RESUMO: Este trabalho objetivou analisar o uso das redes sociais pelas agências de viagem de São Luís - Maranhão, como comunicação estratégica na captação de clientes. Para tanto, desenvolveu-se pesquisa exploratória, transversal e qualitativa, junto a agências da capital maranhense. A coleta de informações ocorreu com base em roteiro semiestruturado elaborado, principalmente a partir dos trabalhos de Alves et al. (2017), Gomes e Mondo (2016), Matikiti et al. (2017), Vareiro e Pinheiro (2017), contendo três categorias: comportamento nas mídias/redes sociais, estratégias de captação de clientes e resultados das estratégias. A técnica de análise utilizada foi a Análise de Conteúdo. Os resultados mais relevantes indicaram que as empresas utilizam redes sociais para ampliar visibilidade e interação com consumidores, captar clientes e reduzir custos, almejando sobreviver no mercado. As postagens principais versam sobre pacotes/destinos e fotos de viagens. A captação de clientes ocorre, sobretudo, a partir de ações promocionais nas redes sociais, como impulsionamento e influenciadores digitais, contudo permanecem empregando estratégias convencionais, como rádio, outdoors, participação em feiras/eventos, afora parcerias interempresariais. Na comercialização on-line, combinam diferentes mídias sociais na negociação, no fechamento e no pós-venda. A atuação virtual incrementa o desempenho refletido pelo aumento do número de clientes e alcance de novos públicos/mercados. Conclui-se que apostar nas estratégias de comunicação via redes sociais contribui no enfrentamento da concorrência e das externalidades típicas do setor turístico.

ABSTRACT: This paper analyzes the use of social networks by travel agencies in São Luís - Maranhão, as a communication strategy for wining customers. An exploratory and qualitative approach was developed with agencies in the São Luís, the capital of Maranhão. For the data collection, a semi-structured script was designed, based mainly on Alves et al. (2017), Gomes and Mondo (2016), Matikiti et al. (2017), Vareiro and Pinheiro (2017). The interviews had three categories: behavior in media/social networks; strategies for winning customers, and the results of the strategies. The data were then submitted to content analysis. The findings confirm that the companies use social networks to increase their visibility and to interact with customers, to win customers, and to reduced costs, in order to survive in the tourism market. The main items posted on the social medial contain information on tour packages/destinations, and travel photos. Winning customers occurs mainly through promotional actions on the social networks, such as boosting posts and the digital influencers. However, entrepreneurs also continue to use traditional strategies (radio, billboards, participation at trade fairs/events), as well as interorganizational cooperation. In online commercialization, firms switch between different social media depending on their goals: negotiation, closing a sale, or aftersales. Virtual initiatives increase the agencies’ performance, as reflected by the growing demand, and their ability to reach new customers and markets. In conclusion, communication strategies via the social networks help companies to face the competition and the typical externalities of the tourism sector.