•ir * COMISSÃO DAS COMUNIDADES EUROPEIAS 
Bruxelas, 18 07 1997 
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COMUNICACÀO DA COMISSÃO AO CONSELHO 
'rograma das acções relativas à promoção do consumo na Comunidade e ao alargamento 
dos mercados do leite e dos produtos lácteos durante a campanha leiteira de 1997/1998 

COMUNICAÇÃO DA COMISSÃO AO CONSELHO 
Programa das acções relativas à promoção do consumo na Comunidade e ao alargamento 
dos mercados do leite e dos produtos lácteos durante a campanha leiteira de 1997/1998 
OBJECTO DA COMUNICAÇÃO 
O n° 2 do artigo Io do Regulamento (CEE) n° 2073/92 do Conselho1 enumera 
exaustivamente as medidas que podem ser adoptadas pela Comissão para a 
promoção do consumo na Comunidade e o alargamento dos mercados do leite e 
dos produtos lácteos. 
O artigo 2o do regulamento supracitado estatui que a Comissão deve comunicar 
anualmente ao Conselho, antes de 1 de Abril, o programa das acções que prevê 
adoptar durante a campanha seguinte. 
Em conformidade com o artigo 2° do Regulamento (CEE) n° 3582/93 da 
Comissão2, o programa deve especificar, nomeadamente, a escolha de uma ou 
várias medidas de entre as referidas no regulamento do Conselho supracitado, a 
indicação dos temas objecto da acção ao abrigo dessas medidas, a repartição do 
montante disponível para o financiamento dessas últimas e o estabelecimento do 
calendário para a execução dos processos de instrução e de selecção dos pedidos 
de financiamento. 
A presente comunicação é constituída por seis partes: 
resumo dos resultados das campanhas anteriores, 
estratégia para a campanha de 1997/1998, 
acompanhamento, 
meios orçamentais para a campanha 1997/98 
apresentação das propostas, 
processos de instrução e de selecção dos pedidos. 
1 J0n°L215de3(). 7.1992, p. 67. 
2 JOn°L326dc28.12.1993,p. 23. 
II RESUMO DOS RESULTADOS DA CAMPANHA DE 1994/1995 
Os últimos relatórios disponíveis relercm-sc à campanha de 1994/1995. A campanha de 
1995/1996 teve início em Maio/Junho de 1996. Os relatórios finais serão apresentados à 
Comissão em Setembro/Outubro de 1997. No que diz respeito à campanha de 1996/97, os 
contratos foram assinados em Junho de 1997 e as acções ainda não foram executadas. 
Em 1994/1995, cinco países (Alemanha, Irlanda, Grécia, Itália e Reino Unido) utilizaram 
meios de comunicação clássicos: imprensa e televisão. No Reino Unido, por exemplo, a 
campanha, que contava com dois spots comerciais e com a imprensa como suporte 
mediático, registou um grande êxito. O consumo de leite aumentou 8% junto das crianças 
dos 0 aos 2 anos e 5% para as crianças dos 2 aos 4 anos. Para o futuro, uma análise 
econométrica prevê uma venda suplementar de 7,4 milhões de litros de leite nos próximos 
dois anos. Além disso, os conhecimentos relativos às qualidades do leite aumentaram 
consideravelmente. 
Foram organizadas actividade desportivas em três países (Bélgica, França e Dinamarca). 
As avaliações demonstram que essas actividades são um óptimo meio para chamar a 
atenção dos jovens para o leite. Essas actividades colocam o produto num ambiente 
desportivo que atrai os jovens e, ao mesmo tempo, transmitem uma mensagem positiva 
relativamente às qualidades do leite. Assim, foi possível efectuar vários milhares de 
contactos activos e essas actividades tiveram eco em diversos diários e na televisão. 
Em Portugal e Espanha foram organizadas campanhas integradas. As campanhas de 
promoção tiveram certamente um papel essencial no aumento do consumo de leite 
pasteurizado, que, em Espanha, por exemplo, foi de 23% durante os primeiros nove 
meses de 1995. As campanhas incluíram a publicidade, as relações públicas e actividades. 
A Semana do Leite e da Saúde, organizada em Espanha, reuniu 84 000 consumidores 
potenciais. Em Portugal, um dos três eixos principais consistiu na organização de uma 
caravana do leite, que se deslocou a 31 praias, com um resultado de 44 500 contactos 
activos. 
A informação científica posta à disposição dos Estados-membros pelo CERIN em França 
registou um aumento das consultas. Este banco de dados, diariamente actualizado, 
constitui um instrumento muito útil para a informação relativa aos dados científicos. 
III ESTRATÉGIA PARA A CAMPANHA DE 1997/1998 
A campanha de 1997/1998 deve inscrever-se numa estratégia global de promoção baseada 
na experiência adquirida nos anos anteriores. 
Para a campanha de 1996/1997, estão em curso quatro tipos de programas diferentes em 
14 Estados-membros, sendo o seu objectivo o desenvolvimento do consumo do leite 
líquido e dos produtos lácteos e o seu alvo principal os jovens dos 15 aos 25 anos. Em 11 
Estados-membros (Bélgica, Dinamarca, França, Grécia, Irlanda, Países Baixos, Áustria, 
Espanha, Finlândia, Suécia e Reino Unido) os programas constituem, total ou 
parcialmente, um prolongamento e um desenvolvimento dos programas aplicados em 
1994/1995 e 1995/1996. 
Com três excepções (dois programas franceses e um programa neerlandês), os programas 
aceites em 1996/1997 dirigem-se essencialmente aos jovens até aos 25 anos: 
1. Imprensa tradicional e/ou televisão: Áustria, Irlanda, Grécia e Itália; 
2. Actividades diversas, nomeadamente desportivas, Dias do Leite, concursos e 
outras actividades para jovens. Bélgica, França, Alemanha e Países Baixos. A 
França e a Alemanha reforçaram os seus programas mediante recurso aos meios 
de comunicação. 
3. Campanhas integradas (publicidade, informações, relações públicas, desporto e/ou 
outras actividades): Reino Unido, Suécia, Finlândia, Portugal, Espanha e 
Dinamarca. 
4. Programas destinados a difundir informação sobre as qualidades nutritivas do leite: 
França (dois programas) e Países Baixos. 
Estes programas, financiados a 100% pela Comunidade, desenrolam-se, na maioria dos 
casos, em paralelo com campanhas nacionais financiadas por "cotizações obrigatórias" 
que substituíram os fundos de co-responsabilidade. Ora, em certos Estados-membros 
(Espanha, Portugal, Itália e Grécia), essas cotizações não existem, pelo que é necessário 
desenvolver nesses países acções mais próximas dos mercados, enquanto nos outros 
Estados-membros a acção pode ser orientada para montante e divulgar uma mensagem de 
teor essencialmente nutricional. A este respeito, impõe-se, todavia, a maior prudência, a 
fim de não divulgar uma mensagem sem fundamento científico. 
Compreende-se facilmente que é impossível conduzir uma campanha paneuropeia única, 
seja qual for o interesse económico aparente. Por conseguinte, é conveniente elaborar uma 
estratégia diversificada que respeite as características das diferentes zonas geográficas de 
consumo. 
Tal como nas campanhas anteriores, para a campanha de 1997/1998, as medidas 
escolhidas devem inscrever-se no âmbito das referidas no n° 2, alíneas a) e c), do artigo Io 
do Regulamento (CEE) n° 2073/92. 
Objectivos 
O consumo global de leite e de produtos lácteos diminuiu ligeiramente em 1996 
(resultados provisórios). Por exemplo, o consumo em termos de quilogramas per capita 
baixou de 76,1 kg em 1995 para 75,4 kg em 1996, devido, principalmente, a uma descida 
de 8% do consumo de leite completo. Todavia, o consumo de leite parcialmente 
desnatado e de leite desnatado aumentou. 
O consumo médio total de leite e produtos lácteos na Comunidade, medido em 
equivalente-leite completo, aumentou de 306 kg/habitante em 1990 para 315 kg em 1995. 
O consumo oscila entre de 163 kg/habitante em Portugal (um aumento de 2 
kg/ano/habitante, relativamente ao ano anterior) e 422 kg/habitante na Finlândia (uma 
diminuição comparativamente aos 430 kg/habitante em 1994). É de assinalar que o 
consumo de produtos lácteos em equivalente-leite completo na Comunidade entre 1990 e 
1995 baixou nos Países Baixos, no Reino Unido, na Dinamarca, em Itália, na Irlanda, na 
Áustria, na Finlândia e na Suécia, enquanto o consumo aumentou na Alemanha, na 
Grécia, em Espanha e em Portugal, tendo permanecido estável em França, na Bélgica e no 
Luxemburgo (Anexo 1). 
Em relação com o documento de trabalho da Comissão Situação e Panorama no Sector 
do Leite e dos Produtos Lácteos, publicado em Maio de 1997, a produção de leite de vaca 
tende a descer ligeiramente ano após ano a médio prazo, prevendo-se que passe de 121,6 
milhões de toneladas em 1996 para cerca de I 19,4 milhões em 2001 e cerca de 118,1 
milhões em 2005. 
O objectivo principal da campanha de 1997/1998 será de aumentar o consumo médio 
total. Trata-se, por conseguinte, de travar a regressão nos Estados-membros onde se 
regista um maior consumo e de apoiar os progressos nos Estados-membros onde o 
consumo é mais fraco. Dadas as características específicas destes mercados, esses 
objectivos poderão ser atingidos pondo em evidência tal ou tal aspecto positivo dos 
produtos lácteos, nomeadamente as suas qualidades nutritivas. 
2. Alvos 
Tal como nas campanhas anteriores, o segmento de mercado dos jovens até aos 25 anos 
(independentemente das classes de rendimento) constituirá o alvo principal. É conveniente 
que o consumo do leite não seja sofrido mas sim escolhido por essa classe etária bastante 
indiferenciada do ponto de vista social. 
Alguns segmentos específicos constituídos por populações consideradas de risco nutritivo 
elevado (mulheres grávidas, jovens 5-15 anos, idosos, populações alógenas) constituem os 
alvos secundários para os quais o argumento nutritivo (cálcio e vitaminas) se revela 
pertinente. 
3. Temas 
Como em 1994/1995, 1995/1996 e 1996/1997, os programas seleccionados 
desenvolverão pelo menos um dos dois temas seguintes: 
a nutrição, o leite e/ou os produtos lácteos são um alimento saudável, cuja 
utilização satisfaz as necessidades de cálcio e de vitaminas e cuja carência pode 
conduzir a deficiências graves, 
a modernidade e o prazer, o leite e/ou os produtos lácteos estão perfeitamente 
adaptados aos actuais modos de consumo, mantendo-se ao mesmo tempo puros e 
naturais. Além disso, são uma fonte de sensações agradáveis, compatíveis com os 
valores e os gostos actuais. 
O alargamentos aos produtos lácteos é aceite, desde que não sejam especificados: o tema 
será o leite líquido e/ou todos os produtos lácteos. 
IV. ACOMPANHAMENTO 
Dado tratar-se de uma gestão indirecta, o organismo nacional contratante é responsável 
pelo acompanhamento das acções previstas no programa (artigos T e 8o do Reg. (CE) 
n° 3582/93). Para o efeito, o organismo competente recebe, com vistas aos pagamentos, 
facturas trimestrais acompanhadas dos documentos comprovativos e de um relatório 
intercalar de execução do contrato, bem como um pedido de saldo acompanhado dos 
documentos comprovativos, de um mapa recapitulativo das realizações e de um relatório 
de avaliação dos resultados obtidos. O organismo competente toma as medidas 
necessárias com vista a verificar a exactidão das informações e documentos 
comprovativos fornecidos e o cumprimento de toda as obrigações do contrato, 
nomeadamente através de controlos técnicos, administrativos e contabilísticos junto dos 
contratantes e dos seus parceiros eventuais. 
Os serviços da Comissão efectuarão, se for caso disso, controlos contabilísticos e no local 
junto dos contratantes e dos seus parceiros eventuais. 
V MEIOS ORÇAMENTAIS PARA A CAMPANHA 1997/1998 
Em 1996/1997, o orçamento total de 8 765 521 ecus foi utilizado do seguinte modo: 
Meios de comunicação social clássicos 59,8% dos quais Televisão 37,4% 
Imprensa 17% 
Rádio 4,9% 
Outros1 0,5% 
Material4 7,5% 
Relações públicas tradicionais 3,1 % 
Actividades desportivas, Semana do Leite, etc. 19,6% 
Outras actividades5 5,7% 
Pessoal6 3,7% 
Custos gerais 1 % 
Em comparação com a campanha de 1995/1996, as despesas nos meios de comunicação 
clássicos diminuíram, aumentando principalmente em relação às actividades desportivas e 
às outras actividades. Além disso, o capítulo "pessoal" baixou, devido, em parte, ao facto 
de as agências estarem agora a efectuar parte do trabalho que antigamente era realizado 
pelo contratante e que, por isso, eram incluídos no capítulo "pessoal". Outra explicação 
da descida do capítulo "pessoal" é que o contratante, devido a restrições orçamentais, se 
viu obrigado a suportar as despesas de pessoal, que, por conseguinte, não foram incluídas 
no orçamento financiado pela CE. Contudo, estes valores provam que se seguiram 
amplamente as orientações indicadas no ponto V da comunicação da Comissão sobre a 
campanha de 1996/19977. 
Em 1997/1998, na hipótese de uma dotação de 10 milhões ECU inscrita no orçamento de 
1998 para campanhas de promoção no sector do leite, as dotações dos capítulos "pessoal" 
e "custos gerais" deverão ser reduzidas ao mínimo para aumentar a dotação dedicada aos 
outros meios orçamentais. As avaliações das campanhas anteriores apresentam resultados 
muito favoráveis do desporto e outras actividades destinadas a reforçar o vínculo entre os 
produtos lácteos e qualidades como "actividade", "energia", "saúde", "frescura" e 
"diversão". Neste contexto, é importante realçar que a actividade deve ser utilizada como 
um instrumento de promoção do consumo do leite, isto é, deve existir uma relação clara e 
natural entre a actividade em questão e os produtos lácteos. As actividades concertadas 
devem, de preferência, ser combinadas com actividades tradicionais, degustações, etc. 
Para além disso, as avaliações das campanhas anteriores apresentam resultados muito 
favoráveis da publicidade e dos programas de consciencialização. Em resultado, os 
requerentes são incentivados a desenvolver programas em que estejam presentes 
actividades desportivas e/ou outras (como os Dias do Leite) e/ou publicidade como uma 
3 Internet, cartazes. 
4 Publicações, folhetos, etc. 
5 Base de dados sobre aspectos científicos dos produtos lácteos, visitas médicas, etc.. 
6 Honorários da agencia, de que constam, parcial c indirectamente, despesas de pessoal não incluídas 
7 JOn°C226dc 3. 8.19%, p. 9 
forma de fomentar o consumo de produtos lácteos. A este respeito, convém salientar que 
a experiência adquirida revela a necessidade de, no futuro, excluir o financiamento de 
acções de publicidade ou de promoção associadas a vendas por correspondência e/ou por 
canais de rádio ou de televisão. Devem também lratar-se com prudência as acções 
promocionais nos pontos de venda, no sentido de não favorecer marcas comerciais. 
VI. APRESENTAÇÃO DAS PROPOSTAS 
As propostas incluirão, nomeadamente, os seguintes capítulos: 
1. A estratégia que precisará os objectivos, alvos e meios propostos para se inserirem 
na estratégia global definida no capítulo II. 
2. O estudo ex-ante da relação custo/eficácia do programa proposto (este capítulo 
inspirar-se-á no anexo da presente comunicação). 
3. A proposta incluirá uma descrição pormenorizada de como os resultados do 
programa serão avaliados ex post. Essa descrição incluirá informações sobre as 
acções que serão avaliadas, os métodos de avaliação e um orçamento. Os custos 
desse estudo de avaliação serão incluídos no orçamento geral. Antes do final do 
contrato, o avaliador independente deverá ser Seleccionado pela autoridade 
competente, após aprovação prévia da Comissão. A selecção deverá ser efectuada 
com base em, pelo menos, três propostas apresentadas pelo contratante. 
4. Um orçamento claro e preciso, em ecus, que incluirá informações pormenorizadas 
sobre todas as actividades propostas. No caso das campanhas publicitárias, deverá 
ser apresentado um plano provisório dos meios de comunicação que a cobertura 
prevista, o custo de cada spot ou anúncio publicitário e as despesas da agência. No 
respeitante às despesas de pessoal, deverá ser apresentado para cada actividade e 
para cada categoria de empregados, o custo por hora, o número de pessoas 
empregadas e a duração da acção. Será dado o maior número possível de 
informações sobre todas as outras actividades. Por exemplo, no caso da produção 
de folhetos, o custo por unidade e o número de unidades a produzir. 
5. Um compromisso de transmitir exclusivamente mensagens positivas e de não 
proceder a qualquer comparação com outros produtos. 
6. Um compromisso de não utilizar mensagens publicitárias associadas à venda de 
produtos por correspondência e/ou por canal de rádio ou de televisão (tele-venda). 
7. Um compromisso de apresentar um relatório de avaliação dos resultados do 
programa, estabelecido por um organismo independente com base, 
nomeadamente, no dispositivo referido no ponto 2 supra. 
As medidas propostas deverão evidentemente respeitar o disposto no n° 2 do artigo 3o do 
Regulamento (CEE) n° 3582/93. 
VII PROCESSO DE INSTRUÇÃO E DE SELECÇÃO DOS PEDIDOS 
I. As propostas, incluindo um resumo, devem ser entregues aos organismos 
competentes, em três exemplares, o mais tardar em 30 de Setembro de 1997. 
2 O mais tardar em 3 I de Outubro de 1997, todas as propostas devem ser enviadas à 
Comissão, em dois exemplares, acompanhadas de um parecer fundamentado do 
organismo competente; este parecer incluirá uma classificação das propostas por 
ordem de prioridade. 
3. A Comissão estabelecerá a lista das acções escolhidas e notificá-la-á aos Estados-
membros. Serão privilegiadas: 
as acções que ponham em evidência os aspectos positivos (as "qualidades") 
do leite e dos produtos lácteos, 
as acções apresentadas com clareza e que incluam descrições 
pormenorizadas das actividades propostas, com um orçamento bem 
discriminado, 
as acções que respeitem as linhas directrizes relativas aos métodos 
estabelecidos no capítulo V supra, 
as acções justificadas pelo relatório de avaliação das campanhas anteriores, 
se o interessado já tiver participado nessas campanhas. 
Além disso, serão tomados em consideração os critérios de prioridade indicados 
no n° 3 do artigo 5o do Regulamento (CEE) n° 3582/93. 
VIII CONCLUSÃO 
Os primeiros três anos de aplicação do Regulamento (CEE) n° 3582/93 permitiram 
desenvolver programas coerentes mas suficientemente diversificados para responderem às 
preocupações específicas dos consumidores. Em 1997/1998, a Comissão tenciona 
prosseguir a sua acção nesse sentido. Para o efeito, tentará seleccionar de entre as 
propostas que lhe serão transmitidas as que revelem a melhor relação custo/eficácia e as 
melhores sinergias, permitindo uma consolidação duradoura do mercado europeu do leite 
e dos produtos lácteos. 
ANEXO 1 
CONSUMO POR HABITANTE DE LEITE E DE PRODUTOS LÁCTEOS, 
MEDIDO EM EQUIVALENTE DE LEITE COMPLETO 
1990 (en kc) 1994 (en kc) 1995 (en kg) 
Alemanha 362 375 379 
França 403 399 401 
Itália 285 274 278 
Países Baixos 311 277 285 
Bélgica / Luxemburgo 367 368 365 
Reino Unido 308 274 283 
Irlanda 360 342 350 
Dinamarca 465 405 420 
Grécia 189 197 202 
Espanha 154 170 170 
Portugal 145 161 163 
Suécia 358 347 405 
Finlândia 460 430 422 
Áustria 351 340 334 
ANEXO II 
ELEMENTOS DE ANÁLISE CUSTO-EFICÁCIA 
1. Objectivos específicos quantificáveis, população abrangida 
Objectivos específicos: ligações com o objectivo geral 
População abrangida: distinguir eventualmente por objectivo, precisar os 
beneficiários finais da intervenção orçamental da Comunidade e os 
intermediários utilizados. 
2. Justificação da acção 
Necessidade da intervenção orçamental comunitária 
Escolha das modalidades de intervenção 
* vantagens relativamente às medidas alternativas (vantagens 
comparativas) 
* análise das acções similares eventualmente empreendidas a 
nível comunitário ou a nível nacional 
Principais factores de incerteza susceptíveis de afectar os resultados 
específicos da acção. 
3. Acompanhamento e avaliação da acção 
-Indicadores de eficácia 
* indicadores de resultados (medição das actividades empreendidas) 
* indicadores de impacto de acordo com os objectivos prosseguidos 
Modalidades e periodicidade da avaliação prevista 
Apreciação dos resultados obtidos. 
11 

ISSN 0257-9553 
COM(97) 377 final 
DOCUMENTOS 
PT 03 10 
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ISBN 92-78-22855-9 
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