Tällaisen yhteyden olemassaoloa on arvioitava kokonaisuutena ottaen huomioon kaikki kyseisen yksittäistapauksen merkitykselliset tekijät ja erityisesti kyseisten tavaramerkkien samankaltaisuuden aste, niiden tavaroiden tai palvelujen luonne, joita varten kyseiset tavaramerkit on rekisteröity, mukaan luettuna näiden tavaroiden tai palvelujen samankaltaisuuden tai erilaisuuden aste, sekä kohdeyleisö, aikaisemman tavaramerkin maineen voimakkuus ja sekaannusvaaran olemassaolo yleisön keskuudessa.

Yhteisön tavaramerkistä annetun asetuksen N:o 40/94 8 artiklan 5 kohdan soveltaminen riippuu kolmesta seuraavasta edellytyksestä: ensiksi siitä, että kyseiset tavaramerkit ovat samoja tai samankaltaisia, toiseksi siitä, että väitteen tueksi esitetty aikaisempi tavaramerkki on laajalti tunnettu, ja kolmanneksi siitä, että haetun tavaramerkin käyttäminen ilman perusteltua syytä voisi merkitä aikaisemman tavaramerkin erottamiskyvyn tai maineen epäoikeutettua hyväksikäyttöä tai olla niille haitaksi. Nämä kolme edellytystä ovat kumulatiivisia, ja niistä yhden täyttymättä jääminen riittää siihen, että mainittua säännöstä ei sovelleta.

Sanamerkki SpagO, jota on haettu rekisteröitäväksi yhteisön sanamerkiksi Nizzan sopimukseen pohjautuvan luokituksen luokkaan 33 kuuluvia ”alkoholijuomia (paitsi oluet)” varten, on vain vähäisellä tavalla samankaltainen kuin tavaramerkki SPA, joka on rekisteröity aikaisemmin Benelux-maissa seuraavia, mainitun luokituksen luokkaan 32 kuuluvia tavaroita varten: ”kivennäis- ja hiilihappovedet ja muut alkoholittomat juomat; mehutiivisteet ja muut juomien valmistusaineet”. Tämä samankaltaisuus ei ole riittävää, jotta kyseessä oleva kuluttaja liittäisi kyseiset tavaramerkit yhteen yhteisön tavaramerkistä annetun asetuksen N:o 40/94 8 artiklan 5 kohdassa tarkoitetulla tavalla.

Kun otetaan huomioon se, että kyseiset merkit ovat lyhyitä, suuri yleisö Benelux-maissa keskittyy sanaan yhtenä kokonaisuutena. Haettua tavaramerkkiä kuvaavan merkin rakenteen pienuuden ja yksinkertaisuuden takia on epätodennäköistä, että keskivertokuluttaja olisi taipuvainen jakamaan merkin SpagO kahteen sanaan ”spa” ja ”go”.

Ulkoasun osalta yhtäältä haetun tavaramerkin ja toisaalta lyhyemmän aikaisemman tavaramerkin luoma kokonaisvaikutelma eroaa siinä, että haettuun tavaramerkkiin on lisätty loppuliite ”go”. Samoin lausuntatavasta on todettava, että vaikka kyseiset kaksi merkkiä alkavat osalla ”spa”, haettuun tavaramerkkiin lisätyn osan ”go” johdosta ne on mahdollista erottaa toisistaan. Haettu tavaramerkki lausutaan näet lyhyen sanan tavoin siten, ettei tavujen välillä ole pidennettyä taukoa, eikä tavulla ”spa” ole siinä itsenäistä merkitystä vaan se liittyy läheisesti toiseen tavuun ”go”.

Merkkejä ei ole mahdollista verrata toisiinsa merkityssisällön osalta. Kohdeyleisön keskuudessa aikaisemmalla tavaramerkillä viitataan Span kaupunkiin (Belgia), joka on tunnettu kivennäisvesistään ja kylpylöistään, belgialaiseen Spa-Francorchampsin kilpa-ajorataan tai vesihoitoihin tarkoitettuja tiloja, kuten turkkilaisia saunoja tai saunoja, kuvailevaan merkitykseen. Sana ”spago” on sitä vastoin keksitty sana, joka ei merkitse mitään yhdelläkään Benelux-maiden virallisella kielellä.

Kyseisten tavaroiden luonteesta on todettava, että juomien alkoholipitoisuus mahdollistaa niiden erottamisen vedestä ja alkoholittomista juomista. Kyseisten juomien ominaisuudet ovat erilaisia. Alkoholipitoisia juomia kulutetaan yleensä erityistilanteissa seurustelun merkeissä, kun taas vettä ja alkoholittomia juomia juodaan päivittäin. Veden juominen on lisäksi elintärkeää. Keskivertokuluttaja, jonka oletetaan olevan tavanomaisesti valistunut sekä kohtuullisen tarkkaavainen ja huolellinen, suhtautuu tarkasti tähän alkoholipitoisten ja alkoholittomien juomien erotteluun, mikä on lisäksi välttämätöntä, koska tietyt kuluttajat eivät halua tai voi käyttää alkoholia. Alkoholipitoisten juomien hinta on lisäksi yleensä paljon korkeampi kuin alkoholittomien juomien hinta. Alkoholin myyminen on myös useilta osin säännellympää. Se on sidoksissa etenkin myyntiluvan saamiseen, ja alkoholipitoisten juomien ostaminen edellyttää tiettyä vähimmäisikää.

Kun otetaan huomioon niiden tavaroiden, joita varten kyseiset tavaramerkit on tarkoitettu, erilainen luonne, on huomattava, että Benelux-maiden keskivertokuluttaja ei miellä haettuun tavaramerkkiin SpagO sisältyvän osan ”spa” viittaavan aikaisemmalla tavaramerkillä kaupan pidettyihin kivennäisvesiin.

(ks. 18, 21, 24, 26 ja 28–31 kohta)