KOMMISSION DER EUROPÄISCHEN GEMEINSCHAFTEN 
K0M(94) 96 endg. 
Brüssel, den 06.04.1994 
STRATEGISCHE OPTIONEN 
FÜR DIE STÄRKUNG DER PROGRAMMINDUSTRIE 
IM RAHMEN DER AUDIOVISUELLEN POLITIK DER 
EUROPÄISCHEN UNION 
Grünbuch 
(von der Kommission vorgelegt) 
VORWORT 
Das vom Europäischen Rat im Dezember 1993 verabschiedete Weißbuch über Wachstum, 
Wettbewerbsfähigkeit und Beschäftigung hat die Debatte über die wichtigsten Entwicklungen 
in unserer Gesellschaft am Vorabend des 21. Jahrhunderts ausgelöst. Zu den entscheidenden 
Faktoren dieser Entwicklungen zählt das Grünbuch die Informationsgesellschaft und 
insbesondere die audiovisuellen Medien, die das größte Potential für Wachstum und die 
Schaffung von Arbeitsplätzen in sich bergen. 
In dieser Informationsgesellschaft wird der audiovisuelle Sektor, der im Zuge des rasanten 
technologischen Wandels tiefgreifende Änderungen erfährt, einen herausragenden Platz 
einnehmen. 
Die Kino- und Fernsehprogramme sind vorrangig Träger der europäischen Kulturen und 
geben Zeugnis von den Traditionen und der Identität eines jeden Landes - Grund genug also 
für eine besonders aufmerksame Begleitung dieses Bereichs. Diese Programme, die für die 
Entwicklung des audiovisuellen Sektors von strategischer Bedeutung sind, bilden heute die 
Grundlage für die in dieser Branche einsetzende Diversifizierung. 
Die Europäische Union muß sich mit aller Entschlossenheit der Zukunft zuwenden, an diesen 
weltweit sich vollziehenden Entwicklungen teilnehmen und alles daransetzen, um die neuen 
Technologien zu beherrschen und zu nutzen. Die europäischen Marktteilnehmer sind 
ebenfalls gefordert. Sie müssen ihre Strategien an die neuen Gegebenheiten anpassen und 
Allianzen bilden, um sich das globale Wachstum in diesem Bereich voll zunutze zu machen. 
Vor dem Hintergrund dieser Umwälzungen, deren Tragweite heute noch kaum zu ermessen 
ist, will das vorliegende Grünbuch sich mit den Zukunftsaussichten einer ganz bestimmten 
Industrie, der europäischen Programmindustrie im Kino- und Fernsehbereich, befassen. 
Es gilt, wichtige Fragen zu beantworten: Wie kann die Wettbewerbsfähigkeit der 
europäischen Programmindustrie gestärkt und der Industrie der Zugang zum Weltmarkt 
ermöglicht werden? Was muß getan werden, damit sie am globalen Wachstum des 
audiovisuellen Sektors teilhaben kann? Welcher Maßnahmen bedarf es, damit sie ihr 
Beschäftigungspotential realisieren kann? Wie können die europäischen Kulturen gefördert 
und dabei die einzelnen Länder in ihrer Identität geachtet werden? 
Mit diesem Fragenkatalog setzt sich das Grünbuch auseinander. Es will den Anstoß zu einer 
umfassenden Diskussion in der Europäischen Union geben und anhand dreier Schwerpunkte -
Spielregeln, finanzielle Anreize, Konvergenz der nationalen Fördersysteme - die Optionen 
für die Zukunft der audiovisuellen Politik festlegen. 
Auf der Grundlage dieses Grünbuchs wird die Kommission eine tiefe und weitgehende 
Konsultation vornehmen, die die gemeinsam notwendige Anstrengung zur Stärkung der 
europäischen Programmindustrie widerspiegelt. 
Die Beiträge aller interessierten Kreise sind willkommen. 
2) 
INHALTSVERZEICHNIS 
1 EINLEITUNG 1 J2-
2 GRUNDLEGENDE TRENDS IN DER PROGRAMMINDUSTRIE 6 
2.1 Die Diagnose 6 
2.1.1 Die Kinoindustrie 6 
i) Schrumpfung des Marktanteils europäischer Filme 6 
ii) Die Begrenztheit der nationalen Märkte 7 
iii) Die Spirale des Defizits 8 
iv) Die negativen Auswirkungen der Fördersysteme 8 
2.1.2 Die Fernsehwirtschaft 9 
i) Explosionsartige Zunahme der Nachfrage und steigende Produktionskosten 9 
ii) Ungenügender innereuropäischer Austausch von Programmen 9 
iii) Ungenügende Produktionsstrukturen, Fehlen von Programmkatalogen 10 
2.2 Die neuen technologischen Gegebenheiten 10 
2.2.1 Die Individualisierung des Angebots 12 
2.2.2 Internationalisierung und Globalisierung 13 
2.2.3 Explosionsartige Zunahme der Nachfrage und des Bedarfs an Programmkatalogen 14 
2.2.4 Neue Produkte 15 
2.2.5 Vordringliche Aufgaben der Industrie 16 
3 RISIKEN UND CHANCEN FÜR DIE EUROPÄISCHE 
PROGRAMMINDUSTRIE 18 
3.1 Der audiovisuelle Sektor in der neuen "Informationsgesellschaft" 18 
3.1.1 Die Ziele der europäischen Strategie 19 
3.1.2 Die Auswirkungen auf den audiovisuellen Sektor 20 
1 OU 
3.2 Die Risiken 21 
3.2.1 Ersticken in abgeschotteten Märkten 22 
3.2.2 Widerstand gegen technologische Neuerungen 22 
3.3 Die Chancen 22 
3.3.1 Überwinden der Sprachbarrieren 23 
3.3.2 Die Vielfalt nutzen 23 
3.4 Ziel und Zweck einer europäischen Politik für die Programmindustrie 25 
3.4.1 Öffnung der nationalen Märkte 26 
3.4.2 Gezieltere Ausrichtung auf das europäische Publikum 26 
3.4.3 Förderung eines Wirtschaftszweigs mit Zukunft 26 
3.4.4 Sicherung der Rentabilität eines defizitären Sektors 26 
4. DIE VORHANDENEN INSTRUMENTE 27 
4.1 Die in der Europäischen Union geltenden Rechtsvorschriften 27 
4.1.1 Die Rolle der Mitgliedstaaten 27 
4.1.2 Die Rolle der Europäischen Union 28 
4.2 Günstige Rahmenbedingungen für die Entwicklung der Dienste 28 
4.2.1 Entwicklung der Infrastrukturen und Liberalisierung der Dienste 28 
4.2.2 Abbau der Hemmnisse beim Zugang zum Binnenmarkt 30 
4.3 Maßnahmen zur Förderung der europäischen Programme 31 
4.3.1 Hauptanteil der Sendezeit für europäische Werke 32 
4.3.2 Förderung der unabhängigen Produktion 33 
4.3.3 Chronologische Verwertung der Medien 34 
fc-
4.4 Finanzielle Anreize auf europäischer Ebene 34 
4.4.1 Die Gemeinschaftsinstrumente 35 
i) Das Programm MEDIA 35 
ii) Der Aktionsplan 36 
4.4.2 Die anderen europäischen Instrumente 37 
4.5 Finanzielle Anreize auf nationaler Ebene 37 
4.6 Der internationale Kontext 38 
5. OPTIONEN FÜR DIE ZUKUNFT 40 
5.1 Die Spielregeln 41 
5.1.1 Die Entwicklung des Marktes 41 
i) Infrastrukturen und Dienste 41 
ii) Binnenmarkt 42 
iii) Anwendung der Wettbewerbsregeln 42 
5.1.2 Maßnahmen zur Förderung der europäischen Programme 44 
i) Effizienzsteigerung bei der Kontrolle der Anwendung des Gemeinschaftsrechts 44 
ii) Wie soll die verstärkte Effizienz der Mechanismen zur Schaffung von 
Anreizen gewährleistet werden? 45 
iii) Die chronologische Verwertung der Medien 47 
5.1.3 Sollen Rechtsvorschriften fur diese neuen Dienste festgelegt werden? 49 
5.2 Schaffung finanzieller Anreize durch die Europäische Union 50 
5.2.1 Horizontales Konzept oder sektorbezogene Prioritäten 50 
i) Das horizontale Konzept 50 
ii) Vorrangige Bereiche 50 
5.2.2 Unternehmens- oder projektbezogene Förderung 52 
5.2.3 Geographischer, zeitlicher und finanzieller Aspekt 53 
i) Die Größe der Märkte 53 
ii) Der zeitliche Faktor 54 
iii) Das Finanzierungsvolumen 54 
5.2.4 Europäischer Markt und kulturelle Vielfalt 55 
1C 
5.2.5 Einbindung in die Erschließung neuer Märkte 56 
i) Hilfe zum Wiederaufbau und zur Entwicklung 56 
ii) Öffnung des Zugangs zu den finanziellen Anreizen der Gemeinschaft 57 
iii) Eine neue Partnerschaft 57 
5.3 Soll eine Konvergenz der nationalen Fördersysteme 
angestrebt werden? 58 
5.3.1 Ein Rahmen für den Gedankenaustausch 59 
5.3.2 Vorrangige Themen des Gedankenaustausche 59 
i) Konvergenz der Prioritäten der nationalen Fördersysteme 59 
ii) Konvergenz bei der Finanzierung der nationalen Fördersysteme 61 
SCHLUSSFOLGERUNG 63 
ZUSAMMENFASSUNG 64 
1 Optionen für die Spielregeln 67 
2 Optionen zur Schaffung finanzieller Anreize 68 
3 Konvergenz der nationalen Fördersysteme 70 
ANHANG 71 
A a 
I EINLEITUNG 
Der in seiner Gesamtheit sehr komplexe audiovisuelle Sektor erlebt derzeit, insbesondere 
aufgrund der rasch fortschreitenden technologischen Entwicklung, einen tiefgreifenden 
Wandel. 
Dieser Wandel erfordert neue Formen der Interaktion zwischen den einzelnen Teilbereichen -
Kultur, Technologie und Industrie -, die diesen Sektor ausmachen. 
Er bewirkt zudem das Entstehen neuer audiovisueller Produkte und Dienstleistungen, die dem 
Bedarf der Informationsgesellschaft entsprechend multimedial und interaktiv ausgerichtet sind. 
Mit diesen Entwicklungen bieten sich den im audiovisuellen Sektor Tätigen neue Chancen -
vorausgesetzt, daß sie in der Lage sind, ihre Strategien anzupassen und neue Allianzen zu 
bilden. Diese Zusammenarbeit wird eine Vielzahl von Akteuren einschließen: Kinoindustrie, 
Rundfunk-dienste und Programmindustrie im Fernsehbereich, Kabel- bzw. 
Telekommunikations-gesellschaften, Post-Editionsunternehmen sowie die Hersteller von 
Bauteilen und Geräten für die Informations- und Kommunikationstechnologien. 
Aller Wahrscheinlichkeit wird das starke Wachstum des audiovisuellen Sektors anhalten, was 
ein beträchtliches Potential zur Schaffung von Arbeitsplätzen für hochqualifizierte Kräfte 
bedeutet. 
All diese Phänomene treten weltweit in Erscheinung, und ihre Auswirkungen lassen sich 
gegenwärtig noch nicht gänzlich abschätzen. 
Das Grünbuch und die Diskussion, die auszulösen es sich zum Ziel gesetzt hat, 
konzentrieren sich auf einen Teilbereich des audiovisuellen Sektors: die 
Entwicklung der europäischen Programmindustrie für Kino und Fernsehen. 
Der Kommission ist bewußt, daß sich dieser Aspekt nur schwer von der Gesamtproblematik 
des Wandels im audiovisuellen Bereich abtrennen läßt. Gleichwohl hält sie dieses Vorgehen 
für erforderlich, um zwei besonderen Merkmalen der Programmindustrie Rechnung tragen zu 
können: 
Zum einen sind Kinoproduktionen und Fernsehprogramme nicht mit anderen 
Produkten gleichzusetzen: Als vorrangige Instrumente zur Vermittlung von Kultur 
bewahren sie trotz der immer rascheren Entwicklung neuer Arten audiovisueller 
Produkte ihre Besonderheiten; sie geben Zeugnis von den Traditionen und der Identität 
eines jeden Landes und verdienen daher Unterstützung. 
Zum anderen kommt der Programmindustrie bereits heute - und in Zukunft in noch 
stärkerem Maße - eine strategische Rolle bei der Entwicklung des audiovisuellen 
Sektors zu: Wie die in jüngster Zeit erfolgten Entwicklungen zeigen, streben die 
weltweit mächtigsten Marktteilnehmer (Hersteller von Bauteilen und Geräten oder 
Kabel- und Telekommunikationsgesellschaften) nach der Kontrolle über die 
bedeutendsten Programmkataloge. 
1 A. 
Bei der mit diesem Grünbuch eingeleiteten Diskussion über die Zukunft der europäischen. 
Programmindustrie wird man selbstverständlich den weltweit zu beobachtenden Trends 
Beachtung schenken müssen. Übergreifendes Thema wird die Gestaltung der künftigen 
Informations-gesellschaft sein. 
Aufgrund ihrer bisherigen Beratungen, bei denen die Kommission die Bereiche technologische 
Entwicklung, Zusammenwirken der Industrien und Ausbau der Marktstrukturen berücksichtigt 
hat, lassen sich allerdings bereits heute folgende Zielvorgaben für die künftige europäische 
Programmindustrie formulieren: 
Sie muß in einem auf Öffnung und Globalisierung angelegten Sektor wettbewerbsfähig 
sein; 
sie muß zukunftsorientiert arbeiten und am Entstehen der Informationsgesellschaft 
mitwirken; 
sie muß das in Europa vorhandene künstlerische Potential und das Wesen der 
europäischen Völker wirkungsvoll zum Ausdruck bringen; 
sie muß in der Lage sein, das Wachstum für die Schaffung von Arbeitsplätzen in 
Europa zu nutzen. 
Dieses Grünbuch berücksichtigt die neuen Entwicklungen, die sich aus dem EU-Vertrag 
(insbesondere dessen kulturellen Bestimmungen) ergeben. Es will, ausgehend von dem bisher 
in der audiovisuellen Politik Erreichten und unter Berücksichtigung der sich im audiovisuellen 
Bereich abzeichnenden Trends, Optionen für die Zukunft entwickeln. 
Die zentrale Frage, auf die dieses Grünbuch erste Antworten finden will, läßt sich demnach 
wie folgt zusammenfassen: 
Wie kann die Europäische Union zur Entwicklung einer europäischen 
Program m industrie im Kino- und Fernsehbereich beitragen, die sich auf dem 
Weltmarkt behaupten kann, zukunftsorientiert arbeitet, die Verbreitung der 
europäischen Kulturen gewährleistet und Arbeitsplätze in Europa schafft? 
Im Vordergrund steht also der Beitrag der Europäischen Union. Indes steht außer Frage, daß 
die genannten Ziele nur in einer koordinierten Anstrengung aller auf den verschiedenen 
Ebenen Tätigen zu erreichen sind. 
Das vorliegende Grünbuch ist logischer Bestandteil zahlreicher ergänzender Überlegungen und 
Beratungen, die von der Kommission mit dem Ziel eingeleitet wurden, die Rolle der 
Europäischen Union angesichts der gegenwärtigen und zukünftigen Herausforderungen für die 
audiovisuelle Industrie festzulegen. 
Hier ist als erstes das Weißbuch "Wachstum, Wettbewerbsfähigkeit, Beschäftigung"1 zu 
nennen, das der Europäische Rat im Dezember 1993 verabschiedet hat. Mit seinem Hinweis 
auf das beachtliche Wachstumspotential des audiovisuellen Sektors, insbesondere hinsichtlich 
der Schaffung von Arbeitsplätzen, steckt es den Rahmen für Maßnahmen und Überlegungen 
der Union zur Gestaltung der Informationsgesellschaft ab. Im Zuge der mittel- bis langfristig 
angelegten Beratungen stellen sich auch Fragen nach den Zielen der Europäischen Union im 
Hinblick auf die Entwicklung der erforderlichen Infrastruktur und ihrer Nutzung. Zur Prüfung 
dieser Fragen und des Themas Informationsgesellschaft ist eine Studiengruppe hochrangiger 
Persönlichkeiten eingerichtet worden. All dies zeigt, daß die Union entschlossen ist, die neuen 
Technologien zu beherrschen und zu nutzen. 
Mit den wichtigen technologischen und industriellen Aspekten der "digitalen Revolution" im 
Hinblick auf das Digitalfernsehen hat sich die Kommission in einer entsprechenden Mitteilung 
an das Europäische Parlament und den Rat befaßt2. Diese Mitteilung (sowie der Vorschlag 
für eine Richtlinie über die Anwendung von Normen für die Ausstrahlung von 
Fernsehsignalen3) durchlaufen die regulären institutionellen Etappen. Darüber hinaus verfolgt 
die Kommission aufmerksam die Arbeiten der "European Digital Video Broadcasting Group", 
der die Mehrzahl der beteiligten europäischen Marktteilnehmer angehört4. 
Im Zusammenhang mit der Entwicklung der Marktstrukturen im audiovisuellen Bereich sowie 
der Weiterentwicklung der Strategien der verschiedenen Marktteilnehmer wird in dem 
Grünbuch "Pluralismus und Medienkonzentration im Binnenmarkt. Bewertung der 
Notwendigkeit einer Gemeinschaftsaktion"5 untersucht, inwieweit Gemeinschafts-regelungen 
in der Frage des Eigentums an Medienunternehmen erforderlich sind. 
Im Zuge all dieser Arbeiten werden die Weichen gestellt für die schrittweise Gestaltung neuer 
Rahmenbedingungen für den audiovisuellen Sektor und der Informations-gesellschaft, die 
allmählich in Europa entstehen wird. 
5 "Wachstum, Wettbewerbsfähigkeit, Beschäftigung - Herausforderungen der Gegenwart und Wege ins 
21. Jahrhundert - Weißbuch"; KOM(93) 700 end. vom 5.12.1993 - Kapitel V, Abschnitte A und C. 
Auf diese im Weißbuch behandelten Themen wird unter Ziffer 3.1 eingegangea 
Mitteilung der Kommission an den Rat und das Europäische Parlament "Digitalfernsehen - Ein 
Orientierungsrahmen für die Gemeinschaftspolitik. Entwurf einer Entschließung des Rates". KOM(93) 
557endg. vom 17.11.1993. 
Vorschlag für eine Richtlinie des Europäischen Parlaments und des Rates über die Anwendung von 
Normen für die Ausstrahlung von Fernsehsignalen (zur Aufhebung der Richtlinie 92/38/EWG). 
KOM(93) 556 endg. vom 15.11.1993. 
Auf die Arbeiten dieser Gruppe wird unter Ziffer 4.2 eingegangen. 
KOM(92) 480 endg. vom 23.12.1992. 
Im Frühjahr wird die Kommission in einer Mitteilung an den Rat und das Parlament die in 
umfangreichen Beratungen erzielten Ergebnisse vorstellen und ihre Haltung zur Notwendigkeit eines 
Tätigwerdens erläutern. 
(3) 
Da die Kommission die Analysen und Vorschläge aller Marktteilnehmer in der Union 
berücksichtigen wollte, führte sie vor der Erarbeitung ihres Grünbuchs eine eingehende 
Konsultation durch. Es wurden dabei folgende Beiträge zusammengetragen: 
Beiträge der Fachkreise: 
- Die Dachorganisationen der einschlägigen Berufsverbände sowie die Stellen, die die 
gemeinschaftlichen Fördermaßnahmen im Rahmen von MEDIA6 verwalten, wurden 
per Fragebogen konsultiert. 
- Unternehmen und Organisationen, die den Wunsch hatten, sich an den Arbeiten zu 
diesem Grünbuch zu beteiligen, wurden aufgefordert, ihre Analysen und Vorschläge 
schriftlich zu unterbreiten. 
Beiträge der Studiengruppe "Audiovisuelle Politik"7, die im November vergangenen Jahres 
auf Initiative der Kommission mit dem Auftrag eingerichtet wurde, eine Bestandsaufnahme 
des audiovisuellen Sektors vorzunehmen und Vorschläge für dessen Zukunft zu formulieren. 
Der Bericht, der von dieser Studiengruppe verfaßt wurde, gibt die Meinung der Verfasser, 
nicht jedoch den offiziellen Standpunkt der Kommission wieder. 
Beiträge der Mitgliedstaaten. 
Aus den zahlreichen Beiträgen8 läßt sich - ungeachtet der stark divergierenden, wenn nicht 
gar völlig gegensätzlichen Positionen in der Frage, welche medienpolitischen Instrumente auf 
Unionsebene einzusetzen sind - praktisch ein Konsens über die Notwendigkeit einer breiten 
Debatte über die Zukunft des audiovisuellen Sektors in Europa herauskristallisieren: 
Dem audiovisuellen Sektor wird eine Spitzenstellung unter den Wirtschaftssektoren 
mit großem Wachstums- und insbesondere Beschäftigungs-potential zuerkannt; 
das Anliegen, die Vielfalt der nationalen und regionalen Kulturen zu wahren - in der 
Regel wird zu diesem Zweck die Aufrechterhaltung eines differenzierten Angebots 
7 Beschluß des Rates vom 21.12.1990 über die Durchfuhrung eines Aktionsprogramms zur Förderung der 
europäischen Film- und Fernsehwirtschaft (MEDIA) (1991-1995) ; 90/685/EWG, ABl. Nr. L 380 vom 
31.12.1990 (S. 37-44). 
Die Arbeiten dieser Gruppe leitete Antonio-Pedro Vasconcelos (Film- und Fernsehproduzent und früher 
Koordinator der in Portugal für den audiovisuellen Bereich zuständigen Stelle). Mitglieder waren 
folgende Persönlichkeiten aus dem audiovisuellen Bereich: David Puttnam (Filmproduzent, Direktor von 
ANGLIA TV und ENIGMA Productions), Michèle Cotta (Fernsehjournalistin und -produzentin bei 
France 2, früher Vorsitzende der "Haute Autorité de l'Audiovisuel", ehemalige Leiterin des 
Informationsdienstes von TF1), Peter Fleischmann (Filmregisseur, Leiter von Hallelujah Films und 
Gründer des Verbands Europäischer Filmregisseure (FERA) sowie Enrique Balmaseda Arias-Davila 
(Rechtsanwalt, früher Rechtsberater beim spanischen Fernsehen, vormals Generaldirektor des Instituts 
für Kinematographische und Audiovisuelle Kunst in Madrid). 
Einen besonderen Beitrag zum Thema neuer Technologien lieferte Gaetano Stucchi (RAI). 
Siehe Verzeichnis der Beiträge - Anhang 1. 
gefordert -, ist künftig in engem Zusammenhang mit der Entwicklung einer 
Programmindustrie zu sehen, die weitgehend europäisch ist und mittel- bis langfristig 
rentabel wirtschaftet; 
die Technik der "digitalen Kompression" gilt als "revolutionär", weil sie eine 
grundlegende Änderung der wirtschaftlichen Bedingungen dieses Sektors bewirken 
dürfte, vor allem dadurch, daß die strategische Bedeutung der Programmindustrie 
besonders herausgestellt wird; 
will die Europäische Union ihre audiovisuelle Politik stärken, so muß sie unverzüglich 
handeln: zum einen, um mit der rasanten technologischen Entwicklung Schritt zu 
halten, zum anderen, um sich auf die unausweichliche Liberalisierung des 
internationalen audiovisuellen Marktes einzustellen. 
In diesem Grünbuch kommt die in vielen Punkten herrschende Übereinstimmung zum 
Ausdruck. Darüber sei jedoch nicht vergessen, daß es in erster Linie Anstoß zu einer breiten 
Diskussion über die Optionen für die Zukunft der audiovisuellen Industrie in Europa geben 
soll. 
Zu diesem Zweck wird das Grünbuch an eine Vielzahl von Zielgruppen verteilt und ein 
umfassender Konsultationsprozeß durchgeführt werden. 
2 GRUNDLEGENDE TRENDS IN DER PROGRAMMINDUSTRIE 
Bei der Bestandsaufnahme der europäischen Programmindustrie treten strukturelle Mängel und 
Fehlentwicklungen zu Tage, die in einer Zeit, in der sich infolge der veränderten 
technologischen Gegebenheiten neue Trends abzeichnen, um so schwerer ins Gewicht fallen. 
2JL Pie Diagnose 
Die Studiengruppe, die Fachkreise und die Mitgliedstaaten haben in ihren Beiträgen eine 
vielfach sehr detaillierte Beurteilung der Lage der europäischen Programmindustrie 
vorgenommen. Bis auf gewisse Unterschiede in der Einschätzung, insbesondere hinsichtlich 
der Ursachen der untersuchten Phänomene, fällt die Diagnose weitgehend übereinstimmend 
aus. 
Daher kann die Kommission die Hauptmerkmale der sich in jüngster Zeit in diesem Sektor 
vollzogenen Entwicklungen darlegen und wird sich sodann den zentralen Herausforderungen 
zuwenden, die die derzeitigen technologischen Entwicklungen im Bereich der Digitalisierung 
für die europäische Industrie bedeuten dürften. 
2.1.1 Die Kinoindustrie 
Betrachtet man die Situation der europäischen Kinoindustrie heute, so ist eindeutig ein 
Rückgang des Marktanteils europäischer Filme festzustellen. Die Ursachen sind vielfältig, 
doch führen die Kenner der Branche einstimmig bestimmte Gründe für diese Situation an. 
i) Schrumpfung des Marktanteils europäischer Filme 
Angesichts der beständig rückläufigen Zahl der Kinobesucher (die sich derzeit in einigen 
Mitgliedstaaten stabilisiert) wurden die Anstrengungen verstärkt, Kinofilme in das Fernsehen 
zu bringen (das mit der Ausweitung des Pay-TV an Bedeutung gewinnt) oder für den Video-
Markt zu nutzen. Der Erfolg, den ein Film in diesen Medien erzielen kann, hängt häufig 
davon ab, ob er sich im Kino durchsetzen konnte. Die Einnahmen werden allerdings 
überwiegend durch Nutzung der Videotechnik erzielt (Verleih oder Verkauf). 
Unabhängig von dem genutzten Medium schrumpft jedoch der Marktanteil der europäischen 
Filme zugunsten der Filme aus außereuropäischer, speziell nordamerikanischer Produktion. 
Vom starken Rückgang der Kinobesucher sind ausschließlich europäische Filme betroffen; die 
Filme aus nordamerikanischer Produktion dagegen konnten sich ihr Publikum erhalten, so daß 
ihr Marktanteil in der gesamten Union durchschnittlich knapp 80 % beträgt. Ihr Erfolg im 
Kino ist zudem eine gute Werbung, was sich natürlich auch bei der Verwertung im Fernseh-
und Videobereich auswirkt. 
Ü) Die Begrenztheit der nationalen Märkte 
Zweifelsohne ist die kulturelle und sprachliche Vielfalt eine der Ursachen für die Begrenztheit 
der nationalen Märkte. Zusätzlich ist aber der innereuropäische Austausch von europäischen 
Kinofilmen nur schwach ausgeprägt, während nordamerikanische Filme in ganz Europa 
verbreitet werden. 
Dieses Paradoxon bewirkt eine Polarisierung: einerseits die nationalen Filme (deren Zahl und 
wirtschaftliches Potential von der Größe des Landes abhängt), andererseits die außerhalb 
Europas produzierten Filme. 
Dies ist unter anderem auf die unzureichenden europäischen Vertriebsstrukturen 
zurückzuführen. Fachleute verweisen aber auch noch auf einen weiteren Schwachpunkt: Der 
Markt wird nicht in sämtlichen Phasen - künstlerisches Schaffen. Produktion..Vertrieb -
berücksichtigt. 
* Die Zersplitterung der Vertriebsstruktnren 
Die nordamerikanische Filmindustrie investiert im gesamten Unionsgebiet massiv in Vertrieb 
und Promotion ihrer Filme. Da sie auf die im europäischen Markt erzielten Einnahmen zur 
Deckung der kontinuierlich steigenden Produktionskosten angewiesen ist, entwickelt sie 
europaweite Strategien, bei denen leistungsfähige Vertriebsnetze von vorrangiger Bedeutung 
sind. 
Ganz anders die europäische Industrie, die mit zersplitterten Vertriebsstrukturen zu kämpfen 
hat: Mit annähernd 1000 in Europa tätigen Unternehmen, die die rund 400 Filme vertreiben, 
die alljährlich in Europa produziert werden, ist dieser Sektor übermäßig groß; dennoch gibt 
es keine echten europäischen Netze, in denen diese Filme international vertrieben werden 
könnten. 
Das hat zur Folge, daß lediglich 20% der europäischen Filme außerhalb ihres Ursprungslands 
aufgeführt werden. Sie werden in einigen Ländern - ohne übergreifendes Konzept - lanciert 
und nur dann weiter vertrieben, wenn sie auf den ersten Märkten erfolgreich waren. Der 
Nachteil bei diesem Vorgehen ist, daß die Vertriebsunternehmen nicht die Größen vorteile 
erzielen können, die im Rahmen eines umfassenden Promotion-Konzepts realisierbar wären. 
Hinzu kommt, daß der Vertriebssektor infolge dieser Zersplitterung immer weniger in die 
Kinoproduktion zu investieren in der Lage ist; dadurch wird die Branche nicht nur um 
Kapital, sondern auch um die überaus wichtige Verbindung zum Markt gebracht. 
* Ungenügende Berücksichtigung der Markterfordernisse 
Diese fehlende Verbindung wirkt sich im wesentlichen auf folgenden Ebenen aus: 
Künstlerisches Schaffen: Die europäischen Projekte werden nur unzureichend entwickelt. In 
dieser entscheidend wichtigen Phase aber müßten die ursprünglichen Ideen nochmals 
bearbeitet werden, mit dem Ziel, sie auf verschiedene Zielgruppen, vor allem auf das 
Publikum in Europa und in anderen Teilen der Welt, zuzuschneiden. Bedauerlicherweise 
jedoch sind die Fördermechanismen einiger Länder allzu sehr auf die lokale Produktion 
ausgerichtet und bieten wenig Anreiz, europäische und internationale Märkte zu 
berücksichtigen. 
In der Phase künstlerisches Schaffen/Produktentwicklung werden bereits die Weichen gestellt: 
Wird auf Geschmack oder Bedarf des Publikums keine Rücksicht genommen, kann die 
europäische Kinoindustrie auch mit Hilfe der ausgeklügeltsten Vertriebs-mechanismen nicht 
wettbewerbsfähig werden. 
Promotion und Marketing: Angesichts der massiven Investitionen, die die nord-amerikanischen 
Unternehmen tätigen (die "blockbuster" verfügen für die Promotion häufig über Mittel, die 
der Höhe der Produktionskosten entsprechen), sind die Mittel, die in Europa für Promotion 
und Marketing aufgewendet werden, absolut unzureichend. Die mangelnde 
Marketingerfahrung im Zusammenhang mit den europäischen und dem Weltmarkt wirkt sich 
zusätzlich nachteilig aus. 
iii) Die Spirale des Defizits 
Infolge steigender Produktionskosten und der fehlenden Möglichkeiten zur Nutzung der 
vorhandenen stehenden Märkte ist die europäische Kinoindustrie in eine Defizit-Spirale 
geraten. 
Daß die Rundfunkanstalten sich mittlerweile zunehmend an den Produktionskosten von 
Kinofilmen beteiligen, hat bisher keine wesentliche Änderung bewirkt. Mit ihrer Investition 
in Koproduktionen wollen sie sich in erster Linie den Zugang zu Programmen sichern, die bei 
einem oftmals nationalen Publikum Aussicht auf Erfolg bieten. 
Die Ausrichtung der europäischen Kinoproduktion auf nationale Märkte, die so klein sind, daß 
verstärkte Investitionen und eine entsprechende Rentabilität nicht zu realisieren sind, wirkt 
sich auf allen Ebenen des Produktionsprozesses im weitesten Sinne aus. Die Folge ist 
mangelndes Vertrauen: Europäisches Kapital bleibt nicht in Europa, sondern wandert in die 
nordamerikanische Programmindustrie ab. 
iv) Die negativen Auswirkungen der Fördersysteme 
Ein Schwachpunkt ist hier die häufig lokale - und somit begrenzte - Dimension der 
Fördermechanismen. Eine verstärkte Bereitstellung nationaler und regionaler Mittel zur 
Unterstützung der Kinofilmproduktion, deren Vergabemodalitäten häufig gar nicht oder nur 
unzureichend an den Markterfordernissen orientiert sind, könnte zudem das Entstehen einer 
"Empfanger"-Mentalität in der europäischen Industrie begünstigen. 
Die europäischen Marktteilnehmer verstehen diese Fördermittel außerordentlich geschickt zu 
nutzen, obwohl sie in Anbetracht der am Markt zu erwartenden Einnahmen selbst finanzielle 
Risiken tragen könnten. Sie entwickeln daher ihre Projekte, ohne sich über das potentielle 
Publikum Gedanken zu machen, weil sie genau wissen, daß ein wesentlicher Teil der 
Produktionskosten aus öffentlichen Mitteln gedeckt werden kann. 
8 
Ein deutlicher Beleg für dieses Phänomen ist beispielsweise die Tatsache, daß öffentlich 
geförderte Kinofilme mitunter nicht ein einziges Mal in den Lichtspielhäusern aufgeführt 
werden. 
Die Ursachen liegen dabei nicht in den öffentlichen Zuschüssen an sich begründet, die 
durchaus wirkungsvolle Anreize für die Entwicklung rentabler Projekte darstellen können, 
sofern die Bedingungen des Marktes berücksichtigt werden. Öffentliche Hilfen haben durchaus 
ihre Berechtigung: Würden sie ganz gestrichen, wäre das Überleben der Kinofilmindustrie 
nicht mehr gewährleistet. Daher müssen Prioritäten, Umfang und Mechanismen der 
öffentlichen Filmförderung in der Europäischen Union überprüft werden. 
2.1.2 Die Fernsehwirtschaft 
Im Fernsehbereich hat sich der drastische Anstieg der Nachfrage nach Programmen nicht in 
einer Stärkung der europäischen Programmindustrie niedergeschlagen, da diese nach wie vor 
auf zu enge-Märkte begrenzt bleibt. 
1) Explosionsartige Zunahme der Nachfrage und steigende Produktionskosten 
Infolge der raschen Zunahme der Rundfunkanstalten in den achtziger Jahren und der 
Ausdehnung der täglichen Sendezeiten hat die Nachfrage nach Programmen explosionsartig 
zugenommen. 
Die steigenden Einnahmen dieses Sektors können allerdings den Anstieg der 
Produktionskosten oder die enorm gestiegenen Preise für die Übertragungsrechte an 
Sportveranstaltungen nicht auffangen. Für die Programmgestaltung stehen daher weniger 
Mittel zur Verfügung. Die Folge: Es wird massiv auf außereuropäische Produktionen aus 
Programmkatalogen zurückgegriffen, die sich bereits auf anderen Märkten amortisiert haben. 
il) Ungenügender innereuropäischer Austausch von Programmen 
Da zudem die neuen Rundfunkdienste überwiegend auf nationaler Ebene entwickelt wurden, 
konzentrierte man sich bei der Produktion von Fernsehprogrammen auf nationale Zielgruppen; 
diese Programme werden in der Gemeinschaft kaum (allenfalls zwischen sprachlich 
homogenen Gebieten) ausgetauscht. 
Zahl und Umfang der Koproduktionen bzw. der Kofinanzierungen, an denen Marktteilnehmer 
aus mehreren Mitgliedstaaten beteiligt sind, reichen nicht aus, um für europäische oder 
außereuropäische Zielgruppen attraktive Vorhaben entwickeln zu können. Dies ist eine 
Schwachstelle, die bei der Produktion von Fernsehfilmen, aber auch bei der Produktion von 
Serien, Zeichentrickfilmen und Dokumentarfilmen zum Tragen kommt. Es handelt sich dabei 
um Archivprogramme, die in der Regel im Lauf der Zeit mehrfach ausgestrahlt werden. 
Kataloge dieses Programmtyps stellen daher das wirtschaftliche Fundament der 
Fernsehprogrammwirtschaft dar. 
iii) Ungenügende Produktionsstrukturen, Fehlen von Program m katalogen 
Die Produktionsstrukturen sind nach wie vor zersplittert und hängen häufig von einer oder 
zwei landesweit tätigen Rundfundanstalten ab. Wegen ihrer geringen Größe haben sie keine 
Aussicht, auf größeren Märkten Fuß zu fassen. Sie sind kapitalmäßig ungenügend ausgestattet 
und aufgrund ihrer begrenzten Eigenmittel kaum imstande, Kataloge zu erstellen, denn die 
Programmrechte erwerben zumeist die Rundfunkanstalten, die die Produktion finanzieren. 
Mit dem Aufkommen des Abonnentenfernsehens (Pay-TV) ist sichtbar geworden, welche 
Bedeutung bei der Einführung neuer Dienste den Programmkatalogen zukommt - und wie 
sehr der europäischen Fernsehwirtschaft ihre Strukturschwächen zu schaffen machen. 
Gleichzeitig ist eine Entwicklung hin zur vertikalen Integration der Rundfunkanstalten zu 
beobachten - sowohl vor der Ausstrahlung (Produktion) als auch nach der Ausstrahlung 
(Techniken der Zugangsberechtigung und individuelle Empfangsgeräte9). Dieser Trend wird 
sich, wie die in jüngster Zeit erfolgten Zusammenschlüsse in Europa zeigen, in Richtung auf 
eine Globalisierung verstärken; dabei werden sich Telekommunikationsunternehmen, Inhaber 
von Programmkatalogen und Gerätehersteller zu großen Kommunikationsunternehmen 
zusammenschließen. 
Auch wenn für den Film- und Fernsehbereich jeweils ganz spezifische Gegebenheiten gelten, 
läßt sich die Situation der europäischen Programmindustrie insgesamt wie folgt beschreiben: 
- Es herrscht eine für Unternehmen, die wegen ihrer geringen Größe den 
europäischen oder den internationalen Markt nicht angehen können, fast 
existenzbedrohende Zersplitterung zwischen den verschiedenen nationalen Märkten; 
- diese nationalen Märkte sind sehr begrenzt; dazu kommt eine schwache Vertriebs­
struktur und ein ungenügender grenzübergreifender Programmaustausch; 
- die europäische Programmindustrie befindet sich chronisch im Defizit; 
- sie ist nicht imstande, vorhandenes europäisches Kapital anzuziehen, das stattdessen 
in außereuropäische Programmindustrien fließt. 
2.2 Die neuen technologischen Gegebenheiten 
Der Übergang von der analogen zur digitalen Übertragung, der allem Anschein nach kurz 
bevorsteht, bietet eine solche Vielzahl an Möglichkeiten, daß man zu Recht von einer 
"Revolution" sprechen kann. 
Grundlage der digitalen Übertragung ist die Technik der digitalen Kompression, die laufend 
verbessert wird (die ungeheure Menge an zur Übertragung eines bewegten Bildes 
erforderlichen Informationen wird mit Hilfe von Algorithmen "komprimiert", d.h. verkleinert. 
Dank der digitalen Übertragung 
9 Individuelle Empfangsgeräte sind (abgesehen von Dekodern) Antennen für den Satellitenempfang. 
10 
- können auf ein und demselben Kommunikationsträger erheblich mehr Informationen 
verbreitet werden; 
- können dieselben Informationen auf unterschiedlichen Trägern (hertzsche Wellen, 
Kabel, Satellit, Telephonleitungen usw.) übertragen und mehrere Interaktivitäts-
Ebenen für den Endnutzer geschaffen werden; 
- erhält der Endnutzer je nach seinen Bedürfnissen Zugang zu bestimmten 
Informationen und kann sie speichern, weiterverarbeiten und nach Wunsch gestalten. 
- können über dieselben Netze Dienste für Verbraucher und Unternehmen angeboten 
werden. Durch diese erweiterten Nutzungsmöglichkeiten und die Vorteile, die sich 
sowohl für die Nutzer als auch für die Anbieter der Dienste ergeben, werden die 
erforderlichen bedeutenden Investitionen wirtschaftlich und sozial gerechtfertigt. 
* Der erste Weg bietet den audiovisuellen Diensten10 zwei Optionen: Quantität und Qualität 
(oder eine Kombination beider). 
"Quantitative Option": Die Anbieter können ein und denselben Träger für unterschiedliche 
Dienste (ein zunehmend zielgruppenorientiertes Bündel an Diensten) oder für einen 
bestimmten, zeitlich versetzten Dienst (Near Video on Demand) nutzen. 
"Qualitative Option": Hier kann mit verschiedenen Qualitätsparametern der audiovisuellen 
Übertragung auf demselben Übertragungsmedium gearbeitet werden, von den hochauflösenden 
Diensten über sämtliche Bildqualitäten und -formate, die unterschiedlichen Tonkanäle und 
die parallel gesendeten Dienste (Btx usw.) bis hin zum mobilen Fernsehen. 
* Die zweite Möglichkeit sieht vor, daß alle Formen der Übertragung audiovisueller 
Programme miteinander konkurrieren, wobei Rundfunk und Telekommunikation eng verzahnt 
sind. Dank der Digitaltechniken werden die Zugangskosten immer weiter sinken. Mit Hilfe 
dieser Technologien dürften sich die Schwierigkeiten, die sich aus der begrenzten Zahl von 
Frequenzen ergeben, bewältigen lassen. Die Möglichkeiten der digitalen Satelliten- bzw. 
Kabelübertragung sind ohne weiteres zu realisieren; dagegen hängt die Verwirklichung der 
terrestrischen Funksysteme von den Frequenzplänen der Mitgliedstaaten ab. Die 
Entscheidungen über die Übertragungsarten werden sich danach richten, welchen Grad der 
Interaktivität mit dem Endverbraucher der betreffende Dienst erfordert. 
* Bei der dritten Möglichkeit, der multimedialen Anwendung, sind praktisch alle 
Informationen zu jedem Zeitpunkt zugänglich. Der Endbenutzer kann Bild, Text und Ton 
beliebig kombinieren und so über sämtliche Informationen völlig frei verfügen. 
Angesichts der Bedeutung und der Geschwindigkeit der technologischen (digitalen) Revolution 
werden die europäischen Hardware- und Softwareindustrien (im weiteren Sinne) 
wahrscheinlich neue Formen der Zusammenarbeit entwickeln und strategische 
10 Der Begriff "audiovisuelle Dienste" umfaßt hier die Rundfunk- und Telekommunikationsdienste, die 
audiovisuelle Programme übertragen können (s. S. 7). 
11 
(4) 
Zusammenschlüsse bilden müssen, um sich jeweils die Kräfte der anderen Beteiligten zunutze 
zu machen. Falls die europäischen Unternehmen von der Multimedia-Chance profitieren 
wollen, müssen sie genügend Anreize für eine entsprechende Zusammenarbeit finden. 
* In bezug auf die vierte Möglichkeit ist folgendes festzustellen: Es kann nicht hingenommen 
werden, daß durch Verzögerungen bei der Einrichtung fortgeschrittener digitaler 
Infrastrukturen sowohl die Verfügbarkeit einer breiten Palette an Bildungs-, Unterhaltungs­
und Informationsprogrammen für den Verbraucher, als auch die Entwicklung von Diensten 
für professionelle Nutzer beeinträchtigt wird, die für die Wettbewerbsfähigkeit der 
europäischen Unternehmen unverzichtbar sind. 
Diese Möglichkeiten der Digitaltechnik gelten für alle in Europa bekannten Kommunikations­
systeme, werden jedoch entscheidende Bedeutung für die Bilderindustrie haben. Auch wenn 
keiner der vorgenannten Möglichkeiten der Vorzug gegeben werden soll, lassen sich doch die 
großen Trends, die aus dieser technologischen Entwicklung folgen werden, schon heute 
absehen, da diese größtenteils lediglich eine Intensivierung und Beschleunigung der bereits 
auf dem audiovisuellen Markt bestehenden Trends darstellen. 
2.2.1 Die Individualisierung des Angebots 
Audiovisuelle Dienste oder Programme sind stets auf die Zuschauer gerichtet. Großen Einfluß 
haben allerdings auch die verschiedenen Arten des Vertriebs bzw. der Übertragung dieser 
Programme und Dienste sowie der zugrundeliegenden ökonomischen Erwägungen. 
Zu dem "Massenmedien-Konzept", das ein allgemein ausgerichtetes, über Gebühren oder 
Werbung finanziertes Programmangebot vorsieht, kommt heute das Abonnentenfernsehen, das 
themenbezogene sowie allgemeine Programme bietet. Das Neue daran ist die Bindung der 
Zuschauer (eine zahlenmäßig geringere Gruppe), die für die in Anspruch genommenen 
Dienste eine entsprechende Gebühr an die Anbieter entrichten. 
Mit der Einführung neuer Dienste wird es zu einer beschleunigten Individualisierung des 
Angebots kommen, das dem Verbraucher größere Auswahl bietet und von ihm je nach seiner 
Bereitschaft und Fähigkeit, für die Dienste zu bezahlen, genutzt werden kann. U.a. sind dies: 
Pay-per-View (PPV): Der Verbraucher kann aus einem durch die Zahl der 
übertragenen Programme und die festen Anfangszeiten der Beiträge begrenzten 
Programmangebot wählen (z.B. 10 Filme, die im Abstand von 15 Minuten 
beginnen). Der Verbraucher bezahlt lediglich die von ihm gewählte Sendung; 
Video-on-Demand (VOD): Hierbei kann der Verbraucher zu jedem Zeitpunkt 
einen Beitrag (oder einen Ausschnitt) aus einem praktisch unbegrenzten 
Programmkatalog auswählen (es gibt lediglich Beschränkungen wirtschaftlicher 
Art - Erwerb der Übertragungsrechte - und technischer Art - Speicher- und 
Verwaltungskapazität des Zentralrechners); der Verbraucher entrichtet allein 
die Gebühr für den betreffenden Beitrag (bzw. Ausschnitt); 
12 
absehbar ist auch die Entwicklung zahlreicher interaktiver und Multimedia-
Dienste (erstere bieten unterschiedliche Ebenen für den Dialog zwischen dem 
Zuschauer und dem betreffenden audiovisuellen Dienst; letztere kombinieren 
verschiedene Informationsarten), die einen zunehmend individualisierten 
Verbrauch ermöglichen werden. 
Dieser Übergang vom mehr oder weniger passiven zum aktiven Verbraucher wird 
auch wirtschaftliche Folgen für den audiovisuellen Sektor haben. Da für die Finanzierung 
zunehmend der einzelne Kunde aufkommt, werden sich die Bedingungen in diesem Sektor 
stärker denen des Kino- oder Video-Markts annähern. Um den Zuschauer zu gewinnen, sind 
intensive Bemühungen in puncto Programmförderung und -vertrieb erforderlich. 
2.2.2 Internationalisierung und Globalisierung 
Die neuen technischen Möglichkeiten zur Entwicklung audiovisueller Dienste über 
Ländergrenzen oder gar Kontinente hinweg (Satellit, Kabel, Telephon) und zur 
Diversifizierung der Träger (Videokassette, Videodisc, CD-ROM11, CD-I12) sind lediglich 
Ausdruck einer Tendenz hin zur Ausweitung der Tätigkeit auf die internationale Ebene und 
zur Globalisierung. 
Angesichts des kontinuierlichen Anstiegs der Produktionskosten für audiovisuelle Programme 
muß ihr bisheriger Markt erweitert werden, entweder durch Erschließung neuer Gebiete oder 
durch Diversifizierung der Verwertungspraktiken. Das wiederum erfordert neue Investitionen, 
vor allem in Promotion und Vertrieb, für die langfristig gesehen eine umfassende, 
weltumspannende Strategie ausgearbeitet werden muß. 
Die europäische Programmindustrie hat derartige Entwicklungen in der Vergangenheit eher 
hinnehmen müssen als selbst nutzen können. Da sie bisher noch nicht alle Möglichkeiten des 
eigenen Marktes ausgeschöpft hat, verfügt sie nicht über die Strukturen, die es ihr 
ermöglichen würden, dieses grundlegende Potential in vollem Umfang zu nutzen. 
11 
12 CD-ROM (Kompaktscheiben-Nur-Lese-Speicher) wurde 1985 von Philips entwickelt. Es 
handelt sich um eine CD mit enormer Speicherkapazität für Multimedia-Informationen (Bild, 
Ton, Text usw.), die auf Mikrocomputern gelesen werden können. 
Von Philips und Sony entwickelt. Die CD-I (Interaktive Kompaktscheibe) ist, wie die CD-
ROM, ein Träger für Multimedia-Anwendungen, wobei jedoch das Abspielgerät direkt an den 
Fernseher mit seinen Fernbedienungsmöglichkeiten angeschlossen ist. Zahlreiche Titel für die 
breite Öffentlichkeit (Spiele, Bildung, Kultur, Kino) sind bereits auf dem Markt erhältlich. 
13 
2.2.3 Explosionsartige Zunahme der Nachfrage und des Bedarfs an 
Program m katalogen 
Angesichts der sich abzeichnenden "digitalen Revolution" sind im audiovisuellen Bereich drei 
Aufgaben zu unterscheiden: 
der Inhaber der Rechte stellt die Programme bereit; 
der audiovisuelle Dienst erstellt entsprechend seiner Kenntnis der jeweiligen 
Märkte ein Angebot; 
der Kommunikationsträger dient als Medium. 
Da dank der digitalen Kompressionstechnik, die bereits kurzfristig für die Kabel- und 
Satellitenübertragung genutzt werden kann, die Beschränkungen infolge mangelnder 
Frequenzen entfallen, ist in diesem Sektor mit einer grundlegenden Änderung der 
Machtverhältnisse zu rechnen. Es wird eine deutliche Machtverschiebung zugunsten des 
Inhabers an Rechten stattfinden: Das Entwicklungspotential eines audiovisuellen Dienstes 
hängt unmittelbar davon ah, ohJExklusivrechte gesichert werden konnten. 
Diese auf den Inhalt ausgerichtete Strategie, die gleichermaßen für die 
Kommunikationsunternehmen wie für die Gerätehersteller oder die Telekommunikations­
unternehmen gilt, wird durch die insbesondere in den Vereinigten Staaten erfolgten 
Zusammenschlüsse veranschaulicht: Die vertikale Integration von MCA und Masushita, von 
Columbia und Sony, von Polygram und Philips oder von Paramount und Viacom zeigen, daß 
die weltweit stärksten Marktteilnehmer die Kontrolle über die wichtigsten Programmkataloge 
zu gewinnen suchen. 
Die neuen Chancen, die sich dadurch den Inhabern von Rechten bieten, lassen sich in 
zweierlei Hinsicht - qualitativ und quantitativ - ermessen: Die "Qualität" eines Programms ist 
definiert als Verhältnis zwischen der Zahl der Zuschauer und dem Preis, den sie als 
Konsumenten zu zahlen bereit sind. Der "quantitative" Aspekt: Die Einführung neuer Dienste 
basiert auf einer kritischen Masse an Programmen, aus denen ein "kohärentes" Angebotspaket 
für ein bestimmtes Marktsegment geschnürt wird; darüber hinaus wird die gleichbleibende 
Qualität und Quantität ein entscheidender Punkt im Verhältnis zwischen Programmindustrie 
und audiovisuellen Diensten sein. 
Absoluten Vorrang haben also die Erarbeitung von Katalogen und die Verbesserung der 
Produktionskapazitäten der europäischen Programmindustrie. 
Die Tatsache, daß eine große Programmvielfalt angeboten werden kann - eine der wichtigsten 
Auswirkungen der digitalen Revolution - ermöglicht es, den unterschiedlichsten Bedürfnissen 
und Nutzern gerecht zu werden. Die damit verbundenen Kostenvorteile in der 
Programmproduktion werden auch weiterhin von Bedeutung sein; gleichzeitig bietet sich aber 
auch die Chance, eine Reihe neuer Programme speziell für begrenztere Zielgruppen zu 
entwickeln. Da sich die kulturelle Zersplitterung Europas negativ auf die 
Wettbewerbsfähigkeit der europäischen audiovisuellen Industrie ausgewirkt hat, ist die 
Bedeutung dieses Elements nicht zu unterschätzen: die kulturelle Vielfalt kann nun erst richtig 
genutzt werden. 
14 
2.2.4 Neue Produkte 
Die Digitalisierung wird für die audiovisuellen Programme nicht nur eine Diversifizierung der 
Vertriebsmöglichkeiten im weiteren Sinne mit sich bringen. Die neuen Träger (CD-I, CD-
ROM) und neuen Dienste (Service-on-Demand, Datenbanken usw.) verändern auch von Grund 
auf das hergebrachte Verständnis vom " audiovisuellen Programm" und ermöglichen eine 
breite Palette neuer audiovisueller Produkte. 
Die in den einzelnen Mitgliedstaaten unterschiedlich ausgeprägten traditionellen Aufgaben des 
Fernsehens - Vermittlung von Bildung, Information und Unterhaltung - werden durch neue 
Anwendungen ergänzt und weiterentwickelt, wobei die gesamte Bandbreite der multimedialen 
Möglichkeiten und der Interaktivität genutzt wird. 
Der Fernunterricht - vor allem für die Bevölkerung in Randgebieten und das Personal kleiner 
und mittlerer Unternehmen (berufliche Fortbildung) von herausragender Bedeutung - ist zum 
Beispiel ein wichtiger Ansatzpunkt für die Entwicklung neuer Dienste und Produkte13. 
In all diesen Bereichen deutet sich an, daß die Erweiterung der bereits auf dem Markt 
vorhandenen Produktpalette bestimmte neue Wechselwirkungen innerhalb der 
Programmindustrie hervorrufen wird. 
Im Rahmen der Globalisierung der Industrie kann das Verhältnis der klassischen Programme 
(in Kino und Fernsehen) zu den neuen Produkten einerseits von einem starken Synergieeffekt 
geprägt sein: So wird ein weltweit erfolgreicher Spielfilm (oder Zeichentrickfilm) gern als 
Vorlage für ein neues Videospiel verwendet (Personen und Ausstattung können in digitaler 
Form direkt in das Spiel integriert werden); ebenso können am Computer hergestellte Bilder 
für Videospiele zur Entwicklung neuer Trickfilmprogramme oder Spezialeffekte für Filme 
führen. Kurz, jedes in irgendeinem audiovisuellen Teilbereich produzierte Bild und jede 
zusätzlich gewonnene Erfahrung können zu neuen Produkten in der ganzen Bilderindustrie 
führen. 
Andererseits kann dieses Verhältnis auch vom Ersatz eines Produkts durch ein anderes geprägt 
sein: Da sich die verfügbare Freizeit nicht unendlich ausdehnen läßt, könnte es geschehen, daß 
die Verbraucherden Videospielen, Bildungs- oder anderen Diensten mehr Zeit widmen (am 
Fernsehgerät oder am Heimcomputer) und für die klassischen Programme entsprechend 
weniger Zeit aufwenden. Unter diesem Gesichtspunkt ist schwer vorauszusagen, welchen Platz 
(in wirtschaftlicher, aber auch kultureller Hinsicht) die einzelnen audiovisuellen Produkte in 
Zukunft einnehmen werden. 
Wie dieser grobe Abriß der multimedialen Problematik deutlich macht, erscheint es zwar 
unmöglich, die Grenzen des audiovisuellen Sektors eindeutig festzulegen, doch ist es 
13 Die Bedeutung der audiovisuellen Medien (und insbesondere des Fernsehens) für Bildung und 
Ausbildung wird auch in dem Vorschlag für ein wissenschaftliches Programm zur zielgerichteten 
sozioökonomischen Forschung betont, den die Kommission gerade im Rahmen des Vierten 
Rahmenprogramms fur Forschung und Entwicklung angenommen hat. Interaktivität und 
Individualisierung sind zwei wichtige Elemente der neuen Informations- und Kommunikations­
technologien und erfordern eine intensive Forschung auf pädagogischer Ebene. 
15 
unverzichtbar, die Programmindustrie genauer zu definieren, auf die das Grünbuch Bezug 
nimmt. 
Unter Programmindustrie ist die Industrie zu verstehen, die Kinofilme und Fernsehprogramme 
produziert. 
Im Rahmen dieses Grünbuchs werden in der letztgenannten Kategorie Archivprogramme 
vorrangig behandelt (Spielfilme, Trickfilme, künstlerische Dokumentarfilme), die im Lauf der 
Zeit mehrmals ausgestrahlt werden können und so die Grundlage der Programmkataloge 
bilden. Die anderen Arten von Fernsehprogrammen (aktuelle Sendungen) sind für die 
Rundfunkanstalten und Produzenten zwar von sehr großer wirtschaftlicher Bedeutung, nach 
der Erstausstrahlung aber (nahezu) wertlos. 
Diese "klassische" Programmindustrie ist aufgefordert, sich zu diversifizieren und die neuen 
technischen Möglichkeiten voll zu nutzen. Der Reichtum der "klassischen" Kataloge wird 
jedoch weiterhin entscheidend dazu beitragen, daß die Diversifizierung erfolgreich und 
rentabel verläuft. 
Zu einer Zeit, da die neuen Technologien neue Produktions- und Kommunikationsformen 
ermöglichen, ist es unverzichtbar, sich auf diese Kino- und Fernsehprogramme zu 
konzentrieren: 
* Audiovisuelle Programme sind Ursprung und Zweck dessen, was heute als 
"Bilderindustrie" bezeichnet wird; 
* sie sind im internationalen Wettbewerb bei der Einführung neuer Technologien in der 
Bilderindustrie unverzichtbar, da das Publikum seine Wahl nach Inhalten und nicht 
nach den eingesetzten Technologien trifft; 
* sie machen die kulturelle Dimension dieses Wirtschaftssektors und die Kraft einer 
Programmindustrie aus, die weitgehend den kulturellen Einfluß eines Landes oder 
einer Region bestimmt, da nicht nur Traditionen, sondern auch heutige Lebensweisen 
vermittelt werden, die wiederum den Alltag der Bürger/Bildkonsumenten beeinflussen; 
* sie sind das wichtigste Glied in der Kette künstlerisches Schaffen, Produktion, 
Vertrieb und Verwertung, das die Tätigkeiten verschiedener Künstler und 
Unternehmen verbindet. 
Die europäischen Kino- und Fernsehprogramme stellen daher ein grundlegendes kulturelles 
und wirtschaftliches Kapital dar. Das vorliegende Grünbuch befaßt sich mit Überlegungen, 
wie dieses Kapital geschützt, entwickelt und genutzt werden kann. 
2.2.5. Vordringliche Aufgaben der Industrie 
Aus dem Vorhergehenden wird erkennbar, welche Ziele sich die Industrie sowohl hinsichtlich 
der Größe als auch der Funktion ihrer Strukturen setzen muß. 
16 
Die weltweite Ausdehnung der Märkte sowie die steigenden Produktions- und 
Werbungskosten erfordern nicht nur besondere kommerzielle Fähigkeiten, sondern auch 
ausreichend große industrielle Strukturen, mit denen das nötige Kapital angezogen und 
attraktive Programmkataloge für die verschiedenen Märkte zusammengestellt werden können. 
Die künftigen Hochgeschwindigkeitsdatennetze werden zwischen völlig unterschiedlichen 
Diensten aufgeteilt: beispielsweise Sprach-Telefondienst, Information, Video-on-Demand, 
Bildungsprogramme. Die Verwendung neuer gemeinsamer Technologien und die Nähe dieser 
Tätigkeiten zueinander werden die Struktur der bisher unabhängigen Industrien beeinflussen. 
Es ist zu erwarten, daß es in der Kinoindustrie unter Kabelbetreibern, 
Telekommunikationsanbietern, Verlagsindustrie und den Herstellern von Informations- und 
Kommunikationstechnologien zu einer Interessenkonvergenz und zu technischen 
Zusammenschlüssen kommen wird. Die Auswirkungen dieser Entwicklung könnten von 
großer Bedeutung für die finanzielle Struktur der audiovisuellen Industrie und für das Ausmaß 
der der Industrie offenstehenden Diversifizierungsmöglichkeiten sein. 
Ein zweiter wichtiger Punkt ist - neben der Größe der Unternehmen - ein auf den Markt 
abgestelltes Konzept. Da die audiovisuelle Industrie zunehmend auf die Wünsche des 
einzelnen Verbrauchers ausgerichtet ist, muß bei jeder Produktion vorab überlegt werden, bei 
welcher Zuschauergruppe das Programm vermutlich erfolgreich - und somit rentabel - sein 
wird. Daß entsprechende Informationen von den verschiedenen für die Verwertung 
vorgesehenen Märkten zu der Programmindustrie14 gelangen müssen, ist ebenso wichtig wie 
die zuschauerorientierte Informationsarbeit. Die audiovisuelle Produktion hat je nach 
Zielmarkt - sei es der Weltmarkt, ein lokaler Markt oder ein spezifisches Segment eines 
länderübergreifenden Marktes - jeweils unterschiedliche Herausforderungen zu bewältigen. 
14 Die Erfahrungen insbesondere der Anbieter verschlüsselter Dienste und der Anbieter, die einen 
Abonnentenkreis aufbauen bzw. erweitern, werden entscheidend wichtige Hinweise auf die 
unterschiedlichen Zielgruppen bieten. Die europäischen Künstler und Produzenten müssen im Interesse 
einer zielgerichteten Entwicklung und Vermarktung ihrer Projekte Gelegenheit haben, mit diesen 
Fachleuten zusammenzuarbeiten. 
Wichtig ist außerdem, daß sämtliche Informationen über technologische Entwicklungen, die 
Auswirkungen auf die Produktion und Verwertung audiovisueller Programme haben, gezielt an 
künstlerisch Tätige, Produzenten und sonstige in diesem Bereich Tätige weitergeleitet werden. 
17 
3 RISIKEN UND CHANCEN FUR DDE EUROPÄISCHE 
PROGRAMMINDUSTRIE 
Über die bereits aufgeführten Probleme hinaus sieht sich die europäische Programmindustrie 
zahlreichen Herausforderungen gegenüber, die im Zuge der neuen Informationsgesellschaft 
entstehen: einerseits die Gefahr des Rückzugs auf nationale Märkte, ohne vom 
Gesamtwachstum des Sektors zu profitieren, andererseits die Möglichkeit, eine 
wettsbewerbsfàhige Industrie zu entwickeln, die die Vielfalt der europäischen Kulturen zur 
Geltung bringt und neue Arbeitsplätze in Europa schaffen kann. 
3.1 Der audiovisuelle Sektor in der neuen "Informationsgesellschaft" 
In dem Weißbuch "Wachstum, Wettbewerbsfähigkeit, Beschäftigung" werden mittel- bis 
langfristige Überlegungen im Zusammenhang mit zwei Schwerpunktthemen - Informations­
gesellschaft und audiovisueller Sektor15 - angestellt, die im Rahmen des Kapitels "Wandel der 
Gesellschaft, neue Technologien" behandelt werden. 
Es wird darauf hingewiesen, welche Bedeutung Informationsmanagement, -qualität und -
Übertragungsgeschwindigkeit für das Wirtschaftswachstum haben. Außerdem werden darin die 
Grundprinzipien für die Schaffung eines gemeinsamen Informationsraums erläutert, der aus 
mehreren, nicht voneinander zu trennenden Ebenen besteht: 
die Geräte, Komponenten und Software, die den Benutzern die Verarbeitung der 
Informationen ermöglichen; 
die Infrastruktur (Kommunikationsnetze, Satelliten usw.); 
die Basistelekommunikationsdienste; 
die Anwendungen, die dem Benutzer eine Vielzahl von Diensten bieten; 
die Benutzer. 
Ferner wird betont, wie wichtig die Schaffung eines gemeinsamen Informationsraumes für 
Wachstum, Wettbewerbsfähigkeit und Beschäftigung in Europa ist. Dies gilt in noch größerem 
Maße für die Stärkung des europäischen audiovisuellen Sektors, weil dieser die Erweiterung 
des Angebots für den Verbraucher und die Entwicklungen neuer Marktchancen für die 
Programmindustrie ermöglicht. 
Die "digitale Revolution" und ihre Auswirkungen, die hier lediglich bezogen auf den 
audiovisuellen Sektor beschrieben werden, sind nur ejn Kennzeichen der neuen 
"Informationsgesellschaft", die viele Seiten des wirtschaftlichen und sozialen Lebens 
tiefgreifend verändern wird. Der rasanten Verbreitung der digitalen Informations- und 
Kommunikationstechniken kommt eine ganz entscheidende Bedeutung bei der Sicherung des 
wirtschaftlichen und sozialen Fortschritts zu: Wachstum, wirtschaftlicher und sozialer 
Zusammenhalt, Effizienz der anderen großen Infrastrukturen, Entwicklung neuer Dienste und 
somit Schaffung von Arbeitsplätzen. 
15 Kapitel 5, Punkte A und C. 
18 
3.1.1 Die Ziele der europäischen Strategie 
Angesichts der Strategien in den USA und Japan, die sich weitgehend auf die Entwicklung 
von Informationsinfrastrukturen ("Datenautobahnen") und die neuen Informations- und 
Kommunikationstechniken stützen, muß die Europäische Union ihre Bemühungen verstärken 
und rasch einen wirklichen gemeinsamen Informationsraum schaffen. 
Nach dem Weißbuch muß Europa bei der Entwicklung seiner Strategie ein dreifaches Ziel 
verfolgen: 
es muß sein Vorgehen von Anfang an unter einem globalen Gesichtspunkt 
planen und zu diesem Zweck insbesondere internationale Allianzen bilden; 
es muß die europäischen Besonderheiten berücksichtigen (Mehrsprachigkeit, 
kulturelle Vielfalt, wirtschaftliche Unterschiede); 
es muß die Voraussetzungen dafür schaffen, daß Europa in einem offenen 
internationalen und wettbewerbsorientierten System seine Position in den 
Basistechnologien hält und seine Industrie leistungs- und wettbewerbsfähig 
bleibt. 
Die Umsetzung dieser Strategie, die auf die Schaffung möglichst vieler Arbeitsplätze, die 
Entwicklung neuer Märkte und wettbewerbsfördernder Rahmenbedingungen abzielt, setzt eine 
europäische Politik voraus, die sich an fünf einander ergänzenden Schwerpunkten orientiert: 
Verbreitung der optimalen Verfahren in den Unternehmen des Sektors und 
Ausbau des Anwendungsspektrums der Informations- und Kommunikations­
technologien in Europa; 
Schaffung der rechtlichen und politischen Voraussetzungen zur Stimulierung 
der Privatinitiative durch Förderung des Wettbewerbs, der allgemeinen 
Anwendbarkeit der Dienste, der Normung und der Transparenz unter 
gleichzeitiger Wahrung des Datenschutzes und der Privatsphäre sowie der 
Sicherheit der Informations- und Kommunikations-systeme; 
Einführung transeuropäischer Telekommunikationsbasisdienste in der 
Gemeinschaft, unter besonderer Berücksichtigung der Interoperabilität der 
Netze; 
Schaffung spezieller Ausbildungsmaßnahmen; 
Beherrschung der Technologien und Stärkung der Leistungsfähigkeit der 
europäischen Informations- und Kommunikationsindustrie, insbesondere durch 
die Förderung der technologischen Entwicklung und die Unterstützung von 
Forschung und Entwicklung. 
19 
(5) 
3.1.2 Die Auswirkungen auf den audiovisuellen Sektor 
Den audiovisuellen Diensten, die nur eine bestimmte Kategorie in der immer breiter 
werdenden Palette von Informationsdiensten für Unternehmen und Privatleute darstellen, 
kommen die Vorteile der vorgenannten Strategie natürlich vorrangig zugute. Der "Lieferant" 
dieser Dienste, die Programmindustrie, hat daher auch ein Interesse an der raschen Schaffung 
eines gemeinsamen Informationsraums. Ohne die Entwicklung einer möglichst großen Zahl 
von Diensten (Stimulierung der Nachfrage) wären alle Maßnahmen zur Stärkung der 
europäischen Programmindustrie (Ausweitung des Angebots) zum Scheitern verurteilt. 
Neben den Trends der neuen technischen Entwicklung, die auf dem Markt für audiovisuelle 
Programme bereits zu beobachten sind (insbesondere die Internationalisierung und 
Globalisierung der Industrie), lassen sich die meisten der für die Schaffung des gemeinsamen 
Informationsraums festgelegten Schwerpunkte problemlos auf den audiovisuellen Sektor 
übertragen: 
Der Verbreitung der neuen Technologien, insbesondere in den Unternehmen des Sektors, 
kommt zum gegenwärtigen Zeitpunkt, da angesichts der multimedialen Entwicklung die 
bisherige Programmkonzeption überprüft werden muß, ganz entscheidende Bedeutung zu. In 
dieser Hinsicht führen die neuen Informations- und Kommunikationstechniken nicht nur dazu, 
daß die Art und Weise der Entwicklung und Herstellung neuer "audiovisueller Produkte" 
überdacht werden sollte, sondern daß auch gelernt werden muß, eine Vielzahl neuer 
Verwertungsmöglichkeiten der bestehenden Programmkataloge zu nutzen und somit eine neue 
Form der Verbreitung europäischer Kultur zu ermöglichen. 
Durch die Schaffung wettbewerbsfördernder Rahmenbedingungen sollen neue Dienste 
entstehen, die eine wirtschaftliche Nutzung der Vielfalt der europäischen audiovisuellen 
Produktion ermöglichen. 
Die Entwicklung von Infrastrukturen in Form von transeuropäischen Kommunikations-netzen 
soll der Ausweitung der neuen Märkte dienen und somit die Rentabilität der Investitionen der 
Betreiber audiovisueller Dienste und der Programmindustrien erhöhen. 
Die Entwicklung spezieller Ausbildungsmaßnahmen für Berufe in der Programmindustrie ist 
nicht nur entscheidend, um ein marktorientierteres Arbeiten zu bewirken, sondern auch, um 
das Potential der neuen Technologien zu nutzen. 
Dieses Konzept schafft die Rahmenbedingungen, die es der europäischen Programmindustrie 
ermöglichen sollen, vom Zusammenwirken mit den Bereichen Telekommunikation, Electronic 
Publishing, Unterhaltungselektronik und Informatik zu profitieren. Das Auftreten neuer, 
finanzkräftiger Marktteilnehmer im audiovisuellen Sektor eröffnet der europäischen 
Programm-industrie neue Perspektiven im Hinblick auf Investitionen und Absatzmärkte. 
20 
In dem Weißbuch (in dem dieses Grünbuch angekündigt wird16) wird auf die Bedeutung des 
audiovisuellen Sektors bei der Schaffung von Arbeitsplätzen verwiesen: 
"Der audiovisuelle Sektor ist sehr arbeitsintensiv...Bei vielen Arbeitsplätzen handelt es sich 
in diesem Wirtschaftszweig um höhere Stellen,..., beispielsweise für Techniker, 
Schauspieler, Drehbuchautoren oder Regisseure. Daher kann sich dieser Sektor leichter 
gegenüber der Konkurrenz von Märkten mit niedrigen Arbeitskosten behaupten. Zuverlässige 
Beschäftigungsstatistiken liegen zwar nicht vor, aber Schätzungen zufolge dürften mindestens 
1,8 Millionen Menschen ihren Lebensunterhalt in den audiovisuellen Diensten der EG... 
verdienen. Der kräftige Wachstumstrend auf der Nachfrageseite, der noch durch die 
technologischen Entwicklungen im Bereich der audiovisuellen Software in Europa verstärkt 
wird, sowie die Art und Struktur der Beschäftigung in diesem Bereich zeigen, daß es hier 
erhebliche Möglichkeiten zur Schaffung von Arbeitsplätzen gibt... Bei einem solchen 
beschleunigten Wachstum könnten, vorausgesetzt, daß es zu neuen Arbeitsplätzen in Europa 
und nicht zu einem Kapitaltransfer von Europa in andere Teile der Welt führt, unter 
gleichbleibenden Umständen bis zum Jahr 2000 etwa 2 Millionen neue Arbeitsplätze 
geschaffen werden. Wenn man zudem bedenkt, daß sich unser Marktanteil bei richtigem 
Einsatz der Mittel deutlich steigern läßt, ist die Erwartung nicht unrealistisch, daß der 
audiovisuelle Dienstleistungssektor direkt oder indirekt 4 Millionen Personen Beschäftigung 
bieten wird." 
Dieser Industrie kann die Schaffung eines europäischen Informationsraums folglich nur zugute 
kommen. Mehr noch: sie muß seine Einrichtung beschleunigt voranbringen. Jede Verzögerung 
wird sich später als ein Nachteil für unsere Programmindustrie im Wettbewerb mit den 
außereuropäischen Industrien erweisen, da diese bereits die Multimedia-Konzepte der Zukunft 
entwickeln und über die Erfahrung und Innovationskraft verfügen, die ihnen Wachstum und 
Wettbewerbsfähigkeit auf dem Weltmarkt sichern. 
3.2 Die Risiken 
Welche Risiken bergen die vorgenannten Trends für die europäische Programmindustrie, 
welche Möglichkeiten eröffnen sie ihr? 
Die Hauptrisiken lassen sich mit wenigen Worten zusammenfassen: Es besteht die Gefahr, daß 
die europäische Programmindustrie auf lokale Marktsegmente abgedrängt wird und vom 
Gesamtwachstum des audiovisuellen Sektors nicht profitiert. 
16 Im Weißbuch (Kapitel 5, Punkt C) heißt es dazu: "Außerdem will die Kommission im ersten Halbjahr 
1994 ein Grünbuch zur audiovisuellen Politik vorlegen, in dem sie vorschlägt, wie sich das bestehende 
politische Instrumentarium ausbauen und verfeinern läßt, um eine größtmögliche Wirksamkeit zu 
erreichen und nicht nur zum Überleben, sondern auch zum Wachstum einer existenzfähigen 
audiovisuellen Softwareindustrie in Europa bis zum Jahr 2000 beizutragen.'' 
21 
3.2.1 Ersticken in abgeschotteten Märkten 
Ohne eine Öffnung der Märkte und eine europaweite Umstrukturierung ist die europäische 
Programmindustrie zu einem langsamen Ersticken in zu engen nationalen Grenzen verdammt. 
Zwar konnten die Programmhersteller in einigen Mitgliedstaaten vom Wachstum in 
Teilgebieten der Branche (audiovisuelle Dienste und Videomarkt) profitieren, doch handelt 
es sich hier sehr häufig nur um eine kurzfristige Perspektive: Das chronische 
Produktionsdefizit besteht unverändert fort, und die europäische Industrie verfügt über 
keinerlei attraktive Kataloge für andere Märkte. Die nordamerikanische Programm-industrie 
hingegen hat es verstanden, in vollem Umfang am Aufschwung des europäischen Marktes 
teilzuhaben; dabei hat sie auch nicht gezögert, in den Ausbau des Marktes zu investieren 
(Videomarkt, Abonnentenfernsehen, Wiederherstellung von Kino-Netzen u.a.). Ihre 
Marktanteile haben sich konsolidiert, und durch den Hebel ihrer Programmkataloge hat sich 
die nordamerikanische Industrie zu einem Partner entwickelt, mit dem Europa bei der 
Einführung neuer audiovisueller Dienste rechnen muß. 
Durch die "digitale Revolution" kommt dem europäischen Markt eine Schlüsselposition im 
internationalen Wettbewerb zu. Nur eine wirklich europäische Industrie, die sich auf ihre 
mächtigsten Marktteilnehmer stützen kann, wird in der Lage sein, dem Wettbewerb zwischen 
den weltweit Größten der Kommunikationsbranche standzuhalten. 
3.2.2 Widerstand gegen technologische Neuerungen 
Aufgrund des Fehlens einer derartigen Industrie und in Anbetracht der sich daraus ergebenden 
wirtschaftlichen und kulturellen Nachteile könnten manche versucht sein, die Einrichtung 
dieser neuen Übertragungsnetze, deren Effizienz durch die Einigung auf die Digitaltechnik 
erhöht werden konnte, zu verhindern. 
Es steht fest, daß ein derartiger Widerstand gegen technologische Neuerungen sich nicht nur 
katastrophal für die europäischen Nebenindustrien (Telekommunikation, Informatik, 
Unterhaltungselektronik, Electronic Publishing usw.) auswirken, sondern auch die 
Entwicklungmöglichkeiten unserer Programmindustrie erheblich beeinträchtigen würde. So 
wichtig sich die Abstimmung der Zeitpläne und der Maßnahmen zur Umstrukturierung aller 
an der Kommunikationskette beteiligten Industriebereiche für die Stärkung der europäischen 
Programmindustrie erweist, so unverzichtbar ist der Ausbau aller Übertragungsnetze (und 
insbesondere der technisch fortgeschrittensten Netze) für die Gewährleistung des Wachstums 
dieses Sektors. 
3.3 Die Chancen 
Europa scheint über alle Elemente zur Entwicklung einer starken und wettbewerbsfähigen 
Programmindustrie zu verfügen: die erforderlichen Talente (die im übrigen leichter zu 
exportieren sind als die Werke), einen Binnenmarkt mit mehr als 300 Millionen Verbrauchern, 
die erforderlichen Finanzmittel sowie die Beherrschung der neuen Produktions- und 
22 
Übertragungs-techniken17 (vor allem die digitalen Kompressions-techniken, die mit Hilfe 
europäischer Unternehmen weitgehend in den Vereinigten Staaten entwickelt werden). 
3.3.1 Überwinden der Sprachbarrieren 
Der ständige Krisenzustand bzw. der Entwicklungsrückstand des audiovisuellen Sektors wird 
seit rund dreißig Jahren zum einen mit den Strukturschwächen des Sektors begründet oder 
gerechtfertigt, zum anderen mit den Problemen, die sich aus der sprachlichen und kulturellen 
Vielfalt Europas ergeben. 
Ohne hier über die Stichhaltigkeit dieses Arguments zu diskutieren, muß festgehalten werden, 
daß durch die Möglichkeiten, die die "digitale Revolution" bietet, die bislang als nachteilig 
eingestufte Struktur des Sektors umgangen bzw. sogar genutzt werden kann. 
Hinsichtlich der sprachlichen Vielfalt ist zu sagen, daß dank der digitalen Datenkompression 
mehrsprachige Übertragungs- und Electronic Publishing-Systeme unter wirtschaftlich 
optimalen Bedingungen entwickelt werden können. Dabei ist es gleichgültig, ob es sich um 
die Aneinanderreihung mehrerer Tonbänder oder Untertitelungen - sofern diese existieren -
handelt: Die Datenkompression trägt zu einer erheblichen Kostensenkung bei und ermöglicht 
die Kombination aller Möglichkeiten auf einem Datenträger oder Übertragungsmedium und 
bietet somit der Öffentlichkeit einen besseren Zugang zu europäischen Programmen. 
Die optimale Nutzung der neuen Techniken ist unverzichtbar, um eine Öffnung der nationalen 
Märkte und einen grenzübergreifenden Programmaustausch zu bewirken. Voraussetzungen 
hierfür sind besondere Anstrengungen bei der Verbreitung dieser Techniken in den 
Unternehmen des Sektors sowie eine Verbesserung der Qualität bei der Untertitelung und 
Synchronisation, weil die Probleme beim Austausch der Werke und die Ablehnung durch das 
Publikum häufig eher auf die schlechte Qualität der untertitelten bzw. synchronisierten 
Fassungen zurückzuführen sind als auf das Fehlen solcher Versionen. 
Im Hinblick auf die Erschließung des europäischen Marktes sind Investitionen in die 
Untertitelung und Synchronisation von entscheidender Bedeutung. 
3.3.2 Die Vielfalt nutzen 
Hinsichtlich der sogenannten kulturellen Barrieren läßt sich bis zu einem gewissen Maße 
zeigen, wie sehr die Individualisierung des Angebots es Europa ermöglicht, Strukturen für 
einen Qualitätsmarkt zu schaffen, auf dem die Programmvielfalt sich als großer 
wirtschaftlicher Vorteil erweist. 
17 Bei der HDTV-Videoproduktion - einschließlich der Post-Produktion (Schnitt, Spezialeffekte, usw.) -
hat sich das europäische System, das bereits digitalisiert ist, als leistungsfähig erwiesen und wird von 
den Fernsehproduzenten und -regisseuren sowie zunehmend auch von der Kinoindustrie gut 
angenommen. 
23 
Auf einem Markt, der seinem Publikum eine Vervielfachung des Angebots auf immer 
zahlreicher werdenden Datenträgern und eine Vielfalt technischer Verfahren bietet, kommt der 
Produktdifferenzierung eine ganz wesentliche Bedeutung zu. Nachdem der Trend anfänglich 
zu einer Uniformisierung des Programmangebots ging und auf möglichst hohe Einschaltquoten 
abzielte, werden die Dienstanbieter aufgrund der Marktzersplitterung eine Strategie zur 
Differenzierung der Dienste entwickeln müssen. Die Dienste werden sich künftig an immer 
kleinere Zielgruppen richten, die bereit sind, dieses Angebot entsprechend zu bezahlen. 
Voraussetzung für die Weiterentwicklung der Vielfalt und Qualität der europäischen 
audiovisuellen Produkte sind günstige wirtschaftliche Rahmenbedingungen. 
Ein Beispiel für dieses Phänomen ist die jüngste Entwicklung des Verkaufsmarktes für 
Videokassetten1*. Umfaßt der Verleihmarkt für Videokassetten fast ausschließlich Kinofilme, 
so hat sich der Verkaufsmarkt rasch für die anderen Programmarten geöffnet 
(Kinderprogramme, Dokumentarfilme, Sportprogramme, naturgeschichtliche Programme, 
Musikprogramme, Reisemagazine u.a.)19. 
Während die Marktanteile bei den Spielfilmen die Vorherrschaft der nordamerikanischen 
Industrie widerspiegeln (obwohl die Erfahrung zeigt, daß der Verkaufsmarkt die Verwertung 
europäischer Filme ermöglicht, die sich auf dem Verleihmarkt nicht hätten durchsetzen 
können), nimmt der europäische Marktanteil bei allen anderen Produktionen ständig zu. 
Dieses Marktsegment, das den Bedarf des europäischen Publikums an Vielfalt zeigt, ist 
übrigens das einzige Segment, auf dem der europäische Marktanteil zunimmt! 
Mit der Entwicklung der neuen Datenträger, insbesondere im Bereich der Multimedia-
Anwendungen, wird sich künftig ein bedeutendes Marktpotential erschließen lassen. So bieten 
diese Datenträger der europäischen Programmindustrie beispielsweise ungeahnte 
Möglichkeiten zur "Nutzung" des außerordentlichen Reichtums, das das kulturelle Erbe 
Europas darstellt (Museen, Bibliotheken, architektonisch bedeutende Bauwerke und Stätten 
u.a.). 
So verlockend es auch sein mag, die Ergebnisse des Vorgesagten auf den Weltmarkt des 21. 
Jahrhunderts zu übertragen - es gilt folgende Überlegungen zu berücksichtigen: 
die Nutzung sogenannter Nischenmärkte kann zwar die Beibehaltung und den Ausbau 
der Programmvielfalt ermöglichen, sie kann aber eine Strategie zur Entwicklung 
IS 
19 Trotz der jüngsten Entwicklung hat der Verkauf von Videokassetten den Verleih volumenmäßig 
überholt: in Deutschland macht er 55% des gesamten Videomarktes aus. 
Auf dem britischen Verkaufsmarkt für Videokassetten beispielsweise ist der Anteil an Kinofilmen 
zwischen 1991 und 1993 von 44% auf 30% zurückgegangen, während die allgemein ausgerichteten 
Programme und die Sport- und Gesundheitsprogramme von 6% auf 22% bzw. von 6% auf 19% 
geklettert sind. Selbst wenn dieser Aufschwung derzeit hauptsächlich den lokalen Programmen zugute 
kommt, bietet dieses Marktsegment die Möglichkeit der Verwertung von Programmen aus verschiedenen 
europäischen Ländern. 
24 
attraktiver Programmkataloge für die größten Segmente der europäischen und der 
Weltmärkte nicht ersetzen; 
die Nutzung dieser "Nischenmärkte" erfordert ein gesamteuropäisches Vorgehen: Je 
kleiner die Zielgruppe eines Dienstes ist (potentiell erreichbares Publikum), desto 
größer muß die territoriale Reichweite des Dienstes sein. 
Eine weitere Möglichkeit auf kulturellem und wirtschaftlichem Gebiet ergibt sich durch den 
Ausbau bzw. die Wiederherstellung des audiovisuellen Sektors in den Ländern Mittel- und 
Osteuropas. Eine starke und wettbewerbsfähige europäische Programmindustrie kann diese 
Entwicklung unterstützen und an ihr Anteil haben. 
Damit die europäische Programmindustrie das ihr zur Verfugung stehende beeindruckende 
Potential nach den Vorgaben des Weißbuchs "Wachstum, Wettbewerbsfähigkeit, 
Beschäftigung" nutzen kann, muß sie in der Lage sein, wettbewerbsfähige Programme auf 
allen Marktsegmenten anzubieten und die Vielfalt der europäischen Programme auf dem 
gesamten europäischen Markt zur Geltung zu bringen. 
3.4 Ziel und Zweck einer europäischen Politik fur die Programmindustrie 
Im Rahmen ihrer Ziele und Zuständigkeiten hat die Europäische Union die Aufgabe, den 
Austausch audiovisueller Programme zu erleichtern und die Entwicklung der Industrie zu 
fördern. Naturlich setzt eine europäische Politik für die Programmindustrie eine gemeinsame 
Anstrengung aller Marktteilnehmer in der Union voraus. 
Nach der vorstehenden Analyse kristallisieren sich die Leitlinien einer derartigen Politik 
heraus: 
Im Hinblick auf die Entwicklung des Marktes muß die europäische Programmindustrie das 
durch die Entwicklung eines europäischen Informationsraums geschaffene Wachstumspotential 
nutzen, und zwar sowohl durch die Schaffung neuer Dienste als auch durch Investitionen 
finanzkräftiger Nebenindustrien. 
Das bedeutet, daß die Europäische Union die Einführung technisch fortgeschrittener 
Informationsinfrastrukturen in Europa beschleunigen muß, um das Angebot für den 
Verbraucher zu erweitern und neue Marktchancen für die Programmindustrie zu eröffnen. 
Im Hinblick auf das Programmangebot kann die Entwicklung großer Vertriebsnetze nur den 
außereuropäischen Programmindustrien zugute kommen und zu einem Rückzug der 
europäischen Programmindustrie auf lokale Märkte ohne wirtschaftliche und kulturelle 
Bedeutung führen. 
Die Europäische Union muß sich also für den Ausbau einer Programmindustrie einsetzen, die 
sowohl auf ihrem eigenen als auch dem Weltmarkt wettbewerbsfähig ist, und folglich ihre 
kulturelle Vielfalt zum Ausdruck bringen, Arbeitsplätze schaffen und Gewinne erzielen kann. 
Das Endziel dieser mittel- bis langfristigen Politik ist, daß die europäische Programmindustrie 
auf einem offenen und dynamischen Weltmarkt wieder rentabel wirtschaften kann. 
25 
Dabei sind folgende Ziele anzustreben: 
3.4.1 Öffnung der nationalen Märkte 
Eines der wichtigsten Ziele der Politik der Union muß die Öffnung der nationalen Märkte 
sein, damit die europäische Programmindustrie den Größeneffekt des europäischen Marktes 
nutzen und Strukturen für eine maximale Verwertung ihrer Produkte aufbauen kann. Die 
Öffnung der Märkte muß zu einer Stärkung der Unternehmen des Sektors (Film- und 
Fernsehindustrie) führen, insbesondere zur Erstellung weltweit ausgerichteter, attraktiver 
Programmkataloge. 
3.4.2 Gezieltere Ausrichtung auf das europäische Publikum 
Die Entwicklung einer wettbewerbsfähigen europäischen Programmindustrie ist langfristig die 
einzige Möglichkeit, um ein vielfältiges Programmangebot zu erhalten. Bedenkt man, welche 
Bedeutung den audiovisuellen Medien als Kulturträgern zukommt, (in bezug auf das 
künstlerische Schaffen und die Verbreitung des kulturellen Erbes, aber auch hinsichtlich der 
Auswirkungen auf den Alltag und die Verhaltensweisen der Menschen), so geht es hier um 
die Zukunft unserer europäischen Gesellschaft. 
3.4.3 Forderung eines Wirtschaftszweigs mit Zukunft 
Der audiovisuelle Sektor ist nicht nur einer der Wirtschaftszweige mit einem der größten 
Entwicklungspotentiale - vor allem in bezug auf die Schaffung von Arbeitsplätzen -, sondern 
er ist auch eng mit anderen Industrien verflochten (Unterhaltungselektronik, 
Telekommunikation, Informatik u.a.), bei denen ebenfalls ein Trend zur Inter-nationalisierung 
besteht. Wenn diese Industrien keine europäischen Partner in der Programmindustrie haben, 
bleibt ihnen keine andere Wahl als transatlantische Allianzen einzugehen und die damit 
verbundenen Ressourcentransfers vorzunehmen. 
3.4.4 Sicherung der Rentabilität eines defizitären Sektors 
Ohne wirksame Anreize für Privatinvestitionen durch die Wiederherstellung des Vertrauens 
in den audiovisuellen Sektor besteht die Gefahr, daß kostenaufwendige und strukturpolitisch 
ineffiziente Unterstützungsmechanismen auf unbegrenzte Zeit beibehalten werden. Im Zuge 
der weltweiten Liberalisierung der Dienstleistungen ist eine Umstrukturierung der 
Programmindustrie, die langfristig ohne Schutzmaßnahmen und Subventionen auskommen 
muß, dringend erforderlich. 
26 
DIE VORHANDENEN INSTRUMENTE 
In diesem Teil soll das von der Gemeinschaft und den Mitgliedstaaten im audiovisuellen 
Sektor angewandte Instrumentarium dargestellt werden, wobei der Schwerpunkt auf den 
Mechanismen liegt, die auf die Stärkung der europäischen Programmindustrie abzielen. 
4.1 Die in der Europäischen Union geltenden Rechtsvorschriften 
Jedem, der die Bedeutung eines Rechtsrahmens für die Strukturierung der audiovisuellen 
Industrie veranschaulichen will, drängt sich unweigerlich das Beispiel der Vereinigten Staaten 
auf: es steht außer Zweifel, daß die Vormachtstellung der sogenannten Majors auf dem 
Weltmarkt weitgehend auf die strikte Trennung zwischen Studios und Networks 
zurückzuführen ist. Außerdem ist die Federal Communication Commission aufgrund der ihr 
übertragenen Befugnisse in der Lage, die "harmonische" Einführung neuer Techniken im 
audiovisuellen Sektor zu gewährleisten. 
Die europäische Realität sieht anders aus, doch hier wie auch anderenorts lassen sich die 
Auswirkungen des Rechtsinstrumentariums auf die Industriestrukturen eindrucksvoll 
veranschaulichen. 
4.1.1 Die Rolle der Mitgliedstaaten 
In den Mitgliedstaaten haben die verschiedenen Zuständigkeiten (auf nationaler, regionaler 
oder anderer Ebene20) einen direkten und entscheidenden Einfluß auf die Strukturen des 
audiovisuellen Sektors. 
Einen wichtigen Bestandteil der Rechtsvorschriften für den audiovisuellen Bereich stellen die 
Bedingungen für die Erteilung von Lizenzen für Anbieter audiovisueller Dienste dar. 
So hat beispielsweise die Gründung von Channel Four in Großbritannien einem leistungs­
fähigen unabhängigen Fernsehproduktionssektor zum Aufschwung verholfen; in Frankreich 
war die Gründung von Canal Plus von großer Bedeutung für die nationale Kinoindustrie. 
Es ist klar, daß Anzahl und Art der zugelassenen Dienste (vor allem ihre Finanzierungs­
modalitäten) sowie Art und Umfang der damit verknüpften Verpflichtungen ganz 
entscheidende Auswirkungen auf die Strukturen der Fernsehprogrammindustrie und 
zunehmend auch auf die der Filmindustrie haben. 
Bei der Entwicklung der Infrastrukturen für Satellit und Kabel bzw. im Bereich der 
Telekommunikation haben die Mitgliedstaaten viel Spielraum für eigene Entscheidungen. Im 
Zuge der Entwicklung einer breiten Palette von Informationsdiensten auf Bild- und Tonträgern 
20 So sind z.B. in einigen Mitgliedstaaten bestimmte Kompetenzen den Rundfunkanstalten selbst 
zugewiesen. 
27 
kommt dem Entwicklungsstand (insbesondere dem technischen Stand) dieser Infrastrukturen 
sowie den entsprechenden Zugangsbestimmungen künftig eine immer größere Bedeutung zu. 
Auch die wettbewerbspolitischen Maßnahmen der Mitgliedstaaten und die Vorschriften zur 
Verhinderung der Medienkonzentration können die Größe der Kommunikationsunternehmen 
und das Ausmaß ihrer vertikalen und horizontalen Integration entscheidend beeinflussen. 
Über die Eckdaten wie Bevölkerungszahl, Sprache und allgemeine Wirtschaftslage der 
Mitgliedstaaten hinaus sind es die vorgenannten Interventionsbereiche, die die Strukturen der 
nationalen Programmindustrien weitgehend bestimmen. 
4.1.2 Die Rolle der Europäischen Union 
Die Europäische Union kann die Industriestrukturen des audiovisuellen Sektors zwar nicht 
direkt beeinflussen, trägt aber weitgehend zur Schaffung günstiger Rahmenbedingungen für 
die Entwicklung des Sektors bei. 
Unter Achtung des Subsidiaritätsprinzips fördert sie die Entwicklung der Industrie durch 
Öffnung der nationalen Märkte. Nutzung des Binnenmarktes und Förderung der Produktion 
und des Vertriebs europäischer Programme. 
Die Union verfolgt diese Ziele insbesondere durch Maßnahmen zur technischen Normung, die 
Annäherung der nationalen Gesetze, mit denen der Zugang und die grenzübergreifende 
Ausübung verschiedener Tätigkeiten der Branche erleichtert werden sollen, sowie durch die 
Anwendung der gemeinsamen Wettbewerbsregeln. 
4.2 Gunstige Rahmenbedingungen für die Entwicklung der Dienste 
Mit Hilfe von Initiativen zur Entwicklung der Infrastrukturen, zur Liberalisierung der Dienste 
sowie zum Abbau der Hemmnisse beim Zugang zum Binnenmarkt will die Union günstige 
Rahmenbedingungen für die Entwicklung der Dienste schaffen, um die grenzübergreifenden 
Tätigkeiten dieser Dienste zu erleichtern. 
4.2.1 Entwicklung der Infrastrukturen und Liberalisierung der Dienste 
Zur Entwicklung der Informationsinfrastrukturen haben die Europäische Gemeinschaft und 
ihre Mitgliedstaatenen bereits zahlreiche Maßnahmen ergriffen. Dazu zählen Programme zur 
Förderung von Forschung und Entwicklung in den Bereichen Informations- und 
Kommunikationstechnologie sowie die Normenpolitik in bezug auf die Endgeräte. Zur 
umfassenden Weiterentwicklung der Rechtsvorschriften für den Telekommunikationsbereich 
trugen darüber hinaus die Liberalisierung der Mehrwertdienste21 und die Verabschiedung eines 
Programms bei, das zur Liberalisierung der Sprach-Telefondienste im Jahr 1998 führen soll. 
21 Siehe Offener Netzzugang. 
28 
Diese Liberalisierung wird günstige Bedingungen für Privatinitiativen schaffen und zur 
Entwicklung neuer Dienste beitragen, die im offenen Wettbewerb den Kunden neue 
Wahlmöglichkeiten und der europäischen Programmindustrie neue Absatzmärkte eröffnen 
werden. 
Darüber hinaus verfolgt die Kommission aufmerksam die Arbeiten der "European Digital 
Video Broadcasting Group", der 120 europäische Unternehmen angehören. Diese Gruppe 
bemüht sich, die Bedürfnisse der professionellen Nutzer herauszuarbeiten und technische 
Spezifikationen festzulegen, die den zuständigen europäischen Normungsgremien zugeleitet 
werden können. Während in der Frage der technischen Spezifikaitonen der digitalen Satelliten-
und Kabelübertragung bereits Ergebnisse vorliegen, sind die Probleme bei der terrestrischen 
Übertragung oder im Zusammenhang mit Zugangsberechtigungs-systemen22 erst längerfristig 
lösbar. 
Der Frage der Zugangsberechtigung kommt in der Entwicklung neuer Rundfunkdienste 
entscheidende Bedeutung zu. Ziel ist die Schaffung eines hinreichend offenen Umfelds, in 
dem allen potentiellen Diensten des Abonnementfernsehens ein diskriminierungsfreier 
Marktzugang unter gleichen Bedingungen möglich ist und vermieden wird, daß die 
Verbraucher mehrere Dekodiergeräte erwerben müssen, um ein breites Angebot an Diensten 
nutzen zu können. Parallel zu den einschlägigen technischen Arbeiten der vorstehend 
genannten Gruppe wird die Kommission unter Bezugnahme auf den Binnenmarkt im Rahmen 
eines Grünbuchs über den Schutz verschlüsselter Funksignale bis Ende 1994 prüfen, inwieweit 
neue Rechtsvorschriften vorzuschlagen sind. 
Hinsichtlich der technischen Standards würde es sich im Interesse einer harmonischen 
Entwicklung des Marktes für das Digitalfernsehen empfehlen, einen Konsens aller 
Marktteilnehmer herbeizuführen. Von großer Bedeutung in diesem Zusammenhang werden 
alle Vereinbarungen sein, zu denen die Marktteilnehmer auf freiwilliger Basis gelangen 
können. 
Allerdings könnten sich, zur besseren Verwirklichung dieses Ziels und zum Schutz dieser 
Interessen bestimmte Rechts- und Verwaltungsvorschriften als notwendig erweisen, wenn: 
es den Marktteilnehmern nicht gelingt, einen zur Sicherung einer geordneten 
Marktentwicklung ausreichenden Konsens herzustellen; 
und/oder 
dies der lautere, offene Wettbewerb, der Verbraucherschutz oder sonstige berechtigte 
Interessen allgemeiner Art verlangen. 
22 Die Zugangsberechtigungssysteme umfassen die vom Abonnementfernsehen genutzten Kodierungs- und 
Dekodierungssysteme: das Bild ist "verzerrt" und kann nur von Zuschauern, die über einen Dekoder 
und einen Zugangskode verfügen, "entzerrt" werdea 
29 
4.2.2 Abbau der Hemmnisse beim Zugang zum Binnenmarkt 
Die Angleichung der nationalen Rechtsvorschriften auf Gemeinschaftsebene stellt außerdem 
eine Aufforderung dar, das Potential des europäischen Marktes voll auszuschöpfen, da sie den 
Zugang zu bzw. die Ausübung von bestimmten Tätigkeiten in der Europäischen Union durch 
Abbau der Hemmnisse beim Zugang zum Binnenmarkt erleichtert. 
Im audiovisuellen Sektor haben mehrere Richtlinien für die Koordinierung der nationalen 
Rechtsvorschriften zur Entwicklung eines europäischen Marktes für Fernsehdienste und ganz 
allgemein zur transnationalen Verwertung von audiovisuellen Programmen beigetragen: 
* mit der Richtlinie "Fernsehen ohne Grenzen"23 wurde ein Bezugsrahmen für den freien 
Verkehr von Fernsehdiensten geschaffen; 
Diese Richtlinie legt insbesondere gemeinsame Vorschriften für die Werbung fest. Da 
es sich hierbei um eine wichtige Einnahmequelle der Rundfunkanstalten handelt, 
gehen die Auswirkungen dieser Vorschriften weitgehend über die Aspekte des 
allgemeinen Interesses, z.B. den Verbraucherschutz, hinaus. Die Beschränkung der 
Werbezeiten sowie die Vorschriften über die Anzahl und die Zeitpunkte der zulässigen 
Unterbrechungen zur Einblendung von Werbespots bestimmen teilweise die 
Einnahmen der Rundfunkanstalten und somit ihre Fähigkeit, Produktionen oder den 
Erwerb audiovisueller Programme zu finanzieren. Deshalb muß der gesamte 
Rechtsrahmen berücksichtigt werden, um die erforderliche Ausgewogenheit bei der 
Entwicklung der Programmindustrie herzustellen. 
* mit der Richtlinie "Satelliten- und Kabelfernsehen"24 wurden Mindestvorschriften für 
die Ausübung des Urheberrechts und verwandter Schutzrechte bei der 
grenzüberschreitenden Ausstrahlung per Satellit oder Kabel festgelegt; 
* zwei Richtlinien25 zum Urheberrecht und bestimmten verwandten Schutzrechten (und 
daher mit einem weit größeren Anwendungsbereich als dem audiovisuellen Sektor) 
erleichtern bestimmte grenzübergreifende Aktivitäten (zum Beispiel den Verleih von 
Videokassetten). / 
24 23 Richtlinie des Rates vom 3.10.1989 zur Koordinierung bestimmter Rechts-und Verwaltungsvorschriften 
der Mitgliedstaaten über die Ausübung der Fernsehtätigkeit (89/552/EWG), veröffentlicht im ABl. L 
298 vom 17.10.1989. 
Richtlinie 93/83/EWG des Rates zur Koordinierung bestimmter urheber- und leistungsschutzrechtlicher 
Vorschriften betreffend Satellitenrundfunk und Kabelweiterverbreitung. 
25 Richtlinie 92/100/EWG zum Vermietrecht und Verleihrecht sowie zu bestimmten dem Urheberrecht 
verwandten Schutzrechten. 
Richtlinie 93/98/EWG zur Harmonisierung der Schutzdauer des Urheberrechts und bestimmter 
verwandter Schutzrechte. 
30 
Die Entwicklung des europäischen Dienstleistungsmarktes eröffnet für europäische Kino- und 
Fernsehprogramme potentiell neue Absatzmärkte in Europa. Die Herausforderung besteht 
darin, dieses Potential in Realität zu verwandeln. 
4.3 Maßnahmen zur Förderung der europäischen Programme 
Über diese im Vertrag vorgesehene wachstumsorientierte Entwicklung der Dienste hinaus hat 
die besondere Lage der Programmindustrie dazu geführt, daß Regelungen erlassen wurden, 
die zur Gewährleistung des freien Dienstleistungsverkehrs rechtlich nicht unbedingt 
erforderlich waren. 
So ist ein Kapitel der Richtlinie "Fernsehen ohne Grenzen" der "Förderung der Verbreitung 
und Herstellung von Fernsehprogrammen" gewidmet26. Darin werden verschiedene rechtliche 
Mechanismen festgelegt (die jeder Mitgliedstaat gegenüber den seiner Rechtshoheit 
unterworfenen Fernsehveranstaltern durchsetzen muß), mit denen erreicht werden soll, daß: 
der Hauptanteil der Sendezeit europäischen Werken vorbehalten bleibt27; 
die unabhängige Produktion gefördert wird (10 % der Sendezeit oder der 
Haushaltsmittel für die Programmgestaltung)28; 
Kinospielfilme in den Medien chronologisch verwertet werden29. 
26 
27 
28 
29 Kapitel III der vorgenannten Richtlinie 89/552/EWG. 
Artikel 4 sieht insbesondere vor, daß "die Mitgliedstaaten (...) im Rahmen des praktisch Durchführbaren 
und mit angemessenen Mitteln dafür Sorge (tragen), daß die Fernsehveranstalter den Hauptanteil ihrer 
Sendezeit, die nicht aus Nachrichten, Sportberichten, Spielshows oder Werbe- und Teletextleistungen 
besteht, der Sendung von europäischen Werken (...) vorbehalten. Dieser Anteil ist unter 
Berücksichtigung der Verantwortung der Rundfunkveranstalter gegenüber ihrem Publikum in den 
Bereichen Information, Bildung, Kultur und Unterhaltung schrittweise anhand geeigneter Kriterien zu 
erreichea" 
Artikel 5 legt fest, daß "die Mitgliedstaaten (...) im Rahmen des praktisch Durchführbaren und mit 
angemessenen Mitteln dafür Sorge (tragen), daß Fernsehveranstalter mindestens 10 % ihrer Sendezeit, 
die nicht aus Nachrichten, Sportberichten, Spielshows oder Werbe- und Teletextdienstleistungen besteht, 
oder alternativ nach Wahl des Mitgliedstaats mindestens 10 % ihrer Haushaltsmittel für die 
Programmgestaltung der Sendung europäischer Werke von Herstellern vorbehalten, die von den 
Fernsehveranstaltern unabhängig sind. Dieser Anteil ist unter Berücksichtigung der Verantwortung der 
Fernsehveranstalter gegenüber ihrem Publikum in den Bereichen Information, Bildung, Kultur und 
Unterhaltung schrittweise anhand geeigneter Kriterien zu erreichen; dazu muß ein angemessener Anteil 
neueren Werken vorbehalten bleiben, d.h. Werken, die innerhalb eines Zeitraums von fünf Jahren nach 
ihrer Herstellung ausgestrahlt werden." 
Artikel 7 legt fest, daß "die Mitgliedstaaten (dafür sorgen), daß die ihrer Rechtshoheit unterworfenen 
Fernsehveranstalter Kinospielfilme nicht vor Ablauf von zwei Jahren nach Beginn ihrer Aufführung in 
Lichtspielhäusern eines Mitgliedstaats der Gemeinschaft ausstrahlen, es sei denn, es besteht eine 
gegenteilige Vereinbarung zwischen den Rechtsinhabern und dem Fernsehveranstalter; bei 
Kinospielfilmen, die in Koproduktion mit dem Fernsehveranstalter hergestellt worden sind, beträgt diese 
Frist ein Jahr. 
31 
Die Anwendung der beiden ersten Mechanismen ist Gegenstand einer Mitteilung der 
Kommission an das Europäische Parlament und an Rat30, die auf den Berichten basieren, die 
die Mitgliedstaaten gemäß dem in der Richtlinie vorgesehenen Überwachungssystem an die 
Kommission übermittelt haben31. 
Nach den bisher gewonnen Erfahrungen kann die Kommission, ohne das Ergebnis der 
Gesamtbewertung der Richtlinie vorwegzunehmen, folgende Anmerkungen machen: 
4.3.1 Hauptanteil der Sendezeit für europäische Werke 
Die Ergebnisse der Überwachung zeigen, daß die Mehrheit der der Rechtshoheit der 
Mitgliedstaaten unterworfenen Fernsehveranstalter im Zeitraum 1991/1992 überwiegend 
europäische Werke ausgestrahlt hat. 
Somit kann sowohl die Anwendung als auch die Effizienz der durch die Richtlinie 
geschaffenen Mechanismen insgesamt positiv bewertet werden. 
Im Hinblick auf einen verstärkten grenzübergreifenden Austausch der Programme sowie eine 
Strukturverbesserung durch diese Mechanismen stellen sich mehrere Fragen. Da sich die 
Überwachung der Richtlinie nur auf einige Grunddaten stützt und die von den Mitgliedstaaten 
bereitgestellten Informationen nicht immer vollständig sind, fehlen nach wie vor folgende 
wichtige Indikatoren: 
Wie hoch ist der Anteil europäischer Programme, der ohne entsprechende rechtliche 
Verpflichtung nicht ausgestrahlt würde? Aus den vorliegenden Informationen geht 
hervor, daß nationale Programme, insbesondere Spielfilme und Serien, die höchsten 
Einschaltquoten erzielen; darüber hinaus erreichen Studiosendungen 
(Unterhaltungssendungen, Talkshows usw., die zu den "europäischen Werken" im 
Sinne der Richtlinie zählen), von denen der Großteil nicht außerhalb des eigenen 
Staatsgebiets ausgestrahlt wird, ein Kosten/Zuschauerverhältnis, welches das 
zahlreicher nicht-europäischer Programme übersteigt. 
Welchen Anteil haben Programme aus anderen Mitgliedstaaten an den tatsächlich 
ausgestrahlten europäischen Programmen? Zu dieser Frage können keine 
zuverlässigen Angaben gemacht werden. In bezug auf die sogenannte prime time 
30 
31 Siehe Dok. KOM(94) 57 vom 3.03.1994. 
Artikel 4 sieht ein Überwachungssystem vor, dem gemäß die Mitgliedstaaten der Kommission (ab 
3.10.1991 alle zwei Jahre) einen Bericht über die Durchführung der Artikel 4 und 5 zu übermitteln 
haben. Die Kommission muß diese Berichte den übrigen Mitgliedstaaten und dem Europäischen 
Parlament, gegebenenfalls zusammen mit einer Stellungnahme, zur Kenntnis bringen. 
Dieses System ist nicht zu verwechseln mit der Gesamtbewertung der Richtlinie "Fernsehen ohne 
Grenzen", über die die Kommission gemäß Artikel 26 der Richtlinie vor Ende 1994 einen Bericht 
vorzulegen hat. 
32 
(Hauptsendezeit) deuten die Angaben darauf hin, daß eine "Bipolarisation" von 
nationalen und nordamerikanischen Werken vorherrscht32; 
Wie hoch ist in bezug auf die Haushaltsmittel flir die Programmgestaltung (oder als 
Anteil am Gesamtumsatz) der wirtschaftliche Wert der Übertragungsrechte an diesen 
europäischen Werke im Vergleich zu den Rechten an nicht-europäischen Werken? 
Obwohl man davon ausgehen kann, daß dieser Mechanismus insgesamt effizient ist, läßt sich 
noch nichts über seine strukturellen Wirkungen sagen. Er trägt eindeutig zur Verbreitung 
europäischer Programme bei, es steht jedoch noch nicht fest, inwieweit er das Entstehen einer 
europäischen Programmindustrie begünstigt. 
4,3.2 Forderung der unabhängigen Produktion 
Interessant ist zunächst, daß sich bei der Wahl zwischen Anteil an der Sendezeit und Anteil 
an den Haushaltsmitteln fur die Programmgestaltung beinahe alle Mitgliedstaaten für die erste 
Alternative entschieden haben33. 
Nach Auffassung der Kommission34ist die zweite Alternative die beste Option, um das Ziel 
von Artikel 5 der Richtlinie zu erreichen, d.h. Investitionen in neue Produktionen von 
Produzenten, die von den Fernsehanstalten unabhängig sind. 
Dieser Aspekt wird in den Berichten der Mitgliedstaaten nur unzureichend abgehandelt, sei 
es, weil keine Zahlenangaben verfügbar sind, sei es, weil die zur Ermittlung der Daten 
verwendeten Begriffsbestimmungen des "unabhängigen Produzenten" nicht mitgeteilt wurden. 
Auch hier gibt trotz des eindeutig strukturpolitischen Ziels der Maßnahme mehr Fragen als 
Antworten. Zunächst einmal stellen sich hier die gleichen Fragen wie bei dem eben 
behandelten Mechanismus. Darüber hinaus sollte man sich über folgende Punkte Gedanken 
machen: 
Welcher Anteil an den europäischen Werken ist neueren Werken vorbehalten? Obwohl 
Artikel 5 eindeutig auf die neueren Werke Bezug nimmt, enthalten die Berichte der 
Mitgliedstaaten nur wenige diesbezügliche Angaben. 
32 
33 
34 Eine kürzlich von der Media Business School durchgeführte Stichprobenerhebung über den Ursprung 
der von zwanzig Fernsehveranstaltern in der Gemeinschaft innerhalb einer Woche zur "prime time" 
ausgestrahlten Programme läßt diese Tendenz deuüich erkennen. 
Nur Frankreich hat sich für den Anteil an den Haushaltsmitteln für die Programmgestaltung entschieden. 
KOM(94)57 vom 3.3.1994 
33 
Wie unabhängig ist ein Produzent von dem Fernsehveranstalter, der sein(e) 
Programm(e) ausstrahlt? (Kapitalabhängigkeiten, Anteil der Tätigkeit für diesen 
Fernsehveranstalter an seiner jährlichen Gesamttätigkeit, Schutzfrist und Umfang der 
abgetretenen Rechte usw.). 
Welchen Einfluß hat die Verordnung auf den fur ein Programm gezahlten Preis? 
Hierbei handelt es sich um die Frage, ob durch die in der Verordnung niedergelegten 
Verpflichtungen die Verhandlungsposition der unabhängigen Produzenten gegenüber 
den Fernsehveranstaltern gestärkt wurde, insbesondere was den Umfang der 
abgetretenen Rechte betrifft. 
4.3.3 Chronologische Verwertung der Medien 
In der Richtlinie (Artikel 7) wird ein dritter Mechanismus geschaffen (außerhalb des von der 
Überwachung abgedeckten Bereichs), der zur Flexibilisierung der chronologischen Verwertung 
in den Medien beitragen soll: 
Er betrifft zum einen nur die Ausstrahlung von Kinofilmen im Fernsehen, wobei 
andere Vermarktungsarten (Video) ausgeschlossen werden; 
zum anderen kann die Frist von zwei Jahren (bzw. von einem Jahr bei der 
Koproduktion mit einem Fernsehveranstalter), die zwischen dem Anlaufen eines 
Kinofilms in den Lichtspielhäusern und seiner Ausstrahlung im Fernsehen vergehen 
soll, durch eine Vereinbarung mit den Rechtsinhabern verkürzt werden. 
Seit Verwirklichung des Binnenmarktes läuft die Frist ab dem Zeitpunkt, zu dem der Film in 
den Lichtspielhäusern eines beliebigen NCtgliedstaats anläuft. Dies ist ein grundlegendes 
Element der europaweiten Verwertung von Kinofilmen. 
4.4 Finanzielle Anreize auf europäischer Ebene 
Durch finanzielle Anreize soll in der Regel bewirkt werden, daß Aktivitäten in einem 
bestimmten Wirtschaftszweig, die die Unternehmen aufgrund von Strukturschwächen nicht 
in Angriff genommen hätten, weiterentwickelt werden. Normalerweise werden finanzielle 
Anreize nur für einen begrenzten Zeitraum gewährt; sie entfallen, sobald der erwartete 
Strukturwandel eingetreten ist und der Markt sich normal entwickeln kann (anderenfalls 
handelt es sich um Subventionen, mit denen eine Wirtschaftstätigkeit unterstützt wird, die per 
se unrentabel ist). Die Unternehmen müssen die ihnen gewährten Mittel grundsätzlich 
zurückzahlen, sobald die geförderte Wirtschaftsaktivität eine bestimmte Rentabilitäts-schwelle 
erreicht hat (eine Ausnahme bilden Bereiche wie Forschung & Entwicklung oder Ausbildung). 
34 
4.4.1 Die Gemeinschaftsinstrumente 
Die Europäische Gemeinschaft hat bisher zwei wichtige Instrumente geschaffen, die 
finanzielle Anreize speziell für den audiovisuellen Sektor bieten: das Programm MEDIA und 
den Aktionsplan zur Einführung fortgeschrittener Fernsehdienste in Europa35. 
i) Das Programm MEDIA 
Gemäß den Bestimmungen des Ratsbeschlusses zur Durchführung des Programms MEDIA 
(Laufzeit 1991-1995) hat die Kommission 1993 auf der Grundlage des von einer 
unabhängigen Beraterfirma erstellten Prüfberichts eine Bewertung des Programms 
vorgenommen36. 
Da die Bewertung nach nur zweijähriger Laufzeit durchgeführt wurde, konnten keine 
endgültigen Aussagen zu den Auswirkungen des Programms auf die Industrie gemacht 
werden. Gleichwohl sind einige Ergebnisse hervorzuheben: 
Da die Entwicklungen im audiovisuellen Sektor in längeren Zyklen verlaufen, können 
aufgrund des mikroökonomischen Ansatzes des Programms, das in allen Bereichen der 
audiovisuellen Kette zum Einsatz kommt, quantitative Auswirkungen erst in fünf bis 
zehn Jahren festgestellt werden; 
die Schaffung neuer Strukturen im Bereich der audiovisuellen Medien durch verstärkte 
grenzübergreifende Zusammenarbeit und Umstrukturierung von Unternehmen ist eine 
der vielversprechendsten Auswirkungen des Programms; 
der Katalysatoreffekt des Programms ist beachtlich, da der Anteil von MEDIA am 
gesamten Finänzvolumen der durch die Vorhaben initiierten Aktivitäten nicht mehr 
als 24 % beträgt; 
35 
36 Beschluß des Rates 93/424/EWG vom 22.07.1993 über einen Aktionsplan zur Einführung 
fortgeschrittener Fernsehdienste in Europa, veröffentlicht im ABl. L 196 vom 05.08.1993 (S. 48 bis 54). 
Vgl. Mitteilung der Kommission über die Bewertung des Aktionsprogramms zur Förderung der 
Entwicklung der europäischen audiovisuellen Industrie "MEDIA" 1991 -1995, Dok. KOM(93) 364 endg. 
vom 23.07.1993. Die Kommission hat erste Schlußfolgerungen aus dieser Bewertung in einem 
überwiegend die technischen Aspekte betreffenden Änderungsvorschlag gezogen (vgl. "Vorschlag für 
einen Beschluß des Rates zur Änderung des Beschlusses 90/685/EWG"; Dok. KOM(93) 462 endg. vom 
29.10.1993). 
Der Rat hat auf seiner Tagung vom 5. November 1993 folgende Schlußfolgerungen hinsichtlich 
des am 31.12.1995 auslaufenden Programms gezogen: 
Er betonte die Notwendigkeit, die Fortführung der derzeitigen Aktionen bis Ende 1995 sowie 
die dezentrale Struktur des Programms sicherzustellen; 
er wies darauf hin, daß die Koordinierung und die Finanzkontrolle der Tätigkeiten zu 
verstärken sind; 
er ersuchte die Kommission, die für den Beginn des MEDIA H-Programms nach 1995 
erforderlichen Maßnahmenzu prüfen. 
35 
in einigen Bereichen erreichen die verfügbaren Mittel nicht die "kritische Masse", um 
sich am Markt zu behaupten; die Mittelausstattung des Programms ist insgesamt zu 
gering, um die notwendigen Umstrukturierungen durchzusetzen37; 
angesichts der beschränkten Haushaltsmittel für das Programm verstärkt der 
horizontale Ansatz, bei dem alle Phasen -vom künstlerischen Schaffen bis zur Verwertung­
abgedeckt werden, die Streuung der Mittel. 
Die bisherigen Erfahrungen mit dem MEDIA-Programm bestätigen im wesentlichen die 
Ergebnisse der Bestandsaufnahme im Bereich der Programmindustrie. Für Maßnahmen der 
Kommission ergeben sich daher vier vorrangige Schwerpunkte: Ausbildung (marktorientiert 
und auf die neuen Technologien ausgerichtet), Vorproduktion und Entwicklung von Vorhaben, 
Verleili/Vertrieb/Marketing und schließlich Schaffung von Anreizen für private Investitionen. 
H) Der Aktionsplan 
Der Aktionsplan38 verfolgt ein enger gefaßtes Ziel: Er soll die Schaffung einer "kritischen 
Masse" von fortgeschrittenen Fernsehdiensten im lö^-Bildformat39 bewirken, um den Ausbau 
dieses Marktes in Europa zu beschleunigen. 
Die finanziellen Anreize betreffen zwei Aspekte der Einführung neuer Fernsehdienste: Mit 
dem Aktionsplan wird ein Teil der Mehrkosten finanziert, die durch das Senden im neuen 
Bildformat bzw. durch die technische Anpassung an das 16:9-Bildformat (für bestehende und 
neue Programme) entstehen. 
Dieser Aktionsplan ist noch zu neu, um seine Wirksamkeit bereits jetzt bewerten zu können; 
er wird jedoch über seine kurzfristige Ausrichtung auf die "Dienste" hinaus erhebliche 
Auswirkungen auf die Programmindustrie haben: 
Bei der Herstellung von Programmen, mit denen ein Programmbestand angelegt 
werden soll, wird die Verwendung von Produktionstechniken gefördert, die in bezug 
auf das Bildformat und die Bildauflösung den Anforderungen des hochauflösenden 
Fernsehens entsprechen, damit eine langfristige Nutzung der europäischen Kataloge 
gesichert wird; 
37 Der Jahresetat des MEDIA-Programms beläuft sich derzeit auf rund 50 Mio. ECU. 
38 Die für den Aktionsplan veranschlagten Mittel belaufen sich auf 405 Mio. ECU. Dieser Betrag setzt 
sich aus Gemeinschaftsmitteln (228 Mio. ECU) und anderen Mitteln zusammen. 
39 Das "klassische" Bildschirmformat wird durch das Verhältnis von Bildschirmbreite zu -höhe (4:3) 
beschrieben. Die fortgeschrittenen Fernsehdienste (einschließlich des hochauflösenden Fernsehens) 
bieten entscheidende Verbesserungen der Bild- und Tonqualität sowie ein neues Bildschirmformat: das 
16:9-Bildformat ist dem Format der Kinoleinwand stärker angenähert. 
36 
durch die Nähe zu einem neuen Markt können die technischen Entwicklungen, an 
denen sich die Programmindustrie im Hinblick auf den Bedarf an neuen Diensten 
orientieren muß, optimal verfolgt werden; 
der Rückgriff auf das europäische System der hochauflösenden Videoproduktion für 
ein breites Angebot an Fernseh- und Kinoproduktionen wird gefördert. 
4.4.2 Die anderen europäischen Instrumente 
Zu den europäischen Mechanismen zur Unterstützung der audiovisuellen Medien zählen auch: 
der im Rahmen des Europarates eingerichtete Fonds EURIMAGES40 zur Förderung 
europäischer Koproduktionen von Kino- und Fernsehfilmen. 
EUREKA - Audiovisuelle Medien41 ist eine intergouvernementale Plattform, die die 
Durchführung grenzübergreifender Vorhaben im audiovisuellen Sektor erleichtern soll. Da 
EUREKA - Audiovisuelle Medien über keine eigenen Mittel verfügt, handelt es sich streng 
genommen nicht um ein Instrument zur "Schaffung finanzieller Anreize"; mit Hilfe dieser 
Plattform soll die grenzübergreifende Zusammenarbeit bei Vorhaben erleichtert werden, die 
in den Genuß einer gezielten finanziellen Förderung durch die Mitgliedstaaten oder die 
Gemeinschaft kommen. 
Es bildet ferner den Rahmen für die Schaffung der Europäischen Beobachtungsstelle für den 
audiovisuellen Bereich, deren Hauptaufgabe darin bestehen wird, die Verbreitung 
einschlägiger Informationen innerhalb der Branche zu erleichtern. 
4.5 Finanzielle Anreize auf nationaler Ebene 
Über die Finanzierung eines Sektors des öffentlichen Rundfunks durch Gebühren hinaus haben 
die Mitgliedstaaten angesichts der Krise in der Film- und Fernsehindustrie auf nationaler und 
auf regionaler Ebene eine Reihe von Mechanismen für finanzielle Anreize geschaffen, die 
eher auf kulturellen als auf wirtschaftlichen Erwägungen basieren. 
Da diese Mechanismen auf die nationalen oder regionalen Bedingungen zugeschnitten sind, 
zeigen sich deutliche Unterschiede zwischen den einzelnen Mitgliedstaaten in bezug auf die 
40 Dem im April 1989 eingerichteten Fonds EURIMAGES gehören derzeit 24 Staaten an. 
41 EUREKA - Audiovisuelle Medien wurde im Oktober 1989 in Paris durch die "Gemeinsame 
Erklärung" im Anschluß an die "Konferenz über die Audiovisuellen Medien" ins Leben gerufen. 
37 
zugewiesenen Beträge42, die geförderten Aktivitäten43, die Modalitäten der Förderung44 und 
die Finanzierungsweise45. 
Sie dienen hauptsächlich der Förderung der Produktionen, bei denen ein Anknüpfungspunkt 
mit einem Mitgliedstaat gegeben ist, wobei der Zugang der Produzenten zu den verschiedenen 
nationalen Mechanismen bei transnationalen Vorhaben durch komplexe Vereinbarungen 
geregelt wird. 
Im übrigen berücksichtigt keiner dieser Mechanismen die transnationale oder europäische 
Dimension des Marktes: die selektiven Mechanismen basieren hauptsächlich auf kulturellen 
Kriterien (einschließlich sprachlicher Kriterien), und die automatischen Kriterien basieren 
einzig auf den auf dem nationalen Markt erzielten Ergebnissen. 
4.6 Der internationale Kontext 
Die Überlegungen zur Zukunft der europäischen Programmindustrie müssen auch im 
internationalen Kontext, insbesondere im Hinblick auf die kürzlich im Rahmen der Uruguay-
Runde erzielten Vereinbarungen, neu überdacht werden. 
In den überwiegend technisch geprägten Verhandlungen über die Liberalisierung der 
Dienstleistungen im Rahmen der Uruguay-Runde konnte die strategische Bedeutung des 
audiovisuellen Sektors und vor allem die mit der künftigen Entwicklung der Bilderindustrie 
in Europa verbundenen Chancen und Risiken deutlich herausgestellt werden. 
Nach Analyse des Schlußabkommens (Allgemeines Abkommen über den Dienst­
leistungsverkehr -GATS) hat die Kommission zwei Hauptgedanken formuliert, die den 
Rahmen für alle Überlegungen zu künftigen Maßnahmen im audiovisuellen Bereich bilden: 
* Der audiovisuelle Sektor ist vom GATS voll abgedeckt, ohne einen Sonderstatus 
kultureller oder anderer Art; als solcher unterliegt er den Bestimmungen von Artikel 
XIX des Abkommens, wonach die Mitgliedstaaten in Verfolgung der Ziele dieses 
42 1990 wurde die Programmindustrie in Dänemark mit 400.000 ECU und in Frankreich mit 268 Mio. 
ECU gefördert (d.h. mehr als der Gesamtetat des MEDIA-Programms für fünf Jahre). 
43 Der Großteil der nationalen Mechanismen betrifft die Kinoproduktion, aber in einigen Mitgliedstaaten 
werden sehr vielfältige Aktivitäten unterstützt (Vertrieb, Lichtspielhäuser, Fernsehprogramme...). 
44 Die meisten Mechanismen sind selektiv angelegt, lediglich in Frankreich haben die Instrumente 
automatisch eine große Spannweite. 
45 Nimmt man die auf Steuervorteilen basierenden Mechanismen aus, so finanzieren fünf Mitgliedstaaten 
ihre Unterstützung der Programmindustrie aus dem Staatshaushalt, während sechs Mitgliedstaaten die 
Mittel dieses Sektors auf unterschiedliche Weise umverteilen (verschiedene steuerähnliche Abgaben auf 
die Einnahmen von Kinos, Videounternehmern, Rundfunksendern usw.). 
38 
Abkommens spätestens fünf Jahre nach Inkrafttreten des Abkommens über die 
Errichtung der Welthandelsorganisation und danach in regelmäßigen Abständen in 
aufeinanderfolgende Verhandlungsrunden eintreten, um einen zunehmend höheren 
Liberalisierungsgrad zu erreichen. Diese Verhandlungen sind auf die Verringerung 
oder Beseitigung der negativen Folgen fur den Dienstleistungsverkehr im Zuge von 
Maßnahmen, die einen wirksamen Marktzugang schaffen sollen, gerichtet. 
* Da die Europäische Union sich zu keinerlei Liberalisierungsmaßnahmen in diesem 
Bereich verpflichtet hat, beschränken sich ihre Verpflichtungen im Rahmen des GATS 
darauf, Transparenz herzustellen, d.h. die Information der übrigen Parteien des 
Abkommens über etwaige neue Maßnahmen auf Ebene der Union oder der 
Mitgliedstaaten, zu gewährleisten; ferner konnte die Europäische Union über die 
Meistbegünstigungsklausel die verschiedenen Aspekte ihrer Politik im audiovisuellen 
Sektor fortschreiben, einschließlich der bi- oder multilateralen Abkommen, 
insbesondere über die Koproduktionen. 
Somit verfugt die Europäische Union sowie ihre Mitgliedstaaten über den notwendigen 
Spielraum zur Entwicklung von Maßnahmen zugunsten der Programmindustrie - allerdings 
voraussichdich nur für eine begrenzte Übergangszeit. 
Der audiovisuelle Sektor muß - wie andere Dienstleistungsbereiche auch - die 
Herausforderungen im Zuge der Internationalisierung und Globalisierung, insbesondere im 
Zusammenhang mit der "digitalen Revolution", bewältigen. Die europäische 
Programmindustrie muß ihre Wettbewerbsfähigkeit stärken, indem sie sich der Welt öffnet. 
39 
OPTIONEN FUR DEE ZUKUNFT 
Die künftigen Herausforderungen lassen sich nur mit Hilfe des Einsatzes aller 
Marktbeteiligten bewältigen. Deshalb muß bei der Formulierung einer europäischen Politik 
das Subsidiaritätsprinzip Anwendung finden, wenn Aktionen in Bereichen geplant sind, die 
nicht in die ausschließliche Zuständigkeit der Gemeinschaft fallen. Es muß festgelegt werden, 
auf welcher Ebene ein Ziel am wirksamsten erreicht werden kann. Außerdem muß die 
Komplementarität der auf den verschiedenen Ebenen getroffenen Maßnahmen sichergestellt 
werden. 
Die Entscheidung über die Zuständigkeiten auf Ebene der Europäischen Union bzw. auf 
Ebene der Mitgliedstaaten ist eine Grundvoraussetzung für die Festlegung der zu treffenden 
Maßnahmen. Die Kommission ist daher der Auffassung, daß im Stadium der strategischen 
Überlegungen unbedingt eine offene Diskussion über die Chancen und Risiken sowie die 
verschiedenen denkbaren Lösungsmöglichkeiten gefuhrt werden muß. Dieser Globalansatz 
sowie die gemeinsame Anstrengung der Union eröffnet Überlegungen und Vorschlägen für 
"künftige Optionen" ein weites Feld. Ob die einzelnen Denkansätze in der Schlußphase 
vertieft werden, hängt von den letztendlich formulierten Leitlinien ab. 
Dieser Teil des Grünbuchs greift also in keiner Weise einer Prüfung gemäß dem 
Subsidiaritätsprinzip vor, die allen konkreten Vorschlägen voranzugehen hat, welche die 
Kommission nach Abschluß der Debatte mit den Vertretern der Film- und Fernsehindustrie 
und den nationalen Behörden vorlegen wird. 
Die Kommission beabsichtigt nicht, in diesem Grünbuch ein Bündel konkreter Maßnahmen 
zu entwickeln, die auf Gemeinschaftsebene vorgeschlagen werden könnten. Die Überlegungen 
sollen vielmehr richtungweisend für künftige Aktionen bzw. strategische Prioritäten der 
Europäischen Union sein und gewährleisten, daß 
die nationalen Märkte geöffnet und die europa- und weltweite Nutzung der 
Programme gefördert wird; 
für die europäische Öffentlichkeit ein umfassendes Programmangebot 
entwickelt wird; 
die Potentiale dieses zukunftsträchtigen Sektors gefördert werden; 
die Rentabilität dieses defizitären Sektors gesichert wird. 
Die Kommission ist der Ansicht, daß die Zeit des Umbruchs, die der europäischen 
Programmindustrie bevorsteht (insbesondere im Hinblick auf technologische Entwicklungen 
sowie die Gegebenheiten, die in den GATS-Vereinbarungen und dem entsprechenden 
industriellen Strukturwandel begründet liegen) nur bewältigt werden kann, wenn sichergestellt 
ist, daß umgehend effiziente Maßnahmen eingeleitet werden, die diese Industrie in die Lage 
versetzen, mittelfristig die Marktchancen zu nutzen. 
Es wird vorgeschlagen, bei der Diskussion drei Schwerpunkte zu berücksichtigen: 
Spielregeln 
Schaffung finanzieller Anreize 
40 
Konvergenz der nationalen Systeme 
Diese miteinander verknüpften Schwerpunkte ergänzen sich gegenseitig. Konzeption und 
Umsetzung der entsprechenden Maßnahmen sollten bei allen Aktionen, die die Europäische 
Union im Rahmen ihrer audiovisuellen Politik ergreifen wird, berücksichtigt werden. Dies gilt 
auch für alle sonstigen Maßnahmen, die sich auf den audiovisuellen Bereich auswirken. 
In den folgenden Abschnitten werden einige Punkte dargelegt, die die Kommission für die 
Formulierung von Leitlinien für eine Politik zur Stärkung der Programmindustrie als 
ausschlaggebend erachtet. Die drei Schwerpunkte dieser Politik werden - als Denkanstöße für 
eine breite Diskussion dieser Frage - nachstehend im einzelnen dargelegt. 
5.1 Die Spielregeln 
Die Spielregeln müssen sowohl hinsichtlich ihres Beitrags zur Entwicklung des Marktes und 
zur Wahrung des Wettbewerbs als auch hinsichtlich der Förderung der europäischen 
Programme untersucht werden. Das Entstehen neuer Dienste führt zu neuen Fragen im 
Zusammenhang mit den Spielregeln. 
5.1.1 Die Entwicklung des Marktes 
Voraussetzungen für die Entwicklung des europäischen Marktes für audiovisuelle Programme 
sind die Schaffung von Infrastrukturen und die Liberalisierung der Dienste, die Abschaffung 
von Hemmnissen beim Zugang zum Binnenmarkt sowie die Anwendung der 
Wettbewerbsregeln. 
1) Infrastrukturen und Dienste 
Die Kommission ist der Auffassung, daß die Maßnahmen, die die Europäische Union im 
Hinblick auf ein gesamteuropäisches Konzept zur Förderung der neuen Kommunikationsnetze 
einleiten wird, (freierDienstleistungsverkehr, Niederlassungsfreiheit, gemeinsame Vorschriften 
für technische Spezifikationen, Normung, Harmonisierung und Vereinheitlichung der 
Zugangsberechtigungssysteme bzw. Vernetzung von Infrastrukturen) die Martkbedingungen 
für europäische Programme günstig beeinflussen werden. 
Diese neuen Netze führen zur Entwicklung neuer Dienste wie PPV, VOD und 
Bildungsprogrammen. Nur ein europäisches Vorgehen bei der Entwicklung dieser Netze 
ermöglicht die Nutzung der Massen- und Nischenmärkte in Europa. Dies ist eine 
Grundvoraussetzung, um der europäischen Kultur Geltung zu verschaffen. 
Durch die Liberalisierung der Telekommunikationsdienste und die Öffnung dieses Sektors für 
den freien Wettbewerb werden diese Märkte ebenfalls wichtige Impulse erhalten. 
Somit wird die Frage, welcher zeitliche Rahmen für den Übergang zu einem gemeinsamen 
Informationsraum anzunehmen ist, zentrale Bedeutung erhalten: Bei einer kurzen 
Übergangsfrist wird die europäische Programmindustrie die günstigen Auswirkungen rasch 
erfahren - neue Absatzmärkte, neue Investitionen und Erfahrungen mit den neuen 
41 
Technologien; gleichzeitig werden gezieltere, nachhaltigere Anreize erforderlich sein, um den 
Anpassungsprozeß dieses Sektors zu unterstützen. 
Der im Weißbuch aufgezeigte Trend im Dienstleistungssektor geht hin zu einer weltweiten 
Liberalisierung und Deregulierung. Hinsichtlich des Zugangs zu Informations- und 
Kommunikationsaktivitäten gilt dies auch für den audiovisuellen Sektor. Die Berücksichtigung 
gewisser Aspekte des allgemeinen Interesses, die eine Festlegung von Regeln für die Inhalte 
der ausgestrahlten Programme erfordert, läuft diesem Trend nicht zuwider. Es muß ein 
optimales Verhältnis zwischen diesen Regeln und den damit angestrebten Zielen gefunden 
werden. 
Zusammenfassung: 
Die Union muß die Schaffung des europäischen Informationsraums beschleunigt 
verwirklichen, insbesondere durch die Entwicklung von Infrastrukturen für 
fortgeschrittene Informationstechniken, die Liberalisierung der Dienste, welche die 
Informationsinfrastrukturen nutzen sollen, sowie durch die Normung und die Schaffung 
eines offenen Umfelds hinsichtlich der Zugangsberechtigung. 
Mi Binnenmarkt 
Die Kommission vertritt außerdem die Auffassung, daß die Verwirklichung des Binnenmarkts 
im audiovisuellen Bereich das Entstehen einer wirklichen europäischen Programmindustrie 
bereits begünstigt hat. Unabhängig von der Konzeption und Verwirklichung einer 
sektorspezifischen Politik sind die grundlegenden Ziele weiterhin das reibungslose 
Funktionieren des Binnenmarkts, d.h. die Gewährleistung der Niederlassungsfreiheit und die 
Beseitigung aller Hemmnisse, die der Freizügigkeit sowie dem freien Verkehr von Waren, 
Dienstleistungen und Kapital noch entgegenstehen. 
Die Entwicklung spezifischer nationaler Rechtsvorschriften für den audiovisuellen Sektor darf 
das Funktionieren des Binnenmarktes nicht behindern. 
iii) Anwendung der Wettbewerbsregeln 
Die Wettbewerbspolitik spielt im Rahmen der Gemeinschaftsstrategie eine wichtige Rolle für 
eine nachhaltige Entwicklung des audiovisuellen Sektors. Ein gesunder Wettbewerb, der die 
strukturelle und technologische Anpassung fördert, trägt zur Wettbewerbsfähigkeit der 
europäischen audiovisuellen Industrie bei. Darüber hinaus ist die Anwendung der 
Wettbewerbsregeln sowie der Vorschriften über staatliche Beihilfen ein wirksames Instrument 
zur Verwirklichung des Binnenmarktes und ein Mittel gegen die Zersplitterung der 
europäischen audiovisuellen Industrie in nationale Märkte. In diesem Zusammenhang bedeutet 
die Achtung des Grundsatzes der Nichtdiskriminierung, daß die Förderregelungen auch von 
Unternehmen anderer Mitgliedstaaten in Anspruch genommen werden können. Die strikte 
Anwendung der Wettbewerbsregeln trägt schließlich zur Schaffung optimaler 
Rahmenbedingungen für die Entwicklung dieser Unternehmen bei. 
42 
Im audiovisuellen Bereich muß sich die Komission immer häufiger mit der Einhaltung der 
gemeinschaftlichen Wettbewerbsregeln, beispielsweise im Zusammenhang mit Unternehmens­
vereinbarungen oder öffentlichen Fördermaßnahmen, befassen. 
Aufgrund der Erfahrungen der Kommission in diesem Bereich läßt sich folgendes feststellen: 
einerseits werden zahlreiche Fälle an die Kommission herangetragen, ohne daß 
vorher die für Wettbewerbsfragen zuständigen nationalen Behörden 
eingeschaltet wurden (oder direkt von den nationalen Behörden vorgelegt) und 
ohne daß ein Verfahren vor den nationalen Gerichten eingeleitet wurde46; so 
wird von der Kommission häufig verlangt, Fälle zu regeln, die einfacher auf 
nationaler Ebene geregelt werden könnten; in anderen Fällen versuchen die 
Beschwerdeführer, ihre Position gegenüber ihren Wettbewerbern oder ihren 
Ansprechpartnern in den Behörden zu verbessern; 
zum anderen mangelt es in diesem Bereich aufgrund der äußerst 
uneinheitlichen Beobachtung dieses Sektors sowohl durch die nationalen 
Behörden als auch durch die mit der Datenerhebung auf nationaler Ebene 
befaßten Marktforschungs-unternehmen allgemein an Transparenz, was die 
Aufgabe der Kommission in diesem Bereich erheblich erschwert und 
insbesondere dazu beiträgt, daß die Verfahren in die Länge gezogen werden; 
schließlich wird, da es keine Zusammenarbeit zwischen der Kommission und 
den für Wettbewerbsfragen zuständigen Instanzen in den Drittländern gibt, 
aufgrund der Internationalisierung und Globalisierung des Sektors eine Analyse 
der Marktdurchdringungsstrategien internationaler Konzerne im audiovisuellen 
und Multimedien-Bereich immer schwieriger. 
In Anbetracht dieses Sachverhalts schlägt die Kommission vor, künftig eine Zusammenarbeit 
zwischen der Kommission und den für Wettbewerb zuständigen Instanzen in den 
Mitgliedstaaten und in den Drittländern anzustreben und vor allem die Markttransparenz zu 
verbessern. In dieser Hinsicht kann die im Rahmen des audiovisuellen Eureka-Vorhabens ins 
Leben gerufene Beobachtungsstelle für den audiovisuellen Bereich einen nützlichen Beitrag 
bei der Erfassung und Verbreitung der verfügbaren Daten sowie bei der Festlegung des 
unmittelbaren Bedarfs leisten. 
Zusammenfassung : 
Die Förderung der Transparenz auf dem audiovisuellen Markt erfordert eine engere 
Zusammenarbeit zwischen den für Wettbewerbsfragen zuständigen Instanzen auf 
nationaler und Gemeinschaftsebene und eine Zusammenarbeit zwischen den für 
Wettbewerbsfragen zuständigen Instanzen auf Gemeinschaftsebene und auf Ebene 
der Drittstaaten. 
Siehe Mitteilung der Kommission über die Zusammenarbeit mit den Gerichten der Mitgliedstaaten (ABl. 
C 39 vom 13.2.1993, S. 5). 
43 
5.1,2 Maßnahmen zur Förderung der europäischen Programme 
In Kapitel III der Richtlinie "Fernsehen ohne Grenzen" hat die Gemeinschaft spezifische 
Vorschriften zur Förderung der Programmindustrie erlassen. Sie stellen grundsätzlich einen 
gemeinschaftlichen Besitzstand dar und schaffen somit einen Rahmen für die 
grenzübergreifende Entwicklung der europäischen Programmindustrie, der nach Auffassung 
der Kommission beibehalten werden sollte. 
Gegenstand der genannten Überlegungen im Hinblick auf eine Politik zur Stärkung der 
Programmindustrie sind nicht die Errungenschaften, sondern die Modalitäten ihrer Umsetzung 
(insbesondere eine wirksamere Kontrolle der Anwendung des Gemeinschaftsrechts und eine 
erhöhte Effizienz der Förderregelungen). 
1} Effizienzsteigerung bei der Kontrolle der Anwendung des Gemeinschaftsrechts 
Glaubwürdigkeit und Effizienz der auf den audiovisuellen Sektor anzuwendenden 
Rechtsvorschriften und der vorgenannten Förderregelungen hängen weitgehend von einer 
wirksamen Kontrolle der Einhaltung der Verpflichtungen der Anbieter und Betreiber sowie 
von möglichen Sanktionen bei einer Nichteinhaltung ab. Begrenzte, aber eindeutig 
vorgeschriebene Maßnahmen sind besser als ehrgeizige Mechanismen ohne wirksame 
Kontrolle. 
Für die Kontrolle (sowie die Verhängung etwaiger Sanktionen) sind hauptsächlich die 
nationalen Behörden zuständig. Die Kommission hat in ihrer Mitteilung47 auf die Hauptmängel 
der nationalen Berichte hingewiesen und dargelegt, wie sie ihre eigene Kontrolle über die 
Artikel 4 und 5 auszuüben gedenkt. Die verschiedenen, unterschiedlich auslegbaren Elemente 
dieser Mechanismen schließen nicht aus, daß schrittweise eine gemeinsame Auslegung, 
gegebenenfalls unter Kontrolle des Gerichtshofs, entwickelt wird. 
Entscheidend für die harmonische Entwicklung des Rundfunks in Europa sind die 
Ausarbeitung gemeinsamer Regeln, die Überwachung der Einhaltung dieser Regeln durch die 
Marktteilnehmer sowie die Anwendung wirksamer Sanktionen bei einer Nichteinhaltung. Die 
unterschiedliche Anwendung dieser Regeln in den Mitgliedstaaten würde den in der Richtlinie 
"Fernsehen ohne Grenzen" vorgesehenen Wettbewerb beim freien Austausch von 
Fernsehprogrammen verzerren. 
Da sich der audiovisuelle Sektor sehr schnell entwickelt, Investitionen auf Jahre im voraus 
geplant werden und Marktanteile sehr schnell gewonnen oder verloren werden, müssen die 
Akteure sich auf ein Höchstmaß an Transparenz und Rechtssicherheit verlassen können. Um 
zu verhindern, daß Marktteilnehmer "neue Tatsachen schaffen", indem sie auf die ungenaue 
Festlegung ihrer Verpflichtungen, fehlende Sanktionen und die Länge der Verfahren setzen, 
muß eine strenge und wirksame Kontrolle der Anwendung des Gemeinschaftsrechts 
47 Siehe Fußnote Nr. 29. 
44 
durchgeführt und gegebenenfalls eine Verschärfung der bestehenden Kontrollmechanismen 
und Sanktionen vorgesehen werden. 
Zusammenfassung: 
Wie kann die Effizienz bei der Kontrolle und der Anwendung des Gemeinschaftsrechts 
gesteigert werden? 
Ungeachtet der Unsicherheiten hinsichtlich der Wirksamkeit und der strukturellen 
Auswirkungen der genannten Förderregelungen sind vor der umfassenden Bewertung der 
Umsetzung der Richtlinie "Fernsehen ohne Grenzen" bestimmte Fragen zu klären. 
So ist sicherzustellen, daß die Fördermechanismen den neuen Diensten, die im Zuge der 
"digitalen Revolution" in immer rascherer Folge auf dem Markt angeboten werden, 
angemessen sind. 
Ebenfalls zu prüfen sind Notwendigkeit und Möglichkeiten einer größeren Wirksamkeit dieser 
Maßnahmen; die zur Berücksichtigung der Diversifizierung des Fernsehsektors im weitesten 
Sinne erforderliche Flexibilität sollte beibehalten werden. 
ii) Wie soll die verstärkte Effizienz der Mechanismen zur Schaffung von Anreizen 
gewährleistet werden ? 
Der Spielraum der Mitgliedstaaten bei der Festlegung der Modalitäten ("angemessene Mittel") 
zur Umsetzung der Bestimmungen der Richtlinie wurde in äußerst unterschiedlicher Weise 
genutzt. So sind bei der Umsetzung der nationalen Bestimmungen sowie der Handhabung der 
Kontrollen der Fernsehveranstalter der Mitgliedstaaten bzw. der unterschiedlichen Arten von 
Fernsehveranstaltern in demselben Mitgliedstaat48 große Unterschiede festzustellen. 
Angesichts der wirtschaftlichen Auswirkungen der Bestimmungen auf die Tätigkeit der 
Fernsehveranstalter steht zu befürchten, daß durch allzu unterschiedlich angewandte 
Bestimmungen Wettbewerbsverzerrungen den freien Verkehr von Fernsehdienstleistungen 
beeinträchtigen. 
* Berücksichtigung der Vielfalt im Fernsehsektor 
48 In diesem Zusammenhang sind ausschließlich die Maßnahmen berücksichtigt, die zur Umsetzung der 
Ziele von Artikel 4 und 5 der Richtlinie in den Mitgliedstaaten erforderlich sind. Alle sonstigen 
Initiativen, die die Mitgliedstaaten (insbesondere aufgrund ihrer Sprachenpolitik) im Hinblick auf 
Fernsehveranstalter, die ihrer Rechtshoheit unterliegen, einleiten können, sind nicht mit einbezogen. 
45 
Die von einigen als größte Schwachstelle der Richtlinie kritisierten Bestimmungen49 liegen 
weitgehend in den Forderungen nach Flexibilität begründet, die sich aus der Vielfalt des 
europäischen audiovisuellen Sektors ergeben. So sind die wirtschaftlichen Zwänge, mit denen 
die Anbieter von Fernsehdiensten konfrontiert sind, ebenso zahlreich wie die Vielfalt der 
angebotenen, nachstehend genannten Dienste: 
Fernsehsendungen für die breite Öffentlichkeit bzw. für bestimmte Zielgruppen 
unverschlüsselte bzw. verschlüsselte Sendungen 
über Gebühren, Werbung, Abonnements, Direktzahlung bzw. Mischsysteme 
finanzierte Dienste 
seit langem bestehende bzw. neu angebotene Dienste 
Dienste für ein nationales bzw. internationales Publikum 
Dienste in einer Landessprache bzw. einer Minderheitensprache 
Die wesentlichen Unterschiede, die äußerst nachhaltige Auswirkungen auf die Strategien der 
Marktteilnehmer (u.a. auch beim Erwerb von Urheberrechten bzw. im Bereich der Produktion) 
haben, sind daher unbedingt zu berücksichtigen. 
In diesem Zusammenhang ist darauf hinzuweisen, daß die in der Richtlinie verwendete 
Auslegung des Begriffs "Fernsehsendung"50 Dienste wie "Pay-per-View"51 oder quasi-VOD 
einschließt, nicht jedoch Telekommunikationsdienste wie "Video-on-demand"52 . 
49 
50 
51 
52 Dies betrifft insbesondere folgende Textstellen der Artikel 4 und 5: "im Rahmen des praktisch 
Durcriführbaren", "mit angemessenen Mitteln" sowie "schrittweise". 
In Art. 1 der Richtlinie wird der Begriff der Fernsehsendung festgelegt als "die drahtlose oder 
drahtgebundene, erdgebundene oder durch Satelliten vermittelte, unverschlüsselte oder verschlüsselte 
Erstsendung von Fernsehprogrammen, die zum Empfang durch die Allgemeinheit bestimmt ist. Der 
Begriff schließt die Übermittlung an andere Veranstalter zur Weiterverbreitung an die Allgemeinheit 
ein. Nicht eingeschlossen sind Kommunikationsdienste, die auf individuellen Abruf Informationen oder 
andere Inhalte übermitteln, wie Fernkopierdienste, elektronische Datenbanken oder andere ähnliche 
Dienste." 
Die genannten Dienste sind insofern als Fernsehsendungen zu bezeichnen, als ihre Ausstrahlung im 
Rahmen einer für die breite Öffentlichkeit verfügbaren Dienstleistung (auch wenn das Programm nur 
für die Zuschauer abrufbar ist, die über die entsprechenden Empfangsgeräte verfügen) erfolgt, und sich 
die Wahl der Fernsehzuschauer in technischer Hinsicht darauf beschränkt, zu entscheiden, welche der 
ausgestrahlten Sendungen bzw. welche ihrer Teile dekodiert und damit tatsächlich empfangen werden. 
Bei dieser "point to multipoint"-Technik wird von einem (Sende-)Standort an zahlreiche andere 
(Empfangs-)Standorte übertragen. 
Die "Video-on-demand"-Dienste werden wie alle anderen "tatsächlich interaktiven" Dienste als 
Telekommunikationsdienste bezeichnet, da der Zuschauer bei dieser "point to point"-Verbindung - d.h. 
von einem (Sende-)Standort zu einem anderen (Empfangs-)Standort - die Sendung individuell abruft. 
Es ist davon auszugehen, daß derartige Dienste von den einschlägigen Bestimmungen ausgenommen 
sind, da " Video-on-demand"-Dienste nicht unter die Bestimmungen der Richtlinie zu fallen scheinen. 
46 
Diese Gegebenheiten sind für die Gestaltung effizienterer Mechanismen ebenso entscheidend 
wie die Tendenz zur Diversifizierung des Sektors. Grundsätzlich stehen die Diversifizierung 
von Fernsehdiensten und die Schaffung von Anreizen zugunsten der europäischen 
Programmindustrie im Rahmen gemeinschaftsrechtlicher Bestimmungen einander nicht 
entgegen. So könnte diese Vielfalt (die das europäische Publikum wünscht) durch 
entsprechend angepaßte Vorschriften eher gefördert und gleichzeitig sichergestellt werden, daß 
europäische Programme in angemessenem Umfang ausgestrahlt werden. 
Allerdings ist festzustellen, daß unterschiedliche nationale Gegebenheiten die Festlegung 
präziser Definitionen auf gemeinschaftlicher Ebene erschweren. Dies betrifft z.B. die 
Definition des Begriffs "Hersteller, die von den Fernsehveranstaltern unabhängig sind" 
(obwohl dadurch bestimmte Strukturen geregelt werden sollen, ist festzustellen, daß der 
Bereich der Fernsehproduktion in den Mitgliedstaaten maßgebliche strukturelle Unterschiede 
aufweist). In dem Bestreben um die Gewährleistung von Rechtssicherheit und 
Ausgewogenheit ist es jedoch wünschenswert, zu gemeinschaftlichen Grunddefinitionen zu 
gelangen, ohne jedoch präzisere Auslegungen auf nationaler Ebene im Hinblick auf die 
Anpassung struktureller Zielsetzungen an nationale Gegebenheiten auszuschließen. 
* Festlegung eindeutigerer Bestimmungen 
Es stellt sich also die Frage, ob eine präzisere Formulierung der Bestimmungen im Hinblick 
auf die Ziele der industriellen Umstrukturierung sinnvoll ist. So sollten nicht nur ein günstiges 
Umfeld für die grenzübergreifende Ausübung bestimmter Tätigkeiten gewährleistet, sondern 
auch gezieltere Anreize geschaffen werden. 
Die Überlegungen sollten dabei auf folgende Schwerpunkte abstellen: 
Förderung des grenzübergreifenden Austauschs audiovisueller Programme (im 
wesentlichen des Bestands an Programmen, die langfristig in verschiedenen 
Produktionsformaten und für verschiedene Märkte zur Verwertung angeboten 
werden könnten); 
Schaffung von Anreizen für Investitionen in die Produktion neuer Programme 
und den Erwerb von Rechten an jüngeren Werken insbesondere unabhängiger 
Produzenten. 
Zusammenfassung: 
Wie kann der Vielfalt der Dienste Rechnung getragen werden? 
Wie kann der innereuropäische Programmaustausch gefördert werden? 
Sollen genauere gemeinsame Begriffsbestimmungen festgelegt werden? 
Sollen Anreize für Investitionen in die Programmproduktion oder den Erwerb von 
Rechten Vorrang vor sendezeitbezogerten Mechanismen erhalten? 
47 
iii) Die chronologische Verwertung der Medien 
Unabhängig von allen Vorschriften ist die chronologische Verwertung der Medien 
("Windows-System") die natürliche Folge des Bestrebens, die Gewinne aus den 
unterschiedlichen Formen der Verwertung eines Kino- oder Fernsehprogramms zu 
maximieren. 
Die Entscheidung über den Zeitpunkt des Übergangs auf einen neuen Markt (vom Kino zum 
Video, vom Video zum Abonnentenfernsehen, vom Abonnentenfernsehen zum 
unverschlüsselten Fernsehen) kann je nach Programmart und Zielpublikum unterschiedlich 
ausfallen, selbst wenn das Ziel immer die Gewinnmaximierung ist. Darüber hinaus bietet die 
Einführung von PPV und VOD sowie die Verbreitung neuer Datenträger (Video Disc, CD-I, 
CD-ROM) zusätzliche Möglichkeiten, die Medien zu nutzen, und erschwert somit die 
Entscheidung der Inhaber der Rechte, auf welche Weise sie die Medien nutzen sollen. 
Aufgrund dieser Logik ist die Freiheit der Inhaber der Rechte ein wesentliches Element für 
die Wirtschaftlichkeit der Programme. 
Parallel zu der jeder Produktion zugrundeliegenden Logik der Gewinnmaximierung können 
andere Gesichtspunkte zu einer Relativierung dieser "Freiheit" führen: 
Einerseits verleitet sowohl die Bedeutung der Kinovorführung, deren Ergebnisse 
häufig auch den Erfolg auf den anderen Märkten bestimmen, sowie eine Politik zur 
Förderung des Kinobesuchs ("ein Film ist erst im Kino schön") zu der Tendenz, diese 
bevorzugte Nutzungsweise von Kinofilmen zu schützen; 
andererseits geben die zunehmenden Investitionen von Rundfunkgesellschaften in die 
Kinoproduktion Anlaß zu der Befürchtung, daß sich eine Art "verschleierter 
Fernsehproduktion" entwickelt, bei der die Vorführung der Filme im Kino zur 
Nebensache wird; 
schließlich tendieren andere Verwerter (wie der Videosektor), die sich durch die neuen 
Verbreitungsmöglichkeiten für audiovisuelle Programme bedroht fühlen, dazu, 
besondere Schutzmaßnahmen zu verlangen. 
Darüber hinaus müssen die verschiedenen vorhandenen Interessen im Hinblick auf die 
künftigen Entwicklungen berücksichtigt werden. Daher bleibt die Frage nach dem Sinn einer 
gemeinschaftlichen Regelung der chronologischen Verwertung der Medien und ihrer etwaigen 
Modalitäten zunächst offen. 
Zusammenfassung: 
48 
Soll angesichts der Notwendigkeit, die Einnahmen aus der Verwertung zu 
maximieren und das Entstehen neuer Datenträger und Netze zu fördern, ein 
Gemeinschaftssystem der chronologischen Verwertung der Medien beibehalten 
werden ? 
Soll das bestehende System geändert und insbesondere auf andere Nutzungsarten 
als den Rundfunk ausgedehnt werden? 
5.1.3 Sollen Rechtsvorschriften für diese neuen Dienste festgelegt werden? 
Die "digitale Revolution" führt zum Entstehen neuer audiovisueller Dienste im Grenzbereich 
zwischen 
Rundfunk: Kommunikation eines Senders mit einer Vielzahl von Empfängern und 
Telekommunikation: Kommunikation eines Senders mit einem Empfanger. 
Abgesehen von der Liberalisierung der Dienste (Deregulierung des Zugangs privater 
Marktteilnehmer zu diesen Aktivitäten), die sich in diesen beiden Bereichen vollzieht, 
bestehen erhebliche Unterschiede bezüglich der vorhandenen Regeln und Ansätze in diesen 
Kommunikationsbereichen: Von jeher gibt es Regeln für die Inhalte von Rundfunksendungen, 
während der Telekommunikationsbereich kaum reglementiert ist. 
Die Unterschiede bei den Rechtsvorschriften können zu einer unterschiedlichen Behandlung 
mehr oder weniger ähnlich ausgerichteter Dienste führen, und dies, obwohl unterschiedliche 
Ausstrahlungstechniken angewendet werden: für einen Dienst, bei dem es sich quasi um einen 
VOD-Dienst handelt und der über eine große Zahl von Ausstrahlungskanälen verfügt, würden 
beispielsweise die Rundfunkvorschriften gelten, während ein wirklicher VOD-Dienst den 
Vorschriften im Telekommunikationsbereich unterworfen wäre. 
Eine derartige Situation würde zu einer Wettbewerbsverzerrung zwischen den verschiedenen 
audiovisuellen Diensten (traditioneller Rundfunk, Abonnentenfernsehen, PPV, quasi-VOD, 
VOD usw.) führen. 
Da die neuen Ausstrahlungsträger für audiovisuelle Programme nach und nach einen Großteil 
der Einkünfte an sich ziehen, glauben einige, daß sie - wie die traditionellen Rundfunkdienste 
- zur Förderung der europäischen Programme beitragen. 
Bei der Auseinandersetzung mit der Frage, ob Rechtsvorschriften für die neuen Dienste 
geschaffen werden sollen, muß das Ziel, rasch einen europäischen Informationsraum zu 
schaffen, berücksichtigt werden. Diese Frage ist demnach eng mit der Frage der 
Zweckmäßigkeit verbunden: Die Notwendigkeit, diese Dienste maximal zu entwickeln und 
gleichzeitig die europäische Programmindustrie angemessen an dem daraus resultierenden 
Wachstum des europäischen Marktes zu beteiligen, darf nicht aus den Augen verloren werden. 
Bei der Auseinandersetzung mit dieser Frage müssen auch die globale Effizienz der 
Mechanismen zur Förderung europäischer Programme sowie die technischen Grenzen 
49 
berücksichtigt werden: Für PPV und quasi-VOD könnte theoretisch ein Fördermechanismus 
auf Grundlage der Sendezeit (im Unterschied zu der tatsächlichen Nutzungszeit) eingerichtet 
werden, während bei VOD ein anderes Vorgehen53 notwendig ist. Einige fordern Vorschriften 
für den Inhalt der Programmkataloge, andere wiederum Vorschriften für Investionen in die 
Produktion oder für den Erwerb europäischer Programme. 
53 Bei PPV beinhaltet der Dienst Sendedauer und -inhalte aller ausgestrahlten Sendungen, unabhängig vom 
Einzelverbrauch, während bei VOD Sendedauer und -inhalte individuell abgerufen werden und daher 
nicht im voraus bekannt sind. 
50 
Zusammenfassung: 
Wie läßt sich das Verhältnis zwischen der Entwicklung neuer Dienste und der 
Entwicklung der europäischen Programmindustrie optimieren? 
Ist es zweckmäßig, spezifische Regeln zur Förderung neuer Übertragungstechniken 
für audiovisuelle Programme (insbesondere von Programmarten, die individuell 
abgerufen werden können, im Gegensatz zu Fernsehdiensten im eigentlichen Sinne, 
"point to multipoint"-Kommunikation) aufzustellen? Wie sähen die geeigneten 
Maßnahmen aus? 
5.2 Schaffung finanzieller Anreize durch die Europäische Union 
5.2.1 Horizontales Konzept oder sektorbezogene Prioritäten 
Im Hinblick auf die Entwicklung des europäischen Marktes für Kinoproduktionen und 
Fernsehprogramme stellt sich die Frage, ob alle Phasen der audiovisuellen Kette (vom 
Drehbuch bis zur Verwertung) oder lediglich bestimmte prioritäre Bereiche finanziell 
gefördert werden sollten. 
ii Das horizontale Konzept 
Aufgrund der europaweiten "Krise" des gesamten Sektors scheint die Schaffung 
entsprechender Anreize für alle Stadien der Produktion und Verwertung von Programmen 
angezeigt. 
Durch das sektorbezogene Konzept des MEDIA-Programms sollten die wesentlichen 
Schwachstellen im Bereich Produktion und Verwertung (unter Berücksichtigung der 
besonderen Gegebenheiten von Bereichen wie Animationsfilm bzw. bei der Nutzung neuer 
Technologien für die Programmproduktion) aufgedeckt und entsprechende konkrete 
Maßnahmen eingeleitet werden. 
II) Vorrangige Bereiche 
Im Rahmen eines zweiten makroökonomisch orientierten Konzepts werden die wichtigsten 
Glieder der audiovisuellen Kette ermittelt; die zur Verfügung stehenden Mittel werden gezielt 
eingesetzt, um eine "Hebelwirkung" für die gesamte Kette auszulösen. 
Bei den Vorgesprächen kristallisierten sich - im Hinblick auf eine Stärkung der europäischen 
Programmindustrie - fünf prioritäre Bereiche heraus: 
die Produktion von Programmen, die auf den europäischen Markt zugeschnitten sind, 
erfordert beträchtliche Investitionen in die Entwicklung von Vorhaben; dabei sind den 
unterschiedlichen Zielgruppen und den verfügbaren Datenträgern (insbesondere im 
Bereich der Multimedia-Anwendungen) Rechnung zu tragen; 
51 
eine optimale Verwertung der Programme auf dem europäischen Markt (in allen 
Produktionsformaten bzw. Sendearten) ist nur unter Einsatz effizienter 
Marketingstrategien sowie durch die Schaffung europäischer Vertriebsnetze, mit deren 
Hilfe mittelfristig in die Produktion investiert und Rechtekataloge erstellt werden 
können, gewährleistet; 
die Förderung des innereuropäischen Programmaustausches sowie die 
Berücksichtigung der Besonderheiten von Ländern mit begrenztem Sprachraum 
verlangt erhebliche Anstrengungen im Bereich Synchronisation und Untertitelung, 
wobei das Hauptaugenmerk auf einer Qualitätssteigerung liegt. 
zum Ausbau der europäischen Programmindustrie sind nicht nur Mittel, die von der 
Industrie aufgebracht werden, sondern auch Privatinvestitionen aus anderen 
Wirtschaftszweigen erforderlich, die u.a. im Rahmen von Finanzierungskonzepten zur 
Verfügung gestellt werden können; 
Voraussetzungen für erfolgreiche grenzübergreifende Produktions- und 
Vertriebskonzepte im audiovisuellen Bereich sowie die Diversifizierung der 
Vertriebsnetze sind marktorientierte Ausbildungsgänge und die Einbeziehung der 
neuen Informations-techniken. 
Obgleich Maßnahmen in anderen Bereichen durchaus denkbar sind, sollte eine breitangelegte 
Aktion in den genannten Schwerpunktbereichen im Hinblick auf die Förderung der 
europäischen Programmindustrie geprüft werden. 
52 
Zusammenfassung: 
Soll bei der Schaffung finanzieller Anreize weiterhin ein horizontaler Ansatz verfolgt 
werden, so daß alle Phasen des künstlerischen Schaffens, der Produktion, des 
Vertriebs und der Verwertung abgedeckt werden, oder sollen die Finanzhilfen auf 
einige vorrangige Bereiche konzentriert werden, um eine Hebelwirkung für den 
Gesamtprozeß zu erzielen? Wenn ja, auf welche Bereiche? 
Im einzelnen: 
Wie kann die Entwicklung von Vorhaben mit europäischer Ausrichtung verbessert 
werden? 
Wie können Anreize für den gesamteuropäischen Programmvertrieb und die Öffnung 
der nationalen Märkte geschaffen werden? 
Wie kann die Qualität der Synchronisation und der Untertitelung verbessert werden? 
Wie können Anreize für Investitionen geschaffen werden? 
Wie können marktorientierte und auf die neuen Techniken ausgerichtete 
Ausbildungsgänge entwickelt werden? 
5.2.2 Unternehmens- oder projektbezogene Forderung 
Die Programmindustrie als Prototypenindustrie ist unter anderem dadurch gekennzeichnet, daß 
der Verbraucher in der Regel für ein unbekanntes Produkt bezahlt (z.B. Kauf einer Kino-
Eintrittskarte). Sie beruht in entscheidendem Maße auf dem kreativen Schaffen, und die 
Entwicklung jedes Prototyps ist mit erheblichen Risiken verbunden. 
Berücksichtigt man diese Gegebenheiten des audiovisuellen Bereichs, wären zwei Konzepte 
der finanziellen Förderung denkbar: 
Es könnten möglichst viele Vorhaben und damit zahlreiche kreative Talente gefördert sowie 
gleichzeitig eine größere Programmdiversifizierung bewirkt werden; die finanzielle Föderung 
würde in diesem Fall auf eine Verringerung der Produktionsrisiken abzielen, ohne dabei 
allerdings den Verwertungsbedingungen der so hergestellten Programme Rechnung zu tragen. 
Im Extremfall könnte dies sogar dazu führen, daß Programme hergestellt werden, ohne daß 
der Produzent den Markt und das Zielpublikum berücksichtigt. In Europa werden alljährlich 
Programme hergestellt, die bestenfalls auf Festivals vorgeführt, nicht aber weiter verwertet 
werden. 
Die zweite Möglichkeit bestünde darin, die Maßnahmen prioritär zu fördern, die zur Stärkung 
von Unternehmen beitragen, welche ihrerseits wiederum eine gewisse Anzahl von Vorhaben 
53 
verwirklichen könnten. Dadurch könnte eine Streuung der mit der audiovisuellen Produktion 
verbundenen Risiken gewährleistet werden, vorausgesetzt, daß die Vorhaben in engem 
Kontakt mit dem Markt entwickelt werden. Bei diesem Konzept steht weniger die geförderte 
Tätigkeit (z.B. die Produktion) als solche (z.B. Erhöhung der Anzahl der Produkte) im 
Vordergund als vielmehr die Rahmenbedingungen für diese Tätigkeit: Erstellung von 
Katalogen, deren optimale Nutzung, sowie Sicherstellung von Solidität und Stärkung der 
beteiligten Firmen. Im Extremfall könnte dies dazu führen, daß die Diskriminierung 
bestimmter Unternehmen aufgrund ihrer Gesamttätigkeit zu einer Verzerrung des Wettbewerbs 
zwischen den Marktteilnehmer führt. 
So trägt das erstgenannte Konzept (im Bereich Produktion bzw. Vertrieb) dazu bei, bestimmte 
Tätigkeiten voranzutreiben, ohne sich jedoch dauerhaft auf die Strukturen der geförderten 
Unternehmen auszuwirken. 
Werden hingegen alle Unternehmen sowie ihre Bemühungen auf dem europäischen Markt 
bzw. Unternehmenszusammenschlüsse global gefördert, führt dies zu einer 
Wachstumsstrategie mit positiven Auswirkungen auf die Unternehmen. Dies betrifft z.B. die 
Programmkataloge, die Streuung der Risiken und die Ausbildungskapazitäten. 
Zusammenfassung: 
Sollen weiterhin finanzielle Anreize für Einzelprojekte (im Bereich des 
künstlerischen Schaffens, der Produktion oder der Verwertung) gewährt werden? 
oder 
sollen vorrangig Unternehmen global gefördert werden? 
5.2.3 Geographischer, zeitlicher und finanzieller Aspekt 
Bei der Festlegung von Mechanismen zur Schaffung finanzieller Anreize, die strukturelle 
Veränderungen des europäischen Marktes bewirken sollen, müssen Kriterien wie Marktgröße, 
Zeitfaktor und Finanzierungsvolumen berücksichtigt werden. 
Ü Die Größe der Märkte 
Im Hinblick auf die Umstrukturierung der europäischen Programmindustrie sind Maßnahmen 
mit europäischer Dimension erforderlich. Eine Förderung grenzübergreifender Aktivitäten 
(z.B. in Fällen, in denen Unternehmen bzw. Märkte von drei Mitgliedstaaten, von denen zwei 
zum selben Sprachraum gehören, zusammenwirken) im Rahmen geographisch begrenzter 
Vorhaben bewirkt keinen wirklich "europäischen Effekt" bzw. keine grundlegende 
wirtschaftliche Umstrukturierung der geförderten Projekte. 
54 
Ü} Der zeitliche Faktor 
Der zeitliche Faktor ist in der Industriepolitik von grundlegender Bedeutung: 
So muß bei der Festlegung der Dauer der Fördermaßnahmen der zeitlich begrenzte 
Charakter der "Übergangsphase", die in eine erfolgreiche Umstrukturierung münden 
soll, zum Ausdruck kommen; 
Bei der Schaffung finanzieller Anreize, bei denen in möglichst vielen Fällen die 
Rückzahlung der Mittel vorgesehen ist, sobald eine bestimmte Rentabilitätsschwelle 
erreicht wird, ist darauf zu achten, daß der Zeitpunkt des Beginns der Rückzahlungen 
dem Umfang der Risiken entsprechend festgelegt wird, die die Unternehmen aufgrund 
der finanziellen Anreize eingegangen sind. 
iii) Das Finanzierungsvolumen 
Die stTukturpolrtische Wirksamkeit einer Politik der finanziellen Anreize ist eng mit dem 
Begriff der "kritischen Masse" verbunden, und zwar sowohl was das Finanzvolumen 
insgesamt angeht als auch in bezug auf den Einheitsbetrag der Fördermittel, die gemäß der 
geschaffenen Mechanismen bereitgestellt werden: 
sind die Fördermittel zu niedrig, werden sie genutzt, um die Strukturschwächen des 
Wirtschaftszweigs auszugleichen; sie ermöglichen somit keinen tiefgreifenden 
Strukturwandel; 
sind die Fördermittel zu hoch, entfällt das unternehmerische Risiko; das 
Marktgeschehen wird verfälscht. 
In vielen Fällen ist die Art der in Frage kommenden Unterstützungsmechanismen eng mit dem 
verfügbaren Finanzvolumen verknüpft: 
begrenzte Beträge erfordern in der Regel ein selektives Vorgehen, während höhere 
Beträge automatischere Mechanismen ermöglichen, die auf Indikatoren aus dem 
Marktgeschehen beruhen. 
55 
Zusammenfassung: 
Die Mechanismen, die eine strukturelle Wirkung auf Ebene der Europäischen Union 
haben sollen, müssen eine wirklich europäische Dimension erreichen und mit 
ausreichenden Mitteln ("kritische Masse") ausgestattet sein, um die Ziele innerhalb 
angemessener Frist erreichen zu können. 
5.2.4 Europäischer Markt und kulturelle Vielfalt 
Angesichts der kulturellen Bedeutung des audiovisuellen Bereichs ist es nach Auffassung der 
Kommission unbedingt erforderlich, sicherzustellen, daß eine entsprechende Industriepolitik 
nicht zu einer Entwicklung mit "verschiedenen Geschwindigkeiten" führt, bei der bestimmte 
Mitgliedstaaten (bzw. ihre Regionen) mit niedrigerer Produktionskapazität bzw. begrenztem 
Sprachraum54 benachteiligt würden. Es ist von großer Bedeutung, daß alle Regionen der Union 
am Ausbau der audiovisuellen Industrie beteiligt werden. 
Mittelfristig ist die Schaffung eines wirklichen europäischen Marktes für die 
Programmindustrie am ehesten geeignet, den strukturellen Schwachstellen entgegenzuwirken. 
Die nationalen Grenzen werden dann nicht länger ein unüberwindliches Hindernis für die 
Kulturschaffenden sein, die in Zukunft durchaus auch das Publikum anderer Mitgliedstaaten 
für sich gewinnen können. 
Ferner werden Erfolg und wirtschaftliche Rentabilität auf dem europäischen Markt den 
Zugang zu außereuropäischen Märkten ebnen, auf denen Produzenten unterschiedlich großer 
Herkunftsländer und verschiedener Sprachzugehörigkeit auf natürliches Interesse stoßen 
werden (so ist die spanisch- bzw. portugiesischsprachige Bevölkerung in Europa zahlenmäßig 
eher begrenzt, weltweit jedoch viel stärker vertreten). 
In dieser Hinsicht ist es ein vorrangiges Ziel, quantitative und qualitative Verbesserungen55 
im Bereich Synchronisation und Untertitelung zu bewirken, um den innergemeinschaftlichen 
Programmaustausch zu steigern. 
Dennoch scheinen während einer "Übergangsphase" der Entwicklung des europäischen 
Marktes Korrektivmechanismen angezeigt. 
Vorausgesetzt, daß diese Mechanismen mit dem Gemeinschaftsrecht vereinbar sind, können 
sie als "positive Diskriminierung", bei der alle Unternehmen der Union gleichermaßen 
54 
55 Dies gilt insbesondere im Hinblick auf den Beitritt neuer Länder mit begrenztem Sprachraum bzw. 
niedriger Produktionskapazität zur Europäischen Union. 
s. 3.3.1 "Überwinden der SprachbarrierenM. 
56 
gefördert werden, bzw. in Form gezielter Maßnahmen (insbesondere bei der Herstellung 
synchronisierter bzw. untertitelter Fassungen) eingesetzt werden. 
Zusammenfassung: 
Wie kann die Union die besonderen Gegebenheiten von Ländern mit begrenztem 
Sprachraum bzw. niedriger Produktionskapazität berücksichtigen? 
Sollen diese Besonderheiten im Rahmen allgemein anzuwendender Mechanismen 
berücksichtigt werden oder sollen spezifische Mechanismen entwickelt werden? 
(Wenn ja, welche?) 
5.2.5 Einbindung in die Erschließung neuer Märkte 
Für eine Industrie, die international konkurrenzfähig sein will, ist die Präsenz auf möglichst 
zahlreichen nationalen Märkten ebenso wichtig wie die Nutzung aller verfügbaren 
Übertragungsmedien. In der Programmindustrie fallt diese Anforderung noch stärker ins 
Gewicht, da das Angebot an audiovisuellen Programmen nach und nach den Geschmack des 
europäischen Publikums prägt. 
Abgesehen vom gemeinsamen Markt - innerhalb seiner Grenzen ist das Wort "Export" nicht 
zutreffend -sind einige Märkte potentiell von großem Interesse, jedoch schwierig zu erobern 
(z.B. die Vereinigten Staaten); andere Märkte wiederum expandieren bzw. sind im Prozeß der 
Umstrukturierung begriffen. Ungeachtet der Absatzmöglichkeiten für die europäische Industrie 
auf diesen Märkten wird es sich für europäische Unternehmen mittel- bzw. langfristig 
auszahlen, entsprechende Absatzstrategien zu entwickeln. 
Aufgrund der tiefgreifenden historischen und kulturellen Bindungen, der bestehenden 
filmgeschichtlichen und audiovisuellen Traditionen und der sich abzeichnenden regionalen 
Wirtschaftsintegration56 sollten die einschlägigen Überlegungen der Europäischen Union in 
erster Linie aufLdie-mittel- und osteuropäischen Märkte abstellen. 
1) Hilfe zum Wiederaufbau und zur Entwicklung 
Wesentliches Element in den wirtschaftlichen Beziehungen der Europäischen Union zu diesen 
Ländern ist die Hilfe zum Wiederaufbau und zur Entwicklung. Sie ist notwendig und wird im 
Rahmen von Programmen wie PHARE und TACIS auch für diese Branche zur Verfügung 
56 In diesem Zusammenhang sei auf den durch die Europa-Abkommen mit Polen, Ungarn, Rumänien, der 
Tschechischen Republik und der Slowakei geschaffenen Rechtsrahmen hingewiesen. Im Rahmen der 
Abkommen zur regionalen Wirtschaftsintegration sind Fördermaßnahmen unter der Voraussetzung 
erlaubt, daß es sich dabei nicht um Exportsubventionen handelt. 
57 
stehen, sofern ein Bereich wie der audiovisuelle Sektor gemeinsam mit den Behörden der 
betroffenen Staaten als prioritär eingestuft wird. 
Die Kulturschaffenden und die Unternehmen der Europäischen Union sowie Mittel- und 
Osteuropas haben ein gemeinsames Interesse am Aufbau eines audiovisuellen Marktes in den 
Ländern des ehemaligen Osteuropa, der von der Europäischen Union unterstützt werden kann. 
11} Öffnung des Zugangs zu den finanziellen Anreizen der Gemeinschaft 
Die Europäische Union könnte beispielsweise durch finanzielle Anreize auch Unternehmen 
dieser Länder fördern. Ungeachtet der üblichen Probleme im Zusammenhang mit den 
Rechtsvorschriften dieser Länder - die insbesondere im Bereich der Urheberrechte noch 
unvollständig sind - stellen sich folgende Probleme: 
die audiovisuellen Industrien und Verwertungsnetze sind in Europa 
unterschiedlich entwickelt, und Maßnahmen, die auf die Gegebenheiten der 
Union zugeschnitten sind, bestehen nicht notwendigerweise in den Ländern 
Mittel- und Osteuropas; 
diese Länder können die Maßnahmen, an denen sie beteiligt wären, 
voraussichtlich nur in geringem Umfang mitfinanzieren - verglichen mit den 
zahlreichen Unternehmen, die förderungswürdige Vorhaben vorlegen könnten. 
Die Öffnung nach Osten wäre daher mit der Gefahr verbunden, daß ein 
Großteil der entsprechenden Mittel nicht mehr für Unternehmen der Union zur 
Verfügung stünde. 
iii) Eine neue Partnerschaft 
Daher sind andere Maßnahmen angezeigt, und die Kommission schlägt vor, über 
Notwendigkeit und Möglichkeiten zu beraten, mit denen Anreize für Maßnahmen europäischer 
Unternehmen in diesen Ländern geschaffen werden können. 
Andere Länder - insbesondere die USA und Kanada - verfolgen sowohl im Bereich der 
Infrastruktur (Netzwerk von Kinosälen, Kabel, Telekommunikation usw.) als auch beim 
Angebot von Programmen zu symbolischen Preisen eine Strategie der Markteroberung. 
Die unter Mitwirkung der Europäischen Union geplanten gleichberechtigten Partnerschaften 
zwischen Unternehmen aus beiden Teilen Europas könnten nicht nur zur Wiederbelebung 
unserer Industrien - und insbesondere der Programmindustrie -, sondern auch zur Festigung 
kultureller Bindungen beitragen. 
Zusammenfassung: 
58 
Im Hinblick auf die Entwicklung des audiovisuellen Marktes in den Ländern Mittel-
und Osteuropas stellen sich folgende Fragen: 
Sollen sich die Maßnahmen der Europäischen Union auf Instrumente zur Förderung 
der Entwicklung und des Wiederaufbaus beschränken, die alle industriellen Bereiche 
(und somit auch den audiovisuellen Bereich) umfassen? 
oder 
Sollen auch Fachkreise aus diesen Ländern Zugang zu den 
Gemeinschaftsmechanismen zur Schaffung finanzieller Anreize erhalten? 
oder 
Sollen spezielle Instrumente geschaffen werden, mit denen insbesondere Initiativen 
von Gemeinschaftsunternehmen in diesen Ländern im Rahmen von Partnerschaften 
gefördert werden? 
5.3. Soll eine Konvergenz der nationalen Fördersysteme angestrebt werden? 
Die Mitgliedstaaten üben in vielerlei Hinsicht einen erheblichen Einfluß auf die Struktur des 
audiovisuellen Bereichs aus. Dies gilt auch für die Systeme zur Schaffung finanzieller Anreize 
oder die nationalen Fördersysteme, die insgesamt ein wichtiges Instrument zur Stärkung der 
Programmindustrie darstellen können. 
Die nationalen Politiken verfolgen im wesentlichen nationale Ziele: 
kulturelle Ziele: Bewahrung der Vielfalt und der Qualität bei der 
Programmgestaltung, Sprachenpolitik, Förderung des kulturellen Schaffens, 
Förderung der nationalen und lokalen Identität; 
industriepolitische Ziele: Entwicklung der nationalen Programmindustrie, 
Entwicklung von Dienstleistungen und neuen Märkten, Einführung neuer 
Technologien. 
Das Ziel der Stärkung der europäischen Programmindustrie widerspricht keineswegs diesen 
Zielen; es erscheint sogar als eine Bedingung für die langfristige Überiebensfahigkeit der 
Kultur- und Industriepolitiken der Mitgliedstaaten. 
Darüber hinaus können die nationalen Politiken, so wenig sie auch sonst die europäischen 
Ziele ihrer nationalen Industrie berücksichtigen, einen wichtigen Beitrag zur Stärkung der 
Effizienz der Maßnahmen auf Ebene der Europäischen Union leisten. Hingegen würde ein 
Rückzug des audiovisuellen Bereichs auf ausschließlich nationale Strukturen und Märkte die 
Erfolgsaussichten einer europäisch oder sogar weltweit ausgerichteten Strategie erheblich 
beeinträchtigen. 
59 
Daher sind gemeinsame Überlegungen im Hinblick auf eine Gesamtstrategie mit dem Ziel, 
die wirtschaftlichen Auswirkungen dieser Systeme zu optimieren, zweckmäßig. 
5.3.1 Ein Rahmen für den Gedankenaustausch 
Ohne die Autonomie der Mitgliedstaaten in diesem Bereich in Frage zu stellen, sollte im 
Hinblick auf die Entwicklung der europäischen Programmindustrie mit Hilfe einer 
gemeinsamen Anstrengung aller Beteiligten in der Union überlegt werden, welchen Beitrag 
die Mitgliedstaaten auf allen Zuständigkeitsebenen leisten können, um die gemeinsam 
definierten Ziele zu erreichen. 
Die Kommission ist bereit, diesen Gedankenaustausch mit den zuständigen Instanzen in den 
Mitgliedstaaten im Geiste der Zusammenarbeit zu führen. Es soll ein Rahmen für einen 
Gedankenaustausch über Themen von gemeinsamem Interesse, den Erfahrungsaustausch und 
eine Untersuchung der Effizienz und der Grenzen der vorhandenen nationalen Systeme 
geschaffen werden, um letztendlich die Möglichkeiten und Vorteile einer Konvergenz im 
Rahmen gemeinsamer Ziele zu prüfen. 
Im Rahmen eines schrittweisen Vorgehens kann die Kommission später dem 
Gedankenaustausch und seinen Ergebnissen einen formellen Rahmen verleihen, insbesondere 
durch Schaffung institutioneller Verfahren mit dem Ziel der Annahme von Empfehlungen oder 
anderer gemeinsamer Maßnahmen. 
5.3.2 Vorrangige Themen des Gedankenaustausches 
Wir haben bereits darauf hingewiesen, daß das Gemeinschaftsrecht gemeinsame Regelungen 
zur Förderung des Vertriebs und der Herstellung europäischer Programme vorsieht. Die 
Gemeinschaft hat die von den Mitgliedstaaten gewährten finanziellen Hilfen stets positiv 
betrachtet, sofern die Modalitäten für ihre Bereitstellung nicht dem Gemeinschaftsinteresse 
und insbesondere den Vertragsbestimmungen über den freien Personen- und 
Dienstleistungsverkehr und das Niederlassungsrecht zuwiderliefen57. 
Abgesehen von diesem rechtlichen Ansatz kann ein pragmatischer Gedankenaustausch im 
Hinblick auf die Optimierung der globalen Effizienz der nationalen Fördersysteme mit zwei 
einander ergänzenden Schwerpunkten geführt werden: Konvergenz der Prioritäten bei der 
Förderung der Programmindustrie und Konvergenz bei der Finanzierung dieser 
Fördermaßnahmen. 
i) Konvergenz der Prioritäten der nationalen Fordersysteme 
Die nationalen Systeme tragen auf unterschiedliche Weise zur Förderung der 
Programmindustrie bei. Ein Gedanken- und Erfahrungsaustausch zwischen den Mitgliedstaaten 
57 Der Unionsvertrag enthält eine neue Bestimmung, die dieses Vorgehen bestätigt. Nach Artikel 92.3.d. 
sind "Beihilfen zur Förderung der Kultur und der Erhaltung des kulturellen Erbes, soweit sie die 
Handels- und Wettbewerbsbedingungen in der Gemeinschaft nicht in einem Maß beeinträchtigen, das 
dem gemeinsamen Interesse zuwiderläuft'' mit dem Gemeinsamen Markt vereinbar. 
60 
über die Funktionsweise und die Prioritäten dieser Systeme kann zu einer gegenseitigen 
Bereicherung und somit zu einer wesentlichen Effizienzsteigerung dieser Systeme führen. 
In diesem Zusammenhang bieten sich mehrere Diskussionsthemen an. 
Der Erfolg einer nationalen Programmindustrie hängt von ihrer Fähigkeit ab, umfassende 
Programmkataloge aufzubauen, die auf einer Vielzahl von Märkten (Datenträger und Gebiete) 
verwertet werden können. 
Diese Tatsache macht deutlich, daß das Hauptproblem nicht die Produktion als solche 
(insbesondere in quantitativer Hinsicht) ist, sondern die dieser Produktion und ihrer 
wirtschaftlichen Verwertung zugrundeliegenden Bedingungen58. 
In diesem Bereich regt die Kommission einen Gedankenaustausch über die Frage an, wie die 
nationalen Fördersysteme die Marktausrichtung bereits in der Entwicklungsphase der 
Vorhaben berücksichtigen können und wie der Notwendigkeit, die Erarbeitung-
Zusammenstellung und optimale Nutzung der Programmkataloge zu fördern, Rechnung 
getragen werden kann. 
Weiterhin schlägt die Kommission einen Gedankendankaustausch über Fragen im 
Zusammenhang mit der Entwicklung einer marktorientierten Ausbildung für die im 
audiovisuellen Sektor Tätigen und den Möglichkeiten der Verbreitung der neuen Informations­
und Kommunikationstechnologien vor. 
Ferner könnte es zweckmäßig sein, sich nicht nur über die Leitlinien der nationalen 
Fördersysteme auszutauschen, sondern auch über die Modalitäten der Vergabe finanzieller 
Fördermittel. Die Mittelgliedstaaten verfügen in der Tat über eine ganze Palette von 
Fördersystemen (Vorschuß auf die erwarteten Einnahmen, selektive Förderung, automatische 
Förderung usw.), und es wäre interessant, die verschiedenen Systeme auf ihre Wirksamkeit 
hin zu vergleichen. 
Wird die Größe des europäischen und des Weltmarktes berücksichtigt, sollten Überlegungen 
über eine Lockerung der Kriterien für die Gewährung nationaler Fördermittel angestellt 
werden: Kann sich der Erfolg eines Kino- oder Fernsehprogramms außerhalb seines 
Ursprungsgebiets beispielsweise als hilfreich erweisen, um die über die Landesgrenzen 
hinausgehenden Ziele nationaler Marktteilnehmer zu fördern? 
Ferner sollten die Beteiligten sich Gedanken über die Zweckmäßigkeit eines bestimmten 
Grads an Konvergenz der nationalen Systeme machen: länderübergreifende Ko-Produktions-
oder Verleihaktivitäten werden in dem Maße vereinfacht werden, wie die nationalen 
Fördersysteme einander angepaßt werden. So ist beispielsweise der Abschluß von 
Koproduktionsvereinbarungen deshalb so schwierig, weil sich die nationalen Fördersysteme 
erheblich voneinander unterscheiden. 
58 Nicht nur die Kataloge, sondern auch die vorhandenen Programme sind von strategischer Bedeutung. 
Ihre Inventarisierung muß gefördert werden, um eine wirtschaftliche Verwertung auf möglichst vielen 
Märkten zu gewährleisten. 
61 
Die Liste der vorstehend aufgeführten Diskussionsthemen kann beliebig erweitert werden. Da 
das Ziel dieses Vorgehens darin besteht, Fragen von gemeinsamem Interesse zu erörtern, 
sollten die Mitgliedstaaten mitteilen, welche Fragen sie gemeinsam mit ihren europäischen 
Partnern vertiefen möchten, um so ihre eigenen Erfahrungen auf diesem Gebiet zu erweitern. 
ü) Konvergenz bei der Finanzierung der nationalen Fördersysteme 
Der Begriff der "kritischen Masse" im Zusammenhang mit der Finanzierung einer Politik zur 
Stärkung der Programmindustrie greift in keiner Weise einer Prüfung der Subsidiaritätsfragen 
vor, und zwar weder im Hinblick auf die Herkunft der Einnahmen, noch im Hinblick auf die 
Inanspruchnahme und Verwaltung der Verteilungsmechanismen. 
Mit anderen Worten bedeutet dies, daß bei der Bestimmung dieser kritischen Masse sowohl 
die auf Ebene der Europäischen Union als auch auf nationaler Ebene einzurichtenden 
Mechanismen, die ähnliche oder einander ergänzende Ziele verfolgen, berücksichtigt werden 
müssen. Bei der Festlegung des Gesamtbetrags ist zu berücksichtigen, in welcher Höhe Mittel 
aus dem Gemeinschaftshaushalt und von den Mitgliedstaaten zur Finanzierung der 
industriellen Umstrukturierung bereitgestellt werden können. 
Der Übergang von einer mikroökonomischen zu einer makroökonomischen Maßnahme setzt 
in erster Linie einen Qualitätssprung bei der Festlegung von Mechanismen zur Schaffung 
finanzieller Anreize voraus, in bestimmten Fällen aber auch einen quantitativen Sprung bei 
der Finanzierung. 
Um dieser Situation gerecht zu werden und die erforderliche "kritische Masse" aufzubringen, 
sollte darüber nachgedacht werden, welche Finanzierungsmöglichkeiten in Frage kommen. 
Die nationalen Fördersysteme werden entweder aus dem Staatshaushalt des betreffenden 
Landes oder durch Umschichtung eines Teils der Einnahmen des Sektors finanziert. 
Beim System der Umschichtung, das manchmal auch als "auto-épargne" bezeichnet wird, 
werden auf einen Teil der durch die Verwertung der Programme in bestimmten Phasen der 
audiovisuellen Kette erzielten Einnahmen steuerähnliche Abgaben erhoben (Abgaben auf 
Eintrittskarten, Videokassetten, Werbeeinnahmen, Abgaben von Fernsehanstalten usw.) und 
im Rahmen der Systeme zur Schaffung von Anreizen an die Marktteilnehmer der 
europäischen Programmindustrie umverteilt. Diese Abgaben dürfen jedoch nicht im 
Widerspruch zur allgemeinen Praxis der Kommission bei zweckgebundenen Abgaben stehen. 
Dieses System hat zwei Vorteile: 
einerseits wird der wirklichen Dimension des Marktes Rechnung getragen, 
vorausgesetzt, daß die Abgaben bei der Verwertung eines großen Teils der 
audiovisuellen Programme erhoben werden; 
andererseits wird durch die Heranziehung von "Abgabepflichtigen" (Gesamtheit der 
Dienstleistungen, für die steuerähnliche Abgaben zu entrichten sind) in der 
audiovisuellen Industrie ein wirtschaftlich gesundes Funktionieren der 
Umverteilungsmechanismen notwendig (und in einem gewissen Maß garantiert): Eine 
62 
Rundfunkanstalt wird beispielsweise einen Teil ihrer Einnahmen bereitwillig abtreten, 
wenn aufgrund der Umverteilungsmechanismen gewährleistet ist, daß sie als faire 
Gegenleistung attraktive Programme zu wettbewerbsfähigen Preisen erhält. 
Angesichts der Tatsache, daß diese Art Filmförderungssystem bereits in mehreren 
Mitgliedstaaten - auf unterschiedlichen Ebenen - existiert und angesichts seiner 
wirtschaftlichen Vorteile schlägt die Kommission vor, gemeinsam mit den zuständigen Stellen 
der Mitgliedstaaten und den Marktteilnehmern des Sektors darüber nachzudenken, ob die 
Einführung dieses Systems in der Union zweckmäßig ist. 
Die Einrichtung eines derartigen Systems durch die Mitgliedstaaten in der gesamten 
Europäischen Union würde den Zugriff auf Finanzmittel ermöglichen, die den strukturellen 
Aufgaben der Programmindustrien angemessen wären, ohne daß die Haushalte der 
Mitgliedstaaten oder der Gemeinschaft zu stark belastet würden. 
Würde dieses Prinzip eingeführt, könnte langfristig ein bestimmtes Maß an Koordinierung auf 
Gemeinschaftsebene ins Auge gefaßt werden. 
Die Kommission ist sich der politischen Sensibilität derartiger Leitlinien und der technischen 
Schwierigkeiten, die ihre Umsetzung mit sich bringen, vollauf bewußt. Doch angesichts 
dessen, was auf dem Spiel steht, sind Überlegungen in dieser Richtung gerechtfertigt. 
Ob die Einführung eines derartigen Fördersystems in der gesamten Union zweckmäßig und 
machbar ist, ist nach wie vor ungeklärt. Es sollte hier aber darauf hingewiesen werden, daß 
es eher darum geht, über eine eventuelle Koordinierung der Fördermaßnahmen der 
Mitgliedstaaten nachzudenken als ein neues Finanzierungsinstrument auf Ebene der Union 
vorzuschlagen. Zunächst wären eine Bestandsaufnahme der bisherigen Fördersysteme zu 
erstellen und die Merkmale der jeweiligen Systeme zu analysieren. 
Zusammenfassung : 
Soll ein gemeinsamer Rahmen für den Gedankenaustausch geschaffen werden, um 
eine Verbesserung der nationalen Fördersysteme für die Programmindustrie und 
eine eventuelle Konvergenz dieser Systeme zu bewirken? 
Welche Themen sollten vorrangig Gegenstand dieses Gedankenaustauschs sein? 
Sollte ein derartiges Vorgehen dazu dienen, 
gemeinsame Prioritäten bei den nationalen Fördersystemen festzulegen? 
die allmähliche Einbeziehung einer europäischen Dimension zu bewirken? 
eine Debatte über die Finanzierungsmodalitäten auszulösen? 
63 
SCHLUSSFOLGERUNG 
Die Kommission ist sich bewußt, daß die Grundvoraussetzung für eine Entscheidung der 
Europäischen Union, im Rahmen einer Politik zur Stärkung der Strukturen der europäischen 
Programmindustrie, in die Zukunft dieser Industrie zu investieren, eine Änderung der 
Einstellungen ist. 
Diese Änderung der Einstellungen muß sich in den Institutionen der Union und den nationalen 
Behörden, insbesondere im Hinblick auf die Art und Weise, wie sie in Zukunft ihre 
Gesamtpolitik für den Kommunikationsbereich gestalten, vor allem jedoch in der 
Programmindustrie selbst vollziehen. 
Die Harmonisierung von Kultur und Wirtschaft, Kunst und Öffentlichkeit, handwerklichen 
Strukturen und industriellen Erfordernissen ist kein Werbeslogan, der die Komplexität des 
Übergangs verbirgt, den die europäische Industrie leisten muß, wenn sie nicht in die 
Bedeutungslosigkeit abgleiten will. 
Es bedeutet vielmehr, daß Europa seinen Talenten Vertrauen entgegenbringt und ihnen die 
Mittel an die Hand gibt, um ihre Leistungen in Europa und in der Welt herausstellen zu 
können. 
In diesem Geiste legt die Kommission den europäischen Institutionen dieses Grünbuch vor; 
darüber hinaus ist eine umfassende Anhörung der Fachkreise vorgesehen, um die Meinungen 
der auf europäischer Ebene repräsentativen Berufsverbände des audiovisuellen Sektors sowie 
der Branchenvertreter und Marktteilnehmer zu erfahren. 
Die Kommission hat es im audiovisuellen Sektor und ganz besonders in der 
Programmindustrie mit einer Vielzahl von Berufsverbänden zu tun, deren 
Repräsentativitätsgrad auf europäischer Ebene und deren Fähigkeit, gemeinsame Standpunkte 
der von ihnen vertretenen Unternehmen vorzulegen, erhebliche Unterschiede aufweisen. 
Langfristig würde der Dialog zwischen der Kommission und den Fachkreisen durch eine 
bessere Organisation dieser zahlreichen Verbände erleichtert. 
Die erste Phase der Anhörung der Fachkreise wird im Rahmen der Europäischen Konferenz 
für audiovisuelle Medien stattfinden, die die Kommission in Brüssel durchführen wird. Die 
Ergebnisse dieser Anhörung können durch weitere Diskussionen oder Anhörungen ergänzt 
werden. 
Aus den Informationen, die die Kommission auf diese Weise erhält, wird sie ihre 
Schlußfolgerungen ziehen und die Mitgliedstaaten und die Institutionen der Union darüber 
informieren, bevor sie in einem nächsten Schritt konkrete Vorschläge für Maßnahmen, die auf 
Ebene der Europäischen Union festzulegen, fortzuführen oder zu intensivieren sind, vorlegen 
wird. 
64 
ZUSAMMENFASSUNG 
Ausgehend von den tiefgreifenden und rasanten Veränderungen der audiovisuellen Landschaft, 
die insbesondere auf die jüngste technolologische Entwicklung zurückzuführen sind, 
konzentriert sich das Grünbuch "Strategische Optionen für die Stärkung der 
Programmindustrie im Rahmen der audiovisuellen Politik der Europäischen Union" auf einen 
strategisch wichtigen Teilbereich des audiovisuellen Sektors: die europäische Programm­
industrie für Kino und Fernsehen. 
Die Programmindustrie für Kino und Fernsehen weist zwei Besonderheiten auf: 
Kinoproduktionen und Fernsehprogramme sind nicht mit anderen Produkten gleichzusetzen: 
Sie sind vorrangige Instrumente zur Vermittlung von Kultur und geben Zeugnis von den 
Traditionen und der Identität der europäischen Völker; daher sollten sie gefördert werden. 
Durch die Veränderungen des audiovisuellen Sektors kommt ihnen im Rahmen der Strategie 
der mächtigsten Marktteilnehmer der Branche entscheidende Bedeutung zu. 
Das Zusammenwirken von Programmindustrie, Rundfunkanstalten, Kabelbetreibern oder 
Anbietern sonstiger Telekommunikationsdienste, Post-Editionsunternehmen und den 
Herstellern von Informations- und Kommunikationstechniken führt zum Entstehen neuer 
Produkte, neuer audiovisueller Dienste, welche wiederum zum Entstehen einer neuen 
Informationsgesellschaft führen. 
Obwohl sich das ganze Ausmaß dieser sich weltweit abzeichnenden Entwicklung noch nicht 
absehen läßt, lassen sich bereits heute folgende Zielvorgaben für die künftige europäische 
Programmindustrie formulieren: 
sie muß in einem auf Öffnung und Globalisierung angelegten Sektor wettbewerbsfähig 
sein; 
sie muß zukunftsorientiert arbeiten und das Entstehen der Informationsgesellschaft 
nutzen; 
sie muß das in Europa vorhandene künstlerische Potential und das Wesen der 
europäischen Völker wirkungsvoll zum Ausdruck bringen; 
sie muß in der Lage sein, das Wachstum für die Schaffung neuer Arbeitsplätze in 
Europa zu nutzen. 
Auf dieser Grundlage will das Grünbuch eine Diskussion im Zusammenhang mit folgender 
Frage anregen: 
65 
Wie kann die Europäische Union zur Entwicklung einer europäischen 
Programmindustrie im Kino- und Fernsehbereich beitragen, die sich auf dem 
Weltmarkt behaupten kann, zukunftsorientiert arbeitet, die Verbreitung der 
europäischen Kultur gewährleistet und Arbeitsplätze in Europa schafft? 
Mit Hilfe mehrerer prospektiver Analysen, bei denen das Weißbuch "Wachstum, 
Wettbewerbsfähigkeit, Beschäftigung" an erster Stelle steht, bemüht sich die Kommission 
derzeit, die Grundzüge der künftigen Politik der Europäischen Union im 
Kommunikationsbereich festzulegen; dabei berücksichtigt sie die durch die Digitalisierung, 
das Zusammenwirken der Industrien bei der Errichtung eines gemeinsamen Informationsraums 
(Informationen, Infrastruktur, Anwendungen) und die Entwicklung der Marktstrukturen 
(Zusammenschlüsse und Konzentrationen) hervorgerufenen technischen Entwicklungen. 
Das vorliegende Grünbuch ist Teil dieses Diskussions- und Reflexionsprozesses; bei seiner 
Erarbeitung wurden die Beiträge einer von der Kommission eingesetzten Studiengruppe, der 
Fachkreise und der Mitgliedstaaten berücksichtigt. 
Die gegenwärtige Situation der europäischen Programmindustrie zeigt, daß es ihr weder 
gelungen ist, 
ihre Zersplitterung in lokale Märkte zu überwinden noch den Austausch von 
Programmen innerhalb Europas auszubauen, 
ihr chronisches Defizit zu beseitigen noch größere Investitionen aus Europa oder 
Drittländern anzuziehen. 
Angesichts dieser Krisensituation wird die "digitale Revolution" die bereits jetzt deutlichen 
Trends auf dem audiovisuellen Markt weiter verstärken. Zu diesen Trends zählen: 
zunehmende Individualisierung des Angebots und Anstieg der Nachfrage nach 
speziellen Diensten als Beitrag zur Finanzierung des Sektors; 
Internationalisierung und Globalisierung der Programmindustrie und ihrer 
Nebenindustrien; 
steigender Bedarf an umfangreichen und qualitativ hochwertigen Programmkatalogen 
Diese Trends verdeutlichen die Notwendigkeit eines strukturierten Vorgehens der 
Programmindustrie, um dem Bedarf sämtlicher Marktsegmente und sämtlicher europäischer 
Zielgruppen zu entsprechen; dabei muß die Vielfalt der zu entwickelnden Datenträger und 
Dienste berücksichtigt werden. 
Dieses Konzept schließt an die im Weißbuch der Kommission "Wachstum, 
Wettbewerbsfähigkeit, Beschäftigung" dargelegte Strategie zur Schaffung eines europäischen 
Informationsraums an, der die Erschließung neuer Dienstleistungsmärkte ermöglicht. 
66 
Über den globalen Ansatz ihres Vorgehens und die Berücksichtigung der europäischen 
Besonderheiten hinaus muß sich die audiovisuelle Politik der Union auf neue Schwerpunkte 
konzentrieren: 
Verbreitung der neuen Technologien in den Unternehmen des Sektors, 
Schaffung wettbewerbsfördernder Rahmenbedingungen für die Dienste; 
Entwicklung der Kommunikationsinfrastrukturen; 
Entwicklung spezieller Ausbildungsmaßnahmen. 
Trotz der Gefahr, daß die europäische Programmindustrie auf kleine Marktsegmente 
abgedrängt wird und am globalen Wachstum des Sektors nicht teilhat, verfügt sie über 
wesentliche Vorzüge, wie Vielfalt und Qualität der Programme, die sich angesichts der 
Individualisierung des Angebots als entscheidende wirtschaftliche Vorteile erweisen können. 
Im Zuge gemeinsamer Anstrengungen aller Marktteilnehmer in der Europäischen Union muß 
die Politik der Union sowohl die Entwicklung eines diversifizierten europäischen 
Programmarktes sicherstellen als auch ein entsprechendes Vorgehen der europäischen 
Programmindustrie fördern. 
In dieser Hinsicht 
muß die Europäische Union die Einführung technisch fortgeschrittener Informationsinfra­
strukturen in Europa beschleunigen, um die Wahlmöglichkeiten des Verbrauchers zu erweitern 
und neue Marktchancen für die Programmindustrie zu schaffen. 
Um zu verhindern, daß die Entwicklung großer Vertriebsnetze nur den außereuropäischen 
Programmindustrien zugute kommt und zu einem Rückzug ihrer eigenen Programmindustrie 
auf lokale Märkte ohne wirtschaftliche oder kulturelle Bedeutung führt, muß sie sich auch für 
die Entwicklung einer Programmindustrie einsetzen, die sowohl auf ihrem eigenen als auch 
auf dem Weltmarkt wettbewerbsfähig ist und folglich ihre kulturelle Vielfalt zum Ausdruck 
bringen. Arbeitsplatz schaffen und Gewinne erzielen kann. 
Das Endziel dieser mittel- und langfristigen Politik ist, daß die Industrie auf einem offenen 
und dynamischen Weltmarkt wieder rentabel wirtschaften kann. 
Die vorhandenen Instrumente auf nationaler und Gemeinschaftsebene, wie finanzielle Anreize 
oder Förderregelungen, haben die Existenz der Programmindustrie zwar gesichert, jedoch nicht 
die notwendige strukturelle Stärkung bewirkt. 
Der audiovisuelle Bereich, in dem wie in anderen Dienstleistungsbereichen eine zunehmende 
Internationalisierung und Globalisierung, insbesondere aufgrund der technischen Entwicklung, 
festzustellen ist, wird in den nächsten Jahren einem zunehmenden Liberalisierungdruck 
ausgesetzt sein. 
Die Union muß daher rasch eine wirksame Politik festlegen und umsetzen, die auf folgende 
Ziele abstellt: 
Öffnung der nationalen Märkte; 
67 
Gewährleistung eines umfassenden Angebots für die europäische 
Öffentlichkeit; 
optimale Nutzung der Potentiale im audiovisuellen Bereich; 
langfristige Sicherung der Rentabilität dieses defizitären Sektors. 
Um die Konturen einer derartigen Politik festzulegen, hat die Kommission eine Diskussion 
über eine Reihe von Optionen angeregt, bei der es um folgende Schwerpunkte geht: 
Spielregeln, Schaffung finanzieller Anreize und Konvergenz der nationalen Systeme. 
1 Optionen für die Spielregeln 
Im Hinblick auf eine Politik der Europäischen Union zur Stärkung ihrer Programmindustrie 
ist die Entwicklung des Marktes durch die Schaffung von Infrastrukturen, die Liberalisierung 
der Dienste und die Beseitigung der Hemmnisse beim Zugang zum Binnenmarkt ein ganz 
wesentliches Ziel. 
Die Förderung der Transparenz auf dem audiovisuellen Markt erfordert eine engere 
Zusammenarbeit zwischen den für Wettbewerbsfragen zuständigen Instanzen auf nationaler 
und Gemeinschaftsebene und eine Zusammenarbeit zwischen den für Wettbewerbsfragen 
zuständigen Instanzen auf Gemeinschaftsebene und auf Ebene der Drittlstaaten. 
Die Kommission ist der Auffassung, daß die auf Ebene der Europäischen Union angewandten 
Bestimmungen zur Förderung europäischer Programme einen die grenzübergreifende 
Entwicklung der europäischen Programmindustrie fördernden Rahmen bilden und in diesem 
Stadium beibehalten werden sollten. 
Zahlreiche Punkte im Zusammenhang mit der Frage, wie sich die Effizienz dieser Systeme 
erhöhen läßt, sind nach wie vor offen: 
Wie kann die Effizienz bei der Kontrolle und der Anwendung des Gemeinschaftsrechts 
gesteigert werden? 
Wie kann der Vielfalt der Dienste Rechnung getragen werden ? 
Wie kann der innereuropäische Programmaustausch gefördert werden? 
Sollen genauere gemeinsame Begriffsbestimmungen festgelegt werden ? 
Sollen Anreize für Investitionen in die Programmproduktion oder den Erwerb von 
Rechten Vorrang vor sendezeitbezogenen Mechanismen erhalten ? 
68 
Soll angesichts der Notwendigkeit, die Einnahmen aus der Verwertung zu maximieren 
und das Entstehen neuer Datenträger und Netze zu fördern, ein Gemeinschaftssystem der 
chronologischen Verwertung der Medien beibehalten werden ? 
Soll das bestehende System geändert und insbesondere auf andere Nutzungsarten als den 
Rundfunk ausgedehnt werden ? 
Das Entstehen neuer audiovisueller Dienste im Grenzbereich zwischen Rundfunk und 
Telekommunikation wirft neue Fragen auf: 
Wie läßt sich das Verhältnis zwischen der Entwicklung neuer Dienste und der 
Entwicklung der europäischen Programmindustrie optimieren ? 
Ist es zweckmäßig, spezifische Regeln zur Förderung neuer Übertragungstechniken für 
audiovisuelle Programme (insbesondere von Programmarten, die individuell abgerufen 
werden können, im Gegensatz zu Fernsehdiensten im eigentlichen Sinne, "point to 
multipoint"-Kommunikation) aufzustellen? Wie sähen die geeigneten Maßnahmen aus? 
2 Optionen zur Schaffung finanzieller Anreize 
Welche Grundsätze sollen bei der Schaffung finanzieller Anreize im Hinblick auf eine 
Industriepolitik der Europäischen Union zur Stärkung ihrer Programmindustrie gelten? 
Soll bei der Schaffung finanzieller Anreize weiterhin ein horizontaler Ansatz 
verfolgt werden, so daß alle Phasen des künstlerischen Schaffens, der Produktion, 
des Vertriebs und der Verwertung abgedeckt werden, oder sollen die Finanzhilfen 
auf einige vorrangige Bereiche konzentriert werden, um eine Hebelwirkung für den 
Gesamtprozeß zu erzielen ? Wenn ja, auf welche Bereiche ? 
Im einzelnen: 
Wie kann die Entwicklung von Vorhaben mit europäischer Ausrichtung verbessert 
werden? 
Wie können Anreize für den gesamteuropäisehen Programmvertrieb und die 
Öffnung der nationalen Märkte geschaffen werden? 
Wie können Anreize für Investitionen geschaffen werden? 
Wie können marktorientierte und auf die neuen Techniken ausgerichtete 
Ausbildungsgänge entwickelt werden? 
69 
Sollen weiterhin finanzielle Anreize für Einzelprojekte (im Bereich des 
künstlerischen Schaffens, der Produktion, des Vertriebs oder der Verwertung) 
gewährt werden ? 
Sollen vorrangig Unternehmen global gefördert werden ? 
Abgesehen von der Notwendigkeit, Untertitelung und Synchronisation qualitativ und 
quantitativ zu verbessern, um so den innergemeinschaftlichen Austausch europäischer 
Programme zu fördern - wie kann sichergestellt werden, daß die kulturelle Vielfalt gewahrt 
bleibt? 
Wie kann die Union die besonderen Gegebenheiten von Ländern mit begrenztem 
Sprachraum bzw. niedriger Produktionskapazität berücksichtigen? 
Sollen diese Besonderheiten im Rahmen allgemein anzuwendender Mechanismen 
berücksichtigt werden ? 
Sollen spezifische Mechanismen entwickelt werden ? Wenn ja, welche? 
Im Zusammenhang mit der schrittweisen regionalen Integration der Länder Mittel- und 
Osteuropas wirft die weltweit ausgerichtete Stärkung der Programmindustrie zahlreiche Fragen 
auf: 
Im Hinblick auf die Entwicklung des audiovisuellen Marktes in den Ländern 
Mittel- und Osteuropas: 
Sollen sich die Maßnahmen der Europäischen Union auf Instrumente zur 
Förderung der Entwicklung und des Wiederaufbaus beschränken, die alle 
industriellen Bereiche (und somit auch den audiovisuellen Bereich) umfassen ? 
oder 
Sollen auch Fachkreise aus diesen Ländern Zugang zu den 
Gemeinschaftsmechanismen zur Schaffung finanzieller Anreize erhalten ? 
oder 
Sollen spezielle Instrumente geschaffen werden, mit denen insbesondere Initiativen 
von Gemeinschaftsunternehmen in diesen Ländern im Rahmen von Partnerschaften 
gefördert werden ? 
70 
3 Soll eine Konvergenz der nationalen Fordersysteme angestrebt werden? 
Angesichts der entscheidenden Bedeutung, die die Mitgliedstaaten auf unterschiedlichen 
Zuständigkeitsebenen für die Strukturen des audiovisuellen Sektors haben, und insbesondere 
angesichts der Auswirkungen, die ihre Fördersysteme auf die Programmindustrie haben 
können, regt die Kommission einen Gedankenaustausch über Zweckmäßigkeit und 
Realisierbarkeit einer Konvergenz der nationalen Fördersysteme an. 
Soll ein gemeinsamer Rahmen für den Gedankenaustausch geschaffen werden, um 
eine Verbesserung der nationalen Fördersysteme für die Programmindustrie und 
eine eventuelle Konvergenz dieser Systeme zu bewirken? 
Welche Themen sollten vorrangig Gegenstand dieses Gedankenaustauschs sein? 
Sollte ein derartiges Vorgehen dazu dienen, 
gemeinsame Prioritäten bei den nationalen Fördersystemen festzulegen? 
die allmähliche Einbeziehung einer europäischen Dimension zu bewirken? 
eine Debatte über die Finanzierungsmodalitäten auszulösen? 
71 
ANHANG I 
BEITRÄGE ZUM GRUNBUCH 
ÜBER DIE AUDIOVISUELLE POLITIK 
I. FACHKREISE 
1) Organisationen, die die Film- und Fernsehindustrie auf europäischer Ebene vertreten und 
den Fragebogen von Herrn Pinheiro beantwortet haben. 
- ACT : (Association of Commercial Televisions in Europe) 
Included replies of : TF1 & ANT 1 (Antenna TV - GR). 
Noted that others, such as ITV and Fininvest, were sending their contributions 
directly. 
- ECCA (European Cable Communication Association) 
- EPC : (European Publishers' Council) 
- FEmS : (Fédération Européenne des Industries Techniques de l'Image et du Son) 
Submissions of French members FITCA & SNVC 
German member VTFF 
Italian member UNITC 
- FERA : (Fédération Européenne des Réalisateurs de l'Audiovisuel) 
- FIAD : (Fédération Internationale des Associations de Distributeurs de films) 
- EBU/UER : (European Broadcasting Union/Union Européenne de Radio - Télévision) 
(some members also sent separate contributions) 
- UNIC : (Union Internationale des Cinémas) 
Noted that they had forwarded the questionnaire on to their European members to 
respond directly. 
- FIAPF : (Fédération Internationale des Associations de Producteurs de Films) 
- CEA : (Cinema Exhibitors Association) 
- CEPI : (Coordination of European Independent Producers) 
72 
2) Organisationen, die am MEDIA-Programm beteiligt sind und den Fragebogen von Frau 
Flesch beantwortet haben. 
- EFA : (European Film Academy) 
- BABEL : (Broadcasting Across the Barriers of European Language) 
- CARTOON : (European Association of Animation Film) 
- DOCUMENTARY : (Project for the Creative Documentay) 
- EAVE : (Les Entrepreneurs de l'Audiovisuel Européen) 
- EURO AIM : (Association Européenne pour un marché de l'Audiovisuel Indépendant) 
- EMG : (Euro Media Guaranties) 
- EFDO : (European Film Distribution Office) 
- EVE : (Espace Video Européen - The Irish Film Institute) 
- GRECO : (Groupement Européen pour la Circulation des Oeuvres) 
- LUMIERE : (Sauvegarde et survie du patrimoine cinématographique européen) 
- MAP TV : (Mémoire - Archives - Programmes TV) 
- MEDIA SALLES : (Encouragement de l'exploitation cinématographique en Europe) 
- SCALE : (Small Countries improve their Audiovisual Level in Europe) 
- SCRIPT : (European Script Fund) 
- CLUB : (Club d'investissement Media) 
- SOURCES : (Stimulating Outstanding Resources for Creative European Screenwriting) 
73 
3) Sonstige Firmen und Organisationen, die einen Beitrag eingesandt haben. 
-BT: (British Telecom) 
- Central Television : (United Kingdom) 
- Chambre Syndicale des Producteurs et Exportateurs de Films Français 
- EACEM : (European Association of Consumer Electronics Manufacturers) 
- IFFS : (International Federation of Film Societies 
- Fédération Nationale des Cinémas Français 
- Fininvest Comunicazioni : (Italy) 
- France Telecom 
- American Film Marketing Association 
- EUREKA Audiovisuel 
- GESAC : (Groupement Européen des Sociétés d'Auteurs et Compositeurs) 
- GNS : (Genootschap van Nederlandse Speelfilmmakers) 
- nV Network Centre : (United Kingdom) 
- JVF : (International Video Federation, Europe) 
- TV5 : (France) 
Einschließlich des Beitrags der in der "Gruppe von Brügge" zusammen­
geschlossenen öffentlich-rechtlichen Sender, die grenzübergreifend folgende 
Satellitenprogramme anbieten : 
- BBC TV World 
- RAISAT 
- DEUTSCHE WELLE TV 
- RTVE INTERNATIONAL 
- TRT INTERNATIONAL 
- EURONEWS 
- RTP INTERNATIONAL 
-3 SAT 
-TV5 
- ZDF : (Germany) 
}S 
II. MITGLIEDSTAATEN 
BELGIUM : Etat fédéral et Communautés 
DANMARK : Permanent Representation to the European Union 
GERMANY : Federal Ministry of Economy 
FRANCE : Permanent Representation to the European Union 
IRELAND : Pe nanent Representation to the European Union 
ITALY : Department of Information 
LUXEMBOURG : Permanent Representation to the European Union 
NETHERLANDS : Permanent Representation to the European Union 
PORTUGAL : Permanent Representation to the European Union 
UNITED KINGDOM : Permanent Representation to the European Union 
} s 
ISSN 0254-1467 
KOM(94) 96 endg. 
DOKUMENTE 
DE 15 
Katalognummer : CB-CO-94-106-DE-C 
ISBN 92-77-66761-3 
Amt für amtliche VerdffeatMcbungen der Europäischen Gemeinschaften 
Lr2985 Luxemburg