4C (マーケティング理論)

4Cは、広告やマーケティング・コミュニケーションの研究者によって唱えられたマーケティングミックスの組合せの考え方。が企業側から見たマーケティングミックスであるのに対して、顧客側から見たマーケティングミックスの４Ｃ、及び「コ・マーケティング」等の中のミックスとしての４Ｃがある。
ロータボーンの４Ｃ.
ノースカロライナ大学のロバート・F・ロータボーン（Robert F.Lauterborn）は1993年にIMC理論と共に、これからは造って売り込むプロダクトアウトの4Pではなく、顧客側から見たアウトサイドインの4Cが良いと唱えた。
清水公一氏(広告学者)の４Ｃ.
この4Cは1972年に広告学者清水公一氏の早稲田大学商学研究科の修士論文で発表された。また「コ・マーケティング」の4Cとして日経広告研究所報（1981）に発表された。4Pと清水氏の4Cは以下のように対応しているとされる。
Product（製品）はラテン語の原義が「前に導く」で、ベルトコンベアで前に吐き出されるオートメーションを連想するが、Commodity（商品）はラテン語の原義が「共に便利な、共に幸せになる」で、企業と消費者が共に創る共生商品そのもの。始めからコモディティを創ればコモディティ化(commoditization)の心配がない。
Price（価格）は製品価格の狭い意味であるが、Costは原義が「共に立ち上がって犠牲を払う」ということで、共生の意味があり、生産コスト、販売コスト、買い物コスト、コミュニケーション・コスト、社会的コスト（地球環境を考慮）といったように広く見ることができる。
Place（場所）は陳列場所といったように静止的であるが、Channel（流通経路）は原義がCanal（運河）から来ており、商品がダイナミックに流れるさまを表している。ネットとリアルの共生も考えられる。
Promotionの原義は「前へ動かす」で、「売らんかな」のイメージが強いが、Communicationの原義は「共に意味を持つ」で、意思疎通の意。
これからの広告は節約を呼びかけるものやインターネット広告のように検索型のものも含まれるので、ホリスティック・アプローチで見ても広告の上位カテゴリーは「プロモーション」ではなく「コミュニケーション」（マーケティング・コミュニケーション）のほうが適切であるというもの。