MITTEILUNG DER KOMMISSION AN DEN RAT, DAS EUROPÄISCHE PARLAMENT, DEN WIRTSCHAFTS- UND SOZIALAUSSCHUSS UND DEN AUSSCHUSS DER REGIONEN bezüglich eines Vorschlages für ein Programm zur Unterstützung der europäischen audiovisuellen Industrie (MEDIA Plus - 2001-2005)

(von der Kommission vorgelegt)

MITTEILUNG DER KOMMISSION AN DEN RAT, DAS EUROPÄISCHE PARLAMENT, DEN WIRTSCHAFTS- UND SOZIALAUSSCHUSS UND DEN AUSSCHUSS DER REGIONEN bezüglich eines Vorschlages für ein Programm zur Unterstützung der europäischen audiovisuellen Industrie (MEDIA Plus - 2001-2005)

1. Einführung

Die Entwicklung digitaler Technologien stellt eine Revolution dar, die nicht nur tiefgreifende wirtschaftliche Veränderungen im audiovisuellen Bereich nach sich ziehen wird, sondern auch neue Kreativitätsformen und neue Akteure auf den Plan ruft, die neue Inhalte und Dienstleistungen produzieren.

In diesem Umfeld mit seinen immer zahlreicheren Übertragungstechniken sind sich sämtliche Akteure einig, daß die Produktion insbesondere audiovisueller Inhalte im einundzwanzigsten Jahrhundert eine wichtige Wertschöpfungsquelle darstellen wird, welche geeignet ist, das Wirtschaftswachstum und die kulturelle Vielfalt der Europäischen Union zu stärken [1].

[1] 1999 Telecoms Review (Commission Communication on the Review of the Regulatory Framework for Electronic Communications Services: Infrastructure, Transmission and Access Services) - COM(1999) 539 endg.

Mit dem Durchbruch digitaler Verfahren bieten sich neue Chancen für Produzenten und Verleiher, da die direkten und abgeleiteten Verwertungsmethoden der Werke sich diversifizieren. Andererseits sind echte Herausforderungen zu bewältigen, die sich aus der Verringerung und Zersplitterung der pro Übertragung erzielten Gewinne erklären; somit ist die Entwicklung von Finanzierungs- und Kommerzialisierungsstrategien auf internationaler Ebene unumgänglich.

Es spielt hierbei eine ausschlaggebende Rolle, daß solche Initiativen Unterstützung durch öffentliche Stellen bekommen, die europäischen Instanzen inbegriffen, um über spezifische und komplementäre finanzielle Fördermaßnahmen die Präsenz und den Gewinnanteil europäischer Programmproduzenten zu verstärken.

Der Vorschlag der Kommission für ein MEDIA-PLUS-Programm ist ein solches Unter fangen. Die europäische audiovisuelle Programmindustrie sieht sich einem neuen Umfeld ausgesetzt, dessen Verwertungsmethoden de facto internationalisiert sind, ist aber wegen ihrer Zersplitterung noch nicht gänzlich in der Lage, im verschärften weltweiten Wettbewerb zu bestehen. Die Vorschläge der Kommission beabsichtigen, optimale, auf einer kohärenten Strategie und klaren Zielsetzungen fußende Bedingungen zu schaffen, um diese Schwierig keiten zu entschärfen und es den europäischen Marktteilnehmern zu ermöglichen, optimale Positionen auf diesen neuen Märkten zu besetzen und dabei die europäische kulturelle Vielfalt aufzuwerten.

2. Eine Branche von strategischer Bedeutung: Die audiovisuelle Programmindustrie

Hohes Wachstumspotential und Schaffung hochqualifizierter Arbeitsplätze

Die Industrien der Informationsgesellschaft, zu denen die audiovisuelle Programmindustrie zählt, sind inzwischen eine der Branchen in der Europäischen Union mit den höchsten Wachstumsraten. 1995 beschäftigte die audiovisuelle Industrie 950 000 Arbeitnehmer in der Europäischen Union, 1997 waren es schon 1 030 000 [2]. Die Einkünfte dieses Marktes sollen vor 2005 um 70 % steigen, was wiederum allein für diesen Zeitraum auf die Schaffung von über 300 000 hochqualifizierten Arbeitsplätzen hinauslaufen könnte. [3]

[2] Beschäftigungsmöglichkeiten in der Informationsgesellschaft: Nutzung des Potentials der Informationsrevolution, KOM(1998) 590 endg.

[3] Studie von NORCONTEL Ltd. im Auftrag der Kommission: Economic Implications of New Communications Technologies on the Audiovisual Markets, Abschlußbericht, 15. April 1997.

Dieses Wachstum wird wesentlich von der Ausbreitung digitaler TV-Bouquets getragen werden, die dem Verbraucher eine breite Produktauswahl anbieten. Von 1990 bis 1998 hat sich die Zahl der von Europa aus empfangbaren Fernsehprogramme bereits versechsfacht, nämlich von 104 auf 659. Es wird geschätzt, daß im Jahre 2000 über 1 000 Programme auf europäischem Territorium gesendet werden [4].

[4] Screen Digest, Mai 1999.

Die Einführung der ersten Suchmaschine im World Wide Web im Jahre 1994 bezeichnet den Start von Internet als Massenkommunikationsmedium. Allerdings konnte damals noch niemand voraussehen, welches explosionsartige Wachstum diesem Informationsträger beschieden sein würde, der heute weltweit 180 Millionen angeschlossene Haushalte zählt, 43 Millionen davon in Europa. Die aktuellen technischen Fortschritte lassen zahlreiche Anwendungsmöglichkeiten vorausahnen: Schaffung neuer, interaktiver Online-Dienst leistungen im Fernsehen, Video-on-Demand (VOD), elektronische Übertragung im Kino. Es ist jedoch heute nicht nur unmöglich, vorauszusagen, wann diese Technologien marktreif sein werden, sondern auch, abzuschätzen, welchen konkreten Einfluß diese Wandlungen auf Vorlieben und Verhalten der Verbraucher zeitigen werden.

Die durchgeführten Markt- und Zukunftsstudien zeigen aber auch, daß solche neuen Über tragungstechniken eine echte Erweiterung der audiovisuellen Märkte darstellen und keineswegs nur ein Umschichtungsphänomen.

Die herkömmlichen Übertragungstechniken wie Kino und Video können auf ihr Wachstum und sogar einen erheblichen Neuaufschwung verweisen, obwohl die Konkurrenzdienst leistungen immer zahlreicher werden (Pay-TV, VOD-nahe Produkte). So erlangte die Zahl der Kinobesuche 1998 mit 814 Millionen Eintrittskarten ein Ergebnis wieder, das mit dem Anfang der 80er Jahre vergleichbar ist, also vor Einführung privater Fernsehsender. Die Zahl der in Europa produzierten Kinofilme steigt ebenfalls, genau wie der Filmverleih. Parallel dazu setzt sich das Wachstum des Videomarkts fort, insbesondere im Verkauf, obwohl die Konkurrenz der Fernsehsender, Pay-TV inbegriffen, härter geworden ist.

Wirtschaft im Wandel

Die wachsende Bedeutung digitaler Übertragungstechniken (Bouquets, Internet, DVD) weckt Hoffnungen bezüglich der erheblich verstärkten Nachfrage nach Inhalten. Dieses Wachstum äußert sich in der Diversifizierung der Verwertungsmethoden, der verlängerten kommerziel len Lebensdauer von Produktionen, dem Aufkommen neuer, abgeleiteter Produkte und einer Internationalisierung des Marktes.

Gleichzeitig bereitet es aber auch manche Sorgen bezüglich der Zersplitterung der Zuschauerzahlen unter den neuen Sendern und audiovisuellen Diensten. So hat sich die Anzahl der von Europa aus zugänglichen Fernsehprogramme von 1995 bis 1998 verdreifacht, während die Europäer 1998 im Durchschnitt 205 Minuten pro Tag fernsahen [5]. Diese Fragmentierung führt zu einer Verringerung der finanziellen Kapazität der Fernsehanstalten und zur Verlängerung der Programmverwertungsdauer. Inzwischen muß eine Fernseh produktion, die früher nach einmaliger oder zweimaliger nationaler Ausstrahlung amortisiert werden konnte, über zahlreiche Sendungen auf internationaler Ebene und über einen langen Zeitraum hinweg amortisiert werden.

[5] IP-Studie (CLT-UFA), 1998.

Voraussichtlich wird die Vermehrung elektronischer Übertragungsmedien unter anderem bestimmte Engpässe beseitigen, insbesondere solche, die aus den Investitionskosten für die körperliche Produktverbreitung resultieren (zum Beispiel Druck, Lagerung und Beförderung von Kopien bei Kinofilmen oder Videokassetten), was einer größeren Produktionsvielfalt den Zugang zum Markt erleichtern kann. Andererseits ist es in einem von verstärktem Wettbewerb um die Aufmerksamkeit des Endkunden beherrschten Umfeld wahrscheinlich, daß die notwendigen Investitionen mehr und mehr der Werbung und dem Marketing zufließen werden und damit neue Hindernisse für Neuankömmlinge auf dem Markt errichtet werden.

Zur Zeit ist auch zu beobachten, daß die Mittel sich immer stärker auf bestimmte Programm kategorien konzentrieren (beispielsweise Sportübertragungen), was zur Verringerung der für die Produktion und Akquisition von kreativen Programminhalten verfügbaren Mittel führt (Dokumentar-, Spielfilme, Serien, Animationsfilme).

Unter diesen Bedingungen verlagert sich die Schlüsselfrage des Marktzugangs für die europäischen Medienproduzenten und Rechteinhaber zunehmend in Richtung Definition kommerzieller Strategien, die auf internationaler Ebene und für die gesamte Bandbreite der Übertragungsmedien entwickelt werden müssen.

Die europäische Programmindustrie ist unzureichend gerüstet.

Die europäische Programmindustrie ist offensichtlich nicht ausreichend auf einen solchen neuen digitalen Wirtschaftsraum vorbereitet und leidet noch unter diversen Struktur schwächen:

- Zur Zersplitterung individueller Einkommen aufgrund der zusätzlichen Absatzkanäle kommt die Abschottung der nationalen beziehungsweise regionalen Märkte hinzu; daher der ungenügende grenzüberschreitende Umlauf von Programmen innerhalb des europäischen Raums.

- Diese Fragmentierung bringt einen Teufelskreis hervor: Schon im Entwicklungsstadium audiovisueller Werke und anschließend im Produktions- und Vertriebsstadium sind die Investitionen ungenügend; daher die geringe Rentabilität der Programme und erneut reduziertes Investitionsvermögen.

- Schließlich ist diese Fragmentierung auch an der unzureichenden Kapitalausstattung der Unternehmen abzulesen, die ihre industrielle Entwicklungsstrategie im internationalen Geschäft gefährdet, insbesondere bei der Zusammenstellung von hinreichend attraktiven Rechtekatalogen, um auf allen Trägermedien diversifizierte Verwertungsfenster zu finden.

Es geht um die Profilierung der Werke auf internationaler Ebene.

Die Entwicklung digitaler Übertragungstechniken bedeutet für europäische Programm produzenten und -verleiher, daß die Einbeziehung der internationalen Marktdimension keine Wahlmöglichkeit mehr ist, sondern eine Überlebensfrage.

Insbesondere die Beherrschung diversifizierter Vertriebsmethoden im internationalen Geschäft kann als Rückgrat einer jeden Entwicklungsstrategie für die europäische Programm industrie angesehen werden.

3. Neubestimmung der audiovisuellen Förderpolitik im digitalen Zeitalter

Das wachsende wirtschaftliche Gewicht audiovisueller Inhalte fordert die Entwicklung einer wettbewerbsfähigen europäischen Industrie, die in der Lage ist, der kräftig steigenden Nachfrage nach Inhalten entgegenzukommen.

Die Kommission hat ihre audiovisuelle Politik seit 1997 einer gründlichen Prüfung unterzogen, insbesondere bezüglich der aktuellen und zukünftigen Auswirkungen des Starts in ein digitales Zeitalter. Dieser Prozeß stützte sich insbesondere auf breit angelegte Konsultationen der Fachkreise im Rahmen der Konferenzen von Birmingham (April 1998) und Helsinki (September 1999), und auf öffentliche Anhörungen, die 1998 zum Grünbuch über die Konvergenz der Branchen Telekommunikation, Medien und Informationstechnologie stattfanden [6].

[6] KOM(97) 623 endg. und KOM(1999) 108 endg.; Die Schlußfolgerungen der Konferenzen von Birmingham und Helsinki sind auf folgenden Webseiten verfügbar: http://europa.eu.int/eac und http://presidency.finland.fi.

Diese Anhörungen und die Anregungen und Beiträge, die zum Bericht der Hochrangigen Gruppe für Audiovisuelle Politik [7] eingingen, wurden bei der Neubestimmung der europäischen Förderungspolitik einbezogen, die folgende Leitsätze verfolgt:

[7] Das Digitale Zeitalter: Europäische audiovisuelle Politik, Bericht der Hochrangigen Gruppe für Audiovisuelle Politik, Luxemburg, 1998.

- Die auf europäischer Ebene eingeführten Förderungsmechanismen müssen die Verschiedenartigkeit der nationalen Gegebenheiten berücksichtigen und komplementär zur jeweiligen nationalen und regionalen Politik wirken sowie einen Wertzuwachs aufgrund der europäischen Dimension erzeugen.

- Entsprechend soll die Gemeinschaftsbeihilfe sich auf die Erreichung industrieller und struktureller Zielsetzungen konzentrieren, wobei jedoch den spezifischen Bedürfnissen der Länder und Regionen mit geringer audiovisueller Produktionskapazität und/oder mit geringer geographischer Ausdehnung oder kleinem Sprachgebiet Rechnung zu tragen ist.

- Die Europäische Union soll die Einführung automatischer Fördersysteme oder solcher Unterstützungen, die sich am Markterfolg der Gesellschaften orientieren, in den Vordergrund stellen, da sie eine strukturelle Hebelwirkung auf die Branche ausüben.

- Die neuen digitalen Verwertungsmöglichkeiten schaffen neue kreative wie vertriebliche Freiräume, die einbezogen werden sollen. Noch ist es jedoch schwierig, die konkreten Folgen dieses Fortschritts auf mittlere und lange Sicht abzuschätzen. Die Fördersysteme zur Stärkung europäischer Akteure müssen einen pragmatischen Ansatz verfolgen, der dem Stand des audiovisuellen Marktes und der Branchenentwicklung gerecht wird (technologisch neutral). In diesem Zusammenhang bestehen folgende Erfordernisse:

- Gründung und Aufbau eines Informations- und Begleitungssystems für Marktentwick lungen zur Verfolgung des technischen Fortschritts (Pilotprojekte),

- regelmäßige Bewertungen mit geeigneter Anpassung der Fördersysteme,

- Einführung eines Informations- und Erfahrungsaustauschsystems mit den Mitglied staaten, um mögliche Synergien zu fördern.

In Anbetracht des neuen, bereits beschriebenen Umfeldes, der Ergebnisse der Evaluierung des Programms MEDIA II und den von der Kommission durchgeführten Konsultationen scheint eine Erhöhung der Ressourcen für das Programm notwendig. Diese Erhöhung rechtfertigt sich insbesondere wie folgt, nämlich durch:

- die stärkere Berücksichtigung der spezifischen Bedürfnisse der Industrien jener Länder, deren audiovisuelle Produktionskapazität schwach ausgeprägt ist und/oder jener mit geographisch oder sprachlich begrenztem Raum;

- den verstärkte Rückgriff auf automatische Fördermechanismen, die durch die Bewährung auf dem Markt bedingt sind;

- das Entstehen neuer Bedürfnisse und neuer Projekte, die mit der Entwicklung digitaler Technologien zusammenhängen;

- den Vorrang, der dem transnationalen Verkehr von europäischen audiovisuellen Werken eingeräumt werden muß, im Inneren sowie außerhalb der Europäischen Union.

4. Aktionsgrundsätze für das Programm MEDIA PLUS

Wie bereits bei MEDIA II gehören die im Rahmen des Programms MEDIA PLUS vorgesehenen Aktionen zwei verschiedenen Tätigkeitsfeldern an: Bildung und Berufsbildung (Artikel 150 des Vertrags) sowie Industrie (Artikel 157 des Vertrags) [8]. Die beiden im Anhang dieser Mitteilung vorgestellten Vorschläge für Beschlüsse des Rates konkretisieren die oben definierte Neubestimmung und berücksichtigen folgende Sachverhalte:

[8] Auch das Programm MEDIA II beruhte auf zwei Beschlüssen des Rates: Im Teilbereich Fortbildung (Artikel 127 des Vertrags) wurde das Programm durch den Beschluß 95/564/EG des Rates vom 22. Dezember 1995, ABl. L 321 vom 30.12.1995, S. 33, aufgestellt; im Teilbereich Projektentwicklung und Vertrieb (Artikel 130 des Vertrags) wurde das Programm aufgrund des Beschlusses 95/563/EG des Rates vom 10. Juli 1995, ABl. L 321 vom 30.12.95, S. 25, eingeleitet.

- Die Ergebnisse und die Halbzeitbewertung des Programms MEDIA II [9] haben die Effizienz einer gewissen Anzahl von Mechanismen und die vom Programm MEDIA II bewirkten Ergebnisse nachgewiesen, gleichzeitig aber auch Anregungen für eine Anpassung der Ziele und der Förderinstrumente an die neuen Herausforderungen des digitalen Zeitalters gegeben; daneben hat diese Evaluierung auch den Aspekt trans nationaler Umlauf von Werken und die konzentrierte Ausrichtung der Beihilfen auf drei strategische Bereiche (Berufsbildung, Entwicklung von Projekten und Produktions gesellschaften, Vertrieb und Öffentlichkeitsarbeit) zu Prioritäten erhoben.

[9] Bericht der Kommission über die im Rahmen des Programms MEDIA II (1996-2000) erreichten Ergebnisse für den Zeitraum 1. Januar 1996 - 30. Juni 1999, KOM(1999) 91 endg.

- Komplementarität und Kohärenz gegenüber anderen Tätigkeiten der Gemeinschaft im selben Strategiebereich, so zum Beispiel Programme im Bildungs- und Berufsbildungs wesen, Unterstützung für KMU und für Technologien der Informationsgesellschaft. Die Überprüfung bestehender finanzieller Instrumentarien zur Stimulierung von frühzeitigen Finanzierungen in allen Teilen der Union, wie in der am 8. Dezember 1999 vorgestellten eEuropa Initiative von Präsident Prodi vorgesehen, sollte neue Möglichkeiten für start-ups, die hochwertige Inhalte mittels neuer Technologie entwickeln und produzieren, bieten. Ein enger Zusammenhang sollte mit den relevanten Aktionen im Bereich des Programms benutzerfreundliche Informationsgesellschaft des Fünften Rahmenpro gramms für Forschung und technologische Entwicklung hergestellt werden. Die relevanten key actions dieses Programms entwickeln Technologien, test-beds, Versuche und Dienste, welche potentiell Gegenstand der Unterstützung durch MEDIA Plus in der Marktphase sein könnten. Abstimmung ist auch notwendig hinsichtlich der kommenden Vorschläge für die Nachfolge der Programme INFO2000 und MLIS.

- Komplementäre Ausrichtung bezüglich der auf nationaler und regionaler Ebene verfolg ten Politik. Die Gemeinschaftsaktion muß sich insbesondere auf die Stadien der audio visuellen Kette konzentrieren, in denen ihre Tätigkeit den größten Mehrwert erzeugt: das heißt diejenigen, die dem eigentlichen Produktionsprozeß vor- und nachgeordnet sind.

- Öffnung des Programms: In Verlängerung des bereits mit den Ländern des EWR und Zypern eingeleiteten Kooperationsprozesses schreiben die Vorschläge ausdrücklich den Willen fest, das Programm für eine Beteiligung Maltas, der assoziierten Länder Mittel- und Osteuropas, der Türkei sowie für Staaten zu öffnen, die Parteien der Europarats konvention über grenzüberschreitendes Fernsehen sind, vorausgesetzt, ihre nationalen Rechtsvorschriften stimmen weitestgehend mit den diesbezüglichen Errungenschaften der Gemeinschaft überein, und zwar insbesondere mit den Bestimmungen der Richtlinie " Fernsehen ohne Grenzen " [10]. Das Bestehen eines adäquaten Rechtsrahmens im Hinblick auf Urheberrechte wird ebenfalls in Betracht gezogen, insbesondere im Hinblick auf die entsprechenden gemeinschaftlichen Richtlinien [11]. Die Entwicklung und Stärkung der audiovisuellen Programmindustrie stellt nämlich ein konkretes, positives Feld dar, auf das sich der Erweiterungsprozeß stützen kann. Unter bestimmten Bedingungen steht das Programm auch der Beteiligung anderer europäischer Drittstaaten offen. Außerdem stellen die beiden Vorschläge noch eine Gelegenheit zur Zusammenarbeit mit Drittländern dar, die die Zielsetzungen der Europäischen Union im Bereich der audiovisuellen Programmpolitik teilen.

[10] Richtlinie 89/552/EWG, geändert durch Richtlinie 97/36/EG.

[11] Richtlinie 93/98/EWG des Rates vom 29. Oktober 1993 zur Harmonisierung der Schutzdauer des Urheberrechts und bestimmter verwandter Schutzrechte; Richtlinie 93/83/EWG des Rates vom 27. Sep tember 1993 zur Koordinierung bestimmter urheber- und leistungsschutzrechtlicher Vorschriften betreffend Satellitenrundfunk und Kabelweiterverbreitung; Richtlinie 92/100/EWG des Rates vom 19. November 1992 zum Vermietrecht und Verleihrecht sowie zu bestimmten dem Urheberrecht verwandten Schutzrechten im Bereich des geistigen Eigentums.

- Im Hinblick auf eine regelmäßige Anpassung der Fördermaßnahmen an die laufende Entwicklung des audiovisuellen Programmarktes sehen die Vorschläge vor, Pilotprojekte durchzuführen, die bei positiver Ergebnislage eine sofortige Anpassung der wichtigsten Fördermechanismen des Programms auslösen können.

4.1 Fortbildung (gesetzliche Grundlage: Artikel 150 des Vertrags)

Die im Rahmen des Programms MEDIA Fortbildung vorgeschlagenen Aktionen verstehen sich als Komplementärmaßnahmen nicht nur zu Aktionen der Mitgliedstaaten, sondern auch zu solchen im Rahmen anderweitiger Gemeinschaftsprogramme (SOKRATES, LEONARDO), und haben folgende Gegenstände:

- den Einsatz neuer Technologien in Produktion und Vertrieb audiovisueller Programme mit hohem künstlerischen Wert und großem Verkaufspotential,

- die Berücksichtigung von Entwicklungspotentialen im europäischen und internationalen Markt,

- Betriebswirtschaft und Verkauf unter Einschluß juristischer Aspekte, Finanzierung von Produktion, Verkauf und Verleih,

- Gestaltungstechniken, insbesondere für interaktive Programme zum Einsatz auf neuen elektronischen Medien.

Zusätzlich hierzu wird das Programm Anreize zu folgenden Aktivitäten bieten:

- Vernetzung, Zusammenarbeit und Austausch von Know-how zwischen im Fortbildungsbereich tätigen Partnern (Berufsbildungsstätten, Berufsverbände, Unternehmen),

- Fortbildung von Ausbildern.

In diesen verschiedenen Bereichen wird solchen Fortbildungsprojekten besondere Aufmerksamkeit gewidmet, die neue Technologien als Fortbildungsinstrument oder -vektor einbeziehen, sowie Projekten in Ländern mit geringer audiovisueller Kapazität oder mit geringer geographischer Ausdehnung und/oder kleinem Sprachgebiet.

Es ist bei den unterstützten Fortbildungsmaßnahmen sicherzustellen, daß die Teilnehmer mehrheitlich eine andere Staatsangehörigkeit als die des Veranstaltungslandes besitzen. Diese müssen sich den Regeln unterwerfen, die die von der Kommission 1998 angenommene "Rahmenregelung für Bildungsbeihilfen" [12] vorsieht.

[12] ABl. C 343 vom 11.11.1998, S. 10-16.

4.2 Entwicklung (gesetzliche Grundlage: Artikel 157 des Vertrags)

Zur Produktion hochwertiger audiovisueller Programme, die geeignet sind, auf einer wachsenden Anzahl von Trägermedien gewinnreich verkauft zu werden, sind erhebliche Investitionen erforderlich.

Diese Investitionen müssen schon im Vorbereitungsstadium der Projekte beginnen, und zwar in Form einer geeigneten Entwicklung, die die Machbarkeit des Projekts, die vom Werk im Vergleich zu seinen Produktionskosten erwartete Rentabilität und sein kommerzielles Potential bewertet.

Dieser Prozeß, der in anderen industriellen Branchen durchaus gängig ist, wird bei audiovisuellen Werken nicht weit genug getrieben, was allzu oft dazu führt, Projekte zu produzieren, deren Wirtschaftlichkeit nicht gesichert ist.

In diesem Bereich beabsichtigen die Maßnahmen, unter Beachtung der notwendigen Komplementarität zwischen Gemeinschafts- und jeweiliger nationaler Politik:

- die Investition von Mitteln in die Projektentwicklung zu fördern (Gestaltung und Ausarbeitung von Drehbüchern, Erstellung von Finanzierungsplanungen usw.), wobei schon im Entwicklungsstadium ausdrücklich eine internationale Verkaufsstrategie einbezogen wird, mit der man die Verwertung des Werks auf einer großen Anzahl von Trägermedien anstrebt (direkte und abgeleitete Verwertung),

- die dynamischsten unabhängigen Produzenten dazu zu veranlassen, echte kommerzielle Entwicklungsstrategien auf der Basis von Projektpaketen aufzubauen.

Die aufgelegten Aktionslinien wenden sich an Produktionsgesellschaften für Spielfilme und Serien, Dokumentar- und Animations- sowie interaktive Produkte (Online, Offline und Hybridformen).

4.3 Vertrieb und Verkauf (gesetzliche Grundlage: Artikel 157 des Vertrags)

Die hinreichende Beherrschung der Technik und der Absatzwege, um die geleisteten Investitionen zu tilgen und zu rentabilisieren, ist die Vorraussetzung zur Sicherung einer starken Marktposition der europäischen audiovisuellen Inhalte. Hierzu sind insbesondere der Aufbau und vor allem die Aufwertung von Katalogen mit Programmwerken erforderlich, zum Beispiel Kino-, Spiel-, Dokumentar- und Animationsfilme, die sich für eine Verwendung und Weiterverwendung in zahlreichen unterschiedlichen Formaten eignen.

Die Unterstützung für Vertrieb und Verkauf ragt somit als wichtigster Aktionsbereich aus den Maßnahmen des Vorschlags für ein Programm MEDIA PLUS heraus.

Die Gemeinschaftsaktion verfolgt die Absicht, den grenzüberschreitenden Umlauf von Film- und Fernsehproduktionen zu verbessern und den europäischen Unternehmen Anreize zum Einsatz neuer Programmverwertungsmethoden zu bieten (Online-Übertragung, digitale Programmerfassung, DVD).

Die vorgeschlagenen Maßnahmen sollen:

- den Umlauf und die Rentabilität europäischer Werke auf dem europäischen und dem Weltmarkt verbessern, und zwar auf allen den Verbrauchern zugänglichen Medien,

- die Wettbewerbsfähigkeit der Verleihgesellschaften stärken (Kino, Video, Fernsehen), aber auch den Aufbau und die Aufwertung von Rechten an europäischen Werken,

- durch Entwicklung der Verbindungen zwischen Vertrieb und Produktion zur Ausbildung von gemeinsamen europäischen Netzen und Strategien beitragen,

- die vermehrte Produktion von für den europäischen Markt bestimmten Werken fördern ("distribution-led production"), unter Beachtung der sprachlichen und kulturellen Vielfalt,

- bei dem europäischen Publikum die Bekanntheit und positive Aufnahme von Werken aus anderen europäischen Ländern fördern, um so die europäische kulturelle Identität in ihrer Vielfalt (Mehrsprachigkeit) zu stärken,

- mittels Pilotprojekten eine kontinuierliche Verbindung zwischen dem Programm und dem technischen Fortschritt herstellen, insbesondere durch Förderungen zur Programmie rung europäischer audiovisueller Werke auf digitalen thematischen Kanälen.

4.4 Öffentlichkeitsarbeit und Marktzugang, Festivals (gesetzliche Grundlage: Artikel 157 des Vertrags)

Die spezifischen Zielsetzungen der Beihilfen für die Öffentlichkeitsarbeit stimmen allgemein mit denjenigen der vertriebsbezogenen Beihilfen überein; allerdings werden zusätzlich zu den im Vertriebsbereich aufgelegten Maßnahmen noch komplementäre Mechanismen eingesetzt, mit dem Ziel, den Zugang europäischer Werke und Programme zum europäischen und internationalen Markt zu verbessern.

Diese Mechanismen sollen:

- die Präsenz europäischer Fachkreise und audiovisueller Programme sowohl auf den traditionellen als auch auf den aufsteigenden europäischen und internationalen Märkten fördern,

- die Teilnahme europäischer Fachkreise und audiovisueller Programme an sämtlichen Maßnahmen fördern, die die Förderung des Umlaufs, Austausches oder Verkaufs europäischer Programme innerhalb und außerhalb Europas zum Gegenstand haben,

- die Programmierung europäischer audiovisueller Werke bei europäischen und inter nationalen Veranstaltungen und/oder Festivals fördern,

- die Vernetzung nationaler Einrichtungen zur Förderung der Ausfuhr audiovisueller Programme auf europäischer Ebene fördern,

- die grenzüberschreitende Verbreitung europäischer Filme im Rahmen von Festivals unterstützen, die innerhalb und außerhalb der Europäischen Union veranstaltet werden,

- die Netzwerkbildung zwischen Festivals dadurch verstärken, daß sie die Zusammenarbeit in der Öffentlichkeitsarbeit europäischer Filme unterstützen.

4.5 Die im Bereich Entwicklung, Vertrieb und Öffentlichkeitsarbeit umgesetzten Aktionen müssen den Bestimmungen des Vertrags im Bezug auf Wettbewerb, insbesondere die einzuhaltende Disziplin betreffend staatliche Beihilfen, entsprechen.

5. Eingesetzte Instrumente

Um die im Programm MEDIA PLUS geplanten Maßnahmen umzusetzen, und unter Berücksichtigung der Bestimmungen des Vertrages, werden zwei Instrumente vorgeschlagen, nämlich eins für die Fortbildung (Artikel 150 des Vertrags) und eins für die Entwicklung, den Vertrieb und die Öffentlichkeitsarbeit (Artikel 157 des Vertrags).

Diese beiden Instrumente verfolgen die Absicht, eine mit dem Markt in Einklang stehende Politik einzurichten, die entschieden auf eine optimale Nutzung der vom technischen Fortschritt gebotenen Vorteile durch die europäische audiovisuelle Programmindustrie ausgerichtet ist. In diesem Sinne werden die finanziellen Bezuschussungsmodalitäten einer regelmäßigen Bewertung und Neuausrichtung unterzogen.

Ausgehend von diesen Bewertungen kann die Kommission eventuell weitere, zu diesen beiden Instrumenten komplementäre Maßnahmen vorschlagen.

BEGRÜNDUNG

Fortbildungsprogramm für die Fachkreise der audiovisuellen Programmindustrie.

1. Einführung

Chancen für die Beschäftigung

Je mehr die produktions- und vertriebstechnischen Möglichkeiten sich vermehren und diversifizieren, desto schneller wächst das Dienstleistungsangebot, und damit auch die Nachfrage nach neuen audiovisuellen Programmen.

Wenn diese rasche Entwicklung Arbeitsplätze schaffen soll, braucht sie aber ein dynamisches Umfeld und entsprechend qualifiziertes Personal, wobei die Berufsbildung eine ausschlag gebende Rolle spielt.

Die qualitative Verstärkung des berufsbegleitenden Fortbildungsangebots für Beschäftigte der europäischen audiovisuellen Industrie erweist sich daher als unumgängliche Voraussetzung für eine bessere Wettbewerbsfähigkeit dieses Sektors, insbesondere auf dem Feld der Anwendung von neuen digitalen Techniken.

Eine an der Industrie orientierte Fortbildung

Aufgrund der raschen Wandlungen im wirtschaftlichen Umfeld und der kontinuierlichen Veränderungen, die ein Kennzeichen der neuen audiovisuellen Techniken sind, besteht Bedarf nicht nur für eine Grundausbildung, sondern auch die entsprechende berufliche Weiterbildung, die sich am Markt orientiert. In dieser Hinsicht kommt der vollgültigen Einbindung der Industrie von der Konzipierung bis zur Entwicklung dieser Fortbildungen und im eigentlichen Schulungsablauf eine herausragende Bedeutung zu.

Gründe für eine Gemeinschaftsaktion

Es gehört zu den Aufgaben der öffentlichen Instanzen, die Berufsbildung mit Sicht auf mittel- und langfristige Aktionen zu fördern und zu unterstützen. Auf der Tagung des Europäischen Rates über Beschäftigung (Luxemburg, 20.-21. November 1997) wurde hervorgehoben, daß die berufsbegleitende Fortbildung einen wichtigen Beitrag zur Beschäftigungspolitik der Mitgliedstaaten leisten kann.

Die Bedeutung der Berufsbildungspolitik in der Europäischen Union wird vom Vertrag (Artikel 150) anerkannt.

Zur Grundausbildung im audiovisuellen Bereich laufen zahlreiche Initiativen in allen Mitgliedstaaten. Eine Gemeinschaftsaktion als subsidiärer Beitrag zu den einzelstaatlichen Anstrengungen erscheint aus folgenden Gründen angezeigt:

- Den Fachkreisen ist ein Anreiz zu bieten, ihre Erfahrung auf europäischer Ebene zu erweitern. Dies gilt um so mehr in einem Umfeld, in dem die digitalen Techniken die Grenzen zwischen verschiedenen Ländern immer stärker verwischen.

- Es besteht Bedarf für eine effiziente, dauerhafte Vernetzung zwischen Berufs bildungsstätten und den Unternehmen, für die eine solche europaweite Fortbildung relevant ist.

2. Bestandsaufnahme

In den Bereichen Film und audiovisuelle Medien verfügen die Mitgliedstaaten der Europäischen Union über zahlreiche Berufsbildungsgänge, die sämtliche Bereiche der Grundausbildung abdecken.

Es handelt sich um:

- Fachhochschulen, die eine technische Ausbildung vermitteln (Regie, Kameraleitung, Tontechnik),

- Universitäten und andere höhere Bildungsinstitute, die eine Allgemeinbildung für den Bereich Kommunikation und Medien vermitteln (überwiegend unter theoretischen Gesichtspunkten).

Im Bereich der berufsbegleitenden Fortbildung gibt es noch eine Reihe spezifischer Bildungsstätten für die Programmindustrie, vor allem seit Schaffung des Programms MEDIA im Jahre 1991. Oft fehlt es jedoch noch an Übergängen zwischen diesen verschiedenen Einrichtungen, die aufgrund ihrer direkteren Verbindung zur Industrie durchaus von einer Vernetzung unter mehreren Mitgliedstaaten und von einem Ausbildungsgang zum anderen profitieren könnten.

Ausbildungsniveau

Grundausbildung: Europa verfügt über eine große Anzahl von Instituten und Bildungsstätten für Film und Fernsehen. Sie vermitteln eine gute Berufsausbildung, bei der oft eine direkte Einführung in die wirtschaftlichen und kommerziellen Mechanismen des Medienmarktes fehlt.

Berufsbegleitende Fortbildung: Noch zu Beginn der 90er Jahre gab es in Europa praktisch keine berufsbegleitende Fortbildung für den audiovisuellen Sektor. Das Programm MEDIA hat die Schaffung spezifischer, eng an der Industrie orientierter Aktivitäten unterstützt. Die Weiterentwicklung solcher Initiativen wird benötigt, um den Fachkräften, Autoren, Produzenten und Verleihern eine Erweiterung ihrer beruflichen Kompetenzen auf die Gegebenheiten eines wachsenden Marktes zu ermöglichen. Der diesbezügliche Handlungsbedarf ist um so größer, als sich die neuen digitalen Übertragungsmedien immer mehr international ausbreiten.

Ausbildungszweige

Die vorhandenen Bildungsgänge weisen mehrere Lücken auf, die folgende Aktionen auf den Plan rufen:

- Verstärkung der europaweiten Fortbildung für Produzenten, um sie zu befähigen, eine Gesellschaft in betriebswirtschaftlicher, finanzieller und juristischer Hinsicht im Weltmarktgeschehen zu leiten,

- Entwicklung der Fortbildung für die Berufszweige Vertrieb, Übertragung, Öffentlichkeitsarbeit und Marketing von audiovisuellen Inhalten,

- Weiterlaufen der Fortbildungen zur Drehbuchgestaltung, aufgrund derer die Drehbuchautoren und Produzenten befähigt werden, ihr potentielles Publikum zu erweitern und gleichzeitig ihre kulturelle Spezifizität zu wahren,

- erhebliche Verstärkung der europaweiten Berufsbildung zum Einsatz neuer Technologien bei kreativen Tätigkeiten, Produktion und Vertrieb.

3. Leitlinien für eine europaweite Aktion

3.1 Ziele

Die Unionstätigkeit soll als allgemeines Ziel dem in der Industrie vorhandenen Bedarf entgegenkommen und ihre Wettbewerbsfähigkeit fördern, indem sie zur Entwicklung der ständigen beruflichen Weiterbildung audiovisueller Fachkreise beiträgt.

Diese Fortbildungsmaßnahmen sind im europäischen Gesamtzusammenhang zu gestalten und sollen sich insbesondere auf folgende Aspekte konzentrieren:

- europäisches Management in Betriebswirtschaft, Recht und Finanzen, um die bereits in den Markt integrierten europäischen Fachkreisen bei der bestmöglichen Ausschöpfung der globalen Marktdimension in der audiovisuellen Programmindustrie zu unterstützen und dazu anzuregen, nachfragegerechte audiovisuelle Inhalte und Projekte zu entwickeln,

- Techniken für die Drehbuchgestaltung (Film, Fernsehen und Multimedia), um größere Publikumskreise anzusprechen, was der Nachfrage auf dem internationalen audiovisuellen Programmarkt entgegenkommt,

- Einsatz neuer Technologien und deren Anwendung bei der Produktion audiovisueller Werke für den europäischen und internationalen Markt.

Diese drei Fortbildungsachsen sollen darüber hinaus die Chancen wahrnehmen, die sich im Bereich des Fernunterrichts und pädagogischer Neuerungen mit Hilfe neuer Online-Technologien bieten.

Die Initiativen sollen darauf abzielen, die Zusammenarbeit zwischen den verschiedenen im Fortbildungsbereich tätigen Partnern zu verstärken (Berufsbildungsstätten und -einrichtungen, Unternehmen).

Die Initiativen sollen für eine direkte Beteiligung von Partnern aus dem Berufszweig sorgen.

Bei der Veranstaltung von Fortbildungsmaßnahmen haben die Empfänger der Gemeinschafts hilfe sicherzustellen, daß die Teilnehmer mehrheitlich eine andere Staatsangehörigkeit als die des Veranstaltungslandes besitzen.

Die Initiativen müssen strukturelle Ziele berücksichtigen, zum Beispiel Entwicklung von KMU oder Entwicklung des Potentials von Zonen mit geringer geographischer Ausdehnung oder kleinem Sprachgebiet.

Die Kommission gewährleistet die Kohärenz der vorgeschlagenen Maßnahmen mit den übrigen Gemeinschaftsmaßnahmen im Bereich der Fortbildung, insbesondere, was das Programm LEONARDO und die Ziele der Europäischen Strukturfonds betrifft.

Als untergeordnetes Ziel soll die Union auch die Entwicklung einer gewissen Anzahl von Grundausbildungstätigkeiten fördern, vorausgesetzt, diese werden in enger Verbindung mit der Industrie entwickelt, weisen eine echte europäische Dimension und einen entsprechenden Mehrwert auf und können nicht aus anderen laufenden Gemeinschaftsprogrammen wie dem Programm LEONARDO finanziert werden.

3.2 Prioritäre Maßnahmen:

Fernunterricht

Förderung des Einsatzes von neuen Technologien zur organisatorischen Betreuung und Durchführung von Fortbildungen, um sie als Fernunterricht anbieten zu können.

Vertriebsbezogene Berufe

Schwerpunkt der Fortbildung auf Vertrieb, Öffentlichkeitsarbeit und Marketing für europäische audiovisuelle Werke unter Ausschöpfung der Chancen, die sich aufgrund der Fortschritte neuer digitaler Technologien bieten.

Multimediaberufe

Entwicklung von berufsbegleitenden Fortbildungsprogrammen für den Einsatz digitaler Techniken zur Schaffung und Verbreitung audiovisueller Online- und Offline-Programme. Betroffene Berufsbilder: Drehbuchautor, Computergraphiker, Internet-Programmentwickler, Webmaster.

Vernetzung der Fachbildungseinrichtungen

Damit die vorgeschlagenen Maßnahmen eine strukturelle Wirkung erzeugen, ist es angezeigt, für entsprechende grenzüberschreitende Zusammenarbeit und Austausch zwischen den verschiedenen Partnern zu sorgen.

Förderung von Praktika

Durchführung von Unternehmenspraktika in anderen Mitgliedstaaten zur Ergänzung der Grundausbildungsgänge.

Förderung der Fortbildung von Ausbildern

Abhaltung von Seminaren zur Fortbildung von Ausbildern, damit ihr Bildungsstand ständig mit dem Fortschritt und dem Bedarf in der Industrie sowie den neuen digitalen Technologien Schritt halten kann.