ENTSCHEIDUNG DER KOMMISSION vom 16. Januar 1996 betreffend ein Verfahren nach der Verordnung (EWG) Nr. 4064/89 über die Vereinbarkeit eines Zusammenschlusses mit dem Gemeinsamen Markt und mit der Funktionsfähigkeit des EWR-Abkommens (IV/M.623 - Kimberly-Clark/Scott) (Text von Bedeutung für den EWR) (Nur der englische Text ist verbindlich) (96/435/EG)

DIE KOMMISSION DER EUROPÄISCHEN GEMEINSCHAFTEN -

gestützt auf den Vertrag zur Gründung der Europäischen Gemeinschaft,

gestützt auf die Verordnung (EWG) Nr. 4064/89 des Rates vom 21. Dezember 1989 über die Kontrolle von Unternehmenszusammenschlüssen (1), insbesondere auf Artikel 8 Absatz 2,

gestützt auf das EWR-Abkommen, insbesondere auf Artikel 57 Absatz 1,

im Hinblick auf die Entscheidung der Kommission vom 12. September 1995 zur Einleitung des Verfahrens in diesem Fall,

nachdem den beteiligten Unternehmen Gelegenheit gegeben wurde, sich zu den Einwänden der Kommission zu äußern,

nach Anhörung des Beratenden Ausschusses für die Kontrolle von Unternehmenszusammenschlüssen (2),

in Erwägung nachstehender Gründe:

(1) Am 8. August 1995 haben Kimberly-Clark Corporation, Dallas, Vereinigte Staaten von Amerika, (im folgenden "KC") und Scott Paper Company, Philadelphia, Vereinigte Staaten von Amerika, (im folgenden "Scott") der Kommission ihre Absicht mitgeteilt, ihre weltweiten Aktivitäten zusammenzuschließen. "Newco", ein neu gegründetes 100%iges Tochterunternehmen von KC, wird mit Scott fusionieren, so daß einzig KC als Unternehmen weiter bestehen bleibt.

(2) Am 12. September 1995 erklärte die Kommission, daß das angemeldete Vorhaben unter die Verordnung (EWG) Nr. 4064/89 des Rates fällt, und beschloß, ein Verfahren nach Artikel 6 Absatz 1 Buchstabe c) der Fusionskontrollverordnung zu eröffnen.

I. DIE BETEILIGTEN UNTERNEHMEN

(3) KC ist im wesentlichen im Bereich der Herstellung und des Vertriebs einer breiten Palette von Papiererzeugnissen sowie verwandter Erzeugnisse für den persönlichen und gewerblichen Gebrauch weltweit tätig. KC ist führender Anbieter einer Vielzahl von Endverbrauchererzeugnissen, unter anderem von Wegwerfwindeln, Inkontinenzprodukten für Erwachsene, Damenhygieneprodukten und Hygienepapieren. Der Gesamtumsatz von KC beläuft sich auf rund 6,2 Mrd. ECU, wovon [. . .] (3) auf Tissue und verwandte Erzeugnisse entfallen.

(4) Scott ist weltweit hauptsächlich im Bereich der Herstellung und des Vertriebs von Tissue-Erzeugnissen für die persönliche Hygiene sowie für die Reinigung und für Anwendungen im medizinischen und Nahrungsmittelbereich tätig und ebenfalls weltweit führend. In das Unternehmen sind Aktivitäten im Holz- und Zellstoffbereich integriert. Es erzielt einen Gesamtumsatz von rund 3 Mrd. ECU.

II. DAS VORHABEN

(5) Sowohl KC als auch Scott sind maßgebende amerikanische Unternehmen der Papierindustrie mit umfangreichem Engagement in Europa. Das aus dem Zusammenschluß hervorgehende Unternehmen wird der größte Hersteller von Tissue-Erzeugnissen sowohl weltweit als auch in Europa sein. KC und Scott werden ihre Marktposition durch die Kombination umsatzstarker Marken und erheblicher Produktions- und Marketingressourcen stärken.

III. ZUSAMMENSCHLUSS VON GEMEINSCHAFTSWEITER BEDEUTUNG

(6) Durch die Fusion erlangt KC die vollständige Kontrolle über Scott. Das Vorhaben stellt daher einen Zusammenschluß im Sinne des Artikels 3 der Fusionskontrollverordnung dar.

(7) Der weltweite Gesamtumsatz der beteiligten Unternehmen übersteigt 5 Mrd. ECU (KC 6,2 Mrd. ECU, Scott 3,0 Mrd. ECU). Sowohl KC als auch Scott haben einen gemeinschaftsweiten Umsatz von mehr als 250 Mio. ECU [. . .] (4). Die Parteien erzielen nicht mehr als zwei Drittel ihres gemeinschaftsweiten Gesamtumsatzes in ein und demselben Mitgliedstaat. Das angemeldete Vorhaben erfuellt damit alle Voraussetzungen des Artikels 1 Absatz 2 der Fusionskontrollverordnung und stellt einen Zusammenschluß von gemeinschaftsweiter Bedeutung dar. In Übereinstimmung mit Protokoll 24 des EWR-Abkommens über Zusammenarbeit auf dem Gebiet der Fusionskontrolle bildet diese Anmeldung keinen EWR-Kooperationsfall.

IV. VEREINBARKEIT MIT DEM GEMEINSAMEN MARKT

A. Relevante Produktmärkte

(8) Der geplante Zusammenschluß betrifft die folgenden von Kimberly-Clark und Scott hergestellten Erzeugnisse: Tissue-Mutterrollen und verschiedene Tissue-Erzeugnisse sowohl für den Endverbraucher als auch den Außerhausgebrauch (Toilettenpapier, Küchentücher, Kosmetiktücher, Taschentücher, Servietten, Wischtücher, Handtücher).

(9) Das Verfahren wurde in bezug auf Tissue-Mutterrollen, Toilettenpapier, Kosmetiktücher und Taschentücher für den Endverbraucher sowie Tissue-Erzeugnisse für den AFH-Markt ("away from home", Außerhaus-Markt) eingeleitet.

(10) Für Eigenschaften und Qualität des Endprodukts spielt bei Tissue-Erzeugnissen außer den Ausgangsstoffen auch das Produktionsverfahren eine besonders wichtige Rolle. In ihrer Anmeldung haben die Parteien der angebotsseitigen Substitution besondere Bedeutung beigemessen. Dieser Aspekt kann nur unter Berücksichtigung des Produktionsverfahrens angemessen beurteilt werden.

i) Das Produktionsverfahren

(11) Das Produktionsverfahren umfaßt für alle Endprodukte im wesentlichen die folgenden drei Stufen:

- Rohmaterialaufbereitung:

Zellstoff oder Altpapier wird so behandelt, daß daraus auf der Papiermaschine eine Papierbahn erzeugt werden kann.

- Papieraufbereitung:

Zu Beginn dieser Verarbeitungsstufe besteht der Basisstoff aus rund 10 % Fasern und 90 % Wasser. Er wird auf die Papiermaschine aufgebracht, die den Faserbrei entwässert, indem durch Walzen und Pressen Feuchtigkeit entzogen wird und eine lange Papierbahn entsteht. Diese Bahn wird anschließend getrocknet und das Enderzeugnis auf eine "Mutterrolle" aufgewickelt.

- Weiterverarbeitung:

Die Mutterrolle wird zum Enderzeugnis weiterverarbeitet. Die Rolle wird abgewickelt und je nach der für das jeweilige Erzeugnis erforderlichen Oberflächenbearbeitung bedruckt, geprägt und perforiert. Abschließend wird die Rolle in die gewünschte Erzeugnisbreite zerteilt und verpackt.

(12) Zwar ist die Qualität der Ausgangsstoffe für die Qualität des Endprodukts von wesentlicher Bedeutung, doch kann die Produktqualität sowohl während der Herstellung in der 1. Fertigungsstufe als auch in geringerem Ausmaß in der Weiterverarbeitung durch die Verwendung von Chemikalien und den Einsatz anderer, z. B. mechanischer Techniken beeinflußt werden.

(13) Scott verwendet beispielsweise ein als "Re-Creping" bezeichnetes Verfahren für sein Premium-Produkt Andrex. Dabei werden dem Basisstoff große Mengen von Chemikalien zugesetzt. Bei einer anderen Technik, dem TAD-Verfahren ("Through-air-dried", Gebläsetrocknung) wird das Endprodukt weicher gemacht, indem die Papierfasern teilweise senkrecht aus der Papierbahn herausgeblasen werden. Dieser Schritt schließt sich an das als Papieraufbereitung bezeichnete Verfahren an. Mit diesem Verfahren, das von KC für seine Marken-Toilettenpapiererzeugnisse sowie von Scott für die Herstellung seiner neuen Super-Premium-Marke "Andrex Gold" verwandt wird, wird ein außerordentlich weiches Erzeugnis produziert. Scott hat sich jetzt entschlossen, es unter seinem europaweiten Markennamen "Scottonelle" zu vermarkten.

(14) Alle maßgeblichen Wettbewerber haben auf die außergewöhnliche Qualität des Endprodukts hingewiesen, die mit dem TAD-Verfahren erzielt wird. Einem Wettbewerber zufolge ermöglicht das TAD-Verfahren als einzig bekannte Technik eine derartige Kombination von Weichheit, Saugfähigkeit und Ausgangsmaterialersparnis. Die Parteien und die meisten anderen maßgeblichen Wettbewerber haben sich jedoch differenzierter zur Bedeutung des TAD-Verfahrens geäußert und folgende Anmerkungen gemacht:

- Das TAD-Verfahren ist nicht neu, sondern wurde in den USA vor etwa zwanzig Jahren entwickelt. In Europa wurde es vor zehn Jahren sowohl von Kimberly-Clark als auch von Scott eingeführt.

- Das TAD-Verfahren ist sehr aufwendig. Es hat Vorteile hinsichtlich der Erzeugnisqualität, ist aber auch mit einigen Nachteilen verbunden. Einerseits ist weniger Papierbasisstoff als bei anderen Verfahren erforderlich, andererseits ist ein höherer Energieaufwand damit verbunden, und die Papiermaschine muß etwas langsamer gefahren werden als bei herkömmlichen Verfahren. Die Anlagentechnik ist zwar auf dem Markt verfügbar, doch bedarf es für einen erfolgreichen Einsatz spezifischen verfahrenstechnischen Know-hows.

- TAD-Erzeugnisse sind in Großbritannien weiter verbreitet als im restlichen Europa.

(15) Im Ergebnis dürfte das TAD-Verfahren zwar eines der für die Herstellung besonders weicher Tissue-Erzeugnisse am besten geeigneten Verfahren sein, und die hohe Saugfähigkeit des TAD-Tissues stellt vermutlich auch einen merklichen Wettbewerbsvorteil bei der Herstellung von Super-Premium-Küchentüchern dar, doch kann auch mit anderen Verfahren und Technologien eine vergleichbare oder annähernd gleiche Qualität erreicht werden.

ii) Struktur der Angebotsseite

a) Allgemeines

(16) Die Angebotsseite betrifft das Angebot von Zellstoff, Mutterrollen und Tissue-Enderzeugnissen. Bestimmte Anbieter sind voll integriert, angefangen beim Forstbesitz bis hin zur Herstellung der Papiererzeugnisse für den Endverbraucher. Andere sind teilweise integriert und kaufen Zellstoff zur Herstellung von Mutterrollen und Papierfertigerzeugnissen. Schließlich gibt es eine dritte Kategorie von Anbietern, die ausschließlich die Weiterverarbeitung von Mutterrollen zu Tissue-Erzeugnissen vornehmen.

b) Integrierte multinationale Anbieter

(17) Dabei handelt es sich um große multinationale Unternehmen, die weltweit tätig sind. Sie erzeugen Zellstoff und Mutterrollen sowohl für den eigenen Bedarf als auch zum Verkauf an Dritte. Sie fertigen und verkaufen Tissue-Enderzeugnisse, in erster Linie unter Premium-Marken für eigene Rechnung, aber auch an Händler im Handelsmarkenbereich. Die anmeldenden Parteien sind integrierte multinationale Anbieter.

(18) Kimberly-Clark verfügt über Produktionsstätten in drei europäischen Ländern: Großbritannien (4 Werke), Frankreich (2 Werke) und Deutschland (1 Werk). Alle Werke stellen Tissue her und verarbeiten es weiter. Die KC-Werke [. . .] (5) wenden das TAD-Verfahren an.

(19) Scott Paper besitzt und betreibt mehrere Werke im EWR für die Erzeugung von Papier und/oder die Weiterverarbeitung von Produkten für den Verbraucher- und AFH-Markt. Die Scott-Werke befinden sich in Belgien (1 Werk), Frankreich (1 Werk), Deutschland (2 Werke), Italien (3 Werke), den Niederlanden (1 Werk), Spanien (4 Werke) und Großbritannien (2 Werke). Die Werke in [. . .] (6) wenden das TAD-Verfahren an. Hinsichtlich ihrer Produktionskapazität werden KC und Scott nach der geplanten Verschmelzung zum führenden Unternehmen Westeuropas.

(20) Der Tissue-Hersteller mit der zur Zeit größten Produktionskapazität in Westeuropa ist James River/Jamont. Er verfügt über Werke in Großbritannien (2 Werke), Nordirland (1 Werk), Frankreich (3 Werke), den Niederlanden (1 Werk), Finnland (1 Werk), Spanien (1 Werk), Italien (2 Werke) und Griechenland (1 Werk).

(21) Nächstgrößter Hersteller ist SCA/PWA, der ebenfalls in Westeuropa auf breiter Ebene tätig ist und über drei Werke in Frankreich, je zwei in Deutschland, Spanien und den Niederlanden sowie je ein Werk in Österreich und Belgien verfügt.

(22) Darüber hinaus ist noch Procter & Gamble als multinationaler Anbieter zu nennen, der 1994 durch die Übernahme des deutschen Unternehmens Schickedanz VPS auf den europäischen Markt kam. Er verfügt über zwei Werke in Deutschland und ein Werk in Italien. Dem Anschein nach hat sich Procter & Gamble aus strategischen Gründen für den Eintritt in den europäischen Markt entschieden. Das Unternehmen hat seinen Hauptmarkt in Nordamerika, wo es maßgeblicher Wettbewerber von KC und Scott ist. Procter & Gamble stellt die in den USA führende Toilettenpapiermarke "Charmin" her.

c) Unabhängige nationale Hersteller

(23) Diese Kategorie Hersteller ist in der Regel vertikal integriert, d.h., sie erzeugen Mutterrollen und verarbeiten diese zu Tissue-Enderzeugnissen weiter. Das italienische Familienunternehmen Carrara war beispielsweise 1994 der nach der Produktionskapazität sechstgrößte westeuropäische Anbieter. Carrara ist Lizenznehmer von Kimberly-Clark für [. . .] (7) von Produkten der Marke Kleenex in Italien. Vor kurzem hat Carrara expandiert und ein Werk in Spanien erworben.

(24) Ein Beispiel für ein britisches Unternehmen ist Kruger Tissue Group, das aus einem umfangreichen fünfjährigen Investitionsprogramm von europäischen Risikokapitalgebern und Kruger Inc, einem internationalen Anbieter forstwirtschaftlicher Erzeugnisse, hervorging. Kruger verfügt über vier teilweise vertikal integrierte Werke in Großbritannien für die Herstellung und Weiterverarbeitung von Tissue-Erzeugnissen. Kruger hat Investitionen in zusätzliche Produktionskapazitäten getätigt, die Ende dieses Jahres in Betrieb genommen werden sollen.

(25) Häufig, insbesondere in Italien, verfügen unabhängige nationale Hersteller über eine oder mehrere nationale Marken. Auch wenn diese dasselbe Qualitätsniveau wie besser bekannte Premium-Marken bieten, handelt es sich doch meist um sekundäre Marken, für die nicht im gleichen Maß geworben wird.

d) Unabhängige Weiterverarbeiter

(26) Im allgemeinen handelt es sich bei den unabhängigen Weiterverarbeitern um mittelständische Unternehmen, die auf lokaler oder nationaler Ebene, jedoch ausschließlich auf der Weiterverarbeitungsstufe tätig sind. Sie kaufen Mutterrollen nicht nur in Westeuropa. In der Regel bedienen sie nur den Markt für AFH-Papiererzeugnisse und für Handelsmarken-Endverbraucherprodukte am unteren Ende des Marktes. Selten verfügen sie über eine eigene Marke.

iii) Mutterrollen

(27) Nach den der Kommission vorliegenden Informationen dürften die verschiedenen Arten von Mutterrollen einem einzigen relevanten Produktmarkt zuzurechnen sein. Obgleich es je nach Zusammensetzung des Rohmaterialeinsatzes und nach angewendeten Herstellungsverfahren Abweichungen in Eigenschaften und Qualität der Mutterrollen gibt, haben weder Kunden noch Hersteller von Mutterrollen die Auffassung vertreten, daß es verschiedene getrennte Märkte für Mutterrollen gibt. Alle großen Hersteller können offenbar Produkte generell vergleichbarer Qualität mit verschiedenen Fertigungsverfahren erzeugen. Außerdem können die Hersteller bezüglich der Tissue-Fertigerzeugnisse Qualitätsunterschiede bei Mutterrollen teilweise dadurch kompensieren, daß sie mechanische und andere Techniken in der Verarbeitungsstufe anwenden. Demzufolge geht die Kommission davon aus, daß Mutterrollen einen einzigen relevanten Produktmarkt bilden.

(28) Dennoch muß bezüglich der Tissue-Erzeugnisfolgemärkte berücksichtigt werden, daß die großen Hersteller, die ihre eigenen, besonders weichen Mutterrollen herstellen, gewisse Vorteile in Produktsegmenten hoher Qualität haben, weil besonders weiche Mutterrollen im Markt nicht allgemein verfügbar sind, insbesondere wenn die Beschaffungsverhältnisse allgemein schwierig sind.

iv) Tissue-Erzeugnisse

(29) "Tissue-Erzeugnisse" ist die Sammelbezeichnung für verschiedene dünne, saugfähige Papiere zum Wischen und Trocknen. Zu solchen Erzeugnissen gehören Toilettenpapier, Taschentücher, Kosmetiktücher und Küchentücher, die hauptsächlich von Privatverbrauchern gekauft werden. Diese Tissue-Erzeugnisse unterscheiden sich in ihren Eigenschaften, so liegt z. B. bei Küchentüchern das Hauptaugenmerk auf der Saugfähigkeit, während Taschentücher und Kosmetiktücher weich sein müssen und für Toilettenpapier sowohl Festigkeit als auch Weichheit entscheidend sind. Die Erzeugnisse unterscheiden sich auch im Preis: Küchentücher sind am billigsten, Kosmetiktücher am teuersten. Für die Bestimmung des relevanten Produktmarkts ausschlaggebend ist jedoch die Tatsache, daß die Verbraucher das jeweilige Erzeugnis regelmäßig für den normal vorgesehen Verwendungszweck kaufen, auch wenn es in Ausnahmefällen zu einer geringfügigen Substitution kommen dürfte.

(30) Hauptabnehmer für Handtücher, Handwischtücher und Industriewischtücher aus Tissue sind gewerbliche und sonstige Großabnehmer (Betriebe, Büros, Werkstätten und Krankenhäuser). Sie bilden den AFH-Markt.

(31) Endverbraucherprodukte werden über den Einzelhandel verkauft, also z. B. Großmärkte, Supermärkte, Discountläden und sonstige Geschäfte, und hauptsächlich zu Hause verwandt. Im wesentlichen werden sie entweder unter dem Markennamen des Herstellers angeboten - dies gilt in der Regel für den Markt der Premium-Produkte - oder als Handelsmarken größerer Einzelhandelsketten, beispielsweise Sainsbury oder Tesco in Großbritannien.

(32) AFH-Produkte werden im wesentlichen über Fachgroßhändler vertrieben. Nach den Angaben der anmeldenden Parteien und der meisten Drittparteien wird ein großer und zunehmender Anteil dieser Produkte unter der Handelsmarke des Kunden verkauft. Beispiele dafür sind landesweit und regional tätige Großhändler, die Handelsmarken anbieten, und Verkäufe an Fachanbieter, die eine Reihe von Produkten unter eigenem Namen vermarkten.

(33) Aus den obengenannten Gründen, d. h. wegen der Unterschiede bei den Kunden und Vertriebsmethoden, bei Produktqualität und Bedeutung der Markenprodukte (sowie beim Preis, s. unten), ist die Kommission der Auffassung, daß Endverbraucherprodukte und AFH-Produkte unterschiedliche Märkte darstellen.

v) Endverbraucher-Tissue-Erzeugnisse

Angebotsseitige Substituierbarkeit

(34) Den anmeldenden Parteien zufolge ist eine erhebliche angebotsseitige Substituierbarkeit gegeben. Unter rein technischen Gesichtspunkten dürften die Tissue-Hersteller bei der Primärerzeugung (Mutterrollen) die Produktion auf derselben Maschine durch Änderung der Fasermischung in gewissem Umfang von einer Erzeugnisart auf eine andere umstellen können. Eine angebotsseitige Substituierbarkeit existiert zwar auch auf der Stufe der Weiterverarbeitung, jedoch in geringerem Umfang.

i) Herstellung von Mutterrollen (Primärerzeugung)

(35) Voll integrierte Hersteller haben den Vorteil, sich selbst mit Zellstoff, auf den 50 bis 60 % der Kosten des Tissue-Endprodukts entfallen, versorgen zu können. Die Hersteller von Mutterrollen sind von der Verfügbarkeit und den Preisen von Zellstoff abhängig, was jedoch kein wesentlicher Wettbewerbsnachteil zu sein scheint. Unabhängige Weiterverarbeiter sind in einer prekäreren Lage, da sie sowohl von der Verfügbarkeit der Mutterrollen als auch von der Qualität des zugrundeliegenden Tissues abhängen.

(36) Was die Herstellung von besonders weichen Tissue-Qualitäten angeht, ist es nach Aussage der Parteien möglich, eine herkömmliche Endlosbahn-Papiermaschine für das TAD-Verfahren umzurüsten. Nach den Erkenntnissen der Kommission ist die Umstellung auf das TAD-Verfahren zwar rein technisch möglich, doch gehen die Meinungen der Parteien und der Wettbewerber über die praktische Durchführbarkeit auseinander.

(37) Den Wettbewerbern zufolge sind die mit einer Umstellung auf TAD verbundenen Kosten relativ hoch (z. B. etwa 25 Mio. USD, was einem Drittel der Anschaffungskosten einer neuen Papiermaschine entspricht). Eine solche Umrüstung ist praktisch nur bei neuen Produktionsstandorten auf der grünen Wiese möglich, an denen es keine Platzprobleme gibt, weil für die Umrüstung eine Verlängerung der vorhandenen Produktionslinie um rund 30 Meter erforderlich ist. Ein solches Projekt ist nach Auffassung einiger Wettbewerber zwar technisch möglich, wirtschaftlich jedoch nicht rentabel, so daß es sich eher um eine theoretische als praktisch gangbare Möglichkeit handelt. Der Kommission war vor der Anhörung auch kein Fall bekannt, in dem ein Hersteller vorhandene Produktionskapazitäten auf das TAD-Verfahren umgestellt hatte.

(38) In ihrer Antwort auf die Mitteilung der Beschwerdepunkte nach Artikel 18 der Fusionskontrollverordnung äußerten die Parteien, was die Kosten, den Zeitaufwand und die Durchführbarkeit anbelangt, eine andere Ansicht zu der Umrüstung einer herkömmlichen Maschine in eine TAD-Maschine. Ihren Angaben zufolge stellte Scott vor etwa zehn Jahren eine seiner herkömmlichen Maschinen im [. . .] (8) auf das TAD-Verfahren um. Die Umstellung der bestehenden Anlage dauerte rund zehn Monate und kostete ca. 5 bis 7 Mio. USD. Letztendlich wurde die Maschine jedoch wieder auf das herkömmliche Trocknungsverfahren umgestellt, weil die Produktion wegen der höheren Produktionskosten des TAD-Verfahrens und des unterentwickelten Marktes für diese teureren "extraweichen" Erzeugnisse nicht mit Gewinn abgesetzt werden konnte. Die Parteien wiesen ferner darauf hin, daß Procter & Gamble weltweit der bei weitem größte Hersteller von TAD-Tissue-Erzeugnissen ist mit einer annähernd doppelt so hohen weltweiten Gesamtkapazität wie KC/Scott. Hauptvorteil der TAD-Technik von Procter & Gamble sei die Möglichkeit zu einer problemlosen Umrüstung. Procter & Gamble habe mindestens fünf herkömmliche Maschinen in Nordamerika umgerüstet.

(39) Die Kommission stellt jedoch fest, daß fast alle Beispiele, die von den Parteien für eine Umstellung auf das TAD-Verfahren angeführt wurden, sich lediglich auf die Angabe herkömmlicher Maschinen, die sich für eine Umrüstung eignen, sowie auf Untersuchungen und Schätzungen der mit einer solchen Umrüstung verbundenen Kapitalkosten (zwischen 12 und 20 Mio. USD) beschränkten. Die Kommission stellt darüber hinaus fest, daß alle neuen Werke, die die Parteien in Europa in letzter Zeit in Betrieb genommen haben, mit für das TAD-Verfahren gebauten TAD-Maschinen ausgerüstet sind.

(40) Die Angaben der verschiedenen Beteiligten zur Umrüstung auf das TAD-Verfahren sind nicht einheitlich. Anhand der ihr vorliegenden Informationen gelangt die Kommission zu dem Schluß, daß es zwar technisch möglich ist, eine herkömmliche Endlosbahn-Papiermaschine für das TAD-Verfahren umzurüsten, in der Praxis jedoch dem Neubau eines TAD-Werks der Vorzug gegeben wird. Unter normalen Voraussetzungen muß die Durchführbarkeit einer Umstellung auf das TAD-Verfahren unter wirtschaftlichen Gesichtspunkten daher in Zweifel gezogen werden.

(41) Nach Angabe der Wettbewerber ist eine hohe Kapazitätsauslastung erforderlich, um eine rentable Papierzeugung zu gewährleisten. Ein neuer Marktteilnehmer müßte deshalb nicht nur in ein Werk mit relativ großen Kapazitäten investieren, sondern wäre auch gezwungen, große Mengen abzusetzen.

>PLATZ FÜR EINE TABELLE>

ii) Weiterverarbeitung

(42) Wie die anmeldenden Parteien einräumen, kann bei der Weiterverarbeitung keine Umstellung von aufgerollten Erzeugnissen (Toilettenpapier, Küchentücher) auf gefaltete Erzeugnisse (Kosmetiktücher, Taschentücher, Servietten und Handtücher) und umgekehrt erfolgen. Die Maschinen zur Weiterverarbeitung für gefaltete Erzeugnisse sind darüber hinaus produktlinienspezifisch und bieten im allgemeinen nicht die Möglichkeit einer Umstellung von z. B. Kosmetiktüchern auf Taschentücher.

(43) Eine Umstellung verursacht darüber hinaus erhebliche Kosten und kann zu großen Produktionseinbußen führen, deren Umfang von der Häufigkeit der Umstellung abhängt. Im Markt für Toilettenpapier im Vereinigten Königreich werden beispielsweise regelmäßig etwa sieben unterschiedliche Farben angeboten. Wenn dieselbe Maschine zur Herstellung von Toilettenpapier für diesen Markt eingesetzt würde, ergäben sich erhebliche Umstellungsverluste.

(44) Aufgrund der Ergebnisse ihrer Untersuchungen kommt die Kommission zu dem Schluß, daß eine Umstellung relativ hohe Kosten verursacht, insbesondere für unabhängige Weiterverarbeiter, die im allgemeinen über herkömmliche, alte Maschinen verfügen. Diese sind gezwungen, ihre Anlagen stark auszulasten und können sich Umstellungen daher nicht leisten.

Nachfrageseitige Substituierbarkeit

(45) Die anmeldenden Parteien haben angegeben, daß es von der Nachfrageseite her gesehen möglich ist, einige Arten von Tissue-Erzeugnissen, insbesondere Taschentücher und Kosmetiktücher, für denselben Zweck zu benutzen. Der Hauptunterschied zwischen Kosmetiktüchern und Taschentüchern dürfte in der Tat sein, daß erstere in Schachteln abgepackt sind, während letztere in kleineren Zellophan-Taschenverpackungen angeboten werden. Bei anderen Tissue-Erzeugnissen geht die Kommission jedoch davon aus, daß eine derartige Substitution begrenzt ist. Unter normalen Umständen scheinen die Verbraucher in der Regel die für den jeweiligen Zweck entwickelten Tissue-Erzeugnisse zu benutzen. Eine solche Substitution erfolgt daher nur am Rande und rechtfertigt keine Ausweitung des relevanten Produktmarkts.

(46) Zu Taschentüchern und Kosmetiktüchern gaben die meisten Hersteller (8 von 12) und Einzelhändler (15 von 25 europaweit und alle Einzelhändler im Vereinigten Königreich), die den Fragebogen der Kommission beantworteten, an, daß beide Produkte einen einzigen Markt darstellen. Die wesentlichen Unterschiede dürften, wie bereits ausgeführt, eher in der Art der Verpackung liegen. Beide Produkte dienen demselben Zweck (dem Schneuzen), doch können die unterschiedlichen Verpackungsgrößen dazu führen, daß sie an unterschiedlichen Orten benutzt werden (Kosmetiktücher zu Hause, Taschentücher außer Haus).

(47) Daraus ergibt sich für die Kommission, daß Taschentücher und Kosmetiktücher zusammen einen einzigen Markt bilden.

Handelsmarken-/Herstellermarkenprodukte

(48) Herstellermarkenprodukte spielen eine wichtige Rolle auf dem Markt. Auch wenn sie fast immer teurer sind als vergleichbare Handelsmarkenprodukte, sind sie am Gesamtmarkt hinsichtlich Qualität und insbesondere auch Produktinnovation führend. Der Anteil der Tissue-Herstellermarkenprodukte am gesamten EWR-Markt für Endverbraucherprodukte beträgt rund 50 %, wobei dieser Anteil je nach Produktmarkt und Mitgliedstaat schwankt. Fast alle Marktteilnehmer sind der Meinung, daß Handelsmarkenprodukte und Herstellermarkenprodukte demselben Markt angehören. Auf Grund ihrer eigenen Untersuchung, die u.a. zeigt, daß in Einzelhandelsgeschäften die Preise von Handelsmarken in Relation zu den führenden Markenprodukten stehen und daß - abhängig von aktuellen Verkaufsförderungskampagnen (s. unten Ziff. 136, 175, 176 und 200) - zumindest einige Käufer zwischen Marken- und Handelsmarkenerzeugnissen zu wechseln gewillt sind, teilt die Kommission diese Auffassung.

>PLATZ FÜR EINE TABELLE>

(49) Aus der vorstehenden Tabelle ergibt sich u. a., daß abgesehen von Taschentüchern, die im Vereinigten Königreich einen Nischenmarkt bilden, der Anteil der Tissue-Handelsmarkenprodukte im Vereinigten Königreich höher, und zwar oftmals viel höher als in Kontinentaleuropa ist. Einzige Ausnahme sind die Kosmetiktücher in den Niederlanden, wo Handelsmarkenprodukte [50-60 %] (9) ausmachen und damit geringfügig über dem Anteil im Vereinigten Königreich mit 51,6 % liegen.

(50) In ihrer Antwort auf die Mitteilung der Beschwerdepunkte teilten die Parteien folgendes mit: "das Vereinigte Königreich und Irland haben den bestentwickelten, qualitativ anspruchsvollsten und am aggressivsten vermarkteten Handelsmarkenbereich in Europa. Die Einzelhandelsunternehmen im Vereinigten Königreich und in Irland verfügen auch über die entwickelsten und wettbewerbsfähigsten Lebensmitteleinzelhandelsketten in Europa. Sainsbury unterhält eine große Forschungs- und Entwicklungsabteilung, um innovative, qualitativ hochwertige Produkte zu entwickeln".

(51) Die Kommission stimmt mit den Parteien zwar darin überein, daß der relativ hohe Anteil von Handelsmarkenprodukten im Vereinigten Königreich und in Irland verglichen mit Kontinentaleuropa diese Aussage stützt, doch geht sie aus den nachstehend aufgeführten Gründen nicht so weit zu behaupten, daß die Handelsmarken und die Nachfragemacht im Vereinigten Königreich und in Irland eine solche Bedeutung erreicht haben, daß es eines effektiven Markenwettbewerbs nicht mehr bedarf.

(52) Der Marktanteil von Handelsmarkenprodukten ist in ganz Europa gestiegen, wenngleich Umfang und Bedeutung dieses Anstiegs unterschiedlich sind. Im Vereinigten Königreich beispielsweise konnten Handelsmarkenprodukte ihren Anteil bei Toilettenpapier und Kosmetiktüchern langsam ausbauen, haben aber Marktanteile bei Küchentüchern verloren (siehe Tabelle 1 im Anhang). Im britischen Tissue-Markt sind die Preise für höherwertige Handelsmarkenprodukte ähnlich hoch wie die äquivalenter Herstellermarkenprodukte (z. B. bei Toilettenpapier nur 5 bis 6 % niedriger), während der allgemeine Trend in Kontinentaleuropa bei Konsumgütern eher dahin zu gehen scheint, daß die Handelsmarkenprodukte im Preis wesentlich unter denen von Herstellermarkenprodukten liegen.

SCHLUSSFOLGERUNG

(53) Aus den obengenannten Gründen sind die relevanten Produktmärkte bei Endverbraucher-Tissue-Erzeugnissen folgende:

- Toilettenpapier,

- Küchentücher und

- Taschentücher/Kosmetiktücher als einzelner Markt,

wobei jeweils Marken- und Handelsmarkenumsatz zusammengerechnet werden.

Diese Abgrenzung des relevanten Produktmarkts wurde weder von den Parteien noch von den bei der Anhörung anwesenden Wettbewerbern und Einzelhändlern beanstandet.

vi) AFH-Tissue-Erzeugnisse

Angebotsseitige Substituierbarkeit

(54) Die Kommission räumt ein, daß die angebotsseitige Substituierbarkeit hinsichtlich Qualität und Farbunterschieden bei AFH-Produkten verglichen mit Endverbraucherprodukten einfacher sein kann.

Nachfrageseitige Substituierbarkeit

(55) Ähnlich wie bei Endverbraucherprodukten ist die Kommission angesichts der normalerweise unterschiedlichen Nutzung der verschiedenen Arten von AFH-Produkten der Auffassung, daß unter nachfrageseitigen Gesichtspunkten AFH-Toilettenpapier, AFH-Papierhandtücher und AFH-Papierwischtücher separate relevante Produktmärkte darstellen.

Wettbewerb zwischen Produktmaterialien

(56) Die anmeldenden Parteien machen geltend, daß AFH-Papierhandtücher und AFH-Papierwischtücher durch andere Produkte für das Händetrocknen und Wischen ersetzbar sind, z. B. durch Warmlufttrockner und Textiltücher, Alttextiltücher und nichtgewebte Synthetik-Wischtücher. Die Parteien räumen jedoch auch ein, daß Tissue- und Nicht-Tissue-Erzeugnisse für den AFH-Markt, die für dieselben Zwecke verwendet werden, nicht vollkommen äquivalent sind und sich im Preis häufig unterscheiden.

(57) Da das geplante Vorhaben eine beherrschende Stellung auf der kleinsten Bezugsebene, also auf den separaten Märkten für AFH-Toilettenpapier, AFH-Papierhandtücher und AFH-Papierwischtücher, jedoch weder begründet noch verstärkt, ist eine Überprüfung, ob der relevante Produktmarkt auch andere Produkte als Papier umfaßt, nicht erforderlich.

(58) Die folgende Tabelle zeigt die Marktanteile der Parteien und der führenden Wettbewerber:

>PLATZ FÜR EINE TABELLE>

(59) Die Parteien sehen sich in jedem der oben erwähnten Marktsegmente starken Wettbewerbern gegenüber, obgleich sie der führende Anbieter von AFH-Erzeugnissen sein werden. Marken haben eine geringe Bedeutung, und Produktqualität ist weniger wichtig. Auch Werbung spielt keine Rolle, und die Absatzsicherung scheint kein Problem zu sein. Auch ist es wahrscheinlich, daß Wettbewerb anderer Materialien ein begrenzender Faktor für Tissuehandtücher und -wischtücher ist. Wettbewerbsprobleme ergaben sich aus den Feststellungen der Kommission nicht. Die Kommission geht aus diesen Gründen davon aus, daß sich keine erheblichen Wettbewerbsprobleme im AFH-Markt ergeben und es im Rahmen dieser Entscheidung nicht erforderlich ist, den AFH-Markt detailliert zu untersuchen. Allerdings gibt es einen wichtigen Unterschied zwischen Endverbraucher- und AFH-Tissueerzeugnissen beim Preisvergleich mit Kontinentaleuropa, soweit der Endverbrauchertissuemarkt zu beurteilen ist. Dieser Unterschied wird weiter unten behandelt.

(60) Im Ergebnis geht die Kommission davon aus, daß die vorliegende Entscheidung auf Endverbrauchertissueerzeugnisse im Vereinigten Königreich und Irland konzentriert ist.

B. Der geographisch relevante Markt

i) Allgemeines

(61) Die anmeldenden Parteien haben umfangreiche Daten (European Tissue Symposium, ETS 1993) bereitgestellt, die einen intensiven Handel mit Tissue-Erzeugnissen innerhalb der Mitgliedstaaten der Europäischen Union belegen. Die Parteien führen diese Daten als Begründung dafür an, daß Westeuropa als geographisch relevanter Markt anzusehen ist. In Westeuropa stellen Einfuhren etwa 3 bis 4 % des Verbrauchs und Ausfuhren etwa 2 % der Produktion dar. Die Kommission stimmt mit den Parteien überein, daß diese Daten die Zugrundelegung eines geographisch relevanten Markts, der über Westeuropa hinausgeht, nicht stützen.

(62) In den obengenannten Angaben sind allerdings Mutterrollen und Fertigerzeugnisse zusammengefaßt. Bei getrennten Angaben für Mutterrollen und die diversen Tissue-Fertigerzeugnisse ergeben sich erhebliche Abweichungen.

(63) Tissue-Fertigerzeugnisse haben ein großes Volumen und einen geringen Wert, was ihren Transport verteuert. Zur Illustration: Nach Angaben eines Wettbewerbers würden die Kosten für den Transport von Toilettenpapier aus Norddeutschland nach Großbritannien mehr als 15 % des Verkaufswerts und bei Küchentüchern mehr als 25 % betragen. Daher ist es wirtschaftlich nicht sinnvoll, Fertigerzeugnisse über größere Entfernungen zu transportieren. Vereinfacht kann das Gebiet, innerhalb dessen ein Anbieter konkurrenzfähig bleibt, durch einen Kreis mit dem Werk als Mittelpunkt dargestellt werden, dessen Radius von den Transportkosten des Fertigerzeugnisses abhängt. In der folgenden Tabelle sind die Angaben der größten europäischen Hersteller von Tissue-Erzeugnissen zur Länge dieses Radius zusammengefaßt:

>PLATZ FÜR EINE TABELLE>

(64) Demgegenüber sind die Transportkosten für Mutterrollen wesentlich niedriger. Beim obengenannten Beispiel lägen die Kosten in der Größenordnung von 5 % des Verkaufswerts. Mutterrollen werden in der Praxis daher auch über viel größere Entfernungen transportiert. Die folgende Tabelle gibt Aufschluß über den Ursprung der britischen Importe.

>PLATZ FÜR EINE TABELLE>

(65) Ein großer Teil der Einfuhren kommt aus Nordeuropa und anderen Teilen Europas. Über 30 % der VK-Importe werden sogar aus noch entfernteren Regionen geliefert wie Südamerika, den USA und Südafrika. Die importierten Mutterrollen decken zwischen 15 und 20 % der britischen Nachfrage nach Tissue-Papier. Der geographisch relevante Markt für Mutterrollen erstreckt sich damit zumindest auf Europa. Da den Parteien nach dem Zusammenschluß weniger als 20 % der Primärerzeugung in Westeuropa gehören wird, werden sie bei der Erzeugung von Mutterrollen keine beherrschende Stellung erlangen (vgl. Tabelle 3 im Anhang).

(66) Der Handel mit Tissue-Fertigerzeugnissen ist dagegen sehr viel geringer und nimmt mit wachsender Entfernung rapide ab. Ein gutes Beispiel dafür ist der Warenaustausch mit Toilettenpapier, der zwischen benachbarten oder gering entfernten Ländern wie Vereinigtes Königreich/Irland, Spanien/Portugal und Italien/Deutschland am stärksten ist. Dies geht auch aus der nachstehenden Tabelle hervor:

>PLATZ FÜR EINE TABELLE>

Ähnliche Verhältnisse sind im Warenaustausch mit anderen Tissue-Erzeugnissen wie Kosmetiktüchern und Taschentüchern zu beobachten.

(67) Aus der obigen Tabelle läßt sich folgendes schließen: Die irischen Einfuhren und Ausfuhren werden fast ausschließlich mit dem Vereinigten Königreich abgewickelt, während Irland wiederum das wichtigste Ausfuhrland für das Vereinigte Königreich ist. Italien weist eine hohe Ausfuhr auf, wobei es sich um einen einseitigen Handelsstrom handelt, da die Einfuhren nicht ins Gewicht fallen. Die hohe Nettoausfuhr Italiens deutet im Vergleich zu den Nachbarländern auf die Wettbewerbsfähigkeit des italienischen Markts hin.

(68) Die Parteien räumen diese Kostenrestriktionen beim Transport von Tissue-Erzeugnissen ein, argumentieren aber, daß sich diese Reichweiten, innerhalb deren Produktion und Transport wettbewerbswirksam erfolgen können, überlappen, so daß durch Konkurrenzeffekte ein relativ homogener, geographisch relevanter Markt in Westeuropa geschaffen wird. Selbst dann sind aus den weiter unten ausgeführten Gründen Großbritannien und Irland als von Kontinentaleuropa getrennter Markt anzusehen. In ihrer Entscheidung zu Artikel 6 Absatz 1 Buchstabe c) wies die Kommission ebenfalls auf die potentiellen Wettbewerbsprobleme in Italien hin. Im Fall Italiens kann die Frage der geographischen Relevanz jedoch aufgrund der unten näher erläuterten Untersuchung offengelassen werden, da dem geplanten Vorhaben selbst auf der kleinsten Bezugsebene, dem italienischen Inlandsmarkt, keine wettbewerbsrechtlichen Bedenken entgegenstehen.

ii) Vereinigtes Königreich und Irland - Vorbemerkung

(69) Bei ihrer Abgrenzung des geographisch relevanten Markts für das Vereinigte Königreich und Irland sah sich die Kommission mit folgendem Problem konfrontiert: Zwar ergibt sich aus den nachstehenden Ausführungen ganz klar, daß sowohl die britische als auch die irische Insel einen von Kontinentaleuropa abgegrenzten räumlichen Markt bilden, doch stellt sich die Frage, ob diese beiden Inseln einen einzigen geographischen Markt oder zwei getrennte Märkte bilden.

(70) Die Beantwortung dieser Frage wurde zudem durch statistische Unklarheiten erschwert. Während einige Angaben nur für die britische Insel gelten (z. B. die Daten von Nielsen über die Marktanteile), erfassen andere Daten (z. B. Import/Exportdaten) die Republik Irland und das Vereinigte Königreich, d. h. Großbritannien plus Nordirland. Es ist daher schwierig, präzise statistische Angaben für Nordirland allein und für die irische Insel insgesamt zu erhalten. Werden die Daten für das Vereinigte Königreich und Irland zusammen herangezogen, so wird die Situation auf dem irischen Markt durch den sehr viel größeren britischen Markt völlig überdeckt. Darüber hinaus ist der Unterschied in der Marktstellung auf der britischen Insel allein und für das Vereinigte Königreich und Irland gemeinsam sehr gering angesichts des wesentlich größeren britischen Marktes gegenüber dem irischen Markt.

(71) Die Kommission ist jedoch aus nachstehenden Gründen der Auffassung, daß die irische und die britische Insel einen einzigen geographischen Markt darstellen. Der besseren Verständlichkeit halber werden die Zahlen und Daten für das Vereinigte Königreich und die Republik Irland in dieser Entscheidung getrennt aufgeführt.

iii) Großbritannien (10)

Preise

(72) Der Preis ist ein besonders wichtiger Differenzierungsfaktor zwischen dem Vereinigten Königreich und Kontinentaleuropa. Anhand der von den Parteien vorgelegten Daten errechnet die Kommission, daß Toilettenpapier für den Endverbraucher im Vereinigten Königreich [mehr als 40 %] (11) teurer ist als in Deutschland, Italien und Spanien (berechnet auf der Großhandelsstufe nach den Nettoerträgen je Tonne). Bei Taschentüchern beträgt der Preisunterschied [mehr als 100 %] (12). Diese Unterschiede erscheinen selbst bei Berücksichtigung der hohen Transportkosten für Tissue-Fertigerzeugnisse sehr hoch. Ein Preisvergleich anhand der von den Parteien vorgelegten Daten ist in der folgenden Tabelle enthalten.

>PLATZ FÜR EINE TABELLE>

(73) Diese Preisunterschiede sind um so bemerkenswerter, als

i) die Produktionskosten im Vereinigten Königreich in der Regel niedriger sind,

ii) die Großhandelspreise im Vereinigten Königreich im allgemeinen niedriger als in Kontinentaleuropa sind und

iii) die Tatsache zu berücksichtigen ist, daß das britische Pfund vor drei Jahren aus dem EWS ausgeschieden ist, was zu einem tendenziellen Rückgang der Preise im Vereinigten Königreich führen sollte.

(74) Im Zusammenhang mit diesem Vergleich ist interessant, daß - unter Zugrundelegung der von den Parteien vorgelegten Daten - die Preise für Endverbraucher-Tissue-Erzeugnisse (ausgenommen Kosmetiktücher) im Vereinigten Königreich wesentlich höher als in Kontinentaleuropa sind, während die Preise auf dem AFH-Markt im Vereinigten Königreich wesentlich niedriger sind. Unter Berücksichtigung der im vorhergehenden Absatz genannten Punkte entsprechen die Preisverhältnisse für AFH-Erzeugnisse den Erwartungen. Daraus ist zu schließen, daß Endverbraucher-Tissue-Erzeugnisse im Vereinigten Königreich außergewöhnlich teuer sind, was ein weiteres starkes Indiz dafür ist, daß das Vereinigte Königreich/Großbritannien einen separaten Markt für Endverbraucher-Tissue-Erzeugnisse bildet. Demgegenüber deutet das niedrige Preisniveau für AFH-Erzeugnisse auf einen von stärkerem Wettbewerb geprägten AFH-Markt hin.

(75) Die anmeldenden Parteien haben vorgetragen, daß diese Preisunterschiede durch Unterschiede bei Gewicht und Qualität des Fertigerzeugnisses bedingt sind. Da der oben angeführte Preisvergleich jedoch auf dem Fertigerzeugnispreis pro Tonne beruht, sind verpackungsbedingte Unterschiede vermutlich bereits berücksichtigt. Die Kommission hat darüber hinaus festgestellt, daß dieser Preisunterschied in den Daten der Parteien auf der Großhandelsstufe den von Nielsen ermittelten Einzelhandelspreisunterschieden entspricht.

>PLATZ FÜR EINE TABELLE>

(76) Kurz vor und vor allem während der Anhörung legten die Parteien vollständigere und umfassendere Preisangaben vor, die zeigten, daß sich die tatsächlichen Preisunterschiede zwischen Großbritannien und Kontinentaleuropa in Wirklichkeit [. . .] (13) bewegen, mithin viel kleiner sind. Zurückzuführen ist dies auf eine Reihe von Faktoren, die in den oben angegebenen Rohdaten nicht gebührend berücksichtigt worden sind.

(77) Bei dem Preisvergleich auf der Grundlage der Nettoerträge pro Tonne sind die Unterschiede in der Qualität und der Zellstoffverwendung sowie die Kostenschwankung infolge des Herstellungsprozesses nicht hinreichend berücksichtigt worden. Unvollständig waren auch die Vergleiche der Rollenpreise, die dem Preisvergleich von Nielsen zugrunde liegen, da sie den Unterschieden in der Blattgröße, der Blattzahl und insbesondere der Qualität nicht Rechnung trugen. Der britische Markt ist zudem durch eine hohe Qualität der Erzeugnisse gekennzeichnet, und die Verbraucher bevorzugen im Gegensatz zu den Verbrauchern in Kontinentaleuropa eindeutig ein Toilettenpapier allererster Güte (siehe Tabelle unten).

>PLATZ FÜR EINE TABELLE>

(78) Wegen des erheblich höheren Preises für Premium-Toilettenpapier, was anhand der Preisspanne von 1 bis 5 in Großbritannien deutlich wird, und des sehr viel größeren Gewichts des Premium-Markts in Großbritannien ergibt ein einfacher Preisvergleich auf der Grundlage des Nettoertrags je Tonne einen scheinbar überhöhten britischen Preis.

(79) Die Kommission hat stets eingeräumt, daß der britische und irische Markt für Toilettenpapier anspruchsvoller ist und sich durch eine deutlichere Präferenz für ein qualitativ hochwertiges Produkt auszeichnet. Die Kommission akzeptiert daher, daß die tatsächlichen Preisunterschiede sehr viel geringer sind als aus den der Kommission anfangs vorliegenden Daten erkennbar war. Es war allerdings nicht möglich, die Größenordnung dieser Differenz abschließend zu beurteilen. Eine solche endgültige Beurteilung erscheint jedoch auch nicht erforderlich. Die unterschiedlichen Verbraucherpräferenzen sind ein weiterer Indikator für einen von Kontinentaleuropa getrennten britischen und irischen Toilettenpapiermarkt.

(80) Die Kommission hat dennoch einige Vorbehalte. Ein einfacher Preisvergleich bei Toilettenpapier von Mitgliedstaat zu Mitgliedstaat ist ein sehr komplexer Vorgang. Die vorgelegten umfassenderen Daten scheinen zwar das Problem grenzüberschreitender Preisvergleiche zum Teil zu lösen, erklären die festgestellten Anomalien im Verhältnis zwischen den Preisen für AFH-Erzeugnisse und Tissueprodukten für den Endverbraucher jedoch nicht in zufriedenstellender Weise. Wie die Kommission feststellt, zeigt ein Vergleich der Geschäftstätigkeit von Scott im Vereinigten Königreich und in Europa, daß der Gewinnanteil von Scott im Vereinigten Königreich im Verhältnis zu den europäischen Gewinnen größer ist als der entsprechende Umsatzanteil, wenngleich andere wichtige Faktoren diesen groben Vergleich relativieren könnten. Die Kommission stellt abschließend fest, daß die britischen und irischen Preise nach wie vor geringfügig höher sind als in Kontinentaleuropa.

Verbraucherverhalten

(81) Das Verbraucherverhalten beim Kauf von Taschentüchern und Kosmetiktüchern unterscheidet sich von Land zu Land und insbesondere zwischen dem Vereinigten Königreich/Irland einerseits und Kontinentaleuropa andererseits. Der Verbrauch von Taschentüchern ist z. B. auf dem Kontinent sehr hoch, dagegen ist er in Irland und insbesondere im Vereinigten Königreich sehr niedrig. Andererseits ist diese Relation beim Verkauf von Kosmetiktüchern umgekehrt. Der Absatz ist im Vereinigten Königreich und Irland sehr hoch, dagegen relativ niedrig auf dem Kontinent. Tatsächlich ist dieser Vergleich ein Anzeichen dafür, daß das Vereinigte Königreich und Irland im Vergleich mit Kontinentaleuropa einen gesonderten geographischen Markt bilden.

>PLATZ FÜR EINE TABELLE>

(82) Taschentücher sind im Vereinigten Königreich und Irland ein Nischenmarkt; sie sind dagegen sonst in Europa der Hauptbedarf. Außerdem haben alle Antworten des befragten Einzelhandels im Vereinigten Königreich bestätigt, daß Taschentücher und Kosmetiktücher zum gleichen Produktmarkt gehören.

Transportkosten

(83) Die geographische Lage und die hohen Kosten für den Transport von Fertigerzeugnissen deuten ebenfalls darauf hin, daß das Vereinigte Königreich einen vom europäischen Festland unabhängigen Markt bildet. In der Spätphase des Verfahrens haben die Parteien Daten bereitgestellt, aus denen geringere Transportkosten hervorgehen (beim Transport von Frankreich nach dem Vereinigten Königreich etwa [0-10 %] (14)). Dennoch scheinen die Preisunterschiede noch immer erheblich zu sein; so würde beim Toilettenpapier die Preisdifferenz zwischen dem Vereinigten Königreich und Deutschland die zusätzlichen Transportkosten mehr als ausgleichen, was die Ausfuhr von Deutschland nach dem Vereinigten Königreich äußerst rentabel machen würde. Es ließe sich argumentieren, daß dieser Preisunterschied durch die gegenüber Deutschland höhere Produktqualität im Vereinigten Königreich bedingt ist. Trotzdem ist selbst im Fall Frankreichs der Preisunterschied so hoch, daß ausreichend Möglichkeiten für eine rentable Ausfuhr aus Frankreich nach dem Vereinigten Königreich gegeben wären.

Marken

(84) Zwischen dem Vereinigten Königreich/Irland und Kontinentaleuropa (sowie auch innerhalb des Festlands) sind bedeutende Unterschiede bei den Marken festzustellen. Die im Vereinigten Königreich bei weitem führende Toilettenpapier-Herstellermarke ist Andrex, die von Scott angeboten wird. Desgleichen verwendet KC ausschließlich die Marke Kleenex Double Velvet für Toilettenpapier im Vereinigten Königreich und in Irland. Diese Marken werden, falls überhaupt, nicht in größerem Umfang in Kontinentaleuropa verwendet. Auch der drittgrößte Anbieter von Marken-Toilettenpapier im Vereinigten Königreich, Jamont, setzt seine Marke Dixcel fast ausschließlich auf dem britischen Markt ab. In Tabelle 2 im Anhang sind die wichtigsten Marken nach Mitgliedstaat und Hersteller aufgeführt.

Nachfrageseite

Endverbrauchererzeugnisse

(85) Insbesondere der Einzelhandel im Vereinigten Königreich weist einen hohen Konzentrationsgrad auf und unterscheidet sich vom Einzelhandel in Deutschland und Frankreich insofern, als der Produktqualität ein höherer Stellenwert beigemessen wird. Im Vereinigten Königreich hat der Einzelhandel hochwertige Tissue-Erzeugnisse unter Handelsmarken entwickelt. Dies ist in anderen europäischen Staaten nicht der Fall, wo Handelsmarken hauptsächlich am unteren Ende der Qualitätsskala angesiedelt sind. Im Vereinigten Königreich hingegen wurden diese Produkte vom Einzelhandel in Zusammenarbeit mit maßgebenden Herstellern wie KC, Scott und Jamont entwickelt. Bei Toilettenpapier bietet der Einzelhandel im Vereinigten Königreich den Verbrauchern unter eigenen Handelsmarken hochwertige, besonders weiche Erzeugnisse an.

(86) Sowohl Herstellermarken- als auch Handelsmarkenprodukte werden von den Einzelhändlern im Inland eingekauft. Außer bei Nischenprodukten kommen Anbieter vom Kontinent nicht zum Zuge.

Markteintrittsschranken

(87) Es bestehen erhebliche Markteintrittsschranken, die zu einer geographischen Trennung des britischen Markts beitragen (beispielsweise die Markentreue der Verbraucher, der erforderliche hohe Werbeaufwand und Schwierigkeiten bei der Aufnahme in das Einzelhandelssortiment, die weiter unten im einzelnen betrachtet werden).

iv) Die irische Insel

(88) Die irische Insel bedarf der besonderen Erwähnung, weil die dortige Situation zwar der in Großbritannien ähnelt, sich aber doch in einigen wichtigen Punkten von ihr unterscheidet.

(89) Die Republik Irland verfügt über keine heimische Tissuematerial-Produktion. Daher erfolgen praktisch keine Ausfuhren aus Irland, und der gesamte Bedarf muß durch Einfuhren gedeckt werden. Nach ETS-Angaben kommen 73,4 % der irischen Einfuhren aus dem Vereinigten Königreich und 20,5 % aus Finnland.

(90) Jamont ist der einzige Hersteller, der über ein Tissue-Werk in Nordirland verfügt. Ein hoher Anteil der irischen Einfuhren aus dem Vereinigten Königreich stammt aus dem nordirischen Jamont-Werk, insbesondere für Handelsmarkenerzeugnisse. Diese Ansicht wird auch durch die Tatsache gestützt, daß Jamont in Irland anders als im Vereinigten Königreich über eine Marktstellung bei Markenerzeugnissen verfügt, die mit der von KC/Scott vergleichbar ist. Im Vereinigten Königreich sind KC/Scott die mit Abstand führenden Hersteller, während sie sich diese Stellung in Irland mit Jamont teilen müssen. Zum Vergleich siehe Tabelle 7.C mit Angaben zu den Marktanteilen im Anhang.

(91) Der Umstand, daß das Jamont-Werk sich in Nordirland befindet, würde sich mit der Einschätzung der Kommission decken, daß sich die Marktanteilspositionen in Nordirland und der Republik Irland vergleichen lassen.

(92) Weiterhin unterscheiden sich Irland und Großbritannien dadurch, daß andere Einzelhändler auf der Nachfrageseite vorhanden sind. (Dies ist im übrigen in allen Mitgliedstaaten der Europäischen Union so.) In Großbritannien sind Sainsbury, Tesco und Argyll (mit einem Gesamtanteil von 43 % am Einzelhandelsmarkt) die drei größten Einzelhandelsunternehmen, während in Irland Dunnes, Quinnsworth/Crazy, Prices und Musgrave (mit einem Marktanteil von 65 %) führend sind.

(93) Andererseits liegen die Preise von Tissue-Erzeugnissen für den Endverbrauch in Irland in etwa auf dem gleichen Niveau wie in Großbritannien. Die Preise für Papiertaschentücher sind in Irland geringfügig höher und für Toilettenpapier und Küchentücher geringfügig niedriger als in Großbritannien. Alles in allem aber ist die Situation in Irland eher mit der in Großbritannien als mit der in Kontinentaleuropa vergleichbar.

(94) Eine weitere Gemeinsamkeit zwischen Irland und Großbritannien ist, daß sowohl Scott als auch KC ihre Marken Andrex und Kleenex Double Velvet auch in Irland anbieten. Jamont verwendet die Marke Kittensoft in Irland und hauptsächlich Dixcel in Großbritannien.

(95) Es gibt allerdings Anzeichen dafür, daß der Markt auf der irischen Insel zunehmend mit dem auf der größeren britischen Insel zusammenwächst. Erstens scheinen die großen Anbieter beim Produktmarketing beide Inseln wie ein Gebiet zu behandeln. Zweitens bestehen zwischen Großbritannien und Irland starke sprachliche Affinitäten. Drittens dürfte es in der Verbreitung der Medien erhebliche Überlappungen geben, so daß die Zuschauer auf der ganzen irischen Insel dieselbe Fernsehwerbung für Marken-Tissueprodukte sehen können wie in Großbritannien. Sowohl in Nordirland als auch in der irischen Republik können die Fernsehzuschauer mit Channel 4 und UTV Programme empfangen, in denen für Scott- und Kleenex-Produkte geworben wird. Da die wettbewerbsrechtlichen Bedenken in diesem Fall vor allem durch die starke Stellung der den fusionierenden Unternehmen zur Verfügung stehenden Markenerzeugnisse begründet sind, dürfte der Überlappung des Medienangebots besondere Bedeutung zukommen. Und viertens spiegelt sich das allmähliche Zusammenwachsen der Märkte auch in der Marktentwicklung wider. Zum einen verwendet Jamont seine Marke Kittensoft nach den Erkenntnissen der Kommission auch in Großbritannien, und zum anderen hat der gemeinsame Marktanteil von KC und Scott bei Markenprodukten in den vergangenen Jahren erheblich zugenommen, wie sich aus der nachstehenden Tabelle ersehen läßt.

>PLATZ FÜR EINE TABELLE>

(96) Auf der irischen Insel gibt es somit keine Markteintrittsschranken für britische Wettbewerber (z. B. KC, Scott, AM Paper), die hier uneingeschränkt konkurrieren, indem sie den Bedarf aus ihren Werken im Vereinigten Königreich decken (15). Die Kommission wird die britische und die irische Insel in der wettbewerbsrechtlichen Würdigung des Zusammenschlußvorhabens infolgedessen als einen einzigen räumlich relevanten Markt betrachten.

v) Italien

(97) Von seiner Struktur her ist der italienische Tissue-Markt durch einen sehr geringen Konzentrationsgrad sowohl bei der Herstellung als auch beim Handel gekennzeichnet. Herstellerseitig ist neben den multinationalen integrierten Herstellern wie Scott, KC (durch seine Lizenzvereinbarung mit Carrara), Procter & Gamble, James River/Jamont und PWA-SCA eine Vielzahl kleiner und mittelgroßer Anbieter auf dem Markt tätig. Die meisten produzieren einfaches Tissue (etwa 30 Hersteller) und verfügen über eigene Marken, die sie auf örtlicher oder regionaler Ebene vertreiben. Der Einzelhandel ist noch immer nicht sehr weit konzentriert. Die drei größten Einzelhandelsunternehmen haben einen Marktanteil von 11 %.

(98) Die Struktur des italienischen Einzelhandels ist vermutlich die Erklärung dafür, warum der Marktanteil der Handelsmarken in Italien verglichen mit anderen europäischen Ländern so niedrig ist (siehe Tabelle 3). Zusätzlich führt die große Anzahl mittelständischer inländischer/unabhängiger Weiterverarbeiter und integrierter Hersteller zu einer Vielzahl sekundärer Marken mit geringen Marktanteilen.

(99) Die italienische Produktion ist wesentlich höher als die Inlandsnachfrage. Italien ist der mit Abstand größte europäische Exporteur von Tissue-Fertigerzeugnissen mit Deutschland und Frankreich als Hauptabnehmerländern.

(100) Die Ausgangsposition der fusionierenden Unternehmen am italienischen Markt geht aus Tabelle 11 im Anhang hervor. Scott hält zwar bei Toilettenpapier und Küchentüchern einen Marktanteil von 35 % (bei Taschen- und Kosmetiktüchern bedeutend weniger), hat aber in der Vergangenheit offensichtlich kontinuierlich Marktanteile in größerem Umfang verloren. In diesem Zusammenhang haben Wettbewerber darauf hingewiesen, daß die mögliche Addition von Marktanteilen durch Anrechnung der Umsätze, die KC über seine italienischen Lizenznehmer Carrara und Progress erzielt, unerheblich ist. Davon abgesehen operieren in Italien noch weitere bedeutende Markenhersteller wie Procter & Gamble, Jamont und Sofass sowie wettbewerbsfähige regionale Hersteller wie Tronchetti und Lazzareschi.

(101) Ferner ist den Angaben von Herstellern und Einzelhändlern zufolge die Markentreue des italienischen Verbrauchers nur schwach ausgeprägt; für sie zähle in erster Linie der Preis, und solange die Produktqualität stimmt, kaufe der Verbraucher so billig wie möglich. Nach den Erkenntnissen der Kommission können kleine und mittelgroße Firmen Papiererzeugnisse vergleichbarer Qualität billiger produzieren als größere Hersteller. Diese Erkenntnisse werden durch das Gutachten der Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato gestützt.

(102) Sowohl die von der Kommission selbst angestellten Nachforschungen als auch das Gutachten der Wettbewerbsbehörde legen daher nahe, daß am italienischen Markt Wettbewerbsbedingungen herrschen und daß ein effektiver Wettbewerb auch nach dem Zusammenschluß gewährleistet sein wird.

(103) Es kann deshalb offenbleiben, ob Italien als eigenständiger räumlicher Referenzmarkt anzusehen ist. Doch selbst wenn dies der Fall wäre, würde nach Ansicht der Kommission durch das Zusammenschlußvorhaben keine marktbeherrschende Stellung begründet oder verstärkt, die das freie Spiel der Marktkräfte in Italien wesentlich beeinträchtigt.

vi) Allgemeine Schlußfolgerung hinsichtlich des räumlich relevanten Markts

(104) Die Kommission hält fest, daß das Vereinigte Königreich und Irland einen einzigen räumlich relevanten Markt für Tissue-Endverbrauchererzeugnisse bilden. Hinsichtlich der übrigen Mitgliedstaaten der Gemeinschaft ist eine genaue Bestimmung der räumlichen Ausdehnung einzelner Märkte nicht erforderlich, da das angemeldete Vorhaben weder zur Begründung noch zur Verstärkung einer marktbeherrschenden Stellung führt.

C. Wettbewerbsrechtliche Würdigung

i) Allgemeiner Überblick

Kombination von Herstellermarken

(105) Außer möglicherweise in Finnland werden die anmeldenden Parteien in allen Mitgliedstaaten sowie Norwegen vertreten sein und umsatzstarke Markennamen wie Kleenex, Scottex (Andrex im Vereinigten Königreich) und Scottonelle/Cotonelle kombinieren können. Die Markenbedeutung ist in einigen Mitgliedstaaten sogar so groß, daß der Markenname für das betreffende Tissue-Erzeugnis an sich steht. Die Parteien werden als einzige Hersteller über Marken mit europaweiter Verbreitung verfügen.

Produktionskapazität

(106) Das fusionierte Unternehmen KC/Scott wird der größte Hersteller von Tissue-Erzeugnissen sowohl weltweit als auch in Europa sein. Es wird über eine Produktionskapazität von 3 700 kt weltweit verfügen, wovon [. . .] (16) kt auf Westeuropa entfallen ([. . .] (17) kt auf das Vereinigte Königreich, [. . .] (18) kt auf das europäische Festland). Das ist [. . .] (19) der Kapazität des zweitgrößten Herstellers Jamont/James River (1 600 kt weltweit, 130 kt im Vereinigten Königreich).

(107) Die starke Stellung der Parteien läßt sich aus Tabelle 3 im Anhang ablesen, in der die Verteilung der Produktionskapazität in Westeuropa nach Unternehmen dargestellt ist. Daraus geht hervor, daß KC/Scott über [10-20 %] (20) der westeuropäischen Kapazität verfügen, gefolgt von Jamont mit [10-20 %] (21) und SCA/PWA/Mölnlycke mit [10-20 %] (22). Die Kapazitäten der nachfolgenden Wettbewerber sind wesentlich kleiner und erreichen in keinem Fall mehr als 4 %.

Regionale Unterschiede

(108) Auch wenn die Parteien zusammen zum Marktführer in Europa aufsteigen würden und in der gesamten Europäischen Union vertreten sind, so bestehen doch regionale Unterschiede. KC/Scott hätte eine besonders starke Stellung im Vereinigten Königreich und in Irland, in geringerem Maße auch in Italien und Spanien. Dagegen ist Jamont Marktführer in Frankreich und ein wichtiger Anbieter in Spanien und Irland, während in den deutschsprachigen Ländern (Deutschland, Österreich, Schweiz) sowie in Skandinavien SCA stark vertreten ist.

ii) Würdigung für das Vereinigte Königreich und Irland

A. ALLGEMEINER MARKTÜBERBLICK UND GRUNDSÄTZLICHE ÜBERLEGUNGEN

Bedeutung des Toilettenpapiermarkts

(109) Angaben zur Größe des Markts für Tissue-Endverbrauchererzeugnisse - d. h. Toilettenpapier, Küchentücher, Taschentücher und Kosmetiktücher - sowie zur Bedeutung der Handelsmarken im Vereinigten Königreich lassen sich Tabelle 4 im Anhang entnehmen. Auf Toilettenpapier entfallen über 70 % des gesamten Tissue-Markts. Angesichts der wirtschaftlichen Bedeutung befassen sich die folgenden Ausführungen vornehmlich mit den Auswirkungen des geplanten Zusammenschlusses auf den Markt für Toilettenpapier. Obwohl Küchentücher und Kosmetiktücher nur 15 bzw. 13 % des Gesamtmarkts ausmachen, stellen sie mit einem Volumen von rund 200 Mio. ECU relativ große Märkte dar. Das Segment Taschentücher ist mit weniger als 1 % des Gesamtmarkts und einem Gesamtwert unter 10 Mio. ECU wesentlich kleiner.

(110) Die entsprechenden Angaben zu den Märkten für Tissue-Endverbrauchererzeugnisse in Irland sind in Tabelle 4 im Anhang enthalten. Das Gesamtbild ist danach sehr ähnlich; der Markt ist nur bedeutend kleiner.

Bedeutung der Handelsmarken

(111) Handelsmarken machen rund 50 % des gesamten Tissue-Markts aus. Bei Küchentüchern werden mit Handelsmarken mehr als 60 % des Markts abgedeckt. Das ist ein größerer Anteil als bei Kosmetiktüchern (52 %) und Toilettenpapier (45 %) und belegt möglicherweise, daß Küchentücher ein unpersönlicheres Produkt als Toilettenpapier und Kosmetiktücher sind. Marketinggesichtspunkte scheinen jedoch ebenfalls eine wichtige Rolle zu spielen. Der Werbeaufwand für Küchentücher war relativ gering. Wie aus Tabelle 5 im Anhang hervorgeht, macht er nur 13 % der Werbeausgaben für Toilettenpapier aus.

(112) In diesem Zusammenhang ist interessant, daß der auf Handelsmarken entfallende Gesamtmarktanteil bei Toilettenpapier (45 %) geringer ist als bei Kosmetiktüchern (52 %). Dies scheint auf den ersten Blick der persönlicheren Natur des gekauften Produkts zu widersprechen. Eine mögliche Erklärung bietet jedoch der wesentlich größere Werbeaufwand für Toilettenpapier als für Kosmetiktücher: Zum Beispiel ist er im Vereinigten Königreich etwa fünfmal so hoch. Folglich kann dies als indirekter Beleg dafür angesehen werden, daß intensive Werbung die Marktdurchdringung von Handelsmarken verringern kann, was auch erklärt, warum auf Herstellermarken bei Toilettenpapier ein höherer Gesamtmarktanteil entfällt als bei Kosmetiktüchern.

Künftiges Handelsmarkenwachstum

(113) Das Angebot an Handelsmarken hat stetig zugenommen, aufgrund der schlechten Wirtschaftslage im Vereinigten Königreich vielleicht sogar besonders stark in den jüngsten Jahren. Es wäre jedoch irrig anzunehmen, daß das Wachstum der Handelsmarken sich unbegrenzt fortsetzen und letztendlich zur Verdrängung aller Herstellermarken führen wird. Es gibt Anzeichen dafür, daß das Wachstum bei den Handelsmarken mit dem allgemeinen Wirtschaftsklima zusammenhängt und die Verbraucher in besseren Zeiten eher zu Herstellermarken greifen. Gleichzeitig gibt es deutliche Anzeichen dafür, daß die großen Einzelhandelsketten Handelsmarkenprodukte in Konkurrenz zu Herstellermarken-produkten verkaufen, so daß letzteren eine wichtige Funktion als Preis- und Qualitäts-Bezug für Handelsmarken zukommt. In jedem Fall kann jedoch für die im Rahmen von Fusionsbewertungen maßgebende Zeitspanne kein Zweifel daran bestehen, daß Herstellermarkenprodukte weiterhin eine wichtige Rolle auf dem Markt spielen werden, wie im folgenden noch ausgeführt wird.

B. MARKTSTRUKTUR: PRODUKTION

(114) Die Marktstruktur ist in Tabelle 6 im Anhang dargestellt. Die Tissue-Primärproduktion, d. h. die Herstellung von Mutterrollen, beläuft sich auf rund 650 000 Tonnen. Die fusionierenden Parteien besitzen die beiden größten Werke in Großbritannien und werden zusammen über [50-60 %] (23) der britischen Produktionskapazität verfügen. Die verbleibenden vier Hersteller im Primärproduktionsbereich sind Jamont ([10-20 %] (24)), Fort Sterling ([10-20 %] (25)), Kruger ([0-10 %] (26)) und AM Paper ([0-10 %] (27)). Kruger hat erhebliche Investitionen getätigt, um seine Präsenz im Handelsmarken- und im AFH-Sektor zu verstärken. Presseberichten zufolge wird sich die vorhandene Kapazität dadurch bis Jahresende annähernd verdoppeln.

(115) Für den Inlandsverbrauch werden rund 100 000 Tonnen Mutterrollen netto eingeführt (28). Diese Einfuhren werden entweder von unabhängigen Weiterverarbeitern oder von den genannten Primärproduzenten zu Fertigerzeugnissen für den Endverbraucher weiterverarbeitet. Nach Angabe der Parteien entfallen knapp [0-10 %] (29) dieser Einfuhren auf KC und - zu einem geringeren Teil - auf Scott. Rechnet man die im Inland produzierten Mutterrollen hinzu, decken KC und Scott zusammen weniger als [10-20 %] (30) des Mutterrollen-Gesamtbedarfs der unabhängigen Weiterverarbeiter im Vereinigten Königreich und in Irland ab.

(116) Nach Erkenntnissen der Kommission gibt es fünf große Weiterverarbeiter: LPC, Pennington, FH Lee, SCA/PWA und Goulds. Daneben gibt es noch etwa 10 bis 15 Weiterverarbeiter mit relativ unbedeutenden Kapazitäten, die nur zwischen 0,25 und 0,5 % des Gesamtmarkts abdecken. Zum Vergleich: Die Kapazität des fusionierten Unternehmens KCS wird [. . .] (31) sein wie die der genannten Weiterverarbeiter.

C. DIE MARKTSTELLUNG DER PARTEIEN

Hohe Produktions- und Marktanteile

(117) Der kombinierte Produktions- und Marktanteil der anmeldenden Parteien ist in Tabelle 7 des Anhangs dargestellt. Die Tabelle gibt die Markt-/Produktionsanteile der Parteien für den Verkauf folgender Produktkategorien an:

a) Herstellermarken (Marktanteil),

b) Handelsmarken (Produktionsanteil),

c) Hersteller- und Handelsmarken (Produktionsanteil).

Produktions- und Marktanteile werden immer auf den Produktmarkt insgesamt bezogen, d. h. Marken- und Handelsmarken-Umsätze zusammengerechnet (vgl. Randnummer).

(118) Die Marktanteile der beiden Parteien und ihrer führenden Wettbewerber bei Markenprodukten sind in der nachstehenden Tabelle wiedergegeben:

>PLATZ FÜR EINE TABELLE>

(119) Neben dem Absatz von Markenprodukten, für die die Marktstellung der Parteien weiter unten detailliert untersucht wird, werden die Parteien auch einer der führenden Anbieter von Erzeugnissen für Handelsmarken sein. Als solche werden sie hohe gemeinsame Produktionsanteile zwischen etwa [40-60 %] (32) (vgl. Tabelle 7 im Anhang) erreichen. Im wichtigen Toilettenpapiermarkt wird sich ihr Anteil auf fast [50-60 %] (33) belaufen. Die Tabelle zeigt die Stärke der Parteien im Tissuepapiersektor insgesamt im Vereinigten Königreich und Irland, insbesondere im Toilettenpapiermarkt.

Vergleich mit Wettbewerbern

(120) KCS steigt zu dem mit Abstand größten Tissue-Anbieter auf, dessen Produktionsanteil [. . .] (34) sein wird wie der des zweitgrößten Herstellers Jamont. Gegenüber dem nächstkleineren Wettbewerber, Fort Sterling, wird KCS ebenfalls [. . .] (35) Küchentücher, aber bis zu [. . .] (36) Toilettenpapier und sogar [. . .] (37) Kosmetiktücher anbieten können. Im Vergleich zu Kruger schließlich, einem unabhängigen britischen Papierhersteller, der in den letzten Jahren ein kräftiges Wachstum verzeichnete, wird das fusionierte Unternehmen KCS im umsatzstarken Toilettenpapiermarkt etwa [. . .] (38) sein.

Handelsmarkenumsätze

(121) Die Produktionsanteile von KC und Scott schließen auch die für den Einzelhandel produzierten Handelsmarken ein. Die Parteien vertreten den Standpunkt, daß die Umsätze mit diesen Produkten dem Einzelhändler zugeordnet werden sollten (39), wie dies von der Kommission auch in anderen Fällen praktiziert worden sei.

(122) Die Kommission räumt zwar ein, daß die Marktstellung der Parteien überbewertet werden könnte, wenn man die Handelsmarkenumsätze des Einzelhandels vollständig den Parteien zurechnen und mit deren Herstellermarkenumsätzen gleichsetzen würde. Andererseits aber würde in Anbetracht der besonderen Umstände dieses Falls die wahre Marktposition der Parteien nach Ansicht der Kommission unterschätzt, wenn man die Tatsache, daß KCS rund [30-50 %] (40) aller vom Einzelhandel abgesetzten Handelsmarkenprodukte herstellt, völlig außer acht ließe.

(123) Die zentrale Frage lautet, ob der Einzelhandel in der Lage wäre, vollwertige Alternativen zur Beschaffung ihrer Handelsmarkenprodukte zu finden, falls die Fusion genehmigt werden sollte. Trifft dies zu, wäre es im Rahmen der üblichen wettbewerbsrechtlichen Würdigung korrekt, die Tatsache außer acht zu lassen, daß die abgesetzten Handelsmarkenprodukte großenteils von KCS hergestellt werden. Die Kommission ist jedoch der Meinung, daß folgende Überlegungen zu berücksichtigen sind:

a) Erstens sind KCS heute [. . .] (41) Hersteller von Handelsmarkenprodukten. Zwar sind auch Jamont und Fort Sterling maßgebende Lieferanten, doch arbeiten nach den Erkenntnissen der Kommission [. . .] (42) Hersteller des Primärproduktionsbereichs im Vereinigten Königreich mit voller oder beinahe voller Kapazitätsauslastung. Es ist daher keine oder nur eine sehr geringe unabhängige zusätzliche Primärproduktion möglich.

b) Zweitens kauft zur Zeit keiner der Einzelhändler, die Fragen der Kommission beantworteten, außerhalb Großbritanniens ein, unbedeutende Nischenprodukte ausgenommen. Angesichts des physischen Volumens und des geringen Werts des Produkts, der zusätzlich anfallenden Transportkosten und der komplizierten Lieferlogistik wäre dies nicht wirtschaftlich. Sonst hätten die Einzelhändler solche Lieferquellen angesichts der offensichtlichen Preisunterschiede zwischen der britischen Insel und dem europäischen Festland bereits genutzt. Dies wird durch die Aussagen der fünf führenden Einzelhändler gestützt, von denen einer angab, daß ein Bezug im Ausland keine Vorteile böte, ein anderer die größere Flexibilität für den Kunden und den Zulieferer beim Einkauf im Inland hervorhob, und die restlichen drei auf die zusätzlichen Transportkosten beim Kauf im Ausland hinwiesen.

c) Drittens machen extraweiche Erzeugnisse bis zu zwei Drittel des Toilettenpapiermarkts im Vereinigten Königreich aus und sind im weiteren Wachstum begriffen, insbesondere im Super-Premium-Segment des Markts. In Großbritannien gibt es keine Anbieter von Bedeutung, die eine echte Alternative böten. Ein maßgebender Einzelhändler bestätigte dies ausdrücklich.

d) An letzter, aber wichtigster Stelle ist anzumerken, daß KCS über die beiden größten Marken im Markt verfügen wird. Angesichts der beherrschenden Stellung seiner Marken wird KCS in der Lage sein, eine Koppelpolitik zu betreiben, bei der die Verfügbarkeit wichtiger Herstellermarkenprodukte von der weiteren Belieferung mit Handelsmarkenprodukten abhängig gemacht wird. Dies wurde von den Wettbewerbern der fusionierenden Parteien besonders betont.

Die Kommission ist dennoch der Auffassung, daß die wahre wettbewerbsrechtliche Bedeutung des geplanten Vorhabens durch seine Auswirkungen auf den Markt für Tissue-Herstellermarken gegeben ist. In diesem Bereich wird die Marktposition von KCS besonders gestärkt, wie im folgenden belegt wird.

Marktposition bei Herstellermarken

(124) Die nachstehende Übersicht zeigt, welchen Marktanteil die anmeldenden Parteien zusammen mit ihren Marken auf den jeweiligen Endverbrauchermärkten im Vereinigten Königreich und Irland halten:

- Toilettenpapier [70-80 %] (43)

Kleenex, Andrex, Scottonelle

- Küchentücher [50-60 %] (44)

Kleenex, Andrex, Fiesta, Scottowel

- Taschen-/Kosmetiktücher [70-80 %] (45)

Kleenex, Andrex, Scotties.

Diese Zahlen wurden von den Parteien vorgelegt und basieren auf Nielsen-Daten, die nach unten angepaßt wurden, um gewisse Lücken bei der Erfassung der Vertriebswege auszugleichen.

(125) Weitere Angaben mit den zugehörigen Prozentwerten der Wettbewerbsmarken sind in Tabelle 8 des Anhangs enthalten.

(126) Es liegt auf der Hand, daß die Herstellermarken der Parteien eindeutig die Marktführer bei allen Tissue-Erzeugnissen für den Endverbraucher sein werden, und dies insbesondere bei Toilettenpapier, Taschentüchern und Kosmetiktüchern, wo der auf die Parteien entfallende Anteil der Herstellermarkenprodukte [70-80 %] (46) überschreitet. Bei Küchentüchern ist daran zu erinnern, daß dieser Sektor bisher noch nicht intensiv beworben wurde, wenngleich Andrex auch vor kurzem damit begonnen hat, kräftig für die neuen Andrex-Küchentücher zu werben. Die Wirkung dieser Werbemaßnahmen schlägt sich in den obigen Daten jedoch nicht nieder.

(127) Bei Toilettenpapier entspricht der gemeinsame Marktanteil der Herstellermarken der Parteien dem [0-10] (47)fachen des zweitgrößten Wettbewerbers Jamont (Marke Dixcel). Fort Sterling (Marke Nouvelle), der nächstkleinere Wettbewerber, hat einen noch kleineren Marktanteil bei Herstellermarkenprodukten als Jamont. SCA schließlich hat in diesem Bereich einen verschwindend geringen Marktanteil von [0-10 %] (48) bei Toilettenpapier und [0-10 %] (49) bei Küchentüchern.

Bedeutung der Herstellermarken

(128) Die Eigentümer von Herstellermarken profitieren von der Marktmacht und der Kundentreue, die mit ihren Marken verbunden sind. Marken werden häufig für Premium-Produkte verwendet, fördern einen raschen Absatz und gewährleisten einen anhaltenden und in etwa vorherplanbaren Ertrag, weil die Verbraucher zu langfristiger Markentreue und/oder Wiederholungskäufen neigen, insbesondere bei den großen Markennamen. Daher werden Markenprodukte vom Handel auch bei beschränktem Regalplatz, z. B. in kleineren Läden, oder bei voluminösen Produkten mit großem Lagerplatzbedarf, wie es Tissue-Erzeugnisse sind, angenommen. Selbst große Einzelhandelsketten, deren eigene Handelsmarken immer größeres Gewicht erlangen, bedürfen weiterhin der Herstellermarken, um Käufer anzuziehen, eine ausreichende Auswahl anbieten zu können und dem Verbraucher den Vergleich mit den eigenen Handelsmarken zu ermöglichen.

(129) In Großbritannien entfallen auf die umsatzstärksten Einzelhändler (die Einzelhandelsketten) 75 bis 80 % des Umsatzes im Haushaltssektor. Angaben zum Umsatz mit Tissue-Erzeugnissen (auf Wertbasis) nach Vertriebskanälen sind in der folgenden Tabelle enthalten. Daraus läßt sich ablesen, daß über 75 % des Umsatzes mit Toilettenpapier und Küchentüchern auf die Einzelhandelsketten entfällt; lediglich bei den Kosmetiktüchern ist dieser Anteil geringer.

>PLATZ FÜR EINE TABELLE>

(130) Die Kommission hat folgenden großen Einzelhandelsunternehmen einen umfangreichen Fragebogen zugeschickt, um ihre Ansichten zu einer Reihe von Punkten in Erfahrung zu bringen: Asda, Kwik-Save, Safeway, Sainsbury, Somerfield, Tesco und Waitrose. Bis auf zwei haben alle geantwortet. Der Umsatz mit Haushaltsprodukten der Einzelhandelsketten, deren Antworten zugegangen waren, umfaßt mehr als zwei Drittel aller Haushaltsverkäufe in Großbritannien. Die Kommission ist daher der Ansicht, daß die eingegangenen Antworten ein repräsentatives Bild des Einzelhandels mit Tissue-Erzeugnissen vermitteln.

(131) Es könnte eingewandt werden, daß die Ansichten der Einzelhandelsketten nicht der Position anderer Einzelhandelsunternehmen entsprechen und ausschließlich darauf gestützte Schlußfolgerungen irreführend sein könnten, was die Bedeutung von Handelsmarkenprodukten auf dem britischen Markt angeht.

(132) Die Kommission hält einen solchen Einwand nicht für stichhaltig. Erstens decken die Unternehmen, die keine Einzelhandelsketten betreiben, einen wesentlich kleineren Teil des Markts ab (20 % gegenüber 80 %), wobei dieser Anteil laut den der Kommission vorliegenden Prognosen noch zurückgehen wird. Zweitens ist kein Grund ersichtlich, warum die Einzelhandelsketten eine andere Meinung als der restliche Einzelhandel vertreten sollten. Drittens haben die führenden Markenhersteller häufig eine noch stärkere Stellung, weil a) die nicht als Einzelhandelsketten tätigen Unternehmen eine geringere Nachfragemacht als die Einzelhandelsketten haben und b) in Geschäften, die keinen Einzelhandelsketten angehören, in der Regel weniger Regalplatz verfügbar ist. Letzteres führt dazu, das das Markenangebot auf die Marktführer, also Produkte von KC und Scott, begrenzt wird.

Bedeutung der KC/Scott-Marken für den Einzelhandel

Gegenwärtige Sortimentspolitik

(133) Alle fünf von der Kommission befragten Einzelhandelsketten führen zur Zeit die Marken von KC und Scott (also Kleenex und Andrex) bei Toilettenpapier, Küchentüchern und Kosmetiktüchern.

Zwingende Gründe für die Aufnahme in das Sortiment

(134) Die Kommission wollte auch wissen, ob die Marken von KC und Scott ersetzt werden können und ob Kleenex oder Andrex oder ein anderes Tissue-Erzeugnis einer Premium-Herstellermarke für den Einzelhändler von wesentlicher Bedeutung ist. Dies wurde wie folgt beantwortet:

Einzelhändler A

"Es gibt keine geeigneten Ersatzherstellermarken auf dem Markt. Tissue-Erzeugnisse sowohl von Kleenex als auch von Andrex sind Marken mit wesentlicher Bedeutung."

Einzelhändler B

"Kleenex und Andrex bleiben für uns angesichts ihrer Markenführerschaft wichtig, um unseren Kunden eine überzeugende Auswahl bieten zu können."

Einzelhändler C

"Herstellermarkenprodukte spielen für [Einzelhändler C] eine wichtige Rolle im Gesamtsortiment."

Einzelhändler D

". . . wir ziehen es vor, die Marktführer stets im Angebot zu haben."

Einzelhändler E

"Wir führen die Marken von KC und Scott [. . .] und erwägen nicht, sie zu ersetzen. Beide Marken sind von wesentlicher Bedeutung . . .".

(135) Zweifelsohne wäre es für die Einzelhandelsketten, die über die größte Nachfragemacht im Einzelhandel verfügen, außerordentlich schwierig, Kleenex und/oder Andrex durch andere Marken zu ersetzen.

Markentreue aus der Sicht des Einzelhandels

(136) Die Kommission hatte die Einzelhandelsketten auch gebeten, sich zur Markentreue zu äußern. Folgende Antworten wurden gegeben:

Einzelhändler A

"Die Hersteller wenden erhebliche Mittel zur Vermarktung ihrer Markenprodukte auf, während die Handelsmarken hauptsächlich mit dem Image des Einzelhändlers für das Produkt werben.

Sowohl Herstellermarken als auch Handelsmarken haben ihre treuen Kunden. Auf der anderen Seite gibt es aber auch Kunden, die aufgrund der Werbetätigkeit von der einen Marke zur anderen wechseln."

Einzelhändler B

". . . die Verbraucher halten unserer Ansicht nach Herstellermarkenprodukten, insbesondere bei Toilettenpapier, wegen der seit langem bekannten Weichheit des Produkts die Treue."

Einzelhändler C

"Der Markt für Toilettenpapier und der für Kosmetiktücher ist von einer starken Markentreue geprägt; Andrex dominiert bei Toilettenpapier und Kleenex bei Kosmetiktüchern.

Im Markt für Küchentücher dominiert die Handelsmarke, dies liegt jedoch zum Teil daran, daß es statt einer einzelnen starken Herstellermarke auf dem Markt mehrere Sekundärmarken gibt, die zusammen aber einen erheblichen Marktanteil erreichen."

Einzelhändler D

"Die Verbraucher halten den Herstellermarken hauptsächlich aufgrund der hohen Marketingausgaben die Treue."

Einzelhändler E

"Die Markentreue ist je nach Sektor unterschiedlich und kann durch Verkaufsförderungs- und Werbemaßnahmen beeinflußt werden.

Toilettenpapier: erhebliche Markentreue aufgrund der vorherrschenden Stellung der führenden Marken Andrex und KC [. . .], die beide seit langem bestehende und stark unterstützte Marken sind. Trotz der andauernden intensiven Werbung gewinnt die eigene Handelsmarke stetig an Gewicht.

Küchentücher: wird durch Handelsmarke und sekundäre/tertiäre Marken dominiert, ohne daß Herstellermarken führend sind. Die Markeninvestitionen in diesem Sektor waren verhältnismäßig gering.

Kosmetiktücher: Kleenex erfreut sich als führende Marke einer ausgeprägten Treue, insbesondere bei Herren-Tissue-Erzeugnissen."

(137) Die Markentreue scheint am ausgeprägtesten bei Toilettenpapier zu sein, wo Andrex sich einer erheblichen Markentreue erfreut, gefolgt von der KC-Marke Double Velvet. Bei Kosmetiktüchern weist Kleenex eine starke Markentreue auf. Bei Küchentüchern gibt es zur Zeit keine vorherrschenden Marken, was jedoch im Zusammenhang mit den wesentlich geringeren Werbeaufwendungen gesehen werden muß.

(138) Folgende Schlußfolgerungen können gezogen werden:

a) Das fusionierte Unternehmen KCS wird bei Tissue-Erzeugnissen für den Haushalt über eine führende Stellung verfügen;

b) angesichts der hohen Markentreue und der Tatsache, daß der Einzelhandel es sich nicht leisten kann, seinen Kunden diese wichtigen Marken vorzuenthalten, wäre KCS nach vollzogener Fusion in der Lage, eine Koppelpolitik bei den Markenprodukten zu verfolgen;

c) es wird mit großer Wahrscheinlichkeit möglich sein, den Verkauf der wesentlichen Herstellermarkenprodukte mit dem Verkauf von Handelsmarkenprodukten zu verknüpfen.

Werbeaufwendungen

(139) Die vorgenannten Ausführungen der Einzelhändler belegen die große Bedeutung der Werbeaufwendungen für Herstellermarkenprodukte sowohl kurzfristig im Hinblick auf den sofortigen Erfolg, der durch den erreichten Marktanteil gemessen wird, als auch längerfristig im Hinblick auf den Aufbau einer Marke und die Festigung der Markentreue der Verbraucher durch anhaltende Werbemaßnahmen. Die folgenden Ausführungen zeigen, daß zwischen Marktanteil und Werbeaufwendungen ein enger Zusammenhang besteht.

(140) Tabelle 5 im Anhang enthält Angaben zu den Werbeetats der führenden Herstellermarken (und somit der Hersteller) auf dem britischen Markt von 1990 bis 1994, die nach Toilettenpapier, Kosmetiktüchern und Küchentüchern aufgeschlüsselt sind. Eine weitere Tabelle gibt für jeden dieser Produktmärkte den einzelnen Markenaufwand als Anteil an den gesamten Werbeaufwendungen an. Die Analyse dieser Daten führt zu folgenden Ergebnissen:

(141) Für Werbung wird viel Geld ausgegeben: 1994 wurden fast 13 Mio. £ für Toilettenpapier und 3,3 Mio. £ für Kosmetiktücher aufgewendet. Die Werbeaufwendungen für Küchentücher sind niedriger und schwanken stärker.

(142) Die Höhe der Werbeaufwendungen und die Markentreue der Verbraucher scheinen zu korrelieren. Bei Toilettenpapier und Kosmetiktüchern sind die Aufwendungen hoch, und es ist eine ausgeprägte Markentreue festzustellen. Bei Küchentüchern sind die Aufwendungen wesentlich geringer (außer bei der Einführung neuer Produkte wie z. B. Andrex im Jahr 1993 und unlängst Andrex Ultra im Sommer 1995), die Markentreue der Verbraucher ist dementsprechend geringer ausgeprägt.

(143) Die wohl beachtenswerteste Tatsache ist, daß die Werbeaufwendungen vollständig von Andrex (einschl. Fiesta) und Kleenex dominiert werden. Die kombinierten Werbeaufwendungen stellen sich, gemessen an den gesamten Werbeausgaben im Fünfjahreszeitraum 1990 bis 1994, wie folgt dar:

>PLATZ FÜR EINE TABELLE>

(144) Eine Gegenüberstellung der Gesamtwerbeausgaben und der Marktanteile für das Jahr 1994 ergibt folgendes Bild:

>PLATZ FÜR EINE TABELLE>

(145) Jeder neu in den Markt für Herstellermarkenprodukte eintretende Anbieter, der nicht bereits über eine bedeutende Marke verfügt, muß mit der Finanzkraft und den Ressourcen von KCS konkurrieren. Darüber hinaus gilt, daß sich Werbeaufwendungen und Marktanteil gegenseitig stützen: Ein hoher Marktanteil macht eine hohe Rentabilität möglich, so daß nachhaltige Werbemaßnahmen zur Stützung der Marke finanziert werden können ("circulus virtuosus"), während ein geringer Marktanteil mit einem geringeren Gewinn verbunden ist und keine ausreichenden Mittel zur Verfügung stehen, mit denen die zur Belebung des Umsatzes erforderliche Werbekampagne realisiert werden könnte ("circulus viciosus").

(146) Dieses Problem würde sich insbesondere für den zweitgrößten Anbieter Jamont mit der zur Zeit drittwichtigsten Marke Dixcel stellen. Dieselbe Gegenüberstellung des Marktanteils und des Anteils an den gesamten Werbeaufwendungen sieht für Dixcel wie folgt aus:

>PLATZ FÜR EINE TABELLE>

(147) Zwar scheint auf den ersten Blick ein günstiges Verhältnis zwischen dem Marktanteil und dem Anteil an den Werbeaufwendungen vorzuliegen, doch geht aus Tabelle 5 im Anhang bei näherer Betrachtung hervor, daß die Werbeaufwendungen für Dixcel gekürzt werden und die Umsätze wegen ausbleibender Stützung der Marke langsam zurückgehen. Dieselbe Tabelle zeigt auch, daß seit 1991 und 1992 keine Werbeausgaben für die Dixcel-Marke bei Küchentüchern bzw. Kosmetiktüchern getätigt wurden. Auch bei Toilettenpapier liegen Anzeichen dafür vor, daß die Aufwendungen für die Pflege der Marke Dixcel nach dem Spitzenjahr 1992 gekürzt wurden.

(148) Eine Bestätigung dafür ist auch darin zu sehen, daß zwei der fünf Einzelhandelsunternehmen in ihrer Antwort auf den Fragebogen der Kommission angegeben haben, daß sie die Marke Dixcel innerhalb der letzten fünf Jahre aus ihrem Sortiment gestrichen haben. Wie im folgenden dargelegt wird, sind die Marktanteile sowohl von Jamont als auch von Fort Sterling in den letzten drei Jahren zurückgegangen.

Erfolg der Scott-Werbung für die Marke Andrex

(149) Abgesehen von der Höhe der Mittel, die Scott für die Andrex-Werbung im Vereinigten Königreich aufwendet, ist die Werbung auch kommerziell sehr erfolgreich und kommt beim britischen Publikum gut an. Der Labradorwelpe, den Scott seit 1972 in seinen Andrex-Werbespots zeigt, hat sich geradezu zu einer britischen Institution entwickelt.

(150) Erfolg und Beliebtheit dieser Werbung ließen sich eingehend darstellen, der Kürze willen beschränkt die Kommission ihre Darlegung dieses Punkts jedoch auf drei Referenzen.

(151) Andrex gehört in allen Verbraucherproduktkategorien zu den stärksten Marken im Vereinigten Königreich. Der 1992 von Mintel herausgegebene Market Intelligence Report kommentiert die Bedeutung von Toilettenpapier der Marke Andrex wie folgt:

"Andrex ist mit seinem Labradorwelpen so etwas wie eine britische Institution geworden. Der Welpe wurde zuerst 1972 gezeigt [. . .]. Der 73. Werbespot mit dem Welpen [. . .] lief im Sommer 1992 [. . .]. Die Marke verkauft sich besser als alle Wettbewerbsprodukte im Markt zusammengenommen und ist eine der fünf größten Marken im britischen Einzelhandel."

(152) Die beachtliche Stärke der Marke Andrex ist weithin bekannt, ihr Erfolg wurde in einer vom Institute of Advertising Practitioners 1992 preisgekrönten Studie (Andrex - Sold on a pup) eingehend untersucht. In der Studie wird hervorgehoben:

i) Andrex ist seit über 30 Jahren die beherrschende Toilettenpapiermarke, d. h. sowohl die größte und teuerste Marke als auch die mit der höchsten Umsatzgeschwindigkeit (siehe S. 53-55 der Studie).

ii) Andrex hat fast allein verhindert, daß Toilettenpapier im Vereinigten Königreich zu einem markenfreien Artikel wurde (S. 53 und 73).

iii) Andrex hat durchgängig einen erheblichen Preisaufschlag gegenüber dem Marktdurchschnitt erzielt (zuweilen bis zu 40 %) und diesen selbst in Rezessionsphasen aufrechterhalten können.

iv) Der Preisaufschlag bei Andrex übersteigt bei weitem das aufgrund der Produktqualität zu rechtfertigende Preisniveau ("Die Marke ist dem Produkt überlegen."). Selbst wo die Verbraucher in Blindtests ein konkurrierendes Produkt bevorzugen (z. B. Kleenex Velvet), nehmen sie Andrex positiver wahr als das Konkurrenzprodukt ("Die Kundenwahrnehmung der Andrex-Qualität übertrifft die Wirklichkeit.") (S. 71).

v) "Die Preisrealisierung, ein Maß für die dem Produkt innewohnende Rentabilität, ist im Vereinigten Königreich höher als in jedem anderen Markt für Toilettenpapier auf der Welt" (S. 74).

vi) Andrex-Käufer sind ausgesprochen treu (ein Drittel aller Andrex-Kunden kauft nie Toilettenpapier einer anderen Marke). Die Studie folgert daraus einen "zunehmenden Trend für die dauerhafte Bindung der Markenkonsumenten durch Andrex, wodurch die Marke der Konkurrenz besser widerstehen kann." (S. 55 und 62).

vii) Die Andrex-Werbung bleibt außergewöhnlich gut im Gedächtnis und ist besonders beliebt (ein Andrex-Werbespot ist bei der Schaffung von Produktbewußtsein achtmal wirksamer als die durchschnittliche Fernsehwerbung) (S. 56).

Es sollte nicht unerwähnt bleiben, daß in der Studie als einzige andere Marke Kleenex erwähnt wird, deren Eigentümer KC die Marke Andrex im Rahmen des geplanten Vorhabens erwerben wird. Weder Dixcel noch Nouvelle werden erwähnt.

(153) Abschließend belegt ein Artikel der Zeitschrift Marketing vom September 1993 die langanhaltende Beliebtheit der Andrex-Werbung mit dem Welpen beim britischen Verbraucher. Das Magazin enthält eine Bestenliste der beliebtesten Werbung unter dem Titel "Adwatch". Im Artikel heißt es:

"Andrex war unbestrittener Gewinner der letztjährigen Adwatch-Aktion, muß sich diesmal aber mit dem zweiten Platz begnügen. Als laufende Kampagne [. . .] hat sie jedoch in den letzten Jahren ein erstaunliches Durchhaltevermögen an den Tag gelegt. 1988/89 lag sie mit einer Erinnerungsrate von 76 % auf dem dritten Platz, 1989/90 fiel sie geringfügig mit 72 % auf den fünften zurück, errang im darauffolgenden Jahr mit etwas unter 80 % die Spitzenposition und kann in diesem Jahr auf stolze 77,3 % verweisen. Diese Werte werden von keinem anderen Markenartikel der letzten fünf Jahre erreicht; sie belegen den anhaltenden Erfolg der Werbung mit dem Welpen, die jetzt schon 21 Jahre lang läuft."

Produktinnovation als Erfolgsrezept bei Kleenex Double Velvet

(154) War bei Toilettenpapier der Marke Andrex Werbung die treibende Kraft hinter dem anhaltenden Erfolg des Produkts, dann war für den Markterfolg von Kleenex Double Velvet und Quilted die Produktqualität ausschlaggebend. Die Verbraucher schätzen zwar die Werbekampagnen für Andrex und erfreuen sich daran, doch scheint der Erfolg dieser Marke gewisse Qualitätsmängel des Produkts nicht vollständig zu kompensieren.

(155) Der Marktanteil von Andrex ist zwischen 1990 und 1994 von 34 % auf 28 % zurückgegangen. Im Gegensatz dazu konnte Kleenex Double Velvet im selben Zeitraum seine Position ungeachtet des zunehmenden Erfolgs von Handelsmarken von 11 % auf 12 % leicht ausbauen. Der Hauptgrund dafür dürfte in der hohen Qualität des Produkts liegen, die durch den Einsatz des TAD-Verfahrens am Standort Prudhoe erzielt wird, wo KC sein Double Velvet- und Quilted-Toilettenpapier produziert.

(156) Auch KC wendet beträchtliche Mittel für die Werbung auf; allerdings waren die gesamten Werbeausgaben für Toilettenpapier in den letzten fünf Jahren nicht einmal halb so hoch wie der Werbeetat für Andrex. Außerdem scheint das Marketing für Toilettenpapier der Marke Kleenex trotz des guten Rufs der gleichnamigen Kosmetiktücher beim Verbraucher nicht so gut anzukommen wie die Andrex-Werbung. Andererseits greifen die Verbraucher laut Aussage der Parteien in Blindversuchen offenbar lieber zu Double Velvet als zu Andrex, und zwar im Verhältnis von 7:3.

(157) Der Erfolg von Kleenex Double Velvet ist in den Augen der Kommission daher eher auf die Qualitäten des Produkts als auf Werbestrategien zurückzuführen. Dies wurde auch während der Anhörung von zahlreichen Wettbewerbern ausdrücklich bestätigt. Der Zusammenschluß würde die Parteien schließlich in die Lage versetzen, den Werbeerfolg von Andrex mit den Produktqualitäten von Kleenex Double Velvet zu Lasten des künftigen Wettbewerbs bei Markenprodukten zu vereinen.

Die Bedeutung der Aufrechterhaltung des Wettbewerbs bei den Markenprodukten

(158) Die Parteien räumen ein, daß das fusionierte Unternehmen KCS mit den Marken Andrex und Kleenex eine vorherrschende Rolle im Marktsegment der Herstellermarken spielen wird. Sie weisen jedoch auf die zunehmende Bedeutung von Handelsmarkenprodukten hin (siehe Tabelle 1 im Anhang) und betonen, daß die Marken Andrex und Kleenex dem Wettbewerbsdruck durch den offenbar wachsenden Einfluß der Handelsmarken ausgesetzt sein werden.

(159) Die Kommission hält dies nicht für zutreffend. Der Einzelhandel wird von den Parteien abhängig sein, weil er die bekannten Markenprodukte braucht, um Kunden anziehen und die Preise seiner Handelsmarken festlegen zu können. Außerdem werden sie auch bei der Deckung ihres Bedarfs an Handelsmarken-Toilettenpapier im wachsenden Premium-Segment des Markts von den Parteien abhängen. Ein Einzelhändler äußerte sich wie folgt:

"Wenn sich das fusionierte Unternehmen in seiner Geschäftstätigkeit auf Herstellermarken konzentriert, ist es zweifelhaft, ob die Kapazität anderer britischer Unternehmen zusammengenommen ausreicht, um den Bedarf an Handelsmarkenprodukten zu decken. In dieser Hinsicht könnte die Marktbeherrschung einen wesentlichen Einfluß auf diesen Sektor haben und zu weniger Wettbewerb und höheren Verbraucherpreisen führen."

(160) In ihrer Antwort auf die Mitteilung der Beschwerdepunkte haben die Parteien dieser Sichtweise mit Nachdruck widersprochen und angeführt, daß es genügend Alternativen zur Deckung des Toilettenpapierbedarfs gebe. Die Kommission hält alternative Bezugsquellen zwar theoretisch für durchaus möglich, hat aber Zweifel hinsichtlich der praktischen Realisierbarkeit und der kommerziellen Qualität solch alternativer Bedarfsdeckung. Die Produkte müßten im wesentlichen von Weiterarbeitern bezogen werden, die ihrerseits mit den weiter oben beschriebenen Schwierigkeiten zu kämpfen hätten. Besonders problematisch wäre die Lieferung von extraweichem Papier, einem Segment des Toilettenpapiermarkts mit Anzeichen starken Wachstums. Die Parteien haben das Beispiel eines großen Einzelhandelsunternehmens im Vereinigten Königreich angeführt, das sein Toilettenpapier von elf verschiedenen Firmen bezieht. Dies mag zwar zutreffen, doch nur drei dieser Firmen - darunter KC und Scott - können extraweiches Papier liefern.

(161) Ein wirksamer Wettbewerb bei den Herstellermarken ist wichtig, weil diese - und nicht die Handelsmarken - Innovation und Produktqualität fördern, vom Interesse der Verbraucher an einem breiteren Produktangebot einmal ganz abgesehen. Diese Quelle der Innovation und Qualitätsverbesserung würde durch die Fusion ausgeschaltet.

(162) Die Produktinnovation ist ein Schlüsselelement des Wettbewerbs bei Verbraucherprodukten. Auf beinahe allen Märkten für Verbraucherprodukte gilt, daß die Produktinnovation von Markenherstellern vorangetrieben wird und die Handelsmarkenprodukte später nachziehen. Im allgemeinen sind Handelsmarkenprodukte selten innovativ und erschließen keine neuen Verbraucherkreise und Konsummöglichkeiten. Statt dessen folgen sie meist der Preisentwicklung und ahmen Produkte nach. Hersteller von Markenprodukten verfolgen mit der Produktinnovation zum Teil auch das Ziel, das Wachstum von Handelsmarken zu verlangsamen, ihm Einhalt zu gebieten oder es zurückzudrängen und sich Marktanteile anderer Herstellermarken anzueignen.

(163) Motor der Produktinnovation war stets der Wettbewerb zwischen den Marken Andrex und Kleenex. Angesichts der führenden Position von Andrex auf dem Toilettenpapiermarkt überrascht es daher nicht, daß der hauptsächliche Innovationsträger Kleenex und nicht Andrex war. Auf die Rolle, die die Produktqualität für den zunehmenden Erfolg der Toilettenpapiermarke Kleenex Double Velvet gespielt hat, wurde weiter oben hingewiesen.

(164) Diese Auffassung läßt sich vielfach belegen.

i) In der 1992 erschienenen Marketingstudie Sold on a pup heißt es ausdrücklich "Andrex war selten als erste Marke innovativ" (S. 73).

ii) In der Branchenzeitschrift The Grocer vom 15. Oktober 1994 wird Stephen Booty, General Trading Manager, wie folgt zu Andrex zitiert: "Die letzte größere Neuentwicklung der Marke haben wir vor acht Jahren unternommen."

iii) Vor kurzem, im Juni 1995, hat KC seine Produktlinie Velvet erneuert und das neue, laut Hersteller flauschigere und weichere Produkt Double Velvet genannt. Bei der Neueinführung äußerte sich Iain Hamilton, Marketingdirektor, wie folgt: "Viele denken bei Toilettenpapier an einen gesättigten Markt markenfreier Waren, dabei entfallen 60 % des Absatzvolumens und 65 % des Umsatzes auf Premium- und Super-Premium-Produkte. Die Verbraucher geben für Qualität wesentlich mehr aus, und der Markt ist sehr markenorientiert."

(165) Es besteht kaum Zweifel, daß die Fusion diesem Wettbewerb zwischen den beiden Herstellermarken ein Ende setzen wird, da sowohl Andrex als auch Double Velvet künftig demselben Unternehmen gehören würden.

Studien zum Tissue-Markt im Vereinigten Königreich

(166) Die Parteien und ein wichtiger Wettbewerber haben Studien vorgelegt, die sich mit den Auswirkungen des Vorhabens auf den britischen Toilettenpapiermarkt befassen und für die Zwecke dieses Verfahrens in Auftrag gegeben wurden. Diese Studien gelangen zu recht unterschiedlichen Schlußfolgerungen.

(167) Es handelt sich um folgende drei Studien:

- Competition in the UK market for Toilet Tissue der Beraterfirma London Economics,

- Competition Between Private Label and Branded Toilet Tissue in the UK der Beraterfirma Cambridge Economics Inc. und

- Competition in the UK Toilet Tissue Market der Beraterfirma Boston Consulting Group.

(168) Ein wichtiger Wettbewerber der Parteien hat folgende zwei Studien unterbreitet:

- The Role of Brands in the UK Tissue Market and the Competitive Strength of Andrex and Kleenex von Professor Patrick Barwise, Professor für Management und Marketing an der London Business School, und

- Price Elasticity Estimates: UK Toilet Tissue, eine ökonometrische Studie der Beraterfirma Lexecon.

(169) Die vorgelegten Studien konzentrieren sich auf die Stellung der Herstellermarken auf dem britischen Toilettenpapiermarkt und insbesondere die Frage, ob die Preise der Handelsmarken Druck auf die Preise der Herstellermarken ausüben.

(170) In der von London Economics ausgearbeiteten Studie wird der Eindruck vermittelt, daß der britische Toilettenpapiermarkt im wesentlichen ein Massenmarkt sei, auf dem Herstellermarken und Werbung keine wichtigen Faktoren seien. Es wird die Meinung vertreten, daß es sich bei Toilettenpapier um einen kurzlebigen Verbraucherartikel mit niedrigen Umsteigekosten handele, bei dem die Produktqualität unmittelbar nach der Verwendung bekannt sei. Bei derartigen Erzeugnissen wäre die Markentreue in der Regel gering. Die Studie gelangt zu der Schlußfolgerung, daß die Handelsmarken auf die Preisbildung der Herstellermarken Druck ausüben, weil:

- "Herstellermarken und Handelsmarken von vielen Verbrauchern als substituierbar angesehen würden,

- die Umsteigekosten auf dem Toilettenpapiermarkt sehr niedrig seien,

- der Wettbewerb überwiegend preisgebunden sei und häufig auf die Werbung zurückgegriffen werde, um diese Form des Wettbewerbs zu stärken,

- die Werbung keine erhebliche Marktzutrittsschranke darstelle, was insbesondere für potentielle Anbieter von Herstellermarken wie Procter & Gamble oder SCA/PWA gelte, und

- angesichts des ausgeprägten Wettbewerbs im britischen Einzelhandel der Regalplatz keine spürbare Marktzutrittsschranke darstelle, weil der Verbraucher der Auswahl, dem Preis und der Qualität der von dem Einzelhändler zum Verkauf angebotenen Erzeugnisse großen Wert beimesse. Für die Einzelhändler sei es stets vorteilhafter, eine größere Palette erfolgreicher Produkte vorrätig zu haben." (London Economics, S. 26 ff).

(171) In seiner für einen großen Wettbewerber ausgearbeiteten Studie gelangt Professor Barwise zu vier eher abweichenden Schlußfolgerungen:

- "Erstens seien Herstellermarken wichtig auf den britischen Tissue-Märkten: Innovation und Preise werden von den Herstellermarken angeführt, während die Handelsmarken eine zweitrangige Rolle spielten. Die führenden Hersteller könnten über eine ausgeprägte Markentreue verfügen und wesentlich höhere Preisaufschläge durchsetzen.

- Zweitens gäbe es nur zwei große britische Tissue-Marken, Kleenex und Andrex, die in unmittelbarem Wettbewerb zueinander stehen. Andere britische Marken seien schlecht beworben und erzielten nur schwache Markentreue.

- Drittens wäre angesichts der starken Stellung von Andrex und Kleenex ein neuer Marktzutritt schwierig, teuer und eine besonders risikoreiche Investition.

- Viertens hätte jedes Unternehmen, das sowohl Andrex als auch Kleenex kontrolliert, erhebliche Möglichkeiten zur Erhöhung der Preise und zu einem strategischen Verhalten, mit dem konkurrierende Herstellermarken und potentielle Anbieter neuer Handelsmarken ausgeschaltet werden könnten." (Barwise, S. 2 ff).

(172) In den Studien von Boston Consulting Group, Cambridge Economics und Lexecon wird durch unmittelbare Folgerung aus Preis-/Mengendaten untersucht, ob die Preise für Handelsmarken Druck auf die Preise für Herstellermarken ausüben. Boston Consulting Group haben hierbei eine graphische Methode angewandt, während Cambridge Economics und Lexecon versucht haben, die Preis- und Kreuzpreiselastizität anhand ökonometrischer Techniken zu ermitteln. Der Schwerpunkt wird auf die letzteren beiden Studien gelegt.

(173) Sowohl in der Studie von Cambridge Economics als auch in der Lexecon-Studie werden die Preiselastizitäten für den gesamten Markt und die Preis- und Kreuzpreiselastizitäten für die Marktsegmente der Herstellermarken und der Handelsmarken getrennt ermittelt. In beiden Studien wurden die wöchentlichen Supermarkt-Scannerdaten von Nielsen verwendet.

Tabelle 17 Vergleich der wichtigsten Elastizitätszahlen

>PLATZ FÜR EINE TABELLE>