## MENAKAR AKAR  PENENTU  PEMBELIAN JASA WISATA
Measuring the Root Determinant of Tourist Services Purchases
Aprih Santoso
Fakultas Ekonomi, Universitas Semarang
Diterima: 13 September 2020. Disetujui: 05 Mei 2021. Dipublikasikan: 28 Juni 2021

## Abstrak
Tujuan penelitian ini adalah menguji pengaruh kualitas pelayanan terhadap pembelian jasa wisata  dengan  persepsi  harga  sebagai  variabel  moderasi  pada  obyek  wisata  Goa  Kreo Semarang.  Penelitian  ini  menggunakan  pendekatan  kuantitatif.  Populasi  penelitian  ini adalah masyarakat pengunjung berusia  di atas 17 tahun  yang melakukan  pembelian jasa wisata pada obyek wisata Goa Kreo Semarang, yang jumlahnya tidak diketahui. Penelitian ini  menggunakan  rumus  Slovin  (1960)  untuk  menghitung  jumlah  sampel  minimal  jika sebuah populasi tidak diketahui dengan pasti. Pengambilan sampel menggunakan metode accident sampling dan sampelnya berjumlah100 orang.  Alat analisis yang digunakan adalah uji multikolonieritas, uji hipotesis (uji t), dan uji koefisien determinasi ( R 2 ) . Hasil penelitian menunjukkan  bahwa  kualitas  pelayanan  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap pembelian  jasa  pada  obyek  wisata  Goa  Kreo  Semarang  dan  persepsi  harga  mampu memperkuat hubungan antara kualitas pelayanan dengan pembelian jasa wisata.
Kata Kunci: berwujud; empati; harga; pembelian; wisata

## Abstract
The  research  objective  was  to  examine  the  effect  of  service  quality  on  the  purchase  of tourism services with price perceptions as a moderating variable on the tourist attractions of Goa Kreo Semarang. This study used a quantitative approach. The population of this study was the visitor society aged over 17 years who purchased tourist services at the Goa Kreo tourist attraction in Semarang, where the number is unknown. this study, using the Slovin (1960) formula to calculate the minimum sample size if a population is not known with  certainty.  The  sampling  method  was  accident  sampling  and  the  sample  was  100 people. The analytical tools used are the multicollinearity test, hypothesis test (t-test), and determination coefficient test (R ^ 2). The results showed that service quality had a positive and  significant  effect  on  the  purchase  of  services  at  Goa  Kreo  Semarang  and  price perceptions were able to strengthen the relationship between service quality and purchase of tourist services.
Keywords: tangible; empathy; prices; purchases; travel

## PENDAHULUAN
Pariwisata  mempunyai  peranan yang sangat penting dalam pembangunan Indonesia,   khususnya sebagai penghasil devisa  negara  di  samping  sektor  migas. Sebagai  sumber    devisa,  pariwisata menyimpan  potensi  yang  sangat  besar. Melihat  tren  pariwisata  tahun  2020, perjalanan  wisata  dunia  akan  mencapai 1,6  miliar  orang.  Hal  ini  mendorong pemerintah untuk menggalakkan pembangunan di sektor pariwisata.
Saat  ini  banyak  pilihan  alternatif jasa  yang  dapat  dipilih  oleh  konsumen. Ini  terlihat  dari    banyaknya  jumlah jasa dan  pelayanan  serta  berbagai  macam harga  antarperusahaan  untuk  bersaing dalam  pasar.  Hal  ini  mendorong masyarakat  sebagai  konsumen  untuk menjadi lebih selektif dalam memilih dan jasa yang akan dibelinya. Perusahaan jasa sebagai  pelaku  bisnis  jasa  harus  dapat menganalisis  peluang  dan  tantangan yang mungkin terjadi di masa mendatang dengan mengembangkan strategi pemasaran dan strategi perusahaan yang tepat agar dapat mengikuti perkembangan  ekonomi  dunia  serta meraih  konsumen  baru  agar  melakukan pembelian  sehingga  tercipta  pembelian yang tinggi dari jasa perusahaan tersebut.
Setiap  hari  konsumen  mengambil berbagai  keputusan  mengenai  semua aspek  kehidupan  tetapi  kadang  tanpa memikirkan bagaimana mengambil keputusan  dan  apa  yang  terlibat  dalam proses  pengambilan  keputusan  tersebut. Pilihan  alternatif  harus  tersedia  bagi seseorang  ketika  mengambil  keputusan (Schiffman dan Kanuk, 2008). Keputusan  pembelian  adalah  seleksi terhadap dua pilihan alternatif atau lebih yang dimiliki konsumen pada pembelian (Schiffman dan Kanuk, 2008).
Salah satu faktor yang mempengaruhi  keputusan  pembelian adalah  kualitas  pelayanan.  Tjiptono (2016)  menjelaskan  bahwa  kualitas layanan  merupakan  ukuran  seberapa
bagus  tingkat  layanan  yang  diberikan mampu terwujud sesuai harapan
pelanggan.  Menurut  Tjiptono,  terdapat faktor  yang  mempengaruhi  kualitas sebuah  layanan,  yakni expected  service (layanan yang diharapkan) dan perceived service (layanan  yang  diterima).    Jika layanan  yang  diterima  sesuai  bahkan dapat  memenuhi  apa  yang  diharapkan, jasa  dikatakan  baik  atau  positif.  Jika perceived  service melebihi expected service , kualitas pelayanan dipersepsikan sebagai  kualitas  ideal.  Sebaliknya, apabila perceived  service lebih  jelek dibandingkan expected  service ,  kualitas pelayanan  dipersepsikan  negatif  atau buruk.  Oleh  sebab  itu,  baik  tidaknya kualitas  pelayanan  tergantung  pada kemampuan  perusahaan  dan  stafnya dalam  memenuhi  harapan  pelanggan secara konsisten.
Pembangunan    pariwisata    di Semarang berusaha  mewujudkan    “Ayo Wisata    Ke    Semarang”  dengan  tujuan meningkatkan  kunjungan  wisata  Kota Semarang dan meningkatkan Pendapatan Asli  Daerah  (PAD)  sektor  pariwisata melalui peningkatan pengelolaan pariwisata.  Goa  Kreo  merupakan  salah satu  obyek  wisata  yang  terdapat  di Semarang.  Goa  Kreo  terbentuk    oleh alam  dan  terletak  di  tengah-tengah waduk  Jati  Barang, sebuah  waduk  yang membendung Kali Kreo. Goa ini pernah digunakan Sunan Kalijaga untuk bertapa. Di  sini  banyak  monyet  yang  berekor panjang dan menurut legenda terdapat 3 monyet  anak  buah  dari  Sunan  Kalijaga untuk menjaga hutan tersebut. Goa Kreo berlokasi  di  Desa  Kandri,  Kecamatan Gunung  Pati,  Kota  Semarang.  Fasilitas yang  dimiliki  goa  ini  adalah  air  terjun, gazebo, panggung hiburan, rumah makan khas Semarang, dan Waduk Jatibarang.
Beberapa  penelitian  sebelumnya memberikan  hasil  yang  kontradiktif ( research gap )  sehingga  penelitian terhadap faktor-faktor yang mempengaruhi  pembelian,  khususnya kualitas  pelayanan,  penting  untuk
dilakukan  kembali.  Endarsari  (2010); Purnawati  et  al.  (2016);  dan  Santoso  & Widowati  (2011)  dalam  penelitiannya menyimpulkan bahwa kualitas pelayanan berpengaruh  positif  dan  signifikan terhadap  keputusan  pembelian.  Akan tetapi,  hasil  penelitian Demanda  (2018) menyimpulkan  hal  yang  bertentangan, yaitu  kualitas  pelayanan  berpengaruh positif tidak signifikan terhadap keputusan  pembelian di Throwback Coffee + Kitchen Cikarang. Menurut Anthony dan Govindarajan  (2011),  untuk  menyikapi hasil  penelitian  yang  berbeda  dan bertentangan tersebut perlu ada pendekatan kontingensi yang mengungkapkan bahwa berbagai variabel  yang  diteliti  dipengaruhi  oleh variabel  lain  yang  bersifat  kondisional. Pendekatan kontingensi ini memungkinkan  salah  satu  dari  mereka bertindak sebagai moderasi. Berdasarkan hasil  penelitian  sebelumnya  yang  tidak konsisten,  ternyata  persepsi  harga dianggap  dapat  memperkuat  atau memperlemah  hubungan  (moderasi) antara kualitas pelayanan dan pembelian. Penelitian  ini  dilakukan  untuk memberikan solusi atas research gap di atas  (dari  hasil  penelitian  sebelumnya yang tidak konsisten) dengan melakukan pendekatan  kontingens  di  atas,  yaitu memasukkan  variabel  baru  sebagai variabel  moderasi  antara  pengaruh kualitas  pelayanan  terhadap  pembelian. Hal  ini  belum  pernah  dilakukan  oleh peneliti-peneliti sebelumnya.

## Telaah Pustaka Teori Pembelian
Kotler  &  Amstrong  (2012) merumuskan  bahwa  pembelian  adalah tindakan dari konsumen untuk mau atau tidak membeli sebuah produk. Berdasarkan  berbagai  faktor  yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian suatu produk atau jasa, biasanya konsumen selalu
mempertimbangkan  kualitas,  harga,  dan
produk  yang  sudah  dikenal  oleh masyarakat. Sebelum
konsumen memutuskan  untuk  membeli,  biasanya konsumen  melalui  beberapa  tahap terlebih  dahulu,  yaitu  pengenalan masalah,  pencarian  informasi,  evaluasi alternatif, keputusan membeli atau tidak dan  perilaku  pascapembelian.  Swastha (2014)  berpendapat  bahwa  ada  lima peran individu dalam keputusan membeli,  yaitu  pengambilan  inisiatif ( initiator ),  orang  yang  mempengaruhi ( influencer ), pembuat keputusan ( decider ), pembeli ( buyer ), dan pemakai ( user ) atau individu yang menikmati atau memakai produk atau jasa yang dibeli.

## Teori Persepsi Harga
Untuk  menghadapi  persaingan bisnis  yang  sangat  kompetitif,  strategi harga juga  menjadi elemen  yang  sangat penting  karena  semua  perusahaan  yang menghasilkan  produk  atau  jasa  harus menetapkan  harga  terhadap  produk  dan jasa  konsumen.  Harga  adalah  jumlah uang  (ditambah  beberapa  produk  kalau jika  memungkinkan)  yang  dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanannya (Swastha, 2014).  Semakin  tinggi  manfaat  yang dirasakan  konsumen  dari  produk  atau jasa  tertentu,  semakin  tinggi  nilai  tukar barang dan jasa tersebut bagi konsumen dan  semakin  besar  pula  alat  penukaran yang  dikorbankan.  Berdasarkan  sudut pandang  konsumen,  harga  sering  kali digunakan  sebagai  indikator  nilai bilamana  harga  tersebut  dihubungkan dengan  manfaat  yang  dirasakan  atas suatu barang atau jasa. Dengan demikian, dapat  disimpulkan  bahwa  pada  tingkat harga  tertentu,  bila  manfaat  yang dirasakan konsumen meningkat, nilainya akan  meningkat  pula  (Tjiptono,  2016). Seringkali  dalam  penentuan  nilai  suatu barang atau jasa, konsumen membandingkan kemampuan suatu barang  atau  jasa  dalam  memenuhi kebutuhannya dengan kemampuan
barang  atau  jasa  substitusi.  Konsumen
mengharapkan  harga  yang  sepadan dengan  kualitas  produk  dari  pembelian yang dilakukannya.
Menurut  Tjiptono  (2016),  ada empat jenis tujuan penetapan harga, yaitu tujuan yang berorientasi pada laba, tujuan yang  berorientasi  pada  volume,  tujuan yang  berorientasi  pada  citra,  dan  tujuan yang berorientasi pada stabilisasi harga. Menurut  Kotler  &  Amstrong  (2012), dalam variabel harga ada beberapa unsur kegiatan  utama  harga:  daftar  harga, diskon,  potongan  harga,  dan  periode pembayaran.  Menurut  Kotler  dan Armstrong  (2012),  ada  empat  indikator yang mencirikan harga, yaitu keterjangkauan  harga,  kesesuaian  harga dengan  kualitas  produk,  daya  saing harga,  dan  kesesuaian  harga  dengan manfaat.

## Teori Kualitas Pelayanan
Tjiptono  (2016)  menguraikan bahwa  kualitas  layanan  merupakan ukuran  seberapa  bagus  tingkat  layanan yang  diberikan  mampu  terwujud  sesuai harapan pelanggan. Lebih jauh, Tjiptono (2016)  menjelaskan  bahwa  ada  dimensi kualitas  jasa  yang  dijadikan  pedoman oleh  pelanggan  dalam  menilai  kualitas jasa,  yaitu  berwujud  ( tangible ),  empati ( emphaty ), keandalan ( reliability ), responsibilitas  ( responsiveness ),  dan keyakinan ( Assurance ) atas pengetahuan dan kesopanan karyawan serta kemampuan mereka untuk menimbulkan kepercayaan dan keyakinan.

## Hipotesis
H1  :  kualitas  pelayanan  berpengaruh secara  positif  dan  signifikan terhadap pembelian H2 :   harga memperkuat pengaruh antara kualitas pelayanan terhadap pembelian
Kerangka Pikir Teori
Persepsi  harga  diharapkan  dapat memperkuat  atau  memperlemah  potensi terjadinya  kualitas  pelayanan  dalam
mempengaruhi terjadinya pembelian jasa wisata  pada  obyek  wisata  Goa  Kreo Semarang.
Gambar 1. Model Penelitian Pembelian

## METODE

## Populasi dan Sampel
Populasi  dalam  penelitian  ini adalah  masyarakat  pengunjung  berusia diatas  17  tahun  yang  melakukan pembelian jasa wisata pada obyek wisata Goa  Kreo  Semarang,  yang  jumlahnya tidak diketahui. Penelitian ini
menggunakan  rumus  Slovin  (1960), yakni suatu rumus yang digunakan untuk menghitung jumlah sampel minimal jika sebuah  populasi  tidak  diketahui  dengan pasti.  Metode  pengambilan  sampel penelitian  ini  adalah accident  sampling dan berjumlah100 orang. Jumlah sampel sebanyak  100  orang  ini  sudah  sesuai dengan  Hair,  et  al.  (2010)  yang menyatakan  jika  ukuran  populasi  belum diketahui  pasti,  disarankan  jumlah sampelnya  antara  5  (minimal) — 10 (maksimal)  dikali  indikator  variabel. Jumlah  indikator  dalam  penelitian  ini sebanyak  13  buah  sehingga  sampel minimal berjumlah 13 x 5 = 66  orang dan maksimal berjumlah 13 x 10 = 130 orang.

## Definisi Operasional
Pembelian  merupakan  proses- proses  yang  terjadi  dan  melibatkan pembeli  dalam  melakukan  seleksi  jasa yang dibeli. Indikator pembelian meliputi:  kenyamanan  pembelian  yang telah  dilakukan,  keyakinan  pembeli terhadap  keputusan  yang  tepat  dalam pembeliannya,  serta  kepuasan  membeli di lokasi pembelian.
Kualitas  pelayanan  merupakan
Kualitas Pelayanan Pembelian
Persepsi Harga
suatu bentuk usaha dari obyek wisata Goa Kreo  Semarang  untuk  mewujudkan pembelian dari masyarakat dan
komitmen  yang  dimiliki  obyek  wisata Goa  Kreo  Semarang  dalam  melayani masyarakat,  sehingga  dapat  mendorong terjadinya  pembelian.  Indikator  kualitas pelayanan (Lupiyoadi, 2016), terdiri atas keandalan  ( reliability );  keresponsifan ( responsiveness ); jaminan/kepastian
( assurance );  bukti  fisik  ( tangibles ); empati ( empathy ).
Harga  merupakan  sejumlah  uang atau  nilai  uang  yang  akan  dikeluarkan untuk mendapatkan jasa yang dibeli pada obyek  wisata  Goa  Kreo  Semarang. Indikator  harga  (Swastha,  2014)  terdiri atas  tingkat  harga;  potongan  harga; waktu  pembayaran;  syarat  pembayaran; dan harga sesuai kualitas jasa (Swastha, 2014).

## Alat Analisis Uji Multikolonieritas
Uji  ini  bertujuan  mengetahui apakah dalam model regresi ditemukan korelasi    antarvariabel   bebas dengan kriteria jika    VIF   kurang   dari   10, tidak   terjadi multikolonieritas.
Uji Regresi (Uji hipotesis – uji t) Sugiyono  (2017)  menyatakan,  uji hipotesis  digunakan  untuk  menguji pengaruh  variabel  independen  secara parsial  terhadap  variabel  dependennya dengan  syarat  apabila  nilai  signifikan kurang dari 0,05, secara parsial variabel independen berpengaruh
terhadap variabel  dependen  sehingga  hipotesis alternatif (Ha) diterima (koefisien regresi signifikan) dan Ho ditolak.
Uji Koefisien Determinasi ( 𝐑 𝟐 )
Koefisien determinasi ( R 2 ) digunakan untuk menggambarkan kemampuan  model  dalam  menjelaskan variasi  yang  terjadi  pada  variabel dependen.  Nilai  R²  adalah  dari  0  (nol) dan 1 (satu). Nilai R² dikatakan baik jika
R²  mempunyai  angka  yang  tinggi  atau mendekati satu.

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## Statistik Deskriptif
Tabel 1 Statistik Deskriptif
Mean Std. Deviation N Pembelian 7.2581  6.03421 100 Persepsi Harga 2.4792  1.83597 100 Kualitas Pelayanan     .2451     .23072 100
Tabel  di  atas  yang  merangkum hasil  dari  data  statistik  deskriptif,  nilai rata-rata pembelian sebesar  7,2581 dan nilai standar deviasi = 6,03421 < 7,2581 (nilai  rata-ratanya)  yang  artinya  data kurang  bervariasi  karena  nilai  standar deviasi  lebih  kecil  daripada  nilai  rata- rata.  Semakin  besar  nilai  rata-rata  dari standar  deviasi,  maka  semakin  besar jarak  rata-rata  setiap  unit  data  terhadap rata-rata  hitung ( mean ).  Ini  dikarenakan nilai  standar  deviasi  dihitung  sebagai rata-rata  jarak  semua  data  pengamatan terhadap titik mean . Disisi lain, jika nilai standar  deviasi  0  (nol),  ini  menandakan data  pengamatan  homogen,  semua  data memiliki nilai yang identik.
Nilai  rata-rata  persepsi  harga sebesar 2,4792 dan nilai standar deviasi = 1,83597  <  2,4792  (nilai  rata-ratanya) yang artinya tidak terjadi penyimpangan data. yang artinya data kurang bervariasi karena  nilai  standar  deviasi  lebih  kecil daripada  nilai  rata-rata.  Semakin  besar nilai rata-rata dari standar deviasi, maka semakin besar jarak rata-rata setiap unit data terhadap rata-rata hitung ( mean ). Ini dikarenakan  nilai  standar  deviasi dihitung  sebagai  rata-rata  jarak  semua data  pengamatan  terhadap  titik mean . Disisi  lain,  jika  nilai  standar  deviasi  0 (nol),  ini  menandakan  data  pengamatan homogen,  semua  data  memiliki  nilai yang identik.
Nilai  rata-rata  kualitas  pelayanan sebesar 0,2451 dan nilai standar deviasi = 0,23072  <  0,2451  (nilai  rata-ratanya)
yang artinya tidak terjadi penyimpangan data  artinya  data  kurang  bervariasi karena  nilai  standar  deviasi  lebih  kecil daripada  nilai  rata-rata.  Semakin  besar nilai rata-rata dari standar deviasi, maka semakin besar jarak rata-rata setiap unit data terhadap rata-rata hitung ( mean ). Ini dikarenakan  nilai  standar  deviasi dihitung  sebagai  rata-rata  jarak  semua data  pengamatan  terhadap  titik mean . Disisi  lain,  jika  nilai  standar  deviasi  0 (nol),  ini  menandakan  data  pengamatan homogen,  semua  data  memiliki  nilai yang identik
Koefisien Determinasi Tabel 2 Uji Koefisien Determinasi
Model Summary b Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 .468 a .276 .265 9.06068 Hasil  uji  di  atas  adalah  0,265 artinya variabel bebas (kualitas pelayanan, kualitas pelayanan*pembelian, kualitas pelayanan*persepsi harga mampu menjelaskan 26,5 % variasi dari variabel terikat  (pembelian),  sedangkan  sisanya 73,5 % dijelaskan oleh variabel lain yang tidak  termasuk  dalam  model  penelitian ini, seperti : lokasi, kualitas produk dan lain-lain.

## Uji Multikolinearitas
Tabel 3 Hasil Uji Multikolinearitas Model Collinearity Statistics Tolerance VIF 1  (Constant) Kualitas Pelayanan .026 6.017 Moderat .029 3.165 Dari  tabel  di  atas  terlihat  bahwa model regresi terbebas dari multikolinieritas  karena  nilai  t olerance
variabel  independen  berada  diatas  0,1 dan nilai VIF variabel independen berada dibawah 10.

## Hasil Uji Regresi
Tabel 4 Hasil Uji Regresi Model Standardized Coefficients t Sig. Beta 1 ( Constant ) 8.791  .000 Kualitas Pelayanan 1.497 3.585  .001 Moderat .385 4.664  .000 Pengaruh Kualitas Pelayanan terhadap Pembelian Berdasarkan hasil tabel 4, hipotesis  ke-satu  menunjukkan  bahwa kualitas  pelayanan  berpengaruh  positif dan  signifikan  terhadap  pembelian.  Uji regresi linier menunjukkan ɑ = 0,05 atau kualitas  pelayanan  dengan  tingkat signifikansi  pembelian  sebesar  0,001  < 0,05. Dengan demikian, H1 diterima. Hal ini  berarti  bahwa  kualitas  pelayanan berpengaruh  positif  dan  signifikan terhadap  pembelian  dimana  t  dihitung sebesar  3,585  sehingga  H1  diterima. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa kualitas pelayanan dapat mempengaruhi pembelian  karena  pengelola  obyek wisata  Goa  Kreo  Semarang  selalu berusaha meningkatkan kualitas pelayanan  dari  yang  sudah  ada.  Hal  ini terlihat di antaranya dari wahan-wahana yang ada, selalu berupaya menghadirkan hal  terkini,  serta  karyawannya  yang selalu  tanggap  atas  segala  keluhan  dan ramah.  Hasil  penelitian  ini  mendukung penelitian yang dilakukan oleh Endarsari (2010),  Purnawati  et  al.  (2016),  dan Santoso  &  Widowati  (2011)  yang menjelaskan  bahwa  kualitas  pelayanan berpengaruh terhadap keputusan
pembelian.
Pengaruh  Persepsi  Harga  terhadap Hubungan  Kualitas  Pelayanan  dan Pembelian
Berdasarkan hasil tabel 4, hipotesis kedua persepsi harga berpengaruh  positif  signifikan  terhadap hubungan antara kualitas pelayanan dan
pembelian. Berdasarkan uji regresi linier, persepsi  harga  memiliki  nilai  t  dihitung sebesar  4,664  dengan  taraf  signifikansi 0,000  <  0,05.  Dengan  demikian,  H2
diterima. Hasil penelitian ini menunjukkan  bahwa  persepsi  harga dapat  memoderasi  kualitas  pelayanan dan  pembelian.  Pengelola  obyek  wisata Goa  Kreo  Semarang  disamping  selalu meningkatkan  kualitas  pelayanan  yang sudah  ada  juga  selalu  memperhatikan harga  (tiket  masuk)  yang  disesuaikan dengan  kemampuan  masyarakat  pada umumnya  dan  mampu  bersaing  dengan obyek  wisata  sejenis  lainnya.  Hal  ini menjadi  sinyal  bahwa  selain  kualitas pelayanan    untuk  pengunjung,    mereka juga memperhatikan besaran harga (tiket masuk)  pada  obyek  wisata  Goa  Kreo Semarang.
Penelitian ini mendukung Purnawati et al. (2016) yang menyatakan bahwa  kualitas  pelayanan  berpengaruh terhadap  keputusan  pembelian  dengan harga sebagai variabel pemoderasinya.

## SIMPULAN
Hasil  penelitian  atas  kualitas pelayanan menunjukkan bahwa ternyata kualitas  pelayanan  berpengaruh  positif dan  signifikan  terhadap  pembelian  tiket obyek wisata Goa Kreo Semarang. Hal ini  menunjukkan  bahwa  pengelola obyek wisata Goa Kreo Semarang telah menunjukkan  kualitas  pelayanannya yang prima, mulai dari bukti langsung, keandalan,  daya  tanggap,  jaminan,  dan empati.
Hasil penelitian mengenai variabel  moderasi  persepsi  harga menunjukkan  bahwa kualitas pelayanan berpengaruh terhadap keputusan pembelian  dengan  harga  sebagai variabel  pemoderasinya  pada  obyek wisata  Goa  Kreo  Semarang.  Hal  ini menunjukkan  bahwa  Pengelola    obyek wisata  Goa  Kreo  Semarang  telah  tepat dalam menetapkan harga (tiket masuk), mulai  dari  tingkat  harga,  potongan
harga,  waktu  pembayaran,    syarat pembayaran,  dan    harga  sudah  sesuai dengan kualitas jasa yang diberikan.

## DAFTAR PUSTAKA
Anthony, N. Robert & Govindarajan, Vijay.
(2011). Sistem Pengendalian Manajemen .  Jilid  2.  Tanggerang:
Karisma Publishing Group.
Deisy,  M.,  Lapian,  J.,  &  Mandagie,  Y. (2018).  Analysis  Of  Brand  Image, Product  Price  And  Quality  Of Purchasing  Decision  For  Samsung Handphone  At  Celuler  Outlets  It Center Manado. Jurnal EMBA . 6(4) : 2288 — 2297.
Demanda,  Festy  Oktavin.  (2018).  Pengaruh Kualitas Produk, Kualitas Pelayanan, dan  Kepuasan  Pelanggan  terhadap Keputusan  Pembelian  di Throwback Coffee + Kitchen , Cikarang
Url: Http://Repository.President.Ac.I
d/Xmlui/Handle/123456789/592. Endarsari, Yunita. (2010). Analisis Pengaruh Harga,  Pelayanan  dan  Kualitas Produk terhadap Keputusan Pembelian  Sepeda  Motor  Bekas  di UD.  Citra  Jaya  Motor,  Sukoharjo. Fakultas Ekonomi Universitas Slamet
Riyadi Surakarta.
Hair JR, Joseph F, William C. Black, Barry J. Babin,   (2010). Multivariate  Data Analysis (7th  Edition) 7th  Edition.
Prentice Hall. Sugiyono.  (2017). Metode  Penelitian Kuantitatif,  Kualitatif,  dan  R&D . Bandung : Alfabeta. Kotler ,  Philip  &  Gary Armstrong . ( 2012) . Prinsip-prinsip Pemasaran . Edisi XII. Jilid 1. Jakarta: Erlangga. Lupiyoadi . ( 2016) . Manajemen  Pemasaran Jasa  Berbasis  Kompetensi .  Jakarta:
Salemba Empat.
Mandey,  Jilly  Bernadette.  (2013).  Promosi,
Distribusi, Harga Pengaruhnya terhadap Keputusan Pembelian Rokok Surya  Promild. Jurnal  EMBA .  1(4)  :
95 — 104.
Purnawati, L., Ernawati & Susanti. R. (2016).
Pengaruh  Kualitas  Pelayanan  dan Lokasi terhadap Keputusan Pembelian  dengan  Harga  sebagai Variabel Moderating. Jurnal Ekonomi
dan  Kewirausahaan. 16(3)  :  380 —
386.
Santoso,  Aprih  &  Widowati,  Sri  Yuni. (2011). Pengaruh Kualitas Pelayanan, Fasilitas dan Lokasi terhadap Keputusan Pembelian, Jurnal Dinamika Sosial Budaya , 1(2) : 179 —
190. Schiffman  &  Kanuk.  (2009). Perilaku Konsumen. Edisi  7.  Jakarta: Indeks. Slovin,  M.J.  (1960). Sampling .  New  York: Simon and Schuster Inc.
Swastha, BD. (2014). Manajemen Pemasaran . BPFE: Yogyakarta.
Tjiptono,  F.  (2016). Service  Management Mewujudkan Layanan Prima . Edisi 2, Yogyakarta: Andi Yazia,  Vivil.  (2014).  Pengaruh  Kualitas Produk,  Harga  dan  Iklan  terhadap Keputusan  Pembelian Handphone Blackberry  (Studi  Kasus  Blackberry Center  Veteran,  Padang). Economica Journal  Of  Economic  And  Economic
Education . 2(2): 165 — 173. Zeithaml,  V.A.,  M.J.  Bitner,  D.D.  Gremler. (2013). Services Marketing: Integrating  Customer  Focus  Across the Firm . 6th. ed. Boston: Mc. Graw-
Hill.