Os artigos 17.o e 27.o da Sexta Diretiva 77/388/CEE do Conselho, de 17 de maio de 1977, relativa à harmonização das legislações dos Estados‑Membros respeitantes aos impostos sobre o volume de negócios — sistema comum do imposto sobre o valor acrescentado: matéria coletável uniforme, conforme alterada pela Diretiva 2004/7/CE do Conselho, de 20 de janeiro de 2004, devem ser interpretados no sentido de que não se opõem a uma medida derrogatória como a que está em causa no processo principal, permitida pela Decisão 89/534/CEE do Conselho, de 24 de maio de 1989, que autoriza o Reino Unido a aplicar a certas entregas efetuadas a revendedores não sujeitos a imposto uma medida derrogatória do ponto A. 1. a) do artigo 11.o da Sexta Diretiva, ao abrigo do artigo 27.o dessa diretiva, do artigo 11.o, A, ponto 1, alínea a), da referida diretiva, por força da qual a matéria coletável do imposto sobre o valor acrescentado (IVA) de uma sociedade de venda direta é o valor normal dos bens vendidos na fase de consumo final, quando os referidos bens são comercializados por revendedores não sujeitos passivos de IVA, mesmo apesar de essa medida derrogatória não ter em conta, de uma forma ou de outra, o IVA pago a montante no que se refere aos artigos de demonstração adquiridos por esses revendedores à referida sociedade.

No caso da validade da Decisão 89/534, em primeiro lugar, importa recordar que, para que um ato da União relativo ao sistema do IVA respeite o princípio da proporcionalidade, as disposições que contém devem ser consideradas necessárias e adequadas à realização dos objetivos que prossegue e suscetíveis de afetar o menos possível os objetivos e os princípios da Sexta Diretiva (v., neste sentido, Acórdãos de 19 de setembro de 2000, Ampafrance e Sanofi, C‑177/99 e C‑181/99, EU:C:2000:470, n.o 60, e de 29 de abril de 2004, Sudholz, C‑17/01, EU:C:2004:242, n.o 46).

A esse respeito, há que realçar que o Tribunal de Justiça decidiu que o conceito de «evasão fiscal» no sentido do artigo 27.o, n.o 1, da Sexta Diretiva, corresponde a um fenómeno puramente objetivo e que essa disposição permite a adoção de uma medida derrogatória à regra de base enunciada no artigo 11.o, A, ponto 1, alínea a) dessa diretiva, mesmo quando as atividades do contribuinte são exercidas sem qualquer intenção de obter um benefício fiscal, mas por razões de ordem comercial (v., nesse sentido, Acórdão de 12 de julho de 1988, Direct Cosmetics e Laughtons Photographs, 138/86 e 139/86, EU:C:1988:383, n.os 21 e 24).

É verdade que a Decisão 89/534 não permite tomar em conta, de uma forma ou de outra, o IVA pago a montante referente aos artigos de demonstração adquiridos pelos revendedores não sujeitos passivos a uma sociedade que vende diretamente.

Todavia, tal como resulta dos n.os 40 e 41 do presente acórdão, a tomada em consideração desse IVA pago a montante na matéria coletável das entregas previstas no artigo 1.o da Decisão 89/534 constitui uma derrogação não autorizada do artigo 17.o, n.o 2, da Sexta Diretiva.

Em segundo lugar, importa recordar que o princípio da neutralidade fiscal opõe‑se em especial a que mercadorias ou prestações de serviços semelhantes, que estão, portanto, em concorrência entre si, sejam tratadas de maneira diferente do ponto de vista do IVA (Acórdão de 10 de novembro de 2011, The Rank Group, C‑259/10 e C‑260/10, EU:C:2011:719, n.o 32 e jurisprudência aí referida).

Há que realçar, a este respeito, que o facto de a Decisão 89/534 não tomar em conta o IVA pago a montante relativamente aos artigos de demonstração adquiridos pelos revendedores não sujeitos passivos a uma sociedade que vende diretamente, tal como a Avon no processo principal, leva a que a cadeia de distribuição dos produtos dessa sociedade suporte uma carga de IVA superior àquela que incide sobre os produtos dos seus concorrentes. Contudo, há que observar que isso mais não é do que a consequência da escolha feita por essa sociedade quanto ao sistema de venda direta para comercializar os seus produtos.

Resulta do conjunto destas considerações que o exame da primeira questão não revelou qualquer elemento suscetível de afetar a validade da Decisão 89/534.

(cf. n.os 44, 46, 48, 49, 52, 53, 56, disp. 2)