ジョブ理論

ジョブ理論（英語 Jobs to be Done, Jobs Theory)は、ハーバード・ビジネス・スクール（HBS) の教授であったクレイトン・クリステンセンによる消費とニーズのメカニズムを理論化したものである。クリステンセンは2003年の著書『イノベーションへの解　利益ある成長に向けて』（翔泳社）で初めて”Jobs to Be Done”という言葉を用い、顧客の属性や製品の特徴ではなく〝顧客が片づけたい用事〟つまり「ジョブ」こそが、商品を買うか買わないかの決定要因であると述べた。イノベーションの手法として用いられた後、理論を発展させ『ジョブ理論』（原題：Competing Against Luck）を記したことで、マーケティングや商品企画などの用途においても広く知られることになった。
理論.
ジョブ理論とは、人がどのようなものを買い、どのようなものを買わないのか、を説明する内容である。商品の特性や価格など、商品特性をいくら改良しても販売増につながるとは限らず、消費者の購入目的であるジョブに合致しているかどうかが購買を決定づける。ジョブにはいくつかの特徴がある。
上記のような見方を通して消費者を観察することで、以下の有用性がある。
ミルクシェイクの逸話.
ある企業からミルクシェイクの売上を伸ばす相談をクリステンセン氏は受けた。その企業はさまざまな調査を行い、フレーバーを追加したり、トッピングを加えたりしたが、あまり効果がなかった。そこで、クリステンセン氏らは、商品がよく売れる平日の朝に来店者を観察することにした。この時間帯の顧客は一人で入店し、ミルクシェイクだけを買い、車でそのまま走り去る顧客が多かった。一方で、休日の日中に同様の調査を行うと、親子で入店し、店内でミルクシェイクを飲んで帰るパターンが多く観察された。それぞれの購入目的も大きく異なり、前者では車での通勤途中に退屈しのぎのために飲むためのもの、後者では子供へのご褒美として買い与えるためのものという違いがあった。平日と週末では同じデモグラフィックの顧客であり、同じ製品であるのにもかかわらず、両者は異なる目的でミルクシェイクを購入していたことにクリステンセンは着目し、この目的をジョブと呼ぶことにした。通勤の退屈しのぎというジョブにおいては、運転の邪魔にならず、手も汚れず、ゆっくりと飲めることが重視されているのに対し、子供へのご褒美というジョブにおいては、多すぎず小さな子供でも素早く飲み干せる特性が望まれていた。従来のマーケティング手法では同一の市場としてみなされて埋もれていた二つの違いを抽出できたのがジョブ理論についての有名な逸話として語られている。