COMUNICAÇÃO DA COMISSÃO AO CONSELHO Programa das acções relativas à promoção do consumo na Comunidade e ao alargamento dos mercados do leite e dos produtos lácteos durante a campanha leiteira de 1998/1999 (98/C 357/02)

I. OBJECTO DA COMUNICAÇÃO

a) O nº 2 do artigo 1º do Regulamento (CEE) nº 2073/92 (1) enumera exaustivamente as medidas que podem ser adoptadas pela Comissão para a promoção do consumo na Comunidade e o alargamento dos mercados do leite e dos produtos lácteos.

b) O artigo 2º do regulamento supracitado estatui que a Comissão deve comunicar ao Conselho antes de 1 de Abril o programa das acções que prevê adoptar durante a campanha seguinte.

c) Em conformidade com o artigo 2º do Regulamento (CE) nº 3582/93 (2), o programa deve especificar, nomeadamente, a ou as medidas escolhidas dentre as referidas no regulamento do Conselho supracitado, os temas objecto das acções associadas a essas medidas, a repartição do montante disponível para o financiamento destas últimas e o calendário estabelecido para a execução dos processos de instrução e de selecção dos pedidos de financiamento.

d) A presente comunicação é constituída pelas cinco partes seguintes:

- resumo dos resultados das campanhas anteriores,

- estratégia para a campanha de 1998/1999,

- apresentação das propostas,

- processos de instrução e de selecção dos pedidos,

- acompanhamento.

II. RESUMO DOS RESULTADOS DA CAMPANHA DE 1995/96

Os últimos relatórios disponíveis referem-se à campanha de 1995/1996. A campanha de 1996/1997 teve início em Junho de 1997. Os relatórios finais serão apresentados à Comissão em Setembro/Outubro de 1998. Todavia, já estão disponíveis algumas avaliações relativas à campanha de 1996/1997 (Alemanha, Grécia, Espanha, Portugal, Reino Unido e Áustria).

Em 1996/1997, a maioria dos países participantes na campanha de promoção dos produtos lácteos recorreu aos meios clássicos: imprensa e televisão. A percentagem de utilização dos recursos afectados a esses meios foi, porém, inferior à registada na campanha precedente, embora a televisão tenha conhecido uma utilização acrescida (meio absoluto de cobertura do alvo). Nota-se um menor interesse na utilização da imprensa e da rádio e um aumento acentuado da utilização de novos métodos de comunicação (multimedia e Internet), bem como a utilização de diversas actividades desportivas como suporte comunicacional e meio desestruturado de consumo. Pretende-se, deste modo, modificar a imagem do leite («jovem, são e dinâmico») e alterar os hábitos alimentares (consumo fora do ambiente familiar).

Neste contexto, foram organizadas manifestações desportivas em sete países (Bélgica, França, Dinamarca, Alemanha, Portugal, Reino Unido e Países Baixos). As avaliações efectuadas demonstram ser este um óptimo meio de chamar a atenção dos jovens para o leite. Estas iniciativas colocam o produto num ambiente desportivo, que desperta o interesse dos jovens, e transmitem uma mensagem positiva relativamente às qualidades do leite. Foram organizados vários milhares de encontros desportivos, que tiveram grande cobertura na imprensa e na televisão e deram azo a dezenas de artigos e reportagens sobre a nova imagem e o novo modo de consumo dos produtos lácteos.

A título de exemplo, em França, a campanha envolveu o financiamento de actividades desportivas (vela ligeira) e o conceito «produtos lácteos = sensações puras». A campanha constituiu a continuação da parceria (quinquenal) entre a Federação Francesa de Vela e o sector dos produtos lácteos e permitiu tirar partido dos bons resultados obtidos com as acções de promoção do consumo fora de casa, num ambiente desportivo e com uma associação de imagem, por parte dos jovens, entre os produtos lácteos e os desportos de vela. As diversas acções desportivas permitiram atingir mais de 800 000 jovens licenciados através das 4 000 escolas de vela e efectuar mais de 100 000 degustações no próprio local dos eventos.

Na Alemanha, a campanha associou a divulgação das qualidades nutricionais do leite por meio de um personagem de banda desenhada (Millimax) e actividades desportivas populares, com actividades de animação e degustações em cada etapa. O estudo efectuado revelou que a cobertura mediática (da imprensa e da televisão) permitiu obter com a campanha um reconhecimento de imagem por parte do grupo-alvo (jovens até aos 25 anos, isto é, cerca de 8,5 milhões) bastante superior ao resultante da publicidade de numerosas marcas de produtos com as mesmas características (produto jovem, natural, são e dinâmico). Apenas uma marca famosa de cremes de barrar (Nutella) conseguiu obter melhores resultados, com uma campanha de mais de 20 anos. Em termos quantitativos, as famílias com filhos de menos de 18 anos aumentaram o seu consumo de produtos lácteos em quatro litros por pessoa, passando de 191 litros por pessoa em 1995 para 195 litros por pessoa em 1996.

Em Espanha, na Alemanha, no Reino Unido, nos Países Baixos e na Dinamarca foram realizadas campanhas integradas, abrangendo actividades publicitárias, actividades desportivas e actividades pedagógicas e de relações públicas.

A título de exemplo, em Espanha, a organização da Semana do Leite e da Saúde (uma semana de exposições, informação, colóquios e degustações), em Barcelona, permitiu atingir directamente 5 100 000 pessoas (divulgação de brochuras, material pedagógico destinados às escolas e universidades) e indirectamente, pela televisão (anúncios), mais de 28 milhões. O evento contou com a participação de cerca de 60 000 pessoas.

Na Dinamarca, a campanha promocional da Comunidade, que se seguiu a uma campanha publicitária na televisão, imprensa e cinema, teve grande sucesso. Com efeito, a ligação do mote da campanha («meio litro de leite por dia, em forma toda a vida») a actividades desportivas (escolas de futebol) permitiu associar ao leite uma imagem de bebida jovem e desportiva, tendo o seu consumo aumentado 2 % em relação ao ano anterior. É, no entanto, de referir que esta campanha genérica foi reforçada por outras acções importantes (leite nas escolas e actividades desportivas) financiadas por empresas privadas.

Na Irlanda e na Grécia, a campanha promocional assentou exclusivamente numa acção televisiva. As mensagens publicitárias utilizadas foram as mesmas da campanha anterior, de modo a garantir uma cobertura máxima da população-alvo e reforçar a comunicação colectiva. Em Itália, a campanha baseou-se, sobretudo, na informação televisiva, na sequência do enorme sucesso conseguido (consumo de leite nas discotecas). Esta última campanha envolveu a distribuição gratuita do produto e de material em todo o território italiano, apoiada pela afixação de cartazes nos abrigos das paragens de autocarro e uma campanha na rádio. O sucesso, medido pela afluência, foi enorme e a campanha teve repercussões mediáticas (imprensa e televisão), tanto em Itália como noutros países europeus (o jornal The European e um programa difundido pela BBC). A campanha foi apresentada por numerosas autoridades públicas como um exemplo de forma de lutar contra o alcoolismo e os trágicos acidentes do sábado à noite, no regresso das discotecas. No que se refere ao consumo, o estudo de avaliação efectuado ulteriormente aponta para um aumento de 1 % a 3 %, consoante os produtos, para o qual terá certamente contribuído a campanha promocional.

É de referir que algumas campanhas decorreram em paralelo com campanhas nacionais com financiamento próprio (França e Dinamarca), dirigidas, sobretudo, para a informação e educação nutricional, o que permitiu dar ênfase a determinadas formas promocionais específicas (actividades desportivas) nas campanhas financiadas por fundos comunitários.

A informação científica disponibilizada a todos os Estados-membros pelo CERIN (França), também esteve presente nos programas promocionais. Este banco de dados, diariamente actualizado, é um instrumento inestimável de informação no respeitante a dados científicos, sendo cada vez mais consultado pelos profissionais de saúde e pelo mundo científico.

III. ESTRATÉGIA PARA A CAMPANHA DE 1998/99

A campanha de 1998/1999 deverá inscrever-se numa estratégia global de promoção baseada na experiência adquirida nos anos anteriores.

No âmbito da campanha de 1997/1998, estão em curso vários tipos de programas nos 15 Estados-membros, sendo o seu objectivo incentivar o consumo de leite e produtos lácteos e o seu alvo principal os jovens dos 15 aos 25 anos. Em 10 Estados-membros (Bélgica, Luxemburgo, França, Grécia, Irlanda, Países Baixos, Áustria, Finlândia, Suécia e Reino Unido), os programas constituem, total ou parcialmente, um prolongamento e desenvolvimento dos programas executados em 1995/1996 e 1996/1997.

Alguns programas são inovadores, quer devido à sua associação a determinados eventos (Salon de l'Étudiant Européen na Bélgica e campeonato do mundo de futebol na Dinamarca), quer porque foram utilizados novos meios (Espanha: Internet e criação de novos anúncios publicitários e de novos materiais didácticos; Alemanha: Internet e eventos desportivos itinerantes; Áustria: novo anúncio publicitário).

Com quatro excepções (dois programas franceses, um programa neerlandês e um programa italiano), os programas aceites em 1997/1998 visam essencialmente os jovens até aos 25 anos:

1. Televisão e imprensa tradicional: Irlanda, Finlândia, Suécia, Portugal, Espanha, Países Baixos, Itália, Bélgica, Dinamarca, Áustria, França, Grécia e Alemanha.

2. Actividades diversas, nomeadamente desportivas (Dias do leite, Caravana do Leite, Triatlo Júnior, Campeonato de Vela, concursos e outras actividades dirigidas aos jovens): Bélgica, França, Alemanha, Países Baixos, Finlândia, Suécia e Dinamarca.

3. Campanhas integradas (publicidade, informações, relações públicas, desporto e/ou outras actividades): Reino Unido, Alemanha, Espanha e Países Baixos.

4. Programas principalmente destinados a difundir informação sobre as qualidades nutritivas do leite: França (dois programas) e Países Baixos (um programa).

Estes programas, financiados a 100 % pela Comunidade, desenrolam-se, na maioria dos casos, em paralelo com campanhas nacionais financiadas por «quotizações obrigatórias», que substituíram os fundos de co-responsabilidade (campanhas essas que se verificou desenvolverem actividades próximas dos mercados). Ora, em certos Estados-membros (Espanha, Portugal, Itália e Grécia), tais quotizações são inexistentes, pelo que, nesses países, é necessário desenvolver acções mais próximas dos mercados. Nos outros Estados-membros, a acção comunitária pode ser orientada para montante e divulgar uma mensagem de teor essencialmente nutricional. A este respeito, impõe-se, todavia, a maior prudência, a fim de não divulgar mensagens desprovidas de fundamento científico.

Compreende-se facilmente que é impossível conduzir uma campanha pan-europeia única, seja qual for o interesse económico aparente. É, portanto, conveniente elaborar uma estratégia diversificada que respeite as características das diferentes zonas geográficas de consumo.

Tal como nas campanhas anteriores, as medidas escolhidas para a campanha de 1998/1999 devem inscrever-se no âmbito das referidas no nº 2, alíneas a) e c), do artigo 1º do Regulamento (CEE) nº 2073/92.

1. Objectivos

De acordo com o documento de trabalho da Comissão Europeia intitulado «Situação e panorama no sector do leite e dos produtos lácteos», publicado em Maio de 1997, a produção de leite de vaca tenderá a descer ligeiramente, ano após ano, a médio prazo, prevendo-se que passe de 121,6 milhões de toneladas em 1996 para cerca de 119,4 milhões de toneladas em 2001 e cerca de 118,1 milhões de toneladas em 2005.

O consumo total de leite e produtos lácteos conhece uma ligeira tendência de aumento. Os dados provisórios para 1997 parecem confirmar um ligeiro acréscimo relativamente a 1996. A título de exemplo, o consumo médio de leite líquido por pessoa passou de 88,7 kg em 1994 (média da UE 12) para 91,6 kg em 1996 (média da UE 12).

O consumo total de leite de consumo conheceu um novo aumento (1,7 %) em 1995, tendo atingido um pouco menos de 28 milhões de toneladas. O leite inteiro representa actualmente apenas 47 % do consumo, enquanto em 1986 representava dois terços, isto é, o dobro dos leites com teor de matéria gorda reduzido. Se o consumo de leite meio-gordo tem conhecido um aumento claro, o leite inteiro e o leite magro têm visto o seu consumo baixar todos os anos.

O consumo médio total de leite e produtos lácteos, expresso em equivalente-leite completo, aumentou de 306 kg/habitante em 1990 para 319 kg/habitante em 1996. O consumo nacional mais baixo foi registado em Espanha (163 kg/habitante, o que representa um decréscimo de 7 kg/habitante relativamente ao ano anterior) e o mais elevado na Suécia (453 kg/habitante, contra 405 kg/habitante em 1995). É de assinalar que o consumo de produtos lácteos na Comunidade, em equivalente-leite completo, baixou entre 1990 e 1996 nos Países Baixos, no Reino Unido, na Dinamarca, na Bélgica, no Luxemburgo e na Irlanda, tendo aumentado na Alemanha, em Itália, na Grécia, em Espanha, em Portugal, na Áustria, na Finlândia e na Suécia e permanecido estável em França.

O objectivo principal da campanha de 1998/1999 será o de aumentar o consumo médio total através de uma informação mais completa do consumidor europeu sobre os aspectos nutricionais e da modificação da imagem dos produtos lácteos, com evolução para uma imagem de produto jovem, são, natural, dinâmico e adaptado a um quotidiano moderno. Trate-se, por conseguinte, de travar a regressão nos Estados-membros onde se regista um maior consumo e de fomentar a progressão nos Estados-membros onde o consumo é mais fraco. Dadas as especificidades destes mercados, esses objectivos poderão ser atingidos pondo em evidência determinados aspectos positivos dos produtos lácteos, nomeadamente as suas qualidades nutritivas e no domínio da prevenção de certas patologias ou riscos. Note-se que estas propostas são complementares das acções comunitárias de distribuição de leite às escolas.

2. Alvos

Tal como nas campanhas anteriores, o segmento de mercado dos jovens até aos 25 anos (independemente das classes de rendimento) constituirá o alvo principal. É conveniente que o consumo de leite não constitua uma imposição, mas sim uma opção desta classe etária, bastante indiferenciada do ponto de vista social.

Alguns segmentos específicos, constituídos pelas pessoas que praticam desporto e por populações consideradas de risco elevado no plano nutricional (mulheres grávidas, crianças muito jovens, idosos, populações alógenas), representam alvos secundários pertinentes na utilização do argumento nutritivo (cálcio e vitaminas).

3. Temas

Como nas três campanhas precedentes, os programas seleccionados para a campanha de 1998/1999 desenvolverão pelo menos um dos dois temas seguintes:

- nutrição: o leite e/ou os produtos lácteos constituem um alimento são, cuja utilização satisfaz as necessidades de cálcio e vitaminas e cuja carência pode induzir deficiências graves,

- modernidade e prazer: o leite e/ou os produtos lácteos são produtos puros e naturais que se adaptam perfeitamente às tendências actuais do consumo; são, além disso, fonte de sensações agradáveis, compatíveis com os valores e gostos actuais.

É aceite a extensão aos produtos lácteos, desde que não haja individualizações: o tema será o leite líquido e/ou os produtos lácteos.

IV. MEIOS ORÇAMENTAIS PARA A CAMPANHA 1998/99

Em 1997/1998, o orçamento total de 10 045 129 ecus foi utilizado do seguinte modo:

- Meios de comunicação clássicos 53,71 %

com a seguinte repartição:

- televisão: 41,32 %

- imprensa: 9,59 %

- rádio: 2,36 %

- outros (3): 0,62 %

- Material (4): 14,06 %

- Relações públicas tradicionais: 1,55 %

- Actividades desportivas: (Caravana do Leite, Triatlo Júnior, Fun Games, Dias do Leite, patrocínios de voleibol e de futebol, etc.): 19,6%

- Outras actividades (5): 0,29 %

- Pessoal (6): 9,67 %

- Custos gerais: 0,78 %

Comparativamente à campanha de 1996/1997, as despesas com os meios tradicionais conheceram uma diminuição, embora a televisão tenha aumentado à custa da imprensa e da rádio. Com efeito, no que respeita à cobertura do universo a atingir, a televisão oferece uma eficácia incomparável e o mais baixo custo técnico por milhar de pessoas atingido. Refira-se que a utilização de sistemas de comunicação multimedia e pela Internet tem aumentado significativamente. Não obstante, espera-se que esses novos meios de comunicação venham a conhecer um desenvolvimento ainda maior.

É de salientar o aumento registado na rubrica «Pessoal». Esta evolução deve-se, nomeadamente, ao aumento da utilização da televisão, ao recurso a agências compradoras de espaços e ao aumento das actividades desportivas, que exigem mais pessoal de enquadramento. Estes valores provam, todavia, terem sido amplamente respeitadas as orientações expressas no ponto V das comunicações da Comissão sobre as campanhas de 1996/1997 (7) e 1997/98 (8).

Em 1998/1999, na hipótese de uma dotação de pelo menos 10 milhões de ecus a título do orçamento de 1999 para campanhas de promoção no sector do leite, as dotações dos capítulos «pessoal» e «custos gerais» deverão manter-se inferiores às da campanha de 1997/1998, para que possam aumentar-se as dotações dos outros meios. Os montantes afectados aos meios de comunicação deverão manter-se próximos dos 60 %, sendo fortemente encorajada a utilização dos novos meios (Internet, CD-ROM e videoconferências). As avaliações das campanhas anteriores revelaram resultados muito favoráveis no desporto e outras actividades destinadas a reforçar o vínculo, em termos de opinião pública, entre os produtos lácteos e noções como «juventude», «energia», «saúde», «frescura» e «diversão» (ver exemplos no ponto II). A esse propósito, convém salientar que as actividades em causa devem ser utilizadas como meio de promoção do consumo de leite, pelo que é necessário estabelecer uma ligação clara e natural entre as mesmas e os produtos lácteos e utilizar o melhor possível as sinergias existentes a nível nacional entre aqueles e determinados desportos. As actividades organizadas devem, preferencialmente, ser combinadas com acções tradicionais de relações públicas, de degustação, etc. e abranger igualmente os desportistas «menos jovens». As avaliações das campanhas anteriores revelaram, efectivamente, bons resultados nas acções publicitárias e de sensibilização. Nestas circunstâncias, os requerentes são incentivados:

- a elaborar programas que utilizem actividades desportivas e/ou outras (como os Dias do Leite) e/ou publicitárias como meio de promoção do consumo de produtos lácteos,

e

- a reforçar, no máximo de mensagens publicitárias, a informação relativa às qualidades nutritivas dos produtos lácteos, designadamente no domínio da prevenção de certas patologias ou riscos.

Por outro lado, convém salientar que a experiência adquirida revela a necessidade de, no futuro, excluir o financiamento de acções de publicidade ou de promoção associadas a vendas por correspondência e/ou por canais de rádio ou de televisão. Com efeito, nesse género de acções, é difícil estabelecer uma separação entre a vertente comercial e a mensagem institucional e genérica. Devem, também, tratar-se com prudência as acções promocionais nos pontos de venda, para não favorecer marcas comerciais.

V. APRESENTAÇÃO DAS PROPOSTAS

As propostas incluirão, nomeadamente, os seguintes capítulos:

1. A estratégia, que precisará os objectivos, alvos e meios propostos, inscritos na estratégia global definida no capítulo III.

2. Uma análise custo/eficácia preliminar da proposta (ver o anexo II).

3. Uma descrição pormenorizada de como os resultados do programa serão avaliados a posteriori. Essa deserição incluirá informações sobre as acções a avaliar, os métodos de avaliação e o orçamento respectivo. Os custos dessa avaliação serão incluídos no orçamento geral. Antes do final do contrato, a autoridade competente seleccionará um avaliador independente, previamente aprovado pela Comissão. A selecção será efectuada com base em pelo menos três propostas apresentadas pelo contratante (ver o anexo III).

4. Um orçamento claro e detalhado, em ecus, com informações pormenorizadas sobre todas as actividades propostas. No caso das campanhas publicitárias, deverá ser apresentado um plano provisório dos meios de comunicação a utilizar, com a cobertura prevista, o custo de cada anúncio publicitário e os honorários de agência. No respeitante às despesas de pessoal do contratante, deverá ser apresentado, para cada actividade e categoria de pessoal, o custo por hora, o número de pessoas envolvidas e a duração da acção. É, além disso, conveniente distinguir com clareza os custos relativos às despesas do contratante e os custos de pessoal dos subcontratantes. Finalmente, haverá que fornecer o maior número possível de informações sobre todas as outras actividades previstas. Por exemplo, no caso da produção de folhetos, haverá que indicar o custo por unidade e o número de folhetos a imprimir. Caso sejam organizadas conferências de imprensa, haverá que especificar as diferentes rubricas (alugueres, animação, alojamento, etc.) da acção.

5. Um compromisso de transmitir exclusivamente mensagens positivas e de não recorrer a publicidade comparativa.

6. Um compromisso de não utilizar mensagens publicitárias associadas à venda de produtos por correspondência e/ou por canal de rádio ou de televisão (televenda).

7. Um compromisso de apresentar um relatório de avaliação dos resultados do programa, estabelecido por um organismo independente com base, nomeadamente, na análise referida no ponto 2.

As medidas propostas deverão, evidentemente, respeitar o disposto no nº 2 do artigo 3º do Regulamento (CE) nº 3582/93.

VI. PROCESSO DE INSTRUÇÃO E DE SELECÇÃO DOS PEDIDOS

1. As propostas, que incluirão um resumo, devem ser entregues aos organismos competentes, em três exemplares, até 14 de Dezembro de 1998.

2. O mais tardar em 14 de Janeiro de 1999, todas as propostas devem ser enviadas à Comissão, em dois exemplares, acompanhadas de um parecer fundamentado do organismo competente, que excluirá os pedidos não conformes com os Regulamentos (CEE) nº 2072/92 e (CE) nº 3582/93 e com o ponto VI da presente comunicação. O parecer incluirá igualmente uma classificação das propostas por ordem de prioridade e um quadro-resumo dos aspectos orçamentais.

3. A Comissão estabelecerá a lista das acções escolhidas e notificá-la-á aos Estados-membros. Serão privilegiadas:

- as acções que ponham em evidência os aspectos positivos (as «qualidades») do leite e dos produtos lácteos,

- os projectos apresentados com clareza e que incluam descrições pormenorizadas das acções propostas e um orçamento detalhado em ecus,

- os projectos que respeitem as directrizes traçadas no referente aos meios descritos no capítulo V,

- as acções justificadas pelos relatórios de avaliação das campanhas anteriores, se o organismo interessado tiver participado nessas campanhas.

Além disso, serão tomados em consideração os critérios de prioridade indicados no nº 3 do artigo 5º do Regulamento (CE) nº 3582/93.

VII. ACOMPANHAMENTO

Dado estar envolvida uma gestão indirecta, o organismo nacional contratante será responsável pelo acompanhamento das acções previstas no programa [artigo 7º e artigo 8º do Regulamento (CE) nº 3582/93]. Para o efeito, o organismo competente receberá, com vista aos pagamentos, facturas trimestrais, acompanhadas dos documentos comprovativos e de um relatório intercalar da execução do contrato, bem como um pedido de saldo, acompanhado dos documentos comprovativos, de um mapa recapitulativo das realizações e de um relatório de avaliação dos resultados obtidos, estabelecido por um organismo independente de acordo com um plano geral e uma metodologia similar para cada Estado-membro, atentas as especificidades de cada tipo de programa. O organismo competente tomará as medidas necessárias para verificar a exactidão das informações e documentos comprovativos fornecidos e o cumprimento de todas as obrigações do contrato, nomeadamente através de controlos técnicos, administrativos e contabilísticos aos contratantes e seus parceiros eventuais.

VIII. CONCLUSÃO

Os quatro anos de aplicação do Regulamento (CE) nº 3582/93 permitiram desenvolver programas coerentes, mas ao mesmo tempo suficientemente diversificados para responder às preocupações específicas dos consumidores e dos mercados respectivos. A Comissão tenciona prosseguir a sua acção nesse sentido em 1998/1999. Para o efeito, procurará seleccionar, dentre as propostas que lhe vierem a ser transmitidas, as que revelarem uma melhor relação custo/eficácia e as melhores sinergias e permitam uma consolidação duradoura do mercado europeu do leite e dos produtos lácteos.

(1) JO L 215 de 30.7.1992, p. 67.

(2) JO L 326 de 28.12.1993, p. 23.

(3) Internet, cartazes.

(4) Publicações, folhetos, etc.

(5) Base de dados sobre os aspectos científicos dos produtos lácteos.

(6) Honorários de agência, incluídas, parcial e indirectamente, as despesas com peritos.

(7) JO C 226 de 3.8.1996, p. 9.

(8) JO C 235 de 2.8.1997, p. 6.

ANEXO I

>POSIÇÃO NUMA TABELA>

ANEXO II

ELEMENTOS DE ANÁLISE CUSTO/EFICÁCIA

Objectivos específicos quantificáveis, população visada

- Objectivos específicos: ligações com o objectivo geral;

- População visada: eventualmente discriminada por objectivo; especificar os beneficiários finais da intervenção da Comunidade e os intermediários utilizados.

Justificação da acção

- Necessidade de intervenção orçamental da Comunidade;

- Escolha das fórmulas de intervenção:

- vantagens relativamente a medidas alternativas (vantagens comparativas),

- análise das acções similares eventualmente conduzidas a nível comunitário ou nacional;

- principais factores de incerteza susceptíveis de afectar os resultados específicos da acção.

Acompanhamento e avaliação da acção

- Indicadores:

- indicadores de actividade (quantificação das actividades desenvolvidas),

- indicadores dos resultados obtidos face aos objectivos estabelecidos;

- Metodologia e periodicidade da avaliação prevista;

- Apreciação dos resultados obtidos.

ANEXO III

1. Introdução

1.1. Avaliador

Descrição da capacidade, devidamente comprovada, do organismo independente de realizar este tipo de estudo, bem como da sua independência em relação à organização beneficiária e a outros agentes importantes do sector.

2. Métodos de avaliação e técnicas de inquérito

Justificação, por parte do avaliador, dos métodos escolhidos para avaliar os resultados das diferentes actividades de promoção.

Demonstração, por parte do avaliador, de que as técnicas de inquérito foram correctamente aplicadas e de que os resultados obtidos são fiáveis e válidos. Tanto quanto possível, serão realizados inquéritos de painel, sendo estes constituídos por uma amostra dos beneficiários das acções de promoção e por representantes de grupos de referência rigorosamente definidos.

2.1. Método

Descrição, no relatório, da estrutura do inquérito e demonstração de que o método de estudo escolhido permite obter informações válidas sobre as acções. Descrição pormenorizada das técnicas de inquérito, com indicação exacta das perguntas colocadas (eventualmente em anexo ao relatório).

As amostras serão constituídas com base numa definição clara das datas e das características socioeconómicas, idade, etc. da população a estudar. A unidade de amostragem será adaptada à população-alvo. O método de amostragem será escolhido de forma a possibilitar a selecção de amostras representativas e permitir extrapolações estatísticas válidas. O tamanho da amostra e a proporção que a mesma vier a representar relativamente à população visada terão de ser suficientes para que possam tirar-se conclusões susceptíveis de ser generalizadas ao conjunto da população com um grau de fiabilidade razoável. Será analisada a adequação da taxa de resposta ao inquérito à proporção coberta da população-alvo.

2.2. Extrapolações

Serão examinadas todas as deficiências potenciais do método escolhido. Entre os aspectos negativos mais importantes figuram:

- as ausências de resposta: o avaliador examinará se os não respondentes são susceptíveis de ser sistematicamente diferentes dos respondentes ao inquérito,

- a selecção da amostra: se, durante o inquérito, não tiverem sido aplicados métodos de amostragem rigorosos, o avaliador examinará a possibilidade de uma deficiente selecção da amostra e as consequências de tal eventualidade para a pertinência da generalização dos resultados do inquérito ao conjunto da população visada.

3. Ponto de partida

Apresentação do nível de consumo antes da campanha, bem como das atitudes do grupo-alvo em relação ao produto e do conhecimento deste por parte daquele nessa altura.

4. Resultados

- Apresentação do nível de consumo depois da campanha, bem como das atitudes do grupo-alvo em relação ao produto e do conhecimento deste por parte daquele nessa altura; será estabelecida uma comparação com os dados a que se refere o ponto 3;

- Incidência das campanhas publicitárias: definição precisa da população-alvo e da cobertura;

- Incidência das actividades sobre os pontos de venda: tanto quanto possível, utilizar-se-ão os resultados dos inquéritos e números de vendas objectivos para avaliar a incidência das promoções sobre os pontos de venda. A selecção dos grupos de referência (por exemplo, lojas não sujeitas a acções de promoção) será rigorosa, para possibilitar comparações;

- Incidência das relações públicas: apresentação da cobertura mediática, em complemento dos inquéritos. Descrição pormenorizada dos eventos, participantes, programa, etc. no que se refere à participação em feiras e seminários.

5. Análise e conclusões

As conclusões da avaliação devem ser confirmadas pelos resultados. Das conclusões resultarão recomendações com vista a novas acções. Serão analisados todos os elementos distintos das acções estudadas (como a variação dos preços no sector) que possam ter influenciado os resultados. Caso os resultados sejam desfavoráveis, haverá que analisar as razões de tal facto. Haverá, designadamente, que apresentar uma proposta relativa às diversas interpretações possíveis desses resultados e às várias possibilidades de melhorar a eficácia das acções desenvolvidas.