-tt it EUROPEISKA GEMENSKAPERNAS KOMMISSION 
Bryssel den 18 07. 
K()M(97)377 slullig 997 
MEDDELANDE FRÄN KOMMISSIONEN TILL RÄDET 
Åtgärdsprogram for att främja konsumtionen inom gemenskapen och utvidgande 
av marknaderna för mjölk och mjölkprodukter under regleringsåret för mjölk 
1997/1998 

KOMMISSIONENS MEDDELANDE TILL RÅDET 
Åtgärdsprogram för att främja konsumtionen inom gemenskapen och utvidgande 
av marknaderna för mjölk och mjölkprodukter under regleringsåret för mjölk 
1997/1998 
MEDDELANDETS SYFTE 
1. I artikel 1.2 i rådets förordning (EEG) nr 2073/92 ' anges utförligt vilka åtgärder 
kommissionen kan vidta för att främja konsumtionen inom gemenskapen och utvidga 
marknaderna för mjölk och mjölkprodukter. 
2. Enligt artikel 2 i samma förordning skall kommissionen före den 1 april meddela 
rådet vilket åtgärdsprogram den tänker genomföra under nästkommande 
regleringsår. 
3 1 enlighet med artikel 2 i kommissionens förordning (EG) nr 3582/932 skall i 
programmet särskilt anges vilken eller vilka åtgärder som valts ur förordning (EEG) 
nr 2703/92, åtgärdens tema, fördelningen av de tillgängliga medlen för finansieringen 
av den och upprättandet av en tidsplan för förfarandena för behandling och urval av 
linansieringsansökningar. 
1. Detta meddelande består av sex delar: 
- Sammanfattning av resultaten för föregående regleringsår 
- Strategiför regleringsåret 1997/1998. 
- Övervakning 
- Disponibla medel för regleringsåret 1997/98 
•EOT nr L 215, 30.7.1992, s. 67. 
2EGT nr L 326, 28.12.1993, s. 23. 
- Förslagens utformning. 
- Förfarande för behandling och urval av ansökningar. 
11 SAMMANFATTNING AV RESULTATEN FÖR REGLERING S ÅRET 
1994/1995 
De senast tillgängliga rapporterna avser regleringsåret 1994/1995. Regleringsåret 
1995/1996 började i maj/juni 1996. De slutliga rapporterna kommer att lämnas in 
till kommissionen i september/oktober 1997. När det gäller regleringsåret 
1996/1997 undertecknades kontrakten i juni 1997 och åtgärderna har ännu inte 
genomförts. 
1994/1995 använde sig fem länder (Tyskland, Irland, Grekland, Italien och 
Förenade Kungariket) av traditionella media: press och television I Förenade 
kungariket, för att nämna ett exempel, rönte kampanjen med två reklaminslag och 
pressen som mediastöd stor framgång. Mjölkkonsumtionen ökade med 8 % hos 
barn mellan 0 och 2 år och med 5 % hos barn mellan 2 och 4 år. För framtiden 
förespår en ekonometri-anaîys en ökad försäljning med 7,4 miljoner liter mjölk 
under de närmaste två åren. Dessutom ökade medvetandet om mjölkens förtjänster 
betydligt. I Tyskland steg mjölkkonsumtionen med 4,1% och efterfrågan från 
hushållen ökade också. 
I tre länder (Belgien, Frankrike och Danmark) arrangerades idrottsaktiviteter 
Utvärderingarna visar att dessa åtgärder är ett mycket bra sätt att rikta ungdomars 
uppmärksamhet pä mjölk. Dessa åtgärder placerar produkten i en sportig 
omgivning som engagerar ungdomarna samtidigt som de förmedlar ett positivt 
budskap om mjölkens förtjänster. Flera tusen aktiva kontakter kunde på detta sätt 
knytas. Dessa åtgärder fick genomslagskraft i flera dagstidningar och i TV. 
Integrerade kampanjer organiserades i Portugal och Spanien. Säljfrämjande 
kampanjer spelade utan tvekan en viss roll för den ökade konsumtionen av 
pastöriserad mjölk som till exempel i Spanien uppgick till 23 % under de första nio 
månaderna 1995. Kampanjerna omfattade reklam, PR och aktiviteter. Veckan för 
Mjölk och Hälsa som arrangerades i Spanien samlade 84 000 potentiella 
konsumenter I Portugal utgjordes en av de tre huvudsatsningarna av en 
mjölkkaravan som besökte 31 stränder vilket resulterade i 44 500 aktiva 
kontakter 
Antalet förfrågningar hos CERIN i Frankrike, som förmedlar vetenskaplig information till 
samtliga medlemsstater, har ökat. Denna databank som uppdateras dagligen är ett ytterst 
värdefullt verktyg för information om vetenskapliga data. 
III STRATEGI FÖR REGLERINGSÀRET 1997/1998 
Regleringsåret 1997/1998 kommer att ingå i den övergripande marknadsföringsstrategi 
som till viss del utprovades under de föregående åren. 
För regleringsäret 1996/1997 genomförs just nu fyra typer av olika program i 14 
medlemsstater. Målsättningen är att utveckla konsumtionen av mjölk och mjölkprodukter 
och huvudmålgruppen är ungdomar mellan 15 och 25 är. I II av medlemsstaterna 
(Belgien, Danmark, Frankrike, Grekland, Irland, Nederländerna, Österrike, Spanien, 
Finland, Sverige och Förenade kungariket) är programmen helt eller delvis en förlängning 
och en utveckling av de program som genomfördes 1994/95 och 1995/96. 
Med tre undantag (två av de franska och ett av de nederländska programmen) riktar sig de 
program som antogs 1996/1997 i huvudsak till ungdomar upp till 25 år: 
Traditionell press och/eller TV: Österrike, Irland, Grekland och Italien 
2. Aktiviteter som idrott, mjölkdagar, tävlingar och andra aktiviteter som riktar sig till 
unga människor: Belgien, Frankrike, Tyskland och Nederländerna. Frankrike och 
Tyskland har förstärkt sina program genom att använda media. 
3. Integrerade kampanjer (annonsering, information, PR, idrott och/eller andra 
aktiviteter): Förenade kungariket, Sverige, Finland, Portugal, Spanien och Danmark. 
4. Program som syftar till att sprida information om mjölks näringsmässiga egenskaper: 
Frankrike (två program) och Nederländerna. 
Dessa program, som gemenskapen finansierar till 100 %, genomförs i de flesta fall 
parallellt med nationella program som finansieras av de "obligatoriska bidrag" som har 
ersatt medansvarsfonderna. I vissa medlemsstater (Spanien, Portugal, Italien, Grekland) 
-3 -
Dessa program, som gemenskapen finansierar till 100 %, genomförs i de flesta fall 
parallellt med nationella program som finansieras av de "obligatoriska bidrag" som har 
ersatt medansvarsfonderna. I vissa medlemsstater (Spanien, Portugal, Italien, Grekland) 
finns emellertid inte dessa bidrag, varför det där är nödvändigt att vidta mera 
marknadsnära åtgärder, medan åtgärderna i de andra medlemsstaterna kan rikta sig till ett 
tidigare marknadsled och förmedla ett i huvudsak näringsmässigt budskap. I det avseendet 
måste man emellertid iaktta största försiktighet för att inte sprida ett budskap som saknar 
vetenskapliga belägg. 
Det är lätt att förstå att det är omöjligt att genomföra en övergripande europeisk kampanj 
även om en sådan vore av ett uppenbart ekonomiskt intresse. Fin varierande strategi bör 
därför utarbetas som tar hänsyn till egenskaperna i de olika geografiska 
konsumtionsområdena. 
Precis som för föregående regleringsår bör de utvalda åtgärderna för regleringsåret 
i 997/1998 höra till dem som avses i artikel 1.2 a och c i förordning (EEG) nr 2073/92. 
Målsättningar 
Den totala konsumtionen av mjölk och mjölkprodukter minskade något 1996 (preliminära 
resultat). Konsumtionen utryckt i kg per capita minskade t. ex. från 76,1 kg 1995 till 75,4 
kg 1996. Detta berodde främst på det faktum att konsumtionen av helmjölk minskade med 
8%. Konsumtionen av mellanmjölk och skummjölk ökade 
Den genomsnittliga konsumtionen av mjölk och mjölkprodukter inom gemenskapen, 
uttryckt i helmjölkekvivalenter ökade från 306 kg per invånare 1990 till 315 kg per 
invånare 1995 Konsumtionen varierar mellan 163 kg per invånare i Portugal - en ökning 
med två kg per år och invånare jämfört med föregående år - och 422 kg per invånare i 
Finland - en minskning från 430 kg per invånare 1994. Det bör noteras att konsumtionen 
av mjölkprodukter inom gemenskapen, utryckt i helmjölkekvivalenter minskade mellan 
1990 och 1995 i Nederländerna, Förenade kungariket, Danmark, Italien, Irland, Österrike, 
Finland och Sverige medan konsumtionen ökade i Tyskland, Grekland, Spanien och 
Portugal och förblev oförändrad i Frankrike, Belgien och Luxemburg (Bilaga 1). 
Med hänvisning till Europeiska kommissionens arbetsdokument "Situation and Outlook in 
the Dairy sector" offentliggjord i maj 1997 förespås produktionen av komjölk på 
medellång sikt minska något varje år - från 121,6 miljoner ton 1996 till cirka 119,4 ton år 
2001 och cirka 118, 1 miljoner ton år 2005. 
-4 
Huvudmålsättningen for regleringsäret 1997/98 kommer att vara att öka den totala 
genomsnittliga konsumtionen Det handlar alltså om att bromsa minskningen i 
medlemsstater med hög konsumtion och att främja ökningen i medlemsstater med låg 
konsumtion. Med hänsyn till de särskilda egenskaperna hos dessa marknader kan man 
uppnå dessa mål genom att föra fram olika positiva egenskaper hos mjölk, särskilt dess 
näringsmässiga egenskaper. 
Målgrupper 
Som för tidigare regleringssår kommer den viktigaste målgruppen att vara 
marknadssegmentet ungdomar upp till 25 år (i alla inkomstgrupper). Det är viktigt att 
mjölkkonsumtionen inte längre upplevs som något påtvingat utan i stället väljs av denna 
åldersgrupp som, socialt sett, är relativt homogen. 
Vissa grupper inom befolkningen anses löpa högre näringsmässiga risker än andra 
(gravida kvinnor, barn, äldre, invandrare) och dessa kommer att utgöra sekundära 
målgrupper. För dem kommer näringsvärdet (kalcium och vitaminer) att vara ett viktigt 
argument. 
3. Teman 
Liksom under 1994/95, 1995/96 och 1996/1997 kommer de program som skall väljas att 
gälla minst ett av följande två teman: 
-Näring: Mjölk och/eller mjölkprodukter är 
hälsosamma livsmedel vars användning tillfredsställer behovet av 
kalcium och vitaminer. Brist på dessa kan medföra allvarliga 
bristsymptom. 
-Det moderna och njutningen: Mjölk och 
mjölkprodukter är perfekt anpassade till dagens konsumenttrender, 
samtidigt som det rör sig om rena och naturliga produkter. 
Dessutom är de njutbara på ett sätt som stämmer överens med 
nutidens värderingar och smak. 
Utvidgningen till mjölkprodukter godkänns på villkor att de inte 
specificeras. Temat skall vara flytande mjölk och/eller alla mjölkprodukter. 
IV. ÖVERVAKNING 
Eftersom det rör sig om en indirekt förvaltning är det nationella organet som ingår avtalet 
ansvarigt for övervakningen av de åtgärder som föreskrivs i programmet (artiklarna 7 och 
8 i förordning (EG) nr 3582/93). I detta avseende skall det behöriga organet göra 
utbetalningar pä grundval av kvartalsvisa fakturor åtföljda av relevanta handlingar och en 
interimsrapport om avtalets genomförande samt av en ansökan om restbeloppet åtföljd av 
relevanta handlingar, en sammanfattning av de genomförda åtgärderna och en 
utvärderingsrapport av erhållna resultat. Det behöriga organet vidtar nödvändiga åtgärder 
för att kontrollera att inlämnade uppgifter och handlingar stämmer och att alla åtaganden 
i kontraktet uppfylls. Detta sker främst genom tekniska, administrativa och 
bokföringskontroller av de som ingår avtalet och deras eventuella partners. 
Kommissionen utför, i förekommande fall, kontroller av bokföringen på plats, hos dem 
som ingår avtalet och deras eventuella partners. 
V DISPONIBLA MEDEL FÖR REGLERINGSÅRET 1997/98 
Under 1996/97 utnyttjades den sammanlagda budgeten på 8 765 521 ecu på följande sätt: 
- Traditionella media 59,8% varav TV 37,4% 
press 17,0% 
radio 4,9% 
övriga * 0,5% 
- Material4 7,5% 
- Traditionell PR 3,1% 
4 Internet, affischtavloi 
Publikationer, broschyrer etc. 
6 -
Idrott, mjölkveckor etc 19,6% 
Övriga aktiviteters 5,7% 
Personal'1 3,7% 
Allmänna omkostnader 1,0% 
Jämfört med regleringsäret 1995/96 har utgifterna för traditionella media minskat medan 
främst idrott och övriga aktiviteter har ökat. Dessutom har "personal" minskat. Detta 
beror delvis pä det faktum att reklambyråerna numer utför en del av det arbete som 
tidigare gjordes av leverantören och således redovisades under "personal". En annan 
förklaring till minskningen av "personal" är att leverantören på grund av 
budgetrestriktioner själv har tvingats bära personalkostnaderna, dvs. dessa har inte ingått 
i den budget som finansieras av EU. Siffrorna visar dock att den inriktning som anvisades 
i punkt V i det meddelande från kommissionen som rörde regleringsåret 1996/977 i stor 
utsträckning har följts. 
Om ett anslag på 10 miljoner ecu för säljfrämjande åtgärder inom mjölksektorn 1997/98 
skrivs in i budgeten för 1998, bör anslagen för "personal" och "allmänna omkostnader" 
hållas så låg som möjligt för att anslagen för övriga medel skall kunna ökas. 
Utvärderingarna av föregående regleringsår visar mycket gynnsamma resultat för idrott 
och andra aktiviteter, som syftar till att mjölkprodukter i allt större utsträckning skall 
förknippas med "aktivitet", "styrka", "hälsa", "fräschör" och "nöje". I detta sammanhang 
är det viktigt att understryka att åtgärden måste syfta till att främja mjölkkonsumtionen, 
dvs. det måste finnas ett tydligt samband mellan åtgärden i fråga och mjölkprodukter. De 
aktiviteter som arrangeras bör helst kombineras med traditionella PR-aktiviteter, 
provsmakning etc. Dessutom visar utvärderingar av tidigare regeringsår på goda resultat 
för reklam och medvetenhetskapande åtgärder. Därför uppmanas de sökande att utveckla 
program där idrott och/eller andra aktiviteter (som mjölkdagar) används för att främja 
konsumtionen av mjölkprodukter. I detta avseende bör det understrykas att erfarenheten 
visar på nödvändigheten av att i framtiden upphöra med finansiering av reklam- och 
säljfrämjande åtgärder kopplade till försäljning per postorder och/eller via radio- och TV-
kanaler. Man bör även gå varsamt fram när det gäller säljfrämjande åtgärder på 
försäljningsställen för att inte framhäva vissa varumärken framför andra. 
VI FÖRSLAGENS UTFORMNING 
5 Dalabas över vetenskapliga aspekter pä mjölkprodukter, läkarbesök etc. 
6 Rcklambyräavgiftcr, delvis och indirekt omfattande de personalkostnader som inte ingår. 
7 EGTnrC226, 3.8.19%, s. 9. 
-7-
Förslagen skall innehålla följande avsnitt: 
!. Strategin som skall ange de målsättningar, målgrupper och medel som föreslås och 
hur de passar in i den övergripande strategi som beskrivs i kapitel II ovan. 
2. En förstudie av det föreslagna programmets kostnadseffektivitet (se bilagan till detta 
meddelande) 
3 Förslaget skall innehålla en detaljerad beskrivning av hur programmets punkter 
kommer att bedömas i efterhand. Denna beskrivning skall omfatta information om de 
åtgärder som skall utvärderas, de utvärderingsmetoder som kommer att användas, 
samt budget. Kostnaderna för nämnda utvärdering skall inkluderas i budgeten Innan 
kontraktets löper ut skall behörig myndighet efter att erhållit kommissionenes 
godkännande välja ut en oberoende utvärderare. Urvalet görs pä grundval av minst 
tre förslag som lämnats in av leverantören. 
4. En tydlig och detaljerad budget uttryckt i ecu. Denna budget skall innehålla 
detaljerad information om samtliga föreslagna åtgärder. När det gäller 
reklamkampanjer skall en provisorisk mediaplan som omfattar förväntad täckning, 
kostnad per spot/annons och reklambyråkostnader tas fram för varje enskild åtgärd 
och personalkategori. Så många detaljer som möjligt lämnas avseende alla andra 
åtgärder. T. ex för produktion av broschyrer: kostnad per styck och antal exemplar 
som skall produceras 
5. Ett åtagande att enbart förmedla positiva budskap och inte göra jämförelser med 
anrlra nrrwlnktpir andra produkter. 
6 Ett åtagande att inte använda reklambudskap som är kopplade till försäljning per 
postorder och/eller via radio- och TV-kanaler (TV-shop) 
7 Ett åtagande att lämna in en utvärdering av de resultat som uppnåtts med 
programmet, framställd av ett oberoende organ enligt punkt 2 ovan. 
Den föreslagna åtgärden måste självfallet vara förenlig med bestämmelserna i artikel 
3.2 i förordning (EG) nr 3582/93. 
VII. FÖRFARANDE FÖR BEHANDLING OCH URVAL AV ANSÖKNINGAR 
1. Senast den 30 september 1997 skall förslag och sammanfattning i tre exemplar 
lämnas in till behörigt organ. 
2. Senast den 3 I oktober 1997 skall samtliga förslag vidarebefordras till kommissionen i 
tvä exemplar tillsammans med ett utlåtande frän behörigt organ. 1 detta utlåtande 
skall torslagen raugordnas efter prioritet. 
3. Kommissionen skall upprätta en förteckning över de utvalda förslagen och meddela 
medlemsstaterna De projekt kommer att prioriteras som: 
framhåller de positiva aspekterna ("egenskaperna") hos mjölk och 
mjölkprodukter, 
presenterats tydligt och som innehåller detaljerade beskrivningar av de föreslagna 
åtgärderna samt en detaljerad budget uttryckt i ecu, 
- iakttar riktlinjen avseende de budgetmedelsom avses i kapitel V ovan. 
- berättigas av en utvärderingsrapport om föregående regleringsår där det berörda 
organet tog del i en av dessa kampanjer. 
Hänsyn kommer även att tas till de kriterier för företräde som fastställs i artikel 5.3 i 
förordning (EG) nr 3582/93. 
VIII. SLUTSATS 
De första tre tillämpningsåren för förordning (EG) nr 3582/93 gjorde det möjligt att 
utveckla sammanhängande program som var tillräckligt varierande för att kunna ligga nära 
konsumenternas särskilda intressen. Kommissionen ämnar fbrtsätta med denna inriktning 
under 1997/98. Den kommer att sträva efter att bland de förslag som lämnas in välja 
sådana som förefaller mest kostnadseffektiva och som uppvisar den bästa synergin, för att 
ge en varaktig förstärkning av den europeiska marknaden för mjölk och mjölkprodukter. 
Bl LAC; A I 
PER CAPUA KONSUMTIONEN FÖR MJÖLK OCH MJÖLKPRODUKTER 
UTTRYCKT I HEIJV1JÖLKEKVIVALENTER 
1990 (kg) 1994 (kg) 1995 (kg) 
Tyskland 362 375 379 
Frankrike 403 399 401 
Italien 285 274 278 
Nederländerna 311 277 285 
BeLux 367 368 365 
Förenade Kungadömet 308 274 283 
Irland 360 342 350 
Danmark 465 405 420 
Grekland 189 197 202 
Spanien 154 170 170 
Portugal 145 161 163 
Sverige 358 347 405 
Finland 460 430 422 
Österrike 351 340 334 
BILAGA II 
KOSTNADSEFFEKTIVn ETSANALYS 
Specifika kvantifierbara mål; målgrupper 
- Specifika mal: Samband med det övergripande målet. 
Målgrupper: Särskilja eventuellt mellan målsättningarna, ange de slutliga 
mottagarna av medlen ur gemenskapens budget samt förmedlarna. 
2. Motivering av åtgärden 
- Behov av medel ur gemenskapens budget 
- Val av insats 
U Fördelar i förhållande till alternativa åtgärder (relativa fördelar) 
11 Analys av liknande åtgärder som eventuellt vidtagits på gemenskapsnivå 
eller nationell nivå 
- Viktigaste osäkerhetsfaktorer som kan påverka åtgärdens specifika resultat. 
3 Övervakning och utvärdering av åtgärden 
- Effektivitetsindikatorer 
11 "Outputindikatorer" (mätning av insatsen) 
11 Indikatorer för verkan i förhållande till de uppställda målen 
Närmare uppgifter om den planerade utvärderingen och dess frekvens 
Utvärdering av resultaten 
a 

ISSN 1024-4506 
KOM(97) 377 slutlig 
DOKUMENT 
SV 03 10 
Katalognummer : CB-CO-97-373-SV-C 
ISBN 92-78-22857-5 
Byrån för Europeiska gemenskapernas officiella publikationer 
1,-2985 Luxemburg