KOMMISSION DER EUROPÄISCHEN GEMEINSCHAFTEN 
Brüssel, den 04.03.1998 
KOM(1998) 121 endg. 
MITTEILUNG DER KOMMISSION 
AN DEN RAT, DAS EUROPÄISCHE PARLAMENT 
UND DEN WIRTSCHAFTS- UND SOZIALAUS SCHUSS 
Folgedokument zum Grünbuch über 
kommerzielle Kommunikationen im Binnenmarkt 

Inhaltsverzeichnis 
Zusammenfassung 3 
Einleitung 5 
Zielsetzung 5 
Vorschläge des Grünbuchs 6 
Reaktionen auf die Konsultation 7 
Abschnitt I. Zusammenfassung der Reaktionen auf das Grünbuch über 
kommerzielle Kommunikation 8 
Europäisches Parlament 8 
Wirtschafts- und Sozialausschuß 9 
Mitgliedstaaten 9 
Interessierte Parteien 9 
Abschnitt II. Reaktion der Kommission 11 
1. ZtefeetzuBg 11 
2. Geltungsbereich 11 
3. Maßnahmen 12 
1 ) Anwendung einer transparenten Methodik zur Beurteilung der Verhältnismäßigkeit 12 
2) Einsetzung einer Expertengruppe für kommerzielle Kommunikationen 15 
3) Einrichten einer Kontaktstelle und eines Informationsnetzes für kommerzielle 
Kommunikationen 17 
4) Einrichtung einer Datenbank für kommerzielle Kommunikationen 18 
5) Beschleunigte Beschwerdebearbeitung 18 
6) Aufbau eines Expertennetzes 18 
7) Förderung der internationalen Zusammenarbeit 19 
8) Klärung von Fragen des elektronischen Geschäftsverkehrs 19 
9) Unterrichtung des Parlaments 20 
4. Von der Expertengruppe zu berücksichtigende Prioritätsbereiche 20 
1) Schutz von Minderjährigen 20 
2) Unlauterer Wettbewerb und damit zusammenhängende Fragen 21 
3) Sponsoring 21 
4) Werbebehauptungen und irreführende Werbung 22 
5) Beschwerdemechanismen 22 
6) Anwendung der Methodik zur Beurteilung der Verhältnismäßigkeit auf nationaler 
Ebene 23 
Anhangl Zusammenfassung der im Grünbuch über kommerzielle Kommunikationen im 
Binnenmarkt unterbreiteten Vorschläge 
Anhang2 Zusammenfassung der Antworten zum Grünbuch über kommerzielle 
Kommunikationen im Binnenmarkt 
Zusammenfassung 
Im Grünbuch vom Mai 1996 über kommerzielle Kommunikationen im Binnenmarkt wurde auf 
das Beschäftigungs- und Wachstumspotential des Sektors wie auch die Schlüsselrolle verwiesen, 
die er bei der Unterstützung der europäischen Unternehmen und der Vereinigungen ohne 
Erwerbscharakter beim EU-weiten Absatz ihrer Waren und Dienstleistungen spielt. Diese 
Dienstleistungen berühren eine Reihe wichtiger, im öffentlichen Interesse liegender Ziele, wie 
z.B. den Verbraucherschutz und die öffentliche Gesundheit. Für sie gelten daher von Land zu 
Land sehr unterschiedliche Vorschriften. Im Grünbuch wurde jedoch auch ausgeführt, daß diese 
Unterschiede sowie die Zunahme der grenzüberschreitend erbrachten Dienstleistungen dieses 
Bereichs Hemmnisse für das wirksame Funktionieren des Binnenmarkts hervorbringen. Die 
Zunahme der grenzüberschreitenden kommerziellen Kommunikationen insbesondere im Bereich 
der neuen, mit der Informationsgesellschaft verbundenen Dienstleistungen und des 
elektronischen Geschäftsverkehrs könnte sich auf den wirksamen Schutz von Zielen öffentlichen 
Interesses negativ auswirken. 
Welche Bedeutung dieser Sektor hat, zeigte sich am Umfang der Reaktionen auf das Grünbuch. 
Außer dem Europäischen Parlament, dem Wirtschafts- und Sozialausschuß und zehn 
Mitgliedstaaten folgten in den vergangenen 18 Monaten 433 interessierte Parteien der 
Aufforderung, Stellungnahmen abzugeben. Im allgemeinen fanden die Vorschläge der 
Kommission breite Unterstützung, was in Anregungen zu Verbesserungen und Ergänzungen zum 
Ausdruck kommt. 
Die Kommission hat daher beschlossen, in diesem Sektor eine Reihe Maßnahmen mit dem Ziel 
durchzufuhren, grenzüberschreitende Dienstleistungen der kommerziellen Kommunikationen 
durch die Schaffung eines effizienten und transparenten Rahmens zu erleichtern, der einen 
angemessenen Schutz der jeweiligen im öffentlichen Interesse liegenden Ziele gewährleistet. Die 
Maßnahmen sind ein Mittel, um die zuständigen Stellen bei der Analyse der in diesem Gebiet 
auftretenden Probleme zu unterstützen. Dies Konzept befindet sich in voller Übereinstimmung 
und Komplementarität mit dem ersten strategischen Ziel des Aktionsplans für den Binnenmarkt, 
die Vorschriften wirksamer zu gestalten. 
Konkret schlägt die Kommission vor: 
1) Anwendung einer transparenten Bewertungsmethodik. In vielen Fällen erhebt sich bei der 
Prüfung der Vereinbarkeit einer Beschränkung der grenzüberschreitenden kommerziellen 
Kommunikationen mit den Grundsätzen des Binnenmarkts die Frage nach der 
Verhältnismäßigkeit der Maßnahme im Hinblick auf das angestrebte, im öffentlichen Interesse 
liegende Ziel. Wo es angebracht ist, wird die Kommission die im Grünbuch beschriebene 
Methodik zur Beurteilung der Verhältnismäßigkeit anwenden. Dadurch werden sich 
Verletzungen von Rechtsvorschriften schneller und effizienter bearbeiten lassen, und auch die 
Qualität der von der Kommission im Bereich der kommerziellen Kommunikationen 
vorgeschlagenen Harmonisierungsinitiativen wird sich verbessern. 
2) Einsetzung einer Expertengruppe für kommerzielle Kommunikationen. Zur Schaffung einer 
transparenten und effizienten administrativen Zusammenarbeit zwischen der Kommission und 
den Mitgliedstaaten und eines Dialogs mit interessierten dritten Parteien wird die Kommission 
eine Expertengruppe für kommerzielle Kommunikationen einrichten. In Übereinstimmung mit 
den Forderungen des Parlaments und der Mitgliedstaaten wird die Kommission gewährleisten, 
daß eine Doppelung der Aktivitäten anderer Kommissionsausschüsse vermieden wird. Darüber 
hinaus wird sie sicherstellen, daß die Expertengruppe die Arbeit auf den entsprechenden 
Gebieten rasch aufnimmt. Die Expertengruppe wird sich Fragen, die bereits Gegenstand der 
Arbeit von Ausschüssen der Kommission sind, nicht widmen. 
3) Einrichten einer Kontaktstelle und eines Informationsnetzes für kommerzielle 
Kommunikationen. Die Kommission wird bei der Generaldirektion für Binnenmarkt und 
Finanzdienste (GDXV) für interessierte dritte Parteien eine zentrale Kontaktstelle schaffen, die 
eng mit den anderen mit der Politik auf diesem Gebiet befaßten Generaldirektionen 
zusammenarbeiten wird. Zur Förderung des Informationsflusses und der Transparenz wird sie 
auch eine Web-Site einrichten. 
4) Einrichtung einer Datenbank für kommerzielle Kommunikationen. Für Informationszwecke 
wird die Kommission eine Datenbank zu nationalen und gemeinschaftlichen Rechtsvorschriften 
und zu Kodizes freiwilliger Selbstkontrolle einrichten. 
5) Beschleunigte Beschwerdebearbeitung. Die Kommission wird ihre generellen Bemühungen 
um die beschleunigte Bearbeitung von Beschwerden fortsetzen. Hierbei wird sie gegebenenfalls 
durch Anwendung der Methodik zur Beurteilung der Verhältnismäßigkeit eine Verminderung der 
Verzögerungen anstreben. 
6) Aufbau eines Netzes wissenschaftlicher Sachverständiger. Zur Unterstützung ihrer Arbeit und 
der der Expertengruppe der Vertreter der Mitgliedstaaten wird die Kommission eine 
repräsentative Gruppe wissenschaftlicher Sachverständiger gründen, die an den verschiedenen 
Aspekten der kommerziellen Kommunikationen interessiert sind. Dieses Netz wissenschaftlicher 
Sachverständiger wird von der Kommission um Stellungnahmen zu speziellen Fragen ersucht 
werden. 
7) Förderung der internationalen Zusammenarbeit. Die Kommission wird die Grundsätze dieses 
Konzepts bei internationalen Verhandlungen fördern. 
8) Klärung von Fragen des elektronischen Geschäftsverkehrs. Die Kommission wird bei ihrer 
derzeitigen Untersuchung der spezifischen Rechtsfragen, die die Entwicklung 
grenzüberschreitender Dienstleistungen in der Informationsgesellschaft betreffen, die 
Beschränkungen bezüglich Dienstleistungen der kommerziellen Kommunikationen 
berücksichtigen. In bestimmten Bereichen, in denen Rechtsunsicherheit herrscht, wird sie sich im 
Rahmen eines den elektronischen Geschäftsverkehr und damit verbundene Dienstleistungen der 
Informationsgesellschaft betreffenden Vorschlags um Klärung bemühen. 
9) Unterrichtung des Parlaments. Die Kommission wird das Europäischen Parlament über die 
Anwendung dieses Konzepts, die Bewertung der durchgeführten Arbeiten sowie über eine 
Aktualisierung des Arbeitsprogramms unterrichten. 
Die Kommission wird dieses Konzept auf vier Schlüsselbereiche anwenden, in denen die 
einzelstaatlichen Regelungen zur kommerziellen Kommunikationen stark voneinander abweichen 
und daher Binnenmarktschranken bestehen können und kein hinreichend effektiver Schutz im 
grenzüberschreitenden Austausch innerhalb der Gemeinschaft gegeben ist. Die vier Bereiche 
sind: (\)Schutz von Minderjährigen, (\i)unlauterer Wettbewerb, (\\\)Sponsoring und 
(iv)irreführende Werbebehauptungen. 
Einleitung 
Zielsetzung 
In der Gemeinschaft kommt dem Sektor kommerzielle Kommunikationen eine wichtige Rolle 
zu, sind in ihm doch mehr als eine Million Europäer tätig. Dank der Entwicklung neuer 
Kommunikationstechnologien und der Nachfrage ist er im Wachsen begriffen. Für dieses 
Wachstum gibt es zahlreiche und gutdokumentierte Beispiele. Im Spezialbereich des 
Telemarketing wird erwartet, daß sich die Zahl der Beschäftigten in Europa von derzeit 193000 
auf 669500 im Jahr 2001 erhöhen wird. Die Entwicklung der internetbezogenen kommerziellen 
Kommunikationen dürfte ähnliche Größenordnungen annehmen. Allein für Deutschland, 
Frankreich, die Niederlande und das Vereinigte Königreich wird prognostiziert, daß sich der 
Wert dieser neuen Kommunikationsdienstleistungen im Jahr 2002 auf l,3MrdECU beläuft. 
Ausdruck dieser Entwicklung ist neben der Tätigkeit von Fachleuten für die Messung der 
Kommunikationswirksamkeit im Internet das Entstehen spezieller Online-Agenturen. Die 
Bedeutung des Bereichs für die Beschäftigung wird ferner durch die Tatsache unterstrichen, daß 
es neben den Erwerbsmöglichkeiten im Sektor selbst auch Arbeitsplätze in Marketing- und 
Marktforschungsabteilungen der Nutzer gibt. Für die im Sektor gefragte Kreativität werden stets 
neue Talente benötigt, so daß er für die Beschäftigungschancen der Jugend in Europa ebenfalls 
von Bedeutung ist. 
Auch in bezug auf die Förderung der Wettbewerbsfähigkeit der europäischen Unternehmen darf 
die Rolle des Sektors nicht unterschätzt werden. Ohne kostengünstige Marketingkampagnen kann 
es den Unternehmen nicht gelingen, Märkte zu erschließen oder tragfähige Investitionen in neue 
Produkte oder Dienstleistungen vorzunehmen. Darüber hinaus spielen die Dienstleistungen der 
kommerziellen Kommunikationen eine maßgebliche Rolle für die Realisierung des 
Binnenmarkts. Nur wenn die Unternehmen Kommunikationswege nutzen, um sich, ihre Produkte 
und Dienstleistungen über die Grenzen hinweg vorzustellen, werden sie sich am 
grenzüberschreitenden Handel beteiligen können. Schließlich tragen diese Dienstleistungen auch 
zur Finanzierung sämtlicher Medien bei. Weltweit ist bekannt, daß die Entwicklung von 
Dienstleistungen und elektronischem Geschäftsverkehr in der Informationsgesellschaft auch 
weiterhin in großem Umfang aus Mitteln finanziert wird, die durch die Bereitstellung dieser 
Dienstleistungen eingenommen werden. 
Die Kommission erkennt an, daß auf diesem Gebiet ein Binnenmarktkonzept erforderlich ist, da 
für den Sektor kein abgestimmter Rahmen vorhanden ist, obgleich (i)für eine breite Palette von 
im öffentlichen Interesse liegenden Zielen Regelungen existieren und (ii)dank der Entwicklung 
neuer Kommunikationskanäle zunehmend grenzüberschreitende Dienstleistungen angeboten 
werden. 
Bei ihrem Ansatz gegenüber dem Gebiet der kommerziellen Kommunikationen muß die 
Kommission der Bedeutung und der Schutzwürdigkeit der verschiedenen im öffentlichen 
Interesse liegenden Ziele Rechnung tragen. Bei diesen Zielen, die Gegenstand von Maßnahmen 
der Mitgliedstaaten sein können und daher mitunter zu Schwierigkeiten für die 
grenzübergreifende Erbringung von Dienstleistungen der kommerziellen Kommunikationen 
führen, handelt es sich um Gesundheit, Sicherheit, Umweltschutz und Verbraucherschutz. In 
Artikel 1 OOBuchstabea EU-Vertrag ist eindeutig ausgeführt, daß bei Binnenmarktmaßnahmen, die 
sich auf Ziele öffentlichen Interesses auswirken, von einem hohen Schutzniveau auszugehen ist. 
Auch in Artikel 129, Artikel 129 Buchstabea und Artikel 130 Buchstaber spiegelt sich die 
Bedeutung, die den im öffentlichen Interesse liegenden Zielen beigemessen wird, wider. 
Daraus ergibt sich, daß zwischen den Anliegen des Binnenmarkts und den Zielen, die die 
Mitgliedstaaten zu recht verfolgen, ein gewisser Ausgleich geschaffen werden muß. Hinsichtlich 
der Bestimmung ihres Handelns in diesem Bereich muß die Kommission gegenüber den 
unterschiedlichen sozialen und kulturellen Gegebenheiten in den verschiedenen Mitgliedstaaten 
Verständnis beweisen. 
In dieser Mitteilung sollen die Reaktionen auf das Grünbuch über kommerzielle 
Kommunikationen im Binnenmarkt (KOM(96) 192 endg.) zusammengefaßt und das Konzept der 
Kommission zur Schaffung von Rahmenbedingungen für die europäische Politik auf dem Gebiet 
der Dienstleistung im Bereich kommerzielle Kommunikationen vorgestellt werden. 
Kommerzielle Kommunikationen bedeutet: 
,JSämtliche Formen der Kommunikation, die auf die Förderung des Absatzes von Produkten oder 
Dienstleistungen bzw. des Image eines Unternehmens oder einer Organisation gegenüber den 
Endverbrauchern und/oder Vertriebsunternehmen abzielen." 
Vorschläge des Grânbuchs 
Am 8.Mai 1996 nahm die Kommission ein Grünbuch über kommerzielle Kommunikationen im 
Binnenmarkt an, dem eine umfangreiche Umfrage, an der mehr als 1000 interessierte Parteien 
teilnahmen, vorausgegangen war. 
Im Grünbuch wurde hervorgehoben, daß der Sektor kommerzielle Kommunikationen für das 
Funktionieren der europäischen Wirtschaft von maßgeblicher Bedeutung ist, 
grenzüberschreitende kommerzielle Kommunikationen im Binnenmarkt im Wachsen begriffen 
sind, sich aufgrund von Unterschieden in den nationalen Rechtsvorschriften für die Nutzer, 
Anbieter und Träger solcher Dienstleistungen wie auch für ihre Empfänger Schwierigkeiten 
ergeben können und sich diese Probleme mit der Entwicklung der Informationsgesellschaft noch 
verstärken dürften. Diese Probleme spiegeln sich in der steigenden Anzahl von Beschwerden in 
diesem Bereich wider. Bedingt durch die technische Problemlosigkeit, mit der kommerzielle 
Kommunikationsleistungen aufgrund des Voranschreitens des elektronischen Geschäftsverkehrs 
inzwischen grenzübergreifend erbracht werden können, wird es zu einer weiteren Zunahme 
solcher Beschwerden und seitens interessierter Parteien zum Ruf nach Aktionen auf europäischer 
Ebene kommen. 
Aufgrund dieser Bedenken und da diese Dienstleistungen zur Förderung des 
grenzüberschreitenden Handels mit allen Waren und Dienstleistungen im Binnenmarkt genutzt 
werden, wurde im Grünbuch (siehe Anhangl) eine Überprüfung bestehender Beschränkungen 
vorgeschlagen, um zu gewährleisten, daß in der Gemeinschaft Rahmenbedingungen hoher 
Qualität bestehen, die die grenzüberschreitende Bereitstellung solcher Dienstleistungen sowie 
den effektiven grenzüberschreitenden Schutz von im öffentlichen Interesse liegenden Zielen und 
die Bekämpfung von Mißbrauch gewährleisten. 
Es wurden zwei Schlüsselvorschläge unterbreitet, um angesichts des zu erwartenden Wachstums 
der grenzüberschreitenden Dienstleistungen im Bereich kommerzielle Kommunikationen 
sicherzustellen, daß diese Überprüfung die Schaffung eines geeigneten und kohärenten 
europäischen Rahmens hoher Qualität zum Ergebnis hat: 
• Anwendung einer Bewertungsmethodik durch die Dienststellen der Kommission mit dem 
Ziel, die Bewertung der Vereinbarkeit von Beschränkungen der grenzüberschreitenden 
kommerziellen Kommunikationen mit dem EG-Vertrag zu erleichtern und transparenter zu 
gestalten. 
• Einsatz zweier zusammenhängender Instrumentarien zur Verbesserung der Koordinierung und 
des Informationsaustauschs zwischen der Kommission, den Mitgliedstaaten und interessierten 
Parteien. 
1 .Expertengruppe von Vertretern der Mitgliedstaaten, dessen Aufgabe es wäre, auf der 
Grundlage der vorgeschlagenen Bewertungsmethodik konstruktive Lösungen für 
Probleme der grenzüberschreitenden kommerziellen Kommunikationen suchen zu 
helfen, die Kohärenz nationaler Initiativen sicherzustellen und den 
grenzübergreifenden Schutz der Ziele öffentlichen Interesses auf diesem Gebiet zu 
gewährleisten. 
2.Vorschlag der Kommission zur Schaffung einer zentralen Kontaktstelle als 
Koordinierungseinrichtung für ein Informations- und Kommunikationsnetz zwischen 
diesem Gremium, den Mitgliedstaaten und allen interessierten Parteien als Reaktion 
auf die Forderung nach einem besseren Informationsfluß und aufgrund der 
Notwendigkeit, die erforderlichen Daten für die Anwendung der Bewertungsmethodik 
bereitzustellen. 
Diese Vorschläge entsprechen dem Ziel, die Vorschriften wirksamer zu gestalten, wie es in dem 
im Juni 1997 angenommenen Aktionsplan für den Binnenmarkt (CSE(97)1 endg.) festgelegt 
wurde. Konkreter ausgedrückt geht es um die Schaffung der für die Durchsetzung von 
Rechtsvorschriften und Problemlösungen notwendigen Rahmenbedingungen, um den 
bestehenden Rechtsrahmen der Gemeinschaft auf dem Gebiet der kommerziellen 
Kommunikationen zu verbessern. 
Reaktionen auf die Konsultation 
Europäisches Parlament 
Aufseiner Plenartagung am 15.Juli 1997 nahm das Europäische Parlament die Entschließung 
zum Grünbuch der Kommission über 'Kommerzielle Kommunikationen im Binnenmarkt' 
((KOM(96)0192 - C4-0365/96). PE 260.946) an. 
Wirtschafts- und Sozialausschuß 
Am 27.November 1996 nahm der Wirtschafts- und Sozialausschuß die Stellungnahme zum 
Grünbuch der Kommission über 'Kommerzielle Kommunikationen im Binnenmarkt" an. (ABl. 
Nr. C66/11 vom 3. März 1997). 
Mitgliedstaaten 
Bislang sind der Kommission aus zehn Mitgliedstaaten Reaktionen zugegangen: Belgien, 
Dänemark, Deutschland, Finnland, Frankreich, Niederlanden, Österreich, Portugal, Schweden, 
Vereinigtes Königreich. 
Interessierte Parteien 
Das breite Interesse an diesem Bereich der Gemeinschaftspolitik zeigt sich daran, daß von 433 
interessierten Parteien Antworten eingingen, die sich wie folgt in fünf Gruppen einteilen lassen: 
127 Anbieter kommerzieller Kommunikationsdienstleistungen (z.B. Werbeagenturen, 30 davon 
waren europäische oder nationale Fachverbände), 44 Empfängervereinigungen (z.B. 
Verbraucherverbände oder Einrichtungen des Gesundheitswesens), 197 Nutzer (z.B. 
Werbungstreibende, davon 70 Verbände) 52 Träger (z.B. Medien, davon 18 Verbände) und 13 
mit freiwilliger Selbstkontrolle befaßte Stellen. 
Abschnitt I. Zusammenfassung der Reaktionen auf das Grünbuch über 
kommerzielle Kommunikationen 
Aufgrund der absichtlich breit gefaßten Fragen am Ende jedes Abschnitts des Grünbuchs nahmen 
die Antworten in der Regel auf den gesamten Text und alle Vorschläge Bezug. Die detaillierte 
Zusammenfassung in Anhang 2 dieser Mitteilung enthält die Punkte, zu denen die meisten 
Stellungnahmen eingegangen sind. Die Gemeinschaftsorgane und die interessierten Parteien 
vertreten im wesentlichen folgende Positionen. 
Europäisches Parlament 
In seiner Entschließung vom 15.Juli 1997 gab das Europäische Parlament den im Grünbuch 
unterbreiteten Vorschlägen seine volle Unterstützung. Es sprach sich dafür aus, den 
Geltungsbereich der Definition des Begriffs kommerzielle Kommunikationen dahingehend zu 
erweitern, daß packungsbezogene kommerzielle Kommunikation wie preisliche 
verkaufsfördernde Maßnahmen, Gutscheine, Gratisbeigaben usw. inbegriffen sind. 
Bezüglich der beiden Schlüsselvorschläge vertritt das Parlament den folgenden Standpunkt: 
Das Parlament sprach sich voll und ganz für die vorgeschlagene Bewertungsmethodik aus und 
erhob die Forderung, ihr dadurch Nachdruck zu verleihen, daß sie für die Arbeit der Kommission 
für obligatorisch erklärt wird, für die Beschlüsse der Kommission strikte Fristen eingeführt 
werden und gefordert wird, daß sie für alle nationalen Beschränkungen zur Anwendung kommt, 
ganz gleich, ob diese durch gesetzliche Festlegungen oder einen Kodex freiwilliger 
Selbstkontrolle bedingt sind. 
Auch hinsichtlich der Expertengruppe, der Kontaktstelle und des Informationsnetzes sprach sich 
das Parlament mit großer Mehrheit für diese Vorschläge aus. 
Was die Arbeit der Expertengruppe anbelangt, so forderte das Parlament größtmögliche 
Offenheit und Transparenz. Um dies sowie Effizienz zu gewährleisten, sollte die Expertengruppe 
regelmäßig zusammentreten und innerhalb kurzer und fester Fristen Meinungen zu den an ihn 
herangetragenen spezifischen Fragen austauschen. Nach Auffassung des Parlaments sollte die 
Expertengruppe dem Europäischen Parlament regelmäßig berichten, damit es die Arbeit der 
Expertengruppe verfolgen kann. Ferner wäre es angebracht, wenn die Kontaktstelle auch eine 
zentrale Datenbank zu Rechtsvorschriften und Kodizes freiwilliger Selbstkontrolle in der 
Europäischen Gemeinschaft bereitstellt. 
Das Parlament ermittelte auch die Bereiche der Rechtsvorschriften, die seiner Auffassung nach 
im Rahmen des neuen Ansatzes zuerst überprüft werden müssen. Dies betrifft Rechtsvorschriften 
zur kommerziellen Kommunikationen für die Zielgruppe der Kinder, den ordnungspolitischen 
Rahmen bezüglich unlauterer Marketingmethoden sowie die Unterschiede in den nationalen 
Beschränkungen hinsichtlich Markendiversifizierung, packungsbezogener kommerzieller 
Kommunikationen, Veranstaltungs- und Fernsehsponsoring. 
In Ergänzung der Vorschläge forderte es schließlich die Einrichtung eines 
Beschwerdemechanismus gegen Entscheidungen der Kommission über die Einleitung bzw. 
Einstellung von Vertragsverletzungsverfahren und sprach sich dafür aus, alle Anstrengungen zu 
unternehmen, um die Systeme freiwilliger Selbstkontrolle auszubauen und entsprechend dem 
Herkunftslandprinzip zu handhaben. 
Wirtschafts- und Sozialausschuß 
In seiner Stellungnahme unterstützte der Wirtschafts- und Sozialausschuß alle im Grünbuch 
enthaltenen Vorschläge. Im Gegensatz zum Parlament setzte er keine Prioritäten dahingehend, 
auf welchen Bereich der Rechtsvorschriften der vorgeschlagene Ansatz zuerst zur Anwendung 
kommen soll. 
Der Wirtschafts- und Sozialausschuß sprach sich insbesondere für die vorgeschlagene 
Bewertungsmethodik aus und vertrat den Standpunkt, daß vor allem die Beschreibung der 
wirtschaftlichen „Kettenreaktion" genau widerspiegelt, wie der Markt für kommerzielle 
Kommunikationen unter realen Bedingungen funktioniert. Er befürwortete die Gründung der 
Expertengruppe und schlug vor, daß die Mitgliedstaaten dem Vorbild der Kommission folgen 
und auf nationaler Ebene zentrale Kontaktstellen für die Politik auf dem Gebiet der 
kommerziellen Kommunikationen einrichten. 
Mitgliedstaaten 
Die überwiegende Mehrheit der zehn Mitgliedstaaten, die Antworten vorgelegt haben, 
befürwortete die Vorschläge. Nur einer fand die Bewertungsmethodik prinzipiell nicht 
akzeptabel. Die anderen stimmten dem Vorschlag zu, wobei einige anregten, die Auswirkungen 
auf die Verbraucher stärker im Rahmen der wirtschaftlichen „Kettenreaktion" zu berücksichtigen. 
Ebenso waren die Meinungen aller Mitgliedstaaten, die sich zur Einrichtung einer 
Expertengruppe geäußert haben, positiv. Zwei vertraten den Standpunkt, daß 
Verbraucherverbände und Selbstkontrollorgane einbezogen werden müßten, und zwei weitere 
hoben hervor, daß dies zu keiner Doppelung der Arbeit anderer Ausschüsse oder zu weiteren 
Verzögerungen der ohnehin bereits langwierigen Verfahren der Kommission bei der 
Verletzungen von Rechtsvorschriften führen dürfe. 
Sieben der zehn Mitgliedstaaten gaben Stellungnahmen zur Kontaktstelle und dem 
Informationsnetz ab. Zwar stimmten alle zu, doch verwiesen zwei darauf, daß 
Verbraucherverbände vollen Zugang haben sollten und daß genügend Mittel zur Verfügung 
gestellt werden müßten, um eine rationelle Arbeitsweise zu sichern. 
Schließlich befaßten sich die Mitgliedstaaten mit den im Grünbuch ausführlich aufgelisteten 
Schwerpunktbereichen (siehe Anhang2) und gaben an, in welchen das neue Konzept ihrer 
Meinung nach zuerst zur Anwendung kommen sollte. Sie unterbreiteten auch eine Reihe weiterer 
Vorschläge und vertraten unter anderem den Standpunkt, daß an grenzübergreifenden Systemen 
zur Beilegung von Streitfällen weiter gearbeitet und das als zu langsam eingeschätzte derzeitige 
Verfahren im Falle der Verletzung von Rechtsvorschriften beschleunigt werden müßte. 
Interessierte Parteien 
Eine große Zahl interessierter Parteien (sowohl aus den Verbraucherverbänden als auch der 
Wirtschaft) stimmte mit dem Parlament darin überein, daß die in Form von Packungszugaben 
auftretenden Dienstleistungen dieser Art in die Definition des Begriffs kommerzielle 
Kommunikationen einbezogen werden sollten. Die große Mehrheit der interessierten Parteien 
äußerte sich positiv über die Bewertungsmethodik, und es wurde eine Reihe unterschiedlicher 
Vorschläge vorgelegt, um sie zu verbessern. Diese Mehrheit sprach sich dafür aus, die 
Anwendung der Bewertungsmethode für obligatorisch zu erklären. Einige interessierte Parteien 
meinten, daß auch neue Gesetzesvorschläge anhand der vorgeschlagenen Methodik beurteilt 
werden sollten, um zu gewährleisten, daß sie keine neuen Binnenmarktbarrieren aufrichten. Auch 
für Kodizes freiwilliger Selbstkontrolle sollte sie zur Anwendung kommen. Schließlich war die 
Mehrheit der Meinung, daß die Kommission die Verpflichtung übernehmen sollte, Verletzungen 
von Rechtsvorschriften auf diesem Gebiet schneller abzuhandeln, da es ihr die 
Bewertungsmethode erlauben müßte, ihre Arbeit in Zukunft effizienter zu gestalten. Bestimmte 
Verbraucherverbände hegten Zweifel, daß die Methodik ohne Verbesserungen funktionieren 
würde. Insbesondere führten sie an, daß im Rahmen der Beurteilung der wirtschaftlichen 
„Kettenreaktion" die Auswirkungen auf die Verbraucher stärker berücksichtigt werden müßten. 
Befragte aus allen beteiligten Gruppen stellten fest, Subsidiarität sei wichtiger als 
Proportionalität, und einige beanstandeten, daß die Bewertung anhand der wirtschaftlichen 
„Kettenreaktion" viel zu kompliziert sei und daher fallengelassen werden sollte. 
Der Vorschlag zur Einrichtung der Expertengruppe wurde von der breiten Mehrheit der 
Befragten aus allen fünf interessierten Parteien begrüßt. Die meisten forderten jedoch, daß sich 
die Behandlung von Verletzungen von Rechtsvorschriften oder die Verabschiedung notwendiger 
Harmonisierungsinitiativen durch die Expertengruppe nicht weiter verzögern dürfe. Es gab 
verschiedene Vorschläge zur Zusammensetzung und zur Arbeitsweise der Expertengruppe, die 
von der Arbeit mit Gutachten bis hin zu öffentlichen Anhörungen reichten. Urheber der 
Gutachten sollten begleitend wirksam werdende Branchen- und Verbrauchergruppen sein, in 
denen nationale Verbände als Vertreter interessierter Parteinen repräsentiert sind. Manche 
Verbraucherverbände wandten sich gegen die Präsenz der Selbstkontrollorgane und vertraten die 
Meinung, daß eine Vertretung aus ihren Reihen für die Herstellung des Gleichgewichts sorgen 
sollte. Viele Befragte aus den fünf einbezogenen Gruppen erhoben die Forderung, daß die 
Expertengruppe innerhalb einer bestimmten Frist zu einer speziellen Angelegenheit 
Schlußfolgerungen ziehen müsse und daß die Schlußfolgerungen öffentlich gemacht werden. Die 
Einrichtung der Kontaktstelle und des Informationsnetzes fanden breite Zustimmung. 
Aufgrund der Vielzahl der Befragten und ihrer unterschiedlichen Belange ist eine 
Zusammenfassung der von ihnen angeführten Prioritätsbereiche nicht möglich. Es ist jedoch 
wichtig anzumerken, daß alle im Grünbuch aufgeworfenen Probleme in den eingegangenen 
Antworten zur Sprache kamen. 
Schließlich sprach sich eine Reihe Verbraucherverbände und Einrichtungen des 
Gesundheitswesens für einen leichteren Zugang ihrer Mitglieder zu nationalen und 
gemeinschaftlichen Rechtsvorschriften auf diesem Gebiet aus. Sie alle forderten die Kommission 
auf, ihre Anstrengungen zu deren effektiven Umsetzung insbesondere bei grenzüberschreitenden 
Fällen zu verstärken. Ihrer Ansicht nach sollte die Kommission angesichts des zu erwartenden 
Anstiegs der kommerziellen Kommunikationen neue Mechanismen für die Beilegung 
grenzüberschreitender Streitfälle prüfen und entwickeln. Die Wirtschaft äußerte sich kritisch zu 
den bestehenden Verfahren im Falle der Verletzung von Rechtsvorschriften und verlangte 
Verbesserungen. Insbesondere sollte das Verfahren transparenter und fristgebunden gestaltet 
werden. Einige Befragte forderten, daß sich die Kommission zur Einhaltung strenger Fristen 
verpflichten sollte und daß alle betroffenen interessierten Parteien gegen die Entscheidungen 
Beschwerde einlegen können. 
10 
Abschnitt IL Reaktion der Kommission 
/. Zielsetzung 
Ziel des Konzepts ist es, die grenzüberschreitende Bereitstellung kommerzieller 
Kommunikationsdienstleistungen innerhalb des Binnenmarkts durch die Einrichtung eines 
effizienten und transparenten Rahmens zu erleichtern. Dies wird sich förderlich auf das 
Wachstum des europäischen Sektors kommerzielle Kommunikationen auswirken und die 
Entwicklung effizienter grenzüberschreitender Marketingstrategien der europäischen Wirtschaft 
ermöglichen. 
Gleichzeitig ist das Konzept dazu angetan, den effizienten Schutz der im öffentlichen Interesse 
liegenden Ziele zu gewährleisten. Die Kommission erachtet den Verbraucherschutz und den 
Schutz der Ziele öffentlichen Interesses als wichtig für die Entwicklung der Europäischen -
Gemeinschaft, und das vorgeschlagene Konzept auf dem Gebiet der kommerziellen 
Kommunikationen zielt darauf ab, dem zu entsprechen. Nach Ansicht der Kommission trägt eine 
wirksamer Schutz dieser Interessen auch zum reibungslosen Funktionieren des Binnenmarkts bei. 
Aus diesem Grund muß zwischen der Zielsetzung, das Wachstum der grenzüberschreitenden 
Kommunikationsdienstleistungen zu fördern, und dem Anliegen, den Verbraucherschutz zu 
gewährleisten, abgewogen werden. 
2. Geltungsbereich 
Das Konzept der Kommission gilt für sämtliche Formen der Kommunikation, die auf die 
Förderung des Absatzes von Produkten oder Dienstleistungen bzw. des Image eines 
Unternehmens oder einer Organisation gegenüber den Endverbrauchern und/oder 
Vertriebsunternehmen abzielen. Das betrifft alle Formen der Werbung, des Direktmarketings, des 
Sponsorings, der Verkaufsförderung, der Öffentlichkeitsarbeit sowie die Dienstleistungen, die die 
Aufmachung der Verpackung betreffen, jedoch nicht die Beschriftung. 
Insbesondere den Stellungnahmen von Verbrauchergremien und Werbungstreibenden folgend hat 
die Kommission den Geltungsbereich der im Grünbuch vorgeschlagenen Definition dahingehend 
erweitert, daß Kommunikation in Form von Packungszugaben, für die keine 
Beschriftungsvorschriften gelten, inbegriffen ist. 
Entsprechend der Auslegung in der Rechtsprechung des Europäischen Gerichtshofs fallen diese 
Dienstleistungen in den Geltungsbereich der Artikel59 und 60 EG-Vertrag. Tatsächlich werden 
solche Dienstleistungen vergütet und können grenzüberschreitend erbracht werden. Die Tatsache, 
daß sie (sei es für eine Einzelperson oder ein anderes Unternehmen) nicht vom Endverbraucher 
bezahlt werden, kann nicht dafür ins Feld geführt werden, zu bestreiten, daß diese Aktivitäten 
Dienstleistungscharakter haben. 
Entsprechend der Rechtsprechung des Europäischen Gerichtshofs kann sich unter bestimmten 
Umständen die Anwendung von ArtikeBO EG Vertrag, der den freien Warenverkehr betrifft, für 
Aktivitäten im Bereich der kommerziellen Kommunikationen als nützlich erweisen. In einer 
Reihe von im Grünbuch genannten Fällen erkennt der Gerichtshof den indirekten wirtschaftlichen 
Zusammenhang zwischen Dienstleistungen im Bereich der kommerziellen Kommunikationen 
und dem Absatz von Waren deutlich an. 
11 
3. Maßnahmen 
1)Anwendung einer transparenten Bewertungsmethodik 
Bei künftigen auf diesem Gebiet zu treffenden Entscheidungen werden die Dienststellen der 
Kommission gegebenenfalls eine Bewertungsmethodik anwenden (siehe Anhangl), die der im 
Grünbuch beschriebenen ähnlich ist, jedoch in Anerkenntnis der kulturellen und sozialen 
Unterschiede zwischen den Mitgliedstaaten und der Notwendigkeit von Kohärenz in bezug auf 
die im öffentlichen Interesse liegenden Ziele zwei weitere Kriterien hinzufügt. Die Methodik 
umfaßt zwei Schritte. 
Erster Schritt: (Analytische Übersicht). Das Ziel des Schritts besteht nicht in der Durchführung 
der Prüfung der Verhältnismäßigkeit selbst, sondern darin, ein vollständiges „Bild" der 
Auswirkungen der Maßnahmen zu erlangen. Ziel ist nicht die Feststellung von Einschränkungen, 
sondern eine Übersicht über die Sachlage und die möglichen Auswirkungen einer Maßnahme 
insbesondere auf die mit der Maßnahmen zu regulierenden Aktivitäten sowie auf die im 
öffentlichen Interesse liegenden Ziele. Der erste Schritt ist die Charakterisierung (i)der 
betreffenden einzelstaatlichen, den freien Dienstleistungsverkehr einschränkenden Maßnahme 
bzw. die Charakterisierung (ii)der von der Kommission vorgeschlagenen 
Harmonisierungsmaßnahme. 
Für diese Charakterisierung werden sieben Bewertungskriterien vorgeschlagen: (i)Welche 
wirtschaftliche Kettenreaktion wird möglicherweise ausgelöst, und welche Wirkung ergibt sich 
durch diese Maßnahmen für die Verbraucher? (ii)Welche im öffentlichen Interesse liegenden 
Ziele werden mit der Maßnahme verfolgt? (iii)Besteht ein Zusammenhang zwischen der 
Maßnahme und dem verfolgtem Ziel allgemeinen Interesses? (iv)Hat die Maßnahme 
Auswirkungen auf andere im öffentlichen Interesse liegende Ziele? (v)Wie wirksam ist die 
Maßnahme zur Erreichung des genannten, im öffentlichen Interesse liegenden Ziels? 
(vi)Kommen in der Maßnahme kulturelle oder soziale Besonderheiten zum Ausdruck? (vii)Weist 
die Maßnahme bezüglich der betreffenden Ziele öffentlichen Interesses und insbesondere 
bezüglich Verbraucherschutz und Schutz der Gesundheit Kohärenz auf? 
Schritt 2: (Rechtliche Bewertung). Auf der Grundlage dieses Überblicks und der damit erlangten 
Informationen zur Sachlage würde im zweiten Schritt unter rechtlichen Aspekten ein 
Gesamteinschätzung dahingehend vorgenommen, ob eine einzelstaatliche Maßnahme als 
verhältnismäßig angesehen werden kann bzw. ob eine Gemeinschaftsmaßnahme verhältnismäßig 
und gleichzeitig kohärent mit anderen Gemeinschaftsmaßnahmen ist. Bei Kenntnis der 
wichtigsten Merkmale der Maßnahme ist es der zuständigen Stelle anhand der genannten sieben 
Kriterien eher möglich, deren Verhältnismäßigkeit und Kohärenz einzuschätzen. 
Im Mittelpunkt der Methodik steht daher der Einfluß der kommerziellen Kommunikationen auf 
die Ziele öffentlichen Interesses, d.h. Verbraucherschutz und öffentliche Gesundheit. Bei dieser 
Methodik handelt es sich weder um einen Automatismus zur Verhältnismäßigkeitsbewertung, die 
der Entscheidung der zuständigen Stelle überlassen wird, noch um eine Kosten-Nutzen-Analyse 
oder eine mathematische Methode zur Bestimmung des Wertes von Zielen öffentlichen 
Interesses. Mit ihr wird lediglich gesichert, daß für die Bewertungen ein vollständiger Überblick 
über die Auswirkungen der betreffenden Maßnahme herangezogen wird. In dieser Hinsicht 
ersetzt die Methodik nicht die vom Gerichtshof entwickelten Kriterien, sondern unterstützt deren 
Anwendung. Obwohl die Anwendung dieser Methodik nicht bindend vorgeschrieben wird, wie 
dies vom Parlament ausdrücklich gefordert wurde, werden die Kommissionsdienststellen die 
Methodik, sofern dies zweckdienlich ist, wie folgt anwenden: 
12 
- (i) bei der Prüfung von Verletzungen von Rechtsvorschriften auf dem Gebiet der 
kommerziellen Kommunikationsdienstleistungen, in denen sich die Frage der 
Verhältnismäßigkeit erhebt, 
- (ii) bei Analysen und der Erörterung von Problemen in der Expertengruppe für kommerzielle 
Kommunikationen (siehe unten). Anliegen der Kommission ist es, daß Diskussionen zu den 
regulatorischen Problemen auf dem Gebiet der grenzüberschreitenden kommerziellen 
Kommunikationen, über die die Expertengruppe Kenntnis erhält, auf der Grundlage dieser 
Methodik geführt werden. 
Die Kommissionsdienststellen werden, soweit die Voraussetzungen dafür gegeben sind, die 
Bewertungsmethodik bei der Konzipierung von Kommissionsinitiativen, die direkt mit der 
Bereitstellung von kommerziellen Kommunikationsdienstleistungen verbunden sind, anwenden. 
Dies soll die Transparenz und Kohärenz derartiger Vorschläge in allen Politikfeldern, für die die 
Gemeinschaft zuständig ist, gewährleisten. 
Die Methodik zur Beurteilung der Verhältnismäßigkeit ist mit folgenden Vorteilen verbunden: 
(i) Unterstützung der notwendigen Anwendung des EG-Vertrags 
Als Hüter des Vertrags muß die Kommission unter Berücksichtigung sämtlicher Zielsetzungen 
des Vertrages die Vereinbarkeit von Beschränkungen, die sich aus der Anwendung 
unterschiedlicher nationaler Rechtsvorschriften auf grenzüberschreitende Dienstleistung im 
Bereich kommerzielle Kommunikationen ergeben, mit dem Grundsatz des freien 
Dienstleistungsverkehrs beurteilen. Wie im Grünbuch dargestellt, ergeben sich in vielen Fällen 
dieser Art Probleme im Hinblick auf die Verhältnismäßigkeit der Maßnahmen, doch muß die 
Kommission in jedem Fall einschätzen, ob diese unter Berücksichtigung der Rechtsprechung des 
Gerichtshofs verhältnismäßig sind. Die Kommission ist verpflichtet, diese Aufgabe zu 
übernehmen, um zu sicherzustellen, daß es nicht möglich ist, ermittelte Hemmnisse durch 
Anwendung des Vertrages zu beseitigen. Dies muß geschehen, bevor Schritte zur 
Harmonisierung im Binnenmarkt ergriffen werden. Es sei darauf verwiesen, daß im gegenteiligen 
Fall, wenn Maßnahmen als nichtverhältnismäßig angesehen werden, dies nicht bedeutet, daß die 
Mitgliedstaaten keine Schritte zum Schutz der im öffentlichen Interesse liegenden Ziele 
unternehmen können. Sie müßten sogar Maßnahmen ergreifen, die diesem Ziel in 
angemessenerer Weise entsprechen. 
(ii) Größere Transparenz und Rechtssicherheit 
Ein gewisses Maß an Ungewißheit im Bereich kommerzielle Kommunikationen könnte sich aus 
dem Mangel an Transparenz und unterschiedlichen Auslegungen des 
Verhältnismäßigkeitsgrundsatzes von Artikeß des Vertrages und in der Rechtsprechung des 
Gerichtshofs bezüglich der Grundsätze des freien Verkehrs ergeben. Indem die Kommission 
darüber informiert, wie sie bei der Beurteilung der Verhältnismäßigkeit einzelstaatlicher 
Beschränkungen oder gemeinschaftlicher Initiativen im Bereich kommerzielle Kommunikationen 
vorzugehen gedenkt, will sie erreichen, daß für die europäischen Institutionen, die 
Mitgliedstaaten und interessierte Parteien größere Transparenz und Rechtssicherheit entsteht. Für 
Unternehmer, die in Europa auf dem Gebiet des elektronischen Geschäftsverkehrs investieren 
wollen, ist diese Rechtssicherheit von entscheidender Bedeutung. 
(iii) Verbesserung des Schutzes der im öffentlichen Interesse liegenden Ziele 
Wichtig ist, daß in Übereinstimmung mit den bestehenden Gemeinschaftsrichtlinien bzw. -
vorschlagen für Richtlinien die Gemeinschaft und die Mitgliedstaaten die Ziele öffentlichen 
13 
Interesses, darunter der Verbraucherschutz und die öffentliche Gesundheit, wirksam schützen, 
doch muß auch vermieden werden, daß diese Ziele ins Feld geführt werden, um den Markt des 
eigenen Landes zu schützen, während der Binnenmarkt zugleich zerstückelt wird. Der einzig 
gangbare Weg, um diesen Erfordernissen im Raum ohne Grenzen gerecht zu werden, besteht in 
einem Ansatz, bei dem Qualität und Inhalt des durch die Maßnahme beabsichtigten Schutzes im 
Vordergrund stehen. Die anerkannte Schutzabsicht muß aus einer Einschätzung des konkreten 
Inhalts der Maßnahme hervorgehen. Im übrigen würde eine systematischere Analyse der 
Wirkungen von Maßnahmen dazu beitragen, daß festgestellt wird, inwieweit bestehende 
Maßnahmen für den Schutz von Zielen allgemeinen Interesses nicht ausreichen und inwieweit 
daher ergänzende Maßnahmen erforderlich sind. Daher sei an dieser Stellte betont, daß es 
vermittels der Einschätzung der Reaktion des Marktes mit der Methodik möglich ist, den 
Gesamteinfluß auf den Verbraucherschutz bzw. sonstige im öffentlichen Interesse liegende Ziele 
(beispielsweise die Volksgesundheit) festzustellen. 
Aus folgenden Gründen würde sich die Anwendung einer transparenten Bewertungsmethodik 
positiv auf den Verbraucherschutz und den Schutz der öffentlichen Gesundheit auswirken: 
• Sie würde insbesondere dazu beitragen, nationale Gesetze festzustellen, die im 
Hinblick auf Verbraucherschutz oder andere im öffentlichen Interesse liegende Ziele 
vorbildliche Verfahren in der Gemeinschaft beinhalten. Da jeder Bürger in den Genuß 
eines hohen Schutzniveaus kommt, muß eine gemeinsame Methodik die Einschätzung 
unterschiedlicher Niveaus beim Verbraucherschutz erleichtern. 
• Sie würde zur Konzipierung effizienter Initiativen auf diesem Gebiet beitragen. 
Beispielsweise kann anhand der Beurteilung der wirtschaftlichen „Kettenreaktion" 
eingeschätzt werden, wie die Marktakteure auf die spezifische Regelung reagieren, 
und auf diese Weise ermittelt werden, ob das Endergebnis positiv oder in Wirklichkeit 
für den Verbraucher kontraproduktiv ist. 
• Sie würde sich gegenüber interessierten Parteien bei der Begründung von 
Gemeinschaftsinitiativen, mit denen im öffentlichen Interesse liegende Ziele gefördert 
werden sollen und die sich auf die kommerzielle Kommunikationen auswirken, als 
nützlich erweisen. 
• Sie böte einen Anreiz zur Verbesserung der Informationserfassung beispielsweise 
zum erreichten Forschungsstand und zu vorliegenden Beweisen hinsichtlich der 
Gefahrdung der Verbraucher sowie in bezug auf ihr Verhalten. 
(iv) Erleichterung der Bewertung 
Die Handhabung der Bewertungsmethodik macht keine Schwierigkeiten, da sie auf der 
Untersuchung konkreter und realer Situationen beruht. Insbesondere die Analyse der 
wirtschaftlichen Kettenreaktion des Marktes, der die Triebfeder für diese Dienstleistungen ist, 
stützt sich auf sachliche Informationen, die leicht zugänglich gemacht werden können. 
(v) Ermöglichung des Einsatzes eines effizienten und flexiblen Instruments 
Die Kommission wird, sofern es zweckdienlich erscheint, eine transparente Methodik zur 
Beurteilung der Verhältnismäßigkeit anwenden. Sie empfiehlt, daß auch die nationalen Stellen 
eine solche Methodik benutzen. Jedoch erachtet es die Kommission derzeit nicht für notwendig, 
eine verbindliches Instrument vorzuschlagen. Sie wird die Effizienz dieses Konzepts beobachten 
und in Abhängigkeit vom Ergebnis in Zukunft weitere Vorschläge unterbreiten. 
14 
Dieses Instrument kann auch auf die Selbstkontrollorgane, die in bestimmten Mitgliedstaaten auf 
diesem Gebiet bestehen, zur Anwendung kommen und von diesen genutzt werden. Die 
Kommission erkennt die Bemühungen der nationalen Selbstkontrollorgane um die Schaffung 
eines grenzüberschreitenden Beschwerdesystems an, das nach dem bei der Europäischen Allianz 
für Werbeselbstkontrolle (EASA) praktizierten Herkunftslandprinzip funktioniert. Nach 
Auffassung der Kommission ist die freiwillige Selbstkontrolle nur wirksam, wenn der jeweilige 
Verhaltenskodex von allen Parteien umfassend eingehalten wird, spürbare Sanktionen verhängt 
werden, und die Selbstkontrolle auf europäischer Ebene auf der Grundlage gegenseitiger 
Anerkennung funktioniert. Sie sieht in der mangelnden gegenseitigen Anerkennung bei 
bestimmten Systemen der freiwilligen Selbstkontrolle einen deutlichen Hinweis darauf, daß die 
Methodik zur Beurteilung der Verhältnismäßigkeit auf Verhaltenskodizes angewandt werden 
sollte und bei bestimmten nationalen Systemen noch Entwicklungsbedarf besteht. Auf jeden Fall 
müssen die Verhaltenskodizes mit dem EG-Vertrag vereinbar sein, damit die Aufrichtung von 
Binnenmarkthemmnissen auf dem Wege der freiwilligen Selbstkontrolle vermieden wird. 
2)Einsetzung einer Expertengruppe für kommerzielle Kommunikationen 
Die Kommission wird eine Expertengruppe für kommerzielle Kommunikationen gründen, der 
vier Funktionen erfüllen soll: 
- Förderung des Meinungsaustausche zwischen der Kommission und den 
Mitgliedstaaten; 
- Unterstützung der Kommission bei der Lösung der auf dem Gebiet der 
grenzüberschreitenden kommerziellen Kommunikationen aufgeworfenen Problemen, die 
entweder (i)die gegenseitige Anerkennung erlauben oder (ii)genaue 
Harmonisierungserfordernisse ans Licht bringen. 
- Bereitstellung von Daten und Förderung des Informationsaustauschs zu nationalen 
Maßnahmen auf dem Gebiet der grenzüberschreitenden Dienstleistungen im Bereich 
kommerzielle Kommunikationen als Unterstützung der Kommission bei: (i)der Einrichtung und 
Unterhaltung einer Datenbank, (ii)der Erfassung von Informationen zu ihrem speziellen Bedarf, 
(iii)der Erfassung von Angaben über die regulatorischen Probleme ihrer Mitgliedstaaten bei 
Dienstleistungen mit Ursprung in Drittländern. 
- Bereitstellung von Informationen für die Arbeit von Ausschüssen, die auf der 
Grundlage des Sekundärrechts der Gemeinschaft auf dem Gebiet der grenzüberschreitend 
erbrachten Dienstleistungen im Bereich kommerzielle Kommunikationen eingerichtet wurden. 
Den Vorsitz der Expertengruppe führt ein Mitarbeiter der Kommission. Als ständige Mitglieder 
werden von jedem Mitgliedstaat zwei Vertreter bestellt. Die Kommission wird Gruppen, denen 
nationale Vertreter interessierter Parteien (aus allen Bereichen einschließlich der 
Verbraucherverbände) angehören, auffordern, ihren Standpunkt zu den jeweils betrachteten 
Problemen zu erläutern. Die Expertengruppe wird regelmäßig zusammentreten. Anhand der 
Informationen, die die Kommission aus dem Informationsnetz (siehe unten) erhält, und der von 
den Mitgliedstaaten selbst aufgeworfenen Probleme wird die Kommission über die Tagesordnung 
entscheiden. 
- Außerdem wird folgendes festgelegt: Die Tagesordnung der Sitzung der 
Expertengruppe wird gegebenenfalls über das Informationsnetz öffentlich gemacht. 
- Die Expertengruppe sollte versuchen, innerhalb von sechs Monaten eine Stellungnahme 
zu einem konkreten Punkt zu erarbeiten. 
15 
- Die Stellungnahme der Expertengruppe wird gegebenenfalls veröffentlicht und den 
interessierten Parteien von der zentralen Kontaktstelle der Kommission (siehe unten) zur 
Verfügung gestellt. 
- Die Arbeit der Expertengruppe erfolgt unbeschadet der Initiativbefugnis der 
Kommission und ihrer Befugnis, Rechtsvorschriften vorzuschlagen oder 
Vertragsverletzungsverfahren gemäß Artikel 169 EG-Vertrag einzuleiten. Zudem werden gemäß 
Artikel 169 an die Kommission gerichtete Beschwerden nicht an die Expertengruppe 
weitergeleitet. 
- Arbeit der Expertengruppe wird sich natürlich nicht auf nationale Maßnahmen 
erstrecken, mit denen bestehende Richtlinien umgesetzt werden. Gleichermaßen überschneidet 
sie sich nicht mit der Arbeit der Ausschüsse, die im Rahmen dieser Richtlinien eingesetzt wurden 
(z.B. Richtlinie 89/552 EWG in der Form der Richtlinie 97/36/EG zur Koordinierung bestimmter 
Rechts- und Verwaltungsvorschriften der Mitgliedstaaten über die Ausübung der 
Fernsehtätigkeit). 
- Die Kommission wird das Parlament über die Arbeit und die Schlußfolgerungen der 
Expertengruppe unterrichten. 
Die Expertengruppe stellt eines neues Instrument für die Umsetzung der Gemeinschaftspolitik 
auf diesem Gebiet dar. Es ergeben sich folgende Vorteile: 
(i) Größere Effizienz bezüglich Problemlösungen 
Mit der Expertengruppe würden die Möglichkeiten zur Problemlösung bei grenzüberschreitend 
erbrachten kommerziellen Kommunikationsdienstleistungen durch folgende Punkte verbessert: 
- Bestehen eines für die Kommission und die Mitgliedstaaten zum Führen konstruktiver 
Diskussionen leicht zugänglichen Forums, 
- Erhöhte Sensibilisierung nationaler Stellen für potentielle Probleme gemeinschaftsweiter 
Dimension, 
- Verbesserung des informellen Informationsflusses zwischen einzelstaatlichen Stellen und der 
Kommission, 
- Verbesserter Kenntnisstand der Kommissionsdienststellen und damit bessere Beurteilung der 
Möglichkeiten für die Anwendung des Prinzips der gegenseitigen Anerkennung bzw. für die 
Vorbereitung gezielter Harmonisierungsinitiativen, sollte sich ersteres als unmöglich erweisen. 
Bei der Arbeit der Expertengruppe wird es zu keinen Überschneidungen mit den Befugnissen der 
Kommission im Umgang mit Vertragsverletzungen nach Artikel 169 kommen. Die Befugnisse der 
Kommission bezüglich der Einleitung eines entsprechenden Verfahrens bzw. die Entscheidung 
darüber, ob aufgrund einer Beschwerde ein Verfahren eingeleitet werden soll, werden davon 
nicht berührt. 
(ii) Verbesserte Transparenz des politischen Entscheidungsprozesses 
Die Arbeit der Expertengruppe wird durch folgende Maßnahmen deutlich an Transparenz 
gewinnen: 
- Veröffentlichung der Tagesordnungen und Stellungnahmen, 
- Möglichkeit der Teilnahme interessierter Parteien an der politischen Willensbildung, 
- Umfassende Information des Parlaments über die Entwicklungen. 
16 
In Übereinstimmung mit seiner Entschließung wird das Parlament eingehend über die Arbeit der 
Expertengruppe informiert. Die Einbeziehung in das Konzept erfolgt dabei durch direkte 
Unterrichtung. Das Parlament hat damit die Möglichkeit, seine Debatten über künftige 
Vorschläge effizienter zu planen und diese auf der Grundlage der übermittelten Informationen zu 
führen. 
- Einbeziehung interessierter Parteien in die Politikdebatte. 
Interessierten Parteien, insbesondere Verbraucherverbänden, wird die Expertengruppe aus 
folgenden Gründen von Nutzen sein: 
- Sie erhalten einen rascheren Zugang zu Informationen auf diesem Gebiet. 
- Sie können schriftliche Darstellungen vorlegen. 
- Sie werden gegebenenfalls angeregt, ihre Stellungnahmen auf Gemeinschaftsebene zu 
koordinieren. 
- Vermeidung polarisierender politischer Debatten. 
Die Polarisierung politischer Debatten wird dadurch vermieden, daß eine Vielzahl interessierter 
Parteien Zugang zu den Erkenntnissen der Expertengruppe erhält. 
3)Einrichten einer Kontaktstelle und eines Informationsnetzes für kommerzielle 
Kommunikationen 
Die Kommission wird bei der Generaldirektion für Binnenmarkt und Finanzdienste eine zentrale 
Kontaktstelle einrichten, die eng mit anderen in Frage kommenden Generaldirektionen 
zusammenarbeitet. Sie hat folgende Funktionen: 
- Deckung des Informationsbedarfs bezüglich der Politik der Kommission auf diesem Gebiet; 
- Entgegennahme von Informationen insbesondere zu Problemen hinsichtlich des wirksamen 
Funktionierens des Binnenmarkts in diesem Bereich. Formelle Beschwerden (Verfahren nach 
Artikel 169) werden an das Generalsekretariat der Kommission zwecks Registrierung 
weitergeleitet. Beschwerden zu bestehenden Richtlinien werden an die Dienststellen der 
Kommission weitergeleitet, die für deren Umsetzung und Verwaltung zuständig sind. 
-Aufrechterhaltung der Kommunikation zwischen Kommission, Parlament und Mitgliedstaaten. 
Zur Gewährleistung eines besseren Informationsflusses und einer umfassenden Einbeziehung 
werden die Dienststellen der Kommission in enger Verbindung zur zentralen Kontaktstelle 
stehen. 
Als Ergänzung zu der bereits erscheinenden Zeitschrift Kommerzielle Kommunikationen wird die 
Kommission eine Web-Site zu folgendem Zweck einrichten: 
- Bereitstellung von Informationen über die Arbeit der Expertengruppe (Arbeitsprogramm, 
Stellungnahmen, Folgedokumente usw.) 
- Schaffung des Zugangs zur Datenbank über europäische Rechtsvorschriften auf dem Gebiet der 
kommerziellen Kommunikationen (siehe unten). 
Diese Maßnahmen bringen eine Reihe von Vorteilen mit sich: 
- Für interessierte Parteien wird die Web-Site von Vorteil sein, da sie der Kommission und den 
Mitgliedstaaten ihre Ansichten direkt mitteilen können. 
17 
- Im Gegensatz zur Organisation formeller öffentlicher Anhörungen, bei denen die Teilnahme an 
den Debatten auf einen ausgewählten Teilnehmerkreis begrenzt ist, ermöglicht das Netz, daß eine 
weit größere Anzahl interessierter Parteien erreicht wird und daß sie über den Prozeß der 
politischen Willensbildung umfassend informiert werden. 
- Die Web-Site und das Netz gestatten es der Kommission, wichtige Informationen zu ihrer 
Politik an eine Vielzahl interessierter Parteien zu richten. 
- Die Kontaktstelle leistet einen Beitrag zur Informationserfassung sowie zur Koordinierung der 
Politik auf diesem Gebiet. 
4)Einrichtung einer Datenbank für kommerzielle Kommunikationen 
Die Kommission wird eine Datenbank zu einzelstaatlichen und gemeinschaftlichen 
Rechtsvorschriften und Kodizes freiwilliger Selbstkontrolle auf diesem Gebiet einrichten. 
Diese Initiative ist die Antwort auf die Forderung nach einem leichteren Zugang zu nationalen 
und europäischen Rechtsvorschriften. Nach Ansicht der Kommission sollte der 
Informationsaustausch zwischen der Kommission, nationalen Behörden und 
Selbstkontrollorganen die Grundlage für die Datenbank bilden. Diese wird über die Web-Site 
Kommerzielle Kommunikationen zugänglich sein. Damit dürfte gewährleistet sein, daß die 
interessierten Parteien mit den aktuellsten Informationen über Rechtsvorschriften versorgt 
werden und sie direkt von den Stellen erhalten, die für die Anwendung der Regelungen zuständig 
sind. 
5)Beschleunigte Beschwerdebearbeitung 
In Übereinstimmung mit ihrer allgemeinen Politik zur Verbesserung der Bearbeitung vor 
Verletzungen strebt die Kommission an, die Lösung von Beschwerden wegen der Verletzung von 
Rechtsvorschriften auf diesem Gebiet ebenfalls zu beschleunigen. 
Die Kommission ist der Meinung, daß sich mit der Kontaktstelle, dem Informationsnetz und der 
Methodik zur Beurteilung der Verhältnismäßigkeit Beschwerden rascher bearbeiten lassen und 
sie daher für den Sektor wie auch die Nutzer und Verbraucher als Empfänger der 
Dienstleistungen von Vorteil sind. Alle diese Maßnahmen sind dazu angetan, die Transparenz der 
Verfahren zu erhöhen, so daß die Kläger, die reagierenden nationalen Regulierungsbehörden und 
die beteiligten Kommissionsdienste in die Lage versetzt werden, effizient und rasch vorzugehen. 
Dies geschieht natürlich unbeschadet der Vertraulichkeit der Verfahrensweise bei den Kontakten 
zwischen der Kommission und dem betreffenden Mitgliedstaat zur Erörterung möglicher 
Lösungen von Vertragsverletzungsverfahren. Die Prüfung der. Maßnahmen erfördert möglichst 
umfassende und sachliche Informationen, die mit diesem Konzept besser bereitgestellt werden 
können. 
6)Aufbau eines Expertennetzes 
Zur Unterstützung ihrer Arbeit und der Expertengruppe wird die Kommission die Einrichtung 
eines Netzes unabhängiger, an verschiedenen Aspekten des Bereichs kommerzielle 
Kommunikationen interessierter Experten unterstützen. Das Netz wissenschaftlicher 
Sachverständiger wird auf Ersuchen der Dienststellen der Kommission Stellungnahmen abgeben. 
Angesichts der Notwendigkeit, die Verhältnismäßigkeit einer Maßnahme gegenüber den 
einschlägigen Zielen öffentlichen Interesses zu beurteilen, könnte es sich im Einzelfall als 
erforderlich erweisen, die Hilfe von Wissenschaftlern in Anspruch zu nehmen, die die 
unterschiedlichen Interessen in ihrer Gesamtheit repräsentieren. Um die Zahl der 
18 
Sachverständigen nicht begrenzen zu müssen, wird sich die Kommission der neuen, durch das 
Internet geschaffenen Möglichkeiten als Grundlage für die Organisation der Arbeit und die 
Kommunikation innerhalb des Sachverständigennetzes bedienen. 
7)Förderung der internationalen Zusammenarbeit 
Die Kommission wird gewährleisten, daß die Politik der EU auf diesem Gebiet auf 
internationalen Foren dargestellt wird, und im Interesse der Förderung der grenzüberschreitenden 
Erbringung kommerzieller Kommunikationsdienstleistungen auf globaler Ebene wird sie bei 
internationalen Verhandlungen für die Grundsätze dieses Ansatzes eintreten. 
Die Grundsätze dieses Konzepts, insbesondere die Zielsetzung, die Untersuchung der 
Verhältnismäßigkeit und Kohärenz der Rechtsvorschriften auf diesem Gebiet zu verbessern, sind 
bereits von unseren wichtigsten Handelspartnern sowie von vielen Marktteilnehmern begrüßt 
worden. Angesichts der Tatsache, daß die Herausbildung der Informationsgesellschaft zur 
Globalisierung kommerzieller Kommunikationsdienstleistungen führt, ist damit zu rechnen, daß 
sich grenzübergreifende Probleme bei aus Drittländern bezogenen Dienstleistungen verstärken. 
Es müssen daher internationale Lösungen gefunden werden, um in einem zunehmend von 
grenzüberschreitendem Handel geprägten Umfeld einen effizienteren Schutz der im öffentlichen 
Interesse liegenden Ziele herbeizuführen. Der ordnungspolitische Rahmen des Binnenmarkts 
bildet einen guten Ausgangspunkt für die Erreichung solcher Lösungen, und daher sollte die 
Gemeinschaft in internationale Diskussionen zu diesen Fragen einbezogen werden. 
8)Klärung von Fragen des elektronischen Geschäftsverkehrs 
Die Kommission prüft die spezifischen Rechtsfragen bezüglich des Einsatzes 
grenzüberschreitender Dienstleistungen im Bereich kommerzielle Kommunikationen in dei 
Informationsgesellschaft und wird im Kontext eines Vorschlags, der den elektronische}! 
Geschäftsverkehr und die damit verbundenen Dienstleistungen der Informationsgesellschaft 
betrifft, eine Klärung herbeizuführen versuchen. 
Die Einnähmen aus kommerziellen Kommunikationsdienstleistungen bilden eine der 
Hauptquellen für die Finanzierung der Dienstleistungen in der Informationsgesellschaft. Um zu 
gewährleisten, daß die Verbreitung hochwertiger Informationen zunimmt und kostenlos 
zugänglich bleibt, gilt es, diese Form der Finanzierung zu fördern. Es gibt bereits Anzeichen 
dafür, daß bei grenzüberschreitenden Dienstleistungen im Bereich kommerzielle 
Kommunikationen über das Internet Rechtsunsicherheit und Hemmnisse bestehen. 
Beispielsweise erhebt sich die Frage, ob Web-Sites als Werbung oder Verkaufsorte (POS) 
anzusehen sind. Des weiteren geht es um Transparenzbestimmungen beim Sponsoring, die 
zwischen den Mitgliedstaaten variieren, sowie um von Land zu Land unterschiedliche 
Beschränkungen der Werbung durch die freien Berufe, was den Ausbau ihrer Online-
Informationsangebote untergraben könnte. Weitere komplizierte Fragen, wie z.B. das Problem 
des Schutzes der geistigen Eigentumsrechte und von Markennamen bedürfen ebenfalls der 
Lösung. Die . Vereinbarkeit neuer nationaler Regelungsvorschläge zu kommerziellen 
Kommunikationsdienstleistungen, die on-line angeboten werden, wird anhand der Anwendung 
der augenblicklich vorgeschlagenen 3. Ergänzung der Richtlinie 83/189/EWG zur Transparenz 
im Binnenmarkt für Dienste der Informationsgesellschaft bewertet werden. Zu diesem Vorschlag 
wurde im rat am 26. Januar 1998 ein gemeinsamer Standpunkt erreicht. 
19 
9)ünterrichtung des Parlaments 
Die Kommission wird das Europäischen Parlament über die Anwendung des hier geschilderten 
Konzepts unterrichten und dabei auch auf die Bewertung der bis zu diesem Termin 
durchgeführten Arbeit sowie auf die Aktualisierung des Arbeitsprogramms eingehen. 
In seiner Entschließung ersuchte das Parlament ausdrücklich um eine solche Unterrichtung, 
indem es die Kommission aufforderte sicherzustellen, daß die Expertengruppe transparent 
arbeitet und ihre Ergebnisse dem Europäischen Parlament übermittelt. 
Mit diesem Vorschlag verlieh das Parlament seiner Bereitschaft Ausdruck, dem Konzept rasch zu 
Resultaten zu verhelfen und erforderlichenfalls Vorschläge zu Korrekturen zu unterbreiten, die 
im Ergebnis des Überwachungsprozesses notwendig werden. In Anbetracht der beträchtlichen 
Anzahl der anvisierten wichtigen Ziele öffentlichen Interesses (z.B. Verbraucherschutz und 
Schutz der öffentlichen Gesundheit) ist es von entscheidender Bedeutung, das Parlament aktiv in 
die weitere Entwicklung des Konzepts einzubeziehen. 
4. Von der Expertengruppe zu berücksichtigende Prioritätsbereiche 
Entsprechend den während der Konsultation zum Grünbuch eingegangenen Informationen und 
Antworten und um zu gewährleisten, daß ihre Politik rasche und effiziente Ergebnisse zeitigt, 
wird die Kommission der Expertengruppe Prioritäten für ihre Arbeit vorgeben. Während der 
beiden Jahre nach der Annahme dieser Mitteilung wird die Kommission die Gruppe auffordern, 
die sich aus der grenzüberschreitenden kommerziellen Kommunikationen ergebenden Probleme 
sowie die Ziele, das Niveau und die Mittel des Schutzes von im öffentlichen Interesse liegenden 
Zielen der entsprechenden, voneinander abweichenden einzelstaatlichen Rechtsvorschriften auf 
folgenden Gebieten zu prüfen: 
l)Schutz von Minderjährigen 
Im Bereich der Fernsehwerbung hat die Kommission bezüglich der Werbung für Minderjährige 
bereits ein Mindestmaß an Harmonisierung vorgenommen (Richtlinie 89/552 EWG in der Form 
der Richtlinie 97/36/EG). Im Zusammenhang mit der Werbung für Minderjährige sind 
inzwischen jedoch weitere Probleme aufgeworfen worden. 
In seiner Entschließung hat das Europäische Parlament eine eingehendere Beurteilung der 
Auswirkungen der kommerziellen Kommunikationen auf Kinder gefordert. Dieses Problem 
wurde auch in einer Reihe von Standpunkten zum Grünbuch angesprochen. 
Von Verbraucherverbänden und Einrichtungen des öffentlichen Gesundheitswesens wurde die 
Harmonisierung und einigen Bereichen die Verschärfung der Rechtsvorschriften bezüglich der 
für Minderjährige bestimmten Formen der kommerziellen Kommunikationen gefordert. 
Marktteilnehmer beschwerten sich darüber, daß bestimmte nationale Beschränkungen, die 
Hemmnisse für grenzüberschreitende Dienstleistungen mit sich bringen, unter Berufung auf den 
Minderjährigenschutz eingeführt wurden. 
Als Problembereiche, die vorrangig angesprochen werden müssen, wurden folgendes 
hervorgehoben: 
• Unterschiedliche nationale Rechtsvorschriften für das Sponsoring von Bildungsprogrammen, 
Differierende nationale Rechtsvorschriften für das auf Minderjährige zugeschnittene 
Direktmarketing, • 
20 
• Unterschiedliche nationale Rechtsvorschriften für die auf Minderjährige abzielende 
Fernsehwerbung (Spielzeug, Snackartikel, Süßwaren), sofern sie nicht bereits von der 
Richtlinie 89/552 EWG in der Form der Richtlinie 97/36/EG oder durch die Arbeit des 
Kontaktausschusses erfaßt sind. 
• Abweichende einzelstaatliche Rechtsvorschriften zum Sponsoring von Sportveranstaltungen 
durch Marken, die mit für Kinder bestimmten Produkten im Zusammenhang stehen oder sich 
schädlich auf die öffentliche Gesundheit auswirken können. 
2)Unlauterer Wettbewerb und damit zusammenhängende Fragen 
Dieses Problem wurde vom Europäischen Parlament aufgeworfen, das ein Regelwerk zu diesen 
unredlichen Marketingmethoden forderte. 
Bestimmte Verbraucherverbände äußerten ebenfalls die Ansicht, daß die Harmonisierung der 
Rechtsvorschriften zu unlauteren Marketingpraktiken notwendig sei. Dies ist ein besonders 
wichtiger Gesichtspunkt bei der Entwicklung des elektronischen Geschäftsverkehrs. Nach 
Meinung von Verbraucherverbänden sollte sichergestellt werden, daß betrügerische Praktiken 
und progressive Kundenwerbung gemeinschaftsweit verboten werden. 
Einige Marktteilnehmer verwiesen auf die signifikanten Unterschiede bei den nationalen 
Rechtsvorschriften zu Rabatten, Werbegeschenken und Preisausschreiben, die ein echtes 
Hindernis für grenzüberschreitende Kampagnen zur Verkaufsförderung darstellten. Außerdem 
merkten sie an, daß sich aufgrund der Möglichkeit der globalen Vernetzung auf eigene Rechnung 
arbeitender Vertreter Direktvertriebstechniken im Schneeballsystem (d.h. Verkaufsförderung und 
Verkauf von Produkten über Netze unabhängiger (kein Gehalt beziehender) Vertriebskräfte) 
entwickeln können. 
Im einzelnen geht es um Lösungen für die folgenden Problembereiche: 
• Unterschiedliche nationale Rechtsvorschriften zu Rabatten 
• Voneinander abweichende einzelstaatliche Rechtsvorschriften zur Gutscheinwerbung 
• Unterschiede in den einzelstaatlichen Rechtsvorschriften zu Gratisangeboten und 
Werbegeschenken 
• Unterschiedliche nationale Rechtsvorschriften zu Preisausschreiben, Lotterien und 
Gewinnspielen 
• Differierende nationale Rechtsvorschriften zu nach dem Schneebattsysiem organisierten 
Dtrektvertriebspraktiken und progressiver Kundenwerbung. 
3)Spoasoring 
Zwar erkannte das Europäische Parlament an, daß bestimmte Aspekte des Fernsehsponsoring 
bereits Gegenstand der Harmonisierung durch die Richtlinie 89/552 EWG in der Form der 
Richtlinie 97/36/EG sind, doch erhob es trotzdem die Forderung, die unterschiedlichen 
einzelstaatlichen Rechtsvorschriften zum mit dieser Richtlinie nicht harmonisierten Sponsoring 
und zum Mäzenatentum zu überprüfen. 
Eine Reihe interessierter Parteien verwies auf die Unterschiede oder gar das Fehlen von 
Definitionen des Begriffs Sponsoring (wobei Sponsoring mit Werbung gleichgesetzt wird) in den 
Mitgliedstaaten, was nachteilig für Rechtsetzungszwecke ist. Sie beklagten die dadurch 
entstehende Rechtsunsicherheit. Darüber hinaus stellten einige Parteien fest, daß beträchtliche 
Unterschiede in den Rechtsvorschriften zum Sponsoring von Fernsehsendungen bestehen. 
21 
Die Lösung folgender Probleme soll in Angriff genommen werden: 
• Unterschiedliche einzelstaatliche Rechtsvorschriften zu Sponsoringleistungen für bestimmte 
Produkte 
• Abweichende Definitionen in nationalen Rechtsvorschriften zum Sponsoring und zum 
Mäzenatentum, die die Entwicklung grenzüberschreitender Dienstleistungen auf diesem 
Gebiet einschränken. 
• Unterschiedliche nationale Rechtsvorschriften zum Sponsoring von Fernsehsendungen, sofern 
sie Aspekte im Anwendungsbereich der Richtlinie 89/552 EWG in der Form der Richlinie 
97/36/EG oder die Arbeit des Kontaktausschusses betreffen. 
4)Werbebehauptungen und irreführende Werbung 
Im Grünbuch wurde festgestellt, die Vorschriften zu irreführender Werbung und in jüngster Zeit 
auch vergleichender Werbung mit Richtlinie 84/459/EWG bereits harmonisiert wurden. In bezug 
auf Beschwerden wurden in diesem Bereich jedoch weitere Maßnahmen gefordert. 
Verbraucherverbände und Einrichtungen des öffentlichen Gesundheitswesens wünschen sich 
strenger harmonisierte Regelungen auf europäischer Ebene zur Kontrolle der Verwendung 
bestimmter die Gesundheit und die Ernährung betreffender Werbebehauptungen. Nach Aussagen 
von Verbraucherorganisationen bestehen zwischen den Mitgliedstaaten nach wie vor 
Unterschiede in der Auslegung des Begriffs irreführende Werbung. Sie verweisen darauf, daß 
dies große Schwierigkeiten bei der Behandlung grenzüberschreitender Beschwerden mit sich 
bringt. 
Marktteilnehmer kritisierten, daß bei den Verpackungsanforderungen unterschiedliche 
einzelstaatliche Beschränkungen bestehen, die über die vorgeschriebenen 
Beschriftungsvorschriften hinausgehen. Diese beträfen nicht nur die „Produktinformation" (d.h. 
Werbebehauptungen), sondern auch die Verwendung von Markennamen (in einigen 
Mitgliedstaaten bestehen hinsichtlich der Markendiversifizierung Beschränkungen für Marken, 
die mit bestimmten Produktkategorien im Zusammenhang stehen) und die Verwendung 
zulässiger grafischer Darstellungen. 
Die Lösung folgender Probleme soll in Angriff genommen werden: 
• Spezifische Bereiche, in denen unterschiedliche nationale Rechtsvorschriften voneinander 
abweichende Auslegungen des Begriffs „irreführend" hervorrufen. Dadurch entsteht 
Rechtsunsicherheit bei grenzüberschreitenden Dienstleistungen der kommerziellen 
Kommunikationen und ihren Empfängern. 
• Unterschiedliche nationale Rechtsvorschriften zu „Werbebehauptungen" bei Produkten und 
Dienstleistungen, die nicht von den gesetzlich festgelegten Beschriftungsvorschriften erfaßt 
werden. 
• Voneinander abweichende nationale Rechtsvorschriften zur Markendiversifizierung bei 
bestimmten Produkten bzw. Dienstleistungen. 
5)Beschwerdemechanismen 
Die Kommission hat mit ihrem geänderten Vorschlag für eine Richtlinie über einstweilige 
Verfügungen im Zusammenhang mit Verbraucherinteressen (Gemeinsamer Standpunkt des Rates 
CE Nr.48/97) bereits die Verbesserung des Zugangs zur Justiz vorgeschlagen. 
22 
Die Verbraucherverbände haben diesen Schritt begrüßt, doch fordern sie Verbesserungen an 
justitiellen und außerjustitiellen grenzüberschreitenden Beschwerdemechanismen gegen 
kommerzielle Kommunikationen mit irreführendem oder betrügerischem Charakter. 
Die Lösung folgender Probleme soll in Angriff genommen werden: 
• Die Expertengruppe wird prüfen, wie die bestehenden Beschwerdemechanismen und Systeme 
zur Beilegung von Streitfällen (die Mechanismen der Selbstkontrollorgane eingeschlossen) in 
einem grenzüberschreitenden Umfeld verbessert werden können. 
6)Anwendung der Methodik zur Beurteilung der Verhältnismäßigkeit auf nationaler Ebene 
Einige nationale Behörden haben der Kommission ihre Unterstützung hinsichtlich der 
Anwendung der Bewertungsmethodik signalisiert. Die Kommission empfiehlt, daß ihre 
Bewertungsmethode auf nationaler Ebene von den zuständigen einzelstaatlichen Behörden 
angewandt wird. 
In diesem Zusammenhang werden die Mitglieder der Expertengruppe ersucht, folgendes 
anzugeben: 
• wie sie den Verhältnismäßigkeitsgrundsatz anwenden (organisatorische Aspekte) 
• in welchem Umfang sie die Methodik der Kommission anwenden, und falls nicht, 
• ob sie bereit wären, diese Methodik anzuwenden. 
23 
Anhang!. Zusammenfassung der im Grünbuch über kommerzielle 
Kommunikationen im Binnenmarkt unterbreiteten Vorsehläge 
1. Definitionen und Geltungsbereich 
Im Grünbuch wird die kommerzielle Kommunikationen wie folgt definiert: „Sämtliche Formen 
der Kommunikation, die auf die Förderung des Absatzes von Produkten oder Dienstleistungen 
bzw. des Image eines Unternehmens oder einer Organisation gegenüber den Endverbrauchern 
und/oder Vertriebsunternehmen abzielen." Der Begriff bezieht sich auf alle Formen der 
Werbung, des Direktmarketing, des Sponsoring, der Verkaufsförderung und der 
Öffentlichkeitsarbeit. Darunter fällt ebenfalls die Nutzung solcher Kommunikationsinstrumente, 
auf die die Verbrauchsgüterindustrie, die Dienstleistungsbranche sowie öffentliche und mit 
öffentlicher Beteiligung arbeitende Stellen zurückgreifen. 
2. Die vorgeschlagene Bewertungsmethodik 
Im Grünbuch wird die Tragweite erläutert, die sich für das Handeln seitens der Gemeinschaft aus 
der erwarteten Zunahme der grenzüberschreitenden kommerziellen 
Kommunikationsdienstleistungen ergeben kann. Einschränkungen des grenzüberschreitenden 
Dienstleistungsverkehrs sowie Probleme beim wirksamen Schutz der im allgemeinen Interesse 
liegenden Ziele erschienen als durchaus möglich, wenn die Mitgliedstaaten die Bestimmungen 
ihrer jeweiligen Gesetze auf die von außen angebotenen Dienstleistungen anwenden. Dieses 
Problem trifft insbesondere auf die kommerzielle Kommunikationen zu, da die Mitgliedstaaten 
mit den von ihnen erlassenen Vorschriften unterschiedliche, im öffentlichen Interesse liegende 
Ziele verfolgen. 
Diese Ansicht resultiert aus der im Grünbuch vorgenommenen Analyse der bestehenden Gesetze. 
Hiermit wird - nicht nur unterstrichen, daß die einzelstaatlichen Regelungen innerhalb der 
Gemeinschaftsgrenzen erheblich voneinander abweichen, sondern daß auch die Kompatibilität 
der sich daraus ergebenden grenzüberschreitenden Restriktionen mit dem EG-Recht zum größten 
Teil davon abhängt, ob dem Grundsatz der Verhältnismäßigkeit entsprochen wird, d.h. ob die 
Maßnahme der im öffentlichen Interesse liegenden Zielsetzung entspricht. Die geltenden 
einzelstaatlichen Gesetze zur kommerziellen Kommunikationen verfolgen wichtige im 
öffentlichen Interesse liegende Zielsetzungen wie den Schutz der Verbraucher, den Schutz von 
Minderjährigen, den Schutz der öffentlichen Gesundheit, den Schutz von Pluralismus usw. Im 
Hinblick auf Gemeinschaftsmaßnahmen auf diesem Gebiet wurde im Grünbuch untersucht, 
inwieweit sich eine Maßnahme zur Durchsetzung einer im öffentlichen Interesse liegenden 
Zielsetzung auf andere Ziele allgemeinen Interesses auswirkt und ob daher die Notwendigkeit 
besteht, die Kohärenz des Rahmens der Gemeinschaft zu gewährleisten. Somit wurde der 
sorgfältigen Bewertung der Verhältnismäßigkeit in diesem Bereich ein hoher Stellenwert 
beigemessen. 
Bei der Methodik handelt es sich weder um einen Automatismus zur 
Verhältnismäßigkeitsbewertung, die der Entscheidung der zuständigen Stelle überlassen wird, 
noch um eine Kosten-Nutzen-Analyse oder eine mathematische Methode zur Bestimmung des 
Wertes von Zielen öffentlichen Interesses. Mit ihr wird lediglich gesichert, daß für die 
Bewertungen ein vollständiger Überblick über die Auswirkungen der betreffenden Maßnahme 
herangezogen wird. In dieser Hinsicht ersetzt die Methodik nicht die vom Gerichtshof 
entwickelten Kriterien, sondern unterstützt deren Anwendung. 
Wie es im Grünbuch heißt, erfordert die Beurteilung der Verhältnismäßigkeit gemäß der 
Rechtsprechung des Gerichtshofs die folgende Prüfung: Erstens, Eignung der einzelstaatlichen 
24 
restriktiven Maßnahme zur Erreichung des verfolgten Ziels, d.h. die Maßnahme muß die 
Verwirklichung des angestrebten Ziels gewährleisten, und zweitens, die einzelstaatliche 
restriktive Maßnahme darf nicht über das zur Erreichung des Ziels Erforderliche hinausgehen, 
oder mit anderen Worten: das gleiche Ergebnis darf nicht durch weniger einschneidende 
Regelungen erreichbar sein. 
Da die Rechtsprechung des Gerichtshofs bislang noch keine hinreichend präzise definierten 
Anhaltspunkte geliefert hat, nach denen die Verhältnismäßigkeit von einzelstaatlichen und 
Gemeinschaftsmaßnahmen in jedem Einzelfall beurteilt werden könnte, schlug die Kommission 
im Grünbuch eine Methodik vor, mit deren Hilfe eine systematische und auf der Sachlage 
beruhende Analyse gegebenenfalls weiter verbessert werden kann. Nach Auffassung der 
Kommission ließen sich Verhältnismäßigkeit und Kohärenz einzelstaatlicher bzw. 
gemeinschaftlicher Maßnahmen auf diesem Gebiet damit leichter einschätzen. 
Die Methodik stützt sich auf die Rechtsprechung des Gerichtshofs und eine Analyse des 
Binnenmarktes für kommerzielle Kommunikationsdienstleistungen. Im einzelnen geht es darum, 
wie sich diese Dienstleistungen auf Ziele öffentlichen Interesses, wie z.B. Verbraucherschutz und 
Volksgesundheit, auswirken. 
Sie besteht im wesentlichen aus zwei Schritten: 
Schritt 1 : (Analytischer Überblick) 
Das Ziele des Schritts besteht nicht in der Durchführung der Prüfung der Verhältnismäßigkeit 
selbst, sondern darin, ein vollständiges „Bild" der Auswirkungen der Maßnahmen zu erlangen. 
Ziel ist nicht die Feststellung von Einschränkungen, sondern eine Übersicht über die Sachlage 
und die möglichen Auswirkungen einer Maßnahme insbesondere auf die mit der Maßnahmen zu 
regulierenden Aktivitäten sowie auf die im öffentlichen Interesse liegenden Ziele. Der erste 
Schritt ist die Charakterisierung (i)der betreffenden einzelstaatlichen, den freien 
Dienstleistungsverkehr einschränkenden Maßnahme bzw. Charakterisierung (ii)der von der 
Kommission vorgeschlagenen Harmonisierungsmaßnahme. Für diese Charakterisierung wurden 
fünf Bewertungskriterien vorgeschlagen. BewertungskriteriumA: Welche wirtschaftliche 
Kettenreaktion wird von der Maßnahme möglicherweise ausgelöst? Bei diesem Kriterium geht es 
darum einzuschätzen, in welchem Maße sich die Unternehmensstrategien der jeweiligen 
Wirtschaftsakteure im Ergebnis der untersuchten oder vorgeschlagenen Maßnahme verändern 
und damit den Gesamteinfluß der Maßnahme bzw. des Vorschlags auf die Verbraucher, die 
geschützt werden sollen, festzustellen. BewertungskriteriumB: Welche im öffentlichen Interesse 
liegenden Ziele werden mit der Maßnahme verfolgt? BewertungskriteriumC: Besteht ein 
Zusammenhang zwischen der Maßnahme und dem verfolgten Ziel allgemeinen Interesses? 
BewertungskriteriumD: Hat die Maßnahme Auswirkungen auf andere im öffentlichen Interesse 
liegende Ziele? und schließlich BewertungskriteriumE: Wie wirksam ist die Maßnahme zur 
Erreichung des genannten, im öffentlichen Interesse liegenden Ziels? 
Schritt 2: (Rechtliche Bewertung) 
Auf der Grundlage dieses Überblicks und der damit erlangten Informationen zur Sachlage würde 
im zweiten Schritt unter rechtlichen Aspekten ein Gesamteinschätzung dahingehend 
vorgenommen, ob eine einzelstaatliche Maßnahme als verhältnismäßig angesehen werden kann 
bzw. ob eine Gemeinschaftsmaßnahme bei möglichst umfassender Berücksichtigung der 
allgemeinen Ziele des Vertages Verhältnismäßigkeit aufweist und gleichzeitig kohärent mit 
anderen Gemeinschaftsmaßnahmen ist. Bei Kenntnis der wichtigsten Merkmale der Maßnahme 
25 
ist es der zuständigen Stelle anhand der o.g. fünf Kriterien eher möglich, deren 
Verhältnismäßigkeit und Kohärenz einzuschätzen. 
3, Bessere Koordinierung und Information auf europäischer Ebene 
Im Grünbuch schlägt die Kommission die Einsetzung einer Expertengruppe vor, die sich mit 
Fragen der kommerziellen Kommunikationen befaßt. In ihren Beratungen würde diese Gruppe 
auf die Methodik der Verhältnismäßigkeitsbewertung zurückgreifen. Er würde außerdem einen 
konstruktiven Dialog zwischen der Kommission, den Mitgliedstaaten und interessierten Parteien 
herstellen. Er würde eine Übereinkunft über die Anwendung des Prinzips der gegenseitigen 
Anerkennung ermöglichen, indem die Kommission und die Mitgliedstaaten zu 
übereinstimmenden Lösungen gelangen und somit die übermäßige Inanspruchnahme von 
Vertragsverletzungsverfahren überflüssig machen. Erweist sich eine gegenseitige Anerkennung 
als unmöglich, so könnte die Expertengruppe auf neuartige Weise schnell und präzise spezifische 
Probleme ermitteln, die einer Harmonisierung bedürfen. Damit könnten allgemeine, 
allumfassende Harmonisierungsinitiativen umgangen werden. 
Die Expertengruppe würde außerdem als Forum für administrative Zusammenarbeit fungieren, 
um insbesondere in diesem Bereich den Informationsaustausch über neue Entwicklungen in der 
Informationsgesellschaft zu ermöglichen. Angesichts des globalen Charakters der 
Informationsgesellschaft sollte er sich auch damit befassen, wie das Gemeinschaftskonzept für 
kommerzielle Kommunikationen auf internationaler Ebene gefördert werden kann. 
Hinsichtlich des Formats der Expertengruppe schlägt die Kommission vor, daß es sich um eine 
Expertengruppe handeln sollte, die nur dann zusammentritt, wenn Probleme auftauchen. Die zu 
erörternden Fragen würden von der Kommission auf die Tagesordnung gesetzt. Der 
Expertengruppe würden Vertreter der Mitgliedstaaten angehören. Sofern der 
Diskussionsgegenstand in ihren Zuständigkeitsbereich fällt, könnte sie auch Vertreter von 
Selbstkontrollorganen umfassen. 
Damit die Arbeit zielgerichtet und konkret erfolgen kann und um zu gewährleisten, daß die 
Expertengruppe ihre Aufmerksamkeit Kernproblemen zuwendet, die „Empfänger", „Anbieter", 
„Nutzer" und „Träger" von kommerziellen Kommunikationen betreffen, unterbreitete die 
Kommission zwei Vorschläge zur Verbesserung der Informationsbereitstellung und der 
Kommunikation mit interessierten Kreisen. Beim ersten handelt es sich um eine zentrale 
Informations-Kontaktstelle, die Informationen zu ordnungspolitischen Fragen im Zusammenhang 
mit diesen Dienstleistungen einerseits bereitstellt und andererseits sammelt. Der zweite 
Vorschlag betraf ein Online-Informationsnetz, das es den Interessenten ermöglicht, direkten 
Zugang zur Arbeit der Kommission und der Expertengruppe zu erhalten und gleichzeitig die 
bereits existierende Zeitschrift Kommerzielle Kommunikationen^ ergänzt. 
4. Bereiche der kommerziellen Kommunikationen, denen Priorität einzuräumen ist 
In den Teilen I, II und III des Grünbuchs wurden die Befragten aufgefordert, ihre Einstellung zu 
den Zielsetzungen der Gemeinschaft in diesem Bereich zu erläutern und ferner Stellungnahmen 
zu den Problemkreisen abzugeben, die von der Kommission aufgrund der Umfrage im Vorfeld 
der Erarbeitung des Textes ermittelt wurden. 
1 Die alle zwei Monate erscheinende Kommerzielle Kommunication wird an 5.000 Interessenten, darunter 
Mitglieder des Europäischen Parlaments und Beamte nationaler Verwaltungen. Bestellungen unter (Fax(00 
44) 1 273 772727 und Email:asi@dial.pipex.com). 
26 
Anhang 2. Zusammenfassung der Antworten zum Grünbuch über kommerzielle 
Kommunikationen im Binnenmarkt 
1. Definitionen und Geltungsbereich 
Europäisches Parlament 
In seiner Entschließung fordert das Parlament dazu auf, den Geltungsbereich der kommerziellen 
Kommunikationen im Hinblick auf die Dienstleistungsanbieter genauer zu fassen. Es schlägt 
weiterhin vor, den Geltungsbereich auch auf die Verpackung auszudehnen, indem er die 
Kommission auffordert, die Hindernisse zu untersuchen, die der Anwendung der kommerziellen 
Kommunikationen auf Verpackungen1 entgegenstehen. 
Wirtschafts- und Sozialausschuß 
Vom Ausschuß wird der Geltungsbereich des Grünbuchs nicht in Frage gestellt, doch sollten 
seiner Meinung nach die kommerziellen Kommunikationsdienstleistungen, die von 
Wohltätigkeitsorganisationen und solchen ohne Erwerbscharakter in Anspruch genommen bzw. 
erbracht werden, angesichts des hohen Stellenwertes, den diese Dienstleistungen für das Wirken 
dieser Organisationen haben, in den Geltungsbereich aufgenommen werden. 
Mitgliedstaaten 
Die im Grünbuch gegebene Definition der kommerziellen Kommunikationen wurde von keinem 
Mitgliedstaat in Frage gestellt. 
Interessierte Parteien? 
Bestimmte Nutzer der kommerziellen Kommunikationen (beispielsweise Werbeunternehmen) 
und Verbraucherverbände kritisierten die Definition deshalb, weil die packungsbezogene 
kommerzielle Kommunikationen nicht aufgenommen worden war, die in enger Verbindung mit 
den in der Definition genannten anderen Kommunikationsdiensten steht. Es wurde darauf 
hingewiesen, daß diese Art der Kommunikation direkt mit der Markenstrategie verbunden ist. 
Verbraucherverbände unterstrichen, daß Werbebehauptungen und Werbung auf der Verpackung 
die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf sich lenken und daher entsprechend geregelt werden 
sollten. 
Darüber hinaus wurde von einigen Verbraucherverbänden die gesamte Politik angezweifelt, 
indem sie zweierlei Überlegungen anstellten. Erstens behaupteten sie, daß kommerzielle 
Kommunikationsdienstleistungen nicht als Dienstleistungen im Sinne des Vertrags angesehen 
werden können, da diese nicht vom Verbraucher gefordert werden. Zweitens erklärten sie, daß 
aus der jüngsten Rechtsprechung des Gerichtshofes hervorgeht, daß Einschränkungen von 
2 Zum Beispiel verkaufsfördernde Maßnahmen wie auf der Verpackung angebrachte Gutscheine 
oder Preisausschreiben. 
3 Die interessierten Parteien lassen sich in fünf Gruppen gliedern: "Zielgruppen" (i.e. alle 
Verbraucherverbände, Gesundheitsschutzogranisationen etc.), "Nutzer" (z.B. Auftraggeber von 
Werbung), "Anbieter" (z.B. Werbe- oder Direktmarketingagenturen) "Werbeträger" (z.B. Medien 
oder Ausrichter von Sportveranstaltugen) sowie "Organe der Selbstkontrolle". Diese fünf 
Interessentenkategorien wurden von der Kommission vor der Ausarbeitung des Grünbuchs 
befragt. 
27 
„Verkaufsmethoden" nicht im Rahmen der Bestimmungen des EG-Vertrages zur Freizügigkeit 
betrachtet werden können, sofern ihre Anwendung nicht diskriminierender Natur ist. 
2. Die Bewertungsmethodik 
Europäisches Parlament 
Aus der Entschließung des Parlaments geht die eindeutige Unterstützung der vorgeschlagenen 
Methodik hervor. So heißt es darin: Das Parlament 
„unterstützt den im Grünbuch vorgeschlagenen Ansatz, der darin besteht, die 
Verhältnismäßigkeit der restriktiven Maßnahmen entsprechend dem mit ihnen angestrebten Ziel 
zu bewerten, denn dadurch wird sowohl das reibungslose Funktionieren des Raumes ohne 
Grenzen als auch ein besserer Schutz der Ziele allgemeinen Interesses wie Verbraucherschutz, 
Schutz der Volksgesundheit, Schutz des geistigen und kommerziellen Eigentums und Schutz der 
Privatsphäre gewährleistet werden können. " 
Das Parlament unterbreitete eine Reihe von Vorschlägen zu ihrer Umsetzung. Insbesondere 
- ^fordert (es) die Kommission auf, in [der Folgemitteilung] die Definition einer Methodik zur 
Bewertung der Verhältnismäßigkeit zu veröffentlichen, die strikte zeitliche Fristen für Beschlüsse 
umfaßt, auf der vorhandenen Rechtsprechung beruht und erklärt, wie sie auf die bestehenden 
Rechtsvorschriften auf nationaler und Gemeinschaftsebene, Regelungen der freiwilligen 
Selbstkontrolle und neue Legislatiworschläge anwendbar ist" 
- fordert es die Kommission auf, die Verhältnismäßigkeit „ausgehend von folgenden Grundlagen 
zu bewerten: a)der Notwendigkeit, die Ziele der Marktöffnung mit der Erhaltung und 
Verbesserung hoher Standards zu kombinieren; b)der Notwendigkeit einer angemessenen 
Mischung von Rechtsvorschriften und freiwilliger Selbstkontrolle, die den kulturellen 
Unterschieden der Mitgliedstaaten Rechnung trägt". 
Wirtschafts- und Sozialausschuß 
Der Ausschuß begrüßte die Bewertung wirtschaftlicher Kettenreaktionen, die unter Umständen 
ausgelöst werden (KriteriumA), als einen wichtigen Aspekt des vorgesehenen 
Regelungsprozesses. Er äußerte sich positiv zur Nützlichkeit der vorgeschlagenen Methodik und 
der ihr zugrunde liegenden Analyse, wie sie in dem gemeinsam mit dem Grünbuch^ verteilten 
Arbeitsdokument vorgenommen wurde. 
Generell erklärt der Ausschuß in seinen Bemerkungen, daß: 
„.die Einführung dieser Methodik die Möglichkeit einer umfassenden und einvernehmlichen 
Bewertung eröffnen würde, mit der sich die andernfalls vorhandene Unklarheit und/oder 
Ungewißheit verringern ließe. " 
Während Einschränkungen des Verbraucherschutzes für den Ausschuß ebenso unannehmbar 
wären wie unbillige Wettbewerbsvorteile für multinationale Unternehmen, teilt der Ausschuß die 
Auffassung, daß 
„...die vorgeschlagene Methodik die Möglichkeit eröffnen könnte, ein Mehr an 
Verbraucherschutz und eine Harmonisierung der Aktivitäten im Bereich kommerzielle 
4 ".. bestätigt, in analytischer Form, die Erfahrung der Mitglieder des Ausschusses, die mit der 
Produktion und Vermarktung von Waren und Dienstleistungen vertraut sind oder die aus 
Verbrauchersicht mit der Materie befaßt sind... " 
28 
Kommunikationen miteinander zu kombinieren. Infolgedessen dürfte diese Maßnahme auch dazu 
beitragen, den Wettbewerb zwischen Unternehmen, die kommerzielle Kommunikationen 
konzipieren und anbieten, offenere zu gestalten. " 
Mitgliedstaaten 
Zu diesem Vorschlag reichten neun Mitgliedstaaten eine Stellungnahme ein. Sie könnten grob in 
zwei Gruppen eingeteilt werden: Länder, die sich dafür aussprachen, und ein Land, das diese 
Methodik strikt ablehnte. 
Von den acht Befürwortern wurde die Methodik rückhaltlos von zwei Ländern unterstützt. Hier 
eine der Stellungnahmen: 
„Die ... Regierung hat keinerlei Einwände gegen die von der Kommission vorgeschlagene 
Methodik für eine einheitliche Bewertung der Maßnahmen, einschließlich von 
Gemeinschaftsmaßnahmen. Die- Methodik bringt im Bereich der kommerziellen 
Kommunikationen in faßbarer Weise die Grundsätze zum Ausdruck, die auch [ihrerJ 
Gesetzgebung zugrunde liegen. " 
Das dritte Land sprach sich auch für die Methodik aus, war jedoch der Ansicht, daß mehr 
Konsultationen erforderlich seien, um sie so transparent und effizient wie möglich zu gestalten. 
Vom vierten wurde vorgeschlagen, daß sie weniger auf die politische Zielsetzung des 
Binnenmarktes ausgerichtet werden sollte. Land Nummer fünf und sechs erklärten, daß die 
Methodik zwar nützlich sei, schlugen jedoch vor, bei der wirtschaftlichen Kettenreaktion stärker 
auf die Auswirkungen auf die Verbraucher einzugehen. Das nächste Land meinte, daß die 
Methodik nicht rechtsverbindlich sein könne, da lediglich Bezugnahme auf die Rechtsprechung 
des Gerichtshofes möglich sei, während das achte Land zwar im Prinzip nicht dagegen war, 
jedoch die Ansicht vertrat, daß das System der Ahndung von Vertragsverletzungen ausreichend 
wirksam sei und der Rechtsprechung des Gerichtshofes zur Behandlung der jeweils 
aufgeworfenen Problemen vertraut werden könne. 
Lediglich ein Mitgliedstaat sprach sich grundsätzlich gegen die Methodik der Bewertung der 
Verhältnismäßigkeit aus. Er war der Meinung, daß die vorgeschlagene Methodik vage und 
unpraktisch sen. Des weiteren hielt er die Kontrolle des Herkunftslands in diesem Bereich nicht 
für notwendig. 
Interessierte Parteien 
Zur vorgeschlagenen Methodik zur Beurteilung der Verhältnismäßigkeit gingen vier Arten von 
Stellungnahmen ein, die wie folgt zusammengefaßt werden können: 
Die Methodik zur Beurteilung der Verhältnismäßigkeit muß gefestigt und obligatorisch eingeführt 
werden, da die Anwendung der Ergebnisse weder politisch noch rechtlich verbindlich sei. 
Aus allen Schichten der interessierten Kreise, die sich im allgemeinen positiv zur Methodik 
äußerten, wurde eine striktere Anwendung und Rechtsverbindlichkeit gefordert, wozu vier 
Vorschläge unterbreitet wurden: 
5 Nach Auffassung dieses Mitgliedstaats: 
wird es nicht möglich sein, sämtliche möglichen Marktfolgen einer Maßnahme im voraus 
darzustellen. Es ist fraglich, ob eine Kettenreaktionsanalyse realistisch und durchführbar wäre. 
Das spezifische Ziel einer Maßnahme wäre nur sehr schwer identifizier- und definierbar. Auch 
die negativen Nebenwirkungen ließen sich nur schwer abschätzen. 
29 
- Die Methodik zur Beurteilung der Verhältnismäßigkeit sollte obligatorisch bei allen von der 
Kommission auf diesem Gebiet getroffenen Entscheidungen angewendet werden (d.h. bei der 
Prüfung von nationalen Restriktionen und bei der Vorbereitung von Harmonisierungsinitiativen). 
- Die Mitgliedstaaten sollten verpflichtet werden, jegliche neuen Maßnahmen, die sich auf diese 
Dienstleistungen auswirken, mitzuteilen, und diese sollten vor ihrer Annahme einer solchen 
Verhältnismäßigkeitsbewertung unterzogen werden. 
- Von der Kommission sollten Selbstkontrollkodizes gefördert und nach dieser Methodik ebenfalls 
der Verhältnismäßigkeitsbewertung unterzogen werden. 
- Die Methodik zur Beurteilung der Verhältnismäßigkeit sollte effizient angewandt werden, so 
daß die bestehenden langwierigen Vertragsverletzungsverfahren nicht noch weiter verzögert 
werden. So wurde insbesondere vorgeschlagen, daß sich die Kommission angesichts der 
Annahme dieser vereinbarten Methodik verpflichtet, 169 Beschwerden (gemäß Artikel 169 des 
Vertrages) fristgerechter zu bearbeiten. 
Die Bewertungsmethodik ist marktorientiert und berücksichtigt nicht die Interessen der 
Adressaten der kommerziellen Kommunikationsdienste. 
Diese Kritik wurde von der großen Mehrzahl der Verbraucherverbände und aus Kreisen des 
Gesundheitswesens vorgebracht. Im wesentlichen erklärten diese, daß KriteriumA hinsichtlich 
der wirtschaftlichen Kettenreaktionen angebotsorientiert sei und daher die Bedürfnisse der 
Adressaten der kommerziellen Kommunikationen in ihrer Vielfalt nicht berücksichtige. 
Weiterhin wurde vorgebracht, daß die Kommission mit dem Vorschlag einer solchen 
Bewertungsmethodik beabsichtige, die Beweise zu ignorieren, aus denen hervorgehe, wie 
Adressaten unter bestimmten Formen oder Arten der kommerziellen 
Kommunikationsdienstleistungen leiden. 
Die Bewertungsmethodik ist nicht relevant, da die Betonung auf der Subsidiarität und nicht auf 
der Verhältnismäßigkeit liegen sollte. 
Einige interessierte Parteien erachteten die Verhältnismäßigkeit einer Einschränkung als nicht 
wichtig. Da bei der kommerziellen Kommunikation kulturelle Unterschiede eine Rolle spielen, 
kann sie nicht wie andere Dienstleistungen behandelt werden, sondern muß nationale 
Befindlichkeiten, wie sie sich in den geltenden einzelstaatlichen Regelungen widerspiegeln, in 
Betracht ziehen. Eine solche Meinung äußerten einige Vertreter von Verbraucherinteressen, 
einige (im wesentlichen auf nationaler Ebene agierende) Werbeunternehmen sowie 
Selbstkontrollorgane. Sie unterbreiteten den Vorschlag, daß, bevor der Grundsatz der 
Verhältnismäßigkeit in Betracht gezogen wird, das Prinzip der Subsidiarität angewandt werden 
sollte, um damit die kommerzielle Kommunikationen sozusagen aus dem Aufgabenbereich 
gegenwärtiger und zukünftiger Aktionen der Kommission „herauszulösen". In den einzelnen 
Antworten wurde ein solcher Ausschluß in unterschiedlichem Maße gefordert. Am extremsten 
waren dabei einige Verbraucherverbände, die den vollständigen Ausschluß verlangten. Vielfach 
wurden Bereiche angeführt wie die Darstellung der Frau, die Darstellung des nackten Körpers für 
Werbezwecke usw. 
Es ist unmöglich, die Methodik zur Beurteilung der Verhältnismäßigkeit anzuwenden, und es 
wäre daher klüger, wenn die Kommission allgemeine Leitlinien erarbeiten und auf dieser 
Grundlage harmonisieren würde. 
30 
Eine kleine Zahl in allen Interessengruppen war der Meinung, daß die Kettenreaktion für eine 
Bewertung und Anwendung zu kompliziert sei und daß es weitaus einfacher wäre, einige 
gemeinsame Leitlinien5 festzulegen. 
3. Verbesserte Koordinierung und Information auf europäischer Ebene 
Europäisches Parlament 
Im Parlament stimmte eine große Mehrheit für die Expertengruppe und betonte, daß diese 
gestärkt werden müsse. Es forderte die Einsetzung eines Dreierausschusses, der sich zu gleichen 
Teilen aus Vertretern der Mitgliedstaaten, der Wirtschaft und der Verbraucherorganisationen 
zusammensetzt, und forderte, in bezug auf dessen Geschäftsordnung konsultiert zu werden. 
Außerdem rief das Parlament die Kommission zu völliger Transparenz hinsichtlich seines 
Vorgehens auf und forderte die Kommission auf sicherzustellen, daß 
„..der Ausschuß die Beschwerdeführer sorgfältig anhört, regelmäßig zusammentritt, innerhalb 
strenger zeitlicher Fristen vorgeht, seine Ergebnisse veröffentlicht, alle bei der Kommission 
eingereichten Beschwerden prüft und dem Europäischen Parlament Bericht erstattet. " 
Im Hinblick auf die Kontaktstelle und das Informationsnetz forderte das Parlament, daß die 
Kontaktstelle als erste Priorität eine zentrale Datenbank für Rechtsvorschriften und Kodizes 
freiwilliger Selbstkontrolle auf diesem Gebiet einrichtet und dem Europäischen Parlament 
darüber Bricht erstattet. 
Wirtschafts- und Sozialausschuß 
Der Wirtschafts- und Sozialausschuß begrüßte den Vorschlag zur Einsetzung einer 
Expertengruppe. Der Ausschuß hielt es ferner für richtig, die kommissionsinternen 
Zuständigkeiten innerhalb einer noch zu bestimmenden Generaldirektion zu bündeln, die dann 
eine federführende Rolle innerhalb der Kommissionsdienststellen auf dem Gebiet der 
kommerziellen Kommunikationen spielen würde. Mit einer solchen zentralen Anlaufstelle dürfte 
ein „gemeinsames und schlüssiges Konzept für die Bewältigung dieser komplexen Thematik" zu 
gewährleisten sein. 
Abschließend fügte er hinzu: 
„Parallel dazu könnten auch die Regierungen der Mitgliedstaaten Regelungen für die 
Angelegenheiten ins Auge fassen, die in den Zuständigkeitsbereich einzelstaatlicher 
Regulierungsbehörden fallen. " 
Mitgliedstaaten 
Neun Mitgliedstaaten gaben eine Stellungnahme zu dem Vorschlag ab, eine Expertengruppe 
einzusetzen. Die Mehrzahl der Mitgliedstaaten unterstützte diesen Gedanken. Zwei erklärten, daß 
dies nützlich sei und wiesen darauf hin, daß dieser jedoch weder das Initiativrecht der 
Kommission unterwandern dürfe noch die von der Kommission für die Behandlung von Fällen 
benötigten Fristen verlängern dürfe. Ein Land stellte die Frage, ob für die Expertengruppe die 
Selbstkontrollorgane hinzugezogen werden sollten. Zwei Länder forderten die stärkere 
Beteiligung von Verbraucherverbänden. Ein weiterer Mitgliedstaat erklärte seine Zustimmung 
6 Bezeichnenderweise sprachen sich "Nutzer", "Anbieter" und "Träger", die eine solche 
Alternative befürworteten, für unverbindliche europäische Leitlinien aus, wohingegen 
insbesondere Verbrauchervertreter diese Leitlinien als Ausgangspunkt für eine europäische 
Harmonisierung verstanden wissen wollten. 
31 
und schlug vor, daß bei den aufeinanderfolgenden Sitzungen der Expertengruppe eine 
„Kernmitgliedschaft" gegeben sein müsse, um die Kontinuität zu gewährleisten. Zwei Länder 
hatten grundsätzlich keine Einwände gegen den Vorschlag, waren jedoch der Ansicht, daß 
sorgfältig darauf zu achten sei, daß keine Doppelung mit der Arbeit bestimmter anderer 
Ausschüsse erfolgt und es daher sinnvoll wäre, seine Tätigkeit einer weiteren Prüfung zu 
unterziehen. 
Ein Mitgliedstaat wandte sich aus dem Grunde dagegen, daß das Online-Informationsnetz und die 
Kontaktstelle für einen Informationsaustausch zwischen den Mitgliedstaaten ausreichend seien. 
Zur zentralen Kontaktstelle und zum Informationsnetz gaben sieben Mitgliedstaaten eine 
Stellungnahme ab und erklärten sich grundsätzlich mit dem Vorschlag einverstanden. Fünf 
erklärten ihre Unterstützung. Weitere zwei Staaten stimmten diesem Vorschlag zu, wiesen jedoch 
darauf hin, daß besonders darauf zu achten ist, daß den Verbraucherorganisationen Mittel in 
ausreichender Höhe zur Verfügung stehen, damit sie sich an einem solchen Netz beteiligen 
können. 
Interessierte Parteien 
Die Expertengruppe muß strenge zeitliche Fristen einhalten und darf nicht zu einer weiteren 
administrativen Verlängerung der Bearbeitung von Beschwerden genutzt werden. 
Zwar begrüßte die große Mehrzahl der Parteien aus allen fünf Interessengruppen^ die Einsetzung 
der Expertengruppe und ihre Aufgaben, doch wurde Besorgnis dahingehend geäußert, daß sich 
daraus eine weitere administrative Belastung für die Kommission ergibt, wenn sie sich mit' 
Beschwerden oder Forderungen nach Harmonisierung zu beschäftigen hat. Die interessierten 
Parteien äußerten den Wunsch, daß die Expertengruppe parallel zum 
Vertragsverletzungsverfahren bzw. zu den laufenden Initiativen der Kommission zur 
Harmonisierung bestimmter Regelungen im Hinblick auf die kommerzielle Kommunikation tätig 
wird. 
Expertengruppe muß in ihrer Tätigkeit weitaus offener und transparenter sein. 
„Nutzer", „Anbieter" und „Träger" waren im allgemeinen offen im Hinblick auf die 
Zusammensetzung der Expertengruppe, obwohl eine Reihe ihrer Fachverbände das Recht 
forderten, in der Expertengruppe vertreten zu sein oder zumindest dort vorstellig werden zu 
können. Die Vorschläge reichten von einer vollen Teilnahme (in diesem Falle würde die 
Expertengruppe öffentlich tagen oder öffentliche Sitzungen abhalten) bis zur Zusammensetzung 
von „Schattenausschüssen" für jede der fünf interessierten Parteien, die Vertreter wählen, welche 
bei ausgewählten Sitzungen der Expertengruppe die schriftlichen Vorstellungen ihrer jeweiligen 
„Wählerschaft" vorlegen. 
Die Verbraucherverbände waren nicht einverstanden, daß die Selbstkontrollorgane neben den 
Mitgliedstaaten die einzige Gruppe sein sollten, die an solchen Sitzungen teilnehmen dürfen. 
Die Tagesordnung der Sitzungen der Expertengruppe muß bekannt sein, und ihre Ergebnisse 
müssen veröffentlicht werden. 
Die die Expertengruppe begrüßenden Parteien, die jedoch darauf bedacht waren, daß ihre 
Tätigkeit so transparent wie möglich ist, forderten, daß die Tagesordnung bekanntgegeben wird, 
bevor die Diskussion zu einer spezifischen Frage beginnt. Viele Teilnehmer aus den fünf 
7 Vgl Fußnote 2. 
32 
befragten Gruppen verlangten, daß die Expertengruppe innerhalb eines festgelegten Zeitrahmens 
zu Schlußfolgerungen zu einem konkreten Punkt kommen muß und baten darum, daß diese 
Schlußfolgerungen veröffentlicht und allen interessierten Kreisen zur Verfügung gestellt werden. 
4. Regelnngsmaßnahmen im Bereich kommerzielle Kommunikationen, die besondere 
Aufmerksamkeit erfordern 
Europäisches Parlament 
Das Parlament forderte die Kommission auf, in dieser Mitteilung ein umfassendes Verzeichnis 
der bestehenden Hindernisse für den freien Dienstleistungsverkehr im Bereich der kommerziellen 
Kommunikationen aufzunehmen, weist jedoch im weiteren darauf hin, daß seiner Ansicht nach 
folgenden Bereichen besondere Aufmerksamkeit zu schenken ist: 
- Hindernisse für das „Multi-level marketing"? 
- Hindernisse für die Markendiversifizierung 
- Hindernisse für die Verpackung 
- Hindernisse für das Sponsoring eines Ereignisses und das Sponsoring der Fernsehübertragung. 
Das Parlament forderte die Kommission auf, eine gründlichere Bewertung der Auswirkungen der 
kommerziellen Kommunikationen auf Kinder sowie der Folgen für die Privatsphäre und der 
Mechanismen, mit denen die Verbraucher grenzüberschreitende Beschwerden einreichen können, 
vorzulegen. 
Es ersuchte die Kommission überdies, ein Regelwerk im Hinblick auf unredliche 
Marketingmethoden vorzuschlagen. 
Schließlich ist das Parlament der Ansicht -ohne darauf hinzuweisen, welche Gesetzestexte 
überprüft werden sollten- daß die Kommission eine SLIM-Analyse^ des Sektors in Betracht 
ziehen sollte. 
Wirtschafts-und Sozialausschuß 
Zu diesem Punkt erfolgte seitens des Ausschusses keine Stellungnahme. 
Mitgliedstaaten 
Sieben der Mitgliedstaaten, die sich am Konsultationsverfahren beteiligten, nahmen zu diesem 
Punkt Stellung. Ein Land war der Meinung, daß die von Land zu Land unterschiedlichen, dem 
Schutz vor Irreführung dienenden Einschränkungen bei der Werbung durch die reglementierten 
Berufe nicht überarbeitet werden sollten. Während das Land darauf hinwies, daß es das Verbot 
der preisbezogenen Werbung und der Rabatte zurückgezogen hat, meinte das Land, daß eine 
Harmonisierung der ^ockvogelwerbung"^ und unlauteren Preisunterbietung erforderlich ist. Des 
weiteren forderte es ein harmonisiertes Verbot des „Cold-calling" ohne vorherige Zustimmung 
8 Unter Multi-Level-Marketing ist die Produktwerbung durch selbständige Vertreter zu verstehen, 
die die Erzeugnisse oder Dienstleistungen des Unternehmens vor Ort durch Anzeigen, 
Hausbesuche und Verkaufsgespräche nach Terminvereinbarung weitervertreiben (eine Spielart 
des Schneeballsystems). 
9 Die Abkürzung SLIM bezeichnet eine Initiative zur Vereinfachung der Binnenmarktvorschriften. 
10 Lockvogelwerbung. 
33 
und ähnliche Einschränkungen für E-mail- und Internet-Kommunikation. Im Zusammenhang mit 
Kindern unterstrich es, daß bei zukünftigen Aktionen zwischen Information und kommerzieller 
Kommunikationen zu unterscheiden sei. Im Hinblick auf Finanzdienstleistungen hieß es, daß die 
fehlende Harmonisierung der Werbung in diesem Bereich das Vertrauen der Verbraucher in 
nichteinheimische Unternehmen untergräbt. 
Der zweite Mitgliedstaat wies darauf hin, daß seine Gesetze zu den Verkaufszeiten eine 
Veränderung erfahren müßten und die Vorschriften zu Gratisbeigaben, Werbegeschenken und 
Preisausschreiben zu den restriktivsten in Europa gehören und überarbeitet werden. 
Vom dritten Land wurde angemerkt, daß das Grünbuch dem Schutz und dem Ausbau von 
verbraucherbezogenen Regelungen stärkere Beachtung hätte schenken sollen. Im Zusammenhang 
mit unlauteren Marketingpraktiken wies es darauf hin, daß auch auf europäischer Ebene die 
entsprechenden Kodizes der Internationalen Handelskammer eine gute Ausgangsbasis für die 
Harmonisierung wären. 
Das vierte Land führte an, daß seine Bestimmungen zur Arzneimittel Werbung mit dem EG-Recht 
übereinstimmen. Seiner Meinung nach bestehen noch Probleme auf dem Gebiet der 
internetbezogenen kommerziellen Kommunikation, der Werbung in Verbindung mit Umwelt und 
allgemein der kommerziellen Kommunikation und der öffentlichen Gesundheit. 
Der fünfte Staat ging die Liste der im Grünbuch abgehandelten Bereiche durch und wies darauf 
hin, daß er keinerlei unvereinbare Einschränkungen für die grenzüberschreitende kommerzielle 
Kommunikation anwendet. Er war der Meinung, daß eine weitere Harmonisierung in keinem der 
genannten Bereiche erforderlich sei und daß andernorts bestehende Restriktionen von dem 
Mitgliedstaat selbst und nicht von der Gemeinschaft aufgehoben werden sollten. 
Der sechste Staat äußerte die Ansicht, daß es weitere Gründe für eine stärkere Harmonisierung 
der Verbraucherschutzgesetze durch Anwendung von Artikel 129a (3) gebe und bestritt die 
Notwendigkeit eines weiteren Abbaus jeglicher einzelstaatlicher Restriktionen aufgrund der 
Binnenmarktprinzipien. 
Vom siebente Mitgliedstaat wurde hervorgehoben, daß im Bereich der Werbung für 
Humanarzneimittel die Richtlinie92/28/EWG von allen Mitgliedstaaten umgesetzt werden sollte. 
Des weiteren warf er die Frage des Alkohol-Sponsoring auf und forderte Kodizes für die 
freiwillige Selbstkontrolle. Im Bereich der Öffentlichkeitsarbeit stellte er Restriktionen in Frage, 
die durch die detaillierte Anforderungen an PR-Unternehmen verursacht werden, die sich an 
Ausschreibungen für Aufträge des öffentlichen Beschaffungswesens beteiligen. 
Interessierte Parteien 
Angesichts der großen Vielzahl von interessierten Parteien, die sich an der Konsultation zum 
Grünbuch beteiligten, und der Tatsache, daß es sich bei einigen um Einzelpersonen und bei 
anderen um Gremien als Vertreter bestimmter Gruppen handelte, ist es der Kommission nicht 
möglich, Prioritäten einfach anhand der Bezugnahme auf das eine oder andere spezifische 
Problem 10 aufzulisten. Allerdings sei darauf hingewiesen, daß alle Bereiche, zu denen im 
Grünbuch eine Analyse gefordert wurde, von einigen oder vielen Befragten bestätigt wurden. 
11 Dabei würden die Verbraucher- und Gesundheitsverbände benachteiligt, die weniger zahlreich 
sind als die Vertretungen der Unternehmen. 
34 
5. Sonstige Maßnahmen, die im Rahmen des Konsultationsverfahrens gefordert wurden 
Zusammenfassung der eingegangenen Antworten 
Europäisches Parlament 
Das Parlament kritisierte die langen Fristen bei der Bearbeitung von 
Vertragsverletzungsbeschwerden durch die Kommission und vertrat die Auffassung, daß es 
möglich sein müsse, gegen die Entscheidung der Kommission, ob einer Beschwerde 
nachgegangen wird oder nicht, Einspruch einzulegen und die Kommission auf diese Weise 
stärker rechenschaftspflichtig zu machen. Daher 
„fordert es den Rat auf zu beschließen, daß mögliche Vertragsverletzungsverfahren vor dem 
Gericht Erster Instanz behandelt werden"! 1. 
Es ist der Auffassung, daß die Kommission, sofern Restriktionen Verhältnismäßigkeit aufweisen 
und sich eine Harmonisierung erforderlich macht, die Kodizes der Internationalen 
Handelskammer auf ihre Eignung als Modell für eine solche Harmonisierung hin untersuchen 
sollte, insbesondere im Bereich der kommerziellen Online-Kommunikation. 
Schließlich forderte das Parlament die nationalen Regulierungsbehörden zur Anwendung des 
Herkunftslandprinzips auf und wies daraufhin, daß die Kommission, Verbraucherorganisationen 
und die Industrie einen Ausbau der grenzüberschreitenden Systeme der Selbstkontrolle wie das 
der EASA12 in Betracht ziehen sollten. 
Wirtschafts- und Sozialausschuß 
Der Ausschuß fügte den im Grünbuch unterbreiteten Vorschlägen nichts hinzu. 
Mitgliedstaaten 
Ein Mitgliedstaat vertrat die Ansicht, daß der Bedarf an EU-Regelungen für den 
Verbraucherschutz bzw. für das Allgemeinwohl detaillierter untersucht werden müsse. 
Ein weiterer verwies darauf, daß die Beseitigung der Handelsbarrieren von der Schaffung eines 
Gemeinschaftsnetzes zur Lösung von Streitigkeiten sowohl auf gerichtlichem als auch 
außergerichtlichem Wege in Verbindung mit einem kohärenten System der Bereitstellung von 
Rechtsbeistand für EU-Bürger, die nicht in dem Mitgliedstaat ansässig sind, in dem die 
Streitigkeit entsteht, begleitet sein müsse. 
Ein dritter kritisierte den Vertragsverletzungsmechanismus als zu langsam und uneffektiv und 
forderte Verbesserungen beim Beschwerdeverfahren. Er war der Ansicht, daß man sich auf die 
Erfahrungen der Selbstkontrollorgane auf diesem Gebiet insbesondere im Hinblick auf die 
Informationsgesellschaft stützen sollte. 
Interessierte Parteien 
Die die „Adressaten" vertretenden Verbraucherorganisationen und Gesundheitsgremien äußerten 
die Meinung, daß die Kommission den von der grenzüberschreitenden kommerziellen 
12 In diese Richtung weist auch die Entschließung des Parlaments vom 16.9.1993 über die Rolle 
des Gerichtshofes in der Entwicklung des Verfassungssystems der Europäischen Gemeinschaft 
(ABI. C 268 vom 4.10.1993, S. 156). 
13 European Advertising Standards Alliance. 
35 
Kommunikationen hervorgerufenen Problemen für die Verbraucher mehr Beachtung schenken 
sollte. Neben der Forderung, daß die Kommission der Öffentlichkeit den leichten Zugang zu allen 
einzelstaatlichen Gesetzen und Selbstkontrollkodizes auf diesem Gebiet ermöglichen sollte, 
wurden zwei weitere Vorschläge unterbreitet. So forderten sie einerseits die Harmonisierung, 
damit gewährleistet ist, daß die einzelstaatlichen Standards nicht untergraben werden, und 
meinten andererseits, daß die Kommission ihre Anstrengungen auf deren effektive Durchsetzung, 
insbesondere bei grenzüberschreitenden Auswirkungen konzentrieren sollte. Sie betonten, daß 
die Kommission darin bestärkt werden müsse, Systeme zur Lösung von grenzüberschreitenden 
Streitigkeiten und den Informationsaustausch zu einzelstaatlichen Regelungen und deren 
Durchsetzung zu schaffen. 
„Nutzer", „Anbieter" und „Träger" wiesen darauf hin, daß die gegenwärtigen 
Vertragsverletzungsverfahren verbessert werden müssen, so daß sie transparenter werden, 
fristgemäß erfolgen (einige forderten strikte zeitliche Fristen) und so geändert werden, daß gegen 
eine Entscheidung der Kommission, ob einer Beschwerde nachgegangen werden sollte oder 
nicht, durch alle betroffenen Parteien Rechtsmittel eingelegt werden kann. 
36 
Finanzbogen 
1. BEZEICHNUNG DER MASSNAHME 
Folgedokument zum Grünbuch über kommerzielle Kommunikation im Binnenmarkt 
2. HAUSHALTSLINIE 
B5 - 3000 Strategisches Programm für den Binnenmarkt 
3. RECHTSGRUNDLAGE 
Folgedokument zum Grünbuch über kommerzielle Kommunikation im Binnenmarkt. 
(Artikel 52-66 und 100 a.) 
4. BESCHREIBUNG DER MASSNAHME: 
Im Grünbuch vom Mai 1996 über kommerzielle Kommunikation im Binnenmarkt 
wurde auf das Beschäftigungs- und Wachstumspotential des Sektors wie auch auf die 
Schlüsselrolle verwiesen, die er bei der Unterstützung der europäischen Unternehmen 
und Vereinigungen ohne Erwerbscharakter beim EU-weiten Absatz ihrer Waren und 
Dienstleistungen spielt. Im Grünbuch wurden jedoch auch Hemmnisse für die 
grenzüberschreitende kommerzielle Kommunikation und damit für das wirksame 
Funktionieren des Binnenmarkts dargestellt. 
Welche Bedeutung dieser Sektor hat, zeigte sich am Umfang der Reaktionen auf das 
Grünbuch. Außer dem Europäischen Parlament, dem Wirtschafts- und Sozialausschuß 
und zehn Mitgliedstaaten folgten in den vergangenen 18 Monaten 433 interessierte 
Parteien der Aufforderung, Stellungnahmen abzugeben. Die interessierten Parteien 
lassen sich wie folgt in fünf Gruppen einteilen: 127 Anbieter kommerzieller 
Kommunikationsdienstleistungen (z.B. Werbeagenturen, 30 davon waren europäische 
oder nationale Fachverbände), 44 Zielgruppenvereinigungen (z.B. 
Verbraucherverbände oder Einrichtungen des Gesundheitswesens), 197 Nutzer (z.B. 
Werbetreibende, davon 70 Verbände) 52 Träger (z.B. Medien, davon 18 Verbände) 
und 13 mit freiwilliger Selbstkontrolle befaßte Stellen. Im allgemeinen fanden die 
Vorschläge der Kommission breite Unterstützung, was in zahlreichen Verbesserungs­
und Ergänzungsvorschlägen zum Ausdruck kommt. 
In der Mitteilung wird der Kommission vorgeschlagen, in diesem Sektor eine Reihe 
Maßnahmen mit dem Ziel zu beschließen, grenzüberschreitende Dienstleistungen der 
kommerziellen Kommunikation durch die Schaffung eines effizienten und 
transparenten Rahmens zu erleichtern, der einen angemessenen Schutz der betroffenen 
im öffentlichen Interesse liegenden Ziele gewährleistet. Das Konzept befindet sich in 
voller Übereinstimmung und Komplementarität mit dem ersten strategischen Ziel des 
Aktionsplans für den Binnenmarkt, die Vorschriften wirksamer zu gestalten. 
Im einzelnen schlägt die Kommission vor: 
$} 
1) Anwendung einer transparenten Methodik zur Beurteilung der Verhältnismäßigkeit 
rechtlicher Beschränkungen der grenzübergreifenden kommerziellen Kommunikation. 
2) Einsetzung einer Expertengruppe für kommerzielle Kommunikation. 
3) Einrichten einer Kontaktstelle und eines Informationsnetzes für kommerzielle 
Kommunikation 
4) Einrichtung einer Datenbank für kommerzielle Kommunikation. 
5) Beschleunigte Beschwerdebearbeitung. 
6) Aufbau eines Netzes wissenschaftlicher Sachverständiger. 
7) Förderung der internationalen Zusammenarbeit. 
8) Klärung von Fragen des elektronischen Geschäftsverkehrs. 
9) Vorlage eines Berichts beim Parlament. 
Die Kommission wird dieses Konzept auf vier Schlüsselbereiche anwenden, in denen 
die einzelstaatlichen Regelungen zur kommerziellen Kommunikation stark 
voneinander abweichen und daher Binnenmarktschranken bestehen können und kein 
hinreichend effektiver Schutz im grenzüberschreitenden Austausch innerhalb der 
Gemeinschaft gegeben ist. Die vier Bereiche sind: (i) Schutz von Minderjährigen, (ii) 
unlauterer Wettbewerb, (iii) Sponsoring und (iv) irreführende Werbebehauptungen. 
4.1 Allgemeines Ziel der Maßnahme 
Aufbau eines Informationsnetzes 
Das Informationsnetz soll zur Verbesserung der Koordinierung und des 
Informationsflusses auf europäischer Ebene beitragen und der Kommission dabei 
helfen, die Mitgliedstaaten in ihren Bemühungen um mehr Transparenz zu 
unterstützen. Außerdem wird der Datenaustausch zwischen den zahlreichen 
Organisationen sowie den staatlichen und europäischen Regulierungsinstanzen 
erleichtert. Finanzielle Folgen ergeben sich aus der Zusammenfügung der 
einschlägigen Bestimmungen und ihrer rechtzeitigen Verbreitung, damit die 
Mitgliedstaaten und sonstigen Beteiligten auch in den Genuß dieser und anderer 
einschlägiger Informationen gelangen. Das Netz soll die schon bestehende Zeitschrift 
über Kommerzielle Kommunikation ergänzen. Beide Maßnahmen wurden von den 
Parteien, die sich zum Grünbuch geäußert haben, einhellig unterstützt. 
4.2 Dauer der Maßnahme und ggf. Bestimmungen über ihre Erneuerung oder 
Verlängerung 
Das Informationsnetz 
Wichtigste Methode der Informationsspeicherung und -Verbreitung sowie des 
Informationsaustauschs wird eine Webadresse sein, die von einem unabhängigen 
Unternehmen im Auftrag der Kommission entwickelt, getestet und betrieben wird. 
Damit wird die erforderliche Infrastruktur für den Austausch der einschlägigen 
Bestimmungen zwischen der Kommission und den Behörden der Mitgliedstaaten 
geschaffen. 
Ä 
(intsd.ECU) 
B5-3000 1998 
158,5 1999 
135 . 2000 
115 2001 
115 Summe 
523,5 
5. EINSTUFUNG DER AUSGABEN 
5.1 nichtobligatorische Ausgaben 
5.2 nichtgetrennte Mittel 
6. ART DER AUSGABEN 
6.1 Art der Ausgabe 
Das Informationsnetz 
Ausgaben für die Auftragsvergabe zur Einrichtung der Webadresse: Einholen, 
Zusammenfügung und Einspeisung der einschlägigen Bestimmungen, Entwicklung 
der Infrastruktur für den Informationsaustausch und Betrieb des Netzes über einen 
Pilotzeitraum von vier Jahren. 
7. FINANZIELLE AUSWIRKUNGEN (TEIL B DES HAUSHALTSPLANS) 
(in tsd. ECU) 
B5-3000 1998 1999 2000 2001 Summe 
Aufträge für die Bereitstellung der Netzinfrastruktur 
Server: 
- Hardware, 
- Software, 
- Internetzugang, 
- Wartung (Hard- und 
Software) 
-Infrastruktur 
Personal*: 
LSA, 
Webmaster 
Konvertierung d. Rechtstexte: 
(4 ECU/S -20.000 Seiten) 
Summe 30 
10 
15 
6 
12,5 
25 
60 
158,5 
- -30 
4 
6 
25 
50 
20 
135 30 
4 
6 
25 
50 
-
115 30 
4 
6 
25 
50 
-
115 30 
4 
6 
87,5 
175 
80 
523,5 
*) Sechs Monate während des ersten Jahres. 
3°s 
8. VORGESEHENE BETRUGSBEKAMPFUNGSMASSNAHMEN 
Im Rahmen der Ausgabenkontrolle wird vor der Zahlung die ordnungsgemäße 
Durchführung des Auftrags unter Berücksichtigung der vertraglichen Pflichten und 
der Grundsätze der Sparsamkeit und der korrekten Finanzverwaltung überprüft. Zur 
Betrugsverhinderung werden in sämtliche Verträge zwischen der Kommission und 
den Auftragnehmern einschlägige Bestimmungen (Verifikation, Berichtspflichten 
usw.) aufgenommen. 
9. ANGABEN ZUR KOSTEN-WIRKSAMKEITS-ANALYSE 
9.1 Quantifizierbare Einzelziele, Zielgruppe 
Das Informationsnetz 
Ziel der Maßnahme ist die Erleichterung des Handels mit Dienstleistungen der 
kommerziellen Kommunikation im Binnenmarkt, bei dessen Verwirklichung die 
Mitgliedstaaten unterstützt werden sollen. Die künftige europäische Rahmenregelung 
soll die Investitionen in diese Dienstleistungen erleichtern, was eindeutig zu mehr 
Wettbewerbsfähigkeit der europäischen Unternehmen und zur Schaffung von 
Arbeitsplätzen beitragen wird. 
Der Wirtschaftszweig, auf den diese Maßnahme abzielt, ist ausgesprochen 
mannigfaltig. Neben dem Sektor der kommerziellen Kommunikation als solcher, in 
dem in der Gemeinschaft mehr als eine Million Menschen beschäftigt sind, soll diese 
Maßnahme auch den Nutzern (d.h. allen Unternehmen und Organisationen, die diese 
Dienstleistungen in Anspruch nehmen) und letzten Endes auch den Verbrauchern - in 
Form von mehr Informationen über die ihnen im Binnenmarkt angebotenen Waren 
und Dienstleistungen - zugute kommen. Eine florierende Werbewirtschaft führt 
überdies zu mehr Investitionen in das Medienwesen und vor allem in die neuen 
Medien, so daß auch der Mediensektor und der elektronische Geschäftsverkehr von 
dieser Maßnahme profitieren würden. 
Schließlich soll das Informationsnetz die Arbeit der Expertengruppe offener und 
transparenter machen und den Austausch der Informationen über Regulierungsfragen 
erleichtern. 
9.2 Begründung der Maßnahme 
Das Informationsnetz 
Die Gemeinschaft verfügt über die alleinige Zuständigkeit in 
Binnenmarktangelegenheiten. Damit die Mitgliedstaaten den Binnenmarkt 
verwirklichen können, muß die Kommission einen systematischen Dialog zwischen 
ihnen organisieren. 
16 
Die Alternative wäre die Inkaufnahme einer Flut von Beschwerden über Verstöße 
gegen die Binnenmarktregeln und Aufforderungen zu Harmonisierungsvorschriften. 
Die Maßnahme soll hingegen künftige Interventionen der Kommission einschränken 
und es den Mitgliedstaaten ermöglichen, ihren Aufgaben wirksamer nachzukommen. 
Netto würden damit Ressourcen der Gemeinschaft geschont. 
Das Informationsnetz kann auf der bereits vorhandenen Zeitschrift über kommerzielle 
Kommunikation, mit deren Herausgabe bereits vor dieser Mitteilung begonnen 
worden war, als Diskussionsforum aufbauen. 
Schließlich kommt das Netz den Forderungen von Verbraucherverbänden und 
Einrichtungen des Gesundheitswesens nach. 
Überdies ist auch mit einem positiven Multiplikatoreffekt der Maßnahme zu rechnen. 
9.3 Follow-up und Bewertung der Maßnahme 
Indikatoren für den Erfolg sind eventuelle Modifizierungen einzelstaatlicher 
Maßnahmen, die auf dem Gebiet der Regulierung von Dienstleistungen der 
kommerziellen Kommunikation zur Anwendung des Grundsatzes der gegenseitigen 
Anerkennung führen können. 
Dem Europäischen Parlament wird alle zwei Jahre Bericht erstattet. 
10. VERWALTUNGSAUSGABEN (TEIL A EINZELPLAN III DES 
HAUSHALTSPLANS) 
Die tatsächliche Höhe der erforderlichen Verwaltungsausgaben wird von den Mitteln 
abhängen, die die Kommission tatsächlich jedes Jahr unter Berücksichtigung der 
Personalstärke und der zusätzlichen von der Haushaltsbehörde genehmigten Beträge 
bewilligt. 
10.1 Auswirkung der Maßnahme auf den Personalbestand 
Art der Stellen 
Beamte 
Oder 
Bedienstete 
aufZeit A 
B 
C 
Sonstige 
Insgesamt Zur Durchfuhrung der 
Mafinahme vorzusehen 
unbefristet 
e 
Stellen befristete 
Stellen 
1,5 
1 
2,5 davon 
vorhandene 
Stellen zusatzliche 
Personalres-
sourcen 
1,5 
1 
2,5 Dauer 
mindes-
tens 
5 Jahre 
Dauer 
d. 
Mafin. 
Dauer 
d. 
Mafin. 
Hi 
10.2 Kosten der Humanressourcen. 
Für die Verwaltung der Maßnahme werden 2.5 Mannjahre aus vorhandenen 
Personalressourcen bereitgestellt: * 108,000 ECU = 270,000 ECU. (Berechnung auf 
Grundlage der Kapitel A-l, A-2, A-4, A-5 und A-7). 
(intsd.ECU) 
Art der Stellen 
Beamte 
oder 
Bedienstete 
aufZeit A 
B 
C 
Sonstige 
Insgesamt Zur Durchfiihrung der Mafinahme vorzusehen 
unbefristete Stellen * 
jährlicher Betrag befristete Stellen 
1,5*108 
1 * 108 
2,5 * 108 Kosten/ 
Jahr 
162 
108 
270 
10.3 Sonstige Verwaltungsausgaben 
(intsd.ECU) 
Haushaltslinie 
(Nr. U. Bez.) 
A-7030, 
Sitzungen 
(Expertengrupp 
e) 
A-701 
Dienstreise- u. 
Fahrkosten 
Insgesamt Mittel 
1998 
19,5 
11,75 
31,75 1999 
39 
11,75 
50,75 2000 
39 
11,75 
50,75 2001 
39 
11,75 
50,75 2002 
39 
11,75 
50,75 Berechnungsweise 
15Vertreter*650ECU*4 
Sitzungen = 39.000 
ECU/Jahr, nur 2 Sitzungen 
iml.Jahr=15M.S.*650 
ECU *2 = 19.500 
-Tagesaufenthalt in jeder 
EU-Hauptstadt = 650 ECU* 
15 Stadte = 9.750 ECU/Jahr. 
- 2* Tagesaufenthalte in 
Genf= 2*1.000 ECU = 
2.000 ECU =11.750 
ECU/Jahr. 
Andere maßnahmenbezogene Ausgaben (Mittel beantragt unter Haushaltslinie A-7030 
und A-7010) werden 1998 durch Mittelzuweisungen der Kommission an die GD XV 
gedeckt (die Kommission beschließt am 18 Februar über die Höhe der Pauschale). Für 
die nachfolgenden Jahre hängen die tatsächlichen Verwaltungsausgaben davon ab, 
welche Mittel die Kommission unter Berücksichtigung des von den 
Haushaltsbehörden zugewiesenen Gesamtbetrags jedes Jahr zur Verfügung stellt. 
Hl 
ISSN 0254-1467 
KOM(98) 121 endg. 
DOKUMENTE 
DE 10 02 09 04 
Katalognummer : CB-CO-98-141-DE-C 
ISBN 92-78-31851-5 
Amt für amtliche Veröffentlichungen der Europäischen Gemeinschaften 
L-2985 Luxemburg 
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