<& •* 
t 
r 
Ills*''* '•t1,*'!* '. •' ''" :;';9ïié;*i! 
'fpSi COMMISSIE VAN DE EUROPESE GEMEENSCHAPPEN 
COM(94) 113 def. 
Brussel, 07.04.1994 
MEDEDELING VAN DE COMMISSIE AAN DE RAAD 
Programma van maatregelen ter bevordering van de consumptie 
van melk en zuivelprodukten in de Gemeenschap en ter verruiming 
van de markten voor melk en zuivelprodukten 
tijdens het melkprijsseizoen 1994-1995 
-\-
Toelichting 
Overeenkomstig Verordening (EEG) nr. 2073/92 van de Raad inzake 
maatregelen om de consumptie van melk en zuivelprodukten in de 
Gemeenschap te stimuleren en de markten voor melk en zuivelprodukten te 
verruimen, deelt de Commissie elk jaar vóór 1 april aan de Raad het 
programma mee van de maatregelen die zij voornemens is in het 
daaropvolgende melkprijsjaar te nemen. 
Verordening (EEG) nr. 3582/93 van de Commissie tot vaststelling van 
bepalingen ter uitvoering van voornoemde verordening (EEG) nr. 2073/92 
bepaalt dat in dit programma met name worden vermeld, één of meer 
thema's waarvoor de gekozen maatregelen moeten worden uitgevoerd, de 
verdeling van het beschikbare bedrag voor de financiering van elk van de 
gekozen maatregelen en het tijdschema voor de indiening van de 
financieringsaanvragen bij de Commissie en de selectie ervan. 
Het programma van maatregelen voor het melkprijsseizoen 1994/1995 vormt 
het onderwerp van deze mededeling. 
De Commissie heeft ervoor gekozen de financiering te concentreren op 
maatregelen ter bevordering van vloeibare melk. De thema's waarvoor de 
maatregelen moeten worden uitgevoerd zijn, de voedingseigenschappen van 
het produkt en het eigentijdse karakter ervan. 
Wat betreft de verdeling van de voor de financiering van de voorgestelde 
maatregelen beschikbare middelen, heeft de Commissie gekozen voor een 
aanpak op grond van de bij vorige acties opgedane ervaring met 
betrekking tot het gebruik van de verschillende media. Hierbij wordt 
met de specifieke eigenschappen van de diverse markten rekening 
gehouden. 
Bij de opstelling van het tijdschema voor de indiening van de aanvragen 
en de selectie ervan, is rekening gehouden met het feit dat de 
voorgenomen maatregelen liefst zoveel mogelijk met het melkprijsseizoen 
samenvallen. 
Tot slot preciseert de Commissie de regels inzake de voorkeur die 
overeenkomstig artikel 5, lid 3, van Verordening (EG) nr. 3582/93 aan 
sommige aanvragen kan worden gegeven. 
- A.Ok -
Programma van maatregelen ter bevordering van de consumptie 
van melk en zuivelprodukten in de Gemeenschap en ter verruiming 
van de markten voor melk en zuivelprodukten 
tijdens het melkprijsseizoen 1994-1995 
(Mededeling van de Commissie aan de Raad) 
I. DOEL VAN DE MEDEDELING 
1. In artikel 1, lid 2, van Verordening (EEG) nr. 2073/92 van de Raadt1) 
worden de maatregelen opgesomd die door de Commissie kunnen worden 
vastgesteld om de consumptie van melk en zuivelprodukten in de 
Gemeenschap te stimuleren en de markten voor melk en zuivelprodukten te 
verruimen. 
2. Overeenkomstig artikel 2 van voornoemde verordening dient de Commissie 
elk jaar vóór 1 april aan de Raad het programma mee te delen van de 
maatregelen die zij voornemens is in het daaropvolgende melkprijsjaar te 
nemen. 
3. Overeenkomstig artikel 2 van Verordening (EEG) nr. 3 5 82/93 van de 
Commissie^) moeten in het programma met name worden vermeld, de uit de 
lijst van de voornoemde verordening van de Raad gekozen maatregelen, één 
of meer thema's waarvoor de maatregelen moeten worden uitgevoerd, de 
verdeling van het beschikbare bedrag voor de financiering van elk van de 
gekozen maatregelen en het tijdschema voor de indiening van de 
financieringsaanvragen en de selectie ervan. 
4. Deze mededeling bestaat uit vijf delen: 
een beknopt overzicht van de vorige actie 
de keuze van de uit te voeren maatregelen 
de keuze van de te bevorderen thema's 
de verdeling van het beschikbare bedrag 
het tijdschema voor de indiening van de financieringsaanvragen en de 
selectie ervan. 
(1) PB L 215 van 30.07.1992, blz. 67. 
(2) PB L 326 van 28.12.1993, blz. 23. 
- 2 -
II. OVERZICHT VAN DE VORIGE ACTIE 
1. De vier voorgaande acties (1990-91, 1991-92, 1992-93, 1993-94), die 
telkens uit het medeverantwoordelijkheidsfonds werden gefinancierd, 
waren zeer uiteenlopend in de verschillende Lid-Staten, zowel wat de 
behandelde thema's als wat de gebruikte media betreft. 
2. Er kan een onderscheid worden gemaakt tussen de verkoopbevordering van 
bepaalde afzonderlijke produkten (boter, kaas, vloeibare melk) en de 
voorlichting over de voedingseigenschappen en het gezonde en 
verkwikkende karakter van melk en zuivelprodukten in het algemeen. 
3. In 1993-94 was met de promotie-inspanning waaraan de Commissie heeft 
bijgedragen een bedrag gemoeid van 67,3 miljoen ecu, waarvan 62,3 
miljoen uit hoofde van verordening (EEG) nr. 585/93(1) en 5,0 miljoen 
uit hoofde van verordening (EEG) nr. 465/92(2). 
4. Van het totale budget van de actie ging 68% naar de verkoopbevordering 
van afzonderlijke produkten en 32% naar de bevordering van melk en 
zuivelprodukten in het algemeen: 
miljoen ecu 
% boter 
8,4 
12,5 kaas 
15,9 
23,6 vloeib. 
melk 
21,5 
31,9 andere 
thema's 
21,5 
32,0 totaal 
67,3 
100,0 
5. De voor de bevordering van de produkten gebruikte media waren in 
volgorde van belangrijkheid: televisie, pers, brochures en ander 
informatiemateriaal. 
TV 
Pers 
Brochures en 
infomater. 
Overige 
Totaal Boter 
mecu 
2,2 
3,4 
0,2 
2,6 
8,4 % 
26,2 
40,5 
0,3 
31,0 
100,0 Kaas 
mecu 
5,2 
6,5 
0,7 
3,5 
15,9 % 
32,7 
40,9 
0,4 
22,0 
100,0 Vloeib. 
melk 
>mecu 
13,3 
2,2 
3,5 
2,5 
21,5 % 
61,9 
10,2 
16,3 
11,6 
100,0 Totaal 
mecu 
20,7 
12,1 
4,4 
8,6 
45,8 % 
45,2 
26,4 
9,6 
18,8 
100,0 
(1) PB L 61 van 13.03.1993, blz. 26. 
(2) PB L 53 van 28.02.1992, blz. 8. 
- 3 -
6. Naargelang van de Lid-Staat treden er verschillen in de opzet van de 
acties op: in acht Lid-Staten staat vloeibare melk centraal, in drie 
worden de zuivelprodukten in het algemeen bevorderd en in één gaat de 
meeste aandacht naar boter. De klassieke media (TV, radio, pers) nemen 
van 75 tot 88% van de programma's voor hun rekening. De 
verkoopbevordering van vloeibare melk verloopt voornamelijk via de TV, 
die van boter en kaas vooral via bladen en tijdschriften. Het belang van 
de radio is marginaal. Merchandising wordt alleen voor kaas toegepast 
(8,6% van de uitgaven). Een ondergeschikte rol is weggelegd voor 
sponsoring (in België, Denemarken en Schotland). 
7. Deze analyse dient met de nodige omzichtigheid te worden benaderd. Zij 
betreft immers alleen de programma's waaraan de Commissie heeft 
bijgedragen. De overige reclameuitgaven voor melk en zuivelprodukten 
(nationale en commerciële acties), die zeer aanzienlijk zijn, blijven 
buiten beschouwing. 
III. KEUZE VAN DE UIT TE VOEREN MAATREGELEN 
1. Doelstellingen 
De communautaire financiering van de verkoopbevorderende programma's is 
beperkt tot 10 miljoen ecu. Om de doelmatigheid van deze programma's te 
bewaren, dienen de middelen van de Commissie te worden geconcentreerd op 
zorgvuldig gekozen doelen en op de meest adequate media. 
Bovendien mag het voorgestelde programma de eerder gedane 
promotie-investeringen, in het bijzonder die welke betrekking hebben op 
thema's die alleen collectief kunnen worden behandeld, niet verloren 
laten gaan. 
Tot slot is het zo dat de promotie-acties bedoeld zijn om de markt 
evenwichtiger te maken door op de vraag in te werken. Derhalve moeten in 
het kader van het programma die acties worden gekozen die een 
onmiddellijk effect hebben en kunnen bijdragen tot het ontwikkelen van 
voedingsgewoonten die gunstig zijn voor de zuivelindustrie van de 
Lid-Staten. 
- 4 -
2. Gekozen actie 
De Commissie heeft beslist voor het melkprijsseizoen 1994-95 de 
verkoopbevordering van zuivelprodukten toe te spitsen op VLOEIBARE MELK. 
Niettegenstaande de consumptie van vloeibare melk in de gehele 
Gemeenschap stabiel is en zelfs lichtjes toeneemt, wordt een constante 
vermindering van de consumptie van gepasteuristeerde volle melk 
vastgesteld, en een aanzienlijk terreinverlies van volle melk in het 
algemeen ten opzichte van halfvolle en magere melk: 
in 1000 t 
volle melk 
waarvan gepasteur. 
UHT 
halfvolle melk 
waarvan gepasteur. 
UHT 
TOTAAL MELK 86 
15.347 
10.647 
3.081 
6.698 
1.908 
4.021 
22.045 87 
15.078 
10.339 
3.058 
6.951 
2.126 
4.010 
22.029 88 
14.656 
9.973 
3.281 
7.449 
2.464 
4.259 
22.105 89 
14.374 
9.640 
3.402 
7.791 
2.731 
4.340 
22.165 90 
13.331 
9.024 
3.428 
8.583 
3.187 
4.699 
21.914 91 
13.799 
8.839 
3.728 
9.618 
3.562 
5.319 
23.417 
De beperkte middelen waarover de Commissie beschikt in acht genomen, is 
het vanzelfsprekend dat de volgende actie prioritair op de 
verkoopbevordering van volle melk wordt gericht. De uitdrukkelijke 
vermelding van de kwalificatie "volle" melk is geen voorwaarde, maar wel 
is het zo dat programma's die geheel of gedeeltelijk de promotie van 
halfvolle of magere melk beogen, niet voor financiering in aanmerking 
komen. 
Men heeft enerzijds vastgesteld dat een dergelijke actie effect kan 
sorteren, zowel in de landen waar de consumptie reeds op een hoog peil 
ligt (een voortreffelijke TV-campagne heeft de consumptie van volle melk 
in het district Aberdeen (VK) in maart 1993 ten opzichte van maart 1992 
met 7,6% doen toenemen), als in de landen waar de groeivooruitzichten 
voor consumptiemelk gunstig zijn (Portugal, Spanje, Griekenland). 
- 5 -
Anderzijds is het zo dat één derde van de promotie-uitgaven in het kader 
van de vorige acties betrekking had op vloeibare melk. Door volle melk 
als zwaartepunt van deze actie te kiezen, kan men de druk op een 
belangrijk marktsegment aanhouden en kunnen de vruchten van de eerder 
gedane uitgaven worden geplukt. 
IV. KEUZE VAN DE ACTIETHEMA'S 
Een onderzoek van de eerdere acties leert dat de volgende hoofdthema's zijn 
behandeld: 
de voedingseigenschappen: melk is gezond en onmisbaar voor een 
evenwichtige voeding (afwezigheid kan tot ernstige tekorten leiden); 
het eigentijdse en verkwikkende karakter: melk beantwoordt volkomen aan 
het hedendaagse consumptiepatroon, blijft een zuiver en natuurlijk 
produkt en voldoet aan de eisen van vandaag inzake smaak in de brede 
betekenis van het woord. 
De geselecteerde programma's zullen ten minste één van deze thema's 
behandelen. 
V. VERDELING VAN HET BESCHIKBARE BEDRAG 
1. Op grond van de ervaring vraagt de Commissie aan inschrijvers de media 
TV, pers en voorlichtings- en reclamemateriaal voor het grote publiek te 
gebruiken voor hun acties. De verdeling van de beschikbare middelen over 
deze media kan verschillen naargelang van de betrokken regio en/of 
Lid-Staat. 
2. In elk geval zal de Commissie voorrang geven aan paneuropese 
initiatieven die, dank zij bundeling van programma's, schaalvoordelen 
opleveren. 
In de voorstellen moet duidelijk worden aangegeven welke media voor 
welke boodschap worden gekozen. 
Er zal in het bijzonder worden gelet op de nauwkeurige formulering van 
de beoogde doelen en de over te brengen boodschap en op de keuze van de 
media. 
- 6 -
3. De Commissie zal voorrang geven aan aanvragen 
1. die met een ex ante-analyse van de kosten/resultaten zijn onderbouwd 
2. die betrekking hebben op programma's: 
die meerdere Lid-Staten en alle sub IV behandelde thema's 
bestrijken 
waarbij de klemtoon op de bevordering van gepasteuriseerde melk 
ligt 
waarbij de TV het belangrijkste medium is, voor zover het 
voorgenomen budget het gebruik ervan op een verantwoorde wijze 
mogelijk maakt. 
VI. TIJDSCHEMA 
1. Uiterlijk op 6 mei 1994 - indiening van de voorstellen bij de bevoegde 
instanties, in drievoud en met een samenvatting in het Engels of het 
Frans. 
2. Uiterlijk op 3 juni 1994 - indiening van alle voorstellen bij de 
Commissie, in tweevoud en met een motivering van de bevoegde instantie. 
3. Zo spoedig mogelijk stelt de commissie de lijst van de geselecteerde 
acties op en geeft zij deze ter kennis aan de bevoegde instanties, die 
over één maand beschikken om de contracten op te stellen. 
VII. SLOTOPMERKINGEN 
Verordening (EEG) nr. 2073/92 van de Raad heeft de praktijk van de 
verkoopbevordering van melk en zuivelprodukten grondig gewijzigd, in die 
zin dat zij verplicht jaarlijks een programma op te stellen. Het programma 
dat in deze mededeling wordt behandeld, vormt een testcase. De voor het 
melkprijsseizoen 1994-95 gemaakte keuze, te weten vloeibare melk, betekent 
niet dat andere produkten in de toekomst uitgesloten zijn. Niettemin meent 
de Commissie dat deze keuze een goed uitgangspunt vormt voor de nieuwe 
aanpak van de verkoopbevordering van melk en zuivelprodukten. De Commissie 
zal het verloop van de actie met bijzondere aandacht volgen en er de nodige 
lessen uit trekken ten behoeve van de erop volgende programma's. 
-¥-
ISSN 0254-1513 
COM(94)113def. 
DOCUMENTEN 
NL 10 03 
Catalogusnummer : CB-CO-94-119-NL-C 
ISBN 92-77-67030-4 
Bureau voor officiële publikaties der Europese Gemeenschappen 
L-2985 Luxemburg