Sachverhalt:
A.
A.a. Die Tellco Holding AG (Klägerin, Beschwerdeführerin) mit Sitz in Schwyz wurde am 26. Februar 2002 unter der Firma "A._" in das Handelsregister eingetragen. Vom 18. März 2011 bis 22. Juni 2015 firmierte sie als "Tellco AG". Seit 23. Juni 2015 lautet die Firma "Tellco Holding AG". Sie bezweckt den Erwerb, den Verkauf, das Halten und Verwalten von Beteiligungen im In- und Ausland.
Die Tellco Holding AG hat eine Tochtergesellschaft mit der Firma "Tellco AG". Diese betreut mehrere Stiftungen, die alle das Zeichen "Tellco" im Namen führen ("Tellco B._", "Tellco C._", "Tellco D._", "Tellco E._", "Tellco F._").
Die Tellco Holding AG ist unter anderem Inhaberin folgender Schweizer Wort- und Wortbildmarken:
- TELLCO (CH-Marke Nr. 598282, hinterlegt am 10. März 2010);
- (CH-Marke Nr. 604971, hinterlegt am 15. Juni 2010);
- TELLCO PENSINVEST (CH-Marke Nr. 626690, hinterlegt am 21. November 2011).
Diese Marken beanspruchen Schutz für die Dienstleistungen "Geschäftsführung im Bereich der Pensionskassen" in der Klasse 35 sowie für "Finanzdienstleistungen; Immobiliendienstleistungen; Versicherungswesen, namentlich Dienstleistungen einer Pensionskasse" in der Klasse 36. Die drittgenannte Marke ("TELLCO PENSINVEST") ist ausserdem eingetragen für "Finanzberatungsdienste, insbesondere Beratungen im Zusammenhang mit Pensionskassen und Vorsorge; Ausarbeiten von Finanzierungsplänen für die Altersvorsorge; Vermittlung von Vorsorgeversicherungen", ebenfalls in der Klasse 36.
A.b. Die Tell AG (Beklagte 1, Beschwerdegegnerin 1) mit Sitz in Genf wurde am 2. August 2004 unter der Firma "G._ AG" und damals mit Sitz in Zürich in das Handelsregister eingetragen. Am 21. Oktober 2016 wurde sie zur "Tell AG" umfirmiert, am 29. Mai 2019 verlegte sie ihren Sitz von Zürich nach Genf. Sie bezweckt die Vermögensverwaltung sowie die Erbringung von damit zusammenhängenden Dienstleistungen.
Sie ist Inhaberin der Wortmarke "TELL" (CH-Marke Nr. 693264), hinterlegt am 20. Mai 2016. Das Zeichen ist registriert für "Finanzdienstleistungen; Anlagenverwaltungsdienste; Investmentbankgeschäfte; Finanzdienstleistungen im Zusammenhang mit privatem Aktienkapital (Private Equity); Dienstleistungen eines Börsenmaklers; Investitionsmanagement; Beratungsdienstleistungen im Zusammenhang mit finanziellen Angelegenheiten" in der Klasse 36.
A.c. Die Tell Advisors AG (Beklagte 2, Beschwerdegegnerin 2) wurde am 20. April 2016 unter der Firma "Tell Asset Management AG" und damals mit Sitz in Zürich in das Handelsregister eingetragen. Per 20. Februar 2018 verlegte sie ihren Sitz nach Genf und firmiert seither als "Tell Advisors AG".
B.
B.a. Am 5. März 2019 reichte die Tellco Holding AG beim Handelsgericht des Kantons Zürich Klage ein. Sie stellte folgende, in der Replik angepasste Rechtsbegehren:
"1. Es sei den Beklagten 1 und 2 je unter Androhung einer Ordnungsbusse von bis zu CHF 1'000.-- für jeden Tag der Nichterfüllung und der Be strafung ihrer Organe gemäss Art. 292 StGB mit Busse im Widerhandlungsfall zu verbieten, das Zeichen 'Tell' als Firmenbestandteil zu verwenden. Sie seien zu verpflichten, die entsprechenden Löschungs-/Umfirmierungsanträge an das Handelsregister des Kantons Genf innert spätestens 30 Tagen nach Rechtskraft des Urteils zu stellen.
Eventualiter: Die Beklagten 1 und 2 seien je unter Androhung einer Ordnungs busse von bis zu CHF 1'000.-- für jeden Tag der Nichterfüllung und der Bestrafung ihrer Organe gemäss Art. 292 StGB mit Busse im Widerhandlungsfall zu verpflichten, ihre Firmen so abzuändern, dass sie sich deutlich von den Firmen der Unternehmensgruppe der Klägerin, namentlich von der Tellco AG, Tellco Holding AG, Tellco B._, Tellco C._, Tellco D._, Tellco E._ und Tellco F._ unter scheiden. Sie seien zu verpflichten, die entsprechenden Umfirmierungsanträge an das Handelsregister des Kantons Genf innert spätestens 30 Tagen nach Rechtskraft des Urteils zu stellen.
2. Es sei den Beklagten 1 und 2 je unter Androhung einer Ordnungsbusse von bis zu CHF 1'000.-- für jeden Tag der Nichterfüllung und der Be strafung ihrer Organe gemäss Art. 292 StGB mit Busse im Widerhandlungsfall zu verbieten, unter dem Zeichen 'TELL', insbesondere in den nachfolgenden Darstellungsformen
- TELL GROUP
Finanzdienstleistungen und Beratungsdienstleistungen im Zusammenhang mit finanziellen Angelegenheiten anzubieten oder zu erbringen oder dieses Zeichen auf Geschäftspapieren, in der Werbung, als Bestandteil einer Unternehmensbezeichnung oder sonst wie im geschäftlichen Verkehr zu gebrauchen.
3. Es sei festzustellen, dass die Marke CH Nr. 693264 'Tell' der Beklagten 1 nichtig ist. D ie Nichtigkeit sei dem Institut für Geistiges Eigentum gestützt auf Art. 54 MSchG gerichtlich mitzuteilen."
B.b. Das Handelsgericht ordnete einen doppelten Schriftenwechsel an. Von der Durchführung der zunächst auf den 26. November 2020 anberaumten Hauptverhandlung sah es ab.
B.c. Mit Beschluss und Urteil vom 26. November 2020 trat das Handelsgericht auf die Klage insoweit nicht ein, als sie Ansprüche der Tellco AG, der Tellco B._, der Tellco C._, der Tellco D._, der Tellco E._ und der Tellco F._ aus Firmenrecht, Namensrecht und Lauterkeitsrecht betreffe. Das Handelsgericht begründete dies damit, dass die Klägerin (die Tellco Holding AG) nicht Ansprüche geltend machen könne, die materiell ihrer Tochtergesellschaft und den mit dieser verbundenen Stiftungen zustünden.
Im Übrigen wies es die Klage ab, soweit es darauf eintrat.
C.
Die Tellco Holding AG verlangt mit Beschwerde in Zivilsachen, der Beschluss und das Urteil des Handelsgerichts seien aufzuheben. In der Sache wiederholt sie die vor Handelsgericht gestellten Anträge. Eventualiter sei die Sache "gänzlich oder teilweise" zur Neubeurteilung an die Vorinstanz zurückzuweisen.
Das Handelsgericht verzichtete auf Vernehmlassung. Die Beschwerdegegnerinnen begehren die Abweisung der Beschwerde. Die Beschwerdeführerin replizierte, worauf die Beschwerdegegnerinnen mitteilten, an dem in der Beschwerdeantwort Gesagten "vollumfänglich" festzuhalten.
Erwägungen:
1.
Das angefochtene Urteil des Handelsgerichts hat eine Zivilrechtsstreitigkeit im Sinne von Art. 5 Abs. 1 lit. a, lit. c und lit. d ZPO zum Gegenstand. Es ist ein Endentscheid (Art. 90 BGG) einer einzigen kantonalen Instanz im Sinne von Art. 75 Abs. 2 lit. a BGG. Dagegen steht grundsätzlich die Beschwerde in Zivilsachen offen, gemäss Art. 74 Abs. 2 lit. b BGG unabhängig vom Streitwert.
2.
Mit Beschwerde in Zivilsachen können Rechtsverletzungen nach Art. 95 und 96 BGG gerügt werden. Die Beschwerde ist hinreichend zu begründen, ansonsten darauf nicht eingetreten werden kann (BGE 140 III 115 E. 2 S. 116; 134 II 244 E. 2.1). In der Beschwerdeschrift ist in gedrängter Form darzulegen, inwiefern der angefochtene Akt Recht verletzt (Art. 42 Abs. 2 BGG). Unerlässlich ist dabei, dass auf die Begründung des angefochtenen Entscheids eingegangen und im Einzelnen aufgezeigt wird, worin eine vom Bundesgericht überprüfbare Rechtsverletzung liegt. Die beschwerdeführende Partei soll in der Beschwerde an das Bundesgericht nicht bloss die Rechtsstandpunkte, die sie im kantonalen Verfahren eingenommen hat, erneut bekräftigen, sondern mit ihrer Kritik an den als rechtsfehlerhaft erachteten Erwägungen der Vorinstanz ansetzen (BGE 140 III 115 E. 2 S. 116, 86 E. 2 S. 89).
3.
Die Beschwerdeführerin erhebt eine prozessuale Rüge und trägt vor, das Handelsgericht habe die Schlussvorträge entfallen lassen, ohne dass sie zugestimmt habe. Dieses Vorgehen verletze Art. 232 ZPO sowie ihren Anspruch auf rechtliches Gehör (Art. 29 Abs. 2 BV).
3.1. Konkret stört sie sich an folgendem Verfahrensablauf:
Die Beschwerdegegnerinnen reichten am 21. Mai 2019 eine Klageantwort ein. Nachdem der anlässlich einer Vergleichsverhandlung geschlossene Vergleich widerrufen wurde, ordnete das Handelsgericht einen zweiten Schriftenwechsel an. Die Beschwerdeführerin gab am 16. März 2020 eine Replik ein; die Beschwerdegegnerinnen erstatteten die Duplik am 5. Juni 2020.
Mit Verfügung vom 15. Oktober 2020 setzte die Vizepräsidentin des Handelsgerichts den Parteien Frist an, um zu erklären, ob sie auf "Durchführung der mündlichen Hauptverhandlung (Parteivorträge, Schlussvorträge) " verzichteten. Sie betonte, dass die allfällige Durchführung eines Beweisverfahrens vorbehalten bleibe und das Gericht zu einem späteren Zeitpunkt entsprechende Verfahrensanordnungen erlassen würde, sollte es ein Beweisverfahren für notwendig erachten. Bei Stillschweigen werde Verzicht auf die Hauptverhandlung angenommen.
Mit Schreiben vom 23. Oktober 2020 erklärte die Beschwerdeführerin den Verzicht auf eine mündliche Hauptverhandlung, unter der Voraussetzung, dass ihr Gelegenheit gegeben werde, "ihren Parteivortrag schriftlich einzureichen (Art. 232 Abs. 2 ZPO) ". Thema dieses Parteivortrags werde "insbesondere die abschliessende Stellungnahme zur Beweislage" sein, zu der sie sich bisher nicht habe äussern können. Sollte - so schloss die Beschwerdeführerin ihr Schreiben - die schriftliche Einreichung des Parteivortrags nicht möglich sein, halte sie an der mündlichen Hauptverhandlung fest.
Die Vizepräsidentin interpretierte dieses Schreiben "sinngemäss" als Mitteilung, nicht auf Durchführung der Hauptverhandlung zu verzichten. Sie lud die Parteien mit Verfügung vom 4. November 2020 zu einer öffentlichen Verhandlung vor. Mit separatem Schreiben vom gleichen Tag wies sie darauf hin, dass mit Abschluss des zweiten Schriftenwechsels gemäss Art. 225 ZPO der Aktenschluss eingetreten sei und neue Tatsachen sowie Beweismittel an der Hauptverhandlung nur unter den Voraussetzungen von Art. 229 ZPO eingebracht werden dürften. Ferner machte sie auf Art. 235 Abs. 2 ZPO (Protokollierung) aufmerksam und eröffnete den Parteien, dass für "die ersten Vorträge" pro Partei höchstens je 20 Minuten Redezeit zur Verfügung stünden. Für Replik und Duplik gemäss Art. 228 Abs. 2 ZPO seien es entsprechend weniger.
Mit Schreiben vom 9. November 2020 teilte die Beschwerdeführerin mit, dass der Vorladung zu "entnehmen" sei, dass im Rahmen der Hauptverhandlung nur erste Parteivorträge im Sinne von Art. 228 ZPO, nicht dagegen Schlussvorträge gemäss Art. 232 ZPO abgenommen würden. Sie sehe indes "keinen Bedarf" für die Ergänzung ihrer Anträge und Sachvorbringen im Rahmen des ersten Parteivortrags. Infolge "der Anordnung, dass keine Schlussvorträge abgenommen werden", gebe es "keinen Grund" mehr, an der Hauptverhandlung festzuhalten. Sie verzichte daher auf deren Durchführung, "[o]hne hier weiter darauf einzugehen, ob diese gerichtliche Beschränkung der Hauptverhandlung zulässig" sei. Da sich die Beschwerdegegnerinnen nicht hätten vernehmen lassen - was ebenfalls als Verzicht auf die Durchführung der Hauptverhandlung gelte -, gehe sie (die Beschwerdeführerin) davon aus, dass die Hauptverhandlung ohne Weiterungen abgesagt werde.
Mit Verfügung vom 10. November 2020 nahm die Vorinstanz die Vorladung zur Hauptverhandlung ab; in der Folge fällte sie das Urteil (am 26. November 2020) ohne Durchführung der Hauptverhandlung.
3.2. Es ist nicht erkennbar, inwiefern dieses Vorgehen Bundesrecht verletzen soll:
3.2.1. Zunächst ist Folgendes festzuhalten: Den im Recht liegenden Akten (jedenfalls den von der Beschwerdeführerin bezeichneten Schriftstücken, das heisst dem Vorladungsprotokoll und dem separaten Schreiben vom 4. November 2020) kann nichtentnommen werden, dass an der Hauptverhandlung "die Beweisabnahme nicht stattfinde und die Schlussvorträge entfielen", wie dies die Beschwerdeführerin unterstellt. Im Gegenteil: Die Vizepräsidentin referierte die gesetzlichen Bestimmungen und behielt eine Beweisabnahme ausdrücklich vor. Von einem Verzicht auf die Schlussvorträge ist nicht die Rede. Die Argumentation der Beschwerdeführerin geht bereits aus diesem Grund fehl.
3.2.2. Selbst wenn das Handelsgericht aber angekündigt hätte, dass anlässlich der Hauptverhandlung auf Schlussvorträge verzichtet werde (vorbehältlich einer allfälligen Beweisabnahme), wäre sein Vorgehen nicht zu beanstanden:
Bestandteil der Hauptverhandlung sind - nach dem "Beginn der Hauptverhandlung" (vgl. Art. 229 Abs. 2 ZPO) - grundsätzlich die ersten Parteivorträge (Art. 228 ZPO), die Beweisabnahme (Art. 231 ZPO) und die Schlussvorträge (Art. 232 ZPO; vgl. BGE 146 III 194 E. 3.2 S. 197).
Die Schlussvorträge finden nach Abschluss der Beweisabnahme statt und geben den Parteien die Möglichkeit, zum Beweisergebnis und zur Sache Stellung zu nehmen (Art. 232 Abs. 1 ZPO). Sind im Stadium der Hauptverhandlung keine Beweise abzunehmen, verlangt die Zivilprozessordnung von der Verfahrensleitung nicht, dass sie den Parteien Gelegenheit zu Schlussvorträgen gibt. Zu allfälligen bereits im Vorbereitungsverfahren abgenommenen Beweisen oder zu als Urkunden eingereichten Beweismitteln haben sich die Parteien im Rahmen der ersten Parteivorträge zu äussern. Die ersten Parteivorträge und die Schlussvorträge fallen insofern zusammen. Dies entspricht der bundesgerichtlichen Rechtsprechung (Urteile 4A_308/2020 vom 5. November 2020 E. 3.3.2 f.; 4A_301/2016 / 4A_311/2016 vom 15. Dezember 2016 E. 7.2.1, nicht publiziert in: BGE 143 III 79; 4A_47/2015 vom 2. Juni 2015 E. 3.3; 4A_78/2014 / 4A_80/2014 vom 23. September 2014 E. 9; siehe auch Urteile 5A_31/2020 vom 6. Juli 2020 E. 3.4; 4A_587/2018 vom 16. April 2019 E. 2.2; so auch ERIC PAHUD, in: Schweizerische Zivilprozessordnung [ZPO], Kommentar, Brunner/ Gasser/Schwander [Hrsg.], Bd. I, 2. Aufl. 2016, N. 2 zu Art. 232 ZPO und N. 4 zu Art. 233 ZPO; FRANCESCO TREZZINI, in: Commentario pratico al Codice di diritto processuale civile svizzero [CPC], Trezzini und andere [Hrsg.], Bd. II, 2. Aufl. 2017, N. 4 zu Art. 232 ZPO).
In der Lehre wird vereinzelt die gegenteilige Auffassung vertreten und verlangt, dass die Parteien auch dann zu den Schlussvorträgen zuzulassen seien, wenn an der Hauptverhandlung kein Beweisverfahren mehr stattfinde. Dies wird damit begründet, dass das Gericht "die Minimalstruktur der Hauptverhandlung" zu gewährleisten habe (DANIEL WILLISEGGER, in: Basler Kommentar, Schweizerische Zivilprozessordnung, 3. Aufl. 2017, N. 8 zu Art. 232 ZPO) und die Schlussvorträge auch der Äusserung "zur Sache" - nicht nur "zum Beweisergebnis" - dienten (HEINZMANN/PASQUIER, in: CPC, Code de procédure civile, Chabloz/Dietschy-Martenet/Heinzmann [Hrsg.], 2020, N. 7 zu Art. 232 ZPO). Diese Meinung hat zur Folge, dass den Parteien in Fällen, in denen - wie vorliegend - ein zweiter Schriftenwechsel durchgeführt wurde, insgesamt zwingend je sechs Äusserungsmöglichkeiten einzuräumen sind (schriftliche Klage, Klageantwort, Replik und Duplik; erste Parteivorträge mit jeweiliger Replik und Duplik [Art. 228 Abs. 2 ZPO]; Schlussvorträge mit jeweiliger Gelegenheit zu einem zweiten Vortrag [Art. 232 Abs. 1 Satz 3 ZPO]), selbst wenn zwischen diesen Verfahrensschritten keine Beweise abgenommen werden, sofern zumindest eine Partei nicht auf Hauptverhandlung und Schlussvorträge verzichtet (vgl. Art. 232 Abs. 2 Satz 1 und Art. 233 ZPO). Dies ist nicht sinnvoll. Die Zivilprozessordnung verlangt vielmehr eine zügige Durchführung des Verfahrens, unter Vermeidung prozessualer Leerläufe (Art. 124 Abs. 1 Satz 2 ZPO). Ein Abgehen von der bundesgerichtlichen Rechtsprechung rechtfertigt sich vor diesem Hintergrund nicht.
3.2.3. Die Beschwerdeführerin macht nicht geltend, dass an der Hauptverhandlung Beweise hätten abgenommen werden müssen. Sie beharrt allein darauf, dass sie sich "im Rahmen von Schlussvorträgen abschliessend zur Beweis- und Rechtslage" habe äussern wollen, auch um in der Duplik vorgebrachten "neue[n] Behauptungen und Beweismittel[n]" entgegenzutreten. Weshalb diese Vorbringen nicht in den ersten Parteivorträgen im Sinne von Art. 228 ZPO (wie sie von der Vorinstanz mit Verfügung vom 4. November 2020 angeordnet wurden) hätten erfolgen können, erschliesst sich nicht.
Im Übrigen war es der Beschwerdeführerin unbenommen, im Rahmen ihres unbedingten Replikrechts auf die Ausführungen in der Duplik zu reagieren (vgl. Urteil 4A_635/2018 vom 27. Mai 2019 E. 3.1 und 3.3 sowie allgemein BGE 146 III 97 E. 3.4.1; 142 III 48 E. 4.1.1; 138 I 484 E. 2.1-2.4).
3.2.4. Die Beschwerdeführerin hat mit Schreiben vom 9. November 2020 (bedingungslos) auf die Durchführung der Hauptverhandlung verzichtet, und zwar auf alle deren Teilphasen (vgl. zur Möglichkeit eines Teilverzichts: Urteile 4A_308/2020 vom 5. November 2020 E. 3.1; 4A_14/2020 vom 18. Juni 2020 E. 3.3; 4A_47/2015 vom 2. Juni 2015 E. 3.2). Nachdem auch die Beschwerdegegnerinnen konkludent den Verzicht erklärt haben (vgl. BGE 140 III 450 E. 3.2 S. 454), hat die Vorinstanz zu Recht davon abgesehen, die Hauptverhandlung durchzuführen (vgl. Art. 233 ZPO). Die Kritik der Beschwerdeführerin ist unbegründet.
4.
In der Sache wehrt sich die Beschwerdeführerin gegen die Verwendung des Kennzeichens "TELL" in der Marke der Beschwerdegegnerin 1 sowie in den Firmen und im Geschäftsverkehr der beiden Beschwerdegegnerinnen. Sie stützt sich dabei auf das Markenschutzgesetz (MSchG; SR 232.11; dazu Erwägung 6) und auf die firmenrechtlichen Bestimmungen im Obligationenrecht (Art. 944 ff. OR; dazu Erwägung 7), ferner auf Namensschutz (Art. 29 Abs. 2 ZGB) sowie Lauterkeitsrecht (dazu Erwägung 8).
5.
Im Sinne einer Vorbemerkung ist darauf hinzuweisen, dass es sich beim Zeichen "TELL" um ein nationales Wortzeichen im Sinne von Art. 7 des Bundesgesetzes über den Schutz des Schweizerwappens und anderer öffentlicher Zeichen (Wappenschutzgesetz, WSchG; SR 232.21) handelt (so bereits Botschaft vom 16. Dezember 1929 über den Entwurf eines Bundesgesetzes zum Schutz öffentlicher Wappen und anderer öffentlicher Zeichen, BBl 1929 III 612; dann auch Botschaft vom 18. November 2009 zur Änderung des Markenschutzgesetzes und zu einem Bundesgesetz über den Schutz des Schweizerwappens und anderer öffentlicher Zeichen, BBl 2009 8627 zu Art. 11; STEFAN SZABO, in: Basler Kommentar, Markenschutzgesetz/ Wappenschutzgesetz, 3. Aufl. 2017, N. 1 und 5 zu Art. 7 WSchG).
Als nationales Wortzeichen darf es gebraucht werden, es sei denn, der Gebrauch ist irreführend oder verstösst gegen die öffentliche Ordnung, die guten Sitten oder geltendes Recht (Art. 11 WSchG). Immaterialgüter- und lauterkeitsrechtliche Bestimmungen bleiben damit vorbehalten. Ein nationales Wortzeichen kann unter den entsprechenden Voraussetzungen (vgl. Art. 2 f. MSchG) insbesondere als Marke beziehungsweise als Bestandteil einer Marke eingetragen werden (sofern keine Täuschungsgefahr in Bezug auf die Herkunft der Produkte besteht) - was entsprechende Ausschliesslichkeitsrechte verleihen kann (vgl. Art. 13 MSchG) -, wovon denn auch zahlreiche Eintragungen des Zeichens "Tell" im Markenregister zeugen. Umgekehrt besteht ein erhebliches, in den Bestimmungen des WSchG zum Ausdruck gebrachtes öffentliches Interesse daran, dass nationale Wortzeichen nicht über Gebühr monopolisiert werden. Wer ein nationales Wortzeichen zum Bestandteil seiner Marke, seiner Firma oder seines Auftritts im Geschäftsverkehr erhebt, muss sich der Nähe dieses Kennzeichens zum Gemeingut und damit der geringen Eignung zur Individualisierung bewusst sein. Dem ist nachstehend Rechnung zu tragen.
6. (Markenrecht)
6.1.
6.1.1. Wer in seinem Recht an der Marke oder an einer Herkunftsangabe verletzt oder gefährdet wird, kann vom Richter gemäss Art. 55 Abs. 1 MSchG (SR 232.11) namentlich verlangen: eine drohende Verletzung zu verbieten (lit. a); eine bestehende Verletzung zu beseitigen (lit. b). Nach Art. 13 Abs. 2 MSchG kann der Markeninhaber anderen verbieten, ein Zeichen zu gebrauchen, das nach Art. 3 Abs. 1 MSchG vom Markenschutz ausgeschlossen ist. Art. 3 Abs. 1 lit. c MSchG wiederum schliesst Zeichen vom Markenschutz aus, die einer älteren Marke ähnlich und für gleiche oder gleichartige Waren oder Dienstleistungen bestimmt sind, sodass sich daraus eine Verwechslungsgefahr ergibt (sogenannter relativer Ausschlussgrund).
Darauf stützte die Beschwerdeführerin ihr Rechtsbegehren-Ziffer 2, mit dem sie (zusammengefasst) verlangt, den Beschwerdegegnerinnen den Gebrauch des Zeichens "Tell" (und insbesondere die Darstellungsformen "TELL GROUP", und ) im geschäftlichen Verkehr zu verbieten.
Auch gegen die Verwendung eines Zeichens als Firmenbestandteil bieten die markenrechtlichen Bestimmungen Schutz (vgl. Art. 13 Abs. 2lit. e MSchG; Urteil 4A_265/2020 vom 28. Dezember 2020 E. 7.4.2). Das Markenschutzgesetz hätte daher auch für Rechtsbegehren-Ziffer 1 (Verbot, das Zeichen "TELL" als Firmenbestandteil zu gebrauchen) als mögliche Grundlage herangezogen werden können.
6.1.2. Art. 52 MSchG sieht eine Feststellungsklage vor. Nach dieser Bestimmung kann, wer ein rechtliches Interesse nachweist, vom Gericht feststellen lassen, dass ein Recht oder Rechtsverhältnis nach diesem Gesetz besteht oder nicht besteht. Diese markenrechtliche Feststellungsklage erlaubt in der Form der Löschungs- oder Nichtigkeitsklage die Nichtigerklärung und Löschung einer Marke aus dem Markenregister (BGE 136 III 102 E. 3.1; Urteil 4A_299/2017 vom 2. Oktober 2017 E. 3.1). Der Feststellungskläger kann sich in diesem Zusammenhang unter anderem auf die relativen Ausschlussgründe in Art. 3 MSchG berufen (zum Ganzen: Urteil 4A_265/2020 vom 28. Dezember 2020 E. 4.1).
Darauf beruht Rechtsbegehren-Ziffer 3, mit dem die Beschwerdeführerin beantragt, die Nichtigkeit der CH-Marke Nr. 693264 "TELL" festzustellen.
6.2. Die Beschwerdeführerin stützt sich sowohl für ihr Verletzungs- als auch für ihr Nichtigkeitsbegehren auf ihre Marken "TELLCO", sowie "TELLCO PENSINVEST" und beklagt, das von den Beschwerdegegnerinnen verwendete Zeichen "TELL" sei mit ihren Zeichen verwechselbar im Sinne von Art. 3 Abs. 1 lit. c MSchG. Gemäss dieser Bestimmung sind Zeichen vom Markenschutz ausgeschlossen, die einer älteren Marke ähnlich und für gleiche oder gleichartige Waren oder Dienstleistungen bestimmt sind, sodass sich daraus eine Verwechslungsgefahr ergibt.
6.3. Unbestritten ist, dass die Beschwerdeführerin ihre drei Marken zuerst (vor der Marke der Beschwerdegegnerin 1) hinterlegt hat (Art. 3 Abs. 1 lit. c in Verbindung mit Abs. 2 und Art. 5 f. MSchG). Priorität ist somit gegeben.
6.4. Art. 3 Abs. 1 lit. c MSchG setzt zunächst Gleichheit oder Gleichartigkeit der Waren oder Dienstleistungen voraus, für die das ältere Zeichen einerseits und das angegriffene Zeichen andererseits bestimmt sind.
Das Kriterium der Gleichheit beziehungsweise Gleichartigkeit ist einerseits zwingende Voraussetzung für die Anwendbarkeit von Art. 3 Abs. 1 lit. c MSchG. Es ist andererseits zur Beurteilung der Verwechslungsgefahr relevant. Nach der Rechtsprechung sind zwei Zeichen umso eher verwechselbar, je ähnlicher sich die Waren und Dienstleistungen sind, für welche die Zeichen hinterlegt oder verwendet werden (dazu nachstehend Erwägung 6.5; zum Ganzen: Urteil 4A_265/2020 vom 28. Dezember 2020 E. 7.1 mit Hinweisen).
Zu vergleichen sind die Dienstleistungen, für welche die Marken der Beschwerdeführerin eingetragen sind (Spezialitätsprinzip), mit jenen Dienstleistungen, für die das Zeichen "TELL" der Beschwerdegegnerinnen tatsächlich verwendet wird oder für die eine Verwendung droht (im Verletzungsverfahren), beziehungsweise mit jenen Dienstleistungen, für welche die Marke der Beschwerdegegnerin 1 ihrem Registereintrag zufolge Schutz beansprucht (im Nichtigkeitsverfahren; Urteil 4A_265/2020 vom 28. Dezember 2020 E. 7.2 und 10.3 mit Hinweisen).
Die Vorinstanz stellte fest, dass die zur Diskussion stehenden Dienstleistungen zumindest teilweise gleich seien, soweit nämlich die Marken für Finanzdienstleistungen hinterlegt seien beziehungsweise für Finanzdienstleistungen gebraucht würden. Im Übrigen überschnitten sich die Dienstleistungen thematisch; Geschäftsführung bei Pensionskassen (Beschwerdeführerin) sei sachlich eng mit Investitionsmanagement, Anlageverwaltungsdiensten sowie Beratungsdienstleistungen in finanziellen Angelegenheiten (Beschwerdegegnerinnen) verbunden. Zumindest Gleichartigkeit sei daher gegeben.
Diese Überlegungen werden weder von der Beschwerdeführerin noch von den Beschwerdegegnerinnen hinreichend in Frage gestellt.
6.5. Sodann setzt Art. 3 Abs. 1 lit. c MSchG Zeichenähnlichkeit und eine daraus folgende Verwechslungsgefahr voraus.
Eine Verwechslungsgefahr im Sinne dieser Bestimmung besteht, wenn das jüngere Zeichen die ältere Marke in ihrer Unterscheidungsfunktion beeinträchtigt. Dies ist der Fall, wenn zu befürchten ist, dass die massgeblichen Verkehrskreise sich durch die Ähnlichkeiten der Zeichen irreführen lassen und Waren oder Dienstleistungen, die mit dem einen oder dem andern Zeichen gebraucht werden, dem falschen Markeninhaber zurechnen, oder falls das Publikum die Zeichen zwar auseinander zu halten vermag, aufgrund ihrer Ähnlichkeit aber falsche Zusammenhänge vermutet (BGE 128 III 96 E. 2a, 441 E. 3.1; 127 III 160 E. 2a; 122 III 382 E. 1 S. 384). Für die Verwechselbarkeit von Marken ist der Gesamteindruck massgebend, den sie in der Erinnerung der Adressaten hinterlassen (BGE 128 III 441 E. 3.1).
Im Verletzungsverfahren ist die geschützte Marke gemäss Registereintrag mit dem tatsächlichen oder drohenden Gebrauch des jüngeren Zeichens zu vergleichen, während im Nichtigkeitsverfahren die streitgegenständlichen Marken gemäss ihrem jeweiligen Registereintrag gegenüberzustellen sind (Urteil 4A_265/2020 vom 28. Dezember 2020 E. 8.1 und 10.3 mit Hinweisen). Anders als im Lauterkeitsrecht sind die streitgegenständlichen Zeichen als solche zu vergleichen, während ausserhalb der Zeichen liegende Umstände unbeachtlich bleiben (Urteil 4A_335/2019 vom 29. April 2020 E. 7.2, nicht publiziert in: BGE 146 III 225, mit Hinweisen).
Der Massstab, der an die Unterscheidbarkeit anzulegen ist, hängt einerseits vom Umfang des Ähnlichkeitsbereichs ab, dessen Schutz der Inhaber der älteren Marke beanspruchen kann. Anderseits ist zu berücksichtigen, für welche Waren- und Dienstleistungsgattungen die sich gegenüberstehenden Zeichen registriert sind beziehungsweise gebraucht werden (BGE 128 III 96 E. 2a S. 98; 122 III 382 E. 1 S. 385) : Je näher sich die Waren und Dienstleistungen sind, desto grösser wird das Risiko von Verwechslungen und desto stärker muss sich das jüngere Zeichen vom älteren abheben, um die Verwechslungsgefahr zu bannen (BGE 128 III 441 E. 3.1 S. 446; 126 III 315 E. 6b/bb; 122 III 382 E. 3a S. 387).
Der Schutzumfang einer Marke bestimmt sich dabei nach ihrer Kennzeichnungskraft. Für schwache Marken ist der geschützte Ähnlichkeitsbereich kleiner als für starke. Wer sich mit seiner Marke dem Gemeingut annähert, nimmt eine geringe Kennzeichnungskraft in Kauf, solange er seine Marke dem Publikum nicht durch Werbeanstrengungen in besonderem Masse als Kennzeichen seiner Waren oder Dienstleistungen eingeprägt hat. Bei schwachen Marken genügen daher schon bescheidenere Abweichungen, um eine hinreichende Unterscheidbarkeit zu schaffen. Als schwach gelten insbesondere Marken, deren wesentliche Bestandteile sich eng an Sachbegriffe des allgemeinen Sprachgebrauchs anlehnen. Stark sind demgegenüber Marken, die entweder aufgrund ihres fantasiehaften Gehalts auffallen oder aber sich im Verkehr durchgesetzt haben (BGE 122 III 382 E. 2a S. 385 f. mit Hinweisen).
6.6. Die Vorinstanz hat diese Grundsätze korrekt angewandt und eine Verwechslungsgefahr zu Recht verneint:
6.6.1. Wie sie zutreffend ausführte, ist für die Beurteilung der Verwechslungsgefahr zunächst von Bedeutung, an welche Abnehmerkreise sich die beanspruchten Dienstleistungen richten und unter welchen Umständen sie gehandelt werden. Bei Produkten des täglichen Bedarfs ist mit einer geringeren Aufmerksamkeit und einem geringeren Unterscheidungsvermögen der Konsumenten zu rechnen als bei speziellen Dienstleistungen, deren Absatzmarkt auf einen mehr oder weniger geschlossenen Kreis von Berufsleuten beschränkt bleibt (BGE 126 III 315 E. 6b/bb; 122 III 382 E. 3a; 117 II 321 E. 4).
Dabei hat das Handelsgericht für die Bestimmung der massgebenden Verkehrskreise zu Recht auf das Dienstleistungsverzeichnis der klägerischen Marke - und nicht etwa auf die tatsächliche Positionierung der Produkte am Markt - abgestellt (siehe Urteil 4A_651/2018 vom 14. Juni 2019 E. 3.3.2). Es legte richtig dar, dass sich die registrierten Dienstleistungen der Klasse 35 (Geschäftsführung im Bereich der Pensionskassen) an (Fach-) Personen richten, die überdurchschnittlich aktiv oder professionell in der Wirtschaft tätig sind. Die Vorinstanz hob aber mit Grund auch hervor, dass die in der Klasse 36 beanspruchten Dienstleistungen (Finanzdienstleistungen; Immobiliendienstleistungen; Versicherungswesen, namentlich Dienstleistungen einer Pensionskasse) teilweise alltägliche Bedürfnisse abdecken, welche das breite Publikum ansprechen. Nicht zu beanstanden ist der für alle hinterlegten Dienstleistungen geltende handelsgerichtliche Schluss, dass diese regelmässig ein Vertrauensverhältnis zwischen Anbieter und Abnehmer voraussetzen und der Dienstleistungsnehmer seinen Vertragspartner sorgfältig auswählt, zumal wegen der Kostspieligkeit der Dienstleistungen. Es ist daher - wie das Handelsgericht zusammenfassend festhielt - von einer erhöhten Aufmerksamkeit der Abnehmer auszugehen.
6.6.2. Die Vorinstanz hat zunächst die Marke beziehungsweise den Markenbestandteil "TELLCO" dem angegriffenen Zeichen "TELL" gegenübergestellt (jeweils ohne Zusätze wie "PENSINVEST", "GROUP" oder die Wilhelm-Tell-Büste sowie unter Ausserachtlassung besonderer Darstellungsformen) :
6.6.2.1. Sie hat dabei zur Zeichenähnlichkeit zutreffend erwogen, dass der Gesamteindruck eines Schriftzugs zunächst durch den Klang sowie durch das Schriftbild bestimmt wird und dass gegebenenfalls - sofern hinreichend klar - auch der Sinngehalt von entscheidender Bedeutung sein kann (BGE 127 III 160 E. 2b/cc S. 168; 126 III 315 E. 6c). Richtig ist, dass die beanstandete Bezeichnung "TELL" die ersten vier Buchstaben des Zeichens "TELLCO" der Beschwerdeführerin unverändert übernimmt. Abgesehen davon unterscheidet sich das Schriftbild aber; die Endsilbe "CO" macht aus dem einsilbigen Kurzwort "TELL" ein zweisilbiges Zeichen und führt sowohl akustisch als auch optisch zu einem anderen Eindruck, mit erheblich divergierender bildlicher Wirkung. Zu Recht hat das Handelsgericht darauf hingewiesen, dass bei einem Vergleich mit einem Kurzwort bereits eine geringfügige Modifikation signifikanten Abstand schaffen kann. Die Gefahr, dass dem massgeblichen Publikum die Unterschiede zwischen den strittigen Zeichen zufolge Verhörens oder Verlesens entgehen, scheint im vorliegenden Fall denn auch sehr gering. Ob das Wort "TELLCO" auf dem ersten oder zweiten Vokal betont wird - die Beschwerdeführerin geht von Erstem, die Vorinstanz von Zweitem aus -, ist dabei ohne Belang.
Was den Sinngehalt anbelangt, führte die Vorinstanz aus, dass das Zeichen "TELL" in Alleinstellung primär Assoziationen zum Schweizer Nationalhelden Wilhelm Tell wecke. Dem klägerischen Kennzeichen "TELLCO" komme keine unmittelbar verständliche Bedeutung zu. Die Endsilbe "CO" werde am ehesten als Hinweis auf ein Gesellschaftsverhältnis ("Company") aufgefasst, was einen Bezug zur englischen Sprache schaffe. Daher werde auch der erste Zeichenbestandteil "TELL" als Entlehnung des englischsprachigen Verbs "to tell" (übersetzt mit "sagen", "erzählen", "berichten") verstanden. Die Beschwer degegnerinnen hatten im kantonalen Verfahren noch eingebracht, ihr Zeichen "TELL" leite sich vom arabischen (beziehungsweise hebräischen) Wort für "Siedlungshügel" ab. Darauf berufen sie sich im Verfahren vor Bundesgericht nicht mehr. Die Be schwerdeführerin ist ihrerseits mit diesen Ausführungen der Vorinstanz nicht einverstanden. Sie vertritt erstens den Standpunkt, dass der Zeichenbestandteil "CO" nicht zwingend ein englischsprachiges Verständnis des Zeichens impliziere, werde es doch auch auf Deutsch und Französisch als Hinweis auf ein Gesellschaftsverhältnis beziehungsweise auf namentlich nicht genannte Gesellschafter in Kollektiv- oder Kommanditgesellschaften verwendet. Die Beschwerdeführerin moniert zweitens, dass der schweizerische Nationalheld auch in anderen, so auch der englischen Sprache als "Tell" bezeichnet werde. Sie hält drittens dafür, dass die "aus den Beweismitteln ersichtlichen Umstände" (namentlich ihr Sitz in der Innerschweiz und ihr "Auftritt primär in deutscher Sprache") ein Verständnis des Elements "TELL" als Hinweis auf den Nationalhelden "geradezu" aufdrängten.
Die Gegenargumente der Beschwerdeführerin täuschen nicht darüber hinweg, dass die Bedeutung des Worts "TELL" jedenfalls ambivalent ist. Ausserdem scheint keineswegs ausgeschlossen, dass das Publikum das Zeichen "TELLCO" auch in sinngehaltlicher Hinsicht als Ganzes wahrnimmt (es das Zeichen mithin gedanklich nicht in zwei separate Bestandteile "TELL" und "CO" trennt) und es in Verbindung zu Begriffen aus dem Fernmeldewesen (wie "Telecommunikation") setzt. Von einem markanten Sinngehalt, der sich dem Bewusstsein beim Hören und Lesen sogleich aufdrängt, kann zumindest beim klägerischen Zeichen "TELLCO" nicht ausgegangen werden.
6.6.2.2. Betreffend die Kennzeichnungskraft stellte die Vorinstanz darauf ab, dass zahlreiche andere Marken mit dem Bestandteil "TELL" im schweizerischen Markenregister eingetragen seien. Mehrere davon beanspruchten gar Waren und Dienstleistungen der Klasse 36. Das Zeichen wecke Assoziationen zu Ausdrücken des allgemeinen Sprachgebrauchs und werde entsprechend häufig zur Bezeichnung von Waren und Dienstleistungen jeglicher Art verwendet. Es sei kennzeichnungsschwach.
Die Beschwerdeführerin ist der Auffassung, das Handelsgericht habe mit diesen Ausführungen zu Unrecht geschlossen, dass es sich beim Zeichen "TELL" um ein "verwässertes" Kennzeichen handle. Sie schildert ausführlich, weshalb die Vorinstanz den Sachverhalt in diesem Zusammenhang (angeblich) falsch festgestellt, die Beweislast nach Art. 8 ZGB falsch verteilt, die "Frage der Verwässerung" nicht sachgerecht geprüft und "insbesondere nicht in der ausreichenden Tiefe untersucht" habe.
Damit geht sie an der Sache vorbei: Entscheidend ist, dass der Ausdruck "TELL" einen Begriff des allgemeinen Sprachgebrauchs darstellt, ob er nun als (weit verbreitetes) englischsprachiges Verb oder als Nachname der Heldengestalt verstanden wird. Etwas Gegenteiliges tut auch die Beschwerdeführerin nicht dar, abgesehen von ihrer nicht weiter begründeten Behauptung, dass sich "bekannte Namen von Sagen- und Märchengestalten gut als Kennzeichen" eigneten. Sie bringt insbesondere nicht vor, dass der Begriff "TELL" aufgrund eines phantasievollen Gehalts auffallen würde (was denn auch in keiner Weise erkennbar wäre). Es kann ihm daher nur ein enger Schutzumfang zugestanden werden (siehe auch BGE 139 III 176 E. 5.1 S. 181; Urteil 4A_330/2014 vom 4. Dezember 2014 E. 2.2.4). Die Beschwerdeführerin, die sich mit ihrem Markenbestandteil "TELL" (aus dem sie nun die Verwechslungsgefahr ableitet) dem Gemeingut annäherte und ein nationales Wortzeichen zum Element des eigenen Kennzeichens erhob, muss eine geringe Unterscheidungskraft in Kauf nehmen (Erwägung 5). Dass sie die Marke "TELLCO" samt Bestandteil "TELL" dem Publikum durch Werbeanstrengungen in besonderem Masse als Kennzeichen ihrer Dienstleistungen eingeprägt hätte (BGE 122 III 382 E. 2a S. 385 f.), ist im angefochtenen Urteil nicht festgestellt und wird von der Beschwerdeführerin auch nicht behauptet.
Entsprechend hat das Handelsgericht zu Recht erkannt, dass bereits bescheidenere Abweichungen genügen, um eine hinreichende Unterscheidbarkeit zu erreichen. Daran ändert nichts, dass angesichts der Gleichheit beziehungsweise Gleichartigkeit der Dienstleistungen (Erwägung 6.4) ein eher strenger Massstab anzulegen ist, wie dies die Beschwerdeführerin betont. Mit Blick auf die in Frage stehenden Zeichen, die im Schriftbild erheblich divergieren, ist jedenfalls nicht zu befürchten, dass es aufgrund der Verwendung des Ausdrucks "TELL" in den beanstandeten Zeichen der Beschwerdegegnerinnen zu Fehlzurechnungen kommen könnte. Der mit einer gewissen Sorgfalt und Aufmerksamkeit tätige Durchschnittsabnehmer von Finanzdienstleistungen und dergleichen lässt sich allein durch die Übereinstimmung des nicht besonders kennzeichnungskräftigen Elements "TELL" nicht irreführen, indem er einen Zusammenhang der Dienstleistungen der Beschwerdegegnerinnen mit jenen der Beschwerdeführerin vermuten würde.
6.6.3. Das Gesagte gilt bereits, wenn die Zeichen "TELL" und "TELLCO" in Alleinstellung verwendet werden.
Ein Vergleich der Marke "TELLCO" mit den beklagtischen Darstellungsformen "TELL GROUP", und führt noch weniger zu einer Verwechslungsgefahr, da den beklagtischen Zeichen Zusätze beigegeben beziehungsweise grafische Gestaltungen hinterlegt sind, die sie von der klägerischen Marke (noch) unterscheidbarer machen.
Auch wenn die Verwechselbarkeit gestützt auf die klägerischen Marken "TELLCO PENSINVEST" und beurteilt wird, bleibt es beim vorinstanzlichen Schluss. Der erstgenannten Marke ist ein Zusatz hinzugefügt, der - wenn überhaupt - einen zusätzlichen Abstand zu den beklagtischen Zeichen schafft. Die Wortbildmarke bildet zwar die Büste von Wilhelm Tell ab und stellt damit einen engeren Bezug zur Heldengestalt denn zum englischen Verb her. An der Kennzeichnungsschwäche des Begriffs "TELL" ändert indes auch dies nichts, wie das Handelsgericht mit guten Gründen festhielt.
6.6.4. Der Vorinstanz ist keine Verletzung von Bundesrecht vorzuwerfen, wenn sie eine Verwechslungsgefahr im Sinne von Art. 3 Abs. 1 lit. c MSchG verneinte. Damit bildet das Markenschutzgesetz (und konkret die Art. 13, Art. 52 und Art. 55 MSchG) keine Grundlage für die klägerischen (Nichtigkeits-, Unterlassungs- und Beseitigungs-) Begehren.
7. (Firmenrecht)
7.1. Die Firma einer Handelsgesellschaft oder einer Genossenschaft muss sich von allen in der Schweiz bereits eingetragenen Firmen von Handelsgesellschaften und Genossenschaften deutlich unterscheiden (Art. 951 OR), ansonsten der Inhaber der älteren Firma wegen Verwechslungsgefahr auf Unterlassung des Gebrauchs der jüngeren Firma klagen kann (vgl. Art. 956 Abs. 2 OR; BGE 131 III 572 E. 3 S. 575; 122 III 369 E. 1 S. 370).
Da Handelsgesellschaften und Genossenschaften ihre Firma grundsätzlich frei wählen können, stellt die Rechtsprechung an deren Unterscheidungskraft im Allgemeinen strenge Anforderungen (BGE 122 III 369 E. 1 S. 370; 118 II 322 E. 1 S. 323; 92 II 95 E. 2 S. 97). Das Bundesgericht schützt in ständiger Rechtsprechung Firmen auch gegenüber Unternehmen, die in einer anderen Geschäftsbranche tätig sind. Allerdings sind die Anforderungen an die Unterscheidbarkeit der Firmen strenger, wenn zwei Unternehmen aufgrund der statutarischen Bestimmungen im Wettbewerb stehen können oder sich aus einem anderen Grund an die gleichen Kundenkreise wenden; Entsprechendes gilt bei geographischer Nähe der Unternehmen (BGE 131 III 572 E. 4.4 S. 580; 118 II 322 E. 1 S. 324; 97 II 234 E. 1 S. 235; Urteil 4A_170/2019 vom 24. September 2019 E. 2.1 mit Hinweisen).
Ob sich zwei Firmen hinreichend deutlich unterscheiden, ist aufgrund des Gesamteindrucks zu prüfen, den sie beim Publikum hinterlassen. Die Firmen müssen nicht nur bei gleichzeitigem aufmerksamem Vergleich unterscheidbar sein, sondern auch in der Erinnerung auseinandergehalten werden können. Im Gedächtnis bleiben namentlich Firmenbestandteile haften, die durch ihren Klang oder ihren Sinn hervorstechen; solche Bestandteile haben daher für die Beurteilung des Gesamteindrucks einer Firma erhöhte Bedeutung. Dies trifft insbesondere für reine Fantasiebezeichnungen zu, die in der Regel eine stark prägende Kraft haben. Umgekehrt verhält es sich bei gemeinfreien Sachbezeichnungen (BGE 131 III 572 E. 3 S. 576; 127 III 160 E. 2b/cc S. 168; 122 III 369 E. 1).
Die Gefahr der Verwechslung besteht, wenn die Firma eines Unternehmens für die eines anderen gehalten werden kann (unmittelbare Verwechslungsgefahr) oder wenn bei Aussenstehenden der unzutreffende Eindruck entsteht, die Unternehmen seien wirtschaftlich oder rechtlich verbunden (mittelbare Verwechslungsgefahr; vgl. BGE 129 III 353 E. 3.3 S. 359; 128 III 96 E. 2a; 118 II 322 E. 1 S. 324; je mit Hinweisen). Der Firmenschutz soll dabei nur jene Verwechslungen verhindern, denen der durchschnittliche Firmenadressat mit einer gewissen Wahrscheinlichkeit unterliegt (BGE 122 III 369 E. 2c mit Hinweis).
Massgebend ist der Wortlaut der Firmen, wie sie im Handelsregister eingetragen sind (Urteil 4A_170/2019 vom 24. September 2019 E. 2.3.3).
7.2. Die Beschwerdeführerin meint, die Firmen der Beschwerdegegnerinnen ("Tell AG" und "Tell Advisors AG") unterschieden sich nicht hinreichend deutlich von ihrer (prioritätsälteren) Firma ("Tellco Holding AG"). Mit Rechtsbegehren 1 will sie den Beschwerdegegnerinnen daher die Führung des Zeichens "Tell" als Firmenbestandteil verbieten lassen.
7.3. Demgegenüber hat die Vorinstanz eine Verwechslungsgefahr verneint, und dies zu Recht:
7.3.1. Sie hat zunächst in Einklang mit der bundesgerichtlichen Rechtsprechung festgehalten, dass die Unterscheidbarkeit im Firmenrecht im Gegensatz zum Markenrecht nicht einfach aus Sicht der Abnehmer bestimmter Waren oder Dienstleistungen zu prüfen ist. Die firmenrechtlich gebotene Unterscheidbarkeit dient nicht allein der Ordnung des Wettbewerbs, sondern schützt den Träger der älteren Firma umfassend um seiner Persönlichkeit und seiner gesamten Geschäftsinteressen willen. Entsprechend soll ganz allgemein verhindert werden, dass das Publikum, zu dem nicht nur Kunden, sondern auch weitere Kreise, wie etwa Stellensuchende, Behörden und öffentliche Dienste gehören, getäuscht wird (BGE 118 II 322 E. 1 S. 323 f.; 100 II 224 E. 2; Urteil 4A_170/2019 vom 24. September 2019 E. 2.3.1).
7.3.2. Sie ist weiter davon ausgegangen, dass die allen drei Firmen gemeinsame Angabe der Rechtsform ("AG") ein kennzeichnungsschwacher Firmenbestandteil darstellt. Dies ist ohne Weiteres richtig, zumal die Rechtsform von Gesetzes wegen in der Firma angegeben werden muss (siehe Art. 950 Abs. 1 Satz 2 OR). Es ist daher nicht zu beanstanden, wenn sich die Vorinstanz bei der Beurteilung der Verwechslungsgefahr auf die übrigen Elemente konzentriert hat (vgl. Urteile 4A_541/2018 vom 29. Januar 2019 E. 3.4.1; 4A_83/2018 vom 1. Oktober 2018 E. 3.3.3; 4A_315/2009 vom 8. Oktober 2009 E. 2.4).
7.3.3. Was Klang, Schriftbild und Sinngehalt anbelangt, kann grundsätzlich auf die markenrechtlichen Ausführungen verwiesen werden. Das allgemeine Publikum, das mit üblicher Aufmerksamkeit an die Firmen herantritt (Erwägung 7.3.1), wird die Zeichenverschiedenheit bemerken, zumal zwei der drei strittigen Firmen englischsprachige Zusätze enthalten, die - wiewohl kennzeichnungsschwach - zusätzlich Abstand schaffen. Die Beschwerdeführerin versucht in ihrer Argumentation, das Element "Tell" aus ihrer Firma herauszulösen und allein dieses den Firmen der Beschwerdegegnerinnen gegenüberzustellen. Sie übergeht, dass sich die Unterscheidungskraft eines Zeichens nicht aufgrund einer isolierten Betrachtung der einzelnen Firmenbestandteile, sondern aufgrund des Gesamteindrucks beurteilt, die sie beim Publikum hinterlassen (siehe Urteil 4A_45/2012 vom 12. Juli 2012 E. 3.3.1). Eine unrichtige Anwendung der für die Beurteilung der Verwechslungsgefahr massgebenden Grundsätze vermag sie in diesem Zusammenhang nicht aufzuzeigen.
In Bezug auf die Kennzeichnungskraft liegt es für die Vorinstanz "auf der Hand", dass es sich beim Zeichen "Tell" um einen häufig gebrauchten Firmenbestandteil handle, der in vielfältigem Zusammenhang verwendet werde. Sie verwies unter anderem darauf, dass sich dem Handelsregister (abgesehen von den Firmen der Parteien und der mit ihnen verbundenen Gesellschaften) nahezu 100 Firmen entnehmen liessen, die über den Firmenbestandteil "Tell" verfügten. Dagegen wendet sich die Beschwerdeführerin, wiederum unter dem Titel einer "Verwässerung", die vom Handelsgericht zu Unrecht bejaht worden sei.
Entscheidend ist auch hier, dass dem Bestandteil "Tell" der klägerischen Firma keine besondere Prägekraft und damit ein geringer Schutzumfang zukommt. Folglich kann bereits eine verhältnismässig geringfügige Änderung ausreichen, um genügend Abstand zur älteren Firma zu schaffen (vgl. BGE 122 III 369 E. 1 S. 371; Urteil 4A_541/2018 vom 29. Januar 2019 E. 3.4.4 mit weiteren Hinweisen). Diese Distanz ist im vorliegenden Fall gewahrt. Die einer gemeinfreien Sachbezeichnung nahestehende Bezeichnung "Tell" drängt sich dem Firmenadressaten nicht derart auf, dass er - sei es bei gleichzeitiger Wahrnehmung, sei es bei einem zeitlich verschobenen Vergleich aus der Erinnerung - eine hinreichende Verbindung der hier im Streit stehenden Unternehmen vermuten würde. Hinzu kommt, dass die Gesellschaften gemäss den - für das Bundesgericht verbindlichen - Feststellungen der Vorinstanz weder in einem örtlichen noch in einem sachlichen Wettbewerb zueinander stehen; auch die Sitze befinden sich entsprechend in einiger geografischer Entfernung (Schwyz und Genf). Die Abwandlungen in den Firmen der Beschwerdegegnerinnen vermögen vor diesem Hintergrund eine - auch nur mittelbare - Verwechslungsgefahr zu bannen.
7.3.4. Folglich hat die Vorinstanz zu Recht geschlossen, dass sich die Firmen der Beschwerdegegnerinnen hinreichend deutlich von der Firma der Beschwerdeführerin unterscheiden. Dem auf Art. 951 in Verbindung mit Art. 956 Abs. 2 OR gestützten Unterlassungs- beziehungsweise Beseitigungsbegehren war nicht stattzugeben.
8. (Namens- und Lauterkeitsrecht)
Die Beschwerdeführerin stützt ihre Rechtsbegehren - wie erwähnt (Erwägung 4) - auch auf Namensschutz (Art. 29 Abs. 2 ZGB) sowie auf Art. 3 Abs. 1 lit. d UWG (SR 241).
Zur Begründung verweist sie auf ihre allgemeinen Ausführungen zur Verwechslungsgefahr und auf die "gleichen Gründ[e], wie weiter oben aus firmenrechtlicher [bzw. markenrechtlicher] Sicht dargelegt". Mit den Erwägungen im angefochtenen Entscheid setzt sie sich dagegen nicht auseinander; sie zeigt namentlich nicht auf, inwiefern das Handelsgericht mit seiner Beurteilung namensrechtliche oder lauterkeitsrechtliche Grundsätze verletzt hätte. Damit hat es sein Bewenden (vgl. Erwägung 2; siehe im Übrigen zum einheitlichen Begriff der Verwechslungsgefahr für das gesamte Kennzeichenrecht, dem indes jeweils die Besonderheiten der jeweiligen Anspruchsnorm zugrunde zu legen sind: Urteil 4A_590/2018 vom 25. März 2019 E. 3.2).
9.
9.1. Die Beschwerdeführerin hatte in ihrer Klageschrift geltend gemacht, ihre Tochtergesellschaft ("Tellco AG") und die von dieser betreuten Stiftungen (Tellco B._, Tellco C._, Tellco D._, Tellco E._, Tellco F._) hätten ihr (der Beschwerdeführerin) "zum Zwecke dieses Verfahrens" die "Klagerechte bezüglich des Zeichens 'Tellco'" eingeräumt.
Zum Beleg waren Schreiben ihrer Tochtergesellschaft und der betreffenden Stiftungen beigelegt, jeweils betitelt mit "Bestätigung/Einräumung von Klagerechten" und mit folgendem Inhalt (hier exemplarisch für die Tellco F._) :
"Sie [die Tellco F._] bestätigt, dass die Tellco Holding AG zur Wahr nehmung der kennzeichenrechtlichen Interessen der Tellco F._ befugt ist. Die Tellco F._ tritt der Tellco Holding AG hiermit sämtliche ihr zustehenden Klagerechte hinsichtlich des Kennzeichens 'Tellco' (ungeachtet der Darstellungsform und einschliesslich Rechte an Kombinationszeichen) für die Dauer und zum Zwecke des eingangs erwähnten Konflikts an die Tellco Holding AG ab. Dies umfasst namentlich die Klagerechte aus der Firma, aus dem Namen und die sich aus dem Gebrauch des Kennzeichens 'Tellco' ergebenden Klagerechte."
Das Handelsgericht erläuterte, dass mit diesen Erklärungen nicht die Abtretung materiell-rechtlicher Ansprüche bezweckt worden sei. Sie stellten auch keine Prozessvollmachten dar. Vielmehr werde die Befugnis eingeräumt, den Prozess in eigenem Namen als Partei anstelle der materiell Berechtigten zu führen. Die Abtretungserklärungen liefen auf eine unzulässige gewillkürte Prozessstandschaft hinaus. Auf die Klage sei insoweit nicht einzutreten.
9.2. Die Beschwerdeführerin bestreitet nicht, dass die "Klagerechtsabtretungen" eine gewillkürte Prozessstandschaft begründeten. Sie stellt sich aber auf den Standpunkt, dass diese zulässig gewesen sei. Sie verweist auf immaterialgüterrechtliche Besonderheiten, auf Art. 55 Abs. 4 MSchG, Art. 62 Abs. 3 URG, Art. 75 PatG und Art. 35 Abs. 4 DesG, auf prozessökonomische Gründe sowie auf die Situation in ihrer "Unternehmensgruppe". Innerhalb dieser Gruppe sei von einer "wechselseitigen, konkludenten Lizenzgewährung an den entsprechenden Kennzeichenrechten" auszugehen. Dies führe zu einer "Schutzrechtsgemeinschaft", wobei sie (die Beschwerdeführerin) als Holdinggesellschaft diesen "Schutzrechtspool" leite. Sie sei daher berechtigt, die kennzeichenrechtlichen Ansprüche ihrer Tochtergesellschaft und der mit dieser verbundenen Stiftungen in eigenem Namen geltend zu machen.
9.3. Diese Argumentation der Beschwerdeführerin (Schutzrechtspool) lässt sich nicht auf zivilprozessuale Vorschriften stützen. Es kann ihr nicht gefolgt werden. Die Vorinstanz ist ausgehend von zutreffenden Überlegungen zur grundsätzlichen Unzulässigkeit gewillkürter Prozessstandschaften im schweizerischen Zivilprozess (vgl. BGE 137 III 293 E. 3.2) zu Recht auf die Klage nicht eingetreten, soweit damit Ansprüche der Tochtergesellschaft und der verbundenen Stiftungen geltend gemacht worden sind.
Im Übrigen ist Folgendes festzuhalten: Es geht der Beschwerdeführerin darum, bei der Beurteilung der Verwechslungsgefahr "den Firmen und den Namen der Beschwerdegegnerinnen sämtliche Firmen und Namen [ihrer] Unternehmensgruppe [...] entgegenzusetzen". Sie legt aber nicht dar, inwiefern diese Beurteilung unter Berücksichtigung der Firmen auch der Tochtergesellschaft und der verbundenen Stiftungen anders ausfallen soll. Im Gegenteil: Die Zusätze ("B._", "C._" et cetera) führen - wenn überhaupt - zu zusätzlicher kennzeichenrechtlicher Distanz. Selbst wenn die unter diesem Titel vorgetragenen Einwände zuträfen, hätte dies daher höchstens die Abweisung der Klage auch hinsichtlich der behaupteten Ansprüche der Tochtergesellschaft und der verbundenen Stiftungen zur Folge. Inwiefern die Beschwerdeführerin daran ein Interesse haben soll, ist nicht erkennbar. Es ist darauf nicht weiter einzugehen.
10.
Die Beschwerde ist abzuweisen, soweit darauf eingetreten werden kann. Bei diesem Ausgang des Verfahrens wird die Beschwerdeführerin kosten- und entschädigungspflichtig (siehe Art. 66 Abs. 1 und Art. 68 Abs. 1 und 2 BGG).
Demnach erkennt das Bundesgericht:
1.
Die Beschwerde wird abgewiesen, soweit darauf einzutreten ist.
2.
Die Gerichtskosten von Fr. 8'000.-- werden der Beschwerdeführerin auferlegt.
3.
Die Beschwerdeführerin hat die Beschwerdegegnerinnen für das bundesgerichtliche Verfahren mit insgesamt Fr. 9'000.-- zu entschädigen.
4.
Dieses Urteil wird den Parteien und dem Handelsgericht des Kantons Zürich schriftlich mitgeteilt.
Lausanne, 18. Mai 2021
Im Namen der I. zivilrechtlichen Abteilung
des Schweizerischen Bundesgerichts
Das präsidierende Mitglied: Kiss
Der Gerichtsschreiber: Stähle