Processo C‑391/12

RLvS Verlagsgesellschaft mbH

contra

Stuttgarter Wochenblatt GmbH

(pedido de decisão prejudicial apresentado pelo Bundesgerichtshof)

«Diretiva 2005/29/CE — Práticas comerciais desleais — Âmbito de aplicação ratione personae — Omissões enganosas em publirreportagens — Regulamentação de um Estado‑Membro que proíbe qualquer publicação a título oneroso sem a menção ‘anúncio’ (‘Anzeige’) — Harmonização completa — Medidas mais restritivas — Liberdade de imprensa»

Sumário — Acórdão do Tribunal de Justiça (Terceira Secção) de 17 de outubro de 2013

Aproximação das legislações — Práticas comerciais desleais das empresas em relação aos consumidores — Diretiva 2005/29 — Âmbito de aplicação — Editores de periódicos — Publicações suscetíveis de promover os produtos e serviços de terceiros, não sendo suscetíveis de distorcer de maneira substancial o comportamento económico do consumidor — Exclusão — Regulamentação nacional que proíbe qualquer publicação a título oneroso sem a menção «anúncio» — Admissibilidade

(Diretiva 2005/29 do Parlamento Europeu e do Conselho, artigo 2.o, alínea d)]

Quando as publicações suscetíveis de promover os produtos e serviços de terceiros não são suscetíveis de distorcer de maneira substancial o comportamento económico do consumidor, a Diretiva 2005/29, relativa às práticas comerciais desleais das empresas face aos consumidores no mercado interno e que altera as Diretivas 84/450, 97/7, 98/27 e 2002/65 e o Regulamento n.o 2006/2004, não pode ser invocada contra editores de periódicos, pelo que, nestas circunstâncias, esta diretiva deve ser interpretada no sentido de que não se opõe à aplicação de uma disposição nacional por força da qual estes editores são obrigados a apor uma menção específica, neste caso o termo «anúncio», em todas as publicações que surjam nos seus periódicos e pelas quais recebam uma retribuição, a menos que o posicionamento ou a configuração dessa publicação permitam, de forma geral, reconhecer a sua natureza publicitária.

Quando uma disposição nacional prossegue efetivamente finalidades relacionadas com a proteção dos consumidores, a fim de verificar se tal disposição é suscetível de ser abrangida pelo âmbito de aplicação da Diretiva 2005/29, é ainda necessário que os comportamentos visados por essa disposição nacional constituam práticas comerciais na aceção do artigo 2.o, alínea d), desta diretiva. É o que sucede quando as práticas em questão se inscrevem no âmbito da estratégia comercial de um operador e visam diretamente a promoção e o fluxo das vendas de produtos ou de serviços daquele, constituindo, desse modo, práticas comerciais na aceção do artigo 2.o, alínea d), da referida diretiva/29 e estão abrangidas, por conseguinte, pelo âmbito de aplicação desta.

Ainda que a referida diretiva defina o conceito de «práticas comerciais» através de uma formulação particularmente ampla, não deixa de ser verdade que as práticas assim visadas devem, por um lado, ser de natureza comercial, isto é, emanar de profissionais, e, por outro, estar diretamente relacionadas com a promoção, com a venda ou com o fornecimento dos seus produtos aos consumidores.

Na medida em que o facto de o editor do periódico proceder a tais publicações suscetíveis de promover, eventualmente de forma indireta, os produtos e serviços de terceiros não é suscetível de distorcer de maneira substancial o comportamento económico do consumidor no que respeita à decisão de adquirir ou de tomar posse do jornal em questão, tal prática editorial não é, por si só, suscetível de ser qualificada de «prática comercial» desse editor.

Não se pode excluir que o próprio editor de um periódico utilize, nos seus produtos ou noutros meios de comunicação social, uma prática comercial qualificável de desleal face ao consumidor em questão, neste caso o leitor, através, por exemplo, da oferta de jogos, adivinhas ou concursos acompanhados de prémios e, como tal, suscetíveis de incitar o consumidor a comprar o produto em questão, a saber, um jornal. Todavia, o ponto 11 do anexo I da Diretiva 2005/29 não tem por objetivo, enquanto tal, impor aos editores de periódicos a obrigação de impedir eventuais práticas comerciais desleais dos anunciantes em relação às quais, a este respeito, pode ser potencialmente determinada a existência de uma relação direta com a promoção, a venda ou o fornecimento aos consumidores dos produtos ou dos serviços desses anunciantes.

(cf. n.os 35‑37, 41, 44, 50 e disp.)

Processo C‑391/12

RLvS Verlagsgesellschaft mbH

contra

Stuttgarter Wochenblatt GmbH

(pedido de decisão prejudicial apresentado pelo Bundesgerichtshof)

«Diretiva 2005/29/CE — Práticas comerciais desleais — Âmbito de aplicação ratione personae — Omissões enganosas em publirreportagens — Regulamentação de um Estado‑Membro que proíbe qualquer publicação a título oneroso sem a menção ‘anúncio’ (‘Anzeige’) — Harmonização completa — Medidas mais restritivas — Liberdade de imprensa»

Sumário — Acórdão do Tribunal de Justiça (Terceira Secção) de 17 de outubro de 2013

Aproximação das legislações — Práticas comerciais desleais das empresas em relação aos consumidores — Diretiva 2005/29 — Âmbito de aplicação — Editores de periódicos — Publicações suscetíveis de promover os produtos e serviços de terceiros, não sendo suscetíveis de distorcer de maneira substancial o comportamento económico do consumidor — Exclusão — Regulamentação nacional que proíbe qualquer publicação a título oneroso sem a menção «anúncio» — Admissibilidade

(Diretiva 2005/29 do Parlamento Europeu e do Conselho, artigo 2.o, alínea d)]

Quando as publicações suscetíveis de promover os produtos e serviços de terceiros não são suscetíveis de distorcer de maneira substancial o comportamento económico do consumidor, a Diretiva 2005/29, relativa às práticas comerciais desleais das empresas face aos consumidores no mercado interno e que altera as Diretivas 84/450, 97/7, 98/27 e 2002/65 e o Regulamento n.o 2006/2004, não pode ser invocada contra editores de periódicos, pelo que, nestas circunstâncias, esta diretiva deve ser interpretada no sentido de que não se opõe à aplicação de uma disposição nacional por força da qual estes editores são obrigados a apor uma menção específica, neste caso o termo «anúncio», em todas as publicações que surjam nos seus periódicos e pelas quais recebam uma retribuição, a menos que o posicionamento ou a configuração dessa publicação permitam, de forma geral, reconhecer a sua natureza publicitária.

Quando uma disposição nacional prossegue efetivamente finalidades relacionadas com a proteção dos consumidores, a fim de verificar se tal disposição é suscetível de ser abrangida pelo âmbito de aplicação da Diretiva 2005/29, é ainda necessário que os comportamentos visados por essa disposição nacional constituam práticas comerciais na aceção do artigo 2.o, alínea d), desta diretiva. É o que sucede quando as práticas em questão se inscrevem no âmbito da estratégia comercial de um operador e visam diretamente a promoção e o fluxo das vendas de produtos ou de serviços daquele, constituindo, desse modo, práticas comerciais na aceção do artigo 2.o, alínea d), da referida diretiva/29 e estão abrangidas, por conseguinte, pelo âmbito de aplicação desta.

Ainda que a referida diretiva defina o conceito de «práticas comerciais» através de uma formulação particularmente ampla, não deixa de ser verdade que as práticas assim visadas devem, por um lado, ser de natureza comercial, isto é, emanar de profissionais, e, por outro, estar diretamente relacionadas com a promoção, com a venda ou com o fornecimento dos seus produtos aos consumidores.

Na medida em que o facto de o editor do periódico proceder a tais publicações suscetíveis de promover, eventualmente de forma indireta, os produtos e serviços de terceiros não é suscetível de distorcer de maneira substancial o comportamento económico do consumidor no que respeita à decisão de adquirir ou de tomar posse do jornal em questão, tal prática editorial não é, por si só, suscetível de ser qualificada de «prática comercial» desse editor.

Não se pode excluir que o próprio editor de um periódico utilize, nos seus produtos ou noutros meios de comunicação social, uma prática comercial qualificável de desleal face ao consumidor em questão, neste caso o leitor, através, por exemplo, da oferta de jogos, adivinhas ou concursos acompanhados de prémios e, como tal, suscetíveis de incitar o consumidor a comprar o produto em questão, a saber, um jornal. Todavia, o ponto 11 do anexo I da Diretiva 2005/29 não tem por objetivo, enquanto tal, impor aos editores de periódicos a obrigação de impedir eventuais práticas comerciais desleais dos anunciantes em relação às quais, a este respeito, pode ser potencialmente determinada a existência de uma relação direta com a promoção, a venda ou o fornecimento aos consumidores dos produtos ou dos serviços desses anunciantes.

(cf. n.os 35‑37, 41, 44, 50 e disp.)