COMISSÃO DAS COMUNIDADES EUROPEIAS 
COM(94) 113 final 
Bruxelas, 07.04.1994 
COMUNICAÇÃO DA COMISSÃO AO CONSELHO 
Programa das medidas relativas à promoção do consumo na comunidade 
e ao alargamento dos mercados do leite e dos produtos lácteos 
durante a campanha leiteira de 1994-1995 
Exposição dos motivos 
1. o Regulamento (CEE) ne 2073/92 do Conselho relativo à promoção do 
consumo na comunidade e ao alargamento dos mercados do leite e dos 
produtos lácteos prevê que a Comissão comunique anualmente ao Conselho, 
antes de 1 de Abril, o programa das medidas e das acções que prevê levar 
a cabo durante a campanha seguinte. 
2. O Regulamento (CE) nfi 3582/93 da Comissão, que estabelece as regras de 
execução do Regulamento (CEE) ne 2073/92 supracitado, prevê que esse 
programa especifique, nomeadamente, a indicação de um ou mais temas 
objecto das medidas escolhidas, a repartição do montante disponível para 
o financiamento das medidas e o calendário para a aplicação dos 
processos de instrução e de selecção dos pedidos de financiamento 
apresentados à Comissão. 
3. A; presente comunicação inclui o programa das medidas para a campanha 
leiteira de 1994/1995. 
4. No que diz respeito à selecção das medidas, a Comissão optou por 
concentrar o financiamento num único produto: o leite líquido. Os temas 
objecto da medida são essencialmente as qualidades nutricionais e a 
modernidade do produto. 
5. No que diz respeito à repartição dos montantes disponíveis para o 
financiamento das medidas propostas, a Comissão escolheu uma abordagem 
com base na experiência adquirida nas campanhas anteriores relativamente 
à utilização dos diferentes meios de comunicação social. Esta abordagem 
tem em conta as especificidades dos diferentes mercados. 
6. O calendário para a aplicação dos processos de instrução e de selecção 
dos pedidos tem em conta a oportunidade de fazer coincidir, tanto quanto 
possível, as acções previstas com a campanha leiteira. 
7. Por último, a Comissão explicita as regras de prioridade aplicáveis aos 
pedidos, em conformidade com o no 3 do artigo 5e do Regulamento (CEE) 
ne 582/93. 
_.4_ 
Programa das medidas relativas à promoção do consumo na Comunidade 
e ao alargamento dos mercados do leite e dos produtos lácteos 
durante a campanha leiteira de 1994-1995 
(Comunicação da Comissão ao Conselho) 
1. OBJECTO DA COMUNICAÇÃO 
1. O ne 2 do artigo le do Regulamento (CEE) ne 2073/92 do Conselho^1) 
enumera exaustivamente as medidas que podem ser adoptadas pela 
Comissão para a promoção do consumo na Comunidade e o alargamento dos 
mercados do leite e dos produtos lácteos. 
2. O artigo 2e do regulamento supracitado estatui que a Comissão deve 
comunicar anualmente ao Conselho, antes de 1 de Abril, o programa das 
medidas que prevê adoptar durante a campanha seguinte. 
3. Em conformidade com o artigo 2e do Regulamento (CEE) nQ 3582/93 da 
Comissão(2)/ o programa deve especificar, nomeadamente, a escolha de 
uma ou várias medidas de entre as referidas no regulamento do 
Conselho supracitado, a indicação dos temas objecto das medidas 
escolhidas, a repartição do montante disponível para o financiamento 
dessas medidas, o estabelecimento do calendário para a execução dos 
processos de instrução e de selecção dos pedidos de financiamento. 
4. A presente comunicação é constituída por cinco partes: 
análise sucinta da campanha anterior, 
escolha das medidas a executar, 
escolha dos temas de promoção a desenvolver, 
repartição do montante disponível, 
calendário para a execução dos processos de instrução e de 
selecção dos pedidos de financiamento. 
(1) JO ne L 215 de 30.07.1992, p. 67. 
(2) JO ne L 326 de 28.12.1993, p. 23. ~ A(pk. _ 
II ANALISE DA CAMPANHA ANTERIOR 
1. As campanhas anteriores (1990-91, 1991-92, 1992-93, 1993-94), 
financiadas pelos fundos de co-responsabilidade, tomaram formas muito 
variadas consoante os Estados-membros, tanto em relação aos temas 
desenvolvidos, como no que respeita aos meios de comunicação social 
utilizados. 
2. É possível fazer a distinção entre, por um lado, a promoção centrada 
em produtos isolados (manteiga, queijo, leite líquido) e, por outro, 
a promoção cuja mensagem se baseia nas qualidades nutricionais, 
sanitárias e hedónicas do leite e dos produtos lácteos considerados 
no seu conjunto. 
3. Em 1993-94, o esforço de promoção no qual a Comissão participou 
elevou-se a 67,3 milhões de ecus, dos quais 62,3 milhões de ecus a 
título do Regulamento (CEE) no 585/93^) e 5,0 milhões de ecus a 
título do Regulamento (CEE) ne 465/92<2). 
4. A promoção de produtos isolados representou 6 8% e a promoção do leite 
e dos produtos lácteos, no seu conjunto, 32% do montante global das 
acções realizadas: 
milhões de ecus 
% Manteiga 
8,4 
12,5 Queijos 
15,9 
23,6 Leite liquido 
21,5 
31,9 outros temas 
21,5 
32,0 Total 
67,3 
100,0 
5. Os meios de comunicação social utilizados para a promoção do leite 
foram, por ordem de importância: televisão, imprensa, publicações e 
material informativo. 
Televisão 
Imprensa 
Publicações 
e mat. infor. 
Outros 
Total Manteiga 
Milhões 
de ecus 
2,2 
3,4 
0,2 
2,6 
8,4 % 
26,2 
40,5 
0,3 
31,0 
100,0 Queijos 
Milhões 
de ecus 
5,2 
6,5 
0,7 
3,5 
15,9 % 
32,7 
40,9 
0,4 
22,0 
100,0 Leite líquido 
>Milhões 
de ecus 
13,3 
2,2 
3,5 
2,5 
21,5 % 
61,9 
10,2 
16,3 
11,6 
100,0 Total 
Milhões 
de ecus 
20,7 
12,1 
4,4 
8,6 
45,8 % 
45,2 
26,4 
9,6 
18,8 
100,0 
(1) JO ne L 61 DE 13.03.1993, p. 26. 
(2) JO no L 53 de 28.02.1992, p. 8. 
- 2 -
6. $ perfil promõtíiohal Vário consoante os Estados-membros: em oito 
Éstadofl-membros b leite líquido foi o principal objecto de promoção, 
©ni três ÈBtâdûB^mèmbros os produtos lácteos foram promovidos 
glabdllttettte e nuit Único Estado-ttiembro foi privilegiada a manteiga. Os 
iheíos de comuniciáçãó Social clássicos (televisão, rádio, imprensa) 
tëpriflëhtaflt IS A 88% dos programas; a promoção do leite líquido 
retítíirié ibíretudo à televisão, enquanto a da manteiga e a dos queijos 
Utiliíâ, principalmente, a imprensa escrita. A rádio teve uma 
im^tirtáHaiâ lilttitada. A promoção de vendas (merchandising) só foi 
litiliaftda no caso dos queijos (8,6% dos investimentos). Por outro 
lado, o sponsoring tem um papel insignificante (Bélgica, Dinamarca, 
Escócia). 
7. Esta ahálifie deve ser utilizada com precaução, visto que só diz 
fespeitd abe programas em que a Comissão participou. Os restantes 
investimentos publicitários dos quais beneficiaram os produtos 
lácteos (programas nacionais e de marcas) são muito consideráveis, 
não seíldo abrangidos pela presente análise. 
III. SELECÇÃO DAS MEDIDAS A EXECUTAR 
1. objectivos 
1 0 financiamento comunitário dos programas de promoção encontra-se 
limitado a 10 milhões de ecus. A fim de manter a eficácia destes 
programas, é conveniente concentrar os meios de que a Comissão dispõe 
em objectivos bem definidos, utilizando os órgãos de comunicação 
social mais adequados. 
Além" dièSO, o programa proposto deverá valorizar os investimentos 
promocionais anteriormente realizados, em especial sobre temas que só 
podem ser desenvolvidos colectivamente. 
#J J! 
Pot Último, as medidas de promoção destinam-se a melhorar o 
equilíbrio do mercado, actuando sobre a procura. Por conseguinte, o 
programa deve escolher dentre todas as medidas possíveis aquelas que 
. têm Um impacto imediato e que podem incentivar hábitos alimentares 
favoráveis à economia leiteira dos Estados-membros. 
3 -
2. Medida selecionada 
A Comissão decidiu, para a campanha de 1994-9 5, centrar a promoção 
dos produtos lácteos no LEITE LÍQUIDO. 
No entanto, embora o consumo de leite líquido . seja estável, 
registando mesmo uma ligeira subida no conjunto da Comunidade, 
verifica-se uma descida constante do consumo de leite inteiro 
pasteurizado e, de forma geral, um recuo sensível do leite inteiro 
relativamente aos leites semi-desnatados e desnatados. 
em 1.000 t 
Leite inteiro 
pasteurizado 
UHT 
Leite semi-desnatado 
pasteurizado 
UHT 
TOTAL LEITE 86 
15.347 
10.647 
3.081 
6.698 
1.908 
4.021 
22.045 87 
15.078 
10.339 
3.058 
6.951 
2.126 
4.010 
22.029 88 
14.656 
9.973 
3.281 
7.449 
2.464 
4.259 
22.105 89 
14.374 
9.640 
3.402 
7.791 
2.731 
4.340 
22.165 90 
13.331 
9.024 
3.428 
8.583 
3.187 
4.699 
21.914 91 
13.799 
8.839 
3.728 
9.618 
3.562 
5.319 
23.417 
Atendendo aos meios limitados de que a comissão dispõe, é normal que 
o programa da próxima campanha seja destinado, prioritariamente, à 
promoção do leite inteito. A menção "inteiro" não será exigida, mas 
todo o programa destinado a promover, total ou parcialmente, leites 
semi-desnatados ou desnatados será excluído do financiamento 
comunitário. 
Verificou-se, por um lado, que essa promoção pode dar os seus frutos 
tanto nos Estados-membros onde pode ser mantido o consumo, 
anteriormente situado a um nível elevado (uma excelente campanha 
televisiva fez aumentar o consumo de leite inteiro, no distrito de 
Aberdeen (RU), em 7,6% em Março de 1993 relativamente a Março de 
1992), como nos Estados-membros onde são favoráveis as perspectivas 
da utilização do leite-bebida (Portugal, Espanha, Grécia). 
- 4 -
Por outro lado, nos antigos programas, um terço do investimento 
promocional estava reservado ao leite líquido. A escolha do leite 
inteiro permite manter a pressão num importante segmento de mercado e 
valorizar assim os investimentos anteriores. 
IV. ESCOLHA DOS TEMAS DE PROMOÇÃO A DESENVOLVER 
0 exame das campanhas anteriormente desenvolvidas mostra dois temas 
principais: 
a nutrição: o leite é uma alimento são, cuja carência pode conduzir a 
deficiências graves; 
a modernidade e o prazer: o leite está perfeitamente adaptado aos 
actuais modos de consumo, mantendo-se puro e natural; além disso, é 
uma fonte de sensações agradáveis, compatíveis com os valores e os 
gostos actuais. 
Os programas considerados desenvolverão, pelo menos, um destes temas. 
V. REPARTIÇÃO DO MONTANTE DISPONÍVEL 
1. Atendendo à experiência adquirida, pede-se aos requerentes que 
utilizem como suportes publicitários a televisão, a imprensa e o 
material informativo e publicitário destinado ao grande público. A 
repartição do orçamento disponível entre esses meios de comunicação 
social pode variar em função das regiões e/ou dos Estados-membros em 
questão. 
2. De qualquer forma, a Comissão favorecerá as iniciativas paneuropeias 
que permitam, devido ao agrupamento dos programas, realizar economias 
de escala. 
As propostas devem mostrar muito claramente o(s) meio(s) de 
comunicação social escolhido(s) para transmitir cada mensagem. 
Será dada uma atenção especial à definição dos alvos, das mensagens e 
dos meios de comunicação social escolhidos. 
_ 5 _ 
3. A Comissão dará prioridade aos pedidos: 
1. fundamentados através de uma análise ex ante da relação 
custo/eficácia. 
2. que prevejam um programa: 
- relativo a vários Estados-membros e destinado a desenvolver o 
conjunto dos temas indicados no capítulo IV supra, 
- que destaque a promoção do leite pasteurizado, 
- que dê um lugar preponderante à televisão, desde que a 
utilização deste meio de comunicação social seja justificada 
pelo orçamento previsto. 
VI. CALENDÁRIO 
1. O mais tardar em 6 de Maio de 1994 - entrega das propostas aos 
organismos competentes, em três exemplares incluindo um resumo em 
inglês ou francês. 
2. O mais tardar em 3 de Junho de 1994 - envio à Comissão de todas as 
propostas, em dois exemplares, acompanhadas de um parecer 
fundamentado do organismo competente. 
3. No mais breve prazo, a Comissão estabelecerá a lista das acções 
escolhidas e notificá-las-á aos Estados-membros; os respectivos 
organismos competentes dispõem de um mês para estabelecer os 
contratos. 
VII. CONCLUSÃO 
o Regulamento (CEE) ne 2073/92 do Conselho alterou consideravelmente a 
prática da promoção dos produtos lácteos, impondo a disciplina de um 
programa anual. o programa desenvolvido na presente comunicação 
constitui um ensaio. A escolha do leite líquido para a campanha de 
1994-95 não exclui que, de futuro, possam ser seleccionados outros 
produtos. No entanto, a Comissão considerou que esta escolha constituía 
um bom ponto de partida para a nova abordagem da promoção dos produtos 
lácteos. A Comissão acompanhará com especial atenção o desenrolar da 
campanha, de forma a enquadrar melhor o programa objecto da próxima 
comunicação. 
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ISSN 0257-9553 
COM (94) 113 final 
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