ENTSCHEIDUNG DER KOMMISSION vom 15. Oktober 1997 über die Vereinbarkeit eines Zusammenschlusses mit dem Gemeinsamen Markt und dem Funktionieren des EWR-Abkommens (Sache IV/M.938 - Guinness/Grand Metropolitan) (Bekanntgegeben unter Aktenzeichen K(1997) 3169) (Nur der englische Text ist verbindlich) (Text von Bedeutung für den EWR) (98/602/EG)

DIE KOMMISSION DER EUROPÄISCHEN GEMEINSCHAFTEN -

gestützt auf den Vertrag zur Gründung der Europäischen Gemeinschaft,

gestützt auf das Abkommen über den Europäischen Wirtschaftsraum, insbesondere auf Artikel 57 Absatz 2 Buchstabe a),

gestützt auf die Verordnung (EWG) Nr. 4064/89 des Rates vom 21. Dezember 1989 über die Kontrolle von Unternehmenszusammenschlüssen (1), geändert durch die Akte über den Beitritt Österreichs, Finnlands und Schwedens, insbesondere auf Artikel 8 Absatz 2,

gestützt auf den Beschluß der Kommission vom 20. Dezember 1995, in diesem Fall das Verfahren zu eröffnen,

nachdem den Unternehmen Gelegenheit gegeben wurde, zu den von der Kommission erhobenen Einwänden Stellung zu nehmen,

nach Stellungnahme des Beratenden Ausschusses für die Kontrolle von Unternehmenszusammenschlüssen (2),

in Erwägung nachstehender Gründe:

(1) Am 16. Mai 1997 meldeten Guinness plc ("Guinness") und Grand Metropolitan plc ("GrandMet") bei der Kommission ihr Vorhaben zur Gründung eines neuen Unternehmens GMG Brands plc ("GMG") an, in dem sie sämtliche Geschäftstätigkeiten zusammenlegen wollen.

(2) Mit Entscheidung vom 6. Juni 1997 ordnete die Kommission gemäß Artikel 7 Absatz 2 und Artikel 18 Absatz 2 der Verordnung (EWG) Nr. 4069/89 ("Fusionskontrollverordnung") den weiteren Aufschub des Zusammenschlusses bis zum Erlaß einer endgültigen Entscheidung an.

(3) Am 20. Juni 1997 kam die Kommission nach Prüfung der Anmeldung zu dem Ergebnis, daß das Vorhaben unter die Fusionskontrollverordnung fällt, und beschloß wegen ernsthafter Bedenken hinsichtlich seiner Vereinbarkeit mit dem Gemeinsamen Markt gemäß Artikel 6 Absatz 1 Buchstabe c) die Einleitung des Verfahrens.

I. DIE PARTEIEN

A. GUINNESS

(4) Guinness, ein im Vereinigten Königreich niedergelassenes Holdingunternehmen, ist vornehmlich weltweit in der Herstellung von Spirituosen und ihrem Vertrieb sowie im Brauereiwesen tätig (United Distillers - "UD"), aber auch an Hotels und Verlagsunternehmen beteiligt.

B. GRANDMET

(5) GrandMet, ein ebenfalls im Vereinigten Königreich niedergelassenes Holdingunternehmen, ist in der Herstellung und im weltweiten Vertrieb von Spirituosen (International Distillers and Vintners - "IDV") sowie der Lebensmittelproduktion (Pillsbury, Häagen-Dazs) tätig und verfügt zudem über Beteiligungen an Schnellimbißketten (Burger King).

II. DER ZUSAMMENSCHLUSS

(6) Geplant ist die Fusion der Geschäftstätigkeiten beider Parteien in dem neugegründeten Unternehmen GMG Brands plc ("GMG") durch einen verschmelzungsähnlichen Zusammenschluß gemäß dem britischen Gesellschaftsgesetz von 1985 (UK Companies Act 1985, section 425). Guinness wird in GMG Brands plc umbenannt; die Guinness-Aktionäre erhalten entsprechend ihren Anteilen Aktien des neuen Unternehmens. Die Geschäftstätigkeiten von GrandMet werden auf GMG übertragen. Die GrandMet-Aktionäre erhalten je GrandMet-Aktie eine GMG-Aktie und kontrollieren damit 52,7 % von GMG, die ehemaligen Guinness-Aktionäre den übrigen Teil.

III. GEMEINSCHAFTSWEITE BEDEUTUNG DES ZUSAMMENSCHLUSSES

(7) Bei dem Vorhaben handelt es sich um eine Fusion und somit um einen Zusammenschluß im Sinne von Artikel 3 Absatz 1 Buchstabe a) der Fusionskontrollverordnung. Die Parteien erzielen zusammen einen weltweiten Gesamtumsatz von mehr als 5 Mrd. ECU (Guinness über 5 Mrd. und GrandMet über 11 Mrd.); ihr Umsatz in der Gemeinschaft beläuft sich auf jeweils über 250 Mio. ECU (beide erreichen jeweils über 3 Mrd. ECU). Sie erzielen jedoch nicht mehr als zwei Drittel ihres gemeinschaftsweiten Gesamtumsatzes in einem Mitgliedstaat. Es handelt sich demnach um einen Zusammenschluß von gemeinschaftsweiter Bedeutung; die Kriterien für einen Kooperationsfall aufgrund von Artikel 2 des Protokolls 24 des EWR-Abkommens sind hingegen nicht erfuellt.

IV. VEREINBARKEIT MIT DEM GEMEINSAMEN MARKT UND DEM EWR-ABKOMMEN

A. RELEVANTE PRODUKTMÄRKTE

1. Horizontale Aspekte

(8) Die Aktivitäten beider Parteien überschneiden sich im weltweiten Angebot (Produktion und Großhandelsvertrieb) von Spirituosen. Beide Parteien stellen eine Reihe von Spirituosen her und bieten alle wichtigen international bekannten Spirituosen an. ("Lokale" Spirituosen wie der in Deutschland populäre Kornbrand oder der in Belgien und den Niederlanden verbreitete Genever werden jedoch nicht hergestellt.) Spirituosen werden hergestellt durch Destillation - Erhitzen und Kondensieren - von Getreide oder vergorenen Früchten in Wasser. Das stark alkoholhaltige, dennoch wohlschmeckende Destillat wird anschließend in Großbehältern zur Reifung gelagert und/oder mit anderen Alkoholika oder Aromastoffen vermischt und schließlich abgefuellt.

(9) Im Zuge des Verfahrens wurden der Kommission folgende Marktdefinitionen vorgeschlagen (in abnehmender Größenordnung): ein alle Spirituosensorten umfassender Gesamtmarkt (ursprünglich von den Parteien vorgeschlagen); eine Unterteilung nach Kategorien, z. B. in helle (Gin, Wodka usw.) und dunkle (Whisky (3), Weinbrand usw.) Spirituosen; nach Sorten gegliederte Märkte (je ein Markt für Gin, Whisky, Weinbrand, Wodka, Rum); eine zusätzliche Segmentierung nach Herkunft/Qualität insbesondere bei Whisky (Trennung Scotch - andere Sorten); und schließlich eine Unterteilung nach (eng eingegrenzter) Sorte und zusätzlich nach Preis- und Qualitätskategorien (Einteilung des Scotch-Marktes nach Luxus-, Hersteller- und Standardmarken). Die vorgeschlagenen Definitionen werden nachstehend bewertet.

a) Sämtliche Spirituosen

(10) Die Parteien haben Daten aus Erhebungen zum Verbraucherverhalten vorgelegt, aus denen ihrer Ansicht nach die Bereitschaft der Konsumenten hervorgeht, ein Alkoholgetränk je nach Anlaß, Verfügbarkeit und Preis durch ein anderes oder sogar durch nichtalkoholische Getränke zu ersetzen. Soweit diese (meistens zur Behandlung von Steuerfragen vorgenommenen) Erhebungen Preisveränderungen untersuchten, lagen diese weit über dem Niveau, das Wettbewerbsbehörden zur Abgrenzung von Märkten heranziehen; überdies ist ein situationsbedingtes Konsumverhalten für sich alleine genommen noch kein Anzeichen für einen umfangreicheren Produktmarkt. Der Genuß unterschiedlicher Spirituosen bei unterschiedlichen Anlässen (z. B. Gin vor der Mahlzeit, Weinbrand danach) ist eher ein Beleg dafür, daß die Verbraucher Präferenzen für mehrere spezifische Spirituosensorten haben, als ein Zeichen dafür, daß es ihnen egal ist, was sie trinken (letzteres müßte hingegen zutreffen, wenn die fraglichen Produkte tatsächlich hochgradig substituierbar wären). Diese Sichtweise wurde durch die eigenen Nachforschungen der Kommission bestätigt. Die meisten von der Kommission befragten Wettbewerber gaben an, daß ein erheblicher Preisanstieg der Lieblingsmarke den Verbraucher nicht zum Umstieg auf eine andere Sorte veranlassen würde. Überdies gibt es auch auf der Angebotsseite erhebliche Unterschiede. Zwar werden sämtliche Spirituosen destilliert, aber die Ausgangsstoffe und Verfahren variieren beträchtlich. Ein sämtliche Spirituosen umfassender Gesamtmarkt wurde daher als unangemessen weit betrachtet.

b) Helle und dunkle Spirituosen

(11) "Helle" Spirituosen: Wie die Parteien dargelegt haben, kann das gleiche Getreidedestillat als Grundlage für die Herstellung verschiedener Spirituosen dienen (z. B. Gin, Wodka und ihre Derivate). Andere Teile des Herstellungsverfahrens unterscheiden sich jedoch. So wird bei der Herstellung von Gin beispielsweise Wacholder (und manchmal auch andere Aromastoffe) während der Destillierung oder danach hinzugefügt; bei Wodka werden keine Aromastoffe zugesetzt, die Flüssigkeit aber vor der Abfuellung mehrfach destilliert. Bei weißem Rum unterscheidet sich der Gärungsprozeß (und die Zutaten) von dem der Gin- oder Wodkaproduktion. Was die Nachfrage betrifft, so haben die Parteien ihren ursprünglichen Standpunkt teilweise abgeändert und zugegeben, daß die Verbraucher in der Praxis die verschiedenen großen Kategorien heller Spirituosen (z. B. Gin, Wodka) nicht als untereinander austauschbar ansehen und daß sich das Verbraucherprofil bei den einzelnen Sorten stark nach Alter und sozialen Merkmalen unterscheidet.

(12) "Dunkle" Spirituosen: Dunkle Spirituosen wie Whisky, Weinbrand oder dunkler Rum lassen sich auf der Angebotsseite nicht ersetzen. Die Geschmacksunterschiede beruhen auf den unterschiedlichen Ausgangsstoffen, die für die Destillierung verwendet werden, und auf dem Reifeprozeß. "Helle" Spirituosen werden keiner Reifung unterzogen und haben nur wenig Eigengeschmack. Was die Nachfrageseite betrifft, so wurde schon erwähnt, daß das Verbraucherverhalten die These von einem Markt für dunkle Spirituosen nicht untermauert: Verbraucher trinken zwar durchaus sowohl Weinbrand als auch Whisky, aber zu unterschiedlichen Anlässen und nicht als Ersatz für das jeweils andere Getränk.

c) Segmentierung nach Sorten

(13) Von der Kommission befragte Wettbewerber und Abnehmer sprachen sich generell für eine relativ enge Marktdefinition aus, da die meisten Verbraucher einer oder einigen wenigen Marken einer bestimmten Sorte ziemlich treu blieben und ein an den jeweiligen Anlässen ausgerichtetes Konsumverhalten aufwiesen, das sich durch relativ geringe Preisschwankungen kaum ernsthaft beeinträchtigen ließe.

(14) Im Wettbewerb zwischen den Spirituosenherstellern spielen Markennamen und ihre sortenspezifische Verwendung eine Schlüsselrolle, so daß man schwerlich von Produktmärkten ausgehen kann, die mehr als eine große Spirituosensorte umfassen. Bei Entwicklung, Werbung und Verkaufsförderung insbesondere gegenüber dem Endverbraucher steht in der Regel die Marke im Mittelpunkt und weniger die Sorte oder der Hersteller. Geworben wird z. B. für "Johnnie Walker" und nicht für Guinness-Whiskies oder Guinness-Alkoholika schlechthin. Eine Marke läßt sich normalerweise nicht ohne weiteres auf eine andere Spirituosensorte übertragen; einen Gin der Marke "Johnnie Walker" gibt es ebensowenig wie einen Whisky der Marke "Gordon's". Diese Praxis stützt die Annahme, daß jede Sorte einen eigenständigen Produktmarkt darstellt, da die Hersteller für jede Spirituosensorte eine eigenständige, sortenspezifische Markenstrategie verfolgen, die spezifischen Verbraucherbedürfnissen in Bezug auf Geschmack, Preis und Image gerecht werden soll.

d) Segmentierung innerhalb der einzelnen Sorten

(15) Einige der Befragten maßen dem Herkunftsland wesentliche Bedeutung bei der Definition einiger, wenn nicht aller Spirituosensorten zu. Am häufigsten wurde hierbei der Whisky genannt und insbesondere auf das Beispiel Scotch hingewiesen. Schottischer, irischer, amerikanischer, kanadischer und anderer Whisky wird von den Unternehmen getrennt vermarktet, und für Scotch gelten sogar besondere Vorschriften (ausschließlich in Schottland gebrannt und mindestens drei Jahre gereift, bevor er als Scotch verkauft werden kann).

(16) In der Gemeinschaft entfällt der größte Teil des Whiskyumsatzes auf Scotch (über 80 %), und auch die Parteien sind vor allem im Scotchgeschäft tätig. Eine zusätzliche Unterteilung des Whiskymarkts nach Herkunft wird in dieser Sache daher nur vorgenommen, wo sich je nach Definition erhebliche Unterschiede bei Marktanteilen oder Überschneidungen ergeben würden (vor allem Spanien und Irland).

(17) Ähnliche Unterscheidungen werden zwischen Gin und Genever getroffen; allerdings erschien die Trennung der "Londoner" Sorten von den übrigen Gin-Sorten und - insbesondere in den Benelux-Ländern - von Genever nicht erforderlich. Die Frage wird im Kapitel über Belgien/Luxemburg näher behandelt.

e) Weitere Unterteilung nach Preis/Qualität

(18) Bei den meisten Spirituosen und ganz besonders bei Whisky sind zahlreiche Marken zu unterschiedlichen Preisen im Angebot. Einige der Befragten waren von der Existenz separater Märkte für die verschiedenen Qualitätsstufen überzeugt, da ein Konsument, der für gewöhnlich eine Qualitätsmarke trinkt, eine Billigmarke im Hinblick auf Geschmack, Image usw. nicht als angemessenes Substitut akzeptieren würde. Die von den Parteien vorgelegten Preisdaten zeigen, daß sowohl die Parteien als auch ihre Konkurrenten in sämtlichen Preis- und Qualitätskategorien Produkte anbieten. Diese Preisreihendaten berücksichtigen jedoch nicht die Bedeutung bestimmter Marken gemessen an ihrem Marktanteil. Dieser Punkt wird nachstehend bei jenen sachlichen und räumlichen Punkten aufgegriffen, bei denen diese Unterscheidung von Bedeutung sein dürfte.

f) Liköre

(19) Wegen der beträchtlichen geschmacklichen und sonstigen Unterschiede bei Likören wurde ursprünglich für jeden Likör von einem separaten Nischenmarkt ausgegangen; Informationen oder Argumente zugunsten einer anderen Einteilung hat die Kommission im Laufe des Verfahrens nicht erhalten.

2. Vertikale Aspekte

(20) Wie das Vertriebssystem der meisten großen Marktteilnehmer der Spirituosenbranche ist auch das Vertriebssystem der Parteien in einem gewissen Ausmaß vertikal integriert, wobei hundertprozentige Tochtergesellschaften für den Alleinvertrieb der Erzeugnisse auf nationaler Ebene zuständig sind. Wie ihre Wettbewerber können die Parteien verschiedene Spirituosen im Namen dritter Hersteller oder Markeneigentümer vertreiben. Der Vertrieb für Dritte macht jedoch in der Regel nur einen relativ geringen Teil ihrer Vertriebstätigkeiten aus. Das vertikal integrierte Vertriebsgeschäft zielt also vielmehr auf den Schutz der eigenen Marken als auf den Vertrieb im Namen anderer ab. Durch die Vertriebsintegration kann der Anbieter die Vermarktung und den Vertrieb der eigenen Marken kontrollieren und auf diese Weise das überaus wichtige Image dieser Marken am jeweiligen Markt pflegen. Die Rolle der Parteien als nicht selbständige Vertriebshändler, die sich aktiv um den Vertrieb der Marken Dritter bemühen, ist wahrscheinlich entsprechend beschränkt (z. B. auf die Fälle, wo sie in einer bestimmten Produktkategorie nicht über eine bedeutende Eigenmarke verfügen). Soweit dem Vertrieb für Dritte eine größere Bedeutung zukommt, wird diese nachstehend eingehenderbehandelt.

(21) Unterteilung nach Verkaufsstätten (on-trade und off-trade (4)): Es stellt sich die Frage, ob die Belieferung des Einzelhandels von der Belieferung des Gaststättengewerbes zu trennen ist; einige Anhaltspunkte sprechen für zwei unterschiedliche Produktmärkte. In Gaststätten sind die verkauften Einheiten in der Regel kleiner (die Gäste nehmen eher ein Glas als eine ganze Flasche), und im Preis sind auch Dienstleistungen enthalten (Benutzung des Raumes, Kellnerdienste usw.). In Gaststätten dürfte somit der Einfluß von Preisschwankungen auf das Konsumverhalten geringer sein; im Vereinigten Königreich würde eine Preisschwankung von 5 % bei einem Glas eine Differenz von einigen wenigen Pence ergeben, bei einer Flasche aber schon 50 Pence. Der Zusammenschluß wirkt sich jedoch in erster Linie auf die Belieferung des Großhandels und großer Einzelhändler aus, da (kleinere) Einzelhändler und Gaststätten eher dort einkaufen als direkt bei den Parteien. Die beiden Vertriebsketten werden deswegen nachstehend nur dort unterschieden, wo dies für die Würdigung der betroffenen Märkte von Bedeutung ist.

(22) Duty-free-Verkäufe: Die Parteien stuften den Markt für Duty-free-Verkäufe als separaten Produktmarkt ein. Abgabenfrei sind Spirituosen lediglich für Reisende im grenzüberschreitenden Luft- oder Seeverkehr erhältlich. Sie werden oft als Geschenke eingekauft (wie u. a. aus den vielen entsprechenden Verpackungen in Duty-free-Geschäften erkennbar ist) und konkurrieren eher mit anderen Duty-free-Waren wie Parfums als mit Spirituosen im normalen Getränkehandel. Diese Auffassung wurde von dritter Seite nicht bestritten.

3. Schlußfolgerung

(23) Aus diesen Erwägungen ist die Kommission der Auffassung, daß die sachlich relevanten Märkte auf allen Vertriebsebenen höchstens eine der großen international bekannten Spirituosensorten (Whisky, Gin, Wodka, Rum usw.) bzw. einen Likör umfassen. Engere Definitionen können je nach Produkt oder geographischem Gebiet angemessen sein und werden nachstehend dann berücksichtigt, wenn sie für die Wettbewerbsfolgen des Zusammenschlusses von Bedeutung sein könnten. Spirituosen im Duty-free-Verkauf hingegen zählen zu einem eigenständigen Produktmarkt.

B. RELEVANTER GEOGRAPHISCHER MARKT

(24) Die Parteien sahen wegen der relativ niedrigen Transportkosten, der unbeschränkten Einfuhrmöglichkeiten, des Trends zur Vereinheitlichung der Abgaben und des umfangreichen Parallelhandels, der durch das eine abgabenfreie Beförderung über die Grenzen hinweg ermöglichende Steuerlagersystem begünstigt würde, die Gemeinschaft (bzw. den EWR) als relevanten geographischen Markt an. Die Kommission ist demgegenüber aus den nachstehend aufgeführten Gründen der Auffassung, daß die Spirituosenmärkte im wesentlichen nationale Märkte sind.

(25) Die Konsumgewohnheiten unterscheiden sich erheblich von einem Mitgliedstaat zum anderen, ebenso die pro Kopf konsumierte Gesamtmenge. In vielen Mitgliedstaaten spielen einheimische Spirituosen eine führende Rolle, die in anderen Ländern nahezu unbekannt sind, z. B. Korn in Deutschland oder Ouzo in Griechenland. Aber auch der Konsum der international bekannten Getränke weist zwischen den Mitgliedstaaten beträchtliche Unterschiede sowohl bei den Sorten als auch bei den Marken auf.

(26) Zudem ist der Vertrieb im wesentlichen national organisiert. Zwar wird zentral produziert, wobei wenige Betriebe die gesamte Gemeinschaft beliefern, aber die Parteien und ihre wichtigsten Wettbewerber verfügen über hundertprozentige Tochtergesellschaften (in einigen Fällen auch Gemeinschaftsunternehmen), die in den einzelnen Ländern den Primärvertrieb und die Vermarktung übernehmen.

(27) Der Parallelhandel mit Spirituosen variiert ebenfalls, bedingt durch Faktoren wie geographische Lage und Steuer- und Währungsunterschiede. Zwischen den Mitgliedstaaten bestehen immer noch erhebliche steuerliche und rechtliche Unterschiede, die sich weitgehend in den Einzelhandelspreisen niederschlagen. Wäre der Parallelhandel (durch Einkäufe der Verbraucher im Ausland) umfangreich genug, um einen Spirituosenbinnenmarkt in der Gemeinschaft zu begründen, wäre es den nationalen Regierungen nicht möglich, diese Unterschiede langfristig aufrechtzuerhalten, und die Preise würden sich von einem Land zum anderen kaum unterscheiden - jeglicher Anreiz zum Parallelhandel würde somit entfallen.

(28) Bei Duty-free-Verkäufen sieht die Lage hingegen anders aus. Die angebotenen Waren unterscheiden sich in Verpackung und Menge (und manchmal auch Alkoholgehalt) von den Spirituosen im normalen Handel, und werden einer internationalen Reisekundschaft (nicht nur aus der Gemeinschaft) angeboten, so daß der Markt hier wahrscheinlich mindestens den EWR umfaßt.

(29) Die relevanten geographischen Märkte sind daher - mit Ausnahme des Duty-free-Markts - in diesem Fall nicht größer als die nationalen Märkte.

C. WÜRDIGUNG

1. Die Struktur des Marktes

(30) Durch den Zusammenschluß werden die Geschäftstätigkeiten der beiden größten Spirituosenanbieter der Welt (und der Gemeinschaft, stützt man sich auf den wertmäßigen Absatz) zusammengelegt und ein Unternehmen gegründet, das ungefähr doppelt so groß sein wird wie sein nächstgrößter Wettbewerber, Allied Domecq.

(31) Wie oben ausgeführt, findet der Wettbewerb vor allem innerhalb einer Spirituosensorte und auf nationaler Ebene statt. Die Kommission hat sich in ihrer Analyse daher auf jene Produktmärkte und Länder konzentriert, wo die Fusion zu großen Marktanteilen, Kumulation von Marktmacht und/oder den nachstehend beschriebenen Produkt- und Markensortimentsfolgen führen könnte. Die einzelnen Ländermärkte werden daher in den entsprechenden Abschnitten näher behandelt. Zuvor allerdings ist auf einige generelle Merkmale einzugehen, die für die Beurteilung der Märkte in allen Ländern zutreffen.

a) Herstellung

(32) Obwohl die Parteien Spielraum für eine Rationalisierung ihrer Produktion gewinnen würden, wird die Fusion auf dieser Ebene voraussichtlich keine größeren Auswirkungen auf den Wettbewerb haben. Ihre Produktionsanlagen in der Gemeinschaft sind bereits relativ konzentriert, insbesondere bei Gin und Wodka, und der größte Teil der Produktion entfällt auf nur einige Betriebe, was die Möglichkeit zur Rationalisierung der Produktionskapazität oder zur Erzielung anderer Größenvorteile beschränkt, die auf dieser Ebene erhöhte Marktzutrittsschranken zur Folge haben könnten. Bei Whisky (die Parteien produzieren ausschließlich Scotch) sind die Rationalisierungs- und sonstigen Einsparmöglichkeiten aufgrund des Zusammenschlusses ebenfalls begrenzt. Es gibt zwar Überkapazitäten, aber Brennereien lassen sich leicht vorübergehend schließen und bei Erholung der Nachfrage wiedereröffnen (derzeit bei mehreren Werken der Parteien der Fall). Im Fall des Malzwhiskys - des hochwertigen Whiskys, der ausschließlich aus gemalzter Gerste gewonnen wird und anschließend entweder mit billigerem Korn- (vornehmlich Mais-)whisky zu den populären Blends vermischt oder in Reinform verkauft wird - unterscheiden sich die Erzeugnisse der einzelnen Brennereien so erheblich in Farbe und Geschmack, daß sie sowohl in Reinform als auch zwecks Beimischung ständig nachgefragt werden, so daß kaum Spielraum für Rationalisierungen bleibt.

(33) In der Getreidewhisky-Produktion, in der die Parteien zusammen über [40-50 %] (5) der Kapazitäten verfügen werden - zum Anteil des Marktführers Guinness kommen noch [15-25 %] hinzu - gibt es im Verhältnis zum Malzwhisky relativ wenig Markteintrittsschranken, und es verbleiben noch starke Wettbewerber, insbesondere Allied Domecq mit [15-25 %], und Grants mit [15-25 %]. Getreidewhisky wird "immer noch" in denselben Brennereien hergestellt wie "helle" Spirituosen, und diese können im Gegensatz zu den Malzbrennereien durchgängig betrieben werden. Außerdem sind geschmackliche und farbliche Merkmale - und folglich Art und Qualität der Zutaten (insbesondere des Wassers) - wesentlich weniger wichtig.

(34) Einige der befragten Dritten haben auf die Möglichkeit der Parteien hingewiesen, die Belieferung ihrer Konkurrenten insbesondere mit Malzwhisky für die Zubereitung von Mischungen zu unterbinden. Die gemeinsamen Marktanteile der Parteien liegen (Marktführer Guinness erhielte einen Zuwachs von [25-35 %]) niedriger als beim Getreidewhisky, und auch hier verbleiben starke Wettbewerber (z. B. Seagram mit [10-20 %] und zwei andere mit je [5-15 %]).

(35) Der Zusammenschluß führt daher in keinem sachlich relevanten Markt zur Begründung oder Verstärkung einer beherrschenden Stellung auf der Herstellerebene.

b) Markeneffekte

(36) Wie oben ausgeführt ist die Spirituosenbranche in einem gewissen Ausmaß vertikal integriert, und die größten Unternehmen (einschließlich der Parteien) sind sowohl in der Herstellung als auch im Handel tätig, auch wenn eine solche Integration (mit teilweiser Ausnahme des Vereinigten Königreichs) selten bis in den Einzelhandel hineinreicht. Die Integration von Herstellung und Vertrieb ist in jenen Produktmärkten von Vorteil, in denen die Markennamen eine große Rolle spielen, da der Eigentümer der Marke auf diese Weise die Kontrolle über Entwicklung, Vermarktung und Werbung behält. Der Handel spielt in der Produktwerbung für Markenspirituosen kaum eine eigenständige Rolle - mit Ausnahme der Werbung für etwaige eigene Marken - und arbeitet in der Regel eng mit den Herstellern zusammen, soweit dies für beide Seiten von Vorteil ist.

c) Vertrieb

(37) Die größeren Hersteller vertreiben auch Produkte anderer Anbieter, in der Regel mittels Exklusivvertriebsverträgen für bestimmte Staaten. Kleinere Hersteller ohne eigenes Vertriebsnetz erhalten auf diese Weise Zugang zum Markt. Allerdings werden hierdurch die Wettbewerbsmöglichkeiten unabhängiger Vertriebshändler eingeschränkt und die Markteintrittsschranken für neue Anbieter, die eine Marke in direkter Konkurrenz zu einem vertikal integrierten Hersteller verkaufen wollen.

d) Markenmacht

(38) Wie ein Wettbewerber darlegte, ist die aus einem Sortiment von Marken resultierende Marktmacht größer als die Summe der mit den einzelnen Marken verbundenen Marktanteile.

(39) Der Zusammenschluß führt zu einigen horizontalen Überschneidungen, die an späterer Stelle beschrieben werden, gewinnt seine Bedeutung jedoch vor allem aus der Kombination der Produkt- und Markensortimente der beiden Parteien, die ebenso wie befragte Dritte hierin das Hauptinteresse der Fusion erkennen.

(40) Der Inhaber eines ganzen Sortiments führender Spirituosenmarken ist in mehrfacher Hinsicht im Vorteil. Seine Position gegenüber den Abnehmern ist stärker, da er ganze Sortimente liefern kann und seine Waren vermutlich einen größeren Anteil am Geschäftsvolumen ausmachen; er ist flexibler in der Gestaltung seiner Preise, Sonderangebote und Rabatte; er verfügt über mehr Möglichkeiten für Kopplungsgeschäfte; und er kann Größen- und Diversifikationsvorteile bei Absatz und Marketing erzielen. Schließlich erzielt er mit einer impliziten (oder expliziten) Drohung mit Nichtbelieferung größere Wirkung.

(41) Dieser Vorteil und seine Folgen für die Wettbewerbsstruktur der Märkte hängen von mehreren Faktoren ab: ob der Anbieter über eine oder mehrere in bestimmten Märkten führende Marken verfügt, welche Marktanteile seine Marken im Verhältnis zur Konkurrenz erzielen, welche Bedeutung den Märkten, in denen die Parteien führende Marken bei vielen Sorten anbieten können, zukommt, und schließlich die Zahl der Märkte, in denen der Anbieter über führende Marken verfügt.

(42) Die Markenstärke ist überdies der Marktmacht der Marken und Sortimente der Wettbewerber gegenüber zu bewerten.

(43) Die Kommission hat den Markeneffekt in zwei jüngeren Entscheidungen im Bereich der alkoholfreien Erfrischungsgetränke anerkannt (6).

(44) Die von der Kommission befragten Wettbewerber und Kunden haben die Wirksamkeit des Markeneffekts anerkannt; die Frage, ob der Besitz einer führenden Marke bei sämtlichen oder einer Mehrzahl der Spirituosensorten den Spirituosenabsatz insgesamt fördern würde, wurde von acht der zehn befragten Unternehmen mit großem Nachdruck bejaht.

(45) In der Anhörung haben wichtige Wettbewerber der Parteien die Existenz des Markeneffekts bestätigt und anhand von Unterlagen gezeigt, wie ihr Markenangebot genutzt werden könnte.

(46) Die Parteien haben demgegenüber angeführt, daß die Verbraucher Marken kaufen und keine Sortimente. Diese Auffassung wird nicht bestritten. Die Parteien verkaufen jedoch nicht an den Endverbraucher, sondern an Zwischenhändler, große Einzelhandelsketten, den Großhandel und andere Abnehmer. Diese Kunden würden ganze Sortimente bei GMG beziehen, und die Verfügung über ein breites und tiefes Angebot führender Marken auf vielen nationalen Märkten würde das neue Unternehmen gegenüber seinen Abnehmern in eine starke Position versetzen. Die Markenstärke dürfte je nach geographischem Markt variieren, hat sich jedoch im vorliegenden Fall nur für Griechenland als bedeutsam herausgestellt und wird daher im Kapitel über Griechenland weiter behandelt.

2. Markteintrittsschranken

(47) Die Markenmacht kann daher zum Teil auch als Markteintrittsschranke betrachtet werden. Darüber hinaus gibt es aber weitere Hindernisse, die nachstehend in allgemeiner Form beschrieben werden, auch wenn sie je nach nationalem Markt unterschiedlich hoch sind und daher gegebenenfalls später ausführlicher bewertet werden.

a) Ursprüngliche Auffassung der Kommission

(48) In ihrer Mitteilung der Beschwerdepunkte hat die Kommission folgenden Markteintrittsschranken potentielle Bedeutung zugemessen:

(49) Die allgemeine Marktlage ist nicht günstig für neue Anbieter, da auf allen Ebenen der Vertriebskette Markteintrittsschranken bestehen.

(50) Wie oben erwähnt geht die Spirituosennachfrage in der Gemeinschaft insgesamt zurück. Umsätze gehen daher generell zu Lasten der Konkurrenz, falls nicht neue Nischenmärkte erschlossen werden. Erschwert wird ein Markteintritt auch durch staatliche Einschränkung der Vermarktung und des Konsums von Alkohol. Einzel- und Großhändler benötigen in der Regel eine Lizenz, ihre Zahl und Niederlassungsmöglichkeiten werden von den Behörden eingeschränkt, und ihre Öffnungszeiten sind für gewöhnlich ebenfalls begrenzt. Wie bei Tabak gibt es in den meisten Ländern Werbebeschränkungen (vor allem im Fernsehen); unterschiedlich restriktiv sind auch die Vorschriften über Etikettierung, Alkoholgehalt und die zum Verkauf zugelassene Hoechstmenge.

(51) Rein technisch ist die Aufnahme der Spirituosenherstellung nicht schwierig; lediglich im Falle des Scotch ist der Zugang zu gereiftem Malzwhisky aus Schottland oder der Bau eigener Anlagen für die Reifung erforderlich, wobei letzteres mehrere Jahre in Anspruch nimmt.

(52) Vertrieb und Vermarktung stellen potentiell hohe Markteintrittsschranken dar. Die oben beschriebenen für die Lieferkette typischen Marken- und Sortimentseffekte steigern den Kosten- und Zeitaufwand für einen erfolgreichen Neueintritt auch für ein völlig andersartiges und innovatives Produkt oder Sortiment. GrandMet benötigte angeblich zehn Jahre, um dem irischen Bailey's-Sahnelikör Anerkennung und einen Platz in den Regalen der Händler zu sichern, obwohl das Produkt lange Zeit konkurrenzlos war. Abgesehen von Nischenprodukten wie Likören mit niedrigem Alkoholgehalt und Früchtearoma (wie dem Pfirsichbrand von Archer oder dem Kokosnußlikör "Malibu") war dieser Likör in den vergangenen Jahren praktisch die einzige bedeutsame Neuentwicklung. Häufiger war die Ausweitung eines schon vorhandenen Markenangebots (z. B. die Einführung einer Whisky-Herstellermarke unter einem ähnlichen Namen wie die Standardmarke), aber diese Möglichkeit steht nur Herstellern offen, die schon Produkte am Markt etabliert haben. Der "Famous Grouse"-Scotch (Matthew Gloag) hat als einzige "neue" große Spirituosenmarke in allen Gemeinschaftsmärkten nennenswerte Marktanteile gewinnen können, benötigte dafür aber ebenfalls viele Jahre. Johnnie Walker hingegen verkauft sich - will man der Werbekampagne Glauben schenken - auch nach 150 Jahren immer noch gut - daran zeigt sich die Macht der etablierten Marke. Die japanischen Whiskysorten haben bisher trotz ihrer starken Position auf dem heimischen Markt und der engen Verwandtschaft zum Scotch, was Qualität, Bestandteile und Herstellungsverfahren anbelangt, und trotz eines erheblichen Werbeaufwands keine nennenswerten Erfolge auf den Gemeinschaftsmärkten erzielt. Spanischer Whisky ist außerhalb Spaniens so gut wie unbekannt.

(53) Neuanbieter müssen nicht nur ein attraktives Getränk, sondern ein ganzes Sortiment zur Verfügung haben oder schnell entwickeln/beschaffen können, um sich gegen die Markenmacht von Konkurrenten wie GMG behaupten zu können. Möglich wäre ein Vertrieb über das Vertriebsunternehmen eines dritten Herstellers, das die Produkte des Neuanbieters zusammen mit eigenen Sortimenten verkaufen könnte. Die vertikale Integration der wichtigsten Hersteller setzt diesem Vorgehen jedoch enge Grenzen, da ein Vertriebsunternehmen das Produkt des Neuanbieters kaum akzeptieren und aufwendig vermarkten würde, wenn es mit einer bereits von ihm vertriebenen Marke direkt konkurriert. Und eine langanhaltende, aufwendige Vermarktung der neuen Marke ist notwendig, um die Zurückhaltung der Verbraucher zu überwinden und den größeren Bekanntheitsgrad der etablierten Marken wettzumachen. Einzel- und Großhandel verlangen für die Neuaufnahme eines Produkts in ihr Sortiment oftmals eine sehr hohe Gebühr ("listing fee") (die nach Angaben eines befragten Unternehmens im Vereinigten Königreich mehrere hunderttausend Pfund je Händler ausmachen kann). Die Vermarktung müßte die Bedeutung des Gaststättengewerbes bei der Prägung der Nachfrage berücksichtigen, da die Verbraucher eher zur Probe eines neuen Produkts geneigt sind, wenn sie lediglich ein Glas und nicht gleich eine ganze Flasche kaufen müssen. Außerdem müssen Neuanbieter über Wettbewerbsressourcen verfügen, wenn die etablierten Hersteller unter Ausnutzung ihres Platzvorteils die neue Marke mit gezielten Rabatten und Sonderangeboten attackieren. Die allgemeine Marktlage ist nicht günstig für ein solches Risiko. Die Markteintrittsschranken liegen somit generell sehr hoch und dürften abschreckend wirken.

b) Die Antwort der Parteien

(54) In ihrer Antwort auf die Beschwerdepunkte der Kommission haben die Parteien eine Reihe allgemeiner Argumente vorgebracht, um diese Auffassung zu widerlegen. Diese Argumente werden hier wiedergegeben (Ausführungen zu spezifischen Märkten werden in den entsprechenden Kapiteln behandelt).

(55) Die Parteien haben eine Reihe großer internationaler Spirituosenanbieter aufgezählt, die in den letzten 10 Jahren auf dem Gemeinschaftsmarkt tätig geworden sind: American Brands, Suntory, Bacardi Martini und Brown Forman. Obwohl es sich bei allen zweifellos um potente Unternehmen handelt, sind sie auf den verschiedenen nationalen Märkten unterschiedlich stark vertreten, und viele sind keine wirklich "neuen" Anbieter, da sie in der Spirituosenbranche bereits etabliert waren, wenn auch nicht notwendigerweise auf den selben Länder- oder Produktmärkten.

(56) American Brands ist Eigentümerin der Bourbonmarke Jim Bean, besitzt und/oder vertreibt darüber hinaus aber auch noch eine Reihe anderer Marken. Durch die Übernahme zweier Brennereien im Vereinigten Königreich - White & McKay und Invergordon - hat das Unternehmen dort einen Marktanteil von [5-15 %] bei Whisky und Wodka erreicht, seine Marken sind jedoch in keiner Kategorie führend. Die Anteile an den einzelnen nationalen Märkten, die in dieser Entscheidung als problematisch eingestuft werden, sind insgesamt als auch bei den einzelnen Sorten generell sehr klein. Außerdem waren die jeweiligen Getränke schon am Markt etabliert, bevor sie von American Brands übernommen wurden.

(57) Das japanische Unternehmen Suntory stellt vor allem Whisky her. Es hat zwei Scotch-Brennereien übernommen und verfügt zweifellos über beträchtliche Ressourcen. Aber auch hier sind die Marktanteile in den problematischen Märkten überall sehr niedrig (weniger als [< 5 %]).

(58) Bacardi-Martini ist nur nach einem sehr engen Verständnis des Begriffs ein Neuanbieter. Das Unternehmen ging 1993 aus der Fusion zweier fest etablierter Firmen, nämlich Bacardi und Martini-Rossi, hervor, letztere mit Sitz in der Gemeinschaft. Die Produkte waren bereits bekannt. (Nach diesem Begriffsverständnis würde GMG sich selbst nach vollzogener Fusion wahrscheinlich auch als "Neuanbieter" bezeichnen).

(59) Die Lage von Brown Forman ähnelt der von American Brands. Das Unternehmen verfügt über die Marken "Jack Daniels" (einen führenden Bourbon) und "Southern Comfort" (einen Likör auf Bourbonbasis mit Orangenaroma), erzielt aber außerhalb dieser Nischenmärkte in den problematischen Märkten nur sehr geringe Anteile. Beide Getränke sind bereits seit langem etabliert.

(60) Auch die Expansion vorhandener Anbieter wurde von den Parteien als Beweis einer Gefahr bzw. eines angemessenen Potentials für Neueintritte und folglich niedriger Markteintrittsschranken angeführt, so daß der Wettbewerb durch den Zusammenschluß nicht wesentlich beeinträchtigt würde.

(61) In der Tat haben mehrere etablierte Anbieter erfolgreich neue geographische und/oder Produktmärkte erschlossen (Matthew Gloag hat seine Whisky-Marke "Famous Grouse" auch außerhalb des Vereinigten Königreichs populär gemacht, andere Scotchhersteller wie Grant's haben ihr Sortiment diversifiziert und bieten auch Gin oder Wodka an). Diese Entwicklung nahm jedoch viel Zeit in Anspruch. Famous Grouse benötigte z. B. trotz massiver Werbeaufwendungen und des hohen Bekanntheitsgrades der Marke im Vereinigten Königreich vier Jahre, um in Griechenland auf einen Marktanteil von 5 % bei Whisky zu kommen.

(62) Die Parteien haben den Einwand der Kommission, daß die Marketingaufwendungen eine hohe Markteintrittsschranke bilden, mit den Argumenten zu widerlegen versucht, daß die Regulierung der Werbung gleiche Wettbewerbsvoraussetzungen schaffe. Die Kommission muß das Argument der gleichen Wettbewerbsvoraussetzungen zurückweisen. Werbebeschränkungen begünstigen die etablierten Anbieter, deren schon bekannte Produkte weniger Werbung benötigen, gegenüber Neuanbietern, deren Produkte definitionsgemäß beim Verbraucher noch unbekannt sind. Auf sämtlichen Märkten, insbesondere aber bei den wichtigsten (d. h. den international bekannten) Sorten, wo die alten Anbieter besonders fest etabliert sind, stellen beträchtliche verlorene Kosten in Form von Werbung und Sonderangeboten eine unabdingbare Voraussetzung für den Marktzutritt dar, zumal das Markenimage eine große Rolle spielt.

(63) Die Parteien gaben an, daß die vom Handel verlangten Gebühren für die Aufnahme ins Sortiment keine bedeutsame Markteintrittsschranke darstellten, sondern vielmehr Beleg für die starke Nachfragemacht der Abnehmer seien. Matthew Gloag verfügte beispielsweise über die erforderlichen Ressourcen für den "Famous Grouse"-Whisky, und dem Handel stuende es frei, auf solche Gebühren zu verzichten, um neue Produkte zu fördern. Die Kommission räumt zwar ein, daß diese Gebühren kein unüberwindliches Hindernis darstellen, weist aber darauf hin, daß durch sie die Vermarktungskosten einer neuen Marke oder eines neuen Produkts gegenüber den etablierten steigen und sie insoweit als Markteintrittsschranke einzustufen sind.

(64) Die Parteien machten des weiteren geltend, daß der Vertrieb nicht jener Engpaß für Neuanbieter sei, als den ihn die Kommission in ihrer Mitteilung der Beschwerdepunkte dargestellt hatte. In allen Mitgliedstaaten seien (manchmal sogar zahlreiche) Vertriebsunternehmen bereit, neue Produkte und Marken zu handeln. Nach von den Parteien vorgelegten Unterlagen wären die meisten Vertriebsvereinbarungen von recht kurzer Dauer (wenn überhaupt befristet), und ein Wechsel des Vertriebshändlers käme häufig vor. Der Aufbau eigener Vertriebsnetze durch die Parteien (und ihre Konkurrenten) sollte u. a. den Marktzutritt der eigenen Produkte gegen das Risiko sichern, daß ein Vertriebshändler eine Vertriebsvereinbarung kündigt, weil ein Konkurrent ein besseres Angebot macht. Er reduziert jedoch auch den Handlungsspielraum für unabhängige Vertriebshändler, da sie den Zugang zu vielen Marken verlieren, egal welche Konditionen sie anbieten.

(65) Auf vielen Märkten in der Gemeinschaft kontrollieren die Parteien bereits einen Großteil des Spirituosenvertriebs. Neuanbietern kann es hierdurch unmöglich werden, günstige Marktzugangskonditionen für Getränke zu erlangen, die in den Augen der Parteien eine Konkurrenz für Erzeugnisse des eigenen Sortiments darstellen. Da das Sortiment der Parteien durch den Zusammenschluß wächst, erhöht sich wahrscheinlich auch diese Gefahr. Der Direktvertrieb, d. h. der direkte Verkauf an den Einzelhandel ohne Zwischenhändler mag auf einigen Länder- bzw. Produktmärkten eine Alternative darstellen, wird sich in der Praxis zumeist aber nicht als tragfähig erweisen. Supermärkte werden den Neuanbietern eine Gebühr für die Aufnahme ins Sortiment abverlangen oder sie anderweitig hierfür zur Kasse bitten. Das Hotel- und Gaststättengewerbe ist viel fragmentierter, so daß sich eine Direktbelieferung für den Hersteller normalerweise nicht lohnt.

c) Schlußfolgerungen bezüglich der Markteintrittsschranken

(66) Die Kommission räumt ein, daß Markteintritte grundsätzlich möglich sind und auch stattgefunden haben, allerdings vor allem bei den wichtigsten Sorten in der Regel nicht in einer signifikanten Größenordnung. Dieser Umstand und die oben geschilderten Fakten stützen eher die ursprüngliche Auffassung der Kommission, daß die Markteintrittsschranken generell hoch sind. Ihre Bedeutung schwankt je nach Land und Produkt und muß in den nachstehenden Abschnitten über die einzelnen Länder behandelt werden.

3. Ausgleichende Nachfragemacht

(67) Bei hohen Markteintrittsschranken und einem starken Konzentrationsgrad sind Größe und Marktmacht der Abnehmer für die Bewertung der horizontalen Überschneidungen und der Markenmacht infolge eines Zusammenschlusses von besonderer Bedeutung. Auch hier gibt es neben den Unterschieden von Land zu Land, die im nächsten Abschnitt erörtert werden, einige gemeinsame Merkmale:

a) Ursprünglicher Standpunkt der Kommission

(68) Generell hielt die Kommission folgende Strukturen der Verbrauchermärkte für erforderlich, um eine ausgleichende Nachfragemacht gegenüber der Bildung oder Stärkung einer beherrschenden angebotsseitigen Stellung auf einer höheren Ebene der Lieferkette zu bilden: Mehrere Einzelhandels- und Großhandelsabnehmer müssen jeweils einen erheblichen Teil des Absatzes des "beherrschenden" Anbieters und seiner Konkurrenten auf sich vereinen und über die erforderliche technische Ausstattung und das notwendige Verhandlungsgeschick verfügen, um diesen Vorteil im Einkauf für sich zu nutzen. Außerdem müssen Alternativanbieter ein gleichwertiges Sortiment zu gleichwertigen Konditionen liefern können, und der Einzel- oder Großhändler muß tatsächlich in der Lage sein, Marken aus seinem Sortiment zu streichen, wenn die ihm angebotenen Konditionen nicht akzeptabel sind. Die Kommission bezweifelte, daß diese Voraussetzungen im Spirituosenhandel erfuellt waren, und daß der Handel tatsächlich die Macht hatte, Marken aus seinen Regalen zu entfernen. Zahlreiche Anbieter, Einzelhändler und Großhändler haben angegeben, daß es unwirtschaftlich wäre, eine führende Marke aus dem Angebot zu entfernen.

b) Antwort der Parteien

(69) Die Parteien bestritten diese Auffassung nachdrücklich und legten eine Reihe von Angaben zum Nachweis des Gegenteils vor.

(70) Die Parteien haben Zahlen über die globalen Marktanteile für alle Produkte der fünf größten Händler in den von der Kommission als problematisch beurteilten Mitgliedstaaten vorgelegt. Diese Anteile betrugen zwischen [5-15 %] (Griechenland) und rund [30-40 %] (Spanien). Sie legten ähnliche Daten über den Anteil der jeweils fünf größten Abnehmer an ihren Gesamtverkäufen in den entsprechenden Ländern vor. Dieser Anteil betrug zwischen rund [15-25 %] in Griechenland und über [55-65 %] in Belgien (7). Außerdem wiesen sie auf die Bedeutung der Umsätze der Supermärkte mit ihren Händlermarken und - in einigen Fällen - auf die Bedeutung des Gaststättengewerbes hin.

(71) Die Parteien beriefen sich überdies auf die Ansichten eines führenden Börsen und Merchant Bank-Instituts (HSBC) zur Nachfragemacht und ihren Auswirkungen auf die Fusion, wonach der Anbieter mehr zu verlieren hätte als der Einzelhandel, wenn dieser seine Drohung einer Entfernung der Marken des Anbieters aus seinen Regalen wahr machen sollte; der Handel würde immer noch über die Marken der Konkurrenzanbieter sowie die eigenen Marken verfügen (letztere machen im Vereinigten Königreich 60 % des Umsatzes der Einzelhändler aus), der Anbieter aber würde einen seiner größten Abnehmer verlieren.

(72) Weiterhin bestritten die Parteien die Auffassung der Kommission, daß die Verbraucher wegen der ausgeprägten Differenzierung der Produkte (viele Marken) und der relativ langen Zeiträume zwischen den einzelnen Kaufvorgängen schlecht über die Preise informiert wären. Die Parteien machten geltend, daß Spirituosen häufiger gekauft würden als manche anderen "Haushaltswaren" wie Elektrikartikel und einige Marken in ihrem Wert wegen der breiten Werbung und der Vergleichbarkeit mit Duty-free-Exemplaren wohlbekannt wären.

(73) Schließlich bestritten die Parteien die Auffassung, daß ihre führenden Marken einzigartig und ein sogenanntes "Muß" für den Handel seien. Ihre Marken seien für den Einzelhandel nicht mehr (oder weniger) wichtig als die Marken der größten Konkurrenten. Der Einzel- und der Großhandel müßten zwar ein ausreichendes Sortiment der führenden Marken anbieten können, aber nicht unbedingt alle. Sie führten Beispiele aus verschiedenen Ländern für eine Streichung ihrer Produkte aus dem Sortiment der Händler an.

c) Standpunkt der Kommission nach eingehenderer Prüfung

(74) Die Kommission hat nicht behauptet, daß es keine Nachfragemacht im Spirituosensektor gäbe, sondern vielmehr ihre Bedenken zum Ausdruck gebracht, daß die Nachfragemacht nicht ausreichen wird, um die Begründung oder Verstärkung einer beherrschenden Stellung im folgenden Fall zu verhindern. Zu den von den Parteien vorgelegten "Abhängigkeitszahlen" stellt die Kommission fest, daß diese von Land zu Land erheblich variieren und der Umsatzanteil der Parteien, der auf die fünf größten Abnehmer beispielsweise in Griechenland entfällt, relativ niedrig ist (ca.[15-25 %]). Da zudem der Vertriebskanal Gaststätten in den meisten Mitgliedstaaten sehr viel heterogener ist als der Vertriebskanal Handel, und zwar sowohl auf Großhandels- als auch auf Einzelhandelsebene, erscheint das tatsächliche Gewicht der Nachfragemacht in diesen Zahlen überhöht, da viele Einzelhändler im Gaststättengewerbe und ihre Lieferanten keine Nachfragemacht haben werden. Diese Faktoren werden bei der Beurteilung der Nachfragemacht in den folgenden Länderdarstellungen berücksichtigt.

(75) Im Vertriebskanal Handel wird der Stellenwert der Handelsmarken durchaus anerkannt. Wenn Handelsmarken für Einzelhändler jedoch wirklich so attraktiv wären (den Parteien zufolge sind die Gewinnspannen sehr viel höher als bei den Herstellermarken), so wäre zu erwarten, daß Handelsmarken eine sehr viel größere Verbreitung hätten und mehr Herstellermarken aus den Regalen verschwinden würden, als tatsächlich der Fall ist. Einzelhändler halten es offensichtlich für notwendig, ein breites Sortiment an Marken anbieten zu können, vermutlich weil, wie einige Einzelhändler gegenüber der Kommission in diesem Fall angegeben haben, sie andernfalls riskieren, Kunden nicht nur für Whisky usw. zu verlieren, sondern auch für den Rest ihrer Einkäufe.

(76) Hieraus folgt, daß für die Einzelhändler die endgültige Streichung führender Marken aus dem Angebot im allgemeinen keine realistische Option ist. Die Anbieter dieser Marken können dementsprechend in dem Wissen, daß sie im schlimmsten Fall mit einer vorübergehenden Streichung ihrer Marken aus dem Einzelhandelsangebot - vielleicht auch auf die kleineren Mengen beschränkt - rechnen müssen, nötigenfalls eine härtere Gangart wählen. Die Anbieter könnten eine solche Durststrecke problemlos überstehen, vor allem wenn sie, wie die Parteien, auch eine breite Palette anderer Marken und Produkte anbieten. Je stärker die Marke und je größer das betreffende Markensortiment, desto weniger realistisch ist die Drohung, Marken aus dem Angebot zu nehmen. Im Gegensatz dazu könnte ein schwächerer Anbieter durchaus den dauerhaften Verlust seines wichtigsten oder einzigen Produkts riskieren.

(77) Was das Preisbewußtsein der Verbraucher und ihre Bereitschaft zum Preisvergleich anbelangt, so hält die Kommission an ihrer Auffassung fest, daß diese im Spirituosensektor relativ begrenzt sind. Vergleiche zwischen Gaststättengewerbe und Handel sind sehr schwierig und werden innerhalb des Gaststättengewerbes noch dadurch erschwert, daß Waren und Dienstleistungen im Paket angeboten werden. Obwohl Spirituosen, wie die Parteien anführen, häufiger als beispielsweise Elektrogeräte gekauft werden, reicht die Häufigkeit für einen echten Vergleich nicht aus. Es ist unwahrscheinlich, daß Spirituosen wöchentlich eingekauft werden. Bei Artikeln wie Elektrogeräten hingegen sind Vergleiche einfacher, weil sie in den meisten Fällen teurer sind als Spirituosen. Durch einen Preisvergleich in mehreren Geschäften können Verbraucher mehr sparen; außerdem bieten Verbrauchersendungen und -zeitschriften Einkaufshilfen. Die Duty-free-Preise für Spirituosen könnten als Grundlage für einen Vergleich dienen. Das wird jedoch durch Unterschiede in der Verpackungsgröße und in einigen Fällen auch im Alkoholgehalt sowie zwischen Duty-free-Verkäufen und anderen Verkäufen erschwert. Darüber hinaus dürften für die meisten Verbraucher Duty-free-Käufe noch seltener sein als normale Spirituosen-Käufe.

d) Schlußfolgerungen zur Nachfragemacht

(78) Das Gewicht der Einzelhändler und unabhängigen Großhändler ist offenkundig von Land zu Land sehr unterschiedlich. Dieser Aspekt ist daher auf Länderebene zu untersuchen. Anhand der vorstehenden Ausführungen kann jedoch nicht ohne weiteres angenommen werden, daß die Nachfragemacht in den für die Kommission problematischen Märkten ausreicht, um die Begründung oder Verstärkung einer beherrschenden Stellung infolge des Zusammenschlusses zu verhindern.

V. AUSWIRKUNGEN IN AUSGEWÄHLTEN NATIONALEN MÄRKTEN UND PRODUKTMÄRKTEN

(79) In diesem Abschnitt werden die Märkte, in denen nach Ansicht der Kommission beherrschende Stellungen begründet oder verstärkt werden, eingehend untersucht.

A. GRIECHENLAND

1. Allgemeiner Marktüberblick

(80) Griechenland ist der siebentgrößte Spirituosenverbraucher in der Gemeinschaft und war 1995 mengenmäßig mit rund 3 % am gesamten Gemeinschaftsabsatz beteiligt.

(81) Aus der nachstehenden Tabelle 1 geht die relative Bedeutung der verschiedenen Spirituosensorten in Griechenland hervor. Hervorstechend ist der große Anteil der "anderen Spirituosen" am Gesamtverbrauch. Dies hängt vor allem mit dem Verkauf des Nationalgetränks Ouzo zusammen. Außerdem ist für den griechischen Markt charakteristisch, daß trotz des überall in Europa feststellbaren Rückgangs des Gesamtverbrauchs an Spirituosen der Whiskyverbrauch gestiegen ist. Allerdings haben Marktteilnehmer den Eindruck, daß der Konsum von Wodka, Tequila, Rum und Gin ebenso wie von einigen neuen Spirituosen, wie Obstbrand, ebenfalls gestiegen ist. Whisky ist die am meisten konsumierte eingeführte Spirituose. Griechenland ist tatsächlich gemessen am Pro-Kopf-Verbrauch der zweitgrößte Whiskymarkt in Europa.

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2. Relevante Produktmärkte

(82) Die relevanten Produktmärkte, die in Griechenland untersucht werden, betreffen Whisky, Wodka, Gin, Rum, Brandy, die verschiedenen Liköre (von denen jeder einen getrennten "Nischemarkt" darstellen kann) sowie das lokale Aperitifgetränk Ouzo.

(83) 95 % des Whisky-Verbrauchs in Griechenland (8) entfällt auf schottischen Whisky. Da die Marktanteile der Parteien auf dem Scotch- und dem Gesamtwhiskymarkt nahezu gleich wären, stützt sich die nachfolgende Beurteilung aus diesem Grunde auf alle Whisky-Sorten.

3. Marktprofil und Marktstellung der Parteien

a) Marktstellung

(84) Die Parteien verfügen in Griechenland über eigene Vertriebstochtergesellschaften. Dabei handelt es sich um United Distillers Greece, eine Tochter von Guinness, und Metaxa S & H & A A.E.B.E., eine Tochter von GrandMet. Die größten Marken der Parteien sind Johnnie Walker Red Label, Dewar's, White Horse, Bell's, Haig, VAT 69 (Guinness) und J & B (GrandMet) bei schottischem Whisky, Smirnoff (GrandMet) bei Wodka, Metaxa (GrandMet) bei Brandy, Gordon's (Guinness) bei Gin, Ouzo 12 (GrandMet) bei Ouzo und Bailey's, Malibu sowie Archer's (GrandMet) bei Likören und Obstbrand. Außerdem vertreibt Guinness Bacardi und die Wodkasorten Wyborowa und Finlandia. GrandMet vertreibt die Tequilamarke Cuervo. Beide vertreiben diese Marken im Namen anderer Hersteller. Aus der Tabelle 2 gehen die wertmäßigen einzelnen und gemeinsamen Marktanteile der Parteien für die eigenen Marken und die im Namen anderer Hersteller vertriebenen Marken im Jahre 1995 in den Hauptproduktkategorien in Griechenland hervor.

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b) Spirituosensorten und -marken der Parteien

(85) Die Parteien sind auf den Hauptspirituosenmärkten präsent. Die Tabelle 3 zeigt ihre Präsenz mit den jeweiligen Marken:

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(86) Aus der Tabelle 3 ergibt sich, daß das neue Unternehmen sehr viele Spirituosen abdecken wird, nämlich alle großen, bekannten Spirituosen. Getrennt betrachtet verfügt Guinness gegenwärtig über eine starke Stellung bei Whisky, Gin und Rum, während GrandMet eine starke Position bei Brandy, Ouzo, Tequila und Likören hat. Durch den Zusammenschluß werden also die Lücken im jeweiligen Produktsortiment der anderen Partei geschlossen. Das sich hieraus ergebende gemeinsame Sortiment wird viel breiter und tiefer als das der Wettbewerber sein.

(87) Nach Vollzug des Zusammenschlusses wird das neue Unternehmen für die in Griechenland vertriebenen Hauptspirituosen mit über [45-55 %] am gesamten Spirituosenhandel ([20-30 %] von Guinness und [10-20 %] von GrandMet) beteiligt sein. Die nächstgrößten Wettbewerber Karoulias/Berry Brothers und Allied Domecq verfügen über Marktanteile von jeweils [5-15 %] und [5-15 %].

(88) GMG wird, genauer gesagt, die treibende Kraft am Whisky-Markt mit einem Anteil von über [45-55 %] sein. Außerdem wird GMG der größte Anbieter von Spirituosen wie Gin mit einem Marktanteil von über [75-85 %] (Gordon's), Brandy mit einem Marktanteil von über [75-85 %] (Metaxa) und Rum mit einem Marktanteil von [75-85 %] (Bacardi) sein. Im übrigen wird GMG andere Spirituosen wie Tequila (Cuervo), Ouzo (Ouzo 12), Sahneliköre (Bailey's und Malibu) und Obstbrand (Archer's) anbieten.

c) Marktanteilszuwachs

(89) Was die horizontalen Überschneidungen bei den einzelnen Spirituosen betrifft, so wird der Zusammenschluß zu einem Marktanteilszuwachs am Whisky-Markt führen. Der Marktanteil des neuen Unternehmens würde [45-55 %] betragen (nämlich [40-50 %] von Guinness und [< 10 %] von GrandMet). Die Parteien erachteten den Zuwachs von [< 10 %] als einen minimalen Zuwachs der Anteile an diesem Markt. Die Kommission aber hält diesen Zuwachs für erheblich, insbesondere angesichts des hohen Marktanteils, über den eine der Parteien bereits verfügte, und angesichts der Tatsache, daß der Zuwachs einer einzigen Marke, nämlich J & B, zuzuschreiben ist, die das breite Markenangebot der anderen Partei ergänzt. Die Tabelle 4 zeigt, daß GMG bei fünf führenden Whisky-Marken in Griechenland 1995 mit Johnnie Walker Red Label, Dewar's und J & B jeweils an erster, dritter bzw. fünfter Stelle stehen würde. Dabei haben die Parteien behauptet, daß Famous Grouse und Grants 1996 mit J & B erfolgreich konkurriert haben [ . . . ].

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(90) Das restliche GMG-Produktsortiment würde sich aus einer Vielzahl anderer Marken (Black & White, White Horse, VAT 69) und Spezialitäten wie Luxuswhisky (Johnnie Walker Black Label, J & B Jet, Dimple) oder Malzwhisky (Lagavulin, Glenkinchie usw.) zusammensetzen. Im Gegensatz zu GMG verfügen die Wettbewerber nicht über eine breite Auswahl von Whisky-Marken. Karoulias-Berry Bros. bietet Cutty Sar (Marktanteil [15-25 %]) und Allied Domecq bietet Ballantine's (Marktanteil [5-15 %]) an; doch haben beide keine anderen herausragenden Marken, die ihnen ähnliche Vorteile wie diejenigen von GMG verschaffen würden.

(91) Auch wenn es in anderen Kategorien nicht zur Zusammenlegung von Marktanteilen kommt, führt der Zusammenschluß zur Zusammenlegung hoher Marktanteile bei Gin, Brandy und Rum. Die Gin-Marke Gordon's von Guinness hat einen Anteil von über [75-85 %], und die Parteien verfügen zudem mit Tanqueray (Guinness) und Bombay Sapphire (GrandMet) über zwei Qualitätsmarken. Konkurrenzmarken sind u. a. Beefeater und Four Seasons (Allied Domecq, [< 10 %] bzw. [< 10 %]), Amvyx Nicholson's [< 10 %] und Burnetts (Seagram, [< 10 %]). Bei Weinbrand ist Metaxa mit [70-80 %] unumstrittener Marktführer; die Marken der Konkurrenz - Remy Martin mit [< 2 %], Martell mit [< 2 %], Courvoisier mit [< 2 %] und Hennessy - erzielen nur unbedeutende Anteile. Bei Rum führt Bacardi mit [75-85 %], und der einzige potentielle Wettbewerber, Captain Morgan von Seagram, kommt auf [5-5 %]. Die übrigen Anteile entfallen nach Angaben aus der Branche auf "billige Bacardi-Imitationen". Abgesehen von den führenden Marken bei den jeweiligen Spirituosen würde GMG außerdem über eine gewisse Anzahl von Zweitmarken verfügen, wie White Horse, Black & White, Bell's, Haig, VAT 69, Mackenzie, Crawford's, Dimple und Cardhu (schottischer Whisky), Finlandia und Wyborowa (Wodka), Grand Marnier und Sheridans (Likör), Tanqueray (Gin) und Karavaki und Kaloyannis (Ouzo).

(92) Da Markteintritte und Nachfragemacht keine wesentlichen Einschränkungen darstellen, verfügen die Parteien nach der Feststellung der Kommission über beherrschende Stellungen auf den Märkten für Gin, Rum und Brandy.

(93) Insgesamt gesehen wird GMG mindestens vier mal so groß sein wie die nächstgrößten Wettbewerber, von denen keiner mit über [5-15 %] am Spirituosenmarkt beteiligt ist. Das neue Unternehmen wird demnach der größte Importeur und Vertriebshändler von Spirituosen in Griechenland werden. Guinness erzielte 1996 einen Umsatz von [ . . . ] GRD und GrandMet von [ . . . ] GRD bei einem Gesamtmarkt von 118,2 Mrd. GRD. Der nächstgrößte Wettbewerber Karoulias-Berry Bros., der Cutty Sark, die Nummer 2 unter den Whiskys, vertreibt, erzielte einen Umsatz von [ . . . ] GRD.

(94) Die durch das Markenangebot bedingte Marktmacht ist bei der Beurteilung des Vorhabens in bezug auf den griechischen Markt besonders wichtig, weil das neue Unternehmen auf diesem Markt abgesehen von Wodka bei den Hauptspirituosen, nämlich Whisky, Gin, Rum und Brandy, mit den führenden Marken präsent sein wird.

(95) Bis jetzt war der griechische Markt durch die Präsenz einer Vielzahl von Anbietern gekennzeichnet, von denen keiner bei sämtlichen Spirituosen über eine starke Stellung verfügt. Die Abnehmer, ob Groß- oder Einzelhändler, haben also ihre Spirituosen von einer Vielzahl von Anbietern bezogen, je nach ihrer Stärke bei den verschiedenen Spirituosen. Gerade unter diesen Marktbedingungen ist damit zu rechnen, daß die Zusammenlegung der Hauptspirituosen bei einem einzigen Anbieter zu einer Verstärkung der Marktmacht dieses Anbieters bei den einzelnen Spirituosen führen wird.

(96) Aus der Tabelle 5 geht hervor, daß zu den Marken, die GMG auf sich vereinigen wird, die Marken mit dem größten Absatz bei den wichtigsten Spirituosen gehören werden, nämlich Whisky, Gin, Rum und Brandy, mit Ausnahme von Wodka. Außerdem wird GMG die Tequila-, Ouzo- und verschiedene Likörmarken verkaufen, mit denen der größte Umsatz erzielt wird.

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(97) Wie oben festgestellt wurde, ist Whisky die in Griechenland am meisten verkaufte Spirituose. Die Tatsache, daß GMG Marken mit sehr großen Marktanteilen bei Spirituosen führen wird, die weniger gefragt sind, ist jedoch ebenfalls wichtig. Auch wenn Gin oder Rum z. B. weniger gekauft werden als Whisky, dürfen Gordon's und Bacardi auf keinen Fall fehlen, da diese Marken in den jeweiligen Kategorien seit jeher führend sind und mit der Spirituosensorte, der sie angehören, assoziiert werden. Laut Canadean im Jahr 1996 über Griechenland "wächst der Marktanteil von Gin vor allem aufgrund der besonderen Zugkraft von Gordon's". Dieselbe Feststellung gilt für den Rum-Markt vor allem aufgrund von Bacardi.

(98) Zwar bieten andere Wettbewerber bedeutende Marken an, von denen einige ein hohes Absatzvolumen erzielen. Von ihrer Absatzleistung her würden beispielsweise Whisky der Marke Cutty Sark und Wodka der Marke Stolichnaya keine besonderen Marktzugangsprobleme haben. Die potentielle Macht dieser Marken wird jedoch dadurch erheblich herabgesetzt, daß sie von verschiedenen Anbietern geführt werden. Durch diese Marktzersplitterung, die mit dem bei GMG zentralisierten Markenangebot kontrastiert, werden diese Marken ihrer potentiellen Marktmacht beraubt.

(99) Im übrigen werden die Preisflexibilität und die Absatzmöglichkeiten durch ein breites Angebot von Whisky-Marken in den verschiedenen Qualitäts- und Preiskategorien in erheblichem Maße verstärkt. Der Anbieter, der durch Positionierung und Auspreisung seiner verschiedenen Marken für dieselbe Spirituose dem Preiswettbewerb der Marken anderer Anbieter begegnen kann, ist daher vor Marktdruck gefeit. GMG wird z. B. mit der sicheren hohen Marktleistung der meistverkauften Whisky-Marken für die Sicherung der Position seiner Zweitmarken oder die Aufwertung schwächerer Marken durch Ausweitung ihres Anteils auf Kosten konkurrierender Marken, oder um etwaigen, von diesen Marken ausgehenden Wettbewerbsdruck abzuwehren, alle nur denkbaren Mittel aufwenden können. Die Parteien haben behauptet, daß ein derartiger "Durchstoß" bisher nicht erfolgt ist und demnach wahrscheinlich auch in Zukunft nicht erfolgen wird. Sie unterschätzen dabei allerdings die signifikante Zunahme ihrer Marktanteile und Ressourcen infolge des Zusammenschlusses.

(100) Ein breites Sortimentsangebot ist des weiteren mit großen Vorteilen für die Vermarktung verbunden. GMG kann Marken und Sorten aneinander koppeln. Sowohl Guinness als auch GrandMet haben dies in der Vergangenheit schon getan. 1995 bot GrandMet Kunden, die [ . . . ] Flaschendeckel von Smirnoff, Cuervo und J & B gesammelt hatten, eine Flasche Smirnoff oder J & B gratis [ . . . ]. Großhändler schrieben für die gleiche Zahl von Verschlüssen gut [ . . . ]. Ein Guinness-Sonderangebot verband verschiedene Sorten und Marken durch den Verkauf von 12er-Packungen mit 7 Flaschen Johnnie Walker Red Label, 2 Flaschen Gordon's-Gin und 3 Flaschen White Horse bei einem Preisnachlaß von 1 300 GRD. Die Großhändler, die verschiedene Vertriebsketten beliefern, spielten dabei mit. 1996 bot GrandMet den Großhändlern Rabatte für den Kauf von [ . . . ] Kisten einer Markenmischung mit J & B ([ . . . ]), Smirnoff ([ . . . ]), Cuervo ([ . . . ]), Bayley's ([ . . . ]), Grand Marnier ([ . . . ]) und Malibu ([ . . . ]) an.

(101) Im Gaststättengewerbe, wo die Spirituosenhersteller die Stärke und das Image einer Marke aufbauen, wäre GMG aufgrund seines breiten Markenangebots in der Lage, die Zusammensetzung des Getränkeangebots zu beeinflussen, wodurch es seine Marktmacht weiter verstärken würde. Für kleinere Gaststätten mit einem geringeren Getränkeangebot oder für griechische Nachtlokale, die sich auf Whisky konzentrieren, würde das neue Unternehmen als einzige Bezugsquelle eine attraktive Lösung sein. Außerdem könnte das neue Unternehmen sein Augenmerk auf größere, moderne Gaststätten richten, die in der Regel eine weit größere Anzahl von Marken führen, sollte es versuchen, das Getränkeangebot dieser Gaststätten zu erweitern oder sich des Images moderner Lokale zu bedienen, um dort seine Marken einzuführen. GMG könnte sich interessante Angebote, Rabatte und Kredite leisten oder verkaufsfördernde Maßnahmen organisieren und finanzieren, die auch der Gaststätte als solcher zugute kämen, und es könnte seine Stärke bei den führenden Marken wie Johnnie Walker Red Label oder bei Gin der Marke Gordon's und Rum der Marke Bacardi dazu verwenden, daß Lokale bei derselben oder einer anderen Spirituose neue Marken in ihr Angebot aufnehmen. Da es sich diese Gaststätten nicht leisten könnten, die obengenannten Marken nicht zu führen, würde die Verhandlungsmacht von GMG erheblich verstärkt. Folglich könnte GMG Gaststätteninhaber viel leichter dazu bewegen, GMG-Marken auszuschenken, wenn der Kunde die Marke des von ihm bestellten Getränks nicht angibt, wodurch der Absatz dieser Marken und ihre Wahrnehmung in der Öffentlichkeit zunehmen würden.

(102) In den Geschäften würde der fehlende Wettbewerb zwischen Guinness und GrandMet bei Verkaufsförderungen innerhalb der Geschäftsräume GMG die Möglichkeit geben, die zeitliche Planung der verkaufsfördernden Maßnahmen, die Aushandlung der diesbezüglichen Bedingungen und die Koordinierung etwaiger Preisänderungen gemeinsam vorzunehmen. Außerdem könnte GMG aufgrund seiner Markenvielfalt Markenerzeugnisse während einer bestimmten Zeit abwechselnd fördern, so daß es lange Werbezeiten in Anspruch nehmen und Wettbewerbern während langer Zeiträume den Zugang zu verkaufsfördernden Maßnahmen versperren würde.

(103) Die Wettbewerber führen vergleichsweise nur wenige starke Marken, von denen die größte Cutty Sark, mit einem Anteil von [15-25 %] am Whisky-Absatz, und die Wodkas Stolichnaya und Serkova (mit Absatzanteilen von [20-30 %] bzw. [15-25 %]) sind. Wie bereits erwähnt wurde, können diese Marken zwar als erfolgreich angesehen werden, doch fehlt ihnen die Unterstützung durch ein starkes Markenangebot. Im Gegensatz zu dem umfassenden GMG-Angebot verhindert die fehlende Breite des Angebots der Wettbewerber Preisflexibilität und erhöht ihre Anfälligkeit gegenüber dem Marktdruck. Wenn die Wettbewerber beispielsweise erste Absatzeinbußen erleiden, werden sie unverhältnismäßig größere Mittel aufwenden müssen, um Situationen abzuwenden, die langfristig ihr Wettbewerbsfeld einschränken könnten.

4. Andere Wettbewerbsfaktoren

a) Nachfragemacht

(104) Die Nachfragemacht könnte vom Handel und insbesondere von den verschiedenen Handelsvermittlern ausgehen, von denen ein Großteil die unmittelbaren Abnehmer der Spirituosenanbieter sind. In Griechenland gehören zu den Vertriebshändlern die Großhändler, die Gaststätten und Geschäfte beliefern, sowie die Einzelhändler, einschließlich Supermärkte, Verbrauchermärkte und Cash & Carry-Filialgeschäfte. Aus der Tabelle 6 geht der prozentuale Anteil der verschiedenen Vertriebswege am Spirituosenhandel hervor.

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(105) Die wichtigsten Großhändler beziehen ihre Waren von Importeuren und verkaufen diese an kleine Einzelhändler und Gaststätten in verschiedenen Gebieten Griechenlands. Aufgrund ihrer Untersuchung gelangte die Kommission zu dem Ergebnis, daß die Großhändler aus den nachstehenden Gründen nicht in der Lage sein würden, dem neuen Unternehmen die Stirn zu bieten.

(106) Die Parteien haben erklärt, daß rund 40 % sämtlicher Spirituoseneinfuhren auf 40 von insgesamt über 700 Großhändler entfallen. Keiner dieser Großhändler stellte sich jedoch als besonders groß heraus, während es sich bei den übrigen um kleine Händler handelt. Der Großhandel ist folglich sehr zersplittert. Die Großhändler wären somit nicht in der Lage, sich gegen das neue Unternehmen zu behaupten. Die Großhändler hätten vielmehr ein Interesse daran, wegen ihrer Attraktivität die Geschäftsbeziehungen zu GMG zu pflegen. Da fast Dreiviertel des Spirituosenhandels in Griechenland über Großhändler abgewickelt werden, ist dies ein besonders wichtiger Aspekt für GMG. Da der Großhandel außerdem kleinere Einzelhändler (29 % ihrer Verkäufe) und Gaststätten (43 % ihrer Verkäufe) beliefert, wird sich GMG des Zugangs der Großhändler zu diesen Gaststätten bedienen können, um einige seiner Marketing- und Promotionsstrategien, die aus dem großen Markenangebot resultieren und weiter oben beschrieben wurden, in die Praxis umzusetzen.

(107) Cash & Carry-Geschäfte machen nur einen geringen Teil des Marktes aus (4 %). Sie stellen also keine ausreichende Marktkraft dar, um die Macht von GMG einzudämmen.

(108) Einzelhändler wie Supermärkte und kleinere Geschäfte wickeln 23 % des Spirituosenhandels in Griechenland ab. Obwohl die Supermärkte eine Gegenkraft entwickeln könnten, lassen ihre Antworten auf die Fragebögen vielmehr erkennen, daß GMG über die größte Zahl von besonders gutgehenden Marken und über das umfassendste Spirituosenangebot verfügt, so daß sie an GMG kaum vorbeikommen, wollen sie ihren am Verbraucher orientierten Einkaufsbedarf decken. Ein führender Einkäufer in Griechenland gab an, daß auf die beiden Unternehmen 56 % aller Spirituosenkäufe entfallen. Viele GMG-Marken wie Johnnie Walker, Dewar's, White Horse, Haig, J & B, Gordon's, Smirnoff, Bailey's und Grand Marnier seien für den Einzelhandel unverzichtbar. Ein großer Einzelhändler mit mehr als 30 Super- und Verbrauchermärkten gab an, daß einige Marken wie Johnnie Walker, Bacardi, Metaxa, Ouzo 12, Dewar's oder Dimple wegen der wachsenden Nachfrage nicht aus dem Angebot wegzudenken seien. Der Zusammenschluß habe daher nicht nur für den Handel, sondern auch für den Verbraucher Folgen, da dieser die Einschränkung des Wettbewerbs letztendlich zu spüren bekomme.

(109) Die acht von einigen Supermärkten entwickelten Händlermarken decken nur einen äußerst geringen Teil der Nachfrage (schätzungsweise ca. 5 %) und werden wegen der Markentreue der Verbraucher kaum Konkurrenzdruck auf die Markenprodukte ausüben können.

(110) Die Parteien haben mehrere Erklärungen von Kunden vorgelegt, die darauf hindeuten, daß sich der Zusammenschluß nach Ansicht der betreffenden Abnehmer auf ihr Geschäft nicht negativ auswirken würde. Diesen Erklärungen kann jedoch nur wenig Glauben geschenkt werden, da diese Abnehmer wichtige Geschäftsbeziehungen zu den Parteien, die um diese Erklärungen gebeten haben, unterhalten.

(111) Außerdem nannten die Parteien eine Reihe von Gaststätten, die sich geweigert hatten, einige Guinness-Marken ohne Zahlung einer Gebühr in ihr Angebot aufzunehmen. Aus diesen isolierten Fällen kann jedoch nicht generell abgeleitet werden, daß das Gaststättengewerbe ein ausreichendes Gegengewicht darstellt. Denn sie betrafen lediglich einige Gaststätten (sechs), wobei die Frist für die Herausnahme einer Marke aus dem Angebot relativ kurz war (ein bis drei Monate).

b) Parallelhandel

(112) Während das Bestehen eines grenzüberschreitenden Handels ein Hinweis für die Existenz anderer Versorgungsquellen und demnach eines Restwettbewerbs ist, stellt der Parallelhandel im Fall Griechenlands offensichtlich keinen bedeutenden Wettbewerbsfaktor dar. Erstens nämlich sind die vom Parallelhandel betroffenen Warenmengen unbedeutend (9). Zweitens scheint der Parallelhandel auf besondere, vom Zufall abhängige Umstände zu beruhen, z. B. wenn in einem anderen Mitgliedstaat (gewöhnlich Spanien) eine bestimmte Menge Spirituosen zur Verfügung steht oder wenn Wechselkursveränderungen, die niedrigere Preise zur Folge haben, diese Geschäftstätigkeit fördern. Die verschiedenen Großhändler, Einzelhändler, Einkaufsgruppen und anderen Beantworter der Fragebögen konnten sich zu dem Ausmaß des Parallelhandels nicht äußern, weil ihre Unternehmen keinen Parallelhandel treiben.

c) Markteintrittsschranken

(113) Wie oben ausgeführt wurde, ist die Einführung neuer Erzeugnisse in einem von Marken und Vorschriften stark geprägten Markt wie in Griechenland besonders schwierig. Infolge der Gründung von GMG und wegen der in den vorstehenden Ausführungen über die Marktmacht aufgrund der Marken- und Produktpalette und die Marktverschließungseffekte dargelegten Gründe dürfte die Einführung neuer Erzeugnisse noch schwieriger werden. Aufgrund seiner Verhandlungsmacht infolge seiner führenden Marken könnte GMG mit Groß- und Einzelhändlern niedrigere Regalgebühren und Jahresgratifikationen aushandeln, so daß Einzelhändler zur Aufrechterhaltung der Rentabilität gezwungen sein könnten, für neue Marken höhere Regalgebühren oder Gewinnspannen zu verlangen. Außerdem könnte GMG Alleinvertriebsvereinbarungen schließen oder verschiedenen Gaststätten Bedingungen auferlegen, die die Einführung und Förderung neuer Marken sowohl erschweren als auch verteuern würden.

5. Abschließende Feststellung zu Griechenland

(114) Über [45-55 %] des griechischen Whisky-Marktes werden also auf GMG entfallen. Darüber hinaus wird GMG ein breites Sortiment an Whisky-Marken in allen Qualitäts- und Preislagen führen. Beides zusammen wird ihm erhebliche Marketingvorteile verschaffen.

(115) Im übrigen verfügt GMG, wie oben dargelegt, bereits über beherrschende Stellungen bei Gin ([80-90 %]), Brandy ([70-80 %]) und Rum ([75-85 %]) und über ein sehr großes Markenangebot, zu dem die meistverkauften Marken bei allen Spirituosen, mit Ausnahme von Wodka, gehören. Über [35-45 %] des gesamten Spirituosenverbrauchs in Griechenland werden auf GMG entfallen.

(116) Die Wettbewerber verfügen nicht über ein derartiges Markenangebot, das ihnen erlaube würde, die Marktmacht von GMG einzudämmen. Außerdem können die Händler auf den verschiedenen Vertriebswegen keine ausreichende Nachfragemacht ausüben. Zudem sind die Markteintrittsschranken bedeutend und verhindern, daß neue Marktteilnehmer die Macht von GMG einschränken.

(117) Der Zusammenschluß wird folglich auf dem griechischen Whisky-Markt zur Begründung einer beherrschenden Stellung führen.

(118) Schließlich werden die beherrschenden Stellungen auf den Märkten für Gin, Rum und Brandy durch die vorerwähnten Markeneffekte verstärkt.

B. SPANIEN

1. Allgemeiner Marktüberblick

(119) Gemessen am Gesamtabsatz ist Spanien unmittelbar nach Frankreich und vor dem Vereinigten Königreich mit mengenmäßig 16,5 % des gesamten Gemeinschaftsabsatzes im Jahre 1995 der drittgrößte Spirituosenverbraucher in der Gemeinschaft.

(120) Die Tabelle 7 zeigt, wie sich der Spirituosenverbrauch in Spanien zusammensetzt.

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(121) Whisky ist mengen- und wertmäßig mit rund 30 % am Spirituosenabsatz in Spanien am stärksten beteiligt. Hiervon entfallen rund zwei Drittel auf schottischen Whisky, einen Wachstumsmarkt. Spanien ist nach den Vereinigten Staaten, dem Vereinigten Königreich und Frankreich der viertgrößte Whisky-Verbraucher der Welt.

(122) Außerdem rangiert Brandy/Cognac mit einem Marktanteil von rund 17 % an zweiter Stelle unter den Spirituosen. Gin steht mit mengenmäßig 17 % und wertmäßig 10 % an dritter Stelle und ist anteilsmäßig zurückgegangen. Obwohl Wodka mit rund 3 % nur einen kleinen Marktanteil hat, ist seine Bedeutung in den letzten Jahren gestiegen.

2. Relevante Produktmärkte

(123) Wie weiter oben ausgeführt wurde, ist der Ausgangspunkt für eine Produktmarktanalyse die jeweilige Spirituose. In bezug auf Whisky stellte sich die Frage, ob die Märkte für Scotch und spanischen Whisky zu trennen waren, da die Parteien keinen spanischen Whisky anbieten. Die Parteien haben erklärt, daß kein Grund besteht, zwischen schottischem Whisky und anderen Whisky-Sorten - u. a. den in Spanien hergestellten Whiskies, insbesondere DYC und Doble-V (beide von Allied Domecq) - zu unterscheiden. Aus den nachstehend dargelegten Gründen vertritt die Kommission jedoch die Auffassung, daß schottischer Whisky und spanischer Whisky zwei getrennte Märkte bilden.

(124) Spanischer Whisky entspricht hinsichtlich der Destillation und dem Alterungsverfahren nicht den Anforderungen, die an schottischen Whisky gestellt werden. Spanischer Whisky wird aus einer Kombination von echtem Scotch (gewöhnlich 30 %) und spanischem Korn hergestellt. Von den Verbrauchern werden sie aufgrund eines anderen Images unterschiedlich gesehen (spanische Sorten wecken bestimmte historische Assoziationen mit Zeiten, als internationale Marken noch nicht erhältlich waren). Zwischen 1985 und 1995 wuchs der Scotch-Markt doppelt so schnell wie der für spanischen Whisky. Seitdem die lokalen Marken keine steuerliche Vorzugsbehandlung mehr genießen, ist ihr Absatz zurückgegangen, wohingegen der Scotch-Verbrauch steigt.

(125) Aus dem von den Parteien vorgelegten Material über die Literpreise für Whisky im spanischen Einzelhandel 1996 ergab sich, daß die beiden spanischen Whiskies DYC und Doble-V am unteren Preisende lagen und daß nur zwei Scotch-Marken ([ . . . ]) noch billiger waren (bei einem Unterschied von einigen Peseten). In ihrer Antwort auf die Mitteilung der Beschwerdepunkte erklärten die Parteien, daß in einem spanischen Supermarkt beobachtet worden sei, daß der Preis für DYC weit über dem Preis von zwei Whisky-Eigenmarken des Einzelhändlers sowie über dem Preis einiger anderer schottischer Whiskies, die nicht auf der Preisliste standen, und über dem Preis von William Lawson lag, der laut Preisliste in der Regel wesentlich teurer als DYC oder Doble-V war. Bei Berücksichtigung der Marktanteile in Spanien in der entsprechenden Preiskategorie stellte sich allerdings heraus, daß der nächstfolgende Whisky in der Preisliste mit einem vernünftigen Marktanteil ([ . . . ]) um über [5-15 %] teurer war und daß der meistverkaufte Whisky der Parteien, [ . . . ], noch [25-35 %] teurer war.

(126) Die Parteien legten ökonometrisches Beweismaterial vor, das die Existenz eines getrennten spanischen Marktes für schottischen Whisky widerlegen sollte. Dabei handelte es sich insbesondere um quantitative Schätzungen der eigenen Preiselastizität. Andere Parteien haben diese Auffassung bestritten. Die Richtigkeit der Ergebnisse muß in Frage gestellt werden, da die quantitative Analyse darauf hindeutet, daß einige systematisch wiederkehrende Einfluesse, die möglicherweise zu den Elastizitätseinschätzungen beitragen, unberücksichtigt geblieben sind (was zu einer bedeutenden seriellen Restkorellation unbekannter Struktur führt). Trotz der Bedeutung von Whisky für die Ausgaben in dem betreffenden Marktsegment, die auch eine Erklärungsvariable ist, wurde bei der getrennten Betrachtung der Preiselastizität nicht berücksichtigt, wie sich die betreffenden Ausgaben bei Preiserhöhungen für schottischen Whisky verändern. Die quantitativen Ergebnisse enthielten demnach mehrere unsichere Faktoren und konnten den Standpunkt der Kommission daher weder bestätigen noch widerlegen.

(127) Aus diesen Gründen vertritt die Kommission die Auffassung, daß die relevanten Märkte in Spanien die Märkte für schottischen bzw. spanischen Whisky sind.

3. Marktstellung der Parteien

(128) Die Tabelle 8 gibt Aufschluß über die Marktanteile der Parteien bei ihren Spirituosenmarken in den Hauptkategorien für das Jahr 1995.

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(129) Auf Spanien entfallen rund [15-25 %] des Gemeinschaftsabsatzes von Guinness und rund [10-20 %] des Gemeinschaftsabsatzes von GrandMet. Einfuhr und Vertrieb besorgen die spanischen Tochtergesellschaften der Parteien, d. h. Udie SA für Guinness und Anglo Española Distribución für GrandMet.

(130) Die Tabelle 9 zeigt die mengenmäßigen Marktanteile der Parteien bei den Scotch-Marken (1995).

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4. Kumulierte Anteile

(131) Die Parteien werden bei Scotch über einen hohen Marktanteil verfügen, der wertmäßig [40-50 %] und mengenmäßig [40-50 %] betragen wird. Der Zuwachs dürfte wertmäßig ca. [10-20 %], mengenmäßig [10-20 %] betragen. J & B allein erzielt einen Anteil von über [25-35 %].

5. Die Wettbewerber

(132) Der Marktanteil von GMG wird damit mehr als doppelt so hoch sein wie der Anteil des nächstfolgenden Wettbewerbers Allied Domecq, dessen Marke Ballantines' auf [15-25 %] Marktanteil kommt. An dritter Stelle liegt die Marke Passport von Seagram mit [< 10 %]. Darüber hinaus verfügen die Parteien über die führende Marke, die alleine deutlich stärker ist als sämtliche Marken von Allied Domecq zusammengenommen.

6. Ausgleichende Nachfragemacht

(133) Die Parteien haben den Spirituosenverkauf in Spanien insgesamt und ihren eigenen Absatz nach Abnehmergruppen aufgeschlüsselt; die Getränke werden zu [5-15 %] an das Gaststättengewerbe, zu etwa [20-30 %] an Einzelhändler und zu [60-70 %] an den Großhandel sowie Cash& Carry-Unternehmen verkauft. Für die eigenen Marken gelangen die Parteien zu ähnlichen Ergebnissen [ . . . ].

(134) Nach Ansicht der Parteien ist eine ausgleichende Nachfragemacht vorhanden, da der Großhandel und der direktabnehmende Einzelhandel einen hohen Konzentrationsgrad aufweisen. [40-50 %] ihres Absatzes würden ihren Schätzungen zufolge mit [ . . . ] Großabnehmern des Großhandels- bzw. Cash& Carry-Bereichs getätigt, weitere [15-25 %] mit Verbrauchermärkten und großen Supermarktketten. Etwa [55-65 %] des Direktverkaufs von GrandMet an den Einzelhandel entfallen auf vier Verbrauchermarktketten (für Guinness waren keine Daten erhältlich).

(135) Da der Verkauf an die Verbrauchermarktketten aber nur [5-15 %] des Gesamtabsatzes von GrandMet ausmacht, dürfte deren Nachfragemacht gering sein. Ein Großteil der Verkäufe an den Großhandel wiederum entfällt auf kleinere Großhändler, die ebenfalls nicht über eine ausgleichende Nachfragemacht verfügen dürften.

(136) Außerdem dürfte es schwieriger sein, eine ausgleichende Nachfragemacht auszuüben, wenn der Anbieter über wichtige führende Marken verfügt und ein Verzicht auf diese für den Groß- oder Einzelhändler erhebliche kommerzielle Risiken nach sich ziehen würde.

(137) Im übrigen fehlen einige Voraussetzungen für die Ausübung von Nachfragemacht, z. B. starke Händlermarken, die beim Whisky in Spanien gerade einen Anteil von 5 % erzielen.

7. Markteintrittsschranken

(138) Es lagen keine Anhaltspunkte vor, wonach sich die Markteintrittschancen in Spanien von denen in anderen europäischen Ländern unterschieden hätten, so daß für Spanien gilt, was oben eingehend allgemein zu dieser Frage festgehalten wurde. Die Parteien wiesen darauf hin, daß seit 1994 mehrere Whisky-Marken in den spanischen Markt eingeführt worden sind. Die Mehrzahl dieser Marken gehört entweder Guinness oder GrandMet, die übrigen schon auf dem Markt präsenten Wettbewerbern. Bei allen Marken handelt es sich um besondere Malt- oder Premium-Whiskys, die nur einen kleinen Anteil des Marktes abdecken können und hauptsächlich als Ausweitung bestehender Produktlinien auf den Markt gebracht worden sind.

(139) Abgesehen von der Marke VAT 69, die seit ihrer kürzlichen Wiedereinführung etwa [< 10 %] erreicht hat, haben zwischen 1985 und 1995 nur die zwei Marken Cutty Sark [< 10 %] und Passport [< 10 %] tatsächlich auf dem Markt Fuß gefaßt. Passport wird von Seagram vertrieben und vermarktet und profitiert daher von der Stärke des Unternehmens, während Cutty Sark über ein unabhängiges Vertriebsunternehmen auf den Markt gelangt ist. Die relative Seltenheit erfolgreicher Neueintritte ist ein Beleg für die hohen Markteintrittsschranken.

8. Abschließende Feststellung zu Spanien

(140) Durch den Zusammenschluß wird somit eine beherrschende Stellung auf dem Markt für schottischen Whisky begründet.

C. IRLAND

1. Allgemeiner Marktüberblick

(141) Nach dem Umsatz liegt Irland mit 2 % beim Spirituosenverbrauch an zwölfter Stelle in der Gemeinschaft.

(142) Die Tabelle 10 zeigt den Spirituosenkonsum in Irland im Jahr 1995.

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(143) Mit einem Anteil von etwa einem Drittel ist irischer Whisky die wichtigste Spirituosensorte, gefolgt von Wodka mit über 20 %. Andere wichtige Spirituosen sind Weinbrand/Cognac und Gin.

(144) Die Situation in Irland unterscheidet sich von anderen europäischen Ländern in mehrerer Hinsicht. Auf irischen Whisky entfallen 70 % des gesamten Whisky-Absatzes, während in anderen Ländern schottischer Whisky dominiert. Alle führenden Whisky-Marken werden von der Irish Distillers Ltd, einer Tochtergesellschaft von Pernod Ricard, hergestellt. Die Irish Distillers Group vertreibt rund [85-95 %] des in Irland verkauften irischen Whiskys und etwa die Hälfte [45-55 %] aller Spirituosen.

(145) Das Vertriebssystem ist ungewöhnlich, da zwei der vier größten Vertriebsunternehmen Gemeinschaftsunternehmen großer internationaler Spirituosenhersteller sind, und nur eines zur Gänze einem Hersteller gehört, während die großen Hersteller üblicherweise ihren Vertrieb über eigene Tochtergesellschaften organisieren.

(146) Der Vertriebskanal Gaststätten ist in Irland stark zersplittert mit nur sehr wenigen Gaststättenketten. Die größte Gaststättenkette besitzt ungefähr zehn Lokale. Sie werden größtenteils durch Großhändler beliefert. Der Vertriebskanal Gaststätten ist in Irland von großer Bedeutung, da auf ihn rund 55 % des gesamten Spirituosenabsatzes entfallen.

2. Der Produktmarkt

(147) Nach Auffassung der Kommission lassen sich die Märkte für schottischen Whisky und für irischen Whisky anhand des Geschmacks und des bemerkenswert stabilen Verbraucherverhaltens unterscheiden. Bestätigt wird dies durch die Tatsache, daß mehr als [> 95 %] des irischen Whiskys zu höheren Preisen verkauft werden als schottischer Whisky, obwohl alle schottischen Whiskys eingeführt werden müssen. In ihrer Antwort auf ein Schreiben nach Artikel 11 vom 11. Juli führen die Parteien drei Marken auf, die billiger sind als schottische Whiskys: [ . . . ]. [ . . . ] ist technisch gesehen kein Whisky, sondern eine irische Spirituose, da sein Alkoholgehalt sehr viel niedriger ist als die für Whisky geforderte Norm. Die anderen beiden Marken werden einzeln weder im IWSR noch im Canadean geführt. Von diesen beiden Marken wurden 1995 höchstens [ . . . ] Kisten oder [< 5 %] an nicht spezifiziertem irischen Whisky verkauft. Ihr Anteil ist daher für die Frage der Marktdefinition nicht von Bedeutung. Auch in einer Entscheidung der irischen Wettbewerbsbehörde (Entscheidung Nr. 285 - Irish Distillers Group/Cooley Distillery vom 25. Februar 1994) wurde ein gesonderter Markt für irischen Whisky festgestellt.

(148) Für andere Sorten als Whisky gelten die Schlußfolgerungen aus dem einleitenden Kapitel dieser Entscheidung und insbesondere die Eingrenzung der relevanten Produktmärkte auf die international bekannten großen Spirituosensorten.

3. Marktprofil

(149) Im Gegensatz zu den meisten anderen Mitgliedstaaten erfolgt der Spirituosenvertrieb nicht durch 100 %ige Tochtergesellschaften der Parteien bzw. ihrer Konkurrenten, sondern durch Gemeinschaftsunternehmen konkurrierender Hersteller. Deswegen ist der Vertriebsmarkt getrennt zu untersuchen. Die Tabelle 11 zeigt die wichtigsten Marken und ihre Vertriebshändler in Irland.

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4. Marktanteilszuwachs

(150) Der Zuwachs rührt daher, daß GMG zwar keine De-jure-Kontrolle, wohl aber substantiellen Einfluß auf drei der vier größten Vertriebshändler hätte. Gilbeys of Ireland (derzeit GrandMet-Vertriebshändler), würde zur 100 %igen GMG-Tochter. Das fusionierte Unternehmen wäre darüber hinaus mit 49,6 % an Cantrell & Cochrane beteiligt (die übrigen Anteile hielte Allied Domecq), die wiederum zur Gänze Eigentümerin der Vertriebsgesellschaft Grants of Ireland ist. Letztere vertreibt die Allied Domecq-Spirituosen. Guinness ist schließlich mit 33 % an Edward Dillon beteiligt; dieses Unternehmen fungiert u. a. als Vertriebshändler für Guinness.

(151) [Den Parteien zufolge übt Guinness keinerlei Kontrolle oder Einfluß im Unternehmen Cantrall & Cochrane aus und damit auch nicht im Unternehmen Grants of Ireland. Die Beteiligung an diesem Unternehmen sei rein finanzieller Art. Die drei Guinness-Vertreter im C& C-Board dienten lediglich dem Schutz der Guinness-Beteiligung.]

(152) Allerdings ließen sich die Ansichten eines Aktionärs mit einer Beteiligung von nahezu 50 % kaum ignorieren, falls Guinness und künftig GMG diesen Ausdruck verleihen wollten. Obwohl Mehrheitsaktionär, könnte Allied Domecq kaum gegen die von Guinness geltend gemachten Interessen handeln, ohne das Gemeinschaftsunternehmen als solches zu gefährden. Keine der Parteien wäre in der Lage, unabhängig zu handeln, so daß sie in bezug auf dieses Gemeinschaftsunternehmen nicht als Wettbewerber anzusehen sind. Außerdem ist es unwahrscheinlich, daß das derzeitige Interesse von Guinness und das von GMG in der Zukunft rein finanzieller Art sein soll, da Cantrell and Cochrane nicht nur Spirituosen vertreiben, sondern auch am Großhandel mit alkoholischen und nicht alkoholischen Getränken sowie an der Herstellung und dem Vertrieb von Cidre und alkoholfreien Getränken beteiligt ist, wie einige andere Guinness-Töchter auch.

(153) Was Edward Dillon anbelangt, so verweisen die Parteien auf das Verwaltungsschreiben, das die Kommission unlängst zu dem betreffenden Vorhaben und den begrenzten Befugnissen der Geschäftsführung verschickt hat. Zwei Faktoren sind hier zu berücksichtigen: Mit Ausnahme des Vertriebs von Bushmills Irish Whiskey aufgrund einer Vereinbarung, die noch aus Zeiten datiert, als Irish Distillers an Edward Dillon beteiligt war, vertreibt das Unternehmen (mit ganz wenigen Ausnahmen) nur die Spirituosenmarken seiner Muttergesellschaften. Es ist nicht anzunehmen, daß Dillon bereit wäre, neue Produkte aufzunehmen, die mit seinem derzeitigen Sortiment konkurrieren. Außerdem werden sich infolge des Zusammenschlusses, durch den Guinness und GrandMet ihre Beteiligungen am Spirituosenvertrieb in Irland zusammenlegen, die Verhältnisse, wie sie zum Zeitpunkt des Verwaltungsschreibens vorherrschten, ändern.

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(154) Edward Dillon und Grants of Ireland sind bereits durch die hohe Beteiligung von Guinness an beiden Unternehmen miteinander verbunden. Der geplante Zusammenschluß hätte einen gemeinsamen Anteil vor mehr als 5 % bei schottischem Whisky (insgesamt [70-80 %]) und bei Brandy/Cognac (insgesamt [90-100 %]) zur Folge. Darüber hinaus hätten die drei Unternehmen, an denen GMG beteiligt wäre, auch eine sehr starke Position bei Wodka ([60-70 %]) und Rum ([85-95 %]) inne.

5. Die Wettbewerber

(155) Das Vertriebsgeschäft von Irish Distillers nimmt bei irischem Whisky ([85-95 %]) und Gin ([70-80 %]) eine sehr starke Position ein. Mit Ausnahme von Wodka, wo das Unternehmen mit seiner Marke Huzzar über einen Anteil von [20-30 %] verfügt, besitzt oder vertreibt es jedoch keine wichtigen Produkte in anderen Spirituosenkategorien. Obwohl seine Muttergesellschaft die Herstellung von irischem Whisky beherrscht und Irish Distillers den Löwenanteil sowohl von irischem Whisky als auch von Gin vertreibt, ist es für den Wettbewerb in anderen Sektoren nicht gut plaziert.

(156) Bei Spirituosen, bei denen von GMG kontrollierte oder beherrschte Vertriebsunternehmen sehr hohe Marktanteile besitzen, verfügt Irish Distillers, der einzige Wettbewerber auf dieser Vertriebsstufe, nur über wenige Marken, die eine gewisse Zugkraft haben. Auf dem Scotch-Markt verfügt seine Marke Clan Campbell nur über einen Anteil von [< 10 %] gegenüber Teachers mit [20-30 %] und Black and White mit [10-20 %]. Bei Cognac/Brandy und Rum stehen seine Marken Bisquit [< 10 %] und Kiskadee [< 5 %] Bacardi und Hennessy mit [75-85 %] bzw. [80-90 %] gegenüber. Bei Wodka hat zwar seine Marke Huzzar einen Anteil von [20-30 %] gegenüber von [60-70 %] für Smirnoff, doch ist Huzzars Anteil schneller zurückgegangen als der Anteil von Wodka insgesamt und auch viel schneller als Smirnoff selbst.

(157) Der Lebensmittelfilialeinzelhandel hat in Irland keine eigenen Marken hervorgebracht, die die Aktivitäten der großen Hersteller und Vertriebsunternehmen im Handel bremsen könnten. Einige Einzelhandelsketten haben die Alleinvertretung für bestimmte Markenspirituosen, die nur von ihnen vertrieben werden. Ihr Anteil am Spirituosenhandel beläuft sich allerdings auf weniger als 5 %. Der kürzlich erfolgte Erwerb von Lebensmitteleinzelhandelsketten durch Tesco in Irland wird sich kurz- bis mittelfristig kaum nennenswert auswirken und auch langfristig nur von begrenzter Wirkung sein, da Tesco die irische Identität der Geschäfte beibehalten will und daher die eigenen Händlermarken schwerlich nach Irland exportieren kann. Außerdem ist die Tesco-Marke in Irland noch nicht etabliert und dürfte daher zumindest anfangs kaum ins Gewicht fallen.

(158) Das in Irland mit rund 55 % des Spirituosenverbrauchs für den Absatz von Spirituosen wichtigere Gaststättengewerbe ist stark zersplittert und wird durch den Großhandel bedient. Die Marktmacht des Großhandels könnte also das Wettbewerbsverhalten der großen Vertriebsunternehmen beschränken. Sowohl Guinness als auch Cantrell & Cochrane besitzen jedoch Großhandelsunternehmen und könnten die dort angebotenen Spirituosen dazu benutzen, andere Großhandelsunternehmen an den Rand zu drängen oder unter Druck zu setzen, um so den von ihnen ausgehenden Wettbewerbsdruck zu reduzieren.

(159) Es scheint demnach, daß Irish Distillers weder im Gaststättengewerbe noch im Handel ausreichenden Druck ausüben kann, um auf den Märkten für schottischen Whisky und Brandy/Cognac der starken Position der Vertriebsunternehmen, die durch GMG kontrolliert oder erheblich beeinflußt würden, entgegenzuwirken.

6. Markteintrittsschranken

(160) In Irland mit seiner geringen Bevölkerungsdichte leben viele Menschen weit verstreut auf dem Land. Neue Anbieter auf dem irischen Markt, die mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit nur ein begrenztes Sortiment anzubieten hätten, wären nicht imstande, eigene Vertriebsnetze aufzubauen und müßten sich an bestehende Vertriebsunternehmen wenden, um ihre Produkte auf den Markt zu bringen. Infolge des Zusammenschlusses werden sich die Vertriebskanäle auf zwei reduzieren, von denen der eine von GMG und der andere von Irish Distillers kontrolliert wird.

7. Abschließende Feststellung zu Irland

(161) Durch den Zusammenschluß würde die Zahl der großen unabhängigen Spirituosenanbieter auf zwei beschränkt und damit die beherrschende Stellung der Parteien auf den Märkten für Scotch und Brandy/Cognac verstärkt.

D. BELGIEN/LUXEMBURG

1. Abgrenzung des Produktmarkts

a) Whisky insgesamt vs. Scotch

(162) Wegen der Marktanteile der Parteien spielt es für die Bewertung des Zusammenschlusses keine Rolle, ob ein Markt für schottischen Whisky oder für Whisky insgesamt zugrundegelegt wird. Die nachstehenden Ausführungen beziehen sich daher auf den Whiskymarkt insgesamt.

b) Gin

(163) In Belgien stellte sich die Frage, ob die Definition von Gin auch Genever einschließen sollte oder nicht. Die Parteien machten unter Hinweis auf die Markteinteilung in der Verordnung (EWG) Nr. 2658/87 des Rates (10) geltend, daß Genever in die Definition einzubeziehen sei, da diese Getränke in der Entscheidung "Distillers" (11) (Sache IV/30.570) als "alkoholische Wacholdergetränke" definiert worden seien. Sie verwiesen ferner auf ihre eigene Marktuntersuchung, der zufolge angeblich [30-40 %] der Gin-Trinker auch Genever trinken und [20-30 %] der Genever-Trinker auch Gin trinken. Ferner sei bei Genever und Gin, so die Parteien, eine angebotsseitige Substituierbarkeit gegeben, was sich auch daran zeige, daß Gin und Genever in Supermärkten normalerweise nebeneinander aufgestellt würden.

(164) Der Umstand, daß die Verordnung (EWG) Nr. 2658/87 eine Definition für "alkoholische Wacholdergetränke" enthält oder daß diese Definition in einem früheren Fall herangezogen worden ist, bedeutet nicht, daß diese Definition auch für den vorliegenden Fall geeignet ist. Was die Marktuntersuchung anbelangt, so beweist der Umstand, daß Verbraucher mehr als eine Art von Spirituosen trinken, noch nicht, daß diese Spirituosen Substitute sind, ebenso wie die Aufstellung der Getränke im selben Regal noch nichts darüber aussagt, ob diese Spirituosen demselben Produktmarkt angehören. Genever wird zudem normalerweise nicht in Mixgetränken verwendet, sondern häufig zusammen mit Bier oder Kaffee genossen. In dieser Hinsicht unterscheidet sich Genever völlig von den von den Parteien vertriebenen "London"-Gins.

(165) Zudem hat die Kommission die von den Parteien vorgelegten Angaben über die Einzelhandelspreise für Gin und Genever und insbesondere für die jeweiligen führenden Marken verglichen. In den vergangenen zweieinhalb Jahren lag der Geneverpreis demnach deutlich unter dem Ginpreis (mindestens [ . . . ] BEF bzw. [5-15 %] pro Flasche), auch dies ein Beleg für die Zugehörigkeit von Gin und Genever zu getrennten Produktmärkten in Belgien/Luxemburg. Der relevante Produktmarkt ist daher der Markt für Gin (ohne Genever).

c) Wodka

(166) Es liegen keine Belege dafür vor, daß der relevante Produktmarkt enger sein soll als die international anerkannte Kategorie "Wodka". Die Kommission sieht Wodka daher als den relevanten Produktmarkt an.

2. Allgemeiner Marktüberblick

(167) 1995 wurden in Belgien mengenmäßig etwa 2 % der insgesamt in der Gemeinschaft verkauften Spirituosen abgesetzt. Die Struktur des Marktes ergibt sich aus nachstehender Tabelle.

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(168) Von seinem Anteil am gesamten Spirituosenabsatz her ist Whisky die wichtigste Kategorie. Etwa 90 % des Whisky-Absatzes entfallen auf Scotch. Von Bedeutung sind auch Gin und Brandy; Wodka und Rum fallen weniger ins Gewicht.

3. Marktstellung der Parteien

(169) Beide Parteien verfügen über 100 %ige Tochtergesellschaften in Belgien/Luxemburg, die dort ihre Produkte vertreiben.

(170) Die Tabelle 14 gibt Aufschluß über die individuellen und gemeinsamen Marktanteile der Parteien sowohl in bezug auf Spirituosen insgesamt als auch in bezug auf bestimmte Kategorien in Belgien/Luxemburg.

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4. Bewertung

a) Marktanteile nach dem Zusammenschluß

(171) Der Tabelle 14 zufolge würde sich auf dem Markt für Whisky insgesamt ein gemeinsamer Marktanteil von [40-50 %] mit einem Zuwachs von [10-20 %] ergeben. Die wichtigsten Guinness-Marken (UD) sind Johnny Walker Red Label (der mengenmäßige Anteil am Markt für Whisky insgesamt belief sich 1995 auf der Vertriebsstufe auf [10-20 %]), Ainslies ([< 10 %]), Haig ([< 10 %]), Black and White ([< 5 %]) sowie Cardhu, Dimple, "Classic" und VAT 69. Die Hauptmarke von GrandMet ist J & B ([5-15 %]). Der nächstgrößte Wettbewerber verfügt auf dem gesamten Whisky-Markt über einen Anteil von rund [5-15 %], so daß der Anteil von GMG mindestens fünfmal höher wäre als der jedes anderen Wettbewerbers.

(172) Dem Canadean Report 1996 zufolge ist bei Gin Gordon's (Guinness) mit einem Marktanteil von [35-45 %] die führende Marke, gefolgt von Gilbeys (GrandMet) mit [10-20 %]. Nimmt man Tanqueray ([< 2 %]) und Bombay Sapphire ([< 2 %]) hinzu, so hätte GMG einen gemeinsamen Marktanteil bei Gin von [50-60 %] Der nächstgrößte Wettbewerber wäre Booths ([< 5 %]). Die Anteile der übrigen Wettbewerber würden weit unter [< 5 %] liegen (Silver Top [< 5 %], Bosford [< 5 %], Beefeater [< 2 %] und Burnetts White Satin [< 2 %]).

(173) Der gemeinsame Marktanteil der Parteien bei Wodka würde bei über [55-65 %] liegen. Zu den [40-50 %] Marktanteilen der GrandMet-Marke Smirnoff käme ein erheblicher Zuwachs wegen der Vertriebsrechte von Guinness für Marken anderer Hersteller (Wyborowa und Zubrowka). Die Kommission räumt ein, daß sich aus dem Zusammenschluß kein Marktanteilzuwachs ergeben würde, wenn, wie die Parteien angedeutet haben, die Vertriebsvereinbarungen für Wyborowa und Zubrowka beendet würden. Mangels einer Zusage der Parteien, die Vertriebsvertretung aufzugeben, muß die Kommission davon ausgehen, daß die derzeitigen Vereinbarungen weiter bestehen werden. Kein anderer Wettbewerber besitzt einen höheren Marktanteil als [< 10 %].

(174) Die Parteien machen geltend, daß abgesehen von den Marktanteilen kein Beweis für eine beherrschende Stellung in einem der Märkte gegeben ist. Sie stützen ihre Behauptung mit dem Hinweis auf eine beträchtliche Nachfragemacht, einen wirksamen Wettbewerb von Eigenmarken und einen erheblichen Parallelhandel. Überdies seien ihre Gewinnspannen bei Schlüsselerzeugnissen in den letzten Jahren beträchtlich geschrumpft.

b) Whisky

(175) Den Parteien zufolge wären Großabnehmer, wie Supermärkte in der Lage, einen erheblichen Druck auf Spirituosenhersteller auszuüben. Außerdem machten die Parteien eine hohe Konzentration im Handel geltend: [35-45 %] ihres Absatzes entfielen auf die fünf größten Abnehmer. Die Parteien wiesen darüber hinaus darauf hin, daß einem IWSR-Bericht zufolge Whisky in Belgien zu mehr als [45-55 %] über große Supermärkte abgesetzt wird.

(176) Nach Ansicht der Kommission ist die Nachfragemacht der Supermärkte bei Markenartikeln nicht ausreichend, um Druck auf das neue Unternehmen auszuüben. Bei einem gemeinsamen Marktanteil von [40-50 %] und dem nächstfolgenden Wettbewerber mit [10-15 %] werden die Parteien nicht nur die größten Anbieter von Whisky sein, sondern auch zusammen die beiden führenden Marken anbieten mit einem gemeinsamen Marktanteil allein bei diesen Marken von [20-30 %]. Bei einem Markensortiment und Marktanteilen dieser Größenordnung würden die Supermärkte ein massives kommerzielles Risiko eingehen, wenn sie darauf verzichten würden, diese Produkte anzubieten.

(177) Den Parteien zufolge stellen Eigenmarken einen erheblichen Wettbewerbsfaktor im Einzelhandel dar, da etwa [25-35 %] bis [45-55 %] des Whisky-Absatzes auf Eigenmarken oder Einzelhandelsmarken in den wichtigsten belgischen Einzelhandelsketten entfallen. Wertmäßig dürfte der Eigenmarkenanteil geringer ausfallen, da sie in der Regel billiger sind als Ma