Komission tiedonanto neuvostolle - Maidon ja maitotuotteiden kulutuksen edistämistä yhteisössä ja markkinoiden laajentamista maidon markkinointivuoden 1998/1999 aikana koskeva toimintaohjelma /* KOM/98/0632 lopull. */



Virallinen lehti nro C 357 , 21/11/1998 s. 0002



KOMISSION TIEDONANTO NEUVOSTOLLE Maidon ja maitotuotteiden kulutuksen edistämistä yhteisössä ja markkinoiden laajentamista maidon markkinointivuoden 1998/1999 aikana koskeva toimintaohjelma (98/C 357/02) I. TIEDONANNON TAVOITE a) Neuvoston asetuksen (ETY) N:o 2073/92 (1) 1 artiklan 2 kohta sisältää täydellisen luettelon toimenpiteistä, jotka komissio voi toteuttaa maidon kulutuksen edistämiseksi yhteisössä sekä maidon ja maitotuotteiden markkinoiden laajentamiseksi. b) Mainitun asetuksen 2 artiklassa komissio velvoitetaan antamaan neuvostolle tiedoksi ennen 1 päivää huhtikuuta toimintaohjelma, jota se aikoo toteuttaa seuraavan markkinointivuoden aikana. c) Komission asetuksen (EY) N:o 3582/93 (2) 2 artiklan mukaisesti ohjelmassa on täsmennettävä erityisesti yhden tai useamman mainitussa neuvoston asetuksessa luetellun toimenpiteen valinta, toimenpiteisiin sisältyvien toimien kattamat aiheet, toimenpiteisiin sisältyvien toimien rahoittamiseksi käytettävissä olevien varojen jakautuminen sekä aikataulu rahoitushakemusten tarkastelu- ja valintamenettelyjen täytäntöönpanemiseksi. d) Tässä tiedonannossa on viisi osaa: - tiivistelmä aikaisempien markkinointivuosien tuloksista, - markkinointivuoden 1998/1999 strategia, - seuranta, - ehdotusten esittäminen, - hakemusten tarkastelu- ja valintamenettelyt. II. TIIVISTELMÄ MARKKINOINTIVUODEN TULOKSISTA Viimeiset käytettävissä olevat kertomukset koskevat markkinointivuotta 1995/1996. Markkinointivuosi 1996/1997 alkoi kesäkuussa 1997. Lopulliset kertomukset esitetään komissiolle syys-lokakuussa 1998. Markkinointivuoden 1996/1997 osalta joitakin arvioita on kuitenkin jo saatavilla (Saksa, Kreikka, Espanja, Portugali, Yhdistynyt kuningaskunta ja Itävalta). Markkinointivuonna 1996/1997 lähes kaikki maitotuotteiden kulutuksen edistämiskampanjaan osallistuneet maat käyttivät hyväkseen perinteisiä viestimiä: lehdistöä ja televisiosta. Edelliseen kampanjaan verrattuna perinteisiin viestimiin käytettiin prosentuaalisesti vähemmän varoja, mutta televisiota käytettiin aiempaa enemmän (kohderyhmäpeiton absoluuttisen keskiarvon perusteella). Sitä vastoin lehdistön ja radion osuus on pientynyt, ja kiinnostus uusien viestintäkanavien (multimedia ja internet) käyttöön on lisääntynyt selvästi. Myös erilaisia urheilutapahtumia on käytetty entistä enemmän tiedottamisen tukena ja tavallisesta poikkeavana kulutustilaisuutena. Tavoitteena on muuttaa maitoon liittyvää mielikuvaa (nuorekas, terveellinen ja dynaaminen) ja kulutustottumuksia (maidon kulutus myös perhepiirin ulkopuolella). Seitsemässä maassa järjestettiin urheilutapahtumia (Belgia, Ranska, Tanska, Saksa, Portugali, Yhdistynyt kuningaskunta ja Alankomaat). Arviot osoittavat näiden tapahtumien olevan erittäin hyvä keino saada nuoret kiinnostumaan maidosta. Tuote sijoitetaan näissä tapahtumissa urheilulliseen ympäristöön, joka vetää nuoria puoleensa, samalla kun annetaan myönteinen kuvan maidon suotuisista vaikutuksista. Näin pystyttiin järjestämään tuhansia urheilutapahtumia, jotka nousivat esille myös päivälehdissä ja televisiossa, joissa kymmenissä artikkeleissa tai tv-ohjelmissa käsiteltiin maitotuotteiden uudenlaista mielikuvaa ja uusia kulutustottumuksia. Esimerkiksi Ranskassa järjestettyyn kampanjaan sisältyi urheilutapahtuminen rahoittaminen (purjehdustapahtumat) sekä mielikuva maitotuotteista puhtaiden aistimusten antajina. Kampanja oli jatkoa maitoalan ja Ranskan purjehdusliiton väliselle viisivuotiselle yhteistyölle. Sen avulla voitiin hyödyntää ne hyvät tulokset, jotka oli saatu urheilullisessa ympäristössä perhepiirin ulkopuolella tapahtuvaa kulutusta koskevilla toimilla, joissa pyrittiin luomaan mielleyhtymä maitotuotteiden ja purjehduksen välille. Näiden urheilutapahtumien ansiosta pystyttiin saavuttamaan yli 800 000 nuorta 4 000 purjehduskoulun kautta ja järjestämään yli 100 000 maistiaista tapahtumapaikoilla. Saksassa järjestelyssä kampanjassa käytettiin maidon ravitsemuksellisista ominaisuuksista tiedottamiseen "Millimax" -sarjakuvahahmoa sekä suosittuja urheilutapahtumia. Tutkimus osoitti, että kampanjan median (lehdistö ja TV) kautta saatujen kerrannaisvaikutusten ansiosta tuotteen tunnettavuus kohderyhmänä olleiden nuorten parissa (25-vuotiaat ja sitä nuoremmat eli yht. 8,5 miljoonaa henkeä) on selkeästi laajempi kuin mitä vastaavanlaisia tuotteita (nuorekkaat, luonnolliset, terveelliset ja dynaamiset tuotteet) koskevalla mainonnalla on saavutettu. Ainoastaan erään tunnetun levitemerkin (Nutella) kampanjassa, joka onkin jatkunut jo yli 20 vuotta, on saatu parempia tuloksia. Määrällisesti mitattuna perheet, joissa on alle 18-vuotiaita lapsia, ovat lisänneet kulutustaan neljällä litralla henkeä kohden vuoden 1995 191 litrasta vuoden 1996 196 litraan. Espanjassa, Saksassa, Yhdistyneessä kuningaskunnassa, Alankomaissa ja Tanskassa järjestettiin yhdennetyt kampanjat. Niihin sisältyi mainontaa, urheilutapahtumia, valistusta ja pr-toimintaa. Espanjassa järjestettyjen maitoviikon ja Barcelonan terveysviikon (viikon kestäneet näyttelyt, tiedotus-, keskustelu- ja maistiaistilaisuudet) kautta pystyttiin kattamaan välittömästi 5,1 miljoonaa henkeä (esitteiden jakaminen, pedagoginen materiaali kouluille ja yliopistoille) ja televisiomainosten kautta välillisesti yli 28 milljoonaa henkeä. Tapahtumiin osallistui 60 000 henkeä. Tanskassa järjestetyssä yhteisön menekinedistämiskampanjassa, joka oli jatkoa edelliselle, television, lehdistön ja elokuvan välityksellä toteutetulle mainoskampanjalle, saavutettiin erittäin hyviä tuloksia. Kampanjan iskulauseen ("puoli litraa maitoa päivässä, kunnossa läpi elämän") yhdistämisellä urheilutoimintaan (jalkapallokoulut) onnistuttiin liittämään maitoon mielikuva nuorekkaasta ja urheilullisesta juomasta. Kulutus lisääntyi edelliseen vuoteen nähden kahdella prosentilla. Tätä yleisluontoista kampanjaa tehostettiin kuitenkin muilla toimilla ("maito koulussa" -toimet ja urheilutapahtumat), joiden rahoitus saatiin yksityiseltä sektorilta. Irlannissa ja Kreikassa järjestettiin yksinomaan televisiokampanja, jossa käytettiin samoja iskulauseita kuin edellisessä kampanjassa. Näillä pyrittiin kohderyhmän tavoittamiseen mahdollisimman kattavasti ja joukkotiedotuksen tehostamiseen. Italiassa kampanja perustui lähinnä television asiaohjelmiin, jotka laadittiin suuren menestyksen saavuttaneen kampanjan jälkeen ("maito diskoissa") -kampanja). Tämä kampanja käsitti ilmaisen maidon ja mainoksien jakelun. Kampanjaa tehostettiin lisäksi linja-autopysäkkien katoksiin kiinnitetyillä julisteilla ja radion välityksellä, ja se saavutti suuren suosion diskoissa, ja sitä käsiteltiin näkyvästi näkyvästi lehdistössä ja televisiossa niin Italiassa kuin monessa muussakin Euroopan maassa (The European -lehti ja BBC:n ohjelma). Viranomaiset ovat käyttäneet tätä kampanjaa esimerkkinä keinosta, jolla alkoholismia ja lauantain diskoiltojen paluumatkan traagisia onnettomuuksia voidaan ehkäistä. Kampanjan jälkeen toteutettu tutkimus osoitti kulutuksen kasvaneen yhdestä kolmeen prosenttia tuotteesta riippuen, mistä osa on epäilemättä kampanjan ansiota. Eräissä maissa (Ranska, Tanska) kampanjat järjestettiin yhdessä jäsenvaltioiden omien kampanjoiden kanssa. Kansallisten kampanjoiden painopiste oli ravitsemuksellisessa tiedossa sekä valistuksessa, mikä mahdollisti sen, että yhteisön rahoittamissa kampanjoissa voitiin käyttää muunlaisia kampanjointikeinoja (esim. urheilutapahtumia). Tieteellistä tietoa annetaan myös Ranskassa sijaitsevan, kaikkien jäsenvaltioiden käyttöön tarkoitetun CERIN-tietopankin välityksellä. Tämä päivittäin päivitettävä tietopankki on erittäin arvokas tieteellisen tiedon välityksessä, ja terveyden ja tieteen alan ammattilaisilta tulee siihen yhä enemmän neuvontapyyntöjä. III. MARKKINOINTIVUODEN 1998/1999 STRATEGIA Markkinointivuonna 1998/1999 on käytettävä kokonaisvaltaista, edellisten vuosien kokemukseen perustuvaa strategiaa. Markkinointivuonna 1997/1998 15 jäsenvaltiossa toteutetaan parhaillaan monia erilaisia ohjelmatyyppejä, joiden tavoitteena on maidon ja maitotuotteiden kulutuksen edistäminen pääkohderyhmänä 15-25 -vuotiaat nuoret. Kymmenessä jäsenvaltiossa (Belgia, Luxemburg, Ranska, Kreikka, Irlanti, Alankomaat, Itävalta, Suomi, Ruotsi ja Yhdistynyt kuningaskunta) markkinointivuosina 1995/1996 ja 1996/1997 toteutettuja ohjelmia on jatkettu ja kehitetty kokonaan tai osittain. Jotkut ohjelmat ovat innovatiivisia sillä tavoin, että ne toteutetaan erityisen tapahtuman ohella (Salon de l'étudiant européen Belgissa, jalkapallon maailmancup Tanskassa), tai siten, että niissä käytetään uusia keinoja (internet ja uudet mainosspotit ja opetusmateriaalit Espanjassa, internet ja kiertävät urheilutapahtumat Saksassa, uusi mainosspotti Itävallassa). Neljää poikkeusta lukuun ottamatta (kaksi Ranskan ohjelmaa, yksi Alankomaiden ohjelma ja yksi Italian ohjelma) markkinointivuonna 1997/1998 hyväksytyt ohjelmat on suunnattu pääasiassa alle 25-vuotiaille nuorille. 1. Perinteiset lehdet ja TV: Irlanti, Suomi, Ruotsi, Portugali, Espanja, Alankomaat, Italia, Belgia, Tanska, Itävalta, Ranska, Kreikka ja Saksa. 2. Erilaiset tapahtumat, erityisesti urheilutapahtumat (maitopäivät, maitokaravaani, junioreiden tritatlonkisat, purjehduskilpailut, kilpailut ja muu nuorille suunnattu toiminta): Belgia, Ranska, Saksa, Alankomaat, Suomi, Ruotsi ja Tanska. 3. Yhdennetyt kampanjat (mainonta, tiedotus, PR, urheilu ja/tai muu toiminta): Yhdistynyt kuningaskunta, Saksa, Espanja ja Alankomaat. 4. Ohjelmat, joiden tarkoituksena on jakaa tietoa maidon ravitsemuksellisista ominaisuuksista: Ranska (kaksi ohjelmaa), Alankomaat (yksi ohjelma). Nämä ohjelmat, joiden rahoittamisesta yhteisö vastaa 100-prosenttisesti, toteutetaan useimmissa tapauksissa rinnakkain kansallisten kampanjoiden kanssa, jotka rahoitetaan yhteisrahoitusrahastojen tilalla toimivin "pakollisin maksuin". Näillä kampanjoilla on saatu aikaan markkinalähtöisiä toimia. Tietyissä maissa (Espanja, Portugali, Italia, Kreikka) tällaisia maksuja ei kuitenkaan ole; tämän vuoksi niissä on tarpeen kehittää markkinoita lähempänä olevia toimia, kun taas muissa jäsenvaltioissa yhteisön toiminta voi suuntautua alustaviin toimiin ja jakaa sisällöltään lähinnä ravitsemuksellista tietoa. Tämän suhteen on kuitenkin noudatettava mahdollisimman suurta varovaisuutta, jotta ei jaeta tieteellisesti perusteetonta tietoa. Yhden koko Euroopan kattavan yhtenäiskampanjan käynnistäminen on ymmärrettävästi mahdotonta siihen liittyvistä taloudellisista eduista huolimatta. Tämän vuoksi olisi laadittava eriytetty strategia, jossa otetaan huomioon erilaisten maantieteellisten kulutusalueiden erityispiirteet. Kuten aiempina vuosina markkinointivuodeksi 1998/1999 valittujen toimenpiteiden on oltava asetuksen (ETY) N:o 2073/92 1 artiklan 2 kohdan a ja c alakohdan säännösten mukaisia. 1. Tavoitteet Kuten Euroopan komission toukokuussa 1997 julkaisemassa maitotalousalan tilannetta ja tulevaisuudennäkymiä käsittelevässä työasiakirjassa todetaan, lehmänmaidon tuotannon ennustetaan laskevan hieman vuosittain keskipitkällä aikavälillä eli 121,6 miljoonasta tonnista vuonna 1996 noin 119,4 miljoonaan tonniin vuonna 2001 ja noin 118,1 miljoonaan tonniin vuonna 2005. Maidon ja maitotuotteiden kokonaiskulutus on lievässä nousussa, ja vuoden 1997 alustavat tiedot näyttävät vahvistavan tämän sunntauksen vuoteen 1996 nähden. Esimerkiksi nestemäisen maidon kulutus asukasta kohden on noussut vuoden 1994 88,7 kilogrammasta (12 jäsenvaltion keskiarvo) 91,6 kilogrammaan vuonna 1996 (12 jäsenvaltion keskiarvo). Maidon kokonaiskulutus kasvoi edelleen vuonna 1995 (1,7 % eli oli yhteensä lähes 28 miljoonaa tonnia). Täysmaidon osuus on nykyisin vain 47 % kulutuksesta, kun se vuonna 1986 oli kaksi kolmasosaa, tai kaksi kertaa vähärasvaisen maidon määrä. Ainoastaan puolirasvaisen maidon kulutus kasvaa selvästi, kun taas täysmaidon ja rasvattoman maidon kulutus laskee vuosi vuodelta. Maidon ja maitotuotteiden keskimääräinen kokonaiskulutus täysmaitoekvivalenttina ilmaistuna kasvoi vuoden 1990 306 kilogrammasta vuoden 1996 319 kilogrammaan asukasta kohden. Vähiten kulutettiin Espanjassa, 163 kg asukasta kohden (7 kg vähemmän kuin edellisenä vuonna), ja eniten Ruotsissa, jossa kulutus oli 453 kg, kun se vuonna 1995 oli 405 kg. On myös huomattava, että maitotuotteiden kulutus laski yhteisössä vuosina 1990-1996 Alankomaissa, Yhdistyneessä kuningaskunnassa, Tanskassa, Belgiassa, Luxemburgissa ja Irlannissa, mutta kasvoi Saksassa, Italiassa, Kreikassa, Espanjassa, Portugalissa, Itävallassa, Suomessa ja Ruotsissa sekä pysyi vakaana Ranskassa. Markkinointivuoden 1998/1999 pääasiallisena tavoitteena on lisätä keskimääräistä kokonaiskulutusta antamalla eurooppalaiselle kuluttajalle aiempaa täydellisempää tietoa maidon ravitsemuksellisista ominaisuuksista sekä pyrkimällä muuttamaan maitoon ja maitotuotteisiin liittyvää mielikuvaa siten, että kyseisiä tuotteita pidetään nuorekkaina, terveellisinä, luonnollisina, dynaamisina ja nykyaikaiseen elämään hyvin soveltuvina tuotteina. Päämääränä on jarruttaa suurissa kuluttajamaissa havaittua kulutuksen laskua ja tukea alhaisen kulutuksen maissa tapahtunutta edistystä. Ottaen huomioon näiden markkinoiden erityiset ominaispiirteet nämä tavoitteet voidaan saavuttaa korostamalla maitotuotteisiin liittyviä erilaisia myönteisiä näkökohtia, erityisesti niiden ravitsemuksellisia ominaisuuksia sekä merkitystä tiettyjen terveysriskien ennaltaehkäisyssä. Nämä ehdotukset täydentävät yhteisön koulumaito-ohjelmia. 2. Kohderyhmät Aikaisempien markkinointivuosien tapaan pääasiallinen markkinakohderyhmä muodostuu alle 25-vuotiaista nuorista (kaikki tuloluokat). On tärkeää, että kyseinen yhteiskunnallisesti melko yhtenäinen ikäluokka ei koe maidonkulutusta pakkona vaan valintamahdollisuutena. Tietyt väestön erityisryhmät, joiden ravinnolliset riskit ovat kasvaneet (odottavat äidit, pikkulapset, vanhukset, maahanmuuttajat), sekä aktiiviurheiljat, ovat toissijaisia kohteita, joille ravitsemukselliset näkökohdat (kalsium ja vitamiinit) ovat tärkeitä. 3. Aiheet Kolmen edellisen kampanjan tavoin markkinointivuonna 1998/1999 toteutettavissa ohjelmissa on käsiteltävä vähintään jompaakumpaa tai molempia seuraavista aiheista: - ravintoarvo: maito ja/tai maitotuotteet ovat terveellisiä elintarvikkeita, sillä niistä saa kalsiumia ja vitamiineja, joiden puute voi johtaa vakaviin puutostiloihin, - maitoon liittyvä moderni mielikuva ja miellyttävät aistimukset: maito ja/tai maitotuotteet sopivat täydellisesti nykyisiin kulutustottumuksiin puhtautensa ja luonnollisuutensa vuoksi; lisäksi ne sopivat hyvin yhteen nykyisten arvojen ja makutottumusten kanssa miellyttävien aistimusten antajina. Kampanjan laajentaminen maitotuotteisiin voidaan hyväksyä, jos maitotuotteita ei eritellä: aiheen on oltava nestemäinen maito ja/tai maitotuotteet. IV. TALOUSARVION VARAT MARKKINOINTIVUODEKSI 1998/99 Vuonna 1997/1998 kokonaisuudessaan 10 045 129 miljoonan ecun suuruinen talousarvio käytettiin seuraavasti: - perinteiset viestimet: 53,71 %, josta: - televisio: 41,32 % - lehdistö: 9,59 % - radio: 2,36 % - muut (3): 0,62 % - aineisto (4): 14,06 % - perinteinen PR-toiminta: 1,55 % - urheilutapahtumat: (maitokaravaani, junioreiden triatlonkisat, Fun Games, maitopäivät, purjehdus- ja jalkapallokilpailujen sponsorointi) jne: 19,6% - muu toiminta (5): 0,29 % - henkilöstö (6): 9,67 % - yleiskustannukset: 0,78 % Vuoden 1996/1997 kampanjaan verrattuna perinteisiin viestimiin on käytetty vähemmän varoja. Television osuus on kuitenkin kasvanut samalla kun lehdistön ja radion osuus on pienentynyt. Television kohderyhmän peittävyys onkin kaikkein suurin ja kustannukset 1 000:ta henkeä kohden kaikkein alhaisimmat. On myös huomattava, että uusien viestintäkanavien kuten multimedia ja internet käyttö lisääntyy selvästi. Näitä kanavia on kuitenkin vielä kehitettävä. Tämän lisäksi luku "henkilöstö" on kasvanut. Tämä johtuu erityisesti television lisääntyneestä käytöstä kampanjointivälineenä ja toimeksiannoista mainostilan ostajille sekä siitä, että paljon henkilöstöä vaativia urheilutapahtumia on järjestetty aiempaa enemmän. Luvut osoittavat kuitenkin, että markkinointivuoteen 1996/1997 (7) ja 1997/98 (8) liittyvän tiedonannon V luvussa mainittuja suuntaviivoja on laajalti noudatettu. Jos otaksutaan, että vuoden 1999 talousarviossa myönnetään vähintään 10 miljoonaa ecua maitotalousalan myynninedistämiskampanjoille, määrärahat luvuissa "henkilöstö" ja "yleiskustannukset" olisi pidettävä vuonna 1998/1999 edellistä vuotta pienempinä, jotta voitaisiin kasvattaa muille välineille annettavia määrärahoja. Tiedotusvälineille myönnettävien määrien pitäisi pysyä noin 60 %:n tasolla, ja uusien viestintäkanavien (internet, cd-romit ja videokonferenssit) käyttöä kannustetaan. Edellisten markkinointivuosien arvioinnit osoittavat sellaisten urheilu- ja muiden tapahtumien, joiden tarkoituksena on vahvistaa yhteyttä maitotuotteiden ja senkaltaisten mielikuvien kuin "nuoruus", "energia", "terveys", "raikkaus" ja "hauskuus" välillä (ks. II kohdan esimerkit), saavuttaneen erittäin hyviä tuloksia. Tässä yhteydessä on tärkeää korostaa, että tapahtumien on oltava välineitä maidon kulutuksen edistämiseen eli kyseisen tapahtuman ja maitotuotteen välillä on oltava selvä ja luontainen yhteys, ja maitotuotteiden ja tiettyjen urheilulajien synergiaa olisi hyödynnettävä mahdollisimman paljon. Järjestetyt tapahtumat olisi mieluiten yhdistettävä perinteiseen PR-toimintaan, maistajaisiin jne, eikä varttuneempia urheilun harrastajia myöskään pidä unohtaa. Tämän lisäksi aikaisempien kampanjoiden arvioinnit osoittavat mainonta- ja tietoisuustoimien saavuttaneen hyviä tuloksia. Siksi hakijoita kannustetaan: - kehittämään ohjelmia, joissa maitotuotteiden kulutusta edistetään urheilu- ja/tai muiden tapahtumien (esim. "maitopäivät") ja/tai mainonnan kautta, ja - antamaan mainoksissa mahdollisimman paljon tietoa maitotuotteiden ravitsemuksellisista ominaisuuksista ja niiden käytön eduista tiettyjen sairausten tai riskien ehkäisyssä. Tässä yhteydessä on lisäksi korostettava, että tulevaisuudessa on välttämätöntä luopua postimyyntiin ja radio- ja/tai tv-kanavien välityksellä tapahtuvaan myyntiin liittyvän mainonnan ja myynninedistämisen rahoittamisesta, koska tällaisten toimien kaupallista ja yleishyödyllistä merkitystä on vaikea pitää erillään. Samoin on syytä suhtautua varauksella myyntipisteissä tapahtuviin myynninedistämistoimiin, jos tällä tavalla suositaan kaupallisia tuotemerkkejä. V. EHDOTUSTEN ESITTÄMINEN Ehdotuksissa on oltava erityisesti seuraavat osat: 1. Tavoitteiden, kohteiden ja ehdotettujen keinojen täsmentäminen ja sen osoittaminen, kuinka ne sopivat edellä II luvussa määritettyyn kokonaisstrategiaan. 2. Ehdotetun ohjelman alustava kustannustehokkuusanalyysi (katso liite II). 3. Ehdotukseen on sisällyttävä yksityiskohtainen kuvaus siitä, kuinka ohjelmien tuloksia arvioidaan jälkikäteen. Kuvaukseen on sisällyttävä tietoja arvioitavista toimista, käytettävistä arviointimenetelmistä sekä talousarviosta. Kyseisen arviointitutkimuksen kustannukset on sisällytettävä kokonaistalousarvioon. Toimivaltaisen viranomaisen on komission hyväksynnän saatuaan nimettävä riippumaton arvioija ennen sopimuksen päättymistä. Sopimuspuolen on esitettävä vähintään kolme ehdotusta, joiden perusteella valinta tehdään (katso liite II). 4. Selkeä ja yksityiskohtainen talousarvio ecuina. Talousarvioon on sisällyttävä yksityiskohtaiset tiedot kaikista ehdotetuista toimista. Mainoskampanjoiden osalta on esitettävä alustava viestintäsuunnitelma, johon sisältyy suunniteltu kohderyhmä, kustannukset spottia/mainosta kohti sekä toimiston palkkiot. Sopimuspuolen henkilöstökulujen osalta on esitettävä kaikkien toimien ja henkilöstöluokkien osalta tuntikohtaiset kustannukset, mukana olevan henkilöstön määrä ja toiminnan kesto. Sopimuspuolen omaan toimintaan liittyvät kulut olisi lisäksi pidettävä erillään alihankkijoiden henkilöstökuluista. Kaikki muut toimet olisi esitettävä mahdollisimman yksityiskohtaisesti. Esimerkiksi mainoslehtisten osalta on esitettävä yksikkökohtaiset kustannukset ja tuotettavien yksiköiden määrä. Jos järjestetään lehdistökonferenssi, eri kustannuserät (tilat, ohjelma, majoitus jne.) on eriteltävä tarkkaan. 5. Sitoumus välittää ainoastaan myönteisiä viestejä ja olla suorittamatta vertailuja muihin tuotteisiin. 6. Sitoumus olla käyttämättä postimyynnin ja/tai radio- ja tv-kanavien välityksellä tapahtuvaan myyntiin liittyvää mainontaa (tv-myynti). 7. Sitoumus esittää riippumattoman elimen laatima, ohjelman tuloksia koskeva arviointikertomus edellä 2 kohdassa tarkoitetun menettelyn mukaisesti. Ehdotettujen toimenpiteiden on luonnollisesti oltava asetuksen (EY) N:o 3582/93 3 artiklan 2 kohdan säännösten mukaisia. VI. HAKEMUSTEN TARKASTELU- JA VALINTAMENETTELYT 1. Ehdotukset on palautettava toimivaltaisille elimille 14 päivään joulukuuta 1998 mennessä kolmena kappaleena, ja niiden mukana on oltava tiivistelmä. 2. Kaikki ehdotukset on toimitettava komissiolle 14 päivään tammikuuta 1999 mennessä kahtena kappaleena, ja niiden mukana on oltava toimivaltaisen elimen laatima perusteltu lausunto. Lisäksi toimivaltainen elin tulee poistamaan ne hakemukset, jotka eivät ole asetusten (ETY) N:o 2072/92 ja (EY) N:o 3582/93 eikä tämän tiedonannon kohdan VI mukaisia. Lausunnossa ehdotukset on luokiteltava tärkeysjärjestyksessä, ja siinä on esitettävä myös tiivistelmä talousarviosta. 3. Komissio laatii luettelon hyväksytyistä ehdotuksista ja antaa siitä tiedon jäsenvaltioille. Etusijalle asetetaan hankkeet: - joissa korostetaan maidon ja maitotuotteiden myönteisiä puolia (ominaisuuksia), - jotka on esitetty selvästi ja joihin sisältyy yksityiskohtaiset kuvaukset ehdotetuista toimista sekä yksityiskohtainen talousarvio ecuina, - joissa noudatetaan edellä V luvussa vahvistettuja varoja koskevia suuntaviivoja, - joita puoltaa aikaisempia kampanjoita koskeva arviointikertomus, jos asianomaiset osapuolet ovat jo osallistuneet vastaaviin kampanjoihin. Lisäksi otetaan huomioon asetuksen (EY) N:o 3582/93 5 artiklan 3 kohdassa mainitut etusijaa koskevat perusteet. VII. SEURANTA Koska kyseessä on epäsuora hallinto, kansallinen sopimuspuolena oleva elin vastaa ohjelmassa suunnitelluista toimenpiteistä (asetuksen (EY) N:o 3582/93 7 ja 8 artikla). Toimivaltainen elin maksaa sille neljännesvuosittain esitettävät laskut. Laskuihin on liitettävä todistavat asiakirjat ja sopimuksen täytäntöönpanoa koskeva alustava kertomus sekä loppusummaa koskeva hakemus, johon liitetään todistavat asiakirjat, tiivistelmä toteutettujen toimenpiteiden tilanteesta sekä riippumattoman elimen kaikille jäsenvaltioille yhteisen menetelmän mukaisesti laatima arviointikertomus jo saaduista tuloksista, jossa samalla otetaan huomioon kunkin ohjelmatyypin ominaispiirteet. Toimivaltaisen elimen on toteutettava tarvittavat toimenpiteet valvoakseen toimitettujen todisteiden oikeellisuutta ja kaikkien sopimusvelvoitteiden täytäntöönpanoa erityisesti sopimuspuolten ja heidän mahdollisten kauppakumppaniensa teknisten, hallinnollisten ja kirjanpitoa koskevien tarkastusten avulla. VIII. PÄÄTELMÄT Asetuksen (EY) N:o 3582/93 neljänä ensimmäisenä soveltamisvuonna annettiin mahdollisuus kehittää yhdenmukaisia, mutta riittävän eriytettyjä kuluttajaa ja kohdemarkkinoita erityisesti kiinnostavia seikkoja koskevia ohjelmia. Komissio aikoo jatkaa samansuuntaisesti vuosina 1998/1999. Se pyrkii valitsemaan lähetettyjen ehdotusten joukosta sellaiset, joilla on paras kustannustehokkuussuhde ja paras yhteisvaikutus Euroopan maidon ja maitotuotteiden markkinoiden kestäväksi lujittamiseksi. (1) EYVL L 215, 30.7.1992, s. 67. (2) EYVL L 326, 28.12.1993, s. 23. (3) Internet, julisteet. (4) Julkaisut, mainoslehtiset jne. (5) Maitotuotteiden tieteellisiä näkökohtia koskevat tietokannat. (6) Toimiston palkkiot, joihin voi sisältyä osittain ja välillisesti aiheutuvat asiantuntijapalkkiot. (7) EYVL C 226, 3.8.1996, s. 9. (8) EYVL C 235, 2.8.1997, s. 6. LIITE I >TAULUKON PAIKKA> LIITE II KUSTANNUSTEHOKKUUSANALYYSI Mitattavat erityiset tavoitteet, määritelty kohderyhmä - Erityistavoitteet: yhteys yleistavoitteeseen. - Määritelty kohderyhmä: erotetaan tarvittaessa tavoitteen mukaan, täsmennetään yhteisön budjettitoimista lopullisesti hyötyvät tahot ja käytetyt välitahot. Ehdotuksen perustelu - Yhteisön budjettitoimen tarpeellisuus. - Toimien valinta: - edut vaihtoehtoisiin toimiin nähden (vertailtavat edut). - yhteisön tai kansallisella tasolla toteutettujen mahdollisesti samanlaisten hankkeiden analysointi. - Pääasiallisimmat epävarmuustekijät, jotka voivat vaikuttaa hankkeen erityisiin tuloksiin. Hankkeen seuranta ja arviointi - Suoritusindikaattorit, - tuotosindikaattorit (toiminnan mittaaminen), - vaikutusindikaattorit (tavoitteiden mukaan), - Suunnitellun arvioinnin yksityiskohdat ja aikataulu, - Saavutettujen tulosten arviointi. LIITE III 1. Johdanto 1.1. Arvioija On kuvattava riippumattoman elimen toteen näytetty kyky suorittaa tämänkaltainen tutkimus samoin kuin riippumattomuus edunsaajajärjestöstä sekä alan muista tärkeistä vaikuttajista. 2. Arviointi- ja kyselymenetelmät Arvioijan on perusteltava eri menetelmät, jotka on valittu eri myynninedistämistoimien tulosten arvioimiseksi. Arvioijan on osoitettava, että kyselymenetelmiä on käytetty oikein ja että saadut tiedot ovat luotettavia ja päteviä. Mahdollisuuksien mukaan olisi käytettävä paneelikyselyjä, joiden otantaan kuuluu sekä myynninedistämistoimenpiteistä hyötyviä että huolellisesti määriteltyjen vertailuryhmien jäseniä. 2.1. Metodologia Kertomuksessa on kuvattava arviointisuunnitelmaa ja osoitettava, että tutkimusmetodologia on valittu oikein luotettavan tiedon saamiseksi toimenpiteistä. Kyselymenetelmät on kuvattava yksityiskohtaisesti, varsinainen kysymys mukaan lukien (voidaan liittää kertomukseen). Otannan on perustuttava selkeisiin määrityksiin ajoituksesta, tutkittavan perusjoukon sosioekonomisista ominaisuuksista, iästä jne. On valittava tutkittavan perusjoukon kannalta tarkoituksenmukainen otantayksikkö. Otantamenetelmä on valittava siten, että varmistetaan edustava otanta ja tilastollisesti luotettavat päätelmät. Otannan koon ja tutkittavan perusjoukon suhteellisen osuuden on oltava riittävät, jotta tulokset voidaan yleistää suurempaan perusjoukkoon suhteellisen luotettavasti. Kyselyyn saatujen vastausten riittävyyttä ja katetun kohdepopulaation suhteellista osuutta on analysoitava. 2.2. Päätelmät Käytetyn metodologian mahdollisia heikkouksia on tarkasteltava. Tärkeitä vääristäviä tekijöitä voivat olla: - vastaamattomuudesta johtuva vääristymä: arvioijan on pohdittava sitä, eroavatko vastaamatta jättäneet mahdollisesti kyselyyn vastanneista järjestelmällisesti, - otantavalinnasta johtuva vääristymä: jos tarkkoja otantamenetelmiä ei ole käytetty, arvioijan on arvioitava mahdollista otantavalinnasta johtuvaa vääristymää ja sitä, voidaanko tämän seurauksena kyselyn tuloksia yleistää suurempaan perusjoukkoon. 3. "Nollahetki" Kulutuksen taso sekä kohderyhmän suhtautuminen tuotteeseen ja tiedot tuotteesta ennen myyntikampanjan alkua on esitettävä. 4. Tulokset - On esitettävä tuotteen kulutuksessa edellä 3 kohtaan verrattuna tapahtunut kehitys sekä kohderyhmän suhtautuminen tuotteeseen ja tiedot tuotteesta myyntikampanjan jälkeen. - Mainoskampanjoiden vaikutus: kohdepopulaatio ja peitto on määriteltävä tarkasti. - Myyntipisteessä tapahtuneen toiminnan vaikutus: Mahdollisuuksien mukaan on käytettävä sekä kyselyjä että objektiivisia myyntilukuja arvioitaessa myynninedistämistä myyntipisteessä. Vertailuryhmät (esim. kaupat, joissa ei ole ollut myynninedistämistoimia) on valittava huolellisesti vertailujen mahdollistamiseksi. - PR-toimien vaikutus: mahdollisten kyselyjen lisäksi on esitettävä viestinten peitto. Jos kyseessä on osallistuminen messuille ja seminaareihin, on esitettävä yksityiskohtaiset kuvaukset tapahtumista, osanottajista, ohjelmasta jne. 5. Analyysi/Päätelmät Tutkimustyön tulokset on esitettävä arvioinnin päätelmien tukena. Päätelmistä on tehtävä suosituksia tulevaisuutta varten. Analyysissä on tutkittujen toimenpiteiden lisäksi tuotava esille kaikki muut kehityssuuntaukset (kuten alan hinnanmuutokset), jotka voivat vaikuttaa tuloksiin. Jos tulokset eivät ole myönteisiä, on analysoitava tähän johtaneita syitä. Tämän lisäksi on tehtävä ehdotus eri tavoista käsitellä näitä epäsuotuisia tuloksia ja lisätä toimenpiteiden tehokkuutta.