KOMISSION KERTOMUS NEUVOSTOLLE JA EUROOPAN PARLAMENTILLE

Verkkokauppaa koskevan toimialaselvityksen loppuraportti

I. JOHDANTO

(1)Komissio käynnisti 6. toukokuuta 2015 selvityksen kulutustavaroiden ja digitaalisen sisällön verkkokaupasta EU:ssa, jäljempänä ’verkkokauppaa koskeva toimialaselvitys’. Verkkokauppaa koskeva toimialaselvitys on osa samana päivänä hyväksyttyä digitaalisten sisämarkkinoiden strategiaa.

(2)Digitaalisten sisämarkkinoiden strategiassa esitetään joukko keskeisiä toimia, joiden avulla komissio aikoo luoda ’digitaaliset sisämarkkinat’. Nämä toimet on jaettu kolmeen toimintakokonaisuuteen eli ’pilariin’, joista yhden tavoitteena on parantaa kuluttajien ja yritysten mahdollisuuksia ostaa tuotteita ja palveluja verkkokaupan välityksellä koko EU:n alueella.

(3)EU:n alueella käytävä verkkokauppa on kasvanut tasaisesti viime vuosina. EU on tänä päivänä yksi maailman suurimmista verkkokauppamarkkinoista. Tuotteita tai palveluja internetin kautta tilanneiden 16–74 -vuotiaiden määrä on kasvanut tasaisesti 30:stä 55 prosenttiin vuosien 2007 ja 2016 välillä.

(4)Verkkokaupan nopea kasvu vaikuttaa sekä kuluttajiin että yrityksiin. Komissio sai verkkokauppaa koskevan toimialaselvityksen avulla yleiskuvan vallitsevista markkinasuuntauksista ja tutkimustietoa verkkokaupan kasvuun liittyvistä kilpailuesteistä. Lisäksi selvitys tuotti tietoa tiettyjen liiketoimintatapojen hallitsevasta asemasta ja niiden perusteista. Tämän tiedon avulla komissio pystyi määrittämään EU:n kilpailusääntöjen valvonnan prioriteetteja.

(5)Verkkokauppaa koskevaa toimialaselvitystä varten sidosryhmille lähetettiin vuoden 2015 kesäkuun ja vuoden 2016 maaliskuun välillä tietopyyntöjä, jäljempänä ’kyselyt’. Kyselyihin vastasi 1051 vähittäiskauppiasta; 37 markkinapaikkaa; 89 hintavertailuvälineen tarjoajaa; 17 maksujärjestelmän tarjoajaa; 259 valmistajaa; 248 digitaalisen sisällön tarjoajaa; 9 virtuaalisia erillisverkkoja ja IP-reitityspalveluita tarjoavaa yritystä sekä 30 suurta yhtymää ja isäntäoperaattoria 28 jäsenvaltiosta. Vastaajat toimittivat yhteensä 2 605 kulutustavaroiden jakeluun liittyvää sopimusta ja 6 426 digitaalisen sisällön jakeluun liittyvää lisenssisopimusta.

(6)Komissio julkaisi 15. syyskuuta 2016 alustavan raportin verkkokauppaa koskevan toimialaselvityksen tuloksista. Alustavan raportin julkistamisen jälkeen järjestettiin kaikille sidosryhmille tarkoitettu julkinen kuuleminen.. Kuuleminen päättyi 18. marraskuuta 2016. Kulutustavaroihin ja digitaaliseen sisältöön liittyviä kannanottoja esitettiin yhteensä 66.

(7)Sidosryhmien edustajat saivat lisäksi tilaisuuden esittää näkemyksiään alustavasta raportista 6. lokakuuta 2016 Brysselissä järjestetyssä konferenssissa.

(8)Tähän kertomukseen on liitetty komission yksiköiden valmisteluasiakirja Final Report on the e-commerce sector inquiry, jäljempänä ’loppuraportti’, joka sisältää yhteenvedon verkkokauppaa koskevan toimialaselvityksen tärkeimmistä havainnoista ja sidosryhmien julkisen kuulemisen aikana esittämiä huomautuksia. Loppuraportti jakautuu kahteen erilliseen osaan: ensimmäinen osa kattaa kulutustavaroiden verkkokaupan ja toinen keskittyy digitaalisen sisällön verkkokauppaan.

II. VERKKOKAUPPAA KOSKEVAN TOIMIALASELVITYKSEN TÄRKEIMMÄT HAVAINNOT

2.1 Kulutustavarat

(9)Verkkokauppaa koskeva toimialaselvitys kattoi tuoteryhmät, joita myydään verkossa eniten: vaatteet ja kengät; kulutuselektroniikka; sähköiset kodinkoneet; tietokonepelit ja -ohjelmistot; lelut ja lastenhoitotarvikkeet; tietovälineet (kirjat, CD-, DVD- ja Blu-ray-levyt); kosmetiikka ja terveydenhoitotuotteet; urheilu- ja ulkoiluvälineet sekä kodintavarat ja puutarhatuotteet. Kommentoida sai myös tuoteryhmää ”muu”.

(10)Verkkokauppaa koskeva toimialaselvitys vahvisti, että verkkokaupan kasvulla on viimeisen vuosikymmenen aikana ollut merkittävä vaikutus yritysten jakelustrategioihin ja kuluttajien käyttäytymiseen.

(11)Ensinnäkin verkkokaupan myötä hintojen läpinäkyvyys on kasvanut. Kuluttajat voivat nyt välittömästi saada ja vertailla tuote- ja hintatietoja verkossa ja vaihtaa nopeasti myyntikanavasta (verkossa/verkon ulkopuolella) toiseen. Kuluttajat voivat näin löytää verkosta parhaimman tarjouksen, mutta hintavertailu saattaa myös johtaa ns. vapaamatkustamiseen: kuluttajat voivat hyödyntää fyysisten liiketilojen asiakaspalvelua ja ostaa sitten tuotteen verkosta, tai vastaavasti etsiä ja vertailla tuotteita verkossa ja ostaa sitten fyysisistä liiketiloista. Sekä valmistajat että vähittäiskauppiaat pitävät tärkeänä sitä, että puututaan vapaamatkustamiseen ja kannustetaan korkealaatuisten myyntipalveluiden tuottamiseen luomalla tasapuoliset edellytykset toimia verkossa tai sen ulkopuolella.

(12)Toiseksi mahdollisuus verrata hintoja lukuisten eri verkkokauppojen välillä on johtanut hintakilpailuun, jonka vaikutus tuntuu myynnissä sekä verkkokaupoissa että verkon ulkopuolella. Vaikka tällainen hintakilpailun lisääntyminen on kuluttajien kannalta hyödyllistä, se saattaa vaikuttaa hinnan lisäksi muihinkin kilpailun muuttujiin, kuten laatuun, tuotemerkkiin ja innovaatioon. Vähittäiskauppiaiden välisessä kilpailussa hinta on keskeinen muuttuja, mutta tuotemerkkien välisessä kilpailussa tärkeitä ovat laatu, imago ja innovaatio. Innovoinnin ja laadun edistäminen sekä tuotemerkin imagon ja aseman valvominen ovat suurimmalle osalle valmistajista erittäin tärkeitä ja auttavat niitä varmistamaan liiketoimintansa elinkelpoisuuden keskipitkällä ja pitkällä aikavälillä.

(13)Kolmanneksi yritykset pystyvät seuraamaan hintoja helpommin läpinäkyvyyden parantumisen ansiosta. Suurin osa vähittäiskauppiaista seuraa kilpailijoidensa hintoja. Kaksi kolmasosaa vähittäiskauppiaista käyttää automaattisia tietokoneohjelmia säätämään hintojaan kilpailijoiden hintojen perusteella. Hinnoitteluohjelmien avulla poikkeamat ”suositelluista” vähittäismyyntihinnoista voi havaita muutamassa sekunnissa, ja siten valmistajat voivat kasvavassa määrin seurata vähittäiskauppiaiden hintatasoa ja vaikuttaa siihen. Reaaliaikaisen hintatiedon saatavuus saattaa myös johtaa automatisoituun hintakoordinaatioon. Tällaisten hinnoitteluohjelmien laaja käyttö saattaa joissakin tapauksissa ja tietyissä markkinaolosuhteissa olla kilpailun kannalta ongelmallista.