COMISSÃO DAS COMUNIDADES EUROPEIAS 
Bruxelas, 04.03.1998 
COM(1998) 121 final 
COMUNICAÇÃO DA COMISSÃO 
AO CONSELHO, AO PARLAMENTO EUROPEU 
E AO COMITÉ ECONÓMICO E SOCIAL 
Seguimento do Livro Verde sobre a Comunicação Comercial no 
Mercado Interno 

índice 
SÍNTESE 3 
INTRODUÇÃO 5 
Objectivo 5 
Propostas do Livro Verde 6 
Resposta à consulta 7 
SECÇÃO I. RESUMO DAS REACÇÕES AO LIVRO VERDE SOBRE A COMUNICAÇÃO 
COMERCIAL 8 
Parlamento Europeu 8 
Comité Económico e Social 9 
Estados-membros 9 
Partes interessadas 9 
SECÇÃO II. RESPOSTA DA COMISSÃO 11 
1. Objectivo 11 
2. Âmbito de aplicação 11 
3. Acções 12 
1) Aplicar uma metodologia transparente de avaliação 12 
2) Criar um Grupo de Peritos da Comunicação Comercial 15 
3) Implementar um ponto de contacto e uma rede de informação da comunicação 
comercial 17 
4) Implementar uma base de dados de comunicação comercial 18 
5) Acelerar a resolução de litígios 18 
6) Implementar uma rede de peritos 18 
7) Promover a cooperação internacional 19 
8) Clarificar a problemática do comércio electrónico 19 
9) Manter o Parlamento informado 20 
4. Áreas prioritárias para exame do grupo de peritos 20 
1) Protecção de menores 20 
2) Legislação sobre concorrência desleal e assuntos conexos 21 
3) Patrocínio 21 
4) Afirmações publicitárias e publicidade enganosa 22 
5) Sistemas de recurso 22 
6) Aplicação do método de avaliação da proporcionalidade a nível nacional 23 
Anexo 1. Resumo das propostas apresentadas no Livro Verde sobre a Comunicação 
Comercial no Mercado Interno. 
Anexo 2. Resumo das respostas ao Livro Verde sobre a Comunicação Comercial no 
Mercado Interno 
SÍNTESE 
O Livro Verde sobre a comunicação comercial no mercado interno, adoptado em Maio de 
1996, reconheceu a importância do sector em termos de potencial de criação de empregos 
e de crescimento, e o seu papel fundamental para ajudar as empresas europeias e as 
associações sem fins lucrativos a comercializar os seus produtos e serviços em toda a 
União. Estes serviços têm impacto sobre os objectivos importantes de interesse geral, 
designadamente a protecção dos consumidores e a saúde pública e, por esse motivo, 
encontram-se sujeitos a uma série de normas nacionais de regulamentação. O Livro 
Verde assinalou que a divergência dessas normas, conjuntamente com o desenvolvimento 
da comunicação comercial transfronteiras, estava a criar obstáculos ao bom 
funcionamento do mercado interno. Simultaneamente, o aumento da comunicação 
comercial transfronteiras, especialmente na área dos novos serviços da sociedade da 
informação e no domínio do comércio electrónico, poderá afectar negativamente a 
eficiência da protecção dos objectivos de interesse geral. 
O número muito elevado de respostas obtidas confirma a importância deste sector. Nos 
últimos dezoito meses, além do Parlamento Europeu, do Comité Económico e Social e de 
dez Estados-membros, 433 partes interessadas responderam ao convite para o envio de 
observações. De forma geral, as propostas da Comissão receberam um forte apoio, tendo 
mesmo sido apresentadas sugestões no sentido de as reforçar e complementar. 
Assim, a Comissão decidiu adoptar uma vasta gama de acções neste sector, com o 
objectivo de facilitar o fornecimento de serviços de comunicação comercial 
transfronteiras, graças à criação de um enquadramento transparente e eficaz, que garanta 
também uma protecção adequada dos objectivos de interesse geral em jogo. As referidas 
acções constituem um instrumento de auxílio para as entidades competentes, sempre que 
se torne necessário analisar problemas nesta matéria. Esta abordagem é perfeitamente 
coerente e complementar do Objectivo Estratégico 1 do Plano de Acção para o Mercado 
Único, que consiste em aumentar a eficácia das regras. 
Nomeadamente, a Comissão propõe: 
1) Aplicar um método transparente de avaliação. Em muitos casos, o exame da 
compatibilidade de uma restrição à comunicação comercial transfronteiras com os 
princípios do mercado interno levanta o problema da sua proporcionalidade relativamente 
aos objectivos de interesse geral prosseguidos. A Comissão, sempre que tal se justifique, 
aplicará o método de avaliação da proporcionalidade descrito no Livro Verde, o que 
aumentará a velocidade de tratamento e a eficiência dos processos por infracção e 
melhorará também a qualidade das iniciativas de harmonização que a Comissão possa 
propor no domínio da comunicação comercial. 
2) Criar um Grupo de Peritos da Comunicação Comercial. A Comissão criará um grupo 
de peritos da comunicação comercial encarregado de estruturar de forma transparente e 
eficaz a cooperação administrativa entre a própria Comissão e os Estados-membros e de 
instaurar um diálogo com as partes interessadas. Em resposta ao desejo expresso pelo 
Parlamento e pelos Estados-membros, a Comissão velará para que se evite qualquer 
duplicação das actividades de outros comités e garantirá que o grupo de peritos venha a 
ter uma capacidade de intervenção rápida nas áreas pertinentes. O mesmo grupo de 
peritos não intervirá em questões que sejam já tratadas pelos comités da Comissão. 
3) Organizar um ponto de contacto e uma rede de informação para a comunicação 
comercial. A Comissão criará um ponto de contacto central, a que as partes interessadas 
possam recorrer, na Direc9ão-Geral XV (Mercado Interno e Senhos Financeiros), que 
trabalhará em estreita colabora9ão com outras direc9ões-gerais envolvidas politicamente 
neste domínio. Criará ainda um sítio na Web, para facilitar o fluxo da informa9ão e 
promover a transparência. 
4) Criar uma base de dados sobre comunicação comercial. A Comissão criará uma base 
de informação sobre a situa9ão regulamentar comunitária e nacional e os códigos de 
auto-regulamenta9ão. 
5) Acelerar o processamento das queixas. A Comissão prosseguirá o seu esforço geral no 
sentido de acelerar o tratamento das queixas. Neste domínio, esforçar-se-á por reduzir os 
prazos de tratamento, através da aplica9ão, nos casos apropriados, do método de 
avaliação da proporcionalidade. 
6) Constituir uma rede de peritos académicos. A Comissão criará um "grupo 
representativo" de peritos académicos interessados nos vários aspectos da comunica9ão 
comercial, com a finalidade de auxiliar nos respectivos trabalhos a Comissão e o grupo 
de peritos representantes dos Estados-membros. Essa rede de peritos académicos será 
convidada pela Comissão a dar o seu parecer sobre temas específicos. 
7) Promover a cooperação internacional. A Comissão promoverá os princípios desta 
abordagem nas negociações internacionais. 
8) Esclarecer alguns aspectos do comércio electrónico. Na análise actualmente em curso 
dos temas jurídicos específicos relacionados com o desenvolvimento dos serviços 
transfronteiras na sociedade da informação, a Comissão terá em consideração as 
restrições aos serviços de comunicação comercial. Em algumas áreas, caracterizadas pela 
insegurança jurídica, proporá a clarificação do contexto regulamentar, mediante a 
apresenta9ão de uma proposta sobre o comércio electrónico e os senhos conexos, na 
sociedade da informação. 
9) Manter o Parlamento informado. A Comissão manterá o Parlamento Europeu 
informado sobre a aplicação desta abordagem, devendo facultar-lhe também uma 
avaliação do trabalho efectuado e uma actualização do programa de trabalho. 
A Comissão aplicará esta abordagem a quatro áreas-chave onde a regulamentação da 
comunicação comercial diverge significativamente de país para país, correndo assim o 
risco de criar obstáculos à realização do mercado interno e de impedir uma protecção 
transfronteiras eficaz na Comunidade. As quatro áreas são: (i) protecção de menores, (ii) 
concorrência desleal, (iii) patrocínio e (iv) publicidade enganosa. 
INTRODUÇÃO 
Objectivo 
O sector da comunica9ão comercial desempenha um papel fundamental na Comunidade 
Europeia. Dá emprego a mais de um milhão de europeus e o seu crescimento deve-se ao 
desenvolvimento de novas tecnologias da comunica9ão e à procura. Há exemplos bem 
conhecidos desse crescimento. Na área especializada do telemarketing, prevê-se que o 
actual número de 193.500 trabalhadores do sector aumente para 669.500 no ano 2001, 
prevendo-se igualmente o crescimento da comunicação comercial através da Internet. 
Relativamente a quatro países apenas - Fran9a, Alemanha, Países Baixos e Reino Unido -
as previsões apontam para um valor de 1.300.000 milhões de ecus no ano 2002, na área 
dos novos servÍ90s de comunica9ão comercial. Isto reflecte-se na cria9ão de novas 
agências em linha especializadas e no aparecimento de especialistas de medÍ9ão de 
audiência na Internet. A sua importância para o emprego é ainda maior se considerarmos 
que muitos utilizadores de comunica9ão comercial têm sec9ões comerciais e de 
investiga9ão comercial, cujos efectivos se devem acrescentar ao total de empregos 
directos proporcionados pelo sector. Deve ser também sublinhado que as actividades 
criativas deste sector dependem da chegada de novos talentos, pelo que ele se reveste de 
considerável importância para o emprego dos jovens na Europa. 
É ainda fundamental na promo9ão da competitividade das empresas europeias. Sem 
campanhas de marketing eficazes, as empresas não podem desenvolver mercados, nem 
sequer tornar viáveis os investimentos em novos produtos ou senhos. Além do mais, os 
servÍ9os de comunica9ão comercial são extremamente importantes para a realiza9ão do 
mercado interno, dado que, se as empresas não puderem comunicar a sua presença, 
produtos e serviços noutros países, também não poderão lançar-se no comércio 
transfronteiras. Por último, estes serviços contribuem ainda para financiar todos os meios 
de comunicação social. É internacionalmente reconhecido que o desenvolvimento dos 
serviços relacionados com a sociedade da informação e do comércio electrónico é e 
continuará a ser financiado em grande parte pelas receitas geradas pela sua própria 
transmissão. 
A Comissão reconhece a necessidade de abordar esta área tendo em consideração os 
aspectos do mercado interno, uma vez que não existe um enquadramento coordenado 
para o sector, embora exista já (i) regulamentação no que diz respeito a muitos objectivos 
de interesse geral e (ii) cada vez mais oferta de serviços transfronteiras, graças ao 
desenvolvimento de novos canais. 
Ao abordar a área da comunicação comercial, a Comissão tem de ter em conta a 
importância e a sensibilidade dos vários objectivos de interesse geral - saúde, segurança, 
protecção do ambiente e defesa dos consumidores - eventualmente salvaguardados por 
medidas dos Estados-membros que podem criar dificuldades à comunicação comercial 
transfronteiras. O artigo 100° do Tratado deixa bem claro que as medidas relativas ao 
mercado interno que afectem os objectivos de interesse geral devem partir de um elevado 
nível de protecção. Também os artigos 129°, 129°-A e 130°-R do Tratado reflectem a 
importância que o direito comunitário atribui a esses objectivos. 
Consequentemente, deve encontrar-se um equilíbrio entre as preocupações do mercado 
interno e outros objectivos legitimamente prosseguidos pelos Estados-membros. Ao 
determinar o raio de ac9ão da Comissão nesta área, é necessário dar provas de uma certa 
sensibilidade ante as diferentes situa9ões sociais e culturais nos vários Estados-membros. 
A presente comunica9ão resume as respostas ao Livro Verde sobre a comunica9ão 
comercial no Mercado Interno (COM(96) 192 final) e apresenta a abordagem da 
Comissão, que visa criar um enquadramento político europeu para estes servÍ90S. A 
comunica9ão comercial pode ser definida como: 
"Todas as formas de comunicação destinadas a promover produtos, serviços, ou a 
imagem de uma empresa ou organização junto dos consumidores finais e/ou 
distribuidores ". 
Propostas do Livro Verde 
Em 8 de Maio de 1996, a Comissão adoptou um Livro Verde sobre a comunica9ão 
comercial no mercado interno, elaborado na sequência de um estudo aprofundado do 
sector, que culminou com uma vasta consulta, à qual responderam mais de 1000 partes 
interessadas. 
O Livro Verde salientou que o sector da comunica9ão comercial assumia importância 
significativa para o funcionamento da economia europeia; que a comunica9ão comercial 
transfronteiras no mercado interno era um fenómeno em desenvolvimento; que as 
diferen9as nas regulamenta9ões nacionais poderiam causar problemas a utilizadores, 
prestadores e suportes destes servi90s, bem como aos seus destinatários, e que estes 
problemas poderiam agravar-se com o aparecimento de novos servi90s de comunica9ão 
na sociedade da informa9ão. São problemas comprovados pelo crescente número de 
queixas neste domínio. Esse número e os pedidos de interven9ão a nível europeu das 
partes interessadas vão multiplicar-se, em consequência da facilidade técnica com que os 
servi90s de comunica9ão comercial podem actualmente galgar fronteiras, gra9as ao 
desenvolvimento do comércio electrónico. 
Dadas estas preocupa9ões, e uma vez que estes servÍ90s são utilizados para promover o 
comércio transfronteiras de todos os bens e servi90s que circulam no mercado interno, o 
Livro Verde propôs (ver Anexo 1) uma análise das restrÍ9ões existentes, para assegurar 
um enquadramento comunitário de qualidade que permita o fornecimento transfronteiras 
desse tipo de senhos, sem descurar a eficaz protec9ão transfronteiras dos objectivos de 
interesse geral e a procura de formas de recurso eficazes contra os abusos. 
Foram apresentadas duas propostas fundamentais para assegurar um enquadramento 
adequado, coerente e de qualidade, a fim de enfrentar o desenvolvimento previsto dos 
servÍ90s de comunica9ão comercial transfronteiras: 
• Aplica9ão, pelos servi90s da Comissão, de um método de avaliação, para perceber 
com facilidade e transparência se as restrÍ9ões à comunica9ão comercial 
transfronteiras são compatíveis com o Tratado. 
• Dois instrumentos inter-relacionados, para melhorar a coordenação e o intercâmbio de 
informação entre a Comissão, os Estados-membros e as partes interessadas: 
1. Um grupo de peritos dos Estados-membros que, com base no método de 
avalia9ão proposto, procuraria ajudar a encontrar solu9ões construtivas para os 
problemas da comunica9ão comercial transfronteiras, a fim de salvaguardar a 
coerência das iniciativas nacionais, bem como aumentar a protecção 
transfronteiras dos objectivos de interesse geral. 
2. Em resposta ao pedido de melhorar a informa9ão e os dados necessários à 
aplica9ão do método de avalia9ão, a Comissão criará um ponto de contacto 
central, que coordenará uma rede de informação e de comunicação entre a própria 
Comissão, os Estados-membros e as partes interessadas. 
Estas propostas estão em conformidade com o objectivo de assegurar a eficácia das 
regras, tal como definido no Plano de Ac9ão para o Mercado Único da Comissão, 
adoptado em Junho de 1997 (CSE(97) 1 final). Mais especificamente, representam um 
quadro de controlo e resolu9ão dos problemas, para melhorar o enquadramento jurídico 
comunitário existente no sector da comunica9ão comercial. 
Resposta à consulta 
Parlamento Europeu 
O Parlamento Europeu adoptou a sua resolu9ão sobre o Livro Verde da Comissão 
relativo à comunica9ão comercial no mercado interno ((COM(96)0192 - C4-0365/96). PE 
260.946) em reunião plenária de 15.7.97. 
Comité Económico e Social 
Em 27 de Novembro de 1996, o Comité Económico e Social adoptou um parecer sobre o 
Livro Verde da Comissão relativo à comunica9ão comercial no mercado interno (JO C 
66/11 de 3.3.97). 
Estados-membros 
Até agora, a Comissão recebeu respostas de dez Estados-membros: Áustria, Bélgica. 
Dinamarca, Alemanha, Finlândia, Fran9a, Países Baixos, Portugal, Suécia e Reino Unido. 
Partes interessadas 
A Comissão recebeu 433 respostas dos cinco grupos inquiridos, o que demonstra o vasto 
interesse por este domínio da política comunitária. Estas respostas podem ser divididas 
da seguinte maneira: 127 prestadores de servÍ90s de comunica9ão comercial (por 
exemplo, agências de publicidade, das quais 30 eram associa9ões profissionais nacionais 
ou europeias), 44 associa9ões de destinatários (por exemplo, associa9Ões de 
consumidores ou organismos de saúde pública), 197 utilizadores (por exemplo, 
anunciantes, dos quais 70 associa9Ões) 52 suportes (por exemplo, meios de comunica9ão 
social, dos quais 18 associa9ões) e 13 organismos de auto-regulamenta9ão. 
SECÇÃO I. RESUMO DAS REACÇÕES AO LIVRO VERDE SOBRE A COMUNICAÇÃO 
COMERCIAL 
Uma vez que as questões colocadas no fim de cada sec9ão do Livro Verde eram 
propositadamente de cariz genérico, as respostas também tenderam para o comentário 
sobre a globalidade do texto e todas as suas propostas. O resumo pormenorizado 
apresentado no Anexo 2 da presente comunica9ão debni9a-se sobre os pontos que 
mereceram a maior parte dos comentários. As principais posÍ9ões das institui9ões e das 
partes interessadas são apresentadas em seguida. 
Parlamento Europeu 
Na sua resolu9ão de 15.7.97, o Parlamento Europeu apoiou firmemente as propostas 
apresentadas no Livro Verde. O Parlamento desejaria que o âmbito da definÍ9ão de 
comunica9ão comercial abarcasse também a comunicação comercial na embalagem, 
como, por exemplo, promo9ão de pre90s, cupões, ofertas promocionais, etc. 
Quanto às duas principais propostas, a posÍ9ão do Parlamento foi a seguinte: 
O Parlamento deu todo o apoio ao método de avalia9ão proposto, solicitando mesmo que 
fosse reforçado e tornado obrigatório para o trabalho da Comissão, que prévisse prazos 
limitados para a adopção das decisões da Comissão e que fosse aplicado a todas as 
restrÍ9Ões nacionais, quer legislativas, quer de auto-regulamenta9ão. 
No que diz respeito ao grupo de peritos, ao ponto de contacto e à rede de informa9ão, 
mais uma vez o Parlamento votou com uma maioria forte a favor destas propostas. 
Quanto ao grupo de peritos, o Parlamento solicitou que fosse tão aberto e transparente 
quanto possível, para assegurar a transparência e a eficácia, e que se reunisse 
regularmente e emitisse pareceres sobre temas específicos, num prazo breve e estrito. 
Solicitou ainda que o grupo de peritos lhe apresentasse relatórios regulares, de forma a 
poder acompanhar os seus trabalhos. Finalmente, sugeriu que o ponto de contacto desse 
também início a um banco de dados central sobre regulamentação e códigos de 
auto-regulamenta9ão na Comunidade Europeia. 
O Parlamento identificou ainda as áreas de regulamenta9ão que considerou deverem ser 
prioritariamente examinadas com este novo método: legisla9ão sobre comunica9ão 
comercial para criadas, enquadramento regulamentar dos métodos de comercializa9ão 
desleais e divergências entre as legislações nacionais sobre diversificação das marcas, 
comunica9ão comercial na embalagem, e ainda patrocínio de acontecimentos e na 
televisão. 
Finalmente, o Parlamento completou as propostas, sugerindo que sejam previstas 
possibilidades de recorrer das decisões da Comissão, encerrar ou dar seguimento aos 
processos por infrac9ão, e acrescentou que deviam ser envidados todos os esforços no 
sentido de garantir o reforço dos sistemas de auto-regulamenta9ão e a aplica9ão do 
princípio do controlo pelo país de origem. 
Comité Económico e Social 
O parecer do Comité Económico e Social apoiou firmemente todas as propostas 
apresentadas no Livro Verde. Contrariamente ao Parlamento, não indicou áreas 
regulamentares prioritárias para aplica9ão da proposta apresentada. 
O Comité Económico e Social apoiou especialmente a proposta do método de avalia9ão 
e, em particular, a análise sobre as reac9ões em cadeia que considerou o reflexo fiel do 
funcionamento do mercado das comunica9Ões comerciais no mundo real. Aplaudiu a 
cria9ão do grupo de peritos e sugeriu que os Estados-membros decalcassem a ideia da 
Comissão, criando pontos de contacto nacionais para acompanhar a política da 
comunicação comercial. 
Estados-membros 
As propostas foram apoiadas pela grande maioria dos dez Estados-membros que 
responderam ao inquérito. Só um considerou que o princípio do método de avaliação não 
era, em princípio, aceitável. Os outros apoiaram, apresentando algumas sugestões 
segundo as quais o impacto nos consumidores deveria ser aprofundado na análise da 
reac9ão económica em cadeia. 
Da mesma forma, todos os Estados-membros que responderam se manifestaram 
favoravelmente quanto à cria9ão de um grupo de peritos. Dois deles declararam que as 
associa9ões de consumidores deveriam ser envolvidas, bem como os organismos de 
auto-regulamenta9ão, e outros dois insistiram para que não seja duplicado o trabalho dos 
outros comités nem prolongados os prazos, já demorados, no que respeita à decisão da 
Comissão nos processos por infrac9ão. 
Sete dos dez Estados-membros comentaram o ponto de contacto e a rede de informação, 
concordando com a sua cria9ão mas salientando, no caso de dois deles, que as 
associa9ões de consumidores deveriam poder ter acesso a esses mecanismos, cujos 
recursos deveriam ser suficientes para serem eficazes. 
Por fim, os Estados-membros analisaram as áreas prioritárias apresentadas pelo Livro 
Verde (ver Anexo 2), salientando quais os domínios onde gostariam de ver o método 
aplicado em primeiro lugar. Apresentaram ainda mais propostas, que incluem a 
necessidade de analisar mais profundamente os sistemas de resolu9ão dos litígios 
transfronteiras e de acelerar o processo por infrac9ão existente, que consideram 
demasiado lento. 
Partes interessadas 
Muitas das partes interessadas (quer associa9Ões de consumidores, quer profissionais) 
consideraram, tal como o Parlamento, que a definÍ9ão de comunica9âo comercial deveria 
ser alargada para incluir a embalagem. Uma grande maioria das partes interessadas 
aceitou o método de avalia9ão, apresentando várias sugestões para o seu reforço. Esta 
maioria manifestou-se também no sentido de exigir a aplica9ão obrigatória do método. 
Vários consideraram que as novas propostas legislativas deveriam ser avaliadas à luz do 
método, para evitar levantar novas barreiras no mercado interno. O método também devia 
ser aplicado aos códigos de auto-regulamenta9ão. Por fim, a maioria considerou que a 
9 
Comissão deveria empenhar-se em processar os casos de infrac9ão mais rapidamente, 
uma vez que o método de avalia9ão dotaria a Comissão de maior eficácia no futuro. 
Algumas associa9ões de consumidores duvidaram de que o método pudesse funcionar se 
não fosse melhorado. Em particular, consideraram que a análise da reac9ão económica 
em cadeia devia dar mais importância ao impacto nos consumidores. Algumas respostas 
dos grupos inquiridos referiram que a subsidiariedade era mais importante do que a 
proporcionalidade. Por fim, apareceram algumas no sentido de que a reac9ão económica 
em cadeia era demasiado complexa para poder ser avaliada, devendo, por isso, ser 
abandonada. 
A proposta sobre o grupo de peritos foi aceite pela vasta maioria dos cinco grupos de 
interesse. Contudo, muitos solicitaram que a sua cria9ão não contribuísse para demorar 
ainda mais os prazos, quer dos processos por infrac9ão, quer do lan9amento das 
necessárias iniciativas de harmoniza9ão. Várias sugestões foram apresentadas sobre a 
composÍ9ão e o funcionamento do grupo de peritos, recorrendo quer a pareceres 
informados das empresas do sector quer a grupos de consumidores, que congregariam as 
associa9ões nacionais representativas das partes interessadas. As associa9Ões de 
consumidores são contra a presença permanente de organismos de auto-regulamentação, 
considerando que estes devem ser contrabalançados por uma representação das suas 
associações. Várias respostas recebidas dos cinco grupos consultados solicitam que o 
grupo de peritos chegue a conclusões sobre problemas específicos dentro de prazos 
limitados, e que as suas conclusões sejam tornadas públicas. O ponto de contacto e a rede 
de informação receberam respostas amplamente favoráveis. 
Dado o grande número de respostas e as diferentes preocupações que manifestam, não é 
possível resumir as áreas prioritárias mencionadas por todas elas. Contudo, é importante 
referir que todos os problemas levantados no Livro Verde foram mencionados nas 
respostas recebidas. 
Por fim, algumas associações de consumidores e organismos de saúde pública 
reclamaram um acesso facilitado à informação sobre a legislação nacional e comunitária 
neste domínio. Solicitaram ainda que a Comissão intensifique os seus esforços no sentido 
de uma aplicação eficaz da legislação, em particular nos casos transfronteiras. 
Consideraram que a Comissão deveria examinar e desenvolver novos sistemas para 
resolver litígios, dado o aumento previsível da comunicação comercial transfronteiras. As 
empresas do sector criticaram o actual processo por infracção e reclamaram melhorias, 
nomeadamente, maior transparência e rapidez. Algumas das respostas sugeriam que a 
Comissão se comprometesse a respeitar prazos estritos e a tomar decisões passíveis de 
recurso por todos os interessados. 
10 
SECÇÃO II. RESPOSTA DA COMISSÃO 
1. Objectivo 
A abordagem procura facilitar o fornecimento de serviços de comunicação comercial 
transfronteiras no mercado interno, através da criação de um enquadramento eficaz e 
transparente, que fomentará o crescimento do sector europeu da comunicação comercial 
e permitirá à indústria europeia desenvolver estratégias eficazes de comercialização 
transfronteiras. 
Esta abordagem contribuirá simultaneamente para garantir a protecção eficaz dos 
objectivos de interesse geral. A Comissão considera a protecção dos consumidores e dos 
outros objectivos de interesse geral um elemento essencial do desenvolvimento da 
Comunidade Europeia e a abordagem proposta no domínio da comunicação comercial 
pretende também responder a estas preocupações. Considera, ainda, que uma protecção 
eficiente dos objectivos de interesse geral em toda a Comunidade assegura igualmente o 
funcionamento correcto do mercado interno. Por isso, é necessário encontrar um 
equilíbrio entre o objectivo de promover o crescimento dos serviços de comunicação 
comercial transfronteiras e o de assegurar a protecção dos consumidores. 
2, Âmbito de aplicação 
A abordagem da Comissão abrange todas as formas de comunicação destinadas a 
promover produtos, serviços ou a imagem de uma empresa ou organização junto dos 
consumidores finais e/ou distribuidores, incluindo todas as formas de publicidade, 
marketing directo, patrocínio, promoção de vendas e relações públicas, bem como os 
serviços utilizados na concepção de embalagens, com exclusão da rotulagem. 
Tendo especialmente em conta os comentários dos organismos de consumidores e de 
anunciantes, a Comissão ampliou o âmbito da definição proposta no Livro Verde, para 
incluir a comunicação na embalagem, não abrangida pela regulamentação sobre 
rotulagem. 
Estes serviços entram no âmbito de aplicação dos artigos 59° e 60°, com a interpretação 
que lhes foi dada pela jurisprudência do Tribunal. Com efeito, estes serviços são 
prestados contra remuneração e são, ou podem ser, fornecidos numa base transfronteiras. 
O facto de não serem pagos pelo consumidor final (quer se dirijam a particulares ou 
empresas) não pode ser invocado para contestar que estas actividades são serviços. 
Em certas circunstâncias, as actividades de comunicação comercial poderiam, de acordo 
com a jurisprudência do Tribunal de Justiça Europeu, beneficiar da aplicação do artigo 
30° do Tratado CE, relativo à livre circulação de mercadorias. O reconhecimento, pelo 
Tribunal, do vínculo económico indirecto entre serviços de comunicação comercial e 
venda de bens é claramente explanado em muitos dos casos mencionados no Livro 
Verde. 
H 
3. Acções 
1) Aplicar uma metodologia transparente de avaliação 
Nas suas decisões futuras neste domínio, os serviços da Comissão aplicarão, sempre que 
for adequado, o método de avaliação a seguir descrito e que toma por base o método 
delineado no Livro Verde (ver Anexo 1), aditanto-lhe mais dois critérios que reconhecem 
as diferenças culturais e sociais entre Estados-membros e a necessidade de assegurar a 
coerência dos objectivos de interesse geral. A metodologia compreende duas fases: 
Primeira fase (Visão analítica global): A finalidade da primeira fase não é efectuar o teste 
da proporcionalidade propriamente dito, mas antes traçar um "quadro" completo das 
formas de impacto da medida. Tão-pouco é identificar restrições, mas facultar uma visão 
global concreta de todos os efeitos possíveis de uma determinada medida, 
designadamente sobre actividades que a mesma medida pretende regulamentar e também 
sobre objectivos de interesse geral como a defesa do consumidor e a saúde pública. A 
primeira fase consiste em caracterizar (i) a medida restritiva nacional pertinente que 
restringe a livre circulação de serviços ou (ii) a medida de harmonização proposta pela 
Comissão. São indicados sete critérios para esta caracterização: (i) Qual a eventual 
reacção económica em cadeia e qual o impacto da medida nos consumidores? (ii) Quais 
os objectivos de interesse geral que motivam a medida? (iii) A medida está ligada ao 
objectivo de interesse geral invocado? (iv): A medida afecta outros objectivos de 
interesse geral? (v) A medida tem eficiência suficiente para atingir o objectivo de 
interesse geral invocado?(vi) A medida reflecte as especificidades culturais ou sociais? 
(vii ) A medida é coerente com todos os objectivos de interesse geral pertinentes, 
designadamente os da defesa do consumidor e da saúde pública? 
Segunda fase (Avaliação jurídica): Com base nesta visão global e na informação concreta 
assim obtida, a segunda fase consiste numa avaliação jurídica global da medida nacional, 
por forma a determinar se esta poderia considerar-se proporcional ou, no caso de uma 
medida comunitária, se seria proporcional e igualmente coerente com outras medidas 
comunitárias. Uma vez conhecidas as características fundamentais da medida, e com o 
auxílio dos sete critérios acima enunciados, a entidade competente estará em melhor 
posição para avaliar a proporcionalidade e a coerência. 
Deste modo, o método tomará particularmente em conta o impacto da comunicação 
comercial sobre os objectivos de interesse geral, nomeadamente a protecção dos 
consumidores e a saúde pública. Este método não é um teste automático de avaliação da 
proporcionalidade, deixado ao critério decisório das entidades competentes, nem uma 
análise de custo-benefício ou de cariz matemático, com o intuito de quantificar o valor 
dos objectivos de interesse geral. É tão-somente uma forma de garantir que essa 
avaliação se baseará numa percepção global dos efeitos da medida a aplicar. Neste 
aspecto, o método não substitui os critérios instituídos pelo Tribunal, antes serve de 
auxílio à aplicação dos mesmos e, embora não venha a tornar-se obrigatório, como o 
Parlamento explicitamente solicitava, os serviços da Comissão aplicá-lo-ão sempre que: 
- (i) considerar casos de infracção no domínio dos serviços de comunicação comercial 
que levantem o problema da proporcionalidade; 
(ii) analisar e debater temas no âmbito do grupo de peritos da comunicação comercial 
(ver adiante). A Comissão prevê que os debates sobre os problemas regulamentares da 
comunicação comercial transfronteiras apresentados à consideração do grupo de peritos 
12 
sejam orientados com base neste método. 
Os serviços da Comissão, sempre que o entendam apropriado, aplicarão o método de 
avaliação na elaboração de iniciativas suas directamente relacionadas com a prestação de 
serviços de comunicação comercial. Será mais um contributo para assegurar a 
transparência e a coerência dessas propostas com todas as políticas comunitárias. 
O método de avaliação trará as seguintes vantagens: 
(i) Facilitar a necessária aplicação do Tratado 
Enquanto guardiã do Tratado, a Comissão, tendo em conta todos os objectivos do 
Tratado, deve avaliar a compatibilidade das restrições decorrentes da aplicação de 
medidas nacionais divergentes com a livre circulação de serviços, em matéria de 
comunicação comercial transfronteiras. Como ficou demonstrado no Livro Verde, muitos 
destes casos levantam o problema da proporcionalidade das medidas correspondentes e, 
em qualquer deles, a Comissão tem que avaliar a proporcionalidade de acordo com a 
jurisprudência do Tribunal. A Comissão tem o dever de desempenhar essa tarefa, para 
assegurar-se de que não é possível ultrapassar os entraves identificados com a simples 
aplicação do Tratado, devendo fazê-lo antes de prosseguir com a harmonização do 
mercado interno. Note-se que, no caso contrário, em que se considere que as medidas são 
desproporcionadas, isso não significa que os Estados-membros não possam tomar 
precauções para proteger os objectivos de interesse geral. Pelo contrário, será necessário 
que adoptem outras medidas mais proporcionadas e mais consentâneas com os mesmos 
objectivos. 
(ii) Conseguir maior transparência e segurança jurídica 
A falta de transparência e as interpretações divergentes do princípio da 
proporcionalidade, incluído no artigo 3°-B do Tratado e na jurisprudência do Tribunal 
sobre os princípios de livre circulação, podem conduzir a uma certa insegurança jurídica 
no domínio da comunicação comercial. Ao apresentar a forma como tenciona proceder na 
avaliação da proporcionalidade das restrições nacionais ou iniciativas comunitárias na 
área da comunicação comercial, a Comissão pretende atingir uma maior transparência e 
segurança jurídica perante as instituições europeias, os Estados-membros e as partes 
interessadas. Esta segurança jurídica é crucial para os empresários que considerem a 
possibilidade de investir no comércio electrónico na Europa. 
(iii) Melhorar a protecção dos objectivos de interesse geral 
É importante que a Comunidade e os Estados-membros, em sintonia com as directivas ou 
propostas de directivas comunitárias existentes, protejam eficazmente os objectivos de 
interesse geral, designadamente, os consumidores e a saúde pública. Contudo, é também 
importante evitar que esses objectivos sejam injustificadamente invocados para proteger 
os mercados nacionais, o que fragmentaria o mercado interno. A única forma de chegar 
aos mesmos objectivos, na área sem fronteiras, é promover uma abordagem que se centre 
na qualidade e na substância da protecção prevista pela medida. A legítima intenção de os 
proteger deve ser visivelmente justificada a partir da avaliação do conteúdo concreto da 
medida a utilizar. Mais ainda: uma análise sistemática dos efeitos das medidas 
contribuirá para detectar os casos em que as disposições existentes não bastam para 
proteger os objectivos de interesse geral e, consequentemente, para decidir onde é 
13 
necessário adoptar medidas suplementares. A este propósito, vale a pena assinalar que, ao 
avaliar as reacções do mercado, o método identifica o impacto global na protecção do 
consumidor ou noutros objectivos de interesse geral como, por exemplo, a saúde pública. 
Neste contexto, a aplicação de um método de avaliação transparente teria os seguintes 
efeitos positivos na protecção do consumidor e na protecção da saúde pública: 
- Ajudaria, muito especialmente, a identificar legislação nacional em termos de 
protecção dos consumidores ou de outros objectivos de interesse geral, que constitua 
exemplo das melhores práticas dentro da Comunidade. Dado que todos os cidadãos 
poderão esperar usufruir de um elevado nível de protecção, este método comum 
facilitaria a avaliação dos diferentes níveis de protecção do consumidor. 
- Contribuiria para definir iniciativas eficientes neste domínio. Por exemplo, através da 
avaliação da reacção económica em cadeia, pode ser avaliada a forma como os 
intervenientes no mercado reagem a uma regulamentação específica, e perceber, 
assim, se os resultados finais são positivos ou contraproducentes para o consumidor. 
- Facilitaria a justificação, ante as partes interessadas, das iniciativas comunitárias que 
procuram promover objectivos de interesse geral que afectam a comunicação 
comercial em geral, e alguns tipos de comunicação comercial em particular. 
- Incitaria a mais e melhor recolha de informação relacionada com a procura e a 
obtenção de provas factuais sobre os riscos para os consumidores e sobre o 
comportamento destes últimos. 
(iv) Facilitar a avaliação 
O método de avaliação não é difícil de aplicar, uma vez que repousa na análise de 
situações reais e concretas. Em especial, a análise da reacção económica em cadeia do 
mercado que movimenta estes serviços baseia-se em informação factual que pode ser 
facilmente obtida. 
(v) Permitir a utilização de um instrumento eficiente e flexível 
A Comissão aplicará o método transparente de avaliação da proporcionalidade sempre 
que o considere adequado. Recomenda que as entidades nacionais o apliquem também, 
embora considere que não é necessário propor um instrumento obrigatório nesta fase. A 
Comissão acompanhará a eficácia da abordagem e poderá avançar com propostas futuras, 
se os resultados o justificarem. 
Este instrumento pode também ser aplicado por e a organismos de auto-regulamentação 
neste domínio, existentes em alguns Estados-membros. A Comissão reconhece os 
esforços que estes organismos têm vindo a desenvolver na criação de um sistema 
transfronteiras de tratamento de queixas, que funciona de acordo com o princípio do 
controlo pelo país de origem, no âmbito da EASA (European Advertising Standards 
Alliance - Aliança Europeia para as Normas em Matéria Publicitária). A Comissão 
considera que a auto-regulamentação só é eficaz quando os seus códigos são 
integralmente respeitados por todas as partes, as suas sanções são eficazes, e funciona à 
escala europeia, com base no reconhecimento mútuo. A falta de reconhecimento mútuo 
de alguns códigos de auto-regulamentação é, no entender da Comissão, um indicador 
claro de que o método de avaliação da proporcionalidade lhes deveria ser aplicado 
14 
também e de que alguns sistemas nacionais exigem maior apuramento. Em todo o caso, 
os códigos deveriam ser compatíveis com o Tratado, para evitar que a 
auto-regulamentação traga novas barreiras à criação do mercado interno. 
2) Criar um Grupo de Peritos da Comunicação Comercial 
A Comissão criará um Grupo de Peritos da Comunicação Comercial, que terá quatro 
funções: 
- Facilitar o intercâmbio de opiniões entre a Comissão e os Estados-membros. 
- Ajudar a Comissão a encontrar soluções para os problemas existentes no domínio 
dos serviços de comunicação comercial transfronteiras, as quais deverão: (i) permitir a 
aplicação do reconhecimento mútuo ou (ii) identificar necessidades específicas de 
harmonização. 
- Fornecer dados e facilitar o intercâmbio de informação sobre as medidas 
nacionais em matéria de serviços de comunicação comercial transfronteiras, para 
auxiliar a Comissão a: (i) organizar e fazer funcionar uma base de dados; (ii) recolher 
informação quando solicitado pela Comissão; (iii) recolher informação sobre os 
problemas regulamentares dos Estados-membros, no que diz respeito aos serviços 
provenientes de países terceiros. 
- Dar informação que possa ser útil aos trabalhos dos comités criados pelo direito 
derivado comunitário em matéria de serviços de comunicação comercial 
transfronteiras. O grupo de peritos será presidido por um funcionário da Comissão. Os 
seus membros serão dois representantes designados por cada Estado-membro e a 
Comissão convidará outros grupos já existentes, formados por representantes 
nacionais das partes interessadas (de todas as áreas, incluindo associações de 
consumidores), a apresentar as suas posições sobre os temas em debate. O grupo de 
peritos reunirá regularmente, decidindo a Comissão da ordem do dia em função dos 
elementos que receber da rede de informação (ver adiante) e dos problemas levantados 
pelos próprios Estados-membros. Além disso: 
- A ordem do dia das reuniões do grupo de peritos será publicada na rede de 
informação sempre que se considere adequado. 
- O grupo de peritos deverá procurar emitir um parecer sobre as questões precisas 
num prazo de seis meses. 
- O seu parecer, sempre que se considere adequado, será comunicado publicamente 
às partes interessadas pelo ponto de contacto central da Comissão (ver adiante) às 
partes interessadas. 
- O trabalho do grupo de peritos não poderá minimizar o poder de iniciativa da 
Comissão nem o poder discricionário de esta instituição propor legislação ou dar 
início a um processo por infracção, nos termos do artigo 169° do Tratado. Além disso, 
as queixas apresentadas à Comissão, ao abrigo do artigo 169°, não serão enviadas ao 
grupo de peritos. 
- Os trabalhos do grupo de peritos não abrangerão, obviamente, as medidas 
nacionais de transposição das directivas existentes nem se sobreporão aos trabalhos 
15 
dos comités criados ao abrigo dessas mesmas directivas (por exemplo, do comité de 
contacto estabelecido nos termos da Directiva 89/552/CEE, alterada pela Directiva 
97/36/CE, relativa ao exercício de actividades de radiofusão televisiva). 
- A Comissão manterá o Parlamento informado sobre o trabalho e as conclusões do 
grupo de peritos. 
O grupo de peritos representa um novo instrumento de implementação da política da 
Comissão neste domínio, com as seguintes vantagens: 
(i) Aumentar a eficiência na resolução dos problemas. 
O grupo de peritos melhorará a possibilidade de resolver problemas relacionados com os 
serviços de comunicação comercial transfronteiras, uma vez que: 
- Constituirá um local de debate construtivo facilmente acessível para a Comissão e os 
Estados-membros. 
- Facilitará a sensibilização das entidades nacionais para os potenciais problemas de 
dimensão comunitária. 
- Facilitará o fluxo de comunicação informal entre as entidades nacionais e a Comissão. 
- Permitirá que os serviços da Comissão se mantenham mais informados para estarem 
aptos a avaliar as possibilidades de aplicar o princípio do reconhecimento mútuo ou, 
quando tal não for possível, preparar iniciativas de harmonização bem orientadas. 
O trabalho do grupo de peritos não deverá sobrepor-se ao poder da Comissão no domínio 
das infracções, contempladas no artigo 169°. A Comissão manterá a totalidade dos seus 
poderes no que diz respeito ao lançamento de um processo por infracção ou à decisão de 
dar ou não seguimento a uma queixa. 
(ii) Maior transparência do processo de decisão. 
O grupo de peritos reforçará indubitavelmente a transparência: 
- Publicando as suas ordens do dia e pareceres. 
- Dando possibilidade às partes interessadas de participarem no processo político. 
- Garantindo plena informação do Parlamento, nomeadamente no que diz respeito aos 
novos desenvolvimentos políticos. 
Em conformidade com a sua resolução, o Parlamento será amplamente informado sobre o 
trabalho do grupo de peritos. Ao manter o Parlamento directamente informado, será 
possível envolvê-lo nesta abordagem, por forma a poder planear e estruturar com mais 
eficiência os seus debates sobre futuras propostas. 
- Manter as partes interessadas envolvidas no debate político. 
As partes interessadas, em especial as associações de consumidores, só poderão 
beneficiar com o trabalho do grupo de peritos, uma vez que: 
16 
- Terão muito mais fácil acesso à informa9ão neste domínio. 
- Poderão apresentar exposÍ9ões por escrito. 
- Serão incentivadas a coordenar, sempre que possível, as suas opiniões a nível 
comunitário. 
- Evitar a polariza9ão do debate político. 
A polariza9ão do debate político será evitada, visto que serão muitas as partes 
interessadas com acesso às conclusões do grupo de peritos. 
3) Implementar um ponto de contacto e uma rede de informação da comunicação 
comercial 
A Comissão implementará um ponto de contacto central na Direc9ão-Geral XV (Mercado 
Interno e ServÍ90S Financeiros), que colaborará estreitamente com as restantes 
direc9Ões-gerais pertinentes. A sua fwrção será: 
- Responder à necessidade de informa9ão no que diz respeito à política da Comissão 
neste domínio. 
- Recolher informa9ão, muito especialmente sobre problemas relacionados com a 
eficiência do funcionamento do mercado interno nesta área. Como é óbvio, as queixas 
formais (procedimentos nos termos do artigo 169°) serão enviadas ao 
Secretariado-Geral da Comissão, onde serão registadas, após o que as que se insiram 
no contexto das directivas existentes serão remetidas aos senhos da Comissão 
responsáveis pela respectiva gestão e transposÍ9ão. 
- Manter a comunica9ão entre a Comissão, o Parlamento e os Estados-membros. 
Os outros servi90s da Comissão serão estreitamente associados e participarão 
activamente nos trabalhos do ponto de contacto, para assegurar um melhor fluxo de 
informa9ão. 
Como complemento do boletim sobre comunica9ão comercial, a Comissão implementará 
ainda um sítio na Web, no qual: 
- Será apresentada informa9ão sobre o trabalho do grupo de peritos (programa de 
trabalho, pareceres, acompanhamento, etc.) 
- Será dado acesso à base de dados sobre regulamenta9ão europeia relativa à 
comunica9ão comercial (ver adiante). 
17 
Estas ac9ões trarão consigo várias vantagens: 
- As partes interessadas beneficiarão do sítio na Web, uma vez que terão a possibilidade 
de dar a conhecer directamente as suas opiniões à Comissão e aos Estados-membros. 
- Contrariamente à organiza9ão de sessões públicas formais, com participa9ão restrita 
nos debates por um número seleccionado de intervenientes, a rede permitirá que um 
número muito maior de partes interessadas seja directamente contactado, o que lhes 
facultará uma informa9ão global sobre o processo político. 
- O sítio na Web e a rede permitirão à Comissão divulgar informa9ão política a um 
grande número de partes interessadas. 
- O ponto de contacto facilitará a recolha da informa9ão e dará um contributo para a 
coordena9ão política neste domínio. 
4) Implementar uma base de dados de comunicação comercial 
A Comissão criará uma base de dados sobre legisla9ão comunitária e nacional e códigos 
de auto-regulamenta9ão neste campo. 
Esta iniciativa responde à necessidade de facilitar o acesso à regulamenta9ão nacional e 
europeia. A Comissão considera que a base deve ser construída a partir do intercâmbio de 
informa9ão existente entre a Comissão, as entidades nacionais e os organismos de 
auto-regulamenta9ão. A base será acessível no sítio da Web sobre comunica9ão 
comercial. Assim se garantirá que as partes interessadas recebam a informação 
regulamentar mais actualizada das fontes competentes para aplicar as regras em questão. 
5) Acelerar a resolução de litígios 
Em sintonia com a sua política geral de melhorar o tratamento das infracções, a 
Comissão procurará igualmente acelerar os trâmites para a resolu9ão das queixas neste 
domínio. 
A Comissão considera que o ponto de contacto, a rede de informa9ão e o método de 
avaliação da proporcionalidade deverão permitir uma tramitação mais rápida das queixas 
e, assim, beneficiar o sector e os utilizadores, bem como os consumidores, que são os 
destinatários destes serviços. Com efeito, todas estas medidas aumentarão a transparência 
dos procedimentos e, assim, os queixosos, as entidades regulamentares nacionais e os 
serviços da Comissão envolvidos poderão trabalhar de forma mais eficiente e rápida. Isto, 
evidentemente, sem prejuízo da confidencialidade dos procedimentos entre a Comissão e 
os Estados-membros em causa, no que se refere a eventuais soluções a dar a um processo 
por infracção. A análise das medidas necessita de um máximo possível de informação 
factual e precisa, que será mais facilmente acessível com esta abordagem. 
6) Implementar uma rede de peritos 
A Comissão encorajará a implementação de uma rede de peritos independentes 
interessados nos vários aspectos da comunicação comercial, que auxiliará a Comissão e o 
grupo de peritos. A rede formulará os seus pontos de vista a pedido da Comissão. 
Dado que é necessário avaliar a proporcionalidade à luz de objectivos de interesse geral 
pertinentes, poderia vir a tornar-se necessário recorrer pontualmente ao auxílio de peritos 
18 
reconhecidos e representativos dos vários interesses em jogo. Para não limitar o número 
de peritos, a Comissão utilizará as novas possibilidades oferecidas pela Internet, a fim de 
organizar o trabalho e a comunica9ão no seio desta rede de peritos. 
7) Promover a cooperação internacional 
A Comissão garantirá a promo9ão da política da UE neste domínio em fóruns 
internacionais e defenderá os princípios em que baseia a sua abordagem nos debates 
internacionais, para facilitar a presta9ão de servÍ9os de comunica9ão comercial 
transfronteiras à escala mundial. 
Os princípios desta abordagem, em especial o objectivo de melhorar a análise da 
proporcionalidade e a coerência das medidas nesta área, foram já bem recebidos pelos 
nossos principais parceiros comerciais, bem como por muitos operadores. Dado que a 
emergência da sociedade da informação conduz à globalização dos serviços de 
comunicação comercial, é provável que os problemas com estes serviços transfronteiras 
oriundos de países terceiros possam aumentar. Assim, é necessário encontrar soluções 
internacionais para conseguir uma protecção mais eficaz dos objectivos de interesse 
geral, num ambiente empresarial cada vez mais transfronteiras. O enquadramento 
regulamentar do mercado interno representa um bom ponto de partida para atingir este 
tipo de soluções e, assim, a Comunidade deverá envolver-se nos debates internacionais 
acerca desta matéria. 
8) Clarificar a problemática do comércio electrónico 
A Comissão examina actualmente os problemas jurídicos específicos relacionados com a 
utilização de serviços de comunicação transfronteiras da sociedade da informação, e 
proporá uma possível clarificação no contexto de uma proposta relacionada com o 
comércio electrónico e serviços conexos da sociedade da informação. 
As receitas geradas pelos serviços de comunicação comercial representam uma das 
principais fontes de financiamento dos serviços da sociedade da informação. Esta forma 
de financiamento necessita de ser promovida, para garantir que a distribuição de 
informação de elevada qualidade aumente e permaneça acessível gratuitamente. Há já 
indícios de que os serviços de comunicação comercial transfronteiras na Internet estão 
sujeitos a problemas de insegurança e a barreiras jurídicas. Por exemplo, é incerto se os 
sítios na Internet devem ser considerados publicidade ou pontos de venda. Pode ainda 
citar-se a existência de disposições em matéria de transparência sobre o patrocínio, que 
variam entre Estados-membros, e de restrições nacionais à publicidade de profissões 
liberais, que ameaçam comprometer o desenvolvimento dos serviços de informação em 
linha dessas profissões. Outras questões complexas terão de ser tratadas como, por 
exemplo, as relacionadas com direitos de propriedade intelectual ou com marcas 
registadas. Além disso, quanto a novas propostas nacionais de regulamentação relativa a 
serviços de comunicação comercial em linha, a sua compatibilidade com o Tratado será 
avaliada através da aplicação da terceira alteração, actualmente proposta, da Directiva 
83/189/CEE no que se refere à transparência regulamentar no mercado interno 
relativamente aos serviços da Sociedade da Informação. O Conselho chegou a uma 
posição comum sobre esta proposta em 26 de Janeiro de 1998. 
19 
9) Manter o Parlamento informado 
A Comissão manterá o Parlamento Europeu informado sobre a aplica9ão desta 
abordagem, devendo facultar-lhe também uma avalia9ão do trabalho efectuado e uma 
actualiza9ão do programa de trabalho. 
Na sua resolu9ão, o Parlamento solicitou explicitamente ser informado, instando a 
Comissão a garantir que o grupo de peritos trabalhe de forma transparente e transmita ao 
Parlamento Europeu as conclusões a que chegar. O Parlamento procurou, na sua 
proposta, expressar o seu desejo de que esta abordagem produza rapidamente resultados 
e, se necessário, seja adaptada à luz dos resultados deste controlo. Dado o número 
significativo de objectivos de interesse geral importantes (por exemplo, protec9ão dos 
consumidores e protec9ão da saúde pública) prosseguidos neste domínio, é crucial que o 
Parlamento seja mantido activamente implicado no desenvolvimento desta abordagem. 
4. Áreas prioritárias para exame do grupo de peritos 
De acordo com a informa9ão e as respostas recebidas durante a consulta sobre o Livro 
Verde e para assegurar resultados rápidos e eficazes das suas políticas, a Comissão 
estabelecerá prioridades para o seu trabalho. Durante os dois anos seguintes à adopção da 
presente comunicação, solicitará ao grupo de peritos que analise os problemas 
decorrentes da comunicação comercial transfronteiras, bem como os alvos, níveis e meios 
de protecção dos objectivos de interesse geral das diferentes regulamentações nacionais 
pertinentes, nas seguintes áreas: 
1) Protecção de menores 
No domínio da publicidade televisiva, a Comissão já procedeu a uma harmonização 
mínima no que respeita à publicidade destinada a menores (Directiva 89/552/CEE, 
alterada pela Directiva 97/36/CE). Todavia, outros problemas têm vindo a surgir nesse 
contexto. O Parlamento Europeu, na sua resolução, pediu que seja feita uma avaliação 
mais pormenorizada dos efeitos da comunicação comercial nas crianças. Este tema foi 
também levantado em várias posições sobre o Livro Verde. 
As associações de consumidores e os organismos de saúde pública consideraram que se 
devia proceder à harmonização das regulamentações no que diz respeito à comunicação 
comercial destinada a menores, preconizando mesmo o reforço da protecção em certas 
áreas. 
Os operadores queixaram-se de que algumas restrições nacionais, em nome da protecção 
dos menores, levantam obstáculos aos serviços transfronteiras. 
Os principais problemas destacados merecedores de análise estão relacionados com as 
divergências existentes nas regulamentações nacionais em matéria de: 
- patrocínio de programas educativos, 
- marketing directo destinado a menores, 
- publicidade televisiva destinada a menores (brinquedos, produtos de restauração 
rápida, guloseimas), na medida em que não se encontre já abrangida pela Directiva 
20 
89/552/CEE, alterada pela Directiva 97/36/CE, ou pelos trabalhos do comité de 
contacto criado ao abrigo da mesma, 
- patrocínio de acontecimentos desportivos por marcas associadas com produtos 
destinados às criadas ou cujos efeitos na saúde pública possam ser nocivos. 
2) Legislação sobre concorrência desleal e assuntos conexos 
Este problema foi levantado pelo Parlamento Europeu, que solicitou um enquadramento 
jurídico sobre os métodos de comercializa9ão desonestos. 
Algumas associações de consumidores também consideraram que era necessário 
harmonizar a legisla9ão destinada a impedir as práticas de comercializa9ão desleais. Este 
aspecto é particularmente importante, dado o desenvolvimento previsto do comércio 
electrónico. As associa9Ões de consumidores também preconizaram que fossem proibidos 
na Comunidade os sistemas fraudulentos e as técnicas de venda em pirâmide. 
Os operadores salientaram que as diferen9as significativas entre regulamenta9Ões 
nacionais, no que diz respeito a descontos, brindes e concursos, constituem obstáculos 
efectivos para o desenvolvimento das campanhas publicitárias transfronteiras. Também 
indicaram que poderiam vir a desenvolver-se técnicas de comercializa9ão multinível (por 
exemplo, a promo9ão e a venda de produtos através de redes de distribuidores 
independentes, isto é, de trabalhadores por conta própria) como consequência da 
possibilidade de comunicar em rede com agentes independentes em todo o mundo. 
Mais especificamente, serão tratadas as seguintes divergências existentes nas 
regulamenta9ões nacionais em matéria de: 
- descontos 
- cupões 
- brindes e ofertas promocionais 
- concursos, lotarias comerciais e apostas. 
- comercializa9ão multinível e vendas em pirâmide. 
3) Patrocínio 
Embora reconhecendo que certos aspectos do patrocínio televisivo já haviam sido 
sujeitos a harmoniza9ão através da Directiva 89/552/CEE, alterada pela Directiva 
97/36/CE, o Parlamento Europeu solicitou a análise das várias disposÍ9Õcs 
regulamentares nacionais referentes a patrocínios e mecenato que não se encontrem 
harmonizadas por aquela directiva. 
Várias partes interessadas registaram diferentes defini9ões de patrocínio, ou mesmo a 
sua ausência (caso em que o patrocínio é tratado de forma idêntica à publicidade) nas 
várias legisla9Ões nacionais, salientando que esse facto provoca indefinição jurídica. Da 
mesma forma, algumas partes também salientaram que a regulamentação do patrocínio 
televisivo varia entre os países. 
21 
Serão tratadas as seguintes divergências existentes nas regulamenta9ões nacionais em 
matéria de: 
ServÍ90s de patrocínio relacionados com produtos específicos. 
Patrocínio e mecenato: divergências que restringem o desenvolvimento dos servÍ9os 
transfronteiras nesta área. 
Patrocínio televisivo: aspectos que não se encontrem abrangidos pela Directiva 
89/552/CEE, alterada pela Directiva 97/36/CE, ou pelos trabalhos do comité de contacto. 
4) Afirmações publicitárias e publicidade enganosa 
O Livro Verde assinalava que a Directiva 84/450/CEE tinha já harmonizado as 
disposições relativas à publicidade enganosa e, mais recentemente, à publicidade 
comparativa. No entanto, registaram-se novos pedidos de intervenção neste campo no 
que se refere às afirmações publicitárias. 
As associações de consumidores e os organismos de saúde pública desejam normas 
harmonizadas mais estritas para controlar, a nível europeu, o recurso a determinadas 
afirmações publicitárias sobre as propriedades de alguns produtos em termos de saúde e 
nutrição. As organizações de consumidores destacaram que permanecem diferenças, entre 
os vários Estados-membros, quanto à interpretação do que se considera publicidade 
enganosa e indicaram que este facto levanta grandes dificuldades ao processamento das 
queixas transfronteiras. 
Os operadores criticaram as divergências nas restrições nacionais em matéria de 
embalagem, algumas das quais ultrapassam as exigências da legislação referente à 
rotulagem. Não só abrangem "a informação sobre o produto" (por exemplo, afirmações), 
mas também o uso de nomes de marca (alguns Estados-membros têm restrições sobre a 
diversificação da marca para marcas associadas com categorias específicas de produtos) e 
matéria gráfica sob licença. 
Deverão ser tratados os seguintes problemas: 
- Áreas específicas onde a divergência entre as regulamentações nacionais provoca 
interpretações também elas divergentes do que se entende pela característica 
"enganosa", o que constitui um problema de insegurança jurídica evidente no domínio 
dos serviços de comunicação comercial transfronteiras e dos seus destinatários. 
- Regulamentações nacionais divergentes sobre as "afirmações" relativas a produtos ou 
serviços que ainda não foram abrangidos pela legislação em matéria de rotulagem. 
- Divergências nas regulamentações nacionais em matéria de diversificação de marcas 
relacionadas com serviços ou produtos específicos. 
5) Sistemas de recurso 
A Comissão propôs já a melhoria do acesso à justiça, através da sua proposta alterada de 
directiva relativa a injunções ligadas com os interesses dos consumidores (Posição 
comum do Conselho CE n° 48/97). Embora congratulando-se com esta acção, as 
associações dos consumidores exigiram a melhoria dos sistemas de recurso, judiciais e 
22 
extrajudiciais, nos litígios transfronteiras, contra os servi90s de comunica9ão comercial 
enganosos e fraudulentos. 
Serão tratados problemas relacionados com o seguinte aspecto: 
- O grupo de peritos examinará a maneira como os sistemas de recurso e de resolu9ão 
de litígios existentes (incluindo os que funcionam no âmbito dos organismos de 
auto-regulamentação) podem ser melhorados numa perspectiva transfronteiras. 
6) Aplicação do método de avaliação da proporcionalidade a nível nacional 
Algumas entidades nacionais indicaram à Comissão que seriam favoráveis à aplicação do 
método de avaliação. A Comissão recomenda a aplicação deste método a nível nacional 
pelas entidades nacionais competentes. 
Nesta perspectiva, os membros do grupo de peritos serão convidados a indicar: 
- a maneira como aplicam o princípio da proporcionalidade (aspectos organizativos), 
- em que medida aplicam o método preconizado pela Comissão e, caso não o apliquem, 
- se estariam dispostos a adoptá-lo. 
23 
Anexo 1» Resumo das propostas apresentadas no Livro Verde sobre a Comunicação 
Comercial no Mercado Interno 
1. Definição e âmbito de aplicação 
O Livro Verde define comunica9ão comercial como "Todas as formas de comunicação 
destinadas a promover produtos, serviços ou a imagem de uma empresa ou organização 
junto dos consumidores finais e/ou distribuidores." A definÍ9ão inclui todas as formas de 
publicidade, marketing directo, patrocínio, promo9ão de vendas e repões públicas, bem 
como o uso deste tipo de servi90s de comunica9ão comercial por todos os sectores de 
bens e senhos, organismos públicos e semipúblicos. 
2. Método de avaliação proposto 
O Livro Verde apresenta as ac9Ões comunitárias que poderão decorrer do incremento 
previsto para os servÍ9os de comunica9ão comercial transfronteiras. É provável que 
surjam restrições aos serviços transfronteiras, além de dificuldades na protecção dos 
objectivos de interesse geral, em consequência de os Estados-membros aplicarem 
diferentes regulamentações aos serviços provenientes de outros países. Este problema é 
especialmente importante para a comunicação comercial, dadas as disparidades entre os 
objectivos de interesse geral prosseguidos pelos Estados-membros. 
Esta a conclusão que se pode retirar da análise da legislação existente apresentada pelo 
Livro Verde. Esta análise não só destaca que as normas nacionais são significativamente 
diferentes entre os países, mas também que a compatibilidade de quaisquer restrições 
transfronteiras com o direito comunitário depende essencialmente do respeito pelo 
princípio da proporcionalidade, ou seja, do facto de a medida ser ou não ser proporcional 
ao objectivo de interesse geral prosseguido. A legislação nacional pertinente sobre 
comunicação comercial prossegue objectivos de interesse geral importantes, tais como a 
defesa dos consumidores, a protecção dos menores, a protecção da saúde pública, a 
protecção do pluralismo, etc. No que diz respeito às medidas comunitárias nesta matéria, 
o Livro Verde analisa a possibilidade de uma determinada medida orientada para um 
objectivo de interesse geral ter influência sobre outros objectivos igualmente de interesse 
geral e, por isso, haver a necessidade de garantir a coerência do enquadramento 
comunitário. Assim, este domínio exige uma avaliação cuidadosa da proporcionalidade. 
O método não é um teste automático de avaliação da proporcionalidade, deixado ao 
critério decisório das entidades competentes, nem uma análise de custo-benefício ou de 
cariz matemático, com o intuito de quantificar o valor dos objectivos de interesse geral. É 
tão-somente uma forma de garantir que essa avaliação se baseará numa percepção global 
dos efeitos da medida a aplicar. Neste aspecto, o método não substitui os critérios 
instituídos pelo Tribunal, antes serve de auxílio à aplicação dos mesmos. 
Tal como especificado no Livro Verde, e segundo a jurisprudência do Tribunal, o critério 
da proporcionalidade exige: em primeiro lugar, a verificação da pertinência da medida 
restritiva nacional em relação ao objectivo prosseguido, isto é, a medida deve garantir a 
realização do referido objectivo; em segundo lugar, a verificação de que a medida 
restritiva nacional não ultrapassa o necessário para realizar esse objectivo ou, noutros 
termos, de que o mesmo resultado não pode ser obtido através de disposições menos 
restritivas. 
24 
Uma vez que, até ao momento, a jurisprudência do Tribunal ainda não forneceu 
elementos mais precisos que permitam avaliar a proporcionalidade das medidas nacionais 
ou comunitárias, a Comissão propôs um método no Livro Verde, que permitirá, caso seja 
necessário, realizar uma análise mais sistemática e mais estruturada. No entender da 
Comissão, este método constituirá um instrumento de aprecia9ão da proporcionalidade e 
da coerência das medidas nacionais ou comunitárias neste domínio. 
O método inspira-se na jurisprudência do Tribunal e numa análise do mercado 
comunitário dos servÍ9os de comunica9ão comercial, especialmente do impacto que os 
mesmos servi90s possam ter sobre objectivos de interesse geral como, por exemplo, a 
protec9ão dos consumidores e a saúde pública. 
O método proposto compreenderia duas fases: 
Primeira fase (Visão analítica global): 
A finalidade da primeira fase não seria efectuar o teste da proporcionalidade 
propriamente dito, mas antes tra9ar um "quadro" completo das formas de impacto da 
medida. Tão-pouco seria identificar as restrÍ9ões, mas facultar uma visão global concreta 
de todos os efeitos possíveis de uma determinada medida, designadamente sobre as 
actividades que a mesma medida pretende regulamentar e também sobre os objectivos de 
interesse geral. A primeira fase consistiria em caracterizar (i) a medida restritiva nacional 
pertinente que restringe a livre circula9ão de servÍ90s ou (ii) a medida de harmoniza9ão 
proposta pela Comissão. Esta caracteriza9ão seria feita de acordo com cinco, critérios 
Critério de avaliação A: Que reac9ão económica em cadeia poderá eventualmente ser 
provocada pela medida? Trata-se de avaliar o tipo de reac9ão estratégica comercial que a 
medida analisada ou proposta poderia provocar junto dos agentes económicos, a fim de 
poder avaliar o impacto global da mesma medida ou proposta nos consumidores que 
pretende proteger. Critério de avaliação B: Quais os objectivos de interesse geral da 
medida? Critério de avaliação C: A medida está ligada ao objectivo de interesse geral 
invocado? Critério de avaliação D: A medida afecta outros objectivos de interesse geral? 
Critério de avaliação E: A medida tem eficiência para atingir o objectivo de interesse 
geral invocado? 
Segunda fase (Avalia9ão jurídica): 
Com base nesta visão global e na informa9ão concreta assim obtida, a segunda fase 
consistiria numa avalia9ão jurídica global da medida nacional, por forma a determinar se 
esta poderia considerar-se proporcional, ou, no caso de uma medida comunitária, se seria 
proporcional, tendo em conta os objectivos gerais do Tratado, e igualmente coerente com 
outras medidas comunitárias. Uma vez conhecidas as características fundamentais da 
medida, e com o auxílio dos cinco critérios acima enunciados, a entidade competente 
estará em melhor posÍ9ão para avaliar a proporcionalidade e a coerência. 
3. Melhoria da coordenação e da informação a nivel europeu 
A Comissão propôs no Livro Verde a cria9ão de um grupo de peritos encarregado de 
examinar as questões ligadas à comunica9ão comercial, cujos debates tomariam como 
base o método de avalia9ão. Esse grupo teria ainda como tarefa procurar estabelecer um 
diálogo construtivo entre a Comissão, os Estados-membros e as partes interessadas, o que 
permitiria atingir um acordo sobre a aplica9ão do princípio do reconhecimento mútuo, ao 
facilitar a obterão de solu9ões consensuais entre os Estados-membros e a Comissão e ao 
evitar situa9ões de conflito e uma excessiva dependência do processo por infrac9ão. 
Sempre que não fosse possível atingir um reconhecimento mútuo, o grupo de peritos 
25 
facultaria uma forma nova, rápida e precisa de detectar necessidades específicas de 
harmoniza9ão. Assim se evitariam iniciativas de harmoniza9ão demasiado amplas e 
generalizadas. 
O grupo de peritos constituiria igualmente a instância para a coopera9ão administrativa, 
favorecendo, designadamente, a troca de informa9ões sobre questões relativas aos novos 
desenvolvimentos da sociedade da informa9ão neste domínio. Tendo em conta a natureza 
global da sociedade da informa9ão, foi proposto que o grupo de peritos estudasse os 
meios de promover, a nível internacional, a abordagem proposta pela Comunidade para o 
sector da comunicação comercial. 
Quanto aos moldes de funcionamento do grupo de peritos, a Comissão propôs que ele 
fosse convocado em fincão dos problemas, com ordens do dia propostas por aquela 
instituÍ9ão. Seria composto por representantes dos Estados-membros, que poderiam ser 
acompanhados por representantes dos organismos de auto-regulamenta9ão, sempre que se 
justificasse recorrer às suas competências específicas. 
Para melhorar a definÍ9ão e a informa9ão subjacentes aos trabalhos da Comissão, e para 
garantir que o grupo de peritos centralize a sua aterão em temas fundamentais, como 
sejam os que afectam "destinatários", "prestadores", "utilizadores" e "suportes" da 
comunica9ão comercial, a Comissão apresentou duas propostas com vista a melhorar a 
troca de informa9ão e comunica9ão com as partes interessadas. A primeira diz respeito a 
um ponto de contacto central, que poderia facultar e recolher informa9ão sobre temas 
regulamentares relacionados com estes senhos. A segunda consistiria numa rede de 
informação em linha, que permitiria às partes interessadas ter acesso directo aos trabalhos 
do grupo de peritos e da Comissão, e que constituiria um complemento para o boletim de 
informa9ão sobre a comunica9ão comercial1. 
4. Áreas regulamentares da comunicação comercial que requerem atenção 
prioritária 
As partes I, II e III do Livro Verde convidam os leitores a enviar observa9Ões sobre os 
objectivos comunitários neste sector e comentários sobre as áreas problemáticas que a 
Comissão identificou na sequência do inquérito efectuado antes da elabora9ão do texto. 
"Commercial Communications" é uma publicação bimensal, com uma tiragem de 5.000 exemplares, que 
se destina, entre outros, a membros do Parlamento Europeu e a administrações nacionais. Qualquer pedido 
de informação a este respeito deve ser dirigida ao editor (Fax(00 44) 1 273 772727 e 
e-mail:asi@dial.pipex.com). 
26 
Anexo 2. Resumo das respostas ao Livro Verde sobre a Comunicação Comercial no 
Mercado Interno 
1. DEFINIÇÕES E ÂMBITO DE APLICAÇÃO 
Parlamento Europeu 
Na sua resolu9ão, o Parlamento considera ser necessário delimitar o âmbito do que se 
entende por comunica9ão comercial e o conceito de prestador de servi90s. Sugere ainda 
que o âmbito seja alargado, por forma a abranger a embalagem, solicitando à Comissão 
que analise os obstáculos a que está sujeita a comunica9ão comercial na embalagem1. 
Comité Económico e Social 
O Comité não contesta o âmbito do Livro Verde, mas insiste em que os servi90s de 
comunica9ão comercial utilizados ou fornecidos por organiza9ões de índole caritativa e 
organizações sem fins lucrativos devem ser incluídos no âmbito da definição apresentada, 
dado o papel importante que esses servÍ9os desempenham no funcionamento destas 
organiza9ões. 
Estados-membros 
Nenhum Estado-membro contestou a definÍ9ão de comunica9ão comercial apresentada no 
Livro Verde. 
Partes interessadas1 
Alguns utilizadores de comunica9ão comercial (por exemplo, anunciantes) e associa9ões 
de consumidores criticaram a definÍ9ão por não incluir a comunica9ão comercial na 
embalagem, que consideravam estreitamente relacionada com os outros servÍ90s de 
comunica9ão referidos na definÍ9ão. Foi salientado que as comunica9ões comerciais na 
embalagem se encontravam directamente associadas a estratégias de marca. As 
associa9Ões de consumidores sublinharam que as afirma9ões e a promo9ão feitas na 
embalagem chamavam a aterão dos consumidores e, assim, deviam ser regulamentadas 
adequadamente. 
Além disso, algumas contestaram a totalidade do projecto político do Livro Verde, 
baseando-se em dois tipos de argumentos. Em primeiro lugar, defenderam que, nos 
termos do Tratado, os senhos de comunica9ão comercial não podem ser considerados 
propriamente como senhos, uma vez que não são solicitados pelos consumidores; em 
segundo lugar, que a recente jurisprudência do Tribunal sugere que as restrÍ9ões impostas 
aos "métodos de venda" não poderão ser analisadas à luz do disposto no Tratado CE 
sobre liberdade de circula9ão, a não ser que sejam aplicadas de maneira discriminatória. 
1 Por exemplo, promoções como a inclusão de "vouchers" ou boletins de concursos na embalagem do 
produto. 
2 Os cinco grupos de interesse sâo os seguintes: "destinatários" (isto é, todas as formas de associações de 
consumidores e de saúde pública), "utilizadores" (por exemplo, anunciantes), "prestadores" (por exemplo, 
agências de publicidade ou de marketing directo), "suportes" (por exemplo, meios de comunicação social 
ou organizadores de eventos desportivos) e organismos de "auto-regulamentaçâo". Foram estes os cinco 
grupos interrogados nos inquéritos efectuados pela Comissão antes da preparação do Livro Verde. 
27 
2. MÉTODO DE AVALIAÇÃO 
Parlamento Europeu 
A resolu9ão do Parlamento apoia claramente o método proposto. Nessa resolu9ão, o 
Parlamento: 
"Apoia a abordagem proposta no Livro Verde, que consiste em apreciar a 
proporcionalidade das medidas restritivas em relação ao objectivo que pretendem 
alcançar, pois isto permitirá assegurar simultaneamente o bom funcionamento do espaço 
sem fronteiras e garantir uma melhor protecção dos objectivos de interesse geral, tais 
como a protecção dos consumidores, a protecção da saúde pública, a protecção da 
propriedade intelectual e comercial e a protecção da vida privada" 
O Parlamento apresentou várias sugestões de implementa9ão. Nomeadamente: 
- "Solicita à Comissão que (na presente comunica9ão) publique a definição da 
metodologia de avaliação da proporcionalidade, que inclua prazos rigorosos para a 
tomada de decisões, se baseie na jurisprudência existente e explique como pode ser 
aplicada à legislação já em vigor a nível nacional e comunitário, a códigos de 
auto-regulamentação e a novas propostas legislativas;" 
- exorta a Comissão a adoptar uma abordagem "baseada (a) na necessidade de combinar 
objectivos de abertura do mercado com a manutenção e a melhoria das normas; (b) na 
necessidade de uma proporção adequada entre medidas regulamentares e 
auto-regulamentares que reflicta as diferenças culturais dos Estados-membros." 
Comité Económico e Social 
O Comité recomendou o estudo das possíveis reac9ões económicas em cadeia (critério A) 
como uma parte importante dos processos globais propostos. A sua opinião é favorável 
quanto à utilidade da metodologia proposta, cuja análise de base se apresenta no 
documento de trabalho que acompanha o Livro Verde3. 
Globalmente, nas suas conclusões, o Comité concorda que: 
"..o estabelecimento deste tipo de método proporcionará um processo de avaliação 
abrangente e consensual, que reduzirá a ambiguidade e/ou a incerteza predominante na 
suafalta". 
Conquanto afirmando que qualquer diminuÍ9ão na protec9ão do consumidor deveria ser 
evitada, como seria igualmente criticável a atribuÍ9ão de qualquer benefício injustificado 
a empresas multinacionais, o Comité considerou que: 
"...o método pode proporcionar a combinação de uma melhor defesa do consumidor com 
a oportunidade de harmonização das práticas usadas na comunicação comercial. Em 
consequência, poderá também ajudar a estabelecer concorrência mais leal entre 
empresas que prestam serviços de comunicação comerciar. 
3 ".. confirmando, pela análise, o conhecimento prático de membros do Comité que têm experiência de 
produção e de marketing de mercadorias e de serviços e também o daqueles que analisaram as 
perspectivas do ponto de vista dos consumidores." 
28 
Estados-membros 
Nove Estados-membros apresentaram comentários à proposta, os quais, de maneira 
sucinta, podem agrupar-se em dois campos: oito a favor e um contra o método 
apresentado. 
Dos oito apoiantes, dois concordaram totalmente com o método. Um deles afirmou 
mesmo que: 
"O Governo ... não tem objecções ao método proposto pela Comissão para avaliar 
uniformemente as medidas, incluindo as medidas comunitárias. O método constitui uma 
expressão palpável, na área da comunicação comercial, dos princípios que também 
estão subjacentes à [sua] legislação." 
O terceiro, conquanto concedesse também o seu apoio, considerou que seria necessário 
continuar a consulta para atingir uma transparência e uma eficácia máximas. O quarto 
sugeriu que o método deveria ser menos centrado nos objectivos políticos do mercado 
interno. O quinto e o sexto consideraram que poderia ser útil, mas sugeriram que o estudo 
da reac9ão económica em cadeia deveria incluir mais pormenores sobre o impacto nos 
consumidores. O Estado-membro seguinte considerou que o método não podia ser 
juridicamente vinculativo, uma vez que a única referência seria a jurisprudência do 
Tribunal. Por último, e embora não colocasse obstáculos de princípio, o oitavo 
Estado-membro considerava que o processo por infrac9ão era suficientemente eficaz e 
que a jurisprudência do Tribunal podia ser suficiente para resolver os problemas 
destacados. 
Só um Estado-membro se opôs ao princípio subjacente ao método de avalia9ão da 
proporcionalidade, considerando que era vago e pouco prático de aplicar4. Além do mais, 
não concordava com o controlo pelo país de origem nesta matéria. 
Partes interessadas 
O método de avalia9ão da proporcionalidade recebeu quatro tipos de comentários. Em 
resumo, são os seguintes: 
O método de avaliação da proporcionalidade precisa de ser reforçado e tornado 
obrigatório, uma vez que os resultados da sua aplicação não são política nem 
juridicamente vinculativos. 
Em todos os grupos inquiridos, as partes interessadas que se manifestaram positivamente 
sobre o método desejam reforçar a sua aplica9ão e o seu estatuto jurídico. Em especial, 
foram apresentadas quatro sugestões: 
- O método de avaliação da proporcionalidade deveria ser aplicado de forma 
obrigatória a todas as decisões da Comissão nesta matéria (sempre que examinar 
restrÍ9ões nacionais e preparar iniciativas de harmoniza9ão). 
- Os Estados-membros deveriam ser obrigados a comunicar quaisquer novas medidas 
que afectassem estes serviços e, por sua vez, os serviços deveriam ser submetidos ao 
método de avaliação da proporcionalidade antes de serem adoptados. 
4 Segundo o Estado-membro: 
"Não será possível apresentar um resumo de todas as consequências que uma medida poderá ter no 
mercado. Também não é certo que a análise da reacção em cadeia seja realista, aplicável ou de qualquer 
utilidade. Será muito difícil identificar e definir o objectivo específico da medida e também difícil de 
identificar e avaliar o seu impacto negativo": 
29 
- Os códigos de auto-regulamentação deviam ser promovidos pela Comissão e também 
sujeitos ao método de avaliação da proporcionalidade. 
- O método de avaliação da proporcionalidade devia ser aplicado com eficiência, para 
não atrasar ainda mais o já lento processo por infrac9ão. Em especial, foi sugerido que a 
Comissão, para que o método proposto fosse adoptado, deveria comprometer-se a tratar 
mais rapidamente as queixas por infrac9ão (nos termos do artigo 169° do Tratado). 
O método de avaliação da proporcionalidade é orientado para o mercado, não 
concedendo a necessária atenção aos interesses dos destinatários dos serviços de 
comunicação comercial. 
Esta crítica foi apresentada pela grande maioria das associa9Ões de consumidores e de 
saúde pública contactadas. Essencialmente, sugeriram que o critério A sobre as reac9Ões 
económicas em cadeia é orientado para a oferta, não dando às necessidades dos 
destinatários da comunicação comercial, nas suas várias formas, a atenção que merecem. 
Mais se sugeriu que, ao propor esta avaliação, a Comissão pretendia ignorar que alguns 
destinatários podem ser prejudicados por certas formas ou categorias de serviços de 
comunicação comercial. 
O método de avaliação da proporcionalidade não é pertinente, visto que a ênfase devia 
ser colocada na subsidiariedade e não na proporcionalidade. 
Algumas partes interessadas consideraram que a proporcionalidade de uma restrição não 
é um aspecto importante. Sugeriram ainda que, uma vez que a comunica9ão comercial é 
culturalmente muito sensível, estes servÍ9os não poderiam ser tratados do mesmo modo 
que outros, antes deveriam ter em conta as diferentes sensibilidades nacionais, tal como 
reflectidas nas respectivas legisla9ões. Esta foi a posÍ9ão definida por alguns grupos de 
consumidores, alguns anunciantes (especialmente de dimensão nacional) e organismos de 
auto-regulamenta9ão. Foi sugerido que o princípio da subsidiariedade devia ser 
prioritário relativamente ao da proporcionalidade, para excluir a comunica9ão comercial 
do campo da ac9ão presente e futura da Comissão. A amplitude da exclusão varia com as 
respostas. A exclusão total foi sugerida por algumas organiza9ões de consumidores. 
Foram citadas com frequência áreas como a imagem da mulher, a utiliza9ão da nudez na 
publicidade, etc. 
É impossível aplicar o método de avaliação da proporcionalidade e, assim, seria 
preferível que a Comissão propusesse directrizes gerais e harmonizasse a partir desta 
base. 
Uma minoria de respostas, representando todos os grupos de interesse, sugeriu que a 
reacção em cadeia era demasiado complexa para poder ser avaliada e aplicada e que, por 
isso mesmo, seria mais simples estabelecer algumas directrizes comuns5. 
5 Tipicamente, os "utilizadores", "prestadores" e "suportes" que avançaram esta alternativa eram a favor de 
directrizes europeias nâo-vinculativas, enquanto os grupos de consumidores, em especial, consideravam 
que estas directrizes deviam ser a base da harmonização europeia. 
30 
3. MELHORIA DA COORDENAÇÃO E DA INFORMAÇÃO A NÍVEL EUROPEU 
Parlamento Europeu 
O Parlamento votou maioritariamente o apoio ao grupo de peritos e insistiu para que este 
seja reforçado. Exortou à cria9ão de um comité tripartido, composto equitativamente por 
representantes dos Estados-membros, das empresas do sector e das organiza9Ões dos 
consumidores, e pediu para ser consultado sobre o respectivo regulamento interno. 
O Parlamento solicitou ainda à Comissão que garanta que os procedimentos a adoptar 
sejam inteiramente transparentes e que vele também por que: 
"..esse comité proceda a uma minuciosa consulta das partes demandantes, se reúna 
regularmente, funcione no estrito cumprimento dos prazos estabelecidos, publique as 
conclusões a que chegar e analise todas as queixas apresentadas à Comissão; este 
comité deverá responder perante o Parlamento Europeu". 
No que diz respeito ao ponto de contacto e à rede de informação, o Parlamento solicitou 
que o ponto de contacto prioritariamente crie um banco de dados central sobre 
regulamenta9ão e códigos de auto-regulamenta9ão neste domínio e forne9a ao 
Parlamento Europeu um panorama sobre estes últimos. 
Comité Económico e Social 
O Comité Económico e Social foi favorável à proposta de cria9ão de um grupo de 
peritos. Aceitou também a possibilidade de reunir numa direc9ão-geral determinada a 
responsabilidade de dar à Comissão as orienta9ões legais em matéria de comunica9Ões 
comerciais. Em seu entender, um ponto de contacto central deveria garantir que ''esta 
questão complexa seja objecto de uma abordagem comum e coerente ". 
Por fim, o Comité acrescentou: 
"Os Governos dos Estados-membros poderiam igualmente considerar dispositivos 
semelhantes para os temas da competência das autoridades regulamentares nacionais." 
Estados-membros 
Nove Estados-membros comentaram a proposta de criar um grupo de peritos. Na sua 
maioria, são favoráveis a esta possibilidade. Dois deles consideram que seria útil e 
assinalaram que esse facto não reduziria em nada o poder de iniciativa da Comissão nem 
atrasaria o tratamento dos casos por esta instituÍ9ão. Um Estado-membro perguntou se os 
organismos de auto-regulamenta9ão deverão ser admitidos no grupo de peritos. Dois 
outros insistiram numa maior participa9ão das associa9ões de consumidores. Um outro 
apoia a proposta e sugere que o grupo de peritos tenha um núcleo de carácter permanente 
que garanta a coerência ao longo das sucessivas reuniões. Dois Estados-membros não 
colocaram quaisquer objec9ões de princípio à proposta, mas consideraram que se deveria 
tomar cuidado para não duplicar o trabalho de outros comités e que seria útil continuar a 
reflexão sobre o seu modo de funcionamento. 
Um dos Estados-membros opôs-se à cria9ão do grupo de peritos, ava^ando com razões 
relacionadas com a rede de informa9ão em linha e com o ponto de contacto, que 
considera suficientes para a troca de informa9ão entre os Estados-membros. 
Sete Estados-membros comentaram a proposta de cria9ão de um ponto de contacto e de 
uma rede de informação e concordaram com o princípio. Destes, cinco apoiaram a 
proposta. Dois outros Estados-membros concordaram com a proposta mas insistiram na 
31 
necessidade de garantir às associa9ões de consumidores os recursos apropriados para 
desempenharem o seu papel na rede. 
Partes interessadas 
O grupo de peritos deve respeitar prazos fixos e não contribuir para atrasar ainda mais 
o processamento administrativo das queixas. 
Embora a grande maioria das partes envolvidas nos cinco grupos de interesse6 apoiasse a 
cria9ão do grupo de peritos e as furões que lhe são atribuídas, algumas chamaram a 
aterão para a possibilidade de este representar um fardo administrativo suplementar para 
a Comissão, no processamento das queixas ou na harmoniza9ão. Outras desejam que o 
trabalho do grupo de peritos se fa9a paralelamente ao processo por infrac9ão ou às 
iniciativas da Comissão para harmonizar certas regulamenta9Ões no domínio da 
comunica9ão comercial. 
O funcionamento do grupo de peritos deve ser muito mais aberto e transparente. 
"Utilizadores", "prestadores" e "suportes" manifestaram-se favoravelmente quanto à 
composÍ9ão do grupo de peritos, embora várias das suas associa9Ões profissionais 
solicitassem o direito de nele participar ou, pelo menos, de enviar representantes. As 
sugestões variam desde a participa9ão de pleno direito, caso em que o grupo de peritos 
deveria trabalhar de forma aberta e em sessão pública, até à constituÍ9ão de comités 
informais para cada uma das cinco partes interessadas, que nomeariam representantes 
encarregados de apresentar a contribuÍ9ão escrita dos seus grupos em certas reuniões do 
grupo de peritos. 
As associações dos consumidores não concordaram que os organismos de 
auto-regulamenta9ão fossem o único grupo a poder participar nessas reuniões, para além 
dos Estados-membros. 
A ordem do dia do grupo de peritos deveria ser conhecida e o resultado dos seus 
trabalhos ser publicado. 
As partes favoráveis à cria9ão do grupo de peritos, embora instando a que funcione da 
maneira mais transparente possível, consideraram que a ordem do dia deveria ser tornada 
pública antes do início dos debates sobre os temas em discussão. Além disso, muitos 
inquiridos nos cinco grupos consultados manifestaram o desejo de que o grupo de peritos 
elabore as suas conclusões dentro de prazos fixos e que essas conclusões sejam 
publicadas e divulgadas a todas as partes interessadas. 
4. Áreas da regulamentação sobre comunicação comercial que exigem atenção 
prioritária 
Parlamento Europeu 
O Parlamento solicitou à Comissão que incluísse na sua comunicação uma lista exaustiva 
das barreiras existentes à livre circulação de serviços de comunicação comercial, 
acrescentando em seguida que deveria ser concedida especial atenção às restrições nos 
seguintes domínios: 
6 Ver nota 2. 
32 
- marketing multinível7 
- diversificação de marcas 
- comunicação comercial na embalagem 
- patrocínio de eventos e patrocínio televisivo. 
O Parlamento exorta a Comissão a apresentar uma avaliação mais pormenorizada dos 
efeitos da comunicação comercial nas crianças, assim como do seu impacto na vida 
privada, e dos mecanismos através dos quais os consumidores poderiam apresentar 
reclamações sobre serviços transfronteiras. 
Solicita ainda que a Comissão proponha um quadro regulamentar sobre métodos de 
comercialização desonestos. 
Finalmente, sem fazer referências aos textos legislativos que conviria rever, o Parlamento 
considera que a Comissão deveria proceder a uma análise SLIM8 do sector. 
Comité Económico e Social 
O Comité não comentou este ponto. 
Estados-membros 
Sete Estados-membros dos que responderam à consulta comentaram este ponto. Para um 
deles, as restrições nacionais divergentes impostas às profissões regulamentadas em 
matéria de publicidade enganosa não deveriam ser revistas. Embora faça notar que 
revogou a interdição da publicidade por preços e reduções, considera necessária a 
harmonização da legislação em matéria de "publicidade enganosa9" e de práticas 
abusivas de venda a preços excessivamente baixos. Mais ainda, pede uma interdição 
harmonizada das práticas de "angariação de clientes ao domicílio " sem consentimento 
prévio, e restrições semelhantes para as comunicações por correio electrónico e na 
Internet. A propósito das crianças, considera que qualquer acção futura deve distinguir 
entre informação e comunicação comercial. Quanto aos serviços financeiros, a falta de 
harmonização da publicidade nesta área foi considerada como um dos principais motivos 
de desconfiança dos consumidores relativamente às empresas estrangeiras. 
O segundo Estado-membro sublinhou que as suas leis sobre períodos de saldos poderiam 
ser modificadas e que as suas regulamentações sobre brindes, ofertas promocionais e 
concursos, que são das mais restritivas da Europa, estão a ser revistas. 
O terceiro sugeriu que o Livro Verde deveria colocar maior ênfase na protecção e no 
desenvolvimento de regulamenta9ão relacionada com o consumidor. A nível europeu, 
considera que, na área das práticas de comercialização desleais, os códigos da Câmara 
Internacional de Comércio constituem uma boa base de harmoniza9ão. 
O quarto Estado-membro salientou que a sua regulamenta9ão em matéria de publicidade 
de produtos farmacêuticos é compatível com a legisla9ão comunitária. Considerou que 
subsistem problemas no que diz respeito às comunicações comerciais na Internet, à 
7 O marketing multinível diz respeito a um tipo de marketing porta a porta ou ao domicílio, em que agentes 
de vendas em regime freelance trabalham para uma empresa específica, comercializando os produtos ou os 
serviços dessa empresa, fazendo publicidade da sua presença a nível local e procurando organizar reuniões 
com clientes particulares no seu domicílio ou noutros locais preestabelecidos. 
8 SLIM - Simplificação da Legislação no Mercado Interno. 
9 "Lockvogelwerbung". 
33 
publicidade ambiental e, de forma mais geral, à comunicação comercial e à saúde 
pública. 
O quinto Estado-membro passou em revista a lista das áreas destacadas no Livro Verde e 
considerou que não aplica quaisquer restrÍ9Ões incompatíveis com a comunica9ão 
comercial transfronteiras. Em sua opinião, nenhuma harmoniza9ão suplementar é 
necessária nestes domínios, pertencendo aos Estados-membros em causa, e não à 
Comunidade, solucionar as restri9ões existentes noutras áreas. 
O sexto considerou que podem existir outros motivos que justifiquem a harmoniza9ão 
das leis de defesa dos consumidores, através da aplica9ão do n° 3 do artigo 129o-A, e 
contestou a necessidade de reduzir as restri9ões nacionais, por motivos relacionados com 
os princípios do mercado interno. 
O sétimo Estado-membro sublinhou que, na área da publicidade relativa aos produtos 
farmacêuticos, a Directiva 92/28/CEE deveria ser transposta por todos os 
Estados-membros. Sublinhou ainda a questão do patrocínio por marcas de bebidas 
alcoólicas, destacando a necessidade de definir códigos de auto-regulamenta9ão. No 
domínio dos servÍ90s de repões públicas, criticou as restrÍ9Ões causadas pelas 
exigências específicas impostas às empresas de relações públicas que participam em 
contratos públicos. 
Partes interessadas 
Dada a grande diversidade das partes interessadas que responderam ao Livro Verde e o 
facto de que algumas o fizeram enquanto particulares e outras enquanto organismos 
representativos, é impossível à Comissão determinar prioridades ou basear-se 
simplesmente na quantidade de referências feitas a um ou outro problema10. Contudo, 
deve destacar-se que todas as áreas referidas no Livro Verde como necessitando de 
análise foram retomadas por uma ou mais partes interessadas. 
5. OUTRAS ACÇÕES PROPOSTAS DURANTE A CONSULTA 
Resumo das respostas recebidas 
Parlamento Europeu 
O Parlamento criticou os longos prazos da Comissão no tratamento dos processos por 
infrac9ão e considera que as decisões da Comissão de avatar ou não com as queixas 
deveriam poder ser objecto de recurso, o que tornaria a Comissão mais responsável. 
Assim: 
"Exorta a que seja aprovada uma decisão do Conselho que permita o julgamento de 
possíveis processos de infracção pelo Tribunal de Primeira Instância.11" 
O Parlamento considera que, quando as restri9ões são proporcionais e existe necessidade 
de harmoniza9ão, a Comissão deveria analisar os códigos da Câmara Internacional de 
Comércio e basear-se neles como modelo para essa harmoniza9ão, especialmente no 
domínio da comunicação comercial em linha. 
10 Isto levaria a uma visão distorcida, prejudicial às associações de consumidores e de saúde pública que, 
de facto, são menos numerosas que as várias organizações representativas do sector. 
" De acordo com a resolução do Parlamento, de 16/9/93, sobre o papel do Tribunal de Justiça no 
desenvolvimento do sistema constitucional da Comunidade Europeia (JO C 268, de 4.10.93, p. 156). 
34 
Por fim, o Parlamento insta os organismos regulamentares nacionais a aplicar o princípio 
do controlo pelo país de origem e considera que a Comissão, as organiza9ões de 
consumidores e a indústria deveriam encarar a possibilidade de reforçar os sistemas 
transfronteiras de auto-regulamenta9ão, como os da EASA12. 
Comité Económico e Social 
O Comité não apresentou nenhuma proposta para além das que figuram no Livro Verde. 
Estados-membros 
Um Estado-membro considerou que deveria haver uma investiga9ão mais pormenorizada 
da necessidade de regulamenta9ão comunitária em matéria de protec9ão dos 
consumidores ou do interesse geral. 
Um outro insistiu no facto de que a remo9ão de barreiras comerciais deveria ser 
acompanhada pela cria9ão de uma rede comunitária para a resolu9ão de litígios perante 
os tribunais e não só, combinada com um sistema coerente de assistência jurídica aos 
cidadãos comunitários que não residam no Estado-membro onde o litígio possa surgir. 
Um terceiro criticou a lentidão e a ineficácia do mecanismo existente relativo à infrac9ão 
e solicitou que o procedimento sobre a queixa fosse melhorado. Considerou que a 
experiência dos organismos de auto-regulamenta9ão deveria servir neste domínio, 
especialmente no que diz respeito à sociedade da informa9ão. 
Partes interessadas 
As organiza9ões de consumidores e os organismos de saúde pública que representam os 
"destinatários" consideraram que a Comissão devia dar mais importância aos problemas 
causados aos consumidores pela comunica9ão comercial transfronteiras. Além do fácil 
acesso à legisla9ão e aos códigos de auto-regulamenta9ão nacionais que a Comissão 
deveria proporcionar neste domínio, estas partes interessadas formularam duas outras 
propostas. Por um lado, preconizam uma harmoniza9ão que vise garantir a preserva9ão 
das normas nacionais e, por outro lado, consideram que a Comissão deveria concentrar os 
seus esforços em assegurar uma aplicação eficaz, nomeadamente no que diz respeito aos 
casos transfronteiras. Sublinharam que deveria ser encorajada a cria9ão de sistemas para 
resolu9ão de litígios transfronteiras e a troca de informa9ão sobre as regulamenta9Ões 
nacionais e a sua aplicação. 
"Utilizadores", "prestadores" e "suportes" consideraram que o processo por infrac9ão 
existente deveria ser melhorado no sentido de uma maior transparência e prontidão 
(alguns desejam mesmo a aplica9ão de prazos estritos para o processamento dos casos) e 
modificado, para que todas as partes interessadas em questão pudessem contestar as 
decisões da Comissão de dar ou não seguimento à queixa. 
12 EASA - Aliança Europeia para as Normas em Matéria Publicitária. 
35 
Ficha Financeira 
1.DESIGNAÇÃO DA ACÇÃO 
Comumca9ão relativa ao Seguimento do Livro Verde sobre a Comunica9ão Comercial 
no Mercado Interno. 
2. RUBRICA ORÇAMENTAL IMPLICADA 
B5 - 3000 Programa estratégico para o mercado interno 
3. BASE JURÍDICA 
Comunica9ão relativa ao Seguimento do Livro Verde sobre a Comunica9ão Comercial 
no Mercado Interno, (artigos 52° a 66° elOOa.) 
4. DESCRIÇÃO DA ACÇÃO: 
O Livro Verde sobre a comunica9ão comercial no mercado interno, adoptado em 
Maio de 1996, reconheceu a importância do sector em termos de potencial de 
cria9ão de empregos e de crescimento, e o seu papel fundamental para ajudar as 
empresas europeias e as associa9Ões sem fins lucrativos a comercializar os seus 
produtos e servÍ90s em toda a União. No entanto, o referido Livro Verde 
identificou igualmente uma série de obstáculos à comunica9ão comercial 
transfronteiras, que dificultam o funcionamento adequado do mercado interno. 
O elevado número de respostas recebidas confirmou a importância do sector. Nos 
últimos dezoito meses, além do Parlamento Europeu, do Comité Económico e 
Social e de dez Estados-membros, responderam ao convite para o envio de 
observa9Ões 433 partes interessadas, as quais podem ser divididas da seguinte 
maneira: 127 prestadores de senhos de comunica9ão comercial (por exemplo, 
agências de publicidade, das quais 30 eram associa9ões profissionais nacionais ou 
europeias), 44 associa9ões de destinatários (por exemplo, associa9ões de 
consumidores ou organismos de saúde pública), 197 utilizadores (por exemplo, 
anunciantes, dos quais 70 associa9Ões profissionais) 52 suportes (por exemplo, 
empresas de comunica9ões, das quais 18 associa9Ões comerciais) e ainda 13 
organismos de auto-regulamenta9ão nacionais e europeus. De forma geral, as 
propostas da Comissão receberam um forte apoio, tendo mesmo sido apresentadas 
sugestões no sentido de as reforçar e complementar. 
A Comunica9ão propõe que a Comissão adopte uma série de ac9Ões neste sector, 
com o objectivo de facilitar o fornecimento de servÍ90s de comunica9ão comercial 
transfronteiras, gra9as à cria9ão de um enquadramento transparente e eficaz, que 
garanta também uma protec9ão adequada dos objectivos de interesse geral em 
jogo. Esta abordagem é perfeitamente coerente e complementar do Objectivo 
Estratégico 1 do Plano de Ac9ão para o Mercado Único, que consiste em 
aumentar a eficácia das regras. 
X> 
Nomeadamente, a Comissão propõe: 
1) Aplicar um método transparente de avaliação da proporcionalidade, com o 
objectivo de identificar restrições regulamentares aos serviços de comunicação 
comercial transfronteiras. 
2) Criar um Grupo de Peritos da Comunicação Comercial. 
3) Organizar um ponto de contacto e uma rede de informação para a 
comunicação comercial. 
4) Criar uma base de dados sobre comunicação comercial. 
5) Acelerar o processamento das queixas. 
6) Constituir uma rede de peritos. 
7) Promover a cooperação internacional. 
8) Esclarecer alguns aspectos do comércio electrónico. 
9) Apresentar um relatório ao Parlamento. 
A Comissão aplicará esta abordagem a quatro áreas-chave onde a 
regulamenta9ão da comunica9ão comercial diverge significativamente de país 
para país, correndo assim o risco de criar obstáculos à realiza9ão do mercado 
interno e de impedir uma protec9ão transfronteiras eficaz na Comunidade. As 
quatro áreas são: (i) protecção de menores, (ii) concorrência desleal, (iii) 
patrocínio e (iv) publicidade enganosa. 
4.1 Objectivo geral da acção 
Criar uma rede de informação 
A rede de informa9ão ajudará a melhorar a coordena9ão e a informa9ão a nível 
europeu, e apoiará o auxílio prestado pela Comissão aos Estados-membros, no 
sentido de tornarem mais transparente a ac9ão neste domínio. Para além disso, 
melhorará também o intercâmbio de dados entre as várias organiza9ões e as 
entidades reguladoras nacionais e europeias. As implica9Ões financeiras incluem 
reunir os dados regulamentares necessários e assegurar a sua divulga9ão 
atempada, permitindo aos Estados-membros, bem como a outras partes 
associadas, o acesso a esta e a outro tipo de informa9ão política pertinente. A rede 
servirá de complemento ao boletim sobre comunica9ão comercial já existente. 
Ambas as ac9Ões receberam o apoio unânime de todos os inquiridos no âmbito do 
Livro Verde. 
4.2 Período coberto pela acção e modalidades previstas para a sua renovação 
Rede de informação 
O armazenamento, a divulgação e o intercâmbio de informa9ão será feito, 
principalmente, através de um sítio na Web. A fase inicial de cria9ão, assim como 
a fase de ensaio e a fase operacional serão confiadas a um adjudicatário externo, 
permitindo o estabelecimento dos necessários canais entre a Comissão c as 
entidades competentes dos Estados-membros, através dos quais circulariam os 
dados sobre regulamenta9ão. 
3r 
(em milh. ecus) 
B5-3000 1998 
158,5 1999 
135 2000 
115 2001 
115 Total 
523,5 
5. CLASSIFICAÇÃO DA DESPESA 
5.1 Dota9Ões não-obrigatórias 
5.2 Dotações não-diferenciadas 
6. TIPO DE DESPESA 
6.1 Tipo de despesa 
Rede de informação 
As despesas relativas a contratos externos para cria9ão do sítio da Web incluem: 
reunir, relacionar e carregar os dados regulamentares, assim como criar os canais 
de intercâmbio de informa9ão e garantir o funcionamento da rede durante um 
período-piloto de quatro anos. 
7. INCIDÊNCIA FINANCEIRA SOBRE A PARTE B 
(em milh. ecus) 
B5-3000 1998 1999 2000 2001 Total 
Contratos globais para a criação da infra-estrutura da rede 
Servidor: 
- hardware, 
- software, 
- acesso a Internet, 
- manuten9ao (hard, e soft.) 
- infra-estrutura 
Pessoal *: 
LSA, 
Web master 
Aproxima9ao das legisla9des: 
(4 ecus/pagina-20 000 
paginas) 
Total 30 
10 
15 
6 
12,5 
25 
60 
158,5 30 
4 
6 
25 
50 
20 
135 30 
4 
6 
25 
50 
115 30 
4 
6 
25 
50 
115 30 
4 
6 
87,5 
175 
80 
523,5 
* ) Seis meses durante o primeiro ano. 
-3 
J<P 
8. DISPOSIÇÕES ANTIFRAUDE PREVISTAS 
A verifica9ão das despesas inclui o controlo, antes do pagamento, da correcta execu9ão 
das tarefas, tendo em considera9ão as obriga9ões contratuais e os princípios da economia 
e da boa gestão financeira. Serão incluídas disposÍ9ões antifraude (verifica9ão, 
apresenta9ão de relatórios, etc.) em todos os contratos celebrados entre a Comissão e os 
adjudicatários. 
9. ELEMENTOS DE ANÁLISE CUSTO-EFICÁCIA 
9.1 Objectivos específicos quantificáveis, população abrangida 
Rede de informação 
O objectivo específico desta rede é facilitar as trocas comerciais de servÍ90s de 
comunica9ão comercial no mercado interno, bem como auxiliar os 
Estados-membros a garantir a integra9ão do referido mercado. Esta ac9ão procura 
assegurar que o futuro quadro regulamentar europeu contribua para encorajar o 
investimento nestes senhos ( reforçando assim, obviamente, a competitividade 
da indústria europeia) e para incentivar a cria9ão de emprego neste domínio. 
O sector visado é bastante vasto: para além dos sectores de comunica9ão 
comercial propriamente ditos, que empregam mais de 1 milhão de pessoas na 
Comunidade, esta abordagem deverá, igualmente, beneficiar os respectivos 
utentes (ou seja, as empresas e organiza9Ões que recorrem a estes servÍ9os) e, 
ainda, os consumidores, que deverão dispor de mais informa9ão relativamente ao 
leque de produtos e senhos disponíveis no mercado interno. Por último, há que 
considerar o facto, igualmente importante, de o funcionamento eficiente do sector 
de comunica9ão comercial trazer consigo um aumento nas despesas relativas a 
meios de comunica9ão tradicionais e mais recentes. Esta ac9ão iria assim, 
igualmente, beneficiar o comércio electrónico e os meios de comunica9ão social. 
A rede de informa9ão pretende também tornar o trabalho realizado pelo grupo de 
peritos tão aberto e transparente quanto possível, bem como facilitar o 
intercâmbio de dados sobre regulamenta9ão. 
9.2 Justificação da acção 
Rede de informação 
A Comunidade goza de competência exclusiva relativamente ao objectivo do 
mercado interno, sendo necessário um diálogo entre os Estados-membros, 
realizado com base numa metodologia acordada, o qual deverá ser dirigido c 
estruturado pela Comissão com o objectivo de apoiar os esforços dos países no 
sentido de fazer funcionar o mercado interno. 
Este tipo de interven9ão foi escolhido, tendo em conta que a abordagem 
alternativa geraria uma enorme onda de queixas por infrac9ão e de pedidos de 
harmoniza9ão. A abordagem escolhida ajudará a limitar uma interven9ão futura 
r? 
deste tipo, por parte da Comissão, e auxiliará os Estados-membros a desempenhar 
as suas tarefas de forma mais eficiente, com uma economia líquida de recursos 
comunitários. 
A rede de informa9ão fará uso das estruturas já estabelecidas para o boletim sobre 
comunica9ão comercial, lacado como fórum de debate, antes da Comunicação. 
A rede irá igualmente ao encontro das necessidades das associa9ões de 
consumidores e dos organismos de saúde pública, no sentido de facilitar o acesso 
dos seus membros à regulamenta9ão nacional e comunitária neste domínio. 
Da presente ac9ão resultarão muitos benefícios multiplicadores ou derivados. 
9.3 Acompanhamento e avaliação da acção 
Os indicadores de desempenho serão as eventuais alterações de medidas nacionais 
que permitam a aplicação do princípio do reconhecimento mútuo entre os 
Estados-membros, no domínio da regulamentação dos serviços de comunicação 
comercial. 
Serão apresentados ao Parlamento Europeu relatórios bienais de controlo. 
10. DESPESAS ADMINISTRATIVAS (PARTE A DA SECÇÃO III DO 
ORÇAMENTO GERAL) 
A mobilização efectiva dos recursos administrativos necessários dependerá da decisão 
anual da Comissão sobre a atribuição de recursos, tendo em conta o pessoal empregado e 
os montantes adicionais outorgados pela autoridade orçamental. 
10.1 Incidência sobre o número de postos de trabalho 
Tipos de postos de 
trabalho 
Funcionarios 
ou agentes 
temporarios A 
B 
C 
Outros recursos 
Total Efectivos a atribuir para a 
gestao da accao 
Postos 
permanentes Postos 
temporários 
1,5 
1 
2,5 dos quais 
por utilizacao 
dos recursos 
existentes na 
DG ou no 
servico em 
causa por utilizacao 
de recursos 
adicionais 
1,5 
1 
2,5 Duracao 
Minimo 
de 
5 anos 
duracao 
da accao 
-5 M 
10.2 Incidência financeira global dos recursos humanos 
Fazendo uso dos recursos existentes atribuídos à gestão da ac9ão 2,5 homens/ano * 
108 000 ecus = 270 000 ecus (cálculo baseado nos capítulos A-l, A-2, A-4, A-5 e A-7). 
(em milh. ecus) 
Tipos de postos de trabalho 
Funcionarios 
ou agentes 
temporaries A 
B 
C 
Outros recursos 
Total Efectivos a atribuir para a gestao da ac9ao 
Postos 
permanentes * 
montante anual Postos temporários 
1,5 * 108 
1*108 
2,5 * 108 Custo anual 
162 
108 
270 
10.3 Aumento de outras despesas de funcionamento decorrente da acção 
(em milh. ecus) 
Rubrica 
or9amental 
(n° e designa9ao) 
AO-7030 -
Reunioes e 
convocatorias em 
geral 
(Grupo de peritos de 
acompanhamento) 
A0-701-
Despesas de 
desloca9oes em 
servi9o e outras 
despesas 
acess6rias 
Total Montantes 
1998 
19,5 
11,75 
31,75 1999 
39 
11,75 
50,75 2000 
39 
11,75 
50,75 2001 
39 
11,75 
50,75 2002 
39 
11,75 
50,75 Modo de calculo 
15 representantes * 650 
ecus * 4 reuniSes = 39 000 
ecus por ano; apenas duas 
reunioes previstas para o 
primeiro ano = 15 E.m. * 
650ecus*2 = 19 500 
- visita de um dia a cada 
capital da UE = 650 ecus * 
15 capitals = 9 750 ecus por 
ano. 
- 2* visitas de um dia a 
Genebra = 2* 1 000 ecus = 
= 11 750 ecus por ano 
Para 1998, as outras despesas relacionadas com a ac9ão (dota9ões requeridas com base 
nas rubricas orçamentais A-7030 e A-701) encontram-se cobertas pelas dota9Ões 
atribuídas pela Comissão à DG XV (pacote global a decidir pela Comissão a 18 de 
Fevereiro). Para os anos seguintes, os recursos administrativos efectivos dependerão da 
decisão anual da Comissão relativa à atribuÍ9ão de recursos, tendo em conta o montante 
global atribuído pelas autoridades orçamentais. 
-6 
W 

ISSN 0257-9553 
COM(98) 121 final 
DOCUMENTOS 
PT 10 02 09 04 
N.° de catálogo : CB-C0-98-141-PT-C 
ISBN 92-78-31857-4 
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L-2985 Luxemburgo 
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