バリュープロポジション

バリュープロポジション（英: value proposition）は企業が顧客へ提供すると掲げた顧客価値である。価値提案（かちていあん）とも。
概要.
顧客は顧客価値に基づいてプロダクトを選ぶため、顧客価値は企業の競争優位を左右しその成否を決定づける。企業は顧客が意義深く大きな価値を得ることを望むが、顧客が実際に得る価値は顧客自身が感じるものであり、企業がその内容や大きさを定義できるものではない。企業にできることは「こういった顧客価値を我々は目指しています」と（明示的・暗示的に）定め実現し顧客へ伝えることだけである。バリュープロポジションは明示された「事業部門が顧客に対して約束する顧客価値」を意味する。
バリュープロポジションが的外れであれば顧客はプロダクトを選ばない。ゆえにバリュープロポジションはプロダクトの根幹をなす重要な存在である。顧客価値は人によって異なるため、良いバリュープロポジションには市場セグメントの特定（ターゲティング）が必要である。また良いバリュープロポジションは明確で、測定可能で、実証可能な利益を特定する。
バリュープロポジション自体が魅力的でも、企業全体としてそれを実現できなければ意味がない。ゆえにマーケティングプランナーはバリュープロポジションに基づきマーケティング戦略を計画し、マネジメントは各組織へバリュープロポジションが浸透するようマネージする。またバリュープロポジションが顧客へ伝わらなければ、顧客は価値を理解できず顧客に購入を納得してもらえない。ゆえにプロモーション部門は顧客とのコミュニケーションを介してバリュープロポジションの伝達をおこなう。カプランとノートンは、「戦略は、差別化された顧客の価値提案に基づいています。顧客を満足させることは、持続可能な価値創造の源である。」と述べている。
バリュープロポジションの開発は、組織が顧客、見込み顧客、従業員など組織内外の対象者に提供できる価値の分析・マーケティングリサーチに基づく。バリュープロポジションを理解するには、マーケティングミックスを通じてビジネスを分析することが重要である。つまり、製品やサービスの内容、価格、販売場所、プロモーション方法の分析である。顧客のニーズは重要である。バランススコアカードもまた、事業の学習と成長のプロセスを支援する仕組みとして使われる。 
LindicとMarquesは、バリュープロポジションが顧客中心のイノベーションの重要な触媒であるとしている。 カンビルとバラゲは、イノベーションはその非常に複雑なため、分析のために学際的なアプローチを必要とする現象であると主張している 。 
定義.
"バリュープロポジション"はラニングとエドワードによって1988年に考案された。この論文ではバリュープロポジションを「事業部門が顧客に対して約束する顧客価値」と定義している。ラボーはバリュープロポジションを「ベンダーから特定の製品またはサービスを購入することによって顧客が受けるメリットを明確に特定するステートメント」として定義している。ハッサンによれば、バリュープロポジションの具体的な定義はない。
類型.
実際に企業が掲げるバリュープロポジションにはタイプ（類型）を見出せる。
All benefits.
"All benefits"（全ての便益）タイプのバリュープロポジションは、企業が顧客に届けられていると信じる全便益リストになっている。
このタイプは、便益の表明（benefit assertion）すなわち実際には顧客価値を生まない機能を便益だと（一方的に）表明するパターンに陥りやすい。例えば新機能山盛りの新型機を見込み客へセールスしにいき「こんなこともできます！」と表明したが顧客に「それに価値を感じないんだけども」と言われてしまう。良いバリュープロポジションは機能や品質のリストではなく、顧客が感じる価値の見積もりである。
またこのタイプは差別化点の希釈化に陥りやすい。便益をひたすら並べるため大半の内容が同質化点になり、競合との差が埋もれてしまう。例えばコンペで発表しても顧客に「A社とほとんど同じでは？」と言われ本当の価値が顧客へ伝わらない（プロポジションが届かない）。伝わる価値提案は顧客が少数の差別化点によくフォーカスできるものである。
Favorable points of difference.
"Favorable points of difference"（好ましい差別化点）タイプのバリュープロポジションは、競合との差別化点になっている。
このタイプは、価値の推定（value presumption）すなわち差はあるが価値の無い点を（一方的に）価値がある点だと思い込むパターンに陥りやすい。例えば新機能が競合他社になく「この差が弊社の優れた点だ」と推定して提案しても、（"All benefits" と同じように）顧客に「それに価値を感じないんだけども」と言われてしまう。良いバリュープロポジションは機能の差ではなく、顧客が感じる価値の見積もりである。
Resonating focus.
Resonating focus（反響のある焦点）タイプのバリュープロポジションは、価値ある少数の差別化点と必要に応じた同質化点からなる。
このタイプは優れたバリュープロポジションたり得る。価値ある少数の差別化点によって、顧客はこの提案だからこそ受け取れる価値を迷いなく理解できる。同質化点は競合と同じ水準を保っていることを知らせるためや、差はあるが価値には大した違いがないことを説明するために用いられる。
利用.
バリュープロポジションは様々な用途・目的のために設定される。特にマーケティングの様々な局面で利用される。以下はその一例である。
構築.
良いバリュープロポジションを構築できればそれを用いた施策により明快な顧客価値を生み出せる。ゆえに様々なバリュープロポジション構築に関する方法論・フレームワーク・ツールが開発されている。以下はその例である。
バリュープロポジションキャンバス.
バリュープロポジションキャンバスは自社商品やサービスと顧客ニーズのずれを解消するためのフレームワークである。
まずは以下の顧客について3つの要素を考え、
それぞれの顧客のニーズに対して提供できる価値（以下の3つの要素）を考える。
バリュープロポジションキャンバスにより顧客ニーズを起点とした、自社が提供できる価値を導き出すことができる。さらに競合他社が提供している価値を掛けあわせて考えることで、自社にしか提供できない価値が明確になる。
バリュープロポジションビルダーモデル.
バリュープロポジションビルダーモデルには、分析の6つの段階がある。
ニール・ラッカムは、バリュープロポジションステートメントは、機能、影響、証明、およびコスト[つまり、顧客が支払うと予想される価格]の4つの主要部分で構成される必要があると考えています。 
組織は、バリュープロポジション作成プロセスのアウトプット（つまり、バリュープロポジションステートメントとテンプレート）を外部の聴衆に直接伝達しません。 バリュープロポジションステートメントは内部文書であり、組織の内外で伝達されるすべてのメッセージの一貫性を確保するための青写真として組織によって使用されます。組織がバリュープロポジションを使用する方法のいくつかは、マーケティングコミュニケーション資料または販売提案に含まれます。 
WinerとMooreは、サービスまたは製品を購入する顧客の理由を簡潔な相対値で示し、ターゲットグループの差別化の概要を示す便利なモデルを提供しています。 
Geoffrey Mooreのポジショニングステートメントフレームワークは、代替品よりも市場ギャップを埋めるための付加価値と製品目的を特定します。これは、他の既存のソリューションとの類似性を備えた簡単な要約を提供し、機能や特定の実装方法に対するユーザーのメリットに焦点を当てたイメージを作成します。 
価値重視の企業モデル.
価値重視の企業（VFE）を作成するには、物事の編成と管理の方法を根本的に再考する必要があります。これは、ビジネス戦略と実装の中心です。これらの顧客は、新しい価値を生み出し、製品以外に追加のメリットを提供する販売努力を要求し、その代償を払う用意があります。 このモデルを使用すると、提供する価値に基づいてビジネスを計画できます。
バリューサイクル.
バリュープロポジションは、定義上、会社が提供するものが競合他社と異なるものであり、顧客が会社から購入する理由を説明しています。さらに、製品またはサービスのパフォーマンス属性、特定の顧客のニーズの充足、および総コストの間の関係を定義します。 OsterwalderとPigneurは、バリュープロポジションはそのバリューライフサイクル全体を通して研究されなければならないと述べています。 価値要素は、価値ライフサイクルの5つの段階のそれぞれで作成できます。これらの段階は次のとおりです。価値の創造、価値の充当、価値の消費、価値の更新、価値の移転：