Politieke reclame wordt gebruikt om via verschillende media, zoals de schrijvende pers, televisie en sociale media, kiezers te bereiken met politieke boodschappen. Dit gebeurt in politieke campagnes en meer in het algemeen om de publieke opinie te beïnvloeden en bij te dragen aan debatten over onderwerpen van maatschappelijk belang. Om vrije en eerlijke verkiezingen te waarborgen, gelden voor politieke reclame specifieke regels. Een belangrijk element van de bestaande regels is dat zij een transparant gebruik van politieke reclame moeten waarborgen, zodat burgers reclameboodschappen als zodanig kunnen herkennen en zodat degenen die ze plaatsen ter verantwoording kunnen worden geroepen. Er zijn legitieme openbare belangen om deze mogelijkheden te beschermen, zoals eerlijkheid, gelijke kansen en transparantie in het verkiezingsproces, en het grondrecht op objectieve, transparante en pluralistische informatie. De nationale regels omvatten derhalve verplichtingen voor politieke actoren en voor ondernemingen die politieke reclamediensten aanbieden. Deze regels waren van oudsher gericht op “offlinemedia” (kranten, omroepen enz.). Inmiddels wordt er echter op steeds ruimere schaal gebruikgemaakt van onlinereclame, aangezien die flexibeler kan worden verspreid en het mogelijk maakt zeer specifieke doelgroepen te bereiken. Onlinereclame heeft nieuwe uitdagingen met zich meegebracht, met name op het gebied van transparantie, verantwoordingsplicht en manipulatieve vormen van targeting.

Alle lidstaten beschikken over wetgeving op het gebied van politieke reclame, waardoor de nationale regels wat betreft inhoud, toepassingsgebied, uitvoering en handhaving sterk uiteenlopen. Afhankelijk van de betrokken lidstaat en van het medium waarmee de reclame wordt verspreid, krijgen de dienstverleners hierdoor te maken met verschillende verplichtingen. Daarbij gaat het met name om relevante definities en transparantievereisten, die van invloed zijn op de inhoud van de reclameboodschappen. Aangezien sommige lidstaten van plan zijn nieuwe wetgeving in te voeren om ook de nieuwe onlinemedia te bestrijken, zal de versnippering naar verwachting verder toenemen. Deze complexe juridische context brengt kosten en uitdagingen met zich mee, die ook belemmeringen opwerpen voor politieke reclame als grensoverschrijdende dienst op de interne markt, met rechtstreekse gevolgen voor de werking van die markt.

Persoonsgegevens worden gebruikt om met politieke boodschappen bepaalde burgers te bereiken door reclame op specifieke groepen te richten en de inhoud van de boodschap daarop af te stemmen. Het voor dergelijke doeleinden verwerken van persoonsgegevens, met name gegevens die uit hoofde van de AVG als gevoelig gelden, en het gericht benaderen van groepen die klein genoeg zijn om hen op niet-transparante wijze te bereiken met politieke boodschappen op maat, hebben specifieke en uitgesproken negatieve gevolgen voor de beschermde rechten van burgers. Sommige lidstaten hebben geprobeerd op te treden tegen dit soort gerichte reclame (targeting), of overwegen hier toe over te gaan, maar dergelijke maatregelen zijn problematisch gebleken.

Deze kwestie is ook schadelijk voor democratische processen op EU-niveau en voor campagnes van onder meer Europese politieke partijen. Het EU-rechtskader voor Europese politieke partijen bevat geen regels inzake het gebruik van politieke reclame, terwijl versnippering en onzekerheid de Europese politieke partijen kunnen belemmeren bij het voeren van EU-brede campagnes.

In deze effectbeoordeling worden de belangrijkste problemen met politieke reclameboodschappen en hun oorzaken geanalyseerd vanuit drie invalshoeken:

1.Economische actoren die multimedia- en/of multinationale campagnes willen voeren, worden geconfronteerd met aanzienlijke belemmeringen en extra kosten, als gevolg van de verschillen in transparantieregels tussen de lidstaten en tussen de online- en de offlinecontext. Sommige politieke en economische actoren maken misbruik van deze situatie om regels te omzeilen. Dit is ook de reden waarom een groot deel van de politieke reclame online plaatsvindt.

2.Hierdoor wordt het steeds moeilijker om met nationale regels inzake politieke reclameboodschappen democratische processen en grondrechten te beschermen. Het gericht inzetten van online politieke reclameboodschappen en andere manipulatietechnieken leidt tot extra problemen.

3.Er is onvoldoende transparantie over politieke reclameboodschappen die worden gefinancierd door Europese politieke partijen die in de hele EU campagne voeren over EU-kwesties.