BESCHIKKING VAN DE COMMISSIE van 15 oktober 1997 waarbij een concentratie verenigbaar met de gemeenschappelijke markt en de werking van de EER-Overeenkomst wordt verklaard (Zaak nr. IV/M.938 - Guinness/Grand Metropolitan) (kennisgeving geschied onder nummer C(1997) 3169) (Slechts de tekst in de Engelse taal is authentiek) (Voor de EER relevante tekst) (98/602/EG)

DE COMMISSIE VAN DE EUROPESE GEMEENSCHAPPEN,

Gelet op het Verdrag tot oprichting van de Europese Gemeenschap,

Gelet op de Overeenkomst betreffende de Europese Economische Ruimte, inzonderheid op artikel 57, lid 2, onder a),

Gelet op Verordening (EEG) nr. 4064/89 van de Raad van 21 december 1989 betreffende de controle op concentraties van ondernemingen (1), gewijzigd bij de Akte van Toetreding van Oostenrijk, Finland en Zweden, inzonderheid op artikel 8, lid 2,

Gezien het besluit van de Commissie van 20 juni 1997 om in de onderhavige zaak de procedure in te leiden,

Na de betrokken ondernemingen in de gelegenheid te hebben gesteld hun opmerkingen ten aanzien van de bezwaren van de Commissie kenbaar te maken,

Gezien het advies van het Adviescomité voor concentraties (2),

Overwegende hetgeen volgt:

(1) Op 16 mei 1997 hebben Guinness plc, hierna "Guinness" genoemd en Grand Metropolitan plc, hierna "GrandMet" genoemd, bij de Commissie hun voornemen aangemeld een nieuwe onderneming, GMG Brands plc, hierna "GMG" genoemd, op te richten, waarin zij al hun bedrijfsactiviteiten zouden onderbrengen.

(2) Bij beschikking van 6 juni 1997 gelastte de Commissie op grond van artikel 7, lid 2, en van artikel 18, lid 2, van Verordening (EEG) nr. 4064/89, hierna "concentratieverordening" genoemd, een verlenging van de schorsing van de totstandbrenging van de aangemelde concentratie totdat zij een eindbeschikking vaststelt.

(3) Op 20 juni 1997 concludeerde de Commissie na onderzoek van het verzoek dat de transactie onder de concentratieverordening viel en aanleiding gaf tot ernstige twijfel over de verenigbaarheid daarvan met de gemeenschappelijke markt. Overeenkomstig artikel 6, lid 1, onder c), van de concentratieverordening besloot zij daarom de procedure in te leiden.

I. DE PARTIJEN

A. GUINNESS

(4) Guinness is de houdstermaatschappij met statutaire zetel in het Verenigd Koninkrijk, van een concern waarvan de voornaamste bedrijfsactiviteiten uit de productie en wereldwijde distributie van gedistilleerde dranken (United Distillers - "UD") en uit het brouwen van bier bestaan. Guinness heeft ook belangen in hotels en in de uitgeverijsector.

B. GRANDMET

(5) GrandMet is de houdstermaatschappij, met statutaire zetel in het Verenigd Koninkrijk, van een concern waarvan de voornaamste bedrijfsactiviteiten bestaan uit de productie en wereldwijde distributie van gedistilleerde dranken (International Distillers and Vintners - "IDV"), alsmede uit de productie van voedingsmiddelen (Pillsbury, Häagen-Dazs) en uit de eigendom van fastfoodrestaurants (Burger King).

II. DE TRANSACTIE

(6) De transactie omvat de samenvoeging van de bedrijven van beide partijen in het nieuw op te richten GMG. Dit zal geschieden door middel van een "Scheme of Arrangement" (raamovereenkomst) van GrandMet op grond van "section 425" van de "UK Companies Act 1985". Guinness zal worden omgedoopt tot "GMG Brands plc" en haar aandeelhouders zullen hun belang behouden in de vorm van aandelen in de nieuwe onderneming. De bedrijfsactiviteiten van GrandMet zullen in GMG worden ondergebracht; aandeelhouders van GrandMet zullen voor elk GrandMet-aandeel één GMG-aandeel ontvangen. Onmiddellijk na de fusie zullen de voormalige aandeelhouders van GrandMet ongeveer 52,7 % van GMG bezitten, en de voormalige Guinness-aandeelhouders het overige deel.

III. DE CONCENTRATIE EN DE COMMUNAUTAIRE DIMENSIE

(7) De transactie bestaat uit een fusie van beide partijen en is daarom een concentratie in de zin van artikel 3, lid 1, onder a), van de concentratieverordening. De partijen hebben tezamen een wereldomzet van meer dan 5 miljard ECU (Guinness meer dan 5 miljard ECU en GrandMet meer dan 11 miljard ECU) en elk afzonderlijk een communautaire omzet van meer dan 250 miljoen ECU (elk van de partijen heeft een omzet van meer dan 3 miljard ECU). Zij behalen niet meer dan tweederde van hun communautaire omzet in eenzelfde lidstaat. De transactie heeft derhalve een communautaire dimensie. Zij voldoet niet aan de relevante criteria van artikel 2 van Protocol 24 bij de EER-Overeenkomst, en komt derhalve niet voor samenwerking bij de behandeling van de zaak uit hoofde van die Overeenkomst in aanmerking.

IV. VERENIGBAARHEID MET DE GEMEENSCHAPPELIJKE MARKT EN DE WERKING VAN DE EER-OVEREENKOMST

A. RELEVANTE PRODUCTMARKTEN

1. Horizontale aspecten

(8) De activiteiten van de partijen overlappen elkaar inhoudelijk op het punt van het aanbieden (productie en distributie op groothandelsniveau) van gedistilleerde dranken in de gehele wereld. Beide partijen produceren een assortiment dat alle voornaamste internationaal erkende soorten gedistilleerde drank omvat. Zij produceren evenwel geen "plaatselijke" soorten gedistilleerd zoals de in Duitsland populaire "Korn" of de in België en Nederland populaire jenever. Gedistilleerde drank wordt vervaardigd door distillering - verhitting en condensatie - van gegist fruit of graan met water, waardoor een sterke, doch aangenaam smakende drank wordt verkregen. Het distillaat kan vervolgens in grote hoeveelheden rijpen en/of met andere alcoholhoudende dranken of andere smaken worden vermengd alvorens het wordt gebotteld.

(9) Tijdens het onderzoek van de Commissie werd een reeks mogelijke omschrijvingen van de productmarkt voorgesteld. In afnemende omvang waren dit: "alle gedistilleerde dranken" (zoals oorspronkelijk voorgesteld door de partijen); diverse groepen - bijvoorbeeld "bruine" en "witte" gedistilleerde dranken (waarbij een onderscheid wordt gemaakt tussen, enerzijds, whiskey (3), cognac enz. en, anderzijds, gin, wodka enz.); afzonderlijke markten voor elk soort gedistilleerde drank, zoals gin, whiskey, cognac, brandy, wodka, rum; een verdere indeling naar herkomst/kwaliteit, met name voor whiskey - waarbij bijvoorbeeld Schotse whisky van andere soorten wordt onderscheiden -, en ten slotte een onderverdeling van elke soort (in enge zin) naar prijs/kwaliteit - zo zou Schotse whisky worden onderverdeeld in "de luxe", "premium" en "standard". De verschillende mogelijkheden worden in het navolgende onderzocht.

a) Alle gedistilleerde dranken

(10) De partijen hebben gedetailleerde gegevens verstrekt over consumentenonderzoeken, die huns inziens uitwijzen dat consumenten bereid zijn een bepaalde soort gedistilleerde drank door een andere te vervangen, en zelfs door een andere soort drank, naargelang de gelegenheid, de verkrijgbaarheid en de prijs. De Commissie heeft echter opgemerkt dat, wanneer deze onderzoeken (die aanvankelijk overwegend gericht waren op belastingkwesties) gegevens betreffende prijswijzigingen gaven, deze wijzigingen (die voornamelijk de weerslag vormden van veranderingen in de belastingen) in het algemeen veel groter waren dan die welke doorgaans door mededingingsautoriteiten als hulpmiddel voor de afbakening van de markt worden gebruikt. Zij merkte ook op dat gewoonten van gelegenheidsconsumptie op zich niet op een ruimere productmarkt wijzen. De tendens om verschillende soorten gedistilleerde drank bij verschillende gelegenheden te consumeren (bijvoorbeeld gin vóór een maaltijd, cognac erna) impliceert dat consumenten voorkeuren hebben voor diverse specifieke soorten, niet dat zij onverschillig zijn ten aanzien van het soort dat zij consumeren (dit zou het geval zijn indien de producten gemakkelijk substitueerbaar zouden zijn). Dit bleek ook uit het eigen onderzoek van de Commissie. Het merendeel van de concurrenten en klanten die op de desbetreffende vraag van de Commissie antwoordden, verklaarden dat een prijsstijging van het merk of soort gedistilleerde drank van hun voorkeur hen niet naar een andere productcategorie zou doen overschakelen. Voorts zijn er ook aanzienlijke verschillen aan de aanbodzijde. Bij alle soorten is sprake van distillering, maar de ingrediënten en de procédés lopen sterk uiteen. Op grond van dit alles was de Commissie van mening dat voor de beoordeling van deze zaak een "alle gedistilleerde dranken" omvattende markt te ruim was.

b) "Witte" en "bruine" gedistilleerde dranken

(11) "Witte" gedistilleerde dranken: Zoals de partijen hebben opgemerkt, lijken er mogelijkheden te bestaan om hetzelfde graandistillaat voor uiteenlopende "witte" soorten gedistilleerde drank te gebruiken (zoals gin of wodka en daarop gebaseerde dranken). Andere aspecten van het productieproces zijn echter verschillend; zo moet bij de productie van gin jeneverbes (en soms andere smaken) tijdens of na de distillering worden toegevoegd, wordt aan wodka doorgaans geen smaakstof toegevoegd, maar kan hij vóór het bottelen meermaals worden gedistilleerd, en wordt voor witte rum een ander gistingsproces (en andere ingrediënten) gebruikt dan voor gin of wodka. Met betrekking tot de vraagzijde hebben de partijen zelf hun oorspronkelijke standpunt bijgesteld en verklaard dat consumenten in de praktijk de verschillende voornaamste "witte" soorten (gin en wodka) niet als substituten voor elkaar beschouwen en dat de leeftijd en het sociale profiel van de gebruikers sterk verschillen.

(12) "Bruine" gedistilleerde dranken: Voor "bruine" gedistilleerde dranken, zoals whiskey, cognac (brandy) of donkere rum, is er feitelijk geen ruimte voor substitutie aan de aanbodzijde. Zij ontlenen hun specifieke smaak aan de bij de distillering gebruikte ingrediënten en aan het rijpingsproces, terwijl "witte" dranken zelden worden gerijpt en zelf weinig smaak hebben. Aan de vraagzijde bieden, zoals reeds opgemerkt, de consumptiegewoonten geen steun voor het begrip van een markt voor "bruine" gedistilleerde dranken. Consumenten kunnen bijvoorbeeld zowel cognac (brandy) als whiskey drinken, maar bij verschillende gelegenheden, niet als substituten.

c) Indeling naar soort gedistilleerde drank

(13) De doorslaggevende factor voor het afgrenzen van de productmarkt voor gedistilleerde dranken lijken de consumentenwensen en -voorkeuren te zijn, omdat zij bij het voorraad- en marketingbeleid van de detailhandelaren, groothandelaren en uiteindelijk de producenten een determinerende rol spelen. Door de Commissie geraadpleegde derden - zowel concurrenten als klanten - waren in het algemeen voorstander van een betrekkelijke enge afbakening en kenschetsten de meeste gebruikers van gedistilleerde dranken als trouw aan één of enkele specifieke merken binnen de categorie (categorieën) van hun keuze, en met aan de gelegenheid gebonden consumptiegewoonten, die vast zijn en waarschijnlijk voor betrekkelijk geringe prijsvariaties tussen de soorten ongevoelig zullen zijn.

(14) Het belang van merken, en het gebruik daarvan voor afzonderlijke dranksoorten, is een zeer belangrijk kenmerk van de concurrentie in de gedistilleerde-drankensector, en strookt niet met een afbakening van de productmarkt die ruimer is dan een markt voor elke belangrijke soort gedistilleerde drank. De productontwikkeling, de reclame en de uitgaven voor verkoopbevordering richten zich doorgaans op het merk, niet op de categorie of op de onderneming, vooral op het niveau van de consument. Zo wordt specifiek reclame gemaakt voor Johnnie Walker-whisky en niet collectief voor het whiskey-assortiment of de gedistilleerde dranken van Guinness. In dit verband is ook van belang dat, algemeen genomen, de merken niet gemakkelijk overdraagbaar lijken tussen dranksoorten; er is bijvoorbeeld geen "Johnnie Walker-gin" of "Gordon's-whisky". Dit gedrag komt overeen met productmarkten die gebaseerd zijn op elke soort gedistilleerde drank, omdat dit betekent dat de producenten een merkstrategie hebben ontworpen voor, en binnen, elke soort om op het gebied van smaak, prijs en imago, aan specifieke wensen van de consument tegemoet te komen.

d) Indeling binnen de soort gedistilleerde drank

(15) Sommige derden waren van mening dat het land van herkomst een belangrijke bepalende factor was voor bepaalde, zij het niet alle, dranksoorten. Dit werd het vaakst opgemerkt met betrekking tot whiskey, en meer in het bijzonder Schotse whisky. Opgemerkt werd dat de industrie Schotse, Ierse, Amerikaanse, Canadese en andere whiskey's afzonderlijk op de markt brengt, en dat met name voor Schotse whisky de nationale wetgeving bepaalde voorschriften bevat (de whisky moet volledig in Schotland gedistilleerd zijn en daar ten minste drie jaar hebben gerijpt alvorens deze als Schotse whisky kan worden verkocht).

(16) In de Gemeenschap als geheel is Schotse whisky verreweg de meest verkochte whiskeysoort (meer dan 80 %), en de belangen van de partijen betreffen met name Schotse whisky en geen andere soorten. Voor het doel van deze zaak wordt de indeling van whiskey's naar oorsprong slechts verder behandeld indien de verschillende denkbare omschrijvingen tot aanzienlijk verschillende marktaandelen en overlappingen zouden leiden (met name voor Spanje en Ierland).

(17) Een gelijke benadering wordt gevolgd voor de mogelijke substitueerbaarheid tussen gin en jenever, in verband waarmee opgemerkt is dat "London gins" niet zijn te onderscheiden van lokale producten, en, met name in de Beneluxlanden, van "jenever". Dit punt wordt verderop in het onderdeel over België en Luxemburg nader onderzocht.

e) Nadere onderverdeling naar prijs/kwaliteit

(18) Bij de meeste voornaamste soorten gedistilleerde drank, en met name bij whiskey, is een uiteenlopende reeks producten tegen verschillende prijzen verkrijgbaar. Volgens sommige derden bestaan er feitelijk voor iedere kwaliteit afzonderlijke markten, omdat bijvoorbeeld een consument die gewoonlijk een kwaliteitsmerk drinkt, een goedkoper merk niet zal beschouwen als een geschikt substituut op het stuk van smaak, imago enz. Uit de door de partijen verstrekte prijsgegevens blijkt in de regel dat op de meeste markten doorgaans in elke prijsklasse producten verkrijgbaar zijn (van zowel de partijen als hun concurrenten). In die prijzenreeksen wordt echter geen rekening gehouden met het belang van specifieke merken wat marktaandeel betreft. Daarom wordt dit aspect nader onderzocht voor product- en geografische markten waarin dit onderscheid van belang kan zijn.

f) Likeuren

(19) Aangezien er veel verschillende likeuren zijn, die elk een eigen specifieke smaak en andere kenmerken hebben, lijkt het redelijk ervan uit te gaan dat elke likeur in het algemeen een afzonderlijke "niche"-productmarkt vormt. De Commissie heeft tijdens haar onderzoek geen informatie of opmerkingen ontvangen die in een andere richting wijzen.

2. Verticale aspecten

(20) Zoals bij de meeste belangrijke ondernemingen in de sector gedistilleerde dranken, vertonen de distributiesystemen van de partijen op hun ontwikkelde markten een zekere mate van verticale integratie, waarbij een beroep wordt gedaan op volledige dochterondernemingen die op nationaal niveau voor de exclusieve distributie van hun producten zorgen. Zoals hun concurrenten, kunnen de partijen verschillende gedistilleerde dranken voor andere producenten of merkeigenaren distribueren. In de regel vormt deze distributie voor derden evenwel slechts een betrekkelijk gering aandeel van hun totale distributieactiviteiten. Dit lijkt erop te wijzen dat de belangrijkste functie van deze verticaal geïntegreerde distributieactiviteiten erin bestaat de merken van de partijen te beschermen, veeleer dan in het verzorgen van de distributie voor

derden. Dankzij integratie tot de distributie kan de leverancier de controle behouden over de marketing en de distributie van de merken waarvan hij de eigenaar is, om aldus het uiterst belangrijke imago van deze merken op de markt te beschermen. Derhalve zal hun rol als onafhankelijke distributeurs, die actief om de distributie van merken van derden concurreren, waarschijnlijk beperkt zijn (bijvoorbeeld tot die gevallen waarin zij binnen een specifieke productcategorie zelf geen belangrijk merk bezitten). Die gevallen waarin de partijen evenwel in de distributie van producten van derden een belangrijkere rol hebben, worden in het onderstaande nader onderzocht.

(21) "Horeca"- en "niet-horeca"-verkoop (4). De vraag rijst of de concurrentiesituatie voldoende verschilt om een afzonderlijke behandeling van de levering aan en van de horeca en niet-horeca te rechtvaardigen. Een aantal factoren lijken te suggereren dat die detailhandelskanalen afzonderlijke productmarkten kunnen vormen. Zo kopen bijvoorbeeld horecaklanten doorgaans een kleinere hoeveelheid (een glas in plaats van een fles) en omvat de aankoop ook aanverwante diensten (gebruik van de ruimte en dergelijke). Consumenten zijn in de horeca mogelijk ook minder prijsgevoelig; in het Verenigd Koninkrijk bijvoorbeeld zou een prijswijziging van 5 % een verschil

van enkele "pence" op een glas opleveren, en voor een fles ongeveer 50 "pence". In deze zaak lijkt de transactie echter vooral invloed te hebben op de levering aan groothandelaren en grotere detailhandelaren, aangezien de kleinere detailhandelaren - uit de horeca - of de niet-horecasector - zich bij die bronnen bevoorraden, eerder dan rechtstreeks bij de partijen. Derhalve wordt rekening gehouden met de verschillende kenmerken van ieder handelskanaal, waar dat voor de hiernavolgende beoordeling van de ongunstig beïnvloede markten relevant is.

(22) "Belastingvrije" ("duty free"-) verkoop. De partijen hebben aangevoerd dat de belastingvrije verkoop een afzonderlijke markt vormt. De belastingvrije aankoop van gedistilleerde dranken is slechts mogelijk voor personen die per vliegtuig of per zeeschip reizend grenzen overschrijden. Zij worden vaak als geschenk gekocht (zoals blijkt uit de grote verscheidenheid aan "speciale" verpakkingen die in belastingvrije winkels verkrijgbaar zijn) en concurreren waarschijnlijk eerder met andere belastingvrije goederen, zoals parfums, dan met niet-belastingvrije dranken. Van derden is geen bewijs ontvangen dat hiermee in tegenspraak is.

3. Conclusie

(23) Gelet op het voorgaande is de Commissie van mening dat de in dit geval relevante productmarkten op alle niveaus van de aanbodketen doorgaans niet ruimer zijn dan de markten voor ieder van de afzonderlijke, internationaal erkende voornaamste soorten gedistilleerde drank (whiskey, gin, wodka, rum enz.) en voor iedere likeur. Engere markten kunnen echter geëigend zijn voor specifieke producten of voor geografische gebieden. Indien een dergelijk onderscheid voor de gevolgen van de concentratie voor de mededinging relevant lijkt, wordt dit in het navolgende in aanmerking genomen. De Commissie aanvaardt echter dat de belastingvrije verkoop van gedistilleerde dranken een afzonderlijke markt vormt.

B. RELEVANTE GEOGRAFISCHE MARKT

(24) De partijen hebben aangevoerd dat de relevante geografische markt de Gemeenschap (of EER) omvat en hebben in dit verband gewezen op de betrekkelijk lage vervoerskosten, de afwezigheid van invoerbeperkingen, de tendens tot harmonisering van de belastingheffing en de omvang van de nevenhandel, gesteund door de ontwikkeling van het "under-bond"-entrepotsysteem, waardoor gedistilleerde drank zonder betaling van heffingen over de grens kan worden vervoerd. De Commissie is echter van mening dat de relevante markten in wezen nationaal zijn, en wel om de volgende redenen.

(25) De consumptiegewoonten verschillen sterk per lidstaat. De totale hoeveelheid die per hoofd van de bevolking wordt geconsumeerd, is zeer uiteenlopend. In verscheidene lidstaten nemen plaatselijk geproduceerde dranken een belangrijke plaats in, die elders vrijwel onbekend zijn (zoals "Korn" in Duitsland of "ouzo" in Griekenland). Zelfs de consumptie van de internationaal erkende soorten vertoont belangrijke verschillen per land, zowel wat het soort als het merk gedistilleerde drank betreft.

(26) Ook de distributie is voornamelijk op nationale basis georganiseerd. Hoewel de productie-inrichtingen geconcentreerd zijn, waarbij enkele fabrieken de gehele Gemeenschap bedienen, exploiteren de partijen, evenals hun concurrenten, volledige dochterondernemingen (of, in enkele gevallen, gemeenschappelijke ondernemingen) die in elk betrokken nationaal gebied voor de primaire distributie en marketing zorg dragen.

(27) De ruimte voor nevenhandel in gedistilleerde dranken verschilt per lidstaat (afhankelijk van factoren als geografische plaats en relatieve belastingdruk en valutawaarde). Er zijn echter nog steeds grote verschillen in belastingheffing en wetgeving tussen de lidstaten, en deze vinden voor een groot deel hun weerslag in de detailhandelsprijzen. Indien de nevenhandel (of grensoverschrijdende aankopen door consumenten) voldoende omvangrijk zou zijn om een interne markt in de gehele Gemeenschap te creëren, zou het voor nationale regeringen op de lange termijn onmogelijk worden deze verschillen te handhaven, en zouden de detailhandelsprijzen naargelang de lidstaat weinig verschillen; er zou zelfs hoegenaamd geen prikkel meer zijn voor nevenhandel.

(28) Voor de belastingvrije verkoop is de situatie echter anders. Deze heeft kenmerken, zoals een verschillende verpakking en kwantiteit (en soms alcoholgehalte) ten opzichte van het niet-belastingvrije equivalent, en een vluchtige, internationale klantenkring (niet uitsluitend uit de Gemeenschap), hetgeen erop wijst dat de markt hiervoor ten minste de gehele EER beslaat.

(29) De Commissie concludeert derhalve dat, met uitzondering van de belastingvrije verkoop, de relevante geografische markten in dit geval niet groter zijn dan de nationale markten.

C. BEOORDELING

1. De marktstructuur

(30) Door de transactie zullen de activiteiten van de twee grootste aanbieders van gedistilleerde dranken ter wereld (en, gerekend naar de waarde van de omzet, de twee grootste in de Gemeenschap) worden gecombineerd, waardoor een onderneming zal ontstaan die ongeveer twee maal zo groot is als de grootste concurrent, Allied Domecq.

(31) Zoals echter reeds is uiteengezet, gebeurt de concurrentie voornamelijk binnen elke soort gedistilleerde drank, en op nationaal niveau. De analyse van de Commissie spitste zich daarom toe op die product-/nationale markten waar de concentratie tot grote marktaandelen en cumulaties van marktaandelen en/of tot een "assortimentseffect" kan leiden, zoals onderstaand beschreven. De afzonderlijke nationale markten worden in de desbetreffende onderdelen van deze beschikking nader beschouwd. Er zijn echter een aantal algemene kenmerken die voor de beoordeling voor de afzonderlijke landen gelijk zijn; deze worden hierna behandeld.

a) Productie

(32) Hoewel de partijen de mogelijkheid krijgen hun productiefaciliteiten te rationaliseren, is het niet waarschijnlijk dat de concentratie grote gevolgen zal hebben voor de concurrentie op dat niveau. Hun productiefaciliteiten in de Gemeenschap zijn al in aanzienlijke mate geconcentreerd, met name voor gin en wodka, waarbij een klein aantal fabrieken het grootste deel van de productie voor zijn rekening neemt, hetgeen de mogelijkheden beperkt voor rationalisatie van capaciteit of andere schaalvoordelen die tot verhoogde toetredingsdrempels op dat niveau kunnen leiden. Voor whiskey (de partijen produceren in de praktijk uitsluitend Schotse whisky) is de ruimte voor rationalisering of voor andere voordelen van de concentratie eveneens beperkt. Er is enige overcapaciteit, maar distilleerderijen kunnen vrij gemakkelijk tijdelijk worden gesloten en weer in bedrijf genomen wanneer de vraag zich herstelt (de partijen hebben verscheidene fabrieken die zich in deze situatie bevinden). In het geval van maltwhisky - het product van hoge kwaliteit, gebaseerd op uitsluitend gemoute gerst dat met de goedkopere graanwhisky's (voornamelijk van maïs enz.) wordt gemengd om de populaire "blends" te verkrijgen, en dat ook als dusdanig wordt verkocht - is het product van elke distilleerderij zeer verschillend van kleur en smaak. Bijgevolg is er een constante vraag naar de verschillende maltwhisky's, zowel voor verkoop als voor bijmenging, en is er slechts weinig ruimte voor rationalisering.

(33) De productie van graanwhisky, waarin de partijen een gecombineerd aandeel van [40-50 %] (5) van de capaciteit zullen hebben - een toename voor Guinness (nu reeds de grootste) van [15-25 %] -, biedt betrekkelijk weinig toetredingsdrempels in vergelijking met maltwhisky, en er blijven belangrijke concurrenten bestaan, namelijk Allied Domecq met [15-25 %] en Grant's met [15-25 %]. De fabriek (distilleerapparatuur) die wordt gebruikt, is feitelijk dezelfde als die voor "witte" gedistilleerde dranken en kan - anders dan de "ketel"-installaties die voor maltwhisky worden gebruikt - continu worden gebruikt. Bovendien zijn de smaak- en kleurkenmerken - en dus de aard en kwaliteit van de bij de productie gebruikte ingrediënten (vooral het water) - van veel minder belang.

(34) Sommige derde partijen hebben op de mogelijkheid gewezen dat de partijen in staat zouden zijn de levering van met name maltwhisky's aan concurrenten af te snijden, omdat vele concurrenten maltwhisky van de partijen voor hun eigen "blends" gebruiken. De aandelen van de partijen, en de toename daarvan, in maltwhisky zijn kleiner dan in het geval van graanwhisky (gecombineerd marktaandeel [25-35 %], een toename voor Guinness, de grootste partij, van [<10 %]), en ook hier zullen enige grote concurrenten overblijven, zoals Seagram met [10-20 %] en twee andere producenten met elk ongeveer [5-15 %]. [ . . . ]

(35) In het licht van het voorgaande stelt de Commissie zich derhalve op het standpunt dat de concentratie niet tot het ontstaan of versterken van een machtspositie op productieniveau op een van de relevante productmarkten zal leiden.

b) Merken

(36) Zoals reeds uiteengezet, is de gedistilleerde-drankensector in zekere mate verticaal geïntegreerd, waarbij de meeste grote marktdeelnemers (waaronder de partijen) in zowel productie als distributie actief zijn, hoewel de integratie zich zelden uitstrekt tot de detailhandel (met het Verenigd Koninkrijk als gedeeltelijke uitzondering). Verticale integratie tot de distributie is voordelig in productmarkten waarin merken belangrijk zijn, omdat de merkeigenaar hierdoor de volledige controle over productontwikkeling, verkoopbevordering en marketing behoudt. Detailhandelaren hebben hierbij een betrekkelijk beperkte onafhankelijkheid - behalve bij eventuele huismerken -, hoewel zij nauw met de producent zullen samenwerken indien dit tot wederzijds voordeel strekt.

c) Distributie

(37) De grotere producenten van gedistilleerde dranken leggen zich ook toe op distributie voor andere aanbieders, doorgaans op basis van exclusieve overeenkomsten voor een specifiek nationaal gebied. Dit verleent kleinere aanbieders zonder eigen distributienet toegang tot de markt. Het verkleint echter ook de mogelijkheden tot concurrentie in de distributie van onafhankelijke distributeurs en verhoogt de toetredingsdrempels voor eventuele nieuwe aanbieders van een merk dat rechtstreeks met een merk van de verticaal geïntegreerde aanbieden concurreert.

d) Assortimentseffecten

(38) Een concurrent stelde: "Kort gezegd is de marktmacht die een assortiment merken oplevert, groter dan de som der delen.".

(39) Naast de horizontale overlappingen, die in het onderstaande nader worden beoordeeld, is een belangrijk gevolg van de fusie, dat door de partijen en derden als een voorname beweegreden daartoe wordt erkend, dat het pakket of "assortiment" producten en merken van de beide partijen wordt gecombineerd.

(40) De eigenaar van een assortiment vooraanstaande merken gedistilleerde drank kan een aantal voordelen genieten. Met name is zijn positie ten opzichte van de klanten sterker, omdat hij in staat is een assortiment producten te leveren en een groter deel van de commerciële activiteiten van de klanten zal vertegenwoordigen. Daarnaast heeft hij een grotere flexibiliteit bij het bepalen van prijzen, de verkoopbevordering en de marketingactiviteiten, heeft hij meer mogelijkheden voor gekoppelde verkoop en kan hij bij de verkoop en marketing voordelen in verband met schaal en bereik verwezenlijken. Ten slotte is de impliciete (of uitdrukkelijke) dreiging van een weigering tot levering sterker.

(41) Het gewicht van deze voordelen, en de mogelijke gevolgen ervan op de mededingingsstructuur van de markt hangt van een aantal factoren af: of de eigenaar van het assortiment de merkleider of een of meer vooraanstaande merken bezit op een specifieke markt; de marktaandelen van de onderscheiden merken, met name ten opzichte van de aandelen van concurrenten; het relatieve belang van de afzonderlijke markten waarop de partijen aanzienlijke marktaandelen en merken hebben in het aantal productmarkten dat in het assortiment vertegenwoordigd is, en/of het aantal markten waarop de eigenaar van het assortiment een merkleider of vooraanstaand merk heeft.

(42) Daarnaast moet de kracht van het assortimentseffect in het licht van de relatieve invloed van de merken en assortimenten van concurrenten worden beoordeeld.

(43) Het assortimentseffect is in twee recente zaken in de frisdrankensector (6) erkend.

(44) Voorts hebben concurrenten en klanten in hun antwoord op vragen van de Commissie het assortimentseffect in de praktijk erkend: op de vraag of bijvoorbeeld het bezit van een vooraanstaand merk in alle of de meeste categorieën gedistilleerde dranken de verkoop van gedistilleerde dranken in het algemeen bevorderde, antwoordden acht van de tien ondernemingen dat dit zeker het geval was.

(45) Tijdens de hoorzitting hebben belangrijke concurrenten van de partijen het bestaan van een assortimentseffect bevestigd en aangetoond hoe hun assortiment kon worden gebruikt.

(46) De partijen hebben opgemerkt dat consumenten merken, geen assortimenten, kopen. Dit is juist. De partijen verkopen hun producten echter niet aan de consument, maar aan tussenpersonen, grootwinkelbedrijven, groothandelaren en anderen. Die klanten zouden een pakket GMG-producten kopen, en het feit dat GMG in staat zou zijn op veel nationale markten een breed en diep assortiment vooraanstaande merken aan te bieden, zou de nieuwe onderneming voordelen opleveren in de omgang met haar klanten. De kracht van een assortimentseffect zal naar geografische markt verschillen. In dit geval is de enige markt waarvoor dit effect als voor de beoordeling significant werd ervaren, Griekenland; bijgevolg wordt het in het deel over Griekenland nader beoordeeld.

2. Toetredingsdrempels

(47) Assortimentsmacht kan derhalve ten dele als een toetredingsdrempel worden beschouwd. Er zijn echter een aantal andere drempels, die hier in algemene bewoordingen worden behandeld, hoewel de precieze invloed daarvan per land zal verschillen. Deze zullen daarom, waar passend, uitvoeriger in de desbetreffende onderdelen worden behandeld.

a) Aanvankelijk standpunt van de Commissie

(48) In haar mededeling van de punten van bezwaar heeft de Commissie de volgende aspecten als potentieel belangrijke toetredingsdrempels aangemerkt.

(49) De algemene marktomstandigheden bevorderen de toetreding niet, aangezien er op alle niveaus van de aanbodketen drempels voorkomen.

(50) Zoals vermeld, is er in de hele Gemeenschap een dalende vraag naar gedistilleerde dranken. In de regel kan bijgevolg alleen omzet worden behaald ten koste van concurrenten, tenzij er een nieuwe "niche" wordt gevonden. Toetreding wordt verder bemoeilijkt door beperkingen van overheidswege op alcoholreclame, -verkoopbevordering en -consumptie. Detail- en groothandelaren hebben doorgaans een vergunning nodig, en in vele gevallen is hun aantal en locatie beperkt tot hetgeen overheden passend achten, en zijn ook de openingstijden aan beperkingen gebonden. Evenals bij tabak, stellen de meeste landen ook beperkingen aan het maken van reclame (vooral op televisie). Er gelden ook diverse beperkingen, die van land tot land verschillen, voor aspecten als etikettering, alcoholgehalte, en de hoeveelheid die voor verkoop mag worden aangeboden.

(51) De toegang tot de productie van gedistilleerde dranken is technisch niet moeilijk, hoewel deze in het geval van Schotse whisky wordt belemmerd door de noodzaak over leveringen van gerijpte maltwhisky uit Schotland te kunnen beschikken, dan wel om eigen rijpingsinstallaties in dat gebied te ontwikkelen (hetgeen per definitie een aantal jaren vergt).

(52) Distributie en marketing zijn potentieel belangrijke drempels. Zoals hiervoor is uiteengezet, wordt de aanbodketen gekenmerkt door het belang van merken en door assortimentseffecten, waardoor de kosten en de benodigde tijd voor een succesvolle toetreding toenemen, zelfs voor een duidelijk onderscheidend en innovatief product of assortiment. Zo is gesteld dat het GrandMet tien jaar heeft gekost om Bailey's Irish Cream-likeur tot een erkend merk te ontwikkelen dat door de meeste

detailhandelaren wordt verkocht, terwijl het voor het grootste deel van die periode geen concurrentie ondervond. Samen met "niche"-producten als laagalcoholische likeuren met fruitsmaak (zoals de "perzikschnapps" van Archer en de kokosnootlikeur "Malibu") is dit vrijwel de enige belangrijke productinnovatie op de markt van de laatste jaren. Er heeft meer "lijnuitbreiding" plaatsgevonden (bijvoorbeeld door een premium-whiskymerk te introduceren waarvan de naam op die van een bestaand standard-merk gelijkt), maar deze optie staat slechts open voor marktdeelnemers met gevestigde producten. De Schotse whisky "Famous Grouse" (Matthew Gloag) is vrijwel het enige "nieuwe" merk van een belangrijke gedistilleerde drank van de concurrenten van de partijen dat in alle markten in de Gemeenschap een aanzienlijk marktaandeel heeft behaald, en ook hier vergde het uitbouwen van die positie een flink aantal jaren. Johnnie Walker daarentegen is na ongeveer 150 jaar - in de woorden van de reclame - "still going strong", een blijk van de macht van een gevestigd merk. Japanse whiskey's hebben weliswaar een sterke positie op hun thuismarkt en zijn nauw verwant met Schotse whisky op het gebied van de kwaliteit en aard van de ingrediënten en het productieproces, maar hebben tot dusver geen positie van betekenis op de markten in de Gemeenschap weten te veroveren, ondanks aanzienlijke inspanningen inzake verkoopbevordering. Spaanse whiskey is buiten Spanje vrijwel onbekend.

(53) Nieuwe marktpartijen moeten niet slechts over één aantrekkelijk product, maar over een geheel assortiment aantrekkelijke producten beschikken, of dit snel ontwikkelen of verwerven, om aan de assortimentsmacht van concurrenten als GMG tegenwicht te kunnen bieden. Het gebruik van een derde distributeur kan hierbij behulpzaam zijn, omdat de producten van de nieuwkomer hierdoor naast het bestaande assortiment van de distributeur kunnen worden verkocht. De verticale integratie van de

belangrijkste marktdeelnemers in de sector beperkt echter de doelmatigheid van deze benadering, aangezien het niet waarschijnlijk is dat het product van een nieuwkomer zal worden geaccepteerd of door een distributeur op doortastende wijze op de markt zal worden gebracht, indien dit product met een merk dat hij bezit of waarvoor hij een merklicentie heeft rechtstreeks concurreert. Nieuwkomers zullen, gedurende een lange periode, intensief voor hun merken moeten adverteren en verkoopbevordering moeten voeren om de weerstand van de consument te doorbreken en de hindernis te overwinnen die wordt gevormd door de reputatie van de gevestigde marktdeelnemers. Detail- en groothandelaren, met name de grote onder hen, zullen

vaak een aanzienlijke "distributievergoeding" verlangen voor de opname van een nieuw product in hun assortiment (volgens één antwoord uit het Verenigd Koninkrijk kon deze vergoeding oplopen tot honderdduizenden ponden per detailhandelaar). Nieuwkomers zullen bij het beïnvloeden van de vraag van de consument naar hun product rekening moeten houden met de belangrijke rol van de horecaconsumptie bij het vormen van de vraag van de consument, omdat klanten eerder een nieuw product zullen proberen wanneer zij hiervan slechts een glas behoeven te kopen en niet een hele fles. Voorts moeten nieuwkomers over middelen beschikken om zich te verdedigen tegen aanvallen van de partijen, die van de voordelen van hun

gevestigde positie gebruikmaken door bijvoorbeeld selectieve kortingen of prijsverlagingen tegen de merken van de nieuwkomer te richten. De algemene marktsituatie is voor het nemen van dergelijke risico's niet bevorderlijk. Kortom, toetredingsdrempels lijken doorgaans zeer hoog te zijn en voor toetreding een afwerend effect te hebben.

b) Antwoord van de partijen

(54) In hun antwoord op de mededeling van de punten van bezwaar van de Commissie hebben de partijen een aantal algemene argumenten aangevoerd om dit standpunt te weerleggen. Deze punten worden in het onderstaande onderzocht, terwijl hun opmerkingen over specifieke markten in de betrokken onderdelen worden behandeld.

(55) De partijen hebben verwezen naar een aantal grote internationale ondernemingen in de sector gedistilleerde dranken die in de voorbije tien jaar tot de gemeenschappelijke markt zijn toegetreden, namelijk American Brands, Suntory, Bacardi Martini en Brown Forman. Hoewel dit ontegenzeggelijk grote ondernemingen zijn, verschilt hun positie naargelang de nationale markt en zijn er diverse die geen "nieuwkomers" zijn, omdat het om reeds gevestigde ondernemingen uit de sector gedistilleerde dranken gaat, zij het niet noodzakelijk op dezelfde nationale of productmarkten.

(56) American Brands is eigenaar van het merk Jim Beam "bourbon-whiskey" en heeft een aantal andere merken die zij bezit of distribueert. Zij heeft in het Verenigd Koninkrijk twee distilleerderijen - White & McKay en Invergordon - verworven en heeft als gevolg hiervan in het Verenigd Koninkrijk een marktaandeel van ongeveer [5-15 %] van de markt voor whiskey en wodka. Haar merken zijn in het algemeen echter secundair en geen leiders in de categorie, en haar marktaandeel op de afzonderlijke nationale markten die in deze beschikking als problematisch zijn aangemerkt, zijn zeer gering, zowel algemeen als in de belangrijkste categorieën gedistilleerde dranken. Bovendien waren haar producten reeds gevestigd toen American Brands deze verwierf.

(57) Suntory is een Japanse producent van voornamelijk whiskey. Zij heeft twee Schotse maltwhisky-distilleerderijen gekocht en beschikt ongetwijfeld over aanzienlijke middelen. Haar aandeel in elke drankcategorie op alle markten ten aanzien waarvan bedenkingen rijzen, is evenwel zeer gering (minder dan [<5 %]).

(58) Bacardi-Martini is alleen in zeer enge zin een nieuwe marktdeelnemer, omdat deze onderneming in 1993 uit de fusie van twee reeds gevestigde ondernemingen, Bacardi en Martini-Rossi, ontstond waarvan laatstgenoemde haar zetel in de Gemeenschap heeft. Het ging hier om reeds gevestigde producten. Op dezelfde basis zou ook GMG zelf waarschijnlijk na de fusie als "nieuwkomer" kunnen worden aangemerkt.

(59) De positie van Brown Forman is vergelijkbaar met die van American Brands. Deze onderneming bezit Jack Daniels, een belangrijke "bourbon", en Southern Comfort, een likeur op "bourbon"-basis met sinaasappelsmaak. Afgezien van die "niche"-segmenten is haar aandeel op de relevante markten zeer klein. Beide producten waren reeds gevestigd.

(60) De partijen wijzen ook op de expansie van bestaande aanbieders om aan te tonen dat de drempels laag zijn, waarbij zij beweren dat uit deze expansie zou blijken dat er voldoende dreiging uitgaat van of mogelijkheid is voor toetreding om te garanderen dat de mededinging na de fusie niet aanzienlijk wordt beperkt.

(61) Diverse gevestigde marktpartijen zijn inderdaad geografisch en/of op productgebied tot diversificatie overgegaan; zo heeft Matthew Gloag met succes haar Famous Grouse-whisky buiten het Verenigd Koninkrijk ontwikkeld en zijn andere producenten van Schotse whisky, zoals Grant's, zich ook op gin en/of wodka gaan toeleggen. Deze ontwikkelingen hebben zich echter doorgaans traag voltrokken. Het kostte "Famous Grouse" bijvoorbeeld vier jaar om een aandeel van 5 % op de whiskeymarkt in Griekenland te behalen, ondanks aanzienlijke uitgaven aan reclame en het uitgesproken profiel van het merk in het Verenigd Koninkrijk.

(62) De partijen hebben getracht het argument van de Commissie te weerleggen dat de kosten voor reclame en verkoopbevordering een aanzienlijke drempel vormen door in de eerste plaats te stellen dat de wetgeving betreffende reclame nieuwkomers gelijke concurrentievoorwaarden bood. De Commissie aanvaardt het argument inzake de gelijke concurrentievoorwaarden niet. Reclamebeperkingen zijn in het voordeel van de gevestigde

marktdeelnemers, waarvan de producten bekend zijn bij de consument en die dus minder reclame nodig hebben in tegenstelling tot nieuwkomers waarvan de producten per definitie bij het publiek onbekend zijn. In het algemeen, en met name wat de toetreding tot de voornaamste categorieën (de internationaal erkende soorten of categorieën gedistilleerde drank) betreft, waarbij aanwezige marktpartijen reeds een stevige positie hebben, zijn aanzienlijke "verzonken kosten" voor reclame en verkoopbevordering een essentiële voorwaarde voor toetreding, met name wegens het belang van merken.

(63) De partijen hebben aangevoerd dat distributievergoedingen voor detailhandelaren geen hoge toetredingsdrempel vormen, maar eerder de "afnemersmacht" van de detailhandel illustreren. Matthew Gloag heeft bijvoorbeeld duidelijk de nodige middelen gevonden om voor "Famous Grouse" deze vergoedingen te betalen, en de detailhandelaren behoeven deze niet te vragen indien zij een nieuwkomer willen aanmoedigen. De Commissie aanvaardt dat distributievergoedingen geen onoverkomelijk bezwaar zijn. Zij leiden echter wel tot een verhoging van de kosten van het op de markt brengen van een nieuw merk of product in vergelijking met een reeds gevestigd merk of product, en in zoverre vormen zij een toetredingsdrempel.

(64) De partijen hebben ook gesteld dat distributie niet in die mate als de Commissie in haar mededeling van de punten van bezwaar heeft gesteld, een knelpunt vormt dat de toetreding verhindert of beperkt. Zij wezen erop dat in alle lidstaten een aantal (soms een groot aantal) distributeurs bereid was nieuwe producten en merken te distribueren. De partijen

hebben informatie verstrekt volgens welke distributieovereenkomsten doorgaans van korte duur zijn (indien deze voor een bepaalde termijn gelden) en zich frequent veranderingen voordoen. Ook merkten zij op dat het opzetten van eigen distributiefaciliteiten hun (en hun concurrenten) deels wordt ingegeven door de zekerheid een weg naar de markt te hebben, gezien het risico dat zij bestaande distributieregelingen zouden verliezen indien het aanbod van een concurrent voor de betrokken distributeur aantrekkelijk zou worden. Op zich beperkt dit de mogelijkheden voor onafhankelijke distributeurs die tot vele merken niet langer toegang hebben, ongeacht de voorwaarden die zij aanbieden.

(65) Het blijft echter een feit dat de partijen op verschillende markten van de Gemeenschap reeds een groot aandeel hebben in de distributie van gedistilleerde dranken. Waar dit het geval is, bestaat het gevaar dat nieuwe marktdeelnemers niet op gunstige voorwaarden toegang tot de markt kunnen vinden voor producten die de partijen als een dreiging voor hun eigen assortiment beschouwen. Aangezien het assortiment van de partijen door de fusie aanzienlijk wordt uitgebreid, zal de fusie dit gevaar doen toenemen. Rechtstreekse distributie via rechtstreekse levering aan detailhandelaren - zonder een agent of een tussenpersoon zoals

bijvoorbeeld een groothandelaar - kan voor bepaalde product- en/of geografische markten een mogelijk alternatief zijn. In de praktijk is dit in de meeste gevallen waarschijnlijk geen levensvatbare optie. Bij de verkoop aan supermarkten zal aan nieuwkomers waarschijnlijk een distributievergoeding worden gevraagd of zullen zij voorwaarden moeten accepteren die even zwaar zijn als de prijs om hun product in de rekken te krijgen. De horeca is aanzienlijk minder geconcentreerd, waardoor rechtstreekse distributie voor aanbieders economisch niet verantwoord is.

c) Conclusies ten aanzien van de toetredingsdrempels

(66) De Commissie aanvaardt dat toetreding mogelijk is en ook is geschied, maar de omvang en reikwijdte van die toetredingen lijken doorgaans niet aanzienlijk te zijn geweest, vooral in de belangrijkste categorieën gedistilleerde drank. Dit bevestigt, evenals de overige reeds beschreven factoren, het aanvankelijke standpunt van de Commissie dat de toetredingsdrempels op deze markt in het algemeen hoog zijn. Het precieze belang daarvan verschilt echter per land en per product en zal daarom verder in aanmerking worden genomen in de onderstaande afdelingen over de afzonderlijke landen.

3. Tegenmacht van de afnemers

(67) Wanneer de toetredingsdrempels hoog en de marktstructuren geconcentreerd zijn, zijn de omvang en de positie van de klanten op de afzonderlijke nationale markten voor de beoordeling van de gevolgen van een concentratie, ten aanzien van zowel horizontale overlappingen als de eventueel daarmee verbonden assortimentsmacht, van bijzonder belang. Opnieuw verschilt in het onderhavige geval de positie sterk naargelang het land; deze wordt verder behandeld in het volgende onderdeel van deze beschikking. Er zijn echter een aantal gemeenschappelijke elementen, die hierna worden onderzocht.

a) Aanvankelijk standpunt van de Commissie

(68) Samenvattend was de Commissie van mening dat voor tegenmacht als middel om het ontstaan of versterken van een machtspositie op een hoger niveau van de distributieketen te voorkomen, de volgende structuur nodig leek. De afnemers in de groot- en in de detailhandel moeten verscheidene

klanten omvatten die elk voor een groot deel van de omzet van de "dominerende" aanbieder en van zijn concurrenten verantwoordelijk zijn, en over de nodige technische faciliteiten en onderhandelingsvaardigheden beschikken om dit voordeel bij de inkoop te benutten. Het is van uiterst belang dat er alternatieve aanbieders zijn die een vergelijkbaar productassortiment kunnen leveren op even gunstige voorwaarden en dat de detail- of de groothandelaar daadwerkelijk in staat is merken uit zijn assortiment te verwijderen indien de geboden voorwaarden niet bevredigend zijn. De Commissie betwijfelde of in de sector gedistilleerde dranken in het algemeen aan die voorwaarden wordt voldaan, met name wat het vermogen betreft om producten uit het assortiment te verwijderen. Een aantal aanbieders, in zowel de detail- als de groothandel, hebben gesteld dat het niet economisch verantwoord is een toonaangevend merk te verwijderen.

b) Antwoord van de partijen

(69) De partijen waren het ten stelligste met die analyse oneens en zij hebben een aantal opmerkingen ter ondersteuning van hun tegengestelde opvattingen gemaakt, die hierna volgen.

(70) De partijen hebben gegevens verstrekt over het totale aandeel voor alle producten van de grootste vijf detailhandelaren in de lidstaten ten aanzien waarvan de Commissie bedenkingen had geuit. Deze aandelen varieerden van ongeveer [5-15 %] in Griekenland tot ongeveer [30-40 %] in Spanje. Ook zijn vergelijkbare gegevens verstrekt over hun eigen

afzet in de betrokken landen via hun grootste vijf afnemers in elk van die landen. Deze aandelen liepen uiteen van ongeveer [15-25 %] in Griekenland tot meer dan [55-65 %] in België (7). Ook beklemtoonden zij het belang van de verkoop van huismerken niet alleen in supermarkten, maar - volgens hen - ook in bepaalde gevallen in de horeca.

(71) De partijen hebben ook de mening van een belangrijke effectenmakelaar en handelsbank uit het Verenigd Koninkrijk (HSBC) over afnemersmacht en de gevolgen daarvan voor de fusie aangehaald. Zijns inziens had, bij onderhandelingen over een mogelijke verwijdering van de merken van de aanbieder uit het assortiment, de aanbieder meer

te verliezen dan de detailhandelaar, voornamelijk omdat de detailhandelaar bij verwijdering nog steeds alle merken van de concurrenten zou voeren, plus de huismerken (die in het voorbeeld van het Verenigd Koninkrijk tot 60 % van de verkoop van de detailhandelaar kunnen uitmaken), terwijl de aanbieder een belangrijke klant zou verliezen.

(72) De partijen hebben de zienswijze van de Commissie betwist dat klanten van gedistilleerde dranken slecht van de prijzen op de hoogte waren, omdat de producten sterk gedifferentieerd zijn (merken) en in verhouding zelden worden gekocht. Zij merkten op dat gedistilleerde dranken vaker

worden gekocht dan bepaalde andere "huishoudelijke" artikelen zoals elektrische apparatuur en stelden dat bepaalde merken artikelen zijn waarvan de waarde bekend is, omdat hiervoor veel reclame wordt gemaakt en de consument bijvoorbeeld de prijzen daarvan met een belastingvrij equivalent kan vergelijken.

(73) Ten slotte hebben de partijen elke gedachte bestreden dat elk van hun vooraanstaande merken uniek is en onmisbaar in het assortiment. Zij stelden dat hun merken niet essentiëler of minder essentieel voor detailhandelaren zijn dan die van hun voornaamste concurrenten. Detailhandelaren

en groothandelaren zouden een reeks belangrijke merken moeten bieden, maar niet noodzakelijk alle belangrijke merken. Ook hebben zij voor verschillende landen nadere gegevens verstrekt over gevallen waarin hun producten uit het assortiment waren verwijderd.

c) Nadere beoordeling door de Commissie

(74) De Commissie heeft niet beweerd dat er van afnemersmacht in de sector gedistilleerde dranken geen sprake is, maar zij vreest dat deze onvoldoende is om het ontstaan of versterken van een machtspositie in de onderhavige zaak te verhinderen. Met betrekking tot de door de partijen verstrekte "afhankelijkheidscijfers" merkt de Commissie op, dat de afhankelijkheid per land aanzienlijk verschilt en dat het aandeel van de omzet van de partijen die via de grootste vijf klanten, in bijvoorbeeld, Griekenland wordt behaald, betrekkelijk gering is (ongeveer [15-25 %]). Aangezien in de meeste lidstaten de horeca voorts veel minder geconcentreerd is dan de niet-horecasector, zowel in de groot- als in de detailhandel, kunnen die cijfers tot een overdrijving van de werkelijke tegenmacht leiden, omdat vele detailhandelaren en hun leveranciers deze macht niet zullen hebben. Met deze factoren wordt bij de beoordeling van de afnemersmacht in de navolgende onderdelen over de afzonderlijke landen rekening gehouden.

(75) In de niet-horecasector wordt het belang van huismerken erkend. Indien detailhandelaren en consumenten de huismerken (waarop de marges volgens de partijen veel hoger zijn dan bij de voornaamste merken) echter werkelijk zo aantrekkelijk zouden vinden, zou redelijkerwijs mogen worden verwacht dat gedistilleerde dranken in veel grotere mate een

"verbruiksgoed" zouden zijn en dat meer merken uit de schappen zouden zijn verdwenen dan daadwerkelijk het geval is. Detailhandelaren lijken het noodzakelijk te vinden een breed assortiment merken in voorraad te hebben, vermoedelijk omdat, zoals diverse detailhandelaren in dit geval tegenover de Commissie hebben verklaard, zij anders het risico lopen een klant te verliezen, niet alleen voor whiskey en dergelijke, maar ook voor alle overige producten in hun winkel.

(76) Hieruit volgt dat het blijvend verwijderen uit het assortiment van belangrijke merken in het algemeen voor detailhandelaren geen realistische keuze is; bijgevolg kunnen aanbieders van deze merken "het spel" desnoods "hard spelen", in de wetenschap dat in het ergste geval slechts een tijdelijke verwijdering volgt, die wellicht beperkt blijft tot de kleinere hoeveelheden. Dit kan zeer wel overkomelijk zijn, vooral wanneer de aanbieder, zoals de partijen, ook een ruim assortiment andere merken en producten levert. Hoe sterker het merk en het assortiment zijn, des te geringer het gevaar is dat deze worden afgevoerd. Daarentegen kan een minder bevoorrechte aanbieder het gevaar lopen zijn voornaamste of enige product te verliezen.

(77) Ten aanzien van de prijsbewustheid van de consument en zijn vermogen prijzen te vergelijken, blijft de Commissie van mening dat deze in de sector gedistilleerde dranken betrekkelijk beperkt zijn. De prijzen in de horeca en die in de niet-horecasector zijn zeer moeilijk met elkaar te vergelijken en dit wordt binnen de horeca nog bemoeilijkt door de

"bundeling" van goederen en diensten. In de niet-horecasector zijn aankopen van gedistilleerde dranken, zoals de partijen stellen, weliswaar veelvuldiger dan die van bijvoorbeeld elektrische apparatuur, maar deze frequentie is nog steeds te gering om een daadwerkelijke vergelijking te kunnen maken. Het is onwaarschijnlijk dat gedistilleerde drank bijvoorbeeld wekelijks wordt gekocht. Bij goederen als elektrische apparatuur worden vergelijkingen daarentegen vergemakkelijkt door het feit dat deze in de meeste gevallen duurder zijn dan gedistilleerde dranken, zodat de consument meer belang erbij heeft te "kijken en te vergelijken"; bovendien bieden consumentenprogramma's en tijdschriften verdere hulp. De belastingvrije prijzen van dranken kunnen een vergelijkingsbasis bieden, maar de verschillen in omvang van de verpakkingen, en in bepaalde gevallen van het alcoholgehalte, alsmede tussen belastingvrije en andere dranken maken dit ingewikkelder. Bovendien zullen belastingvrije aankopen voor de meeste mensen minder vaak voorkomen dan gewone aankopen.

d) Conclusies ten aanzien van de afnemersmacht

(78) De positie van detailhandelaren en onafhankelijke groothandelaren lopen per land duidelijk sterk uiteen. Dit aspect moet derhalve per land worden geanalyseerd. Op basis van de eerdergenoemde argumenten ligt het evenwel niet voor de hand dat de afnemersmacht op alle markten ten aanzien waarvan de Commissie bezwaren heeft, voldoende is om het ontstaan of versterken van een machtspositie ten gevolge van de fusie te verhinderen.

V. GEVOLGEN VOOR BEPAALDE NATIONALE/PRODUCTMARKTEN

(79) In dit onderdeel worden die markten nader onderzocht waarvan de Commissie meent dat er een machtspositie zal ontstaan of worden versterkt.

A. GRIEKENLAND

1. Algemeen overzicht van de markt

(80) De Griekse consumptie van gedistilleerde dranken is de op zes na grootste in de Gemeenschap en bedroeg in 1995 rond 3 % van de totale communautaire verkoop in volume (1995).

(81) Uit tabel 1 blijkt het betrekkelijke belang van de verschillende soorten gedistilleerde dranken in Griekenland. Een belangrijk kenmerk is het grote aandeel van "overige" gedistilleerde dranken in de consumptie, grotendeels ten gevolge van de verkoop van "ouzo", de nationale drank. Een ander kenmerk van de Griekse markt is het feit dat, evenals in de rest van Europa, de totale consumptie van gedistilleerde dranken weliswaar daalde, maar dat de whiskeyconsumptie gestegen is. De ondernemingen op deze markt geloofden evenwel dat er ook groei was voor wodka, tequila, rum en gin, alsmede voor bepaalde nieuwe soorten gedistilleerde dranken, zoals vruchten-"schnaps". Whiskey is de meest geconsumeerde geïmporteerde gedistilleerde drank, waardoor Griekenland in Europa de tweede grootste wiskeymarkt is, berekend per hoofd van de bevolking.

>RUIMTE VOOR DE TABEL>

2. Relevante productmarkten

(82) De relevante productmarkten die voor de Griekse markt moeten worden onderzocht, zijn die van de internationaal erkende categorieën gedistilleerde dranken - whiskey, wodka, gin, rum, cognac en brandy -, de verschillende likeuren (die elk een afzonderlijke "niche"-productmarkt kunnen vormen) en het plaatselijke "ouzo"-aperitief.

(83) Schotse whisky maakt meer dan 95 % uit van de totale whiskeyconsumptie in Griekenland (8). Gelet echter op de marktaandelen van de partijen, zou de beoordeling van de transactie dezelfde blijven, of nu wordt uitgegaan van Schotse whisky of van alle whiskey. Daarom is onderstaande beoordeling gebaseerd op alle whiskey.

3. Marktprofiel en -positie van de partijen

a) Marktpositie

(84) De partijen zijn in Griekenland actief via volledige dochterondernemingen voor distributie. Het gaat hierbij om United Distillers Greece, een dochteronderneming van UD (Guinness), en Metaxa S & H & A A.E.B.E., een dochteronderneming van IDV (GrandMet). De belangrijkste merken van de partijen zijn: Johnnie Walker Red Label, Dewar's, White Horse, Bell's, Haig, Vat 69 (Guinness) en J & B (GrandMet) voor Schotse whisky; Smirnoff (GrandMet) voor wodka; Metaxa (GrandMet) voor brandy; Gordon's (Guinness) voor gin; Ouzo 12 (GrandMet) voor "ouzo", en Bailey's, Malibu en Archer's (GrandMet) voor likeuren en vruchten-"schnaps". Daarnaast distribueert Guinness Bacardi-rum en Wyborowa- en Finlandia-wodka, terwijl GrandMet Cuervo-tequila distribueert, beide op basis van een merklicentie. Tabel 2 stelt de waarde voor van het afzonderlijke en het gecombineerde marktaandeel van de partijen voor 1995, opgesplitst naar merkeigenaar en distributie op basis van merklicentie, voor de belangrijkste productcategorieën in Griekenland.

>RUIMTE VOOR DE TABEL>

b) Categorieën en merken van de partijen

(85) De partijen zijn aanwezig in alle belangrijke categorieën gedistilleerde dranken. De belangrijkste categorieën gedistilleerde drank en de desbetreffende merken worden in onderstaande tabel 3 weergegeven:

>RUIMTE VOOR DE TABEL>

(86) Uit tabel 3 blijkt dat de nieuwe onderneming een breed assortiment gedistilleerde dranken bestrijkt, in feite alle belangrijke en populaire soorten gedistilleerde dranken. Worden beide ondernemingen afzonderlijk beschouwd, dan heeft Guinness momenteel een sterke positie voor whiskey, gin en rum, terwijl GrandMet sterk staat voor brandy, ouzo, tequila en likeuren. Door de concentratie worden de lacunes in het assortiment van elk van de partijen opgevuld. Het gecombineerde assortiment dat daardoor tot stand wordt gebracht, zal veel breder en dieper zijn dan dat van de concurrenten.

(87) Nadat de voorgenomen transactie is uitgevoerd, zal de nieuwe onderneming goed zijn voor meer dan [45-55 %] van de totale handel in gedistilleerde dranken ([20-30 %] van Guinness en [10-20 %] van GrandMet), waarbij alle belangrijke categorieën gedistilleerde dranken op de Griekse markt worden bestreken. De grootste concurrenten - Karoulias/Berry Brothers en Allied Domecq - hebben een marktaandeel van respectievelijk [5-15 %] en [5-15 %].

(88) Meer bepaald zal GMG de leidende rol spelen op de whiskeymarkt, met een marktaandeel van meer dan [45-55 %]. Bovendien zal het ook de grootste aanbieder zijn in categorieën zoals gin - met een marktaandeel van meer dan [75-85 %] (Gordon's) -, brandy - met een marktaandeel van meer dan [75-85 %] (Metaxa) -, en rum - met een marktaandeel van [75-85 %] (Bacardi) -. Voorts treedt GMG op als leverancier voor andere soorten, zoals tequila (Cuervo), ouzo (Ouzo 12), crèmelikeur (Bailey's en Malibu) en vruchten-"schnapps" (Archer's).

c) Cumulatie

(89) Wat de horizontale overlappingen binnen de afzonderlijke categorieën betreft, zal de voorgenomen transactie leiden tot een samenvoeging van marktaandelen in de whiskeymarkt. Bijgevolg zal het aandeel van de nieuwe onderneming op deze markt [45-55 %] bedragen (namelijk [40-50 %] van Guinness en [<10 %] van GrandMet). Volgens de partijen zou de uitbreiding van het aandeel op deze markt met [<10 %] te verwaarlozen zijn. De Commissie is evenwel van mening dat het hier om een aanzienlijke stijging gaat, vooral gelet op het reeds bestaande grote marktaandeel dat een van de partijen reeds op deze markt bezat, en gezien het feit dat dit het gevolg is van de toevoeging van één merk - J& B - aan het bestaande brede merkenassortiment van de andere partij. Zoals blijkt uit tabel 4 zou GMG in 1995 de eerste, derde en vijfde plaats bezetten in de Griekse topvijf van de belangrijkste whiskymerken, met respectievelijk Johnnie Walker Red Label, Dewar's en J& B, [ . . . ].

>RUIMTE VOOR DE TABEL>

(90) De rest van het GMG-productassortiment zou bestaan uit een reeks andere merken (Black& White, White Horse, Vat 69), en specialiteiten, zoals de luxe-whiskey's (Johnnie Walker Black Label, J& B Jet, Dimple) of maltwhisky's (Lagavulin, Glenkinchie enz.). Daarentegen, bezitten GMG's concurrenten niet zulk een ruim assortiment wiskeymerken. Karoulias/Berry Bros levert Cutty Sark ([15-25 %] marktaandeel) en Allied Domecq levert Ballantine's ([5-15 %] marktaandeel), maar zij hebben geen andere belangrijke merken die hun hetzelfde voordeel zouden bieden als hetgeen GMG verwerft.

d) Assortimentseffecten

(91) Er is weliswaar geen horizontale cumulatie voor andere categorieën, maar de concentratie zal voor gin, brandy en rum bestaande hoge marktaandelen samenvoegen. Gordon's gin van Guinness vertegenwoordigt meer dan [75-85 %] van de ginmarkt en wordt aangevuld met twee merken premium-kwaliteit - Tanqueray (Guinness) en Bombay Sapphire (GrandMet). Concurrerende merken op deze markt zijn onder meer Beefeater ([<10 %]) en Four Seasons ([<10 %]) van Allied Domecq, Nicholson's ([<10 %]) van Amvyx en Burnetts ([<10 %]) van Seagram. Voor brandy is Metaxa de onbetwiste marktleider met een marktaandeel van [70-80 %], terwijl het aanbod van de concurrenten bestaat uit Remy Martin ([<2 %]), Martell ([<2 %]), Courvoisier ([<2 %]) en Hennessy, met een onbeduidend marktaandeel. Voor rum is Bacardi het belangrijkste merk, met een marktaandeel van [75-85 %], terwijl de enige potentiële concurrent Captain Morgan ([5-15 %]) van Seagram is. Voor de rest van de rummarkt is in het verslag over de bedrijfstak (Canadean) sprake van "goedkope imitaties van Bacardi". Naast de grootste merken in de onderscheiden categorieën, zou GMG ook een aantal secundaire merken hebben zoals de Schotse whisky's White Horse, Black& White, Bell's, Haig, Vat 69, Mackenzie, Crawford's, Dimple en Cardhu, de wodka's Finlandia en Wyborowa, de likeuren Grand Marnier en Sheridans, Tanqueray-gin en Karavaki- en Kaloyannis-ouzo.

(92) Aangezien, zoals verderop wordt uiteengezet, toetreding tot de markt en tegenmacht aan afnemerszijde geen aanzienlijke belemmeringen vormen, is de Commissie van oordeel dat de partijen machtsposities hebben voor de markten van gin, rum en brandy (cognac).

(93) In totaal zou GMG minstens vier maal groter zijn dan haar grootste concurrenten, waarvan er geen meer dan [5-15 %] van de markt voor gedistilleerde dranken in handen heeft. Zij zal derhalve de grootste Griekse importeur en distributeur van gedistilleerde dranken worden. In 1996 behaalde Guinness een omzet van [ . . . ] GRD en bedroeg de omzet van GrandMet [ . . . ] GRD, terwijl de markt een totale waarde had van [ . . . ] GRD. De grootste concurrent - Karoulias/Berry Bros., de distributeur van de op een na belangrijkste whisky (Cutty Sark) - behaalde een omzet van [ . . . ] GRD.

(94) Het vraagstuk van de assortimentsmacht is van bijzonder belang voor de beoordeling van de gevolgen van de transactie voor de Griekse markt. Dit valt vooral te verklaren doordat de nieuwe onderneming aanwezig zal zijn in alle belangrijke categorieën gedistilleerde dranken - whisky, gin, rum en brandy (cognac) -, waar zij de belangrijkste merken zal leveren, met uitzondering van wodka.

(95) Momenteel wordt de Griekse markt gekenmerkt door de aanwezigheid van verschillende leveranciers, waarvan er geen enkele sterk stond in alle categorieën gedistilleerde drank. Bijgevolg hebben klanten - groot- of detailhandelaren - gedistilleerde dranken afgenomen van een reeks leveranciers, naargelang de sterkte van deze leveranciers in de diverse categorieën. Juist in die marktsituatie mag worden verwacht dat het samenbrengen van de belangrijkste categorieën gedistilleerde drank in het assortiment van één enkele aanbieder in afzonderlijke categorieën tot een versterking van de marktmacht van deze aanbieder leidt.

(96) Tabel 5 toont hoe het merkenassortiment dat GMG zal samenstellen, het bestverkopende merk zal omvatten in ieder van de belangrijke categorieën gedistilleerde drank - whisky, gin, rum en brandy (cognac) -, met uitzondering van wodka. Het omvat ook de bestverkopende merken tequila, ouzo en diverse likeuren.

>RUIMTE VOOR DE TABEL>

(97) Zoals reeds opgemerkt, is whiskey veruit de belangrijkste gedistilleerde drank die in Griekenland wordt verkocht. Toch is het eveneens van belang dat GMG ook in kleinere categorieën merken bezit met zeer belangrijke marktaandelen. Zelfs als bijvoorbeeld de gin- of rumverkoop lager ligt dan voor whiskey, zal het voor een verkooppunt van vitaal belang zijn dat daar Gordon's en Bacardi beschikbaar is, omdat het hier gaat om merken die voor hun respectieve categorieën sinds lang een leidende positie hebben en die worden vereenzelvigd met de categorie waartoe zij behoren. Volgens Canadean 1996 blijft de ginmarkt in Griekenland groeien, vooral door de sterke prestatie van Gordon's. In hetzelfde verslag over deze bedrijfstak wordt de rummarkt omschreven als in hoofdzaak bestaande uit Bacardi.

(98) Het is inderdaad juist dat andere concurrenten belangrijke merken leveren, waarvan sommige een hoog verkoopvolume behaalden. Op basis van de verkoopcijfers lijken bijvoorbeeld Cutty Sark-whisky en Stolichnaya-wodka bij de toegang tot de markt geen bijzondere moeilijkheden te ondervinden. De potentiële macht van die merken wordt echter aanzienlijk beperkt doordat zij over verschillende leveranciers verspreid zijn. Deze fragmentatie van de markt - in tegenstelling tot het gecombineerde GMG-assortiment - ontneemt dergelijke merken hun potentiële assortimentsmacht.

(99) Meer bepaald biedt een diep assortiment whiskeymerken, dat gespreid is over de verschillende kwaliteits- en prijssegmenten, aanzienlijke prijsflexibiliteit en marketingkansen. De aanbieder is derhalve afgeschermd voor druk van de markt, daar hij het hoofd kan bieden aan concurrentie van merken van andere aanbieders, door de positie en prijs van zijn verschillende merken binnen de categorie. Zo zal GMG met haar vaste, sterke marktprestatie van de bestverkopende whiskeymerken alle nodige middelen kunnen inzetten om haar secundaire merken in hun positie te handhaven of om de positie van de zwakkere merken te verbeteren door hun aandeel uit te breiden ten nadele van andere concurrerende merken, of om eventuele concurrentiedruk van deze merken tegen te gaan. De partijen voerden aan, dat er voorheen geen dergelijk "duwtje in de rug" werd gegeven en dat daar dus ook in de toekomst waarschijnlijk geen sprake van zal zijn. Dit argument houdt echter geen rekening met de aanzienlijke stijging van het marktaandeel en de middelen van de partijen als gevolg van de concentratie.

(100) Voorts biedt een breed assortiment belangrijke marketingvoordelen, hetgeen GMG de mogelijkheid geeft de verkoop te "bundelen" of het verkoopvolume van een bepaalde categorie te verhogen door dit te koppelen aan de verkoop van een andere categorie. Zowel Guinness als GrandMet hebben hun merkenassortimenten voor "gebundelde" acties gebruikt. Zo beloonde GrandMet in 1995 klanten die [ . . . ] dopjes van flessen Smirnoff, Cuervo en J& B verzamelden en inleverden, met een gratis fles [ . . . ]. Voor hetzelfde aantal flessendopjes kregen groothandelaren een creditnota van [ . . . ]. Voorts voerde Guinness gezamenlijke verkoopbevorderingsacties voor diverse categorieën en merken, waarbij klanten die een doos van twaalf flessen kochten met daarin zeven flessen Johnnie Walker Red Label, twee flessen Gordon's-gin en drie flessen White Horse, een korting van [ . . . ] kregen. Hier dient te worden vermeld dat deze verkoopbevorderingscampagnes in samenwerking liepen met groothandelaren die de verschillende horecaverkooppunten bevoorraadden. Ten slotte voerde GrandMet in 1996 een gelijke kortingcampagne voor groothandelaren, die kortingen kregen bij de aankoop van [ . . . ] dozen van een vooraf geselecteerde keuze van de volgende GrandMet-merken: J& B ([ . . . ]), Smirnoff ([ . . . ]), Cuervo ([ . . . ]), Bailey's ([ . . . ]), Grand Marnier ([ . . . ]) en Malibu ([ . . . ]).

(101) In de horecasector, waar producenten van gedistilleerde dranken de sterkte en het imago van een merk opbouwen, heeft GMG met haar brede merkenassortiment de mogelijkheid te bepalen welke producten in voorraad worden gehouden of uitgestald in de beperkte ruimte achter de bar, hetgeen haar marktmacht nog meer versterkt. Voor kleine verkooppunten met een kleiner assortiment of voor Griekse nachtclubs die vooral whiskey schenken, zal de nieuwe onderneming een aantrekkelijke oplossing zijn, om redenen van "one-stop-shopping". Bovendien kunnen de grotere moderne verkooppunten, die gewoonlijk een breder merkenassortiment in voorraad hebben, ook een doelwit van de nieuwe onderneming worden, wanneer deze voor het introduceren van haar merken tracht meer ruimte achter de bar te krijgen of het imago van "trendy" clubs tracht te gebruiken. GMG zou aanzienlijke aanbiedingen, kortingen en kredieten kunnen aanbieden of promotionele activiteiten kunnen organiseren en financieren, die ook het verkooppunt ten goede komen, en daarbij gebruik maken van de sterkte van haar grote merken - zoals Johnnie Walker Red Label, Gordon's-gin en Bacardi-rum - om de bars te overtuigen merken van dezelfde of een andere categorie op te nemen. Aangezien deze zaken het zich niet kunnen veroorloven de voormelde merken niet in voorraad te hebben, zou de onderhandelingsmacht van GMG aanzienlijk worden versterkt. Bijgevolg zou het voor GMG veel gemakkelijker zijn barhouders te overtuigen GMG-merken te kiezen als "schenkmerken" (dit wil zeggen het merk dat wordt geschonken wanneer de klant bij een bestelling niet naar een bepaald merk vraagt), hetgeen het verkoopvolume en de bekendheid ervan bij het publiek zou doen toenemen.

(102) In de niet-horecasector zou de uitschakeling van de concurrentie tussen Guinness en GrandMet ertoe leiden dat GMG voor verkoopbevorderingsacties in de winkels gezamenlijk het tijdschema kan plannen, gezamenlijk kan onderhandelen over de voorwaarden voor verkoopbevorderingsacties en prijsaanpassingen onderling kan afstemmen. Bovendien zou GMG - door de verschillende merken - gedurende een zekere periode ook de producten kunnen afwisselen waarvan de verkoop wordt bevorderd; op die manier zou zij lange reclameperiodes bezetten en concurrenten voor langere periodes van de toegang tot het tijdschema voor verkoopbevordering uitsluiten.

(103) In vergelijking hebben concurrenten inderdaad een zwakker assortiment en een geringer aantal sterke merken; de belangrijkste daarvan zijn Cutty Sark, dat goed is voor [5-15 %] van de whiskeyverkoop, en Stolichnaya- en Serkova-wodka (goed voor [20-30 %] respectievelijk [15-25 %] van de wodkaverkoop). Zoals in de voorgaande punten is gezegd, kunnen die merken weliswaar goed gepresteerd hebben, toch ontberen zij de steun van een sterk merkenassortiment. In tegenstelling immers tot het volledige GMG-assortiment, zou het onvolledige assortiment van de concurrenten hun de mogelijkheid tot prijsflexibiliteit ontnemen en kwetsbaarder maken voor druk van de markt. Wanneer bijvoorbeeld hun merken omzetverlies beginnen te lijden, zullen zij onevenredig veel extra middelen moeten inzetten om te voorkomen dat zij in situaties terechtkomen die hun concurrentiekracht op de lange termijn kunnen beperken.

4. Andere mogelijke concurrentiebeperkingen

a) Tegenmacht van de afnemers

(104) Deze macht kan van de zijde van de handel komen en in het bijzonder van de verschillende tussenpersonen die voor het grootste deel de directe klanten van de leveranciers van gedistilleerde dranken zijn. In Griekenland bestaan de verschillende handelskanalen uit groothandelaren die de horeca- en niet-horecaverkooppunten bevoorraden, en uit detailhandelaren zoals supermarkten, hypermarkten en "cash-and-carry"-ketens. Tabel 6 geeft een uitsplitsing over de verschillende handelskanalen, naar percentage van de verhandelde gedistilleerde producten.

>RUIMTE VOOR DE TABEL>

(105) De belangrijkste groothandelaren kopen in bij importeurs en verkopen aan kleinere detailhandelaren en horecaverkooppunten in de verschillende Griekse gebieden. Op grond van haar onderzoek kwam de Commissie tot de slotsom dat groothandelaren niet in staat zouden zijn een tegenmacht te vormen tegen de nieuwe onderneming, en wel om de volgende redenen.

(106) De partijen verklaarden dat op een totaal van 700 groothandelaren 40 van hen zowat 40 % van de aankoop van ingevoerde gedistilleerde dranken voor hun rekening nemen. Geen van deze groothandelaren bleek echter van bijzondere omvang te zijn; de overigen zijn klein. Het kanaal van de groothandel is derhalve sterk gefragmenteerd. Derhalve blijken groothandelaren over het algemeen niet in staat te zijn ten opzichte van de nieuwe onderneming een tegenmacht te vormen. Integendeel, gezien de "stimuli" die GMG hun kan geven, hebben de groothandelaren er duidelijk baat bij om goede commerciële relaties te onderhouden met het marketingbeleid van GMG. Die invloed op groothandelaren is voor GMG van bijzonder belang, omdat bijna drievierde van de Griekse handel in gedistilleerde dranken voor rekening komt van groothandelaren. Aangezien groothandelaren voorts voor de bevoorrading van kleinere detailhandelaren (29 % van hun omzet) en horecaverkooppunten (43 % van hun omzet) zorg dragen, zou GMG in staat zijn voor een aantal marketing- en verkoopbevorderingsstrategieën voordeel te halen uit hun toegang tot die verkooppunten, wegens hun brede merkenassortiment, dat in de voorgaande punten inzake assortiment werd beschreven.

(107) "Cash-and-carry"-verkooppunten vormen slechts een zeer gering onderdeel van de markt (4 %), en de eventuele tegenmacht daarvan is bijgevolg ontoereikend om de macht van GMG in te perken.

(108) De detailhandelaren, zoals supermarkten en kleinere slijterijen, maken van de Griekse handel in gedistilleerde dranken 23 % uit. Alhoewel de grote supermarktketens de kenmerken hebben om een tegenmacht te kunnen vormen, blijkt uit hun antwoorden op de vragenlijsten dat zij dit tot nog toe niet deden. Integendeel, hun standpunten leken erop te wijzen dat juist omdat GMG het grootste aantal goedverkopende merken bezit en van alle aanbieders over het breedste assortiment beschikt, het voor hen moeilijk zou worden om te voldoen aan hun behoeften, die worden gestuurd door de vraag van de consument, zonder zich tot GMG te wenden. In verband met de nieuwe onderneming verklaarde een belangrijke Griekse inkoopgroep dat beide ondernemingen samen in Griekenland 56 % van de totale inkoop van gedistilleerde dranken in handen hebben. Voor een aantal GMG-merken - met name Johnnie Walker, Dewar's, White Horse, Haig, J& B, Gordon's, Smirnoff, Bailey's en Grand Marnier - stelde de inkoopgroep dat die merken zich duidelijk onderscheiden en voor de detailhandel onmisbaar zijn. Een grootwinkelbedrijf, met meer dan 30 super- en hypermarkten, verklaarde dat het voor zijn winkels, gezien de stijgende vraag, essentieel is bepaalde merken van deze ondernemingen - zoals Johnnie Walker, Bacardi, Metaxa, Ouzo 12, Dewar's, Dimple enz. - in voorraad te hebben. Hetzelfde grootwinkelbedrijf was van oordeel dat de concentratie met betrekking tot de consument als de detailhandel een belangrijke weerslag zou hebben, omdat voor de eindverbruiker de verminderde concurrentie nadelig zou zijn.

(109) Voorts hadden de acht eigen whiskeymerken die verschillende supermarkten ontwikkelden, slechts een marginaal aandeel in de totale vraag naar whiskey (naar raming ongeveer 5 %). Wanneer ook rekening wordt gehouden met het feit dat whiskeydrinkers doorgaans merkgevoelig zijn, kan van huismerken niet worden verwacht dat zij aanzienlijke concurrentiedruk op merkproducten uitoefenen.

(110) De partijen verstrekten ook een aantal door klanten afgelegde verklaringen, die erop neerkwamen dat dezen niet geloofden dat de concentratie negatieve gevolgen voor hun activiteiten zou hebben. Toch is de betrouwbaarheid van die verklaringen slechts beperkt, omdat de klanten die deze verklaringen aflegden, een belangrijke commerciële band hebben met de partijen, die hun om deze verklaring vroegen.

(111) Voorts hebben de partijen een aantal voorbeelden gegeven van horecaverkooppunten die weigerden bepaalde Guinness-merken in voorraad te houden indien geen distributievergoeding werd betaald. Het gaat hier evenwel om geïsoleerde gevallen, die voor de tegenmacht die van horecaverkooppunten uitgaat, niet als representatief kunnen worden beschouwd. Zij hadden immers enkel betrekking op een beperkt aantal horecaverkooppunten (zes), terwijl de periode voor het schrappen uit het assortiment relatief kort was (één à drie maanden).

b) Nevenhandel

(112) Hoewel het fenomeen van aankoop over de grens een aanwijzing is voor alternatieve bevoorradingsbronnen en bijgevolg van resterende concurrentie, lijkt nevenhandel in het geval van Griekenland geen belangrijke beperking te vormen. In de eerste plaats zijn de betrokken volumes niet significant (9). In de tweede plaats lijkt parallelhandel ingegeven te zijn door specifieke, zich toevallig voordoende omstandigheden, zoals wanneer een hoeveelheid gedistilleerd in een andere lidstaat beschikbaar is (gewoonlijk Spanje), of door wisselkoersverschillen veroorzaakte goedkopere prijzen, die deze commerciële activiteit bevoordelen. Voorts waren de diverse groothandelaren, detailhandelaren, inkoopgroepen en anderen die de vragenlijst invulden, niet op de hoogte van de omvang van de nevenhandel, omdat hun ondernemingen niet bij dergelijke handel betrokken waren.

c) Toetredingsdrempels

(113) Zoals reeds is gesteld, is het bijzonder moeilijk in Griekenland met nieuwe producten toegang te krijgen tot een sterk gereguleerde markt waarin merken een belangrijke rol spelen en als gevolg van de oprichting van GMG, en om de redenen die in de voorgaande punten met betrekking tot GMG's assortimentsmacht en de daaruit voortvloeiende afscherming van de markt zijn uiteengezet, mag worden verwacht dat de toetreding van nieuwe producten moeilijker wordt. GMG kan het zich door haar onderhandelingsmacht die voortkomt uit haar grote merken, veroorloven met groot- en detailhandelaren over lagere distributievergoedingen en eindejaarsbonussen te onderhandelen, waardoor detailhandelaren, die de winstgevendheid van deze categorie willen handhaven, verplicht zouden kunnen worden voor nieuwe merken hogere distributievergoedingen of detailhandelsmarges op te leggen. GMG zou ook exclusievedistributieovereenkomsten kunnen sluiten of verschillende horecaverkooppunten voorwaarden kunnen opleggen om de introductie en de opbouw van nieuwe merken veel moeilijker en veel duurder te maken.

5. Conclusies voor Griekenland

(114) Uit het voorafgaande blijkt dat GMG meer dan [45-55 %] van de whiskeymarkt in handen heeft. Samen met haar diepe assortiment whiskeymerken, dat alle verschillende kwaliteits- en prijsdeelsegmenten bestrijkt, zal dit de nieuwe onderneming aanzienlijke marketingvoordelen opleveren.

(115) Voorts heeft GMG, om hiervoor uiteengezette redenen, al machtsposities voor gin ([80-92 %]), cognac ([70-80 %]) en rum ([75-85 %]) en een zeer breed merkenassortiment, met onder meer de bestverkopende merken in alle categorieën gedistilleerde drank - met uitzondering van wodka -, en zal zij in Griekenland meer dan [35-45 %] van de totale consumptie van gedistilleerde dranken in handen hebben.

(116) Bovendien hebben de bestaande concurrenten geen merkenassortiment waarmee zij de marktmacht van GMG zouden kunnen beperken. Ook de diverse handelskanalen zijn niet in staat als afnemers een tegenmacht te vormen. Ten slotte zijn er ook aanzienlijke toetredingsdrempels die nieuwe ondernemingen beletten de macht van GMG te beperken.

(117) Derhalve zal, om al deze redenen, de concentratie tot het doen ontstaan van een machtspositie op de Griekse markt voor de levering van whiskey leiden.

(118) Ten slotte zal door de in het voorgaande beschreven assortimentseffecten de bestaande machtspositie voor gin, rum en brandy (cognac) worden versterkt.

B. SPANJE

1. Algemeen overzicht

(119) Wat de totale verkoop van gedistilleerde dranken betreft, heeft Spanje de op twee na grootste consumptie binnen de Gemeenschap, met 16,5 % van de totale communautaire verkoop in volume (1995).

(120) Tabel 7 geeft de structuur weer van de consumptie van gedistilleerde dranken in Spanje.

>RUIMTE VOOR DE TABEL>

(121) Whiskey heeft het grootste aandeel in de Spaanse verkoop van gedistilleerde dranken, met een marktaandeel van rond 30 % (in volume of in waarde); hiervan betreft ongeveer tweederde Schotse whisky, die een groeimarkt is. In Spanje is de consumptie van whiskey de op drie na grootste ter wereld, na de Verenigde Staten, het Verenigd Koninkrijk en Frankrijk.

(122) Brandy/cognac is de op één na belangrijkste gedistilleerde drank, met een aandeel van ongeveer 17 %. Gin komt op de derde plaats met 17 % wat volume en 10 % wat waarde betreft, met een verzwakkend marktaandeel. Wodka maakt weliswaar slechts een klein deel van de markt uit - een aandeel van rond 3 % -, maar groeide de afgelopen jaren.

2. Relevante productmarkten

(123) Zoals hiervoor is uiteengezet, moet bij de analyse van de productmarkt worden uitgegaan van de afzonderlijke categorie gedistilleerde drank. Aangezien de partijen niet betrokken zijn bij de levering van Spaanse whiskey, was voor Spanje de belangrijkste vraag inzake whiskey of er afzonderlijke markten moesten worden vastgesteld voor Schotse whisky en voor Spaanse whiskey. De partijen betoogden dat er geen reden was te onderscheiden tussen Schotse whisky en andere soorten whiskey, en met name de plaatselijk geproduceerde whiskey - DYC en Doble V (beiden geproduceerd door Allied Domecq). Om de in de volgende punten uiteen te zetten redenen, is de Commissie evenwel van mening dat Schotse whisky en Spaanse whiskey twee onderscheiden markten vormen.

(124) Spaanse whiskey voldoet niet aan de vereisten inzake distillatie en rijping die voor authentieke Schotse whisky gelden. Spaanse whiskey wordt geproduceerd door "blending" van een deel authentieke Schotse whisky (gewoonlijk 30 %) met een plaatselijk graandistillaat. In de ogen van de consument gaat het ook om twee verschillende producten met een verschillend imago (zo roepen bijvoorbeeld bepaalde Spaanse merken bijzondere historische associaties op uit de periode toen internationale merken in Spanje moeilijk te verkrijgen waren). In de periode 1985-1995 was de groei van Schotse whisky dubbel zo groot als die van Spaanse whiskey. Aangezien bovendien een einde kwam aan de fiscale voorkeursbehandeling voor de plaatselijke merken, is de verkoop daarvan gedaald, terwijl de consumptie van Schotse whisky doorgaans gestegen is.

(125) Uit het door de partijen voor 1996 verstrekte bewijsmateriaal met betrekking tot de Spaanse detailhandelsprijs per liter whiskey blijkt dat de twee Spaanse whiskey's - DYC en Doble V - zich in de laagste prijscategorieën bevonden en dat slechts twee merken Schotse whisky ([ . . . ]) goedkoper werden verkocht (met een verschil van enkele peseta's). In hun antwoord op de mededeling van de punten van bezwaar verklaarden de partijen dat DYC in een Spaanse supermarkt aanzienlijk duurder geprijsd was dan twee huismerken Schotse whisky van die detailhandelaar, net als enkele andere Schotse whisky's die niet voorkwamen in de oorspronkelijke prijzenreeks, en één whisky (William Lawson) die volgens de prijzenreeks gewoonlijk aanzienlijk duurder was dan DYC of Doble V. Wanneer echter rekening werd gehouden met de vraag welke van de whiskey's in de reeks van belang waren vanuit het oogpunt van marktaandeel, bleek dat de volgende significante whisky in de prijzenreeks ([ . . . ]) [5-15 %] duurder was, terwijl het bestverkopende product van de partijen - [ . . . ] - nog eens ongeveer [25-35 %] duurder was.

(126) De partijen verstrekten ook econometrisch bewijsmateriaal om aan te tonen dat in Spanje geen afzonderlijke markt voor Schotse whisky zou bestaan. Zij legden kwantitatieve ramingen voor van de eigen prijselasticiteit om aan te tonen dat de markt voor Schotse whisky naast die voor Spaanse whiskey geen aparte markt is. Dit werd echter door andere partijen betwist. De geldigheid van de voorgelegde resultaten kan ter discussie worden gesteld, omdat de kwantitatieve analyse erop wijst, dat bepaalde systematische invloeden zijn weggelaten (om vervolgens op te duiken als significante restcorrelatie van onbekende structuur), die kunnen bijdragen tot de raming van de elasticiteit. Voorts werd, ondanks het belang van whiskey in het bestedingssegment (hetgeen ook een verklarende variabele was), bij het isoleren van de prijselasticiteit geen rekening gehouden met de wijze waarop het bestedingssegment varieert bij prijsstijgingen voor Schotse whisky. Er bleven bijgevolg een aantal elementen van onzekerheid in de kwantitatieve resultaten. In deze omstandigheden kwam de Commissie tot de slotsom dat met het desbetreffende bewijsmateriaal de stelling die men wilde bewijzen, niet kon worden gestaafd of weerlegd.

(127) In het licht van het voorgaande is de Commissie van oordeel dat bij deze beoordeling de relevante markten in Spanje die van de Schotse whisky en de Spaanse whiskey zijn.

3. De marktpositie van de partijen

(128) Onderstaande tabel 8 geeft voor 1995 het aandeel van de partijen weer, uitgesplitst naar merkeigenaar, voor de belangrijkste categorieën gedistilleerde drank.

>RUIMTE VOOR DE TABEL>

(129) Ongeveer [15-25 %] van de communautaire omzet van Guinness en ongeveer [10-20 %] van de communautaire omzet van GrandMet wordt in Spanje behaald. Invoer en distributie verloopt via de plaatselijk volledige dochterondernemingen van de partijen: Udie SA voor Guinness en Anglo Española Distribución voor GrandMet.

(130) Tabel 9 geeft per merk Schotse whisky het marktaandeel van de partijen in volume weer (gegevens voor 1995).

>RUIMTE VOOR DE TABEL>

4. Cumulatie

(131) De partijen zullen voor Schotse whisky een sterke positie hebben. Zij zullen een gecombineerd marktaandeel hebben van [40-50 %] ([40-50 %] van het volume), met een stijging van ongeveer [10-20 %] van de waarde ([10-20 %] van het volume). Alleen J& B heeft meer dan [25-35 %].

5. Concurrenten

(132) Alles samengenomen zal GMG een marktaandeel hebben dat dubbel zo groot is als dat van haar grootste concurrent, Allied Domecq, waarvan Ballantine's een marktaandeel van [15-25 %] heeft. De op twee na grootste concurrent is Passport van Seagram, met een aandeel van [<10 %]. Bij deze aandelen, en vooral het aandeel van Allied Domecq, moet worden rekening gehouden met het feit dat de partijen het grootste merk hebben, dat op zich al een aanzienlijk groter aandeel heeft dan het totale aandeel van Allied Domecq.

6. Tegenmacht van de afnemers

(133) De partijen verstrekten nadere gegevens over hun ramingen voor Spanje als geheel, uitgesplitst naar type afnemer en naar eigen verkoop. Volgens hun ramingen voor Spanje als geheel maakt de rechtstreekse verkoop aan de horeca slechts [5-15 %] van het totaal uit, is de rechtstreekse verkoop aan de detailhandel uit de niet-horecasector goed voor ongeveer [20-30 %], en nemen de groothandelaren, met inbegrip van de "cash-and-carry's", de overige [60-70 %] af. De verkoop van de partijen aan deze kanalen is [ . . . ].

(134) De partijen beweren dat er tegenmacht bestaat omdat de groothandel en de rechtstreekse detailhandel geconcentreerd zijn. Zij verstrekten ramingen waaruit blijkt dat ongeveer [40-50 %] van hun totale verkoop voor rekening komt van [ . . . ] grote klanten uit de sector groothandel/"cash-and-carry", en dat nog eens ongeveer [15-25 %] wordt afgenomen door hypermarkten en grote supermarktketens. Vier hypermarktketens zouden goed zijn voor ongeveer [55-65 %] van de rechtstreekse detailhandelsverkoop van GrandMet (vergelijkbare cijfers van Guinness waren niet beschikbaar).

(135) Toch dient te worden opgemerkt dat de verkoop van GrandMet via de belangrijke hypermarkten slechts [5-15 %] van haar totale verkoop uitmaakt, hetgeen erop lijkt te wijzen, dat de tegenmacht van deze afnemers beperkt is. Voor de groothandel lijkt het grootste deel van de verkoop van de partijen te bestaan uit verkoop aan kleinere groothandelaren, die niet over tegenmacht kunnen beschikken.

(136) Voorts is het moeilijker tegenmacht uit te oefenen wanneer de leverancier belangrijke grote merken heeft; een detail- of een groothandelaar zou immers aanzienlijk grotere commerciële risico's nemen wanneer deze tracht te verkopen zonder die producten te kunnen aanbieden.

(137) Bovendien ontbreekt een van de belangrijkste elementen om tegenmacht te kunnen vormen - het bestaan van een sterk huismerk - op de Spaanse markt; daar bedraagt de verkoop van deze producten slechts 5 % van de whiskeyverkoop.

7. Toetredingsdrempels

(138) Er waren geen bewijzen dat de toetredingsdrempels voor de betrokken Spaanse markt wezenlijk verschilden van die welke in andere Europese landen voorkomen. Bijgevolg gelden hier de algemene opmerkingen inzake toetredingsdrempels uit het inleidend gedeelte van deze beschikking. Meer bepaald wezen de partijen erop dat sinds 1994 verscheidene whiskymerken op de Spaanse markt zijn uitgebracht. Het merendeel van deze merken was echter eigendom van Guinness of GrandMet, terwijl de rest in handen was van bestaande concurrenten, eerder dan van echte nieuwkomers. Het ging steeds om speciale soorten malt- of premium-whisky, waarvan kon worden verwacht dat zij slechts een klein marktaandeel zouden verwerven en die veeleer op de markt werden geïntroduceerd ter uitbreiding van de bestaande productlijnen dan als echt nieuwe producten.

(139) Gesteld werd dat naast Vat 69, dat sinds zijn recente reïntroductie ongeveer [<10 %] heeft behaald, in de tien jaar vóór 1995 slechts twee merken - Cutty Sark ([<10 %]) en Passport ([<10 %]) - een daadwerkelijke marktpenetratie konden bereiken. Passport wordt gedistribueerd en de verkoop ervan bevorderd door Seagram en heeft daarom de steun van die onderneming gekregen, terwijl Cutty Sark via een onafhankelijke distributeur op de markt kwam. Het feit dat er in deze periode relatief weinig nieuwe toetredingen waren, lijkt te pleiten voor het standpunt dat nieuwkomers met aanzienlijke drempels te maken krijgen.

8. Conclusies voor Spanje

(140) Om de bovenstaande redenen is de Commissie van oordeel dat de concentratie zal leiden tot het doen ontstaan van een machtspositie op de Spaanse markt voor Schotse whisky.

C. IERLAND

1. Algemeen overzicht

(141) Op het gebied van verkoop van gedistilleerde dranken is Ierland in de Gemeenschap de op elf na grootste verbruiker, die goed is voor 2 % van de verkoop.

(142) Tabel 10 geeft de structuur weer van de verkoop van gedistilleerde dranken in Ierland voor 1995.

>RUIMTE VOOR DE TABEL>

(143) Ierse whiskey is met eenderde van de verkoop de belangrijkste soort gedistilleerde drank, gevolgd door wodka met ongeveer 20 %. Andere belangrijke categorieën omvatten brandy/cognac en gin.

(144) De situatie in Ierland verschilt in een aantal opzichten van die in andere Europese landen. Ierse whiskey maakt daar ongeveer 70 % van de totale whiskeyverkoop uit, terwijl overal elders Schotse whisky de overhand heeft. Alle grote merken Ierse whiskey worden geproduceerd door Irish Distillers Ltd, een dochteronderneming van Pernod Ricard. Het Irish Distiller's-concern distribueert bijna [85-95 %] van de Ierse whiskey die in Ierland wordt verkocht, en [45-55 %] van alle gedistilleerde dranken.

(145) Het distributiesysteem voor gedistilleerde dranken is ongewoon, omdat twee van de vier belangrijke distributeurs gezamenlijk eigendom zijn van belangrijke internationale producenten van gedistilleerd, en slechts een ervan een volledige dochteronderneming is. De gangbare praktijk in rijpe markten is dat dergelijke dochterondernemingen volledige dochterondernemingen zijn.

(146) De horeca is in Ierland sterk verspreid met nauwelijks enige ketens van verkooppunten. De belangrijkste ketens van cafés ("pubs",) hebben ongeveer tien verkooppunten. Zij worden grotendeels bevoorraad door groothandelaren. De Ierse horecasector is belangrijk, en is goed voor ongeveer 55 % van de totale verkoop van gedistilleerd.

2. De productmarkt

(147) De Commissie is van mening dat de markt voor Schotse whisky en die voor Ierse whiskey kunnen worden onderscheiden naar smaak en consumptiegewoonten, die opmerkelijk stabiel zijn gebleven. Deze opvatting wordt bevestigd door het feit dat meer dan [>95 %] van de Ierse whiskey tegen hogere prijzen wordt verkocht dan de Schotse whisky, ook al moet alle Schotse whisky worden ingevoerd. De partijen noemen in hun antwoord op een artikel 11-brief van 11 juli 1997 drie merken die goedkoper zouden zijn dan Schotse whisky: [ . . . ]. Daarvan is [ . . . ] technisch gezien geen whiskey, maar een Ierse gedistilleerde drank aangezien het alcoholgehalte ervan veel lager is dan voor whiskey vereist is. De twee andere merken worden door IWSR of Canadean niet afzonderlijk genoemd. Gesteld dat deze merken goed zijn voor het totaal van de door de partijen verkochte Ierse whiskey die in Canadean onder "overige" voorkomt, dan kan de verkoop van beide merken tezamen ten hoogste [ . . . ] dozen bedragen, of ongeveer [<5 %] van de "overige" Ierse whiskey. Zij hebben derhalve geen aanmerkelijke invloed op het vraagstuk van de marktbepaling. In een recente beschikking van de Ierse mededingingsautoriteit (beschikking nr. 285 - Irish Distillers Group/Cooley Distillery van 25 februari 1994) werd eveneens geoordeeld dat er een afzonderlijke markt voor Ierse whiskey bestaat.

(148) Voor de overige, niet-whiskeyproducten geldt de conclusie in het inleidende gedeelte van deze beschikking: de relevante productmarkt is niet ruimer dan de internationaal erkende belangrijke soorten gedistilleerde dranken.

3. Marktprofiel

(149) In tegenstelling tot de meeste andere lidstaten waar de partijen en hun belangrijkste concurrenten hun producten via volledige dochterondernemingen distribueren, doen in Ierland vele belangrijke producenten van gedistilleerde dranken dit samen met concurrerende aanbieders, via gemeenschappelijke ondernemingen. In deze situatie moet het distributieniveau apart worden onderzocht. In tabel 11 worden voor Ierland de belangrijkste merken en hun distributeurs voorgesteld.

>RUIMTE VOOR DE TABEL>

4. Cumulatie

(150) De cumulatie komt tot stand doordat GMG aanzienlijke invloed zou hebben op, zij het geen juridische zeggenschap over, de gedragingen van drie van de vier belangrijke distributeurs van gedistilleerde dranken in Ierland. Gilbey's of Ireland (de huidige distributeur van gedistilleerde dranken van GrandMet) zou een volledige dochteronderneming worden van GMG. De nieuwe onderneming zou 49,6 % van Cantrell & Cochrane in handen hebben - de overige aandelen zijn in handen van Allied Domecq -, die voor 100 % eigenaar is van de distributiedochteronderneming Grant's of Ireland, die de distributie verzorgt van de gedistilleerde dranken van Allied Domecq. Ten slotte heeft Guinness een belang van 33 % in Edward Dillon, die de gedistilleerde dranken van Guinness distribueert.

(151) [De partijen hebben aangevoerd dat Guinness geen zeggenschap heeft over noch invloed uitoefent op Cantrell & Cochrane - en bijgevolg over Grant's of Ireland -, en dat hun deelneming van louter financiële aard is. Zij verklaren dat hun drie vertegenwoordigers in de raad van bestuur van Cantrell & Cochrane met hun aanwezigheid bescherming van de investering van Guinness beogen]

(152) De andere aandeelhouder zal echter terdege rekening moeten houden met de mening van een aandeelhouder met een belang van bijna 50 %, wanneer Guinness nu - en GMG in de toekomst - haar mening te kennen geeft. Evenzeer zal Allied Domecq, ook al is zij de hoofdaandeelhouder, zich waarschijnlijk niet kunnen gedragen op een wijze die Guinness als strijdig met haar eigen belang kan beschouwen, op het gevaar af de gemeenschappelijke onderneming te ontbinden. Derhalve kan van geen van de twee partijen worden beweerd dat zij zich onafhankelijk van elkaar gedragen, en dat zij bijgevolg - voor deze gemeenschappelijke onderneming - niet als concurrenten moeten worden beschouwd. Bovendien is het onwaarschijnlijk dat het huidige belang van Guinness, en dat van GMG in de toekomst, van louter financiële aard zou zijn, aangezien Cantrell & Cochrane niet alleen gedistilleerde dranken distribueert, maar zich ook bezighoudt met de groothandel in alcoholhoudende en alcoholvrije dranken, alsmede de productie en distributie van cider en frisdrank, zoals ook een aantal dochterondernemingen van Guinness doen.

(153) Met betrekking tot Edward Dillon verwijzen de partijen naar de recente administratieve brief van de Commissie over deze transactie en naar de beperkte bevoegdheden van de raad van bestuur van de onderneming. In dit verband dienen twee factoren onder de aandacht te worden gebracht: met uitzondering van de distributie van Bushmills Irish whiskey, waarvoor een regeling is getroffen die nog dateert van de tijd dat Irish Distillers een aandeelhouder van Edward Dillon was, distribueert de onderneming (op enkele onbeduidende uitzonderingen na) alleen gedistilleerde dranken van de moederondernemingen. Het is onwaarschijnlijk dat Dillon nieuwe producten zou gaan distribueren die met haar huidige assortiment zouden concurreren. Bovendien zal de situatie zoals die bestond ten tijde van de administratieve brief, veranderen door de totstandbrenging van de concentratie, waarin de belangen van Guinness en GrandMet in de distributie van gedistilleerde dranken in Ierland worden samengevoegd.

>RUIMTE VOOR DE TABEL>

(154) Edward Dillon en Grant's of Ireland zijn al verbonden via de aanzienlijke deelneming die Guinness in beiden heeft. De voorgenomen transactie zou leiden tot cumulaties van meer dan 5 % voor Schotse whisky (totaal: [70-80 %]) en voor brandy/cognac (totaal: [90-100 %]). Bovendien hebben de drie ondernemingen waarin GMG een belang zou hebben, ook een zeer sterke gecombineerde positie voor wodka ([60-70 %]) en voor rum ([85-95 %]).

5. Concurrenten

(155) Irish Distillers heeft een sterke positie voor de distributie van Ierse whiskey ([85-95 %]) en gin ([70-80 %]), maar afgezien van wodka - waarvoor haar merk Huzzar een marktaandeel van [20-30 %] heeft - bezit of distribueert de onderneming geen andere producten met een belangrijk aandeel in de overige categorieën gedistilleerde dranken. Bijgevolg kan zij ondanks het feit dat de moederonderneming een machtspositie voor de productie van Ierse whiskey heeft en het grootste deel van de distributie van dit product en van gin in handen heeft, in andere sectoren niet goed concurreren.

(156) In de categorieën waarin de distributeurs onder zeggenschap of aanzienlijke invloed van GMG zeer grote marktaandelen hebben, heeft Irish Distillers, die op dit distributieniveau de enige concurrent is, weinig merken die enigszins meetellen. Met haar Clan Campbell heeft zij - voor Schotse whisky - slechts een aandeel van [<10 %], tegenover [20-30 %] voor Teachers en [10-20 %] voor Black and White. Voor de categorieën cognac/brandy en rum staan haar Bisquit met [<10 %] en Kiskadee met [<5 %], tegenover Hennessy en Bacardi met een aandeel van respectievelijk [75-85 %] en [80-90 %]. Voor wodka heeft haar merk Huzzar een aandeel van [20-30 %] tegenover [60-70 %] voor Smirnoff; Huzzar verliest echter sneller terrein dan deze categorie in het algemeen en veel sneller dan Smirnoff zelf.

(157) De Ierse grootwinkelbedrijven hebben geen huismerken ontwikkeld die op het gedrag van machtige producenten en distributeurs in de niet-horecasector van invloed zouden kunnen zijn. Een aantal detailhandelsketens verkopen weliswaar merken op basis van een licentie, dit