В этой статье рассказывается, почему F2P-игры («free-to-play» — игры, в которые можно играть бесплатно) работают и что можно сделать для повышения отдачи от них. Также я объясню, что представляют собой такие игры и как они оцениваются. Даже если вы пару разу заходили на территорию F2P, я наверняка смогу удивить вас новыми перспективами и метафорами, которые вы сможете впоследствии использовать. Краткий обзор того, о чем пойдет речь: Удержание как самый важный показатель для долгосрочной перспективы. Основы треугольника игр-сервисов — рабочей модели, которую я призываю использовать в играх-сервисах: регулярные обновления контента, события в реальном времени и эффективный мерчандайзинг. Метафора экономического напряжения в F2P-играх и некоторые методы, которые позволяют поднять этот показатель и увеличить доход. Влияние степенного закона распределения в отношении вовлеченности и трат игроков, а также ранее не публиковавшиеся реальные данные из игр, с которыми я работал. Эта статья — третья в серии об игровой экономике. В первой статье я рассказал о прошлом и настоящем игровых экономик, об эволюции индустрии от игровых автоматов до наших дней, когда более половины доходов приносят игры-сервисы. Во второй статье я рассказал о новом мире цифровых предметов коллекционирования на основе невзаимозаменяемых токенов (NFT) и о том, какое влияние это окажет на игры. Немногим более десяти лет назад многие в индустрии F2P-игр часто слышали от других разработчиков, что это — ненастоящие игры; считалось, что игры должны представлять собой развлечение без какого-либо взаимодействия с реальными деньгами во время игры (видимо, такие критики никогда не бросали монетку в игровой автомат). В игровой индустрии, безусловно, есть место для самостоятельных сюжетных приключений, в которых нет места деньгам во время игры, однако прошедшие годы доказали, что большинство предпочитает другую бизнес-модель: сегодня сегмент F2P дает 78% выручки игровой индустрии и, согласно прогнозам, к 2025 г. эта доля достигнет 95%. На ранних этапах развития этого сегмента критики обычно упускали из виду следующие преимущества F2P-игр: Демократизация. F2P-игры бесплатные, поэтому в них может играть кто угодно, но если игрок поймет, что ему нравится, он, вполне вероятно, поддержит проект деньгами. Такая модель позволяет охватить гораздо более широкую аудиторию, ведь получать удовольствие от игры и быть ценными членами сообщества могут даже те, кто за нее не платит. Игры как увлечение. Для F2P-игр характерно постоянное развитие, поэтому игроки с большей вероятностью начинают воспринимать игру как нечто большее: она становится их увлечением, хобби, что означает готовность участвовать в деятельности игрового сообщества и вкладываться в кастомизацию и коллекционирование. Лучшее соответствие бизнес-модели сервиса. Игрокам дается регулярная развлекательная программа и контент. Авторы игр финансово заинтересованы в создании контента. Более эффективная монетизация внимания. В целом, чем больше человек играет, тем больше он тратит (сравните с платными играми, когда чем больше игрок проводит времени в игре, тем меньше он в итоге платит за единицу времени). Выручка на одного игрока потенциально не ограничена. Об игре-сервисе полезнее думать не как о продукте с периодическими изменениями, а как о программе (наподобие телешоу) с регулярным расписанием передач. Почему так? Вы взращиваете игровое сообщество, даете игрокам занятия, создаете истории, которыми хочется поделиться, и предлагаете события, построенные на сотрудничестве и соперничестве. Это маховик, построенный на социальном взаимодействии и вовлечении, преобразующий дефицит в доход, который можно реинвестировать в дополнительный контент (что повышает вовлеченность — и далее по кругу). Позже я расскажу, как с помощью треугольника игр-сервисов повышать показатели практически любой F2P-игры, но сначала давайте рассмотрим некоторые финансовые и экономические принципы, на которых работают эти игры. В первую очередь я рассмотрю показатели, наиболее часто используемые в рамках внутриигровых действий (расходы на привлечение и поиск клиентов я рассмотрю в следующей статье). Итак: Удержание. Показатель, обозначающий, насколько долго кто-то остается клиентом — обычно записывается как «dX», где X — количество дней с момента регистрации, а само значение представляет собой процент установленных копий игры, которые были активны в это количество дней. Другими словами, если удержание d30 составляет 10%, это означает, что 10% установивших игру продолжали использовать ее на 30-й день. Вовлеченность. Можно измерять различными способами, но для простоты я остановлюсь на нескольких высокоуровневых показателях: средняя продолжительность сеанса (как долго игрок остается в игре, запустив ее) и среднее количество сеансов в день. Перемножив эти два числа, мы узнаем, сколько времени в среднем играют пользователи каждый день. Коэффициент конверсии. Процент игроков, которые начали платить. Активные пользователи в день (DAU). Сколько в среднем за день пользователей играет в игру. Средний доход на активного пользователя в день (ARPDAU). Общий доход, полученный от игроков за день, разделенный на количество игроков в игре. ARPDAU существенно зависит от типа игры: одни приносят меньше 0,10 $, другие — 1 $ и больше. Большинство компаний сообщают ARPDAU на основе валовой выручки (сумма, фактически уплаченная игроком) до вычета расходов на платформе (сейчас это 15–30% на мобильных устройствах). В играх с событиями ARPDAU может сильно меняться (увеличиваясь в 2-3 и более раз во время событий). Общая ценность (LTV). Средний доход, приносимый отдельным игроком. Если удержание резко упадет, аудитория полностью перестанет монетизироваться: игроки редко возвращаются после длительного отсутствия. Если вам удается удержать игрока, то степень монетизации определяется вовлеченностью. Доходы оптимизировать, безусловно, важно, но преждевременно сместив внимание на показатели прибыли, вы получите не самые лучшие результаты — математически это называется оптимизацией локальных максимумов. Цель любой игры — «глобальные максимумы»: Причина здесь на самом деле простая — достаточно посмотреть на бизнес как на систему ограничений: всегда есть что-то, ограничивающее рост или имеющиеся возможности. В игре-сервисе нельзя монетизировать тех, кто уже не играет. Скорее так: деньги приносит не время, а внимание. Почти все игры — это бизнес, который превращает внимание в доход. Даже премиум-игры, взимающие фиксированную плату независимо от времени игры, с большей вероятностью повысят доход от обновлений с загружаемым контентом (DLC) и продолжения серии, если игрок увлекся изначальной игрой. Вот данные по количеству сеансов в день между клиентами разных уровней из игры, с которой я работал раньше: Да, платящие игроки из верхних 10% подключались около 60 раз в день. Но где здесь причина, а где — следствие? Платящие клиенты просто подключаются больше — или наиболее вовлеченные игроки более склонны платить? Действительно, пользователи, заплатив, с большей вероятностью останутся в игре и вовлекутся в нее (психологи называют это эффектом владения). Однако мой опыт работы с играми показывает, что высокая вовлеченность — не просто результат того, что игрок заплатил, а главное условие для того, чтобы игроки вкладывали значительные средства в игру. В физике напряжение — это «давление», движущая сила, которая заставляет электроны перемещаться по проводящей цепи. В играх тоже есть «напряжение», но здесь речь идет не об элементах электрической цепи, а об игровом цикле, и напряжение создается посредством треугольника игр-сервисов. По мере игры пользователь с определенной частотой сталкивается с возможностью монетизации: купить валюту, улучшить персонажа, получить новый предмет, просмотреть видеорекламу с вознаграждением. Готовность игрока участвовать в этих вариантах монетизации — и величина соответствующих покупок — представляет собой экономическое напряжение внутри игры. Эту идею можно сравнить с экономической концепцией оборачиваемости денег. Мне напряжение нравится как более целостная метафора: оно включает в себя различные варианты давления и стимулы для совершения покупки в ходе игры. Как и в случае электричества, напряжение со временем может меняться. Многие игры с этой точки зрения выглядят так: Отсюда видно, что в этой игре: Пользователи начинают платить рано. Оставаясь в игре, они продолжают платить, но всё меньше и меньше, и в итоге вклад в LTV становится нулевым. ARPDAU игры в конкретный день — это, по сути, сумма всех графиков экономического напряжения для всех игроков в этот момент. Если игрок уходит из игры, экономическое напряжение для него становится равным нулю: он перестает быть игроком, и вы больше ничего на нем не заработаете, если у вас не будет другой игры, которую можно будет предложить. Лучшие игры со стабильным доходом выглядят лучше, чем та, что приведена на графике выше. У них очень длительное удержание, и они дают большее экономическое напряжение (скачки в монетизации), пока пользователь остается в игре. Подробнее об этом — чуть позже. Разработчики часто опираются на LTV и ARPDAU, и эти показатели действительно полезны для выполнения приближенных математических расчетов для конкретной игры, однако они представляют собой средние значения, и поэтому не раскрывают суть происходящего. Большой недостаток сосредоточенности на ARPDAU в том, что этот показатель не описывает, что конкретные игроки делают в игре. В этом случаев может помочь разделение аудитории на глубоко вовлеченных и много тратящих игроков, для чего применяется анализ временных рядов. Необходимо понимать, что F2P-игры, как правило, ведут себя согласно степенному закону распределения. Пример такого распределения — соответствие количества игроков общему LTV в игре: У этого распределения есть несколько важных особенностей: Как отмечалось выше, «среднее» не дает всей картины (если бы давало, мы бы увидели «нормальное распределение» — оно же «гауссова кривая» — вокруг LTV). Максимальный потенциальный LTV не ограничен — с точки зрения математики, «среднее» может быть бесконечным. Небольшое количество игроков в длинном хвосте распределения может дать огромную часть общего дохода. Вот реальные данные по тратам из игры, над которой я работал: В примере выше 20% игроков обеспечили 75% дохода (имейте в виду, что большинство игроков в F2P-игре ничего не тратят), а 24% дохода пришлось на 1% игроков. Некоторые делают неправильные выводы из распределения по степенному закону — например, предполагают, что весь F2P-бизнес связан с «охотой на китов». «Кит» в отношении клиента — пренебрежительный термин, поэтому я его не использую. А еще я избегаю некоторых близоруких выводов, вытекающих из убеждения об этой «охоте». Я предлагаю сделать более полезные выводы из степенного распределения: Игроки, которые не платят, — тоже часть игрового сообщества. Взаимодействие с такими игроками — это форма контента. Потеряв их, вы потеряете «заряженность» сообщества и заставите уйти игроков, которые платят. Не игнорируйте долгосрочную игровую механику. Игроки могут оставаться в игре годами. Механики, которые вовлекают игроков на долгое время, — важная часть стабильности игры. Часто они основаны на понимании того, что игры — это сообщества. Не нужно охотиться на китов — создайте экосистему, в которой игроки будут с радостью находиться долгое время. Не ограничивайте потенциальные траты. Основное внимание нужно уделить большой совокупной стоимости (потенциальная стоимость всех покупок, которые можно сделать), а не просто «охоте». Эта величина для большинства игр — большее ограничение, чем наличие клиентов, которые хотят платить (открыв дополнительные возможности покупок, вы повысите LTV и, следовательно, существенно увеличите расходы пользователей — но это тема для другой статьи). Экономика F2P-игр работает на базе дефицита. Дефицит — это основная экономическая проблема, разрыв между ограниченными (дефицитными) ресурсами и теоретически безграничными потребностями. С дефицитом интересно работать. Игрок получает удовлетворение, осознавая, что он получил награды, опыт или виртуальное имущество, которые в дефиците (то есть, их трудно или дорого приобрести). Именно дефицит в большей степени отвечает за создание напряжения в треугольнике игр-сервисов. Выше я сказал, что дефицит — это разрыв между спросом и предложением. В F2P-играх сюда входят: высоко востребованные предметы, награды и валюта; участие в редких событиях; достижение удаленных мест и (или) глубокое продвижение по сюжету; признание «топовым» игроком; участие в престижных командах, социальных группах и гильдиях; изменение видимого другим игрокам облика особым образом. Виртуальная собственность в F2P-игре делится на две большие категории: Валюты, которые выполняют ту же роль, что и валюты в реальном мире: являются средством сбережения и обмена. Иначе говоря, валюта в игре обменивается на доступ к контенту или виртуальным предметам. Валюту можно получить за транзакции с реальными деньгами или заработать в рамках игры. Предметы — всё остальное. Обычно предназначение предмета — дать игроку некоторую пользу (но иногда игра позволяет их и продавать). Ниже я приведу некоторые характеристики, которые помогают описать игровые предметы. Полезность. Предметы могут иметь утилитарное предназначение в игре и приносить их владельцу пользу: например, повышать урон, открывать доступ к региону или возможность создавать определенные предметы. Иными словами, наличие предмета у вас означает, что вы выиграете больше (согласно определению выигрыша в рамках игры). Желанность. Некоторые предметы могут просто нравиться игрокам — независимо от полезности. У предмета может быть нулевая полезность, но высокая желанность (например, предметы, используемые по социальным или косметическим причинам — для изменения внешнего вида аватара и т. п.). У предмета может быть высокая полезность и желанность одновременно — если он дает какое-то преимущество в рамках игровой механики и одновременно является желанным у игроков по причинам, не связанным с механикой: например, из-за связи с любимым персонажем или крутого внешнего вида. В зависимости от игроков и игрового процесса желанность может давать такой же и даже больший вклад в ценность предмета, чем полезность. Дефицит. Есть предметы, которые выдаются каждому игроку, — остальные же будут дефицитны в той или иной форме. Предложение может быть ограничено из-за требований к продвижению в игре (например, для получения предмета может быть необходимо достичь определенной части игры) или иными способами. К способам ограничения предложения можно отнести «шанс выпадения» предмета (например, в механике с лутом и гачей), возможность покупки только за реальные деньги, предложение на ограниченное время (распродажи или события), необходимость игрокам создавать предмет или ограничение максимального количества таких предметов в игре. Ценность. Функция спроса и предложения, которая определяет, что игрок готов обменять на предмет (сюда может входить плата валютой за предмет, временны́е затраты на его получение либо косвенные траты валюты для сокращения необходимого времени). Предложение определяется дефицитом предмета в механике игры. Спрос — это функция полезности и (или) желанности. На следующем трехмерном графике показано, как повышается ценность в соответствии с этими факторами: Наклон кривой ценности зависит от игры, но часто бывает экспоненциальным. Гейм-дизайнеры тщательно настраивают баланс, чтобы в игре не было предметов, слишком привлекательных по сравнению с другими, но при этом имеющими такой же дефицит. Есть и несколько других свойств, которые интересным образом влияют на полезность и дефицит. Путь получения. Как предмет можно получить? Как отмечалось выше, для получения может требоваться достичь труднодоступной части игры (регион, в который сложно добраться, босс, которого трудно победить) — или же предмет может быть обычным (например, даваться на старте). Некоторые предметы можно получить только от других игроков (это зависит от торговых правил конкретной игры); в некоторых случаях для игроков может быть важна личность создателя предмета или то, кто им владел (происхождение предмета). Возможность передачи. Во многих играх есть правила, определяющие, можно ли передать предмет другим игрокам. В однопользовательской игре такое свойство обычно смысла не имеет, но в многопользовательской игре возможность передачи предмета существенно влияет на экономику игры. Во многих играх передача запрещена (это большинство бесплатных игр), что позволяет тщательно контролировать предложение предметов для каждого игрока. Иногда может быть разрешен обмен определенных не очень редких или созданных игроками предметов. В играх, построенных на реалистичной торговой экономике (например, Eve Online или игры на основе NFT), передавать другим игрокам можно практически всё. Время восстановления. Насколько часто можно использовать предмет? Мощные предметы могут быть значительно ограничены в том, как часто их можно использовать. Предметы с более высокой частотой использования и той же степенью воздействия на механику будут обладать большей полезностью. Заряды. Сколько раз предмет можно использовать? Некоторые предметы можно перезаряжать — это свойство можно сочетать с другими (например, со временем восстановления). В целом, чем больше зарядов, тем выше полезность. Срок действия. Как и в случае с зарядами, у предмета может быть ограниченный срок действия, по истечении которого он уничтожается (или его необходимо обновить). Это — еще один способ наложить ограничение на определенные предметы. Например, «оборонный щит» в военной игре может делать город неуязвимым для атак в течение ограниченного времени. Требования к прогрессу. В некоторых случаях для использования предмета игрок должен достичь определенных уровней (или его аналога — в зависимости от используемой в игре системы развития) — это позволяет избежать получения преждевременных преимуществ, которые сделают игру слишком простой или скучной. Помните треугольник игр-сервисов, о котором я говорил выше? Вернемся к одному из трех его элементов — событиям. Благодаря событиям игроки более активно тратят — на уровне, который был, когда они только начали играть, или выше. Это помогает избежать эффекта снижения вовлеченности, свойственного многим играм. Также это часто приводит к значительному увеличению доходов. В моей практике события в реальном времени повышали ARPDAU в игре в 2–3 раза: События проводятся в течение определенного периода — от нескольких часов до нескольких дней. В их основе — тот же дефицит, который может проявляться по-разному: Уникальные истории. Участвуя в событии, игрок становится частью истории, выходящей за рамки обычного хода игры. Дефицитный опыт. Взаимодействие с игрой уникальным способом: это может быть уникальный контекст, игровые функции и даже события с живой музыкой, которые проводились в Фортнайте. Особые предложения на предметы. Желанные игроками предметы во время события можно получить легче. Усиленные и ослабленные предметы. У некоторых предметов может быть повышен уровень воздействия — например, на время события огненный урон удваивается, а ледяной — снижается в два раза. Особые ограничения. Для участия в событии могут требоваться определенные предметы или персонажи (или наоборот: они могут быть запрещены). События сами по себе значительно повышают вовлеченность. Следующий шаг — воспользоваться этим и дать игрокам больше возможностей монетизации, что позволит получить средства на создание нового контента и событий. Примеры используемых методов: Событийная валюта, которая вознаграждает участие в событии желанными предметами. Предметы и контент, предлагаемые в рамках новых сюжетных линий, персонажей, карт и т. д. Объединение событий с акциями на предметы, которые играют особую роль в увеличении длительности события. Акции на предметы, которые даются в качестве награды во время события или в близкий к нему период (для создания впечатления высокой ценности предметов). Персонализированные предложения для игроков на основе истории покупок, интересов, этапа в игре и т. д. С помощью машинного обучения можно подстроить предложения на индивидуальном уровне. Интерфейс покупок в игре строится вокруг альтернативных валют, куда могут относиться валюта гильдии, получаемая за участие в совместных событиях, валюта арены (дается за участие в PvP) и другие валюты, предназначенные для конкретных функций. Эти методы широко используются в таких играх, как AFK Arena и Star Trek Timelines. Создание возможности участвовать в экономике для игроков, которые не платят, — с помощью альтернативных методов (например, видеореклама с вознаграждением). Различные механики вроде VIP-систем, семейных покупок с особыми наградами и боевых пропусков, которые позволяют игрокам получить в награду предметы особого класса. И последний экономический принцип, о котором необходимо упомянуть здесь, — инфляция. В эффективный мерчандайзинг входит также правильная настройка валют и предметов в игре, их разделение и сегрегированные таким образом, чтобы стимулировать вовлеченность, а не обесценивать экономику.   Почти каждая F2P-игра представляет собой инфляционную экономику: валюты и предметы фактически не ограничены и не дефицитны. Поэтому в большинстве успешных F2P-игр нет неограниченного обмена между игроками: владелец игры должен действовать как поставщик-монополист, торговый регулятор и центральный банк. Разработчик создает новые валюты и предметы, когда это необходимо для игроков, а поскольку эти предметы можно производить в неограниченном количестве, возникает необходимость поставить барьер на обмен между игроками — в противном случае продвинутые игроки будут давать валюту и мощные предметы менее развитым игрокам, а уходящие из игры пользователи — сбрасывать валюту и предметы друзьям. Результатом такого поведения стала бы непрерывная девальвация валют в игре, необходимость существенно повышать силу предметов для вовлечения игроков, а также отсутствие интереса к взаимодействию с базовыми системами продвижения в игре. Какое может быть решение этой проблемы? В F2P-играх — это ограничение на количество функций каждой валюты: если одна валюта обесценится, это не окажет сильного влияния на остальные. Например, валюта, которую можно заработать, часто — самая инфляционная, поскольку становится сложно создать достаточно валютных стоков, чтобы извлечь ее из виртуальной экономики. Именно поэтому в играх как минимум две валюты: «мягкая» зарабатываемая валюта с определенной функциональностью (например, покупка обычных предметов), которая отличается от функции реальных денег, или «твердой» валюты (за которую игроки покупают то, что им очень хочется получить). Третий тип валюты, о котором я уже упоминал выше, — это «событийная валюта». Обычно она воспринимается как «баллы» (победные очки, очки участия и т. д.) и может включаться в системы ранжирования (для стимулирования игроков, которые любят состязаться), а также быть частью пороговых наград (для стимулирования игроков, больше ориентированных на прогресс). Преимущество событийной валюты в том, что она почти автоматически становится дефицитной — из-за ограничения события по времени. В этом случае инфляция находится под контролем: каждое событие, по сути, сбрасывает валюту на ноль. Как правило, событийная валюта открывает уникальные награды, которые сложно (или даже невозможно) получить вне события. Для стимулирования определенного поведения в успешных играх часто используется более 10 типов валют. Кроме уже упомянутых в этом разделе, это могут быть: Социальные валюты — награда за привлечение в игру друзей. Валюты гильдий — побуждают игроков участвовать в совместной деятельности. Ограничивающие валюты — ограничивают возможность инфляции определенных валют за пределы контролируемых уровней. Энергетические валюты — ограничивают повторение действий в игре. Валюты для конкретных функций — выделяют различные способы играть в отдельную экономику. Утилизационные валюты — даются за уничтожение ненужных предметов. VIP-валюта — дает дополнительные бонусы за трату реальных денег (по сути, это геймификация системы покупок). Также следует отметить, что многие элементы, которые воспринимаются как часть игровой механики (уровни, баллы, очки опыта и т. д.) в действительности представляют собой валюты. Треугольник игр-сервисов — это схема ведения игр-сервисов (также известных как «живые игры»), которая обеспечивает рост и стабильность. В основе лежит обеспечение удобного способа создания, тестирования и развертывания нового контента (предметов, историй и т. д.) в игре, чтобы поезд контента ходил регулярно, по расписанию. Построив такую систему, можно начинать планировать события, которые стимулируют соперничество и сотрудничество в рамках определенных временны́х ограничений, что, в свою очередь, может создавать постоянный источник дохода — в сочетании с эффективным мерчандайзингом. Треугольник игр-сервисов — это глубокая тема сама по себе, поэтому к ней я вернусь в следующей статье, где мы обсудим другие методы, используемые для создания игр, приносящих стабильный доход. А пока что, если вы работаете над игрой-сервисом, подумайте о том, как повысить вовлеченность, использовать дефицит и удерживать игроков подольше. Обещаю, что если вы уделите этому должное внимание (и подойдете к вопросу с желанием непрерывно учиться и пробовать), вы получите постоянных клиентов и больше прибыли. Если статья понравилась, можете ознакомиться и с другими по этой же теме: Игровая экономика, часть 1. Экономика внимания. Статья, с которой серия начиналась; в ней дается основная информация об истории игрового рынка и о том, как экономические модели менялись с течением времени. Виртуальные предметы и экономика создания предметов. Краткое описание причин стремительного роста в секторе игр с экономикой на базе предметов. Типы валюты в мобильных F2P-играх. Хавьер Барнс дает подробный анализ типов валюты, которые бывают в F2P-играх. Единственная метрика роста, которая имеет значение. Эрик Сеуферт объясняет, почему удержание — очень важный показатель. Перевод статьи выполнен в Alconost. Alconost занимается локализацией игр, приложений и сайтов на 70 языков. Переводчики-носители языка, лингвистическое тестирование, облачная платформа с API, непрерывная локализация, менеджеры проектов 24/7, любые форматы строковых ресурсов. Мы также делаем рекламные и обучающие видеоролики — для сайтов, продающие, имиджевые, рекламные, обучающие, тизеры, эксплейнеры, трейлеры для Google Play и App Store.