COMISIÓN DE LAS COMUNIDADES EUROPEAS 
Bruselas, 25.07.1996 
CÜM(96) 397 final 
COMUNICACIÓN DE LA COMISIÓN AL CONSEJO 
Programa de medidas para el fomento del consumo en la Comunidad 
y la ampliación de los mercados de la leche y los productos lácteos durante 
la campaña lechera de 1996-1997 

Resumen 
1. El Reglamento (CEE) n° 2073/92 del Consejo relativo al fomento del consumo en 
la Comunidad y a la ampliación de los mercados de la leche y los productos 
lácteos dispone que la Comisión comunique al Consejo cada año el programa de 
medidas que tenga el propósito de adoptar en el curso de la campaña siguiente. 
2. Por su parte, el Reglamento (CE) n° 3582/93 de la Comisión, por el que se 
establecen las disposiciones de aplicación del Reglamento (CEE) n° 2073/92 antes 
citado, dispone que ese programa precise el tema o los temas que deban ser objeto 
de las medidas escogidas, la distribución del importe disponible para la 
financiación de esas medidas y el calendario de aplicación de los procedimientos 
de tramitación y selección de las solicitudes de financiación que se presenten a 
la Comisión. 
3. La presente Comunicación tiene por objeto el programa de la campaña lechera de 
1996-1997. 
Como en las campañas anteriores, la Comisión ha optado por limitar la 
financiación a las medidas generales relativas a la leche o a todos los productos 
lácteos. Los temas objeto del programa son esencialmente las cualidades nutritivas 
y la modernidad del producto. En consecuencia, las medidas adoptadas son las que 
se establecen en las letras a) y c) del apartado 2 del artículo 1 del Reglamento 
(CEE) n° 2703/92. 
En cuanto a la distribución de los importes disponibles para la financiación de las 
medidas propuestas, la Comisión ha optado por una estrategia basada en la 
experiencia adquirida y, concretamente, en la evaluación de los resultados de los 
programas ejecutados durante la campaña de 1994-1995. 
Por último, la Comisión precisa las normas de preferencia que podrán aplicarse 
a las solicitudes. 
COMUNICACIÓN DE LA COMISIÓN AL CONSEJO 
Programa de medidas para el fomento del consumo en la Comunidad 
y la ampliación de los mercados de la leche y los productos lácteos durante 
la campaña lechera de 1996-1997 
I. OBJETO PE LA COMUNICACIÓN 
1. El apartado 2 del articulo 1 del Reglamento (CEE) n° 2073/92 del Consejo1 
contiene una enumeración exhaustiva de las medidas que puede adoptar la 
Comisión para el fomento del consumo en la Comunidad y la ampliación de los 
mercados de la leche y los productos lácteos. 
2. El artículo 2 del Reglamento citado impone a la Comisión la obligación de 
comunicar al Consejo antes del 1 de abril de cada año el programa de medidas 
que tenga el propósito de adoptar durante la campaña siguiente. 
3. De conformidad con el artículo 2 del Reglamento (CE) n° 3582/93 de la 
Comisión2, el programa debe precisar la medida o medidas escogidas de entre las 
que enumera el Reglamento del Consejo antes mencionado, así como el tema o 
temas que deban ser objeto de esas medidas, la distribución del importe disponible 
para la financiación de las mismas y el calendario de aplicación de los 
procedimientos de tramitación y selección de las solicitudes de financiación. 
4. La presente comunicación se compone de cuatro partes: 
resumen de los resultados de las campañas anteriores; 
estrategia de la campaña de 1996-1997; 
presentación de las propuestas; 
procedimientos de instrucción y selección de las solicitudes. 
II. EESUMEN DE LOS RESULTADOS PE LA CAMPAÑA PE 1994-19??, 
Los últimos informes disponibles se refieren a la campaña de 1994-1995, dado que la de 
1995-1996 acaba ^.e comenzar en mayo-junio de 1996. 
En 1994-1995, cinco países (Alemania, Irlanda, Grecia, Italia y el Reino Unido) utilizaron 
los medios de comunicación clásicos, es decir, prensa y televisión. Por ejemplo, la 
campaña del Reino Unido, que constaba de dos anuncios publicitarios y una campaña de 
apoyo en la prensa, tuvo un gran éxito. El consumo de leche aumentó un 8% entre los 
1 DO n° L 215 de 30.7.1992, p, 67. 
2 DO n° L 326 de 28.12.1993, p. 23. 
niños de edades comprendidas entre 0 y 2 años, y un 5% entre los de edades 
comprendidas entre 2 y 4 años. Un análisis econométrico prevé para el futuro una venta 
adicional de 7,4 millones de litros de leche durante los dos próximos años. Además ha 
aumentado considerablemente el conocimiento de las propiedades benéficas de la leche. 
En Alemania, el consumo de leche aumentó un 4,1% y también aumentó la demanda 
doméstica. 
En tres países (Bélgica, Francia y Dinamarca) se han organizado actividades deportivas. 
Las evaluaciones demuestran que esas actividades son un buen medio de atraer a los 
jóvenes hacia el consumo de leche, ya que sitúan el producto en un ambiente deportivo 
que les motiva y, al mismo tiempo, transmiten un mensaje positivo sobre los beneficios 
que produce. De esta manera se han podido establecer varios miles de contactos activos. 
Estas actividades han tenido eco en varios periódicos y en la televisión. 
En España y Portugal se han organizado campañas integradas. Las campañas de 
promoción han contribuido sin duda al aumento del consumo de leche pasteurízada que, 
por ejemplo, en España fue del 23% durante los nueve primeros meses de 1995. Las 
campañas incluyen publicidad, relaciones públicas y actividades. La semana de la leche 
y la salud, organizada en España, reunió a 84.000 posibles consumidores. En Portugal, 
uno de los tres ejes principales fue la organización de una caravana de la leche, que se 
desplazó por 31 playas con un resultado de 44.500 contactos activos. 
Han aumentado las consultas sobre la información científica puesta a disposición de todos 
los Estados miembros por el CERIN en Francia. Este banco de datos, que se actualiza día 
a día, es un medio muy eficaz para la información sobre los datos científicos. 
III. ESTRATEGIA PE LA CAMPAÑA PE 1?9V-1997 
La campaña de 1996-1997 debe inscribirse en una estrategia global de promoción basada 
en la experiencia de los años anteriores. 
En la de 1995-1996 se están llevando a cabo ocho tipos de programas diferentes en los 
15 Estados miembros, cuyo objetivo es el fomento del consumo de leche y productos 
lácteos entre los jóvenes de edades comprendidas entre 15 y 25 años. En siete Estados 
miembros (Francia, Irlanda, Alemania, Bélgica, España, Países Bajos y el Reino Unido), 
la campaña de 1995-1996 constituye una prolongación y un desarrollo de la anterior. Dos 
de los nuevos Estados miembros (Suecia y Finlandia) han coordinado sus planes de 
campaña. 
Cinco de los tipos de programas se dirigen esencialmente a los jóvenes de hasta 25 años: 
1. prensa juvenil: Alemania y Austria (complementada por un día de la leche); 
2. televisión - anuncios publicitarios: Irlanda, Grecia y Reino Unido; 
3. prensa y televisión - publicidad clásica: Dinamarca; 
4. animación - concursos y actividades juveniles, especialmente patrocinio deportivo: 
Bélgica, Francia, Italia y Portugal (estos dos últimos han complementado el programa con 
los medios de comunicación); 
5. prensa, vídeo, folletos y carteles - publicidad en semanarios especializados (salud) y 
revistas juveniles, distribución de material en centros de enseñanza, sanitarios y 
deportivos: Finlandia y Suecia. 
Otros dos tipos de programas se proponen difundir información acerca de las cualidades 
nutritivas de la leche: 
6. información y cursos dirigidos a dos grupos de edad: Países Bajos (12-20 y 35-49 
años); 
7. información científica previa: Francia y Bélgica. 
Por último, un octavo tipo de programa desarrolla una campaña integrada (publicidad, 
información y relaciones públicas): 
8. campañas integradas: España y Luxemburgo. 
Estos programas, financiados en un 100% por la Comunidad, se desarrollan en la mayoría 
de los casos paralelamente a las campañas nacionales mantenidas por "cotizaciones 
obligatorias" que han sustituido a los fondos de corresponsabilidad. Ahora bien, en 
determinados Estados miembros (España, Portugal, Italia y Grecia) estas cotizaciones no 
existen; de ahí la necesidad de que en estos casos se lleven a cabo medidas más cercanas 
al mercado, mientras que en los demás Estados miembros las medidas se pueden orientar 
hacia fases previas y difundir un mensaje de contenido esencialmente nutritivo. A este 
respecto, sin embargo, se impone la mayor prudencia, a fin de no difundir un mensaje 
que no esté fundamentado científicamente. 
Se comprende fácilmente que es imposible llevar a cabo una campaña paneuropea única 
sea cual fuere el interés económico aparente. Es conveniente por tanto elaborar una 
estrategia diversificada que respete las características de las diferentes zonas de consumo. 
En la campaña de 1996-1997, como en las anteriores, las medidas que se adopten deben 
apoyarse en las disposiciones de las letras a) y c) del apartado 2 del artículo 1 del 
Reglamento (CEF) n° 2073/92. 
1. Objetivos 
En 1994, el consumo global de leche y productos lácteos en la Comunidad de los Doce, 
medido en equivalente de leche entera, osciló entre 161 kilogramos anuales por habitante 
en Portugal y 405 en Dinamarca. Sin embargo, hay que recordar que, entre 1990 y 1994, 
el consumo de productos lácteos, medido en equivalente de leche entera, disminuyó en 
general en la Comunidad, excepto en Alemania, Grecia, España y Portugal, y permaneció 
estable en Bélgica y Luxemburgo. 
Se observa asimismo una notable reducción del consumo anual de leche líquida por 
habitante en los tres nuevos Estados miembros durante la última década y, especialmente, 
entre 1985 y 1990. 
El objetivo primordial será aumentar el consumo medio total. Se trata, pues, de frenar su 
retroceso en los Estados miembros grandes consumidores y de fomentar su aumento en 
aquéllos donde el consumo es menor. Dadas las características particulares de estos 
mercados, dichos objetivos podrán alcanzarse destacando determinados aspectos positivos 
de los productos lácteos, referidos esencialmente a sus cualidades nutritivas. 
2. Público 
Como en las campañas anteriores, el segmento del mercado constituido por los jóvenes 
de hasta 25 años (sin distinción de renta) constituirá la meta principal. Es importante que 
este grupo de edad, bastante indiferenciado socialmente, considere el consumo de leche 
como elección personal. 
Ciertos segmentos que se componen de poblaciones consideradas de alto riesgo nutritivo 
(embarazadas, niños, ancianos y poblaciones alógenas) constituyen metas secundarias para 
las que conviene adoptar el argumento nutritivo (calcio y vitaminas). 
3. Temas 
Como en 1994-1995 y 1995-1996, los programas que se pongan finalmente en marcha 
tratarán al menos uno de los dos temas siguientes: 
nutrición: la leche y los productos lácteos son alimentos sanos cuya utilización 
proporciona el calcio y las vitaminas necesarios y cuya carencia puede provocar 
graves trastornos; 
modernidad y disfrute: la leche y los productos lácteos son productos puros y 
naturales que se adaptan perfectamente a los hábitos actuales de consumo; 
además, son fuente de sensaciones agradables compatibles con los valores y 
gustos actuales. 
La ampliación a los productos lácteos se acepta con la condición de no especificarlos: el 
tema será la leche líquida y todos los productos lácteos. 
IV. SEGUIMIENTO 
Al tratarse de una gestión indirecta, el organismo contratista nacional será responsable del 
seguimiento de las actividades del programa (artículos 7 y 8 del Reglamento (CE) 
n° 3582/93). Para efectuar los pagos, el organismo competente recibirá facturas 
trimestrales acompañadas de los justificantes y de un informe provisional de ejecución 
del contrato y, asimismo, una solicitud de pago del saldo acompañada de los justificantes, 
de un estado recapitulativo de las realizaciones y de un informe de los resultados 
obtenidos. El organismo competente adoptará las medidas necesarias para comprobar la 
exactitud de los datos y justificantes aportados y el cumplimiento de todas las 
obligaciones del contrato, concretamente mediante controles técnicos, administrativos y 
contables de los contratistas y sus posibles socios. 
Cuando proceda, los servicios de la Comisión realizarán inspecciones contables y sobre 
el terreno en los locales de los contratistas y sus posibles socios. 
V. MEDIOS PRESUPUESTARIOS PARA LA CAMPAÑA DE 1996-1997 
En 1995-1996, el presupuesto total de 9.075.822 ecus se utilizó de la forma siguiente: 
Medios de comunicación 
clásicos: 
- Material: 67,3% Televisión 
Prensa 
Radio 
Carteles y vallas 
8,1% Edición 
Audiovisual 
Exposiciones 28% 
29,6% 
2,9% 
6,8% 
5,8% 
1,6% 
0,7% 
Patrocinio deportivo/ 
actividades3: 
Personal: 
Gastos generales: 16,3% 
6,3% 
2% 
Entre las actividades se incluyen los días de la leche, los seminarios, las campañas en puntos de 
venta y otras actividades. 
Estas cantidades demuestran que se ha seguido ampliamente la orientación indicada en 
el apartado 3 del punto II de la comunicación de la Comisión sobre la campaña 1995-
19964. En 1996-1997, en la hipótesis de una dotación de 9 MECU incrita en el 
presupuesto de 1997 para las acciones de promoción en el sector de los productos lácteo, 
debería reducirse una vez más la dotación del capítulo de personal (5% como máximo), 
a fin de aumentar paralelamente la dotación dedicada a los demás medios. Las 
evaluaciones de las campañas anteriores ofrecen resultados muy favorables del patrocinio 
deportivo y las actividades de información y animación. Es conveniente pues aumentar 
la dotación de ese capítulo en la nueva campaña de manera que alcance un 20%. 
Asimismo, el capítulo de medios de comunicación debería contar con una dotación del 
70%. A este respecto, hay que destacar que la experiencia demuestra la necesidad de 
excluir en el futuro la financiación de campañas publicitarias o de promoción asociadas 
a ventas por correspondencia o a través de canales de radio o televisión. Asimismo, es 
necesaria cierta cautela ante las campañas de promoción en los puntos de venta con 
objeto de no favorecer a las marcas comerciales. 
VI. PRESENTACIÓN PP PROPUESTAS 
Las propuestas incluirán, en concreto, los capítulos siguientes: 
1. Estrategia, precisándose los objetivos, las metas y los medios propuestos para 
formar parte de la estrategia global establecida en el punto II. 
2. Un estudio previo de la relación coste-eficacia del programa propuesto (este 
capítulo se basará en el Anexo de la presente comunicación) y un sistema que 
permita la evaluación a posteriori de los resultados del programa, según el 
siguiente esquema: 
ELEMENTOS DEL INFORME DEFINITIVO 
1. Datos 
Evolución: 
del consumo 
de la actitud del consumidor y del conocimiento del producto desde 
el comienzo de la campaña. 
2. Análisis 
Resultados cualitativos y cuantitativos obtenidos de cada actividad: 
resultados de la publicidad en televisión, 
resultados de la publicidad en la prensa, 
DO n° C 173 de 8.7.1995, p. 5. 
resultados del patrocinio, 
resultados de las relaciones públicas, 
resultados de otras medidas. 
En el análisis de resultados se deberán poner de relieve las posibles 
deficiencias observadas en determinadas actividades y los problemas de 
gestión planteados. 
3. Comentarios y conclusión. 
3. Un compromiso de utilizar solamente mensajes positivos y renunciar a cualquier 
publicidad comparativa. 
4. Un compromiso de no utilizar mensajes publicitarios asociados a la venta de 
productos por correspondencia o por medio de la radio o la televisión (televenta). 
5. Un compromiso de presentar un informe de evaluación de los resultados del 
programa, elaborado por un organismo independiente y basado en el sistema a que 
se refiere el punto 2. 
Se entiende que las medidas propuestas deben ajustarse a lo dispuesto en el apartado 2 
del artículo 3 del Reglamento (CE) n° 3582/93. 
VA. TRAMITACIÓN Y SELECCIÓN DE LAS SOLICITUDES 
1. Las propuestas deberán entregarse a los organismos competentes, por triplicado, 
a más tardar el 30 de septiembre de 1996, e incluirán un resumen en inglés, 
francés o alemán y el presupuesto expresado en ecus. 
2. A más tardar el 30 de octubre de 1996, todas las propuestas deberán remitirse a 
la Comisión por duplicado, acompañadas de un dictamen motivado establecido por 
el organismo competente; este dictamen incluirá una clasificación de las 
propuestas por orden de prioridad. 
3. La Comisión establecerá la relación de las medidas seleccionadas y la notificará 
a los Esta 'os miembros. Se dará prioridad a las siguientes medidas: 
aquéllas que pongan de relieve los aspectos positivos ("cualidades") de la 
leche y los productos lácteos; 
aquéllas que se adecúen al equilibrio indicativo de gastos a que se refiere 
el apartado V y, sobre todo, a los porcentajes máximos del 70% para la 
dotación dedicada a los medios de comunicación, del 20% para patrocinio 
deportivo y actividades y del 5% para personal; 
aquéllas que se justifiquen por el informe de evaluación de las campañas 
anteriores, en caso de que el interesado haya participado ya en dichas 
campañas. 
Además se tendrán en cuenta los criterios de prioridad indicados en el apartado 
3 del artículo 5 del Reglamento (CE) n° 3582/93. 
vm. CONCLUSIÓN 
En los dos primeros años de aplicación del Reglamento (CE) n° 3582/93 se han 
desarrollado programas coherentes pero lo suficientemente diversificados como para poder 
seguir de cerca las preocupaciones específicas de los consumidores. La Comisión se 
propone seguir esta orientación en 1996-1997. Entre las propuestas que se le presenten, 
tratará de escoger aquéllas que aporten la mejor relación coste-eficacia y las mejores 
sinergias y permitan asi una consolidación duradera del mercado europeo de la leche y 
de los productos lácteos. 
ANEXO 
ELEMENTOS DEL ANÁLISIS COSTE-EFICACIA 
1. Objetivos específicos cuantifícables, población considerada 
Objetivos específicos: conexiones con el objetivo general 
Población considerada: distinguir, en su caso, según el objetivo, determinar 
los beneficiarios finales de la intervención presupuestaria de la Comunidad 
y los intermediarios utilizados. 
2. Justificación de la medida 
Necesidad de la intervención presupuestaria comunitaria 
Elección de las fórmulas de intervención 
* ventajas con relación a las medidas alternativas (ventajas 
comparativas); 
* análisis de las medidas similares, comunitarias o nacionales, que 
pueden llevarse a cabo. 
Factores principales de incertidumbre que pueden incidir en los resultados 
específicos de la medida. 
3. Seguimiento y evaluación de la medida 
Indicadores de rendimiento 
* indicadores de productividad (medición de las actividades 
desarrolladas) 
* indicadores de resultados según los objetivos perseguidos 
Formas y periodicidad de la evaluación prevista 
Vr'oración de los resultados obtenidos. 

ISSN 0257-9545 
COM(96) 397 final 
DOCUMENTOS 
ES 03 10 
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ISBN 92-78-07464-0 
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