KOMUNIKAT KOMISJI DO PARLAMENTU EUROPEJSKIEGO, RADY, EUROPEJSKIEGO KOMITETU EKONOMICZNO-SPOŁECZNEGO I KOMITETU REGIONÓW Działania promocyjne i informacyjne dotyczące produktów rolnych: strategia o dużej europejskiej wartości dodanej w celu promowania smaków Europy /* COM/2012/0148 final */





SPIS TREŚCI 1........... Promocja jako zasadniczy element WPR......................................................................... 4 2........... Sprostanie wyzwaniom................................................................................................... 5 2.1........ Przyjęcie strategii w kontekście wzrastającej konkurencji i otwarcia rynków.................... 5 2.2........ Konkurencyjny i dynamiczny sektor rolno-spożywczy..................................................... 5 2.3........ Waloryzowanie wizerunku europejskiego rolnictwa oraz produktów rolnych i spożywczych.... 5 3........... Cele polityki promocyjnej w przyszłości.......................................................................... 6 3.1........ Zwiększenie europejskiej wartości dodanej..................................................................... 6 3.2........ Bardziej atrakcyjna i świadoma swojego oddziaływania polityka...................................... 6 3.3........ Uproszczone zarządzanie................................................................................................ 6 3.4........ Więcej synergii między różnymi instrumentami promocji................................................... 7 4........... Kierunki reformy............................................................................................................ 7 4.1........ Bardziej atrakcyjny zakres stosowania............................................................................ 7 4.1.1..... Beneficjenci.................................................................................................................... 7 4.1.2..... Kwalifikowalne produkty i tematy................................................................................... 7 4.1.3..... Wskazywanie pochodzenia............................................................................................. 8 4.1.4..... Znaki towarowe............................................................................................................. 9 4.2........ Zakres działań poszerzony o zwiększone wsparcie techniczne udzielane podmiotom......... 9 4.3........ Zmiana sposobów interwencji, w szczególności w odniesieniu do programów, w których uczestniczy wiele państw.................................................................................................................................... 10 4.4........ Promocja i kryzys......................................................................................................... 10 4.5........ Uproszczone i zoptymalizowane zarządzanie.................................................................. 11 4.6........ Większa spójność pomiędzy działaniami informacyjnymi i promocyjnymi prowadzonymi w ramach systemu promocji a innymi środkami promocji istniejącymi w ramach WPR................................ 11 4.7........ Jaki budżet ze środków Unii przeznaczyć na realizację naszych celów?.......................... 11 5........... Podsumowanie............................................................................................................. 12 KOMUNIKAT KOMISJI DO PARLAMENTU EUROPEJSKIEGO, RADY, EUROPEJSKIEGO KOMITETU EKONOMICZNO-SPOŁECZNEGO I KOMITETU REGIONÓW Działania promocyjne i informacyjne dotyczące produktów rolnych: strategia o dużej europejskiej wartości dodanej w celu promowania smaków Europy Wprowadzenie Różnorodność i wysoka jakość produkcji rolnej w Unii Europejskiej są wartościami znanymi na całym świecie. Coraz większa mondializacja handlu wiąże się z pewnością z podjęciem pewnych wyzwań, ale otwiera też nowe rynki i stwarza nowe możliwości rozwoju. W tym kontekście priorytetem pozostaje oferowanie produktów doskonałej jakości spełniających rygorystyczne normy, choć nie wystarcza to do zapewnienia w sposób trwały dobrej pozycji na rynku. Ogromną renomę naszych produktów lokalnych i regionalnych oraz naszych umiejętności trzeba skonsolidować i wzmocnić. Unia Europejska, której produkcja charakteryzuje się wielką różnorodnością, doskonałą jakością oraz wysokim poziomem bezpieczeństwa, posiada niezbędne zaplecze do wykorzystania możliwości, jakie stwarzają zmiany w światowym popycie, pod warunkiem że rozreklamuje swoje atuty, prowadząc lepiej ukierunkowaną i ambitniejszą politykę promocyjną. Na rynku wewnętrznym konieczne jest ponadto większe uwrażliwienie konsumentów na jakość i różnorodność dostępnych produktów. Wnioski ustawodawcze związane z reformą WPR po roku 2013, które są obecnie przedmiotem dyskusji, mają na celu pełne przyczynienie się tej polityki do realizacji strategii „Europa 2020” poprzez wspieranie roli rolnictwa jako gwaranta bezpieczeństwa żywnościowego, wykorzystywania zasobów naturalnych zgodnie z zasadami zrównoważonego rozwoju, dynamiki obszarów wiejskich, ale również jako motoru wzrostu i źródła nowych miejsc pracy. Skuteczna polityka promocyjna jest niezbędna do osiągnięcia tych celów. W lipcu 2011 r. zainicjowano zatem pogłębioną analizę połączoną z debatą publiczną poprzez przyjęcie zielonej księgi[1] w sprawie działań promocyjnych i informacyjnych dotyczących produktów rolnych jako kluczowej inicjatywy na rzecz wzmocnienia konkurencyjności rolnictwa UE. Drugim źródłem, z którego czerpano pomysły przedstawione w niniejszym komunikacie, było sprawozdanie z oceny zewnętrznej przeprowadzonej w 2011 r. i dotyczącej aktualnej polityki promocyjnej[2]. Główną misją zielonej księgi było określenie kształtu polityki informacyjnej i promocyjnej w taki sposób, aby służyła lepszemu uświadomieniu konsumentom, jak wielki wysiłek wkładają producenci unijni, by osiągnąć tak wysoką jakość, roztoczenie przed nimi całego bogactwa produktów i smaków regionów UE, stymulowanie eksportu i wspieranie producentów europejskich w podejmowaniu nowych wyzwań rynkowych w jakże trudnym kontekście gospodarczym. W odniesieniu do przeglądu polityki promocyjnej, w grudniu 2011 r. Rada UE sformułowała konkluzje, a Europejski Komitet Ekonomiczno-Społeczny i Komitet Regionów przedstawiły swoje opinie, zalecając udoskonalenie, uproszczenie i uspójnienie istniejących narzędzi w celu ponownego nadania dynamiki tej polityce. Parlament Europejski również wyraził swoje poparcie dla wzmocnienia środków promocji, w szczególności jeśli chodzi o produkty wysokiej jakości. Z tego względu celem niniejszego komunikatu jest podniesienie wartości dodanej sektora rolno-spożywczego oraz jego wkładu do gospodarki europejskiej poprzez ukierunkowanie polityki promocyjnej w jej aspekcie europejskim i światowym w taki sposób, aby wywierała większy wpływ na perspektywy handlowe tego sektora. 1. Promocja jako zasadniczy element WPR Wprowadzone na początku lat 80. ramy prawne dla działań informacyjnych i promocyjnych dotyczących produktów rolnych uległy dużej zmianie. Bardziej niż w przeszłości ich celem jest poprawa wizerunku europejskich produktów rolnych, stymulacja opieszałej lub malejącej konsumpcji oraz podbój nowych rynków. Dzięki organizacji poziomej systemu promocji[3] wprowadzonego w 2000 r. Komisja Europejska analizuje programy promocji ogólnej przedstawione przez organizacje branżowe działające w sektorze i zatwierdzone przez organy krajowe. Komisja wybiera następnie programy odpowiadające kryteriom ustanowionym rozporządzeniem Rady i odpowiadającym mu rozporządzeniem wykonawczym. Programy te są finansowane z trzech źródeł: 50 % finansuje Unia[4], co najmniej 20 % - organizacja branżowa, a pozostałą część - zainteresowane państwo członkowskie. Budżet roczny, jaki przeznacza się na środki promocji, wynosi ok. 50 mln EUR, z czego ok. jedna czwarta jest przydzielona na potrzeby rynku zewnętrznego. Taki system organizacji poziomej współistnieje z innymi środkami promocji w ramach WPR, wspólnej organizacji rynku[5] oraz rozwoju obszarów wiejskich[6]. Pierwsze z tych środków dotyczą sektora wina w odniesieniu do państw trzecich oraz sektora warzyw i owoców poprzez programy operacyjne organizacji producentów. Powoduje to pewien brak spójności, jeśli chodzi o charakter działań i zasady, co sprawia, że trudno jest ocenić ich całkowite oddziaływanie. Ponadto inne problemy, takie jak skomplikowane pod względem administracyjnym zarządzanie lub rozproszenie działań, rozłożonych nierówno pomiędzy rynkiem wewnętrznym i zewnętrznym, również uzasadniają konieczność przeprowadzenia reformy polityki promocyjnej. 2. Sprostanie wyzwaniom 2.1. Przyjęcie strategii w kontekście wzrastającej konkurencji i otwarcia rynków W skali światowej, w 2010 r. Unia była pierwszym importerem produktów rolnych (84 mld EUR) i drugim ich eksporterem, a wywóz osiągnął wartość 91 mld EUR, co plasuje ją zaraz za Stanami Zjednoczonymi (92 mld EUR), które są największym eksporterem w tym sektorze. Z biegiem czasu udział produktów końcowych i przetworzonych w eksporcie europejskim ciągle wzrastał. Wartość tych produktów przekracza dwie trzecie całego wywozu produktów rolnych z UE. Konieczne jest, aby rolnictwo europejskie zachowało i zwiększyło swoją konkurencyjność i udział w rynku, zarówno wewnętrznym, jak i zewnętrznym, co przewidują zobowiązania podjęte przez UE w ramach jej międzynarodowych stosunków handlowych. W nadchodzących latach, po ewentualnym zakończeniu rundy z Doha i wynegocjowaniu umów handlowych, przed eksporterami produktów rolnych otworzą się nowe możliwości, które trzeba będzie umieć wykorzystać. 2.2. Konkurencyjny i dynamiczny sektor rolno-spożywczy Łańcuch dostaw żywności stanowi 6 % europejskiego PKB. W szczególności zaś znajdujący się w centrum europejskiego sektora przemysłowego przemysł spożywczy jest głównym źródłem zatrudnienia oferując 4,2 mln miejsc pracy (13,5 %) oraz generując obroty sięgające 954 mld EUR (12,9 %). W skład tego sektora przemysłowego wchodzi 310 000 przedsiębiorstw, z czego 99,1 % to MŚP[7]. Sektor ten wykorzystuje większą część produkcji rolnej UE. Powodzenie rolnictwa europejskiego będzie zależeć od zwiększenia jego udziałów w rynku oraz od możliwości zachowania przez bardzo konkurencyjny przemysł spożywczy znaczącego miejsca w gospodarce i handlu UE. Rynki zmieniają się w coraz szybszym tempie. Podaż musi dostosować się do popytu, który w krótkim czasie może ulec radykalnym zmianom, w szczególności w przypadku utraty zaufania ze strony konsumentów. Zjawisko to nabiera znaczenia wraz z rozwojem internetu[8]. Mimo iż średniookresowe perspektywy dla rolnictwa przedstawiają się w korzystnym świetle, można się spodziewać, iż przyszłość rynków rolnych charakteryzować się będzie większą niepewnością i znaczną zmiennością. 2.3. Waloryzowanie wizerunku europejskiego rolnictwa oraz produktów rolnych i spożywczych Głównym zadaniem rolnictwa jest produkowanie żywności. Na szczeblu europejskim WPR przyczynia się do istnienia opłacalnej produkcji żywności, gwarantując jednocześnie zgodne z zasadami zrównoważonego rozwoju zarządzanie zasobami naturalnymi oraz czuwając nad zrównoważonym rozwojem terytorialnym. Dzięki swojej pracy i obecności w środowisku wiejskim rolnicy stali się strażnikami zasobów naturalnych i wartości ekologicznych niezbędnych dla trwałości i konkurencyjności rolnictwa europejskiego. Produkty rolne i żywnościowe świadczą najlepiej o nakierowaniu wspólnej polityki rolnej na uzyskanie najwyższej jakości. Atuty europejskich produktów rolnych, które wytwarzane są z poszanowaniem bardzo rygorystycznych norm z zakresu ochrony środowiska, bezpieczeństwa żywnościowego i dobrostanu zwierząt, jak również nawyki żywieniowe Europejczyków, powinny być znane konsumentom w Europie i krajach trzecich, a także przez nich uznane. 3. Cele polityki promocyjnej w przyszłości 3.1. Zwiększenie europejskiej wartości dodanej Działania promujące produkty rolne nie powinny zastępować działań reklamowych prowadzonych przez sektor prywatny, ale powinny podkreślać ich specyficzny europejski wymiar. Dążenie do zwiększenia europejskiej wartości dodanej oraz fakt, że jej źródłem są nasze regiony, pozwala na wzrost rozwoju gospodarczego i tworzenie nowych miejsc pracy, przyczyniając się w ten sposób do realizacji celów strategii „Europa 2020”. Europejska wartość dodana może być tworzona dzięki opracowaniu europejskiej strategii informacji i promocji zapewniającej lepsze ukierunkowanie rynków i produktów lub wymagających waloryzacji informacji (np. produkty o dużej wartości dodanej), przy jednoczesnym uwzględnianiu rokowań dotyczących umów o wolnym handlu i wiodących rynków, unikając w ten sposób „rozwodnienia” i rozproszenia środków. Współpraca pomiędzy podmiotami gospodarczymi i różnymi państwami członkowskimi przyczynia się między innymi istotnie do tworzenia europejskiej wartości dodanej i lepszego postrzegania różnorodności europejskich produktów rolnych. 3.2. Bardziej atrakcyjna i świadoma swojego oddziaływania polityka Pomijając fakt, że pożądana wartość dodana nie tworzy się wyłącznie dzięki polityce informacyjnej i promocyjnej, ten rodzaj polityki napotyka na znaczne obciążenia administracyjne. Przedstawianie programów w krajach trzecich nie cieszyło się wystarczającym zainteresowaniem. Ponadto zasięg działań jest czasem trudny do oszacowania, a ich oddziaływanie może być widoczne z opóźnieniem. Dlatego też należy prowadzić kampanie promocyjne bardziej przemawiające do opinii publicznej, poprzedzone, jeśli to konieczne, analizą rynku, badaniem nawyków żywieniowych lub też działaniami pilotażowymi. W celu wzmocnienia aspektu opłacalności przyszłej polityki każdemu działaniu powinna regularnie towarzyszyć ocena skutków służąca potwierdzeniu, że wyznaczone cele rzeczywiście zostały osiągnięte. 3.3. Uproszczone zarządzanie Finansowanie programów informacyjnych i promocyjnych oraz zarządzanie nimi ma na ogół charakter trójstronny (organizacje branżowe, państwo członkowskie i Komisja Europejska). Aby zrealizować opracowane przez siebie działania, organizacje branżowe korzystają z kolei ze wsparcia podwykonawców takich jak agencje reklamowe. W opiniach wyrażonych w odpowiedzi na zieloną księgę domagano się często zmiany metody selekcji programów oraz uelastycznienia zarówno ich opracowywania, jak i wykonania, tak aby możliwe były zmiany w trakcie realizacji. W opiniach oczekuje się na bardziej aktywną rolę Komisji, jeśli chodzi o tworzenie i koordynację programów, w których uczestniczy wiele państw, w szczególności krajów trzecich. Z drugiej zaś strony dokładniej określone zostaną odpowiednio role pełnione przez państwo członkowskie i Komisję w procesie monitorowania i nadzoru, aby uniknąć powielania i powolności procedur. 3.4. Więcej synergii między różnymi instrumentami promocji Przyszła strategia europejska na rzecz promocji produktów rolnych ma ambicję, aby zwiększyć wartość dodaną sektora rolno-spożywczego i jego udział w gospodarce europejskiej. Zadanie takie wymaga więcej spójności w działaniach promocyjnych WPR, aby zagwarantować, że odniosą one odpowiednie skutki. Uwzględniając specyfikę każdego sektora, w dążeniu do wzmocnienia polityki promocyjnej należy szukać komplementarności i synergii. Nadanie działaniom promocyjnym wspólnej tożsamości obejmującej, niezależnie od programu, elementy wizualne i treść stworzyłoby doskonalszą tożsamość europejską, lepszą widzialność z punktu widzenia konsumenta oraz dałoby lepsze wyniki. 4. Kierunki reformy W ramach analizy skutków towarzyszącej i uzasadniającej wniosek ustawodawczy, który Komisja przyjmie do końca 2012 r., zostaną przeanalizowane różne kierunki reformy zmierzającej do stworzenia polityki informacyjnej i promocyjnej odpowiadającej wymienionym wyżej celom. Opcje przedstawione poniżej wyznaczają kierunki refleksji wypracowane na podstawie dostępnych aktualnie sprawozdań, w szczególności sprawozdania zbierającego odpowiedzi w sprawie zielonej księgi[9] oraz sprawozdania z oceny ex post dotyczącej polityki promocyjnej[10]. Działania informacyjne i promocyjne dotyczące rynków lokalnych i krótkich łańcuchów dostaw zostaną w ramach współpracy objęte programami rozwoju obszarów wiejskich, a jednocześnie wyłączone z przyszłego systemu promocji. 4.1. Bardziej atrakcyjny zakres stosowania 4.1.1. Beneficjenci Zakres stosowania środków z dziedziny informacji i promocji może wykraczać poza organizacje branżowe. Należałoby w szczególności zastanowić się, jakie miejsce wyznaczyć przedsiębiorstwom prywatnym proponującym programy o dużej wartości dodanej dla Unii Europejskiej. 4.1.2. Kwalifikowalne produkty i tematy Obecnie wykazy produktów kwalifikowalnych dla rynku wewnętrznego i zewnętrznego różnią się od siebie, co nie wydaje się być uzasadnione. Zostanie sporządzony jeden, taki sam wykaz, bardziej spójny z wykazem produktów objętych polityką jakości. Zbadana zostanie również możliwość otwarcia go dla produktów przetworzonych nieobjętych załącznikiem I do Traktatu. Ponadto, jak podkreśla to Trybunał Obrachunkowy[11], promocja europejskich systemów jakości żywności, takich jak chroniona nazwa pochodzenia (CHNP), chronione oznaczenie geograficzne (CHOG) oraz gwarantowana tradycyjna specjalność (GTS) i produkty uznawane przez te systemy, powinny móc korzystać z większego wsparcia. Oprócz informacji i promocji dotyczącej produktów rolnych i spożywczych, działania tego typu mogłyby również obejmować hasła tematyczne przedstawiające cechy charakterystyczne produktów europejskich, jeśli chodzi o ich jakość, walory gastronomiczne, aspekt zdrowotny, zrównoważony rozwój lub też dobrostan zwierząt. W celu zbliżenia konsumentów i producentów można również przewidzieć wykorzystanie nowoczesnych technologii służących przedstawieniu najlepszych praktyk stosowanych w produkcji w gospodarstwach lub też ułatwiać sprzedaż przez internet. 4.1.3. Wskazywanie pochodzenia Podczas konsultacji społecznej wskazanie pochodzenia zostało ocenione jako najważniejsze przez 76 % respondentów, co pokazuje związek pomiędzy produktami spożywczymi a ich pochodzeniem oraz potwierdza wyniki badań dotyczących postaw konsumentów. Związek ten może być albo pozytywny, albo negatywny (obawy związane z kryzysami sanitarnymi lub innymi znaczącymi faktami społeczno-kulturowymi). Wskazanie pochodzenia europejskiego, umiejętności, europejskiego stylu życia itp. powinno być zawsze, bezpośrednio lub pośrednio, aspektem działań informacyjnych i promocyjnych, tak aby wspierać umacnianie się europejskiego wizerunku produktów rolnych i spożywczych. W odniesieniu do produktów zarejestrowanych na poziomie europejskim i objętych CHNP lub CHOG wskazanie pochodzenia jako podstawowej informacji będzie zawsze możliwe, podobnie jak jest to obecnie, pod warunkiem że odniesienia te odpowiadają dokładnie odniesieniom będącym przedmiotem rejestracji. Bez uszczerbku dla przepisów europejskich w zakresie etykietowania produktów, należy zbadać, do jakiego stopnia wskazanie pochodzenia w działaniach informacyjnych i promocyjnych mogłoby zwiększyć oddziaływanie takich działań: - na rynku wewnętrznym – niezależnie od przepisów dotyczących etykietowania stosowanych w odniesieniu do danych produktów, wskazanie pochodzenia krajowego (oprócz nazw uznanych na poziomie europejskim) miałoby na celu zwiększenie konsumpcji produktów pochodzących z tego państwa członkowskiego, co zgodnie z przepisami dotyczącymi swobodnego przepływu towarów byłoby uznane za środek o skutkach porównywalnych z ograniczeniami ilościowymi w handlu wewnątrzwspólnotowym. Wskazanie pochodzenia nie może zatem być dozwolone jako informacja podstawowa, ale jako informacja drugorzędna. - tymczasem na rynku zewnętrznym dodatkowy zapis o pochodzeniu z danego kraju, będący informacją drugorzędną w porównaniu ze wskazaniem pochodzenia europejskiego, mógłby być korzystny na niektórych rynkach, na których, mimo iż Europa jako taka stanowi znany obszar geograficzny, pochodzenie z danego państwa członkowskiego jest ważniejsze niż tożsamość europejska produktu. 4.1.4. Znaki towarowe Stawiając pytanie, jaką rolę mogłyby odegrać znaki towarowe w promocji skierowanej do krajów trzecich, konsultacje społeczne dowiodły również szerokiego konsensusu, jeśli chodzi o utrzymanie ogólnego charakteru działań informacyjnych i promocyjnych współfinansowanych ze środków europejskich. Wydaje się rzeczywiście, że współfinansowanie działań informacyjnych i promocyjnych o charakterze ogólnym jest bardziej zrozumiałe dla podatników. Ponieważ sprzedaż produktów wymaga zawierania umów z importerami, logicznym uzupełnieniem ogólnej promocji wydaje się być nawiązanie wzajemnych kontaktów pomiędzy podmiotami gospodarczymi, które z założenia sprzedają własne produkty. Znaki towarowe mogą spełniać tu rolę dźwigni. Jednym z kierunków refleksji w ocenie skutków byłaby realizacja na rynkach zewnętrznych programów o charakterze mieszanym, składających się z części ogólnej i części handlowej, w której prywatne znaki towarowe mogłyby być obecne. Taki udział znaków towarowych powinien wpisać się we wspólne ramy gwarantujące przestrzeganie zasad konkurencji. Ponadto należałoby zbadać, czy wskazanie wspólnych znaków towarowych powinno podlegać przepisom szczególnym, czy też raczej przepisom, które zostaną wprowadzone dla znaków towarowych ogólnie. 4.2. Zakres działań poszerzony o zwiększone wsparcie techniczne udzielane podmiotom Można wymienić trzy rodzaje działań informacyjnych i promocyjnych: 1- informacje dotyczące metod produkcji europejskiej polityki rolnej: w szczególności w odniesieniu do rynku wewnętrznego – celem jest dostarczenie bogatszych informacji na temat unijnych produktów rolnych, w tym przede wszystkim: ich olbrzymiej różnorodności, wysokiej jakości, tradycji towarzyszącej produkcji, umiejętności i rygorystycznych norm produkcyjnych (niemających sobie równych poza UE); poszanowania środowiska naturalnego jako odpowiedzi na trwały charakter zmiany klimatu; norm sanitarnych. 2- informacje na temat europejskich znaków jakości (np. CHNP, CHOG, GTS, produkt ekologiczny itp.) i ich promowanie; 3- informacje na temat produktów lub rodzin produktów i ich promowanie. Jeśli chodzi zaś o rynek zewnętrzny, celem jest wsparcie unijnych produktów rolnych w zdobywaniu przez nie udziałów w rynku oraz we wzmacnianiu „znaku europejskiego”. Konsultacje społeczne dowiodły prawie bez żadnych wątpliwości konieczność zaoferowania na poziomie europejskim czwartego aspektu dotyczącego wsparcia technicznego (np. poprzez udostępnienie badań rynkowych, wykazów importerów lub informacji na temat norm importowych[12]) w celu umożliwienia podmiotom uczestniczenia we współfinansowanych programach, realizacji skutecznych kampanii reklamowych lub rozwijania działalności eksportowej. W konsultacjach społecznych zaproponowano wiele rozwiązań i ocen służących stworzeniu europejskiej platformy wymiany informacji w zakresie działań informacyjnych i promocyjnych, która posiadałaby, między innymi, np. stronę internetową, służbę techniczną (helpdesk), wspólny harmonogram działań i katalog najlepszych praktyk. 4.3. Zmiana sposobów interwencji, w szczególności w odniesieniu do programów, w których uczestniczy wiele państw Realizacja działań opierałaby się w głównej mierze na realizacji programów, którymi zarządzaliby specjaliści ds. promocji dysponujący wiedzą ekspercką na temat przedmiotowych rynków. Programy, w których uczestniczy wiele państw, pozwalają dzielić się doświadczeniem i realizować korzyści skali. Reprezentują one niewątpliwie europejską wartość dodaną. Obecna polityka wspiera je, ale nie przynoszą one jednak spodziewanych efektów; stanowiły zaledwie 8 % wszystkich programów w latach 2006-2010, sprowadzając się czasami wyłącznie do zestawienia ze sobą programów krajowych bez faktycznego połączenia strategii czy działań. Takie ponowne „unarodowienie” programów przynosi skutek odwrotny do zamierzonego, zarówno jeśli chodzi o zarządzanie administracyjne, jak i oczekiwane efekty. Należy opracować inny model funkcjonowania dla programów, w których uczestniczy wiele państw, tak aby pokonać obecne bariery, m. in. takie jak: wyższe koszty przygotowania, utrudniona koordynacja pomiędzy podmiotami (np. bariery kulturowe i językowe) oraz realizacja pod kierunkiem wielu państw członkowskich. Uwzględniając pozytywne doświadczenia płynące z wizyt handlowych na wysokim szczeblu w krajach trzecich, przy udziale komisarza ds. rolnictwa, oraz uczestnictwo Komisji (delegacje handlowe) w targach handlowych, tego rodzaju działania zostaną utrzymane na wniosek Komisji. 4.4. Promocja i kryzys Jedną z głównych cech kryzysu jest jego nieprzewidywalność. Działania informacyjne i promocyjne są finansowane w ramach pierwszego filara WPR na bazie rocznej oraz na ogół przy założeniu, że sytuacja na rynkach rolnych jest normalna. Dlatego też do chwili obecnej dodatkowe działania promocyjne, stanowiące odpowiedź na kolejne kryzysy[13], były finansowane z dodatkowych środków budżetowych dopisywanych w budżecie w ciągu roku. Jednak wziąwszy pod uwagę ograniczenia związane z ramami finansowymi na lata 2014-2020, takie finansowanie ad hoc będzie trudniejsze do przeprowadzenia. Co za tym idzie, pojawia się pytanie o wymiarze politycznym, a mianowicie czy wspólnotowe odpowiedzi na kryzys powinny wchodzić w skład przyszłej polityki promocyjnej, czy raczej powinny być związane ze środkami przekrojowymi przedstawianymi we wnioskach dotyczących WPR do roku 2020. 4.5. Uproszczone i zoptymalizowane zarządzanie Uważa się na ogół, że selekcja, monitorowanie programów i zarządzanie nimi powinny być uproszczone, elastyczniejsze i bardziej operacyjne. Wobec tego należy zbadać wszystkie sposoby zarządzania i zdecydować się na te, które są bardziej odpowiednie, takie jak bezpośrednie zarządzanie przez Komisję zlecone na zewnątrz agencji wykonawczej lub też zarządzanie dzielone z pulą środków krajowych lub bez. W razie potrzeby konieczne będzie opracowanie metod zarządzania różnych dla rynku wewnętrznego i zewnętrznego, jak również metod dla programów, w których uczestniczy wiele państw czy dla programów kryzysowych. Ponadto zostaną poddane przeglądowi wymogi stosowane przy przedstawianiu programów. Można wyobrazić sobie przyjmowanie programu na podstawie wieloletniego programu ramowego, zawierającego informacje szczegółowe co do pierwszego roku realizacji, ale pozwalającego dopiero potem przedstawiać szczegóły dotyczące kolejnych lat. 4.6. Większa spójność pomiędzy działaniami informacyjnymi i promocyjnymi prowadzonymi w ramach systemu promocji a innymi środkami promocji istniejącymi w ramach WPR Poza koniecznością wzmocnienia działań informacyjnych i promocyjnych za pomocą stosowania kluczowych haseł dotyczących cech charakterystycznych europejskich produktów rolnych i spożywczych, brakuje również spójności pomiędzy działaniami promocyjnymi prowadzonymi w ramach WPR w zależności od różnych przepisów. Zwiększenie spójności będzie wyjściem pośrednim pomiędzy po prostu zbliżeniem programów a stworzeniem jednego systemu promocji, co w szczególności pozwoli lepiej przeprowadzić ocenę wszystkich środków promocji. Ponadto, aby zagwarantować, że kampanie reklamowe o charakterze ogólnym będą miały optymalne skutki na poziomie europejskim, a widzialność produktów europejskich zwiększy się oraz aby przyczynić się do tworzenia wizerunku europejskiego, można przewidzieć wprowadzenie tożsamości europejskiej dla wszystkich programów informacyjnych i promocyjnych, zawierającej elementy wizualne i treść. Chodziłoby o prowadzenie działań pod jednym, wspólnym „sztandarem”, np. stosując hasło takie jak „Smaki Europy gwarancją jakości”. Aby być skutecznym, system wspólnego „sztandaru” mógłby być wykorzystywany i w różny sposób stosowany na rynku wewnętrznym i zewnętrznym, w odniesieniu do wszystkich środków informacji i promocji. 4.7. Jaki budżet ze środków Unii przeznaczyć na realizację naszych celów? Kwestię te poruszono w zielonej księdze, a w odpowiedziach na nią była wiele razy mowa o wysokości budżetu. Inwestując w środki promocji, Europa powinna szukać jak najkorzystniejszego zwrotu z tej inwestycji. Tabela 1. Środki promocji w ramach pierwszego filara WPR (główne kwoty) System || Kwoty || Źródło Wspólna organizacja rynków produktów rolnych - wino || 112 mln EUR (wykonanie w 2011 r.) || Oświadczenia państw członkowskich 228 mln EUR (prognozy wydatków na 2013 r.)[14] || Programowanie państw członkowskich Wspólna organizacja rynków produktów rolnych - owoce i warzywa || 34 mln EUR (wykonanie średnio w latach 2008-2009) || Sprawozdanie z oceny[15] System organizacji poziomej || 47 mln EUR (wykonanie w 2011 r.) 55,2 mln EUR (budżet na 2012 r.) || Oświadczenia państw członkowskich Ze względu na ambitny cel i chęć wzmocnienia skuteczności nowej polityki promocji, trzeba będzie zbadać możliwość zbliżenia wspomnianych różnych budżetów, jak również aspektów finansowych, przestrzegając jednocześnie wniosków Komisji dotyczących nowych ram finansowych. 5. Podsumowanie Niniejszy komunikat przedstawia kilka wstępnych kierunków reformy polityki promocyjnej czerpiących pomysły z opinii zebranych podczas konsultacji społecznej. Zostanie on uzupełniony pogłębioną oceną skutków, która będzie kolejnym wkładem do reformy tej polityki, oraz przyczyni się w ten sposób do rozwoju systemu promocji na skalę europejską. System ten będzie tak samo ambitny, w szczególności jeśli chodzi o jego komponent zewnętrzny, jak systemy największych eksporterów światowych. Reforma wspólnej polityki rolnej idzie w kierunku lepszej organizacji produkcji, zrównoważonego rozwoju i jakości produktów rolnych. Musi jej towarzyszyć polityka promocyjna, która pozwoli na pełne wykorzystanie potencjału sektora spożywczego, tak aby stymulował wzrost gospodarczy i zatrudnienie na poziomie całej gospodarki europejskiej. [1] COM(2011)436 [2] http://ec.europa.eu/agriculture/eval/reports/promotion/index_en.htm [3] Rozporządzenie Rady (WE) nr 3/2008 i jego rozporządzenie wykonawcze, jakim jest rozporządzenie Komisji (WE) nr 501/2008. [4] Stawka ta jest zwiększona do 60 % w odniesieniu do działań promujących owoce i warzywa przeznaczone dla dzieci w europejskich placówkach edukacyjnych oraz w odniesieniu do działań prowadzonych w UE w zakresie wzorców odpowiedzialnej konsumpcji i zagrożeń związanych z nadużywaniem alkoholu. [5] Rozporządzenie Rady (WE) nr 1234/2007 [6] Rozporządzenie (WE) 1698/2005 [7] Źródło: Sprawozdanie roczne Konfederacji Przemysłu Spożywczego UE za rok 2010. [8] Liczba inernautów na świecie wynosiła 2,1 mld na dzień 31 marca 2011 r., czyli wzrosła o 480 % w porównaniu z rokiem 2000. Źródło: internet world stats [9] http://ec.europa.eu/agriculture/promotion/policy/consultation/summary-report_fr.pdf [10] Zob. przypis nr 2. [11] Sprawozdanie specjalne nr 11/2011. [12] Zob. bazę danych dotyczącą norm sanitarnych i ochrony roślin: http://madb.europa.eu/madb_barriers/indexPubli_sps.htm [13] Rozporządzenie (WE) nr 698/2009 i rozporządzenie (WE) nr 688/2011. [14] W swoich programach krajowych państwa członkowskie mają możliwość ponownie przydzielić te kwoty na inne środki. Zmiany programów pomocy państwa dla sektora wina mogą mieć miejsce tylko dwa razy do roku. [15] http://ec.europa.eu/agriculture/eval/reports/promotion/index_en.htm (s. 23 sprawozdania)