jL 4r j. KOMMISSION DER EUROPÄISCHEN GEMEINSCHAFTEN 
Brüssel, den 25.07.1996 
KOM(96) 397 endg. 
MITTEILUNG DER KOMMISSION AN DEN RAT 
Programm der Maßnahmen zur Verbrauchsförderung und zur 
Erweiterung der Märkte für Milch und Milcherzeugnisse 
im Wirtschaftsjahr 1996/97 

Zusammenfassender Bericht 
1. Gemäß der Verordnung (EWG) Nr. 2073/92 des Rates über die 
Verbrauchsförderung in der Gemeinschaft und die Erweiterung der Märkte für 
Milch und Milcherzeugnisse teilt die Kommission dem Rat alljährlich das 
Maßnahmenprogramm mit, das im folgenden Wirtschaftsjahr durchgeführt werden 
soll. 
2. Gemäß der Verordnung (EG) Nr. 3582/93 der Kommission zur Durchführung der 
Verordnung (EWG) Nr. 2073/92 sind in dem Programm u.a. anzugeben: die 
Themen, die Gegenstand der ausgewählten Maßnahmen sein sollen, die Aufteilung 
des zur Finanzierung der einzelnen Maßnahmen verfugbaren Betrags und der 
Zeitplan für die Bearbeitung und Auswahl der bei der Kommission eingereichten 
Finanzierungsanträge. 
3. Die vorliegende Mitteilung enthält das Programm für das Milchwirtschaftsjahr 
1996/97. 
Wie in den vorangegangenen Wirtschaftsjahren hat die Kommission beschlossen, 
ausschließlich allgemeine Absatzförderungsmaßnahmen für Milch und/oder 
Milcherzeugnisse zu finanzieren. Die Themen des Programms sind hauptsächlich 
der Nährwert und das zeitgemäße Image des Erzeugnisses. Die ausgewählten 
Maßnahmen entsprechen somit Artikel 1 Absatz 2 Buchstaben a und c der 
Verordnung (EWG) Nr. 2073/92. 
Bei der Aufteilung des für die Finanzierung der vorgeschlagenen Maßnahmen 
verfügbaren Betrags stützte sich die Kommission auf die bisherigen Erfahrungen 
und insbesondere auf die Auswertung der Ergebnisse der im Wirtschaftsjahr 
1994/95 durchgeführten Programme. 
Abschließend wird erläutert, welche Anträge gegebenenfalls vorrangig 
berücksichtigt werden. 
MITTEILUNG DER KOMMISSION AN DEN RAT 
Programm der Maßnahmen zur Verbrauchsförderung und zur 
Erweiterung der Märkte für Milch und Milcherzeugnisse 
im Wirtschaftsjahr 1996/97 
GEGENSTAND 
1. In Artikel 1 Absatz 2 der Verordnung (EWG) Nr. 2073/92 des Rates1 sind 
alle Maßnahmen aufgeführt, die die Kommission zur Verbrauchsförderung 
in der Gemeinschaft und zur Erweiterung der Märkte für Milch und 
Milcherzeugnisse treffen kann. 
2. Nach Artikel 2 dieser Verordnung teilt die Kommission dem Rat jeweils 
vor dem 1. April das Maßnahmenprogramm mit, das im folgenden 
Wirtschaftsjahr durchgeführt werden soll. 
3. Gemäß Artikel 2 der Verordnung (EG) Nr. 3582/93 der Kommission2 sind 
in dem Programm u.a. anzugeben: die Maßnahmen, die aus den in der 
Ratsverordnung aufgeführten ausgewählt wurden, die Themen dieser 
Maßnahmen, die Aufteilung des für die Finanzierunf der Maßnahmen 
verfügbaren Betrags und der Zeitplan für die Bearbeitung und Auswahl der 
Finanzierungsanträge. 
4. Die vorliegende Mitteilung besteht aus vier Teilen: 
Zusammenfassung der Ergebnisse der vorangegangenen 
Wirtschaftsjahre; 
Strategie für das Wirtschaftsjahr 1996/97; 
Inhalt der Vorschläge; 
Bearbeitung und Auswahl der Anträge. 
II. ZUSAMMENFASSUNG DER ERGEBNISSE DES WIRTSCHAFTSJAHRES 
1994/95 
Die letzten verfügbaren Berichte beziehen sich auf das Wirtschaftsjahr 1994/95, 
da die Kampagne 1995/96 erst im Mai/Juni 1996 angelaufen ist. 
ABl. Nr. L 215 vom 30.7.1992, S. 67. 
ABl. Nr. L 326 vom 28.12.1993, S. 23. 
Im Zuge der Kampagne 1994/95 haben fünf Mitgliedstaaten (Deutschland, Irland, 
Griechenland, Italien und Vereinigtes Königreich) in den herkömmlichen Medien, 
d.h. in Presse und Fernsehen, geworben. Im Vereinigten Königreich z.B. hatte die 
Kampagne, die sich auf zwei Werbespots und auf die Presse als Werbemedium 
stützte, großen Erfolg. Der Milchverbrauch nahm bei Kindern zwischen 0 und 2 
Jahren um 8 % und bei Kindern zwischen 2 und 4 Jahren um 5 % zu. Für die 
Zukunft ist aufgrund einer Ökonometrisehen Analyse mit einem zusätzlichen 
Verkauf von 7,4 Mio. Litern Milch in den nächsten zwei Jahren zu rechnen. 
Darüber hinaus hat das Wissen über die Vorzüge von Milch beträchtlich 
zugenommen. In Deutschland ist der Milchverbrauch um 4,1 % gestiegen und 
auch die Nachfrage der privaten Haushalte hat zugenommen. 
In drei Mitgliedstaaten (Belgien, Frankreich, Dänemark) wurden 
Sportveranstaltungen organisiert. Die Auswertungen zeigen, daß solche 
Veranstaltungen! ein sehr gutes Mittel sind, um die Jugendlichen auf Milch 
aufmerksam zu machen. Milch wird dabei in ein sportliches Umfeld gestellt, das 
die Jugendlichen anspricht, während zugleich eine positive Botschaft hinsichtlich 
der Vorzüge von Milch vermittelt wird. Auf diese Weise wurden mehrere tausend 
Direktkontakte realisiert. Über diese Veranstaltungen wurde in mehreren 
Tageszeitungen und im Fernsehen berichtet. 
Integrierte Kampagnen wurden in Portugal und Spanien durchgeführt. Die 
Werbekampagnen haben sicherlich eine Rolle bei der gestiegenen Nachfrage nach 
pasteurisierter Milch gespielt, die z.B. in Spanien in den ersten neun Monaten des 
Jahres 1995 um 23 % zugenommen hat. Die Kampagnen umfaßten Werbung, 
Öffentlichkeitsarbeit und Veranstaltungen. Die in Spanien durchgeführte Mi Ich-
und Gesundheitswoche zog 84 000 potentielle Verbraucher an. Einen von drei 
Schwerpunkten in Portugal war ein "Milch-Bus", der an 31 Stränden haltmachte 
und dabei 44 500 Direktkontakte verzeichnen konnte. 
Die wissenschaftlichen Informationen, die das CERIN in Frankreich sämtlichen 
Mitgliedstaaten zur Verfügung stellt, werden in zunehmendem Maße abgefragt. 
Diese Datenbank, die täglich aktualisiert wird, ist ein sehr wertvolles Instrument 
für die Information über wissenschaftliche Daten. 
III. STRATEGIE FÜR DAS WIRTSCHAFTSJAHR 1996/97 
Die Kampagne 1996/97 muß sich in die globale Absatzförderungsstrategie 
integrieren, die schon in den vorangegangenen Jahren erprobt wurde. 
Im Rahmen der Kampagne 1995/96 werden derzeit in den 15 Mitgliedstaaten acht 
verschiedene Programmarten durchgeführt, die der Verbrauchsförderung für Milch 
und Milcherzeugnisse dienen und deren wichtigste Zielgruppe die Jugendlichen 
zwischen 15 und 25 Jahren sind. In sieben Mitgliedstaaten (Frankreich, Irland, 
Deutschland, Belgien, Spanien, Niederlande und Vereinigtes Königreich) ist die 
Kampagne 1995/96 die Verlängerung und Weiterentwicklung der Kampagne 
1994/95. Zwei der neuen Mitgliedstaaten (Schweden und Finnland) haben ihre 
Kampagnen koordiniert. 
Fünf Programmarten richten sich hauptsächlich an Jugendliche bis zu 25 Jahren: 
1. Jugendpresse: Deutschland und Österreich (verstärkt durch einen "Tag der 
Milch") 
2. Fernsehen - Werbespots: Irland, Griechenland und Vereinigtes Königreich 
3. Presse und Fernsehen - herkömmliche Werbung: Dänemark 
4. Animation - Jugendwettbewerbe und/oder-aktivitäten, speziell Sponsoring 
im Sport: Belgien, Frankreich, Italien und Portugal (in Italien und Portugal 
Verstärkung des Programms durch Werbung in den Medien) 
5. Presse, audiovisuelles Material, Broschüren und Plakate - Werbung in 
spezialisierten Gesundheits- und Jugendmagazinen, Verteilung von 
Informationsmaterial in Schulen, Gesundheitseinrichtungen und 
Sportzentren: Finnland und Schweden 
Zwei Programmarten verbreiten Informationen über den Nährwert von Milch: 
6. Information und Lehrgänge für bestimmte Altersgruppen: Niederlande (12-
20 und 35-49 Jahre) 
7. Wissenschaftliche Grundinformation: Frankreich und Belgien 
Ein weiterer Programmtyp schließlich sind die integrierten Kampagnen (Werbung, 
Information, Öffentlichkeitsarbeit). 
8. Integrierte Kampagnen: Spanien, Luxemburg. 
Die Durchführung dieser Programme, die zu 100 % von der Gemeinschaft finanziert 
werden, erfolgt in den meisten Fällen parallel zu den nationalen Kampagnen, die über die 
"Pflichtbeiträge" (anstelle der früheren Mitverantwortungsabgabe) finanziert werden. In 
bestimmten Mitgliedstaaten (Spanien, Portugal, Italien, Griechenland) gibt es jedoch keine 
Pflichtbeiträge; deshalb sind dort marktnähere Aktionen erforderlich, während in den 
anderen Mitgliedstaaten eine allgemeinere Informationsarbeit möglich ist, die 
hauptsächlich auf den Nährwert abzielt. Dabei ist jedoch äußerste Sorgfalt geboten, damit 
keine Informationen verbreitet werden, die nicht wissenschaftlich fundiert sind. 
Selbstverständlich ist es nicht möglich, eine einheitliche gesamteuropäische Kampagne 
durchzuführen, selbst wenn dies wirtschaftlich durchaus interessant wäre. Daher ist eine 
diversifizierte Strategie, die die Gegebenheiten in den einzelnen Regionen der 
Gemeinschaft berücksichtigt, zweckmäßiger. 
Wie schon in den letzten Wirtschaftsjahren müssen auch für das Wirtschaftsjahr 1996/97 
die Maßnahmen aus den in Artikel 1 Absatz 2 Buchstaben a und c der Verordnung 
(EWG) Nr. 2073/92 aufgeführten Maßnahmen ausgewählt werden. 
1. Ziele 
Der jährliche Pro-Kopf-Verbrauch von Milch und Milcherzeugnissen in der 
Zwölfergemeinschaft, gemessen in Vollmilchäquivalent, lag 1994 zwischen 161 
kg in Portugal und 405 kg in Dänemark. In diesem Zusammenhang ist jedoch 
darauf hinzuweisen, daß der Verbrauch von Milcherzeugnissen in 
Vollmilchäquivalent zwischen 1990 und 1994 in der Gemeinschaft generell 
zurückgegangen ist. Eine Ausnahme bilden Deutschland, Griechenland, Spanien 
und Portugal, in Belgien und Luxemburg ist der Verbrauch stabil blieb. 
Außerdem ist in den drei neuen Mitgliedstaaten der jährliche Pro-Kopf-Verbrauch 
von Flüssigmilch in den letzten zehn Jahren und vor allem zwischen 1985 und 
1990 überproportional gesunken. 
Hauptziel ist daher die Steigerung des Durchschnittsverbrauchs. Das bedeutet, daß 
der Rückgang in den Mitgliedstaaten mit hohem Verbrauch gebremst und die 
Zunahme in den Mitgliedstaaten mit geringem Verbrauch gefördert werden. Dazu 
wären je nach den Marktgegebenheiten die verschiedenen positiven Aspekte von 
Milcherzeugnissen und insbesondere ihr Nährwert herauszustellen. 
2. Zielgruppen 
Die Kampagne sollte weiterhin hauptsächlich auf das Marktsegment der 15- bis 
25-Jährigen (alle Einkommensklassen) gerichtet sein. Dabei soll erreicht werden, 
daß diese Altersgruppe - unabhängig von der sozialen Schicht- vom passiven zum 
aktiven Milchverbrauch übergeht. 
Als sekundäre Zielgruppen kämen Bevölkerungsteile in Betracht, bei denen das 
Argument des Nährwerts (Bedarf an Kalzium und Vitaminen) und die Information 
darüber von besonderer Bedeutung sind (Schwangere, Jugendliche zwischen 5 und 
15 Jahren, Senioren, Zuwanderer). 
3. Themen 
Die ausgewählten Programme sollten wie 1994/95 und 1995/96 zumindest eines 
der beiden folgenden Themen entwickeln: 
Nährwert: Milch und/oder Milcherzeugnisse als gesundes Nahrungsmittel, 
das den Kalzium- und Vitaminbedarf deckt; kommt es im Speiseplan zu 
kurz, kann dies zu schweren Mangelerscheinungen führen; 
zeitgem&ßgs Image und Geschmackserlebnis: Milch und/oder 
Milcherzeugnisse entsprechen voll und ganz den heutigen 
Verbrauchergewohnheiten und sind dabei nach wie vor ein reines und 
natürliches Erzeugnis; außerdem sind sie wohlschmeckend und entsprechen 
den heutigen Werten und dem modernen Geschmack. 
Die Einbeziehung von Milcherzeugnissen ist möglich, sofern die Kampagne nicht 
auf ein bestimmtes Erzeugnis eingeengt wird: Das Thema ist Trinkmilch und/oder 
generell alle. Milcherzeugnisse. 
IV. ÜBERPRÜFUNG 
Da es sich um eine indirekte Maßnahme handelt, ist der nationale Vertragsnehmer 
für die Überprüfung der Durchführung der einzelnen Maßnahmen innerhalb der 
Programme verantwortlich (Artikel 7 und 8 der Verordnung (EG) Nr. 3582/93). 
Hierzu sind bei der zuständigen Stelle im Hinblick auf die Zahlungen 
Dreimonatsabrechnungen, die entsprechenden Belege, ein Zwischenbericht über 
die Durchführung des Vertrags sowie nach Abschluß der Maßnahmen ein Antrag 
auf Zahlung des Restbetrags, die entsprechenden Belege, eine kurze 
Zusammenfassung der durchgeführten Maßnahmen und ein Bericht mit der 
Bewertung der erzielten Ergebnisse einzureichen. Die zuständige Stelle trifft die 
erforderlichen Maßnahmen, um insbesondere durch technische, administrative und 
buchhalterische Kontrollen bei den Vertragsnehmern und ihren etwaigen Partnern 
die Richtigkeit der Angaben und Belege sowie die Erfüllung aller 
Vertragspflichten zu überprüfen. 
Die Kommissionsdienststellen führen gegebenenfalls Buchprüfungen und 
Kontrollen bei den Vertragsnehmern und ihren etwaigen Partnern durch. 
V. HANSAHALTSMTTTEL FUR DAS WIRTSCHAFTSJAHR 1996/97 
Der Gesamtbetrag für die Kampagne 1995/96 in Höhe von 9 075 822 ECU 
wurden wie folgt verwendet: 
Herkömmliche Medien 67,3 % 
Informationsmaterial 8,1 % 
- Sportsponsoring/Veranst.3 16,3% 
- Personalausgaben 6,3% 
- Gemeinkosten 2 % davon Fernsehen 
Presse 
Hörfunk 
Plakatwerbung 28% 
'0 
2?% 
6ß% 
davon Veröffentlichungen 5,8 % 
Audiovisuelle Mittel 1,6% 
Ausstellungen 0,7% 
Hierzu gehören Milchtage, Seminare, Aktionen bei den Verkaufsstellen und andere Aktivitäten. 
6 
Diese Zahlen beweisen, daß die Orientierungen unter Punkt II, 3 der Mitteilung 
der Kommission über die Kampagne 1995/964 weitgehend befolgt worden sind. 
Für 1996/97 sollte, wenn im Haushaltsplan 1997 für Absatzförderungsmaßnahmen 
im Milchsektor, wie zu erwarten, ein Betrag von 9 Mio. ECU eingesetzt wird, der 
Posten "Personalausgaben" noch weiter (auf höchstens 5 %) verringert werden, um 
die Mittelansätze für die übrigen Bereiche entsprechend erhöhen zu können. Die 
Auswertung der vergangenen Kampagnen hat gezeigt, daß durch Sponsoring von 
sportlichen und anderen Veranstaltungen sehr gute Ergebnisse erzielt werden 
Daher wäre es gut, die Mittel für diesen Bereich bei der neuen Kampagne auf 20 
% anzuheben. Ebenso sollte der Anteil des Bereichs "Medien" insgesamt 70 % 
erreichen. Dabei zeigt die Erfahrung, daß in Zukunft Werbe- und 
Absatzförderungsmaßnahmen, die mit Verkäufen auf dem Postweg und/oder über 
Hörfunk und Fernsehen einhergehen, nicht mehr finanziert werden sollten. 
Desgleichen ist Vorsicht bei Werbeaktionen im Einzelhandel geboten, damit nicht 
einzelne Handelsmarken gefördert werden. 
VI. INHALT DER VORSCHLÄGE 
Die Vorschläge enthalten insbesondere folgendes: 
1. Angaben zur Strategie, d.h. zu den verschiedenen Zielen, Zielgruppen und 
Mitteln im Rahmen der in Abschnitt II erläuterten Gesamtstrategie. 
2. Eine Vorausbeurteilung des Kosten-Nutzen-Verhältnisses des Programms 
(vgl. den Anhang zu dieser Mitteilung) und eine Ex-post-Bewertung der 
Programmergebnisse nach folgendem Schema: 
Abschlußbericht 
1. Situationsbeschreibung 
Entwicklung 
des Verbrauchs, 
des Verhaltens der Verbraucher und ihres Wissens über das 
Erzeugnis seit Anlaufen der Kampagne. 
2. Analyse 
Qualitative und quantitative Ergebnisse der verschiedenen 
Maßnahmen: 
Auswirkungen 
der Fernsehwerbung, 
der Werbung in der Presse, 
des Sponsoring, 
der Öffentlichkeitsarbeit, 
ABl. Nr. L 173 vom 8.7.1995, S. 5 
der anderen Maßnahmen. 
Bei dieser Analyse ist besonders auf eventuelle Mißerfolge bei 
bestimmten Maßnahmen hinzuweisen sowei 
auf eventuelle Probleme bei der Durchführung. 
3. Bemerkungen und Fazit 
3. Die Verpflichtung, ausschließlich positive Informationen zu 
verbreiten und auf jegliche vergleichende Werbung zu verzichten. 
4. Die Verpflichtung, Werbebotschaften nicht mit dem Verkauf von 
Erzeugnissen auf dem Postwege und/oder über Rundfunk und 
Fernsehen (Tele-Shopping) zu verbinden. 
5. Die Verpflichtung, einen Bericht zur Bewertung der 
Programmergebnisse vorzulegen, der von einer unabhängigen 
Einrichtung nach dem Muster unter Punkt 2 erstellt worden ist. 
Die vorgeschlagenen Maßnahmen müssen selbstverständlich den 
Bestimmungen in Artikel 3 Absatz 2 der Verordnung (EG) Nr. 3582/93 
entsprechen. 
VII. BEARBEITUNG UND AUSWAHL DER ANTRAGE 
1. Die Anträge sind in drei Exemplaren einschließlich einer 
Zusammenfassung in englischer, französischer oder deutscher Sprache und 
einer Kostenplanung in ECU bis spätestens 30. September 1996 bei den 
zuständigen Stellen einzureichen. 
2. Alle Vorschläge sind in zwei Exemplaren mit einer begründeten 
Stellungnahme der zuständigen Stelle, die eine Rangfolge nach der 
Wichtigkeit der Vorschläge enthält, bis spätestens 30. Oktober 1996 an die 
Kommission zu übermitteln. 
3. Die Kommission erstellt eine Liste der ausgewählten Maßnahmen und teilt 
sie den Mitgliedstaaten mit. Vorrang genießen Maßnahmen, die 
die positiven Aspekte ("Eigenschaften") von Milch und 
Milcherzeugnissen herausstellen, 
der oben in Abschnitt V angegebenen Ausgabenverteilung 
entsprechen, d.h. Medien 70 %, Sponsoring von sportlichen und 
anderen Veranstaltungen 20 %, Personalaufwand höchstens 5 %, 
durch den Bewertungsbericht über die vorangegangenen 
Kampagnen gerechtfertigt sind, sofern der Interessent an diesen 
Kampagnen bereits teilgenommen hat. 
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Ferner erhalten Maßnahmen Vorrang, die die Kriterien nach Artikel 5 
Absatz 3 der Verordnung (EG) Nr. 3582/93 erfüllen. 
VIII. SCHUBS 
In den ersten beiden Anwendungsjahren der Verordnung (EG) Nr. 3582/93 konnte 
durch kohärente, jedoch ausreichend diversifizierte Programme auf die 
spezifischen Anliegen der Verbraucher eingegangen werden. Die Kommission 
beabsichtigt, 1996/97 in diesem Sinne fortzufahren und unter den eingereichten 
Vorschlägen diejenigen auszuwählen, die das beste Kosten-Nutzen-Verhältnis und 
weitgehende Synergien bieten und zur nachhaltigen Konsolidierung des 
europäischen Marktes für Milch und Milcherzeugnisse beitragen. 
ANHANG 
ANGABEN ZUR KOSTEN-NUTZEN-ANALYSE 
Quantifizierbare Einzelziele, Zielgruppen 
Einzelziele: Übereinstimmung mit dem allgemeinen Ziel 
Zielgruppen: gegebenenfalls für die einzelnen Ziele getrennt angeben. Wer 
sind die Endbegünstigten der finanziellen Intervention der Gemeinschaft 
und welches sind die zwischengeschalteten Stellen. 
Begründung der Maßnahme 
Notwendigkeit des Einsatzes von Haushaltsmitteln der Gemeinschaft 
Wahl der Interventionsmodalitäten 
* Vorteile gegenüber alternativen Maßnahmen (komparative Vorteile) 
* gegebenenfalls Analyse ähnlicher auf Gemeinschafts- oder 
nationaler Ebene durchgeführter Maßnahmen 
Wichtigste Unsicherheitsfaktoren, die die Ergebnisse der Maßnahmen 
beeinträchtigen können 
Follow-up und Bewertung der Maßnahme 
Erfolgsindikatoren 
* Output-Indikatoren (Messung der einzelnen Aktivitäten) 
* Wirkungsindikatoren (nach Zielen) 
vorgesehene Modalitäten und Periodizität der Bewertung 
Bewertung der Ergebnisse 
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ISSN 0254-1467 
KOM(96) 39? endg. 
DOKUMENTE 
DE 03 10 
Katalognummer : CB-CO-96-391-DE-C 
ISBN 92-78-07466-7 
Amt fUr amtliche Veröffentlichungen der Europäischen Gemeinschaften 
L-2985 Luxemburg 
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