Submitted: 18 April 2023 Revised: 5 Mei 2023 Published: 30 Mei 2023

## CONTACT
Correspondence Email: indah.akbar19@gmail.co m galihpranata@gmail.com
Address: Jl. Kolonel Sutarto No.62, Jebres, Kec. Jebres, Kota Surakarta, Jawa Tengah 57126

## KEYWORDS
Brand; History; Advertisement; Propaganda

## KATA KUNCI
Merek; Sejarah; Iklan; Propaganda
TARIKHUNA: JOURNAL OF HISTORY AND HISTORY EDUCATION ISSN: 2777-1105 (PRINT), 2797-3581 (ONLINE) VOLUME 5 NO. 1 MEI 2023

## RAGAM  GAYA  VISUAL  PERIKLANAN  SEBAGAI MEDIA  PROPAGANDA  DI ERA HINDIA BELANDA (1870-1942)
INDAH RAHMAWATI AKBAR 1 , GALIH PRANATA 2 1 SMA Muhammadiyah 3 Surakarta
2 SMA Al Islam 1 Surakarta

## ABSTRACT
Tracing  the  world  of  advertising  which  has  been  so  varied,  of  course,  it cannot  be  separated  from  historical  developments  that  are  very  far  back, which  have  become  popular  since  the  XVII  century.  This  study  aims  to reveal  the  characteristics  of  the  advertising  style  and  branding  that developed in the Dutch East Indies era, which in turn has driven Indonesian advertising rapidly until now. The method used in this study is a literature study  with  a  historiographical  approach  that  examines  diachronically  the development of advertising and branding in the 18th to early 20th centuries. The results of this study are that there are two characteristics of advertising carried out by the Dutch in the past, namely through classified ad forms and visual  forms.  Some  advertisements  are  also  inseparable  from  the development of print mass media such as newspapers and magazines which are  widespread  in  society.  Branding  and  advertising  strategies  also  vary, ranging from leaflets or posters with attractive visual designs as propaganda efforts to simple columns of lines that are persuasive and propaganda.

## ABSTRAK
Menelusuri dunia periklanan yang begitu variatif, tentunya tidak lepas dari perkembangan  sejarah  yang  sangat  jauh  ke  belakang,  yang  mulai  populer sejak  abad  XVII.  Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengungkap  ciri-ciri  gaya dan  branding  periklanan  yang  berkembang  pada  zaman  Hindia  Belanda yang pada gilirannya mendorong pesatnya periklanan Indonesia hingga saat ini.  Metode  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  studi  literatur dengan  pendekatan  historiografi  yang  mengkaji  secara  diakronis perkembangan periklanan dan branding pada abad ke-18 hingga awal abad ke-20.  Hasil  dari  penelitian  ini  adalah  terdapat  dua  ciri  periklanan  yang dilakukan  oleh  bangsa  Belanda  pada  masa  lalu  yaitu  melalui  bentuk  iklan baris  dan  bentuk  visual.  Beberapa  iklan  juga  tidak  terlepas  dari perkembangan  media  massa  cetak  seperti  surat  kabar  dan  majalah  yang tersebar luas di masyarakat. Strategi branding dan periklanan pun beragam, mulai  dari  leaflet  atau  poster  dengan  desain  visual  yang  menarik  sebagai
upaya  dakwah  hingga  kolom-kolom  garis  sederhana  yang  persuasif  dan propaganda.

## I. INTRODUCTION
Dunia  modern  telah  dengan  cakap  menunjukkan  adanya  perkembangan  periklanan. Konektivitas periklanan dengan platform digital telah memungkinkan adanya aspek kemajuan dari sisi marketing dan pemasaran produk. Iklan menjadi medium sebagai bentuk pesan non-personal dalam  memasarkan  suatu  produk  yang  disampaikan  melalui  media  yang  dipertunjukkan  kepada publik  (Nurfebiaraning,  2017).  Dunia  periklanan  tidak  hanya  berkaitan  dengan  hal  industri  dan manajemen  pemasaran  media.  Lebih  dari  itu,  periklanan  ( advertisement )  sangat  relevan  dengan dunia  kewirausahaan  ( enterpreneurship ),  pemasaran  produk,  dan  hubungan  masyarakat  ( public relations ) yang menunjukkan keterikatan satu dengan yang lainnya. Iklan juga dapat menjadi suatu bentuk  komunikasi  yang  ditujukan  untuk  membujuk  pendengar,  pemirsa,  dan  pembaca  untuk memutuskan melakukan tindakan tertentu (Liliweri, 2010).
Perkembangan  periklanan  di  Indonesia  sebelum  tahun  1980-an  berbeda  jauh  pengaruhnya terhadap  konsumen,  jika  dibandingkan  dengan  iklan  di  era  kekinian.  Iklan  terkini  tampak  lebih menarik,  impresif,  memiliki  sisi  artistik  yang  terkemas  melalui  perwajahan  atau  tampilan  yang begitu  memuaskan  secara  seni  dan  estetika  (Tasruddin,  2015).  Ambil  contoh  dalam  dunia pertelevisian  misalnya, branding iklan  produk  menjadi  lebih  hidup  dan  menggugah  selera konsumen  karena  didukung  kemutakhiran  perangkat  audio-visual  dengan  sedikit  pengaturan ( setting )  fitur-fitur  unik  dan  memikat  yang  bersifat  digital  dan  sinematografis.  Berbeda  halnya dengan sebelum tahun 1980-an yang mungkin ditampilkan dengan sajian sederhana dengan tonasi warna yang hitam-putih. Tampak kurang menarik pandangan konsumen (Monica & Lauzar, 2011).
Melihat  arah  perkembangan  modernitas  periklanan  dari  masa  ke  masa,  agaknya  gairah  itu muncul  pertama  kali  sejak  berdirinya  pemerintahan  kolonial  Hindia  Belanda,  di  atas  tanah  Bumi Pertiwi.  Di  era  ini,  baik  pribumi  hingga  orang-orang  Belanda  mulai  melakukan branding pada produk  yang  dijualnya  dalam  upaya  memikat  konsumen.  Menariknya,  dalam  upaya  memasarkan produknya, ada beberapa propaganda yang disampaikan melalui sebuah konsep desain, dari yang sederhana ke desain yang menonjolkan pola visual yang unik dan representatif. Diperkirakan, pola- pola periklanan di era Hindia Belanda dilakukan melalui media massa, seperti koran dan majalah. Maklum,  di  zaman  itu  belum  massif  penggunaan  media  komunikasi  modern  seperti  radio  atau televisi, apalagi gadget .
Menilik  perkembangan  periklanan  di  zaman  Hindia  Belanda, branding telah  dianggap pemerintah kolonial yang membawa pengaruhnya, sebagai jurus jitu sebagai alat propaganda dalam memikat  konsumen  atau  target market .  Menarik  jika  dilihat  melalui  jejak  warisan  periklanan  di masa-masa  awal  kemunculan branding di  Indonesia  yang  dimulai  sejak  zaman  Hindia  Belanda.
Oleh  karenanya,  peneliti  berupaya  untuk  mengungkap  beberapa  Ragam  Gaya  Visual  Periklanan Sebagai  Media  Propaganda  di  Era  Hindia  Belanda  (1870-1942).  Dengan  demikian,  maka  terang sudah  beberapa  jenis  dan  ragam  visual  dalam  kemasan branding sebagai  bentuk  upaya  menarik benang merah dari perkembangan desain periklanan yang canggih di era modern ini.

## II. METHODS
Metode  penelitian  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  metode  penelitian  deskriptif dengan  paradigma  studi  kepustakaan,  menitikberatkan  pada  pendekatan literature  review . Metodologi literature  review merupakan  alat  metodologis  terbaik  untuk  memberikan  sebuah jawaban  dari  permasalahan  yang  ada.  Dalam  suatu  kasus, review dapat  berguna  ketika  peneliti ingin  mengevaluasi  teori  atau  bukti  di  area  tertentu,  sekalipun  untuk  menguji  validitas  atau keakuratan  teori  tertentu  atau  teori  yang  berseberangan.  Pendekatan  ini  dapat  bersifat  sempit, seperti menyelidiki pengaruh hubungan antara dua variabel tertentu. Bisa juga bersifat lebih luas, seperti mengeksplorasi bukti kolektif di area penelitian tertentu.
Selain  itu, literature  review atau  tinjauan  pustaka  dapat  berguna  ketika  tujuannya  adalah untuk  memberikan  gambaran  tentang  suatu  permasalahan  pada  area  penelitian  tertentu. Umumnya, jenis tinjauan pustaka ini dilakukan untuk mengevaluasi keadaan pengetahuan tentang suatu  topik  tertentu.  tinjauan  pustaka  memberikan  dasar  untuk  membangun  model  atau  teori konseptual baru, dan dapat bermanfaat ketika bertujuan untuk memetakan pengembangan bidang penelitian tertentu dari waktu ke waktu. Seperti halnya mengkaji topik tentang ragam gaya visual periklanan sebagai media propaganda di era Hindia Belanda dalam rentang waktu tertentu dengan melihat sumber-sumber yang telah ada sebelumnya.

## III. RESULT AND DISCUSSION
Era  Hindia  Belanda  jauh  terbentang  jaraknya.  Sejarah  mencatat  sebuah  perjalanan  Panjang tentang hadirnya bangsa Eropa, utamanya orang-orang Belanda yang mencari peruntungan di Bumi Pertiwi. Secara historis, bisnis yang dijalankan oleh orang-orang Belanda telah mengilhami bangsa ini  untuk  melakukan  sebuah  periklanan  demi  memasarkan  produknya  kepada  konsumen.  Di  era Hindia  Belanda,  seni  periklanan  telah  dibuat  sedemikian  rupa.  Iklan  ini  juga  menjadi  alat propaganda yang jitu untuk menarik minat konsumen dalam membeli atau membayar produk yang diiklankan, baik barang maupun jasa. Dalam penelitian ini, terdapat iklan sederhana yang dikemas hanya dengan teks saja (disebut iklan baris) serta iklan dengan ragam visual klasik yang menarik.

## Jenis Iklan Baris di Era Hindia-Belanda
Sejak  diberlakukannya Agrarische  Wet (UU  Agraria)  pada  1870  oleh  Engelbertus  de  Waal yang berisi tentang pencatatan kepemilikan tanah di Jawa atas reaksi dari tindakan kesewenangan Pemerintah  Hindia-Belanda  dalam  merampak  kepemilikan  tanah  rakyat,  berdampak  pada
berdirinya  sejumlah  perusahaan  swasta  (Hakim,  2012).  Sejak  itu  juga  perusahaan  swasta  mulai mendominasi dan bangkit menggantikan peran perusahaan Negara, sehingga periklanan di Hindia- Belanda mulai dipengaruhi oleh modal swasta sejak 1870. Modal swasta yang kuat juga masuk ke sektor  perkebunan  dan  pertambangan,  seperti  halnya  akumulasi  modal  swasta  dalam mengembangkan  lembaga  penelitian  dalam  menelaah  kebutuhan  masyarakat  terhadap  gula  yang dinamakan dengan Suiker Ssyndicaat (Subakti, et al., 2007).
Memasuki  era  1930an,  sudah  terlihat masyarakat  Tionghoa  dan  bumiputera dalam  menyegmentasikan  produk  melalui periklanan.  Kemunculan  industri-industri berskala  kecil  dimanfaatkan  dengan  baik oleh  jasa  biro  reklame  dalam  memasarkan produk  batik,  film  di  bioskop,  lowongan kerja  dan  konveksi  atau  penjahit  (dalam skala  kecil).  Biro-biro  reklame  tidak  lain diperankan  oleh  orang  Tionghoa  dan bumiputera,  sebagaimana  yang  dilakukan oleh Lam  Hong  &  Co yang  berdomisili  di Semarang,  membuat  produk-produk  yang dipasarkan  mulai  dikenal  khalayak  pasar (Ramadhan, 2019).
Dengan bukti-bukti tersebut, dapat dipastikan bahwa wilayah Hindia-Belanda telah tersentuh pengetahuan  modern  dalam  memasarkan  produk  melalui  periklanan,  sekalipun  berakhirnya  era pemerintahan  Hindia-Belanda  di  Nusantara,  Jepang  mengadopsi  cara-cara  yang  dilakukan  oleh bangsa  Eropa  di  Nusantara  yang  dilanjutkan  masyarakat  Tionghoa  dan  Bumiputera  dalam mengemas produk dengan iklan yang menarik dan disaksikan banyak orang.
Pola periklanan di Era Hindia-Belanda secara prinsip memiliki dua karakteristik yang melekat pada setiap brandingnya. Pertama, iklan baris. Iklan baris di era kolonial terkesan sangat sederhana dan terkadang ceroboh. Kedua, iklan visual. Iklan visual ini menawarkan simbol dan gambar yang menarik  sehingga  menghadirkan  nuanasa  semiotika  bagi  para  pembacanya  dan  cenderung menggugah minat konsumen (Sunjayadi, 2011).
Sejatinya,  mode branding yang  dikemas  oleh  pemerintah  Hindia-Belanda  tidak  dapat dilepaskan  oleh  perkembangan  pers  di  Hindia-Belanda  saat  itu.  Iklan  baris  pada  Hindia-Belanda umumnya dicatutkan pada kolom media cetak berupa Koran atau majalah, umumnya pada koran yang terbit harian, bahkan mingguan. Seperti halnya dengan pengiklanan produk maupun jasa yang diterbitkan melalui surat kabar.
Picture 1. Iklan baris pembuatan pakaian di Surat Kabar Kawan Kita Jang Toeloes 1918 (Sumber: Koleksi Bapak Bambang Surakarta)
Salah satu konveksi di Surabaya membuat iklan yang kemudian diterbitkan dalam surat kabar Kawan  Kita  Jang  Toeloes  yang  terbit  pertama  kali  pada  1918.  Tampilan  iklan  baris  di  masa  ini menjadi  bagian  yang  paling  umum  dalam  industry  periklanan,  terlebih  yang  tampil  pada  kolom surat kabar. Tak ada desain yang dibuat, hanya saja pola iklan didesain menyesuaikan layout pada surat kabar. Cenderung sederhana dan memang tidak membutuhkan desain yang kompleks.
Ada pula periklanan bank yang dimulai oleh Postspaarbank , di mana sejak awal mereka mulai menggunakan  media  periklanan  sebagai  alat  propaganda  dalam  menarik  nasabahnya  agar  mau menabung  kepada  mereka.  Pada  periode  awal  kemunculannya, Postspaarbank yang  merupakan salah  satu  bank  besar  di  era  Belanda  juga  mengemas  iklannya  secara  sederhana  melalui  bentuk iklan  baris.  Postspaarbank  memulai  propaganda  untuk  menarik  masyarakat  pada  saat  itu  untuk menyimpan  uangnya  di  bank  sebagai  bentuk  edukasi  agar  masyarakat  dapat  menyimpan  uang secara aman di bank, dibandingkan di rumah.

## Jenis Iklan dengan Ragam Gaya Visual di Era Hindia-Belanda

## a. Propaganda Bank
Periklanan dilakukan melalui kolom-kolom pada majalah dan Koran yang diterbitkan yang mulai massif pada 1744 dimana mulai diterbitkan De Bataviaasche Nouvelles yang menuliskan kabar  perlawanan  Jan  Pieterzoon  Coen  (Pemimpin  VOC – Hindia-Belanda)  terhadap  Portugis dalam  perdagangan  rempah  di  kawasan  Hindia-Belanda.  Pada  perkembangan  media  masa selanjutnya,  dalam  menstimulus  masyarakat  bangsawan  dalam  menyimpan  uang  di  Bank, melalui  sebuah  poster, Postspaarbank meluncurkan  poster  di  media  masa yang  terbit  pada tahun 1933, dibuat poster yang menggunakan gaya ilustrasi yang masih sederhana.
Melalui sebuah ilustrasi sederhana yang memberikan pesan secara visual, Bank Nasional Hindia- Belanda  mempersuasi  untuk  mulai  menabung  bagi masyarakat Pribumi yang mampu menyisihkan uangnya untuk menabung. Dalam gambar tersebut,
merepresentasikan  dua  pria  paruh  baya  saling  bertatap muka  dengan  keadaan  yang  bertolak  belakang.  Pria pertama  digambarkan  sebagai  seorang  priyayi, sedangkan  pria  kedua  tampak  berprofesi  sebagai seorang  pengemis  dengan  posisi  jongkok  (rendah). Intisari  dari  iklan  lama  ini  ialah  ajakan  menabung  di bank,  barangsiapa  menyia-nyiakan  uangnya  kelak  akan mengalami kesusahan.
Iklan  semacam  ini  merupakan  propaganda marketing yang jitu di kala itu, "Toean dan njonja siapa
Picture 2. Leaflet koleksi Postspaarbank Ned-Indie (Sumber: Surabaya Historical/Facebook)
jang  tak  tergioer!". Penegasan  pada  bentuk  semiotika  dari  ilustrasi  tersebut  dilakukan  dengan memberikan  sebuah statement: “dengan  mencelengkan  uang  kauterluput  dari  kesususahan”, yang  menunjukkan  bahwa  melalui  menabung  maka  seseorang  tidak  akan  mengalami  kesulitan secara  finansial.  Lewat  sebuah  propaganda  dari  penggambaran  dua  karakter  dalam  selebaran iklan Postspaarbank di  media  massa  ini,  menjadi  awal  dari  gairah branding perbankan  di Indonesia demi menarik kepercayaan nasabah untuk menabung di bank tersebut.

## b. Propaganda Perusahaan Kereta Api
Periklanan  Perusahaan  Kereta  Api  milik  pemerintah  Belanda  yang  dikenal  dengan Staatspoorwegen (SS)  juga  turut  andil  dalam  mengobarkan  propaganda  demi  meraup keuntungan  besar  dari  layanan  yang  diberikan.  Hal  ini  terlihat  tatkala  libur  lebaran  yang  jadi tradisi masyarakat muslim di Hindia Belanda sejak lama, sebutlah mudik lebaran. histori mudik sudah berkembang  sejak  lama,  mengakar  dari  zaman  ke  zaman.  Budaya  yang  sudah mengakar erat selama ratusan tahun lamanya ini, menjadi kebiasaan yang tak terpisahkan di akhir bulan Ramadan.
Mudik  di  era  Hindia-Belanda  agak  sedikit  berbeda  dalam  kacamata  sejarah.  Sejak  awal abad  ke-20, Vorstenlanden 1 menjadi  tempat  orang-orang  mengadu  nasib  (Priyatmoko,  2020). Banyak orang dari berbagai daerah datang ke Vorstenlanden untuk mencari pengharapan hidup yang  kelak  menciptakan  aktivitas  mudik  setiap  menjelang  lebaran.  Terlepas  dari  hiruk  pikuk mudik di masa lampau, kereta api adalah moda transportasi yang tak lepas dari budaya tahunan ini.  Bahkan,  kereta  api  dianggap  sebagai  salah  satu  pilihan  tepat  untuk  pulang  ke  kampung halaman.
Kereta  api  mulanya  digunakan  sebagai  moda  pengangkut  komoditas  perkebunan pemerintah  kolonial. Kereta  api  di  Pulau  Jawa  bertalian  erat  dengan  kebutuhan  akan  sarana pengangkutan  barang-barang  atau  hasil  produksi  (Ratnawati,  2015).  Peningkatan  hasil perkebunan  dan  pertanian,  mendorong  pemerintah  Hindia  Belanda  menambah  transportasi darat yang dapat menembus ke wilayah-wilayah pedalaman Jawa, khususnya di Jawa Tengah.
Setelahnya,  muncul  pelopor  perkeretaapian  di Hindia  Belanda. Berdiri NV  Nederlandsch Indische  Spoorweg  Maatschappij (NISM),  suatu  badan  usaha  swasta  yang  berdiri  pada  tahun 1862. Pada  perkembangan  selanjutnya,  perusahaan  NISM  mulai  memberikan  kepercayaan penuh  kepada  Maarschalk  dalam  pembangunan  jalur  kereta  api  dengan  trayek  dari  Batavia (sekarang  Jakarta) menuju Buitenzorg  (sekarang  Bogor).  Dalam  surat  acara  resmi  pemasangan paku rel perdana pembangunan jalur tersebut pada 1869.
Setelah keberhasilan perusahaan swasta NISM, akhirnya muncul SS ( Staastsspoorwegen ) yang  merupakan  perusahaan  kereta  api  milik  negara,  Hindia  Belanda.  Pembangunan  trayek pertamanya  terjadi  pada  tahun  1875  dari  Surabaya  menuju  Malang,  Jawa  Timur.  Seiring berkembangnya waktu, secara berkala, perusahaan kereta api milik negara ini mulai memperluas
1 Vorstenlanden adalah tanah para raja yang membentang dari Yogyakarta hingga ke Surakarta.
trayek  lintasannya  hingga  hampir  menjangkau  seluruh  wilayah  di  Pulau  Jawa.  Merasa  dapat diandalkan  untuk  memangkas  biaya  dan  waktu  bagi  para  penumpangnya,  perusahaan Staastsspoorwegen mulai  melancarkan  propaganda  berupa  periklanan  di  media  masa.  Salah satu  artefak  visual  yang  masih  ditemukan,  berasal  dari  sekitar  tahun  1937  (Herdianti,  et.al., 2018).
Memanfaatkan tradisi mudik yang sudah mengakar di Hindia Belanda, kata-kata persuasif dan  merefleksi  mulai  dimunculkan  perusahaan  SS  lewat  periklanan  di  surat  kabar Batavia- centruum edisi 2 Desember 1937. Iklannya berbunyi:
"Hari  Raja  Aidilfitri!!.... Setahoen  sekali  moesti, perloekan  tengok  familie.  Itoe  soeatoe kewadjiban!"
Sebuah  redaksi  dengan  ejaan  melayu lama,  namun  masih  bisa  dipahami  maknanya dengan  baik.  Sebagaimana  tradisi  sebelumnya, SS mengenakan dalih " kewadjiban (kewajiban)" untuk  mempertegas  dan  mempropaganda masifnya  tradisi  mudik  di  Hindia  Belanda. Iklannya berlanjut:
"Tidak semoea orang gemar pergian; apa lagi jang  djaoeh.  Badan  rasa  lelah,  sebab terbanting-banting di djalanan. Moeka menjadi mesoem, sebab kena angin dan aboe."
Suatu redaksi khas marketing yang sudah mulai  dimunculkan,  tentang  adanya  kerisauan dan  permasalahan  umum  yang  dihadapi masyarakat  di  Hindia  Belanda  selama  mudik, kala itu.
"Tetapi  tidak  oesah  begitoe,  kalaoe  goenakan kreta api S.S. Djalan di atas rail menjebabkan tidak ada bantingannja, ditiap2 djendela ada katja oentoek penoetoep angin dan aboe."
Perusahaan Staastsspoorwegen memanfaatkan kecanggihan kereta api negara untuk dapat mengajak para pemudik agar dapat menempuh perjalanan jauh dengan aman dan nyaman, serta tidak mengalami kekusaman akibat debu jalanan. Iklannya ditutup dengan kalimat:
"GOENAKANLAH KERETA S.S. Sentaoesa Senang dan Moerah."
Picture 3 . Poster propaganda mudik lebaran oleh Staatspoorwegen di tahun 1937 (Sumber: Arsip Perpustakaan Nasional RI)
Melalui  kalimat  demi  kalimat  inilah,  propaganda  perusahaan  kereta  api  negara  nampak berhasil  mengalihkan  kebiasaan  mudik  rakyat  yang  beruang  untuk  menggunakan  layanan  jasa kereta api. Faktanya, itu masih terus bertahan sampai hari ini.

## c. Propaganda Iklan Rokok
Perkembangan iklan yang kemudian meluncurkan  komoditas  yang  paling  banyak dikonsumsi  di  Hindia-Belanda  bahkan  hingga  kini (menjadi  Indonesia)  adalah  iklan  rokok.  Agaknya rokok  menjadi  komoditas  yang  selalu  laris  manis dipasaran  bahkan  sudah  sejak  abad  ke-18.  Salah satunya  adalah  rokok  Faroka  yang  populer  dan berkembang  pesat  di  tahun  1933.  Faroka  memulai industry rokok raksasa di Jawa Timur pada 2 April 1932 dan bertahan cukup lama, tentu karena pola- pola  advertising  dan branding dari  produk  yang dipasarkannya.  Cara-cara  iklan  rokok  dimasa  itu diminati  karena  slogan  yang  selalu  mempersuasi konsumennya. Karakteristik dengan paduan gambar dan slogan menjadi identitas utama rokok di Era Hindia-Belanda, bahkan perkembangan kini pun tidak terlepas dari pola-pola semula.
Gaya  perupaannya  dengan  karakteristik  yang  masih  sederhana,  didominasi  dengan penggambaran  ilustrasi  secara  dua  dimensi  serta  penggunaan  tipografi  yang  sederhana. Beberapa  iklan  juga  menggunakan  teknik  siluet  dalam  ilustrasinya,  seperti  pada  iklan  rokok Faroka yang dimuat tahun 1933. Desain visual pada iklan-iklan rokok di era 1930-an umumnya juga  masih  sangat  sederhana  dengan  komposisi  rancangan layout yang  juga  masih  sederhana. Meskipun  iklan  rokok  di  era  ini  telah  mengalami  perkembangan  menuju  ke  arah  yang  lebih kompleks  dengan  mengelaborasi  naskah  ( headline,  body-copy, identitas,  harga ,  signature- slogan ) serta dibubuhkan ilustrasi menandai perkembangan pesat yang semula hanya berbentuk iklan baris (Setianingrum, 2012).

## d. Propaganda Iklan Kecantikan
Pada  perkembangan  terakhir  memasuki  awal  abad  ke-20,  telah  banyak  periklanan  yang tersebar  melalui  media  cetak  dengan  melibatkan  artis  tersohor  di  zamannya  sebagai brand ambassador bagi  iklan  tersebut.  Salah  satunya  adalah  Jean  Arthur.  Aktris  Hollywood,  Jean Arthur menghiasi salah satu halaman Majalah Pandji Poestaka tahun 1940. Jean menjadi model iklan salahsatu produk sabun mandi. Faktanya, untuk memperkuat brand , produsen mengklaim produknya dipakai sembilan dari 10 bintang film dunia.
Picture 4. Poster rokok “Faroka” di tahun 1933 (Sumber: Sin Po, 6 Mei 1933)
Tentu saja, sembilan bintang film itu dari ras Kaukasia (berkulit cerah). Di tahun 1900-an,  hanya  perempuan-perempuan Eropa  yang  bisa  tampil  di  media  massa sebagai  model  iklan.  Berbagai  media  yang memampang iklan produk-produk kecantikan selalu menampilkan perempuan Eropa  meski  iklan-iklan  itu  menggunakan bahasa  Melayu  (Janti,  2018).  Ini  sejatinya menjadi  diskriminasi  bagi  ras  melayu  yang memiliki  kulit  lebih  gelap  sehingga  tak digunakan  sebagai brand  ambassador produk-produk kecantikan.
Pada desain iklan yang dikembangkan di  era  1900-an  tidak  begitu  terlihat perbedaannya, gaya yang digunakan cenderung  memakai  ilustrasi  yang  realis yang  menampakkan  wajah extreme  close- up aktris  Hollywood,  Jean  Arthur.
Menariknya,  suatu  testimoni  dibubuhkan didalamnya dengan gaya komikal sebagaimana  testimoni  tersebut  dituturkan  langsung  oleh  Jean  Arthur  dan  dikemas  dengan bahasa  Melayu  agar  dapat  dipahami  masyarakat  Hindia-Belanda  secara  meluas.  Jean  Arthur yang  diilustrasikan  secara  elok  dan  cantik  menjadi  nilai  penting  bagi  propaganda  produk kecantikan, dimana wanita Kaukasia telah merajai peta politik, sosial dan ekonomi dunia kala itu (Shabudin & Aman, 2013).
Sebuah iklan dari brand sabun sohor di Hindia Belanda, Lux , mengusung konsep komik. Melalui  tampilan  justaksposisi  ala  komik,  suatu  adegan  dalam  komik  diperagakan.  Terdapat pemeran bernama Roos dan suaminya, serta Mia yang diperankan oleh Jean Arthur yang tengah sohor kala itu. Suami dari Roos terlihat mulai berbeda sejak pernikahannya. Dikisahkan bahwa Roos sangat khawatir bahwa suaminya tidak lagi tertarik padanya. Seketika ketika Roos bertemu dengan  Mia,  Mia  yang  terlihat  memiliki  kulit  bersih  dan  cantik  jelita,  memberi  Roos  sebuah saran.
Roos  disarankan  untuk  menggunakan  sabun Lux yang  wangi.  Dalam  iklan  tersebut, disebutkan bahwa sabun Lux dapat membuat kulit wanita menjadi lebih lembut seperti layaknya beludru.  Yang  membuatnya  lega,  Roos  menemukan  bahwa  suaminya  sekarang  menjadi  lebih mesra  dengannya.  Seperti  halnya  suaminya  langsung  pulang  setelah  bekerja.  Seperti  yang  kita
Picture 5. Poster Sabun Kecantikan Jean Arthur pada Pandji Poestaka tahun 1940 (Sumber: Pandji Poestaka)
lihat  di  latar  belakang,  Roos  jelas  merasa  puas!  Sontak,  iklan  ini  mendorong  sabun Lux melambung dan laku keras dipasaran. Tidak hanya itu, lebih jauh lagi, iklan Lux telah merubah cara pandang kecantikan wanita di Hindia Belanda. Mereka berkesan jika kulit bersih dan putih adalah tolok ukur kecantikan seorang wanita. Seperti halnya Jean Arthur, sejak tahun 1940-an, ia menjadi poros kecantikan bagi wanita di Hindia Belanda.  Propaganda itu menjadi stigma yang melekat dalam masyarakat, bahkan sampai hari ini.

## IV. CONCLUSION
Pemerintah kolonial Hindia Belanda dianggap memiliki andil besar terhadap perkembangan seni  dan  desain  dalam  mengemas  suatu  periklanan  sebauh  produk  atau branding produk.  Tak jarang,  pemerintah  kolonial  telah  mengilhami  segenap  pola  usaha  dan  bisnis  di  Hindia  Belanda dengan melibatkan media massa untuk menebar propaganda melalui branding dan periklanan yang bertujuan  mengenalkan  kepada  publik  suatu  produk  yang  dijual.  Dalam  melancarkan  misi propagandanya,  para  pengembang  desain  periklanan  menerbitkan  ragam  periklanan  melalui  dua jenis:  iklan  baris  dan  iklan  dengan  gaya  visual.  Beberapa  perusahaan  seperti  bank,  pabrik  rokok, hingga produk kosmetik telah melibatkan propaganda ke dalam penyampaian pesan melalui ragam visual atau narasi di dalam beriklan.
Sebut  saja  Postspaarbank  yang  sejak  lama  telah  memainkan  percaturan  bisnisnya  melalui periklanan,  baik  dalam  gaya  iklan  baris  maupun  gaya  visual  dengan  menampilkan  dua  karakter yang  lekat  dengan  makna  propaganda  di  dalamnya.  Betapapun,  ragam  visual  di  zaman  Hindia Belanda  masih  menonjolkan  gaya  dua  dimensi  yang  masih  sederhana  dengan  memunculkan kekuatan  narasi  sebagai  alat  persuasi  dalam  membujuk  konsumen.  Faroka,  sebuah  produk  rokok yang  laris  di  Jawa  misalnya,  memunculkan  gaya  siluet  dengan  gambar  rokok  sebagai  identitas utama  produk  yang  dijualnya.  Lebih-lebih  produk  sabun Lux ,  mengajak  Jean  Arthur,  aktris  layar lebar Hollywood yang namanya sohor di Hindia Belanda. Memunculkan stigma sabun yang dapat memutihkan kulit, semulus kulit orang-orang Barat, sehingga menjadi medium propaganda jitu di masanya.

## REFERENCES
Hakim,  C.  L.,  2012. Undang-Undang  Agraria  &  Dampaknya  Terhadap  Perkembangan Perkebunan  Teh  di  Bandung  Selatan  1870-1929. Masters  thesis,  Universitas  Pendidikan Indonesia.
Herdianti,  S.,  Permana,  A.,  &  Tarpin,  2018.  Kereta  Api  dan  Tradisi  Mudik  Lebaran  di  Bandung (Tahun 1980-2014). Historia Madania. 2(2), pp.111-134
Janti, N., 2018. Putih Jelita Era Belanda: Kulit putih ala perempuan Eropa, bukan kulit terang, merupakan  identifikasi  kecantikan  semasa  kolonial  Belanda .  Retrieved  from https://historia.id/kultur/articles/putih-jelita-era-belanda-PdjR3/page/1 diakses  pada  27 Februari 2021
Liliweri, A., (2010) Komunikasi Serba Ada Serba Makna . Jakarta: Kencana
Monica & Lauzar, L. C., 2011. Efek Warna dalam Dunia Desain dan Periklanan. Humaniora . 2(2), pp.1084-1096
Nurfebiaraning, S., 2017. Manajemen Periklanan. Sleman: Deepublish Publisher Priyatmoko,  H.,  2020. Pagebluk  dan  Mudik. Etnis.id.  Retrieved  from: https://etnis.id/pagebluk- dan-mudik/ diakses pada 20 April 2023, pukul 21.10 WIB
Ramadhan,  I.  R.,  2019.  Gaya  Hidup  Masyarkat  Perkotaan  Jawa  dalam  Iklan  Media  Cetak  (1930- 1942). Bihari: Jurnal Pendidikan Sejarah dan Ilmu Sejarah . 2(2), pp.48-62
Ratnawati, Y., 2014. Perkembangan Perkeretaapian Pada Masa Kolonial di Semarang Tahun 1867- 1901. Journal of Indonesian History . 3(2), pp.65-69
Setianingrum,  Y.,  2012.  Kreativitas  dalam  Desain  Iklan  Rokok  di  Jawa,  1930-1970an .  Lembaran Sejarah , pp.73.83.
Shabudin,  M.,  &  Aman,  I.,  2013.  Interdiskursiviti  dalam  Wacana  Iklan  Produk  Kecantikan Berbahasa Jepun . GEMA Online. 13(2), pp.149-168
Subakti, B., Napis, M., Fitriani, H., Puspitasari, I., & Puspitasari, L., 2007. Reka Reklame:Sejarah Periklanan Indonesia 1744-1984. Yogyakarta: Galang Press Sunjayadi, A., 2011. Iklan Pariwisata Masa Kolonial di Hindia-Belanda. Jurnal Ilmu Seni & Desain. III(1), pp.92-96
Tasruddin, R., 2015. Strategi Promosi Periklanan yang Efektif. Jurnal Al-Khitabah , II(1), pp.107 – 116