Востребованный специалист по контекстной рекламе — это тот, кто приносит бизнесу результат (лиды, продажи, узнаваемость бренда) при минимальных затратах денег, времени и других ресурсов. Разбираемся, что нужно делать и чему учиться, чтобы стать таким человеком. Будем исходить из того, что специалистом вы уже стали: вы уже освоили основы, настраиваете и ведете хотя бы простенькие кампании для небольших проектов. Теперь задача — стать востребованным на рынке. Вот что для этого нужно делать. В Яндекс.Директе и Google Ads все меняется очень быстро — обновления выходят каждую неделю. Технологии устаревают, им на смену приходят новые, появляются новые возможности и функции. Некоторые из них лишь незначительно влияют на текущий инструментарий, другие в корне меняют подходы к разным этапам работы. Например, оплата за конверсии в Яндекс.Директе позволила изменить модель оплаты и в некоторых нишах неплохо работает. Чтобы не упустить важные изменения и быть всегда в курсе новейших тенденций, возьмите за правило раз в неделю отсматривать все обновления, брать на заметку свежие разработки, тестировать и внедрять новинки. Пока все остальные будут только разбираться, как работает новый инструмент, вы уже будете уметь применять его на пользу своим проектам и клиентам. Следить за обновлениями лучше в официальных источниках, там новости появляются раньше, чем на других площадках: новости рекламных технологий Яндекса; блог Яндекс.Метрики; новости Google Ads. Кстати, удобно: новости Яндекса можно отобрать за нужный период по конкретным темам. Многие серьезные обновления и новые инструменты сначала тестируют в режиме закрытой беты, участники которой имеют возможность первыми изучить обновление. О том, как попасть в список тестировщиков, обычно написано в соответствующем посте. Помимо функционала рекламных систем в арсенале специалиста по контекстной рекламе должны быть и другие инструменты, например для сбора и обработки семантики, подготовки отчетности, анализа кампаний конкурентов. Такие сервисы экономят время, помогают прорабатывать кампании более тщательно и получать больше информации для планирования рекламы и создания объявлений. Поэтому как минимум нужно освоить такие инструменты, а как максимум — отслеживать по ним изменения. Программы тоже развиваются: одни устаревают, другие, более технологичные, появляются. Чтобы не упустить крутую новинку, нужно находиться в профессиональном информационном поле: периодически просматривать СМИ, блоги, YouTube и Telegram-каналы, страницы в соцсетях. Чтобы не утонуть в море статей, новостей и видео, выберите 2–3 площадки, которые оперативно публикуют новости и полезные материалы в сфере PPC, и читайте их. Для удобства можно подписаться на рассылки и каналы или собрать источники в RSS-ленты и просматривать их в отведенное до этого время, например за утренним кофе. Собрать и просматривать свежие записи полезных СМИ и блогов удобно, например, в сервисе Feedly. Если отбирать полезные площадки среди сотен сайтов нет желания, можно присмотреться к отраслевым дайджестам. Туда обычно попадают самые важные и полезные материалы. Контекстная реклама не существует в отрыве от аналитики. С ростом конкуренции и трендом на омниканальность ее значение тоже увеличивается. Четко прослеживать путь пользователя и знать, во сколько обходится каждый лид и какую отдачу приносит каждый вложенный рубль, становится все важнее. Все это актуально для интернет-маркетинга в целом. Специалисту по контекстной рекламе аналитика нужна, чтобы оценивать эффективность текущих кампаний, принимать решения по оптимизации, строить гипотезы и проверять их. Чем детальнее вы сможете отслеживать трафик, тем больше пользы сможете принести бизнесу при меньших затратах. Поэтому программа минимум — уметь читать аналитические отчеты: видеть взаимозависимости между показателями, находить причинно-следственную связь и делать выводы. Еще лучше, если вы сможете самостоятельно настроить нужные для анализа срезы в Google Analytics и Яндекс.Метрике. Программа-максимум — понимать, как работает сквозная аналитика, и при необходимости иметь возможность настроить хотя бы простейшую систему в Google Analytics или Google Таблицах самостоятельно. И уж точно нужно уметь составлять ТЗ для технических специалистов, которые подключат импорт данных из разных источников и соберут нужные дашборды в Google Data Studio или Power BI. Если вы пока еще совсем далеки от веб-аналитики, можно начать изучение с курсов. Вот, например, бесплатный базовый курс в текстовом формате. Один курс, конечно, не сделает из вас супер-профи, но позволит разобраться в теме на достаточном для специалиста по контекстной рекламе уровне. Автоматизация и machine learning — тренды контекстной рекламы как минимум на ближайший год. Они настолько глобальны, что отчасти меняют сам смысл профессии специалиста по контекстной рекламе, превращая его из «настройщика» в стратега. Вместе с тем автоматизация и машинное обучение открывают возможности для повышения эффективности рекламы. Ведь машина может обрабатывать огромные массивы данных намного быстрее человека и делать более достоверные выводы на основе больших выборок. В контекстной рекламе это активно используется для подбора аудитории показа и назначения ставок. Автоматизация здесь позволяет подбирать аудиторию и назначать ставки так, чтобы больший процент переходов заканчивался продажей и рентабельность инвестиций в рекламу увеличивалась. Вместо того чтобы сторониться автоматизации и опасаться, что эти технологии отнимут хлеб у специалистов, нужно подружиться с ними и учиться использовать. Разберитесь, как работает автоматизация и machine learning в контекстной рекламе, чтобы точно понимать, с какими задачами они уже справляются, а с какими еще нет. Тестируйте инструменты, которые автоматизируют ваши задачи и работают на основе машинного обучения: встроенные автостратегии рекламных систем; бид-менеджеры и оптимизаторы сторонних разработчиков; парсеры запросов, конструкторы объявлений, генераторы кампаний. Отбирайте те технологии, которые действительно работают и дают результат, внедряйте и повышайте эффективность своих кампаний. Используйте здравый смысл. Не все инструменты одинаково полезны. Какие-то могут быть сыроваты и не работать так, как надо, пока машина не обучится. Другие для корректной работы требуют много накопленной статистики. За третьими нужно перепроверять и корректировать недочеты. Контекстная реклама — часть комплексной маркетинговой стратегии бизнеса. Ведь ситуации, когда пользователь внезапно ввел запрос в Яндексе, перешел по объявлению и купил, никак не взаимодействуя с компанией ни до, ни после этого, встречаются редко. Гораздо чаще клиент проходит длинный путь, видя ролики компании на YouTube, статьи в блоге, промопосты в соцсетях, медийную рекламу. И только потом переходит по контекстной рекламе, узнав бренд на странице выдачи. На этом путь тоже не заканчивается: оформив один заказ, человек может попасть в рассылку или сам подписаться на соцсети, чтобы позже, возможно, купить что-то еще. Возможный путь клиента: Востребованный специалист понимает, какое место контекстная реклама занимает в общей маркетинговой системе конкретного проекта: какой путь прошли пользователи до того, как увидели объявление, и куда должны пойти дальше. И на основе этой информации он выстраивает рекламную стратегию, подбирает ключевые слова и таргетинги, формулирует УТП, пишет объявления и выбирает посадочные страницы. Разобраться в стратегическом маркетинге помогут книги, например: «Основы маркетинга. Краткий курс», Филип Котлер, 2019; «Взлом маркетинга», Фил Барден, 2017. Научиться применять — только практика. Аудиторный таргетинг и растущее значение качества объявлений и посадочных страниц — еще одни глобальные тренды. Чтобы попасть в них и использовать для повышения эффективности своих кампаний, придется разобраться в маркетинговом анализе. А точнее — научиться собирать, обрабатывать и анализировать информацию о: продукте — товаре или услуге, которые рекламируем; целевой аудитории — потенциальных покупателях продукта; конкурентах  — прямых и косвенных. Выводы, которые вы сделаете на основе этого анализа, помогут подобрать эффективные таргетинги, написать качественные объявления и порекомендовать исправления на посадочной странице для повышения конверсии. Чтобы научиться собирать нужную информацию и делать правильные выводы, стоит изучить основы маркетингового анализа. Сильно погружаться в тему может быть нецелесообразно: она охватывает множество нюансов и составляющих комплексного классического маркетинга, которые специалисту по контекстной рекламе ни к чему. Кроме того, классический маркетинговый анализ подразумевает серьезные исследования с опросами и фокус-группами. Маркетинговый анализ объемен и многогранен: Специалисту по контекстной рекламе будет достаточно составить свой алгоритм сбора информации о продукте, аудитории и конкурентах. Например, это может быть анкета, чуть более подробная и объемная, чем ваш стандартный бриф. На часть вопросов ответы даст клиент, на остальные — Google и Яндекс, сайты и менеджеры конкурентов, блоги и соцсети. Увидеть пересечения между потребностями аудитории, преимуществами продукта и недостатками конкурентов в структурированном файле будет несложно. Soft skills, или гибкие навыки — это умения, которые не относятся к конкретной профессии, но помогают хорошо выполнять свою работу, добиваться лучших результатов, а значит, быть более востребованным на рынке. Soft skills важны практически для любого сотрудника в любой нише, и специалист по контексту не исключение. Перечень гибких скилов насчитывает несколько десятков навыков. Хотя в той или иной мере они все будут полезны, приводить полный список не будем. Перечислим только те, которые mast have для PPC-специалиста: грамотная письменная и устная речь — чтобы писать объявления, вести переговоры с клиентами, готовить отчеты; гибкость и принятие критики — чтобы конструктивно взаимодействовать с коллегами и клиентами и исправлять ошибки, не тратя время на конфликты; аналитический склад ума — чтобы эффективно заниматься стратегическим планированием и анализировать данные; умение видеть и решать проблему — чтобы находить причины низкой эффективности и оптимизировать рекламу; хорошая память и обучаемость — чтобы поспевать за развитием технологий и обновлениями рекламных систем; ориентированность на результат и упорство — чтобы не опускать руки и переделывать в сотый раз, когда что-то не работает; способность к рутинной работе — чтобы из раза в раз анализировать рекламные площадки и поисковые запросы, минусуя нецелевые и неэффективные; личная эффективность и тайм-менеджмент — чтобы грамотно расставлять приоритеты и планировать задачи, все успевать и не факапить дедлайны; умение принимать решения и ответственность — чтобы самостоятельно решать, что нужно работать, а не ждать этого от клиента. Развитие гибких навыков кажется задачей запутанной из разряда «не знаю, с чего начать». Чтобы запустить процесс, можно взглянуть на себя со стороны, честно отметив, с чем у вас и так все хорошо, а чего не хватает. Затем стоит выбрать один или несколько скилов, которые наиболее важны для развития в профессии, и работать над ними. Прокачать выбранные скилы помогут курсы, тренинги и книги из раздела нон-фикшн. Этот пункт актуален, скорее, для фрилансеров, индивидуальных специалистов и руководителей агентств, которые хотят работать на рынке контекстной рекламы всерьез и надолго, максимизировать прибыль, не жертвуя репутацией. Чтобы стать востребованным специалистом, эту самую репутацию нужно формировать и поддерживать — успешными кейсами, отзывами клиентов и коллег, личным брендом. А чтобы репутация не страдала, важно стремиться приносить максимальную пользу каждому клиенту вместо того, чтобы пытаться заполучить как можно больше клиентов и работать на конвейере. Лучше взять несколько клиентов, получить нужный результат и вести их на постоянной основе, чем взяться за десять проектов, потратить бюджет, потерять клиентов и искать новых. С первым подходом вы сможете получать больше от каждого клиента и работать с комфортным количеством интересных проектов. Со вторым — хвататься за все и не делать по-настоящему хорошо ничего, постоянно рискуя остаться без клиентов и прибыли. Выше мы уже сказали, что нужно изучать новинки рекламных систем, новые инструменты, аналитику, маркетинг. Однако этим круг того, чему хорошо бы научиться специалисту по контекстной рекламе, не ограничивается. Все идет к тому, что специалист по контексту превращается из технаря, который настраивает опции в рекламном кабинете, в комплексного маркетолога с фокусом на контекстной рекламе. Поэтому набор самых разных знаний и навыков, которыми должен обладать PPC-специалист, будет только расти. Среди них: монтаж видеороликов; подготовка графики; обработка больших объемов данных; разработка скриптов для автоматизации и работы с рекламными кабинетами по API; написание креативных объявления и т. д. Какие умения будут нужны специалисту через пару лет, можно только догадываться. Поэтому основной совет один — держать руку на пульсе и вовремя подхватывать тенденции, чтобы не отстать от рынка. Рекламная экосистема для контекста и таргета