Parallel zur Annahme des Pakets über den elektronischen Handel legt die Kommission auch eine Mitteilung zu den Ergebnissen ihrer umfassenden Bewertung der Rolle von Plattformen und Online-Vermittlern sowie ihren Vorschlag für eine Überarbeitung der Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste (AVMSD) vor. Was erstere angeht, so haben Online-Plattformen die digitale Wirtschaft in den letzten beiden Jahrzehnten dramatisch verändert, und sie spielen eine wichtige Rolle in den digitalen Wertschöpfungsketten, die den elektronischen Handel in der EU stützen. Um die sich aus dem elektronischen Handel ergebenden Chancen optimal zu nutzen, muss die EU das bestmögliche Geschäftsumfeld für Online-Verkäufer und für die Marktplätze des elektronischen Handels, derer sich viele Online-Verkäufer bedienen, schaffen. In ihrer Mitteilung zu den Plattformen präsentiert die Kommission ihre Bewertung und ihren strategischen Ansatz, um die Entwicklung von Online-Plattformen in Europa zu fördern.

Diskriminierung zu verhindern, ist nicht die einzige Lösung, um Hindernisse für den grenzüberschreitenden elektronischen Handel zu beseitigen. Deshalb wurde in der DSM-Strategie auch die Notwendigkeit betont, das Vertrauen der Verbraucher in den grenzüberschreitenden Online-Handel zu fördern, indem eine bessere Durchsetzung der bestehenden Vorschriften und die Verfügbarkeit erschwinglicher, hochwertiger grenzüberschreitender Paketzustelldienste sichergestellt werden. Ferner wurde in der Strategie die Notwendigkeit betont, die Transaktionskosten zu senken und den sonstigen durch Unterschiede bei den vertragsrechtlichen Bestimmungen der einzelnen Mitgliedstaaten verursachten Aufwand sowie den mehrwertsteuerbedingten Verwaltungsaufwand zu verringern. Beim Zusammentragen von Belegen durch die Kommission hat sich bestätigt, dass dies die Hauptprobleme sind, die es anzugehen gilt.

In ihrer Strategie für einen digitalen Binnenmarkt (DSM, Digital Single Market) ermittelte die Kommission eine Reihe von Bereichen, in denen sofortige Maßnahmen erforderlich sind, um die Hindernisse für grenzüberschreitende Online-Aktivitäten zu beseitigen und einen geeigneten Rechtsrahmen für den elektronischen Geschäftsverkehr festzulegen. Eine der wichtigsten Maßnahmen besteht darin, eine ungerechtfertigte Ungleichbehandlung von Verbrauchern und Unternehmen zu verhindern, die innerhalb der EU über das Internet Waren oder Dienstleistungen kaufen wollen. Die Diskriminierung kann in Form einer Beschränkung aufgrund der Staatsangehörigkeit, des Wohnsitzes oder des geografischen Standorts geschehen. Eine solche Beschränkung steht im Widerspruch zu den Grundprinzipien der EU. Auch in ihrer Strategie für den Binnenmarkt, die Bestandteil ihrer breiter angelegten Bemühungen um einen faireren Binnenmarkt ist, bekundete die Kommission ihre Absicht, alle Formen einer ungerechtfertigten diskriminierenden Behandlung von in unterschiedlichen Mitgliedstaaten ansässigen Käufern zu bekämpfen. Dabei spielt es keine Rolle, ob die Praktiken bei Direktverkäufen oder der Abwicklung über Vertriebskanäle angewendet werden und auf welche Weise dies geschieht.

Der Wert des Online-Einzelhandels in der EU stieg von 2013 bis 2014 um 13,7 % und belief sich insgesamt auf rund 370 Mrd. EUR. Im Zeitraum 20002014 betrug die durchschnittliche jährliche Wachstumsrate 22 %. Im Jahr 2015 betrug der Anteil des Umsatzes aus dem Online-Handel am Gesamtumsatz im Einzelhandelssektor 8 % , was zeigt, dass die Dynamik dieser Handelsform und ihr Beitrag zum Wirtschaftswachstum in der EU unterstützt müssen.

Gegenstand der vorliegenden Mitteilung ist ein breit gefächertes, umfassendes Maßnahmenpaket für den elektronischen Handel („E-Commerce“), mit dem die Kommission den zügigen Abbau von Barrieren bei grenzüberschreitenden Online-Aktivitäten in Europa erreichen möchte. Dies ist eine Voraussetzung für das reibungslose Funktionieren des digitalen Binnenmarktes und trägt dazu bei, ein größeres Angebot an höherwertigen Online-Gütern und Dienstleistungen für die Verbraucher und Unternehmen sicherzustellen, während sich den Unternehmen, insbesondere den Start-ups, neue Chancen bieten, ihre Geschäftstätigkeit in Europa auszuweiten. Dieses Maßnahmenpaket steht in Einklang mit dem Aufruf des Europäischen Rates zu Maßnahmen, mit denen noch bestehende Hindernisse für den freien Verkehr von über das Internet verkauften Gütern und Dienstleistungen beseitigt und gegen ungerechtfertigte Diskriminierung aufgrund des geografischen Standorts vorgegangen werden soll, sowie mit dem an die Kommission gerichteten Aufruf des Europäischen Parlaments, Hindernisse, die sich auf den elektronischen Handel auswirken, abzubauen, damit ein echter länderübergreifender Markt für den elektronischen Handel aufgebaut werden kann.

Wachstumspotenzial des elektronischen Handels weiterhin ungenutzt Im Jahr 2015 vertrieben nur 9 % der europäischen Unternehmen im Einzelhandelssektor ihre Güter und Dienstleistungen über das Internet an Kunden in anderen EU-Ländern, während dieser Prozentsatz beim Online-Verkauf an Kunden im eigenen Land 24 % betrug. In der Wirtschaft insgesamt vertreiben nur 19 % der KMU ihre Güter und Dienstleistungen über das Internet (verglichen mit 43 % der großen Unternehmen), und lediglich 8 % der KMU vertreiben ihre Güter und Dienstleistungen über das Internet an Kunden in anderen EU-Ländern (verglichen mit 23 % der großen Unternehmen). Im Jahr 2015 erwarben nur 16 % der Verbraucher Güter und Dienstleistungen online aus einem anderen EU-Land, während dieser Wert für Inlandskäufe bei 47 % lag. Der Anteil des elektronischen Handels am gesamten Einzelhandelssektor ist in Europa weiterhin deutlich geringer als in den USA: Im Jahr 2015 erreichte dieser Anteil in Europa nur zwei Drittel des entsprechenden Wertes in den USA.

Mit dem oben beschriebenen Paket von DSM-Maßnahmen wählt die Kommission einen umfassenden Ansatz, um die verschiedenen Aspekte der Barrieren zu bekämpfen, die einen florierenden grenzüberschreitenden elektronischen Handel verhindern, während sie gleichzeitig auf die Bedürfnisse der KMU eingeht, die den Großteil der EU-Wirtschaft ausmachen, bei den digitalen Herausforderungen aber noch zurückliegen. Um geeignete Bedingungen für den elektronischen Handel zu schaffen, ist Folgendes vonnöten:

Verbraucher und Unternehmen (insbesondere Start-ups und KMU) müssen einen besseren Zugang zu den Waren und Dienstleistungen haben, die europaweit über das Internet angeboten werden;

mit Hilfe klarer, weniger stark fragmentierter Vorschriften für den Online-Verkauf von Gütern und die Online-Bereitstellung digitaler Inhalte muss das Vertrauen der Verbraucher gewonnen und den Unternehmen mehr Sicherheit gewährt werden;

die Transaktionskosten und der Verwaltungsaufwand für die Unternehmen beim grenzüberschreitenden Online-Handel müssen reduziert werden.

Besserer Online-Zugang zu Gütern und Dienstleistungen Aufbau von Vertrauen bei den Verbrauchern und Schaffung von mehr Sicherheit Reduzierung von Transaktionskosten und Verwaltungsaufwand •Verbot eines ungerechtfertigten Geoblockings •Einheitliche, stärkere europaweite Durchsetzung von Vorschriften •Niedrigere Preise für grenzüberschreitende Lieferungen •Niedrigere Preise für grenzüberschreitende Lieferungen •Vereinfachung der Zahlungsverfahren •Gemeinsame Vertragsvorschriften •Einheitliche, stärkere europaweite Durchsetzung von Vorschriften •Leitfaden zu unlauteren Geschäftspraktiken •Reduzierung des mehrwertsteuerbedingten Aufwands •Reduzierung der durch fragmentierte Vertragsvorschriften verursachten Kosten •Niedrigere Preise für grenzüberschreitende Lieferungen

Besserer Online-Zugang zu Gütern und Dienstleistungen

Die Strategie der Kommission sieht vor, die obigen drei Ziele durch eine Kombination integrierter Maßnahmen zu erreichen. Mit dem Vorschlag zum Verbot des Geoblockings sollen Verbraucher und Unternehmen die Möglichkeit erhalten, von einer größeren Auswahl zu profitieren, indem eine Diskriminierung von Verbrauchern oder Unternehmen aus anderen Mitgliedstaaten durch die Einzelhändler verboten wird. Angebote von Händlern in anderen Ländern werden dadurch besser sichtbar, was das Spektrum der zur Auswahl stehenden Produkte erweitert und die Möglichkeit verbessert, beim Erwerb von Dienstleistungen und Gütern über das Internet nach dem besten Angebot zu suchen.

Die Kommission ist jedoch der Ansicht, dass die Händler von Gütern zu stark belastet würden, wenn ihnen die Pflicht auferlegt würde, Kunden außerhalb ihrer aktuellen Reichweite zu beliefern. Es sind weitere Maßnahmen erforderlich, damit die Bürger und Unternehmen der EU besseren Zugang zu Verkäufern bzw. Käufern in anderen Mitgliedstaaten erhalten, u. a. indem sichergestellt wird, dass erschwingliche grenzüberschreitende Paketzustelldienste verfügbar sind. Die Kosten und die Effizienz der Paketzustellung dürfen den grenzüberschreitenden elektronischen Handel nicht behindern. Durch die Förderung des Wettbewerbs und mehr Transparenz bei den Tarifen möchte die Kommission ungerechtfertigte Tarifunterschiede verringern. Die Listenpreise für eine grenzüberschreitende Paketzustellung können sich beispielsweise auf das Fünffache des Preises für eine gleichwertige Inlandszustellung belaufen.

Der Vorschlag zum Verbot des Geoblockings wird eine größere Wirkung entfalten, wenn die Durchsetzung energischer betrieben wird. Nach seiner Annahme würde das Geoblocking-Instrument für die Beziehungen zwischen Unternehmen und Verbrauchern („B2C“) unter den Verfahren durchgesetzt werden, die in der ebenfalls im Sinne einer besseren Durchsetzungsfähigkeit und Eignung für digitale Märkte überarbeiteten Verordnung über die Zusammenarbeit im Verbraucherschutz (CPC) festgehalten sind. Geoblocking kann mit Vereinbarungen zwischen Lieferanten und Händlern verknüpft sein. Derartige Vereinbarungen können den Wettbewerb im Binnenmarkt beschränken, was mit den Wettbewerbsvorschriften der EU unvereinbar ist. Um sicherzustellen, dass die mit der Verordnung über das Verbot des Geoblockings gesteckten Ziele erreicht werden, sind Vereinbarungen mit Händlern, welche gegen die Verordnung verstoßende Beschränkungen des passiven Verkaufs (d. h. Verpflichtungen, nicht auf unaufgeforderte Bestellungen einzelner Kunden zu reagieren) enthalten, automatisch ungültig.

Aufbau von Vertrauen bei den Verbrauchern und Schaffung von mehr Sicherheit

Neben erschwinglichen grenzüberschreitenden Zustelldiensten hängt Vertrauen auch entscheidend von den Zahlungsverfahren ab. Nach dem Vorschlag zum Verbot des Geoblockings werden Händler nicht gezwungen, bestimmte Zahlungsmittel zu akzeptieren; sie dürfen Zahlungen aber nicht aus mit der Staatsangehörigkeit, dem Wohnsitz oder dem Niederlassungsort einhergehenden Gründen ablehnen.

Unsicherheit bezüglich ihrer wichtigsten vertraglichen Rechte ist ein Hauptgrund für das mangelnde Vertrauen der Verbraucher bei grenzüberschreitenden Käufen über das Internet. Unter den Vorschlägen der Kommission vom Dezember 2015 über die Bereitstellung digitaler Inhalte und über den Online-Warenhandel und andere Formen des Fernabsatzes von Waren werden Verbraucher EU-weit über einen vollständig harmonisierten, klaren Satz vorgeschriebener Rechte verfügen und somit mehr Vertrauen beim Zugriff auf digitale Inhalte bzw. beim grenzüberschreitenden Kauf von Gütern haben. Der verstärkte, effizientere Rahmen zur Zusammenarbeit bei der Durchsetzung wird ebenfalls zu mehr Vertrauen führen und die Nachteile für die Verbraucher abbauen.

Auch Klarheit bezüglich der Rechtsvorschriften trägt dazu bei, Vertrauen zu schaffen. In ihrem Leitfaden zur Umsetzung und Anwendung der Richtlinie über den unlauteren Wettbewerb (UCPD) erläutert die Kommission ihr Verständnis von einigen Hauptkonzepten und bestimmungen der Richtlinie, die eine der am häufigsten vom Netzwerk für die Zusammenarbeit im Verbraucherschutz (Consumer Protection Cooperation Network) herangezogenen Rechtsgrundlagen darstellt. Der Leitfaden wurde erweitert und umfasst jetzt auch Themen wie das Wechselspiel zwischen der UCPD und anderen Rechtsvorschriften der EU, die zunehmende Rechtsprechung des Gerichtshofs und der nationalen Gerichte sowie die Anwendung der Transparenzvorschriften der Richtlinie auf neue Geschäftsmodelle, insbesondere im digitalen Sektor.

Reduzierung von Transaktionskosten und Verwaltungsaufwand

Wenn Unternehmen ihre Tätigkeit auf andere Mitgliedstaaten ausweiten, müssen sie in der Folge unter Umständen ihre Verträge an die Bedingungen für Verbraucherverträge des Lands des Verbrauchers anpassen oder im Zielland Mehrwertsteuer zahlen. Um die Kosten für die Unternehmen in solchen Fällen zu senken, hat die Kommission bereits Ende 2015 Maßnahmen vorgeschlagen, um gezielt die wichtigsten vorgeschriebenen Verbraucherrechte in Zusammenhang mit der Bereitstellung digitaler Inhalte und dem Online-Warenhandel und anderen Formen des Fernabsatzes von Waren vollständig zu harmonisieren. Die Kommission wird sich ferner mit dem Verwaltungsaufwand befassen, der Unternehmen durch die unterschiedlichen Mehrwertsteuerregelungen entsteht, indem sie Gesetzgebungsvorschläge vorlegen wird, mit denen die aktuelle Regelung des „Mini One Stop Shops“ auf online vertriebene materielle Güter ausgeweitet wird, was bedeutet, dass die Unternehmen eine einzige Erklärung und Mehrwertsteuerzahlung in ihrem eigenen Mitgliedstaat abgeben bzw. vornehmen können.

3Geoblocking und anderen Formen der Diskriminierung: Abschaffung der Diskriminierung aufgrund der Staatsangehörigkeit oder des Wohnsitzes

Trotz der Harmonisierung, die die Richtlinie über Dienstleistungen und die Richtlinie über den elektronischen Geschäftsverkehr mit sich gebracht haben, ist der Binnenmarkt für Dienstleistungen weiterhin fragmentiert, während diese Vorschriften inkonsistent umgesetzt werden. Damit der elektronische Handel in Europa floriert, sind Maßnahmen erforderlich, die ungerechtfertigtes Geoblocking und andere Formen der Diskriminierung wirksam verhindern. Die Vorschläge der Kommission werden Rechtssicherheit gewähren, indem sie Klarheit in Situationen geben, in denen eine Ungleichbehandlung europäischer Verbraucher und Unternehmen aufgrund der Staatsangehörigkeit oder des Wohn- bzw. Geschäftssitzes nicht durch objektive Gründe gerechtfertigt werden kann. Sie werden dazu beitragen, Hindernisse für Kunden zu beseitigen, ohne die Unternehmen unverhältnismäßig zu belasten.