La publicidad política transmite mensajes políticos a los votantes a través de diversos medios de comunicación, desde la prensa a la televisión o las redes sociales. Se utiliza en campañas políticas y, de manera más general, para moldear la opinión pública y contribuir a los debates sobre temas de importancia para la sociedad. Está sujeta a una regulación específica para garantizar unas elecciones libres y justas. Un elemento importante de las normas vigentes es que intentan garantizar que la publicidad política se utilice de forma transparente, de modo que los ciudadanos puedan reconocer que se trata de publicidad y las personas que la coloquen puedan rendir cuentas. Existe un interés público legítimo en protegerlo, como la equidad, la igualdad de oportunidades y la transparencia en el proceso electoral y el derecho fundamental a ser informado de manera objetiva, transparente y plural. Así pues, las normas nacionales imponen obligaciones a los actores políticos y a las empresas que prestan servicios de publicidad política. Tradicionalmente, estas normas se han centrado en los medios de comunicación «fuera de línea» (periódicos, organismos de radiodifusión, etc.), pero la publicidad en línea es cada vez más común, ya que puede difundirse con mayor flexibilidad y dirigirse a públicos muy específicos. Con la publicidad en línea han surgidos nuevos retos, en particular en relación con cuestiones de transparencia, rendición de cuentas y técnicas de segmentación concebidas para manipular.

Esta cuestión se aborda mejor a escala de la UE, ya que los Estados miembros no pueden abordar la fragmentación del mercado ni lidiar con el carácter transfronterizo de los problemas detectados. Varios Estados miembros han promulgado leyes o están estudiando la posibilidad de legislar sobre la transparencia y la segmentación de la publicidad política. De este modo, aumentará la fragmentación, lo que pone en peligro el derecho a la libertad de establecimiento y a la libre prestación de servicios en toda la UE, sin alcanzar los objetivos previstos por la normativa. Adoptar normas a escala de la UE para los anuncios políticos y los servicios conexos aportaría seguridad jurídica, eliminaría los costes de conformidad de la prestación transfronteriza de servicios y reduciría los riesgos de incumplimiento. Esto mitigaría los incentivos para que los agentes económicos compartieran el mercado interior y les incentivaría a prestar servicios transfronterizos de publicidad política conformes y a desarrollar otros nuevos. En cambio, los efectos de una legislación estrictamente nacional se limitan a un solo Estado miembro. Existe el riesgo de que los proveedores de servicios de otros Estados miembros eludan esta legislación o no la comprendan. Con una legislación nacional no se solucionarían los problemas a escala de la UE señalados anteriormente, incluso podrían agravarse. Además, el carácter transfronterizo de las actividades, en particular en el entorno en línea, plantea importantes retos en materia de transparencia y de segmentación que una regulación estrictamente nacional en este ámbito no podría abordar. La protección de datos está armonizada a escala de la UE y deben preverse medidas adicionales a escala de la UE. Por otro lado, solo la UE podría ofrecer medidas a escala de la UE para la publicidad política de los partidos políticos europeos: esto garantizaría que la legislación nacional no obstaculizara sus campañas en el ámbito de la UE.