Viestintämateriaali oli kaikkien EU:n jäsenvaltioiden ja kumppanisidosryhmien saatavilla kaikilla EU:n virallisilla kielillä (lukuun ottamatta iiriä). Materiaaliin sisältyi erityisesti teemavuotta varten suunniteltu visuaalinen identiteetti, iskulause (”Hop On!”), aihetunniste #EUYearofRail, keskeiset viestit, rautateitä koskevaa infografiikkaa, sosiaalisen median kuvamateriaalia, Instagram-suodattimia, videoita ja GIF-kuvia. Kaiken materiaalin käyttö teemavuoteen liittyvien toimien yhteydessä oli maksutonta. Komissio loi erityisen verkkosivuston, jota se hallinnoi koko teemavuoden ajan. Sivustolla tarjottiin tietoa eri aloitteista ja havainnollistettiin kampanjan viestejä European Year of Rail Stories ‑haastatteluilla, -videoilla ja -artikkeleilla, jotka esittelivät urapolkuja rautatie- ja matkailualoilla. Kampanjan yhteistyökumppaneille ja mielipidevaikuttajille tiedotettiin kampanjan kohokohdista uutiskirjeellä, jolla oli parhaimmillaan 1 341 tilaajaa.

Koska Euroopan rautateiden teemavuotta koskeva päätös hyväksyttiin myöhäisessä vaiheessa, teemavuodelle ei voitu varata omia määrärahoja vuonna 2021. Näin ollen ei ollut mahdollista rahoittaa ehdotuspyyntöjä, joilla olisi voitu tukea valittuja sidosryhmien aloitteita. Tämän sijasta komissio asetti käyttöön mahdollisimman paljon varoja nykyisistä ohjelmista vuosien 2020 ja 2021 talousarviomenettelyjen ja vuosien 2021–2027 monivuotisen rahoituskehyksen puitteissa. Rahoitusta myönnettiin liikenteen ja liikkumisen pääosaston talousarviosta erityisesti seuraaviin tarkoituksiin: teemavuoden tiedotuskampanja; Connecting Europe Express -juna; tapahtumat, kuten Women in Rail -palkintoseremonia; ja toteutettavuustutkimukset. Yhteisiin toimiin osallistuivat myös useat muut pääosastot, komission edustustot jäsenvaltioissa, Shift2Rail-yhteisyritys ja EU:n rautatievirasto. Komissiolla ei ole yksityiskohtaista tietoa siitä, mitä resursseja jäsenvaltiot tai sidosryhmät ovat osoittaneet teemavuoden toteuttamiseen.

Kampanjan mediakumppaneiksi valittiin Reuters ja Politico. Sponsoroidut Reutersin artikkelit levittivät teemavuoden keskeisiä viestejä, ja mainospalkit Politicon verkkosivustolla ohjasivat lukijoita tutustumaan teemavuoden lopussa esitettyyn komission toimintasuunnitelmaan rautateiden pitkän matkan ja rajatylittävän matkustajaliikenteen edistämiseksi. Tämän kertomuksen liitteessä esitetään yleiskatsaus teemavuoden viestintäkampanjasta.

Toimeksisaajan (mc Group) arvion mukaan sosiaalisen median kampanja tavoitti noin 64 miljoonaa henkilöä, joista suurin osa oli nuoria (noin 64 prosenttia tavoitetuista oli 16–25-vuotiaita). Vuonna 2021 aihetunnistetta #EUYearofRail käytettiin 26 064 kertaa sosiaalisen median alustoilla (Twitter, Instagram ja Facebook). Teemavuoden kampanja sisältyi komission toimielinten tiedotustoimintaan. Se oli esillä esimerkiksi vuoden 2021 Eurooppa-päivänä, jolloin teemavuotta esiteltiin virtuaalisessa näyttelyssä, jossa oli interaktiivinen tietoseinä ja nuorille suunnattu tietovisa. Komission keskitetyt sosiaalisen median tilit järjestivät suoria lähetyksiä teemavuoden vaikuttajien kanssa Instagramissa. Koulutuksen ja kulttuurin pääosaston Instagram-kanavalla ”European Youth” jaettiin teemavuoden tietovisa ja valokuvakilpailu, joissa oli palkintoina Interrail-arvoseteleitä. Sosiaalisen median julkaisujen luonnoksia myös jaettiin kaikille asiaankuuluville pääosastoille. EU:n Spotify‑tilille luotiin 26-raitainen European Year of Rail -soittolista 24:llä EU:n virallisella kielellä. Komission Charlemagne-rakennusta koristi teemavuoden lippu tammi- ja helmikuussa 2021.

Teemavuoden tiedotuskampanjaa, joka kesti 13 kuukautta tammikuusta 2021 tammikuuhun 2022, arvioitiin edellä mainittujen keskeisten tulosindikaattorien perusteella ja toimeksisaajan tekemän analyysin mukaan. Arvioinnin tulokset esitetään seuraavissa luetelmakohdissa.

-Kattavuus: sosiaalisen median kampanjan kokonaiskattavuus oli 64 miljoonaa kampanjan sisältöjä nähnyttä yksilöllistä käyttäjää kampanjan kaikissa sosiaalisen median kanavissa, eli Facebookissa, Instagramissa ja Twitterissä.

-Sitoutuneisuus: kampanjan sosiaalisen median kanavien julkaisuihin reagoi aktiivisesti yhteensä 230 000 henkilöä joko tykkäämällä julkaisusta, jakamalla sen tai kommentoimalla tai klikkaamalla sitä. Sitoutuneisuus vaihteli kuukaudesta toiseen ja oli suurimmillaan syyskuussa 2021, jolloin kampanjaan reagoi 86 000 henkilöä (erityinen Connecting Europe Express -junaan liittyvä kampanja).

-Tietoisuus: sosiaalisen median käyttäjät näkivät kampanjan sisältöjä yhteensä 87 miljoonaa kertaa (riippumatta siitä, olivatko näyttökerrat maksullisia vai maksuttomia). Sosiaalisen median näyttökertojen määrä saavutti huippunsa syys-, loka- ja marraskuussa 2021 Connecting Europe Express -vaikuttajakampanjan ansiosta. Sisällöt saavuttivat näiden kolmen kuukauden aikana yhteensä 17 miljoonaa näyttökertaa kuukaudessa. Näyttökerrat kasvoivat myös joulukuussa 2021 ja tammikuussa 2022, jolloin komissio pani täytäntöön erityisen viestintäsuunnitelman, johon kuului ”orgaaninen” sosiaalisen median käyttö (eli ilman maksettua mainontaa) sekä maksettuja mediakampanjoita. Tietoisuuden ja näyttökertojen kokonaismäärä, ei yksinomaan sosiaalisessa mediassa vaan myös verkon ulkopuolella (painotuotteet) ja verkossa/digitaalisesti (esimerkiksi verkkosivustot, blogit, maksulliset mediakumppanuudet Reutersin ja Politicon kanssa) sekä ”omistetuissa” tiedotusvälineissä (esimerkiksi komission omistamat ja kampanjan verkkosivustolla esiintyneet), oli lähes 89 miljoonaa.

3.2. Teemavuoden avaus- ja päätöstapahtumat

EU:n tasolla teemavuosi käynnistettiin virallisesti kokopäiväisessä hybriditapahtumassa, joka järjestettiin 29. maaliskuuta 2021 Lissabonissa osana Portugalin EU-puheenjohtajuuskautta. Tilaisuuden ohjelmaan kuului useita korkean tason puhujia EU:n toimielimistä ja jäsenvaltioista sekä teollisuuden ja kansalaisyhteiskunnan edustajia. Liikenneasioista vastaava komissaari Adina Vălean julkisti tapahtumassa Connecting Europe Express ‑pikajunan (ks. kohta 3.3). Tapahtuman näkyvyys sosiaalisessa mediassa oli erittäin hyvä koko päivän ajan, ja kampanjan aihetunniste #EUYearofRail oli suosittu aihe Twitterissä Belgiassa (se oli hetkellisesti Belgian Twitterin suosituin tunniste).

Teemavuosi päätettiin virallisesti myös hybridimuodossa rautatiealan huippukokouksen yhteydessä 21. helmikuuta 2022 lähellä Pariisia osana Ranskan Euroopan unionin puheenjohtajakautta. Tapahtuma tarjosi tilaisuuden arvioida teemavuoden saavutuksia ja siitä opittuja asioita, käynnistää Euroopan rautatiet -yhteisyritys ja avata Euroopan nuorison teemavuosi 2022.

3.3. Connecting Europe Express

Connecting Europe Express oli erityinen juna, joka kulki 26 maan halki yli viiden viikon ajan syys-lokakuussa 2021. Se oli komission käynnistämä Euroopan rautateiden teemavuoden lippulaivahanke. Kyseessä oli aidosti kollektiivinen eurooppalainen saavutus, sillä se toi yhteen kansalliset, alueelliset ja paikalliset viranomaiset, koko yhteiskunnan ja rautatiealan (uusista tulokkaista ja vakiintuneista liikenteenharjoittajista infrastruktuurin haltijoihin sekä rautatielaitteiden ja liikkuvan kaluston valmistajiin). Yli 40 alalla toimivaa kumppania teki yhteistyötä yhdistääkseen itävaltalaisen makuuvaunun italialaiseen ravintolavaunuun, sveitsiläiseen näköalavaunuun, saksalaiseen istumavaunuun, ranskalaiseen kokousvaunuun ja unkarilaiseen näyttelyvaunuun. Näiden Euroopan standardiraideleveydellä liikennöivien vaunujen lisäksi liikenteessä olivat Iberian niemimaan ja Baltian maiden raideleveydellä kulkevat junat. Euroopan rautateiden ja rataverkon haltijoiden yhteisö (CER) koordinoi junien teknistä ja operatiivista kulkua yhdessä yli 40 rautatiealan toimijan kanssa.

Junassa järjestettiin sen koko matkan ja yli 200 pysähdyksen aikana useita konferensseja ja liikkuva näyttely. Lisäksi se kuljetti koululuokkia, poliittisia päättäjiä, sidosryhmiä ja kansalaisia. Matkustajia kertyi yli viiden viikon aikana yhteensä noin 1 500. Matkan varrella järjestettiin useita konferensseja ja tapahtumia, ja juna pysähtyi keskeisten tapahtumien aikana tapahtumapaikoissa. Tällaisia tapahtumia olivat esimerkiksi liikenne- ja energiaministerien epävirallinen kokous Slovenian Brdossa sekä kaikkien aikojen ensimmäinen Länsi-Balkanin rautatiehuippukokous Belgradissa. Matkustajat saivat todistaa tavaravaunujen automaattista digitaalista kytkentää Saksan Hallessa (Saale) ja intermodaalikuljetuksia Bettembourgin terminaalissa Luxemburgissa. Connecting Europe Express myös lisäsi tietoisuutta rajat ylittävän rautatieliikenteen jäljellä olevista esteistä. Se oli esimerkiksi lähihistorian ensimmäinen juna Viron, Latvian ja Liettuan välillä. Vastaavaa matkaa ei ollut tehty yli 20 vuoteen.

Komissio järjesti myös seuraavat temaattiset konferenssit: i) kaupunkien väliset rautatieyhteydet, Lissabon; ii) rautatiehankkeiden rahoitus, Bukarest; iii) Euroopan laajuisen liikenneverkon (TEN-T) uudistaminen, Brdo; iv) Euroopan pitkän matkan rautatieliikenne, Berliini; ja v) rautateiden tavaraliikenne, Bettembourg.

Koko juna peitettiin teemavuoden visuaalisen ilmeen mukaisilla tarroilla, jotta teemavuosi saisi mahdollisimman paljon näkyvyyttä kaikkialla Euroopassa. Connecting Europe Express ‑junan matkasta ja siihen liittyvistä tapahtumista raportoitiin päivittäin liikenteen ja liikkumisen pääosaston Twitter-tilin lisäksi junan omalla verkkosivustolla ja junaa käsittelevässä blogissa. Yhdeksän teemavuoden vaikuttajaa matkusti junassa ja dokumentoi kokemuksensa. Asiasta kiinnostuneet kansalaiset saivat seurata junan matkaa reaaliaikaisesti EU:n avaruusohjelmaviraston tuella toteutetun seurantavälineen avulla. Kumppaneille tarjottiin viestinnän työkalupakki, joka sisälsi malleja ja visuaalisia materiaaleja. Säännöllinen kommunikaatio ja tiedonvaihto kansallisten, alueellisten ja paikallisten organisaatioiden ja yritysten viestintäasiantuntijoiden kanssa auttoi saavuttamaan laajempia kohderyhmiä lehdistön ja sosiaalisen median kautta.

Connecting Europe Express tarjosi erinomaisen tilaisuuden luoda suora yhteys Euroopan kansalaisiin ja auttaa palauttamaan luottamus yhteiseen liikenteeseen covid-19-pandemian olosuhteissa. Se oli myös liikkuva laboratorio, joka paljasti reaaliaikaisesti yhtenäisen eurooppalaisen rautatiealueen ja TEN-T-verkon monet saavutukset, mutta myös sen, mitä rautatiealalla voitaisiin vielä saavuttaa. Matkasta saadut kokemukset ovat vaikuttaneet komission työhön rautatieliikenteeseen liittyvissä aloitteissa vuonna 2021 ja sen jälkeen.

3.4. Muut tapahtumat ja aloitteet EU:n, kansallisella, alueellisella ja paikallisella tasolla

Covid-19-pandemian aiheuttamista vaikeuksista huolimatta monet eri sidosryhmät ja erityisesti rautatieala suhtautuivat Euroopan rautateiden teemavuoteen innostuneesti. Rautatiealan panos mahdollisti teemavuoteen liittyvät toimet eri tasoilla. Komissio sai yli 350 tapahtumia ja toimintaa koskevaa ehdotusta sidosryhmiltä ja viranomaisilta eri puolilta Eurooppaa, myös niiltä, jotka eivät ole tekemisissä rautatieliikenteen kanssa. Näistä ehdotuksista yli 70 saatiin paikallis- ja alueviranomaisilta komission alueiden komitean kanssa tekemän yhteistyön pohjalta. Useimmat teemavuoden ensimmäisen puoliskon tapahtumat järjestettiin digitaalisessa muodossa, mutta rokotuskampanjan onnistunut toteuttaminen Euroopassa mahdollisti useampien hybridi- ja fyysisten tapahtumien järjestämisen kesästä 2021 alkaen. Koska useita vuoden 2021 alun tapahtumia jouduttiin lykkäämään pandemian vuoksi ja koska monet sidosryhmät olivat pyytäneet sitä, annettiin jonkin verran joustovaraa, jotta vuoden 2022 alkupuoliskolla voitaisiin vielä järjestää tilannekatsaustapahtumia.

Euroopan rautateiden teemavuoden yhteydessä järjestettiin monia mielenkiintoisia tapahtumia ja aloitteita sekä kumppanuuksina että yksittäisten järjestäjien toimesta. Seuraavissa luetelmakohdissa on kuvailtu joitakin niistä.

-Teemavuoden aikana järjestettiin rautateiden kulttuuriperintöä ja tulevaisuutta käsitteleviä näyttelyjä ja festivaaleja, joihin sisältyi esityksiä rautatieasemilla ja rautateiden varrella. Esimerkiksi vuoden 2021 Europalia-festivaalin teemana oli ”Trains & Tracks”. Festivaali koostui yli 70 monialaisesta hankkeesta, jotka toteutettiin taideinstituutioissa, rautatieasemilla ja junissa Belgiassa ja sen naapurimaissa. Europaliassa käytiin myös poliittisia keskusteluja nuorten ja EU:n toimielinten edustajien välillä. Europalia-festivaalin kohokohta oli ”Tracks to Modernity” -näyttely Brysselin kuninkaallisessa kuvataidemuseossa.

-Teemavuoden aikana jaettiin esimerkiksi seuraavat palkinnot: i) Women in Rail ‑palkinto; ii) RegioStars-palkinto, jossa teemavuosi valittiin vuoden aiheeksi; iii) ERCI:n innovaatiopalkinnot; iv) paras eurooppalainen rautatiematkailukampanja 2021 -palkinto; ja v) Euroopan rautatiepalkinto. Esimerkiksi Shift2Rail ja UNIFE järjestivät lisäksi hackathon-tapahtumia. Opiskelijoille järjestettiin kilpailuja, kuten Fer de Francen järjestämä rautatiealan innovaatiohaaste tai Pommerin voivodikunnan Puolassa käynnistämä nuorten kilpailu. On lisäksi huomionarvoista, että vuoden 2021 DiscoverEU-tapahtumassa nuorille myönnettävien ilmaisten matkakorttien määrä kaksinkertaistettiin 60 000 lippuun. DiscoverEU on Erasmus+ -ohjelman kestävää matkustamista edistävä hanke. Lisäksi niiden 333 758 nuoren, jotka hakivat DiscoverEU-matkakorttia vuonna 2021, oli vastattava teemavuotta koskevaan tietovisaan. Brysselissä järjestettyyn kaksipäiväiseen DiscoverEU-kokoontumiseen sisältyi yhteistyössä Europalian kanssa järjestetty tapahtuma, jossa 100 nuorta tapasi päätöksentekijöitä maaliskuussa 2022.