В начале своего пути маркетологи постоянно приносили мне какие-то отчеты. Вещь полезная, не спорю. Казалось, все понятно: реклама идет, люди работают. Только все эти клики, просмотры – что это значит для бизнеса? Я не понимал, ведь мой главный интерес – в прибыли. Я чувствовал себя дураком….чтобы оградить вас от такого самоощущения, делюсь выгодой и советами. Давайте разберемся, что нужно просить у маркетологов, чтобы с умным видом вникать в смысл происходящего. Покажите мне другое! Именно так я говорил в самом начале. Что под этим другим я подразумевал? Не знаю. Часто собственник даже и не знает, что он хочет увидеть. Понятно, что прибыль, но даже она должна быть правильно оформлена. Да так, чтобы при просмотре отчетов у собственника или директора по маркетингу даже не возникало вопросов, (а у меня их было много). Вернее, чтобы они в итоге оказались такими: Что мы будем масштабировать? Что нужно отключать? Что лучше оптимизировать? Что можно протестировать? Только в действительности происходило так: в сухом остатке я получал – ничего. У меня не было понимания, откуда и зачем. Потому что на основе тех данных, которые принесли маркетологи, ничего сделать и нельзя кроме как посмотреть и забыть. И здесь мы подобрались к самому главному бичу - к лени. Эта проблема является следствием первых двух: вам принесли цифры, у вас нет понимания, что с ними делать, поэтому вы решаете не делать ничего. Я доверял подрядчикам, платил деньги, а сам не делал ничего. Это же нужно разобраться, проанализировать. Муторно, долго, сложно. Вдобавок – вы находитесь не в курсе того, сколько денег теряете каждую секунду.  Возвращаемся к самой первой мысли: все работает, реклама идет – жизнь удалась. Давайте посмотрим на конкретный пример. Он продемонстрирует вам, сколько вы можете заработать, если будете находиться в курсе всего происходящего. Исходные данные: Например, я трачу на рекламу в месяц = 75000 р. Получаю 100 продаж. Цена 1 продажи = 1500 р. Соответственно стоимость привлечения (CAC) равняется 750 р (75000/100). Предположим, что маржа = 50%, а чистая прибыль с одной продажи = 750 р. Кажется, что реклама не приносит прибыли, а лишь окупает вложения в нее. Но тогда каков шанс того, что клиенты к вам возвращаются? 1 клиент может сделать несколько покупок, тогда доход (LTV) с него составит от 1500 р. Но! Если с первой покупки вы потратили средства на его привлечение, то со второй – ни копейки. Тогда можно легко посчитать коэффициент возврата маркетинговых инвестиций (ROMI). Оно высчитывается по формуле (LTV-CAC)/CAC*100%. У вас получится, что ROMI = 100%.  Дополнительно я зарабатываю от 100% от вложенных в рекламу денег. Канал эффективен. А это я всего лишь узнал о том, сколько стоит 1 продажа, какая стоимость привлечения и какой доход может быть от 1 клиента. Но про это нужно знать. Без знания вы так и будете тратить бюджет на поиск новых клиентов вместо того, чтобы параллельно брать во внимание и тех, кто у вас уже что-то купил. Именно поэтому для принятия важных решений, в том числе и масштабирования, оптимизации, удаления и др., нужно учитывать как минимум 3 показателя: CAC – стоимость привлечения клиента (в каждом канале). LTV – доход с одного клиента за все время взаимодействия с ним. ROMI – возврат инвестиций маркетинговых каналов. Но только на этом останавливаться не стоит. Цифры без руководства к действию или стратегии – пустой звук. Представьте, что вы встретили своего друга. Он рассказал, что поступил в лучший колледж сервиса и питания, чтобы научиться вкусно готовить. Он исправно ходит на практические занятия, где каждый раз ему выдают лишь список ингредиентов и их количество. Никакой инструкции, никакого рецепта, никаких мастер-классов. Только названия блюд и цифры. Как вы думаете, выйдет ли из него толковый шеф? Я думаю, что нет. Так и в маркетинге: без конкретного «рецепта» – ни навыков (в виде масштабирования), ни вкуса (в виде прибыли). Но и это еще не все. Незнание не освобождает от ответственности, причем за потерю собственных денег.  Когда я систематизировал то, что хочу видеть, то понял, сколько денег теряю. Как минимум, я тратил на то, чтобы увидеть максимальное количество лидов. Но даже не задумывался, что уже имеющиеся лиды могут приносить прибыль неоднократно. А поскольку работы с ними не было, то и прибыли х2…х3 тоже. Чем меньше вы знаете о собственном бизнесе, о внутренних процессах, которые не всегда можно отразить в отчетах, тем больше вы сливаете бюджет. Здесь и будут актуальны те самые 4 вопроса, особенно про «что будем отключать?». Ведь не каждая рекламная кампания приносит прибыль. А подрядчики иногда рады работать «вхолостую». А что? Все работает, лиды есть.  Но есть ли продажи? Чтобы вам было проще понять, с чего стоит начать, взгляните на эти вопросы: Сколько клиентов пришло с того или иного рекламного канала? Сколько стоил клиент в каждом рекламном канале? Сколько каждый рекламный канал принес прибыли? Какой средний чек с каждого продукта/региона/рекламного канала? Какие каналы/рекламные кампании бесполезны? *Здесь сделаю помарку. Каналы и кампании (даже бесполезные) тоже нужно разбить на группы: в каком клиенты делают только первое/среднее/конечное касание. Этот анализ поможет либо в принципе удалить неудавшуюся рекламу, либо ее оптимизировать. То же самое касается и продуктовой аналитики: Какие продукты были проданы и в каком количестве? Какое соотношение прибыли между продуктами? Не забывайте про аналитику по регионам: Какие регионы дали больше всего продаж? А теперь, когда вы просмотрели вопросы, ответьте на самый главный: Какие данные из этих есть у вас? Отмечу, что в данном случае тоже будут цифры, много цифр. Но в отличии от простых кликов, показов и просмотров – вы будете точно знать, с чем имеете дело и сколько за это получаете. Можно нажимать на любые кнопки, но без «той самой» – качественного роста не будет. Итак, вы проработали осознанность, поняли, что вам нужно, отсеяли недобросовестных подрядчиков. Встает другой вопрос – как достичь цели? Как в итоге добиться от подрядчиков нужных цифр и полезной информации? Помните, что суть отчета должна отражать: реальные показатели; объяснение причин цифр; динамику (развития или спада); план на следующий период. Что касается показателей, то они будут следующими: ROMI (объяснение, как компания окупила затраты на маркетинг); заявки (в шт и в %); стоимость заявки (в руб и в динамике); качество заявок (холодные и теплые, целевые и нецелевые клиенты); LTV (расчет, сколько компания получит и сколько может потратить на привлечение клиентов). Это самые очевидные и важные показатели, которые должен видеть собственник в отчете от маркетолога. Когда все цифры видны (не только маркетологам, но и вам) – жизнь становится проще.  Во-первых, ваши глаза, которые еще недавно были размером с орбиту, уменьшаются. Во-вторых, вы четко видите, кто, сколько и когда. Кроме этих показателей в отчете обязательно должна быть информация по следующим пунктам: План работ за прошедший период. Затраты. . Информация по воронке продаж. План работ на следующий период. Качественный анализ и соответствующий ему отчет позволяют наиболее грамотно: распределять бюджет; формировать стратегию развития и оптимизации; оценивать состояние бизнеса. Поэтому заканчивайте пялиться на сухие цифры, а требуйте от своих подрядчиков нормальную проработанную аналитику, которая будет интересна всем. Я прошел этот путь от незнания к истине самостоятельно. Было много ошибок, гипотез и т.д. Но в конечном итоге у меня получилось систематизировать отчеты и прийти к тому, что даже собственник обязан владеть информацией, которая, казалось бы, актуальна лишь для маркетологов. А вот и нет! Показы/клики/просмотры/лайки/комментарии – каменный век, в котором не было специалистов по эффективной рекламе. Пора начать жить хорошо (ну, или наконец-то четко спланировать такую жизнь).  Владелец маркетингового агентства Сайткрафт