Мы купили 125 размещений (список каналов есть в статье), проанализировали данные и сделали простой шаблон в гугл-таблицах, с помощью которого вы сможете быстро выбрать эффективные каналы и отфильтровать жуликов, которые гонят ботов. Также в статье: средние цены, советы, как попасть в хороший канал, получить скидку и оценить результаты размещения. Содержание: Почему мы решили влить денег в Телеграм Цель и метрика В каких каналах мы разместились и что получили Как искать каналы для оценки Как оценить и сравнить телеграм-каналы. Критерии, инструкция и шаблон в гугл-таблице Насколько важны тип и размер канала? Переговоры с владельцами: к чему быть готовым и что сделать, чтобы вам не отказали Как снизить цену или разместиться бесплатно Цены, на которые можно ориентироваться, и что влияет на стоимость размещения Текст поста За чем следить, когда выйдет пост Отношение владельцев каналов: 98% пох… равнодушны Как оценить результаты размещения Что будет дальше: новые посевы, факторный анализ и доработка методики оценки Бонус-история: Как мы обратились к агентствам и почему решили делать всё сами Надеемся, что статья будет полезна и опытным закупщикам, и тем, кто только задумался о рекламе в Телеграме. Короткая вводная. «Рейтинг Рунета» делает рейтинги компаний, оказывающих диджитал-услуги: разработка сайтов и приложений, реклама, PR, SMM, дизайн и т.д. Мы зарабатываем на рекламе, а её эффективность зависит от трафика. После блокировки Facebook (организация Meta Platforms Inc., владеющая этой соцсетью, признана экстремистской и запрещена в России) и отключения рекламы в Google в марте 2022-го мы лишились большой доли трафика. Яндекс заменил Google, но не сразу, а остальные каналы дали такой хреновый результат, что Телеграм казался единственным оставшимся вариантом. Спойлер: реклама в Телеграме не дала много трафика. У нас она сработала, как контент-маркетинг: не сразу, на доверие и расширение воронки. Переходим к полезной части — советам для каждого этапа размещения платных постов. Они нужны, чтобы вы смогли корректно оценить результаты размещения, не полагаясь только на ощущения. Мы сформулировали себе такие: Цель: собрать целевую аудиторию в телеграм-канале, чтобы потом вести её в рейтинги и блог на VC, а также привлекать к исследованиям и опросам. Метрика: как можно больше качественных подписчиков — живых людей, которые принимают решение о выборе подрядчика в диджитале или сами являются подрядчиками. Метрика «больше качественных» подразумевает высокую цену подписчика, потому что не бывает одновременно много, хорошо и дёшево. Это важно понимать, потому что некоторые, увидев нашу цену подписчика, скажут: «400 ₽?! Вы с ума сошли, я могу по 10 ₽ за тушку пригнать». Так тоже можно, но не тех, кого собрали мы: топ-менеджеров серьёзных компаний вроде МТС, Hoff или «Детский мир», руководителей и специалистов ведущих агентств. Главное — в таблице по ссылке: Список каналов и результаты размещения в них Цены размещения в каждом канале решили не показывать. Это неправильно по отношению к владельцам. Даже к тем, кто пригнал нам ботов, но об этом позже. Основное из таблицы по ссылке выше: Была идея разделить охват и другие показатели по типам каналов, но устоявшейся типологии ещё нет, а свою мы пока не придумали. Сделаем перед следующим анализом, через три-четыре месяца. Начать можно с рейтингов телеграм-каналов вроде TGstat или подборок, как в Telemetr или Telega.in. Удобно, что в них есть фильтры по теме, охвату, упоминаниям, ERR и другие. Есть простые каталоги каналов без фильтров: tlgrm.ru, tgram.me, telegrator или telegram-chat.ru (спасибо за наводку Павлу Молянову). Отличный способ — спросить вашу целевую аудиторию, что они читают в Телеграме. Если опросить несколько сотен людей, можно получить вполне репрезентативную картинку, в которой вы увидите распределение между разными типами каналов — профессиональными, новостными, развлекательными и другими. Последний, неочевидный на первый взгляд, способ — включить в список каналы, которые вы читаете сами. Мы так сделали и получили из них очень неплохой результат. Важно: наша система ориентирована на получение качественной аудитории, а не просто подписчиков или трафик. Оценка состоит из пяти этапов: Фильтрация подозрительных каналов Оценка стоимости Самостоятельная оценка каналов Вопросы каналу Оценка соотношения цена/качество Вот табличка с шаблоном оценки каналов. Сделайте себе копию, изучите каналы, которые хотите оценить, и ответьте на вопросы из таблицы. Результат рассчитается автоматически. Пройдёмся по этапам оценки. Сначала вам нужно ответить на два вопроса: У постов в канале есть закономерность набора просмотров? У канала есть красная или чёрная метка? Если ответ хотя бы на один из вопросов «да», советуем отказаться. Почему? Явная закономерность набора просмотров — например, все в первый час или равномерно каждые два часа — означает, что канал продаёт вам ботов.   Люди ведут себя непредсказуемо: число просмотров зависит от интереса к посту, времени суток, дня недели и ещё чего-то, о чём мы пока не знаем. Показываем два примера закономерностей просмотров. 1. Просмотры только в первый или второй час после публикации: 2. Просмотры равномерно показаны по часам: Обычно пик приходится на первый-второй часы:   Красная метка выдаётся за нечестные методов продвижения, нагон ботов, обман подписчиков через фейковые конкурсы, ставки и др.   Наличие красной метки можно проверить в TGstat:   Чёрная метка выдаётся за доказанный обман рекламодателя — например, когда канал берёт деньги и не размещает пост. Её тоже показывает TGstat:   Дополнительные признаки подозрительных каналов: предлагают разместиться сами; анонимные, не указан автор; нет репостов; потенциальный подписчик стоит копейки. Если видите в каналах что-то из этого, обязательно проверьте просмотры. Отдельно скажем про сетки. В Телеграме есть каналы, связанные одним владельцем или продавцом/агентством. Нередко они создаются с целью зарабатывать на рекламе, для чего они накручивают просмотры размещением во всех каналах сетки. И значительная часть их аудитории — боты. Если вам предлагают размещение в сетке, тщательно проверьте их. Возвращаемся к оценке. Если ответ на оба вопроса «нет», идём дальше. Запросите у канала стоимость размещения. Многие не могут себе позволить 200 тысяч за пост, каким бы полезным он в итоге не оказался. Если стоимость подъёмная, переходим к скорингу. Здесь нужно по очереди ответить на следующие вопросы, выбрав подходящий вариант в табличке. 3.1 Кто инициировал размещение — вы или владелец канала? Мы не очень понимаем, как это объяснить, но наш опыт чётко говорит: если канал пишет сам, результат будет так себе. Минус балл, если канал написал вам. 3.2 Известно, кто автор канала? Это можно узнать, зайдя в описание канала. Если автор канала, человек или компания, известен, добавляем балл. Наверное дело в том, что, если ты известен, появляется ответственность за результат. 3.3 Реакции отключены? Если да, скорее всего, и число, и качество просмотров будет небольшим. Определить это просто: вы не можете поставить реакцию посту. Минус балл, если отключены. 3.4 Комментарии отключены? Мы знаем прекрасные каналы, где комментарии отключены, но данные упрямо говорят: лучше, когда они включены. Минус балл, если отключены. 3.5 Нет или мало реакций и комментариев? Если комментарии и реакции включены, но их нет, это подозрительно. Боты или незаинтересованная аудитория? Минус балл, если их нет или есть, но очень мало (единицы). Ноль, если комментарии/реакции отключены. 3.6 Есть репосты? Это косвенный показатель интереса к контенту и качества просмотров. Мы отлично понимаем, что его можно накрутить — репостами в чаты, где сидит сам владелец канала, или каналы одной сетки. В следующей версии постараемся это учесть. Статистика репостов есть в TGStat: посмотреть пример. Плюс балл, если репосты есть. 3.7 Рекламные посты нативные или классические? Нативные посты дали нам лучшие результат. Узнать их легко: они начинаются с личной истории автора, привязывают вас к своей работе или опыту и аккуратно предлагаю обратить на вас внимание или подписаться. Примеры: Пост в Dnativе — Блог Ткачука про SMM Пост в Инфлюенсер+1 Добавляем балл, если реклама нативная. 3.8 Администратор канала участвует в обсуждении рекламного поста? Если администраторы совсем не приходят в комментарии, у подписчиков, так уж получается, меньше доверия к рекомендации. Пример, как надо Плюс балл, если администратор включается в обсуждение. 3.9 Что рекомендуют и репостят? Обычно каналы, которые переживают за качество контента и уважают аудиторию, не рекомендуют крипту или ставки, их репосты неслучайны и более-менее попадают в тематику канала. Плюс балл, если рекомендуют что-то приличное. Ноль, если ничего не репостят и не рекомендуют. Минус балл, если попадается мусор. На всякий случай напомним: критерии и их трактовка основаны на нашем опыте размещения в ста двадцати пяти каналах. На этом этапе вы получаете промежуточную оценку каждого канала: Оставляем её и идём с вопросами к администраторам каналов. 4.1 Кто пишет рекламный пост? Лучшие результаты (охват и подписчики) мы получили в каналах, где владелец строго сказал, что текст пишет только он, а с нас только пожелания и ограничения. Если канал отвечает, что пишет пост сам, добавляем два балла. Если пишете вы, но канал его адаптирует — ноль. Если текст пишете вы, и он размещается без редактуры — вычитаем два балла. 4.2 Пришлите список вопросов, на которые нужно ответить Хороший признак, когда вопросов много и они показывают, что канал хочет разобраться. Вот пример такого подхода: За вдумчивость добавляем балл. 4.3 Что вы сделаете, чтобы пост получил максимум просмотров? Могут ответить, что перед рекламным постом будет прогрев и/или пост-напоминание после. Добавляем балл за готовность помочь, а не просто разместить пост. 4.4. Что будет, если пост не даст результата? Если не сбегут и ответят что-то разумное, добавляем балл. Гарантию никто не даст, но уже сам факт нормального ответа — это хорошо. 4.5 В какое время у вас больше всего просмотров? Хороший администратор знает свою статистику. Если показали статистику, добавляем балл. 4.6 У вас есть отзывы от рекламодателей? Если покажут отзывы, добавляем балл. За контакты рекламодателей добавляем два балла. Когда внесёте все данные, в таблице появится окончательная оценка каждого канала, с которой можно переходить к последнему этапу. У телеграм-каналов есть два типа цены — без удаления и с удалением поста. Цена просмотра считается так: цена размещения / (количество подписчиков * ERR). Запросите у канала обе цены, вычислите цену просмотра и разделите на оценку канала из таблицы. Результат должен показать отношение «цена/качество»: чем он ближе к нулю, тем лучше. Увидели ли мы корреляцию качества с ценой? Честно: нет. Возможно, нужна выборка побольше. Логика подсказывает, что, при прочих равных, стоит выбрать каналы с лучшим соотношением цены и качества.   Специально вынесли этот вопрос за скобки системы оценки каналов, потому что у нас нет ответа. То ли недостаточно данных, то ли мы пока не видим каких-то корреляций. Нам давали одинаково плохие и хорошие результаты маленькие и большие каналы, авторские и тематические, узкоспециализированные и с популярным контентом — например, знаменитый Двач. В нашем случае тема как будто бы не играет роли. Это стало понятно после размещения в каналах 42 секунды, Тихонович Media, BeatuAD и Старая Москва. Что логично: предприниматели и руководители не сидят в инкубаторах с доступом только к профессиональным ресурсам. Они тоже кекают на мемасики и прутся с гаджетов.   Как будет у вас, мы не знаем, поэтому дадим такой совет: пробуйте разное и смотрите на результаты. Мы, например, сделали ошибки и долгое первое время размещались только в каналах, где, на наш взгляд, была наша целевая аудитория.   Итак, вы выбрали каналы и переходите к переговорам. Что мы заметили в общении? Большинство тех, с кем мы общались — сухари. Всё сугубо коротко и по делу. Это не грубость, но и не вежливость. А ещё у большинства нет рабочего времени. Могут ответить и на выходных, и ночью. Чтобы вам не отказали в хорошем канале, обычно нужно иметь нестыдный контент. Хорошие каналы обычно не рекламируют откровенный мусор или жульнические схемы, даже если много заплатите. Потому что их дело основано на репутации, а не обороте. Также нужно быть готовым: Написать текст самостоятельно или доверить текст каналу. Есть те, кто готовы разместить пост, только если его напишут они. Такие задают много вопросов, чтобы понять вас и вашу аудиторию. Работать без договора и платить на карту. Потому что. Заплатить 100% авансом. И что его могут не вернуть. У нас такого не было, но некоторые озвучивает это условие. Торговаться можно и нужно. Как мы уже говорили, рынок неустоявшийся и владельцы готовы к переговорам. Особенно, если берёте размещение в нескольких каналах или можете обосновать просьбу снизить цену метриками — например, низким ERR. Нам давали скидки за несколько постов или выход сразу в нескольких каналах. Можно поторговаться, если видите высокую цену просмотра в массовом канале с шуточками или картинками — условно больше одного рубля.   Если канал экспертный, с ценной концентрированной аудиторией в пятьсот-тысячу человек, высокая цена в нëм оправдана. Но в юмористическом канале на сто тысяч шанс найти такую аудиторию намного ниже, и цена должна быть тоже низкой. Некоторые каналы, особенно небольшие, готовы к обмену постами-рекомендациями. Но для этого у вас должен быть канал с аудиторией. Наконец, можно предложить контент, который владелец канала захочет разместить у себя бесплатно. Например, берёте юмористический канал, пишете для него крутые шутки и предлагаете разместить с припиской, в которой есть ссылка на ваш канал. Данные взяты из наших размещений. Средняя цена потенциального подписчика: 1,04 ₽ (цена размещения/число подписчиков канала, в котором размещается пост) Средний ERR каналов: 38,76% (процент подписчиков, регулярно читающих посты канала; есть в TGstat) Средняя цена просмотра: 2,72 ₽ (с учётом ERR) Средняя цена действующего подписчика: 401 ₽ (после того, как все залётные отписались) Очень хотелось бы назвать вам среднюю цену размещения, но не получится. Рынок пока слишком непонятный — и рекламодателям, и владельцам каналов. Мы попытались рассчитать ориентировочную цену поста в зависимости от числа подписчиков, типа или темы канала, но разброс оказался слишком большим. Пост в канале с 100+ тысячами подписчиков может стоить 12 500 или 137 500 ₽. А у известного человека с 2 000 подписчиков — от 3 000 до 50 000 ₽.   Что вам сказала бы средняя цена в таком случае? Ничего полезного. Тем не менее, мы видим, что на цену влияют: Медийность. Чем автор известнее, тем дороже пост. За бренд нужно платить. Вовлечённость аудитории. Чем больше реакций и комментариев, тем дороже. Тематика. Чем уже, тем дороже. Например, в канале «Юмор за 200» сидят и тётя Маша из Верхне-Уральска, и питерский поэт-сантехник Василий, и топ-менеджер МТС, и владелец сети кофеен в Краснодаре. Однородность аудитории. Чем выше, тем дороже. Например, если в канале собраны только руководители агентств или владельцы рестораны. Кажется, это обещает высокое доверие ко всему, что размещается в канале, даже к рекламе. Число подписчиков. В среднем, чем их больше, тем дороже. Есть три варианта подготовки текста поста: Пишет автор канала. Ему нужно ответить на вопросы, а дальше он пишет текст и показывает вам, чтобы не сделать глупых фактически ошибок. Таких меньшинство, и у нас с ними получился самый классный результат. Наверное дело в том, что так пост получается более нативным и вызывает больше доверия, особенно если канал авторский. Пишете вы, а автор канал адаптирует. Тоже неплохой вариант: так пост хотя бы не сильно выпадает из общего стиля. Пишете вы, и текст размещается без редактуры. Из нашего опыта, это самый плохой вариант. Если вы уверены в своём тексте, хотя бы попробуйте почитать, как пишет автор, и скопировать его стиль. Не можем сказать, как авторы, пишущие текст сами, реагируют на правки, потому что мы им доверяли и ничего не исправляли, кроме фактических ошибок. Если вы ждали от нас советов а-ля «как написать супер продающий пост в Телеграме», к сожалению, можем сказать только одно: поставьте призыв к действию — подписаться, перейти, заказать. С ним лучше, чем без него. Всё остальное слишком зависит от того, кто вы, кому и что предлагаете, какая у вас цель и метрика, и т.п. Вы выбрали каналы и договорились о размещении. Вот несколько вещей, за которыми нужно следить: Пост вышел в оговоренные день и время. Это не всегда соблюдается. В тексте нет фактических ошибок. Например, неправильное название компании или тема канала. В посте стоит правильная ссылка с меткой. Некоторые забывают поставить ссылку или ставят обычную. Пост не удалён в течение суток, если вы оплатили размещение без удаления. У нас было пять таких ситуаций. Четверо исправились, один нет. Советуем проверять каждый день в течение недели после размещения. Комментарии под постом. Рекламу не любят, и там может начаться травля. Иногда авторы включаются в обсуждение. Вот классный пример. Но чаще отмалчиваются. Наверняка есть что-то ещё, но у нас других проблем не было. Сложилось ощущение, что абсолютное большинство владельцев каналов не очень заботятся о том, сработает ли пост и останется ли рекламодатель доволен.   Почти никто не подогревает интерес к рекламному посту. У нас это сделали двое из ста двадцати пяти: написали подводящий пост с интересными фактами и только после него разместили наш рекламный. Всего три человека спросили нас про результаты. Три из ста двадцати пяти. Если результата нет, почти никто ничего не делает. Наверное дело в том, что к ним в 2022-м хлынула волна, которую можно было просто обналичить. Это похоже на отдых на российском юге: если в гостишке нет тараканов, к ней выстраивается очередь.   Вот честно: хорошо, если пост вышел вовремя и без ошибок, с правильным названием компании и правильной ссылкой. И на этом фоне выделяются каналы, которые даже при высоком спросе внимательны, ответственны и мотивированы сделать хорошо. Иногда больше, чем договорились. Вероятно, через какое-то время заказчики поймут, что к чему, и станут более требовательными. Надеемся, что наша статья будет первым шагом к этому. Но есть приятные исключения. Например, канал про экономику Деньги и песец. Дмитрий, автор канала, сделал удивительную вещь — опубликовал прогрев к рекламному посту. Дальше — больше. Когда вышел рекламный пост и появились комментарии, он пошёл разговаривать с людьми. Нужно понимать, что реклама, какой бы классной она ни была, вызывает негатив. И негатив нужно отрабатывать. Хорошо, если это сделает автор, а не рекламодатель. И самое невероятное: Дмитрий сделал второй пост. А за что? Просто так. Ещё пример хорошего отношения: Наконец, отметим каналы MarketOverview и New Media. Они разместили пост, увидели, что к нам пришли три с половиной подписчика, и сделали ещё один. Очень важно: чтобы получить статистику по каждому рекламному посту, в рекламе должны быть размеченные ссылки. Если вы рекламируете канал, ссылка должна вести только на него. Если сделаете ссылку на конкретный пост, часть подписчиков может быть не отнесена к рекламному посту. Но тут есть тонкость. Переход на хороший пост больше вовлекает и его проще рекламировать в тексте. Да, часть подписчиков не удастся отследить, но пост может сработать лучше. Вам решать, что важнее. Мы делаем ссылке в уже упомянутом TGstat, но можно ещё в Telemetr. Если будете пользоваться TGstat, статистика выводится в личном кабинете, в пункте «Пригласительные ссылки». Оценивать этот параметр имеет смысл в привязке к числу подписчиков канала, в котором вышел рекламный пост. Если в нём собрана ваша целевая аудитория, процент должен быть выше, чем в канале с широкой аудиторией. В нашем случае это, например, канал про маркетинг и канал с шутками. К сожалению, мы не можем сказать, на какую долю ориентироваться. Это задача для отдельного исследования. Если ваша реклама ведёт на сайт, то вся аналитика будет у вас в Метрике или Google Analytics, смотря чем пользуетесь. И как оценивать результаты, вы должны знать лучше нас. Рассказываем, на что обращать внимание в статистике, если ваша цель — привести подписчиков канал. Мы руководствуемся правилом: нельзя одновременно получить много, дёшево и хорошо. Вам нужно иметь цели и выбрать две метрики из трёх.   Считать его стоит через пару недель после выхода поста. Кто-то подпишется и отпишется, кто-то отложит и прочитает позже, а кто-то просто увидит рекламу на несколько дней позже размещения.   У нас была такая динамика: в первые сутки приходит 80-90%, остальные доходят позже.   Оценивать этот параметр имеет смысл в привязке к числу подписчиков канала, в котором вышел рекламный пост. Если в нём собрана ваша целевая аудитория, процент должен быть выше, чем в канале с широкой аудиторией. В нашем случае это, например, канал про маркетинг и канал с шутками. К сожалению, мы не можем сказать, на какую долю ориентироваться. Это задача для отдельного исследования. По рынку даже ходят «средние цены», но мы специально не будем их называть.   Среднюю цену имеет смысл рассматривать для конкретной отрасли или тематики, но точно не «в Телеграме».   Данных по отраслям и тематикам у нас пока нет. Чёткого определения качества подписчика в Телеграме нет и наверное не может быть. Для оценки подписчиков канала мы использовали следующие критерии: Соответствуют ли подписчики портрету вашего целевого клиента. Оценить это можно только по описанию в аккаунте, если оно есть. И только вручную. Это человек или бот. У человека: фотография похожа на настоящую; есть подпись, и там понятная информация (у нас — где работает); нормальное имя, а не Эльвира Кокосова или Акакий Повсикакиевич, без спецсимволов и цифр (хотя некоторые люди шифруются); в имени человека почти никогда не бывает отчества. Есть ли Премиум. Проверяется только вручную. У подписчиков с Премиумом рядом с именем стоит иконка. Боты Премиум не покупают. Число реакций и комментариев считать, пожалуй, нет смысла: новые подписчики редко сразу включаются в обсуждения, особенно если у вас бизнес-канал. Пока это всё, что мы можем посоветовать для оценки канала и результатов. Мы продолжим размещать посты. Ещё мы планируем улучшить систему оценки с помощью факторного анализа: набрать данных и определить, какие параметры оказывают какое влияние на результат. Например, насколько важны тема, тип или размер канала. Наконец, нужно подумать, как оценивать результат привлечения подписчиков — отклик в канале, переходы в рейтинги и статьи, и другие целевые действия. В апреле 2022-го мы обратились к подрядчику с опытом посевов в Телеграме. Они всё сделали «под ключ»: выбрали каналы, написали тексты и проконтролировали размещение.   Рекламные посты вели прямо в рейтинги. Мы потратили 300 тысяч рублей и получили ROI -95,9%. Это провал. Например, в Директе наш средний ROI — 20%.   Вторая попытка оказалась не сильно лучше. Обратились к агентству по рекомендации, потратили ещё 223 тысячи рублей и получили ROI –96,7%.   В этот момент появилась гипотеза, что прямая реклама рейтингов нам не подходит. И цель поменялась на «собрать целевую аудиторию в нашем телеграм-канале».   Использование рейтинга для выбора подрядчика — это не импульсивная покупка, слишком много должно сойтись: потребность и её сила, доверие к рейтингам, попадание в того, кто занимается выбором подрядчика. А вот если человек нас читает, понимает, что мы делаем и как, он больше доверяет и в нужный момент вспоминает о «Рейтинге Рунета».   С новой целью мы пришли к третьем агентству. У нас как раз появился лид-магнит в виде исследования агентского рынка. Задачей было раскачать наш канал. Не получилось, и даже неважно, почему. Важно, что в этот момент мы поняли: «у нас свой путь».   Что было дальше, вы уже знаете.   Пожалуйста, покритикуйте нашу систему оценки канала и результатов размещения. Возможно, мы упустили важные критерии или вопросы владельцам. Если мы забыли рассказать про какую-то часть процесса, задавайте вопросы в комментариях. И, конечно, подпишитесь на нас: в Телеграме во Вконтакте  Коммуникации в «Рейтинге Рунета»