12)En segundo lugar, la capacidad de comparar los precios de los productos entre varios minoristas en línea conduce a una mayor competencia de precios que afecta tanto a las ventas en línea como a las ventas no en línea. Este aumento de la competencia en los precios beneficia a los consumidores, pero puede afectar a la competencia en parámetros distintos al precio, como la calidad, la imagen de marca y la innovación. Si bien el precio es un factor clave para la competencia entre los minoristas, la calidad, la imagen de marca y la innovación son aspectos importantes para la competencia entre las marcas. Incentivar la innovación y la calidad, y mantener el control de la imagen y el posicionamiento de su marca es de vital importancia para la mayoría de los fabricantes, dado que les ayuda a garantizar la viabilidad de su empresa a medio y largo plazo.

11)En primer lugar, la transparencia de precios ha aumentado con el comercio en línea. Ahora los consumidores pueden obtener y comparar en línea de manera instantánea información sobre productos y precios, y pasar rápidamente de un canal (en línea/no en línea) a otro. Esta opción permite a los consumidores encontrar en línea las mejores ofertas, aunque también da lugar a comportamientos de parasitismo: los consumidores pueden utilizar servicios preventa de establecimientos físicos antes de comprar el producto en línea. Asimismo, los consumidores pueden buscar y comparar productos en línea antes de realizar una compra en establecimientos físicos. Abordar el parasitismo y mantener los incentivos para que los minoristas inviertan en servicios de alta calidad a través de la igualdad de condiciones entre el canal en línea y no en línea son consideraciones clave tanto para los fabricantes como para los minoristas.

15)Estas tendencias de mercado influyen de forma significativa en las estrategias de distribución y fijación de precios tanto de los fabricantes como de los minoristas. Como reacción al aumento de la transparencia de precios y la competencia de precios, los fabricantes han procurado tener un mayor control sobre las redes de distribución, con vistas a mejorar el control de los precios y de la calidad. Esto se traduce en un aumento de la presencia de los fabricantes a nivel minorista y un aumento de los acuerdos o las prácticas concertadas entre fabricantes y minoristas («restricciones verticales»), que influye en la competencia entre minoristas que venden la misma marca («competencia intramarca»). El Informe final ofrece indicaciones sobre las siguientes tendencias de mercado más habituales:

I)En los últimos diez años, y como reacción ante el crecimiento del comercio electrónico, una gran parte de los fabricantes decidió vender sus productos directamente a los clientes a través de tiendas minoristas en línea, compitiendo así cada vez más con sus propios distribuidores independientes.

II)Un aumento del uso de «sistemas de distribución selectiva», en los que los fabricantes establecen los criterios que deben cumplir los minoristas para formar parte de la red de distribución y en los que están prohibidas todas las ventas a minoristas no autorizados. Los fabricantes reconocieron abiertamente que utilizan la distribución selectiva como reacción ante el crecimiento del comercio electrónico, puesto que les permite controlar mejor sus redes de distribución, sobre todo en términos de calidad de la distribución, aunque también del precio. Los resultados de la investigación sectorial sobre el comercio electrónico revelan que tanto el número de acuerdos de distribución selectiva como el uso de criterios de selección han aumentado significativamente en los últimos diez años.

III)Un aumento del uso de restricciones verticales que permiten un mayor control sobre la distribución de los productos. En función del modelo y la estrategia empresariales, las restricciones pueden ser muy diversas, como las restricciones en materia de precios, las prohibiciones de los mercados virtuales (plataformas), las restricciones al uso de herramientas de comparación de precios y la exclusión de operadores exclusivamente en línea de las redes de distribución.

2.2 Contenidos digitales

16)La investigación sectorial sobre el comercio electrónico se centró en el suministro en línea de productos audiovisuales y musicales. Quedaban incluidos tanto los proveedores de contenidos digitales, que ofrecen contenidos digitales a los consumidores o prestan servicios a terceras partes para que ofrezcan contenidos a los consumidores, como los titulares de los derechos.

17)La información recopilada durante la investigación sectorial sobre el comercio electrónico indica que la transmisión en línea (es decir, la posibilidad de que los consumidores accedan a los contenidos digitales en línea) ha cambiado el modo en que se accede y se consumen los contenidos digitales, lo que brinda nuevas oportunidades empresariales tanto para los operadores establecidos como para los nuevos participantes. La transmisión en línea fomenta la innovación y la experimentación en los mercados de contenidos digitales, lo que da lugar a una multitud de nuevas ofertas de servicios y modelos empresariales.

18)La transmisión en línea permite costes de transmisión más bajos por usuario en comparación con otras tecnologías de transmisión, como la transmisión terrestre. Asimismo, proporciona más flexibilidad y escalabilidad que otras tecnologías de transmisión, como la transmisión por satélite. La transmisión en línea también permite a los proveedores de contenidos digitales crear interfaces de usuario a las que se puede acceder de un modo eficaz desde diversos dispositivos y que son fácilmente adaptables.

19)Los resultados de la investigación sectorial sobre el comercio electrónico indican que un factor determinante para la competencia en los mercados de contenidos digitales es la disponibilidad de los derechos pertinentes. La transmisión en línea de contenidos digitales protegidos por derechos de autor requiere la adquisición de derechos para comercializar legalmente los contenidos, lo que habitualmente incluye el derecho para transmitir por internet, banda ancha o tecnologías por cable y para permitir a los usuarios transmitir o descargar los contenidos a través de un dispositivo receptor. Con el tiempo, se han desarrollado prácticas complejas relacionadas con la cesión mediante licencia. Estas prácticas reflejan el deseo de los titulares de explotar plenamente los derechos que poseen, y la necesidad de que los proveedores de contenidos digitales sigan siendo competitivos y puedan ofrecer contenidos atractivos que se ajusten a la demanda de los consumidores y reflejen la diversidad cultural en la UE.

20)Al analizar el panorama competitivo en los mercados de contenidos digitales, es importante comprender cómo se ceden habitualmente los derechos mediante licencia. Los derechos se pueden dividir de varias maneras y se pueden ceder mediante licencia, con carácter exclusivo o no exclusivo, para un determinado territorio o para determinadas tecnologías de transmisión, recepción y uso.

21)Los resultados de la investigación sectorial sobre el comercio electrónico indican que hay tres elementos fundamentales por lo que respecta al alcance de los derechos que se utilizan habitualmente en los acuerdos de licencia:

I)derechos sobre la tecnología y el uso: se incluyen las tecnologías que los proveedores de contenidos digitales pueden utilizar legalmente para transmitir los contenidos y permitir al usuario recibirlos, incluidas las modalidades de acceso;

II)derechos sobre el lanzamiento y la duración: se refieren a la «ventana o ventanas de difusión», es decir, el periodo durante el cual el proveedor de contenidos digitales tiene derecho legalmente a ofrecer el producto; y

III)derechos geográficos: se refieren al espacio o espacios geográficos en que el proveedor de contenidos digitales puede legalmente ofrecer el producto.

22)Los derechos se pueden ceder mediante licencia usando cualquier combinación de estos elementos, con carácter exclusivo o no exclusivo. Los acuerdos de licencia normalmente no permiten el uso ilimitado de los derechos cedidos mediante licencia, sino que incluyen condiciones explícitas. Las restricciones contractuales en los acuerdos de licencia no son, por tanto, la excepción sino la norma en los mercados de contenidos digitales.

III. PRINCIPALES PROBLEMAS DE COMPETENCIA

3.1 Bienes de consumo

23)Los principales problemas de competencia que ha revelado la investigación sectorial sobre el comercio electrónico pueden resumirse del siguiente modo.

3.1.1 Distribución selectiva