## FAKTOR PEMBENTUK BRAND LOVE, WORD OF MOUTH, DAN REPURCHASE INTENTION ATAS PRODUK HEDONIS: TELAAH PADA PELANGGAN PRODUK GUNPLA MEREK BANDAI
1 Aditya Tri Nugroho, 2 Whony Rofianto*, 3 Surachman Surjaatmadja,
4 Meta Andriani
1 2 3 4 Manajemen, Fakultas Ekonomi, STIE Indonesia Banking School Jalan Kemang Raya No.35, Jakarta, Indonesia, 12730
* Email korespondensi: rofianto@ibs.ac.id
JMSAB

## 464

## Abstract
This study aims to analyze the factors that influence brand love, as well as its implications for word  of  mouth,  and  repurchase  intention.  Rooted  in  the  theory  of  interpersonal  love  and relationships,  this  research  is  an  expansion  of  previous  research  models  by  accommodating aspects  of  brand  community,  brand  experience  and  price  perception.  Empirical  data  was collected  through  an  online  survey  of  100  samples  of  Bandai  Gunpla  consumers  living  in Indonesia.  Hypothesis  testing  is  done  through  Partial  Least  Square  Structural  Equation Modeling (PLS-SEM) approach. Based on the estimation of the structural model that has been carried out, the results show that self-expressiveness has a positive effect on brand love, brand trust has a positive effect on brand love, brand community has a positive effect on brand love, brand  love  has  a  positive  effect  on  WOM  and  e-WOM,  brand  love  has  a  positive  effect  on repurchase  intention  and  brand  experience  has  a  positive  effect  on  repurchase  intention. Meanwhile, the hypothesis of the positive effect of hedonic products on brand love and price perception on repurchase intention was not proven in this study.
Keyword: Brand love, Word of mouth (WOM), Electronic word of mouth (E-WOM), Repurchase intention, Hedonic product
Research Paper Management Received: 25 September 2021 Accepted: 04 November 2021 Online:  31  Des 2021 Whony Rofianto Manajemen, Fakultas Ekonomi, STIE Indonesia Banking School Jalan Kemang Raya No.35, Jakarta, Indonesia, 12730 * Email: rofianto@ibs.ac.id Jurnal Manajemen Strategi dan Aplikasi
Bisnis, Vol 4, No. 2, 2021,
pp. 496 - 507 eISSN  2655- 237X
© The Author(s) 2021 DOI: 10.36407/jmsab.v4i2.441
CC  BY:  This  license  allows  reusers  to  distribute,  remix,  adapt,  and  build  upon  the  material  in  any medium or format, so long as attribution is given to the creator. The license allows for commercial use.

## Published by LPMP Imperium
Journal homepage: https://ejournal.imperiuminstitute.org/index.php/JMSAB
___________________________________________________________________________________________________

## PENDAHULUAN
Perkembangan teknologi yang cepat di era globalisasi ini mendorong terciptanya berbagai alat canggih di segala bidang, termasuk pada bidang produksi yang dapat mendorong percepatan suatu kegiatan produksi dalam skala besar, mendorong tingkat persaingan antar merek yang semakin  sengit.  Oleh  sebab  itu,  dalam  menghadapi  persaingan  yang  ketat  dalam  kegiatan bisnis, suatu merek sudah seharusnya melakukan perencanaan yang berfokus pada tingkat kepuasan dari konsumen, karena konsumen adalah pelaku penting dalam kegiatan konsumsi. Kegiatan  pemasaran  bertujuan  untuk  mempengaruhi  sikap  dari  konsumen  maupun  calon konsumen untuk bersedia membeli produk yang ditawarkan oleh suatu merek ketika produk tersebut sudah dipasarkan. Faktor penting dalam menciptakan nilai tersebut adalah produksi, pemasaran, dan konsumsi. Pemasaran merupakan penghubung pada kegiatan produksi dan konsumsi  (Hartono, Hutomo, & Mayangsari, 2012).  Dengan  menyediakan produk  atau  jasa yang  sesuai  dengan  keinginan  dan  harapan  konsumen  dapat  mendorong  keberlangsungan suatu merek. Oleh sebab itu, suatu merek perlu menciptakan suatu produk yang akan dicintai oleh konsumen, memiliki sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen seperti dengan menciptakan  produk  yang  memiliki  nilai  yang  sejajar  dengan self-expressiveness pada konsumen.  Dalam  suatu  penelitian  diungkapkan  bahwa  konsumen  dapat  mengalami keterikatan secara emosional yang mendalam terhadap merek tertentu (Albert & Merunka, 2013).
Pada penelitian terdahulu mengungkapkan fakta bahwa ketertarikan emosional (brand love) pada  pelanggan  terhadap  suatu  merek  dapat  dijadikan  ukuran  dari  kekuatan  pada  suatu merek dan harus menjadi tujuan utama pada kegiatan manajemen atau pemasaran pada suatu merek sehingga dapat menciptakan ketertarikan secara emosional pada konsumen (Pawle & Cooper, 2006). Telah diketahui pada penelitian sebelumnya bahwa nilai hedonis pada suatu produk dapat memengaruhi brand love (Karjaluoto, Munnukka, & Kiuru, 2016). Sehingga pada penelitian  ini  akan  memfokuskan  pembentukan brand  love atas  produk  hedonis.  Pada penelitian sebelumnya terdapat keterbatasan, yaitu tidak secara spesifik menentukan jenis merek yang diteliti, namun memberikan kesempatan pada responden untuk mengekspresikan jenis  merek  hedonis  yang  responden  kenal.  Pada  penelitian  ini  penulis  secara  spesifik menentukan jenis merek yang akan di teliti yaitu pada produk Gunpla (Gundam Plastic Model) dari merek Bandai.
Penelitian  ini  berusaha  menjawab  keterbatasan  dan  saran  pada  penelitian  sebelumnya (Karjaluoto et al., 2016) dengan melalukan uji pada konteks yang berbeda yang dinilai relevan dengan  konstruk hedonic  product .  Penelitian  ini  juga  berupaya  memenuhi  harapan  untuk menelaah  efek  dari  komunitas  merek (brand  community) yang  belum  diakomodasi  pada model penelitian sebelumnya. Lebih jauh lagi, pada penelitian ini juga ditambahkan variabel repurchase  intention sebagai  variabel  endogen  dari  variabel brand  love .  Penelitian  ini  juga melakukan  modifikasi  berupa  penempatan  variabel brand  experience dan price  perception terhadap repurchase  intention .  Pada  penelitian  sebelumnya  dikatakan  bahwa brand  love merupakan tujuan akhir dari hubungan  pelanggan dengan merek  (Karjaluoto et al., 2016). Pada penelitian ini peneliti ingin menguji lebih jauh hingga pada tahap repurchase intention ketika seorang konsumen telah mencintai suatu merek, serta mengkaji pengaruh dari variabel price  perception dan brand  experience dalam  pembentukan repurchase  intention pada konsumen. Dengan demikian, penelitian ini bertujuan untuk menguji faktor-faktor pembentuk brand love , serta implikasinya terhadap word of mouth , dan repurchase intention pada konteks produk hedonis Gunpla merek Bandai, dengan mengikutsertakan konstruk brand community , brand experience dan price perception.

## KAJIAN PUSTAKA
Self-expressiveness dapat didiskusikan dalam karakteristik aktivitas seperti aktivitas ekspresi diri  seperti  dengan  cara  aktivitas  hedonis  atau  sejauh  mana  seseorang  dapat  mengalami perasaan ekspresi diri saat terlibat dalam suatu aktivitas (Sirgy et al., 2016). self-expressiveness atau  ekspresi  diri  ini  merupakan  cerminan  dari  citra  diri  seseorang  yang  menggambarkan bagaimana  kepribadian  seseorang  yang  dalam  kegiatan  konsumsi  suatu  merek  dapat menggambarkan  diri  seseorang  (Wallace,  Buil,  &  de  Chernatony,  2014)  Pada  penelitian terdahulu  menunjukkan  bahwa  suatu  merek  dapat  mendorong  konsumen  untuk mengekspresikan diri mereka dan menimbulkan rasa cinta pada suatu merek (Karjaluoto et al., 2016).
H1: Self-expressiveness memiliki pengaruh positif pada brand love .
Brand trust merupakan bentuk kepercayaan dari konsumen pada suatu merek tertentu yang diartikan  sebagai  suatu  bentuk  keinginan  dari  konsumen  untuk  dapat  mempercayai  suatu merek tersebut dan termasuk juga dengan risiko yang mungkin akan dihadapi oleh konsumen atas ekspektasi dari penggunaan merek tersebut  (Hasugian, 2015). Brand trust terdiri dari pengalaman pada merek di masa lalu dan juga harapan konsumen pada masa depan, sehingga brand trust memiliki keterkaitan positif terhadap brand love (Karjaluoto et al., 2016).
H2: Brand trust memiliki pengaruh positif terhadap brand love.
Nilai hedonic product memberikan pengalaman afektif dan indrawi dari estetika, kesenangan sensual,  fantasi  dan  kesenangan  yang  dirasakan  oleh  konsumen  (Karjaluoto  et  al.,  2016). Dalam penelitian sebelumnya, nilai hedonis pada suatu produk (hedonic product) ditemukan sangat memengaruhi kecintaan merek (Batra, Ahuvia, & Bagozzi, 2012). H3: Nilai hedonic suatu produk memiliki pengaruh positif terhadap brand love .
Brand community dapat didefinisikan sebagai bentuk motivasi intrinsik pada konsumen untuk berinteraksi  dan  bekerjasama  dengan  anggota  komunitas  (Algesheimer,  Dholakia,  & Herrmann, 2005). brand community memiliki efek positif pada kecintaan merek (brand love) , terutama  pada  sisi  identifikasi  dalam  komunitas  berbasis  jaringan online (keterlibatan interaktif  sosial)  dapat  meningkatkan  hubungan  afektif  antara  konsumen  dengan  merek (Coelho, Bairrada, & Peres, 2019). H4:  Ada hubungan positif antara Brand Community dan Brand Love .
Brand love didefinisikan sebagai tingkat keterikatan emosional pada konsumen yang penuh gairah  terhadap  suatu  merek. Brand  love berfungsi  untuk  lebih  efektif  dalam  upaya memprediksi  variabel  utama  seperti  niat  pembelian  kembali (repurchase  intention) . Brand love dianggap  dapat  secara  langsung  memprediksi  terjadinya  WOM  yang  positif. Word  of mouth (WOM) merupakan bentuk rekomendasi yang bersifat pribadi dari mulut ke mulut yang berkaitan  dengan  komunikasi  interpersonal,  komunikasi  informal  dan  periklanan  informal (Goyette I., Ricard, J., & F., 2010). Brand love juga berperan sebagai mediator antara variabel s elf-expressiveness, trust dan hedonic product dengan WOM (Karjaluoto et al., 2016). H5: Brand love memiliki pengaruh positif terhadap WOM.
Perkembangan  kegiatan word  of  mouth (WOM)  dengan  menggunakan  unsur  dari  internet dikenal  sebagai electronic  word  of  mouth (e-WOM)  (Firdaus  &  Abdullah,  2017).  E-WOM umumnya  merupakan  komunikasi  secara  tertulis  di  media  sosial  atau  internet,  sedangkan WOM umumnya dilakukan secara lisan dari mulut ke mulut. Oleh sebab itu, maka WOM dan e- WOM  dibedakan,  namun  keduanya  dikonseptualisasikan  sebagai  bentuk  konsekuensi  dari bentuk kecintaan konsumen pada suatu  produk, jasa, dan merek  (Carroll & Ahuvia, 2006). Telah  dibuktikan  pula  pada  penelitian  sebelumnya  bahwa  terdapat  hubungan  positif  yang kuat antara variabel brand love dengan variabel WOM dan e-WOM. (Karjaluoto et al., 2016). H6: Brand love memiliki pengaruh positif terhadap e-WOM.
Brand  love juga  dapat  memengaruhi  loyalitas  pada  konsumen  terhadap  suatu  merek  dan menciptakan  niat  untuk  membeli  kembali (repurchase  intention) pada  konsumen  terhadap suatu produk (Han, Yu, Chua, Lee, & Kim, 2019). Brand love dapat menjadi mediator antara
variabel hedonic product dengan variabel purchase ataupun repurchase intention . (Rodrigues & Rodrigues, 2019).
H7: Brand love memiliki pengaruh positif terhadap Repurchase Intention.
Repurchase intention itu ditemukan sebagai hasil positif dari kepuasan konsumen dan nilai yang dirasakan oleh konsumen pada suatu produk ataupun jasa dari suatu merek. Hasil uji pada  penelitian  lain  menunjukkan  bahwa  ada  pengaruh  moderasi  yang  signifikan  pada hubungan  antara brand  experience dan repurchase  intention (Han,  Lee,  Song,  Lee,  &  Chua, 2019). Brand  experience positif  yang  dirasakan  oleh  konsumen  dapat  mempengaruhi  niat pembelian kembali pada konsumen dikemudian hari. (Yasri, Susanto, Hoque, & Gusti, 2020) H8: Brand Experience secara positif mempengaruhi Repurchase Intention .
Price perception adalah ketika konsumen mempercayai bahwa harga yang ditawarkan oleh sebuah merek memiliki kualitas produk yang sesuai dengan hadapan yang ditawarkan pada konsumen.  Pada  penelitian  lainnya  menunjukkan  bahwa  kewajaran  pada price  perception memiliki hubungan positif antara harga yang dirasakan oleh konsumen dengan repurchase intention (Suhaily & Soelasih, 2017). Pada penelitian lain telah ditemukan juga bahwa adanya hubungan  antara  variabel price  perception dengan  variabel repurchase  intention .  Dalam domain  pemasaran,  pada  studi  yang  ada  juga  menunjukkan  bahwa price  perception secara positif mempengaruhi repurchase intention (Yasri et al., 2020).
H9: Price Perception secara positif mempengaruhi Repurchase Intention .

## METODE
Pada  penelitian  ini  objek  yang  dikaji  adalah  konsumen  produk  hedonik  Gunpla  (Gundam Plastic Model) yang berdomisili di wilayah Indonesia yang merupakan konsumen atau pernah membeli produk Gunpla dari merek Bandai dan tergabung dalam komunitas Gundam. Pada penelitian  ini  menggunakan  metode  deskriptif  kuantitatif.  Penelitian  deskriptif  bertujuan untuk menguraikan sesuatu, umumnya terkait karakteristik dan fungsi dari pasar. Data yang dipergunakan dalam penelitian ini merupakan data cross sectional yang lazim dipergunakan pada desain penelitian deskriptif (Malhotra & Peterson, 2001). Pengumpulan data dilakukan dengan  pendekatan  survei  melalui  kuesioner  yang  disebarkan  kepada  responden  secara daring melalui google form. Ringkasan pernyataan yang dipergunakan pada kuesioner untuk masing-masing  variabel  beserta  sumber  rujukannya  disajikan  pada  Tabel  1.  Hasil  yang diperoleh  dari  survei  tersebut  kemudian  diolah  dengan  menggunakan  pendekatan  Partial Least  Square  Structural  Equation  Modeling  (PLS-SEM)  dengan  menggunakan  software SmartPLS  3.  Aturan  praktis  pada  tipe  analisis  tersebut  mensyaratkan  ukuran  sampel minimum adalah 10 kali jumlah maksimum panah yang menunjuk pada variabel pada model penelitian (Hair, Hult, Ringle, & Sarstedt, 2017), yang dalam penelitian ini berarti adalah 10 x 4 (panah terbanyak yang menuju variabel endogen) = 40.
Tabel 1. Operasional Variabel Konstruk Indikator Sumber Self- Expressiveness Produk  Gunpla  merek  BANDAI  melambangkan  pribadi  saya  yang sebenarnya. Produk Gunpla merek BANDAI mencerminkan kepribadian saya. Produk  Gunpla  merek  BANDAI  merupakan  perwujudan  perasaan batin saya. Produk  Gunpla  merek  BANDAI  mencerminkan  diri  Saya  yang sebenarnya. Produk  Gunpla  merek  BANDAI  berdampak  positif  pada  apa  yang dipikirkan orang lain tentang saya. (Karjaluoto et al., 2016) Brand Trust Saya percaya Produk Gunpla merek BANDAI. Saya mengandalkan Produk Gunpla merek BANDAI. Produk Gunpla merek BANDAI tidak pernah mengecewakan saya. Membeli Produk Gunpla merek BANDAI memberi saya ketenangan pikiran. (Karjaluoto et al., 2016) (Kwon, Jung, Choi, & Kim, 2020)
Konstruk Indikator Sumber Hedonic Products Produk Gunpla merek BANDAI berfungsi / membahagiakan. Produk Gunpla merek BANDAI berkualitas / menggembirakan Produk Gunpla merek BANDAI Berguna / menyenangkan. Produk Gunpla merek BANDAI awet/indah. (Karjaluoto et al., 2016) Brand Community Saya memiliki ikatan yang kuat dengan orang lain yang juga konsumen Produk Gunpla merek BANDAI. Saya merasa sangat mudah untuk menjalin ikatan dengan konsumen Produk Gunpla merek BANDAI. Saya merasa terhubung dengan sesama konsumen Produk Gunpla merek BANDAI. Ada perasaan persahabatan yang kuat antara saya dan orang lain yang menggemari Produk Gunpla merek BANDAI. (Palazon, Delgado- Ballester, & Sicilia, 2019) Brand Love Produk Gunpla merek BANDAI membuat saya sangat bahagia. Saya mencintai Produk Gunpla merek BANDAI. Saya tidak punya perasaan khusus tentang Produk Gunpla merek BANDAI. Saya sangat menyukai Produk Gunpla merek BANDAI. Saya merasa sangat terikat dengan Produk Gunpla merek BANDAI. (Karjaluoto et al., 2016) Word of Mouth Saya telah merekomendasikan Produk Gunpla merek BANDAI. Saya sering membicarakan Produk Gunpla merek BANDAI dengan teman-teman saya. Saya sering menyebarkan perkataan baik tentang Produk Gunpla merek BANDAI. Saya sering menyampaikan informasi positif tentang Produk Gunpla merek BANDAI kepada orang lain. (Karjaluoto et al., 2016) Electronic Word of Mouth Saya sering "membicarakan" produk Gunpla merek BANDAI di lingkungan online. Saya sering menyebarkan informasi positif atas Produk Gunpla merek BANDAI melalui Internet. Saya mencoba menyebarkan ulasan baik tentang Produk Gunpla merek BANDAI di internet jika ada kesempatan. (Karjaluoto et al., 2016) Repurchase Intention Saya berniat membeli produk Gunpla dari merek BANDAI di masa mendatang. Saya selalu tertarik untuk membeli lebih banyak produk Gunpla dari merek BANDAI. Saya selalu berniat mencari produk Gunpla dari merek BANDAI meski di luar kota/negeri. Jika ada kesempatan, saya berniat membeli kembali produk Gunpla dari merek Bandai. (Mohammed, 2020) (Hsu, 2017) Brand Experience a. Sensory Produk Gunpla dari merek BANDAI memberi kesan yang kuat secara visual. Menurut saya produk Gunpla merek BANDAI menarik secara visual. Produk Gunpla merek BANDAI terlihat bagus saat berpose b. Affective Produk Gunpla merek BANDAI dapat membangkitkan perasaan tertentu.
Saya memiliki ikatan emosional yang kuat dengan produk Gunpla merek BANDAI.
Produk Gunpla merek BANDAI tergolong sebagai emotional brand . c. Behavioral
Saya sering terlibat dalam aktivitas fisik dengan Produk Gunpla merek BANDAI. (Brakus, Schmitt, & Zarantonello, 2009)
Konstruk Indikator Sumber
Produk Gunpla merek BANDAI memberikan pengalaman fisik kepada saya. Produk Gunpla merek BANDAI merupakan merek yang action oriented . d. Intellectual Saya sering terlibat dalam banyak aktivitas berfikir dengan Produk Gunpla merek BANDAI.
Produk Gunpla merek BANDAI sering membuat saya berfikir. Produk  Gunpla  merek  BANDAI  sering  membangkitkan  rasa keingintahuan Saya Price Perception Harga produk Gunpla dari merek BANDAI sesuai dengan kualitas yang ditawarkan (adil). Harga produk Gunpla dari merek BANDAI masuk akal. Harga produk Gunpla dari merek BANDAI berada pada level yang masih dapat diterima. (Cakici, Akgunduz,  & Yildirim, 2019)

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Pada  penelitian  ini  data  yang  digunakan  berasal  dari  100  sampel  responden  yang  telah melampaui kebutuhan data minimal yang diperlukan pada pengolahan PLS-SEM sebanyak 40 buah data. Responden yang berhasil dihimpun terdiri dari 95% responden berjenis kelamin pria,  sedangkan  responden  berjenis  kelamin  wanita  sebesar  5%  dari  total  keseluruhan responden. Mayoritas resonden berusia antara 21-30 tahun dengan persentase sebesar 59% dari total keseluruhan responden. Dari data tersebut diketahui bahwa mayoritas responden dengan latar belakang pendidikan terakhir yaitu S1/D4 sebesar 48% dari total keseluruhan responden.  Mayoritas  responden  merupakan  seorang  karyawan  sebesar  37%  dari  total keseluruhan  responden.  Dengan  rata-rata  pengeluaran  perbulan  kurang  dari  Rp1.000.000 sebesar  30%  dari  total  keseluruhan  responden.  Dari  15  Provinsi  yang  tercatat  mayoritas responden berasal dari DKI Jakarta sebesar 30%. Mayoritas responden memiliki lebih dari 20 Gunpla yaitu sebanyak 41 dari 100 responden atau sebesar 41%. Diketahui bahwa sebesar 82%  responden  berinteraksi  pada  komunitas online ,  sebesar  37%  responden  berinteraksi pada  komunitas offline ,  dan  56%  responden  berinteraksi  dengan  teman-teman/kelompok kecil, serta tidak ada satu pun responden yang tidak memiliki koneksi.
Pada tahap estimasi model pengukuran telah dilakukan proses eliminasi indikator HP4, BL3, BE2, dan BE3 yang mengindikasikan nilai loading factor di bawah 0.7. Setelah proses eliminasi diperoleh  inikasi  bahwa  nilai cro nbach’s  alpha,  composite  reliability dan average  variance extracted telah  melampaui  sytarat  minimal  yang  disarankan  yaitu  0.7,  0.7  dan  0.5 . Hasil estimasi  Fornell-Larcker  criterion  pada  model  pengukuran  juga  mengindikasikan  bahwa perangkat pengukuran yang dipergunakan pada penelitian ini memiliki derajat discriminant validity yang baik.
Hasil  estimasi  model  struktural  mengindikasikan  bahwa  konstruk  endogen brand  love memiliki koefisien determinasi sebesar 0.724, WOM sebesar 0.585, EWOM sebesar 0.507 dan repurchase intention sebesar 0.420. Variabel self-expressiveness terbukti  memiliki pengaruh positif terhadap brand love (membuktikan H1) dengan hasil original sample (o ) sebesar 0.251 dan p values sebesar 0.003 dengan hasil siginikan. Hal ini serupa dengan hasil dari penelitian terdahulu  (Karjaluoto  et  al.,  2016).  Hal  ini  menunjukan  bahwa  dengan  adanya  kesamaan antara  citra  diri  yang  dimiliki  oleh  konsumen  terhadap  suatu  merek  tertentu  dapat mendorong  terciptanya  rasa  cinta  pada  konsumen  terhadap  suatu  merek  yang  dapat mengekpresikan citra diri pada konsumen.

## Gambar 1. Model Penelitian dan Nilai Hasil Estimasi Model Struktural
Hasil uji data pada jalur H2 menunjukan adanya hubungan positif pada variabel brand trust dengan variabel brand love dengan hasil original sample (o) sebesar 0.343 dan p values sebesar 0.000 dengan hasil siginikan. Hal ini serupa dengan penelitian terdahulu milik (Karjaluoto et al., 2016) yaitu adanya pengaruh positif dari variabel brand trust terhadap brand love . Hal ini membuktikan  bahwa  dengan  adanya  suatu  kepercayaan  yang  dimiliki  oleh  konsumen terhadap suatu merek tertentu dapat meningkatkan rasa cinta dari konsumen terhadap suatu merek tersebut.
Berdasarkan  hasil  uji  data  pada  jalur  H3  diperoleh  fakta  bahwa  tidak  ada  hubungan  dari variabel hedonic product terhadap brand love dengan hasil uji data original sample (o) sebesar 0.061 dan p values 0.364 dengan hasil tidak signifikan. Hasil ini berbeda dengan penelitian sebelumnya milik (Karjaluoto et al., 2016) yang menunjukan adanya hubungan positif antara hedonic product dengan brand love . Penulis berpendapat bahwa keterangan tidak signifikan terjadi  karena  imbanganya  pendapat  pada  jawaban  dari  kuesioner  terkait  persepsi  nilai hedonik  atau  utilitarian  pada  produk  Gunpla  merek  Bandai.  Meski  hasil pilot  study menunjukan hasil bahwa produk Gunpla merupakan produk hedonis akan tetapi tidak sedikit juga konsumen yang beranggapan bahwa produk Gunpla juga memiliki fungsi. Berdasarkan pengamatan  peneliti  di  lapangan  sebagai  seorang  penghobi  Gunpla,  peneliti  berpendapat bahwa  produk  Gunpla  merupakan  produk  hedonis  dan  tersier  yang  dicintai  oleh konsumennya,  meski  Gunpla  memiliki  harga  yang  mahal  dan  bukan  sebuah  produk  yang melengkapi kebutuhan primer ataupun sekunder, rasa cinta konsumen Gunpla sangat tinggi hingga secara sukarela membayar harga mahal, mengikuti pre-order , dan aktif memberikan ulasan  positif,  serta  membuat  komunitas  khusus  Gunpla  merek  Bandai.  Sehingga  peneliti berpendapat,  meski  hasil  olah  data  Gunpla  sebagai hedonic  product tidak  memiliki  hasil signifikan pada brand love akan tetapi secara fakta dilapangan membuktikan bahwa Gunpla merek Bandai merupakan salah satu produk hedonis yang berhasil menciptakan rasa cinta dari konsumennya.
Variabel brand  community memiliki  pengaruh  positif  terhadap  variabel brand  love (membuktikan H4) dengan hasil original sample (o) sebesar 0.376 dan p values sebesar 0.000 sehingga adanya pengaruh positif antara kedua variabel tersebut. Hal ini serupa dengan hasil dari  penelitian  sebelumnya  pada  penelitian  (Coelho  et  al.,  2019)  yang  mengatakan  bahwa brand community memiliki dampak positif pada brand love , khususnya pada komunitas yang berbasis jaringan yang dapat meningkatkan hubungan antara konsumen dengan konsumen,
maupun konsumen dengan merek. Pada objek penelitian ini, peneliti sekaligus penghobi yang terlibat dalam komunitas online Gunpla merek Bandai merasakan dengan adanya komunitas terkait  Gunpla  dapat  meningkatkan  dan  memperoleh  pengetahuan,  pemahaman,  dan informasi  terbaru  terkait  Gunpla,  sehingga  dengan  adanya  komunitas  ini  semakin meningkatkan rasa cinta peneliti terhadap Gunpla khususnya pada merek Bandai. Hasil pengujian data berikutnya menunjukan hasil nilai original sample (o) sebesar 0.768 dan nilai p values sebesar 0.000, sehingga dapat disimpulkan bahwa variabel brand love memiliki pengaruh positif terhadap variabel word of mouth (H5 terbukti). Hal ini sejalan dengan hasil penelitian terdahulu yang ditulis oleh (Karjaluoto et al., 2016) yang mengungkapkan bahwa brand love dianggap dapat mendorong terjadinya word of mouth secara positif. Sehingga dapat disimpulkan  bahwa  dengan  kecintaan  konsumen  terhadap  suatu  merek  dapat  mendorong terjadinya  pemasaran  mulut  ke  mulut  dari  konsumen  yang  telah  mencintai  suatu  merek. Peneliti  sebagai  seorang  konsumen  Gunpla  yang  telah  menyukai  Gunpla  sejak  kecil menyetujui  hasil  dari  penelitian  tersebut,  karena  peneliti  sering  kali  mendapati  kejadian testimoni positif pada website , blog , media sosial seperti Youtube, Facebook, Instagram, ulasan pada marketplace ,  dan  pada  komunitas  Gunpla  baik  secara online maupun offline .  Hasil pengujian  selanjutnya  menunjukan  hasil original  sampel  (o) sebesar  0.716  dan p  values sebesar  0.000,  sehingga  dapat  disimpulkan  bahwa  variabel brand  love memiliki  pengaruh positif terhadap variabel electronic word of mouth (e-wom) yang berarti membuktikan H6. Hal tersebut sesuai dengan penelitian  (Karjaluoto et al., 2016) yaitu terkait pemasaran melalui wom yang menggunakan unsur internet merupakan kegiatan e-wom seperti melakukan wom pada komunitas online atau pada forum jual-beli di media sosisal. Berdasarkan  hasil  uji  pada  jalur  H7  dapat  diketahui  pengaruh  dari brand  love terhadap repurchase  intention memiliki  nilai original  sample  (o) sebesar  0.270  dan p  values sebesar 0.039 sehingga secara signifikan kedua variabel tersebut memiliki hubungan positif. Hal ini sesuai dengan penelitian sebelumnya terkait pengaruh dari brand love terhadap repurchase intention pada penelitian (Han, Yu, et al., 2019) yang mengungkapkan bahwa brand love dapat memengaruhi loyalitas pada konsumen sehingga dapat menciptakan niat untuk melakukan pembelian kembali (repurchase intention) pada suatu produk dan merek. Bandai merupakan merek  yang  berhasil  menciptakan  loyalitas  dan  rasa  cinta  pada  konsumennya  sehingga memiliki hubungan jangka panjang antara konsumen dengan merek tersebut yang ditandai dengan adanya tindakan pembelian kembali oleh konsumen pada produk Gunpla tersebut. Brand  experience terbukti  mememiliki  pengaruh  positif  dengan  nilai original  sample  (o) sebesar  0.414  dan p  values sebesar  0.007  dengan  hasil  signifikan  terhadap repurchase intention (membuktikan H8). Hasil tersebut sejalan dengan hasil penelitian sebelumnya pada penelitian (Yasri et al., 2020) yang mengunkapkan adanya hubungan brand experience positif yang dirasakan oleh konsumen akan memengaruhi terjadinya niat pembelian kembali pada konsumen.  Sehingga  pengalaman  baik  yang  dirasakan  oleh  konsumen  merupakan  faktor penting untuk menciptakan hubungan jangka panjang antara konsumen dengan suatu merek. Bandai merupakan perusahaan berlisensi resmi dengan jaminan kualitas yang baik sehingga dapat  memberikan  pengalaman  yang  maksimal.  Berdasarkan  studi  di  lapangan  dan pengalaman  pribadi  peneliti  sebagai  penghobi  dan  konsumen  Gunpla  merek  Bandai  serta pernah membeli Gunpla dari merek non Bandai, diketahui bahwa kualitas Gunpla dari pihak ketiga  yang  tidak  memiliki  lisensi  ini  memiliki  kualitas  yang  jauh  berbeda  dari  Gunpla produksi merek Bandai, misalnya pada pengalaman proses perakitan Gunpla non Bandai yang seringkali memiliki kecacatan pada produknya (low quality control) dengan kualitas bahan yang  membuat  tangan  terasa  sakit  pada  proses  perakitan,  serta  tampilan box  art Gunpla dengan  logo non-original yang  tidak  nyaman  untuk  dilihat  apabila  ingin  dipajang  menurut hasil pilot study yang telah dilakukan oleh peneliti. Sehingga pengalaman yang diberikan oleh Bandai  merupakan  salah  satu  faktor  penyebab  terjadinya repurchase  intention pada konsumen merek Bandai.
Sementara itu, pada penelitian ini belum cukup bukti akan ada hubungan antara variabel price perception dengan  variabel repurchase  intention dengan  hasil original  sample  (o) sebesar 0.034 dan p values sebesar 0.699 dengan hasil keterangan tidak signifikan (H9 tidak terbukti). Hasil  ini  berbeda  dengan  penelitian  sebelumnya  (Yasri  et  al.,  2020).  Argumentasi  penulis terkait hasil penelitian ini dikarenakan persepsi harga yang ditawarkan oleh merek Bandai tidak mempengaruhi niat membeli kembali pada konsumen Gunpla untuk melengkapi koleksi
Gunpla tersebut sehingga sesuai dengan istilah “price does not matter” (Daly, 2017). Peneliti sebagai seorang kolektor Gunpla merek Bandai juga memiliki pengalaman terkait harga tidak menghalangi  peneliti  untuk  dapat  mengoleksi  Gunpla  impian  peneliti.  Sehingga  dapat disimpulkan  bahwa  konsumen  merasa  puas  dengan  kualitas  yang  diberikan  oleh  merek Bandai  yang  lebih  presisi  dibandingkan  dengan  produk  dari  merek  tiruan,  sehingga merupakan hal yang wajar jika harga lebih mahal.
Berdasarkan  perbandingan  nilai  koefisien  regresi  hasil  estimasi  model  struktural  dapat disimpulkan bahwa pembentuk brand love dapat diurutkan berdasarkan variabel yang paling mendominasi  yaitu: brand  community,  brand  trust, lalu self-expressiveness .  Sementara  itu, faktor  pembentuk repurchase  intention yang  paling  mendominasi  yaitu brand  experience kemudian brand love . Disarankan bagi perusahaan produksi produk khususnya produk yang memiliki  nilai  hedonis  untuk  melakukan  penguatan  pada  kecintaan  konsumen  terhadap merek (brand  love) melalui  pembentukan  komunitas,  dengan  adanya  komunitas  dapat meningkatkan  kepercayaan  dan  dapat  menjadi  peluangan  untuk  melakukan  pemasaran. Setalah  memperkuat brand  love pada  konsumen  melalui  komunitas  disarankan  juga  untuk menguatkan brand  love dengan  mendapatkan  kepercayaaan  dari  konsumen  missal  dengan adanya  jaminan  produk,  asuransi,  dan quality  control yang  baik,  khususnya  pada  produksi produk hedonik dengan persepsi harga yang tinggi. Kemudian memperkuat kecintaan merek pada  konsumen  dengan  menyesuaikan  citra  diri  konsumen (self-expressiveness) misalnya dengan membuat produk hedonik yang bisa disesuaikan dengan keinginan konsumen. Selain memperkuat  merek  melalui  kecintaan  merek,  disarankan  untuk  mendorong  pembentukan niat membeli kembali pada konsumen (repurchase intention) melalui pemberian pengalaman yang  maksimal  pada  konsumen (brand  experience) dan  memperkuat  rasa  cinta  konsumen terhadap  merek  tersebut (brand  love) guna  membentuk  rasa  ingin  membeli  kembali  pada konsumen. Berdasarkan hasil survey online diketahui bahwa konsumen Gunpla merek Bandai merasakan  kebahagiaan,  kepuasan,  keseruan,  dan  kepuasan  batin  setelah  melakukan beberapa kali repurchase intention .

## KESIMPULAN
Pada penelitian  bertujuan  untuk mengetahui  faktor pembentuk brand love, word of mouth, electronic  word  of  mouth ,  dan repurchase  intention pada  produk  hedonis  yang  melakukan telaah  pada konsumen produk Gunpla merek Bandai.  Pengolahan data dengan pendekatan PLS-SEM menunjukan hasil yaitu tujuh dari sembilan hipotesis terbukti, sementara itu dua hipotesis  belum  dapat  dibuktikan  pada  penelitian  ini.  Secara  lebih  spesifik  penelitian  ini membuktikan:  1)  variabel self-expressiveness berpengaruh  secara  positif  dan  signifikan terhadap variabel brand love, 2) variabel brand trust berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap variabel brand love, 3) variabel hedonic product tidak berpengaruh secara signifikan terhadap variabel brand love ,  4)  variabel brand community berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap variabel brand love, 5) variabel brand love berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap variabel word of mouth (wom), 6) variabel brand love berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap variabel electronic word of mouth (e-wom), 7) variabel brand love berpengaruh  secara  positif  dan  signifikan  terhadap  variabel repurchase  intention, 8) variabel brand  experience berpengaruh  secara  positif  dan  signifikan  terhadap  variabel repurchase  intention, dan  9)  variabel price  perception tidak  berpengaruh  secara  signifikan terhadap variabel repurchase intention . Hasil penelitian ini menyimpulkan bahwa faktor pendorong terbentuknya brand love adalah melalui self-expressiveness, brand trust, dan brand community . Sehingga peneliti menyarankan agar pihak perusahaan yang terkait dapat melalukan upaya peningkatan aspek-aspek tersebut guna membangun brand love pada konsumen untuk menciptakan hubungan jangka panjang dan meningkatkan loyalitas konsumen. Terbentuknya brand love, lebih jauh lagi akan dapat mendorong terjadinya word of mouth, electronic word of mouth, dan repurchase intention. Di samping  itu,  hasil  penelitian  ini  juga  mengindikasikan  pentingnya  upaya  memberikan pengalaman  ( brand  experience )  yang  mendalam  kepada  konsumen  guna  meningkatkan peluang terjadinya repurchase intention .
Terlepas  dari  kontribusi  akademis  dan  praktis  yang  berusaha  disumbangkan  melalui penelitian  ini,  terdapat  sejumlah  keterbatasan  yang  membuka  peluang  dilakukannya penelitian  lanjutan  terkait  konstruk brand  love .    Pertama,  penggunaan  skala semantic
differential dalam  pengukuran  variabel  hedonik  produk  diduga  kurang  peka  dalam menangkap  peran  karakteristik hedonic  product terhadap brand  love karena  cenderung bersifat versus  question antara  hedonik  dengan  utilitarian.  Penelitian  lebih  lanjut  dengan menerapkan  skala  likert  untuk  mengukur  derajat  karakteristik hedonic  product mungkin dapat  menklarifikasi  lebih  lanjut  pengaruh  karakteristik hedonic  product terhadap pembentukan brand love. Kedua, peneltian ini bermuara pada word of mouth dan repurchase intention sebagai  dampak brand  love terhadap  merek.  Penelitian  lebih  lanjut  dengan akomodasi  konstruk  terkait  pencapaian  tujuan  konsumen,  misalnya positif  emotion, diharapkan  dapat  memperluas  penjelasan  akan  konstruk brand  love khususnya  dari  sisi konsekuensi atau implikasinya.

## Daftar Pustaka
Albert,  N.,  &  Merunka,  D.  (2013).  The  role  of  brand  love  in  consumer-brand  relationships. Journal of Consumer Marketing , 30 (3), 258 – 266.
https://doi.org/10.1108/07363761311328928
Algesheimer,  R.,  Dholakia,  U.  M.,  &  Herrmann,  A.  (2005).  The  social  influence  of  brand community:  Evidence  from  European  car  clubs. Journal  of  Marketing , 69 (3),  19 – 34. https://doi.org/10.1509/jmkg.69.3.19.66363
Batra, R., Ahuvia, A., & Bagozzi, R. P. (2012). Brand love. Journal of Marketing , 76 (2), 1 – 16. https://doi.org/10.1509/jm.09.0339 Brakus, J. J., Schmitt, B. H., & Zarantonello, L. (2009). Brand Experience: What Is It? How Is It Measured?  Does  It  Affect  Loyalty? Journal  of  Marketing , 73 (3),  52 – 68. https://doi.org/10.1509/jmkg.73.3.52 Cakici, A. C., Akgunduz,  Y., & Yildirim, O.  (2019). The impact of perceived price justice and satisfaction on loyalty: the mediating effect of revisit intention. Tourism Review , 74 (3),
443 – 462. https://doi.org/10.1108/TR-02-2018-0025 Carroll, B. A., & Ahuvia, A. C. (2006). Some antecedents and outcomes of brand love. Marketing Letters , 17 (2), 79 – 89. https://doi.org/10.1007/s11002-006-4219-2
Coelho, A., Bairrada, C., & Peres, F. (2019). Brand communities’ relational outcomes, through brand  love. Journal  of  Product  and  Brand  Management , 28 (2),  154 – 165.
https://doi.org/10.1108/JPBM-09-2017-1593
Daly, J. (2017). Six Reasons Why Price Does Not Matter. Retrieved from ForbesBooks website: https://www.forbes.com/sites/forbesbooksauthors/2017/06/29/six-reasons-why- price-does-not-matter/?sh=43723f866b50
Firdaus, T., & Abdullah, T. (2017). E-WoM: Pengaruhnya terhadap Keputusan Pembelian Tamu Restoran  di  Bandung  Utara. THE  Journal :  Tourism  and  Hospitality  Essentials  Journal ,
7 (1), 21. https://doi.org/10.17509/thej.v7i1.6843 Goyette I., Ricard, L., J., B., & F., M. (2010). e ‐ WOM Scale: word ‐ of ‐ mouth measurement scale for e ‐ services context. Canadian Journal of Administrative Sciences/Revue Canadienne Des Sciences de l’Administration , 27 (1), 5 – 23.
Hair, J., Hult, G. T., Ringle, C., & Sarstedt, M. (2017). A Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) - Joseph F. Hair, Jr., G. Tomas M. Hult, Christian Ringle, Marko Sarstedt. In Sage . Han, H., Lee, K.-S., Song, H., Lee, S., & Chua, B.-L. (2019). Role of coffeehouse brand experiences (s ensory/affective/intellectual/behavioral)  in  forming  patrons’  repurchase  intention.
Journal of Hospitality and Tourism Insights , 3 (1), 17 – 35. https://doi.org/10.1108/jhti- 03-2019-0044
Han,  H.,  Yu,  J.,  Chua,  B.  L.,  Lee,  S.,  &  Kim,  W.  (2019).  Impact  of  core-product  and  service- encounter quality, attitude, image, trust and love on repurchase: Full-service vs low-cost carriers in South Korea. International Journal of Contemporary Hospitality Management , 31 (4), 1588 – 1608. https://doi.org/10.1108/IJCHM-05-2018-0376 Hartono, H., Hutomo,  K.,  &  Mayangsari, M. (2012). Pengaruh Strategi Pemasaran  Terhadap Peningkatan Penjualan Pada Perusahaan” Dengan Menetapkan Alumni Dan Mahasiswa Universitas Bina Nusantara Sebagai Objek Penelitian. Binus Business Review , 3 (2), 882. https://doi.org/10.21512/bbr.v3i2.1271
Hasugian,  J. T. M. (2015). Pengaruh Brand Identity Terhadap Brand Loyalty Melalui  Brand Image dan Brand Trust. Jurnal Administrasi Bisnis , 3 (4), 923 – 937. Hsu,  L.  C.  (2017).  Investigating  community  members’  purchase  int ention  on  Facebook  fan page:  From  a  dualistic  perspective  of  trust  relationships. Industrial  Management  and Data Systems , 117 (5), 766 – 800. https://doi.org/10.1108/IMDS-05-2016-0180
Karjaluoto, H., Munnukka, J., & Kiuru, K. (2016). Brand love and positive word of mouth: the moderating effects of experience and price. Journal of Product and Brand Management , 25 (6), 527 – 537. https://doi.org/10.1108/JPBM-03-2015-0834
Kwon, J. H., Jung, S. H., Choi, H. J., & Kim, J. (2020). Antecedent factors that affect restaurant brand trust and brand loyalty: focusing on US and Korean consumers. Journal of Product and Brand Management , (August). https://doi.org/10.1108/JPBM-02-2020-2763
Malhotra, N. K., & Peterson, M. (2001). Marketing research in the new millennium: Emerging issues  and  trends. Marketing  Intelligence  &  Planning , 19 (4),  216 – 232. https://doi.org/10.1108/EUM0000000005560
Mohammed, A. A. (2020). What motivates consumers to purchase organic food in an emerging market?  An  empirical  study  from  Saudi  Arabia. British  Food  Journal ,  (March  2019). https://doi.org/10.1108/BFJ-07-2020-0599
Palazon, M., Delgado-Ballester, E., & Sicilia, M. (2019). Fostering brand love in Facebook brand pages. Online  Information  Review , 43 (5),  710 – 727.  https://doi.org/10.1108/OIR-05-
2017-0175 Pawle, J., & Cooper, P. (2006). Measuring emotion  -  Lovemarks, the future  beyond brands. Journal of Advertising Research , 46 (1), 38 – 48. https://doi.org/10.2501/S0021849906060053
Rodrigues,  C.,  &  Rodrigues,  P.  (2019).  Brand  love  matters  to  Millennials:  the  relevance  of mystery,  sensuality  and  intimacy  to  neo-luxury  brands. Journal  of  Product  and  Brand Management , 28 (7), 830 – 848. https://doi.org/10.1108/JPBM-04-2018-1842
Sirgy, M. J., Lee, D. J., Yu, G. B., Gurel-Atay, E., Tidwell, J., & Ekici, A. (2016). Self-expressiveness in  shopping. Journal  of  Retailing  and  Consumer  Services , 30 ,  292 – 299. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2016.02.008 Suhaily,  L.,  &  Soelasih,  Y.  (2017).  What  Effects  Repurchase  Intention  of  Online  Shopping. International Business Research , 10 (12), 113. https://doi.org/10.5539/ibr.v10n12p113 Wallace, E., Buil, I., & de Chernatony, L. (2014). Consumer engagement with self-expressive brands: Brand love and WOM outcomes. In Journal of Product and Brand Management (Vol. 23). https://doi.org/10.1108/JPBM-06-2013-0326
Yasri, Y., Susanto, P., Hoque, M. E., & Gusti, M. A. (2020). Price perception and price appearance on repurchase intention of Gen Y: do brand experience and brand preference mediate? Heliyon , 6 (11), e05532. https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2020.e05532

## Profil Penulis
Dr. Whony Rofianto merupakan dosen tetap di STIE Indonesia Banking School. Saat ini aktif membimbing  dan  melakukan  penelitian  pada  bahasan digital  marketing dan sustainability marketing . Korespondensi email: rofianto@ibs.ac.id
Professor Dr. Surachman Surjaatmadja , adalah Profesor di Program Studi Manajemen STIE Indonesia  Banking  School  Jakarta,  sejak  tahun  2014.  Minat  Penelitiannya  pada  bidang Manajemen  terutama  bidang  Manajemen  Pemasaran,  khususnya  pemasaran  Perbankan Syariah di Indonesia, disamping penelitian Manajemen Kinerja di UMKM dan Koperasi. Penulis telah menerbitkan beberapa artikel terutama di Jurnal Ilmiah Internasional yang terindeks Scopus baik Q1, Q2, Q3 maupun Q4. Korenspondensi melalui e-mail: surachman.surjaatmadja@ibs.ac.id. atau di isur.atmadja@gmail.com
Meta Andriani, MM merupakan dosen tetap di STIE Indonesia Banking School sejak 2016. Saat ini menjadi pengelola di Program Studi Manajemen STIE Indonesia Banking School selain aktif  meneliti  di  bahasan  bidang  Manajemen  Pemasaran  terutama  Digital  Marketing  dan Consumer Behavior. Korespondensi email: meta@ibs.ac.id

## Funding
Kegiatan ini merupakan penelitian gabungan antara mahasiswa dengan dosen yang didanai oleh STIE Indonesia Banking School tahun 2021.
Aditya  Tri  Nugroho,  S.M. merupakan  alumni  STIE  Indonesia Banking  School  jurusan  Manajemen  Pemasaran  dan  mahasiswa tingkat akhir Universitas Terbuka jurusan Ilmu Komunikasi. Penulis memiliki ketertarikan pada penelitian terkait upaya pengembangan Usaha Kecil dan Menengah (UKM) dari segi pemasaran. Penulis dapat dihubungi melalui email koresponden di aditya.nugroho@ibs.ac.id