JURNAL AUDIENS VOL. 3, NO. 4 (2022): DECEMBER 2022                                                                                                 https://doi.org/ 10.18196/jas.v3i4.14565

## Menolak Stereotip, Representasi Kecantikan Perempuan pada Iklan Produk Kecantikan Skin Game

## Hanif Indhie Pratama
Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia Hanif.indhie.isip20@mail.umy.ac.id Mohammad Febry Tabrani Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia M.febry.isip20@mail.umy.ac.id
Ilham Malul Khoirun Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia Ilham.malul.isip20@mail.umy.ac.id Diserahkan: 21 April 2022; Direvisi: 4 Juni 2022; Diterima: 7 Juli 2022

## Abstract
Advertising is an impersonal presentation or promotion of a particular idea, idea, service, or product. Advertising is an attempt to use media to convey sales messages with a persuasive approach to potential buyers. Skin Gam made an advertisement by showing several women with their bodies experiencing the disease. This study was made to analyze the stereotypes in the Skin Game advertisements on Instagram from February 9, 2022, to February 15, 2022. The research method used is a qualitative descriptive method with the technical analysis of Ferdinand de Saussure's semiotics which was then developed by Roland Barthes. The analysis used is by looking at the signs used in Skin Game advertisements on their Instagram in the period 9 February 2022 to 15 February 2022. The findings of this study show that Skin Game advertisements on Instagram in the period 9 February 2022 to 15 February 2022 found the stereotype of beautiful women. in beauty product advertisements. The stereotype or understanding by the public about beautiful women inherent in the general public is a woman who has a white body, is slim, and has no disease. In the Skin Game advertisement on Instagram from February 9, 2022, to February 15, 2022, Skin Game rejects the stereotype that beautiful women are white, slim, and disease-free women. This advertisement represents that beautiful woman do not have to be white, slim, and not diseased, but all beautiful women with their respective conditions. Keywords: Advertisement, Representation, Stereotype, Woman.

## Abstrak
Iklan merupakan presentasi yang tidak pribadi atau promosi ide, gagasan, jasa, maupun produk tertentu. Periklanan adalah sebuah upaya penggunaan media untuk menyampaikan pesan penjualan dengan pendekatan persuasif kepada calon pembeli. Skin Gam membuat iklan dengan menampilkan beberapa perempuan dengan keadaan tubuhnya yang mengalami penyakit. Penelitian ini dibuat untuk menganalisis stereotipe dalam iklan Skin Game di instagramnya pada periode 9 Februari 2022 sampai  15  Februari  2022.  Metode  penelitian  yang  digunakan  adalah  metode  deskriptif  kualitatif  dengan  teknis  analisis semiotika Ferdinand de Saussure yang lalu dikembangkan oleh Roland Barthes. Analisis yang digunakan yaitu dengan melihat tanda-tanda yang digunakan pada iklan Skin Game pada instagramnya pada periode 9 Februari 2022 sampai 15 Februari 2022. Temuan penelitian ini menunjukkan pada iklan Skin Game pada instagramnya pada periode 9 Februari 2022 sampai 15 Februari 2022 menemukan stereotipe perempuan cantik pada iklan produk kecantikan. Sterotipe atau pemahaman oleh masyarakat tentang perempuan cantik yang melekat di masyarakat umum merupakan perempuan yang memiliki badah putih, langsing, dan tidak memiliki penyakit. Dalam iklan Skin Game pada instagramnya pada periode 9 Februari 2022 sampai 15 Februari 2022, Skin Game menolak sterotip bahwa perempuan cantik adalah perempuan yang putih, langsing, dan tidak berpenyakit.  Dalam  iklan  ini  merepresentasikan  bahwa  perempuan  cantik  adalah  tidak  harus  putih,  langsing,  dan  tidak berpenyakit, melainkan semua perempuan cantik dengan kondisinya masing-masing.
Kata Kunci: Iklan, Perempuan, Representasi, Stereotipe.

## PENDAHULUAN
Iklan merupakan suatu usaha dari promosi sebuah produk maupun kampanye yang dilakukan untuk mengalihkan khalayak terhadap suatu hal yang di iklankan (Muktaf, 2015: 4). Penelitian ini menganalisis representasi kecantikan perempuan pada iklan produk kecantikan Skin Game di instagram. Topik ini menarik untuk diteliti, dimana iklan ini menawarkan konsep “Self Love ” yang dipaparkan pada postingan skin game pada unggahan di instagramnya @skingameofficial pada tanggal 9 Februari 2022.  Iklan ini kemudian dianalisis guna mendapatkan gambaran kepercayaan diri seorang perempuan dengan berbagai kondisi.  Dalam  bebrapa  unggahan  pada  periode  9  Februari  2022  sampai  15  Februari  2022  di  akun instagram skingameofficial tersebut digambarkan tiga remaja perempuan dengan berbagai kondisi tubuh seperti mengidap penyakit albino, tanda lahir di sekujur tubuh, dan pertumbuhan bulu atau rambut yang.
Skin Game dalam postingan instragramnya yang diunggah pada 9 Februari 2022, skingameofficial mengajak untuk perempuan bersyukur terhadap kondisi yang miliki seperti warna kulit, bentuk mata, dan warna rambut. Selain mengajak untuk bersyukur, skin game melalui postingan instagramnya pada 12 Februari 2022 mengajak perempuan untuk merubah mindset bahwa diri kita cantik karena keyakinan kita  bukan  untuk  memenuhi  standar  kecantikan  yang  ada.  Hal  tersebut  berbeda  dengan  representasi kecantikan perempuan pada iklan produk dan kampanye produk kecantikan lainnya.
Melalui  representasi  manusia  dapat  memaknai  konsep  yang  ada  di  pikiran  manusia,  representasi adalah  menggunakan  bahasa  untuk  mengungkapkan  sesuatu  yang  bermakna  atau  mempresentasikan pada orang lain. Representasi dapat berwujud kata, gambar, cerita yang mewakili ide, emosi atau fakta. Sebuah tanda dalam iklan, dapat menjadi representasi objek atau konsep pada dunia nyata. Representasi disampaikan  melalui  tanda-tanda,  seperti  bunyi,  kata-kata,  tulisan,  ekspresi,  sikap,  dan  pakaian  yang merupakan  bagian dari dunia  material  dalam  kehidupan (Lidya  dkk.,  2012).  Metode  yang  digunakan untuk  membedah  tanda-tanda  dalam  iklan  tersebut  adalah  analisis  semiotika.  Studi  semiotika  yang digunakan merupakan pemikiran dari Charles Sanders Peirce melalui tanda, objek dan interpretant yang tergambar pada visual, audio dan narasi iklan tersebut, yang mengkaji bagaimana makna muncul dari sebuah tanda ketika tanda tersebut digunakan untuk berkomunikasi.
Kami  memilih  iklan  dan  kampanye  yang  dilakukan  oleh  skin  game  melalui  media  resminya, skingameofficial  karena  kami  tertarik  dengan  kampanye  yang  dilakukan  oleh  skin  game.  Skin  game mengampanyekan, mengajak perempuan untuk bersyukur dengan kondisi yang dimiliki, dan mengajak untuk  merasa  percaya  diri  dengan  kecantikannya  sendiri  dengan  penggunaan  model  yang  memiliki kondisi fisik yang berbeda dengan perempuan biasanya. Berdasarkan alasan dan uraian konteks penelitian di atas, maka judul penelitian ini yaitu: Menolak Stereotip, Representasi Kecantikan Perempuan pada Iklan Produk Kecantikan Skin Game.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana cara produk Skin Game menawarkan produk kecantikan baru bagi perempuan yang menginginkan kulit cerah alami tanpa membandingkan jenis dan kondisi kulit, mengetahui bagaimana masalah kulit bisa menghalangi seorang perempuan untuk tampil cantik, bebas beraktivitas dan berprofesi apapun dan mengetahui bagaimana Skin Game bisa dianggap dapat menjawab kebutuhan perempuan terhadap standar kecantikan yang awalnya berpaku pada cantik jika berkulit putih, bertubuh langsing, dan lengkap dengan kecantikan sempurna menjadi kecantikan yang lebih mengedepankan kecantikan dari dalam.
Ada beberapa penelitian terdahulu yang sejenis dengan penelitian ini. Pertama, penelitian dari Athalla Naufal Rafi Rimbardi, Lalu Rizki Ramadhani, dan Faishal Bimo Wicaksono mengenai representasi wajah ideal  perempuan  dalam  iklan  produk  Garnier.  Penelitian  tersebut  menghasilkan  kesimpulan  tentang representasi  wanita  yang  ca ntik  dalam  kebanyakan  iklan  menggunakan  wanita  “cantik”  dalam  iklan
terlihat  menjadi  sebuah  ide  kreatif  para  kreator  atau  pembuat  iklan.  Iklan  kosmetik  kebanyakan menyoroti  bagian  wajah  perempuan  yang  cantik,  bersih,  putih,  dan  lembut  yang  merepresentasikan sebagai kecantikan perempuan yang ideal dan membuat percaya diri perempuan. Secara tidak langsung iklan tersebut menampilkan perempuan berwajah kusam, dan kasar sebagai perempuan yang tidak cantik (Rimbardi dkk., 2021).
Kedua, pada penelitian dari Arif Rifki Lukmanul Hakim, Muhammad Irza Ikhsanudin, Alif Yahya Lutfi, dkk mengenai stereotip terhadap perempuan etnis Tionghoa analisis pada iklan Bukalapak. Hasil dari  penelitian  tersebut  adalah  bu  Linda  sebagai  perempuan  Tionghoa  dalam  iklan  Bukalapak direpresentasikan  berbeda  dengan  anggapan  orang-orang  tentang  perempuan  Tionghoa  yang  sering dianggap galak dan pelit, bu Linda justru baik dan penyayang. Ini dibuktikan dengan membangunkan anak-anak kosnya setiap pagi agar tidak telat masuk kampus dan memarahi saat mereka pulang tengah malam. Selain itu bu Linda juga datang pada saat wisuda anak kosnya dan berperan mewakili orang tua, dengan mengenakan batik. Ibu kost beretnis Tionghoa dalam iklan Bukalapak menolak stereotip bahwa etnis  Tionghoa  adalah  etnis  yang  pelit  dan  tidak  suka  berbaur  dengan  masyarakat.  Iklan  ini  adalah representasi bahwa perempuan etnis Tionghoa adalah perempuan yang peduli dan bisa berbaur dengan masyarakat (Lukmanul Hakim dkk., 2021).
Fokus penelitian ini berbeda dengan dua penelitian di atas, karena pada penelitian ini berfokus pada penolakan  brand  Skin  Game  terhadap  stereotip  masyarakat  terhadap  kecantikan  perempuan  pada umumnya yang direpresentasikan oleh para pembuat iklan dengan menggunakan model perempuan yang mengalami penyakit albino, memiliki tanda lahir di sekujur wajah, dan pertumbuhan bulu pada wajah yang lebat.

## KAJIAN PUSTAKA
Representasi adalah istilah yang sangat umum ini digunakan dalam banyak perbedaan sehingga muncul dalam percakapan sehari-hari. Oleh karena itu, ini harus menjadi istilah akrab, mudah dipahami oleh siapa  pun.  Representasi  juga  penting  dalam  kehidupan  sehari-hari.  Orang  mempraktikkan perwakilansentasi sepanjang waktu karena kita hidup terbenam dalam representasi:  seperti itulah cara kita memahami lingkungan kita dengan satu sama lain.
Inti  dari  semua  kegunaannya,  dan  domain  penggunaannya,  adalah  tiga  pertanyaan:  siapa  yang membentuk representasi; apa artinya; dan apa efeknya? Ini juga pendekatan yang diambil dalam buku ini: dalam bab-bab selanjutnya saya akan melakukannya melacak bagaimana istilah tersebut digunakan dalam pembuatan  makna,  bahasa,  politik  dan  masyarakat,  seni  dan  media,  untuk  menyarankan  pendekatan yang berguna tidak hanya untuk penelitian, tetapi jugauntuk memahami bagaimana kita secara pribadi mengalami sifat dunia. (Athalla Naufal dkk., 2021)
Masalah sentral dalam representasi adalah substitusi: ia secara luas di bawah-berdiri sebagai proses berdiri  untuk  seseorang  atau  sesuatu,  atau  bertindak  sebagai  menggantikan  'hal  yang  nyata'.  Seorang tokoh  wanita  dalam  sebuah  film  terlihat  berdiriuntuk  wanita  dimanapun;  penggunaan  kata-kata seseorang  untuk  menceritakan  kisah  mereka  berdiri  diuntuk  proses  neurologis  yang  menyusun komunikasi; tiga puluh orang yang berpartisipasi dalam studi penelitian sosial mewakili populasi lebih banyakumumnya.  Ini  adalah  pendekatan  yang  masuk  akal:  bagaimanapun,  kita  tahu  itu  ada  hal-hal konkret di dunia, dan ada cara untuk menggambarkan ataumenggambarkan hal-hal itu (Doyle, 2019).
Diluar representasi apakah ini berarti bahwa pengalaman Anda berada di luar domain representasi - bahwa hal itu tidak dapat dijelaskan secara memadai, tetapi hanya dapat dirasakan dengan cara demikian permasalahan poin yang diperdebatkan bagi banyak sarjana di bidang ini. Tidak ada yang benar-benar
dapat memahami atau mewakili merekakematian sendiri, misalnya, karena momen pengalaman membuat andatidak lagi mampu memahami, mengkomunikasikan atau mewakili apa yang sedang terjadi (Hartley, 2003).
Stereotip berasal dari gabungan dua kata Yunani, yaitu stereos yag berarti padat-kaku dan typos yang bermakna model. Stereotip diartikan sebagai representasi kognitif suatu kelompok yang mempengaruhi pandanganterhadap  individu  atas dasar  keanggotaan  kelompok  tersebut  (Gudykunst dan  Kim,  1997). Stereotip sendiri lahir dari sebuah hasil proses adanya prasangka.
Stereotip gender memiliki variasi pada empat dimensi, yakni ciri, perilaku peran, karakteristik fisik dan  pekerjaan.  Wilayah  pembagian  peran  dipaparkan,  bahwa  perempuan  sebagai  figur  yang  penuh ekspresi dan pria sebagai figur yang instrumental. Peran perempuan sebagai figur ekspresif secara kodrat adalah  melahirkan,  menyusui,  dan  segala  aktivitas  yang  berhubungan  dengan  pengasuhan  anak,  dan pekerjaan-pekerjaan yang berhubungan dengan urusan rumah tangga. Sedangkan, laki-laki sebagai figur instrumental berperan melindungi keluarganya dari bahaya luar dan pencari nafkah utama (Deaux dan Lewis, 1983).
Stereotip gender tidak lepas dari pencitraan perempuan dalam citra pilar. Menurut Bungin (2008) citra pilar menempatkan perempuan atau kaum wanita, khususnya para istri atau ibu memiliki tanggung jawab terhadap rumah tangga atau persoalan domestik. Citra ini akhirnya membentuk streotip gender, yang dapat dengan mudah kita temukan dalam ranah publik dan domestik. Stereotip yang berkembang dalam masyarakat selama ini lebih cenderung merugikan perempuan dan menghambat langkah-langkah perempuan  dalam  kehidupan  sosial.  Pengukuhan  stereotip  perempuan  seringkali  menjadi  tema-tema yang menarik dalam media umum atau media yang dikhususkan untuk perempuan.

## METODE PENELITIAN
Pada penelitian kali ini, peneliti berusaha mencari jawaban dari rumusan masalah tentang representasi kecantikan wanita pada iklan produk kecantikan Skin Game. Guna mendapatkan jawaban dari rumusan masalah  dalam  penelitian  ini,  maka  peneliti  memutuskan  untuk  memakai  metode  semiotika  Roland Barthes. Untuk memahaminya, kita sebaiknya beranjak dari Ferdinand de Saussure.  Semiotika adalah mulanya  adalah  teori  bahasa  yang  diuraikan  oleh  Ferdinand  de  Saussure  dalam  buku  yang  berjudul Linguistics Course in General (pertama kali diterbitkan pada tahun 1916).
Saussure  menolak  anggapan  bahwa  bahasa  hanya  mencerminkan  kenyataan  dan  sebaliknya menyarankan bahwa bahasa beroperasi dalam sistemnya sendiri. Sistem ini membangun makna dalam bahasa - makna tidak berkembang secara alami atau unik. Saussure menyebut pendekatan ini semiologi, yang  berarti  studi  tentang  tanda,  tetapi  kita  akan  menggunakan  istilah  yang  lebih  umum  untuk pendekatan ini, yang dikenal sebagai semiotika.
Tanda (kata) seperti 'tikus', sebagai contoh, memiliki dua sifat: suara dan gagasan. Namun tidak ada relasi  antara  suara  dan  ide:  'pilihan  suara  tertentu  untuk  menamai  ide  yang  diberikan  benar-benar sewenang-wenang'. Saussure mengatakan bahwa tanda bekerja sebagai suatu sistem, tanda-tanda (yaitu kata-kata) yang membentuk suatu bahasa bisa menandakan ide-ide secara tepat karena berbeda dengan tanda-tanda yang lain: 'Bahasa adalah sistem istilah yang saling bergantung di mana nilai  setiap istilah dihasilkan  semata-mata  dari  kehadiran  simultan  dari  orang  lain.  Jadi  bahasa  terstruktur  melalui perbedaan,  dan  ide  yang  berbeda  bergantung  pada  suara  yang  berbeda,  atau  'perbedaan  fonetik  yang memungkinkan  untuk  membedakan  kata  ini  dari  yang  lainnya,  karena  perbedaan  membawa  makna' (Laughey, 2007).
Dengan demikian, semiotika mencakup tentang studi sebuah tanda dalam teks. Tanda ( sign ) meliputi dua  aspek,  yaitu  penanda  ( signifiant ),  dan  petanda  ( signified ).  Penanda  dapat  dipahami  sebagai bentuk/wujud  fisik.  Penanda  bisa  berupa  bunyi,  gambar,  huruf,  visual  dan  sejenisnya.    Sedangkan petanda adalah konsep atau arti dari apa yang ditandai. Hubungan nya antara keduanya bersifat “diada - adakan” ( arbitrary ), yang berarti tidak ada relasi yang sifatnya alamiah antara penanda dan petanda. Jadi, semiotika merupakan relasi tripartit yakni tanda ( sign ) yang merupakan gabungan dari penanda ( signifier ) dan petanda ( signified ) (Hartley, 2003).
Setelah itu, Saussure memperkenalkan tentang langue dan parole . Langue adalah abstraksi dan artikulasi bahasa pada tingkat sosial budaya, sedangkan parole merupakan ekspresi bahasa pada tingkat personal atau individu. Supaya mudah memahaminya, langue dapat disebut sebagai sistem bahasa yang berlaku, sedangkan parole adalah  bagaimana  personal  atau  individu  berbahasa  dalam  sistem  tersebut.  Dengan demikian, parole terikat dengan langue .
Gagasan Saussure selanjutnya dikembangkan oleh Roland Barthes. Barthes punya kontribusi penting lainnya dalam memahami peran media dalam reproduksi ideologi. Barthes mengacu pada karya Saussure dan teorinya mengenai semiotika, yang pada tahun 1960-an telah masuk pada dunia media dan penelitian sosial. Saussure memiliki pendapat bahwa betapa pentingnya media dalam penyebaran sebuah ideologi atau pandangan dunia berpijak pada kesanggupan mereka untuk menyusun sign atau tanda dan gambaran dengan cara tertentu. Dia meneliti cara di mana tanda-tanda (yaitu, gambar, kata-kata, musik, dan objek) dapat menyampaikan makna yang lebih dalam di masyarakat dan budaya daripada yang tampak secara lahiriah  atau  jasmaniah.  Secara  khusus,  Saussure  memandang  media,  melalui  proses  pemaknaan, membuat makna dan pandangan tertentu di dalam masyarakat terlihat natural dan masuk akal (Williams, 2003).
Pemikiran dari Barthes memiliki peran besar dalam melakukan pemaknaan tanda yang berhubungan tentang mitos. Gagasan pemikiran yang sebenarnya masih meneruskan pengandaian Saussure tentang hubungan bahasa dan makna atau antara penanda dan petanda. Semiotika yang digagas oleh Saussure cenderung memandang makna sebagai apa yang didenotasikan oleh tanda. Maka, tradisi semiotika pada awal kemunculannya cenderung berhenti sebatas pada makna-makna denotatif alias semiotika denotasi.
Oleh  Barthes,  gagasan  makna  denotatif  atau  pemaknaan  di  tingkat  primer  ( primary  signification ) dianalisis lebih lanjut. Barthes menyatakan bahwa ada makna lain yang justru bermain pada level yang lebih mendalam, yakni pada level konotasi atau pemaknaan sekunder ( secondary signification ).
Dengan  demikian,  pemikiran  Saussure  dikembangkan  oleh  Barthes  dengan  membongkar  praktik penandaan  pada  tataran  konotasi  tanda.  Konotasi  Barthes  sebenarnya  menunjukkan  sesuatu  yang  ia nyatakan sebagai mitos, dan mitos ini memiliki konotasi ideologi tertentu.
Secara  operasional  pada  penelitian  ini  semiotika  menerapkan  dengan  melakukan  kajian  terhadap tanda-tanda yang ada pada dalam iklan Produk Kecantikan Skin Game Iklan Produk Kecantikan Skin Game yang diteliti ditempatkan sebagai teks yang merupakan rajutan dari berbagai tanda. Tanda-tanda yang ada berupa gambar, tulisan dan suara diambil dari shoot dan scene yang ada dalam iklan  Produk Kecantikan  Skin  Game.  Dalam  tahap  hasil  pencarian,  peneliti  memaparkan  makna  denotatif  dan konotatif,  dilanjutkan  dengan  diskusi  yang  menganalisis  hasil  penelitian  secara  intertekstual  dengan berbagai teori yang relevan.
Kajian tentang opisisi biner ( binary opposition ) semiotika juga dimungkinkan. Dalam sistem optik biner, hanya ada dua tanda atau kata yang memiliki makna hanya jika masing-masing bertentangan satu sama lain. Keberadaan mereka ditentukan oleh ketidakberadaan yang lain. Misalnya, dalam sistem biner yang cukup ditentukan karena ada jelek, laki-laki yang ditentukan karena ada yang perempuan.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Pada  bagian  ini,  kami  akan  menjelaskan  dari  penelitian  kami  tentang  iklan  Produk  Kecantikan  Skin Game,  hasil  penelitian  kami  menggunakan  tiga  tahap  semiotika  yaitu  denotasi,  konotasi,  dan  mitos seperti yang telah dijelaskan oleh Roland Barthes.
Gambar 1. Foto Iklan Skin Game dengan Model yang Memiliki Penyakit Albino
Makna Denotasi: Petanda yang ada di foto tersebut adalah seorang perempuan yang memiliki penyakit albino, tapi tetap percaya diri. Dimana perempuan tersebut memiliki kondisi tubuh dengan warna kulit, rambut, dan mata yang berwarna pucat dan cenderung berwarna putih, akan tetapi perempuan tersebut tetap percaya diri 295egati melihat dirinya sendiri ke arah cermin. Terlihat di cermin terdapat kalimat “XOXO” dan tanda hati berwarna merah.
Makna  Konotasi: Wajah  dan  tubuh  merupakan  hal  yang  penting  bagi  perempuan,  dimana  wajah merupakan  hal  yang  sering  di  perhatikan  oleh  perempuan.  Namun,  manusia  tidak  bisa  menolak bagaimana kondisi mereka dilahirkan, salah satunya dengan kondisi memiliki penyakit albino. Meskipun begitu manusia harus tetap bersyukur dan percaya diri. Diperlihatkan perempuan tersebut bersyukur, percaya diri dengan tersenyum lebar melihat dirinya sendiri di cermin dan menyayangi diri sendiri dengan kalimat “XOXO” di cermin.
Mitos : Memiliki wajah dan tubuh yang putih, mata yang indah, dan rambut hitam sering dikatakan sebagai kriteria perempuan ideal. Sedangkan perempuan dalam iklan tersebut memiliki kondisi tubuh dengan  penyakit  albino.  Penyakit  albino  sendiri  merupakan  penyakit  yang  sebabkan  oleh 295egati 295egativ. Orang dengan penyakit ini memiliki kelainan pigmen kulit yang berdampak pada warna kulit, mata,  dan  rambut.  Orang  dengan  penyakit  albino  juga  menimbulkan  sterotipe  295 egative  pada pengidapnya (Aulia Maharani et al., 2017).  Sehingga perempuan dengan kondisi-kondisi tertentu seperti yang terdapat pada iklan di atas sering dianggap sebagai perempuan yang tidak ideal.

## Gambar 2. Foto Iklan Skin Game dengan Model yang Memiliki Banyak Tanda Lahir
Makna Denotasi: Petanda yang ada pada foto di atas terlihat wajah seseorang yang memiliki banyak tanda lahir di sekujur wajah hingga badannya, dari foto di atas bisa dilihat bahwa perempuan tersebut sedikit  terseyum  seolah  olah  mempunyai  jalan  keluar  untuk  tampil  percaya  diri.  Dengan  membawa skinker dari produk kecantikan Skin Game seakan-akan mendapat jalan keluar untuk tampil percaya diri untuk menjalani aktivitas sehari-hari
Makna  Konotasi: Kecantikan  perempuan  itu  ada  dan  sifatnya  objektif.  Wajah  bersih  dan  putih merupakan  idaman  para  perempuan  masa  kini  selain  itu  penampilan  menarik  juga  lebih  mudah mendapatkan pekerjaan dan memperoleh penghasilan lebih besar. Kecantikan juga dianggap sebagai hal wajib bagi kaum perempuan apalagi generasi Z karena penilaian kecantikan pada perempuan didasari dari standar fisik.
Mitos: Memiliki  wajah  dan  tubuh  yang  putih,  bersih,  dan  mulus  sering  dikatakan  sebagai  kriteria perempuan idel. Sedangkan perempuan dalam iklan tersebut memiliki kondisi wajah dan tubuh dengan tanda lahir yang banyak. Sehingga perempuan dengan kondisi-kondisi tertentu seperti yang terdapat pada iklan di atas dengan kondisi tubuh dan wajah yang bertanda lahir sehingga tidak bersih dan mulus sering di anggap sebagai perempuan yang tidak ideal dan tidak cantik (Muslimin Abdullah et al., 2021).
Gambar 3. Foto Iklan Skin Game dengan Model yang Memiliki Bulu Lebat
Makna Denotasi: Pada postingan ini, terlihat seorang model perempuan yang sedang memegang kue memiliki bulu yang cukup lebat di bagian wajah sehingga tampak memiliki kumis dan janggut. Umumnya wanita tidak memiliki tanda-tanda seperti laki-laki yang memiliki kumis dan janggut.
Makna Konotasi: Ciri fisik wanita yang cantik dalam sterotipe masyarakat, biasanya berkulit putih, kurus, dan tidak berkumis ataupun berjanggut layaknya laki-laki. Perempuan akan terlihat cantik jika tubuh mereka tidak memiliki ciri fisik yang menyerupai laki laki, seperti memiliki bulu yang lebat hingga tumbuh kumis dan janggut.  Selain itu, bentuk tubuh yang ideal seperti badan kurus langsing menjadi sterotipe  masyarakat  mengenai  standar  kecantikan  wanita.  Pada  postingan  ini  juga  ada  salah  satu kom entar negatif yaitu, “Jadi dia itu pria apa wanita?”, yang seolah -olah komentar tersebut mengolok- ngolok model tersebut mempunyai ciri fisik yang mirip seperti laki-laki.  Namun, ia tetap percaya diri dengan berpose senyum lebar sembari memegang kue di tangannya.
Mitos: Memiliki wajah dan tubuh yang putih, tidak berkumis, kurus, langsing, dan berperut rata sering dikatakan sebagai kriteria perempuan cantik (Winarni Wahyu, 2010). Sedangkan perempuan dalam iklan tersebut memiliki kondisi tubuh yang sekujur tubuhnya tumbuh bulu yang lebat hingga tumbuh kumis dan janggut layaknya pria. Sehingga perempuan dengan kondisi-kondisi tertentu seperti yang terdapat pada iklan di atas sering di anggap sebagai perempuan yang tidak ideal.
Dalam pembahasan tentang wajah dan tubuh perempuan ideal tidak luput dengan feminitas. Menurut Aquarini  Priyayna  Prabasmoro  dalam  (Winarni  Wahyu,  2010)  Wacana  kecantikan  dan  feminitas perempuan tidak dapat dilepaskan dari konstruksi budaya patriartki yang memberikan kuasa pada laki- laki untuk memberikan pengakuan atas feminitas perempuan di satu sisi, dan perempuan untuk selalu mencari pengakuan atas feminitasnya dari pihak laki-laki. Feminitas sendiri merupakan identitas yang
mengacu  kepada  karaktersistik  sosial  dan  budaya  yang  berkaitan  dengan  perempuan.  Pada  zaman sekarang, penampilan merupakan salah satu kunci dari feminitas. Perempuan diharuskan terlihat cantik untuk  menjadi  perempuan  yang  diinginkan  oleh  orang  lain.  Bagian  tubuh  perempuan  yang  menjadi sorotan publik adalah wajah dan tubuh. Sehingga bagian tersebut biasanya menampilkan kecantikan dari perempuan ideal.
Feminitas  merupakan  kategori  identitas  yang  mengacu  pada  karakteristik  sosial  dan  budaya  yang terkait dengan perempuan (Orlandini, 2003) dan juga hal-hal yang mendisiplinkan dan menggambarkan makna budaya menjadi seorang perempuan. Feminitas dapat dipahami seperti yang sudah diatur oleh budaya  perilaku  perempuan  yang  sudah  dianggap  biasa  atau  umum.  Tidak  hanya  budaya  perilaku, identitas seksual perempuan juga termasuk dalam feminitas. Identitas Seksual terbentuk lewat cara yang mendisiplinkan tubuh.
Iklan secara umum memiliki tiga tujuan yaitu memperlama keuntungan sebuah perusahaan, merubah perilaku khalayak, dan membentuk citra produk (Muktaf, 2015). Dengan banyaknya jumlah perusahaan atau brand yang akan beriklan, produsen iklan berlomba-lomba untuk mendapatkan ide untuk mengemas iklannya agar menarik calon pembeli. Bebagai ide kreatif, tema, dan citra digunakan sebagai komoditas produk yang diiklankan. Hal tersebut untuk merubah perilaku dan menanamkan citra produk kepada khalayak agar menggunakan produk mereka. Maka dari itu, iklan memiliki kekuatan yang besar dalam membujuk khalyak lewat ideologi atau pandangan yang telah dibentuk oleh mereka.
Tabel 1. Oposisi Biner Perempuan Ideal dan Perempuan Tidak Ideal dalam Iklan
Perempuan ideal Perempuan tidak ideal Wajah cerah dan halus Wajah kusam dan kesat Berkulit putih Berkulit hitam, pucat, dan bekas penyakit Tubuh tidak berbulu atau berambut lebat Tubuh berbulu dan berambut lebat Bertubuh kurus Bertubuh gemuk dan gendut
Dalam sebuah iklan produk kecantikan untuk perempuan sejak dulu selalu menampilkan perempuan ideal dengan kriteria putih, bersih, mulus, dan berambut hitam mengkilau. Secara tidak langsung iklan- iklan telah menanamkan ideologi pada masyarakat bahwa perempuan yang tidak memiliki kriteria seperti yang  telah  disebutkan  sebagai  perempuan  yang  tidak  cantik.  Belum  lagi  perempuan-perempuan  yang memiliki kondisi khusus yang merupakan bawaan sejak lahir dan tidak memungkinkan untuk diubah bukan  tidak  mungkin  juga  mendapatkan  cap  tidak  cantik  oleh  masyarakat  yang  memiliki  pandangan bahwa perempuan ideal berkriteria seperti di atas.
Berbeda  dengan  iklan  produk  kecantikan  untuk  perempuan  biasanya,  brand  Skin  Game  menolak representasi kecantikan perempuan pada produk kecantikan untuk perempuan pada umumnya. Brand Skin Game lewat kampanyenya menolak sterotipe kriteria kecantikan perempuan pada umumnya seperti wajah yang halus dan bersih, berkulit putih, dan tubuh yang tidak berbulu atau berambut lebat dengan memunculkan sosok-sosok perempuan dengan berbagai kondisi pada tubuhnya seperti perempuan yang memiliki  penyakit albino,  perempuan  yang  memiliki tanda  lahir  disekujur  wajahnya,  dan  perempuan yang memiliki bulu atau rambut tebal pada tubuhnya.
Selain menolak sterotipe kriteria kecantikan yang biasa di tayangkan oleh produk-produk kecantikan seperti memiliki tubuh yang putih, bersih, mulus, kurus, langsing dan berperut datar (Muslimin Abdullah et al., 2021; Winarni Wahyu, 2010), Brand Skin Game melalui iklannya menyampaikan pesan bahwa semua perempuan memiliki kecantikannya masing-masing dengan keunikan yang terdapat pada tubuh
mereka masing-masing dengan ditandakan model iklan yang memiliki keunikan masing-masing seperti kulit dan wajah yang pucat karena mengidap albino, wajah yang memiliki tanda lahir, dan tubuh yang cenderung memiliki bulu atau rambut lebih lebat dari perempuan biasanya yang tetap percaya diri dengan kecantikannya masing-masing.
Perubahan pada iklan pun dapat mempengaruhi pandangan dan sterotipe yang ada di masyarakat yang dalam  hal  ini  masyarakat  akan  cenderung  pandangannya  bergeser  terhadap  kecantikan  seorang perempuan. Selain itu, ketika dalam sebuah iklan menampilkan kecantikan perempuan tidak hanya yang memiliki  wajah  putih  dan  mulus,  memiliki  kulit  yang  putih,  bertubuh  mulus  dan  tidak  gemuk.  Hal tersebut akan membawa perubahan pada stereotipe masyarakat, sehingga tidak ada akan ada lagi sterotipe atau pandangan masyarakat terhadap perempuan yang memiliki kondisi-kondisi khusus dan tidak akan ada diskriminasi terhadap perempuan-perempuan yang memiliki kondisi khusus.

## KESIMPULAN
Berdasarkan  hasil  analisis  yang  telah  dilakukan,  iklan  brand  Skin  Game  menjelaskan  bahwa  mereka menolak sterotipe kecantikan perempuan pada umumnya. Hal tersebut dibuktikan dengan penggunaan model perempuan yang memiliki kondisi khusus seperti mengidap penyakit albino, memiliki tanda lahir di sekujur tubuh, dan memiliki bulu atau rambut di sekujur tubuh. Hal tersebut berbeda dengan iklan produk  kecantikan  untuk  perempuan  pada  umumnya  yang  menampilkan  model  perempuan  yang memiliki kulit putih, mulus, dan halus, memiliki rambut hitam dan tubuh yang kurus. Selain itu, iklan ini memberi pesan kepada perempuan untuk tetap bersyukur dan percaya diri dengan dirinya sendiri, dengan keadaan tubuhnya sendiri yang telah diberikan oleh tuhan. Iklan ini adalah representasi bahwa kecantikan  perempuan  adalah  perempuan  yang  bersyukur  dan  percaya  diri  dengan  dirinya  sendiri, dengan keadaan dirinya dan bukan hanya kecantikan perempuan yang ditampilkan iklan pada umumnya.

## PERSANTUNAN
Terima  kasih  kepada  Dr. Fajar  Junaedi,  S.Sos,  M.Si  yang  telah  membimbing proses  riset  dalam  mata kuliah Kajian Kritis Iklan di Program Studi Ilmu Komunikasi UMY, selama satu semester genap tahun akademik 2021/2022 yang menghasilkan luaran berupa artikel ini.

## REFERENSI
Aulia Maharani, S. N., Noviekayati, I., & Meiyuntariningsih, T. (2017). Efektivitas Expressive Writing Therapy  Dalam  Menurunkan  Tingkat  Stress  Pada  Remaja  Dengan  Albino  Ditinjau  Dari  Tipe Kepribadian  Introvert  Dan  Ekstrovert. Persona:Jurnal  Psikologi  Indonesia , 6 (2),  98 – 110. https://doi.org/10.30996/persona.v6i1.1299
Anindya,  A.,  &  Defhany,  D.  (2019).  Feminisme  dan  Stereotip  Gender  dalam  Iklan  Produk Kecantikan. JESS (Journal of Education on Social Science) , 3 (2), 113-123.
Doyle,  A.  (2019).  The  medium  is  the  messagerie.  In Representations (Vol.  145,  Issue  1). https://doi.org/10.1525/REP.2019.145.1.107
Deaux,  Kay.,  &  Laurie  L.  Lewis. (1984). Structure  of  Gender  Stereotypes  : Interrelationships   Among Components   and   Gender   Label.Journal   of Personality and Social Psychology 46 (5): 991-1004
Hartley,  J.  (2003).  A  short  history  of  cultural  studies. A  Short  History  of  Cultural  Studies ,  1 – 189. https://doi.org/10.4135/9781446216934
Laughey, D. (2007). Key themes in media theory. Key Themes in Media Theory , 1 – 29.
Lukmanul  Hakim,  A.  R.,  Ikhsanudin,  M.  I.,  &  Lutfi,  A.  Y.  (2021).  Menolak  Stereotipe  terhadap Perempuan  Etnis  Tionghoa  Analisis  Semiotika  Iklan  Bukalapak. Jurnal  Audiens , 3 (2),  12 – 21. https://doi.org/10.18196/jas.v3i2.11895
Lidya, O., & Amin, G. (n.d.). “REAL BEAUTY SKETCHES” DI SITUS YOUTUBE .
Lukmanul  Hakim,  A.  R.,  Ikhsanudin,  M.  I.,  &  Lutfi,  A.  Y.  (2021).  Menolak  Stereotipe  terhadap Perempuan  Etnis  Tionghoa  Analisis  Semiotika  Iklan  Bukalapak. Jurnal  Audiens , 3 (2),  12 – 21. https://doi.org/10.18196/jas.v3i2.11895 Muktaf, Z. (2015). Periklanan: Sebuah Pendekatan Praktis.
Muslimin  Abdullah,  I.,  Widiasmara,  H.,  &  Fajirrul  Ulum,  M.  S.  (2021).  Representasi  Kulit  Putih
Perempuan dalam Iklan MS Glow. Jurnal Audiens , 3 (2), 63 – 71.
https://doi.org/10.18196/jas.v3i2.11959
Rimbardi, A. N. R., Ramadhani, L. R., & Wicaksono, F. B. (2021). Representasi Wajah Perempuan Ideal dalam  Iklan  Garnier  Edisi  ‘Wajah  Bersih  tanpa  Jerawat.’ Jurnal  Audiens , 3 (2),  22 – 32. https://doi.org/10.18196/jas.v3i2.11906 Winarni Wahyu, R. (2010). Representasi Kecantikan Perempuan Dalam Iklan. Deiksis , 2 (2), 134 – 152. Orlandini, H. (2003). Bibioteca Hombres del Perú. Vol. 1.
https://books.google.com.pe/books?id=i0JyAiS2gG0C&dq