RESUMEN Este artículo presenta un nuevo enfoque hacia la gestión y la comunicación de la identidad de clúster (denominada como "desarrollo de marca de clúster"), con base en la literatura académica de marca territorial y gestión de grupos de interés. En el desarrollo del artículo, se postula que una gestión efectiva del desarrollo de la marca de clúster debe de estar fuertemente sustentada en el involucramiento y la interacción de los grupos de interés del clúster en cada paso de este proceso abierto y continuo, así como a su vez en un liderazgo cooperativo y colaborativo capaz de desarrollar momentos de encuentro significativos y promover colaboración entre los grupos de interés del clúster. Diversos profesionales vinculados a la gestión de un clúster pueden usar el concepto de desarrollo de marca de clúster para diseñar estrategias más colaborativas y de "abajo hacia arriba", orientadas a fortalecer la identificación de los grupos de interés con el clúster y proyectar una sólida imagen del clúster hacia audiencias externas.

ABSTRACT This paper introduces a new approach to the management and communication of cluster identity -also known as cluster branding-, drawing on place branding and stakeholder management literature. In this work, cluster branding is conceptualized as an effective brand management strategy that must rely on the involvement and interaction of cluster stakeholders in every step of this open-ended process, as well as on a cooperative and collaborative leadership scheme capable of developing significant encounter moments and fostering collaboration among cluster stakeholders. Practitioners in the field of cluster management could take advantage of the cluster branding concept to design more collaborative and bottom-up strategies aimed at both strengthening stakeholders' identification with the cluster and projecting a solid cluster image to external audiences.

RESUMO Neste artigo, apresenta-se uma nova abordagem da gestão e da comunicação da identidade de cluster (denominada "desenvolvimento de marca de cluster"), com base na literatura acadêmica de marca territorial e gestão de grupos de interesse. No desenvolvimento do texto, é argumentado que uma gestão efetiva do desenvolvimento da marca de cluster deve estar fortemente apoiada no envolvimento e na interação dos grupos de interesse do cluster em cada passo desse processo aberto e contínuo, bem como numa liderança cooperativa e colaborativa entre os grupos de interesse do cluster. Diversos profissionais vinculados à gestão de um cluster podem usar o conceito "desenvolvimento de marca de cluster" para elaborar estratégias mais colaborativas e de "baixo para cima", orientadas a fortalecer a identificação dos grupos de interesse com o cluster e projetar uma sólida imagem deste dirigida a públicos externos.

RÉSUMÉ Cet article présente une nouvelle approche de la gestion et de la communication de l'identité des clusters (appelée « cluster branding »), basée sur la littérature académique sur la marque territoriale et la gestion des parties prenantes. Dans l'élaboration de l'article, on postule qu'une gestion efficace du développement de la marque du cluster doit être fortement soutenue par l'implication et l'interaction des parties prenantes du cluster à chaque étape de ce processus ouvert et continu, ainsi que par un leadership coopératif et collaboratif capable de développer des moments de rencontre porteurs de sens et de favoriser la collaboration entre les groupes d'intérêt du pôle. Différents professionnels liés à la gestion de cluster peuvent utiliser le concept de cluster branding pour concevoir des stratégies plus collaboratives et « bottom-up », visant à renforcer l'identification des parties prenantes au cluster et à projeter une image solide du cluster auprès des publics externes.