(107)

Bár ez az iránymutatás megpróbál átfogó képet nyújtani a vertikális megállapodások különféle indokairól, nem tekinthető teljesnek vagy kimerítőnek. Bizonyos vertikális korlátozások alkalmazását a következő indokok igazolhatják: a) „A potyázás problémájának megoldása”: Előfordulhat, hogy az egyik forgalmazó a másik forgalmazó promóciós erőfeszítéseinek előnyeit saját hasznára fordítja. Ez igen gyakori probléma mind a nagykereskedelemben, mind pedig a kiskereskedelemben. A kizárólagos forgalmazás vagy más hasonló korlátozások segíthetnek az ilyen potyázás elkerülésében. A potyázás a szállítók szintjén is megjelenhet, ha például az egyik szállító olyan általános jellegű, kiskereskedelmi szintű promóciós célú beruházásokat hajt végre a vevő telephelyén, amely versenytársaihoz is vonzza az ügyfeleket. A versenytilalmi típusú korlátozások segíthetnek a potyázás elkerülésében (41). Problémáról igazán csak akkor beszélhetünk, ha a potyázás kérdése valóban komoly. A vevők közötti potyázás csak az értékesítés előtti szolgáltatások és más promóciós tevékenységek terén jelentkezhet, olyan értékesítés utáni szolgáltatásoknál azonban nem, amelyekért a forgalmazó az ügyfeleinek egyenként számít fel díjat. A terméknek általában viszonylag újnak vagy technikailag összetettnek kell lennie, vagy a termék hírnevének a kereslet meghatározó tényezőjét kell képviselnie, mivel egyéb esetben az ügyfél a múltbeli tapasztalatai alapján nagyon is jól tudhatja, hogy mit akar venni. A terméknek ezenkívül viszonylag nagy értékűnek kell lennie ahhoz, hogy az ügyfél hajlandó legyen az egyik üzletben információt kérni és egy másik üzletben vásárolni. Végül pedig a szállító számára nem lehet praktikus az, hogy minden vevője számára szerződéses kötelezettségként írjon elő tényleges promóciós vagy szolgáltatási feltételeket. A szállítók közötti potyázás szintén bizonyos helyzetekre korlátozott, nevezetesen azokra, amikor a promóció a vevő telephelyén valósul meg általános, nem pedig márkaspecifikus formában. b) „Új piacok megnyitása vagy azokra történő belépés”. Amikor egy gyártó új földrajzi piacra szeretne belépni, például úgy, hogy első ízben exportál egy másik országba, akkor ez – az adott márka piaci ismertségének megalapozása érdekében – különleges „indító beruházásokat” igényelhet a forgalmazó részéről. Annak érdekében, hogy egy helyi forgalmazó hajlandó legyen megtenni ezen beruházásokat, szükséges lehet, hogy a forgalmazó területi védelmet élvezzen, és ezek a beruházásai megtérüljenek azáltal, hogy egy ideig magasabb áron tud értékesíteni. A más piacokon működő forgalmazókat ezért meghatározott ideig korlátozni kell abban, hogy az új piacon értékesítsenek (lásd még a III.4. szakaszban található (61) bekezdést is). Ez az a) pontban elemzett potyázás problémájának egy speciális esete. c) A „minőségtanúsítási potyázás” problémájának megoldása. Egyes ágazatokban bizonyos kiskereskedők arról ismertek, hogy csak „minőségi” termékeket tartanak készleten. Ilyen esetben az e kiskereskedőkön keresztül történő értékesítés alapvető fontosságú az új termék bevezetéséhez. Ha a gyártó kezdetben nem tudja a színvonalas üzletekre korlátozni az értékesítéseit, akkor azt kockáztatja, hogy termékét leveszik a beszerzési listáról és a termékbevezetés sikertelen lehet. Indokolt lehet tehát korlátozott ideig megengedni a kizárólagos forgalmazás vagy szelektív forgalmazás formájában megjelenő korlátozást. Ennek elegendőnek kell lennie arra, hogy biztosítsa az új termék bevezetését, de nem lehet olyan hosszú, hogy akadályozza a széles körű elterjesztést. Az ilyen előnyök inkább valószínűsíthetők az olyan „tapasztalati” áruknál vagy összetett áruknál, amelyek a végső fogyasztó számára viszonylag nagy beszerzést jelentenek. d) Az úgynevezett „feltartási probléma (hold-up problem)”. Néha szükség van olyan ügyfélspecifikus beruházások megtételére akár a szállító, akár a vevő részéről, mint például egy speciális berendezés vagy oktatás. Például egy alkatrészgyártónak új gépeket vagy szerszámokat kell gyártania ahhoz, hogy egyik vevőjének egy bizonyos igényét ki tudja elégíteni. Elképzelhető, hogy a beruházó nem teszi meg a szükséges beruházásokat mindaddig, amíg meghatározott szállítási megállapodásokat nem kötnek. A többi potyázással kapcsolatos példához hasonlóan itt is számos feltételnek kell teljesülnie ahhoz, hogy a nem kellő mértékű beruházás kockázata valós vagy jelentős legyen. Először is, a beruházásnak kapcsolatfüggőnek kell lennie. A szállító beruházása akkor minősül kapcsolatfüggőnek, ha a szerződés megszűnését követően a szállító nem használhatja azt fel más vevőknek teljesített szállításokhoz, és csak jelentős veszteséggel tudja értékesíteni. A vevő beruházása akkor minősül kapcsolatfüggőnek, ha a szerződés megszűnését követően a vevő nem használhatja fel arra, hogy más szállítók által szállított termékeket vásároljon és/vagy használjon, és csak jelentős veszteséggel tudja értékesíteni. Így kapcsolatfüggőnek minősülhet egy beruházás például azon az alapon, hogy csak egy márkaspecifikus alkatrész gyártásához vagy egy adott márka raktározásához használható, és így nem használható nyereségesen helyettesítő termékek gyártásához vagy viszonteladásához. Másodsorban hosszú távú beruházásnak kell lennie, amely rövid távon nem térül meg. Harmadsorban pedig a beruházásnak aszimmetrikusnak kell lennie; azaz az egyik szerződéses fél többet fektet be, mint a másik. Ha ezek a feltételek fennállnak, akkor általában megfelelően indokolt a vertikális korlátozás kikötése a beruházás teljes értékcsökkenésének időtartamára. A megfelelő vertikális korlátozás versenytilalmi vagy a mennyiségi átvételi kényszert alkalmazó típusú, ha a szállító végezte a beruházást, ha pedig a vevő végezte, akkor a kizárólagos forgalmazási, kizárólagos vevőkijelölési vagy a kizárólagos szállítási típus alkalmazása indokolt. e) A „lényeges know-how átruházásakor felmerülő különleges feltartási probléma”. A know-how – átadását követően – már nem vehető vissza, a know-how átadója ugyanakkor elvárhatja, hogy azt a versenytársai vagy azok javára más ne használja. Ha a know-how nem volt a vevő részére készen elérhető, valamint az a megállapodás szerinti működéshez lényeges és elengedhetetlen, akkor az ilyen átruházás indokolja a versenytilalmi jellegű korlátozást, ami rendszerint nem tartozik a 101. cikk (1) bekezdésének hatálya alá. f) A „vertikális externáliák kérdése”. Előfordulhat, hogy a kiskereskedő nem tarthatja meg magának az értékesítés javítására irányuló intézkedéseinek összes előnyét, ezek közül néhány a gyártót illetheti meg. Minden olyan többletegységből, amelyet a kiskereskedő a viszonteladási árának csökkentése vagy értékesítési erőfeszítésének fokozása révén értékesít, a gyártónak akkor származik előnye, ha a nagykereskedelmi ár meghaladja a határköltségeit. Így a kiskereskedő fellépései ilyen pozitív externáliát jelenthetnek a gyártó számára, a gyártó szemszögéből pedig a kiskereskedő esetleg túl magas árakat szab meg és/vagy túl kevés értékesítési erőfeszítést tesz. A kiskereskedő túlzottan magas árszabásának negatív külső hatását néha a „kettős marginalizáció problémájának” nevezik, és a legmagasabb viszonteladási ár kiskereskedőnek történő előírásával kerülhető el. A kiskereskedő értékesítési erőfeszítéseinek növelése érdekében hasznos lehet a szelektív forgalmazás, a kizárólagos forgalmazás vagy hasonló korlátozások alkalmazása (42). g) „Méretgazdaságosság a forgalmazásban”. A méretgazdaságosságból adódó előnyök kihasználása és így terméke számára alacsonyabb kiskereskedelmi ár elérése érdekében előfordulhat, hogy a gyártó termékének viszonteladását korlátozott számú forgalmazóra összpontosítja. Ennek érdekében alkalmazhat kizárólagos forgalmazást, mennyiségi átvételi kényszert minimális vásárlási követelmény formájában, mennyiségi követelményt tartalmazó szelektív forgalmazást, illetve kizárólagos beszerzést. h) „A tőkepiac hiányosságai”. A szokásos tőkekihelyezők (bankok, részvénypiacok) gyakran csak optimális szint alatti tőkekihelyezést végeznek, ha hiányos információjuk van a kölcsönvevő minőségéről, illetve ha nincs megfelelő fedezet a tőke biztosítására. A vevőnek vagy a szállítónak viszont lehetnek jobb információi, és így – a kizárólagos kapcsolat révén – képes lehet arra, hogy kiegészítő biztosítékot szerezzen a befektetésére. Ha a szállító nyújt kölcsönt a vevőnek, ez a vevő vonatkozásában versenytilalmi vagy mennyiségi átvételi kényszer kikötését jelentheti. Ha a vevő nyújtja a kölcsönt a szállítónak, akkor ez a szállító vonatkozásában kizárólagos szállítás vagy mennyiségi szállítási kényszer kikötését indokolhatja. i) „Egységesség és minőségszabványosítás”. Valamely vertikális korlátozás – bizonyos egységességi intézkedés és minőségszabványosítás forgalmazókra történő előírása révén – segíthet márkaarculat létrehozásában, növelve ezáltal a termék végső fogyasztóra gyakorolt vonzerejét, és fokozva annak értékesítését. Ez megtalálható például a szelektív forgalmazás és a franchise esetében.