Resumen El presente artículo está escrito desde una mirada comunicacional y cultural. Trata de comprender los procesos que intervienen en la construcción de las diferencias políticas, sociales, culturales y comunicacionales articulados por los grandes debates contemporáneos sobre la emergencia de múltiples identidades, la reafirmación de valores vernaculares “propios” y las realidades globales que transitan en la vida cotidiana, sujetadas por los medios de comunicación. El debate se inicia con el intento de vislumbrar las diferentes conceptualizaciones que a lo largo de los estudios antropológicos y comunicacionales trataron de responder al concepto de cultura, para arribar a un debate más “sensible”: el de las identidades. A partir de ambos aspectos nos adentramos de lleno a la discusión central del ensayo, el cual permite analizar qué factores intervienen en la construcción social de la diferencia confrontados por luchas simbólicas, culturales, comunicacionales y donde estas disputas simbólicas y las resistencias locales permiten la profundización de las diferencias y donde el proceso de globalización económica y mundialización cultural tratan de generar una especie de nueva significación, producción y consumo de la vida social y cultural que a la vez reproduce nuevas formas de diferencia y resistencia.

Abstract This article is written from a communicational and cultural perspective. It attempts to understand the processes involved in the construction of political, social, cultural and communicational differences articulated by the main contemporary debates on the emergence of multiple identities, the reaffirmation of “own” vernacular values and the global realities that take place in daily life, held by the media. The debate starts by attempting to glean on the different conceptualizations which, throughout anthropological and communicational studies, have tried to address the concept of culture to arrive at a more “sensitive” debate: that of identities. In considering both aspects, we enter into the main discussion of the essay, which allows analyzing what factors are involved in the social construction of difference, confronted by symbolic, cultural and communicational battles, where these symbolic clashes and local resistances allow the deepening of differences and where the process of economic and cultural globalization tries to generate a kind of new significance, production and consumption of the social and cultural life that at the same time reproduces new forms of difference and resistance.

Resumo O presente artigo está escrito desde um olhar comunicacional e cultural. Trata de compreender os processos que intervêm a construçao das diferenças políticas, sociais, culturais e comunicacionais articulados pelos grandes debates contemporâneos sobre a emergência de múltiplas identidades, a reafirmaçao de valores vernaculares “proprios” e as realidades globais que transitam na vida cotidiana, sujeitas pelos meios de comunicaçao. O debate se inicia com a tentativa de vislumbrar as diferentes conceptualizaçoes que a o longo dos estudos antropológicos e comunicacionais trataram de responder ao conceito de cultura, para arribar num debate mais “sensível”: o das identidades. A partir de ambos aspectos entramos na discussao central do ensaio, que permite analizar qué fatores intervêm na construçao social da diferença confrontados por lutas simbólicas, culturais, comunicacionais e donde estas disputas simbólicas y as resistências locais permitem a profundizaçao das diferenças e onde o processo de globalizaçao econômica e mundializaçao cultural tratam de gerar uma especie de nova significaçao, producçao e consumo da vida social e cultural que reproduz novas formas de diferença e resistência.