De oorspronkelijk in het financieringsbesluit vastgestelde begrotingsmiddelen die via begrotingslijn 05 08 06 voor voorlichtingsmaatregelen ter beschikking waren gesteld, bedroegen 8 miljoen EUR in 2019 en 8 miljoen EUR in 2020. Daarnaast werd in deze periode in het kader van de institutionele communicatie van de Commissie in 2019 5 655 000 EUR en in 2020 7 545 000 EUR gecodelegeerd van DG AGRI (uit zowel ELGF als ELFPO) aan DG Communicatie, dat verantwoordelijk is voor het beheer van de institutionele campagnes van de Commissie.

Daarnaast werd in de loop van 2020 ondersteunend extern evaluatieonderzoekverricht naar het voorlichtingsbeleid over het gemeenschappelijk landbouwbeleid. In dit onderzoek werd geconcludeerd dat mensen door de uitgevoerde voorlichtingsactiviteiten meer van het GLB wisten en er een beter beeld van hadden gekregen. Het verschafte ook waardevolle informatie bij het voorbereiden van de strategie van DG AGRI voor externe communicatie voor de periode 2021-2025. Daarnaast leverde het onderzoek een bijdrage aan een algehele evaluatie van het voorlichtingsbeleid over het GLB, die werd afgerond met de publicatie van een evaluatieverslag.

In 2020 werd een Eurobarometer-enquête gehouden in het kader van de reguliere monitoring van het beeld dat EU-burgers hebben van de landbouw en het GLB. Ten aanzien van de drie doelstellingen van het GLB die Europeanen het belangrijkst vinden — zorgen voor veilig en gezond voedsel van hoge kwaliteit, waarborgen van een redelĳke levensstandaard voor landbouwers en beschermen van het milieu en aanpakken van klimaatverandering — is het beeld over het geheel genomen sinds 2017 stabiel gebleven. Een groeiende meerderheid van de Europeanen vindt dat het GLB zijn doelstellingen waarmaakt en alle burgers ten goede komt, niet alleen landbouwers.

Gedurende deze periode bleef het directoraat-generaal Landbouw en Plattelandsontwikkeling (DG AGRI) bijdragen aan de lopende ontwikkeling en uitvoering van de institutionele communicatieacties van de Commissie. Er werden middelen uit verschillende uitgavenprogramma’s samengevoegd om communicatieprioriteiten op basis van de algemene doelstellingen van de Europese Unie te financieren. In 2019 werd met de communicatieacties van DG AGRI zichtbaar gemaakt hoe het gemeenschappelijk landbouwbeleid bijdroeg aan de prioriteiten van de Commissie-Juncker, met name voor wat betreft groei, investeringen en het scheppen van werkgelegenheid, en voor burgers tastbare voordelen opleverde. Tegelijkertijd werkte de Commissie aan de verwezenlijking van de grote ambities van de Commissie-Von der Leyen, met name voor wat betreft de Europese Green Deal. In 2020 werd de nieuwe Commissie al snel geconfronteerd met de coronapandemie en met de noodzaak van een onderling afgestemd en gecoördineerd Europees antwoord op de crisis. DG AGRI leverde een bijdrage aan de institutionele en sectorale communicatie over de maatregelen die werden genomen om de gezondheid en veiligheid van burgers te beschermen en de voedselvoorzieningsketen en de voedselzekerheid blijvend in stand te houden, en over het toekomstgerichte herstelplan van de Commissie op basis van de doelstellingen van de Green Deal.

In artikel 45, lid 1, eerste alinea, van de verordening is bepaald dat de gefinancierde voorlichtingsmaatregelen met name zijn gericht “op de verduidelijking, uitvoering en ontwikkeling van het GLB en op de bewustmaking van het publiek van de inhoud en doelstellingen ervan, op het herstel van het consumentenvertrouwen na een crisis via voorlichtingscampagnes, op de verstrekking van informatie aan landbouwers en andere partijen die actief zijn in landelijke gebieden en op het promoten van het Europese landbouwmodel en de bevordering van het inzicht van de burgers in dit model”. In artikel 45, lid 2, laatste alinea, staat: “De [...] maatregelen dragen ook bij aan de communicatie van de instellingen over de politieke prioriteiten van de Unie voor zover deze prioriteiten verband houden met de algemene doelstellingen van deze verordening”.

In 2019-2020 waren de voorlichtingsmaatregelen van het GLB sterk gericht op het toekomstige GLB en op de beleidsprioriteiten van de Commissie. De verslagperiode viel samen met de lopende onderhandelingen over de sectorale voorstellen van het meerjarig financieel kader (MFK) voor de hervorming van het GLB dat op 1 juni 2018 door de Commissie werd gepresenteerd. In 2019 werden er ook acties uitgevoerd om meer bekendheid te geven aan de verkiezingen voor het Europees parlement, in het kader van de lopende inspanningen van DG AGRI, om burgers en belanghebbenden te betrekken bij de hervormingsvoorstellen voor het GLB. De Commissie was zeer gemotiveerd om vooruitgang te boeken met de duurzaamheidsagenda van de Europese Green Deal, na de aanneming van de “van-boer-tot-bord”- en biodiversiteitsstrategieën op 20 mei 2020 en haar verdere discussie met de andere belanghebbenden en EU-instellingen. Bewustmaking over de cruciale rol van het GLB bij de verwezenlijking van de doelstellingen van de Europese Green Deal stond centraal in de communicatie van DG AGRI in deze periode. Daarbij ging het ook over het belang van alle dimensies van duurzaamheid: economisch, sociaal en ecologisch. Zoals reeds aangegeven, lag in 2020 de hoogste prioriteit bij voorlichting over de gecoördineerde maatregelen als reactie op de COVID-19-crisis van de Commissie op EU-niveau. Daarbij ging het ook om voorlichting aan burgers en beleidsmakers over de vele maatregelen van de Commissie om het beheer van het GLB te vereenvoudigen en om landbouwers en plattelandsgemeenschappen financieel te ondersteunen. Voor zowel burgers als belanghebbenden bleek tijdens de COVID-19-pandemie duidelijk het belang van een sterke en veerkrachtige agrovoedingsmiddelensector die onder alle omstandigheden functioneert. Een andere belangrijke prioriteit in 2020 was de communicatie omtrent de voorbereiding van een langetermijnvisie voor plattelandsgebieden in de EU.

Bij voorlichtingsacties werd er intensiever samengewerkt met andere diensten van de Commissie, waaronder DG Communicatie (COMM), DG Gezondheid en Voedselveiligheid (SANTE), DG Onderzoek en Innovatie (RTD), het Gemeenschappelijk Centrum voor onderzoek en DG Milieu (ENV). Hieruit bleek hoe verstrekkend de Green Deal-agenda is. Om te waarborgen dat de belangrijkste boodschappen van het GLB werden uitgedragen als onderdeel van het complete Green Deal-verhaal, ontwikkelde DG AGRI specifiek communicatiemateriaal, bijvoorbeeld over beleid inzake biologische landbouw, kwaliteit en innovatie. Daarnaast werd er intensiever gebruikgemaakt van digitale tools en sociale media, om effectiever met belanghebbenden en burgers te kunnen communiceren.

1. Subsidies (gecofinancierde voorlichtingsmaatregelen op initiatief van derdenorganisaties)

Artikel 45 (voorlichtingsmaatregelen) van de verordening voorziet in twee soorten via subsidies te financieren maatregelen: jaarlijkse werkprogramma's of andere specifieke maatregelen die door derden worden voorgesteld. Onder specifieke voorlichtingsmaatregelen worden voorlichtingsevenementen met een eigen, aparte begroting verstaan die beperkt zijn in tijd en ruimte. Deze activiteiten kunnen uiteenlopen van conferenties tot een uitgebreide voorlichtingscampagne met verschillende soorten voorlichtingsactiviteiten (waaronder audiovisuele producties, persartikelen, communicatie via digitale media, het organiseren van seminars en conferenties of het bijwonen van agrovoedingsbeurzen) in verschillende regio's en/of lidstaten. Een jaarlijks werkprogramma is een reeks van twee tot vijf specifieke voorlichtingsmaatregelen. Voor 2019 en 2020 werd (net als in voorgaande jaren) besloten om alleen specifieke voorlichtingsmaatregelen te cofinancieren, met als doel om de subsidieregeling te vereenvoudigen en de samenhang tussen de verschillende communicatieactiviteiten te waarborgen.

In de oproepen tot het indienen van voorstellen werd met name gevraagd om specifieke voorlichtingsacties voor de economische, ecologische en sociale dimensies van een duurzaam gemeenschappelijk landbouwbeleid. De voorstellen moesten de doelgroep van belanghebbenden bewuster maken van de bijdrage van het GLB aan duurzaamheidsondersteuning. Ten aanzien van het grote publiek (en met name jongeren in stedelijke gebieden) moesten de voorstellen onder meer mogelijkheden bieden om jonge mensen te bereiken. Daarbij ging het dan met name om scholieren, leraren en studenten, en lag de focus bijvoorbeeld op bewustmaking over de rol van het GLB bij het aanpakken van klimaatverandering en op bevordering van gezonde eetgewoonten. Het algemene doel was het publiek bewust te maken van de relevantie voor burgers van EU-steun aan landbouw en plattelandsontwikkeling, en de bijdrage daarvan aan de verwezenlijking van de Green Deal-doelstellingen.

In 2019 werden achttien maatregelen gecofinancierd, in 2020 twee. Daarmee komt het totale aantal gecofinancierde maatregelen voor de periode 2019-2020 op 40, waarbij in alle gevallen 60 % van de daadwerkelijk gemaakte subsidiabele kosten werd vergoed, vermeerderd met een vaste bijdrage van 7 % van de subsidiabele kosten. In de periode 2019-2020 werden aan media- en communicatiebureaus vijfentwintig subsidies toegekend voor vergroting van het bewustzijn over het belang van de landbouw en landelijke gebieden voor de samenleving als geheel. Daartoe behoorden activiteiten met een aanzienlijke internationale component, uitgevoerd door mediabedrijven die in verschillende lidstaten actief zijn. Uit de projecten blijkt op welke manier het GLB aan de verwezenlijking van de politieke prioriteiten van de Unie bijdraagt en werkt aan duurzame landbouw in al zijn dimensies. Deze maatregelen omvatten veelal pedagogische elementen en bewustmakingsevenementen op het gebied van voeding en landbouw, met de nadruk op de rol van EU-steun en op het belang van generatievernieuwing voor de sector. Ook werd steun verleend aan acht acties op nationaal niveau onder leiding van producentenorganisaties of organisaties die nauwe banden hebben met de landbouwsector. Daarbij ging het met name over de huidige en toekomstige uitdagingen voor de landbouw en de landelijke gebieden in de EU en over bevordering van duurzaamheid. Eveneens op nationaal niveau legde onder andere een academische instelling de focus op toekomstige kansen voor jonge landbouwers. Daarnaast zette een organisatie voor plattelandsontwikkeling in de EU een grensoverschrijdend project op poten voor ondersteuning van studenten van landbouwopleidingen. Bovendien ontvingen twee organisaties die op nationaal niveau (en een ervan ook op EU-niveau) actief zijn op milieugebied steun voor maatregelen om meer bekendheid te geven aan vraagstukken op het gebied van milieubescherming en diversiteitsbehoud in het kader van de “van boer tot bord”-strategie en de prioriteiten van de Europese Green Deal. In veel gevallen hadden gesubsidieerde projecten ook een educatieve component, gericht op scholieren, leraren en studenten. Deze maatregelen waren bedoeld om jongeren te bereiken, hen bewuster te maken van het GLB en de bijdrage daarvan op veel gebieden, waaronder klimaatverandering, voedselzekerheid en de bevordering van gezonde voedingswijzen als een leefstijlkeuze. Vanwege de beperkingen die de nationale overheden hadden opgelegd in verband met de COVID-19-pandemie ondervonden sommige gesubsidieerde projecten grote problemen bij de uitvoering van hun activiteiten. Met name de activiteiten waarbij seminars op scholen werden georganiseerd, conferenties werden gehouden of deel werd genomen aan agrovoedingsbeurzen werden hierdoor getroffen. Overeenkomstig de algemene benadering van de Europese Commissie bleef DG AGRI veel flexibiliteit aan de dag leggen bij het zoeken naar oplossingen om deze projecten toch te kunnen uitvoeren. Het werkdocument van de diensten van de Commissie bij dit verslag bevat gedetailleerde informatie over de in de verslagperiode toegekende subsidies, met inbegrip van het aantal succesvolle aanvragen per lidstaat. Benadrukt moet worden dat in de periode 2019-2020 een aanzienlijk aantal gecofinancierde acties een breder publiek heeft bereikt dan alleen de direct betrokken deelnemers, vanwege het vliegwieleffect van de vakpers en de media en het toegenomen gebruik van digitale en sociale media als verspreidingsinstrumenten. De aanvragen werden beoordeeld op basis van stringente subsidiabiliteits-, uitsluitings-, selectie- en toekenningscriteria, zoals vastgesteld in de oproepen tot het indienen van voorstellen. Dit was in overeenstemming met het Financieel Reglement en reflecteerde de doelstelling van de Commissie om tot gelijke behandeling en eerlijke concurrentie tussen de aanvragers te komen.

2. Rechtstreekse acties/overheidsopdrachten (voorlichtingsmaatregelen op initiatief van de Commissie)

Net als in de jaren daarvoor is in 2019-2020 een aanzienlijk aantal voorlichtingsmaatregelen uitgevoerd op initiatief van de Commissie. Vanwege de COVID-19-pandemie werden in 2020 (na 1 maart) de meeste fysieke evenementen geannuleerd, werden andere aangepast en werd gedurende het jaar vaak overgestapt op een online organisatiemodel.

a) Media en onlinecommunicatie

Media voorzien van tijdige, relevante informatie over het huidige en toekomstige GLB en het beleid voor plattelandsontwikkeling bleef een belangrijke activiteit in deze periode. Het platform voor journalisten met belangstelling voor vraagstukken op het gebied van voedsel en landbouw, www.Ag-Press.eu , werd verder verbeterd. De organisatie van studiebezoeken, seminars en (in 2020) onlinewebinars droeg bij aan bevordering van de uitwisseling van kennis en ervaringen tussen leden van AG-Press en vergrootte hun kennis over EU-maatregelen op het gebied van landbouw en plattelandsontwikkeling.

In het kader van de netwerkactiviteiten werden twee studiereizen georganiseerd, naar Roemenië en naar Finland, toen deze landen in 2019 het voorzitterschap van de EU bekleedden. Tijdens de studiereis naar de regio Cluj in Roemenië vonden bijeenkomsten met deskundigen plaats en werden akkerbouw- en wijnbedrijven bezocht, waar het belang van moderne technologie voor hun bedrijfsresultaten werd getoond. Ook werd aandacht geschonken aan de rijke geschiedenis van de regio op het gebied van traditionele kaasproductie en aan de successen die met behulp van moderne marketingtechnieken op de EU-markt werden behaald. Een ander aansprekend onderdeel van het programma was een commercieel succesvol biologisch project op basis van de Transsylvanische traditie om ruwe zaden koud te persen. De gesprekken met producenten en agrarisch ondernemers uit de praktijk in zowel Finland als Roemenië gaven inzicht in de diversiteit van de landbouwomstandigheden in verschillende lidstaten en in de uitdagingen waar zij voor staan.

Daarnaast werd voor het AG Press-netwerk in het eerste halfjaar van 2019 een seminar georganiseerd in het kader van de permanente communicatie over de verdere vooruitgang die was geboekt in het strategisch partnerschap Afrika-EU op het gebied van landbouw. Dit was een vervolg op de belangrijke derde conferentie van ministers van Landbouw van de Afrikaanse Unie en de Europese Unie die in juni 2019 werd gehouden en voor het eerst werd afgesloten met een politieke verklaring en een actie-agenda, met als algemeen doel de verdere versterking van de samenwerking op het gebied van voedsel en landbouw op alle niveaus. Hierbij werden diverse instrumenten ingezet (persconferentie in aanwezigheid van de EU-commissaris voor Landbouw en zijn collega van de Afrikaanse Unie, persberichten, factsheets en uitgebreide activiteit op digitale en sociale media).

Vanwege de coronabeperkingen werden in 2020 geen persreizen georganiseerd. Wel organiseerde Ag-Press drie webinars, waarin aandacht werd geschonken aan de belangrijkste beleidsprioriteiten van de EU. Het eerste webinar (op 20 mei) was gewijd aan de uitgebreide COVID-steunmaatregelen van de EU. Daarin werd in het bijzonder aandacht geschonken aan de diverse maatregelen die waren genomen om de toeleveringsketens in de EU in stand te houden, en aan de EU-steun voor kmo's, landbouwers en landelijke gebieden om de effecten van de crisis te verzachten. Het tweede webinar stond in het teken van de aanneming van de “van boer tot bord”-strategie (20 mei) en vond plaats met medewerking van Janusz Wojciechowski, commissaris voor Landbouw en Plattelandsontwikkeling, en Stella Kyriakides, commissaris voor Gezondheid en Voedselveiligheid. Tijdens dit evenement werd ingegaan op duurzaamheid en de rol van het toekomstige GLB bij de totstandkoming van duurzame voedselsystemen. Innovatie en generatievernieuwing waren de onderwerpen van een derde webinar (15 december). Door deze uitvoerige contacten met hoge Commissiefunctionarissen van DG AGRI en JRC kregen vertegenwoordigers van de media meer inzicht in deze cruciale beleidsvraagstukken en kon onder embargo informatie met hen worden gedeeld over het verslag inzake de vooruitzichten voor de landbouw voor de periode 2020-2030 en het onderzoek over “landbouwers van de toekomst”.

Tijdens de verslagperiode heeft DG AGRI zijn mogelijkheden op sociale media en op het gebied van webcommunicatie verder ontwikkeld. Door meer activiteit op sociale media werd aanzienlijk bijgedragen aan vergroting van het bewustzijn over het GLB, en daardoor aan meer betrokkenheid van de belangrijkste doelgroepen. Dit resulteerde in een efficiëntere en effectievere verspreiding van boodschappen over alle platforms, met geregelde aandacht voor een breed scala aan onderwerpen. Tegelijkertijd konden door betere tracking en monitoring van de prestaties van onlinecontent makkelijker de nodige aanpassingen worden gedaan om doelgroepen tijdig en correct te bedienen. Ook kon daardoor er sneller en effectiever op volgers worden gereageerd. Met behulp van uitgebreid gebruikersvriendelijk communicatiemateriaal dat voor het web en de sociale media werd ontwikkeld, kon er meer bekendheid worden gegeven aan de rol van het GLB bij de verwezenlijking van de Green Deal-prioriteiten en aan de maatregelen die waren genomen om de COVID-19-crisis in de agrovoedingsmiddelensector het hoofd te bieden. Door toegenomen gebruik van audiovisuele en grafische tools werden het bereik en de aantrekkingskracht van de communicatie van DG AGRI op sociale media aanzienlijk vergroot. Een bijzonder interessant voorbeeld was de aantrekkelijke communicatiecampagne die werd ontwikkeld om aandacht te schenken aan geografische aanduidingen, het culinaire erfgoed van de EU en het kwaliteitsbeleid. Een ander mooi voorbeeld was de productie van levendige audiovisuele content voor het project over de “landbouwers van de toekomst”, het gezamenlijke initiatief van DG AGRI en JRC over innovatieve oplossingen voor toekomstige uitdagingen in de landbouwsector. DG AGRI bleef met DG COMM en andere DG's samenwerken om een gecoördineerde verspreiding van content op instellingsniveau te waarborgen en daarmee de efficiency van zijn output te verbeteren.