Coke chuyển hướng từ chỗ chỉ phát đi những spot 30 giây - loại hình quảng cáo nay bị hãng cho là thụ động, sang việc khai thác nhiều hơn các sự kiện và hoạt động cộng đồng mà qua đó có thể giúp hãng thắt chặt quan hệ với người tiêu dùng. Năm ngoái, tân chủ tịch Coca-Cola, ông Steven J. Heyer đã khiến giới chuyên ngành truyền thông và quảng cáo ở thị trường Mỹ sửng sốt khi tuyên bố rằng, thời huy hoàng của tiếp thị quảng cáo rập khuôn cho mọi đám đông đã qua từ lâu. Chẳng hạn, thay vì đẩy mạnh quảng cáo trên màn ảnh nhỏ ở Mỹ nhân các dịp trao giải Grammy, MTV hay trận khai mạc mùa bóng chày, bóng rổ, Coca-Cola đã tổ chức mở trong các đại siêu thị, cửa hàng bách hóa, trung tâm thương mại những nhà thư giãn - giải trí thật đẹp với đầy đủ tiện ích hiện đại, gồm truyền hình plasma, Internet, video, phim..