COMISIÓN DE LAS COMUNIDADES EUROPEAS 
COM(94) 113 final 
Bruselas, 07.04.1994 
COMUNICACIÓN DE LA COMISIÓN AL CONSEJO 
Programa de medidas para el fomento del consumo en la Comunidad 
y la ampliación de los mercados de la leche y los productos lácteos 
durante la campaña lechera de 1994-1995 
Exposición de motivos 
1. El Reglamento (CEE) ne 2073/92 del Consejo, relativo al fomento del 
consumo en la Comunidad y a la ampliación de los mercados de la leche y 
los productos lácteos, dispone que antes del 1 de abril de cada año la 
Comisión comunique al Consejo el programa de medidas e intervenciones 
que tenga el propósito de adoptar en el curso de la campaña siguiente. 
2. Por su parte, el Reglamento (CEE) ne 3582/93 de la Comisión, por el que 
se establecen las disposiciones de aplicación del Reglamento (CEE) 
ne 2073/92, antes citado, dispone que ese programa precise el tema o 
temas que deban ser objeto de las medidas escogidas, la distribución 
del importe disponible para la financiación de esas medidas y el 
calendario de aplicación de los procedimientos de instrucción y 
selección de las solicitudes de financiación que se presenten a la 
comisión. 
3. La presente Comunicación tiene por objeto el programa de medidas de la 
campaña lechera de 1994-1995. 
4. Por lo que se refiere a la elección de las medidas, la Comisión ha 
decidido concentrar la financiación en un solo producto, a saber, la 
leche líquida. Los temas objeto de las medidas son esencialmente las 
cualidades nutritivas y la modernidad del producto. 
5. En cuanto a la distribución del importe disponible para la financiación 
de las medidas propuestas, la Comisión ha optado por una estrategia 
basada en la experiencia adquirida durante las campañas anteriores en 
la utilización de los diversos medios publicitarios. Esta estrategia 
tiene en cuenta las particularidades de los diferentes mercados. 
6. El calendario para la aplicación de los procedimientos de instrucción y 
selección de las solicitudes tiene en cuenta la conveniencia de que las 
medidas proyectadas coincidan en la medida de lo posible con la campaña 
lechera. 
7. Por último, la Comisión precisa las reglas de preferencia que podrán 
aplicarse a las solicitudes, de conformidad con el apartado 3 del 
artículo 5 del Reglamento (CEE) ne 3582/93. 
Programa de medidas para el fomento del consumo en la Comunidad 
y la ampliación de los mercados de la leche y los productos lácteos 
durante la campaña lechera de 1994-1995 
(Comunicación de la Comisión al consejo) 
OBJETO DE LA COMUNICACIÓN 
1. El apartado 2 del artículo 1 del Reglamento (CEE) ne 2073/92 del 
Consejo^) contiene una enumeración exhaustiva de las medidas que 
puede adoptar la Comisión para el fomento del consumo en la 
Comunidad y la ampliación de los mercados de la leche y los 
productos lácteos. 
2. El artículo 2 del Reglamento citado impone a la Comisión la 
obligación de comunicar al Consejo antes del 1 de abril de cada 
año el programa de medidas que tenga el propósito de adoptar en el 
curso de la campaña siguiente. 
3. De conformidad con el artículo 2 del Reglamento (CEE) ne 3582/9 3 
de la Comisión^) f el programa debe precisar la medida o medidas 
escogidas de entre las que enumera el Reglamento (CEE) ne 2073/92 
del Consejo, así como el tema o temas que deban ser objeto de esas 
medidas, la distribución del importe disponible para la 
financiación de las mismas y el calendario de aplicación de los 
procedimientos de instrucción y selección de las solicitudes de 
financiación. 
4. La presente comunicación se compone de cinco partes: 
análisis sucinto de la campaña anterior; 
- elección de las medidas que han de aplicarse; 
elección de los temas de promoción que deben desarrollarse; 
reparto del importe disponible; 
calendario para la aplicación de los procedimientos de 
instrucción y selección de las solicitudes de financiación. 
(1) DO ne L 215 de 30. 7.1992, p. 67. 
(2) DO ne L 326 de 28.12.1993, p. 23. 
A<x 
II. ANÁLISIS DE LA CAMPANA ANTERIOR 
1. Las cuatro campañas anteriores (1990-91, 1991-92, 1992-93 y 
1993-94), financiadas todas ellas por los fondos de 
corresponsabilidad, adoptaron, según los Estados miembros, formas 
muy diversas en cuanto a los temas desarrollados y a los medios 
publicitarios utilizados. 
2. Se pueden distinguir dos formas de promoción: por una parte, la 
centrada en ciertos productos aislados (mantequilla, queso, leche 
líquida) y, por otra, aquélla cuyo mensaje se orienta a las 
cualidades nutritivas, sanitarias y hedónicas de la leche y los 
productos lácteos globalmente considerados. 
3. En 1993-1994 el coste de las operaciones de promoción en las que 
participó la Comisión ascendió a 67,3 millones de ecus, de los que 
62,3 millones en el marco del Reglamento (CEE) ne 585/93Í1) y los 
5 millones restantes en el del Reglamento (CEE) ne 465/92Í2). 
4. La promoción de productos aislados y la de la leche y los 
productos lácteos en su conjunto representaron, respectivamente, 
el 68% y el 32% del importe global de las medidas realizadas: 
millones ecus 
% Mantequilla 
8,4 
12,5 Quesos 
15,9 
23,6 Leche 
líquida 
21,5 
31,9 otros 
temas 
21,5 
32,0 Total 
67,3 
100,0 
5. Los medios publicitarios utilizados para la promoción de los 
productos fueron, por orden de importancia, la televisión, la 
prensa y los folletos y demás materiales informativos. 
T.V. 
Prensa 
folletos y 
mat. infor. 
Otros 
Total Mantequilla 
m.ecus 
2,2 
3,4 
0,2 
2,6 
8,4 % 
26,2 
40,5 
0,3 
31,0 
100,0 Quesos 
m. ecus 
5,2 
6,5 
0,7 
3,5 
15.9 % 
32.7 
40,9 
0.4 
22,0 
100,0 Leche 
lfquida 
m. ecus 
13,3 
2,2 
3,5 
2,5 
21,5 % 
61,9 
10,2 
16,3 
11,6 
100,0 Total 
m. ecus 
20,7 
12,1 
4,4 
8,6 
45,8 % 
45,2 
26,4 
9,6 
18,8 
100,0 
(1) DO ne L 61 de 13.3.1993, p. 26. 
(2) DO ne L 53 de 28.2.1992, p. 8. 
Las características de las campañas de promoción difirieron según 
los Estados miembros: en ocho Estados la leche líquida fue el 
producto más promocionado, en tres Estados los productos lácteos 
se promocionaron globalmente y en un solo Estado la mantequilla 
fue el producto privilegiado. Los medios publicitarios clásicos 
(TV, radio y prensa) representaron entre el 75% y el 88% de los 
programas. La promoción de la leche líquida utilizó esencialmente 
la televisión, en tanto que la de la mantequilla y los quesos se 
apoyó principalmente en la prensa escrita. La radio, por su parte, 
desempeñó un papel de poca importancia. El mercadeo sólo se 
utilizó para los quesos (8,6% de las inversiones), mientras que el 
papel de las casas patrocinadoras fue escasamente significativo 
(Bélgica, Dinamarca y Escocia). 
Por lo demás, es preciso indicar que este análisis debe manejarse 
con reservas dado que sólo aborda los programas en los que 
participó la Comisión. Las otras inversiones publicitarias de las 
que se beneficiaron los productos lácteos (programas nacionales y 
de marcas), que fueron muy considerables, no se recogen en este 
análisis. 
III. ELECCIÓN DE LAS MEDIDAS QUE HAN DE APLICARSE 
1. Objetivos 
La financiación comunitaria de los programas de promoción se ha 
limitado a 10 millones de ecus. Para que estos programas conserven 
su eficacia, es conveniente concentrar en objetivos muy concretos 
los medios de los que dispone la Comisión y utilizar los medios 
publicitarios más adecuados. 
Además, los programas propuestos deben valorizar las inversiones 
anteriormente aprobadas y, en particular, las centradas en temas 
que sólo puedan desarrollarse colectivamente. 
Por último, las medidas de promoción han de destinarse a mejorar 
el equilibrio del mercado actuando sobre la demanda, y, en 
consecuencia, los programas deben elegir, de entre todas las 
medidas posibles, aquéllas que tengan un impacto inmediato y que 
puedan estimular hábitos alimentarios favorables a la economía 
lechera de los Estados miembros. 
2. Medida elegida 
Para la campaña de 1994-1995 la Comisión ha optado por centrar en 
la LECHE LÍQUIDA la promoción de los productos lácteos. 
Si bien es cierto que el consumo de la leche líquida se mantiene 
estable y registra incluso un ligero aumento en el conjunto de la 
Comunidad, se observa, no obstante, un descenso constante del 
consumo de la leche entera pasteurizada y, de forma general, una 
disminución sensible en el caso de la leche entera frente al de la 
leche semidesnatada y desnatada: 
en 1.000 t 
Leche entera 
pasteurizada 
UHT 
Leche semidesnatada 
pasteurizada 
UHT 
TOTAL LECHE 86 
15.347 
10.647 
3.081 
6.698 
1.908 
4.021 
22.045 87 
15.078 
10.339 
3.058 
6.951 
2.126 
4.010 
22.029 88 
14.656 
9.973 
3.281 
7.449 
2.464 
4.259 
22.105 89 
14.374 
9.640 
3.402 
7.791 
2.731 
4.340 
22.165 90 
13.331 
9.024 
3.428 
8.583 
3.187 
4.699 
21.914 91 
13.799 
8.839 
3.728 
9.618 
3.562 
5.319 
23.417 
Habida cuenta de los limitados medios con los que cuenta la 
Comisión, es normal que el programa de la próxima campaña se 
destine prioritariamente a la promoción de la leche entera. Aunque 
no se exigirá la mención de la palabra "entera", todo programa que 
se consagre total o parcialmente a promocionar la leche 
semidesnatada o la desnatada será excluido de la financiación 
comunitaria. 
Por una parte, ha podido comprobarse que este tipo de promoción 
puede producir frutos tanto en los Estados miembros donde es 
posible mantener el consumo en el elevado nivel en el que antes se 
encontraba (una excelente campaña televisada permitió que el 
consumo de leche entera en el distrito de Aberdeen (Reino Unido) 
aumentara en marzo de 1993 un 7,6% con relación al mismo mes del 
año anterior) como en los Estados miembros donde son favorables 
las perspectivas de utilización de la leche como bebida (Portugal, 
España y Grecia). 
Por otra parte, dado que en los pasados programas un tercio de las 
inversiones de promoción estaba reservado a la leche líquida, la 
elección actual de la leche entera permitirá mantener la presión 
en un importante segmento del mercado y valorizar en él las 
inversiones anteriores. 
IV. ELECCIÓN DE LOS TEMAS DE PROMOCIÓN QUE DEBEN DESARROLLARSE 
El examen de las campañas precedentes pone de relieve la presencia de 
dos temas principales : 
- la nutrición: la leche es un alimento sano cuya carencia puede 
provocar graves trastornos en la salud; 
la modernidad y el placer: la leche es un producto puro y natural 
que se adapta perfectamente a los hábitos actuales de consumo; 
además, es fuente de sensaciones agradables compatibles con los 
valores y gustos actuales. 
Los programas seleccionados desarrollarán al menos uno de estos 
temas. 
V. REPARTO DEL IMPORTE DISPONIBLE 
1. Sobre la base de la experiencia adquirida, se requerirá que los 
solicitantes utilicen como soportes publicitarios la televisión, 
la prensa y el material informativo y publicitario destinado al 
gran público. El reparto del presupuesto disponible entre estos 
diferentes medios podrá variar en función de las regiones y de los 
Estados miembros de que se trate. 
2. En todos los casos, la Comisión favorecerá aquellas iniciativas 
paneuropeas que, agrupando varios programas, permitan realizar 
economías de escala. 
Las propuestas deberán indicar con toda claridad el medio o medios 
elegidos para transmitir cada mensaje. 
En general, se prestará una atención muy especial a la definición 
de los objetivos, mensajes y medios seleccionados. 
3. La Comisión dará prioridad a las solicitudes que: 
a) sean justificadas con un análisis previo de la relación 
coste-eficacia; 
b) contemplen un programa: 
que esté dirigido a 
miembros y se destine 
el conjunto de los 
en el apartado IV anterior, 
que haga hincapié en 
la leche pasteurizada y 
que reserve un lugar 
la televisión, siempre 
de este medio esté 
el presupuesto previsto. varios Estados 
a desarrollar 
temas indicados 
la promoción de 
preponderante a 
que el empleo 
justificado por 
VI. CALENDARIO 
1. A más tardar el 6 de mayo de 1994, se enviarán las propuestas en 
tres ejemplares a los organismos competentes, incluyendo un resumen 
de las mismas en inglés o francés. 
2. A más tardar el 3 de junio de 1994, se enviarán a la Comisión todas 
las propuestas en dos ejemplares, acompañadas de un dictamen 
motivado emitido por el organismo competente. 
3. En el más breve plazo, la Comisión elaborará la lista de las 
medidas seleccionadas y la notificará a los Estados miembros, cuyos 
organismos competentes dispondrán de un mes para el establecimiento 
de los contratos. 
VII CONCLUSIÓN 
El Reglamento (CEE) ne 2073/92 del Consejo modificó profundamente la 
práctica seguida en la promoción de los productos lácteos al imponer la 
disciplina de un programa anual. El programa que se ha abordado en la 
presente Comunicación constituye un banco de prueba. Aunque no se 
excluye la posibilidad de que en el futuro se seleccionen otros 
productos, la elección de la leche líquida para la campaña de 1994-1995 
constituye, en opinión de la Comisión, un buen punto de partida para la 
nueva estrategia que se pretende en la promoción de los productos 
lácteos. La Comisión seguirá con especial atención el desarrollo de 
esta campaña a fin de mejorar el perfil del programa que sea objeto de 
la próxima comunicación. 
ISSN 0257-9545 
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ISBN 92-77-67023-1 
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