Меня зовут Станислав Хрусталёв, я автор сайта hardclient.com. Работаю в управлении клиентским опытом с 2009 года. Пишу на эту тему, собираю лучшие практики из мира Customer Experience и оцениваю сервисные модели компаний, в последнее время пишу на Habr про UX/UI в e-commerce и мобильные приложения. Сегодня затрону тему paywall'ов. Paywall – это экран, предлагающий заплатить, чтобы получить доступ к расширенному контенту и функционалу. Без него не обходится ни одно приложение в App Store, работающее по модели платной подписки. Какой-то единой формулы для идеального paywall’а не существует: каждый должен найти ее для себя с помощью тестов. Но тем не менее при проектировании paywall’а есть много сложившихся паттернов, тонкостей и ошибок, которые лучше не допускать. В этой статье в структурированной форме описано всё, что я заметил после просмотра 3000+ paywall’ов. Получилось чуть больше 200 пунктов. Если я что-то упустил, жду вас в комментариях. Ну а если материал полезен, буду рад, если поделитесь им с коллегами. И конечно же подписывайтесь на канал в Telegram, чтобы быть в курсе выхода новых статей – я это очень ценю. Сначала мы поговорим о том, в каких точках customer journey стоит показывать paywall. Затем в деталях разберем каждый из его компонентов. Появление paywall'а Заголовок paywall'а Медиа Фичи платной подписки Социальное доказательство Тарифы Free trial Безопасность платежей Помощь с подпиской Кнопка подписки Юридическая информация Закрытие paywall'а Начнем с первой точки контакта клиента с paywall'ом и обсудим, в какие моменты имеет смысл предлагать платную версию. Paywall часто можно встретить в конце онбординга, когда клиент настроил приложение под свои потребности (фитнес, диеты, таск-трекеры и т.д.). Часто платные фичи не скрыты в интерфейсе, и при попытке их использования клиент сталкивается с paywall'ом. При выполнении какой-либо значимой задачи пользователь может встретить paywall, предлагающий ему извлечь из приложения еще большую выгоду. Использование некоторых функций может быть ограничено. При достижении лимита клиенту предлагается его расширить. За примером далеко ходить не надо: Если вы выпускаете новую ценную фичу, о ней можно отдельно рассказать не только премиум-подписчикам – конечно же снабдив кнопкой перехода к пэйволлу. Если клиент решил сам поинтересоваться подпиской, сделайте так, чтобы ее было легко найти. Чаще ее размещают в профиле или настройках приложения. Иногда платная подписка ненавязчиво подсвечивается в процессе использования (например, в том же Telegram). Главное – не быть настырными. Если у вас несколько типов тарифов, клиентам, купившим менее премиальный тариф, ближе к дате окончания подписки можно предлагать более премиальный. Иногда переход к paywall'у можно встретить в совсем «экзотических» точках контакта с пользователем – например, в меню быстрых действий. На paywall'ах часто можно встретить текстовый блок, доносящий основной посыл и состоящий либо из заголовка, либо заголовка и поздаголовка. Если в заголовке вы доносите ключевую ценность подписки, сделайте его визуально отличным от остального текста, чтобы он привлекал внимание. Убедитесь, что заголовок размещен на достаточно контрастном и однородном фоне. Иначе ваш ключевой посыл будет попросту трудно прочитать. Базовый момент: при проектировании текстового блока убедитесь, что верстка корректна, и ключевой текст не будет ничем перекрываться. Вместо формулировок типа «Start а Free Trial» или «Get Premium» подумайте над более креативной версией, которая зацепила бы внимание и вызвала бы эмоции. Часто в заголовок выносится не какое-либо утверждение или констатация факта, а именно призыв к ключевому действию. Спроектируйте текст заголовка так, чтобы из него было понятно, какую ценность клиент получит от приложения, а не просто «получите доступ ко всем фичам». Также встречаются кейсы, когда в заголовок выносятся ключевые цифры, которые позволяют лучше привлечь внимание к содержащейся в нем информации. Иногда интересные идеи для заголовка пэйволла можно почерпнуть в отзывах довольных клиентов, оставленных в App Store. Ответьте на вопрос: «какие данные у вас есть о клиенте на текущий момент?» и подстраивайте заголовок под клиента, повышая его релевантность. В некоторых случаях наиболее важный текст в заголовке специально выделяется, чтобы дополнительно привлечь внимание клиента. Если текст не помещается в заголовок, ключевой посыл и призыв к действию можно оставить в нем, а пояснение вывести во вторичный текстовый блок. Чаще всего в подзаголовок выводится выжимка из ключевых фич подписки. Своего рода summary, отвечающее на вопрос: «Зачем мне это покупать?» Чем длиннее текст, тем сильнее усталость пользователя. Особенно если это влияет на деньги, лучше не писать в intro сценарий к «Властелину колец». Иногда, чтобы сделать пэйволл живее, в нем также размещают медиа: фото, видео или анимацию. Пройдемся по идеям того, что в него можно добавить. Достаточно популярный вариант в последнее время – абстрактная, но релевантная теме иллюстрация, заметно оживляющая экран пэйволла. Полноэкранное изображение позволяет «оживить» экран гораздо сильнее предыдущего примера. Главное чтобы текст поверх него легко читался. Иногда в качестве медиа добавляется фоновый паттерн, который не оттягивает на себя много внимания, но делает экран визуально менее пустым. Часто в медиа можно встретить результаты работы сервиса в формате было/стало. Механика активно используется, в частности, сервисами обработки фото и видео. Если хочется «показать товар лицом», в качестве основного медиа можно использовать скриншоты приложения, подсвечивающие особенности интерфейса. Иногда в медиа выносится визуализация процесса использования сервиса. Главное, чтобы она была очевидной и не вызывала лишних вопросов. Нередко в качестве медиа можно встретить абстрактное фото клиента в процессе использования сервиса компании. Медиа может использоваться для того, чтобы рассказать об историях успешного использования сервиса реальными клиентами через пользовательский контент. Некоторые персонализируют медиа под клиента и делают его более приближенным к контексту. Чаще всего такая механика используется по результатам онбординга. Идеи для медиа могут быть реализованы как в фото, так и в видео-формате. Однако важно, чтобы динамика видео не отвлекала клиента от целевого действия. Клиент должен понимать, за что ему предлагают заплатить. Поэтому описание ключевых особенностей и функций (фич) можно встретить в большинстве paywall'ов. Наиболее часто встречающийся вариант, позволяющий кратко рассказать о каждой из платных функций приложения. Позволяет сфокусировать внимание на каждой из фич. Однако есть риск, что клиент не ознакомится со всеми функциями и особенностями, не докрутив ее до конца. Аналог стандартной карусели с видоизмененным page control и авто-прокруткой, схожей с механиками просмотра stories в [одной из запрещенных сетей]. Если фичи говорят сами за себя и из названий можно понять ценность, их можно разместить в формате плитки в несколько рядов. Аналогична стандартной карусели с отличием в том, что каждый из экранов содержит уже по несколько фич. Детально подсвечивает функции и особенности платной версии в визуально привлекательной форме с привычной вертикальной прокруткой. Чтобы информация о фичах легче воспринималась, вместо объединения всех фич в одном текстовом блоке лучше разбить их по пунктам. Названия фич должны быть понятны и говорить сами за себя. В примере чтобы понять, что такое ранний доступ, нужно отдельно раскрывать блок: Чтобы лучше донести идею и ценность фич, заголовки можно дополнить подзаголовками. Главное – не переусердствовать и не перегрузить экран. При этом заголовки и подзаголовки должны визуально значимо различаться, чтобы облегчить фокус внимания пользователя. В примере различие слабое: Если по фиче требуется пояснение, его можно спрятать в tooltip. Это разгрузит экран, но снизит долю прочитавших по сравнению с форматом подзаголовка. Даже если у вас лучшие фичи в мире, если их описание будет слишком неконтрастным, это может стать барьером на пути клиента. Не пишите в блоке с фичами «Войну и мир», постарайтесь донести смысл фичи минимальным количеством текста. Анти-пример, кстати, из 2022г: Ключевой текст в описании фич можно подсветить, дополнительно обращая на него внимание пользователя и облегчая восприятие контента. При этом выделяя весь текст (например, жирным), мы возвращаемся в изначальное состояние, когда глазу не за что зацепиться. Вместо того, чтобы просто рассказывать, что у вас есть такая-то фича, поясните, какую ценность извлечет из нее пользователь. Если есть такая возможность, используйте в тексте описания фич цифры. Это позволит сильнее привлечь фокус внимания. Текст фич часто сопровождается визуализацией. Без нее контент становится менее вовлекающим и начинает относительно хуже восприниматься. Релевантные иллюстрации к фичам позволяют «оживить» paywall и облегчить восприятие информации, которую вы хотите донести. Если есть возможность показать товар лицом, почему бы это не сделать? Поэтому описание фич иногда снабжают скриншотами интерфейсов. Некоторые идут дальше и делают интерфейс более вовлекающим, показывая работу фич с помощью видео или анимации. Если визуализировать пункты тяжело, как минимум можно снабдить их bullet point'ами для облегчения восприятия. Например, галочками: В качестве нечто среднего между проработанными иллюстрациями и галочками некоторые приложения используют привычные большинству символы emoji. Если уж вы решили сделать визуализацию фич, позаботьтесь о качестве исполнения, чтобы результат потом не вызывал вопросов. Подсвечивая новые фичи в paywall'е, вы можете тем самым транслировать пользователям идею о том, что приложение постоянно развивается. Если определенные фичи реализованы только в вашем приложении и отсутствуют у конкурентов, это также можно подсветить среди остальных преимуществ. Если фич много, их можно разбить по смысловым категориям. Это позволит клиенту «не утонуть в море контента» и облегчит восприятие. Также ключевые фичи можно отобразить по умолчанию, а остальные реализовать в виде раскрывающегося блока, доступного в рамках paywall'а. Как вариант, можно располагать фичи в виде плитки по несколько штук на экран, а из экранов сделать карусель с горизонтальной прокруткой. Делая текст слишком мелким в попытке отобразить на экране все фичи, мы сильно снижаем его читаемость. Легче сделать экран прокручивающимся. Если у вас больше 10-15 фич и вы используете для их показа слайдер с 1 фичей на экране, клиент может устать от прокрутки и потерять фокус внимания. Что, вероятно, не стоит делать – это полностью уводить клиента с paywall'а. По аналогии со страницей корзины в e-com, уйдя, он может уже не вернуться. Если фич в рамках платной подписки не так много, free trial может органично вписаться в качестве еще одного преимущества. Иногда также можно встретить возможность отписки среди фич, хотя это фактически не фича приложения, а функционал App Store. Механика, на мой взгляд, спорная. Некоторые игроки не ограничивают список лишь текущими фичами и рассказывают о том, что все грядущие фичи также будут доступны в рамках подписки. Не единожды встречал благодарность команды в списке фич. Что думаете по этому поводу? Интересное решение или все же лучше без донатов? Напишите в комментах. Если вы размещаете фичи списком с буллетами, emoji или иллюстрациями слева, лучше выравнивать их по левому краю. Иначе смотреться все это будет «не идеально». Будь то галочки, звезды или какие-либо другие bullet point'ы, лучше располагать их рядом с текстом, чтобы визуальная связь лучше читалась. Если фичи реализованы не списком, а в виде горизонтально прокручиваемых карточек, иногда имеет смысл добавить их авто-скролл по аналогии со stories. Другая механика в случае с горизонтальной прокруткой – подсветить, что сбоку есть еще одна карточка, делая возможность скролла более очевидной. Все элементы page control должны быть контрастны и видны полностью. Иначе есть риск, что клиент просто не заметит, что это карусель фич и она прокручивается. Если вы используете формат лендинга, по возможности сделайте его как можно короче. Чем длиннее лендинг, тем больше клиентов могут «отвалиться» на полпути. Для большинства пользователей оценки и отзывы текущих клиентов – важный фактор при принятии решения о покупке, и в рамках paywall'а не стоит упускать его из виду. Рейтинг приложения можно использовать в качестве социального доказательства, транслирующего, что клиенты его высоко ценят. Подсвечивая количество оценок, на которых основан рейтинг, мы можем укрепить уверенность в качестве приложения: «ведь столько людей не могут ошибаться». Подсвечивая, что аудитория пользователей большая, вы также можете повлиять на уровень доверия к приложению, дергая за струнки стадного инстинкта. Отдельно можно выделить число платных подписчиков, сфокусировав внимание не на приложении в целом, а именно на ценности подписки. Можно пойти еще дальше и, если темпы подписки хорошие, подсвечивать именно свежих подписчиков, также эксплуатируя стадный инстинкт. Это двоякая механика, т.к. компания скрывает от клиента общее число оценок. А оно может оказаться гораздо больше, чем количество пятерок. Если у приложения есть награды от редакции App Store, такие как «Выбор редакции», «Приложение дня» и т.д., грех не подсветить их в paywall'е. Если число стран, в котором вы попали в фичеринг, значительно, подсвечивая его, вы можете усилить эффект от такого социального доказательства. Избранные отзывы в paywall'е могут подсвечивать ключевые преимущества вашего приложения, давая ответ на вопрос «почему мне стоит скачать его?». Если вы попали в редакционную подборку или о вашем приложении редакция App Store написала заметку, почему бы не разместить их цитаты у себя в paywall'е? Если ваше приложение на слуху и его упоминали в различных СМИ, этот факт также можно разместить в paywall'е – особенно если это популярные медиа. Если в отзовиках и популярных рейтинговых платформах у вашего приложения или сервиса высокий рейтинг, почему бы не использовать и этот факт? Highlight данных о том, что ваши подписчики становятся на Х% более эффективными, экономят в среднем Yруб. в год и т.д., также может подтолкнуть к подписке. Подсвечивая результаты текущих клиентов, которые достигли успеха вместе с вашим приложением, вы можете вдохновить нового клиента на то, чтобы пойти по их стопам. Если вы подсвечиваете число оценок, убедитесь, что оно внушительное. Иначе такое социальное доказательство будет выглядеть слишком слабым. Если вы хотите подсветить рейтинг в виде звезд, уточните, что это именно рейтинг приложения. В противном случае такой элемент в paywall'е может вызвать вопросы. Базовый момент: если вы хотите вдохновить клиента отзывами текущих подписчиков, убедитесь, что текст будет легко читаться. Иначе можно достичь обратного эффекта. Рядом с отзывами вы можете подсветить, кто именно их оставил, чтобы усилить ощущение, что они реальные, а не созданы командой UX-редакторов. Подсвечивая даты отзывов, вы дополнительно повысите прозрачность и доверие, позволяя клиенту при необходимости их проверить. Добавляя фотографию клиента, оставившего отзыв, его можно сделать менее безликим и более реалистичным. В некоторых случаях можно подсветить характеристики клиентов, оставивших отзывы, чтобы усилить чувство общности, повысить релевантность отзыва и усилить доверие. Клиент в большей степени проникнется отзывом, если он на его языке и из его страны. iOS позволяет решить обе этих задачи по локализации контента. Если вы считаете, что отзывы – ключевой фактор конверсии, разместив их в виде списка карточек, вы повысите шансы на то, что клиент с ними ознакомится. Если же отзывы – вторичный элемент paywall'а, их можно разместить в виде карусели. Прокручивать их будут реже, чем список, но и места они займут меньше. Как и в случае с фичами, горизонтальная прокрутка может быть не интуитивна для части клиентов, поэтому факт скролла можно подсветить визуально. Для отображения наград – от Apple или других организаций – часто используется визуал лавров, релевантный и привлекающий внимание. Однако некоторые добавляют подобный визуал к контенту, который к наградам вообще не относится, тем самым вводя клиента в заблуждение. В этом блоке мы сначала обсудим моменты, связанные с процессом сравнения тарифов, а затем более детально остановимся на отображении цен и скидок. Некоторые в пэйволле подсвечивают тариф, наиболее выгодный для компании, при этом пряча остальные за неброский label и намеренно затрудняя сравнение. По возможности постарайтесь разместить тарифные планы в рамках одного экрана, чтобы клиенту легче было их сравнить. Особенно если их всего 2, как в примере: По возможности не используйте более 3 тарифов. Паралич выбора применим и для paywall'ов: чем больше опций, тем труднее выбрать оптимальную. Проведите исследование и проверьте, насколько легко клиентам разобраться в предлагаемых тарифах. В этом примере есть потенциал для улучшения: Более длительную подписку часто делают финансово более выгодной, давая скидку и мотивируя клиентов оставаться с компанией дольше. Некоторые компании, вместо того, чтобы предоставить выбор клиенту, делают первый шаг за него, выбирая (более выгодный для себя) тариф по умолчанию. Некоторые не просто рассказывают о фичах, а противопоставляют их тому, чем клиент пользуется в бесплатной версии, тем самым усиливая эффект. Если фичи бинарны (либо есть, либо нет), а тариф лишь один, сравнение можно реализовать в формате наглядного списка с 3 столбцами. Если список фич длинный, для облегчения восприятия фичи в нем можно разбить по смысловым группам. Однако в порыве реализовать сравнение тарифов по фичам убедитесь, что вы не слишком перегружаете экран. Вот такого исполнения лучше избегать: Если фич много, их сравнение прямо в рамках основного экрана paywall'а может перегрузить интерфейс. Поэтому их можно вынести в отдельную карточку. В качестве альтернативы можно дать пользователю возможность переключаться между тарифами и подсвечивать, какие фичи активны в каждом из них. Некоторые компании проектируют paywall таким образом, что фичи в карточках начинают дублироваться, тем самым затрудняя процесс сравнения. Расположите кнопки тарифов так, чтобы до них не приходилось далеко тянуться. В примере выбрать срок подписки относительно менее удобно. Если, скажем, у вас есть годовая и месячная подписки, имеет смысл подсветить стоимость годовой в расчете на месяц, чтобы облегчить сравнение. По аналогии с предыдущим пунктом, некоторые подсвечивают низкую стоимость за счет сравнения с другими тратами – например, чашкой кофе. Как вам такое? Нередко компании подсвечивают наиболее популярные тарифы или лучшие цены с помощью маркеров, акцентируя на них внимание клиента. При этом сама информация на маркере должна хорошо читаться: текст должен быть контрастным и не должен мельчить. В некоторых кейсах тарифы, которые не были выбраны, настолько визуально вторичны, что становятся похожи на неактивные тем самым вводя клиента в заблуждение. Понимаю, что это базовый момент, но просто не мог не обойти этот пример стороной: если продаете платный тариф, позаботьтесь о том, чтобы его стоимость была видна. Делая цену подписки слишком мелкой и неконтрастной, компания как бы намекает, что не хочет акцентировать на ней внимание клиента. От такого лучше воздержаться: За 1 шаг до оплаты клиент должен видеть итоговую цену. В примере видна только цена альтернативной подписки, но не подписки, стоящей за основной кнопкой free trial'а. Некоторые в годовой подписке вместо общей стоимости пишут лишь (более низкую) цены в расчете на месяц, заставляя клиента считать самому. Так лучше не поступать: Некоторые, чтобы создать ощущение низкой цены, при оплате года подсвечивают стоимость за день или неделю. Dark pattern или неплохо? Напишите комментах. Многие пользуются тем, что фокус внимания чаще падает на левую часть цены, и визуально снижают ее на 1, 10, 100 долларов, отнимая лишь несколько центов. Цена должна отображаться в валюте, соответствующей рынку, в котором зарегистрирован пользователь. Если тариф на длительный период предполагает скидку, грех не подсветить этот факт в рамках paywall'а. Вы можете отображать скидки в 3 основных форматах: процентные, абсолютные и период подписки в подарок. Реализуйте скидку в виде хорошо заметного маркера. Смысла в том, чтобы делать ее визуально посредственной, мало. Особенно если сама скидка значительная. Просто не мог не обойти стороной этот пример: если скидка незначительная, возможно, ее и не стоит подсвечивать? Особенно если скидка – 0%. Скидка на тарифный план должна быть видна по умолчанию, а не только тогда, когда пользователь его выбирает. Процентные скидки также часто дополняются старой и новой ценами, чтобы усилить эффект за счет абсолютных значений. Если вы используете механику старой и новой цен, используйте устоявшийся паттерн перечеркивания, чтобы не вызывать лишних вопросов. В своем порыве перечеркнуть старую цену некоторые перегибают палку – так что ее становится трудно прочитать. Встречаются кейсы, когда нуждающимся доступ к приложению дают бесплатно. Это, помимо прочего, придает позитивный окрас компании в глазах клиентов. Некоторые дают клиенту самому выбрать цену подписки, но при этом указывают на популярный выбор либо пишут, во сколько по затратам им обходится 1 пользователь. Нередко можно встретить кейсы, когда к тарифам также применяется акционная скидка, нацеленная на создание у клиента ощущения выгодной покупки. Встречаются кейсы, когда разработчики пытаются создать у клиента ощущение срочности. Как вам такой подход? Хорош или не очень? Напишите в комментах. Далеко не каждый пользователь вашего приложения решит купить «кота в мешке», как бы красочно ни был оформлен paywall. Поэтому тестовый доступ... Хорошая и часто используемая практика – дать клиенту тестовый доступ, чтобы он мог оценить качество приложения перед подпиской. В явной форме подсветите, на сколько времени дается тестовый доступ. Сделать это можно в intro-тексте, в блоке с тарифами, в тексте кнопки подписки и т.д. Период тестового доступа должен быть достаточным для того, чтобы клиент успел ознакомиться и воспользоваться функционалом. Но подумайте дважды перед тем, как делать период trial'а длинным: понимая, что времени до его конца много, клиенты могут не начать использовать приложение в моменте. В некоторых случаях free trial дается лишь на 1 из тарифов (чаще всего, более длинный), таким образом, повышая его привлекательность. Также иногда применяется градация trial'ов по длительности: например, годовая подписка может предполагать trial в месяц, а месячная – в 1 неделю. Некоторые компании вместо бесплатного trial'а предлагают сниженную цену на первый период. Какие плюсы и минусы у такого подхода? Напишите в комментах. Некоторые не просто говорят о free trial'е, а предлагают клиенту активировать тестовый доступ вручную, упаковывая его, как достижение: «сообщил энергию – получи плюшку». Отдельно стоит подсветить, что некоторые компании, предлагая trial, задают побуждающий вопрос, как бы начиная диалог с пользователем: Также при активации free trial'а можно изменять текст кнопки целевого действия, делая его более релевантным контексту. Некоторые игроки специально подсвечивают, зачем нужен free trial и какую ценность получит из него пользователь. Отобразив процесс тестового доступа в визуальном формате, мы можем лучше донести до пользователя его детали и более эффективно управлять его ожиданиями. Внимание пользователя можно дополнительно привлечь, подсветив, на каком шаге он находится в данный момент. Достаточно часто в рамках описания trial'а в явной форме подсвечивается, что это полноценный доступ без каких-либо ограничений относительно платной версии. Кто-то мыслит периодами, кто-то легче воспринимает даты. Поэтому хорошо, если в paywall'е совмещаются и период, на который дается trial, и дата окончания. Highlight того, что вы отправите клиенту напоминание ближе к концу trial'а, позволит лучше управлять его ожиданиями и может быть воспринят, как своего рода забота. Напоминание можно презентовать не как какую-то данность, а как дополнительную услугу, которую клиент заказывает, повышая тем самым воспринимаемую ценность. Визуализируя trial, можно не просто рассказать о процессе, но и подсветить ключевые фичи, которыми клиент сможет воспользоваться во время тестового доступа. Можно подсветить, что trial – лишь начало: timeline в нижней части может растворяться, уходя вдаль, а текст последнего пункта – рассказать о старте полноценной подписки. У части пользователей могут возникнуть вопросы касательно того, кем и как будут обрабатываться платежи, насколько они защищены. Поэтому имеет смысл отработать эти опасения в рамках paywall'а. Часто в paywall'е уточняется, что платежи проводятся на стороне App Store. Это позволяет отработать возможные опасения. Нередко текст о безопасности платежа также дополняется релевантной иконкой щита или замка, которая позволяет облегчить восприятие. Часто факт бесплатности free trial'а отдельно подчеркивается, повышая заманчивость предлагаемой подписки. Помимо бесплатности, некоторые приложения также в явной форме доносят до клиента факт, что в моменте с него ничего не спишется, тем самым отрабатывая опасения. Еще одно опасение связано с тем, что клиент не сможет отказаться от подписки, если она ему не понравилась. О том, что сможет в любое время, пишут в явной форме. Однако можно сделать и более корректное уточнение: чтобы платеж не прошел, нужно отказаться минимум за 24 часа до следующей даты оплаты. Некоторые не просто рассказывают клиенту о том, что он может отказаться, но и подсвечивают факт, что сделать это будет очень легко. Некоторые идут ещё дальше и рассказывают в paywall'е о том, что нужно сделать, чтобы отписаться, повышая прозрачность процесс для клиента. Хоть это уже и не обязательное требование Apple, можно пояснить, что подписка авто-возобновляемая, и рассказать о том, как часто будет происходить списание. Убедитесь, что верстка корректна во всех локализациях, и текст с описанием процесса отписки не обрезается на половине. Если у клиента возникли вопросы по подписке, он либо обратится за помощью, либо забьёт и уйдет. Если вам интересен первый вариант, лучше предоставить ему эту возможность. Если пользователь испытывает затруднения с подпиской или у него остались вопросы, дайте ему возможность получить помощь в рамках paywall'а. Чтобы ответить на наиболее распространенные вопросы, можно либо сослаться на Q&A блок в рамках paywall'а, либо расположить его в нижней части экрана. Помимо Q&A также можно предусмотреть возможность связи с сотрудником, если пользователь столкнулся с проблемой или не нашел ответ на свой вопрос. Кроме того, в блок с помощью можно поместить ссылку на ресурс, в котором бы рассказывалось, как извлечь максимальную пользу от премиум-фич. Нажатие на кнопку подписки – практически последний шаг, отделяющий вас от получения выручки или активации тестового доступа. Давайте разберем, какие моменты стоит учитывать при ее проектировании. Сделайте кнопку достаточно большой как по ширине, так и по высоте, чтобы на нее легко было нажать. Разместите кнопку подписки так, чтобы до нее легко было дотянуться. Нижняя часть экрана для этого идеально подходит. А вот и анти-пример: Если paywall предполагает прокрутку экрана, зафиксируйте кнопку покупки так, чтобы она была доступна в любой момент. Базовый момент: кнопка должна выглядеть, как кнопка. У пользователя не должно возникать каких-либо затруднений с ее поиском. Текст в кнопке должен хорошо читаться и не вызывать ложных ассоциаций. В примере красный текст может ассоциироваться с деструктивным действием: Не используйте в кнопке оплаты слишком общие формулировки по типу «Продолжить» или «Далее». Привяжите их к контексту подписки. Если подписка предполагает free trial, вместо покупки в текст кнопки можно вынести именно его: «Начать free trial», «Попробовать» и т.д. Факт бесплатности free trial'а некоторые приложения выносят в текст кнопки покупки, дополнительно воздействуя этим на пользователя. Некоторые заменяют целевое действие оплаты на получение ценности, которую дает подписка. В некоторых случаях цена подписки включается в текст кнопки, чтобы в явной форме и честно показать, сколько заплатит клиент. В качестве альтернативы, цену подписки можно выносить в текстовый дисклеймер, расположенный в непосредственной близости от кнопки. Большой объем текста в кнопке может затруднить восприятие и стать барьером на пути к оплате. Вторичный текст лучше разместить рядом, но не внутри. Если есть лишь 2 типа подписок, некоторые добавляют 2 кнопки оплаты, сокращая путь клиента на 1 тап. Но есть ли у этого варианта минусы? Напишите в комментах. Помимо кнопки оплаты также нужно предусмотреть кнопку восстановления покупок на случай, если клиент поменял устройство или выходил из своей учетной записи. Часто при создании пэйволла в игру вступает юридический департамент. Конечно же, они хотят как лучше. Но при этом важно, чтобы такой текст не отпугнул клиента. Поэтому есть ряд механик, позволяющих сгладить риски. Размещая массивные блоки с юридическим текстом, мы рискуем навести на клиента скуку. Чем меньше слов, тем лучше. Чтобы не отпугнуть пользователя полотном юридического текста, его часто выполняют мелким и слабо контрастным шрифтом. Еще один вариант не пугать клиента юр.текстом – разместить его в карточке, которая появляется лишь при тапе по второстепенному элементу (в примере – «Details»). Иногда экран проектируется так, что весь контент на нем полностью виден без прокрутки – кроме юр.текста, который либо виден частично, либо скрыт. Учитывая, что текст этот пользователи читают крайне редко, а место он занимает, его можно разместить в самом низу экрана – уже под кнопкой целевого действия. Paywall должен содержать ссылки на политику обработки персональных данных и условия использования приложения. Без этого никуда – требование Apple. Не вынуждайте клиента жать на чекбокс согласия, чтобы совершить покупку. Текста «продолжая использование, я соглашаюсь...» будет достаточно. Текст ссылок должен отличаться от стандартного, чтобы было понятно, что на них можно нажать. Сделать это можно за счет другого цвета или подчеркивания. При этом ссылку на политику лучше не размещать в формате URL, а спрятать за анкорным текстом: как минимум, смотреться это будет лучше. Знаю разработчиков, которые специально делают отказ от предложения мучительным процессом. Моя позиция такова: насильно мил не будешь, и лучше не ставить клиенту палки в колеса, если уж он решил закрыть paywall. Есть такой тип – hard paywall, который нельзя закрыть: либо подписывайся, либо уходи. Рабочая стратегия. Но я с точки зрения клиентского опыта ее не поддерживаю. Для кнопки закрытия paywall'а можно не изобретать колесо и использовать наиболее привычный формат крестика или текста «пропустить». Не стоит прятать кнопку закрытия в надежде на то, что клиент не найдет ее и оформит подписку: сделайте ее достаточно заметной в рамках интерфейса. При этом кнопка закрытия не должна конкурировать за внимание клиента с кнопкой подписки, как в этом примере: Разместите кнопку под кнопкой подписки или в верхней правой части. Разместив ее в верхней левой части, вы усложните клиенту задачу – до нее сложнее дотянуться. Также не стоит располагать кнопку закрытия слишком близко к кнопке активации в надежде, что пользователь ошибется и оформит free trial, как в этом примере: Некоторые в тексте кнопки подсвечивают деструктивность действия, чтобы клиент сильнее ощутил свой отказ. Рабочая схема или перебор? Напишите в комментах. Если paywall занимает не весь экран и расположен поверх основного экрана, предусмотрите его закрытие при тапе за его пределами. Как видим, при проектировании paywall'ов есть много моментов, которые стоит учитывать. А насмотренность позволяет нам использовать хорошие практики и не наступать на грабли, на которые кто-то уже наступил. Paywall'ы продолжают эволюционировать: появляются новые механики и паттерны. поэтому если вы заметите, что в этой статье я что-то не покрыл – напишите мне, сделаем этот материал лучше. Не забудьте подписаться на канал в Telegram и поделиться этим материалом с коллегами. Будем на связи.  Customer Experience Management