Reklama polityczna przekazuje wyborcom przekazy polityczne za pośrednictwem różnych mediów, począwszy od druku, poprzez telewizję, aż po media społecznościowe. Jest ona wykorzystywana w kampaniach politycznych i ogólnie do kształtowania opinii publicznej oraz do wnoszenia wkładu w debaty na tematy ważne dla społeczeństwa. Jest ona specjalnie uregulowana po to, aby zapewnić wolne i uczciwe wybory. Ważnym elementem obowiązujących przepisów jest dążenie do zapewnienia przejrzystości w stosowaniu reklamy politycznej, tak aby obywatele mogli rozpoznać reklamy, a ci, którzy je zamieszczają, mogli zostać rozliczeni. Za ochroną tego interesu przemawia uzasadniony interes publiczny, taki jak uczciwość, równość szans i przejrzystość procesu wyborczego oraz podstawowe prawo do uzyskiwania informacji w sposób obiektywny, przejrzysty i pluralistyczny. Przepisy krajowe nakładają zatem obowiązki na podmioty polityczne oraz na firmy świadczące usługi reklamy politycznej. Zasady te tradycyjnie koncentrowały się na mediach „offline” (gazety, stacje radiowe i telewizyjne itd.), ale reklama internetowa staje się coraz bardziej powszechna, gdyż można ją rozpowszechniać w sposób bardziej elastyczny i kierować do bardzo konkretnych odbiorców. Reklama internetowa przyniosła nowe wyzwania, w szczególności związane z kwestiami przejrzystości, rozliczalności i manipulacyjnego targetowania.

Wszystkie państwa członkowskie posiadają prawodawstwo dotyczące działalności w zakresie reklamy politycznej, co skutkuje rozdrobnieniem przepisów krajowych pod względem treści, zakresu, wdrażania i egzekwowania, które to przepisy nakładają obowiązki na dostawców usług i są stosowane w różny sposób w poszczególnych państwach członkowskich i w zależności od nośnika, za pośrednictwem którego reklama jest rozpowszechniana. Dotyczy to w szczególności odpowiednich definicji i wymogów przejrzystości, które mają wpływ na treść reklam. Jako że niektóre państwa członkowskie zamierzają wprowadzić nowe przepisy obejmujące nowe media internetowe, oczekuje się, że to rozdrobnienie jeszcze się zwiększy. Ten złożony kontekst prawny generuje koszty i wyzwania, które tworzą również bariery dla reklamy politycznej jako usługi transgranicznej na rynku wewnętrznym, co ma bezpośredni wpływ na funkcjonowanie rynku wewnętrznego.

Dane osobowe wykorzystuje się do targetowania przekazów politycznych do obywateli poprzez kierowanie reklam do grup i dostosowywanie ich treści. Przetwarzanie danych osobowych do takich celów, w szczególności danych uznanych za szczególnie chronione na mocy RODO, oraz targetowanie do grup wystarczająco małych, aby umożliwić nieprzejrzyste dostarczanie dostosowanych przekazów politycznych, ma konkretne i wyraźne negatywne skutki dla chronionych praw obywateli. Niektóre państwa członkowskie próbowały również podjąć interwencję w przedmiocie targetowania lub rozważają jej podjęcie, ale takie środki okazały się problematyczne.

Kwestie te mają również wpływ na procesy demokratyczne i prowadzenie kampanii na szczeblu unijnym, w tym przez europejskie partie polityczne. Unijne ramy prawne dla europejskich partii politycznych nie regulują kwestii wykorzystania reklamy politycznej, a rozdrobnienie i niepewność mogą utrudniać europejskim partiom politycznym prowadzenie kampanii obejmujących całą Unię Europejską.

Niniejsza ocena skutków analizuje podstawowe problemy związane z reklamami politycznymi i ich przyczyny z trzech perspektyw:

1.Podmioty gospodarcze, które chcą prowadzić kampanie z wykorzystaniem wielu mediów lub w wielu państwach członkowskich, napotykają na znaczne przeszkody i ponoszą dodatkowe koszty ze względu na różnice w przepisach dotyczących przejrzystości między państwami członkowskimi oraz między kontekstami online i offline. Niektóre podmioty polityczne i gospodarcze wykorzystują tę sytuację do obchodzenia przepisów. Sytuacja ta napędza również dużą część reklam politycznych w internecie.

2.Sytuacja ta osłabia zdolność krajowych przepisów dotyczących reklam politycznych do ochrony procesów demokratycznych i praw podstawowych. Dodatkowe problemy stwarzają targetowanie internetowych reklam politycznych i inne techniki manipulacji.

3.Reklamy polityczne sponsorowane przez europejskie partie polityczne, które prowadzą w całej Unii Europejskiej kampanie dotyczące kwestii unijnych, nie są wystarczająco przejrzyste.