Sachverhalt:
A.
Die Staatsanwaltschaft St. Gallen wirft X._ vor, A._ und B._ in zwei Betreibungsbegehren des Diebstahls bezichtigt zu haben, indem er als Forderungsgrund "Rückerstattung des gestohlenen Geldes vom 16.03.2011" angab. Den Bezichtigten habe aber im Zusammenhang mit dem von einem Dritten mutmasslich veruntreuten Betrag von Fr. 368'062.55 kein strafrechtlich relevantes Verhalten angelastet werden können; auch eine Rückforderungsklage sei erfolglos geblieben.
Am 31. Oktober 2016 verurteilte das Kreisgericht St. Gallen X._ wegen mehrfacher übler Nachrede zu einer bedingten Geldstrafe von 30 Tagessätzen. Auf seine Berufung hin reduzierte das Kantonsgericht St. Gallen am 3. April 2018 die Tagessatzhöhe, bestätigte aber ansonsten den erstinstanzlichen Entscheid.
B.
Mit Beschwerde in Strafsachen beantragt X._, er sei freizusprechen, eventualiter sei von einer Bestrafung Umgang zu nehmen, subeventualiter sei die Sache an das Kantonsgericht zurückzuweisen.
Erwägungen:
1.
Der Beschwerdeführer kritisiert die Sachverhaltsfeststellung und rügt eine Verletzung der Begründungspflicht sowie des rechtlichen Gehörs.
1.1. Die vorinstanzliche Sachverhaltsfeststellung kann nur gerügt werden, wenn sie offensichtlich unrichtig ist oder auf einer Rechtsverletzung im Sinne von Art. 95 BGG beruht, und wenn die Behebung des Mangels für den Ausgang des Verfahrens entscheidend sein kann (Art. 97 Abs. 1 und Art. 105 Abs. 1 und 2 BGG). Offensichtlich unrichtig ist die Sachverhaltsfeststellung, wenn sie willkürlich ist. Dies ist der Fall, wenn der angefochtene Entscheid offensichtlich unhaltbar ist oder mit der tatsächlichen Situation in klarem Widerspruch steht. Dass eine andere Lösung oder Würdigung ebenfalls vertretbar oder gar zutreffender erscheint, genügt nicht. Die Willkürrüge muss explizit vorgebracht und substanziiert begründet werden (Art. 106 Abs. 2 BGG), andernfalls das Bundesgericht darauf nicht eintritt. Die Beschwerde führende Partei darf nicht bloss einen von den vorinstanzlichen Feststellungen abweichenden Sachverhalt behaupten oder die eigene Beweiswürdigung erläutern (BGE 142 III 364 E. 2.4). Was der Täter wusste, wollte und in Kauf nahm, betrifft sogenannte innere Tatsachen und ist Tatfrage. Als solche prüft sie das Bundesgericht nur unter dem Gesichtspunkt der Willkür (Art. 9 BV; Art. 97 Abs. 1 BGG; BGE 144 IV 345 E. 2.2.3; 141 IV 369 E. 6.3; je mit Hinweisen).
1.2. Die Vorinstanz erachtet als erstellt, dass der Beschwerdeführer die Betreibungsbegehren mit dem inkriminierten Inhalt selber unterzeichnete, den Grund der Forderung wie angeklagt persönlich angab und die Begehren den Betreibungsämtern zukommen liess. Mangels eines Bezugs auf eine andere Person in den Betreibungsbegehren habe er zumindest in Kauf genommen, dass seine Äusserung so verstanden werden könnte, dass der persönlich betriebene Schuldner Geld gestohlen und sich damit ehrenrührig verhalten habe. Der Einwand, wonach die Betreibung nur eine Art Information bzw. Notifikation gewesen sei, um (auch) die Verjährung zu unterbrechen, sei ebenso unbehelflich wie die Behauptung des Beschwerdeführers, er habe mit der inkriminierten Angabe nur gemeint, dass das am 16. März 2011 von einem Dritten gestohlene Geld zurückzuerstatten sei.
1.3. Der Beschwerdeführer beschränkt sich darauf, die bereits vor Vorinstanz vorgebrachten Einwände zu wiederholen, was zum Nachweis von Willkür nicht genügt (oben E. 1.1). So macht er wiederum geltend, sich der Ehrenrührigkeit seiner Äusserung und der Möglichkeit der Kenntnisnahme durch Dritte nicht bewusst gewesen zu sein. Die Vorinstanz begründet indes überzeugend, weshalb sie diesen Einwand verwirft und annimmt, dass der Beschwerdeführer zumindest in Kauf nahm, dass seine Äusserung in der vorstehend erwähnten Weise (oben E. 1.2) verstanden werden kann. Dies muss umso mehr gelten, als er ausgebildeter Jurist und Rechtsanwalt ist, worauf die Vorinstanz ebenfalls zu Recht hinweist. Daran ändert entgegen seiner Auffassung nichts, dass er sein Studium in Holland absolvierte. Mangels eines Hinweises auf eine Drittperson als möglichen Urheber des "Diebstahls" im Betreibungsbegehren entlastet es den Beschwerdeführer auch nicht, dass die belangten Schuldner den Hintergrund der betriebenen Forderung - die mutmassliche Veruntreuung durch einen Dritten - gekannt haben mögen. Er behauptet insbesondere nicht, dass dies ebenso für das Betreibungsamt oder eine unbefangene Drittperson gelten würde, was nicht ersichtlich ist. Auch die Tatsache, dass die Betreibungen im Rahmen einer Zivilklage erfolgten, was die Vorinstanz offensichtlich berücksichtigt, und die Behauptung, das Institut der Betreibung sei ihm fremd, lassen die Annahme, wonach der Beschwerdeführer zumindest in Kauf nahm, dass seine Äusserung als deliktischer Vorwurf gegen die persönlich betriebenen Schuldner verstanden werden kann, nicht als unhaltbar erscheinen. Der Beschwerdeführer erachtet die Interpretation der Formulierung im Sinne einer rein zivilrechtlichen Verpflichtung denn auch lediglich als naheliegend, was zum Nachweis von Willkür nicht genügt (oben E. 1.1). Entgegen seiner Darstellung hat sich die Vorinstanz mit dem Einwand, die Formulierung im Betreibungsbegehren sei so gemeint gewesen, dass das vom Dritten entwendete Geld zurück zu überweisen sei, sodann offensichtlich auseinandergesetzt (vgl. oben E. 1.2). Dies gilt ebenso für das vor Bundesgericht wiederholte Argument, wonach das Betreibungsbegehren als Notifikation an den Schuldner zu verstehen sei, sich mithin nicht an einen Dritten gerichtet habe. Es kann nicht gesagt werden, die Vorinstanz hätte diese oder andere wesentliche Vorbringen des Beschwerdeführers ignoriert. Eine Verletzung der Begründungspflicht oder des rechtlichen Gehörs ist nicht ersichtlich. Die Vorinstanz nennt vielmehr die wesentlichen Überlegungen, von denen sie sich hat leiten lassen und auf die sie ihren Entscheid stützt. Der Beschwerdeführer konnte diesen denn auch ohne Weiteres an das Bundesgericht weiterziehen (BGE 141 III 28 E. 3.24; 139 IV 179 E. 2.2; 138 IV 81 E. 2.2; je mit Hinweisen). Soweit er geltend macht, nicht er, sondern Mitarbeiter der von ihm vertretenen Firma hätten die Betreibungsbegehren formuliert, was die Vorinstanz ausser Acht lasse, entfernt sich der Beschwerdeführer zudem vom für das Bundesgericht verbindlich festgestellten Sachverhalt, ohne Willkür darzutun. Im Übrigen kann es nicht angehen, dass er als Geschäftsführer und ausgebildeter Rechtsanwalt die Verantwortung für den Inhalt der von ihm unterzeichneten Äusserung auf "die Mitarbeiter der Firma" abwälzt, welche ihn nicht auf die möglicherweise problematische Formulierung hingewiesen hätten. Daran ändert nichts, dass der Beschwerdeführer behauptet, der deutschen Sprache nicht hinreichend mächtig zu sein.
2.
Der Beschwerdeführer kritisiert die rechtliche Würdigung. Die inkriminierte Äusserung richte sich nicht an einen Dritten und sei mit Bezug auf die betriebenen Schuldner nicht ehrverletzend. Ausserdem habe er hinsichtlich des Risikos der Tatbestandsverwirklichung nicht vorsätzlich gehandelt.
2.1. Der üblen Nachrede macht sich schuldig, wer jemanden bei einem anderen eines unehrenhaften Verhaltens oder anderer Tatsachen, die geeignet sind, seinen Ruf zu schädigen, beschuldigt oder verdächtigt sowie, wer eine solche Beschuldigung oder Verdächtigung weiterverbreitet (Art. 173 Ziff. 1 StGB). Den Tatbestand erfüllen ehrverletzende Tatsachenbehauptungen über den Verletzten gegenüber Dritten. Ob die Tatsachenbehauptung wahr oder unwahr ist, betrifft nicht die Tatbestandsmässigkeit, sondern die Strafbarkeit (Art. 173 Ziff. 2 StGB). Der subjektive Tatbestand verlangt Vorsatz; Eventualvorsatz genügt. Dieser muss sich auf den ehrverletzenden Charakter der Mitteilung, die Eignung zur Rufschädigung und die Kenntnisnahme der Äusserung durch einen Dritten, nicht aber auf die Unwahrheit beziehen. Eine besondere Beleidigungsabsicht ist nicht erforderlich (TRECHSEL/PIETH, in: Praxiskommentar zum Schweizerischen Strafgesetzbuch, 3. Aufl. 2018, N. 11 zu Art. 173 StGB).
Die Ehrverletzungstatbestände nach Art. 173 ff. StGB schützen nach ständiger Rechtsprechung den Ruf, ein ehrbarer Mensch zu sein, d.h. sich so zu benehmen, wie nach allgemeiner Anschauung ein charakterlich anständiger Mensch sich zu verhalten pflegt (sittliche Ehre bzw. ethische Integrität). Tatbestandsmässig sind danach nur Behauptungen sittlich vorwerfbaren, unehrenhaften Verhaltens (BGE 137 IV 313 E. 2.1.1; 132 IV 112 E. 2.1; je mit Hinweis). Äusserungen, die sich lediglich eignen, jemanden in anderer Hinsicht, zum Beispiel als Geschäfts- oder Berufsmann, als Politiker oder Künstler in der gesellschaftlichen Geltung herabzusetzen, sind nicht ehrverletzend im Sinne von Art. 173 ff. StGB. Voraussetzung ist aber, dass die Kritik an den strafrechtlich nicht geschützten Seiten des Ansehens nicht zugleich die Geltung der Person als ehrbarer Mensch trifft. Die sittliche Ehre ist namentlich tangiert beim Vorwurf, vorsätzlich eine strafbare Handlung begangen zu haben (TRECHSEL/PIETH, a.a.O., N. 11 zu Art. 173 StGB). Welcher Sinn einer Äusserung zukommt, ist eine Rechtsfrage. F ür die Frage, ob die Äusserung ehrenrührig ist, ist massgebend, welcher Sinn ihr ein unbefangener Adressat unter den konkreten Umständen beilegt. Unerheblich ist, ob der Dritte die Beschuldigung oder Verdächtigung für wahr hält oder nicht (BGE 119 IV 44 E. 2a; 117 IV 27 E. 2c; Urteile 6B_531/2018 vom 2. November 2018 E. 3.1; 6B_584/2016 vom 6. Februar 2017 E. 3.1 ff.; je mit Hinweisen).
2.2. Die Vorinstanz begründet überzeugend, weshalb sie den Tatbestand des Art. 173 StGB als erfüllt betrachtet. Wie sie zutreffend erwägt, impliziert der vom Beschwerdeführer genannte Forderungsgrund "Rückerstattung des gestohlenen Geldes vom 16.03.2011" in zwei gegen die Beschwerdegegner persönlich gerichteten Betreibungsbegehren, dass jene den darin geltend gemachten Betrag von Fr. 368'062.55 gestohlen, mithin eine Straftat begangen hätten. Ihr ist zuzustimmen, dass ein unbefangener Adressat dem genannten Forderungsgrund mit erheblicher Wahrscheinlichkeit die entsprechende Bedeutung beimisst, zumal ein Bezug auf eine andere Person als Urheber des behaupteten Diebstahls im Betreibungsbegehren unbestrittenermassen fehlt. Für den objektiven Tatbestand ist hingegen unerheblich, ob der Beschwerdeführer selbst oder der Äusserungsadressat diese für wahr halten. Auch darauf weist die Vorinstanz zu Recht hin. Wie sie zudem zutreffend ausführt, ist der Vorwurf, vorsätzlich eine strafbare Handlung begangen zu haben, praxisgemäss ehrenrührig im Sinne der Art. 173 ff. StGB (oben E. 2.1). Die Vorinstanz betrachtet ferner das Tatbestandselement gemäss Art. 173 Abs. 1 StGB, wonach die Äusserung gegenüber einem Dritten erfolgen muss, zu Recht als erfüllt. Es kann auf ihre zutreffenden Ausführungen verwiesen werden, zumal es auch der Beschwerdeführer bei einer Wiederholung seiner diesbezüglichen Vorbringen belässt. Entgegen seiner Auffassung ist das Betreibungsamt als Behörde resp. der mit dem Begehren befasste Mitarbeiter selbstverständlich Dritter im Sinne des Gesetzes (FRANZ RIKLIN, in Basler Kommentar, Strafrecht II, Niggli/Wiprächtiger [Hrsg.], 4. Aufl. 2019, N. 7 zu Art. 173 StGB; TRECHSEL/PIETH, a.a.O., N 5 zu Art. 173 StGB). Dieser muss vom Inhalt des Begehrens und damit von der ehrverletzenden Äusserung zwangsläufig Kenntnis nehmen, da der Forderungsgrund auf den Zahlungsbefehl übertragen wird. Ob das Betreibungsamt eine Würdigung des Begehrens vornimmt, mithin die Begründetheit der Forderung prüft, ist für die Kenntnisnahme hingegen nicht entscheidend. Im Übrigen richtet sich das Betreibungsbegehren, wie die Vorinstanz zutreffend erwägt, explizit an das Betreibungsamt, sodass dieses auch formal als Adressat der Äusserung erscheint. Jedenfalls aber handelt es sich offensichtlich nicht bloss um eine Anzeige gegenüber dem Schuldner.
Nachdem die Vorinstanz willkürfrei feststellt, dass der Beschwerdeführer die Ehrenrührigkeit der Äusserung sowie deren mögliche Kenntnisnahme durch Dritte zumindest in Kauf nahm, bejaht sie schliesslich den subjektiven Tatbestand zu Recht, zumal dem Beschwerdeführer auch die erforderliche Eignung zur Rufschädigung zumindest im Sinne einer Parallelwertung in der Laiensphäre bewusst gewesen sein muss. Eine Beleidigungsabsicht, wie er meint, verlangt der Tatbestand hingegen nicht. Es ist daher unerheblich, dass das Betreibungsbegehren auch dem Unterbruch der Verjährung diente, wovon die Vorinstanz ebenfalls ausgeht.
3.
Der Beschwerdeführer beantragt eventualiter, er sei in Anwendung von aArt. 173 Ziff. 4 StGB von einer Strafe zu befreien. Gemäss dieser Bestimmung kann der Täter milder bestraft oder ganz von Strafe befreit werden, wenn er seine Äusserung als unwahr zurück nimmt. Die Rücknahme ist ein privilegierter Sonderfall der aufrichtigen Reue nach Vollendung der Tat. Die Äusserung muss als unwahr, nicht bloss als nicht bewiesen zurückgenommen werden. Der Täter muss ferner zu erkennen geben, dass er die Ehre des Betroffenen wiederherstellen möchte. Vorgesehen ist eine fakultative Strafmilderung oder -befreiung. Nach dem Sinn der Vorschrift soll die Rücknahme in derselben Form vor demselben Kreis erfolgen wie die verletzende Äusserung (BGE 112 IV 25 E. 3; Urteil 6S.518/2001 vom 29. November 2002 E. 4.3; FRANZ RIKLIN, a.a.O., N. 49 zu Art. 173 StGB).
Zwar anerkennt die Vorinstanz, dass der Beschwerdeführer den Vorwurf, die Beschwerdegegner hätten eine strafbare Handlung begangen, vor den Schranken zurückgenommen hat. Angesichts der Tatsache, dass er eine Ehrverletzung der Schuldner nach wie vor bestreitet, kann aber von aufrichtiger Reue nicht gesprochen werden. Abgesehen davon hätte die geforderte Richtigstellung zur Wiederherstellung der Ehre der zu Unrecht Bezichtigten gegenüber dem Adressaten der Äusserung, d.h. dem Betreibungsamt, erfolgen müssen, was der Beschwerdeführer nicht behauptet. Es ist daher nicht zu beanstanden, dass die Vorinstanz seinem Nachtatverhalten lediglich im Rahmen der ordentlichen Strafzumessung Rechnung trägt. Sie war nicht gehalten, die Voraussetzungen gemäss Art. 173 Ziff. 4 StGB explizit zu prüfen.
4.
Die Beschwerde ist abzuweisen, soweit darauf einzutreten ist. Ausgangsgemäss hat der Beschwerdeführer die Gerichtskosten zu tragen (Art. 66 Abs. 1 BGG).
Demnach erkennt das Bundesgericht:
1.
Die Beschwerde wird abgewiesen, soweit darauf eingetreten wird.
2.
Der Beschwerdeführer trägt die Gerichtskosten von Fr. 3'000.--.
3.
Dieses Urteil wird den Parteien und dem Kantonsgericht St. Gallen, Strafkammer, schriftlich mitgeteilt.
Lausanne, 13. September 2019
Im Namen der Strafrechtlichen Abteilung
des Schweizerischen Bundesgerichts
Der Präsident: Denys
Der Gerichtsschreiber: Matt