DECISIONE DELLA COMMISSIONE dell'11 marzo 1998 relativa ad un procedimento in applicazione degli articoli 85 e 86 del trattato CE nei confronti di Van den Bergh Foods Limited (Casi IV/34.073, IV/34.395 e IV/35.436) [notificata con il numero C(1998) 292] (Il testo in lingua inglese è il solo facente fede) (98/531/CE)

LA COMMISSIONE DELLE COMUNITÀ EUROPEE,

visto il trattato che istituisce la Comunità europea,

visto il regolamento n. 17 del Consiglio, del 6 febbraio 1962, primo regolamento d'applicazione degli articoli 85 ed 86 del trattato (1), modificato da ultimo dall'atto di adesione dell'Austria, della Finlandia e della Svezia, in particolare l'articolo 3, paragrafo 1,

viste le domande presentate a norma dell'articolo 3, paragrafo 2, del regolamento n. 17 da parte di Master Foods Limited e Valley Ice Cream (Ireland) Limited nei confronti di Van den Bergh Foods Limited (in precedenza denominata HB Ice Cream Limited), in relazione ad una presunta restrizione della concorrenza, che ostacolerebbe la vendita dei loro gelati in Irlanda,

vista la decisione della Commissione del 29 luglio 1993 di avviare un procedimento nel caso in oggetto,

vista la domanda di attestazione negativa/esenzione presentata il 9 marzo 1995, a norma dell'articolo 4, paragrafo 1, del regolamento n. 17, da Van den Bergh Foods Ltd in relazione ai suoi accordi per la distribuzione in Irlanda di gelati monodose ad acquisto d'impulso,

dopo aver dato modo all'impresa interessata di pronunciarsi sugli addebiti contestati dalla Commissione conformemente all'articolo 19, paragrafo 1, del regolamento n. 17 e alle disposizioni del regolamento n. 99/63/CEE della Commissione, del 25 luglio 1963, relativo alle audizioni previste all'articolo 19, paragrafi 1 e 2, del regolamento n. 17 del Consiglio (2),

dopo aver sentito il comitato consultivo in materia di intese e posizioni dominanti,

considerando quanto segue:

I. INTRODUZIONE

(1) La presente decisione riguarda gli accordi stipulati da Van den Bergh Foods Limited, già HB Ice Cream Limited (in appresso «HB»), per la distribuzione in Irlanda dei suoi gelati monodose acquistati d'impulso. HB mette a disposizione dei punti vendita al dettaglio che vendono i suoi gelati dei frigocongelatori soggetti a clausola di esclusiva.

(2) Il 18 settembre 1991, Master Foods Limited, operante sul mercato con la denominazione Mars Ireland (in appresso «Mars»), ha presentato alla Commissione, a norma dell'articolo 3 del regolamento n. 17, una denuncia (3) contro HB in relazione alla fornitura, a numerosi dettaglianti, di frigocongelatori soggetti ad una clausola di esclusiva da parte di detta impresa. Secondo Mars questa pratica, che costituisce una restrizione della concorrenza, ostacolerebbe il suo accesso ai punti vendita al dettaglio per la vendita di gelati in Irlanda.

(3) Mars è entrata nel mercato irlandese dei gelati nel 1989. Nell'aprile 1990, l'Alta Corte irlandese (Irish High Court), con una decisione interlocutoria in favore di HB, ha disposto il divieto di conservare i prodotti di Mars nei frigocongelatori di HB. Nel maggio 1992, l'Alta corte (4) ha pronunciato una sentenza definitiva a favore di HB, che vieta a Mars di indurre i rivenditori a conservare i propri gelati nei frigocongelatori di HB. La Corte ha stabilito inoltre che la politica di HB basata sulla concessione di frigocongelatori con clausola di esclusiva non rientrava nel divieto di cui all'articolo 85, paragrafo 1. La Corte ha sostenuto altresì che né l'esclusiva, né il sistema di fissazione dei prezzi applicati da HB costituivano un'infrazione all'articolo 86. La Corte ha però riconosciuto che HB deteneva una posizione dominante sul mercato irlandese dei gelati acquistati d'impulso. Contro queste sentenze, Mars ha presentato appello alla Corte Suprema irlandese (Irish Supreme Court).

(4) Il 22 luglio 1992, Valley Ice Cream (Ireland) Limited (in appresso «Valley») ha presentato alla Commissione una denuncia (5) contro HB analoga a quella di Mars. Valley era un'impresa produttrice di gelati operante in Irlanda, ma è stata posta in liquidazione nel 1997. Fino a poco tempo prima era stata il principale distributore di gelati Mars in Irlanda.

(5) Il 29 luglio 1993, la Commissione ha concluso in via provvisoria che il sistema di distribuzione utilizzato all'epoca da HB costituiva una violazione degli articoli 85 e 86 e, a tale proposito, ha inviato a HB una comunicazione degli addebiti. HB ha contestato la posizione della Commissione, sostenendo la legittimità dei suoi accordi di distribuzione.

(6) Nella comunicazione degli addebiti, la Commissione ha riconosciuto che gli accordi stipulati da HB hanno effettivamente determinato miglioramenti della distribuzione, ma ha tuttavia ritenuto che questi fossero controbilanciati dai loro effetti negativi in termini di restrizione della concorrenza. È stato comunque indicato chiaramente che HB avrebbe potuto proporre, relativamente agli accordi di distribuzione in Irlanda dei gelati acquistati d'impulso, modifiche tali da consentire eventualmente la concessione di un'esenzione a norma dell'articolo 85, paragrafo 3, del trattato. Pur mantenendo la propria posizione in merito alla legittimità dei suoi attuali accordi di distribuzione, a seguito di diversi incontri con rappresentanti della Commissione, HB ha avanzato proposte in tal senso. L'8 marzo 1995, queste proposte sono state notificate alla Commissione (6), che all'epoca ha rilasciato una dichiarazione (7) nella quale si affermava che, a prima vista, le modifiche proposte sembravano giustificare un'esenzione.

(7) Sulla base di queste proposte e tenuto conto degli effetti che, secondo HB, queste avrebbero prodotto sul mercato, il 15 agosto 1995 (8) la Commissione ha annunciato la sua intenzione di assumere una posizione favorevole in merito agli accordi di distribuzione notificati da HB. Tuttavia le modifiche non hanno portato ai risultati previsti per quanto riguarda i punti vendita aperti. Tenuto conto di questo fatto e delle attuali condizioni del mercato, la Commissione ha modificato la sua intenzione iniziale (si veda in appresso, al considerando 247 e seguenti). Di conseguenza, il 22 gennaio 1997 la Commissione ha inviato a HB una nuova comunicazione degli addebiti. HB ha trasmesso la sua risposta scritta a tale comunicazione il 24 aprile 1997 e ha esposto le proprie argomentazioni nel corso di un'audizione tenutasi l'11 giugno 1997.

II. FATTI

1. Il prodotto

i) Il gelato in generale

(8) Le principali materie prime per la produzione del gelato sono il latte (compreso il latte scremato), le sostanze grasse (provenienti dal latte o vegetali) e lo zucchero. Tra i prodotti che possono essere aggiunti figurano agenti emulsionanti e stabilizzanti, sostanze coloranti e aromatizzanti, noci e nocciole, cioccolato e concentrati di frutta. Le norme relative alla definizione del prodotto, all'etichettatura e alla composizione (percentuale di aria, ecc.) variano leggermente da uno Stato membro all'altro. Le composizioni di prodotti come lo yogurt gelato, i sorbetti e i ghiaccioli (prodotti a base acquosa) e il «soft/whipped ice cream» (a base di grassi vegetali e privi di latte e derivati) si differenziano notevolmente rispetto a quella del gelato in generale.

(9) I gelati devono essere mantenuti a una bassa temperatura durante tutte le fasi della loro produzione e distribuzione fino al consumo. Un'eccezione è costituita dal soft ice cream, che viene fornito ai dettaglianti sotto forma di preparato a temperatura ambiente (venduto ai dettaglianti come prodotto «fresco» o «sterilizzato») e viene trasformato nel prodotto finito per mezzo di un particolare apparecchio di somministrazione, direttamente nei locali del rivenditore.

(10) Il gelati possono essere classificati in base alle modalità di fabbricazione e di distribuzione. In genere si distinguono i gelati di fabbricazione artigianale, normalmente prodotti, distribuiti e consumati in loco e su piccola scala, dai gelati di produzione industriale, destinati alla distribuzione su vasta scala. Quasi tutti i gelati prodotti e venduti in Irlanda sono di tipo industriale.

(11) I gelati possono anche essere classificati in base al luogo in cui vengono consumati. Da questo punto di vista si possono individuare tre categorie:

- gelati acquistati d'impulso, consistenti in prodotti in confezione singola (spesso gelati su stecco) e singole porzioni di gelato predisposte con un dosatore, destinati al consumo presso il punto vendita o nelle sue immediate vicinanze;

- gelati da asporto, incluse le confezioni a imballaggio separato («multipack») di gelati monodose, pani, vaschette, altri dessert, da consumare a casa;

- i gelati per il settore della ristorazione, venduti sfusi ad alberghi, ristoranti, caffè, ecc. per essere consumati, nell'ambito di un servizio di ristorazione, presso tali esercizi.

ii) Gelati acquistati d'impulso

(12) I gelati in confezione singola per consumo immediato vengono solitamente conservati in frigocongelatori «self-service» installati nel punto vendita al dettaglio o appena fuori del locale. I frigocongelatori sono solitamente ben in vista. Come per tutti i prodotti il cui acquisto è determinato da decisioni prese d'impulso, anche per la vendita di gelati acquistati d'impulso la disponibilità e la visibilità presso il punto vendita costituiscono fattori importanti. Se il prodotto non è disponibile o visibile, l'occasione di realizzare la vendita può essere persa definitivamente (9), in quanto i consumatori di questo tipo di prodotti non compiono in genere lunghi spostamenti per effettuare l'acquisto, né rinviano la decisione d'acquisto ad un momento successivo. L'accesso alla distribuzione su vasta scala è particolarmente importante per far provare ai consumatori nuovi prodotti, stimolandone in tal modo la domanda. I gelati monodose confezionati ad acquisto d'impulso sono quasi invariabilmente prodotti di marca, sostenuti da notevoli investimenti nella pubblicità e in altre attività promozionali.

(13) Il consumo dei gelati in questione è fortemente influenzato da fattori stagionali, in quanto la maggior parte delle vendite viene realizzata nei mesi estivi. Nel 1992, ad esempio, circa due terzi delle vendite di tali gelati sono state realizzate da HB nel periodo compreso tra maggio e agosto. Anche le condizioni atmosferiche incidono notevolmente sulle vendite.

(14) Se da un lato i bambini costituiscono i principali acquirenti dei gelati monodose, le nuove linee di gelati a consumo immediato di produzione industriale sono orientate verso prodotti cosiddetti «premium» o «super premium» (termini che denotano solitamente prodotti con un elevato contenuto di latte e derivati e una bassa percentuale di aria), articoli che si rivolgono principalmente ai consumatori adulti. Si tratta di prodotti più costosi, destinati a una fascia di mercato più ampia, che include anche gli adulti, e rappresentanti il segmento del mercato dei gelati d'impulso dalla crescita più rapida.

(15) Il gelato venduto in porzioni predisposte con un dosatore viene fornito sfuso al dettagliante, che solitamente lo conserva in un apposito frigocongelatore e lo serve al cliente su un cono. In Irlanda, l'importanza di questo tipo di gelato sotto il profilo delle vendite è marginale.

(16) Il soft ice cream viene fornito al dettagliante sotto forma di preparato a temperatura ambiente; il dettagliante deve quindi trasformare il preparato attraverso l'aggiunta di altri ingredienti e per mezzo di uno speciale apparecchio di distribuzione che consente di ottenere il prodotto gelato servito al cliente, solitamente su un cono di cialda.

(17) Dal punto di vista del produttore, il commercio su vasta scala di gelati acquistati d'impulso costituisce un'attività ad uso intensivo di capitali, che comporta notevoli rischi per via della sua dipendenza da condizioni atmosferiche imprevedibili. È inoltre un'attività che richiede un capitale circolante ingente per il finanziamento della produzione prima dell'inizio della stagione e per lo stoccaggio delle scorte. La «stagione delle vendite», relativamente breve, richiede inoltre un'intensa attività sotto il profilo logistico e della programmazione nel corso dell'intero anno.

2. Il mercato dei gelati nella Comunità

(18) All'interno della Comunità i mercati nazionali dei gelati presentano caratteristiche diverse. Ad esempio, il consumo annuo di gelati di produzione artigianale va da più di 6 litri pro capite in Italia a meno di mezzo litro pro capite in Spagna, ed è ancora minore in Irlanda. La maggior parte dei gelati venduti in Europa è di produzione industriale. Quest'ultima raggiunge le punte più elevate, in ordine decrescente, nel Regno Unito, in Germania, Italia e Francia. Anche le vendite di gelati d'impulso, espresse in percentuale sul totale delle vendite di gelati, variano notevolmente da uno Stato membro all'altro.

(19) Le società del gruppo Unilever sono i maggiori produttori di gelati nella maggior parte degli Stati membri. Sul mercato dei gelati acquistati d'impulso esse sono le imprese leader del mercato in tutti gli Stati membri, ad eccezione di Spagna, Grecia e Finlandia. I gruppi Nestlé, Artic/Beatrice, Grand Metropolitan e Schöller vendono tutti gelati acquistati in più di uno Stato membro. Alcuni di questi gruppi, ad esempio Unilever e Nestlé, vendono i loro prodotti con marchi diversi nei vari Stati membri.

(20) Non esistono disposizioni legislative nazionali armonizzate all'interno della Comunità per quanto riguarda la composizione dei gelati acquistati. Le differenze normative esistenti, in particolare per quanto riguarda le sostanze grasse ammesse (sia provenienti dal latte che vegetali), possono dar luogo a differenze nei prodotti e nei loro costi nei vari Stati membri. Anche i prezzi medi al dettaglio di prodotti simili e perfino identici possono variare sensibilmente da uno Stato membro all'altro. Tuttavia, un'analisi dell'assortimento di prodotti offerti da produttori che operano su mercati diversi sottolinea come prodotti simili o identici vengano spesso venduti con nomi o marchi diversi. Inoltre, nel campo dei gelati acquistati, esiste un notevole volume di scambi tra gli Stati membri.

(21) La prassi dei produttori e distributori di gelati acquistati di mettere a disposizione dei dettaglianti frigocongelatori con vincolo di esclusiva è generalizzata in tutta l'Europa ed è seguita sia da società del gruppo Unilever che da molti suoi concorrenti.

3. Il mercato dei gelati in Irlanda

i) Generalità

(22) Il consumo pro capite di gelati acquistati in Irlanda è fra i più alti della Comunità. I dati relativi al 1995 e al 1996 per quanto riguarda le vendite complessive, in termini di volume e di valore, del gelato di produzione industriale in Irlanda sono riportate nella tabella seguente (10):

>SPAZIO PER TABELLA>

Durante l'estate del 1995 si è avuto un notevole aumento delle vendite (in particolare dei gelati acquistati d'impulso) dovuto alle buone condizioni atmosferiche. Un peggioramento di tali condizioni nell'estate del 1996 è alla base del calo delle vendite registrato in quell'anno. Secondo le stime di HB, il valore complessivo del mercato del soft ice cream (11) in Irlanda è pari a circa [. . .] di IEP l'anno.

ii) HB

(23) HB è il principale produttore e distributore di gelati acquistati in Irlanda. La società deve tale posizione alla sua acquisizione, nel 1968, del comparto gelati acquistati di Premier Dairies (12), all'epoca il suo principale concorrente. Dal 1974 la società fa parte del gruppo Unilever. Nel 1993 è stata ricostituita con la ragione sociale «Van den Bergh Foods Ltd», a seguito della fusione di HB Ice Cream Limited con altre società del gruppo Unilever. Nel 1996 essa ha realizzato un fatturato di circa [. . .] di IEP. Per il 1995 il dato relativo al fatturato è stato di [. . .] di IEP, con un aumento rispetto ai [. . .] di IEP del 1994 e ai [. . .] di IEP del 1993.

(24) Il gruppo multinazionale Unilever è uno dei principali produttori mondiali di beni di consumo. Le due società madri, Unilever NV e Unilever PLC, hanno raggiunto un fatturato consolidato mondiale pari, nel 1996, a circa 33,5 miliardi di GBP. Nello stesso periodo, il fatturato del gruppo Unilever in Irlanda è ammontato a circa 231 milioni di IEP. Le società del gruppo Unilever producono e distribuiscono gelati acquistati in tutti gli Stati membri, in buona parte dei quali Unilever è l'impresa leader del mercato. La politica seguita da Unilever sui vari mercati nazionali dei gelati acquistati è stata quella di rilevare imprese locali produttrici di gelati acquistati e sviluppare marchi diversi su base nazionale. Di recente, tuttavia, essa ha lanciato alcuni prodotti a livello internazionale, tra i quali ad esempio il «Magnum», il gelato su stecco che ha riscosso un notevole successo.

(25) HB offre un assortimento completo di gelati, che copre tutti i tipi di gelati acquistati d'impulso (e comprende anche prodotti della gamma «premium»), molti dei quali godono di grande popolarità presso i consumatori. La maggior parte di tali gelati sono prodotti in Irlanda, ma alcuni tipi sono prodotti da altre imprese del gruppo Unilever e quindi importati da HB. I gelati vengono messi in commercio con il marchio «HB», che è molto conosciuto dai consumatori irlandesi. HB fornisce inoltre ai dettaglianti preparati a temperatura ambiente per la produzione di soft ice cream.

(26) La tabella seguente riporta i dati relativi al volume totale dei gelati messi in commercio da HB in Irlanda (in migliaia di litri):

>SPAZIO PER TABELLA>

(27) Nel 1996, le vendite complessive di gelati acquistati d'impulso realizzate da HB sono ammontate, in termini di valore, a [. . .] di IEP (fatturato lordo), rispetto ai [. . .] di IEP realizzati nel 1995 e ai circa [. . .] di IEP del 1994.

(28) Nel periodo compreso tra giugno e settembre 1996, HB ha raggiunto una quota di mercato (13) in termini di valore per i gelati acquistati d'impulso in Irlanda pari circa all'85 %, con un incremento rispetto all'83 % realizzato nello stesso periodo nel 1995, al 77 % dell'estate 1994 e al 76 % dell'estate 1993. In termini di volume, la quota di mercato di HB nell'estate 1996 è stata pari circa all'85 %, registrando un aumento rispetto all'83 % del periodo corrispondente nel 1995 e all'80 % del 1994 e del 1993. Nel periodo giugno-luglio 1997, la quota di mercato di HB è stata pari all'89 %, sia in termini di volume che di valore. HB attribuisce questo aumento della propria quota di mercato, almeno in parte, alle difficoltà finanziarie in cui è incorsa Valley e alla fine dell'accordo di distribuzione congiunta concluso tra Mars e Valley. HB ritiene che la propria quota di mercato per quanto riguarda il soft ice cream in Irlanda sia pari circa al [. . .] %.

iii) Altri produttori presenti sul mercato

(29) Il resto del mercato irlandese dei gelati è ripartito principalmente tra Mars, Valley, Nestlé, Leadmore (Ireland) Ltd (in appresso «Leadmore»), Dale Farm Dairy Group Ltd (in appresso «Dale Farm») e Häagen Dazs.

a) Mars

(30) Mars è una controllata al 100 % della multinazionale americana privata Mars Incorporated. Come tale, fa parte di un gruppo internazionale con controllate nella maggior parte degli Stati membri. Mars è entrata per la prima volta sul mercato dei gelati quando ha rilevato Dove, una società americana produttrice di gelati. Sfruttando la notorietà dei suoi marchi già affermati nel settore dolciario, Mars ha lanciato «versioni gelato» di alcuni di tali prodotti, estendendo così gli stessi marchi ad una nuova categoria di prodotti. Mars produce tutti i suoi gelati destinati al mercato europeo nei suoi impianti francesi (Doveurope SA) e utilizza gli stessi nomi per i prodotti venduti in tutti gli Stati membri. È nel 1988 che Mars ha lanciato i suoi primi gelati in Europa.

(31) Mars ha iniziato a vendere gelati in Irlanda, sia in confezioni monodose che in confezioni multiple, nel 1989. La grande notorietà dei marchi esistenti ha ridotto i costi del lancio sul mercato. L'assortimento di gelati offerto da Mars consiste in un numero relativamente limitato di articoli appartenenti praticamente tutti al segmento dei prodotti della gamma «premium» (di prezzo elevato) e si rivolge in modo particolare ai consumatori adulti.

(32) Nel periodo compreso tra giugno e settembre 1996, la quota di mercato di Mars in termini di valore per i gelati acquistati d'impulso venduti in Irlanda è stata pari al 6 % circa, in calo rispetto al 7 % del periodo corrispondente del 1995 così come rispetto al 10 % circa dell'estate 1994 e al 14 % del 1993. Le quote di mercato di Mars in termini di volume sono leggermente inferiori, a conferma del posizionamento nella gamma «premium» dei prodotti del suo assortimento. Nelle estati 1995 e 1996, Mars ha detenuto una quota pari al 4 %, con un calo rispetto al 6 % dell'estate 1994 e all'8 % del 1993. Nel periodo giugno-luglio 1997 la quota di mercato di Mars in termini di volume è stata pari al 4 % e quella in termini di valore al 5 %.

b) Valley

(33) Fino all'ottobre 1997, quando è stata posta in liquidazione, Valley forniva un ampio assortimento di gelati acquistati d'impulso, che non comprendeva tuttavia prodotti della gamma «premium». Valley aveva già incontrato difficoltà finanziarie, che l'avevano condotta alla liquidazione e successivamente alla ricostituzione, nel 1985. Nell'estate del 1996 la sua quota di mercato (in termini di valore) era del 6 % circa, rispetto al 7 % del 1994 e del 1995 e al 5 % del 1993. La sua quota di mercato in termini di volume nel 1996 è stata pari all'8 %, contro il 9 % dell'anno precedente. Nel periodo giugno-luglio 1997 la quota di mercato di Valley in termini di volume è stata pari al 3 % e quella in termini di valore al 2 %. Dal 1989 fino agli inizi del 1997, Valley è stata la principale impresa distributrice dei gelati di Mars.

c) Nestlé

(34) Nestlé è una multinazionale con controllate operanti nel comparto gelati nella maggior parte degli Stati membri. È entrata nel mercato irlandese nel 1994 e ha raggiunto una quota di mercato, sia in termini di valore che di volume, pari al 2 % circa nel 1995 e nel 1996, con un aumento rispetto all'1 % del 1994. Nel periodo giugno-luglio 1997, la quota di mercato di Nestlé, sia in termini di volume che in termini di valore, è stata pari al 2 %.

d) Häagen Dazs

(35) Häagen Dazs (consociata del gruppo Grand Metropolitan) è entrata sul mercato irlandese dei gelati a consumo immediato nel 1993 con un limitato assortimento di gelati della gamma «premium», offerti a prezzi elevati. La sua quota sul mercato di tali gelati è molto modesta e non viene calcolata separatamente da Nielsen.

e) Dale Farm

(36) Dale Farm, consociata di Northern Foods, impresa casearia britannica, è una società operante principalmente nell'Irlanda del Nord, dove è l'impresa leader del mercato; la distribuzione dei suoi gelati è affidata ad affiliate in franchising indipendenti e ad agenti. Nelle estati 1995 e 1996, ha raggiunto una quota di mercato pari all'1 %, sia in termini di volume che in termini di valore, con un aumento rispetto allo 0,5 % del 1994. Nel periodo giugno-luglio 1997, la quota di mercato di Dale Farm è stata pari all'1,5 %, sia in termini di volume che in termini di valore. Dale Farm distribuisce inoltre i prodotti di Mars, che le vengono tuttavia forniti dalla consociata britannica di Mars e non da quella irlandese.

f) Leadmore

(37) Leadmore è un produttore di gelati regionale. Nel dicembre 1994, Leadmore Ice Cream Ltd è stata posta in amministrazione controllata. Messa in vendita dall'amministratore giudiziale, è stata rilevata nel maggio 1995 e ricostituita come Leadmore (Ireland) Ltd. Leadmore ha detenuto una quota di mercato in termini di valore pari allo 0,5 % circa nelle estati 1995 e 1996 e nel periodo giugno-luglio 1997, con un calo del 3 % rispetto all'estate 1994. Leadmore opera sostanzialmente all'interno di un'area geografica ristretta.

g) Fornitori di preparati per soft ice cream

(38) A parte HB (vedi sopra), gli altri principali fornitori di preparati per soft ice cream in Irlanda sono: R& F Martin (che opera con il nome «Angelito's»), con una quota di mercato stimata pari al 35 %; Pritchards, la cui quota di mercato è stimata pari al 20 %; altri fornitori come Leepatrick Dairies e Dawn Dairies, con quote di mercato ancora inferiori.

4. Canali di distribuzione per i gelati acquistati d'impulso in Irlanda

i) Generalità

(39) In Irlanda i gelati di fabbricazione industriale vengono distribuiti attraverso svariate tipologie di punti vendita, che comprendono negozi di alimentari, punti vendita del commercio al dettaglio «tradizionale» - tabaccai, pasticcerie e giornalai (cosiddetti TSN = «tobacconists, sweetshops, newsagents») -, stazioni di servizio, teatri, cinema e centri sportivi e ricreativi. I gelati acquistati d'impulso vengono venduti prevalentemente attraverso i punti vendita del commercio al dettaglio tradizionale, i negozi di alimentari (inclusi quelli associati che utilizzano la stessa insegna/in franchising) e le stazioni di servizio. Ciò è confermato dagli studi di AC Nielsen (14) riguardanti il mercato dei gelati in Irlanda per l'estate 1992 e il periodo aprile-maggio 1995, che forniscono la seguente ripartizione (in termini di valore) delle vendite al dettaglio di gelati acquistati d'impulso tra i vari canali distributivi:

>SPAZIO PER TABELLA>

(40) Dai censimenti riguardanti il commercio al dettaglio eseguiti da AC Nielsen per il 1991 e il 1994 emerge la seguente struttura dei punti vendita al dettaglio per i prodotti alimentari e dolciari (numero di punti vendita):

>SPAZIO PER TABELLA>

(41) Come si può osservare, la struttura del settore non ha registrato grandi cambiamenti nei tre anni considerati, fatta eccezione per una diminuzione del numero di negozi di alimentari. La maggior parte di questi punti vendita vende gelati per consumo immediato. Nel 1994 la loro percentuale era pari al 95 %. Sulla base dei dati di AC Nielsen, HB stima che il numero di punti vendita al dettaglio che vendono tali prodotti sia pari a 9 454 esercizi (1997).

(42) Le catene di negozi (una categoria di punti vendita che comprende sostanzialmente i supermercati) vendono soprattutto gelati da asporto, comprese le confezioni multipack, che sono solitamente conservati, così come gli alimenti surgelati, nei frigocongelatori di proprietà del rivenditore. Va inoltre osservato che alcuni piccoli negozi di alimentari irlandesi vendono sia gelati per consumo immediato che gelati da asporto e li conservano anche nello stesso frigocongelatore.

(43) Di norma, nei punti vendita al dettaglio lo spazio disponibile per collocare i frigocongelatori è chiaramente limitato. Quelli che rivestono l'importanza maggiore per le vendite di gelati a consumo immediato sono generalmente punti vendita di piccole dimensioni, e dunque con problemi di spazio. I gelati acquistati d'impulso sono un prodotto marginale per buona parte dei rivenditori, in quanto rappresentano soltanto una percentuale limitata del fatturato e dei profitti di un punto vendita; per quanto riguarda la destinazione dello spazio di vendita, inoltre, sono in concorrenza con tutta una serie di altri prodotti (ad acquisto d'impulso e non), molti dei quali non risentono della stagionalità delle vendite e consentono quindi di realizzare, su base annua, maggiori vendite per unità di superficie (15). In base ai dati forniti da HB, i gelati costituiscono soltanto l'8,5 % del valore delle vendite complessive di prodotti ad acquisto d'impulso in Irlanda (dolciumi, bibite analcoliche, salatini e gelati). Inoltre, non tutto lo spazio disponibile in un esercizio riveste lo stesso valore sotto il profilo della vendita di prodotti ad acquisto d'impulso: la visibilità è d'importanza fondamentale (cfr. nota 9).

(44) L'accesso alla distribuzione è normalmente misurato in termini di: a) «distribuzione non ponderata (numerica)», vale a dire la percentuale di punti vendita di gelati per consumo immediato, in termini numerici, presso i quali sono disponibili i gelati di un determinato produttore; b) «distribuzione ponderata», vale a dire la percentuale di punti vendita di gelati per consumo immediato presso i quali sono disponibili i gelati di un determinato produttore, ponderata in relazione al fatturato dei gelati in questione. Sebbene la distribuzione ponderata sia generalmente considerata come l'indicatore più importante dei livelli di distribuzione di un'impresa, nel caso dei prodotti ad acquisto d'impulso la distribuzione numerica riveste anch'essa una notevole importanza: è infatti l'indicatore più preciso della grande disponibilità (e visibilità) del prodotto per i consumatori. L'importanza di una distribuzione numerica elevata è particolarmente evidente nel caso di prodotti ad acquisto d'impulso lanciati per la prima volta su un mercato, in quanto vi sono maggiori possibilità che i consumatori provino il prodotto almeno una volta.

ii) HB

(45) I gelati HB sono in vendita in tutti i tipi di canali distributivi menzionati al considerando 39. HB rifornisce con i suoi gelati per consumo immediato un totale di [. . .] punti vendita. Di questi, [. . .] (pari al [. . .] %) realizzano un fatturato annuo per i gelati in questione di HB inferiore a 1 500 IEP.

(46) Secondo gli studi condotti negli ultimi anni in Irlanda da AC Nielsen, nel periodo agosto-settembre 1995, HB ha raggiunto una distribuzione numerica di circa il 79 % e una distribuzione ponderata del 94 % per i suoi gelati acquistati d'impulso. Questo significa che i suoi prodotti venivano venduti dal 79 % dei punti vendita in termini numerici (16) e che i gelati d'impulso di HB erano venduti in punti vendita rappresentanti il 94 % delle vendite complessive di gelati acquistati d'impulso in Irlanda. I dati erano praticamente identici nel periodo giugno-luglio dello stesso anno, quando la distribuzione ponderata è stata pari al 95 %. HB ha registrato una distribuzione numerica e una distribuzione ponderata pari rispettivamente al 78 % e al 92 % nel periodo giugno-luglio 1994 e rispettivamente al 79 % e al 93 % nel periodo agosto-settembre dello stesso anno. Nel periodo giugno-luglio 1996 la distribuzione numerica di HB è stata pari all'82 % e quella ponderata al 96 %; tali dati sono rimasti invariati nel periodo agosto-settembre 1996, ma hanno registrato un aumento nel periodo giugno-luglio 1997, quando la distribuzione numerica è stata pari all'85 % e quella ponderata al 97 %.

iii) Mars

(47) Secondo AC Nielsen, nel periodo agosto-settembre 1995, per i suoi gelati acquistati d'impulso Mars ha registrato una distribuzione numerica pari al 35 % circa e una distribuzione ponderata pari al 48 %. Tali dati non hanno registrato variazioni rispetto a quelli del periodo giugno-luglio dello stesso anno. Per il periodo giugno-luglio 1994, i dati relativi alla distribuzione numerica e a quella ponderata di Mars sono stati pari rispettivamente al 36 % e al 56 % e per il periodo agosto-settembre dello stesso anno rispettivamente al 34 % e al 52 %. Nel periodo giugno-luglio 1996, la distribuzione numerica di Mars è stata del 32 % e quella ponderata del 43 %; nel periodo agosto-settembre 1996 il dato relativo alla distribuzione numerica è stato pari al 31 %, mentre la distribuzione ponderata è rimasta invariata. Nel periodo giugno-luglio 1997, la distribuzione numerica è stata del 30 % e quella ponderata del 40 %.

(48) Prima della decisione interlocutoria dell'Alta Corte irlandese del 1990 (successivamente confermata in via definitiva - cfr. considerando 3), che le vietava di indurre i rivenditori a conservare i suoi gelati nei frigocongelatori di HB, Mars valuta di aver raggiunto (sulla base di uno studio condotto all'epoca dai propri rivenditori) una distribuzione numerica pari al 42 % circa sul mercato irlandese dei gelati acquistati d'impulso. Tale risultato, ottenuto nei mesi immediatamente successivi al lancio dei suoi prodotti sul mercato irlandese, era stato raggiunto in larga misura collocando i prodotti Mars nei frigocongelatori di HB. Mars ritiene che, a seguito della decisione nei suoi confronti, il suo livello di distribuzione sia sceso al di sotto del 20 %.

iv) Altri produttori presenti sul mercato

(49) La distribuzione numerica e la distribuzione ponderata registrate da Valley nei diversi periodi sono state le seguenti: agosto-settembre 1995: 29 e 36 %; giugno-luglio 1995: 30 e 37 %; giugno-luglio 1994: 28 e 39 %; agosto-settembre 1994: 29 e 39 %; giugno-luglio 1996: 26 e 31 %; agosto-settembre 1996: 26 e 30 %; giugno-luglio 1997: 20 e 19 %.

(50) Per quanto riguarda Nestlé, i dati relativi alla distribuzione numerica e alla distribuzione ponderata sono stati i seguenti: agosto-settembre 1995: 20 e 25 %; giugno-luglio 1995: 20 e 26 %; giugno-luglio 1994: 19 e 18 %; agosto-settembre 1994: 20 e 19 % (i dati relativi al 1994 sono attribuibili per lo più alle vendite di un solo prodotto dell'assortimento Nestlé, le «Fruit Pastilles»); giugno-luglio 1996: 19 e 24 %; agosto-settembre 1996: 18 e 25 %; giugno-luglio 1997: 21 % per entrambi i tipi di distribuzione, il che rappresenta un aumento per la distribuzione numerica e una diminuzione per la distribuzione ponderata.

(51) Per Dale Farm, i dati relativi alla distribuzione numerica e alla distribuzione ponderata sono stati i seguenti: agosto-settembre 1995: 11 e 12 %; giugno-luglio 1995: 11 e 11 %; giugno-luglio 1994: 5 e 6 %; agosto-settembre 1994: 4 e 6 %; giugno-luglio 1996: 9 e 8 %; agosto-settembre 1996: 8 e 7 %; giugno-luglio 1997: 11 e 11 %.

(52) Prima di essere posta in amministrazione controllata alla fine del 1994, nel periodo giugno-luglio 1994 Leadmore aveva raggiunto una distribuzione numerica pari al 17 % e una distribuzione ponderata pari al 15 %. La distribuzione numerica nel corrispondente periodo del 1995 è stata di circa il 10 %. Nel periodo giugno-luglio 1996 la distribuzione numerica di Leadmore è stata del 7 % e quella ponderata del 6 %. I dati relativi al periodo giugno-luglio 1997 sono stati rispettivamente del 4 % e del 7 %.

5. Accordi di distribuzione dei gelati acquistati d'impulso in Irlanda

(53) La distribuzione su vasta scala dei gelati di fabbricazione industriale richiede tra l'altro frequenti consegne e il trasporto su mezzi refrigerati dallo stabilimento ai punti vendita o agli esercizi di ristorazione, che a loro volta devono disporre di attrezzature per la conservazione a bassa temperatura (solitamente frigocongelatori) nei loro locali. Il produttore di gelati deve costituire una propria rete di distribuzione per prodotti surgelati, ovvero stipulare accordi che gli consentano l'accesso alla rete distributiva di un altro produttore o di un distributore all'ingrosso di gelati. Il distributore deve essere in grado di assicurare consegne frequenti e tempestività nell'esecuzione degli ordini, in particolare in estate.

(54) In Irlanda i produttori di gelati che vengono acquistati d'impulso mettono abitualmente a disposizione dei rivenditori i frigocongelatori «gratuitamente» (cioè senza oneri diretti per questi ultimi) e previa stipula di accordi in base ai quali il rivenditore si impegna ad utilizzare i frigocongelatori esclusivamente per la conservazione dei prodotti del fornitore (esclusiva dell'uso dei frigocongelatori); ciò è illustrato nella ricerca di mercato esposta dettagliatamente in appresso (cfr. considerando 90 e 91). Il fornitore garantisce generalmente il servizio di manutenzione dei frigocongelatori, anche questo «gratuitamente» (senza oneri diretti per i rivenditori). Spesso i produttori forniscono ai rivenditori la maggior parte dei loro prodotti direttamente, o tramite agenti, senza ricorrere a intermediari indipendenti; in Irlanda, il commercio all'ingrosso di gelati è infatti piuttosto limitato.

(55) Fino alla cessione, nel 1996, di parte del parco frigocongelatori di HB (cfr. considerando 72 e 73), sembra che in Irlanda il numero di frigocongelatori di proprietà dei rivenditori per la conservazione e la vendita di gelati acquistati d'impulso fosse alquanto limitato, come illustrato dalla ricerca di mercato riportata in appresso, al considerando 85 e seguenti.

6. Accordi di distribuzione stipulati da HB per i gelati acquistati d'impulso in Irlanda

i) Generalità

(56) HB si avvale di un sistema di distribuzione diretta grazie al quale rifornisce l'80 % dei punti vendita dei suoi gelati in Irlanda. I prodotti consegnati vengono collocati direttamente nei frigocongelatori, che siano di proprietà di HB o dei rivenditori. HB dispone di propri depositi regionali per la distribuzione a livello locale, a partire dai quali un parco furgoni refrigerati di sua proprietà assicura l'approvvigionamento dei punti vendita. Il restante 20 % dei punti vendita viene rifornito da otto agenti locali che distribuiscono i prodotti per conto di HB; gli accordi con tali distributori sono di lunga data e sono dovuti alle difficoltà logistiche incontrate altrimenti da HB per raggiungere tutti i punti vendita presenti sul territorio con la propria rete di distribuzione diretta. Sul mercato irlandese, soltanto HB dispone di una rete di distribuzione estesa a livello nazionale e integrata verticalmente.

(57) HB concede sconti legati al fatturato sugli acquisti dei suoi gelati (sconti non applicabili ai preparati per soft ice cream). Gli sconti sono di entità variabile secondo una scala che va dal 2 % per acquisti di un valore compreso tra 1 350 IEP e 2 750 IEP fino all'11 % per acquisti pari o superiori a 26 601 IEP (1997). Gli sconti sono concessi a tutti i rivenditori di gelati HB, indipendentemente dalla proprietà dei frigocongelatori.

ii) Fornitura di frigocongelatori

a) Frigocongelatori di HB con clausola di esclusiva

(58) Da molti anni HB mette a disposizione dei rivenditori frigocongelatori per conservare ed esporre nei punti vendita i gelati di sua produzione che vengono acquistati d'impulso (17). I frigocongelatori vengono forniti al rivenditore senza oneri diretti per quest'ultimo (cfr. considerando 76-79), oppure noleggiati a un canone annuo simbolico (1 IEP) che non viene riscosso. HB assicura anche la manutenzione e la riparazione dei suoi frigocongelatori, mentre non fornisce ai rivenditori gli apparecchi per la distribuzione e la preparazione del soft ice cream.

(59) I frigocongelatori vengono messi a disposizione sulla base di un contratto tipo stipulato tra HB e il rivenditore; le principali clausole contrattuali stabiliscono quanto segue:

- HB mette a disposizione del rivenditore un frigocongelatore; HB resta titolare della proprietà e di altri diritti relativi al frigocongelatore e provvede alla sua manutenzione a proprie spese (salvo in caso di danni occasionati dal rivenditore a causa di uso improprio o di negligenza);

- il frigocongelatore deve essere usato esclusivamente per conservare prodotti destinati alla vendita forniti da HB; di conseguenza nessun prodotto fabbricato o fornito da terzi deve essere venduto o posto in vendita a partire dal frigocongelatore o conservato al suo interno;

- in qualsiasi momento una delle parti può recedere dal contratto con un preavviso di due mesi (18);

- il rivenditore si impegna a collocare il frigocongelatore in una posizione ben visibile all'interno dei suoi locali. Sulla parte superiore o sui lati del frigocongelatore può essere esposto soltanto materiale pubblicitario di HB.

(60) HB ha concluso accordi di questo tipo per la fornitura di frigocongelatori (comportanti cioè una clausola di esclusiva) con 7 907 rivenditori (1997). Secondo HB tali accordi sono ripartiti come segue:

>SPAZIO PER TABELLA>

(61) Attualmente in Irlanda vi sono [. . .] frigocongelatori di HB installati nella parte anteriore del negozio (19) (1997). Nel 1995, nei punti vendita con i quali ha stipulato accordi per la fornitura di frigocongelatori, HB ha realizzato vendite per [. . .] di IEP, pari circa al [. . . più di 95 % . . .] del totale delle vendite di gelati d'impulso realizzate da HB in Irlanda nell'anno considerato (cfr. considerando 27). Nel 1994, nei punti vendita con i quali ha stipulato accordi per la fornitura di frigocongelatori, le vendite di HB sono ammontate a [. . .] di IEP, corrispondenti anche in questo caso al [. . . più di 95 % . . .] circa delle vendite totali di gelati acquistati d'impulso di HB realizzate in Irlanda in quell'anno.

(62) La strategia adottata da HB prevede che i frigocongelatori non vengano forniti indistintamente a tutti i punti vendita che si offrono di commercializzare i suoi gelati acquistati, ma soltanto a quelli che sono stati selezionati in base a criteri di ordine sia finanziario che commerciale (20). Per quanto riguarda i criteri di ordine finanziario, vengono presi in considerazione i costi marginali derivanti dall'acquisizione di un nuovo punto vendita e il rendimento minimo che ci si attende da tale investimento. Ciò presuppone una valutazione: a) del costo netto di un frigocongelatore per HB e b) del margine variabile per HB sulle vendite di gelati acquistati effettuate attraverso quel punto vendita. I criteri commerciali vengono espressi sotto forma di un obiettivo annuo di vendite in termini di fatturato minimo stimato per il punto vendita in questione.

(63) Rispetto ai singoli rivenditori o persino ai grandi gruppi d'acquisto, HB nel complesso è in grado di ridurre notevolmente i costi d'acquisto e di manutenzione dei frigocongelatori. In quanto consociata del gruppo Unilever (che acquista una quantità ingente di frigocongelatori ogni anno), HB è in grado di ottenere notevoli sconti per acquisti su così vasta scala. A titolo di esempio, HB calcola che il costo d'investimento (compresa la consegna, lo stoccaggio, la movimentazione, ecc.) sostenuto da un rivenditore per l'acquisto di un frigocongelatore standard di un metro sarebbe considerevolmente più elevato del costo d'investimento sostenuto da HB per la fornitura dello stesso frigocongelatore. Per gli interventi di manutenzione e riparazione dei frigocongelatori, HB si avvale di propri tecnici esperti di refrigerazione oppure di società locali del settore. Negli anni 1994, 1995 e 1996, la spesa sostenuta da HB per i frigocongelatori (acquisto, installazione, manutenzione, controllo tecnico e ammortamento) è ammontata rispettivamente, al [. . .] %, al [. . .] % e al [. . .] % del suo fatturato relativo ai gelati acquistati d'impulso.

(64) L'importanza attribuita dal gruppo Unilever alla strategia di fornire frigocongelatori con clausola di esclusiva è risultata particolarmente evidente dopo l'ingresso di Mars sul mercato europeo, verso la fine degli anni '80. Le seguenti affermazioni (considerando 65-68), tratte da documenti della società, rivelano come all'epoca Unilever considerasse fondamentale mantenere l'esclusiva dell'uso dei frigocongelatori.

(65) In un documento del gruppo Unilever del 3 settembre 1990 dal titolo «La posizione di Mars in Europa e la risposta dell'FPC (21)

(21) Frozen Products Coordination = Coordinamento per i prodotti surgelati.», una delle indicazioni contenute sotto la voce «Approccio strategico» è quella di «compiere ogni sforzo per mantenere l'esclusiva dell'uso dei frigocongelatori».

(66) In un altro documento dell'FPC dell'aprile 1989, intitolato «Strategie di marketing per la vendita di gelati in Europa», viene sottolineata l'importanza di mantenere la clausola di esclusiva e la proprietà del frigocongelatore: «Dobbiamo mantenere la proprietà del frigocongelatore, soprattutto laddove la distribuzione avviene ad opera di terzi, in modo da restare, per quanto possibile attraverso accordi di esclusiva, l'unico marchio a rifornire il frigo e, di fatto, il punto vendita».

(67) Il «Verbale della riunione dei marketing manager» tenutasi a Rotterdam (documento dell'FPC) nel novembre 1989 contiene le seguenti affermazioni: «HB ha fatto scendere la presenza di Mars in punti vendita di HB limitandola a 400 esercizi (4,2 %) rispetto alla punta registrata in agosto con 1 920 frigocongelatori (29,7 %), istituendo una speciale "task force" . . . In alcuni casi [HB] è stata in grado di "comprare" l'esclusione di Mars dai punti vendita. Si è fatto inoltre ricorso allo spostamento dei prodotti verso altri frigocongelatori del negozio e al ritiro estremamente selettivo dei frigocongelatori . . .». Alla voce «Mars, quali sviluppi?» si afferma che «. . . per ottenere economie di scala a livello di produzione, Mars deve realizzare un consistente aumento del volume. Deve rimuovere l'ostacolo costituito dalla distribuzione . . . Negare a Mars l'accesso alla nostra distribuzione costituisce la risposta strategica immediata al suo ingresso sul mercato . . .».

(68) In un documento relativo alla strategia interna di Unilever dal titolo «Coordinamento per i prodotti surgelati - Conferenza dei capi degli uffici vendite, giugno 1990, Vienna, Punti salienti ed azioni future» viene sottolineata l'importanza nell'esclusiva dell'uso del frigocongelatore. Al punto intitolato «Esclusiva» si legge: «Sappiamo bene che in molti paesi uno dei pilastri del nostro successo, cioè l'ESCLUSIVA, è in pericolo:

- l'esclusiva a livello del concessionario e del distributore;

- l'esclusiva nei punti vendita e nell'uso dei frigocongelatori».

b) Modifica degli accordi di fornitura di frigocongelatori

(69) Alla luce della comunicazione degli addebiti della Commissione del 29 luglio 1993 (cfr. considerando 5) e a seguito di incontri avuti con i rappresentanti della Commissione, HB ha modificato i propri accordi di distribuzione. Questi sono stati notificati alla Commissione, accompagnati da una richiesta di attestazione negativa o, in subordine, di un'esenzione (cfr. considerando 6). Gli accordi modificati comprendono il contratto tipo, sulla base del quale HB continua a mettere a disposizione dei rivenditori che ne fanno richiesta frigocongelatori soggetti a clausola di esclusiva, come descritto in precedenza (cfr. considerando 58 e 59), nonché le condizioni generali di vendita e il sistema di sconti (cfr. considerando 57). I nuovi accordi contemplano ora una sistema differenziato di determinazione dei prezzi per i gelati (cfr. considerando 76-79 in appresso) e l'introduzione di un sistema di vendita rateale (cfr. considerando 70 et 71) volto ad agevolare l'acquisto dei frigocongelatori da parte dei rivenditori.

(70) Come alternativa alla fornitura di frigocongelatori HB sulla base del contratto tipo, HB ha inoltre introdotto un sistema di vendita rateale dei frigocongelatori che consentirà ai rivenditori di acquistare un frigocongelatore nuovo. I frigocongelatori vengono offerti al prezzo all'ingrosso al quale sono stati acquistati da HB; tale prezzo verrà indicato su una fattura emessa dal fornitore indipendente che ha venduto il frigocongelatore a HB. Nell'ambito di tale sistema, viene messo a disposizione dei rivenditori un frigocongelatore con coperchio trasparente, della dimensione di un metro, per ciascun punto vendita. Informazioni dettagliate sul sistema in oggetto sono pubblicate su tutti i listini prezzi, nonché sul materiale pubblicitario di HB. Il periodo previsto per il pagamento può essere al massimo di cinque anni; ai rivenditori vengono inoltre spiegate chiaramente le condizioni per un pagamento anticipato senza incorrere in penalità. Il tasso d'interesse applicato è quello vigente in Irlanda in relazione alle vendite rateali (21). La clausola di esclusiva a favore di HB si applica soltanto fino al pagamento dell'ultima rata. Durante tale periodo la manutenzione è assicurata da Unilever e l'acquirente ha diritto all'accredito dell'importo forfettario (cfr. considerando 76-79 in appresso) al netto dei costi di manutenzione (22).

(71) Secondo quanto comunicato alla Commissione, Unilever riteneva che il nuovo sistema «si sarebbe rivelato interessante per i rivenditori e li avrebbe incentivati ad acquistare il proprio frigocongelatore». Dall'inizio del 1995, quando è stato introdotto in Irlanda il sistema di vendita rateale dei frigocongelatori, neppure un rivenditore si è avvalso di questa possibilità.

(72) Per realizzare a breve termine una considerevole liberalizzazione dei punti vendita, Unilever si è impegnata nei confronti della Commissione ad offrire di cedere ad un numero cospicuo (circa il 20 %) di rivenditori i frigocongelatori di sua proprietà, che avessero ancora una «durata di vita utile», già installati (nel dicembre 1994) nella parte anteriore del negozio. In totale dovevano essere venduti 1 750 frigocongelatori. Al massimo 400 frigocongelatori dovevano essere ceduti a punti vendita con un fatturato annuo inferiore a 650 IEP per i gelati d'impulso HB. Nessun frigocongelatore doveva invece essere ceduto a quelli con un fatturato annuo inferiore a 400 IEP per gli stessi prodotti. A decorrere dal momento della vendita, l'acquirente doveva avere diritto all'accredito dell'importo forfetario previsto dal sistema differenziato di determinazione dei prezzi (cfr. considerando 76-79 in appresso). La vendita doveva riguardare i rivenditori che erano in possesso di un solo frigocongelatore HB. Il prezzo doveva essere stabilito ad un livello che consentisse di realizzare detti obiettivi. La vendita, che costituiva un'iniziativa «una tantum» per il 1995 e il 1996, doveva essere ripartita in misura eguale nei due anni e assicurare altresì una copertura geografica ragionevole. La cessione dei frigocongelatori doveva avviare un cambiamento di tendenza che avrebbe portato i rivenditori a utilizzare frigocongelatori di loro proprietà. Unilever ha affermato che l'effetto di questa misura sarebbe stato quello «di introdurre, per la stagione 1995, un cambiamento visibile e concreto sul mercato considerato. Questo avrebbe dato l'avvio al processo summenzionato, il cui sviluppo sarebbe stato garantito dalla duplice struttura dei prezzi e dal sistema di vendite rateali».

(73) Conformemente a questo impegno, dall'inizio del 1995 HB ha ceduto [. . .] frigocongelatori a [. . .] punti vendita; quasi tutte le cessioni sono state effettuate nel primo semestre del 1996 (23) e, [. . .]. Secondo HB, 1 750 cessioni sono conformi alle condizioni di cui al precedente considerando 72. Quasi tutti i frigocongelatori ceduti sono modelli/tipi che non sono più stati installati da HB nel corso almeno degli ultimi [. . .] anni. I frigocongelatori ceduti avevano in media poco meno di [. . .] anni (24). Non tutti i frigocongelatori ceduti erano installati presso punti vendita al dettaglio; alcuni di essi ([. . .], secondo HB) erano installati presso scuole, mense aziendali, piscine e simili. Più di [. . .] clienti hanno acquistato più di un frigocongelatore nell'ambito del programma di cessioni descritto, che HB ha concentrato in quello che definisce il «settore dei piccoli negozi». Secondo HB, il fatturato complessivo per i gelati acquistati d'impulso di tutti i punti vendita che hanno acquisito frigocongelatori in questo modo è pari a circa [. . .] di IEP.

c) Installazioni recenti di frigocongelatori e proliferazione dei prodotti

(74) Nel 1994, HB ha intensificato la modernizzazione del suo parco frigocongelatori, sostituendo molti dei vecchi modelli (25). Nel 1993 sono stati installati nei punti vendita [. . .] nuovi frigocongelatori; nel 1994 ne sono stati installati [. . .]; nel 1995, [. . .] e nel 1996 (fino al mese di agosto), [. . .]. In genere i nuovi frigocongelatori occupano una superficie maggiore del punto vendita al dettaglio (sebbene alcuni di essi abbiano un volume minore), non solo perché hanno la base più grande, ma anche perché molti di essi sono del modello cosiddetto «isola» e non dovrebbero stare a contatto né con altre apparecchiature del negozio, né con le pareti. HB parla di una nuova concezione del suo parco frigocongelatori, che identifica con la crescente popolarità del modello cosiddetto «isola», a discapito soprattutto dei modelli con coperchio, trasparente e non, con un graduale aumento della percentuale di frigocongelatori di lunghezza superiore a un metro e con una graduale diminuzione delle dimensioni complessive dei frigocongelatori, tenuto conto cioè di lunghezza, larghezza e altezza. Secondo HB, queste tendenze sono riconducibili a «due fattori principali»: «i) la riduzione della percentuale di punti vendita rappresentata dai TSN e dai piccoli negozi di alimentari indipendenti significa che sull'intero parco frigocongelatori la percentuale di frigocongelatori di un metro e con coperchio trasparente, tipici di questi punti vendita, ha registrato anch'essa una diminuzione; ii) l'introduzione da parte dei produttori di nuovi frigocongelatori più semplici da utilizzare per i clienti che si servono da soli e quindi più lunghi e meno profondi».

(75) Mars sottolinea che «la generale proliferazione dei prodotti di Unilever e l'ampliamento del suo assortimento hanno lo scopo di riempire questi frigocongelatori . . . in modo da poter convincere i dettaglianti che dispongono già di un "assortimento completo" di gelati senza dover tenere i prodotti dei concorrenti».

d) Accordi relativi ai prezzi

(76) Fino al marzo 1995, HB forniva i suoi gelati e i frigocongelatori a un cosiddetto «prezzo tutto compreso». Tale prezzo comprendeva il costo del frigocongelatore, i costi di manutenzione e il valore dei gelati. A tutti i rivenditori venivano praticati gli stessi prezzi, indipendentemente dalla proprietà dei frigocongelatori nei quali i prodotti venivano conservati. Pertanto un punto vendita al dettaglio che disponesse del proprio frigocongelatore pagava i gelati HB allo stesso prezzo di un rivenditore che avesse accettato di installare un frigocongelatore HB. Nella comunicazione degli addebiti del 1993 (cfr. considerando 5), la Commissione era giunta, in via provvisoria, alla conclusione che questa politica dei prezzi violasse l'articolo 86 del trattato CE, costituendo una discriminazione nei confronti dei rivenditori che, pur non avendo un frigocongelatore HB, acquistavano i gelati di tale impresa. Sempre in via provvisoria, la Commissione era giunta alla conclusione che la politica dei «prezzi tutto compreso», oltre ad indurre i rivenditori ad accettare di tenere esclusivamente gelati HB, a discapito degli altri fornitori di gelati acquistati d'impulso, suoi concorrenti, determinava anche una discriminazione tra gli operatori commerciali, ponendo sullo stesso piano situazioni diverse. I rivenditori dotati di frigocongelatori di loro proprietà pagavano di fatto per un servizio che non ricevevano; nel far questo, erano costretti a finanziare la fornitura dei frigocongelatori di HB ai rivenditori che optavano per tale possibilità e si ponevano in una situazione di svantaggio concorrenziale nei loro confronti.

(77) A seguito delle obiezioni mosse dalla Commissione, nel 1995 HB ha abbandonato la politica dei «prezzi tutto compreso» e ha introdotto un sistema cosiddetto «differenziato» o «duplice» di determinazione dei prezzi. Questo sistema prevede l'accredito di un importo forfetario ai rivenditori di gelati HB che non utilizzano tuttavia un frigocongelatore HB, a condizione che il rivenditore realizzi un fatturato annuo (prodotti venduti nel suo punto vendita) pari ad almeno 650 IEP (fatturato lordo) per quanto concerne i gelati HB. Tale importo forfetario è attualmente stabilito in 78 IEP l'anno e rispecchia le economie realizzate da HB, in termini di costi d'acquisto e di manutenzione legati alla fornitura di un frigocongelatore del tipo standard di un metro e alla relativa assistenza. La soglia di fatturato che deve essere realizzata dal rivenditore è stabilita ad un livello tale da consentire a HB, in base a quanto dichiarato dalla stessa impresa, di ottenere quantomeno un utile minimo sulle vendite dei suoi gelati a un rivenditore.

(78) Unilever ha affermato che il nuovo sistema era «concepito per eliminare gli incentivi economici che spingevano i rivenditori ad accettare i frigocongelatori di HB». Unilever ha inoltre sostenuto che il sistema avrebbe avuto un effetto significativo sulla presunta chiusura del mercato, in quanto numerosi rivenditori si sarebbero resi conto che grazie al bonus avrebbero potuto finanziare l'acquisto di un frigocongelatore di loro proprietà».

(79) Il sistema in oggetto è in vigore dall'inizio del 1995 e le sue condizioni sono pubblicate su tutti i listini prezzi di HB; per il 1995 i rivenditori che avessero utilizzato un frigocongelatore di loro proprietà per una parte dell'anno avrebbero ricevuto una frazione del bonus. L'importo forfetario viene adeguato periodicamente al fine di tener conto di eventuali variazioni dei costi sostenuti da HB. Anche il fatturato minimo richiesto può essere oggetto di revisioni periodiche. Tutti gli adeguamenti devono essere effettuati secondo criteri di trasparenza. Nel periodo marzo-aprile 1996, [. . .] rivenditori rispondevano alle condizioni richieste e hanno ottenuto il bonus previsto dal duplice sistema di prezzi in relazione agli acquisti di gelati di HB effettuati nel 1995. Nel 1997, [. . .] rivenditori rispondevano alle condizioni richieste e hanno ottenuto il bonus previsto dal duplice sistema di prezzi in relazione agli acquisti di gelati di HB effettuati nel 1996.

7. Accordi di distribuzione stipulati in Irlanda da altri produttori di gelati acquistati d'impulso

i) Mars e Valley

(80) Nel 1989, Mars ha affidato a Valley la distribuzione dei suoi nuovi gelati. Prima che l'Alta Corte irlandese emanasse la decisione nei confronti di Mars, nel 1991 (cfr. considerando 3), alcuni rivenditori collocavano i prodotti Mars anche nei frigocongelatori di proprietà di HB. Inizialmente Mars riforniva Valley, che provvedeva quindi a rifornire di prodotti Mars i frigocongelatori di proprietà di Valley o di Mars, ovvero acquistati congiuntamente dalle due imprese. Dal 1993 Mars ricorre tuttavia, seppure parzialmente, alla distribuzione diretta. Dopo la sentenza dell'Alta Corte irlandese del 1992, che ha reso definitiva la decisione nei confronti di Mars, Mars e Valley hanno modificato i loro accordi per la fornitura di frigocongelatori, assoggettandoli a una clausola di esclusiva. Mars sostiene che «nel 1994 la sua spesa complessiva per i soli frigocongelatori è stata pari al 22 % del suo fatturato per i gelati acquistati d'impulso» di quell'anno. Nel marzo 1997, Mars ha posto fine all'accordo di distribuzione stipulato conValley.

ii) Nestlé

(81) Da quando è entrata sul mercato irlandese dei gelati acquistati d'impulso, nel 1994, Nestlé installa nei punti vendita al dettaglio frigocongelatori soggetti a clausola di esclusiva. Nestlé distribuisce i propri gelati in Irlanda esclusivamente attraverso distributori. Quando è entrata sul mercato dei gelati, nel 1994, Nestlé ha concluso un accordo di cooperazione con Leadmore per quanto riguarda la distribuzione; dopo la prima stagione, tale accordo non è stato più prorogato.

iii) Dale Farm

(82) Dale Farm fornisce «gratuitamente» ai punti vendita al dettaglio frigocongelatori nei quali possono essere conservati esclusivamente gelati Dale Farm e Mars e altri prodotti surgelati di Northern Foods.

iv) Häagen Dazs

(83) Häagen Dazs installa nei punti vendita al dettaglio frigocongelatori per la conservazione dei propri gelati, sia quelli acquistati d'impulso che di altro genere; si tratta per lo più di frigocongelatori di piccole dimensioni, soggetti a clausola di esclusiva. Tutti i gelati di Häagen Dazs sono venduti attraverso distributori.

v) Leadmore

(84) Leadmore fornisce ai punti vendita al dettaglio frigocongelatori soggetti a clausola di esclusiva.

8. Ricerche di mercato e grado di chiusura del mercato

(85) Va innanzitutto fatta una considerazione di carattere generale per quanto riguarda le ricerche di mercato: vi è sempre un certo margine di errore quando i dati considerati si riferiscono solo a un campione, per quanto rappresentativo, dell'intero mercato in oggetto. Le ricerche di mercato costituiscono pur sempre l'unica strada efficace ed economicamente praticabile per ottenere tutta una serie di informazioni sul mercato. Inoltre, l'affidabilità di tali dati può risultare notevolmente superiore quando più studi riguardanti un particolare mercato tendono a confermare sostanzialmente i reciproci risultati, come avviene per i tre studi di mercato descritti di seguito.

(86) Pur riconoscendo l'esistenza di una notevole corrispondenza tra i risultati dello studio Lansdowne e di quello B& A, HB contesta la rappresentatività dello studio Rosslyn. Questo sarebbe infatti «basato su un'inchiesta condotta presso gli stessi punti vendita presi in esame cinque anni prima per uno studio analogo», che era presumibilmente «basato su un campione casuale, senza alcun tentativo di operare una stratificazione» a seconda del tipo e delle dimensioni dei punti vendita. Secondo HB, lo studio Rosslyn è «incentrato in misura sproporzionata sui TSN, a discapito dei negozi di alimentari indipendenti», contrariamente agli studi Lansdowne e B& A, stratificati in base al cosiddetto «Universo Nielsen» di punti vendita. Inoltre, è l'unico dei tre studi ad essere stato condotto prima che HB cedesse alcuni dei suoi frigocongelatori nell'ambito del suo programma di cessioni. La Commissione ha tenuto debitamente conto di queste critiche ogni volta che si è basata su tale studio. La Commissione ha inoltre osservato che lo studio B& A è incentrato molto più degli altri due sui grossi punti vendita.

i) Lo studio Lansdowne

(87) Lo studio è stato condotto per conto della Commissione da Lansdowne Market Research Limited nel periodo luglio-agosto 1996, «l'alta stagione» per le vendite di gelati. È stato scelto un campione casuale costituito da 501 punti vendita, assicurandosi che tale campione fosse rappresentativo dei punti vendita al dettaglio considerati (26). È stata inoltre assicurata la copertura geografica, tenendo conto anche della netta distinzione tra aree urbane e aree rurali. I dati sono stati raccolti nel corso di colloqui avuti di persona con i proprietari o i responsabili di tutti i punti vendita. I principali risultati dello studio sono presentati in modo dettagliato in appresso.

(88) L'84 % di tutti i frigocongelatori installati nei punti vendita oggetto dello studio erano di proprietà di un produttore/fornitore di gelati: il 61 % di tutti i frigocongelatori messi a disposizione dai fornitori erano di proprietà di HB (27); l'11 % erano di proprietà di Mars, il 9 % di Valley, l'8 % di Nestlé, il 4 % di Dale Farm (28), il 2 % di Leadmore e l'1 % di Häagen Dazs.

(89) Il 12 % di tutti i frigocongelatori erano di proprietà dei rivenditori; il 2 % erano stati messi a disposizione dai produttori di gelati nell'ambito di un sistema di vendita rateale; l'1 % era di proprietà di un gruppo di dettaglianti. Il 38 % dei frigocongelatori di proprietà dei rivenditori erano stati acquistati da HB o da agenti di HB.

(90) La percentuale di punti vendita che disponevano di un unico frigocongelatore per i gelati acquistati d'impulso era pari al 58 %; il 35 % ne possedevano due; il 7 % tre o più. In media, il numero di frigocongelatori per punto vendita era di 1,5.

(91) L'85 % di tutti i punti vendita di gelati d'impulso disponevano di almeno un frigocongelatore messo a disposizione da un fornitore; il 72 % (29) avevano almeno un frigocongelatore HB; il 14 % almeno un frigocongelatore Mars; il 10 %, uno Nestlé; il 10 %, uno Valley; il 5 % (30), uno Dale Farm; il 2 %, uno Leadmore; l'1 %, uno Häagen Dazs; il 5 %, uno di altri fornitori. Il 17 % di tutti i punti vendita disponevano di almeno un frigocongelatore di proprietà del rivenditore stesso.

(92) Il 56 % di tutti i punti vendita avevano uno o più frigocongelatori messi a disposizione da un unico produttore/fornitore (di conseguenza, potevano tenere solo i gelati di quel determinato produttore/fornitore); il 27 % avevano frigocongelatori di proprietà di più di un produttore/fornitore (e nessun frigocongelatore di proprietà del rivenditore): di conseguenza, l'83 % di tutti i punti vendita erano dotati di frigocongelatori messi a disposizione dai produttori/fornitori; il 17 % di tutti i punti vendita avevano almeno un frigocongelatore di proprietà del rivenditore stesso - questo 17 % è costituito dal 12 % di tutti i punti vendita che avevano esclusivamente uno o più frigocongelatori di proprietà del rivenditore e dal 5 % di tutti quelli che avevano uno o più frigocongelatori di proprietà del rivenditore nonché uno o più apparecchi di proprietà dei produttori/fornitori.

(93) I dati raccolti sono anche stati ripartiti in base al fatturato realizzato per i gelati d'impulso in ciascuno dei punti vendita considerati. Sono state individuate tre categorie: i) punti vendita con un fatturato inferiore a 1 000 IEP (22 % dei punti vendita), ii) punti vendita con un fatturato compreso fra 1 000 e 2 000 IEP (23 % dei punti vendita), e iii) punti vendita con un fatturato pari o superiore a 2 000 IEP (40 % dei punti vendita) (31). Il 28 % dei punti vendita della categoria i) disponevano di almeno un frigocongelatore di proprietà del rivenditore stesso (il 22 % avevano solo uno o più frigocongelatori di proprietà del rivenditore, il 6 % disponevano anche di uno o più frigocongelatori di proprietà dei produttori/fornitori); il 19 % dei punti vendita della categoria ii) disponevano di almeno un frigocongelatore di proprietà del rivenditore stesso (il 15 % avevano solo uno o più frigocongelatori di proprietà del rivenditore, il 4 % disponevano anche di uno o più frigocongelatori di proprietà dei produttori/fornitori); tuttavia, solo il 10 % dei punti vendita della categoria iii) disponevano di almeno un frigocongelatore di proprietà del rivenditore stesso (il 4 % avevano solo uno o più frigocongelatori di proprietà del rivenditore, il 6 % disponevano anche di uno o più frigocongelatori di proprietà dei produttori/fornitori). Il 58 % dei punti vendita delle categorie i) e ii) disponevano di frigocongelatori messi a disposizione da un unico produttore/fornitore (ed erano pertanto in grado di vendere esclusivamente i gelati di quel determinato produttore/fornitore); per quanto riguarda la categoria iii), i punti vendita in tale condizione erano il 53 %.

(94) Il 95 % dei frigocongelatori HB sono installati in punti vendita che dispongono esclusivamente di frigocongelatori messi a disposizione dai produttori; il 58 % dei frigocongelatori HB sono installati presso esercizi che dispongono solo di frigocongelatori HB. Il livello delle vendite di gelati acquistati d'impulso nei punti vendita di quest'ultima categoria è praticamente identico a quello realizzato da qualsiasi esercizio dotato di frigocongelatori HB.

(95) Il 47 % di tutti i punti vendita possono vendere solo i gelati di un unico produttore/fornitore e dispongono di un solo frigocongelatore; l'8 % possono vendere solo i gelati di un unico produttore/fornitore e dispongono di due soli frigocongelatori. Il 41 % di tutti i punti vendita possono vendere solo i gelati HB, il 35 % di tutti i punti vendita possono vendere solo i gelati HB disponendo solo di un frigocongelatore HB, il 6 % si trovano nella stessa condizione disponendo solo di due o più frigocongelatori HB. Il 15 % dei punti vendita possono vendere solo i gelati di un unico produttore/fornitore diverso da HB. Per nessuno di questi altri marchi vi è tuttavia un numero significativo di punti vendita tenuti a vendere esclusivamente i suoi prodotti.

(96) In media, i frigocongelatori presi in considerazione nello studio avevano 3,02 anni; per quelli di proprietà del rivenditore, la media era di 4,59 anni; per quelli di proprietà di HB, di 2,92 anni; per quelli di proprietà di Mars, di 2,06 anni; per quelli di proprietà Valley, di 3,53 anni; per quelli di proprietà Nestlé, di 1,65 anni. Per un frigocongelatore su sei, i rivenditori non sono stati in grado di precisare quanti anni avesse.

(97) Quando è stato chiesto ai rivenditori se considerassero «economicamente conveniente» destinare uno spazio maggiore all'installazione di un altro frigocongelatore per i gelati acquistati d'impulso, l'87 % hanno risposto negativamente e l'11 % affermativamente. Per il 53 % di tutti i rivenditori il numero ottimale di frigocongelatori da tenere nel negozio in estate (la stagione dei gelati) è 1; per il 36 % è 2; per l'8 % è 3; per l'1 % è di 4 o più frigocongelatori. In media, il numero ottimale di frigocongelatori è stimato pari a 1,57. Lansdowne ha osservato a tale proposito che «è evidente che il numero di frigocongelatori per gelati attualmente installati nei punti vendita del paese è considerato vicino al massimo, dal punto di vista della convenienza economica».

(98) Il 97 % dei frigocongelatori presi in considerazione erano installati nel negozio in via permanente (vale a dire che non vi erano stati collocati esclusivamente per la stagione estiva). L'87 % di tutti i rivenditori hanno dichiarato di non collocare mai frigocongelatori supplementari nel negozio per far fronte all'aumento della domanda nel periodo estivo; il 6 % hanno dichiarato di farlo occasionalmente e un altro 6 % di farlo sempre.

(99) Il 90 % di tutti i frigocongelatori presi in considerazione sono utilizzati esclusivamente per la conservazione di gelati (il 50 % solo per quelli d'impulso, il 40 % sia per i gelati acquistati d'impulso che per gli altri); il 94 % di tutti i frigocongelatori di proprietà del produttore presi in considerazione sono utilizzati esclusivamente per la conservazione di gelati (il 54 % solo per quelli d'impulso, il 40 % sia per i gelati acquistati d'impulso che per gli altri); tuttavia, solo il 67 % di tutti i frigocongelatori di proprietà dei rivenditori presi in considerazione sono utilizzati esclusivamente per la conservazione di gelati (il 26 % solo per quelli d'impulso, il 41 % sia per i gelati acquistati d'impulso che per gli altri, il 34 % sia per i gelati che per altri prodotti).

PER LA CONTINUAZIONE DEL TESTO VEDI SOTTO NUMERO: 398D0531.1

(100) Ai rivenditori che non possedevano frigocongelatori di loro proprietà ne è stata chiesta la ragione. Il 54 % hanno dichiarato di non ritenerlo opportuno sotto il profilo commerciale; il 25 % che il costo era proibitivo; il 9 % che la domanda nel loro punto vendita riguardava un solo marchio di gelati; il 4 % hanno dichiarato di ritenerlo poco pratico.

(101) A tutti i rivenditori che non possedevano frigocongelatori di loro proprietà, né ne stavano acquistando uno nell'ambito dell'offerta di vendita rateale proposta da HB, è stato chiesto se tale offerta li interessasse. L'8 % degli interpellati hanno risposto affermativamente mentre il 78 % hanno dichiarato di non essere interessati. Il 54 % non erano assolutamente interessati; il 24 % non erano molto interessati; il 5 % erano indifferenti; il 6 % erano piuttosto interessati; il 2 % erano molto interessati. La maggior parte dei rivenditori hanno spiegato la propria mancanza di interesse dicendosi soddisfatti degli accordi per la fornitura di frigocongelatori in vigore.

(102) A tutti i rivenditori che potevano vendere esclusivamente i gelati di HB è stato chiesto se vi fosse una domanda anche per i gelati di altri marchi: il 53 % hanno risposto negativamente, il 40 % che vi era una certa domanda (per il 31 % una domanda modesta, per il 9 % una domanda consistente). Alla stessa categoria di dettaglianti è stato inoltre chiesto se fossero interessati a tenere marchi diversi da HB: il 62 % (32) hanno dichiarato di non essere interessati [il 32 % (33) per niente interessati, il 30 % (34) non molto interessati]; il 9 % si sono detti indifferenti; il 25 % (35) si sono dichiarati interessati [il 17 % (36) abbastanza interessati, l'8 % (37) molto interessati].

(103) Dei rivenditori interessati a tenere marchi diversi da HB (il 25 % del 41 % di tutti i rivenditori - vale a dire il 10 % di tutti i rivenditori), il 53 % hanno dichiarato di non essere disposti ad installare un ulteriore frigocongelatore per conservare i gelati di tali marchi; il 40 % si sono invece detti disposti a farlo. Quasi tutti i rivenditori del primo gruppo hanno giustificato tale posizione principalmente con la mancanza di spazio. La maggior parte di quelli disposti ad installare un altro frigocongelatore hanno manifestato la loro preferenza per un frigocongelatore con clausola di esclusiva per il fornitore.

(104) Ai rivenditori interessati a tenere marchi diversi da HB è stato anche chiesto se sarebbero stati disposti a sostituire/scambiare uno dei frigocongelatori HB installati nel loro negozio con un frigocongelatore di un altro fornitore di gelati: l'82 % hanno risposto negativamente, l'11 % affermativamente. Le principali ragioni addotte dai rivenditori per la riluttanza a sostituire i frigocongelatori HB sono state la popolarità e la posizione di leader del mercato di HB, nonché la valutazione positiva degli accordi in vigore. Allo stesso gruppo di rivenditori è stato inoltre chiesto se sarebbero stati disposti a sostituire/scambiare uno dei frigocongelatori HB installati nel loro negozio con un frigocongelatore noleggiato o acquistato dal rivenditore stesso: il 76 % hanno risposto negativamente, il 18 % affermativamente. La valutazione positiva degli accordi in vigore e considerazioni legate ai costi sono state le principali ragioni addotte per questa riluttanza a cambiare. Infine, allo stesso gruppo di rivenditori è stato chiesto se sarebbero stati disposti a scambiare un frigocongelatore HB con due frigocongelatori più piccoli, uno dei quali non di HB: il 49 % hanno risposto negativamente, il 44 % affermativamente.

ii) Lo studio Rosslyn

(105) Anche Mars ha commissionato uno studio del mercato irlandese dei gelati acquistati d'impulso. Lo studio è stato condotto da Rosslyn Research Ltd con sede a Londra (38) sebbene il lavoro sul campo sia stato eseguito dalla società irlandese Irish Marketing Surveys. Lo studio Rosslyn prende in esame 408 punti vendita distribuiti su tutto il territorio dell'Irlanda e diversificati quanto a dimensioni e tipo. Di seguito vengono riportati alcuni dei principali risultati dello studio, insieme a dati comparativi provenienti dallo studio Rosslyn del 1991. Sulla base dei risultati di questo nuovo studio, Mars ha inoltre commissionato un'analisi economica, che verrà anch'essa discussa in appresso.

(106) I punti vendita con un solo frigocongelatore per i gelati acquistati d'impulso, installato nella parte anteriore del negozio, erano pari al 64 % (39); quelli con due frigocongelatori del tipo descritto erano il 31 % (40) e quelli con tre o più frigocongelatori del tipo descritto erano il 4 % (41). La media di frigocongelatori installati per punto vendita era di 1,42 (42).

(107) Il 92 % (43) dei frigocongelatori appartenevano ai produttori dei gelati che vi erano conservati, il 6 % (44) ai rivenditori stessi. Il 64 % (45) erano di proprietà di HB (46), il 14 % (47) di Mars, il 4 % di Valley, il 2 % di Dale Farm, l'1 % di Leadmore.

(108) Il 50 % dei punti vendita disponevano solo di un frigocongelatore HB; il 5 % solo di due frigocongelatori HB; il 2 % avevano solo un frigocongelatore Mars; l'1 % solo un frigocongelatore rispettivamente Valley, Dale Farm e Leadmore; il 14 % avevano un frigocongelatore HB ed uno Mars; il 7 % avevano un frigocongelatore HB e un altro di un produttore diverso da Mars.

(109) Dei frigocongelatori forniti da un produttore, il 97 % erano stati dati in prestito; il 99 % di questi erano stati messi a disposizione gratuitamente; l'88 % erano soggetti a clausola di esclusiva (48); il 27 % (49) dei rivenditori che disponevano di un frigocongelatore fornito dai produttori hanno dichiarato che avrebbero voluto poter conservare nei frigocongelatori i gelati di altri produttori [il 68 % (50) dei rivenditori non si sono detti interessati].

(110) L'87 % dei rivenditori che utilizzavano frigocongelatori soggetti a clausola di esclusiva avrebbero dovuto installare un altro frigocongelatore se avessero voluto vendere gelati di un'altra marca; di questi, il 67 % hanno dichiarato di «non aver posto» per farlo. Dei rivenditori che hanno dichiarato di avere posto, il 15 % hanno spiegato di aver scelto di non installare un altro frigocongelatore in quanto «non sarebbe stato economicamente conveniente sotto il profilo dei costi di esercizio» e il 13 % in quanto potevano «destinare lo spazio a un uso migliore»; il 43 % di coloro che disponevano dello spazio sufficiente hanno dichiarato che sarebbero stati disposti a installare un altro frigocongelatore «se vi fosse stata un'elevata domanda di un altro prodotto».

(111) Dei frigocongelatori sostituiti (resi, scambiati o rimpiazzati) nel corso dei cinque anni precedenti con un altro frigocongelatore dello stesso produttore di gelati o di un altro produttore, il 78 % appartenevano ad HB; il 55 % dei frigocongelatori erano stati resi, scambiati o rimpiazzati per essere sostituiti con un apparecchio più moderno, un ulteriore 25 % per essere sostituiti con un apparecchio più grande; il 74 % dei nuovi frigocongelatori appartenevano ad HB; i frigocongelatori resi, scambiati o rimpiazzati erano stati quasi invariabilmente sostituiti con frigocongelatori dello stesso produttore (in 214 casi su 234 si era trattato di HB).

(112) Il 72 % di tutti i rivenditori hanno dichiarato di non essere disposti ad installare un frigocongelatore sostitutivo o aggiuntivo; di quelli disposti a farlo (il 26 % del campione complessivo), l'82 % non sarebbero stati disposti ad acquistare essi stessi un frigocongelatore; il 94 % di questi non sarebbero stati disposti a prendere un frigocongelatore soggetto a clausola di esclusiva a un prezzo corrispondente al costo di fornitura del frigocongelatore; l'80 % non avrebbero preso un frigocongelatore non soggetto a clausola di esclusiva a noleggio; l'84 % avrebbero tuttavia accettato un frigocongelatore soggetto a clausola di esclusiva, fornito gratuitamente. Quando allo stesso 26 % del campione è stato chiesto se avrebbero potuto installare un ulteriore frigocongelatore (in aggiunta a un altro soggetto a clausola di esclusiva), il 77 % hanno risposto negativamente; di questi, il 51 % hanno fatto riferimento alla mancanza di spazio e a un uso migliore dello spazio disponibile, mentre un ulteriore 22 % dei rivenditori in oggetto hanno dichiarato che non sarebbe stato economicamente conveniente in termini di costi di esercizio. Di coloro che avevano risposto affermativamente (il 20 % del 26 % del campione complessivo), solo il 17 % erano disposti a farlo.

(113) Lo studio è stato condotto a metà aprile 1996. Solo al 5 % dei rivenditori era stato offerto un frigocongelatore per avviare il cambiamento di tendenze (cfr. considerando 72 e 73). Solo il 13 % dei rivenditori erano a conoscenza dell'esistenza del sistema di vendita rateale proposto da HB.

(114) L'analisi economica è stata condotta dalla società di consulenze Case Associates ed è intitolata «Estimating foreclosure levels in the Irish ice cream market» («Stima del grado di chiusura del mercato irlandese dei gelati»). L'analisi ha tratto numerose conclusioni dallo studio citato. Essa si propone, tra l'altro, di calcolare la percentuale di punti vendita «chiusi», nel senso che un nuovo operatore che intendesse vendere i suoi gelati in quel punto vendita sarebbe costretto a farvi installare un nuovo frigocongelatore. L'analisi conclude, sulla base di uno dei metodi di calcolo, che almeno l'89 % (51) di tutti i punti vendita di gelati d'impulso sono «chiusi» nel senso appena descritto. Utilizzando un altro metodo di calcolo, l'analisi giunge ad un grado di chiusura (nel senso appena descritto) pari all'84 % (52). Tuttavia, utilizzando ancora un altro metodo di calcolo, si arriva ad un grado di chiusura pari al 93 % (53).

iii) Gli studi B& A

(115) Anche HB ha commissionato un'analisi del mercato, condotta nel periodo agosto-settembre 1996 da Behaviour & Attitudes Limited, una società di ricerche di mercato. I risultati di tale studio erano riportati nella risposta scritta di HB alla comunicazione degli addebiti. Il campione dello studio comprendeva 507 punti vendita al dettaglio, distribuiti su tutto il territorio dell'Irlanda e rappresentativi quanto a dimensioni e tipi di esercizi (54). I principali risultati dello studio sono presentati in appresso.

(116) Il [. . .] % dei punti vendita esaminati disponevano di un frigocongelatore nella parte anteriore del negozio, il [. . .] % di due frigocongelatori ed il [. . .] % di tre o più frigocongelatori. I prodotti HB erano in vendita nel [. . .] % dei punti vendita considerati, quelli di Mars nel [. . .] %, quelli di Valley nel [. . .] %, quelli di Nestlé nel [. . .] % e quelli di Häagen Dazs nel [. . .] %. Il [. . .] % di tutti i punti vendita presi in considerazione non tenevano i gelati HB insieme a quelli di altri produttori. HB si trova invece in concorrenza diretta con altri produttori di gelati nel [. . .] % dei punti vendita presi in esame, vale a dire in meno del [. . .] % dei punti vendita che tengono i suoi prodotti.

(117) Nei punti vendita che disponevano di un solo frigocongelatore, nel [. . .] % dei casi si trattava di un frigocongelatore HB, nel [. . .] % di un frigocongelatore Mars, nel [. . .] % di un frigocongelatore Valley, nell'[. . .] % di un frigocongelatore Nestlé e nel [. . .] % di un frigocongelatore di proprietà del rivenditore. Nei punti vendita con due o più frigocongelatori, il [. . .] % disponevano di almeno un frigocongelatore HB, il [. . .] % di uno di Mars, il [. . .] % di uno di Valley, il [. . .] % di uno di Nestlé, il [. . .] % di uno di Häagen Dazs e [. . .] % di un frigocongelatore di proprietà del rivenditore. Il [. . .] % di tutti i punti vendita presi in considerazione avevano un unico frigocongelatore installato nella parte anteriore del negozio e si trattava di un frigocongelatore HB.

(118) B& A ha chiesto ai rivenditori con quale frequenza venivano loro richiesti marchi che non tenevano già nel loro assortimento. Il [. . .] % hanno risposto «mai», il [. . .] % «raramente», il [. . .] % «occasionalmente» e il [. . .] % «frequentemente». Dei rivenditori che avevano avuto richieste di marchi non presenti nel loro assortimento, l'[. . .] % non avevano intrapreso alcuna iniziativa, l'[. . .] % avevano «aggiunto un produttore» e nessuno aveva «cambiato produttore». Lo studio ha riscontrato che, nei sette anni precedenti, il [. . .] % dei rivenditori avevano ad un certo punto deciso di tenere nuovi marchi di gelati, e che il [. . .] % avevano invece deciso di eliminare determinati marchi di gelati dal proprio assortimento; le principali ragioni citate per l'eliminazione dall'assortimento sono state la mancanza di domanda da parte dei clienti ([. . .] %), condizioni di consegna insoddisfacenti ([. . .] %) e la manutenzione insoddisfacente dei frigocongelatori ([. . .] %).

(119) Ai rivenditori che disponevano di un unico frigocongelatore nel loro punto vendita è stato chiesto se sarebbero stati disposti ad installarne un secondo: il [. . .] % hanno risposto negativamente, il [. . .] % affermativamente e quelli restanti non sapevano. La principale ragione alla base delle risposte negative era la mancanza di spazio. Agli stessi rivenditori è stato inoltre chiesto se sarebbero stati disposti a sostituire il frigocongelatore di cui disponevano al momento: il [. . .] % hanno risposto negativamente, il [. . .] % affermativamente e quelli restanti non sapevano. Per lo più questa mancanza di disponibilità è stata giustificata con la valutazione positiva dell'assortimento e del frigocongelatore del fornitore. Agli stessi rivenditori è stato inoltre chiesto se sarebbero stati disposti a sostituire il frigocongelatore di cui disponevano con due più piccoli: il [. . .] % hanno risposto negativamente, il [. . .] % affermativamente e quelli restanti non sapevano.

(120) Ai rivenditori è stato chiesto se, qualora i produttori avessero deciso di non imporre più la clausola di esclusiva e di richiedere piuttosto il pagamento di un canone separato per il noleggio del frigocongelatore, essi avrebbero deciso di tenere un assortimento più ampio; il [. . .] % hanno risposto affermativamente, il [. . .] % negativamente, il [. . .] % hanno dichiarato che avrebbero tenuto lo stesso assortimento, il [. . .] % hanno infine risposto che non avrebbero più tenuto gelati. Al [. . .] % che prevedevano di ampliare il proprio assortimento è stato chiesto inoltre se avrebbero acquistato/noleggiato un frigocongelatore piuttosto che pagare il canone: il [. . .] % hanno risposto affermativamente, il [. . .] % negativamente. Infine, dallo studio B& A è emerso che tutti i rivenditori interpellati erano molto soddisfatti sia dell'assortimento dei prodotti che delle condizioni di consegna e dei servizi di manutenzione offerti da tutti i produttori di gelati.

(121) Insieme alla risposta alla comunicazione degli addebiti, HB ha allegato un altro studio di B& A condotto nel 1994, intitolato «New HB Cabinets: the Views of Retailers» («I nuovi frigocongelatori di HB: l'opinione dei rivenditori»). Scopo dello studio era raccogliere le opinioni di rivenditori e consumatori sui frigocongelatori HB di nuova installazione. Di conseguenza lo studio era prevalentemente incentrato sui punti vendita di dimensioni maggiori e, per tale ragione, la sua utilità ai fini della presente decisione è piuttosto limitata. Lo studio ha riscontrato tra l'altro che, presso i rivenditori, HB godeva di un gradimento maggiore rispetto agli altri produttori di gelati in relazione a tutta una serie di prestazioni. Dallo studio è emerso inoltre che i rivenditori erano alquanto riluttanti di fronte all'idea di installare due frigocongelatori HB in un punto vendita, in particolare a causa della mancanza di spazio e dei costi.

(122) HB ha inoltre presentato, insieme alla risposta alla comunicazione degli addebiti, uno studio qualitativo intitolato «Retailers' Stocking Policy» («La gestione delle scorte da parte dei rivenditori»), condotto per conto di HB da B& A nel periodo marzo-aprile 1997 sulla base di 25 interviste. Scopo della ricerca era «raccogliere informazioni qualitative sul modo in cui i rivenditori gestiscono i loro negozi», avendo tuttavia ben presente che i risultati dello studio non potevano che essere considerati come «indicatori di carattere generale». Alcuni di questi risultati sono riportati di seguito.

(123) La maggior parte dei rivenditori interpellati non si spingono fino a calcolare il profitto per unità di superficie, ma operano piuttosto sulla base di quella che è una loro stima intuitiva di tale valore. Per taluni, il fatto di non poter tenere altri prodotti sopra i frigocongelatori per i gelati sembrava costituire un problema; per tale ragione, infatti, i frigocongelatori tendono ad essere collocati al centro del negozio, il che determina chiaramente una certa preoccupazione per quanto riguarda la sottoutilizzazione dello spazio. I rivenditori hanno inoltre sostenuto che è preferibile reintegrare più spesso il contenuto di un frigocongelatore per massimizzare il volume delle vendite nel corso dei mesi estivi, piuttosto che installare frigocongelatori supplementari per rispondere all'incremento della domanda di gelati in estate. Lo studio ha inoltre riscontrato che la ridistribuzione dello spazio in risposta al cambiamento della domanda da parte dei consumatori non era un fenomeno particolarmente diffuso, trattandosi in genere di negozi relativamente piccoli.

iv) Altre fonti

(124) Secondo HB (1997), [. . .] punti vendita dispongono di un unico frigocongelatore installato nella parte anteriore del negozio, messo a disposizione da HB; circa [. . .] punti vendita dispongono di più di un frigocongelatore di questo tipo; di questi [. . .] punti vendita, circa [. . .] vendono esclusivamente gelati acquistati d'impulso HB. Considerato un numero totale di punti vendita che HB stima pari a [. . .] (cfr. considerando 41), ciò significa che il [. . . più di 40 % . . .] di tutti i punti vendita al dettaglio in Irlanda possono vendere solo gelati acquistati d'impulso HB.

(125) In un documento dal titolo «Sales of cabinets in situ» («Vendita dei frigocongelatori già installati»), presentato da HB alla Commissione il 29 novembre 1994, HB sostiene di «avere [. . .] punti vendita, inclusi quelli degli agenti. Di questi, [. . .] (pari al [. . .] %) sono comuni ad altri fornitori. L'universo complessivo (Nielsen) è di 9 669 punti vendita». Sulla base di questi dati, all'epoca dello studio [. . .] punti vendita (pari al [. . .] % dei punti vendita HB) vendevano esclusivamente prodotti HB; essi rappresentavano il [. . . più di 69 % . . .] di tutti i punti vendita (sulla base dell'universo Nielsen).

9. Il mercato dei gelati nell'Irlanda del Nord

(126) L'industria dei gelati nell'Irlanda del Nord presenta una struttura notevolmente diversa rispetto a quella dell'Irlanda. Infatti, se in Irlanda HB è l'unica impresa di proprietà di Unilever ad operare nel settore dei gelati, in Irlanda del Nord sono presenti sul mercato dei gelati sia HB che Walls Ice Cream Ltd, la controllata britannica di Unilever. Walls rifornisce le catene di supermercati, mentre HB opera ormai principalmente nel cosiddetto commercio «tradizionale». Fino a poco tempo fa, Dale Farm era il principale fornitore di gelati nell'Irlanda del Nord (55), ma dal 1996 HB/Walls hanno assunto il controllo del mercato. Tuttavia, la notorietà dei marchi differisce notevolmente fra l'Irlanda e l'Irlanda del Nord, come dimostra il fatto che Dale Farm continua a detenere una quota di mercato in termini di valore pari a circa il 40 % (rispetto alla quota trascurabile detenuta sul mercato irlandese - cfr. considerando 36); in una certa misura variano anche i prezzi praticati per prodotti simili.

(127) Mentre in Irlanda HB distribuisce di norma direttamente i suoi prodotti ai rivenditori, per la distribuzione nell'Irlanda del Nord utilizza soltanto agenti. Per quanto riguarda gli accordi di fornitura dei frigocongelatori, nell'Irlanda del Nord HB chiede ai rivenditori il pagamento di un canone annuo per fornire loro i suoi frigocongelatori e pratica uno sconto sui prodotti forniti ai rivenditori dotati di frigocongelatori di loro proprietà.

(128) Le norme relative alla composizione dei gelati applicate in Irlanda sono diverse da quelle dell'Irlanda del Nord. In Irlanda i gelati devono avere un tenore minimo di materia grassa butirrica pari al 5 %, mentre nella normativa britannica non esistono disposizioni in proposito. Differenze si registrano anche per quanto riguarda le aliquote IVA.

III. VALUTAZIONE GIURIDICA

(129) Oggetto della presente valutazione giuridica è la determinazione della compatibilità con gli articoli 85 ed 86 del trattato CE degli accordi stipulati da HB per la distribuzione dei suoi gelati in Irlanda, attraverso i quali attua una politica basata sulla fornitura ai punti vendita dei suoi prodotti di frigocongelatori soggetti a clausola di esclusiva. Nel valutare la compatibilità degli accordi di esclusiva in oggetto con l'articolo 85, si tiene conto del contesto giuridico ed economico in cui tali accordi sono inseriti (56).

A. ARTICOLO 85, PARAGRAFO 1

1. Il mercato rilevante

i) Il mercato del prodotto rilevante

(130) Il mercato del prodotto rilevante comprende, in linea di principio, tutti i prodotti che sono percepiti dal consumatore come intercambiabili, in base alle loro caratteristiche, al loro prezzo o alla loro destinazione (57). Sulla base di questi criteri, andrebbe innanzitutto operata una distinzione, in base al modo in cui il gelato viene prodotto e distribuito, tra gelati di produzione industriale e gelati di produzione artigianale (cfr. considerando 10); in Irlanda vengono distribuiti su vasta scala solo i gelati di produzione industriale. In secondo luogo, occorre distinguere i gelati (58), in funzione del luogo in cui il prodotto viene consumato, nelle tre seguenti categorie (59): gelati acquistati d'impulso, gelati da asporto e gelati per il settore della ristorazione (cfr. considerando 11).

(131) Il gelato offerto al consumatore nell'ambito di un servizio di ristorazione costituisce un mercato del prodotto distinto (60). Questo mercato è sostanzialmente (61) costituito da gelato di produzione industriale venduto in grosse quantità ad acquirenti che possono, ad esempio, servirlo come dessert; spesso il ristoratore apporta un certo valore aggiunto al gelato.

(132) La natura stessa del prodotto fa sì che il luogo di consumazione sia fondamentale per determinare il mercato rilevante. Data la necessità di mantenere il gelato ad una bassa temperatura, il consumatore che acquisti tale prodotto presso un punto vendita al dettaglio ha sostanzialmente due possibilità: consumare il gelato direttamente presso il punto vendita o nelle sue vicinanze per soddisfare un bisogno immediato, oppure collocarlo quanto prima in un congelatore, probabilmente a casa propria, per consumarlo successivamente. Questa distinzione sulla base delle intenzioni del consumatore al momento dell'acquisto del gelato determina a sua volta delle differenze in termini di caratteristiche e di prezzo tra i prodotti cosiddetti d'impulso e quelli da asporto. Questi ultimi vengono solitamente venduti come pani o torte gelato, o come confezioni multipack di gelati monodose, mentre i gelati d'impulso sono sempre messi in commercio come gelati monodose. È chiaro pertanto che il mercato dei gelati d'impulso e quello dei gelati da asporto sono separati e distinti (62).

(133) Dal punto di vista del consumatore, i gelati monodose confezionati possono essere ragionevolmente considerati intercambiabili con singole porzioni di gelato predisposte con un dosatore e con il soft ice cream. Quest'ultimo caso può essere più controverso, visto che tra i suoi ingredienti non figurano né il latte, né i suoi derivati. Tuttavia, il punto di vista del consumatore non è sempre l'unico criterio di cui tenere conto ai fini della determinazione del mercato di un prodotto; né è sufficiente un esame che si limiti alle caratteristiche oggettive dei prodotti. Vanno altresì prese in considerazione le condizioni di concorrenza e la struttura della domanda e dell'offerta sul mercato (63). Nel caso dei gelati d'impulso è pertanto necessaria un'ulteriore distinzione a causa delle diverse condizioni in cui avvengono la produzione e la distribuzione dei vari tipi di gelati ad acquisto d'impulso. Tenuto conto dell'importanza marginale che riveste in Irlanda il gelato in porzioni predisposte con un dosatore, non è necessario valutare se esso vada incluso o meno nel mercato del prodotto rilevante. Diverso è il caso del soft ice cream, che in Irlanda ha invece una grande diffusione.

(134) I gelati monodose confezionati sono acquistati dai rivenditori al dettaglio nella stessa forma in cui vengono rivenduti al consumatore e sono concepiti per i punti vendita self-service (cfr. considerando 12). Nel caso del soft ice cream, il valore è aggiunto dal rivenditore, che deve trasformare il preparato a temperatura ambiente nel prodotto finito che verrà servito al consumatore. Il valore aggiunto creato in questo modo dal rivenditore si riflette nel margine commerciale, solitamente più elevato per il soft ice cream che per i gelati monodose confezionati. Inoltre, il soft ice cream richiede apparecchiature diverse dai frigocongelatori usati per la conservazione dei gelati monodose confezionati. Per il soft ice cream devono essere installate nell'esercizio speciali apparecchiature per la trasformazione e la somministrazione di porzioni del prodotto. Sono anche necessarie risorse particolari in termini di personale (per il servizio dei clienti e la manutenzione delle apparecchiature) e di spazio.

(135) Le differenti condizioni in cui avviene la distribuzione del soft ice cream e dei gelati monodose confezionati fanno sì che anche le condizioni di concorrenza alle quali tali prodotti sono offerti ai dettaglianti siano diverse e distinte. Per quanto riguarda la produzione, le diverse caratteristiche dei prodotti (preparati per soft ice cream da un lato e gelati dall'altro) e quindi della tecnologia utilizzata per la loro fabbricazione costituiscono un ulteriore ostacolo alla sostituibilità dal punto di vista dell'offerta. Inoltre, mentre per i gelati confezionati vi è una notevole differenziazione in base ai marchi, il soft ice cream non è in genere contraddistinto da alcun marchio. Queste differenze dal lato dell'offerta sono confermate dal fatto che i produttori dei due tipi di gelati sono diversi (cfr. considerando 38): solo HB li produce entrambi, ed anche in questo caso la quota sul mercato del soft ice cream è molto più modesta di quella detenuta sul mercato dei gelati confezionati (cfr. considerando 27 e 38). Pertanto i due tipi di gelato costituiscono mercati del prodotto separati.

(136) Anche qualora i due tipi di gelati appena descritti costituissero un unico mercato del prodotto, ciò non avrebbe ripercussioni concrete ai fini della presente valutazione. Infatti il soft ice cream riveste un'importanza relativamente marginale rispetto al valore del mercato dei gelati nel suo complesso. Pertanto le posizioni dei vari produttori sul mercato non ne risentirebbero in misura significativa. Di fatto, rispetto a quelle degli altri produttori di gelati confezionati, la posizione di HB sarebbe quella che risulterebbe meno indebolita dall'aggiunta della quota di mercato relativa al soft ice cream (cfr. considerando 38).

(137) Le condizioni di concorrenza nei canali di distribuzione diversi dal commercio al dettaglio (ad esempio scuole, mense aziendali, centri sportivi e ricreativi) presentano spesso caratteristiche differenti rispetto a quelle dei normali punti vendita al dettaglio, in particolare per il fatto che sovente i prodotti non vengono offerti al pubblico in generale, ma piuttosto ad un gruppo di consumatori privi di alternative. È possibile inoltre che per questo tipo di locali valgano altre considerazioni, ad esempio per quanto riguarda la gestione dello spazio, e che varino anche i livelli dei prezzi. Le vendite di prodotti ad acquisto d'impulso realizzate attraverso canali diversi dal commercio al dettaglio sono tuttavia relativamente modeste, cosicché non è necessario stabilire se i gelati venduti attraverso questi punti vendita debbano essere esclusi dal mercato rilevante. Ad esempio, solo il 4 % degli accordi di fornitura di frigocongelatori stipulati da HB riguardano frigocongelatori installati nei punti vendita descritti (cfr. considerando 60).

(138) Ai fini del presente procedimento, il mercato del prodotto rilevante comprende pertanto i gelati ad acquisto d'impulso in confezioni monodose. In appresso l'espressione «gelati monodose» si riferisce esclusivamente a tali gelati.

ii) Il mercato geografico rilevante

(139) Le condizioni di concorrenza oggettive per quanto riguarda la domanda e l'offerta di gelati monodose variano notevolmente nelle diverse parti della Comunità. Sebbene la produzione di gelato industriale si sia chiaramente orientata verso l'internazionalizzazione, la distribuzione è ancora ampiamente organizzata su base nazionale. Gli accordi di distribuzione, inclusi gli accordi di fornitura dei frigocongelatori e gli accordi analoghi volti a garantire l'esclusiva, vengono stipulati a livello nazionale e questo avviene anche in Irlanda. Le peculiarità nazionali si riflettono nelle differenze riguardanti le strutture del mercato, gli assortimenti e i prezzi. Inoltre, i consumatori possono manifestare preferenze diverse per i vari tipi di prodotti e di marchi; ciò è dovuto in parte al fatto che alcuni produttori di gelati che operano in diversi Stati membri tendono ad utilizzare marchi diversi a seconda dei paesi (cfr. considerando 20), il che dimostra chiaramente il carattere nazionale dei mercati. Inoltre, le norme che disciplinan