•ft** COMISSÃO DAS COMUNIDADES EUROPEIAS 
Bruxelas, 08.05.19% 
COM(96) 192 final 
Comunicação comercial no Mercado Interno 
Livro Verde da Comissão 

Indice 
Síntese 
Introdução 
Parte I. A comunicação comercial na Comunidade Europeia 
Resumo 
Os objectivos do mercado interno 
Os outros objectivos comunitários 
Parte II. Avaliação da necessidade de uma acção comunitária 
Resumo 
Razões da existência de entraves actuais ou futuros à realização do mercado interno 
Ameaças à coerência das medidas comunitárias 
Parte III. Avaliação de áreas específicas para uma acção comunitária 
Resumo 
Análise preliminar 
Necessidade de um recenseamento mais pormenorizado dos entraves 
regulamentares potenciais 
Necessidade de um mecanismo de notificação precoce 
Parte IV. Temas propostos para consulta 
Resumo 
Um método que permita uma avaliação mais uniforme 
Melhoria da coordenação e da informação a nível europeu 
Notas 
Documento de trabalho dos Serviços da Comissão 
Os serviços da Comissão elaboraram um documento de trabalho separadamente que apresenta 
de maneira pormenorizada as conclusões dos estudos e inquéritos nas quais se baseia este Livro 
Verde. Este documento de trabalho é composto de duas partes, descrevendo a primeira como 
pode ser avaliado o impacto da regulamentação no mercado europeu da comunicação comercial 
e consistindo a segunda numa série de quadros que apresentam a regulamentação em vigor em 
cada um dos Estados-membros. 

SÍNTESE 
Objectivo 
Em Novembro de 1992, a Comissão decidiu reexaminar a sua política global em matéria de 
comunicação comercial e publicar os resultados deste exame sob a forma de um Livro Verde. 
Este documento tem por objectivo solicitar o parecer do Parlamento Europeu, dos 
Estados-membros e dos meios interessados sobre algumas propostas que visam, em primeiro 
lugar, assegurar que qualquer iniciativa futura da Comunidade seja coerente com as outras 
políticas ou acções comunitárias e, em segundo lugar, definir um método que permita à 
Comissão avaliar eventuais problemas de compatibilidade com a legislação comunitária de 
determinadas medidas adoptadas a nível nacional. 
Definição 
A expressão "comunicação comercial" abrange todas as formas de publicidade, marketing 
directo, patrocínio, promoção de vendas e relações públicas destinadas a promover produtos ou 
serviços (a embalagem dos produtos não está incluída pelas razões referidas na introdução). À 
medida que a Sociedade da Informação se desenvolve, novas formas de comunicação comercial 
assumirão sem dúvida maior importância nesta matéria. 
Conclusões preliminares 
Com vista à elaboração deste Livro Verde, a Comissão procedeu a um exame completo da 
legislação específica de cada Estado-membro, a um estudo de mercado aprofundado e a 
inquéritos. Os resultados pormenorizados destes trabalhos são apresentados num documento de 
trabalho distinto1. As análises efectuadas permitem tirar cinco grandes conclusões: 
(1) Os serviços de comunicação comercial transfronteiras no mercado interno constituem 
um fenómeno em desenvolvimento. 
(2) Actualmente, as diferenças entre as regulamentações nacionais poderão constituir 
obstáculos para as empresas que desejem oferecer tais serviços para além das 
fronteiras nacionais e poderão igualmente criar problemas aos consumidores que 
queiram reclamar contra serviços de comunicação comercial transfronteiras que 
tenham violado a lei. 
(3) Prevê-se que algumas das divergências entre os enquadramentos regulamentares dos 
Estados-membros possam dar origem a entraves, à medida que os serviços comerciais 
aumentarem a sua circulação transfronteiras. 
(4) O risco de as divergências provocarem entraves poderá aumentar com o aparecimento 
de novos serviços na Sociedade da Informação. 
(5) A necessidade de ter acesso a informação sobre as medidas regulamentares e sobre a 
evolução do mercado está a ganhar cada vez mais importância a nível nacional e 
comunitário. 
//.4 
Uma nova abordagem da política de comunicação comercial 
Com base nestas conclusões preliminares, o Livro Verde sugere um determinado número de 
orientações de base a que a política a seguir deverá obedecer e sobre as quais as partes 
interessadas são convidadas a tomar posição. 
(1) As regulamentações existentes poderão ter que ser reexaminadas quando levantarem 
obstáculos à actividade transfronteiras 
As diferenças entre as regulamentações nacionais podem dar origem a problemas para as 
empresas que pretendam oferecer serviços de comunicação comercial para além das fronteiras 
nacionais. Com efeito, os inquéritos efectuados permitiram verificar a existência de um 
determinado número de barreiras de carácter regulamentar à prestação deste tipo de serviços 
entre Estados-membros. O princípio da livre prestação de serviços garante que um 
Estado-membro não possa restringir a prestação de serviços provenientes de outro 
Estado-membro, a menos que as referidas restrições preencham determinadas condições. As 
restrições podem ter origem na aplicação adicional de regras nacionais a prestadores de 
serviços estabelecidos no território de outro Estado-membro e que já têm de satisfazer as 
condições impostas pela legislação deste Estado-membro. Estas restrições poderão ser 
fundamentadas no artigo 59°, apenas no caso de a legislação nacional se justificar por razões 
imperativas de interesse público e se as restrições forem proporcionadas a estas razões, ou se 
os requisitos previstos nessa legislação não tiveram já sido satisfeitos pelas regras impostas a 
estes operadores nos Estados-membros em que se encontram estabelecidos (reconhecimento 
mútuo). Assim, neste contexto legislativo, deverá ser examinada a extensão admissível das 
barreiras potenciais à prestação de serviços de comunicação comercial nos termos do direito 
comunitário, e, designadamente, se estas preenchem a condição da proporcionalidade. 
A Parte III do Livro Verde define três categorias de barreiras potenciais aos serviços de 
comunicação comercial transfronteiras identificados a partir da análise preliminar às respostas 
ao inquérito: 
Categoria (a): restrições que consistem numa proibição total de determinados tipos de 
actividades de marketing; 
Categoria (bV. restrições que limitam as actividades de marketing sem, no entanto, as 
proibirem totalmente; 
Categoria te): restrições relativas a categorias específicas de produtos ou de tipos de serviços. 
A análise pormenorizada proposta por este Livro Verde poderá eventualmente conduzir à 
supressão das medidas nacionais que se tenham demonstrado incompatíveis com o direito 
comunitário. Poderá também dar origem a propostas para a adopção de legislação comunitária, 
se necessário. 
(2) O desenvolvimento potencial de novas barreiras no âmbito do Mercado Interno deverá 
ser tido em conta 
Novos problemas de carácter regulamentar poderão surgir à medida do desenvolvimento do 
mercado da comunicação comercial transfronteiras. Trata-se, portanto, de assegurar que um 
enquadramento jurídico adequado, coerente e de qualidade possa ser desenvolvido numa 
situação em plena mutação. Deverá ser evitado o excesso de regulamentação e o recurso 
excessivo aos processos de infracção nos termos da alínea c) do artigo 169°. Este resultado 
poderá ser atingido através da introdução de um sistema que alerte imediatamente para 
qualquer elemento novo em matéria regulamentar. Além disso, o reforço da cooperação entre 
as instâncias responsáveis pela regulamentação nos Estados-membros e a Comissão poderá 
evitar o aparecimento de novas barreiras. 
(3) As medidas nacionais e as medidas comunitárias futuras deverão ser elaboradas em 
conformidade, quer com os objectivos do mercado interno, quer com os outros objectivos 
da Comunidade. 
Qualquer acção destinada a responder a determinadas preocupações de interesse geral deve ser 
definida com grande precisão para que as disposições regulamentares previstas possam ser 
correctamente direccionadas de maneira a atingir os objectivos fundamentais pretendidos. 
Qualquer insucesso neste domínio pode ter, eventualmente, efeitos contraproducentes 
Temas para discussão 
Com base nos resultados dos inquéritos e nas orientações acima delineadas, a Comissão 
convida todas as partes interessadas a pronunciarem-se sobre as propostas a seguir 
apresentadas. 
/. Para melhorar a avaliação da proporcionalidade de quaisquer acções futuras de carácter 
regulamentar no domínio da comunicação comercial, a Comissão propõe um método. 
Com um método de avaliação deste tipo, as iniciativas da Comunidade poderão ser 
rigorosamente direccionadas para objectivos específicos de interesse geral. Quaisquer efeitos 
indirectos noutros domínios poderão ser identificados e minimizados precocemente. A nível 
nacional, a aplicação deste método poderá ser útil para avaliar a legalidade de eventuais 
barreiras aos serviços de comunicação comercial. 
//. É necessária melhor coordenação e informação a nível europeu 
A Comissão propõe a criação dum comité de representantes dos Estados-membros encarregado 
de examinar as actividades abrangidas pela definição de comunicação comercial. Esse comité 
examinará as questões gerais susceptíveis de reforçar a transparência da abordagem da 
Comissão. O comité poderá ajudar a salvaguardar a coerência das futuras iniciativas nacionais 
no âmbito da comunicação comercial permitindo encontrar soluções que poderão ajudar a 
assegurar a compatibilidade destas medidas com o direito comunitário. Nas suas primeiras 
reuniões o comité prestará particular atenção às promoções de vendas e ao patrocínio, 
actividades de comunicação comercial que, segundo os inquéritos efectuados, são as que 
levantam mais problemas. 
A maior parte dos operadores que participaram no inquérito assinalaram a necessidade de a 
Comissão fornecer uma melhor informação relativamente à situação regulamentar em todos os 
países da Comunidade. A Comissão propõe que seja criado um ponto de contacto central a 
nível da Comissão, responsável pela resposta às questões específicas apresentadas a propósito 
da sua política no âmbito da comunicação comercial. O ponto de contacto recolherá 
igualmente, colocando-a à disposição de todos os interessados, informação sobre a posição 
geral da Comissão através da coordenação e o desenvolvimento de melhores canais de 
comunicação neste domínio. 
AVISO AQ LEITOR 
A Comissão deseja proceder a uma vasta consulta: para além do Parlamento Europeu e dos 
Estados-membros, os particulares, empresas, organismos ou autoridades podem formular as 
suas observações sobre a análise e as propostas apresentadas neste Livro Verde. Esta consulta 
alargada pretende incluir não só as federações e associações europeias que representam os 
consumidores e as empresas, mas também os particulares interessados e as associações 
nacionais, que poderão exprimir o seu ponto de vista. 
A Comissão deseja receber todas as observações sobre a análise e as propostas feitas no Livro 
Verde até 30 de Outubro de 19962. 
INTRODUÇÃO 
Em Novembro de 1992, a Comissão decidiu elaborar um Livro Verde a fim de realizar uma 
análise global sobre a política a seguir em matéria de comunicação comercial. 
O programa estratégico da Comissão "Tirar o melhor partido do mercado interno"3 reconheceu 
o papel específico da comunicação comercial no desenvolvimento do espaço europeu sem 
fronteiras internas. A linha de acção adoptada pela Comissão no que se refere à Sociedade da 
Informação4 veio demonstrar a importância de desenvolver uma política coerente para os 
sectores de serviços ligados à Sociedade da Informação europeia. 
A comunicação comercial pode ser definida como "todas as formas de comunicação destinadas 
a promover produtos, serviços ou a imagem de uma empresa ou organização junto dos 
consumidores finais e/ou distribuidores". A definição inclui todas as formas de publicidade, 
marketing directo, patrocínio, promoção de vendas e relações públicas, bem como o uso deste 
tipo de serviços de comunicação comercial por todos os sectores de bens e serviços, 
organismos públicos e semi-públicos e organizações de carácter caritativo ou político5. Esta 
definição não abrange a embalagem6, o que não implica que não possam surgir problemas neste 
sector e, portanto, não impede que a Comissão possa analisar o quadro regulamentar existente 
sobre esta matéria. 
Este sector compreende duas grandes categorias de serviços: 
(i) A gama dos serviços prestados pelo sector da comunicação comercial ("prestadores"). 
Entre os prestadores contam-se as agências de publicidade, as empresas de marketing 
directo (sob todas as formas), as empresas especializadas em promoção de vendas, os 
compradores de espaço publicitário, as agências de patrocínio e as empresas de 
relações públicas. Outros serviços são fornecidos por "prestadores especializados", 
tais como as empresas de estudos de mercado, os produtores de fumes publicitários e 
as empresas de gestão de ficheiros. Estas duas categorias de prestadores fornecem os 
seus serviços aos clientes ("utilizadores") interessados em recorrer a estas formas de 
comunicação com o público ou com parte deste; 
(ii) A gama dos serviços de difusão fornecidos pelos "suportes" de comunicação 
comercial. Esta categoria corresponde a um vasto leque de organizações que incluem 
os meios de comunicação social (televisão, rádio e imprensa escrita), organizadores de 
manifestações desportivas e culturais, prestadores de serviços postais e de 
telecomunicações, empresas de gestão de painéis publicitários que trabalham, quer 
para os prestadores, quer para os utilizadores. 
O sector da comunicação comercial 
Não é possível calcular com precisão a dimensão do sector da comunicação comercial, mas a 
sua importância é manifesta. Estão disponíveis dados limitados relativamente a certas 
actividades: em 1993, as despesas publicitárias atingiram um montante de 45 557 milhões de 
ecus na União Europeia; o mercado do marketing directo representa 26 760 milhões de ecus7; e 
o volume de negócios global das empresas de relações públicas foi de 1 800 milhões de ecus8. 
O número total de efectivos do sector é também difícil de calcular, não só porque este sector é 
extremamente fragmentado, mas também porque há muitos operadores que trabalham como 
independentes ou em regime freelance. Foram avançados números entre 155 000 e 250 000 
para a União no seu conjunto9. Para além do emprego gerado pelos diferentes ramos do 
sector, é necessário acrescentar os numerosos postos de trabalho nos serviços de marketing dos 
utilizadores. A importância económica do sector em termos de produto e emprego é, portanto, 
considerável. 
Nas modernas economias da União, a comunicação comercial tem o papel de promover a 
identidade das marcas e informar os clientes potenciais, reforçando a presença no mercado e o 
"posicionamento" desejado da marca ou empresa e fornecendo informações suficientemente 
pormenorizadas sobre o produto ou serviço oferecido. 
A comunicação comercial pode constituir um poderoso factor de integração dos mercados 
nacionais. No mercado interno, estratégias de marca transfronteiras de êxito favorecem o 
comércio internacional, na medida em que asseguram informação aos consumidores sobre os 
produtos e serviços oferecidos pelos fornecedores do Estado-membro de exportação. 
Actualmente, em numerosas áreas, a comercialização de bens e serviços é assegurada 
exclusivamente por agentes locais ou filiais do proprietário da marca. Mas, no futuro, à medida 
que os meios de comunicação social transfronteiras se desenvolverão e que novos e mais 
eficazes canais de comunicação transfronteiras serão abertos, é muito provável que os 
proprietários de marcas procurem de forma crescente comunicar directamente com os seus 
consumidores além-fronteiras. 
É conveniente lembrar que a comunicação comercial não é, como frequentemente se pensa, o 
único meio de comercialização de bens e serviços. Trata-se com efeito de apenas um dos 
quatro componentes do marketing de que dispõe uma empresa, o seu "marketing mix", de que 
os outros componentes são o próprio produto ou serviço, a sua distribuição e o seu preço. O 
"marketing mix" é determinado pela estratégia de marca, que depende, por sua vez, do tipo de 
mercado em que o produtor ou o prestador do serviço opera. Podem ser identificados seis tipos 
de mercados de marca10, cada um com o seu marketing mix próprio e com uma combinação de 
instrumentos de comunicação comercial adaptada ao seu contexto concorrencial. A necessidade 
maior ou menor de direccionar as mensagens, o poder dos distribuidores em termos de 
concorrência e as características que o consumidor associa à marca são elementos que 
permitem moldar o mix da comunicação comercial utilizada. 
O programa de estudo da Comissão 
Dada a grande amplitude do tema, a Comissão decidiu lançar duas análises em 1993 e 1994. A 
primeira consistia num estudo comparativo das regulamentações nacionais no sector da 
comunicação comercial". A segunda incluía numa análise económica e do mercado da 
comunicação comercial e das estratégias de marca12. Para além destes dois estudos, a 
Comissão, interessada em verificar se as divergências regulamentares criavam barreiras no 
mercado interno, realizou dois outros inquéritos a fim de conhecer a opinião dos operadores 
interessados13. Um destes estudos14 tinha por objectivo recolher informações escritas 
pormenorizadas sobre os efeitos do mercado interno do ponto de vista da estratégia de 
comunicação comercial das empresas e sobre os obstáculos eventualmente encontrados por 
estas15. Este estudo destinava-se também a conhecer a opinião das associações de consumidores 
sobre os problemas que os consumidores enfrentam ou poderão vir a enfrentar com o aumento 
dos serviços de comunicação comercial transfronteiras. Foram recebidas mais de 300 respostas 
pormenorizadas, que são amplamente analisadas nas Partes 1 e III deste Livro Verde. 
O segundo estudo16 foi realizado pela MRB International Ltd., com base em contactos 
estabelecidos por fax/telefone, com o objectivo declarado de evitar que os únicos operadores a 
responderem ao pedido de observações escritas fossem empresas que defendem a criação de 
um mercado interno da comunicação comercial ou associações de consumidores mais 
interessadas em questões de carácter europeu, do que em questões nacionais ou regionais17. 
Durante o mesmo período, a Comissão lançou outro estudo independente sobre "O Futuro dos 
Meios de Comunicação Social e da Publicidade", não relacionado com o presente Livro Verde. 
A conclusão deste último foi que o desenvolvimento de novos meios de comunicação social 
deverá obrigar à revisão do actual quadro regulamentar comunitário em matéria de 
publicidade. 
Plano do Livro Verde 
O presente Livro Verde está organizado em quatro partes. A Parte I precisa o papel da 
Comunidade no sector da comunicação comercial. Na Parte II a Comissão demonstra a 
necessidade de uma acção nesta matéria. A Parte III fornece uma primeira lista dos domínios 
específicos em que devem ser tomadas medidas. A Parte IV traça algumas conclusões a 
propósito das quais se esperam comentários. 
O "Documento de trabalho dos Serviços da Comissão" que acompanha este Livro Verde 
contém a análise pormenorizada sobre a qual se baseiam as propostas apresentadas no Livro 
Verde. A Parte I do documento de trabalho recorre aos princípios económicos e de gestão 
para explicar o papel da comunicação comercial no mercado interno apoiando-se num estudo 
de impacto fiável. A Parte II apresenta, sob forma de quadros comparativos, as legislações 
nacionais sobre esta matéria e os seus objectivos. 
PARTE I. A COMUNICAÇÃO COMERCIAL NA COMUNIDADE EUROPEIA 
Resumo 
Os serviços de comunicação comercial são abrangidos pelo direito do mercado interno, 
nomeadamente pelas disposições sobre a livre prestação de serviços. A avaliação do seu 
desenvolvimento futuro no mercado interno e o estudo dos resultados do inquérito mostram que 
os benefícios do mercado interno não se fazem plenamente sentir devido a diferenças de 
regulamentação entre os Estados-membros. Para além disso, o aparecimento da Sociedade da 
Informação traduzir-se-á no crescimento da comunicação comercial transfronteiras. Dado que o 
papel da Comunidade não se limita à realização do mercado interno, tendo também outros 
objectivos, apresenta-se uma breve descrição destes objectivos e da sua relação com a 
comunicação comercial. A Comissão solicita o parecer dos meios interessados sobre cada um 
destes pontos. 
OS OBJECTIVOS DO MERCADO INTERNO 
A legislação relativa ao Mercado Interno 
A comunicação comercial e a livre circulação de mercadorias 
Nalguns casos a comunicação comercial poderá beneficiar da aplicação do artigo 30" do 
Tratado CE, relativo à livre circulação de mercadorias. O Tribunal reconheceu a existência de 
relações económicas indirectas entre os serviços de comunicação comercial e a venda de 
mercadorias e explicou claramente a sua natureza no acórdão Oosthoek's 
Uitgeversmaatschappij, relativo a uma medida restritiva tomada contra uma campanha de 
promoção de vendas lançada por uma empresa belga no mercado neerlandês. O Tribunal 
declarou que esta medida constituía uma medida de efeito equivalente a uma restrição 
quantitativa: 
"Uma legislação que limita ou proíbe determinadas formas de publicidade e determinados 
meios de promoção de vendas, ainda que não condicione directamente as importações, pode 
restringir o volume das mesmas, porque afecta as possibilidades de comercialização dos 
produtos importados. Não se pode excluir a possibilidade que, para um operador, o facto de 
ser obrigado, quer a adoptar sistemas diferentes de publicidade ou de promoção de vendas em 
função dos Estados-membros em causa, quer a abandonar um sistema que ele considera 
particularmente eficaz, possa constituir um entrave às importações, ainda que uma legislação 
desse tipo se aplique indiferentemente aos produtos nacionais e aos produtos importados "'*. 
No processo GB-INNO14 em que a restrição se referia ao conteúdo de folhetos publicitários 
distribuídos no Luxemburgo por um retalhista belga, o Tribunal estabeleceu um nexo com o 
artigo 30°, lembrando que a livre circulação de mercadorias transfronteiras dependia também 
da liberdade de circulação das pessoas. Uma vez que a proibição de publicidade dirigida 
directamente aos habitantes de um Estado-membro limítrofe os priva do motivo de atravessar a 
fronteira, esta proibição tem por efeito limitar as possibilidades de as mercadorias atravessarem 
essa mesma fronteira. Este acórdão consagra o reconhecimento jurídico da função de 
informação da comunicação comercial. Para além disso, estabelece também que as restrições 
em matéria de publicidade de bens devem ser avaliadas nos termos do artigo 30° do Tratado. 
Esta vantagem em termos de informação foi sublinhada no acórdão "Yves Rocher"20. 
Estabelecendo que as comparações de preços exactos não induziam o consumidor em erro, o 
Tribunal considerou que tais práticas publicitárias podiam ser consideradas como: 
"...muito úteis para permitir ao consumidor fazer a sua escolha com pleno conhecimento de 
causa ". 
As restrições à comunicação comercial podem, portanto, ser contestadas nos termos do artigo 
30° do Tratado. No acórdão Keck and Mithouard21, o Tribunal limitou em certa medida a 
aplicabilidade do artigo 30°, na medida em que estabeleceu que este artigo não se aplicava a 
medidas nacionais que proíbem ou restringem "determinadas modalidades de venda"22, desde 
que tais medidas sejam aplicáveis a todos os operadores interessados que exerçam a sua 
actividade no território nacional e desde que afectem da mesma forma, tanto jurídica como 
factualmente, a comercialização dos produtos nacionais e dos provenientes de outros Estados-
membros. Este processo foi seguido de vários outros em que viria a ser confirmada esta 
orientação23. Para determinar se este artigo é aplicável, as restrições à comunicação comercial 
devem, portanto, ser examinadas caso a caso. 
A comunicação comercial e a livre prestação de serviços 
A liberdade de prestar serviços é garantida pelos artigos 59° e 60° do Tratado CE. Na acepção 
destes artigos, tal como interpretados pelo Tribunal de Justiça24, as actividades de comunicação 
comercial implicam a prestação de um grande número de "serviços" diferentes, que podem ser 
classificados consoante forem prestados pelos prestadores (por exemplo, agências de 
publicidade), pelos suportes (por exemplo, meios de comunicação social) ou por prestadores 
especializados (por exemplo, empresas de gestão de ficheiros). Todos estes serviços podem ser 
prestados a nível transfronteiras e mediante remuneração. 
O Tribunal teve já oportunidade de afirmar que a publicidade é um serviço25. Por exemplo, 
num processo recente, relativo ao "cold-calling" (publicidade por telefone não solicitada)26, o 
Tribunal estabeleceu que a proibição desta prática "priva os operadores em causa de uma 
técnica rápida e directa de publicidade e de contacto com clientes potenciais que se encontram 
nos Estados-membros. Assim, é susceptível de constituir uma restrição à livre prestação de 
serviços transfronteiriços. "27. 
O princípio da liberdade de prestação de serviços garante que um Estado-membro não possa 
submeter a restrições os serviços provenientes de outros Estados-membros, se tais restrições 
não preencherem determinadas condições. Por conseguinte, se estas condições não estiverem 
preenchidas, os referidos serviços serão regulados exclusivamente pela legislação do 
Estado-membro em que se encontra estabelecido o seu prestador (legislação do país de 
origem)28. Todavia, a imposição de restrições à livre prestação de serviços pode ser justificada 
em determinados casos. A este propósito, o Tribunal estabelece uma distinção clara entre 
medidas discriminatórias e medidas não discriminatórias. 
As medidas discriminatórias são compatíveis com o direito comunitário apenas na medida em 
que podem ser justificadas por um dos motivos de isenção previstos no artigo 56° do Tratado, 
nomeadamente a ordem pública, a segurança pública ou a saúde pública, e se respeitarem o 
princípio da proporcionalidade. 
As medidas não discriminatórias podem ter origem na aplicação adicional de regras nacionais a 
prestadores de serviços que estão estabelecidos no território doutro Estado-membro e que 
devem já cumprir a legislação desse Estado-membro. Estas restrições podem ser justificadas 
nos termos do artigo 59°, apenas por razões imperiosas de interesse geral e se as exigências 
que traduzem estas medidas restritivas não forem satisfeitas pelas regras aplicáveis a estes 
prestadores no Estado-membro em que se encontram estabelecidos (reconhecimento mútuo)29. 
"As razões imperiosas de interesse geral" (a seguir designadas por "objectivos de interesse 
geral") incluem a protecção dos trabalhadores30, a defesa dos consumidores31, a protecção da 
propriedade intelectual32, a lealdade das transacções comerciais e da concorrência, a protecção 
do património nacional histórico e artístico, a maior difusão possível dos conhecimentos 
relativos ao património artístico e cultural de um país33, as regras profissionais destinadas a 
proteger os utilizadores de um serviço34, a salvaguarda do pluralismo35 e a política linguística36. 
Para além disso, não podem ser impostas restrições à livre prestação de serviços, apenas 
devido à existência destes objectivos de interesse geral. Para serem compatíveis com o direito 
comunitário, estas medidas devem também ser proporcionadas em relação aos objectivos que 
prosseguem. O Tribunal precisou assim a noção de proporcionalidade: "segundo jurisprudência 
constante, as exigências impostas aos prestadores de serviços devem ser aptas a garantir a 
realização do objectivo que visam e não ir mais além do necessário para que ele seja 
alcançado"37. Por outras palavras, não pode ser possível obter o mesmo resultado aplicando 
regras menos restritivas . 
Não se pode excluir que o Tribunal de Justiça alargue a sua argumentação no processo Keck 
(ver acima) ao artigo 59°. Todavia, nesta altura não é possível estabelecer em termos gerais 
qual seria o impacto deste alargamento, uma vez que o mesmo dependerá do tipo de serviço 
em causa. 
A comunicação comercial e a liberdade de expressão 
A comunicação comercial poderá beneficiar do princípio da liberdade de expressão consagrado 
no n° 1 do artigo 10° da Convenção Europeia dos Direitos do Homem (CEDH) e no artigo 
19° do Pacto Internacional relativo aos Direitos Civis e Políticos (em seguida denominado 
"Pacto ONU"). Com efeito, os serviços de comunicação comercial veiculam opiniões, 
informações ou ideias e, portanto, devem beneficiar da liberdade de opinião e da liberdade de 
ceder ou comunicar informações ou ideias sem ingerência das autoridades públicas e sem 
considerações de fronteiras. A ingerência das autoridades pode justificar-se se preencher as 
condições estabelecidas no n° 2 do artigo 10° da CEDH ou no artigo 19° do Pacto ONU. 
Neste contexto, o carácter específico da comunicação comercial é tomado em conta através da 
aplicação do princípio da proporcionalidade. 
A Comissão Europeia e o Tribunal Europeu dos Direitos do Homem, bem como o Comité das 
Nações Unidas para os Direitos do Homem34 reconheceram que a comunicação comercial 
podia beneficiar da liberdade de expressão tal como definida40. 
Relativamente às relações entre, por um lado, o artigo 10° da CEDH e o artigo 19° do Pacto 
ONU e, por outro, o Tratado CE, as restrições à livre prestação de serviços devem ser 
interpretadas à luz do artigo 10° da CEDH41 e do artigo 19° do Pacto ONU42. 
11 
O direito derivado relativo ao mercado interno 
Em todos os casos em que a aplicação dos princípios da livre circulação consagrados no 
Tratado não seja suficiente para eliminar os entraves (isto é, nos casos em que as restrições 
nacionais são justificadas em virtude do direito comunitário), será necessária legislação 
derivada. O objectivo dessa legislação é o de estabelecer um nível equivalente de protecção dos 
objectivos de interesse geral em causa (isto é, a defesa do consumidor, a protecção dos 
menores e a protecção da saúde pública), no sentido de eliminar os obstáculos jurídicos 
resultantes das disparidades entre as regulamentações nacionais. Um certo número de directivas 
têm incidência no sector da comunicação comercial. Estas directivas referem-se, 
nomeadamente, à publicidade enganosa43, géneros alimentícios44, serviços financeiros45, 
medicamentos46, protecção de dados47 e radiodifusão televisiva48. 
Vantagens potenciais do mercado interno 
O mercado interno oferece vantagens potenciais significativas para as pessoas e organismos que 
se ocupam da comunicação comercial. Todavia, os inquéritos da Comissão49 mostraram que, na 
prática, nem sempre é possível explorar completamente estas oportunidades. A partir destes 
inquéritos podem ser identificadas cinco categorias de vantagens: as vantagens para os 
prestadores, para os utilizadores, para os suportes, para os consumidores e para os organismos 
de auto-regulamentação. 
Para os prestadores de serviços de comunicação comercial, a própria natureza do mercado 
interno implica que qualquer serviço legalmente fornecido no país de estabelecimento deveria e 
poderia, em princípio, ser livremente fornecido aos utilizadores de outros Estados-membros, 
sem que seja necessário verificar, de cada vez, se o serviço é compatível com as disposições 
regulamentares do país de acolhimento. A redução que este facto implicaria nos custos de 
adaptação às regras, permitiria aos prestadores de serviços alargar as suas actividades para 
além das fronteiras nacionais, estimulando assim a concorrência no mercado interno e 
contribuindo para uma maior eficiência na prestação dos serviços de comunicação comercial. 
Estes ganhos de eficiência podem resultar de novas economias de escala ou de gama, tornadas 
possíveis pelo alargamento do mercado ou, simplesmente, pela reorganização e revisão dos 
métodos existentes que se teriam revelado pouco eficientes no novo contexto concorrencial. 
Dado que a actividade de criação representa apenas uma pequena parte dos serviços de 
publicidade e de marketing directo, os prestadores que operam em vários países têm 
aparentemente interesse em recorrer a equipas de criativos centralizadas. 
Os resultados do inquérito™ 
Os resultados do inquérito demonstram que os prestadores de serviços desejam alargar as suas 
actividades a todo o mercado interno, mas são confrontados com uni significativo número de 
entraves (para além dos entraves de carácter cultural). Quando lhes foi pedido para indicar 
espontaneamente quais os problemas encontrados no fornecimento de serviços transfronteiras, 
23% dos prestadores colocaram os problemas de carácter regulamentar no topo da sua lista de 
entraves "muito graves" (30% colocaram os de ordem cultural e 13% os de ordem económica). 
Para além disso, quando solicitados, 99% dos prestadores que responderam identificaram 
dificuldades de carácter regulamentar específicas. 40% indicaram que a única maneira de 
resolver o problema era através de uma adaptação às condições locais ou da organização de 
12 
campanhas completamente diferentes para cada país. Os prestadores que responderam ao 
inquérito foram unânimes em considerar que é muito mais barato oferecer serviços de 
comunicação comercial em larga escala nos Estados Unidos do que na Europa. 
Os utilizadores de comunicação comercial (quer se trate de empresas de bens ou serviços de 
grandes marcas ou de pequenas e médias empresas que tentam penetrar em novos mercados) 
poderiam beneficiar de ganhos de eficiência realizados no domínio da comunicação comercial 
em proporções que variam em função do tipo de "marketing mix" que utilizam. 
As estratégias de marca são inevitavelmente específicas a cada sector, mas não necessariamente 
a cada país, o que explica que, em geral, os utilizadores procurem aplicar as mesmas 
estratégias de marca e conservar o mesmo mix de comunicação comercial quando tentam 
penetrar num novo mercado nacional. Embora a maneira de aplicar a estratégia deva ser 
adaptada à cultura local, os valores em que se baseia, as mensagens veiculadas e os 
instrumentos de comunicação comercial deveriam ser preferivelmente semelhantes e coerentes 
e o seu planeamento deve manter-se centralizado na sede da empresa. Por esta razão, os 
utilizadores procurarão provavelmente organizar campanhas transfronteiras no âmbito do 
mercado interno e beneficiarão de uma maior escolha de prestadores de serviços. Esta escolha 
poderá ajudá-los a atingir uma melhor qualidade de serviço a um preço mais razoável e, talvez, 
crescer o suficiente para beneficiar de economias de escala ou de gama. Para além disso, 
poderão beneficiar de poupanças de custos a três níveis: 
i) Em primeiro lugar, os custos ligados a pesquisas jurídicas diminuem. Quanto menores 
forem as divergências de carácter regulamentar, menor necessidade terá o utilizador de 
verificar a regulamentação de cada país. Outra razão pela qual os custos ligados a 
pesquisas jurídicas podem ser significativos, é a de que os investimentos de promoção 
das marcas são vulneráveis a qualquer tipo de publicidade negativa que poderia 
decorrer de eventuais acções judiciais. 
ii) Em segundo lugar, os custos de marketing são reduzidos porque as empresas poderão 
organizar as mesmas campanhas em todos os mercados. 
iii) Em terceiro lugar, os custos de distribuição diminuirão. A comunicação comercial é 
usada como uma arma nas relações entre produtores e retalhistas. Se as divergências de 
regulamentação impedem os produtores de usar efectivamente este instrumento de 
concorrência nas suas negociações com os retalhistas importadores, terão que pagar 
relativamente mais para aceder à cadeia retalhista que lhes interessa. O bom 
funcionamento do mercado interno deverá corrigir estes desequilíbrios. 
Observa-se uma centralização crescente da programação e estratégia publicitárias aplicadas a 
nível do mercado interno. Esta situação pode justificar-se por duas razões: Em primeiro lugar 
por razões de eficiência, na medida em que o planeamento, concepção e execução de diferentes 
campanhas nacionais aumentam os custos, diminuindo a competitividade, uma vez que se 
perdem as sinergias eventuais de uma campanha transfronteiras coordenada; em segundo lugar, 
a necessidade de manter a credibilidade da marca através da Europa: a crescente facilidade 
com que a informação corre livremente através das fronteiras nacionais significa que a 
utilização de campanhas nacionais diferentes poderá dar origem a mensagens eventualmente 
contraditórias, comprometendo a posição competitiva da empresa. 
13 
Os resultados do inquérito 
Existe um grande número de operações de comunicação comercial transfronteiras que se 
limitam geralmente a alguns países, mas que raramente abrangem o conjunto da União. Nos 
limites dos condicionalismos culturais e regulamentares, as empresas procuram cada vez mais 
aplicar aos mercados estrangeiros as mesmas estratégias que aplicam nos mercados nacionais. 
À questão de saber que tipos de problemas (culturais, regulamentares ou económicos) 
constituíam o entrave mais grave ao comércio, 24% dos utilizadores indicaram os problemas 
culturais e 19% os de carácter regulamentar, enquanto 11% mencionaram problemas 
económicos de carácter estrutural. (Apenas 13% declararam que não tinham problemas e 23% 
declararam não ser possível identificar qual dos três tipos era o mais significativo). Quando 
solicitados a considerar um vasto leque de dificuldades, 92% declararam terem tido 
dificuldades de natureza cultural (esta categoria, na sua opinião, abrangia domínios como a 
ética comercial, as técnicas de distribuição, ou mesmo, as restrições de carácter regulamentar). 
Para além destas diferenças culturais, 88% dos utilizadores declararam que as diferenças de 
regulamentação e as restrições de tipo regulamentar tornavam ainda mais árdua a organização 
de operações transfronteiras de comunicação comercial (esta percentagem era sensivelmente a 
mesma em todos os Estados-membros). 
Segundo as respostas, os problemas de regulamentação diziam respeito a todas as formas de 
comunicação comercial, mas afectavam especialmente a promoção de vendas, o marketing 
directo e o patrocínio. 
Os meios de comunicação social e os outros suportes (incluindo os organizadores de 
manifestações culturais e desportivas) beneficiam também da realização do mercado interno. 
Os ganhos de eficiência no sector da comunicação comercial europeia poderão permitir um 
aumento das vendas de espaço publicitário, nomeadamente entre os diferentes países. 
Os resultados do inquérito 
Quando solicitados a indicar espontaneamente quais os problemas encontrados no mercado 
interno, os suportes referiram em primeiro lugar os problemas culturais. Não obstante. 45% 
sublinharam a existência de barreiras de carácter regulamentar e 30% consideram-nas como as 
mais graves. 35% pensam que as diferenças de regulamentação têm uma incidência directa 
sobre o seu nível de actividade, mas 60% reconheceram que afectavam também as actividades 
dos seus clientes. 
Curiosamente, enquanto os utilizadores e os prestadores citaram a imprensa como o primeiro 
suporte para a comunicação comercial no estrangeiro, foram os operadores de rádio e de 
televisão que declararam receber o maior número de mensagens "importadas". (Este paradoxo 
explica-se provavelmente pela tendência da imprensa a recorrer a compradores de espaço 
publicitário nacionais, o que os leva a subestimar as receitas publicitárias provenientes dos 
mercados estrangeiros). Segundo as respostas recebidas, 80% dos suportes vendem espaço 
publicitário a utilizadores de outros Estados-membros e 60% difundem publicidade igualmente 
lançada noutros países da União. Para o futuro, a maior parte dos operadores espera um 
crescimento da comunicação comercial transfronteiras, sobretudo sob formas de "publicidade 
não clássica" e, em especial, através de "actividades below the line"^. 
14 
Os consumidores têm tudo a ganhar com a intensificação do comércio intracomunitário e com 
uma evolução no sentido de um mercado menos fragmentado. O facto de os custos de 
marketing serem mais baixos e de haver condições de maior competitividade poderá traduzir-se 
para os consumidores numa maior escolha e num preço mais competitivo. Os particulares, as 
empresas e os outros profissionais deverão poder tomar decisões com maior conhecimento de 
causa relativamente a um leque mais alargado de bens e serviços. Graças à abordagem 
regulamentar do mercado interno, deverá ser mais fácil obter directamente reparação no país 
de origem do serviço em caso de infracção das leis e dos códigos em vigor. 
Os resultados do inquérito 
As associações de consumidores (dez das quais responderam ao inquérito) não minimizam os 
problemas culturais, mas preocupam-se sobretudo com as traduções incorrectas que podem 
induzir em erro os consumidores em mercados estrangeiros. As associações de consumidores 
reconhecem as oportunidades do mercado interno, mas lamentam que o seu funcionamento seja 
perturbado por diferenças regulamentares, que impedem os consumidores lesados de obter 
reparação nos países de acolhimento. Solicitam, consequentemente, uma maior harmonização. 
Este apelo a um reforço da regulamentação explica-se pelo sentimento de que, em matéria de 
comunicação comercial, os consumidores não beneficiam de qualquer protecção contra a 
publicidade nociva proveniente do estrangeiro. Este facto vem confirmar a sua opinião de que 
o mercado interno não está a proporcionar os benefícios esperados. 
O direito comunitário não afecta a repartição de competências entre as autoridades nacionais e 
os organismos de auto-regulamentação. Este quadro permite aos organismos de 
auto-regulamentação prosseguir a sua função reguladora a nível nacional, mas implica também 
que, como os poderes públicos, devem ter em conta os princípios do mercado interno ao 
exercerem as suas actividades de controlo sobre os serviços de comunicação comercial 
provenientes de outros Estados-membros. 
Os resultados do inquérito 
As opiniões emitidas pelos organismos de auto-regulamentação diferem em relação a todas as 
outras. Os dez organismos que responderam ao inquérito indicaram que os problemas a nível 
transfronteiras surgem especialmente na área do correio directo (direct mail) (nem sempre 
sendo capazes de precisar que medidas deveriam ser tomadas) e também nas campanhas 
pan-europeias de televisão e de imprensa. Neste domínio, consideram que o principal problema 
reside na falta de compreensão das "culturas". Ao contrário das outras categorias que 
responderam ao inquérito (que tendem a sublinhar as diferenças nas regulamentações, mais do 
que o seu carácter restritivo), esta categoria considera que as legislações são, em geral, 
demasiado restritivas e que deveria ser deixado mais espaço à auto-regulamentação. Todavia, 
muitos consideram que os publicitários deviam estar mais bem "informados" sobre as 
especificidades culturais e têm tendência para considerar não ser necessário harmonizar a 
legislação em toda a Comunidade. 
15 
O aparecimento da Sociedade da Informação 
Em grande linhas, pode dizer-se que o aparecimento da Sociedade de Informação terá 
implicações a quatro níveis para os serviços de comunicação comercial. 
Em primeiro lugar, as novas infra-estruturas de comunicação digital representam um novo 
suporte para estes serviços, que permite a fusão das técnicas de marketing directo com a 
capacidade de criação publicitária. As previsões relativas à actividade de marketing na rede 
Internet são muito variáveis, mas todas indicam um crescimento significativo52. Os utilizadores 
recorrerão certamente a estes novos suportes e instrumentos de comunicação comercial para 
complementar os métodos que utilizam actualmente. 
Em segundo lugar, a velocidade de transmissão e as possibilidades de direccionar melhor as 
campanhas facilitarão grandemente a comunicação comercial transfronteiras. Todos estes 
serviços serão oferecidos "ponto-a-ponto" e, em princípio, com carácter transfronteiras. 
Contrariamente ao que acontece com o marketing directo postal, a interactividade neste caso é 
praticamente instantânea. Em comparação com os serviços já existentes de videotexto ou de 
telecompras, o potencial criativo dos instrumentos multimédia é muito prometedor, apesar da 
sua utilização ser ainda cara. A resistência cultural deverá ser relativamente fraca, visto que a 
comunicação revestirá uma forma totalmente nova, adaptada ao contexto internacional. 
Em terceiro lugar, estas infra-estruturas conduzirão a uma integração dos serviços de 
comunicação comercial e de venda a retalho à distância, permitindo a compra à distância de 
maneira interactiva, o que provavelmente revolucionará a própria noção de telecompra53; de 
facto, os prestadores começaram já a investir em conceitos como catálogos de venda e centros 
comerciais interactivos em linha. 
Por fim, os operadores de outros serviços da Sociedade da Informação procurarão também 
explorar novos serviços de comunicação comercial (por exemplo, publicidade interactiva) de 
maneira a tornar os seus serviços mais acessíveis (na prática, a comunicação comercial 
permitir-lhes-á financiar outros novos serviços). 
Esta evolução da comunicação comercial exigirá mais do que nunca a resolução dos actuais 
problemas de regulamentação transfronteiras. As características destas novas redes aumentarão 
a necessidade de um quadro regulamentar baseado nos princípios do mercado interno e, mais 
especificamente, quando possível e adequado, no princípio do controlo do país de origem. Este 
facto pode ser demonstrado através do exemplo da Internet. Assim que uma mensagem for 
enviada pela Internet, poderá ser recebida instantaneamente em qualquer parte do mundo. Uma 
regulamentação baseada no controlo do país de origem aumentará a possibilidade de identificar 
eventuais infractores. 
O sistema de regulamentação actual poderá revelar-se cada vez mais ineficaz do ponto de vista 
da defesa dos consumidores e da segurança dos utilizadores, que têm consciência de que os 
investimentos na promoção de marcas são extremamente vulneráveis a uma eventual 
publicidade adversa. Estes dois factores poderão reduzir a oferta e a procura potenciais dos 
novos serviços de comunicação comercial interactiva em linha, enfraquecendo assim a 
competitividade das empresas europeias e minando o desenvolvimento das infra-estruturas da 
Sociedade da Informação europeia. 
Se bem que os princípios que estão na base do mercado interno são e serão de uma importância 
fundamental para este sector de actividade, outros objectivos comunitários podem também ter 
incidência sobre a comunicação comercial. 
OS OUTROS OBJECTIVOS COMUNITÁRIOS 
Outros objectivos estabelecidos no Tratado CE, nomeadamente a saúde pública (artigo 129°) e 
a defesa dos consumidores (artigo 129°-A), podem influenciar a comunicação comercial. listes 
e outros objectivos comunitários serão seguidamente abordados de forma resumida. 
A política de defesa dos consumidores 
O artigo 129°-A do Tratado estabelece claramente que a Comunidade deverá agir em todos os 
domínios que relevem da defesa dos consumidores e não apenas nos domínios que digam 
respeito ao mercado interno. Esta obrigação implica que o princípio de subsidiariedade seja 
aplicado com rigor em todas as fases, a fim de serem adoptadas as soluções mais adequadas. 
Com o aparecimento da Sociedade da Informação, é provável que a defesa dos consumidores 
exija uma maior cooperação transnacional em matéria de regulamentação. Para os domínios 
que não dizem respeito ao mercado interno, a globalização da oferta previsível em virtude da 
Sociedade da Informação exigirá um ajustamento da regulamentação neste sentido. Esta 
adaptação será absolutamente necessária, se se quiser obter a adesão dos consumidores. A 
Comissão e os Estados-membros deveriam debruçar-se sobre estas questões. Neste contexto, 
convém salientar que todas as medidas baseadas no artigo 129°-A podem constituir um nível 
mínimo de protecção, podendo os Estados-membros adoptar disposições mais rigorosas a fim 
de assegurar um nível mais elevado de defesa dos consumidores. 
A política industrial 
O Tratado CE fornece uma base jurídica para a realização de uma política industrial de 
maneira a que "sejam asseguradas as condições necessárias ao desenvolvimento da capacidade 
concorrencial da indústria da Comunidade" (n° 1 do artigo 130°). O n° 2 do artigo 130° 
acrescenta que, para atingir estes objectivos, os Estados-membros "consultar-se-ão mutuamente 
em articulação com a Comissão e, na medida do necessário, coordenarão as suas acções". A 
Comissão, por seu lado, "pode tomar quaisquer iniciativas necessárias para promover esta 
coordenação". 
Para apoiar a acção dos Estados-membros em matéria de competitividade, a Comunidade 
poderá intervir através de medidas horizontais que se inscrevem no quadro de diferentes 
políticas comuns (investigação, coesão, formação profissional, redes e comércio externo). O 
Conselho poderá também, deliberando por unanimidade sob proposta da Comissão, "decidir 
adoptar medidas específicas destinadas a apoiar as acções empreendidas nos Estados-membros 
para alcançar (estes) objectivos" de acordo com o n° 3 do artigo 130° do Tratado54. 
Na medida em que, através da melhoria da eficiência da actividade de marketing, auxiliarão a 
indústria a atingir estes objectivos de competitividade, os serviços de comunicação comercial 
eficazes também poderão ser abrangidos por estas iniciativas. 
17 
A política de concorrência 
Regra geral, os "prestadores", "utilizadores" e "suportes" das actividades de comunicação 
comercial são abrangidos pelo direito comunitário da concorrência. Tendo em conta o papel da 
comunicação comercial em matéria de concorrência no mercado interno, são proibidos os 
acordos anticoncorrenciais nos termos do n° I do artigo 85° do Tratado, que restrinjam a 
liberdade das partes de fornecer, servir de suporte, utilizar ou comprar a referida comunicação 
comercial. 
Todavia, os acordos anticoncorrenciais em matéria de comunicação comercial podem ser 
objecto de uma isenção se preencherem as condições estabelecidas no n" 3 do artigo 85" do 
Tratado. Um exemplo, que ilustra também a incidência directa da comunicação comercial nas 
relações comerciais entre fabricantes e distribuidores, é constituído pelo o n" 8, alínea b), do 
artigo 3° do Regulamento da Comissão relativo à aplicação do n° 3 do artigo 85° do Tratado 
CEE a certas categorias de acordos de distribuição e de serviço de venda e de pós-venda de 
veículos automóveis. Esta cláusula permite aos fabricantes proibir aos distribuidores, procurar 
clientela, para produtos contratuais ou produtos correspondentes, fora da própria área, 
utilizando publicidade personalizada. 
A protecção da saúde pública 
O artigo 129° do Tratado apela para que a Comunidade contribua para um elevado nível de 
protecção da saúde pública, em especial, através de acções de carácter preventivo. A sua acção 
deverá incidir no combate aos grandes flagelos, nomeadamente no combate à 
toxicodependência. 
O Tratado determina que as exigências em matéria de protecção da saúde deverão constituir 
uma componente integrante das demais políticas comunitárias. Esta obrigação também é válida 
para a acção comunitária no sector da comunicação comercial. 
O papel da Comissão na aplicação do artigo 129° assenta na obrigação de trabalhar em ligação 
com os Estados-membros para a coordenação das suas políticas e dos seus programas de 
prevenção, incluindo a prevenção da toxicodependência, a investigação e análise das causas e 
modalidades de transmissão dos grandes flagelos, assim como a informação e educação 
sanitárias. No seu quadro de acção no domínio da saúde pública, a Comissão previu oito 
propostas de programas, dós quais três: 
- Cancro, 
- Sida e outras doenças transmissíveis, e 
- Promoção da saúde 
já foram adoptadas. Duas propostas estão actualmente em discussão no Conselho e no 
Parlamento Europeu, relativas a: 
- Droga, e 
- Controlo em matéria de saúde. 
A Comissão tenciona apresentar brevemente mais três propostas sobre: 
- Doenças relacionadas com a poluição 
- Doenças raras, 
- Acidentes e lesões. 
Além disso, a Comissão publica relatórios anuais sobre a integração das exigências em matéria 
de protecção da saúde nas outras políticas comunitárias e sobre a situação da saúde na 
Comunidade. A Comissão apresentou uma comunicação sobre a rede de controlo das doenças 
transmissíveis. 
A política geral de saúde pública, nomeadamente em matéria de informação e promoção da 
saúde, dá origem a um certo número de medidas relacionadas com a comunicação comercial, 
principalmente nos Estados-membros. A Comissão elaborou um projecto de directiva sobre o 
tabaco que propõe proibir a publicidade do tabaco e dos produtos do tabaco em determinadas 
circunstâncias. Nos programas do quadro de acção no domínio da saúde pública, são 
organizadas grandes campanhas a nível comunitário, tal como a Semana Europeia contra o 
Cancro. A nível dos Estados-membros, existem também numerosas campanhas de saúde 
pública. Ainda que financiadas pelo Estado, estas campanhas são confiadas a prestadores de 
serviços especializados em comunicação comercial. Da mesma forma, considerações de saúde 
pública levaram os Estados-membros a exigir que sejam colocadas mensagens de advertência 
na comunicação comercial que promove determinados produtos. 
O recurso a medidas de comunicação comercial parece impor-se neste domínio, dado o papel 
crucial da informação e da educação sanitárias. 
A política audiovisual 
A política audiovisual da Comunidade tem dois objectivos principais: 
- criar e assegurar o funcionamento de um verdadeiro "espaço audiovisual europeu", 
nomeadamente, garantindo a livre circulação dos serviços de radiodifusão; e 
- reforçar a competitividade dos sectores europeus da produção cinematográfica e 
televisiva. 
Ambos os objectivos são prosseguidos tendo em conta os aspectos culturais específicos do 
sector audiovisual. 
A política audiovisual é aplicada através de dois tipos de instrumentos comunitários, isto é, por 
um lado, actos legislativos, como a Directiva "Televisão sem Fronteiras", e por outro, medidas 
de apoio financeiro, como o programa MEDIA II. 
A Directiva "Televisão sem Fronteiras" (Directiva 89/552/CEE do Conselho, de 3 de Outubro 
de 1989, relativa à coordenação de certas disposições legislativas, regulamentares e 
administrativas dos Estados-membros relativas ao exercício de actividades de radiodifusão 
televisiva) é a pedra angular do quadro jurídico que constitui a estrutura do "espaço audiovisual 
europeu" . O seu objectivo principal é a criação do quadro legal necessário para assegurar a 
liberdade de circulação no sector dos serviços de radiodifusão e, por este meio, encorajar o seu 
desenvolvimento a nível comunitário55. 
A liberdade de circulação é assegurada através dos seguintes mecanismos: 
Cada organismo de radiodifusão está apenas sujeito à legislação do Estado-membro de 
origem (ou seja, a do Estado-membro em que está estabelecido) e deve respeitar um 
determinado número de disposições comuns (os "domínios coordenados"); 
Os Estados-membros devem assegurar a liberdade de recepção e não devem colocar 
entraves à retransmissão nos seus territórios de programas de radiodifusão televisiva 
provenientes de outros Estados-membros por razões que relevem dos domínios 
coordenados. 
Dado que um dos domínios coordenados é a publicidade televisiva e o patrocínio, esta directiva 
tem grande importância para o sector da comunicação comercial. A publicidade e o patrocínio 
são componentes essenciais de muitos programas de televisão e constituem a sua principal fonte 
de receitas, quer provenham de organismos de radiodifusão públicos, quer privados. A plena 
aplicação desta directiva, baseada no princípio do "país de origem", que constitui a única 
forma exequível de a radiodifusão transfronteiras se desenvolver, é, por conseguinte, de 
importância fundamental para o desenvolvimento da comunicação comercial. Por outro lado, a 
maximização dos recursos obtidos pelos organismos de radiodifusão através das receitas 
provenientes da publicidade e do patrocínio contribuirá significativamente para atingir os 
outros objectivos principais da política audiovisual, isto é, o desenvolvimento das indústrias 
produtoras de filmes e programas televisivos. A interligação económica destes sectores -
radiodifusão, comunicação comercial e produção de programas - significa que o 
desenvolvimento dos instrumentos de uma verdadeira política audiovisual e em matéria de 
comunicação comercial interessa a todos eles. 
A directiva está presentemente a ser actualizada e clarificada. Um dos principais objectivos 
desta revisão para o sector da comunicação comercial consiste na liberalização das regras 
aplicáveis ao teleshopping. Por outro lado, as disposições de 1989 em matéria de publicidade e 
patrocínio demonstraram grande solidez e estabeleceram um enquadramento adequado para o 
desenvolvimento destas actividades, proporcionando ao mesmo tempo um nível satisfatório de 
defesa dos consumidores. Consequentemente, a Comissão propôs mantê-las sem grandes 
alterações. A Comissão propôs também reforçar o princípio do "país de origem" previsto pela 
directiva, mediante a clarificação das regras que estabelecem a jurisdição competente. 
A política cultural 
No domínio da política cultural, a Comissão reconheceu que a comunicação comercial podia 
constituir uma importante fonte de receitas suplementares para o Estado e que a política 
cultural podia, por seu turno, ter repercussões sobre estes serviços. Numa comunicação de 
199256, a Comissão tornou claro que embora a responsabilidade principal no domínio da 
cultura e do seu financiamento continue a pertencer às autoridades dos Estados-membros, o 
papel complementar do patrocínio ou do mecenato não deve ser negligenciado. A Comissão 
debruçou-se com interesse sobre a questão do patrocínio, tendo já sido feitas tentativas de 
constituição de redes neste domínio57. Em termos mais gerais e na perspectiva de um espaço 
20 
sem fronteiras, a Comunidade deverá: melhorar a informação sobre os incentivos ao 
financiamento das actividades artísticas nos Estados-membros, tendo em conta a sua 
diversidade e complexidade; promover a troca de informações e dar relevo a iniciativas 
originais a favor de uma utilização optimizada dos recursos culturais (estruturais, financeiros 
ou humanas) nos Estados-membros e encorajar o patrocínio e promover encontros entre 
artistas, promotores de projectos e patrocinadores, respeitando integralmente as liberdades 
individuais. 
Convite ao envio de observações 
Objectivos do mercado interno 
A Comissão deseja conhecer as opiniões dos meios interessados sobre o papel, actual e futuro, 
dos princípios do mercado interno no âmbito da comunicação comercial. Gostaria, em especial, 
de obter mais informações sobre a natureza dos entraves ao mercado interno, actuais ou 
potenciais, que os operadores enfrentaram ou identificaram. Dado o previsível aumento da 
comunicação comercial transfronteiras, a Comissão está interessada em conhecer os novos 
serviços de comunicação comercial (em projecto ou já comercializados) e quaisquer tipos de 
entraves ao mercado interno que possam surgir. 
Outros objectivos 
E evidente que o papel da Comunidade poderá vir a alargar-se à medida do desenvolvimento da 
comunicação comercial transfronteiras, na sequência da realização da Sociedade da 
Informação. Tendo em conta a necessidade de respeitar o princípio da subsidiariedade58, a 
Comissão deseja conhecer a opinião das partes interessadas sobre as implicações deste previsto 
crescimento da comunicação transfronteiras, que poderá implicar um maior envolvimento da 
Comunidade, em relação aos outros objectivos consagrados no Tratado da União Europeia. 
PARTE II. AVALIAÇÃO DA NECESSIDADE DE UMA ACÇÃO COMUNITÁRIA 
Resumo 
Os resultados do inquérito sugerem que o objectivo do mercado interno no domínio da 
comunicação comercial poderá não ser atingido no momento presente. Existem várias razões 
que explicam as divergências substanciais que existem entre as medidas nacionais, o que 
constitui um entrave potencial às actividades transfronteiras. Estas fontes de divergência 
persistirão presumivelmente a par do desenvolvimento da comunicação comercial transfronteiras 
com o aparecimento da Sociedade da Informação. Existe um risco de incoerência das respostas 
de carácter regulamentar que poderá explicar uma eventual intervenção da Comunidade. A 
Comissão gostaria de conhecer a opinião dos meios interessados sobre a oportunidade de uma 
acção comunitária neste domínio. ^^ 
21 
RAZÕES DA EXISTÊNCIA DE ENTRAVES ACTUAIS OU FUTUROS À 
REALIZAÇÃO DO MERCADO INTERNO 
O quadro regulamentar actual é baseado em diferentes tradições jurídicas nacionais 
As medidas nacionais na área abrangida pelo Livro Verde têm origem em três grandes ramos 
do direito: direito da concorrência, legislação de defesa dos consumidores e legislação 
específica de protecção do interesse geral. A disparidade dos objectivos prosseguidos pelos 
Estados-membros reflecte, em parte, a importância por eles atribuída a estas três fontes do 
direito nacional59. 
(i) Direito da concorrência™ 
O objectivo deste ramo do direito61 consiste em evitar qualquer abuso no âmbito da livre 
concorrência no sector comercial e industrial. Assim, por exemplo, todos os Estados-membros 
têm tendência para controlar estritamente, e frequentemente proibir, a comunicação comercial 
susceptível de causar confusão ou de denegrir (calúnia e difamação), ou que explore ou afecte 
a reputação de concorrentes (por exemplo, o uso não autorizado de marcas registadas). Em 
contrapartida, o tratamento da publicidade comparativa (que implica a comparação de produtos 
e serviços com produtos ou serviços idênticos oferecidos por um concorrente) difere de um 
Estado-membro para outro. Este tipo de publicidade tem tendência para ser controlado de 
forma mais rigorosa (frequentemente implicando a sua proibição) nos países em que a definição 
de "verdadeiro" ou "enganador" é mais limitada. 
A legislação relativa à concorrência desleal desenvolveu-se de diferentes maneiras nos países 
da Comunidade. Nalguns casos foi integrada num conjunto legislativo mais vasto que abrange 
o comportamento das empresas no mercado (Dinamarca. Finlândia e Suécia) ou as práticas 
comerciais (Bélgica): noutros casos, certas partes da legislação original sobre a concorrência 
desleal autonomizaram-se e desenvolveram-se de forma independente (por exemplo, legislação 
sobre a publicidade em Portugal e Espanha ou legislação de defesa dos consumidores da 
Grécia). A legislação de alguns Estados-membros baseia-se principalmente na legislação 
relativa à concorrência desleal. Outros estão mesmo a tornar a sua legislação mais rigorosa. A 
Suécia, por exemplo, está a tentar reinstaurar o conceito de protecção dos concorrentes. 
(II) Legislação de defesa dos consumidores 
Este ramo relativamente recente do direito62 está a tornar-se na fonte da nova regulamentação 
em matéria de comunicação comercial em alguns Estados-membros tSuécia e Grécia). É 
preciso não perder de vista as relações que existem entre esta legislação e a legislação relativa 
à concorrência desleal, uma vez que, em numerosos casos, o legislador procura proteger os 
consumidores, regulamentando a concorrência entre os produtores e os retalhistas. 
A legislação de defesa dos consumidores aplica-se aos domínios seguintes: publicidade 
enganosa, manipulação dos consumidores, vendas a preços anormalmente baixos, descontos, 
brindes e ofertas promocionais. Visto que um certo número destes domínios é igualmente 
abrangido pelo direito da concorrência podem surgir conflitos de interesses entre os objectivos 
destes dois tipos de legislação; assim, a publicidade comparativa pode ser considerada como 
uma fonte útil de informação para os consumidores, mas também como uma forma de 
22 
publicidade indesejável do ponto de vista dos concorrentes cujos produtos ou serviços são 
exibidos de uma forma menos favorável. 
(iii) Legislação específica de protecção do interesse geral 
Algumas legislações têm por objectivo proteger os interesses da sociedade em vez dos 
interesses de um hipotético consumidor final. Estas legislações têm um vasto alcance, embora 
possam também ser aplicadas a produtos específicos. Esta legislação abrange a protecção dos 
direitos humanos fundamentais, tal como consignados na Convenção Europeia dos Direitos do 
Homem63 (direito à liberdade de pensamento, consciência e religião, direito ao respeito da vida 
privada, etc.), mas abrange também os seguintes domínios: protecção da saúde e segurança 
públicas, protecção dos menores, salvaguarda do pluralismo dos meios de comunicação social, 
protecção contra os comportamentos anti-sociais (que abrange questões como o bom gosto e a 
decência e compreende as leis gerais e os códigos de auto-disciplina destinados a proteger a 
dignidade humana e a impedir as discriminações baseadas na raça, no sexo ou na 
nacionalidade), protecção da cultura e do património cultural nacional, nomeadamente na 
Grécia (no contexto da legislação de defesa dos consumidores que tem um grande alcance), 
bem como em França e na Bélgica, onde foram adoptadas disposições especiais relativas à 
língua. Estes princípios foram tidos em conta aquando da elaboração de algumas leis relativas a 
produtos específicos. Por exemplo, as diferentes restrições em matéria de publicidade dos 
géneros alimentícios, produtos perigosos (por ex: armas de fogo) e a comunicação comercial 
no domínio dos produtos farmacêuticos e dos serviços médicos ou para-médicos têm a sua 
justificação na saúde e segurança públicas, como acontece com as restrições relativas à 
publicidade ao tabaco e às bebidas alcoólicas. 
Existe assim um amplo leque de disposições nacionais de tipos e níveis diferentes 
A escolha de um instrumento legislativo por um Estado-membro depende, simultaneamente, da 
sua tradição legislativa e das suas prioridades políticas do momento. As medidas tomadas pelos 
Estados-membros assentam claramente num vasto leque de objectivos políticos nacionais, que 
coincidem já com alguns dos objectivos de interesse geral reconhecidos pelo direito 
comunitário. Um exame das actuais medidas nacionais64 conduz a três conclusões: 
(i) Os Estados-membros justificam as suas iniciativas legislativas de diferentes maneiras 
Disposições idênticas, que abrangem a mesma actividade, são justificadas por objectivos de 
interesse geral diferentes, consoante os Estados-membros. Veja-se, por exemplo, os objectivos 
de interesse geral invocados no caso da publicidade enganosa: defesa dos consumidores (Reino 
Unido, Irlanda); defesa dos consumidores e protecção dos direitos de propriedade industrial 
(DPI) (Dinamarca, França, Áustria, Bélgica, Luxemburgo, Alemanha, Países Baixos e Grécia); 
defesa dos consumidores, protecção dos DPI e protecção da ética profissional (Finlândia); 
defesa dos consumidores, protecção dos DPI e protecção dos menores (Espanha, Suécia e 
Itália); defesa dos consumidores, protecção dos DPI e protecção da saúde pública (Itália). Além 
disso, os Estados-membros não atribuem a mesma importância aos dois principais objectivos 
que são a defesa dos consumidores e a protecção dos direitos de propriedade industrial; 
aqueles que têm uma longa tradição em matéria de direito da concorrência têm tendência para 
conceber as suas leis sobre a publicidade enganosa numa perspectiva de protecção dos direitos 
de propriedade industrial. 
23 
(ii) O nível das restrições tende a reflectir o objectivo prosseguido 
De acordo com o objectivo prosseguido, o nível de restrição pode variar significativamente de 
um Estado-membro para outro. Por exemplo, as restrições ao patrocínio são justificadas por 
objectivos de interesse geral diferentes, consoante os Estados-membros. Embora muitos visem 
a salvaguarda do pluralismo (com excepção da Finlândia, Luxemburgo, Bélgica e Áustria), 
outros visam a defesa dos consumidores (Suécia, Finlândia, Reino Unido, Países Baixos, 
Bélgica e Áustria); a protecção dos menores (Suécia, Reino Unido, Irlanda, Itália e Espanha); a 
protecção da saúde pública (Itália, Reino Unido, Suécia, Dinamarca, Alemanha, França e 
Países Baixos); a protecção dos DPI (Áustria, Bélgica e Suécia) e a protecção da moralidade 
pública (Reino Unido). As próprias restrições variam no alcance, quer quanto à sua intensidade 
(por exemplo, a salvaguarda do pluralismo é acompanhada de restrições de grande alcance (por 
exemplo, todos os programas de rádio e televisão), mas com uma intensidade limitada (isto é, 
identificação clara). Em contrapartida, a protecção da saúde pública impõe restrições com um 
alcance rigorosamente definido (por exemplo, patrocínio de produtores de tabaco ou de bebidas 
alcoólicas) mas cuja intensidade pode ser muito importante (até à proibição total). 
(iii) Deve ter-se em conta os efeitos indirectos de uma medida noutros objectivos 
Uma medida destinada a responder a um objectivo pode interferir ou mesmo contrariar outros 
objectivos. Assim, um Estado-membro que considere que a comunicação comercial influencia 
excessivamente o comportamento do consumidor, pode ser levado a regulá-la de forma 
restritiva, mesmo reconhecendo que este facto pode ter efeitos negativos sobre a concorrência. 
Também se pode verificar a situação inversa. Os legisladores nacionais devem constantemente 
ponderar a realização de um objectivo e os efeitos, directos e indirectos, que essa medida 
poderá ter noutros sectores. 
Tendo em conta a variedade das tradições jurídicas e as divergências entre as prioridades e as 
opções políticas, não surpreende que quando a comunicação comercial atravessa uma fronteira 
possa ver-se confrontada com um enquadramento regulamentar completamente diferente do do 
seu país de origem. Este facto pode impedir ou tornar menos atractivo o exercício das 
liberdades fundamentais que são consequência do mercado interno65. 
Risco de aparecimento de entraves à realização do mercado interno 
A Sociedade da Informação implicará novas formas de comunicação comercial. As 
modificações das legislações nacionais que se seguirão poderão comportar um risco de 
refragmentação do mercado interno. Por outro lado, tendo em conta o facto de a nova 
comunicação comercial ter tendência para apresentar características transfronteiras. as 
diferenças de carácter regulamentar existentes que até agora não levantam problemas, poderão, 
no futuro, criar entraves à realização do mercado interno. Também neste domínio, portanto, a 
acção preventiva a nível comunitário poderá ser necessária. 
AMEAÇAS À COERÊNCIA DAS MEDIDAS COMUNITÁRIAS 
Como acima demonstrado, a comunicação comercial é objecto de diferentes abordagens 
jurídicas e dum vasto leque de objectivos de interesse público, consoante o Estado-membro em 
causa. Dadas as características cada vez mais transfronteiras dos serviços de comunicação 
comercial, estas diferentes abordagens jurídicas entrarão em conflito de forma crescente. Este 
24 
conflito poderá conduzir no futuro a que sejam propostas acções a nível comunitário, a fim de 
defender isoladamente um destes objectivos de interesse público, sem ter suficientemente em 
consideração as outras políticas comunitárias. Independentemente da sua legalidade, estas 
acções seriam criticáveis em termos de coerência e eficácia, sobretudo no caso de impedirem, 
de forma desproporcionada, o desenvolvimento dos serviços de comunicação comercial. 
Por exemplo, a fim de evitar as reacções dos consumidores (defesa dos consumidores) 
determinados meios poderiam ser levados a solicitar a proibição de todas as formas de 
promoção de vendas e de publicidade dos novos serviços em linha. Ora, como o 
desenvolvimento dos serviços em linha dependerá em grande parte da promoção de vendas 
(descontos, ofertas promocionais, etc.) e da publicidade, uma adesão incondicional a esta 
exigência de defesa dos consumidores teria repercussões desfavoráveis sobre as tentativas de 
desenvolvimento de novos serviços no quadro da Sociedade da Informação. 
Se se preconiza uma política coerente é necessário que todos os objectivos em causa sejam 
tomados em consideração. 
Convite ao envio de observações 
Objectivos do mercado interno 
A análise das fontes e da natureza das legislações nacionais, bem como a percepção do carácter 
cada vez mais transfronteiras da comunicação comercial, permitem compreender por que razão 
o bom funcionamento do mercado interno neste domínio pode estar comprometido. Sem uma 
concepção comum do papel da comunicação comercial, este problema poderá agravar-se com o 
aparecimento da Sociedade da Informação. A Comissão considera assim ser necessário tomar 
medidas neste domínio e gostaria que os meios interessados se pronunciassem sobre este aspecto 
à luz da análise apresentada. 
Outros objectivos da política comunitária 
A Comissão considera que o desenvolvimento da comunicação comercial transfronteiras e as 
diferentes prioridades nacionais a nível regulamentar pressionarão a Comissão a tomar 
medidas, à luz do princípio da subsidiariedade, a fim de que os objectivos das outras políticas 
da sua competência possam ser atingidos. Nesta óptica, a Comissão considera dever assegurar 
a coerência da sua política global neste domínio. A Comissão gostaria de conhecer o parecer 
dos meios interessados sobre a necessidade de uma acção da Comunidade nos outros domínios 
mencionados nesta parte do Livro Verde. 
25 
PARTE III. AVALIAÇÃO DE AREAS ESPECIFICAS PARA UMA ACÇÃO 
COMUNITÁRIA 
Resumo 
Uma análise preliminar comparativa das disparidades entre as regulamentações que se considera 
suscitarem eventualmente problemas ao mercado interno sugere que qualquer acção comunitária 
deverá ser empreendida caso a caso, após um exame aprofundado da proporcionalidade das 
medidas a tomar. Deverá ser estabelecida uma lista dos domínios prioritários e deverão ser 
feitas diligências no sentido de impedir o aparecimento de novos entraves, em especial como 
consequência da Sociedade da Informação. 
ANALISE PRELIMINAR 
A análise das regulamentações e os resultados do inquérito mostram que um determinado 
número de disposições relativas a tipos específicos de comunicação comercial variam 
consideravelmente de um Estado-membro para outro, nomeadamente no que se refere à 
natureza e grau das restrições. As medidas vão de uma proibição total à ausência de proibição, 
passando por proibições limitadas. O recenseamento preliminar dos principais tipos de 
proibições e/ou restrições relativas à comunicação comercial apresentado a seguir ilustra bem 
estas diferenças e os problemas que poderão suscitar para a realização do mercado interno. 
A Comissão insiste no facto de que o objectivo desta análise preliminar é fornecer uma 
descrição geral do actual quadro regulamentar a nível comunitário e dos problemas com que os 
meios interessados se vêem confrontados. A Comissão deseja estimular desta forma o debate e 
solicitar que lhe sejam fornecidos outros pontos de vista e informações, para melhor enquadrar 
os problemas principais. Os resultados do inquérito em nada prejudicam a posição da Comissão 
relativamente à questão de saber se os entraves identificados constituem uma restrição na 
acepção do artigo 59°, ou se constituem uma violação do mesmo artigo. Após a análise das 
reacções ao Livro Verde, a Comissão estará em condições de determinar, caso a caso, se 
existem entraves ao funcionamento de um espaço sem fronteiras, se os referidos entraves são 
compatíveis com o Tratado e se será necessária a adopção de disposições de direito derivado 
para que estes entraves sejam eliminados ao abrigo dos artigos 30° e 59° do Tratado CE. 
Igualmente, na análise preliminar que a seguir se apresenta, é feita a devida referência às 
disposições de direito derivado relevantes nesta matéria sob forma de directivas já existentes 
ou propostas. Também neste caso, deve salientar-se que, no estado actual do processo de 
consulta, os pareceres dos interessados não reflectem necessariamente a posição da Comissão. 
(i)Publicidade enganosa 
As diferenças significativas entre as medidas nacionais nesta área estão reflectidas na directiva 
relativa à publicidade enganosa66. Persistem algumas diferenças entre os Estados-membros, 
que, em certa medida, podem ser explicadas pela harmonização mínima prevista pela directiva 
ou pela sua definição de "publicidade enganosa", considerada por alguns dos que responderam 
ao inquérito como pouco precisa. Todavia, os diferentes graus de restrição devem-se também a 
diferentes definições nacionais de publicidade "enganosa". Nos Estados-membros em que a 
definição é estrita, determinados tipos de publicidade, que noutros Estados-membros seriam 
precisamente considerados como publicidade informativa, podem ser proibidos. Os resultados 
26 
do inquérito sugerem que estas diferenças de interpretação de Estado-membro para 
Estado-membro estão a criar entraves reais à circulação dos serviços de publicidade. 
As disposições que regulamentam a publicidade relativa a determinadas profissões (tais como, 
advogados ou médicos) procuram evitar que o consumidor seja induzido em erro. Estas 
restrições variam de uma proibição total de publicidade, imposta muitas vezes através da 
auto-regulamentação (como por exemplo, no Reino Unido, em relação aos "barristers"67) e na 
Bélgica, até restrições limitadas noutros países, como a França, onde a Ordem dos Advogados 
proíbe qualquer publicidade individual, mas não a publicidade feita pela profissão no seu 
conjunto. Os operadores que responderam ao inquérito declararam que estas diferenças 
prejudicam a comunicação comercial transfronteiras. Este problema tornar-se-á mais comum à 
medida que aumentam as possibilidades de oferta de tais serviços à distância, com o 
aparecimento da Sociedade da Informação. 
Numerosos utilizadores de comunicação comercial queixam-se igualmente de que não podem 
usar publicidade comparativa em alguns Estados-membros e que são, portanto, obrigados a 
reformular inteiramente as suas campanhas de comunicação comercial nestes países. As 
queixas referem-se à Alemanha, Bélgica, França e Países Baixos. A este propósito, a Comissão 
propôs que a publicidade comparativa fosse permitida, desde que baseada em comparações 
objectivas que não deverão ser usadas para denegrir uma marca ou a reputação de um 
concorrente68. O Conselho chegou, em Novembro de 1995, a um acordo político sobre esta 
proposta de directiva e espera-se que seja adoptada em breve uma posição comum. 
(ii)Publicidade com base nos preços: descontos, preços anormalmente baixos, etc. 
Este domínio é caracterizado por uma grande diferença relativamente aos graus de restrição. 
Por exemplo, na Alemanha, a legislação sobre os descontos (Gesetz úber Preisnachlãsse 
(RabattG), limita os descontos por pagamento em numerário feitos aos consumidores "finais" a 
3% e a publicidade sobre as ofertas especiais é também sujeita a restrições. A Áustria, a 
Bélgica e a Itália têm também regimes relativamente estritos (frequentemente com proibições 
limitadas), enquanto a França tem restrições limitadas. Outros Estados-membros permitem 
geralmente a publicidade baseada nos preços, com algumas restrições decorrentes das 
disposições gerais sobre publicidade enganosa e das disposições contra as práticas 
anticoncorrenciais, como o "dumping". Os países escandinavos, cuja tradição jurídica está 
muito mais ligada à defesa dos consumidores do que à concorrência desleal, têm tendência para 
encorajar estas formas de publicidade. A legislação sueca, por exemplo, favorece a publicidade 
comparativa, através dos preços, entre operadores. 
Grande parte dos operadores que responderam ao inquérito consideram que as disposições 
regulamentares são de tal maneira diferentes entre si que impedem, na prática, qualquer forma 
de campanha transfronteiras baseada nesta técnica. Foram dados um certo número de exemplos 
concretos, nomeadamente as regulamentações muito pormenorizadas e divergentes relativas a 
selos comerciais e descontos na Grécia, Portugal, Espanha e Itália e a virtual proibição das 
campanhas "três pelo preço de dois" nos países em que os limiares autorizados são muito 
baixos, nomeadamente a Alemanha e a Dinamarca. 
(iii)Publicidade intrusiva: publicidade por telefone e pelo correio 
As disposições relativas ao "cold-calling" (publicidade por telefone não solicitada) variam em 
grau de restrição, desde a ausência de medidas específicas (Espanha), até à proibição total (por 
27 
exemplo na Alemanha, onde a solicitação por telefone não é permitida, mesmo que as pessoas 
sejam previamente informadas por escrito) passando por proibições limitadas (por exemplo, na 
Dinamarca onde o "cold-calling" é permitido para livros, assinaturas de jornais e periódicos e 
contratos de seguros, embora as encomendas assim efectuadas não sejam juridicamente 
vinculativas). Em relação ao "correio directo", os Países Baixos (através de um código de 
auto-regulamentação) e a Itália têm a legislação mais restritiva (em muitos casos com 
proibições). O Conselho adoptou recentemente uma posição comum sobre uma proposta de 
directiva relativa aos contratos à distância69 que harmoniza as disposições relativas à defesa dos 
consumidores, a fim de permitir o desenvolvimento de técnicas de venda à distância 
transfronteiras. Todavia, os Estados-membros poderão aplicar disposições mais restritivas no 
interesse da defesa dos consumidores. Uma outra directiva relacionada com esta matéria, no 
domínio da protecção dos dados, foi adoptada recentemente pelo Conselho70. Esta directiva 
permitirá a livre circulação dos dados pessoais, o que é essencial para o bom funcionamento do 
sector europeu do marketing directo, adoptando um conjunto comum de regras de protecção da 
vida privada. Em especial, aos consumidores será assegurado o direito de impedirem a 
utilização dos seus dados pessoais para fins comerciais. 
Os operadores que responderam ao inquérito salientaram, em especial, o problema da diferença 
de regulamentações que, na sua opinião, constitui um obstáculo à eficácia do marketing directo 
transfronteiras. Os representantes dos consumidores sublinharam os problemas ligados às 
ofertas enviadas por correio directo do estrangeiro. 
(iv)Publicidade intrusiva: brindes e ofertas promocionais e concursos 
As medidas relativas aos brindes e ofertas promocionais também diferem significativamente 
quanto à forma e aos efeitos restritivos. Na Alemanha, esta prática está sujeita a severas 
restrições. Em França, são proibidos os brindes "sem encargos". O "couponing" (por exemplo, 
bónus de redução na compra seguinte) é regulamentado de uma forma bastante menos 
restritiva. A Bélgica proíbe todas as ofertas subordinadas (por exemplo, a possibilidade de 
comprar um produto ou serviço a um preço reduzido, depois de o consumidor se comprometer 
a efectuar futuras compras), enquanto este tipo de oferta é autorizado nos Países Baixos (pelos 
códigos de auto-regulamentação), embora sujeito a restrições71. A Dinamarca adoptou 
disposições semelhantes, que estabelecem que as promoções devem ser de reduzido valor e que 
o brinde deve estar estreitamente associado ao produto adquirido (tal como no sistema 
neerlandês72), embora o "couponing" seja autorizado. A Suécia e a Finlândia têm uma 
abordagem menos restritiva desta actividade, embora haja restrições em relação às bebidas 
alcoólicas. 
Os restantes Estados-membros adoptaram disposições mais liberais em matéria de promoção de 
vendas, mas também nestes casos existem determinadas particularidades (tais como (a) 
modalidades de autorização destas promoções pelo Ministério das Finanças em Itália e (b) a 
regulamentação específica existente no Reino Unido sobre selos comerciais/bónus). 
Como para as ofertas promocionais, existem significativas diferenças em relação aos concursos 
com prémios. Estas diferenças vão desde as proibições gerais, por exemplo, na Dinamarca, 
Bélgica e Finlândia, países em que os jogos de azar (lotarias) são geralmente proibidos, e das 
proibições de lotarias sem autorização do Estado (por exemplo, nos Países Baixos ou na Itália, 
onde o Ministério das Finanças deve ser previamente notificado) até proibições limitadas, como 
a proibição de jogos que envolvam apostas ou subordinem a participação à compra de 
determinados produtos (por exemplo, em França e na Alemanha). Existem outras restrições 
28 
relativas ao tipo e ao valor dos prémios73. Os resultados do inquérito relativos a estes tipos de 
actividades fazem referência às diferenças muito marcadas que existem entre as 
regulamentações dos Estados-membros da Comunidade e aos entraves que este facto provoca. 
A crítica que ressalta dos comentários pormenorizados reside na impossibilidade de lançar 
qualquer tipo de concurso transfronteiras em razão do nível de precisão e da natureza muito 
diferente das normas em matéria de prémios e concursos. 
(v)Restrições gerais respeitantes aos meios de comunicação social e aos suportes 
Os níveis de restrição variam significativamente em relação à publicidade televisiva e vão 
desde a ausência de publicidade (por exemplo, na BBC do Reino Unido) à existência de um 
monopólio no sector da publicidade (na Bélgica-Flandres e na Dinamarca), passando pelos 
Estados-membros (como a Grécia e Portugal) que retomaram as disposições da "Directiva 
Televisão Sem Fronteiras"74, isto é, um máximo de 15% diários e 20% de anúncios 
publicitários por hora. Esta directiva assegura uma harmonização mínima que permite aos 
Estados-membros impor regras mais restritivas ou mais pormenorizadas às suas empresas de 
radiodifusão. Para as empresas de radiodifusão a directiva tem a vantagem de assegurar estas 
empresas são unicamente obrigadas a respeitar a regulamentação sobre a publicidade aplicável 
no Estado-membro no qual estão estabelecidas. Todavia, ressalta claramente do inquérito que a 
adopção de medidas mais restritivas pelos Estados-membros é entendida como uma intervenção 
que cria entraves à livre circulação da publicidade audiovisual. 
Os operadores que responderam ao inquérito, que representam interesses muito diversos, 
levantaram questões gerais e questões de carácter específico. As diferenças entre as práticas 
nacionais foram consideradas como uma fonte de problemas, tendo determinados Estados sido 
criticados por serem demasiado restritivos. As restrições respeitantes aos prestadores de 
serviços, como determinadas situações de monopólio, foram criticadas (Dinamarca e 
Bélgica-Flandres). Os meios interessados consideram que as diferenças muito significativas que 
existem no domínio do tempo de publicidade autorizado causa problemas em termos de 
planeamento e realização das campanhas transfronteiras de compra de espaço. As restrições 
que aparentemente incidem sobre as vendas de tempo de antena nas zonas marginais de 
recepção (nas quais o sinal chega naturalmente ou é retransmitido por cabo) foram 
consideradas um problema de carácter regulamentar. Os operadores de telecompras criticaram 
a classificação dos seus programas como publicidade. Da mesma forma, os produtores de 
"informercials" (isto é, curtas apresentações promocionais de um produto) contestam o facto de 
as empresas de radiodifusão não poderem vender-lhes tempo de antena durante a passagem da 
mira ou durante períodos de programação com um índice muito reduzido de audiência 
(downtime) em virtude da sua classificação como publicidade. Foram levantados certos pontos 
específicos a propósito das restrições, especialmente em França, que proíbem determinados 
sectores de fazer publicidade na televisão. 
(vi)Restrições gerais relativas ao patrocínio 
Este tipo de restrições aplica-se tanto ao patrocínio de programas televisivos, como ao 
patrocínio de manifestações. As restrições nesta área são frequentemente muito pormenorizadas 
e a disparidade entre Estados-membros significativa. Aspectos do patrocínio que são 
rigorosamente controlados (ou até proibidos) nalguns países, não são regulamentados noutros. 
Estas divergências estendem-se mesmo ao regime fiscal aplicável. A "Directiva Televisão Sem 
Fronteiras" define determinadas condições para o patrocínio de programas de televisão (artigo 
29 
17°), que em numerosos casos foram completadas pelos Estados-membros, por via legislativa 
ou através de auto-regulamentação. 
Os operadores que responderam ao inquérito declararam-se preocupados com a falta de 
informação sobre os códigos ou leis aplicáveis, dadas as divergências importantes entre as 
disposições. A opinião geral foi a de que, embora em certos casos sejam necessárias, o facto de 
as medidas divergirem muito entre si, até ao ponto de serem, por vezes, diametralmente 
opostas, cria problemas. No que se refere ao patrocínio de manifestações, os Países Baixos são 
indicados como um país que tem medidas restritivas (sendo estas actividades, muitas vezes, 
totalmente proibidas). A mesma crítica surge em relação ao Reino Unido e à Dinamarca, mas 
no que se refere ao patrocínio de programas de televisão. 
(vii)Restrições em função do produto: comunicação comercial sobre o tabaco 
Os regimes considerados como mais restritivos neste sector são: a França, que apenas autoriza 
a publicidade no local de venda e proíbe qualquer referência a marcas no âmbito de outras 
categorias de produtos ou serviços; a Finlândia, que permite a publicidade apenas em 
publicações estrangeiras não especificamente ligadas ao tabaco; a Itália, que apenas autoriza 
referências a marcas, quando usadas para promover outras linhas de produtos ou serviços; a 
Suécia e a Irlanda, que apenas permitem a publicidade em determinadas publicações. 
Todos os Estados-membros proíbem a publicidade na televisão75 e na rádio (excepto a Espanha 
e o Reino Unido, onde é permitida a publicidade na rádio). O patrocínio de programas de 
televisão é também proibido em todos os Estados-membros. Existe também uma proibição do 
patrocínio de programas de rádio na maior parte dos Estados-membros. 
No que se refere à imprensa, as disposições diferem nos Estados-membros. Na Bélgica, este 
tipo de publicidade é proibido nas publicações destinadas às crianças. Na Alemanha, uma 
disposição mais geral proíbe qualquer publicidade ao tabaco susceptível de incitar as crianças a 
fumar. Da mesma maneira, no Reino Unido, as publicações destinadas às crianças não podem 
conter publicidade ao tabaco e existem acordos voluntários de limitação da publicidade exterior 
em determinados locais, nomeadamente, perto das escolas. A maior parte dos países também 
tem restrições severas no que se refere ao conteúdo da publicidade autorizada. 
Uma proposta da Comissão76, que harmoniza as diferentes abordagens nacionais impondo a 
proibição de qualquer publicidade directa e indirecta dos produtos do tabaco, está actualmente 
a ser analisada no Conselho. 
Os operadores que responderam ao inquérito não contestam a necessidade de um controlo, mas 
questionam a extensão das restrições nos meios de comunicação social e formas de marketing 
directo não destinados aos jovens. Alguns operadores criticam, em especial, a definição 
demasiado lata de "publicidade indirecta" que, englobando a diversificação de produtos 
realizada pelas marcas, impede a utilização de marcas licenciadas a nível internacional para 
lançar novos produtos e serviços fora do sector do tabaco. 
(viii)Restrições em função do produto: comunicação comercial respeitante às bebidas 
alcoólicas 
Nesta matéria os países podem ser divididos em três grupos. 
30 
O primeiro grupo é constituído pelos países que adoptaram medidas restritivas. Na Suécia e na 
Finlândia, as bebidas alcoólicas e as cervejas normais (não "light") não podem ser objecto de 
publicidade na imprensa, na rádio e na televisão. As cervejas da classe II77 podem ser objecto 
de publicidade na imprensa, mas não nos meios audiovisuais. A publicidade directa e a 
publicidade exterior são proibidas. A Dinamarca autoriza a publicidade destes produtos apenas 
na imprensa. Também na França e na Áustria existem medidas restritivas. 
Um segundo grupo de Estados-membros (Reino Unido, Países Baixos, Espanha e Portugal) 
impõem restrições (muitas vezes proibições, impostas ou voluntárias) sobre o conteúdo e o 
estilo da publicidade televisiva de bebidas alcoólicas (nos Países Baixos, estas restrições dizem 
respeito a todos os tipos de bebidas alcoólicas). Todavia, estas medidas são menos restritivas 
do que as em vigor no primeiro grupo de Estados-membros (o Reino Unido suprimirá 
recentemente a proibição voluntária da publicidade de bebidas alcoólicas na televisão). 
Por fim, os Estados-membros do terceiro grupo autorizam geralmente a publicidade das 
bebidas alcoólicas, apesar de sujeita a determinadas condições (relativas ao conteúdo da 
publicidade ou ao público à qual é destinada). 
O artigo 15° da Directiva 89/552 harmonizou as regras sobre a publicidade televisiva de 
bebidas alcoólicas. Uma resolução do Conselho78 convidou os meios interessados a 
pronunciarem-se sobre os meios de limitar e reduzir as disparidades nos outros meios de 
comunicação social. O grupo de Amesterdão71* respondeu a este apelo, solicitando uma maior 
cooperação através da auto-regulamentação. 
Muitas das respostas pormenorizadas ao inquérito exprimiram preocupação quanto ao facto de 
estas diferenças estarem a criar novos entraves. Segundo estas opiniões, as campanhas 
transfronteiras seriam arriscadas do ponto de vista jurídico na situação actual. Foram objecto 
de queixas concretas as medidas relativas à publicidade das bebidas alcoólicas nos meios de 
comunicação audiovisual, que aparentemente estão a causar um desvio para uma concorrência 
de preços, favorecendo as marcas nacionais do distribuidor mais baratas. O leque de medidas 
restritivas constitui igualmente um motivo de preocupação; as estações de rádio declararam que 
as restrições relativas à publicidade da cerveja na Alemanha poderia reduzir as suas receitas 
publicitárias totais de 10%. As repercussões destas restrições sobre o patrocínio de 
manifestações desportivas foram também invocadas a propósito das proibições impostas em 
França e nos Países Baixos. 
(ix)Restrições em função do produto: comunicação comercial destinada às crianças 
As medidas mais restritivas são as da Suécia (onde a publicidade e o patrocínio de programas 
destinados às crianças com idade inferior a doze anos são proibidos), e na Grécia, onde a 
publicidade televisiva de brinquedos para crianças é proibida entre as 7 e a 22 horas. Existem, 
em geral, disposições especiais (frequentemente diferentes) destinadas a garantir que as 
crianças não sejam influenciadas pela publicidade de uma maneira excessiva (estas medidas 
referem-se essencialmente ao conteúdo ou ao tipo da publicidade). O patrocínio de 
manifestações desportivas está igualmente sujeito a determinadas condições. A nível 
comunitário, as normas sobre a publicidade televisiva estão coordenadas através do artigo 16° 
da Directiva "Televisão sem Fronteiras", na medida necessária a fim de assegurar a livre 
circulação das emissões televisivas. 
31 
De uma maneira geral, os resultados do inquérito põem em evidência as diferenças entre os 
Estados-membros e os problemas decorrentes dos métodos de concessão das autorizações para 
esta publicidade, a nível local. A proibição geral de publicidade para todos os brinquedos ou 
para certos tipos de brinquedos (na Alemanha e na Dinamarca) levanta problemas especiais. 
Alguns operadores declararam-se preocupados com o modo como estas restrições reduzem as 
receitas provenientes de patrocínio e de publicidade em programas para crianças e também com 
as restrições impostas à promoção de vendas (merchandising). 
(x)Restrições em função do produto: comunicação comercial sobre os produtos alimentares 
Nenhum dos Estados-membros proíbe este tipo de comunicação comercial, mas existem 
grandes diferenças na complexidade dos códigos ou legislações que regulam o conteúdo deste 
tipo de publicidade, especialmente em relação às mensagens transmitidas. São de assinalar 
determinadas diferenças de abordagem, nomeadamente o facto de alguns Estados-membros 
alargarem as disposições sobre a rotulagem à publicidade (Alemanha, Áustria, Reino Unido, 
Irlanda e Países Baixos) e o facto de outros países limitarem as restrições às menções que 
constam da embalagem dos produtos. Nestes países, as disposições relativas ao conteúdo são 
por vezes restritivas (na Bélgica, por exemplo, as referências à saúde ou à doença são proibidas 
neste tipo de publicidade). 
A legislação comunitária neste domínio compreende, nomeadamente, a directiva relativa à 
rotulagem, apresentação e publicidade dos géneros alimentícios80. Todavia, o âmbito da 
harmonização é limitado, dado que o artigo 15° desta directiva torna claro <}ue o texto se aplica 
apenas às regras nacionais relativas à rotulagem e à apresentação e, não obstante o seu título, 
não se aplica às disposições relativas à comunicação comercial. A directiva do Conselho 
relativa às fórmulas para lactentes81 inclui uma cláusula que fixa as disposições mínimas que 
os Estados-membros devem tomar em relação à publicidade destes produtos. Os resultados do 
inquérito puseram em evidência os entraves decorrentes das restrições divergentes em relação 
aos alimentos para bebés em geral. 
As respostas permitiram identificar um determinado número de problemas específicos, entre os 
quais: as disposições impõem a utilização pela comunicação comercial de informações do 
mesmo teor que as obrigatórias na embalagem (segundo as respostas, este facto impede a 
utilização de um visual comum nas campanhas transfronteiras); problemas relativos às grandes 
diferenças entre os diversos códigos de auto-regulamentação e legislações no que se refere aos 
alimentos para bebés; diferenças muito significativas que causam problemas à publicidade de 
produtos de confeitaria (alguns países impõem imagens suplementares de escovas de dentes, o 
que significa que deverá ser produzida uma publicidade televisiva diferente para o país em 
causa). 
(xi)Restrições em função do produto: comunicação comercial sobre os medicamentos 
As disposições nacionais que impõem restrições neste domínio são complexas, mas podem ser 
definidas algumas linhas gerais: alguns Estados-membros proíbem a publicidade de 
medicamentos de venda livre nos meios de comunicação audiovisual (nomeadamente a Bélgica 
e a Dinamarca); outro grupo impõe uma notificação prévia para este tipo de publicidade 
(Suécia, Itália e França), enquanto um terceiro grupo de países proíbe a promoção de vendas 
no que se refere a estes produtos (nomeadamente a Bélgica e França). Os operadores que 
32 
responderam ao inquérito lamentam que, dado que as listas de medicamentos sujeitos a receita 
médica e as listas dos organismos nacionais de seguro de doença não correspondem nos 
diferentes Estados-membros, apenas se pode fazer publicidade dos medicamentos de venda 
livre não incluídos em nenhuma lista à escala europeia. A este facto acrescem os problemas 
ligados ao conteúdo das mensagens de advertência acerca do produto, que varia conforme os 
Estados-membros. A Espanha e a Alemanha foram considerados países que impõem regras 
estritas, que podem prolongar de 25% a duração dos anúncios publicitários televisivos. Os 
representantes dos meios de comunicação social declararam igualmente que estas restrições 
dissuadiam potenciais anunciantes. Os prazos demasiado longos para obter as autorizações 
necessárias constitui também um problema. A proibição do recurso a marcas "umbrella" (isto 
é, marcas de empresa ou de tipos de produtos que são aplicadas, quer a medicamentos de 
venda livre, quer a medicamentos sujeitos a receita médica) por alguns Estados-membros, foi 
criticada, na medida em que obriga os operadores a lançar uma marca inteiramente nova (uma 
operação extremamente cara). 
A directiva relativa à publicidade dos medicamentos para uso humano82 harmoniza esta 
matéria, proibindo a publicidade dos medicamentos sujeitos a receita médica e dos 
medicamentos que contêm substâncias psicotrópicas ou estupefacientes. Os Estados-membros 
são autorizados a proibir qualquer publicidade dos medicamentos susceptíveis de ser 
reembolsados pelos regimes públicos de seguro de doença. A publicidade dos medicamentos de 
venda livre está sujeita à obtenção de uma autorização de colocação no mercado. A publicidade 
para os medicamentos sujeitos a receita médica está limitada aos meios de comunicação social 
especializados do sector da medicina, enquanto os medicamentos em venda livre podem ser 
objecto de publicidade em todos os meios de comunicação social, embora sujeita a condições 
rigorosas. A nível comunitário, as normas sobre a publicidade televisiva estão coordenadas 
através do artigo 14° da Directiva "Televisão sem Fronteiras", na medida necessária a fim de 
assegurar a livre circulação das emissões televisivas. 
(xii)Restrições em junção do produto: comunicação comercial sobre os serviços financeiros 
Ainda que neste sector as disposições sejam geralmente restritivas, existem diferenças 
importantes de um Estado-membro para outro. Por exemplo, os elementos exigidos para os 
produtos considerados como serviços financeiros são muito diferentes. Estas disposições são 
extremamente pormenorizadas e constam, quer da legislação, quer de códigos de 
auto-regulamentação. A legislação comunitária aplica-se geralmente ao direito de estabelecer 
filiais e de propor serviços noutros Estados-membros. Todavia, as directivas neste domínio 
permitem aos Estados-membros impor regulamentações nacionais diferentes justificadas pelo 
"interesse geral" à comunicação comercial deste tipo de empresas (por exemplo, o artigo 41° 
da Terceira Directiva sobre o Seguro de Vida83 e o artigo 41° da Terceira Directiva sobre o 
Seguro Não Vida84, o n° 2 do artigo 44° da Directiva do Conselho, que coordena as 
disposições legislativas, regulamentares e administrativas respeitantes a alguns organismos de 
investimento colectivo em valores mobiliários (OICVM)85 e o n° 1 do artigo 21° da Segunda 
Directiva Bancária86). 
As respostas ao inquérito mostram claramente que a disparidade das disposições impede o 
desenvolvimento de serviços de comunicação comercial transfronteiras. São necessárias 
autorizações (verificação prévia dos anúncios publicitários na imprensa e na televisão) nalguns 
Estados-membros (por ex. em Itália, é exigida a autorização prévia da comissão nacional de 
supervisão das empresas e da Bolsa (CONSOB) para a publicidade relativa a investimentos, 
incluindo a publicidade de produtos financeiros e no Reino Unido, a Lei de 1986 sobre os 
33 
serviços financeiros proíbe a difusão de publicidade relativa a investimentos que não tenha sido 
autorizada) e noutros não. Foi sugerido que a complexidade das leis e dos códigos aplicáveis 
tornava a sua interpretação difícil, provocando incoerências na apreciação de determinados 
casos. Segundo os meios interessados, deste facto decorre uma grande incerteza jurídica sobre 
o que se pode, ou não, fazer neste sector. 
(xiii)Restrições à comunicação comercial por razões ligadas aos valores da sociedade 
Este domínio cobre aspectos muito diferentes, como a publicidade política e as questões 
relativas "ao gosto e à decência". Em relação a estas áreas, os níveis de restrição e as próprias 
medidas variam enormemente de um Estado-membro para outro. Por exemplo, a publicidade 
política é proibida no Reino Unido nos meios de comunicação audiovisual (esta restrição 
aplica-se, tanto aos anunciantes, como ao conteúdo da publicidade). Esta proibição, consignada 
num código de auto-regulamentação, não se aplica à publicidade na imprensa, nem à 
publicidade exterior. Em contrapartida, na Finlândia, a publicidade política é autorizada na 
televisão. Dado que se considera que o artigo 12° da Directiva "Televisão Sem Fronteiras" 
(89/552/CEE) compreende os elementos essenciais das regras geralmente aceites pelos meios 
interessados nos Estados-membros, não se considerou necessário proibir a publicidade relativa 
a qualquer sector ou a qualquer questão (com excepção do tabaco e dos medicamentos sujeitos 
a receita médica), mas sim exercer o controlo sobre o seu conteúdo e o seu tipo. 
As respostas ao inquérito abrangeram um largo número de questões. No que se refere à 
discriminação sexual, a utilização do corpo da mulher na publicidade é estritamente controlado 
nalguns Estados-membros (Reino Unido, Países Baixos, Espanha e Dinamarca). No que se 
refere aos produtos de higiene pessoal e contraceptivos, as restrições diferem em relação à 
forma como o produto é apresentado e em relação à duração dos anúncios. A publicidade 
política é estritamente controlada nos meios de comunicação audiovisual no que se refere aos 
partidos políticos. Todavia, os operadores que responderam ao inquérito levantam a questão 
das várias interpretações de publicidade "política" em alguns Estados-membros, impedindo que 
as organizações caritativas e os grupos de pressão possam fazer publicidade (nomeadamente no 
Reino Unido e na Alemanha). No que se refere ao respeito da deontologia no sector da 
comunicação comercial, os operadores que responderam ao inquérito mostraram-se 
preocupados com o facto de algumas regulamentações (nomeadamente os códigos de 
auto-regulamentação) na área do gosto e da decência visarem, na sua aplicação, um outro 
objectivo, isto é, a "boa reputação" ou a "imagem profissional" do sector da comunicação 
comercial (nomeadamente do sector da publicidade). Este operadores consideram que esta 
circunstância torna a regulamentação tão divergente de país para país que é difícil criar 
campanhas transfronteiras. Foram sublinhadas as diferenças entre as medidas relativas às 
relações públicas, não obstante a existência de um acordo entre as associações nacionais do 
sector relativamente a um código internacional comum. Por razões de protecção linguística ou 
cultural, alguns Estados-membros impõem restrições no domínio da língua, criando entraves à 
realização do mercado interno (nomeadamente a Bélgica e a França). 
A principal conclusão desta análise preliminar é que existe uma divergência crescente entre 
alguns Estados-membros na maneira como desenvolvem os seus enquadramentos 
regulamentares nacionais. Ficou demonstrado como os Estados-membros, ao regulamentar o 
sector da comunicação comercial, prosseguem um vasto leque de objectivos que, por vezes, se 
apoiam em abordagens não totalmente coerentes ou até contraditórias em relação às adoptadas 
por outros Estados-membros. Este facto traduz-se em diferentes tipos de disposições 
regulamentares, bem como em diferentes níveis de restrição, podendo, as legislações e os 
34 
códigos ser aplicados de forma a impedir a circulação da comunicação comercial 
transfronteiras. 
NECESSIDADE DE UM RECENSEAMENTO MAIS APROFUNDADO DOS 
ENTRAVES REGULAMENTARES POTENCIAIS 
Qual é o impacto das significativas diferenças entre as regulamentações nacionais relativas à 
comunicação social sobre o funcionamento do mercado interno? Não são as restrições 
nacionais em si que estão em causa, mas sim a sua aplicação a serviços provenientes de outros 
Estados-membros. A Comunidade poderia intervir neste domínio, quer assegurando a aplicação 
eficiente do direito comunitário existente que assegura a livre circulação de bens e serviços no 
âmbito do mercado interno, quer procedendo a uma harmonização dos casos em que as 
restrições são justificadas criando, consequentemente entraves jurídicos no interior do espaço 
sem fronteiras. 
Uma primeira análise das regulamentações mostra que os entraves potenciais à realização do 
mercado interno decorrem mais da existência de disposições não discriminatórias, do que de 
medidas discriminatórias baseadas na nacionalidade. Na medida em que tais disposições criam 
obstáculos à livre circulação, a sua compatibilidade com a legislação do mercado interno 
depende principalmente da natureza dos objectivos prosseguidos e da proporcionalidade das 
eventuais restrições. Dado que a garantia de objectivos de interesse geral constitui o objecto 
principal destas disposições, a necessidade de uma acção comunitária deverá, portanto, 
basear-se normalmente no princípio da proporcionalidade. Todavia, o leque das acções 
possíveis neste domínio é muito vasto e a proporcionalidade deverá ser avaliada numa base 
casuística. 
Duas acções comunitárias conjuntas poderiam ser, no entanto, necessárias para favorecer esta 
abordagem casuística. Em primeiro lugar, seria útil criar um quadro de base para a avaliação 
da proporcionalidade das medidas tomadas no sector da comunicação comercial. Uma proposta 
neste sentido consta da Parte IV deste Livro Verde. Em segundo lugar, será útil proceder a um 
recenseamento mais completo dos tipos de medidas susceptíveis de causarem problemas em 
termos de proporcionalidade. 
Segundo a análise preliminar, neste recenseamento deveriam ser incluídos três tipos de 
disposições nacionais: 
Categoria I: proibições de carácter regulamentar 
Alguns Estados-membros proíbem determinados tipos de comunicação comercial ou 
determinado conteúdo que outros autorizam. Estas medidas poderiam criar um problema de 
proporcionalidade, se aplicadas a serviços provenientes de outros Estados-membros. As 
proibições de carácter regulamentar podem incluir: 
• regulamentações que proíbem o recurso aos descontos, prémios de fidelidade e outras 
modalidades de redução dos preços utilizadas na comunicação comercial. Trata-se de 
ofertas de lançamento ou outras ofertas com preços promocionais (por exemplo, 
descontos de 10%), embalagens promocionais (por exemplo, "três pelo preço de dois") 
ou ofertas de fidelidade (em que uma compra repetida permite ao consumidor 
35 
beneficiar através de cupões, por exemplo, de uma redução de preço na compra 
posterior). 
• regulamentações que proíbem o recurso aos brindes promocionais. Estas 
regulamentações cobrem os "brindes" ligados à compra de um produto ou 
independentemente dessa compra. 
• regulamentações que proíbem as empresas de radiodifusão de venderem audiências das 
zonas marginais de recepção aos compradores de espaço publicitário e aos 
anunciantes. Este tipo de proibição está ligado aos processos de concessão de licenças 
de rádio e de televisão e aplica-se às "audiências marginais" que são as audiências em 
mercados limítrofes englobadas na área de recepção de um retransmissor ou através da 
retransmissão via cabo. 
• regulamentações que proíbem o uso de determinados meios de comunicação social por 
categorias específicas de anunciantes de maneira a preservar o pluralismo noutros 
meios de comunicação social. Tais regulamentações destinam-se geralmente a retirar 
certas receitas publicitárias à televisão, a fim de apoiar outros meios de comunicação 
social, tais como a imprensa regional. 
• regulamentações que proíbem o recurso à comunicação social por parte de 
determinadas profissões. 
• regulamentações que proíbem a publicidade nos canais de televendas ou nos serviços 
em linha por razões de salvaguarda do pluralismo. O seu objectivo é assegurar que as 
receitas da publicidade televisiva não sejam afectadas negativamente. 
• medidas que proíbem o uso de línguas estrangeiras na comunicação comercial. 
Categoria H; restrições regulamentares horizontais 
Alguns Estados-membros optaram por impor limitações estritas a algumas formas gerais de 
comunicação comercial. Estas medidas compreendem: 
• regulamentações que limitam o recurso aos descontos, prémios de fidelidade e outras 
modalidades de redução dos preços utilizadas na comunicação comercial. 
• regulamentações que limitam o valor e o tipo dos brindes promocionais. 
• regulamentações que limitam a publicidade destinada às crianças. 
• regulamentações que limitam o conteúdo dos serviços de televendas ou dos serviços em 
linha por razões de salvaguarda do pluralismo. 
• regulamentações sobre a compra do espaço publicitário nos meios de comunicação 
social que limitam as possibilidades de compras transfronteiras de espaço publicitário. 
• regulamentações sobre a publicidade enganosa que limitam a publicidade 
concorrencial. 
36 
• regulamentações que limitam o recurso à diversificação das marcas. 
• regulamentações (que não as de carácter fiscal) que limitam o patrocínio de 
manifestações e de programas audiovisuais. 
Categoria III: limitações regulamentares específicas 
Um determinado número de Estados-membros impõe restrições estritas à comunicação 
comercial relativa a sectores ou produtos / serviços específicos. Estas limitações incluem: 
• regulamentações que limitam a publicidade efectuada por determinadas profissões, que 
poderiam restringir consideravelmente o seu exercício, nomeadamente com as novas 
técnicas em linha desenvolvidas na Sociedade da Informação. 
• regulamentações que limitam a publicidade dos medicamentos em venda livre. Estas 
medidas parecem, em alguns casos, impedir o recurso à utilização de marcas 
"umbrella" noutros países. 
• regulamentações que limitam a publicidade de bebidas alcoólicas. 
• regulamentações que limitam a comunicação comercial relativa aos alimentos para 
bebés que não as fórmulas para lactentes. 
• regulamentações que limitam a comunicação comercial associada à publicidade 
televisiva do comércio retalhista. 
• regulamentações que limitam o recurso à comunicação comercial pelo sector dos 
serviços financeiros. 
NECESSIDADE DE UM MECANISMO DE NOTIFICAÇÃO PRECOCE 
Visto que o aparecimento da Sociedade da Informação traduzir-se-á num aumento das formas 
de comunicação comercial transfronteiras, que poderá levar os Estados-membros a 
regulamentar esta matéria, poderá ser útil criar um mecanismo destinado a evitar a 
refragmentação do mercado interno. Uma comunicação que propõe um mecanismo de 
transparência regulamentar87 para os serviços da Sociedade da Informação explicará como um 
sistema de notificação para tais serviços poderia permitir identificar e, se necessário, divulgar 
as intenções em matéria de regulamentação. Um mecanismo deste tipo poderia inclusivamente 
prever a obrigação de os Estados-membros notificarem os projectos de disposições legislativas, 
incluindo os relativos à comunicação comercial, a todos os outros Estados-membros, assim 
como à Comissão, de forma a que estes possam eventualmente apresentar as suas observações. 
Todos os problemas que fossem identificados poderiam então ser examinados em termos da sua 
compatibilidade com o direito comunitário. 
37 
Convite ao envio de observações 
A Comissão gostaria de receber pareceres e informações adicionais sobre a situação 
regulamentar nas diversas áreas da comunicação comercial abrangida por esta análise 
preliminar. 
A Comissão gostaria de conhecer o parecer dos interessados sobre o âmbito do recenseamento 
proposto. A Comissão solicita, em especial, aos eventuais interessados que se debrucem sobre 
os outros problemas ligados à realização do mercado interno com os quais são confrontados 
indicando aqueles que consideram deverem ser examinados com prioridade. 
38 
PARTE IV. TEMAS PROPOSTOS PARA CONSULTA 
Rejmmo. 
São apresentadas duas propostas para melhorar a capacidade da Comissão de avaliar a 
proporcionalidade das medidas nacionais que possam provocar problemas no âmbito do mercado 
interno. Estas propostas devem igualmente permitir à Comissão assegurar que as suas próprias 
propostas sejam coerentes com as outras políticas e proporcionadas em relação aos problemas a 
resolver. A primeira proposta, que preconiza a aplicação de um método que facilite à Comissão 
a avaliação da proporcionalidade das medidas, visa combinar a jurisprudência reconhecida com 
uma análise de impacto pormenorizada. Será apenas um instrumento para uma análise caso a 
caso e não será um sistema, nem automático, nem obrigatório. A segunda proposta compreende 
um conjunto de elementos cujo objectivo é melhorar a coordenação e a troca de informações 
entre a Comissão, os Estados-membros e as partes interessadas. A aplicação destas medidas 
poderá conduzir, eventualmente, à proposta numa fase posterior de legislação comunitária por 
parte da Comissão . 
As partes anteriores do presente Livro Verde demonstraram a necessidade de uma 
avaliação eficaz da proporcionalidade das medidas, de forma a que a Comissão, uma vez 
identificada uma restrição relativa a serviços transfronteiras, possa apreciar com 
precisão, caso a caso (i) a compatibilidade das regulamentações nacionais com os 
princípios do mercado interno e (ii) a coerência e proporcionalidade das suas próprias 
iniciativas. (Esta última exigência corresponde igualmente à obrigação de aplicar o 
princípio da proporcionalidade nos termos do n° 3 do artigo 3°-B do Tratado da União 
Europeia). Por outro lado, é evidente que, para que a intervenção da Comunidade seja o 
mais eficaz possível neste domínio em plena mutação, o diálogo com todas as partes 
interessadas deve ser melhorado. A Comissão, portanto, gostaria de receber observações 
sobre as propostas seguintes: 
UM MÉTODO QUE PERMITA UMA AVALIAÇÃO MAIS UNIFORME 
Segundo a jurisprudência do Tribunal88, o critério da proporcionalidade exige: em primeiro 
lugar, a verificação da pertinência da medida restritiva nacional em relação ao objectivo 
prosseguido, isto é, a medida deve garantir a realização do referido objectivo; em segundo 
lugar, trata-se de verificar se a medida restritiva nacional não ultrapassa o necessário para 
realizar este objectivo; O Tribunal acrescenta que ,noutros termos, é necessário que o mesmo 
resultado não possa ser obtido através de disposições menos restritivas. 
Até ao momento, a jurisprudência do Tribunal ainda não forneceu elementos mais precisos que 
permitam avaliar a proporcionalidade de medidas nacionais ou comunitárias. A Comissão 
considera que, na ausência desta precisão, será útil desenvolver um método que permita avaliar 
a proporcionalidade e coerência das medidas nacionais ou comunitárias no domínio da 
comunicação comercial. Todavia, é importante sublinhar que a Comissão não propõe um 
sistema de avaliação automático e obrigatório, mas um conjunto de critérios com vista a 
facilitar a avaliação da proporcionalidade de uma medida. Com efeito, a existência de certos 
critérios aumentará a transparência de uma proposta e melhorará a sua qualidade. Este método 
destina-se a constituir um instrumento útil ao serviço da definição das políticas. Por esta razão, 
importa salientar que, em caso de acolhimento favorável, a Comissão proporá a sua aplicação 
todas as vezes que se demonstrar útil para o melhoramento da eficácia da definição de uma 
39 
política nesta matéria. Tal método permitiria igualmente aos Estados-membros conceberem 
medidas coerentes. Este quadro analítico poderia ser igualmente utilizado para examinar a 
coerência da legislação comunitária proposta. 
O método proposto compreenderia essencialmente duas fases. A primeira fase consistiria na 
identificação das principais características da medida em função de critérios específicos 
definidos. Estas características poderiam ser utilizadas, por sua vez, para avaliar a 
proporcionalidade da medida ou da proposta. Mais do que sobre a decisão propriamente dita, o 
método articular-se-ia em torno do conjunto de índices com base nos quais seria tomada a 
decisão final relativa à proporcionalidade, sem prejuízo da decisão final. 
Primeira fase. O método de avaliação a aplicar para caracterizar a medida 
O objectivo desta primeira fase não é a aplicação do critério da proporcionalidade como tal, 
mas sim o estabelecimento de um "quadro" das características da medida. O objectivo não é 
identificar restrições, mas proceder a um recenseamento concreto de todos os possíveis efeitos 
de uma medida sobre o mercado, nomeadamente sobre as actividades que pretende 
regulamentar. 
Os cinco grandes critérios de avaliação identificados são os seguintes: 
Critério de avaliação A: Que "reacção em cadeia" poderá eventualmente ser provocada pela 
medida? 
Trata-se essencialmente de uma análise das reacções potenciais do mercado face a uma 
determinada medida. No sector da comunicação comercial, as forças de mercado em causa 
correspondem a três grupos de intervenientes interligados entre si (os utilizadores, os 
prestadores e os suportes)89. Em conjunto, constituem o que se poderia designar por "cadeia da 
comunicação comercial" que liga o utilizador ao destinatário final ou ao espectador da 
comunicação comercial. 
Cada um destes três grupos intervirá, directa ou indirectamente, em toda a actividade da 
comunicação comercial. A avaliação deve, portanto, cobrir sistematicamente as relações que 
existem entre estes três grupos. A avaliação da reacção através desta cadeia (a "reacção em 
cadeia") compreende dois elementos: (i) a identificação do grupo-chave que a medida pretende 
atingir e (ii) a identificação das reacções mais prováveis, no interior da cadeia da comunicação 
comercial, face a uma medida regulamentar existente ou proposta. Estes factores são 
examinados aprofundadamente no documento de trabalho. 
A nível de cada grupo de intervenientes, serão examinados os aspectos seguintes: 
O impacto sobre o grupo dos utilizadores: Trata-se de calcular o tipo de reacção provável que 
poderia suscitar junto dos utilizadores uma restrição aplicável a uma forma específica de 
comunicação comercial. Obviamente cada sector ou empresa poderá reagir de maneira 
diferente. Todavia, como explicado no documento de trabalho (ver Quadro 1 da Parte l), é 
possível identificar seis estratégias de marca típicas a partir das quais podem ser definidas 
reacções estratégicas lógicas dos utilizadores relativamente a restrições a uma determinada 
forma de comunicação comercial. 
40 
O impacto sobre o grupo dos prestadores: Trata-se de avaliar (i) a facilidade com que 
diferentes formas de serviços de comunicação comercial podem ser combinadas ou se podem 
substituir entre si, (ii) as economias de escala que poderiam ficar comprometidas pela aplicação 
de uma medida, e (iii) a localização das possibilidades de economias de escala ou de gama no 
sector da comunicação comercial (ver Quadro 2 da Parte 1 do documento de trabalho). 
Poderíamos basearmo-nos na perda potencial de economias de escala ou de gama, assim como 
nos efeitos de substituição possíveis, para determinar de que forma a restrição aplicada ao tipo 
visado de comunicação comercial se pode repercutir sobre a procura de outros serviços de 
comunicação comercial, por um lado, e para verificar se a restrição poderá eventualmente 
reduzir a eficácia da prestação de serviço visada, tornando-a mais dispendiosa, por outro. Estas 
mudanças na procura e/ou nos custos das prestações provocariam por sua vez reacções a nível 
dos utilizadores e dos suportes. 
O impacto sobre o grupo dos suportes: Trata-se de avaliar de que forma uma medida de 
carácter regulamentar em matéria de comunicação comercial, aplicada a um meio de 
comunicação social ou a uma manifestação cultural ou desportiva, afectará o comportamento 
do suporte em causa. O impacto dependerá das reacções a nível comercial que o suporte 
adoptará para neutralizar os efeitos da restrição (ver Quadro 3 da Parte 1 do documento de 
trabalho). 
A reacção em cadeia será então avaliada e o impacto global sobre o grupo destinatário final (o 
público em geral, os menores, os consumidores, etc.) poderá também ser analisado. 
Critério de avaliação B: Quais os objectivos da medida? 
É necessário identificar e precisar o objectivo visado pela medida. Por outro lado, é 
conveniente ter em conta todos os outros objectivos indirectamente prosseguidos. Quando se 
trata de uma medida tomada ou a tomar a nível nacional, esta identificação permite determinar 
se os princípios jurídicos da proporcionalidade e da não duplicação foram respeitados. Quando 
se trata de regulamentações comunitárias, a identificação dos objectivos permite determinar a 
base jurídica apropriada e verificar o respeito dos princípios da subsidiariedade e da 
proporcionalidade. 
Qualquer acção prevista, justificada por um interesse geral, será quase sempre direccionada 
para um determinado grupo (os menores, os consumidores, o público em geral, os 
concorrentes, os distribuidores). Tratar-se-á de precisar o grupo visado, assim como o 
objectivo que a medida (nacional ou comunitária) pretende atingir. A reacção em cadeia deve 
ser utilizada para identificar o grupo alvo (destinatário) que beneficiará na prática da medida 
nacional ou da regulamentação comunitária proposta e, consequentemente, qual o tipo de 
objectivo efectivamente prosseguido. 
Critério de avaliação C: A medida está ligada ao objectivo? 
As características, definições, distinções, critérios, etc., que são utilizados para determinar o 
conteúdo da medida prevista devem estar relacionadas directamente com o seu objectivo (se tal 
não acontecer, a medida poderá presumir-se arbitrária). Será então essencial ter acesso a 
informações relativas às análises realizadas antes da adopção da medida, a exposição de 
motivos e a justificação do conteúdo da medida e o contexto em que foi adoptada, bem como 
quaisquer outros dados importantes para a tomada de uma decisão. 
41 
Critério de avaliação D: A medida é contraproducente? 
A medida proposta poderá colidir com outro objectivo de interesse geral ou com outro 
objectivo comunitário. Para avaliar este efeito poderá ser útil recorrer ao indicador de 
selectividade (isto é, trata-se de saber se a medida está correctamente direccionada para atingir 
o objectivo prosseguido). Quanto menos específica for a medida, maior é o risco de efeitos 
contraproducentes. A análise da reacção em cadeia provocada pela medida será útil para 
avaliar a relatividade e, consequentemente, os seus efeitos negativos. A identificação de 
potenciais reacções do mercado não desejáveis permite verificar directamente os eventuais 
efeitos negativos da medida sobre outros objectivos prosseguidos (ver Quadro 4 da Parte 1 do 
documento de trabalho). 
Critério de avaliação E: Eficácia da medida 
O último critério deve permitir verificar se o tipo específico e o grau de restrição da medida 
permitem atingir o objectivo prosseguido. A avaliação da reacção em cadeia deverá ser 
utilizada para determinar como será afectado o grupo alvo e em que medida as reacções-chave 
poderão afectar negativamente o objectivo prosseguido. Para permitir avaliar o grau de 
restrição para além do qual as reacções negativas provavelmente ultrapassarão as reacções 
desejadas, poderá ser recolhida informação mais pormenorizada. 
Segunda fase: Aplicação dûs resultados da avaliação à decisão relativa à 
proporcionalidade e/ou coerência 
Através do conhecimento das características principais da medida, estes cinco critérios 
permitirão à autoridade em causa estar em melhor posição para avaliar a sua proporcionalidade 
e coerência. 
Em relação às medidas nacionais, a aplicação do critério de avaliação A da reacção em cadeia 
poderia mostrar que os objectivos atingidos pela medida são diferentes do ou dos objectivos 
pretendidos (de acordo com o critério de avaliação B): se estas análises revelarem que o 
objectivo prosseguido não foi atingido e que nenhum outro objectivo de interesse geral 
reconhecido pode ser identificado, a medida poderá ser considerada incompatível com o direito 
comunitário. Quanto à questão de saber se a medida é "adequada", a avaliação da reacção em 
cadeia (critério de avaliação A), da ligação com o objectivo (critério de avaliação C) e "do 
carácter não contraproducente" (critério de avaliação D) permitirão avaliar aquela 
característica. Por exemplo, uma autoridade competente pode chegar à conclusão que a ligação 
de uma medida com o objectivo não é muito estreita, não tem efeitos contraproducentes e é 
relativamente eficaz. Em relação ao aspecto "nível de restrição" da avaliação da 
proporcionalidade, o critério de avaliação "eficácia" (E) será crucial para determinar se o nível 
de restrição é realmente necessário para atingir o objectivo pretendido. Por fim, em relação ao 
"critério das medidas alternativas"90, a aplicação dos cinco critérios de avaliação a medidas 
concorrentes permitirá identificar a medida menos restritiva. 
Em relação às acções de carácter regulamentar da Comunidade, a caracterização da medida 
através dos cinco critérios de avaliação permitirá igualmente evitar as incoerências, em especial 
que a medida seja contraproducente em relação a outros objectivos da Comunidade. Assim, 
tratando-se de escolher entre duas medidas, será conveniente procurar activamente e dar 
preferência à medida que não produza efeitos contraproducentes em relação a outros objectivos 
da Comunidade. No que se refere à proporcionalidade, deveria optar-se pela medida que tenha 
42 
menos efeitos restritivos em relação ao grupo económico alvo. Nalguns casos, será obviamente 
impossível evitar recorrer a uma medida incoerente em relação a outros objectivos ou a outras 
medidas. Nestes casos, o método proposto proporcionará à Comissão um instrumento que a 
ajudará a justificar a medida em causa. 
MELHORIA DA COORDENAÇÃO E DA INFORMAÇÃO A NÍVEL EUROPEU 
Os operadores que responderam ao inquérito solicitaram uma melhoria da troca de informações 
e da comunicação entre si próprios, a Comissão e as instâncias regulamentares nacionais. A 
análise das regulamentações revelou igualmente as diferenças que existem entre as abordagens 
nos diversos Estados-membros, que podem dar origem a um número crescente de problemas de 
carácter regulamentar a nível europeu, visto a comunicação comercial se situar cada vez mais 
num contexto transfronteiras. Consequentemente, é necessária uma maior coordenação e troca 
de informações a nível europeu para que a comunicação comercial possa desempenhar no 
mercado interno e na Sociedade da Informação o papel positivo já evocado no presente Livro 
Verde. Para atingir este objectivo a Comissão propõe o seguinte: 
Será criado um comité encarregado de examinar as questões ligadas à comunicação comercial, 
designadamente de assegurar um diálogo eficaz com e entre os Estados-membros. Este comité 
não limitará obviamente os poderes de iniciativa da Comissão, coadjuvando-a apenas na tarefa 
de tornar as suas acções mais transparentes, examinando os problemas de comunicação 
comercial com base no método de avaliação proposto no presente Livro Verde. Desta forma, o 
comité poderá contribuir para a preservação da coerência das iniciativas estratégicas e para 
evitar, na medida do possível, a necessidade de agir em caso de infracções ao Tratado. Este 
comité constituiria igualmente a instância para a cooperação administrativa no domínio da 
comunicação comercial, designadamente favorecendo a troca de informações sobre questões 
relativas aos novos desenvolvimentos neste campo. Tendo em conta a natureza global da 
Sociedade da Informação, este comité estudaria igualmente os meios de promover a nível 
internacional o método de avaliação comum proposto para a comunicação comercial na 
Comunidade91. 
O comité, cuja presidência seria assegurada por um representante da Comissão, seria composto 
por representantes das autoridades dos Estados-membros, se necessário, acompanhados por 
representantes dos organismos de auto-regulamentação. A Comissão comunicaria 
periodicamente a este comité toda a informação relevante. A pedido da Comissão, o comité 
realizaria reuniões sobre questões específicas. A primeira série de reuniões seria consagrada a 
uma discussão sobre a promoção de vendas e o patrocínio, ou seja, os dois tipos de 
comunicação comercial transfronteiras que, segundo os resultados do inquérito, levantam mais 
problemas. De uma maneira geral, o comité começaria por analisar o impacto das 
regulamentações existentes em matéria de comunicação comercial sobre o desenvolvimento do 
comércio electrónico. 
A Comissão reconhece igualmente que, embora os dados de mercado relativos a determinados 
serviços de comunicação comercial são facilmente disponíveis (por exemplo, as estatísticas 
nacionais sobre a publicidade), outras informações (como por exemplo, sobre a comunicação 
comercial transfronteiras em geral, o marketing directo, a promoção de vendas e os serviços de 
patrocínio), necessárias para uma avaliação eficaz das políticas, em alguns casos não foram 
recolhidos, ou são difíceis de obter rapidamente. Dado que alguns organismos representativos 
das empresas (nomeadamente nos domínios da compra de espaço e dos estudos de mercado), 
das universidades e dos consumidores analisam e trabalham a informação sobre este mercado e 
43 
teriam interesse em obter dados sobre a regulamentação desta matéria, poderiam, 
consequentemente, ser encorajados a participar no processo de definição da política europeia 
de comunicação comercial, na medida em que o seu conhecimento profundo desta matéria 
reforçaria a eficácia desta política. A Comissão procurará, assim, melhorar a troca de 
informação entre estas diferentes organizações e as autoridades nacionais e comunitárias 
competentes. 
As partes interessadas manifestaram também o desejo da criação de um ponto de contacto 
único, capaz de lhes indicar qual a direcção-geral responsável a nível da Comissão, por 
determinadas questões específicas relativas à política europeia em matéria de comunicação 
comercial. É necessário criar um ponto de coordenação/contacto para manter uma visão global 
das actividades e desenvolvimentos nesta área. 
Para atingir estes objectivos, o ponto de contacto/coordenação poderia utilizar uma rede de 
contacto em linha sobre a comunicação comercial que completaria o boletim de informação 
existente92. A rede encorajaria o desenvolvimento de contactos interactivos entre as partes 
interessadas e a Comissão. Deste modo, o trabalho da Comissão beneficiaria de uma fonte de 
informação directa. A gestão e os recursos requeridos por uma tal rede de comunicação em 
linha são objecto de um estudo de viabilidade lançado pela Comissão. 
Convite ao envio de observações 
A Comissão gostaria de conhecer o parecer das partes interessadas sobre: 
o processo de avaliação proposto 
a proposta que visa uma melhoria da coordenação e da informação 
44 
1. Referências a inserir quando este documento tiver sido registado. 
2. Confidencialidade: salvo indicação em contrário, as respostas a esta consulta recebidas pela 
Comissão não serão consideradas confidenciais e podem ser tornadas públicas pela Comissão. 
Pessoas a contactar: Para mais informações e/ou para enviar as respostas, dirigir-se à Sra. 
Margot Frõhlinger, Chefe da Unidade E/5 (Meios de Comunicação Social, Comunicação 
Comercial e Concorrência Desleal) da Direcção-Geral DG XV (Mercado Interno e Serviços 
Financeiros) pelo telefone (+ 32-2) 295 93 50 ou 296 01 10 ou o Sr. Jean Bergevin, pelo 
telefone (+ 32-2) 295 16 39 ou 296 01 10. Fax.: 295 77 12. O endereço postal é: Comissão 
Europeia, DG XV E-5, C-107 8/59, 200 rue de la Loi, B-1049 Bruxelas. O endereço electrónico 
é o seguinte: E5@dgl5.cec.be. 
Se quiser receber outra versão linguística do Livro Verde queira enviar o seu pedido por fax 
para a Sra. Lauter, Sra. Van de Vorle ou Sra. Volon para o n° 295 77 12 ou escrever ou enviar 
uma mensagem electrónica para os endereços acima indicados, especificando a versão 
linguística pretendida. 
3. "Tirar o melhor partido do mercado interno": Programa Estratégico. Comunicação da 
Comissão ao Conselho de 22.12.93, COM(93) 632 final. 
4. A via europeia para a Sociedade da Informação. Plano de acção. Comunicação da Comissão de 
9.8.94, COM(94)347final. 
5. Esta definição abrange todas as formas de serviços de comunicação comercial remunerados, 
independentemente da natureza da empresa ou organização adquirente. Assim, por exemplo, 
uma campanha de publicidade de uma organização política está incluída nesta definição, ao 
contrário dos programas políticos televisivos impostos por lei e não financiados pelos partidos 
ou organizações políticos. 
6. Pelas seguintes razões: (i) a regulamentação da embalagem e da rotulagem deve ser mantida 
separada da regulamentação relativa à comunicação comercial de outro tipo e (ii) a embalagem 
é uma actividade típica do processo realizado na fábrica, não fazendo parte do conjunto de 
técnicas de marketing subcontratadas a um prestador de serviços especializado, como é o caso 
das actividades de comunicação comercial abrangidas por este Livro Verde. Da mesma forma, 
os representantes de vendas também foram excluídos do âmbito desta análise. 
7. EAAA: Associação Europeia das Agências de Publicidade. 
8. CERP: Federação Europeia das Relações Públicas. 
9. A EAAA calculou que em 1991 este sector empregava 155 000 pessoas , na Comunidade 
Europeia. Outras fontes apresentam o número de 255 088 pessoas empregadas na publicidade e 
nas actividades de marketing directo no mesmo ano em apenas oito Estados-membros (Bélgica, 
Dinamarca, Alemanha, Espanha (1990), França, Irlanda do Norte (1988), Luxemburgo, Países 
Baixos) (Eurostal, Mercure). Para a Bélgica e a Alemanha, este número inclui apenas o numero 
de trabalhadores por conta de outrem. O estudo do Eurostal de 1994 sobre o sector da 
publicidade refere que, em 1993, as quinze maiores redes de agências europeias empregavam 
em conjunto cerca de 40 000 pessoas em toda a Europa. A CERP calcula que em 1993 existiam 
6 282 trabalhadores por conta de outrem e 3 670 consultores "freelance" no sector das relações 
públicas. 
10. Ver Parte 1 do documento de trabalho. 
45 
11. O Instituto Max Planck foi encarregado de apresentar à Comissão um relatório pormenorizado 
para cada um dos quinze Estados-membros sobre a origem e a natureza das medidas restritivas 
nacionais. Estes relatórios foram em seguida resumidos sob a forma de um estudo comparativo. 
Este estudo (redigido em alemão) pode ser obtido junto dos serviços da Comissão. (Os quadros 
apresentados na Parte 2 do documento de trabalho baseiam-se nesse estudo. Estes quadros 
classificam e comparam as medidas nacionais existentes em função dos seus objectivos de 
política nacional e dos objectivos de interesse geral da Comunidade que pretendem 
salvaguardar). 
12. Este estudo foi realizado pelos serviços da Comissão e está reproduzido na Parte 1 do 
documento de trabalho. 
13. Os resultados destes estudos estão resumidos numa publicação que pode ser obtida junto dos 
serviços da Comissão. 
14. Tratava-se de um pedido de observações escritas que os serviços da Comissão enviaram pelo 
correio. 
15. Foram dirigidos cinco questionários aos cinco grupos de operadores interessados, ou seja: os 
"utilizadores'' de comunicação comercial, os "prestadores" destes serviços, os "suportes" 
(meios de comunicação comercial e outros), as associações de consumidores e os organismos 
profissionais do sector. Uma análise pormenorizada das respostas foi publicada no primeiro 
número de um boletim patrocinado pela Comissão intitulado "Comunicação Comercial" que 
pode ser obtido junto dos serviços da Comissão. Foram enviados directamente pela Comissão 
cerca de 2785 questionários. Para além destes, numerosas associações profissionais 
reproduziram os questionários e enviaram-nos aos seus membros. 
16. Os resultados pormenorizados destes estudos (em inglês) podem ser obtidos juntos dos serviços 
da Comissão. 
17. Foram contactados 5 200 utilizadores, 530 prestadores, 47 suportes, 15 organismos 
profissionais nacionais e 27 associações de consumidores. Destes responderam 532 utilizadores, 
132 prestadores, 20 suportes, 10 organismos de auto-regulamentação e 10 associações de 
consumidores. 
18. Acórdão de 15 de Dezembro de 1982 proferido no processo C-286/81, Oosthoek's 
Uitgeversmaatschappiji B.V., Col. 1982, p. 4575. 
19. Acórdão de 7 de Março de 1990 proferido no processo C-362/88, GB-INNO-BM/Confederation 
du Commerce Luxembourgeois, Col. 1990, p. 1-667. 
20. Acórdão de 18 de Maio de 1993 proferido no processo C-126/91, Schutzverband gegen Unwesen 
in de Wirtschaft/Yves Rocher GmbH. Col. 1993, p. 1-2361. 
21. Acórdão de 24.11.93 proferido nos processos apensos C-267 e 268/91, Bernard Keck e Daniel 
Mithouard, Col. 1993, p. 1-6097. 
22. Processos C-267 e C-268/91 de 24.11.93, fundamento 16, acima citado. 
23. Ver por exemplo: o acórdão de 15.12.93 proferido no processo C-292/92, Ruth Hunermunde e 
outros/Landesapothekerkammer Baden-Worttemberg, Col. 1993, p. 1-6787 e o acórdão de 
9.2.95 proferido no processo C-412/93, Société d'Importation Edouard Leclerc-Siplec/TFl 
Publicité S.A. e M6 Publicité, Col. 1995, p. 1-179. 
46 
24. Acórdão de 26 de Abril de 1988 proferido no processo C-352/85, Bond van Adverteerdeers e 
outros/Países Baixos, Col. 1988 p. 2085. Neste acórdão, o Tribunal indica que, para efeitos da 
aplicação do princípio da livre prestação dos serviços, é necessário identificar, antes de mais, 
os serviços em causa, examinar seguidamente se têm carácter transfronteiriço para efeitos do 
artigo 59° do Tratado e verificar por fim se se trata de prestações fornecidas normalmente 
mediante remuneração, nos termos do artigo 60° do Tratado. (Fundamento 12). 
25. Ver, por exemplo, o acórdão de 30 de Abril de 1974 proferido no processo C-155/73 Guiseppe 
Sacchi, Col. 1974, p. 409 e o acórdão de 18 de Março de 1980 proferido no processo C-52/79, 
Procureur du Roi/Marc JVC Dabauvre e outros, Col. 1980, p. 833. 
26. Acórdão de 10 de Maio de 1995 proferido no processo C-384/93, Alpine Investments 
BV/Ministério das Finanças, Col. 1995, p. 1-1141. 
27. Op. cit., fundamento 28. 
28. Ver "Comunicação interpretativa da Comissão relativa à livre circulação transfronteiras de 
serviços", JO n° C 334 de 9.12.93. 
29. Processo C-288/89, Stichting Collectieve Antennevoorziening Gouda e outrosICommisariat voor 
de Media, denominado processo "Mediawet", Col. 1991, p. 1-4007, fundamento 13. 
30. Processo C-279/80 Alfred John Webb, Col. 1981, p. 3305, fundamento 19; processos apensos 
62 e 63/81, Seco Sa e Desquenne e Girai SA /Etablissement d'Assurance contre la Vieillesse et 
l'Invalidité, Col. 1982, p. 223, fundamento 14; processo C-113/89, Rush Portuguesa 
Lda./Office National d'Immigration, Col. 1990p. I-1417, fundamento 18. 
31. Processo C-220/83, Comissão/França, Col. 1986, p. 3663, fundamento 20. 
32. Processo C-62/79 S.A. Compagnie Générale pour la Diffusion de la Television Coditel e Outros 
(1980), Col. 1980, p. 881, fundamento 15. 
33. Processo C-180/89, Comissão/Itália, Col. 1991 (2) , p. 1-709, fundamento 20; processo 
C-154/89, Comissão/França, Col. 1991 (2), p. 1-659, fundamento 17; processo C-198/89, 
Comissão/Grécia, Col. 1991 (2), p. 1-727, fundamento 21. 
34. Processos apensos 110 e 111/78, Ministério Público e "Chambre Syndicale des Agents 
Artistiques et Impresarii de Belgique" A.S.B.L/Willy van Wesemael e outros (acórdão "Van 
Wesemael"), Col. 1979 (1), p. 35, fundamento 28. 
35. Processo C-288/89 citado na nota 29, fundamento 23. 
36. Acórdão de 28 de Novembro de 1929 proferido no processo C-79/87, Anita Groener/Minister for 
Education e City of Dublin Vocational Committee 1989, Col. 1989, p. 3967. 
37. Processo C-384/93 Alpine Investments BV, citado na nota 26, fundamento 45. 
38. Processo C-288/89, citado na nota 29, fundamento 15. 
39. Comunicações n°s 359/1989 e 385/1989, Ballantyne Davidson Mclntyre, Decisão de 31 de 
Março de 1993. CCPRI47ID 135911989 e 385/1989/Rev. 1. 
40. Ver os processos Markt intern Verlag GmbH e Klaus Beerman, Serie A, n" 165 e de 20.11.89 e 
Groppera Radio AG e outros/Suíça - Série A, n" 173 de 28.03.90. Conclui-se da jurisprudência 
recente que, para a Comissão Europeia dos Direitos do Homem, a publicidade é sem dúvida 
47 
protegida pelo artigo 10° da Convenção. Nas duas decisões recentes relativas à admissibilidade 
de requerimentos dirigidos ao Tribunal Europeu de Direitos do Homem, ao abrigo da 
Convenção, a referida comissão considerou que uma restrição publicitária é abrangida pelo 
artigo 10° da CEDH (Decisão de 5 de Setembro de 1991 relativa ao regulamento n° 16632/90 
(Colman/Reino Unido) e Decisão de 2 de Dezembro de 1991 relativa ao requerimento n° 
15450/89 (Cosado Coca/Espanha). 
41. Acórdão de 18 de Junho de 1991 proferido no processo C-260/89 Elleniki Radiophonia 
Tiléorasse AE/Dimotiki Etaireia Pliroforissis e Sotiros Kouvelas, Col. 1991, p. 1-2925, 
fundamentos 41 a 44. 
42. Ver o acórdão do processo C-4/73, J. Nold, Kohlen und Baustoffgrofihandlung/Comissão, 
denominado "Acórdão Nold", Col. 1974 (1), p. 491, fundamento 13. 
43. Directiva 84/450/CEE do Conselho, de 10.9.1984, relativa à aproximação das disposições 
legislativas, regulamentares e administrativas dos Estados-membros em matéria de publicidade 
enganosa. 
44. Directiva 79/112/CEE do Conselho, de 18.12.1978, relativa à aproximação das legislações dos 
Estados-membros respeitantes à rotulagem, apresentação e publicidade dos géneros alimentícios 
destinados ao consumidor final, JO n° L 33 de 8.2.1979. 
45. Directiva 92/96/CEE do Conselho, de 10.11.92, que estabelece a coordenação das disposições 
legislativas, regulamentares e administrativas relativas ao seguro directo vida e que altera as 
Directivas 79/267'/CEE e 90/619/CEE (Terceira Directiva sobre o seguro de vida), JO n° L 360 
de 9.12.1992. Directiva 92/49/CEE do Conselho, de 18.6.1992, relativa à coordenação das 
disposições legislativas, regulamentares e administrativas respeitantes ao seguro directo não 
vida e que altera as Directivas 73/239/CEE e 88/357/CEE (Terceira Directiva sobre o seguro 
não vida), JO n° L 228 de 11.8.1992. Directiva 85/611 /CEE do Conselho de 20.12.1985, que 
coordena as disposições legislativas, regulamentares e administrativas respeitantes a alguns 
organismos de investimento colectivo em valores mobiliários (OICVM), JO n° L 385 de 
31.12.85 (EE 06 F3). Segunda Directiva do Conselho, de 15 de Dezembro de 1989, relativa à 
coordenação das disposições legislativas, regulamentares e administrativas respeitantes ao 
acesso à actividade das instituições de crédito e ao seu exercício e que altera a Directiva 
77/780/CEE, JO n° L 386 de 30.12.1989. 
46. Directiva 92/28/CEE do Conselho, de 31 de Março de 1992, relativa à publicidade dos 
medicamentos para uso humano, JO n° L 113 de 30.4.1992. 
47. Directiva 95/46/CEE do Parlamento Europeu e do Conselho de 24.10.95, relativa à protecção 
das pessoas singulares em relação ao tratamento de dados pessoais e à livre circulação destes 
dados. 
48. Directiva 89/552/CEE do Conselho, de 3 de Outubro de 1989, relativa à coordenação de certas 
disposições legislativas, regulamentares e administrativas dos Estados-membros relativas ao 
exercício da actividade de radiodifusão televisiva, JO n° L 298 de 17.10.1989. 
49. A Comissão encarregou a MRB International de auscultar uma amostra representativa das cinco 
categorias a quem foi enviado o convite para emitir o seu parecer. Todos os "utilizadores " 
abrangidos por este inquérito eram escritórios de empresas que exercem a sua aclividade a nível 
transfronteiras e que controlam uma quota significativa dos orçamentos para comunicação 
comercial nos seus mercados estrangeiros. 
48 
50. Este resumo, assim como os seguintes, apresenta os resultados dos dois inquéritos descritos na 
introdução; estes resultados são apresentados de maneira mais pormenorizada num documento 
separado que pode ser obtido junto da Comissão. 
51. A expressão "below lhe Une" designa os serviços de comunicação comercial que não implicam a 
compra de espaço nos meios de comunicação social e englobam, portanto, todas as formas de 
comunicação comercial, excepto a publicidade. 
52. Por exemplo, a Forrester Research prevê que as compras através da Internet aumentem de 240 
milhões de dólares em 1994 para 6,9 mil milhões de dólares no ano 2000. 
53. Ver Parte 1 do documento de trabalho. 
54. Para informações mais pormenorizadas ver COM(94) 319 final. 
55. Outras directivas complementares prosseguem os mesmos objectivos, tais como a directiva 
relativa ao direito de autor e direitos conexos aplicáveis à radiodifusão por satélite e 
retransmissão por cabo adoptada em 1993 e a directiva relativa à utilização de normas para a 
transmissão de sinais de televisão adoptada em 1995. 
56. "Novas perspectivas para a acção da Comunidade no domínio cultural", Comunicação da 
Comissão ao Conselho, ao Parlamento Europeu e ao Comité Económico e Social, COM(92) 149 
final de 29.4.1992. 
57. Comité Europeu para a Aproximação da Economia e da Cultura (CEC) (a funcionar desde 
Março de 1991). 
58. O princípio não se aplica às medidas relativas ao mercado interno, porque a Comunidade tem 
poderes exclusivos nos termos do artigo 100-A, por conseguinte, apenas se coloca a questão da 
proporcionalidade (terceiro parágrafo do artigo 3°-B). 
59. Este facto resulta do estudo realizado das diferentes regulamentações. Exemplares deste estudo 
comparativo em alemão estarão disponíveis a pedido. O relatório foi redigido pelo Professor 
Schricker do Instituto Max Planck (Munique) para a Comissão. Para além do estudo 
comparativo (Vergleichend Analyse der gesetzlechen ttnd Selbsakontrollregelungen em Bereich 
der "Commercial Communications" in den Mitgliedstaaten der EWG sowie in Finnland, 
Norwegen, Òsterreich, der Schweiz und Schwede), foram preparados para a Comissão relatórios 
mais pormenorizados sobre dezassete países que abrangem cada um dos Estados-membros e a 
Noruega e a Suíça. 
60. A noção de "concorrência desleal" é raramente utilizada no direito anglo-saxónico, sendo os 
seus objectivos prosseguidos no âmbito do direito em matéria de responsabilidade delitual 
("Tort"). 
61. Este ramo do direito teve origem em meados do século XIX. Após a revolução industrial, as 
normas relativas ao comércio foram substituídas por uma legislação destinada a impedir 
qualquer abuso da liberdade de concorrência comercial e industrial que linha acabado de ser 
adquirida. 
62. Na maior parte dos Estados-membros surgiu nos anbs 60 e 70. 
63. CEDH: assinada em Roma em 4 de Novembro de 1950 e ratificada por todos os 
Estados-membros. 
49 
64. Ver os quadros relativos aos países apresentados no documento de trabalho que acompanha este 
Livro Verde. 
65. Este facto é salientado nos resultados do inquérito resumidos na parte I. 
66. Directiva 84/450/CEE do Conselho de 10.9.84, relativa à aproximação das disposições 
legislativas, regulamentares e administrativas dos Estados-membros em matéria de publicidade 
enganosa. JO n° L 250 de 19.09.84 (EE 15 F 05). Embora esta directiva proponha nos 
considerandos que, numa fase posterior, a publicidade desleal e a publicidade comparativa 
sejam regulamentadas pela Comunidade, a Comissão é da opinião que, dado que as numerosas 
possibilidades de interpretação do termo "desleal" e a falta de consenso nesta matéria impedirão 
que seja empreendida qualquer acção horizontal eficaz neste domínio. No entanto, este facto não 
exclui que sejam tomadas iniciativas específicas relativamente a determinadas formas de 
comunicação comercial definidas de modo mais estrito, eventualmente a incluir no conceito de 
publicidade "desleal " pelas regulamentações nacionais. 
67. Os "solicitors" estão actualmente autorizados a fazer publicidade no Reino Unido. 
68. Artigo 3°-A. Proposta de directiva relativa à publicidade comparativa e que altera a Directiva 
80/450/CE relativa à publicidade enganosa. 
69. Posição comum (CEE) n° 19/95 de 29.6.95, com vista à adopção da Directiva relativa à defesa 
dos consumidores em matéria de contratos à distância. JO n° C 288 de 30.10.1995. 
70. Directiva 95/46/CE do Parlamento Europeu e do Conselho de 24 de Outubro de 1995, relativa à 
protecção das pessoas singulares em relação ao tratamento dos dados de carácter pessoal e à 
livre circulação dos mesmos. 
71. Obviamente, este tipo de práticas, se utilizado de forma a restringir a concorrência, pode cair 
na alçada do artigo 86° do Tratado. 
72. Estas condições foram reconhecidas como uma restrição justificada pelo Tribunal de Justiça no 
processo Oosthoek (ver nota 18). 
73. No seu acórdão proferido no processo Schindler (Processo C-275/92, Col. 1994, 1-1039) o 
Tribunal estabeleceu que a proibição da promoção transfronteiras de grandes lotarias (no caso 
presente, de âmbito estatal ou regional) poderiam ser justificadas, tendo em conta as 
preocupações de política social e da prevenção defraude. 
74. Directiva 89/552/CEE do Conselho, de 3.10.89, relativa à coordenação de certas disposições 
legislativas, regulamentares e administrativas dos Estados-membros relativas ao exercício de 
actividades de radiodifusão televisiva. JO n° L 298/89. 
75. A Directiva "Televisão sem Fronteiras" (89/552/CEE) harmonizou a proibição da publicidade 
televisiva do tabaco, bem como do patrocínio de programas televisivos por empresas ligadas a 
este sector, que já existiam nos Estados-membros aquando da adopção da directiva. 
76. Proposta alterada de directiva do Conselho em matéria de publicidade a favor dos produtos do 
tabaco (COM(91) final - SYN 194). 
77. Trata-se de cerveja cujo teor alcoólico varia entre 1,8% e 2,8% e de sumo de maçã fermentados 
(cidra). 
78. Resolução 86/C 184/02 do Conselho de Ministros da Saúde da Comunidade Europeia relativa ao 
abuso do álcool. 
50 
79. Uma associação que engloba 14 das mais importantes sociedades europeias do sector das 
bebidas alcoólicas. 
80. Directiva 79/112/CEE, de 18.12.78, relativa à aproximação das legislações dos 
Estados-membros respeitantes à rotulagem, apresentação e publicidade dos géneros alimentícios 
destinados ao consumidor final. JO n" L 33 de 8.2.79 (EE 13 F 09). 
81. Directiva 91/321/CEE de 14.5.1991. 
82. Directiva 92/28/CEE, de 31.3.92, relativa à publicidade dos medicamentos para uso humano. 
JOn°L 113/92. 
83. Directiva 92/96/CEE do Conselho de 10.11.92, que estabelece a coordenação das disposições 
legislativas, regulamentares e administrativas relativas ao seguro directo vida e que alteia as 
directivas 79/267/CEE e 90/619/CEE (Terceira Directiva sobre o Seguro de Vida). JO n" L 
360, 1992. 
84. Directiva 92/49/CEE de 18.6.92 relativa à coordenação das disposições legislativas, 
regulamentares e administrativas respeitantes ao seguro directo não vida e que altera as 
Directivas 73/239/CEE e 881357/CEE (Terceira Directiva sobre o Seguro Não Vida). JO n° L 
228, 1992. 
85. Directiva 85/611/CEE do Conselho, de 20.12.85. JO n" L 385, 1985. 
86. Segunda Directiva do Conselho, de 15 de Dezembro de 1989, relativa à coordenação das 
disposições legislativas, regulamentares e administrativas respeitantes ao acesso à actividade 
das instituições de crédito e ao seu exercício e que altera a Directiva 77/780/CEE. JO n° L 386, 
1989. 
87. As coordenadas deste documento serão fornecidas quando o mesmo será adoptado pela 
Comissão. 
88. Ver secção 1. 
89. Ver definição na introdução. 
90. Esta avaliação final é semelhante à anterior, apenas se diferenciando pelo facto de a medida 
objecto de avaliação não ser a medida restritiva específica, mas sim uma medida alternativa que 
poderia ter efeitos menos restritivos. O objectivo desta fase não é, portanto, analisar a medida 
restritiva, mas sim identificar outras medidas adequadas que embora sendo menos restritivas, 
permitam realizar o objectivo. 
91. A este respeito, a Comissão e os Estados-membros, ao proporem iniciativas, terão sempre que 
ter em conta os compromissos de liberalização do comércio assumido com a assinatura do 
Tratado do GATT e respectiva execução, através da OMC. 
92. A Comissão lançou já o boletim de informação sobre a comunicação comercial com vista ao 
desenvolvimento destes contactos. Através de um recurso a um editor independente e dando 
igual peso à informação e opiniões dos serviços da Comissão e das partes interessadas, este 
boletim encoraja os participantes a chamar a atenção da Comissão sobre os problemas que 
surgem no mercado interno da comunicação comercial. O boletim de informação foi lançado 
antes da publicação do Livro Verde para que as partes interessadas possam ser informadas 
sobre a nova abordagem proposta. "Comunicação comercial" é uma publicação bimensal. 
Qualquer informação a este respeito deve ser dirigida ao editor (fax (00 44) 1.273 772 727. 
5.1 
ISSN 0257-9553 
COM(96) 192 final 
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N.' de catálogo : CB-CO-96-221-PT-C 
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