Pengaruh Brand Image , Harga, Brand Trust Dan Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian Lipstik Wardah Di Kota Semarang
Meti  Lestari¹, Yohan  Wismantoro²
1,2) Manajemen, Universitas Dian  Nuswantoro Email  :¹ metylestarilestari@gmail.co m ,² yohan309@g ma il.co m

## ABSTRACT
In  general,  people  really  lik e  the  cosmetics  industry,  one  of  which  is  lip  care  which  is  growing  rapidly  in Indonesia.  The  aim  of  this  research  is  to  test  the  influence  of  brand  image, price, brand trust , and quality of Wardah  lipstick   products  on  purchasing  decisions  in  the  city  of  Semarang.  This  study  uses  a  quantitative approach.  Sample  collection  used  a  purposive  sampling  method  with  175  respondents  by  distributing questionnaires  using  Google  from.  The  data  analysis process uses SMARTPLS. The results of data processing show that Brand Image and Brand Trust have a significant influence on th e decision to purchase Wardah lipstick in the city of Semarang, while price and product quality do not have a significant influence on the decision to purchase Wardah lipstick  in the city of Semarang.
Keywords: Brand Image, Price, Brand Trust, Product Qual ity, Purchasing Decisions .

## ABSTRAK
Umunya  masyarakat  sangat  menyukai  industri  kosmetik,  salah  satu  nya  perawatan  bibir  yang berkembang pesat di Indonesia. Tujuan dalam  penelitian   ini yaitu meguji Pengaruh Brand Image , Harga, Brand Trust ,  Dan  Kualitas  Produk  Lipstik  Wardah  Terhadap  Keputusan  Pembelian  di  Kota  Semarang.  Penelitian  ini menggunakan  pendekatan  kuantitatif.  Pengumpulan  sampel  menggunakan  metode  purposive  sampling  dengan 175  responden  melalui  penyebaran  kuisioner  dengan google  from. Proses  analisis  data  menggunakan SMARTPLS.  Hasil  olah  data  menunjukkan  bahwa Brand  Image dan Brand  Trust Berpengaruh  Signifikan Terhadap  Keputusan  Pembelian Lipstik Wardah di Kota Semarang, sedangkan Harga dan Kualitas Produk Tidak Berpengaruh Signifikan  Terhadap Keputusan Pembelian Lipstik  Wardah di Kota Semarang.
Kata  Kunci  : Brand  Image,  Harga,  Brand  Trust,  Kualitas  Produk,  Keputusan  Pembelian .

## 1. PENDAHULUAN
Umunya    masyarakat    sangat  menyukai industri  kosmetik,  salah  satu  nya  perawatan  bibir yang  berkembang  pesat  di  Indonesia.  Hal  ini disebabkan  oleh  tren  kecantikan  asing  yang masuk ke  negara  ini,  yang  membuat  setiap  orang menjadikan  penampilan  atau  kecantikan sebagai hal yang penting (Safitri dan Mauludi, 2022).
Penampilan  sangat  penting,  karena  setiap  oran g selalu  ingin  tampil  sempurna  tidak  hanya  pada pakaiannya  saja,  namun  juga  pada  kecantikan wajah.  Seiring  berkembangnya  bisnis  di  industri kosmetik,  persaingan  antar  perusahaan  sangat kompetitif, masing-masing berusaha untuk mengambil  alih  dan  menarik  pasar  sebanyak mungkin.  Karena  persaingan  yang  kompetitif, konsumen menjadi lebih selektif dan memperhatikan  setiap  barang  dan  barang  yang dibuat  oleh  perusahaan  (Lombok  dan  Samadi, 2022).
Mengingat sebagian besar wanita menganggap merawat tubuh dan merias diri sebagai kebutuhan dasar untuk  mempercantik diri, kosmetik tampaknya  menjadi  kebutuhan  utama  bagi  wanita (Sumaryanto  et  al.,  2022).  Tidak  heran  jika  itu memunculkan  tumbuhnya  industri  kecantikan  dan
kesehatan  nasional.  Perusahaan  kosmetik  pun tumbuh  dan  berkembang,  termasuk  menjamurnya banyak brand kosmetik  lokal.  Menurut  data  yang dirilis  oleh  Badan  Pengawasan  Obat  dan  Makanan (BPOM),  jumlah  pelaku  usaha  kosmetik  meningkat 20,6  persen  dari  819  pada  2021  menjadi  913  pada 2022  (Administrator,  2024).
Beberapa  faktor  yang  sering  memengaruhi pelanggan  saat  mereka  memutuskan  untuk  membeli kosmetik  adalah brand  image ,  harga, brand  trust , dan kualitas produk. Karena  Kosmetik  jika digunakan  secara  berlebihan  tentu  menghasilkan resiko  karena  terdapat  beberapa  bahan  kimia  yang mungkin  akan  menimbulkan  efek  yang  tidak  sama antar konsumen.
Persaingan bisnis yang masih  di gandrungi oleh  masyarakat  yaitu  lipstik  dengan  berbagai keluaran  terbaru  dari  ketahanan  hingga  kualitas produk  lipstick  tersebut.  Maka  dari  itu  banyaknya produk  lokal  yang  mengeluarkan  berbagai  jenis lipstik  seperti  wardah,  maybeline,sariayu  martha tilaar  karena  produk  tersebut  merupakan  kosmetik lokal  yang mudah di dapat dipasaran.
Kualitas  produk,  menurut  Purnama  dan Rialdy  (2021)  dalam  Efendi  dan  Aminah,  (2023), didefinisikan  sebagai  keunggulan  produk  untuk melakukan manfaatnya, termasuk ketahanan,
keandalan,  akurasi,  kemudahan  pengoperasian,  dan kemungkinan  peningkatan.  Keputusan  pembelian konsumen  berhak  memilih  apa  saja  produk  yang  di inginkan dengan kualitas yang diberikan. Salah satu kosmetik  yang  diminati  di  kalangan  wanita  adalah lipstik.  Ada  beberapa  faktor  yang banyak di gemari oleh  konsumen,  diantaranya,  menyempurnakan penampilan,  ramah,  gunas  serta  harga  yang terjangkau.
Gambar  1. Subkategori  : Lipstik

## Sumber:   https://www.topbrandaward.com
Penjualan  produk  kosmetik  mencapai  total penjualan  sebesar  34,3  miliar  rupiah  pada  Januari 2022,  naik  39%  dalam  dua  bulan  berikutnya, hingga  Maret  2022,  kosmetik  tersebut  menjual total  129.1  miliar  rupiah.  karena  kosmetik  selalu berubah  dan  berkembang,  lipstik  adalah  jenis kosmetik  yang  biasa  digunakan  wanita  Indonesia, seperti  yang  ditunjukkan  dalam  gambar.  Banyak lipstik  dari  berbagai  merek bersaing untuk menarik pelanggan,  baik  lokal  maupun  asing  perhatian pelanggan.  Banyak  lipstik  dari  berbagai  merek bersaing  untuk  menarik  pelanggan,  baik  lokal maupun asing.
Menurut Firmansyah (2019:60) dalam Lombok  dan  Samadi,  (2022)  citra  merek  yakni ingatan  yang  muncul dalam pikiran pelanggan bila mereka  berpikir  tentang merek produk tersebut.
Tabel  1.1 Jenis perbandingan   2019-2023

## Sumber:  https://www.topbrandaward.com
Berdasarkan  hasil  survey  diatas  yang  di dapatkan  Top  Brand  Index  2019-2023  untuk kategori  lipstik  mengalami  peningkatan  penjualan sebesar  19,40.  %  berawal  24,70%.  Nilai  yang berhasil  diraih  pada  tahun  2019  sebesar  24,70%
dan  sempat  mengalami  penurunan menjadi 21.10% pada  tahun  2021.  Dan  pada  tahun  2021  sampai 2023  data  penjualan  produk  lips tik  wardah mengalami penurunan dari 21.10% menjadi 19.40%.  Brand  Index  dibuat  berdasarkan  tiga parameter  yang  diidentifikasi  melalui  tinjauan. Wardah  tetap  mempertahankan  posisi  kedua penjualanya supaya terus meningkat sehingga bisa dibilang  bahwa  lipstik  merek  wardah  mempunyai kualitas produk yang baik yang mampu menciptakan  alasan  konsumen  supaya  guna  tetap membeli.
Menurut  penelitian  Merlianti  dan Lelawati, (2021)  dalam  Sumaryanto  et  al.,  (2022)  Faktor yang  paling  memengaruhi  keputusan  untuk membeli  barang  adalah  harga.  Harga  memilliki pengaruh  besar  kepada  konsumen,  harga  mampu menggerakan  calon pembeli untuk bertindak dalam hal  pemebelian  sehingga  memberikan  profit  bagi perusahaan.  Secara  singkat  harga  di  defenisikan berupa  sejumlah  uang  yang  mempunyai  manfaat untuk untuk menerinam  sebuah layanan.
Tabel  1.2 Perbandingan  Harga  Kosmetik Jenis Produk Wardah Maybeline Make over Lipstik 31.825 122.000 56.000 Blushon 33.000 89.000 47.000 Mascara 48.000 106.000 86.000 Eyeshadow 96.400 350.000 200.000 Sumber:  https://iprice.co.id/ Dari tabel tersebut dapat dilihat perbandingan  harga  produk  lipstick  wardah  lebih terjangkau  dibandingkan  dengan  produk  lainnya. Sehingga  hal  tersebut  memposisikan  Wardah sebagai  merek  kosmetik yang menghadirkan produk dan  harga  yang  terjangkau  bagi  kaum  muda.  Oleh karena  itu,  pembeli  akan  menilai  harga  produk berdasarkan  citra  merek,  kepercayaan  merek,  dan kualitas produk.
Menurut  Firmansyah,  (2019:141)  dalam Lombok dan Samadi, (2022) Brand Trust merupakan dasar integritas, kejujuran, dan kesantunan, kepercayaan merek menghasilkan pengalaman  merek  yang  luar  biasa  bagi  pelanggan untuk  jangka  panjang.  Kepercayaan  merek  yang kuat  dapat  memengaruhi  pilihan  konsumen  untuk membeli barang dan berpotensi  membangun hubungan yang berharga. Ketika  pembeli  membuat  keputusan  untuk membeli  sesuatu,  mereka  melakukan  keputusan pembelian (Kolinug et al., 2022). Untuk mendapatkan  keuntungan  yang  diinginkan,  ketika membuat  keputusan  untuk  membeli  bisnis  seperti Wardah, ada beberapa hal yang perlu dipertimbangkan.  Karena  keinginan  untuk  membeli merek  yang  sangat  disukai,  konsumen  harus memilih  produk  yang  tepat,  menurut  Sofjan (2018:146).
Penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Sri  Agustina  pada  tahun  2018  tentang  pengaruh brand  image dan  kepercayaan  merek  terhadap keputusan  pembelian  lipstik  Wardah  menyatakan keduanya  berdampak  positif  pada  keputusan pembelian kosmetik Wardah. Menurut Chinna et al., (2022)  pengaruh  harga  dan  citra  merek  produk lipstik  terhadap  keputusan  pembelian  memiliki dampak  positif  yang  signifikan,  Tujuan  dari penelitian ini adalah untuk mendapatkan pemahaman  bagaimana  citra  merek  dan  harga mempengaruhi  keputusan  pembelian  produk  lipstik. Penelitian  Rizky  Desty  Wulandari  pada  tahun  2018 meneliti  bagaimana  citra  merek  dan  kualitas  produk mempengaruhi  keputusan  pembelian  produk  lipstik, menurut  hasil  penelitian  setiap  komponen  memiliki pengaruh  yang  signifikan  secara  bersamaan  dan parsial terhadap  keputusan  seseorang  untuk membeli  produk  kosmetik.  Penelitian  Muhammad Syariful  Anam  (2021)  melihat  bagaimana  kualitas produk,  harga,  citra  merek,  dan  kepercayaan  merek mempengaruhi keputusan pembelian lipstik Wardah,  sehingga  penelitian  menemukan  bahwa kualitas,  harga,  citra  merek,  dan  kepercayaan merek memiliki  dampak  positif  dan  signifikan  terhadap keputusan pembelian produk  merek  tersebut (Kolinug  et  al.,  2022).  Sebuah  penelitian  yang dilakukan  oleh  Dedhy  et  al.  (2017)  menemukan bahwa  faktor-faktor  seperti  kualitas  produk,  citra merek,  kepercayaan  merek,  dan  harga  memiliki dampak  positif  dan  signifikan  terhadap  keputusan pembelian  konsumen  (Wulansari  dan Hadisuwarno, 2023).  Terdapat  research  gap  berdasarkan  ulasan tentang  masalah  penurunan  pembelian  konsumen yang  disebabkan  oleh  kualitas  produk  dan  harga, kompetisi  antar pesaing terus berlangsung, sehingga penelitian ini lakukan untuk mengetahui
“ PENGARUH BRAND
IMAGE , HARGA, BRAND  TRUST DAN  KUALITAS  PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN LIPSTIK  WARDAH  DI  KOTA  SEMARANG

## 2. TINJAUAN  PUSTAKA

## Perilaku Konsumen
Kotler  dalam  Mangiring,  (2021)  mengatakan perilaku konsumen merupakan pengamatan seseorang atau kelompok bertindak saat menentukan  serta  mengevaluasi  produk.  Pelanggan dapat  menggunakan  produk  apa  pun  yang  mereka inginkan. Menurut Dewi  dan  Hanifa  dalam Simarmata et al. (2021), seluruh proses pengambilan  keputusan  untuk  membeli barang atau jasa  dikenal  sebagai  perilaku  konsumen.  Ini dimulai dengan menentukan kebutuhan, melakukan penyelidikan, evaluasi produk, dan  akhirnya membuat  keputusan  untuk  membeli  (Astutik  dan Sutedjo, 2022)

## Brand Image
Kotler,  P.,  dan  Armstrong  (2018)  menyatakan
bahwa  merek  ( brand )  dapat  didefinisikan  sebagai kata  frasa,  tanda,  desain,  atau  kombinasi  semua yang digunakan untuk membedakan produk tertentu dari produk atau jasa pesaing. Bagaimana pelanggan melihat  suatu  merek  di  pasar  dikenal  sebagai  citra merek.  Menurut  Biel  dalam  Safitri  dan  Mauludi, (2022),  Empat  faktor  membentuk  citra  merek  adalah :  (1)  Citra  perusahaan.  (2)  Citra  pengguna.  (3) Citra produk.  (4)  Cita  tampilan.  (5)  keunikan  asosia merek  adalah ciri  unik yang dimiliki  oleh barang.

## Harga
Harga  adalah  mutu  yang  disampaikan untuk mengevaluasi produk sebagai harga kepemilikan.  Harga,  uang  yang  diberikan  penjual sebagai  ganti  untuk  mendapatkan  barang  atau  jasa yang  tepat  untuk  memenuhi  kebutuhan,  menurut Wulandari  (2017,  hlm.  6)  menunjukkan  bahwa harga  memiliki  nilai  yang dapat disesuaikan dengan permintaan  pelanggan.  Kotler  dalam  Santoso  et  al., (2017:146),  nilai  diperoleh  konsumen  dari  kualitas barang  atau  jasa  bukan  anggaran  yang  dibayarkan (Rodiyah  et  al.,  2022).  Adapun  berikut  Indikoator harga: (1) Harga produk yang ditawarkan berkorelasi  dengan  harganya;  (2)  kesesuaian antara harga  dan  daya  beli  konsumen;  (3)  harga  yang kompetitif  dibandingkan  dengan  pesaing;  (4) keuntungan  dan  nilai  konsumen;  dan  (5)  harga produk murah

## Brand Trust
Menurut Rusmanida  (2020),  kepercayaan merek  merupakan  kepercayaan  konsumen  tentang suatu  produk  yang  dianggap  sanggup   memberi kualitas  dan  tujuan  yang  dijanjikan  serta  mampu mengutamakan  kepentingan  konsumen  (Lombok dan  Samadi,  2022).  Indikator  kepercayaan  merek adalah  sebagai  berikut:  (1)  Kepercayaan.  (2)  Dapat diandalkan. (3)  Jujur. (4)  Keamanan.  (5)  Ketahanan

## Kualitas  Produk
Kotler  dan  Armstrong  dalam  Anang,  kualitas produk  merupakan  ketahan  suatu  produk  untuk melaksanakan  manfaatnya,  seperti  kelengkapan, ketepatan, keunggulan serta kemudahan pengoperasian.  Jika  mereka  ingin  mempertahankan keunggulan kompetitif mereka di market, perusahaan  harus  tahu  yang  digunakan  pelanggan untuk  memilah  barang  mereka  dengan  barang pesaing  (Safitri  &  Mauludi,  2022).  Menurut Tjiptono  dalam  Anang,  Ada  lima  indikator  kualitas produk,  antara  lain:  (1)  Kinerja.  (2)  Fitur.  (3) Keandalan.  (4)  Kesesuaian  dengan  spesifikasi.  (5) Daya tahan.

## Keputusan  Pembelian
Menurut  Nurmansyah,  (2018)  keputusan pembelian adalah proses sesaat sebelum  konsumen melakukan  pembelian  suatu  produk,  klien  saat melakukan pembelian  akan  mempertimbangkan beberapa  opsi  sebelum  melakukan  pembelian untuk
memutuskan  membeli  suatu  barang  (Kolinug  et  al., 2022). Empat faktor memengaruhi  keputusan pembelian, menurut Kotler dan Amstrong (2018:70):  (1)  keyakinan  untuk  membeli  setelah mengetahui informasi tentang produk; (2) keputusan untuk  membeli  karena  merek  yang  paling  disukai; dan  (3)  keputusan  untuk  membeli  karena  keinginan dan kebutuhan. (4) konsumen hanya mempertimbangkan  merek  dari  barang  yang  mereka beli,  yang  dikenal  sebagai  pemeblian  merek.  (5) keputusan pemebelian secara berulang.

## PENGEMBANGAN  HIPOTESIS
Pengaruh Brand  Image Terhadap  Keputusan
Pembelian Menurut teori perilaku konsumen, menciptakan  dan  mempertahankan  citra merek yang kuat  sangat  penting  bagi  perusahaan  untuk memengaruhi  perilaku  konsumen  dan  membuat keputusan pembelian mereka. Citra merek mencakup  persepsi  konsumen  tentang  kualitas, keandalan, reputasi, dan nilai merek, yang semuanya dapat memengaruhi keputusan pembelian mereka.
Dalam  penelitian  sebelumnya  Setianingsih, (2022)  menyimpulkan brand  image mempengaruhi secara  positif  dan  signifikan  pada  keputusan pembelian.  Sehingga  hasil  penelitian  sebelumnya mengarah pada asumsi bahwa :
H 1 : Brand
Image berpengaruh terhadap keputusan  pembelian Pengaruh Harga Terhadap Keputusan

## Pembelian
Strategi  penetapan  harga  yang  sesuai dengan  nilai  yang  diberikan  oleh  produk  dan mencerminkan  nilai  yang  diberikan  oleh  produk juga  memiliki  pengaruh  besar  terhadap  perilaku konsumen  dalam  mengambil  keputusan  pembelian. Harga  yang  terlalu  tinggi  dapat  mengurangi  minat konsumen untuk membeli produk tersebut, sementara  harga  yang  terlalu  rendah  dapat menimbulkan  keraguan akan kualitas produk.
Dalam  penelitian  sebelumnya  Nasution  et al., (2019) mengemukakan bahwa harga berpengaruh  positif  dan  signifikan  pada  keputusan pembelian.  Sehingga  hasil  penelitian  sebelumnya mengarah pada asumsi bahwa :
H 2 :  Harga  berpengaruh  terhadap  keputusan pembelian
Pengaruh Brand  Trust Terhadap  Keputusan Pembelian Konsumen membuat pilihan pembelian berdasarkan  kepercayaan  merek  sangat  penting. Persepsi  konsumen  terhadap  kualitas,  keandalan, dan  integritas  merek  tercermin  dalam  kepercayaan mereka  pada  merek  tersebut.  Konsumen  yang percaya  dan  memiliki  kepercayaan  yang  tinggi
cenderung  lebih  cenderung  untuk  membeli  barang - barang  dari  merek  yang  lebih  dipercaya.  Merek yang  terkenal  konsisten,  transparan,  dan  jujur dengan pelanggan memiliki lebih banyak kesempatan  untuk  memengaruhi  perilaku  pembelian pelanggan.  Oleh  karena  itu,  membangun  dan mempertahankan  kepercayaan  pelanggan  adalah bagian  penting  dari  strategi  pemasaran  untuk memengaruhi keputusan pembelian dan memperoleh  loyalitas  pelanggan  dalam  jangka panjang.
Dalam  penelitian  sebelumnya  Sumiyarsih  dan Andri  (2021)  mengemukakan  bahwa brand  trust berpengaruh  positif  dan  signifikan  pada  keputusan pembelian.  Sehingga  hasil  penelitian  sebelumnya mengarah pada asumsi bahwa :
H 3 : Brand Trust berpengaruh terhadap keputusan  pembelian
Pengaruh  Kualitas  Produk  Terhadap  Keputusan Pembelian
Perilaku konsumen terhadap keputusan pembelian  dan  kualitas  produk  sangat  erat  terkait. Karena  kualitas  memengaruhi  kepuasan  pelanggan, performa  produk, dan pengalaman pengguna secara keseluruhan,  konsumen  cenderung  mencari  produk yang memiliki kualitas  tinggi.  Produk  yang dianggap memiliki kualitas tinggi cenderung menarik  minat  pelanggan  dan  berdampak  positif pada  keputusan  mereka  untuk  membeli  pro duk tersebut. Produk berkualitas tinggi dapat membentuk reputasi merek yang kuat dan memengaruhi  loyalitas  pelanggan  dalam  jangka panjang. Akibatnya, perusahaan harus berkonsentrasi  pada  pembuatan  produk  berkualitas tinggi  untuk  memenuhi  harapan  pelanggan  dan memenangkan  persaingan di pasar.
Dalam  penelitian  sebelumnya  Aghitsni  dan Busyra,  (2022)  mengemukakan  bahwa  kualitas produk  berpengaruh  positif  dan  signifikan  pada keputusan  pembelian.  Sehingga  hasil  penelitian sebelumnya mengarah pada asumsi bahwa :
H 4 : Kualitas Produk terhadap keputusan pembelian

## Kerangka  pemikiran
Berdasarkan  analisis  landasan  teori  dan penelitian  terdahulu,  berikut  alasan  dilakukannya penelitian ini (Yulianty  et al., 2021).
Sumber: Data diolah Peneliti, 2024
Gambar  2. Kerangka  Pemikiran

## 3. METODE  PENELITIAN
Data  penelitian  menggunakan  metode deskriftif  kuantitatif  dengan  populasi  penelitian, konsumen  memakai  Lipstik  Wardah  di  Kota Semarang.
Pengambilan sampel dengan
menggunakan  teknik  purposive  sampling  dengan kriteria: 1) Berusia minimal 18 tahun, 2) Berdomisili  di  Kota  Semarang  dan  3)  Telah memakai  Lipstik  Wardah minimal  2 kali.
Dalam  kerangka  ini Brand  Image ,  Harga  , Brand  Trust dan Kualitas Produk dianggap sebagai variabel independen, keputusan pembelian dianggap sebagai  variabel  dependen.  Data  primer,  yang diperoleh  langsung  tanpa  menggunakan  perantara, dikumpulkan  dalam  penelitian  ini  melalui  prasurvey yang  diberikan  kepada  responden  yang  terkait dengan  produk  Lipstik  Wardah  (Wulansari  dan Hadisuwarno, 2023).
Peneliti  menggunakan  pengukuran  hair  et al.  2023  karena  jumlah  populasi  tidak  diketahui; mereka  menemukan  bahwa  ukuran  sampel  yang tepat  biasanya  berkisar  antara  100  dan  200 responden.  Kisaran  dapat  disesuaikan  tergantung pada  berapa  banyak  indikator  yang  digunakan dalam  kuseioner;  umumnya,  rasio  adalah  5  hingga 10  kali  jumlah  indikator.  Oleh  karena  itu,  dengan indikator peneliti 25 indikator, peneliti menggunakan rumus hair 7x25=175 sampel. Penelitian ini menggunakan metode analisis SMART  PLS  yang  mencakup  Outer  Model,  Inner Model, dan Pengujian Hipotesis.

## 4. HASIL  DAN  PEMBAHASAN DATA  RESPONDEN
Hasil pengolahan data lapangan dibahas di bagian  ini.  Tujuannya  adalah  untuk  memberikan gambaran  sistematis  tentang  sampel  tertentu berdasarkan  karakteristik  dari  175  responden. Karena  subjek  penelitian adalah perempuan dengan usia  rata-rata  21-25  tahun,  analisis  deskriptif responden  menunjukkan  bahwa  responden  adalah perempuan.
EVALUAS I  MODEL  PENGUKURAN  (OUTER MODEL)

## Sumber : Data Diolah 2024
Gambar  2.Outer Model
Tahap pertama pemeriksaan model pengukuran  dilakukan  untuk  mengetahui reliabilitas komposit,  validitas  deskriminan,  serta  validitas konvergen.  Hipotesis  penelitian  dapat  diperiksa dengan menggunakan hasil analisis PLS.

## Validitas  Konvergen  (Convergent  Validity)
Nilai  loading  factor  masing  indikator dibandingkan dengan konstruknya digunakan menguji  validitas konvergen. Jika nilai beban luar di atas  0,70,  indikator  tersebut  dianggap  memiliki reabilitas  yang  baik.  Oleh  karena  itu,  batas  beban faktor  digunakan  untuk  menilai  validitas konvergen masing- masing indikator adalah 0,70. Itu penjabaraannya.
Tabel  2.1 Validitas  Konvergen

## Sumber:Output WarpPLS, (Data Diolah, 2024)
Nilai  faktor  pengisian  indikator  dan  nilai AVE digunakan untuk  menguji  validitas konvergen.  Jika  nilai  AVE  masing-masing struktur  lebih  besar  dari  0,5,  maka  model memenuhi  persyaratan validitas konvergen.
Validitas Diskriminan (Discriminant Validity) Validitas  discriminant  model  adalah  jika nilai  kuadrat  AVE  masing  indikator  melebihi korelasi konstruk. Hasil uji validitas discriminant  adalah:
Tabel  2.2 Validitas  Diskriminan

## Sumber:Output WarpPLS (Data Diolah, 2024)
Berdasarkan  tabel  di  atas  menunjukkan hasil  validitas  diskriminan,  yang  menunjukkan bahwa indikator mempunyai validitas diskriminan  bagus.  Karena  setiap  konstruk mempunyai  nilai  akar  kuadrat  AVE  yang  lebih besar.

## Composite  Reliability  dan  Cronbach  Alpha
Nilai  alfa  cronbach  dan  nilai  reliabilitas komposit masing-masing  konstruk dapat digunakan
Tabel  2.3 Composite  Reliability  dan  Cronbach

## Alpha
Sumber: Output WarpPLS 3.0 Data Diolah, 2024 untuk  mengevaluasi  reliabilitas konstruk.  Jika  nilai reliabilitas  komposit  melebihi  0,70  dan  nilai  alfa cronbach  melebihi  0,7,  struktur  dianggap  memiliki reliabilitas  yang  tinggi.  Nilai  alfa  cronbach  dan reliabilitas  komposit  dapat  dilihat  dalam  tabel berikut:
Semua  struktur  dianggap  reliabel      berdasarkan nilai  reliabilitas  komposit  dan  nilai  cronbach's alpha, seperti yang ditunjukkan dalam  tabel di atas.

## ANALISIS INNER  MODEL
Evaluasi model
struktural, untuk membenarkan  bahwa  model  struktural  kuat  dan akurat.  Beberapa  metrik,  termasuk  yang  berikut menunjukkan  tingkat  analisis  yang  dilakukan  pada evaluasi model  struktural:

## Koefisien  determinasi  (R2)
Nilai  Rsquare  model  dan  nilai  Rsquare  yang disesuaikan  dari  variabel  penelitian  menunjukkan seberapa besar pengaruh variabel.
Tabel  2.4 Nilai Rsquare  Model
Sumber: Output WarpPLS 3.0 (Data Diolah, 2024) Perhitungan  R  s quare  yaitu  0,621, yang  menunjukkan  bahwa  citra  merek,  harga, kepercayaan merek, dan kualitas produk memberikan  kontribusi  62,1%  pada  keputusan pembelian  Lipstik  Wardah  di  Kota  Semarang. Sedangkan 37,9%  mempengaruhi  variabel lainnya.

## Penilaian  Goodness  of Fit  (GoF)
Nilai  NFI  =  0,751  yang  menunjukkan kesesuaian  menunjukkan  uji  kes esuaian  model. Nilai  Model Fit dapat ditunjukkan  sebagai berikut :

## Tabel  2.5 Penilaian  Goodness  of Fit  (GoF)
Saturated Model Estimated Model SRMR 0,074 0,074 d_ULS 1,528 1,528 d_G 0,640 0,640 Chi-Square 623,821 623,821 NFI 0,751 0,751 Sumber:Output WarpPLS 3.0 diolah Peneliti,2024 Hasil uji  goodness menyatakan nilai  NFI
0,751.  Dengan demikian,  model penelitian untuk menguji  hipotesis penelitian.
PENGUJ IAN  HIPOTES IS
Sumber Data Diolah ,2024

## Gambar  3. Pengujian  Hipotesis
Sementara  pengaruh  langsung  menentukan  hasil perhitungan.
Tabel  2.6 Perhitungan
Sumber: Output WarpPLS 3.0 diolah Peneliti, 2024 Dengan penjelasan berikut, disimpulkan  bahwa :
 Variabel Brand  Image berpengaruh  signifikan terhadap keputusan pembelian. Karena memiliki  Original  Sampel  0,288  dan  angka  T- statistics  2,579  yang  lebih  dari  1,96  (angka  T- tabel  Za  =  0,05).  Artinya brand  image lipstik wardah  menciptakan  persepsi  positif  dibenak konsumen  serta  perusahan  memiliki  citra merek yang selalu diminati  dan dicari oleh pelanggan.
 Variabel  Harga  tidak  berpengaruh  signifikan terhadap keputusan pembelian. Karena
memiliki  Original  Sampel  0,134  dan  angka  T-
statistics  0,947 yang kurang dari 1,96 (angka T- tabel  Za  =  0,05).  Artinya, keputusan pembelian lipstick  wardah  mungkin  kurang  dioengaruhi oleh harga karena  lipstik  wardah  telah membangun citra seperti produk yang terjangkau dan berkualitas.
 Variabel Brand  Trust berpengaruh  signifikan
terhadap keputusan pembelian. Karena memiliki  Original  Sampel  0,317  dan  angka  T- statistics  3,128  yang  lebih  dari  1,96  (angka  T- tabel  Za  =  0,05).  Artinya  Lipstik  Wardah memberikan  rasa  keyakinan  bahwa  produk tersebut  akan  memenuhi  keinginan  pelanggan dan memberikan  nilai.
 Variabel  Kualitas  Produk  tidak  berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.
Karena  memiliki  Original  Sampel  0,123  dan angka  T-statistics  0,973  yang  kurang  dari  1,96 (angka  T-tabel  Za  =  0,05).  Artinya  Kualitas produk yang tinggi atau rendah tidak mempengaruhi  pelanggan  dalam  melakukan pembelian karena kebanyakan pelanggan hanya membeli  barang  untuk  memenuhi  kebutuhan dasar mereka  daripada kualitas.

## PEMBAHASAN
Pengaruh Brand  Image Terhadap  Keputusan Pembelian Variabel Brand Image
berpengaruh signifikan  terhadap  keputusan  pembelian.  Karena memiliki  Original  Sampel  0,288  dan  angka  T- statistics  2,579 yang lebih dari 1,96 (angka T-tabel Za = 0,05),  hipotesis dalam penelitian diterima.
Penelitian  ini  sejalan  dengan  Arianty  dan Andira,  (2021)  menyatakan  bahwa  citra  merek sangat  memengaruhi  pilihan  konsumen  untuk membeli  barang.  Popularitas  perusahaan  dan kemampuan perusahaan untuk memenuhi kebutuhan pelanggan memengaruhi kesan masyarakat  terhadap  merek.  Jika  pelanggan  tidak memiliki  pengalaman  atau  pengetahuan  yang cukup  tentang  suatu  produk,  gambar  merek  yang baik  cenderung  lebih  disukai  dan  lebih  mud ah diterima  daripada  gambar  merek  yang  buruk  atau netral.
Pengaruh Harga Terhadap Keputusan Pembelian Variabel Harga tidak berpengaruh
signifikan  terhadap  keputusan  pembelian.  Karena memiliki  Original  Sampel  0,234  dan  angka  T- statistics  0,947  yang  kurang  dari  1,96  (angka  T- tabel Za = 0,05),  hipotesis ditolak.
Penelitian  ini  sejalan  dengan  Nasution  et al.,  (2019)  yang  menyatakan  bahwa  keputusan pembelian  tidak  dipengaruhi  secara  signifikan oleh  harga.  Harga  yang  terjangkau  untuk  produk seperti lipstik
Wardah
mungkin tidak memengaruhi keputusan konsumen untuk
membeli  produk  tersebut  karena pelanggan sering mempertimbangkan  kualitas,  merek,  dan  reputasi merek.  Preferensi  pribadi  dan  hal-hal  seperti kecocokan  warna  juga  dapat  memainkan  peran penting  dalam  keputusan  Anda  untuk  membeli kosmetik.
Pengaruh Brand  Trust Terhadap  Keputusan Pembelian Variabel Brand Trust berpengaruh signifikan  terhadap  keputusan  pembelian.  Karena memiliki  Original  Sampel  0,317  dan  angka  T- statistics  3,128 yang lebih dari 1,96 (angka T-tabel Za = 0,05),  hipotesis diterima.
Penelitian  ini  sejalan  dengan  Dewi  dan Hasanah, (2023) yang menyatakan bahwa kepercayaan merek berpengaruh terhadap keputusan  pembelian,  yang  berarti  semakin dipercaya  suatu  merek,  semakin  banyak  orang yang  percaya  pada  merek  tersebut  dan  akan menggunakan  dan  menyarankan  orang  lain  untuk membeli  produk tersebut
Pengaruh Kualitas Produk Terhadap Keputusan  Pembelian Variabel Kualitas Produk tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.  Karena  memiliki  Original  Sampel 0,123  dan  angka  T-statistics  0,973  yang  kurang dari  1,96  (angka  T-tabel  Za  =  0,05),  hipotesis ditolak.
Penelitian  ini  sejalan  dengan  Rifai  dan Sigit,  (2022)  yang  menyatakan  bahwa  kualitas produk  tidak mempengaruhi keputusan pembelian. Hal  ini  menyatakan  kualitas  produk  yang  buruk atau buruk tidak  mempengaruhi  keputusan konsumen untuk membeli produk, karena kebanyakan  pembeli  tidak  mempertimbangkan kualitas.  Konsumen  membeli  lipstick  Wardah untuk memenuhi kebutuhan mereka, tetapi sebagian  besar  responden  mengatakan  bahwa spesifikasi  lipstick  Wardah  tidak  sesuai  dengan kualitasnya.  Hal  ini  menunjukkan  bahwa  kualitas produk  adalah  faktor  penting  dalam  keputusan konsumen untuk membeli produk karena konsumen  memilih  produk  yang  berkualitas tinggi.  Oleh  karena  itu,  semakin  tinggi  kualitas produk  yang  digunakan,  semakin  baik  keputusan konsumen untuk membeli  produk tersebut.

## 5. KESIMPULAN  DAN  SARAN
Hasil penelitian menunjukkan bahwa brand  image wardah  berpengaruh  signifikan terhadap  keputusan  konsumen  untuk  membeli lipstik  Wardah  di  kota  Semarang;  semakin  baik citra  merek,  semakin  banyak  konsumen  yang membeli  lipstik  Wardah.  Berbeda  dengan  harga yang  tidak  berpengaruh  signifikan  terhadap
keputusan  pembelian  lipstik  wardah  di  kota Semarang,  Jika  harga  lipstik  Wardah  meningkat, pelanggan  tidak  akan  memilih  untuk  membeli karena  harganya  yang  mahal.  Brand  Trust sangat berpengaruh terhadap keputusan pembelian lipstik wardah  di  kota  semarang,  karena  semakin  besar kesadaran  merek  suatu  produk,  konsumen  akan lebih cenderung membeli produk tersebut. Selanjutnya, kualitas produk tidak sangat berpengaruh terhadap keputusan pembelian lipstik wardah  di  kota  semarang,  karena  jika  kualitas produk menurun dan perusahaan tidak menunjukkan  kualitas  produk  tersebut,  konsumen tidak  akan  memutuskan  untuk  membeli  produk tersebut.
Maka dari itu saran bagi perusahaan untuk 1)  meningkatkan  citra  merek  perusahaan  agar selalu terkenang di benak konsumen; 2) meningkatkan brand trust agar konsumen semakin percaya  terhadap  produk  tersebut.  Sedangkan saran  untuk  peneliti  selanjutnya  yaitu  harus menggunakan  objek  yang  berbeda  agar  bisa membandingkan  kosmetik  lipstik  satu  dengan yang lainnya serta dapat mengembangkan variabel yang lebih sempurna.

## DAFTAR  PUSTAKA
Administrator.  (2024). Kinclong  Industri  Kosmetik Tanah Air . https://www.indonesia.go.id/kategori/editorial /7984/kinclong-industri-kosmetik-tanah- air?lang=1
Aghitsni,  W.  I.,  &  Busyra,  N.  (2022). Pengaruh Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian  Kendaraan  Bermotor  Di  Kota
Bogor .  Jurnal  Ilmiah  Manajemen,  Ekonomi,
& Akuntansi
(MEA).
https://doi.org/10.31955/mea.v6i3.2271
Andri,  P.,  &  Sumiyarsih,  S.  (2021).  Pengaruh Brand Image,  Brand  Trust,  dan  Strategi  Promosi
Terhadap Keputusan Pembelian Produk AMDK merek OXGNDW (OXY).
Manajemen  Dan  Ak untansi , 1 (16),  35–52. https://doi.ord/10.32534/jv.v16i1.1591
Arianty,  N.,  &  Andira,  A.  (2021).  Pengaruh  Brand Image  dan  Brand  Awareness  Terhadap Keputusan  Pembelian. Maneggio:  Jurnal Ilmiah  Magister  Manajemen , 4 (1),  39–50. https://doi.org/10.30596/maneggio.v4i1.6766 Astutik,  V.  P.,  &  Sutedjo,  B.  (2022).  Pengaruh Kualitas  Produk,  Citra  Merek  ,  dan  Persepsi Harga  terhadap  Keputusan  Pembelian Produk Skincare  Ms.  Glow  (Studi  Kasus  pada konsumen  produk  Skincare  MS.  GLOW  di Kota  Semarang). J-MAS  (Jurnal  Manajemen Dan Sains) , 7 (2), 1065. https://doi.org/10.33087/jmas.v7i2.581
Chinna,  D.  F.  G.,  Soegoto,  A.  S.,  &  Djemly,  W.
(2022). Analisis Kualitas Produk, Citra Merek,  Dan  Harga  Pengaruhnya  Terhadap Loyalitas  Konsumen  Pada  Produk  Wardah
Kosmetik  Di  Kota  Manado. Jurnal  EMBA : Jurnal  Riset  Ek onomi,  Manajemen,  Bisnis Dan Ak untansi , 10 (3), 295.
https://doi.org/10.35794/emba.v10i3.40909 Dewi,  F.  S.,  &  Hasanah,  Y.  N.  (2023).  Pengaruh Electronic  Word  of  Mouth  (E-Wom),  Brand Image  dan  Brand  Trust  Terhadap  Keputusan Pembelian  Bedak  Wardah  di  Indonesia.
Jurnal Ek onomi Efek tif , 5 (3), 395. https://doi.org/10.32493/jee.v5i3.28748
Efendi,  F.  B.,  &  Aminah,  S.  (2023).  Pengaruh
Promosi dan  Kualitas  Produk  terhadap Keputusan Pembelian Produk Skincare Skintific (Studi pada Mahasiswa UPN “Veteran”  Jawa  Timur). J-MAS  (Jurnal Manajemen Dan Sains) , 8 (1), 762. https://doi.org/10.33087/jmas.v8i1.1055
Kolinug,  M.  S.,  Mananeke,  L.,  &  Tampenawas,  J.
(2022). PENGARUH BRAND AMBASSADOR DAN BRAND IMAGE
TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KOSMETIK  REVLON  (Studi  Kasus  Pada Mahasiswa Universitas Sam Ratulangi).
Jurnal  EMBA :  Jurnal  Riset  Ekonomi, Manajemen,  Bisnis  Dan  Ak untansi , 10 (3), 101.
https://doi.org/10.35794/emba.v10i3.41293
Kotler,  P.,  &  Armstrong,  G.  (2018). Principles  of Mark eting (15th ed.) . Pearson Publishing. Lombok,  V.  V.,  &  Samadi,  R.  L.  (2022).  Pengaruh Brand  Image,  Brand  Trust  Dan  Digital Marketing  Terhadap  Keputusan  Pembelian Konsumen  Pada  Produk  Emina  (Studi  Kasus Pada  Mahasiswa  Universitas  Sam  Ratulangi). Jurnal  EMBA :  Jurnal  Riset  Ekonomi,
Manajemen,  Bisnis  Dan  Ak untansi , 10 (3), 953. https://doi.org/10.35794/emba.v10i3.43524 Nasution,  A.  E.,  Putri,  L.  P.,  &  Lesmana,  M.  T. (2019).  Analisis  Pengaruh  Harga,  Promosi, Kepercayaan  dan  Karakteristik  Konsumen Terhadap  Keputusan  Pembelian  Konsumen Pada  212  Mart  di  Kota  Medan. Proseding Seminar Nasional Kewirausahaan , 1 (1), 194– 199.
http://jurnal.umsu.ac.id/index.php/snk/article/ view/3594/3325
Parulian  Hengki  Mangiring,  S.  (2021). Manajemen Perilak u  Konsumen  dan  Loyalitas (Kita Menul).
Rifai,  W.  A.,  &  Sigit,  M.  (2022).  Pengaruh  Citra Merek  ,  Sikap  Konsumen  ,  dan  Kualitas
Produk terhadap Keputusan Pembelian Konsumen  dengan  Harga  sebagai  Variabel Intervening  (  Pertimbangan  Mahasiswa  yang Berkuliah  di  Yogyakarta  dalam  Membeli iPhone  ). Jurnal  Mahasiswa  Bisnis  & Manajemen , 01 (04),  15–29.
Robiul  Umi  Rodiyah,  Dr  Deby  Santyo  Rusandy,  &
Iig Sri Hardiningrum. (2022).  Pengaruh
Kualitas Produk, Harga dan Promosi
Terhadap Keputusan Pembelian Lipstik
Wardah  Colorfit  Last  All  Day  Lip  Paint dengan  Studi  Kasus  pada  Mahasiswi  Prodi Manajemen  Fakultas  Ekonomi  Semester  VI Universitas Islam  Kadiri  Kediri. Jurnal
Mahasiswa:  Jurnal  Ilmiah  Penalaran  Dan Penelitian Mahasiswa , 4 (2), 87–96. https://doi.org/10.51903/jurnalmahasiswa.v4i 2.398 Safitri,  I.,  &  Mauludi,  A.  (2022).  Pengaruh  Brand Image,  Brand  Trust,  Harga  Dan  Kualitas Produk Terhadap Loyalitas Konsumen Produk Emina  Cosmetics  Pada  Mahasiswi  Fakultas Ekonomi Dan Bisnis Islam Uin Satu Tulungagung  Angkatan  Tahun  2018. Juremi:
Jurnal Riset Ek onomi , 2 (3), 305–320. https://doi.org/10.53625/juremi.v2i3.3398 Setianingsih,  W.  E.  (2022).  Analisis  Pengaruh Promosi,  E-WOM  dan  Brand Image Terhadap Keputusan Pembelian. Manajemen Dan Bisnis
Indonesia , 1 (8), 88–95.
https://doi.ord/q0.32528/jmbi.v8i1.7744 Sumaryanto,  S.,  Widajanti,  E.,  &  Susanti,  N.  I. (2022).  Pengaruh  Harga,  Kualitas  Produk Dan Citra  Merek  Terhadap  Keputusan  Pembelian Produk  Kosmetik  Wardah. Excellent , 9 (1), 93–110. https://doi.org/10.36587/exc.v9i1.1256 Wulansari, A., & Hadisuwarno, H. (2023).
Pengaruh  Citra  Merek,  Promosi  dan  Persepsi Harga Terhadap Keputusan Pembelian Scarrlet. J-CEKI :  Jurnal  Cendek ia  Ilmiah , 3 (1),
53–67. https://doi.org/10.56799/jceki.v3i1.1853 Yulianty,  Y.,  Setyawan,  O.,  &  Indrastuti,  S.  (2021). Pengaruh  Kualitas  Produk,  Harga,  Promosi Dan Citra Merek  Terhadap  Keputusan
Pembelian  Kosmetik  Lipstik  Merek  Wardah Di  Kota  Pekanbaru. Kurs :  Jurnal Akuntansi, Kewirausahaan  Dan  Bisnis , 6 (2),  142–155. https://doi.org/10.35145/kurs.v6i2.1819