MITTEILUNG DER KOMMISSION AN DEN RAT Programm der Maßnahmen zur Verbrauchsförderung und zur Erweiterung der Märkte für Milch und Milcherzeugnisse im Wirtschaftsjahr 1998/99 (98/C 357/02)

I. GEGENSTAND

a) In Artikel 1 Absatz 2 der Verordnung (EWG) Nr. 2073/92 des Rates (1) sind alle Maßnahmen aufgeführt, die die Kommission zur Verbrauchsförderung in der Gemeinschaft und zur Erweiterung der Märkte für Milch und Milcherzeugnisse treffen kann.

b) Nach Artikel 2 dieser Verordnung teilt die Kommission dem Rat jeweils vor dem 1. April das Maßnahmenprogramm mit, das im folgenden Wirtschaftsjahr durchgeführt werden soll.

c) Gemäß Artikel 2 der Verordnung (EG) Nr. 3582/93 der Kommission (2) sind in dem Programm u. a. anzugeben: die Maßnahmen, die aus den in der Ratsverordnung aufgeführten ausgewählt wurden, die Themen der im Rahmen dieser Maßnahmen durchgeführten Aktionen, die Aufteilung des für die Finanzierung der Maßnahmen verfügbaren Betrags und der Zeitplan für die Bearbeitung und Auswahl der Finanzierungsanträge.

d) Die vorliegende Mitteilung besteht aus fünf Teilen:

- Zusammenfassung der Ergebnisse der vorangegangenen Wirtschaftsjahre;

- Strategie für die Kampagne 1998/99;

- Inhalt der Vorschläge;

- Bearbeitung und Auswahl der Anträge;

- Überprüfung.

II. ZUSAMMENFASSUNG DER ERGEBNISSE DER KAMPAGNE 1995/96

Die letzten verfügbaren Berichte beziehen sich auf die Kampagne 1995/96. Die Kampagne 1996/97 ist im Juni 1997 angelaufen. Die Abschlußberichte werden der Kommission im September/Oktober 1998 vorgelegt. Für einige Länder liegen jedoch bereits Ergebnisse vor (Deutschland, Griechenland, Spanien, Portugal, Vereinigtes Königreich und Österreich).

Im Wirtschaftsjahr 1996/97 haben die meisten der an der Verbrauchsförderungskampagne für Milcherzeugnisse beteiligten Mitgliedstaaten in den herkömmlichen Medien, d. h. in Presse und Fernsehen, geworben. Der Anteil der Mittel, die für die klassischen Medien aufgewendet wurde, war geringer als in der vorangegangenen Kampagne, aber es wurde mehr Fernsehwerbung betrieben (zielgruppenorientiertes Medium par excellence). Es bestand jedoch ein geringeres Interesse an Presse- und Rundfunkwerbung, während neue Kommunikationsmittel (Multimedia und Internet) sowie Sportveranstaltungen zur Unterstützung der Werbung deutlich stärker genutzt wurden. Auf diese Weise wird dazu beigetragen, daß sich sowohl das Image der Milch (jung, gesund, dynamisch) als auch die Ernährungsgewohnheiten (Verbrauch außerhalb des familiären Umfelds) ändern.

In sieben Mitgliedstaaten (Belgien, Frankreich, Dänemark, Deutschland, Portugal, Vereinigtes Königreich und Niederlande) wurden Sportveranstaltungen organisiert. Die Auswertungen zeigen, daß solche Veranstaltungen ein sehr gutes Mittel sind, um die Jugendlichen auf Milch aufmerksam zu machen. Milch wird dabei in ein sportliches Umfeld gestellt, das die Jugendlichen anspricht, während zugleich eine positive Botschaft hinsichtlich der Vorzüge von Milch vermittelt wird. Auf diese Weise konnten mehrere tausend sportliche Begegnungen organisiert werden, die mit Dutzenden von Artikeln und Reportagen über ein neues Image und eine neue Verbrauchsweise von Milcherzeugnissen ein breites Echo in der Presse und im Fernsehen fanden.

In Frankreich wurden im Rahmen der Kampagne beispielsweise Sportveranstaltungen (Freizeitsegeln) und das Konzept "Milcherzeugnisse = Erlebnis pur" finanziert. Diese Kampagne ist die Fortsetzung der Partnerschaft zwischen der Fédération de Voile Française und Milcherzeugnissen (fünf Jahre), die es ermöglicht, die guten Ergebnisse der Aktionen für den Verbrauch außerhalb des häuslichen Umfelds in einen sportlichen Kontext zu übertragen und jungen Menschen ein sportliches Image von Milcherzeugnissen im Zusammenhang mit Segelsport zu vermitteln. Mit den verschiedenen Sportveranstaltungen konnten mehr als 800 000 Jugendliche an über 4 000 Segelschulen erreicht werden und es fanden mehr als 100 000 "Milchproben" statt.

In Deutschland wurden die ernährungsphysiologischen Vorzüge von Milch mit Hilfe der Comicfigur "Millimax" und sehr populären Sportveranstaltungen verbreitet. Die Studie hat gezeigt, daß die Kampagne es ermöglicht hat, durch den Einsatz der Medien (Presse und Fernsehen) bei der Zielgruppe (Jugendliche bis 25 Jahre, d. h. 8,5 Millionen Personen) ein deutlich besseres Imagebewußtsein zu erreichen als durch die Werbung für zahlreiche Marken, deren Produkte ähnliche Merkmale aufweisen (junges, natürliches, gesundes und dynamisches Erzeugnis). Nur ein bekannter Brotaufstrich (Nutella) hat besser abgeschnitten, wobei diese Kampagne allerdings schon seit 20 Jahren läuft. Quantitativ war das Ergebnis, daß Familien mit Kindern unter 18 Jahren ihren Verbrauch von Milcherzeugnissen von 191 Liter (1995) auf 195 Liter/Kopf, also um 4 Liter/Kopf, erhöht haben.

Integrierte Kampagnen wurden in Spanien, Deutschland, dem Vereinigten Königreich, den Niederlanden und Dänemark durchgeführt. Die Kampagnen umfaßten Werbung, Sportveranstaltungen, pädagogische Veranstaltungen und Öffentlichkeitsarbeit.

In Spanien konnten z. B. mit der Veranstaltung der Milch- und Gesundheitswoche in Barcelona (eine Woche Ausstellungen, Informationen, Kolloquien und Milchproben) direkt 5 100 000 Personen (Verteilung von Broschüren und Lehrmitteln an Schulen und Universitäten) sowie indirekt über das Fernsehen (Werbespots) mehr als 28 000 000 Personen angesprochen werden. Rund 60 000 Personen haben an der Veranstaltung teilgenommen.

In Dänemark war die Absatzförderungskampagne der Gemeinschaft als Fortsetzung der vorangegangenen Werbekampagne in den Medien Fernsehen, Presse, Kino sehr erfolgreich. Mit dem Slogan der Kampagne "Ein halber Liter Milch am Tag - ein Leben lang in Form" sowie mit Sportveranstaltungen (Fußballschulen) konnte ein Image von Milch als junges und sportliches Getränk vermittelt werden. Der Verbrauch von Milch ist gegenüber dem Vorjahr um 2 % angestiegen. Es muß jedoch erwähnt werden, daß diese allgemeine Kampagne durch andere bedeutende Aktionen (Milch in Schulen und Sportveranstaltungen) verstärkt wurde, die von privaten Unternehmen finanziert wurden.

In Irland und Griechenland stützte sich die Kampagne ausschließlich auf Fernsehwerbung, bei der die gleichen Slogans verwendet wurden wie im Vorjahr. Auf diese Weise sollte die größtmögliche Zielgruppe angesprochen und die Werbebotschaft verstärkt werden. In Italien wurde nach einer außerordentlich erfolgreichen Kampagne (Milch in der Diskothek) eine informative Fernsehsendung ausgestrahlt.

Im Rahmen dieser Kampagne wurde in ganz Italien kostenlos Milch und Werbematerial verteilt. Die Kampagne wurde unterstützt durch Poster an Bushaltestellen und durch eine Werbekampagne im Radio. Die Kampagne war außerordentlich erfolgreich, und in ganz Italien sowie in einigen europäischen Ländern wurde in der Presse und im Fernsehen darüber berichtet (Zeitung "The European" und eine Sendung der BBC). Die Kampagne wurde von zahlreichen öffentlichen Stellen als Beispiel für ein Mittel zur Bekämpfung des Alkoholismus und der "tragischen Samstagabend-Unfälle" bei der Heimfahrt nach Diskothekenbesuchen aufgezeigt. Die nach der Kampagne durchgeführte Studie zeigt, daß der Verbrauch je nach Erzeugnis um 1 bis 3 % zugenommen hat. Die Absatzförderungskampagne hat zweifellos zu dieser Steigerung beigetragen.

Einige Kampagnen wurden gemeinsam mit Kampagnen durchgeführt, die aus nationalen Mitteln finanziert wurden (Frankreich, Dänemark). Schwerpunkte waren dabei Informationen über Ernährungsgesichtspunkte und didaktische Aspekte. Außerdem wurden besondere Werbeformen (Sportveranstaltungen) in den aus Gemeinschaftsmitteln finanzierten Kampagnen hervorgehoben.

Die wissenschaftlichen Informationen, die das CERIN in Frankreich sämtlichen Mitgliedstaaten zur Verfügung stellt, finden sich auch in den Absatzförderungsprogrammen. Diese CERIN-Datenbank, die täglich aktualisiert wird, ist ein sehr wertvolles Instrument für die Information über wissenschaftliche Daten und wird zunehmend von Fachleuten aus Gesundheitswesen und Wissenschaft abgefragt.

III. STRATEGIE FÜR DIE KAMPAGNE 1998/99

Die Kampagne 1998/99 muß sich in die globale Absatzförderungsstrategie integrieren, die schon in den vorangegangenen Jahren erprobt wurde.

Im Rahmen der Kampagne 1997/98 werden derzeit in den 15 Mitgliedstaaten verschiedene Programmarten durchgeführt, die der Verbrauchsförderung für Milch und Milcherzeugnisse dienen und deren wichtigste Zielgruppe junge Leute zwischen 15 und 25 Jahren sind. In zehn Mitgliedstaaten (Belgien, Luxemburg, Frankreich, Griechenland, Irland, den Niederlanden, Österreich, Finnland, Schweden und dem Vereinigten Königreich) sind die Programme vollständig oder teilweise die Verlängerung und Weiterentwicklung der 1995/96 und 1996/97 durchgeführten Programme.

Einige Programme sind insofern neuartig, als es sich entweder um Werbung im Rahmen von Veranstaltungen (Belgien - Salon de l'Etudiant Européen; Dänemark - Werbung im Zusammenhang mit der Fußballweltmeisterschaft) handelt oder die verwendeten Mittel neu sind (Spanien - Internet sowie neue Spots und neues Lehrmaterial; Deutschland - Internet und Sportveranstaltungen; Österreich - neuer Werbespot).

Mit vier Ausnahmen (zwei der französischen, eines der niederländischen Programme und das italienische Programm) richten sich die 1997/98 angenommenen Programme hauptsächlich an junge Leute bis 25 Jahre:

1. Herkömmliche Presse- und/oder Fernsehwerbung: Irland, Finnland, Schweden, Portugal, Spanien, Niederlande, Italien, Belgien, Dänemark, Österreich, Frankreich, Griechenland und Deutschland;

2. Verschiedene Aktivitäten, insbesondere Sportveranstaltungen (Milchtage, Milchbus, Junior-Triathlon, Segelmeisterschaft, Wettbewerbe und andere speziell an Jugendliche gerichtete Aktivitäten): Belgien, Frankreich, Deutschland, Niederlande, Finnland, Schweden und Dänemark;

3. Integrierte Kampagnen (Anzeigen, Informationen, Öffentlichkeitsarbeit, Sport und/oder andere Aktivitäten): Vereinigtes Königreich, Deutschland, Spanien und Niederlande;

4. Programme, die hauptsächlich über den Nährwert von Milch informieren: Frankreich (zwei Programme) und Niederlande (ein Programm).

Die Durchführung dieser Programme, die zu 100 % von der Gemeinschaft finanziert werden, erfolgt in den meisten Fällen parallel zu den nationalen Kampagnen, die über die "Pflichtbeiträge" (anstelle der früheren Mitverantwortungsabgabe) finanziert werden. Es wurde festgestellt, daß im Rahmen dieser Kampagnen marktnahe Aktionen entwickelt werden. In bestimmten Mitgliedstaaten (Spanien, Portugal, Italien, Griechenland) gibt es jedoch keine Pflichtbeiträge; deshalb sind dort marktnähere Aktionen erforderlich, während die Gemeinschaftsaktion in den anderen Mitgliedstaaten allgemeiner sein und hauptsächlich auf den Nährwert abzielen kann. Dabei ist jedoch äußerste Sorgfalt geboten, damit keine Informationen verbreitet werden, die nicht wissenschaftlich fundiert sind.

Selbstverständlich ist es nicht möglich, eine einheitliche gesamteuropäische Kampagne durchzuführen, selbst wenn dies wirtschaftlich durchaus interessant wäre. Daher ist eine diversifizierte Strategie, die die Gegebenheiten in den einzelnen Regionen der Gemeinschaft berücksichtigt, zweckmäßiger.

Wie schon in den letzten Wirtschaftsjahren müssen auch für das Wirtschaftsjahr 1998/99 die Maßnahmen aus den in Artikel 1 Absatz 2 Buchstaben a) und c) der Verordnung (EWG) Nr. 2073/92 aufgeführten Maßnahmen ausgewählt werden.

1. Ziele

Mit Bezug auf die Arbeitsunterlage der Europäischen Kommission "Lage und Perspektiven des Milchsektors", die im Mai 1997 veröffentlicht wurde, wird prognostiziert, daß die Kuhmilcherzeugung mittelfristig jedes Jahr leicht zurückgeht - von 121,6 Mio. t im Jahr 1996 auf rund 119,4 Mio. t im Jahr 2001 und schließlich auf etwa 118,1 Mio. t im Jahr 2005.

Der Gesamtverbrauch von Milch und Milcherzeugnissen ist leicht angestiegen. Die vorläufigen Daten für 1997 scheinen eine leichte Zunahme gegenüber 1996 zu bestätigen. So stieg der Pro-Kopf-Verbrauch von Flüssigmilch beispielsweise von 88,7 kg im Jahr 1994 (Durchschnitt EU 12) auf 91,6 kg im Jahr 1996 (Durchschnitt EU 12) an.

Der Gesamtverbrauch von Trinkmilch ist 1995 weiter um 1,7 % angestiegen und erreicht damit fast 28 Mio. Tonnen. Auf Vollmilch entfallen davon zur Zeit nur 47 %, während es 1986 noch zwei Drittel gewesen waren, d. h. doppelt soviel wie Magermilch. Nur der Verbrauch von teilentrahmter Milch nimmt deutlich zu, der Verbrauch von Vollmilch und entrahmter Milch nimmt von Jahr zu Jahr ab.

Der durchschnittliche Pro-Kopf-Verbrauch von Milch und Milcherzeugnissen in der Gemeinschaft insgesamt, gemessen in Vollmilchäquivalent, hat von 306 kg im Jahr 1990 auf 319 kg im Jahr 1996 zugenommen. Der niedrigste Verbrauch wurde mit 163 kg in Spanien verzeichnet; das sind 7 kg weniger als im Vorjahr. An der Spitze liegt Schweden mit 453 kg gegenüber 405 kg im Jahr 1995. Es sei darauf hingewiesen, daß der Verbrauch von Milcherzeugnissen in der Gemeinschaft, gemessen in Vollmilchäquivalent, zwischen 1990 und 1996 in den Niederlanden, im Vereinigten Königreich, in Dänemark, Belgien, Luxemburg und Irland zurückgegangen ist; angestiegen ist der Verbrauch dagegen in Deutschland, Italien, Griechenland, Spanien, Portugal, Österreich, Finnland und Schweden, während er in Frankreich unverändert blieb.

Hauptziel der Kampagne von 1998/99 ist die Steigerung des Durchschnittsverbrauchs durch umfassendere Information des europäischen Verbrauchers über die ernährungsphysiologischen Aspekte und eine Änderung des Images von Milcherzeugnissen hin zu einem jungen, gesunden, natürlichen und dynamischen Erzeugnis, das zum modernen Leben paßt. Das bedeutet, daß der Rückgang in den Mitgliedstaaten mit hohem Verbrauch gebremst und die Zunahme in den Mitgliedstaaten mit geringem Verbrauch gefördert werden. Dazu wären je nach den Marktgegebenheiten die verschiedenen positiven Aspekte von Milcherzeugnissen und insbesondere ihr Nährwert sowie ihre Vorteile im bezug auf die Prävention bestimmter Krankheiten oder Risike herauszustellen. Es sei darauf hingewiesen, daß diese Vorschläge die Gemeinschaftsaktionen der Schulmilchverteilung ergänzen.

2. Zielgruppen

Die Kampagne sollte weiterhin hauptsächlich auf das Marktsegment unter 25jährigen (alle Einkommensklassen) gerichtet sein. Dabei soll erreicht werden, daß diese Altersgruppe - unabhängig von der sozialen Schicht - vom passiven zum aktiven Milchverbrauch übergeht.

Als sekundäre Zielgruppen kämen Sportler und Bevölkerungsteile in Betracht, bei denen das Argument des Nährwerts (Bedarf an Calcium und Vitaminen) und die Information darüber von besonderer Bedeutung sind (Schwangere, Kinder, Senioren, Zuwanderer).

3. Themen

Die ausgewählten Programme sollten auch 1998/99 wie bei den drei vorangegangenen Kampagnen zumindest eines der beiden folgenden Themen betreffen:

- Nährwert: Milch und/oder Milcherzeugnisse als gesundes Nahrungsmittel, das den Calcium- und Vitaminbedarf deckt; kommt es im Speiseplan zu kurz, kann dies zu schweren Mangelerscheinungen führen;

- zeitgemäßes Image und Geschmackserlebnis: Milch und/oder Milcherzeugnisse entsprechen voll und ganz den heutigen Verbrauchergewohnheiten und sind dabei nach wie vor ein reines und natürliches Erzeugnis; außerdem sind sie wohlschmeckend und entsprechen den heutigen Werten und dem modernen Geschmack.

Die Einbeziehung von Milcherzeugnissen ist möglich, sofern keine bestimmten Erzeugnisse in den Vordergrund gestellt werden: Das Thema ist Flüssigmilch und/oder Milcherzeugnisse.

IV. HAUSHALTSMITTEL FÜR DIE KAMPAGNE 1998/99

Der Gesamtbetrag für die Kampagne 1997/98 in Höhe von 10 045 129 ECU wurde wie folgt verwendet:

- Herkömmlich Medien: 53,71 %

>PLATZ FÜR EINE TABELLE>

- Informationsmaterial (3): 14,06 %

- herkömmliche Öffentlichkeitsarbeit: 1,55 %

- Sportveranstaltungen: (Milchbus, Junior-Triathlon, Fun Games, Milchtage, Sponsoring von Segel- und Fußballveranstaltungen): 19,6%

- sonstige Veranstaltungen (4): 0,29 %

- Personal (5): 9,67 %

- Gemeinkosten: 0,78 %

Gegenüber der Kampagne von 1996/97 sind die Ausgaben für herkömmliche Medien zurückgegangen. Zugenommen hat insbesondere die Werbung im Fernsehen, während die in der Presse und im Rundfunk abgenommen hat. Mit dem Fernsehen können große Zielgruppen wirksamer angesprochen werden als mit jedem anderen Medium, und die technischen Kosten je 1 000 Personen sind am niedrigsten. Die Nutzung von neuen Kommunikationsmitteln wie Multimedia und Internet hat erheblich zugenommen. Die Werbung über diese Kommunikationsmittel muß noch weiter ausgebaut werden.

Eine Zunahme ist auch bei der Position "Personal" zu verzeichnen. Diese Entwicklung ist insbesondere auf die verstärkte Nutzung des Fernsehens und die Beauftragung von Agenturen mit dem Kauf von Werbeplatz sowie Erhöhung der Zahl der Sportveranstaltungen zurückzuführen, die einen größeren Personalbedarf haben. Die Zahlen belegen jedoch, daß die Orientierungen unter Punkt V der Mitteilung der Kommission über die Kampagnen 1996/97 (6) und 1997/98 (7) weitgehend befolgt worden sind.

Unter der Voraussetzung, daß im Haushaltsplan 1999 für Absatzförderungsmaßnahmen im Milchsektor ein Betrag von mindestens 10 Mio. ECU eingesetzt wird, sollten 1998/99 die Mittelansätze unter den Posten "Personal" und "Gemeinkosten" unter dem Niveau der Kampagne 1997/98 gehalten werden, um die Mittelansätze für die übrigen Bereiche entsprechend erhöhen zu können. Für die Medien sollten wieder etwa 60 % verwendet, und der Einsatz neuer Medien (Internet, CD-Roms, Videokonferenzen) sollte gefördert werden. Die Auswertung der vergangenen Kampagnen hat gezeigt, daß durch Sport- und andere Veranstaltungen, die Milcherzeugnisse verstärkt mit Begriffen wie "Jugend", "Energie", "Gesundheit", "Frische" und "Spaß" in Verbindung bringen, sehr gute Ergebnisse erzielt werden (vergleiche Beispiele unter Abschnitt II). In diesem Zusammenhang muß darauf hingewiesen werden, daß die sportliche Betätigung als Instrument zur Förderung des Milchverbrauchs genutzt werden sollte, d. h. es muß ein deutlicher Zusammenhang und eine natürliche Beziehung zwischen der betreffenden Aktivität und Milcherzeugnisse hergestellt werden. Die auf nationaler Ebene bestehenden Synergien zwischen Milcherzeugnissen und bestimmten Sportarten müssen bestmöglich genutzt werden. Die Aktivitäten sollten möglichst mit herkömmlicher PR-Veranstaltungen kombiniert werden und auch an "weniger junge" Sportler gerichtet sein. Außerdem deuten die Auswertungen vorangegangener Kampagnen darauf hin, daß mit Werbe- und Sensibilisierungsaktionen gute Ergebnisse erzielt werden. Die Bieter werden daher aufgefordert:

- Programme mit Sport- und/oder anderen Veranstaltungen (z. B. Milchtage) zu erarbeiten und/oder Werbung als Mittel zur Förderung des Verbrauchs von Milcherzeugnissen einzusetzen

und

- in den Werbebotschaften besonders die Informationen über die Vorzüge von Milch für die Ernährung und die Möglichkeit, mit dem Genuß von Milch bestimmten Krankheiten oder Risiken vorzubeugen, hervorzuheben.

Es sei darauf hingewiesen, daß in Zukunft Werbe- und Absatzförderungsmaßnahmen, die mit Verkäufen auf dem Postweg und/oder über Hörfunk und Fernsehen einhergehen, nicht mehr finanziert werden sollen, da bei dieser Art von Aktionen die kommerziellen Aspekte nur schwer von der institutionellen und generischen Botschaft zu trennen sind. Desgleichen ist Vorsicht bei Werbeaktionen im Einzelhandel geboten, damit nicht einzelne Handelsmarken gefördert werden.

V. INHALT DER VORSCHLAEGE

Die Vorschläge enthalten insbesondere folgendes:

1. Angaben zur Strategie, d. h. zu den verschiedenen Zielen, Zielgruppen und Mitteln im Rahmen der in Abschnitt II erläuterten Gesamtstrategie.

2. Eine vorläufige Kosten-Nutzen-Analyse des Vorschlags (vergleiche Anhang II).

3. Der Vorschlag muß eine ausführliche Beschreibung der vorgesehenen Ex-post-Bewertung der Ergebnisse des Programms enthalten. Die Beschreibung muß Informationen über die zu bewertenden Aktionen, die Bewertungsmethoden und die vorgesehenen Mittel umfassen. Die Kosten der Bewertung sind in den Gesamthaushalt aufzunehmen. Der unabhängige Bewerter ist vor Ablauf des Vertrags von der zuständigen Behörde im Einverständnis mit der Kommission auf der Grundlage von mindestens drei Vorschlägen des Vertragsunternehmers auszuwählen (vergleiche Anhang II).

4. Einen übersichtlichen und ausführlichen Haushaltsplan in Ecu. Der Haushaltsplan muß ausführliche Angaben zu allen vorgeschlagenen Aktivitäten enthalten. Bei Werbekampagnen ist ein vorläufiger Medienplan, einschließlich der voraussichtlichen Verbreitung, der Kosten pro Werbespot/Anzeige und der Agenturgebühren, vorzulegen. Hinsichtlich der Personalkosten des Vertragspartners sind für jede Aktivität und für jede Personalkategorie der Stundensatz, die Zahl der beschäftigten Personen und die Dauer der Aktionen anzugeben. Es empfiehlt sich, die Kosten des Vertragspartners selbst und die Personalkosten von Subunternehmern deutlich zu trennen. Alle anderen Aktivitäten sind so detailliert wie möglich zu beschreiben. Bei Broschüren beispielsweise sind die Stückkosten und die voraussichtliche Zahl der Broschüren anzugeben. Wenn eine Pressekonferenz geplant ist, sind die verschiedenen Posten der Veranstaltung (Miete, Animation, Unterkunft) einzeln aufzuführen.

5. Die Verpflichtung, ausschließlich positive Informationen zu verbreiten und auf jegliche vergleichende Werbung zu verzichten.

6. Die Verpflichtung, Werbebotschaften nicht mit dem Verkauf von Erzeugnissen auf dem Postweg und/oder über Rundfunk und Fernsehen (Tele-Shopping) zu verbinden.

7. Die Verpflichtung, einen Bericht zur Bewertung der Programmergebnisse vorzulegen, der von einer unabhängigen Einrichtung nach dem Muster unter Punkt 2 erstellt worden ist.

Die vorgeschlagenen Maßnahmen müssen selbstverständlich den Bestimmungen in Artikel 3 Absatz 2 der Verordnung (EG) Nr. 3582/93 entsprechen.

VI. BEARBEITUNG UND AUSWAHL DER ANTRAEGE

1. Die Vorschläge sind in drei Exemplaren einschließlich einer Zusammenfassung bis spätestens 14. Dezember 1998 bei den zuständigen Stellen einzureichen.

2. Alle Vorschläge sind in zwei Exemplaren mit einer begründeten Stellungnahme der zuständigen Stelle, bis spätestens 14. Januar 1999 an die Kommission zu übermitteln. Anträge, die nicht den Verordnungen (EWG) Nr. 2072/92 und (EG) Nr. 3582/93 oder dem Abschnitt VI dieser Mitteilung entsprechen, sind von der zuständigen Stelle auszuschließen. Die Stellungnahme der zuständigen Stelle muß ferner eine Auflistung der Vorschläge nach ihrer Rangfolge und eine tabellarische Übersicht über den Haushalt umfassen.

3. Die Kommission erstellt eine Liste der ausgewählten Maßnahmen und teilt sie den Mitgliedstaaten mit. Vorrang genießen Maßnahmen, die

- die positiven Aspekte ("Qualitätseigenschaften") von Milch und Milcherzeugnissen herausstellen,

- übersichtlich gestaltet sind und ausführliche Beschreibungen der vorgeschlagenen Aktivitäten sowie einen ausführlichen Haushaltsplan in Ecu enthalten,

- die in Abschnitt V dargelegten Leitlinien hinsichtlich der Mittelverwendung einhalten,

- durch den Bewertungsbericht über die vorangegangenen Kampagnen gerechtfertigt sind, sofern der Interessent an diesen Kampagnen bereits teilgenommen hat.

Ferner erhalten Maßnahmen Vorrang, die die Kriterien nach Artikel 5 Absatz 3 der Verordnung (EG) Nr. 3582/93 erfuellen.

VII. ÜBERPRÜFUNG

Da es sich um eine indirekte Maßnahme handelt, ist die vertragschließende einzelstaatliche Stelle für die Überprüfung der Durchführung der einzelnen Maßnahmen innerhalb der Programme verantwortlich (Artikel 7 und 8 der Verordnung (EG) Nr. 3582/93). Hierzu sind bei der zuständigen Stelle im Hinblick auf die Zahlungen Dreimonatsabrechnungen, die entsprechenden Belege, ein Zwischenbericht über die Ausführung des Vertrags sowie nach Abschluß der Maßnahmen ein Antrag auf Zahlung des Restbetrags, die entsprechenden Belege, eine kurze Zusammenfassung der durchgeführten Maßnahmen und ein Bericht mit der Bewertung der erzielten Ergebnisse einzureichen. Dieser Bericht ist von einer unabhängigen Stelle nach einem allgemeinen Schema und einem für jeden Mitgliedstaat ähnlichen Methode zu erstellen, wobei die Besonderheiten jeder Programmart zu berücksichtigen sind. Die zuständige Stelle trifft die erforderlichen Maßnahmen, um insbesondere durch technische, administrative und buchhalterische Kontrollen bei den Vertragsnehmern und ihren etwaigen Partnern die Richtigkeit der Angaben und Belege sowie die Erfuellung aller Vertragspflichten zu überprüfen.

VIII. SCHLUSS

In den ersten vier Anwendungsjahren der Verordnung (EG) Nr. 3582/93 konnte durch kohärente, jedoch ausreichend diversifizierte Programme auf die spezifischen Anliegen der Verbraucher und der betreffenden Märkte eingegangen werden. Die Kommission beabsichtigt, 1998/99 in diesem Sinne fortzufahren und unter den eingereichten Vorschlägen diejenigen auszuwählen, die das beste Kosten-Nutzen-Verhältnis und weitgehende Synergien bieten und zur nachhaltigen Konsolidierung des europäischen Marktes für Milch und Milcherzeugnisse beitragen.

(1) ABl. L 215 vom 30.7.1992, S. 67.

(2) ABl. L 326 vom 28.12.1993, S. 23.

(3) Veröffentlichungen, Broschüren usw.

(4) Datenbank über wissenschaftliche Aspekte von Milcherzeugnissen usw.

(5) Agenturgebühren, die teilweise und indirekt Kosten für Sachverständige enthalten.

(6) ABl. C 226 vom 3.8.1996, S. 9.

(7) ABl. C 235 vom 2.8.1997, S. 6.

ANHANG I

>PLATZ FÜR EINE TABELLE>

ANHANG II

ANGABEN ZUR KOSTEN-NUTZEN-ANALYSE

Quantifizierbare Einzelziele, Zielgruppen

- Einzelziele: Übereinstimmung mit dem allgemeinen Ziel

- Zielgruppen: gegebenenfalls für die einzelnen Ziele getrennt angeben. Wer sind die Endbegünstigten der finanziellen Intervention der Gemeinschaft und welches sind die zwischengeschalteten Stellen.

Begründung der Maßnahme

- Notwendigkeit des Einsatzes von Haushaltsmitteln der Gemeinschaft

- Wahl der Interventionsmodalitäten

- Vorteile gegenüber alternativen Maßnahmen (komparative Vorteile)

- gegebenenfalls Analyse ähnlicher auf Gemeinschafts- oder internationaler Ebene durchgeführter Maßnahmen

- Wichtigste Unsicherheitsfaktoren, die die Ergebnisse der Maßnahmen beeinträchtigen können

Follow-up und Bewertung der Maßnahme

- Erfolgsindikatoren

- Output-Indikatoren (Messung der einzelnen Aktivitäten)

- Wirkungsindikatoren (nach Zielen)

- vorgesehene Modalitäten und Periodizität der Bewertung

- Bewertung der Ergebnisse

ANHANG III

1. Einleitung

1.1. Evaluationsstelle

Die nachgewiesenen Fähigkeiten der unabhängigen Stelle zur Durchführung dieser Art von Studie sowie die Unabhängigkeit von der begünstigten Organisation und anderen wichtigen Anteilseignern in diesem Sektor sind zu beschreiben.

2. Bewertungsmethoden und Erhebungsverfahren

Die Evaluationsstelle muß die Auswahl der Methoden, mit denen die Ergebnisse der verschiedenen Werbeaktivitäten bewertet werden sollen, begründen.

Die Evaluationsstelle muß nachweisen, daß die Erhebungsverfahren ordnungsgemäß angewandt wurden und daß die erhobenen Daten zuverlässig und richtig sind. Wenn möglich sollten Panel-Erhebungen durchgeführt werden, bei denen sowohl Stichproben der Zielgruppen der Werbemaßnahmen als auch Mitglieder streng abgegrenzter Kontrollgruppen befragt werden.

2.1. Methodik

In dem Bericht muß beschrieben werden, wie die Bewertung ausgelegt ist. Es muß gezeigt werden, daß eine angemessene Forschungsmethode gewählt wurde, um verwertbare Informationen über die Maßnahmen zu erhalten. Die Erhebungsverfahren sind ausführlich zu beschreiben, und die genaue Fragestellung ist anzugeben (möglicherweise im Anhang zu dem Bericht).

Die Stichprobenauswahl muß hinsichtlich der Zeitplanung, der sozioökonomischen Merkmale, des Alters usw. der zu untersuchenden Bevölkerungsgruppe genau definiert sein. Die Stichprobe muß der zu untersuchenden Bevölkerungsgruppe angemessen sein. Die Methode der Stichprobenauswahl muß zu einer repräsentativen Stichprobe führen und gewährleisten, daß verbindliche statistische Schlüsse gezogen werden können. Der Stichprobenumfang und der Anteil an der Bevölkerungsgruppe müssen groß genug sein, um innerhalb angemessener Vertrauensgrenzen eine Verallgemeinerung der Schlußfolgerungen auf eine breitere Bevölkerung zu ermöglichen. Es ist zu analysieren, ob die Beantwortungsquote der Erhebung und der Anteil an der Zielgruppe ausreichend sind.

2.2. Schlußfolgerungen

Potentielle Schwächen der verwendeten Methodik sind zu erläutern. Wichtige Fehlerquellen sind z. B.:

- Verzerrung durch Nichtbeantwortung: Die Evaluationsstelle muß prüfen, ob Nichtbeantworter sich systematisch von Beantwortern der Erhebung unterscheiden;

- Verzerrung durch Stichprobenauswahl: Wenn die Methoden der Stichprobenauswahl nicht rigoros eingehalten wurden, muß die Evaluationsstelle prüfen, ob Verzerrungen durch die Stichprobenauswahl entstehen können und ob dies Auwirkungen auf die Verallgemeinerung der Erkenntnisse auf eine breitere Bevölkerung hat.

3. Ausgangspunkt

Das Verbrauchsniveau, die Einstellung der Zielgruppe zu dem Produkt und ihre Kenntnisse über das Produkt vor der Kampagne sind zu beschreiben.

4. Ergebnisse

- Es ist zu beschreiben, wie sich der Verbrauch des Produkts, die Einstellung der Zielgruppe und ihre Kenntnisse über das Produkt gegenüber der Situation in Absatz 3 nach der Kampagne entwickelt haben.

- Auswirkungen von Werbekampagnen: Zielgruppe und Abdeckung müssen genau definiert werden.

- Auswirkungen von Aktivitäten an Verkaufsstellen: Soweit möglich sind bei der Bewertung von Werbemaßnahmen an Verkaufsstellen sowohl Erhebungen als auch objektive Absatzzahlen zu verwenden. Zu Vergleichszwecken müssen Kontrollgruppen (z. B. Geschäfte, in denen keine Werbemaßnahmen durchgeführt werden) ausgewählt werden.

- Auswirkungen von PR-Maßnahmen: Zusätzlich zu möglichen Erhebungen muß die Berichterstattung in den Medien beschrieben werden. Bezüglich der Teilnahme an Messen und Seminaren sind ausführliche Beschreibungen von Veranstaltungen, Teilnehmern, Programmen usw. vorzulegen.

5. Analyse/Schlußfolgerungen

Die Schlußfolgerungen der Bewertung müssen sich auf Erkenntnisse stützen. Empfehlungen für künftige Aktionen sind von den Schlußfolgerungen abzuleiten. In der Analyse sollten abgesehen von den untersuchten Maßnahmen alle Entwicklungen erörtert werden (wie z. B. Preisveränderungen in dem Sektor), die Einfluß auf die Ergebnisse haben könnten. Bei ungünstigen Ergebnissen sollten die Gründe analysiert werden. Außerdem sind Vorschläge vorzulegen, wie diese ungünstigen Ergebnisse nutzbar gemacht und die Wirksamkeit der Maßnahmen verbessert werden können.