Nie osiągnięto jeszcze pełnego potencjału europejskiego rynku handlu elektronicznego pod względem wkładu we wzrost i nowe miejsca pracy. Bariery i niejednolite przepisy zniechęcają przedsiębiorstwa do transgranicznej wymiany handlowej i utrudniają konsumentom korzystanie z najbardziej konkurencyjnych ofert i z pełnego zakresu ofert internetowych.

Równolegle z przyjęciem pakietu w sprawie handlu elektronicznego Komisja przedstawia również komunikat w sprawie wyników kompleksowej oceny roli platform i internetowych pośredników, a także wniosek dotyczący zmiany dyrektywy o audiowizualnych usługach medialnych. Jeżeli chodzi o pierwszą kwestię to w ciągu ostatnich dwudziestu lat platformy internetowe radykalnie zmieniły gospodarkę cyfrową i odgrywają istotną rolę w cyfrowych łańcuchach wartości stanowiących podstawę handlu elektronicznego w UE. Aby jak najlepiej wykorzystać możliwości oferowane przez handel elektroniczny, UE musi stworzyć jak najlepsze otoczenie biznesowe dla sprzedawców internetowych, a także dla internetowego rynku handlu elektronicznego, stanowiącego podstawę dla sprzedawców internetowych. W komunikacie w sprawie platform Komisja przedstawia ocenę i podejście polityczne do wspierania i rozwoju platform internetowych w Europie.

Zapobieganie dyskryminacji nie jest jedynym sposobem usunięcia barier ograniczających transgraniczny handel elektroniczny. Z tego powodu w strategii jednolitego rynku cyfrowego podkreślono również konieczność budowania zaufania konsumenta do transgranicznej sprzedaży przez internet poprzez zapewnienie lepszego egzekwowania obowiązujących przepisów oraz poprzez zapewnienie dostępu do przystępnych cenowo usług o wysokiej jakości w transgranicznych dostawach przesyłek. W strategii podkreślono również konieczność ograniczenia kosztów transakcji i innych obciążeń spowodowanych różnicami w prawie zobowiązań między państwami członkowskimi, a także konieczność ograniczenia obciążenia administracyjnego związanego z VAT. Działania Komisji w zakresie gromadzenia materiału dowodowego potwierdziły, że są to główne kwestie wymagające rozwiązania.

Wartość detalicznego handlu elektronicznego w UE wzrosła o 13,7 % w 2014 r. w porównaniu z 2013 r. i osiągnęła całkowitą wartość około 370 mld EUR. Średnia roczna stopa wzrostu w okresie 2000–2014 wynosiła 22 %. Udział obrotów przedsiębiorstw prowadzących handel elektroniczny w całkowitych obrotach sektora detalicznego osiągnął 8 % w 2015 r. , co wskazuje, że należy utrzymać dynamikę tej formy wymiany handlowej i jej udział we wzroście gospodarczym UE.

W niniejszym komunikacie przedstawiono szeroki i kompleksowy pakiet środków w zakresie handlu elektronicznego, za pośrednictwem których Komisja zamierza osiągnąć szybkie usunięcie barier ograniczających transgraniczną działalność internetową w Europie. Środki te stanowią warunek wstępny sprawnego działania jednolitego rynku cyfrowego i pomogą zapewnić konsumentom i przedsiębiorstwom uzyskanie większej wartości i większego wyboru towarów i usług internetowych, jednocześnie zapewniając przedsiębiorstwom, szczególnie przedsiębiorstwom typu start-up, nowe możliwości rozwoju w całej Europie. Przedmiotowy pakiet środków jest zgodny z wezwaniem Rady Europejskiej do działania na rzecz usunięcia pozostałych barier dla swobodnego obrotu towarami i usługami sprzedawanymi przez internet oraz na rzecz zwalczania nieuzasadnionej dyskryminacji ze względu na położenie geograficzne, a także jest zgodny z wezwaniem Parlamentu Europejskiego skierowanym do Komisji do usuwania barier mających wpływ na handel elektroniczny w celu stworzenia rzeczywistego rynku transgranicznego handlu elektronicznego w Europie.

W przypadku gdy przedsiębiorstwa kierują swoją działalność do innych państw członkowskich możliwe jest, że w konsekwencji będą musiały przystosować swoje umowy do wymogów umów konsumenckich obowiązujących w państwie konsumenta lub będą musiały zapłacić podatek VAT w kraju docelowym. Aby ograniczyć koszty ponoszone przez przedsiębiorstwa w takich przypadkach, pod koniec 2015 r. Komisja zaproponowała już działania mające na celu całkowite ujednolicenie w ukierunkowany sposób kluczowych, obowiązkowych praw konsumenta w związku z dostarczaniem treści cyfrowych oraz sprzedażą towarów przez internet lub w inny sposób na odległość. Komisja zajmie się również problemem obciążenia administracyjnego przedsiębiorstw wynikającego z różnych systemów podatku VAT, przedstawiając wnioski ustawodawcze dotyczące rozszerzenia zakresu dotychczasowego systemu małych punktów kompleksowej obsługi na dobra materialne sprzedawane przez internet, co oznacza, że przedsiębiorstwa mogłyby złożyć jednorazowe oświadczenie i dokonać płatności podatku VAT w swoim państwie członkowskim.

W budowaniu zaufania pomagają również jasno określone przepisy prawne. W wytycznych dotyczących wdrażania/stosowania dyrektywy o nieuczciwych praktykach handlowych Komisja sprecyzowała swój tok rozumowania dotyczący określonych kluczowych pojęć i przepisów zawartych w dyrektywie, co stanowi podstawę prawną najczęściej stosowaną przez sieć współpracy w zakresie ochrony konsumenta. Rozszerzono zakres wytycznych w celu uwzględnienia tematów, takich jak zależność między dyrektywą o nieuczciwych praktykach handlowych a innymi przepisami UE, coraz obszerniejsze orzecznictwo Trybunału Sprawiedliwości i sądów krajowych oraz stosowanie wymogów dotyczących przejrzystości określonych w dyrektywie w odniesieniu do nowych modeli biznesowych, w szczególności w sektorze cyfrowym.

Głównym powodem braku zaufania wśród konsumentów do transgranicznych zakupów online jest niepewność związana z ich kluczowymi prawami wynikającymi z umowy. Na podstawie wniosków Komisji z grudnia 2015 r. w sprawie dostarczania treści cyfrowych i w sprawie sprzedaży towarów online i innych rodzajów sprzedaży na odległość konsumenci będą w posiadaniu zestawu w pełni ujednoliconych, jasnych praw obowiązujących w UE i w związku z tym ich zaufanie dotyczące dostępu do treści cyfrowych lub transgranicznego nabywania towarów będzie większe. Wzmocnione i skuteczniejsze ramy współpracy na rzecz egzekwowania przepisów przyczynią się również do zwiększenia zaufania i ograniczenia szkód ponoszonych przez konsumentów.

Wniosek dotyczący blokowania geograficznego będzie skuteczniejszy, jeżeli podejście do egzekwowania przepisów będzie zdecydowanie bardziej rygorystyczne. Instrument blokowania geograficznego, po jego przyjęciu, zostanie włączony i egzekwowany w odniesieniu do relacji przedsiębiorstwo-konsument (B2C) w ramach mechanizmu ustanowionego w rozporządzeniu w sprawie współpracy w dziedzinie ochrony konsumentów, w którym również dokonywane są zmiany mające na celu wzmocnienie przewidzianych w nim mechanizmów i ich dostosowanie do rynków cyfrowych. Blokowanie geograficzne może być powiązane z umowami między dostawcami a dystrybutorami. Umowy takie mogą ograniczać konkurencję na jednolitym rynku, naruszając unijne reguły konkurencji. Aby zapewnić osiągnięcie celów określonych w przepisach dotyczących blokowania geograficznego, umowy z przedsiębiorcami obejmujące ograniczenia sprzedaży biernej (zobowiązania w zakresie nieudzielania odpowiedzi na niezamówione wnioski ze strony klientów indywidualnych), które naruszają przepisy, zostaną automatycznie anulowane.

Komisja uważa jednak, że świadczenie usług i dostawa towarów poza obecnym zasięgiem stanowiłoby dla przedsiębiorców handlujących towarami zbyt duże obciążenie. Konieczne jest podjęcie dodatkowych środków, aby pomóc obywatelom UE i przedsiębiorstwom w UE uzyskać dostęp do sprzedawców i nabywców w innych państwach członkowskich, między innymi poprzez zapewnienie możliwości uzyskania przez nich przystępnych cenowo usług z zakresu transgranicznej dostawy przesyłek. Koszt i skuteczność dostawy przesyłek nie powinny stanowić przeszkody dla transgranicznego handlu elektronicznego. Celem Komisji jest ograniczenie nieuzasadnionych różnic w opłatach poprzez wspieranie konkurencji i wzrost przejrzystości opłat; np. ceny w cennikach z tytułu transgranicznej dostawy przesyłek bywają pięciokrotnie wyższe w porównaniu do odpowiednika krajowego.

Celem strategii Komisji jest osiągnięcie wspomnianych powyżej trzech celów przez połączenie działań w zintegrowany sposób. Celem wniosku dotyczącego blokowania geograficznego jest zapewnienie konsumentom i przedsiębiorstwom możliwości w zakresie korzystania z większego wyboru dzięki zakazowi dyskryminacji praktykowanej przez sprzedawców detalicznych w stosunku do konsumentów lub przedsiębiorstw z innych państw członkowskich. Poprawi to widoczność ofert przedsiębiorców w innych państwach, zwiększy wybór produktów i możliwości w zakresie poszukiwania najlepszej oferty w przypadku zakupu usług i towarów przez internet.

Przedstawiony powyżej zestaw środków z zakresu jednolitego rynku cyfrowego składa się na kompleksowe podejście Komisji do rozwiązywania różnych problemów stwarzanych przez bariery, które uniemożliwiają rozwój transgranicznego handlu elektronicznego – podejście to obejmuje także odpowiedź na potrzeby MŚP, które stanowią znaczącą część gospodarki UE, a nie nadążają za wyzwaniami związanymi z rynkiem cyfrowym. Tworzenie odpowiednich warunków do rozwoju handlu elektronicznego wymaga:

Inicjatywa dotycząca blokowania geograficznego obejmuje usługi włączone w zakres stosowania dyrektywy usługowej i – w szerokim zakresie – dyrektywy o handlu elektronicznym, w tym sprzedaż detaliczną towarów przez internet i poza internetem, usługi świadczone drogą elektroniczną, w tym usługi dostępu do nieaudiowizualnych treści cyfrowych (muzyka, książki elektroniczne, oprogramowanie, gry), usługi turystyczne, rozrywkowe i biznesowe.

Wniosek ten nakłada obowiązek niedyskryminacji –zarówno bezpośredniej, jak i pośredniej – ze względu na przynależność państwową, miejsce pobytu lub miejsce prowadzenia działalności. Innymi słowy, w sytuacjach objętych zakresem stosowania wniosku klienci z innych państw członkowskich będą mogli dokonywać zakupów na takich samych warunkach jak klienci krajowi. Komisja proponuje odroczenie stosowania klauzuli o braku dyskryminacji w odniesieniu do usług świadczonych drogą elektroniczną (takich jak usługi w chmurze, hurtownie danych, hosting stron internetowych) do połowy 2018 r., ze względu na ich specyficzny charakter oraz w celu umożliwienia usługodawcom przygotowania się do zmian. Przepisy dotyczące niedyskryminacji nie mają obecnie zastosowania w odniesieniu do usług internetowych dotyczących nieaudiowizualnych treści cyfrowych w zakresie utworów chronionych prawem autorskim, zostanie jednak rozważona możliwość ich objęcia tym przepisami. Komisja będzie współpracować z zainteresowanymi podmiotami w celu przygotowania takiego przeglądu, podczas którego uwzględnione zostaną już zgromadzone materiały i informacje. Od samego początku będą jednak stosowane do tych usług niektóre przepisy, takie jak nieblokowanie dostępu do interfejsów internetowych, zakaz zmiany planu podróży bez zgody klienta oraz niedyskryminacja w zakresie sposobu dokonywania płatności.

Konsumenci nadal zbyt często spotykają się z praktykami blokowania geograficznego i dyskryminacji geograficznej: w 2015 r. jedynie 37 % stron internetowych faktycznie pozwalało osobom z innych państw członkowskich UE odwiedzającym te strony na pomyślne dokonanie zakupu. Sytuacja nie poprawiła się w porównaniu z 2009 r. 36 % internetowych sprzedawców detalicznych stwierdziło, że nie dokonali transgranicznej sprzedaży w żadnej kategorii produktów, w jakiej prowadzą działalność. Jeżeli chodzi o doświadczenie konsumentów, 19 % osób dokonujących transgranicznych zakupów spotkało się z ograniczeniami na którymś z etapów procesu zakupu. Podczas konsultacji społecznych ponad 90 % konsumentów biorących udział w badaniu zgodziło się lub zdecydowanie zgodziło się z twierdzeniem, że konsumenci i przedsiębiorstwa powinni mieć możliwość zakupu i dostępu do usług w dowolnym miejscu w UE. Ponad 80 % konsumentów biorących udział w badaniu odpowiedziało, że doświadczyło blokowania geograficznego.

Sprzedaż towarów bez dostawy

Sprzedając towary, przedsiębiorca nie może dyskryminować swoich klientów. Pomimo że przedsiębiorca nie ma obowiązku dostarczenia towarów do państwa, w którym przebywa klient (biorąc pod uwagę potencjalnie wysokie koszty dostawy), musi, oprócz widocznego i czytelnego poinformowania klienta o istniejących ograniczeniach dotyczących dostawy zgodnych z dyrektywą w sprawie praw konsumentów, zapewnić mu w szczególności takie same warunki dostawy, jakie oferuje klientom krajowym (np. dostawa pod adres podany przez klienta w danym państwie, dostawa do punktu odbioru itp.). We wniosku Komisji dotyczącym doręczania przesyłek (zob. następna sekcja) uwzględniono dostępność cenową transgranicznych dostaw i zwrotów, w szczególności w odniesieniu do MŚP i konsumentów, zwłaszcza w regionach wiejskich i peryferyjnych.

Dostęp do usług świadczonych drogą elektroniczną

Klienci będą mogli bez dyskryminacji nabywać transgraniczne usługi świadczone drogą elektroniczną, takie jak usługi w chmurze, hurtownie danych, hosting stron internetowych, zdalna administracja systemami czy instalacja filtrów, zapór sieciowych i blokerów banerów itp. . Niemniej jednak stosowanie klauzuli o braku dyskryminacji w odniesieniu do usług świadczonych drogą elektroniczną zostanie odroczone do połowy 2018 r., ze względu na ich specyficzny charakter oraz w celu umożliwienia usługodawcom przygotowania się do zmian. W przypadku tych usług nie ma konieczności fizycznej dostawy.

Usługi otrzymane w państwie członkowskim innym niż państwo klienta

Przedsiębiorcy nie powinni odmawiać sprzedaży ani dokonywać rozróżnień między klientami w odniesieniu do cen lub innych warunków w tym samym punkcie sprzedaży (w tym na stronach internetowych) ze względu na ich przynależność państwową, miejsce pobytu lub miejsce prowadzenia działalności, jeżeli klient wykorzystuje lub realizuje przedmiotową usługę poza swoim państwem członkowskim (np. bilety na koncert, wynajem możliwości noclegowych czy samochodu). Przedsiębiorcy nadal mają swobodę określania różnych cen na różnych stronach internetowych, ale klienci powinni móc wybrać stronę, z jakiej chcą dokonać zakupu bez dyskryminacji z tego względu.

Niedyskryminacja w odniesieniu do płatności

W ramach inicjatywy dotyczącej blokowania geograficznego przedsiębiorcy nie są zmuszeni do akceptowania żadnego szczególnego środka płatności, zgodnie z wymogiem inicjatywy przedsiębiorcy nie mogą jednak odmówić płatności lub stosować w inny sposób różnych warunków dotyczących płatności ze względu na narodowość klienta, jego miejsce pobytu lub miejsce prowadzenia działalności w sytuacjach, gdy przedsiębiorca może wymagać silnego uwierzytelniania klienta, a płatności dokonywane są w walucie akceptowanej przez przedsiębiorcę. Przedsiębiorcom nie wolno odrzucić instrumentu płatniczego (takiego ja karty kredytowe lub debetowe) wydanego w innym państwie, jeżeli akceptują ten sam rodzaj instrumentu płatniczego wydawany klientom w ich państwie.

Przykłady Sprzedaż fizycznych towarów Klient mieszkający w Belgii chce kupić mebel od firmy w Niemczech. Nie można zablokować klientowi możliwości odwiedzenia stron internetowych firmy ani złożenia zamówienia, a firma nie powinna odmówić przyjęcia karty klienta, jeżeli akceptuje takie same karty debetowe lub kredytowe wydawane klientom w ich państwie. Niemiecka firma będzie musiała zaoferować takie same warunki jakie oferuje lokalnym klientom (w tym cenę), przy czym nie będzie się od niej wymagało dostawy mebla do Belgii, powinna jednak przewidzieć odbiór przez belgijskiego klienta pod niemieckim adresem lub z punktu odbioru tak, jak ma to miejsce w przypadku klienta krajowego. Sprzedaż usług świadczonych drogą elektroniczną Klient mieszkający we Francji chce kupić usługi w chmurze od firmy w Zjednoczonym Królestwie. Nie można zablokować francuskiemu klientowi możliwości odwiedzenia stron internetowych firmy ze Zjednoczonego Królestwa ani możliwości złożenia zamówienia dlatego, że jest Francuzem. Firma nie może również odmówić przyjęcia karty klienta, jeżeli akceptuje taki sam rodzaj kart debetowych lub kredytowych wydawanych klientom w swoim kraju. W takim przypadku nie pojawia się kwestia fizycznej dostawy produktu, gdyż usługi świadczone są drogą elektroniczną. „To samo miejsce, ta sama usługa, ta sama transakcja” Niemiecki klient chce wypożyczyć samochód w Hiszpanii za pośrednictwem niemieckiej strony internetowej firmy zajmującej się wynajmem samochodów, zauważa jednak, że na hiszpańskiej wersji strony internetowej firmy wynajmującej samochody oferta wypożyczenia tego samego samochodu w tych samych dniach i na takich samych warunkach jest o wiele tańsza. W takim przypadku nie można powstrzymać klienta od zarezerwowania samochodu za pośrednictwem hiszpańskiej wersji strony internetowej. Cena nie powinna również nagle wzrosnąć po wprowadzeniu przez klienta szczegółów dotyczących jego państwa pobytu; klient jest upoważniony do przeprowadzenia takiej samej transakcji jak każdy inny klient dokonujący rezerwacji za pośrednictwem hiszpańskiej strony internetowej.

4Zapewnianie przystępnych cenowo rozwiązań w zakresie doręczania przesyłek