## INNOVATIVE: Journal Of Social Science Research
Volume 3 Nomor 5 Tahun 2023 Page 10063-10078 E-ISSN 2807-4238 and P-ISSN 2807-4246
Website: https://j-innovative.org/index.php/Innovative
Pengaruh Brand Distinctiveness, Utility Of Brand Fanpage, Dan Social Interaction Terhadap Brand Loyalty Melalui Consumer Social Network Brand Identification
Sinta Dewil 1 ✉ , Fransisca Mulyono 2
Mahasiswa Magister Administrasi Bisnis, Universitas Katolik Parahyangan Dosen Magister Administrasi Bisnis Universitas Katolik Parahyangan Email: sintadewi.efh@gmail.com 1 ✉

## Abstrak
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengetahui  pengaruh  kekhasan  merk,  penggunaan  halaman penggemar dan interaksi sosial terhadap loyalitas merk, melalui identifikasi jejaring sosial konsumen. Fokus  penelitian  ini  terletak  pada  bisnis  Café  dan  Resto  Pawon  Pitoe Bandung,  dengan  teknik pengumpulan data purposive sampling. Terdapat 170 responden dalam penelitian ini, dimana data yang  diperoleh  diuji  dengan Structural  Equation  Model,  Inner  Model  dan  dianalisis  dalam  tabel distribusi frekuensi. Kesimpulan dari penelitian ini adalah kekhasan merk dan penggunaan halaman penggemar  memiliki  pengaruh  positif  terhadap  identifikasi  jejaring  sosial  konsumen,  sedangkan interaksi sosial tidak memiliki pengaruh. Adapun identifikasi jejaring sosial konsumen berpengaruh terhadap loyalitas merk. Dengan demikian, pemilik usaha dapat berfokus untuk memperkuat merk melalui penggunaan halaman penggemar melalui interaksi, informasi, dan komunikasi sehingga dapat menciptakan loyalitas yg berkesinambungan terhadap merk Café dan Resto Pawon Pitoe. Kata Kunci : Interaksi Sosial, Loyalitas, Media Sosial, Merk

## Abstract
This study aims to test and analyze the impact of brand distinctiveness, utility of brand fanpage, and social interaction towards brand loyalty through  consumer social network brand identification. The focus  of  this  study  is  on  Café  and  Resto  Pawon  Piroe  Bandung,  with  purposive  sampling  as  the technique  used  to  gather  data.  There  are  170  respondents  involved  in  this  study,  where  the  data gathered  is  tested  by  Structural  Equation  Model,  Inner  Model  and  analyzed  using  frequency distribution table. The conclusion of this study shows that brand distinctiveness and utility of brand fanpage  have  a  positive  impact  on  consumer  social  network  brand  identification,  while  social interaction has no impact. As well as consumer social network brand identification positively impacts brand loyalty. Therefore, business owners can focus on strengthening their brand by utilizing their fanpage on social media through interaction, information, and communication to build continuous loyalty towards the Café and Resto Pawon Pitoe brand.
Keyword: Brand, Interaction, Loyalty, Social Interaction, Social Media.

## PENDAHULUAN
Bisnis kuliner di kota Bandung semakin bertumbuh seiring dengan berkembangnya infrastruktur  dan  penataan  kota  Bandung.  Hal  ini  memunculkan  tantangan  bagi  pelaku bisnis  untuk  menciptakan  strategi  pemasaran  yang  menarik,  salah  satunya  dengan membangun  komunikasi  dengan  konsumen  melalui  media  sosial.  Media  sosial  muncul sebagai  konsekuensi  logis  dari  perubahan  yang  terjadi  di  masyarakat  karena  semakin luasnya  penggunaan  jaringan  internet  di  seluruh  dunia.  Media  sosial  juga  menawarkan banyak cara baru untuk mengembangkan bisnis kuliner ke arah digitalisasi. Pelaku bisnis kuliner dapat memberikan informasi yang tidak hanya menarik minat konsumen, melainkan juga bermanfaat bagi mereka melalui media sosial (Lestiana, 2016). Selain itu, penggunaan media sosial dapat membantu memperkuat merk sebuah bisnis. Kekuatan  merk sebuah bisnis dapat diwakilkan dengan keunikan merk itu sendiri ( brand distinctiveness).
Café  &  Resto  Pawon  Pitoe  Bandung  merupakan  salah  satu  bisnis  kuliner  yang menggunakan media sosial Instagram sebagai alat pemasaran. Café & Resto Pawon Pitoe memiliki 3 cabang yang berlokasi di Lengkong Besar, Talaga Bodas, dan Bungur. Pengelola Café dan Resto Pawon Pitoe menggunakan media sosial Instagram sebagai fanpage dalam berbagi informasi menu, kegiatan dan fasilitas yang ada di masing-masing cabang. Aktivitas pemasaran  ini  membentuk  interaksi  sosial,  terutama  bagi  pengikut Instagram Café  dan Resto Pawon Pitoe. Interaksi ini diwujudkan dalam pemberian komentar pada konten yang diunggah dan menjawab pertanyaan yang dirasa belum jelas oleh konsumen. Hal ini dapat membangun  jejaring  sosial  baik  antara  pihak  Café  dan  Resto  Pawon  Pitoe  dengan konsumen, maupun sesama konsumen itu sendiri. Sehingga terbentuklah identifikasi merk
Café  dan  Resto  Pawon  Pitoe  sebagai  tujuan  wisata  kuliner,  pilihan  tempat  berkumpul bersama  teman,  maupun  tempat  mengadakan  acara.  Identifikasi  merk  Café  dan  Resto Pawon Pitoe yang kuat melalui jejaring sosial (CSNBI) ini menumbuhkan kepercayaan bagi k onsumen dalam memilih Café dan Resto Pawon Pitoe dan merekomendasikannya kepada pihak lain.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana brand distinctiveness, utility of brand  fanpage,  social  interaction,  mempengaruhi  brand  loyalty  melalui  consumer  social network  brand  identificatio n  (CSNBI)  pada  Café  &  Resto  Pawon  Pitoe.  Berbeda  dengan penelitian  sebelumnya  yang  dilakukan  oleh  Kucharska,  W.  (2017)  yang  berfokus  pada personal  konsumen  yang  menggunakan  media  sosial Facebook,  penelitian  ini  dilakukan pada objek yang lebih besar yaitu sebuah unit usaha (café dan resto). Dengan demikian, penelitian ini tidak mengambil beberapa variabel yang terkait dengan personal konsumen seperti self expression dan personal branding. Oleh karena objek penelitiannya merupakan unit  usaha,  penulis  berharap  penelitian  ini  dapat  memberikan  manfaat,  khususnya  bagi manajemen Café & Resto Pawon Pitoe dan umumnya bagi pelaku usaha bisnis kuliner untuk merumuskan strategi pemasaran yang berfokus pada penguatan identifikasi merk jejaring sosial konsumen melalui penggunaan media sosial sehingga terciptanya loyalitas merk.

## METODE PENELITIAN
Dalam  penelitian  ini,  penulis  menggunakan  jenis  penelitian  eksplanatori,  yang berusaha untuk menjelaskan bagaimana pengaruh kekhasan merk, penggunaan fanpage, dan interaksi sosial terhadap loyalitas, dengan CSNBI sebagai variabel mediasi di Café & Resto Pawon Pitoe Bandung. Adapun peneliti meninjau beberapa penelitian terdahulu yang dapat  digunakan  untuk  hipotesis  atau  jawaban  sementara  dan  sumber  perbandingan dengan  penelitian  penulis  lakukan.  Hasil  penelitian  pertama  (Kucharska,  2017)  pada pengguna Facebook di Polandia didapati bahwa pengguna mencari konten yang bernilai bagi mereka. Konten tersebut membantu pengguna untuk menciptakan personal brand. Selain  itu,  ada  hubungan  antara  sifat  narsistik  manusia  dengan  penggunaan Facebook. Personal  branding  juga  memberi  efek  krusial  pada  CSNBI  dan  bagaimana  pengguna memilih situs dan fanpage pada jejaring sosial dalam konteksnya terhadap penciptaan nilai merk.  Penelitian  kedua  (Confente  dan  Kucharska,  2020)  dilakukan  pada  responden pengguna  media  sosial Facebook  yang  telah  bergabung  dengan  beberapa  halaman ( fanpage) merk di media sosial. Hasil penelitian ini menyatakan bahwa manajer media sosial harus  melibatkan  pengguna  dalam  komunitas  untuk  mendukung  merk  pribadi  mereka, mungkin juga dapat memperkuat loyalitas merk. Penelitian ini juga menilai bahwa loyalitas
merk  adalah  efek  yang  direncanakan  dari  identifikasi  merk  dan  sangat  penting  untuk penciptaan nilai merk di jejaring sosial.
Teknik  pengambilan  sampel  yang  digunakan  adalah purposive  sampling  dengan jumlah responden sebanyak 170 orang. Adapun profil responden terbagi dalam 86 orang wanita dan 84 orang pria. Dari segi usia, mayoritas responden ada di rentang usia 21-30 tahun sebanyak 77 orang dan rentang usia 31-40 tahun sebanyak 63 orang. Sedangkan pada  golongan  pekerjaan,  karyawan  (44  orang),  wirausaha  (66  orang),  dan pelajar/mahasiswa  (38  orang)  mendominasi  latar  belakang  responden  Penulis  juga melakukan verifikasi terhadap 170 responden ini dan ditemukan bahwa kesemuanya adalah pengikut Instagram Café  & Resto Pawon Pitoe, dengan frekuensi kunjungan di 3 bulan terakhir lebih dari 5 kali sebanyak 107 orang (63%) dan 2-4 kali sebanyak 63 orang (37%). Adapun  responden  yang  datang  ke  Café  &  Resto  Pawon  Pitoe  ini  sebagian  besar  atas rekomendasi teman/kerabat (58 orang; 34%). Sedangkan lewat media sosial Instagram, ada sekitar  48  orang  (28%),  rekomendasi influencer  sebanyak  35  orang  (21%),  dan  hasil pencarian sendiri sejumlah 29 orang (17%).
Teknik  pengumpulan  data  yaitu  melalui  wawancara  dan  kuesioner.  Wawancara dilakukan  dalam  2  tahap  yaitu  wawancara  tahap  pertama  untuk  mengetahui  kondisi perusahaan dan meminta izin untuk mendapat dan mengolah data kedatangan konsumen di 3 cabang Café & Resto Pawon Pitoe. Pada tahap kedua, penulis melakukan wawancara untuk menceritakan ide respon manajemen atas ide dan analisis yang diberikan. Sedangkan kuesioner  terdiri  dari  19  pertanyaan  pada  masing-masing  variabel.  Skala  pengukuran menggunakan skala Likert, yang terdiri dari lima skala pengukuran yaitu sangat setuju (5 poin), setuju (4 poin), cukup setuju (3 poin), tidak setuju (2 poin), dan sangat tidak setuju (1 poin). Indikator penelitian disajikan dalam tabel 1.
Tabel 1. Operasionalisasi Variabel Dimensi Variabel Indikator Brand Distinctiveness Stokburger- Sauer et al.,
(2012)
BD1 Fanpage Instagram Café & Resto Pawon Pitoe memiliki identitas yang berbeda
BD2 Fanpage Instagram Café & Resto Pawon Pitoe unik
BD3 Fanpage Instagram Café & Resto Pawon Pitoe menonjol dari pada pesaingnya
Liu et al., (2012) SC1 Saya bisa bertemu orang – orang seperti saya di fanpage Instagram Café & Resto Pawon Pitoe SC2 Saya bisa bertemu orang – orang baru yang seperti saya di fanpage Instagram Café & Resto Pawon Pitoe SC3 Saya bisa mencari tahu tentang orang – orang seperti saya di fanpage Instagram Café & Resto Pawon Pitoe SC4 Saya bisa berinteraksi dengan orang – orang di fanpage Instagram Café & Resto
Pawon Pitoe
Utility of
Brand Fanpage Jahn dan
Kunz, (2012). UBF1
Konten di fanpage Instagram Café & Resto Pawon Pitoe membantu saya mendapatkan info yang sesuai UBF2 Bagi saya konten Instagram Café & Resto Pawon Pitoe sesuai fungsinya UBF3 Bagi saya konten Instagram Café & Resto Pawon Pitoe praktis UBF4 Konten Instagram Café & Resto Pawon Pitoe berguna untuk saya.
Consumer Social
Network
Brand
Identification
Kucharska, (2017). CSNBI1 Saya merasa memiliki keterikatan yang kuat dengan Instagram Café & Resto Pawon
Pitoe
CSNBI2 Saya mengenal Café & Resto Pawon Pitoe dari fanpage Instagram-nya CSNBI3 Karena fanpage Instagram saya mempercayai Café & Resto Pawon Pitoe CSNBI4 Café & Resto Pawon Pitoe melalui Instagram-nya merupakan bagian dari diri saya CSNBI5 Café & Resto Pawon Pitoe pada Instagram- nya memiliki makna yang tinggi bagi saya Brand Loyalty BL1 Ketika saya akan memilih restoran, saya akan memilih Café & Resto Pawon Pitoe
Sumarwan, (2009).
Saya biasanya membeli produk dari Café & Resto Pawon Pitoe BL3 Saya bersedia merekomendasikan Café & Resto Pawon Pitoe
Sumber: Hasil olahan (2023)
Teknik  analisis  data  menggunakan Analysis  Data  Structural  Equation  Model  dan beberapa uji seperti uji Convergent Validity, Discriminant Validity, Composite Reliability, R Square, Effect Size, Stone-Geisser, dan Hipotesis dengan bantuan aplikasi SEM PLS. Selain melakukan  berbagai  uji  indikator  untuk  melihat  pengaruh  kekhasan  merk  ( brand distinctiveness), penggunaan fanpage (utility of fanpage), interaksi sosial (social interaction), melalui variabel identifikasi jejaring sosial ( consumer social network brand identification) terhadap loyalitas merk ( brand loyalty). Penelitian ini juga mengolah data secara deskriptif yang menghasilkan tabel distribusi frekuensi untuk masing-masing indikator.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Analisis Data Structural Equation Model (SEM)

## Gambar 1: Structural Equation Model (SEM) Penelitian

## Uji Convergent Validity
Uji  ini  dilakukan  untuk  mengetahui  validitas  setiap  hubungan  antara  indikator dengan konstruk atau variabel latennya. Dalam melakukan pengujian convergent validity, penilaian dapat berdasarkan loading factor dan Average Variance Extracted (AVE). Gambar
di atas menunjukkan PLS-SEM penelitian yang diolah dimana berdasarkan syarat validitas untuk explanatory research, nilai loading factor lebih besar dari 0.60 sehingga berdasarkan data yang ditampilkan dari di atas dapat dilihat bahwa seluruh nilai loading factor berada di atas 0.60. Lalu, syarat validitas untuk convergent validity adalah nilai AVE lebih besar dari 0.50 dimana  berdasarkan data yang didapatkan dari tabel di bawah,  dapat dilihat bahwa nilai AVE dari setiap variabel lebih besar dari 0.50.
Tabel 2. Hasil Evaluasi Convergent Validity BD SC UBF CSNBI BL Cronbach ’ s Alpha 0,749 0,861 0,821 0,843 0,827 Rho_A 0,766 0,870 0,825 0,846 0,829 Average Variance Extracted 0,663 0,707 0,652 0,616 0,743 Composite Reliability 0,855 0,906 0,882 0,889 0,896 Sumber: Hasil Olahan (2023)

## Uji Discriminant Validity
Syarat  agar  uji discriminant  validity  diterima  adalah  apabila  nilai  cross  loading memiliki  nilai  yang  lebih  tinggi  dibandingkan  dengan  nilai  konstruk  terhadap  konstruk lainnya. Tabel di bawah memperlihatkan hasil dari nilai cross loading setiap variabel yang sudah memenuhi syarat lebih dari 0,70.
Tabel 3. Hasil Evaluasi Discriminant Validity BD SC UBF CSNBI BL BD1 0,833 0,585 0,590 0,600 0,486 BD2 0,837 0,554 0,411 0,433 0,362 BD3 0,722 0,605 0,392 0,460 0,418 SC1 0,653 0,833 0,505 0,452 0,343 SC2 0,711 0,914 0,641 0,586 0,416 SC3 0,501 0,806 0,514 0,497 0,394 SC4 0,530 0,805 0,600 0,535 0,445
0,589 0,785 0,619 0,617 UBF2 0,588 0,627 0,837 0,669 0,565 UBF3 0,495 0,541 0,849 0,711 0,480 UBF4 0,424 0,431 0,756 0,640 0,378 CSNBI1 0,487 0,517 0,705 0,813 0,553 CSNBI2 0,475 0,459 0,677 0,814 0,565 CSNBI3 0,502 0,405 0,605 0,740 0,568 CSNBI4 0,558 0,588 0,654 0,829 0,589 CSNBI5 0,420 0,458 0,563 0,723 0,534 BL1 0,472 0,390 0,515 0,630 0,834 BL2 0,457 0,433 0,541 0,642 0,884 BL3 0,429 0,412 0,575 0,547 0,866
Sumber: Hasil Olahan (2023)

## Uji Composite Reliability
Uji ini digunakan untuk membuktikan akurasi, konsistensi, dan ketepatan instrumen dalam mengukur konstruk. Hasil uji composite reliability dapat dilihat di Tabel 4, dimana nilai composite reliability dan Cronbach ’ s Alpha dinyatakan memenuhi syarat apabila > 0,70. Namun, untuk composite reliability, apabila nilai berada di antara 0,60-0,70 maka variabel masih dapat ditolerir. Berdasarkan hasil perhitungan dua nilai tersebut pada setiap variabel penelitian, maka dapat dilihat bahwa hasil uji untuk setiap variabel sudah memenuhi syarat reliabilitas pada uji ini.
Tabel 4. Hasil Evaluasi Composite Reliability BD SC UBF CSNBI BL Cronbach ’ s Alpha 0,749 0,861 0,821 0,843 0,827 Rho_A 0,766 0,870 0,825 0,846 0,829 Composite Reliability 0,855 0,906 0,882 0,889 0,896
Sumber: Hasil Olahan (2023)
Uji R- Squares (R 2 )
Tabel 5. Hasil Uji R-Squares (R 2 ) R Square R Square A Brand Loyalty 0,513 0,510 CSNBI 0,698 0,693

## Sumber: Hasil Olahan (2023)
Berdasarkan data yang ditampilkan oleh tabel di atas dapat dilihat bahwa R-Square Adjusted dari CSNBI adalah sebesar 0,693 yang berarti variabel Brand Distinctiveness, Social Interaction dan Utility of Brand Fanpage secara bersamaan mempengaruhi CSNBI sebesar 69,3%.  Sedangkan  R- Square  Adjusted  dari  Brand  Loyalty  adalah  sebesar  0,510  dimana menunjukkan  bahwa  variabel  CSNBI  memiliki  pengaruh  terhadap Brand  Loyalty  sebesar 51%. Hal ini menunjukkan bahwa model penelitian ini memiliki pengaruh kuat, baik dari BD, SC, dan UBF terhadap CSNBI maupun CSNBI terhadap BL
Uji Effect Size (F 2 )
Tabel 6. Hasil Uji Effect Size (F 2 ) BD BL SC CSNBI UBF BD 0,07 BL SC 0,00 CSNBI 1,05 UBF 0,82 Sumber: Hasil Olahan (2023)
Berdasarkan data yang ditampilkan oleh tabel di atas dapat dilihat bahwa effect size Brand  Distinctiveness  (BD),  Social  Interaction  (SC)  dan  Utility  of  Brand  Fanpage  (UBF) terhadap User Brand Identification (CSNBI) adalah 0,07, 0,00 dan 0,82. Hal ini menunjukkan bahwa BD memiliki pengaruh yang kecil terhadap CSNBI, SC tidak berpengaruh sama sekali, sedangkan  UBF  berpengaruh  besar  terhadap  CSNBI.  Selain  itu,  nilai effect  size  CSNBI terhadap Brand Loyalty (BL) adalah sebesar 1.05, yang menunjukkan pengaruh besar CSNBI terhadap BL.

## Uji Stone-Geisser

## Tabel 7.  Hasil Uji Stone-Geisser (Q 2 )
SSO SSE Q 2 BD 510,000 510,000 BL 510,000 320,61 0,37 SC 680,00 680,00 CSNBI 850,00 495,83 0,42 UBF 680,00 680,00
Sumber: Hasil Olahan (2023)
Uji ini mengukur mengukur seberapa baik nilai observasi yang dihasilkan oleh model dan  juga  estimasi  parameternya.  Berdasarkan  tabel  di  atas  maka  dapat  dilihat  bahwa variabel User Brand Identification (CSNBI) memiliki nilai Q2 sebesar 0,42 dan variabel Brand Loyalty memiliki nilai Q2 sebesar 0,37 dimana hal ini menunjukkan bahwa kedua variabel memiliki predictive  relevance.  Secara  lebih  lanjut,  tabel  di  atas  dapat  dijelaskan  sebagai berikut:
1. Nilai User Brand Identification memiliki nilai  observasi (SSO) sebesar 850,00, nilai ini menunjukkan nilai observasi dari variabel yang mempengaruhi User Brand Identification dan nilai subsquare error (SSE) sebesar 495,83, nilai ini menunjukkan tingkat error ketika menggunakan model prediksi. Nilai SSO yang lebih besar dibandingkan dengan nilai SSE menunjukkan hasil yang sesuai duama tingkat error lebih kecil dibandingkan tingkat observasi.
2. Nilai Brand Loyalty memiliki nilai observasi (SSO) sebesar 510,00, nilai ini menunjukkan nilai observasi dari variabel yang mempengaruhi Brand Loyalty dan nilai subsquare error (SSE) sebesar 320,61, nilai ini menunjukkan tingkat error ketika menggunakan model prediksi. Nilai SSO yang lebih besar dibandingkan dengan nilai SSE menunjukkan hasil yang sesuai dimana tingkat error lebih kecil dibandingkan tingkat observasi.

## Uji Hipotesis
Selain mengevaluasi model, signifikansi ( two-tailed) juga digunakan untuk pengujian hipotesis dimana signifikansi ( two-tailed) digunakan untuk melihat pengaruh antar variabel. Metode  yang  disarankan  dalam  melakukan  signifikansi  ( two  tailed)  adalah  dengan menggunakan bootstrapping. Signifikansi yang ditawarkan adalah t-value 1,65 (signifikansi level = 10%), 1,96 (signifikansi level = 5%), dan 2,58 (signifikansi level = 1%) dimana dalam penelitian ini nilai yang digunakan adalah signifikansi level 5%.
Tabel 8. Hasil Uji Hipotesis
Origi nal Samp le Sam ple
Mea n Stand
ard Devia tion T- Statistics P-Values
BD →
CSNBI
0,209 0,20 3 0,093 2,257 0,024 SC →
CSNBI
0,001 0,00 1 0,086 0,017 0,986 CSNBI → BL 0,716 0,72 0 0,063 11,387 0,000 UBF →
CSNBI
0,693 0,70 0 0,076 9,162 0,000

## Sumber: Hasil Olahan (2023)
Berdasarkan tabel di atas ditemukan bahwa brand distinctiveness memiliki pengaruh terhadap CSNBI, dengan nilai signifikansi p-value dibawah 0.05% dan nilai t-statistik berada di atas 1.96. Keunikan merk (BD) Café dan Resto Pawon Pitoe khususnya di cabang Bungur berpengaruh positif terhadap identifikasi merk jejaring sosial konsumen (CSNBI). Cabang Bungur memiliki 8 konsep unik yang berbeda dari pesaingnya, yaitu Japanese Area, Europe Area,  Bikers  Area,  Joglo  Area,  Milenia  Area.  Keunikan  konsep  ini  turut  membantu pembentukan ide dan aktivitas pemasaran yang efektif pada media sosial Instagram Café dan Resto Pawon Pitoe. Salah satu contohnya adalah keunikan konsep Bikers Area yang dipasarkan  pada fanpage  Instagram ,  membantu  Café  dan  Resto  Pawon  Pitoe  memiliki jejaring konsumen dari Harley Davidson Club Indonesia (HDCI). HDCI memiliki keterikatan dengan merk Café dan Resto Pawon Pitoe seba gai tempat mengadakan acara gathering sesama pengguna motor besar.
Di  sisi  lain,  variabel social  interaction  tidak  memiliki  pengaruh  signifikan  terhadap CSNBI. Dalam hal ini, penggunaan fanpage Instagram Café dan Resto Pawon Pitoe tidak menghasilkan interaksi sosial dan membentuk komunitas konsumen. Selain itu, konsumen pun tidak mencari interaksi apapun dengan konsumen lain, walaupun mereka sama-sama mengikuti fanpage  Instagram Café  dan  Resto  Pawon  Pitoe.  Dengan  demikian,  dapat disimpulkan bahwa penggunaan fanpage Instagram bersifat satu arah dari pengelola ke konsumen. Seperti pada konsep CSNBI sendiri, agar sebuah merk dapat dikenal, konsumen
hanya perlu mengakses media sosial yang mereka sukai, dalam hal ini fanpage Instagram Café  dan  Resto  Pawon  Pitoe  d an  konsumen  dengan  sendirinya  akan  menjadi  pengikut apabila, misalnya mereka membutuhkan informasi atau mencari hiburan.
Kemudian,  pada  variabel utility  of  brand  fanpage,  ditemukan  bahwa  variabel  ini memiliki pengaruh terhadap CSNBI. Penggunaan fanpage Instagram membantu Café dan Resto Pawon Pitoe menciptakan identifikasi merk konsumen terhadap jejaring sosialnya. Hal ini didukung dengan temuan pada fanpage Instagram dimana informasi dan konten yang disajikan bermanfaat bagi konsumen, seperti promosi acara dan diskon. Selain itu, banyak interaksi  yang  terbentuk  antara  konsumen  dan  pengelola  fanpage  yang  semakin menguatkan identifikasi merk tersebut, sebagai contoh 49 komen dalam satu unggahan. Pada  analisis  distribusi  frekuensi  terhadap  hasil  kuesioner,  sebagian  besar  responden merespon positif (sekitar 70% pada cabang Bungur serta 40% pada cabang Telaga Bodas dan  Lengkong)  atas  konten  Instagram  Café  dan  Resto  Pawon  Pitoe  yang  berguna  bagi mereka.
Sedangkan pada variabel CSNBI, ditemukan pengaruhnya terhadap Brand Loyalty. Keterlibatan interaksi yang dilakukan pengelola fanpage Instagram Café dan Resto Pawon Pitoe dengan konsumen memiliki pengaruh terhadap loyalitas konsumen terhadap merk tersebut.  Komunikasi  ini  yang  menguatkan  persepsi  konsumen  untuk  memilih Café  dan Resto Pawon Pitoe sebagai tujuan wisata kuliner maupun tempat mengadakan acara. Selain itu, ditemukan pula bahwa interaksi yang ada di fanpage Instagram Café dan Resto Pawon Pitoe juga membentuk word-of-mouth dimana beberapa konsumen yang meninggalkan komentar  berupa  rekomendasi  tempat  mengadakan  acara  (komunitas  HDCI  dan  ISMB) bahkan berbagi pengalaman personal (pernikahan) pada unggahan Instagam. Konsumen tersebut telah mengidentifikasikan merk Café dan Resto Pawon Pitoe sebagai bagian positif dari diri mereka sehingga terciptanya loyalitas terhadap merk tersebut.

## SIMPULAN
Berdasarkan hasil analisa dan pembahasan yang telah dilakukan pada penelitian ini dengan  tujuan  untuk  mengetahui  pengaruh brand  distinctiveness  (BD),  utility  of  brand fanpage (UBF), dan social interaction (SC) terhadap brand loyalty (BL) melalui CSNBI, maka dapat  diambil  kesimpulan  bahwa  variabel  BD  dan  UBF  mempengaruhi  CSNBI.  Hal  ini menunjukkan  bahwa  semakin  unik  karakteristik  merk  tertentu  yang  dilihat  konsumen sebagai pembeda, semakin kuat identifikasinya dengan fanpage tersebut. Keunikan suatu merk juga dapat menjadi pendahulu utama keinginan konsumen untuk mengidentifikasi suatu  merk.  Ditemukan  juga  kebermanfaatan  isi  dan  informasi  dari fanpage  tersebut
mampu mengidentifikasi penggunanya di jejarin sosial. Oleh sebab itu, pemilik usaha perlu memiliki konsep dan aktivitas promosi yang matang sesuai dengan karakteristik yang ingin ditonjolkan. Kemudian, ditemukan bahwa variabel SC tidak berpengaruh terhadap CSNBI, dimana pada penelitian ini, konsumen tidak mencari interaksi dengan konsumen lain dalam sebuah fanpage  dan  fanpage  itu  sendiri  tidak  menghasilkan  komunitas  antarkonsumen. Sehingga dapat disimpulkan tidak terciptanya interaksi sosial yang membentuk identifikasi merk jejaring sosial konsumen. Hal ini juga menunjukkan bahwa media sosial menjadi alat efektif  dalam  menyampaikan  informasi  kepada  konsumen,  sehingga  kebaharuan  dan akurasi data yang disajikan perlu diperhatikan bagi pemilik usaha, misalnya promosi dengan syarat tertentu harus diinfokan dengan jelas di media sosial. Lalu, variabel CSNBI memiliki pengaruh kuat terhadap BL. Hal ini dibuktikan ketika konsumen telah mengidentifikasikan diri mereka sebagai bagian dari sebuah merk, maka dapat timbul loyalitas dan komitmen konsumen  terhadap merk. Apalagi bagi mereka yang memiliki pengalaman  positif, akan senang hati merekomendasikan sebuah merk maupun berkomitmen untuk kembali pada merk tersebut. Pada bagian ini, pemilik usaha dapat menciptakan jejaring sosial dalam bentu fanpage  yang  melibatkan  interaksi  atau  partisipasi  dari  konsumen,  sehingga  konsumen dapat memiliki keterikatan dengan merk usaha tersebut, misalnya dengan membuat acara, lomba, dan sebagainya.

## DAFTAR PUSTAKA
Abosag, I., Ramadan, Z. B., Baker, T., & Jin, Z. (2020). Customers’ need for uniqueness theory versus brand congruence theory: The impact on satisfaction with social network sites. Journal of Business Research, 117, 862 – 872.
Agostini,  L.,  Nosella,  A.,  &  Filippini,  R.  (2017).  Does  intellectual  capital  allow  improving innovation  performance?  A  quantitative  analysis  in  the  SME  context. Journal  of Intellectual Capital, 18(2), 400 – 418.
Alvarez, C., & Fournier, S. (2016). Consumers’ relationships with brands. Current Opinion in Psychology, 10, 129 – 135.
Bagozzi, R. P., Batra, R., & Ahuvia, A. (2016). Brand love: Development and validation of a practical scale. Marketing Letters, 28(1), 1 – 14.
Bhattacharya, C. B., & Sen, S. (2003). Consumer – company identification: A framework for understanding consumers’ relationships with companies. Journal of Marketing, 67(2),
76 – 88.
Boyd, D. M., & Ellison, N. B. (2010). Social network sites: Definition, history, and scholarship. IEEE Engineering Management Review, 38(3), 16 – 31.
Casaló, L. V., Flavián, C., & Ibáñez - Sánchez, S. (2020). Influencers on Instagram: Antecedents and consequences of opinion leadership. Journal of Business Research, 117, 510 – 519.
Castronova, C., & Huang, L. (2012). Social media in an alternative marketing communication model of Marketing Development and Competitiveness.
Confente, I., & Kucharska, W. (2020). Company versus consumer performance: Does brand community  identification  foster  brand  loyalty  and  the  consumer’s  personal  brand? Journal of  Brand Management, 28(1), 8 – 31.
Dholakia, U. M., Bagozzi, R. P., & Pearo, L. K. (2004). A social influence model of consumer participation in network- and small-group-based Virtual Communities. International Journal   of Research in Marketing, 21(3), 241 – 263.
Dimitriades,  Z.  S.  (2006).  Customer  satisfaction,  loyalty  and  commitment  in  service organizations. Management Research News, 29(12), 782 – 800.
Francioni, B., Curina, I., Hegner, S. M., Cioppi, M., & Pencarelli, T. (2022). Managing brand equity in the brewing sector. British Food Journal, 124(13), 501 – 519.
Gaber,  H.  R.,  Wright,  L.  T.,  &  Kooli,  K.  (2019).  Consumer  attitudes  towards  Instagram advertisements  in  Egypt:  The  role  of  the  perceived  advertising  value  and personalization. Cogent Business &amp; Management, 6(1).
Geraldo,  G.,  &  Pinto,  M.  D.  (2020).  The  use  of  social  media  Instagram  to  disseminate sustainable information. International Journal of Librarianship, 5(2), 4 – 12.
Hajli, M. N. (2014). A study of the impact of social media on consumers. International Journal of   Market Research, 56(3), 387 – 404
Jahn, B., & Kunz, W. (2012). How to transform consumers into fans of your brand. Journal of Service Management, 23(3), 344 – 361.
Kaur,  H.,  Paruthi,  M.,  Islam,  J.,  &  Hollebeek,  L.  D.  (2020).  The  role  of  Brand  Community Identification and reward on consumer brand engagement and brand loyalty in Virtual Brand Communities. Telematics and Informatics, 46, 101321.
Kucharska,  W.  (2017a).  Consumer  Social  Network  brand  identification  and  personal branding.   how do social network users choose among brand sites? Cogent Business &amp; Management, 4(1), 1315879.
Laroche, M., Habibi, M. R., Richard, M.-O., & Sankaranarayanan, R. (2012). The effects of social media-based  brand  communities  on  brand  community  markers,  Value Creation Practices, Brand  Trust  and  brand  loyalty. Computers  in  Human Behavior, 28(5), 1755 – 1767.
Lestiana, N. (2016). Aktifitas Promosi Kuliner Melalui Media Sosial Instagram (Studi Kasus Mengenai Aktifitas Promosi Kuliner pada Akun Instagram @kulinerdisolo di Kota Solo).
Surakarta:  PROGRAM  STUDI  ILMU  KOMUNIKASI  FAKULTAS  ILMU  SOSIAL  DAN POLITIK UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA.
McAlexander, J. H., Schouten, J. W., &amp; Koenig, H. F. (2002). Building Brand Community. Mowen, John C dan Minor, Micheal. (2012). Perilaku Konsumen dialih bahasakan oleh Dwi Kartika Yahya. Jakarta: Erlangga.
Musser, J. (2006). Web 2.0: Principles and Best Practices. O'Reilly Media, Inc.
Nambisan, S., & Baron, R. A. (2009). Virtual customer environments: Testing  a model of voluntary participation in value co-creation activities. Journal of Product Innovation Management, 26(4), 388 – 406.
Peter, J. P., & Olson, J. C. (2010). Consumer Behavior & Marketing strategy. McGraw-Hill Higher Education.
Phua, J., Jin, S. V., & Kim, J. (Jay). (2017). Uses and gratifications of social networking sites for ridging and bonding social capital: A comparison of Facebook, Twitter, Instagram, and Snapchat. Computers in Human Behavior, 72, 115 – 122.
Rahimnia, F., Kaffashpor, A. and Feiz Mohamma di, S. (2014), “Investigating the impact of brand distinctiveness and prestige on customer brand loyalty through customer- brand identification (Case  of:  customers  of  Toyota  dealers)”, New  Marketing Research Journal, Vol. 4 No. 3, pp. 1-16
Razak, I. (2016). The Impact of Product Quality and Price on Customer Satisfaction with the Mediator of Customer Value. Journal of Marketing and Consumer Research, 30.
Sheldon, P. (2008). The relationship between unwillingness-to- communicate and students’ facebook use. Journal of Media Psychology, 20(2), 67 – 75
Sisrazeni.  (2017).  Hubungan  Penggunaan  Media  Sosial  dengan  Interaksi  Sosial  pada Mahasiswa Jurusan Bimbingan Konseling Tahun 2016/2017 IAIN Batusangkar.
International  Seminar  on  Education  2017  Empowering  Local  Wisdom  on  Education Global Issue, pp. 437-448.
Siswanto,  T.  (2013).  Optimalisasi  Sosial  Media  sebagai  Meda  Pemasaran  Usaha  Kecil Menengah. Liquidity, 2(1), 80 - 86.
Soekanto, Soerjono. (2012) Sosiologi Suatu Pengantar. Jakarta: PT Raja Grafindo Persada. Cetakan 48.
Stokburger-Sauer,  N.,  Ratneshwar,  S.,  &  Sen,  S.  (2012).  Drivers  of  consumer – brand identification. International Journal of Research in Marketing, 29(4), 406 – 418.
Sugiyono. (2014). Metode Penelitian Pendidikan Pendekatan Kuantitatif, Kualitatif, dan R&D. Bandung: Alfabeta.
Susanty, A., & Tresnaningrum, A. (2018). Effect of value congruence, brand distinctiveness, brand social, brand warmth, and memorable  brand experience on customer-brand identification  and  Brand  Loyalty  (Case  Study:  Brand  of  Acer  laptop). E3S  Web  of Conferences, 31, 11001
Tsai, W.-H. S., & Men, L. R. (2013). Motivations and antecedents of consumer engagement with Brand Pages on social networking sites. Journal of Interactive Advertising, 13(2), 76 – 87.
Valentini,  C.,  Romenti,  G.,  Murtarelli,  M.,  &  Pizzetti.  (2018).  Digital  visual  engagement: Influencing purchase  intentions  on  Instagram. Journal  of  Communication Management, 4(22), 362-381.
Worthington,  S.,  Russell- Bennett,  R.,  &  Härtel,  C.  (2009).  A  tri -dimensional  approach  for auditing   brand loyalty. Journal of Brand Management, 17(4), 243 – 253.
Yin Wong, H., & Merrilees, B. (2005). A brand orientation typology for smes: A case research approach. Journal of Product &amp; Brand Management, 14(3), 155 – 162.
Yoo, B., Donthu, N., & Lee, S. (2000). An examination of selected marketing mix elements and brand equity. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(2), 195 – 211.