Sachverhalt:
A.
A.a. Am xx.xx.2015 erschien in der Zeitung C._ ein Artikel unter dem Titel "Ist der Graf ein echter Graf?". Im Vorspann zum Artikel war folgendes zu lesen:
"Ein Nachkomme der einstigen Besitzer von Schloss D._ in U._ bezweifelt, dass A._ aus V._ ebenfalls zur Familie von D._ gehört. Der Graf hat die Absicht, das Schloss zu kaufen."
A.b. Gestützt auf die Klagebewilligung des Vermittleramtes St. Gallen vom 30. Juni 2015 klagte A._ (fortan: Kläger) am 2. November 2015 beim Kantonsgericht St. Gallen gegen die B._ AG (fortan: Beklagte) wegen Persönlichkeitsverletzung. Er begehrte die Feststellung, dass die Beklagte mit dem Titel "Ist der Graf ein echter Graf?" des Artikels in der Zeitung C._ vom xx.xx.2015 die Persönlichkeitsrechte des Klägers verletzt habe; zudem sei es der Beklagten zu verbieten, den Titel so oder in ähnlicher Form nochmals zu verwenden, und sei sie zu verpflichten, den besagten Titel in ihrem eigenen online-Archiv sowie in allen in ihrem Auftrag von Dritten betriebenen Mediendatenbanken innert fünf Tagen nach Rechtskraft des Urteils zu löschen.
A.c. Nachdem ihn das Kantonsgericht am 4. November 2015 auf die fehlende Zuständigkeit hingewiesen hatte, zog er die Klage am 9. November 2015 zurück, reichte indes die Klageschrift am 11. November 2015 beim Kreisgericht St. Gallen ein. Dieses wies die Klage mit Urteil vom 19. August 2016 ab.
B.
Das vom Kläger ergriffene Rechtsmittel blieb erfolglos; das Kantonsgericht St. Gallen wies die Berufung ab (Urteil vom 5. Dezember 2017).
C.
Mit Beschwerde in Zivilsachen und subsidiärer Verfassungsbeschwerde vom 23. Januar 2018 wendet sich der Kläger an das Bundesgericht, dem er beantragt, die in der Klageschrift vom 2. November 2015 gestellten Begehren gutzuheissen, eventuell die Sache an die Vorinstanz zu neuer Beurteilung zurückzuweisen.
Das Bundesgericht hat die kantonalen Akten, aber keine Vernehmlassungen eingeholt.
Erwägungen:
1.
Das Urteil des Kantonsgerichts betrifft den Schutz der Persönlichkeit (Art. 28 und Art. 28a Abs. 1 ZGB). Das ist eine Zivilsache (Art. 72 Abs. 1 BGG) nicht vermögensrechtlicher Natur (BGE 127 III 481 E. 1a mit Hinweis). Der angefochtene Entscheid ist kantonal letztinstanzlich (Art. 75 BGG). Er lautet zum Nachteil des Beschwerdeführers (Art. 76 Abs. 1 BGG) und schliesst das Verfahren ab (Art. 90 BGG). Die rechtzeitige (Art. 100 Abs. 1 i.V.m. Art. 46 Abs. 1 lit. c BGG) Beschwerde in Zivilsachen steht somit offen und die subsidiäre Verfassungsbeschwerde fällt damit, wie es schon ihr Name sagt, ausser Betracht (Art. 113 BGG).
2.
Wer in seiner Persönlichkeit widerrechtlich verletzt wird, kann zu seinem Schutz gegen jeden, der an der Verletzung mitwirkt, das Gericht anrufen (Art. 28 Abs. 1 ZGB). Erfolgt die Verletzung durch die Presse oder ein anderes Medienunternehmen, kann der Verletzte wahlweise den Autor des Beitrages im redaktionellen Teil der Zeitung oder den Autor eines Inserates, den verantwortlichen Redaktor, den Herausgeber oder unter Umständen auch jemand anderen ins Recht fassen, der an der Verbreitung der Zeitung beteiligt gewesen ist (BGE 126 III 161 E. 5a/aa; 113 II 213 E. 2b; 103 II 161 E. 2).
Die Persönlichkeit verletzen können sowohl Tatsachenbehauptungen als auch Meinungsäusserungen, Kommentare und Werturteile (vgl. BGE 138 III 641 E. 4.1.1-4.1.3 mit Hinweisen). Dabei kommt es nicht darauf an, ob eine behauptete Tatsache die Wahrheit richtig oder falsch, unvollständig oder ungenau wiedergibt bzw. ob die geäusserte Kritik fundiert ist (vgl. BGE 122 III 449 E. 3a). Unerheblich ist auch die Art der Ausdrucksweise (Gesten, gesprochenes oder geschriebenes Wort, Zeichnungen). Es genügt, dass die betroffene Person in ihrem Ansehen herabgesetzt wird. Dabei ist massgeblich, wie der Pressebericht bei einem durchschnittlichen Leser ankommt (BGE 111 II 209 E. 2 mit Hinweisen). Dessen Eindruck und Verständnis einer Presseäusserung behandelt das Bundesgericht nicht als Tatsachenfeststellung, sondern als Rechtsfrage bzw. als ihr gleichgestellte Folgerung aus der allgemeinen Lebenserfahrung (Urteil 5A_658/2014 vom 6. Mai 2015 E. 7.2.2 mit Hinweis). Bei der Beurteilung der Frage, ob ein bestimmter Medienbericht aus der Sicht des Durchschnittslesers das Ansehen einer bestimmten Person herabsetzt, steht dem Sachrichter ein gewisser Spielraum zu. In solche Ermessensentscheide greift das Bundesgericht nur ein, wenn die kantonale Instanz grundlos von in Lehre und Rechtsprechung anerkannten Grundsätzen abgewichen ist, wenn sie Gesichtspunkte berücksichtigt hat, die keine Rolle hätten spielen dürfen, oder wenn sie Umstände ausser Acht gelassen hat, die zwingend hätten beachtet werden müssen (BGE 138 III 669 E. 3.1 in fine mit Hinweisen).
Praxisgemäss ist in zwei Schritten zu prüfen, ob (1.) eine Persönlichkeitsverletzung und (2.) ein Rechtsfertigungsgrund vorliegen. Die Beweislast für die Sachumstände, aus denen sich die Verletzung ergibt, liegt beim Kläger als Opfer. Der Beklagte als Urheber der Verletzung muss die Tatsachen dartun, aus denen sich das Vorliegen eines Rechtfertigungsgrundes erschliesst (BGE 136 III 410 E. 2.2.1 und 2.3 mit Hinweisen).
3.
3.1. Das Kantonsgericht prüfte zunächst, ob überhaupt eine Persönlichkeitsverletzung vorliege. Dazu erwog es, das klägerische Rechtsbegehren beziehe sich einzig auf die Überschrift "Ist der Graf ein echter Graf?". Somit sei einzig der eingeklagte Titel nach den persönlichkeitsrechtlichen Grundsätzen zu prüfen. Die Beurteilung weiterer Passagen falle ausser Betracht. Ebenso wenig gehe es nach den Vorbringen des Klägers um den Vorwurf einer Verletzung der Achtung seiner Privatsphäre, zumal er das Thema Rückführung des Schlosses in Familienbesitz selber aufgeworfen habe. Isoliert betrachtet stelle die Frage "Ist der Graf ein echter Graf?" schon deshalb keine Persönlichkeitsverletzung dar, weil sie sich nicht auf eine bestimmbare Person beziehe bzw. keine betroffene Person individualisierbar sei. Die Überschrift sei indes im Kontext mit dem dazugehörigen Artikel zu beurteilen. Bereits im Vorspann zum Artikel werde der Name des Klägers genannt, womit die Voraussetzung der Individualisierbarkeit gegeben sei. Vor dem Hintergrund der Berichterstattung über das seit Jahren leer stehende Schloss D._ in U._ werde bereits im Vorspann die Frage aufgenommen, nämlich ob der am Kauf des Schlosses interessierte Kläger Nachkomme der ehemaligen Schlosseigentümer und - in diesem Zusammenhang - adliger Abstammung, also ein "echter Graf" sei. Allein das Veröffentlichen dieser Frage nach der Abstammung des Kaufinteressenten des Schlosses lasse den Kläger jedoch beim Leserkreis der Regionalzeitung nicht in einem schlechten Licht erscheinen. Sein gesellschaftliches Ansehen werde durch die blosse Fragestellung, wenn überhaupt, höchstens geringfügig beeinträchtigt. Indes werde er bei objektiver Betrachtungsweise deshalb in seiner sozialen Geltung nicht empfindlich herabgesetzt, da davon auszugehen sei, dass für die Leserschaft der regionalen Tageszeitung die Frage nicht von entscheidendem Gewicht sei, ob der allfällige Käufer des Schlosses, der als Familiennamen den Namen des Schlosses trägt, auch adliger Abstammung und ein Nachkomme der früheren Schlosseigentümer ist. Eine weitergehende oder andere Aussage sei dem Titel insbesondere auch in einer Gesamtbetrachtung mit dem Vorspann und dem Inhalt des Artikels nicht zu entnehmen. Die insgesamt höchstens geringfügige Beeinträchtigung der Persönlichkeit stelle aber keine Verletzung der Persönlichkeit im Rechtssinn dar. Zwar treffe es zu, dass das Recht auf Namen und andere Identitätsmerkmale, wie beispielsweise die Herkunft, ebenfalls zum Schutzbereich des Persönlichkeitsrechts gehören. Durch die Frage, ob "der Graf" ein "echter Graf" sei, werde jedoch bei der Leserschaft nicht in erster Linie der Eindruck erweckt, dass das Recht des Klägers auf seinen Namen "Graf von D._" anzuzweifeln sei. Thematisiert werde vielmehr die Frage, ob der Namensteil "Graf" zugleich eine Adelsbezeichnung darstelle und allenfalls, ob der Kläger, der diesen Namen führt, adliger Abstammung bzw. Nachkomme der E._ von D._, der früheren Schlosseigentümer, sei. Allein durch diese Fragestellung habe die Beklagte aber noch nicht mit einer Intensität in die Persönlichkeit des Klägers eingegriffen, welche die Grenze zur Persönlichkeitsverletzung überschreiten würde, insbesondere auch deshalb nicht, weil es offensichtlich der Kläger selber war, der mit seiner Aussage, er wolle das Schloss in den Familienbesitz zurückführen, die Frage nach seiner Herkunft in den Raum gestellt habe.
3.2. Dagegen wendet der Kläger ein, das Fragezeichen werde hier offensichtlich als Deckmäntelchen, als Feigenblatt benutzt: Die Beklagte habe einfach nicht gewagt zu behaupten, der Kläger sei ein Hochstapler. Vielmehr habe sie diese Schlussfolgerung dem Leser überlassen. Eine entscheidende Rolle spiele dabei die Tatsache, dass die entsprechende Unterstellung im Titel erfolgt sei. Bevor der Leser auch nur ein Wort der nachfolgenden Geschichte gelesen habe, sei für ihn bereits fest verankert gewesen, man habe es hier mit einem Titelanmasser, einem unredlichen Menschen, eben einem Hochstapler zu tun. Der übrige Text trage nichts dazu bei, dass der Leser zu einem anderen Schluss komme.
3.3. Mit diesen Einwendungen vermag der Kläger den angefochtenen Entscheid nicht als bundesrechtswidrig auszuweisen. Er beschränkt sich darauf, seine eigene Lesart der Überschrift und des Kontextes zur richtigen zu erklären. Massgebend ist indes nicht das Verständnis des Klägers, sondern der Eindruck des Durchschnittslesers (E. 2). Das Kantonsgericht hat erklärt, wie der fragliche Artikel beim Durchschnittsleser ankommt, und der Kläger legt nicht dar, inwiefern jenes grundlos von in Lehre und Rechtsprechung anerkannten Grundsätzen abgewichen ist, Gesichtspunkte berücksichtigt hat, die keine Rolle hätten spielen dürfen, oder Umstände ausser Acht gelassen hat, die zwingend hätten beachtet werden müssen. Im Übrigen ergibt sich die Erklärung für das Fragezeichen bereits aus dem ersten Satz des Vorspanns. Danach bezweifelt ein Nachkomme der einstigen Besitzerfamilie des Schlosses D._ und nicht etwa die Journalistin, dass der Kläger aus V._ ebenfalls von der Schlossbesitzerfamilie abstamme. Diese Frage mag den Kläger persönlich treffen, aber damit wird er in seinem Ansehen nicht in rechtlich relevanter Weise herabgesetzt; eine Persönlichkeitsverletzung ist nicht auszumachen.
4.
Aus den dargelegten Gründen ist die Beschwerde abzuweisen, soweit darauf eingetreten werden kann. Der Kläger unterliegt und wird kosten- (Art. 66 Abs. 1 BGG), nicht aber entschädigungspflichtig, zumal der Beklagten kein entschädigungspflichtiger Aufwand entstanden ist.
Demnach erkennt das Bundesgericht:
1.
Auf die subsidiäre Verfassungsbeschwerde wird nicht eingetreten.
2.
Die Beschwerde in Zivilsachen wird abgewiesen.
3.
Die Gerichtskosten von Fr. 4'000.-- werden dem Beschwerdeführer auferlegt.
4.
Dieses Urteil wird den Parteien und dem Kantonsgericht St. Gallen, I. Zivilkammer, schriftlich mitgeteilt.
Lausanne, 29. März 2018
Im Namen der II. zivilrechtlichen Abteilung
des Schweizerischen Bundesgerichts
Der Präsident: von Werdt
Die Gerichtsschreiberin: Gutzwiller