Directrizes comunitárias para os auxílios estatais à publicidade de produtos incluídos no anexo I do Tratado CE e de determinados produtos não incluídos no anexo I

(2001/C 252/03)

1. Introdução

1. Em praticamente todos os Estados-Membros, as autoridades apoiam o financiamento da promoção e da publicidade de produtos agrícolas, quer através de contribuições financeiras directas provenientes dos seus orçamentos, quer através de recursos estatais, tais como encargos parafiscais ou contribuições obrigatórias. Desde que estejam satisfeitas certas condições, a Comissão não costuma opor-se a essas actividades, uma vez que facilitam o desenvolvimento das actividades económicas no sector agrícola e a realização dos objectivos da política agrícola comum.

2. No entanto, as intervenções públicas no livre jogo do mercado podem, por favorecerem determinadas empresas ou certos produtos, falsear a concorrência e afectar as trocas comerciais entre os Estados-Membros. Em consequência, a Comissão considerou necessário prever um enquadramento, tão preciso e específico quanto possível, aplicável a tais auxílios. Para o efeito, a Comissão publicou, em 1986, uma comunicação relativa ao envolvimento do Estado na promoção de produtos agrícolas e da pesca(1) e, em 1987, um enquadramento dos auxílios nacionais à publicidade dos produtos agrícolas e de determinados produtos não incluídos no anexo II do Tratado CE, mas com exclusão dos produtos da pesca(2) (a seguir designado "Enquadramento para a publicidade"). Tendo em conta o crescente interesse dos consumidores pelas informações sobre os produtos, bem como a experiência adquirida desde 1987 e a evolução do direito comunitário, a Comissão considera que é necessário clarificar certos aspectos das orientações dadas em matéria de auxílios estatais à publicidade.

3. Os Estados-Membros foram consultados sobre estas alterações nas reuniões do grupo de trabalho "Condições de concorrência na agricultura" realizadas em 13 de Abril de 1999, 26 e 27 de Outubro de 1999 e 27 de Abril de 2001.

2. Âmbito de aplicação

4. O enquadramento para a publicidade era aplicável à publicidade, definida como qualquer acção que, utilizando como instrumento os meios de comunicação (tais como a imprensa, rádio, televisão e cartazes) se destina a incitar o consumidor à compra do produto em causa. Não estavam abrangidas as acções de promoção num sentido mais lato, tais como a divulgação de conhecimentos científicos, a organização de feiras e exposições, a participação nestas e as acções de relações públicas semelhantes, incluindo sondagens e estudos de mercado.

5. A experiência adquirida desde 1987 demonstrou ser necessário alargar a definição do conceito de publicidade quanto aos dois aspectos seguintes:

a) Na prática, a publicidade através dos meios de comunicação é frequentemente combinada com outras actividades que não recorrem a esses meios, por exemplo nos pontos de venda, as quais se destinam a reforçar a mensagem transmitida pelos meios de comunicação. De igual modo, as actividades a grande escala levadas a cabo nos pontos de venda ao consumidor podem ter efeitos na concorrência semelhantes aos da publicidade realizada através dos meios de comunicação;

b) Para além da publicidade dirigida ao consumidor, é igualmente necessário ter em conta a publicidade que tem por alvo os operadores económicos, por exemplo, as empresas de transformação de géneros alimentícios, grossistas ou retalhistas, restaurantes, hotéis e outros estabelecimentos de restauração.

6. À luz das considerações tecidas no ponto 5, a Comissão, para efeitos das presentes directrizes, aplicará a definição de publicidade referida no ponto 7.

7. Entende-se por "publicidade" qualquer acção que se destine a incitar os operadores económicos ou o consumidor à compra do produto em causa. A publicidade inclui igualmente todo o material que seja directamente distribuído aos consumidores com o mesmo objectivo, incluindo acções publicitárias dirigidas aos consumidores nos pontos de venda.

8. Por outro lado, as acções de promoção, tais como a divulgação de conhecimentos científicos ao grande público, a organização de feiras e exposições, a participação nestas e as acções de relações públicas semelhantes, incluindo sondagens e estudos de mercado, não são consideradas publicidade. Os auxílios estatais para essa promoção em sentido lato estão sujeitos aos pontos 13 e 14 das Orientações comunitárias para os auxílios estatais no sector agrícola(3) ou, no que diz respeito aos produtos da pesca, ao ponto 2.1.4 das linhas directrizes para o exame dos auxílios estatais no sector das pescas e da aquicultura(4).

9. As presentes directrizes dizem respeito à publicidade dos produtos incluídos no anexo I, bem como à publicidade de produtos não incluídos no anexo I, que consistam predominantemente em produtos incluídos no anexo I (especialmente, produtos lácteos, cereais, açúcar e álcool etílico) numa forma transformada (por exemplo, iogurte com frutas, preparações de leite em pó com cacau, misturas com manteiga/gordura vegetal, produtos de pastelaria, confeitaria e bebidas alcoólicas), na Comunidade. As presentes directrizes dizem igualmente respeito à publicidade de produtos da pesca na Comunidade. Estes produtos serão seguidamente designados "produtos agrícolas e outros produtos". No entanto, estas directrizes aplicam-se sem prejuízo do disposto no Regulamento (CE) n.o 2792/1999, de 17 de Dezembro de 1999, que define os critérios e condições das acções estruturais no sector das pescas(5), e nas linhas directrizes para o exame dos auxílios estatais no sector das pescas e da aquicultura. As directrizes aplicam-se sem prejuízo das regras de auxílios estatais aplicáveis a produtos não incluídos no anexo I.

3. Princípios gerais para a análise dos auxílios estatais à publicidade de produtos agrícolas e outros produtos

10. A proibição geral relativa aos auxílios estatais prevista no n.o 1 do artigo 87.o do Tratado só é aplicável se a publicidade financiada com recursos estatais falsear ou ameaçar falsear a concorrência, favorecendo certas empresas ou certas produções. Sempre que nas acções de publicidade financiadas com recursos estatais seja referida a origem nacional ou regional dos produtos, a publicidade favorece claramente certos produtos, sendo, em consequência, aplicável o n.o 1 do artigo 87.o

11. No entanto, a proibição de auxílios estatais estabelecida no n.o 1 do artigo 87.o do Tratado não é absoluta. Os auxílios à publicidade de produtos agrícolas e outros produtos podem destinar-se a remediar os danos causados por calamidades naturais ou acontecimentos excepcionais, pelo que podem ser abrangidos pela derrogação prevista no n.o 2, alínea b), do artigo 87.o do Tratado. Todavia, habitualmente, os auxílios estatais à publicidade de produtos agrícolas e outros produtos destinar-se-ão a facilitar o desenvolvimento de certas actividades ou regiões económicas a título do n.o 3, alínea c), do artigo 87.o do Tratado. Dados os seus efeitos benéficos, estes auxílios podem ser autorizados desde que não afectem negativamente as condições das trocas comerciais de maneira que contrariem o interesse comum.

12. Normalmente, deveriam ser os próprios produtores e comerciantes a suportar os custos da publicidade, como parte das suas actividades económicas normais. Por conseguinte, para que não sejam considerados auxílios ao funcionamento e possam ser considerados compatíveis com o mercado comum, em conformidade com o n.o 3, alínea c), do artigo 92.o do Tratado, é necessário que os auxílios à publicidade de produtos agrícolas e outros produtos não alterem as condições das trocas comerciais de maneira que contrariem o interesse comum (critérios negativos) e facilitem o desenvolvimento de certas actividades ou regiões económicas (critérios positivos).

13. Os auxílios estatais devem respeitar as obrigações internacionais da Comunidade, que, no caso da agricultura, estão especificados no Acordo sobre a Agricultura (OMC-GATT 1994)(6).

14. Tendo em conta os artigos 152.o (saúde pública) e 153.o (defesa dos consumidores) do Tratado, a Comissão sugere que a publicidade de determinados produtos agrícolas e outros produtos pode, se for caso disso, conter uma referência, de carácter geral à importância de um regime alimentar variado e equilibrado.

15. Dado que os auxílios que, de acordo com os critérios negativos indicados na secção 3.1, sejam considerados incompatíveis com o interesse comum não podem, em caso algum, ser autorizados, é conveniente que, em primeiro lugar, cada auxílio seja analisado à luz desses critérios negativos.

3.1. Critérios negativos

16. Por definição, um auxílio estatal à publicidade de produtos agrícolas e outros produtos pode, nos termos do n.o 1 do artigo 87.o do Tratado, falsear ou ameaçar falsear a concorrência no mercado comum na medida em que favorece os produtores dos produtos objecto das actividades de publicidade em causa. Em conformidade com o n.o 3, alínea c), do artigo 87.o do Tratado, esses auxílios podem ser considerados compatíveis com o mercado comum quando não alterem as condições das trocas comerciais de maneira que contrariem o interesse comum, tendo em conta os objectivos da política agrícola comum referidos no artigo 39.o do Tratado.

17. Além disso, o poder discricionário conferido à Comissão pelo artigo 88.o do Tratado não permite que a Comissão autorize os Estados-Membros a derrogar às disposições do direito comunitário (artigos do Tratado e direito comunitário derivado), com excepção das relativas à execução do n.o 1 do artigo 87.o do Tratado(7).

3.1.1. Auxílios para campanhas que infringem o artigo 28.o do Tratado

18. Um auxílio nacional para uma campanha de publicidade que infrinja o artigo 28.o do Tratado proibindo, entre os Estados-Membros, as restrições quantitativas à importação, bem como todas as medidas de efeito equivalente não pode, em quaisquer circunstâncias, ser considerado compatível com o mercado comum na acepção do n.o 3 do artigo 87.o do Tratado. Em consequência, a Comissão solicitará ao Estado-Membro em causa garantias de que serão respeitados os princípios indicados no ponto 19, bem como os derivados da jurisprudência do Tribunal de Justiça das Comunidades Europeias. Em caso de dúvida, a Comissão, antes de aprovar o regime de auxílio, solicitará amostras ou reproduções do material publicitário em causa. Além disso, solicitará ao Estado-Membro que apresente um relatório anual com informações sobre as actividades realizadas no ano anterior (ver ponto 6.2).

19. As seguintes formas de publicidade são claramente não contestáveis a título do artigo 28.o:

a) Campanhas de publicidade directa ou indirectamente organizadas por um Estado-Membro no mercado de outro Estado-Membro;

b) Campanhas de publicidade organizadas no mercado de um Estado-Membro no âmbito das quais a publicidade do produto é realizada em termos absolutamente genéricos e sem que seja feita qualquer referência à sua origem nacional;

c) Campanhas realizadas no mercado nacional que promovem determinadas qualidades ou variedades de produtos ainda que as mesmas sejam típicas da produção nacional; trata-se de campanhas em que não são feitas outras referências específicas à origem nacional de um produto para além das que podem ser evidentes a partir das referências feitas às qualidades ou variedades em causa ou à designação normal do produto.

20. As seguintes formas de publicidade infringem claramente o artigo 28.o:

a) Publicidade que aconselha os consumidores a comprar produtos nacionais apenas devido à sua origem nacional;

b) Campanhas destinadas a desincentivar a compra de produtos de outros Estados-Membros ou que transmitem aos consumidores uma imagem negativa desses produtos (publicidade negativa); as declarações positivas referentes a um produto de um Estado-Membro não devem ser formuladas de um modo que implique que os produtos de outros Estados-Membros são necessariamente inferiores.

21. Certa forma de publicidade realizada no mercado interno de um Estado-Membro pode, devido às referências à origem nacional dos produtos, a menos que sejam respeitadas certas restrições, ser contestável a título do artigo 28.o

22. A publicidade que põe em evidência as variedades ou qualidades de produtos produzidos num Estado-Membro chama, frequentemente, a atenção para a origem nacional dos produtos, ainda que estes, bem como as respectivas qualidades, sejam semelhantes aos produtos produzidos noutros lugares. Se, nessa publicidade, for dada uma ênfase indevida à origem nacional do produto, tal constitui um risco de infracção ao artigo 28.o do Tratado. Em consequência, a Comissão solicita aos Estados-Membros que velem, em especial, por que seja estritamente respeitado o ponto 23.

23. O país produtor pode ser identificado, por uma palavra ou um símbolo, desde que seja mantido um equilíbrio razoável entre as referências às qualidades e variedades do produto, por um lado, e à sua origem nacional, por outro. As referências à origem nacional devem ter um carácter secundário relativamente à mensagem principal transmitida pela campanha aos consumidores e não devem constituir a razão principal pela qual lhes é aconselhado que comprem o produto.

24. Certos tipos de publicidade que mencionam a origem nacional dos produtos agrícolas e outros produtos respeitando os critérios mencionados nos pontos 22 e 23 podem infringir o artigo 28.o do Tratado se reflectirem uma intenção de um Estado-Membro de substituir produtos importados de outros Estados-Membros por produtos nacionais(8).

3.1.2. Auxílios para campanhas que infringem o direito comunitário derivado

25. Um auxílio nacional para uma campanha de publicidade que, pela natureza do seu conteúdo, infrinja disposições do direito derivado comunitário não pode ser considerado compatível com o mercado comum a título do n.o 3, alínea c), do artigo 87.o do Tratado. Em consequência, a Comissão não pode autorizar auxílios à publicidade que infrinjam disposições estabelecidas por legislação comunitária específica, como, por exemplo, as regras específicas de rotulagem adoptadas para o vinho, produtos lácteos, ovos e carne de aves de capoeira.

26.

"As campanhas de publicidade subsidiadas com recursos estatais devem igualmente respeitar as regras gerais aplicáveis a todas as actividades de publicidade realizadas na Comunidade. Por conseguinte, a Comissão exigirá garantias de que as campanhas de publicidade de géneros alimentícios subsidiadas com recursos estatais respeitam as disposições do artigo 2.o da Directiva 2000/13/CE do Parlamento Europeu e do Conselho, de 20 de Março de 2000, relativa à aproximação das legislações dos Estados-Membros respeitantes à rotulagem, apresentação e publicidade dos géneros alimentícios(9), não devem ser de natureza a induzir em erro o comprador, nomeadamente:

a) No que respeita às características do género alimentício e, em especial, no que se refere à natureza, identidade, qualidades, composição, quantidade, durabilidade, origem ou proveniência, modo de fabrico ou de obtenção;

b) Atribuindo ao género alimentício efeitos ou propriedades que não possua;

c) Sugerindo que o género alimentício possui características especiais quando todos os géneros alimentícios similares possuem essas mesmas características."

27. Além disso, de acordo com o artigo 2.o da Directiva 2000/13/CE e sem prejuízo das regras aplicáveis aos géneros alimentícios destinados a uma alimentação especial, a promoção e a publicidade não podem atribuir a um género alimentício propriedades de prevenção, tratamento e cura de doenças humanas, nem mencionar tais propriedades.

28. A Comissão verificará também se as campanhas de publicidade subsidiadas com recursos estatais realizadas nos Estados-Membros são compatíveis com campanhas co-financiadas que estejam a ser realizadas a nível comunitário.

3.1.3. Auxílios à publicidade a favor de empresas determinadas

29. O interesse comum não pode, em quaisquer circunstâncias, ser utilizado como justificação para auxílios à publicidade directamente relacionados com produtos de uma ou várias empresas determinadas. Tais auxílios implicam um risco imediato de distorção das condições de concorrência a favor das empresas que os recebem e não proporcionam benefícios duradouros para o desenvolvimento do sector no seu conjunto. Em consequência, devem ser considerados simples auxílios ao funcionamento e, como tal, incompatíveis com o mercado comum.

30. Sempre que a realização de actividades de publicidade financiadas com recursos estatais seja confiada a empresas privadas, a Comissão, para que fique excluída a possibilidade de concessão de auxílios às empresas que realizam as campanhas, solicitará, em todos os casos, garantias de que a escolha da empresa privada em causa foi realizada de acordo com os princípios de mercado, de uma forma não discriminatória, se necessário através de concursos em conformidade com o direito comunitário e, em especial, com a jurisprudência(10), e com um grau de publicidade suficiente para garantir a possibilidade de concorrência no mercado de serviços e a avaliação da imparcialidade dos procedimentos de adjudicação.

3.2. Critérios positivos

31. A ausência de elementos contrários ao interesse comum não basta para que a Comissão considere um auxílio à publicidade de produtos agrícolas e outros produtos compatível com o mercado comum. Para poder beneficiar de uma derrogação a título do n.o 3, alínea c), do artigo 87.o do Tratado, é igualmente necessário que esse auxílio facilite o desenvolvimento de certas actividades ou regiões económicas.

32. Esta condição positiva fica cumprida quando a publicidade subsidiada diga respeito a um dos seguintes casos:

- excedentes de produtos agrícolas e outros produtos ou espécies subexploradas,

- produções novas ou de substituição não excedentárias,

- produtos de alta qualidade, incluindo os produzidos ou obtidos por métodos de produção ou captura respeitadores do ambiente, como, por exemplo, os produtos da agricultura biológica,

- desenvolvimento de determinadas regiões,

- desenvolvimento das pequenas e médias empresas (PME) como definidas pelo Regulamento (CE) n.o 70/2001 da Comissão, de 12 de Janeiro de 2001, relativo à aplicação dos artigos 87.o e 88.o do Tratado CE aos auxílios estatais a favor das pequenas e médias empresas(11),

- projectos executados por organizações reconhecidas oficialmente nos termos do Regulamento (CE) n.o 104/2000 do Conselho, de 17 de Dezembro de 1999, que estabelece a organização comum de mercado no sector dos produtos da pesca e da aquicultura(12),

- projectos executados conjuntamente por organizações de produtores ou outras organizações do sector da pesca reconhecidas pelas autoridades nacionais.

33. As notificações apresentadas pelos Estados-Membros devem precisar claramente, referindo um dos casos indicados no ponto 32, as razões pelas quais um dado regime de auxílio ou os auxílios para uma determinada campanha podem ser considerados do interesse comum a título do n.o 3, alínea c), do artigo 88.o do Tratado, tendo em conta a orientação específica indicada na secção 4.

4. Aplicação da secção 3 a determinados tipos de actividades de publicidade

34. A experiência demonstrou que a aplicação dos critérios negativos e positivos atrás indicados dava origem a dificuldades especiais em dois domínios: publicidade da origem (regional) e publicidade de produtos de qualidade. Por conseguinte, a abordagem da Comissão nestes dois domínios é pormenorizadamente explicada na presente secção.

4.1. Publicidade de produtos de um determinado Estado-Membro ou região no âmbito da qual a origem constitui a mensagem ou dela faz parte

Publicidade em que a origem é a mensagem principal

35. O artigo 28.o do Tratado estipula que as restrições quantitativas à importação, bem como todas as medidas de efeito equivalente, são proibidas entre os Estados-Membros. A publicidade dos produtos de um Estado-Membro que tenha por alvo o consumo interno é considerada uma medida de efeito equivalente, uma vez que pode, ou tem por objectivo, favorecer o consumo dos produtos nacionais em detrimento dos produtos importados.

36. No entanto, as campanhas de publicidade que sejam realizadas para dar a conhecer aos consumidores os produtos agrícolas e outros produtos de um determinado Estado-Membro ou região não têm necessariamente esse efeito. Por vezes, essas campanhas dizem respeito a uma única categoria de produtos, como o vinho, o queijo ou a cerveja. Outras vezes, podem referir-se a uma vasta gama de produtos agrícolas e outros produtos produzidos no Estado-Membro ou na região em causa, através, por exemplo, da organização de "semanas da alimentação" nas quais os consumidores de um Estado-Membro são incentivados a experimentar produtos de outro Estado-Membro. Para além da publicidade, tais campanhas podem incluir outras medidas como, por exemplo, a organização de sessões de prova para os consumidores ou profissionais dos sectores da alimentação ou da restauração.

37. A Comissão considera que um dos maiores benefícios da realização do mercado interno nos sectores agrícola e alimentar consistiu em proporcionar aos consumidores um acesso a uma muito vasta gama de produtos produzidos nos Estados-Membros segundo diferentes práticas e tradições. As campanhas de publicidade que incentivam os consumidores a experimentar esses diferentes produtos beneficiam o mercado interno e contribuem para o desenvolvimento do sector agrícola. Portanto, apesar de ser inevitável que essas campanhas incidam em primeiro lugar na origem nacional ou regional dos produtos em causa, a Comissão não se opõe à sua realização desde que sejam satisfeitas certas condições.

38. O objectivo de tais campanhas deve consistir em dar a conhecer aos consumidores produtos com que não estão familiarizados. Portanto, a campanha deve, em regra, ser realizada fora do Estado-Membro ou região em que os produtos agrícolas e outros produtos são produzidos. A não ser que possam ser apresentadas explicações adequadas do contrário, campanhas de publicidade subsidiadas com recursos estatais que incidissem na origem dos produtos e se dirigissem aos consumidores residentes no Estado-Membro ou região de produção, que, presumivelmente, estão familiarizados com os produtos em questão, pareceriam destinadas a reforçar eventuais preferências que levam a comprar produtos locais e seriam, em consequência, contrárias ao interesse comum. No entanto, tal não seria o caso de campanhas de publicidade destinadas a visitantes do Estado-Membro ou região que os incentivassem a experimentar produtos locais e, eventualmente, a visitar instalações de produção local.

39. É aceitável que tais campanhas incluam informações sobre as características objectivas dos produtos em causa, como, por exemplo, ingredientes utilizados, gosto e textura do produto ou método de produção, por exemplo, normas relativas ao bem-estar dos animais ou à produção biológica. No entanto, não devem, conforme indicado na secção 4.2, incluir referências subjectivas à qualidade dos produtos. No essencial, as campanhas devem limitar-se a incentivar os consumidores ou os profissionais a experimentar o produto, deixando que formem a sua própria opinião sobre a respectiva qualidade.

Publicidade em que a origem é a mensagem secundária

40. Em conformidade com a secção 3.1.1, a publicidade em que a origem (regional) do produto seja mencionada como mensagem secundária não infringe o artigo 28.o do Tratado.

41. Para avaliar se, de facto, a origem constitui uma mensagem secundária, a Comissão terá em conta a importância global do texto e/ou do símbolo, incluindo as imagens e a apresentação geral, que se referem à origem e a importância do texto e/ou do símbolo que se referem ao argumento-chave de venda, ou seja, a parte da mensagem publicitária que não incide na origem da publicidade.

Publicidade relativa aos sistemas de rastreabilidade

42. O Regulamento (CE) n.o 1760/2000 do Parlamento Europeu e do Conselho, de 17 de Julho de 2000, que estabelece um regime de identificação e registo de bovinos e relativo à rotulagem da carne de bovino e dos produtos à base de carne de bovino, e que revoga o Regulamento (CE) n.o 820/97 do Conselho(13) aumentou a transparência das condições de produção e comercialização da carne de bovino e dos produtos à base de carne. Através deste regulamento a legislação comunitária tornou obrigatória a rastreabilidade da origem de alguns produtos. Os Estados-Membros podem querer financiar campanhas de publicidade que expliquem ao público os mecanismos de tal sistema.

43. Uma campanha de publicidade geral destinada a explicar que a rastreabilidade se tornou obrigatória e/ou a explicar o modo como esse sistema é gerido não colocaria qualquer ênfase numa origem determinada. Em consequência, tal campanha, caso se tratasse de um auxílio estatal, seria conforme ao artigo 28.o do Tratado.

44. No entanto, afirmar que os produtos se caracterizam por uma elevada qualidade quando, na realidade, apenas satisfazem as exigências legislativas aplicáveis à comercialização de todos os produtos semelhantes pode induzir o consumidor em erro, uma vez que sugere que os produtos possuem características especiais quando, na realidade, todos os produtos semelhantes possuem essas características (ver alínea iii) do artigo 2.o da Directiva 2000/13/CE). Neste caso, o pagamento de auxílios para tais campanhas não pode ser considerado de interesse comum. Contudo, as informações provenientes de um sistema de rastreabilidade podem ser integradas numa campanha, em conformidade com os princípios sobre publicidade em que a origem é a mensagem secundária referida no ponto 23.

4.2. Publicidade de produtos que satisfazem exigências de qualidade especiais

4.2.1. Considerações gerais

45. A maioria dos Estados-Membros introduziu regimes de controlo da qualidade especificamente para os produtos agrícolas e outros produtos. Se os produtos em causa satisfizerem as exigências de qualidade fixadas, podem frequentemente ser marcados com um rótulo especial, cuja publicidade é subsidiada.

46. A Comissão considera que, a médio e longo prazos, os consumidores apreciam os produtos que mantêm uma qualidade elevada. A publicidade de regimes de controlo da qualidade destinados a obter elevados níveis de qualidade são susceptíveis de promover a confiança dos consumidores nos produtos agrícolas comunitários, melhorar os rendimentos agrícolas e, por essa via, promover o desenvolvimento do conjunto do sector. Em consequência, desde que o verdadeiro objectivo de uma estratégia dessa natureza consista em possibilitar um elevado nível de qualidade e não em pôr em relevo a origem nacional, regional ou local dos produtos, a Comissão não se opõe a este tipo de auxílios.

47. Uma condição para a concessão de recursos estatais à publicidade de produtos agrícolas e outros produtos de elevada qualidade é a de que os produtos em causa satisfaçam normas ou especificações nitidamente mais exigentes ou mais específicas que as estabelecidas na legislação comunitária ou nacional aplicável. Tal como no caso da publicidade a sistemas de rastreabilidade, afirmar que os produtos se caracterizam por uma elevada qualidade quando, na realidade, apenas satisfazem as exigências legislativas aplicáveis à comercialização de todos os produtos semelhantes pode induzir o consumidor em erro, uma vez que se sugere que os produtos possuem características especiais quando, na realidade, todos os produtos semelhantes possuem essas mesmas características (ver secção 3.1.2). Neste caso, o pagamento de auxílios para tais campanhas não pode ser considerado de interesse comum. Os Estados-Membros devem indicar como é assegurado o controlo permanente do respeito dos critérios específicos de qualidade.

48. Contudo, a situação é diferente no que respeita aos produtos que podem ser claramente distinguidos de outros produtos da mesma categoria devido a características específicas das matérias-primas utilizadas, à composição dos produtos acabados ou aos métodos de produção e transformação utilizados. É o caso, por exemplo, dos produtos abrangidos pelo Regulamento (CEE) n.o 2082/92 do Conselho, de 14 de Julho de 1982, relativo aos certificados de especificidade dos produtos agrícolas e dos géneros alimentícios(14), e dos produtos abrangidos pelo Regulamento (CEE) n.o 2092/91, de 24 de Junho de 1991, relativo ao modo de produção biológico de produtos agrícolas e à sua indicação nos produtos agrícolas e nos géneros alimentícios(15). A situação é idêntica nos casos em que a legislação comunitária estabeleceu diferentes níveis de padrões de qualidade para uma categoria de produtos. Uma vez que estes produtos apresentam claramente características específicas que não partilham com outros produtos semelhantes, a publicidade dessas características não é susceptível de induzir o consumidor em erro e contribuirá provavelmente para o desenvolvimento do sector.

49. Os regimes nacionais de controlo da qualidade devem depender unicamente da existência de características objectivas intrínsecas, que conferem aos produtos a qualidade requerida ou dizem respeito ao processo de produção, e não da origem dos produtos ou do local de produção. Independentemente dos regimes de controlo da qualidade serem obrigatórios ou facultativos, o acesso aos mesmos deve, em consequência, ser concedido para todos os produtos produzidos na Comunidade, independentemente da sua origem, desde que satisfaçam as condições fixadas. Além disso, no âmbito da aplicação desses regimes, os Estados-Membros devem reconhecer os resultados dos controlos comparáveis que tenham sido realizados noutros Estados-Membros.

50. Quando o regime esteja restringido a produtos de uma determinada origem (e apesar do ponto 4.1), esse regime é contrário ao Tratado, sendo evidente que a Comissão não pode considerar os auxílios à publicidade desse regime compatíveis com o mercado comum. Para garantir que são fornecidas ao consumidor as informações necessárias, é aceitável, e mesmo desejável, que os rótulos e logotipos contenham informações sobre o nome e localização do organismo de controlo da qualidade responsável pela certificação e/ou controlo em conformidade com o regime.

51. Sempre que um sistema voluntário de controlo da qualidade esteja acessível a todos os interessados, e sem prejuízo de outras disposições da legislação comunitária, pode ser concedido auxílio a um sistema que imponha uma referência à origem do produto. No entanto, essa referência tem de ter um carácter secundário em relação à mensagem principal do sistema, em conformidade com o ponto 3.1.1.

4.2.2. Auxílios à publicidade de produtos com uma denominação de origem protegida ou uma indicação geográfica protegida registada pela Comunidade

52. Quando um produto agrícola ou um género alimentício apresente características específicas devidas à sua origem geográfica, os respectivos produtores podem solicitar, através das autoridades competentes do Estado-Membro em causa, o registo, a nível comunitário, de uma denominação de origem protegida (DOP) ou de uma indicação geográfica protegida (IGP), em conformidade com o Regulamento (CEE) n.o 2081/92 do Conselho, de 14 de Julho de 1992, relativo à protecção das indicações geográficas e denominações de origem dos produtos agrícolas e dos géneros alimentícios(16). A concessão do registo significa que a Comunidade reconheceu a existência de laços muito estreitos entre as qualidades específicas do produto e a sua origem geográfica. Por conseguinte, nesses casos, a concessão de auxílios à publicidade que façam referência à origem do produto não é contrária ao interesse comum, desde que as referências à origem correspondam exactamente às que foram registadas pela Comunidade. Considerações semelhantes são aplicáveis relativamente a outras designações de origem protegidas a título da legislação comunitária, tais como as dos vinhos produzidos em regiões especificadas em conformidade com os artigos 54.o a 58.o do Regulamento (CE) n.o 1493/1999 do Conselho, de 17 de Maio de 1999, que estabelece a organização comum do mercado vitivinícola(17).

53. Para garantir que os auxílios não sejam concedidos a produtores individuais, a Comissão verificará se todos os produtores do produto abrangido pela DOP, IGP ou, relativamente aos produtos não abrangidos pelo Regulamento (CEE) n.o 2081/92, outra designação de origem protegida podem beneficiar do auxílio de um modo idêntico. Tal significa que as medidas de publicidade devem referir-se à própria DOP ou IGP e não a qualquer rótulo ou logotipo, a não ser que todos os produtores dos produtos que beneficiam da DOP ou IGP o possam utilizar. De igual modo, sempre que, por razões práticas, o auxílio seja pago a uma associação de produtores, a Comissão exigirá garantias de que o auxílio beneficiará efectivamente todos os produtores, sejam ou não membros da associação.

54. Como alternativa à publicidade de DOP ou IGP individuais, um Estado-Membro pode desejar financiar uma campanha relativa a todas as DOP ou IGP que cubram um determinado tipo de produto ou um produto produzido numa determinada região. Nesses casos, a Comissão aplicará, por analogia, as orientações contidas nos pontos 4.1 e 4.2. Designadamente, a Comissão verificará se não é conferida uma ênfase excessiva à origem nacional ou regional das DOP ou IGP, se não existem alegações, expressas ou implícitas, de que as DOP ou IGP objecto da campanha são intrinsecamente superiores às dos outros Estados-Membros e se não são feitas referências de carácter depreciativo aos produtos de outros Estados-Membros.

4.2.3. Auxílios à publicidade de produtos da agricultura biológica

55. O auxílio só será autorizado quando os produtos que ostentem indicações relativas a métodos biológicos de produção agrícola satisfizerem as exigências do Regulamento (CEE) n.o 2092/91 do Conselho. Todos os produtores e transformadores em causa de produtos da agricultura biológica devem submeter-se ao regime de controlos imposto por esse regulamento. Estes controlos devem ser realizados pelas autoridades de controlo aprovadas pelo Estado-Membro.

56. Sempre que sejam concedidos auxílios às organizações de produtores, a Comissão exigirá garantias de que todos os produtores podem beneficiar dos auxílios de um modo idêntico, sejam ou não membros da organização em causa.

57. A Comissão aplicará os princípios estabelecidos neste ponto por analogia com os princípios respeitantes aos auxílios à publicidade de produtos obtidos através de outros sistemas de produção que respeitam o ambiente, como os métodos de produção integrada.

5. Nível máximo dos auxílios estatais à publicidade de produtos agrícolas e outros produtos

58. Os auxílios nacionais à publicidade de produtos agrícolas e outros produtos, mesmo quando não alterem as condições das trocas comerciais de maneira que contrariem o interesse comum e sejam susceptíveis de facilitar o desenvolvimento de certas actividades ou regiões económicas, implicam sempre um risco de alteração das correntes comerciais normais entre os Estados-Membros relativamente a um dado produto agrícola e a outro produto.

59. Do ponto de vista do interesse comum, é pois necessário procurar garantias adicionais para impedir que as condições das trocas comerciais sejam influenciadas em benefício dos Estados-Membros que gastam somas consideráveis com a publicidade dos seus próprios produtos e em detrimento dos Estados-Membros que, por razões orçamentais ou outras, devem ou pretendem limitar as suas despesas nesse domínio.

60. Em consequência, a atitude da Comunidade relativamente a tais auxílios nacionais deve ter em conta os montantes que o próprio sector gaste com as medidas em causa. Para esse efeito, convém estipular que, em princípio, um auxílio directo proveniente de um orçamento público geral não deve exceder o montante que o próprio sector mobilize para uma dada campanha de publicidade. Assim, no caso dos auxílios à publicidade, a taxa de auxílio directo não deve exceder 50 % e as empresas do sector devem contribuir com, pelo menos, 50 % do custo, quer através de contribuições voluntárias, quer através da cobrança de encargos parafiscais ou contribuições obrigatórias. Para atender ao peso de alguns dos critérios positivos mencionados no ponto 3.2, a Comissão pode autorizar que a supracitada taxa máxima de auxílio directo seja aumentada até 75 % dos custos, em caso de publicidade de produtos de PME situadas em regiões elegíveis para apoio nos termos do n.o 3, alínea a), do artigo 87.o do Tratado.

61. No que diz respeito à publicidade de produtos da pesca, são aplicáveis as tabelas e taxas de apoio constantes dos anexos III e IV do Regulamento (CE) n.o 2792/1999 do Conselho.

6. Notificação e relatórios

62. Para que a Comissão possa velar pelo respeito dos critérios enunciados nas presentes directrizes, são estabelecidos procedimentos específicos para a notificação dos auxílios em causa, a título do n.o 3 do artigo 88.o do Tratado, e para a apresentação de relatórios anuais.

6.1. Notificação

63. Qualquer regime de auxílio que um Estado-Membro pretenda introduzir, bem como qualquer alteração de um regime já existente, deve ser objecto de uma notificação à Comissão em conformidade com o n.o 3 do artigo 88.o do Tratado. As informações previstas no anexo I devem ser fornecidas. As actividades de publicidade individuais realizadas fora do âmbito dos regimes aprovados devem igualmente ser notificadas à Comissão.

64. Dados os efeitos que as campanhas de publicidade a grande escala podem ter ao nível da concorrência na Comunidade, parece necessário introduzir uma exigência de notificação prévia à Comissão de certos tipos de novas acções publicitárias, nomeadamente as abrangidas por um regime de auxílio já existente. Esta exigência de notificação individual diz respeito a acções de publicidade que sejam realizadas em torno de um tema comum, sejam dotadas de um orçamento anual superior a 5 milhões de euros no Estado-Membro em causa e envolvam quer a publicidade de novos regimes de controlo da qualidade ou de marcas, quer a referência à origem nacional ou regional dos produtos.

65. Na medida em que estejam em causa auxílios na acepção da alínea b) do artigo 1.o do Regulamento (CE) n.o 659/1999 do Conselho, de 22 de Março de 1999, que estabelece as regras de execução do artigo 93.o do Tratado CE(18), esta exigência específica de notificação deve ser considerada como uma proposta de medidas adequadas a título do n.o 1 do artigo 88.o do Tratado (ver secção 7.2).

6.2. Relatórios anuais

66. De acordo com o n.o 1 do artigo 21.o do Regulamento (CE) n.o 659/1999, os Estados-Membros devem apresentar à Comissão relatórios anuais sobre todos os regimes de auxílio existentes. Em consequência, cada Estado-Membro deve enviar à Comissão, pela primeira vez até de 30 de Junho 2003 e, em seguida, até 30 de Junho de cada ano, um relatório anual sobre todos os auxílios à publicidade de produtos agrícolas e outros produtos concedidos durante o ano anterior.

67. O relatório deve ser apresentado de acordo com o indicado no ponto 23.2 das orientações comunitárias para os auxílios estatais no sector agrícola ou no ponto 3.3 das linhas directrizes para o exame dos auxílios estatais no sector das pescas e da aquicultura e pode ser integrado no relatório geral previsto no artigo 21.o do Regulamento (CE) n.o 659/1999.

68. O relatório deve incluir ou ser acompanhado de amostras representativas dos materiais publicitários utilizados, incluindo, se for caso disso, cópias em suportes audiovisuais.

7. Aplicação e propostas de medidas adequadas

7.1. Aplicação

69. A Comissão aplicará as presentes directrizes aos novos auxílios estatais, incluindo os previstos nas notificações dos Estados-Membros ainda pendentes, a partir de 1 de Janeiro de 2002.

70. Um auxílio ilegal, na acepção da alínea f) do artigo 1.o do Regulamento (CE) n.o 659/1999, será analisado em conformidade com as regras e directrizes aplicáveis na altura em que seja concedido.

7.2. Propostas de medidas adequadas

71. Em conformidade com o n.o 1 do artigo 88.o do Tratado, a Comissão propõe aos Estados-Membros que alterem os seus regimes de auxílios existentes no que respeita aos auxílios à publicidade e à promoção, a fim de dar cumprimento ao disposto nas presentes directrizes até 31 de Dezembro de 2001.

72. Os Estados-Membros são convidados a confirmar por escrito, até 1 de Outubro de 2001, que concordam com as presentes propostas.

73. Se, até essa data, um Estado-Membro não confirmar, por escrito, o seu acordo, a Comissão considerará que esse Estado-Membro concorda com essas propostas, a não ser que tenha dado explicitamente a conhecer, por escrito, o seu desacordo.

74. Se, até essa data, um Estado-Membro não concordar, no todo ou em parte, com as referidas propostas, a Comissão actuará em conformidade com o artigo 19.o do Regulamento (CE) n.o 659/1999.

7.3. Substituição de textos em vigor

75. São revogados e substituídos pelas presentes directrizes e medidas adequadas os seguintes textos:

- comunicação da Comissão relativa ao envolvimento do Estado na promoção de produtos agrícolas e da pesca,

- enquadramento dos auxílios nacionais à publicidade dos produtos agrícolas e de determinados produtos não incluídos no anexo II do Tratado CEE, mas com exclusão dos produtos da pesca.

(1) JO C 272 de 28.10.1986, p. 3.

(2) JO C 302 de 12.11.1987, p. 6.

(3) JO C 28 de 1.2.2000, p. 2.

(4) JO C 19 de 20.1.2001, p. 7.

(5) JO C 337 de 30.12.1999, p. 10.

(6) JO L 336 de 23.12.1994, p. 22.

(7) Acórdão do Tribunal de Primeira Instância, no processo T-184/97, BP Chemicals Ltd contra Comissão, Col. 2000, p. II-3145, ponto 55.

(8) Acórdão do Tribunal de Justiça, no processo C-249/81, Comissão contra Irlanda, Col. 1982, p. 4005, ponto 23.

(9) JO L 109 de 6.5.2000, p. 29.

(10) Acórdão, processo C-324/98, Teleaustria Verlags GmbH contra Telekom Austria AG, Col. 2000, p. I-10745

(11) JO L 10 de 13.1.2001, p. 33.

(12) JO L 17 de 21.1.2000, p. 22.

(13) JO L 204 de 11.8.2000, p. 1.

(14) JO L 208 de 24.7.1992, p. 9. Regulamento alterado pelo Acto de Adesão da Áustria, da Finlândia e da Suécia.

(15) JO L 198 de 22.7.1991, p. 1. Regulamento com a última redacção que lhe foi dada pelo Regulamento (CE) n.o 436/2001 da Comissão (JO L 63 de 3.3.2001, p. 16).

(16) JO L 208 de 24.7.1992, p. 1. Regulamento com a última redacção que lhe foi dada pelo Regulamento (CE) n.o 2796/2000 da Comissão (JO L 324 de 21.12.2000, p. 26).

(17) JO L 179 de 14.7.1999, p. 1. Regulamento com a última redacção que lhe foi dada pelo Regulamento (CE) n.o 2826/2000 da Comissão (JO L 328 de 23.12.2000, p. 2).

(18) JO L 83 de 27.3.1999, p. 1.

ANEXO I

>PIC FILE= "C_2001252PT.001302.TIF">

ANEXO II

>PIC FILE= "C_2001252PT.001402.TIF">