-A. & -A. EUROPEISKA GEMENSKAPERNAS KOMMISSION 
Bryssel den 25.07.1996 
KOM(96) 397 slutlig 
MEDDELANDE FRÅN KOMMISSIONEN TILL RÅDET 
Åtgärdsprogram för att främja konsumtionen inom gemenskapen och utvidgande 
av marknaderna för mjölk och mjölkprodukter under regleringsåret för mjölk 
1996/1997 

Sammanfattning 
1. I rådets förordning (EEG) nr 2073/92 om främjande av konsumtionen inom 
gemenskapen och om utveckling av marknaden för mjölk och mjölkprodukter 
föreskrivs att kommissionen varje år för rådet skall presentera det åtgärdsprogram 
som kommissionen avser genomföra under det kommande regleringsåret. 
2. I kommissionens förordning (EG) nr 3582/93 om tillämpningsföreskrifter för 
förordning (EEG) nr 2073/92 föreskrivs att det i programmet särskilt skall anges 
vilken eller vilka åtgärder som valts, fördelningen av de tillgängliga medlen för 
finansieringen av dessa åtgärder samt tidsplanen för förfarandena för behandling 
och urval av de finansieringsansökningar som kommit in till kommissionen. 
3. Detta meddelande innehåller programmet för regleringsåret 1996/1997. 
Liksom för de tidigare regleringsåren har kommissionen valt att begränsa 
finansieringen till allmänna åtgärder för mjölk och /eller samtliga mjölkprodukter. 
Programmens teman skall främst vara produktens näringsmässiga och moderna 
egenskaper. De utvalda åtgärderna är följaktligen de som avses i artikel 1.2. a och 
c i förordning (EEG) nr 2073/92. 
När det gäller fördelningen av de disponibla beloppen för finansiering av de 
föreslagna åtgärderna har kommissionen valt att basera sig på tidigare 
erfarenheter och särskilt på utvärderingen av resultaten av de program som 
genomfördes under regleringsåret 1994/1995. 
Slutligen formulerar kommissionen de prioriteringsregler som kan tillämpas för 
ansökningarna. 

MEDDELANDE FRÅN KOMMISSIONEN TILL RÅDET 
Åtgärdsprogram för att främja konsumtionen inom gemenskapen och utvidgande 
av marknaderna för mjölk och mjölkprodukter under regleringsåret för mjölk 
1996/1997 
I. MEDDELANDETS SYFTE 
1. I artikel 1.2 i rådets förordning (EEG) nr 2073/921 anges utförligt vilka åtgärder 
kommissionen kan vidta för att främja konsumtionen inom gemenskapen och 
utvidga marknaderna för mjölk och mjölkprodukter. 
2. Enligt artikel 2 i samma förordning skall kommissionen före den 1 april 
meddela rådet vilket åtgärdsprogram den tänker genomföra under 
nästkommande regleringsår. 
3. I enlighet med artikel 2 i kommissionens förordning (EG) nr 3582/932 skall i 
programmet särskilt anges vilken eller vilka åtgärder som valts ur den tidigare 
angivna förordningen från rådet, teman för de valda åtgärderna, fördelningen av 
de tillgängliga medlen för finansieringen av dem och upprättandet av en tidsplan 
för förfarandena för behandling och urval av finansieringsansökningar. 
4. Detta meddelande består av fyra delar: 
Resumé av resultaten för föregående regleringsår 
Strategi för regleringsåret 1996/1997. 
Presentation av förslag. 
Förfaranden för behandling och urval av ansökningar. 
n. SAMMANFATTNING AV RESULTATEN FÖR REGLERINGSÅRET 1994/1995 
De sista tillgängliga rapporterna avser regleringsåret 1994/1995 eftersom 
regleringsåret 1995/1996 började i maj/juni 1996. 
1994/1995 använde sig fem länder (Tyskland, Irland, Grekland, Italien och 
Förenade Kungariket) av traditionella media: press och television. I Förenade 
kungariket, för att nämna ett exempel, rönte kampanjen med två reklaminslag och 
pressen som mediastöd stor framgång. Mjölkkonsumtionen ökade med 8 % hos 
barn mellan 0 och 2 år och med 5 % hos barn mellan 2 och 4 år. För framtiden 
förespår en ekonometri-analys en ökad försäljning med 7,4 miljoner liter mjölk 
inom de närmaste två åren. Dessutom ökade medvetandet om mjölkens välgörande 
egenskaper betydligt. 
*EGT nr L 215, 30.7.1992, s. 67. 
^GT nr L 326, 28.12.1993, s. 23. 
W 
I tre länder (Belgien, Frankrike och Danmark) arrangerades idrottsaktiviteter. 
Utvärderingarna visar att dessa aktiviteter är ett mycket bra sätt att rikta 
ungdomars uppmärksamhet på mjölk. Dessa aktiviteter placerar produkten i en 
sportig omgivning som engagerar ungdomarna samtidigt som de förmedlar ett 
posititvt budskap om mjölkens välgörande egenskaper. Flera tusen aktiva 
kontakter kunde på detta sätt knytas. Dessa aktiviteter fick genomslagskraft i flera 
dagstidningar och i TV. 
Integrerade kampanjer organiserades i Portugal och Spanien. Sälj främjande 
kampanjer spelade utan tvekan en viss roll för den ökade konsumtionen av 
pastöriserad mjölk som till exempel i Spanien uppgick till 23 % under de första 
nio månaderna 1995. Kampanjerna omfattade reklam, PR och aktiviteter. Veckan 
för Mjölk och Hälsa som arrangerades i Spanien samlade 84 000 potentiella 
konsumenter. I Portugal utgjordes en av de tre huvudsatsningarna av en 
mjölkhusvagn som besökte 31 stränder vilket resulterade i 44 500 aktiva 
kontakter. 
Antalet förfrågningar hos CERIN i Frankrike, som förmedlar vetenskaplig information till 
samtliga medlemsstater, har ökat. Denna databank som uppdateras dagligen är ett ytterst 
värdefullt verktyg för information om vetenskapliga data. 
m. STRATEGI FÖR REGLERINGSÅRET 1996/1997 
Regleringsåret 1996/1997 kommer att ingå i den övergripande marknadsföringsstrategi 
som till viss del utprovades under det föregående regleringsåren. 
För regleringsåret 1995/1996 genomförs just nu 8 typer av olika program i de 15 
medlemsstaterna. Målsättningen är att utveckla konsumtionen av mjölk och 
mjölkprodukter och huvudmålgruppen är ungdomar mellan 15 och 25 år. I sju av 
medlemsstaterna (Frankrike, Irland, Tyskland, Belgien, Spanien, Nederländerna och 
Förenade kungariket) är regleringsåret 1995/1996 en förlängning och en utveckling av 
regleringsåret 1994/1995. Två nya medlemsstater (Sverige och Finland) har samordnat 
sina planer för regleringsåret. 
Fem typer av program riktar sig i huvudsak till ungdomar upp till 25 år: 
1. Ungdomspress: Tyskland och Österrike (förstärkt med en mjölkdag). 
2. Television - reklaminslag: Irland, Grekland och Förenade kungariket 
3. Press och TV - ( traditionnell reklam): Danmark 
4. Aktiviteter - tävlingar och/eller aktiviteter för ungdomar, särskilt sponsring av 
idrott: Belgien, Frankrike, Italien och Portugal ( de två sistnämnda 
länderna har förstärkt sitt program genom att ta hjälp av media). 
5. Press, video, broschyrer och affischer - reklam i specialtidskrifter (hälsa) och 
tidskrifter för ungdomar, utdelning av 
material i skolor, hälsocentra och 
idrottscentra: Finland och Sverige. 
Två typer av program syftar till att sprida information om mjölks näringsmässiga 
egenskaper: 
6. Information och kurser med inriktning på särskilda målgrupper : Nederländerna (12-20 
och 35-49 år). 
7. Vetenskaplig information i föregående marknadsled: Frankrike och Belgien. 
Det åttonde programmet, slutligen, är en integrerad kampanj (reklam, information och 
PR-verksamhet): 
8. Integrerade kampanjer: Spanien, Luxemburg. 
Dessa program, som gemenskapen finansierar till 100 %, genomförs i de flesta fall 
parallellt med nationella program som finansieras av de "obligatoriska bidrag" som har 
ersatt medansvarsfonderna. I vissa medlemsstater (Spanien Portugal, Italien, Grekland) 
finns emellertid inte dessa bidrag, varför det där är nödvändigt att vidta mera 
marknadsnära åtgärder, medan åtgärderna i de andra medlemsstaterna kan rikta sig till ett 
tidigare marknadsled och förmedla ett i huvudsak näringsmässigt budskap. I det avseendet 
måste man emellertid iaktta största försiktighet för att inte sprida ett budskap som saknar 
vetenskapliga belägg. 
Det är lätt att förstå att det är omöjligt att genomföra en övergripande europeisk kampanj 
även om en sådan vore av ett uppenbart ekonomiskt intresse. En varierande strategi bör 
därför utarbetas som tar hänsyn till egenskaperna i de olika geografiska 
konsumtionsområdena. 
Precis som för föregående regleringsår bör de utvalda åtgärderna för regleringsåret 
1996/1997 höra till dem som avses i artikel 1.2 a och c i förordning (EEG) nr 2073/92. 
1. Målsättningar 
Den totala konsumtionen av mjölk och mjölkprodukter inom gemenskapen med tolv 
medlemsstater för 1994, uttryckt i helmjölkekvivalenter, varierar från 161 kg per invånare 
och år i Portugal till 405 kg per invånare och år i Danmark. Det bör ändå påpekas att 
konsumtionen av mjölkprodukter, uttryckt i helmjölkekvivalenter, har minskat generellt 
sett inom gemenskapen mellan 1990 och 1994, utom i Tyskland, Grekland, Spanien och 
Portugal medan den varit stabil i Belgien och Luxemburg. 
När det gäller mjölk i flytande form bör man framhäva den mer än påtagliga 
minskningen av konsumtionen per invånare och år i de tre nya medlemsstaterna under det 
senaste årtiondet, särskilt under perioden mellan 1985 och 1990. 
Huvudmålsättningen kommer att vara att öka den totala genomsnittliga konsumtionen. Det 
handlar alltså om att bromsa minskningen i medlemsstater med hög konsumtion och att 
främja ökningen i medlemsstater med låg konsumtion. Med hänsyn till de särskilda 
egenskaperna hos dessa marknader kan man uppnå dessa mål genom att föra fram olika 
positiva egenskaper hos mjölk, särskilt dess näringsmässiga egenskaper. 
2. Målgrupper 
Som för tidigare regleringssår kommer den viktigaste målgruppen att vara 
marknadssegmentet ungdomar upp till 25 år (i alla inkomstgrupper). Det är viktigt att 
mjölkkonsumtionen inte längre upplevs som något påtvingat utan i stället väljs av denna 
åldersgrupp som, socialt sett, är relativt homogen. 
Vissa grupper inom befolkningen anses löpa högre näringsmässiga risker än andra 
(gravida kvinnor, barn, äldre, invandrare) och dessa kommer att utgöra sekundära 
målgrupper. För dem kommer näringsvärdet (kalcium och vitaminer) att vara ett viktigt 
argument. 
3. Teman 
Liksom under 1994/95 och 1995/1996 kommer de program som skall väljas att gälla 
minst ett av följande två teman: 
Näring: Mjölk och/eller mjölkprodukter är hälsosamma livsmedel 
vars användning tillfredställer behovet av kalcium och vitaminer. 
Brist på dessa kan medföra allvarliga bristsymptom. 
Det moderna och njutningen. Mjölk och mjölkprodukter är perfekt 
anpassade till dagens konsumenttrender, samtidigt som det rör sig 
om rena och naturliga produkter. Dessutom är de njutbara på ett 
sätt som stämmer överens med nutidens värderingar och smak. 
Utvidgningen till mjölkprodukter godkänns på villkor att de inte 
sp xificeras. Temat skall vara flytande mjölk och/eller alla mjölkprodukter. 
IV. ÖVERVAKNING 
Eftersom det rör sig om en indirekt förvaltning är det nationella organet som ingår avtalet 
ansvarigt för övervakningen av de åtgärder som föreskrivs i programmet (artiklarna 7 och 
8 i förordning (EG) nr 3582/93). I detta avseende skall det behöriga organet göra 
utbetalningar på grundval av kvartalsvisa fakturor åtföljda av relevanta handlingar och en 
interimsrapport om avtalets genomförande samt av en ansökan om restbeloppet åtföljd av 
relevanta handlingar, en sammanfattning av de genomförda åtgärderna och en 
utvärderingsrapport av erhållna resultat. Det behöriga organet vidtar nödvändiga åtgärder 
för att kontrollera att inlämnade uppgifter och handlingar stämmer och att alla åtaganden 
i kontraktet uppfylls. Detta sker främst genom tekniska, administrativa och 
bokföringskontroller av de som ingår avtalet och deras eventuella partners. 
Kommissionen utför, i förekommande fall, kontroller av bokföringen på plats, hos de som 
ingår avtalet och deras eventuella partners. 
V DISPONIBLA MEDEL ENLIGT BUDGET FÖR REGLERINGSÅRET 1996/97 
Under 1995/96 utnyttjades den sammanlagda budgeten på 9 075 822 miljoner ecu på 
följande sätt: 
- Traditionella media 67,3% varav: - TV 
- Material 
-Sponsring idrott/ 
aktiviteter3 8,1% 
16,3% 28% 
- Press 29,6% 
- Radio 2,9% 
- Affischering 6,8 
varav - Skriftligt 5,8% 
- Video 1,6% 
-Utställningar 0,7% 
Personal 
Allmänna utgifter 6,3% 
2% 
Dessa siffror visar att den inriktning som anvisades i punkt II 3 i det meddelande från 
kommissionen som rörde regleringsåret 1995/964 i stor utsträckning har följts. Om ett 
anslag på 9 miljoner ecu för säljfrämjande åtgärder inom mjölksektorn skrivs in i 
budgeten för 1997, bör avsättningen för "personal" ytterligare minskas (högst 5 %) för 
att man på motsvarande sätt skall kunna öka anslagen för övriga medel. Utvärderingarna 
av föregående regleringsår visar mycket gynnsamma resultat för idrottssponsring och 
andra aktiviteter. Det är därför önskvärt att öka avsättningen för detta för det nya 
regleringsåret till 20%. På samma sätt borde "media" uppnå en avsättning på 70%. I detta 
avseende bör det understrykas att erfarenheten visar på nödvändigheten av att i framtiden 
I aktiviteter ingår: mjölkdagar, seminarier, aktiviteter på försäljningställen och andra aktiviteter. 
EGT nr C 173, 8.7.1995, s.5. 
upphöra med finansiering av reklam- och säljfrämjande åtgärder kopplade till försäljning 
per postorder och/eller via radio- och TV-kanaler. Man bör även gå varsamt fram när det 
gäller säljfrämjande åtgärder på försäljningsställen för att inte framhäva vissa varumärken 
framför andra. 
VI. FÖRSLAGENS UTFORMNING 
Förslagen skall särskilt innehålla följande avsnitt: 
1. Strategin som skall ange de målsättningar, målgrupper och medel som föreslås och 
hur de passar in i den övergripande strategi som beskrivs i kapitel II ovan. 
2. En förstudie av det föreslagna programmets kostnadseffektivitet (detta kapitel skall 
bygga på den bilaga som bifogas detta meddelande) och en uppställning som gör 
det möjligt att utvärdera programmets resultat enligt nedanstående uppställning: 
PUNKTER I SLUTRAPPORTEN 
1. Konstateranden 
Utveckling: 
- av konsumtionen 
- av konsumentattityder och om produktkännedom sedan lanseringen av 
kampanjen. 
2. Analys 
De erhållna resultaten, kvalitativa och kvantitativa för varje ingångsatt 
aktivitet: 
- TV-reklamens genomslagskraft 
- Tidningsreklamens genomslagskraft 
- Sponsringens genomslagskraft 
- PR-verksamhetens genomslagskraft 
- övriga aktiviteters genomslagskraft. 
I analysen av effekterna bör man lyfta fram de eventuella svagheter 
som konstaterats i vissa åtgärder samt eventuella 
förvaltningsproblem. 
3. Kommentarer och slutsats 
3. Ett åtagande att endast förmedla positiva budskap och att avstå från att jämföra med 
andra produkter. 
4. Ett åtagande att inte använda reklambudskap kopplade till försäljning per postorder och 
/eller försäljning via radio eller TV (TV-shop) 
5. Ett åtagande att lägga fram en rapport över utvärderingen av programresultatet. Denna 
skall vara upprättad av ett oberoende organ på grundval särskilt av den uppställning som 
avses i ovanstående punkt 2. 
De föreslagna åtgärderna skall naturligtvis vara förenliga med bestämmelserna i artikel 
3.2 i förordning (EG) nr 3582/93. 
VII. FÖRFARANDEN FÖR BEHANDLING OCH URVAL AV ANSÖKNINGARNA 
1. Senast den 30 september 1996 skall förslagen vara inlämnade till de behöriga organen 
i tre exemplar tillsammans med en sammanfattning på engelska, franska eller tyska och 
med en budget uttryckt i ecu. 
2. Senast den 30 oktober 1996 skall alla förslag överlämnas till kommissionen i två 
exemplar tillsammans med ett motiverat yttrande från den behöriga myndigheten. Detta 
yttrande skall innehålla en rangordning av förslagen i prioritetsordning. 
3. Kommissionen skall upprätta en förteckning över de utvalda åtgärderna och meddela 
medlemsstaterna. Prioritet skall ges till: 
- åtgärder som framhäver de positiva egenskaperna ("kvaliteter") hos mjölk och 
mjölkprodukter, 
- åtgärder som följer den vägledande fördelning av kostnaderna som anges i kapitel V 
ovan och framför allt i fråga om avsättningarna på 70 % till "media", 20% till "sponsring 
av idrott / aktiviteter" och på högst 5 % till "personal", 
- åtgärder som berättigats genom utvärderingsrapporterna från föregående regleringsår om 
aktören redan har medverkat i sådana kampanjer. 
Dessutom kommer hänsyn att tas till de prioriteringskriterier som anges i artikel 5.3 i 
förordning (EG) nr 3582/93. 
VIII. SLUTSATS 
De första två tillämpningsåren för förordning (EG) nr 3582/93 gjorde det möjligt att 
utveckla sammanhängande program som var tillräckligt varierande för att kunna ligga 
nära konsumenternas särskilda intressen. Kommissionen ämnar fortsätta med denna 
inriktning under 1996/97. Den kommer att sträva efter att bland de förslag som lämnas 
in välja sådana som förefaller mest kostnadseffektiva och som uppvisar den bästa 
synergin, för att ge en varaktig förstärkning av den europeiska marknaden för mjölk och 
mjölkprodukter. 
BILAGA 
KOSTNADSEFFEKTIVITETSANALYS 
1. Specifika kvantifierbara mål; målgrupper 
Specifika mål: Samband med det övergripande målet. 
Målgrupper: Särskilja eventuellt mellan målsättningarna, ange de slutliga 
mottagarna av medlen ur gemenskapens budget samt förmedlarna. 
2. Motivering av åtgärden 
Behov av medel ur gemenskapens budget 
Val av insats 
* Fördelar i förhållande till alternativa åtgärder (relativa fördelar) 
* Analys av liknande åtgärder som eventuellt vidtagits på 
gemenskapsnivå eller nationell nivå 
Viktigaste osäkerhetsfaktorer som kan påverka åtgärdens specifika resultat. 
3. Övervakning och utvärdering av åtgärden 
Effektivitetsindikatorer 
* "Outputindikatorer" (mätning av insatsen) 
* Indikatorer för verkan i förhållande till de uppställda målen 
Närmare uppgifter om den planerade utvärderingen och dess frekvens 
Värdering av resultaten 

ISöJN lUZf-<OUO 
KOM(96) 397 slutlig 
DOKUMENT 
SV 03 10 
Katalognummer : CB-CO-96-391-SV-C 
ISBN 92-78-07474-8 
Byrån fâr Europeiska gemenskapernas officiella publikationer 
L-2985 Luxemburg