Directrices sobre ayudas estatales para publicidad de productos incluidos en el anexo I del Tratado CE y de determinados productos no incluidos en el mismo

(2001/C 252/03)

1. Introducción

1. En prácticamente todos los Estados miembros las autoridades públicas ayudan a financiar la promoción y publicidad de los productos que figuran en la lista del anexo I del Tratado y de determinados productos que no figuran en dicho anexo, bien con una aportación directa con cargo al presupuesto o bien a través de otros recursos públicos como gravámenes parafiscales o contribuciones obligatorias. Siempre que se cumplan algunas condiciones, la Comisión no se opone a ello, ya que de este modo se impulsa el desarrollo de la actividad económica en el sector agrario y se facilita el cumplimiento de los objetivos de la política agrícola comunitaria.

2. Sin embargo, este tipo de intervenciones públicas sobre el libre juego del mercado, al favorecer a determinadas empresas o producciones, pueden falsear las condiciones de competencia y afectar a los intercambios comerciales entre Estados miembros. Por esta razón, la Comisión estima que estas ayudas deben contar con un marco lo más claro y específico posible. Con este fin la Comisión publicó en 1986 una Comunicación sobre la participación estatal en la promoción de los productos agrícolas y pesqueros(1) y en 1987, un Encuadramiento de las ayudas nacionales para publicidad de productos agrícolas y de determinados productos no incluidos en el anexo I del Tratado CE, con exclusión de los productos pesqueros(2) (en lo sucesivo, "el Encuadramiento de las ayudas nacionales para publicidad") Teniendo en cuenta el creciente interés de los consumidores por la información sobre los productos, así como la experiencia adquirida desde 1987 y los cambios en la legislación comunitaria, la Comisión considera que actualmente es necesario aclarar algunos aspectos de las ayudas estatales para publicidad.

3. Los Estados miembros fueron consultados sobre estos cambios en diversas reuniones del grupo de trabajo "Condiciones de competencia en la agricultura" celebradas los días 13 de abril de 1999, 26 y 27 de octubre de 1999 y 27 de abril de 2001.

2. Ámbito de aplicación

4. El Encuadramiento de las ayudas nacionales para publicidad se aplica a la publicidad, entendiéndose por ésta cualquier operación efectuada a través de los medios de comunicación (prensa, radio, televisión o carteles) destinada a inducir al consumidor a comprar un determinado producto. Se excluían del ámbito de aplicación las actividades de promoción en sentido amplio, tales como la divulgación de conocimientos científicos entre el público, la organización de ferias y exposiciones, la participación en las mismas, y cualquier otra actividad similar de relaciones públicas, así como las encuestas y estudios de mercado.

5. La experiencia acumulada desde 1987 ha demostrado que es necesario ampliar la definición del concepto de publicidad en dos sentidos.

a) En la práctica, la publicidad a través de los medios de comunicación suele combinarse con otras actividades que no utilizan tales medios, por ejemplo las desarrolladas en los puntos de venta con el fin de reforzar el mensaje de los medios de comunicación. Las actividades a gran escala dirigidas al consumidor en los puntos de venta pueden tener los mismos efectos sobre la competencia que la publicidad en los medios de comunicación.

b) Además de la publicidad dirigida al consumidor hay que considerar la publicidad cuyo objetivo son los agentes económicos, por ejemplo las empresas transformadoras de alimentos, las de distribución al por mayor o al por menor, los hoteles, restaurantes y establecimientos de catering.

6. A la luz de las consideraciones del punto 5, la Comisión aplicará en lo sucesivo, a efectos de las presentes Directrices, la definición de publicidad contemplada en el punto 7.

7. Se entenderá por "publicidad" cualquier operación efectuada a través de los medios de comunicación destinada a inducir al consumidor a comprar un determinado producto. Queda incluido cualquier material distribuido directamente a los consumidores con el mismo fin, incluidas las actividades publicitarias destinadas a los consumidores en el punto de venta.

8. Por otra parte, las actividades de promoción tales como la divulgación de conocimientos científicos entre el público, la organización de ferias y exposiciones, la participación en las mismas, y cualquier otra actividad similar de relaciones públicas, así como las encuestas y estudios de mercado, no serán consideradas publicidad. Las ayudas estatales para este tipo de promoción en sentido amplio quedan sujetas a los puntos 13 y 14 de las Directrices comunitarias sobre ayudas estatales al sector agrario(3), o, en lo que respecta a los productos de la pesca, al punto 2.1.4 de las Directrices para el examen de las ayudas estatales en el sector de la pesca y la acuicultura(4).

9. Las presentes Directrices afectan a la publicidad de los productos del anexo I, pero también a la publicidad de productos que no incluidos en el anexo I, que básicamente son productos enumerados en el anexo I (en particular, productos lácteos, cereales, azúcar y alcohol etílico) transformados dentro de la Comunidad (yogur de frutas, preparaciones de leche en polvo con chocolate, mezclas de mantequilla y grasas vegetales, productos de pastelería y confitería y bebidas espirituosas). Las presentes directrices también afectan a la publicidad de productos pesqueros dentro de la Comunidad. Estos productos se denominarán en lo sucesivo "productos agrícolas y otros productos". No obstante, las presentes Directrices se entenderán sin prejuicio de las disposiciones del Reglamento (CE) n° 2792/1999 del Consejo, de 17 de diciembre de 1999, por el que se definen las modalidades y condiciones de las intervenciones con finalidad estructural en el sector de la pesca(5) y de las Directrices para el examen de las ayudas estatales en el sector de la pesca y la acuicultura. Las Directrices se aplicarán sin perjuicio de las normas sobre ayudas estatales aplicables a los productos no incluidos en el anexo I.

3. Principios generales para el análisis de ayudas estatales destinadas a la publicidad de productos agrícolas y otros productos

10. La prohibición general de ayudas estatales contenida en el apartado 1 del artículo 87 del Tratado sólo es aplicable si la publicidad financiada con recursos públicos puede falsear o amenazar con falsear la competencia, favoreciendo a determinadas empresas o producciones. Cuando estas actividades publicitarias financiadas con fondos públicos se refieren al origen nacional o regional de los productos, es evidente que la publicidad favorece a determinadas producciones y, por lo tanto, puede ser de aplicación el apartado 1 del artículo 87.

11. No obstante, la prohibición de ayudas estatales en el apartado 1 del artículo 87 del Tratado no es absoluta. Las ayudas para la publicidad de productos agrícolas y otros productos pueden tener por objetivo compensar los daños causados por desastres naturales u otros acontecimientos de carácter excepcional y por ello es aplicable la excepción de la letra b) del apartado 2 del artículo 87 del Tratado. Por otra parte, es habitual que las ayudas estatales para la publicidad de productos agrícolas y otros productos se concedan para facilitar el desarrollo de determinadas actividades o de determinadas regiones económicas, en el sentido de la letra c) del apartado 3 del artículo 87 del Tratado. Debido a sus efectos beneficiosos, estas ayudas pueden autorizarse siempre que no afecten las condiciones de competencia en una medida contraria al interés común.

12. Normalmente son los propios productores o comerciantes quienes deben correr a cargo con los gastos de publicidad, que son una parte de sus actividades económicas habituales. De ahí que, para que las ayudas para la publicidad de productos agrícolas y otros productos sean compatibles con el mercado común, según lo dispuesto en la letra c) del apartado 3 del artículo 87 del Tratado, y no se consideren simples ayudas de funcionamiento, es necesario que no incidan en los intercambios comunitarios en una medida contraria al interés común (criterios negativos), y faciliten el desarrollo de determinadas actividades o regiones económicas (criterios positivos).

13. Las ayudas estatales deben respetar las obligaciones internacionales de la Comunidad, que en el caso de la agricultura se recogen en el Acuerdo sobre la agricultura (OMC-GATT, 1994)(6).

14. Teniendo en cuenta el artículo 152 del Tratado sobre la salud pública y el artículo 153 sobre la protección de los consumidores, la Comisión sugiere que la publicidad de determinados productos agrícolas y otros productos podría, cuando resulte apropiado, contener una referencia general a la importancia de una dieta variada y equilibrada.

15. Puesto que en ningún caso podrán autorizarse aquellas ayudas que se consideren contrarias al interés común con arreglo a los criterios negativos que se describen en la sección 3.1, es conveniente que en cada asunto se analicen dichos criterios en primer lugar.

3.1. Criterios negativos

16. Por definición, la ayuda estatal destinada a la publicidad de productos agrícolas puede falsear o amenazar con falsear la competencia en el mercado común, según el sentido del apartado 1 del artículo 87 del Tratado, porque favorece a las empresas y producciones a las que se refiere esta publicidad. Según establece la letra c) del apartado 3 del artículo 87 del Tratado, las ayudas pueden considerarse compatibles con el mercado común si no afectan negativamente a los intercambios comerciales entre Estados miembros en una medida contraria al interés común, habida cuenta de los objetivos de la política agrícola común a los que se refiere el artículo 39 del Tratado.

17. Además, la discreción que confiere a la Comisión el artículo 88 del Tratado le permite autorizar a los Estados miembros a establecer excepciones a las disposiciones de la legislación comunitaria (artículos del Tratado CE y legislación comunitaria derivada) únicamente en los casos mencionados en el apartado 1 del artículo 87 del Tratado CE(7).

3.1.1. Ayudas para campañas que infringen el artículo 28 del Tratado CE

18. Las ayudas nacionales destinadas a campañas de promoción que infringen el artículo 28 del Tratado, por el que se prohíben en tres Estados miembros las restricciones cuantitativas a la importación, así como las medidas de efecto equivalente, que no podrán considerarse compatibles con el mercado común, con arreglo a lo dispuesto en la letra c) del apartado 3 del artículo 87 de dicho Tratado, en ninguna circunstancia. Por lo tanto, la Comisión pedirá a los Estados miembros que garanticen la observancia de los principios que se desprenden de la jurisprudencia del Tribunal de Justicia de las Comunidades Europeas y que se detallan en el punto 19. En caso de duda, la Comisión solicitará muestras o reproducciones del material publicitario antes de aprobar las ayudas. La Comisión exigirá también al Estado miembro que presente un informe anual donde se recoja la información relativa a las actividades del año anterior (véase la sección 6.2).

19. Las formas de publicidad que, de manera clara, no quedan sujetas a objeciones en aplicación del artículo 28 del Tratado son las siguientes:

a) campañas de publicidad organizadas directa o indirectamente por un Estado miembro en el mercado de otro Estado miembro;

b) campañas de publicidad organizadas en el mercado nacional de un Estado miembro en las que se anuncia el producto de una manera genérica sin ninguna referencia a su origen nacional;

c) campañas en el mercado nacional de promoción de calidades específicas o variedades de productos incluso si se trata de productos nacionales típicos (en estas campañas la única referencia al origen nacional del producto son las que resultan evidentes a partir de las referencias efectuadas a las calidades o variedades o a la denominación normal del producto).

20. Las formas de publicidad que claramente son contrarias al artículo 28 del Tratado son las siguientes:

a) publicidad que aconseja a los consumidores la compra de productos nacionales por la única razón de su origen nacional;

b) campañas destinadas a evitar la compra de productos de otros Estados miembros o a presentar una imagen negativa de estos productos (publicidad negativa). Las afirmaciones positivas acerca de un producto de un Estado miembro no deben realizarse de manera que se deduzca que los productos de los demás Estados miembros son necesariamente inferiores.

21. Determinadas formas de publicidad realizada en el mercado de un Estado miembro que, debido a las referencias efectuadas al origen nacional de los productos, puede quedar sujeta a objeciones en aplicación del artículo 28 del Tratado, a menos que se respeten determinadas condiciones.

22. La publicidad en la que se destacan las variedades o calidades de productos producidos en el territorio de un Estado miembro con frecuencia insiste en el origen nacional de los productos aunque tanto éstos como sus calidades son similares a las de los productos producidos en otros lugares. Si en este tipo de publicidad aparece un énfasis excesivo en el origen nacional del producto, puede infringirse el artículo 28 del Tratado. Por esta razón, la Comisión exige a los Estados miembros que garanticen muy particularmente que se respeta lo dispuesto en el punto 23.

23. Puede mencionarse el país productor con una palabra o con un símbolo siempre que se mantenga un equilibrio razonable entre las referencias, por una parte a las calidades y variedades del producto y, por otra parte, a su origen nacional. Las referencias al origen nacional serán accesorias al mensaje principal transmitido a los consumidores por la campaña y no constituirán la razón principal por la que se aconseja a los consumidores comprar el producto.

24. Aunque se respeten los criterios contemplados en los puntos 22 y 23, algunas campañas de publicidad en las que se menciona el origen nacional de productos agrícolas y de otros productos pueden ser contrarias al articulo 28 del Tratado CE si reflejan la intención de un Estado miembro de sustituir los productos importados de otros Estados miembros por productos nacionales(8).

3.1.2. Ayudas para campañas que infringen la legislación comunitaria derivada

25. Las ayudas nacionales para campañas de publicidad cuyo contenido sea contrario a disposiciones de la legislación comunitaria derivada no pueden ser consideradas compatibles con el mercado común en el sentido de la letra c) del apartado 3 del artículo 87 del Tratado. La Comisión no podrá autorizar ayudas para publicidad que infrinja disposiciones específicas de la legislación comunitaria, tales como el etiquetado especial de los vinos, los productos lácteos, los huevos o las aves de corral.

26.

"Las campañas de publicidad financiadas públicamente deberán también ajustarse a las normas generales aplicables a todas las actividades publicitarias realizadas en la Comunidad. La Comisión exigirá garantías de que todas las campañas de publicidad de productos alimenticios subvencionadas públicamente se ajustan a lo dispuesto en el artículo 2 de la Directiva 2000/13/CE del Parlamento Europeo y del Consejo, de 20 de marzo de 2000, relativa a la aproximación de las legislaciones de los Estados miembros en materia de etiquetado, presentación y publicidad de los productos alimenticios(9), que establece que el etiquetado y los métodos utilizados para ello, incluidas las campañas de promoción y publicidad de productos alimenticios, no han de ser engañosas para el comprador, especialmente:

a) sobre las características del producto alimenticio y, en particular, sobre la naturaleza, identidad, cualidades, composición, cantidad, duración, origen o procedencia, y modo de fabricación o de obtención;

b) atribuyendo al producto alimenticio efectos o propiedades que no posea;

c) sugiriéndole que el producto alimenticio posee características particulares, cuando todos los productos similares poseen estas mismas características".

27. Por otro lado, de conformidad con el artículo 2 de la Directiva 2000/13/CE, en aplicación con las mismas disposiciones y sin perjuicio de las normas aplicables a los productos alimenticios destinados a una alimentación especial, tampoco se podrá atribuir a un producto alimenticio propiedades de prevención, tratamiento o curación de una enfermedad humana, ni mencionar dichas propiedades.

28. Por otro lado, la Comisión comprobará que las campañas de publicidad realizadas en los Estados miembros y subvencionadas públicamente sean compatibles con campañas realizadas a escala comunitaria.

3.1.3. Ayudas para publicidad relacionadas con empresas concretas

29. El interés común no podrá en ninguna circunstancia esgrimirse como argumento para apoyar ayudas de publicidad directamente vinculadas con productos de una o más empresas concretas. Estas ayudas suponen un riesgo inmediato de falseamiento de las condiciones de competencia en favor de las empresas beneficiarias de la ayuda y no presentan ninguna ventaja duradera para el desarrollo del sector en su conjunto. Por lo tanto, deberán considerarse simples ayudas de funcionamiento y, por ende, incompatibles con el mercado común.

30. Cuando la realización de actividades publicitarias financiadas públicamente sea confiada a empresas privadas, para evitar las ayudas a las empresas que efectúan las campañas, la Comisión exigirá siempre la garantía de que la empresa privada se ha elegido con arreglo a principios de mercado, sin discriminación. Cuando sea necesario se utilizarán procedimientos de licitación conforme a la normativa comunitaria, y en particular con la jurisprudencia(10), con publicidad suficiente para que el mercado de servicios quede abierto a la competencia y pueda controlarse la imparcialidad de los procedimientos de adjudicación.

3.2. Criterios positivos

31. La ausencia de elementos contrarios al interés común no basta en sí misma para que la Comisión considere que las ayudas para la publicidad de productos agrícolas y otros productos son compatibles con el mercado común. Para poder acogerse a la excepción de la letra c) del apartado 3 del artículo 87 del Tratado, las ayudas deben facilitar además el desarrollo de determinadas actividades o regiones económicas.

32. Se considera que se cumple esta condición positiva si la publicidad subvencionada se refiere a uno de los casos siguientes:

- productos agrarios y otros productos excedentarios o especies subexplotadas,

- productos nuevos o sustitutivos que todavía no son excedentarios,

- publicidad de productos de alta calidad, incluidos los productos obtenidos a partir de métodos de producción específicos compatibles con el medio ambiente, tales como los de la producción ecológica,

- desarrollo de regiones determinadas,

- desarrollo de pequeñas y medianas empresas, a tenor de lo definido en el Reglamento (CE) n° 70/2001 de la Comisión, de 12 de enero de 2001, relativo a la aplicación de los artículos 87 y 88 del Tratado CE a las ayudas estatales a las pequeñas y medianas empresas(11),

- proyectos aplicados por organizaciones reconocidas oficialmente a tenor del Reglamento (CE) n° 104/2000 del Consejo, de 17 de diciembre de 1999, por el que se establece la organización común de mercados en el sector de los productos de la pesca y la acuicultura(12),

- proyectos aplicados conjuntamente por organizaciones de productores u otras organizaciones del sector pesquero reconocidas por las autoridades nacionales,

33. Las notificaciones de los Estados miembros debe indicar claramente, haciendo referencia a uno de los casos mencionados en el punto 32, por qué un determinado programa de ayudas o por qué las ayudas destinadas a una determinada campaña deben considerarse de interés común con arreglo a lo dispuesto en la letra c) del apartado 3 del artículo 87 del Tratado, teniendo en cuenta las orientaciones específicas que figuran en la sección 4.

4. Aplicación de la sección 3 a formas concretas de publicidad

34. La experiencia ha demostrado que la aplicación de estos criterios negativos y positivos ha resultado especialmente difícil en dos ámbitos: la publicidad sobre el origen regional y la publicidad de la calidad de los productos. Por esta razón a continuación se detalla la posición de la Comisión en estos dos ámbitos.

4.1. Publicidad de productos de un Estado miembro o región concreta, en la que el origen es el mensaje (o una parte del mismo)

Publicidad en la que el origen es el mensaje principal

35. El artículo 28 del Tratado establece que los Estados miembros tienen prohibido introducir o mantener restricciones cuantitativas sobre las importaciones o medidas de efecto equivalente. La publicidad de productos cultivados en el territorio de un Estado miembro, destinada al consumo doméstico, se considera una medida equivalente ya que puede favorecer o está destinada a favorecer el consumo de los productos cultivados en el territorio del Estado miembro en lugar del consumo de productos importados.

36. No obstante, las campañas de publicidad cuyo objetivo sea presentar a los consumidores los productos agrícolas o asimilados de un determinado Estado miembro o región no necesariamente tienen ese efecto. A veces las campañas se refieren a una única categoría de productos, tales como el vino, el queso o la cerveza. Otras se refieren a toda una gama de productos agrícolas procedentes de un Estado miembro o región; por ejemplo, pueden organizarse semanas dedicadas a la alimentación en las que se invita a los consumidores de un Estado miembro a probar los productos de otro. Este tipo de campañas puede ir acompañado de otras actividades publicitarias, tales como la organización de sesiones de cata para profesionales del sector de la alimentación o la restauración.

37. La Comisión considera que uno de los principales beneficios de la creación del mercado interior de la agricultura y los productos de la alimentación ha sido proporcionar a los consumidores el acceso a una amplísima gama de productos de todos los Estados miembros, que siguen tradiciones y prácticas muy diferentes. Las campañas de publicidad que incitan al consumidor a probar todos estos productos son beneficiosas para el mercado interior y contribuyen al desarrollo del sector agrario. Por lo tanto, a pesar de que el objetivo primero de estas campañas se centre inevitablemente en el origen nacional o regional de los productos, la Comisión no se opone a ellas, siempre que se cumplan algunas condiciones.

38. El objetivo de estas campañas ha de ser presentar a los consumidores unos productos que desconocen; por esa razón, como norma general las campañas deben desarrollarse fuera del Estado miembro o región de origen de los productos. Salvo que se aporte una justificación adecuada de lo contrario, puede decirse que una campaña que se centre en el origen de los productos y se dirija a consumidores que residen en el Estado miembro o región de producción, y que por lo tanto conocen la existencia de tales productos, sólo servirá para reforzar las posibles preferencias existentes hacia la compra de productos locales, por lo que sería contraria al interés común. No sería este el caso cuando las campañas de publicidad están orientadas a los visitantes del Estado miembro o región y pretenden simplemente hacerles probar productos locales invitándoles, por ejemplo, a visitar los centros de producción.

39. Es lícito que en estas campañas se incluya información sobre las características objetivas de los productos, por ejemplo sobre los ingredientes, el sabor o la textura del producto, o los métodos de elaboración (por ejemplo, normas sobre el bienestar de los animales, producción ecológica ...). No obstante, las campañas no podrán, como se señala en la sección 4.2, realizar afirmaciones subjetivas acerca de la calidad de los productos. En resumen, las campañas deberán limitarse a incitar a los consumidores o profesionales a probar un producto, dejándoles que valoren ellos mismos su calidad.

Publicidad en la que el origen es un mensaje accesorio

40. De conformidad con la sección 3.1.1 la publicidad en la que se menciona el origen regional del producto de manera accesoria no es contraria al artículo 28 del Tratado.

41. Para evaluar si el origen es realmente un mensaje accesorio, la Comisión tendrá en cuenta la importancia del texto o símbolo, incluidos imágenes y presentación general, que haga referencia al origen y la importancia del texto o símbolo que se refiera al punto de venta, es decir, la parte del mensaje publicitario que no se centra en el origen.

Publicidad sobre sistemas de trazabilidad

42. El Reglamento (CE) n° 1760/2000 del Parlamento Europeo y del Consejo, de 17 de julio de 2000, que establece un sistema de identificación y registro de los animales de la especie bovina y relativo al etiquetado de la carne de vacuno y de los productos de base de carne de vacuno y por el que se deroga el Reglamento (CE) n° 820/97 del Consejo(13), ha mejorado la transparencia de las condiciones de producción y comercialización del vacuno y de sus productos derivados. Mediante dicho Reglamento, la legislación comunitaria ha impuesto la obligatoriedad de la trazabilidad del origen de determinados productos. Los Estados miembros pueden querer financiar campañas publicitarias en las que se explique al público el mecanismo de estos sistemas.

43. Una campaña de publicidad general en la que se explique que la trazabilidad ha pasado a ser obligatoria y cómo se gestiona el sistema no pondrá el énfasis en un origen particular. Por lo tanto, si se tratara de ayuda estatal sería compatible con el artículo 28 del Tratado.

44. No obstante, afirmar que productos de un determinado origen son especiales debido a la existencia de un sistema de trazabilidad, cuando en realidad simplemente cumplen la correspondiente legislación aplicable a la comercialización de todos los productos similares, puede ser engañoso para el consumidor, puesto que se sugiere que el producto posee características especiales cuando de hecho todos los productos similares poseen las mismas características [véase el inciso iii) de la letra a) del artículo 2 de la Directiva 2000/13/CE]. En este caso, el pago de ayudas para estas campañas no puede considerarse que redunde en beneficio del interés común. No obstante, la información suministrada por un sistema de trazabilidad puede integrarse en una campaña acorde con los principios indicados sobre la publicidad en la que el origen es un mensaje accesorio, contemplados en el punto 23.

4.2. Publicidad de productos que reúnen requisitos especiales de calidad

4.2.1. Consideraciones generales

45. La mayoría de los Estados miembros han creado sistemas de control de la calidad específicamente dirigidos a los productos agrícolas y otros productos. Si tales productos cumplen los requisitos de calidad fijados, a menudo se autoriza un etiquetado especial cuya publicidad está subvencionada.

46. La Comisión considera que, a medio y largo plazo, los consumidores agradecen que los productos mantengan un alto nivel de calidad. La publicidad de sistemas de control cuyo objetivo sea lograr un alto nivel de calidad contribuye a fomentar la confianza del consumidor en la producción agraria de la Comunidad, a mejorar los ingresos agrarios y a promover el desarrollo del sector en su conjunto. La Comisión no se opone a este tipo de ayudas siempre que el objetivo genuino de esta estrategia no sea destacar el origen nacional, regional o local de los productos sino lograr un alto nivel de calidad.

47. Una condición para la financiación de publicidad de productos agrícolas y otros productos de alta calidad es que tales productos cumplan normas o condiciones claramente más estrictas o específicas que las fijadas por la legislación comunitaria o nacional vigentes. Al igual que en la publicidad sobre sistemas de trazabilidad, pretender que los productos son de alta calidad, si en realidad se limitan a cumplir los correspondientes requisitos que impone la legislación sobre comercialización, puede inducir a error al consumidor porque se está sugiriendo que poseen unas características especiales, cuando en realidad todos los productos similares las poseen (véase la sección 3.1.2). En este caso, no puede considerarse que las ayudas destinadas a este tipo de campañas sean de interés común. Los Estados miembros tienen que indicar cómo se realiza el control permanente del cumplimiento de los criterios de calidad específicos.

48. Sin embargo, la situación es diferente cuando se trata de productos que pueden distinguirse claramente de otros de la misma categoría gracias a las especiales características de las materias primas utilizadas, a la composición de los productos finales o a los métodos de producción o transformación empleados. Éste es el caso, por ejemplo, de los productos cubiertos por el Reglamento (CEE) n° 2082/92 del Consejo, de 14 de julio de 1992, relativo a la certificación de las características específicas de los productos agrícolas y alimenticios(14), y de los productos cubiertos por el Reglamento (CEE) n° 2092/91 del Consejo, de 24 de junio de 1991, sobre la producción agrícola ecológica y su indicación en los productos agrarios y alimenticios(15). Lo mismo cabe decir cuando la legislación comunitaria haya fijado diferentes niveles de calidad para una categoría de productos. Puesto que estos productos tienen unas características que no comparten con otros productos similares, la publicidad de dichas características no induce a error al consumidor y puede contribuir al desarrollo del sector.

49. Los sistemas nacionales de control de la calidad sólo pueden exigir la existencia de características objetivas intrínsecas que confieren al producto la calidad exigida o el respeto de un determinado proceso de producción, pero no pueden condicionarse al origen de los productos o al lugar de producción. Independientemente de si los sistemas de control de calidad son obligatorios o voluntarios, la posibilidad de acceder a ellos debe ser igual para todos los productos producidos en la Comunidad, sin tener en cuenta su origen, siempre que cumplan las condiciones establecidas. Por otro lado, en la gestión de estos sistemas los Estados miembros están obligados a reconocer los resultados de controles comparables efectuados en otros Estados miembros.

50. Cuando un sistema esté restringido a productos de un determinado origen, no obstante lo dispuesto en la sección 4.1, el sistema será contrario a lo dispuesto en el Tratado CE, y es obvio que la Comisión nunca podrá considerar que las ayudas de publicidad concedidas a este sistema son compatibles con el mercado común. Para que el consumidor cuente con toda la información necesaria, puede aceptarse, e incluso es deseable, que las etiquetas y emblemas hagan referencia al nombre y localización del organismo de control de la calidad responsable de la certificación y control en este sistema.

51. Siempre que un sistema de control de calidad voluntario esté abierto a todos los interesados y sin perjuicio de otras disposiciones de la legislación comunitaria, puede concederse ayuda a un sistema que imponga una referencia al origen del producto. No obstante, esta referencia ha de ser accesoria respecto al mensaje principal del sistema, de conformidad con lo establecido en la sección 3.1.1.

4.2.2. Ayudas para la publicidad de productos con denominación de origen o indicación geográfica protegida y registradas por la Comunidad

52. Cuando un producto o alimento de origen agrario posea unas características especiales, debido a su origen geográfico, los productores pueden solicitar a las autoridades competentes del Estado miembro correspondiente el registro comunitario de una denominación de origen protegida (DOP) o de una indicación geográfica protegida (IGP) de acuerdo con lo dispuesto en el Reglamento CEE n° 2081/92 del Consejo, de 14 de julio de 1992, relativo a la protección de las indicaciones geográficas y de las denominaciones de origen de los productos agrícolas y alimenticios(16). La inclusión en el registro significa que la Comunidad ha reconocido que existe un vínculo entre las cualidades específicas de un producto y su origen geográfico. En estos casos no se opone al interés común que se concedan ayudas para campañas de publicidad que hagan referencia al origen del producto, siempre que corresponda exactamente a la registrada por la Comunidad. Lo mismo cabe decir respecto a otras denominaciones de origen protegidas con arreglo a la legislación comunitaria, como los vinos producidos en regiones específicas de conformidad con los artículos 54 a 58 del Reglamento (CE) n° 1493/1999 del Consejo, de 17 de mayo de 1999, por el que se establece la organización común del mercado vitivinícola(17).

53. Sin embargo, para garantizar que las ayudas no vayan a parar a productores individuales, la Comisión comprobará que todos los productores de la DOP, IGP o, tratándose de productos no incluidos en el ámbito de aplicación del Reglamento (CEE) n° 2081/92, otras denominaciones protegidas, puedan acogerse a las ayudas en igualdad de condiciones. Esto significa que las medidas de publicidad deben referirse a DOP o IGP, y no a otras etiquetas o emblemas, a no ser que todos los productores de DOP o IGP puedan utilizar estas etiquetas o emblemas. De igual modo, cuando por razones prácticas se desembolsen las ayudas a un consorcio de productores, la Comisión se asegurará de que las ayudas beneficien a todos los productores, sean o no miembros del consorcio.

54. En vez de promover una DOP o IGP concreta, un Estado miembro puede preferir financiar una campaña de todas las DOP o IGP que se refieran a un determinado tipo de producto, o que procedan de una determinada región. En estos casos la Comisión aplicará por analogía las orientaciones expuestas en las anteriores secciones 4.1 y 4.2. En particular, la Comisión comprobará que no se haga excesivo énfasis en el origen nacional o regional de las DOP o IGP, que no se implique que las DOP o IGP incluidas en la campaña son superiores a las de otros Estados miembros y que no se dé una imagen negativa de los productos procedentes de otros Estados miembros.

4.2.3. Ayudas para la publicidad de productos de la agricultura ecológica

55. Las ayudas sólo se autorizarán cuando los productos con indicaciones relativas a métodos de producción agrícola ecológica respeten los requisitos impuestos por el Reglamento (CEE) n° 2092/91. Todos los productores y transformadores relacionados con productos de la agricultura ecológica deben someterse al sistema de controles impuesto por el Reglamento. Estos controles los llevan a cabo las instancias de control autorizadas por el Estado miembro.

56. Cuando la ayuda se conceda a organizaciones de productores, la Comisión se asegurará de que todos los productores puedan acceder a las ayudas en igualdad de condiciones, independientemente de su pertenencia a la organización.

57. La Comisión aplicará los principios enunciados en este apartado por analogía con las ayudas destinadas a la publicidad de productos procedentes de otros sistemas de producción que respeten el medio ambiente, tales como los métodos de producción integrados.

5. Nivel máximo de ayudas estatales para la publicidad de productos agrícolas y otro productos

58. Incluso si no afectan negativamente a las condiciones comerciales en una medida contraria al interés común, e incluso cuando faciliten el desarrollo de determinadas actividades o regiones económicas, las ayudas nacionales de publicidad de productos agrícolas y otros productos pueden tener una incidencia en el flujo comercial normal de un determinado producto agrario u otro producto entre Estados miembros.

59. Por lo tanto, es conveniente para el interés público que se adopten garantías suplementarias para impedir que se alteren las condiciones comerciales en favor de aquellos Estados miembros que dediquen grandes sumas a la promoción de sus productos nacionales en detrimento de otros que, por razones presupuestarias u otras, deben limitar dicho gasto o desean limitarlo.

60. Por lo tanto, la Comunidad evaluará estas ayudas nacionales teniendo en cuenta las sumas que el propio sector invierte en medidas de promoción. Debe disponerse que, como norma general, las ayudas directas (con cargo a un presupuesto público de carácter general) no superen la cantidad que el propio sector dedica a una determinada campaña publicitaria. Por ello, tratándose de ayudas de publicidad, el porcentaje de ayuda directa no deberá superar el 50 % del total y las empresas del sector deberán contribuir al menos con el 50 % restante, bien a través de contribuciones voluntarias o de gravámenes parafiscales o contribuciones obligatorias. Para tener en cuenta la importancia de determinados criterios positivos mencionados en la sección 3.2, la Comisión puede autorizar un aumento del porcentaje máximo de ayuda directa hasta el 75 % de los costes en caso de publicidad de productos producidos por PYME en zonas subvencionables, al amparo de la letra a) del apartado 3 del artículo 87 del Tratado.

61. En lo que respecta a la publicidad de productos pesqueros, se aplicarán los baremos y porcentajes de ayuda del anexo III y IV del Reglamento (CE) n° 2792/1999.

6. Notificación e informes

62. Para que la Comisión pueda cerciorarse de que se cumplen los criterios fijados por las presentes Directrices, se establecen procedimientos específicos de notificación de las ayudas, de conformidad con lo establecido en el apartado 3 del artículo 88 del Tratado, así como la presentación de informes anuales.

6.1. Notificación

63. Deberá notificarse a la Comisión todo nuevo régimen de ayudas de los Estados miembros, así como cualquier cambio en un régimen existente, de conformidad con el apartado 3 del artículo 88 del Tratado. Deberá facilitarse la información mencionada en el anexo I. Las actividades publicitarias de carácter individual que se realicen al margen de regímenes aprobados deberán también notificarse a la Comisión. Deberá aportarse la información pedida en el anexo II.

64. Debido a los efectos que las campañas de publicidad a gran escala podrían tener sobre las condiciones de la competencia en la Comunidad, es conveniente fijar la obligatoriedad de notificar a la Comisión determinados tipos de actividades publicitarias nuevas, antes de su puesta en marcha, incluidas las enmarcadas en un régimen de ayudas existente. Este requisito de notificación individual se aplicará a actividades publicitarias que tengan un mismo tema y cuyo presupuesto anual sea superior a cinco millones de euros en el Estado miembro considerado, y que promocionen, o bien nuevas marcas o sistemas de control de la calidad, o bien productos de origen nacional o regional.

65. Cuando la letra b) del artículo 1 del Reglamento (CE) n° 659/1999 del Consejo, de 22 de marzo de 1999, por el que se establecen disposiciones de aplicación del artículo 93 del Tratado(18), sea aplicable a regímenes de ayuda actuales, este requisito de notificación específica debe considerarse una propuesta de medidas apropiadas, según el sentido del apartado 1 del artículo 88 del Tratado (véase la sección 7.2.

6.2. Informes anuales

66. De conformidad con el artículo 21 del Reglamento (CE) n° 659/1999, los Estados miembros han de presentar a la Comisión informes detallados de todos los regímenes de ayuda existentes. En consecuencia, cada Estado miembro deberá presentar a la Comisión, antes del 1 de julio de 2003 por primera vez, y posteriormente no más tarde del 30 de junio de cada año, un informe anual relativo a todas las ayudas de publicidad de productos agrícolas y otros productos concedidas a lo largo del año anterior.

67. El informe debe ser presentado con arreglo a lo establecido en el punto 23.2 de las Directrices comunitarias sobre ayudas estatales al sector agrario, o el punto 3.3 de las Directrices para el examen de las ayudas estatales al sector de la pesca y la acuicultura y deberá incluirse en el informe general, establecido por el artículo 21 del Reglamento (CE) n° 659/1999.

68. El informe debe ofrecer muestras representativas del material publicitario utilizado e incluir, si procediera, copias en soportes audiovisuales.

7. Aplicación y propuestas de medidas apropiadas

7.1. Aplicación

69. La Comisión aplicará las presentes Directrices a las nuevas ayudas estatales, incluidas las notificaciones pendientes de los Estados miembros, con efectos a partir del 1 de enero de 2002.

70. Las ayudas ilegales con arreglo a la letra f) del artículo 1 del Reglamento (CE) n° 659/1999 se evaluarán de conformidad con las normas y directrices aplicables en el momento en que se concedió la ayuda.

7.2. Propuestas de medidas apropiadas

71. De conformidad con el apartado 1 del artículo 88 del Tratado CE, la Comisión propone a los Estados miembros que modifiquen sus actuales regímenes de ayuda para la publicidad y promoción con el objeto de conformarse a las presentes Directrices a más tardar el 31 de diciembre de 2001.

72. Se invita a los Estados miembros a confirmar, por escrito, que aceptan estas propuestas de medidas apropiadas, antes del 1 de octubre de 2001.

73. En caso de que un Estado miembro no confirmara por escrito su aceptación antes de esta fecha, la Comisión entenderá que dicho Estado miembro acepta las propuestas a menos que exprese por escrito explícitamente su desacuerdo.

74. Si en esta fecha un Estado miembro no acepta la totalidad o una parte de las propuestas, la Comisión procederá de conformidad con el artículo 19 del Reglamento (CE) n° 659/1999.

7.3. Sustitución de anteriores textos

75. Quedan sustituidos por las presentes Directrices y medidas apropiadas, en lo que se refiere al sector agrario, los textos siguientes:

- la Comunicación de la Comisión sobre la participación estatal en la promoción de los productos agrícolas y pesqueros,

- el Encuadramiento de las ayudas nacionales para publicidad de productos agrícolas y de determinados productos no incluidos en el anexo II del Tratado CE, con exclusión de los productos pesqueros.

(1) DO C 272 de 28.10.1996, p. 3.

(2) DO C 302 de 12.11.1987, p. 6.

(3) DO C 28 de 1.2.2000, p. 2.

(4) DO C 19 de 20.1.2001, p. 7.

(5) DO L 337 de 30.12.1999, p. 10.

(6) DO L 336 de 23.12.1994, p. 22.

(7) Sentencia del Tribunal de Primera Instancia en el asunto T-184/97: BP Chemicals contra Comisión, (Recopilación 2000, p. II-3145), apartado 55.

(8) Sentencia del Tribunal de Justicia en el asunto 249/81: Comisión contra Irlanda (Recopilación 1982, p. 4005), apartado 23.

(9) DO L 109 de 6.5.2000. p. 29.

(10) Sentencia del Tribunal de Justicia en el asunto C-324/98: Teleaustria Verlags GmbH contra Telekom Austria AG (Recopilación 2000, p. I-10745).

(11) DO L 10 de 13.1.2001, p. 33.

(12) DO L 17 de 21.1.2000, p. 22.

(13) DO L 204 de 11.8.2000, p. 1.

(14) DO L 208 de 24.7.1992, p. 9; Reglamento cuya última modificación la constituye el Acta de Adhesión de Austria, de Finlandia y de Suecia.

(15) DO L 198 de 22.7.1991, p. 1; Reglamento cuya última modificación la constituye el reglamento (CE) n° 436/2001 de la Comisión (DO L 63 de 3.3.2001, p. 16).

(16) DO L 208 de 24.7.1992, p. 1; Reglamento cuya última modificación la constituye el Reglamento (CE) n° 2796/2000 de la Comisión (DO L 324 de 21.12.2000, p. 26).

(17) DO L 179 de 14.7.1999, p. 1; Reglamento cuya última modificación la constituye el Reglamento (CE) n° 2826/2000 (DO L 328 de 23.12.2000, p. 2).

(18) DO L 83 de 27.3.1999, p. 1.

ANEXO I

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ANEXO II

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