## FAKTOR-FAKTOR PENDORONG DAN PENARIK CALON MAHASISWA MEMILIH JASA PENDIDIKAN TINGGI: STUDI KILAS BALIK

## Grace Putlia
Manajemen, Universitas Bunda Mulia, Jakarta. Alamat surel: gputlia@bundamulia.ac.id
John J.O.I. Ihalauw
Manajemen, Universitas Bunda Mulia, Jakarta. Alamat surel: ihalauw@bundamulia.ac.id

## Abstract
This  retrospect  study  aims  at  studying the  push  and  pull factors  of  prospective  students  in  choosing higher education services of the management program of study at Satya Wacana Christian University. This  retrospect  study  uses  grounded  theory  design  with  triangulation  of  data  sources.  The  findings showed  three  push  factors,  namely  suitable  benefit  offered,  prospect‟s  motivation,  and  trusted recommendation.  Twelve  pull  factors  include  service  availability,  promotion-mix,  location,  service quality,  relationship,  reputation,  communication,  process,  price,  human  resources,  facility,  and guarantee.  A  mini-theory  comprising  of  a  set  of  17  propositions  is  proposed  to  be  further  tested  in future.
Keywords : push factor, pull factor, mini-theory

## Pendahuluan
Latar Belakang Masalah Setiap penelitian ilmiah selalu dilatarbelakangi oleh sebuah situasi problematik  tertentu,  yaitu  hal,  keadaan, pikiran,  peristiwa  atau  objek  tertentu  yang gagasan-gagasan  tentangnya  masih  kabur, sehingga memicu rasa keingintahuan ilmuwan  dan  peneliti  untuk  memahami, mendeskripsi, menjelaskan, ataupun meramalkan (Ihalauw, 2008).
Penelitian  ini  dipicu  oleh  fenomena empirik  yang  teramati,  di  mana  calon mahasiswa  dari  luar  kota  Salatiga  memilih jasa  pendidikan  tinggi  yang  ditawarkan program studi manajemen Fakultas Ekonomika  dan  Bisnis/FEB,  Universitas Kristen  Satya  Wacana/UKSW  ketimbang jasa  yang  sama  atau  mirip  di  tempat  asal calon  mahasiswa  yang  bersangkutan.  Maka apa  alasan  mereka  memilih  jasa  pendidikan tinggi  di  program  studi  manajemen  FEB UKSW merupakan sebuah fenomena menarik  apabila  didalami  menggunakan perspektif  pemasaran  dengan  studi  kilas balik.  Studi  kilas  balik  (retrospektif)  yaitu penelitian yang mendeskripsikan hasil berupa data, dan dilakukan dengan menelusur rekam jejak yang ada (Andreas, 2010).
Sri  Maryati  (2009),  menyatakan  bahwa pergerakan menuju
suatu tempat pembelajaran  karena  dua  alasan,  yaitu:  (1) faktor intern, berasal  dari  masyarakat  itu sendiri yang disebut sebagai faktor pendorong  dan  (2)  faktor  dari  luar,  yang dimiliki tempat pembelajaran disebut sebagai faktor penarik.
FEB didirikan pada tanggal 5 Desember 1959  di  lingkungan  UKSW,  berlokasi  di Jalan  Diponegoro  52-60  Salatiga.  Saat  ini, FEB  UKSW  memiliki  tiga  program  studi yaitu  Program  Studi  Manajemen,  Ilmu Ekonomi,
dan Akuntansi (http://feb.uksw.edu).
Lima  daerah  yang  mendominasi  jumlah mahasiswa  S1,  S2,  dan  S3  berasal  dari daerah  Jawa  Tengah,  Jawa  Barat,  Lampung, Jawa  Timur,  dan  Maluku.  Setelah  ditelusur lebih lanjut persentasi jumlah mahasiswa dari luar kota Salatiga memang lebih dominan.
Pada  tahun  2009,  mahasiswa  dari  kota Salatiga  sebanyak  32,60%,  sedangkan  yang berasal  dari  luar  kota  Salatiga  sebanyak 67,40%.  Antusiasme  mahasiswa  dari  luar kota  Salatiga  tampak  dari  meningkatnya persentasi pada tahun 2010, menjadi 75,43%, tetapi  turun pada tahun 2011;  74,52%, tahun 2012;  68,19%,  dan  tahun  2013;  67,41%. Persentasi  mahasiswa  dari  luar  kota  Salatiga
kembali  meningkat  pada  tahun  2014,  yaitu sebesar 71,54% (Bagian Admisi dan Registrasi UKSW, 2015).
Jumlah  mahasiswa  manajemen  program S1  pada  tahun  2009  sebanyak  123  orang, tahun  2010;  130  orang,  tahun  2011;  170 orang,  tahun  2012;  217  orang,  tahun  2013; 248  orang,  dan  tahun  2014;  295  orang. Jumlah  mahasiswa  manajemen  program  S2 pada  tahun  2009  sebanyak  38  orang,  tahun 2010; 36, tahun 2011; 48 orang, tahun 2012; 50  orang,  tahun  2013;  47  orang,  dan  tahun 2014;  58  orang.  Jumlah  mahasiswa  program manajemen  S3  pada  tahun  2009  sebanyak  6 orang,  tahun  2010;  7  orang,  tahun  2011;  5 orang,  tahun  2012;  28  orang,  namun  dua tahun berikutnya secara berturut-turut mengalami  penurunan.  Pada  tahun  2013 menjadi 23 orang dan tahun 2014 menjadi 16 orang.
Mahasiswa sebagai konsumen menentukan  perkembangan  suatu  lembaga pendidikan  tinggi.  Oleh  karena  itu,  lembaga pendidikan  tinggi  harus  mengetahui  faktor- faktor  pendorong  dan  penarik  yang  menjadi pertimbangan calon mahasiswa ketika memilih  jasa  pendidikan  tinggi  untuk melanjutkan studi.

## Masalah dan Persoalan Penelitian
Berdasarkan  uraian  di  atas,  masalah penelitian  ini  adalah  faktor-faktor  yang mendorong  dan  menarik  calon  mahasiswa dalam  memilih  jasa  pendidikan  tinggi  di program  studi  manajemen  FEB  UKSW. Masalah  penelitian  diatas,  dirinci  dalam persoalan-persoalan  penelitian  berikut:  (1) Faktor-faktor  apa  yang  mendorong  calon mahasiswa memilih jasa pendidikan tinggi di program  studi  manajemen  FEB  UKSW?  (2) Faktor-faktor  apa  yang  menarik  calon mahasiswa memilih jasa pendidikan tinggi di program studi manajemen FEB UKSW?

## Tujuan Penelitian
Tujuan  penelitian  ini:  (1)  Mendeskripsi faktor-faktor yang mendorong calon mahasiswa memilih jasa pendidikan tinggi di program  studi  manajemen  FEB  UKSW.  (2) Mendeskripsi  faktor-faktor  yang  menarik calon  mahasiswa  memilih  jasa  pendidikan
tinggi  di  program  studi  manajemen  FEB UKSW.

## Manfaat Penelitian
Selain  dari  mencapai  tujuan-tujuan  di  atas, penelitian memberi manfaat berikut:
(1)  Penelitian  ini  akan  membangun  sebuah teori-mini.  Jonker  dan  Pennink  (2010), mengartikan teori mini sebagai berikut:
“a  theory  that  is  applicable  for  one particular  situation.  It  still  needs  to prove its general validity. By repeating  the  research  the  mini- theory may develop into a theory that is  useful  in  various  situations  and  at particular times: a grand theory”.
Melalui  penelitian  yang  dilaksanakan berulang,  teori-mini  dapat  berkembang menjadi sebuah teori yang berguna dalam berbagai  situasi  dan  pada  suatu  waktu kelak dapat menjadi “ grand theory ”.
(2)  Hasil  penelitian  ini  akan  memberikan informasi bagi pengelola tentang kelebihan dan kekurangan program studi, dan berguna untuk melestarikan keunggulan kompetitif.

## Kajian Pustaka
Kajian  pustaka  di  bawah  ini  digunakan hanya sebagai pedoman.

## Jasa Pendidikan Tinggi
Jasa  umumnya  dikonsumsi  pada  saat diproduksi,  dan  memberikan  nilai  tambah dalam bentuk: kenyamanan, hiburan, ketepatan  waktu,  kesehatan,  dan  lain-lain (Zeithaml dan Bitner, 2003).
Kotler  dan  Keller  (2009),  menyatakan jasa  memiliki  sejumlah  karakteristik  unik yang  membedakannya  dari  barang  yaitu: ketanwujudan ( intangibility ), ketidakterpisahan ( inseparability ), keragaman ( variability ), dan ketidaktahanlamaan ( perishability ). Jasa adalah  setiap  tindakan  atau  perbuatan  yang dapat  ditawarkan  oleh  suatu  pihak  kepada pihak  lain  yang  pada  dasarnya  bersifat tanwujud ( intangible ) dan tidak menghasilkan  kepemilikan  sesuatu  (Kotler dan Armstrong, 2010).

## Perilaku Konsumen
Suatu lembaga penyedia jasa pendidikan tinggi  mempelajari  dan  memahami  perilaku konsumen  untuk  memberikan  petunjuk dalam mengembangkan jasa yang disediakan.
Schiffman dan
Kanuk (2000),
mendefinisikan  perilaku  konsumen  sebagai proses  yang  dilalui  oleh  seseorang  dalam mencari,
membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan bertindak pasca konsumsi produk,  jasa,  maupun  ide  yang  diharapkan bisa  memenuhi  kebutuhannya.  Dengan  kata lain,  perilaku  konsumen  merupakan  studi tentang bagaimana pembuat keputusan (individu, kelompok atau organisasi) membuat  keputusan-keputusan  pembelian
suatu produk dan mengonsumsinya (Prasetijo dan Ihalauw, 2005).
Schiffman dan Kanuk kembali menyatakan  bahwa  studi  perilaku  konsumen merupakan  pembelajaran  tentang  bagaimana masing-masing  individu  membuat  keputusan dalam  membelanjakan  sumber  dayanya (uang,  waktu, tenaga)  melalui  proses pemecahan masalah.

## Penelitian Terdahulu
Penelusuran  terhadap  pustaka  ilmiah menemukan  beberapa  penelitian  terdahulu yang telah membahas faktor-faktor pendorong  dan    penarik  yang    disajikan dalam Tabel 1:

## Tabel 1 - Penelitian Terdahulu Mengenai Faktor-Faktor Pendorong dan Penarik
No. Judul Penelitian Sumber
1. Push-Pull Factors Influencing International Student Destination Choice. Tim dan Geoffrey, 2001.
2. Students‟ preferences for university: a conjoint analysis. Geoffrey dan Julia, 2002.
3. Faktor-faktor yang Mendorong Mahasiswa Jurusan Akuntansi Program Strata 1 Memilih Fakultas Ekonomi Universitas Widyatama (Survey Pada Fakultas Ekonomi Universitas Widyatama). Nuryaman, 2006. 4. Destination choice, service quality, satisfaction, and consumerism: International students in Malaysian institutions of higher education. Yet et al ., 2011.
5. Edutourism: Exploring The Push-Pull Factors In Selecting A University. Jason et al ., 2011. 6. Student choice in higher education: motivations for choosing to study at an international branch campus. Stephen et al ., 2012.
7. Factors influencing choice of a university by students in Zimbabwe.
Shepherd, 2013.
8. Foreign students‟ motivation for studying in Malaysia.
Muhammad et al ., 2013.
9. Does „Voyage Image‟ Affect Overseas Education Ch o ice?
Jason et al ., 2014. 10. The Push and Pull Factors of Choosing a Study Location.
Kuranchie et al., 2014 .
Tabel  di  atas  jelas  memperlihatkan bahwa  sebagian  besar  penelitian  mengarah pada  pendidikan  tinggi  ke  luar  negeri, sedangkan  yang  dilakukan  di  dalam  negeri masih  terbatas.  Penelitian-penelitian  di  atas menyatakan  bahwa  faktor  pendorong  antara lain:  keinginan  pribadi,  orangtua,  masalah politik, ekonomi dan militer dari negara asal. Faktor  penarik  terkait  dengan  hal-hal  seperti reputasi,  ketersediaan  program,  biaya,  dan prospek kerja.

## Faktor-faktor Pendorong dan Penarik
Lewis  (1982),  menyatakan  bahwa  ada beberapa  faktor  di  daerah  asal  yang  memicu seseorang untuk meninggalkan daerah asalnya,  namun  ada  juga  faktor-faktor  di tempat  tujuan  yang  dapat  menarik  seseorang untuk berpindah meninggalkan daerah
asalnya. Sri  Maryati  (2009),  menyebut:  (1) faktor intern yang berasal dari masyarakat itu sendiri yang disebut sebagai faktor pendorong  dan  (2)  faktor  dari  luar  yang dimiliki tempat pembelajaran disebut sebagai faktor penarik.
Faktor-faktor  pendorong  dan  penarik yang  diduga  dapat  memengaruhi  dalam pemilihan  penyedia  jasa  pendidikan  tinggi adalah sebagai berikut:
Faktor Pendorong:
Motivasi. Sadirman (2007) menyebutkan motivasi  berasal  dari  motif.  Motif  dapat diartikan sebagai daya upaya yang mendorong  seseorang  untuk  melakukan sesuatu.  Bahkan  motif  dapat  dikatakan sebagai  suatu  kondisi intern .  Berawal  dari motif, maka motivasi dapat diartikan sebagai
daya  penggerak  yang  telah  menjadi  aktif. Hal-hal terkait motivasi adalah:
a. Cita-cita.  Fatahillah  (2005),  menjelaskan bahwa  cita-cita  bukan  hanya  terkait dengan  sebuah  profesi,  namun  lebih  dari itu  adalah  sebuah  tujuan  hidup.  Cita-cita merupakan  bagian  atau  salah  satu  unsur dari  pandangan  hidup  manusia,  yaitu sesuatu  yang  ingin  digapai  oleh  manusia melalui  usaha.  Sesuatu  bisa  disebut dengan  cita-cita  apabila  telah  terjadi usaha  untuk  mewujudkan  sesuatu  yang dianggap cita-cita itu.
b. Ketidaktersediaan Jasa. Ketidaktersediaan  jasa  dalam  hal  ini adalah  tidak  tersedianya  program  studi yang  diinginkan  di  tempat  asal.  Ghufron (2010),  mendefinisikan  program  studi sebagai  unit atau lembaga penyelenggara yang memiliki tugas melaksanakan pendidikan akademik dan/atau profesional sesuai kurikulum dan karakteristik satu atau bagian dari cabang keilmuan tertentu.
c. Rekomendasi.  Menurut  Febri  (2009), rekomendasi adalah saran yang menganjurkan, membenarkan dan menguatkan.  Pihak-pihak  yang  dapat memberikan  rekomendasi  sesuai  dengan maksud penelitian ini misalnya orang tua, saudara, teman atau relasi  yang memiliki pengalaman  atau  pengetahuan  mengenai lembaga  pendidikan  dan/atau  program studi tertentu.
Faktor Penarik:
1. Jasa  yang  Ditawarkan.  Keputusan  yang paling  mendasar  bagi  suatu  lembaga pendidikan adalah menentukan  jasa  yang akan ditawarkan, berdasarkan pertimbangan:
a. Sumber Daya Insani. Menurut
Lupiyoadi  (2001),  seluruh  sumber daya  insani  yang  terlibat  dalam pemberian  program  pendidikan  dan jasa  lainnya  terdiri-dari:  Pengelola yaitu pemegang utama kendali manajemen,  yang  didukung  para pejabat  struktural,  mulai  dari  Rektor, sampai  dengan  Ketua  Program  Studi. Staf akademik yang melakukan pekerjaan  mengajar,  meneliti  dan
menjalankan  layanan  masyarakat. Staf pendukung yang meliputi pekerja profesional  dibidang  tertentu,  seperti staf  administrasi,  keamanan,  teknis, dan lain-lain.
b. Harga  yang  Ditetapkan.  Kotler  dan Fox (1999) menjelaskan bahwa penetapan harga sangat penting karena lembaga pendidikan bergantung  kepada  uang  sekolah  dan uang  jasa  lainnya  untuk  kegiatan operasionalnya.  Menurut  mereka  hal yang  perlu  dipertimbangkan  dalam penetapan  harga  adalah:  dampak penetapan harga terhadap kondisi dan misi  lembaga,  jumlah  pendaftar, peningkatan pertumbuhan, harga bersaing  dibandingkan  lembaga  lain, dan  dampak  tingkat  harga  itu  sendiri terhadap  lembaga  pesaing  untuk mengubah harga.
c. Gelar  Akademik.  Menurut  Peraturan Akademik Pendidikan (2011) Pasal  1 Nomor  32,  gelar  akademik  adalah gelar  yang  diberikan  kepada  lulusan perguruan tinggi yang menyelenggarakan pendidikan akademik. d. Prospek Kerja. Program studi
ekonomi manajemen dikenal
memberikan  peluang  lapangan  kerja yang  sangat  luas  dan  masa  depan cerah,  dikarenakan  lulusan  program studi  ini  sangat  lentur  dan  dapat ditempatkan dibanyak bidang lainnya. Ndraha  (1998),  menyatakan  prospek kerja  yang  ditawarkan  oleh  pihak lembaga  pendidikan  tinggi  setelah lulus merupakan salah satu daya pikat bagi calon mahasiswa.
2. Pemasaran. Konsep pemasaran berorientasi jangka panjang, menekankan pada  kepuasan  konsumen.  Lembaga pendidikan  harus  tahu  dengan  tepat  apa yang  harus  dilakukan,  bukan  hanya menyelenggarakan kegiatan belajar- mengajar. Lebih dari itu, konsumen harus puas  dengan  layanan  yang  diberikan, misalnya:
a. Jasa  Komunikasi.  Gambaran  tugas komunikasi yang dihadapi oleh lembaga  pendidikan  menurut  Kotler
dan  Fox  (1999)  adalah:  memelihara dan meningkatkan citra dari lembaga, membangun  dukungan  dan  loyalitas alumni, menarik para donatur,
menyediakan informasi tentang
tawaran  dari  suatu  program,  menarik calon siswa dan meningkatkan pendaftaran, dan mengoreksi informasi  yang  tidak  tepat  atau  tidak lengkap tentang lembaga.
b. Infrastruktur  dan  Fasilitas.  Payne (2001),  mengatakan  seluruh  kegiatan kerja  termasuk  infrastruktur  adalah proses. Proses-proses meliputi: prosedur,  tugas,  jadwal,  mekanisme, kegiatan  dan  rutin  dimana  suatu produk atau jasa disampaikan kepada pelanggan.  Hal  ini  merupakan  aspek kunci  penyempurnaan  kualitas  jasa. Yazid  (2001),  mengemukakan  bahwa bukti  jasa  mencakup  representasi wujud tentang jasa. Sarana pengajaran dan kegiatan kemahasiswaan seperti sarana olahraga,  kelengkapan  laboratorium,
whiteboard dan  lain-lain.  Prasarana pendidikan seperti luas gedung, kelas ber-AC,  toilet,  tempat  parkir,  ruang kantor, dan lain-lain.
c. Lokasi.  Lokasi  adalah  tempat  yang tetap  di  mana  lembaga  pendidikan menyelenggarakan program
pendidikan  yang  diterima  oleh  siswa (Ndraha, 1998).

## Metode Penelitian
Grounded  theory ,  digunakan  untuk menghasilkan teori melalui proses pengumpulan  data,  analisis  sistematis  dan berkelanjutan  dari  data  empirik.  Penelitian ini menggunakan pendekatan Straussian yang didasari interaksi  antara  peneliti dengan data yang diteliti, sehingga akan didapat gambaran yang lebih jelas mengenai fenomena yang diteliti.
Penelitian  dilakukan  di  FEB  UKSW. Berbekalkan
pedoman wawancara, wawancara  mendalam  dilaksanakan  dengan informan-kunci yang mengetahui dan memiliki  berbagai  informasi  pokok  yang diperlukan  penelitian  ini  (Hendrarso  dan Susanti,  2005).  Informan-kunci  terdiri  dari
24  mahasiswa  jenjang  S1,  S2,  dan  S3.  Data yang  berhasil  dihimpun  telah  mencapai  titik jenuh,  karena  informan-kunci  sudah  tidak memberi informasi baru lagi (Hamidi, 2004).
Jenis  data  yang  digunakan  dalam penelitian  ini,  yaitu  data  primer  dan  data sekunder.  Memperhatikan  triangulasi  data, maka data primer diperoleh melalui wawancara mendalam dan observasi, sedangkan  data  sekunder  diperoleh  melalui telusur pustaka, ataupun dokumentasi berupa rekaman  audio-visual,  teks  ataupun  gambar dari  informan-kunci  untuk  memperkuat  dan memperkaya data primer.
Menurut Sugiyono (2010), dalam penelitian  kualitatif  kriteria  utama  terhadap data hasil penelitian adalah sahih, andal, dan obyektif.  Dalam  penelitian  ini,  kesahihan diuji  dengan  taktik  triangulasi  sumber  data. Uji  keandalan  data  dilakukan  dengan  taktik audit trails atau audit rekam jejak penelitian. Menurut Daymon dan Holloway (2011), trail merupakan  rekaman  rinci  dari  keputusan- keputusan  yang  dibuat  sebelum  dan  selama penelitian,  dan  gambaran  mengenai  proses penelitian.
Analisis  data  dalam  penelitian  ini dilakukan melalui beberapa tahapan (Ihalauw, Gouw, dan Trita, 2011):
a. Transkripsi data, dimulai sesegera sesudah wawancara mendalam, observasi,  dan  dokumentasi  dilakukan. Rekaman  hasil  wawancara  diubah  ke dalam  bentuk  teks,  observasi  ke  dalam bentuk catatan, dan setiap data
dokumentasi diberikan tema.
b. Pengodean data, merupakan proses analisis yang fundamental bagi penelitian (Corbin  dan  Strauss,  1990).  Dalam penelitian grounded  theory ,  pengodean data  ialah    kategorisasi  segmen-segmen dalam  data  dengan  suatu  nama  singkat yang secara utuh meringkas dan merepresentasikan setiap bagian dari data (Charmaz, 2006). Penelitian ini
menggunakan  teknik several  sentence coding ,  sedangkan  untuk  data  observasi dan dokumentasi digunakan teknik whole document coding . Pengodean data disajikan  dalam trail 1,  namun  tidak diikutkan  dalam  tulisan  ini  karena keterbatasan halaman.
c. Kategorisasi data. Pengodean data wawancara setiap informan-kunci dimasukkan ke dalam tabel, dan selanjutnya dilakukan analisis komparatif secara  horizontal,  hingga  menghasilkan kategori-kategori  jawaban  dari  setiap pertanyaan penelitian. Tahapan ini disajikan  dalam trail 2  yang  tidak diikutkan dalam tulisan ini.
d. Klasterisasi kategori. Selanjutnya dilakukan  analisis  kompararif  secara vertikal,  dimana  setiap  kategori  yang merepresentasikan  fenomena  yang  sama dikelompokkan  ke  dalam  satu  klaster. Trail 3 tidak diikutkan dalam tulisan ini.
e. Identifikasi  pola  dan  konsep.  Klaster- klaster  kategori  jawaban  diabstraksi menjadi  pola,  lalu  diidentifikasi  peubah- peubah atau konsep-konsep, yang selanjutnya  akan  menjadi  komponen pembentuk proposisi dan teori-mini.
f. Pembentukan  proposisi  dan  teori-mini. Konsep-konsep tersebut dikaitkan
berdasarkan penalaran dan mungkin  juga teori-teori  yang  telah  ada  untuk  menjadi proposisi-proposisi. Proposisi-proposisi yang telah dibentuk selanjutnya dirangkai menjadi sebuah teori-mini.

## Hasil

## Profil Informan-Kunci
Seluruh  informan-kunci  berjumlah  24 mahasiswa.  Informan-kunci  program  S1 yang berasal dari kota Salatiga 1 orang dan 9 orang  lainnya  berasal  dari  luar  kota  Salatiga yang  terdiri  dari  angkatan  2010-2015. Informan-kunci    program  S2  yang  berasal dari  kota  Salatiga  2  orang  dan  9  orang berasal  dari  luar  kota  Salatiga,  terdiri  dari angkatan 2014-2015. Secara total terdapat 11 orang,  dimana  4  orang  di  antaranya merupakan  alumnus  program  S1  dari  FEB UKSW. Informan-kunci manajemen program S3  yang  berasal  dari  kota  Salatiga  1  orang dan 2 lainnya berasal dari luar kota Salatiga, terdiri dari  angkatan 2012 dan 2015, dimana 1  orang  diantaranya  merupakan  alumnus program S2 dari FEB UKSW.

## Hasil Terkait Persoalan Penelitian Pertama
Persoalan penelitian ini bertanya tentang faktor-faktor  pendorong  calon  mahasiswa memilih  jasa  pendidikan  tinggi.  Data memperlihatkan  tiga  faktor  yang  mendorong dalam  pemilihan  jasa  pendidikan  tinggi. Hasil  selengkapnya  mengenai  tiga  faktor pendorong dirangkum dalam Tabel 2:
Tabel 2 Pesoalan Penelitian Pertama: Klaster Kategori Jawaban, Pola, dan Konsep Persoalan Penelitian 1 Klaster Kategori Jawaban Pola dan Konsep Faktor-faktor apa yang mendorong calon mahasiswa memilih jasa pendidikan tinggi di departemen manajemen FEB UKSW? 1. Kesesuaian
Tawaran-Manfaat.
2. Motivasi Prospek
3. Rekomendasi Terpercaya.
Prospek  memilih  jasa  pendidikan  tinggi  dipicu oleh  adanya  kesesuaian  tawaran-manfaat.  Kesesuaian tawaran-manfaat  akan  menimbulkan  motivasi  prospek. Hal-hal  tersebut  membuat  calon  mahasiswa  sebagai konsumen akan mencari informasi yang berkaitan dengan kebutuhannya tersebut. Salah satu cara untuk mendapatkan  informasi  bisa  dengan  rekomendasi terpercaya.
Sumber: Data primer yang telah diolah dan direkam dalam trail 4
Hasil Terkait Persoalan Penelitian Kedua Persoalan penelitian kedua ingin mengetahui  faktor-faktor  penarik  calon mahasiswa  memilih  jasa  pendidikan  tinggi. Berdasarkan data yang telah dianalisis, dapat
diketahui  12  faktor  penarik  pemilihan  jasa pendidikan  tinggi.  Secara  lebih  jelas,  12 faktor  penarik  tersebut  dirangkum  dalam Tabel 3:
Tabel 3 Persoalan Penelitian Kedua: Klaster Kategori Jawaban, Pola dan Konsep Persoalan Penelitian 2 Klaster Kategori Jawaban Pola dan Konsep Faktor-faktor apa yang menarik calon mahasiswa memilih jasa pendidikan tinggi di departemen manajemen FEB UKSW? 1. Ketersediaan Jasa.
2. Bauran Promosi.
3. Lokasi.
4. Kualitas Jasa.
5. Keterhubungan.
6. Reputasi.
7. Komunikasi.
8. Proses.
9. Harga.
10. Sumber Daya
Insani. 11. Fasilitas. 12. Jaminan.
Persaingan antar penyedia jasa pendidikan tinggi untuk  menarik  calon  mahasiswa  baru  saat  ini  tidak terhindarkan.  Hal  tersebut  memicu  penyedia  jasa pendidikan  tinggi  untuk  menetapkan  strategi  agar dapat  menyesuaikan  diri.  Penyedia  jasa  perlu menyediakan  jasa yang sesuai  untuk  dapat memenuhi  kebutuhan  atau  keinginan  pihak  prospek. Ketika  ketersediaan  jasa  tercipta,  hal  tersebut  perlu diperkenalkan  pada  pihak  prospek,  salah  satu caranya dengan menggunakan bauran promosi. Pada hakikatnya,  bauran  promosi  dapat  menciptakan kesadaran  akan  adanya  jasa,  hingga  akhirnya memicu pembelian.
Bauran  promosi  akan  menjelaskan  segala sesuatu  mengenai  jasa  yang  ditawarkan  berupa keunggulan-keunggulan  yang  menarik  prospek, meliputi: lokasi terlaksananya pembelajaran, kualitas jasa,  keterhubungan,  reputasi  baik,  komunikasi, proses pembelajaran, harga  yang ditetapkan,  sumber daya  insani  yang  dimiliki,  fasilitas  memadai,  serta jaminan pada pihak prospek dalam konteks konsumsi jasa.
Sumber: Data primer yang diolah dan direkam dalam trail 4
Pembahasan
Berdasarkan hasil penelitian yang diuraikan  di  atas,  dapat  diidentifikasi beberapa  konsep  berikut  dari  persoalan penelitian  pertama,  yaitu  tentang  faktor pendorong: Kesesuaian tawaran-manfaat didefinisikan  sebagai  kemampuan  organisasi dalam  menyediakan  produk  atau  jasa  yang sejatinya  dicari  karena  dibutuhkan  dan diinginkan  prospek.  Kesesuaian  tawaran- manfaat akan menimbulkan motivasi prospek,  dimana  motivasi  prospek  dipahami sebagai  hasrat  yang  memicu  tindakan seseorang  di  masa  depan  untuk  memenuhi kebutuhan  atau  keinginan.  Hal-hal  tersebut akan  membuat  prospek  mencari  informasi berkaitan dengan kebutuhan atau keinginannya  tersebut.  Salah  satu  caranya dengan rekomendasi terpercaya yang didefinisikan  sebagai  pernyataan  seseorang
yang  dapat  diandalkan  tentang  sesuatu  yang baik dan layak untuk dipilih.
Berdasarkan  hasil  penelitian  terkait persoalan  penelitian  kedua  tentang  faktor- faktor  penarik  maka  dapat  diidentifikasi beberapa konsep berikut: Penyedia jasa perlu menyediakan  jasa  yang  sesuai  bagi  prospek. Ketersediaan  jasa  menurut  Asep  (2005), adalah  kondisi  yang  tercipta  dari  adanya sejumlah jasa, sehingga menimbulkan banyaknya  pilihan.  Ketika  ketersediaan  jasa tercipta maka penyedia jasa dapat menggunakan bauran promosi untuk memperkenalkan  pada  prospek.  Bauran promosi  adalah  perpaduan  khusus  dari periklanan,  promosi  penjualan,  penjualan pribadi,  dan  publisitas  untuk  pemasaran (Kotler  dan  Armstrong,  2001).  Bauran promosi  akan  menjelaskan  segala  sesuatu tentang  jasa  yang  ditawarkan,  meliputi: lokasi  didefinisikan  sebagai  tempat  yang
tetap dimana institusi
pendidikan menyelenggarakan program pendidikan yang diterima oleh siswa (Ndraha, 1998). Kualitas jasa  menunjuk  pada  total  pengalaman  yang hanya  dapat  dievaluasi  oleh  pelanggan (Zeithmal,  2000).  Keterhubungan  diartikan sebagai  jumlah  dari  seluruh  pengetahuan, pengalaman,  dan  kepercayaan  yang  dimiliki oleh  sebuah  organisasi terhadap  para pelanggan,  karyawan,  dan  mitra-mitranya (Kotler,  2003).  Reputasi  yaitu  persepsi publik  terkait  tindakan-tindakan  organisasi (Basya dan Sati, 2006). Komunikasi menurut Rogers  dan  Lawrence  (1981),  adalah  suatu interaksi  dimana  terdapat  dua  orang  atau lebih yang sedang membangun atau melakukan  pertukaran  informasi  satu  sama lain, sehingga pada akhirnya saling memahami  dan  mengerti.  Proses  menunjuk pada  seluruh  kegiatan  kerja  termasuk infrastruktur  (Payne,  2001).  Harga  adalah sejumlah  uang  yang  dibebankan  atas  suatu produk  atau  jasa  (Kotler  dan  Armstrong, 2001).  Sumber  daya  insani  yaitu  pelaku  jasa yang  memiliki  dampak  langsung  pada  hasil yang  diterima  pelanggan  (Kotler  dan  Keller, 2006).  Fasilitas  menunjuk  pada  bukti  jasa mencakup representasi keberwujudan (Yazid, 2001). Jaminan oleh Dutka (1995), didefinisikan  sebagai  garansi  yang  diberikan oleh  badan  usaha  dengan  harapan  dapat memuaskan pelanggannya.

## Proposisi dan Teori Mini
Manfaat  yang  hendak  dicapai  dalam penelitian  ini  adalah  membangun  sebuah teori-  mini  tentang  faktor  pendorong  dan faktor penarik calon mahasiswa memilih jasa pendidikan tinggi. Teori-mini dapat dibangun dengan jalan mengaitkan proposisi-proposisi, sehingga  menjadi  sebuah  rangkaian  yang terpadu (Ihalauw, 2008).

## Proposisi
Sistem  penyampaian  ketersediaan  jasa salah  satunya  bisa  dengan  bauran  promosi. Bauran  promosi  merupakan  semua  kegiatan yang dilakukan
perusahaan
untuk mengomunikasikan  dan  mempromosikan produknya  kepada  pasar  sasaran  (Teguh, 2002).  Pernyataan  tersebut  sejalan  dengan definisi bauran promosi (Kotler dan
Armstrong,  2001),  yaitu  perpaduan  khusus dari periklanan, promosi penjualan, penjualan  pribadi  dan  publisitas  untuk pemasaran.  Berlandaskan  uraian    di  atas, diperoleh rumusan proposisi sebagai berikut: Proposisi 1:
Semakin  banyak  ketersediaan  jasa  yang ditawarkan, maka semakin banyak bauran promosi yang dilakukan.
Adanya kesesuaian tawaran-manfaat akan menimbulkan motivasi prospek. Hal ini sesuai  dengan  yang  diungkapkan  oleh Nurudin  (1997),  bahwa  seorang  calon mahasiswa  dikarenakan  cita-cita  menjadi haus akan pengetahuan yang lebih tinggi dan luas. Kemudian perguruan tinggi dianggapnya  sebagai  sarana  untuk  proses pencarian  ilmu.  Melalui  pemaparan  di  atas, dirumuskan proposisi berikut:
Proposisi 2:
Semakin tinggi kesesuaian tawaran manfaat,  maka  semakin  tinggi  motivasi prospek .
Lokasi berperan sebagai peubah pemoderasi,  yaitu  peubah  yang  dapat memperkuat  pengaruh  antara  peubah  bebas yaitu motivasi prospek dengan peubah  gayut yaitu pilihan jasa pendidikan tinggi.  Artinya, lokasi  yang  strategis  akan  meningkatkan pengaruh motivasi prospek dalam melakukan pilihan  jasa  pendidikan  tinggi.  Melalui pemaparan  di  atas,  diperoleh  proposisi berikut:
Proposisi 3:
Semakin strategis lokasi, semakin meningkatkan pengaruh motivasi prospek terhadap pilihan jasa pendidikan tinggi.
Kualitas  jasa  merupakan  tolok  ukur dalam menentukan keputusan seorang pengguna  jasa,  karena  melalui  kualitas  jasa prospek  akan  dapat  menilai  kinerja,  dan merasakan  puas  atau  tidaknya  layanan  yang diberikan  oleh  penyedia  jasa.  Jika  kualitas dari  suatu  jasa  baik,  tentu  semakin  banyak orang  yang  menginginkannya.  Pemaparan  di atas menghasilkan proposisi sebagai berikut: Proposisi 4:
Semakin tinggi kualitas jasa yang ditawarkan, maka semakin banyak prospek melakukan pilihan jasa pendidikan tinggi.
Dua konsep berikut yang dapat diusulkan  untuk  ditautkan  adalah  kualitas jasa  dan  rekomendasi  terpercaya.  Apabila ada suatu kondisi yang dapat memenuhi atau bahkan  melebihi  harapan,  maka  akan memunculkan preferensi bagi pihak prospek, terlebih  lagi  jika  ada  seseorang  yang berusaha  untuk  merekomendasikan  hal  itu kepada  prospek  tersebut.  Proposisi  yang dibentuk adalah sebagai berikut:
Proposisi 5:
Semakin tinggi kualitas jasa yang ditawarkan, maka semakin banyak rekomendasi terpercaya.
Mencermati  definisi  Kotler  (2003) tentang  keterhubungan  yang  disesuaikan dengan  konteks  penelitian,  maka  seseorang yang  memiliki  keterhubungan  baik  tentunya akan  memunculkan  banyak  rekomendasi terpercaya.
Rekomendasi
terpercaya didefinisikan sebagai tindakan handal seseorang  yang  mengatakan  bahwa  ada sesuatu  yang  baik  dan  layak  untuk  dipilih. Melalui  pemaparan  di  atas,  diperoleh proposisi sebagai berikut:
Proposisi 6: Semakin luas keterhubungan yang terjalin, maka semakin banyak
rekomendasi terpercaya.
Reputasi  oleh  Basya  dan  Sati  (2006) didefinisikan  sebagai  persepsi  publik  terkait tindakan-tindakan organisasi. Apabila persepsi  yang  dimiliki  oleh  seseorang  bagus terhadap  suatu  jasa  tertentu,  maka  akan
merekomendasikan hal tersebut kepada pihak lain. Penjelasan singkat di atas menghasilkan proposisi sebagai berikut:
Proposisi 7:
Semakin baik reputasi jasa, maka semakin banyak rekomendasi terpercaya.
Jika  reputasi  yang  merupakan  persepsi seseorang  dari  suatu  jasa  bagus,  tentu semakin banyak orang yang menginginkannya.  Hal  ini  sejalan  dengan yang diungkapkan Keller (1992), bahwa dua hal  utama  tentang  reputasi  perusahaan  yang berhubungan  dengan  atribut  produk  adalah kualitas  bagus  dan  inovatif.  Proposisi  yang terbentuk adalah berikut ini:
Proposisi 8:
Semakin baik reputasi jasa, maka semakin banyak  prospek  melakukan  pilihan  jasa pendidikan tinggi.
Rogers dan Lawrence (1981), mendefinisikan  komunikasi  sebagai  suatu interaksi  dimana  terdapat  dua  orang  atau lebih yang sedang membangun atau melakukan  pertukaran  informasi  satu  sama lain  yang  pada  akhirnya  saling  memahami dan  mengerti.  Tidak  ada  proses  yang  akan terlaksana tanpa adanya komunikasi, penyaluran  makna  diantara  satu  orang  ke orang  lain.  Tetapi  komunikasi  itu  lebih  dari sekedar menanamkan makna, melainkan juga harus  dipahami  (Robbins,  2001).  Terjadinya proses  yang  baik  tidak  lepas  dari  adanya komunikasi  yang  baik  pula.  Penjelasan singkat  di  atas  menghasilkan  proposisi berikut:
Proposisi 9: Semakin baik komunikasi penyedia layanan,  maka  semakin  baik  proses pembelajaran.
Bauran promosi menunjuk pada sejumlah  perpaduan  khusus  dari  periklanan, promosi  penjualan,  penjualan  pribadi,  dan publisitas  untuk  pemasaran.  Hal  tersebut merupakan titik  awal adanya kesadaran atas pemenuhan kebutuhan dan keinginan. Setelah  pihak  prospek  menyadari  kebutuhan dan keinginannya mereka
akan
menindaklanjuti  untuk  memenuhi  kebutuhan dan  keinginannya.  Proposisi  yang  dapat dikemukakan adalah berikut ini:
Proposisi 10: Semakin  banyak  bauran  promosi  yang dilakukan, maka semakin banyak prospek melakukan pilihan jasa pendidikan tinggi.
Motivasi  prospek  didefinisikan  sebagai hasrat yang memengaruhi tindakan seseorang di  masa  depan  untuk  memenuhi  kebutuhan atau  keinginan.  Cita-cita  merupakan  suatu motivasi  prospek  karena  termasuk  ke  dalam tindakan  seseorang  di  masa  depan.  Motivasi akan menjadikan atau memengaruhi
kepribadian, sikap, tingkah laku dan orientasi baik  sebelum,  selama  atau  setelah  menjadi mahasiswa (Nurudin, 1997).
Melalui pemaparan  di  atas,  diperoleh  rumusan proposisi berikut:
Proposisi 11: Semakin  tinggi  motivasi  prospek,  maka semakin  banyak  prospek  melakukan pilihan jasa pendidikan tinggi.
James et  al. (1994)  menyatakan  bahwa konsumen,  dalam  konteks  ini  adalah  calon mahasiswa,  sering  meminta  pendapat  pada teman dalam pemilihan produk maupun jasa. Konsumen kerap berpaling kepada orang lain khususnya  yang dipercaya seperti  teman dan anggota  keluarga  untuk  meminta  pendapat mengenai  produk  dan  jasa.  Hal  ini  akan semakin  memberikan  rasa  yakin  untuk melakukan  keputusan  ketika  diperhadapkan pada  pilihan  yang  banyak.  Uraian  ini menghasilkan proposisi sebagai berikut:
Proposisi 12: Semakin  banyak  rekomendasi  terpercaya, maka semakin banyak prospek melakukan pilihan jasa pendidikan tinggi.
Menurut  Payne  (2001),  proses  diartikan sebagai  seluruh  kegiatan  kerja  termasuk infrastruktur.  Apabila  seluruh  proses  atau kegiatan  kerja  dan  infrastruktur  yang ditawarkan  baik,  tentunya  akan  ada  banyak peminat. Melalui pemaparan di atas, diperoleh rumusan proposisi sebagai berikut: Proposisi 13:
Semakin  baik  proses  pembelajaran,  maka semakin  banyak  prospek  melakukan pilihan jasa pendidikan tinggi.
Tingginya  harga  yang  ditetapkan  bisa merupakan  keharusan  karena  biaya  untuk mendidik  setiap  mahasiswa  memang  tinggi. Penetapan  harga  bagi  lembaga  pendidikan sangat  penting  karena  mereka  bergantung kepada  uang  sekolah  dan  uang  jasa  lainnya demi  mendukung  kegiatan  operasional. Orangtua  dan/atau  prospek  akan  mencari harga  yang  ideal  bagi  mereka  untuk  suatu penawaran  yang  ada,  sehingga  diperoleh proposisi sebagai berikut:
Proposisi 14:
Semakin terjangkau harga yang ditawarkan, maka semakin banyak prospek melakukan pilihan jasa pendidikan tinggi.
Sumber  daya  insani  yang  terlibat  dalam pemberian  jasa  layanan  memiliki  dampak langsung pada hasil yang diterima pelanggan. Oleh  karena  itu  kualitas  yang  tinggi  dari sumber  daya  insani  perlu  dimiliki  oleh penyedia  jasa.  Melalui  pemaparan  di  atas, diperoleh rumusan proposisi sebagai berikut: Proposisi 15:
Semakin  tinggi  kualitas  sumber  daya insani  yang  dimiliki,  maka  semakin banyak  prospek  melakukan  pilihan  jasa pendidikan tinggi.
Calon  pengguna  jasa  pendidikan  tinggi yang akan memilih penyedia jasa pendidikan tinggi pasti mempertimbangkan juga fasilitas yang  tersedia.  Tidak  mengherankan  jika pemasaran jasa menekankan tentang pentingnya  bukti-bukti  fisik  yang  berwujud. Proposisi  yang  dapat  diusulkan  sebagai berikut:
Proposisi 16:
Semakin  baik  fasilitas  yang  ada,  maka semakin  banyak  prospek  melakukan pilihan jasa pendidikan tinggi.
Penyedia  jasa  pendidikan  tinggi  yang terkenal akan didatangi oleh banyak perusahaan yang mengadakan seleksi penerimaan  pegawai  terhadap  mahasiswa tingkat akhir atau para lulusan. Prospek kerja yang ditawarkan oleh penyedia jasa pendidikan  tinggi  setelah  lulus  merupakan salah  satu  daya  pikat  bagi  calon  mahasiswa. Proposisi  yang  terbentuk  adalah  sebagai berikut:
Proposisi 17: Semakin  tinggi  jaminan  yang  diberikan, maka semakin banyak prospek melakukan pilihan jasa pendidikan tinggi.
Teori Mini Berdasarkan 17 proposisi di atas, penulis  membangun teori-mini seperti berikut:

## Gambar 1. Teori Mini
Sumber: Data primer yang diolah dan terekam dalam trail 5

## Kesimpulan dan Implikasi
Hasil-hasil  penelitian  ini  secara  jelas menunjukkan  bahwa  pilihan  jasa  pendidikan tinggi  di  dalam  negeri  dipengaruhi  oleh sejumlah  peubah  yang  berperan  sebagai faktor-faktor pendorong dan penarik terhadap prospek,  yang  dalam  hal  ini  adalah  para calon  mahasiswa.  Berdasarkan  kesimpulan diatas,  maka  dapat  disusun  implikasi  teoritis dan  implikasi  terapan  dari  penelitian  ini.
Implikasi teoritis sehubungan dengan sumbangan  penelitian  bagi  khasanah  ilmu pengetahuan,  sedangkan  implikasi  terapan memuat saran-saran bagi para pengelola.
1. Implikasi
Teoritis. Sebagaimana dikemukakan di atas, penelitian ini hanya mengidentifikasi  sejumlah  peubah  yang telah prospek gunakan sebagai pendorong dan penarik ketika memilih jasa pendidikan  tinggi.  Peubah-peubah  mana
yang  sangat  dominan  ketika  prospek membuat  keputusan  berada  di  luar jangkauan  studi  ini.  Studi  ini  telah mengontribusi tiga konsep yaitu: kesesuaian  tawaran-manfaat,  motivasi
prospek, dan rekomendasi terpercaya.
2. Implikasi Terapan. Penelitian ini memiliki  implikasi  terapan  sebagai berikut:
a. Penyedia dan pengelola jasa pendidikan  tinggi  perlu  secara  serius memperhatikan kebutuhan dan keinginan  pelanggan  yang  senantiasa berubah  agar  ketersediaan  jasa  dan kesesuaian tawaran manfaatnya cocok.  Penerapan  strategi  pemasaran yang tepat juga tidak boleh terlewatkan  untuk  dapat  meraih  dan melestarikan  keunggulan  bersaing. Oleh  karenanya,  faktor  pendorong dan  faktor  penarik  yang  dominan memengaruhi harus diketahui.
b. Agar  kualitas  dan  reputasi  penyedia jasa  pendidikan  tinggi  tetap  terjaga, dan  mengingat  perlunya  kegiatan promosi,  sebaiknya  hal  tersebut ditangani oleh tenaga pemasaran yang profesional,  sehingga  staf  akademik dapat fokus pada kegiatan tridarma.
Keterbatasan Penelitian
dan Agenda
Penelitian Mendatang Penelitian ini juga memiliki keterbatasan yang  perlu  diperhatikan  dalam  melakukan penelitian-penelitian sejenis di masa mendatang.  Ketika  berlangsung  wawancara, informan-kunci  diminta  untuk  mengingat- ingat kembali pengalamannya di waktu dulu. Ada kemungkinan beberapa informasi belum tentu  mereka  ingat  dengan  tepat.  Akhirnya, penelitian  mendatang  dapat  mengagendakan untuk menguji teori-mini dengan menggunakan pendekatan kuantitatif.

## Daftar Pustaka
Andreas. 2010. Metode Penelitian Kualitatif: Aplikasi  Praktis  Pembuatan  Proposal  dan Laporan  Penelitian .  Universitas  Airlangga  - Surabaya.
Asep, H. 2005. Penelitian Bisnis Paradigma Kuantitatif . Gramedia
Media Sarana Indonesia. Jakarta. Bagian Admisi dan Registrasi UKSW. 2015. Basya  dan  Sati.  2006. Cultural  and Communication
Studies . Jalasutra.
Yogyakarta.
Charmaz,  K.  2006. Constructing  Grounded Theory: A Practical Guide Through Qualitative Analysis . Sage. London.
Cobin,  J., dan Strauss,  A.L.  1990. Grounded Theory  Research:  Procedures,  Canons,  and Evaluative  Criteria. Qualitative  Sociology . Vol. 13. No. 1.
Daymon,  C.,  dan  Holloway,  I.  2011. Qualitative  Research  Methods  in  Public Relations  and  Marketing  Communications . Routledge. New York.
Dutka,  A.  1995. AMA  Handbook  for Customer Satisfaction: A Complete Guide to Research,  Planning  and  Implementation . NTC Business Books. Lincolnwood.
Fatahillah. 2005. Arti Sebuah Cita-cita . Balai Pustaka. Jakarta.
Febri. 2009. Konsep dan Rekomendasi untuk Implementasi  Sistem  Peringatan. Jurnal Sosial dan Budaya . Vol. 32. No. 2.
Geoffrey,  N.S.,  dan  Julia,  P.T.  2002. Students‟  Preferences  for  University:  a conjoint  analysis. The  International  Journal of Educational Management . Vol. 16. No. 1, pp. 40-45. Ghufron, A. 2010. Pengembangan Tatapamong Prodi . Fakultas Ilmu
Pendidikan  Universitas  Negeri  Yogyakarta. Yogyakarta.
Hamidi.  2004. Metode  Penelitian  Kualitatif: Aplikasi  Praktis  Pembuatan  Proposal  dan Laporan Penelitian . UMM Press. Malang.
Hendrarso.,  dan  Susanti,  E.  2005. Penelitian Kualitatif:  Sebuah  Pengantar .  Kencana. Jakarta.
Ihalauw,  John  JOI.  2008. Konstruksi  Teori: Komponen dan Proses . Grasindo. Jakarta.
Ihalauw, John JOI., Gouw, W., dan Trita, Y. 2011. Dari  Realitas  Bisnis  Menuju  Ke Konstruksi Model . UPH. Jakarta.
James.  1994.  Ekonomi  Pariwisata,  Sejarah dan  Prospeknya.  Fakultas  Ilmu  Pendidikan Universitas Negeri Yogyakarta. Yogyakarta.
Jason,  M.S.L.,  Ahmad,  A.M.A.,  dan  Azhar, Hj.Ahmad. 2011. Edutourism: Exploring The Push-Pull Factors  In Selecting A  University. International  Journal  of  Business  and Society . Vol.12. No. 1, pp. 63-78.
Jason,  M.S.L.,  Sook,  F.Y.,  Seng,  H.T., Venny,  S.W.,  Chong.,  dan  Yit,  L.O.  2014. Does  „Voyage  Image‟  Affect  Overseas Education  Choice?, Australian  Journal  of Basic and Applied Science . Vol. 8. No. 5, pp. 539-545.
Jonker,  J.,  dan  Pennink,  B.  2010. The Essence of Research Methodology .
Heidelberg: Springer.
Keller, R.L. 1992. Transformasional
Leadership and The Reformance of Research and  Development  Project  Groups. Journal Management, 18 (3): 489-501.
Kotler,  P.,  dan  Fox,  A.  1999. Strategic Marketing  for  Educational  Institutions . Prentice Hall.
Kotler,  P.,  dan  Armstrong.  2001. Prinsip- prinsip  Pemasaran .  Edisi  8.  Erlangga. Jakarta.
Kotler,  P.  2003. Marketing  Insights  From  A to Z . PT. Gelora Aksara Pratama. Jakarta.
Kotler, P., dan Keller, K.L. 2006. Manajemen  Pemasaran .  Ghalia.  Indonesia. Jakarta.
Kotler, P., & Keller, K.L. 2009. Principles of Marketing Pearson Education . USA.
Kotler,  P.,  dan  Armstrong.  2010. Principles Of  Marketing .  13  Edition.  Upper  Saddle River: Pearson Prentice Hall. New Jersey.
Kuranchie,  A.,  Sarkodie,  N.A.,  dan  Acquah, H.E.  2014.  The  Push  and  Pull  Factors  of Choosing  a  Study  Location. International Journal  of  Applied  Research  and  Studies . Vol. 3. No. 5, pp. 227-9480.
Lewis,  G.J.  1982.  Human  Migration: A Geographical  Perspective .  Croom  Helm. London and Canberra, Australia.
Lupiyoadi,  R.  2001. Manajemen  Pemasaran Jasa . Salemba Empat. Jakarta.
Muhammad,  Z.,  Sabbar,  D.S.,  Shahid,  B., dan  Rai,  I.H.  2013.  Foreign  Students‟ Motivation  For  Studying  In  Malaysia, International  Journal  of  Asian  Social Science . Vol. 3. No. 3, pp. 833-846.
Ndraha, T. 1998. Budaya Organisasi . Rineka Cipta. Jakarta.
Nurudin.  1997.  Pemakaian  Bahasa  dalam Grafika  di  Kota  Yogyakarta  dan  Sekitarnya. UGM – Yogyakarta. Yogyakarta.
Nuryaman. 2006. Faktor-faktor yang Mendorong  Mahasiswa  Jurusan  Akuntansi Program Strata 1 memilih Fakultas Ekonomi Universitas Widyatama ( Survey pada Fakultas  Ekonomi  Universitas  Widyatama ). Universitas Widyatama. Bandung.
Payne,  A.  2001. The  Essence  Of  Service Marketing .  Andi  dan  Pearson  Education (Asia) Pte. Ltd. Yogyakarta.
Peraturan  Akademik  Pendidikan  Nomor  32 Tahun 2011. Depdiknas. Jakarta.
Prasetijo,  R.,  dan  Ihalauw,  John  JOI.  2005. Perilaku Konsumen. ANDI. Yogyakarta.
Profil  Fakultas  Ekonomika  dan  Bisnis UKSW. 2016. Available at http://feb.uksw.edu/ . Robbins, S.P. 2001. Organizational
Behavior . Prentice Hall. New Jersey.
Roger  dan  Lawrence.  1981. Communication Network  Toward  a  New  Paradigm  for Research .  The  Free  Press  a  Division  of Macmillan Publishing. New York.
Sadirman.  2007.  Interaksi  dan  Motivasi Belajar  Mengajar.  PT.  Grafindo  Persada. Jakarta.
Schiffman,  L.G.,  dan  Kanuk,  L.L.  2000. Consumer  Behavior .  7 th Edition.  Prentice Hall. New Jersey.
Shepherd,  M.  2013.  Factors  Influencing Choice  of  a  University  by  Students  in Zimbabwe. African  Journal  of  Business
Management . Vol. 7. No. 36, pp. 3723-3729.
Sri, M. 2009. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Preferensi  Masyarakat  dalam Memilih Sekolah Menengah Kejuruan Negeri (SMKN) di Kota Semarang.
Universitas Diponegoro. Semarang.
Stephen,  W.,  Melodena,  B.S.B.,  dan  Jeroen, H.  2012.  Student  Choice  in  Higher Education:  Motivations  for  Choosing  to Study  at  an  International  Branch  Campus, Journal of Studies in International
Education . Vol. 16. No. 5, pp. 413-433.
Sugiyono.  2010. Memahami  Penelitian Kualitatif . CV. Alfabeta. Bandung.
Teguh.  2002.  Bauran  Promosi.  PT.  Grafindo Persada. Jakarta.
Tim,  M.  dan Geoffrey,  N.S.  2001. Push-Pull Factors  Influencing  International  Student Destination Choice. The International Journal  of  Educational  Management .  Vol.
16. No. 2, pp. 82-90.
Yazid.  2001. Pemasaran  Jasa:  Konsep  Dan Implementasi . Edisi Pertama. Ekonisia
Fakultas Ekonomi. Yogyakarta. Yet, M.L., Ching, S.Y., dan Teck, H.L. 2011. Destination Choice, Service Quality, Satisfaction, and Consumerism: International Students in Malaysian Instituitions of Higher Education. African  Journal  of  Business Management . Vol. 5. No. 5, pp. 1691-1702.
Zeithaml,  V.A.  2000. Service  Marketing: Integrating  Customer  Focus  Across .  The Firm: Graw Hill.
Zeithaml,  V.  A.,  dan  Bitner,  M.  J.  2003. Service Marketing . 3 rd Edition. Tata McGraw Hill, New Delhi.