Mikä on ongelma ja miksi se on ongelma EU:n tasolla?

Poliittisessa mainonnassa välitetään poliittisia viestejä äänestäjille erilaisten viestimien kautta paperijulkaisuista televisioon ja sosiaaliseen mediaan. Sitä käytetään poliittisissa kampanjoissa ja yleisemmin muokkaamaan yleistä mielipidettä ja osana yhteiskunnallisesti tärkeistä aiheista käytävää keskustelua. Sitä säännellään erityisesti vapaiden ja oikeudenmukaisten vaalien varmistamiseksi. Nykyisissä säännöissä on keskeisenä pyrkimyksenä varmistaa, että poliittista mainontaa käytetään läpinäkyvällä tavalla siten, että kansalaiset voivat tunnistaa tällaiset mainokset ja että mainosten sijoittelijat voidaan saattaa vastuuseen. On oikeutetusti yleisen edun mukaista suojella esimerkiksi oikeudenmukaisuutta, yhtäläisiä mahdollisuuksia ja läpinäkyvyyttä vaalimenettelyssä sekä perusoikeutta saada tietoa objektiivisella, läpinäkyvällä ja moniarvoisella tavalla. Näin ollen kansallisissa säännöissä asetetaan poliittisille toimijoille ja poliittisen mainonnan palveluja tarjoaville yrityksille velvoitteita. Tällaisissa säännöissä on perinteisesti keskitytty verkon ulkopuolisiin tiedotusvälineisiin (kuten sanomalehtiin ja yleisradiotoimintaan). Verkkomainonta on kuitenkin yleistynyt, koska sitä voidaan levittää joustavammin ja kohdentaa tarkoin määritetyille yleisöille. Verkkomainonta on tuonut mukanaan uusia haasteita, jotka liittyvät erityisesti läpinäkyvyyteen, vastuuvelvollisuuteen ja manipuloivaan kohdentamiseen. Kaikissa jäsenvaltioissa on poliittista mainontaa koskevaa lainsäädäntöä, mikä johtaa sisällön, soveltamisalan, täytäntöönpanon ja valvonnan osalta pirstaleiseen joukkoon kansallisia sääntöjä. Tällaisissa säännöissä asetetaan velvoitteita palveluntarjoajille, ja niitä sovelletaan eri tavoin eri jäsenvaltioissa ja eri tiedotusvälineisiin, joiden kautta mainontaa levitetään. Tämä koskee erityisesti asiaankuuluvia määritelmiä ja läpinäkyvyysvaatimuksia, jotka vaikuttavat mainosten sisältöön. Koska jotkin jäsenvaltiot aikovat ottaa käyttöön uutta uudet verkkomediat kattavaa lainsäädäntöä, pirstaleisuuden odotetaan lisääntyvän. Tällainen monimutkainen oikeudellinen konteksti aiheuttaa kustannuksia ja haasteita, jotka luovat myös esteitä poliittiselle mainonnalle rajat ylittävänä palveluna sisämarkkinoilla. Tällä on suora vaikutus sisämarkkinoiden toimintaan. Poliittisten viestien kohdentamiseen kansalaisille käytetään henkilötietoja ohjaamalla mainoksia ryhmille ja räätälöimällä mainosten sisältöä. Henkilötietojen – erityisesti yleisessä tietosuoja-asetuksessa arkaluonteisiksi katsottujen tietojen – käsittely tällaisiin tarkoituksiin ja kohdentaminen niin pienille ryhmille, että voidaan tarjota läpinäkymättämällä tavalla räätälöityjä poliittisia viestejä, aiheuttaa tiettyjä todettuja haittavaikutuksia kansalaisten suojattuihin oikeuksiin. Jotkin jäsenvaltiot ovat myös yrittäneet tai harkitsevat toimia kohdentamisen suhteen, mutta tällaiset toimenpiteet ovat osoittautuneet ongelmallisiksi. Tällaiset kysymykset vaikuttavat myös demokraattisiin prosesseihin ja kampanjointiin EU:n tasolla, eurooppalaiset poliittiset puolueet mukaan lukien. Eurooppalaisia poliittisia puolueita koskevassa EU:n lainsäädännössä ei säännellä poliittista mainontaa, ja pirstaleisuus ja epävarmuus voivat heikentää eurooppalaisten poliittisten puolueiden mahdollisuuksia toteuttaa EU:n laajuisia kampanjoita. Tässä vaikutustenarvioinnissa analysoidaan poliittisiin mainoksiin liittyviä keskeisiä ongelmia ja niiden syitä kolmesta näkökulmasta: 1.Talouden toimijoille, jotka haluavat toteuttaa monta tiedotusvälinettä ja/tai monta jäsenvaltiota kattavia kampanjoita, aiheutuu merkittäviä esteitä ja lisäkustannuksia, jotka johtuvat siitä, että läpinäkyvyyssääntelyssä on eroja jäsenvaltioiden välillä sekä myös verkossa ja verkon ulkopuolella tapahtuvan toiminnan suhteen. Jotkin poliittiset ja talouden toimijat käyttävät tilannetta sääntöjen kiertämiseen. Tilanne johtaa myös siihen, että suuri osa poliittisesta mainonnasta siirtyy verkkoon. 2.Tilanne murentaa poliittisia mainoksia koskevien kansallisten sääntöjen mahdollisuuksia suojella demokraattisia prosesseja ja perusoikeuksia. Poliittisten verkkomainosten kohdentaminen ja muut manipulointitekniikat aiheuttavat lisäongelmia. 3.Koko EU:ssa EU-asioista kampanjoivien eurooppalaisten poliittisten puolueiden rahoittamien mainosten läpinäkyvyys on riittämätöntä.