Faits :
A.
A.a. Le Groupement Z.A._, association fondée en... avec siège à Genève, a notamment pour but de défendre les intérêts d'entreprises multinationales (membres de l'association) actives en Suisse romande. Pour réaliser cet objectif, le groupement prend notamment position sur des sujets politiques par le biais de communiqués de presse et de conférences, rencontre régulièrement les autorités politiques et administratives fédérales et cantonales et il est auditionné lors de l'élaboration de certains projets de loi.
Le groupement utilise depuis plusieurs années l'acronyme A._, seul ou avec la mention " Groupement... ". Il est titulaire de la marque verbale " A._ " (marque suisse no xxx), qui a été déposée le 11 septembre 2017 auprès de l'Institut Fédéral de la Propriété Intellectuelle (IPI), enregistrée et publiée le 19 octobre 2017. L'enregistrement porte notamment sur les services d'organisation de campagnes d'information, de manifestations à caractère politique (classe 41) et de prestations d'informations sur des questions d'ordre politique (classe 45).
Le groupement Z.A._ dispose d'un site internet " www.....ch ".
A.b. Fondé le 11 septembre 2017 sous la forme d'une association avec siège à Genève, le parti politique " X.A._ " (ci-après: le parti politique) se désigne, depuis sa création, sous l'acronyme " A._ ", tant dans ses statuts que dans les interviews données par son fondateur. Celui-ci prétend en particulier avoir choisi un " nouvel acronyme " que l'on prononce "...".
Le parti politique dispose également d'un site internet " www.....ch ".
B.
Par requête de mesures provisionnelles et superprovisionnelles du 15 septembre 2017 déposées devant la Cour de justice du canton de Genève, le groupement Z.A._ (ci-après également: le requérant) a conclu à ce qu'il soit fait interdiction au parti politique cité, s ous la menace de la peine prévue par l'art. 292 CP, d'utiliser le signe " A._ " sous quelque forme que ce soit et dans quelque graphisme que ce soit, seul ou accompagné des termes " Genève... " dans le domaine politique, en particulier d'utiliser son logo avec les termes " A._ " et le nom de domaine " www.....ch " dans le domaine politique.
Il fait valoir l'existence d'un risque de confusion entre la dénomination de son propre groupement et celle du parti politique, ce qui violerait son droit au nom, ainsi que diverses dispositions de la loi sur la protection des marques (LPM), lui porterait préjudice sur le plan moral et patrimonial et l'affecterait dans la réalisation de son but social.
Le 19 septembre 2017, la Cour de justice a rejeté la requête de mesures superprovisionnelles.
Le 6 octobre 2017, le parti politique a conclu à ce que sa partie adverse soit déboutée de toutes ses conclusions. Il fait valoir qu'il est actif dans un domaine différent de celui du requérant, puisqu'il vise à obtenir l'élection de ses membres au Conseil d'Etat, ce qui n'est pas le cas du requérant et que leurs noms respectifs considérés dans leur intégralité sont très différents, de même que leurs logos.
Par arrêt sur mesures provisionnelles du 14 novembre 2017, la Chambre civile de la Cour de justice a fait interdiction au parti politique d'utiliser le signe " A._ " sous quelque forme que ce soit et dans quelque graphisme que ce soit, seul ou accompagné des termes " Genève... " dans le domaine politique, lui a fait en particulier interdiction d'utiliser le signe " A._ " dans son logo et d'utiliser le nom de domaine " www.....ch ", sous la menace de la peine prévue à l'art. 292 CP; elle a imparti au requérant un délai de trente jours dès la notification de son arrêt pour déposer action au fond et dit que les mesures provisionnelles resteront en vigueur jusqu'à droit jugé ou accord entre les parties.
C.
Le parti politique exerce un recours en matière civile au Tribunal fédéral contre l'arrêt cantonal du 14 novembre 2017. Il conclut à ce qu'il soit réformé en ce sens que l'intimé soit débouté de toutes ses conclusions et, subsidiairement, à son annulation et au renvoi de la cause à l'autorité cantonale pour nouvelle décision. Le recourant invoque une application arbitraire de l'art. 29 CC, ainsi que des art. 3 et 13 de la loi fédérale sur la protection des marques.
L'intimé n'a pas été invité à répondre.
La requête d'effet suspensif formée par le recourant a été rejetée par ordonnance présidentielle du 27 novembre 2017.
Considérant en droit :
1.
1.1. La décision de la cour précédente a été rendue en matière de mesures provisionnelles dans une procédure dépendante d'une procédure principale (à venir) et elle n'y met donc pas un terme. Il s'agit d'une décision incidente au sens de l'art. 93 al. 1 LTF (ATF 134 I 83 consid. 3.1 p. 86; 133 III 589 consid. 1 p. 590). Le recours en matière civile dirigé contre cette décision n'est ouvert que si celle-ci est de nature à causer un préjudice irréparable (art. 93 al. 1 let. a LTF).
Selon la jurisprudence, un préjudice de ce genre n'est réalisé que lorsque la partie recourante subit un dommage qu'une décision favorable sur le fond ne fera pas disparaître complètement; il faut en outre un dommage de nature juridique, tandis qu'un inconvénient seulement matériel, résultant par exemple d'un accroissement de la durée et des frais de la procédure, est insuffisant (ATF 137 III 380 consid. 1.2.1 p. 382; 134 III 188 consid. 2.2 p. 191). Il incombe à la partie recourante d'indiquer de manière détaillée en quoi elle se trouve menacée d'un préjudice juridique irréparable par la décision incidente qu'elle attaque; à défaut, le recours est irrecevable (ATF 137 III 324 consid. 1.1 p. 324).
1.2. En l'occurrence, le recourant explique qu'il subirait un préjudice irréparable si l'arrêt cantonal n'était pas " corrigé ". Selon lui, il ne serait plus possible, au moment où la décision finale sera rendue, de revenir sur les nombreuses modifications qu'il est contraint d'opérer pour se conformer à la décision incidente. Il relève notamment que l'interdiction d'utiliser le signe litigieux, qui a été massivement diffusé dans le canton de Genève, aurait pour effet de l'empêcher de collecter des signatures dans le cadre d'une initiative lancée sur le plan cantonal, de l'obliger à adapter ses cartes de visite et son site internet, de causer au parti une mauvaise réputation, de provoquer le retrait de bailleurs de fonds et, de manière générale, qu'elle aurait un effet catastrophique pour le parti politique qui risquerait de disparaître de la scène politique genevoise.
Si les frais importants causés par les nécessaires adaptations du site internet et des cartes de visite entrent plutôt dans la catégorie des inconvénients matériels (insuffisants pour admettre un dommage de nature juridique), l'interdiction d'utiliser le signe litigieux est, pour les autres motifs également évoqués par le recourant, susceptible de causer un préjudice de nature juridique à son détriment. En particulier, les éventuelles conséquences sur la validité de la récolte de signatures dans le cadre de l'initiative cantonale en cours et sur l'existence même du recourant ne seraient pas susceptibles d'être " réparées " complètement par une décision favorable sur le fond.
1.3. Les autres conditions de recevabilité du recours en matière civile sont réalisées sur le principe.
2.
Selon l'art. 98 LTF, le recours en matière civile n'est recevable contre une décision portant sur des mesures provisionnelles que pour violation des droits constitutionnels. Le Tribunal fédéral ne se saisit que des griefs soulevés et motivés de façon détaillée par la partie recourante (art. 106 al. 2 LTF; ATF 142 II 369 consid. 2.1 p. 372; 141 I 36 consid. 1.3 p. 41). Il statue sur la base des faits constatés par l'autorité précédente, si la partie recourante ne démontre pas que les constatations déterminantes seraient intervenues en violation de ses droits constitutionnels (art. 116 et 118 LTF, applicables par analogie; ATF 133 III 585 consid. 4.1 p. 588; 133 III 393 consid. 7.1 p. 398).
Lorsque la partie recourante se plaint d'arbitraire, il lui incombe d'indiquer de façon précise en quoi la décision qu'elle attaque est entachée d'un vice grave et indiscutable; à défaut, le grief est irrecevable (ATF 133 II 249 consid. 1.4.3 p. 254; 133 II 396 consid. 3.2 p. 400; voir aussi ATF 140 III 264 consid. 2.3 p. 266).
En l'occurrence, le recourant se plaint, à titre principal, de la violation de l'interdiction de l'arbitraire (art. 9 Cst.) tant dans l'application de l'art. 29 CC que des art. 3 et 13 de la loi fédérale sur la protection des marques (LPM; RS 232.1).
3.
L'autorité cantonale a examiné les conditions cumulatives posées au prononcé de mesures provisionnelles (art. 261 CPC). Elle a considéré que le groupement requérant avait rendu vraisemblable que l'utilisation par le parti politique de l'acronyme " A._ " engendrerait un risque de confusion avec son propre signe et, partant, que son droit au nom et ses droits découlant de l'enregistrement de sa marque étaient l'objet d'une atteinte du fait de l'utilisation par le parti politique de cet acronyme. Elle a également retenu que le requérant avait rendu vraisemblable l'existence d'un risque de préjudice difficilement réparable.
Le parti politique soutient que la cour cantonale a arbitrairement violé l'art. 29 CC et les art. 3 et 13 LPM en retenant un risque de confusion entre les signes des parties. Dans sa motivation, il fait exclusivement référence à son signe verbal (" X.A._ "); il ne fait par contre qu'évoquer l'utilisation de l'acronyme A._ sur son site internet et dans son logo (signe combiné) (acte de recours p. 13 in fineet p. 14 7e par.), de sorte que la Cour de céans se limitera à examiner le risque de confusion entre la marque du groupement Z.A._ et le signe verbal utilisé par le parti politique.
L'argumentation du parti politique s'appuie sur trois éléments principaux: premièrement, la cour cantonale aurait donné trop de poids au fait que chacune des parties participe au débat politique, leurs activités concrètes respectives étant, elles, totalement différentes; deuxièmement, la cour cantonale aurait à tort " disséqué " les signes, alors qu'il s'agissait d'effectuer un examen d'ensemble et de tenir compte non pas de l'" attention portée par un lecteur peu attentif ", mais de la perception " d'un public spécifique, averti, et doté de connaissances et de compétences propres au domaine en cause " (" attention accrue "); troisièmement, le parti politique reproche à la cour cantonale d'avoir considéré qu'on ne pouvait rien inférer de l'inaction du groupement Z.A._ vis-à-vis d'autres tiers faisant également usage de l'acronyme " A._ " dans le commerce.
3.1. Le titulaire d'une marque peut interdire à des tiers l'usage des signes similaires et destinés à des produits ou services identiques ou similaires, lorsqu'il en résulte un risque de confusion (art. 3 al. 1 let. c et 13 al. 2 LPM). L'existence de ce risque est une question de droit que le Tribunal fédéral examinera selon les exigences posées à l'art. 98 LTF (cf. supra consid. 2). Pour trancher cette question, il faut cependant se fonder sur les circonstances de l'espèce (notamment les services fournis par les divers protagonistes dans le cadre de leurs activités respectives, la façon dont le signe litigieux est utilisé dans le commerce, etc.) qui relèvent du fait.
Un risque de confusion au sens de l'art. 3 al. 1 let. c LPM existe lorsque la fonction distinctive de la marque antérieure est atteinte par l'utilisation du signe le plus récent. On admettra cette atteinte lorsqu'il est à craindre que les milieux intéressés se laissent induire en erreur par la similitude des signes et imputent les marchandises qui le portent (ou les services auxquels les signes renvoient) au faux titulaire; on l'admettra aussi lorsque le public arrive à distinguer les signes mais présume des relations en réalité inexistantes, par exemple en y voyant des familles de marques qui caractérisent différentes lignes de produits (ou de services) de la même entreprise ou des produits (services) d'entreprises liées entre elles (ATF 128 III 96 consid. 2a p. 97 s.; 127 III 160 consid. 2 p. 165 s.).
3.1.1. Selon la jurisprudence, il existe une interaction entre la similitude des signes et celle des produits et services; plus les produits et services pour lesquels les marques sont enregistrées sont proches, plus il y a un risque de confusion et plus le signe postérieur devra se distinguer du signe antérieur pour exclure ce risque, et inversement (ATF 128 III 96 consid. 2a p. 98; 122 III 382 consid. 1 p. 385 et consid. 3a p. 387).
L'interaction entre la similitude des signes et celle des produits et services est cependant soumise à une limite absolue: si les produits et services ne sont pas similaires (cf. art. 3 LPM), il ne peut y avoir de risque de confusion au sens de cette disposition, indépendamment des signes en confrontation (arrêt 4A_257/2014 du 29 septembre 2014 consid. 4.3, publié in sic! 2015 p. 37, et les références citées, qui réserve toutefois la marque de haute renommée au sens de l'art. 15 LPM, qui n'entre en l'espèce pas en ligne de compte). S'agissant spécifiquement des services, il n'existe pas de similitude entre des prestations liées à l'éducation et à la formation (classe 41), d'une part, et les activités sportives et culturelles (classe 41), d'autre part. La similitude a également été niée entre des services d'organisation ou de production de spectacles (qui placent les prestations artistiques au premier plan), d'une part, et les services fournis en règle générale par la branche des cafetiers-restaurateurs (qui se consacrent à l'accueil d'hôtes, à la préparation des mets et aux boissons) (arrêt 4A_257/2014 déjà cité consid. 4.4). Elle a par contre été admise entre les services d'une agence proposant des voyages à forfait, d'une part, et ceux d'une compagnie aérienne, d'autre part (arrêt 4A_257/2014 déjà cité consid. 4.3. et les auteurs cités).
Pour évaluer le risque de confusion, il convient d'examiner l'impression d'ensemble qui se dégage, d'une part, du signe enregistré et, d'autre part, du signe distinctif litigieux (ATF 128 III 353 consid. 4 p. 359, 121 III 377 consid. 2a). Le public visé n'ayant le plus souvent pas l'occasion de percevoir les deux signes en même temps et ne conservant qu'un souvenir de la marque antérieure, il convient de tenir compte des éléments caractéristiques des signes aptes à rester dans la mémoire de ce public (ATF 121 III 377 consid. 2a), les éléments banals ou descriptifs n'ayant en principe qu'une faible influence sur l'impression d'ensemble des signes examinés (ATF 122 III 382 consid. 5b p. 389 s.).
Dans la perspective de l'art. 98 LTF, on rappellera qu'en l'espèce le Tribunal fédéral examinera seulement si le droit (donc également les principes juridiques qui viennent d'être rappelés) a été appliqué de manière arbitraire.
3.1.2. Lorsque le parti politique affirme que les activités déployées par les parties " se concrétisent de manières fortes différentes, de sorte qu'aucune confusion entre elles deux n'est possible " (sic) (acte de recours p. 12), il considère, sans le dire explicitement, que les services proposés par chacune des parties ne sont pas similaires.
A cet égard, la cour cantonale a retenu, en fait, que les deux entités qui se désignent sous la mention " A._ " sont actives en Suisse romande (en particulier à Genève) dans le même domaine, à savoir la politique, et qu'elles s'adressent, du moins en partie, aux mêmes personnes, soit notamment au public, aux partis politiques et aux autorités législatives et exécutives cantonales, notamment genevoises, ainsi que fédérales. Les deux parties visent le même objectif qui est de " participer au débat politique " (arrêt entrepris consid. 3.2 p. 9).
Cela étant, sur la base de ces constatations, qui lient le Tribunal fédéral (art. 105 al. 1 LTF), il n'était en tout cas pas insoutenable de considérer comme similaires (au sens de l'art. 3 LPM) les services fournis par chacune des parties.
Plutôt que de critiquer les constatations cantonales en se pliant aux exigences strictes de la LTF, le recourant se borne à opposer sa propre version s'agissant des activités menées par chacune des parties. Son argumentation, appellatoire, n'est pas recevable (cf. supra consid. 2).
C'est aussi en vain que, pour démontrer la différence entre les activités déployées par chacune des parties, le recourant tente de s'appuyer sur leurs règles statutaires respectives. En l'occurrence, il est exclu de déterminer s'il y a arbitraire en tenant compte du risque de confusion in abstracto résultant des buts statutaires poursuivis par chacune des parties, mais il s'agit d'effectuer cet examen sur la base du risque généré par les activités déployées concrètement (sur la place publique) par les parties en lien avec le signe objet du litige (cf. art. 13 LPM). A cet égard, les constatations cantonales sont déterminantes et la simple référence aux statuts est impropre à démontrer l'arbitraire de la cour cantonale.
La critique se révèle sans consistance.
3.2. Lorsque le recourant soutient que la cour cantonale n'aurait pas dû " disséquer " son nom (" X.A._ "), mais l'examiner dans son intégralité, il semble lui reprocher d'avoir donné trop de poids à l'acronyme " A._ " et d'avoir ignoré les autres éléments composant son signe qui permettraient d'écarter tout risque de confusion.
L'argument ne convainc pas. Force est de constater que l'adjonction " Genève... ", qui suit l'élément distinctif " A._ ", s'apparente à un slogan, composé d'une indication de provenance (" Genève ") et d'une injonction simple ("... "), soit de deux éléments appartenant au domaine public (pour l'injonction, cf. ATF 134 II 223 consid. 3.4.4 p. 232 s.) qui n'influencent en principe pas ou faiblement l'impression d'ensemble. Cela étant, et même si l'on examinait (par hypothèse) le risque de confusion en fonction d'une " attention accrue " (comme le voudrait le recourant), il n'était en tout cas pas insoutenable de considérer que l'adjonction du slogan ne permettait pas de reléguer au second plan l'acronyme " A._ " et, partant, que cet ajout était impropre à écarter tout risque de confusion entre les deux signes.
3.3. S'agissant du troisième argument qui démontrerait, selon le recourant, les " nombreuses contradictions frappantes " du raisonnement de la cour cantonale, il se limite en réalité à mettre en évidence que l'utilisation par un tiers de l'acronyme protégé (" A._ ") doit toujours être examinée en fonction de l'ensemble des circonstances concrètes, notamment en tenant compte de l'activité spécifique exercée par le tiers qui l'utilise (acte de recours p. 14). L'argument a déjà été examiné plus haut (cf. supra consid. 3.2), et il n'y a pas lieu d'y revenir.
3.4. En conclusion, l'autorité cantonale n'a pas fait preuve d'arbitraire en admettant, au stade des mesures provisionnelles et au degré de la vraisemblance prépondérante, une violation des art. 3 et 13 LPM.
Le grief est infondé et il est superflu d'examiner si, comme le prétend le recourant, la cour cantonale a sombré dans l'arbitraire en considérant que le parti politique avait également violé l'art. 29 CC.
4.
Il résulte des considérations qui précèdent que le recours en matière civile doit être rejeté dans la mesure où il est recevable.
Les frais judiciaires sont mis à la charge du recourant, qui succombe (art. 66 al. 1 LTF). Il n'est pas accordé de dépens à l'intimé qui n'a pas été invité à se prononcer.
Par ces motifs, le Tribunal fédéral prononce :
1.
Le recours est rejeté dans la mesure où il est recevable.
2.
Les frais judiciaires, arrêtés à 2'000 fr., sont mis à la charge du recourant.
3.
Il n'est pas alloué de dépens.
4.
Le présent arrêt est communiqué aux parties et à la Cour de justice du canton de Genève, Chambre civile.
Lausanne, le 27 avril 2018
Au nom de la Ire Cour de droit civil
du Tribunal fédéral suisse
La Présidente : Kiss
Le Greffier : Piaget