~T7I I COMMISSIE VAN DE EUROPESE GEMEENSCHAPPEN 
• 
Brussel, 25.07.1996 
COM(96) 397 def. 
Mededeling van de Commissie m de Raad 
Programma van acties voor consumptiebevordering in de Gemeenschap en 
marktverruiming voor melk en zuivelprodukten in het melkprijsjaar 1996/1997 

Opsomming 
1. In Verordening (EEG) nr. 2073/92 van de Raad betreffende consumptie-
bevordering in de Gemeenschap en marktverruiming voor melk en 
zuivelprodukten is bepaald dat de Commissie elk jaar aan de Raad het programma 
meedeelt van de acties die zij voornemens is in het daaropvolgende melkprijsjaar 
te ondernemen. 
2. In Verordening (EG) nr. 3582/93 van de Commissie houdende uitvoerings­
bepalingen van Verordening (EEG) nr. 2073/92 is bepaald dat in dat programma 
onder meer worden vermeld : één of meer thema's waarop de gekozen 
maatregelen betrekking moeten hebben, de verdeling van het bedrag dat voor de 
financiering van de maatregelen beschikbaar is, en het tijdschema voor het 
onderzoek en de selectie van de bij de Commissie ingediende 
financieringsaan vragen. 
3. Deze mededeling bevat het programma voor 1996/1997. 
Evenals voor de voorgaande campagnes heeft de Commissie ervoor gekozen de 
financiering te beperken tot generieke acties die betrekking hebben op melk en/of 
alle zuivelprodukten. De thema's waarop het programma betrekking heeft, zijn in 
hoofdzaak de voedingseigenschappen en het eigentijdse karakter van het produkt. 
De gekozen maatregelen zijn derhalve die als bedoeld in artikel 1, lid 2, onder a) 
en c), van Verordening (EEG) nr. 2073/92. 
Ten aanzien van de verdeling van de bedragen die voor de financiering van de 
voorgestelde maatregelen beschikbaar zijn, heeft de Commissie gekozen voor een 
aanpak die is gebaseerd op de opgedane ervaring, en met name op de evaluatie 
van de resultaten van het in 1994/1995 uitgevoerde programma. 
Ten slotte vermeldt de Commissie uitdrukkelijk welke prioriteitsregels op de 
aanvragen kunnen worden toegepast. 
Mededeling van de Commissie aan de Raad 
Programma van acties voor consumptiebevordering in de Gemeenschap en 
marktverruiming voor melk en zuivelprodukten in het melkprijsjaar 1996/1997 
ONDERWERP VAN DE MEDEDELING 
1. In artikel 1, lid 2, van Verordening (EEG) nr. 2073/92 van de Raad1 zijn 
alle maatregelen opgesomd die de Commissie ten behoeve van 
consumptiebevordering in de Gemeenschap en marktverruiming voor melk 
en zuivelprodukten kan vaststellen. 
2. Krachtens artikel 2 van die verordening moet de Commissie vóór 1 april 
aan de Raad het programma meedelen van de acties die zij voornemens is 
in het daaropvolgende melkprijsjaar te ondernemen. 
3. Volgens artikel 2 van Verordening (EG) nr. 3582/93 van de Commissie2 
moeten in dat programma met name worden vermeld : de maatregel of 
maatregelen die zijn gekozen uit de lijst die in de genoemde verordening 
van de Raad is opgenomen, de thema's waarop de gekozen maatregelen 
betrekking hebben, de verdeling van het bedrag dat voor de financiering 
van deze maatregelen beschikbaar is, en het tijdschema voor het onderzoek 
en de selectie van de financieringsaanvragen. 
4. Deze mededeling bestaat uit vier delen : 
samenvatting van de bij voorgaande campagnes behaalde 
resultaten, 
strategie voor 1996/1997, 
in de voorstellen op te nemen elementen, 
procedure voor het onderzoek en de selectie van de aanvragen. 
n. SAMENVATTING VAN DE IN 1994/1995 BEHAALDE RESULTATEN 
De meest recente rapporten hebben betrekking op de campagne 1994/1995, 
aangezien pas in mei/juni 1996 met de uitvoering van het programma voor 
1995/1996 is begonnen. 
In 1994/1995 is in vijf landen (Duitsland, Ierland, Griekenland, Italië en het 
Verenigd Koninkrijk) gebruik gemaakt van de klassieke media pers en televisie. 
In het Verenigd Koninkrijk bij voorbeeld heeft de reclamecampagne, die bestond 
PB nr. L 215 van 30.07.1992, blz. 67. 
PB nr. L 326 van 28.12.1993, blz. 23. 
uit twee spots en een ondersteunende campagne in de pers, veel succes gehad. 
Het melkverbruik is er bij kinderen tussen 0 en 2 jaar met 8 % gestegen en bij 
kinderen tussen 2 en 4 jaar met 5 %. Volgens een econometrische analyse mag 
worden verwacht dat de verkoop van melk in de komende twee jaar met 
7,4 miljoen liter zal toenemen. Bovendien is het publiek nu veel beter 
geïnformeerd over de gunstige eigenschappen van melk. 
In drie landen (België, Frankrijk en Denemarken) zijn sportactiviteiten 
georganiseerd. Uit de evaluaties blijkt dat dergelijke activiteiten een zeer goed 
middel zijn om de aandacht van jongeren op melk te vestigen. Het produkt wordt 
geassocieerd met een sportieve omgeving die de jongeren aanspreekt en tegelijk 
wordt een positieve boodschap over de gunstige eigenschappen van melk 
uitgedragen. Er zijn verscheidene duizenden actieve deelnemers geweest. In 
diverse kranten en op televisie is er aandacht aan besteed. 
In Portugal en Spanje zijn geïntegreerde campagnes gevoerd. De betrokken 
promotie zal wel een rol hebben gespeeld in de stijging van het verbruik van 
gepasteuriseerde melk, die in Spanje in de eerste negen maanden van 1995 bij 
voorbeeld 23 % bedroeg. De geïntegreerde campagnes bestonden uit het maken 
van reclame, public-relationsactiviteiten en evenementen. De activiteiten die in 
Spanje werden georganiseerd in het kader van de week van de melk en de 
gezondheid, werden bijgewoond door 84.000 potentiële consumenten. In Portugal 
was één van de drie belangrijkste initiatieven dat een melkkaravaan 31 stranden 
heeft bezocht, waarbij contact is gelegd met 44.500 belangstellenden. 
Wetenschappelijke informatie die het CERIN in Frankrijk ter beschikking van alle 
Lid-Staten stelt, wordt steeds meer geraadpleegd. Deze dagelijks bijgewerkte 
databank is zeer nuttig voor het opvragen van wetenschappelijke gegevens. 
in. STRATEGIE VOOR DE CAMPAGNE 1996/1997 
Het programma voor 1996/1997 moet worden ingepast in een algemene strategie 
voor verkoopbevordering die is gebaseerd op de in de vorige jaren opgedane 
ervaring. 
Wat 1995/1996 betreft, zijn in de 15 Lid-Staten acht verschillende typen 
programma's in uitvoering die tot doel hebben het verbruik van melk en 
zuivelprodukten te ontwikkelen met als belangrijkste doelgroep jongeren tussen 
15 en 25 jaar. In zeven Lid-Staten (Frankrijk, Ierland, Duitsland, België, Spanje, 
Nederland en het Verenigd Koninkrijk) is het programma voor 1995/1996 een 
voortzetting en uitbreiding van dat voor 1994/1995. Twee nieuwe Lid-Staten 
(Zweden en Finland) hebben hun programma's gecoördineerd. 
Vijf typen programma's richten zich in hoofdzaak op jongeren tot 25 jaar : 
1. jongerenbladen : Duitsland en Oostenrijk (ondersteund door een dag van 
de melk) 
2. televisie - reclamespots : Ierland, Griekenland en het Verenigd Koninkrijk 
3. pers en televisie (klassieke reclame) : Denemarken 
4. initiatieven met activerend effect - wedstrijden en/of andere evenementen 
voor jongeren, en in het bijzonder sponsoring op sportgebied : België, 
Frankrijk, Italië en Portugal (de laatstgenoemde twee landen hebben de 
media ingeschakeld om het effect van hun programma te vergroten) 
5. pers, videofilms, brochures en affiches - reclame in gespecialiseerde bladen 
(gezondheidsvoorlichting) en jongerenbladen, materiaal dat wordt verspreid 
in scholen, gezondheidscentra en sportcomplexen : Finland en Zweden. 
Twee typen programma's hebben tot doel informatie over de 
voedingseigenschappen van melk te verspreiden : 
6. op twee leeftijdsgroepen gerichte voorlichting en cursussen : Nederland 
(12-20 en 35-49 jaar) 
7. wetenschappelijke voorlichting over de produkten in het algemeen : 
Frankrijk en België. 
Tenslotte is er een achtste programmatype dat zich richt op het voeren van een 
geïntegreerde campagne (reclame, voorlichting, public relations) : 
8. geïntegreerde campagne : Luxemburg. 
Naast deze voor 100% door de Gemeenschap gefinancierde programma's worden 
meestal terzelfder tijd nationale campagnes gevoerd die worden bekostigd uit 
verplichte bijdragen welke in de plaats zijn gekomen van de opbrengsten van de 
medeverantwoordelijkheidsheffing. In sommige Lid-Staten (Spanje, Portugal, 
Italië, Griekenland) worden echter geen dergelijke bijdragen geheven.Daardoor 
moet in die landen worden gewerkt met acties die meer op de markt zijn 
toegespitst, terwijl in de andere Lid-Staten algemene acties kunnen worden 
gevoerd waarmee in hoofdzaak informatie over de voedingsaspecten wordt 
verspreid. Daarbij moet echter de grootst mogelijke voorzichtigheid aan de dag 
worden gelegd om de verspreiding te voorkomen van beweringen die niet 
wetenschappelijk gefundeerd zijn. 
Het valt gemakkelijk in te zien dat het onmogelijk is om één enkele paneuropese 
campagne te voeren, hoe interessant dat in economisch opzicht ook mag lijken. 
Er moet dus een gediversifieerde strategie worden uitgewerkt die recht doet aan 
de kenmerken van de verschillende geografische consumptiegebieden. 
Evenals bij de voorgaande campagnes moeten ook voor 1996/1997 maatregelen 
worden gekozen uit die als bedoeld in artikel 1, lid 2, onder a) en c), van 
Verordening (EEG) nr. 2073/92. 
1. Doelstellingen 
In de Gemeenschap van de Twaalf varieerde het totale verbruik van melk 
en zuivelprodukten, gemeten in volle-melkequivalent, in 1994 van 161 
kg/inwoner/jaar in Portugal tot 405 kg/inwoner/jaar in Denemarken. Het 
is echter nuttig in herinnering te brengen dat over de periode 1990-1994 
het in volle-melkequivalent gemeten verbruik van zuivelprodukten in de 
Gemeenschap over het geheel genomen is gedaald; van een stijging was 
sprake in Duitsland, Griekenland, Spanje en Portugal, terwijl het verbruik 
in België en Luxemburg stabiel bleef. 
Vooral voor consumptiemelk is in de drie nieuwe Lid-Staten in het 
afgelopen decennium, en in het bijzonder tussen 1985 en 1990, sprake 
geweest van een meer dan sterke daling van het verbruik per inwoner per 
jaar. 
Hoofddoel is het gemiddelde totale verbruik te verhogen. Het gaat er dus 
om de daling in de Lid-Staten met een hoog verbruik af te remmen en de 
stijging in de Lid-Staten met een gering verbruik te ondersteunen. Dat kan 
worden bereikt door, met inachtneming van de specifieke kenmerken van 
de betrokken markten, de aandacht op bepaalde positieve aspecten van 
zuivelprodukten te vestigen, en vooral op hun voedingseigenschappen. 
2. Doelgroepen 
Evenals bij de voorgaande campagnes vormen jongeren tot 25 jaar (alle 
inkomensklassen) de voornaamste doelgroep. Het is belangrijk dat deze 
sociaal tamelijk homogene leeftijdsgroep het drinken van melk niet gaat 
zien als iets dat moet, maar als iets waarvoor wordt gekozen. 
Bepaalde bevolkingsgroepen die uit voedingsoogpunt als risicogroepen 
worden beschouwd (zwangere vrouwen, kinderen, ouderen, allochtonen) 
zijn secundaire doelgroepen waarvoor het voedingsaspect (calcium- en 
vitaminegehaltes) een relevant argument is. 
3. Thema's 
Evenals in 1994/1995 en 1995/1996 moeten de programma's betrekking 
hebben op ten minste één van de volgende twee thema's : 
de voedingseigenschappen : de consumptie van melk en/of 
zuivelprodukten is gezond en zorgt voor de opname van elementen 
(calcium en vitamines) waarvoor geldt dat een tekort in het lichaam 
ernstige deficiëntieverschijnselen kan veroorzaken; 
het eigentijdse karakter en de lekkere smaak : bij melk en/of 
zuivelprodukten gaat het om produkten die volkomen aan de huidige 
wijze van consumeren zijn aangepast, maar toch zuiver en natuurlijk 
zijn gebleven; bovendien zijn het smakelijke produkten waarvan de 
consumptie een aangename bezigheid is die bij de huidige leefstijl 
past. 
Uitbreiding tot zuivelprodukten is toegestaan op voorwaarde dat de actie 
niet op specifieke produkten wordt gericht : het onderwerp moet 
consumptiemelk en/of alle zuivelprodukten zijn. 
IV. CONTROLE 
Aangezien het hier gaat om maatregelen die de Commissie laat uitvoeren, is de 
nationale contractant verantwoordelijk voor de controle op de uitvoering van de 
maatregelen in het kader van het programma (artikelen 7 en 8 van Verordening 
(EG) nr. 3582/93). Voor de betalingen moeten bij de bevoegde instantie 
driemaandelijkse facturen worden ingediend, vergezeld van bewijsstukken en een 
tussentijds verslag over de uitvoering van het contract. Voor de betaling van het 
saldo moeten de nodige bewijsstukken, een volledig overzicht van de uitgevoerde 
werkzaamheden, en een verslag met een evaluatie van de resultaten worden 
overgelegd. De bevoegde instantie neemt de nodige maatregelen om de verstrekte 
gegevens en de bewijsstukken te controleren en na te gaan of alle contractuele 
verplichtingen zijn nagekomen. Daartoe worden technische, administratieve en 
boekhoudkundige controles uitgevoerd bij de contractanten en hun eventuele 
partners. 
De diensten van de Commissie verrichten, zo nodig, boekhoudcontroles bij de 
contractanten en hun eventuele partners. 
MIDDELEN VOOR DE CAMPAGNE 1996/97 
Voor 1995/1996 was in totaal 9 075 822 ecu beschikbaar, die als volgt is besteed: 
- Klassieke media 67,3 % waarvan : - TV 28% 
29,6 % 
2,9 % - pers 
- radio 
- aanplak­
biljetten 6,8 % 
- Materiaal 8,1 % waarvan : - publikaties 5,8 % 
- videopro-
dukties 1,6 % 
- tentoon­
stellingen 0,7 % 
- Sponsoring op 
sportgebied/ 
evenementen3 16,3 % 
- Personeel 6,3 % 
- Algemene kosten 2 % 
Uit deze cijfers blijkt dat grotendeels is gewerkt overeenkomstig de richtsnoeren 
in punt II 3 van de mededeling van de Commissie over de campagne 1995/964. 
Voor 1996/1997, in de hypothese van een budgettlijn van 9 MECU in het budgett 
van 1997 voor de promotie in de melksektor, zou de post "Personeel" nog verder 
moeten worden verlaagd (ten hoogste 5 %) om het aandeel van de overige posten 
te kunnen vergroten. De evaluaties voor de voorgaande campagnes geven aan dat 
sponsoring op sportgebied en evenementen zeer gunstige resultaten opleveren. 
Daarom is het wenselijk de middelen voor deze post in de nieuwe campagne te 
verhogen tot 20 %. Ook de post "Media" zou moeten stijgen tot 70 %. In dit 
verband dient te worden onderstreept dat het blijkens de ervaring noodzakelijk is 
reclame- of promotieacties die iets te maken hebben met postorderverkoop en/of 
verkoop via radio of televisie, in de toekomst van financiering uit te sluiten. Ook 
moet voorzichtig worden omgesprongen met promotieacties in verkooppunten om 
geen handelsmerken te bevoordelen. 
VI. IN DE VOORSTELLEN OP TE NEMEN ELEMENTEN 
De voorstellen moeten met name de volgende elementen bevatten : 
1. De strategie, waarbij moet worden aangegeven welke doelstellingen, 
doelgroepen en middelen worden voorgesteld met het oog op inpassing in 
de algemene strategie als omschreven in het vorenstaande hoofdstuk III. 
2. Een voorafgaand onderzoek naar de kosteneffectiviteit van het 
voorgestelde programma (zie de bijlage bij deze mededeling) en een 
regeling om achteraf de resultaten van het programma te kunnen 
beoordelen overeenkomstig het onderstaande schema : 
ELEMENTEN VAN HET EINDVERSLAG 
1. Constateringen 
Ontwikkeling van : 
Het betreft evenementen als : een dag van de melk, seminars, acties in 
verkooppunten e.a. 
PB nr. C 173 van 8.7.1995, blz. 5. 
- het verbruik, 
- de houding van de consumenten en de kennis van het produkt sinds 
de start van de campagne. 
2. Analyse 
Voor elke ondernomen actie, de behaalde kwalitatieve en 
kwantitatieve resultaten : 
- effect van de televisiereclame, 
- effect van de reclame in de pers, 
- effect van de sponsoring, 
- effect van de public-relationsactiviteiten, 
- effect van de overige activiteiten. 
Bij de analyse van de effecten moet worden gewezen op eventuele 
zwakke punten van maatregelen en moeilijkheden bij het beheer. 
3. Toelichting en conclusies 
3. De verbintenis om uitsluitend positieve boodschappen uit te dragen en om 
geen vergelijkende reclame te maken. 
4. De verbintenis om geen reclameboodschappen te gebruiken die verband 
houden met postorderverkoop en/of verkoop via radio of televisie 
(televerkoop). 
5. De verbintenis om een verslag over de evaluatie van de resultaten van het 
programma in te dienen dat door een onafhankelijke organisatie is 
opgesteld op basis van met name de in het vorenstaande punt 2 bedoelde 
regeling. 
Het spreekt vanzelf dat de voorgestelde maatregelen in overeenstemming moeten 
zijn met het bepaalde in artikel 3, lid 2, van Verordening (EG) nr. 3582/93. 
VIL ONDERZOEK EN SELECTIE VAN PE AANVRAGEN 
1. Uiterlijk op 30 september 1996 moeten de voorstellen in drievoud en met 
een samenvatting in het Engels, het Frans of het Duits en de in ecu 
luidende begroting bij de bevoegde instantie worden ingediend. 
2. Uiterlijk op 30 oktober 1996 moeten alle voorstellen in tweevoud en met 
een met redenen omkleed advies van de bevoegde instantie aan de 
Commissie worden bezorgd; dit advies moet een rangschikking van de 
voorstellen naar prioriteit bevatten. 
3. De Commissie zal de lijst van de in aanmerking genomen acties vaststellen 
en deze ter kennis van de Lid-Staten brengen. Er zal prioriteit worden 
gegeven aan : 
acties die de aandacht vestigen op de positieve aspecten (de 
eigenschappen) van melk en zuivelprodukten, 
acties waarbij de indicatieve verdeling van de uitgaven als vermeld 
in hoofdstuk V in acht wordt genomen, vooral wat de 70% voor de 
post "media", de 20 % voor de post "sponsoring op 
sportgebied/evenementen" en het maximum van 5% voor de post 
"personeel" betreft, 
acties die gerechtvaardigd zijn gezien het verslag over de evaluatie 
van eerdere campagnes, indien de betrokkene reeds aan een 
dergelijke campagne heeft deelgenomen. 
Voorts zal rekening worden gehouden met de in artikel 5, lid 3, van 
Verordening (EG) nr. 3582/93 vermelde criteria voor het bepalen van de 
aanvragen waaraan prioriteit wordt gegeven. 
VIII. CONCLUSIE 
In de eerste twee jaren waarin Verordening (EG) nr. 3582/93 is toegepast, is het 
gelukt programma's uit te werken die coherent zijn maar toch voldoende 
verscheidenheid vertonen om nauw te kunnen aansluiten bij de specifieke 
verlangens van de consumenten. De Commissie is van plan om in 1996/1997 op 
deze weg door te gaan. Zij zal zich inspannen om uit de aan haar voorgelegde 
voorstellen die te kiezen die het meest kosteneffectief zijn en de beste 
synergetische effecten zullen opleveren, zodat de Europese markt voor melk en 
zuivelprodukten duurzaam kan worden geconsolideerd. 
ELEMENTEN VAN EEN KOSTENEFFECTIV1TEITSANALYSE 
1. Kwantificeerbare specifieke doelstellingen, doelgroep 
Specifieke doelstellingen : samenhang met het algemene doel 
Doelgroep : vermeld eventueel per doelstelling wat de doelgroep is, geef 
aan wie de uiteindelijke begunstigden van de budgettaire steun van de 
Gemeenschap zijn en van welke tussenpersonen gebruik wordt gemaakt. 
2. Motivering van de actie 
Noodzaak van budgettaire steun van de Gemeenschap 
Keuze van de wijze waarop de actie wordt ondernomen 
* Voordelen in vergelijking met alternatieve maatregelen (comparatieve 
voordelen) 
* Analyse van soortgelijke acties die eventueel op communautair of 
nationaal niveau zijn ondernomen 
Voornaamste onzekere factoren die de specifieke resultaten van de actie 
nadelig kunnen beïnvloeden. 
3. Follow-up en evaluatie van de actie 
Prestatie-indicatoren 
* produktie-indicatoren (maatstaf voor de ontplooide activiteiten) 
* effectindicatoren per nagestreefde doelstelling 
Werkwijze en tijdschema voor de voorgenomen evaluatie 
Beoordeling van de behaalde resultaten. 
10 

ISSN 0254-i513 
COM(96) 397 def. 
DOCUMENTEN 
NL 03 10 
Catalogusnummer : CB-CO-96-391-NL-C 
ISBN 92-78-07471-3 
Bureau voor officiële publikaties der Europese Gemeenschappen 
L-2985 Luxemburg 
il