Parecer do Comité Económico e Social sobre o «Livro Verde da Comissão relativo à comunicação comercial no Mercado Interno»

(97/C 66/05)

Nos termos do artigo 198º do Tratado que institui a Comunidade Europeia, a Comissão decidiu, em 13 de Maio de 1996, consultar o Comité Económico e Social sobre o «Livro Verde da Comissão relativo à comunicação comercial no Mercado Interno».

A Secção de Indústria, Comércio, Artesanato e Serviços, incumbida de preparar o trabalho do Comité, emitiu parecer em 6 de Novembro de 1996 sendo relator J. Simpson.

Na 340ª reunião plenária (sessão de 27 de Novembro de 1996), o Comité Económico e Social adoptou o parecer que se segue, por 102 votos a favor e 3 contra, com 5 abstenções.

1. Introdução

1.1. O Livro Verde sobre Comunicação Comercial é o resultado de um exame completo, feito pela Comissão e iniciado em 1992, das barreiras ou distorções existentes no funcionamento do Mercado Interno que afectam a comunicação comercial. O Livro Verde contém propostas da Comissão destinadas a melhorar a actual situação e solicita, sobre as mesmas, os pareceres do Comité Económico e Social e de outras partes interessadas.

1.2. As propostas, apresentadas e discutidas mais adiante, pretendem codificar, clarificar e simplificar o funcionamento do Mercado Interno quanto à prestação de serviços de comunicação comercial. As propostas têm como objectivo melhorar o funcionamento do Mercado Interno e não modificarão o quadro jurídico essencial, baseado no Tratado, em especial nos artigos 30º e 59º. Não afectarão igualmente o objectivo das isenções concedidas aos Estados-Membros pelo artigo 56º do Tratado.

1.3. A Comissão reconhece também a necessidade de ter em conta as relações com outras políticas e acções comunitárias. É apresentada uma abordagem capaz de ajudar a Comissão na avaliação dos problemas de compatibilidade entre a legislação comunitária e as medidas regulamentares existentes nos Estados-Membros. Tal poderá facultar um mecanismo para a avaliação de quaisquer futuras modificações relevantes na legislação ou regulamentação projectadas por um Estado-Membro.

1.4. É um facto que existe um crescente mercado potencial para a comunicação comercial, com relevância em mais do que um Estado-Membro. A publicidade e o «marketing» de produtos são apenas duas das possíveis áreas de interesse. As restrições nacionais ou as diferenças de regimes regulamentares, se forem vistas como barreiras desnecessárias ao funcionamento do Mercado Interno, podem constituir uma fonte de tensões. Se a Comissão não agir, é provável que venha a receber um crescente número de queixas quando se verificarem restrições injustificadas ao funcionamento do Mercado Interno e recorrer-se-á com mais frequência ao Tribunal de Justiça para obter uma decisão final.

1.5. A Comissão assenta a argumentação em favor da sua iniciativa no facto de a situação actual ser insatisfatória e incerta. O recurso ao Tribunal é por si dissuasor para certos queixosos e implica um grande dispêndio de tempo. Para além disso, permite-se que o Tribunal determine a política através dos precedentes de decisões individuais. A existência de mecanismos administrativos que facultassem à Comissão um determinado processo de avaliação regularmente estabelecido facilitaria a resolução mais rápida e eficaz de certas questões. Poderia também auxiliar o Tribunal na decisão dos casos que lhe fossem presentes.

1.6. O conceito «comunicação comercial» foi definido pela Comissão como «todas as formas de comunicação destinadas a promover produtos, serviços ou a imagem de uma empresa ou organização junto dos consumidores finais e/ou distribuidores».

1.7. A definição inclui todas as formas de publicidade, marketing directo, patrocínio, promoção de vendas e relações públicas para promoção de produtos e serviços e foi concebida de modo a abranger todas as empresas, organismos públicos e semi-públicos e organizações de carácter caritativo ou político. Aplica-se aos materiais impressos e audiovisuais, incluindo a utilização, em rápida expansão, do cabo, das telecomunicações e dos satélites para o fluxo de informação, marketing e venda à distância.

1.8. Para a avaliação das propostas da Comissão é importante ter consciência de que no Mercado Interno são as regulamentações nacionais que devem ser examinadas para assegurar que estão em conformidade com o Tratado e não o contrário. O princípio da liberdade de prestação dos tipos de serviço designados por comunicação comercial está já estabelecido.

As condições fundamentais aplicáveis à imposição de restrições a esta liberdade e que podem ser acolhidos de acordo com os princípios e acórdãos relativos ao critério do «interesse geral», são:

- a não discriminação de fornecedores de diferentes Estados;

- a existência de um «interesse geral» justificativo da restrição;

- a proporcionalidade da restrição ao objectivo justificado.

A Comissão reconheceu que as queixas que tem recebido não incidem usualmente sobre a discriminação em razão da nacionalidade do fornecedor dos serviços.

1.9. A justificação do «interesse geral» pode assumir diversas formas, baseando-se em factores culturais e linguísticos, na protecção dos menores, na defesa dos consumidores, nos códigos morais, etc. Contudo, estas formas de justificação das regulamentações nacionais estão sujeitas a exame, pelo Tribunal de Justiça, em última análise, para assegurar que não são utilizadas como inaceitáveis formas indirectas de discriminação.

1.10. Embora os princípios do Mercado Interno aplicáveis à comunicação comercial possam ser facilmente sintetizados, a sua aplicação é difícil e, naturalmente, por vezes controversa dada a necessidade de os interpretar nas situações a julgar.

1.11. Pode-se alegar que o princípio mais simples para basear a política a aplicar seria o de as normas e os métodos da comunicação comercial admissíveis no país de origem deverem ser também admissíveis nos outros Estados-Membros, desde que conformes ao Tratado; o Comité admite que existem muitas diferenças justificáveis entre os objectivos das autoridades regulamentadoras nacionais. O princípio do reconhecimento mútuo não é compatível com os graus de diferença admissíveis no Mercado Interno.

1.12. Em contraposição, pode-se defender que, no domínio da comunicação comercial, os Estados-Membros deveriam ter a liberdade de estabelecer a regulamentação de acordo com as normas nacionais, dada a existência de tantas diferenças culturais, linguísticas e sociais. Uma perspectiva de absoluto «laissez-faire» possibilitaria indirectamente a discriminação e, nalguns casos, violaria o Tratado. Entre estas duas posições contrárias, a política deverá ser dirigida para um adequado equilíbrio entre os princípios do Tratado e a protecção do «interesse geral» permitida aos Estados-Membros.

2. As propostas da Comissão

2.1. A Comissão solicitou comentários sobre duas propostas de largo alcance que constituem uma reacção pragmática ao vasto reexame da situação em cada Estado-Membro, situação sinteticamente apresentada no Livro Verde e apoiada por um documento de trabalho da Comissão ().

2.2. O Comité saúda a publicação do Livro Verde como um meio eficaz de apresentar os problemas, obter comentários das organizações e instituições interessadas e debater melhorias possíveis no funcionamento do Mercado Interno.

2.3. Os dados do reexame não são reproduzidos neste parecer. Eles abrangem diferenças nas definições nacionais de publicidade enganosa, diferentes legislações sobre a publicidade comparativa admissível, sobre a publicidade com base nos preços, sobre descontos, sobre dumping, sobre as formas possíveis de publicidade por telefone ou correio ou através de objectos publicitários, restrições respeitantes aos meios de comunicação social (especialmente quanto à publicidade televisiva e à televenda), restrições ao patrocínio, restrições em função dos produtos (tais como o tabaco, brinquedos para crianças, produtos farmacêuticos, etc.) e outras restrições relacionadas com o gosto, a decência, a deontologia, a língua e a política.

2.4. As propostas apresentadas no Livro Verde não são instrumentos legais mas utensílios para ajudar a melhorar a tomada de decisão da Comissão sobre possíveis casos de infracção ou propostas de regulamentação. A sua base jurídica é, obviamente, a prevista no Tratado. A base jurídica é o artigo 169º para os casos de infracção. As propostas comunitárias, dado que, como explicitado na parte I do Livro Verde, a actividade de comunicação comercial tem diversos objectivos, pode ter como base jurídica diferentes artigos (v.g. artigos 100º-A e 57º nº 2 para o Mercado Interno, e artigo 129º para a protecção da saúde e defesa do consumidor) de acordo com o objectivo visado.

3. As implicações operacionais

3.1. A primeira proposta define um método para avaliar a adequação e proporcionalidade das medidas legislativas e regulamentares nacionais que afectem a comunicação comercial.

3.2. A segunda proposta sugere: a) uma melhor coordenação e informação a nível europeu mediante a combinação de um sistema de notificação à Comissão das medidas regulamentares nacionais existentes ou em projecto, que afectem a comunicação comercial, e b) a criação de um comité constituído por representantes dos Estados-Membros, propiciando um fórum de aconselhamento da Comissão.

3.3. Metodologia

3.3.1. A primeira proposta, relativa a um método que permita uma avaliação mais uniforme das medidas restritivas nacionais que afectem a comunicação comercial, visa combinar a jurisprudência reconhecida com uma análise de impacto pormenorizada para casos particulares. Na essência, as medidas nacionais restritivas devem ser adequadas para alcançar o objectivo pretendido e não exceder o mínimo suficiente para tal. Seria útil para a Comissão e os Estados-Membros um método consensual para a elaboração de propostas de legislação ou a introdução de novas restrições regulamentares.

3.3.2. O método compreenderia duas fases. Na primeira proceder-se-ia a um recenseamento concreto dos possíveis efeitos da medida utilizando cinco grandes critérios de avaliação que respondem a cinco perguntas fundamentais, na segunda aplicar-se-iam os resultados da avaliação às decisões sobre a proporcionalidade e/ou a coerência.

3.3.3. As cinco perguntas destinadas ao recenseamento são as seguintes:

A. Que «reacção em cadeia» poderá ser provocada pela medida? (incluindo o efeito sobre os utilizadores, fornecedores e transportadores, bem como sobre os consumidores finais).

B. Quais os objectivos da medida?

C. A medida está ligada ao objectivo?

D. A medida é contraproducente?

E. Eficácia da medida (o que levanta questões sobre a utilização das medidas menos restritivas).

3.3.4. Tendo determinado as grandes características, estes cinco critérios facultariam uma avaliação da proporcionalidade das medidas nacionais e da consistência das medidas regulamentares comunitárias.

3.3.5. O Comité concorda que a definição de um método deste tipo proporcionaria uma forma compreensível e consensual de avaliação que reduziria a ambiguidade e/ou incerteza dominantes na sua falta e poderia servir diversos fins. Em primeiro lugar, é mais provável que os Estados-Membros e a Comissão compreendam melhor as razões de cada um e, talvez, que concordem com os méritos das medidas propostas pelos Governos ou pela Comissão, em segundo lugar, a existência do método pode ajudar o Tribunal de Justiça na decisão dos casos que lhe sejam submetidos.

3.3.6. Haverá compreensíveis receios de que a introdução de um método deste tipo possa não ser «politicamente neutra». Alguns grupos e associações manifestaram preocupação sobre se serão tidas em devida conta as regulamentações nacionais destinadas a proteger os consumidores e a evitar a concorrência desleal. Outros interrogam-se sobre se não teria como efeito criar no mercado mais oportunidades para as empresas multinacionais. A sua preocupação é que a Comissão possa dar às questões do mercado interno uma prioridade maior.

3.3.7. Estas questões são naturais. A redução da efectiva protecção do consumidor na Comunidade seria inaceitável. De igual modo, a atribuição de qualquer benefício injustificado às empresas multinacionais poria em causa as propostas. Contudo, o Comité entende que o método pode permitir a combinação do aumento da protecção do consumidor com a oportunidade de obter a harmonização das práticas utilizadas na comunicação comercial, ainda que se limite à prestação, a cada autoridade, de informação comparativa e comparável sobre as principais normas nos Estados-Membros. Foi manifestada preocupação pelo facto de algumas grandes organizações comerciais conquistarem partes do mercado cada vez maiores o que poderá dar origem a abusos. Contudo, cabe já à Comissão a obrigação de combater os abusos de posição dominante, quando a situação abranja mais do que um Estado-Membro. No interior de cada Estado-Membro, tal responsabilidade caberá aos respectivos serviços nacionais da concorrência.

3.3.8. O Comité analisou cuidadosamente os possíveis efeitos sobre o comércio e os consumidores das propostas para consolidar o Mercado Interno no que respeita à comunicação comercial. Dois pontos específicos parecem preocupantes neste processo:

(i) As implicações do ainda incompleto Mercado Interno para os negócios e os consumidores.

(ii) As possíveis implicações económicas das propostas da Comissão.

3.3.9. O Mercado Interno, ainda incompleto, induz discriminações nas comunicações comerciais transfronteiriças. Embora tenha já sido instituído o mercado único de bens e de diversos serviços, as diferentes regulamentações nacionais provocam a fragmentação do mercado entre Estados-Membros no que respeita à liberdade de prestar serviços relativos ao apoio comum às marcas, à publicidade genérica ou aos patrocínios. A solução não está na supressão de todas as regulamentações nacionais, nem é necessário harmonizar toda a regulamentação. Deve ser analisado se tais regulamentações são justificáveis no quadro do Tratado. A instituição de um método objectivo para alcançar esta finalidade não deveria ser visto como tendencialmente favorável a certos sectores do mercado mas antes como a supressão da actual tendência adversa ao mercado transfronteiriço de comunicação comercial.

3.3.10. O segundo ponto respeita ao benefício potencial para todos os consumidores, indivíduos ou empresas, e a economia em geral, da abertura deste mercado. Embora a vantagem global possa ser considerada pequena, qualquer inflexão na direcção apontada pela Comissão é susceptível de proporcionar algumas economias de escala e encorajar a especialização.

3.3.11. Claro que o mesmo raciocínio permite também a conclusão de que muitos fornecedores de comunicação comercial num mercado nacional restringido virão a enfrentar um mercado mais concorrencial. Contudo, embora alguns possam considerar esta situação como de concorrência desleal, na realidade uma intensificação da concorrência após a redução de um certo grau de protecção não é necessariamente desleal. Esta linha de raciocínio poria em causa toda a construção do Mercado Interno. Em nome dos consumidores e daqueles que utilizam a comunicação comercial para transmitir mensagens, deve reconhecer-se que a actual fragmentação do mercado determina mais elevados custos por unidade de venda, ou como os especialistas de mercado dos media exprimiriam a mesma ideia, em termos de «custos por milhar» de contactos.

3.4. Coordenação e informação

3.4.1. A segunda proposta visa criar os meios de aumentar os fluxos de informação e coordenar melhor as acções e as políticas a nível europeu. O método proposto implica a instituição de um comité consultivo comunitário que será um fórum para troca de informação sobre as ocorrências actuais e futuras que afectem a comunicação comercial e, na Comissão, a criação de um ponto de contacto para informação sobre políticas de comunicação comercial.

3.4.2. No comité consultivo, utilizando o método convencionado, a Comissão teria a oportunidade de expor os problemas decorrentes das diferenças entre legislações nacionais; os Estados-Membros apreciariam os problemas causados pelas diferenças entre as suas legislações. O comité poderia dar a sua opinião sobre a questão do reconhecimento mútuo. Seguir-se-ia a decisão da Comissão sobre uma iniciativa comunitária formal, em última análise através do Tribunal Europeu. A Comissão deverá, contudo, poder discutir a questão com representantes dos Estados-Membros antes de recorrer aos processos de infracção. Deverá, também, como procedimento de revisão preliminar, poder ter discussões informais com várias entidades. Estas acções poderão, por si, diminuir o recurso aos processos de infracção previstos no Tratado.

3.4.3. Uma possível vantagem adicional seria a eventual progressão no sentido da harmonização, ou da redução das diferenças, das medidas legislativas adoptadas pelos Estados-Membros. Um Estado-Membro envolvido na avaliação da proporcionalidade das medidas de outro Estado-Membro seria influenciado por este conhecimento quando projectasse qualquer alteração interna.

3.4.4. Outro factor que pode melhorar o processo de convergência na regulamentação interna da comunicação comercial é a possibilidade de as operações transfronteiras se virem a tornar mais flexíveis do que as operações internas se o Estado-Membro for obrigado a aceitar, por exemplo, publicidade proveniente do exterior (em razão de decisões comunitárias sobre medidas desproporcionadas) que permita transacções transfronteiras e acarrete desvantagens para os operadores internos. A consulta coordenada dos Estados-Membros, através do comité proposto poderia ajudar a evitar tais anomalias (ver também ponto 4.3).

3.4.5. O Comité apoia a proposta de uma forma de coordenação, cooperação e troca de informação consubstanciada na criação de um comité consultivo. Se vier a mostrar-se eficaz, o esforço no sentido de fornecer uma base aceitável ao Mercado Interno da comunicação comercial será reforçado; no caso contrário o Comité considera que a Comissão deverá projectar medidas legislativas. É sabido que tal é difícil, em teoria, dados os constrangimentos do Tratado e as enormes alterações no potencial da comunicação comercial transfronteiras, particularmente com a evolução da tecnologia da informação.

3.4.6. O Comité concorda com a sugestão de que os Estados-Membros deveriam notificar a Comissão e os outros Estados-Membros das propostas de nova legislação e regulamentação que afecte a comunicação comercial. As regulamentações concretas poderiam obrigar a Comissão a circular os projectos legislativos pelos Estados-Membros, após o que seriam analisados pelo comité consultivo. Este procedimento estaria em conformidade com a recente proposta de directiva apresentada pela Comissão sobre a notificação pelos Estados-Membros de futuros projectos de leis e regulamentos sobre serviços da sociedade da informação ().

3.4.7. O Livro Verde dá poucos detalhes sobre o modo como o comité consultivo funcionará e sobre a sua composição. A Comissão sugeriu que deveria haver dois representantes por Estado-Membro. Estamos perante o conflito habitual entre a adequada representatividade do comité e a sua exequível dimensão. Conquanto os pormenores operacionais possam ser tratados mais tarde, o Comité encara com preocupação o facto de que um comité com dois representantes de cada Estado-Membro, a par dos representantes da Comissão, possa ser menos eficiente se não houver representantes «permanentes» de cada Estado que assegurem solidez e continuidade.

3.4.8. Os procedimentos do Comité deverão ser transparentes. Os pertinentes grupos de consumidores, associações comerciais, prestadores de serviços e outros grupos de interesses devem ter a oportunidade de apresentar as suas opiniões ao comité e, com a ajuda da transparência das deliberações, ser assegurado que estas opiniões sejam convenientemente consideradas e tidas em conta.

4. Observações na especialidade

4.1. A definição de comunicação comercial, proposta pela Comissão, é suficientemente ampla. Contudo, a Comissão admite que a comunicação comercial surgirá, muitas vezes, associada às actividades de organizações não comerciais. Em particular, o Comité reconhece que muitas organizações de assistência, ou com fins não lucrativos, utilizam largamente a comunicação comercial e que provavelmente esta afectará cada vez mais as suas actividades na União Europeia. Presumivelmente estas organizações serão incluídas nas disposições gerais previstas pela Comissão.

4.2. Na medida em que o âmbito da comunicação comercial se alargue com a expansão da televisão por satélite, da televisão por cabo, das comunicações pela Internet, das vendas à distância e das transacções «on line», diminuirá a capacidade dos Estados suprimirem ou restringirem determinadas actividades de comunicação comercial. A directiva «Televisão Sem Fronteiras» reconheceu os problemas de regulamentação pelos Estados-Membros em matérias semelhantes. Tem-se partido do princípio de que as emissões são normalmente admissíveis quando cumprem as regulamentações do país que tem o controlo editorial ou onde é feita a emissão. De igual modo, tende-se para que as medidas sejam aplicadas no lugar de origem da emissão. O Comité concorda que esta evolução, levará, por si, os Estados-Membros a coordenarem os seus regimes regulamentares e saúda a afirmação contida no Livro Verde de que o impacto destes desenvolvimentos tecnológicos constituirá uma das primeiras preocupações do comité consultivo proposto.

4.3. Um aspecto importante de qualquer medida que regulamente a comunicação comercial num Estado-Membro, ou na Comunidade, é a apreciação das reacções em cadeia que poderiam ter lugar. O documento de trabalho preparado pela Comissão (op. cit. Secção E), examina reacções semelhantes para o marketing comercial de diferentes tipos de mercadorias e serviços em relação a restrições regulamentares, confirmando, pela análise, o conhecimento prático de membros do Comité que têm experiência de produção e de marketing de mercadorias e de serviços e também o daqueles que analisaram as perspectivas do ponto de vista do consumidor. Relativamente a diversas medidas regulamentares nacionais, há, em resumo, duas questões a considerar: a primeira é a de saber se a medida se justifica pelo «interesse geral» (como exposto no ponto 1.8), a segunda a de saber se a medida poderá gerar uma «reacção em cadeia» com consequências inesperadas, eliminar a sua eficácia, ou posteriormente perturbar a prestação de serviços de marketing comercial. O Comité considera o exame de possíveis reacções em cadeia como uma parte importante do recenseamento mencionado no ponto 3.3.3.

4.4. A Comissão reconhece como um dos exemplos de que as actuais disposições sobre a comunicação comercial são insatisfatórias o facto de que, se as restrições da regulamentação de um Estado-Membro forem consideradas desproporcionadas para atingir um objectivo admissível, o princípio do reconhecimento mútuo pode autorizar comunicação comercial externa que «infringe» normas internas. Se a legislação comunitária permitir que situações deste tipo se desenvolvam acabarão por se sobrepor às medidas nacionais o que poderá suscitar pedidos de alterações do quadro regulamentar interno. Por outro lado, poderá pressionar a Comissão no sentido de encontrar regras de trabalho mais flexíveis. O Comité reconhece que em alguns Estados-Membros existem situações que podem levar a decisões desagradáveis no âmbito do processo de avaliação da proporcionalidade. Contudo, as vantagens do desenvolvimento do Mercado Interno prejudicam a alegação de que as disposições do Tratado não proporcionam uma defesa adequada do «interesse geral» nacional.

4.5. No debate acerca da finalidade e adequação da acção da Comissão, o Comité antevê uma possível tensão entre os princípios gerais do Mercado Interno, como estabelecidos pelas normas gerais do Tratado, e o impacto particular do artigo 129º-A, nº 3, do Tratado, que permite aos Estados-Membros introduzir medidas de defesa do consumidor mais restritivas do que é requerido pela legislação comunitária. Contudo «essas medidas devem ser compatíveis com o presente Tratado». Pode, por isso, considerar-se o âmbito do artigo 129º-A mais restrito do que por vezes se julga.

4.6. Uma das possíveis dificuldades para a comunicação comercial, decorrentes da abertura do Mercado Interno, é a distorção provocada pelas diferentes taxas dos impostos nacionais. Embora tais diferenças possam conduzir à ideia de que os serviços «importados» deveriam ser desencorajados, a resposta lógica, na Comunidade, é a de que os impostos indirectos devem ser harmonizados futuramente e que devem ser desenvolvidos esforços para sujeitar as importações do exterior da Comunidade aos impostos adequados. Com os novos sistemas de venda à distância, será mais fácil fazer esta recomendação do que aplicá-la.

4.7. Nas consultas preparatórias deste anteprojecto, um dos comentários afirmava que, se por um lado a Comissão tomara a útil iniciativa de preparar e publicar o Livro Verde, por outro havia preocupação pela insuficiente diligência da Comissão nos processos relativos a algumas queixas já recebidas de modo a que pudessem ser testadas quanto aos objectivos e à proporcionalidade submetidas à análise do Tribunal Europeu. O Comité lamentaria se o desenvolvimento das propostas do Livro Verde fosse usado para adiar a acção que as principais queixas exigem.

4.8. O Livro Verde não prevê qualquer isenção numa base «de minimus». Na área comercial não se afigura necessária uma tal isenção.

4.9. Um dos pontos importantes do Livro Verde é a decisão da Comissão de concentrar a responsabilidade pela comunicação comercial. O Comité concorda que é necessário assegurar um tratamento comum destes complexos assuntos na Comissão e aprova a ideia de atribuir a uma Direcção-Geral o papel orientador da Comissão. Esta disposição tem a vantagem de, por exemplo, as questões da defesa do consumidor poderem ser consideradas no quadro de uma ampla perspectiva dos vários elementos e produtos que podem ser afectados. Outras direcções-gerais têm também contributos decisivos a dar. Contudo, independentemente do dispositivo administrativo que for adoptado, o essencial é o envolvimento efectivo de todas as direcções-gerais pertinentes. Um ponto que não teve um reconhecimento explícito adequado no Livro Verde é o da oportunidade para a Comissão alargar a sua influência no mercado da comunicação comercial através de negociações internacionais. Se o mercado interno puder ser efectivamente «aberto», a questão de um mais fácil acesso ao mercado internacional deve ser posta, de modo mais convincente, numa base global.

5. Conclusões e recomendações

5.1. O Comité congratula-se com a publicação do Livro Verde sobre comunicação comercial, o qual deu atenção a um conjunto de complexas e difíceis questões e apresenta propostas construtivas para melhorar o funcionamento do Mercado Interno.

5.2. Deve ser encontrado um equilíbrio entre: a) as imposições do Tratado para a abertura do Mercado Interno de bens e serviços e b) a protecção do interesse público tal como permitida pelo Tratado e revestindo diferentes formas nos Estados-Membros. Este equilíbrio deve ser alcançado num quadro tão transparente e objectivo quanto possível.

5.3. A primeira proposta, relativa a um método que permita uma avaliação mais uniforme da proporcionalidade das medidas nacionais restritivas que afectem a comunicação comercial, pretende combinar a jurisprudência existente e em elaboração com uma análise detalhada do impacto em casos particulares. O Comité concorda que o estabelecimento deste tipo de método proporcionará um processo de avaliação abrangente e consensual, que reduzirá a ambiguidade e/ou a incerteza predominante na sua falta.

5.4. Qualquer diminuição da protecção efectiva do consumidor na Comunidade seria inaceitável. Seria igualmente criticável a atribuição de qualquer benefício injustificado a empresas multinacionais. Contudo, o Comité admite que o método pode proporcionar a combinação de uma melhor defesa do consumidor com a oportunidade de harmonização das práticas usadas na comunicação comercial. Em consequência, poderá também ajudar a estabelecer concorrência mais leal entre empresas que prestam serviços de comunicação comercial.

5.5. A segunda proposta, relativa à criação de meios destinados a melhorar o fluxo de informação e conseguir melhor coordenação das acções e políticas a nível europeu, implica a criação de um comité consultivo, que servirá como fórum para a troca de informação sobre as medidas actuais e futuras que afectem a comunicação comercial. Há a intenção de criar na Comissão um ponto de contacto para informação. O Comité apoia estas propostas. Além disso, o Comité recomenda que a Comissão garanta que cada Gabinete de Informação da Comissão nos Estados-Membros seja informado e equipado para actuar como ponto de contacto onde as organizações que procuram ajuda nestas questões possam obter informação e, onde se justificar, aceder ao ponto de contacto central da Comissão. Os governos dos Estados-Membros devem prever igualmente disposições semelhantes para questões da alçada das entidades regulamentadoras nacionais.

5.6. Há o receio de que o comité constituído por dois representantes de cada Estado-Membro, a par dos representantes da Comissão, possa ser menos eficaz não havendo um representante «permanente» de cada Estado, que assegure coerência e continuidade. Dada esta limitação, os procedimentos do comité deverão ser transparentes. Os pertinentes grupos de consumidores, associações comerciais, prestadores de serviços e outros grupos de interesses devem ter a oportunidade de apresentar as suas opiniões ao comité e, com a ajuda da transparência das deliberações, ser assegurado que estas opiniões sejam convenientemente consideradas e tidas em conta.

5.7. Se este comité consultivo se mostrar eficaz, os esforços práticos desenvolvidos para dar uma base aceitável ao Mercado Interno no que respeita à comunicação comercial serão reforçados, caso contrário a Comissão deverá projectar acção legislativa complementar.

5.8. Em particular, o Comité:

1) Concorda com a sugestão de obrigar os Estados-Membros a notificar a Comissão e os outros Estados-Membros das propostas de nova legislação ou regulamentação que afecte a comunicação comercial.

2) Concorda com que os recentes desenvolvimentos das tecnologias da informação e da difusão radiofónica e televisiva levarão os Estados-Membros no sentido de coordenarem os seus sistemas regulamentares e apoia a sugestão do Livro Verde de o impacto destes desenvolvimentos tecnológicos vir a ser uma das primeiras preocupações do comité consultivo proposto.

3) Elogia a análise das possíveis reacções em cadeia como uma parte importante do processo de recenseamento (como referido no ponto 3.3.3).

5.9. O Comité lamentaria que o desenvolvimento das propostas do Livro Verde fosse usado para adiar as acções necessárias quanto às principais queixas existentes.

5.10. O Comité apoia a iniciativa da Comissão de concentrar, numa DG determinada, responsabilidade pela orientação geral da Comissão em matéria de comunicação comercial. Esta alteração assegurará uma abordagem comum e consistente deste complexo tema.

5.11. O Comité reconhece que nalguns Estados-Membros existem situações que podem levar a decisões desagradáveis no âmbito do processo de avaliação da proporcionalidade. Contudo, as vantagens do desenvolvimento do Mercado Interno prejudicam a alegação de que as disposições do Tratado não proporcionam uma defesa adequada do «interesse geral» nacional. No debate acerca do âmbito e adequação da acção da Comissão, o Comité antevê uma possível tensão entre os princípios gerais do Mercado Interno, tais como consagrados nas disposições gerais do Tratado, e o particular impacto do nº 3 do artigo 129º-A.

Bruxelas, 27 de Novembro de 1996.

O Presidente do Comité Económico e Social

Tom JENKINS

() XV/9579/96 - Documento de Trabalho - A Comunicação Comercial no Mercado Interno.

() Comunicado de imprensa da Comissão - IP/96/695.