Avainsanat

Tiivistelmä



Avainsanat

1. Jäsenvaltioiden lainsäädännön lähentäminen – Tavaramerkit – Asetuksen N:o 40/94 ja direktiivin 89/104 tulkinta – Tavaramerkin haltijan oikeus kieltää kolmatta käyttämästä samaa merkkiä samoja tavaroita varten – Asetuksen 9 artiklan 1 kohdassa ja direktiivin 5 artiklan 1 ja 2 kohdassa tarkoitettu tavaramerkin käyttäminen

(Neuvoston asetuksen N:o 40/94 9 artiklan 1 kohta; neuvoston direktiivin 89/104 5 artiklan 1 ja 2 kohta)

2. Jäsenvaltioiden lainsäädännön lähentäminen – Tavaramerkit – Asetuksen N:o 40/94 ja direktiivin 89/104 tulkinta – Tavaramerkin haltijan oikeus kieltää kolmatta käyttämästä samaa merkkiä samoja tavaroita varten – Asetuksen 9 artiklan 1 kohdan a alakohdassa ja direktiivin 5 artiklan 1 kohdan a alakohdassa tarkoitettu tavaramerkin käyttäminen

(Neuvoston asetuksen N:o 40/94 9 artiklan 1 kohdan a alakohta; neuvoston direktiivin 89/104 5 artiklan 1 kohdan a alakohta)

3. Jäsenvaltioiden lainsäädännön lähentäminen – Tavaramerkit – Asetuksen N:o 40/94 ja direktiivin 89/104 tulkinta – Tavaramerkin haltijan oikeus kieltää kolmatta käyttämästä samaa merkkiä samoja tavaroita varten – Mainonta internetin indeksointipalvelussa

(Neuvoston asetuksen N:o 40/94 9 artiklan 1 kohdan a alakohta; neuvoston direktiivin 89/104 5 artiklan 1 kohdan a alakohta)

4. Jäsenvaltioiden lainsäädännön lähentäminen – Tavaramerkit – Asetuksen N:o 40/94 ja direktiivin 89/104 tulkinta – Tavaramerkin haltijan oikeus kieltää kolmatta käyttämästä samaa merkkiä samoja tavaroita varten – Mainonta internetin indeksointipalvelussa

(Neuvoston asetuksen N:o 40/94 9 artiklan 1 kohdan a alakohta; neuvoston direktiivin 89/104 5 artiklan 1 kohdan a alakohta)

5. Jäsenvaltioiden lainsäädännön lähentäminen – Sähköinen kaupankäynti – Direktiivi 2000/31 – Välillisten palveluntarjoajien vastuu

(Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiivin 2000/31 14 artikla)

Tiivistelmä

1. Internetin indeksointipalvelun tarjoaja, joka tallentaa tavaramerkin kanssa samanlaisen merkin avainsanana ja järjestää mainosten esittämisen tämän perusteella, ei käytä tätä merkkiä tavaramerkeistä annetun direktiivin 89/104 5 artiklan 1 ja 2 kohdassa tai yhteisön tavaramerkistä annetun asetuksen N:o 40/94 9 artiklan 1 kohdassa tarkoitetulla tavalla.

On kiistatonta, että tämä palvelun tarjoaja harjoittaa kaupallista toimintaa ja tavoittelee taloudellista hyötyä, kun se tallentaa tiettyjen asiakkaidensa lukuun tavaramerkkien kanssa samanlaisia merkkejä avainsanoiksi ja järjestää niihin perustuvien mainosten esittämisen.

On myös kiistatonta, että tätä palvelua ei suoriteta yksinomaan kyseisten tavaramerkkien haltijoille tai sellaisille toimijoille, joilla on oikeus pitää kaupan haltijoiden tavaroita tai palveluja, vaan palvelu suoritetaan ilman tavaramerkkien haltijoiden suostumusta ja näiden kilpailijoille tai jäljittelijöille.

Vaikka näistä seikoista ilmenee hyvin, että indeksointipalvelun tarjoaja harjoittaa ”elinkeinotoimintaa”, kun se antaa mainostajien valita tavaramerkkien kanssa samanlaisia merkkejä avainsanoiksi, tallentaa nämä merkit ja esittää asiakkaidensa mainokset näiden perusteella, tästä ei kuitenkaan seuraa, että tämä palvelun tarjoaja ”käyttää” itse näitä merkkejä direktiivin 89/104 5 artiklassa ja asetuksen N:o 40/94 9 artiklassa tarkoitetulla tavalla.

Se, että kolmas käyttää sellaista merkkiä, joka on sama tai samankaltainen kuin tavaramerkin haltijan tavaramerkki, edellyttää vähintäänkin sitä, että tämä kolmas käyttää merkkiä omassa kaupallisessa viestinnässään. Indeksointipalvelun tarjoaja kuitenkin antaa asiakkaidensa käyttää tavaramerkkien kanssa samoja tai samankaltaisia merkkejä käyttämättä itse kyseisiä merkkejä.

Tätä päätelmää ei voi kumota se, että kyseisen palvelun tarjoajan asiakkaat maksavat tälle näiden merkkien käytöstä. Merkin käyttämisen edellyttämien teknisten edellytysten luominen ja korvauksen saaminen tästä palvelusta ei nimittäin merkitse sitä, että palvelun tarjoaja käyttää itse kyseistä merkkiä.

(ks. 53–57 ja 105 kohta sekä tuomiolauselman 2 kohta)

2. Se, että mainostaja käyttää avainsanana kilpailijan tavaramerkin kanssa samanlaista merkkiä internetin indeksointipalvelussa, jotta internetin käyttäjä havaitsisi paitsi tämän kilpailijan tarjoamat tavarat tai palvelut myös kyseisen mainostajan tavarat tai palvelut, on käyttöä tämän mainostajan tavaroita tai palveluja varten.

Vaikka lisäksi mainostaja ei pyrkisi tavaramerkin kanssa samanlaista merkkiä avainsanana käyttämällä esittämään internetin käyttäjille tavaroitaan tai palvelujaan vaihtoehtona tavaramerkin haltijan tavaroille tai palveluille vaan pyrkisi päinvastoin johtamaan internetin käyttäjiä harhaan tavaroidensa tai palvelujensa alkuperästä antamalla näiden uskoa, että kyseiset tavarat tai palvelut ovat peräisin tavaramerkin haltijalta tai tähän taloudellisessa yhteydessä olevasta yrityksestä, kyseessä on käyttö ”tavaroita tai palveluja varten”. Kyseessä on joka tapauksessa tällainen käyttö, kun kolmas käyttää tavaramerkin kanssa samanlaista merkkiä siten, että hän luo yhteyden kyseisen merkin ja kaupan pitämiensä tavaroiden tai tarjoamiensa palvelujen välille.

Tästä seuraa, että se, että mainostaja käyttää tavaramerkin kanssa samanlaista merkkiä avainsanana internetin indeksointipalvelussa, kuuluu tavaramerkeistä annetun direktiivin 89/104 5 artiklan 1 kohdan a alakohdassa tarkoitetun ”tavaroita tai palveluja varten” tapahtuvan käytön käsitteen soveltamisalaan.

(ks. 71–73 kohta)

3. Tavaramerkeistä annetun direktiivin 89/104 5 artiklan 1 kohdan a alakohtaa ja yhteisön tavaramerkistä annetun asetuksen N:o 40/94 9 artiklan 1 kohdan a alakohtaa on tulkittava siten, että tavaramerkin haltijalla on oikeus kieltää mainostajaa mainostamasta kyseisen tavaramerkin kanssa samanlaisen avainsanan, jonka mainostaja on valinnut internetin indeksointipalvelussa ilman tavaramerkin haltijan suostumusta, perusteella sellaisia tavaroita tai palveluja, jotka ovat samanlaisia kuin ne tavarat tai palvelut, joita varten kyseinen tavaramerkki on rekisteröity, kun internetin keskivertokäyttäjä ei voi mainoksen perusteella saada selville tai voi sen perusteella vain hankalasti saada selville, ovatko mainoksessa tarkoitetut tavarat tai palvelut peräisin tavaramerkin haltijalta tai tähän taloudellisesti sidoksissa olevasta yrityksestä vai kolmannelta.

Tällaisessa tilanteessa, jolle on lisäksi tyypillistä se, että asianomainen mainos ilmestyy näkyviin heti sen jälkeen, kun asianomainen internetin käyttäjä on käyttänyt tavaramerkkiä hakusanana, ja se esitetään silloin, kun myös tavaramerkki hakusanana mainitaan kuvaruudulla, internetin käyttäjä voi erehtyä asianomaisten tavaroiden tai palvelujen alkuperästä. Näissä olosuhteissa se, että kolmas käyttää tavaramerkin kanssa samanlaista merkkiä avainsanana, joka saa aikaan kyseisen mainoksen esittämisen, on omiaan vahvistamaan näkemystä siitä, että elinkeinotoiminnassa asianomaisten tavaroiden tai palvelujen ja tavaramerkin haltijan välillä on konkreettinen yhteys.

Kun otetaan huomioon tavaramerkin keskeinen tehtävä, joka sähköisen kaupankäynnin alalla muodostuu muun muassa sen mahdollistamisesta, että mainoksia, jotka esitetään tiettyyn tavaramerkkiin perustuvan haun tuloksina, selailevat internetin käyttäjät kykenevät erottamaan tämän tavaramerkin haltijan tavarat tai palvelut sellaisista tavaroista tai palveluista, joilla on eri alkuperä, kyseisellä haltijalla on oltava oikeus kieltää kolmansien tekemien mainosten esittäminen, kun on vaarana, että internetin käyttäjät tulkitsevat ne virheellisesti tältä tavaramerkin haltijalta peräisin oleviksi.

Kansallisen tuomioistuimen on arvioitava tapauskohtaisesti, luonnehtiiko sen käsiteltävänä olevaa asiaa vahinko tai vahingon vaara, joka kohdistuu alkuperän osoittamistehtävään.

Kun kolmannen mainoksessa annetaan ymmärtää, että tämän kolmannen ja tavaramerkin haltijan välillä on taloudellinen yhteys, on katsottava, että alkuperän osoittamistehtävälle aiheutetaan vahinkoa.

Vaikka mainoksessa ei vihjattaisi taloudellisen yhteyden olemassaoloon, mutta mainos on siinä määrin epämääräinen asianomaisten tavaroiden tai palvelujen alkuperästä, että tavanomaisesti valistunut ja kohtuullisen tarkkaavainen internetin käyttäjä ei voi tietää mainoslinkin ja siihen liitetyn kaupallisen viestin perusteella, onko mainostaja tavaramerkin haltijaan nähden kolmas vai päinvastoin taloudellisesti siihen yhteydessä, on myös katsottava, että tavaramerkin kyseiselle tehtävälle on aiheutettu vahinkoa.

(ks. 84, 85, 87–90 ja 99 kohta sekä tuomiolauselman 1 kohta)

4. Koska elinkeinotoimintaan kuuluu moninaisten tavaroiden ja palvelujen tarjonta, tavaramerkin haltijan tarkoituksena voi olla paitsi tavaroidensa tai palvelujensa alkuperän osoittaminen kyseisellä tavaramerkillä myös tavaramerkkinsä käyttäminen mainontaan, jolla pyritään informoimaan kuluttajaa ja saamaan tämä vakuuttuneeksi.

Näin ollen tavaramerkin haltijalla on oikeus kieltää tavaramerkkinsä kanssa samanlaisen merkin käyttö ilman tavaramerkin haltijan suostumusta sellaisia tavaroita tai palveluja varten, jotka ovat samoja kuin ne tavarat tai palvelut, joita varten tämä tavaramerkki on rekisteröity, kun tämä käyttö haittaa tavaramerkin haltijan tavaramerkin käyttämistä myynninedistämistekijänä tai kaupallisen strategian välineenä.

Sen osalta, että internetissä mainostavat käyttävät toisen henkilön tavaramerkin kanssa samanlaista merkkiä avainsanana mainosten esittämiseksi, on ilmeistä, että tällä käytöllä voi olla tiettyjä vaikutuksia siihen, miten kyseisen tavaramerkin haltija käyttää tavaramerkkiä mainontaan, sekä tavaramerkin haltijan kaupalliseen strategiaan.

Kun otetaan huomioon internetissä tapahtuvan mainonnan tärkeys elinkeinotoiminnassa, on nimittäin hyvin mahdollista, että tavaramerkin haltija rekisteröi oman tavaramerkkinsä avainsanaksi indeksointipalvelun tarjoajan järjestelmään esittääkseen mainoksen otsakkeen ”kaupalliset linkit” alla. Kun tilanne on tämä, tavaramerkin haltijan on mahdollisesti suostuttava maksamaan sellainen napsautuskohtainen hinta, joka on korkeampi kuin tiettyjen muiden talouden toimijoiden maksama hinta, jos se haluaa, että sen mainos esitetään ennen kyseisten toimijoiden, jotka ovat niin ikään valinneet sen tavaramerkin avainsanaksi, mainoksia. Vaikka lisäksi tavaramerkin haltija olisi valmis maksamaan korkeamman napsautuskohtaisen hinnan kuin niin ikään tämän tavaramerkin valinneet kolmannet, se ei voi olla varma siitä, että sen mainos esitetään ennen kyseisten kolmansien mainoksia, koska myös muita seikkoja otetaan huomioon mainosten esittämisjärjestyksen määrittämiseksi.

Nämä vaikutukset, jotka perustuvat siihen, että kolmas käyttää tavaramerkin kanssa samanlaista merkkiä, eivät kuitenkaan itsessään aiheuta vahinkoa tavaramerkin mainontatehtävälle.

(ks. 91–95 kohta)

5. Tietoyhteiskunnan palveluja, erityisesti sähköistä kaupankäyntiä, sisämarkkinoilla koskevista tietyistä oikeudellisista näkökohdista annetun direktiivin 2000/31 (direktiivi sähköisestä kaupankäynnistä) 14 artiklaa on tulkittava siten, että siinä vahvistettua sääntöä sovelletaan internetin indeksointipalvelun tarjoajaan, kun tällä palvelun tarjoajalla ei ole sellaista aktiivista roolia, jonka vuoksi tämä tuntee tallennetut tiedot tai valvoo niitä. Jos kyseisellä palvelun tarjoajalla ei ole tällaista roolia, se voi olla vastuussa mainostajan pyynnöstä tallentamistaan tiedoista vain, jos tämä palvelun tarjoaja ei ole viipymättä poistanut näitä tietoja tai estänyt pääsyä niihin saatuaan tiedon niiden tai kyseisen mainostajan toiminnan laittomasta luonteesta.

Kansallisen tuomioistuimen on arvioitava sitä, onko internetin indeksointipalvelun tarjoajan rooli neutraali siten, että sen toiminta on puhtaasti teknistä, automaattista ja passiivista, mikä merkitsee sitä, että se ei tunne tallentamiaan tietoja eikä valvo niitä.

(ks. 114, 119 ja 120 kohta sekä tuomiolauselman 3 kohta)