Die Richtlinie 2003/33/EG enthält ein Werbeverbot für Zigaretten und andere Tabakerzeugnisse in Presse und anderen Printmedien, im Hörfunk und in Diensten der Informationsgesellschaft. Sie verbietet auch das Sponsoring von Hörfunkprogrammen und anderen grenzüberschreitenden Veranstaltungen durch Tabakhersteller. Außerdem geht aus Erwägungsgrund 14 der Richtlinie 2003/33/EG klar hervor, dass jede Art der audiovisuellen kommerziellen Kommunikation für Zigaretten und andere Tabakerzeugnisse in Fernsehsendungen durch die AVMD-Richtlinie verboten ist. Diese Einschränkungen wurden durch mehrfache Änderungen auf jegliche audiovisuelle kommerzielle Kommunikation, einschließlich Sponsoring und Produktplatzierung in audiovisuellen Mediendiensten (Artikel 9 Absatz 1 Buchstabe d, Artikel 10 Absatz 2 und Artikel 11 Absatz 4 Buchstabe a der AVMD-Richtlinie), ausgeweitet. Gemäß Artikel 20 Absatz 5 Buchstabe e der Richtlinie 2014/40/EU über die Herstellung, die Aufmachung und den Verkauf von Tabakerzeugnissen und verwandten Erzeugnissen gelten die Verbote hinsichtlich der Kommunikation für Tabakerzeugnisse entsprechend der AVMD-Richtlinie auch für elektronische Zigaretten und Nachfüllbehälter. Das Verbot der kommerziellen Kommunikation für Tabakerzeugnisse und verwandte Erzeugnisse wird in einem Erwägungsgrund der nun vorgeschlagenen Richtlinie in Erinnerung gerufen.

Mit diesem Vorschlag würde die e-Commerce-Richtlinie in einigen Punkten, wie in Abschnitt 5 dargelegt, ergänzt, wobei die vorgenannten Bestimmungen der Richtlinie sowie Artikel 3 über den Binnenmarkt unberührt blieben.

Die Richtlinie 89/552/EWG des Rates in der durch die Richtlinien 97/36/EG und 2007/65/EG geänderten und durch die Richtlinie 2010/13/EU (AVMD-Richtlinie) kodifizierten Fassung enthält Vorschriften sowohl für „Fernsehsendungen“ als auch für audiovisuelle Mediendienste auf Abruf. In diesem Vorschlag wird den Veränderungen in der Medienlandschaft seit der letzten Überarbeitung Rechnung getragen, um sicherzustellen, dass mit der AVMD-Richtlinie ein modernisierter, flexibler und zukunftsorientierter Rechtsrahmen geschaffen wird.

Auf der Grundlage dieser Verpflichtung und im Einklang mit den Anforderungen an eine „bessere Rechtsetzung“ hat die Kommission eine Ex-post-Evaluierung („REFIT“) durchgeführt. Darin wurden die Wirksamkeit, Effizienz, Relevanz, Kohärenz und der EU-Mehrwert der AVMD-Richtlinie bewertet und Bereiche genannt, in denen Vereinfachungspotenzial besteht, ohne die Ziele der AVMD-Richtlinie zu beeinträchtigen.

Die audiovisuelle Medienlandschaft verändert sich rasant durch die zunehmende Konvergenz von Fernsehen und Diensten, die über das Internet verbreitet werden. Immer mehr Verbraucher greifen über intelligente/vernetzte Fernsehgeräte und tragbare Geräte auf Abrufinhalte zu. Insbesondere junge Verbraucher schauen Videos, darunter auch von Nutzern selbst erstellte Inhalte, über das Internet. Das traditionelle Fernsehen hat in der EU bezüglich der Zuschauerzahlen, Werbeeinnahmen und Investitionen in die Inhalte (rund 30 % der Einnahmen) weiterhin eine starke Position inne. Es entstehen jedoch neue Geschäftsmodelle. Fernsehveranstalter weiten ihre Tätigkeiten im Internet aus, und neue Marktteilnehmer, die audiovisuelle Inhalte über das Internet anbieten (z. B. Anbieter von Video auf Abruf und Videoplattformen), werden zunehmend stärker und stehen im Wettbewerb um das gleiche Publikum. Allerdings gelten für Fernsehen, Videoabruf und von Nutzern erstellte Inhalte unterschiedliche Vorschriften, und auch die Verbraucherschutzniveaus variieren.

Der Vorschlag steht sowohl mit dem Subsidiaritätsprinzip als auch mit dem Grundsatz der Verhältnismäßigkeit in Einklang, da im Allgemeinen ein Mindestharmonisierungskonzept verfolgt und die Mechanismen für Ausnahmeregelungen und gegen Umgehungsmöglichkeiten verbessert werden. Dies ermöglicht es den Mitgliedstaaten, ihre nationalen Gegebenheiten zu berücksichtigen. In der Praxis haben die Mitgliedstaaten strengere Vorschriften erlassen, insbesondere in Bezug auf die Bestimmung des Begriffs „audiovisueller Mediendienst auf Abruf“, die Einrichtung nationaler Regulierungsstellen, die Förderung europäischer Werke, den Jugendschutz und die kommerzielle Kommunikation.

Die EU-weite Dimension des audiovisuellen Marktes nimmt stetig zu, insbesondere aufgrund des Wachstums des Online-Marktes und der Tatsache, dass Fernsehsender immer internationaler werden. Ende 2013 waren 5141 Fernsehkanäle (ohne die lokalen Sender und Fenster) in der EU ansässig. Nahezu 1989 davon sind auf ausländische Märkte (innerhalb oder außerhalb der EU) ausgerichtet. Dieser Anteil stieg von 28 % im Jahr 2009 – dem Jahr der Umsetzung – auf 38 % im Jahr 2013 an. Bei den Videoabrufdiensten sind durchschnittlich 31 % der in einem Mitgliedstaat verfügbaren Dienste in einem anderen EU-Mitgliedstaat niedergelassen (Jahr 2015). Dies unterstreicht den Mehrwert des Eingreifens durch die EU.

In den von der AVMD-Richtlinie erfassten Bereichen besitzt die Union die ausschließliche Zuständigkeit für den Abschluss internationaler Übereinkünfte. Alle Änderungen in Bezug auf die aus diesem Übereinkommen erwachsenden Verpflichtungen würden daher ein Tätigwerden der Union erforderlich machen.

Soweit einige der geltenden Bestimmungen der AVMD-Richtlinie weniger streng sind als die Vorschriften des Übereinkommens, könnte bereits die Umsetzung der Bestimmungen der Richtlinie durch die EU-Mitgliedstaaten, die Vertragsparteien des Übereinkommens sind, zu Unterschieden zwischen den Mitgliedstaaten führen, je nachdem, ob sie als Vertragsparteien des Übereinkommen ihren völkerrechtlichen Verpflichtungen nachkommen. Gleiches gilt auch für einige in diesem Vorschlag enthaltene Änderungen, mit denen weitere Vorschriften in die AVMD-Richtlinie eingeführt würden, die weniger streng sind als die Vorschriften des Übereinkommens.

Die REFIT-Evaluierung ergab, dass Möglichkeiten für eine Vereinfachung bestehen, insbesondere im Hinblick auf die Verfahren zur Förderung der Anwendung des Herkunftslandprinzips (d. h. die Kriterien für die Bestimmung der rechtlichen Zuständigkeit und die Verfahren für Ausnahmen und die Zusammenarbeit, die in bestimmten Fällen die Freiheit des Empfangs und der Weiterverbreitung beschränken) sowie auf einige Vorschriften für die kommerzielle Kommunikation. Einige andere Vorschriften sind nicht mehr geeignet, die angestrebten politischen Ziele zu erreichen, und zwar in erster Linie aufgrund von Marktentwicklungen und Änderungen der Sehgewohnheiten. Die Richtlinie wird außerdem vereinfacht werden, indem die Vorschriften über den Jugendschutz bei Fernsehsendungen und bei Abrufdiensten angeglichen werden.

Dem Gesamtergebnis zufolge sind die Ziele der AVMD-Richtlinie nach wie vor relevant. Bei der Evaluierung wurde festgestellt, dass das Herkunftslandprinzip die Entwicklung und den freien Verkehr audiovisueller Mediendienste in der gesamten EU ermöglicht und Rechtssicherheit geschaffen hat, was zu niedrigeren Einhaltungskosten für Anbieter und einer größeren Auswahl für die Verbraucher geführt hat.

–Zwei Berichte der Europäischen Audiovisuellen Informationsstelle (European Audiovisual Observatory, EAO) (eine Studie über Daten und Informationen zu Kosten und Nutzen der AVMD-Richtlinie und eine weitere Studie über die Entwicklungen auf den Märkten für Abrufdienste in der Europäischen Union in den Jahren 2014 und 2015), durchgeführt im Zuge des Rahmenvertrags PN/2011-27/A6. In diesen beiden Berichten wird der Schwerpunkt auf Folgendes gelegt:

–eine Studie über Selbstregulierung, in der bestehende Ansätze zur Selbstregulierung in mehreren Mitgliedstaaten untersucht und konkrete Informationen über geltende Regelungen und ihre Wirksamkeit gesammelt werden. Der Abschlussbericht soll im zweiten Quartal 2016 vorliegen.

–eine Studie über die Unabhängigkeit der für audiovisuelle Medien zuständigen Regulierungsstellen, mit der eine frühere Studie über die Unabhängigkeit der Regulierungsstellen auf den neusten Stand gebracht werden soll. Darin wird über die jüngsten Änderungen und Entwicklungen in den Mitgliedstaaten und den Beitrittsländern in Bezug auf die Unabhängigkeit und die effiziente Arbeitsweise der für audiovisuelle Mediendienste zuständigen Regulierungsstellen berichtet. Der Abschlussbericht wurde am 8. Dezember 2015 veröffentlicht;

–Studien und Stellungnahmen der Gruppe europäischer Regulierungsstellen für audiovisuelle Mediendienste (ERGA). In ihrem Arbeitsprogramm für das Jahr 2015 verpflichtet sich die ERGA, Analysen und Berichte zu den vier folgenden Schwerpunktthemen vorzulegen: Unabhängigkeit der für audiovisuelle Medien zuständigen Regulierungsstellen; materiellrechtliche Zuständigkeit in einer konvergenten audiovisuellen Welt; Jugendschutz in einem konvergierenden Umfeld; Bewältigung des Problems der örtlichen Zuständigkeit innerhalb der EU. Jedes Thema wurde von aus ERGA-Mitgliedern zusammengesetzten Untergruppen behandelt. Die drei ersten Berichte wurden im Dezember 2015 im Wege eines schriftlichen Verfahrens angenommen (im Einklang mit Artikel 11 der ERGA-Geschäftsordnung). Der Bericht über die örtliche Zuständigkeit wird im Laufe des Jahres 2016 angenommen werden.

Für kleine und mittlere Unternehmen (KMU) sowie Kleinstunternehmen sind in dem Vorschlag Ausnahmen von den Vorschriften für die Förderung europäischer Werke vorgesehen. Die Mitgliedstaaten könnten in der Tat Ausnahmeregelungen für thematische audiovisuelle Mediendienste oder solche mit wenigen Zuschauern einführen.

Der Fernsehmarkt hat sich gewandelt und erfordert bei der audiovisuellen kommerziellen Kommunikation mehr Flexibilität, insbesondere im Hinblick auf quantitative Vorschriften für lineare audiovisuelle Mediendienste, Produktplatzierung und Sponsoring. Das Aufkommen neuer Dienste, auch ohne Werbung, hat zu einer größeren Auswahl für die Zuschauer geführt, die leicht zu anderen Angeboten wechseln können. Die Produktplatzierung birgt das Potenzial, erhebliche zusätzliche Ressourcen für die Anbieter von Mediendiensten freizusetzen. Der Rechtsrahmen muss an die neuen Umstände angepasst werden, und zwar durch mehr Flexibilität hinsichtlich der Vorschriften für das Fernsehen. Vor diesem Hintergrund wird mit dem Vorschlag (in bestimmten Fällen) Produktplatzierung ermöglicht und ein höheres Maß an Flexibilität in Bezug auf die quantitativen Vorschriften eingeführt. Gleichzeitig wird mit dem Vorschlag Erkenntnisse zu den Auswirkungen der Produktplatzierung auf Kinder Rechnung zu tragen, indem ihr Kontakt mit solchen Inhalten weiterhin beschränkt wird.

In der Ex-post-Bewertung wurde die kommerzielle Kommunikation als einer der Bereiche benannt, in denen insbesondere Fernsehveranstaltern größere Flexibilität gewährt werden könnte.

Bei allen Optionen wird gegebenenfalls der Bedarf der Branche an Flexibilität berücksichtigt, indem die mögliche Umsetzung im Wege der Selbst- und/oder Koregulierung (Anwendungsbereich, Informationen über schädliche Inhalte) in Betracht gezogen wird.

Die Mitgliedstaaten sind weiterhin an die Bestimmungen der e-Commerce-Richtlinie gebunden. Sie dürften den Anbietern daher keine allgemeine Verpflichtung zur Überwachung von Inhalten oder zur aktiven Suche nach Verstößen auferlegen, was allerdings nicht die Einführung von Überwachungsanforderungen in bestimmten Fällen ausschließt (Artikel 15 der e-Commerce-Richtlinie).

Mit der geänderten Richtlinie würden die Mitgliedstaaten verpflichtet zu gewährleisten, dass Videoplattformanbieter – vorzugsweise im Wege der Koregulierung – in ihrem Zuständigkeitsbereich angemessene Maßnahmen ergreifen, um i) Minderjährige vor schädlichen Inhalten und ii) alle Bürger vor Aufstachelung zu Gewalt oder Hass zu schützen. In dem Vorschlag wird dargelegt, wie diese Maßnahmen gegebenenfalls im Einzelfall aussehen können. Das System ist kompatibel mit der Ausnahme von der Haftung für Anbieter eines Hosting-Dienstes gemäß Artikel 14 der e-Commerce-Richtlinie, da diese Bestimmung in bestimmten Fällen gilt; die Verpflichtungen beziehen sich auf die Pflichten des Anbieters in organisatorischer Hinsicht und ziehen keine Haftung für etwaige auf derartigen Plattformen gespeicherte rechtswidrige Informationen nach sich.

Mit der überarbeiteten Richtlinie werden fairere Wettbewerbsbedingungen für die Förderung europäischer Werke geschaffen, indem Abrufdienste verpflichtet werden, in ihren Katalogen einen Mindestanteil von 20 % für europäische Werke vorzubehalten und deren Herausstellung zu gewährleisten (Artikel 13). Gemäß Artikel 13 können die Mitgliedstaaten zudem den ihrer Rechtshoheit unterworfenen Anbietern von Abrufdiensten sowie – unter bestimmten Bedingungen – jenen, die auf Zuschauer in ihrem Gebiet ausgerichtet, aber in einem anderen Mitgliedstaat niedergelassen sind, finanzielle Beiträge (Direktinvestitionen oder Beiträge zu nationalen Filmfonds) auferlegen. Um durch Verpflichtungen zur Förderung europäischer Werke die Marktentwicklung nicht zu untergraben und neuen Marktteilnehmern den Marktzutritt zu ermöglichen, sollten Unternehmen ohne erhebliche Marktpräsenz von solchen Anforderungen ausgenommen werden. Dies betrifft insbesondere Unternehmen mit geringen Umsätzen.

In Bezug auf den Jugendschutz ist in der überarbeiteten Richtlinie eine Angleichung der Schutzstandards für Fernsehübertragungs- und Abrufdienste vorgesehen. Gemäß Artikel 12 dürfen Sendungen, die die körperliche, geistige oder sittliche Entwicklung von Minderjährigen beeinträchtigen können, nur so bereitgestellt werden, dass sichergestellt ist, dass sie von Minderjährigen üblicherweise nicht gehört oder gesehen werden können. Dies gilt unabhängig davon, ob solche Sendungen von Fernsehübertragungsdiensten gesendet oder durch Anbieter von Mediendiensten auf Abruf angeboten werden. Im Hinblick auf diese Angleichung wird Artikel 27 der geltenden Richtlinie (der ausschließlich Fernsehsendungen erfasst) gestrichen.

Die geänderte Richtlinie wird weiterhin auf einer Mindestharmonisierung beruhen. Jedoch wird durch eine größere Unabhängigkeit der für audiovisuelle Medien zuständigen Regulierungsstellen ein höheres Maß an Harmonisierung angestrebt. Angesichts der entscheidenden Rolle, die die Regulierungsstellen bei der Gestaltung und dem Schutz des Binnenmarkts spielen, ist dies eine wichtige Neuerung. Des Weiteren ist sie von großer Bedeutung, um den Medienpluralismus zu gewährleisten. Mit dem Vorschlag wird die Rolle der Gruppe europäischer Regulierungsstellen für audiovisuelle Mediendienste (ERGA) gestärkt, indem sie die Kommission bei der konsequenten Umsetzung der Richtlinie in allen Mitgliedstaaten vermehrt berät und unterstützt. Dies hat zur Folge, dass der Beschluss der Kommission vom 3. Februar 2014 zur Einsetzung der Gruppe europäischer Regulierungsstellen für audiovisuelle Mediendienste aufgehoben wird, sobald die Richtlinie in Kraft tritt.

(5)Zur Feststellung der Rechtshoheit müssen die konkreten Gegebenheiten anhand der in der Richtlinie 2010/13/EU festgelegten Kriterien bewertet werden. Die Bewertung solcher konkreten Gegebenheiten kann zu widersprüchlichen Ergebnisse führen. Bei der Anwendung der in den Artikeln 3 und 4 der Richtlinie 2010/13/EU vorgesehenen Verfahren der Zusammenarbeit ist es wichtig, dass die Kommission ihre Erkenntnisse auf eine verlässliche Faktenbasis stützen kann. Die Gruppe europäischer Regulierungsstellen für audiovisuelle Mediendienste (ERGA) sollte daher befugt sein, auf Anfrage der Kommission Stellungnahmen zur rechtlichen Zuständigkeit abzugeben.

(3)Die Richtlinie 2010/13/EU sollte nur auf jene Dienste weiterhin Anwendung finden, deren Hauptzweck die Bereitstellung von Sendungen zur Information, Unterhaltung oder Bildung ist. Das Hauptzweckerfordernis sollte auch dann als erfüllt gelten, wenn der Dienst audiovisuelle Inhalte enthält und eine Form hat, die sich von der Hauptaktivität des Diensteanbieters trennen lässt, beispielsweise eigenständige Teile von Online-Zeitungen mit audiovisuellen Sendungen oder von Nutzern erstellten Videos, soweit solche Teile als von ihrer Haupttätigkeit trennbar gelten können. Soziale Medien gehören dagegen nicht dazu, es sei denn, sie stellen einen Dienst bereit, der unter die Definition einer Videoplattform fällt. Ein Dienst sollte lediglich als untrennbare Ergänzung der Haupttätigkeit betrachtet werden, wenn die Verknüpfungen zwischen dem audiovisuellen Angebot und der Haupttätigkeit dies rechtfertigen. Als solche können Kanäle oder andere audiovisuelle Dienste, die der redaktionellen Verantwortung eines Anbieters unterliegen, selbst audiovisuelle Dienste darstellen, auch wenn sie im Rahmen einer Videoplattform dargeboten werden, bei der es ihrerseits an einer redaktionellen Verantwortung fehlt. In solchen Fällen werden die Anbieter, die eine redaktionelle Verantwortung wahrnehmen, den Bestimmungen dieser Richtlinie nachzukommen haben.

(2)Am 6. Mai 2015 nahm die Kommission eine „Strategie für einen digitalen Binnenmarkt für Europa“ an, in der sie eine Überarbeitung der Richtlinie 2010/13/EU ankündigte.

In Bezug auf die Bereitstellung von Diensten der Informationsgesellschaft aus einem anderen Mitgliedstaat ist in der e-Commerce-Richtlinie das Herkunftslandprinzip festgelegt, für das jedoch eine Reihe von Ausnahmenregelungen bestehen (Artikel 3). Dieses System gilt auch weiterhin für Videoplattformanbieter. Mit dem Vorschlag soll sichergestellt werden, dass die gleichen Vorschriften auch für Anbieter gelten, die nicht in einem Mitgliedstaat niedergelassen sind, bei denen aber ein Mutterunternehmen, Tochterunternehmen oder ein anderer Teil desselben Konzerns über eine solche Niederlassung verfügt.

(7)In ihrer Mitteilung an das Europäische Parlament und den Rat „Bessere Ergebnisse durch bessere Rechtsetzung – Eine Agenda der EU“ betonte die Kommission, dass sie bei der Prüfung von Lösungsansätzen gesetzgeberische wie auch gut konzipierte nichtgesetzgeberische Möglichkeiten, die dem Modell der praxisorientierten Gemeinschaft und den Grundsätzen für eine bessere Selbst- und Koregulierung entsprechen, in Betracht ziehen wird. Mehrere Kodizes, die in den durch diese Richtlinie koordinierten Bereichen aufgestellt wurden, haben sich als gut konzipiert nach den Grundsätzen für eine bessere Selbst- und Koregulierung bewährt. Das Bestehen eines gesetzgeberischen Auffangmechanismus wird als wichtiger Erfolgsfaktor bei der Förderung der Einhaltung von Selbst- oder Koregulierungskodizes angesehen. Genauso wichtig ist, dass die Kodizes konkrete Zielvorgaben und Zielsetzungen enthalten, die eine regelmäßige, transparente und unabhängige Überwachung und Bewertung ihrer Zielerfüllung ermöglichen. Abgestufte Sanktionen, die ein Element der Verhältnismäßigkeit beinhalten, werden üblicherweise als wirksamer Ansatz zur Durchsetzung eines Programms betrachtet. Die Selbst- und Koregulierungskodizes, die in den durch diese Richtlinie koordinierten Bereichen angenommen werden, sollten diesen Grundsätzen folgen.

(8)Um ein kohärentes Vorgehen zu gewährleisten und Rechtssicherheit für die Unternehmen und die Behörden der Mitgliedstaaten zu schaffen, sollte der Begriff der „Aufstachelung zum Hass“ in angemessener Weise an die Begriffsbestimmung angepasst werden, die im Rahmenbeschluss 2008/913/JHA des Rates vom 28. November 2008 zur strafrechtlichen Bekämpfung bestimmter Formen und Ausdrucksweisen von Rassismus und Fremdenfeindlichkeit enthalten ist, in dem Hassrede als „öffentliche Aufstachelung zu Gewalt oder Hass“ definiert wird. Dies sollte auch die Angleichung der Kriterien mit einschließen, auf denen die Einstufung als Aufstachelung zu Gewalt oder Hass beruht.

(9)Damit die Zuschauer, darunter auch Eltern und Minderjährige, besser in der Lage sind, sich bewusst und sachkundig für die anzuschauenden Inhalte zu entscheiden, ist es notwendig, dass die Anbieter audiovisueller Mediendienste ausreichende Informationen über Inhalte geben, die die körperliche, geistige oder sittliche Entwicklung von Minderjährigen beeinträchtigen können. Dies könnte beispielsweise mit Hilfe eines Systems von Inhaltsdeskriptoren erfolgen, welche die Art der Inhalte angeben. Solche Inhaltsdeskriptoren könnten in schriftlicher, grafischer oder akustischer Form angeboten werden.

(10)Auf nationaler und internationaler Ebene bestehen verschiedene weithin anerkannte Ernährungsleitlinien, wie beispielsweise das Nährstoffprofilmodell des WHO-Regionalbüros für Europa, die es ermöglichen, Lebensmittel auf der Grundlage ihrer Nährstoffzusammensetzung im Zusammenhang mit der auf Kinder ausgerichteten Fernsehwerbung für Lebensmittel zu differenzieren. Die Mitgliedstaaten sollten angehalten werden, dafür zu sorgen, dass auf Selbst- und Koregulierung beruhende Verhaltenskodizes angewandt werden, um die Einwirkung audiovisueller kommerzieller Kommunikation zugunsten von Lebensmitteln und Getränken, die einen hohen Salz-, Zucker- oder Fettgehalt aufweisen oder anderweitig gegen solche nationalen oder internationalen Ernährungsleitlinien verstoßen, auf Kinder und Jugendliche wirkungsvoll zu verringern.

(11)Außerdem sollten die Mitgliedstaaten angehalten werden, dafür zu sorgen, dass auf Selbst- und Koregulierung beruhende Verhaltenskodizes angewandt werden, um die Einwirkung audiovisueller kommerzieller Kommunikation zugunsten alkoholischer Getränke auf Kinder und Jugendliche wirkungsvoll zu beschränken. Auf Unionsebene und auf nationaler Ebenen bestehen verschiedene Ko- und Selbstregulierungssysteme, die auf eine verantwortungsvolle Vermarktung alkoholischer Getränke, auch mittels audiovisueller kommerzieller Kommunikation, abzielen. Derartige Systeme sollten weiter gefördert werden, insbesondere wenn sie dafür sorgen sollen, dass audiovisuelle kommerzielle Kommunikation zugunsten alkoholischer Getränke stets mit Hinweisen auf einen verantwortungsvollen Alkoholgenuss einhergeht.

(12)Um Hindernisse für den freien Verkehr grenzüberschreitender Dienstleistungen in der Union zu beseitigen, ist es notwendig, die Wirksamkeit von Selbst- und Koregulierungsmaßnahmen zu gewährleisten, die insbesondere auf den Schutz der Verbraucher und den Schutz der öffentlichen Gesundheit abzielen. Auf Unionsebene geltende Verhaltenskodizes können sich bei guter Durchsetzung und Überwachung als gutes Mittel zur Gewährleistung eines kohärenteren und wirksameren Vorgehens erweisen.

(13)Der Fernsehwerbemarkt hat sich gewandelt und erfordert bei der audiovisuellen kommerziellen Kommunikation mehr Flexibilität, insbesondere im Hinblick auf quantitative Vorschriften für lineare audiovisuelle Mediendienste, Produktplatzierung und Sponsoring. Das Aufkommen neuer Dienste, auch ohne Werbung, hat zu einer größeren Auswahl für die Zuschauer geführt, die leicht zu anderen Angeboten wechseln können.

(14)Sponsoring ist ein wichtiges Mittel der Finanzierung audiovisueller Mediendienste oder Sendungen, bei dem der Name einer natürlichen oder juristischen Person, ihre Marke, ihr Erscheinungsbild, ihre Tätigkeiten oder ihre Produkte bzw. Leistungen gefördert werden. Damit Sponsoring als solches für Werbende wie auch für audiovisuelle Mediendienste eine wertvolle Form der Werbung bildet, können Sponsorenhinweise verkaufsfördernde Hinweise auf die Waren oder Dienstleistungen des Sponsors enthalten, dürfen aber nicht unmittelbar zum Kauf der Waren oder Dienstleistungen auffordern. In Sponsorenhinweisen sollten die Zuschauer auch weiterhin eindeutig auf das Bestehen einer Sponsoring-Vereinbarung hingewiesen werden. Der Inhalt gesponserter Sendungen darf nicht in einer Weise beeinflusst werden, bei der die redaktionelle Unabhängigkeit des Anbieters audiovisueller Mediendienste beeinträchtigt wird.

(15)Die Liberalisierung der Produktplatzierung hat nicht zu der erwarteten Verbreitung dieser Form audiovisueller kommerzieller Kommunikation geführt. Insbesondere hat das allgemeine Verbot der Produktplatzierung mit einigen Ausnahmen keine Rechtssicherheit für die Anbieter audiovisueller Mediendienste geschaffen. Produktplatzierung sollte deshalb in allen audiovisuellen Mediendiensten mit bestimmten Ausnahmen erlaubt werden.

(16)In Nachrichtensendungen und Sendungen zur politischen Information, Verbrauchersendungen, Sendungen religiösen Inhalts und Sendungen mit beträchtlicher kindlicher Zuschauerschaft sollte Produktplatzierung jedoch nicht zulässig sein. Es ist insbesondere erwiesen, dass Produktplatzierung und eingebettete Werbebotschaften das Verhalten von Kindern beeinflussen können, weil Kinder oft nicht in der Lage sind, kommerzielle Inhalte zu erkennen. Deshalb ist es notwendig, Produktplatzierung auch weiterhin in Sendungen mit beträchtlicher kindlicher Zuschauerschaft zu verbieten. Verbrauchersendungen sind Sendungen, die Zuschauern Ratschläge geben oder sogar Bewertungen im Hinblick auf den Kauf von Produkten und Dienstleistungen beinhalten. Würde Produktplatzierung in solchen Sendungen erlaubt, würden die Unterschiede zwischen Werbung und redaktionellem Inhalt für die Zuschauer verwischt, die jedoch echte und ehrliche Bewertungen von Produkten und Dienstleistungen in solchen Sendungen erwarten dürfen.

(17)Die Bestimmung, wonach ein Produkt nicht zu stark herausgestellt werden darf, hat sich als in der Praxis schwer anwendbar erwiesen. Sie beschränkt auch die Verbreitung der Produktplatzierung, die von Natur aus mit einer gewissen Herausstellung einhergehen muss, um einen Mehrwert zu erzielen. Der Schwerpunkt der Anforderungen an Sendungen, die Produktplatzierung enthalten, sollte daher darauf gelegt werden, dass die Zuschauer eindeutig auf das Bestehen einer Produktplatzierung hingewiesen werden und dass die redaktionelle Unabhängigkeit des Anbieters audiovisueller Mediendienste nicht beeinträchtigt wird.

(18)Da die zunehmende Zahl neuer Diente zu einer größeren Auswahl für die Zuschauer geführt hat, wird den Fernsehveranstaltern eine größere Flexibilität bei der Platzierung von Werbe- und Teleshoppingspots eingeräumt, sofern dadurch nicht der Zusammenhang der Sendungen in Frage gestellt wird. Um jedoch den besonderen Charakter der europäischen Fernsehlandschaft zu bewahren, sollten Unterbrechungen von Kinospielfilmen und Fernsehfilmen sowie bestimmter anderer Sendungskategorien, die noch eines gewissen Schutzes bedürfen, weiterhin beschränkt bleiben.

(19)Diese Richtlinie sieht zwar keine Verlängerung der zulässigen Gesamtwerbedauer im Zeitraum von 7.00 bis 23.00 Uhr vor, es ist jedoch wichtig, dass die Fernsehveranstalter mehr Flexibilität erhalten und selbst entscheiden können, wann sie Werbung platzieren, um die Nachfrage der Werbenden und den Zuschauerfluss bestmöglich aufeinander abzustimmen. Die stündliche Begrenzung sollte daher abgeschafft und dafür eine tägliche Höchstdauer von 20 % Werbung im Zeitraum von 7.00 bis 23.00 Uhr eingeführt werden.

(20)Viele Fernsehveranstalter gehören zu größeren Medienkonzernen und geben nicht nur Hinweise im Zusammenhang mit ihren eigenen Sendungen und Begleitmaterialien, die direkt von diesen Sendungen abgeleitet sind, sondern auch in Bezug auf Sendungen anderer Teile desselben Medienkonzerns. Sendezeit, die für Hinweise des Fernsehveranstalters im Zusammenhang mit Sendungen anderer Teile desselben Medienkonzerns verwendet wird, sollte nicht in die maximale tägliche Sendezeit für Werbung und Teleshopping einbezogen werden.

(21)Anbieter audiovisueller Mediendienste auf Abruf sollten die Produktion und Verbreitung europäischer Werke fördern, indem sie dafür sorgen, dass ihre Kataloge einen Mindestanteil europäischer Werke enthalten und dass diese Werke darin hinreichend herausgestellt werden.

(22)Um angemessene Investitionen in europäische Werke sicherzustellen, sollten die Mitgliedstaaten die Möglichkeit haben, den in ihrem Hoheitsgebiet niedergelassenen Anbietern von Abrufdiensten finanzielle Verpflichtungen aufzuerlegen. Solche Verpflichtungen können in Form direkter Beiträge zur Produktion europäischer Werke und zum Erwerb von Rechten an europäischen Werken auferlegt werden. Ebenso könnten die Mitgliedstaaten auf der Grundlage der Umsätze, die mit in ihrem Gebiet erbrachten oder auf ihr Gebiet ausgerichteten Abrufdiensten erzielt werden, Abgaben erheben, die in einen Fonds eingezahlt werden. In dieser Richtlinie wird klargestellt, dass die Mitgliedstaaten angesichts des direkten Zusammenhangs zwischen finanziellen Verpflichtungen und unterschiedlicher Kulturpolitik der Mitgliedstaaten solche finanziellen Verpflichtungen auch den in einem anderen Mitgliedstaat niedergelassenen Anbietern von auf ihr Gebiet ausgerichteten Abrufdiensten auferlegen dürfen. In diesem Fall sollten sich die finanziellen Verpflichtungen nur auf die Umsätze beziehen, die mit Zuschauern in dem betreffenden Mitgliedstaat erzielt werden.

(23)Bei der einzelfallbezogenen Beurteilung, ob ein in einem anderen Mitgliedstaat niedergelassener audiovisueller Mediendienst auf Abruf auf Zuschauer in seinem Gebiet ausgerichtet ist, sollte ein Mitgliedstaat solche Indikatoren heranziehen wie z. B. Werbung und andere verkaufsfördernden Maßnahmen, die speziell auf Verbraucher in seinem Gebiet abzielen, die Hauptsprache des Dienstes oder das Vorhandensein von Inhalten oder kommerzieller Kommunikation, die sich speziell an die Zuschauer im Empfangsmitgliedstaat richten.

(24)Wenn Mitgliedstaaten den Anbietern von Abrufdiensten finanzielle Beiträge auferlegen, muss damit eine angemessene Förderung europäischer Werke angestrebt und gleichzeitig eine Doppelbesteuerung der Diensteanbieter vermieden werden. Wenn der Mitgliedstaat, in dem der Anbieter niedergelassen ist, einen finanziellen Beitrag auferlegt, berücksichtigt er daher etwaige von Empfangsmitgliedstaaten auferlegte finanzielle Verpflichtungen.

(25)Um durch Verpflichtungen zur Förderung europäischer Werke die Marktentwicklung nicht zu untergraben und neuen Marktteilnehmern den Marktzutritt zu ermöglichen, sollten Unternehmen ohne erhebliche Marktpräsenz von solchen Anforderungen ausgenommen werden. Dies betrifft insbesondere Unternehmen mit geringen Umsätzen und wenigen Zuschauern sowie Kleinst- und Kleinunternehmen im Sinne der Empfehlung 2003/361/EG der Kommission. Die Auferlegung solcher Verpflichtungen könnte auch dann unangemessen sein, wenn diese angesichts der Art oder des Themas der audiovisuellen Mediendienste auf Abruf undurchführbar oder ungerechtfertigt wären.

(26)Neue Herausforderungen ergeben sich vor allem im Zusammenhang mit Videoplattformen, auf denen die Nutzer – insbesondere Minderjährige – zunehmend audiovisuelle Inhalte nutzen. In dieser Hinsicht geben schädliche Inhalte und Hassreden, die auf Videoplattformen gespeichert werden, zunehmend Anlass zur Sorge. Zum Schutz Minderjähriger vor schädlichen Inhalten und zum Schutz aller Bürger vor Inhalten, die zu Gewalt und Hass aufstacheln, ist es notwendig, auf diesem Gebiet angemessene Vorschriften zu erlassen.