RESUMO Estudos sobre performances midiáticas cômicas (JAFFE, 2000; DA SILVA, 2015; KOVEN; SIMÕES; MARQUES, 2015) têm apontado que, na nova economia globalizada, os repertórios e as identidades linguísticas antes apagados são agora objetos de celebração e mercantilização. Este trabalho evidencia como até mesmo contradições na atribuição de valor a itens de repertório linguístico para a mercantilização de linguagem na contemporaneidade podem ser mobilizados para impelir a venda de serviços mediante recurso a performances midiáticas cômicas. Para tanto, examino desenvolvimentos decorrentes de entrevista concedida por Joel Santana, em 2009, como técnico de futebol da seleção sul-africana, que repercutiu por seu inglês alegadamente desprestigioso. Analiso em particular as peças de campanhas publicitárias cômicas em que o técnico teve participação como garoto propaganda. Essas peças exploraram formas marcadas para efeito cômico em encenações protagonizadas pelo próprio Joel. As noções de repertórios linguísticos (BLOMMAERT, 2016) e de ideologias de linguagem (IRVINE; GAL, 2000), bem como a discussão sobre linguagem no capitalismo tardio (HELLER, 2010; HELLER; DUCHÊNE, 2012, 2016), compõem o aporte teórico deste trabalho. O conjunto de dados analisados inclui a entrevista de 2009, as peças publicitárias, os comentários do treinador sobre seu ganho financeiro e declarações do gerente da marca de xampu sobre o aumento do ciclo de vendas de seu produto, publicados em websites esportivos. Tendo feito o levantamento desse material, organizei trechos das matérias que, cotejados com o conteúdo dos vídeos, revelassem evidências de mercantilização de linguagem. Argumento que o caso ressalta ideologias de linguagem de normatização ao evidenciar como mesmo repertórios linguísticos marcados podem ganhar valor de mercado na contemporaneidade, ainda que em contraste com repertório mais valorizado, o que expõe um exemplo de mercantilização das contradições na atribuição de valor a itens de repertório linguístico.

ABSTRACT Studies of comic media performances (JAFFE, 2000; DA SILVA, 2015; KOVEN; SIMÕES MARQUES, 2015) have pointed out that, in the new globalized economy, previously erased repertoires and linguistic identities are now objects of celebration and commodification. This paper shows how even contradictions in the attribution of value to items of linguistic repertoire for the commodification of language in contemporary times can be mobilized to impel the sale of services using comic media performances. To this end, I examine developments resulting from an interview given by Joel Santana, in 2009, as coach of the South African national soccer team, which received a great deal of media attention at the time because of the coach’s allegedly poor command of English, in particular the pieces of comic advertising campaigns in which the coach participated as a commercial actor. These advertising pieces explored marked linguistic forms for comic effect in stage performances by Joel himself. The notions of linguistic repertoires (BLOMMAERT, 2016) and language ideologies (IRVINE; GAL, 2000), and the discussion of language in late capitalism (HELLER, 2010; HELLER; DUCHÊNE, 2012, 2016) make up the theoretical core of this work. The set of data analyzed corresponds to the 2009 interview, the advertising pieces and the coach’s comments on his financial gain, and statements in sports websites by the brand manager about the increase in the sales cycle of the target product. Excerpts from the articles are discussed in light of the content of the videos to reveal evidence of language commodification. I argue that the case emphasizes normative language ideologies and shows how even marked linguistic repertoires can gain market value for commodification in contemporary times, even if contrasted with more prestigious language repertoires, thus exposing an example of the commodification of contradictions in value attributions to linguistic repertoire items.