Communautaire richtsnoeren inzake staatssteun voor reclame voor in bijlage I van het Verdrag vermelde producten en voor bepaalde niet in bijlage I vermelde producten

(2001/C 252/03)

1. Inleiding

1. In nagenoeg alle lidstaten is de overheid betrokken bij de financiering van promotie- en reclamecampagnes voor in bijlage I van het Verdrag vermelde en voor bepaalde niet in bijlage I vermelde producten, hetzij doordat rechtstreeks financiële bijdragen uit de overheidsbegroting worden toegekend, hetzij doordat de financiering gebeurt met staatsmiddelen, met name parafiscale heffingen of verplichte bijdragen. Mits aan een aantal voorwaarden is voldaan staat de Commissie gunstig tegenover dergelijke activiteiten, daar zij de ontwikkeling van de economische bedrijvigheid in de landbouwsector en de verwezenlijking van de doelstellingen van het gemeenschappelijke landbouwbeleid vergemakkelijken.

2. Een dergelijk ingrijpen van overheidswege in de vrije markt kan echter, door bevoordeling van bepaalde ondernemingen of bepaalde producten, de mededinging vervalsen en het handelsverkeer tussen de lidstaten ongunstig beïnvloeden. De Commissie acht het dan ook noodzakelijk dat voor dergelijke steunmaatregelen een zo duidelijk en specifiek mogelijke kaderregeling geldt. Daartoe heeft zij in 1986 een mededeling betreffende de betrokkenheid van de lidstaten bij acties ter bevordering van de verkoop van landbouw- en visserijproducten(1), en in 1987 de kadervoorschriften voor nationale steunmaatregelen voor reclame voor landbouwproducten en bepaalde producten die niet onder bijlage II van het EEG-Verdrag vallen, met uitzondering van visserijproducten(2), hierna "kadervoorschriften" genoemd, vastgesteld. Gezien de stijgende belangstelling van de consument voor productinformatie en gezien de sinds 1987 opgedane ervaring en de ontwikkelingen binnen de communautaire wetgeving is volgens de Commissie het moment gekomen een aantal aspecten van de bepalingen inzake staatssteun voor reclame te verduidelijken.

3. De lidstaten zijn tijdens vergaderingen van de werkgroep "Mededingingsvoorwaarden in de landbouw" op 13 april 1999, op 26 en 27 oktober 1999 en op 27 april 2001 over deze wijzigingen geraadpleegd.

2. Werkingssfeer

4. De kadervoorschriften waren van toepassing op reclame, dat wil zeggen iedere activiteit waarvoor gebruik wordt gemaakt van de media (zoals pers, radio, TV, affiches) en die is bedoeld om de consument ertoe aan te zetten het betrokken product te kopen. Promotieactiviteiten in ruimere zin, zoals het verspreiden van wetenschappelijke kennis onder het grote publiek, het organiseren van beurzen en tentoonstellingen, de deelneming aan deze en vergelijkbare public-relations-evenementen, waaronder marktstudie en -onderzoek, vielen buiten deze werkingssfeer.

5. De sinds 1987 opgedane ervaring heeft aangetoond dat het begrip "reclame" in de volgende twee opzichten moet worden verruimd.

a) In de praktijk worden reclameactiviteiten waarvoor gebruik wordt gemaakt van de massamedia vaak gecombineerd met andere activiteiten die daarvan geen gebruik maken, bijvoorbeeld op het verkooppunt, waarbij die activiteiten zijn bedoeld om de via de media overgebrachte boodschap kracht bij te zetten. Evenzo kunnen grootschalige activiteiten op het verkooppunt een vergelijkbaar effect op de mededinging hebben als reclameactiviteiten waarvoor van de media gebruik wordt gemaakt;

b) Naast de reclameactiviteiten die op de consument zijn gericht moet ook rekening worden gehouden met reclame die is gericht op andere marktdeelnemers, bijvoorbeeld voedselverwerkende bedrijven, groot- of kleinhandelaren, restaurants, hotels of andere horecabedrijven.

6. Op grond van het voorgaande zal de Commissie voor de toepassing van deze richtsnoeren de in punt 7 gegeven definitie van het begrip "reclame" hanteren.

7. "Reclame" wordt gedefiniëerd alle activiteiten die erop zijn gericht marktdeelnemers of consumenten ertoe aan te zetten het betrokken product te kopen. Het begrip omvat ook alle materiaal dat voor deze doeleinden rechtstreeks aan de consument wordt verstrekt (met inbegrip van reclameactiviteiten die in het verkooppunt op de consument zijn gericht).

8. Promotieactiviteiten, zoals het verspreiden van wetenschappelijke kennis onder het grote publiek, het organiseren van beurzen en tentoonstellingen, de deelneming aan deze en vergelijkbare public-relations-evenementen, waaronder marktstudie en -onderzoek, worden niet als reclame beschouwd. Staatssteun voor dergelijke promotieactiviteiten in ruimere zin valt onder de punten 13 en 14 van de Communautaire richtsnoeren voor staatssteun in de landbouwsector(3) of, wat de visserijproducten betreft, onder punt 2.1.4 van de Richtsnoeren voor het onderzoek van de steunmaatregelen van de staten in de visserij- en aquacultuursector(4).

9. De onderhavige richtsnoeren hebben betrekking op reclame voor in bijlage I van het Verdrag vermelde producten alsmede op reclame voor niet in bijlage I vermelde producten, die echter grotendeels bestaan uit producten die wel in bijlage I zijn vermeld (met name melkproducten, granen, suiker en ethylalcohol) in een verwerkte vorm, zoals vruchtenyoghurt, melkpoeder vermengd met cacao, mengsels van boter en plantaardige vetten, banket, suikerwaren en alcoholhoudende dranken, binnen de Gemeenschap. De onderhavige richtsnoeren hebben ook betrekking op reclame voor visserijproducten in de Gemeenschap. Naar de genoemde producten wordt hierna verwezen als "landbouw- en andere producten". Deze richtsnoeren laten de toepassing van de bepalingen van Verordening (EG) nr. 2792/99 van de Raad van 17 december 1999 tot vaststelling van de uitvoeringsbepalingen en voorwaarden voor de structurele acties van de Gemeenschap in de visserijsector(5) en die van de Richtsnoeren voor het onderzoek van de steunmaatregelen van de staten in de visserij- en aquacultuursector echter onverlet. Zij zijn van toepassing zonder afbreuk te doen aan de staatssteunregels inzake niet in bijlage I vermelde producten.

3. Algemene beginselen voor de beoordeling van staatssteun voor reclame voor landbouw- en andere producten

10. Het in artikel 87, lid 1, van het Verdrag vervatte algemene verbod op staatssteun is alleen van toepassing indien de door de staat gefinancierde reclameactiviteiten de mededinging door begunstiging van bepaalde ondernemingen of bepaalde producties vervalsen of dreigen te vervalsen. Wanneer bij dergelijke door de staat gefinancierde reclameactiviteiten wordt verwezen naar de nationale of regionale oorsprong van de betrokken producten, begunstigt de reclame duidelijk bepaalde producten, zodat artikel 87, lid 1, kan worden toegepast.

11. Het verbod op staatssteun in de zin van artikel 87, lid 1, van het Verdrag is echter niet absoluut. Steun voor de reclame voor landbouw- en andere producten kan bedoeld zijn tot herstel van door natuurrampen of andere buitengewone gebeurtenissen veroorzaakte schade, waardoor deze steun in aanmerking komt voor de uitzondering van artikel 87, lid 2, onder b), van het Verdrag. Doorgaans echter is staatssteun voor de reclame voor landbouwproducten bedoeld om de ontwikkeling van bepaalde vormen van economische bedrijvigheid of van bepaalde regionale economieën te vergemakkelijken in de zin van artikel 87, lid 3, onder c), van het Verdrag. Gezien de gunstige uitwerking van deze steunmaatregelen kunnen zij worden toegestaan, mits de voorwaarden waaronder het handelsverkeer plaatsvindt door die steun niet zodanig worden veranderd dat het gemeenschappelijk belang wordt geschaad.

12. Normaal zouden producenten en handelaren zelf de kosten van reclame moeten dragen, als onderdeel van hun normale economische activiteiten. Wanneer steun voor reclame voor landbouw- en andere producten niet als steun voor de bedrijfsvoering moet worden aangemerkt, maar als steun die op grond van artikel 87, lid 3, onder c), van het Verdrag met de gemeenschappelijke markt verenigbaar is, moet deze steun de voorwaarden waaronder het handelsverkeer plaatsvindt niet zodanig veranderen dat het gemeenschappelijk belang wordt geschaad (negatieve criteria), en moet hij de ontwikkeling van bepaalde vormen van economische bedrijvigheid of van bepaalde regionale economieën vergemakkelijken (positieve criteria).

13. Staatssteun moet in overeenstemming zijn met de internationale verplichtingen van de Gemeenschap, die voor de landbouw zijn gespecificeerd in de Landbouwovereenkomst ( WTO-GATT 1994)(6).

14. Gelet op artikel 152 van het Verdrag betreffende de volksgezondheid en artikel 153 betreffende consumentenbescherming meent de Commissie dat reclame voor bepaalde landbouw- en andere producten eventueel een algemene vermelding mag bevatten waarin op het belang van een gevarieerde en evenwichtige voeding wordt gewezen.

15. Daar steun die volgens de in afdeling 3.1 genoemde negatieve criteria als met het gemeenschappelijk belang onverenigbaar wordt aangemerkt, nooit kan worden toegestaan, dient iedere steunmaatregel eerst in het licht van deze negatieve criteria te worden onderzocht.

3.1. Negatieve criteria

16. Per definitie kan staatssteun voor reclame voor landbouw- en andere producten de mededinging binnen de gemeenschappelijke markt vervalsen of dreigen te vervalsen in de zin van artikel 87, lid 1, van het Verdrag door de begunstiging van de producenten van producten waarvoor de betrokken reclameactiviteiten worden gevoerd. Op grond van artikel 87, lid 3, onder c), van het Verdrag kunnen dergelijke steunmaatregelen als met de gemeenschappelijke markt verenigbaar worden beschouwd indien de voorwaarden waaronder het handelsverkeer plaatsvindt door die steunmaatregelen niet zodanig worden veranderd dat het gemeenschappelijk belang en met inachtneming van de doelstellingen van het gemeenschappelijk landbouwbeleid zoals vastgesteld in artikel 39 van het Verdrag wordt geschaad.

17. Bovendien kan de Commissie niet op grond van de haar bij artikel 88 van het Verdrag verleende beoordelingsbevoegdheid de lidstaten machtigen, van andere bepalingen van Gemeenschapsrecht (artikelen van het Verdrag en secondaire Gemeenschapswetgeving) dan die betreffende de toepassing van artikel 87, lid 1, af te wijken(7).

3.1.1. Steun voor campagnes die niet in overeenstemming zijn met artikel 28 van het Verdrag

18. Steun voor een reclamecampagne die strijdig is met artikel 28 van het Verdrag, waarbij kwantitatieve invoerbeperkingen en alle maatregelen van gelijke werking zijn verboden, kan in geen geval als verenigbaar met de gemeenschappelijke markt worden beschouwd in de zin van artikel 87, lid 3, onder c), van het Verdrag. De Commissie zal dan ook trachten van de betrokken lidstaat de verzekering te verkrijgen dat de in punt 19 beschreven beginselen die uit de rechtspraak van het Hof van Justitie zijn afgeleid, in acht worden genomen. Bij twijfel zal de Commissie monsters of modellen van het reclamemateriaal verlangen alvorens de steunregeling goed te keuren. Verder zal de Commissie de betrokken lidstaat verzoeken jaarlijks een verslag over te leggen met informatie over de in het afgelopen jaar uitgevoerde activiteiten (zie afdeling 6.2).

19. Tegen de volgende vormen van reclame bestaat duidelijk geen bezwaar op grond van artikel 28:

a) reclamecampagnes die direct of indirect door een lidstaat op de markt van een andere lidstaat worden georganiseerd;

b) reclamecampagnes op de binnenlandse markt van een lidstaat waarbij generieke reclame voor het product wordt gemaakt zonder enige verwijzing naar de nationale oorsprong van dat product;

c) campagnes op de binnenlandse markt waarbij reclame wordt gemaakt voor specifieke producteigenschappen of -soorten hoewel deze typerend voor de nationale productie zijn. Het gaat hier om campagnes waarbij niet specifiek naar de nationale oorsprong van het product wordt verwezen, maar waarbij die oorsprong valt af te leiden uit verwijzingen naar de betrokken producteigenschappen of -soorten of naar de normale productbenaming.

20. De volgende vormen van reclame zijn duidelijk in strijd met artikel 28 van het Verdrag:

a) reclame waarbij de consument ertoe wordt aangezet nationale producten uitsluitend vanwege hun nationale oorsprong te kopen;

b) campagnes die zijn bedoeld om de consument ervan te weerhouden producten uit andere lidstaten te kopen of om deze producten door middel van geringschattende uitspraken erover in de ogen van de consument minder aantrekkelijk te maken (negatieve reclame). Positieve uitspraken over een nationaal product van een lidstaat mogen niet zo zijn geformuleerd, dat daaruit zou kunnen worden opgemaakt dat producten van andere lidstaten noodzakelijkerwijs minderwaardig zijn.

21. Tegen sommige reclame op de binnenlandse markt van een lidstaat zou in verband met de daarin opgenomen verwijzingen naar de nationale oorsprong van de producten op grond van artikel 28 van het Verdrag bezwaar kunnen bestaan, tenzij bepaalde beperkingen in acht worden genomen.

22. Reclame waarbij de aandacht wordt gevestigd op de soorten en eigenschappen van in een lidstaat geproduceerde producten legt vaak de klemtoon op de nationale oorsprong van de producten, zelfs wanneer deze producten en de eigenschappen ervan vergelijkbaar zijn met die van elders voortgebrachte producten. Wanneer bij deze reclame te veel de klemtoon op de nationale oorsprong van het product wordt gelegd, bestaat de kans dat de reclame in strijd is met artikel 28 van het Verdrag. De Commissie vraagt de lidstaten dan ook er vooral op toe te zien dat punt 23 strikt in acht wordt genomen.

23. Het voortbrengende land mag met woorden of symbolen worden vermeld op voorwaarde dat er een redelijk evenwicht is tussen verwijzingen naar producteigenschappen en -soorten enerzijds en verwijzingen naar de nationale oorsprong anderzijds. De verwijzingen naar de nationale oorsprong moeten ondergeschikt zijn aan de hoofdboodschap die via de campagne aan de consument wordt overgebracht en mogen niet de hoofdreden vormen waarom de consument tot de aanschaf van het product wordt aangezet.

24. Sommige reclame waarbij de nationale oorsprong van landbouw- en andere producten wordt vermeld kunnen, hoewel zij aan de in de punten 22 en 23 genoemde criteria voldoen, toch in strijd zijn met artikel 28 van het Verdrag wanneer zij de weloverwogen bedoeling van een lidstaat weerspiegelen om uit andere lidstaten ingevoerde producten door nationale producten te vervangen(8).

3.1.2. Steun voor campagnes die in strijd zijn met de secondaire communautaire Gemeenschapswetgeving

25. Staatssteun voor een reclamecampagne die door haar inhoud in strijd is met de secondaire Gemeenschapswetgeving kan niet worden beschouwd als verenigbaar met de gemeenschappelijke markt in de zin van artikel 87, lid 3, onder c), van het Verdrag. De Commissie kan dan ook geen toestemming verlenen voor steun voor reclame die in strijd is met de bepalingen van specifieke communautaire wetgeving, bijvoorbeeld de specifieke etiketteringsvoorschriften die zijn vastgesteld voor de sectoren wijn, zuivelproducten, eieren en pluimvee.

26. Met overheidsmiddelen gefinancierde reclamecampagnes moeten ook in overeenstemming zijn met de algemene voorschriften voor alle reclameactiviteiten binnen de Gemeenschap. De Commissie zal zich dan ook ervan vergewissen dat door de overheid gefinancierde reclamecampagnes voor voedingsmiddelen in overeenstemming zijn met artikel 2 van Richtlijn 2000/13/EEG van het Europees Parlement en de Raad van maart 2000 betreffende de onderlinge aanpassing van de wetgeving der lidstaten inzake de etikettering en presentatie van levensmiddelen alsmede inzake de daarvoor gemaakte reclame(9), waarin is bepaald dat de etikettering en de wijze waarop deze is uitgevoerd, inclusief promotie en reclame voor levensmiddelen, niet van dien aard mogen zijn dat zij de koper kunnen misleiden, onder meer

a) ten aanzien van de kenmerken van het levensmiddel, en met name ten aanzien van de aard, identiteit, hoedanigheden, samenstelling, hoeveelheid, houdbaarheid, oorsprong of herkomst;

b) wijze van vervaardiging of verkrijging; door aan het levensmiddel effecten of eigenschappen toe te schrijven die het niet bezit; of

c) door te suggereren dat het levensmiddel bijzondere kenmerken vertoont, hoewel alle soortgelijke levensmiddelen dezelfde kenmerken bezitten.

27. Bovendien mogen, overeenkomstig artikel 2 van Richtlijn 2000/13/EG, onder voorbehoud van de voorschriften betreffende voor bijzondere voeding bestemde levensmiddelen, in het kader van promotie- en reclamecampagnes geen eigenschappen aan levensmiddelen worden toegeschreven inzake het voorkomen, behandelen of genezen van een ziekte van de mens, of toespelingen worden gemaakt op dergelijke eigenschappen.

28. Voorts zal de Commissie controleren of door de overheid gesubsidieerde reclamecampagnes in de lidstaten verenigbaar zijn met gezamenlijk gefinancierde campagnes die op Gemeenschapsniveau worden gevoerd.

3.1.3. Steun voor reclame voor bepaalde ondernemingen

29. Het verlenen van steun voor rechtstreekse reclame voor de producten van een bepaalde onderneming of van bepaalde ondernemingen kan in geen geval worden gerechtvaardigd met een beroep op het gemeenschappelijk belang. Dergelijke steun vormt een rechtstreeks risico voor mededingingsvervalsing ten gunste van de ondernemingen die de steun ontvangen, en levert geen blijvend voordeel op voor de ontwikkeling van de sector als geheel. Deze steun dient daarom te worden beschouwd als steun voor de bedrijfsvoering, en als zodanig als niet verenigbaar met de gemeenschappelijke markt.

30. Wanneer door de overheid gefinancierde reclamecampagnes worden opgedragen aan particuliere bedrijven zal de Commissie, om de mogelijkheid uit te sluiten dat steun wordt verleend aan de bedrijven die de campagnes uitvoeren, zich ervan vergewissen dat de keuze van het betrokken bedrijf op marktbeginselen is gebaseerd en op een niet-discriminerende manier heeft plaatsgevonden, zo nodig door gebruikmaking van aanbestedingsprocedures die in overeenstemming zijn met het Gemeenschapsrecht en in het bijzonder met de rechtspraak(10), en met een mate van reclame die voldoende is om het mogelijk te maken dat de dienstenmarkt open staat voor concurrentie en toezicht op de onpartijdigheid van de aanbestedingsprocedures kan worden gehouden.

3.2. Positieve criteria

31. Het feit dat er geen factoren zijn die strijdig zijn met het gemeenschappelijk belang, is op zichzelf voor de Commissie geen voldoende reden steun voor reclameactiviteiten voor landbouw- en andere producten automatisch als verenigbaar met de gemeenschappelijke markt te beschouwen. Om voor de uitzondering van artikel 87, lid 3, onder c), van het Verdrag in aanmerking te komen moeten dergelijke steunmaatregelen de ontwikkeling van bepaalde vormen van economische bedrijvigheid of van bepaalde regionale economieën vergemakkelijken.

32. Aan deze positieve voorwaarde wordt geacht te zijn voldaan indien de gesubsidieerde reclame betrekking heeft op

- landbouw- en andere producten waaraan een overschot bestaat of onvoldoende geëxploiteerde soorten;

- nieuwe producten of vervangingsproducten waaraan geen overschot bestaat;

- producten van hoge kwaliteit, met inbegrip van producten die met behulp van specifieke milieuvriendelijke productie- of vangstmethodes zijn vervaardigd of verkregen, zoals producten van de biologische landbouw;

- de ontwikkeling van bepaalde gebieden;

- de ontwikkeling van kleine en middelgrote ondernemingen zoals gedefiniëerd in Verordening (EG) 70/2001 van de Commissie van 12 januari 2001 betreffende de toepassing van de artikelen 87 en 88 van het EG-Verdrag op staatssteun voor kleine en middelgrote ondernemingen(11);

- projecten die worden uitgevoerd door officieel erkende organisaties in de zin van Verordening (EG) nr. 104/2000 van de Raad van 17 december 1999 houdende een gemeenschappelijke ordening der markten in de sector visserijproducten en producten van de aquacultuur(12);

- projecten die gezamenlijk door producentenorganisaties en andere organisaties van de visserijsector die door de nationale instanties zijn erkend, worden uitgevoerd.

33. De aanmelding van de lidstaat dient door een verwijzing naar een van de in punt 32 genoemde gevallen duidelijk aan te geven waarom een bepaalde steunregeling of een bepaalde steunmaatregel voor een specifieke reclamecampagne als van gemeenschappelijk belang kan worden beschouwd in de zin van artikel 87, lid 3, onder c), van het Verdrag, gelet op de in afdeling 4 genoemde specifieke richtsnoeren.

4. Toepassing van punt afdeling 3 op bepaalde reclameactiviteiten

34. De ervaring heeft geleerd dat de toepassing van de genoemde negatieve en positieve criteria op twee gebieden bijzondere moeilijkheden heeft opgeleverd, namelijk reclame voor de (regionale) oorsprong, en reclame voor kwaliteitsproducten. De aanpak van de Commissie op deze twee gebieden wordt in deze afdeling nader toegelicht.

4.1. Reclame voor producten uit een bepaalde lidstaat of een bepaald gebied waarbij de oorsprong van het product (onderdeel van) de reclameboodschap is

Reclame waarbij de oorsprong van het product de hoofdboodschap is

35. Artikel 28 van het Verdrag bepaalt dat kwantitatieve invoerbeperkingen en alle maatregelen van gelijke werking tussen de lidstaten verboden zijn. Reclame door een lidstaat voor nationale producten die is gericht op binnenlands verbruik, wordt als een maatregel van gelijke werking beschouwd, omdat de maatregel tot stimulering van het verbruik van nationale producten leidt (of moet leiden) ten koste van dat van ingevoerde producten.

36. Reclamecampagnes die worden gevoerd met de bedoeling de consument te laten kennismaken met landbouw- en andere producten uit een bepaalde lidstaat of een bepaald gebied hebben echter niet noodzakelijkerwijs een dergelijk effect. Soms hebben deze campagnes betrekking op één enkele categorie producten, zoals wijn, kaas of bier. Soms gaat het om een ruimere reeks landbouw of andere producten die in de betrokken lidstaat of het betrokken gebied worden voortgebracht: zo worden bijvoorbeeld speciale promotieweken voor bepaalde levensmiddelen georganiseerd waarbij consumenten in de ene lidstaat worden gestimuleerd producten uit een andere lidstaat te proberen. Naast reclame kunnen dergelijke campagnes ook andere activiteiten omvatten, zoals de organisatie van kosteloze proeverijen voor consumenten of voor beroepsmensen uit de levensmiddelensector en de horeca.

37. Volgens de Commissie is één van de belangrijkste verworvenheden van de interne markt in de landbouw- en levensmiddelensector het feit dat de consument toegang heeft gekregen tot een zeer ruim assortiment producten die in de verschillende lidstaten volgens uiteenlopende procédés en tradities zijn vervaardigd. Reclamecampagnes die de consument ertoe aanzetten deze producten te proberen, zijn in het belang van de interne markt en dragen bij tot de ontwikkeling van de landbouwsector. De Commissie staat, ondanks het feit dat bij dergelijke campagnes onvermijdelijk de klemtoon op de nationale of regionale oorsprong van de betrokken producten wordt gelegd, gunstig tegenover dergelijke acties indien aan een aantal voorwaarden is voldaan.

38. Dergelijke campagnes moeten zijn bedoeld om de consument te laten kennismaken met voor hem nog onbekende producten. Daarom dienen deze campagnes altijd te worden gevoerd buiten de lidstaat of het gebied waar de landbouw- en andere producten worden voortgebracht. Tenzij passende verklaringen kunnen worden verstrekt die op het tegendeel duiden, kan worden gesteld dat met overheidsmiddelen gesubsidieerde campagnes die vooral de aandacht vestigen op de oorsprong van de producten en gericht zijn op consumenten die in de lidstaat of het gebied van voortbrenging wonen (en de betrokken producten waarschijnlijk al kennen), in feite zijn bedoeld om de eventueel reeds bestaande voorkeur voor plaatselijke producten te versterken, op grond waarvan deze campagnes in strijd zijn met het gemeenschappelijk belang. Dit zou echter niet het geval zijn bij reclamecampagnes die zijn gericht op bezoekers van de lidstaat of het gebied en die deze bezoekers ertoe aanzetten plaatselijke producten te proberen en eventueel de productie-eenheden ter plaatse te bezoeken.

39. Het is aanvaardbaar dat bij dergelijke campagnes informatie wordt verstrekt over de objectieve kenmerken van de betrokken producten, zoals de gebruikte ingrediënten, de smaak en de structuur ervan, of de productiemethode (bijv. dierenwelzijnsnormen, biologische productie). Daarbij mag echter, op grond van de richtsnoeren in afdeling 4.2, geen subjectieve informatie worden gegeven over de kwaliteit van de producten. In feite moeten dergelijke campagnes zich er dus toe beperken de consumenten of de handel ertoe aan te zetten het product te proberen, en de betrokkenen zelf te laten oordelen over de kwaliteit van het product.

Reclame waarbij de oorsprong van het product de bijkomende boodschap is

40. Overeenkomstig afdeling 3.1.1 is reclame waarbij de (regionale) oorsprong van een product als ondergeschikte boodschap wordt vermeld niet in strijd met artikel 28 van het Verdrag.

41. Om te beoordelen of de oorsprong inderdaad een ondergeschikte reclameboodschap is, houdt de Commissie rekening met het totale aandeel van de tekst en/of het symbool, met inbegrip van afbeeldingen en de algemene presentatie, die naar de oorsprong verwijzen, en het belang van de tekst en/of het symbool die naar het exclusieve verkoopargument verwijzen, dat wil zeggen naar het onderdeel van de reclameboodschap dat niet op de oorsprong is gericht.

Reclame voor traceerbaarheidssystemen

42. Verordening (EG) nr. 1760/2000 van het Europees Parlement en de Raad van 17 juli 2000 tot vaststelling van een identificatie- en registratieregeling voor runderen en inzake de etikettering van rundvlees en rundvleesproducten en tot intrekking van Verordening (EG) nr. 820/97 van de Raad(13) heeft de doorzichtigheid van de voorwaarden voor de productie en verhandeling van rund en rundvleesproducten verbeterd. Door deze verordening heeft het Gemeenschapsrecht de traceerbaarheid van de oorsprong voor sommige producten verplicht gesteld. Het kan gebeuren dat lidstaten reclamecampagnes willen financieren in het kader waarvan het mechanisme van een dergelijk systeem aan het grote publiek wordt toegelicht.

43. Een algemene reclamecampagne waarbij het feit wordt toegelicht dat de traceerbaarheid verplicht is geworden en/of wordt uiteengezet hoe een dergelijk systeem wordt beheerd, legt de klemtoon niet op een bepaalde oorsprong. Een dergelijke campagne zou dus (zo het al om staatssteun zou gaan) met artikel 28 van het Verdrag verenigbaar zijn.

44. Wordt echter beweerd dat producten met een bepaalde oorsprong bijzonder zijn, omdat er een traceerbaarheidssysteem bestaat, terwijl deze producten in werkelijkheid alleen maar aan de relevante wettelijke voorschriften voor de afzet van alle vergelijkbare producten voldoen, dan kan dit de consument misleiden daar er immers wordt gesuggereerd dat het product bijzondere eigenschappen bezit, terwijl alle vergelijkbare producten dezelfde eigenschappen bezitten (zie artikel 2, lid 1, onder a), punt iii, van Richtlijn 2000/13/EG). In dit geval kan de betaling van steun voor dergelijke campagnes niet als met het gemeenschappelijke belang verenigbaar worden aangemerkt. Toch kan informatie afkomstig uit een traceerbaarheidssysteem in een campagne worden verwerkt volgens de in punt 23 bedoelde beginselen (reclame waarbij de oorsprong van het product de ondergeschikte reclameboodschap is).

4.2. Reclame voor producten die aan bijzondere kwaliteitseisen voldoen

4.2.1. Algemeen

45. De meeste lidstaten hebben specifiek voor landbouw- en andere producten bestemde kwaliteitscontroleregelingen ingevoerd. Wanneer de betrokken producten aan de kwaliteitseisen voldoen, mogen zij vaak een speciaal label dragen, waarvoor de reclame wordt gesubsidieerd.

46. Volgens de Commissie waardeert de consument op middellange en lange termijn producten die van een constant goede kwaliteit zijn. Aangenomen wordt dat reclame voor kwaliteitscontrolesystemen waarmee een constant hoge kwaliteit worden beoogd, het vertrouwen van de consument in landbouwproducten uit de Gemeenschap versterkt, het landbouwinkomen verbetert en zo de ontwikkeling van de gehele sector bevordert. Voorzover een dergelijke strategie in wezen is bedoeld om een hoge kwaliteit te garanderen en niet om de nationale, regionale of plaatselijke oorsprong van de producten te onderstrepen, staat de Commissie gunstig tegenover dit soort steunmaatregelen.

47. Eén voorwaarde voor overheidsfinanciering van reclame voor landbouwproducten van hoge kwaliteit is dat de betrokken producten moeten voldoen aan duidelijk hogere of gedetailleerdere normen of specificaties dan in de desbetreffende communautaire of nationale wetgeving is voorgeschreven. Zoals bij reclame voor traceerbaarheidssystemen kunnen uitspraken volgens welke een bepaald product van een hogere kwaliteit zou zijn, terwijl het in feite alleen maar voldoet aan de eisen van de relevante wetgeving inzake de afzet van alle vergelijkbare producten, de consument misleiden, omdat de indruk wordt gewekt dat het product bijzondere eigenschappen heeft terwijl in feite alle vergelijkbare producten dezelfde eigenschappen hebben (zie afdeling 3.1.2 hierboven). Steun voor dergelijke campagnes kan niet als met het gemeenschappelijk belang verenigbaar worden aangemerkt. De lidstaten moeten aangeven hoe de inachtneming van de specifieke kwaliteitscriteria voortdurend wordt gecontroleerd.

48. De situatie ligt echter anders wanneer het om producten gaat die op grond van specifieke kenmerken ten aanzien van de gebruikte grondstoffen, de samenstelling van het eindproduct of de gebruikte productie- en verwerkingsmethoden, duidelijk van andere producten binnen dezelfde categorie zijn te onderscheiden. Dit is bijvoorbeeld het geval bij producten die vallen onder Verordening (EEG) nr. 2082/92 van de Raad van 14 juli 1992 inzake de specificiteitscertificering voor landbouwproducten en levensmiddelen(14), en bij producten die vallen onder Verordening (EEG) nr. 2092/91 van de Raad van 24 juni 1991 inzake de biologische productiemethode en aanduidingen dienaangaande op landbouwproducten en levensmiddelen(15). Dezelfde situatie doet zich voor in gevallen waarin de communautaire wetgeving voor een bepaalde categorie producten verschillende niveaus van kwaliteitsnormen heeft vastgesteld. Daar deze producten duidelijk specifieke kenmerken vertonen die bij andere vergelijkbare producten niet aanwezig zijn, zal de reclame met betrekking tot deze kenmerken de consument niet misleiden en naar alle waarschijnlijkheid juist bijdragen tot de ontwikkeling van de sector.

49. Voorts moeten nationale kwaliteitscontroleregelingen uitsluitend zijn gebaseerd op het bestaan van intrinsieke objectieve kenmerken die het product de vereiste kwaliteit verlenen of die het vereiste productieproces betreffen, en niet op de oorsprong van de producten of de plaats van productie. Ongeacht of deze nationale kwaliteiscontroleregelingen verplicht dan wel op basis van vrijwilligheid worden toegepast, moeten zij openstaan voor alle in de Gemeenschap voortgebrachte producten, ongeacht hun oorsprong, voorzover deze producten aan de gestelde voorwaarden voldoen. Verder wordt van de lidstaten verlangd dat zij de resultaten van vergelijkbare controles die in andere lidstaten zijn uitgevoerd, erkennen.

50. Wanneer de toegang tot de controleregeling wordt beperkt tot producten van een bepaalde oorsprong (en niettegenstaande het bepaalde in afdeling 4.1), is die controleregeling zelf in strijd met het Verdrag, en het spreekt vanzelf dat de Commissie steun voor reclame met betrekking tot een dergelijke regeling niet als verenigbaar met de gemeenschappelijke markt kan aanmerken. Om te waarborgen dat de consument toch voldoende informatie krijgt, is het aanvaardbaar en zelfs wenselijk dat de labels en logo's gegevens bevatten over de naam en het adres van de kwaliteitscontrole-instantie die met de certificering en/of controle in het kader van de controleregeling is belast.

51. Mits een systeem van vrijwillige controle voor alle betrokken partijen toegankelijk is en onverminderd andere bepalingen van het Gemeenschapsrecht, mag steun worden verleend voor een systeem dat een verwijzing naar de betrokken oorsprong van het product oplegt. Deze verwijzing moet echter ondergeschikt zijn aan de hoofdboodschap, overeenkomstig het bepaalde in afdeling 3.1.1.

4.2.2. Steun voor de reclame voor landbouwproducten met een beschermde oorsprongsbenaming of een beschermde geografische aanduiding die door de Gemeenschap is geregistreerd

52. Wanneer een landbouwproduct of levensmiddel bijzondere kenmerken vertoont die verband houden met zijn geografische oorsprong, kunnen de producenten van het product of het levensmiddel via de bevoegde instanties van de betrokken lidstaat een communautaire registratie van de beschermde oorsprongsbenaming (BOB) of de beschermde geografische aanduiding (BGA) aanvragen, overeenkomstig Verordening (EEG) nr. 2081/92 van de Raad van 14 juli 1992 inzake de bescherming van geografische aanduidingen en oorsprongsbenamingen van landbouwproducten en levensmiddelen(16). Toekenning van registratie betekent dat de Gemeenschap erkent dat er een zeer nauw verband tussen de specifieke eigenschappen van het betrokken product en zijn geografische oorsprong bestaat. In dergelijke gevallen vormt het gemeenschappelijk belang geen belemmering voor de toekenning van steun voor reclame waarbij wordt verwezen naar de oorsprong van het betrokken product, op voorwaarde dat de verwijzingen naar de oorsprong nauwkeurig overeenkomen met die welke door de Gemeenschap zijn geregistreerd. Hetzelfde geldt voor andere oorsprongsbenamingen die op grond van de communautaire wetgeving zijn beschermd, zoals wijn die in bepaalde gebieden is geproduceerd overeenkomstig de artikelen 54-58 van Verordening (EG) 1493/99 van 17 mei 1999 houdende een gemeenschappelijke ordening van de wijnmarkt(17).

53. Om ervoor te zorgen dat de steun niet aan individuele producenten wordt toegekend, gaat de Commissie na of alle producenten van het betrokken product dat onder de BOB, BGA of - voor producten die buiten de werkingssfeer van Verordening (EEG) nr. 2081/92 vallen - een andere beschermde oorsprongsbenaming valt, op dezelfde wijze van de steun kunnen profiteren. Dit betekent dat de reclame betrekking moet hebben op de BOB of de BGA zelf en niet op een label of logo, tenzij alle producenten van de BOB of de BGA dat label of logo mogen gebruiken. Zo ook zal, wanneer de steun om praktische redenen aan een consortium van producenten wordt betaald, de Commissie verlangen, dat haar de verzekering wordt gegeven dat de steun in feite alle producenten ten goede komt, ongeacht of zij lid van het consortium zijn.

54. Het kan gebeuren dat een lidstaat bij wijze van alternatief voor de reclame voor individuele BOB's of BGA's een campagne wil financieren voor alle BOB's of BGA's voor een bepaald soort product of alle BOB's of BGA's van een bepaald gebied. In dergelijke gevallen past de Commissie, naar analogie, de afdelingen 4.1 en 4.2 toe. Met name gaat de Commissie na, of geen overdreven klemtoon wordt gelegd op de nationale of regionale oorsprong van de BOB's of BGA's, of niet uitdrukkelijk of impliciet wordt beweerd dat de BOB's of BGA's waarop de campagne betrekking heeft intrinsiek beter zijn dan de BOB's of BGA's van andere lidstaten, en of geen geringschattende uitspraken worden gedaan over producten uit andere lidstaten.

4.2.3. Steun voor de reclame voor producten van de biologische landbouw

55. Steun is alleen toegestaan indien de producten waarop aanduidingen betreffende de biologische landbouwmethoden zijn aangebracht, aan Verordening (EEG) nr. 2092/91 voldoen. Op alle producenten en verwerkers van producten van de biologische landbouw dient de in de verordening vastgestelde controleregeling te worden toegepast. Deze controles worden uitgevoerd door de controle-organen die door de lidstaat zijn erkend.

56. Wanneer steun aan producentenorganisaties wordt verleend, tracht de Commissie de verzekering te krijgen dat alle producenten op dezelfde wijze voor de steun in aanmerking kunnen komen, ongeacht of zij lid zijn van de betrokken organisatie.

57. De Commissie past de in deze afdeling genoemde beginselen naar analogie toe op steun voor reclame voor producten die via andere milieuvriendelijke procédés, zoals geïntegreerde teelttechnieken, zijn voortgebracht.

5. Maximale hoogte van staatssteun voor de reclame voor landbouw- en andere producten

58. Nationale steun voor de reclame voor landbouw- en andere producten kunnen, zelfs wanneer zij het handelsverkeer niet zodanig veranderen dat het gemeenschappelijk belang wordt geschaad, en zelfs wanneer zij de ontwikkeling van bepaalde vormen van economische bedrijvigheid of van bepaalde regionale economieën vergemakkelijken, de normale handelsstromen tussen de lidstaten voor bepaalde landbouw- en andere producten verstoren.

59. Het is dan ook in het algemeen belang dat aanvullende garanties worden verlangd om te voorkomen dat het handelsverkeer wordt beïnvloed ten voordele van lidstaten die aanzienlijke bedragen aan reclame voor hun eigen nationale producten uitgeven, ten koste van de lidstaten die, om financiële of andere redenen, hun uitgaven voor dergelijke reclame moeten of willen beperken.

60. De Gemeenschap moet ten aanzien van dergelijke nationale steunmaatregelen dan ook rekening houden met de bedragen die de sector zelf aan de betrokken maatregel besteedt. Daarom dient als algemene regel te gelden dat directe steun (uit een algemene begroting van de overheid) niet hoger mag zijn dan het bedrag dat door de sector zelf voor een bepaalde reclamecampagne is bestemd. Op die manier zou, in het geval van steun voor reclame, de directe steun niet meer mogen bedragen dan 50 % en zouden de ondernemingen van de sector ten minste 50 % van de kosten moeten dragen, hetzij in de vorm van vrijwillige bijdragen, hetzij in de vorm van parafiscale heffingen of verplichte bijdragen. Om rekening te houden met het belang van sommige van de in afdeling 3.2 genoemde positieve criteria kan de Commissie toestaan dat het genoemde maximumpercentage voor de directe steun wordt verhoogd tot 75 % van de kosten in het geval van reclame voor producten die door kleine en middelgrote ondernemingen zijn voortgebracht in gebieden die voor ondersteuning op grond van artikel 87, lid 3, onder a), van het Verdrag in aanmerking komen.

61. Met betrekking tot de reclame voor visserijproducten gelden de steuntarieven en participatiepercentages die in de bijlagen III en IV bij Verordening (EG) nr. 2792/1999 zijn opgenomen.

6. Aanmelding en verslagen

62. Om de Commissie in staat te stellen erop toe te zien dat aan de in deze richtsnoeren opgenomen criteria wordt voldaan, worden specifieke procedures vastgesteld voor de aanmelding van de betrokken steunmaatregelen op grond van artikel 88, lid 3, van het Verdrag, en voor de indiening van jaarlijkse verslagen.

6.1. Aanmelding

63. Elke steunregeling die een lidstaat voornemens is in te voeren, evenals elke wijziging van een bestaande regeling, moet overeenkomstig artikel 88, lid 3, bij de Commissie worden aangemeld. Daarbij moeten de in bijlage I gevraagde gegevens worden verstrekt. Individuele reclamecampagnes die buiten de werkingssfeer van de goedgekeurde regelingen vallen, moeten eveneens bij de Commissie worden aangemeld. Daarbij moeten de in bijlage II gevraagde gegevens worden verstrekt.

64. Gezien de mogelijke gevolgen die grootschalige reclamecampagnes voor de mededinging binnen de Gemeenschap kunnen hebben, zou de eis moeten worden ingevoerd dat bepaalde soorten nieuwe reclamecampagnes, waaronder die welke onder een bestaande steunregeling vallen, bij de Commissie worden aangemeld. Deze aanmeldingsvereiste geldt voor reclamecampagnes met een gemeenschappelijk thema en een jaarlijkse begroting van meer dan vijf miljoen EUR in de betrokken lidstaat, en in het kader waarvan nieuwe systemen voor kwaliteitscontrole of kwaliteitsmerken worden toegepast of naar de nationale of regionale oorsprong van de producten wordt verwezen.

65. Voorzover het om bestaande steun gaat in de zin van artikel 1, onder b), van Verordening (EG) nr. 659/1999 van de Raad van 22 maart 1999 tot vaststelling van nadere bepalingen voor de toepassing van artikel 93 van het EG-Verdrag(18), moet deze specifieke aanmeldingsvereiste als een voorstel voor dienstige maatregelen in de zin van artikel 88, lid 1, van het Verdrag worden beschouwd (zie afdeling 7.2).

6.2. Jaarlijkse verslagen

66. Op grond van artikel 21, lid 1, van Verordening (EG) nr. 659/1999 moeten de lidstaten bij de Commissie jaarlijks een verslag indienen over alle bestaande steunregelingen. Daarom zendt elke lidstaat de Commissie, de eerste maal vóór 30 juni 2003 en vervolgens ieder jaar uiterlijk op 30 juni, een verslag over alle tijdens het vorige kalenderjaar uitgevoerde steunmaatregelen voor reclame voor landbouw- en andere producten.

67. Het verslag moet worden ingediend overeenkomstig de bepalingen van punt 23.2 van de richtsnoeren voor staatssteun in de landbouwsector respectievelijk van punt 3.3 van de richtsnoeren voor het onderzoek van de steunmaatregelen van de staten in de visserij- en aquacultuursector.

68. Het verslag moet representatieve monsters van gebruikt reclamemateriaal, waaronder eventueel video- of audio-opnamen, omvatten of hiervan zijn vergezeld.

7. Toepassing en voorstellen voor dienstige maatregelen

7.1. Toepassing

69. De Commissie past deze richtsnoeren met ingang van 1 januari 2002 toe op nieuwe staatssteunmaatregelen, met inbegrip van hangende aanmeldingen van de lidstaten.

70. Onrechtmatige steun in de zin van artikel 1, onder f), van Verordening (EG) nr. 659/1999 wordt beoordeeld aan de hand van de op het tijdstip van de steunverlening geldende voorschriften en richtsnoeren.

7.2. Voorstellen voor dienstige maatregelen

71. Overeenkomstig artikel 88, lid 1, van het Verdrag stelt de Commissie de lidstaten voor, hun bestaande regelingen betreffende steun voor reclame en promotie uiterlijk op 31 december 2001 met deze richtsnoeren in overeenstemming te brengen.

72. De lidstaten wordt gevraagd uiterlijk op 1 oktober 2001 schriftelijk te bevestigen dat zij deze voorstellen voor dienstige maatregelen aanvaarden.

73. Ingeval een lidstaat niet op de genoemde datum schriftelijk heeft bevestigd de betrokken voorstellen te aanvaarden, gaat de Commissie ervan uit dat de betrokken lidstaat de voorstellen heeft aanvaard, tenzij hij uitdrukkelijk schriftelijk verklaart niet met de voorstellen in te stemmen.

74. Indien een lidstaat de voorstellen of een deel ervan niet op de genoemde datum aanvaardt, treedt de Commissie op overeenkomstig artikel 19 van Verordening (EG) nr. 659/1999.

7.3. Vervanging van de bestaande teksten

75. Hierbij worden de volgende teksten door de onderhavige richtsnoeren en dienstige maatregelen vervangen:

- de mededeling van de Commissie betreffende de betrokkenheid van de lidstaten bij acties ter bevordering van de verkoop van landbouw- en visserijproducten;

- de kadervoorschriften voor nationale steunmaatregelen voor reclame voor landbouwproducten en bepaalde producten die niet onder bijlage II van het EEG-Verdrag vallen, met uitzondering van visserijproducten.

(1) PB C 272 van 28.10.1986, blz. 3.

(2) PB C 302 van 12.11.1987, blz. 6.

(3) PB C 28 van 1.2.2000, blz. 2.

(4) PB C 19 van 20.1.2001, blz. 7.

(5) PB L 337 van 30.12.1999, blz. 10.

(6) PB L 336 van 23.12.1994, blz. 22.

(7) Zie het arrest van het Gerecht van Eerste aanleg in zaak T-184/97, BP Chemicals tegen Commissie, Jurispr. 2000, blz. II-3145, punt 55.

(8) Zie het arrest van het Hof van Justitie in zaak 249/81, Commissie tegen Ierland, Jurispr. 1982, blz. 4005, punt 23.

(9) PB L 109 van 6.5.2000, blz. 29.

(10) Zie het arrest van het Hof van Justitie in zaak C-324/98, Teleaustria Verlags GmbH tegen Telekom Austria AG, Jurispr. 2000, blz. I-10745.

(11) PB L 10 van 13.1.2001, blz. 33.

(12) PB L 17 van 21.1.2000, blz. 22.

(13) PB L 204 van 11.8.2000, blz. 1.

(14) PB L 208 van 24.7.1992, blz. 9. Verordening laatstelijk gewijzigd bij de Akte van Toetreding van Oostenrijk, Finland en Zweden.

(15) PB L 198 van 22.7.1991, blz. 1. Verordening laatstelijk gewijzigd bij Verordening (EG) nr. 436/2001 (PB L 63 van 3.3.2001, blz. 16).

(16) PB L 208 van 24.7.1992, blz. 1. Verordening laatstelijk gewijzigd bij Verordening (EG) nr. 2796/2000 (PB L 324 van 21.12.2000, blz. 26).

(17) PB L 179 van 14.7.1999, blz. 1. Verordening laatstelijk gewijzigd bij Verordening (EG) nr. 2826/2000 (PB L 328 van 23.10.2000, blz. 2).

(18) PB L 83 van 27.3.1999, blz. 1.

BIJLAGE I

>PIC FILE= "C_2001252NL.001302.TIF">

BIJLAGE II

>PIC FILE= "C_2001252NL.001402.TIF">