В 2021 году команда по управлению репутацией, в которой состою и я, решила помочь волонтерам закрыть приют для животных, где работали мошенники. Вот только мало мы знали, какой шум поднимется из-за этого кейса. В этой статье расскажу, как удалось помочь зоозащитникам, используя методы черного пиара и подходы репутационного менеджмента – а конкретно технологии SERM. А еще поделюсь деталями этой истории, которая сочетает в себе два противоположных принципа – «не навреди» и «помоги ближнему своему». Интересно? Обо всем по порядку. Ключевое направление в построении положительной репутации в сети – это SERM, а область его применения – вся поисковая выдача. Грубо говоря, с помощью подходов SERM можно сформировать безмятежную и позитивную выдачу, которую увидит пользователь, указав в поисковике название бренда или компании. Вот только нужно помнить – в отношении всего в мире работает закон обратной стороны медали. Другими словами, инструменты и подходы SERM можно применять и со знаком минус.  Проекты клиентов репутационных агентств могут отличаться друг от друга, но вот применяемые методом в целом схожи между собой. В SERM основная заявка на успех – создание большого количества контента.  У агентств по управлению репутацией есть внутренняя база ботов, инфлюенсеров, агентов влияния. Они формируют поведенческий фактор, то есть показатели поведения пользователей: просмотры, среднее время на сайте, лайки с комментами и т.д.  Создается видимость заинтересованности контентом, а это по инерции привлекает и других пользователей. Простой пример – для  вечера пятницы вы вряд ли выберете пустой бар. Все эти показатели считывают алгоритмы поисковых систем – в результате сайт попадает в топ выдачи. В нашей команде работает молодой и, в каком-то смысле, дерзкий коллектив. Мы привыкли называть вещи своими именами и поэтому, выслушав историю знакомых, в выражениях мы не стеснялись.  Ребята помогают бездомным животным: подкармливают их, собирают деньги им на лечение и пристраивают к новым хозяевам. Так, по их рекомендации к нам обратился за помощью один из волонтеров-зоозащитников.  Он рассказал о приюте и ветеринарной клинике для животных. Мы знаем, множество организаций помогают питомцам на абсолютно безвозмездной основе. Но к сожалению, есть и другие, для кого это серьезный бизнес. Так вот, конкретно эта ветклиника-приют была замечена в махинациях – владельцы наживались на пожертвованиях от неравнодушных людей и волонтеров. Ветклиника также разводила на ненужные процедуры для животных, выставляя счета на десятки тысяч рублей! При этом животные жили в непонятных условиях, к ним жестоко обращались и, естественно, никто не тратил на их лечение присвоенные деньги. Отметим – как раз такого рода организации портят репутацию целой отрасли! Снижается доверие к зоозащитникам, а людей, готовых делать пожертвования становится меньше – соответственно, снова страдают животные.  Естественно, ребята обращались в органы, но ничего не менялось – приют продолжал свою деятельность. Мы поговорили с волонтерами, изучили информацию в сети и предоставленные фотографии. И приняли решение помочь им инструментами репутационного менеджмента. Для нас этот кейс был более чем нетипичным, ведь мы репутационное агентство – нашей задачей всегда было построение позитивной репутации в сети, а не наоборот. С учетом того, что запрос был получен от волонтеров – мы сразу решили не брать с них денег. Итак, мы собирались использовать инструменты SERM, но в этот раз подключив режим черного пиара. Причем мы планировали в целом комплексно использовать подходы репутационного менеджмента в сети (ORM), в том числе и в социальных сетях (SMRM). Задача состояла в распространении информации о конторе в интернете. Эта информация должна была выскакивать в топе поисковой выдачи – так, чтобы в дальнейшем люди не обращались к услугам организации. О том, как создавалось это информационное поле, мы и хотим рассказать.  Всего над этим проектом работали 6 человек – стандартная команда для любого другого проекта агентства: аккаунт-менеджер – определял вектор и стратегию всего проекта; копирайтеры – они генерировали контент; специалист по размещению – определял, куда выкладывать весь контент; PR-специалист – он заходил с текстами в небольшие СМИ; специалист по мониторингу – отслеживал эффект от всех проводимых действий. Далее мы разработали план, состоящий из нескольких этапов. Мы определили список целевых запросов пользователей – по ним должны были выходить отзывы и комментарии, выводящие приют на чистую воду. Эти отзывы должны были заполнить весь «эфир»: форумы, социальные сети, отзовики и информационные платформы. Мы и сами создали площадки в социальных сетях и блоги – они также должны были появляться в поисковой выдаче по запросу приюта в этой области.  Всего мы опубликовали контент в 10-15 ресурсах: форумах, отзовиках, блогах, группах во Вконтакте и в местных СМИ.   Были созданы условия для органического трафика – ветки обсуждений и темы на форумах, где пользователи могли оставлять комментарии, высказывать свое мнение и делиться опытом. Так уж вышло, что сплетни и слухи – более чем эффективный инструмент PR.  Также мы запустили петицию на change.org – главным образом, чтобы апеллировать к ней при общении со СМИ. Параллельно мы подготовили контент, чтобы выложить их в различных медиа и на сайтах со свободной политикой публикации. У нас уже было собрано достаточно материалов: комментарии в блогах, социальных сетях, на форумах, петиция, публикации на некоторых интернет-ресурсах. Из всего этого мы планировали подготовить пресс-релиз и разослать его по ряду мелких СМИ, чтобы еще больше людей узнало о деятельности мошенников. В итоге нам это не понадобилась – ранее принятые меры сделали свое дело.  Было понимание, чтобы добиться реакции от общественности и/или органов, нужно было максимально заполнить информационное поле. В числе наших действий было участие и поддержка дискуссий на форумах, раскручивание петиции, размещение отзывов и публикаций на онлайн-площадках. Волонтеры через свои связи также подключились к распространению всей этой информации.  За 2 месяца сгенерированные материалы об этом приюте уже выскакивали в ТОП-10 поисковой выдачи. Однако, приют продолжал функционировать. Казалось, ничего не происходит. Мы ждали.  На конец третьего месяца мы начали замечать некоторую активность – на отзовиках стали появляться комментарии. Кто-то жаловался, что приют их развел на деньги, другие благодарили за своевременно предоставленную информацию. Шаг за шагом начали ссылаться и на петицию.  А потом на связь вышел и сам лжеприют.  На площадки с развёрнутыми темами для дискуссий пришли представители приюта. Сначала они отвечали на все комментарии, писали, что все обвинения в мошенничестве – ложь. Но потом они совершили стратегическую ошибку: включили агрессию и стали идти на конфронтацию с пользователями. Параллельно они, по всей видимости, задействовали своих сотрудников – те защищали приют везде, где только могли. А это лишь раззадорило публику – пользователям в сети дай только повод для разборок. Кстати, очень показательный кейс, применимый к PR и SMM – неадекватная реакция на критику всем участникам создает лишь дополнительные проблемы. Дальше события развивались стремительно. Комментариев становилось все больше, ветки обсуждений выходили в топы на форумах. Люди стали призывать к действию, подключились паблики с немаленькой аудиторией Подслушано и Пикабу.  Long story short, активисты стали все громче требовать решений, и даже ломиться на территорию приюта, чтобы забрать животных. Перешли и на личности – в сети начали выкладывать соцсети владельцев и сотрудников приюта, усилился прессинг со стороны неравнодушной аудитории. В результате спустя короткий период времени приют закрыли. Наша цель была достигнута, волонтеры благодарили нас за проделанную работу. Они также позаботились о дальнейшей судьбе животных из этого заведения.  Мы со своей стороны были рады, что смогли помочь, пусть и неклассическими методами борьбы с мошенниками. Через некоторое время с чувством выполненного долга мы решили выложить рассказ об этом кейсе на vc.ru… (Там его как раз можно найти через поисковик) Скажем прямо, мы понимали, что кейс неоднозначный, но мы никак не ожидали такого потока негатива в комментариях на vc.ru. Нас назвали киберпреступниками, организаторами суда Линча, фабрикой троллей, ну и, наконец, просто «редкостными г*ндонами». В профессиональном сообществе тоже не все поняли наши мотивы и методы. Справедливости ради были и те, кто нас поддержал – но их было меньшинство. Есть какая-то злая ирония в том, что выложенный кейс в этот период ударил по репутации репутационного агентства. И все же – мы бы и сейчас поступили точно так же, но раз десять еще подумали, стоит ли выкладывать детали в интернет.  В статье не преследуется цели оправдать какие-либо действия, эту историю прячем и не открещиваемся от нее. Наоборот, мы вновь публикуем рассказ об этом кейсе в сети, чтобы привести пример, как SERM технологии можно повернуть вспять и использовать их со знаком минус, но при этом – парадокс, в благих целях.   Специалист по управлению репутацией в интернете