Komission tulkitseva tiedonanto tietyistä televisiomainontaa koskevien "televisio ilman rajoja" -direktiivin säännösten näkökohdista

(2004/C 102/02)

1. JOHDANTO

1. Tämä tulkitseva tiedonanto käsittelee televisiotoimintaa koskevien jäsenvaltioiden lakien, asetusten ja hallinnollisten määräysten yhteensovittamisesta 3 päivänä lokakuuta 1989 annettua neuvoston direktiiviä 89/552/ETY(1), sellaisena kuin se on muutettuna 30 päivänä kesäkuuta 1997 annetulla Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiivillä 97/36/EY (jäljempänä "Televisio ilman rajoja -direktiivi" tai "direktiivi")(2). Siinä säädetään oikeudellisesta viitekehyksestä televisiopalveluiden vapaalle tarjonnalle unionissa Euroopan televisiomarkkinoiden kehityksen sekä liitännäispalveluiden kuten televisiomainonnan ja audiovisuaalisen ohjelmatuotannon edistämiseksi.

2. Direktiivillä sovitetaan yhteen yhteisön tasolla jäsenvaltioiden lainsäädäntöjä seuraavilla aloilla:

- televisiotoimintaa sääntelevät lait

- eurooppalaisten teosten tuotannon ja levityksen edistäminen

- yleisön pääsy tapahtumiin, joilla on erityistä merkitystä

- televisiomainonta, teleostokset ja sponsorointi

- alaikäisten suojelu

- vastineoikeus.

3. Televisiomainonnan osalta Televisio ilman rajoja -direktiivissä annetaan säännöksiä, joilla pyritään sovittamaan yhteen vapaan televisiomainonnan periaate (mainonta on tärkeä, suorastaan ensiarvoinen tulolähde erityisesti koodaamattomassa muodossa lähettävälle kaupalliselle televisiolle) audiovisuaaliteosten ja yleisön asianmukaisen suojelun kanssa (yleisö samanaikaisesti katsojina ja kuluttajina nähtynä). Jäsenvaltiot voivat direktiivin 3 artiklan nojalla hyväksyä tiukempia tai yksityiskohtaisempia sääntöjä toimivaltaansa kuuluvien televisiotoiminnan harjoittajien osalta.

4. Tämän tasapainon saavuttamiseksi direktiivissä vahvistetaan eräät olennaiset periaatteet, erityisesti periaate toimituksellisen ja mainonnallisen sisällön erottamisesta(3), periaate mainosten sijoittamisesta ohjelmien väliin ja tietyin edellytyksin niiden sisään(4), periaate mainonnalle varattua kestoa ja päivittäisiä lähetysaikoja koskevista rajoituksista(5), periaate ihmisarvon ja alaikäisten suojelua(6) sekä sponsorointia ja teleostosesityksiä(7) koskevista säännöistä kuten myös kansanterveyttä koskevista säännöistä, joilla rajoitetaan tiettyjen tuotteiden mainontaa (tupakan ja lääkärin määräyksestä myytävien lääkkeiden mainontakielto sekä alkoholijuomien mainonnan rajoitukset)(8).

5. Huomattakoon edelleen, että direktiivissä vahvistetaan myös valheellista mainontaa koskevat säännöt(9). Yhteisön kuluttajansuojalainsäädäntöön sisällytetään tulevaisuudessa myös hiljattain ehdotetun kuluttajille sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskevan puitedirektiivin säännökset. Ehdotettu säädös perustuu teknologisesti puolueettomaan lähestymistapaan ja periaatteeseen alkuperämaan lainsäädännön soveltamisesta, mikä tekee siitä yhteensopivan nykyisen Televisio ilman rajoja -direktiivin lähestymistavan kanssa. Ehdotetussa puitedirektiivissä säädetään selvästi, että jos jotain erityisalaa sääntelevien yhteisön alakohtaisten säännösten kanssa ilmenee ristiriitaa, on sovellettava alakohtaisia säännöksiä.

6. Tällä tiedonannolla, joka on jatkoa audiovisuaalialan sääntelyn tulevaisuutta Euroopassa koskevalle, 15. joulukuuta 2003 annetulle tiedonannolle(10), pyritään selventämään tapaa, jolla direktiivin asianmukaisia säännöksiä sovelletaan tiettyihin kaupallisen viestinnän muotoihin ja tekniikoihin, jotka ovat syntyneet erityisesti teknologian ja markkinoiden kehittymisen yhteydessä. Komissio toivoo näin voivansa vahvistaa oikeusvarmuutta taloudellisten toimijoiden, jäsenvaltioiden ja kuluttajien hyväksi. Kun se katsoo, että eräisiin säännöksiin sisältyy tulkinnanvaraa ja asianmukainen oikeuskäytäntö puuttuu, sen lähestymistapa on in dubio pro libertate -periaatteen mukainen.

7. Tammikuun 6. päivänä 2003 annetun direktiivin täytäntöönpanosta laadittuun kertomukseen (jäljempänä "neljäs kertomus")(11) liitetyn työohjelman mukaisesti on suoritettu direktiivin uudelleenkäsittelyä koskeva julkinen kuuleminen. Sen yhteydessä vuonna 2003 lähetetyissä kannanotoissa suurin osa jäsenvaltioista, sääntelyviranomaisista ja sidosryhmistä kannattaa ajatusta, että on täsmennettävä tapaa, jolla direktiivin asianmukaisia säännöksiä sovelletaan uusiin mainontatekniikoihin. Laaja yksimielisyys vallitsee myös siitä, että mainitut tekniikat voidaan katsoa yhteensopiviksi Televisio ilman rajoja -direktiivin kanssa(12). Myös puheenjohtajamaa Italian päätelmät audiovisuaalialan ministerien neuvoston epävirallisessa Syrakuusan-kokouksessa(13) sekä yhteyskomiteassa(14) käydyt keskustelut ovat antaneet samansuuntaisia tuloksia.

8. Lisäksi yhteyskomiteassa käydyissä keskusteluissa sekä julkisessa kuulemisessa on herännyt kysymyksiä eräiden hiljattain kehitettyjen mainonnallisten menettelytapojen yhdenmukaisuudesta direktiivin kanssa. Tällaisia menettelytapoja ovat myyntiohjelmat, minimainospalat ja tuotesijoittelu. Itse kysymyksenasettelukin näyttää kuitenkin olevan sidoksissa direktiivin säännösten ja peruskäsitteiden tulkintaan. Kyse on siitä, miten ymmärretään toimitetun ohjelman ja mainonnallisen sisällön erottaminen toimistaan, sponsorointi, piilomainonta, mainoskatkot ja jopa televisiomainoksen kesto.

2. PERUSSÄÄNNÖKSET JA NIIDEN SOVELTAMINEN ERÄISIIN KAUPALLISIIN MENETTELYTAPOIHIN

2.1 Televisiomainoksen kesto

2.1.1 Tuntikohtainen kesto

9. Televisio ilman rajoja -direktiivin ollessa alkuperäisessä muodossaan jäsenvaltiot tulkitsivat eri tavoin seuraavaa 18 artiklaan sisältyvää säännöstä: "Mainospalojen määrä yhtä tuntia kohti ei saa olla suurempi kuin 20 prosenttia." Eräät jäsenvaltiot omaksuivat liukuvan tunnin käsitteen, jonka perusteella televisioyhtiön lähetysaikaan voi sisältyä enintään 20 prosenttia mainoksia siitä riippumatta, mistä hetkestä tarkasteltava tunnin jakso katsottiin alkavaksi. Kyseinen tulkinta merkitsi sitä, että mainosten lähettäminen yli 12 minuutin keskeytymättöminä jaksoina oli ehdottomasti kiellettyä. Toisten jäsenvaltioiden omaksuman tasatunteihin sidotun perusteen mukaan viitetunnit muodostivat 60 minuutin peräkkäisiä jaksoja, jotka alkoivat minuutilla 0 ja päättyivät minuutilla 59 (luonnolliset tasatunnit) tai jollain toisella hetkellä kuin minuutilla 0, esimerkiksi televisiolähetysten alkaessa tiettynä päivänä kello 6.05 (epätahtiset tasatunnit). Viimeksi mainitussa tapauksessa peräkkäiset tunnin jaksot sijoittuivat kellonaikoihin 6.05-7.04, 7.05-8.04 jne.

10. Kesäkuun 30 päivänä 1997 annetulla parlamentin ja neuvoston direktiivillä 97/36/EY muutetun direktiivin 18 artiklan 2 kohdassa esiintyy ilmaus "mainosten ja teleostosesitysten osuus yhtä tasatuntien välistä tuntia kohti". Yhteisön lainsäätäjä on näin halunnut ottaa käyttöön tasatuntien välisen tunnin käsitteen kuitenkaan täsmentämättä, onko kyse luonnollisista tasatunneista vai epätahtisista tasatunneista(15). Yhteisön lainsäätäjän tahto ilmenee direktiivitekstin eri kieliversioissa(16).

11. Tämän määrittelyn ansiosta on voitu säilyttää sääntö enintään 12 minuutin mainosjaksosta tuntia kohti ja samalla tarjota televisioyhtiöille lisää joustoa mainospalojen sijoittelussa. Näin tulkittuna direktiivin 18 artiklan 2 kohdassa mahdollistetaan 12 minuuttia pitempien mainosjaksojen keskeytyksetön lähettäminen. Mainosjakso voi alkaa esimerkiksi tietyn tunnin minuutilla 50 ja päättyä seuraavan tunnin minuutilla 10 tämän kuitenkaan vaikuttamatta 18 artiklan 1 kohdassa säädettyihin päivittäisiin aikarajoituksiin (ks. jäljempänä 14-18 kohta).

12. Direktiivin 18 artiklan 2 kohtaan otettu tasatuntien välisen tunnin käsite voidaan ymmärtää joko luonnollisia tasatunteja tai epätahtisia tasatunteja tarkoittavaksi. Luonnollisten tasatuntien järjestelmässä televisiomainosten kestoa laskettaessa huomioon otettavat viitetunnit muodostuvat peräkkäisistä 60 minuutin jaksoista, jotka alkavat minuutilla 0 ja päättyvät minuutilla 59. Epätahtisten tasatuntien järjestelmässä sen sijaan huomioon otettavat viitetunnit muodostuvat peräkkäisistä 60 minuutin jaksoista, jotka voivat alkaa minuutin 0 jälkeen (esimerkiksi tietyn tunnin minuutilla 8) ja päättyä seuraavalla tunnilla (esimerkissämme seuraavan tunnin minuutilla 7).

13. Edellä oleva selvitys on esimerkki tasapainosta, joka direktiivillä pyritään luomaan mainostamisen vapauden ja yleisön suojelun välillä. Toimenpiteellä turvataan mahdollisimman laajat vapaudet (direktiivin alkuperäiseen versioon verrattuna) ja helpotetaan samalla toimivaltaisten viranomaisten harjoittamaa mainonnan aikarajoitusten valvontaa.

2.1.2 Päivittäinen kesto

14. Televisiomainosten ja teleostosesitysten sallittu päivittäinen kesto määräytyy päivittäisen lähetysajan pituuden mukaan, joka siis on ratkaiseva. Direktiivin 18 artiklan 1 kohdan mukaisesti arvioidaan tämän käsitteen perusteella, että mainosten lähetysaika ei ylitä 15:tä prosenttia eikä teleostosesitysten, mainosten ja muiden mainonnan muotojen osuus 20:tä prosenttia päivittäisestä lähetysajasta(17). Lisäksi käsitettä "päivä" käytetään 18 a artiklassa teleostosesityksille varattujen ohjelmapaikkojen määrittämiseksi kanavilla, joita ei ole varattu yksinomaan teleostosesityksille(18).

15. Toisin kuin tunnin käsitettä, direktiivissä ei määritellä päivittäisen lähetysajan eikä päivän käsitettä. Päivän ja päivittäisen lähetysajan käsitteet voidaan erityisesti televisioalalla ymmärtää joko kalenterivuorokauden tai lähetyspäivän pohjalta. Tarvitsee vain vilkaista televisio-ohjelmia todetakseen, että ohjelmapäivä alkaa esimerkiksi kello 6 (eikä kello 0) ja päättyy kello 5 seuraavana päivänä (eikä keskiyöllä).

16. Valmistelevista asiakirjoistakaan ei ole löydettävissä tekijöitä, joiden pohjalta voitaisiin täsmentää päivän ja päivittäisen lähetysajan käsitteen tulkintaa. Kyseiset käsitteet on siis syytä täsmentää tämän tiedonannon yhteydessä "sen säädöksen systematiikan ja tarkoituksen mukaan, jonka osa säännös tai määräys on"(19). Tässä yhteydessä voi olla hyödyllistä viitata tuomioistuimen ennakkoratkaisuun, joka koskee direktiivin 11 artiklan tulkintaa mainoskatkoista. Tuomioistuin toteaa tuomiossaan erityisesti seuraavaa:

"Tästä seuraa, että kun direktiivin 89/552/ETY säännöksessä asetetaan televisiolähetyksiä ja televisiopalvelujen jakelua koskeva rajoitus ilman, että yhteisön lainsäätäjä olisi ilmaissut sen sanamuodoltaan selvästi ja yksiselitteisesti, tällaista rajoitusta on tulkittava suppeasti.

Koska direktiivin 89/552/ETY, sellaisena kuin se on muutettuna, 11 artiklan 3 kohdassa säädetään rajoituksesta, joka koskee mahdollisuutta keskeyttää audiovisuaaliset teokset mainoksella, tätä rajoitusta on tulkittava kaikkein suppeimmalla tavalla"

(20).

17. Tämä merkitsee toisin sanoen, että televisiopalvelujen alalla noudatetaan vapaata palvelujen tarjoamista koskevien poikkeusten tai rajoitusten suppean tulkinnan tavanomaista periaatetta(21). Komissio katsoo näin ollen, että päivittäisen lähetysajan ja päivän laskentaperusteena voidaan käyttää ohjelmapäivää, joka puolestaan voi vastata kalenterivuorokautta (joka alkaa kello 0 ja päättyy keskiyöllä) tai poiketa siitä (alkaen esimerkiksi kello 6 aamulla ja päättyen kello 5.50 seuraavan kalenterivuorokauden aamuna).

18. Komissio katsoo, että lähetysajan ja päivän käsitteet on syytä tulkita ohjelmapäivän mukaan. Tämä puolestaan voi vastata kalenterivuorokautta tai siitä poikkeavaa ohjelmapäivää, joka alkaa esimerkiksi kello 6 aamulla ja päättyy kello 5.50 seuraavan kalenterivuorokauden aamuna.

2.2 Televisiomainosten ja teleostosesitysten muoto ja esitystapa (10 artikla)

19. Mainonnan ja toimituksellisen sisällön erottaminen. Direktiivin 10 artiklaan sisältyy joukko säännöksiä, jotka koskevat televisiomainosten ja teleostosesitysten muotoa ja esitystapaa. Erityisesti direktiivin 10 artiklan 1 kohdassa säädetään, että televisiomainonnan ja teleostosesitysten on oltava helposti tunnistettavissa ja että ne on pidettävä selvästi erillään muista ohjelmapalveluista optisin ja/tai akustisin keinoin. Kun otetaan huomioon monet Televisio ilman rajoja -direktiivin säännösten ja rajatylittäviä televisiolähetyksiä koskevan eurooppalaisen yleissopimuksen määräysten toimituksellinen identiteetti(22), voi olla hyödyllistä viitata kyseisen yleissopimuksen mukaiseen nykyiseen tulkintaan mainituista säännöksistä ja määräyksistä. Tässä suhteessa selittävässä kertomuksessa rajatylittäviä televisiolähetyksiä koskevasta eurooppalaisesta yleissopimuksesta ("selittävä kertomus") täsmennetään, että kyseisellä säännöllä ajetaan yleisen edun tavoitetta, jonka mukaan pyritään välttämään kaikkea sekaannusta mainonnan tai teleostosesitysten ja ohjelmapalvelun muiden tekijöiden välillä(23). Ohjelmat, joissa ei noudateta kyseistä mainonnan ja toimituksellisen sisällön erottamisen periaatetta, on kiellettävä. Sama periaate edellyttää, että piilomainonta ja piiloteleostosesitykset ovat kiellettyjä.

20. Yksittäiset mainokset ja mainospalat. Direktiivin 10 artiklan 2 kohdassa säädetään, että yksittäiset mainokset ja teleostosesitykset ovat sallittuja vain poikkeuksellisesti. Yhteisön lainsäätäjä asettaa tässä selkeän säännön, jonka mukaisesti mainokset ja teleostosesitykset on lähetettävä vastaanottimiin ja josta voi olla vain rajoitettu määrä poikkeuksia. Tässä suhteessa selittävässä kertomuksessa edellytetään, että yksittäisten mainosten kiellon periaatteesta voidaan luopua poikkeuksellisesti tietyissä olosuhteissa, erityisesti, jos kyseessä on yksi pitkäkestoinen mainospala tai jos mainokselle tai teleostosesitykselle varattu aika on hyvin lyhyt kuten nyrkkeily- tai vapaapainiottelun erien välissä tai jos televisioyhtiö ei ole saanut kylliksi mainostilauksia voidakseen ryhmittää mainospalat(24).

21. Minimainokset. Niin sanottujen minimainosten käyttö on kehittynyt erityisesti jalkapallo-otteluiden televisiolähetysten yhteydessä(25). Kysymys on äärimmäisen lyhyiden mainospalojen lähettämisestä jonkin sattumuksen yhteydessä. Ottamatta kantaa kysymykseen siitä, voidaanko tällaisia sattumuksia pitää 11 artiklan 2 kohdassa tarkoitettuina "taukoina", on edellytettävä kansallisten viranomaisten valvovan, että minimainosten lähettäminen ei loukkaa direktiivin 10 artiklaan sisältyviä televisiomainonnan muotoa ja esitystapaa koskevia oleellisia periaatteita. Jäsenvaltioiden on ensisijaisesti varmistettava, että minimainokset esitetään direktiivin 10 artiklan 1 kohdassa asetettua perusperiaatetta noudattaen. Mainonnallisten viestien on toisin sanoen oltava "helposti tunnistettavissa, ja ne on pidettävä selvästi erillään muista ohjelmapalveluista optisin ja/tai akustisin keinoin". Tämän periaatteen tarkoituksena antaa televisionkatsojalle mahdollisuus erottaa toisistaan toimituksellinen sisältö ja kaupallinen viestintä. Toiseksi jäsenvaltioiden on valvottava, että minimainosten lähettäminen on "poikkeuksellista", jotta noudatetaan sääntöä, jonka mukaan yksittäiset mainokset ovat sallittuja vain poikkeuksellisesti (10 artiklan 2 kohta).

2.3 Mainosten ja teleostosesitysten sijoittaminen (11 artikla)

22. Direktiivin 11 artiklassa säädetään, että mainokset ja teleostosesitykset on sijoitettava ohjelmien väliin tai ne voidaan tietyin artiklassa täsmennetyin varauksin sijoittaa myös ohjelmien keskelle siten, ettei loukata ohjelman eheyttä eikä sen arvoa eikä oikeuksien haltijoiden oikeuksia ja että otetaan huomioon ohjelman luonnolliset tauot, sen kesto ja luonne. Tuomioistuin on nimenomaisesti todennut, että artikla suojaa paitsi oikeuksienomistajia ja lähetystoiminnan harjoittajia, myös televisionkatsojia liialliselta mainonnalta(26). Direktiivissä täsmennetään edellytykset, jotka on täytettävä, jotta mainosten sijoittaminen on mahdollista tiettyihin ohjelmiin. Direktiivin 11 artiklan 2 kohdassa säädetään seuraavaan: "Ohjelmissa, jotka koostuvat itsenäisistä osista, tai urheiluohjelmissa ja samantapaisesti rakentuvissa, väliaikoja sisältävissä tapahtumissa ja esityksissä mainoksia ja teleostosesityksiä saa sijoittaa ainoastaan osien väleihin tai väliajoille." Edelleen 11 artiklan 3 kohdassa täsmennetään pitkien elokuvien ja televisiota varten tehtyjen elokuvien keskeyttämissääntöjä. Direktiivin 11 artiklan 4 kohdassa säädetään, että kun mainoksilla tai teleostosesityksillä keskeytetään muita kuin 2 kohdassa tarkoitettuja ohjelmia, peräkkäisten mainoskatkojen välillä olisi oltava vähintään 20 minuuttia yhden ohjelman aikana. Lopuksi 11 artiklan 5 kohdassa säädetään, että mainoksilla ei saa katkaista uskonnollisia tilaisuuksia eikä myöskään uutisia ja ajankohtaisohjelmia, dokumenttiohjelmia, uskonnollisia ohjelmia ja lastenohjelmia, jos ohjelman suunniteltu kesto on alle 30 minuuttia(27).

23. Urheiluohjelmat. Komissio haluaa selventää 11 artiklan säännösten soveltamista urheiluohjelmiin. Tässä yhteydessä on syytä muistuttaa, että 11 artiklan 2 kohtaa sovelletaan ainoastaan väliaikoja sisältäviin urheiluohjelmiin. Väliajan on oltava luonnollinen ja vakiintunut ja liityttävä esityksen tai tapahtuman rakenteeseen, kuten voidaan päätellä nimenomaisesta viittauksesta "samantapaisesti rakentuviin esityksiin". Selittävässä kertomuksessa täsmennetään asiasta, että urheiluohjelmissa itsenäisten osien käsitteen on vastattava pääsääntöisesti kyseiseen urheilulajiin kuuluvia luonnollisia taukoja tai säännönmukaisia keskeytyksiä(28). Kysymys ei voi olla tahattomasta katkosta, sillä silloin direktiivin 11 artiklan 2 kohdan soveltamisalaan kuuluisivat kaikki mahdolliset ohjelmat eivätkä ainoastaan ne, jotka siinä on lueteltu. Esimerkiksi jalkapallossa tästä tulkinnasta seuraa, että kulma- tai vapaapotku, pelaajan vaihto tms., mistä ei aiheudu pelin keskeytystä, ei muodosta väliaikaa 11 artiklan 2 kohdassa tarkoitetussa mielessä. Asian laita on toisin, jos tällaiseen sattumaan liittyy pelin keskeytys, jota ei oteta huomioon peliajassa vaan joka voidaan lisätä ohjelman normaaliin kestoon. Sen sijaan urheiluohjelmat, joihin ei sisälly luonnollisia taukoja tai säännönmukaisia keskeytyksiä, esimerkiksi pyöräkilpailut, kävelykilpailut tai formula 1 -ajot, kuuluvat 4 kohdan soveltamisalaan, joka koskee muita kuin nimenomaisesti 2 kohdassa tarkoitettuja ohjelmia.

24. Urheiluohjelmat, jotka eivät sisällä väliaikoja direktiivin 11 artiklan 2 kohdassa tarkoitetussa mielessä, kuuluvat 11 artiklan 4 kohdan säännöksen soveltamisalaan. Peräkkäisten mainoskatkojen välillä on oltava vähintään 20 minuuttia tällaisten ohjelmien aikana.

2.4 Television välityksellä tapahtuva myynninedistäminen

25. Komissio on käsitellyt kysymystä television välityksellä tapahtuvasta myynninedistämisestä direktiivin soveltamista koskevassa toisessa kertomuksessa(29) ja selvittänyt siinä tuomioistuimen tuomiota, joka koskee erityisesti päivittäistä lähetysaikaa, joka voitiin käyttää myynninedistämiseen Televisio ilman rajoja -direktiivin alkuperäisen version ollessa voimassa ennen direktiivin muuttamista vuonna 1997. Kuten komissio tuolloin selvitti, television välityksellä tapahtuva myynninedistäminen on "televisiomainonnan muoto, joka perustuu studio-ohjelmien (erityisesti pelien) näyttämön osana oleviin tiloihin, joissa esitellään yhtä tai useampaa tuotetta tai palvelua ja joissa ohjelman juontajat luopuvat hetkeksi meneillään oleviin peleihin liittyvästä tehtävästään ja muuntautuvat mainosesittelyn aiheena olevien tuotteiden tai palvelujen 'myynninedistäjiksi'".

26. Komissio katsoo, että television välityksellä tapahtuva myynninedistäminen on direktiivin 10 artiklan mukaista toimintaa, jos se pidetään selvästi erillään muista ohjelmapalveluista optisin ja/tai akustisin keinoin siten, että televisionkatsojat voivat helposti tunnistaa lähetettyjen viestien kaupallisen luonteen.

27. On toimivaltaisten kansallisten viranomaisten tehtävä varmistaa, että direktiivin 10 artiklan säännöksiä noudatetaan, ja hyväksyä tässä suhteessa asianmukaiset täytäntöönpanotoimet.

28. Tuntikohtainen kesto. Muistettakoon, että myynninedistämiseen tarkoitettuihin mainospaloihin on sovellettava direktiivin 18 artiklassa säädettyjä päivittäisiä ja tuntikohtaisia rajoituksia. Edellä mainitussa direktiivin soveltamista koskevassa toisessa kertomuksessa komissio muistuttaa lisäksi, että television välityksellä tapahtuvaan myynninedistämiseen kuten muihinkin mainonnan muotoihin on sovellettava direktiivissä säädettyä päivittäistä enimmäiskestoa koskevia rajoituksia. Direktiivin 18 artiklan 2 kohdasta seuraa, että myynninedistämiseen tarkoitettuihin mainospaloihin käytettävän (samoin perustein kuin teleostosesityksiin ja muihin mainonnan muotoihin käytettävän) lähetysajan osuus yhtä tasatuntien välistä tuntia kohti ei saa olla yli 20 prosenttia. Sen sijaan kyseistä artiklaa ei ole sovellettava sellaiseen television välityksellä tapahtuvaan myynninedistämiseen, jota ei tehdä mainospalojen vaan jonkin ohjelman puitteissa. Siten lähetettynä myynninedistäminen on rinnastettava toisenlaisiin mainonnan muotoihin tuomioistuimen oikeuskäytännön mukaisesti. Tästä johtuu, että mainospalojen ja teleostosesitysten tuntikohtaista kestoa koskevia säännöksiä ei ole sovellettava myynninedistämisohjelmiin(30).

29. Direktiivin 18 artiklan 1 kohtaa, joka koskee mainosten ja teleostosesitysten sallittua päivittäistä kestoa, on sovellettava television välityksellä tapahtuvaan myynninedistämiseen tarkoitettuihin mainospaloihin ja ohjelmiin. Sen sijaan direktiivin 18 artiklan 2 kohta, jossa säädetään televisiomainonnan tuntikohtaisesta rajoituksesta, ei koske ohjelmien puitteissa tehtävää myynninedistämistä.

2.5 Piilomainonta

30. Televisio ilman rajoja -direktiivin 10 artiklan 4 kohdassa kielletään piilomainonta ja piiloteleostoslähetykset. Direktiivin 1 artiklan mukaan piilomainonnalle tarkoitetaan "tavaranvalmistajan tai palvelujen tarjoajan tavaroiden, palvelujen, nimen, tavaramerkin tai toiminnan sanallista tai kuvallista esittämistä ohjelmissa niin, että televisioyhtiön tarkoituksena on käyttää kyseistä esitystä mainostarkoituksessa ja kun se saattaa johtaa yleisöä harhaan toiminnan luonteen suhteen. Tällaista esittämistä pidetään tarkoituksellisena, erityisesti kun se tehdään maksua tai muuta vastiketta vastaan".

31. Jotta kyse olisi piilomainonnasta, tavaranvalmistajan tai palvelujen tarjoajan tavaroiden, palvelujen, nimen, tavaramerkin tai toiminnan sanallisen tai kuvallisen esittämisen televisio-ohjelmassa on täytettävä seuraavat kolme edellytystä: sen on oltava televisioyhtiön tarkoituksellisesti tekemää, sen on oltava mainostarkoituksessa tehtyä ja siihen on liityttävä riski, että se johtaa yleisöä harhaan toiminnan luonteen suhteen.

32. Tästä määritelmästä seuraa, että direktiivi ei sisällä ehdotonta kieltoa joidenkin tavaranvalmistajan tai palvelujen tarjoajan nimenomaisten tavaroiden, palvelujen, nimen, tavaramerkin tai toiminnan sanallisesta tai kuvallisesta esittämisestä. Esittämisen mahdollisuus kuuluu sitä paitsi keskeisenä osana ilmaisun vapauteen semminkin kun tavaramerkit ovat tärkeällä sijalla nykymaailmassa.

33. Käytännössä, kun otetaan huomioon piilomainonnan tarkoituksellisuus, eron tekeminen piilomainonnan ja tuotteiden, palveluiden, tavaramerkkien tai taloudellisten toimijoiden luvallisen nimeämisen välillä voi osoittautua melko hankalaksi kansallisille viranomaisille. Komissio katsoo asianmukaiseksi soveltaa tuotteen, palvelun, tavaramerkin tai yrityksen nimen "sopimattoman silmiinpistävyyden" perustetta: sopimattomuus voi johtua erityisesti kyseisen tavaramerkin tai tuotteen tai palvelun toistuvasta esiintymisestä tai tavasta, jolla mainitut tekijät esitetään tai niitä korostetaan. Tällöin on syytä ottaa huomioon niiden ohjelmien toimituksellinen sisältö, joihin nämä tekijät sijoittuvat (tiedotusohjelmat, pitkät elokuvat jne.).

34. Tuotteen näyttäminen silmiinpistävästi voi olla piilomainontaa esimerkiksi silloin, jos näyttäminen ei ole perusteltua ohjelman toimituksellisten tarpeiden kannalta vaan on seurausta toimitukselliseen sisältöön kohdistuvasta kaupallisesta vaikuttamisesta tai voi johtaa yleisöä harhaan toiminnan luonteen suhteen.

2.6 Teleostosesitykset

35. Direktiivin mukaan jotain televisiokanavaa voidaan käyttää yksinomaan teleostosesityksiin, ja se voi lähettää niitä koko päivän. Komissiota on pyydetty täsmentämään, millä tavoin direktiivin säännöksiä on sovellettava, jos kaksi eri luvan nojalla toimivaa kanavaa käyttää samaa aaltopituutta ja niistä toinen lähettää yksinomaan teleostosesityksiä (yleensä yöllä). Komissio katsoo, että toimiminen samalla aaltopituudella toisen kanavan kanssa ei estä pitämästä teleostospalveluja tarjoavaa kanavaa yksinomaan teleostosesityksille varattuna kanavana, jolla niin muodoin on oikeus direktiivin 19 artiklan säännösten tarjoamiin mahdollisuuksiin.

36. Molemmilla kanavilla on kuitenkin syytä olla oma toimilupa, ja niiden tulee toimia selvästi erillään toisistaan, niin ettei aiheudu sekaantumisen vaaraa. On syytä huolehtia siitä, että samalla aaltopituudella toimivan toisen kanavan nimeen tai logoon ei viitata ja että kanavat erotetaan selvästi ohjelmaoppaissa siitä riippumatta, ovatko oppaat paperi- vai sähköisessä muodossa (Electronic Programme Guide, EPG).

3. UUDET MAINOSTEKNIIKAT

37. Tiedonannossaan periaatteista ja suuntaviivoista yhteisön audiovisuaalipolitiikalle digitaaliaikaa varten(31) komissio kiinnittää huomiota uusiin mainostekniikoihin kuten jaettuun kuvaruutuun ja virtuaalimainontaan sekä niiden mukanaan tuomiin kysymyksiin suhteessa eräisiin direktiivissä asetettuihin perussääntöihin kuten piilomainonnan kieltoon(32) ja tarpeeseen erottaa mainonta ja muu ohjelmasisältö selvästi toisistaan(33). Tiedonannossa korostetaan olevan "tärkeää, ettei uuden mainontatekniikan kehitystä rajoiteta vaan että taataan perusperiaatteitten (...) pysyminen voimassa".

38. Riippumaton konsultti on tehnyt komission aloitteesta tutkimuksen uusien mainostekniikoiden kehityksestä(34). Komissio on esittänyt tutkimuksen tärkeimmät päätelmät neljännessä kertomuksessaan. Tutkimuksessa todetaan, että jaettu kuvaruutu, virtuaalimainonta ja vuorovaikutteinen mainonta eivät sinänsä ole ristiriidassa direktiivin kanssa. Niiden todellinen käyttö ja merkitys sekä viranomaisten suhtautuminen niihin vaihtelee kuitenkin suuresti jäsenvaltioittain.

39. Jaettu kuvaruutu on kielletty eräissä jäsenvaltioissa (Portugali ja Ranska) mutta sallittu toisissa kuten Saksassa ja Yhdistyneessä kuningaskunnassa. Saksa on ainoa valtio, joka on antanut asiaa koskevaa erityissäännöstöä. Virtuaalimainonta on kielletty Ranskassa, Portugalissa ja Norjassa niiden periaatteiden vastaisena, joilla hallinnoidaan mainosten sijoittelua ohjelmistoon, mutta sallittu Kreikassa ja Espanjassa. Yhdistyneessä kuningaskunnassa ja Saksassa on jopa annettu virtuaalimainontaa koskevaa erityissäännöstöä. Edelleen tutkimuksesta ilmenee, että Yhdistynyt kuningaskunta lienee ainoa jäsenvaltio, joka on antanut vuorovaikutteista mainontaa koskevaa erityissäännöstöä. ITC:n (Independent Television Commission)(35) ohjeita ja EGTA:n (European Group of Television Advertisers)(36) toimintasääntöjä lukuun ottamatta ei liene olemassa mitään erityissääntöä, jota voitaisiin soveltaa vuorovaikutteisiin kaupallisiin palveluihin, sillä vuorovaikutteinen mainonta on vielä kokeiluvaiheessa useimmissa jäsenvaltioissa.

40. Lisäksi tutkimuksesta ilmenee, että erilainen suhtautuminen uusiin mainostekniikoihin kansallisessa lainsäädännössä johtuu usein direktiivin keskeisten säännösten erilaisista tulkinnoista.

3.1 Jaettu kuvaruutu

41. Jaettu kuvaruutu tarkoittaa toimituksellisen sisällön ja mainonnallisen sisällön samanaikaista tai rinnakkaista lähettämistä esimerkiksi siten, että yksi tai useita mainospaloja ilmestyy erityiseen ikkunaan ohjelman aikana ja kuvaruudussa näkyy kaksi eri kuvaa. Tämä tekniikka antaa katsojalle mahdollisuuden jatkaa varsinaisen ohjelman katsomista mainospalan lähettämisen aikana edellyttäen, että mainokselle ei ole varattu liikaa tilaa.

42. Rajatylittäviä televisiolähetyksiä koskevan eurooppalaisen yleissopimuksen puitteissa toimiva pysyvä komitea on antanut lausunnon, jonka mukaan mainonta jaetulla kuvaruudulla kuuluu yleissopimuksen soveltamisalaan, mutta sitä ei voida hyväksyä kyseisen yleissopimuksen mukaiseksi, ellei se täytä seuraavia ehtoja: i) ohjelmien ja mainonnan selkeä ja helposti tunnistettava erottaminen, ii) muiden yleissopimuksen vaatimusten täydellinen noudattaminen erityisesti sen 7 artiklan (lähetystoiminnan harjoittajan vastuu), 11 artiklan (mainonnan yleiset säännöt), 12 artiklan (mainosten kesto), 13 artiklan (mainonnan muoto ja esitystapa), 14 artiklan (mainosten sijoitus) ja 15 artiklan (eräiden tuotteiden mainonta)(37) osalta.

43. Säännöstö, jonka alainen jaetun kuvaruudun tekniikka on, vaihtelee sen mukaan, käytetäänkö tekniikkaa televisiomainosten lähettämiseen vai onko kyseessä vain televisio-ohjelman sponsorin logon tai nimen näyttäminen.

3.1.1 Jaettu kuvaruutu ja televisiomainonta

44. Direktiivin 1 artiklan c kohdan nojalla "televisiomainonnalla" tarkoitetaan kaikenlaista ilmoitusta, joka lähetetään televisiossa joko maksua tai muuta vastiketta vastaan ja jonka tarkoituksena on edistää tavaroiden tai palvelujen, mukaan lukien kiinteä omaisuus tai oikeudet ja sitoumukset, toimittamista maksua vastaan. Jos jaetun kuvaruudun tekniikka palvelee kyseisten ilmoitusten lähettämistä, sitä on kohdeltava direktiivin mukaisesti samalla tavoin kuin muitakin mainosviestejä.

45. Esitystapa (10 artikla). Toimituksellinen sisältö ja kaupallinen viesti erotetaan toisistaan yleensä ajallisesti: mainos on sijoitettu ohjelmien väliin tai haluttaessa niiden keskelle ja erotettu kyseisistä ohjelmista visuaalisten tai akustisten ominaisuuksiensa perusteella tunnistettavalla väliruudulla. Direktiivin tekstistä ja tarkoituksesta seuraa kuitenkin, että ajallinen erottaminen muusta ohjelmasta ei välttämättä ole tarpeen, jos televisioyhtiön omaksumat akustiset tai optiset keinot mahdollistavat pääsyn lainsäätäjän toivomaan tulokseen, toisin sanoen sen välttämisen, että katsojat sekoittaisivat mainonnan ja toimituksellisen sisällön toisiinsa.

46. Optisin ja/tai akustisin keinoin toteutettava paikallinen erottaminen voi tarvittaessa mahdollistaa direktiivin 10 artiklan 1 kohdan täyttämisen. Kyseinen paikallinen erottaminen voidaan toteuttaa siten, että mainos ja teleostosesitys tulevat helposti tunnistettaviksi ja ne erotetaan selvästi muusta ohjelmasta.

47. Mainosten ja toimituksellisen sisällön erottamisen periaatetta ei siis ole tulkittava siten, että jaetun kuvaruudun käyttö mainonnassa olisi kiellettyä. Siinä on kuitenkin noudatettava direktiivin 10 artiklan säännöksiä toimituksellisen ja mainonnallisen sisällön erottamisesta. Tämä merkitsee, että käytettäessä jaettua kuvaruutua mainontaan tämän on oltava helposti tunnistettavaa ja selvästi erotettua muusta ohjelmistosta akustisin tai optisin keinoin, jotta katsojat eivät voi sekoittaa mainoksia ja toimituksellista sisältöä toisiinsa. Optisin tai akustisin keinoin toteutettava paikallinen erottaminen riittää, kunhan mainos erottuu selvästi ja televisionkatsojat voivat tunnistaa sen helposti.

48. Jaetun kuvaruudun tekniikkaa käytetään yleensä lyhyehköjen mainospalojen lähettämiseen. Jaetun kuvaruudun muodossa lähetettyjä mainospaloja on kohdeltava direktiivin 11 ja 18 artiklojen säännösten mukaisesti kuten muitakin televisiomainospaloja.

49. Sijoittelu (11 artikla). Direktiivin 11 artiklan tarkoituksena on toisaalta suojata televisionkatsojia liialliselta mainonnalta, toisaalta suojella teosten taloudellista arvoa ja eheyttä oikeuksienomistajien etujen edellyttämällä tavalla(38). Niinpä on syytä hankkia teoksen oikeuksienomistajien suostumus kussakin tapauksessa, kun mainoksen lähettämiseen käytetään jaettua kuvaruutua. Lisäksi silloinkin, kun teoksen oikeuksienomistajien suostumus on saatu, ja jotta televisionkatsojia voidaan suojella liialliselta mainonnalta, mainoksen lähettäminen jaettua kuvaruutua käyttäen on jo sinänsä vastoin direktiivin 11 artiklan säännöksiä, jos se loukkaa esitettävän audiovisuaalisen teoksen eheyttä.

50. Kesto (18 artikla). Jaetun kuvaruudun mainonnalliseen käyttöön on sovellettava kaikilta osin mainonnan tuntikohtaista ja päivittäistä kestoa koskevia 18 artiklan säännöksiä. Se seikka, että 18 artiklan 2 kohdassa tarkoitetulla tavalla jaettua kuvaruutua käyttäen lähetetyt mainospalat ja teleostosesitykset peittävät vain osan televisioruudusta, ei voi olla perusteluna kyseisten säännösten lievennettyyn tulkintaan.

51. Mainonnan sisältö. Jaettua kuvaruutua käyttäen toteutetussa mainonnassa on noudatettava 12 ja 16 artiklan säännöksiä ihmisarvon ja alaikäisten suojelusta sekä 13 ja 15 artiklan sääntöjä tiettyjen tuotteiden mainonnan kiellosta tai rajoittamisesta.

52. Jaettua kuvaruutua käyttäen toteutettu mainonta on direktiivin mukaista, jos se on helposti tunnistettavaa ja selvästi erotettua muusta ohjelmistosta akustisin tai optisin keinoin siten, että televisionkatsojat eivät voi sekoittaa toisiinsa mainontaa ja toimituksellista sisältöä. Jaetun kuvaruudun käyttö ei saa haitata niiden ohjelmien eheyttä, joiden yhteydessä mainokset esitetään. Jaettua kuvaruutua käyttäen toteutettuun mainontaan on sovellettava kaikkia mainosten esitystapaa (10 artikla), sijoittelua (11 artikla), kestoa (18 artikla) ja sisältöä (12-16 artikla) koskevia direktiivin säännöksiä.

3.1.2 Jaettu kuvaruutu ja sponsorointi

53. Direktiivin 1 artiklan e kohdan nojalla "sponsoroinnilla" tarkoitetaan kaikkea osallistumista televisio-ohjelmien rahoitukseen, jos rahoitus tulee yritykseltä, jonka tarkoituksena on mainostaa nimeään, tavaramerkkiään, imagoaan, toimintaansa tai tuotteitaan(39). Sponsorointia koskevaa direktiivin 17 artiklaa tulkitsevan RTI-tuomion mukaan direktiivin 17 artiklan 1 kohdan b alakohta on tulkittava siten, että siinä ei kielletä sponsorin nimen ja/tai logon sijoittamista muuallekaan kuin ohjelman alkuun tai loppuun. Kyseisen oikeuskäytännön mukaan ei siis ole estettä käyttää jaetun kuvaruudun tekniikkaa sponsorin logon ja/tai nimen näyttämiseksi sponsoroidun ohjelman lähetyksen aikana(40).

54. Jos jaetun kuvaruudun tekniikkaa käytetään ohjelman sponsorin tunnistamisen mahdollistamiseksi, tämän on tapahduttava direktiivin 17 artiklan säännöksiä noudattaen. Lisäksi direktiivin järjestelmällisestä ja sen tarkoitusperien mukaisesta tulkinnasta seuraa, että sponsorin logon ja/tai nimen esittäminen siten, että siitä aiheutuisi haittaa sponsoroidun ohjelman eheydelle, olisi direktiivin vastaista. Ohjelman eheydelle aiheutuvaa haittaa arvioitaessa otetaan huomioon erityisesti esittämisen kesto ja siihen käytetty tila.

55. Lisäksi puolueettomalla tutkimuksella sekä yhteyskomiteassa käydyillä keskusteluilla on osoitettu, että suhtautuminen sponsorointiin vaihtelee kansallisissa lainsäädännöissä etenkin viitattaessa sponsorin tai kolmannen osapuolen tuotteisiin. Tässäkään suhteessa 17 artikla ei sisällä ehdotonta kieltoa. Artiklan 1 kohdan e alakohdassa sponsoroinnin tarkoitukseksi määritellään jopa sponsorin mahdollisuus mainostaa toimintaansa. Huomattakoon 17 artiklan 1 kohdan c alakohdassa kuitenkin säädettävän, että kyseisissä ohjelmissa ei saa rohkaista ostamaan tai vuokraamaan sponsorin tai kolmannen osapuolen tuotteita tai palveluja. Kyseisistä säännöksistä seuraa, että sponsoroitujen ohjelmien lähetyksen aikana ei yleensä voi nimenomaisesti viitata sponsorin tai kolmannen osapuolen tuotteisiin tai palveluihin, paitsi jos viittauksen yksinomaisena tarkoituksena on sponsorin tunnistaminen tai kyseisen ohjelman ja sen sponsoroineen yrityksen välisen yhteyden osoittaminen.

56. Sponsoroitujen ohjelmien esittämisen aikana ei voi nimenomaisesti viitata sponsorin tai kolmannen osapuolen tuotteisiin tai palveluihin paitsi siltä osin kuin viittauksen yksinomaisena tarkoituksena on sponsorin tunnistaminen tai kyseisen ohjelman ja sitä sponsoroineen yrityksen välisen yhteyden osoittaminen.

3.2 Vuorovaikutteinen mainonta

57. Vuorovaikutteinen mainonta antaa televisionkatsojalle mahdollisuuden toimittaa tietoja suoraan ohjelman lähettäjälle vastakanavan avulla tai toimia vuorovaikutteisesti ja ajallisesti rajoituksetta ympäristössä, jossa hän haluaa vaikuttaa. Näiltä osin komissio viittaa EGTA:n menettelysääntöihin ja ITC:n toimintaohjeisiin(41).

58. Vuorovaikutteinen mainonta on televisionkatsojan henkilökohtaisesta pyynnöstä toimitettu palvelu. Se on sellaisena yksi tietoyhteiskunnan palveluista eikä kuulu direktiivin soveltamisalaan(42). Katsoja käynnistää vuorovaikutteisen mainonnan yleensä kuitenkin jonkin lineaarisen ohjelman yhteydessä lähetetystä mainosviestistä. Mainospalaan ilmestyvä vilkkuva palkki kehottaa katsojaa napsauttamaan kaukosäädintään lisätietojen saamiseksi. Katsoja pääsee vuorovaikutteiseen sovellukseen lähetettyään asiaa koskevan viestin kaukosäätimellään. Tästä seuraa, että niin kauan kuin katsoja ei ole varta vasten päättänyt siirtyä vuorovaikutteiseen ympäristöön, televisio-ohjelma jatkuu lineaarisena lähetyksenä, joka kuuluu Televisio ilman rajoja -direktiivin soveltamisalaan.

59. Lisäksi koska televisionkatsoja siirtyy vuorovaikutteiseen kaupalliseen ympäristöön lineaarisesta ohjelmasta, hän voi oikeutetusti odottaa saavansa nauttia vastaavasta kuluttajansuojatasosta kuin Televisio ilman rajoja -direktiivin säännösten puitteissa.

60. Sitä paitsi vuorovaikutteiseen sovellukseen siirtymistä välittömästi edeltäneet lineaariset ohjelmat kuuluvat Televisio ilman rajoja -direktiivin soveltamisalaan. Tästä seuraavat käytännön vaikutukset on syytä täsmentää käsillä olevassa tiedonannossa.

61. Ensinnäkin mainosten ja toimituksellisen sisällön erottamisen periaatteen mukaisesti vuorovaikutteisuuskuvake, jota napsauttamalla televisionkatsoja pääsee vuorovaikutteiseen ympäristöön, on sijoitettava mainoslähetykseen, joka puolestaan on erotettava selvästi tunnistettavasti toimituksellisesta ohjelmasta. Kuvake voidaan sijoittaa tavanomaiseen tai jaetun kuvaruudun tekniikalla lähetettyyn mainospalaan. Viimeksi mainitussa tapauksessa on saatava oikeuksienomistajien lupa(43).

62. Toiseksi televisionkatsojia ei voida ohjata pelkällä vuorovaikutteisuuskuvakkeen napsautuksella sellaisiin mainoksiin, jotka olisivat ristiriidassa direktiivin 12-16 artiklan säännösten kanssa.

63. Kolmanneksi, kun otetaan huomioon direktiivin 16 artikla, jossa säädetään, että televisiomainonnassa "ei saa suoraan kehottaa alaikäisiä ostamaan tuotetta tai palvelua käyttämällä hyväksi heidän kokemattomuuttaan tai herkkäuskoisuuttaan", lastenohjelmien välissä tai niiden aikana lähetettävät mainospalat eivät saa sisältää kuvakkeita, joita napsauttamalla päästäisiin suoraan ominaisuuksiltaan 16 artiklalla kielletyn televisiomainonnan kaltaiseen vuorovaikutteiseen mainontaan. Edelleen, kun otetaan huomioon direktiivin 15 artikla, joka sisältää tiettyjä alkoholijuomien televisiomainontaa ja teleostosesityksiä koskevia rajoituksia, sellaisessa alkoholijuomien vuorovaikutteisessa mainonnassa, johon voidaan päästä suoraan lineaarisesta ohjelmasta, on noudatettava alkoholijuomien mainonnan ja teleostosesitysten periaatteita sellaisina kuin ne on vahvistettu mainitussa 15 artiklassa.

64. Mainonnan tunnistamista koskevia 10 artiklan säännöksiä vastaavalla tavalla televisionkatsojalle on ilmoitettava vuorovaikutteisen kaupallisen ympäristön tulosta asianmukaisin optisin ja/tai akustisin keinoin, jotta hän voi toimia vapaasti ja tietoisesti eikä häntä harhauteta niiden viestien kaupallisen luonteen suhteen, jotka hänelle osoitetaan vuorovaikutteisessa ympäristössä. Televisionkatsojan tietoon on saatettava, että kun hän napsauttaa kyseistä kuvaketta, hän siirtyy Televisio ilman rajoja -direktiivillä yhteisön tasolla säännellystä lineaarisesta ympäristöstä sähköistä kaupankäyntiä koskevalla direktiivillä(44) säänneltyyn vuorovaikutteiseen kaupalliseen ympäristöön. Asia voidaan varmistaa siten, että ensimmäisen napsautuksen jälkeen ilmestyy varoittava väliruutu ja katsoja pääsee vuorovaikutteiseen sovellukseen varsinaisesti vasta toisella napsautuksella. On jäsenvaltioiden vastuulla säätää asianmukaisista toimenpiteistä, joilla televisionkatsojia suojataan tässä suhteessa.

65. Niin kauan kuin katsoja ei ole päättänyt siirtyä vuorovaikutteiseen sovellukseen, televisio-ohjelma jatkuu lineaarisena lähetyksenä, joka kuuluu Televisio ilman rajoja -direktiivin soveltamisalaan. Tästä seuraa, että kyseisen direktiivin säännöksiä on sovellettava erityisesti velvoitteeseen erottaa toisistaan mainonnallinen viestintä ja toimituksellinen sisältö, mainosten sisältöön sekä ihmisarvon ja alaikäisten suojeluun. Sen sijaan jos televisionkatsoja päättää vapaasti ja tietoisesti siirtyä vuorovaikutteiseen ympäristöön, hänelle osoitettuihin viesteihin ei ole sovellettava Televisio ilman rajoja -direktiivin säännöksiä eikä varsinkaan mainosten sijoittelua (11 artikla) tai niiden kestoa (18 artikla) koskevia säännöksiä vaan sähköistä kaupankäyntiä koskevan direktiivin säännöksiä. Siitä riippumatta, onko kyse lineaarisesta vai vuorovaikutteisesta ohjelmalähetyksestä, on kuitenkin syytä noudattaa alaikäisten ja ihmisarvon suojelua koskevia suosituksia(45).

3.3. Virtuaalisponsorointi

66. Virtuaalimainonnalla tarkoitetaan virtuaalitekniikan käyttöä mainonnallisten viestien sijoittelussa erityisesti urheilutapahtumien televisioinnissa. Kyseisessä tekniikassa urheilupaikalla olevat mainosjulisteet korvataan virtuaalijulistein tai kokonaan uusin (haluttaessa kolmiulotteisin) kuvin. Virtuaalimainonnasta on annettu EBU:n muistio(46) sekä ITC:n toimintaohjeita(47).

67. Komissio katsoo, että kyseisen tekniikan käyttö on direktiivin mukaista. Siitä ei kuitenkaan saa olla haittaa televisionkatsojan mukavuudelle tai katsomiselämykselle(48), se ei saa loukata ohjelmien eheyttä tai arvoa eikä vahingoittaa oikeuksienomistajien etuja(49). Virtuaalimainosten sijoittelussa on otettava huomioon nämä yleisen edun mukaiset tavoitteet.

68. Lähetystoiminnan harjoittajille ja televisionkatsojille on ilmoitettava etukäteen virtuaalikuvien sisältymisestä ohjelmiin. Virtuaalikuvien sijoittaminen edellyttää ennakkosopimusta televisioitavan tapahtuman järjestäjän ja oikeuksienomistajien kanssa.

69. Jos virtuaalimainoksen sijoittaminen on suoraan tai välillisesti lähetystoiminnan harjoittajan valvonnassa, ja se saa sijoittamisesta rahallisen vastikkeen, virtuaalimainos voidaan hyväksyä erityisesti urheilutapahtuman televisioinnin yhteydessä, jos sitä voidaan pitää sponsorointina direktiivissä tarkoitetussa mielessä. Virtuaalisponsorointia voidaan tällöin käyttää erityisesti urheilutapahtumien televisioinnin yhteydessä siten, että virtuaalimainoksia sijoitetaan yksinomaan sellaisiin urheilukentän tai -paikan kohtiin, joihin mainoksia voidaan fyysisestikin sijoittaa ja jotka on tavallisesti mainoskäyttöön tarkoitettu. Ohjelmaan sijoitetut virtuaalimainokset eivät myöskään saa olla näkyvämpiä tai huomiota herättävämpiä kuin samalle paikalle tavanomaisesti ja fyysisesti asetetut mainokset. Lisäksi on kaikilta osin noudatettava sponsorointia koskevia säännöksiä ja erityisesti niitä, jotka sisältyvät direktiivin 1 ja 17 artiklaan.

4. PÄÄTELMÄT

70. Tämän tulkitsevan tiedonannon tavoitteena on täsmentää direktiivin säännösten soveltamista eräisiin kaupallisiin menettelytapoihin ja uusiin mainostekniikoihin pelinsääntöjen selventämiseksi ja oikeusvarmuuden lisäämiseksi toimijoiden kannalta. Tiedonanto ei vaikuta tulkintoihin, jotka tuomioistuin ylimpänä perustamissopimusta ja johdettua oikeutta tulkitsevana elimenä mahdollisesti antaa kyseisistä säännöksistä ja käsitteistä.

71. Tämän tulkitsevan tiedonannon tavoitteena on täsmentää direktiivin nykyisiä säännöksiä eikä esittää uusia. Se ei vaikuta ratkaisuihin, joihin komissio päätyy työskentelyssään ja jotka johtavat tarvittaessa direktiivin muutokseen, eikä muiden yhteisön oikeuteen kuuluvien kuten esimerkiksi tekijänoikeutta(50) koskevien säännösten soveltamiseen.

72. Tämä tiedonanto ei vaikuta jäsenvaltioiden mahdollisuuteen hyväksyä yksityiskohtaisempia ja tiukempia säännöksiä direktiivin 3 artiklan mukaisesti.

73. Lopuksi komissio korostaa menettelysääntöjen sekä itsesääntelyn mekanismien merkitystä direktiivin periaatteiden ja säännösten konkreettisessa täytäntöönpanossa.

(1) EYVL L 298, 17.10.1989, s. 23.

(2) EYVL L 202, 30.7.1997, s. 60.

(3) Direktiivin 10 artikla.

(4) Direktiivin 11 artikla.

(5) Direktiivin 18-19 a artikla.

(6) Direktiivin 12 ja 16 artikla.

(7) Sponsoroinnin osalta 17 artikla; teleostoslähetysten osalta 18 a ja 19 artikla.

(8) Direktiivin 13, 14, 15 ja 17 artikla.

(9) Direktiivi 84/450/ETY sellaisena kuin se on muutettuna direktiivillä 97/55/EY.

(10) KOM(2003) 784 lopullinen.

(11) Komission neljäs kertomus neuvostolle, Euroopan parlamentille, Euroopan talous- ja sosiaalikomitealle ja alueiden komitealle direktiivin 89/552/ETY "televisio ilman rajoja" soveltamisesta (KOM(2002) 778 lopullinen) on saatavissa seuraavasta Internet-osoitteesta: http://europa.eu.int/comm/avpolicy/ regul/twf/applica/ comm2002_778final_fi.pdf

(12) Kaikkiin julkisiin kannanottoihin voi tutustua seuraavalla Internet-sivustolla: http://europa.eu.int/comm/avpolicy/ regul/review-twf2003/ contribution.htm

(13) Päätelmiin voi tutustua seuraavalla Internet-sivustolla: http://www.comunicazioni.it/en/Img/ 8/Conclusioni%20in%20inglese.pdf

(14) Komissioon Televisio ilman rajoja -direktiivin 23 a artiklan nojalla perustettu komitea, jonka tehtävänä on erityisesti helpottaa direktiivin tehokasta täytäntöönpanoa.

(15) Ks. kertomus direktiivin 89/552/ETY täytäntöönpanosta sekä ehdotus Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiiviksi televisiotoimintaa koskevien jäsenvaltioiden lakien, asetusten ja hallinnollisten määräysten yhteensovittamisesta annetun direktiivin 89/552/ETY muuttamisesta, KOM(95) 86 lopullinen, s. 43.

(16) Ranskankielisessä versiossa "heure d'horloge", "ruotsinkielisessä" "timme mellan hela klockslag", tanskankielisessä "klokketime", espanjankielisessä "hora de reloj", italiankielisessä "oro d'orologio", portugalinkielisessä "hora de relógio", saksankielisessä "gerechnet ab einer vollen Stunde" ja hollanninkielisessä "klokuur".

(17) Direktiivin 18 artiklan 1 kohta.

(18) Artiklassa säädetään, että teleostoslähetyksille varattujen ohjelmapaikkojen päivittäinen enimmäismäärä kanavalla, joka ei ole varattu yksinomaan teleostoslähetyksille, on kahdeksan ja että niiden kokonaiskesto saa olla korkeintaan kolme tuntia päivässä.

(19) EYTI, 9. tammikuuta 2003, Nani Givane e.a. vastaan Secretary of State for the Home Department, asia C-257/2000, 37 kohta, Kok. 2003 s. I-345.

(20) EYTI, 28. lokakuuta 1999, Arbeitsgemeinschaft Deutscher Rundfunkanstalten (ARD) vastaan PRO Sieben Media AG, asia C-6/98 ("ARD"), 30 ja 31 kohta, Kok. 1999, s. I-7599.

(21) EYTI, 26. huhtikuuta 1988, Bond van Adverteerders, asia C-352/85, 36 kohta, Kok. 1988, s. 2085.

(22) Yleissopimuksen konsolidoitu versio on saatavissa seuraavalta sivustolta: http://www.coe.int/T/F/ Droits%5Fde%5Fl%27Homme/Media/ 2%5FT%2DTT/ 2%5FTexte%5Fde%5Fla%5FConvention/ PDF_E%20CETT.pdf

(23) Ks. selittävän kertomuksen, sellaisena kuin se on muutettuna 1. maaliskuuta 2002 voimaan tulleen pöytäkirjan määräyksillä, 228 kohta, joka on saatavissa seuraavalta sivustolta: http://conventions.coe.int/Treaty/ EN/Reports/Html/132.htm

(24) Edellä mainitun selittävän kertomuksen 229 kohta.

(25) Ks. Euroopan audiovisuaalialan seurantakeskuksen tutkimus "The insertion of short advertisement spots during football matches", joka on saatavissa seuraavasta Internet-osoitteesta: http://www.obs.coe.int/ online_publication/ expert/ad_football.html

(26) EYTI, 23. lokakuuta 2003, RTL Television GmbH vastaan Niedersächsische Landesmedienanstalt für privaten Rundfunk, asia C-245/01 "RTL", 64 kohta, Kok. ei julkaistu.

(27) Huomattakoon, että vuoden 1989 englanninkielisessä versiossa käytetty ilmaus oli "programmed duration". Vuoden 1997 muutetussa tekstissä se on korvattu ilmauksella "sheduled duration", jotta on selvää, että kyseisellä kestolla tarkoitetaan nimenomaan televisioyhtiön ohjelmaluettelossa ilmoitettua kestoa.

(28) Edellä mainitun selittävän kertomuksen 247 kohta.

(29) Komission toinen kertomus neuvostolle, Euroopan parlamentille sekä talous- ja sosiaalikomitealle on saatavissa seuraavasta osoitteesta: http://europa.eu.int/comm/avpolicy/ regul/twf/applica/156fi.htm

(30) EYTI, 12. joulukuuta 1996, Reti Televisive Italiane SpA (RTI), Radio Torre, Rete A Srl, Vallau Italiana Promomarket Srl, Radio Italiana Solo Musica Srl e.a. ja Gete Srl vastaan Ministero delle Poste e Telecommunicazioni, asiat C-320, 328, 329, 337-339/94 ("RTI"), Kok. I-6471, 37 kohta.

(31) Komission tiedonanto neuvostolle, Euroopan parlamentille, talous- ja sosiaalikomitealle ja alueiden komitealle, annettu 14. joulukuuta 1999, KOM(1999) 657 lopullinen.

(32) 10 artiklan 4 kohta.

(33) 10 artiklan 1 kohta.

(34) Tutkimuksen ovat tehneet Bird & Bird ja Carat Crystal, ja se on saatavissa seuraavasta osoitteesta: http://europa.eu.int/comm/avpolicy/ stat/bird_bird/ pub_rapportfinal_en.pdf

(35) Yhdistyneen kuningaskunnan valvontaelin, jonka toimivaltaa käyttää nykyisin OFCOM. Vuorovaikutteista mainontaa koskevat ITC:n toimintaohjeet ovat saatavissa seuraavasta osoitteesta: http://www.ofcom.org.uk/ codes_guidelines/broadcasting/tv/ vrs_code_notes/i_tv/?a=87101

(36) Kaupallista viestintää ja uusia vuorovaikutteisia palveluita koskevat EGTA:n (European Group of Television advertisers) toimintasäännöt ovat saatavissa seuraavasta osoitteesta: http://www.egta.com/pages/ EGTA-Code-DEF.fr.pdf

(37) Pysyvän komitean kokouksessa 29. ja 30. huhtikuuta 2002 hyväksyttyyn lausuntoon nro 9 voi tutustua seuraavalla Internet-sivustolla: http://www.coe.int/T/E/ Human_Rights/Media/2_T-TT/ 5_Meeting_reports/T-TT(2002) 002%20E%20Report%2030e.asp

TopOfPage.

(38) Tämä ilmenee erityisesti 11 artiklan 1 kohdasta sekä edellä mainitusta tuomiosta asiassa C-245/1, RTL.

(39) Katso näiden käsitteiden määritelmät direktiivin 1 artiklasta.

(40) Edellä mainittu RTI-tuomio.

(41) Ks. edellä mainitut tekstit.

(42) Suoja, jonka harhaanjohtavaa mainontaa koskeva direktiivi tarjoaa kuluttajille, kattaa kuitenkin myös vuorovaikutteisen mainonnan. Kun hyvän kauppatavan vastaista kauppaa koskeva puitedirektiivi on tullut voimaan, myös sen säännöksiä on sovellettava vuorovaikutteiseen mainontaan.

(43) Ks. edellä 51 kohta.

(44) Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiivi 2000/31/EY, annettu 8 päivänä kesäkuuta 2000, tietoyhteiskunnan palveluja, erityisesti sähköistä kaupankäyntiä, sisämarkkinoilla koskevista tietyistä oikeudellisista näkökohdista ("Direktiivi sähköisestä kaupankäynnistä") (EYVL L 178, 17.7.2000, s. 1).

(45) Neuvoston suositus 98/560/EY, annettu 24 päivänä syyskuuta 1998, Euroopan audiovisuaalisia ja tietopalveluja tuottavien yritysten kilpailukyvyn parantamisesta edistämällä kansallisia järjestelmiä, joiden tarkoituksena on saattaa alaikäisten ja ihmisarvon suojelu vertailukelpoiselle ja tehokkaalle tasolle (EYVL L 270, 7.10.1998, p. 48).

(46) EBU:n (European Broadcasting Union) muistio virtuaalimainonnasta on saatavissa seuraavasta osoitteesta: http://www.ebu.ch/CMSimages/en/ leg_virtual_advertising_tcm6- 4366.pdf

(47) ITC:n toimintaohjeet virtuaalimainonnasta ovat saatavissa seuraavasta osoitteesta: http://www.ofcom.org.uk/ codes_guidelines/broadcasting/tv/ adv_spon/advertising_standards/rules_amount_scheduling_adv/va_note?a=87101.

(48) Televisionkatsoja katsotaan tässä mielessä kuluttajaksi, ja hänen etunsa huomioon ottaminen ilmenee myös edellä mainitun RTL-tuomion 62-65 kohdasta.

(49) Edellä mainitun RTL-tuomion 52 kohta.

(50) Erityisesti Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiivi 2001/29/EY, annettu 22 päivänä toukokuuta 2001, tekijänoikeuden ja lähioikeuksien tiettyjen piirteiden yhdenmukaistamisesta tietoyhteiskunnassa (EYVL L 167, 22.6.2001, s. 10).