KOMMISSION DER EUROPÄISCHEN GEMEINSCHAFTEN 
KOM(94) 113 endg. 
Brüssel, den 07.04.1994 
MITTEILUNG PER KOMMISSION AN PEN RAT 
Programm der Maßnahmen zuç Förderung des Milchverbrauchs 
in der Gemeinschaft und zur Erweiterung der Märkte für Milch und 
Milcherzeugnisse im Milchwirtschaftsjahr 1994/95 
A-
Begründung 
1. Gemäß der Verordnung (EWG) Nr. 2073/92 des Rates über die Verbrauchsförderung 
in der Gemeinschaft und die Erweiterung der Märkte für Milch und 
Milcherzeugnisse teilt die Kommission dem Rat jährlich vor dem 1. April das 
Maßnahmenprogramm mit, das im folgenden Wirtschaftsjahr durchgeführt werden 
soll. 
2. Gemäß der Verordnung (EWG) Nr. 3582/93 der Kommission zur Durchführung der 
vorgenannten Verordnung (EWG) Nr. 2073/92 ist in dem Programm folgendes 
anzugeben: das Thema oder die Themen, die Gegenstand der ausgewählten 
Maßnahmen sein sollen, die Aufteilung des verfügbaren Betrags zur 
Finanzierung der einzelnen ausgewählten Maßnahmen sowie der Zeitplan für die 
Anwendung der Verfahren zur Untersuchung und Auswahl der bei der Kommission 
eingereichten Finanzierungsanträge. 
3. Die vorliegende Mitteilung enthält das Maßnahmenprogramm für das 
Milchwirtschaftsjahr 1994/95. 
4. Bei der Auswahl der Maßnahmen hat die Kommission beschlossen, die 
Finanzierung auf ein einziges Erzeugnis, nämlich Flüssigmilch, zu 
konzentrieren. Die Themen, die Gegenstand der Maßnahme sind, sind 
hauptsächlich der Nährwert und das zeitgemäße Image des Erzeugnisses. 
5. Bei der Aufteilung des verfügbaren Betrags zur Finanzierung der 
vorgeschlagenen Maßnahmen hat die Kommission ein Vorgehen gewählt, das sich 
auf die Erfahrungen beim Einsatz der verschiedenen Medien in den letzten 
Kampagnen stützt. Dabei wird den Besonderheiten der verschiedenen Märkte 
Rechnung getragen. 
6. Beim Zeitplan für die Durchführung der Verfahren zur Untersuchung und Auswahl 
der Anträge wurde der Tatsache Rechnung getragen, daß die geplanten Maßnahmen 
soweit wie möglich dem Ablauf des Milchwirtschaftsjahres entsprechen sollten. 
7. Schließlich erläutert die Kommission die Regeln für den etwaigen Vorrang der 
Anträge gemäß Artikel 5 Absatz 3 der Verordnung (EWG) Nr. 3582/93. 
- Acx _ 
Programm der Maßnahmen zur Förderung des Milchverbrauchs 
in der Gemeinschaft und zur Erweiterung der Märkte für Milch und 
Milcherzeugnisse im Milchwirtschaftsjahr 1994/95 
(Mitteilung der Kommission an den Rat) 
GEGENSTAND DER MITTEILUNG 
1. In Artikel 1 Absatz 2 der Verordnung (EWG) Nr. 2073/92 des Rates (*) sind 
alle Maßnahmen aufgeführt, die die Kommission zur Verbrauchsförderung in 
der Gemeinschaft und zur Erweiterung der Märkte für Milch und 
Milcherzeugnisse treffen kann. 
2. Gemäß Artikel 2 der vorgenannten Verordnung muß die Kommission dem Rat 
jährlich vor dem 1. April das Maßnahmenprogramm mitteilen, das im 
folgenden Wirtschaftsjahr durchgeführt werden soll. 
3. Gemäß Artikel 2 der Verordnung (EWG) Nr. 3582/93 der Kommission (2) ist 
in dem Programm insbesondere folgendes anzugeben: die Maßnahme(n), die aus 
den in vorstehender Verordnung des Rates genannten Maßnahmen ausgewählt 
wurde(n); das Thema oder die Themen, die Gegenstand der ausgewählten 
Maßnahmen sein sollen; die Aufteilung des verfügbaren Betrags zur 
Finanzierung dieser Maßnahmen sowie der Zeitplan für die Anwendung der 
Verfahren zur Untersuchung und Auswahl der Finanzierungsanträge. 
4. Die vorliegende Mitteilung besteht aus fünf Teilen: 
Kurzanalyse der letzten Kampagne, 
Auswahl der durchzuführenden Maßnahmen, 
Auswahl der zu entwickelnden Werbethemen, 
Aufteilung des verfügbaren Betrags, 
Zeitplan für die Anwendung der Verfahren zur Untersuchung und Auswahl 
der Finanzierungsanträge. 
(1) ABL. Nr. L 215 vom 30.7.1992, S. 67. 
(2) ABl. Nr. L 326 vom 28.12.1993, S. 23. 
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II. ANALYSE DER LETZTEN KAMPAGNE 
1. Die letzten vier Kampagnen (1990/91, 1991/92, 1992/93, 1993/94), die 
alle aus dem Aufkommen der Mitverantwortungsabgabe finanziert worden 
sind, waren in den einzelnen Mitgliedstaaten sowohl hinsichtlich der 
behandelten Themen als auch der eingesetzten Medien sehr 
unterschiedlich. 
2. Dabei kann man unterscheiden zwischen der Werbung für Einzelerzeugnisse 
(Butter, Käse, Flüssigmilch) und der Werbung, die auf den Nähr-, 
Gesundheits- und Vergnügungswert der Milch und Milcherzeugnisse im 
allgemeinen hinweisen. 
3. 1993/94 hat sich die Kommission an Werbemaßnahmen für einen Betrag von 
6 7,3 Mio. ECU beteiligt, davon 62,3 Mio. ECU im Rahmen der Verordnung 
(EWG) Nr. 585/93 f1) und 5,0 Mio. ECU im Rahmen der Verordnung (EWG) 
Nr. 465/92 <2>. 
4. Die Werbung für Einzelerzeugnisse entsprach 68%, die Werbung für Milch 
und Milcherzeugnisse im allgemeinen 32% des Gesamtbetrags der 
durchgeführten Maßnahmen: 
Mio. ECU 
% Butter 
8,4 
12,5 Käse 
15,9 
23,6 Flüssig­
milch 
21,5 
31,9 andere 
Themen 
21,5 
32,0 Insgesamt 
67,3 
100,0 
5. Die bei der Erzeugniswerbung eingesetzten Medien waren in abnehmender 
Reihenfolge das Fernsehen, die Presse sowie Broschüren und 
Informationsmaterial. 
Fernsehen 
Presse 
Broschüren & 
Inform.mat. 
Andere 
Insgesamt Butter 
Mio.ECU 
2,2 
3,4 
0,2 
2,6 
8,4 % 
26,2 
40,5 
0,3 
31,0 
100,0 Käse 
Mio.ECU 
5,2 
6,5 
0,7 
3,5 
15,9 % 
32,7 
40,9 
0,4 
22,0 
100,0 Flüssig­
milch 
Mio.ECU 
13,3 
2,2 
3,5 
2,5 
21,5 % 
61,9 
10,2 
16,3 
11,6 
100,0 Insgesamt 
Mio.ECU 
20,7 
12,1 
4,4 
8,6 
45,8 % 
45,2 
26,4 
9,6 
18,8 
100,0 
(1) ABl. Nr. L 61 vom 13.3.1993, S. 26 
(2) ABl. Nr. L 53 vom 28.2.1992, S. 8. 
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6. Das Werbeprofil ist je nach Mitgliedstaat sehr unterschiedlich: in acht 
Mitgliedstaaten wird Flüssigmilch am meisten beworben, in drei 
Mitgliedstaaten werden die Milcherzeignisse im allgemeinen beworben, und 
in einem Mitgliedstaat dreht sich die Werbung um die Butter. Die 
klassischen Medien (Fernsehen, Rundfunk, Presse) kommen für 75 bis 88% 
der Programme auf; die Flüssigmilchwerbung geschieht vor allem im 
Fernsehen, während sich die Butter- und Käsewerbung vor allem auf die 
Presse stützt. Der Rundfunk hat nur geringe Bedeutung. Merchandising 
erfolgt nur bei Käse (8,6% der investierten Beträge). Sponsoring spielt 
nur eine kleine Rolle (Belgien, Dänemark, Schottland). 
7. Diese Analyse ist mit Vorsicht zu verwenden; sie betrifft nämlich nur 
die Programme, an denen sich die Kommission beteiligt hat. Daneben 
wurden im Rahmen von nationalen und markenbezogenen Programmen 
beträchtliche Summen für die Werbung für Milcherzeugnisse aufgewendet; 
diese sind hier nicht berücksichtigt. 
III. AUSWAHL DER DURCHZUFÜHRENDEN MASSNAHMEN 
1. Ziele 
Die Gemeinschaftsfinanzierung der Förderprogramme ist auf 10 Mio. ECU 
beschränkt. Damit die Wirksamkeit der Programme weiterhin gewährleistet 
werden kann, sind die Mittel, über die die Kommission verfügt, unter 
Einsatz der geeignetsten Medien auf sorgfältig ausgewählte Ziele zu 
konzentrieren. 
Außerdem muß das vorgeschlagene Programm bereits früher getätigte 
Werbeausgaben für Themen valorisieren, die nur gemeinsam entwickelt 
werden können. 
Schließlich zielen die Werbemaßnahmen darauf ab, das Marktgleichgewicht 
durch Einwirkung auf die Nachfrage zu verbessern. Daher müssen im 
Programm unter allen möglichen Maßnahmen diejenigen ausgewählt werden, 
die unmittelbar wirksam sind und die Ernährungsgewohnheiten fördern 
können, die für die Milchwirtschaft der Mitgliedstaaten günstig sind. 
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2. Ausgewählte Maßnahme 
Die Kommission hat beschlossen, die Werbung für Milcherzeiugnisse im 
Wirtschaftsjahr 1994/95 auf FLÜSSIGMILCH auszurichten. 
Der Flüssigmilchverbrauch in der gesamten Gemeinschaft ist zwar stabil 
und nimmt sogar leicht zu, jedoch ist ein andauernder Rückgang des 
Verbrauchs an pasteurisierter Vollmilch sowie des allgemeinen 
Vollmilchverbrauchs gegenüber teilentrahmter und entrahmter Milch 
festzustellen: 
in 1000 t 
Vollmilch 
davon pasteurisiert 
UHT 
teilentrahmte Milch 
davon pasteurisiert 
UHT 
MILCH INSGESAMT 86 
15.347 
10.647 
3.081 
6.698 
1.908 
4.021 
22.045 87 
15.078 
10.339 
3.058 
6.951 
2.126 
4.010 
22.029 88 
14.656 
9.973 
3.281 
7.449 
2.464 
4.259 
22.105 89 
14.374 
9.640 
3.402 
7.791 
2.731 
4.340 
22.165 90 
13.331 
9.024 
3.428 
8.583 
3.187 
4.699 
21.914 91 
13.799 
8.839 
3.728 
9.618 
3.562 
5.319 
23.417 
Da die Kommission nur über begrenzte Mittel verfügt, ist es normal, daß 
das Programm der nächsten Kampagne vorrangig Vollmilch fördern soll. Die 
Angabe "Vollmilch" ist zwar nicht vorgeschrieben, jedoch werden 
Programme, die vollständig oder teilweise zur Förderung von 
teilentrahmter oder entrahmter Milch bestimmt sind, von der 
Gemeinschaftsfinanzierung ausgeschlossen. 
Einerseits hat man festgestellt, daß eine solche Werbung sowohl in 
denjenigen Mitgliedstaaten erfolgreich sein kann, in denen der frühere 
hohe Milchverbrauch wieder erreicht werden kann (aufgrund einer 
ausgezeichneten Fernsehkampagne ist der Vollmilchverbrauch im Distrikt 
Aberdeen (UK) im März 1993 um 7,6% gegenüber März 1992 gestiegen), als 
auch in denjenigen Mitgliedstaaten, in denen die Milch eine günstige 
Stellung auf dem Getränkemarkt erobern kann (Portugal, Spanien, 
Griechenland). 
- 5 
Außerdem war bereits bei den alten Programmen ein Drittel der 
Werbebeträge der Flüssigmilch vorbehalten. Durch die Auswahl der 
Vollmilch wird weiterhin Druck auf einen bedeutenden Marktsektor 
ausgeübt und werden die früheren Investitionen valorisiert. 
IV. AUSWAHL DER ZU ENTWICKELNDEN WERBETHEMEN 
Bei einer Prüfung der früheren Kampagnen lassen sich zwei Hauptthemen 
erkennen : 
der Nährwert: die Milch ist ein gesundes Nahrungsmittel; kommt es im 
Speiseplan zu kurz, kann dies zu schweren Mangelerscheinungen führen; 
das zeitgemäße Image und das Vergnügen: die Milch entspricht voll und 
ganz den heutigen Verbrauchergewohnheiten und ist dabei nach wie vor ein 
sauberes und natürliches Erzeugnis; außerdem ist sie wohlschmeckend und 
entspricht den heutigen Werten und dem modernen Geschmack. 
Die ausgewählten Programme entwickeln zumindest eines dieser Themen. 
AUFTEILUNG DES VERFUGBAREN BETRAGS 
1. In Anbetracht der bisherigen Erfahrungen werden die Antragsteller 
aufgefordert, als Werbeträger das Fernsehen, die Presse sowie für 
jedermann bestimmtes Informations- und Werbematerial einzusetzen. Die 
Aufteilung der verfügbaren Mittel auf diese Medien kann nach Maßgabe der 
betreffenden Regionen und/oder Mitgliedstaaten unterschiedlich sein. 
2. Auf jeden Fall wird die Kommission paneuropäische Initiativen 
begünstigen, die durch Zusammenfassung der Programme Einsparungen 
ermöglichen. 
Aus den Vorschlägen muß klar und deutlich hervorgehen, welches Medium 
bzw. welche Medien für die Übermittlung einer jeden Botschaft ausgewählt 
wurden. 
Besonderes Augenmerk wird der Definition der Ziele, der Botschaften und 
der ausgewählten Medien gelten. 
- 6 -
3. Die Kommission wird denjenigen Anträgen Vorrang verleihen, die 
1. durch eine vorherige Analyse des Kosten/Leistungsverhältnisses 
gerechtfertigt sind; 
2. ein Programm vorsehen, das 
- mehrere Mitgliedstaaten betrifft und mit dem alle in Kapitel IV 
genannten Themen entwickelt werden sollen, 
die Werbung auf pasteurisierte Milch ausrichtet, 
- den Schwerpunkt auf das Fernsehen legt, sofern dies auf Grund der 
verfügbaren Finanzmittel gerechtfertigt ist. 
VI. ZEITPLAN 
1. Spätestens am 6. Mai 1994 - Einreichung der Vorschläge in drei 
Exemplaren mit einer Zusammenfassung in englischer oder französischer 
Sprache bei den zuständigen Stellen. 
2. Spätestens am 3. Juni 1994 - Übermittlung aller Vorschläge in zwei 
Exemplaren zusammen mit einer begründeten Stellungnahme der zuständigen 
Stelle an die Kommission. 
3. So bald wie möglich - Die Kommission stellt das Verzeichnis der 
berücksichtigten Maßnahmen auf und übermittelt es den Mitgliedstaaten, 
deren zuständige Stellen über einen Monat für die Ausarbeitung der 
Verträge verfügen. 
VII. SCHLUSSFOLGERUNG 
Mit der Verordnung (EWG) Nr. 2073/92 des Rates ist die Praxis der Förderung 
von Milcherzeugnissen insofern erheblich geändert worden, als nunmehr ein 
jährliches Programm vorgeschrieben ist. Das in dieser Mitteilung dargelegte 
Programm ist ein Test. Die Wahl der Flüssigmilch für das Wirtschaftsjahr 
1994/95 schließt nicht aus, daß künftig andere Erzeugnisse ausgewählt 
werden können. Die Kommission war jedoch der Auffassung, daß diese Wahl 
einen günstigen Ausgangspunkt für die neue Methode zur Förderung der 
Milcherzeugnisse darstellt. Die Kommission wird den Ablauf der Kampagne mit 
besonderer Aufmerksamkeit verfolgen, um das Programm, das Gegenstand der 
nächsten Mitteilung sein wird, noch besser abwickeln zu können. 
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ISSN 0254-1467 
KOM(94)113endg. 
DOKUMENTE 
DE 10 03 
Katalognummer : CB-CO-94-119-DE-C 
ISBN 92-77-67025-8 
Amt für amtliche Veröffentlichungen der Europäischen Gemeinschaften 
L-2985 Luxemburg