時はバブル時代、主人公は、妻と娘と暮らす優秀なエリートサラリーマンの三上修二（草刈正雄）。仕事の場を中心に自分の知識の広さ深さを披露し、難解な言葉を頻繁に駆使、活用して周りから畏怖、尊敬されていた。自らも「俺が知らないことなんてこの世にはない」と自負していて、難しい言葉のわからない部下たちのことを信じられないと言って軽蔑し、無能な奴らだと考えていた。ある日、身の回りで「ズンドコベロンチョ」なる自分の全く知らない謎の言葉を耳にする。皆その言葉は知っていて当然のように語っていて、ズンドコベロンチョを今見ていなかったら業界人とは言えないだろうとまで語っている。「三上さん、見ました？」と部下たちから急にズンドコベロンチョについての話を振られた三上は、適当に「ああ、もちろんだよ、なかなかじゃないかあれ。たいしたもんだ」とつい知ったかぶりをする。「なんてことだ。俺の知らないことがあったとは屈辱だ」と、その後すぐに発売中のテレビ雑誌を読んだり、図書館で様々な辞典をひいたりしてズンドコベロンチョの意味を調べようとするが、どこにも載ってはおらず、全く意味を知ることができない。気が付くと、「ズンドコベロンチョ」や略して「ズンベロ」は流行の中心となっていて、常に周囲の会話の中に「ズンドコベロンチョが…」、「やっぱズンベロだよ…」と出てくるほどで、三上の妻と娘のミカさえもズンドコベロンチョの話をしている。三上はその会話に聞き耳を立てるものの、その内容を得るには至らない。ズンドコベロンチョのことを聞こうとしても、娘を泣かせたり妻を怒らせてしまって、家族からもズンドコベロンチョの意味を知ることはできずに失敗する。当然、三上も周囲の人間にズンドコベロンチョについての話を何度も振られるが、今更聞くに聞けない状況になってしまっていて、適当に相づちを打つしかなかった。しかし適当な相づちが的をはずれて、専務や店員を激怒させてしまうこともあった。意味を推測してもことごとく外れる上に、周囲や家族のズンドコベロンチョに関する会話の内容には共通性が無く、三上をますます混乱させる。その後三上は、ズンドコベロンチョとはきっと「子供が好きなキャラクター」だと推測し、ズンドコベロンチョのイラストを想像のみで狂ったように描いた。そしてズンドコベロンチョが欲しいとおもちゃ店に尋ねただけで警備員を呼ばれ怒鳴られ警察に通報までもされてしまい、どう画策してもその言葉の意味を知ることが出来ず、半ば錯乱状態になってしまう。また、たびたび核心に迫るチャンスがありながらそれを逃し続ける。そんな三上を尻目に、ついに会社でも大プロジェクト「ズンドコベロンチョ・プロジェクト」が立ち上がってしまう。しかも、三上がそのチーフこと責任者に大抜擢されてしまった。会社の業務連絡放送では「三上修二さんがズンベロプロジェクトのチーフに就任されました。ズンベロのことなら何がなくても三上まで。ズンドコベロンチョ三上におまかせ。三上バンザイ!!」とアナウンスされた上に、部下や上司たちに祝われ拍手されクラッカーを鳴らされ万歳が起こる。進退窮まった三上は、ついに半泣きになって、皆に「教えて…、ズンドコベロンチョって、何?」と小声で尋ねる。そんな彼に、周囲は驚愕と失望の声を一斉に上げた。そしてその中で三上は「教えて～～!!」と大声で叫ぶのだった。
1965年（昭和40年）には売場面積では7,427m²とライバルの丸久の9,500m²を下回っていたにもかかわらず売上高19.7億円で丸久の16.9億円を上回るなど山形の地域一番店の座を獲得し、1967年（昭和42年）に十字屋、緑屋、長崎屋、田丸屋。オビジョー、1972年（昭和47年）10月のダイエーなどのライバルとなる大型店が七日町に続々と進出する中で競争を続けると共に、1965年（昭和40年）に山形市の乗用車の登録台数が3,244台で人口100人辺り1.7台だったのが、1975年（昭和50年）には31,775台、1985年（昭和60年）には64,327台で人口100人辺り26.8台と急激に進んで全国平均（23.0台）を上回るほど進んだモータリゼーションに対応し、1972年（昭和47年）3月に大沼パーキングを開設した。このほか、1983年（昭和58年）には地域産業振興室を設立して大分県の一村一品運動の山形県版･民間版に取組んで44市町村の住民・役所などと共に三階の名産品を発掘して売り出すなど地域密着の営業活動を続けた。しかし、1973年（昭和48年）に山形県庁が七日町周辺から移転して七日町の来街者が減るようになり、昭和50年代頃から郊外のロードサイドに出店した大型店との競争が始まった。1997年（平成9年）11月28日のジャスコ山形北ショッピングセンター開業、2000年（平成12年）11月22日のイオン山形南ショッピングセンター開業といった郊外への大型ショッピングセンター進出に伴い中心市街地から大型店が撤退するなど周辺の商店街の地盤沈下が進んだことや消費の低迷の影響を受けて、1997年（平成9年）2月期の売上高165.8億円で経常利益0.94億円だったのが2000年（平成12年）2月期に売上高143.67億円と落ち込んで2.19億円の経常損失となるなど近年は業績低迷に苦しんだ。2005年（平成17年）2月期まで3年連続の減収、2年連続の最終赤字となるなど業績が低迷していた。山形県内も商圏とする宮城県仙台市の百貨店など商業施設との競争にも晒された。こうした苦境を打開するため2004年（平成16年）に元伊勢丹常務取締役の鈴木勝雄が大沼の取締役相談役に就任し、「現場無気力症候群」に陥っていることを原因と見て経営側と労働者が5人ずつが参加する「労使協議会」を作って課題の解決に向けた話合うなど組織や人員の簡略化をしてやる気を引き出し、商圏が狭い地方都市の特性を社員全員が理解して把握させるために全員週に1度お得意様回りをさせて生活に密着した商品の展示となるように品揃えを変更するなど改革に取り組んだ。2006年（平成18年）2月期には売上高は88億1100万円（天童・新庄店売上を含む）で前期比9.8%減と引き続き減少したものの、不良在庫の整理などのリストラの効果で最終利益は3期ぶりに黒字転換を果たした。