Ponadto w 2020 r. przeprowadzono zewnętrzne badanie uzupełniające ocenę dotyczące polityki informacyjnej w zakresie wspólnej polityki rolnej. Badanie to wykazało, że realizowane środki informacyjne skutecznie przyczyniły się do poprawy zrozumienia i postrzegania WPR. Dostarczyło ono również cennych wskazówek służących przygotowaniu strategii komunikacji zewnętrznej DG AGRI na lata 2021–2025. Badanie przyczyniło się również do ogólnej oceny polityki informacyjnej w zakresie WPR, którą zakończono publikacją sprawozdania oceniającego.

We wspomnianym okresie Dyrekcja Generalna ds. Rolnictwa i Rozwoju Obszarów Wiejskich (DG AGRI) w dalszym ciągu zapewniała wkład w bieżący rozwój i wdrażanie działań Komisji w zakresie komunikacji instytucjonalnej. Połączono środki z różnych programów wydatków, aby sfinansować priorytety w zakresie komunikacji ustalone na podstawie ogólnych celów Unii Europejskiej. W 2019 r. działania komunikacyjne DG AGRI odzwierciedlały sposób, w jaki wspólna polityka rolna przyczyniła się do realizacji priorytetów Komisji Junckera, zwłaszcza w zakresie tworzenia miejsc pracy, wzrostu gospodarczego i inwestycji oraz dostarczania wymiernych korzyści dla obywateli. Jednocześnie Komisja przygotowywała się do realizacji głównych celów Komisji Ursuli Von der Leyen, w szczególności w zakresie Europejskiego Zielonego Ładu. W 2020 r. nowa Komisja szybko stanęła w obliczu pandemii koronawirusa i konieczności zorganizowania uzgodnionej i skoordynowanej europejskiej reakcji na tę nadzwyczajną sytuację. DG AGRI wniosła wkład w działania komunikacyjne na poziomie zarówno instytucjonalnym, jak i sektorowym, informując o środkach wprowadzanych w celu ochrony zdrowia i bezpieczeństwa obywateli, zapewnienia dalszego skutecznego funkcjonowania łańcucha dostaw żywności i bezpieczeństwa żywnościowego oraz o przyszłościowym planie naprawczym zaproponowanym przez Komisję w oparciu o cele Zielonego Ładu.

W latach 2019–2020 środki informacyjne związane z WPR były mocno skoncentrowane na przyszłej WPR i priorytetach politycznych Komisji. Okres sprawozdawczy zbiegł się z trwającymi negocjacjami w sprawie wniosków sektorowych dotyczących reformy WPR w ramach wieloletnich ram finansowych, przedstawionych przez Komisję w dniu 1 czerwca 2018 r. W 2019 r. działania obejmowały również podnoszenie świadomości na temat europejskich wyborów parlamentarnych, w ramach prowadzonych przez DG AGRI działań informacyjnych mających na celu nawiązanie dialogu z obywatelami i zainteresowanymi stronami w sprawie wniosków dotyczących reformy WPR. Komisja zdecydowanie dążyła do osiągnięcia postępów w realizacji programu na rzecz zrównoważonego rozwoju w ramach Europejskiego Zielonego Ładu i w dniu 20 maja 2020 r. przyjęła strategię „Od pola do stołu” oraz unijną strategię na rzecz bioróżnorodności 2030, a także prowadziła dyskusje z innymi instytucjami Unii i zainteresowanymi stronami. Promowanie świadomości na temat kluczowej roli WPR w realizacji celów Europejskiego Zielonego Ładu było głównym elementem działań komunikacyjnych DG AGRI w tym okresie; dotyczyło to znaczenia zrównoważonego rozwoju we wszystkich jego wymiarach: gospodarczym, społecznym i środowiskowym. Jak wspomniano powyżej, najwyższy priorytet w 2020 r. miały informacje na temat pilnych skoordynowanych działań Komisji na szczeblu UE w odpowiedzi na wybuch pandemii COVID-19. Działania te obejmowały informowanie obywateli i decydentów o licznych środkach przyjętych przez Komisję w celu uproszczenia zarządzania WPR oraz zapewnienia wsparcia finansowego rolnikom i społecznościom wiejskim. Zarówno dla obywateli, jak i dla zainteresowanych stron pandemia COVID-19 uwypukliła znaczenie silnego i odpornego sektora rolno-spożywczego, który może funkcjonować w każdych warunkach. Kolejnym ważnym priorytetem w 2020 r. były działania komunikacyjne związane z opracowywaniem długoterminowej wizji dla obszarów wiejskich UE.

Działania informacyjne charakteryzowała wzmocniona współpraca z innymi departamentami Komisji, w tym z DG ds. Komunikacji Społecznej (COMM), DG ds. Zdrowia i Bezpieczeństwa Żywności (SANTE), DG ds. Badań Naukowych i Innowacji (RTD), Wspólnym Centrum Badawczym oraz DG ds. Środowiska (ENV). Stanowiło to odzwierciedlenie przekrojowego charakteru programu Zielonego Ładu. W celu zapewnienia, aby kluczowe komunikaty związane z WPR były przekazywane w ramach ogólnej narracji na temat Zielonego Ładu, DG AGRI opracowała specjalne materiały komunikacyjne, na przykład na temat polityki ekologicznej oraz polityki dotyczącej jakości i polityki innowacyjności; ponadto zintensyfikowano wykorzystanie narzędzi cyfrowych i mediów społecznościowych w celu zwiększenia skuteczności komunikacji z zainteresowanymi stronami i obywatelami.

1. Dotacje (współfinansowane środki informacyjne wdrażane z inicjatywy organizacji będących osobami trzecimi)

W art. 45 rozporządzenia (środki informacyjne) przewidziano dwa rodzaje środków finansowanych przy pomocy dotacji, a mianowicie roczne programy prac lub inne szczególne środki przedstawione przez osoby trzecie. Szczególne środki informacyjne oznaczają wydarzenia informacyjne ograniczone w czasie i przestrzeni oraz realizowane w ramach oddzielnego budżetu. Uwzględnione działania mogą mieć formę konferencji lub kompleksowej kampanii informacyjnej obejmującej szereg rodzajów działań informacyjnych (takich jak produkcje audiowizualne, artykuły w prasie, komunikacja w mediach cyfrowych, organizacja seminariów i konferencji oraz uczestnictwo w targach rolno-spożywczych) prowadzonych w różnych regionach lub państwach członkowskich. Roczny program prac to zestaw od dwóch do pięciu szczególnych środków informacyjnych. Mając na celu uproszczenie systemu dotacji i zapewnienie spójności pomiędzy różnymi działaniami komunikacyjnymi, w odniesieniu do lat 2019 i 2020 podjęto decyzję (podobnie jak w poprzednich latach) o utrzymaniu jedynie szczególnych środków informacyjnych podlegających współfinansowaniu.

W zaproszeniach do składania wniosków zachęcano do podejmowania działań informacyjnych koncentrujących się w szczególności na gospodarczym, środowiskowym i społecznym wymiarze zrównoważonej wspólnej polityki rolnej. Jeśli chodzi o grupę docelową obejmującą zainteresowane strony, celem było zapewnienie większej świadomości na temat tego, w jaki sposób WPR przyczynia się do wspierania zrównoważonego rozwoju. W odniesieniu do ogółu społeczeństwa (a w szczególności osób młodych na obszarach miejskich) w zaproszeniach zachęcano między innymi do przyjmowania nowatorskich podejść do angażowania młodzieży; były one skierowane do uczniów, nauczycieli i studentów i koncentrowały się na przykład na zwiększaniu świadomości na temat roli WPR w radzeniu sobie z wyzwaniem związanym ze zmianą klimatu oraz na zachęcaniu do zdrowych nawyków żywieniowych. Ogólnie rzecz biorąc, celem było zwiększenie świadomości w społeczeństwie na temat znaczenia wsparcia UE na rzecz rolnictwa i rozwoju obszarów wiejskich dla obywateli oraz tego, w jaki sposób wsparcie to przyczynia się do realizacji celów Zielonego Ładu.

W 2019 r. współfinansowaniem objęto osiemnaście środków, a w 2020 r. – dwadzieścia dwa środki. Łącznie daje to liczbę 40 działań współfinansowanych w latach 2019–2020, wszystkie na poziomie 60 % faktycznie poniesionych kosztów kwalifikowalnych plus wkład ryczałtowy w wysokości 7 % kosztów kwalifikowalnych. W okresie 2019–2020 przyznano dwadzieścia pięć dotacji agencjom medialnym i agencjom zajmującym się komunikacją na działania promujące świadomość znaczenia rolnictwa i obszarów wiejskich dla całego społeczeństwa; obejmowały one działania o silnym charakterze ponadnarodowym prowadzone przez organizacje medialne działające w różnych państwach członkowskich. Projekty te obrazowały, w jaki sposób WPR przyczynia się do realizacji priorytetów politycznych Unii i uwzględnia zrównoważony charakter rolnictwa we wszystkich jego wymiarach. Działania te często obejmowały elementy edukacyjne oraz wydarzenia mające na celu zwiększenie świadomości na temat żywności i rolnictwa, podkreślające rolę wsparcia UE oraz znaczenie wymiany pokoleń dla sektora. Wsparciem objęto również osiem działań na szczeblu krajowym, prowadzonych przez stowarzyszenia zrzeszające producentów lub podmioty o ścisłych związkach z sektorem rolnictwa; projekty te koncentrowały się na obecnych i przyszłych wyzwaniach w dziedzinie rolnictwa i obszarów wiejskich, przed jakimi stoi UE, oraz na promowaniu zrównoważonego rozwoju. Również na poziomie krajowym m.in. jedna instytucja akademicka koncentrowała się na przyszłych możliwościach dla młodych rolników. Ponadto stowarzyszenie na rzecz rozwoju obszarów wiejskich na poziomie UE zorganizowało transgraniczny projekt skupiający się na wspieraniu studentów w trakcie kształcenia rolniczego. Co więcej, dwie organizacje prowadzące na szczeblu krajowym działalność w dziedzinie środowiska, a także jedna na poziomie UE, otrzymały wsparcie na rzecz środków mających na celu zwiększanie świadomości w zakresie kwestii związanych z ochroną środowiska i zachowaniem różnorodności biologicznej w kontekście strategii „Od pola do stołu” i priorytetów Europejskiego Zielonego Ładu. Często projekty, na które przyznano dotacje, obejmowały komponent edukacyjny skierowany do młodzieży szkolnej, nauczycieli i studentów. Działania te miały na celu zaangażowanie osób młodych, zwiększenie ich świadomości na temat WPR i jej wkładu w wielu dziedzinach, takich jak zmiana klimatu, bezpieczeństwo żywnościowe oraz promowanie zdrowego odżywiania się jako stylu życia. Z powodu ograniczeń wprowadzonych przez organy krajowe w odpowiedzi na pandemię COVID-19 niektóre projekty, na które przyznano dotacje, stanęły w obliczu poważnych trudności w realizacji zaplanowanych działań. Miało to wpływ przede wszystkim na działania związane z organizacją seminariów w szkołach oraz konferencji, a także udziałem w targach rolno-spożywczych. Zgodnie z globalnym podejściem uzgodnionym w całej Komisji Europejskiej DG AGRI nadal wykazywała się wysokim poziomem elastyczności w poszukiwaniu rozwiązań zapewniających realizację tych projektów. Szczegółowe informacje na temat dotacji przyznanych w okresie sprawozdawczym, w tym informacje na temat liczby wniosków, które otrzymały finansowanie, w podziale na państwa członkowskie, można znaleźć w dokumencie roboczym służb Komisji dołączonym do niniejszego sprawozdania. Należy podkreślić, że w okresie 2019–2020 dzięki efektowi mnożnikowemu specjalistycznej prasy i mediów oraz większemu wykorzystaniu technologii cyfrowych i mediów społecznościowych jako narzędzi rozpowszechniania znaczna liczba współfinansowanych działań dotarła do szerszego grona odbiorców poza grupą bezpośrednich uczestników. Wnioski oceniano na podstawie rygorystycznych kryteriów kwalifikowalności, wykluczenia, wyboru i udzielenia dotacji, określonych w zaproszeniu do składania wniosków. Proces ten przeprowadzono zgodnie z rozporządzeniem finansowym w sposób odzwierciedlający cel Komisji, jakim jest zapewnienie równego traktowania i uczciwej konkurencji wśród wnioskodawców.

2. Działania bezpośrednie/udzielanie zamówień publicznych (środki informacyjne wdrażane z inicjatywy Komisji)

W latach 2019–2020, tak jak w przeszłości, znaczną liczbę środków informacyjnych wdrażano z inicjatywy Komisji. Skutki pandemii COVID-19 doprowadziły do odwołania większości wydarzeń bezpośrednich w 2020 r. (od dnia 1 marca), dostosowania innych, a w szczególności do ogólnego przejścia na korzystanie ze zdalnych trybów organizacyjnych przez cały rok.

a) Media i komunikacja online

W tym okresie nadal istotną rolę odgrywało dostarczanie mediom w odpowiednim czasie istotnych informacji na temat obecnej i przyszłej WPR oraz polityki rozwoju obszarów wiejskich. Rozbudowano również platformę skierowaną do dziennikarzy zainteresowanych tematyką żywności i rolnictwa – www.Ag-Press.eu . Organizacja wizyt studyjnych, seminariów i (w 2020 r.) seminariów internetowych przyczyniła się do wymiany wiedzy i doświadczeń między członkami platformy Ag-Press oraz zwiększyła ich wiedzę na temat działań UE w dziedzinie rolnictwa i obszarów wiejskich.

Działania związane z tworzeniem sieci kontaktów obejmowały organizację dwóch wizyt studyjnych do Rumunii i Finlandii w czasie trwania prezydencji tych krajów w UE w 2019 r. Wizyta studyjna do regionu Cluj w Rumunii obejmowała spotkania informacyjne z ekspertami oraz wizyty w gospodarstwach rolnych i winiarskich, które podkreśliły rolę nowoczesnych technologii w ich osiągnięciach. Zaprezentowano również bogate, tradycyjne dziedzictwo serowarskie regionu oraz jego sukces na rynku unijnym, osiągnięty dzięki zastosowaniu nowoczesnych technik marketingowych. Innym ważnym wydarzeniem był projekt ekologiczny, który odniósł sukces komercyjny, oparty na transylwańskiej tradycji tłoczenia na zimno surowych nasion. Wymiany z producentami i przedsiębiorcami wiejskimi w Finlandii i Rumunii umożliwiły poznanie różnorodności warunków gospodarki rolnej w różnych państwach członkowskich oraz wyzwań, z jakimi się mierzą.

Ponadto w pierwszej połowie 2019 r. zorganizowano seminarium dla sieci członków platformy Ag Press w ramach stałego ukierunkowania na informowanie o dalszych postępach poczynionych w ramach partnerstwa strategicznego Afryka-UE w dziedzinie rolnictwa. Seminarium zorganizowano po przełomowej trzeciej konferencji ministrów rolnictwa Unii Afrykańskiej i Unii Europejskiej w czerwcu 2019 r., na której po raz pierwszy zatwierdzono deklarację polityczną. Deklaracji tej towarzyszył program działań, a jej ogólnym celem jest dalsze wzmacnianie współpracy w zakresie żywności i rolnictwa na wszystkich szczeblach. W ramach tych działań komunikacyjnych wykorzystano różne narzędzia (konferencja prasowa z udziałem komisarza UE do spraw rolnictwa i jego odpowiednika z Unii Afrykańskiej, komunikaty prasowe, arkusze informacyjne, szeroko zakrojona działalność w mediach cyfrowych i społecznościowych).

W 2020 roku, ze względu na ograniczenia związane z pandemią, nie odbyły się żadne wyjazdy prasowe. Zorganizowano jednak trzy seminaria internetowe sieci Ag-Press w celu podkreślenia kluczowych priorytetów polityki UE. Szeroko zakrojone środki wsparcia UE związane z pandemią COVID-19 były tematem pierwszego webinarium (20 maja); skoncentrowano się w szczególności na różnorodnych środkach przyjętych w celu zapewnienia ciągłości funkcjonowania łańcuchów dostaw w całej UE oraz na wsparciu UE dla MŚP, rolników i obszarów wiejskich, aby pomóc w łagodzeniu skutków kryzysu. Drugie webinarium poświęcone było przyjęciu strategii „Od pola do stołu” (20 maja), a uczestniczyli w nim Janusz Wojciechowski, komisarz do spraw rolnictwa i rozwoju obszarów wiejskich, oraz Stella Kyriakides, komisarz do spraw zdrowia i bezpieczeństwa żywności. Wydarzenie to dotyczyło zrównoważonego rozwoju i roli przyszłej WPR w osiągnięciu zrównoważonych systemów żywnościowych. Zagadnienia związane z innowacjami i wymianą pokoleniową w rolnictwie były tematem trzeciego webinarium (15 grudnia). Ta szczegółowa wymiana poglądów z wyższymi rangą urzędnikami Komisji z DG AGRI i Wspólnego Centrum Badawczego pomogła pogłębić zrozumienie przez przedstawicieli mediów tych kluczowych kwestii politycznych i umożliwiła podzielenie się informacjami objętymi embargiem na temat sprawozdania dotyczącego perspektyw dla rolnictwa na lata 2020–2030 i badania „Farmers of the Future” [„Rolnicy przyszłości”].

W okresie sprawozdawczym DG AGRI nadal rozwijała swoje możliwości w zakresie mediów społecznościowych i komunikacji internetowej. Rozszerzona działalność w mediach społecznościowych przyczyniła się do znacznego podniesienia świadomości na temat WPR i doprowadziła do zwiększenia wskaźników zaangażowania wśród kluczowych odbiorców docelowych. Doprowadziło to do bardziej wydajnego i skutecznego rozpowszechniania informacji na wszystkich platformach, dzięki czemu regularnie poruszano szeroki wachlarz tematów. Jednocześnie lepsze śledzenie i monitorowanie wyników treści online ułatwiło wprowadzanie niezbędnych dostosowań w celu zapewnienia odbiorcom odpowiednich informacji we właściwym czasie; pozwoliło również generować szybsze i skuteczniejsze odpowiedzi dla obserwujących. Obszerne, przyjazne dla użytkownika materiały informacyjne opracowane na potrzeby stron internetowych i mediów społecznościowych pomogły zwiększyć świadomość na temat roli WPR w realizacji priorytetów Zielonego Ładu oraz środków przyjętych w celu zajęcia się kryzysem związanym z COVID-19 w sektorze rolno-spożywczym. Szersze wykorzystanie narzędzi audiowizualnych i graficznych pozwoliło znacznie zwiększyć zasięg i atrakcyjność działań DG AGRI w zakresie komunikacji w mediach społecznościowych. Szczególnie wartym przytoczenia przykładem była atrakcyjna kampania informacyjna opracowana w celu zilustrowania oznaczeń geograficznych, dziedzictwa kulinarnego UE oraz polityki jakości. Kolejnym projektem była produkcja dobrze zobrazowanych treści audiowizualnych w celu podkreślenia projektu „Rolnicy przyszłości”, czyli wspólnej inicjatywy DG AGRI i Wspólnego Centrum Badawczego dotyczącej innowacyjnych rozwiązań w celu sprostania przyszłym wyzwaniom w sektorze rolnym. DG AGRI kontynuowała współpracę z DG COMM i innymi dyrekcjami generalnymi w celu zapewnienia skoordynowanego rozpowszechniania treści na poziomie instytucjonalnym, poprawiając tym samym skuteczność opracowywanych produktów.