KOMISSION TIEDONANTO myynninedistämisestä sisämarkkinoilla

Tiedonanto myynninedistämisestä

1. Yhteenveto

Myynninedistämistoimet ovat avainasemassa tuotteiden ja palvelujen markkinoinnissa. Myynninedistämistoimiin sisältyvät kaikenlaiset alennukset, bonustarjoukset, ilmaislahjat, myynninedistämistarkoituksessa järjestetyt kilpailut ja pelit, ja ne muodostavat monitahoisen välineen, jota voidaan mukauttaa eri tilanteisiin: niitä voidaan käyttää, kun pyritään edistämään innovatiivisten tuotteiden saattamista uusille markkinoille, kannustamaan asiakasuskollisuutta tai edistämään lyhyen aikavälin kilpailua tai kun halutaan nopeasti reagoida myynnin laskuun tai varmistaa tehokas varastonhallinta.

Myynninedistämistoimien suunnittelu ja toteutus sekä niihin liittyvä viestintä työllistivät Euroopan unionissa viime vuonna runsaasti yli miljoona ihmistä. Myynninedistämistoimiin liittyvien sijoituksien määrän arvioitiin olevan yhdeksässä jäsenvaltiossa yli 40 miljardia euroa.

Myynninedistäminen on olennaisen tärkeää sisämarkkinoilla, kun tuotteilla ja palveluilla käydään kauppaa rajojen yli. Tämä pätee erityisesti pieniin innovatiivisiin pk-yrityksiin, jotka pyrkivät itse kehittämään elinkelpoisia kapean sektorin markkinoita. Nämä yritykset ovat avainasemassa, kun pyritään kohti palveluihin liittyviä innovaatioita ja kestävää kehitystä; nämä asiat mainittiin selvästi Lissabonin Eurooppa-neuvoston asettamassa strategisessa tavoitteessa, jonka mukaan unionista pyritään tekemään maailman kilpailukykyisin ja dynaamisin osaamistalous. Unioni tarvitsee näin ollen kiireellisesti lainsäädännöllistä kehystä, jota voidaan soveltaa rajatylittävään myynninedistämiseen ja siihen liittyvään kaupalliseen viestintään.

Vuonna 1996 tehdyn laajamittaisen tutkimuksen tulokset osoittivat selvästi, että myynninedistäminen oli oikeusvarmuuden puutteen ja kansallisten lakien suurten erojen vuoksi harvinaista rajojen yli käytävän kaupan yhteydessä. Kansalliset lait olivat lisäksi usein vanhentuneita, ja niitä piti uudistaa. Oikeudellinen epävarmuus ja oikeudelliset riskit haittasivat niiden yritysten toimintaa, jotka pyrkivät hyödyntämään näitä erittäin tehokkaita markkinointivälineitä rajojen yli käytävässä kaupassa.

Vuonna 1998 laaditussa seurantatiedonannossaan komissio määritteli myynninedistämisen alueeksi, joka on avainasemassa kaupallista viestintää koskevassa komission politiikassa. Jäsenvaltioiden asiantuntijoista koostuva ryhmä määritteli kaksi ja puoli vuotta kestäneen työnsä perusteella kansallisten lakien erot, jotka liittyivät myynninedistämiseen. Tämän analyysin perusteella ja suhteellisuusperiaatetta soveltaen komissio pystyi erottelemaan ne osa-alueet, joilla voitiin hyödyntää vastavuoroista tunnustamista, ja ne osa-alueet, joilla oli tarpeen soveltaa kohdennettua yhdenmukaistamista.

Kuten komissio ilmoitti äskettäin hyväksymässään palveluja koskevassa strategiassa, se aikoo laatia asetusehdotuksen, jolla pyritään poistamaan määritellyt sisämarkkinoiden esteet. Asetuksessa vahvistetaan selkeä, uudenaikainen ja oikeusvarmuuden takaava lainsäädäntöympäristö, joka helpottaa toimimista rajojen yli ja myynninedistämistoimiin liittyvää kaupallista viestintää. Asetuksessa määritellään tarkasti ne alueet, jotka edellyttävät yhdenmukaistamista, ja siinä täsmennetään niitä säännöksiä, joilla nykyiset kansalliset säännökset saatetaan ajan tasalle siten, että parannetaan kuluttajansuojaa, alaikäisten suojelua ja kansanterveyden suojelua.

Asetusehdotus esitetään samaan aikaan kuin komission vihreä kirja, joka koskee kuluttajansuojaa. Ehdotukset täydentävät toisiaan, koska asetuksessa on kyse myynninedistämiseen liittyvästä kohdistetusta toiminnasta, jolla taataan yleisen edun mukaisten tavoitteiden, kuten kuluttajansuojan, tehokas toteutuminen. Asetus on voimassa samanaikaisesti niiden ehdotusten kanssa, jotka voisivat olla seurausta vihreässä kirjassa käynnistetystä kuulemisprosessista.

Tällainen lähestymistapa on sen komission tavoitteen mukainen, jossa pyritään parantamaan sääntelyn laatua. Ehdotuksen tarkoituksena on ottaa käyttöön sääntöjä, joita voidaan noudattaa suoraan ja yhdenmukaisesti koko Euroopan unionissa, ja sillä pyritään poistamaan epävarmuus, joka johtuu säännösten erilaisista kansallisista tulkinta- ja soveltamistavoista.

Ehdotuksessa vastataan tarpeeseen noudattaa avoimempia toimintatapoja, kun on kyse kaupankäynnistä ja yhteyksistä mahdollisiin asiakkaisiin. Tämä kannustaa parempaan tiedonvälitykseen ja parantaa rajatylittäviä oikeussuojakeinoja.

2. Soveltamisala ja tavoitteet

Kaikki toimialat käyttävät myynninedistämiskeinoja markkinoidakseen tavaroita ja palveluja. [1] Myynninedistäminen on kaiken muun kaupallisen viestinnän [2] tapaan avainasemassa, kun on kyse rajatylittävän tavara- ja palvelukaupan kehittämisestä. Jos yritys ei pysty yli kansallisten rajojen ulottuvaan tehokkaaseen viestintään ja jos se ei pysty herättämään asiakkaiden kiinnostusta tuotteisiinsa tai palveluihinsa, se ei pysty hyödyntämään sisämarkkinoita. Lisäksi ilman tämänkaltaista rajatylittävää viestintää asiakkaiden ostomahdollisuudet rajoittuvat kotimaisten toimijoiden tarjoamiin mahdollisuuksiin, eivätkä he näin ollen voi hyötyä lisääntyneistä valinnanmahdollisuuksista ja kilpailusta, joita sisämarkkinat tarjoavat.

[1] Ehdotus kattaa kaiken rajatylittävän viestinnän, joka liittyy myynninedistämiseen. Myynninedistämiseen liittyvän viestinnän erityispiirteet, joiden vuoksi se on mainostajille ja suoramarkkinoijille muita kaupallisen viestinnän palveluja parempi vaihtoehto, on esitetty komission yksikköjen valmisteluasiakirjassa, joka täydentää vihreää kirjaa "Kaupallinen viestintä sisämarkkinoilla" KOM(96) 192 lopullinen, 18. toukokuuta 1996. Tämä ja muut tärkeät asiakirjat löytyvät osoitteesta

[2] Kaupallisessa viestinnässä on kyse viestinnästä, jonka tarkoituksena on välittömästi tai välillisesti edistää jonkin kaupallista, teollista tai käsiteollista toimintaa tai säänneltyä ammattia harjoittavan yrityksen, organisaation tai henkilön tarjoamia tavaroita tai palveluja taikka imagoa.

On mahdollista erottaa kahdeksan myynninedistämiskeinoa: 1) pelkät hinnanalennukset, 2) paljousalennukset, 3) alennuskupongit ja etusetelit, 4) ilmaislahjat eli lahjat, joiden saaminen ei edellytä tuotteen tai palvelun ostamista, 5) bonukset, joita pidetään tarjouksina mutta ei alennuksina, koska kuluttajat hyötyvät niistä, kun he ovat tilanneet tai ostaneet tuotteen tai palvelun, jota mainostetaan, 6) myynninedistämistarkoituksessa järjestetyt kilpailut, joissa kuluttajille esitetään kysymyksiä, joihin vastaaminen edellyttää tiettyjä tietoja, 7) myynninedistämistarkoituksessa järjestetyt pelit, joissa voittaminen riippuu sattumasta ja joihin osallistuminen on maksutonta sekä 8) myynninedistämistarkoituksessa järjestetyt pelit, joissa voittaminen riippuu sattumasta ja joihin osallistuminen on maksutonta eikä myöskään edellytä tietyn tuotteen tai palvelun ostamista.

On vaikea arvioida, missä määrin yhteisössä harjoitetaan myynninedistämistoimia, koska niitä harjoitetaan monella sektorilla ja koska sekä itse yritykset että riippumattomat toimistot suunnittelevat ja toteuttavat niitä. Kun asiaa tutkittiin hiljattain yhdeksässä jäsenvaltiossa, [3] kävi ilmi, että myynninedistämistoimien suunnittelu ja toteutus työllistivät vuonna 2000 miljoona ihmistä ja että kokonaiskustannusten määrä oli hieman yli 40 miljardia euroa.

[3] Euroopan myynninedistämisliitto (European Federation for Sales Promotions) teki tutkimuksen, joka koskee Belgiaa, Tanskaa, Ranskaa, Saksaa, Irlantia, Italiaa, Alankomaita, Espanjaa ja Yhdistynyttä kuningaskuntaa.

Lissabonin Eurooppa-neuvoston päätelmissä korostettiin palvelujen merkitystä kasvun ja työllisyyden luojina, ja ehdotuksen tavoitteena on näiden päätelmien mukaisesti helpottaa tietyn avainasemassa olevan kaupallisen viestinnän muodon käyttämistä sisämarkkinoilla.

Myynninedistämistoimia säännellään eri tavoin eri jäsenvaltioissa erityisesti siksi, että voitaisiin turvata kuluttajansuoja ja suojelu epäterveeltä kilpailulta. Näiden säännösten väliset erot johtavat siihen, että myynninedistämistoimia ja niihin liittyvää viestintää rajoitetaan sisämarkkinoilla, kun on kyse rajatylittävästä toiminnasta. Jotta voitaisiin arvioida tällaisten rajoituksien vaikutusta ja tarvetta ryhtyä korjaaviin toimiin, komissio hyväksyi puitepolitiikan, jonka tarkoituksena on kehittää kaupallisen viestinnän sisämarkkinat. Tämä ehdotus perustuu tuloksiin, joihin on päästy, kun politiikkaa on sovellettu myynninedistämisen alalla.

Komissio ehdotti vuonna 1996 julkaisemassaan vihreässä kirjassa, että on tarpeen luoda kaupallisen viestinnän politiikka, [4] ja saatuaan voimakasta tukea Euroopan parlamentilta [5] komissio hyväksyi politiikan vuonna 1998 julkaisemassaan seurantatiedonannossa [6].

[4] Ks. alaviite 1.

[5] Päätöslauselma komission vihreästä kirjasta "Kaupallinen viestintä sisämarkkinoilla" (KOM(96) 0192 - C4-0365/96), joka hyväksyttiin 15. heinäkuuta 1997. Viitenumero: A4 - 0219/1997

[6] Komission tiedonanto "Kaupallista viestintää sisämarkkinoilla koskevan vihreän kirjan seuranta" KOM(198) 121 lopullinen.

Ennen kuin politiikkaa alettiin harjoittaa, komissio teki kattavan tutkimuksen asianomaisista tahoista [7], jotta voitiin määritellä ensisijaisesti tarkasteltavat alat. Alat lueteltiin vuoden 1998 seurantatiedonannossa. Samassa tiedonannossa perustettiin jäsenvaltioiden edustajista koostuva asiantuntijaryhmä, jonka tehtävänä oli tarkastella näitä sisämarkkinoiden esteitä ja arvioida, mihin osa-alueisiin vastavuoroisen tunnustamisen periaatetta voitaisiin soveltaa. Asia, joka vaati useimpien vastaajien mielestä kiireellistä huomiota asiantuntijaryhmältä, liittyi epätervettä kilpailua ja kuluttajansuojaa koskevien kansallisten lakien soveltamiseen rajatylittävään, myynninedistämiseen liittyvään viestintään.

[7] Ks. vuoden 1996 vihreä kirja.

Lisäksi kun sähköistä kaupankäyntiä koskevasta direktiivistä vahvistettu yhteinen kanta hyväksyttiin [8], komission ja neuvoston yhteisessä julistuksessa vaadittiin horisontaalisia lisäaloitteita (jotka kattaisivat sekä verkossa että muualla tarjottavat kaupallisen viestinnän palvelut), joita oli määrä ehdottaa nopeasti, jotta voitiin vastata tarpeeseen suojella epäterveeltä kilpailulta ja suojella kuluttajia myynninedistämiseen liittyvän rajatylittävän viestinnän yhteydessä. [9]

[8] Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiivi 2000/31/EY, annettu 8 päivänä kesäkuuta 2000, tietoyhteiskunnan palveluja, erityisesti sähköistä kaupankäyntiä, sisämarkkinoilla koskevista tietyistä oikeudellisista näkökohdista ("Direktiivi sähköisestä kaupankäynnistä"). Direktiivin kaikki kieliversiot löytyvät osoitteesta http://europa.eu.int/comm/internal_market/en/media/eleccomm/index.htm

[9] Tässä komission ja neuvoston yhteisessä lausumassa todetaan seuraavaa:

Tästä syystä komissio päätti antaa asiantuntijaryhmän tarkasteltavaksi esteet, joiden oli havaittu haittaavan rajatylittävään myynninedistämiseen liittyvää viestintää sisämarkkinoilla. Komissiolle tehtiin kuitenkin myös valituksia alaan liittyvistä rikkomuksista, mikä osoittaa, että sisämarkkinoilla on edelleen niiden toimintaa haittaavia esteitä ja että yhteisön toimia tarvitaan näiden esteiden poistamiseksi. Asiantuntijaryhmä käsitteli myynninedistämiskysymystä kahden ja puolen vuoden ajan. [10] Komissio hyväksyi ja julkaisi kolme asiantuntijaryhmän lausuntoa (ks. analyyttinen selonteko, 2. luku). [11]

[10] Asiantuntijaryhmän jäsenluettelo on analyyttisen selonteon 5. luvussa.

[11] Alennuksia, jotka voidaan tarjota 1) pelkkinä hinnanalennuksina, 2) paljousalennuksina ja 3) kuponkeina ja etuseteleinä, sekä vastavuoroisen tunnustamisen periaatteen soveltamista tarkasteltiin asiantuntijaryhmän neljässä ensimmäisessä kokouksessa, ja ryhmän ensimmäinen lausunto julkaistiin kesäkuussa 1999. Lausunto, joka koskee ilmaislahjojen ja bonustarjouksien sääntelyä, julkaistiin elokuussa 2000. Ilmaislahjat voidaan määritellä lahjoiksi, jotka eivät edellytä tuotteen tai palvelun ostamista ja bonustarjoukset muiksi kuin alennustarjouksiksi, jotka annetaan kuluttajalle, kun hän on tilannut tai ostanut myynninedistämisen kohteena olevan tuotteen tai palvelun. Lopullinen lausunto, joka koskee myynninedistämistarkoituksessa järjestettyihin kilpailuihin ja peleihin liittyvän kaupallisen viestinnän sääntelyä ja jonka tarkoituksena on varmistaa mahdollisimman tehokkaasti toimivat sisämarkkinat, julkaistiin tammikuussa 2001. Myynninedistämistarkoituksessa järjestetyt kilpailut ja pelit jaettiin tässä yhteydessä kolmeen ryhmään: ensimmäiseen ryhmään kuuluvat myynninedistämistarkoituksessa järjestetyt kilpailut, joissa kuluttajille esitetään kysymyksiä, joihin vastaaminen edellyttää tiettyjä taitoja, toiseen ryhmään kuuluvat myynninedistämistarkoituksessa järjestetyt pelit, joissa voittaminen riippuu sattumasta ja joihin osallistuminen on maksutonta, ja kolmanteen ryhmään kuuluvat myynninedistämistarkoituksessa järjestetyt pelit, joissa voittaminen riippuu sattumasta ja joihin osallistuminen on maksutonta eikä edellytä tuotteen tai palvelun ostamista.

Komission vuonna 1998 hyväksymällä, myynninedistämiseen sovellettavalla lähestymistavalla pyrittiin varmistamaan, että yhteisön toiminta voitaisiin kohdistaa tiettyihin ongelma-alueisiin, että se perustuisi yksityiskohtaisiin tietoihin ja keskusteluihin, [12] että se olisi avointa (sen ansiosta, että noudatettiin hyväksi havaittua menetelmää) [13] ja näin myös kohdennettua. Tavoitteena olivat menettelyltään kevennetyt sekä kohdennetut ja nopeasti täytäntöön pantavissa olevat toimet, jotka perustuvat kohdennetun yhdenmukaistamisen ja vastavuoroisen tunnustamisen yhdistelmään. Tämä on ensimmäinen ehdotus, joka perustuu tähän politiikkaan.

[12] Jäsenvaltiot (joita usein edustavat niiden täytäntöönpanoviranomaiset) ovat osallistuneet asiantuntijaryhmän toimintaan, ja asianomaiset tahot ovat saaneet tietoa asiasta uutiskirjeestä Commercial Communications, jossa asiantuntijaryhmän lausunnot on julkaistu. Uutiskirjeestä saa tietoja osoitteesta The Editor, Commercial Communications, 111 Whitchurch Road, Tavistock, PL19 9BQ, UK. Puh: 00 44 1822 618628, faksi: 00 44 1822 618629, s-posti: asi@dial.pipex.com

[13] Menetelmä hyväksyttiin komission tiedonannossa, joka julkaistiin vuonna 1998.

3. Yhteisön toiminnan välttämättömyys

Sen lisäksi että sekä Euroopan parlamentti että neuvosto esittivät komissiolle poliittisen vetoomuksen, jotta komissio toteuttaisi toimia tällä alalla hyväksymänsä politiikan mukaisesti, asiantuntijaryhmän työn tulokset osoittivat hyvin selvästi sen, että sisämarkkinoilta puuttuu myynninedistämiseen liittyvä lainsäädännöllinen kehys. Asiantuntijaryhmän työn tuloksista kävi ilmi, missä määrin jäsenvaltioiden lait eroavat toisistaan. [14] Sen hyväksymästä kolmesta lausunnosta käy ilmi, että jäsenvaltioiden asiantuntijat jakaantuivat ryhmiin, jotka olivat eri mieltä siitä, miten ongelmat, jotka johtuivat rajatylittävän kaupan rajoituksista, olisi ratkaistava, sekä siitä, onko niiden ratkaiseminen ylipäänsä tarpeen. Rajoitukset aiheutuvat toisistaan eroavista lainsäädännöistä, joita sovelletaan myynninedistämiseen liittyvään kaupalliseen viestintään.

[14] Ks. analyyttinen selonteko, 1. luku, jossa esitellään asiantuntijaryhmän hyväksymät lainsäädäntötaulukot.

Kun asiantuntijaryhmän hyväksymiä lainsäädännöllisiä taulukkoja laadittiin ja tarkasteltiin, kävi ilmi, että kansallisten lakien väliset erot ja niiden vaikutus sisämarkkinoihin olivatkin laajempia kuin komissio oli alun perin arvioinut: suhteellisen tarkasti määriteltävissä olevat säännökset aiheuttivat monenlaisia sisämarkkinoiden esteitä, jotka haittasivat useiden yritysten toimintaa.

Vaikutukset laajaan palvelujoukkoon

Myynninedistämisen sääntelyyn liittyvät erot eivät vaikuta pelkästään niihin yrityksiin, jotka ovat erikoistuneet myynninedistämistoimien suunnitteluun ja niihin liittyvään viestintään, vaan myös moniin muihin yrityksiin.

Sen lisäksi että markkinointisuunnitteluun erikoistuneet toimistot ja mainostoimistot eivät voineet tarjota palvelujaan markkinoille, joilla rajoitukset olivat voimassa, erilaiset joukkoviestintäpalvelut (radio ja lehdistö) olivat vaarassa joutua näiden rajoitusten kohteiksi, kun palveluja tarjottiin rajojen yli. Rajoitukset kohdistuivat myös rajojen yli tarjottaviin mediasuunnittelu- ja mediamyyntipalveluihin. Lisäksi kansallisten suoramarkkinointipalvelujen rajatylittävä tarjonta rajoitetuille markkinoille tai suoramarkkinointitoiminnan käynnistäminen tämänkaltaisilla markkinoilla voisi osoittautua täysin kannattamattomaksi. Myös erilaisten jälleenmyyntipalvelujen (kuten "alennusmyyntitavaratalojen") leviäminen jäsenvaltiosta toiseen saattaisi estyä. Tällaiset säännökset muuttivat täysin jälleenmyyjien ja valmistajien välistä kauppasuhdetta, koska jälleenmyyjien ja valmistajien väliset sopimukset perustuvat usein myynninedistämistoimien käyttöön. Ne yritykset, joissa oli yrityksen kilpailukyvyn parantamiseksi kehitetty edistyneitä asiakaspalveluja (esimerkiksi kanta-asiakaskorttijärjestelmät), joutuivat muuttamaan toimintamalliaan täysin pyrkiessään markkinoille, joilla myynninedistämissäännökset estivät tällaisten palvelujen käyttämisen.

Sisämarkkinoiden toimintaa haittaavat edelleen monet esteet

Määritellyistä sisämarkkinoiden esteistä aiheutuu monenlaisia vaikutuksia. Ne on vahvistettu valituksissa, joita asianomaiset tahot ovat esittäneet ja joissa vaaditaan komissiota käynnistämään rikkomisesta johtuva menettely jäsenvaltioita vastaan.

Sijoittautumisvapaus: Myynninedistämissäännösten erot rajoittavat yritystoimintaa, joka perustuu siihen, että yritys sijoittautuu jokaiseen jäsenvaltioon. Esimerkiksi uusia jälleenmyyjiä, jotka haluavat sijoittautua toiseen jäsenvaltioon ja joiden markkinointistrategia perustuu kanta-asiakaskorttijärjestelmään, estetään pääsemästä markkinoille laeilla, joissa kielletään bonuksien käyttö tai rajoitetaan niiden suuruutta. Samalla tavalla uusia pieniä ja keskisuuria valmistajia, jotka tarjoavat houkuttelevia bonuksia saadakseen innovatiiviset tuotteensa markkinoille, estetään toimimasta tällä tavoin jäsenvaltioissa, joissa tällainen myynninedistäminen on kielletty.

Palvelujen maahantuonnin rajoitukset: On käynyt ilmi, että kansalliset viranomaiset soveltavat yleensä lakejaan kaikkeen myynninedistämiseen liittyvään kaupalliseen viestintään oman maansa alueella, olipa viestintä peräisin kansallisista yrityksistä tai muista kuin kansallisista yrityksistä, jotka ovat sijoittautuneet EU:hun. Esimerkiksi suoramarkkinointiyritykset, joiden toiminta perustuu myynninedistämistoimien käyttöön, eivät pääse tietyille eurooppalaisille markkinoille, koska bonustarjouksien käyttöä on rajoitettu.

Palvelujen viennin rajoitukset: Joillakin myynninedistämissäännöksillä estetään tietyssä jäsenvaltiossa toimivia yrityksiä ryhtymästä houkutteleviin myynninedistämistoimiin muissa jäsenvaltioissa. Esimerkiksi sellaisissa maissa toimivat yritykset, joissa "kaksi yhden hinnalla" -tarjoukset on kielletty, eivät voi kilpailla tasa-arvoisesti niissä muissa jäsenvaltioissa, joissa tällaiset tarjoukset on sallittu.

Kilpailun vääristymät: Joihinkin myynninedistämistoimiin kohdistuvat yleiset kiellot voivat aiheuttaa huomattavia kilpailun vääristymiä. Esimerkiksi se, että bonukset on toisissa jäsenvaltioissa kielletty ja toisissa sallittu, estää joitakin yrityksiä - erityisesti suoramarkkinointiyrityksiä - pääsemästä näille markkinoille, millä on merkittäviä vaikutuksia tällaisia toimia hyödyntävien yrityksien kilpailuedellytyksiin.

Tavaroiden vapaan liikkuvuuden esteet: Rajoittamalla myynninedistämistoimia ja niihin liittyvää viestintää voidaan myös haitata näistä markkinointikeinoista hyötyvien tavaroiden liikkuvuutta sisämarkkinoilla. Tämä tulee kyseeseen etenkin silloin, kun pienet yritykset pyrkivät muiden jäsenvaltioiden markkinoille ja joutuvat tässä yhteydessä käyttämään myynninedistämiskeinoja kilpaillakseen tunnettujen ja vakiintuneen aseman saavuttaneiden kansallisten monopolien ja merkkien kanssa.

Joidenkin säännösten monimutkaisuus: Tämä johtaa oikeudelliseen epävarmuuteen, jolla on vakavia seurauksia toimijoille ja kuluttajille, kun nämä tarjoavat tai vastaanottavat myynninedistämistarkoituksessa tuotettua kaupallista viestintää, joka on peräisin muista jäsenvaltioista. Tällaista oikeudellista epävarmuutta ja sen vaikutuksia muihin kuin kansallisiin toimijoihin lisää se, että monien jäsenvaltioiden lainsäädäntö perustuu hyvin yleisiin käsitteisiin, joita tulkitaan eri lailla eri jäsenvaltioissa, vaikka käsitteet ovatkin hioutuneet ajan myötä kansallisessa oikeuskäytännössä. Miten esimerkiksi belgialainen yritys, joka käy kauppaa Italiassa ja johon mahdollisesti sovelletaan Italian lakia, voi tietää, ovatko sen kuponkitarjoukset "ostokehotuksia"- Entä miten ranskalainen yritys, joka tarjoaa saksalaisille asiakkailleen ilmaislahjoja, voi määritellä - jos siihen sovelletaan Saksan lakia - ovatko sen toimintatavat mahdollisten asiakkaiden "liioiteltua" houkuttelua-

Oikeussuojakeinoihin liittyvät ongelmat: Oikeussuojaan liittyy ongelmia, kun otetaan huomioon, että suurin osa asiantuntijaryhmän jäsenistä asetti vastavuoroisen tunnustamisen periaatteen soveltamisedellytykseksi riittävän tehokkaan rajatylittävän oikeussuojakeinojen järjestelmän. Komission yksikköjen tekemässä kyselyssä kävi ilmi, että ainoa kehittynyt rajatylittävä oikeussuojakeinojärjestelmä, joka EU:ssa on tällä hetkellä käytössä kyseisellä alalla, perustuu ensi sijassa itsesääntelyyn. Monet asiantuntijat kertoivat, että kansalliset tuomioistuimet eivät edes kirjaa, onko yksittäisissä tapauksissa kyse rajatylittävistä vai kansallisista tapauksista.

Alan nykyinen hajanainen lainsäädäntökehys luo huomattavaa oikeudellista epävarmuutta, eikä se kannusta viestimään ja käymään kauppaa rajojen yli Euroopan unionissa. Tämä voi hyvin olla syy siihen, miksi kysyntä Euroopan unionissa rajojen yli on vähäistä.

Näiden esteiden erityinen vaikutus pieniin ja keskisuuriin yrityksiin on tiedostettu: Jotkin tietyt säännökset, kuten kiellot, jotka kohdistuvat erityisiin myynninedistämistoimiin, vaikuttavat merkittävästi pieniin ja keskisuuriin yrityksiin. Tällaiset kiellot johtavat siihen, että kaikki myynninedistäjät siirtyvät käyttämään joko 1) muita myynninedistämistoimia (jos muunlaisia myynninedistämistoimia ei ole rajoitettu) ja/tai 2) muita kaupallisen viestinnän muotoja. Jälkimmäinen vaihtoehto suosii suurempia toimijoita, koska tiedotusvälineiden mainoskampanjat perustuvat tuotemerkkien kehittämiseen ja tunnistettavuuteen, mihin pk-yrityksillä ei yleensä ole varaa. Ensimmäinen vaihtoehto, jossa myynninedistämiseen tarkoitetut varat kohdennetaan pienempään myynninedistämiskeinovalikoimaan, saattaa johtaa siihen, että suuret yritykset voivat jatkuvasti käyttää houkuttelevampia myynninedistämistoimia kuin niiden pienemmät kilpailijat.

Tarvitaan kolmenlaisia määräyksiä

Näitä sisämarkkinoiden esteitä arvioitiin, jotta voitaisiin päättää, miten ne voidaan poistaa. Arviointi suoritettiin sen menetelmän mukaisesti, joka on vahvistettu komission vuonna 1998 hyväksymässä tiedonannossa, [15] jota Euroopan parlamentti tuki voimakkaasti. [16] Parlamentti vaati, että suhteellisuuden arviointimenetelmää on sovellettava järjestelmällisesti. [17] Arvioinnin [18] tuloksissa todettiin, että yhteisön tasolla on otettava käyttöön kolmenlaisia säännöksiä.

[15] Ks. alaviite 6.

[16] Mietintö: Komission tiedonanto neuvostolle, Euroopan parlamentille ja talous- ja sosiaalikomitealle "Kaupallista viestintää sisämarkkinoilla koskevan vihreän kirjan seuranta" (KOM(98) 0121 - C4-0252/98), talous- ja raha-asioita sekä teollisuuspolitiikkaa käsittelevä valiokunta, PE 228.224/lopullinen, 15. joulukuuta 1998, A4-0503/98.

[17] Parlamentti totesi päätöslauselmassaan, että se

[18] Arviointi kattoi seuraavat vaiheet:

Myynninedistämistoimien käyttöön ja niitä koskevaan viestintään liittyvien säännösten yhdenmukaistaminen. Kansalliset säännöt, joilla asetetaan rajatylittävälle toiminnalle sellaisia rajoituksia, joiden katsotaan olevan oikeasuhteisia niiden lähtökohtana oleviin yleisen edun mukaisiin tavoitteisiin nähden, on yhdenmukaistettava täysimääräisesti, jotta eurooppalaisia kuluttajia voitaisiin suojella tehokkaasti. Avoimuutta koskevien säännösten ja kohdennettujen kieltojen yhdenmukaistaminen johtaa vähemmän rajoittaviin toimiin, joilla korvataan liian laajamittaiset ja epäsuhteiset kiellot. Kun annetaan mahdollisuus rajatylittävään myynninedistämiseen, lisätään avoimuutta ja kuluttajien valinnanmahdollisuuksia.

Joidenkin rajoitusten korvaaminen toisilla rajoituksilla. Kansalliset säännöt, joilla asetetaan rajatylittävälle toiminnalle sellaisia rajoituksia, joiden katsotaan olevan epäsuhteisia ja haitallisia niiden lähtökohtana oleviin yleisen edun mukaisiin tavoitteisiin nähden, on korvattava vähemmän rajoittavilla kohdennetuilla yhdenmukaistamistoimilla, jotka mainitaan edellä. Pelkkä vastavuoroisen tunnustamisen periaatteen soveltaminen ei kuitenkaan riitä, sillä analyysissa kävi ilmi, että palvelujen maahantuontivapauden lisäksi on tarpeen taata myös sijoittautumisvapaus, palvelujen vientivapaus sekä merkittävien kilpailun vääristymien poistaminen. Ilman tällaista kohdistettua yhdenmukaistamista yhtäläisiä kilpailumahdollisuuksia on mahdotonta taata.

Vastavuoroisen tunnustamisen periaatteen soveltaminen. Lopuksi arviointi osoitti, että jäljellä olevia kansallisia vaatimuksia, jotka liittyvät myynninedistämiseen, ei voida yhteisöjen tuomioistuimen oikeuskäytännön mukaan käyttää muista jäsenvaltioista peräisin olevien palvelujen rajoittamiseen. Ne eivät myöskään saisi johtaa myynninedistämistoimista hyötyvien tavaroiden vapaan liikkuvuuden rajoituksiin.

4. Tarkasteltavat asiat

4.1. Yhdenmukaistamista edellyttävät rajoitukset

Avoimuutta koskevat määräykset, jotka liittyvät alennuksiin, bonuksiin, myynninedistämistarkoituksessa järjestettyihin kilpailuihin ja peleihin

Komission analyysi on osoittanut, että alennuksiin liittyvien avoimuutta koskevien säännösten yksityiskohdat vaihtelevat merkittävästi, mutta kaikilla säännöksillä pyritään saavuttamaan sama yleisen edun mukainen tavoite eli kuluttajansuoja (ks. analyyttinen selonteko, 3. luku, 1. kappale). Kaikilla näillä säännöillä pyritään suojelemaan kuluttajia varmistamalla, että alennukset ovat "todellisia" ja että ne tuodaan esille niin, että kuluttajat tietävät, kannattaako mainostettua tuotetta tai palvelua ostaa alennuksen vuoksi.

Avoimuussäännöksiä pidetään analyysin perusteella oikeasuhteisina. Niitä on tästä syystä yhdenmukaistettava yksityiskohtaisesti, jotta voitaisiin välttää oikeudellinen epävarmuus, joka johtuu siitä, että luotetaan yleisluonteisiin avoimuussäännöksiin, joiden merkitys saattaa määräytyä kulloisenkin kansallisen tulkinnan ja oikeuskäytännön mukaan. Joidenkin jäsenvaltioiden asiantuntijat eivät halunneet hyväksyä vastavuoroisen tunnustamisen periaatteen noudattamista ilman yhdenmukaistamista juuri siksi, että nykyiset kansalliset avoimuussäännökset eivät ole riittävän tarkkoja.

Toisistaan poikkeavien, bonuksiin liittyvien kansallisten avoimuussäännösten (ks. analyyttinen selonteko, 3. luku, 2. kappale) yhdenmukaistaminen on perusteltua myös siksi, että näin voidaan taata oikeusvarmuus ja antaa kuluttajille mahdollisuus asianmukaisiin tietoihin perustuvien päätösten tekemiseen. Yhdenmukaistetuissa säännöksissä olisi viitattava bonuksen arvoon, sen saamisedellytyksiin sekä tarjouksen voimassaoloaikaan.

Vastaavasti kun on kyse myynninedistämistarkoituksessa järjestetyistä kilpailuista ja peleistä, avoimuussäännöksiä, jotka koskevat palkintojen laatua, kilpailun tai pelin osallistumisehtoja, voittomahdollisuuksia, tarkkoja sääntöjä, arvostelukriteerejä sekä tarjouksen voimassaoloaikaa, on yhdenmukaistettava, jotta voitaisiin taata, että kuluttajat saavat yhdenmukaista tietoa (ks. analyyttinen selonteko, 3. luku, 3. kappale).

Alihintaan tapahtuvaa myyntiä koskevat tiedotusvaatimukset

Kun alennukset johtavat tuotteiden myyntiin alihintaan, komission analyysi on osoittanut, että tarvitaan erityisiä avoimuutta koskevia toimia. On osoitettu, että alihintaan tapahtuvan myynnin kieltämisellä on haitallisia vaikutuksia (ks. analyyttinen selonteko, 3. luku, 4. kappale) ja että epätervettä kilpailua voidaan ehkäistä ja kuluttajia suojella tehokkaammalla ja oikeasuhteisemmalla tavalla, kun asetetaan erityiset tiedonantovaatimukset.

Jotta markkinoita voitaisiin suojella niiden toimintaa haittaavilta käytännöiltä, tavarantoimittajien on saatava sopimusehtojen mukaisesti etukäteen tieto siitä mahdollisuudesta, että jälleenmyyjät voivat myydä niiden tuotteita tai palveluja tappiollisesti. Tavarantoimittajat, jotka ovat huolissaan siitä, että tämä heikentää niiden tuotemerkin omaa arvoa (brand equity) tai antaa sen vaikutelman, että niiden tuotteet tai palvelut ovat huonolaatuisia, voivat asiasta tiedon saatuaan asettaa alkuperäisiin hankintasopimuksiinsa tällaiset toimet kieltävän ehdon tai yksinkertaisesti kieltäytyä tekemästä sopimuksia asianomaisten jälleenmyyjien kanssa.

Lisäksi jotta voitaisiin varmistaa, että kuluttajat voivat asianmukaisesti vertailla tuotteiden ja palvelujen taloudellista arvoa, on tarpeen velvoittaa toimijat ilmoittamaan, että tuotteen tai palvelun hintaa on alennettu siinä määrin, että se johtaa alihintaan tapahtuvaan myyntiin. Näin varmistetaan, että kuluttajat ymmärtävät, että tuotteen tai palvelun taloudellinen arvo on suurempi kuin alennettu hinta, jolla tuotetta tai palvelua heille myydään. Lisäksi kun alihintaan tapahtuvasta myynnistä ilmoitetaan avoimesti, kilpailupolitiikan sääntöjen soveltaminen saalistushinnoittelua vastaan helpottuu, koska on helpompi havaita tällaiset järjestelmälliset toimet, jotka voivat olla osoitus siitä, että jokin jälleenmyyjä käyttää väärin hallitsevaa asemaansa.

Lasten ja alaikäisten suojeleminen

Monet jäsenvaltioiden asiantuntijat vaativat, että myynninedistämistoimia koskevia rajoituksia on yhdenmukaistettava erityisesti silloin, kun näiden toimien kohteena ovat tuoteryhmät, jotka voivat vahingoittaa lasten terveyttä. Jotkut asiantuntijat vaativat myös muunlaisten rajoituksien yhdenmukaistamista, kun on kyse tietyistä lapsiin kohdistuvista myynninedistämistoimista.

Säännös, jolla pyritään suojelemaan lapsia henkilötietojen luovuttamiselta ilman vanhempien suostumusta. Analyysissa paljastui erityinen uhka, jolta lapsia on suojeltava. Kyse on henkilötietojen keräämisestä ja siitä, että lapset saattavat olla valmiita luovuttamaan tällaisia tietoja voidakseen osallistua maksuttomiin myynninedistämistarkoituksessa järjestettyihin kilpailuihin ja peleihin ymmärtämättä, että nämä tiedot ovat arvokkaita ja että niitä käytetään kaupallisiin tarkoituksiin. Vaikuttaa olennaisen tärkeältä varmistaa, että lapset saadaan ymmärtämään (esimerkiksi edellyttämällä vanhempien suostumusta), etteivät he osallistu kilpailuihin "maksutta" vaan että osallistuminen edellyttää omien (ja mahdollisesti vanhempien) henkilötietojen luovuttamista. Näin voidaan välttää se, että lasten vielä suhteellisen kehittymätöntä arvostelukykyä käytetään väärin. [19] Tästä syystä on tarpeen yhdenmukaistaa niitä avoimuuteen liittyviä säännöksiä, jotka koskevat lapsille suunnattuja myynninedistämistoimia.

[19] Ks. kappale, joka koskee myynninedistämistarkoituksessa järjestettyihin kilpailuihin ja peleihin kohdistuvia rajoituksia tämän tiedonannon seuraavassa luvussa.

Rajoitukset, jotka koskevat vailla aikuisen valvontaa oleville lapsille suunnattuja myynninedistämistoimia. Suhteellisuusarvioinnissa kävi ilmi, että kiellot, joilla pyrittiin estämään vailla aikuisen valvontaa olevia lapsia saamasta sellaisia ilmaisnäytteitä, jotka saattoivat vahingoittaa heidän terveyttään, olivat oikeasuhteisia (ks. analyyttinen selonteko, 3. luku, 11. kappale). Asianmukaisia kansallisia säännöksiä on tästä syystä yhdenmukaistettava Euroopan tasolla.

Ilmaislahjoina tarjottavien alkoholijuomien kieltäminen alaikäisten suojelemiseksi. Jotkut jäsenvaltioiden asiantuntijat vaativat, että alkoholijuomiin liittyvä markkinointiviestintä ja myynninedistäminen on kiellettävä kokonaan, kun taas toiset asiantuntijat vaativat, että tällaiset toimet on kiellettävä osittain, kun ne on kohdistettu alaikäisiin. Kaikki vaatimukset perustuivat kansanterveyden suojeluun. Neuvosto hyväksyi äskettäin suosituksen, [20] joka koskee lasten ja nuorten alkoholinkäyttöä ja jossa todetaan, että ratkaistavat ongelmat liittyvät runsaaseen säännölliseen alkoholinkäyttöön sekä runsaaseen kertajuomiseen, jotka vaikuttavat haitallisesti fyysiseen terveyteen ja mielenterveyteen. Nuoret mainitaan tässä yhteydessä erityisenä riskiryhmänä. Nuoret eivät yleensä ole saaneet riittävästi kokemusta tai opastusta pystyäkseen arvioimaan oikein mahdollisia alkoholinkäyttöön liittyviä vaaroja. Suosituksesta käy ilmi, että jäsenvaltiot haluavat yhteistyössä alkoholijuomien valmistajien ja vähittäismyyjien kanssa kannustaa sellaisten käytännesääntöjen luomista, joilla kielletään myös alkoholijuomien maksuton jakelu nuorille. Määräyksen tarkoituksena on estää se, että nuoret houkutellaan juomaan alkoholijuomia. Säännöksellä pyritään myös varmistamaan, että nuoria ei houkutella käyttämään tuotteita liiallisesti (sponsoroiduissa diskoilloissa ja muissa vastaavissa tilaisuuksissa), kun maksuttomia juomia on tarjolla. Analyysi osoittaa, että tällaiset kiellot, jotka kohdistuvat ilmaislahjoina alaikäisille tarjottaviin alkoholijuomiin, ovat oikeasuhteisia ja että niitä on sovellettava yhdenmukaisella tavalla kaikissa jäsenvaltioissa.

[20] Neuvoston suositus "Lasten ja nuorten alkoholinkäyttö", KOM(2000) 736 lopullinen. Lopullinen ehdotus suosituksiksi löytyy osoitteesta

Tuomioistuinten ulkopuolisten sovittelumenettelyjen helpottaminen

Asiantuntijat huomauttivat yksimielisesti, että vastavuoroisen tunnustamisen periaatetta ei voida soveltaa tehokkaasti, koska käytettävissä ei ole kehittyneitä rajojen yli ulottuvia oikeussuojakeinoja. Tämä koskee sekä kuluttajien tehokkaaseen suojeluun liittyvää tärkeää kysymystä että rajatylittävän toiminnan kehittämistä myynninedistämisen avulla, koska tuloksena oleva kuluttajien luottamuspula haittaa aina rajatylittävää kysyntää. Jotta tällä alalla voitaisiin taata oikeusvarmuus ja kuluttajien luottamus, ja koska edullisia ja käyttökelpoisia rajatylittäviä oikeussuojakeinoja ei ole käytettävissä, on selvästi tarpeen helpottaa tuomioistuinten ulkopuolista sovittelua Euroopassa.

Tästä syystä ehdotukseen sisältyy joitakin vakiosäännöksiä, joiden tarkoituksena on helpottaa tuomioistuinten ulkopuolisia sovittelumenettelyjä. Ensinnäkin ehdotuksessa langetetaan todistustaakka myynninedistäjille, jonka on toimitettava asianomaiselle tuomioistuimelle tai hallintoelimelle todisteet siitä, että myynninedistämistoimet ovat ehdotuksessa säädettyjen tiedonantovaatimuksien mukaisia. Toiseksi, kuluttajalle on ilmoitettava valitusosoite maksutta, ja kuluttajan alkuperäiseen kirjalliseen - myös sähköisessä muodossa (esimerkiksi sähköpostitse) laadittuun - valitukseen on vastattava kirjallisesti tietyssä määräajassa, joka ei saa olla yli kuuden viikon pituinen. Vastaus on laadittava sillä kielellä, jolla kuluttajalle tehtiin tarjous. Näin varmistetaan, että jos ilmenee ongelmia, joiden vuoksi kuluttaja haluaa ryhtyä toimiin myynninedistäjää vastaan, hänellä on aina hallussaan kirjallisia todisteita myynninedistäjän suhtautumistavasta (esimerkiksi se, että kuluttajan kirjeeseen ei ole vastattu) voidakseen käynnistää tällaiset toimet. Kolmanneksi, jotta voitaisiin estää se, että myynninedistämistoimiin mahdollisesti liittyvät palvelunumerot eivät joko toimi tai niitä tarjotaan tulojen hankkimiseksi (maksulliset palvelunumerot), ehdotuksessa säädetään, että puhelinneuvonnan on oltava maksuttomia. Lopuksi, ehdotuksessa säädetään siitä, että myynninedistäjän on pyydettäessä annettava tiedot sovittelumenettelyistä ja käytännesäännöistä, joita se on sitoutunut noudattamaan, sekä niiden yksityiskohdista.

Näillä oikeussuojakeinoja koskevilla säännöksillä on tarkoitus parantaa kuluttajien suojaa vähentämällä mahdollisimman paljon niitä kustannuksia ja ongelmia, joita kuluttajille saattaa aiheutua, kun he hakevat oikeussuojaa laittoman tai harhaanjohtavan myynninedistämistoimen vuoksi.

4.2. Rajoitukset, jotka on korvattava vähemmän rajoittavilla toimilla

Analyysissa kävi ilmi, että toinen rajatylittävään toimintaan sovellettavien rajoitusten ryhmä on selvästi epäsuhteinen ja haittaa kulloisiakin yleisen edun mukaisia tavoitteita. Edellä tarkastellun ensimmäisen säännösryhmän yhdenmukaistaminen johtaa avoimuuden lisääntymiseen ja kohdennettujen kieltojen käyttöönottoon. Näin voidaan noudattaa uudenaikaisempaa lähestymistapaa ja parantaa suojelun tasoa. Nämä toisen ryhmän rajoitukset korvataan ensimmäisen ryhmän yhdenmukaistetuilla säännöksillä, jotta voitaisiin mahdollistaa sekä palvelujen tuonti että vienti, taata sijoittautumisvapaus sekä poistaa tuntuvat kilpailun vääristymät.

Myynninedistämiseen kohdistuvat kiellot

Bonuksiin kohdistuvat kiellot. Bonukset on kielletty joissakin jäsenvaltioissa. Tärkeimpänä syynä on suojelu epäterveeltä kilpailulta. Bonusten yhteydessä oletetaan, että kuluttajan annetaan ymmärtää, että tuotteen mukana tarjottavan bonustuotteen tai -palvelun markkina-arvo on hyvin vähäinen. Edelleen väitteen mukaan asiakkaat eivät halua näin ollen ostaa tällaisia tuotteita tai palveluja myöhemmin, mikä horjuttaa kyseisten bonustuotteiden tai -palvelujen markkinoita ja vahingoittaa markkinoilla toimivien yrityksien toimintaa. Ajattelumalli ei ole vakuuttava, kun otetaan huomioon bonuskäsitteen perustana olevat liiketoiminnan tosiseikat. On otettava erityisesti huomioon, että

- jos asiakkaat uskoisivat, että bonukset ovat arvottomia, yritykset eivät saisi houkuteltua heitä niillä, koska bonuksilla ei olisi myyntiä edistävää vaikutusta,

- myynninedistäjät ostavat bonuksina annettavat tuotteet tai palvelut tavarantoimittajilta. Jos tavarantoimittajat katsoisivat, että he heikentävät omia markkinoitaan myymällä tuotteitaan ja palvelujaan myynninedistäjille, he eivät todennäköisesti tekisi tällaisia sopimuksia.

Euroopan yhteisöjen tuomioistuin tarkasteli vuonna 1982 [21] rajoitusta, jossa oli kyse kansallisesta bonuskiellosta. Asianmukainen kansallinen lainsäädäntöelin poisti kiellon vuonna 1997. Kyseisen jäsenvaltion asiantuntija selitti, että kielto päätettiin poistaa, koska rajoituksen huomattiin haittaavan kilpailua ja kuluttajien valinnanmahdollisuuksia. [22]

[21] Asia 286/81 Oosthoek's Uitgeversmaatschappij BV. Tuomioistuimen tuomio 15 päivänä joulukuuta 1982.

[22] Lainaus: "Koska eri alojen toiminta on 1970-luvulta lähtien kiihtyvää vauhtia monipuolistunut ja alat lähentyneet toisiaan, nämä vaatimukset pikemminkin haittasivat kilpailua kuin suojasivat liikkeenharjoittajia vääristyneeltä kilpailulta. Erikoistuneet kauppiaat eivät enää lain takia kyenneet vastaamaan suurten kauppaketjujen kaltaisten, suuria tuotevalikoimia tarjoavien liikkeiden toteuttamiin ilmaislahjakampanjoihin yhtä nopeasti ja tehokkaasti kuin ennen. Laki ei siis tavoitteensa mukaisesti suojannut liikkeenharjoittajia, vaan sillä oli päinvastainen vaikutus. Lisäksi on otettava huomioon, että kuluttajat ovat nykyään täysin toimintakykyisiä ja vastuullisia markkinatoimijoita, ja heillä on käytettävissään runsaasti tuote- ja hintatietoja, jotka perustuvat esimerkiksi eri kauppiaiden tarjouksiin ja joiden perusteella he pystyvät arvioimaan lahjan todellisen arvon. Lisäksi on kauppiaita, jotka kilpailevat muilla keinoin (hinta, palvelu ja takuu) kuin käyttämällä ilmaislahjoja, ja vaikuttaa siltä, että ilmaislahjakampanjoihin osallistuvat kuluttajat ovat täysin tietoisia tosiasioista"

Alihintaan tapahtuvaan myyntiin kohdistuvat kiellot. Eräät kansalliset asiantuntijat halusivat, että Euroopassa otettaisiin käyttöön yhdenmukainen alihintaan tapahtuvaa myyntiä koskeva kielto (myynti alihintaan voidaan määritellä myynniksi hintaan, joka on alhaisempi kuin nettolaskutushinta ja joka sisältää kuljetus-, vakuutus- ja muut toimituskustannukset sekä verot) [23]. Nämä asiantuntijat katsoivat, että tällainen jälleenmyyjien harjoittama myynti, lukuun ottamatta selvitystilassa olevien yritysten harjoittamaa myyntiä, "horjuttaa" markkinoita. Esitettyjen väitteiden mukaan asiakkaiden annetaan ymmärtää, että myydyt tuotteet ovat arvottomia, minkä vuoksi näiden tuotteiden valmistajilla on vaikeuksia myydä niitä kannattavaan hintaan. Lisäksi, kuten alennustenkin yhteydessä, on väitetty, että suuret jälleenmyyjät, jotka pystyvät riittävien tuotelinjojensa ansiosta järjestelmällisesti tukemaan ristiin tällaisia tarjouksia, käyttävät hallitsevaa asemaansa väärin jälleenmyyntimarkkinoilla syrjäyttääkseen pienet kilpailijat tällaisten kampanjoiden avulla. Suhteellisuusanalyysin mukaan (ks. analyyttinen selonteko, 3. luku, 4. kappale) tällaisen väärinkäytön uhalta ja markkinoiden horjuttamiselta voidaan välttyä käyttämällä vähemmän rajoittavia toimenpiteitä. Niistä syistä, joiden vuoksi tappiollinen myynti ei välttämättä horjuta kyseisten tuotteiden markkinoita, tärkein on, että

[23] Määritelmä vastaa alan kansallisia, esimerkiksi Ranskassa ja Irlannissa voimassa olevia säännöksiä. Saalistushinnoittelua koskevan oikeuskäytännön mukaan tällaisella määritelmällä asetetaan itse asiassa kynnys, jonka alittaminen merkitsisi ilmeistä hallitsevan aseman väärinkäytön riskiä. Asiassa C-62/86 AKZO Chemie BV vastaan Euroopan yhteisöjen komissio (3. heinäkuuta 1991) tuomioistuin katsoi, että kyse on hallitsevan aseman väärinkäytöstä, jos hallitseva toimija noudattaa hinnoittelua, joka alittaa keskimääräiset muuttuvat kustannukset (eli ne, jotka vaihtelevat tuotettujen määrien perusteella). Tämä johtuu siitä, että jokainen myyntitapahtuma aiheuttaa tappiota, nimittäin kiinteiden kustannusten kokonaissumman verran (eli niiden kustannusten verran, jotka eivät muutu tuotetuista määristä huolimatta), ja tästä syystä tällaisilla toimilla pyritään yksinkertaisesti karsimaan kilpailijoita. Sitä vastoin sellaisten hintojen käyttöä, jotka alittavat keskimääräiset kokonaiskustannukset eli kiinteiden ja muuttuvien kustannusten yhteismäärän mutta jotka ylittävät keskimääräiset muuttuvat kustannukset (mikä vastaisi edellä mainittua jälleenmyyjän määritelmää), on pidettävä väärinkäyttönä vain, jos ne ovat osa kilpailijoiden syrjäyttämiseksi laadittua suunnitelmaa. Kun tällaisia hintoja noudatetaan järjestelmällisesti, ne voivat syrjäyttää markkinoilta yrityksiä, jotka voivat olla yhtä tehokkaita kuin hallitseva yritys, mutta jotka eivät taloudellisilta voimavaroiltaan heikompina selviydy siitä kilpailutilanteesta, johon ne joutuvat. Tästä seuraa, että kun alennukset johtavat tätä kustannustasoa alhaisempaan hintaan, on olemassa vaara, että hallitsevassa asemassa oleva toimija harjoittaa kilpailun vastaisia toimia.

- tällaisen myynninedistämisen tavoitteena on kannustaa mahdollisia asiakkaita kokeilemaan tiettyjä jälleenmyyntipalveluja tiettynä ajankohtana. Näin ollen tehokkaan alihintaan tapahtuvan myynnin on oltava tilapäistä, jotta se voisi saavuttaa tavoitteensa. Jos alihintaan tapahtuva myynti on jatkuvaa eli järjestelmällistä, mahdolliset asiakkaat eivät tunne välitöntä tarvetta kyseisessä jälleenmyyntipisteessä asioimiseen eikä tavoitetta saavuteta.

- Niiden jälleenmyyjien, jotka houkuttelevat asiakkaita alihintaisilla tuotteilla, on tällöin tarjottava laajalti tunnettuja tai innovatiivisia tuotteita tai merkkituotteita. Juuri suuret merkkituotteiden valmistajat pystyvät parhaiten vastustamaan jälleenmyyjien vaikutusvaltaa ja neuvottelemaan sellaisista sopimusehdoista, joissa kielletään alihintaan tapahtuva myynti tai rajoitetaan sitä. Lisäksi on tärkeää ottaa huomioon, että vaikka jälleenmyyjä myy tuotteita tappiolla, tämä ei välttämättä tarkoita sitä, että niiden valmistaja tekee tappiota.

- Tappiollinen myynti ei koske vain suuria jälleenmyyjiä. Pienet erikoistuneet kilpailijat voivat myös käyttää sitä tehokkaasti hyväkseen tuodakseen uusia tuotteita ja palveluja uusintaostoihin perustuville markkinoille tai tyhjentääkseen varastojaan; tappiollinen myynti on (kuten alennuksetkin) halvempi myynninedistämisvaihtoehto kuin tunnettujen merkkien luominen tiedotusvälineissä mainoksien avulla.

- Alihintaan tapahtuvaan myyntiin kohdistuvia kieltoja on vaikea panna täytäntöön, koska ne on helppo kiertää. Jälleenmyyjä, joka on tavarantoimittajaan nähden hallitsevassa asemassa - esimerkiksi laajamittaisen yksinoikeuteen perustuvan hankintasopimuksen vuoksi - voi kiertää alihintaan tapahtuvaan myyntiin kohdistuvan laillisen kiellon määräämällä lyhytaikaisen laskutushinnan, joka ei ole sen kannalta taloudellinen. Tällaiset kiellot voivat todella olla haitallisia, koska ne vähentävät lopullisten markkinoiden avoimuutta ja voivat näin ollen horjuttaa niiden vakautta.

Tästä seuraa, että niin kauan kuin alihintaan tapahtuva myynti on avointa, kaikenlaista hallitsevan aseman väärinkäytön uhkaa olisi hallittava siten, että kilpailusääntöjä sovelletaan tehokkaasti, eikä siten, että turvaudutaan tällaisiin epäsuhteisiin kieltoihin. Tästä syystä on tarpeen korvata tehottomat kiellot, jotka kohdistuvat alihintaan tapahtuvaan myyntiin, parannetuilla avoimuussäännöksillä, joilla tehostetaan tavarantoimittajien suojelua.

Tavarantoimittajat tai valmistajat käyttävät usein asianmukaisia sopimusehtoja suojatakseen itseään haittavaikutuksilta. Näin ollen avoimuusehto, jolla jälleenmyyjät velvoitetaan tällaisten sopimusehtojen mukaisesti ilmoittamaan tavarantoimittajille, että ne aikovat ryhtyä alihintaan tapahtuvaan myyntiin, olisi tehokkaampi kuin kielto, kun pyritään varmistamaan, että markkinoiden toimijoiden välinen kauppa on hyvän kauppatavan mukaista. Samoin jotta voitaisiin välttää se, että kuluttaja uskoo ostavansa tuotteen tai palvelun kannattavaan (ja tästä syystä pysyvään) hintaan, kun kyse on tappiollisesta myynnistä, mahdolliselle asiakkaalle on ilmoitettava, mikä on tuotteen tai palvelun todellinen arvo. Tästä syystä myynninedistäjät olisi velvoitettava ilmoittamaan asianmukaisessa kaupallisessa viestinnässä, onko kyse tappiollisesta myynnistä. Tästä velvoitteesta on apua myös kilpailuoikeuden täytäntöönpanemisessa, koska sen avulla voidaan havaita järjestelmällinen alihintaan tapahtuva myynti, jota voidaan pitää hallitsevan aseman väärinkäyttönä. Tällaiset avoimuusehdot ovat tarkoituksenmukaisempia ja vähemmän rajoittavia kuin kiellot, joita on lisäksi vaikea panna täytäntöön.

Kiellot, joilla estetään ostopakon asettaminen myynninedistämistarkoituksessa järjestettävien pelien osallistumisedellytykseksi. Jäsenvaltioissa noudatetaan tiukkoja säännöksiä, jotka koskevat myynninedistämistarkoituksessa järjestettäviä onnenpelejä; tämä ei koske myynninedistämistarkoituksessa järjestettäviä kilpailuja. Erityisesti mainittakoon, että joidenkin jäsenvaltioiden säännöissä vaaditaan, että näihin peleihin on saatava osallistua vapaasti ilman tietyn tuotteen tai palvelun ostopakkoa. Näitä rajoituksia pidetään tarpeellisina, jotta kuluttajia voitaisiin suojella ostamasta tuotteita tai palveluja, joita he eivät tarvitse, vain voidakseen osallistua peliin. Koska myynninedistämistarkoituksessa järjestettävien kilpailujen palkinnot jaetaan ensisijaisesti taitojen eikä sattuman perusteella, rajoituksia ei sovelleta näihin kilpailuihin.

Käsitystä, jonka mukaan kuluttajat ostavat useita kappaleita myynninedistämisen kohteena olevaa tuotetta tai palvelua vain voidakseen osallistua peliin ja voittaa palkinnon, ei voida perustella, kun otetaan huomioon palkintojen voittamisen todennäköisyys. [24] Tällaisissa myynninedistämistarkoituksessa järjestetyissä peleissä on kyse taitojen ja sattuman yhdistelmästä. Tästä syystä on vaikea panna täytäntöön rajoituksia, jotka koskevat oikeutta osallistua vapaasti "onnenpeleihin" mutta joita ei sovelleta myynninedistämistarkoituksessa järjestettyihin, "taitoihin" perustuviin kilpailuihin, koska näiden kahden myynninedistämiskeinon väliin jää määrittelemätön harmaa alue. Tästä syystä rajoitukset ovat tehottomia, koska ne on helppo kiertää järjestämällä myynninedistämistarkoituksessa kilpailuja, joiden voittaminen riippuu itse asiassa ensi sijassa sattumasta.

[24] Julkisasiamies Tesauro esitti Familiapressin tapausta koskevassa ratkaisuehdotuksessaan, jota ei kiistetty sen jälkeen annetussa tuomioistuimen tuomiossa (ks. alaviite 27), seuraavaa:

Lisäksi niin kauan kuin voittosuhde on helppo laskea asianmukaisten avoimuussäännösten ansiosta, rajoituksia voidaan pitää epäsuhtaisina. Ne on korvattava tarkoituksenmukaisemmilla ja tehokkaammilla avoimuusvaatimuksilla, joiden avulla kuluttajat voivat tehdä osallistumispäätöksensä täysin tietoisina osallistumisedellytyksistä ja voittosuhteesta.

Kiellot, jotka kohdistuvat myynninedistämiseen liittyvään viestintään. Voidakseen perustella rajoitukset, jotka kohdistuvat myynninedistämiseen liittyvään viestintään kaikissa viestimissä myyntipaikan ulkopuolella, asiantuntijaryhmän jäsenten vähemmistö otti esiin tarpeen suojella kuluttajia liiallisilta ostohoukutuksilta. Suhteellisuusanalyysi (ks. analyyttinen selonteko, 3. luku, 16. kappale) osoitti kuitenkin, että koska kaikissa jäsenvaltioissa yleensä sallitaan myymälöissä toteutettavat myynninedistämistoimet, kiellot, jotka kohdistuvat myynninedistämiseen liittyvään kaupalliseen viestintään, lisäävät todennäköisesti myymälöissä tehtävien heräteostoksien määrää. Jos myymälän ulkopuolella ilmoitetaan myynninedistämistoimista, kuluttajat voivat haluta vertailla eri jälleenmyyjien tarjouksia, ennen kuin he päättävät asioida jonkin tietyn jälleenmyyjän liikkeessä hyötyäkseen tietystä tarjouksesta. Jos sen sijaan kuluttajille ilmoitetaan myynninedistämistoimista vasta, kun he astuvat sisälle myymälään, he ovat jo käyttäneet aikaa ja rahaa asioidakseen tässä tietyssä myymälässä, ja on näin ollen epätodennäköisempää, että he haluavat vertailla tuotteita ennen ostopäätöksen tekoa. Tämä hyödyttää niitä jälleenmyyjiä, joiden valikoimaan kuuluu useita tuotelinjoja, verrattuna erikoistuneisiin jälleenmyyjiin, koska ensin mainittujen asiakkaat asioivat liikkeissä toistuvasti, koska asiointi on laajan tuotevalikoiman ansiosta helppoa (ajansäästö).

Tällaiset rajoitukset ovat näin ollen haitallisia sekä kuluttajansuojan että epäterveeltä kilpailulta suojelemisen kannalta. Rajoitukset muodostavat selvästi merkittäviä esteitä uusille ulkomaisille yrityksille, jotka pyrkivät markkinoille. Suhteellisuusarviossa mainittiin tästä syystä, että kiellot, jotka kohdistuvat myynninedistämiseen liittyvään liikkeen ulkopuolella toteutettavaan viestintään, on korvattava yksityiskohtaisilla avoimuussäännöksillä.

Myynninedistämistoimien arvoon kohdistuvat rajoitukset

Joissakin jäsenvaltioissa on rajoitettu alennuksien ja ilmaislahjojen arvoa. Jäsenvaltiot ovat tällöin vedonneet kahteen yleisen edun mukaiseen tavoitteiseen eli kuluttajansuojaan ja epäterveeltä kilpailulta suojelemiseen.

Alennusten määrään kohdistuvat rajoitukset. Joissakin jäsenvaltioissa on asetettu alennusten arvolle yläraja ensisijaisesti epäterveeltä kilpailulta suojelemiseksi. Nämä jäsenvaltiot katsovat, että vain suuret toimijat voivat tarjota suuria alennuksia, koska niillä on paljon vaikutusvaltaa tavarantoimittajiin tai koska ne voivat jälleenmyyjinä tukea ristiin niitä tuotelinjoja, joiden tuotteita ne tarjoavat. Joissakin jäsenvaltioissa yläraja on asetettu tiettyyn määrään, kun taas toisissa se on asetettu alihintaan tapahtuvaan myyntiin, joka on kielletty riippumatta siitä, voidaanko se yhdistää hallitsevan aseman väärinkäyttöön. Suhteellisuusanalyysi on osoittanut (ks. analyyttinen selonteko, 3. luku, 5. kappale), että silloin kun avoimuusvaatimukset on täytetty, tällaiset rajoitukset ovat epäsuhtaisia, ja ne on korvattava kohdennetuilla tiedonantovaatimuksilla.

Ilmaislahjojen arvoon kohdistuvat rajoitukset. Ilmaislahjat ovat lahjoja, joita kuluttajille annetaan riippumatta siitä, ostavatko he tietyn tuotteen tai palvelun. Jälleenmyyjät tai muut myynninedistäjät maksavat niiden kustannukset edistääkseen tietyn tuotteen tai palvelun myyntiä. Ilmaislahjat voivat olla tuotenäytteitä tai pikkulahjoja; niitä jaetaan tapahtumissa, joissa markkinoidaan tiettyä tuotetta tai palvelua. Joissakin jäsenvaltioissa on rajoitettu tällaisten lahjojen arvoa. Nämä jäsenvaltiot katsovat, että se on tarpeen, jotta voitaisiin varmistaa, ettei kyseisten tuotteiden markkinoita "horjuta" se, että asiakkaat voivat pitää tuotteita arvottomina. Samoista edellä mainituista syistä, jotka liittyvät alennuksia ja alihintaan tapahtuvaa myyntiä koskeviin rajoituksiin, analyysissa katsottiin, että tällaiset rajoitukset ovat epätarkoituksenmukaisia ja että ne ovat itse asiassa sen tavoitteensa vastaisia, jonka mukaan tarkoituksena on suojata hallitsevan aseman väärinkäytöltä. Suhteellisuusanalyysi on osoittanut (ks. analyyttinen selonteko, 3. luku, 5. kappale), että silloin kun avoimuusvaatimukset on täytetty, tällaiset rajoitukset ovat epäsuhtaisia, ja ne on korvattava kohdennetuilla tiedonantovaatimuksilla.

Bonuksien arvoon kohdistuvat rajoitukset. Bonukset erotetaan alennuksista, koska kyse on eri tuotteesta tai palvelusta kuin siitä, jonka myyntiä edistetään. Bonukset eroavat myös ilmaislahjoista, koska bonukset riippuvat tuotteen ostamisesta (toisin sanoen kuluttajat eivät saa bonusta, jolleivät he osta tai sitoudu ostamaan myynninedistämisen kohteena olevaa tuotetta tai palvelua). Joissakin jäsenvaltioissa bonuksien arvolle on asetettu yläraja. Tällaiset rajoitukset perustuvat yleisen edun mukaisiin tavoitteisiin eli kuluttajansuojaan ja epäterveeltä kilpailulta suojaamiseen. Kun on kyse kuluttajansuojasta, joskus on esitetty, että kuluttajalle saatetaan tehdä liian houkutteleva tarjous, jolloin hän ostaa tarjouksen kohteena olevan tuotteen tai palvelun vain hyötyäkseen bonuksesta. Väite on perusteeton, koska bonuksen on oltava arvoltaan pienempi kuin mainostetun tuotteen tai palvelun; muuten myynninedistämistoimi ei ole kannattava. Tuntuu myös johdonmukaiselta olettaa, [25] että jos muunlaisia myynninedistämistoimia (esimerkiksi alennuksia tai ilmaislahjoja) ei rajoiteta, bonuksien arvon rajoittamisella ei saavuteta sen tavoitetta eli kuluttajien suojelemista "peittelemättömän houkuttelevilta" vaikutuksilta. Jos vain bonuksien arvoa rajoitetaan, markkinointiin tarkoitetut varat kohdistetaan toisenlaisiin myynninedistämistoimiin, joiden houkuttelevuus kasvaa entisestään (tarjotaan esimerkiksi alennuksia, joiden arvo on suurempi kuin jos niitä olisi tarjottu alennuksien ja bonuksien yhdistelmänä). Bonuksien arvon rajoittaminen vaikuttaa tästä syystä haitallisesti kuluttajansuojaan (ks. analyyttinen selonteko, 3. luku, 4. kappale).

[25] Julkisasiamies Tesauro omaksui tämän linjan ratkaisuehdotuksessaan, jonka hän antoi 13 päivänä maaliskuuta 1997 ja jota ei kiistetty sitä seuraavassa tuomiossa: Vereinigte Familiapress Zeitungsverlags- und vertriebs GmbH v. Heinrich Bauer Verlag: Ennakkoratkaisupyyntö: Handelsgericht Wien - Itävalta, vaikutukseltaan vastaavat toimet - aikakauslehtien jakaminen - kilpailuja, joissa voi voittaa palkintoja - kansallinen kielto. Asia C-368/95. Oikeustapauskokoelma 1997, s. I-3689.

Kuten epäterveen kilpailunkin osalta, "markkinoiden horjuttamista" koskeva väite on perusteeton, jos bonuksista tiedotetaan avoimesti ja jos niiden arvo on arvioitavissa asianmukaisesti. Bonukset ovat itse asiassa avainasemassa olevia markkinointivälineitä pk-yrityksien ja erikoistuneiden jälleenmyyjien kannalta (ks. edellä oleva kappale, jossa tarkastellaan bonuksiin kohdistuvia kieltoja). Silloin kun sovelletaan kohdennettuja tiedonantovaatimuksia, tällaisten arvoon kohdistuvien rajoituksien katsotaan olevan epäsuhteisia.

Myynninedistämistarkoituksessa järjestetyissä kilpailuissa ja onnenpeleissä annettavien palkintojen arvoon kohdistuvat rajoitukset. Myynninedistämistarkoituksessa järjestetyt kilpailut ja onnenpelit eroavat toisistaan sikäli, että kilpailuissa tulosten ja palkintojen saamisen katsotaan riippuvan pitkälti siitä, miten osallistujat käyttävät taitojaan, kun taas onnenpeleissä voitto perustuu sattumaan. Joissakin jäsenvaltioissa on rajoitettu tällaisissa kilpailuissa ja peleissä jaettavien palkintojen arvoa kuluttajansuojaan liittyvistä syistä. Jäsenvaltiot katsovat samaan tapaan kuin maksuttoman osallistumismahdollisuuden tapauksessa (ks. edellä), että palkintojen arvoa on rajoitettava, jotta kuluttajat eivät ostaisi mainostettua tuotetta tai palvelua vain voidakseen osallistua peliin. Palkintojen enimmäisarvoa rajoittamalla pyritään saavuttamaan yleisen edun mukainen kuluttajansuojan tavoite, mutta samalla pyritään suojaamaan myös epäterveeltä kilpailulta, sillä voidaan olettaa, että markkinoiden suurimmilla toimijoilla on varaa arvokkaimpiin palkintoihin. Myös kulttuurin ja urheilun suojeleminen on ilmoitettu välilliseksi syyksi tämänkaltaisten myynninedistämistoimien arvon rajoittamiselle, koska kansalliset rahapelit ovat kulttuuri- ja urheiluhankkeiden pääasiallisia tulonlähteitä. Suhteellisuusanalyysi (ks. analyyttinen selonteko, 3. luku, 14. kappale) on osoittanut, että rajoituksia on pidettävä epäsuhtaisina. Toisin kuin bonuksien tapauksessa, palkintojen arvo todennäköisesti ylittää myynninedistämisen kohteena olevan tuotteen tai palvelun arvon. Jos palkintojen arvo kuitenkin kerrotaan ilmoitettujen tai arvioitujen voittomahdollisuuksien määrällä, "tarjouksen" todellinen arvo jää edelleen alhaisemmaksi kuin myynninedistämisen kohteena olevan tuotteen tai palvelun hinta. Muutoin myynninedistämistoimi ei olisi kannattava. Näin ollen väite, jonka mukaan kuluttajat ostavat jonkin tuotteen vain voidakseen osallistua myynninedistämistarkoituksessa järjestettyyn peliin, osoittautuu pätemättömäksi samasta syystä kuin bonuksien tapauksessa, jos avoimuussäännöksin varmistetaan, että kuluttajat voivat arvioida myynninedistämistoimen arvon. Tällaiset arvoon kohdistuvat rajoitukset on tästä syystä korvattava yksityiskohtaisilla tiedonantovaatimuksilla, joiden ansiosta asiakkaat voivat arvioida kyseisen palkinnon tai kyseisten palkintojen todellisen arvon, kun otetaan huomioon se, miten todennäköistä palkinnon voittaminen kyseisessä kilpailussa tai pelissä on.

Rajoitukset, jotka kohdistuvat kausialennusmyyntejä edeltäviin alennuksiin

Alennukset on kielletty muutamissa jäsenvaltioissa tiettynä ajanjaksona, joka edeltää kausialennusmyyntejä. Näitä kieltoja perustellaan sekä kuluttajansuojalla että epäterveen kilpailun ehkäisemisellä. Kieltoja sovelletaan, jotta kuluttajat voisivat selvästi erottaa alennusmyyntejä edeltävän kauden (jolloin alennuksia ei mainosteta) ja kausittaiset alennusmyyntijaksot (jolloin alennukset ovat huomattavia). Sovellettaessa suhteellisuusarviointia (ks. analyyttinen selonteko, 3. luku, 9. kappale) huomataan kuitenkin, että tällaiset kiellot lisäävät hinnannousuriskiä ennen alennusmyyntikautta ja houkuttelevat suuria toimijoita ryhtymään kilpailua rajoittaviin toimiin. Etenkin se riski, että tällaiset rajoitukset haittaavat pieniä valmistajia ja jälleenmyyjiä, voi johtaa kuluttajien valinnanmahdollisuuksien vähentymiseen, hintakilpailun yleiseen heikentymiseen sekä keinotekoisesti suurempiin alennuksiin alennusmyyntikausien aikana. Lisäksi tällaiset rajoitukset voidaan kiertää paikallisia messuja ja muita vastaavia tapahtumia varten myönnettyjen poikkeusten ansiosta. Tästä seuraa, että nämä rajoitukset ovat haitallisia eivätkä ne edistä niiden lähtökohtana olevia yleisen edun mukaisia tavoitteita; ne olisi korvattava selkeillä alennuksia koskevilla avoimuussäännöksillä.

Myynninedistämistoimien edellyttämät ennakkoluvat tai muut vaatimukset, joilla on vastaavanlainen vaikutus

Jotkin myynninedistämistoimet edellyttävät ennakkolupaa muutamissa jäsenvaltioissa (ks. analyyttinen selonteko, 3. luku, 10. kappale). Tällaiset ennakkoluvat vaikeuttavat suuresti myynninedistämistoimia koskevaa rajojen yli ulottuvaa viestintää. Luvan hakeminen voi lisätä merkittävästi kampanjan kustannuksia. Tämä haittaa todennäköisesti kaikkia uusia yrityksiä, joilla täytyy olla varaa työlääseen hallinnolliseen menettelyyn sijoittautumisvaltionsa ulkopuolella.

Lupavaatimusten päätarkoituksena näyttäisi olevan kuluttajien suojeleminen vilpilliseltä toiminnalta veronkannon ohella. Kansalliset asiantuntijat ovat myös vedonneet epäterveeltä kilpailulta suojelemiseen ilmoittamalla, että näitä ennakkolupia sovelletaan tapauksissa, joissa on kyse poikkeuksien myöntämisestä yleisistä kielloista joillekin myynninedistämistoimille, jotta kotimaiset yritykset voisivat kilpailla kansainvälisillä markkinoilla, joilla tällaiset toimet sallitaan. Koska kuitenkin vain kansalliset toimijat voivat hakea poikkeusluvan myöntämistä, toiminta on EY:n perustamissopimuksen vastaista.

Lisäksi on olemassa vähemmän epäsuhtaisia keinoja sen varmistamiseksi, että verotulot saadaan kannettua. Yksityiskohtaiset avoimuusvaatimukset, joihin liittyy tehokkaita oikeussuojakeinoja, ovat tehokkaampi keino kuluttajansuojan varmistamiseksi. Nämä järjestelmät haittaavat tarpeettomasti markkinoille pääsyä, ja ne olisi korvattava selkeillä avoimuussäännöksillä.

4.3. Rajoitukset, jotka edellyttävät vastavuoroista tunnustamista

Tässä kolmannessa rajoituksien ryhmässä on kyse muista jäsenvaltioista peräisin olevien palvelujen vapaan liikkuvuuden esteistä. Analyysissa havaittiin, että ne olivat selvästi epäsuhtaisia siltä osin kuin voimassa on tehokkaita avoimuusvaatimuksia. Arviointi osoitti, että rajoituksia voidaan noudattaa kansallisella tasolla, kunhan niillä ei rajoiteta palvelujen maahantuontia. Niihin on siis sovellettava vastavuoroisen tunnustamisen periaatetta.

Rajoitukset, jotka johtuvat hyvää markkinatapaa koskevan yleislausekkeen soveltamisesta. Asiantuntijaryhmän noudattaman järjestelmän mukaisesti vastavuoroisen tunnustamisen periaatteen soveltaminen hyväksyttiin tällä alalla. Tämä ei vaikuta vihreän kirjan lopputulokseen eikä yhteisön tuleviin pohdintoihin, jotka liittyvät hyvän kauppatavan mukaisen kaupan ehtoihin.

Rajoitukset, jotka kohdistuvat alaikäisille suunnattujen myynninedistämistoimien arvoon. Asiantuntijoiden vähemmistö vaati niiden rajoitusten yhdenmukaistamista, jotka kohdistuvat alaikäisille suunnattujen myynninedistämistoimien arvoon. Rajoituksia perusteltiin sillä, että tällaisilla myynninedistämistoimilla houkutellaan etenkin alaikäisiä ostamaan myynninedistämisen kohteena oleva tuote tai palvelu, koska heidän on suhteellisesti vaikeampi havaita tällaisten myynninedistämistoimien kaupallista luonnetta. Suhteellisuusarviointi osoitti, että kun lapsille suunnattujen tarjousten arvo määrättiin hyvin pieneksi, suuret merkkivalmistajat korvasivat nämä tarjoukset peleillä ja kilpailuilla, joihin osallistuminen oli maksutonta ja joissa ei jaettu palkintoja. Kyse ei siis ole oikeasuhteisesta tuloksesta (ks. analyyttinen selonteko, 3. luku, 13. kappale).

Rajoitukset, jotka kohdistuvat myynninedistämistoimien käyttöön tiedotusvälineiden mainostamiseksi. Tiettyjen tiedotusvälineiden käyttämien myynninedistämistoimien rajoittamista perustellaan joissakin jäsenvaltioissa tarpeella suojata epäterveeltä kilpailulta ja tarpeella suojella moniarvoisuutta. Suhteellisuusanalyysi osoitti kuitenkin jälleen (ks. analyyttinen selonteko, 3. luku, 17. kappale), että rajoitukset ovat tehottomia ja epäsuhtaisia. Syynä on se, että

1. nämä myynninedistämistoimet ovat muita kaupallisen viestinnän muotoja edullisempia etenkin pienille toimijoille, joten rajoitukset heikentävät pk-yritysten kilpailuasemaa kilpaileviin suuryrityksiin nähden,

2. nämä myynninedistämistoimet voidaan helposti korvata muilla myynninedistämistoimilla, jotka ovat sallittuja asianomaisessa jäsenvaltiossa; rajoitukset ovat siis helposti kierrettävissä eivätkä ne näin ollen vastaa tarkoitustaan, ja

3. jos rajoitukset koskevat vain yhtä tiedotusvälinettä, tämä johtaa tiedotusvälineiden väliseen syrjintään, mikä heikentää joukkoviestinnän moniarvoisuutta.

Rajoitukset, jotka kohdistuvat muiden kuin lääkemääräyksellä saatavien lääkkeiden myynnin edistämiseen. Joissakin jäsenvaltioissa noudatetaan tiukempia määräyksiä kuin yhteisön säännöstössä, kun on kyse lääketuotteiden myynninedistämisestä [26], ja muiden kuin lääkemääräyksellä saatavien lääkkeiden myynnin edistäminen on niissä kielletty, jotta pieniä apteekkeja voitaisiin suojella epäterveeltä kilpailulta. Näissä jäsenvaltioissa vedotaan siihen, että pienten apteekkien on tarpeen ylläpitää asianmukaisia varastoja kansanterveyteen liittyvistä syistä. Tämä johtaa Euroopassa tilanteeseen, jossa joissakin jäsenvaltioissa muiden kuin lääkemääräyksellä saatavien lääkkeiden myynninedistäminen on sallittu (vaikkakin rajoitetusti), kun taas toisissa jäsenvaltioissa tällainen myynninedistäminen on kielletty. Analyysi osoittaa kuitenkin (ks. analyyttinen selonteko, 3. luku, 19. kappale), että tällaisiin tuotteisiin liittyvien myynninedistämistoimien lisärajoitukset eivät ole tarkoituksenmukaisia, jos ne ovat tiukempia kuin yhteisön säännöstössä. Tämä käy ilmi myös televisio ilman rajoja -direktiivistä ja sähköistä kaupankäyntiä koskevasta direktiivistä, joissa kummassakin säädetään, että vastavuoroisen tunnustamisen periaatetta on sovellettava kaikkeen kaupalliseen viestintään, eivätkä lääkkeet muodosta tästä poikkeusta.

[26] Neuvoston direktiivi 92/28/ETY, annettu 31 päivänä maaliskuuta 1992, ihmisille tarkoitettujen lääkkeiden mainonnasta, EYVL L 113 , 30.4.1992, s. 13-18.

Suhteellisuusanalyysi osoitti, että eritasoiset myynninedistämistoimiin jäsenvaltioissa kohdistuvat rajoitukset, jotka koskevat muita kuin lääkemääräyksellä saatavia lääkkeitä, edesauttavat epätervettä kilpailua eivätkä suojele siltä. Kun otetaan huomioon nykyinen yhteisön säännöstö, on osoittautunut tarkoituksenmukaiseksi säätää, että tällaisiin myynninedistämistoimiin, jotka kohdistuvat näihin tuotteisiin, on sovellettava vastavuoroisen tunnustamisen periaatetta Euroopan tasolla.

Rajoitukset, jotka liittyvät muihin aloihin. Jotkut asiantuntijat ottivat esiin muut alakohtaiset rajoitukset, jotka koskevat myynninedistämistoimien käyttöä, arvoa (kun on kyse kirjoista) ja niihin liittyvää viestintää, sekä vaativat näiden rajoitusten yhdenmukaistamista. Joissakin tapauksissa kansallisia rajoituksia ei voitu yksilöidä. Toisissa tapauksissa rajoitukset puolestaan vastasivat horisontaalisia rajoituksia, joihin viitattiin edellä ja jotka on osoitettu epäsuhteisiksi, koska niiden avulla ei ole voitu saavuttaa perusteluksi esitettyjä yleisen edun mukaisia tavoitteita eli kuluttajansuojaa ja epäterveeltä kilpailulta suojaamista. Asiaan liittyvät selitykset ja analyysit löytyvät analyyttisen selonteon 3 luvun 20, 21, 23, 24 ja 25 kappaleesta. Tästä syystä kaikissa tällaisissa tapauksissa on noudatettava vastavuoroisen tunnustamisen periaatetta siten, että rajoituksia ei voida kohdistaa muista jäsenvaltioista peräisin oleviin myynninedistämistoimiin.

Tupakkatuotteita koskeviin myynninedistämistoimiin liittyvän kaupallisen viestinnän osalta voidaan todeta, että sitä on jo käsitelty tupakkatuotteiden mainontaa ja sponsorointia koskevassa direktiiviehdotuksessa [27], joten tähän asetukseen ei ole tarpeen sisällyttää sitä koskevaa erityissäännöstä. Tupakkatuotteiden mainontaa ja sponsorointia koskevan direktiiviehdotuksen 2 artiklan b alakohdan mukaan mainonnalla tarkoitetaan "kaikkea kaupallista viestintää, jonka tavoitteena taikka suorana tai epäsuorana vaikutuksena on tupakkatuotteen myynninedistäminen", minkä seurauksena kyseisen direktiiviehdotuksen 3 ja 4 artiklan rajoitukset koskevat myynninedistämistoimien valtaosaa.

[27] KOM(2001) 283, lopullinen.

Ehdotettuun toimeen on tästä syystä sisällytettävä edellä määritellyt kolme toimintatapaa, yksi kutakin rajoitustyyppiä varten.