ENTSCHEIDUNG DER KOMMISSION vom 21/05/2001 zur Vereinbarkeit eines Zusammenschlusses mit dem Gemeinsamen Markt (Fall IV/M.2418 - ORF/NETWAY/ADWORX) gemäß der Verordnung (EWG) Nr. 4064/89 des Rates (Nur der deutsche Text ist verbindlich)

Brüssel, 21.05.2001

SG (2001) 288655

An die anmeldenden Parteien:

Sehr geehrte Damen und Herren!

Betrifft : Fall Nr. COMP/M.2418 -ORF/NETWAY/ADWORX Anmeldung vom 11.04.2001 gemäß Artikel 4 der Verordnung (EWG) Nr. 4064/89 des Rates (Fusionskontrollverordnung) [1]

[1] ABl. L 395 vom 30.12.1989, S.1, berichtigte Fassung ABl. L 257 vom 21.9.1990, S. 13; zuletzt geändert durch Verordnung (EWG) Nr. 1310/97 (ABl. L 180 vom 9.7.1997, S. 1, Berichtigung in ABl. L 40 vom 13.02.1998, S. 17.)

1. Am 11.04.2001 ist die Anmeldung eines Zusammenschlußvorhabens gemäß Artikel 4 der Verordnung (EWG) Nr. 4064/89 des Rates bei der Kommission eingegangen. Danach ist folgendes beabsichtigt: Die Unternehmen Oesterreichischer Rundfunk ("ORF", Österreich) und Netway Communications AG ("Netway", Österreich), welches von der UTA Telekom AG, einem Tochterunternehmen der Swisscom AG, kontrolliert wird, erwerben im Sinne von Artikel 3 Absatz 1 Buchstabe b der Ratsverordnung die gemeinsame Kontrolle bei dem Unternehmen Adworx Internetservice GmbH ("Adworx") durch Kauf und Übertragung von Vermögenswerten eines neugegründeten Gemeinschaftsunternehmens.

2. Nach Prüfung der Anmeldung hat die Kommission festgestellt, dass das angemeldete Vorhaben in den Anwendungsbereich der Verordnung (EWG) Nr. 4064/89 des Rates fällt und hinsichtlich seiner Vereinbarkeit mit dem Gemeinsamen Markt und dem EWR-Abkommen keinen Anlaß zu ernsthaften Bedenken gibt.

I. DIE PARTEIEN UND DAS VORHABEN

3. Der ORF ist öffentlicher Rundfunkbetreiber in Österreich und ist in verschiedenen Bereichen kaufmännisch tätig, darunter jenem der Werbeträgervermarktung.

4. Netway ist Internet Service Provider und Anbieter von Festnetztelefonie-Dienstleistungen. Adworx wird bisher als Geschäftsbereich von Netway geführt und betreibt eine Online-Mediaagentur.

5. Im Zuge des Vorhabens ist geplant, die technischen Agenden der bisher als Abteilung von Netway geführten Online-Mediaagentur Adworx auszugliedern und unter der gemeinsamen Kontrolle von Netway und Adworx als Spezialanbieter im Bereich der technischen und administrativen Abwicklung von Internetwerbung zu betreiben. Adworx ist es ausdrücklich untersagt, im Bereich der Vermarktung von Internet-Werbung tätig zu werden, jedoch nicht untersagt, selbst Internet-Werbeträger zu acquirieren.

II. ZUSAMMENSCHLUSS

6. An dem neu zu errichtenden Gemeinschaftsunternehmen werden sich der ORF und Netway paritätisch beteiligen. Es ist beabsichtigt, weitere Unternehmen an der Gesellschaft zu beteiligen. Der ORF und Netway sollen jedoch auf Dauer die Mehrheit behalten bei weiterhin paritätischer Beteiligung.

7. Der ORF und Netway werden das Gemeinschaftsunternehmen gemeinsam kontrollieren, weil über alle wesentlichen strategischen Entscheidungen Einigkeit zwischen ihnen erzielt werden muß.

8. Adworx wird auf Dauer alle Funktionen einer selbständigen Wirtschaftseinheit erfüllen und wird hierzu mit ausreichenden finanziellen Mitteln ausgestattet werden. Die Mitarbeiter werden ausschließlich bei dem Gemeinschaftsunternehmen beschäftigt und für dieses tätig sein. Dieses wird nicht nur für die Gesellschafter tätig werden sondern allen Anbietern und Nachfragern technischer und administrativer Abwicklung von Internetwerbung seine Leistungen zur Verfügung stellen. Seine Gründung wird keinen Anlaß zur Koordinierung des Wettbewerbsverhaltens der Vertragsparteien untereinander geben.

III. GEMEINSCHAFTSWEITE BEDEUTUNG

9. Die beteiligten Unternehmen erzielen einen weltweiten Gesamtumsatz von mehr als 5 Mrd. EUR und haben einen gemeinschaftsweiten Gesamtumsatz von jeweils mehr als 250 Mio. EUR, erzielen jedoch nicht mehr als zwei Drittel ihres gemeinschaftsweiten Gesamtumsatzes in ein und demselben Mitgliedstaat. Der angemeldete Zusammenschluß hat daher gemeinschaftsweite Bedeutung.

IV. WETTBEWERBLICHE BEURTEILUNG

A. Sachlich relevante Märkte

10. Die Parteien gehen davon aus, dass die technische und administrative Abwicklung von Internet-Werbung einen eigenen Markt bildet. Diese umfasse die Einrichtung, den Betrieb und die Weiterentwicklung einer technischen Plattform zur Abwicklung elektronischer Bannerschaltungen bzw sonstiger werblicher Kooperationen im Internet, das Reporting, bei dem die Anzahl der Kontakte von Internetbenützern mit Werbeschaltungen (sog. ,AdImpressions") gezählt wird, und die Erstellung von darauf basierenden Abrechnungen für Werbeträger und Werbekunden.

11. Diese Tätigkeit sei zu unterscheiden von dem Markt für Internet-Werbung, auf dem sich Internet-Portale und Web-Sites redaktionellen Inhalts als Anbieter von Werbeflächen gegenüberstehen, sowie dem Markt für die Vermarktung von Internetwerbung. Auf letzterem seien in Östereich derzeit entweder die Werbeträger selbst oder aber die technischen und administrativen Abwickler tätig, jedoch könnten mit Unterstützung eines technischen und administrativen Abwicklers auch klassische Werbeagenturen sowie Vermarkter anderer Werbeformen als dem Internet auf diesem Markt tätig werden.

12. Die vorgeschlagene Marktabgrenzung ist sehr eng gefasst. Die Anmelder räumen ein, dass die Übergänge zwischen der Vermarktung von Internetwerbung und deren technischer und administrativer Abwicklung fliessend seien. Es ist deshalb auch das Vorhandensein eines einheitlichen Marktes für ,Dienstleistungen im Zusammenhang mit Internet-Werbung" in Erwägung zu ziehen, der sowohl die Vermarktung als auch die technische und administrative Abwicklung umfassen würde.

13. Im Ergebnis ist eine genaue Abgrenzung der sachlich relevanten Marktes nicht notwendig, weil in allen untersuchten alternativen Märkten wirksamer Wettbewerb weder im EWR noch in einem wesentlichen Teil dieses Gebiets erheblich behindert würde.

B. Räumlich relevante Märkte

14. Nach Darstellung der anmeldenden Parteien sei der Markt für die technische und damit verbundene administrative Abwicklung von Internet-Werbung grösser als national zu fassen. Anders als beim Markt für Internet-Werbung, der in früheren Kommissionsentscheidungen aufgrund unterschiedlicher nationaler Verbraucherpräferenzen sowie Medienlandschaften national abgegrenzt wurde, handle es sich bei der technischen und administrativen Abwicklung von Internet-Werbung um eine Dienstleistung, die nicht von nationalen Konsumentenpräferenzen abhänge.

15. Der räumlich relevante Markt braucht jedoch nicht näher abgegrenzt zu werden, weil weder auf dem engstmöglichen räumlichen Markt, Österreich, noch auf jedem weiter gefassten Markt wirksamer Wettbewerb im EWR noch in einem wesentlichen Teil dieses Gebiets erheblich behindert würde.

C. Beurteilung

16. Der ORF ist nicht als technischer und administrativer Abwickler von Internet-Werbung tätig. Es kommt also in diesem Bereich zu keiner Marktanteilsaddition. Die Mittel zur Gründung des Gemeinschaftsunternehmens [2] stammen aus den Erlösen, die der ORF aus dem Verkauf seiner Anteile am Internet Service Provider Highway 194 erzielt hat.

[2] Anteil des ORF am Stammkapital EUR 475.000, an weitere Zuschüsse ist laut Angaben des ORF nicht gedacht.

17. Auf dem benachbarten Markt oder Marktsegment für die Vermarktung von Internet-Werbung hält Netway in Österreich einen geschätzten Marktanteil von 10-15%. Im Gegensatz dazu war der ORF, über seine Vermarktungsgesellschaft ORF Enterprise GmbH & Co KG, bisher nur in einem Einzelfall, der dem Bereich von Cross-Media-Vermarktung zuzurechnen ist, in der Vermarktung seiner eigenen Internetwerbeträger tätig. Die hauptächliche Vermarktung der ORF-Internetwerbeträger oblag einem künftigen Konkurrenten von Adworx. Der ORF plant, die Eigenvermarktung seiner Internet-Werbeträger selbst durchzuführen, die aber, als Eigenvermarktung, nicht dem künftigen Marktvolumen zuzurechnen sind.

18. Derzeit ist der ORF ebenso nur marginal in der Vermarktung fremder Internet-Werbeträger tätig, und zwar im Rahmen des Werberinges Ö3 Plus, bei dem es sich um ein gemeinsames Produkt des ORF Hörfunksenders Ö3 mit einer Reihe von regionalen Privatradios handelt. Es ist ungewiss, ob und in welchem Ausmass dem ORF diese Tätigkeit der Vermarktung fremder Internetwerbeträger künftig auf der Grundlage der in Ausarbeitung befindlichen Neufassung des österreichischen Rundfunkgesetzes gestattet sein wird.

19. Marktführer in diesem Bereich in Österreich ist Active Agent, ein vom ORF unabhängiges Unternehmen, dessen derzeit auf etwa 75-80% geschätzter Marktanteil zwar durch den Wegfall der technischen und administrativen Abwicklung von Internetwerbung für den ORF geschmälert wird, das aber nach eigenen Angaben bereits die Hälfte seines Umsatzes in Deutschland und der Schweiz erzielt, woraus geschlossen werden kann, dass ActiveAgent auch ohne seinen Kunden ORF in der Lage sein wird, auf diesem Markt oder Marktsegment als Wettbewerber in Österreich tätig zu sein. Weitere in Österreich tätige Anbieter sind Tripple sowie die aus Deutschland beziehungsweise der Schweiz operierenden Unternehmen AdLink, AdPepper, AdMaster und Qualiclick. Die Marktzutrittsschranken müssen in diesem Bereich als äusserst gering eingestuft werden, was auch aus den der Kommission bekannten, von Netway dem geplanten Gemeinschaftsunternehmen beigesteuerten Umsätzen und Vermögenswerten sowie dem Stammkapital und der erforderlichen Mitarbeiterzahl zur Aufnahme der Geschäftstätigkeit hervorgeht. [3]

[3] Beigesteuerte Vermögenswerte: EUR (... (, deren Umsatz im letzeten Geschäftsjahr: EUR (... (, (Stammkapital: EUR 1 Mio, Mitarbeiterstand bei Aufnahme der Geschäftstätigkeit: ca 15 Personen.

20. Deshalb begründet sich aus dem Gemeinschaftsunternehmen Adworx keine Marktabschottung gegenüber Wettbewerbern des ORF oder Netways vom Markt oder Marktsegment der Vermittlung von Internetwerbung, da eine ausreichende Anzahl von gegenwärtigen und potentiellen Wettbewerbern auf dem neben- oder nachgelagerten Markt oder Marktsegment für die technische und administrative Abwicklung von Internetwerbung vorhanden ist, selbst wenn dieser Markt/dieses Segment als national betrachtet würde.

21. Eine Koordinierung des Wettbewerbsverhaltens von ORF und Netway in diesem Bereich ist wenig wahrscheinlich, da der wirtschaftliche Zweck einer solchen Koordinierung, die Maximierung der Gewinne im gesamten Bereich der Internet-Werbung in Österreich ja hauptsächlich dann erreicht werden könnte, wenn der ORF und Netway zum Schaden Dritter die beiderseitigen Werbeträger bei deren Werbevermarktung bzw bei der Vermittlung von Werbeaufträgen bevorzugen würden. Dies hätte unweigerlich zur Folge, dass die dritten von Netway vermarkteten Werbeträger, die für Netway ein Mehrfaches der Eigenvermarktung darstellen, sich anderen Werbevermarktern zuwenden würden und Netways und des ORF Anteil am Werbevermarktungsmarkt sehr schnell auf die Eigenvermarktung ihrer eigenen Websites beschränkt würde, was jedenfalls zum wirtschaftlichen Schaden von Netway gereichen würde.

22. Auch die Betrachtung eines weiter gefassten sachlich relevanten Gesamtmarktes der Dienstleistungen für Internet-Werbung, welcher sowohl Vermarktung als auch technisch-administrative Abwicklung von Internet-Werbung umfassen würde, führt zu keinen wettbewerblichen Bedenken. Auch auf diesem Markt entsteht als Folge der Gründung des Gemeinschaftsunternehmens keine beherrschende Stellung, noch ergibt sich die Möglichkeit einer Verhinderung von wirksamem Wettbewerb durch die Marktabschottung gegenüber Wettbewerbern. Auch auf diesem weitergefassten Markt ist weiters aus den im vorangehenden Absatz genannten Gründen die Koordinierung von ORF und Netway als Auswirkung der Gründung des Gemeinschaftsunternehmens wenig wahrscheinlich.

23. Zu überprüfen bleibt, ob es durch das gegenständliche Gemeinschaftsunternehmen auf dem nachgelagerten Markt der Internet-Werbung als Auswirkung der Gründung des Gemeinschaftsunternehmens zu einer beherrschenden Stellung eines oder beider beteiligter Unternehmen oder der Gemeinschaftsunternehmens kommen kann.

24. Der Wettbewerb auf diesem Markt der Internet-Werbung erfolgt über die Internet-Werbeträger, also über jene Web-Portale und Web-Sites, die ihre Aktivitäten zum Teil oder zur Gänze aus Werbeeinnahmen finanzieren. Auf diesem Markt gaben die Parteien in der Anmeldung einen gemeinsamen Marktanteil von ca.15,5% (ORF:13 %, Netway: 2,5%) an, der sich auf die Besucherzahl der jeweiligen Websites im Februar 2001 stützt.

25. Diese Angaben sind, jedenfalls was den ORF betrifft, mit einiger Wahrscheinlichkeit zu gering angenommen. Dies ergibt sich aus der Gegenüberstellung der Erlöse, die der ORF im Geschäftsjahr 2000 aus der Internet-Werbung erzielt hat. Diese Erlöse wurden vom ORF auf Nachfrage der Kommission mit EUR (...( Mio [4] angegeben, was bei einem von den Parteien auf EUR 8,5 Mio im Jahr geschätzten Gesamtumfang des Internet-Werbemarktes in Österreich im Jahr 2000 (und dem Abzug einer marktüblichen Provision von ca 15% für die Vermarktung und technische Abwicklung) auf einen Marktanteil des ORF bei den durch Werbeträger erzielten Internet-Werbeeinnahmen von ca. (<=30 %( schliessen lässt. [5]

[4] In diesem Wert ist die Provision für Vermarktung und Abwicklung nicht enthalten.

[5] Es gibt auch Schätzungen, die von einem grösseren Marktvolumen ausgehen, was den Marktanteil des ORF verringern würde.

26. Auch aus diesem erhöhten Prozentsatz, der sich durch eine relative Höherwertigkeit der ORF Websites für Werbezwecke erklären liesse, ergibt sich freilich kein Anhaltspunkt für die Annahme einer marktbeherrschenden Stellung des ORF auf diesem Markt.

27. Netways direkter Anteil ist sicher als verhältnismässig gering zu bemessen. Daraus ergibt sich weiters, dass selbst bei der Annahme einer möglichen Koordinierung keine marktbeherrschende Stellung von ORF und Netway entstehen könnte, zumal der Internet-Werbemarkt in wirtschaftlicher Hinsicht als ,unreifer" Markt mit starkem Wachstumspotential und schwankenden Marktanteilen gewertet werden kann.

28. Eine Ausschliessung von Wettbewerbern von diesem Markt der Werbung auf Internet-Werbeträgern durch das Gemeinschaftsunternehmen kann aus den vorigen Gründen sowie aufgrund der oben angestellten Überlegungen zur Wettbewerbssituation auf dem Markt oder Marktsegment der technischen und administrativen Abwickler ausgeschlossen werden.

29. Da auf dem Markt der Werbung auf Internet-Werbeträgern keine alleinige oder gemeinsame beherrschende Stellung des ORF oder Netways vorliegt, ist eine wirksame Ausschliessung von Wettbewerbern des Gemeinschaftsunternehmens auf dem Abwicklermarkt oder -marktsegment nicht möglich.

30. Der beabsichtigte Zusammenschluss wird demnach keine beherrschende Stellung schaffen oder verstärken, als deren Ergebnis wirksamer Wettbewerb im EWR oder einem wesentlichen Teil davon erheblich behindert würde.

V. SCHLUSS

31. Aus diesen Gründen hat die Kommission entschieden, den Zusammenschluß für vereinbar mit dem Gemeinsamen Markt und mit dem EWR-Abkommen zu erklären. Diese Entscheidung beruht auf Art. 6(1)(b) der Fusionskontrollverordnung.

Für die Kommission

(unterzeichnet) Romano PRODI Präsident