## Pengaruh Brand Ambassador Terhadap Purchase Intention yang dimediasi Brand Image dan Brand Awareness
Sisca Putri Wulandari 1 , Wira Roho Br Hutauruk 2 , dan Sekar Wulan Prasetyaningtyas 3 Young Professional Business Management, Universitas Bina Nusantara, Jakarta, Indonesia Young Professional Business Management, Universitas Bina Nusantara, Jakarta, Indonesia Young Professional Business Management, Universitas Bina Nusantara, Jakarta, Indonesia

## Abstract
This study aims to analyze the influence of brand ambassadors on purchase intention of skin care products mediated by  brand  image  and  brand  awareness.  The  method  used  is  non-probability  sampling  with  a  purposive  sampling approach because of the requirements of respondents such as women, aged 16-30 years, who have purchased Nature Republic products and know the brand ambassador of the brand. Data analysis using Structural Equation Model (SEM) which is then processed using Smart-PLS software. There are 298 female respondents. The results show that brand  ambassadors  have  an  influence  on  brand  image,  brand  awareness  and  purchase  intention.  The  brand ambassador used does not increase purchase intention, but the brand ambassador affects brand image and brand awareness positively.

## Keywords: brand ambassador, brand image, brand awareness, purchase intention

## Abstrak
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  menganalisa  pengaruh brand  ambassador terhadap purchase  intention produk skin care yang  dimediasi  oleh brand  image dan brand  awareness .  Metode  yang  digunakan non  probability  sampling dengan pendekatan purposive sampling karena adanya persyaratan responden seperti wanita, berusia 16-30 tahun, pernah melakukan pembelian produk Nature Republic serta mengetahui brand ambassador merek tersebut. Analisis data  menggunakan  Structural  Equation  Model  (SEM)  yang  kemudian  diolah  menggunakan software Smart-PLS. Terdapat 298 responden wanita. Hasil menunjukkan bahwa brand ambassador memiliki pengaruh terhadap brand image , brand awareness dan purchase intention . Brand ambassador yang digunakan tidak demikian meningkatkan purchase intention , namun brand ambassador mempengaruhi brand image dan brand awareness secara positif.
Kata Kunci:  brand ambassador, brand image, brand awareness, purchase intention
Corresponding author: siscagultom204@gmail.com , wiraroho@gmail.com , sekar.p@binus.edu

## PENDAHULUAN
Sosok kecantikan yang ditampilkan di media  massa  membangun  persepsi  dari individu.  Tren  yang  ada  di  masyarakat menyebabkan  munculnya  suatu  pandangan penampilan menarik  sebagai sebuah standar. Banyak  orang  berusaha  untuk  memenuhi standar  yang  ada  salah  satunya  dengan menggunakan produk perawatan kulit. Hal ini menyebabkan perawatan kulit menjadi sesuatu yang sangat penting bagi setiap orang. Dalam  menentukan  pembelian  suatu  produk pastinya  konsumen  memilih  mana  merek terbaik  bagi  mereka  dan  merek  tersebut berasal  dari  mana.  Adanya  peningkatan
multikultural pada suatu negara menyebabkan penerimaan positif akan sebuah pada produk atau  layanan.  Menurut  survei  saat  ini perawatan  kulit  dari  Korea  Selatan  menjadi masih  menjadi  kiblat  bagi  wanita  Indonesia (Kompas.com,  2020).  Peningkatan  dari  K- Wave saat ini mendukung adanya konsumerisme  terhadap  produk  korea  di Indonesia  (Anwar  dan  Anwar,  2014).  K- Wave membawa pengaruh adanya peningkatan  ekspor  produk  kosmetik  Korea Selatan di negara ASEAN termasuk Indonesia (Park, 2015) . Berikut adalah 10 top brand dalam produk skin care secara global:
Sisca Putri Wulandari 1 , Wira Roho Br Hutauruk 2 , Sekar Wulan Prasetyaningtyas 3 Pengaruh Brand Ambassador Terhadap Purchase Intention yang dimediasi Brand Image dan Brand Awareness
Tabel  1.  Urutan top  brand produk skin  care asal Korea Selatan secara global
Urutan Brand Pabrik 1 Inisfree Amore Pacific 2 The Face Shop LG H&H 3 Sulwhasoo Amore Pacific 4 Missha Able C&C 5 Atomy Atomy 6 Iope Amore Pacific 7 Hera Amore Pacific 8 Nature Republic Nature Republic 9 AHC Carver Korea 10 Tony Moly Tony Moly Sumber: Kantarworldpanel, 2019
Salah  satu  merek skin  care Korea Selatan  yang  ada  saat  ini  adalah  Nature Republic.  Didirikan  oleh  Jung  Woon  Ho  di Seoul  pada  tahun  2009.  Konsep  perawatan kulit  dari  Nature  Republic  ini  sendiri  adalah natural yang berarti alami. Klaim dari Nature Republic  memberikan  kesehatan  kulit  bagi penggunanya  dengan  menyediakan  energi kecantikan  yang  berasal  dari  bahan  alami yang  bahannya  berasal  dari  tempat  yang beragam. Produk skin care yang berasal dari seluruh  dunia  dimakan  seperti California Aloe Vera, Africa Shea Butter, Jeju Sparkling Water,  Hawaii  Hibiscus,  Indonesia  Marine Collagen dan  lainnya  di  mana  produknya berbahan  dasar  alami  yang  didapatkan  dari lokasi  yang  disebutkan  pada  nama  produk tersebut.
Pada  zaman  modern  sudah  banyak strategi  pemasar  untuk  memasarkan  produk penjualannya  untuk  menarik  minat  beli pelanggan. Untuk menarik pelanggan, biasanya para pemasar menggunakan strategi pemasaran  dengan  mengontrak  seseorang yang  terkenal  atau  yang  sedang  naik  daun untuk  dijadikan  sebagai  duta  merek  atau brand  ambassador .  Cara brand  ambassador atau  duta  merek  mempromosikan  produk penjualannya adalah dengan cara mengiklankan kepada pembeli tentang
produk tersebut dan bagaimana cara menggunakan  produk  tersebut.  Dengan mengontrak  seseorang  yang  terkenal  untuk dijadikan brand  ambassador, perusahaan tersebut juga dapat meningkatkan citra merek atau brand  image perusahaan  itu  sendiri. Selain  mendapatkan  manfaat  melakukan kontrak dengan brand ambassador , beberapa masalah  yang  dapat  timbul  pada brand ambassador diantaranya  adalah  seorang selebriti atau seseorang yang di kontrak untuk suatu brand tidak  cocok,  sehingga perusahaan  terpaksa  harus  memutus  kontrak dengan selebriti tersebut. Selain itu penggantian brand  ambassador lama  ke brand  ambassador yang  baru  juga  dapat mempengaruhi  jumlah  penjualan  (Wang, 2016).  Maka  dari  itu  studi  terkait brand ambassador perlu dilakukan untuk mengetahui seberapa besar brand ambassador berpengaruh pada sebuah brand. .
Brand  ambassador adalah  seseorang yang dapat menyampaikan merek secara baik dan memiliki kewajiban untuk mengekspresikan pesan dari suatu organisasi kepada  konsumen.  Banyak  perusahaan  dan brand menggunakan nama besar atau selebriti dalam  promosi  mereka  dengan  harapan  bisa mempengaruhi keuntungan mereka (McKinney,  2014).  Selebriti  adalah  individu yang  mendapat  pengakuan  oleh  sebagian besar  kelompok  tertentu  (Spry et  al .,  2011). Selebriti bisa seorang olahragawan, aktor/aktris,  penyanyi  yang  dikenal  oleh publik dan diakui kemampuan atau prestasinya  (Endorgan,  1999;  Wei  &Lu, 2013).
Brand image memiliki peranan penting dalam kemajuan sebuah brand . Brand image adalah  representasi  sifat  ekstrinsik sebuah  produk  maupun  jasa  di  mana  cara brand berusaha memenuhi kebutuhan psikologis  atau  sosial  konsumen  termasuk juga  di  dalamnya  (Kotler  &  Keller,  2016). Brand  image cukup  memberikan  efek terhadap keputusan pembelian, karena konsumen  biasanya  juga  memperhatikan
image dari brand itu sendiri bagus atau tidak. Jika image suatu brand bagus  menurut konsumen  maka  konsumen  tersebut  akan mempertimbangkan  apakah  akan  membeli produk  tersebut.  Di  pasar  global  yang semakin kompetitif, perusahaan perlu memiliki wawasan yang lebih dalam tentang perilaku konsumen dan tentang brand image untuk  memutuskan  strategi  pemasaran  yang efisien  untuk  digunakan. Brand  image pada skin  care produk  korea  diperlukan  untuk memberikan  daya  tarik  tersendiri  bagi  para konsumen di luar korea.
Brand  awareness atau  kesadaran merek merupakan permulaan dalam membentuk  suatu  merek.  Keller  (1993)  dan East (1997) mendeskripsikan brand awareness merupakan  kemampuan  untuk memahami dan sadar akan keberadaan suatu produk dari brand dan bisa membedakannya dari brand yang  lain.  Surachman  (2008) mengatakan brand  awareness merupakan kapasitas  calon  pelanggan  untuk  mengingat kembali  bahwa  suatu brand adalah  elemen dari jenis tertentu. Brand awareness juga bisa didefinisikan  sebagai  kekuatan  suatu brand untuk  dapat  diingat  kembali  oleh  konsumen untuk diidentifikasi dalam berbagai kondisi.
Kotler  dan  Keller  pada  tahun  2009 mengatakan  minat  beli  adalah  perilaku konsumen  yang  dilihat  sebagai  respon terhadap objek yang memperlihatkan keinginan pelanggan untuk melakukan pembelian.  Keputusan  untuk  pembelian produk tersebut dipengaruhi oleh nilai produk yang  di  pertimbangkan.  Menurut  Belch (2004), purchase intention adalah kecenderungan untuk membeli sebuah merek dan  secara  umum  berdasarkan  kesamaan antar  maksud  pembelian  dengan  ciri  atau karakteristik dari merek yang dapat dijadikan acuan.  Menurut Kotler dan Keller (2016:198) purchase  intention adalah  bentuk  dari perilaku  konsumen  yang  memiliki  kemauan untuk  membeli  atau  memilih  sebuah  produk yang  didasari  oleh  pengalaman,  pemakaian, dan keinginannya pada suatu produk.
Penelitian  ini  memberi  manfaat  bagi perusahaan skin care dengan informasi yang diberikan  dan  masukan  pada  perusahaan khususnya Nature
Republic tentang efektivitas brand ambassador yang dikontrak.

## METODE
Penelitian  ini  adalah  penelitian  kuantitatif. Metode  penelitian  kuantitatif  didefinisikan sebagai  satu  jenis  penelitian  yang  detailnya adalah  terstruktur,  terkonsep  dan  disusun dengan  rapi  dan  jelas  sejak  pertama  kali dibuat. Penelitian ini dilakukan dengan teknik non  probability  sampling .  Teknik Non probability  sampling adalah  salah  satu  cara pengutipan  sampel  yang  tidak  memberi kemungkinan  atau  probabilitas  yang  sama pada  masing-masing  bagian  ataupun  elemen populasi  yang  menjadi  sampel.  Sampel merupakan  sebagian  unsur  populasi  yang dijadikan objek penelitian. Metode pengambilan  data  yang  digunakan adalah purposive sampling . Sugiyono (2010) menyatakan  bahwa purposive  sampling adalah metode yang memiliki syarat tertentu dalam  pengambilan  data  pada  populasi. Penelitian ini mengambil populasi konsumen menggunakan  produk skin  care Nature Republic  yang  berdomisili  di  Jabodetabek. Sehingga  penelitian  ini  memiliki  syarat sampel  yang  ditetapkan  yaitu  responden adalah  wanita,  berusia  16-30  tahun,  pernah melakukan pembelian produk Nature Republic serta mengetahui brand ambassador merek skin care Nature Republic . Penelitian  ini  menerapkan SEM atau Structural  Equation  Modeling  Partial Least  Square . SEM adalah  statistik  yang sangat  berguna  prosedur  dalam  survei menggunakan data cross-sectional ,  beberapa kombinasi  regresi  dan  analisis  faktor  untuk mengevaluasi  instrumen  pengukuran  dan  uji hipotesis  (Bagozzi  &  Yi,  2012).  Model pengukuran digunakan untuk menguji validitas  dan  reliabilitas. Software yang digunakan  adalah SmartPLS yang  ada  pada perangkat komputer. SmartPLS adalah software dengan graphic user interface (GUI)
Sisca Putri Wulandari 1 , Wira Roho Br Hutauruk 2 , Sekar Wulan Prasetyaningtyas 3 Pengaruh Brand Ambassador Terhadap Purchase Intention yang dimediasi Brand Image dan Brand Awareness
untuk structural  equation  model  (SEM) berbasis  varians  menggunakan partial  least squares dengan  metode path  modelling (Wong, 2013).
Pengambilan  data  dilakukan  dengan  survey dan  dengan  bantuan  instrumen google  form. Variabel  dalam  penelitian  ini  yaitu  Variabel independen atau variabel bebas didefinisikan sebagai  variabel  yang  mempengaruhi  atau secara sederhana diartikan menjadi penyebab terjadinya  perubahan  atau  adanya  variabel terikat (Sugiyono, 2009). Variabel
independen  penelitian  ini  adalah brand ambassador,  brand  image dan brand awarenes. Variabel  dependen  atau  variabel terikat  adalah  variabel  yang  memberikan pengaruh  atau  yang  menjadi  pembentuk variabel  bebas  (Sugiyono,  2009).  Variabel dependen  penelitian  ini  adalah purchase intention.
Gambar 1. Model Penelitian

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Terdapat  298  orang  yang  sesuai  menjadi responden,  dengan  melakukan screening diawal. Screening diawal  dilakukan  agar responden  yang  mengisi  kuesioner  dapat sesuai  dengan  kriteria  yang  diperlukan. Responden merupakan wanita, berdomisili di Jabodetabek, yang pernah melakukan pembelian produk sejak 2018 serta mengetahui brand ambassador Nature Republic.
Berdasarkan  data  yang  diketahui bahwa  setiap  indikator  pada  variabel memiliki  nilai  outer  loading  >  0.5  (Chin,
1998).  Hal  ini  menjelaskan  bahwa  semua indikator yang diujikan layak atau valid untuk digunakan dalam penelitian.
Tabel 3. Composite Reliability Variabel Composite Reliability (CR) Brand Ambassador 0.939 Brand Image 0.913 Brand Awareness 0.906 Purchase Intention 0.889
Berdasarkan data yang ada pada Tabel 3  dapat  diketahui  bahwa  nilai  untuk composite  reliability semua  variabel  yang diujikan memiliki nilai > 0.7. Variabel dapat dinyatakan  memenuhi composite  reliability apabila nilai yang didapatkan pada composite reliability >  0.7.  Hasil  yang  didapatkan menunjukkan  bahwa  nilai  dari  masing- masing variabel yang diujikan memenuhi dan dapat  dikatakan  bahwa  keseluruhan  variabel memiliki reliabilitas yang tinggi.
Selain  nilai  dari composite  reliability ,  uji reliabilitas  juga  dapat  ditambahkan  dengan nilai pada cronbach alpha yang ada. Variabel dapat  dinyatakan  variabel  yang  reliabel apabila nilai cronbach alpha > 0.7 (Sarwono &  Narimawati,  2015).  Berikut  adalah  tabel dengan  nilai cronbach  alpha dari  setiap variabel:
Tabel 4. Cronbach Alpha Variabel Cronbach Alpha Brand Ambassador 0.937 Brand Image 0.890 Brand Awareness 0.874 Purchase Intention 0.855
Pada  Tabel  4,  nilai cronbach  alpha yang didapatkan  untuk  setiap  variabel  yang diujikan  >  0.7.  Variabel brand  ambassador sebesar  0.937,  variabel brand  image 0.890, variabel brand awareness 0.874, dan variabel purchase  intention 0.855.  Berdasarkan  hasil
yang  didapatkan  maka  keseluruhan  variabel yang  diujikan  memiliki  reliabilitas  yang tinggi.
Tabel 5. Uji Determinasi atau Uji Analisis Varians (R 2 )
R Square R Square Adjusted Brand Awareness 0.253 0.251 Brand Image 0.261 0.258 Purchase Intention 0.573 0.568 Berdasarkan Tabel 5 dapat
ditunjukkan bahwa brand ambassador, brand image,  brand  awareness dan purchase intention mampu  menjelaskan  variabelitas konstruk  dari brand  awareness adalah  25.1 %, brand  image 25.8%  dan  sisanya  49,1%. Sedangkan brand  ambassador terhadap brand awareness mampu menjelaskan keputusan pembelian produk Nature Republic sebesar  25.3%, brand  ambassador terhadap brand image mampu menjelaskan keputusan pembelian  produk  Nature  Republic  sebesar 26.1%  dan  sisanya  48,6%  yang  diterangkan oleh  konstruk  lainnya  yang  diluar  penelitian ini.
Setiap indikator telah memenuhi hasil uji  validitas  konvergen  dikarenakan  nilai AVE > 0.5 dan nilai factor loading diatas 0.5 sehingga semua item dapat dinyatakan valid. Dan nilai factor loading > 0.5 sehingga semua item  dinyatakan  valid.  Dan  untuk  semua indikator memiliki composite reliability > 0.7 dan cronbach’s  alpha >  0.6  sehingga  dapat dikatakan bahwa semua item adalah reliabel. Pada  Tabel  5  uji  validitas  diskriminan  dapat diuji dengan menggunakan AVE yaitu apakah nilai  korelasi  lebih  besar  dari  nilai  konstruk laten.  Dapat  dilihat  bahwa  setiap  item  lebih besar dibandingkan dengan korelasi konstruk laten,  sehingga  dapat  disimpulkan  bahwa semua item adalah valid. Pengujian hipotesis
dilakukan  dengan  SmartPLS.  Terdapat  lima hipotesis  yang  diterima,  dan  tidak  ada  yang ditolak  seperti  yang  dapat  dilihat  pada  tabel dibawah ini
Tabel 6. Hasil Uji Hipotesis
Hipotesis Path Path Coefficients t- statistic p- values Kesimpulan H1 BA → BI 0.510 11.327 0.000 H1 diterima H2 BA → BAW 0.503 9.605 0.000 H2 diterima H3 BI → PI 0.455 6.457 0.000 H3 diterima H4 BAW → PI 0.417 5.460 0.000 H4 diterima H5 BA → PI -0.116 2.090 0.037 H5 ditolak
Pada penelitian ini tingkat kepercayaan yang digunakan adalah 95% dimana t-value harus mencapai >1.96  agar  hipotesis  dapat dikatakan memiliki pengaruh yang signifikan. Jika  nilai t-value <1.96  menunjukkan hipotesis  memiliki  pengaruh  yang  tidak signifikan
Gambar 2. Model Struktural
Hipotesis 1 menyatakan bahwa brand ambassador secara  positif  berpengaruh signifikan  terhadap brand  image dinyatakan diterima. T-stat untuk  pengaruh brand ambassador terhadap brand  image harus lebih  besar  dari 1.96,  yaitu  11.327  Untuk p- value lebih  kecil  dari  0.05.  Sehingga  hal  ini dapat  dinyatakan  bahwa brand  ambassador memiliki  pengaruh  yang  signifikan  terhadap brand  image .  Berdasarkan  hasil  pengujian, brand ambassador secara positif berpengaruh terhadap brand image .  Hal  ini menunjukkan bahwa  adanya  penggunaan  duta  merek mempengaruhi  citra  dari  sebuah  merek. Variabel brand  ambassador dapat  diartikan
Sisca Putri Wulandari 1 , Wira Roho Br Hutauruk 2 , Sekar Wulan Prasetyaningtyas 3 Pengaruh Brand Ambassador Terhadap Purchase Intention yang dimediasi Brand Image dan Brand Awareness
mempengaruhi  gambaran  dari  merek skin care . Salah satu dimensi pada variabel brand ambassador  adalah  attraction.  Hal  ini mengacu  kepada  tampilan  menarik  dari public figure yang dikontrak dapat mendukung  produk  atau  merek  tersebut. Penampilan menarik dari setiap member EXO atau NCT 127 mendukung image dari Nature Republic. Konsumen yang mengetahui brand ambassador Nature  Republic  dapat  melihat image baik dari iklan yang digunakan Nature Republic sebagai media pemasarannya bahwa penampilan  yang  baik  dari  EXO  atau  NCT 127  sejalan  dengan  merek skin  care dari Korea Selatan tersebut.
Hasil  penelitian  ini  sejalan  dengan penelitian Rizki dan Mudiantono (2016) yang menyatakan bahwa brand ambassador memiliki  pengaruh  positif  yang  signifikan terhadap brand  image .  Konsumen  yang berada  di  Semarang  menganggap  selebriti yaitu Pevita Pearce mempengaruhi keyakinan dan sikap mereka terhadap produk. Penggunaan brand ambassador yang dianggap sebagai  perwakilan dapat  memberi identitas pada merek Garnier.
Hipotesis 2 menyatakan bahwa brand ambassador secara  positif  berpengaruh signifikan terhadap brand awareness dinyatakan  diterima. T-stat untuk  pengaruh brand ambassador terhadap brand awareness harus lebih besar dari 1.96, yaitu 9.605. Untuk p-value lebih kecil dari 0.05. Sehingga hal ini dapat  dinyatakan  bahwa brand  ambassador memiliki  pengaruh  yang  signifikan  terhadap brand  awareness . Brand  ambassador secara positif berpengaruh terhadap brand awareness. Hal  ini  menunjukkan  bahwa brand  ambassador yang  dikontrak  dapat mempengaruhi kesadaran akan sebuah merek. Variabel brand  ambassador dapat  diartikan mempengaruhi kesadaran sebuah merek skin care .  Konsumen  yang  menyukai  budaya Korea Selatan cenderung memiliki sikap yang lebih  positif  terhadap  produk  yang  berasal dari  negara  tersebut.  Tren  budaya  yang  ada
dapat  menyadarkan  konsumen  akan  sebuah merek.  Hal  ini  selanjutnya  dapat  menjadi kesuksesan  komersial  setiap  produk  yang ditawarkan  (Lee  2015).  Adanya brand ambassador Nature  Republic  yaitu  EXO meningkatkan brand awareness. Hal ini dapat dilihat dari antusiasme masyarakat Indonesia pada  saat  pembukaan  gerai  pertama  Nature Republic tahun 2018. Antrian panjang terjadi karena adanya merchandise dari boyband asal Korea  Selatan.  Saat  belanja  konsumen diberikan  nomor  antrian.  Konsumen  rela mengantri dari pagi  hari untuk  mendapatkan produk  dari  Nature  Republic  (Suara.com). Salah  satu  dimensi  dari brand  ambassador yaitu visibility ,  dimana  ada  perhatian  dari konsumen  terhadap brand  ambassador yang memiliki visibilitas tinggi mengenai citra baik brand  ambassador dalam  hal  bermusik. Visibility dari brand ambassador mendukung brand awareness dari sebuah brand (Royan, 2004). Visibility dari brand ambassador yang memiliki  citra  yang  baik  dapat  mendukung brand  awareness Nature  Republic. Visibility juga  dapat  diartikan  sejauh  mana public figure yang  dikontrak  oleh  sebuah  merek dikenal  oleh  publik  melalui  media-media yang  ada  (Shimp,  2010).  Hal  ini  juga  dapat dilihat  dari  salah  satu  media,  yaitu  media sosial  berupa  instagram  dan  twitter  SM Entertainment agensi yang menaungi boyband EXO dan NCT 127. Akun instagram
SM Entertainment Indonesia yaitu @smtown_idn  saat  ini  memiliki  1,4  juta pengikut.  Akun  twitter  SM  Entertainment Indonesia  304  juta  pengikut. Boyband EXO dan NCT 127 memiliki visibility yang tinggi oleh masyarakat Indonesia dalam pekerjaanya di dunia hiburan.
Penelitian ini sejalan dengan penelitian  yang  dilakukan  Abiromo  (2014) dimana brand  ambassador berpengaruh secara  positif  terhadap brand  awareness konsumen  kartu  Simpati  Telkomsel.  Selain itu,  penelitian  ini  sejalan  dengan  penelitian yang menunjukkan bahwa brand ambassador berpengaruh positif terhadap brand
awareness produk motor Yamaha
(Septiyanto, 2017).
Hipotesis 3 menyatakan bahwa brand image secara  positif  berpengaruh  signifikan terhadap purchase  intention dinyatakan diterima. T-stat untuk pengaruh brand image terhadap purchase intention harus lebih besar dari 1.96,  yaitu  6.457.  Untuk p-value lebih kecil  dari  0.05.  Sehingga  hal  ini  dapat dinyatakan  bahwa brand  image memiliki pengaruh  yang  signifikan  terhadap purchase intention .  Berdasarkan  hasil  dari  pengujian, brand  image secara  positif  berpengaruh terhadap purchase intention . Hal ini menunjukkan bahwa citra merek mempengaruhi  niat  beli  konsumen.  Variabel brand  image dapat  mempengaruhi  niat  beli skin  care konsumen.  Variabel brand  image merupakan  keyakinan  konsumen  mengenai sebuah merek. Kesetiaan konsumen akan ada jika  adanya brand  image yang  baik  pada sebuah  merek.  Hal  ini  dapat  menjadi keunggulan  sebuah  merek  dapat  bersaing dengan  merek  lainnya.  Merek  dengan  citra yang  baik  akan  menimbulkan  rasa  percaya yang selanjutnya akan menjadi merek pilihan konsumen  untuk  pembelian  (Kotler  dan Keller,  2016).  Salah  satu  dimensi  dari variabel brand  image yaitu brand  strength dimana informasi mengenai brand masuk ke benak  konsumen  dan  menjadi  bagian  dari brand  image yang  diatur  oleh  data  sensoris pada otak (Kotler dan Keller, 2008). Kemasan produk Nature Republic memberikan informasi  untuk  konsumen  dapat  mengenal produk yang ditawarkan.
Hasil  penelitian  ini  didukung  oleh penelitian  yang  telah  dilakukan  sebelumnya oleh  Cahyani et  al (2017)  dimana brand image mempengaruhi purchase  intention produk  Pond’s.  Produk  yang  dipasarkan Pond’s memberikan kesan yang baik terhadap konsumen.  Hal  ini  juga  terkait  produk  yang dapat  dipercaya  dan  memiliki  reputasi  yang baik. Hasil penelitian ini juga sejalan dengan penelitian  yang  dilakukan  oleh  Rizki  dan Mudiantono (2016) yang menyatakan bahwa
brand image memiliki pengaruh positif yang signifikan  terhadap purchase  intention pada produk face care Garnier. Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian Santoso et al (2018) yang  menyatakan  bahwa brand  image memiliki  pengaruh  positif  yang  signifikan terhadap purchase  intention .  Adanya brand image terhadap  merek skin  care Inisfree meningkatkan  minat  beli konsumen  pada produk.
Hipotesis 4 menyatakan bahwa brand awareness secara positif berpengaruh signifikan terhadap purchase intention dinyatakan  diterima. T-stat untuk  pengaruh brand awareness terhadap purchase intention harus lebih besar dari 1.96, yaitu 5.460. Untuk p-value lebih kecil dari 0.05. Sehingga hal ini dapat  dinyatakan  bahwa brand  awareness memiliki  pengaruh  yang  signifikan  terhadap purchase intention . Variabel brand awareness dapat mempengaruhi niat beli skin care konsumen. Hal ini menunjukkan bahwa kesadaran sebuah merek  mempengaruhi niat beli  konsumen.  Nilai mean tertinggi  dari brand  awarenes s  dengan  nilai  sebesar  4,31. Nilai  merujuk  pada  saat  konsumen  melihat produk aloe  vera yang  terlintas  dibenak konsumen  adalah brand Nature  Republic. Konsumen  dinilai  mampu  untuk  mengenali dan  mengingat  kembali brand Nature Republic.  Saat  melihat  salah  satu  produk andalan  Nature  Republic  ada  pengingatan kembali  oleh  konsumen  atau  disebut  juga brand recall (Durianto, 2003).
Hasil  penelitian  ini  sejalan  dengan penelitian  Santoso et  al (2018)  yang menyatakan bahwa brand awareness memiliki  pengaruh  positif  yang  signifikan terhadap purchase  intention .  Adanya brand awareness terhadap merek skin care Inisfree meningkatkan  minat  beli konsumen  pada produk.
Hipotesis 5 menyatakan bahwa brand ambassador yang dimana secara positif tidak berpengaruh  signifikan  terhadap purchase intention .  Meskipun T-stat untuk  pengaruh
Sisca Putri Wulandari 1 , Wira Roho Br Hutauruk 2 , Sekar Wulan Prasetyaningtyas 3 Pengaruh Brand Ambassador Terhadap Purchase Intention yang dimediasi Brand Image dan Brand Awareness
brand ambassador terhadap purchase intention lebih dari 1.96, yaitu sebesar 2.090 dan p-value lebih kecil dari 0.05 yaitu sebesar 0.037.  Tetapi  nilai path  coefficient memiliki nilai  sebesar  -0.116.  Sehingga  hal  ini  dapat dinyatakan  bahwa brand  ambassador tidak memiliki  pengaruh  yang  positif  terhadap purchase  intention.  Brand  image tidak memiliki pengaruh positif terhadap purchase intention sehingga  H5  ditolak.  Hal  ini menunjukkan  bahwa  penggunaan public figure oleh merek tidak
demikian meningkatkan niat beli konsumen. Dari hasil yang didapatkan, penggunaan brand ambassador yaitu  EXO  atau  NCT  127  oleh brand Nature Republic tidak secara langsung menaikkan  niat  beli  konsumen  Nature Republic.  Namun  dalam  penelitian  ini didapatkan  hasil  bahwa brand  ambassador mempengaruhi brand  image dan brand awareness .
Brand ambassador memiliki beberapa dimensi  salah satunya adalah power . Hal  ini mengacu kepada public figure yang dikontrak memiliki  kekuatan  untuk  mempengaruhi konsumen untuk membeli produk dari sebuah merek. Peran dari EXO atau NCT 127 dimana dinilai  kurang  mempengaruhi  konsumen untuk  mengikuti  apa  yang  mereka  lakukan yaitu menggunakan produk Nature Republic. Menurut  Nofiaty et  al (2020) power adalah kemampuan  untuk  menarik  konsumen  . Selain terkenal dan menarik, brand ambassador yang memiliki power juga perlu diidolakan  agar  mampu  menarik  konsumen. Pada  level  ini,  secara  alami  akan  membuat untuk  dorongan  yang  kuat  kepada  calon konsumen  untuk  membeli.  Menurut  Darwati dan Yulianto (2019) brand ambassador yang dianggap  persuasif  dan  menarik  oleh  publik dapat  mendorong  sikap  dan  preferensi terhadap  sebuah  merek  yang  dilanjutkan dengan  timbulnya  niat  beli  terhadap  merek tersebut.  Dalam  penelitian  ini, brand ambassador Nature  Republic  dinilai  tidak memiliki power yang langsung dapat menarik konsumen  untuk  melakukan  pembelian
produk.  Selain  itu brand  ambassador dapat dikatakan kurang persuasif untuk mendorong niat  beli  konsumen  terhadap brand Nature Republic.  Namun  terjadi  peningkatan  dalam variabel mediasi yaitu brand image dan brand awareness karena brand  ambassador yang dikontrak. Brand image dan brand awareness yang telah dipengaruhi oleh brand ambassador tersebut kemudian mempengaruhi  konsumen  untuk  melakukan pembelian produk Nature Republic.
Hasil  hipotesis  ini  tidak  sejalan dengan penelitian (Anggi 2016; Savitri 2017). Selain itu hasil hipotesis ini juga tidak sejalan dengan Sagia dan Situmorang (2017) dimana brand ambassador memiliki pengaruh positif terhadap keputusan pembelian skin care bagi konsumen  yaitu  mahasiswa  Universitas Sumatera Utara.
Hasil  hipotesis  ini  sejalan  dengan penelitian  Rismawan  dan  Purnami  (2017), dimana  konsumen brand populer  cenderung mengabaikan  atau  tidak  terpengaruh  dengan adanya brand  ambassador. Pada  penelitian tersebut konsumen Nike akan tetap memiliki minat beli tanpa adanya brand ambassador .

## KESIMPULAN
Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa brand ambassador memiliki pengaruh terhadap brand image , brand awareness dan purchase  intention .  Dimana  hal  tersebut berpengaruh bagi konsumen untuk menggunakan produk Nature Republic seperti image dari brand  ambassador perusahaan tersebut  dimana  persepsi  konsumen  bagus atau tidak mengenai brand ambassador yang perusahaan  tersebut  kontrak. Berdasarkan hasil  penelitian,  karena purchase  intention dipengaruhi  oleh brand  ambassador , brand image dan brand awareness, maka perlu bagi perusahaan  untuk  memperhatikan  faktor- faktor yang mempengaruhi variabel tersebut. Brand  ambassador yang  digunakan  tidak demikian  meningkatkan purchase  intention ,
namun brand  ambassador mempengaruhi brand  image dan brand  awareness secara positif.  Perusahaan  perlu  mempertahankan strategi  promosi  melalui brand  ambassador yang  saat  ini  telah  dilakukan  karena mempengaruhi brand  image dan brand awareness secara  positif,  dimana  hal  ini diperlukan untuk brand asal luar negeri yang baru masuk ke Indonesia. Perlu ditingkatkan dalam pemilihan brand ambassador selanjutnya  yang  memiliki power sehingga harapannya  dapat  meningkatkan purchase intention .

## DAFTAR PUSTAKA
A.  Surachman  S.  (2008). Dasar-Dasar Manajemen Merek . Malang:
Bayumedia Publishing.
Abiromo,  B.,  &  Wibowo,  A.  (2014).
Pengaruh Tagline Dan Brand Ambassador Terhadap Brand Awareness  Produk  Kartu  Perdana Simpati. Jurnal Ekonomi , 1-8.
Anggi  VF,  Soesanto  H.  2016.  Analisis pengaruh  daya  tarik  iklan  selebriti endorser  pada  promo  AdaAQUA terhadap minat beli amdk merek aqua dengan  citra  merek  sebagai  variabel intervening (studi kasus pada mahasiswa  S1  di  jawa  tengah  dan DIY). Diponegoro Journal of Management. 5(3):961-974.
Anwar,  R.  P.,  Anwar  W,  W.  (2014).  “The effect  of  korean  wave  on  young generation  and  creative  industry  in Indonesia”, Contemporary  Society and  Multiculture .  Vol.4,  No.2,  2014, pp65-89.
Bachrun,  A.  Y.  (2015).  The  Influence  of
Indonesian Celebrity Brand Ambassador  On  Consumer  Buying Behavior of Female Beauty Products.
Jurnal  Berkala  Ilmiah  Efisiensi.  334- 341.
Bastian, D. A. (2014). Analisa Pengaruh Citra Merek (Brand Image) dan Kepercayaan  Merek  (Brand  Trust) Terhadap  Loyalitas  Merek  (Brand
Loyalty)  ADES  PT.  Ades  Alfindo Putra Setia. Jurnal Manajemen Pemasaran.
Belch,  George  E,  Michael  A.  2004,
Advertising  and  Promotion,  Sixth
Edition, Mc Graw Hill, New York.
Bonner & Marshal (2012). Strategi Branding Melalui Penggunaan Brand Ambassador  di  PT.  Kereta  Api Indonesia  (Persero)  Kantor  Pusat Bandung. e-Proceeding of Management . 4(3):3368-3374.
Darwati,  A.  M.,  &  Yulianto,  E.  (2019). Pengaruh Penggunaan Western Model Sebagai  Brand  Ambassador  terhadap Sikap  pada  Iklan  serta  Dampaknya terhadap  Minat  Beli  (Survei  Online
Minat Beli Produk Kosmetik Maybelline  New  York  di  Indonesia).
Jurnal  Administrasi  Bisnis ,  69(1):1- 10.
Durianto  D,  Sugiarto,    Sitinjak  T.  2004. Strategi  Menaklukan  Pasar  Melalui Riset  Ekuitas  dan  Perilaku  Merek. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.
East, R. 1997. Consumer behaviour. London: Prentice Hall.
Erdogan, B Zafer (1999), "Celebrity Endorsement:  A  Literature  Review," Journal  of  Marketing  Management . 15 (4), 291-314.
Ghozali, I., & Latan, H. (2014). Partial Least Squares: Konsep, Teknik dan Aplikasi Menggunakan Program SmartPLS 3.0 (2nd  ed.).  Semarang:  Universitas Dipenogoro Semarang.
Gunawan, F. A., & Dharmayanti, S.E., M.Si, D.  (2014).  Analisis  Pengaruh  Iklan Televisi  dan  Endorser  Terhadap Purchase  Intention  POND'S  Men
Sisca Putri Wulandari 1 , Wira Roho Br Hutauruk 2 , Sekar Wulan Prasetyaningtyas 3 Pengaruh Brand Ambassador Terhadap Purchase Intention yang dimediasi Brand Image dan Brand Awareness
Dengan  Brand  Awareness  Sebagai Variabel Interverning. Jurnal Manajemen Pemasaran. 2(1)
https://www.kantarworldpanel.com/cn- en/news/Kantar-Worldpanel-Korea- Releases-the-latest-Korea-Cosmetics- Market-Brand-Ranking
Keller  KL.  1993.  How  to  manage  brand equity.  Penerbit  Gramedia  Pustaka Utama, Jakarta
Kotler  P,  Keller  KL.  2008.  Manajemen Pemasaran. Edisi Ketigabelas. Jilid 1. Jakarta: Erlangga.
Kotler  P,  Keller  KL.  2016.  Marketing Management,  15th  Edition,  Pearson Education,Inc.
Kotler  P.  2009.  Manajemen  Pemasaran.
Jakarta : Erlangga
Lea-Greenwood,  Gaynor.  2012. Fashion Marketing  Communications  Ebook .
Somerset, NJ, USA: Wiley.
N.S.Cahyani., S.L.H.V.Joyce
Lapian., J.Tumiwa.  (2017).  Pengaruh  Dari Citra  Merek,  Perkiraan  Harga,  dan Perkiraan Kualitas Terhadap Keputusan  Membeli  Konsumen  Pada Produk Perawatan Kulit Ponds. Jurnal
EMBA . 5(2):354-362.
Putra,  M.  I.,  Suharyono,  &  Abdillah,  Y. (2015).  Pengaruh  Brand  Ambassador Terhadap Brand Image Serta Dampaknya pada Keputusan
Pembelian  (Survey  pada  Pengguna
LINE  di  Asia).  Jurnal  Administrasi Bisnis.
Putri, Sugianto Citra (2016). Pengaruh Media Sosial Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Cherie Melalui Minat  Beli.  Jurnal  Manajemen  dan Start  Up  Bisnis .  E-journal.  Vol.1,
No.5, 2016, pp594-60
Rahardian, M.D., Kusumawati, A., & Irawan. A. (2019). Pengaruh Tagline Iklan dan Celebrity  Endorser  Terhadap  Brand Awareness  dan  Minat  Beli  (Survei Pada  Mahasiswa  Program  Sarjana Pengguna  Smartphone  Oppo  F3  Plus di  Universitas  Brawijaya).  Jurnal Administrasi Bisnis
Rismawan  IM,  Purnami  NM.  2017.  Peran price  discount  memoderasi  pengaruh product  knowledge  dan  celebrity endorser terhadap purchase intention. E-Jurnal Manajemen Unud . 6(1):264-288.
Rizki  SP,  Mudiantono.  2016.  Analisis pengaruh  brand  ambassador,  kualitas produk  dan  harga  terhadap  brand image  serta  dampaknya  terhadap keputusan  pembelian  (studi  kasus pada  konsumen  face  care  Garnier  di kota Semarang). Diponegoro Journal of Management . 5(2): 200-111.
Rizki, S. P., & Mudiantono. (2016). Analisis pengaruh  brand  ambassador,  kualitas produk  dan  harga  terhadap  brand image  serta  dampaknya  terhadap keputusan  pembelian  (studi  kasus pada  konsumen  face  care  garnier  di kota Semarang) . Diponegoro Journal of Management .. Vol.5, No.2, pp200-
111
Sagia  A,  Situmorang  SH.  2019.  Pengaruh brand  ambassador,  brand  personality dan  korean  wave  terhadap  keputusan pembelian produk nature republic aloe vera. Jurnal  Manajemen  dan  Bisnis Indonesia . 5(2):286-298.
Saputro,  A.,  &  Sugiharto,  M.M,  D.  (2018).
Pengaruh  Digital  Marketing  dan Brand Ambassador Dalam Membentuk  Brand  Identity  Sebagai Variabel Intervensi Terhadap
Purchase  Intention  Pada  Produk Markobar.
Savitri  NW.  2017.  Pengaruh  Celebrity Endorser  dan  Iklan  melalui  Media Televisi  Terhadap  Minat  Beli  pada Tokopedia  Di  Denpasar. E-Jurnal
Manajemen . 6(8)4214-4239.
Septiyanto,  I.  B.  (2017).  ‘Pengaruh  Brand Ambassador, Tagline, dan Jingle Iklan Versi  Iklan  Televisi  Terhadap  Brand
Awareness (Studi Kasus pada Pengguna  Produk  Yamaha  Motor)’. Jurnal  Studi  Manajemen  Fakultas Ekonomi, Universitas
Muhammadiyah.
Siswanto,  Sutojo,  2004. Membangun  Citra Perusahaan. Jakarta  :  PT.  Damar
Mulia Pustaka.
Spry  A,  Ravi  P,  Cornwell  BT.    2011.
Celebrity endorsement,
brand credibility and brand
equity.
European Journal of Marketing . Vol. 45(6):882-909.
Suryani, N. P. Elvina., (2015). Korean wave sebagai  instrumen soft  power untuk memperoleh  keuntungan  ekonomi Korea  Selatan. Global  Jurnal  Politik Internasional .
Wang,  F.,  Hariandja,  E.S.  (2016).  The influence  of  brand  Ambassador  on Brand Image
and Consumer Purchasing Decision: A Case of Tous
Les  Jours  In  Indonesia. International Conference  on  Entrepreneurship ,  1, 292-306