## PENGARUH HEDONIC SHOPPING VALUE TERHADAP IMPULSE BUYING

## DIMEDIASI OLEH POSITIVE EMOTION PADA KONSUMEN CARREFOUR PLAZA AMBARRUKMO YOGYAKARTA
Oleh Gilang Windiarto manajemen gilangwindiarto@gmail.com

## Abstrak
Persaingan antarperusahaan ritel di Indonesia yang semakin ketat, mengharuskan para peritel  berusaha  untuk  mempertahankan  dan  memenangkan  persaingan  dengan  cara memahami  perilaku  konsumennya.    Perilaku  konsumen  menarik  yang  terjadi  di  toko  ritel adalah  adanya impulse  buying (pembelian  yang  tak  terencana).  Keputusan  konsumen  untuk melakukan  pembelian  tak  terencana  ( impulse  buying )  dapat  didasari  oleh hedonic  shopping value dan positive emotion . Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh hedonic shopping value terhadap impulse  buying yang  dimediasi  oleh positive  emotion pada  konsumen Carrefour  Plaza  Ambarrukmo  Yogyakarta.  Populasi  penelitian  ini  adalah  semua  konsumen Carrefour Plaza Ambarrukmo di kota Yogyakarta. Sampel penelitian ini berjumlah 100 orang. Pengambilan  sampel  menggunakan Nonprobability  Sampling yaitu  dengan Judgement Sampling .  Instrumen  pengumpulan  data  menggunakan  kuesioner  dengan  skala Likert yang masing-masing  sudah  diuji  coba  dan  telah  memenuhi  syarat  validitas  dan  reliabilitas. Pengujian  hipotesis  menggunakan Hierarchical  Regression  Analysis .  Hasil hierarchical regression analysis menunjukkan bahwa variabel hedonic shopping value berpengaruh positif dengan nilai b sebesar 0,919 dan signifikan pada P Value 0,000 terhadap impulse buying . Hedonic shopping  value berpengaruh  positif  dengan  nilai  b  sebesar  0,916  dan  signifikan  pada  P Value 0,000 terhadap positive emotion . Positive emotion berpengaruh positif dengan nilai b sebesar 0,936  dan  signifikan  pada  P Value 0,000  terhadap impulse  buying . Positive  emotion memediasi pengaruh  antara hedonic  shopping  value terhadap impulse  buying dengan  nilai  b  sebesar 0,227  dan  signifikan  pada  P Value 0,001  secara  parsial  ( partially  mediated )  karena  signifikansi variabel  independen  meningkat  terhadap  variabel  dependen  pada  saat  variabel  mediasi diregresikan secara bersama-sama.
Kata kunci: hedonic shopping value , positive emotion , dan impulse buying

## A. Pendahuluan
Perkembangan    dan  peluang  bisnis  ritel  yang  sangat  besar    di  Indonesia membuat  peritel  berlomba-lomba  untuk  mengembangkan  bisnisnya  demi memenangkan  persaingan,  memahami  perilaku  konsumen  sangat  penting  dilakukan agar  perusahaan  dapat  menentukan  strategi  yang  tepat  dalam  meningkatkan  daya saing perusahaan. Perilaku konsumen menarik yang terjadi di toko ritel adalah adanya impulse buying .
Impulse  buying merupakan  kecenderungan  konsumen  untuk  membeli  secara spontan, sesuai dengan suasana hati (Negara, 2003). Keputusan pembelian konsumen terutama  keputusan  yang  bersifat impulse  buying dapat  didasari  oleh  faktor positive emotion dan hedonic  shopping  value yang  dirasakan  individu  (konsumen)  pada  saat berbelanja. Positive  emotion didefinisikan  sebagai  suasana  hati  yang  mempengaruhi dan menentukan intensitas pengambilan keputusan konsumen (Tirmizi, et al ., 2009). Sedangkan hedonic  shopping  value merupakan  nilai  pembelanja  yang  berorientasi pada kesenangan ( hedonic ) pada saat berbelanja (Rachmawati, 2009).
Berdasarkan  penjelasan  diatas  maka  rumusan  masalah  dalam  penelitian  ini adalah  apakah hedonic  shopping  value dan positif  emotion berpengaruh  positif terhadap impulse  buying pada  konsumen  Carrefour  Plaza  Ambarrukmo  Yogyakarta dan  tujuan  penelitian  ini  adalah  menguji positif  emotion sebagai  variabel  mediasi antara  pengaruh hedonic  shopping  value terhadap impulse  buying pada  konsumen Carrefour Plaza Ambarrukmo Yogyakarta.

## B. Kajian Teori, Penelitian Terdahulu dan Hipotesis
Hedonic Shopping Value
Hedonic  shopping  value merupakan  bagian  dari  instrumen  pengalaman belanja.  Menurut  Negara  (2003)  pengalaman  belanja  adalah  cerminan  dari instrumen yang menyajikan secara langsung manfaat dari suatu pengalaman dalam melakukan  pembelanjaan (hedonic  shopping  value) ,  nilai  yang  mencerminkan instrumen  manfaat  belanja (utilitarian  shopping  value), tingkat  sumber  daya  yang dibelanjakan  dan  jumlah  dari  nilai  belanja  seseorang  ( resources  expenditure).
Menurut Rachmawati (2009) konsumen lebih mungkin terlibat dalam impulse buying ketika  mereka  termotivasi  oleh  keadaan  hedonis  atau  alasan  ekonomi,  seperti kesenangan, fantasi dan sosial atau kepuasaan emosional.

## Positive Emotion
Menurut Park, et al . dalam Rachmawati (2009) emosi adalah sebuah efek dari mood yang merupakan faktor penting konsumen dalam keputusan pembelian. Emosi positif  dapat  terjadi  sebelum  munculnya mood seseorang,  kecenderungan  sifat afektif yang dimiliki seseorang dan reaksi pada lingkungan yang mendukung seperti ketertarikan  pada  produk  ataupun  adanya  promosi  penjualan  yang  menarik  akan berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen. Faktor perasaan atau emosi merupakan  konstruk  yang  bersifat  temporer  karena  berkaitan  dengan  situasi  atau objek tertentu. Perasaan seperti jatuh cinta, gembira, ingin memiliki, terpesona, dan antusias, dari berbagai studi disinyalir memiliki korelasi positif yang signifikan dengan kecenderungan melakukan impulse buying (Premananto, 2007).

## Impulse Buying
Menurut  (Utami,  2010:67)  pembelian  impulsif  terjadi  ketika  konsumen  tiba- tiba mengalami keinginan yang kuat dan kukuh untuk membeli sesuatu secepatnya. Ada  beberapa  sebab  konsumen  membeli  suatu  produk  di  luar  rencana (impulse buying) yang  pertama  karena  konsumen  terpengaruh   oleh  iklan  yang  ia  tonton sebelumnya, kedua  keinginan  untuk  mencoba-coba  produk  baru, ketiga  kemasan yang  atraktif  dan display yang  menarik,  keempat  harga  yang  murah  atau bujukan sales promotion girl (Engel, 1995).
Penelitian Terdahulu
Penelitian  ini  mengacu  pada  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Rachmawati (2009) yang menyatakan bahwa variabel hedonic shoping value dan positive emotion mempunyai  pengaruh  terhadap impulse  buying dan  variabel positive  emotion merupakan  variabel  mediasi  antara  variabel hedonic  shopping  value dan impulse buying , serta penelitian yang dilakukan oleh Semuel (2005) yang menyatakan bahwa variabel respons lingkungan belanja yang berpengaruh langsung terhadap pembelian tidak  terencana dapat  dijelaskan  secara  positif  oleh  variabel dominance dan  secara negatif  oleh  variabel pleasure .  Variabel  pengalaman  belanja resources  expenditure dapat berperan sebagai mediator bagi variabel respons lingkungan belanja, maupun pengalaman belanja dan berpengaruh negatif terhadap pembelian tidak terencana.
Hipotesis Penelitian
Berdasarkan  penelitian  yang  telah  dilakukan  oleh  para  ahli  sebelumnya mengenai  studi  tentang  hubungan hedonic  shopping  value , positive  emotion dan impulse buying , maka didapatkan keterangan pendukung dalam membuat hipotesis penelitian sebagai berikut :
H 1 :  Diduga  terdapat  pengaruh  positif  antara  variabel hedonic  shopping  value terhadap  variabel impusle  buying pada  konsumen  Carrefour  Plaza Ambarrukmo Yogyakarta.
H 2 :  Diduga  terdapat  pengaruh  positif  antara  variabel hedonic  shopping  value terhadap  variabel positive  emotion pada  konsumen  Carrefour  Plaza Ambarrukmo Yogyakarta.
H 3 :  Diduga  terdapat  pengaruh  positif  antara  variabel positive  emotion terhadap variabel impulse  buying pada  konsumen  Carrefour  Plaza  Ambarrukmo Yogyakarta.
H 4 :    Diduga positive  emotion memediasi  pengaruh  antara hedonic    shopping  value terhadap impulse  buying pada  konsumen  Carrefour  Plaza  Ambarrukmo Yogyakarta.

## C. Metode Penelitian
Populasi  dalam  penelitian  ini  adalah  konsumen  Carrefour  Plaza  Ambarrukmo Yogyakarta. Teknik pengambilan sampel menggunakan Judgment Purposive Sampling dengan    sampel  sebanyak  100  orang. Pengumpulan  data  menggunakan  kuesioner dengan  skala  Likert  yang  sudah  diujicobakan  dan  telah  memenuhi  syarat  validitas  dan reliabilitas. Teknik analisis data yang digunakan adalah hierarchical regression analysis . Definisi operasional
Indikator variabel hedonic shopping value menurut Arnold dan Reynold (2003), adalah : 1) Adventure shopping, 2) Gratification shopping, 3) Role shopping, 4) Value shopping, 5) Social shopping, 6) Idea shopping.
Indikator  variabel impulse  buying menurut  (Babin  dan  Darden  dalam Rachmawati, 2009) adalah : 1) ketika berjalan-jalan di Supermarket konsumen tertarik membeli  produk  terbaru. 2) konsumen  membeli  produk  yang  semula  tidak  pernah direncanakan  karena  produk  tersebut  belum  pernah  dimiliki  sebelumnya. 3) konsumen tertarik untuk membeli produk pada display yang “ eye catching ”. 4) ketika
berbelanja di Supermarket konsumen suka melakukan pembelian tidak terencana. 5) ketika  berbelanja  di  Supermarket  konsumen  membeli  produk  yang  tidak  ada  dalam daftar belanja.
Indikator  variabel positive  emotion menurut  (Park  dalam  Rachmawati,  2009) adalah : 1) ketika berbelanja di Supermarket konsumen  merasa penuh kegembiraan. 2)  Ketika  berbelanja  di  Supermarket  konsumen  merasa  bersemangat.  3)  Ketika berbelanja  di  Supermarket  konsumen  merasa  nyaman.  4)  Ketika  berbelanja  di Supermarket konsumen merasa antusias.
Uji Instrumen
Uji Validitas
Uji validitas ini dilakukan dengan rumus Korelasi Pearson ( Product Moment ). Jika  korelasi  faktor  positif  besarnya  0,3  ke  atas,  dapat  dianggap  sebagai  konstruk kuat  atau  intrumen  mempunyai  validitas  yang  baik.  Begitu  pula  sebaliknya,  jika korelasi  faktor  negatif  besarnya  0,3  ke  bawah  dapat  dianggap  sebagai  konstruk lemah atau instrumen mempunyai validitas yang tidak baik (Sugiyono, 2006).
Uji Reliabilitas
Uji  reliabilitas  menunjukkan  tingkat  kemantapan  atau  konsistensi  suatu  alat ukur  (kuesioner).  Suatu  alat  ukur  dapat  disebut  reliabel  jika  mempunyai  nilai Cronbach  Alpha >  0,6  dan  sebaliknya  jika  nilai Cronbach  Alpha <  0,6  maka instrumen tidak reliabel (Arikunto, 2002:170).

## Teknik Analisis Data

## Hierarchical Regression Analysis
Analisis  ini  bertujuan  menguji  pengaruh positive  emotion =  PE,  sebagai variabel  mediasi  antara hedonic  shopping  value pada impulse  buying. Pengujian dilakukan dengan mengacu pada model yang dikembangkan oleh Baron dan Kenny (1986).

## D. Hasil dan Pembahasan
Hasil uji validitas, menunjukkan nilai r hitung per item pertanyaan bernilai positif dan  lebih  dari  0,3,  sedangkan  hasil  uji  reliabilitas,  diperoleh  hasil  bahwa  semua variabel  menghasilkan  nilai Alpha >  0,6  dan Cronbach  Alpha  if  Item  Delected >  0,6, sehingga dapat disimpulkan bahwa kuesioner terbukti valid dan reliabel.

## Tabel 1 Hasil Hierarchical Regression Analysis
Hasil analisis regresi pengaruh hedonic shopping value terhadap impulse buying menghasilkan nilai signifikansi 0,000 dengan nilai beta 0,919 dan nilai t 23.034. Hasil tersebut  menunjukkan  bahwa hedonic  shopping  value berpengaruh  positif  dan signifikan  terhadap impulse  buying. Dengan  demikian,  hipotesis  1    yang  menyatakan bahwa hedonic  shopping  value berpengaruh  positif  terhadap impulse  buying pada konsumen Carrefour Plaza Ambarrukmo Yogyakarta terdukung.
Hasil  analisis  regresi  pengaruh hedonic  shopping  value terhadap positive emotion menghasilkan  nilai  signifikansi  0,000  dengan  nilai  beta  0,916  dan  nilai  t 22.613.  Hasil  tersebut  menunjukkan  bahwa hedonic  shopping  value berpengaruh positif  dan  signifikan  terhadap positive  emotion. Dengan  demikian,  hipotesis  2  yang menyatakan  bahwa hedonic  shopping  value berpengaruh  positif  terhadap positive emotion pada konsumen Carrefour Plaza Ambarrukmo Yogyakarta terdukung.
Hasil  analisis  regresi  pengaruh positive  emotion terhadap impulse  buying menghasilkan nilai signifikansi 0,000 dengan nilai beta 0,936 dan nilai t 35.408. Hasil tersebut  menunjukkan  bahwa positive  emotion berpengaruh  positif  dan  signifikan
Pengaruh Hedonic Shopping Value terhadap Impulse Buying dimediasi oleh Positive Emotion Tahap 1 : Pengaruh Hedonic Shopping Value terhadap Impulse Buying beta Nilai t Nilai Signifikansi Keteranagan HSV         IB 0,919 23.034 0,000 Syarat 1 terpenuhi
Tahap 2 : Pengaruh Hedonic Shopping Value terhadap Positive Emotion beta Nilai t Nilai Signifikansi Keteranagan HSV          PE 0,916 22.613 0,000 Syarat 2 terpenuhi
Tahap 3 : Pengaruh Positive Emotion terhadap Impulse Buying beta Nilai t Nilai Signifikansi Keteranagan PE          IB 0,936 35.408 0,000 Syarat 3 terpenuhi
Tahap 4 : Pengaruh Hedonic Shopping Value dan Positive Emotion terhadap Impulse Buying beta Nilai t Nilai Signifikansi Keteranagan HSV+PE         IB 0,227 3.538 0,000 Partially Mediated
terhadap impulse  buying. Dengan  demikian,  hipotesis  3    yang  menyatakan  bahwa positive  emotion berpengaruh  positif  terhadap impulse  buying pada  konsumen Carrefour Plaza Ambarrukmo Yogyakarta terdukung.
Hasil  analisis  dengan  menggunakan hierarchical  regression  analysis menunjukkan  nilai  signifikansi  0,001  dengan  nilai  beta  0,227  dan  nilai  t  3.538 menunjukkan bahwa positive emotion terbukti memediasi pengaruh hedonic shopping value terhadap impulse buying secara parsial ( partially mediated ). Partially mediated terjadi karena signifikansi variabel independen meningkat terhadap variabel dependen pada  saat  variabel  mediasi  diregresikan  secara  bersama-sama.  Dengan  demikian, hipotesis 4 yang menyatakan positive emotion memediasi pengaruh hedonic shopping value terhadap impulse  buying pada  konsumen  Carrefour  Plaza  Ambarrukmo Yogyakarta terdukung.
E. Simpulan
Berdasarkan  hasil  penelitian  maka  dapat  ditarik  kesimpulan  bahwa hedonic shopping value berpengaruh positif dan signifikan terhadap impulse buying baik secara langsung  maupun  tidak  langsung  melalui positive  emotion sebagai  variabel  mediasi pada konsumen Carrefour Plaza Ambarrukmo Yogyakarta.
Hasil  penelitian  ini  diharapkan  dapat  membantu  peritel  dalam  membuat keputusan  untuk  memilih  strategi  yang  paling  tepat  agar  konsumen  mau menghabiskan  waktu  di  dalam  gerai  dan  melakukan  pembelian  yang  lebih  banyak terhadap produk yang di jual dan bagi penelitian selanjutnya sebaiknya menambahkan variabel  independen  selain hedonic  shopping  value dan positive  emotion, seperti atmosfer  gerai  ( store  atmosphere )  dan  pelayanan  retail  ( retail  service )  yang  dapat berpengaruh terhadap pembelian tidak terencana ( impulse buying ).

## DAFTAR PUSTAKA
Arikunto, S. 2002. Prosedur Penelitian, Suatu Pendekatan Praktek . Jakarta : PT. Rineka Cipta.
Arnold, and Reynold. 2003 . Hedonic shopping motivation. Journal of Retailling . 79 :77 – 95.
Baron, R.M and David .A Kenny. 1986. The moderator-mediator variable distinction in social psychological research: conceptual, strategic and statistical considerations . Journal of Personality and Social Psychologi. Vol. 51, No.6, 1173- 1182.
Engel, James F., Blackwell, R.D. & Miniard, P.W., 1995, Perilaku konsumen , Jilid 1 (Edisi ke-enam), Jakarta: Binarupa Aksara.
Negara, 2003. Normative Moderators Of Impulse Buying Behaviour. Jurnal of Bussines. Vol. 5, No. 1, h. 1-14.
Premananto,  Gancar  C.  2007.  Proses  Pengambilan  Keputusan  Pembelian  Impuls Dengan  Pendekatan  Psikologi  Lingkungan  Dan  Rantai  Kausalitas. Jurnal Antisipasi. Vol. 10, No. 1, hal. 172-184.
Rachmawati,  Veronika.  2009.  Hubungan  Antara  Hedonic  Shopping  Value,  Positive Emotion,  Dan  Perilaku  Impulse  Buying  Pada  Konsumen  Ritel. Jurnal  Majalah Ekonomi . Agustus 2009, hal. 192-208.
Semuel. 2005. Pengaruh Respons Lingkungan Berbelanja sebagai Stimulus Pembelian Tidak  Terencana  pada  Toko  Serba  Ada  (Toserba)  (Studi  kasus  Carrefour Surabaya). Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan . Vol.7, No.1, Hal. 74 – 82.
Sugiyono,  2006. Statistika  untuk  Penelitian .  Cetakan  Kesembilan  ed.  Bandung:  CV. Alfabeta.
Tirmizi, et  al .,  2009.  An  Empirical  Study  of  Consumer  Impulse  Buying  Behaviour  in Local  Markets. European  Journal  of  Scientific  Research. Vol.  28,  No.  4,  p.  522- 532.
Utami,  C.  W.  2010. Manajemen  Ritel:  Strategi  dan  Implementasi  Operasional  Bisnis Ritel Moderen di Indonesia. Jakarta: Salemba Empat.