DECISÃO DA COMISSÃO de 16 de Janeiro de 1996 relativa a um processo de aplicação do Regulamento (CEE) nº 4064/89 do Conselho que declara uma concentração compatível com o mercado comum e com o funcionamento do Acordo EEE (Processo IV/M.623 - Kimberly-Clark / Scott) (Texto relevante para efeitos do EEE) (Apenas faz fé o texto em língua inglesa) (96/435/CE)

A COMISSÃO DAS COMUNIDADES EUROPEIAS,

Tendo em conta o Tratado que institui a Comunidade Europeia,

Tendo em conta o Regulamento (CEE) nº 4064/89 do Conselho, de 21 de Dezembro de 1989, relativo ao controlo das operações de concentração de empresas (1), e, nomeadamente, o nº 2 do seu artigo 8º,

Tendo em conta o Acordo EEE e, nomeadamente, o nº 1 do seu artigo 57º,

Tendo em conta a decisão da Comissão de 12 de Setembro de 1995 de dar início a um processo neste caso,

Tendo dado às empresas em causa a possibilidade de darem a conhecer os seus pontos de vista sobre as objecções levantadas pela Comissão,

Tendo em conta o parecer do Comité consultivo em matéria de concentração de empresas (2),

Considerando o seguinte:

(1) Em 8 de Agosto de 1995, a empresa Kimberly-Clark Corporation, de Dallas, Estados Unidos da América (a seguir denominada «KC») notificou à Comissão a sua intenção de fundir as suas actividades em todo o mundo com a empresa Scott Paper Company, de Filadélfia, Estados Unidos da América (a seguir denominada «Scott»). A «Newco», uma nova filial, propriedade a 100 % da KC, será incorporada na Scott, devendo posteriormente a única empresa que continuará a existir ser controlada pela KC.

(2) Em 12 de Setembro de 1995, a Comissão concluiu que a operação notificada é abrangida pelo âmbito de aplicação do Regulamento (CEE) nº 4064/89, tendo decidido dar início a um processo, nos termos do nº 1, alínea c), do artigo 6º daquele regulamento.

I. AS PARTES

(3) A KC exerce as suas actividades principalmente na produção e venda, à escala mundial, de uma vasta gama de produtos de papel e de produtos conexos para uso pessoal, comercial e industrial. Esta empresa é um dos principais fornecedores de uma vasta gama de produtos de consumo, tais como fraldas de bebé descartáveis, fraldas para adultos incontinentes, produtos de protecção íntima feminina e produtos de higiene de papel «tecido». O volume de negócios total da KC atinge cerca de 6 200 milhões de ecus, dos quais [. . .] (3) dizem respeito à venda de produtos de papel «tecido» e produtos conexos.

(4) As actividades da Scott a nível mundial dizem principalmente respeito à produção e venda de produtos de papel «tecido» para uso pessoal, produtos de limpeza, produtos para cuidados de saúde e prestação de serviços de restauração. É igualmente um dos principais fabricantes mundiais de produtos de papel «tecido». As operações de aquisição de pasta de papel e de madeira estão integradas na própria empresa, que tem um volume de negócios total de cerca de 3 000 milhões de ecus.

II. A OPERAÇÃO

(5) A KC e a Scott constituem ambas importantes grupos papeleiros americanos com inúmeras actividades na Europa. A empresa resultante da concentração seria o maior fabricante de produtos de papel «tecido» a nível mundial e também a nível europeu. A KC e a Scott reforçarão a sua posição no mercado, associando marcas de produtos de consumo bem implantadas no mercado e agrupando os seus importantes recursos de produção e comercialização.

III. CONCENTRAÇÃO DE DIMENSÃO COMUNITÁRIA

(6) Através da operação de concentração projectada, a KC adquirirá pleno controlo da Scott. A operação constitui assim uma concentração na acepção do artigo 3º do Regulamento das Concentrações.

(7) O volume de negócios total à escala mundial das empresas em causa é superior a 5 mil milhões de ecus (6 200 milhões de ecus relativamente à KC e 3 000 milhões de ecus relativamente à Scott). A Scott e a KC registam ambas um volume de negócios na Comunidade que ultrapassa 250 milhões de ecus, uma vez que atingem ambas [. . .] (4). As partes não realizam mais de dois terços do seu volume de negócios total na Comunidade num único Estado-membro. A operação notificada atinge, por conseguinte, todos os limiares definidos no nº 2 do artigo 1º do regulamento das concentrações, constituindo deste modo uma operação de concentração de dimensão comunitária. Em conformidade com o protocolo nº 24 do Acordo EEE relativo à cooperação no domínio do controlo das concentrações, esta notificação não constitui um processo de cooperação no âmbito do EEE.

IV. COMPATIBILIDADE COM O MERCADO COMUM

A. Os mercados dos produtos relevantes

(8) A concentração projectada diz respeito aos seguintes produtos fabricados pela Kimberly-Clark e pela Scott: bobinas-matriz de papel «tecido», diversos produtos à base de papel «tecido», para uso doméstico e não doméstico (papel higiénico, papel de cozinha, lenços faciais, lenços de bolso, guardanapos, toalhetes, toalhas de mãos).

(9) O processo iniciado diz respeito às bobinas-matriz de papel «tecido», ao papel higiénico, aos lenços faciais e aos lenços de bolso para uso doméstico, bem como aos produtos de papel «tecido» para uso não doméstico.

(10) Para além das matérias-primas utilizadas, o processo de produção desempenha um papel importante na determinação das características e da qualidade do produto final de papel «tecido». Na sua notificação, as partes acentuaram muito especialmente a substituibilidade da oferta, aspecto que só pode ser examinado de uma forma mais aprofundada no contexto do processo de produção.

i) O processo de produção

(11) Independentemente do produto final obtido, devem distinguir-se no processo de produção três etapas essenciais:

- Preparação da massa: o papel de madeira ou os desperdícios de papéis são tratados de forma a poderem ser utilizados na máquina de papel.

- Preparação do papel: no início desta fase, a massa é composta por cerca de 10 % de fibra e 90 % de água. É colocada na máquina de papel que, na realidade, serve de instalação de hidroextracção, sendo a água contida na massa retirada por pressão, graças a um sistema de rolos; a massa obtida tem a forma de uma grande folha que seguidamente é seca. O produto final é colocado numa «bobina-matriz» ou num «rolo».

- Transformação: a bobina-matriz é seguidamente transformada no produto final. Será então desenrolada e, segundo o tipo de produto e de acabamento desejado, é decorada, alisada e perfurada, antes de ser cortada segundo as dimensões pretendidas e acondicionada.

(12) A qualidade da matéria-prima revela-se importante para determinar as características e a qualidade do produto final, mas estas podem também ser influenciadas durante o processo de produção, quer na fase da produção primária, quer, em menor medida na fase de transformação, pela aplicação de produtos químicos, bem como pela utilização de outras técnicas, por exemplo de técnicas mecânicas.

(13) Assim, o «re-encrespamento» é um processo utilizado pela Scott para o produto de luxo Andrex, que inclui um elevado teor de produtos químicos. Um outro processo de secagem ao ar («Trough air dried» ou «TAD») confere suavidade ao produto final fazendo com que as fibras de papel sobressaiam verticalmente da trama. Este processo vem juntar-se à preparação do papel propriamente dita e confere ao produto uma grande suavidade. A KC utiliza-o no fabrico do seu papel higiénico de marca, e a Scott recorre a este processo no fabrico da nova marca de superluxo «Andrex Gold», que decidiu recentemente rebaptizar sob a sua marca europeia «Scottonelle».

(14) Todos os grandes concorrentes salientaram a excepcional qualidade do produto final que se pode obter graças à tecnologia TAD. Na realidade, de acordo com um concorrente, nenhum outro processo conhecido pode conferir a mesma combinação de suavidade, poder absorvente e reduzido consumo de matéria-prima. As partes na concentração e a maior parte dos grandes concorrentes, contudo, relativizaram a importância da tecnologia TAD, apresentando as seguintes observações:

- a TAD não é uma tecnologia nova, tendo sido desenvolvida nos EUA há cerca de vinte anos. Esta tecnologia foi introduzida na Europa há dez anos pela Kimberly-Clark e pela Scott,

- a tecnologia TAD é muito dispendiosa. Possui vantagens quanto à qualidade do produto obtido, mas igualmente alguns inconvenientes. Por um lado, com efeito, exige menos pasta de papel do que outras tecnologias, por outro, requer mais energia e a velocidade de rotação da máquina de papel é mais lenta do que nas outras técnicas tradicionais. Para além disso, apesar de esta tecnologia poder ser adquirida no mercado, é necessário dispor de um saber-fazer apropriado para poder utilizá-la eficazmente,

- os produtos obtidos graças à tecnologia TAD são mais desenvolvidos no Reino Unido do que no Continente.

(15) Em conclusão, apesar de a tecnologia TAD se afigurar uma das melhores para a produção de produtos de papel «tecido» extra-suaves e do elevado poder absorvente do papel «tecido» fabricado desta forma, conferindo-lhe uma vantagem competitiva inegável para o fabrico de papel de cozinha super-luxo, alguns outros processos e técnicas podem conferir uma qualidade comparável ou muito próxima.

ii) Estrutura da oferta

a) Observações gerais

(16) A oferta inclui o fornecimento de pasta de papel, de bobinas-matriz e de produtos finais de papel «tecido». Algumas empresas encontram-se totalmente integradas, desde a propriedade de florestas para a obtenção da madeira até ao fabrico dos produtos finais de papel para o utilizador final. Outras apresentam apenas uma integração parcial; compram a pasta de papel para fabricar bobinas-matriz e produtos finais de papel. Uma terceira categoria de empresas, finalmente, agrupa as que se limitam a transformar as bobinas-matriz em produtos de papel «tecido».

b) Empresas multinacionais integradas

(17) Existem importantes multinacionais que operam à escala mundial. Produzem a pasta de papel e as bobinas-matriz para cobrir as suas próprias necessidades e para venda a terceiros. Fabricam e vendem os produtos finais de papel «tecido», principalmente sob marcas de luxo por sua própria conta, mas vendem-nas igualmente a retalhistas que as revendem sob marcas de distribuidor. As partes na operação são multinacionais integradas.

(18) A KC possui fábricas de produção em três Estados-membros, a saber, o Reino Unido (quatro fábricas), a França (duas fábricas) e a Alemanha (uma fábrica). Todas estas fábricas são especializadas no fabrico e transformação de papel «tecido». As fábricas da KC em [. . .] (5) utilizam a tecnologia TAD.

(19) A Scott Paper possui e explora várias fábricas no EEE, afectadas à produção de papel e/ou transformação dos seus produtos para uso doméstico e não doméstico. As suas instalações encontram-se situadas na Bélgica (uma fábrica), em França (uma fábrica), na Alemanha (duas fábricas), em Itália (três fábricas), nos Países Baixos (uma fábrica), em Espanha (quatro fábricas) e no Reino Unido (duas fábricas). As fábricas da Scott em [. . .] (6) utilizam a tecnologia TAD. Em termos de capacidade de produção, a KC e a Scott tornar-se-ão a primeira empresa da Europa Ocidental do sector na sequência da operação de concentração projectada.

(20) Actualmente, o maior produtor de papel «tecido» na Europa Ocidental em termos de capacidade produtiva é a James River/Jamont, que possui instalações no Reino Unido (duas fábricas), na Irlanda do Norte (uma fábrica), na França (três fábricas), nos Países Baixos (uma fábrica), na Finlândia (uma fábrica), na Espanha (uma fábrica), na Itália (duas fábricas) e na Grécia (uma fábrica).

(21) O segundo maior produtor é a SCA/PWA, que desenvolve igualmente amplas actividades na Europa Ocidental com três fábricas em França, duas na Alemanha, Espanha e Países Baixos e uma na Áustria e na Bélgica.

(22) O último operador multinacional é a Procter & Gamble, que entrou nos mercados europeus através da aquisição, em 1994, da empresa alemã Schickedanz VPS. Possui duas fábricas na Alemanha e uma na Itália. No entanto, afigurar-se-ia que a Procter and Gamble decidiu, por razões estratégicas, entrar no mercado europeu do papel «tecido», sector em que desenvolve já actividades significativas na América do Norte, onde é a principal concorrente da KC e da Scott, produzindo a marca líder de papel higiénico nos Estados Unidos da América, a Charmin.

c) Produtores nacionais independentes

(23) Esta categoria de produtores caracteriza-se normalmente por uma integração vertical, desde a produção de bobinas-matriz até à transformação em produtos finais de papel «tecido». Por exemplo, a empresa familiar italiana, Carrara, ocupava em 1994 a sexta posição em termos de capacidade de produção na Europa Ocidental. A Carrara é uma licenciada da Kimberly-Clark para [. . .] (7) dos produtos da marca Kleenex em Itália. Mais recentemente, a Carrara expandiu-se e adquiriu uma instalação de produção em Espanha.

(24) No que diz respeito à Grã-Bretanha, pode citar-se o exemplo da Kruger Tissue Group, que é o resultado de um programa importante de investimentos de cinco anos através de uma combinação de capitais de risco europeus e da Kruger Inc, uma empresa internacional de produtos florestais. A Kruger possui quatro fábricas no Reino Unido, que estão em parte verticalmente integradas (fabrico e transformação de papel «tecido»). A Kruger investiu em capacidades de produção suplementares, que se prevê entrem em funcionamento no final deste ano.

(25) É frequente, especialmente em Itália, os produtores nacionais independentes possuírem uma ou várias marcas nacionais. Contudo, ainda que possam oferecer um nível de qualidade idêntico ao da maior parte das marcas de luxo mais conhecidas, as suas marcas têm tendência para se tornarem marcas secundárias e serem objecto de menos publicidade.

d) Empresas independentes de transformação

(26) Em geral, as empresas independentes de transformação são pequenas e médias empresas que operam a nível local ou nacional, mas apenas na fase de transformação. Compram as bobinas-matriz a empresas da Europa Ocidental ou mesmo a empresas de países terceiros. Em princípio, os seus produtos destinam-se unicamente ao fornecimento de produtos de papel para uso não doméstico e para distribuidores que comercializam produtos para uso doméstico sob a sua própria marca no segmento da gama baixa do mercado. É raro disporem de uma marca própria.

iii) Bobinas-matriz

(27) De acordo com as informações de que a Comissão dispõe, afigura-se que os diferentes tipos de bobinas-matriz devem ser considerados como pertencentes a um único mercado do produto em causa. Apesar de se verificarem variações nas características e qualidade das bobinas-matriz consoante a combinação dos factores de produção de pasta e o processo de produção específico utilizado, nem as partes nem qualquer cliente ou produtor de bobinas-matriz declarou existirem mercados de bobinas-matriz distintos e individuais. Afigurar-se-ia que todos os principais fabricantes podem obter produtos de qualidade em grande medida comparável através de processos de produção diferentes. Além disso, em termos do produto de papel «tecido» acabado, os produtores podem parcialmente compensar as diferenças de qualidade a nível das características das bobinas-matriz através da utilização de técnicas mecânicas e outras na fase da transformação. Por conseguinte, a Comissão considera que as bobinas-matriz devem ser consideradas como um único mercado do produto em causa.

(28) No entanto, no que diz respeito aos mercados de produtos de papel «tecido» situados a jusante, deve reconhecer-se que os principais fabricantes, que produzem as suas próprias bobinas-matriz de papel «tecido» supersuave beneficiam de uma certa vantagem nos segmentos de mercado de elevada qualidade, uma vez que as bobinas-matriz de papel «tecido» supersuave não se encontram disponíveis no mercado em grande escala, em especial quando as condições gerais de abastecimento são difíceis.

iv) Produtos de papel «tecido»

(29) Os produtos de papel «tecido» designam normalmente os vários tipos de papéis finos, suaves e absorventes utilizados para limpar e secar. Esses produtos incluem o papel higiénico, os lenços de bolso, os lenços faciais e o papel de cozinha, que são principalmente adquiridos por consumidores privados. Existem diferenças a nível das características destes produtos de papel «tecido», por exemplo, o papel de cozinha caracteriza-se pelo seu carácter absorvente, enquanto para os lenços de bolso e lenços faciais a característica importante é a suavidade e para o papel higiénico é necessário que seja resistente e suave. Do mesmo modo, verificam-se diferenças a nível dos preços: os rolos de papel de cozinha são os menos dispendiosos, enquanto os lenços faciais são os mais caros. Contudo, o factor mais importante para a definição do mercado do produto relevante é que os consumidores adquirem regularmente cada produto específico de papel «tecido» para uma determinada finalidade, apesar de não se poder negar a existência de uma certa possibilidade de substituição marginal em caso de necessidade.

(30) Os principais clientes de toalhas, toalhetes e toalhetes industriais à base de papel «tecido» são empresas e instituições que compram estes produtos em grandes quantidades, bem como papel higiénico, para utilização em fábricas, escritórios, oficinas e hospitais; constituem o sector não doméstico.

(31) Os produtos para consumidores privados são distribuídos na rede retalhista, por exemplo, hipermercados, supermercados, lojas a preços reduzidos, pequenos comerciantes de bairro e são principalmente utilizados para uso doméstico. Basicamente, são vendidos quer sob a marca do fabricante, tradicionalmente o mercado de luxo, quer sob marcas do distribuidor determinadas por grandes distribuidores retalhistas, como por exemplo a Sainsbury ou a Tesco no Reino Unido.

(32) Os produtos destinados ao sector não doméstico são principalmente vendidos através de distribuidores especializados. De acordo com as partes notificantes e a maior parte dos terceiros inquiridos, uma parte significativa e crescente destes produtos é vendida sob a marca do cliente. É o caso por exemplo dos distribuidores nacionais ou regionais, que vendem estes produtos sob a sua própria marca e as vendas de fornecedores especializados que vendem uma gama de produtos sob o seu próprio nome.

(33) Pelas razões expostas supra, por exemplo, diferenças de clientela, métodos de distribuição, qualidade do produto e maior ou menor importância dos produtos de marca (bem como as diferenças de preços - ver infra), a Comissão considera que os produtos para uso doméstico e os produtos para uso não doméstico constituem mercados distintos.

v) Produtos de papel «tecido» para uso doméstico

Substituibilidade do ponto de vista da oferta

(34) Segundo as partes notificantes, existem grandes possibilidades de substituição do lado da oferta. De um ponto de vista meramente técnico, pareceria que os produtores de papel «tecido» podem, a nível da produção de bobinas-matriz (produção primária), passar da produção de um tipo de produto de papel «tecido» para outro utilizando a mesma máquina, através da alteração da mistura do factor de produção fibra. Esta possibilidade existe também a nível do processo de transformação, embora seja mais limitada.

i) Produção de bobinas-matriz (produção primária)

(35) Os produtores plenamente integrados apresentam a vantagem de disporem de uma fonte estável de pasta de papel, que constitui cerca de 50 a 60 % do custo do produto final de papel «tecido». Os produtores de bobinas-matriz dependem da oferta de pasta de papel e do seu preço, o que não se afigura constituir uma desvantagem competitiva significativa. Por outro lado, as empresas independentes de transformação são mais vulneráveis, uma vez que dependem simultaneamente da oferta de bobinas-matriz e da qualidade do respectivo papel «tecido».

(36) No que diz respeito à produção de papel «tecido» supersuave, as partes declararam que é possível reconverter (reajustar) uma máquina CWP tradicional de forma a integrar a tecnologia TAD. Ainda que a investigação da Comissão tenha revelado que, de um ponto de vista meramente técnico, é possível um reajustamento TAD, os pontos de vista das partes relativamente à viabilidade prática de tal operação divergem dos concorrentes.

(37) Segundo os concorrentes, o custo de reajustamento TAD é relativamente elevado [por exemplo, cerca de 25 milhões de dólares dos Estados Unidos (USD) ou um terço do custo de uma nova máquina]. Além disso, um reajustamento TAD só pode ser viável em novas instalações em que não surgem problemas de espaço, uma vez que exige uma extensão da linha de produção existente de mais de 30 metros. Por conseguinte, na opinião de alguns concorrentes, esta opção é mais teórica do que real, uma vez que o projecto é tecnicamente viável mas não comercialmente.Na realidade, antes da audição, a Comissão não tinha conhecimento de qualquer caso em que a capacidade de produção existente tenha sido aumentada através de uma operação deste tipo.

(38) Na sua resposta à comunicação de acusações elaborada nos termos do artigo 18º do regulamento das concentrações, as partes discordaram dos custos, tempo e viabilidade de reconverter uma máquina tradicional numa máquina com tecnologia TAD. Declararam que, há aproximadamente dez anos, a Scott reconverteu uma das suas máquinas convencionais em [. . .] (8), de modo a incluir a tecnologia TAD. A reconversão foi concluída na fábrica existente, em cerca de dez meses, e a um custo aproximado de 5 a 7 milhões de USD. No entanto, a máquina acabou por ser de novo reconvertida na tecnologia convencional de secagem, uma vez que a sua produção não pôde ser vendida com rentabilidade, dados os custos de produção mais elevados da tecnologia TAD e o mercado quase inexistente para este produto «supersuave» mais caro. As partes sublinharam igualmente que a Procter and Gamble era de longe o maior fabricante mundial de produtos TAD de papel «tecido» com aproximadamente o dobro da capacidade total mundial da KC/Scott, que a facilidade de reconverter a tecnologia TAD da Procter and Gamble constituía uma vantagem chave e que a Procter and Gamble havia reconvertido pelo menos cinco máquinas convencionais na América do Norte.

(39) Contudo, a Comissão nota que quase todos os exemplos fornecidos pelas partes relativamente à reconversão TAD dizem meramente respeito à identificação de máquinas convencionais apropriadas a uma reconversão TAD bem como a estudos e estimativas dos custos de capital (entre 12 e 20 milhões de USD) relativos a essas reconversões. Para além disso, a Comissão observa que todas as novas fábricas recentemente construídas e encomendadas pelas partes na Europa possuem máquinas de tecnologia TAD.

(40) Os dados apresentados pelas partes à Comissão relativamente à reconversão TAD são divergentes. Com base nas informações de que dispõe, a Comissão chegou às seguintes conclusões: embora seja tecnicamente possível reconverter uma máquina convencional CWP para a tecnologia TAD, na prática isso é muito raro, contrariamente à construção de fábricas TAD. Deste modo, a viabilidade comercial da reconversão TAD deve ser considerada duvidosa em circunstâncias normais.

(41) Segundo os concorrentes, são igualmente necessárias, tal como referido infra, elevadas taxas de utilização de capacidade para que o processo de produção de papel seja rentável. Uma consequência deste facto conjugado com a capacidade relativamente elevada de investimentos em novas fábricas seria que um candidato recém-chegado ao mercado teria de vender um elevado volume de produção.

>POSIÇÃO NUMA TABELA>

ii) Processo de transformação

(42) Tal como foi reconhecido pelas partes notificantes, na fase de transformação, não é possível passar de produtos em rolo (papel higiénico, papel de cozinha) para produtos dobrados (lenços faciais, lenços de bolso, guardanapos ou toalhas de mãos). Para além disso, as máquinas de transformação de produtos dobrados são linhas de produção especializadas e, geralmente, não permitem mudar, por exemplo, da produção de lenços faciais para a de lenços de bolso.

(43) No entanto, essa mudança implica custos significativos e pode dar origem a perdas consideráveis de produção, cuja dimensão dependerá da frequência das operações de conversão. Por exemplo, no mercado do papel higiénico no Reino Unido, são normalmente vendidas cerca de sete cores diferentes por razões decorativas. Se a mesma máquina fosse utilizada para fornecer papel higiénico a este mercado, a passagem de uma cor para outra daria origem a perdas consideráveis.

(44) Com base na sua investigação, a Comissão concluiu que a mudança exige custos relativamente elevados, em especial, para as empresas de transformação independentes que, em geral, parecem possuir máquinas tradicionais e antigas. Por conseguinte, têm que utilizar as suas instalações a uma taxa elevada e não podem permitir-se do ponto de vista comercial proceder a mudanças.

Substituibilidade do ponto de vista da procura

(45) As partes notificantes declararam que, do ponto de vista da procura, é possível utilizar alguns tipos de produtos de papel «tecido» para o mesmo efeito, em especial, lenços de bolso e lenços faciais. De facto, a principal diferença entre estes dois tipos de produtos residiria no acondicionamento dos segundos em caixas enquanto os primeiros são acondicionados em celofane em quantidades mais pequenas e em tamanho de bolso. Contudo, relativamente aos outros produtos de papel «tecido», a Comissão considera que esta possibilidade de substituição é limitada. Parece que, em circunstâncias normais, os consumidores têm tendência para utilizar normalmente os produtos de papel «tecido» especialmente desenvolvidos para um objectivo específico. Qualquer substituição desse tipo é, por conseguinte, marginal e insuficiente para justificar uma definição mais vasta do mercado do produto relevante.

(46) No que diz respeito mais especialmente aos lenços de bolso e aos lenços faciais, a maior parte dos produtores (oito em doze) e dos retalhistas (quinze em cada vinte e cinco em toda a Europa e todos no Reino Unido), que responderam ao questionário da Comissão, indicaram que ambos os produtos constituem um único mercado. As diferenças essenciais pareceriam ser principalmente o seu acondicionamento, tal como acima referido. Ainda que ambos os produtos tenham a mesma e principal utilização final (assoar o nariz), a diferença a nível de dimensões da embalagem poderia conduzir a diferenças no local de utilização (os lenços faciais são utilizados em casa, enquanto os lenços de bolso são guardados no bolso ou na mala para uso no exterior).

(47) Tendo em conta a análise supra, a Comissão considera que os lenços de bolso e os lenços faciais constituem em conjunto um único mercado do produto em causa e que o papel higiénico e o papel de cozinha representam mercados do produto em causa distintos.

Produtos com marca de distribuidor/produtos de marca

(48) Os produtos de marca desempenham um papel importante no mercado. Apesar de serem quase sempre mais caros do que os produtos com marca de distribuidor comparáveis, lideram o conjunto do mercado em termos de qualidade e especialmente de inovação dos produtos. A quota dos produtos de papel «tecido» de marca na totalidade do mercado do EEE relativamente a produtos para uso doméstico é de cerca de 50 %, apesar desta percentagem variar em função do mercado do produto e dos Estados-membros. Quase todos os participantes no mercado consideram que os produtos com marca de distribuidor e os produtos de marca pertencem ao mesmo mercado. A Comissão, com base na sua própria análise, partilha esta opinião, que demonstra, nomeadamente, que a nível da venda a retalho os preços dos produtos com marca de distribuidor são fixados em função dos preços dos principais produtos de marca e que, pelo menos certos consumidores estão dispostos a passar dos produtos de marca para produtos de marca de distribuidor e vice-versa em função de campanhas promocionais (ver considerandos 136, 175, 176 e 200 infra).

>POSIÇÃO NUMA TABELA>

(49) Uma característica do quadro supra é que, com excepção dos lenços de bolso que constituem um nicho de mercado no Reino Unidos, a percentagem de produtos de papel «tecido» vendidos com marca de distribuidor no Reino Unido é mais elevada, e frequentemente muito mais elevada, do que em países da Europa Continental. A única excepção a esta regra é o caso dos lenços faciais nos Países Baixos, em que a marca de distribuidor representa [50-60 %] (9), que é apenas ligeiramente superior ao valor correspondente de 51,6 % no Reino Unido.

(50) Na sua resposta à comunicação de objecções, as partes alegaram que « o Reino Unido e a Irlanda possuem os segmentos de marca de estabelecimento melhor desenvolvidos, de maior qualidade e comercialmente mais agressivos de toda a Europa. Do mesmo modo, os retalhistas britânicos e irlandeses são sem dúvida as cadeias retalhistas de produtos de mercearia mais sofisticados e competitivos da Europa. A Sainsbury conta com um importante departamento de investigação e desenvolvimento a fim de desenvolver produtos inovadores e de qualidade.»

(51) Embora a Comissão concorde com as partes em que a quota relativamente elevada de produtos com marca de distribuidor no Reino Unido e na Irlanda em comparação com a Europa Continental apoia esta afirmação, pelas razões adiante referidas, considera que não é possível concluir que a posição dos produtos com marca de distribuidor ou o poder dos retalhistas se desenvolveram a um nível tal no Reino Unido e na Irlanda que suprimiram a necessidade de uma concorrência efectiva entre as marcas.

(52) Em toda a Europa, a quota de mercado dos produtos com marca de distribuidor aumentou e continua em geral a aumentar, apesar da dimensão e significado deste aumento serem variáveis. No Reino Unido, por exemplo, os produtos com marca de distribuidor aumentaram lentamente a sua quota no mercado do papel higiénico e dos lenços faciais, mas diminuíram a nível do papel de cozinha (ver quadro 1 em anexo). No mercado britânico do papel «tecido», os preços dos produtos com marca de distribuidor do topo da gama são semelhantes aos dos seus equivalentes de marca (por exemplo, relativamente ao papel higiénico 5 % a 6 % inferiores), ao passo que a tendência geral na Europa Continental, no que diz respeito aos bens de consumo, parece indicar que os produtos com marca de distribuidor têm preços e uma qualidade consideravelmente inferiores aos produtos de marca.

CONCLUSÃO

(53) Pelas razões acima expostas, os mercados dos produtos de papel «tecido» para uso doméstico são os seguintes:

- papel higiénico,

- papel de cozinha,

- e, num único mercado, lenços de bolso/lenços faciais,

tomando em consideração em cada caso as vendas de produtos de marca e de produtos com marca de distribuidor.

Esta definição do mercado do produto relevante não foi contestada pelas partes nem por qualquer dos outros concorrentes e retalhistas presentes na audição.

vi) Produtos de papel «tecido» para uso não doméstico

Substituibilidade do ponto de vista da oferta

(54) A Comissão reconhece que, tendo em conta as diferenças de qualidade e de cor, a possibilidade de substituição de oferta relativamente aos produtos para uso não doméstico pode, em termos relativos, ser mais fácil do que relativamente aos produtos para uso doméstico.

Substituibilidade do ponto de vista da procura

(55) À semelhança da posição tomada relativamente aos produtos para uso doméstico, a Comissão considera que, tendo em conta as diferentes utilizações a que se destinam os diferentes tipos de produtos para uso não doméstico e de um ponto de vista da procura, o papel higiénico, as toalhas de mãos de papel e os toalhetes de papel para uso não doméstico constituem mercados do produto relevante distintos.

Concorrência entre materiais

(56) As partes notificantes alegam que as toalhas de mãos de papel e os toalhetes de papel para uso não doméstico são substituíveis por outros produtos para secar e limpar as mãos, por exemplo, sistemas eléctricos de secagem de mãos e panos, toalhetes mistos e toalhetes sintéticos não tecidos. Contudo, as partes reconhecem igualmente que os produtos de papel e de papel «tecido» para uso não doméstico, que são utilizados para os mesmos fins, não são perfeitamente homogéneos e apresentam frequentemente diferentes preços nominais.

(57) Contudo, uma vez que a operação projectada não conduz à criação nem ao reforço de uma posição dominante numa base mais restrita, por exemplo, mercados distintos para o papel higiénico, toalhas de mãos de papel e toalhetes de papel para uso não doméstico, não é necessário determinar se o mercado do produto relevante inclui outros produtos que não o papel.

(58) As quotas de mercado das partes e dos principais concorrentes são as seguintes:

>POSIÇÃO NUMA TABELA>

(59) Apesar de as partes se tornarem o principal fornecedor de produtos para uso não doméstico, defrontam-se em cada um dos segmentos acima referidos com fortes concorrentes. As marcas têm pouca importância e a qualidade do produto tem menos significado. Do mesmo modo, a publicidade não desempenha qualquer papel e garantir uma distribuição adequada não parece constituir um problema. É igualmente provável que a concorrência entre os vários tipos de materiais constitua um factor limitativo para o papel de cozinha e os toalhetes. O inquérito da Comissão não revelou quaisquer problemas de concorrência. Por conseguinte, por todas estas razões, a Comissão considera que não se levantam quaisquer questões significativas em matéria de concorrência no mercado dos produtos para uso não doméstico, não sendo portanto necessário analisá-lo. No âmbito da presente decisão, não é necessário analisar o mercado dos produtos para uso não doméstico em grande pormenor. Contudo, em termos de apreciação do mercado do papel «tecido» para uso doméstico, existe uma importante distinção entre produtos de papel «tecido» para uso doméstico e para uso não doméstico, para efeitos de comparação de preços com a Europa Continental. Esta diferença é analisada mais adiante.

(60) Por conseguinte, a Comissão considera que a presente decisão deve centrar-se nos produtos de papel «tecido» para uso doméstico no Reino Unido e na Irlanda.

B. Mercado geográfico de referência

i) Considerações gerais

(61) As partes notificantes forneceram dados substanciais (Simpósio Europeu de 1993 sobre o papel «tecido»), que demonstram que existe um comércio considerável entre os Estados-membros a nível dos produtos de papel «tecido» na União Europeia. As partes avançaram estes dados como justificação da existência de um mercado geográfico de referência da Europa Ocidental. A nível da Europa Ocidental, as importações representam cerca de 3 % a 4 % do consumo e as exportações aproximadamente 2 % da produção. A Comissão concorda com as partes no sentido de que estes dados não justificam a adopção de um mercado geográfico de referência mais vasto do que a Europa Ocidental.

(62) Contudo, a análise supra é a um nível agregado conjugando as bobinas-matriz e os produtos de papel «tecido» acabados. Caso esta distinção seja efectuada, verifica-se uma diferença significativa entre a posição relativamente às bobinas-matriz e aos vários produtos acabados de papel «tecido».

(63) Os produtos acabados de papel «tecido» são volumosos e de valor reduzido. Por conseguinte, são dispendiosos de transportar. A título de exemplo, de acordo com um concorrente, o custo do transporte de papel higiénico do Norte da Alemanha para o Reino Unido ultrapassaria 15 % do valor das vendas e relativamente às do papel de cozinha este valor poderia mesmo ultrapassar 25 %. Por conseguinte, não é comercialmente viável transportar produtos acabados em grandes distâncias. De uma forma geral e simplista, a área dentro da qual um produtor pode operar competitivamente pode ser representada por um círculo cujo centro seria a fábrica de produção e o comprimento do raio determinado pelos produtos acabados transportados. O quadro seguinte reflecte os pontos de vista dos principais fabricantes europeus de produtos de papel «tecido» relativamente ao comprimento do referido raio:

>POSIÇÃO NUMA TABELA>

(64) Por outro lado, os custos de transporte das bobinas-matriz são muito inferiores. Se retomarmos o exemplo supra, os custos poderiam ser da ordem dos 5 % do valor de vendas e na prática as bobinas-matriz são transportadas em distâncias muito maiores do que os produtos acabados. A título de exemplo, a estrutura básica do país de origem das importações de bobinas-matriz no Reino Unido é apresentada no quadro infra.

>POSIÇÃO NUMA TABELA>

(65) Verificam-se fluxos significativos de bobinas-matriz da Europa Continental e dos países nórdicos para o Reino Unido e mais de 30 % das importações provêm mesmo de localizações geográficas mais distantes, como por exemplo, a América do Sul, os Estados Unidos da América e a África do Sul. As importações de bobinas-matriz no Reino Unido cobrem entre 15 % e 20 % da procura de papel «tecido» no Reino Unido. O mercado geográfico de referência para as bobinas-matriz é, contudo, pelo menos de dimensão europeia. Por conseguinte, uma vez que após a concentração as partes controlarão menos de 20 % da produção primária de base de papel «tecido» na Europa Ocidental (ver quadro 3 em anexo), é evidente que as partes não adquirirão uma posição dominante no que diz respeito à produção de bobinas-matriz de papel «tecido».

(66) Por outro lado, os fluxos de produtos de papel «tecido» acabados são muito mais baixos e reduzem-se drasticamente à medida que as distâncias aumentam. Os fluxos de papel higiénico oferecem um bom exemplo desta tendência, sendo os fluxos comerciais mais acentuados entre países vizinhos, por exemplo Reino Unido/Irlanda, Espanha/Portugal e Itália/Alemanha. Esta situação é ilustrada no quadro infra:

>POSIÇÃO NUMA TABELA>

Podem observar-se tendências semelhantes no fluxo de outros produtos de papel «tecido», tais como os fluxos de lenços faciais e lenços de bolso.

(67) Do quadro acima apresentado podem retirar-se algumas conclusões: as importações e exportações irlandesas são efectuadas quase inteiramente com o Reino Unido, enquanto o destino mais importante das exportações do Reino Unido, é a Irlanda. A Itália tem um volume de exportações muito elevado, mas trata-se de um fluxo em sentido único, uma vez que as importações são insignificantes. Este fluxo acentuado de exportações sublinha a competitividade da indústria de papel «tecido» em Itália em relação aos países vizinhos.

(68) As partes reconhecem a existência destas restrições a nível dos custos no transporte de produtos de papel «tecido» referidas supra, mas alegam que estes círculos de produção e de transporte competitivos são interdependentes, de modo que no âmbito de um «efeito de ondulação» existe um mercado geográfico de referência global da Europa Ocidental relativamente homogéneo. Mesmo assim, pelas razões expostas infra, a Grã-Bretanha e a Irlanda devem ser consideradas como distintas da Europa Continental. No nº 1, alínea c), do artigo 6º da decisão, a Comissão identificou problemas potenciais de concorrência na Itália. Contudo, à luz da análise apresentada infra, a questão do mercado geográfico relativamente à Itália pode ser deixada em aberto, uma vez que mesmo na base mais restrita, isto é, um mercado nacional, a operação projectada não levanta problemas em termos de concorrência.

ii) Reino Unido e Irlanda: observação preliminar

(69) Na sua avaliação, a fim de determinar a delimitação adequada do mercado geográfico de referência para o Reino Unido e a Irlanda, a Comissão debateu-se com a seguinte dificuldade. Embora decorra dos pontos que se seguem que as ilhas da Grã-Bretanha e da Irlanda são separadas da Europa Continental no que diz respeito à delimitação do mercado geográfico de referência, a questão de saber se a ilha da Grã-Bretanha e a ilha da Irlanda representam um único mercado geográfico de referência ou dois mercados distintos é de mais difícil resolução.

(70) Ao abordar esta questão, a Comissão confrontou-se com dificuldades de carácter estatístico. Alguns dados cobrem a ilha da Grã-Bretanha (os dados Nielsen relativos às quotas de mercado) enquanto outros (os dados relativos às importações/exportações) se referem à República da Irlanda e ao Reino Unido, ou seja, à Grã-Bretanha mais Irlanda do Norte. Deste modo, é difícil obter informações estatísticas exactas apenas em relação à Irlanda do Norte e à ilha da Irlanda no seu conjunto. Para além disso, devido à dimensão muito maior do mercado do Reino Unido em relação ao da Irlanda, existe uma diferença muito pequena entre a posição da ilha da Grã-Bretanha, por um lado, e a do Reino Unido e a Irlanda em conjunto.

(71) Contudo, a Comissão considera, pelas razões adiante expostas, que as ilhas da Irlanda e da Grã-Bretanha constituem um único mercado geográfico. Para facilitar a exposição, a presente decisão analisa separadamente os dados em relação às ilhas da Grã-Bretanha e da Irlanda.

iii) Grã-Bretanha (10)

Preços

(72) Os preços parecem constituir uma diferença especialmente importante entre a Grã-Bretanha e a Europa Continental. Com base nos dados apresentados pelas partes, a Comissão calculou que o preço do papel higiénico para uso doméstico (calculado a nível grossista e com base nas receitas líquidas por tonelada) no Reino Unido é [superior a 40 %] (11) superior ao da Almemanha, da Itália e da Espanha. Relativamente aos lenços de bolso, a diferença de preços é [superior a 100 %] (12). Estas diferenças parecem muito elevadas, mesmo tendo em conta custos consideráveis de transporte dos produtos acabados de papel «tecido». Apresenta-se no quadro seguinte uma comparação de preços a partir dos dados apresentados pelas partes.

>POSIÇÃO NUMA TABELA>

(73) À primeira vista, estas diferenças de preços parecem significativas na medida em que:

i) Os custos de produção são normalmente inferiores no Reino Unido;

ii) Os preços de mercearia são geralmente mais baixos no Reino Unido do que na Europa Continental

e

iii) Deve ser tomado em consideração o facto de a libra esterlina ter saído há três anos do Sistema Monetário Europeu, o que teria tendência para diminuir os preços no Reino Unido.

(74) Um aspecto particularmente interessante no contexto desta comparação é que, uma vez mais com base nos dados apresentados pelas partes, os preços no Reino Unido dos produtos de papel «tecido» para uso doméstico - excluindo os lenços faciais - são muito mais elevados, enquanto os preços dos produtos para uso não doméstico no Reino Unido são muito mais baixos do que os praticados na Europa Continental. Tomando em consideração os aspectos referidos no ponto anterior, a relação de preços dos produtos para uso não doméstico é a que seria de esperar. Infere-se, assim, que os produtos de papel «tecido» para uso doméstico no Reino Unido são excepcionalmente elevados, o que indica ainda mais acentuadamente a existência no Reino Unido de um mercado distinto para estes produtos. Inversamente, o nível reduzido de preços dos produtos para uso não doméstico constitui um indicador da existência de um mercado de produtos para uso não doméstico mais aberto.

(75) As partes notificantes declararam que estas diferenças de preços poderiam explicar-se pelas diferenças em termos de peso e qualidade do produto acabado. Contudo, a comparação de preços acima referida baseia-se nos preços por tonelada dos produtos acabados e, por conseguinte, tomaria presumivelmente em consideração a variação de peso provocada pelas diferenças de embalagem. Para além disso, durante a sua investigação, a Comissão descobriu elementos que demonstram que esta diferença de preços em termos de dados das partes a nível grossista é confirmada pelas diferenças de preços do comércio retalhista, tal como calculadas pela Nielsen:

>POSIÇÃO NUMA TABELA>

(76) Imediatamente antes da audição, e nomeadamente durante a própria audição, as partes apresentaram dados mais pormenorizados e mais amplos sobre os preços, que revelam que as diferenças de preços reais entre a Grã Bretanha e a Europa Continental são muito mais reduzidas [. . .] (13) e que os dados brutos acima referidos não reflectiam adequadamente a situação exacta.

(77) Concretamente, as comparações de preços baseadas nas receitas líquidas por tonelada não têm em conta diferenças de qualidade e de utilização da pasta de papel, nem diferenças de custos associados ao processo de fabrico utilizado. Do mesmo modo, as comparações de preços por rolo, com base nas quais a Nielsen estabeleceu as suas comparações de preços, apresentavam lacunas na medida em que não tomavam em consideração nem a dimensão das folhas, nem o seu número nem, em especial, a sua qualidade. Para além disso, o mercado britânico privilegia a qualidade, dando os consumidores uma nítida preferência ao papel higiénico de papel «tecido» do alto da gama, contrariamente aos consumidores da Europa Continental (ver quadro infra).

>POSIÇÃO NUMA TABELA>

(78) Como, por um lado, o preço do papel higiénico de luxo é extremamente elevado, sendo a diferença de preços de 1 para 5 na Grã Bretanha e, por outro, o sector dos produtos do alto da gama é muito mais desenvolvido neste país, não nos poderíamos limitar a uma simples comparação dos preços com base nas receitas líquidas por tonelada, que tende a inflacionar os preços.

(79) A Comissão considerou sempre os mercados britânico e irlandês do papel higiénico os mais sofisticados, marcados por uma nítida preferência dos consumidores pelos produtos de qualidade. Reconhece, por conseguinte, que as diferenças de preços reais são muito mais reduzidas do que o indicavam os primeiros dados de que dispunha. A Comissão não conseguiu determinar, de forma definitiva, a amplitude dessas diferenças, não lhe parecendo necessário este cálculo. Um indicador suplementar do carácter distinto dos mercados britânico e irlandês relativamente ao papel higiénico em comparação com a Europa Continental consiste na existência de diferentes preferências dos clientes.

(80) A Comissão tem, no entanto, algumas reservas. Reconhece que é complexo comparar os preços praticados a nível do papel higiénico nos diferentes Estados-membros. Ainda que os dados mais pormenorizados que as partes apresentaram na audição pareçam facilitar esta comparação em alguns casos, as diferenças anormais entre os preços dos produtos para uso não doméstico e os dos produtos para uso doméstico não estão totalmente explicadas. A Comissão observa igualmente, ao comparar os resultados obtidos pela Scott no Reino Unido e no conjunto da Europa, que esta empresa realiza no Reino Unido lucros muito superiores, em percentagem dos lucros realizados à escala europeia, à parte que o seu volume de negócios britânico representa no seu volume de negócios europeu, ainda que uma comparação deste tipo possa parecer insuficiente se tomarmos em consideração outros factores importantes. Em conclusão, a Comissão considera que os preços britânicos e irlandeses continuam a ser ligeiramente superiores aos da Europa Continental.

Padrões comportamentais dos consumidores

(81) Os padrões comportamentais dos consumidores, em termos de compra de lenços de bolso por oposição aos lenços faciais, divergem de país para país e, em especial, entre o Reino Unido/Irlanda em comparação com a Europa Ocidental. Por exemplo, na Europa Ocidental, o consumo de lenços de bolso é muito elevado, enquanto na Irlanda e em especial no Reino Unido é muito reduzido. Por outro lado, no que diz respeito aos lenços faciais esta posição inverte-se, sendo a venda de lenços faciais muito elevada no Reino Unido e na Irlanda, mas relativamente reduzida no Continente. Na realidade, esta comparação constitui um indício de que o Reino Unido e a Irlanda são um mercado geográfico de referência distinto em comparação com a Europa Continental.

>POSIÇÃO NUMA TABELA>

(82) Os lenços de bolso constituem um mercado nicho no Reino Unido, representando no entanto a principal compra nas restantes partes da Europa. Além disso, todos os retalhistas britânicos que responderam ao questionário da Comissão parecem considerar que os lenços de bolso e os lenços faciais pertencem ao mesmo mercado do produto.

Custos de transporte

(83) A localização geográfica do Reino Unido em conjugação com os custos substanciais de transporte dos produtos acabados, milita igualmente a favor de uma separação entre o Reino Unido e a Europa Continental. Numa fase avançada do processo, as partes forneceram à Comissão dados indicando custos de transporte mais baixos (da ordem de [0-10 %] (14) entre a França e o Reino Unido). No entanto, as diferenças de preços parecem continuar ainda a ser significativas, por exemplo, a diferença de preços entre o Reino Unido e a Alemanha no que diz respeito ao papel higiénico compensaria largamente os custos suplementares de transporte, de modo que se afiguraria muito rentável exportar da Alemanha para o Reino Unido. Poderia alegar-se que esta diferença de preços é explicada pela qualidade superior dos produtos no Reino Unido em comparação com a Alemanha. Contudo, mesmo no caso de França, a diferença dos preços é tal que as exportações de França para o Reino Unido podem ser rentáveis.

Marcas

(84) Existem igualmente diferenças significativas a nível das marcas entre o Reino Unido/Irlanda e a Europa Continental (bem como entre os países do Continente europeu). No Reino Unido, a marca predominante de papel higiénico é a Andrex (vendida pela Scott). Do mesmo modo, a Kimberly-Clark utiliza apenas a marca Kleneex Double Velvet para papel higiénico no Reino Unido e na Irlanda. Estas marcas não são utilizadas em qualquer medida significativa, ou não são mesmo utilizadas na Europa Continental. Do mesmo modo, o terceiro operador no mercado do Reino Unido, no que diz respeito ao papel higiénico de marca, a Jamont, utiliza a marca Dixcel quase exclusivamente no Reino Unido. O quadro 2 em anexo enumera as marcas mais importantes por Estado-membro e por produtor.

Procura

Produtos para uso doméstico

(85) Em especial, o comércio retalhista no Reino Unido é muito concentrado e difere do comércio retalhista na Alemanha e em França pelo facto de colocar uma maior tónica na qualidade dos produtos. O comércio retalhista da Grã-Bretanha desenvolveu produtos de papel «tecido» com marca de distribuidor de alta qualidade. O mesmo não acontece noutros países europeus, em que os produtos com marca de distribuidor se centram principalmente na gama mais baixa do mercado em termos de qualidade. O comércio retalhista no Reino Unido desenvolveu estes produtos em cooperação com os principais produtores, tais como a Kimberly-Clark, a Scott e a Jamont. No que diz respeito ao papel higiénico, através da sua marca própria, os retalhistas britânicos oferecem ao consumidor uma qualidade super-suave.

(86) Tanto no que diz respeito aos produtos de marca como aos produtos com marca de distribuidor, os retalhistas britânicos procedem às suas aquisições numa base nacional e à excepção dos produtos nicho não procuram comprar a fornecedores da Europa Continental.

Obstáculos à entrada no mercado

(87) Existem barreiras significativas de entrada no mercado (tais como, a actual fidelidade do consumidor à marca, a necessidade de despesas significativas em termos de publicidade e as dificuldades de acesso à distribuição - todas analisadas infra) que contribuem para isolar geograficamente o mercado do Reino Unido.

iv) A Irlanda como ilha

(88) A ilha da Irlanda requer uma menção especial uma vez que, apesar da situação ser semelhante à da ilha da Grã-Bretanha, se verificam algumas diferenças importantes.

(89) A República da Irlanda não dispõe de uma produção de base nacional de papel «tecido». Por conseguinte, não existem praticamente quaisquer exportações da Irlanda, sendo as necessidades cobertas exclusivamente por importações. Com base nos dados ETS, 73,4 % das importações irlandesas provêm do Reino Unido e 20,5 % da Finlândia.

(90) A Jamont é o único produtor com uma fábrica de papel «tecido» na Irlanda do Norte. Uma parte significativa das importações irlandesas de origem britânica provém da fábrica da Jamont na Irlanda do Norte, em especial no que diz respeito aos produtos com marca de distribuidor. Este ponto de vista é igualmente apoiado pelo facto de na Irlanda, ao contrário do que acontece no Reino Unido, a Jamont deter uma posição de mercado relativamente aos produtos de marca comparável à da KC/Scott. No Reino Unido, a KC/Scott será de longe o principal produtor, enquanto na Irlanda esta posição é partilhada com a Jamont. Para efeitos de comparação, constam do quadro 7.C do anexo os dados relativos às quotas de mercado.

(91) O facto de a fábrica da Jamont se encontrar situada na Irlanda do Norte estaria de acordo com a afirmação da Comissão de que as posições em termos de quotas de mercado na Irlanda do Norte e na República da Irlanda são comparáveis.

(92) Uma outra diferença entre a Irlanda e a Grã-Bretanha reside na identidade dos retalhistas a nível da procura. (Na realidade, esta é uma característica comum aos Estados-membros em toda a União.). Na Grã-Bretanha, a Sainsbury, a Tesco e a Argyll são os três principais retalhistas (com uma quota de mercado combinada de 43 % entre os retalhistas), enquanto na Irlanda, o Dunnes Stores, o Quinnsworth/Crazy Prices e o Musgrave são os principais retalhistas (com uma quota de mercado de cerca de 65 %).

(93) Por outro lado, o nível dos preços dos produtos de papel «tecido» para uso doméstico na Irlanda é semelhante ao da Grã-Bretanha. De facto, os preços do papel «tecido» irlandês para os lenços de bolso são muito ligeiramente mais elevados, e para o papel higiénico e os rolos de papel de cozinha muito ligeiramente inferior aos da Grã-Bretanha. Mais importante ainda, a situação na Irlanda é muito mais próxima da Grã-Bretanha do que da da Europa Continental.

(94) Uma outra característica comum à Irlanda e à Grã-Bretanha é que tanto a Scott como a Kimberly-Clark vendem as marcas Andrex e Kleenex Double Velvet na Irlanda. No entanto, a Jamont utiliza a marca Kittensoft na Irlanda, fundamentalmente o equivalente da Dixcel na Grã-Bretanha.

(95) Alguns elementos parecem indicar que o mercado da ilha da Irlanda se integra cada vez mais no mercado da ilha da Grã-Bretanha. Em primeiro lugar, com efeito, os principais operadores do mercado parecem considerar a Grã-Bretanha e a Irlanda, no que diz respeito à sua estratégia de marketing como um único e mesmo território. Em segundo lugar, existem grandes afinidades linguísticas entre estas duas regiões. Em terceiro, a sobreposição das zonas de recepção dos meios de comunicação parece ser tal entre estas duas regiões, que os telespectadores de toda a Irlanda podem ver a mesma publicidade televisiva no que diz respeito aos produtos de papel «tecido» com marca de distribuidor que os telespectadores da Grã-Bretanha. Deste modo, tanto na Irlanda do Norte como na República da Irlanda, os espectadores podem ver, no Canal 4 e no UTV, as mesmas publicidades promovendo os méritos dos produtos da Scott e da Kleenex. Uma vez que os problemas na perspectiva da concorrência resultam principalmente do poder das marcas das partes na operação, a sobreposição das zonas de recepção dos meios de comunicação parece constituir um elemento de apreciação particularmente pertinente. Finalmente, esta integração crescente do mercado irlandês transparece igualmente através da evolução do mercado. A Comissão crê saber, com efeito, que, por um lado, a Jamont utiliza a marca Kittensoft na Grã-Bretanha e, por outro, as quotas de mercado totais da KC e da Scott relativamente aos produtos vendidos sob a sua própria marca aumentaram acentuadamente nos últimos anos, tal como indicado no quadro infra.

>POSIÇÃO NUMA TABELA>

(96) Por conseguinte, da análise que precede, infere-se que não existe qualquer barreira à entrada na ilha da Irlanda para os concorrentes britânicos (por exemplo, KC, Scott, AM Paper) e que estas duas empresas se encontram plenamente em concorrência entre si neste país abastecendo-se nas suas fábricas do Reino Unido (15). Por conseguinte, a Comissão considera, para apreciação da operação de concentração projectada, que as ilhas da Grã-Bretanha e da Irlanda constituem um único e mesmo mercado geográfico de referência.

v) Itália

(97) Estruturalmente, o mercado italiano do papel «tecido» caracteriza-se por um grau de concentração muito reduzido, quer em termos de produção quer em termos de distribuição. No que diz respeito à produção, para além dos produtores integrados multinacionais, como a Scott, a Kimberly-Clark (através da sua licença com a Carrara), a Procter & Gamble, a James River/Jamont e a PWA-SCA, existe um grande número de pequenos ou médios produtores que operam no mercado. A maior parte deles são produtores de papel «tecido» de base (cerca de trinta produtores), e têm igualmente a sua própria marca que vendem a nível local ou regional. Do lado da distribuição, o comércio retalhista não é ainda muito concentrado. Os três maiores retalhistas cobrem apenas 11 % do mercado.

(98) A estrutura do sector retalhista italiano explica provavelmente a razão pela qual a quota de mercado dos produtos com marca de distribuidor é tão reduzida em Itália em comparação com outros países europeus (ver quadro 3 supra). Para além disso, a existência de um grande número de produtores integrados ou empresas de transformação nacionais/independentes de pequena e média dimensão, dá origem à proliferação de marcas secundárias com reduzidas quotas de mercado.

(99) A capacidade de produção italiana é substancialmente mais elevada do que a procura interna. A Itália é, por conseguinte, de longe o maior exportador de produtos acabados de papel «tecido» na Europa, principalmente para a Alemanha e para França.

(100) O quadro 11 do anexo apresenta as quotas de mercado detidas pelas partes na operação no mercado italiano. Ainda que a Scott possua uma quota de mercado de 35 % relativamente ao papel higiénico e ao papel de cozinha (mas muito menor relativamente aos lenços de bolso e aos lenços faciais), afigura-se que as suas quotas de mercado diminuíram muito nos últimos anos. Para além disso, os concorrentes sublinharam que ao acrescentar as quotas de mercado detidas pelos titulares de licenças da KC em Itália (Carrara e Progress), as quotas de mercado totais obtidas não são muito elevadas. Por outro lado, há que contar igualmente com os grandes fabricantes como a Procter & Gamble, a Jamont ou a Sofass, que vendem os seus produtos sob as suas próprias marcas, bem como os concorrentes regionais (por exemplo, a Tronchetti e a Lazzareschi).

(101) Para além disso, produtores e retalhistas declararam que o consumidor italiano se caracteriza por uma reduzida fidelidade à marca. O consumidor dá importância em primeiro lugar ao preço e desde que a qualidade do produto seja adequada, o consumidor adquirirá ao mais baixo preço. Com base no inquérito da Comissão, os pequenos e médios operadores podem fornecer produtos de papel de qualidade comparável a preços inferiores aos dos principais produtores. Estes resultados foram corroborados pela análise realizada pela Autorita Garante della Concorrenza e del Mercato.

(102) O inquérito realizado pela Comissão e a análise efectuada pela Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato confirmam, por conseguinte, que o mercado italiano é um mercado concorrencial, em que as condições de uma concorrência efectiva serão mantidas mesmo após a operação de concentração projectada.

(103) Pode, por conseguinte, ser deixado em aberto o problema de saber se a Itália deveria ser considerada como um mercado geográfico de referência distinto, uma vez que mesmo que tal acontecesse, a Comissão considera que a operação não cria nem reforça uma posição dominante que impeça significativamente uma concorrência efectiva em Itália.

vi) Conclusões gerais relativas ao mercado geográfico relevante

(104) Em conclusão, a Comissão considera que o Reino Unido e a Irlanda em conjunto constituem um único mercado geográfico de referência distinto no que diz respeito aos produtos de papel «tecido» para uso doméstico. No que diz respeito ao resto da Comunidade, uma vez que a operação projectada não cria nem reforça uma posição dominante, não é necessário definir a dimensão geográfica exacta do mercado.

C. Apreciação da situação de concorrência

i) Situação geral

Combinação de marcas

(105) Com a eventual excepção da Finlândia, as partes notificantes estarão presentes em todos os Estados-membros e na Noruega. As partes poderão combinar grandes marcas como a Kleenex, a Scottex (Andrex-UK) e a Scottonelle/Cotonelle. Na realidade, o seu poder em termos de marcas é tal que, em alguns Estados-membros, a marca passou a corresponder à denominação do próprio produto. Serão os únicos produtores com marcas totalmente pan-europeias.

Capacidade de produção

(106) A entidade KC/Scott resultante da concentração será o maior produtor de produtos de papel «tecido» no mundo bem como na Europa. Terá uma capacidade de produção de 3 700 Kt a nível mundial, das quais [. . .] (16) Kt na Europa Ocidental ([. . .] (17) Kt no Reino Unido e [. . .] (18) Kt no Continente). Esta capacidade é [. . .] (19) da do concorrente seguinte mais próximo a Jamont/James River (1 600 Kt a nível mundial e 130 Kt no Reino Unido).

(107) Uma indicação geral da força das partes é dada no quadro 3 em anexo que mostra a distribuição da capacidade de produção na Europa Ocidental repartida por empresa. A KC/Scott representa [10-20 %] (20) da capacidade da Europa Ocidental seguida pela Jamont com [10-20 %] (21) e pela SCA/PWA/Mölnycke com [10-20 %] (22). Os concorrentes seguintes têm uma capacidade muito inferior e em nenhum caso superior a 4 %.

Variação regional

(108) Apesar de as partes se virem a tornar o operador europeu mais forte e estarem presentes em toda a União Europeia, existem variações regionais. A KC/Scott seria especialmente forte no Reino Unido e na Irlanda e numa menor medida na Itália e em Espanha. Por outro lado, a Jamont é o líder de mercado em França e igualmente um operador importante na Espanha e na Irlanda, enquanto a força da SCA se verifica a nível dos países de língua alemã (Alemanha, Áustria e Suíça) e na Escandinávia.

ii) Avaliação relativamente ao Reino Unido e Irlanda

A. APRECIAÇÃO GERAL DO MERCADO E CONSIDERAÇÕES

Importância do mercado do papel higiénico

(109) A dimensão dos mercados do Reino Unido dos produtos de papel «tecido» para uso doméstico, isto é, papel higiénico, papel de cozinha, lenços de bolso e lenços faciais, bem como a importância do sector dos produtos com marca de distribuidor são indicados no quadro 4 do anexo. O papel higiénico representa mais de 70 % do mercado total de papel «tecido». Dada esta importância económica, a análise que se segue centrar-se-á principalmente no impacto da concentração projectada no mercado do papel higiénico. Apesar do papel de cozinha e dos lenços faciais representarem apenas cerca de 15 % e 13 % respectivamente do mercado global, continuam ainda a constituir mercados relativamente importantes com dimensões de cerca de 200 milhões de ecus. O segmento dos lenços de bolso é muito mais reduzido, menos de 1 % do mercado global e com um valor total inferior a 10 milhões de ecus.

(110) Os valores correspondentes para os mercados de papel «tecido» para uso doméstico na Irlanda constam do quadro 4 do anexo. Como se pode verificar, a estrutura é muito semelhante à excepção da dimensão do mercado que é muito inferior.

Importância dos produtos com marca de distribuidor

(111) Os produtos de papel «tecido» vendidos com marca de distribuidor representam cerca de 50 % do mercado. No que diz respeito ao papel de cozinha, os produtos com marca de distribuidor representam mais de 60 % do mercado, o que é mais elevado do que relativamente aos lenços faciais (52 %) e ao papel higiénico (45 %) e talvez constitua uma indicação de que o papel de cozinha não é um produto pessoal tal como o papel higiénico e os lenços faciais. Contudo, considerações de marketing parecem também desempenhar um papel importante. As despesas de publicidade relativamente ao papel de cozinha têm sido relativamente limitadas. O quadro 5 em anexo revela que as despesas de publicidade relativamente ao papel de cozinha representam apenas 13 % das do papel higiénico.

(112) Relativamente a este aspecto, é interessante notar que a percentagem do mercado global representada pelos produtos com marca de distribuidor é menor no caso do papel higiénico (45 %) do que em relação aos lenços faciais (2 %). Intuitivamente e a priori esta situação pareceria ir contra as considerações da natureza pessoal do produto adquirido. Contudo, este facto pode ser explicado pelo volume muito maior das despesas de publicidade relativamente ao papel higiénico do que aos lenços faciais. Por exemplo, as despesas de publicidade no Reino Unido relativamente ao papel higiénico são cinco vezes superiores às da publicidade dos lenços faciais. Por conseguinte, esta situação poderia ser considerada como uma prova indirecta de que uma publicidade intensiva pode reduzir a penetração dos produtos com marca de distribuidor no mercado e, por conseguinte, ajudar a explicar a razão pela qual os produtos de marca constituem uma percentagem muito mais elevada do mercado total no que diz respeito ao papel higiénico do que aos lenços faciais.

Evolução futura dos produtos com marca de distribuidor

(113) A oferta de produtos com marca de distribuidor aumentou no passado, talvez em especial nos últimos anos devido à difícil situação económica no Reino Unido e na Irlanda. Contudo, seria arriscado supor que o crescimento dos produtos com marca de distribuidor continuará a verificar-se indefinidamente, vindo mesmo a eliminar todos os produtos de marca. Por um lado, existem alguns elementos que sugerem que o crescimento dos produtos com marca de distribuidor se encontra associado ao clima económico geral e que em épocas mais prósperas os consumidores revelarão uma maior propensão para adquirir produtos de marca. Por outro lado, existem provas consideráveis que indicam que os principais retalhistas vendem produtos com marca de distribuidor em concorrência com produtos de marca, de modo que estes últimos satisfaçam uma função importante ao oferecer um ponto de referência preço/qualidade para a venda das suas marcas. Contudo, de qualquer modo, no período relevante para a avaliação dos casos de concentração, não pode haver qualquer dúvida de que os produtos de marca continuarão a desempenhar um importante papel no mercado, tal como referido infra.

B. ESTRUTURA DO MERCADO: PRODUÇÃO

(114) A estrutura da produção consta do quadro 6 em anexo. Os fabricantes primários representam cerca de 650 000 toneladas de capacidade de papel «tecido», isto é, na fase de bobinas-matriz. As partes na concentração possuem as duas maiores fábricas da Grã-Bretanha e deterão em conjunto [50-60 %] (23) da capacidade produtiva do Reino Unido. Os quatro restantes produtores de base são a Jamont [10-20 %] (24), a Fort Sterling [10-20 %] (25), a Kruger [0-10 %] (26) e a AM Paper [0-10 %] (27). A Kruger tem realizado investimentos consideráveis tendo em vista um aumento da sua presença nos sectores dos produtos com marca de distribuidor e dos produtos para uso não doméstico. Segundo notícias publicadas na imprensa, duplicará aproximadamente a sua actual capacidade até ao final do ano.

(115) Existe uma importação líquida de cerca de 100 000 toneladas de bobinas-matriz para consumo interno (28). Estas 100 000 toneladas de bobinas-matriz importadas são convertidas em produtos finais quer por empresas de transformação independentes quer pelos fabricantes primários, tal como acima referido. Segundo as partes, ligeiramente menos de [0-10 %] (29) destas importações dizem respeito à Kimberly-Clark (principalmente) e à Scott (em menor medida). Após a inclusão das bobinas-matriz fabricadas internamente, a entidade KCS objecto da concentração venderá menos de [10-20 %] (30) dos fornecimentos totais de bobinas-matriz a empresas de transformação do Reino Unido/Irlanda não integradas.

(116) Com base na investigação da Comissão, existem cinco empresas de transformação principais, a LPC, a Pennington, a FH Lee, a SCA/PWA e a Goulds. As restantes empresas de transformação são cerca de dez a quinze e têm individualmente em média uma capacidade relativamente insignificante, por exemplo, cerca de 0,25 % a 0,5 % do mercado total. A título ilustrativo, a entidade KCS resultante da concentração terá uma capacidade de produção [. . .] (31) à das referidas empresas de transformação.

C. A POSIÇÃO DE MERCADO DAS PARTES

Quotas de produção e quotas de mercado elevadas

(117) As quotas de produção e as quotas de mercado combinadas das partes notificantes são indicadas no quadro 7 do anexo. Este quadro indica a quota de mercado/produção das partes na venda de:

a) Produtos de marca (quota de mercado);

b) Produtos com marca de distribuidor (quota de produção); e

c) Produtos de marca e produtos com marca de distribuidor (quota de produção).

As quotas de produção e de mercado são sempre calculadas por referência à totalidade do mercado do produto em causa, ou seja, incluindo as vendas de produtos de marca e as de produtos com marca de distribuidor (ver considerando 53).

(118) A quota de mercado das partes e dos seus principais concorrentes no que diz respeito aos produtos de marca são as seguintes:

>POSIÇÃO NUMA TABELA>

(119) Para além da sua venda de produtos de marca, relativamente aos quais a posição de mercado das partes é analisada pormenorizadamente mais adiante, as partes serão igualmente um dos principais fornecedores de produtos com marca de distribuidor. Enquanto tal, beneficiarão de quotas de produção totais elevadas, compreendidas entre cerca de [40-60 %] (32) (ver quadro 7 do anexo). No importante mercado do papel higiénico deterão quase [50-60 %] (33) do mercado. O quadro demonstra a força das partes no conjunto do sector do papel «tecido» no Reino Unido e na Irlanda, especialmente no importante mercado do papel higiénico.

Comparação com concorrentes

(120) A KCS tornar-se-á de longe o maior fornecedor de papel «tecido» com quotas de produção [. . .] (34) às do seu concorrente mais próximo, a Jamont. Uma vez mais em comparação com o principal concorrente mais próximo, isto é, a Fort Sterling, a KCS será também [. . .] (35) no que diz respeito ao papel de cozinha mas em relação ao papel higiénico e aos lenços faciais será muito mais forte, com uma quota de produção de cerca de [. . .] (36) em relação ao papel higiénico e [. . .] (37) em relação aos lenços faciais. Finalmente, em comparação com a Kruger, um produtor independente de papel da Grã-Bretanha, que tem revelado um forte crescimento nos últimos anos, a entidade KCS resultante da concentração será aproximadamente [. . .] (38) no grande mercado do papel higiénico.

Vendas de produtos com marca de distribuidor

(121) As quotas de produção das partes incluem os produtos com marca de distribuidor que fabricam para os retalhistas. As partes consideram que as vendas de produtos com marca de distribuidor devem ser afectadas ao distribuidor retalhista (39). Na realidade, as partes indicam que tem sido esta a prática da Comissão noutros casos.

(122) Por outro lado, a Comissão considera que afectar completamente as vendas de produtos com marca de distribuidor efectuadas por retalhistas às partes e colocar estas vendas no mesmo pé de igualdade das suas vendas de produtos de marca poderia sobrestimar a força de mercado das partes. Por outro lado, nas circunstâncias especiais deste caso, a Comissão considera que ignorar completamente o facto de que, em geral, cerca de [30-50 %] (40) dos produtos com marca de distribuidor são fabricadas pela KCS para retalhistas seria subestimar a sua verdadeira força de mercado.

(123) A questão essencial consiste em saber se os retalhistas poderiam procurar fornecedores alternativos válidos para as suas vendas de produtos com marca de distribuidor, caso a concentração fosse autorizada. Se esse for o caso, então em termos de avaliação de uma concorrência normal, parece correcto ignorar que uma proporção elevada de vendas de produtos com marca de distribuidor é fabricada pela KCS. Contudo, a Comissão considera que devem ser tidas em conta as seguintes considerações:

a) Em primeiro lugar, a KCS é actualmente [. . .] (41) fornecedor de produtos com marca de distribuidor. É certo que a Jamont e a Fort Sterling são igualmente fornecedores importantes de produtos deste tipo, mas a Comissão considera que, [. . .] (42) fabricantes primários do Reino Unido estão a operar a plena ou quase a plena capacidade, não existindo, assim, quase nenhuma ou mesmo nenhuma produção primária adicional disponível;

b) Em segundo lugar, à excepção de alguns produtos nicho de menor importância, nenhum dos retalhistas que responderam ao questionário da Comissão se abastece actualmente fora da Grã-Bretanha. Dado o carácter volumoso e o valor reduzido do produto, os custos adicionais de transporte originados e a complicada logística de fornecimento, uma abordagem deste tipo não pareceria comercialmente sã. Na realidade, caso acontecesse, é surpreendente que os retalhistas não tivessem já utilizado esse canal de fornecimento dadas as aparentes diferenças nos preços do produto entre a ilha da Grã-Bretanha e o continente europeu. Isto é corroborado pelo facto de dos cinco principais retalhistas, um ter indicado que o abastecimento no continente não era vantajoso, um outro que existia maior flexibilidade para os clientes e para os fornecedores adquirirem a nível nacional e os restantes três o peso dos custos adicionais de transporte ao comprar no estrangeiro;

c) Em terceiro lugar, o papel «tecido» supersuave representa cerca de dois terços do mercado de papel higiénico do Reino Unido e encontra-se em crescimento, em especial a parte do mercado de superluxo. Não existem fornecedores alternativos válidos na Grã-Bretanha com algum significado, o que na realidade viria a ser confirmado especificamente por um retalhista importante;

d) Finalmente e sobretudo, a KCS deterá as duas primeiras marcas do mercado. Devido ao seu domínio em termos de marca, a KCS estará em situação de prosseguir uma política de vendas subordinadas fazendo depender a continuação do fornecimento de produtos com marca de distribuidor da venda de produtos de marca essenciais. Este ponto foi muito salientado por concorrentes das partes na concentração.

No entanto, a Comissão considera que o verdadeiro significado da operação projectada em termos de concorrência se situa no seu impacto no mercado dos produtos de papel «tecido» de marca. Aqui, a posição do mercado da KCS tornar-se-á especialmente forte, tal como demonstrado infra.

Posição relativamente aos produtos de marca

(124) A percentagem de produtos de marca representada pelas marcas combinadas das partes notificantes relativamente a cada papel «tecido» para uso doméstico no Reino Unido e na Irlanda são indicadas infra com as respectivas marcas:

- papel higiénico: [70-80 %] (43)

Kleenex, Andrex, Scottonelle,

- rolos de papel de cozinha: [50-60 %] (44)

Kleenex, Andrex, Fiesta, Scottowel,

- lenços faciais/lenços de bolso [70-80 %] (45)

Kleenex, Andrex, Scotties.

Deve notar-se que estes dados foram apresentados pelas partes, adaptando os dados Nielsen no sentido da baixa a fim de reflectir uma certa falta de cobertura em termos de distribuição.

(125) Do quadro 8 do anexo constam outros pormenores com a correspondente percentagem representada pelas marcas dos concorrentes.

(126) É evidente que as marcas das partes serão evidentemente líderes do mercado em toda a gama completa de produtos de papel «tecido» para uso doméstico especialmente de papel higiénico, lenços de bolso e lenços faciais, em que a percentagem de produtos de marca detida pelas partes ultrapassa [70-80 %] (46) ou mais. No que diz respeito ao papel de cozinha, deve recordar-se que este sector não tem sido objecto de uma publicidade intensiva, apesar da Andrex ter recentemente dado início a uma grande publicidade ao seu novo papel de cozinha. Contudo, o impacto desta campanha publicitária não está reflectida nos dados supra.

(127) No que diz respeito ao papel higiénico, a quota de mercado correspondente às marcas combinadas detidas pelas partes é um múltiplo de [0-10] (47) em comparação com o concorrente mais próximo, a Jamont (marca Dixcel). A Fort Sterling (marca Nouvelle), o concorrente seguinte, apresenta vendas de produtos de marca inferiores às da Jamont. Finalmente, a SCA tem vendas de produtos de marca negligenciáveis com uma quota de mercado de produtos de marca de apenas [0-10] (48) respectivamente para o papel higiénico e para o papel de cozinha.

A importância das marcas

(128) Os proprietários das marcas beneficiam da influência e fidelidade que as suas marcas suscitam. As marcas permitem frequentemente um preço mais elevado, são distribuídas mais facilmente e estão na base de uma corrente de receitas contínua relativamente previsível, devido à tendência dos consumidores para serem fiéis à marca a longo prazo e/ou efectuarem compras repetidas, em especial em relação às marcas principais. Por estas razões, a distribuição dos produtos de marca está sempre assegurada, mesmo quando o espaço de prateleira é limitado, por exemplo em lojas mais pequenas ou em que os produtos por serem volumosos exigem um grande espaço de exposição, como acontece com os produtos de papel «tecido». Mesmo nos principais retalhistas, em que as vendas de produtos com marca de distribuidor se têm vindo a tornar cada vez mais importantes, a presença dos produtos de marca continua a ser necessária para atrair os clientes, oferecer uma gama de escolha adequada e proporcionar ao consumidor um ponto de referência, relativamente ao qual os méritos das suas marcas podem ser avaliados.

(129) Na Grã-Bretanha, os principais retalhistas (retalhistas com múltiplas sucursais) representam cerca de 75 % a 80 % das vendas no sector doméstico. Do quadro seguinte constam pormenores das vendas de produtos de papel «tecido» (com base no valor) por canal de distribuição. Pode verificar-se que à excepção dos lenços faciais, mais de 75 % das vendas de papel higiénico e de rolos de papel de cozinha se realizam através destes grandes retalhistas.

>POSIÇÃO NUMA TABELA>

(130) A fim de obter os seus pontos de vista relativamente a uma série de questões, a Comissão enviou, por conseguinte, um questionário completo aos seguintes retalhistas principais: Asda, Kwik-Save, Safeway, Sainsbury, Somerfield, Tesco e Waitrose. Todos responderam, à excepção de dois. As vendas de produtos domésticos por estes grandes retalhistas cobrem cerca de dois terços de todas as vendas de produtos domésticos na Grã-Bretanha. Por conseguinte, a Comissão considera que as respostas recebidas traduzem de forma exacta as condições do comércio retalhista relativamente aos produtos de papel «tecido».

(131) Pode alegar-se que os pontos de vista dos grandes retalhistas não reflectem adequadamente a posição dos retalhistas mais pequenos e, por conseguinte, que quaisquer conclusões com base nestes pontos de vista poderiam ser significativamente enganadoras relativamente ao significado dos produtos de marca no mercado da Grã-Bretanha.

(132) A Comissão considera que uma objecção desse tipo não é válida. Em primeiro lugar, os retalhistas mais pequenos cobrem uma percentagem muito menor do mercado (isto é, 20 % contra 80 %) e as previsões de que a Comissão dispõe indicam que a sua cobertura continuará a diminuir no futuro. Em segundo lugar, não existe a priori qualquer razão para considerar que eles defendem pontos de vista diferentes. Em terceiro lugar, a posição dos produtores líderes de produtos de marca é frequentemente mais forte, uma vez que a) os retalhistas mais pequenos terão um poder de negociação a nível das compras inferior ao dos grandes retalhistas e b) o espaço de prateleira destes retalhistas mais pequenos é normalmente mais limitado. Esta situação tem o efeito de limitar a escolha em termos de marcas apenas às marcas líderes do mercado, ou seja, a Kimberly-Clark e a Scott Products.

Importância das marcas da Kimberly-Clark/Scott para os retalhistas

Política actual de armazenagem

(133) Os cinco grandes retalhistas que responderam ao questionário da Comissão armazenam actualmente marcas da Kimberly-Clark e da Scott (isto é, Kleenex e Andrex) no que diz respeito a papel higiénico, rolos de papel de cozinha e lenços faciais.

Necessidade de armazenagem

(134) A Comissão inquiriu igualmente se as marcas da Kimberly-Clark e da Scott poderiam ser substituídas e se a Kleenex ou a Andrex ou quaisquer outros produtos de papel de marca de luxo constituíam uma marca essencial para o retalhista. As respostas foram as seguintes:

Retalhista A:

«Não existem quaisquer marcas de substituição disponíveis no mercado. Tanto os produtos de papel Kleenex como Andrex são marcas essenciais.»

Retalhista B:

«Dada a liderança das marcas Kleenex e Andrex, continua a ser importante para nós incluí-las numa gama de escolha credível para os nossos clientes.»

Retalhista C:

«Os produtos de marca desempenham um papel importante na gama global de produtos para. . .[retalhista C].»

Retalhista D:

«. . . preferimos sempre armazenar os líderes de mercado.»

Retalhista E:

«Armazenamos as marcas Kimberly-Clark e Scott. . .e não pensamos substituí-las. Ambas as marcas são essenciais. . .».

(135) Não podem existir dúvidas de que seria extremamente difícil para os grandes retalhistas, que beneficiam de um maior poder de negociação nas compras no sector retalhista, substituir a Kleenex ou/e a Andrex por marcas alternativas.

Fidelidade à marca na perspectiva dos retalhistas

(136) A Comissão solicitou igualmente aos grandes retalhistas que comentassem a fidelidade à marca. As respostas foram as seguintes:

Retalhista A:

«As marcas gastam montantes consideráveis na comercialização dos seus produtos, enquanto os produtos com marca de distribuidor utilizam a título de promoção a imagem do estabelecimento em que são vendidos para promover o produto.

Existem clientes fiéis às marcas e aos produtos com marca de distribuidor. Por outro lado, existem clientes que, levados pelas promoções, mudam de um produto para o outro.»

Retalhista B:

«. . . os consumidores, segundo a nossa opinião, revelam fidelidade aos produtos de marca especialmente a nível do papel higiénico, devido à suavidade tradicionalmente conhecida do produto.»

Retalhista C:

«Existe uma forte fidelidade à marca no mercado do papel higiénico e no mercado dos lenços faciais, dominando a Andrex as vendas de papel higiénico de marca e a Kleenex as dos lenços faciais de marca.

No mercado do papel de cozinha, as marcas próprias são dominantes, devendo-se esta situação em parte ao facto de não existir uma marca forte no mercado, mas várias marcas secundárias que no seu conjunto atingem uma percentagem significativa das vendas totais no mercado.»

Retalhista D:

«Os consumidores revelam fidelidade aos produtos de papel "tecido" de marca principalmente devido ao forte peso das despesas de marketing.»

Retalhista E:

«A fidelidade à marca varia de sector para sector e pode ser influenciada por actividades de promoção e publicidade.

Papel higiénico: significativa fidelidade à marca devido ao domínio das marcas líderes Andrex e Kimberly-Clark. . ., que são ambas marcas tradicionais e muito apoiadas. Contudo, apesar das contínuas actividades promocionais, as marcas próprias continuam a aumentar regularmente.

Papel de cozinha: dominado por produtos com marca de distribuidor e por marcas secundárias/terciárias, sem qualquer marca dominante. O investimento das marcas neste sector tem sido relativamente reduzido.

Lenços faciais: a Kleenex, enquanto líder de marca, suscita uma forte fidelidade, em especial no papel de maiores dimensões.»

(137) A fidelidade à marca parece ser mais acentuada no que diz respeito ao papel higiénico, beneficiando a Andrex de uma considerável fidelidade à marca seguida pela marca da Kimberly-Clark, a Double Velvet. No que diz respeito aos lenços faciais, a Kleenex suscita uma acentuada fidelidade. Finalmente, quanto ao papel de cozinha, não existem actualmente quaisquer marcas dominantes, facto que tem que ser analisado no contexto de despesas de publicidade muito inferiores.

(138) Em conclusão, afigura-se que:

a) A entidade resultante da concentração, a KCS, disporá da posição líder no que diz respeito aos produtos de papel «tecido» para uso doméstico;

b) Dado o grau de fidelidade à marca e a necessidade de os retalhistas armazenarem estas marcas essenciais, a KCS poderia, se a concentração se realizasse, prosseguir uma política subordinada em termos de produtos de marca;

c) É provável que se vincule a venda de produtos essenciais de marca à venda de produtos com marca de distribuidor.

Despesas de publicidade

(139) As observações anteriores apresentadas por retalhistas demonstraram a importância das despesas de publicidade para os produtos de marca, quer a curto prazo no que diz respeito ao êxito imediato avaliado pela quota de mercado alcançada, quer a mais longo prazo no estabelecimento da reputação de uma marca e na manutenção da fidelidade à marca através de uma publicidade contínua. Os comentários que se seguem revelarão que existe uma forte correlação entre quota de mercado e despesas de publicidade.

(140) O quadro 5 do anexo apresenta dados pormenorizados de despesas de publicidade acima da média por parte das principais marcas (e, por conseguinte, por produtores) no mercado britânico no período entre 1990 e 1994 nos sectores do papel higiénico, dos lenços faciais e do papel de cozinha, respectivamente. Um outro quadro com a mesma estrutura relativo a cada um destes mercados do produto revela as despesas individuais das marcas enquanto percentagem das despesas totais de publicidade. A análise destes dados conduz às conclusões que se seguem.

(141) As despesas de publicidade são consideráveis. Em 1994, foram gastos quase 13 milhões de libras esterlinas em publicidade ao papel higiénico e 3,3 milhões de libras aos lenços faciais. As despesas em publicidade de papel de cozinha são inferiores e mais variáveis.

(142) Pareceria existir uma correlação entre o montante das despesas de publicidade e a fidelidade à marca por parte do consumidor. No que diz respeito ao papel higiénico e aos lenços faciais, estas despesas são elevadas é grande a fidelidade à marca. Quanto ao papel de cozinha, as despesas são muito inferiores - à excepção do lançamento de um novo produto importante, por exemplo a Andrex em 1993 e mais recentemente o Andrex Ultra durante o Verão de 1995 - sendo, por conseguinte, a fidelidade do consumidor à marca menor.

(143) A característica mais significativa é talvez o facto de as despesas de publicidade serem completamente dominadas pela Andrex (incluindo a Fiesta) e pela Kleenex. As suas despesas combinadas de publicidade calculadas enquanto percentagem das despesas totais de publicidade durante os cinco anos entre 1990 e 1994, são as seguintes:

>POSIÇÃO NUMA TABELA>

(144) A sua percentagem das despesas totais de publicidade pode ser comparada com as quotas de mercado de 1994, tal como apresentado infra:

>POSIÇÃO NUMA TABELA>

(145) Quaisquer novos candidatos à entrada no sector de mercado dos produtos de marca, que não beneficiem da força de uma importante marca existente, teriam de competir com o poder financeiro e os recursos da entidade resultante da concentração, a KCS. Para além disso, as despesas em publicidade e as quotas de mercado reforçam-se mutuamente. Por um lado, as quotas de mercado elevadas geram uma elevada rendibilidade possibilitando que uma publicidade contínua apoie a marca. Por outro lado, as quotas de mercado reduzidas significam lucros reduzidos e recursos insuficientes para lançar campanhas de publicidade que possam estimular vendas em estagnação.

(146) Este problema tornar-se-ia especialmente agudo para o novo segundo operador no mercado, a Jamont, com a actual terceira marca, a Dixcel. A mesma comparação de quotas de mercado de produtos de marca e percentagens de despesas totais de publicidade relativamente à Dixcel é a seguinte:

>POSIÇÃO NUMA TABELA>

(147) Embora seja certo que o rácio entre as quotas de mercado de produtos de marca e as despesas de publicidade pode à primeira vista parecer positivo, uma análise mais cuidadosa do quadro 5 do anexo revela indícios de que a Dixcel está a reduzir as suas despesas de publicidade, o que dá origem a uma lenta redução das suas vendas por falta de apoio adequado à marca. O mesmo quadro demonstra que desde 1991 e 1992, não se têm verificado quaisquer despesas de publicidade à marca Dixcel no que diz respeito respectivamente aos rolos de papel de cozinha e aos lenços faciais. Do mesmo modo, no que diz respeito ao papel higiénico, existem alguns indícios que sugerem que desde o recorde de 1992, as despesas com a marca Dixcel têm sido reduzidas.

(148) Esta análise pode ser igualmente confirmada pelo facto de dois dos cinco retalhistas que responderam ao questionário da Comissão terem confirmado que a marca Dixcel foi suprimida dos seus estabelecimentos nos últimos cinco anos. Para além disso, tal como demonstrado infra, as quotas de mercado quer da Jamont quer da Fort Sterling diminuíram nos últimos três anos.

Êxito da publicidade da Scott à marca Andrex

(149) Para além do elevado volume de despesas de publicidade realizadas pela Scott à marca Andrex no Reino Unido, a própria publicidade tem muito êxito em termos comerciais e é muito popular junto do público britânico. De uma certa forma, poderia alegar-se que o cachorro labrador dourado utilizado pela Scott nos seus anúncios da Andrex desde 1972 se tornou quase uma instituição britânica.

(150) Seria moroso descrever este êxito e popularidade em pormenor, mas com uma preocupação de concisão, a Comissão limitar-se-á a referir, neste contexto, três aspectos.

(151) A Andrex é uma das marcas britânicas mais fortes em qualquer das categorias de produtos de consumo. O «Market Intelligence Report» da Mintel de 1992 comentava a importância da Andrex a nível do papel higiénico, da seguinte forma:

«A Andrex, com o seu cachorro labrador dourado, tornou-se quase uma instituição britânica. O cachorro foi utilizado pela primeira vez em 1972. . .o 73º anúncio do cachorro apareceu no Verão de 1992. . .a marca supera todos os seus produtos concorrentes no mercado combinado e é uma das principais cinco marcas no Reino Unido no que respeita aos produtos de drogaria.».

(152) Do mesmo modo, a incrível força da marca Andrex é bem conhecida e o seu êxito tem sido extensivamente analisado, tendo sido apresentado ao Institute of Advertising Practioners em 1992 um documento premiado intitulado «A Andrex vendida por um cachorro». O documento sublinha os seguintes pontos:

i) A Andrex tem sido a marca de papel higiénico dominante nos últimos 30 anos, ou seja, a maior e mais dispendiosa marca e a que se vende mais rapidamente (páginas 53 a 55 do documento);

ii) A Andrex tem impedido, praticamente sozinha, que o papel higiénico se converta num produto de base no Reino Unido (páginas 53 e 73);

iii) A Andrex tem permanentemente beneficiado de uma grande vantagem de preços em relação à média do mercado (por vezes até 40 %), tendo conseguido manter esta diferença significativa mesmo em períodos de recessão;

iv) A diferença de preços da Andrex ultrapassa de longe qualquer justificação com base na qualidade do produto (isto é, «a superioridade da marca sobre o produto»). Mesmo se em «testes cegos», os consumidores preferem um produto rival (por exemplo a Kleenex Velvet), a percepção que têm da Andrex é mais positiva do que a do produto rival (ou seja, «a percepção do consumidor da qualidade da Andrex ultrapassa a realidade») (página 71);

v) «Os preços obtidos, que constituem um bom parâmetro de avaliação da rendibilidade intrínseca, são superiores no Reino Unido do que em qualquer outro mercado mundial de papel higiénico» (página 74);

vi) Os compradores da Andrex são extremamente fiéis (um terço dos compradores da Andrex nunca comprou qualquer outra marca de papel higiénico). Por conseguinte, existe uma «tendência crescente para a Andrex prender os seus utilizadores de marca, tornando-os assim menos vulneráveis aos ataques da concorrência» (páginas 55 e 62);

vii) Os anúncios publicitários da Andrex são excepcionalmente bem retidos pelo público e populares (um anúncio da Andrex é oito vezes mais eficaz do que a média dos anúncios na televisão para divulgar um produto) (página 56).

Como aspecto final, valerá talvez apenas mencionar que a única outra marca referida no documento é a Kleenex, cujo proprietário, a Kimberly-Clark, pretende adquirir a marca Andrex através da operação projectada. Não existe qualquer referência à Dixcel ou à Nouvelle.

(153) Finalmente, um artigo publicado na revista Marketing de Setembro de 1993 ilustra bem a popularidade a longo prazo do cachorro da Andrex junto do consumidor britânico. Esta revista apresenta uma lista dos anúncios mais populares, denominada «Adwatch». O artigo inserido na Adwatch 93 afirmava:

«A Andrex foi o vencedor incontestável do Adwatch do ano passado, mas desta vez tem de contentar-se com o segundo lugar. Enquanto campanha de manutenção, apesar de. . .tem atingido um ritmo notável nos últimos quatro anos. Em 1988-1989, encontrava-se em terceiro lugar com uma taxa de memorização de 76 %; baixou ligeiramente para o quinto lugar em 1989-1990 com 72 %; no ano seguinte voltou à primeira posição com cerca de 80 %; e agora tem orgulhosamente 77,3 %. Este conjunto de estatísticas nunca foi obtido por qualquer outra marca nos últimos cinco anos e constitui uma prova da regularidade da campanha do cachorro, que entra agora no seu 21 vigésimo primeiro ano.».

O êxito da tecnologia do produto Double Velvet subjacente à Kleenex

(154) Embora a publicidade tenha sido a força motriz subjacente ao êxito contínuo do papel higiénico da marca Andrex, no caso do papel higiénico da Velvet e Quilted Kleenex Double, a força motriz para o êxito no mercado tem sido a qualidade do produto. Apesar dos consumidores apreciarem e gostarem das campanhas de publicidade da Andrex, o êxito de marketing não parece poder ultrapassar completamente as deficiências a nível da qualidade do produto.

(155) Durante o período entre 1990 e 1994, a Andrex registou uma redução da sua quota de mercado de 34 % para 28 %. Em contraste, durante o mesmo período, a Kleenex Double Velvet conseguiu, apesar do crescimento das marcas do estabelecimento, aumentar ligeiramente a sua quota de mercado de 11 % para 12 %. Esta situação parece dever-se principalmente à qualidade do produto que a tecnologia TAD utilizada pela KC na sua fábrica de Prudhoe possibilitou para a produção de papel higiénico Double Velvet e Quilted.

(156) Embora seja verdadeiro que a KC dispende igualmente montantes significativos em publicidade, durante os últimos cinco anos as despesas totais de publicidade em papel higiénico são menos de metade das da Andrex. Para além disso, e apesar da reputação da marca Kleenex a nível dos lenços faciais, a comercialização do papel higiénico Kleenex não parece beneficiar da mesma aceitação popular que o da Andrex. Por outro lado, com base nas informações apresentadas pelas partes à Comissão, pareceria que mesmo com base num teste cego, os consumidores preferem o Double Velvet ao Andrex numa proporção de sete para três.

(157) Por conseguinte, a Comissão considera que o êxito do papel higiénico Kleenex Double Velvet se deve ao produto e não à publicidade. Na realidade, este ponto de vista foi expressamente afirmado na audição por alguns concorrentes. Para além disso, através da concentração as partes poderiam combinar o êxito publicitário da Andrex ao êxito do produto Kleenex Double Velvet em detrimento de uma concorrência futura no segmento dos produtos de marca.

Importância da manutenção da concorrência no segmento de mercado dos produtos de marca

(158) As partes reconhecem que com as marcas Andrex e Kleenex, a entidade resultante da concentração, a KCS, desempenhará um papel predominante no sector dos produtos de marca do mercado. Contudo, salientam a importância crescente dos produtos com marca de distribuidor (ver quadro 1 do anexo) e alegam com veemência que as marcas Andrex e Kleenex estão limitadas do ponto de vista da concorrência pela influência aparentemente crescente das marcas dos distribuidores.

(159) A Comissão não considera que tal venha a acontecer. Os retalhistas tornar-se-ão dependentes das partes no que diz respeito a marcas essenciais necessárias para atrair os clientes e que servem de referência para a fixação dos preços das marcas de distribuidor. Para além disso, estarão fisicamente dependentes das partes para o fornecimento de produtos com marca de distribuidor no que diz respeito ao papel higiénico no crescente sector de luxo do mercado. Na realidade, um retalhista referiu que:

«Se a empresa objecto da concentração viesse a concentrar as suas actividades a nível das marcas, seria pouco provável que a capacidade combinada de outras empresas britânicas pudesse satisfazer as necessidades em produtos de marca própria. Relativamente a este aspecto, o domínio de mercado poderia ter um impacto significativo neste segmento e daria origem a uma concorrência reduzida e a preços mais elevados para os consumidores.».

(160) Na sua resposta à comunicação de objecções, as partes contestaram veementemente este ponto de vista, salientando que existe uma vasta gama de fornecimento alternativo de papel higiénico. A Comissão concordaria que é tecnicamente possível obter fontes alternativas, mas a viabilidade e a qualidade comercial deste fornecimento é uma questão diferente. O fornecimento teria essencialmente de provir de empresas de transformação que estivessem sujeitas às dificuldades referidas infra. Em especial, verificar-se-iam problemas na obtenção de um fornecimento adequado de papel higiénico super-suave, um segmento do mercado do papel higiénico que revela um acentuado crescimento. A título de exemplo as partes referiram um importante retalhista do Reino Unido que possui onze fornecedores diferentes de papel higiénico. Isto é verdadeiro mas apenas três conseguem fornecer papel higiénico super-suave e desses três, dois correspondem à Kimberly-Clarke e à Scott.

(161) A concorrência efectiva no segmento dos produtos de marca é importante, uma vez que os produtos de marca ao contrário dos produtos com marca de distribuidor promovem a inovação e a melhoria da qualidade do produto. Por conseguinte, um efeito da concentração seria eliminar esta fonte de inovação e melhoria da qualidade.

(162) A inovação dos produtos constitui um elemento-chave de competitividade nos mercados dos produtos de consumo. É bem conhecido que em quase todos os mercados dos produtos de consumo a inovação em matéria de produtos é liderada pelos fabricantes de produtos de marca, sendo depois seguidos pelos produtos com marca de distribuidor. Em geral, os produtos com marca de distribuidor são raramente produtos inovadores que suscitam novos utilizadores e novas oportunidades de consumo. Pelo contrário, têm tendência para ser seguidores de preços e imitadores de produtos. Na realidade, os fabricantes de produtos de marca desenvolvem produtos inovadores em parte para abrandar, impedir ou inverter o crescimento dos produtos com marca de distribuidor, bem como para retirar vendas a outros produtos de marca.

(163) O principal motor da