COMISSÃO DAS COMUNIDADES EUROPEIAS 
Bruxelas, 25.07.1996 
COM(96) 397 iinal 
COMUNICAÇÃO DA COMISSÃO AO CONSELHO 
Programa das acções relativas à promoção do consumo na Comunidade e ao 
alargamento dos mercados do leite e dos produtos lácteos durante a campanha leiteira 
de 1996/1997 

estado 
Resumo 
1. O Regulamento (CEE) n° 2073/92 do Conselho relativo à promoção do consumo 
na Comunidade e ao alargamento dos mercados do leite e dos produtos lácteos 
prevê que a Comissão comunique anualmente ao Conselho, antes de 1 de Abril, 
o programa das medidas e das acções que prevê levar a cabo durante a campanha 
seguinte. 
2. O Regulamento (CE) n° 3582/93 da Comissão, que estabelece as regras de 
execução do Regulamento (CEE) n° 2073/92 supracitado, prevê que esse programa 
especifique, nomeadamente, a indicação de um ou mais temas susceptíveis de ser 
objecto das medidas escolhidas, a repartição do montante disponível para o 
financiamento das medidas e o calendário para a aplicação dos processos de 
instrução e de selecção dos pedidos de financiamento apresentados à Comissão. 
3. A presente comunicação inclui o programa para a campanha leiteira de 1996/1997. 
Como para as campanhas anteriores, a Comissão optou por limitar o 
financiamento às acções genéricas relativas ao leite e/ou a todos os produtos 
lácteos. Os temas objecto do programa são essencialmente as qualidades 
nutricionais e a modernidade do produto. As medidas seleccionadas são, por 
conseguinte, as referidas no n° 2, alíneas a) e c), do artigo Io do Regulamento 
(CEE) n° 2073/92. 
No que diz respeito à repartição dos montantes disponíveis para o financiamento 
das medidas propostas, a Comissão escolheu uma abordagem com base na 
experiência adquirida, nomeadamente na avaliação dos resultados dos programas 
executados durante a campanha de 1994/1995. 
Por último, a Comissão explicita as regras de prioridade aplicáveis aos pedidos. 
COMUNICAÇÃO DA COMISSÃO AO CONSELHO 
Programa das acções relativas à promoção do consumo na Comunidade e ao 
alargamento dos mercados do leite e dos produtos lácteos durante a campanha leiteira 
de 1996/1997 
I. OBJECTO DA COMUNICAÇÃO 
1. O n° 2 do artigo Io do Regulamento (CEE) n° 2073/92 do Conselho1 enumera 
exaustivamente as medidas que podem ser adoptadas pela Comissão para a 
promoção do consumo na Comunidade e o alargamento dos mercados do leite e 
dos produtos lácteos. 
2. O artigo 2o do regulamento supracitado estatui que a Comissão deve comunicar 
anualmente ao Conselho, antes de 1 de Abril, o programa das acções que prevê 
adoptar durante a campanha seguinte. 
3. Em conformidade com o artigo 2o do Regulamento (CEE) n° 3582/93 da 
Comissão2, o programa deve especificar, nomeadamente, a escolha de uma ou 
várias medidas de entre as referidas no regulamento do Conselho supracitado, a 
indicação dos temas objecto das medidas escolhidas, a repartição do montante 
disponível para o financiamento dessas últimas e o estabelecimento do calendário 
para a execução dos processos de instrução e de selecção dos pedidos de 
financiamento. 
4. A presente comunicação é constituída por quatro partes: 
resumo dos resultados das campanhas anteriores, 
estratégia para a campanha de 1996/1997, 
apresentação das propostas, 
processos de instrução e de selecção dos pedidos. 
II. RESUMO DOS RESULTADOS DA CAMPANHA DE 1994/1995 
Os últimos relatórios disponíveis referem-se à campanha de 1994/1995, já que a 
campanha de 1995/1996 teve início em Maio/Junho de 1996. 
Em 1994/1995, cinco países (Alemanha, Irlanda, Grécia, Itália e Reino Unido) utilizaram 
meios de comunicação clássicos: imprensa e televisão. No Reino Unido, por exemplo, a 
campanha, que contava com dois spots comerciais e com a imprensa como suporte 
mediático, registou um grande êxito. O consumo de leite aumentou 8% junto das crianças 
dos 0 aos 2 anos e 5% para as crianças dos 2 aos 4 anos. Para o futuro, uma análise 
econométrica prevê uma venda suplementar de 7,4 milhões de litros de leite nos próximos 
dois anos. Além disso, os conhecimentos relativos às qualidades do leite aumentaram 
consideravelmente. 
JO n° L 215 de 30. 7.1992, p. 67. 
JO n° L 326 de 28.12.1993, p. 23. 
Foram organizadas actividade desportivas em três países (Bélgica, França e Dinamarca). 
As avaliações demonstram que essas actividades são um óptimo meio para chamar a 
atenção dos jovens para o leite. Essas actividades colocam o produto num ambiente 
desportivo que atrai os jovens e, ao mesmo tempo, transmitem uma mensagem positiva 
relativamente às qualidades do leite. Assim, foi possível efectuar vários milhares de 
contactos activos e essas actividades tiveram eco em diversos diários e na televisão. 
Em Portugal e Espanha foram organizadas campanhas integradas. As campanhas de 
promoção tiveram certamente um papel essencial no aumento do consumo de leite 
pasteurizado, que, em Espanha, por exemplo, foi de 23% durante os primeiros nove meses 
de 1995. As campanhas incluíram a publicidade, as relações públicas e actividades. A 
Semana do Leite e da Saúde, organizada em Espanha, reuniu 84 000 consumidores 
potenciais. Em Portugal, um dos três eixos principais consistiu na organização de uma 
caravana do leite, que se deslocou a 31 praias, com um resultado de 44 500 contactos 
activos. 
A informação científica posta à disposição dos Estados-membros pelo CERIN em França 
registou um aumento das consultas. Este banco de dados, diariamente actualizado, 
constitui um instrumento muito útil para a informação relativa aos dados científicos. 
IH. ESTRATÉGIA PARA A CAMPANHA DE 1996/1997 
A campanha de 1996/1997 deve inscrever-se numa estratégia global de promoção baseada 
na experiência adquirida nos anos anteriores. 
Para a campanha de 1995/1996, estão em curso oito tipos de programas diferentes, nos 
15 Estados-membros, sendo o seu objectivo o desenvolvimento do consumo do leite 
líquido e dos produtos lácteos e o seu alvo principal os jovens dos 15 aos 25 anos. Para 
sete Estados-membros (França, Irlanda, Alemanha, Bélgica, Espanha, Países Baixos e 
Reino Unido), a campanha de 1995/1996 constitui um prolongamento e um 
desenvolvimento da de 1994/1995. Dois novos Estados-membros (Suécia e Finlândia) 
coordenaram os seus planos de campanha. 
Cinco desses programas dirigem-se essencialmente aos jovens até aos 25 anos: 
1. Imprensa para os jovens: Alemanha e Áustria (reforçado por um Dia do Leite) 
2. Televisão - spots comerciais clássicos: Irlanda, Grécia e Reino Unido 
3. Imprensa e televisão - (publicidade clássica): Dinamarca 
4. Animação - concursos e/ou actividades para jovens, nomeadamente sponsoring 
desportivo: Bélgica, França, Itália e Portugal (Estes dois últimos reforçaram o seu 
programa mediante recurso aos meios de comunicação). 
5. Imprensa, vídeo, brochuras e cartazes - publicidade em revistas especializadas 
(saúde) e revistas para jovens, material distribuído nas escolas, centros de saúde 
e centros desportivos: Finlândia e Suécia. 
6. Informação e cursos orientados para dois grupos etários : Países Baixos (12-20 e 
35-49 anos). 
7. Informação científica a montante: França e Bélgica. 
Por último, é de referir um oitavo programa que desenvolve uma campanha integrada 
(publicidade, informação, relações públicas): 
8. Campanhas integradas: Espanha e Luxemburgo. 
Estes programas, financiados a 100% pela Comunidade, desenrolam-se, na maioria dos 
casos, em paralelo com campanhas nacionais financiadas por "cotizações obrigatórias" 
que substituíram os fundos de co-responsabilidade. Ora, em certos Estados-membros 
(Espanha, Portugal, Itália e Grécia), essas cotizações não existem, pelo que é necessário 
desenvolver nesses países acções mais próximas dos mercados, enquanto nos outros 
Estados-membros a acção pode ser orientada para montante e divulgar uma mensagem 
de teor essencialmente nutricional. A este respeito, impõe-se, todavia, a maior prudência, 
a fim de não divulgar uma mensagem sem fundamento científico. 
Compreende-se facilmente que é impossível conduzir uma campanha paneuropeia única, 
seja qual for o interesse económico aparente. Por conseguinte, é conveniente elaborar uma 
estratégia diversificada que respeite as características das diferentes zonas geográficas de 
consumo. 
Tal como nas campanhas anteriores, para a campanha de 1996/1997, as medidas 
escolhidas devem inscrever-se no âmbito das referidas no n° 2, alíneas a) e c), do 
artigo Io do Regulamento (CEE) n° 2073/92. 
1. Objectivos 
O consumo global de leite e de produtos lácteos na Comunidade dos Doze, 
medido em equivalente-leite completo, varia, em 1994, entre 161 kg/cabeça/ano 
em Portugal e 405 kg/cabeça/ano na Dinamarca. Todavia, é útil lembrar que, de 
um modo geral, o consumo dos produtos lácteos, medido em equivalente-leite 
completo, diminuiu entre 1990 e 1994 na Comunidade, excepto na Alemanha, 
Grécia, Espanha e Portugal, tendo permanecido estável na Bélgica e Luxemburgo. 
No que respeita ao leite líquido, é conveniente assinalar a baixa bastante sensível 
do consumo por cabeça e por ano registada nos três novos Estados-membros no 
último decénio, em especial no período 1985/1990. 
O objectivo principal será de aumentar o consumo médio total. Trata-se, por 
conseguinte, de travar a regressão nos Estados-membros onde se regista um maior 
consumo e de apoiar os progressos nos Estados-membros onde o consumo é mais 
fraco. Dadas as características específicas destes mercados, esses objectivos 
poderão ser atingidos pondo em evidência tal ou tal aspecto positivo dos produtos 
lácteos, nomeadamente as suas qualidades nutricionais. 
2. Alvos 
Tal como nas campanhas anteriores, o segmento de mercado dos jovens até aos 
25 anos (independentemente das classes de rendimento) constituirá o alvo 
principal. É conveniente que o consumo do leite não seja sofrido mas sim 
escolhido por essa classe etária bastante indiferenciada do ponto de vista social. 
Alguns segmentos específicos constituídos por populações consideradas de risco 
nutricional elevado (mulheres grávidas, jovens 5-15 anos, idosos, populações 
alógenas) constituem os alvos secundários para os quais o argumento nutricional 
(cálcio e vitaminas) se revela pertinente. 
3. Temas 
Como em 1994/1995 e 1995/1996, os programas seleccionados desenvolverão pelo 
menos um dos dois temas seguintes: 
a nutrição: o leite e/ou os produtos lácteos são um alimento saudável, cuja 
utilização satisfaz as necessidades de cálcio e de vitaminas e cuja carência 
pode conduzir a deficiências graves, 
a modernidade e o prazer, o leite e/ou os produtos lácteos estão 
perfeitamente adaptados aos actuais modos de consumo, mantendo-se ao 
mesmo tempo puros e naturais. Além disso, são uma fonte de sensações 
agradáveis, compatíveis com os valores e os gostos actuais. 
O alargamentos aos produtos lácteos é aceite, desde que não sejam especificados: 
o tema será o leite líquido e/ou todos os produtos lácteos. 
IV. ACOMPANHAMENTO 
Dado tratar-se de uma gestão indirecta, o organismo nacional contratante é responsável 
pelo acompanhamento das acções previstas no programa (artigos 7o e 8o do Reg. (CE) 
n° 3582/93). Para o efeito, o organismo competente recebe, com vistas aos pagamentos, 
facturas trimestrais acompanhadas dos documentos comprovativos e de um relatório 
intercalar de execução do contrato, bem como um pedido de saldo acompanhado dos 
documentos comprovativos, de um mapa recapitulative» das realizações e de um relatório 
de avaliação dos resultados obtidos. O organismo competente toma as medidas 
necessárias com vista a verificar a exactidão das informações e documentos 
comprovativos fornecidos e o cumprimento de toda as obrigações do contrato, 
nomeadamente através de controlos técnicos, administrativos e contabilísticos junto dos 
contratantes e dos seus parceiros eventuais. 
Os serviços da Comissão efectuarão, se for caso disso, controlos contabilísticos e no local 
junto dos contratantes e dos seus parceiros eventuais. 
V. MEIOS ORÇAMENTAIS PARA A CAMPANHA 1996/1997 
Em 1995/1996, o orçamento total de 9 075 822 ecus foi utilizado do seguinte modo: 
Meios de comunicação 
social clássicos 67,3% dos quais Televisão 28% 
Imprensa 29,6% 
Rádio 2,9% 
Cartazes 6,8% 
Material 8,1% dos quais Publicações 5,8% 
Vídeos 1,6% 
Exposições 0,7% 
Sponsoring desportivo/actividades3 16,3% 
Pessoal 6,3% 
Custos gerais 2% 
Estes valores provam que a orientação indicada no ponto II.3 da comunicação da 
Comissão relativa à campanha de 1995/19964 foi amplamente seguida. Em 1996/1997, 
no caso de haver uma dotação de 9 MECUS inscrita no orçamento de 1997 para as 
acções de promoção no sector dos produtos lácteos, a dotação do capítulo "pessoal" 
deverá ser ainda mais reduzida (5%, no máximo), a fim de aumentar reciprocamente as 
dotações dos outros meios. As avaliações das campanhas anteriores mostram resultados 
muito favoráveis para o sponsoring desportivo e as actividades. É, por conseguinte, 
desejável aumentar a dotação deste capítulo para a nova campanha, de forma a que atinja 
os 20%. De igual modo, o capítulo "meios de comunicação" deverá atingir uma dotação 
de 70%. A este respeito, convém salientar que a experiência adquirida revela a 
necessidade de, no futuro, excluir o financiamento de acções de publicidade ou de 
promoção associadas a vendas por correspondência e/ou por canais de rádio ou de 
televisão. Devem também tratar-se com prudência as acções promocionais nos pontos de 
venda, no sentido de não favorecer marcas comerciais. 
3 As actividades incluem: os dias do leite, seminários, acções nos pontos de venda e outras. 
4 JO n° C 173 de 8.7.1995, p. 5. 
VI. APRESENTAÇÃO DAS PROPOSTAS 
As propostas incluirão, nomeadamente, os seguintes capítulos: 
1. A estratégia que precisará os objectivos, alvos e meios propostos para se inserirem 
na estratégia global definida no capítulo II. 
2. O estudo ex-ante da relação custo/eficácia do programa proposto (este capítulo 
inspirar-se-á no anexo da presente comunicação) e um dispositivo que permita a 
apreciação ex-post dos resultados desse programa, de acordo com o esquema 
supra: 
ELEMENTOS DO RELATÓRIO FINAL 
1. Verificação da situação 
Evolução: 
do consumo, 
das atitudes dos consumidores e dos conhecimentos do produto desde o 
lançamento da campanha. 
2. Análise 
Resultados obtidos, qualitativos e quantitativos, para cada acção realizada: 
impacto da publicidade na televisão, 
impacto da publicidade na imprensa, 
impacto do sponsoring, 
impacto das relações públicas, 
impacto das outras acções. 
Na análise de impacto, será necessário pôr em evidência as eventuais deficiências 
verificadas em certas acções, bem como os problemas registados em matéria de gestão. 
3. Comentários e conclusão 
3. Um compromisso em desenvolver apenas mensagens positivas e renunciar a 
qualquer publicidade comparativa. 
4. Um compromisso em não utilizar mensagens publicitárias associadas à venda de 
produtos por correspondência e/ou por canal de rádio ou de televisão (tele-venda). 
5. Um compromisso em apresentar um relatório de avaliação dos resultados do 
programa, estabelecido por um organismo independente com base, nomeadamente, 
no dispositivo referido no ponto 2 supra. 
As medidas propostas deverão evidentemente respeitar o disposto no n° 2 do artigo 3o do 
Regulamento (CEE) n° 3582/93. 
VII. PROCESSO DE INSTRUÇÃO E DE SELECÇÃO DOS PEDIDOS 
1. O mais tardar em 30 de Setembro de 1996, as propostas devem ser entregues aos 
organismos competentes, em três exemplares, incluindo um resumo em inglês, 
francês ou alemão, com o orçamento expresso em ecus. 
2. O mais tardar em 30 de Outubro de 1996, todas as propostas devem ser enviadas 
à Comissão, em dois exemplares, acompanhadas de um parecer fundamentado do 
organismo competente; este parecer incluirá uma classificação das propostas por 
ordem de prioridade. 
3. A Comissão estabelecerá a lista das acções escolhidas e notificá-la-á aos Estados-
membros. Serão privilegiadas: 
as acções que ponham em evidência os aspectos positivos (as 
"qualidades") do leite e dos produtos lácteos, 
as acções que respeitem o equilíbrio indicativo de despesas apresentado no 
ponto V, nomeadamente as percentagens de 70% para a dotação 
"comunicação social", de 20% para o capítulo "sponsoring 
desportivo/actividades" e de 5%, no máximo, para o capítulo "pessoal". 
as acções justificadas pelo relatório de avaliação das campanhas anteriores, 
se o interessado já tiver participado nessas campanhas. 
Além disso, serão tomados em consideração os critérios de prioridade indicados 
no n° 3 do artigo 5o do Regulamento (CEE) n° 3582/93. 
VIII. CONCLUSÃO 
Os primeiros dois anos de aplicação do Regulamento (CEE) n° 3582/93 permitiram 
desenvolver programas coerentes mas suficientemente diversificados para responderem 
às preocupações específicas dos consumidores. Em 1996/1997, a Comissão tenciona 
prosseguir a sua acção nesse sentido. Para o efeito, tentará seleccionar de entre as 
propostas que lhe serão transmitidas as que revelem a melhor relação custo/eficácia e as 
melhores sinergias, permitindo uma consolidação duradoura do mercado europeu do leite 
e dos produtos lácteos. 
ANEXO 
ELEMENTOS DE ANÁLISE CUSTO-EFICÁCIA 
1. Objectivos específicos quantificáveis, população abrangida 
Objectivos específicos: ligações com o objectivo geral 
População abrangida: distinguir eventualmente por objectivo, precisar os 
beneficiários finais da intervenção orçamental da Comunidade e os 
intermediários utilizados. 
2. Justificação da acção 
Necessidade da intervenção orçamental comunitária 
Escolha das modalidades de intervenção 
* vantagens relativamente às medidas alternativas (vantagens 
comparativas) 
* análise das acções similares eventualmente empreendidas a 
nível comunitário ou a nível nacional 
Principais factores de incerteza susceptíveis de afectar os resultados 
específicos da acção. 
3. Acompanhamento e avaliação da acção 
-Indicadores de eficácia 
* indicadores de resultados (medição das actividades empreendidas) 
* indicadores de impacto de acordo com os objectivos prosseguidos 
Modalidades e periodicidade da avaliação prevista 
Apreciação dos resultados obtidos. 
ISSN 0257-9553 
COM(96) 397 final 
DOCUMENTOS 
PT 03 10 
N.° de catálogo : CB-CO-96-391-PT-C 
ISBN 92-78-07472-1 
Serviço das Publicações Oficiais das Comunidades Europeias 
L-2985 Luxemburgo 
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