## PENGARUH BRAND IMAGE, KUALITAS PRODUK, HARGA TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN SARI ROTI
Penny Rahmawaty, MSi Email penny_rahmawaty@uny.ac.id
Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi, Universitas Negeri Yogyakarta

## Abstrak
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengetahui  :  (1)  Pengaruh brand  image terhadap keputusan  pembelian.  (2)  Pengaruh  kualitas  produk  terhadap  keputusan  pembelian.  (3) Pengaruh harga terhadap keputusan pembelian. Populasi dari penelitian ini adalah semua mahasiswa fakultas ekonomi UNY yang pernah membeli produk Sari Roti. Jumlah sampel dalam penelitian ini adalah 100 responden yang pernah membeli produk Sari Roti. Metode pengambilan data  adalah melalui penyebaran angket dan dokumentasi. Analisis data dari penelitian  ini  menggunakan  analisis  kuantitatif  dengan  regresi  berganda.  Variabel  brand image  juga  memiliki  nilai  t  hitung  lebih  besar  dari  t  table  (0.688  >  ).  Hasil  tersebut menunjukan    bahwa  brand  image  berpengaruh  positif  terhadap  keputusan  pembelian konsumen sehingga dapat diambil kesimpulan bahwa hipotesis pertama diterima. Variabel kualitas produk juga memiliki nilai t hitung lebih besar dari t table (2.710 >). Hasil tersebut menunjukan    bahwa  kualits  produk  berpengaruh  positif  terhadap  keputusan  pembelian konsumen  sehingga  dapat  diambil  kesimpulan  bahwa  hipotesis  kedua  diterima.  Variabel harga  juga  memiliki  nilai  t  hitung  lebih  besar  dari  t  table  (  4.351>).  Hasil  tersebut menunjukan    bahwa  harga  berpengaruh  positif  terhadap  keputusan  pembelian  konsumen sehingga dapat diambil kesimpulan hipotesis ketiga diterima.
Kata kunci : Brand Image, Kualitas Produk, Harga,Keputusan Pembelian

## Latarbelakang
Perkembangan  usaha  yang  semakin pesat,  mengakibatkan  persaingan  yang cukup  ketat  antar  perusahaan.  Salah  satu bidang  usaha  yang  saat  ini  mulai berkembang  adalah  produk  makanan yaitu roti. Sudah banyak perusahaan yang memproduksi  roti  cukup  besar  di Indonesia.Saat ini, pasar roti di Indonesia
memiliki  potensi  yang  besar  bagi  para pelaku  bisnis,  karena  walaupun  roti bukan  makanan  pokok,  permintaan  akan roti  terus  meningkat  yaitu  berkisar  10%- 15%  per  tahun  (Apebi).  Peningkatan permintaan  roti  ini  diikuti  dengan semakin berkembangnya industri roti, kue kering,  dan  sejenisnya.Seiring  dengan berkembangnya industri roti di Indonesia,
semakin  banyak  pula  pemain  dalam bisnis roti sehingga kompetisi di pasar ini pun  semakin  ketat.  Ketatnya  persaingan bisnis  roti  ini  dapat  dilihat  dari  beberapa pemain  bisnis  roti  di  Indonesia,  antara lain  roti  dengan  merek  Sari  Roti,  Lauw, Sharon,  BreadTalk,  Holland  Bakery,dan masih  banyak  lagi.  Sari  Roti  merupakan produk  dari  PT  Nippon  Indosari Corpindo  Tbk  (NIC).  Perusahaan  ini menjadi  salah  satu  yang  terbesar  di  Asia dalam sektor makanan produksi massal.
Merek  Sari  Roti  juga  selalu menempati  posisi  tertinggi  dalam  survey Top  Brand  kategori  Roti  Tawar  yang dilakukan  oleh  lembaga  konsultasi
Frontier (www.topbrand- award.com,2013) dari tahun 2013 fase 2. Merek TBI TOP Sari Roti 73,2%  TOP Buana 2,1%  - Majestyk 1,6%  - Lauw 1,3%  - BreadTalk 1,2%  -
Beberapa  merek  yang  memiliki kualitas yang relatif sama dapat memiliki kinerja yang berbeda-beda di pasar karena perbedaan  persepsi  yang  tertancap  di benak  konsumen.  Oleh  karena  itu  suatu merek  yang  dirancang  perusahaan  harus dapat  memenuhi  apa  yang  dibutuhkan dan diingankan konsumen serta dikomunikasikan  dengan  baik,  sehingga pada  saat  konsumen  membutuhkan produk  tertentu,  maka  konsumen  akan
memutuskan  produk  dengan  merek tersebut  yang  menjadi  pilihan  utama untuk dibeli.
Merek  (brand)  bukanlah  sekedar nama,  istilah  (term),  tanda  (sign),  simbol atau  kombinasinya.  Lebih  dari  itu  merek adalah  janji  perusahaan  secara  konsisten memberikan  features,  benefits,  dan services  kepada  para  pelanggan.  Dan “janji”  inilah  yang  membuat  masyarakat luas  mengenal  merek  tersebut,  lebih  dari yang  lain.  Dari  pernyataan  tersebut membuktikan  bahwa  citra  merek  dapat memberikan  keyakinan  bagi  konsumen dalam  melakukan  pembelian  suatu produk.
Semakin  banyak  industri  roti  yang berkembang,  mengharuskan  pihak  Sari Roti untuk membuat strategi-strategi yang tepat  untuk  menarik  para  konsumen. Salah satunya adalah dengan membangun kepercayaan konsumen dan selalu memberikan  jaminan  dari  produk  yang mereka  jual.  Selain  itu,  perusahaan  juga harus  menjaga  kualitas  produk  Sari  Roti dengan  menggunakan  bahan  baku  yang bermutu tinggi, halal, dan menjaga proses produksi  agar  tidak  rusak.  Harga  juga penting  untuk  dipertimbangkan  oleh pihak  perusahaan.  Penetapan  harga produk  yang  relevan  itu  penting.  Karena konsumen biasanya
akan
mempertimbangkan  harga  produk  yang akan  dibeli,  sesuai  dengan  kualitas produk  tersebut  atau  tidak.  Dengan  cara
tersebut  perusahaan  dapat  menarik konsumen  untuk  membeli  produk  Sari Roti.  Berdasarkan  uraian  latar  belakang diatas,  maka  peneliti  dapat  merumuskan masalah sebagai berikut :
Aapakah brand  image (citra  merek) berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen Sari Roti ? Apakah kualitas produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen Sari Roti ? Apakah harga berpengaruh
terhadap keputusan pembelian konsumen Sari Roti?

## Keputusan Pembelian
Keputusan  pembelian  adalah  tahap dalam  proses  pengambilan  keputusan dimana  konsumen  benar-benar  membeli (Kotler,  2001).  Pengambilan  keputusan merupakan  suatu  kegiatan  individu  yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang  yang  ditawarkan.  Keputusan pembelian  adalah  sebuah  pendekatan penyelesaian  masalah  pada  kegiatan manusia  untuk  membeli  suatu  barang atau jasa dalam memenuhi keinginan dan kebutuhannya yang terdiri dari pengenalan  kebutuhan  dan  keinginan, pencarian  informasi,  evaluasi  terhadap alternatif pembelian,
keputusan pembelian,  dan  tingkah  laku  setelah
pembelian  (Swastha  dan  Handoko, 2000:15).
Brand Image (Citra Merek)
Pengertian  citra  merek  menurut Kotler  (2002)  adalah  persepsi  konsumen terhadap  perusahaan  atau  produknya. Menurutnya citra tidak dapat ditanamkan dalam  pikiran  konsumen  dalam  sehari semalam  atau  disebarkan  melalui  satu media  saja.  Sebaliknya,  citra  tersebut harus  disampaikan  melalui  tiap  sarana komunikasi yang tersedia dan disebarkan secara  terus  menerus  karena  tanpa  citra yang  kuat  sangatlah  sulit  bagi  sebuah perusahaan  untuk  menarik  pelanggan baru  dan  mempertahankan  pelanggan yang sudah ada. Dalam penelitian Yoseph Baniader  Mendrofa  yang  berjudul  “Effect Of Product Knowledge And Brand Image To  Purchase  Intention  With  Hp  Laptop Brand  Price  Discounts  As  Variables Moderated  In  Surabaya ” menunjukan bahwa brand  image secara  signifikan berpengaruh teradap
keputusan pembelian .

## Kualitas Produk
Perusahaan  apapun  harus  memiliki kualitas  yang  tinggi  karena  saat  ini kualitas  menjadi  sebuah  senjata  strategis yang potensial. Mereka bisa mengalahkan pesaingnya secara konsisten dan menguntungkan  memenuhi  kebutuhan serta  preferensi  pelanggan  atas  kualitas. Oleh  karena  itu,  kualitas  merupakan
kebutuhan yang sangat kompetitif dewasa ini,  karena  perusahaan  dengan  kualitas yang  paling  baik  lah  yang  akan  tumbuh dengan  pesat.  Definisi  dari  kualitas produk mencerminkan kemampuan produk  untuk  menjalankan  tugasnya yang  mencakup  daya  tahan,  kehandalan atau  kemajuan,  kekuatan,  kemudahan dalam  pengemasan  dan  reparasi  produk dan  ciri-  ciri  lainnya  (Kotler  dan Amstrong,  2001).  Dalam  penelitian Anggar  (2012)  yang  berjudul  “Analisis pengaruh  harga,  kualitas  produk,  dan promosi  terhadap  keputusan  pembelian sepeda  motor  honda  (studi  kasus  pada konsumen di kota semarang)” menunjukan  bahwa  kualitas  produk berpengaruh  positif  terhadap  keputusan pembelian.

## Harga
Bagi  para  pembeli,  harga  bukanlah sekedar  nilai  tukar  barang  atau  jasa. Banyak  hal  yang  berkaitan  dengan  harga yang melatarbelakangi mengapa konsumen  memilih  suatu  produk  untuk dimilikinya.  Hal-  hal  tersebutlah  yang kemudian dapat mempengaruhi timbulnya  persepsi  konsumen  terhadap harga.Dalam  arti  yang  paling  sempit,
harga adalah jumlah uang yang dibebankan  atas  suatu  produk  atau  jasa. Lebih  luas  lagi,  harga  adalah  jumlah  dari seluruh nilai yang ditukar konsumen atas
manfaat  memiliki  atau  menggunakan produk  atau  jasa  tersebut  (Kotler  dan Amstrong,  2001:439).  Dalam  penelitian Fuad  Asshiddieqi  (2012)  yang  berjudul “Analisis pengaruh harga, desain produk, dan  citra  merek  terhadap  keputusan pembelian”  menunjukan  bahwa  variable harga    secara  signifikan  berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
Berdasarkan  teori  dan  penelitian terdahulu  diatas  dapat  digambarkan kerangka  konseptual  penelitian  sebagai berikut :
Berdasarkan  tinjauan  diatas  maka hipotesis yang akan diuji dalam penelitian ini adalah :
H1  :  Brand  Image  berpengaruh positif  terhadap  keputusan  pembelian konsumen Sari Roti.
H2  :  Kualitas  produk  berpengaruh positif  terhadap  keputusan  pembelian konsumen Sari Roti.
H3  :  Harga  berpengaruh  positif terhadap keputusan pembelian konsumen Sari Roti.

## Alat ukur
Alat  ukur  dalam  penelitian  dengan  menggunakan  angket  yang  berisi  butir-butir pertanyaan yang nantinya akan disebar kepada responden.
Metodologi
Pengukuran Item Pertanyaan BRAND IMAGE (Citra Merek) Sumber :
Impact of Brand Equity on Customer Purchase  Decisions:  An  Empirical Investigation  with  Special  Reference to Hatchback Car Owners in Central
HaryanaAshutosh  Nigam1,Rajiv Kaushik Merek  Roti  ini  telah  menciptakan  citra  yang berbeda dalam pikiran saya.
Janji yang diberikan merek ini sesuai harapan saya.
Merek ini sesuai dengan gaya hidup saya.
Citra produsen sesuai dengan citra merek. Perusahaan  telah  membangun  hubungan  merek yang kuat dibenak  saya.

## KUALITAS PRODUK
Sumber:
Thesis Shum Yuen Ying  ( the effect of perceived product quality and perceived service  quality  on  customer  sarisfaction and loyalty in fast fashion retailers) Produk memiliki desain yang baik Produk memiliki manfaat yang baik Kualitas produk bertahan dalam jangka lama Perawatan produk mudah Produk sesuai dengan kebutuhan tubuh saya Sebuah label jaminan terpasang pada produk Bahan baku tercantum pada produk
Kualitas  produk  tetap  baik  dalam  jangka pemakaian Tidak  ada  keluhan  setelah  beberapa  kali pemakaian Produk direkomendasikan oleh teman atau iklan Produk memiliki reputasi baik dikalangan produk roti. HARGA Sumber : Impact of Brand Equity on Customer Purchase  Decisions:  An  Empirical Investigation  with  Special  Reference to Hatchback Car Owners in Central HaryanaAshutosh Harga produk roti merek ini terjangkau bagi saya. Perusahaan  memberikan  harga  yang  lebih  tinggi karena merek ini  sudah popular. Merek  memberikan manfaat yang lebih dari uang yang saya keluarkan.
Harga produk sesuai dengan nama merek.
KEPUTUSAN PEMBELIAN Sumber : Factors Affecting Consumers’ Behavioural Intention Towards Apparel Stores: A Test of the Mediating Role of Brand Satisfaction Saya  ingin  membeli  roti  merek  ini  ketika  saya lapar. Saya berniat membeli roti merek ini. Saya akan membeli roti merek ini.
Ketika  saya  membeli  produk  roti,  saya  lebih memilih merek ini.
Ketika  saya  membeli  sebuah  produk  roti,  saya akan  menganggap  merek  ini  menjadi  pilihan pertama saya.
Sampel  yang  digunakan  adalah mahasiswa  dan  mahasiswi  fakultas ekonomi yang pernah melakukan pembelian produk Sari Roti sebanyak 100 orang. Teknik pengambilan sampel untuk menentukan sampel yang akan digubakan dalam penelitian ini menggunakan teknik purposive sampling, yaitu cara pengambilan sampel yang membatasi ciri- ciri  khusus  seseorang  yang  memberikan informasi  yang  dibutuhkan  karena  sesuai dengan kriteria yang dibutuhkan peneliti.

## Hasil dan Pembahasan
Uji  validitas  dalam  penelitian  ini menggunakan  rumus Confirmatory  Factor Analysis (CFA).  Untuk  memudahkan dalam  uji  validitas,  maka  digunakan analisis  faktor  yang  ada  pada software SPSS  versi  16.  Menurut  Ghozali  (2003:53) suatu  instrument  dikatakan  valid  apabila hasil dari uji Kaiser Meyer Oklin Measure of  Sampling  Adequacy  (KMO  MSA)  nilai factor  loading  lebih  dari  0,50  dan  tidak mengukur knstrak lain.
PEMBELIAN  BRAND IMAGE  KUALITAS PRODUK  HARGA B1 .396 B2 .660 B3 .712 B4 .795 B5 .776 KP1 KP2 KP3 KP4 .493 KP5 KP6 KP7 .426 KP8 KP9 .508 KP10 KP11 .307 H1 .381 H2 .543 H3 .357 H4 P1 .631 P2 .746 P3 .931 P4 .693 P5 .658
Extraction Method: Maximum Likelihood. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 5 iterations.
Dari  data  diatas  empat  variabel yang  dapat  digunakan  untuk  menjadi butir  pertanyaan  meliputi  variabel  brand image  terdiri  dari  (brand  image  1,  brand image  2,  brand  image  3,  brand  image  4, brand  image  5),  variable  kualitas  produk terdiri  dari  (kualitas  produk  4,kualitas produk  7,kualitas  produk  9,  kualitas produk11  ),  variabel  harga  terdiri  dari (harga  1,  harga  2,  harga  3),  variabel keputusan pembelian terdiri dari (keputusan  pembelian  1,  keputusan pembelian  2,  keputusan  pembelian  3,
keputusan  pembelian  4,  keputusan pembelian 5).
Analisis  hipototesis  membuktikan bahwa  brand  image  tidak  memberikan pengaruh  signifikan  terhadap  keputusan pembelian,  sedangkan  kualitas  produk dan harga berpengaruh signifikan terhadap keputusan
pembelian mahasiswa  terhadap  produk  sari  roti. Komponen  harga  sariroti  memberikan kontribusi  terbesar  bagi  keputusan mahasiswa  untuk  membeli  produk tersebut.
Tabel Analisis Regresi Tahap 1 Tahap 2 Tahap 3 Tahap 4 b p b p b p b p Jk -.052 .614 -.058  .571 -.051  .609 -.065  .479 Usia -.149 .147 -.153  .137 -.147  .140 -.154  .094 Uangsaku -.004 .965 .000 .996 -.002  .985 -.012  .893 Brandimage -.070  .493 -.079  .425 -.092  .314 Kualitasprodu k .265 .008 .240 .009 Harga .391 .000 R 2 .027 .032 .102 .254 D R 2 .027 .005 .070** .152** DAFTAR PUSTAKA Ferdinand, Augusty. 2002. Metode Penelitian  Manajemen .   Semarang  : Badan Penerbit Universitas Diponegoro Imam  Ghozali.  2006, Aplikasi  Analisis
Multivariat  Dengan  Program  SPSS , Cetakan  Keempat.  Badan  Penerbit UNDIP, Semarang.
Kotler, Philip. 2005. Manajemen Pemasaran .
Jilid  II.  Edisi  Kesebelas.  Alih  Bahasa Benyamin Molan. Jakarta. : Indeks
Kotler, Philip dan Gary, Armstrong. 2001.
Prinsip-prinsip Pemasaran . Alih Bahasa
Imam Nurmawan Jakarta : Erlangga. Gulden Turhan dan Ahmet Ozbek. Factors Affecting Consumers’ Behavioural Intention Towards Apparel Stress :A Test Of  The  Mediationg  Role  Of  Brand
Satisfaction. Journal.
Haryana  Ashutosh,dkk. Impact  of  Brand Equity on Customer Purchase Decisions: An  Empirical  Investigation  with  Special Reference  to  Hatchback  Car  Owners  in Central. Journal.
Shum  Yuen  Ying. The  Effect  Of  Perceived Product  Quality  And  Perceived  Service Quality  On  Customer  Sarisfaction  And Loyalty  In  Fast  Fashion  Retailers . Thesis.