В этой статье я собрал самые важные, на мой взгляд, метрики, начиная со стандартной веб-аналитики сайта до финансовых показателей, знание и отслеживание которых поможет эффективнее управлять интернет-маркетингом в проекте и выявить причины недостигнутых KPI для бизнеса. Метрики стандартной веб-аналитики сайта Метрики calltracking Метрики SMM Метрики Email-рассылки Метрики SEO-продвижения Метрики платной рекламы Метрики CRM и сквозной аналитики Финансовые метрики Page loading speed (скорость загрузки страниц) — это первая метрика, которую проверяют еще до запуска сайта и регулярно мониторят после. Если страницы сайта грузятся долго, то это может быть причиной высокого показателя отказов и низкой конверсии. Total user (общее кол-во пользователей) или Total visit (общее кол-во визитов) — эта метрика показывает общий трафик пользователей на сайт. Мониторить данный показатель лучше всего в разрезе источников и каналов, чтобы не пропустить не запланированную просадку по трафику. RUR (Returning User Rate — коэффициент вернувшихся пользователей) — эта метрика показывает процент вернувшихся пользователей на сайт из общего количества посетителей. Сравнение показателей новых и вернувшихся пользователей отражает, с какого касания пользователи чаще конвертируются в Лиды и клиенты. Формула расчета: Returning User Rate = Количество новых пользователей / Количество всех пользователей * 100% TSS (Time Spent on Site — время, проведенное на сайте) — эта метрика показывает среднее время, проведенное пользователями на сайте. Низкий показатель может указывать на несформированное предложение на посадочной странице, холодный или нецелевой трафик. Этот показатель также может быть низким, если пользователям с попадания на посадочную страницу все понятно, решение о покупке формируется быстро. В таком случае ценность низкого показателя будет высокой. PPV (Pages per Visit — глубина просмотра страниц) — эта метрика показывает среднее количество просмотренных страниц пользователями. Отражает заинтересованность пользователей в контенте на сайте. Чем больше пользователи переходят от одной страницы к другой, тем выше будет показатель. В интернет-магазине наоборот, высокий показатель может указывать на проблемы с навигацией или недостатке важной информации в карточке товара, которая заставляет пользователя блуждать по сайту. Формула расчета: Pages per Visit = Количество просмотренных страниц / Количество визитов BR (Bounce Rate — показатель отказов) — эта метрика показывает процент пользователей, которые покинули сайт после просмотра одной страницы, не совершив никаких дальнейших действий. Отражает интерес пользователя к контенту или предложению. Высокий показатель может говорить о не правильно подобранной посадочной странице, нецелевом трафике, плохом контенте, несформированном Оффере, отсутствии важной информации, неудачном ценообразовании и т. д. и т. п. Отмечу еще, что Яндекс Метрика и Google Analytics Bounce Rate считают по-разному. Яндекс Метрика считает отказом: посещение не более одной страницы, отсутствие целевых действий, время на странице менее 15 сек. Google Analytics считает отказом: бездействие на одной странице без учета времени. Чтобы отказы считались одинаково, через Google Tag Manager нужно настроить отправку события в Google Analytics для всех пользователей, которые провели более 15 сек. на странице. Формула расчета: Bounce Rate = Количество просмотревших одну страницу (количество отказов) / Общее количество просмотренных страниц * 100% OSEA (On-Site Engagement Activity — взаимодействие) — эта метрика показывает, как взаимодействуют пользователи с посадочной страницей, чтобы оценить степень их заинтересованности в контенте или предложении. Взаимодействием может быть скролл страницы до определенного места, запуск или просмотр видео, клики по картинкам или кнопкам и т.п. Формула расчета: On-Site Engagement Activity = Количество действий на странице / Количество посетителей этой страницы * 100% CAR (Shopping Cart Abandonment Rate — коэффициент брошенных корзин) — это очень важная метрика для интернет-магазинов. Показывает процент пользователей, которые добавили товар в корзину, но не совершили покупку. Какая-то часть из этих пользователей может вернуться сама. Чтобы вернуть больший процент пользователей, нужно догонять их ретаргетингом и ремаркетингом. Формула расчета: Shopping Cart Abandonment Rate = Количество пользователей бросивших корзину / Количество пользователей положивших товар в корзину * 100% Leads (Лиды) — эта метрика показывает количество пользователей, которые проконтактировали с компанией и оставили свой номер телефона, e-mail или никнейм из соц. сети. На этом этапе нельзя считать Лиды целевыми или нецелевыми просто из-за контакта с бизнесом. Определить готовность Лида стать клиентом помогут ниже приведенные метрики квалификации Лидов. MQL (Marketing Qualified Leads — маркетинговые квалифицированные Лиды) — эта метрика показывает количество пользователей, которые оставили свои контакты для связи и дальнейшего прогрева отделом продаж. Степень готовности Лидов стать клиентами на этом этапе не определена. Формула расчета: Marketing Qualified Leads = Оставленные контакты / Все пользователи * 100% SQL (Sales Qualified Lead — квалифицированные Лиды для продаж) — эта метрика показывает количество Лидов с высокой степенью заинтересованности и готовности к покупке, их с уверенностью можно считать целевыми. Формула расчета: Sales Qualified Lead = Целевые лиды / Все лиды * 100% PQL (Product Qualified Lead — квалифицированные Лиды продукта) — эта метрика показывает количество потенциальных клиентов, которые использовали ваш продукт: взяли машину на тест-драйв, оформили пробную подписку, заказали пробник и т.д. и т.п. Формула расчета: Product Qualified Lead = Потенциальные клиенты / Целевые лиды * 100% CR (Conversion Rate — коэффициент конверсии) или Conversion (конверсия) —эта метрика, вычисляемая в процентах, показывает, сколько пользователей совершили конверсионное действие: зарегистрировались, подписались на рассылку, отправили форму, позвонили или заказали обратный звонок, совершили покупку. Этот показатель очень сильно зависит от сферы бизнеса, ценового сегмента, контента и юзабилити сайта, готовности пользователей к покупке и т.д. и т.п. Сравнивая CR между разными каналами, источниками, кампаниями, можно проследить разную степень готовности пользователей к совершению конверсии. Формула расчета: Conversion Rate = Количество конверсий / Количество пользователей * 100% LCR (Lead Close Rate — коэффициент закрытия Лидов в продажу) — это метрика, которая показывает долю покупателей от общего числа Лидов. Отражает, насколько хорошо в компании выстроена работа с обращениями и заявками в успешное закрытие сделок. Формула расчета: Lead Close Rate = Количество клиентов / Количество лидов * 100% Sales (продажи) — эта метрика показывает количество продаж, которые пользователи совершили на сайте или в последствии после посещения сайта. Conversions (конверсии) — эта метрика показывает количество целевых действий на сайте, совершенных пользователем: продажи, заявки, подписки, звонки и т.п. Важно не путать Conversions (конверсиИ) и Conversion (конверсиЯ), первая измеряется в штуках, а вторая в процентах. Transactions (транзакции) — если на сайте есть возможность оплаты онлайн и настроена электронная коммерция, эта метрика покажет количество совершенных транзакций, т.е. совершенных покупок пользователями на сайте. Associated Conversions (ассоциированные конверсии) — эта метрика показывает совершенные пользователем конверсионные действия на сайте: продажи, заявки, подписки, звонки и т.п. Только здесь уже учитывается многоканальная последовательность взаимодействий пользователя с сайтом, когда пользователь посещает сайт 2-3-4 раза, прежде чем совершить конверсионное действие. Очень важно всегда мониторить отчеты по ассоциированным конверсиям, чтобы не отключить рабочие каналы, которые приводят Лиды и продажи. Количество звонков — эта метрика показывает поток входящих звонков и помогает определить источник и стоимость звонка при условии настроенной интеграции с рекламными кабинетами. Лучше всего статистику по этой метрике смотреть в разрезе каналов, источников, кампаний, таргетингов, объявлений. Целевые звонки — эта метрика показывает именно целевые звонки, когда клиент звонит в компанию и интересуется ее продуктом. Помогает отделить от нецелевых звонков, когда пользователи звонят и ошибаются номером, интересуются не предоставляемым продуктом компании и т.п. Уникальные звонки — эта метрика показывает количество первичных звонков и искреннюю стоимость привлечения первичного Лида. Иногда бывает так, что средняя стоимость всех звонков или целевых звонков низкая и всех устраивает, а при пересчете уникальных звонков может оказаться, что стоимость не приемлема для бизнеса. Так же отслеживание данной метрики позволяет отследить цикл принятия решения от первого звонка до покупки, если пользователи покупают не с первого касания. Неудачные звонки — эта метрика показывает количество не дозвонившихся. Помогает выявить проблемы и перебои с сетью или степень загрузки call-центра, который не успевает обрабатывать звонки. Время ожидания — эта метрика показывает, сколько времени затрачивается в среднем или в разрезе по звонкам, чтобы дозвониться в call-центр. Помогает выявить проблемы с загрузкой, если она есть. ER (Engagement Rate — коэффициент вовлеченности) — эта метрика показывает, сколько пользователей из общего числа подписчиков взаимодействуют с контентом, ставят лайки, комментируют, репостят или сохраняют посты. Низкий показатель отражает неправильно выбранную контент-стратегию. Формула расчета: Engagement Rate = Реакции / Подписчики * 100% ERR (Engagement Rate by Reach — коэффициент вовлеченности по охвату) — эта метрика помогает оценить коэффициент взаимодействия аудитории с контентом не по всем подписчикам страницы, а прицельно по охвату той аудитории, которая пост увидела. Низкий показатель отражает слабый интерес аудитории к теме поста. Формула расчета: Engagement Rate by Reach = Реакции / Охват * 100% OF (Organic Followers — органические подписчики) — эта метрика показывает аудиторию, которая самостоятельно, без помощи рекламы нашла сообщество или группу в социальных сетях и подписалась. Если динамика органических подписчиков положительная, значит, публикуется полезный контент, у аудитории есть интерес к бизнесу или продукту. Формула расчета динамики роста: Organic Followers = Органические подписчики за отчетный период / Органические подписчики за предыдущий период * 100% AGR (Audience Growth Rate — темп роста аудитории) — эта метрика показывает прирост или отток аудитории в процентном выражении. Положительная динамика отражает скорость развития сообщества, насколько хорошо работает контент-стратегия или таргетированная реклама на привлечение новых подписчиков. Формула расчета: Audience Growth Rate = Новые подписчики / Все подписчики * 100% AR (Amplification Rate — коэффициент виральности контента) — эта метрика показывает коэффициент распространения постов за счет репостов. Влияет в первую очередь на бесплатный охват, привлечение органических подписчиков, развития сообщества в целом. Формула расчета: Amplification Rate = Расшаривания / Количество постов * 100% LR (Love Rate — коэффициент привлекательности) — эта метрика показывает процент положительных реакций на публикуемые посты: комментарии, лайки, репосты, которые напрямую отражают одобрение аудитории на выбранную контент-стратегию. Формула расчета: Love Rate = Количество лайков / Количество подписчиков * 100% TR (Talk Rate — коэффициент общения) — эта метрика показывает процент общения под публикуемыми постами. Напрямую отражает желание аудитории обсуждать и просто высказывать мнения на темы постов. Формула расчета: Talk Rate = Количество комментариев / Количество подписчиков * 100% NF (Negative Feedback — негативные реакции) — эта метрика показывает негативные реакции на публикуемые посты или новости: скрытия, дизлайки, жалобы, которые могут отражать неодобрение аудитории, на высокую частоту постинга, темы постов, плохую репутацию компании. PR (Post Rate — частота постинга) — эта метрика показывает, с какой периодичностью выходят посты в сообществе. У каждого сообщества вырабатывается своя норма частоты постинга в день, неделю, месяц. Зависит частота постинга от сферы бизнеса. Чтобы найти свою частоту, нужно тестировать количество постов и публикуемый контент, сверяя, с положительными и негативными реакциями, показами и охватом. Формула расчета: Post Rate = Количество постов / Отчетный период RT (Response Time — среднее время отклика) — эта метрика показывает среднее время отклика на сообщение, вопрос, комментарий, обсуждения. Имеет смысл отслеживать и сокращать этот показатель, даже если не много целевых запросов из сообщества. DR (Delivery Rate — коэффициент доставки писем) — эта метрика показывает, сколько адресатов получили письмо из общего количества отправленных писем. Если почтовый сервис получателя успешно принимает письмо, то оно считается успешно доставленным. Стоит учесть в расчетах, что письмо может попасть в папку спам и все равно считаться доставленным. Формула расчета: Delivery Rate = (Количество отправленных писем - Количество писем с ошибкой) / Количество отправленных писем * 100% OR (Open Rate — коэффициент открываемости) — эта метрика показывает, сколько адресатов из общего числа получателей открыли письмо. Показатель в первую очередь отражает, удачно ли подобран заголовок письма и выбранное время для рассылки. Формула расчета: Open Rate = Количество открытых писем / Количество успешно доставленных писем * 100% CTOR (Click To Open Rate — коэффициент открытия по ссылке) — эта метрика показывает отношение переходов по ссылкам в письме к открытиям. Она как раз отражает, насколько интересно предложение внутри письма. Формула расчета: Click To Open Rate = Количество кликов по ссылке / Количество открытых писем * 100% UR (Unsubscribe Rate — коэффициент отписок) — эта метрика показывает процент отписавшихся пользователей по отношению ко всем получателям рассылки. Коэффициент отписки может зависеть от разных факторов, например, сферы бизнеса, заспамленности писем, плохого контента, особенностей базы контактов. Формула расчета: Unsubscribe Rate = Количество отписок / Количество доставленных писем * 100% CR (Complaint Rate — коэффициент жалоб) — эта метрика показывает процент тех, кто отметил письмо из рассылки как спам. Если аудитория для рассылки подобрана целевая, тогда, возможно, получателям просто не нравятся ваши предложения или темы рассылок, и вместо отписки они отправляют ваши письма в спам. Нужно проверить, чтобы отписка от рассылки работала корректно, кнопка отписки от рассылки была размещена на видном месте — это может помочь сократить количество жалоб. Формула расчета: Complaint Rate = Количество жалоб / Количество отправленных писем * 100% Позиции (ранжирование) ключевых фраз — эта метрика очень важна, показывает положительную или отрицательную динамику продвижения сайта по целевым запросам, что является основой SEO-продвижения. Видимость сайта — эта метрика показывает долю показов страниц сайта из общего количества запросов, вводимых пользователем в поисковой системе по определенной группе ключевых фраз. Помогает оценить результаты SEO-продвижения в целом по сайту. View (показы) — эта метрика показывает количество показов рекламных объявлений. Сама по себе данная метрика мало информативна и не отражает уникальные показы или частоту показа на пользователей. Обычно показы смотрят по дням или времени суток в динамике вместе с конверсиями на сайте, чтобы отследить влияние показов рекламы на конверсии. Click (клики) — эта метрика показывает количество кликов по рекламным объявлениям. Смотрят клики в динамике по дням или времени суток на одном графике вместе с конверсиями, чтобы отследить влияние трафика с рекламы на конверсии. Reach (охват) — эта метрика показывает, сколько из общего количества показов объявления его увидели уникальные пользователи. Frequency Display (частота показа) — эта метрика показывает среднее число показов на пользователя. Если частота показа будет в среднем 3, значит, какие-то пользователи могли увидеть ваше объявление 2 раза, а другие — 4 раза, но в среднем видели его 3 раза. Обычно этот показатель мониторят для анализа сетевых рекламных кампаний. Формула расчета: Частота показа = Число показов / Охват CTR (Click-Through Rate — коэффициент кликабельности) — эта метрика показывает отношение числа кликов по рекламному объявлению к числу показов. Используется для оценки привлекательности объявления. Оценивать по этому показателю лучше всего не в целом по типу рекламы, а по кампаниям, площадкам показа объявления, типам таргетинга, креативам и т.п. Формула расчета: Click-Through Rate = Количество кликов / Количество показов * 100% CPC (Cost per Click — стоимость клика) или (PPC Pay per Click — оплата за клик) — эта метрика показывает стоимость за клик по объявлению и является одной из самых распространенных моделей оплаты за рекламу у рекламных площадок. Стоимость клика в первую очередь будет рассчитываться в зависимости от объема конкуренции и только потом от релевантности объявления к посадочной страницы и т.п. Формула расчета: Cost per Click = Расходы / Количество кликов CPV (Cost per Visitor — стоимость визита) — эта метрика показывает стоимость визита. Основное отличие от CPC (Cost per Click) в том, что при расчете CPV (Cost per Visitor) учитываются именно зафиксированные переходы, а не просто клик по объявлению. Сравнив между собой CPC и CPV, можно выявить случайные скликивания. Формула расчета: Cost per Visitor = Расходы / Уникальные посетители сайта CPV (Cost per View — стоимость просмотра объявления) — эта метрика показывает стоимость за просмотр видео, до какой-то минуты, на сколько-то процентов, досмотры до конца или просто нажатие на кнопку запуска видео, а так же встречается в качестве модели оплат на видео площадках вроде YouTube. Формула расчета: Cost per View = Расходы / Все показы объявлений CPM (Cost per Mille — стоимость за тысячу показов объявления) — эта метрика показывает стоимость одной тысячи показов объявлений. Очень распространенная модель оплаты на медийных рекламных площадках и в таргетированной рекламе. Формула расчета: Cost per Mille = Расходы / Количество показов объявлений * 1000 CPA (Cost per Action — стоимость за действие) — эта метрика показывает стоимость целевого действия на сайте: отправка товара в корзину, посещение страницы корзины и т.п. Иногда ее путают с CPL (Cost per Lead), но это две разные метрики. Так же эту метрику применяют в модели оплаты за рекламу, указывая приемлемую стоимость целевого действия в автоматических стратегиях контекстной и таргетированной рекламы. Формула расчета: Cost per Action = Расходы / Количество действий CPL (Cost per Lead — стоимость Лида) — эта метрика показывает стоимость за контакт пользователя: подписка на рассылку, регистрация, отправка формы, заказ обратного звонка, обращение по телефону. Так же эту метрику применяют в модели оплаты за рекламу, указывая приемлемую стоимость Лида в автоматических стратегиях контекстной и таргетированной рекламы. Формула расчета: Cost per Lead = Расходы / Количество лидов * 100% LPO (Leads Generated per Offer — количество Лидов от конкретного оффера) — эта метрика показывает количество Лидов с конкретного Офферу в объявлении. Помогает проводить а/в-тестирование и выявить, какой Оффер в объявлении одной кампании приносит больше Лидов. CPI (Cost per Install — стоимость за установку) — эта метрика показывает стоимость за установку. Применяется в мобильном интернет-маркетинге. Формула расчета: Cost per Install = Расходы на рекламу / Количество установок * 100% CPF (Cost per Fan — стоимость подписчика) — эта метрика показывает, по какой стоимости приходят подписчики с рекламы в соц. сети. Стоимость подписчика будет зависеть от вида деятельности бизнеса и качественного ведения социальной сети в целом. Формула расчета: Cost per Fan = Расходы на рекламную кампанию / Подписчики с рекламной кампании CPS (Cost per Sale — цена продажи) или CPO (Cost per Order — стоимость за заказ) или COS (Cost of Sale — стоимость продажи) — эта метрика показывает стоимость покупки товара пользователем. Так же эту метрику применяют в модели оплаты за рекламу, указывая приемлемую стоимость продажи в автоматических стратегиях контекстной и таргетированной рекламы. Формула расчета: Cost per Sale = Расходы / Количество покупок ДРР — доля рекламных расходов — эта метрика показывает окупаемость от вложений в рекламу в процентном соотношении. ДРР должен быть ниже 100%, чтобы реклама окупалась. Формула расчета: ДРР = Рекламные расходы / Прибыль с рекламы * 100% ROAS (Return on Ad Spend — окупаемость расходов на рекламу) — эта метрика показывает рентабельность инвестиций в рекламу. Применяется для измерения эффективности отдельного канала, источника, кампании. Формула расчета: Return on Ad Spend = Доход от рекламы / Рекламные расходы * 100% ASCL (Average Sales Cycle Length — средняя продолжительность цикла продаж) или SCL (Sales Cycle Length — Продолжительность цикла продаж) — эта метрика показывает, сколько времени в среднем занимает сделка от создания до закрытия. С помощью данной метрики можно спрогнозировать продажи и спланировать маркетинговые активности. Формула расчета: Average Sales Cycle Length = Количество дней на закрытие сделки / Все сделки PF (Purchase Frequency — частота покупок) — эта метрика показывает, как часто клиент совершает повторную покупку. Если частота покупок низкая, значит, и лояльность тоже низкая. Чтобы увеличить этот показатель, нужно работать над программой лояльности и маркетинговой активностью на возврат и удержание клиентов. Формула расчета: Purchase Frequency = Количество покупок / Количество уникальных клиентов RPR (Repeat Purchase Rate — коэффициент повторных покупок) или CRR (Customer Retention Rate — коэффициент удержания клиентов) — эти метрики показывают процент клиентов, которые возвращаются для совершения повторных покупок. Отражают, насколько хорошо выстроена работа в компании по удержанию клиентов через программы лояльности и маркетинговые активности. Формула расчета: Repeat Purchase Rate = (Количество клиентов в конце периода - Количество новых клиентов за период) / Количество клиентов в начале расчетного периода * 100% OGA (Order Gap Analysis — средний промежуток времени между покупками пользователей) — эта метрика показывает, сколько дней в среднем проходит с первой до повторной покупки. Помогает выстроить маркетинговую активность на возврат и удержание клиентов. Формула расчета: Order Gap Analysis = Количество дней / Частота покупок RC (Revenue Churn — показатель оттока) CR (Churn rate — коэффициент оттока) — этот показатель показывает отток клиентов, вместе с которым происходит отток выручки в бизнесе. Формула расчета: Revenue Churn = (Количество клиентов в начале периода - Количество клиентов в конце периода) / Количество клиентов в начале периода * 100% Total Revenue (общий доход) — эта метрика показывает весь чистый доход компании. COGS (Cost of Good Sale — себестоимость) — эта метрика показывает все затраты на сырье, доставку, эквайринг и т.п. AOV (Average Order Value — средний чек) — эта метрика показывает средний размер или сумму заказа клиентов. Формула расчета: Average Order Value = Выручка / Количество чеков Margin (маржа) — эта метрика показывает разницу между ценой продукта в магазине и его себестоимостью. Формула расчета: Margin = Цена продажи - Себестоимость CAC (Customer Acquisition Cost — стоимость привлечения клиентов) — эта метрика показывает общие затраты на привлечение клиента. Отличается от CPS (Cost per Sale), CPO (Cost per Order), COS (Cost of Sale), тем, что здесь учтены вообще все затраты на привлечение, не только рекламные. Формула расчета: Customer Acquisition Cost = Расходы / Количество клиентов ARPU (Average Revenue per User — средний доход на пользователя) или (ARPC — Average Revenue per Client) — эта метрика показывает средний доход от одного активного пользователя или клиента за определенный период: день, месяц или год. Формула расчета: Average Revenue per Paying User = Доход / Количество пользователей ARPPU (Average Revenue per Paying User — средний доход на платящего пользователя) — эта метрика показывает средний доход от одного платящего пользователя за определенный период: день, месяц или год. Формула расчета: Monthly Recurring Revenue = Доход / Количество покупателей LTV (Lifetime Value — пожизненная ценность клиента) — эта метрика показывает всю прибыль от клиента, за весь период его взаимодействия с бизнесом. Есть простые и более сложные формулы расчета пожизненной ценности клиента. Рассмотрим все по порядку: 1 формула расчета: Lifetime Value = Доход с одного клиента за весь период / Расходы на привлечение и удержание клиента за этот период 2 формула расчета: Lifetime Value = Средний чек * Частота повторных покупок * Продолжительность жизни клиента 3 формула расчета: Lifetime Value = Средняя прибыль от одного клиента * Продолжительность жизни клиента 4 формула расчета: Lifetime Value = ((Среднее кол-во продаж в месяц * Средний чек) * Доля прибыли в выручке) * Средняя продолжительность жизни клиента ROMI (Return on Marketing Investment — возврат маркетинговых инвестиций) — эта метрика показывает возврат инвестиций от всех вложенных денег конкретно в маркетинг. Формула расчета: Return on Marketing Investment = (Доход с маркетинга - Расходы на маркетинг) / Расходы на маркетинг * 100% ROI (Return on Investment — возврат инвестиций) — эта метрика показывает возврат инвестиций от всех вложенных денег в бизнес. Формула расчета: Return on Marketing Investment = (Доход - Расходы) / Расходы на маркетинг * 100% ВКонтакте @kirillgalchenko Telegram @g_kirill Эксперт в «Нетологии». Интернет-маркетолог.