Tavaramerkistä, jolla voi olla useita merkityksiä, joka voi muodostaa sanaleikin tai joka voidaan ymmärtää mielikuvitukselliseksi, yllättäväksi ja odottamattomaksi ja joka on siten myös helposti muistettavissa, on todettava, että vaikka tällaiset ominaisuudet eivät ole edellytyksenä sille, että mainoslauseen voidaan todeta olevan erottamiskykyinen, niiden olemassaolo on pääsääntöisesti omiaan tekemään siitä erottamiskykyisen.

Näin ollen siltä osin kuin tällaiset tavaramerkit eivät ole asetuksen N:o 40/94 7 artiklan 1 kohdan c alakohdassa tarkoitetulla tavalla kuvailevia niillä voidaan ilmaista yksinkertainenkin objektiivinen viesti ja ne voivat silti soveltua osoittamaan kuluttajille tavaramerkin kohteena olevien tavaroiden tai palvelujen kaupallisen alkuperän. Näin voi olla erityisesti silloin, kun tavaramerkit eivät muodostu vain tavallisesta mainosviestistä, vaan niihin liittyy tiettyä omaperäisyyttä tai mieleenpainuvuutta, ne edellyttävät vähäistä tulkintaa tai saavat kohdeyleisössä aikaan kognitiivisen prosessin.

Tavaramerkit, jotka koostuvat merkeistä tai merkinnöistä, joita lisäksi käytetään iskulauseina mainoksissa, laatua koskevina ilmauksina tai kehotuksina ostaa niitä tavaroita tai palveluja, joita varten tavaramerkkiä on käytetty, välittävät määritelmänsä mukaan enemmän tai vähemmän objektiivisen viestin. Tällaisilta tavaramerkeiltä ei pelkästään tämän seikan perusteella puutu yhteisön tavaramerkistä annetun asetuksen N:o 40/94 7 artiklan 1 kohdan b alakohdassa tarkoitettua erottamiskykyä.

Iskulauseelta ”Vorsprung durch Technik”, jonka rekisteröimistä on haettu Nizzan sopimukseen pohjautuvan luokituksen luokkaan 12 kuuluville tavaroille, joita ovat ”Ajoneuvot; maa-, ilma- ja vesikulkuneuvot”, sekä luokkiin 9, 14, 16, 18, 25, 28, 35–43 ja 45 kuuluville tavaroille ja palveluille, ei puutu erottamiskykyä tavaramerkistä annetun asetuksen N:o 40/94 7 artiklan 1 kohdan b alakohdassa tarkoitetulla tavalla.

Vaikka oletettaisiinkin, että iskulause ”Vorsprung durch Technik” välittää objektiivisen viestin, jonka mukaan tekninen ylivoimaisuus mahdollistaa parempien tavaroiden ja palvelujen valmistamisen ja tarjoamisen, tämän seikan perusteella ei voida päätellä, että tavaramerkiltä puuttuisi kokonaan ominaispiirteisiinsä perustuva erottamiskyky. Vaikka tällainen viesti näet olisi miten yksinkertainen hyvänsä, sen ei voida katsoa olevan niin tavallinen, että voitaisiin sulkea pois heti ja asiaa enempää tutkimatta mahdollisuus, että kyseinen tavaramerkki voi soveltua osoittamaan kuluttajille tavaramerkin kohteena olevien tavaroiden tai palvelujen kaupallisen alkuperän.

Kyseinen viesti ei käy selvästi ilmi mainitusta iskulauseesta. Sanoista ”Vorsprung durch Technik”, jotka tarkoittavat ”teknistä etumatkaa”, käy aluksi ilmi vain syysuhde, ja yleisöltä edellytetään näin ollen tiettyä tulkintaa. Lisäksi iskulause on tietyssä määrin omaperäinen ja mieleenpainuva, mikä tekee siitä helposti muistettavan. Lopuksi, kun otetaan huomioon se, että kyseessä on tunnettu iskulause, jota tavaramerkin hakija on käyttänyt vuosikausia, ei voida sulkea pois sitä, että se, että kohdeyleisö on tottunut yhdistämään iskulauseen kyseisen yrityksen valmistamiin autoihin, auttaa sitä myös tunnistamaan tavaramerkin kohteena olevien tavaroiden tai palvelujen kaupallisen alkuperän.

(ks. 58 ja 59 kohta)