## SERVQUAL DAN IMPORTANCE . PERFORMANCE ANALYSIS  UNTUK  PERGURUAN TINGGI
Oleh : Agus  Hasan  Pura A
Abstract
When student do not focus solely on academic quality but focus on service quality too. lt is essential for student perception of service quality to be evaluated  and managed by the university.  We can employ SERVQUAI and lmportant Performance Analysis methods to know the quality of service of the university. The information that result from application of these methods are very important for the university to improve the quality of service  and what  atributtes  should  be concentrate to improve .

## Pendahuluan
Persaingan yang semakin ketat  dalam jasa pendidikan memaksa pemberi jasa pendidikan untuk  selalu  mencari cara untuk  bertahan dan berkembang . Didalam negara sedang berkembangnya dimana diperca yai bahwa semakin tinggi tingkat  pendidikan semakin tinggi pula pendapatan mendorong permintaan akan jasa pendidikan terus meningkat. Sejalan dengan itu, "entry barrie/' yang  tidak  terlalu  ketat  menyebabkan mereka yang bermaksud  menjadi  pemberi jasa pendidikan dimudahkan untuk masuk ke dalarn  industri tersebut. Yang pada  gilirannya menyebabkan persaingan semakih ketat terlebih bila  pada saat  yang sama pasaimengecil karena  terjadinya  penurunan pendapatanldaya beli. Seperti kita ketahui bahwa  No Student,  No Business,  and No Money.
Sebagai  konsekuensinya , untuk tetap bertahan  ditengah persaing an yang  semakin  ketat dalam memperebutkan calon  mahasiwa, disamping hak para mahasiswa  untuk memperoleh  pendidikan  yang berkualitas juga semakin  besar tekanan untuk  lebih fokus  terhadap  pemenuhan kebutuhan mahasiswa. Disamping itu, pemberi jasa pendidikan harus juga memperhatikan  pelanggan-pelanggan  lainnya yaitu orang tua mahasiswa yang membiayai  mahasiswa,  pengguna  yang  memperkejakan mahasiswa setelah  selesai,  dan  para dosen  yang  mengajar  para  mahsiswa.
Fokus pada tulisan ini ialah  mahasiswa  sebagai pelanggan suatu perguruan tinggi  yang berperan sebagai penerima jasa pendidikan. Pertamakali kita perlu  sekali mengetahui dan memahami kebutuhan- kebutuhan  mereka,  students  oriented.
Servqualdan  lmportance Performance (Agus  Hasan  Pura A)
Hal ini tidaklah  berbeda dengan pendekatan pemasaran (marketing concept) dimana pasar (mahasiswa) merupakan titik awal dari semua aktivitas  pemberi jasa. Dalam  kontek  persaingan maka dapat dikatakan bahwa  pemberi jasa harus memberikan apa yang mahasiswa butuhkan lebih  unggul dari pada yang pesaing berikan. Hal ini sebenarnya  tidak berbeda dengan  apa  yang dikatakan  oleh Peter  Drucker  pada  tahun 1954 dalam bukunya  Practice of Management mendefinisikan tujuan  bisnis ialah menciptakan  pelanggan ( fo create Customei.  Dengan  demikian harus dilakukan  perubahan dari 'The sa/es department will sell whatever the factory  produced'  menjadi "lt our job to produce  what the market needs" Terlebih bila pasar  (calon mahasiswa)  memandang  bahwa tidak terdapat perbedaan kualitas pendidikan yang berarti (significant) antara para pemberi jasa, maka keunggulan  perlu dibentuk  diluar itu. Tidak bebeda dengan produk berupa barang, produk-produk dengan segera meniadi komoditi yang sulit dibedakan satu dengan lainnya. Untuk  dapat  tetap bertahan dan berkembang produsen  dipaksa untuk selalu menciptakan keunggulan-keunggulan  baru  di luar produk  yang  dihasil  kannya.
Dengan  kerangka  berpikir seperti demikian maka  "value " yang diberikan  oleh para pemberi jasa pendidikan  relatif tidak berbeda.  Value = benefits - cots. Padahal  semua  berusaha  rnenjaniikah,dan  rnemberi kan value yang  terbesar bagai  calon mahaiswa. Pertanyaannya kemudian bagaimana value itu bisa ditingkatkan? Salah satunya ialah dengan meningkatkan  benefit, yaitu kualitas jasa, servige quality. Seperti yang dikatakan  Wright & O'Neil, 2003 : lPreviously the quality of academic product  was the major focus but now intoregt'in measuring service quality in a higher  education  context has increased  markedlt''  Pergeseran  ini ,dapat dikatakan sebagai suatu hal yang  tidak  terhindarkan'  sebagaimana  terjadi pada manufaktur yang menghasilkan barang (goods). Ketika produk (goods)  sudah  cenderung  seperti  komoditi  maka  teriadi persaingan dalam jasa yang  menyertainya.
Masalahnya, pemberi  iasa'  pendidikan perlu mengevaluasi bagai mana  pelayanan (sewice) yang selama ini telah dibefikah,  Fenilaian ini dilakukan untuk mengetahui "service Quality''atau dengan.kata  lain kinerja dari jasa yang telah diberikan  menurut  kacamata  penerima iasa yaitu mahasiswa. Terdapat banyak cara'yang dapat dipergunakan,  tetapi yang cukup banyak dipakai ialah "SERVQUAL" dan lmportance-Performance analysis. Keduanya menilai  kineria pelayanan yang diberikan menurut mahasiswa. Tentu hasilnya akan sangat bermanfaat bqgi manajemen pemberi jasa untuk  melakukan  perbaikan  dan  atau penyempumaan yang diperlukan.
34
BINA EKONOM|Vol.l0,  No.2, Agustus 2006: 1-128

## Seruice qualtiy
Pendidikan adalah  suatu jasa yang dipengaruhi langsung oleh pemberi jasa tersebut. Dan dikatakan  efektif bila jasa akademik dan non akademik diberikan sesuai dengan kebutuhan.  Sebagaimana karakteris tik jasa ia intangiblty, inseparability,  variability, dan perishability  (Kotler, 446 - 448).  Jasa tidak dapat  diindera  sebelum  dikonsumsi,  produksi dan konsumsi tidak dapat dipisahkan, bervariasi  bergantung  pada siapa pemberi jasa, kapan dan dimana, dan tidak ada persediaaan jasa. Jasa dibeli, dikonsumsi, kemudian dievaluasi  berbeda dengan barang (goods) yang dievaluasi,  dibeli,  dikonsumsi  dan dievaluasi  kembali.
$esuai dengan karakteristik  tidak  dapat  diindera  sebelum  dikonsumsi maka dalam  kaitan dengan jasa pendidikan dapat dikatakan calon mahasiswa tidak memiliki kesempatan  mengevaluasi jasa pendidikan itu terlebih  dahulu  sebelum  dikonsumsi.  Karena itu dikatakan  resiko membeli jasa lebih besar ketimbang  membeli  produk  berupa barang.  Ciri ke dua, ketika mahasiswa  mengkonsumsi jasa tersebut pada saat yang sama pemberi jasa itu memproduksi  jasanya, untuk kasus perguruan tinggi , produksi dan konsumsi akan berjalan  setidaknya  selama  3,5 tahun, jasa yang diberikan  bervariasi  bergantung siapa pemberi jasanya dan yang ierakhir  begitu mahasiswa  tersebut selesai diwisuda maka jasa itu habis untuknya.
Jasa pendidikan tinggi, tidak dipungkiri adalah iasa yang 'people base' yang terutama  diberikan oleh para dosennya. Dan perlu juga dikemukakan  disini  yang  dimaksud  dengan service lebih tepat bila dikatakan pelayanan yang lebih berkaitan dengan proses bagaimana jasa itu diberikan. Sehingga  pengertian  service  quality berkaitan  dengan kualitas pelayanan dalam kaitannya dengan proses bagaimana jasa itu diberikan. iusiomer do not evaluate  service  quality  solely  on the outcome  of a service (e.g.,  how a customer's  hair look  after a hair cut) ; they also  consider the process of service  delivery  (e.9., how involve,  responsive, and  friendly the hair styiist  is during the hair cut) (Parasuraman , Zeithaml,  an Berry, 1990,
16)
Dalam  kaitan dengan proses  tersebut, tentunya mahasiswa memiliki harapan (expectations) dan persepsi atas kinerja pelayanan yang diberikan (experienced). Sekalipun banyak perdebatan terjadi yang  berkaitan dengan insirumen untuk mengukur kualitas jasa/pelayanan , namun SERVQUAI banyak digunakan. "However,  theoritycallly, a comparison of expectation and experiences still make  senses,  because expectations influence the consumers 's percepetions  of the quality  of a services  (GronroOs,  2000).
Servqualdan  lmportance Performance (Agus  Hasan  Pura A)
Dengan menggunakan  instrument  SERVQUAI dapat diketahui apakah pelayanan yang  diberikan oleh pemberi jasa pendidikan telah memenuhi harapan-harapan  para mahasiswanya.  Dalam kaitan  ini, Kotler (1995, 46) mengemukakan "Who  defines  quality  means? The ultimate judge is the customer, the person who decides  which  services to buy and which to avoid. Customer defined quality is determined by expectations and perceived performance.' Demikian pula yang dikemukakan oleh Parasuraman , Zeithaml, an Berry ( 1990,  16) : The only criteria that count in evaluating service quality are defined  by customers. Only  customers judge quality; all other judgments are essensially irrelevant. Specifically,  service-quality perceptions  stem from  how well a provider  performs vis-i-vis customers ' expectations  about  how the provider  should  perform"
Pandangan  pelanggan atas service  qualiity dapat digambarkan sebagaiberikut (Parasuraman , Zeithaml,  an Berry, 1990,23)
Cuetomer Assesment  of Servlce Quallty
Dimension Service  Quality Word of Personal mouth Needs Past
Extemal Experince Communication Expected  servicves Perceived  service
Lima dimensi diatas  bisa dimodifikasi dan disesuaikan dengan kepentingan organisasi yang bersangkutan dan masih perlu ditetapkan atribut-atribut untuk membandingkan  harapan-harapan mahasiswa dan pengalaman mereka selama mereka mengkonsumsi  pelayanan  tersebut. Atribut-atribut apa yang  akan diukur menjadi  sangat  penting sekali untuk  ditentukan.
Tangibles
Relaibility Responsiveness Assurance
Emphaty
36 BINA EKONOMIVol.lO, No. 2, Agustus 2006: 1-128
Penentuan atribut tersebut bisa dilakukan dengan  melakukan penelitian pendahuluan, seperti dengan  Focus Group Discussion (FGD), Depth interview, atau dengan melihat hasil penelitian yang sudah dilakukan. Disamping  dikelompokkan  ke dalam  5 dimensi  diatas,  atribut-atribut  tersebut dapat juga dikelompokkan ke dalam  IPO (lnputs, Process, Outputs) secara bersamaan.  Seperti  yang  dikemukakan  oleh  Clare  Chua (2004,2) :
The Input - Process - Output framework  of quality  classification

## INPUT)PROCESS)OUTPUT
- serection  or students : Hi,il? I l?l'',llt : F,:::*:'li rewardins iob
- Entry requirements of course unit - Academic performance
- Professor's  knowledge- ablitY - Accuracy  of curriculum content - Socialactivities
- Concern  for student
:H:'i:"J:lmedium
Apa yang  dikemukakan  oleh Glare  Chua, memudahkan kita untuk melihat  bagian  mana dari lnput - proses  - output  yang sudah baik dan mana yang masih  harus  diperbaiki.
Atribut-atribut di atas tentunya tidak akan sama antar organisasi yang satu dengan lainnya, misalnya  pada contoh di atas  tidak dianggap penting atribut kemudahan  melakukan  pendaftaran setelah diterima sebagai mahasiswa, kemudahan untuk melakukan pendaftaran renca na studi, kemudahan  menjumpai  dosen  pembimbing,  kemudahan  ketika  berhubungan dengan  bagian  adminsitrasi,  kemudahan  memperoleh transkrip, keinginan membantu para dosen wali, kemauan  membantu tenaga administrasi  dalam melayai, ketersedian teknologi informasi, dan lain sebagainya. Pengalaman yang tidak menyenangkan  ketika  berhubu ngan dengan tenaga administrasi karena tidak dilayani  dengan  baik,  pengalaman  yang tidak menyenangkan  di laboratorium  komputer karena komputernya sering  "hang", pengalaman yang tidak menyenang kan ketika  melakukan  pembayaran  kuliah karena otodebet yang  'gagal' , pengalaman yang tidak menyenangkan dalam pendaftaran rencana studi kartena  berlama-lama dan berdesak-desakan antri, kesemuanya  itu tidak akan pernah terlupakan , dan pada giliriannya menghasilkan  word  of mouth yang  buruk
Servqualdan  lmportance Performance (Agus  Hasan  Pura A)
Oleh  karena itu, untuk melakukan  penelitian  SERVQUAL ini harus dirumuskan  secara hati-hati  atribirt-taribut'yang  akan dipertimbangkart oleh para  mahasiswa, dalam pengertian  atribut-atribut  apa yang meniadi'harapan mahasiswa  dan bagaimana  atdbut tersebut  harus diberikan. Penelitian SERVQUAI yang tepat  akan memberikan  banyak informasi  yang berguna bagi pemberi jasa pendidikan, karena bagaimanapun juga bagaimana kua.litas jasa yang diberikan  berhgan tung pada bagaimana  pemberi jasa melaksanakannya,  bukan  bergan  tung  pada  mahasiswanya.
tmportant And Pertormance analysls Metoda lain yang cukup sederhana ialah lmportant and Performance analysis. SeMces can be judge on customer  importance and company performance.  lmportance-performance  analysis is use to rate the various elements of service  bundling and  identify what actions  are required (Kotler, 2003,458).
Atribut-atribut yang  akan ditelitl harus ditentukan terlebih dahulu. Kemudian dengan  memakai skala likert  dibedakan menjadi sangat  tidak penting, tidak penting,  kurang penting,  penting dan  sangat  penting dengan urutan bobot 1, 2, 3, 4, dan 5. Kemudian kineria dari atribut tersebut dibedakan menjadi  sangat tidak baik, tidak baik, kuang baik,  baik, dan sangat  baik dan  dengan  urutan bobot 1,2,3,4, dan 5. Dengan demikian kita akan  memperoleh,  misalnya atribut -r perpustakaan yang lengkap dan tertata.rapih,  akan dianggap  sangat penting oleh  mahasiswa ( bobot =51 tetapi kinerianya  tidak  baik  (bobot = 2) maka maka  dapat dikatakan para mahasiswa akan tidak puEls. Suatu  atribut yang mer€ka anggap  sangat penting tetapi kinerianya' tidak baik. Maka  atribut ini menjadi prioritas manajemen  untuk  segera  diperbaiki  kinerianya.
Atribut-atribut  produk tersebut,  bisa juga dikelompokkan atras dasar, tangibles,  reliability,  responsiveness,  assurance, dan empathy.  Sehingga dengan  demikian blsa diketahui pada kelompok mana ia harus segera diperbaiki kinerianya , dan pada kelompok mana  kinerjanya sudah baik, dan pada  kelompok  mana ftinedanya  berlebihan
Hasil dari penggunaan metoda ini bisa dikelompokkan menjadi sebagaiberikut:
1). boncentrafti Here, artinya  atribut - atribut  yang  masuk dalam dalam kelompok ini kinerjanya harus segera diperbaiki karena tidak mencapai tingkat kepentingan menurut  apa yang oleh mahasiswa; 2). Keep up the good work, artinya  atribut - atribut  yang masuk dalam kelompok ini kinerianya sudah mencapai tingkat kepentingan yang diinginkan  oleh  mahasiswa;
38
BINA  EKONOMI  Vol.10, No.2, Agustus 2006: 1-128
3). Low priority, artinya  atribut-atribut yang masuk  dalam  kelompok ini kinerjanya tidak terlalu bagus  dan  memang tidak dianggap  terlalu penting oleh  mahasiswa.
4). Possible overkill, artinya atribut-atribut yang masuk dalam kelompok ini kinerjanya  melebihi  apa yang diinginkan oleh mahasiswa. Atau dengan kata lain atribut-atribut initidak dianggap  terlalu  penting  oleh  mahasiswa.

## Penutup
Tekanan untuk berubah ke arah 'student  driven' yang semakin menguat dan semakin meng'komoditi'nya jasa inti pendidikan tinggi, maka keunggulan bersaing mengarah  pada  perbedaan  kualitas jasa (kualitas pelayanan).  Sekalipun suatu pemberi jasa  memiliki keunggulan dalam jasa inti yang diberikan,  apabila  mampu  memberikan  kualitas pelayanan yang prima justru  akan memperkuat  keunggulan  itu sendiri. Memberikan jasa sesuai kebutuhan  konsumen dan melebihi apa yang diberikan pesaing merupakan suatu keharusan.  SERVQUAL dan IPA membantu manajemen pemberi jasa untuk mengetahui  bagaimana  kinerja  pelayanan  fiasa) yang telah diberikan  dan  membantu  mengetahui atribut-atribut  pelayanan mana saja yang haruis  diperbaiki  dan disempurnakan.
Servqualdan  lmportance Performance (Agus  Hasan  Pura A)

## Daftar  pustaka:
Anci du Toit, How satisfied are our students?  , Quality Management Unit,  University  of Johannesburg,  South Africa,  2005;
Chua Clare, Perception of quality in higher  education, School  of Business Management,  Ryerson University, 125 Victoria  Street, Toronto, Ontario, Canada.2005.
Chritensen Sue, Sherwood Robyn, and Heinemann Jan, l'll tell you what I want, what I really  really want....,  CentralQuesland University,  2005;
Kotler  Philip  and Amstrong  Gary,  Principles of Marketing,  5 th edition, Prentice - Hall International,  USA,  1991.
Kotler Philip and Fox FA. Karen, Staretgic Marketing for Educational fnstitutions, z.,id edition, Prentice - Hall,  Englewood  Cliffs,  New Yersey,
1995
Oliver Richard L. Satisfaction, A behavioral  Perspective on the Consumer, The McGraw-Hill  Companies,  Inc, Singapore, 1996
Parasuraman A, Zeithaml  Valerie A, and Berry L. Leonard, Delivering Quality Service, Balancing Customer  Perception and Expectations, The Free  Press,  Maxwell,  Toronto, Canada, 1990.
40 BINA EKONOM|Vol.l0,  No.2, Agustus 2006: 1-128