EUROOPAN YHTEISÖJEN KOMISSIO 
« 
* *** 
Bryssel, 25.07.1996 
K.OM(%) 397 lopuil. 
KOMISSION TIEDONANTO NEUVOSTOLLE 
Maidon ja maitotuotteiden kulutuksen edistämistä yhteisössä ja markkinoiden 
laajentamista maidon markkinointivuoden 1996/1997 aikana koskeva 
toimintaohjelma 

Yhteenveto 
Maidon ja maitotuotteiden kulutuksen edistämisestä yhteisössä sekä maidon ja 
maitotuotteiden markkinoiden laajentamisesta annetussa neuvoston asetuksessa 
(ETY) N:o 2073/92 säädetään, että komission on esitettävä vuosittain neuvostolle 
ohjelman toimista, jotka se aikoo toteuttaa seuraavan markkinointivuoden aikana. 
Mainitun asetuksen (ETY) N:o 2073/92 soveltamista koskevista yksityiskohtaisista 
säännöistä annetussa komission asetuksessa (EY) N:o 3582/93 säädetään, että tässä 
ohjelmassa on täsmennettävä erityisesti valittuja toimenpiteitä koskeva aihe tai 
aiheet, toimenpiteiden rahoittamiseksi käytettävissä olevan määrän jakautuminen 
sekä aikataulu komissiolle esitettyjä rahoitushakemuksia koskevien tutkinta- ja 
valintamenettelyjen soveltamiseksi. 
Tähän tiedonantoon sisältyy markkinointivuoden 1996/1997 ohjelma. 
Edellisten markkinointivuosien tapaan komissio on päättänyt rajoittaa maitoa ja/tai 
kaikkia maitotuotteita koskevien yleisten toimien rahoittamista. Ohjelman 
pääaiheita ovat tuotteen ravitsemukselliset ominaisuudet ja sen nykyaikaisuus. 
Valitut toimenpiteet ovat siten asetuksen (ETY) N:o 2073/92 1 artiklan 2 kohdan 
a ja c alakohdan mukaiset. 
Ehdotettujen toimenpiteiden rahoittamiseksi käytettävissä olevien varojen osalta 
komission valitsema lähestymistapa perustuu saatuun kokemukseen ja erityisesti 
markkinointivuoden 1994/1995 aikana toteutettujen ohjelmien tulosten arviointiin. 
Komissio ilmaisee, mitä ensisijaisuussääntöjä hakemuksiin voidaan soveltaa. 
KOMISSION TIEDONANTO NEUVOSTOLLE 
Maidon ja maitotuotteiden kulutuksen edistämistä yhteisössä ja markkinoiden 
laajentamista maidon markkinointivuoden 1996/1997 aikana koskeva 
toimintaohjelma 
I. TIEDONANNON TAVOITE 
1. Neuvoston asetuksen (ETY) N:o 2073/921 1 artiklan 2 kohta sisältää täydellisen 
luettelon toimenpiteistä, jotka komissio voi toteuttaa maidon ja maitotuotteiden kulutuksen 
edistämiseksi yhteisössä ja markkinoiden laajentamiseksi. 
2. Mainitun asetuksen 2 artiklassa komissio velvoitetaan antamaan neuvostolle tiedoksi 
ennen 1 päivää huhtikuuta toimintaohjelma, jota se aikoo toteuttaa seuraavan 
markkinointivuoden aikana. 
3. Komission asetuksen (EY) N:o 3582/932 2 artiklan mukaisesti ohjelmassa on 
täsmennettävä erityisesti yhden tai useamman mainitussa neuvoston asetuksessa luetellun 
toimenpiteen valinta, valittuihin toimenpiteisiin liittyvät aiheet, niiden rahoittamiseksi 
käytettävissä olevien varojen jakautuminen sekä aikataulu rahoitushakemusten tutkinto­
ja valintamenettelyjen täytäntöönpanemiseksi. 
4. Tässä tiedonannossa on neljä osaa: 
- tiivistelmät aikaisempien markkinointivuosien tuloksista 
- markkinointivuoden 1995/1996 strategia, 
- ehdotusten esittely, 
- hakemusten tutkinta- ja valintamenettelyt. 
n. TIIVISTELMÄ MARKKINOINTIVUODEN 1994/1995 TULOKSISTA 
Viimeiset käytettävissä olevat kertomukset koskevat markkinointivuotta 1994/1995, sillä 
markkinointivuosi 1995/1996 alkoi touko-Zkesäkuussa 1996. 
Markkinointivuonna 1994/1995 viisi maata (Saksa, Irlanti, Kreikka, Italia ja Yhdistynyt 
kuningaskunta) käytti hyväkseen totuttuja tiedotusvälineitä: lehdistöä ja televisiota. 
Esimerkiksi Yhdistyneessä kuningaskunnassa markkinointivuosi, johon kuului kaksi 
mainosiskua sekä tukikampanja lehdistössä, saavutti suuren suosion. Alle vuoden ja 
kahden vuoden ikäisten lasten maidon kulutus lisääntyi 8 prosenttia ja 2- ja 4-vuotiaiden 
lasten 5 prosenttia. Eräässä ekonometrisessä analyysissä maidon myynnin arvioidaan 
1 EYVL N:o L 215, 30.7.1992, s. 67 
2 EYVL N:o L 326, 28.12.1993, s. 23 
kasvavan 7,4 miljoona litraa kahden vuoden kuluessa. Lisäksi tietous maidon suotuisista 
vaikutuksista on lisääntynyt huomattavasti. 
Kolmessa maassa (Belgia, Ranska, Tanska) on järjestetty urheilutapahtumia. Arviot 
osoittavat näiden tapahtumien olevan erittäin hyvä keino saada nuoret kiinnostumaan 
maidosta. Tuote sijoittuu näissä tapahtumissa urheilulliseen ympäristöön, joka vetää 
nuoria puoleensa, samalla kun ne antavat myönteisen kuvan maidon suotuisista 
vaikutuksista. Näin on toteutunut useita tuhansia aktiivisia yhteydenottoja. Nämä 
tapahtumat ovat nousseet esiin myös päivälehdissä ja TV:ssä. 
Espanjassa ja Portugalissa on järjestetty yhtenäistetyt kampanjat. 
Myynninedistämiskampanjoilla on eittämättä ollut tärkeä osuus pastöroidun maidon 
kulutuksen kasvuun, mikä esimerkiksi Espanjassa oli 23 prosenttia vuoden 1995 
yhdeksän ensimmäisen kuukauden aikana. Kampanja koostui mainonnasta, PR:stä ja 
tapahtumista. Espanjassa järjestetty maito- ja terveysviikko tavoitti 84 000 mahdollista 
kuluttajaa. Portugalissa yksi kolmesta tärkeimmästä toimintamuodosta on ollut 
maitoautohankkeen toteuttaminen ja maitoauton käynti 31 rannalla, minkä tuloksena 
syntyi 44 500 aktiivista yhteydenottoa. 
Neuvontapyynnöt Ranskassa sijaitsevaan CERINiin, joka on laatinut kaikkien 
jäsenvaltioiden käyttöön tarkoitetun tieteellisen aineiston, ovat lisääntyneet. Tämä 
päivittäin päivitettävä tietopankki on erittäin arvokas tieteellisen tiedon välityksessä. 
m. MARKKINOINTIVUODEN 1996/1997 STRATEGIA 
Markkinointivuonna 1996/1997 on käytettävä kokonaisvaltaista, edellisten vuosien 
kokemukseen perustuvaa edistämisstrategiaa. 
Markkinointivuonna 1995/1996 15 jäsenvaltiossa toteutetaan parhaillaan kahdeksaa 
erilaista ohjelmatyyppiä, joiden tavoitteena on maidon ja maitotuotteiden kulutuksen 
kehittäminen pääkohderyhmänä 15 - 25-vuotiaat nuoret. Seitsemässä jäsenvaltiossa 
(Ranska, Irlanti, Saksa, Belgia, Espanja, Alankomaat ja Yhdistynyt kuningaskunta) 
markkinointivuoden 1994/1995 kampanjaa on pidennetty ja kehitetty markkinointivuoden 
1995/1996 tarpeisiin. Kaksi uutta jäsenmaata (Ruotsi ja Suomi) ovat sovittaneet yhteen 
kampanj asuunnitelmansa. 
Viisi ohjelmatyyppiä on suunnattu pääasiassa alle 25-vuotiaille nuorille: 
1. Nuortenlehdet: Saksa ja Itävalta (tukena maitopäivä) 
2. TV - mainosiskut: Irlanti, Kreikka ja Yhdistynyt kuningaskunta 
3. Lehdistöjä TV - (tavanomainen mainonta): Tanska. 
4. Toiminnanohjaus - kilpailut nuorille ja/tai nuorille tarkoitettu toiminta, erityisesti 
urheilusponsorointi: Belgia, Ranska, Italia ja Portugali 
(kaksi viimeksi mainittua maata ovat lujittaneet 
ohjelmaansa tiedotusvälineiden avulla). 
5.Lehdistö,videot, esitteet ja julisteet - mainokset erikoislehdissä (terveys) ja 
nuorteniehdissä, kouluissa, terveyskeskuksissa ja kuntokeskuksissa 
jaettu aineisto: Suomi ja Ruotsi 
Kahden ohjelman tarkoituksena on jakaa ravitsemustietoa, jossa korostetaan maidon 
ominaisuuksia: 
6. Tiedottaminen ja kahdelle ikäryhmälle suunnatut kurssit: Alankomaat (12 - 20-ja 35 -
49-vuotiaat) 
7. Tieteellinen ennakkoaineisto: Ranska ja Belgia. 
Kahdeksannesta ohj elmasta kehitetään lopulta yhtenäiskampanj a (mainonta, tiedottaminen, 
PR): 
8. Yhtenäiskampanjat: Espanja, Luxemburg. 
Nämä ohjelmat, joiden rahoittamisesta yhteisö vastaa 100 prosenttisesti, toteutetaan 
useimmissa tapauksissa rinnakkain kansallisten kampanjoiden kanssa, jotka rahoitetaan 
yhteisrahoitusrahastojen tilalla toimivin "pakollisin maksuin". Tietyissä maissa (Espanja, 
Portugali, Italia, Kreikka tällaisia maksuja ei kuitenkaan ole; tämän vuoksi niissä on 
tarpeen kehittää markkinoita lähempänä olevia toimia, kun taas muissa jäsenvaltioissa 
toiminta voidaan suunnata alustaviin toimiin ja jakaa sisällöltään lähinnä 
ravitsemuksellista tietoa. Tämän suhteen on kuitenkin noudatettava mahdollisimman 
suurta varovaisuutta, jotta ei jaeta tieteellisesti perusteetonta tietoa. 
On ymmärrettävää, että yleiseurooppalaisen yhtenäiskampanjan johtaminen on mahdotonta 
siihen liittyvistä taloudellisista eduista riippumatta. Tämän vuoksi olisi laadittava eriytetty 
strategia, jossa otetaan huomioon erilaisten maantieteellisten kulutusalueiden 
erityispiirteet. 
Markkinointivuodeksi 1996/1997 valittujen toimenpiteiden on oltava asetuksen (ETY) N:o 
2073/92 1 artiklan 2 kohdan a ja c alakohdassa tarkoitettujen toimenpiteiden mukaisia. 
1. Tavoitteet 
Kahdentoista jäsenvaltion Euroopan yhteisössä maidon ja maitotuotteiden kokonaiskulutus 
täysmaitoekvivalentteina mitattuna vaihteli vuonna 1994 Portugalin 161 kilogrammasta 
henkilöä kohden vuodessa Tanskan 405 kilogrammaan henkilöä kohden vuodessa. On 
kuitenkin muistettava, että maitotuotteiden täysmaitoekvivalentteina mitattu kulutus on 
laskenut yhteisössä yleisesti vuosina 1990 -1994 Saksaa, Kreikkaa, Espanjaa ja Portugalia 
lukuun ottamatta, sen pysyessä sitä vastoin vakaana Belgiassa ja Luxemburgissa. 
Viime vuosikymmenen aikana erityisesti nestemäisen maidon kulutus on laskenut 
huomattavasti henkilöä ja vuotta kohden kolmessa uudessa jäsenvaltiossa, erityisesti 
vuosina 1985 - 1990. 
Pääasiallisena tavoitteena on lisätä kokonaiskeskikulutusta. Tarkoituksena on jarruttaa 
suurissa kuluttajajäsenvaltioissa havaittua kulutuksen vähenemistä ja tukea alhaisen 
kulutustason jäsenvaltioissa tapahtunutta edistystä. Ottaen huomioon näiden markkinoiden 
erityiset ominaispiirteet nämä tavoitteet voidaan saavuttaa korostamalla maitotuotteisiin 
liittyviä erilaisia myönteisiä näkökohtia, erityisesti niiden ravitsemuksellisia 
ominaisuuksia. 
2. Kohderyhmät 
Aikaisempien markkinointivuosien tapaan pääasiallinen markkinakohderyhmä muodostuu 
enintään 25-vuotiaista nuorista (kaikki tuloluokat). On tärkeää, että kyseinen 
yhteiskunnallisesti melko yhtenäinen ikäluokka ei koe maidonkulutusta pakkona vaan 
valintamahdollisuutena. 
Tietyt väestön erityisryhmät, joiden ravintoon liittyvät riskit ovat kasvaneet (odottavat 
äidit, pikkulapset, vanhukset, vierasrotuinen väestö) ovat toissijaisia kohteita, joiden osalta 
korostetaan asiaa koskevia ravitsemuksellisia näkökohtia (kalsium ja vitamiinit). 
3. Aiheet 
Vuosien 1994/1995 ja 1995/1996 tavoin kaikissa käytettävissä ohjelmissa käsitellään 
vähintään yhtä seuraavista aiheista: 
- ravintoarvo: maito ja/tai maitotuotteet ovat terveellisiä elintarvikkeita, joiden käyttö 
tyydyttää kalsiumin ja vitamiinien tarpeen ja joiden puute voi aiheuttaa vakavia 
puutostiloja, 
- nykyaikaisuus ja mielihyvä: maito ja/tai maitotuotteet sopivat täydellisesti nykyisiin 
kulutustottumuksiin puhtautensa ja luonnollisuutensa vuoksi; lisäksi ne ovat nykyisten 
arvojen ja makutottumusten kanssa yhteensopivia miellyttävien aistimusten antajia. 
Kampanjan laajentaminen maitotuotteisiin voidaan hyväksyä, jos maitotuotteita ei eritellä: 
aiheen on oltava nestemäinen maito ja/tai kaikki maitotuotteet. 
IV. SEURANTA 
Koska kyseessä on epäsuora hallinto, kansallinen sopimukspuoleva oleva elin on 
vastuussa ohjelmassa suunnitelluista toimsta (asetuksen (ETY) N:o 3582/93 7 ja 8 artikla). 
Tämän vuoksi toimivaltainen toimielin suorittaa maksut, jotka suoritetaan 
neljännesvuosittain toimitettavilla laskuilla, joihin on liitetty todisteet ja sopimuksen 
täytäntöönpanoa koskeva kertomus sekä loppusummaa koskeva hakemus, johon liitetään 
todisteet, lyhyt seloste toteutettujen toimenpiteiden tilanteesta ja arviointikertomus jo 
saaduista tuloksista. Toimivaltaisen toimielimen on toteutettava tarvittavat toimenpiteet 
toimitettujen todisteiden tietojen oikeellisuuden ja sopimuksen kaikkien velvoitteiden 
täytäntöönpanon valvomiseksi erityisesti sopimuspuolten ja heidän mahdollisten 
kauppakumppaniensa teknisten, hallinnollisten j a kirj anpitoa koskevien tarkastusten avulla. 
Komission yksiköt järjestävät tarvittaessa tilintarkastuksia ja paikan päällä suoritettavia 
tarkastuksia sopimuspuolten ja heidän mahdollisten kumppaneidensa osalta. 
V. TALOUSARVION VARAT MARKKINOINRIVUODELLE 1996/97 
Vuonna 1995/1996 kokonaisuudessaan 9 075 822 miljoonan ecun suuruinen talousarvio 
käytettiin seuraavasti: ^ -, 
- Totutut tiedotusvälineet 67,3% josta TV: 28% 
Lehdistö: 29,6% 
Radio: 2,9% 
Julisteet: 6,8% 
-Aineisto 8,1% josta Julkaisut: 5,8% 
Videot 1,6% 
Näyttelyt: 0,7% o 
- Urheilun sponsorointi / 
tapahtumat:3 16,3% 
- Henkilöstö: 6,3% 
-Yleiskustannukset: 2% 
Nämä luvut osoittavat, että markkinointivuoteen 1995/96 liittyvän tiedonannon4 II 3 
kohdassa mainittuja suuntaviivoja on laajalti noudatettu. Vuonna 1996/1997, siinä 
tapauksessa, että vuodeksi 1997 maitotuotteiden menekin edistämiseen varattu 9 miljoonaa 
ecua (MECU) toteutuu, lukua "henkilöstö" olisi vielä supistettava (enintään 5 prosenttiin), 
jotta voitaisiin vastaavasti kasvattaa muille välineille annettavia määrärahoja. Edellisiä 
markkinointivuosia koskevat arviot osoittavat tulosten olleen erittäin myönteisiä urheilun 
sponsoroinnin ja tapahtumien osalta. Luvun "tiedotusvälineet" olisi saavutettava 70 
prosentin määrärahaosuus. Tässä yhteydessä on syytä korostaa kokemuksen osoittavan, 
että tulevaisuudessa on välttämätöntä luopua postimyynnin ja radio- ja/tai TV-kanavien 
välityksellä tapahtuvaan myyntiin liittyvän mainonnan ja myynnin edistämisen 
rahoittamisesta. Samoin on syytä suhtautua varauksella myyntipisteissä tapahtuviin 
myynninedistämistoimiin kaupallisten tuotemerkkien suosimisen välttämiseksi. 
3 Tapahtumiin kuuluvat: maitopäivät, seminaarit, toiminta myyntipisteissä ja muu 
toiminta. 
4 EYVL N:o C 173, 8.7.1995, s. 5 
6 
VI.EHDOTUSTEN ESITTELY 
Ehdotuksissa on oltava erityisesti seuraavat luvut: 
1. Strategia, jossa täsmennetään tavoitteet, kohteet ja ehdotetut keinot sen sisällyttämiseksi 
edellä II luvussa määritettyyn kokonaisstrategiaan. 
2. Ehdotetun ohjelman kustannus/tehokkuus- selvityksen ennakkotutkimus (tämän luvun 
pohjana on tämän tiedonannon liite) sekä keino tämän ohjelman tulosten arvioimiseksi 
jälkikäteen seuraavan suunnitelman mukaisesti: 
LOPULLISEN KERTOMUKSEN OSATEKIJÄT 
1. Tulos 
Arviointi: 
- kulutuksen arviointi 
-kuluttajien asenteiden ja tuotteen tunnettuuden arviointi kampanjan 
käynnistyttyä 
2. Analyysi 
Saavutetut laadulliset ja määrälliset tavoitteet kunkin toteutetun 
toimen osalta 
- televisiomainonnan vaikutus 
- lehdistömainonnan vaikutus 
- sponsoroinnin vaikutus 
- PR: n vaikutus 
- muiden toimien vaikutus. 
Vaikutustutkimuksessa olisi tuotava esille tietyissä toimissa 
havaitut heikkoudet sekä hallinnossa kohdatut ongelmat. 
3. Huomautukset ja johtopäätökset 
3) Sitoumus kehittää ainoastaan myönteisiä viestejä ja kieltäytyä kaikesta vertailevasta 
mainonnasta. 
4) Sitoumus olla käyttämättä postimyynnin ja/tai radio- TV-kanavien välityksellä 
tapahtuvaan myyntiin liittyvää mainontaa (TV-myynti). 
5) Sitoumus esittää riippumattoman elimen laatima erityisesti 2 kohdassa tarkoitettuun 
menettelyyn perustuva ohjelman tuloksia koskeva arviointikertomus. 
On selvää, että ehdotettujen toimenpiteiden on oltava asetuksen (EY) N:o 3582/93 3 
artiklan 2 kohdan säännösten mukaisia. 
VH. HAKEMUSTEN TUTKINTA- JA VALINTAMENETTELYT 
1. Ehdotukset on palautettava toimivaltaisille toimielimille viimeistään 30 päivänä 
syyskuuta 1996 kahtena kappaleena ja niissä on oltava tiivistelmä englannin, ranskan tai 
saksan kielellä sekä ecuina laskettu talousarvio. 
2. Kaikki ehdotukset on toimitettava komissiolle viimeistään 30 päivänä lokakuuta 1996 
kahtena kappaleena ja niiden mukana on oltava toimivaltaisen toimielimen laatima 
perusteltu lausunto; lausunnossa ehdotukset on luokiteltava tärkeysjärjestyksessä. 
3. Komissio laatii luettelon hyväksytyistä toimista ja antaa siitä tiedon jäsenvaltioille. 
Etusijalle asetetaan: 
- toimet, joissa korostetaan maidon ja maitotuotteiden myönteisiä puolia ("ominaisuuk-
sia"), 
- toimet, joissa noudatetaan edellä V kohdassa annettua kustannusten viitteellistä 
tasapainoa ja erityisesti luvulle "tiedostusvälineet" annettavia määrärahoja koskevaa 70 
prosentin vähimmäismäärää, luvulle "urheilun/tapahtumien sponsorointi" annettavaa 20 
prosentin vähimmäismäärää sekä luvulle "henkilöstö" annettavaa 5 prosentin enimmäis­
määrää, 
- aikaisempia kampanjoita koskevan arviointikertomuksen avulla perustellut toimet, jos 
se, jota asia koskee, on jo osallistunut vastaaviin kampanjoihin. 
Lisäksi on otettava huomioon asetuksen (EY) N:o 3582/93 5 artiklan 3 kohdassa mainitut 
etusijaa koskevat pemsteet. 
Vni. JOHTOPÄÄTÖKSET 
Asetuksen (EY) N:o 3582/93 kahtena ensimmäisenä soveltamisvuonna annettiin 
mahdollisuus kehittää yhdenmukaisia, mutta riittävän eriytettyjä kuluttajaa erityisesti 
kiinnostavia seikkoja koskevia ohjelmia. Komissio aikoo jatkaa samoilla linjoilla vuonna 
1996/1997. Se pyrkii valitsemaan lähetettyjen ehdotusten joukosta sellaiset, joilla on paras 
kustannus-/tehokkuussuhde ja paras yhteisvaikutus Euroopan maidon ja maitotuotteiden 
markkinoiden kestäväksi hijittamiseksi 
KUSTANNUS-TEHOKKUUSANALYYSIN TEKIJÄT 
1. Mitattavat erityiset tavoitteet, määritelty kohderyhmä 
- Erityiset tavoitteet: yhteydet yleistavoitteeseen 
- Määritelty kohderyhmä: erottaa mahdollisesti tavoitteen avulla, täsmentää yhteisön 
budjettitoimista lopullisesti hyötyvät tahot ja käytetyt välineet. 
2. Toiminnan perustelu 
- Yhteisön budjettitoimen tarpeellisuus 
- Toimen menetelmien valinta 
- edut vaihtoehtoisiin toimenpiteisiin nähden (vertailtavat edut) 
- yhteisön tai kansallisella tasolla suoritetun mahdollisesti samanlaisen toiminnan 
analysointi 
- Pääasiallisimmat epävarmuustekijät, jotka voivat vaikuttaa toiminnan erityisiin tuloksiin. 
3. Toiminnan seuranta ja arviointi 
- Saavutusten indikaattorit 
- tuotoksen indikaattorit (käytettyjen toimenpiteiden mittaaminen) 
- vaikutuksen indikaattorit toteutettujen tavoitteiden mukaan 
- Suunnitellun arvioinnin menetelmät ja aikataulu 
Saavutettujen tulosten arviointi. 
ISSN 1024-4492 
KOM(96) 397 lopullinen 
ASIAKIRJAT 
FI 03 10 
Luettelonumero : CB-CO-96-391-FI-C 
ISBN 92-78-07473-X 
Euroopan yhteisöjen virallisten julkaisujen toimisto 
L-2985 Luxemburg 
10