Американский маркетолог Бен Хант в 2010 году представил публике книгу «Конверсия сайта. Превращаем посетителей в покупателей». В ней он описал теорию, которая впоследствии получила название «Лестница узнавания Бена Ханта». Автор книги предложил делить потенциальных клиентов по степени их осведомлённости о продукте. Согласно его теории, от полной неосведомлённости о продукте до покупки человек проходит 6 этапов (от 0-й до 5-й ступени). На каждом этапе у человека разные потребности, значит, и предложение стоит делать разным. Если объединить его теорию с классической воронкой продаж, то получим лестницу, состоящую из 5 ступеней-этапов готовности клиента к покупке. Рассмотрим подробнее каждую ступень готовности клиента к покупке на примере объявлений для контекстной рекламы. Разбираем на клинике пересадки волос.  У человека нет проблемы, которую решает продукт или услуга. Человек не осведомлён о существовании вашего продукта либо знает о нём, но никогда не обращал внимания. Допустим, наш клиент — клиника пересадки волос HFE. Если задача повысить узнаваемость бренда в определённом регионе, то подойдёт медийная реклама в Рекламной сети «Яндекса». Таргетировать объявления можно на целевую аудиторию по социально-демографическим признакам. Таким образом, даже если человек безразличен к услугам HFE, он хотя бы запомнит название бренда и узнает, что существует услуга пересадки волос. Для аудитории 1-й ступени подойдёт медийная реклама.   У человека есть задача, которую потенциально может решить ваш продукт или услуга. Но он пока не понимает, как это сделать. Мысли, которые появляются у человека, когда он видит информацию о вашем продукте: Зачем он нужен? Получу ли заявленный в рекламе результат? Что из себя представляет этот продукт? Как пользуются этим другие люди? Что делают? Какие конкретные предложения есть в этой услуге? А что это такое? Как это работает? Моя проблема меня несильно волнует, но можно что-то изменить. Я знаю, что в этой услуге есть такие-то продукты. Не погружался, но знаю, что существует такой продукт или услуга. Вернёмся к HFE. У потенциальных клиентов сформирована проблема — облысение. Они набирают запросы в поиске «Яндекса»: «средства от выпадения волос», «облысение как лечить», «как избавиться от лысины», «выпадают волосы». По этим запросам пользователи находятся уже на 2-й ступени. Мы можем показать им рекламу и тем самым проинформировать о способах решения проблемы. Как вариант, после этого мы можем догнать пользователей объявлениями в РСЯ с помощью ретаргетинга и увести на посадочную страницу, где предоставлена подробная информация о продукте, продвигая пользователей на следующую ступень. Контекстная реклама стоит дороже по сравнению с другими инструментами рекламы, поэтому добиться положительной рентабельности при работе со 2-й ступенью трудно. Это возможно, если удалось взять контакты клиента на сайте и есть сильный отдел продаж. В этом случае открывается больше возможностей для увеличения количества клиентов, т. к. трафика на этой ступени много. Посмотрим прогноз количества запросов по 2-й ступени. Вот часть из них. Отдельно стоит рассмотреть ситуацию, когда человек знает о других способах решения проблем с облысением. Набирает, например, такие запросы: «миноксидил как пользоваться», «лечение волос в домашних условиях». На посадочной странице нужно ответить на эти вопросы, но предложить иной вариант решения проблемы — пересадку волос. На этом этапе человек уже может полностью определиться с другим инструментом решения своей задачи и набирать в поисковике, например, «миноксидил купить». Если мы продаём пересадку волос, а человек убеждён в другом способе, то отнести его к какой-либо ступени не получится. По поисковому запросу «купить миноксидил» невозможно оценить степень его убеждённости 🙂 В этом случае мы приглашаем на сайт тех, кто менее убеждён, с помощью заголовка в рекламном объявлении «Не уверены, что миноксидил поможет?».  Если нет сильного отдела продаж, то со 2-й ступенью лучше не работать.    На этой ступени человек знает, как можно решить проблему, но не знает подробностей про конкретные продукты внутри вашей услуги. Потенциальный клиент: определяется с мотивацией; пытается понять, при каких условиях ему это будет нужно; осмысливает, что будет, если он это сделает, и что будет, если он этого не сделает; думает о том, что это изменит в его жизни. Вопросы, которые могут появиться у клиента:   Зачем мне это? Хочу ли я этого? Готов ли я пойти на это? Почему я буду решать задачу именно так? Подходит ли мне это? Разберём пример 3-й ступени готовности к покупке в HFE. Пользователю интересно, сколько стоит пересадка волос, как и где её делают, какие методы существуют и т. д. На посадочной странице мы можем не только ответить на эти вопросы, но ещё и убедить потенциальных клиентов в том, что именно наш продукт или услуга в большей степени для них подходит. В этом случае на посадочной странице мы продвигаем пользователя либо сразу на 5-ю ступень, либо на 4-ю ступень. Если продвинули на 4-ю ступень и получили контакты потенциального клиента, то потом его можно прогревать до покупки за пределами сайта, тем самым переводя его на 5-ю ступень. Сделать это можно даже без сильного отдела продаж. Что можно использовать? Email-маркетинг. Чат-боты. Подписки на соц. сети. На 3-й ступени трафика меньше, чем на 2-й ступени, но больше, чем на 4-й. Вот часть запросов.   Работая с 3-й ступенью, постарайтесь получить контакты клиента, чтобы потом прогревать его до покупки за пределами сайта.   4-я ступень — это этап выбора. Есть 100%-я потребность в решении задачи. Человек осведомлён, уже понял, что ваша услуга ему подходит, и знает подробности о конкретных продуктах внутри услуги. Но ещё не сравнил преимущества с продуктами конкурентов. У него остался ряд сомнений относительно своего выбора, в том числе конкретного продукта. Вопросы, на которые ищут ответы на этом этапе: Всё-таки да или нет? Почему именно здесь и сейчас? Почему за эту стоимость? Удобно ли это? Почему именно здесь, а не у конкурентов? Могу ли я найти лучше/выгоднее/быстрее? На 4-й ступени пользователь может набирать в поисковике запросы: «пересадка волос клиники москва», «пересадка волос цена Турция», «клиника X». Тем самым он ищет предложения конкурентов. Иногда по запросам, которые можно отнести к 4-й ступени, нельзя быть полностью уверенным, что они относятся именно к 4-й ступени. Человек может искать другую клинику только потому, что про неё сказал знакомый. Сам он не ориентируется в подробностях темы пересадки волос, а к 4-у этапу мы предполагаем, что уже разбирается. В этом случае можно тестировать для одних и тех же фраз разные посадочные страницы с офферами (предложениями). Часть запросов по 4-й ступени ниже. На посадочной странице под 4-ю ступень необходимо раскрыть преимущества вашего предложения по сравнению с предложениями конкурентов.   На 5-й ступени человек определился с выбором. Он уже решает вопрос времени и/или денег. Могут остаться сомнения, но небольшие.   С 5-й ступенью работает отдел продаж.   Разделение рекламных объявлений и запросов на этапы готовности к покупке позволяет проработать страхи, возражения и потребности потенциальных клиентов, находящихся на различных ступенях осведомлённости о продукте или услуге. Это повышает шанс на успешное закрытие сделки. Если мы преследуем разные цели и предлагаем разные решения проблемы, которые актуальны для покупателя, двигая его по этапам и точечно закрывая потребности на каждом из них, то приближаем клиента к покупке. Growth marketing agency