BEGRÜNDUNG

1.KONTEXT DES VORSCHLAGS

•Gründe und Ziele des Vorschlags

Mit diesem Vorschlag soll in erster Linie ein Beitrag zum reibungslosen Funktionieren des Binnenmarkts für politische Werbung geleistet werden, indem harmonisierte Vorschriften für ein hohes Maß an Transparenz in Bezug auf politische Werbung und damit verbundene Dienstleistungen festgelegt werden. Diese Vorschriften sollen für Anbieter von politischen Werbedienstleistungen gelten.

Er zielt auch darauf ab, natürliche Personen bei der Verarbeitung personenbezogener Daten zu schützen, indem Vorschriften für den Einsatz von Verfahren zum Targeting und Amplifizieren im Zusammenhang mit politischer Werbung festgelegt werden. Diese Vorschriften sollen für alle für die Verarbeitung Verantwortlichen gelten - d. h. nicht nur für Anbieter politischer Werbedienstleistungen -, die Verfahren zum Targeting und Amplifizieren anwenden.

Da Werbung, einschließlich politischer Werbung, in der Regel gegen Entgelt erfolgt, stellt sie eine Dienstleistungstätigkeit im Sinne von Artikel 57 des Vertrags über die Arbeitsweise der Europäischen Union (AEUV) dar. Dies gilt auch für verschiedene Aktivitäten im Zusammenhang mit politischer Werbung, z. B. die Ausarbeitung von Inhalten und Wahlkampagnen, ihre Platzierung auf einem Verbreitungsmedium sowie ihre Veröffentlichung und Verbreitung. Folglich kommen natürliche und juristische Personen aus der EU, die diese Dienstleistungen grenzüberschreitend erbringen, in den Genuss der Grundfreiheiten, insbesondere der Niederlassungsfreiheit und des freien Verkehrs von Dienstleistungen, die zu den Grundprinzipien der Rechtsordnung der EU gehören. Die grenzüberschreitende Erbringung von Dienstleistungen beinhaltet die Freiheit, Dienstleistungen in einem anderen Mitgliedstaat als dem Niederlassungsmitgliedstaat anzubieten und zu erbringen. Sie beinhaltet auch die Freiheit, grenzüberschreitende Dienstleistungen in Anspruch zu nehmen. Der freie Dienstleistungsverkehr umfasst nicht nur Situationen, in denen Erbringer oder Empfänger einer Dienstleistung Grenzen überschreiten, sondern auch Situationen, in denen die Dienstleistung grenzüberschreitend erbracht wird. Die Erbringung von Werbedienstleistungen ist in den einzelnen Mitgliedstaaten je nach den für die Veröffentlichung oder Verbreitung von Werbung verwendeten Medien (z. B. Printmedien, audiovisuelle Medien, Online-Plattformen usw.) und den mit den geltenden Vorschriften verfolgten Zwecken (z. B. Verbraucherschutz) unterschiedlich geregelt. Politische Werbedienstleistungen unterliegen zusätzlichen spezifischen Vorschriften, mit denen den Sponsoren – insbesondere politischen Akteuren – und Dienstleistern Verpflichtungen auferlegt werden.

Politische Werbedienstleistungen in der EU entwickeln sich weiter. Das Wachstum insgesamt und der besonders starke Anstieg der einschlägigen Online-Dienste vor dem Hintergrund von unterschiedlich durchgesetzten und fragmentierten Vorschriften haben zu Befürchtungen geführt, der Binnenmarkt sei derzeit nicht in der Lage, ein hohes Maß an Transparenz für politische Werbung zu gewährleisten, um einen fairen und offenen demokratischen Prozess in allen Mitgliedstaaten zu gewährleisten. Solche Bedenken in Bezug auf Regelungslücken und unzureichende Transparenz haben bereits einige Mitgliedstaaten dazu veranlasst, Maßnahmen zu ergreifen, und andere beabsichtigen, dies zu tun; Maßnahmen auf nationaler Ebene können die Lücken bei der grenzüberschreitenden Durchsetzung jedoch nicht schließen.

Durch die nationale Regulierung politischer Werbung werden den Anbietern politischer Werbedienstleistungen Verpflichtungen auferlegt, die sich auf die Verfügbarkeit politischer Werbung auswirken und mit denen für bestimmte Elemente des Inhalts spezifische Transparenzanforderungen festgelegt werden. Diese nationalen Vorschriften zielen unter anderem darauf ab, die Rechenschaftspflicht und die allgemeine Organisation eines fairen und offenen politischen Prozesses sicherzustellen, indem unter anderem die Überwachung der Einhaltung der einschlägigen Verpflichtungen durch die politischen Akteure unterstützt wird. Diese nationalen Vorschriften sind stark fragmentiert; dies betrifft auch die einschlägigen Begriffsbestimmungen und die Art der Verpflichtungen.

Fragmentierte Definitionen von politischer Werbung in den Mitgliedstaaten stellen eine Herausforderung dar, wenn festgestellt werden soll, ob Werbung als politische Werbung einzustufen ist. Umfang und Inhalt der Transparenzpflichten, die für Dienstleister gelten, die Dienstleistungen im Zusammenhang mit politischer Werbung erbringen, unterscheiden sich in den Mitgliedstaaten und zwischen den Mitgliedstaaten je nach den Mitteln und den nationalen politischen Traditionen beträchtlich; dies führt zu einer Fragmentierung. Einige Mitgliedstaaten verbieten nur anonyme politische Werbung, andere verlangen die Angabe spezifischer Informationen über die Finanzierung oder die Identität des Sponsors auf der Anzeige, und in einigen Mitgliedstaaten bestehen Anforderungen an die Kennzeichnung politischer Anzeigen oder an eine klare Trennung zwischen Werbung und redaktionellem Inhalt.

Der technologische Wandel – insbesondere im Online-Bereich mit der Verbreitung verschiedener neuer Medien und Methoden der Finanzierung, der Ausarbeitung, Platzierung, Förderung, Veröffentlichung und Verbreitung politischer Werbung – führt dazu, dass die Fragmentierung und die mit der Überwachung und Durchsetzung verbundenen Probleme komplexer geworden sind. Bisweilen ist nicht klar, ob Anforderungen, die möglicherweise in allgemeinen Wahlvorschriften festgelegt sind, für alle Medien gelten - auch für Online-Medien -; dies stellt eine weitere Rechtsunsicherheit für Anbieter politischer Werbedienstleistungen dar.