## IDENTITAS MEREK TUJUAN PARIWISATA DAN KERANGKA KERJA GAMBAR

## Hifni Alifahmi
Sekolah Pascasarjana Universitas Sahid Sahid Sudirman Residence, Jl. Jend. Sudirman No.86, Jakarta Email Korespondensi: alifahmi21@yahoo.com

## ABSTRAK
Kementerian Pariwisata (Kemenpar) beberapa tahun terakhir ini cukup gencar melakukan kampanye pariwisata bertajuk Wonderful Indonesia atau Pesona Indonesia menawarkan sejumlah destinasi  andalan.  Kemenpar  menetapkan  sepuluh  destinasi  Bali  baru  sebagai  prioritas,  selain pulau  Dewata.  Untuk  pengembangan  destinasi  wisata  tentu  tidak  terlepas  kaitannya  dengan identitas  dan  citra  destinasi  wisata  yang  berujung  pada  upaya  peningkatan  jumlah  kunjungan wisatawan. Karena itu, perlu dilakukan kajian untuk menelusuri konsep-konsep atau model-model pengembangan  merek  destinasi,  terutama  identitas  dan  citra  destinasi  pariwisata  melalui  studi literatur. Tujuan penelitian dengan studi literatur ini adalah untuk: 1) menelusuri beragam konsep dan model pengembangan merek destinasi pariwisata (destination brand development) , termasuk elemen-elemen atau komponen merek destinasi (destination brand components) ; 2) menemukan dan merangkum model-model identitas dan citra merek destinasi pariwisata (tourism destination brand  identity/image) beserta  dimensi  merek  destinasi destination  brand  dimensions) ;  dan  3) menyiapkan rancangan atau desain instrumen penelitian berdasarkan hasil penelusuran terhadap beragam  konsep  dan  model  identitas  dan  citra  merek  destinasi  pariwisata.  Pengumpulan  data dilakukan  melalui  studi  literaturterkait  dengan  tiga  tujuan  tersebut.  Hasil  penelitian  ini  adalah berupa pemaparan dan rangkuman beragam konsep atau model tentang identitas dan citra merek destinasipariwisata beserta desain instrumen yang diperlukan.
Kata Kunci: Merek destinasi, Komponen merek destinasi, Elemen merek destinasi, Identitas merek destinasi pariwisata, Citra merek destinasi pariwisata

## ABSTRACT
The Ministry of Tourism in recent years is quite incentive to conduct a tourism campaign titled “Wonderful  Indonesia”  or  Pesona  Indonesia  offers  a  number  of  flagship  destinations.  The Ministry of Tourism set ten new Bali destinations as a priority, in addition to the island of Gods. Therefore,  it  is  necessary  to  study  to  explore  the  concept  or  model  of  destination  brand development,  especially  the  identity  and  image  of  tourism  destination  through  literature  study. The  purpose  of  the  study  with  this  literature  study  is  to  1)  exploring  the  various  concepts  and models  of  tourism  destinations  brand  development  including  destination  brand  elements  or components; 2) find and summarize the identity models and brand image of tourism destinations along  with  brand  destination  dimensions  and  3)  prepare  the  design  or  design  of  research instruments based on the results of research on various concepts and models of identity and brand image of tourism destinations. The data were collected through literature studies related to these three  objectives.  The  results  of  this  study  are  in  the  form  of  exposure  and  summary  of  various concepts  or  models  about  the  identity  and  brand  image  of  tourism  destinations  along  with  the necessary instrument design.
Keywords: Destination Brand, Destination Brand Components, Destination Brand Elements, Tourism Destination Brand Identity, Tourism Destination Brand Image

## LATAR BELAKANG
Indonesia  adalah  salah  satu  negara  yang  memiliki  beragam  destinasi  pariwisata terindah di dunia. Berbekal ragam kekayaan destinasi pariwisata tersebut, Kementerian Pariwisata (Kemenpar) beberapa tahun terakhir ini cukup gencar melakukan kampanye pariwisata  bertajuk Wonderful Indonesia  atau  Pesona  Indonesia  dengan  menawarkan sejumlah  destinasi  pariwisata  andalan.  Salah  satu  materi  kampanye  pariwisata,  yaitu video  iklan Wonderful  Indonesia:  The Journey  to  Wonderful  World bahkan meraih  dua penghargaan  dalam  Festival  Film  Iklan  Pariwisata  2017,  sebuah  ajang  United  Nations World Tourism Organization (UNWTO) Video Competition 2017 yang berlangsung di Chengdu, Cina.Dua kategori penghargaan yang diraih adalah video pariwisata terbaik di Asia  Timur  dan  Pasifik,  serta People  Choice  Award yang menjadiliputan  berita  pada  15 September  2017  lalu  (www.travel.kompas.com).  Kekuatan  dan  keindahan  video  iklan pariwisata  tentu  tidak  bisa  dipungkiri  karena  berkat  dukungan  gambar  dan  keindahan destinasi pariwisata yang ditampilkan dalam video.
Selaras dengan kampanye itu, konsekuensinya untuk menarik kunjungan wisatawan, maka destinasi pariwisata perlu benar-benar siap dan dikembangkan secara cermat. Salah satu  literatur  yang  membahas  proses  pengembangan  merek  destinasi  pariwisata  adalah model Destination Brand  Development, disingkat  DEBRA  dari  Moilanen  dan  Rainisto (2009). Model DEBRA diawali denganrumusan Budaya Perusahaan , termasuk nilai-nilai dan perilaku. Lalu, Analisis Persepsi atau Citra merek destinasi dibandingkan pesaingnya di mata wisatawan maupun internal. Budaya perusahaan dan persepsi tersebut menjadi dasar  untuk  merumuskan  Janji  Merek  Destinasi (Destination  Brand  Promise) atau Identitas Merek Destinasi (Destination Brand Identity)) . Setelah itu, tiga langkah paralel: pengembangan proses pelayanan, pengembangan strategi komunikasi, dan pengembangan infrastruktur fisik.Berikutnya eksekusi eksternal komunikasi yang selaras dengan  komunikasi  internal,  pelatihan,  dan  pelayanan.  Terakhir,evaluasi  untuk mencapaicitra merek destinasi holistik (Holistic  Brand Image), sekaligus membandingkan antara pencapaian citra merek dengan identitas merek destinasi.
Tampaknya dalam kaitan pengembangan destinasi pariwisata seperti dalam model DEBRA  itulah  (yang  menekankan  pada  kesesuaianantara  citra  merek  dengan  identitas merek  destinasi),  Kemenpar  menetapkan  sepuluh  destinasi  Bali  baru  sebagai  prioritas, selain pulau Dewata. Untuk pengembangan destinasi wisata tentu tidak terlepas kaitannya dengan identitas dan citra destinasi wisata yang berujung pada upaya peningkatan jumlah kunjungan  wisatawan.  Karena  itu,  perlu  dilakukan  kajian  yang  cukup  spesifik  untuk menelusuri konsep-konsep atau model-model pengembangan merek destinasi pariwisata melalui studi literatur untuk menemukan Kerangka Konseptual Identitas Merek dan Citra Merek Destinasi Pariwisata (Tourism Destination Brand Identity and Image Framework) . Dari  berbagai  aspek  pengembangan  destinasi  pariwisata,  tampaknya  kajian mengenai merek destinasi (destination branding) pariwisata perlu mendapatkan perhatian khusus  dan  harus  dilakukan  secara  cermat,  karena  Kementerian  Pariwisata telahmenetapkan  sepuluh  destinasi  prioritas  yang  disebut  destinasi  Bali  baru  sebagai unggulan, selain pulau Dewata.
Kemenpar  pada  November  2017  lebih  memfokuskan  lagi  pada  empat  destinasi prioritas  (www.travel.kompas.com)  yaitu  Danau  Toba,  Borobudur,  Mandalika  (Nusa Tenggara  Barat/NTB),  dan  Labuan  Bajo (Nusa  Tenggara  Timur/NTT). Enam  destinasi priortas  yang  lain  adalah  Tanjung  Kelayang  (Bangka  Belitung),  Tanjung  Lesung (Banten),  Kepulauan  Seribu  (DKI  Jakarta),  Bromo-Tengger-Semeru  (Jawa  Timur), Wakatobi (Sulawesi Tenggara), dan Morotai (Maluku).
Uraian pada latarbelakang penelitian ini menunjukkan keterkaitan yang erat antara identitas merek destinasi (yang dirancang) dengan citra merek destinasi (persepsi di mata wisatawan)  sebagai  hasil  atau  dampak  dari  tiga  tahapan  paralel  dalam  pengembangan merek  destinasi  (proses  pelayanan,  strategi  komunikasi,  dan  infrastruktur  fisik).  Oleh karena  itu,  fokus  dan  permasalahan  studi  ini  berkisar  pada  upaya-upaya  untuk menemukan  dan  menelusuri  model-model  pengembangan  merek  destinasi  pariwisata, identitas merek, citra merek, dan reputasi merek destinasi pariwisata yang komprehensif dan holistik, termasuk keterkaitannya dengan arsitektur merek destinasi pariwisata.
Berdasarkan fokus dan rumusan permasalahan studitersebut, maka tujuan penelitian ini adalah untuk:
1) menelusuri beragam konsep dan model pengembangan merek destinasi pariwisata (destination brand development) , termasuk elemen-elemen atau komponen merek destinasi (destination  brand  components) dan  arsitektur  merek  destinasi pariwisata;
2) menemukan  dan  merangkum  model-model  identitas  dan  citra  merek  destinasi pariwisata (tourism  destination  brand  identity/image) beserta  dimensi  merek destinasi destination  brand  dimensions) dan  berujung  pada  reputasi  merek destinasi pariwisata (tourism destination brand reputation);
3) menyiapkan  rancangan  atau  desain  instrumen  penelitian  berdasarkan  hasil penelusuran terhadap beragam konsep dan model, khususnya identitas merek dan citra merek destinasi pariwisata.

## Penelusuran Konsep dan Model
Hasil  penelusuran  awal  difokuskan  terhadap  beberapa  konsep  atau  model  seperti model  Pengembangan  Merek  Destinasi  disingkat  DEBRA (Destination  Brand Developonent) ,  Hirarki  Kebutuhan  Wisatawan  dalam  Komponen  Merek  Destinasi (Destination  Brand  Component—Hierarchy  Needs) ,  model  Piramida  Manfaat  Merek Destinasi (The  Destination  Brand  Benefit  Pyramid), serta  model  Identitas,  Citra,  dan Reputasi  Merek  Destinasi  Pariwisata  yang  digunakan  untuk  perancangan  atau  desain Instrumen  Penelitian.  Sumber  studi  literatur  adalah  buku  atau  ebook,  jurnal,  dan  hasil penelitian, terutama yang terbit pada era 2000an hingga terkini (2018).

## Kerangka Konseptual Model Identitas dan Citra Merek Destinasi Pariwisata
Bila  kita  menelusuri  beragam  konsep  dan  model  tentang brand ,  kita  akan menemukan  selain  rangkaian terminologi brand  identity,  brand  positioning, dan brand image, masih ada kelanjutannya yaitu brand reputation s yang diungkapkan oleh beberapa pakar dalam tulisan atau riset mereka.
Beberapa terminologi tersebut bila diterapkan dalam konteks destination branding , maka  menjadi destination  brand  identity,  destination  brand  positioning yang  perlu diperluas  menjadi destination  brand  communication untuk  memancarkan destination brand  image, dan destination  brand  reputation. Perluasan  konsep destination  brand positioning menjadi  komunikasi  merek  destinasi (destination  brand  communication) mencerminkan fokus kajian ini dari perpektif komunikasi. Gnoth (2007) merinci struktur merek destinasi menjadi dua dimensi yang masing-masing terdiri dari beberapa elemen. Dimensi  pertama  adalah  Identitas  Merek (Brand  Identity) yang  terdiri  dari  tiga elemen: symbolic,  experiencial, dan functional .  Dimensi  kedua,  Citra  Merek (Brand Image) yang  juga  terdiri  dari  tiga  dimensi: knowledge,  experience, dan stereotypes . Identitas merek akan menjadi kumpulan pengetahuan dan pengalaman wisatawan serta membentuk stereotipe mereka mengenai destinasi wisata.
Hanna  dan  Rowley  (2011)  mengenalkan  model  Manajemen  Merek  Kawasan Strategis (Strategic Place Brand Management) . Kawasan atau tempat bisa identik dengan destinasi  dalam  konteks  pariwisata.  Mereka  menyebutkan  beberapa  istilah,    yakni arsitektur merek, identitas merek, artikulasi merek, dan komunikasi merek yang akhirnya membangun  pengalaman  merek (brand  experience) terkait  interaksi  dengan  destinasi pariwisata. Masih dalam kaitan identitas dan citra merek destinasi, penelitian Hsu dan Cai (2009) melalui model merek destinasi (model of destination branding) mengungkapkan kaitan  antara  pengetahuan (knowledge) yang  dimulai  dari  pengenalan  masyarakat terhadap keberadaan destinasi (brand awareness) dengan citra merek,  berupa pemahaman yang  mendalam (cognitive  image) dan  sikap  wisatawan (affective  image) terhadap berbagai atribut destinasi yang menimbulkan kepercayaan dan harapan terhadap destinati (brand trust), hingga loyalitas wisatawan terhadap destinasi (brand loyalty).
Selain penambahan konsep atau model destination brand reputation sebagai hasil dari upaya-upaya yang dilakukan dalam komunikasi merek, sebenarnya ada konsep yang lebih  mendasar  dalamperancangan  awal  strategi  komunikasi  merek,  yaitu  arsitektur merek (brand architecture) atau destination brand architecture.
Arsitektur  merek (brand  architecture) untuk  konteks  destinasi  pariwisata menurutMorgan,  Pritchard,  dan  Pride  (2004:70-72)harus  mencerminkan  semua komponen utama merek destinasi, termasuk strategi positioning, alasan rasional (head) dan  emosional (heart) terkait  manfaat  merek,  asosiasi  merek,  dan  kepribadian  merek (brand personality) . Arsitektur merek adalah jiwa dari cetak-biru sebagai  panduan untuk membangun merek (brand building), pemasaran, dan pedoman bagi para manajer merek destinasi dalam menghadapi persaingan. Arsitektur merek penting untuk pengembangan suprabrands dan sub-brands destinasi. Contoh menarik yang bisa menjadi rujukan adalah Inggris (Britain) sebagai destination suprabrand dan sub- brands seperti Scotland, Wales, London,  dan  beberapa  wilayah  lain  ketika  VisitBritain  dimulai  pada  2002.  Selain arsitektur merek Inggris, contoh lain yang menarik adalah arsitektur merek India dengan slogan Incredible India.
Hasil  penelitian  Ahuja  (2014)  merekomendasikan  strategi Endorsed  Brand Architecture dengan  setiap  negara  bagian  atau  provinsi  memiliki  merek  sendiri  (Sub- tema) dengan empat kelompok keunikannya yaitu: Incredible Kerala (Nature), Incredible Goa (Beaches, Adventure), Incredible Rajasthan (Rich Heritage, Culture), dan Karnataka (Diversity) .  Semuanya  berada  di  bawah  merek  payung  atau  merek  induk  bertema Incredible  India  dengan  delapan  keunikan,  yaitu:  sejarah,  alam,  keindahan,  kuliner, spiritualitas, budaya, petualangan, dan hemat uang (murah).
Sebagai rangkuman dari beberapa konsep atau model yang dijadikan rujukan seperti dikemukakan  di  atas,  Gambar  6  berikut  ini  merupakan  Kerangka  Konseptual  tentang Model Pengembangan Identitas dan Citra Merek Destinasi Pariwisata.Langkah strategis pertama  adalah destination  brand  architecture yang  menjadi  landasan  dalam  penetapan destination  brand  identity dan destination  brand  positioning  (destination  brand communication). Hasil yang diharapkan sebagai dampak dari komunikasi merek destinasi adalah destination brand image dan destination brand reputation.

## Destination Brand Reputation

## Destination Brand Architecture
Gambar 6. Kerangka Konseptual tentang Model Pengembangan Identitasdan Citra Merek

## Destinasi Pariwisata
Pada gambar tersebut, dalam Destination Brand Framework selain terdapat segitiga berisi tiga elemen yaitu Destination Brand Identity-Brand Communication- Brand Image , juga  diawali  dengan destination  brand  architecture dan  diakhiri destination  brand reputation dalam sebuah lingkaran atau putaran yang tiada henti.
Artinya, proses tersebut menjadi sebuah siklus yang berulang-ulang, dimulai dengan proses penting berupa perancangan destination brand architecture sebagai landasan bagi tiga elemen di dalam segitiga untuk menghasilkan destination brand reputation.
Destinati on Brand Identity Destinati on Brand
ation ion Brand
ork Destinati on Brand Image

## METODOLOGI PENELITIAN
Berdasarkan uraian mengenai beberapa konsep atau model yang digunakan dalam penelitian ini dan Kerangka Konseptual tentang Pengembangan Identitas dan Citra Merek Destinasi Pariwisata, makabisa dilakukan perancangan atau penyusunan desain Instrumen Penelitian. Pengumpulan data untuk penelitian ini dilakukan melalui studi literatur terkait dengan tiga tujuan penelitian yang telah disebutkan terdahulu. Hasil penelitian ini adalah berupa pemaparan dan rangkuman beragam konsep dan model tentang identitas merek dan citra merek destinasi pariwisata yang menjadi Kerangka Konseptual beserta Desain Instrumen  Penelitian.  Hal  ini  tidak  terlepas  dari  arsitektur  merek  destinasi  yang diperlukan untuk komunikasi merek destinasi dalam membangun citra dan reputasi merek destinasi.

## Tabel 1. Desain Instrumen Penelitian untuk Model DEBRA dan TujuhKomponenMerek Destinasi Pariwisata
No Uraian Tiap Tahapan dan Komponen Merek Keterangan
1. Budaya Perusahaan (corporate culture)
Pendefinisian nilai-nilai inti (core values) dan standarisasi atau panduan perilaku yang dianjurkan (Kode Etik Perilaku). Rumusan budaya perusahaan atau nilai-nilai inti (tata-nilai) perusahaan pengelola 2. Analisis Persepsi atau Citra Merek Destinasi Persepsi atau citra tentang merek destinasi dan citra merek estinasi para pesaing di mata wisatawan maupun internal karyawan level staf dan pimpinan. Data diperoleh dari hasil riset persepsi wisatawan dan internal 3. Rumuskan Janji Merek Destinasi (Destination Brand Promise) atau Identitas Merek Destinasi (Destination Brand Identity)
Nilai-nilai fungsional dan emosional untuk memposisikan merek destinasi dan pengembangan kepribadian merek
(brand personality) berbasis tahap 1 dan tahap 2. Destination Brand Promise sama dengan Destination Brand Identity
4. Tiga Langkah Paralel (agar sesuai Identitas Merek Destinasi)
a) pengembangan proses pelayanan (service process development) dari beberapa perusahaan atau pengelola destinasi yang terlibat;
b) pengembangan strategi komunikasi; c) pengembangan infrastruktur fisik.
Untuk memastikan tiap titik kontak (brand contacts) yang dialami wisatawan (sebelum, selama, setelah perjalanan) sesuai identitas merek destinasi yang dirancang 5. Eksekusi Komunikasi Eksternal Menjaga keselarasankomunikasi eksternal dengan komunikasi internal, pelatihan, dan pelayanan sesuai dengan visi, nilai-nilai, dan janji merek. Konsistensi komunikasi eksternal, komunikasi internal, visi-misi, janji merek, pelatihan, pelayanan, 6. Evaluasi atau Pengecekan ke Konsumen (Wisatawan) Apakah janji merek sesuai dengan pelayanan di lapangan (setiap proses). Menjaga tampilan visual dan fisik destinasi yang mencerminkan identitas merek destinasi sesuai dengan citra merek destinasi menciptakan citra merek destinasi yang holistik (Holistic Brand Image). 7. Pemantauan/Perbandingan Citra Merek di Mata Wisatawan dan Identitas Merek Destinasi Pariwisata Bila terjadi penyimpangan dari yang dicanangkan, perlu dilakukan penyesuaian Penyesuaian di tiga langkah paralel (proses pelayanan, strategi komunikasi, dan infrastruktur fisik).
No Uraian Tiap Tahapan dan Komponen Merek Keterangan 8. Tujuh Komponen Merek Destinasi Pariwisata Rumusan visi destinasi, pemetaan para pemangku kepentingan (termasuk  persepsi  dan  ekspektasi  mereka),  profil  portfolio produk andalan destinasi, rancangan strategi  komunikasi dan implementasi  program,  program-program  untuk  membangun citra (diferensiasi destinasi), memahami khalayak sasaran atau wisatawan,  serta  memantau  dan  evaluasi  respon  khalayak wisatawan. Review Komponen Merek: - visi destinasi - pemangku kepentingan
- portfolio produk andalan
- strategi komunikasi
- citra dan diferensiasi
- khalayak (wisatawan) - respon khalayak/wisatawan
Untuk  kepentingan  operasional  pengumpulan  data  penelitian,  Tabel  1  di  atas menyajikan  Desain  Instrumen  Penelitian dari  konsep  pertama,  yakni  Model  DEBRA  dan Tujuh Komponen Merek Destinasi Pariwisata yaitu: rumusan visi destinasi, pemetaan para pemangku kepentingan (termasuk persepsi dan ekspektasi mereka), profil portfolio produk andalan  destinasi,  rancangan  strategi  komunikasi  dan  implementasi  program,  program- program untuk membangun citra (diferensiasi destinasi), memahami khalayak sasaran atau wisatawan, serta memantau dan evaluasi respon khalayak wisatawan.
Operasionalisasi  dari  konsep  atau  model  kedua  (Komponen  Merek  Destinasi  dan Tiga Dimensi Merek Destinasi) yang dipaparkan dalam penelitian ini tersaji padaTabel 2 berikut.

## Tabel 2. Desain Instrumen Penelitian untuk Destination Brand Component dan Tiga Dimensi Merek Destinasi
No  The Brand Component–Need Hierarchy
Linkage (Pearce, 1991; Davis, 2002) Tiga Dimensi Merek Destinasi
Nature/Alam  Culture/Budaya  History/Sejarah
1. Physiological Needs/Functional : intrinsic benefits, satisfy promises feature, relax, tangible, food. excitement, stimulation. Fisik, lokasi geografis, alam, landscape, dan icon utama Benda-benda (artefak) budaya Bangunan, peninggalan sejarah 2. Intangible : safety, security, convenience, access, service. Reduce anxiety. Iklim/cuaca bersahabat Nilai-nilai kearifan lokal Perkembangan destinasi
3. Relationship Needs : other destination travelers, residents, WOM, ability to form memories, experiences. Reduce anxiety, affiliation, love, affection. Lokasi/posisi geografis agar interaksi berkesan Kesantunan warga, bahasa, tradisi dan adat-istiadat Sejarah dan pengaruh interaksi dari pihak luar 4. Self-Esteem/Development Needs : destination popularity, reputation, unique experience. Need for status, respect, recognition, achievement, self-growth, curiosity, mastery, self-eficacy. Popularitas/ keunikan icon, lokasi& alam yang menjadi kebanggaan Identitas suku (etnik) yang unik, diakui, dihormati dan menarik Cerita masa gemilang terkait lokasi destinasi pariwisata
5. Fulfillment Needs : customer loyalty, revisit, reinforce self-expression, self- actualization, flow of experience.
Dayatarik alam (fisik) untuk aktualisasi-diri Dayatarik budaya yang penuh pesona Pesona masa lalu yang menarik
Tabel 2 tersebut menunjukkan keterkaitan dua konsep atau model yang digunakan dalam  kajian  ini,  berupa  kombinasi  lima  jenjang  hirarki  kebutuhan  dalam  komponen merek  destinasi  dari  Pearce  (1991)  dan Davis  (2002)  dalam  Balakrishnan  (2008)  serta model tiga dimensi merek destinasi dari Baker dan Cameron (2008) pada Tabel 2 di atas. Uraian pada tabel tersebut merupakan Desain Instrumen Penelitian yang menjadi dasar untuk penyusunan Panduan Wawancara Mendalam dan Panduan FGD.
Selanjutnya kombinasi dua konsep. Pertama, model lima jenjang piramida manfaat merek destinasi, mulai dari aspek fisik atau berwujud (tangible), hal-hal yang terasakan (intangible) dan emosi (psikologis), jalinan relasi, aktualisasi diri, prestise, hingga aspek simbolis.  Kedua,lima  hirarki  kebutuhan  wisatawan  dalam  komponen  merek  destinasi pariwisata berupa: Kebutuhan Fisiologis atau Fungsional (Physiological Needs/Functional); Kebutuhan  Tak  Berwujud (Intangible); Kebutuhan  untuk  Menjalin Hubungan (Relationship  Needs); Kebutuhan  akan  Pengembangan  Diri (Self-
Esteem/Development Needs); dan Kebutuhan Pemenuhan Diri (Fulfillment Needs). Kesamaan  kedua  model  tersebut  bisa  dicermati  pada  Tabel  3  yang  digunakan sebagai panduan dalam penyusunan Instrumen Penelitian ini.

## Tabel 3. Desain Instrumen Penelitian untuk Destination Brand Benefit dan Destination Brand Component
Nomor (Level) The Destination Brand Benefit Pyramid (Morgan, Pritchard, Pride, 2004) The Brand Component – Need Hierarchy Linkage (Pearce, 1991; Davis, 2002) 1. Level 1: Tangible, Verifiable, Objective, Measurable Characteristics of the Destination Physiological Needs/Functional: intrinsic benefits, satisfy promises feature, relax, tangible, food. excitement, stimulation. 2. Level 2: Benefits to the tourist (result from the destination’s features) Intangible: safety, security, convenience, access, service. Reduce anxiety. 3. Level 3: Psychological rewards or emotional benefits do tourists receive by visiting the destination Relationship Needs: other destination travelers, residents, WOM, ability to form memories, experiences. Reduce anxiety, affiliation, love, affection. 4. Level 4: The value mean for the typical repeat visitor Self-Esteem/Development Needs: destination popularity, reputation, unique experience. Need for status, respect, recognition, achievement, self-growth, curiosity, mastery, self-eficacy. 5. Level 5: The essential nature and character of the destination brand Fulfillment Needs: customer loyalty, revisit, reinforce self-expression, self-actualization, flow of experience.
Uraian  mengenai  tiga  komponen  merek  destinasi,  yaitu brand  identity,  brand positioning, dan brand  image dapat  dibaca  pada  Tabel  4  berikut  ini.  Komponen brand identity terdiri  dari  visi,  misi,  nilai-nilai,  dan  citra  yang  diharapkan  menjadi  dasar untukperancangan brand  positioning  (destination  brand  communication), dan brand image menuju reputasi merek destinasi yang diharapkan.
Tabel 4. Desain Instrumen Penelitian untuk

## Brand Identity, Brand Positioning, and Brand Image
No Uraian Tiap Tahapan dan Komponen Merek Keterangan
1. Model Komponen Merek Destinasi terdiri dari tiga dimensi: identitas merek pariwisata (Tourism Brand Identity),
Destination Brand Positioning, dan citra merek destinasi pariwisata (Destination Brand Image) Integrasi dan keterkaitan antara identitas, positioning, dan citra destinasi pariwisata 2.  Destination brand identity: visi, misi, nilai-nilai, logo, nama, simbol, font, warna, dan persepsi yang diharapkan pengelola merek agar tertanam di benak publik atau khalayak (wisatawan). Identitas multidimensi dari pemilik merek, berupa atribut fisik maupun non-fisik 3.  Destination brand positioning: berupa nilai proposisi yang dikomunikasikan kepada khalayak sebagai keunggulandestinasi pariwisata. Nilai atau atribut merek yang ditetapkan agar tertanam di benak wisatawan 4.  Destination brand image: persepsi khalayak tentang merek destinasi pariwisata. Persepsi atau asosiasi tentang merek yang telah tertanam di alam pikiran wisatawan

## DAFTAR PUSTAKA
Buku dan e-book
Keller, K. L., 2013. Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. New Jersey: Pearson/Prentice Hall.
Morgan, N., Pritchard, A., and Pride, R. (eds.)., 2004. Destination Branding:Creating the unique destination proposition , Butterworth Heinemann, Oxford UK.
Moilanen, T & Rainisto, S., 2009, How to Brand Nations, Cities and Destinations - A
Planning Book for Place Branding , UK, Palgrave Macmillan.

## Artikel dan Jurnal
Balakrishnan, M. S., 2008. Dubai – a Star in the East: A case study in strategic destination branding, Journal of Place Management and Development , Vol. 1 No. 1, pp. 62-91.
Balakrishnan, M. S., Ramzi N., Clifford L., 2008. Destination Brand Components.
Working Paper Series. Univesity of Wollongong in Dubai (UOWD).
Gnoth, J., 2007. The Structure of Destination Brands: Leveraging Values. Tourism Analysis vo. 12, pp. 345-358.
Hanna, S., and Jennifer, R., (2011). Towards a strategic place brand-management model.Journal of Marketing Management, Vol. 27, No. 5–6, May, pp. 458–476.
Hsu, C., and Liping, C., 2009. Brand Knowledge, Trust and Loyalty: AConceptual Model of Destination Branding. International CHRIE Conference-Refereed Track.
Iliachenko,  E.  Y.,  2005.  Exploring  Culture,  History  and  Nature  as  Tourist  Destination Branding Constructs: The Case of a Peripheral Region in Sweden.Paper for The VIII Nordic-Scottish Conference on Rural and Regional Development in association withthe 14th Nordic Symposium in Tourism and Hospitality Research. Akureyri, Iceland, Sept. 22-25.
Kavaratzis,  M.,  and  Ashworth,  G.  J.,  2005.  City  Branding:  An  Effective  Assertion  Of Identity  or  a  Transitory  Marketing  Trick?Tijdschrift  voor  Economische  en  Sociale Geografie, Vol. 96, No. 5, pp. 506–514.
Yousaf,  A.,  Amin,  I.,  Gupta,  A.,  2017,  Conceptualising  tourist  based  brand-equity pyramid: an application of keller brand pyramid model to destinations, Tourism and Hospitality Management, Vol. 23, No. 1, pp. 119-137.

## Sumber Online
http://metrotvnews.com/ekonomi/mikro/nbw3ZJmb-pemerintah-targetkan-devisa-terbesar- dari-sektor-pariwisata
http://metrotvnews.com/ekonomi/mikro/JKRla47b-kunjungan-turis-asing-sepanjang-2017- tak-capai-target
http://travel.kompas.com/read/2017/11/18/122700027/10-destinasi-bali-baru-4-destinasi- jadi-prioritas
https://travel.kompas.com/read/2017/09/15/124530327/bangga-indonesia-raid-2- penghargaan-kompetisi-video-pariwisata-dunia-unwto