BESCHIKKING VAN DE COMMISSIE van 21 juni 1994 houdende verenigbaarverklaring van een concentratie met de gemeenschappelijke markt en met de EER-Overeenkomst (IV/M.430 - Procter & Gamble/VP Schickedanz (II)) (Slechts de tekst in de Engelse taal is authentiek) (Voor de EER relevante tekst) (94/893/EG)

DE COMMISSIE VAN DE EUROPESE GEMEENSCHAPPEN,

Gelet op het Verdrag tot oprichting van de Europese Gemeenschap,

Gelet op Verordening (EEG) nr. 4064/89 van de Raad van 21 december 1989 betreffende de controle op concentraties van ondernemingen (1), inzonderheid op artikel 8, lid 2,

Gelet op de Overeenkomst betreffende de Europese Economische Ruimte (EER-Overeenkomst), inzonderheid op artikel 57, lid 1,

Gelet op het besluit van de Commissie van 17 februari 1994 om in de onderhavige zaak een procedure in te leiden,

Na de betrokken ondernemingen in de gelegenheid te hebben gesteld hun standpunt ten aanzien van de door de Commissie aangevoerde bezwaren kenbaar te maken,

Gezien het advies van het Adviescomité voor concentraties,

Overwegende hetgeen volgt:

(1) Op 17 januari 1994 heeft Procter & Gamble GmbH, hierna "P& G" genoemd, bij de Commissie een voorgenomen concentratie aangemeld die de volledige overname van Vereinigte Papierwerke Schickedanz AG, hierna "VPS" genoemd, behelst. Deze aanmelding volgde op de intrekking, op 17 januari 1994, van de oorspronkelijke aanmelding van 9 december 1993.

De tweede aanmelding werd ingediend wegens een wijziging in de transactie, namelijk het voorstel tot afstoting van een gedeelte van de activiteiten op het gebied van de hygiënische beschermende produkten van VPS (zie overweging 8).

(2) Na de aanmelding onderzocht te hebben, is de Commissie tot de slotsom gekomen dat de aangemelde concentratie binnen het toepassingsgebied van Verordening (EEG) nr. 4064/89, hierna "Concentratieverordening" genoemd, valt.

Op 17 februari 1994 besloot zij de procedure van artikel 6, lid 1, onder c), van de Concentratieverordening in te leiden.

I. PARTIJEN (3) P& G is een volledige dochteronderneming van The P& G Company, die haar bedrijf uitoefent op het gebied van was- en schoonmaakmiddelen, verzorgende en schoonheidsprodukten, papierprodukten waaronder hygiënische beschermende produkten (uitgezonderd tampons) en voedingsmiddelen en dranken.

(4) VPS is een volledige dochteronderneming van Gustav und Grete Schickedanz Holding KG, hierna "GGS" genoemd, een vennootschap naar Duits recht. VPS vervaardigt papierprodukten voor huishoudelijk gebruik en hygiënische beschermende produkten.

II. DE TRANSACTIE (5) P& G wordt eigenaar van het volledige aandelenkapitaal van VPS, alsmede van dat van de andere dochterondernemingen van GGS die in verwante bedrijfstakken hun bedrijf uitoefenen. Krachtens de Overeenkomst tot aandelenoverdracht ( "Share Transfer Agreement") tussen P& G en GGS en een Accessoire Overeenkomst ( "Side Agreement") tussen GGS, VPS en P& G, zal VPS haar babyluieractiviteiten voorafgaand aan de voltooiing van de transactie scheiden van haar overige activiteiten en in een afzonderlijke onderneming onderbrengen. Volgens de overeenkomsten zal P& G eerst de VPS-aandelen verwerven en vervolgens onmiddellijk op het tijdstip van de totstandkoming van de concentratie, de aandelen van de afzonderlijke onderneming waarin de babyluieractiviteiten van VPS zijn ondergebracht, aan een derde partij, dat wil zeggen een door P& G op 22 december 1993 aangewezen "trustee", overdragen.

(6) Aan deze derde partij zal opdracht worden gegeven binnen een eerste periode van [. . .] (2) maanden na de totstandkoming van de concentratie definitieve kopers te zoeken. Indien nodig kan deze periode onder bepaalde voorwaarden met [. . .] maanden worden verlengd.

(7) Deze toezegging van de controle over de babyluieractiviteiten van VPS af te zien, maakt integrerend deel uit van de aanmelding en deze beschikking heeft derhalve, ondanks de bezwaren die de Commissie tegen een dergelijke overname mocht hebben, geen betrekking op deze markt.

(8) Met betrekking tot de bezwaren in verband met de mogelijke effecten van de aangemelde concentratie voor de markt voor hygiënische beschermende produkten heeft P& G de Commissie voorts in de aanmelding een eenzijdige verbintenis voorgesteld waarin zij afziet van de controle over de niet-Camelia-activiteiten (dit wil zeggen de materiële en immateriële activa in verband met de drie VPS-merken - Bluemia, Femina en Tampona - en de eigen merken van VPS) van de hygiënische-beschermende-produktensector van VPS en die gepaard gaat met een aanvullende overeenkomst tussen partijen. Vervolgens heeft P& G naar aanleiding van de bezwaren van de Commissie zowel de af te stoten merken als de voorwaarden van deze afstoting ingrijpend gewijzigd (zie deel VI van deze beschikking). Zij stelde in plaats van de niet-Camelia-produkten van VPS de hygiënische beschermende produkten voor vrouwelijke hygiëne onder de merknaam Camelia.

III. DE CONCENTRATIE (9) P& G zal de volledige controle over VPS verwerven (behoudens de uitzonderingen wat de babyluieractiviteiten betreft). De transactie is daarmee een concentratie in de zin van artikel 3 van de Concentratieverordening.

IV. COMMUNAUTAIRE DIMENSIE (10) De aangemelde concentratie heeft een communautaire dimensie omdat de wereldwijde totale omzet van de betrokken ondernemingen (P& G 23,626 miljard ecu en VPS 681 miljoen ecu, respectievelijk in 1992/1993) de drempel van 5 miljard ecu overschrijdt, de geaggregeerde omzet in de Gemeenschap van beide betrokken ondernemingen (P& G [. . .] miljoen ecu en VPS [. . .] miljoen ecu) meer bedraagt dan 250 miljoen ecu, en partijen niet meer dan twee derde van hun omzet in de Gemeenschap in één enkele Lid-Staat behalen.

V. VERENIGBAARHEID MET DE GEMEENSCHAPPELIJKE MARKT (11) De concentratie betreft de volgende, door VPS geproduceerde produkten: hygiënische papierprodukten voor huishoudelijk gebruik, produkten voor de vrouwelijke hygiëne (maandverband en tampons), incontinentieprodukten voor volwassen, katoenprodukten en bepaalde produkten voor persoonlijke lichaamsverzorging (cosmetica).

(12) De procedure werd ingeleid met betrekking tot maandverband.

Hygiënische papierprodukten voor huishoudelijk gebruik (13) P& G is in Europa niet actief op het gebied van deze produkten, die onder meer toiletpapier, papieren zakdoekjes, "tissues" voor gezichtsverzorging en keukenpapier omvatten. De verkoop van deze produkten vertegenwoordigt [. . .] (3) van de totale verkopen van VPS (rond [. . .] (4)). P& G heeft verklaard dat het strategische doel van de voorgestelde fusie de betreding van deze Europese markt voor papierprodukten is. Deze wordt even groot geacht als de markt voor luiers, maandverband en tampons te zamen (rond 5 miljard ecu). P& G is reeds marktleider in deze sector in de Verenigde Staten van Amerika en in Canada en hoopt door middel van deze transactie in Europa profijt te trekken van haar goed ontwikkelde technologie en produktkennis. De totale marktaandelen van VPS zijn bescheiden ([. . .] (5) in de Gemeenschap en [. . .] (6) in Duitsland naar volume; cijfers over de waarde niet beschikbaar). Per produkt liggen de marktaandelen in de Gemeenschap tussen [. . .] (7) (keukenpapier) en [. . .] (8) (zakdoekjes); in Duitsland heeft VPS [. . .] (9) van de markt voor zakdoekjes en [. . .] (10) voor toiletpapier in handen. Scott en JA/Mont zijn de leidende fabrikanten en eigen merken spelen een belangrijke rol op een markt die naar verwachting in de komende jaren zal groeien.

Aangezien de activiteiten van P& G en VPS elkaar in deze sector niet overlappen en de marktaandelen van VPS klein zijn, vormt de transactie voor deze produkten geen aanleiding voor bezwaren in verband met de concurrentie.

Incontinentieprodukten voor volwassenen Produktmarkt (14) Incontinentieprodukten voor volwassenen omvatten speciale broekjes, luiers, verbanden, inlegverbanden en onderkleding. De keuze voor de verschillende produkten wordt gemaakt naar gelang van de ernst van de aandoening. Hoewel incontinentieprodukten voor volwassenen sterk op babyluiers en maandverband lijken, beschouwen leveranciers deze produkten niet als substitueerbaar omdat zij volledig afzonderlijke functies vervullen. De absorptiecapaciteit van incontinentieprodukten varieert van 150 ml urine voor lichte incontinentie tot 800 à 1 000 ml voor zware gevallen, terwijl beschermende produkten voor de vrouwelijke hygiëne bestemd zijn om tussen 5 en 20 ml vocht te absorberen en de meest absorberende babyluier is ontworpen om 160 à 190 ml urine op te nemen.

(15) Incontinentieprodukten voor volwassenen verschillen niet alleen van luiers en beschermende produkten voor vrouwelijke hygiëne in grootte en produktontwerp, maar ook wat de grondstoffen en in zekere mate wat de technologie betreft. De hoge-absorptietechnologie is verschillend voor incontinentieprodukten, babyluiers en maandverband teneinde tegemoet te komen aan de verschillende absorptievereisten van elk produkt. Theoretisch zouden machines voor maandverband of babyluiers weliswaar voor de produktie van incontinentieluiers of -verband kunnen worden aangepast, maar dit lijkt commercieel niet haalbaar. Dit werd door andere producenten bevestigd. P& G heeft verklaard dat incontinentieprodukten voor volwassenen ondanks een zekere substitueerbaarheid aan de aanbodzijde een afzonderlijke markt vormen.

(16) Ten aanzien van de relevante geografische markt leverde het onderzoek van de Commissie tegenstrijdige resultaten op. VPS produceert incontinentieprodukten in Duitsland en verkoopt deze in de Benelux, Frankrijk, Italië, Spanje, Duitsland, Oostenrijk en Zwitserland (hoofdzakelijk onder de merknaam Certina). P& G produceert en verkoopt produkten onder de merknaam Attends in West-Europa en Lindor of Linidor in het bijzonder in Italië, Spanje en Portugal.

(17) Op vergelijkbare wijze brengen de andere grote producenten in Europa als Moelnlycke (Tena) en Hartmann (Molicare) hun produkten op de markt in de meeste EER-landen. Blijkbaar concurreren zij met dezelfde produkten onder voor heel Europa gelijke merknamen, een tendens die zou kunnen doorzetten onder invloed van voorgestelde Gemeenschapswetgeving voor de harmonisatie van normen voor medische produkten, met inbegrip van incontinentieprodukten voor volwassenen. Dit zou kunnen wijzen op het bestaan van een Westeuropese markt.

(18) Aanwijzingen voor het tegendeel, dus voor nationale markten, kunnen echter worden gevonden in de vorm van specifieke aanvoer- en distributiekanalen die deze produkten onmiskenbaar van alle andere hygiënische produkten onderscheiden. Luiers voor volwassenen worden hoofdzakelijk beschouwd als een onder de gezondheidszorg vallend produkt. De produkten worden gedistribueerd via ziekenhuizen, apotheken en institutionele leveranciers, hoewel sommige producenten (bij voorbeeld Moelnlycke) thans deze produkten via detailhandelszaken en drogisterijen trachten te verslijten. In het Verenigd Koninkrijk vindt ongeveer 80 % van de aankopen plaats door de "National Health Service" via zes regionale inkoopgroepen. In Duitsland verrichten farmaceutische distributiebedrijven hun aankopen overwegend bij Duitse producenten.

(19) De omschrijving van de relevante geografische markten voor incontinentieprodukten voor volwassenen kan echter achterwege worden gelaten, aangezien zelfs in geval van een nationale markt, bij voorbeeld in Duitsland, de conclusie van een analyse van de concurrentiesituatie niet tot ernstige twijfel zou leiden ten aanzien van de verenigbaarheid van de concentratie met de gemeenschappelijke markt.

(20) Volgens de aanmelding zal de nieuwe eenheid een marktaandeel in West-Europa behalen begrepen tussen [. . .] (11) en [. . .] (12) in de Gemeenschap (waar cijfers over de waarde niet beschikbaar waren, worden in deze overweging cijfers over het volume gegeven). Moelnlycke is met ruim [. . .] (13) de grootste producent en Hartmann heeft [. . .] (14) van de afzet in West-Europa in handen. In Duitsland zou P& G een aandeel van [. . .] (15) van het marktvolume en van [. . .] (16) in waarde in handen hebben. Het aandeel van VPS in zowel volume als waarde zou rond [. . .] (17) liggen. Dit betekent dat het gecombineerde marktaandeel in termen van waarde in Duitsland op [. . .] (18) zou neerkomen. Moelnlycke heeft in Duitsland een marktaandeel van [. . .] (19) en Hartmann van [. . .] (20) (beide in volume).

(21) Gezien deze marktstructuur en het feit dat Moelnlycke, en niet P& G, marktleider is op Europees niveau, is de Commissie van mening dat de concentratie op het gebied van incontinentieprodukten voor volwassenen, niet tot de vorming van een machtspositie in Duitsland leidt.

Katoenprodukten en kosmetica (22) P& G verkoopt geen katoenprodukten (zoals wattenschijfjes, wattenbolletjes en losse watten) in Europa. Er is dus geen sprake van een vergroting van de marktaandelen van VPS. VPS heeft het leidende wattenschijfjesmerk Demak'up, dat in de zeven Lid-Staten waar het op de markt is, een aandeel van [. . .] (21) heeft. VPS raamt haar marktaandeel in de Gemeenschap voor alle katoenprodukten op [. . .] (22). De Commissie is van mening dat, zolang aanwijzigingen voor het tegendeel ontbreken, het loutere feit van de overname van deze marktaandelen door P& G niet voldoende is om aanleiding te geven tot bezwaren in verband met de concurrentiesituatie.

(23) Produkten voor persoonlijke lichaamsverzorging omvatten een groot aantal produktlijnen (produkten voor lichaams-, huid- en haarverzorging, mondhygiëne, parfums, enzovoort). VPS produceert hiervan slechts enkele, die overwegend in Duitsland worden afgezet. Het marktaandeel ervan wordt geschat op [. . .] (23). De marktaandelen van P& G overschrijden evenmin 10 % in de Gemeenschap en [. . .] (24) in afzonderlijke Lid-Staten. Voor beide betekenen kosmetica-artikelen een bedrijfsonderdeel van ondergeschikt belang. Voorts worden in West-Europa elk jaar talrijke nieuwe produkten op de markt gebracht met het oog op de zeer veranderlijke gewoonten van consumenten. De markt lijkt zich te kenmerken door hevige concurrentie. De concentratie vormt derhalve geen aanleiding tot ernstige twijfel ten aanzien van de verenigbaarheid met de gemeenschappelijke markt in deze sector.

Babyluiers (24) Zoals hiervoor beschreven (zie overweging 5), zou P& G de babyluieractiviteiten van VPS op het moment van sluiting van de overnameovereenkomst afstoten.

(25) Volgens de berekeningen van partijen heeft P& G in de Gemeenschap een marktaandeel van [. . .] (25) in termen van volume (aandelen uitgedrukt in waarde niet beschikbaar), uitgezonderd de babyluieractiviteiten van Finaf, die naar aanleiding van de zaak P& G/Finaf zullen worden afgestoten, terwijl VPS een aandeel heeft van [. . .] (26). De toename is wellicht niet groot, maar de Commissie heeft in de zaak P& G/Finaf reeds duidelijk gesteld dat P& G haar marktaandeel in deze sector niet verder mag vergroten.

(26) Gezien de marktaandelen, de financiële middelen, de geavanceerde technologieën en de sterke positie van P& G ten opzichte van de detailhandel, is de Commissie van mening dat de transactie zonder de door P& G in de aanmelding gedane toezegging van de beheersing van de babyluieractiviteiten af te zien, tot een machtspositie van P& G zou leiden, zelfs indien wordt uitgegaan van een Westeuropese babyluiermarkt. Zij erkent echter dat de voorgestelde afstoting tegemoet komt aan haar bezwaren op dit gebied.

Produkten voor de vrouwelijke hygiëne A. De relevante markt (27) Beschermende produkten voor de vrouwelijke hygiëne omvatten inlegkruisjes, tampons en maandverband. VPS produceert al deze produkten, terwijl P& G alleen maandverband en inlegkruisjes, geen tampons, vervaardigt. Inlegkruisjes en maandverband zijn beide uitwendige vormen van bescherming waarbij gebruik wordt gemaakt van een kleefstrip om de bescherming aan het ondergoed te hechten. Tampons worden inwendig gedragen. Deze produkten worden aangeduid met de verzamelnaam hygiënische beschermende produkten.

(28) In de aanmelding stelde P& G dat voor de drie produkten voor de vrouwelijke hygiëne één enkele markt bestaat. Zij voerde aan dat tampons en maandverband voor hetzelfde doel worden aangewend, dat vrouwen gemakkelijk van het ene op het andere produkt overstappen, in het bijzonder in reactie op nieuwe produkten, en dat er sprake is van hevige concurrentie tussen tampon- en maandverbandfabrikanten. De Commissie huldigt echter het standpunt dat voor inlegkruisjes, tampons en maandverband afzonderlijke produktmarkten bestaan.

(29) Inlegkruisjes worden overwegend gedragen als bescherming voor vaginale afscheiding buiten de menstruatieperiodes. Tevens worden ze gebruikt tijdens de menstruatie, op zichzelf of als extra bescherming vlak vóór of na de menstruatieperiode, gedurende de zogenoemde "lichtere dagen" (normaal de laatste twee dagen wanneer de vloeiingen sterk afnemen), of in combinatie met een tampon gedurende de menstruatie. Op zichzelf zijn inlegkruisjes niet geschikt als menstruatiebescherming. Dit gebruikspatroon wordt bevestigd door de absorptiecapaciteit van een inlegkruisje, die ongeveer een kwart van maandverband bedraagt. Voorts appeleren de reclamecampagnes voor inlegkruisjes aan een behoefte aan "vrouwelijke frisheid" in plaats van aan bescherming.

(30) Met betrekking tot de aanbodzijde dient te worden opgemerkt dat hoewel er sprake is van enige substitueerbaarheid tussen de produktie van inlegkruisjes en van maandverband vanwege de vergelijkbare technologie en gebruikte materialen, deze in de praktijk zeer beperkt is. Behalve P& G verklaarden alle producenten dat de ingrijpende aanpassing van de produktieapparatuur om de door de grootste producenten gebruikte gespecialiseerde machines voor een ander produkt geschikt te maken, dergelijke omschakelingen onrendabel maken. Zelfs indien er sprake was van enige substitueerbaarheid aan de aanbodzijde, zou het moeilijk zijn capaciteitsvergrotingen om te zetten in marktaandeel door een onderneming die niet reeds maandverband vervaardigt, vanwege de niet-technologische belemmeringen voor toetreding tot de maandverbandmarkt, die in deze beschikking nog aan de orde komen.

(31) Om voornoemde redenen acht de Commissie inlegkruisjes niet substitueerbaar door tampons of maandverband als primaire methode van menstruatiebescherming.

(32) Maandverband is ontworpen voor de menstruatie (hoewel er sprake kan zijn van marginaal gebruik voor lichte incontinentie). Maandverband bestaat uit een laag absorberend verband, omgeven door een omhulsel dat bestaat uit een ondoorlatende onderlaag en een doorlaatbare bovenlaag. Binnen deze basissamenstelling bestaat een groot aantal variaties die de fabrikanten hebben ontwikkeld om hun produkt te differentiëren:

- drooghoudbovenlaag tegenover bovenlaag van textiel;

- wel of niet voorzien van vleugeltjes om het verband op zijn plaats te houden en het ondergoed te beschermen;

- anatomisch gevormd (vlindervorm) of rechte zijkanten;

- plat of afgerond om beter aan te sluiten op het lichaam;

- verpakking - gevouwen en afzonderlijk verpakt of vlak en niet afzonderlijk verpakt;

- beschermstrip in het midden om vocht vanuit het midden van het maandverband af te voeren en de doeltreffendheid te verbeteren;

- dikte.

Wellicht de belangrijkste vernieuwing van de afgelopen jaren was de lancering van nieuw ultradun maandverband met hoge absorptie, zoals Always Ultra van P& G en Silhouettes van Johnson & Johnson, hierna "J & J" genoemd.

(33) Tampons worden uitsluitend gebruikt als bescherming tijdens de menstruatie. Ze zijn vervaardigd van gekaard vlies van stapelvezels, die worden samengeperst tot een tampon. Tampons worden inwendig gedragen en ingebracht met de hand of met behulp van een kunststof of kartonnen inbrenghuls.

(34) Zowel tampons als maandverband worden verkocht in verschillende absorptiecapaciteiten om tegemoet te komen aan de verschillen in bloedverlies tussen vrouwen en tussen de verschillende dagen van de menstruatieperiode.

(35) In Duitsland gebruikt ongeveer een derde van de vrouwen uitsluitend tampons, een derde uitsluitend maandverband en een derde beide produkten. In deze beschikking worden deze groepen aangeduid als "enkel tampon"-gebruiksters, "enkel maandverband"-gebruiksters en "twee-produkten"-gebruiksters. De exacte verhoudingen tussen de groepen wisselen naar gelang van de bron: uit een door P& G voorgelegd onderzoek van Link komt als verhouding 34:22:34 naar voren, terwijl uit berekeningen van Gesellschaft fuer Konsummarkt- und Absatzforschung (GfK), eveneens verstrekt door P& G, een verhouding van 28:35:33 blijkt. Uit onderzoeken in andere Lid-Staten komen nog weer andere verhoudingen naar voren.

(36) Onder de "twee-produkten"-gebruiksters bevinden zich vrouwen die het gebruik van tampons en maandverband combineren en vrouwen die deze produkten beide afzonderlijk gebruiken. Wanneer een vrouw beide produkten aanschaft, maar deze op verschillende momenten gebruikt, betekent dit niet dat het haar onverschillig is welke methode zij gebruikt. Gebruik van de twee produkten is gebaseerd op de verschillen tussen tampons en maandverband, die de produkten in de ogen van de afzonderlijke consument voor een specifieke toepassing niet-substitueerbaar maken.

(37) Terwijl zowel de inwendige als de uitwendige beschermingsmethode tegemoet komt aan de primaire behoefte aan bescherming tijdens de menstruatie in de breedste zin van het woord, blijkt dat vrouwen de verschillende methodes toepassen voor specifieke doeleinden en gebruikspatronen ontwikkelen op grond van sterke persoonlijke voorkeuren. Uit het onderzoek van de Commissie is gebleken dat dit niet alleen geldt voor een enkel produkt verkiezende, maar ook voor "twee-produkten"-gebruiksters. Uit een onderzoek onder "twee-produkten"-gebruiksters dat door Moelnlycke in Duitsland werd uitgevoerd, is gebleken dat zij, afhankelijk van de situatie, specifieke gebruikspatronen erop na houden. Hoewel het aantal respondenten van dit onderzoek klein was, volstond het om het bestaan van deze voorkeuren aan te tonen. Om deze gedragingen op meer betrouwbare wijze te kwantificeren zou echter een groter aantal personen moeten worden ondervraagd.

"" ID="1">Sport> ID="2"> 7> ID="3">66"> ID="1">Zwemmen> ID="2">-> ID="3">95"> ID="1">Uitgaan> ID="2">10> ID="3">51"> ID="1">Werk> ID="2">21> ID="3">41"> ID="1">Thuis> ID="2">46> ID="3">26""Bron: Onderzoek onder "twee-produkten"-gebruiksters uitgevoerd door Infratest Burke, maart 1994.>

Uit bovenstaande cijfers blijkt dat niet alle respondenten in een bepaalde situatie dezelfde bescherming kiezen, maar van belang is dat dergelijke hoge aantallen vrouwen een gebruikelijke voorkeur hebben voor de ene of de andere methode in een gegeven situatie. Dat de methode waaraan de voorkeur wordt gegeven, niet bij alle vrouwen dezelfe is, wijst op de sterk persoonlijke aard van de produktkeuze en de belangrijke rol van individuele voorkeuren.

(38) Er bestaan weliswaar bepaalde objectieve beperkingen met betrekking tot de keuze van de beschermingsmethode, namelijk dat bij zwemmen alleen tampons kunnen worden gebruikt, dat maandverband minder discreet is dan tampons en dat vrouwen onmiddellijk na een bevalling wellicht geen tampons kunnen gebruiken, maar het effect van deze beperkingen is zeer klein. Veel belangrijker zijn de voorkeuren van de consument. Het belang van dergelijke voorkeuren werd erkend in Beschikking 92/553/EEG (zaak Nestlé/Perrier) (27), waarin de Commissie tot de conclusie kwam dat er sprake was van afzonderlijke markten voor frisdranken en flessenwater, omdat beide weliswaar dienden om dorst te lessen, maar door de consument niet als substitueerbaar werden beschouwd.

(39) De verschillen tussen de landen in de verhouding "één-produkt"- "twee-produkten"-gebruiksters worden tevens bepaald door de relatieve populariteit van maandverband en tampons bij vrouwen in verschillende landen. Dit kan worden afgeleid uit de verschillen in de "penetratieverhouding" ofwel de relatieve verhouding tussem tampon- en maandverbandgebruik:

"" ID="1">Verenigd Koninkrijk> ID="2">49 : 51"> ID="1">Duitsland> ID="2">36 : 64"> ID="1">Frankrijk> ID="2">28 : 72"> ID="1">Nederland> ID="2">25 : 75"> ID="1">België> ID="2">25 : 75"> ID="1">Denemarken> ID="2">22 : 78"> ID="1">Spanje> ID="2">12 : 88"> ID="1">Portugal> ID="2">10 : 90"> ID="1">Italië> ID="2"> 6 : 94"> ID="1">Griekenland> ID="2"> 2 : 98""Bron: Volumecijfers van Nielsen voor september 1992-augustus 1993, gecompileerd door een concurrent.>

(40) Afgezien van de zeer subjectieve en persoonlijke motieven die ten grondslag liggen aan de keuze van de beschermingsmethode, zijn enkele algemene trends waar te nemen. De aanvankelijke keuze van een jonge vrouw van zowel de vorm van bescherming als het merk wordt vaak sterk beïnvloed door de moeder, oudere zusters, goede vriendinnen en voorlichtingsprogramma's op het gebied van de gezondheidszorg. Aanvankelijk wordt overwegend voor maandverband gekozen. Sommige jonge vrouwen schakelen vervolgens over op tampons, met name nadat zij het ouderlijk huis hebben verlaten. Sommige tampongebruiksters schakelen vervolgens na een bevalling of op middelbare leeftijd permanent of tijdelijk weer over op maandverband. Medische of fysieke redenen kunnen vrouwen verplichten hun beschermingsmethode te wijzigen (bij voorbeeld zware postnatale menstruatie, keuze van anticonceptie) en ook bepaalde veranderingen in levensstijl en gewoonten kunnen de keuze van de methode beïnvloeden.

(41) Bij de keuze van de methode van menstruatiebescherming staan niet met de prijs verband houdende aspecten als comfort, zekerheid en discretie centraal. Maandverband had van oudsher als nadeel dat het dik en niet-discreet was, hoewel de nieuwe ultradunne produkten dit probleem in grote mate hebben verholpen. Tampons bieden nog altijd bepaalde voordelen op het gebied van discretie en kunnen worden gedragen onder nauw aansluitende kleding, terwijl sommige vrouwen een tampon als comfortabeler ervaren, met name bij sportbeoefening. Andere overwegingen die niet samenhangen met de eigenschappen van het produkt spelen eveneens een rol: maandverband kan door sommige vrouwen worden gezien als "natuurlijker" omdat het menstruatiebloed natuurlijk kan vloeien en het lichaam kan verlaten; voor anderen spelen morele of gezondheidsoverwegingen ten aanzien van tampongebruik een rol, met name voor meisjes die overwegen voor de eerste maal tampons te gebruiken en bang zijn zichzelf te verwonden door het inbrengen van een vreemd voorwerp. Andere gezondheidsoverwegingen kunnen samenhangen met de angst voor het toxisch shocksyndroom (TSS). Het verband tussen tampongebruik en TSS werd voor het eerst vastgesteld in de Verenigde Staten van Amerika in 1981; terwijl in de Verenigde Staten van Amerika en in het Verenigd Koninkrijk bijna alle vrouwen op de hoogte zijn van het TSS-aspect, is men elders in Europa met het TSS-risico veel minder bekend.

(42) Tampons en maandverband vervullen in het algemeen weliswaar dezelfde functie, maar op zo'n verschillende wijze dat zij door de consument niet als substitueerbaar worden beschouwd zodra deze een voorkeur of gebruikspatroon heeft gevonden. Consumenten lijken sterk persoonlijke voorkeuren te hebben voor een bepaalde methode, of een bepaalde combinatie van methodes in het geval van "twee-produkten"-gebruiksters, die evenzeer worden ingegeven door de voornoemde psychologische en fysieke overwegingen als door de technische eigenschappen van de produkten. Veranderingen in de keuze van een vrouw voor een beschermingsmethode of combinatie van methodes vormen echter geen bewijs van de substitueerbaarheid van maandverband of tampons voor deze vrouwen. Dat zij een voorkeur voor een methode hebben die onder invloed van hun persoonlijke omstandigheden kan veranderen, betekent niet dat het vrouwen onverschillig laat welke methode zij gebruiken, integendeel; juist de verschillen tussen de eigenschappen van inwendige en uitwendige beschermingsmethodes vormen de reden dat vrouwen van methode veranderen, teneinde zich aldus beter op hun nieuwe omstandigheden af te stemmen.

Eigen merken (43) Het aandeel van maandverband van eigen merken in de maandverbandafzet in Duitsland bedraagt ongeveer [. . .] (28) in termen van waarde en [. . .] (29) in termen van volume. Voor Spanje bedragen deze percentages respectievelijk [. . .] (30) en [. . .] (31). Dit verschil tussen marktaandelen in waarde en in volume werpt op zich de vraag op of merk- en eigen-merkmaandverband wel één markt vormen. De eigen-merk- en winkelmerkprodukten vormen een goedkoper alternatief van mindere kwaliteit en worden tegen veel lagere prijzen verkocht dan merkprodukten (zo wordt het merkmaandverband van VPS in de detailhandel verkocht voor prijzen die 100 % hoger liggen dan de eigen-merkprodukten die zij voor distributietekens produceert). Detailhandelaars hebben verklaard dat er, afgezien van een prijsbewust segment consumenten dat eigen-merkverband koopt, aanzienlijke prijsstijgingen nodig zijn om kopers van merkverband te doen overstappen op eigen-merkprodukten. Voorts dient te worden onderkend dat eigen-merkprodukten in Duitsland in termen van kwaliteit en reputatie aantoonbaar minder zijn ontwikkeld dan bij voorbeeld in het Verenigd Koninkrijk.

(44) De Commissie is van mening dat de concurrentie tussen merk- en niet-merkprodukten vanwege de aanzienlijk lagere prijs waartegen eigen-merkprodukten worden verkocht, beperkt is. Bij de meeste verkochte produkten maakt de consument een afweging tussen de beste beschikbare kwaliteit en de prijs. Maandverband lijkt een terrein te zijn waarop vele vrouwen minder bereid zijn genoegen te nemen met een mindere kwaliteit voor een lagere prijs; geconfronteerd met een prijsstijging van merkmaandverband zouden sommige vrouwen wellicht deze overweging opnieuw maken, besluiten dat de nieuwe prijs eenvoudig te hoog is en naar een goedkoper maandverband overgaan waarbij een mindere kwaliteit wordt aanvaard.

Prijzen (45) P& G stelt dat tampons en maandverband zodanig geprijsd zijn dat zij rechtstreeks met elkaar concurreren. Deze stelling onderbouwt P& G aan de hand van een vergelijking tussen de gemiddelde prijs van ob-tampons (marktleider op het gebied van tampons in Duitsland) en Camelia-maandverband (marktleider op het gebied van maandverband in Duitsland in 1993), waaruit blijkt dat deze even hoog liggen. Dit is weliswaar het geval, maar vermeld dient te worden dat de werkelijke detailhandelprijzen voor Camelia variëren van 0,136 DM tot 3,77 DM per eenheid (exclusief BTW), waarvan het niet realistisch is te stellen dat zij vergelijkbaar zijn met die voor ob. De Commissie is voorts de mening toegedaan dat moet worden gekeken naar de prijzen van P& G's merk Always, dat sinds het begin van 1994 marktleider is geworden: de gemiddelde prijs per stuk bedraagt ongeveer 150 % van ob. De Commissie acht het in een dergelijke situatie niet mogelijk aan de relatieve prijsniveaus van tampons en maandverband zelfs maar voorlopige conclusies te verbinden.

Standpunten van andere belanghebbenden (46) De voornaamste concurrenten van P& G in Europa, J& J, Kimberly-Clark en Moelnlycke, hebben gesteld dat er sprake is van afzonderlijke markten voor maandverband en tampons. Kleinere concurrenten zoals Rauscher en Hedwigsthal waren dezelfde mening toegedaan. Hoewel tamponfabrikant Tambrands in eerste instantie verklaarde dat er slechts één produktmarkt bestaat voor zowel tampons als maandverband, deelde zij vervolgens mede dat er in feite een afzonderlijke produktmarkt bestaat voor maandverband en dat de Commissie in aanmerking diende te nemen dat tampons beschikbaar zijn als een andere mogelijkheid voor menstruatiebescherming.

(47) De Commissie heeft tevens een groot aantal detailhandelaren in Duitsland, het Verenigd Koninkrijk, Frankrijk, Spanje en Oostenrijk benaderd. Op één na waren allen van mening dat er voor tampons en maandverband twee gescheiden markten bestaan. Van de 21 die hun mening gaven over de invloed van reclamecampagnes voor maandverband, verklaarden 15 dat deze op de verkoop van tampons geen invloed zouden hebben, drie dat de invloed ervan minimaal zou zijn en meende één dat de verkoop van alle beschermende produkten voor vrouwelijke hygiëne erdoor zou stijgen.

Stabiliteit van de gebruikspatronen (48) Als onderdeel van het bewijs dat vrouwen gemakkelijk van tampons op maandverband overgaan en omgekeerd, gaf P& G aan GfK opdracht een onderzoek uit te voeren waarbij vrouwen onder meer werd gevraagd of zij "bereid zouden zijn af en toe over te schakelen op tampons/maandverband" indien een beter produkt op de markt zou komen of de prijs van één van de beschermingsmethodes met 10 % zou worden verhoogd.

(49) Uit de resultaten van dit onderzoek bleek dat 44 à 65 % van de vrouwen zou overwegen af en toe een andere vorm van bescherming aan te schaffen of deze frequenter toe te passen in geval van de beschikbaarheid van een beter produkt, en 31 à 50 % in geval van een prijsstijging van 10 % van de andere beschermingsmethode. Bij de beoordeling van de vraag welke conclusies uit dit onderzoek mogen worden getrokken, heeft de Commissie allereerst in aanmerking genomen dat er een aanzienlijk verschil bestaat tussen een bereidheid om wellicht een produkt te proberen of het op tijdelijke basis te gebruiken en een duurzame verandering van de consumptiegewoonten. Ten tweede dienen de resultaten van onderzoeken als deze bij de interpretatie te worden gecorrigeerd voor overdrijving door de respondenten. Een als doeltreffend bekend staand model dat werd ontwikkeld door een marktonderzoekbureau en dat door verscheidene ondernemingen op deze markt wordt gehanteerd, beschrijft de noodzaak van correctie van de resultaten voor de natuurlijke wens van de ondervraagden om te behagen, het feit dat het gemakkelijker is "ja" in plaats van "nee" te antwoorden en de in het onderwerp opgewerkte interesse wellicht weer afneemt en niet altijd wordt omgezet in werkelijk koopgedrag in de toekomst. Dit model veronderstelt dat de resultaten naar beneden moeten worden aangepast met 50 à 80 %.

(50) Uit een ander consumentenonderzoek dat begin 1993 in opdracht van een concurrentieautoriteit van een Lid-Staat in het kader van een onderzoek naar een nationale tamponmarkt werd uitgevoerd, kwam een heel ander antwoord naar voren op de vraag of een vrouw haar beschermingsmethode zou wijzigen in geval van een prijsstijging van één methode. Indien de prijzen van alle merken van inwendige beschermende produkten met 10 % zouden stijgen, zou 95 % van de "enkel tampon"-gebruiksters en 80 % van de "twee-produkten"-gebruiksters (tampons en maandverband) hetzelfde aantal tampons blijven gebruiken (respectievelijk 3 % en 12 % zei minder te gaan gebruiken). Op dezelfde vraag met betrekking tot externe beschermende produkten bleek dat het koopgedrag van 89 % van de "enkel maandverband"-gebruiksters en 78 % van de "twee-produkten"-gebruiksters ongewijzigd zou blijven bij een prijsverhoging van 10 %, terwijl respectievelijk 11 % en 8 % het gebruik zou minderen. De trouw aan een bepaalde methode is zeer hoog, met name gezien de aard van een dergelijk onderzoek, waarbij de aandacht van de vrouw wordt gevestigd op een hypothetische prijsstijging en de mogelijkheid van overschakeling op een ander produkt wordt benadrukt. Significant is met name het grote percentage "twee-produkten"-gebruiksters dat niet bereid is de intensiteit van het gebruik van een produkt te wijzigen, hoewel zij toch vertrouwd zijn met en daadwerkelijk gebruik maken van het andere produkt.

(51) Ter ondersteuning van haar bewering dat vrouwen geen stabiele gebruikspatronen voor beschermende produkten hebben, heeft P& G gegevens verstrekt over het koopgedrag van afzonderlijke vrouwen van het consumentenpanel van GfK. Hieruit blijkt dat van de ondervraagde vrouwen die in de eerste helft van 1993 zowel tampons als maandverband hadden gekocht, slechts 57 % dat ook in de tweede helft van dat jaar had gedaan. Dit zou erop wijzen dat bijna de helft van alle "twee-produkten"-gebruiksters om het halfjaar "één-produkt"-gebruikster wordt. Gelijksoortige gegevens van het panel van huishoudens van A.C. Nielsen, waarbij slechts één vrouw perioden van negen maanden vergeleek, wijzen echter op een vaster kooppatroon. Van de vrouwen die in de eerste periode alleen maandverband of tampons gebruikten, bleef respectievelijk 87 % en 82 % ook in de tweede periode een "één-produkt"-gebruikster. Wanneer de resultaten van het Nielsen-panel voor dezelfde perioden worden bekeken op het aantal verkochte eenheden, een belangrijkere maatstaf om het prijsbeperkende effect van een marginale substitueerbaarheid van de twee methoden te bepalen, blijkt dat de aankopen van vrouwen die tussen april en december 1992 uitsluitend tampons kochten, tussen januari en september 1993 voor slechts 6,3 % uit maandverband bestonden. Evenzo bestonden de aankopen van vrouwen die in de eerste periode alleen maandverband aanschaften, in de tweede periode voor slechts 8 % uit tampons.

(52) Het fundamentele probleem van het gebruik van gegevens van consumentenpanels in dit verband is echter dat deze aankooppatronen geen gebruikspatronen weergegeven. De gemiddelde aankoopcyclus beloopt volgens de Nielsen-gegevens ongeveer anderhalve tot twee maanden voor maandverband en bijna drie maanden voor tampons voor alle huishoudens in het panel. Vrouwen die overwegend maandverband gebruiken, kopen soms maar eenmaal per jaar of nog minder vaak tampons en omgekeerd voor tampongebruiksters. Dit probleem is in het bijzonder relevant bij vergelijkingen tussen relatief korte periodes, zoals zes maanden. Voorts blijkt uit de panelgegevens niet waarom een aankoop wordt gedaan. Teneinde inzicht te verkrijgen in de vraag of gebruikspatronen stabiel zijn of voortdurend veranderen, zou men moeten weten hoeveel aankopen er plaatsvonden onder invloed van factoren als seizoenswisselingen, geboorten, het bereiken van de menopauze en proefaankopen.

(53) De argumenten van P& G zijn in strijd met het standpunt van zowel concurrenten als detailhandelaren dat vrouwen in hun aankopen van produkten voor de vrouwelijke hygiëne bijzonder behoudend en stabiel zijn en niet alleen zeer trouw aan een bepaalde methode of combinatie van methodes, maar ook aan afzonderlijke merken.

Prijselasticiteit en kruiselingse prijselasticiteit (54) P& G stelt dat de verkopen van maandverband worden beïnvloed door het prijsniveau van tampons en dat deze derhalve tezamen één markt vormen. Uit door P& G verstrekte "scanning"-gegevens van GfK blijkt een hoge eigen prijselasticiteit voor Always en de aanwezigheid van kruiselingse prijselasticiteit tussen maandverband en tampons. De "scanning"-gegevens van GfK van wekelijkse verkopen over een periode van 52 weken in 120 winkels met een oppervlak van ruim 800 m² tonen aan dat een prijsdaling van Always van [. . .] gemiddeld een toename van de verkoop van Always met [. . .] tot gevolg had (eigen prijselasticiteit van [. . .] (32)), alsmede een daling van de ob-verkopen van [. . .] (kruiselingse prijselasticiteit van [. . .] (33)). Een verhoging van de prijs van Always met [. . .]resulteerde daarentegen in een daling van de Always-verkopen van [. . .] (eigen prijselasticiteit van [. . .] (34)) en een toename van [. . .] van de verkopen van ob (kruiselingse prijselasticiteit van [. . .] (35)). Deze gegevens lijken derhalve te wijzen op een nogal hoge eigen prijselasticiteit en kruiselingse prijselasticiteit ten opzichte van ob in het geval van prijsdalingen. Daar staat tegenover dat de eigen prijselasticiteit en kruiselingse prijselasticiteit veel lager is in het geval van een prijsstijging. P& G heeft ook uit andere bronnen "scanning"-gegevens verstrekt. Het soort analyse is vergelijkbaar met de GfK-resultaten en levert dezelfde uitkomsten op.

(55) Dit type analyse kent echter enkele zwakke punten. Allereerst is er het technische probleem van de berekening van elasticiteitspercentages op deze wijze. Een eigen prijselasticiteit berekend als [. . .] is bij voorbeeld een gemiddelde van het effect van prijsverlagingen in het bereik 0 tot 20 %. Een prijsstijging van 10 % zou bij voorbeeld een veel lagere prijselasticiteit te zien kunnen geven dan een stijging van 20 %. Ten tweede is de berekening slechts gebaseerd op weken waarin de prijs van Always werd verlaagd. De analyse is dus gebaseerd op een klein aantal waarnemingen. Een derde en fundamenteler probleem is dat alle variaties in de verkopen bij deze analyse eenvoudigweg worden uitgelegd als effecten van prijsveranderingen van Always. Dit is vanzelfsprekend een sterk vereenvoudigde benadering, waarbij veranderingen van de verkopen als gevolg van sterk uiteenlopende factoren als seizoenswisselingen of aanbiedingen in andere winkels, waar de verkopen niet worden gescand, worden verward met algemene prijswijzigingen.

(56) Een betere methode om de elasticiteitspercentages te schatten is het hanteren van een model waarin zoveel mogelijk relevante variabelen zijn opgenomen, dat wil zeggen een multivariate in plaats van een univariate analyse. Dit maakt het mogelijk de verschillende effecten van de verklarende variabelen van elkaar te onderscheiden. Een multivariate analyse levert dan ook een veel uitgebreidere verklaring van het marktgedrag dan onder invloed van prijsveranderingen alleen, en vermindert zo het risico van verwarring van de ene soort verandering met de andere soort.

(57) P& G heeft geen econometrische analyse op basis van de "scanning"-gegevens van GfK verstrekt. A.C. Nielsen ontwikkelde echter een econometrisch prijs-promotiemodel ( "Scanpro") op basis van "scanning"-gegevens die vergelijkbaar zijn met die van GfK. Aan de hand van dit model kunnen de effecten van kortingen en algemene prijswijzigingen worden geschat, waarbij een correctie voor seizoenswisselingen en andere variaties wordt doorgevoerd. De analyse is een standaardprodukt dat A.C. Nielsen in tal van landen voor een groot aantal uiteenlopende categorieën consumptieprodukten verkoopt. De Commissie ontving het in dit geval van J& J. Het doel van het model is de ondernemingen in de gelegenheid te stellen hun promotieacties beter te plannen. Aan de hand van dit model werd in een analyse ultradun Always-maandverband vergeleken met ob. Dun maandverband vormt vermoedelijk de grootste concurrent van tampons. Uit de analyse bleek dat noch voordeelacties noch de prijsontwikkeling van ob op lange termijn enig effect van betekenis had gehad op de verkopen van ultradun Always-verband bij een getrouwheid van 95 %.

(58) De multivariate analyse van A.C. Nielsen levert aanvullende nuttige inzichten en vormt een betere wijze dan de univariate analyse van GfK om het complexe marktgedrag te begrijpen. Het is bij voorbeeld waarschijnlijk dat de prijselasticiteiten van de analyse van GfK in grote mate een weerslag vormen van reclamecampagnes. Indien deze percentages de lange-termijnelasticiteit in plaats van die onder invloed van reclamecampagnes zouden weergeven, zouden zelfs kleine prijswijzigingen tussen twee jaren ingrijpende verschuivingen van de totale marktvraag naar ob-tampons en ultra-dun Always-maandverband tot gevolg hebben. Ook P& G heeft erkend dat de restulaten van GfK niet op de volledige markt kunnen worden geprojecteerd.

(59) Deze resultaten stroken met de onderzoeksresultaten over marktgedrag, die erop wijzen dat de consument voor dit type produkt betrekkelijk weinig belang hecht aan de prijs. Voorts is de door P& G verstrekte analyse van de "scanning"-gegevens in strijd met het standpunt van nagenoeg alle geraadpleegde detailhandelaren dat kortingen op maandverband tot verkoopdalingen van andere maandverbandmerken, maar niet van tampons, leidden. Als er al sprake was van een lichte invloed, dan werd deze toegeschreven aan de inkoop van voorraad door vaste klanten, met name "twee-produkten"-gebruiksters die met beide produkten vertrouwd zijn, van een merk wanneer dit tegen een verlaagde prijs werd aangeboden. Zoals is aangetoond, maakt een uitgebreidere econometrische analyse het echter mogelijk de resultaten van de analyse van GfK in overeenstemming te brengen met de standpunten van de detailhandel en de concurrenten en levert een dergelijke analyse ramingen van de elasticiteit op die wel op de hele markt kunnen worden geprojecteerd.

(60) Terwijl het model van A.C. Nielsen in sommige opzichten nogal rudimentair is, werden de resultaten ervan bevestigd door een afzonderlijke multivariate analyse die door de Amerikaanse onderneming RLS werd verricht. De resultaten hiervan werden aan de Commissie verstrekt door een concurrent. Uit dit onderzoek kwam een prijselasticiteit van 0,5 voor maandverband naar voren, alsmede een kruiselingse prijselasticiteit van 0,3 voor maandverband bij prijswijzigingen zonder dat daaraan een reclamecampagne is verbonden en geen elasticiteit van betekenis bij reclamecampagnes. Dit onderzoek bevestigde dus dat er sprake is van een lage kruiselingse prijselasticiteit tussen tampons en maandverband, zoals ook bleek uit het Nielsen-onderzoek. Hoewel dit onderzoek betrekking had op de Verenigde Staten van Amerika en niet op Duitsland, stelt de Commissie dat de hoofdkenmerken van de markten gelijk zijn: "twee-produkten"-gebruiksters maken in Duitsland 39 % en in de Verenigde Staten van Amerika 32 % van het totaal uit, terwijl de penetratieverhouding in de Verenigde Staten van Amerika 40:60 en in Duitsland 39:61 bedraagt.

(61) De conclusies van voornoemde econometrische analyses worden bevestigd door waarnemingen op de markt.

Effect van de lancering van Always (62) Indien er slechts sprake zou zijn van één markt voor tampons en maandverband, zou kunnen worden verwacht dat gebeurtenissen zoals de lancering van Always op de maandverbandmarkt en prijsstijgingen van één van de produkten gevolgen zouden hebben voor het andere produkt.

(63) Always werd in juli/augustus 1991 in Duitsland op de markt gebracht. In onderstaande tabel is de evolutie van de gemiddelde tampon- en maandverbandprijzen na zes maanden en na twee jaar te zien.

>(36)"> ID="1">Na zes maanden > ID="2">+ 0,7 > ID="3">- 3,8 "> ID="1">In februari 1994 > ID="2">+ 18,2 > ID="3">+ 2,3 ""Bron: Cijfer van Nielsen, bijeengebracht door een concurrent.>

Zoals uit de tabel valt af te lezen, vond er in het begin een lichte daling van de prijzen van ander maandverband dan Always plaats, en vervolgens in de twee jaren erna slechts een stijging van 2,3 %. De tamponprijzen stegen daarentegen licht in prijs gedurende de eerste zes maanden na de introductie van Always, en vervolgens met 18,2 % gedurende de twee daaropvolgende jaren.

(64) P& G heeft aangevoerd dat tampons substitueerbaar zijn door maandverband en dat Always-maandverband sinds de introductie ervan marktaandeel heeft overgenomen van tampons. Onderstaande tabel geeft de relatieve volumeaandelen van maandverband en tampons in de gecombineerde maandverband- en tamponmarkt (penetratieverhouding) in Duitsland weer, waar Always in juli 1991 op de markt werd gebracht.

Ontwikkeling van de penetratieverhouding (maandverband/tampons)met afzonderlijke weergave van het maandverbandaandeel van P& G

"(in termen van volume) "" ID="1">Duitsland > ID="2">- > ID="3">64 > ID="4">36 > ID="5">5 > ID="6">58 > ID="7">37 > ID="8">11 > ID="9">52 > ID="10">37 "> ID="1">Volumeverandering in % ID="2.3">(100)> > ID="4">(100) ID="5.6">+ 17 %> > ID="7">+ 20 % ID="8.9">+ 4,9 %> > ID="10">+ 5,5 % ""Introductie van Always in juli 1991 Bron: Berekeningen van de Commissie op basis van de door P& G verstrekte volumecijfers van Nielsen.>

(65) Ten aanzien van deze tabel zij opgemerkt dat de toename van de afzet in 1991/1992 wordt toegeschreven aan de komst van de nieuwe deelstaten na de eenwording van Duitsland. Het was noodzakelijk hier volumecijfers te gebruiken teneinde te beoordelen of er sprake is geweest van overschakeling. Zoals uit de tabel kan worden opgemaakt, resulteerde de introductie van Always in Duitsland in juli 1991 niet in een afname van het aandeel van tampons in de gecombineerde tampon- en maandverbandmarkt.

(66) P& G stelt dat dit beeld misleidend is en dat Always ondanks de stabiele penetratieverhouding in Duitsland in werkelijkheid [. . .] van haar marktaandeel (en [. . .] van haar winst op andere merken) heeft behaald ten koste van de tamponverkoop en dat tampons een vergelijkbaar volume van maandverband hebben overgenomen, met name van de dikkere en B-merkvarianten. Deze analyse werd gemaakt voor P& G door GfK, wederom op basis van een consumentenpanel, zonder dat de verkregen resultaten worden verklaard. Voorts worden de neerwaartse verschuivingen in de "oude" deelstaten van Duitsland in de grafiek waarvan sprake in de volgende overweging in nagenoeg alle EER-landen waargenomen onder invloed van de lancering van Always, dat wil zeggen dat er geen sprake was van effecten op het verkoopvolume van tampons. Het lijkt zeer onwaarschijnlijk dat in al deze gevallen sprake is van elkaar volledig compenserende volumeverschuivingen van tampons naar Always en van ander maandverband naar tampons.

(67) In de hierna volgende grafiek zijn de effecten van de lancering van Always in de "oude" deelstaten van Duitsland te zien:

(68) Hieruit kan worden afgeleid dat de tamponverkoop in 1993 enigszins hoger was dan in het voorgaande jaar en dat er nauwelijks tekenen zijn die erop wijzen dat de groei van het marktaandeel van Always ten koste is gegaan van het verkoopvolume van tampons.

(69) Uit de hierna volgende grafiek, verstrekt door een concurrent, maar gebaseerd op de gegevens van Nielsen, blijkt dat een groot gedeelte van de groei van het marktaandeel van Always in de "oude" deelstaten van Duitsland ten koste is gegaan van andere maandverbandmerken, met name Camelia van VPS.

(70) Een ander voorbeeld dat op een geringe wisselwerking tussen de twee markten wijst, is de prijsstijging van ob-tampons in mei/juni 1993. Het aantal tampons per pakje werd verlaagd van 80 naar 64, terwijl de prijs gelijk bleef (een effectieve prijsstijging van 25 %). Ob is met een marktaandeel van 78 % een goede afspiegeling van de Duitse tamponmarkt als geheel. De prijzen van Always bleven na de prijsverhoging van ob onveranderd en niet alleen nam het groeitempo van het marktaandeel van Always niet toe, maar het zwakte in de tweede helft van 1993 zelfs af. Het verkoopvolume van alle merken maandverband te zamen vertoonde evenmin een merkbare reactie op de prijsverhoging van tampons.

(71) Door Moelnlycke verstrekte cijfers tonen aan dat deze onderneming in de Noordse landen waar zij zowel maandverband als tampons verkoopt, naar aanleiding van de lancering van Always medio 1992 (medio 1993 in Noorwegen), aanzienlijk meer aan reclame en promotie voor maandverband, maar nauweljks meer voor tampons ging uitgeven. Tussen 1991 en 1993 stegen de uitgaven voor reclame en promotie voor maandverband met 200 %, die voor tampons met slechts 34 %.

Het doel van reclame (72) De partijen hebben verklaard dat zowel tampon- als maandverbandfabrikanten reclamecampagnes voeren om gebruiksters van uitwendige produkten te stimuleren over te schakelen op inwendige produkten en omgekeerd. Zij stelden dat fabrikanten een dergelijke uitgave niet zouden doen als de produkten niet tot dezelfde markt zouden behoren. Volgens de Commissie sluit dergelijke reclame het bestaan van afzonderlijke markten niet uit, daar vrouwen zoals eerder beschreven op lange termijn en in de loop van hun leven soms op andere beschermende produkten overschakelen. Het doel van dergelijke reclamecampagnes is deze overschakeling te stimuleren en vrouwen voorafgaand aan grote veranderingen in hun leven vertrouwd te maken met de argumenten voor overschakeling. Bovendien is een groot gedeelte van deze reclame gericht op vrouwelijke adolescenten die beide soorten produkten nog uitproberen.

Substitueerbaarheid aan de aanbodzijde (73) Tampons worden gemaakt van een samengeperst vlies van stapelvezels, terwijl maandverband op geheel andere wijze wordt gemaakt van celstof, dezelfde van hout vervaardigde grondstof waarvan luiers en huishoudelijke papierprodukten worden gemaakt. Hoewel beide technologieën betrekkelijk eenvoudig en goedkoop zijn, verschillen zij van elkaar.

Conclusie over de relevante produktmarkt (74) P& G stelt dat er slechts één produktmarkt is voor maandverband, tampons en inlegkruisjes. Zij baseert zich daarbij op een reeks resultaten van panels van huishoudens, "scanning"-gegevens en prijsstudies. De Commissie is overtuigd van het serieuze karakter van de voorgelegde onderzoeken, maar is van oordeel dat de gegevens te specifiek zijn om algemene conclusies aan de markt te verbinden, zoals P& G doet. De Commissie heeft voorts door derden verstrekte marktonderzoeken bestudeerd, die weliswaar eveneens een aantal methodologische moeilijkheden opleveren, maar een bredere basis hebben en sterk op het bestaan van afzonderlijke markten wijzen. Zij werd bij de analyse van haar conclusies uit de beschikbare marktonderzoeken bijgestaan door twee onafhankelijke deskundigen op het gebied van marktonderzoekanalyse.

(75) Hoewel geen van de aan haar voorgelegde marktonderzoeken doorslaggevend is, is de Commissie van mening dat verscheidene ervan sterke aanwijzingen bevatten voor het bestaan van afzonderlijke markten voor maandverband en tampons. Op basis van zowel deze aanwijzingen als haar eigen marktanalyse, alsmede van de standpunten van andere fabrikanten en van detailhandelaren, die deze aanwijzingen onderschrijven, komt de Commissie tot de slotsom dat niet alleen voor inlegkruisjes, maar ook voor maandverband en tampons onmiskenbaar afzonderlijke markten bestaan.

B. De relevante geografische markt (76) P& G heeft verklaard dat de relevante geografische markt voor produkten voor de vrouwelijke hygiëne West-Europa is, daar de belangrijkste leveranciers actief zijn in verscheidene of zelfs de meeste EER-landen en Europese merknamen van deze fabrikanten in alle landen de meest verkochte soorten zijn. Zij wijzen verder op het ontbreken van wettelijke en tarifaire belemmeringen, op een vergaande normalisatie in reclame en verpakking, lage transportkosten, Europese aanvoerstructuren en een toenemend paneuropees inkoopbeleid van de detailhandelaren.

(77) Gezien de structurele elementen die hieronder beschreven worden, en na onderzoek van de concurrentiesituatie op de markt voor maandverband in de EER, is de Commissie evenwel tot de conclusie gekomen dat de relevante geografische markt waarop de positie van P& G na de fusie met VPS moet worden beoordeeld, in ieder geval in Duitsland en in Spanje nationaal is. Verscheidene factoren wijzen erop dat de bij de concentratie betrokken partijen in staat zullen blijven om hun concurrentiegedrag in Duitsland en in Spanje te bepalen zonder daarbij wezenlijk door concurrenten van andere landen te worden gehinderd. Of Oostenrijk ook een afzonderlijke geografische markt voor maandverband vormt, kan in deze zaak buiten beschouwing worden gelaten, daar de concentratie in dit land niet tot een machtspositie leidt, zoals hieronder wordt uiteengezet.

1. Voorkeur van de consumenten (78) De vraag naar maandverband biedt per Lid-Staat verschillende kenmerken. Een oorzaak hiervan zijn de verschillen in de relatieve populariteit van maandverband ten opzichte van tampons. Belangrijker zijn echter de verschillen in populariteit binnen de categorie maandverband. Hoewel het traditionele dikke maandverband zonder vleugeltjes nog steeds de meest gebruikte soort is (ongeveer 70 % in volume in de grote Lid-Staten), is de voorkeur van de consument gevarieerder geworden door nieuwe produkten als ultradun maandverband en maandverband met vleugeltjes. Vrouwen in Frankrijk en het Verenigd Koninkrijk gebruiken bij voorbeeld meer ultradun maandverband met vleugeltjes dan die in Spanje, Italië en Duitsland. Bij dik maandverband met vleugeltjes doet zich het omgekeerde voor. In Duitsland gebruiken vrouwen naar verhouding meer ultradun maandverband zonder vleugeltjes dan in Frankrijk en het Verenigd Koninkrijk. Hoewel deze gebruikspatronen op zich wellicht niet voldoende zijn om te stellen dat de markten nationaal zijn, moeten zij gezien worden in samenhang met de hieronder uiteengezette andere aspecten.

2. Prijzen van maandverband (79) De Commissie heeft onderzoek gedaan naar de hoogte van prijzen af fabriek en prijzen die netto, los van alle kortingen, in verschillende Lid-Staten door distributeurs voor maandverband worden betaald ( "netto-netto"-prijzen). Vervolgens indexeerde zij de prijzen, waarbij het gemiddelde op 100 werd gesteld. Voor de produkten van P& G bedroeg het verschil tussen de hoogste en laagste geïndexeerde prijs af fabriek in Frankrijk, Duitsland, het Verenigd Koninkrijk, België en Nederland [. . .] (37) punten. Voor de "netto-netto"-prijs was dit [. . .] (38) punten. De prijzen van haar concurrenten gaven echter per land aanzienlijk grotere verschillen te zien. Voor ultradun maandverband met vleugeltjes liepen de verschillen bij elke concurrent op tot 34 punten ( "netto-netto"-prijs) en 52 punten (prijs af fabriek). Voor dik maandverband zonder vleugeltjes werden verschillen van 8 tot 34 punten ( "netto-netto"-prijs) en 19 tot 57 punten (prijs af fabriek) geconstateerd (39).

(80) In Spanje en Italië liggen de diverse prijzen af fabriek en "netto-netto"-prijzen aanzienlijk lager dan in alle andere Lid-Staten (ondanks de snelle groei van de aanvankelijk lage prijzen in de afgelopen jaren). Dit geldt met name voor dik maandverband: de merken van P& G (Arbora) en J& J zijn in Spanje ruim 50 punten goedkoper dan in Duitsland en andere Lid-Staten. Zelfs voor ultradun maandverband zijn de prijzen in Spanje ruim 25 punten lager dan in andere landen. Dit geldt ook voor de prijzen af fabriek en de "netto-netto"-prijzen. Spaanse detailhandelaars die door de Commissie werden benaderd, bevestigden dat het ultradunne maandverband van de merken Evax en Ausonia, die door de twee gemeenschappelijke ondernemingen van P& G en andere ondernemingen geleverd worden, gelijk is aan dat van het merk Always.

(81) De prijzen van maandverband hebben zich in Duitsland in een duidelijk ander tempo ontwikkeld dan in andere Lid-Staten. Volgens door een concurrent verstrekte Nielsen-cijfers steeg de gemiddelde prijs van maandverband in Duitsland tussen januari-april 1991 en januari-april 1993 met 10,6 %, terwijl de prijs tussen mei-augustus 1991 en mei-augustus 1993 in Frankrijk met 24 %, in het Verenigd Koninkrijk met 43 % en in Nederland met 45,5 % steeg.

3. De aanbodzijde (82) Hoewel de belangrijkste leveranciers van maandverband inderdaad in verscheidene Lid-Staten en EVA-landen actief zijn, kan niet worden voorbijgegaan aan het feit dat elke leverancier zijn "thuismarkten" heeft en dat marktaandelen zelfs tussen buurlanden aanmerkelijk verschillen.

(83) Ondernemingen met sterke marktposities in landen die aan Duitsland grenzen (bij voorbeeld Kimberly-Clark met een marktaandeel van [. . .] (40) in Nederland, Moelnlycke met een aandel van [. . .] (41) in Denemarken, [. . .] (42) in Frankrijk en [. . .] (43) in Nederland) zijn niet of nauwelijks in Duitsland zelf aanwezig. Zelfs J& J, met [. . .] (44) de grootste concurrent van P& G in Duitsland na de fusie met VPS, heeft een aanzienlijk groter marktaandeel ([. . .] (45) in Oostenrijk. Evenzo zijn fabrikanten met een sterke positie in Frankrijk (Kaysersberg, Moelnlycke en Kimberly-Clark) niet aanwezig op de Spaanse markt.

(84) P& G zelf brengt maandverband en inlegkruisjes op de markt in 13 EER-landen en via gemeenschappelijke ondernemingen in nog drie andere EER-landen: Italië, Spanje en Portugal. VPS verkoopt het volledige produktengamma voor de vrouwelijke hygiëne in Duitsland, Oostenrijk, Zwitserland, Spanje en Italië. De produktiebedrijven van VPS bevinden zich evenwel in Duitsland. Verder heeft de onderneming een fabriek in Spanje. [. . .] maandverbandprodukten van P& G voor de Italiaanse en Spaanse markt zijn afkomstig van haar fabrieken in deze landen. De Duitse fabriek van P& G in Crailsheim levert de produkten voor Duitsland ([. . .]), Frankrijk ([. . .], het Verenigd Koninkrijk en Ierland ([. . .]) en andere EER-landen (ongeveer [. . .]).

(85) De andere grote leveranciers brengen hun produkten in een reeks EER-landen op de markt, maar hebben ook verscheidene produktielocaties. J& J, de concurrent van P& G die in het grootste aantal landen actief is, heeft zes fabrieken in West-Europa. Moelnlycke, die vooral afzet op de markten van Frankrijk, Nederland, België, het Verenigd Koninkrijk, Denemarken en de overige Scandinavische landen, heeft fabrieken in het Verenigd Koninkrijk, Nederland, Frankrijk en Noorwegen. In januari 1994 kocht zij bovendien de Italiaanse onderneming Sodalco ( "Nuvenia"). Kimberly-Clark is voornamelijk actief in het Verenigd Koninkrijk, Ierland en Nederland; de produkten voor andere landen, zoals Frankrijk, zijn afkomstig van haar fabrieken in het Verenigd Koninkrijk en Nederland. Geen enkele concurrent van P& G maakt alle produkten dus op één produktielocatie en hoewel zij niet in elk EER-land afzonderlijke produktiebedrijven hebben, lijkt er sprake van een regionale aanvoer. Het louter centraliseren van fabrieken op zichzelf genomen, zou hoe dan ook niet onverenigbaar zijn met het bestaan van afzonderlijke nationale markten.

(86) Onderzoek van de Commissie naar de bestemming van het maandverband dat in de respectieve fabrieken gemaakt wordt, heeft uitgewezen dat de meeste leveranciers en in het bijzonder P& G hun vestigingen zodanig plaatsen dat het vervoer over lange afstand in ieder geval voor grote hoeveelheden vermelden wordt. De belangrijkste markten zoals Duitsland, het Verenigd Koninkrijk, Frankrijk, Italië en Spanje worden dus bevoorraad over betrekkelijk korte afstanden. Een van de concurrenten verklaarde voor betreding van de markt van een EER-land een binnenlandse onderneming te moeten overnemen, daar het onrendabel is om de produkten aan te voeren vanuit zijn verafgelegen fabrieken. P& G heeft bevestigd dat een leverancier zijn fabriek zodanig moet vestigen dat de distributiekosten betaalbaar blijven. Volgens de onderneming bedragen de kosten voor het transport van Duitsland naar Frankrijk [. . .] (46) en van Duitsland naar het Verenigd Koninkrijk [. . .] (47). Een concurrent verstrekte kostenoverzichten, waaruit blijkt dat de kosten voor transport naar het Verenigd Koninkrijk, Zweden en Italië respectievelijk [. . .] (48), [. . .] (49) en [. . .] (50) van de interne verrekenprijs bedragen. De meeste leveranciers bevoorraden hun afzetgebieden vanuit buurlanden of zoveel mogelijk over betrekkelijk korte afstanden.

(87) Dat de voornaamste leveranciers een beperkt aantal produktiebedrijven hebben, impliceert dat schaalvoordelen voor sommige producenten belangrijker zijn dan besparing van transportkosten. Anderzijds spelen transportkosten zeker geen onbelangrijke rol, zoals hierboven werd getoond, en proberen de grote leveranciers kennelijk hun belangrijkste afzetmarkten over betrekkelijk korte afstanden te bevoorraden.

(88) P& G zelf voerde aan dat 90 % van bij voorbeeld het maandverband voor de Duitse markt geleverd wordt door Duitse producenten (VPS, Pelz, Hedwigsthal) of door Duitse vestigingen van internationale ondernemingen (P& G, J& J). Het resterende gedeelte betreft de eigen merken, die gedeeltelijk geïmporteerd worden. Hierbuiten is de invoer minimaal, hoewel er geen wettelijke of tarifaire belemmeringen zijn. In Spanje voorzien binnenlandse producenten met binnenlandse vestigingen (waaronder VPS) in meer dan 80 % van de marktvraag en ook hier betreft het resterende gedeelte grotendeels de eigen merken.

4. Merken (89) P& G stelt dat Europese merknamen in West-Europa domineren en dat zelfs wanneer merknamen verschillen, de fabrikanten gebruik maken van transnationale technologieën en meertalige verpakkingen. Onderzoek van de Commissie heeft dit niet bevestigd, met name wat Duitsland en Spanje betreft. Dat er een aantal "Euromerken" bestaat, betekent in ieder geval niet automatisch dat de markt niet hoofdzakelijk nationaal zou zijn.

(90) Geen enkele leverancier van maandverband gebruikt dezelfde merknaam in heel West-Europa, zelfs P& G niet, hoewel zij haar produkten in tien van de twaalf Lid-Staten op de markt brengt. Uit het volgende overzicht van de Lid-Staten blijkt dat er een groot aantal merken bestaat, hetgeen betekent dat de concurrentiestructuren binnen de onderscheiden landen nog steeds uiteenlopen.

Maandverbandmerken in de Lid-Staten (51)()

""" ID="1">Always > ID="2">Camelia > ID="3">Silhouettes Serena "> ID="1">Always > ID="2"" ID="3">Silhouettes > ID="4">Vania > ID="5">Kotex-Freedom > ID="6">Nana "> ID="1">Always > ID="2"" ID="3">Silhouettes Vespre > ID="4"" ID="5">Kotex-Simplicity > ID="6">Bodyform Pennywise "> ID="1">Lines > ID="2"" ID="3">Silhouettes > ID="4"" ID="5"" ID="6">Nuvenia "> ID="1">Ausonia Evax > ID="2"" ID="3">Silhouettes "> ID="1">Always > ID="2"" ID="3"" ID="4"" ID="5">Kotex > ID="6">Libresse "> ID="1">Always > ID="2"" ID="3"" ID="4">Vania > ID="5"" ID="6">Nana Mimosept "> ID="1">Always > ID="2"" ID="3"" ID="4"" ID="5"" ID="6">Libresse "> ID="1">Ausonia Evax > ID="2"" ID="3">Serena Modess Stayfree "> ID="1">Always > ID="2"" ID="3">Serena > ID="4"" ID="5"" ID="6">Nana "> ID="1">Always > ID="2"" ID="3">Vespre Stayfree Staydry > ID="4"" ID="5">Kotex-Simplicity > ID="6""""

(91) Zoals de tabel laat zien, kunnen Europese merken (Always en Silhouette), en hoofdzakelijk nationale merken onderscheiden worden. Sommige hoofdzakelijk nationale merken worden ook verkocht in twee of drie aangrenzende landen waartussen nauwe betrekkingen bestaan (bij voorbeeld Vania in Frankrijk en België, Ausonia en Evax in Spanje en Portugal). Een groot deel van de afzet bestaat in feite uit belangrijke, hoofdzakelijk nationale merken (bij voorbeeld Lines en Nuvenia in Italië, Camelia in Duitsland, Evax en Ausonia in Spanje). Merken als Serena en Vespré (J& J), Kotex en Freedom (Kimberly-Clark) en Libresse en Nana (Moelnlycke) kunnen (nog) niet als paneuropese merken worden beschouwd. De huidige Europese merken - hoofdzakelijk Always en Silhouette - behaalden in 1993 in West-Europa een marktaandeel van ongeveer [. . .] (52) in termen van waarde en [. . .] (53) in termen van volume (gebaseerd op door P& G verstrekte gegevens van Nielsen over marktaandelen en op verkoopcijfers van J& J).

5. De vraagzijde (92) De Duitse detailhandel blijft overwegend nationaal van karakter. De handelsvoorwaarden voor Duitse detailhandelaren verschillen aanzienlijk van die voor Franse of Italiaanse detailhandelaren. De handelsmarges zijn in Duitsland veel lager dan bij voorbeeld in het Verenigd Koninkrijk en het aantal verkooppunten verschilt sterk van enkele andere Lid-Staten (slechts 70 000 in Duitsland tegenover 100 000 of zelfs meer in Italië en Spanje ondanks de veel grotere bevolking in Duitsland). Eigenmerk-produkten hebben in Duitsland de naam van mindere kwaliteit te zijn en hun concurrentiepositie is zwakker dan in andere landen, bij voorbeeld het Verenigd Koninkrijk, waar het concept van eigen merken veel meer ontwikkeld is en deze bijna even duur zijn als A-merken. De prijsverschillen tussen A-merken en eigen merken zijn dan ook aanmerkelijk groter in Duitsland. De gemiddelde detailhandelsprijs exclusief BTW van de produkten van het merk Camelia van VPS bedraagt [. . .] (54) DM tegenover [. . .] (55) DM - [. . .] (56) DM voor de eigen merken voor distributiebedrijven.

(93) Het aankoopbeleid wordt op nationale basis gevoerd. Duitse, Britse, Spaanse en Franse detailhandelaren verklaarden dat hun contracten met multinationale fabrikanten van produkten voor de vrouwelijke hygiëne zoals P& G via de nationale verkooporganisaties van deze fabrikanten en op nationaal niveau tot stand zijn gekomen. Nationale verkooporganisaties zijn er niet alleen vanwege taalverschillen tussen de EER-landen, zoals P& G beweert. Detailhandelaren die de Commissie heeft benaderd, hebben dit bevestigd. Zij beweerden dat zij niet op de hoogte waren van en niet geïnteresseerd waren in prijzen in andere Lid-Staten, daar een Frans distributiebedrijf dat produkten wil kopen van P& G Duitsland slechts doorverwezen zou worden naar P& G Frankrijk. Als de grote distributiebedrijven in Frankrijk, Duitsland, Spanje en het Verenigd Koninkrijk hiertoe niet in staat zijn, mag niet van de kleinere en gefragmenteerdere groepen in Spanje en andere EER-landen worden verwacht dat zij de produkten wel in het buitenland inkopen. Alleen eigenmerk-produkten zouden in beperkte mate in het buitenland kunnen worden betrokken door detailhandelketens die zich willen verzekeren van de laagste prijzen. Deze ketens voorzien de produkten vervolgens natuurlijk van hun eigen merk om tegemoet te komen aan de plaatselijke voorkeuren.

(94) Transnationale inkoopgroepen, die volgens P& G steeds belangrijker worden, lijken geen belangrijke rol te spelen bij de inkoop van produkten voor de vrouwelijke hygiëne of bij onderhandelingen over voorwaarden hiervoor. Bovendien lijken grote leveranciers zoals P& G pogingen van dergelijke groepen om Europese voorwaarden op te leggen, vaak te kunnen afwijzen. Veel van deze groepen zijn hoe dan ook eenvoudige groeperingen van grote detailhandelketens die bij gelegenheid gezamenlijke Europese reclamecampagnes voeren.

6. Belemmeringen voor de toetreding tot de markt (95) Naast de uiteenlopende concurrentiesituaties in de verschillende EER-landen bestaan er belangrijke belemmeringen voor de toetreding tot de nationale markten voor maandverband. Deze belemmeringen op zich (die in het hoofdstuk "Beoordeling" uitvoerig worden behandeld) geven aan dat de geografische markt nationaal is.

Hoge concentratiegraad (96) In Duitsland hebben drie ondernemingen - P& G, J& J en VPS - [. . .] (57) in termen van waarde en [. . .] (58) in termen van volume van de markt voor maandverband in handen. Deze hoge concentratiegraad betekent een wezenlijke belemmering voor de toetreding, omdat er een grotere kans bestaat dat de gevestigde leveranciers zullen reageren tegen nieuwkomers om hun verworven marktposities en winstgevendheid te verdedigen. Hetzelfde geldt voor de Spaanse markt waarvan P& G [. . .] (59) in termen van waarde en [. . .] (60) in termen van volume in handen heeft.

Merkvastheid (97) De relatief grote merkvastheid in de sector maandverband maakt het moeilijk om gebruiksters ertoe te bewegen over te schakelen op een nieuw produkt. Ook is het moeilijker voor leveranciers om de markt te betreden. In landen als Spanje en Italië kreeg P& G toegang tot de markt voor maandverband door sterke nationale merken op te kopen. Deze merken werden later aangehouden vanwege de waarde ervan, dit wil zeggen de merkentrouw van de gebruiksters ervan.

Toegang tot de distributie (98) Gezien het aantal merken en het assortiment produkten is de markt voor maandverband een volwassen markt. In Duitsland en Oostenrijk is toegang tot de detailhandel met een nieuw merk niet onmogelijk, zoals bewezen werd door de introductie van Always. Het produkt moet echter wel vernieuwend en een A-merk zijn en er moeten belangrijke inspanningen worden geleverd op het gebied van reclame en promotie (proefpakjes enz.).

Aanloopkosten (99) Het in omloop brengen van een nieuw merk vereist grote investeringen in reclame en promotie om merkgetrouwe klanten over te halen hun vertrouwde merk op te geven en het nieuwe te gaan gebruiken. Dergelijke uitgaven zijn kosten die nog niet worden terugverdiend en die het risico van de toegang tot de markt verhogen.

Eerdere pogingen om toe te treden tot de markt (100) Vooral de belemmeringen voor toetreding tot de Duitse markt voor maandverband kunnen geïllustreerd worden aan de hand van enkele mislukte pogingen hiertoe in de afgelopen jaren, die in contrast staan met het succes van de lancering van Always, dat te danken is aan de grote inspanningen van P& G en de grote bedragen die de onderneming in de introductie investeerde (zie het hoofdstuk "Beoordeling").

Conclusie (101) Verschillende aspecten zoals de mogeljikheid om in Duitsland en Spanje andere prijzen dan in de overige EER-landen te hanteren, de merkentrouw bij de gebruiksters, de sterke concentratie en het investeringsrisico dat aan toetreding is verbonden, vormen een combinatie van factoren die de toetreding tot de Duitse en de Spaanse markten ernstig belemmert. Dit is bijna unaniem bevestigd door de detailhandelaren en industriële leveranciers die de Commissie heeft geraadpleegd. De prijsverschillen tussen Duitsland en andere landen, het belang van het merk Camelia, de inkopen van de detailhandel (zelfs grote ketens) op nationale basis en de mislukte pogingen om toegang te verkrijgen tot de markt, tonen aan dat Duitsland een nationale markt is. Evenzo wordt de marktstructuur in Spanje gekenmerkt door de zeer sterke gecombineerde posities van Ausonia en Evax, vervaardigd door Arbora en Ausonia die gezamenlijk onder beheer van P& G staan. Andere leveranciers spelen een ondergeschikte rol. Van alle EER-landen is de concentratie op de markt voor maandverband in Spanje dus het hoogst. De bestaande merken, met name de bovengenoemde, zijn volledig nationaal; Always is niet in Spanje op de markt gebracht. Bovendien is de Spaanse detailhandel in vergelijking met Duitsland nog steeds duidelijk gefragmenteerd.

(102) P& G stelde voorts dat de relevante geografische markten regionaal van aard zijn en onderscheidde er drie: de Scandinavische landen, andere Noordeuropese landen (Benelux, Duitsland, Frankrijk, het Verenigd Koninkrijk en Ierland) en Zuid-Europa. Deze groepen landen hebben inderdaad een aantal kenmerken (zoals de penetratieverhouding) gemeen, maar zelfs binnen deze groepen bestaan wezenlijke verschillen in de aanvoerstructuur. Zo zijn fabrikanten met een sterke positie in het ene land soms niet of veel minder sterk aanwezig in een buurland. Kimberly-Clark en Moelnlycke zijn niet aanwezig op de Duitse markt, maar hebben grote marktaandelen in aangrenzende landen. VPS, marktleider in Duitsland tot 1993, is niet aanwezig in Frankrijk, Benelux en het Verenigd Koninkrijk, en de Belgische en de Franse markten worden gekenmerkt door belangrijke merken die niet in buurlanden op de markt worden gebracht (Vania en Nana). Evenzo zijn de in Spanje grote merken Ausonia en Evax niet aanwezig in Italië en de in Italië belangrijke merken zoals Lines en Nuvenia niet in Spanje. Hoewel niet kan worden uitgesloten dat Frankrijk en Benelux een gemeenschappelijke markt vormen, maken Duitsland en Spanje daarvan vanwege afwijkende marktstructuur en merkenaanbod geen deel uit.

Vooruitzichten voor de relevante geografische markt (103) P& G voerde aan dat de relevante geografische markt reeds Westeuropees is. Zij wijst met name op de aanwezigheid van grote transnationale leveranciers in de maandverbandsector in heel West-Europa en op het toenemende belang van Europese merknamen. P& G zelf lijkt een Europese strategie te volgen met Always en gezien de bevindingen van haar onderzoek erkent de Commissie dat er enkele aanwijzingen zijn voor een ontwikkeling van een Europese markt. Ten minste één andere leverancier dan P& G tracht nationale of regionale merknamen te harmoniseren, terwijl andere meertalige verpakkingen gebruiken. Bovendien duiden ontwikkelingen in de detailhandel, zoals grensoverschrijdende aankopen en formele en informele transnationale groeperingen van detailhandelbedrijven, op de eerste aarzelende tekenen van integratie en europeanisering van de detailhandel in de EER. Relatief lage transportkosten en centralisatie van vestigingen zouden dit standpunt kunnen ondersteunen.

(104) Dit betekent echter niet dat de Spaanse en Duitse markten momenteel niet volledig nationaal zijn. Evenmin zal in deze sector in de nabije toekomst (dit wil zeggen binnen drie jaar) de gemeenschappelijke markt tot stand komen. Op een gevoelige, merkgetrouwe markt als deze kunnen leveranciers niet te snel op een Europese merknaam overschakelen zonder hun afzet te zien dalen. De tijd die nodig is voor een mogelijke europeanisering van de markt bestrijkt meer dan de door de Commissie krachtens de Concentratieverordening te beoordelen vooruitzichten en de veronderstelling dat de markten inderdaad Europees zullen worden aan het einde van deze periode moet, gezien het bewijsmateriaal, als zeer onzeker beschouwd worden. Dat de markt voor maandverband op langere termijn daadwerkelijk Europees zou kunnen worden, kan daarom momenteel niet in aanmerking worden genomen.

C. Beoordeling Overzicht van de maandverbandmarkt (105) De omvang van de maandverbandmarkt is de jongste jaren in Europa met iets minder dan 5 % toegenomen. Bij een relatief gelijke bevolkingsgroei is de hoofdoorzaak van de toegenomen vraag het feit dat vrouwen tijdens de menstruatieperiode een groter aantal produkteenheden gebruiken. De waarde van de markt is sinds 1991/1992 enorm toegenomen. Volgens de door P& G verstrekte bijgewerkte cijfers van Nielsen is de Westeuropese maandverbandmarkt de laatste twee jaar met respectievelijk 9 % en 16 % gegroeid, terwijl de waarde van de markt in Duitsland met respectievelijk 32 % en 21 % is toegenomen. De Westeuropese maandverbandmarkt was in juni 1993 per jaar 1,5 miljard ecu waard, de Duitse 269 miljoen ecu. De waarde van de markt is toegenomen doordat begin jaren negentig nieuwe geavanceerde produkten zijn ingevoerd die bij voorbeeld dunner en aanzienlijk absorberender waren en "vleugeltjes" hadden (aan de zijkant van het maandverband zodat het op zijn plaats wordt gehouden) of anatomisch gevormd waren, enz. Voor deze nieuwe produkten kon en kan nog steeds een aanzienlijk hogere prijs worden gevraagd dan voor de traditionelere produkten.

Leveranciers (106) De belangrijkste partijen op de maandverbandmarkt in de EER zijn P& G, die maandverband en inlegkruisjes produceert, J& J, Moelnlycke en Kimberly-Clark, die maandverband, inlegkruisjes en tampons produceren. P& G is aanwezig in de gehele EER en in Zwitserland, hoewel haar aanwezigheid in Spanje, Portugal en Italië via gezamenlijke ondernemingen met lokale bedrijven wordt verzekerd. J& J is eveneens aanwezig in de gehele EER met uitzondering van Denemarken, zij het niet met betrekking tot alle drie produkten. De activiteiten van Moelnlycke zijn vooral gericht op de Scandinavische landen, Frankrijk, het Verenigd Koninkrijk, Benelux en Griekenland, terwijl Kimberly-Clark de markt in Frankrijk, het Verenigd Koninkrijk, Benelux en Ierland bestrijkt en slechts marginaal aanwezig is op de Duitse markt.

(107) J& J maakt deel uit van een wereldwijde onderneming in de sector persoonlijke hygiëne en verzorging. Met een produktie van [. . .] (61) is zij de tweede grootste maandverbandproducent in Europa na P& G. Met een marktaandeel van [. . .] (62) is zij de belangrijkste leverancier van inlegkruisjes in West-Europa en met een produktie van [. . .] (63) de tweede grootste tamponproducent na Tambrands. In Duitsland is J& J de derde grootste maandverbandproducent na P& G en VPS en tevens de belangrijkste tamponleverancier met een marktaandeel van ongeveer 80 %. In Oostenrijk is zij de grootste maandverbandproducent met een in waarde uitgedrukt marktaandeel van [. . .] (64), maar na haar concentratie met VPS zal P& G de nieuwe marktleider worden met een aandeel van [. . .] (65). In Spanje heeft J& J slechts een gering aandeel (1 %) op de maandverbandmarkt, hoewel zij een sterkere positie inneemt op de Spaanse markt van inlegkruisjes en tampons. Haar maandverbandgamma omvat ultradun maandverband met hoge absorptie dat vergelijkbaar is met het Always Ultramaandverband en op hetzelfde tijdstip en tevens tegen een hogere prijs op de markt werd gebracht.

(108) Moelnlycke, die het Franse Peaudouce controleert, is de tweede grootste maandverbandproducent en vervaardigt eveneens tampons en inlegkruisjes. Zij is volledig in handen van Svenska Cellulosa AB, een Zweedse onderneming. Geografisch gezien staat de onderneming vooral sterk in Scandinavië met een regionaal marktaandeel van meer dan 50 % voor maandverband (meer dan 90 % in Noorwegen) en zij heeft eveneens aanzienlijke marktaandelen in het Verenigd Koninkrijk, Frankrijk, Nederland en België. De onderneming is niet aanwezig op de Duitse, de Ierse, de Spaanse, de Portugese of de Oostenrijkse markt en heeft onlangs een onderneming verworven in Italië die het merk Nuvenia op de markt brengt.

(109) Kimberly-Clark is een van de marktleiders op de Amerikaanse maandverbandmarkt, maar heeft alleen belangrijke marktaandelen in het Verenigd Koninkrijk, Ierland, Frankrijk en Nederland. Zij is niet aanwezig op de Oostenrijkse en de Spaanse markt en heeft slechts een marktaandeel van 0,9 % in Duitsland. Het produceert eveneens tampons en inlegkruisjes. Kimberly-Clark brengt geen ultradun produkt op de markt in Europa.

(110) Andere marktdeelnemers in Duitsland zijn Pelz en Hedwigsthal, waarvan de marktaandelen aanzienlijk lager zijn dan 5 %. Aldi, een discountketen, verkoopt een eigen merk dat volgens een raming van P& G in waarde [. . .] (66) en in volume [. . .] (67) van de Duitse maandverbandmarkt vertegenwoordigt.

(111) Kaysersberg is actief in de sectoren hygiënische papierprodukten voor huishoudelijk gebruik en hygiënische beschermende produkten. Van deze laatste categorie produkten produceert de onderneming alleen maandverband, dat zij voornamelijk in Frankrijk en België afzet onder de merknaam Vania. Sinds februari 1990 is Kaysersberg volledig in handen van de Nederlandse holding Jamont NV, eigendom van James River Corporation en Cragnotti en Partners. Kaysersberg is in Frankrijk werkzaam in de sectoren vrouwelijke hygiëne en beschermende incontinentieprodukten voor volwassenen via twee ondernemingen: Vania Expansion voor detailhandelketens en Polive voor apotheken. Beide zijn voor 50 % in handen van Kaysersberg SA en voor 50 % in handen van J& J, maar de zeggenschap berust uitsluitend bij Kaysersberg.

Marktaandelen (112) Met het oog op de beoordeling van de marktaandelen van partijen is de Commissie van mening dat het meten van marktaandelen naar de waarde ervan de meest geschikte methode is. Partijen hebben evenwel betoogd dat de in volume uitgedrukte marktaandelen geschikter zijn, omdat het prijsverschil tussen de verschillende soorten maandverband geen afspiegeling is van het feit dat zij langer gebruikt kunnen worden of dat er minder van nodig zijn, maar gewoonweg van het hogere comfort en de betere resultaten die de duurdere produkten bieden. Het aantal stuks dat door een consument gebruikt wordt, is een goede indicatie van de greep van de producent op de consument met het oog op toekomstige afname. Dit zou juist kunnen zijn indien hogere prijzen geen hogere kwaliteit weerspiegelden, hetgeen in de maandverbandsector over het algemeen wel het geval is.

(113) Produkten voor de vrouwelijke hygiëne, in het bijzonder maandverband, zijn heterogene produkten die verschillen naar omvang, absorptievermogen (mini, normaal, super of voor de nacht) en de eerder beschreven bijzondere kenmerken. Deze verschillen, die de aantrekkelijkheid van het produkt voor een consument bepalen, komen tot uiting in de prijs ervan en derhalve in de in waarde uitgedrukte marktaandelen.

(114) Wat maandverband betreft, zijn A-merkprodukten tussen 50 en 100 % duurder dan B-merkprodukten of eigenmerk-produkten. Het duurste soort maandverband is het technisch geavanceerde ultradunne maandverband dat de groeisector van de gehele markt is. De sterkte van een onderneming in deze groeisector die is weergegeven door haar in waarde uitgedrukte marktaandeel, is een belangrijke indicator van haar concurrentiepositie.

(115) De mate waarin een producent voor zijn produkten een hogere prijs kan vragen dan concurrenten vanwege produktvernieuwing, reclame, presentatie van een produkt als merkartikel of marketing, is een belangrijke indicator van de relatieve macht van deze onderneming op de markt tegenover haar concurrenten. Deze mogelijkheid komt tot uitdrukking in marktaandelen die in waarde, maar niet in marktaandelen die in volume zijn uitgemaakt.

(116) In een sector waar merkartikelen waarvoor hevig reclame wordt gevoerd, overheersen, geven in waarde uitgedrukte marktaandelen een benaderende indicatie van de financiële middelen die ter beschikking staan van de producent met het oog op herinvestering in diens merk, voornamelijk via reclame.

(117) Om die redenen is de Commissie van mening dat in waarde uitgedrukte marktaandelen beter de reële sterkte van ondernemingen op deze markt weergeven dan in volume uitgedrukte marktaandelen (zie eveneens Beschikking 92/553/EEG van de Commissie in zaak Nestlé/Perrier, overweging 40, en Beschikking 93/252/EEG van de Commissie (68) in zaak Warner Lambert/Gillette, overweging 22).

(118) De onderstaande, zowel in volume als in waarde uitgedrukte marktaandelen werden door P& G verstrekt. De cijfers zijn gebaseerd op de gegevens van Nielsen en zijn door P& G bijgewerkt teneinde rekening te houden met de onvolkomenheden in de gegevens van Nielsen (69). Zij hebben betrekking op de drie nationale markten waar de transactie leidt tot een aanzienlijke verhoging van het marktaandeel van P& G.

(119) Nationale markten, marktaandelen met betrekking tot maandverband - 1993 (70)

""" ID="1">35-40 > ID="2">20-25 > ID="3">75-80 > ID="4">65-70 > ID="5">20-25 > ID="6">15-20 "> ID="1">20-25 > ID="2">20-25 > ID="3">1- 5 > ID="4">1- 5 > ID="5">10-15 > ID="6">10-15 "> ID="1">60-65 > ID="2">40-45 > ID="3">80-85 > ID="4">65-70 > ID="5">35-40 > ID="6">30-35 "> ID="1">5-10 > ID="2">10-15 > ID="3">0 > ID="4">< 1 > ID="5">1-5 > ID="6">1-5 "> ID="1">10-15 > ID="2">5-10 > ID="3">1-5 > ID="4">< 1 > ID="5">30-35 > ID="6">20-25 "> ID="1">- > ID="2">- > ID="3">- > ID="4">- > ID="5">- > ID="6">- "> ID="1">< 1 > ID="2">< 1 > ID="3">- > ID="4">- > ID="5">- > ID="6">- "> ID="1">- > ID="2">- > ID="3">- > ID="4">- > ID="5">15-20 > ID="6">25-30 "> ID="1">10-15 > ID="2">20-25 > ID="3">10-15 > ID="4">15-20 > ID="5">5-10 > ID="6">1- 5 "> ID="1">5-10 > ID="2">10-15 > ID="3">5-10 > ID="4">10-15 > ID="5">1- 5 > ID="6">10-15 ""Bron: A.C. Nielsen, aangepast door P & G.>

Duitsland

(120) Ten aanzien van de vier markten waarop VPS aanwezig is, zal de transactie aanleiding geven tot een samenvoeging van marktaandelen op de nationale markten. Zelfs indien rekening wordt gehouden met het aanbod van P& G om de niet-Camelia-activiteiten van VPS af te stoten, zal haar in waarde uitgedrukte marktaandeel op de Duitse markt na de concentratie [. . .] (71) bedragen ([. . .] (72) in volume uitgedrukt). Indien geen afstand wordt gedaan van de niet-Camelia-activiteiten zouden de respectievelijk in waarde en volume uitgedrukte marktaandelen [. . .] (73) en [. . .] (74) bedragen. J& J zou de tweede grootste marktdeelnemer zijn na de ingevolge de concentratie ontstane onderneming met een marktaandeel van [. . .] (75). Aldi's marktaandeel via de verkoop van eigenmerk-maandverband wordt door P& G op [. . .] (76) geraamd terwijl kleinere producenten zoals Pelz en Hedwigsthal samen [. . .] (77) van de markt in handen hebben (hun afzonderlijke marktaandeel is niet opgenomen door Nielsen). Kimberly-Clark heeft slechts [. . .] (78) van de Duitse maandverbandmarkt in handen.

(121) Het marktaandeel van P& G blijft toenemen, hoewel het groeiritme in Duitsland recent enigzins is afgezwakt. In het jaar tot juni 1992, na het op de markt brengen van Always in Duitsland, won P& G [. . .] (79) aan marktaandeel (in waarde uitgedrukt) dat in het jaar tot juni 1993 groeide tot [. . .] (80) en tegen december 1993 was toegenomen tot [. . .] (81). Het merk Camelia van VPS verloor in deze periode net als andere merken aanzienlijke marktaandelen, zodat het gezamenlijke marktaandeel van P& G en Camelia trager toenam, hoewel een gestage groei werd genoteerd (82).

"" ID="1">juli 1991/juni 1992 > ID="2">45-50 > ID="3">30-35 "> ID="1">juli 1992/juni 1993 > ID="2">55-60 > ID="3">35-40 "> ID="1">januari 1993/december 1993 > ID="2">60-65 > ID="3">40-45 "> ID="1">november 1993/december 1993 > ID="2">60-65 > ID="3">40-45">

Spanje en Italië (122) In Spanje zal P& G haar reeds sterke positie via haar gezamenlijke ondernemingen, Arbora en Fater, met een in waarde uitgedrukt marktaandeel van [. . .] (83) ([. . .] (84) in volume uitgedrukt) verstevigen met [. . .] (85). Het in waarde uitgedrukte marktaandeel van J& J bedraagt slechts [. . .] (86) ([. . .] (87) in volume uitgedrukt). Het resterende marktaandeel komt voornamelijk voor rekening van eigenmerk-produkten en andere kleine producenten.

(123) In Italië zal de transactie ertoe leiden dat P& G haar marktaandeel met slechts [. . .] (88) verhoogt via haar gemeenschappelijke onderneming met Finaf, dat momenteel een marktaandeel van [. . .] (89) ([. . .] (90)) in Italië heeft.

Oostenrijk (124) In Oostenrijk voegt VPS Camelia haar marktaandeel van [. . .] (91) bij P& G's bestaande marktaandeel van [. . .] (92), waardoor de na de concentratie ontstane onderneming een totaal marktaandeel van [. . .] (93) (in waarde uitgedrukt) en [. . .] (94) (in volume uitgedrukt) zal bezitten. De grootste concurrent is J& J met een marktaandeel van [. . .] (95) ([. . .] (96) in volume), gevolgd door een lokale producent, Rauscher, met een marktaandeel van [. . .] (97) ([. . .] (98).

Belemmeringen van de toegang tot de markt Merkvastheid (125) Indien de gekozen methode van bescherming tijdens de menstruatie geen voldoening geeft, zijn de gevolgen fysiek onaangenaam en sociaal vervelend voor de vrouw. Vrouwen blijken groot belang te hechten aan de zekerheid en betrouwbaarheid van het produkt. Daarom staan zij afwijzend tegenover het uitproberen van een voor hen nieuw produkt. De meeste vrouwen zijn niet alleen zeer trouw aan de gekozen beschermingsmethode maar tevens aan een bepaald merk. Zij hebben een bepaald merk voor ogen wanneer zij inkopen doen. Zoals een Britse detailhandelaar zei: "Klanten neuzen niet rond in een winkel".

(126) De Commissie heeft een aantal consumentenonderzoeken bestudeerd waaruit een zeer grote merkgetrouwheid blijkt:

- gegevens die door een concurrent zijn verstrekt en verwerkt door GfK, laten zien dat 49 % van de totale Always-omzet in Duitsland in 1993 is afgenomen door vrouwen die 100 % trouw zijn aan Always wat hun aankopen van maandverband gedurende een geheel jaar betreft;

- uit een studie die door Dymparez in 1993 op de Spaanse markt werd verricht werd geconcludeerd dat het belang van merken en merkgetrouwheid toeneemt en dat 54 % van de consumenten altijd hetzelfde merk koopt;

- een door Infratest Burke in Italië in maart 1994 gevoerd onderzoek ten behoeve van een concurrent van P& G laat zien dat 89 % van de onderhavige vrouwen het eens was met de volgende bewering: "Ik gebruik hetzelfde merk reeds geruime tijd".

(127) Uit de eigen gegevens van P& G voor Duitsland blijkt dat [. . .] van de gebruiksters van Always-maandverband gedurende een jaar 100 % trouw aan het merk was. Bij [. . .] van de gebruiksters vertegenwoordigde Always-maandverband 67 tot 99 % van hun aankopen. Derhalve is de daadwerkelijke merkgetrouwheid van maandverbandgebruiksters ten aanzien van Always van dusdanige aard dat meer dan de helft uitsluitend of bijna uitsluitend Always gebruikt.

(128) Dergelijke niveaus van merkgetrouwheid zijn een afspiegeling van de prijs van het mislukken, de macht der gewoonte en de behoefte aan vertrouwdheid met een produkt op dergelijk intiem gebied.

(129) Bovendien maken sommige vrouwen een onderscheid tussen verschillende typen maandverband voor verschillende doeleinden en kopen ultradun maandverband van één merk en maxi-maandverband of maandverband voor de nacht van een ander merk. Die vrouwen kunnen volledig trouw zijn aan twee merken maar zullen als niet-merkgetrouw worden beschouwd in statistieken als deze.

(130) Een dergelijke merkgetrouwheid belemmert de toegang tot de markt, aangezien elke nieuwe marktdeelnemer op een markt waarvan de omvang jaarlijks met minder dan 5 % toeneemt, marktaandelen moet wegkapen bij de ondernemingen die reeds op de markt aanwezig zijn. Om dit te doen moet de nieuwkomer vrouwen niet alleen ervan overtuigen om zijn produkt te proberen, maar tevens om het te blijven kopen en af te zien van het merk dat zij gewoonlijk kochten.

Gebrek aan prijsgevoeligheid (131) Always Ultra en ander nieuw maandverband zoals J& J's Silhouettes werden op de markt gebracht tegen een aanzienlijk hogere prijs dan gewoon maandverband. Aangezien het nieuw en kwalitatief hoogwaardiger is, kan de omvang van de meerprijs worden beschouwd als kenmerkend voor de lage prijsgevoeligheid ten aanzien van dit produkt. De prijzen van maandverband in Duitsland lopen uiteen van 0,052 ecu tot 0,181 ecu per stuk; het duurste maandverband is dus ruim drie keer zo duur als het goedkoopste. Consumentenonderzoeken tonen aan dat de prijs voor de meeste vrouwen bij de keuze van maandverband geen doorslaggevende factor is.

- 48 % van de in Duitsland ten behoeve van een concurrent van P& G ondervraagde "twee-produkten"-gebruiksters zei dat zij toch hun uitverkoren merk maandverband zouden kopen, indien de prijs met 10 % was gestegen en andere merken in de winkel beschikbaar waren.

- 64 % van de door Infratest Burke in Italië ondervraagde vrouwen zei dat zij een merk kochten ongeacht de prijs. Er wordt veel meer belang gehecht aan factoren als comfort, absorptievermogen en betrouwbaarheid.

- Bijna alle benaderde detailhandelaren zeiden dat de meeste vrouwen niet van merk veranderden wegens de prijs. Zij waren van oordeel dat er minstens een prijsverschil van 10 à 20 % nodig is voordat vrouwen overwegen om van merk te veranderen en zelfs dan is zulks onwaarschijnlijk.

Vernieuwing (132) De markt is reeds goed ontwikkeld met een aantal bekende en gevestigde merken en een breed gamma produktvarianten. Gezien de eerder beschreven hoge methodegetrouwheid een aanzienlijke merkgetrouwheid ten aanzien van maandverband is de toegang tot de markt klaarblijkelijk uiterst moeilijk indien men niet beschikt over een produkt dat door de consument op een aantal gebieden als echt vernieuwend wordt beschouwd. Marginale wijzigingen of een geringe superioriteit van een nieuw merk alleen volstaan niet om de gehechtheid van de consumenten aan gevestigde merken te overwinnen. Always van P& G is een wezenlijk vernieuwend en verbeterd produkt dat de markt snel heeft kunnen veroveren. Het is moeilijk om een nieuwe, van een vergelijkbaar belang zijnde produktontwikkeling door een concurrent in de nabije toekomst te voorspellen. Met name nieuwkomers op de markt die nog geen producenten van maandverband in andere geografische markten zijn, zullen moeilijkheden ondervinden om een toonaangevend produkt te ontwikkelen en derhalve een "handicap" hebben bij hun pogingen om de markt te betreden.

(133) Bovendien blijkt de eerste onderneming die een nieuwe generatie produkten op de markt brengt, een aanzienlijk voordeel te genieten in die zin dat zij een marktpositie kan innemen die zelfs met een verbeterd produkt uiterst moeilijk kan worden aangevallen. De eerste onderneming die iets nieuws op de markt brengt, kan vrouwen overtuigen om over te schakelen op het nieuwe produkt omdat het betere resultaten biedt, maar ondernemingen die op een later tijdstip een vergelijkbaar produkt op de markt brengen, zullen het moeilijker hebben om klanten te winnen. Vrouwen die aanvankelijk het nieuwe produkt verkozen, zullen reeds op het produkt van de eerste onderneming hebben overgeschakeld, terwijl vrouwen die niet hebben overgeschakeld, in elk geval waarschijnlijk minder geneigd zullen zijn om dit te doen. In Denemarken, Nederland en Zweden, waar Moelnlycke als eerste een ultradun maandverband op de markt bracht, ondervond P& G zelfs met een superieur produkt moeilijkheden om de marktaandeelwinsten die zij elders had geboekt, nogmaals te behalen.

Moeilijkheden om de markt te betreden met een op lage prijzen gebaseerde strategie (134) De concurrentie op deze markt wordt grotendeels gevoerd op basis van reclame, resultaten en "imago". Aangezien de consumenten, zoals hierboven is uiteengezet, relatief ongevoelig zijn voor prijsverschillen, zal een op lage prijzen en lage reclame-uitgaven gestoelde marktbetredingsstrategie, die uitsluitend gericht is op het ondergraven van de positie van de concurrenten, waarschijnlijk weinig succesvol zijn. In de mate dat reclame vraag creëert en afzet bepaalt, is het een belangrijke factor met betrekking tot de bereidheid van distributeurs om een nieuw produkt in hun aanbod op te nemen. Een op lage prijzen gebaseerde strategie zal echter niet de winsten genereren die noodzakelijk zijn om een dergelijke reclamecampagne te betalen of om aan de distributeurs hoge premies uit te keren om hen ervan te overtuigen een slecht gepromoot merk in hun aanbod op te nemen.

Toegang tot de detailhandel (135) Gezien de toegenomen concentratie in de detailhandel, inzonderheid in Noord-Europa, is de toegang voor nieuwe merken moeilijker geworden. Om een levensvatbare marktpositie in te nemen moeten leveranciers in plaats van tien of meer belangrijke distributeurs aan te spreken om voor hun produkt een plaats op de supermarktschappen te veroveren, slechts vijf of zes belangrijke klanten overhalen om hun produkten te distribueren. Bovendien duiken sporadisch aanwijzingen op dat de distributeurs het aantal merken dat zij aanbieden, rationaliseren, teneinde hun afnamekracht te concentreren en grotere kortingen te verwerven. Deze trend is eveneens merkbaar in Zuid-Europa, hoewel de concentratie in de detailhandel aldaar thans nog aanzienlijk lager is.

Reclame en promotie (136) Het op de markt brengen van Always in Europa door P& G ging gepaard met wat de andere marktdeelnemers beschouwen als een nooit eerder geziene promotie van het nieuwe produkt met proefpakjes voor de consument en reclame in de media.

(137) Reclame is in de sector consumptiegoederen van essentieel belang om vraag naar een merkartikel te creëren. Het is een middel dat de fabrikanten hanteren om de elasticiteit van de vraag of de prijsgevoeligheid van de consumenten ten aanzien van hun produkt te beperken. Indien de campagne slaagt, brengt zij een voor de leveranciers winstgevend mechanisme op gang: de verhoogde omzet biedt de leverancier de mogelijkheid nog meer middelen te pompen in afzet-creërende reclame. Aangezien het omgekeerde eveneens geldt, beperkt een vicieuze cirkel van geringe afzet de mogelijkheden van een leverancier om reclame te betalen. Het versterkt de marktpositie van de sterke en verzwakt de marktpositie van de zwakke. Concurrentie op de markt van de als merkartikelen aangeboden maandverbanden is derhalve evenzeer gebaseerd op reclame als op prijs. Zoals in prijsgevoeliger markten is de mogelijkheid om concurrentieel te zijn afhankelijk van doeltreffende bedrijfsvoering en schaalvoordelen die de kostenbasis laag houden, hoewel dit niet dient om de prijzen laag te houden, maar om zoveel mogelijk middelen vrij te maken reclamedoeleinden. Reclame en promotie die erop gericht zijn vrouwen aan te moedigen om het produkt van de nieuwe marktbetreder uit te proberen, dient van duurzame merkondersteuning te worden onderscheiden.

(138) Wat de toegang tot de markt betreft, is het duidelijk dat die voldoende doorslaggevend en succesvol moet zijn om door te stoten tot de doelmatige, zelfversterkende niveaus inzake marktaandeel en reclame-uitgaven en dat zulks snel moet worden bereikt. Indien dit niet het geval is, zullen de reeds eerder gemaakte kosten om de markt te betreden op dramatische wijze blijven toenemen. De poging van Kimberly-Clark om de Duitse markt te betreden is hiervan een goed voorbeeld. Na een eerste mislukte poging om voldoende distributie- en marktaandeel te winnen heeft Kimberly-Clark klaarblijkelijk h