JULKISASIAMIEHEN RATKAISUEHDOTUS

PAOLO MENGOZZI

21 päivänä maaliskuuta 2013 ( 1 )

Asia C-657/11

Belgian Electronic Sorting Technology NV

vastaan

Bert Peelaers

Visys NV

(Ennakkoratkaisupyyntö – Hof van Cassatie (Belgia))

”Direktiivit 84/450/ETY ja 2006/114/EY — Harhaanjohtava mainonta ja vertaileva mainonta — Mainonnan käsite — Verkkotunnuksen rekisteröinti ja käyttö — Metatagien käyttö”

1. Kahden viime vuosikymmenen aikana toteutunut digitaalinen vallankumous, jonka yhteydessä internet syntyi ja sittemmin kehittyi, on muuttanut perustavanlaatuisesti yritysten tarjoamien tavaroiden ja palvelujen menekin edistämisen ja markkinoinnin keinoja. Tässä muuttuneessa toimintaympäristössä syntyy yhä useammin riitoja, jotka koskevat tilanteita, joissa yritykset ovat käyttäneet internetiä markkinointitarkoituksiin. Kirjoitetun oikeuden kehitys ei pysty kuitenkaan seuraamaan teknologian kehityksen tahtia. Jotta voitaisiin ratkaista nämä riidat, joita on monasti saatettu myös unionin tuomioistuimen käsiteltäväksi, ( 2 ) on näin ollen usein tarpeen soveltaa perinteisiä oikeudellisia käsitteitä, jotka toisinaan sisältyvät sellaisiin unionin säädöksiin, joita ei ollut alun perin tarkoitettu sovellettaviksi internetin käyttöön liittyviin tilanteisiin. Tällainen riitojen luokitteleminen on näin ollen omiaan herättämään edellä mainittujen perinteisten oikeudellisten käsitteiden ulottuvuuteen liittyviä kysymyksiä.

2. Nyt käsiteltävän Hof van Cassatien (Belgia) unionin tuomioistuimelle esittämän ennakkoratkaisupyynnön taustalla oleva riita on tyypillinen esimerkki tällaisista asioista. Ennakkoratkaisua pyytänyt tuomioistuin pyytää näet internetin käyttöä menekin edistämiseen koskevan riidan yhteydessä unionin tuomioistuinta tulkitsemaan neuvoston direktiivin 84/450/ETY ( 3 ) 2 artiklan 1 kohdan ja direktiivin 2006/114/EY, ( 4 ) jolla on kodifioitu direktiivi 84/450, ( 5 ) vastaavan 2 artiklan a alakohdan käsitettä ”mainonta” määrittääkseen, sisältääkö tämä käsite yhtäältä verkkotunnuksen rekisteröinnin ja käytön, ja toisaalta metatagien käytön verkkosivuston lähdekoodissa.

3. Aluksi saattaa olla hyödyllistä selvittää, mitä tarkoitetaan käsitteillä ”verkkotunnus” ja ”metatagit”.

4. Verkkotunnus on kirjainten ja numeroiden yhdistelmä, joka liittyy yksiselitteisesti yhteen tai useampaan aakkosnumeeriseen internetosoitteeseen, ( 6 ) jotka puolestaan koostuvat numeroista ja pisteistä, joilla pystytään tunnistamaan internetverkkoon liitetty tietokone tai palvelin. Yksinkertaisemmin ilmaistuna verkkotunnus on yksi aakkosnumeerisen osoitteen yksinkertaistettu ja saavutettavissa oleva muoto, joka vastaa yhtä internetsivustoa.

5. Metatagit ovat puolestaan sanoja, jotka on koodattu internetsivuston lähdekoodiin. ( 7 ) Ne eivät näy verkkosivulla, ja ne kuvaavat verkkosivun sisältöä. Kun hakukoneella tehdään verkkohaku, hakukone tunnistaa metatagit, jotka auttavat määrittämään tämän hakukoneen löytämien eri internetsivustojen näyttöjärjestyksen käyttäjän tekemää hakua vastaaviksi. On olemassa lähtökohtaisesti kahden tyyppisiä metatageja: ”metakuvaustageja” (meta description tag), jotka kuvaavat verkkosivun sisältöä, ja ”avainsanametatageja” (key words metatags), jotka koostuvat joukosta avainsanoja, jotka viittaavat asianomaisen verkkosivun sisältöön. Ennakkoratkaisua pyytäneen tuomioistuimen käsiteltävänä oleva asia koskee jälkimmäistä tyyppiä olevien metatagien käyttöä.

I Asiaa koskeva lainsäädäntö

6. Direktiivin 84/450 2 artiklan 1 kohdassa, joka on otettu sellaisenaan direktiivin 2006/114 2 artiklan a alakohtaan, säädetään seuraavaa: ”Tässä direktiivissä: 1) ’mainonnalla’ tarkoitetaan missä tahansa muodossa olevaa tietoa tai esitystä, joka annetaan elinkeinon, liiketoiminnan, käsityön tai ammatin harjoittamisen yhteydessä tavaroiden tai palvelujen, mukaan lukien kiinteä omaisuus, oikeudet ja velvollisuudet, menekin edistämiseksi – –.”

7. Direktiivin 2000/31/EY ( 8 ) 2 artiklassa säädetään seuraavaa: ”Tässä direktiivissä tarkoitetaan – – f) ’kaupallisella viestinnällä’ kaikkia viestinnän muotoja, joiden tarkoituksena on kaupallista, teollista tai käsiteollista toimintaa tai säänneltyä ammattia harjoittavan yrityksen, organisaation tai henkilön tavaroiden, palvelujen tai imagon edistäminen välittömästi tai välillisesti. Kaupallista viestintää eivät sellaisenaan ole: — yhteystiedot, jotka mahdollistavat suoran yhteyden kyseisen yrityksen, organisaation tai henkilön toimintaan, erityisesti [verkkotunnus] tai sähköpostiosoite, – –”.

II Tosiseikat, kansallinen oikeudenkäynti ja ennakkoratkaisukysymykset

8. Belgian Electronic Sorting Technology NV, jota kutsutaan myös nimellä NV BEST (jäljempänä BEST), ja Visys NV (jäljempänä Visys), joista ensin mainittu on kantajana ja jälkimmäinen toisena vastaajana pääasian oikeudenkäynnissä, toimivat molemmat laserteknologialla varustettujen lajittelujärjestelmien tuotannon ja myynnin alalla.

9. Visysin perustajaosakas ja pääasian oikeudenkäynnin ensimmäinen vastaaja Bert Peelaers (jäljempänä Peelaers) rekisteröi 3.1.2007 verkkotunnuksen ”www.bestlasersorter.com”, joka vastaa internetsivustoa, jonka sisältö on verkkotunnusta ”www.lasersorter.com” vastaavan internetsivuston tavoin sama kuin sivustojen, joita Visys oli jo aikaisemmin käyttänyt verkkotunnuksilla ”www.visys.be” ja ”www.visysglobal.be”.

10. BEST teki 4.4.2008 Benelux-tavaramerkkivirastolle hakemuksen sanasta ”BEST” koostuvan kuvamerkin rekisteröimisestä tavaroiden ja palvelujen kansainvälistä luokitusta tavaramerkkien rekisteröimistä varten koskevaan 15.6.1957 tehtyyn Nizzan sopimukseen pohjautuvan luokituksen luokkiin 7, 9, 40 ja 42 kuuluvia tavaroita ja palveluja varten.

11. Haastemies totesi 23.4.2008, että kun hakukoneeseen syötetään sivustolla ”www.google.be” hakusanat ”Best Laser Sorter”, toisena hakutuloksena heti BESTin internetsivuston jälkeen ilmestyi viittaus Visysin verkkosivustoon. Lisäksi ilmeni, että tämä käytti internetsivustollaan seuraavia metatageja: ”Helius sorter, LS9000, Genius sorter, Best+Helius, Best+Genius, Best nv”, jotka viittasivat BESTiin tai jotka vastasivat tämän markkinoimien tavaroiden nimiä.

12. Koska BEST katsoi, että verkkotunnuksen ”www.bestlasersorter.com” rekisteröinnillä ja käytöllä sekä sen tavaroiden nimiä vastaavien metatagien käytöllä loukataan sen tavaramerkkiä ja kauppanimitystä ja sillä rikotaan muun muassa harhaanjohtavaa ja vertailevaa mainontaa koskevia säännöksiä, ( 9 ) se haastoi 30.4.2008 Peelaersin ja Visysin oikeuteen tällaisten menettelytapojen lopettamiseksi. Vastaajat nostivat vastakanteen, jotta tavaramerkki ”BEST” julistettaisiin mitättömäksi.

13. Alimman oikeusasteen tuomioistuin hylkäsi sekä kantajan vaatimukset että vastakanteen lukuun ottamatta BESTin vaatimusta, jonka mukaan olisi katsottava, että kyseisten metatagien käyttö merkitsi vertailevaa ja harhaanjohtavaa mainontaa koskevan lainsäädännön rikkomista. Muutoksenhakutuomioistuin sitä vastoin hylkäsi BESTin vaatimukset kaikilta osin, hyväksyi vastakanteen ja julisti tavaramerkin BEST mitättömäksi sillä perusteella, että se ei ollut erottamiskykyinen.

14. Ennakkoratkaisua pyytänyt tuomioistuin hylkäsi kassaatiovalitusta käsitellessään BESTin esittämät valitusperusteet 8.12.2011 antamallaan tuomiolla lukuun ottamatta perustetta, joka koski harhaanjohtavaa ja vertailevaa mainontaa koskevien säännösten rikkomista, jonka osalta kyseinen tuomioistuin piti välttämättömänä lykätä asian käsittelyä, jotta se voisi esittää unionin tuomioistuimelle seuraavan ennakkoratkaisukysymyksen: ”Onko – – direktiivin 84/450/ETY 2 artiklassa ja – – direktiivin 2006/114/EY 2 artiklassa tarkoitettua mainonnan käsitettä tulkittava siten, että se kattaa yhtäältä verkkotunnuksen rekisteröinnin ja käytön ja toisaalta metatagien käytön internetsivuston metatiedoissa?”

III Asian käsittely unionin tuomioistuimessa

15. Ennakkoratkaisupyyntö saapui kirjaamoon 21.12.2011. Kirjallisia huomautuksia ovat esittäneet BEST, Peelaers ja Visys, Belgian, Viron, Italian ja Puolan hallitukset sekä komissio. Istunnossa, joka pidettiin 24.1.2013, esittivät lausumiaan BEST, Peelaaers ja Visys sekä Belgian hallitus ja komissio.

IV Oikeudellinen arviointi

A Vaatimus, jonka mukaan joihinkin ennakkoratkaisukysymyksiin pitäisi vastata viran puolesta

16. Aluksi on korostettava, että unionin tuomioistuimelle nyt käsiteltävässä asiassa esitetty ennakkoratkaisukysymys koskee yksinomaan direktiiveissä 84/450 ja 2006/114 tarkoitetun mainonnan käsitteen tulkintaa.

17. Tässä tilanteessa katson näin ollen, että BESTin unionin tuomioistuimelle esittämä ja istunnossa toistama vaatimus siitä, että joihinkin tavaramerkkejä koskeviin ennakkoratkaisukysymyksiin pitäisi vastata viran puolesta, on hylättävä, koska kansallinen tuomioistuin ei ole pitänyt näiden kysymysten esittämistä unionin tuomioistuimelle tarpeellisena huolimatta BESTin tätä koskevasta vaatimuksesta.

18. Tältä osin on näet muistutettava siitä, että vakiintuneen oikeuskäytännön mukaan on ainoastaan ennakkoratkaisupyynnön esittävän tuomioistuimen tehtävänä määritellä niiden kysymysten kohde, joita se aikoo esittää unionin tuomioistuimelle. Yksinomaan kansallisen tuomioistuimen, jossa asia on vireillä ja joka vastaa annettavasta ratkaisusta, tehtävänä on kunkin asian ominaispiirteiden perusteella harkita, onko ennakkoratkaisu tarpeen asian ratkaisemiseksi ja onko sen unionin tuomioistuimelle esittämillä kysymyksillä merkitystä asian kannalta. Ei ole näin ollen tarpeen tutkia asianosaisten ehdottamia kysymyksiä, jotka ylittävät kansallisen tuomioistuimen kysymyksessään asettamat rajat, ( 10 ) etenkään silloin, jos ilmenee, että kyseinen tuomioistuin on nimenomaisesti hylännyt vaatimuksen tällaisten kysymysten esittämisestä unionin tuomioistuimelle. ( 11 )

B Ennakkoratkaisukysymys

19. Unionin tuomioistuimelle nyt käsiteltävässä asiassa esitetty ennakkoratkaisukysymys on kolmiosainen. Kansallinen tuomioistuin tiedustelee näet, sisältääkö direktiiveissä 84/450 ja 2006/114 tarkoitettu mainonnan käsite ensinnäkin verkkotunnuksen rekisteröimisen, toiseksi verkkotunnuksen käytön ja kolmanneksi metatagien käytön internetsivustojen lähdekoodeissa.

20. Ennen kuin tutkin yksityiskohtaisesti ennakkoratkaisukysymyksen eri osat, on mielestäni kuitenkin välttämätöntä esittää muutamia alustavia huomautuksia mainonnan käsitteestä, sellaisena kuin siitä on säädetty edellä mainituissa kahdessa direktiivissä.

1. Direktiiveissä 84/450 ja 2006/114 tarkoitettu mainonnan käsite

a) Mahdollisuus tulkita laajasti direktiiveissä 84/450 ja 2006/114 tarkoitettua mainonnan käsitettä

21. Direktiivin 84/450 2 artiklan 1 kohdassa ja direktiivin 2006/114 2 artiklan a alakohdassa määritellään mainonnalla tarkoitettavan ”missä tahansa muodossa olevaa tietoa tai esitystä, joka annetaan elinkeinon, liiketoiminnan, käsityön tai ammatin harjoittamisen yhteydessä tavaroiden tai palvelujen, mukaan lukien kiinteä omaisuus, oikeudet ja velvollisuudet, menekin edistämiseksi”.

22. Molemmissa direktiiveissä säädetään näin ollen erityisen laajasta mainonnan käsitteen määritelmästä, jonka mukaan mainonnan ilmenemismuodot voivat siis olla hyvin moninaiset, ( 12 ) eikä niitä ole määritetty jäykästi etukäteen. Tästä näkökulmasta ja tämän määritelmän valossa eri seikat saavat minut yhtymään joidenkin osapuolten näkemykseen, jonka mukaan olisi asianmukaista tulkita mainonnan käsitettä laajasti.

23. Katson ensinnäkin, että tätä näkemystä puoltaa itse määritelmän sanamuoto, joka on erityisen laaja ja josta säädetään molemmissa direktiiveissä. Kun tämän määritelmän sanamuodossa näet viitataan yleisesti ”missä tahansa muodossa” olevaan tietoon tai esitykseen, tämä osoittaa mielestäni unionin lainsäätäjän tahdon olla asettamatta ensi arviolta rajoituksia tämän säännöksen soveltamisalaan kuuluvien tietojen ryhmälle, lukuun ottamatta edellytystä siitä, että tieto tosiasiallisesti annetaan. Lisäksi se seikka, että määritelmässä ei täsmennetä muotoa, jossa tämä tieto pitäisi antaa, merkitsee sitä, että määritelmä sisältää kaikenlaiset tiedon antamisen keinot.

24. Toiseksi mainonnan käsitteen tulkintaa koskeva laaja lähestymistapa vaikuttaa käytännöllisemmältä kyseisten direktiivien tavoitteiden kannalta ja erityisesti niiden erityistavoitteiden kannalta, jotka koskevat sisämarkkinoilla esiintyvän kilpailun asianmukaisen toiminnan takaamista sekä kuluttajien vapaan ja tietoisen valinnan takaamista. ( 13 ) Yhdyn tältä osin Italian hallituksen huomautuksiin, joiden mukaan mainonnan käsitteen suppea tulkinta saattaisi aiheuttaa sen, että jätettäisiin sääntelyn ulkopuolelle vähemmän ilmeiset mainonnan muodot, jotka saattavat kuitenkin olla kuluttajan kannalta haitallisempia. Lisäksi unionin lainsäätäjän tahto sisällyttää direktiivin 2006/114 soveltamisalaan kaikki mahdolliset mainonnan muodot ilmenee nimenomaisesti kyseisen direktiivin johdanto-osan kahdeksannesta perustelukappaleesta, jonka mukaan ”on suotavaa määritellä vertailevan mainonnan käsite laajasti, jotta se kattaisi kaikki vertailevan mainonnan muodot”.

25. Kolmanneksi mainonnan käsitteen laaja tulkinta vastaa myös lähestymistapaa, jonka unionin tuomioistuin on omaksunut tällä alalla sekä vertailevassa mainonnassa, jonka osalta unionin tuomioistuin on myöntänyt, että direktiiveihin sisältyvällä laajalla määritelmällä voidaan kattaa kaikki tämäntyyppisen mainonnan muodot, ( 14 ) että mainostamiskeinoissa. ( 15 )

26. Tarkastelen siis näiden näkemysten perusteella yksityiskohtaisesti yksittäisiä osatekijöitä, jotka muodostavat edellä 6 ja 21 kohdassa mainitun määritelmän mukaisen mainonnan käsitteen.

b) Mainonnan käsitteen muodostavat yksittäiset osatekijät

27. Direktiivin 84/450 2 artiklan 1 kohdan ja direktiivin 2006/114 2 artiklan a alakohdan määritelmästä ilmenee, että mainonnan käsite koostuu kolmesta sitä kuvaavasta osatekijästä: ensinnäkin on oltava olemassa ”missä tahansa muodossa oleva tieto”, toiseksi tämä tieto on annettava ”elinkeinon, liiketoiminnan, käsityön tai ammatin harjoittamisen yhteydessä” ja kolmanneksi sen erityisenä tarkoituksena on oltava ”tavaroiden tai palvelujen menekin edistäminen”.

28. Vaikka tämän määritelmän toinen ja kolmas osatekijä eivät näytä ennakolta aiheuttavan erityisiä tulkintaongelmia, ensin mainitun osatekijän eli ”missä tahansa muodossa olevan tiedon” olemassaolon tulkinta on sitä vastoin mielestäni nyt käsiteltävän asian kohteena olevan kysymyksen ydin.

29. Nimenomaan tämän mainonnan määritelmän muodostavan ensimmäisen osatekijän osalta on kuitenkin aluksi välttämätöntä täsmentää käsitteistöä. On näet korostettava, että direktiivin eri versiot eri virallisilla kielillä eivät vastaa kielellisesti täsmällisesti toisiaan määritelmän tämän osatekijän osalta. Kun siis italiankielinen määritelmä on ”qualsiasi forma di messaggio”, ranskaksi ja espanjaksi sanamuodot ovat ”toute forme de communication” ja ”toda forma de comunicación”, kun taas englanniksi käytetään sanamuotoa ”the making of a representation in any form” ja saksaksi ”jede Äußerung”.

30. Tässä yhteydessä on muistutettava siitä, että vakiintuneen oikeuskäytännön mukaan unionin oikeussääntöjä on tulkittava ja sovellettava yhtenäisesti ottaen huomioon kaikilla Euroopan unionin virallisilla kielillä laaditut versiot. ( 16 ) Erikielisten toisintojen poiketessa toisistaan kyseessä olevaa säännöstä on tulkittava sen lainsäädännön systematiikan ja tavoitteen mukaan, jonka osa säännös on. ( 17 )

31. Riippumatta eri merkityksistä, joita käytetyillä käsitteillä saattaa olla eri kieliversioissa, on mielestäni selvää, että kaikissa niissä viitataan yleiseen viestinnän käsitteeseen siinä mielessä, että kyseessä on merkkien ja tietojen välittäminen henkilöltä toiselle. ( 18 ) Kun otetaan huomioon direktiivien 84/450 ja 2006/114 yleinen systematiikka ja tavoite, on tästä syystä mielestäni välttämätöntä tulkita kyseistä määritelmää viestinnän yleisen käsitteen perusteella, sillä sitä on muutenkin nimenomaisesti käytetty eri kieliversioissa. ( 19 )

32. Tiedotusopissa käsitteen ”viestintä” katsotaan tyypillisesti koostuvan eri osatekijöistä, ( 20 ) joihin voidaan yleisesti katsoa kuuluvan seuraavat: i) lähettäjä eli järjestelmä (objekti tai subjekti), joka välittää viestin; ii) vastaanottaja eli kohde, joka vastaanottaa ja hyväksyy tiedon; iii) kanava eli väline, jonka välityksellä viesti välitetään tai vastaanotetaan; iv) virallinen koodi eli merkkijärjestelmä, joka mahdollistaa viestinnän; v) asiayhteys eli tilanne, johon viestintätapahtuma kuuluu (ja johon se viittaa) ja lopuksi vi) varsinainen ja tosiasiallinen viesti eli sisältö, joka halutaan välittää.

33. Tällaiseen viestinnän käsitteen määritelmään perustuvaa näkemystä voidaan mielestäni käyttää lähtökohtana selvitettäessä, voidaanko kansallisen tuomioistuimen ennakkoratkaisupyynnössään mainitsemat kolme tilannetta lukea mainonnan määritelmän ensimmäisen osatekijän piiriin ja muodostavatko ne siis edellä mainituissa direktiiveissä tarkoitetun ”jonkinlaisen viestinnän muodon”.

34. Sitä vastoin nimenomaisesti tämän määritelmän toisen osatekijän osalta eli sen osalta, että tieto annetaan taloudellisen toiminnan harjoittamisen yhteydessä, voidaan huomauttaa, että viittaus siihen, että tieto on ”annettava”, näyttää merkitsevän sitä, että se on välitettävä muulla tavoin kuin henkilökohtaisesti henkilöryhmälle tiedonvälityskeinoin, joiden avulla se voi saavuttaa määrittelemättömän määrän henkilöitä, joten vaikuttaa siltä, että henkilöiden välinen viestintä ei kuulu sen piiriin. ( 21 )

35. Lopuksi kolmannesta osatekijästä eli menekin edistämisen tarkoituksesta voidaan todeta, että edellä siteeratussa säännöksessä ei millään tavoin edellytetä, että tällainen tavoite seuraa suoraan ja välittömästi viestinnästä, joten ei ole myöskään välttämätöntä, että viestintä liittyy nimenomaisesti tässä viestinnässä esiin tuotaviin tavaroihin tai palveluihin. Katson näin ollen, että määritelmän piiriin voi sisältyä myös tavaroiden ja palvelujen välillinen tai epäsuora menekin edistäminen. Direktiiviä ei siten sovelleta ainoastaan tavaran tai tavaramerkin mainontaan (jossa viestintä vaikuttaa tarjottavan tavaran tai palvelun tai tavaramerkin, jonka avulla sitä markkinoidaan, imagoon), vaan myös ns. ”yrityskuvamainontaan” eli mainontaan, joka perustuu yrityksen imagoon ja jolla pyritään markkinoimaan yrityksen toimintaa sellaisenaan, tavoitteena siis kasvattaa välillisesti kyseisen yrityksen tavaroiden ja palvelujen kysyntää.

c) Direktiivien 84/450 ja 2006/114 käsitteen ”mainonta” ja direktiivin 2000/31 käsitteen ”kaupallinen viestintä” väliset suhteet

36. On mielestäni välttämätöntä, edelleen alustavasti, tarkastella vielä komission sekä Visysin ja Peelaersin väitettä, joka koskee direktiivien 84/450 ja 2006/114 käsitteen ”mainonta” ja direktiivin 2000/31 käsitteen ”kaupallinen viestintä” välistä suhdetta.

37. Komissio ja pääasian vastaajat näet toteavat, että direktiivin 2000/31 2 artiklan f alakohdan käsitteen ”kaupallinen viestintä” määritelmän mukaan ”kaupallista viestintää eivät sellaisenaan ole – – yhteystiedot, jotka mahdollistavat suoran yhteyden kyseisen yrityksen – – toimintaan, erityisesti [verkkotunnus] – –”, ja katsovat, että samaa lähestymistapaa on sovellettava soveltuvin osin direktiiveissä 84/450 ja 2006/114 tarkoitettuun mainonnan käsitteeseen, jonka määritelmä on lähes sama kuin direktiivin 2000/31 käsitteen ”kaupallinen viestintä”. Näin ollen verkkotunnusten jättäminen käsitteen ”kaupallinen viestintä” ulkopuolelle merkitsisi automaattisesti sitä, että ne on jätettävä myös ”mainonnan” käsitteen soveltamisalan ulkopuolelle, joten ensimmäisen ennakkoratkaisukysymyksen ensimmäiseen ja toiseen osaan pitäisi vastata kieltävästi.

38. En ole tästä samaa mieltä.

39. Tässä yhteydessä on näet ennen kaikkea huomautettava, että yhtäältä direktiivien 84/450 ja 2006/114 ja toisaalta direktiivin 2000/31 tavoitteet ovat erilaiset, ( 22 ) joten ensin mainittuihin sisältyvät määritelmät eivät ole välttämättä sovellettavissa automaattisesti jälkimmäisiin.

40. Tarkemmin sanoen direktiivin 2006/114 1 artiklan mukaan kyseisen direktiivin erityisenä tarkoituksena on suojella elinkeinonharjoittajia harhaanjohtavalta mainonnalta ja sen kohtuuttomilta seurauksilta sekä vahvistaa ne edellytykset, joiden toteutuessa vertaileva mainonta on sallittua. Lisäksi kyseisen direktiivin johdanto-osan neljännestä, kuudennesta, kahdeksannesta ja yhdeksännestä perustelukappaleesta sekä direktiivin 84/450, joka on kodifioitu direktiivillä 2006/114, kuten edellä todettiin, 1 artiklasta ilmenee, että harhaanjohtavaa ja vertailevaa mainontaa koskevan lainsäädännön tavoitteena on myös suojella kuluttajien etua ja valinnanvapautta, jota voitaisiin rajoittaa tai vääristää epäasiallisilla mainonnan muodoilla. Tällä lainsäädännöllä pyritään lisäksi takaamaan yhteismarkkinoiden asianmukainen toiminta estämällä kilpailun vääristyminen niiden sisällä. ( 23 )

41. Direktiivin 2000/31 1 artiklasta ilmenee, että sen tavoitteena on edistää sisämarkkinoiden moitteetonta toimintaa varmistamalla tietoyhteiskunnan palvelujen vapaa liikkuvuus jäsenvaltioiden välillä.

42. Direktiivin 2000/31 kaupallista viestintää koskevan lainsäädännön tavoitteena on tarkemmin sanoen edistää tietoyhteiskunnan palvelujen alalla toimivien yritysten toiminnan avoimuutta kuluttajien etujen ja liiketoimien rehellisyyden varmistamiseksi. ( 24 ) Tätä tarkoitusta varten siinä säädetään tietyistä tiedoista, joita sähköisessä kaupallisessa viestinnässä on välttämättä toimitettava, ( 25 ) ja siinä on muutamia säännöksiä, jotka koskevat ei-toivottua kaupallista viestintää ja joilla pyritään suojelemaan vastaanottajia tällaiselta viestinnältä ja välttämään haitat vuorovaikutteisten verkkojen moitteettomalle toiminnalle, ( 26 ) sekä säännöksiä, joilla pyritään takaamaan säänneltyjä ammatteja koskevien sääntöjen noudattaminen. ( 27 )

43. Lisäksi sekä direktiivin 2000/31 että direktiivien 84/450 ja 2006/114 2 artikloista ilmenee, että niihin sisältyvät määritelmät koskevat vain kyseisiä direktiivejä. Vaikka ei ole mahdotonta, että johonkin direktiiviin sisältyvän käsitteen määritelmää voitaisiin hyödyntää tulkittaessa toisessa direktiivissä määriteltyä käsitettä, katson tässä yhteydessä, että tämä ei voi kuitenkaan tapahtua automaattisesti. En voi olla myöskään korostamatta, että näissä kahdessa direktiivissä määritellään, vaikkakin sangen samankaltaisesti, kaksi käsitettä, jotka on nimetty eri tavoin: kyseessä on yhtäältä ”mainonta” ja toisaalta ”kaupallinen viestintä”. Voidaan luultavasti katsoa, että jos unionin lainsäätäjä olisi ajatellut näiden kahden asian muodostavan yhden käsitteen, ne olisi nimetty samalla tavoin.

44. On lopuksi ja joka tapauksessa todettava, että siltä osin kuin direktiivin 2000/31 kaupallisen viestinnän määritelmässä käytetään ilmaisua ”sellaisenaan”, tämä ei merkitse sitä, etteivätkö verkkotunnukset joissain olosuhteissa voisi olla sellainen viestinnän muoto, joka on kaupallista viestintää. ( 28 )

45. Edellä esitetyn perusteella katson, että se, että direktiivin 2000/31 2 artiklan f alakohdassa säädetään, että verkkotunnukset eivät sellaisenaan ole kaupallista viestintää, ei automaattisesti merkitse sitä, että tällaiset verkkotunnukset jäisivät direktiivien 84/450 ja 2006/114 mainonnan käsitteen soveltamisalan ulkopuolelle.

2. Ennakkoratkaisukysymyksen kolme osaa

46. Kansallisen tuomioistuimen unionin tuomioistuimelle esittämän ennakkoratkaisukysymyksen kolmea osaa on siis tutkittava edellä esitettyjen alustavien huomautusten perusteella.

a) Verkkotunnuksen rekisteröinti

47. Kansallinen tuomioistuin tiedustelee ennakkoratkaisukysymyksensä ensimmäisessä osassa unionin tuomioistuimelta lähinnä, voiko verkkotunnuksen rekisteröinti olla direktiiveissä 84/450 ja 2006/114 tarkoitettua mainontaa.

48. Tässä yhteydessä on korostettava, että verkkotunnuksen rekisteröinti on pelkkä virallinen toimi, jolla asianomainen henkilö pyytää verkkotunnusten hallinnointiin nimettyä elintä, joka on yleensä yksityisoikeudellinen oikeussubjekti, ( 29 ) rekisteröimään verkkotunnuksen, jonka se on valinnut ja jota se aikoo oletettavasti käyttää. Jos rekisteröinnin edellytyksiä noudatetaan ( 30 ) ja vastike maksetaan, kyseinen elin sitoutuu sopimuksessa siihen, että tämä verkkotunnus näkyy sen tietokannassa ja että internetin käyttäjät, jotka syöttävät tämän verkkotunnuksen, yhdistetään yksinomaan verkkotunnuksen haltijan ilmoittamaan IP-osoitteeseen. ( 31 )

49. On lisäksi vielä huomautettava, että pelkästään verkkotunnuksen rekisteröinti ei missään tapauksessa merkitse sitä, että sitä käytetään tämän jälkeen tosiasiallisesti internetsivuston perustamiseen, koska se voi olla myös käyttämättömänä jopa pitkän ajan.

50. Tässä tilanteessa on mielestäni pikemminkin ilmeistä, että edellä kuvatun kaltaisen muodollisuuden suorittaminen ei merkitse tiedon antamista menekin edistämiseksi. Sitä ei siis voida mielestäni lukea direktiivien 84/450 ja 2006/114 mukaisen mainonnan käsitteen piiriin.

b) Verkkotunnuksen käyttö

51. Kansallinen tuomioistuin pyytää ennakkoratkaisukysymyksensä toisessa osassa unionin tuomioistuinta lähinnä vahvistamaan, voiko verkkotunnuksen käyttö olla direktiiveissä 84/450 ja 2006/114 tarkoitettua mainontaa.

52. Ennakkoratkaisua pyytänyt tuomioistuin ei yksilöi täsmällisesti, mitä se tarkoittaa kysymyksessä käsitteellä verkkotunnuksen ”käyttö”. Tässä yhteydessä on kuitenkin korostettava, että kuten joidenkin osapuolten istunnossa esittämistä toteamuksistakin ilmenee, verkkotunnusta voidaan käyttää varsin eri tavoin.

53. Ensimmäinen ja ilmeisin verkkotunnuksen käyttötapa on sellaisen verkkosivuston perustaminen ja tosiasiallinen julkaiseminen internetissä, johon voidaan tutustua asianomaista verkkotunnusta vastaavassa IP-osoitteessa. Tällainen verkkotunnuksen käyttötapa näyttää olevan kyseessä pääasian oikeudenkäynnissä, koska Visys on tosiasiallisesti käyttänyt verkkotunnuksia, jotka muistuttavat sen kilpailijan nimitystä, julkaisemalla verkkosivustoja osoitteissa, jotka vastaavat näitä verkkotunnuksia.

54. Riippumatta tavaroiden luovutuksen tai palvelujen suorituksen menekin edistämisen tavoitteesta, joka voi liittyä tai olla liittymättä tähän verkkotunnuksen käyttötapaan ja jota on arvioitava tapauskohtaisesti, katson, että sen selvittämiseksi, voiko tosiasiallinen verkkosivuston julkaiseminen verkkotunnusta vastaavassa osoitteessa olla mainonnan muoto, on määritettävä, voiko tällainen verkkosivuston julkaiseminen olla direktiiveissä 84/450 ja 2006/114 tarkoitetun mainonnan määritelmään kuuluvaa tiedon antamista.

55. Katson tässä yhteydessä, että voidaan ottaa lähtökohdaksi edellä 32 ja 33 kohdassa omaksuttu lähestymistapa ja selvittää, onko olemassa seikkoja, joiden tyypillisesti katsotaan olevan viestinnälle ominaisia. Kun verkkosivusto julkaistaan, voidaan mielestäni yksilöidä lähettäjä eli henkilö, joka julkaisee sivuston verkkotunnusta vastaavassa osoitteessa, vastaanottaja eli käyttäjä, joka ottaa yhteyden sivustoon kirjoittamalla verkkotunnuksen selaimeen, sekä viesti eli verkkosivuston sisältö, jolla voi olla edellä 35 kohdassa tarkoitetulla tavalla menekin edistämisen tarkoitus tai ei. Kanava, jota käytetään tiedon välittämiseen, on tietokone, joka on yhteydessä internetverkkoon. Virallinen koodi koostuu kirjoitetuista merkeistä, kuvista tai äänistä, joita käytetään kuljettamaan tieto internetsivuston välityksellä. Asiayhteys riippuu kustakin konkreettisesta tilanteesta.

56. Lisäksi verkkosivuston julkaiseminen on kiistatta yksi tapa välittää sen sisältämä viesti, joka on tarkoitettu lähetettäväksi muulla tavoin kuin henkilökohtaisesti yhteisölle ja joka on omiaan päätymään määrittämättömälle määrälle henkilöitä. Myös edellä 34 kohdassa mainittu “antamista” koskeva edellytys siis täyttyy.

57. Edellä esitetyn perusteella katson siis, että verkkosivuston julkaiseminen verkkotunnusta vastaavassa osoitteessa on verkkotunnuksen yksi käyttötapa, joka merkitsee tiedon antamista direktiiveissä 84/450 ja 2006/114 tarkoitetulla tavalla. Näin ollen silloin, kun tällainen viestintä tapahtuu taloudellisen toiminnan harjoittamisen yhteydessä tavaroiden tai palvelujen menekin edistämiseksi, tämä on näissä direktiiveissä tarkoitettua mainontaa.

58. Tämän perusteella vaikuttaa mielestäni lisäksi kiistattomalta, että voitaisiin ajatella muita sellaisia tapoja käyttää verkkotunnusta, jotka voisivat myös tietyin edellytyksin olla mainonnan muotoja.

59. Yritykset esimerkiksi käyttävät usein verkkotunnusta mainoksissa, joita esitetään perinteisin keinoin, kuten televisiomainonnassa, painotuotteissa ja aikakauslehtien välissä jaettavissa mainoksissa, viitatakseen yrityksen (tai tarkemmin sanoen tavaran tai palvelun) verkkosivustoon. Tällä tavoin kuluttajalle kerrotaan mahdollisuudesta saada sieltä lisätietoja, jotka saattavat edistää menekkiä ja jotka täydentävät ja syventävät mainosviestiä tai joilla pyritään markkinoimaan yritystä sellaisenaan ja siten epäsuorasti sen tavaroita ja palveluja. ( 32 ) Tällaisissa tilanteissa vaikuttaa mielestäni näin ollen kiistattomalta, että verkkotunnusta käytetään mainonnaksi luettavien viestinnän muotojen yhteydessä.

60. On kuitenkin myös mahdollista, että verkkotunnus itse on luonteeltaan suppeassa merkityksessä mainontaa esimerkiksi silloin, kun se sisältää tarjottavia tavaroita tai palveluja ylistäviä tietoja. Vaikuttaa siltä, että verkkosivu www.bestlasersorter.com on kilpailijan tavaramerkkiin ja nimitykseen liittyvistä kysymyksistä riippumatta melko selvä esimerkki tästä, koska se antaa selvästi ymmärtää, että tutustumalla kyseiseen verkkosivustoon löytää parhaat laserteknologialla varustetut lajittelujärjestelmät. Sen mukaan, miten tämäntyyppistä verkkotunnusta käytetään, kyseinen verkkotunnus voi olla sellaisenaan mainosviesti.

61. Kun otetaan huomioon pääasian oikeudenkäynnin kohteena oleva erityinen tilanne, esimerkiksi sellaisen verkkotunnuksen tallentaminen hakukoneen tietokantaan, jolla on yrityksen tarjoamien tavaroiden tai palvelujen menekkiä edistäviä piirteitä ja jota tosiasiallisesti käytetään verkossa, voi olla mainontaa. Internetin käyttäjän hakukoneella tekemän haun seurauksena tunnuksen haltijan hakukoneen tietokantaan tallentama verkkotunnus ilmestyy näet näkyviin näytölle. Verkkotunnuksen tällainen käyttö on tiedon antamista, mikä ‐ kun otetaan huomioon tällaiselle verkkotunnukselle ominainen menekin edistämisen tarkoitus ‐ on luonteeltaan mainontaa.

62. Viime kädessä on kuitenkin ennakkoratkaisua pyytäneen tuomioistuimen tehtävänä selvittää siinä vireillä olevaan oikeudenkäyntiin liittyvien erityisten seikkojen perusteella, onko verkkotunnuksen käyttö tietyssä konkreettisessa tapauksessa viestintää, jota harjoitetaan tavaroiden tai palvelujen menekin edistämiseksi, jolloin se kuuluu direktiiveissä 84/450 ja 2006/114 tarkoitetun mainonnan käsitteen soveltamisalaan.

c) Metatagien käyttö

63. Kansallinen tuomioistuin pyytää ennakkoratkaisukysymyksen kolmannessa ja viimeisessä osassa unionin tuomioistuinta lähinnä toteamaan, voiko metatagien käyttö internetsivuston lähdekoodissa olla direktiiveissä 84/450 ja 2006/114 tarkoitettua mainontaa.

64. Saattaa olla hyödyllistä muistuttaa, että metatagit koostuvat lähinnä avainsanoista, jotka internetsivuston omistaja tallentaa oman verkkosivunsa ohjelmointikoodiin kuvatakseen lyhyesti sen sisältöä. Hakukone tunnistaa ne tämän jälkeen silloin, kun internetin käyttäjä syöttää ne hakuun, jonka hän tekee hakukoneen välityksellä. Tällä tavoin avainsanat vaikuttavat hakutuloksiin, koska ne parantavat kyseisen internetsivuston asemaa ja näkyvyyttä tiedustelun perusteella saatavassa tulosluettelossa. Metatagit pysyvät kuitenkin käyttäjälle näkymättömissä.

65. Jotta ennakkoratkaisua pyytäneen tuomioistuimen kysymykseen voitaisiin vastata, on selvitettävä, onko metatagien käyttö ominaisuuksiltaan tietoa, jota annetaan taloudellisen toiminnan harjoittamisen yhteydessä tavaroiden tai palvelujen menekin edistämiseksi edellä 6 ja 23 kohdassa mainitun mainonnan määritelmän mukaisesti.

66. Samalla tavoin kuin verkkotunnuksen käytön osalta katson, että jotta voidaan selvittää direktiiveissä tarkoitetun mainonnan määritelmän muodostavan ensimmäisen tekijän olemassaolo eli se, että kyseessä on mikä tahansa viestinnän muoto, voidaan noudattaa edellä 32 ja 33 kohdassa mainittua lähestymistapaa ja tutkia, ovatko läsnä tekijät, joiden katsotaan tyypillisesti kuuluvan viestinnän käsitteeseen.

67. Jos metatageja käytetään internetsivuston lähdekoodissa, lähettäjä eli henkilö, joka tallentaa avainsanan lähdekoodiin, voidaan mielestäni tunnistaa. Tämä henkilö tallentaa metatagia vastaavan avainsanan siinä nimenomaisessa tarkoituksessa, että hakukoneet tunnistavat sen ja että se vaikuttaa näin ollen tällaisten hakukoneiden käyttäjien tekemien hakujen tuloksiin.

68. Ongelmallisempi kysymys on se, voiko olla olemassa vastaanottajaa, joka saa tiedon, ja voiko metatagina käytetty avainsana olla viesti, joka välitetään tällaiselle vastaanottajalle. Käyttäjä, joka tekee haun hakukoneen välityksellä, ei näet tiedä suoraan metatagin muodostavaa avainsanaa. Sen tietää yksinomaan hakukone, eikä sitä ilmoiteta suoraan vastaanottajalle.

69. Jos viestinnän käsitettä tulkitaan laajasti, kuten ehdotin edellä 22–25 kohdassa, on kuitenkin mielestäni mahdollista katsoa, että internetin käyttäjä, joka tekee haun hakukoneen avulla, on epäsuorasti ja hakukoneen itsensä välityksellä metatagina olevan avainsanan muodostaman tiedon vastaanottaja. Tältä kannalta katsoen viesti, jonka lähettäjä aikoo välittää vastaanottajalle metatagin välityksellä ja jonka tämä saa epäsuorasti hakukoneen välityksellä, koostuu tiedosta, jonka mukaan verkkosivulla, jonka lähdekoodiin metatag sisältyy, on avainsanaan liittyvä sisältö, joten tällainen sivu on merkityksellinen käyttäjä-vastaanottajalle, joka tekee haun hakukoneella. Kyseessä on varmasti epäsuoran viestinnän muoto, mutta sitä voidaan mielestäni kuitenkin pitää yhtenä viestinnän muotona.

70. Muista edellä 32 kohdassa mainitun viestinnän käsitteen osatekijöistä kanava koostuu myös tässä tapauksessa tietokoneesta, joka on yhteydessä internetverkkoon, ja ohjelmistosta, joka on hakukoneen perustana. Virallinen koodi on kieli, jota käytetään avainsanan antamiseen, ja asiayhteys riippuu myös tässä tapauksessa tapaukseen liittyvistä olosuhteista ja erityisesti tehdystä hausta. Myös tiedon antamista koskeva vaatimus mielestäni täyttyy, koska metatagin tallentaminen verkkosivun lähdekoodiin, siltä osin kuin sitä pidetään yhtenä viestinnän muotona, suunnataan määrittelemättömälle määrälle ihmisiä eli kaikille, jotka aikovat tehdä hakukoneessa haun metatagin muodostavan avainsanan avulla.

71. Katson näin ollen tämän lähestymistavan mukaisesti, että mikäli todetaan, että metatagit tallennetaan verkkosivun lähdekoodiin taloudellisen toiminnan harjoittamisen yhteydessä ja tavaroiden tai palvelujen menekin edistämiseksi, tällainen toiminta voisi olla yksi direktiiveissä 84/450 ja 2006/114 tarkoitetun mainonnan muoto. Myös tässä tapauksessa on kuitenkin ennakkoratkaisua pyytäneen tuomioistuimen tehtävänä selvittää sen käsiteltävänä olevaan asiaan liittyvien erityisten seikkojen perusteella, onko tilanne tällainen.

V Ratkaisuehdotus

72. Edellä esitetyn perusteella ehdotan, että unionin tuomioistuin vastaa Hof van Cassatien esittämään ennakkoratkaisukysymykseen seuraavasti: Verkkotunnuksen rekisteröinti ei ole harhaanjohtavaa mainontaa koskevien jäsenvaltioiden lakien, asetusten ja hallinnollisten määräysten lähentämisestä 10.9.1984 annetun direktiivin 84/450/ETY 2 artiklassa ja harhaanjohtavasta ja vertailevasta mainonnasta 12.12.2006 annetun direktiivin 2006/114/EY 2 artiklassa tarkoitettua mainontaa. Verkkotunnuksen käyttö ja metatagien käyttö internetsivuston lähdekoodissa voi olla näissä direktiiveissä tarkoitettua mainontaa. On kuitenkin ennakkoratkaisua pyytäneen tuomioistuimen tehtävänä selvittää, täyttyvätkö näissä direktiiveissä tarkoitetun mainonnan määritelmän vaatimukset.

( 1 ) Alkuperäinen kieli: italia.

( 2 ) Ks. esim. yhdistetyt asiat C-236/08-C-238/08, Google France ja Google, tuomio 23.3.2010 (Kok., s. I-2417); asia C-324/09, L’Oréal ym., tuomio 12.7.2011 (Kok., s. I-6011) ja asia C-323/09, Interflora ja Interflora British Unit, tuomio 22.9.2011 (Kok., s. I-8625).

( 3 ) Harhaanjohtavaa mainontaa koskevien jäsenvaltioiden lakien, asetusten ja hallinnollisten määräysten lähentämisestä 10.9.1984 annettu neuvoston direktiivi 84/450/ETY (EYVL L 250, s. 17).

( 4 ) Harhaanjohtavasta ja vertailevasta mainonnasta 12.12.2006 annettu Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiivi 2006/114/EY (kodifioitu versio) (EUVL L 376, s. 21).

( 5 ) Ks. direktiivin 2006/114 johdanto-osan ensimmäinen perustelukappale.

( 6 ) Näitä aakkosnumerisia osoitteita kutsutaan yleisesti IP-osoitteiksi (englanniksi Internet Protocol address), ja ne muodostuvat numerosarjasta, joka yksilöi yksiselitteisesti laitteen (host), joka on liitetty tietoverkkoon, joka käyttää internetprotokollaa viestintäprotokollana.

( 7 ) Käsitettä ”lähdekoodi” käytetään viittaamaan kirjoitettuun tekstiin, joka on kokoelma ohjelmointikielisiä ohjeita, jotka on käännettävä koodin suorittamiseksi. Verkkosivustolla tällaiset lähdekoodit kirjoitetaan normaalisti HTML-kielellä, jota yleensä käytetään internetissä käytettävien hypertekstillä kirjoitettujen asiakirjojen muotoilemisen.

( 8 ) Tietoyhteiskunnan palveluja, erityisesti sähköistä kaupankäyntiä, sisämarkkinoilla koskevista tietyistä oikeudellisista näkökohdista (direktiivi sähköisestä kaupankäynnistä) 8.6.2000 annettu Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiivi 2000/31/EY (EYVL L 178, s. 1).

( 9 ) Nyt käsiteltävään asiaan sovellettava kansallinen lainsäädäntö, johon kantajan vaatimukset perustuvat, on 14.7.1991 annettu markkinointia ja kuluttajansuojaa koskeva laki (Handelspraktijkenwet), jolla direktiivi 84/450 on pantu täytäntöön Belgian oikeusjärjestyksessä.

( 10 ) Ks. asia C-154/05, Kersbergen-Lap ja Dams-Schipper, tuomio 6.7.2006 (Kok., s. I-6249, 22 ja 23 kohta).

( 11 ) Ks. vastaavasti asia 247/86, Alsatel, tuomio 5.10.1988 (Kok., s. 5987, 7 ja 8 kohta).

( 12 ) Asia C-112/99, Toshiba Europe, tuomio 25.10.2001 (Kok., s. I-7945, 28 kohta).

( 13 ) Ks. tältä osin direktiivin 2006/114 johdanto-osan kolmas, neljäs ja yhdeksäs perustelukappale.

( 14 ) Ks. erityisesti vertailevan mainonnan osalta edellä alaviitteessä 12 mainitussa asiassa Toshiba annetun tuomion lisäksi myös asia C-44/01, Pippig Augenoptik, tuomio 8.4.2003 (Kok., s. I-3095, 35 kohta) ja asia C-381/05, De Landtsheer Emmanuel, tuomio 19.4.2007 (Kok., s. I-3115, 16 kohta).

( 15 ) Yhteisöjen tuomioistuin totesi jo asiassa C-68/92, komissio v. Ranska, 17.11.1993 antamassaan tuomiossa (Kok., s. I-5881, 16 kohta), että koska mainonnan käsitteeseen sisältyy väistämättä sellaisen viestin levittäminen, jolla pyritään tiedottamaan kuluttajille tavaran tai palvelun olemassaolosta ja ominaisuuksista sen myynnin lisäämiseksi, viestiä voidaan levittää käyttämällä muitakin keinoja kuin suullista tai kirjallista viestintää, kuvia, lehdistöä tai muita joukkoviestimiä. Ks. tästä myös julkisasiamies Botin asiassa C-530/09, Inter-Mark Group, 13.1.2011 antama ratkaisuehdotus (Kok., s. I-10675, 55 kohta).

( 16 ) Ks. asia C-449/93, Rockfon, tuomio 7.12.1995 (Kok., s. I-4291, 28 kohta); asia C-296/95, EMU Tabac ym., tuomio 2.4.1998 (Kok., s. I-1605, 36 kohta) ja asia C-280/04, Jyske Finans, tuomio 8.12.2005 (Kok., s. I-10683, 31 kohta).

( 17 ) Ks. viimeksi asia C-558/11, Kurcums Metal, tuomio 15.11.2012, 48 kohta oikeuskäytäntöviittauksineen. Ks. myös asia C-437/97, EKW ja Wein & Co, tuomio 9.3.2000 (Kok., s. I-1157, 42 kohta) ja asia C-1/02, Borgmann, tuomio 1.4.2004 (Kok., s. I-3219, 25 kohta).

( 18 ) Jo viestinnän käsitteen etymologia (latinan kielestä cum, ”kanssa”, ja munire, ”yhdistää, rakentaa”, mutta myös comunico, ”osallistua”) viitaa tietojen välittämisen ajatukseen.

( 19 ) Edellä mainittujen ranskankielisen ja espanjankielisen version lisäksi myös portugalinkielisessä versiossa mainitaan esimerkkinä ”qualquer forma de comunicação”.

( 20 ) Tämän näkemyksen uranuurtaja oli jo 1940-luvun lopulta Harold D. Lasswell teoksessaan ”The Structure and Functions of Communication in Society” (New York, 1948). Hänen laatimansa ja muiden kirjoittajien edelleen kehittämän ”5 W”-nimisen mallin mukaan jokaista viestintätoimenpidettä voidaan kuvata seuraavan kysymyksen perusteella: ”Who says What in What channel to Whom With what effects?” tai ”kuka sanoo mitä minkä kanavan välityksellä kenelle millä vaikutuksella?”.

( 21 ) Tässä yhteydessä on kuitenkin huomautettava, että direktiivin kaikissa kieliversioissa ei viitata antamisen käsitteeseen.

( 22 ) Tämä toteamus poissulkee mielestäni sen, että kyseiset direktiivit voisivat olla keskenään yleislaki–erityislaki-suhteessa, kuten jotkin osapuolet väittävät.

( 23 ) Direktiivin 2006/114 johdanto-osan toinen, kolmas ja kuudes perustelukappale.

( 24 ) Ks. direktiivin 2000/31 johdanto-osan 29 perustelukappale. Ks. vastaavasti myös edellä alaviitteessä 2 mainittu asia L’Oréal ym.

( 25 ) Ks. myös direktiivin 2000/31 6 artikla.

( 26 ) Ks. direktiivin 2000/31 7 artikla sekä johdanto-osan 30 ja 31 perustelukappale.

( 27 ) Ks. direktiivin 2000/31 johdanto-osan 8 artikla sekä johdanto-osan 32 perustelukappale.

( 28 ) Komission huomautuksissaan mainitsemasta direktiivin 2000/31 antamiseksi annetusta komission ehdotuksesta (KOM(1998) 586 lopull., s. 11) ilmenee, että kyseinen toimielin katsoi, että ainoastaan tietyissä tilanteissa verkkotunnusten mainitsemisen ei pitäisi olla kaupallista viestintää. Tämä ei tästä syystä poissulje sitä, että muissa tilanteissa verkkotunnuksia voidaan pitää kaupallisena viestintänä.

( 29 ) Siten esim. ylätason yleisten verkkotunnusten (kuten .com tai .org) antamiseen toimivaltainen elin on Internet Corporation for Assigned Names and Numbers (ICANN), joka on yksityinen elin. Aluetunnukset .eu antaa sitä vastoin voittoa tavoittelematon järjestö EURid (European Registry for Internet Domains) aluetunnuksen ”.eu” perustamisesta 22.4.2002 annetussa Euroopan parlamentin ja neuvoston asetuksessa (EY) N:o 733/2002 (EYVL L 113, s. 1) säädetyin edellytyksin.

( 30 ) Yleisesti ottaen rekisteröintiin toimivaltainen elin myöntää tai epää tämän pelkästään pyydetyn verkkotunnuksen saatavuuden perusteella selvittämättä tavallisesti, onko vaatimuksen esittäjällä oikeutta valittuun nimeen.

( 31 ) Ks. edellä alaviite 6.

( 32 ) Ks. yrityskuvamainonnan käsitteestä tämän ratkaisuehdotuksen 35 kohta.