EUROOPAN YHTEISÖJEN KOMISSIO 
Bryssel, 08.05.1996 
KOM(96) 192 lopull. 
Kaupallinen viestintä sisämarkkinoilla 
Komission vihreä kirja. 

Sisältö 
Yhteenveto 
Johdanto 
I osa. Kaupallinen viestintä Euroopan yhteisössä 
Yhteenveto 
Sisämarkkinoiden tavoitteet 
Yhteisön muiden tavoitteiden täyttäminen 
II osa. Yhteisön toimenpiteiden tarpeellisuuden arviointi 
Yhteenveto 
Olemassa olevien tai uusien sisämarkkinaesteiden syyt 
Uhat yhteisön toimenpiteiden johdonmukaisuudelle 
III osa. Yhteisön toimenpiteiden erityisalueiden arviointi 
Yhteenveto 
Alustava tarkastelu 
Mahdollisten lainsäädännöllisten esteiden lisätarkastelun tarve 
Varhaisen ilmoitusmekanismin tarve 
IV osa. Ehdotukset kuulemista varten 
Yhteenveto 
Menetelmä yhdenmukaisemman arvioinnin suorittamiseksi 
Yhteensovittamisen ja tietojen paraneminen Euroopan tasolla 
Loppuviitteet 
Komission yksiköiden työasiakin», 
Komission yksiköt laativat erillisen työasiakirjan. Siinä esitetään yksityiskohtaisesti ne 
tutkimustulokset, joihin tämä vihreä kirja perustuu. Se on kaksiosainen. Ensimmäisessä 
osassa arvioidaan, kuinka sääntelyn vaikutusta Euroopan markkinoiden kaupalliseen viestin­
tään voidaan arvioida, ja toinen osa koostuu kunkin jäsenvaltion kansallista sääntelyä 
kuvaavista taulukoista. 
Act 

YHTEENVETO 
Tavoite, 
Marraskuussa 1992 komissio päätti tarkastella uudelleen tulevaa politiikkaansa kaupallisen 
viestinnän alalla. Komissio päätti, että tarkastelu olisi julkistettava vihreän kirjan muodossa. 
Komission tarkoituksena on hankkia Euroopan parlamentin, jäsenvaltioiden ja asiasta 
kiinnostuneiden tahojen mielipiteitä ehdotuksista ensiksikin varmistuakseen siitä, että yh­
teisön tasolla suoritettavat tulevat toimenpiteet ovat johdonmukaisia yhteisön muiden 
politiikkojen kanssa, ja toiseksi kehittää lähestymistapa, joka auttaa komissiota arvioimaan 
ongelmia, jotka koskevat tiettyjen kansallisten toimenpiteiden sopusointuisuutta yhteisön 
lainsäädännön kanssa. 
Soveltamisala. 
Termi kaupallinen viestintä kattaa kaikki tuotteita ja palveluja edistävät mainonnan, 
suoramarkkinoinnin, sponsoroinnin, myynninedistämisen ja suhdetoiminnan eri muodot 
(pakkaukset eivät sisälly siihen johdantojaksossa mainituista syistä). Tietoyhteiskunnan 
kehittyessä kaupallisen viestinnän uudet muodot saavat epäilemättä enemmän merkitystä tällä 
alalla. 
Alustavat tärkeimmät tulokset. 
Tämän vihreän kirjan valmistelemiseksi on laadittu kattava yhteenveto kunkin jäsenvaltion 
asianomaisesta lainsäädännöstä, täydellinen markkinaselvitys ja kyselytutkimuksia. Näiden 
yhteenvetojen yksityiskohtaiset tulokset sisältyvät tähän vihreään kirjaan liittyvään työasia-
kirjaan/0 Tutkimuksista voidaan tehdä viisi pääasiallista johtopäätöstä. 
(1) Rajojen yli ulottuvat kaupalliset viestintäpalvelut sisämarkkinoilla ovat kasvava 
ilmiö. 
(2) Tällä hetkellä erilaiset kansalliset säännökset voisivat luoda esteitä näitä 
palveluja kansallisten rajojen ylitse tarjoaville yhtiöille ja myös luoda ongelmia kuluttajille, 
jotka hakevat hyvitystä laittomista rajat ylittävistä kaupallisista viestintäpalveluista. 
(3) Tulevaisuudessa jotkut jäsenvaltioiden välisten sääntelykehysten erot voisivat 
muodostaa esteitä kaupallisten viestintäpalvelujen liikkuessa enemmän rajojen ylitse. 
(4) Näiden esteitä luovien sääntelyerojen vaara voi korostua, kun kehitetään uusia 
palveluja tietoyhteiskunnassa. 
(5) Tietojen saaminen sääntelytoimista ja markkinakehityksestä on yhä tärkeämpää 
kansallisella ja yhteisön tasolla. 
A<-
Uusi kaupallisen viestintäpolitiikan lähestymistapa. 
Näiden alustavien tulosten perusteella vihreässä kirjassa esitetään tiettyjä peruspolitiikan 
suuntauksia, joista halutaan asiasta kiinnostuneiden osapuolten kannanotot. 
(1) Olemassa olevia asetuksia on ehkä tarkasteltava uudelleen niissä tapauk­
sissa, joissa niiden osoitetaan estävän rajojen ylitse tapahtuvaa toimintaa. 
Kansallisten säädösten erilaisuus saattaa aiheuttaa ongelmia kaupallisten viestintäpalvelujen 
tarjoamisessa kansallisten rajojen ylitse. Tutkimuksessa tunnistettiinkin joukko mahdollisia 
lainsäädönnöllisiä esteitä näiden palveluiden kaupalle jäsenvaltioiden välillä. Palvelujen 
tarjoamisen vapautta koskevan periaatteen avulla taataan, että jäsenvaltio ei voi rajoittaa 
toisesta jäsenvaltiosta lähtöisin olevia palveluja, elleivät nämä rajoitukset täytä tiettyjä 
erityisehtoja. Rajoitus voi syntyä siitä, että lisäksi sovelletaan kansallisia sääntöjä palveluja 
tarjoaviin henkilöihin, joiden toimipaikka on toisen jäsenvaltion alueella ja joiden jo täytyy 
täyttää tuon jäsenvaltion lainsäädännön vaatimukset. Tällaiset rajoitukset voivat olla 
oikeutettuja 59 artiklan nojalla vain, jos kansallisen lainsäädännön soveltaminen on 
perusteltua tärkeän yleisen edun vuoksi ja jos se on oikeassa suhteessa rajoituksiin tai jos 
kyseiseen lainsäädäntöön sisältyvät vaatimukset eivät jo täyty niiden sääntöjen perusteella, 
joita näihin henkilöihin sovelletaan siinä jäsenvaltiossa, jossa heillä on toimipaikka 
(vastavuoroinen tunnustaminen). Tämän vuoksi tässä oikeudellisessa yhteydessä on tutkit­
tava, missä määrin kaupallisten viestintäpalvelujen mahdolliset kaupan esteet ovat sallittuja 
yhteisön lain nojalla ja erityisesti, täyttävätkö ne suhteellisuusedellytyksen. 
Vihreän kirjan III osassa määritellään rajat ylittävän kaupallisen viestinnän mahdollisten 
esteiden kolme ryhmää, jotka on tunnistettu tutkimuksen tuloksena olleeseen alustavaan 
tarkasteluun saaduista vastauksista: 
Ryhmä (a) Rajoitukset, jotka tarkoittavat tietyn tyyppisen markkinoinnin ehdotonta 
kieltämistä. 
Ryhmä (b) Rajoitukset, joilla rajoitetaan markkinointitoimintoja, mutta eikuitenkaan kielletä 
niiden käyttöä. 
Ryhmä (c) Rajoitukset, jotka koskevat tiettyjä tuoteryhmiä tai palvelulajeja. 
Tällä vihreällä kirjalla aloitettava yksityiskohtainen tarkastelu voi aikaa myöten johtaa niiden 
kansallisten toimenpiteiden purkamiseen, joiden ei voida osoittaa olevan yhteisön 
lainlainsäädännön vastaisia. Se saattaa myös tarvittaessa johtaa ehdotuksiin yhteisön 
sekundaarilainsäädännöksi. 
(2) Uusien esteiden mahdollinen kehittyminen sisämarkkinoilla on pyrittävä 
poistamaan. 
Uusia sääntelyyn liittyviä ongelmia saattaa ilmetä rajojen yli ulottuvien kaupallisten 
viestintämarkkinoiden kasvaessa. Haasteena on sen vuoksi varmistaa, että muuttuvassa ympä-
2 
/!<-
ristössä voidaan kehittää korkealaatuinen, asianmukainen ja johdonmukainen lain­
säädännöllinen viitekehys. Ylisääntelyä ja liiallista luottamusta rikkomusmenettelyihin (169 
artiklan c kohta) on vältettävä. Tämä voidaan saavuttaa ottamalla käyttöön varhainen 
varoitusjärjestelmä uuden sääntelykehityksen tunnistamiseksi. Jäsenvaltioiden sääntelyvi­
ranomaisten ja komission välistä yhteistyötä lisäämällä voidaan lisäksi estää uusien esteiden 
syntyminen. 
(3) Tulevia kansallisia ja yhteisön toimenpiteitä on kehitettävä sekä sisämark­
kinoiden että yhteisön muiden tavoitteiden mukaisesti. 
Tiettyjä julkisuudessa esitettyjä huolia hälventämään suunniteltu politiikka on määriteltävä 
hyvin tarkasti, jotta ehdotetut sääntely toimenpiteet voidaan kohdistaa tarkasti niiden 
perustana olevien poliittisten tavoitteiden saavuttamiseksi. Mikäli tässä ei onnistuta, 
seurauksena voi mahdollisesti olla vastakkaisia vaikutuksia. 
Ehdotuksia kuulemista varten. 
Edellä hahmoteltujen tutkimusten tulosten ja suuntaviivojen nojalla komissio pyytää kaikkia 
asiasta kiinnostuneita tahoja esittämään huomautuksensa seuraavista ehdotuksista: 
/. Komissio ehdottaa menetelmää tulevien sääntelytoimenpiteiden suhteellisuuden 
arvioimisen parantamiseksi kaupallisen viestinnän alalla. 
Tällaisen arviointimenetelmän avulla yhteisön aloitteet voitaisiin kohdentaa tarkasti tiettyihin 
julkista mielenkiintoa herättäviin tavoitteisiin: mahdollinen vaikutus muiden politiikkojen 
alaan voitaisiin tunnistaa ja minimoida aikaisessa vaiheessa. Kansallisella tasolla menetelmä 
voisi olla hyödyllinen kaupallisten viestintätoimien mahdollisten esteiden laillisuuden 
arvioimiseksi. 
//. Euroopan tasolla tarvitaan parempaa yhteensovittamista ja parempia tietoja. 
Komissio ehdottaa jäsenvaltioiden edustajista koostuvan komitean asettamista harkitsemaan 
toimenpiteitä, jotka kuuluvat kaupallisen viestinnän soveltamisalan piiriin. Komitea tutkii 
laajoja kysymyksiä, joiden pitäisi lisätä komission lähestymistavan avoimmuutta. Komitea 
voisi osaltaan taata kaupallisen viestinnän alalla tehtävien tulevien kansallisten aloitteiden 
johdonmukaisuuden, jotta löydettäisiin ratkaisut, jotka auttaisivat varmistamaan 
sopusointuisuuden yhteisön lain kanssa. Sen varhaisissa kokouksissa kiinnitetään erityistä 
huomiota myynnin edistämiseen ja sponsorointiin niinä kaupallisen viestinnän toimina, joiden 
havaittiin tutkimuksissa aiheuttavan eniten vaikeuksia. 
Suurin osa tutkimuksiin vastanneista pyysi komissiota antamaan paremmin tietoja sääntelyn 
kuvasta koko yhteisössä. Komissio ehdottaa, että komissioon perustetaan keskitetty yh-
dysyksikkö, joka on vastuussa sen kaupallista viestintäpolitiikkaa koskevista nimenomaisista 
tiedusteluista. Lisäksi yhdysyksikkö kokoaa ja saattaa käytettäväksi tietoja komission yleises­
tä lähestymistavasta yhteensovittamalla ja kehittämällä parannettuja politiikkaa koskevien 
tietojen viestintäkanavia tällä alalla. 
A cl 
HUOMAUTUS LUKIJALLE. 
Komissio haluaa järjestää avoimen kuulemisen: Euroopan parlamentin ja jäsenvaltioiden 
lisäksi jokainen henkilö, yritys, toimielin tai viranomainen voi esittää huomautuksensa tässä 
vihreässä kirjassa esitetystä analyysistä ja siinä esitetyistä ehdotuksista. Tämä on niin 
kutsuttu kaksiraiteinen kuulemismenettely, jossa oman kantansa voivat ilmoittaa paitsi 
kuluttajia ja teollisuutta edustavat eurooppalaiset liitot ja järjestöt, myös yksittäiset asiasta 
kiinnostuneet tahot ja kansalliset yhdistykset. 
Komissio haluaa saada huomautukset tässä vihreässä kirjassa esitetystä analyysistä ja siinä 
esitetyistä ehdotuksista 30päivään lokakuuta 1996 mennessä.{2) 
/x 
JOHDANTO. 
Marraskuussa 1992 komissio päätti, että sen olisi laadittava vihreä kirja, jossa käsiteltäisiin 
kaupallisen viestintäpolitiikan yleisarviota. 
Komission strategisessa ohjelmassa "sisämarkkinoiden täydellisestä hyödyntämisestä"0* 
tunnustettiin se erityisasema, joka kaupallisella viestinnällä on ilman sisäisiä rajoja olevan 
Euroopan alueen kehittämisessä. Komission tietoyhteiskuntaa^ koskevassa politiikassa 
tuotiin esiin se, kuinka tärkeätä on kehittää johdonmukainen politiikka Euroopan tietoyh­
teiskunnan palveluteollisuutta varten. 
Kaupallinen viestintä voidaan määritellä seuraavasti: "Kaikilla viestintämuodoilla pyritään 
edistämään joko loppukäyttäjien tai jakelijoiden tuotteista, palveluista taikka jostakin 
yhtiöstä tai organisaatiosta saamaa mielikuvaa. " Tähän termiin sisältyvät kaikki mainonnan, 
suoramarkkinoinnin, sponsoroinnin, myynninedistämisen ja PR-työn muodot. Se kattaa myös 
näiden kaupallisten viestintäpalveluiden käytön kaikkien tavara- tai palveluteollisuuksien 
samoin kuin julkisten tai puolittain julkisten toimielinten, yleishyödyllisten yhdistysten ja 
poliittisten organisaatioiden toimesta(5). Pakkausteollisuus ei sisälly siihen.(6) Tämä ei 
kuitenkaan tarkoita, että tällä alalla ei esiintyisi ongelmia, eikä sen vuoksi estä komissiota 
ottamasta huomioon tällä alalla olemassa olevaa sääntelyrakennetta. 
Tällä palvelualalla voidaan tunnistaa seuraavat kaksi yleistä palvelulajia: 
(i) Kaupallisen viestintäteollisuuden ("tarjoajien") tarjoama palveluvalikoima. 
Tarjoajiin kuuluvat mainostoimistot, (kaiken muotoiset) suoramainontayhtiöt, 
myynninedistämisen suunnittelijat, tiedotusvälineistä tilaa tai aikaa ostavat, 
sponsoriagentit, pr-yhtiöt. Muita palveluja tarjoavat "erikoistuneet toimittajat", 
kuten markkinatutkimusyhtiöt, mainosfilmien tuottajat, postituslistameklarit. 
Kumpaakin lajia olevien toimittajien palvelut tarjotaan tällaisesta suurelle 
yleisölle tai sen osalle suunnatusta viestinnästä kiinnostuneille asiakkaille 
("käyttäjille"). 
(ii) Kaupallisen viestinnän "välittäjien" tarjoama palveluvalikoima. Näiden 
palvelujen tarjoajiin sisältyy hyvin monia organisaatioita, muun muassa 
tiedotusvälineet (TV, radio ja painettu sana), urheilu- ja kulttuuritapahtumien 
järjestäjät, posti- ja (eletoimintapalvelujen tarjoajat, mainostaulujen hoitajat jne., 
ja ne voivat toimia sekä tarjoajien että käyttäjien lukuun. 
Kaupallisen viestinnän ala. 
Ei ole mahdollista esittää tarkkoja lukuja koko kaupallisen viestinnän palvelualan 
toiminnasta. Sen merkitys on toisaalta ilmeinen. Rajoitettuja tietoja on käytettävissä joistakin 
toimista: vuonna 1993 mainoskulut nousivat 45 557 miljoonaan ecuun Euroopan unionissa, 
suoramarkkinoinnin markkina-arvo oli 26 760 miljoonaa ecua(7) ja pr-yhtiöiden 
kokonaisliikevaihto oli 1 800 miljoonaa ecua(8). Alan työntekijöiden kokonaismäärää on myös 
vaikea arvioida ei vain alan hyvin suuren pirstoutumisen vuoksi, vaan myös siksi, että monet 
\iï 
tällä alalla olevat työskentelevät itsenäisinä tai freelance-pohjalta. Esitetyt luvut vaihtelevat 
155 000:stä 250 000:een koko unionissa.(9) Itse alan eri osissa syntyneen työllisyyden lisäksi 
tähän kokonaismäärään olisi lisättävä useat työpaikat käyttäjien markkinointiosastoilla. Alan 
taloudellinen merkitys sekä tuotannon että työllisyyden kannalta on tämän vuoksi huomat­
tava. 
Unionin nykyisessä teollisuuteen ja palveluihin perustuvassa talouselämässä kaupallisen 
viestinnän tehtävänä on edistää tuotemerkkien identiteettejä ja antaa tietoja mahdollisille 
asiakkaille lujittamalla tuotemerkin tai yrityksen oloa markkinoilla ja sen haluttua 
"sijoittumista" sekä tuottaa aiheellista yksityiskohtaista tietoa tarjotusta tuotteesta tai 
palvelusta. 
Kaupallinen viestintä voi olla voimakas tekijä kansallisten markkinoiden yhdentämisessä. 
Sisämarkkinoilla tapahtuvat menestykselliset rajojen yli toimivat tuotemerkkistrategiat 
vahvistavat kansainvälistä kauppaa pitämällä huolta siitä, että vientimarkkinoiden kuluttajat 
ovat tietoisia vientiä harjoittavan jäsenvaltion toimittajien tarjoamista tuotteista ja palveluista. 
Tällä hetkellä useilla aloilla tavaroiden ja palvelujen markkinoinnista huolehtivat yksinomaan 
tuotemerkin omistajan paikalliset edustajat tai tytäryhtiöt. Tulevaisuudessa, jolloin olemassa 
olevat rajat ylittävät tiedotusvälineet laajenevat ja avataan uusia tehokkaampia rajat ylittäviä 
viestintäkanavia, vaikuttaa kuitenkin hyvin todennäköiseltä, että yhä useammat 
tuotemerkkien omistajat pyrkivät viestimään suoraan rajojen yli kuluttajiensa kanssa. 
Olisi pidettävä mielessä, että kaupallinen viestintä ei, kuten usein annetaan ymmärtää, ole 
ainoa tavaroiden ja palvelujen markkinointikeino. Se on itse asiassa yksi yhtiön markkinointi­
välineiden - sen "markkinointimixin" neljästä tekijästä. "Muut ovat: tuote tai palvelu itse, sen 
jakelu ja sen hinta). Markkinointimixin yhdistelmän määrittää tuotemerkkistrategia, joka 
puolestaan heijastaa sitä, millaisilla markkinoilla valmistaja tai tuotteen tarjoaja toimii. On 
tunnistettu kuusi tuotemerkkimarkkinoiden lajia(l0), joista jokaisella on sille ominainen mark-
kinointimix ja asianomaiseen kilpailuympäristöön sovellettu kaupallisten viestintävälineiden 
yhdistelmä. Kohdistamisen suhteellinen tarve, jakelijoiden kilpailukyky ja tuotemerkkiin 
yhdistetyt kuluttajien arvojen lajit auttavat kaikki muotoilemaan käytetyn kaupallisen 
viestinnän yhdistelmää. 
Komission tutkimusohjelmat 
Kun otetaan huomioon kaupallisen viestinnän laaja soveltamisala, komissio päätti käynnistää 
kaksi analyysiä vuosina 1993 ja 1994. Ensimmäinen oli vertaileva tutkimus kaupallista 
viestintää koskevasta kansallisesta sääntelystä11^. Toinen oli kaupallisen viestinnän ja 
tuotemerkkistrategioiden taloudellinen/markkinaanalyys'a '2) Tarkistaakseen, loivatko 
sääntelyerot esteitä sisämarkkinoilla, komissio käynnisti näiden kahden tutkimuksen lisäksi 
kaksi lisätutkimusta, joita varten hankittiin asiasta kiinnostuneiden tahojen kannanottoja"3'. 
Näistä yhden(l4) tarkoituksena oli koota yksityiskohtaiset kirjalliset tiedot sisämarkkinoiden 
vaikutuksista yritysten kaupallisiin viestintätoimiin ja esteisiin, jotka yritykset pystyivät 
tunnistamaan/l5) Tämä toi esiin myös kuluttajajärjestöjen mielipiteitä ongelmista, joita 
kuluttajat olivat kokeneet tai joita heidän voitiin olettaa kokevan rajat ylittävien kaupallisten 
viestintäpalvelujen kasvaessa. Komissio sai yli 300 yksityiskohtaista vastausta, ja niiden 
antamia tuloksia on käytetty laajasti hyväksi tämän vihreän kirjan I ja III osan laadinnassa. 
Toisen(l6) tutkimuksen suoritti MRB International Ltd, ja se suoritettiin telekopiolla/puheli­
mella. Näin tehtiin, koska nimenomaisena tarkoituksena oli välttää tilanne, jossa ainoat "kir­
jalliseen huomautuspyyntöön" vastaavat olisivat olleet yhtiöitä, jotka pyrkivät saavuttamaan 
kaupallisen viestinnän sisämarkkinat, tai kuluttajajärjestöjä, jotka keskittyivät eurooppalaisiin 
pikemminkin kuin kansallisiin tai alueellisiin kysymyksiin(l7). 
Samana aikana komissio käynnisti toisen itsenäisen tutkimuksen aiheesta "Tiedotusvälineiden 
ja mainonnan tulevaisuus", joka ei liittynyt tähän vihreään kirjaan. Siinä tultiin siihen päätel­
mään, että uusien tiedotusvälineiden kehittyminen vaatisi olemassa olevan eurooppalaisen 
sääntelykehyksen uutta tarkastelua mainonnan alalla. 
Vihreän kirjan koostumus. 
Tämä vihreä kirja koostuu neljästä osasta. Sen I osassa esitetään yhteisön asema kaupallisen 
viestinnän alalla. Sen II osassa komissio käsittelee toimenpiteiden tarvetta. Kirjan III osassa 
esitetään alustava katsaus tiettyihin aloihin, joilla pitäisi ryhtyä toimenpiteisiin. Kirjan IV 
osassa tehdään tiettyjä johtopäätöksiä, joista pyydetään huomautuksia. 
Kirjaan liittyvässä komission yksiköiden työsiakirjassa on yksityiskohtainen analyysi, johon 
vihreässä kirjassa tehdyt ehdotukset perustuvat. Työasiakirjan I osassa käytetään taloudellisia 
ja liike-elämän periaatteita kaupallisen viestinnän aseman selvittämiseksi sisämarkkinoilla 
luotettavan vaikutusanalyysin kehyksessä. Asiakirjan II osassa on yksityiskohtainen 
vertaileva taulukkomuotoinen katsaus kansallisista laistaja niiden tavoitteista. 
I OSA. KAUPALLINEN VIESTINTA EUROOPAN YHTEISÖSSÄ. 
Yhteenveto. 
Kaupalliset viestintäpalvelut kuuluvat sisämarkkinoita, erityisesti palvelujen vapaata 
liikkuvuutta koskevan lainsäädännön soveltamisalan piiriin. Arvio siitä, miten ne kehittyvät 
sisämarkkinoilla, ja kyselytutkimusten tulosten tarkastelu osoittaa, että sisämarkkinoille 
koituvista hyödyistä ei päästä nauttimaan täydellisesti eri jäsenvaltioissa olevien säänte-
lyerojen vuoksi. Tietoyhteiskunnan tulo johtaa lisäksi rajojen ylitse tapahtuvan kaupallisen 
viestinnän moninkertaistumiseen. Koska yhteisön tehtävä ei rajoitu sisämarkkinoihin, vaan 
sillä on muitakin poliittisia päämääriä, tässä osassa kuvataan lyhyesti nämä päämäärät ja 
niiden vaikutukset kaupalliseen viestintään. Vastaajia pyydetään esittämään näkökantansa 
kaikista näistä seikoista. 
SISÄMARKKINOIDEN TAVOITTEET. 
Sisämarkkinaoikeus 
Kaupallinen viestintä ja tavaroiden vapaa liikkuvuus 
Tietyissä olosuhteissa kaupallinen viestintätoiminta voisi hyötyä tavaroiden vapaaseen 
liikkuvuuteen liittyvän EY:n perustamissopimuksen 30 artiklan soveltamisesta. Se, että 
tuomioistuin on tunnustanut kaupallisten viestintäpalvelujen ja tavaroiden myynnin epäsuoran 
taloudellisen yhteyden, on selkeästi selitetty Oosthoek's Uitgeversmaatschappij -tuomiossa, 
joka koski belgialaisen yrityksen myynninedistämisen rajoittamista Alankomaiden 
markkinoilla. Tuomioistuin totesi, että tämä toimenpide johti määrällistä rajoitusta vastaavaan 
toimenpiteeseen seuraavasti: 
"Lainsäädäntö, jolla rajoitetaan tai estetään tietyt mainonnan muodot ja tietyt myyn­
ninedistämiskeinot, saattaa, vaikkakaan se ei suoraan vaikuta tuontiin, olla omiaan 
rajoittamaan tuonnin määrää, koska se vaikuttaa tuontitavaroiden markkinointimahdolli­
suuksiin. Ei voida sulkea pois sitä mahdollisuutta, että tuottajan pakottaminen joko ottamaan 
käyttöön sellaisia mainonta- tai myynninedistämisjärjestelmiä, jotka vaihtelevat eri jäsenval­
tioissa, tai lopettamaan järjestelmän, jota hän pitää erityisen tehokkaana, voisi muodostaa 
tuonnin esteen siinäkin tapauksessa, että kyseessä olevaa lainsääntöä sovelletaan erotuksetta 
kotimaisiin tuotteisiin ja tuontituotteisiin.fl(l8) 
Asiassa GB-INNO(l9), jossa rajoitus koski belgialaisen vähittäiskauppiaan Luxemburgissa 
jakamien mainoslehtisten sisältöä, tuomioistuin yhdisti asian 30 artiklaan muistuttamalla siitä, 
että tavaroiden vapaa liikkuvuus rajojen ylitse riippui myös ihmisten vapaasta liikkuvuudesta. 
Koska naapurivaltion henkilöihin kohdistetun mainonnan kieltäminen riistäisi heiltä kannusti­
men rajan ylittämiseen, se rajoittaisi tämän vuoksi tavaroiden mahdollisuutta ylittää sama 
raja. Tämä tuomio osoittaa, että kaupallisen viestinnän tiedotustehtävä tunnustetaan laissa. Se 
osoittaa myös, että tavaroita koskevan mainonnan rajoituksia on arvioitava 30 artiklan nojalla. 
Tätä tiedoista saatavaa etua painotettiin "Yves Rocher" -tuomiossa(20). Päättäessään, että 
hintavertailut eivät olleet harhaanjohtavia, tuomioistuin huomautti siitä, että tällaista mainos-
käytäntöä voitaisiin pitää: 
"... erittäin hyödyllisenä sen antaessa kuluttajalle tilaisuuden tehdä valintansa niin, että 
hänellä on hallussaan kaikki tiedot. " 
Kaupalliseen viestintään kohdistuvat rajoitukset voidaan täten asettaa kyseenalaisiksi 
perustamissopimuksen 30 artiklan nojalla. Asiassa Keck ja Mithouard(2l) tuomioistuin asetti 
tiettyjä rajoituksia 30 artiklan soveltamiselle katsoessaan, että 30 artikla ei soveltuisi "tiettyjä 
myyntijärjestely itä" kieltäviin tai rajoittaviin kansallisiin toimenpiteisiin(22), edellyttäen että 
nämä toimenpiteet soveltuvat kaikkiin asianomaisiin kansallisella alueella toimiviin myyjiin 
ja että ne vaikuttavat lain nojalla tai tosiasiallisesti samalla tavoin koimaisten tuotteiden ja 
muista jäsenvaltioista olevien tuotteiden markkinointiin. Tätä asiaa on seurannut joukko 
muita asioita, joissa tuomioistuin on ottanut saman kannan.(23) Päätettäessä 30 artiklan 
mahdollisesta soveltamisesta olisi tämän vuoksi tutkittava kaupallista viestintää koskevat 
rajoitukset tapauskohtaisesti. 
Kaupallinen viestintä ja palvelujen vapaa liikkuvuus 
EY:n perustamissopimuksen 59 ja 60 artikla takaavat palvelujen tarjoamisen vapauden. 
Yhteisöjen tuomioistuin on tulkinnut nämä artiklat siten(24), kaupallinen viestintätoiminta 
tarkoittaa hyvin monenlaisten "palvelujen" tarjoamista, jotka voidaan luokitella sen mukaan, 
tarjoavatko niitä tarjoajat (esimerkiksi mainostoimistot), välittäjät (esimerkiksi 
tiedotusvälineet) vai erityistarjoajat (esimerkiksi rekisteröidyt välittäjät). Kaikkia näitä 
palveluja voitaisiin tarjota rajojen ylitse ja korvausta vastaan. 
Tuomioistuin on jo katsonut, että mainonta on palvelu<25). Esimerkiksi eräässä äskettäisessä 
tuomiossa, joka koski "pyytämättä soittamista" (pyytämättä tapahtunutta puhelin-
mainontaa)(26), se katsoi, että tämän käytännön kieltäminen: "riistää kyseisiltä toimijoilta 
nopean ja suoran menetelmän markkinoimiseksi ja yhteyden ottamiseksi mahdollisiin muissa 
jäsenvaltioissa oleviin asiakkaisiin. Se voi näin ollen muodostaa esteen palvelujen 
tarjoamisen vapaudelle rajojen ylitse. "(27) 
Palvelujen tarjoamisen vapautta koskevalla periaatteella taataan, että jäsenvaltio ei voi 
rajoittaa toisesta jäsenvaltiosta lähtöisin olevia palveluja, elleivät nämä rajoitukset täytä 
tiettyjä erityisehtoja. Tämän vuoksi, jos nämä ehdot eivät täyty, nämä palvelut kuuluvat vain 
sen jäsenvaltion lainsäädännön alaan, jossa palvelujen tarjoajalla on liikepaikka (alkupe­
rämaan lainsäädäntö)'28*. Tällaisten viranomaisten palvelujen tarjoamisvapaudelle asettamat 
rajoitukset voivat kuitenkin tietyissä olosuhteissa olla oikeutettuja. Tässä yhteydessä 
tuomioistuin tekee selvän eron syrjivien ja syrjimättömien toimenpiteiden välillä. 
Syrjivät toimenpiteet ovat sopusoinnussa yhteisön oikeuden kanssa vain, jos niiden voidaan 
katsoa kuuluvan perustamissopimuksen 56 artiklassa olevien poikkeusten soveltamisalan 
piiriin eli: yleisen järjestyksen, yleisen turvallisuuden taikka kansanterveyden alaan, ja jos ne 
noudattavat suhteellisuusperiaatetta. 
Syrjimättömiä toimenpiteitä voi syntyä sovellettaessa kansallisia lisäsääntöjä henkilöihin, 
jotka tarjoavat palveluja ja joiden toimipaikka on toisen jäsenvaltion alueella ja joiden on jo 
täytettävä tuon jäsenvaltion lainsäädännön vaatimukset. Nämä rajoitukset voivat olla 
oikeutettuja 59 artiklan nojalla vain, jos ne ovat oikeutettuja pakottavista yleiseen etuun 
liittyvistä syistä tai jos rajoittaviin toimenpiteisiin sisältyvät vaatimukset on jo täytetty 
säännöillä, jotka on asetettu kyseisille henkilöille siinä jäsenvaltiossa, johon he kuuluvat 
(vastavuoroinen tunnustaminen).(29) "Yleiseen etuun liittyviin pakottaviin syihin" (joista 
käytetään jäljempänä nimitystä "yleisen edun tavoitteet") sisältyvät: työntekijöiden suojelu(30); 
kuluttajansuoja*30; teollisoikeuksien suojelu'32*; kaupallisten liiketoimien ja kilpailun 
tasapuolisuus (tarkista!!!!!); kansallisen historiallisen tai taiteellisen perinnön suojeleminen; 
mahdollisimman laajojen tietojen levittäminen maan taiteellisesta perinnöstä ja kulttuu­
riperinnöstä^3*; palvelujen saajien suojaksi suunnitellut ammatilliset säännöt'34*; 
moniarvoisuuden suoja'35* ja kielipolitiikka*36*. 
Lisäksi palvelujen vapaalle liikkuvuudelle ei voida asettaa rajoituksia vain siksi, että on 
olemassa tällaisia yleisen edun päämääriä: ollakseen oikeutettuja yhteisön oikeuden nojalla, 
niiden on lisäksi oltava oikeassa suhteessa tavoiteltuihin päämääriin. Tuomioistuin on 
määritellyt suhteellisuuden merkityksen: "vakiintuneen oikeuskäytännön mukaan palvelujen 
tarjoajille asetettujen vaatimusten on oltava aiheellisia aiotun tarkoituksen saavuttamisen 
takaamiseksi, eivätkä ne saa mennä pitemmälle kuin tuon tavoitteen saavuttamiseksi on 
tarpeellista"'37*. Toisin sanoen ei saa olla mahdollista saavuttaa samaa tulosta vähemmän 
rajoittavilla säännöillä.'38* 
Ei voida sulkea pois sitä, että Euroopan yhteisön tuomioistuin laajentaa Keck-asian 
tulkintaansa (katso edellä) 59 artiklaan. Tässä vaiheessa ei kuitenkaan ole mahdollista todeta 
yleisesti, mikä tällaisen laajentamisen tarkka vaikutus olisi, koska paljon riippuu kyseessä 
olevan palvelun lajista. 
Kaupallinen viestintä ja ilmaisuvapaus 
Kaupallinen viestintä voisi hyötyä ilmaisuvapauden periaatteesta sellaisena, kuin se on 
kiteytetty Euroopan ihmisoikeuksia koskevan yleissopimuksen (ECHR) 10 artiklan 1 
kohdassa ja kansalaisoikeuksia ja poliittisia oikeuksia koskevan kansainvälisen yleissopi­
muksen (jäljempänä YK:n yleissopimuksen) 19 artiklassa. Kaupallisiin viestintäpalveluihin 
sisältyvätkin mielipiteet, tiedot tai ajatukset, ja ne voivat tämän vuoksi nauttia mielipi­
teenvapautta sekä tietojen ja ajatusten saamis- ja ilmaisuvapautta ilman julkisten viran­
omaisten puuttumista asiaan ja rajoista riippumatta. Julkisten viranomaisten puuttumista 
asiaan voidaan pitää perusteltuna, jos se vastaa EClIR:n 10 artiklan 2 kohdassa määrättyjä tai 
YK:n "yleissopimuksen" 19 artiklassa määrättyjä ehtoja. Tässä yhteydessä kaupallisen 
viestinnän erityisluonne otetaan huomioon soveltamalla suhteellisuusperiaatetta. 
Euroopan ihmisoikeustoimikunta ja -tuomioistuin sekä Yhdistyneiden Kansakuntien 
ihmisoikeuskomitea'39* ovat tunnustaneet, että kaupallinen viestintä voi nauttia näin 
määriteltyä ilmaisuvapautta'10*. 
Mitä tulee toisaalta ECHR:n 10 artiklan ja YK:n yleissopimuksen 19 artiklan ja toisaalta 
EY:n perustamissopimuksen välisiin yhteyksiin, palvelujen vapaata liikkuvuutta koskevia 
rajoituksia olisi tulkittava ECHR:n(4l) 10 artiklan ja YK:n yleissopimuksen'42* 19 artiklan 
nojalla. 
Sisämarkkinoita koskeva sekundäärilainsäädäntö 
Silloin, kun perustamissopimukseen kirjattujen vapaata liikkuvuutta koskevien periaatteiden 
soveltaminen ei riitä poistamaan rajoittavia esteitä (esimerkiksi tapauksissa, joissa kansalliset 
rajoittavat toimenpiteet ovat perusteltuja yhteisön oikeuden nojalla), tarvitaan 
sedundaarilainsäädäntöä. Tämän lainsäädännön tarkoituksena on luoda tasapuolinen suoja 
asianomaisille yleisen edun tavoitteille (esimerkiksi kuluttajansuojalle, alaikäisten suojalle, 
kansanterveyden suojalle), jotta poistettaisiin kansallisten sääntely erojen luomat oikeudelliset 
esteet. Tietyt olemassa olevat direktiivit ovat tärkeitä kaupallisen viestinnän kannalta. Ne 
koskevat muun muassa mainontaa'43*, elintarvikkeita'44*, rahoituspalveluja'45*, lääkkeitä'46*, 
tietosuojaa'47* ja televisiolähetyksiä'48*. 
Mahdolliset sisämarkkinaedut. 
Sisämarkkinat tarjoavat huomattavan mahdollisuuden kaupallisessa viestinnässä mukana 
oleville henkilöille ja järjestöille. Komission tutkimukset'49* osoittivat kuitenkin, että näitä 
mahdollisuuksia ei voitu aina käytännössä hyödyntää täysimääräisesti. Näistä tutkimuksista 
voidaan tunnistaa viisi eturyhmää: tarjoajien, käyttäjien, välittäjien, kuluttajien ja 
itsehallinnollisten toimielinten edut. 
Kaupallisten viestintäpalvelujen tarjoajien kannalta sisämarkkinoiden luonne sinänsä 
tarkoittaa sitä, että minkä tahansa sijoittautumismaassa laillisesti tarjotun palvelun olisi peri­
aatteessa oltava vapaasti muissa jäsenvaltioissa olevien käyttäjien saatavissa ilman, että 
kussakin tilanteessa tarvitsee tarkistaa, onko se sopusoinnussa näiden vastaanottajamaiden 
säännösten kanssa. Se kustannusten todennäköinen aleneminen, jonka tämä aiheuttaisi 
säännösten noudattamiskustannuksissa, pitäisi auttaa palvelujen tuottajia laajentamaan 
toimintansa kansallisten rajojensa ylitse. Näin tehdessään he lisäävät kilpailua sisämark­
kinoilla ja aiheuttavat vieläkin tehokkaampaa kaupallisten viestintäpalvelujen tarjontaa. 
Lisääntynyt teho voi tulla uusien mittakaava- tai laajuusetujen hyväksikäytöstä, jotka voidaan 
saavuttaa markkinoiden koon laajenemisen vuoksi, tai yksinkertaisesti organisoimalla 
uudelleen ja tarkastelemalla uudelleen olemassa olevia menetelmiä, jotka osoittautuvat tehot­
tomiksi uuden kilpailun valossa. 
Kun otetaan huomioon, että mainonta- ja suoramarkkinointipalvelujen ytimessä on niukasti 
luovia palveluja, niin useammassa kuin yhdessä valtiossa kauppaa käyvillä tarjoajilla 
näyttäisi olevan kiinnostusta hyötyä keskitetysti sijoitetuista luovista ryhmistä. 
KyselytutkimuksetS()) tulokset. 
Kyselytutkimuksen tulokset osoittavat, että palvelujen tarjoajat pyrkivät toimimaan koko 
sisämarkkinoilla, mutta että heillä on edessään merkittävä määrä esteitä (muita kuin 
kulttuuriesteitä). Kun vastaajia pyydettiin oma-aloitteisesti kertomaan rajat ylittävien palvelu­
jen tarjoamisesta, 23 prosenttia vastaajista sijoitti lainsäädännölliset ongelmat korkealle sijalle 
"hyvin vakavien" esteiden luettelossaan (30 prosenttia kulttuuri-ja 13 prosenttia taloudelliset 
esteet). Erikseen kysyttäessä 99 prosenttia vastaajista nimesi lisäksi erityisiä 
lainsäädännöllisiä ongelmia. Vastaajista 40 prosenttia totesi, että ainoa keino käydä ongelman 
kimppuun oli joko sopeutua paikallisella tasolla tai ryhtyä täysin erilaisiin kampanjoihin 
kussakin maassa. Vastaajat katsoivat yksimielisesti, että oli huomattavasti halvempaa tarjota 
tehokkaita laajamittaisia kaupallisia viestintäpalveluja USA:ssa kuin Euroopassa. 
Kaupallisten palvelujen käyttäjät (joko suurten merkkituotteiden tai -palvelujen tuottajat 
taikka pienet tai keskisuuret yritykset, jotka yrittävät tulla uusille markkinoille) voisivat 
hyötyä kaupallisessa viestintätoiminnassa saavutetusta tehosta tehon määrän vaihdellessa 
heidän käyttämänsä markkinointimixin mukaan. 
Merkkistrategiat ovat välttämättä aloittain - mutta eivät maittain - eriytyviä. Tämä selittää 
sen, miksi käyttäjät periaatteessa pyrkivät käyttämään samoja merkkistrategioita ja kaupal­
lisen viestinnän yhdistelmiä käydessään kauppaa uusilla kansallisilla markkinoilla. Vaikka 
tapa, jolla strategiaa sovelletaan, olisi sopeutettava paikalliseen kulttuuriin, sen pohjana 
olevien ydinarvojen, viestien ja kaupallisen viestinnän välineiden olisi mieluiten oltava 
samanlaisia ja johdonmukaisia, ja sen suunnittelun on keskityttävä yrityksen pääkonttoriin. 
Tästä syystä käyttäjät todennäköisesti ovat innokkaita kehittämään rajat ylittäviä kampanjoita 
sisämarkkinoilla ja hyötyvät laajemmasta palvelujen tuottajavalikoimasta. Tämän valikoiman 
avulla he voivat saavuttaa laadultaan parempaa palvelua kohtuullisemmalla hinnalla ja ehkä 
kasvaa riittävästi hyötyäkseen mittakaava- tai laajuuseduista. Lisäksi seurauksena voi olla 
kolmenlaisia kustannussäästöjä; 
(i) Ensiksikin oikeudelliset tutkimuskustannukset alenevat. Mitä vähemmän 
sääntelyeroja on, sitä vähemmän käyttäjän tarvitsee tarkistaa kaikkia kansallisia 
säännöksiä. Toinen syy, miksi oikeudelliset kustannukset voivat olla merkittäviä, 
on se että tuotemerkkisijoitukseen vaikuttaa helposti oikeudellisista toimenpiteistä 
mahdollisesti aiheutuva kielteinen julkisuus. 
(ii) Toiseksi markkinointikustannukset alenevat, kun yritykset voivat käyttää 
vakiokampanjoita eri markkinoilla. 
(iii) Kolmanneksi jakelukustannukset alenevat. Kaupallista viestintää käytetään 
valmistajien ja vähittäismyyjien keskinäisenä kilpailukeinona. Jos sääntelyn 
erilaisuus estää valmistajia käyttämästä tätä kilpailuvälinettä tehokkaasti 
neuvotteluissaan maahantuojina toimivien vähittäiskauppiaiden kanssa, heidän on 
maksettava suhteellisesti enemmän päästääkseen kyseiseen vähittäismyynti-
ketjuun. Sisämarkkinoiden tehokas toiminta poistaisi tämän epätasapainon. 
Sisämarkkinoita varten tehtävää suunnittelua ja kokonaisstrategiaa yhteensovitetaan yhä 
enemmän keskitetysti. Tähän on kaksi syytä: Tehokkuus: eri kansallisten kampanjoiden 
suunnittelu, hahmottelu ja toteutus lisää kustannuksia ja vähentää kilpailukykyä, koska 
yhteensovitettujen rajat ylittävien kampanjoiden mahdollinen synergia menetetään. Tarve 
ylläpitää merkin luotettavuus koko Euroopassa: lisääntynyt helppous, jolla tiedot virtaavat 
vapaasti kansallisten rajojen ylitse, tarkoittaa sitä, että erilaiset kansalliset kampanjat, joilla 
välitetään mahdollisesti ristiriitaisia viestejä, voisivat heikentää yhtiön kilpailuasemaa. 
Kyselytutkimuksen tulokset. 
On olemassa hyvin paljon rajat ylittäviä kaupallisia viestintäpalveluja, jotka ylittävät joukon 
rajoja pikemminkin kuin ovat käytössä koko unionissa. Kulttuurillisten rajoitusten ja säänte-
lyrajoitusten sallimissa rajoissa yritykset pyrkivät yhä enemmän käyttämään samantapaisia 
strategioita muilla kuin kotimarkkinoillaan. 
Kun käyttäjiltä kysyttiin, mikä näistä kolmesta ongelmaryhmästä (kulttuurilliset, sääntelyyn 
liittyvät vai taloudelliset) haittasi eniten kaupankäyntiä, 24 prosenttia nimesi kulttuurilliset 
ongelmat ja 19 prosenttia sääntelyongelmat, samalla kun 11 prosenttia mainitsi lisäksi 
rakenteelliset taloudelliset ongelmat. (Ainoastaan 13 prosenttia totesi, että heillä ei ollut 
mitään ongelmia, ja 23 prosenttia sanoi, että ei ollut mahdollista tunnistaa, mikä näistä 
kolmesta oli tärkein.) Kun vastaajia pyydettiin harkitsemaan kaikkia tällaisia vaikeuksia, 92 
prosenttia oli sitä mieltä, että he olivat kohdanneet kulttuurillisia ongelmia (otsikko, joka 
heidän kannaltaan kattoi sellaisia seikkoja kuin liiketoiminnan etiikan tai jakelutekniikat 
mukaan lukien sääntely rajoitukset). 
Näiden kulttuurierojen käsittelyn lisäksi 88 prosenttia käyttäjistä (ilman, että jäsenvaltioiden 
välillä olisi ollut eroavuuksia) väitti erikseen kysyttäessä, että sääntelyerot ja -rajoitukset 
lisäsivät heidän vaikeuksiaan rajat ylittävien kaupallisten viestintäpalvelujen käyttämisessä. 
Sääntelyongelmia liittyi kaupallisen viestinnän kaikkiin muotoihin vakavimpien liittyessä 
myynninedistämiseen, suoramainontaan ja sponsorointiin. 
Viestintävälineet ja muut välittäjät (mukaan lukien kulttuuri- ja urheilutilaisuuksien 
järjestäjät) hyötyvät myös sisämarkkinoista. Euroopan taloudellisen viestintäalan tehon 
lisääntymisen pitäisi tuoda mukanaan näiden viestintävälineiden myynnin kasvua erityisesti 
rajojen ylitse. 
Kyselytutkimuksen tulokset. 
Kun välineiden edustajia pyydettiin vastaamaan oma-aloitteisesti, kulttuuria pidettiin 
sisämarkkinoiden ongelmien suurimpana huolenaiheena. Kuitenkin 45 prosenttia korosti 
sääntelyesteiden olemassaoloa, ja 30 prosenttia uskoi näiden esteiden olevan vakavimpia. 
Vastaajista 35 prosenttia oli sitä mieltä, että erot vaikuttivat suoraan heidän Iiiketoimiensa 
tasoon, mutta 60 prosenttia katsoi, että ne vaikuttivat heidän asiakkaidensa liiketoimiin. 
Mielenkiintoista oli, että vaikka käyttäjät ja tarjoajat ilmoittivat luottavansa lehdistöön 
viestiessään ulkomailla, niin TV- ja radiotoimijat totesivat saavansa eniten "tuontia" rajat 
ylittävästä kaupallisesta viestinnästä. (Tämä heijastaa luultavasti sitä, että lehdistö on 
taipuvainen luottamaan kansallisiin tiedotusvälinetilan ostajiin; tämä saattaa osoittaa, että se 
aliarvioi muilta kuin kotimaisilta markkinoilta peräisin olevien mainostulojen määrän). 
Vastaajista 80 prosenttia myi mainostilaa muissa jäsenvaltioissa oleville kaupallisen viestin­
nän käyttäjille, ja 60 prosenttia esitti mainoksia, jotka oli käynnistetty muista jäsenvaltioista. 
Useimmat toimijat olettivat rajat ylittävän kaupallisen viestinnän lisääntyvän tulevaisuudessa, 
mutta erityisesti "muussa kuin perinteisessä mainonnassa" ja erityisesti "below the line"-
toiminnoissa".'51* 
Kuluttajilla on voitettavaa yhteisön sisäisen kaupan lisääntyessä ja hajaantumisvaikutusten 
vähentyessä. Alhaisemmat markkinointikustannukset ja enemmän kilpailua sisältävä 
liiketoimintaympäristö siirretään todennäköisesti kuluttajille suurempana valinnanvarana ja 
kilpailukykyisempinä hintoina. Yksityisten henkilöiden, liikeyritysten ja muiden 
ammattilaisten pitäisi pystyä tekemään tietoisempia päätöksiä laajemmasta mainostettujen 
tavaroiden ja palvelujen valikoimasta. Sisämarkkinoiden sääntelyyn perustuvan lähesty­
mistavan pitäisi johtaa tehokkaampaan suoraan hyvitykseen siitä maasta, josta palvelu on 
lähtöisin, kun tällaiset viestit rikkovat lakeja ja säännöstöjä. 
Kyselytutkimuksen tulokset. 
Vaikka kuluttajayhdistykset (joista kymmenen vastasi) pitivät kulttuuriongelmia merkittävinä, 
suurimmat huolenaiheet liittyivät epätarkkoihin käännöksiin, jotka saattoivat johtaa kuluttajia 
harhaan muilla kuin kotimaan markkinoilla. Kuluttajayhdistykset tunnustavat 
sisämarkkinoiden mahdollisuudet, mutta ne ovat selvästi huolissaan siitä, että markkinat eivät 
toimi tehokkaasti sääntelyerojen vuoksi, jotka estävät kuluttajia saamasta tehokasta hyvitystä 
vastaanottajamaissa, ja ne vaativat tämän vuoksi tiukempaa yhdenmukaistamista. Tiukempia 
säännöksiä koskevan vaatimuksen taustalla oli tunne, että kuluttajien oli mahdoton saada 
suojaa ulkomailta lähtöisin olevia haitallisia kaupallisia viestintäpalveluja vastaan. Tämä taas 
vahvisti niiden käsitystä siitä, että sisämarkkinat eivät tällä hetkellä tarjoa niitä etuja, joita ne 
olettaisivat. 
Yhteisön lainsäädäntö ei vaikuta viranomaisten ja itsehallinnollisten toimielinten toimivallan 
jakoon. Se sallii itsehallinnollisten toimielinten jatkavan sääntelytehtäväänsä kansallisella 
tasolla, mutta se tarkoittaa myös, että julkisten viranomaisten tapaan niiden ei tarvitse tutkia 
sisämarkkinaperiaatteita pyrkiessään valvomaan muista jäsenvaltioista tulevia kaupallisia 
viestintäpalveluja. 
Kyselytutkimuksen tulokset. 
ltsehallintoviranomaisten esittämät mielipiteet poikkesivat kaikista muista vastaajista. 
Kymmenen niistä vastasi todeten, että rajat ylittäviä ongelmia esiintyi erityisesti suoran posti-
mainonnan alalla (jonka osalta ne eivät aina tienneet, olisiko niiden pitänyt ryhtyä 
toimenpiteisiin) ja myös yleiseurooppalaisten TV- ja lehdistökampanjoiden kohdalla. Näiden 
osalta katsottiin, että "kulttuurin" ymmärtämisen puute tuntui olevan avainongelma. Toisin 
kuin muut vastaajat (jotka yleensä korostivat sääntelyeroja pikemminkin kuin niiden 
rajoittavaa luonnetta), nämä vastaajat olivat sitä mieltä, että lait olivat yleensä liian rajoittavia 
ja että enemmän pitäisi jättää itsesääntelyn varaan. Useimmat olivat kuitenkin sitä mieltä, että 
mainostajilla pitäisi olla parempi "koulutus" kulttuurierojen alalla, ja ne olivat yleensä sitä 
mieltä, että ei ollut mitään tarvetta standardisoida koko yhteisön säännöstöjä. 
Tietoyhteiskunnan tulo. 
Laajasti ottaen tietoyhteiskunnan tulo vaikuttaa neljällä tavalla kaupallisiin viestintäpalve-
luihin. 
Ensiksikin uudet digitaaliset viestinnän infrastruktuurit edustavat näiden palveluiden uutta 
välittäjää, joka tekee mahdolliseksi suorien markkinointitekniikoiden yhdistämisen luoviin 
mainontakykyihin. Ennusteet tämän hetkisestä markkinointitoiminnasta Internetissä 
vaihtelevat suuresti, mutta ne kaikki ennustavat huomattavaa kasvua.'52* On varmaa, että 
käyttäjät käyttävät näitä uusia välineitä ja kaupallisen viestinnän työkaluja olemassa olevien 
menetelmiensä täydentämiseksi. 
Toiseksi siirtonopeudet ja kohdistamismahdollisuudet lisäävät suuresti rajojen ylitse 
tapahtuvaa kaupallista viestintää. Kaikkia näitä palveluja tarjotaan pisteestä pisteeseen 
periaatteessa rajojen ylitse. Toisin kuin postitse tapahtuva suoramarkkinointi tällainen 
interaktiivisuus tapahtuu käytännöllisesti katsoen hetkessä. Verrattuna olemassa oleviin 
videoteksti- tai teleavusteisiin ostospalveluihin, multimediavälineiden luovat mahdollisuudet 
ovat erittäin lupaavia, joskin vielä toistaiseksi niiden käyttö on kallista. Kulttuuriin perustuva 
vastustus on todennäköisesti melko vähäistä, koska viestintä tapahtuu kokonaan uudessa 
kansainvälisessä muodossa. 
Kolmanneksi ne johtavat kaupallisten viestintäpalvelujen yhdistämiseen etävähittäiskaup-
paan ja tekevät mahdolliseksi interaktiivisen etäostamisen, joka todennäköisesti mullistaa 
koko teleavusteisen ostosten teon käsitteen'53*; toimittajat sijoittavatkin jo sellaisiin käsitteisiin 
kuin interaktiiviset reaaliajassa tapahtuvat myyntiluettelot ja ostoskeskukset. 
Lopuksi muiden uusien tietoyhteiskunnan palvelujen toimittajat etsivät tarjottavakseen 
tiettyjä uusia kaupallisen viestinnän palveluja (esimerkiksi interaktiivista mainontaa) 
tehdäkseen palvelunsa kannattaviksi (käytännössä kaupallinen viestintä tukee muita uusia 
palveluja). 
Tämä kaupallisen viestinnän uusi kehitys lisää olemassa olevien rajojen yli vaikuttavien 
sääntelyongelmien ratkaisemisen tarvetta. Näiden uusien verkkojen luonne lisää sisämark­
kinoiden periaatteisiin pohjautuvan sääntelykehyksen ja erityisesti, silloin kun se on 
mahdollista ja aiheellista, lähtömaan suorittaman valvonnan tarvetta. Tätä voidaan parhaiten 
kuvata käyttämällä esimerkkinä Internetiä. Kun viesti on lähetetty Internetissä, se voidaan 
samanaikaisesti ottaa vastaan missä päin maailmaa tahansa. Lähtömaassa tapahtuvaan 
valvontaan perustuva sääntely lisää mahdollisuuksia löytää rikkomusten tekijät. 
Olemassa oleva sääntelyyn perustuva lähestymistapa voisi osoittautua yhä tehottomammaksi 
kuluttajille samalla, kun se tarjoaisi riittämättömän turvan käyttäjille, jotka tajuavat, että kiel­
teinen julkisuus vaikuttaa kaikkein herkimmin tuotemerkkeihin perustuviin sijoituksiin. 
Molemmat seikat alentaisivat uusien tosiaikaisten interaktiivisten kaupallisten 
viestintäpalvelujen mahdollista tarjontaa ja kysyntää. Tämä ei vain vähentäisi Euroopan 
liike-elämän kilpailukykyä, vaan se voisi estää Euroopan tietoyhteiskunnan infrastruktuurien 
kehittämistä. 
11 
Vaikka sisämarkkinoiden periaatteet ovat selvästi tärkeitä tämän toiminnan kannalta sekä nyt 
että tulevaisuudessa, ne eivät ole ainoat yhteisön tavoitteet, joita voidaan soveltaa kaupallisen 
viestinnän alalla. 
YHTEISÖN MUIDEN TAVOITTEIDEN TÄYTTÄMINEN 
Muilla Euroopan yhteisön perustamissopimuksessa asetetuilla päämäärillä eli kansanter­
veydellä (129 artikla) ja kuluttajansuojalla (129a artikla) voisi olla vaikutusta kaupalliseen 
viestintään. Tämän vihreän kirjan loppuosassa käsitellään lyhyesti näitä ja muita asian 
kannalta olennaisia yhteisön tavoitteita. 
Kuluttajansuojapolitiikka 
Euroopan yhteisön perustamissopimuksen 129A artiklassa vaaditaan yhteisöä käsittelemään 
hyvin monia kuluttajia koskevia asioita, eikä vain niitä, jotka liittyvät sisämarkkinoihin. Tämä 
velvollisuus tarkoittaa toissijaisuuden huolellista harkitsemista kaikissa vaiheissa niin, että 
tehdään aiheellisia ratkaisuja. Tietoyhteiskunnan tulon myötä on mahdollista, että tehokas 
kuluttajansuoja saattaa vaatia lisääntynyttä maiden välistä yhteistyötä sääntelyn alalla. Niillä 
sääntelyn aloilla, jotka kuuluvat sisämarkkinoiden ulkopuolelle, tietoyhteiskunnan mukanaan 
tuoman tarjonnan leviäminen kaikkialle maailmaan vaatii sitä vastaavia muutoksia 
sääntelyjärjestelmään. Nämä muutokset ovat erittäin tärkeitä kuluttajien 
osallistumishalukkuuden kannalta: komission ja jäsenvaltioiden on käsiteltävä näitä seikkoja. 
12 
Teollisuuspolitiikka 
Euroopan yhteisön perustamissopimukseen sisältyy oikeudellinen perusta teollisuuspolitiikan 
täytäntöönpanemiseksi niin, että "huolehditaan siitä, että yhteisön teollisuuden kilpailukyvyn 
kannalta tarpeelliset edellytykset turvataan" (130 artikla, 1 kohta). Sopimuksen 130 artiklan 2 
kohdassa lisätään, että näiden tavoitteiden saavuttamiseksi jäsenvaltiot "neuvottelevat keske­
nään yhteydessä komission kanssa ja sovittavat tarvittaessa yhteen toimintansa". Komission 
erityistehtäväksi on annettu "tehdä aiheellisia aloitteita tämän yhteensovittamisen edistämi­
seksi". 
Kansallisten toimien tukemiseksi yhteisö yleensä auttaa paremman kilpailukyvyn tavoitteen 
saavuttamista ryhtymällä horisontaalisiin toimenpiteisiin yhteisten (tutkimusta, johdonmukai­
suutta, ammattikoulutusta, verkkoja ja ulkomaankauppaa koskevien) politiikkojen nojalla. 
Neuvosto voi myös yksimielisesti komission ehdotuksesta "päättää erityistoimenpiteistä, 
joiden tarkoituksena on tukea jäsenvaltioissa tavoitteiden toteuttamiseksi tarkoitettuja toimia" 
Euroopan unionista tehdyn sopimuksen 130 artiklan 3 kohdan mukaisesti.'54* 
Koska tehokkaat kaupalliset viestintäpalvelut auttaisivat teollisuutta näiden kilpailutavoit-
teiden saavuttamisessa parantamalla markkinointitehokkuutta, ne voisivat kuulua tämän alan 
aloitteiden piiriin. 
Kilpailupolitiikka. 
Kaupallisen viestinnän "tarjoajien", "käyttäjien" ja "välittäjien" toimet kuuluvat yleensä 
kaikki yhteisön kilpailupolitiikan piiriin sellaisena, kuin siitä on määrätty Euroopan yhteisön 
perustamissopimuksessa. Kun otetaan huomioon kaupallisen viestinnän kilpailullinen 
merkitys sisämarkkinoilla, kilpailunvastaiset sopimukset perustamissopimuksen 85 artiklan 1 
kohdan tarkoittamassa merkityksessä, jotka rajoittavat osapuolten vapautta tarjota, välittää, 
käyttää tai ostaa tällaista viestintää, ovat kiellettyjä. 
Kilpailunvastaisille kaupallista viestintää koskeville sopimuksille voidaan kuitenkin myöntää 
poikkeus, jos ne täyttävät perustamissopimuksen 85 artiklan 3 kohdassa asetetut ehdot. 
Esimerkki, joka myös kuvaa kaupallisen viestinnän suoraa merkitystä valmistajien ja 
jakelijoiden väliseen markkinasuhteeseen, on perustamissopimuksen 85 artiklan 3 kohdan 
soveltamisesta moottoriajoneuvojen jälleenmyyntiä ja huoltopalveluja koskevien sopimusten 
ryhmiin annetun komission asetuksen 3 artiklan 8 kohdan h alakohta (alaviite 54). Tämän 
kohdan nojalla valmistajilla on oikeus kieltää jälleenmyyjiä hankkimasta sopimustuotteita tai 
niitä vastaavia tuotteita varten asiakkaita alueensa ulkopuolelta henkilökohtaisella 
mainonnalla. 
Kansanterveyden suojeleminen. 
Perustamissopimuksen 129 artiklassa vaaditaan yhteisöä myötävaikuttamaan terveyden 
korkeatasoiseen suojeluun erityisesti ehkäisevillä toimenpiteillä. Sen toiminnan on suuntau­
duttava erittäin vaarallisiin sairauksiin, ja sopimuksessa mainitaan erityisesti taistelu 
huumausaineita vastaan. 
13 
Perustamissopimuksessa määrätään, että terveyden suojelua koskevat vaatimukset kuuluvat 
osana yhteisön muuhun politiikkaan. Tämä velvollisuus koskee myös yhteisön toimenpiteitä 
kaupallisen viestinnän alalla. 
Keskeistä komission tehtävälle 129 artiklan täytäntöönpanossa on velvollisuus toimia 
yhteistyössä jäsenvaltioiden kanssa niiden politiikkojen ja ohjelmien yhteensovittamiseksi, 
jotka koskevat vaarallisten sairauksien mukaan lukien huumausaineiden väärinkäytön 
ehkäisemistä ja niiden syiden ja leviämisen tutkimusta sekä terveysvalistusta ja -kasvatusta. 
Kansanterveyttä koskevan puiteohjelmansa nojalla komissio on suunnitellut kahdeksan 
ohjelmaehdotusta, joista 
- syöpää 
- aidsia ja muita tarttuvia tauteja, sekä 
- terveyskasvatusta, 
koskevat ehdotukset on jo vahvistettu. Kaksi ehdotusta on parhaillaan käsiteltävinä 
neuvostossa ja Euroopan parlamentissa, ja ne koskevat 
- huumausaineita, ja 
- terveyden seurantaa. 
Komissio aikoo lähiaikoina esittää kolme muuta ehdotusta, jotka koskevat: 
- saasteisiin liittyviä sairauksia, 
- harvinaisia sairauksia, 
- onnettomuuksia ja vammoja. 
Lisäksi komissio julkaisee vuosittaiset kertomukset kansanterveyttä koskevien vaatimusten 
yhdentämisestä muihin kansanterveyden tilaa yhteisössä koskeviin yhteisön politiikkoihin. Se 
on myös antanut tiedonannon tarttuvien tautien valvontaverkosta. 
Yleinen kansanterveyspolitiikka, erityisesti siltä osin, kuin se koskee terveystietoja ja 
terveyskasvatusta, synnyttää joukon kaupalliseen viestintään liittyviä toimenpiteitä erityisesti 
jäsenvaltioissa. Komissio on antanut tupakkaa koskevan direktiiviluonnoksen, jossa 
ehdotetaan tupakkaa ja tupakkatuotteita koskevan mainonnan kieltämistä tietyissä oloissa. 
Kansanterveyttä koskevien ohjelmien nojalla järjestetään tärkeitä yhteisön laajuisia 
kampanjoita kuten Euroopan syöpäviikko. Jäsenvaltioiden tasolla on useita muita kansa-
terveyskampanjoita. Vaikka jäsenvaltiot rahoittavatkin ne, ne tilataan kaupallisen viestinnän 
tarjoajilta. Kansanterveyttä koskevat näkökannat ovat myös saaneet jäsenvaltiot vaatimaan 
terveysvaroituksia tiettyjen tuotteiden myyntiä edistäviin kaupallisiin viesteihin. 
14 
Tällä alalla voidaan odottaa kaupalliseen viestintään liittyvien toimenpiteiden käyttöä, kun 
otetaan huomioon terveysvalitustuksen ja -kasvatuksen tärkeä asema. 
Audiovisuaalinen politiikka. 
Yhteisön audiovisuaalisella politiikalla on kaksi päätavoitetta: 
- perustaa todellinen "Euroopan audiovisuaalinen alue" ja turvata sen toiminta, 
erityisesti huolehtimalla yleislähetyspalveluiden vapaasta liikkuvuudestapa 
lujittaa Euroopan elokuva- ja televisio-ohjelmatuotantoteollisuuden 
kilpailukykyä. 
Molempiin tavoitteisiin pyritään ottamalla täysimääräisesti huomioon audiovisuaalisen alan 
erityiset kulttuuripiirteet. 
Audiovisuaalinen politiikka pannaan täytäntöön kahdenlaisten yhteisön välineiden avulla. 
Näitä ovat toisaalta oikeudelliset toimenpiteet, kuten "rajaton televisio" -direktiivi ja toisaalta 
rahoitustukialoitteet kuten MEDIA II -ohjelma. 
Direktiivi "rajattomasta televisiosta" (neuvoston direktiivi 89/552/ETY "televisiotoimintaa 
koskevien jäsenvaltioiden lakien, asetusten ja hallinnollisten määräysten yhteensovittami­
sesta") on "Euroopan audiovisuaalista aluetta" koskevien oikeudellisten järjestelyjen 
kulmakivi. Sen ensisijaisena tavoitteena on luoda ne oikeudelliset perusedellytykset, jotka 
tarvitaan yleislähetyspalvelujen vapaan liikkuvuuden turvaamiseksi, ja siten rohkaista niiden 
kehitystä koko yhteisössä'55*. 
Vapaa liikkuvuus taataan seuraavien mekanismien avulla: 
- Kuhunkin yleisradiolähetystoiminnan harjoittajaan sovelletaan vain sen 
jäsenvaltion lakeja, jonka tuomiovaltaan se kuuluu (sen paikan lakia, johon se on sijoittunut), 
ja sen on noudatettava määrättyjä yhteisiä vähimmäissääntöjä ("yhteensovitetut alat"). 
- Jäsenvaltioiden on taattava lähetysten vastaanoton vapaus, eivätkä ne saa estää 
muista jäsenvaltioista tulevien yleisradiolähetysten lähettämistä edelleen yhteensovitettujen 
alojen piiriin sisältyvistä syistä. 
Koska yksi yhteensovitetuista aloista on televisiomainonta ja -sponsorointi, tämä direktiivi on 
erityisen tärkeä kaupallisen viestinnän alalla. Mainonta ja sponsorointi ovat monien tele­
visiolähetysten olennainen osa ja muodostavat niiden tärkeimmän rahoituslähteen riippumatta 
siitä, onko kyse julkisten vai yksityisten lähetystoiminnan harjoittajien lähetyksistä. Koska 
tämä direktiivi perustuu "alkuperämaaperiaatteelle", joka on ainoa toimiva tapa, jolla 
ylikansallista yleislähetystoimintaa voidaan kehittää, sen täysimääräinen täytäntöönpano on 
tämän vuoksi erittäin tärkeä kaupallisen viestinnän kehittymiselle. Niiden varojen 
maksimointi, joita yleisradiotoiminnan harjoittajat voivat hankkia mainos- ja 
sponsorointitulojen muodossa, edistävät puolestaan merkittävästi audiovisuaalisen politiikan 
toisen päätavoitteen saavuttamista eli elokuva- ja televisio-ohjelmien tuotantoteollisuuden 
15 
kehittämistä. Yleisradiolähetysten, kaupallisen viestinnän ja ohjelmatuotannon taloudelliset 
yhteydet tarkoittavat, että tehokkaiden audiovisuaalisen ja kaupallisen viestintäpolitiikan 
välineiden kehittäminen on tärkeätä kaikkien kolmen kannalta. 
Tällä hetkellä direktiiviä ajanmukaistetaan ja selkeytetään. Kaupallisten viestintäpalvelujen 
alalla yksi tämän uudelleen tarkastelun päätavoitteita ovat teleavusteiseen ostamiseen 
sovellettavat säännöt. Muutoin vuonna 1989 mainontaa ja sponsorointia koskevat säännöt 
ovat osoittautuneet toimiviksi ja tarjonneet soveliaan kehyksen televisiomainonnan ja -
sponsoroinnin kehittämiselle, samalla kun ne ovat tarjonneet riittävän kuluttajasuojan tason. 
Komissio on tämän vuoksi ehdottanut, että ne jätetään suurelta osin ennalleen. Se on myös 
ehdottanut direktiivillä luodun "alkuperämaaperiaatteen" lujittamista selkeyttämällä sääntöjä, 
jotka koskevat tuomiovallan määrittämistä. 
Kulttuuripolitiikka. 
Kulttuuripolitiikan alalla komissio on tunnustanut sen, että kaupallinen viestintä voi toimia 
tärkeänä valtion tuloja lisäävänä verolähteenä, ja tämän vuoksi kulttuuripolitiikalla voisi olla 
vaikutus näihin palveluihin. Vuoden 1992 tiedonannossaan'56* komissio teki selväksi, että 
vaikka perusvastuu kulttuurista ja sen rahoituksen peruslähteestä on jäsenvaltioiden 
viranomaisilla, sponsoroinnin täydentävää asemaa ei saa jättää ottamatta huomioon. Yhteisö 
on mielenkiinnolla tarkastellut sponsorointikysymystä, ja alustavia yrityksiä on tehty uuden 
verkkoon perustuvan lähestymistavan kokeilemiseksi'57*. Yleisemmin ja ajatellen rajoista 
vapaata aluetta yhteisö voisi: parantaa tietoa kannustimista taiteiden rahoittamiseksi 
jäsenvaltioissa ottaen huomioon niiden moninaisuus ja monimutkaisuus; edistää tietojen 
vaihtoa ja alkuperäisten aloitteiden korostamista, jotta jäsenvaltioissa saataisiin mah­
dollisimman suuri hyöty (rakenteellisista, taloudellisista tai henkilöihin liittyvistä) 
kulttuurivaroista, ja kannustaa sponsorointia sekä luovien taiteilijoiden, hankkeiden rahoitta­
jien ja sponsoroijien kokouksia puuttumatta millään tavoin kyseisten henkilöiden 
yksilövapauksiin. 
16 
Lausuntopyyntö. 
Sisämarkkinatavoitteet: 
Komissio ottaisi mielellään vastaan näkökohtia sisämarkkinoita koskevien periaatteiden sekä 
nykyisestä että tulevasta tehtävästä kaupallisen viestinnän alalla. Erityisesti etsitään lisätie­
toja niiden sisämarkkinoilla olevien todellisten tai mahdollisten esteiden luonteesta, joita 
vastaajat ovat kohdanneet tai todenneet. Kun otetaan huomioon odotettu rajojen yli 
tapahtuvan kaupallisen viestinnän lisääntyminen, komissio on kiinnostunut kuulemaan 
uusista kaupallisen viestinnän palveluista (kokeilumuodossa tai kaupallisessa muodossa) ja 
mahdollisesti ilmenevistä uudenlaisista sisämarkkinaesteistä. 
Politiikan muut tavoitteet: 
Yhteisön rooli voisi selvästi kehittyä ajan myötä rajat ylittävän kaupallisen viestinnän tullessa 
näkyvämmäksi tietoyhteiskunnan tulon jälkeen. Kun otetaan huomioon toissi­
jaisuusperiaatteen soveltamistarve™\ komissio ottaa mielellään vastaan näkökantoja tämän 
rajojen yli tapahtuvan viestinnän oletetun kasvun merkityksestä, joka voisi johtaa yhteisön 
lisääntyvään toimintaan muiden perustamissopimukseen sisältyvien politiikan tavoitteiden 
suhteen. 
17 
II OSA. YHTEISÖN TOIMENPITEIDEN TARPEELLISUUDEN ARVIOINTI 
Yhteenveto 
Kyselytutkimuksen tulokset viittaavat siihen, että sisämarkkinoiden kaupallista viestintää 
koskevaa tavoitetta ei ehkä tällä hetkellä saavuteta. Erilaiset syyt selittävät, miksi kansalliset 
toimenpiteet poikkeavat huomattavasti toisistaan ja muodostavat mahdollisia rajojen ylitse 
tapahtuvan toiminnan esteitä. Näiden eroavuuksien syiden voidaan olettaa säilyvän 
kaupallisen rajojen yli tapahtuvan viestinnän laajentuessa tietoyhteiskunnan tulon myötä. 
Vaarana ovat epäjohdonmukaiset sääntelyreaktiot, jotka selittävät, miksi yhteisön 
toimenpiteitä saatetaan tarvita. Vastaajia pyydetään esittämään näkökantansa yhteisön 
toimenpiteiden tarpeellisuudesta. 
OLEMASSA OLEVIEN TAI UUSIEN SISÄMARKKINAESTEIDEN SYYT. 
Olemassa oleva sääntely-ympäristö perustuu erilaisiin kansallisiin oikeusperinteisiin: 
Tämän vihreän kirjan alaan sisältyvät kansalliset toimenpiteet ovat peräisin kolmelta 
oikeuden pääalalta; sopimatonta kilpailua koskevasta oikeudesta, kuluttajansuojaoikeudesta ja 
laajemman yleisen edun suojaksi säädetystä erityislainsäädännöstä. Jäsenvaltioiden 
tavoitteiden erilaisuus heijastuu osittain siinä, miten eri tavoin ne painottavat näitä kansallisen 
oikeuden lähteitä.'5''* 
(i) Sopimatonta kilpailua koskevat lailm 
Näiden lakien tarkoituksena'61* on estää kaupallisen ja teollisen kilpailuvapauden väärin­
käyttö. Niinpä esimerkiksi kaikissa jäsenvaltioissa pyritään ankarasti valvomaan sellaista 
kaupallista viestintää, joka aiheuttaa sekaannusta tai erilaisuutta (herjausta ja solvausta) tai 
jossa käytetään hyväksi tai vähennetään kilpailijoiden mainetta (esimerkiksi tavaramerkkien 
luvaton käyttö), ja usein estämään se. Sitä vastoin vertailevan mainonnan (jolla tarkoitetaan 
tuotteiden tai palvelujen vertaamista toisen kilpailijan tarjoamien samojen tuotteiden tai 
palvelujen kanssa) kohtelu eroaa jäsenvaltioissa. Se on yleensä tarkimmin valvottua (sisältäen 
usein kieltoja) niissä maissa, joissa käsitteiden "totuudenmukainen" tai "harhaanjohtava" 
määritelmä on soveltamisalaltaan rajoitetuin. 
Sopimatonta kilpailua koskeva lainsäädäntö on kehittynyt eri tavoin yhteisön eri osissa joko 
laajemmaksi laiksi, joka koskee markkinakäyttäytymistä (Tanska, Suomi. Ruotsia tai 
kaupallisia käytäntöjä (Belgia), tai vaihtoehtoisesti alunperin sopimatonta kilpailua koskevan 
oikeuden osat on erotettu siitä, ja ne ovat kehittyneet itsenäisesti (esimerkiksi Portugalin ja 
Espanjan mainontaa koskevat lait tai Kreikan kuluttajansuojaa koskevat lait). Tiettyjen 
jäsenvaltioiden lainsäädäntö perustuu etupäässä sopimatonta kilpailua koskevaan oikeuteen. 
Jotkut ovatkin kiristämässä lakejaan. Esimerkiksi Ruotsissa yritetään saattaa uudelleen 
voimaan kilpailijoiden suojelua koskeva käsite. 
(ii) Kuluttaiansuojaoikeus 
Tämä melko uusi oikeudenala'62* on tulossa uuden sääntelyn lähteeksi kaupallisen viestinnän 
alalla joissakin jäsenvaltioissa (Ruotsi ja Kreikka). Tämän oikeudenalan ja sopimatonta kil­
pailua koskevan oikeudenalan välinen yhteys on pidettävä mielessä, koska useissa tapauksissa 
lakien avulla pyritään suojaamaan kuluttajia sääntelemällä valmistajien ja 
vähittäiskauppiaiden välistä kilpailua. 
Kuluttajansuojaoikeutta sovelletaan: harhaanjohtavaan mainontaan; epäasialliseen vaikut­
tamiseen kuluttajiin; halvemmalla tapahtuvaan myyntiin; alennuksiin; "ilmaisiin lahjoihin" ja 
myynninedistämistarjouksiin. Joitakin näistä aloista kattaa myös sopimatonta kilpailua 
koskeva oikeus, mikä saattaa johtaa eturistiriitaan näiden kahden tavoitteen välillä; 
esimerkiksi vertailevan mainonnan voidaan katsoa antavan hyödyllistä tietoa kuluttajille, 
mutta sitä voidaan pitää epätoivottuna niiden kilpailijoiden näkökulmasta, joiden osoitetaan 
myyvän vähemmän edullisia tuotteita tai palveluja. 
(iii) Laajemman yleisen edun suojelemista tarkoittava erityislainsäädäntö. 
On syntynyt tiettyjä lakeja, jotka näyttävät suojelevan yhteiskunnan etuja pikemminkin kuin 
oletetun loppukuluttajan etuja. Näiden lakien soveltamisala on laaja, vaikka ne saattavat olla 
myös tuotekohtaisia. Niihin sisältyy perusihmisoikeuksien suojelu sellaisena, kuin siitä 
määrätään Euroopan ihmisoikeuksia koskevassa yleissopimuksessa'63* (esimerkiksi ajattelun-, 
omantunnon- ja uskonnonvapautta, oikeutta yksityiselämän kunnioitukseen, jne.), ja ne 
ulottuvat lisäksi seuraaviin seikkoihin: kansanterveyden ja yleisen turvallisuuden 
suojeleminen; alaikäisten suojelu; moniarvoisuuden suojelu tiedotusvälineissä; suojelu 
yhteiskunnan vastaiselta käyttäytymiseltä (tämä kattaa sellaiset seikat kuten maun ja 
sovinnaisuuden sekä ne yleislait ja itsesääntelysäännöstöt, joiden tarkoituksena on suojella 
ihmisen arvoa ja estää syrjintä rodun, sukupuolen tai kansallisuuden perusteella); kulttuurin ja 
kansallisen hengellisen perinnön suojelu Kreikassa (laajasti määritellyn kuluttajansuojalain 
yhteydessä) sekä Ranskassa ja Belgiassa, jossa on kieltä koskevia erityismääräyksiä. Tuotteita 
koskevia erityislakeja on kehitetty näitä tarkoituksia varten. Esimerkiksi elintarvikkeiden ja 
vaarallisten tuotteiden (esimerkiksi tuliaseiden) mainontaa koskevat eri rajoitukset sekä 
lääkkeitä ja lääketieteellisiä palveluja ja terveydenhuoltopalveluja koskevan kaupallisen 
viestinnän rajoitukset kuuluvat kansanterveyden ja yleisen turvallisuuden piiriin samoin kuin 
tupakka- ja alkoholimainonnan rajoitukset. 
Joukko eri tyyppisiä ja eri tasoisia kansallisia toimenpiteitä. 
Se, minkä välineen jäsenvaltio valitsee, riippuu sekä sen säännösperinteestä että sen sen 
hetkisistä poliittisista ensisijaisuuksista. Jäsenvaltioiden suorittamat toimenpiteet noudattavat 
selvästi hyvin monenlaisia kansallisia poliittisia tavoitteita. Nämä ovat jo samoja kuin jotkut 
yhteisön tunnustamat yleistä etua koskevat päämäärät. Tämän hetkisten kansallisten 
toimenpiteiden tarkastelu*''4* johtaa kolmeen johtopäätökseen: 
(i) Jäsenvaltiot perustelevat lainsäädäntöaloitleensa eri lavoin. 
Samantyyppiset samaa toimintaa koskevat toimenpiteet eri jäsenvaltioissa ovat perusteltuja 
erilaisten yleisen edun tavoitteiden pohjalta. Esimerkiksi harhaanjohtavaa mainontaa koskevat 
19 
toimenpiteet liittyvät useisiin yleistä etua koskeviin eri tavoitteisiin: kuluttajansuojaan 
(Yhdistynyt kuningaskunta ja Irlanti); kuluttajansuojaan ja teollisoikeuksien suojaan (Tanska, 
Ranska, Itävalta, Belgia, Luxemburg, Saksa, Alankomaat, Kreikka); kuluttajansuojaan, 
teollisoikeuksien suojaan ja ammatillisen etiikan suojaan (Suomi); kuluttajansuojaan, 
teollisoikeuksien suojaan ja alaikäisten suojaan (Espanja, Ruotsi ja Italia); kuluttajansuojaan, 
teollisoikeuksien suojaan ja kansanterveyden suojaan (Italia). Jäsenvaltioissa annetaan 
erilainen paino kahdelle päätavoitteelle eli kuluttajien ja teollisoikeuksien suojelulle; niissä 
jäsenvaltioissa, joissa on vahva sopimatonta kilpailua koskevan oikeuden perinne, ollaan 
taipuvaisia laatimaan harhaanjohtavaa mainontaa koskevia lakeja teollisoikeuksien 
suojelemisen näkökohdasta lähtien. 
(ii) Rajoituksen taso heijastaa yleensä tavoiteltua päämäärää. 
Tavoitellun päämäärän mukaisesti rajoitustaso voi vaihdella huomattavasti jäsenvaltioissa. 
Esimerkiksi sponsorointia koskevat rajoitukset ovat oikeutettuja useiden erilaisten yleistä etua 
koskevien tavoitteiden nojalla eri jäsenvaltioissa. Vaikka monet pyrkivät suojelemaan 
moniarvoisuutta (kaikki paitsi Suomi, Luxemburg, Belgia ja Itävalta), toisten tavoitteena on: 
kuluttajien suojeleminen (Ruotsissa, . Suomessa, Yhdistyneessä kuningaskunnassa, 
Alankomaissa, Belgiassa ja Itävallassa); alaikäisten suojeleminen (Ruotsi, Yhdistynyt 
kuningaskunta, Irlanti, Italia ja Espanja); kansanterveyden suojeleminen (Italia, Yhdistynyt 
kuningaskunta, Ruotsi, Tanska, Saksa, Ranska ja Alankomaat); teollisoikeuksien suojele­
minen (Itävalta, Belgia ja Ruotsi) ja yleisen moraalin suojeleminen (Yhdistynyt kuningas­
kunta). Rajoitus itsessään vaihtelee sekä soveltamisalaltaan että ankaruudeltaan. Esimerkiksi 
moniarvoisuuden suojeleminen johtaa laajaan soveltamiseen (esimerkiksi kaikki 
TV/radio-ohjelmat), mutta rajoitettuun rajoituksen ankaruuteen (esimerkiksi selkeä tunnis­
taminen). Sitä vastoin kansanterveyden suojeleminen johtaa ahtaasti määriteltyihin 
soveltamisaloihin (esimerkiksi tupakan tai alkoholin sponsorointi) ja rajoituksen hyvin 
korkeaan asteeseen (mukaan lukien täydelliset kiellot). 
(iii) On otettava huomioon se. millaisia sivuvaikutuksia toimenpiteellä voi olla muihin 
tavoitteisiin. 
Yhden tavoitteen saavuttamiseksi suoritettu toimenpide voi vaikeuttaa ja jopa olla ristiriidassa 
muiden tavoitteiden saavuttamisen kanssa. Niinpä yleisellä tasolla jäsenvaltiossa, jossa ollaan 
voimakkaasti sitä mieltä, että kaupallinen viestintä vaikuttaa asiattomasti kuluttajan 
käyttäytymiseen, voidaan säännellä tätä toimintaa hyvin rajoittavasti, vaikka siellä 
tunnustettaisiinkin, että tällä saattaisi olla haitallisia vaikutuksia kilpailuun. Myös 
päinvastainen tilanne voi syntyä. Kansallisten sääntelijöiden on jatkuvasti tasapainotettava 
yhden tavoitteen saavuttaminen niiden sekä suorien että epäsuorien vaikutusten kanssa, joita 
kyseisellä toimenpiteellä voi olla politiikan muilla aloilla. 
Kun otetaan huomioon oikeusperinteiden monipuolisuus sekä etusijojen ja poliittisten 
valintojen erilaisuudet, on tuskin yllättävää, että kaupallisen viestinnän siirtyessä rajan ylitse 
se saattaa kohdata sääntelykehyksen, joka poikkeaa täysin sen maan sääntelykehyksestä, josta 
ne ovat lähtöisin. Tämä voi estää erittäin tärkeiden sisämarkkinavapauksien käytön tai tehdä 
niiden käytön vähemmän houkuttelevaksi.'65* 
20 
Tulevien sisämarkkinaesteiden vaara. 
Tietoyhteiskunta tuo markkinoille uusia kaupallisen viestinnän muotoja. Niiden johdosta 
suoritettavat kansallisen lainsäädännön muutokset voisivat johtaa sisämarkkinoiden 
pirstoutumiseen uudelleen. Kun lisäksi otetaan huomioon, että tämä viestintä on yleensä luon­
teeltaan rajat ylittävää, olemassa olevista sääntelyeroista, jotka eivät tähän mennessä ole 
aiheuttaneet ongelmia, voisi tulla uusia sisämarkkinaesteitä. Myös tästä syystä saatetaan 
tarvita yhteisön ehkäiseviä toimia yhteisön tasolla. 
UHAT YHTEISÖN TOIMENPITEIDEN JOHDONMUKAISUUDELLE. 
Kuten juuri edellä on osoitettu, kaupalliseen viestintään kohdistuu useita erilaisia oikeu­
dellisia näkökantoja ja hyvin monenlaisia yleisen edun tavoitteita riippuen kyseisestä jäsen­
valtiosta. Kun otetaan huomioon kaupallisten viestintäpalvelujen lisääntyvä ylikansallisuus, 
nämä erilaiset sääntelyä koskevat lähestymistavat joutuvat yhä enemmän vastakkain. 
Tulevaisuudessa tämä vastakkainasettelu voisi yhteisön taholla johtaa paineisiin ehdottaa 
yhteisön toimia, joista kullakin tavoiteltaisiin erikseen yhtä näistä yleisen edun tavoitteista 
ottamatta asianmukaisesti huomioon muita politiikkoja. Olisipa näiden toimien laillisuus 
millainen tahansa, ne voisivat olla kyseenalaisia johdonmukaisuudeltaan ja tehokkuudeltaan, 
erityisesti silloin, kun ne saattavat suhteettomasti estää kaupallisten viestintäpalvelujen 
kehittymistä. 
Esimerkiksi haluttaessa estää epäasiallinen vaikuttaminen kuluttajiin (kuluttajansuoja) 
saatettaisiin vaatia kaiken myynninedistämisen ja mainonnan kieltämistä uusissa online— 
palveluissa. Koska online-palvelujen kehitys riippuu suuresti myynninedistämisestä 
(alennuksista, alennustarjouksista, kylkiäiskaupoista, jne.) ja mainonnasta, ehdoitta 
tapahtuvalla myöntymisellä tähän kuluttajansuojelua koskevaan vaatimukseen olisi haitallisia 
vaikutuksia teollisuuspolitiikkaan, jolla pyritään kehittämään uusia tietoyhteiskunnan 
palveluja. 
Mikäli halutaan johdonmukaisuutta, kaikki asiaan kuuluvat tavoitteet on otettava huomioon. 
21 
Lausuntopyyntö. 
Sisämarkkinatavo it tee t. 
Kansallisten lakien lähteiden ja luonteen analysointi yhdessä sen tiedon kanssa, että 
kaupallinen viestintä on luonteeltaan yhä enemmän rajat ylittävää, paljastaa ne syyt, miksi 
sisämarkkinoiden tehokas toiminta tällä alalla voisi vaikeutua. Ilman yhteistä käsitystä 
kaupallisen viestinnän roolista, tämä ongelma voisi paheta tietoyhteiskunnan myötä. 
Komissio tulee tämän vuoksi siihen johtopäätökseen, että sen on ryhdyttävä tässä asiassa 
toimenpiteisiin. Tästä johtopäätöksestä pyydetään näkökantoja edellä olevan analyysin 
perusteella. 
Politiikan muut tavoitteet. 
Komissio uskoo, että rajat ylittävän kaupallisen viestinnän kehittyminen ja erilaiset 
kansalliset ensisijaisuudet sen sääntelyssä johtavat paineisiin, joiden mukaan sen tulisi 
toissijaisuusperiaatteen soveltaminen huomioon ottaen ryhtyä toimenpiteisiin toimivaltaansa 
kuuluvien muiden politiikan tavoitteiden saavuttamiseksi. Jotta varmistettaisiin 
johdonmukaisuus tämän alan yleisessä lähestymistavassa, se on myös tämän vuoksi sitä 
mieltä, että sen on ryhdyttävä toimenpiteisiin huolehtiakseen siitä, että yleinen politiikka 
säilyy johdonmukaisena. Vastaajien näkökantoja pyydetään yhteisön toimien 
tarpeellisuudesta tässä osassa luetelluilla muilla politiikan aloilla. 
22 
III OSA. YHTEISÖN TOIMENPITEIDEN ERITYISALUEIDEN ARVIOINTI 
Yhteenveto 
Alustava vertaileva katsaus sääntelyeroihin, joiden on todettu aiheuttavan mahdollisia 
sisämarkkinaongelmia, viittaa siihen, että kaikkiin yhteisön toimiin on ryhdyttävä 
tapauskohtaisesti toimenpiteiden suhteellisuuden tarkan tutkimisen jälkeen. On laadittava 
luettelo huomiota vaativista ensisijaisuusaloista ja ryhdyttävä toimenpiteisiin, joilla estetään 
uusien esteiden syntyminen erityisesti tietoyhteiskunnan seurauksena. 
ALUSTAVA TARKASTELU. 
Oikeudelliset tarkastelut ja tutkimustulokset osoittavat, että eri jäsenvaltioissa on huomat­
tavaa vaihtelua useissa kaupallisen viestinnän erityislajeja koskevissa toimenpiteissä 
erityisesti rajoitusten lajin ja asteen osalta. Toimenpiteet vaihtelevat täydellisistä kielloista 
rajoitettujen kieltojen kautta kieltojen täydelliseen puuttumiseen. Tätä epätasaisuutta ja sen 
mahdollisesti aiheuttamia sisämarkkinaongelmia kuvaa parhaiten seuraava alustava 
kaupallisia viestintäpalveluita koskevien kieltojen ja/tai rajoitusten avaintyyppien tarkastelu. 
Komissio haluaa painottaa, että tämän alustavan tarkastelun tarkoituksena on esittää 
yleiskuvaus unionissa olemassa olevasta sääntelykehyksestä ja asiasta kiinnostuneiden 
tahojen siinä havaitsemista ongelmista. Komissio haluaa näin herättää keskustelua ja 
rohkaista vastaajia esittämään lisänäkökantoja ja -tietoja, jotka auttavat komissiota 
keskittymään tärkeimmille ongelma-alueille. Tarkastelu ei ole komission kannanotto siihen, 
ovatko nämä todetut esteet rajoituksia 59 artiklan tarkoittamassa merkityksessä tai rikkovatko 
ne tätä. Vasta saatuaan vastaukset vihreään kirjaan komissio pystyy tapaus tapaukselta 
harkitsemaan, onko rajattoman alueen toiminnalle esteitä, ovatko nämä esteet sopusoinnussa 
perustamissopimuksen kanssa ja tarvittaisiinko sekundäärilainsäädäntöä näiden rajoitusten 
käsittelemiseksi EY:n perustamissopimuksen 30 tai 59 artiklan nojalla. 
Jäljempänä olevassa alustavassa katsauksessa otetaan samoin asianmukaisesti huomioon 
yhteisön sekundäärilainsäädäntö olemassa olevien tai ehdotettujen direktiivien muodossa. 
Jälleen olisi kiinnitettävä huomiota siihen, että vastaajien näkökantoja ei ole pidettävä 
komission näkökantoina tämän neuvotteluprosessin käynnistämisen nykyvaiheessa. 
(i) Harhaanjohtava mainonta: 
Kansallisten toimenpiteiden suuria eroja tällä alalla heijastaa harhaanjohtavaa mainontaa 
koskeva direktiivi'66*. Jäsenvaltioissa on edelleen merkittäviä eroja, jotka saattavat jossain 
määrin selittyä direktiivin hyvin vähäisestä yhdenmukaistamisesta tai siinä olevasta käsitteen 
"harhaanjohtava" määritelmästä, joka joidenkin kyselytutkimuksen vastaajien väitteiden 
mukaan ei ole riittävän tarkka. Rajoitusten erilaiset asteet johtuvat kuitenkin myös erilaisista 
kansallisista käsitteen "harhaanjohtava" määritelmistä. Jäsenvaltioissa, joissa määritelmä on 
suppea, sellainen mainonta voi olla kiellettyä, jota toisessa jäsenvaltiossa pidettäisiin 
nimenomaan tiedottavana mainontana. Saksan sopimatonta kilpailua koskevassa laissa 
näytetään erityisesti suosivan ankaraa tulkintaa. Tutkimustulokset viittaavat siihen, että 
23 
useissa jäsenvaltioissa nämä tulkintaerot luovat todellisia mainospalvelujen liikkumisen 
esteitä. 
Toimenpiteillä, joilla säännellään ammattiryhmien (esimerkiksi lakimiesten ja lääkäreiden) 
mainontaa, pyritään suojelemaan kuluttajan harhaanjohtamista. Ne vaihtelevat mainonnan 
täydellisestä, usein itsesääntelyn avulla asetetusta kiellosta, kuten esimerkiksi Yhdistyneessä 
kuningaskunnassa tuomioistuinasianajajien'67* kohdalla ja Belgiassa, rajoitettuihin rajoituksiin 
muissa maissa, kuten Ranskassa, missä asianajajayhdistykset kieltävät yksilöiden mainonnan, 
mutta eivät ammattialan yhteistä mainontaa. Kyselytutkimuksen vastaajat väittävät, että nämä 
erot estävät rajojen yli tapahtuvan kaupallisen viestinnän. Tämä ongelma laajenee, kun 
tällaisten palvelujen tarjoaminen matkan päästä lisääntyy tietoyhteiskunnan tullessa. 
Lukuisat kaupallisen viestinnän käyttäjät valittavat myös, että he eivät voi käyttää vertailevaa 
mainontaa tietyissä jäsenvaltioissa ja että heidän on tämän vuoksi pakko suunnitella kokonaan 
uudelleen kaupalliset viestintäkampanjansa noilla alueilla. Valitukset koskevat Saksaa. 
Belgiaa, Ranskaa ja Alankomaita. Tältä osin komissio on ehdottanut, että vertaileva mainonta 
sallittaisiin, niin kauan kuin se perustuu objektiivisiin vertailuihin, joita ei käytetä kilpailijan 
tuotemerkin tai mainonnan halventamiseen'68*. Neuvoston tasolla saavutettiin poliittinen 
sopimus tästä ehdotetusta direktiivistä marraskuussa 1995, ja neuvoston odotetaan hyvin pian 
hyväksyvän virallisesti yhteisen kannan. 
(ii) Hintamainonta: alennukset, alennusmyynnit jne. 
Tälle alalle on luonteenomaista rajoitusten asteen suuri vaihtelu. Saksassa on eräät 
rajoittavimmista toimenpiteistä. Sen alennuslain (Gesetz iiber Preisnachlässe (RabattG)) 
nojalla käteisalennukset "loppukuluttajille" rajoittuvat yleensä kolmeen prosenttiin ja 
erityistarjousten mainontaa on ankarasti rajoitettu. Itävallassa, Belgiassa ja Italiassa on myös 
ankarat järjestelmät (usein rajoitetut kiellot), kun sitä vastoin Ranskassa on rajoitettuja 
rajoituksia. Muut jäsenvaltiot yleensä sallivat hintamainonnan, johon sovelletaan yleisiin 
harhaanjohtavaa mainontaa koskeviin säännöksiin liittyviä rajoituksia ja kilpailunvastaisia 
toimenpiteitä kuten polkumyyntiä koskevia rajoituksia. Skandinavian maissa, joiden 
oikeusperinne liittyy paljon läheisemmin kuluttajansuojeluun kuin sopimatonta kilpailua 
koskevaan lainsäädäntöön, yleensä itse asiassa rohkaistaan tällaista mainontaa. Esimerkiksi 
Ruotsin laki edistää kauppiaiden välistä kilpailevaa hintamainontaa. 
Suuri osa vastaajista oli sitä mieltä, että toimenpiteet olivat niin erilaisia, että ne itse asiassa 
estivät kaikenlaiset rajat ylittävät kampanjat tätä menetelmää käyttäen. Esitettiin joukko 
nimenomaisia esimerkkejä, kuten erittäin yksityiskohtainen ja erilainen ostohyvitysmerkkien 
ja alennusten käyttö Kreikassa, Portugalissa, Espanjassa ja Italiassa, ja tehokas "kolme 
kahden hinnalla" -kampanjoita koskeva kielto maissa, joissa on hyvin alhaiset arvokynnykset, 
kuten Saksassa ja Tanskassa. 
(iii) Tunkeileva mainonta: puhelin/postimainonta. 
"Pyylämättömiä soittoja" (pyytämätöntä puhelinmainontaa) koskevat toimenpiteet vaihtelevat 
rajoitusasteeltaan erityistoimenpiteiden puuttumisesta (Espanja) rajoitettuihin kieltoihin (esi­
merkiksi Tanskassa, jossa pyytämätön soittaminen on sallittua ainoastaan kirjojen. 
24 
sanomalehtien ja aikakauslehtien tilaamisen sekä vakuutussopimusten osalta, vaikkakaan sen 
seurauksena syntyvät tilaukset eivät ole oikeudellisesti sitovia) aina täydellisiin kieltoihin 
(esimerkiksi Saksassa, missä puhelimitse tapahtuva asiakkaiden hankkiminen ei ole sallittua 
edes silloin, kun henkilöille ensin ilmoitetaan siitä kirjallisesti). Suoramainonnan osalta 
Alankomaissa (itsesääntelysäännöstön avulla) ja Italiassa on rajoittavimmat toimenpiteet 
(usein kiellot). Neuvosto on äskettäin omaksunut yhteisen kannan etäsopimuksia koskevaksi 
direktiiviehdotukseksi'69*, joka yhdenmukaistaa kuluttajansuojasäännökset, jotta tehtäisiin 
mahdolliseksi etämyyntitekniikan kehittäminen rajojen ylitse. Jäsenvaltiot saavat kuitenkin 
soveltaa ankarampia säännöksiä kuluttajansuojelun hyväksi. Neuvosto on äskettäin antanut 
toisen tätä asiaa koskevan direktiivin'70* tietosuojasta. Siinä sallitaan Euroopan suora­
mainonta-alan tehokkaan toiminnan kannalta välttämätön henkilökohtaisten tietojen vapaa 
levittäminen henkilön yksityisyyttä suojelevien yhteisten sääntöjen pohjalta. Yksilöille 
taataan erityisesti oikeus kieltää heitä koskevien tietojen käyttäminen markkinointiin. 
Kyselytutkimuksen vastaajat totesivat nimenomaisesti eroavan sääntelyn aiheuttaman 
ongelman, jonka he väittivät asettavan ankaria esteitä tehokkaalle rajat ylittävälle suora­
markkinoinnille. Kuluttajien etuja edustavat korostivat kotimaan ulkopuolelta tulevista 
postitse tapahtuvista suoramyyntitarjouksista aiheutuvia ongelmia. 
(iv) Tunkeileva mainonta: myynninedistämisiäni al/tarioukset ia palkintokilpailut 
Myynninedistämislahjoja ja -tarjouksia koskevat toimenpiteet vaihtelevat myös suuresti 
muodoltaan ja rajoittavalta vaikutukseltaan. Saksassa tätä käytäntöä on ankarasti rajoitettu. 
Ranskassa "ilmaiset" lahjat ovat kiellettyjä; ostohyvityksiä (esimerkiksi "alennusta 
seuraavasta ostosta" -tarjouksia) säännellään paljon vähemmän rajoittavasti. Belgiassa on 
kielletty kaikki kytkykauppatarjoukset (esimerkiksi mahdollisuus ostaa tuote/palvelu 
alennettuun hintaan sen jälkeen, kun on sitoutunut tuleviin ostoihin), kun sitä vastoin 
Alankomaissa (itsesääntelysäännöstöjen avulla) tällaiset tarjoukset ovat sallittuja, joskin 
niihin sovelletaan ankaria ehtoja'71*. Tanskassa on samantapaisia säännöksiä, joissa vaaditaan, 
että myynninedistämislahjat ovat arvoltaan alhaisia ja että lahjan on liityttävä läheisesti 
ostettuun tuotteeseen (kuten Hollannin järjestelmässä'72*), vaikkakin ostohyvitykset sallitaan. 
Ruotsissa ja Suomessa on vähemmän rajoittava lähestymistapa tähän toimintaan, vaikkakin 
alkoholin osalta on rajoituksia. 
Muissa jäsenvaltioissa on vapaammat lähestymistavat myynninedistämiseen, mutta tässäkin 
on joitakin erikoisuuksia kuten (a) tapa, jolla tällaisesta myynninedistämisestä on Italiassa 
sovittava valtiovarainministeriön kanssa, ja (b) Yhdistyneessä kuningaskunnassa oleva 
ostomerkkejä/kuponkeja koskeva erityissääntely. 
Kuten myynninedistämistä koskevien tarjousten kohdalla, hintakilpailun kohdalla on myös 
yleensä merkittäviä eroja. Ne vaihtelevat laajoista kielloista esimerkiksi Tanskassa, Belgiassa 
ja Suomessa, missä puhtaaseen sattumaan perustuvat kilpailut (arvonnat) on yleensä kielletty, 
ja arvontoja koskevista kielloista ilman valtion lupaa (esimerkiksi Alankomaissa tai Italiassa, 
jossa valtiovarainministeriölle on ilmoitettava, ennen kuin arvontakampanja aloitetaan) 
rajoitettuihin kieltoihin, kuten sellaisia pelejä koskeviin kieltoihin, joihin liittyy rahapanos tai 
joihin osallistuminen edellyttää ostamista (esimerkiksi Ranska ja Saksa). Muut 
yksityiskohtaiset rajoitukset koskevat palkintojen lajeja ja arvoja'7'*. Molempia toimintoja 
25 
koskevissa kyselytutkimuksen tuloksissa viitattiin hyvin huomattaviin sääntelyeroihin 
yhteisön eri puolilla ja niiden luomiin esteisiin. Yksityiskohtaisiin huomautuksiin sisältynyt 
yleinen valitus oli, että oli mahdotonta panna toimeen minkäänlaista rajat ylittävää kilpailua 
palkinto- ja arvontasääntöjen suuren yksityiskohtaisuuden ja erilaisen luonteen vuoksi. 
(v) Yleiset viestintävälineitä ia "välittäjiä" koskevat rajoitukset 
Rajoitustasot vaihtelevat huomattavasti televisiomainonnan osalta mainonnan puuttumisesta 
(esimerkiksi BBC Yhdistyneessä kuningaskunnassa) tai mainontamonopolista (Belgian 
Flandersissa ja Tanskassa) aina niihin jäsenvaltioihin (kuten Kreikka ja Portugali), jotka ovat 
omaksuneet "rajattomasta telelvisiosta annetun direktiivin" (Television without Frontiers -
TVWF)'74* säännökset, joiden mukaan mainosten osuus on korkeintaan 15 prosenttia päivit­
täin ja 20 prosenttia tunnista. Tässä direktiivissä säädetään yhdenmukaistamisen vähim-
mäislauseke, joka antaa jäsenvaltioille oikeuden soveltaa ankarampia tai yksityiskohtaisempia 
sääntöjä niiden toimivallan piiriin kuuluviin yleislähctystoiminnan harjoittajiin. Yleislähe-
tystoiminnan harjoittajien osalta direktiivin etuna on, että sillä taataan, että niiden on nouda­
tettava vain niitä mainontasääntöjä, joita sovelletaan niiden perustamisjäsenvaltiossa. Kyse­
lytutkimuksen tulokset osoittavat kuitenkin selvästi, että jäsenvaltioiden omaksumien 
ankarampien toimenpiteiden katsotaan luovan sellaisenaan vapaan liikkuvuuden esteitä 
audiovisuaaliselle mainonnalle. 
Kyselytutkimuksen vastaajat, jotka edustivat hyvin monia eturyhmiä, nostivat esiin sekä 
erityisiä että yleisiä seikkoja. Yleensä kansallisten käytäntöjen eroavuutta pidettiin 
ongelmallisena, ja tiettyjä valtioita arvosteltiin siitä, että ne ovat liian rajoittavia. Tuottajia 
koskevia rajoituksia, esimerkiksi tiettyjä monopolitilanteita arvosteltiin (esimerkiksi Tanska 
ja Belgian Flanderi). Sallitun mainosajan äärimmäisten vaihteluiden katsottiin johtavan 
merkittäviin ongelmiin rajat ylittävien joukkotiedotusvälineiden aikaa tai tilaa koskevien 
ostokampanjoiden suunnittelemisessa ja toteuttamisessa. Ilmeiset rajoitukset esitysajan 
myynnissä viereisille "lisämarkkinoille" (joille signaali joko osuu luonnostaan tai joille se 
lähetetään uudelleen kaapeliteitse) katsottiin muodostavan vakavan sääntelyongelman. 
Teleavusteisen kaupankäynnin toimijat arvostelivat ohjelmiensa luokittelua mainoksiksi. 
Samoin "tiedottavien mainosten" (informercials) (eli lyhyiden myynninedistämiseksi tehtyjen 
tuote-esittelyiden) tuottajat vastustivat sitä, että yleislähetystoiminnan harjoittajat eivät voi 
myydä heille "joutoaikaa" (eli ohjelma-aikoja, jotka joko korvataan testiruudulla tai joilla on 
hyvin alhaiset katsojamäärät), koska ne luokitellaan mainoksiksi. Erityishuomautuksia 
esitettiin erityisesti Ranskan osalta rajoituksista, jotka estävät tiettyjä aloja käyttämästä 
TV-mainontaa. 
(vi) Yleiset sponsoroinliraioitukset 
Nämä rajoitukset soveltuvat sekä TV-sponsorointiin että tapahtumien sponsorointiin, laman 
alan rajoitukset ovat usein hyvin yksityiskohtaisia, ja jäsenvaltioiden väliset erot ovat hyvin 
suuria. Joissakin maissa tarkasti valvottujen (tai jopa kiellettyjen) sponsoroinnin osa-alueiden 
ei katsota vaativan minkään laista sääntelyä toisissa maissa. Ero ulottuu jopa sovellettavaan 
verotusjärjestelmään. TVWF-direktiivissä säädetään TV-ohjelmien sponsoroinnille tietyt 
ehdot (17 artikla), joita jäsenvaltiot ovat useissa tapauksissa täydentäneet joko 
lainsäädännöllä tai itsesääntelysäännöstöillä. 
26 
Kyselytutkimuksen vastaajia huolestutti tiedon puute asiaan liittyvistä säännöstöistä tai laeista 
toimenpiteiden merkittävien eroavuuksien vuoksi. Yleinen mielipide oli, että vaikka tietyt 
toimenpiteet olivatkin tarpeellisia, eroavat ja toisinaan täysin vastakkaiset toimenpiteet loivat 
suunnattomia ongelmia. Tapahtumien sponsoroinnin osalta Alankomaat nimettiin valtioksi, 
jossa oli äärettömän rajoittavat toimenpiteet (usein tällainen toiminta oli itse asiassa 
kiellettyä) samalla, kun Yhdistyneessä kuningaskunnassa ja Tanskassa yleislähetysten 
katsottiin olevan aiheettomasti rajoitettuja. 
(vii) Tuoterajoitukset: tupakkaa koskeva kaupallinen viestintä 
Erityisen rajoittavia järjestelmiä katsottiin olevan: Ranskassa, jossa sallitaan mainonta 
ainoastaan myyntipaikalla ja jossa on kielletty kaikki viittaukset tuotemerkkeihin muiden 
tuotteiden/palvelujen lajeissa; Suomessa, jossa sallitaan mainonta vain ulkomaisissa 
julkaisuissa, jotka eivät nimenomaisesti liity tupakkaa koskeviin asioihin; Italiassa, jossa 
sallitaan viittaukset tavara/tuotemerkkeihin vain, kun niitä käytetään edistämään muita 
tuote/palveluryhmiä; Ruotsissa ja Irlannissa, joissa mainonta sallitaan vain tietyissä 
julkaisuissa. 
Kaikki jäsenvaltiot ovat kieltäneet TV-mainonnan(7S* ja radiomainonnan (lukuun ottamatta 
Espanjaa ja Yhdistynyttä kuningaskuntaa, joissa radiomainonta on sallittua). Yleislähetysten 
sponsorointi on useimmissa jäsenvaltioissa kiellettyä myös televisiossa ja radiossa. 
Lehdistöä koskevat toimenpiteet eroavat eri jäsenvaltioissa. Belgiassa on tällaista mainontaa 
koskeva suunnattu kielto lapsille tarkoitetuissa julkaisuissa. Saksassa yleisempi säännös 
kieltää kaiken tupakkamainonnan, joka voisi houkutella lapsia tupakoimaan. Samoin 
Yhdistyneessä kuningaskunnassa lapsille tarkoitetuissa julkaisuissa ei saa olla tällaista 
mainontaa, ja siellä on vapaaehtoisia sopimuksia ulkomainonnan rajoittamisesta esimerkiksi 
koulujen läheisyydessä. Useimmissa maissa on myös ankarat sallitun mainonnan sisältöä 
koskevat rajoitukset. 
Komission ehdotus'76*, joka yhdenmukaistaisi kansalliset lähestymistavat kieltämällä kaiken 
tupakkatuotteiden suoran ja epäsuoran mainonnan, on tällä hetkellä neuvoston käsiteltävänä. 
Kyselytutkimuksen vastaajat eivät kiistäneet valvonnan tarvetta, mutta he asettivat 
kyseenalaiseksi rajoitusten ulottamisen tiedotusvälineisiin ja muille kuin nuorille henkilöille 
kohdistettuihin suoramarkkinoinnin muotoihin. Tietyt vastaajat arvostelivat erityisesti 
"epäsuoran mainonnan" laajaa määritelmää, joka sisältämällä eri tuotelajit estää kansain­
välisesti lisenssoituja tuotemerkkejä tuomasta markkinoille uusia tuotteita ja palveluja, jotka 
eivät ole tupakkavalmisteita. 
(viii) Tuoterajoitukset: alkoholijuomien kaupallinen viestintä 
Voidaan erottaa kolme ryhmää maita. 
Ensimmäiseen ryhmään sisältyvät ne maat, joissa on hyvin rajoittavat säännöt. Ruotsissa ja 
Suomessa väkijuomia ja väkeviä oluita ei saa mainostaa aikakausjulkaisuissa eikä radiossa ja 
27 
televisiossa. Luokan II olutta'77* saa mainostaa kirjallisissa aineistoissa, mutta ei 
audiovisuaalisissa tiedotusvälineissä. Suoramainonta ja ulkomainonta on kielletty. Tanskassa 
sallitaan tällainen mainonta ainoastaan lehdistössä. Lisäksi hyvin rajoittavia toimenpiteitä on 
Ranskassa ("Loi Evin") ja Itävallassa. 
Jäsenvaltioiden toinen ryhmä (Yhdistynyt kuningaskunta, Alankomaat, Espanja ja Portugali) 
asettaa ankaria rajoituksia (usein kieltoja, pakollisia tai vapaaehtoisia) väkijuomien 
TV-mainonnan sisällölle ja tyylille (Alankomaissa tämä koskee kaikkia alkoholijuomia). 
Nämä toimenpiteet ovat kuitenkin vähemmän rajoittavia kuin ne, joita käytetään ensimmäisen 
ryhmän jäsenvaltioissa. (Yhdistynyt kuningaskunta on äskettäin poistanut vapaaehtoisen 
kiellon väkijuomien mainostamisesta TV:ssä.) 
Lopuksi kolmannen ryhmän jäsenvaltioissa yleensä sallitaan alkoholin mainonta tietyillä 
ehdoilla (jotka koskevat tällaisen mainonnan sisältöä tai kohdeyleisöä.) 
Direktiivin 89/552 15 artiklalla yhdenmukaistettiin alkoholijuomien televisiomainontaa 
koskevat säännöt. Neuvoston päätöslauselmassa'™* pyydettiin kiinnostuneita osapuolia 
esittämään näkökantansa siitä, miten eroja tulisi rajoittaa ja vähentää muissa tiedotusväli­
neissä. Amsterdamin ryhmä'7'* vastasi tähän vaatimalla yhteistyön lisäämistä itsesääntelyn 
kautta. 
Monissa yksityiskohtaisissa kyselytutkimuksen vastauksissa ilmaistiin huoli siitä, missä 
määrin nämä erot luovat uusia esteitä. Niissä oltiin sitä mieltä, että rajat ylittävät kampanjat 
olisivat nykyolosuhteissa juridisesti vaarallisia. Erityisiä valituksia kohdistettiin 
toimenpiteisiin, jotka vaikuttavat väkijuomien mainontaan audiovisuaalisissa tiedotusväli­
neissä, joiden sanottiin aiheuttavan siirtymän hintakilpailuun, jossa suositaan halvempia 
"omalla merkinnällä myytäviä" kotimaisia tuotemerkkejä. Rajoittavien toimenpiteiden laajuus 
aiheutti myös huolta; radioasemat sanoivat, että Saksassa olevat oluen mainontarajoitukset 
voisivat vähentää niiden mainonnasta saamia kokonaistuloja kymmenellä prosentilla. 
Vaikutus urheilun sponsorointiin otettiin myös esille Ranskan ja Alankomaiden kieltojen 
yhteydessä. 
(ix) Tuoterajoituksel: kaupallinen viestintä lapsille 
Ankarimmat säännöt ovat Ruotsissa (jossa alle 12-vuotiaille lapsille tarkoitettujen ohjelmien 
mainostaminen ja sponsorointi on kiellettyä), ja Kreikassa (jossa lelujen TV-mainonta lapsille 
on kiellettyä kello 7:n ja 22:n välillä). Yleensä käytössä on (usein erilaisia) 
erityistoimenpiteitä, joiden tarkoituksena on taata, että lapset eivät joudu liiallisesti alttiiksi 
mainonnan vaikutuksille (ja jotka etupäässä koskevat tällaisen mainonnan sisältöä tai tasoa). 
Säännöksiä sovelletaan myös urheilutapahtumien sponsorointiin. Yhteisön tasolla TV-
mainontaa koskevat säännöt on yhteensovitettu tarvittavassa määrin rajattomasta televisiosta 
annetun direktiivin 16 artiklalla, jotta taattaisiin televisiolähetysten vapaa liikkuvuus. 
Yleisesti kyselytutkimuksen tuloksissa korostettiin jäsenvaltioiden välisiä eroja ja niitä 
ongelmia, joita aiheutuu tällaisen mainonnan paikallisen sisältöä koskevan hyväksymis-
menetelmän soveltamisesta. Erityisongelmia tuotiin esille lelujen mainontakiellosta yleensä ja 
erityisten lelutyyppien mainonnan kiellosta (Saksassa ja Tanskassa). Huolta esitettiin siitä 
28 
tavasta, jolla nämä rajoitukset vähentävät lastenohjelmien sponsorointia ja mainostuloja, ja 
myös myynninedistämisen käyttöä koskevista rajoituksista (markkinointi). 
(x) Tuoterajoitukset: elintarvikkeiden kaupallinen viestintä 
Missään jäsenvaltiossa tällainen kaupallinen viestintä ei ole kiellettyä, mutta tällaisen 
mainonnan sisältöä sääntelevien säännöstöjen tai lakien monimutkaisuudessa vallitsee 
huomattavia eroavuuksia erityisesti vaatimusten osalta. Tietyt lähestymistapojen väliset erot 
ovat mielenkiintoisia, ja niistä ensimmäisen muuodostavat jäsenvaltiot, jotka ulottavat 
merkintöjä koskevat toimenpiteet mainontaan (eli Saksa, Itävalta, Yhdistynyt kuningaskunta, 
Irlanti ja Alankomaat), ja ne, joissa tämä on rajoitettu "pakkausten" esittelyyn (eli rajoitukset, 
jotka koskevat vain tuotteiden pakkausta). Näissä maissa on toisinaan hyvin rajoittavia 
sisältöä koskevia säännöksiä; esimerkiksi Belgiassa on kielletty viittaukset 
terveyteen/sairauksiin tällaisessa mainonnassa. 
Yhteisön lainsäädäntöön tällä alalla sisältyy elintarvikkeiden merkintöjä, esillepanoa ja 
mainontaa koskeva direktiivi'™'. Yhdenmukaistamisen soveltamisala on kuitenkin rajoitettu, 
kun otetaan huomioon, että tämän direktiivin 15 artikla osoittaa selvästi, että säännös soveltuu 
vain kansallisiin merkintöjä ja esillepanoa koskeviin sääntöihin eikä nimestään huolimatta 
kaupallista viestintää koskeviin säännöksiin. Äidinmaidonvastikkeista annettu neuvoston 
direktiivi'81* sisältää vähimmäislausekkeen, joka koskee jäsenvaltioiden antamia säännöksiä 
näiden tuotteiden mainonnasta, mutta kyselytutkimuksen tuloksissa on tullut esille esteitä, 
jotka aiheutuvat lastenruokia yleisesti koskevista erilaisista rajoituksista. 
Vastauksissa korostettuihin erityisongelmiin sisältyvät: toimenpiteet, joissa vaaditaan, että 
kaupallisessa viestinnässä käytetään samaa tietosisältöä, joka on "pakkauksessa" (vastaajat 
viittaavat siihen, että tämä estää yhteisten kuvien käytön rajat ylittävissä kampanjoissa); 
lastenruokia koskevien itsesääntelysäännöstöjen ja -lakien suurten erojen aiheuttamat 
ongelmat; erittäin huomattavat erot, jotka aiheuttavat ongelmia makeistuotteiden mainonnassa 
(ja vaativat esimerkiksi lisäkuvia hammasharjoista, mikä tarkoittaa sitä, että kyseisessä 
maassa on tuotettava erillinen TV-mainos). 
(xi) Tuoterajoitukset: lääkkeitä koskeva kaupallinen viestintä: 
Tämän alan kansalliset rajoittavat toimenpiteet ovat hyvin monimutkaisia, mutta tietyt yleiset 
seikat tulevat esille; ryhmä jäsenvaltioita on kieltänyt ilman reseptiä saatavien (käsikauppa-) 
lääkkeiden mainonnan audiovisuaalisissa välineissä (mukaan lukien Belgia ja Tanska); toinen 
ryhmä vaatii etukäteisilmoitusta käsikauppalääkkeiden mainonnasta (Ruotsi, Italia ja 
Ranska); ja kolmas ryhmä kieltää näiden tuotteiden myynninedistämisen (mukaan lukien 
Belgia ja Ranska). Vastaajat valittivat, että koska reseptilääkkeiden luettelot ja kansallisten 
vakuutusluetteloiden lääkkeet eivät ole samat eri jäsenvaltioissa, on mahdollista mainostaa 
vain niitä käsikauppalääkkeitä, jotka eivät ole Euroopan laajuisesti kummassakaan 
luettelossa. Lisäksi erityisongelmia liittyi "tietolipukeviesteihin" (varoituksiin tuotteista), 
jotka vaihtelivat eri jäsenvaltioissa. Espanjassa ja Saksassa sanottiin olevan erityisen hankalia 
vaatimuksia, jotka pidensivät TV-mainoksen vaadittua kestoa jopa 25 prosentilla. 
Tiedotusvälineitä edustavat vastaajat totesivat myös, että nämä rajoitukset karsivat 
mahdollisia mainostajia. Mainoksen hyväksymisen vaatiman ajan pituus aiheutti myös 
29 
ongelman. Joissakin jäsenvaltioissa käytettyä yleistuotemerkkien (nämä ovat yrityksen tai 
tuotelajin merkkejä, joita sovelletaan sekä käsikauppalääkkeisiin että reseptilääkkeisiin) 
käyttöä koskevaa kieltoa arvosteltiin ankarasti, koska sen seurauksena on pakko tuoda mark­
kinoille täysin uusi tuotemerkki (mikä aiheuttaa huomattavia kustannuksia). 
Ihmisille käytettävien lääkkeiden mainonnasta annettu direktiivi'82* yhdenmukaistaa tämän 
seikan kieltämällä reseptilääkkeiden ja psykotrooppisia tai narkoottisia aineita sisältävien 
lääkkeiden mainonnan. Jäsenvaltioilla on lupa kieltää sellaisten lääkkeiden mainonta, jotka 
voidaan korvata valtion vakuutusjärjestelmien nojalla. Käsikauppalääkkeiden mainonta vaatii 
kyseisen tuotteen markkinointiluvan. Reseptilääkkeitä saa mainostaa ainoastaan lääketieteen 
ammattilaisille tarkoitetuissa tiedotusvälineissä, kun sitä vastoin käsikauppalääkkeitä saa 
mainostaa, mutta niihin sovelletaan ankaria ehtoja. Mitä tulee televisiomainontaa koskeviin 
sääntöihin, ne on yhteensovitettu rajattomasta televisiosta annetun direktiivin 14 artiklalla 
riittävässä määrin, jotta taataan televisiolähetysten vapaa liikkuvuus. 
(xii) Tuoterajoitukset: rahoituspalveluja koskeva kaupallinen viestintä 
Vaikka tämän alan toimenpiteet ovat yleensä rajoittavia, jäsenvaltioiden välillä on merkittäviä 
eroja. Esimerkiksi vaaditut rahoituspalvelun "tuotteita" koskevat yksityiskohdat eroavat 
suuresti. Nämä säännökset ovat erittäin yksityiskohtaisia, ja niitä sisältyy sekä lakeihin että 
itsesääntelyyn. Yhteisön lainsäädäntö koskee yleensä oikeutta perustaa sivuliikkeitä ja tarjota 
palveluja muissa jäsenvaltioissa. Tämän alan direktiivit antavat kuitenkin jäsenvaltioille 
oikeuden säätää erilaisia kansallisia tällaisten yhtiöiden kaupallista viestintää koskevia 
"yleisen hyvinvoinnin" perusteella oikeutettuja sääntöjä. (Esimerkiksi sekä kolmannen 
henkivakuutusdirektiivin 41 artikla'81' ja kolmas vahinkovakuutusdirektiivi'84', arvopapereihin 
kohdistuvaa yhteistä sijoitustoimintaa harjoittavia yrityksiä (yhteissijoitusyrityksiä) koske­
vista laeista, asetuksista ja hallinnollisista määräyksistä annetun neuvoston direktiivin 44 
artiklan 2 kohta'85' ja toisen pankkidirektiivin 21 artiklan 1 kohta'86'). 
Kyselytutkimuksen vastausten perusteella oli selvää, että toimenpiteiden väliset erot estivät 
rajat ylittävien kaupallisten viestintäpalvelujen kehittämisen. Mainoksen hyväksymistä (leh­
distö- ja TV-mainosten etukäteishyväksymistä) vaaditaan joissakin jäsenvaltioissa 
(esimerkiksi Italiassa vaaditaan kansallisen liikeyritysten valvontakomission ja 
arvopaperipörssin (CONSOB) etukäteishyväksyntä sijoitusmainonnalle mukaan lukien 
rahoitustuotteiden mainokset, ja Yhdistyneessä kuningaskunnassa sijoitusmainos, jota 
valtuutettu henkilö ei ole hyväksynyt, rikkoo vuoden 1986 rahoituspalvelulakia), mutta ei 
muissa. Viitattiin siihen, että kyseessä olevien lakien ja säännöstöjen yksityiskohtien tarkkuu­
det vaikeuttivat niiden tulkintaa ja johtivat näin epäjohdonmukaisuuksiin eri tapauksissa 
omaksutuissa näkökannoissa, laman sanottiin johtavan merkittävään oikeudelliseen 
epävarmuuteen siitä, mitä sai tai ei saanut tehdä näillä markkinoilla. 
(xiii) Yhteiskunnallisiin syihin liittyvät kaupallisen viestinnän rajoitukset 
Tämä alue kattaa sellaiset eri alat kuten poliittisen mainonnan ja "makua ja sopivuutta" 
koskevat asiat. Kaikilla näillä aloilla sekä rajoitusten tasot että itse toimenpiteet vaihtelevat 
erittäin suuresti eri jäsenvaltioissa. Esimerkiksi poliittinen mainonta on Yhdistyneessä 
kuningaskunnassa kiellettyä audiovisuaalisissa välineissä (tätä sovelletaan sekä mainostajiin 
30 
että mainonnan sisältöön). Tämä kielto on peräisin itsesääntelysäännöstöstä. Sitä ei 
kuitenkaan sovelleta lehdistöön eikä ulkomainontaan. Suomessa sitä vastoin poliittinen 
mainonta on sallittua televisiossa. Kyseiset piirit katsoivat televisiodirektiivin (89/552/EY) 12 
artiklan sisältävän jäsenvaltioissa yleisesti hyväksyttyjen sääntöjen olennaiset piirteet. Tämän 
vuoksi ei pidetty tarpeellisena kieltää mainontaa millään alalla tai mistään asiasta (lukuun 
ottamatta tupakkaa ja reseptilääkkeitä), vaan sovellettiin mieluummin valvontaa sen sisältöön 
ja laatuun. 
Kyselytutkimuksen vastaajat kattoivat monia eri asioita. Sukupuolisen syrjinnän osalta 
naisruumiin käyttöä mainonnassa valvotaan ankarasti tietyissä jäsenvaltioissa (esimerkiksi 
Yhdistyneessä kuningaskunnassa, Alankomaissa, Espanjassa ja Tanskassa). Saniteettituot-
teiden ja ehkäisyvälineiden osalta rajoitukset vaihtelevat, mitä tulee tuotteeen esittämiseen ja 
tällaisen mainonnan ajoittamiseen. Poliittista mainontaa valvotaan ankarasti audiovisu­
aalisissa välineissä poliittisten puolueiden osalta. Vastaajat ottivat kuitenkin esiin kysy­
myksen "poliittisen" mainonnan laajasta tulkinnasta tietyissä jäsenvaltioissa, jotka estivät 
yleishyödyllisiä ryhmiä ja painostusryhmiä mainostamasta (esimerkiksi Yhdistynyt 
kuningaskunta ja Saksa). Kaupallisen viestinnän ammattietiikan suojelun osalta vastaajat 
olivat huolissaan siitä, että tietyillä makuasioiden ja sopivaisuuden alaan kuuluvilla 
sääntelyillä (erityisesti itsesääntelysäännöstöillä) pyrittiin niiden soveltamisen perusteella 
saavuttamaan toinen tavoite eli kaupallisen viestintäteollisuuden (erityisesti mainonnan) 
"hyvä maine" tai "ammatillinen imago". Tämän katsottiin tekevän sääntelyn niin subjek­
tiiviseksi eri maissa, toiseen, että oli mahdoton luoda rajat ylittäviä kampanjoita. PR-toi-
mintaa koskevien toimenpiteiden huomattavat erot tuotiin esille riippumatta siitä, että on 
olemassa kansallisten PR-alan yhdistysten välinen sopimus yhteisestä kansainvälisestä 
säännöstöstä. Kielen/kulttuurin suojelemiseksi tiettyjen jäsenvaltioiden katsottiin asettavan 
ankaria kieliehtoja, jotka loivat sisämarkkinaesteitä (erityisesti Belgia ja Ranska). Ongelman 
toivat esille useat vastaajat, jotka valittivat siitä, että "Loi Toubon" Ranskassa esti vieraan 
kielen käytön mainonnassa jopa vieraskielisten tuotteiden kuten kirjojen kohdalla. 
Tämän alustavan tarkastelun osoittama tärkein havainto on se, että tiettyjen jäsenvaltioiden 
välillä vallitsee kasvavia eroja siinä tavassa, jolla ne kehittävät kansallisia sääntelykehyk-
siään. Se on osoittanut, kuinka jäsenvaltiot kaupallista viestintää säännellessään pyrkivät 
hyvin monenlaisiin poliittisiin tavoitteisiin, jotka toisinaan perustuvat lähestymistapoihin, 
jotka eivät ole täysin johdonmukaisia tai jotka ovat jopa ristiriitaisia muiden maiden 
omaksumien lähestymistapojen kanssa. Tämä johtaa eri tyyppisiin sääntelytoimenpiteisiin 
samoin kuin erilaisiin rajoitusten tasoihin, ja lakeja ja säännöstöjä voidaan soveltaa niin, että 
estetään rajojen yli tapahtuvan kaupallisen viestinnän kulku. 
MAHDOLLISTEN LAINSÄÄDÄNNÖLLISTEN ESTEIDEN LISÄTARKASTELUN 
TARVE. 
Mikä on kansallisessa kaupallisen viestinnän sääntelyssä olevien huomattavien erojen 
vaikutus sisämarkkinoiden toimintaan? Tässä ei sinänsä ole kyse kansallisista erityisrajoi-
tuksista. Sen sijaan on kyse näiden rajoitusten soveltamisesta muista jäsenvaltioista lähtöisin 
oleviin palveluihin. Yhteisön tasolla tapahtuva interventio voisi perustua joko olemassa 
olevan yhteisön oikeuden tehokkaaseen soveltamiseen, jolla taataan tavaroiden ja palvelujen 
vapaa liikkuvuus sisämarkkinoilla. Vaihtoehtoiseen toimintaan yhteisön tasolla voisi kuulua 
31 
kattava yhdenmukaistaminen silloin, kun rajoitukset ovat oikeutettuja, ja luovat sen vuoksi 
oikeudellisia esteitä rajattomalla alueella. 
Alustava sääntelyn tarkastelu osoittaa, että mahdollisia sisämarkkinaesteitä aiheutuu 
pikemminkin syrjimättömistä kuin kansallisuuteen perustuvista syrjivistä toimenpiteistä. Siltä 
osin kuin nämä toimenpiteet aiheuttavat vapaan liikkuvuuden esteitä, niiden sopusointuisuus 
sisämarkkinaoikeuden kanssa riippuu etupäässä niillä tavoiteltujen tavoitteiden luonteesta ja 
kyseisten toimenpiteiden suhteellisuudesta. Kun otetaan huomioon, että näiden toimenpitei­
den päätavoitteena on yleistä etua tarkoittavien tavoitteiden turvaaminen, yhteisön 
toimenpiteiden tarpeen' arviointi keskittyy tämän vuoksi tavallisesti suhteellisuusperiaatteen 
soveltamiseen. Mahdollisten toimenpiteiden määrä tällä alalla on kuitenkin hyvin laaja: 
suhteellisuuden arvioimiseen vaaditaan tämän vuoksi tapauskohtaista lähestymistapaa. 
Tämän askel askeleelta tapahtuvan lähestymistavan helpottamiseksi saatettaisiin kuitenkin 
vaatia kahta yhteistä yhteisön toimenpidettä. Ensiksikin olisi hyödyllistä, että olisi olemassa 
kehys, johon kaupallisen viestinnän alalla tehtävien toimenpiteiden suhteellisuuden arviointi 
voitaisiin perustaa. Ehdotus tällaiseksi kehykseksi esitetään IV osassa. Toiseksi niiden 
toimenpidetyyppien laajempi tarkastelu, jotka saattaisivat aiheuttaa suhteellisuusongelmia, 
olisi hyödyllinen määriteltäessä jonkinlaista niiden toimenpiteiden ensisijaisuutta, joihin suh­
teellisuuden arviointikehystä olisi ensiksi sovellettava. 
Alustavasta tarkastelusta on tunnistettu kolmenlaisia kansallisia toimenpiteitä, joiden tulisi 
sisältyä tähän tarkasteluun: 
Ryhmä I: Lainsäädännölliset kiellot. 
Tietyt jäsenvaltiot kieltävät määrätyntyyppisen tai -sisältöisen kaupallisen viestinnän, joka 
sallitaan toisissa jäsenvaltioissa. Tällaiset toimenpiteet voisivat aiheuttaa suhteettomuutta 
koskevia ongelmia, jos niitä sovelletaan toisesta jäsenvaltiosta lähtöisin oleviin palveluihin. 
Lainsäädännöllisiin kieltoihin saattaisivat sisältyä: 
• Säännökset, joilla kielletään alennusten, uskollisuusalennusten ja muiden 
hinnanalennusten käyttö kaupallisessa viestinnässä. Nämä liittyvät 
ensimmäisiin tarjouksiin tai muuhun hinnan avulla tapahtuviin 
myynninedistämistarjouksiin (esimerkiksi kymmenen prosentin alennus), 
pakettitarjouksiin (esimerkiksi "kolme kahden hinnalla") tai uskollisuustarjouksiin 
(joissa kuluttaja hyötyy uusista ostoista myöhemmistä ostoista (esimerkiksi 
kupongeilla) saatavan hinnanalennuksen muodossa). 
• Säännökset, joilla kielletään lahjojen myöntäminen. Näihin sisältyvät "ilmaiset 
lahjat", jotka annetaan tuotteen oston yhteydessä tai erikseen. 
• Säännökset,' joilla kielletään yleislähetystoiminnan harjoittajia myymästä 
lisäyleisöä joukkoviestimien ostajille ja mainostajille. Tämän kaltaisia kieltoja 
löytyy TV:n/radion toimilupamenettelyistä, ja niitä sovelletaan "lisäyleisöön", 
millä tarkoitetaan lähimarkkinoilla olevia yleisöjä, jotka kuuluvat lähetyksen 
JZ 
kuuluvuus- tai näkyvyysalueeseen tai kaapeliverkossa tapahtuvan uudelleenlä­
hetyksen alueeseen. 
• Säännökset, joilla kielletään tiettyjen tiedotusvälineiden käyttö tiettyjen mai-
nostajaryhmien toimesta moniarvoisuuden säilyttämiseksi muissa tiedotusväli­
neissä. Tällaisella sääntelyllä pyritään yleensä suuntaamaan mainostuloja pois 
televisiolta muiden tiedotusvälineiden esimerkiksi alueellisen lehdistön tukemi­
seksi. 
• Säännökset, jotka johtavat kaupallisen viestinnän käytön kieltoon ammattiryh­
mille. 
• Sääntely, jolla kielletään mainonta teleavusteisilla ostoskanavilla tai online--
palveluissa moniarvoisuuden suojelemiseksi. Tällä pyritään yleensä huolehtimaan 
siitä, että TV-mainonnan tuloihin ei kohdistu kielteisiä vaikutuksia. 
• Toimenpiteet, joilla kielletään vieraiden kielten käyttö kaupallisessa viestinnässä. 
Ryhmä II: Lainsäädännön horisontaaliset rajoitukset. 
Jotkut jäsenvaltiot ovat päättäneet soveltaa ankaria rajoituksia kaupallisen viestinnän yleisiin 
lajeihin. Näihin sisältyvät: 
Sääntely, jolla rajoitetaan alennusten, uskollisuusalennuslen ja muiden hin­
nanalennusten käyttöä kaupallisessa viestinnässä. 
Sääntely, jolla rajoitetaan ilmaisien lahjojen arvaaja luonnetta. 
Sääntely, jolla rajoitetaan lapsiin kohdistuvaa mainontaa. 
Sääntely, jolla rajoitetaan teleavusieisten ostosten tai online-palvelujen sisältöä 
moniarvoisuuden suojelemiseksi. 
Tiedotusvälineiden avulla tapahtuvaa ostamista koskeva sääntely, jolla rajoitetaan 
rajojen yli tiedotusvälineiden avulla tapahtuvia ostopalveluja. 
Harhaanjohtavaa mainontaa koskevat sääntely, jolla rajoitetaan vertailevaa 
mainontaa. 
Sääntely, jolla rajoitetaan tuotemerkin käyttöä eri aloilla. 
Sääntely (muu kuin taloudellinen sääntely), jolla rajoitetaan sekä tapahtumien 
että audiovisuaalisten ohjelmien sponsorointia. 
Ryhmä III: Lainsäädännön erityisrajoitukset. 
33 
Joukko jäsenvaltioita on soveltanut ankaria rajoituksia tiettyjä aloja tai tuotteita/palveluja 
koskevaan kaupalliseen viestintään. 
• Sääntely, jolla rajoitetaan ammattiryhmien mainontaa, joka voisi vakavasti 
haitata niiden tarjoamista erityisesti tietoyhteiskunnassa kehittyvien uusien 
online-tekniikoiden avulla. 
• Sääntely, jolla rajoitetaan käsikauppalääkkeiden mainontaa. Nämä toimenpiteet 
näyttävät tietyissä tapauksissa itse asiassa estävän yleistuotemerkkien käytön rajo­
jen ylitse. 
• Sääntely, jolla rajoitetaan alkoholimainontaa. 
• Sääntely, jolla rajoitetaan muiden lastenruokien kuin äidinmaitovastikkeiden 
mainontaa. 
• Sääntely, jolla rajoitetaan vähittäiskaupan TV-mainontaan liittyvää kaupallista 
viestintää. 
• Sääntely, jolla rajoitetaan rahoituspalvelualan käyttämää kaupallista viestintää. 
VARHAISEN ILMOITUSMEKANISMIN TARVE. 
Koska tietoyhteiskunnan tulo johtaa sellaisten rajojen ylitse tapahtuvan kaupallisen viestinnän 
muotojen lisääntymiseen, jotka voisivat saada aikaan sääntelyreaktioita, voisi olla aiheellista 
luoda mekanismi, jonka tarkoituksena olisi estää sisämarkkinoiden pirstoutuminen uudelleen. 
[Tiedonannossa tietoyhteiskunnan palvelujen ehdotetusta sääntelyn avoimuusmekanismista'87' 
esitetään, miten tällaisia palveluja koskeva ilmoitusmenettely voisi auttaa havaitsemaan ja 
tarvittaessa vähentämään sääntelypaineita.] Tämä mekanismi voisi erityisesti sisältää 
jäsenvaltioiden velvollisuuden ilmoittaa lainsäädäntöluonnoksista (mukaan lukien kaupallisia 
viestintäpalveluja koskevat lakiluonnokset) kaikille muille jäsenvaltioille ja komissiolle mah­
dollisia huomautuksia varten. Todettuja ongelmia voitaisiin sen jälkeen analysoida sen osalta, 
ovatko ne sopusoinnussa yhteisön oikeuden kanssa. 
Lausuntopyyntö. 
Komissio haluaisi saada näkökantoja ja lisätietoa tämän alustavan tarkastelun kattamien 
kaupallisen viestinnän eri alojen sääntelytilanteesta. 
Komissio ottaisi mielellään vastaan näkökantoja tämän ehdotetun tarkastelun sovelta­
misalalta. Komissio pyytää vastaajia erityisesti kiinnittämään huomiota muihin sisämark-
kinaongelmiin, joita ne kenties kokevat tällä alalla, ja nimeämään kiireellistä tarkastelua 
vaativat ongelmat. 
34 
IV OSA. EHDOTUKSET KUULEMISTA VARTEN. 
Yhteenveto. 
Seuraavassa tehdään kaksi ehdotusta, joilla parannetaan komission mahdollisuutta arvioida 
sellaisten kansallisten toimenpiteiden suhteellisuutta, jotka saattavat aiheuttaa sisämark­
kinaongelmia. Ehdotusten tarkoituksena on myös auttaa komissiota huolehtimaan siitä, että 
sen omat ehdotukset ovat johdonmukaisia muiden politiikkojen kanssa ja oikeassa suhteessa 
käsiteltäviin ongelmiin. Ensimmäisessä ehdotetaan sellaisen menetelmän soveltamista, jonka 
tarkoituksena on auttaa komissiota arvioimaan suhteellisuutta ja jonka tarkoituksena on 
yhdistää tunnustettu oikeuskäytäntö yksityiskohtaisempaan vaikutusanalyysiin. Se toimisi 
vain tapauskohtaisen arvioinnin välineenä, eikä se olisi automaattinen tai pakollinen 
arviointijärjestelmä. Toinen esitys sisältää joukon tekijöitä, joiden tarkoituksena on parantaa 
yhteensovittamista ja tietojen vaihtoa komission, jäsenvaltioiden ja asiasta kiinnostuneiden 
tahojen kesken. Näiden toimenpiteiden soveltaminen voisi tarvittaessa johtaa siihen, että 
komissio tekee sekundaari lainsäädäntöehdotuksia myöhemmässä vaiheessa. 
Tämän vihreän kirjan edellisissä osissa on osoitettu suhteellisuuden tehokkaan arvioinnin 
tarve niin, että yhteisö voi, kun ylikansallisten palvelujen rajoitus on tunnistettu, tapaus 
tapaukselta tarkoin arvioida, (i) onko kansallinen sääntely sopusoinnussa sisämarkkinape­
riaatteiden kanssa ja (ii) omien aloitteidensa johdonmukaisuuden ja suhteellisuuden. 
(Jälkimmäinen vaatimus vastaa myös velvollisuutta soveltaa suhteellisuusperiaatetta 
sellaisena kuin se sisältyy Euroopan unionista tehdyn sopimuksen 3B artiklan kolmanteen 
kohtaan.) Lisäksi on ilmeistä, että keskustelua kaikkien asiasta kiinnostuneiden tahojen 
kanssa on parannettava, jotta yhteisön interventio olisi laadultaan paras mahdollinen tällä 
nopeasti kehittyvällä alalla. Tämän vuoksi komissio pyytää huomautuksia seuraavista 
ehdotuksista: 
MENETELMÄ YHDENMUKAISEMMAN ARVIOINNIN SUORITTAMISEKSI. 
Tuomioistuimen oikeuskäytännön perusteella'88' suhteellisuustesti edellyttää: ensiksi 
kansallisten rajoittavien toimenpiteiden asianmukaisuuden toteamista tavoitellun tavoitteen 
kannalta, mikä tarkoittaa sitä, että toimenpiteen on oltava sellainen, että se takaa tavoitellun 
päämäärän saavuttamisen; toiseksi testin siitä, että kansallinen rajoittava toimenpide ei mene 
pitemmälle kuin on tarpeellista luon tavoitteen saavuttamiseksi; tuomioistuin lisää toisin 
sanoen, että samaa tulosta ei voida saavuttaa vähemmän rajoittavilla säännöillä. 
Tuomioistuimen oikeuskäytäntö ei ole vielä tarjonnut tarkemmin määriteltyjä tekijöitä, joiden 
avulla voitaisiin arvioida kansallisten tai yhteisön toimenpiteiden suhteellisuus. Komissio 
uskoo, että tämän tarkkuuden puuttuessa olisi hyödyksi kehittää menetelmä, joka auttaisi 
kaupallisen viestinnän alalla suoritettavien kansallisten tai yhteisön toimenpiteiden 
suhteellisuuden ja johdonmukaisuuden huomioon ottamista. On kuitenkin tärkeätä korostaa, 
että komissio ei ehdota automaattista ja pakollista arviointijärjestelmää: ehdotukseen sisältyy 
pikemminkin joukko perusteita, jotka voivat osaltaan auttaa toimenpiteen suhteellisuuden 
arvioinnissa. Perusteiden avulla voitaisiinkin saavuttaa suurempi avoimuus ja parantaa 
ehdotuksen laatua. Tämän menetelmän tarkoituksena on toimia politiikan teon hyödyllisenä 
•>:> 
"työkaluna". Tästä syystä pitäisi korostaa sitä, että jos siihen suhtaudutaan myönteisesti, 
komissio esittäisi sen soveltamista silloin, kun se voisi lisätä politiikan tehokkuutta. Tämä 
menetelmä voisi auttaa jäsenvaltioita johdonmukaisten toimenpiteiden suunnittelussa. Samaa 
analyyttistä kehystä voitaisiin myös käyttää arvioitaessa ehdotetun yhteisön lainsäädännön 
johdonmukaisuutta. 
Ehdotettu menetelmä koostuisi olennaisesti kahdesta vaiheesta. Ensiksi tunnistettaisiin 
menetelmän pääominaisuudet erityisten määriteltyjen perusteiden mukaisesti. Sen jälkeen 
näitä ominaisuuksia voitaisiin käyttää arvioitaessa menetelmän tai ehdotuksen suhteellisuutta. 
Lähestymistapa keskittyisi näin joukkoon tunnuslukuja, joiden pohjalta pikemminkin kuin 
päätöksen pohjalta sellaisenaan voitaisiin tehdä lopullinen suhteellisuutta koskeva päätös. Se 
ei merkitse kannanottoa lopulliseen päätökseen. 
Vaihe 1. Menetelmä toimenpiteen ominaisuuksien arvioimiseksi. 
Tämän ensimmäinen vaiheen tarkoituksena ei ole suorittaa suhteellisuustestiä sellaisenaan 
vaan luoda täydellinen "kuva" toimenpiteen ominaisuuksista. Tavoitteena ei ole rajoitusten 
tunnistaminen vaan tosiseikkoihin perustuvan yleiskatsauksen luominen toimenpiteen 
kaikista mahdollisista vaikutuksista markkinoilla erityisesti niihin toimiin, joita toimenpiteillä 
on tarkoitus säännellä. 
Todetut viisi tärkeintä arviointiperustetta ovat seuraavat: 
Arviointiperuste A. Mikä on toimenpiteen aiheuttama mahdollinen "ketjureaktio "? 
Olennaisesti tämä peruste sisältää toimenpiteen mahdollisten markkinareaktioiden tutkimisen. 
Kaupallisen viestinnän osalta kyseeseen tulevat markkinavoimat keskittyvät kolmeen 
toisiinsa liittyvään taloudellisten toimijoiden ryhmään (käyttäjiin, tarjoajiin ja välittäjiin)'89'. 
Yhdessä ne muodostavat seikan, johon voidaan viitata "kaupallisena viestintäketjuna", joka 
yhdistää käyttäjän kaupallisen viestinnän lopulliseen vastaanottajaan tai katsojaan. 
Kaikki kolme ryhmää ovat tekemisissä kaupallisen viestintätoiminnan kanssa joko suoraan tai 
epäsuorasti. Tämän vuoksi arvioinnissa on järjestelmällisesti katettava näiden kolmen ryhmän 
väliset yhteydet. Tässä ketjussa tapahtuvan reaktion ("ketjureaktion") arviointi sisältää kaksi 
tekijää: (i) sen avainryhmän tunnistaminen, johon toimenpiteellä on tarkoitus vaikuttaa, ja (ii) 
kaupallisessa viestintäketjussa tapahtuvien todennäköisimpien olemassa olevaa tai ehdotettua 
sääntelytoimenpidettä koskevien reaktioiden tunnistaminen. Näitä tekijöitä tarkastellaan 
perusteellisesti työasiakirjassa. 
Jokaisen taloudellisen toimijaryhmän sisällä on syytä tarkastella seuraavia seikkoja: 
Vaikutus käyttäjäryhmään vaatii arviota siitä käyttäjien mahdollisesta reaktiotavasta, joka 
saattaisi seurata rajoituksen soveltamisesta tietynlaiseen kaupalliseen viestintään. Selvää on, 
että jokaisen alan tai yrityksen voidaan olettaa reagoivan eri tavoin. Kuten työasiakirjassa 
(katso 1 osan taulukko 1) selitetään, on kuitenkin mahdollista tunnistaa kuusi tyypillistä 
36 
tuotemerkkistrategiaa, joiden perusteella voidaan määritellä käyttäjien johdonmukaiset 
strategiset reaktiot eri tyyppistä kaupallista viestintää koskeviin rajoituksiin. 
Vaikutus tarjoajaryhmään edellyttää, että arvioidaan, (i) kuinka helposti kaupallisten 
viestintäpalvelujen eri muotoja voidaan yhdistää tai käyttää toistensa korvaamiseen, (ii) ne 
mittakaavavaikutukset, joita toimenpide saattaisi uhata, ja (iii) näiden mittakaava-/laa-
juusmahdollisuuksien sijainti kaupallisen viestinnän aloilla (katso työasiakirjan 1 osan 
taulukko 2). Tuloksena olevaa mittakaavan tai laajuuden mahdollista menetystä ja 
korvausvaikutuksia voidaan sen jälkeen käyttää ensiksikin mitattaessa, miten tyypiltään 
kohdistettuun kaupalliseen viestintään sovellettu rajoitus voisi vaikuttaa muiden kaupallisten 
viestintäpalvelujen kysyntään, ja toiseksi arvioitaessa, onko rajoitus sellainen, että se 
vähentää kohdistetun palvelun tarjonnan tehoa ja lisää sen kustannuksia. Tällaiset kysynnän 
tai tarjontakustannusten muutokset johtaisivat seurantavaikutuksiin käyttäjien ja välittäjien 
tasolla. 
Vaikutus "välittäjäryhmän " tasolla edellyttää, että arvioidaan, miten kaupallisen viestinnän 
tiedotusvälinettä tai kulttuuri/urheilutapahtumaa koskeva sääntelytoimenpide vaikuttaa tuon 
välittäjän käyttäytymiseen. Tämä riippuu niistä kaupallisista strategisista reaktioista, jotka 
aiheutuvat seurauksena olevan rajoituksen korvaamiseksi (katso valmisteluasiakirjan 1 osan 
taulukko 3). 
Näin arvioidaan siten ketjureaktio, ja voidaan arvioida kokonaisvaikutus lopulliseen 
vastaanottajaryhmään (suureen yleisöön, alaikäisiin, kuluttajiin, jne.). 
Arviointiperuste B. Mitkä ovat toimenpiteen tavoitteet? 
On välttämätöntä tunnistaa ja nimetä toimenpiteellä tavoiteltu tavoite. Lisäksi on harkittava 
kaikkia muita epäsuorasti asiaan liittyviä tavoitteita. Kansallisen toimenpiteen ollessa 
kyseessä tämä tunnistaminen antaa mahdollisuuden arvioida, noudatetaanko suhteellisuuden 
ja päällekkäisten määräysten välttämisen oikeudellisia periaatteita. Ehdotetun yhteisön 
sääntelytoimen osalta tavoitteiden tunnistaminen antaa mahdollisuuden määritellä sopiva 
oikeusperuste, ja sen avulla voidaan tarkistaa, että toimenpide vastaa toissijaisuusperiaatetta 
ja suhteellisuusperiaatetta. 
Yleisen edun perusteella oikeutettu toimenpide-ehdotus kohdistuu melko varmasti tiettyyn 
ryhmään (alaikäisiin, kuluttajiin, suureen yleisöön, kilpailijoihin, jakelijoihin, jne.). Tämä 
ryhmä on todettava yhdessä sen tavoitteen kanssa, johon toimenpiteellä pyritään (kansallisella 
tai yhteisön tasolla). Ketjureaktiota on käytettävä, jotta tunnistettaisiin, mikä kohderyhmä 
(vastaanottajaryhmä) käytännössä hyötyy kansallisesta toimenpiteestä tai ehdotetusta yhteisön 
sääntelytoimenpiteestä, ja tämän perusteella se, millaiseen tavoitteeseen itse asiassa pyritään. 
Arviointiperuste C. Liittyykö toimenpide tavoitteeseen? 
Ehdotetun toimenpiteen sisällön määrittelemiseksi käytettävien spesifikaatioiden, määritel­
mien, erojen, perusteiden, jne. pitäisi suoraan liittyä sen tavoitteeseen. (Jos ne eivät liity 
siihen näin, toimenpiteen voidaan olettaa olevan sattumanvarainen.) Tämän vuoksi olisi 
välttämätöntä, että saatavilla on tietoa: ennen toimenpiteeseen ryhtymistä suoritetusta 
37 
analyysistä; sitä selittävästä muistiosta; sen sisällön oikeutusperusteesta; yhteydestä, jossa 
siihen ryhdyttiin, ja kaikista muista päätökseen olennaisesti vaikuttavista tosiseikoista. 
Arviointiperuste D. Onko toimenpiteellä kielteisiä vaikutuksia? 
Ehdotetusta toimenpiteestä voisi aiheutua kielteisiä vaikutuksia, jotka kohdistuisivat johonkin 
toiseen yleiseen etuun tai yhteisön tavoitteeseen. Tämän mittaamiseksi apua voisi olla 
selektiivisyysindeksistä (siitä, kohdistuuko toimenpide täsmällisesti haluttuun tavoitteeseen). 
Mitä epämääräisempi toimenpide on, sitä suurempi on kielteisten vaikutusten vaara. 
Toimenpiteen ketjureaktion soveltamisen avulla voidaan arvioida sekä selektiivisyyttä että 
sen nojalla toimenpiteen mahdollisia kielteisiä vaikutuksia. Tunnistamalla mahdolliset 
ei-halutut markkinoiden reaktiot on mahdollista suoraan tarkistaa mahdolliset kielteiset vai­
kutukset muihin politiikan tavoitteisiin. (Katso työasiakirjan 1 osan taulukko 4). 
Arviointiperuste E. Toimenpiteen tehokkuus. 
Viimeisen perusteen tarkoituksena on tutkia, pystytäänkö tavoite saavuttamaan erityistä lajia 
olevalla toimenpiteellä ja rajoituksen asteella. Ketjureaktion arviointia olisi käytettävä 
määriteltäessä, miten kohderyhmään vaikutetaan ja toimivatko tärkeimmät reaktiot kenties 
haluttua tarkoitusta vastaan. Yksityiskohtaisempia tietoja voitaisiin kerätä, jotta voitaisiin 
arvioida se rajoitustaso, jonka jälkeen kielteiset reaktiot todennäköisesti olisivat suuremmat 
kuin halutut reaktiot. 
Vaihe 2. Arviointitulosten soveltaminen suhteellisuutta ja/tai johdonmukaisuutta 
koskevaan päätökseen. 
Kun kyseinen viranomainen tuntee toimenpiteen tärkeimmät ominaisuudet, se pystyy näiden 
viiden perusteen avulla paremmin arvioimaan sen suhteellisuuden ja johdonmukaisuuden. 
Kansallisten toimenpiteiden osalta ketjureaktion ominaisuuksien arviointiperuste (A) voisi 
osoittaa, että toimenpiteellä saavutettavat tavoitteet eroavat siitä tavoitteesta tai niistä ta­
voitteista, joihin pyritään (arviointiperusteen (B) perusteella): Jos nämä analyysit osoittai­
sivat, että haluttua tarkoitusta ei lainkaan saavuteta ja että mitään muuta tunnustettua yleisen 
edun tavoitetta ei voida tunnistaa, toimenpide ei olisi sopusoinnussa yhteisön oikeuden 
kanssa. Sen osalta, onko toimenpide "aiheellinen", ketjureaktion arviot (arviointiperuste A), 
"liittyminen tavoitteeseen" (arviointiperuste C) ja "kielteiset vaikutukset" (arviointiperuste D) 
auttavat arvioimaan, onko sillä tämä ominaisuus. Asianomainen viranomainen voisi esimer­
kiksi tulla siihen johtopäätökseen, että toimenpide liittyy jossain määrin löysästi 
tavoitteeseen, että sillä ei ole kielteisiä vaikutuksia ja että se on suhteellisen tehokas. Mitä 
tulee suhteellisuusarvioinnin "rajoitusasteeseen", "tehokkuuden" arviointiperuste (E) on 
ratkaiseva määriteltäessä, onko rajoituksen aste todellisuudessa tarpeellinen aiotun tavoitteen 
saavuttamiseksi. Lopuksi mitä tulee "vaihtoehtoisten toimenpiteiden testiin"'90*, näiden viiden 
arviointiperusteen soveltaminen kilpaileviin toimenpiteisiin antaa mahdollisuuden tunnistaa 
vähiten rajoittava toimenpide. 
Yhteisön sääntelytoimenpiteiden osalta toimenpiteen kuvaaminen näiden viiden arviointi­
perusteen avulla voisi auttaa epäjohdonmukaisuuden ja erityisesti muihin yhteisön 
38 
tavoitteisiin kohdistuvien kielteisten vaikutusten välttämisessä. Tähän olisi päästävä 
valittaessa kahden toimenpiteen välillä etsimällä aktiivisesti sitä toimenpidettä, jolla vältetään 
muihin yhteisön tavoitteisiin kohdistuvat kielteiset vaikutukset, ja antamalla etusija tällaiselle 
toimenpiteelle. Suhteellisuuden osalta valinta olisi tehtävä sen toimenpiteen eduksi, jolla on 
vähemmän rajoittava vaikutus kohteena olevaan taloudelliseen ryhmään. Joissakin 
tapauksissa voi tietenkin olla mahdoton välttää sellaisen toimenpiteen käyttöä, joka ei ole 
johdonmukainen muiden tavoitteiden tai toimenpiteiden kanssa. Näissä tapauksissa ehdotettu 
menetelmä antaa komissiolle työkalun, joka auttaa sitä osoittamaan ehdotuksen oikeutuksen. 
YHTEENSOVITTAMISEN JA TIETOJEN PARANEMINEN EUROOPAN TASOL­
LA. 
Kyselytutkimuksen vastaajat ovat vaatineet parempaa tietojen vaihtoa ja viestintää toistensa, 
komission ja kansallisten sääntelyelinten välillä. Sääntelyn analyysi on myös osoittanut 
jäsenvaltioiden lähestymistavoissa eroavuuksia, jotka voisivat aiheuttaa enenevän määrän 
sääntelyongelmia Euroopan tasolla kaupallisen viestinnän ylittäessä rajat yhä useammin. 
Tästä seuraa, että Euroopan tasolla tarvitaan parantunutta yhteensovittamista ja tietojen 
vaihtoa, jos kaupallisella viestinnällä halutaan saavuttaa se hyödyllinen asema 
sisämarkkinoilla ja tietoyhteiskunnassa, joka on asetettu aikaisemmin tässä vihreässä kirjassa. 
Tämän tavoitteen saavuttamiseksi komissio ehdottaa seuraavaa: 
Komissio ehdottaa, että asetetaan komitea harkitsemaan kaupallisen viestinnän kysymyksiä 
erityisesti tehokkaan keskustelun turvaamiseksi jäsenvaltioiden kanssa ja niiden välillä. Tämä 
komitea ei toki rajoittaisi komission aloiteoikeutta, vaan auttaisi komissiota sen 
toimenpiteiden tekemiseksi avoimemmiksi keskustelemalla kaupallista viestintää koskevista 
asioista edellä kehitetyn ja ehdotetun arviointimenetelmän perusteella. Tällä tavoin komitea 
voisi auttaa turvaamaan poliittisten aloitteiden johdonmukaisuuden ja välttämään mahdolli­
suuksien mukaan tarpeen toimia perustamissopimuksen mahdollisia rikkomuksia vastaan. Se 
toimisi myös hallinnollisen yhteistyön foorumina kaupallisen viestinnän alalla erityisesti 
antamalla mahdollisuuden tietojen vaihtoon tämän alan uuteen kehitykseen liittyvissä 
asioissa. Kun otetaan huomioon tietoyhteiskunnan maailmanlaajuinen luonne, se harkitsisi 
myös, miten ehdotettua kaupallista viestintää koskevaa yhteisön lähestymistapaa Euroopan 
yhteisössä voitaisiin edistää kansainvälisellä tasolla'91*. 
Komitean puheenjohtajana toimisi komission edustaja, ja komitea koostuisi jäsenvaltioiden 
viranomaisten edustajista. Komissio antaisi aika ajoin asiaankuuluvaa tietoa tälle komitealle. 
Komission pyynnöstä komitea kokoontuisi käsittelemään erityiskysymyksiä. Komitean 
kokousten ensimmäinen sarja sisältäisi näkökantojen vaihtamisen myynninedistämisestä ja 
sponsoroinnista, jotka kyselytutkimuksessa mainittiin niinä rajat ylittävien kaupallisten 
viestintäpalvelujen muotoina, joissa esiintyy suurimpia vaikeuksia. Yleisemmin komitea 
alkaisi käsitellä sitä, miten olemassa oleva kaupallista viestintää koskeva sääntely voi 
vaikuttaa elektronisen kaupan kehittymiseen. 
Komissio toteaa myös, että vaikka markkinatietoja löytyy helposti tietyistä kaupallisista 
viestintäpalveluista (esimerkiksi kansalliset mainontatilastot), muita tehokkaan politiikan 
arvioimisen kannalta tärkeitä tietoja (esimerkiksi rajat ylittävästä kaupallisesta viestinnästä 
39 
yleensä, suoramarkkinoinnista, myynninedistämis- ja sponsorointipalveluista) ei toisinaan 
koota tai niitä on vaikea saada nopeasti käytettäviksi. Kun otetaan huomioon, että tietyt 
kaupalliset (eli tiedotusvälineiden osto- ja markkinatutkimuksen alalla toimivat), akateemiset 
ja kuluttajien edut ovat yhteneviä ja että niitä edustavat tahot työskentelevät asianmukaisen 
markkinoita koskevan tiedon parissa, niitä tulisi kannustaa osallistumaan Euroopan 
kaupallista viestintää koskevan politiikan luomiseen, sikäli kuin niiden sisäpiiritieto edistäisi 
tämän politiikan tehoa. Tämän vuoksi komissio pyrkii parantamaan tietojen vaihtoa näiden eri 
organisaatioiden sekä kansallisten ja Euroopan sääntelyviranomaisten välillä. 
Asiasta kiinnostuneet tahot vaativat myös yhtä ainoaa yhteyselintä, joka pystyisi auttamaan 
selvitettäessä, mikä komission pääosasto on vastuussa sen kaupallista viestintäpolitiikkaa 
koskevista erityistiedusteluista. Yhteensovittavaa yhteyselintä tarvitaan myös, jotta 
säilytettäisiin yleinen kokonaiskuva tämän alan toimenpiteistä ja kehityksestä. 
Näiden tavoitteiden saavuttamiseksi yhteys-/yhteensovittamiselin voisi käyttää hyväkseen 
kaupallisen viestinnän online-yhteysverkkoa. Tämä täydentäisi olemassa olevaa kaupallisen 
viestinnän tiedotetta.'92*. Verkosto kannustaisi kaksisuuntaisten yhteyksien kehittymistä 
asiasta kiinnostuneiden tahojen ja komission välille. Näin komission työllä voisi tarvittaessa 
olla suora tietolähde. Tällaista online-viestintäverkkoa varten tarvittavasta hallinnosta ja 
voimavaroista tehdään kannattavuustutkimus, jonka komissio on käynnistänyt. 
Lausuntopyyntö. 
Komissio ottaisi mielellään vastaan näkökantoja: 
Ehdotetusta arviointimenettelystä. 
Ehdotuksesta yhteensovittamisen ja tietojen parantamiseksi. 
1. Loppuviite lisätään, kun tämä asiakirja on rekisteröity. 
2. Salassapito: Ellei nimenomaisesti ole toisin mainittu, komission tähän tiedusteluun 
saamia vastauksia ei käsitellä luottamuksellisesti, ja ne voidaan näin ollen antaa 
komission ulkopuolelle. 
Yhteyshenkilöt: Lisätietoja olisi pyydettävä ja vastaukset olisi lähetettävä Margot 
Fröhlingerille, E/5 -yksikön johtaja (tiedotusvälineet, kaupallinen viestintä ja 
epäoikeudenmukainen kilpailu) pääosastossa POXV (sisämarkkinat ja 
rahoituspalvelut) (+32-2) 295 93 50 tai 296 01 10 tai Jean Bergevinille 
(+32-2) 295 16 39 tai 296 01 10. Telekopio: 295 77 12. Postiosoite on: Euroopan 
komissio, POXV E-5, C-107 8/59, 200 rue de la Loi, B-1049 Bryssel. 
Sähköpostiosoite on: E5@ dgl 5. cec.be. 
40 
Jos haluatte saada muunkielisen toisinnon tästä vihreästä kirjasta, pyydämme 
lähettämään pyynnön telekopiona osoitettuna henkilöille nimeltä Lauter, Van de 
Vorle tai Valon numeroon 295 77 12 tai kirjoittamaan tai ottamaan sähköpostilla 
yhteyttä yllä oleviin osoitteisiin ja ilmoittamaan haluamanne kielen. 
3. "Sisämarkkinoiden täydellinen hyödyntäminen": strateginen ohjelma. Komission 
tiedonanto neuvostolle 22.12.93 KOM(93) 632 lopullinen. 
4. Euroopan tie tietoyhteiskuntaan. Toimintasuunnitelma. Komission tiedonanto; 9.8.94 
KOM(94) 347 lopullinen. 
5. Tämä määritelmä kaitaa kaikki vastikkeelliset kaupalliset viestintäpalvelut 
riippumatta maksavan yhtiön tai organisaation luonteesta. Näin ollen siihen 
sisältyisivät esimerkiksi poliittiset mainoskampanjat, kun sitä vastein sen 
ulkopuolelle jäisivät puoluepoliittiset televisiolähetykset, joista määrätään lailla 
ja joista poliittiset puolueet tai organisaatiot eivät maksa. 
6. Tämä johtuu siitä, että (i) pakkaus- ja merkintäasetukset olisi pidettävä erillään 
muuta kuin pakkauksissa olevaa kaupallista viestintää koskevista asetuksista ja 
siitä, että (ii) pakkaus on tyypillisesti osa yhtiössä tapahtuvaa tuotantotoimintaa 
pikemminkin kuin osa sitä markkinointimixiä, joka annetaan aliurakkana 
asiantuntijana toimivalle palveluntuottajalle, kuten tämän vihreän kirjan 
tarkoittamissa kaupallessa viestinnässä tapahtuu. Samalla tavoin myyntiedustajat 
on myös jätetty tämän katsauksen soveltamisalan ulkopuolelle. 
I. EAAA: European Advertising Agencies Association (Euroopan mainostoimistojen 
yhdistys) 
8. CERP: Comité européen des relations publiques 
9. Vuoden 1991 osalta EAAA arvioi, että Euroopan unionissa oli töissä 155 000 
henkilöä. Muissa lähteissä mainitaan 266 088 työntekijää mainonnassa ja 
suoramarkkinoinnissa samana vuonna vain kahdeksan jäsenvaltion osalta (B, 
DK, D, E(1990), F, Eir(1988), Lux, NL) (Eurostat, Mercure. Belgian ja Saksan 
osalta tämä luku sisältää vain työntekijöiden lukumäärän. Eurostatin vuonna 
1994 markkinoinnin alalta tehdyssä tutkimuksessa ilmoitetaan, että vuonna 1993 
15 Euroopan suurinta mainosloimistoverkkoa työllisti yhteensä noin 40 000 
henkilöä koko Euroopassa. ( 'ERP arvioi, että PR-alalla toimi vuonna 1993 6 282 
työntekijää ja 13 670 freelance-konsultlia. 
10. Katso oheisen työasiakirjan I osa. 
II. Max Planck -instuutin tehtäväksi annettiin toimittaa komissiolle yksityiskohtaiset 
maakertomukset kaikista viidestätoista jäsenvaltiosta. Niissä tutkittiin rajoittavien 
kansallisten toimenpiteiden lähdettä ja luonnetta. Sen jälkeen konsultit esittivät 
niiden yhteenvedon vertailevan tutkimuksen muodossa. Tämä vertaileva kertomus 
(saksaksi) on saatavissa komission palveluista. (Valmisteluasiakirjan II osun kan-
41 
salliset sääntelytaulukot perustuvat tähän tutkimukseen. Näissä taulukoissa 
luokitellaan ja verrataan olemassa olevia kansallisia toimenpiteitä niiden kan­
sallisten poliittisten tavoitteiden ja yhteisön yleistä mielenkiintoa herättävien 
tavoitteiden mukaisesti, joita niillä pyritään turvaamaan). 
12. Tämän suorittivat komission yksiköt, ja se on loistettu työasiakirjan I osassa. 
13. Näiden tulokset on esitetty yhteenvetona komission yksiköistä saatavissa olevassa 
julkaisussa. 
14. Tämä oli avoin postitse tapahtuva "lausuntopyyntö", jonka komission yksiköt 
lähettivät. 
15. Viisi kyselykaavaketta lähetettiin viidelle asiasta kiinnostuneiden tahojen ryhmälle eli: 
kaupallisen viestinnän "käyttäjille ", kaupallisen viestinnän "toimittajille ", 
"välineille" (tiedotusvälineille ja muille näiden palvelujen välittäjille), 
kuluttajayhteisöille ja asianomaisille itsehallinnollisille toimielimille. 
Yksityiskohtainen analyysi näiden vastausten erittelystä sisältyy komission 
rahoittaman aikakauskirjan ensimmäiseen niteeseen, jonka otsikkona on 
"Kaupallinen viestintä" ja joka on saatavissa pyynnöstä komission palveluista. 
Komissio lähetti suoraan noin 2 785 kyselykaavaketta: lisäksi useat liikkeen­
harjoittajien yhdistykset monistivat jäljennöksiä lähettääkseen niitä jäsenilleen. 
16. Näiden tutkimusten yksityiskohtaiset tulokset (englanniksi) ovat saatavissa pyynnöstä 
komissiolta. 
17. Yhteys otettiin 5 200 käyttäjään, 530 toimittajaan, 47 välittäjään, 15 kansalliseen 
itsehallintoelimeen ja 27 kulutiajayhdisiykseen. Näistä vastasi 532 käyttäjää, 132 
toimittajaa, 20 välittäjää, 10 itsehallintoelintä ja 10 kuluttajayhdistystä. 
18. C-286/81 Re Oosthoek's Uitgeversmaatschappii Kok. 1982 (4), s. 4575, 15.12.82. 
19. C-362/88 GB-INNO-BM v. Confederation du Commerce Luxembourgeois, Kok. 1990 
(2),s. 1-667, 7.3.1990. 
20. C-l26/91 Scutzverband gegen Unwesen in de Wirtschafrt e. V. v. Yves Rocher GmbH, 
Kok. 1991 (3), s. 1-2361, 18.5.93. 
21. Asia C-267 ja C-268/91 Re Bernard Keck ja Daniel Miihouard, Kok. 1993 (7), s. 
1-6097,24.11.93. 
22. C-267 ja C-268/91, 24.11.93, lainattu edellä johdanto-osan 16. 
23. Esimerkiksi: C-292/92 Ruth llunermunde e.a. v. Lande sapothekerkammer 
Baden-Wortiemberg, Kok. 1993 (8), s. 1-6787, 15.12.93; Société d'Importation 
Edouard Leclerc-Siplec v. TF1 Publicité S.A. ja M6 Publicité, Kok. 1995, s. 1-179, 
9.02.95. 
42 
24. C-352/85 Bond van Adverteerdeers (vereniging) v. Alankomaat, Kok 1988 (2), s. 
2085; 26.04.1988. Tässä asiassa tuomioistuin selitti, että palvelujen vapaan 
liikkuvuuden soveltamiseksi on tarpeellista ensin tunnistaa kyseessä oleva 
palvelu, toiseksi harkita, onko palvelu luonteeltaan rajat ylittävää perustamis­
sopimuksen 59 artiklan tarkoittamassa merkityksessä, ja viimeiseksi todeta, 
ovatko kyseessä olevat palvelut sellaisia palveluja, joita tavanomaisesti tarjotaan 
korvausta vastaan perustamissopimuksen 60 artiklan tarkoittamassa 
merkityksessä, (johdanto-osan 12 kohta). 
25. Katso esimerkiksi; C-155/73 Re Guiseppe Sacchi, Kok. 1974 (1), s. 409; 30.04.1974; 
C-52/79 Procureur du Roi v. Marc JVC Debauvre ja muut, Kok. 1980, s. 833; 
18.03.1980. 
26. C-384/93 Alpine Investments BVv. Minister van Financiën,Kok, s. 833; 10.05.95. 
27. Lainattu edellä, johdanto-osan 28 kohta. 
28. Katso "Komission selittävä tiedonanto palvelujen vapaasta liikkuvuudesta rajojen 
ylitse"EYVLC334, 9.12.93. 
29. C-288/89 Siichting Collectieve Antennevoorziening Gouda ja muut v. Commissariat 
voor de Media. "Mediawet-asia", Kok. 1991 (I),s. 4007, 13 kohta. 
30. C-279/80 Re Alfred John Webb, Kok. 1981,s. 3305, 19 kohta; yhdistetyt asiat 62/81, 
63/81 Seco SA ja Desquenne ja Giral SA v. Etablissement d'Assurance contre la 
Vieillesse et l'Invalidité, Kok 1982 (1), s.223, 14 kohta; C-113/89 Rush 
Portuguesa Lda v. Office National d'Immigration, Kok. 1990 (2), s. 1-1417, 18 
kohta. 
31. C-220/83 komissio v. Ranska, Kok. 1986 (4), s. 3663, 20 kohta. 
32. C-62/79 S.A. Compagnie Générale pour la Diffusion de la Television Coditel ja muut, 
Kok. 1980, s. 881, 15 kohta. 
33. Asia C-180/89 Komissio v. Italia, Kok. 1991 (2), s. 1-709, 20 kohta; asia C-154/89 
Komissio v. Ranska, Kok. 1991 (2), s. 1-659, 17 kohta; Asia C-198/89 Komissio v. 
Kreikka, Kok 1991 (2), s. 1-727, 21 kohta. 
34. Yhdistetyt asiat 110, 111/78 Ministère Public ja Chambre Syndicale des Agents 
Artistiques et lmpresarii de Belgique, A.S.B.L. v. Willy van Wesemael ja muut 
"Van Wesemael Case", Kok 1979(1), s. 35 28 kohta. 
35. C-288/89, lainattu edellä loppuviitteen 18 23 kohdassa. 
36. C-379/87 Anita Greener v. Minister för Education and City of Dublin Vocational 
Committee, Kok 1989(4), s. 3967 (28.11.1989). 
37. C-384/93 Alpine Investments BV, 45 kohta, lainattu edellä loppuviitteessä 15. 
43 
38. C-288/89 lainattu edellä loppuviitteen 18 15 kohdassa. 
39. Tiedonannot N.ot 359/1989 ja 385/1989 Bellantyne Davidson Mclntyre. tuomio 
31.3.93. CCPR/C/47/D/359/1989 ja 385/1989/Rev.l 
40. Katso tapauksia markt intern Veralg GmbH ja Klaus Beerman, sarja A N:o 165, 
20.11.89 ja Groppera Radio AG ja muut /Sveitsi - sarja A N: o 173, 28.03.90. Vii­
meaikaisessa oikeuskäytännössä ilmenee, että Euroopan ihmisoikeustoimikunta 
katsoo, että vallitsisi jotain epäselvyyttä siitä, onko mainonta 10 artiklan suojaa­
maa. Kahdessa äskettäisessä päätöksessä, jotka koskivat hakemusten ottamista 
käsiteltäväksi Euroopan ihmisoikeustuomioistuimessa EC HR: n nojalla, 
toimikunta otti sen kannan, että mainonnan rajoittaminen kuuluisi EC HR: n 10 
artiklan soveltamisalan piiriin (päätös 5.9.1991 re hakemus N:o 16632/90 
(Colman / UK) ja päätös 2.12.1991 re hakemus N:o 15450/89 (Cosado Coca / 
Espanja)). 
41. C-260/89 Elleniki Radiophonia Tiléorassi AE v. Dimotiki Eiaireia Pliroforissis ja 
Sotiros Kouvelas, Kok. 1991, s. 1-2925, 18.06.91, johdanto-osan 41-44 kohta. 
42. Asian C 4/73 J. N old, Kehien v. Bausloffgrofi^andlung v. komissio efi "NelJ-asian" 
valossa, Kok. 1974 (1), s. 491, 13 kohta. 
43. Harhaanjohtavaa mainontaa koskevien jäsenvaltioiden lakien, asetusten ja 
hallinnollisten määräysten lähentämisestä 10 päivänä syyskuuta 1984 annettu 
neuvosten direktiivi 84/450/ETY. 
44. Loppukäyttäjälle myytävien elintarvikkeiden etiketeistä, esittämisestä ja mainonnasta 
annettujen jäsenvaltioiden lakien lähentämisestä 18 päivänä joulukuuta 1978 
annettu neuvoston direktiivi 79/I12/ETY, EYVL N:o L 33, 1979. 
45. Henkivakuutuksen ensivakuutusta koskevien lakien, asetusten ja hallinnollisten 
määräysten yhteensovittamisesta sekä direktiivien 79/267/ETY ja 90/619/ETY 
muuttamisesta (kolmas henkivakuutusdirektiivi) 10 päivänä marraskuuta 1992 
annettu neuvoston direktiivi 92/96/ETY, EYVL N:o L 360, 1992. Muuta 
ensivakuutusta kuin henkivakuutusta koskevien lakien, asetusten ja hallinnollisten 
määräysten yhteensovittamisesta sekä direktiivien 73/239/ETY ja 88/357/ETY 
muuttamisesta (kolmas vahinkovakuutusdirektiivi) 18 päivänä kesäkuuta 1992 
annettu neuvosten direktiivi 92/49/ETY, EYVL N:o L 228, 1992. Arvopapereihin 
kohdistuvaa yhteistä sijoitustoimintaa harjoittavia yrityksiä (yhteissijoi-
tusyrityksiä) koskevien lakien, asetusten ja hallinnollisten määräysten 
yhteensovittamisesta 20 päivänä joulukuuta 1985 annettu neuvoston direktiivi 
85/611VETY, EYVL N:o L 375, 1985. Luottolaitosten liiketoiminnan aloittamiseen 
ja harjoittamiseen liittyvien lakien, asetusten ja hallinnollisten määräysten 
yhteensovittamisesta ja direktiivin 777780/ETY muuttamisesta 15 päivänä joulu­
kuuta 1989 annettu toinen neuvoston direktiivi, EYVL N:e L 386, 1989. 
46. Ihmisille käytettävien lääkkeiden mainonnasta 31 päivänä maaliskuuta 1992 annettu 
neuvoston direktiivi 92/28/ETY, EYVL Ne L 113, 1992. 
44 
47. Yksilöiden suojelusta henkilötietojen käsittelyssä ja näiden tietojen vapaasta 
liikkuvuudesta 24 päivänä lokakuuta 1995 annettu Euroopan parlamentin ja 
neuvoston direktiivi 95/46/ETY. 
48. Televisiotoimintaa koskevien jäsenvaltioiden lakien, asetusten ja hallinnollisten 
määräysten yhteensovittamisesta 3 päivänä lokakuuta 1989 annettu neuvoston 
direktiivi 89/552/ETY, EYVL N:o L 298, 1989. 
49. MRB Internatienalia pyydettiin lähestymään edustavaa otosta kustakin viidestä 
ryhmästä, joille postitettiin "lausuntopyyntö". Kaikki tämän kyselytutkimuksen 
kattamat "käyttäjät" olivat sellaisten yhtiöiden toimistoja, jotka kävivät kauppaa 
rajojen ylitse ja jotka vastasivat huomattavasta kaupallisen viestinnän mark-
kinoiniibudjetin osasta muilla kuin kotimaisilla markkinoilla. 
50. Tämä ja seuraavat yhteenvedot on otettu molempien johdannossa kuvattujen 
tutkimuksen tuloksista; laajemmat vhteenvedol tuloksista ovat saatavissa 
erillisenä asiakirjana komissiolta. 
51. "Below the line" viittaa kaupallisiin vieslintäpalveluihin, joihin ei sisälly viestin­
tävälineen tilan ostoa. Näin ollen tämä käsite kattaa kaikenlaisen kaupallisen 
viestinnän lukuun ottamatta mainontaa. 
52. Esimerkiksi Forrester Research odottaa Internetin kautta tapahtuvien ostojen 
lisääntyvän 240 miljoonasta dollarista vuonna 1994 6,9 miljardiin dollariin vuo­
teen 2000 mennessä. 
53. Katso työasiakirjan 1 osa. 
54. Lisätietoja, katso KOM(94) 319 lopullinen. 
55. Muut direktiivit ovat täydentäviä direktiivejä ja niille pyritään samoihin 
perustavoitteisiin, kuten vuonna 1993 annettu "kaapeli- ja satelliittilähetysten" 
tekijänoikeutta koskeva direktiivi ja vuonna 1985 annettu lähetysnormeja koskeva 
direktiivi. 
56. "Yhteisön toiminnan uudet näkymät kulttuurin alalla", komission tiedonanto 
neuvostolle, Euroopan parlamentille ja talous- ja sosiaalikomitealle, KOM(92) 
149 lopullinen, 29.4.92. 
57. Euroopan talouselämän ja kulttuurin lähentämisen komitea (CEREC) (toiminnassa 
maaliskuusta 1991 lähtien). 
58. Periaate ei sovellu sisämarkkinatoimenpiieisiin, koska yhteisöllä on yksinomainen 
toimivalta 100a artiklan nojalla, joten kyseeseen tulee ainoastaan kysymys suh­
teellisuudesta (3b artiklan 3 kohta). 
59. Tämä ilmenee teetetystä sääntelykatsauksesta. Tästä vertailevasta tutkimuksesta on 
saatavissa pyynnöstä jäljennöksiä saksan kielellä. Kertomuksen kokosi ko­
missiolle professori Schricker Max Planck -instituutista (Munchen). Tämän 
45 
vertailevan kertomuksen (Vergleich"nde Analyse der geselzlichen und Scibstkont-
rollregelungen im Bereich der "Commercial Communication" in de n 
Mitgliedstaaten der EWG sowie in Finnland, Norwegen, Osterreich, der Schweiz 
und Schweden) lisäksi komissiolle valmisteltiin 17 yksityiskohtaisempaa 
maaraporttia, jotka kattavat kaikki jäsenvaltiot samoin kuin Norjan ja Sveitsin. 
60. Anglosaksisessa oikeudessa käytetään harvoin termiä sopimaton kilpailu (unfair 
competition), mutta näihin tavoitteisiin pyriläään muuta kuin sopimusoikeudellis­
ta oikeudenrikkomusta "tort" käsittelevän oikeuden avulla. 
61. Tämän alan oikeus on peräisin 1800-luvun puolivälistä. Teollisen vallankumouksen 
jälkeen kauppaa koskevat säännöt korvattiin laeilla, joiden tarkoituksena oli estää 
vasta luodun kaupallisen ja teollisen kilpailuvapauden väärinkäyttö. 
62. .SV on useimmissa jäsenvaltioissa peräisin 19()0- ja 1970-luvuha. 
63. EC HR: allekirjoitettu Roomassa 4 päivänä marraskuuta 1950 ja kaikkien 
jäsenvaltioiden ratifioima. 
64. Katso asiakirjaan liittyvässä työasiakirjassa olevia maakohtaisia taulukoita. 
65. Tämä on todettu l osassa esitetyssä kyselytutkimuksen tulosten yhteenvedossa. 
66. Harhaanjohtavaa mainontaa koskevien jäsenvaltioiden lakien, asetusten ja 
hallinnollisten määräysten lähentämisestä 10 päivänä syyskuuta 1984 annettu 
neuvoston direktiivi 84/450/ETY. EYVL N:o L 250, 1984. laikka tämän direk'iivin 
johdantokappaleissa ehdoteltiin, että yhteisö harkitsisi myöhemmässä vaiheessa 
sekä vilpillistä mainontaa että vertailevaa mainontaa, komissio uskoo, että 
käsitteen "vilpillinen" kovin laaja ala ja sitä koskevan yhteisymmärryksen puute 
estäisivät hyödyllisten horisontaalisten toimien saavuttamisen tällä alalla. Tämä 
ei sulje pois tiettyjä suppeammin määriteltyjä kaupallisen viestinnän muotoja 
koskevia erityisaloitteita, jotka saattaisivat sisältyä tietyn kansallisen sääntelyn 
sisältämän käsitteen "vilpillinen" tulkinnan piiriin. Tällä vään vertailevaa mai­
nontaa on käsitelty tekstissä selitetyllä tavalla. 
67. Tuomioistuinasianajaji/la on nykyisin oikeus mainostaa Yhdistyneessä ku­
ningaskunnassa. 
68. 3 his artikla. Harhaanjohtavaa mainontaa koskevan direktiivin 8</450/ETY ehdotettu 
muutos vertailevan mainonnan ottamiseksi huomioon. 
69. Yhteinen kanta (EY) N:o 19/95 29 päivältä kesäkuuta 1995 direktiivin säätämiseksi... 
kuluttajien suojelemisesta etäsopimusien osalla. EYVL N:o ( ' 288, 30.10.95. 
70. Yksilöiden suojelusta henkilötietojen käsittelyssä ja näiden tietojen vapaasta 
liikkuvuudesta 24 päivänä lokakuuta 1995 annettu Euroopan parlamentin ja 
neuvoston direktiivi 95/46/ETY. 
46 
71. On selvää, että tällaiset käytännöt, jos niitä ki yletään kilpailua rajoittavalla lavalla, 
voisivat rikkoa perustamissopimuksen 86 artiklaa. 
72. Euroopan yhteisön tuomioistuin tunnusti tämän oikeutetusti rajoitetuksi Oosthoek-
tuomiossa (katso loppuviite 18 edellä). 
73. Schindler-tuomiossaan (asia C-275/92, Kok. 1994, s. 1-1039) Euroopan yhteisön 
tuomioistuin katsoi, että "suurten" (tässä tapauksessa valtion tai osavaltion) 
järjestämien arpajaisten rajat ylittävää mainontaa koskevia kieltoja voitiin pitää 
oikeutettuina, koska oli tarve suojella yhteiskunnallista järjestystä ja estää 
petokset. 
74. Televisiotoimintaa koskevien jäsenvaltioiden lakien, asetusten ja hallinnollisten 
määräysten yhteensovittamisesta 3 päivänä lokakuuta 1989 annettu neuvoston 
direktiivi 89/552/ETY EYVL N.o L 298, 1989. 
75. Rajattomasta televisiosta annetulla direktiivillä (89/552/ETY) yhdenmukaisten iin tele­
vision tupakkamainontaa ja lelcvisiospoi sorointia koskeva kieli o, joka oli jo 
voimassa kaikissa jäsenvaltioissa direktiiviä annettaessa. 
76. Muutettu ehdotus neuvoston direktiiviksi tupakkatuotteiden mainostamisesta (KOM 
(91) lopullinen - SYN 194). 
77. Tällä tarkoitetaan olutta, jonka alkoholipitoisuus ylittää 1,8 prosenttia ja on 
korkeintaan 2,8 prosenttia, sekä käynyttä omenamehua (siideriä). 
78. Euroopan yhteisön terveysministerien neuvoston päätöslauselma 86A '184/02 
alkoholin väärinkäytöstä. 
79. Euroopan 14 suurimman alkoholijuoma-alan yhtiön yhdistys. 
80. Kuluttajalle myytäväksi tarkoiteltujen elintarvikkeiden merkintöjä, esillepanoa ja 
mainontaa koskevan jäsenvaltioiden lainsäädännön lähentämisestä 18 päivänä 
joulukuuta 1978 annettu direktiivi 79/1 ' l/ETY, EYVL N.o I, 33, 1979. 
81. 14 päivänä toukokuuta 1991 annettu direktiivi v 1/321/ETY. 
82. Ihmisille annettujen lääkkeiden mainonnasta 31 päivänä maaliskuuta 1992 annet lu 
direktiivi 92/28/ETY, EYVL No L 113, 1992. 
83. Henkivakuutuksen ensivakuutusta koskevien lakien, asetusten ja hallinnollisten 
määräysten yhteensovittamisesta sekä direktiivien 79/26^/E'TY ja 90/6/9/EI'Y 
muuttamisesta (kolmas henkivakuutusdirektiivi) 10 päivänä marraskuuta 1992 
annettu neuvoston direktiivi 92/96/ETY, EYVL N:o L 360, 1992 
84. Muuta ensivakuutusta kuin henkivakuutusta koskevien lakien, asetusten ja 
hallinnollisten määräysten yhteensovittamisesta sekä direktiivien 73/239/ETY ja 
88/357/ETY muni Uimisesta (kolmas •• ihinkovakuulusdirek/iivi) 18 päivänä 
kesäkuilla 1992 annettu neuvoston direktiivi 92/49/ETY, E) VL N:o L 228, 1992. 
47 
85. 20 päivänä joulukuuta 1985 annettu neuvoston direktiivi 85/611VETY, EYVL N:o L 
375, 1985. 
86. Luottolaitosten liiketoiminnan aloittamiseen ja harjoittamiseen liittyvien lakien, 
asetusten ja hallinnosten määräysten yhteensovittamisesta ja direktiivin 
77P80/ETY muuttamisesta 15 päivänä joulukuuta 1989 annettu toinen neuvoston 
direktiivi. EYVL N.o L 386, 1989. 
87. Katso I jakso. 
88. Katso johdannon määritelmiä. 
89. Loppuarvionti on samantapainen kuin edellinen. Se eroaa vain sikäli, että 
arvioinnissa käytetty toimenpide ei ole arvioitavana oleva tietty rajoittava toi­
menpide sellaisenaan, vaan toinen vaihtoehtoinen toimenpide, jonka seurakset 
voisivat olla vähemmän rajoittavat: Tämän vaiheen tavoitteena ei siten ole ana­
lysoida rajoittavaa toimenpidettä, aan tunnistaa muut aiheelliset toimenpiteet, 
joilla tavoite voitaisiin saavuttaa ja jotka olisivat vähemmän rajoittavia. 
90. Tässä suhteessa ehdottaessaan aloitteita komission ja jäsenvaltioiden olisi aina 
oteltava aiheellisesti huomioon kaupan vapauttamista koskevat sitoumukset, jotka 
sisältyvät GATS-sopimukseen ja siihen, miten WTO on niitä soveltanut. 
91. Komissio on jo ottanut -käyttöön kaupallista viestintää koskevan tiedotteen 
aloittaakseen näiden yhteyksien kehittämisen. Luottamalla itsenäiseen päätoimit­
tajaan ja antamalla yhtäläisen painon komission palveluilla ja asiasi a kiin­
nostuneilta tahoilta saaduille tiedoille ja niiltä saaiuiduille näkökannoille tämä 
tiedote kannustaa osanottajia kiinnittämään komission huomiota kaupallisen 
viestinnän sisämarkkinoilla syntyviin ongelmiin. Tiedote oteltiin käyttöön ennen 
(älä vihreää kirjaa, jotta asiasta kiinnostuneet tahot saisivat tietoa ehdotetusta 
uudesta poliittisesta lähestymistavasta. "Kaupallinen vi JS f intä" ilmestyy joka 
toinen kuukausi. Tätä tiedotetta koskeva! kyselyt olisi tehtävä päätoimittajalle 
(telekopio (00 44) 1 273 772727). 
48 

ISSN 1024-4492 
KOM(96) 192 lopullinen 
ASIAKIRJAT 
n 10 
Luettelonumero : CB-C0-96-221-H-C 
ISBN 92-78-04005-3 
Euroopan yhteisöjen virallisten julkaisujen toimisto 
L-2985 Luxemburg