Asia C-52/10

Eleftheri tileorasi AE ”ALTER CHANNEL”

ja

Konstantinos Giannikos

vastaan

Ypourgos Typou kai Meson Mazikis Enimerosis

ja

Ethniko Symvoulio Radiotileorasis

(Symvoulio tis Epikrateiasin esittämä ennakkoratkaisupyyntö)

Direktiivi 89/552/ETY – Televisiolähetystoiminta – 1 artiklan d alakohta – Piilomainonnan käsite – Tarkoituksellisuus – Esteettisen hammaslääkärihoidon esittäminen televisiolähetyksessä

Tuomion tiivistelmä

1. Unionin oikeus – Tulkinta – Monikieliset säädöstekstit – Kieliversioiden eroavuudet – Kyseessä olevan säännöstön systematiikan ja tavoitteen ottaminen huomioon

2. Palvelujen tarjoamisen vapaus – Televisiolähetystoiminta – Direktiivi 89/552 – Piilomainonnan käsite

(Neuvoston direktiivin 89/552 1 artiklan d alakohta)

1. Unionin oikeuden määräysten ja säännösten yhdenmukaisen soveltamisen ja siten myös yhdenmukaisen tulkinnan välttämättömyys estää sen, että epävarmassa tilanteessa tietyn määräyksen tai säännöksen sanamuotoa tarkasteltaisiin erikseen vain yhden kieliversion yhteydessä, ja edellyttää päinvastoin, että sitä tulkitaan ja sovelletaan muilla virallisilla kielillä laadittujen versioiden valossa.

Unionin säädöksen erikielisten versioiden poiketessa toisistaan kyseessä olevaa säännöstä on tulkittava sen säännöstön systematiikan ja tavoitteen mukaan, jonka osa säännös on.

(ks. 23 ja 24 kohta)

2. Televisiotoimintaa koskevien jäsenvaltioiden lakien, asetusten ja hallinnollisten määräysten yhteensovittamisesta annetun direktiivin 89/552, sellaisena kuin se on muutettuna direktiivillä 97/36, 1 artiklan d alakohtaa on tulkittava siten, että maksun tai muun vastikkeen maksaminen ei ole välttämätön seikka piilomainonnan tarkoituksellisuuden toteamiseksi.

On nimittäin niin, että vaikka mainitussa säännöksessä säädetään olettamasta, jonka mukaan tavaranvalmistajan tai palvelujen tarjoajan tavaroiden, palvelujen, nimen, tavaramerkin tai toiminnan esittäminen ohjelmissa on tarkoituksellista, kun se tehdään maksua tai muuta vastiketta vastaan, kyseistä säännöstä ei kuitenkaan voida tulkita suppeasti, sillä tällainen tulkinta saattaisi vaarantaa televisionkatsojien etujen täyden ja asianmukaisen suojan, joka direktiivin tarkoituksena on varmistaa, ja se voisi lisäksi tehdä direktiivin 89/552 10 artiklan 4 kohdassa säädetyn piilomainonnan kiellon tehottomaksi, kun otetaan huomioon, että joissakin tapauksissa on vaikeaa ja jopa mahdotonta osoittaa, että on maksettu maksu tai muu vastike mainonnasta, jolla kuitenkin on kaikki direktiivin 1 artiklan d alakohdassa mainitut piilomainonnan piirteet.

Ei myöskään voida sulkea pois, että jäsenvaltion säännöstössä säädetään maksun tai muun vastikkeen maksamisen lisäksi muista kriteereistä, joiden avulla piilomainonnan tarkoituksellisuus voidaan todeta.

(ks. 30–37 kohta ja tuomiolauselma)

UNIONIN TUOMIOISTUIMEN TUOMIO (kolmas jaosto)

9 päivänä kesäkuuta 2011 ( )

Direktiivi 89/552/ETY – Televisiolähetystoiminta – 1 artiklan d alakohta – Piilomainonnan käsite – Tarkoituksellisuus – Esteettisen hammaslääkärihoidon esittäminen televisiolähetyksessä

Asiassa C-52/10,

jossa on kyse SEUT 267 artiklaan perustuvasta ennakkoratkaisupyynnöstä, jonka Symvoulio tis Epikrateias (Kreikka) on esittänyt 23.12.2009 tekemällään päätöksellä, joka on saapunut unionin tuomioistuimeen 1.2.2010, saadakseen ennakkoratkaisun asiassa

Eleftheri tileorasi AE ”ALTER CHANNEL” ja

Konstantinos Giannikos

vastaan

Ypourgos Typou kai Meson Mazikis Enimerosis ja

Ethniko Symvoulio Radiotileorasis,

UNIONIN TUOMIOISTUIN (kolmas jaosto),

toimien kokoonpanossa: jaoston puheenjohtaja K. Lenaerts sekä tuomarit R. Silva de Lapuerta (esittelevä tuomari), E. Juhász, G. Arestis ja T. von Danwitz,

julkisasiamies: N. Jääskinen,

kirjaaja: johtava hallintovirkamies L. Hewlett,

ottaen huomioon kirjallisessa käsittelyssä ja 2.3.2011 pidetyssä istunnossa esitetyn,

ottaen huomioon huomautukset, jotka sille ovat esittäneet

– Eleftheri tileorasi AE ”ALTER CHANNEL” ja Giannikos, edustajanaan dikigoros D. Sarafianos,

– Kreikan hallitus, asiamiehinään A. Samoni-Rantou, E.-M. Mamouna ja N. Marioli,

– Latvian hallitus, asiamiehinään K. Drēviņa ja M. Borkoveca,

– Ruotsin hallitus, asiamiehinään C. Meyer-Seitz ja S. Johannesson,

– Euroopan komissio, asiamiehinään C. Vrignon ja D. Triantafyllou,

päätettyään julkisasiamiestä kuultuaan ratkaista asian ilman ratkaisuehdotusta,

on antanut seuraavan

tuomion

1 Ennakkoratkaisupyyntö koskee televisiotoimintaa koskevien jäsenvaltioiden lakien, asetusten ja hallinnollisten määräysten yhteensovittamisesta 3.10.1989 annetun neuvoston direktiivin 89/552/ETY (EYVL L 298, s. 23), sellaisena kuin se on muutettuna 30.6.1997 annetulla Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiivillä 97/36/EY (EYVL L 202, s. 60; jäljempänä direktiivi 89/552), 1 artiklan d alakohdan tulkintaa.

2 Tämä pyyntö on esitetty asiassa, jossa ovat vastakkain yhtäältä Eleftheri tileorasi AE ”ALTER CHANNEL” (jäljempänä Eleftheri tileorasi) ja Konstantinos Giannikos ja toisaalta Ypourgos Typou kai Meson Mazikis Enimerosis (lehdistö- ja joukkotiedotusvälineasioiden ministeri) ja Ethniko Symvoulio Radiotileorasis (kansallinen radio- ja televisioneuvosto, jäljempänä ESR) ja joka koskee ESR:n päätöstä määrätä Eleftheri tileorasille ja Giannikosille sakko piilomainontaa koskevien kansallisten säännösten rikkomisesta.

Asiaa koskevat oikeussäännöt

Unionin säännöstö

3 Direktiivin 89/552 johdanto-osan 27 perustelukappaleessa todetaan seuraavaa:

”sen varmistamiseksi, että televisionkatsojien etuja kuluttajina suojellaan täysin ja asianmukaisesti, on välttämätöntä, että televisiomainonnalle asetetaan tietyt vähimmäissäännöt ja -vaatimukset ja että jäsenvaltioilla on oikeus antaa tarkempia tai tiukempia sääntöjä ja tietyissä olosuhteissa asettaa eri ehtoja lainkäyttövaltaansa kuuluvien televisiolähetystoiminnan harjoittajien osalta.”

4 Direktiivin 1 artiklan c ja d alakohdassa säädetään seuraavaa:

”Tässä direktiivissä tarkoitetaan:

– –

c) ’televisiomainonnalla’ kaikenlaista kauppaan, liike-elämään tai ammattitoimintaan liittyvää ilmoitusta, jonka julkinen tai yksityinen yritys lähettää joko maksua tai muuta vastiketta vastaan tai omiin myynninedistämistarkoituksiinsa edistääkseen tavaroiden tai palvelujen, mukaan lukien kiinteä omaisuus tai oikeudet ja sitoumukset, toimittamista maksua vastaan,

d) ’piilomainonnalla’ tavaranvalmistajan tai palvelujen tarjoajan tavaroiden, palvelujen, nimen, tavaramerkin tai toiminnan sanallista tai kuvallista esittämistä ohjelmissa, [kun] [lähetystoiminnan harjoittajan] tarkoituksena on käyttää kyseistä esitystä mainostarkoituksessa ja kun se saattaa johtaa yleisöä harhaan toiminnan luonteen suhteen. Tällaista esittämistä pidetään tarkoituksellisena erityisesti, kun se tehdään maksua tai muuta vastiketta vastaan.”

5 Direktiivin 10 artiklan 1 ja 4 kohdassa säädetään seuraavaa:

”1. Televisiomainonnan ja teleostoslähetysten on oltava helposti tunnistettavissa, ja ne on pidettävä selvästi erillään muista ohjelmapalveluista optisin ja/tai akustisin keinoin.

– –

4. Piilomainonta ja piiloteleostoslähetykset ovat kiellettyjä.”

Kansallinen säännöstö

6 Direktiivin 89/552 1 artiklan d alakohta on saatettu osaksi Kreikan oikeusjärjestystä piilomainonnasta annetulla presidentin asetuksella 100/2000 (FEK A’ 98).

Pääasia ja ennakkoratkaisukysymys

7 Eleftheri tileorasi on yhtiö, joka omistaa ALTER CHANNEL -nimellä tunnetun yksityisen televisiokanavan ja harjoittaa sillä lähetystoimintaa.

8 Giannikos on kyseisen yhtiön toimitusjohtaja ja hallituksen puheenjohtaja.

9 Kyseisen televisiokanavan lähetyksessä 12.11.2003 esitettiin kolmessa vaiheessa esteettistä hammaslääkärihoitoa.

10 Ensimmäisessä vaiheessa, jonka aikana televisiokuvan alareunaan ilmaantui maininta ”hammaslääkäri vaihtaa potilaan hymyn”, lähetyksen juontaja keskusteli hammaslääkärin kanssa, joka yhden potilaansa läsnä ollessa ilmoitti, että kyseinen hoito on maailmanlaajuinen uutuus, josta hän näyttäisi tulokset kyseisen potilaan hampaisiin, ja että kahden tunnin kuluessa potilaalla olisi täydellinen luonnollinen hymy. Sitten hammaslääkäri selitti hieman menetelmän tehokkuutta ja korosti, että sillä voidaan saada täydellinen luonnollinen hymy. Vastauksena lähetyksen juontajan kysymykseen hammaslääkäri myös antoi tietoja kyseisen hoidon hinnasta.

11 Lähetyksen aikana potilaasta esitettiin ennen hoitoa otettuja valokuvia, jotta televisionkatsojat voisivat tehdä vertailua.

12 Toisessa vaiheessa potilas esitettiin yläleukansa muutettuine etuhampaineen, ja kolmannessa vaiheessa hänet esitettiin hoidon päätyttyä.

13 Lähetyksen juontaja totesi sitten, että hoito luonnollisen hymyn saamiseksi oli tosiaankin kestänyt kaksi tuntia.

14 Eräs kyseisen lähetyksen yleisössä mukana ollut nainenkin ilmoitti haluavansa tällaisen hymyn. Hammaslääkäri pyysi silloin häntä näyttämään hampaansa televisioruudun välityksellä ja sopi sitten hänen kanssaan ajan puhelinkeskusteluun.

15 Päätöksellä nro 63/10.3.2004 ESR määräsi Eleftheri tileorasille ja Giannikosille 25 000 euron sakon sillä perusteella, että kyseinen televisiolähetys sisälsi piilomainontaa.

16 Eleftheri tileorasi ja Giannikos nostivat kyseisen päätöksen kumoamiseksi kanteen ennakkoratkaisua pyytäneessä tuomioistuimessa.

17 Tässä tilanteessa Symvoulio tis Epikrateias on päättänyt lykätä asian käsittelyä ja esittää unionin tuomioistuimelle seuraavan ennakkoratkaisukysymyksen:

”Onko [direktiivin 89/552] 1 artiklan d alakohtaa tulkittava siten, että ’piilomainonnan’ yhteydessä palkkion tai muunlaisen maksun tai vastikkeen maksaminen on mainostarkoituksen välttämätön käsitteellinen osatekijä?”

Ennakkoratkaisukysymyksen tarkastelu

18 Ennakkoratkaisua pyytänyt tuomioistuin tiedustelee kysymyksellään pääasiallisesti, onko direktiivin 89/552 1 artiklan d alakohtaa tulkittava siten, että maksun tai muun vastikkeen maksaminen on välttämätön seikka piilomainonnan tarkoituksellisuuden toteamiseksi.

19 On muistutettava, että kyseisen säännöksen mukaan ”piilomainonnan” käsitteellä tarkoitetaan ”tavaranvalmistajan tai palvelujen tarjoajan tavaroiden, palvelujen, nimen, tavaramerkin tai toiminnan sanallista tai kuvallista esittämistä ohjelmissa, [kun] [lähetystoiminnan harjoittajan] tarkoituksena on käyttää kyseistä esitystä mainostarkoituksessa ja kun se saattaa johtaa yleisöä harhaan toiminnan luonteen suhteen”.

20 Kyseisessä säännöksessä säädetään myös, että ”tällaista esittämistä pidetään tarkoituksellisena erityisesti, kun se tehdään maksua tai muuta vastiketta vastaan”.

21 Adverbia ”erityisesti”, joka sisältyy direktiivin 89/552 1 artiklan d alakohdan toisen virkkeen espanjan-, saksan-, englannin- ja ranskankieliseen versioon, ei kuitenkaan ole kyseisen säännöksen kreikankielisessä versiossa.

22 Tässä yhteydessä on huomattava, että kyseinen adverbi on sisällytetty kreikankieliseen versioon käsitteen ”piilotetusti toteutettu audiovisuaalinen kaupallinen viestintä” määritelmästä, joka on direktiivin 89/552, sellaisena kuin se on muutettuna 11.12.2007 annetulla Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiivillä 2007/65/EY (EUVL L 332, s. 27), 1 artiklan j alakohdan toisessa virkkeessä, ja se toistetaan kreikankielisessä versiossa mainitusta määritelmästä, joka on audiovisuaalisten mediapalvelujen tarjoamista koskevien jäsenvaltioiden tiettyjen lakien, asetusten ja hallinnollisten määräysten yhteensovittamisesta 10.3.2010 annetun Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiivin 2010/13/EU (audiovisuaalisia mediapalveluja koskeva direktiivi) (EUVL L 95, s. 1) 1 artiklan j alakohdan toisessa virkkeessä.

23 Vakiintuneen oikeuskäytännön mukaan unionin oikeuden määräysten ja säännösten yhdenmukaisen soveltamisen ja siten myös yhdenmukaisen tulkinnan välttämättömyys estää sen, että epävarmassa tilanteessa tietyn määräyksen tai säännöksen sanamuotoa tarkasteltaisiin erikseen vain yhden kieliversion yhteydessä, ja edellyttää päinvastoin, että sitä tulkitaan ja sovelletaan muilla virallisilla kielillä laadittujen versioiden valossa (asia C-63/06, Profisa, tuomio 19.4.2007, Kok., s. I-3239, 13 kohta oikeuskäytäntöviittauksineen).

24 Unionin säädöksen erikielisten versioiden poiketessa toisistaan kyseessä olevaa säännöstä on tulkittava sen säännöstön systematiikan ja tavoitteen mukaan, jonka osa säännös on (em. asia Profisa, tuomion 14 kohta oikeuskäytäntöviittauksineen).

25 Direktiivin 89/552 johdanto-osan 27 perustelukappaleesta ilmenee, että direktiivin tavoitteena on varmistaa, että televisionkatsojien etuja kuluttajina suojellaan täysin ja asianmukaisesti.

26 Kyseisessä perustelukappaleessa täsmennetään, että mainitun tavoitteen saavuttamiseksi on välttämätöntä, että televisiomainonnalle asetetaan tietyt vähimmäissäännöt ja -vaatimukset.

27 Tässä asiayhteydessä piilomainonta kielletään direktiivin 89/552 10 artiklan 4 kohdassa.

28 ”Piilomainonnan” käsite, joka määritellään kyseisen direktiivin 1 artiklan d alakohdassa, on ”televisiomainonnan” käsitteestä, joka määritellään kyseisen 1 artiklan c alakohdassa, erillinen käsite, joka vastaa erityisiä kriteerejä.

29 Kyseisestä säännöksestä ilmenee erityisesti, että piilomainonnassa on oltava kyse siitä, että lähetystoiminnan harjoittajan ”tarkoituksena on käyttää [piilomainontaa] mainostarkoituksessa”.

30 Tätä varten direktiivin 89/552 1 artiklan d alakohdan toisessa virkkeessä säädetään olettamasta, jonka mukaan tavaranvalmistajan tai palvelujen tarjoajan tavaroiden, palvelujen, nimen, tavaramerkin tai toiminnan esittäminen ohjelmissa on tarkoituksellista, kun se tehdään maksua tai muuta vastiketta vastaan.

31 Kyseistä säännöstä ei kuitenkaan voida tulkita suppeasti siten, että tällaista esittämistä voitaisiin pitää tarkoituksellisena vain silloin, kun se tehdään maksua tai muuta vastiketta vastaan.

32 Tällainen tulkinta ei nimittäin saa tukea mainitussa säännöksessä esitetyn olettaman sanamuodosta eikä myöskään direktiivin 89/552 systematiikasta ja tavoitteesta.

33 Kyseinen tulkinta päinvastoin saattaisi vaarantaa televisionkatsojien etujen täyden ja asianmukaisen suojan, joka direktiivin 89/552 tarkoituksena on varmistaa erityisesti piilomainonnan kiellolla, josta säädetään direktiivin 10 artiklan 4 kohdassa, ja se voisi lisäksi tehdä tämän kiellon tehottomaksi, kun otetaan huomioon, että joissakin tapauksissa on vaikeaa ja jopa mahdotonta osoittaa, että on maksettu maksu tai muu vastike mainonnasta, jolla kuitenkin on kaikki tämän tuomion 19 kohdassa mainitut piilomainonnan piirteet.

34 On siis niin, että vaikka maksun tai muun vastikkeen maksaminen tosiaan onkin kriteeri, jonka avulla voidaan todeta lähetystoiminnan harjoittajan mainostarkoitus, direktiivin 89/552 1 artiklan d alakohdan sanamuodosta ja direktiivin systematiikasta ja tavoitteesta ilmenee, ettei tällaista tarkoitusta voida sulkea pois kyseisen maksun tai muun vastikkeen puuttuessa.

35 Lisäksi on muistutettava, että direktiivin 89/552 johdanto-osan 27 perustelukappaleessa todetaan, että sen varmistamiseksi, että televisionkatsojien etuja kuluttajina suojellaan täysin ja asianmukaisesti, on välttämätöntä, että jäsenvaltioilla on oikeus antaa tarkempia tai tiukempia sääntöjä ja tietyissä olosuhteissa asettaa eri ehtoja lainkäyttövaltaansa kuuluville televisiolähetystoiminnan harjoittajille.

36 Ei siis voida sulkea pois, että jäsenvaltion säännöstössä säädetään maksun tai muun vastikkeen maksamisen lisäksi muista kriteereistä, joiden avulla piilomainonnan tarkoituksellisuus voidaan todeta.

37 Esitettyyn kysymykseen on näin ollen vastattava, että direktiivin 89/552 1 artiklan d alakohtaa on tulkittava siten, että maksun tai muun vastikkeen maksaminen ei ole välttämätön seikka piilomainonnan tarkoituksellisuuden toteamiseksi.

Oikeudenkäyntikulut

38 Pääasian asianosaisten osalta asian käsittely unionin tuomioistuimessa on välivaihe kansallisessa tuomioistuimessa vireillä olevan asian käsittelyssä, minkä vuoksi kansallisen tuomioistuimen asiana on päättää oikeudenkäyntikulujen korvaamisesta. Oikeudenkäyntikuluja, jotka ovat aiheutuneet muille kuin näille asianosaisille huomautusten esittämisestä unionin tuomioistuimelle, ei voida määrätä korvattaviksi.

Näillä perusteilla unionin tuomioistuin (kolmas jaosto) on ratkaissut asian seuraavasti:

Televisiotoimintaa koskevien jäsenvaltioiden lakien, asetusten ja hallinnollisten määräysten yhteensovittamisesta 3.10.1989 annetun neuvoston direktiivin 89/552/ETY, sellaisena kuin se on muutettuna 30.6.1997 annetulla Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiivillä 97/36/EY, 1 artiklan d alakohtaa on tulkittava siten, että maksun tai muun vastikkeen maksaminen ei ole välttämätön seikka piilomainonnan tarkoituksellisuuden toteamiseksi.

Allekirjoitukset