Продать IT-услугу труднее, чем одежду, бытовую технику и даже чем премиальный автомобиль. Дело в сложности: часто компании-заказчики не понимают, что именно им предлагают в рекламе, зачем им это и почему так дорого. А рекламодатели подливают масла в огонь, делая свои сайты и скрипты продаж трудными для восприятия теми, кто ранее не имел никакого отношения к разработке. Так как же выстроить рекламу IT-компании, чтобы все стороны понимали друг друга, а продукт продавался? Попробуем разобраться в статье. Прежде чем излагать советы, мы хотим обсудить те барьеры, которые мешают рекламе в айти. Для удобства представим их в форме мифов.  B2B в целом отличается долгим сроком заключения сделки (в среднем, от нескольких недель до нескольких месяцев), а сложность IT-продуктов усугубляет ситуацию. Это влечет за собой сразу несколько проблем: отсутствие реальных продаж в течение нескольких месяцев; сложность замеров эффективности конкретных рекламных каналов из-за большого временного разрыва между размещением и сделкой; высокие затраты на привлечение клиента. Поэтому создание успешной рекламной кампании требует терпения, системного подхода, нацеливания на определенные кластеры аудитории и тщательной предпродажной подготовки. Если маркетолог IT-компании планирует использовать контекст или таргет просто время от времени, чтобы закрыть «дыры» в продажах, результат вряд ли будет хорошим. Сложность продуктов и долгий срок закрытия сделки вряд ли позволят получить продажи здесь и сейчас. Лучше использовать комплексный подход к рекламе: проработанную маркетинговую стратегию, портреты сегментов целевой аудитории, стратегию позиционирования и коммуникации, сайт с исчерпывающей информацией. И только потом на основе этого запускать рекламные кампании. Когда речь идет об услугах разработки с бюджетами, в среднем, от 200–300 тыс. до 1–2 млн рублей, маловероятно, что стоимость лида будет составлять 500 рублей. Точнее, это возможно, однако это, скорее, исключение, чем правило, и срок жизни таких клиентов может быть недолгим. Поэтому закладывать рекламный бюджет исходя из низкой стоимости лида или ставить такие KPI маркетологу просто неразумно. Такая реклама почти наверняка отнимет много сил и не даст заметного результата. Точнее, даже не так. Она должна быть! Есть случаи, когда небольшие IT-компании решают просто запустить рекламу на сайт, совершенно не думая о том, кого они привлекают, чем они будут выделяться, конкурентны ли их цены и каков будет путь клиента. Маркетинг IT-компании – это в первую очередь системный подход. Здесь можно применять множество каналов, но чтобы они сработали, еще до старта рекламы нужно продумать множество вещей. Например, нелишним будет сделать следующее. SWOT-анализ с четко прописанными внутренними и внешними факторами, влияющими на компанию. Анализ целевой аудитории на основе текущей базы клиентов, счетчиков статистики и других доступных методов. Анализ конкурентов по УТП, ценам, услугам, клиентскому портфелю, целевой аудитории, позиционированию, миссии и ценностям, используемым рекламных каналам. CustDev – исследование реальных потребностей клиентов: какие у них «боли», какой функционал им нужен, какая цена для них приемлема. CJM – проработанная карта взаимодействия клиента с компанией, которая позволит взглянуть на весь процесс оказания услуги со стороны и комплексно, что поможет на всех этапах в будущем. Вот пример SWOT-анализа айти-компании: На основе полученных данных составляется маркетинговая стратегия, которая будет отвечать на вопросы: какова цель маркетинга; какие каналы будем использовать, для каких задач и как они будут задействованы на таймлайне (одновременно, последовательно, только в определенные периоды и т. д.); на какие сегменты аудитории будем ориентировать тот или иной продукт; кто будет отвечать за тот или иной канал. Это не жесткие правила. Стратегия может выглядеть и иначе, быть более широкой и детализированной. Выше мы уже сказали про высокую стоимость лида. Но есть еще один нюанс: при запуске рекламы нужно, чтобы она «крутилась» какое-то время, разумеется, расходуя средства. На жестко ограниченном бюджете бывает трудно собрать выборку по кликам и трафику и в целом, сделать выводы о точках роста и оптимизировать кампании. Поэтому, например, 100 кликов без конверсий не будут считаться репрезентативными, как и рекламный бюджет в 10–15 тыс. руб. в месяц, выделенный на тест. Еще одно распространенное заблуждение, что в B2B все заказчики настолько серьезны, что не смотрят на эти ваши красивые компреды и удобный сайт. Еще как смотрят! Многие клиенты, как и раньше, «судят по одежке». Перед запуском рекламы проверьте, насколько хорошо сайт, презентации, компреды и рекламные креативы понятны неспециалистам, насколько хорошо они доносят ценность продукта и визуально привлекательны. Например, наглядное портфолио проектов на сайте компании RDN GROUP: Практика показывает, что даже в таких уже привычных областях, как разработка мобильных приложений или сайтов, клиенты часто не понимают, что делают разработчики, как будет функционировать конечный продукт и какие еще сервисы понадобятся для его работы. Еще сложнее дела обстоят в разработке бухгалтерских, коммуникационных, аналитических сервисов. Заказчик айти-продукта – далеко не всегда имеет представление о разработке. Чаще всего он говорит на языке функционала, пользы продукта и, конечно, финансовой выгоды для компании. Фрагмент главной страницы сайта jetstyle.ru с рассказом об IT-компании простыми словами: Проблему понимания продукта аудиторией важно решать буквально на всех этапах продвижения: от сбора запросов для SEO до компреда, от рубрик блога до тем партнерских публикаций. Для этого можно устроить опрос или интервью с реальными или потенциальными клиентами, делая акцент на том, что сейчас им непонятно в продукте, что требует разъяснений. На основе полученных данных: сократите количество терминов в коммерческих и рекламных текстах: на лендингах, на сайте, в блоге для клиентов-неспециалистов; перепишите контент на страницах основных услуг на сайте с точки зрения выгод покупателя: что конкретно ему даст продукт, почему он полезен; убедитесь, что люди, которые будут презентовать продукт, «шарят» в нем, но при это могут объяснить его менеджеру клиента доходчиво, простыми словами и без обилия терминов; покажите результаты работы в виде кейсов. Красивые и наглядные кейсы с сайта evrone.ru: Чтобы эффективно продвигать и продавать сложный IT-продукт, важно создавать понятный клиентам контент. Самое простое решение – вести собственный блог на сайте, добавляя туда материалы, которые одновременно и соответствуют запросам аудитории из поисковиков, и отражают уникальный опыт компании. Одним из универсальных способов писать статьи для блога является интервью с экспертами, которыми могут быть любые сотрудники вашей компании. А темой может быть любой недавний релиз или косяк, который удалось удачно исправить. Хорошо работают внешние площадки для публикаций: «Хабр» (конечно же!), VC, DTF, Cossa, TexTerra, «Код Дурова» и др. Перед созданием аккаунта рекомендуем изучить особенности площадки. Например, одни специализируются на играх, у других отдельные требования к стилю и заголовкам, а третьи только начинают развиваться, поэтому много трафика не ждите. Успешный и развитый блог компании Selectel на «Хабре»: Внешний контент-маркетинг может повысить узнаваемость и компетентность компании в глазах потребителя и даже улучшить рейтинг в поисковых системах. Важно понимать, чего вы ждете от конкретной рекламной кампании. Она вряд ли даст вам все и сразу, например, и трафик на статьи блога, и заказы. Это разные цели, а следовательно, разные рекламные объявления и креативы. Цель 1. Привлечение трафика Контекстная и таргетированная реклама может служить точкой первого контакта клиента с вашим брендом. Не ожидайте от таких кампаний высоких продаж. Ориентируйте объявления на презентацию компании и продукта, старайтесь произвести впечатление и запомниться. На эту цель неплохо работают медийные форматы. Цель 2. Привлечение лидов В этом случае крайне важно нацелить объявления на «горячую» аудиторию и цеплять их конкретной выгодой, например бесплатным периодом пользования услугой или заметной скидкой. Цель 3. Продвижение контента Демонстрируя в рекламе свои статьи и тематические исследования, вы можете повысить узнаваемость компании и степень доверия к ней на рынке. Лучше не объединять эти цели. Например, не стоит ожидать от креативов вроде «Топ-3 наших кейсов автоматизации бизнеса», ведущих на статью в блоге, высокой конверсии. Единичные заявки могут быть, но, скорее, как побочный результат, а не основной. Если вы используете несколько рекламных площадок, попробуйте единый рекламный кабинет click.ru. Это система автоматизации контекстной и таргетированной рекламы. В ней представлено более 10 инструментов для настройки и оптимизации. Парсите конкурентов, собирайте и кластеризуйте запросы, защищайте кампании от скликивания и т. д. А еще с нами можно экономить: участники нашей партнерской программы могут вернуть до 15% от рекламного бюджета. Хорошая коммуникация балансирует между рациональностью и эмоциональностью. В ситуациях B2B распространено заблуждение, что коммуникация должна быть только рациональной. Мол, заказчики смотрят только на цифры да выгоду. Однако, например, исследование Marketing Week, показало, что клиенты B2B с большей вероятностью обратят внимание на бренд, который демонстрирует личную, а не только деловую ценность. При разработке коммуникационной стратегии также важно учитывать рекламную цель: строго информационная коммуникация подойдет для продвижения контента, например статей в экспертном блоге компании; информационно-эмоциональная коммуникация – универсальный подход, который можно использовать для знакомства с брендом новой аудитории или в качестве ремаркетинга для посетителей сайта; коммерческая коммуникация лучше всего подходит для «горячей» аудитории, которая уже знакома с брендом (например, для n-ной по порядку публикации у партнера, притом что прошлые публикации были восприняты хорошо, принесли вам трафик или продажи). Типичная ошибка при продвижении IT-продуктов – слишком широкий таргетинг и высокочастотные ключевые слова. В целом использовать их – это нормально, но нужно определить риски: готовы ли вы к неквалифицированным обращениям? Не менее распространены и противоположные кейсы, когда, например, выбран очень узкий кластер аудитории, по которому сложно получить хоть какой-то охват. Стабильные результаты от рекламы в первый месяц – это скорее исключение в сфере IT, чем правило. Мы работаем с воронкой трафика, которой нужно время на заполнение пользователями. Средний срок, который способен показать более-менее стабильный результат и дать выводы для корректировок, – 2–3 месяца. При покупке IT-услуг клиенты часто совершают более десятка касаний с рекламными продуктами компании. Из-за пресловутого долгого срока заключения сделки важно отслеживать в счетчиках аналитики не только последний или последний значимый рекламный канал, который обеспечил конверсию, но и все промежуточные. Это можно сделать в суперполезном отчете Google Analytics «Многоканальные последовательности». Здесь есть данные о путях до конверсии, о длине последовательностей рекламных каналов, о времени до конверсии. Идеально будет также настроить сквозную аналитику, чтобы понимать, как рекламные каналы взаимодействуют между собой и участвуют в продажах. У нас есть отдельная статья про популярные сервисы сквозной аналитики. А вы продвигали свою IT-компанию? Поделитесь опытом в комментариях.  Рекламная экосистема для контекста и таргета