Mitteilung der Kommission zu Auslegungsfragen in Bezug auf bestimmte Aspekte der Bestimmungen der Richtlinie "Fernsehen ohne Grenzen" über die Fernsehwerbung

(2004/C 102/02)

1. EINFÜHRUNG

1. Die vorliegende Mitteilung zu Auslegungsfragen bezieht sich auf die Richtlinie 89/552/EWG des Rates vom 3. Oktober 1989 zur Koordinierung bestimmter Rechts- und Verwaltungsvorschriften der Mitgliedstaaten über die Ausübung der Fernsehtätigkeit(1), geändert durch die Richtlinie 97/36/EG des Parlaments und des Rates vom 30. Juni 1997 (nachstehend "Richtlinie Fernsehen ohne Grenzen" oder "Richtlinie" genannt)(2). Diese bildet den Rechtsrahmen für die Gewährleistung der Dienstleistungsfreiheit im Bereich des Fernsehens innerhalb der Union zwecks Förderung der Entwicklung eines europäischen Marktes für Fernseh- und ähnliche Dienstleistungen wie z. B. die Fernsehwerbung oder die Herstellung audiovisueller Programme.

2. Die besagte Richtlinie sorgt für die gemeinschaftsweite Koordinierung der Rechtsvorschriften der Mitgliedstaaten in folgenden Bereichen:

- geltendes Recht im Fernsehsektor;

- Förderung der Herstellung und Verbreitung europäischer Werke;

- Zugang der Öffentlichkeit zu Ereignissen von erheblicher gesellschaftlicher Bedeutung;

- Fernsehwerbung, Teleshopping und Sponsoring;

- Schutz Minderjähriger;

- Recht auf Gegendarstellung.

3. Was die Fernsehwerbung anbelangt, so umfasst die Fernsehrichtlinie Bestimmungen, die darauf abzielen, zum einen den Grundsatz der Werbefreiheit im Fernsehen (denn die Werbung ist eine wichtige oder gar vorrangige Einnahmequelle, insbesondere für das frei zugängliche kommerzielle Fernsehen), zum anderen aber auch einen angemessenen Schutz audiovisueller Werke und der Öffentlichkeit (die zugleich als Fernsehzuschauer und als Verbraucher gesehen wird) zu gewährleisten. Die Mitgliedstaaten können gemäß Artikel 3 der Richtlinie strengere oder ausführlichere Bestimmungen für Fernsehveranstalter, die ihrer Rechtshoheit unterworfen sind, erlassen.

4. Um dieses Gleichgewicht zu schaffen, enthält die Richtlinie einige grundlegende Prinzipien, und zwar: das Prinzip der Trennung der Werbung vom redaktionellen Inhalt(3); das Prinzip der Einfügung zwischen den Sendungen und, unter bestimmten Voraussetzungen, die Möglichkeit, Einfügungen während der Programme vorzunehmen(4); die Begrenzung der Werbezeit pro Stunde und Tag(5); Vorschriften zur Gewährleistung des Schutzes der Menschenwürde und des Schutzes Minderjähriger(6); Vorschriften über Sponsoring und Teleshopping(7) sowie Vorschriften über die öffentliche Gesundheit, die die Werbung für bestimmte Produkte einschränken (Verbot der Werbung für Tabakerzeugnisse und verschreibungspflichtige Arzneimittel, Beschränkung der Werbung für alkoholische Getränke)(8).

5. Zu beachten ist, dass die Bestimmungen der Richtlinie über irreführende Werbung ebenfalls anwendbar sind(9). Künftig wird das Verbraucherrecht der Gemeinschaft außerdem die Bestimmungen des vor kurzem vorgelegten Vorschlags für eine Rahmenrichtlinie über die Anwendung unlauterer Geschäftspraktiken gegenüber Verbrauchern umfassen. Der vorgeschlagene Rechtsrahmen ist technologieneutral konzipiert und basiert auf dem Grundsatz der Geltung des Rechts des Herkunftsstaates, so dass er mit dem Ansatz der geltenden Richtlinie "Fernsehen ohne Grenzen" vereinbar ist. Der Vorschlag für eine Rahmenrichtlinie sieht eindeutig vor, dass im Fall eines Konflikts zwischen sektoralen Gemeinschaftsvorschriften zur Regelung eines bestimmten Sachgebiets diese sektoralen Vorschriften anwendbar sind.

6. Mit der vorliegenden Mitteilung, die in der Folge der am 15. Dezember 2003 angenommenen Mitteilung der Kommission über die Zukunft der europäischen Regulierungspolitik im audiovisuellen Bereich(10) erstellt wurde, soll geklärt werden, wie die einschlägigen Bestimmungen der Richtlinie auf bestimmte kommerzielle Kommunikationsformen und -techniken anwendbar sind, die sich insbesondere im Zuge der Technologie- und Marktentwicklung herausgebildet haben. Damit möchte die Kommission den Wirtschaftsakteuren, Mitgliedstaaten und Verbrauchern mehr Rechtssicherheit bieten. Nach Ansicht der Kommission ist dieses Vorgehen deshalb gerechtfertigt, weil bestimmte Vorschriften unterschiedliche Auslegungen zulassen, eine Auslegung durch die Rechtsprechung jedoch noch nicht erfolgt ist und deshalb der Grundsatz "in dubio pro libertate" anzuwenden ist.

7. Bei der öffentlichen Konsultation, die gemäß dem Arbeitsprogramm im Anhang zu dem Bericht über die Anwendung der Richtlinie vom 6. Januar 2003 (nachstehend "vierter Bericht" genannt)(11) im Jahr 2003 bezüglich der Überprüfung der Richtlinie abgehalten wurde, sprachen sich die meisten Mitgliedstaaten, Regulierungsbehörden und sonstigen interessierten Kreise für die Idee aus, genauer darzulegen, wie die einschlägigen Richtlinienbestimmungen auf die neuen Werbetechniken anwendbar sind. Ferner war man sich weitgehend darin einig, dass besagte Techniken mit der Richtlinie "Fernsehen ohne Grenzen" vereinbar sind(12). Die Schlussfolgerungen des italienischen Vorsitzes bei der informellen Tagung der für audiovisuelle Medien zuständigen Minister in Syrakus(13) sowie die Debatten im Rahmen des Kontaktausschusses gehen ebenfalls in diese Richtung(14).

8. Ferner wurden bei den Debatten innerhalb des Kontaktausschusses und bei der öffentlichen Konsultation bestimmte Fragen zur Vereinbarkeit neuer Werbepraktiken, z. B. in Form von Telepromotions, Mini-Spots oder auch Produktplatzierungen, mit der Richtlinie aufgeworfen. Es scheint, dass diese Fragen wiederum auf Unsicherheiten bezüglich der Auslegung der Vorschriften und grundlegenden Begriffe der Richtlinie zurückzuführen sind, beispielsweise im Hinblick auf die Trennung des redaktionellen Inhalts von der Werbung, auf die Begriffe "Sponsoring" und "Schleichwerbung" sowie auf Werbeinblendungen oder aber die Dauer der gesendeten Werbung.

2. GRUNDLEGENDE BESTIMMUNGEN UND DEREN ANWENDUNG AUF BESTIMMTE GESCHÄFTSPRAKTIKEN

2.1 Dauer der Fernsehwerbung

2.1.1 Sendezeit pro Stunde

9. Die ursprüngliche Formulierung des Artikels 18 der Richtlinie, wonach "die Sendezeit für Werbespots innerhalb einer Stunde ... 20 v. H. nicht überschreiten [darf]", wurde in den Mitgliedstaaten unterschiedlich ausgelegt. Einige Mitgliedstaaten stellten auf das Kriterium der "gleitenden Stunde" ab, so dass die Werbung nicht mehr als 20 % der Sendezeit innerhalb einer Stunde in Anspruch nehmen durfte, und zwar unabhängig davon, ab welchem Zeitpunkt man diese Stunde rechnete. Diese Auslegung lief darauf hinaus, dass Werbespots nicht über einen ununterbrochenen Zeitraum von mehr als 12 Minuten gesendet werden durften. Andere Mitgliedstaaten hatten hingegen das Kriterium der "vollen Stunde" gewählt; demnach war Bezugsmaßstab eine Stunde, die aus 60 aufeinanderfolgenden Minuten besteht und bei der Minute 0 beginnt und mit der Minute 59 endet (natürliche volle Stunde) oder die zu einem anderen Zeitpunkt als der Minute 0 beginnt, z. B. wenn die Ausstrahlung der Sendungen an einem bestimmten Tag um 6 Uhr 5 beginnt ("verschobene volle Stunde"). Im letzteren Fall dauern die aufeinanderfolgenden vollen Stunden von 6 Uhr 5 bis 7 Uhr 4, von 7 Uhr 5 bis 8 Uhr 4 usw.

10. Nach Änderung der Richtlinie durch die Richtlinie 97/36/EG des Parlaments und des Rates vom 30. Juni ist in Artikel 18 Absatz 2 jetzt die Rede von dem "Anteil an Sendezeit für Werbespots und Teleshopping-Spots innerhalb einer Stunde, gerechnet ab einer vollen Stunde". Damit hat der Gemeinschaftsgesetzgeber das Kriterium der vollen Stunde eingeführt, jedoch nicht präzisiert, ob es sich um eine natürliche volle Stunde oder um eine verschobene volle Stunde handelt(15). Diese gesetzgeberische Absicht spiegelt sich in den verschiedenen Sprachfassungen der Richtlinie wider(16).

11. Dieses Kriterium erlaubt die Beibehaltung der Regel, wonach in einer gegebenen Stunde nicht mehr als 12 Minuten lang Werbung gesendet werden darf, lässt den Sendern jedoch auch einen gewissen Freiraum hinsichtlich der Verteilung der Werbespots. Nach dieser Auslegung erlaubt Artikel 18 Absatz 2 der Richtlinie die Ausstrahlung von Werbeblocks, die länger als 12 Minuten dauern. So könnte die Ausstrahlung eines Werbeblocks beispielsweise in der 50. Minute einer bestimmten Stunde beginnen und in der zehnten Minute der darauffolgenden Stunde enden unbeschadet der zulässigen täglichen Sendezeit, die in Artikel 18 Absatz 1 geregelt ist (siehe unten Punkt 14 bis 18).

12. Der in Artikel 18 Absatz 2 der Richtlinie verwendete Begriff der vollen Stunde kann entweder so verstanden werden, dass er sich auf eine natürliche volle Stunde bezieht, er kann sich aber auch auf eine verschobene volle Stunde beziehen. Geht man von einer natürlichen vollen Stunde aus, so werden bei der Berechnung der Werbedauer innerhalb einer Stunde Zeiträume von 60 aufeinanderfolgenden Minuten zugrunde gelegt, die mit der Minute 0 beginnen und mit der Minute 59 enden. Bei der verschobenen vollen Stunde umfasst eine Stunde ebenfalls 60 aufeinanderfolgende Minuten, die jedoch nach der Minute 0 beginnen können (z. B. in der achten Minute einer bestimmten Stunde) und entsprechend in der darauffolgenden Stunde enden (in unserem Beispielsfall somit in der siebten Minute der nächsten Stunde).

13. Dies ist ein Beispiel dafür, wie in der Richtlinie versucht wurde, die Freiheit zur Ausstrahlung von Werbung einerseits und den Schutz der Öffentlichkeit andererseits miteinander in Einklang zu bringen, denn auf diese Weise gewährt die Richtlinie (im Vergleich zu ihrer ursprünglichen Fassung) ein Maximum an Freiheit, erleichtert den zuständigen Stellen jedoch auch die Kontrolle, ob die zeitlichen Beschränkungen für die Ausstrahlung von Werbung eingehalten werden.

2.1.2 Sendezeit pro Tag

14. Die zulässige Dauer von Werbespots und Teleshopping im Laufe eines Tages bestimmt sich nach dem Begriff der täglichen Sendezeit, der somit entscheidende Bedeutung gewinnt. Gemäß Artikel 18 Absatz 1 der Richtlinie wird dieser Begriff bei der Berechnung des Anteils von 15 % für Werbespots bzw. des Anteils von 20 % für Werbespots, Teleshopping-Spots und sonstige Formen der Fernsehwerbung(17) zugrunde gelegt. Der Begriff "Tag" kommt im Übrigen in Artikel 18a vor, der sich auf Teleshopping-Fenster bezieht, die von einem Programm gesendet werden, das nicht ausschließlich für Teleshopping bestimmt ist(18).

15. Im Gegensatz zum Begriff "Stunde" werden die Begriffe "tägliche Sendezeit" und "Tag" in der Richtlinie nicht definiert. So könnten insbesondere im Bereich des Fernsehens beide Begriffe sowohl im Sinne eines Kalendertages als auch im Sinne eines Sendetages verstanden werden. Man muss nur auf das Tagesprogramm Bezug nehmen, um festzustellen, dass das Tagesprogramm eines Senders beispielsweise um 6 Uhr (und nicht um 0 Uhr) beginnt und um 5 Uhr des darauffolgenden Tages (und nicht um Mitternacht) endet.

16. Auch die Entstehungsgeschichte der Richtlinie liefert keine Anhaltspunkte dafür, wie die Begriffe "Tag" und "tägliche Sendezeit" auszulegen sind. Somit sind diese Begriffe im Rahmen der vorliegenden Mitteilung zu klären, und zwar "anhand von Sinn und Zweck der Regelung", zu der sie gehören(19). Dabei ist es sinnvoll, auf eine Vorabentscheidung des Gerichtshofes zur Auslegung von Artikel 11 der Richtlinie zu Werbespots Bezug zu nehmen. Darin hat der Gerichtshof insbesondere ausgeführt:

"Unterwirft eine Bestimmung der Richtlinie 89/552 die Ausstrahlung und Verbreitung von Fernsehsendungen einer Beschränkung, ohne dass der Gemeinschaftsgesetzgeber die Beschränkung klar und eindeutig formuliert hat, ist sie somit eng auszulegen.

Da Artikel 11 Absatz 3 der Richtlinie 89/552 in ihrer geänderten Fassung die Möglichkeit beschränkt, die Übertragung audiovisueller Werke durch Werbung zu unterbrechen, ist diese Beschränkung möglichst eng auszulegen"

(20).

17. Dieses Urteil läuft letztlich darauf hinaus, dass auch im Bereich der Fernsehdienste der klassische Grundsatz der engen Auslegung von Ausnahmen oder Beschränkungen der Dienstleistungsfreiheit gilt(21). Die Kommission ist somit der Ansicht, dass die tägliche Sendezeit nach dem Tagesprogramm berechnet werden darf, wobei dieses entweder einem Kalendertag (der um 0 Uhr beginnt und um Mitternacht endet) entsprechen oder davon abweichen kann (wenn das Programm beispielsweise um 6 Uhr morgens beginnt und um 5 Uhr 50 des darauffolgenden Kalendertags endet).

18. Nach Ansicht der Kommission sind die Begriffe "tägliche Sendezeit" und "Tag" in dem Sinne auszulegen, dass sie sich auf einen Programmtag beziehen; dieser Programmtag kann entweder einem Kalendertag oder einem anderen Programmtag entsprechen, der beispielsweise um 6 Uhr morgens beginnt und um 5 Uhr 50 des darauffolgenden Kalendertags endet.

2.2 Form und Darbietung der Fernsehwerbung und des Teleshopping (Artikel 10)

19. Trennung der Werbung vom redaktionellen Inhalt. Artikel 10 der Richtlinie enthält eine ganze Reihe von Vorschriften zur Form und Darbietung von Fernsehwerbung und Teleshopping. So bestimmt insbesondere Artikel 10 Absatz 1 der Richtlinie, dass Fernsehwerbung und Teleshopping als solche klar erkennbar und durch optische und/oder akustische Mittel eindeutig von anderen Programmteilen getrennt sein müssen. Da viele Bestimmungen der Richtlinie "Fernsehen ohne Grenzen" den gleichen Wortlaut haben wie diejenigen des Europäischen Übereinkommens über das grenzüberschreitende Fernsehen ("Fernseh-Übereinkommen")(22), kann sinnvollerweise auf die Auslegung dieser Bestimmungen zurückgegriffen werden. So heißt es im Erläuternden Bericht zum Europäischen Übereinkommen über das grenzüberschreitende Fernsehen ("Erläuternder Bericht"), dass diese Bestimmung ein im Allgemeininteresse liegendes Ziel verfolgt, nämlich jegliche Verwechslung zwischen Fernsehwerbung, Teleshopping und den anderen Programmelementen auszuschließen(23). Programme, die sich nicht an den so genannten Grundsatz der Trennung von Werbung und redaktionellem Inhalt halten, fallen unter das Verbot. Aus demselben Grundsatz folgt das Verbot der Schleichwerbung und entsprechender Praktiken im Teleshopping.

20. Einzeln gesendete Werbespots und Teleshopping-Spots. Artikel 10 Absatz 2 sieht vor, dass einzeln gesendete Werbespots und Teleshopping-Spots die Ausnahme bilden müssen. Damit hat der Gemeinschaftsgesetzgeber eine klare Regelung getroffen und festgelegt, dass Werbespots und Teleshopping-Spots in Blöcken gesendet werden müssen; von dieser Regel gibt es nur wenige Ausnahmen. Hierzu heißt es im Erläuternden Bericht, dass unter bestimmten Umständen vom grundsätzlichen Verbot der isolierten Werbung abgewichen werden kann, und zwar insbesondere, wenn nur ein sehr langer Spot gesendet wird oder wenn für die Werbe- oder Teleshopping-Spots wenig Zeit zur Verfügung steht, z. B. in den Pausen zwischen den Runden eines Box- oder Ringkampfs oder wenn der Fernsehveranstalter nicht genügend Werbeaufträge hat, um die Spots zu Blöcken zusammenfassen zu können(24).

21. Minispots. Die Werbetechnik der Minispots hat sich vor allem im Rahmen der Übertragung von Fußballspielen entwickelt(25). Sie besteht darin, einen sehr kurzen Werbespot zu senden, wenn sich ein Zwischenfall ereignet. Unabhängig davon, ob nun solche Zwischenfälle als "Pausen" im Sinne von Artikel 11 Absatz 2 betrachtet werden können, müssen die nationalen Behörden darauf achten, dass die Sendung solcher Minispots nicht gegen die wesentlichen Grundsätze verstößt, die nach Artikel 10 der Richtlinie für die Form und Darbietung von Fernsehwerbung gelten. Zunächst einmal haben die Mitgliedstaaten dafür zu sorgen, dass Minispots dem in Artikel 10 Absatz 1 der Richtlinie verankerten Grundsatz entsprechen, nachdem Werbebotschaften "als solche klar erkennbar und durch optische und akustische Mittel eindeutig von anderen Programmteilen getrennt sein" müssen. Dieser Grundsatz hat den Zweck, dem Zuschauer zu ermöglichen, zwischen dem redaktionellen Inhalt und der kommerziellen Kommunikation zu unterscheiden. Zweitens haben die Mitgliedstaaten darauf zu achten, dass Minispots gemäß der Vorschrift, wonach einzeln gesendete Werbespots die Ausnahme bilden müssen, auch tatsächlich die Ausnahme bleiben (Artikel 10 Absatz 2).

2.3 Einfügung von Werbe- und Teleshopping-Spots (Artikel 11)

22. Nach Artikel 11 der Richtlinie müssen Werbe- und Teleshopping-Spots zwischen den Sendungen eingefügt werden oder können - unter bestimmten Voraussetzungen - auch in die laufenden Sendungen eingefügt werden, sofern sie den Zusammenhang und den Wert der Sendungen nicht beeinträchtigen - wobei die natürlichen Programmunterbrechungen und die Länge und Art des Programms zu berücksichtigen sind - und sofern nicht gegen die Rechte von Rechtsinhabern verstoßen wird. Der Gerichtshof hat ausdrücklich anerkannt, dass diese Bestimmung nicht nur die Rechtsinhaber und die Fernsehveranstalter schützt, sondern auch dem Schutz der Zuschauer vor übermäßiger Werbung dient(26). Die Voraussetzungen, unter denen Werbespots in bestimmte Sendungen eingefügt werden dürfen, sind in der Richtlinie festgelegt. So bestimmt Artikel 11 Absatz 2, dass bei Sendungen, die aus eigenständigen Teilen bestehen, oder bei Sportsendungen und Sendungen über ähnlich strukturierte Ereignisse und Darbietungen mit Pausen Werbung und Teleshopping-Spots nur zwischen die eigenständigen Teile oder in die Pausen eingefügt werden dürfen. Artikel 11 Absatz 3 regelt im Einzelnen die Unterbrechung von Spielfilmen und Fernsehfilmen. Artikel 11 Absatz 4 bestimmt, dass bei anderen als den unter Absatz 2 fallenden Sendungen, die durch Werbung oder Teleshopping-Spots unterbrochen werden, zwischen zwei aufeinanderfolgenden Unterbrechungen innerhalb der Sendung ein Abstand von mindestens 20 Minuten liegen sollte. Schließlich verbietet Artikel 11 Absatz 5 die Unterbrechung von Gottesdiensten durch Werbung. Dasselbe gilt für Nachrichten, Magazine über das aktuelle Zeitgeschehen, Dokumentarfilme, Sendungen religiösen Inhalts und Kindersendungen, die eine programmierte Sendezeit von weniger als 30 Minuten haben(27).

23. Sportsendungen. Die Kommission möchte klarstellen, dass Artikel 11 auf Sportsendungen anwendbar ist. Insoweit ist darauf hinzuweisen, dass Artikel 11 Absatz 2 nur für "Sportsendungen ... mit Pausen" gilt. Bei den Pausen muss es sich um Unterbrechungen handeln, die sich natürlich und regelmäßig unmittelbar aus der Struktur der Veranstaltung oder des Ereignisses ergeben; dies lässt sich aus der ausdrücklichen Bezugnahme auf "ähnlich strukturierte Ereignisse" folgern. Hierzu heißt es im Erläuternden Bericht, dass der Begriff des eigenständigen Teils bei Sportsendungen in der Regel den natürlichen Pausen, d. h. den objektiven Unterbrechungen der betreffenden Sportart, entsprechen muss(28). Es darf sich nicht um eine rein zufällige Unterbrechung handeln, denn wenn das der Fall wäre, müsste jede beliebige Sendung und nicht nur die dort aufgeführten Veranstaltungen unter Artikel 11 Absatz 2 der Richtlinie fallen. Bezogen beispielsweise auf den Fussball folgt aus dieser Intrepretation, dass ein Eckstoss, ein Freistoss, ein Spielerwechsel oder ähnliches, die nicht zu einer Spielunterbrechung führen, keine Unterbrechung im Sinne des Artikel 11 Absatz 2 darstellt. Anders würde es sein, wenn ein derartiger Vorfall zu einer Spielunterbrechung und dadurch zu einer Verlängerung der regulären Spielzeit führt. Dagegen fallen Sportsendungen, bei denen sich keine natürlichen Pausen oder objektiven Unterbrechungen ergeben (man denke an Radrennen, Langstreckenläufe oder Formel-1-Rennen), in den Geltungsbereich von Absatz 4, der sich auf andere als die ausdrücklich in Absatz 2 genannten Sendungen bezieht.

24. Sportsendungen, die keine Pausen im Sinne von Artikel 11 Absatz 2 der Richtlinie enthalten, fallen unter Artikel 11 Absatz 4. Zwischen zwei aufeinanderfolgenden Unterbrechungen innerhalb solcher Sendungen muss somit ein Abstand von mindestens 20 Minuten liegen.

2.4 Telepromotions

25. Die Kommission hatte sich in ihrem zweiten Bericht über die Anwendung der Richtlinie(29) mit dem Problem der Telepromotions befasst, um einem Urteil des Gerichtshofes Rechnung zu tragen, in dem es insbesondere um die Frage ging, wie viel tägliche Sendezeit diesen Telepromotions nach dem ursprünglichen Wortlaut der Richtlinie "Fernsehen ohne Grenzen", der bis zu deren Änderung im Jahre 1997 maßgeblich war, gewidmet werden durfte. Wie die Kommission damals ausgeführt hatte, sind Telepromotions eine Form der Fernsehwerbung, bei der Studiosendungen, in erster Linie Gameshows, unterbrochen werden und die Sendezeit der Darstellung eines oder mehrerer Produkte oder Dienstleistungen gewidmet wird. Die Moderatoren streifen vorübergehend die Rolle des Spieleleiters ab und schlüpfen in die eines "Promoters" bestimmter Produkte oder Dienstleistungen.

26. Nach Auffassung der Kommission sind Telepromotions mit Artikel 10 der Richtlinie vereinbar, soweit sie durch akustische oder optische Mittel eindeutig von anderen Programmteilen getrennt sind, so dass die Zuschauer mühelos ihren kommerziellen Charakter erkennen können.

27. Es ist Sache der zuständigen Behörden der Mitgliedstaaten, die Einhaltung von Artikel 10 der Richtlinie zu überwachen und entsprechende Durchsetzungsmaßnahmen zu ergreifen.

28. Sendezeit pro Stunde. Es empfiehlt sich daran zu erinnern, dass die Telepromotion-Spots unter die Regelungen hinsichtlich der zulässigen Sendezeit pro Stunde und pro Tag fallen, die in Artikel 18 der Richtlinie vorgesehen sind. Hingegen hat die Kommission in ihrem zweiten Bericht über die Anwendung der Richtlinie daran erinnert, dass Telepromotions, verstanden als "andere Form der Werbung", den Regelungen der Richtlinie hinsichtlich der zulässigen Sendezeit pro Tag unterliegen. Aus Artikel 18 Absatz 2 der Richtlinie folgt, dass der Anteil an Sendezeit für Telepromotion-Spots (ebenso wie bei Teleshopping-Spots und Werbespots) innerhalb einer Stunde, gerechnet ab einer vollen Stunde, 20 % nicht überschreiten darf. Dieser Artikel gilt jedoch nicht für Telepromotions, die nicht als Spots, sondern im Rahmen einer Sendung präsentiert werden. In dieser Form sind Telepromotions nach der Rechtsprechung des Gerichtshofes mit anderen Formen der Werbung gleichzusetzen. Daraus folgt, dass die Vorschriften über die maximale Sendezeit pro Stunde für "Werbespots" und "Teleshopping-Spots" nicht auf Telepromotion-Sendungen anwendbar sind(30).

29. Artikel 18 Absatz 1 der Richtlinie über die zulässige tägliche Sendezeit für Werbung und Teleshopping gilt für Telepromotion-Spots und -Sendungen. Hingegen gilt Artikel 18 Absatz 2 der Richtlinie, der eine Begrenzung der pro Stunde zulässigen Werbung vorsieht, nicht für Telepromotions, die in eine Sendung eingebettet sind.

2.5 Schleichwerbung

30. Artikel 10 Absatz 4 der Richtlinie "Fernsehen ohne Grenzen" verbietet Schleichwerbung und entsprechende Praktiken im Teleshopping. Nach Artikel 1 der Richtlinie ist Schleichwerbung "die Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marke oder Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Programmen, wenn sie vom Fernsehveranstalter absichtlich zu Werbezwecken vorgesehen ist und die Allgemeinheit hinsichtlich des eigentlichen Zwecks dieser Erwähnung oder Darstellung irreführen kann. Eine Erwähnung oder Darstellung gilt insbesondere dann als beabsichtigt, wenn sie gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung erfolgt."

31. Um Schleichwerbung handelt es sich, wenn die Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marke oder Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Programmen kumulativ drei Voraussetzungen erfuellt: der Fernsehveranstalter muss absichtlich handeln, sein Handeln muss auf die Erzielung einer Werbewirkung ausgerichtet sein und es muss die Gefahr bestehen, dass die Allgemeinheit hinsichtlich des Zwecks der Erwähnung oder Darstellung irregeführt wird.

32. Dieser Begriffsbestimmung ist zu entnehmen, dass die Richtlinie nicht jede Erwähnung oder Darstellung der Waren, Dienstleistungen, Marken oder Namen bestimmter Hersteller von Waren oder Erbringer von Dienstleistungen verbietet. Im Übrigen muss diese Möglichkeit im Rahmen der Meinungsfreiheit gegeben sein, zumal Marken in der heutigen Welt große Bedeutung besitzen.

33. Da eine verbotene Schleichwerbung nur dann vorliegt, wenn das Tatbestandsmerkmal der Absicht vorliegt, kann es für die nationalen Behörden in der Praxis schwierig sein, zwischen Schleichwerbung auf der einen Seite und der zulässigen Bezugnahme auf Waren, Dienstleistungen, Marken oder Namen von Wirtschaftsteilnehmern auf der anderen Seite zu unterscheiden. Die Kommission hält es daher für sinnvoll, das Kriterium der "unzulässigen Hervorhebung" von Waren, Dienstleistungen, Marken oder Namen von Unternehmen heranzuziehen: die Unzulässigkeit kann sich insbesondere aus dem wiederholten Auftreten der betreffenden Marken, Waren oder Dienstleistungen oder aus der Art und Weise ihrer Hervorhebung ergeben. Dabei ist auch der Inhalt der Programme zu berücksichtigen, in die sie eingefügt werden (Spielfilme, Informationsprogramme).

34. So stellt beispielsweise der Umstand, dass ein Produkt deutlich hervorgehoben wird, einen Anhaltspunkt dafür dar, dass es sich um Schleichwerbung handelt, wenn diese Hervorhebung nicht durch redaktionelle Erfordernisse des Programms gerechtfertigt ist oder wenn sie auf eine Beeinflussung des Programms zu kommerziellen Zwecken zurückzuführen ist.

2.6 Teleshopping

35. Nach der Richtlinie sind reine Teleshopping-Sender zulässig, die den ganzen Tag nur Teleshopping-Sendungen ausstrahlen. Die Kommission wurde gebeten, zu erläutern, wie die Bestimmungen der Richtlinie anzuwenden sind, wenn sich zwei Kanäle dieselbe Frequenz teilen, aber über zwei getrennte Lizenzen verfügen, und wenn einer dieser beiden Kanäle ausschließlich Teleshopping-Sendungen ausstrahlt (im Allgemeinen nachts). Nach Auffassung der Kommission steht der Umstand, dass ein Sender eine Frequenz mit einem anderen teilt, der Behandlung dieses Senders als reiner Teleshopping-Sender nicht entgegen, so dass er die Bestimmungen des Artikels 19 für sich in Anspruch nehmen kann.

36. Allerdings müssen beide Kanäle über getrennte Lizenzen verfügen und sich klar voneinander unterscheiden, so dass keine Verwechslungsgefahr besteht. Das bedeutet, dass es keinen Hinweis auf den Namen oder das Logo des anderen Kanals geben darf, der dieselbe Frequenz teilt, und dass in den Programmplänen - gleichgültig, ob diese auf Papier oder elektronisch veröffentlicht werden (Electronic Programme Guide, EPG) - klar zwischen beiden unterschieden werden muss.

3. NEUE WERBETECHNIKEN

37. In ihrer Mitteilung zu den Grundsätzen und Leitlinien für die audiovisuelle Politik der Gemeinschaft im digitalen Zeitalter(31) hatte die Kommission festgestellt, dass mittlerweile neue Werbetechniken wie z. B. die Split-Screen-Technik oder die virtuelle Werbung eingesetzt werden und dass sich daraus Probleme hinsichtlich einiger wichtiger Bestimmungen der Richtlinie (Verbot der Schleichwerbung(32), Gebot der klaren Abgrenzung der Werbung von sonstigen Programmteilen(33)) ergeben. Insoweit heißt es in der Mitteilung, dass es "nicht darum [geht], die Entwicklung neuer Werbetechniken einzuschränken, sondern vielmehr darum zu gewährleisten, dass Grundprinzipien ... weiterhin Gültigkeit behalten".

38. Im Auftrag der Kommission wurde daraufhin eine unabhängige Sachverständigen-Studie über die Entwicklung neuer Werbetechniken ausgearbeitet(34). Die wichtigsten Schlussfolgerungen dieser Studie hat die Kommission in ihrem vierten Bericht vorgestellt. Der Studie zufolge sind die Split-Screen-Technik, virtuelle Werbung und interaktive Werbung nicht von vorneherein mit der Richtlinie unvereinbar. Jedoch sei die Situation in den einzelnen Mitgliedstaaten in Bezug auf den effektiven Einsatz und die Bedeutung bestimmter Techniken sowie in Bezug auf die entsprechenden Ansätze der nationalen Behörden sehr unterschiedlich.

39. Die Split-Screen-Technik ist in einigen Mitgliedstaaten (Portugal und Frankreich) verboten, in anderen - so in Deutschland und dem Vereinigten Königreich - hingegen erlaubt, wobei Deutschland der einzige Mitgliedstaat ist, der eine einschlägige Regelung erlassen hat. Virtuelle Werbung ist in Frankreich, Portugal und Norwegen als Verstoß gegen die Grundsätze über die Einfügung von Werbung verboten, in Griechenland und Spanien hingegen erlaubt, und im Vereinigten Königreich und in Deutschland gibt es sogar einen speziellen Rechtsrahmen. Was die interaktive Werbung angeht, so wird in der Studie das Vereinigte Königreich als einziger Mitgliedstaat genannt, der eine einschlägige Regelung erlassen hat. Abgesehen von der Regelung der ITC (Independent Television Commission)(35) und dem Verhaltenskodex der EGTA (European Group of Television Advertisers)(36) soll es noch keine spezielle Regelung für interaktive kommerzielle Dienste geben, da sich die Technik der interaktiven Werbung in den meisten Mitgliedstaaten noch im Versuchsstadium befinde.

40. Darüber hinaus geht aus der Studie hervor, dass die je nach dem einzelstaatlichen Recht unterschiedliche Behandlung neuer Werbetechniken oft auf divergierende Auslegungen grundlegender Bestimmungen der Richtlinie zurückzuführen ist.

3.1 Split-Screen-Technik

41. Beim Split Screen werden redaktionelle Inhalte und Werbeinhalte gleichzeitig oder parallel gesendet. So erscheinen beispielsweise während der Ausstrahlung einer Sendung ein oder mehrere Werbespots in einem Fenster, so dass auf dem Bildschirm zwei verschiedene Bilder sichtbar sind. Diese Technik ermöglicht es dem Zuschauer, während der Ausstrahlung des Werbespots weiter das redaktionelle Programm zu verfolgen, sofern die Werbung auf dem Bildschirm nicht übermäßig viel Raum einnimmt.

42. Der Ständige Ausschuss für das Übereinkommen über das grenzüberschreitende Fernsehen hat eine Stellungnahme zur Split-Screen-Technik abgegeben, wonach derartige Werbespots vom Übereinkommen gedeckt sind, jedoch nur dann als mit dem Übereinkommen vereinbar gelten können, wenn sie zwei Kriterien erfuellen, nämlich a), dass die Programme von der Werbung eindeutig und erkennbar getrennt sind, und b), dass die sonstigen Bestimmungen des Übereinkommens in vollem Umfang eingehalten werden, insbesondere Artikel 7 (Verantwortlichkeiten des Rundfunkveranstalters), Artikel 11 (allgemeine Normen für Werbung), Artikel 12 (Dauer der Werbung), Artikel 13 (Form und Aufmachung von Werbung), Artikel 14 (Einfügung der Werbung) und Artikel 15 (Werbung für bestimmte Erzeugnisse)(37).

43. Welche Regelung auf die Split-Screen-Technik anwendbar ist, hängt davon ab, zu welchem Zweck sie eingesetzt wird, d. h. ob sie der Fernsehwerbung oder der Angabe des Logos bzw. des Namens des Sponsors eines Fernsehprogramms dient.

3.1.1 Split-Screen-Technik und Fernsehwerbung

44. Nach Artikel 1 Buchstabe c) der Richtlinie ist Fernsehwerbung jede Äußerung, die im Fernsehen gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung gesendet wird mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen, einschließlich Rechte und Verpflichtungen, gegen Entgelt zu fördern. Soweit die Split-Screen-Technik der Verbreitung solcher Werbebotschaften dient, ist sie in Bezug auf die Richtlinie anderen Werbeformen gleichzustellen.

45. Darbietung (Artikel 10). Die klassische Trennung des redaktionellen Inhalts von der kommerziellen Kommunikation ist zeitlicher Art: die Werbung wird zwischen oder während den Sendungen eingefügt und unterscheidet sich von diesen Sendungen durch ihre optische oder akustische Kennzeichnung. Dennoch ergibt sich aus Wortlaut und Zweck der Richtlinie, dass eine zeitliche Trennung vom sonstigen Programm nicht unbedingt erforderlich ist, sofern die vom Fernsehveranstalter eingesetzten akustischen oder optischen Mittel das vom Gesetzgeber gewünschte Ergebnis erzielen, nämlich zu verhindern, dass die Zuschauer die Werbung mit dem redaktionellen Inhalt verwechseln.

46. Eine räumliche Trennung durch optische und/oder akustische Mittel kann gegebenenfalls dem in Artikel 10 Absatz 1 der Richtlinie enthaltenen Erfordernis der Trennung genügen. Dabei muss diese räumliche Trennung so erfolgen, dass Werbung und Teleshopping leicht als solche erkennbar und von anderen Programmteilen unterscheidbar sind.

47. Der Grundsatz der Trennung von Werbung und redaktionellem Inhalt ist somit nicht dahin auszulegen, dass Split-Screen-Werbung verboten wäre. Jedoch muss sie dem in Artikel 10 verankerten Gebot der Trennung von Werbung und redaktionellem Inhalt entsprechen. Das bedeutet, dass Split-Screen-Werbung leicht erkennbar sein und sich vom übrigen Programm durch akustische oder optische Mittel derart unterscheiden muss, dass für die Zuschauer keine Gefahr der Verwechslung der Werbung mit dem redaktionellen Inhalt besteht. Eine räumliche Trennung durch optische und/oder akustische Mittel reicht aus, soweit diese die Werbung eindeutig kennzeichnet und es den Zuschauern ermöglicht, sie mühelos als solche zu erkennen.

48. Die Split-Screen-Technik wird im Allgemeinen zur Ausstrahlung von Werbespots eingesetzt, die sehr kurz sein können. Split-Screen-Werbespots sind somit in Bezug auf die Artikel 11 und 18 der Richtlinie genauso zu behandeln wie andere Werbespots.

49. Einfügung (Artikel 11). Artikel 11 soll einerseits die Zuschauer vor zu viel Werbung, andererseits den wirtschaftlichen Wert und die Integrität der Werke schützen; dieser Schutzzweck deckt sich mit dem Interesse der Rechtsinhaber(38). Deshalb sollte zunächst von den Rechtsinhabern des Werks, während dessen Ausstrahlung die Split-Screen-Werbung eingeblendet wird, eine Zustimmung eingeholt werden. Darüber hinaus, selbst wenn es eine Zustimmung der Rechteinhaber des Werks gibt und die Zuschauer vor zu viel Werbung geschützt sind, ist eine Split-Screen-Werbung als solche mit Artikel 11 der Richtlinie unvereinbar, wenn sie die Integrität des audiovisuellen Werks beeinträchtigt, in das sie eingeblendet wird.

50. Dauer (Artikel 18). Auf die Split-Screen-Werbung sind die Bestimmungen des Artikels 18 zur zulässigen Sendezeit für Werbung pro Stunde und pro Tag in vollem Umfang anwendbar. Der Umstand, dass im Split-Screen-Verfahren gesendete Werbe- und Teleshopping-Spots nur einen Teil des Bildschirms in Anspruch nehmen, kann keine großzügigere Behandlung dieser Spots im Sinne einer weniger strengen Anwendung von Artikel 18 Absatz 2 rechtfertigen.

51. Inhalt der Werbung. Bei der Ausstrahlung von Split-Screen-Werbung sind die Artikel 12 und 16 zum Schutz der Menschenwürde und von Minderjährigen sowie die Artikel 13 bis 15 (Verbot oder Einschränkung der Werbung für bestimmte Produkte) zu beachten.

52. Split-Screen-Werbung ist mit der Richtlinie vereinbar, soweit sie leicht erkennbar ist und sich von den anderen Programmteilen durch akustische oder optische Mittel derart unterscheidet, so dass für die Zuschauer keine Gefahr der Verwechslung der Werbung mit dem redaktionellen Inhalt besteht. Diese Werbung darf die Integrität der Programme, in die sie eingeblendet wird, nicht beeinträchtigen. Auf die Split-Screen-Werbung sind alle Bestimmungen der Richtlinie anwendbar, die sich auf die Darbietung (Artikel 10), die Einfügung (Artikel 11), die Dauer (Artikel 18) und den Inhalt der Werbung (Artikel 12 bis 16) beziehen.

3.1.2 Split Screen und Sponsoring

53. Gemäß Artikel 1 Buchstabe e) der Richtlinie ist Sponsoring ein Beitrag eines Unternehmens zur Finanzierung von Fernsehprogrammen mit dem Ziel, seinen Namen, seine Marke, sein Erscheinungsbild, seine Tätigkeit oder seine Leistungen zu fördern(39). Nach dem Urteil RTI, in dem der Gerichtshof den einschlägigen Artikel 17 der Richtlinie ausgelegt hat, ist Artikel 17 Absatz 1 Buchstabe b) dahin auszulegen, dass er in gesponserten Sendungen die Angabe des Namens und/oder des Firmenemblems des Sponsors auch an anderer Stelle als am Anfang und/oder Ende des Programms nicht verbietet. Dieser Rechtsprechung zufolge ist es somit auch nicht verboten, mittels der Split-Screen-Technik das Firmenemblem und/oder den Namen des Sponsors während der Ausstrahlung der gesponserten Sendung zu zeigen(40).

54. Sofern die Split-Screen-Technik eingesetzt wird, um die Identifizierung des Sponsors zu ermöglichen, muss sie den Bestimmungen des Artikels 17 der Richtlinie entsprechen. Obgleich Artikel 17 hierzu keine ausdrückliche Bestimmung enthält, ergibt eine systematische und teleologische Auslegung, dass es mit der Richtlinie unvereinbar wäre, wenn durch die Umstände, unter denen das Logo und/oder der Name des Sponsors gezeigt werden, die Integrität der gesponserten Sendung beeinträchtigt würde. Die Feststellung der Beeinträchtigung der Integrität eines Programms kann insbesondere durch die "Dauer" und "Größe des Logos" beurteilt werden.

55. Schließlich haben die unabhängige Studie und die Diskussionen im Kontaktausschuss gezeigt, wie unterschiedlich die nationalen Regelungen zum Sponsoring sind, und zwar insbesondere hinsichtlich der Möglichkeit, auf die Produkte des Sponsors oder eines Dritten hinzuweisen. Ein förmliches Verbot enthält Artikel 17 nicht. Nach der Definition des Artikels 1 Buchstabe e) ist dem Sponsor die Förderung seiner Tätigkeiten erlaubt. Dennoch ist festzustellen, dass gemäß Artikel 17 Absatz 1 Buchstabe c) gesponserte Programme nicht zum Kauf oder zur Miete oder Pacht von Erzeugnissen oder zur Inanspruchnahme von Dienstleistungen des Sponsors oder eines Dritten anregen dürfen. Aus all diesen Bestimmungen folgt, dass es im Allgemeinen unzulässig ist, während der Ausstrahlung gesponserter Sendungen ausdrücklich auf die Produkte oder Dienstleistungen des Sponsors oder eines Dritten hinzuweisen, es sei denn, dieser Hinweis dient lediglich der Kennzeichnung des Sponsors oder der Herstellung des Zusammenhangs zwischen der Sendung und dem Unternehmen des Sponsors.

56. Während der Ausstrahlung gesponserter Programme sind ausdrückliche Hinweise auf die Produkte oder Dienstleistungen des Sponsors oder eines Dritten nur dann unzulässig, wenn dieser Hinweis lediglich der Kennzeichnung des Sponsors oder der Herstellung des Zusammenhangs zwischen der Sendung und dem Unternehmen des Sponsors dient.

3.2 Interaktive Werbung

57. Die interaktive Werbung ermöglicht es dem Zuschauer, über einen Rückkanal unmittelbar Informationen an den Fernsehveranstalter weiterzuleiten oder sich interaktiv in einer selbst gewählten Umgebung zu bewegen, und zwar so lange er will. Die Kommission möchte insoweit auf den Verhaltenskodex der EGTA und die Leitlinie der ITC verweisen(41).

58. Da es sich hier um Dienstleistungen handelt, die auf individuellen Abruf erbracht werden, stellt die interaktive Werbung an sich eine Dienstleistung der Informationsgesellschaft dar und fällt somit nicht in den Geltungsbereich der Richtlinie(42). Dennoch wird die interaktive Werbung generell vom Zuschauer aufgrund eines Werbespots initiiert, der in ein lineares Programm eingebettet ist. Während des Werbespots erscheint ein blinkendes Banner, auf dem der Zuschauer aufgefordert wird, mittels seiner Fernbedienung nähere Informationen abzurufen. Der Zuschauer erhält Zugang zu der interaktiven Anwendung, nachdem er mit seiner Fernbedienung ein entsprechendes Signal abgegeben hat. Daraus folgt, dass man es bis zu dem Zeitpunkt, zu dem der Zuschauer bewusst in die interaktive Umgebung eintritt, mit einer linearen Ausstrahlung von Fernsehprogrammen zu tun hat, die unter die Richtlinie "Fernsehen ohne Grenzen" fällt.

59. Da außerdem der Zugang zu einer kommerziellen interaktiven Umgebung aus einem linearen Programm heraus erfolgt, haben die Zuschauer als Verbraucher Anspruch auf einen bestimmten Schutz in ähnlichem Umfang, wie sie ihn aufgrund der Richtlinie "Fernsehen ohne Grenzen" genießen.

60. Die Richtlinie "Fernsehen ohne Grenzen" ist deshalb auf die vor dem Zugang zur interaktiven Anwendung ausgestrahlten linearen Programme anwendbar. Welche praktischen Auswirkungen dies hat, soll im Rahmen dieser Mitteilung erläutert werden.

61. Erstens muss die interaktive Ikone, auf die der Zuschauer klicken muss, wenn er Zugang zu der interaktiven Umgebung erhalten will, gemäß dem Grundsatz der Trennung der Werbung vom redaktionellen Inhalt in einen Werberahmen integriert sein, der selbst wiederum vom redaktionellen Inhalt getrennt ist und sich klar davon abhebt. Diese Ikone kann in einen klassischen Werbespot eingebettet sein oder auch in einen Spot, der mithilfe der Split-Screen-Technik eingeblendet wird. Im letzteren Fall muss die Zustimmung der Rechtsinhaber eingeholt werden(43).

62. Zweitens dürfen die Zuschauer nach dem Klicken auf die interaktive Ikone nicht unmittelbar auf Werbeseiten geleitet werden, deren Inhalt gegen die Bestimmungen der Artikel 12 bis 16 der Richtlinie verstößt.

63. Drittens darf nach Artikel 16 der Richtlinie die Fernsehwerbung "keine direkten Kaufappelle an Minderjährige richten, die deren Unerfahrenheit und Leichtgläubigkeit ausnutzen", so dass im Rahmen von Kindersendungen ausgestrahlte Werbespots keine Ikonen enthalten dürfen, die einen direkten Zugang zu interaktiven Werbeseiten eröffnen, die verbotene Merkmale im Sinne von Artikel 16 aufweisen. Ebenso ist Artikel 15 der Richtlinie zu beachten, der einige weitere Einschränkungen in Bezug auf Werbe- und Teleshoppingspots für alkoholische Getränke vorsieht, so dass interaktive Werbeseiten für alkoholische Getränke, die unmittelbar von einem linearen Programm aus zugänglich sind, den Anforderungen des Artikels 15 an Werbe- und Teleshopping-Spots für alkoholische Getränke entsprechen müssen.

64. Schließlich muss der Zuschauer analog zu Artikel 10 (Erkennbarkeit der Werbung) durch geeignete optische und/oder akustische Mittel darauf hingewiesen werden, dass er in eine kommerzielle interaktive Umgebung eintritt, damit er in Kenntnis aller Umstände eine freie Entscheidung treffen kann und nicht über die kommerzielle Natur der interaktiven Umgebung, in die er eintritt, irregeführt wird. Der Zuschauer ist somit darüber zu informieren, dass er durch das Anklicken der betreffenden Ikone die lineare Umgebung verlässt, die auf Gemeinschaftsebene durch die Richtlinie "Fernsehen ohne Grenzen" geregelt wird, und in eine interaktive kommerzielle Umgebung eintritt, die der Richtlinie über den elektronischen Geschäftsverkehr unterfällt(44). Dies kann durch ein Zwischenbild geschehen, das nach dem ersten Klick erscheint und den Zuschauer darauf hinweist, dass er mit dem zweiten Klick wirklich in die interaktive Anwendung eintritt. Es ist Sache der Mitgliedstaaten, geeignete Maßnahmen zu treffen, die insoweit einen zufriedenstellenden Schutz der Zuschauer gewährleisten.

65. Solange der Zuschauer nicht beschließt, in die interaktive Umgebung einzutreten, hat man es mit einer linearen Ausstrahlung von Fernsehprogrammen zu tun, die unter die Richtlinie "Fernsehen ohne Grenzen" fällt. Daraus folgt, dass deren Bestimmungen anwendbar sind, und zwar insbesondere, soweit sie sich auf die Pflicht zur Trennung der Werbung vom redaktionellen Inhalt, auf den Inhalt der Werbung, auf den Schutz der Menschenwürde und den Minderjährigenschutz beziehen. Hat sich der Zuschauer hingegen willentlich und in Kenntnis der Sachlage dafür entschieden, in die interaktive Umgebung einzutreten, dann gelten für die an ihn gerichteten Werbebotschaften nicht mehr die Bestimmungen der Richtlinie "Fernsehen ohne Grenzen", darunter insbesondere die Bestimmungen über die Einfügung der Werbung (Artikel 11) oder über ihre Dauer (Artikel 18), sondern die Bestimmungen der Richtlinie über den elektronischen Geschäftsverkehr. Unabhängig davon, ob es sich um lineare oder interaktive Programme handelt, ist jedoch stets die Empfehlung in Bezug auf den Jugendschutz und den Schutz der Menschenwürde zu beachten(45).

3.3 Virtuelles Sponsoring

66. Bei der virtuellen Werbung werden virtuelle Techniken eingesetzt, um Werbebotschaften insbesondere im Verlauf von Sportveranstaltungen einzublenden, wobei die am Ort vorhandenen Werbetafeln virtuell ersetzt oder durch Einblenden neuer (gegebenenfalls dreidimensionaler) Bilder überlagert werden. Zur virtuellen Werbung gibt es ein Memorandum der UER(46) sowie eine Leitlinien der ITC(47).

67. Nach Auffassung der Kommission ist der Einsatz dieser Technik mit der Richtlinie vereinbar. Jedoch darf dies nicht den Komfort und das Vergnügen des Fernsehzuschauers(48) bzw. den Zusammenhang oder den Wert der Sendungen beeinträchtigen oder gegen die Rechte von Rechtsinhabern verstoßen(49). Bei der Zulassung solcher Werbebotschaften ist der Notwendigkeit des Schutzes dieser im Allgemeininteresse liegenden Ziele Rechnung zu tragen.

68. Darüber hinaus sind die Fernsehveranstalter und die Zuschauer im Voraus darüber zu informieren, dass virtuelle Bilder eingeblendet werden. Ferner ist die Einblendung solcher virtueller Bilder unzulässig, wenn der Veranstalter des übertragenen Ereignisses und die Rechtsinhaber ihr nicht zuvor zugestimmt haben.

69. Übt der Fernsehveranstalter eine direkte oder indirekte Kontrolle aus und erhält er als Gegenleistung für die Einblendung der virtuellen Werbung ein Entgelt, so kann diese Werbung insbesondere im Rahmen der Übertragung einer Sportveranstaltung zulässig sein, soweit sie als Sponsoring im Sinne der Richtlinie qualifiziert werden kann. Virtuelle Werbung darf vor allem im Rahmen der Übertragung von Sportveranstaltungen nur auf solchen Flächen des Veranstaltungsorts oder Stadions gezeigt werden, an denen auch in Wirklichkeit Werbung angebracht werden kann und die gewöhnlich Werbezwecken dienen. Die eingefügte virtuelle Werbung darf außerdem nicht besser sichtbar oder aufdringlicher sein als die Werbung, die gewöhnlich am Veranstaltungsort angebracht wird oder tatsächlich dort zu sehen ist. Ausserdem sind die Sponsoring-Vorschriften der Richtlinie, insbesondere diejenigen der Artikel 1 und 17, in vollem Umfang zu beachten.

4. FAZIT

70. Ziel dieser Auslegungsmitteilung ist es, zwecks Klarstellung der einschlägigen Regeln und zur Gewährleistung der Rechtssicherheit für die betroffenen Akteure präziser darzulegen, inwiefern die Bestimmungen der Richtlinie auf bestimmte Geschäftspraktiken und neue Werbetechniken anwendbar sind. Die Kommission möchte damit keinesfalls einer etwaigen Auslegung der betreffenden Bestimmungen und Begriffe durch den Gerichtshof vorgreifen, der als höchste Instanz für die Auslegung des Vertrages und des abgeleiteten Rechts zuständig ist.

71. Die vorliegende Mitteilung dient der Präzisierung der geltenden Bestimmungen der Richtlinie und nicht etwa der Ausarbeitung neuer Bestimmungen: sie greift daher nicht der Überprüfung der Richtlinie durch die Kommission im Hinblick auf etwaige spätere Änderungen vor und beeinträchtigt nicht die Geltung sonstiger gemeinschaftsrechtlicher Bestimmungen, z. B. des Urheberrechts(50).

72. Die vorliegende Mitteilung beeinträchtigt nicht die den Mitgliedstaaten eingeräumte Möglichkeit, gemäß Artikel 3 der Richtlinie strengere oder ausführlichere Bestimmungen zu erlassen.

73. Schließlich möchte die Kommission die Bedeutung unterstreichen, die Verhaltenskodizes und Verfahren der Koregulierung bei der konkreten Umsetzung der Grundsätze und Bestimmungen der Richtlinie zukommen kann.

(1) ABl. L 298 vom 17.10.1989, S. 23.

(2) ABl. L 202 vom 30.7.1997, S. 60.

(3) Vgl. Artikel 10 der Richtlinie.

(4) Artikel 11 der Richtlinie.

(5) Artikel 18 bis 19a der Richtlinie.

(6) Artikel 12 und 16 der Richtlinie.

(7) Artikel 17 über Teleshopping; Artikel 18a und 19 über Teleshopping.

(8) Artikel 13, 14, 15 und 17.

(9) Richtlinie 84/450/EWG in der Fassung der Richtlinie 97/55/EG.

(10) KOM(784) endg.

(11) Vierter Bericht der Kommission an den Rat, das Europäische Parlament, den Europäischen Wirtschafts- und Sozialausschuss und den Ausschuss der Regionen über die Anwendung der Richtlinie 89/552/EWG "Fernsehen ohne Grenzen", KOM(2002) 778 endg., siehe folgende Adresse: http://europa.eu.int/comm/avpolicy/ regul/twf/applica/ comm2002_778final_de.pdf

(12) Alle nicht vertraulichen Beiträge können auf folgender Website eingesehen werden: http://europa.eu.int/comm/avpolicy/ regul/review-twf2003/ contribution.htm

(13) Die Schlussfolgerungen können auf folgender Website eingesehen werden: http://www.comunicazioni.it/en/Img/ 8/Conclusioni%20in%20inglese.pdf

(14) Gemäß Artikel 23a der Fernsehrichtlinie eingesetzter Ausschuss bei der Kommission, der insbesondere zur Aufgabe hat, die tatsächliche Umsetzung der Richtlinie zu erleichtern.

(15) Siehe hierzu den Bericht über die Anwendung der Richtlinie 89/552/EWG und den Vorschlag für eine Richtlinie des Europäischen Parlaments und des Rates zur Änderung der Richtlinie 89/552/EWG des Rates zur Koordinierung bestimmter Rechts- und Verwaltungsvorschriften der Mitgliedstaaten über die Ausübung der Fernsehtätigkeit, KOM(95) 86 endg., S. 43.

(16) Siehe die einzelnen Sprachfassungen: Französisch ("heure d'horloge"), Englisch ("clock hour"), Schwedisch ("timme mellan hela klockslag"), Dänisch ("klokketime"), Spanisch ("hora de reloj"), Italienisch ("ora d'orologio"), Portugiesisch ("hora de relógio"), Deutsch ("gerechnet ab einer vollen Stunde"), Niederländisch ("klokuur").

(17) Artikel 18 Absatz 1 der Richtlinie.

(18) Dieser Artikel sieht vor, dass täglich höchstens acht solcher Fenster zulässig sind und dass ihre Gesamtsendedauer drei Stunden pro Tag nicht überschreiten darf.

(19) EuGH, Urteil vom 9. Januar 2003, Nani Givane u. a./Secretary of State for the Home Department, Rs. C-257/00, Randnr. 37, Slg. 2003, I-345.

(20) EuGH, Urteil vom 28. Oktober 1999, Arbeitsgemeinschaft Deutscher Rundfunkanstalten (ARD)/PRO Sieben Media AG, Rs. C-6/98 ("ARD"), Randnrn. 30 und 31, Slg. 1999, I.-7599.

(21) EuGH, Urteil vom 26. April 1988, Bond van Adverteerders, Rs. 352/85, Randnr. 36, Slg. 1988, 2085.

(22) Konsolidierte Fassung abrufbar unter: http://www.coe.int/T/F/ Droits%5Fde%5Fl%27Homme/Media/ 2%5FT%2DTT/ 2%5FTexte%5Fde%5Fla%5FConvention/ PDF_E%20CETT.pdf

(23) Vgl. hierzu den Erläuternden Bericht in der Fassung des am 1. März 2002 in Kraft getretenen Protokolls, das unter folgender Adresse abrufbar ist: http://conventions.coe.int/Treaty/ FR/Reports/Html/132.htm

(24) Erläuternder Bericht, a. a. O., Punkt 229.

(25) Vgl. hierzu die Studie der Europäischen Audiovisuellen Informationsstelle zur Einblendung kurzer Werbespots bei Fußballspielen, die unter folgender Adresse abrufbar ist: http://www.obs.coe.int/ online_publication/expert/ ad_football.html

(26) EuGH, Urteil vom 23. Oktober 2003, RTL Television GmbH/Niedersächsische Landesmedienanstalt für privaten Rundfunk, C-245/01, "RTL", Randnr. 64, noch nicht in der Sammlung veröffentlicht.

(27) In der englischen Fassung der Richtlinie von 1989 fand sich der Begriff "programmed duration". In der geänderten Fassung von 1997 wurde dieser Begriff durch "scheduled duration" ersetzt, um klarzustellen, dass die in der Liste der Sendungen des Fernsehveranstalters angekündigte Sendezeit maßgeblich ist.

(28) Erläuternder Bericht, a. a. O., Punkt 247.

(29) Zweiter Bericht der Kommission an den Rat, das Europäische Parlament und den Wirtschafts- und Sozialausschuss, abrufbar unter folgender Adresse: http://europa.eu.int/comm/avpolicy/ regul/twf/applica/156de.htm

(30) EuGH, Urteil vom 12. Dezember 1996, Reti Televisive Italiane SpA (RTI), Radio Torre, Rete A Srl, Vallau Italiana Promomarket Srl, Radio Italiana Solo Musica Srl u.a. und Gete Srl/Ministero delle Poste e Telecommunicazioni, Rs. C-320, 328, 329, 337-339/94 ("RTI"), Slg. I-06471, Randnr. 37.

(31) Mitteilung der Kommission an den Rat, das Europäische Parlament, den Wirtschafts- und Sozialausschuss und den Ausschuss der Regionen vom 14. Dezember 1999, KOM(1999) 657 endg.

(32) Artikel 10 Absatz 4.

(33) Artikel 10 Absatz 1.

(34) Studie Bird & Bird und Carat Crystal, abrufbar unter folgender Adresse: http://europa.eu.int/comm/avpolicy/ stat/bird_bird/ pub_rapportfinal_de.pdf

(35) Britische Aufsichtsstelle, deren Zuständigkeiten mittlerweile auf das OFCOM übergegangen sind. Die ITC-Leitlinien zur interaktiven Werbung sind unter folgender Adresse abrufbar: http://www.ofcom.org.uk/ codes_guidelines/broadcasting/tv/ vrs_code_notes/i_tv/?a=87101

(36) Verhaltenskodex der EGTA (European Group of Television advertisers) für kommerzielle Kommunikation mittels neuer interaktiver Dienste, abrufbar unter folgender Adresse: http://www.egta.com/pages/ EGTA-Code-DEF.fr.pdf

(37) Stellungnahme Nr. 9 des Ständigen Ausschusses, Sitzung vom 29. und 30. April 2002; abrufbar auf folgender Website: http://www.coe.int/T/F/ Droits_de_l'Homme/Media/2_T-TT/ 5_Rapports/TTT(2002) 002%20F%20Rapport%2030e.asp

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(38) Dies ergibt sich insbesondere aus Artikel 11 Absatz 1 sowie aus dem Urteil RTL, Rs. C-245/1. a. a. O.

(39) Vgl. die Begriffsbestimmungen in Artikel 1 der Richtlinie.

(40) Urteil RTI, a. a. O.

(41) A. a. O.

(42) Die verbraucherrechtlichen Schutzbestimmungen der Richtlinie über irreführende Werbung gelten jedoch für die interaktive Werbung. Nach Erlass der Rahmenrichtlinie über unlautere Geschäftspraktiken werden ferner die Vorschriften dieser Richtlinie auf die interaktive Werbung anwendbar sein.

(43) Siehe oben, Punkt 51.

(44) Richtlinie 2000/31/EG des Europäischen Parlaments und des Rates vom 8. Juni 2000 über bestimmte rechtliche Aspekte der Dienste der Informationsgesellschaft, insbesondere des elektronischen Geschäftsverkehrs, im Binnenmarkt ("Richtlinie über den elektronischen Geschäftsverkehr") (ABl. L 178 vom 17.7.2000, S. 1).

(45) Empfehlung des Rates vom 24. September 1998 zur Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit des europäischen Industriezweigs der audiovisuellen Dienste und Informationsdienste durch die Förderung nationaler Rahmenbedingungen für die Verwirklichung eines vergleichbaren Niveaus in Bezug auf den Jugendschutz und den Schutz der Menschenwürde (ABl. L 270 vom 7.10.1998, S. 48).

(46) Memorandum der UER (Union Européenne des Radiodiffuseurs, Europäische Union der Rundfunkanstalten) zur virtuellen Werbung, abrufbar unter folgender Adresse: http://www.ebu.ch/departments/ legal/pdf/leg_virtual_ advertising_fr.pdf

(47) ITC-Richtlinien zur virtuellen Werbung, abrufbar unter folgender Adresse: http://www.ofcom.org.uk/ codes_guidelines/broadcasting/tv/ adv_spon/advertising_standards/ rules_amount_scheduling_adv/ va_note?a=87101

(48) Dass die Interessen des Fernsehzuschauers, der im Übrigen insoweit als Verbraucher gilt, zu berücksichtigen sind, geht auch aus dem Urteil RTL, a. a. O., Randnrn. 62-65 hervor.

(49) Urteil RTL, a. a. O., Randnr. 52.

(50) Dies gilt insbesondere für die Richtlinie 2001/29/EG des Europäischen Parlaments und des Rates vom 22. Mai 2001 zur Harmonisierung bestimmter Aspekte des Urheberrechts und der verwandten Schutzrechte in der Informationsgesellschaft (ABl. L 167 vom 22.6.2001, S. 10).