## ANALISIS FAKTOR YANG MEMPENGARUHI WORD OF MOUTH AYAM GEPREK DON
Albertus Bobby Widagdo Program Studi Magister Manajemen Universitas Tarumanagara bobbyalbertus14@gmail.com

## Yanuar

## Program Studi Magister Manajemen Universitas Tarumanagara
Masuk : 06-06-2020 , revisi : 26-06-2020 diterima untuk diterbitkan : 26-06-2020
Abstract: This  study  aims  to  examine  the  effect  of  brand  image,  brand  trust  and  customer satisfaction on customer loyalty and its influence on product word of mouth. The data in this study were obtained from the results of filling in the questionnaire by 110 respondents who were  all  customers  of  Ayam  Geprek  Don  products  located  in  South  Jakarta.  Data  from  the questionnaire  filling  in  this  study  were  further  analyzed  using  the  Partial  Least  Square technique with the help of the SmartPLS program. Based on the results of the analysis in this study,  some  conclusions  are  obtained  as  follows:  brand  image,  brand  trust,  and  customer satisfaction have a positive and significant effect on loyalty. Then, loyalty has a positive and significant effect on product word of mouth. In general, the better the brand image and product brand  trust  and  the  higher  the  customer  satisfaction,  the  higher  loyalty  which  will  further increase the positive word of mouth of the brand.
Abstrak: Penelitian ini bertujuan untuk  menguji  pengaruh  citra merek, kepercayaan merek, dan kepuasan pelanggan terhadap loyalitas, serta pengaruhnya terhadap word of mouth produk. Data dalam penelitian ini diperoleh dari hasil pengisian kuesioner oleh sebanyak 110 responden yang  seluruhnya  adalah  pelanggan  produk  Ayam  Geprek  Don  yang  berlokasi  di  Jakarta Selatan.  Data  hasil  pengisian  kuesioner  dalam  penelitian  ini  selanjutnya  dianalisis  dengan menggunakan teknik Partial Least Square dengan bantuan program SmartPLS. Berdasarkan hasil  analisis  dalam  penelitian  ini,  diperoleh  beberapa  kesimpulan  yaitu:  citra  merek, kepercayaan  merek,  dan  kepuasan  pelanggan  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap loyalitas. Serta loyalitas  berpengaruh positif dan signifikan terhadap word of mouth produk. Secara umum, semakin baik citra merek dan kepercayaan merek serta semakin tinggi kepuasan pelanggan, maka semakin tinggi loyalitas yang selanjutnya akan meningkatkan word of mouth positif dari merek.
Keywords: Brand  Image,  Brand  Trust,  Customer  Satisfaction,  Loyalty,  Word  of  Mouth, Partial Least

## PENDAHULUAN Latar Belakang
Ayam Geprek Don merupakan salah satu rumah makan yang berada di Pondok Pinang Jakarta Selatan. Terdapat berbagai faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian kembali produk tersebut. Konsep citra merek, kepercayaan merek, dan kepuasan pelanggan memiliki andil  besar  dalam  menciptakan  loyalitas.  Jika  terbentuk  loyalitas  di  kalangan  masyarakat niscaya  terbentuk word  of  mouth yang  positif  pula  terhadap  suatu  produk.  Penulis mengasumsikan  jika  suatu  restoran  atau  produk  makanan  cepat  saji  sudah  mencapai  titik  di mana produk tersebut memiliki citra merek, kepercayaan merek, dan kepuasan pelanggan yang baik, maka dapat mempengaruhi loyalitas yang berdampak pada faktor word of mouth produk
tersebut. Berdasarkan pemaparan latar belakang di atas, maka penulis tertarik untuk menyusun penelitian tesis dengan judul: “Analisis Faktor Yang Mempengaruhi Word Of Mouth Ayam Geprek Don”

## Tujuan Penelitian
Penelitian  ini  bertujuan  untuk:  (1)  mengetahui  pengaruh  citra  merek  ( brand  image ) terhadap  loyalitas  merek  Ayam  Geprek  Don;  (2)  Mengetahui  pengaruh  kepercayaan  merek ( brand trust ) terhadap loyalitas merek Ayam Geprek Don; (3) Mengetahui pengaruh kepuasan pelanggan  ( customer  satisfaction )  terhadap  loyalitas  merek  Ayam  Geprek  Don  dan  (4) Mengetahui pengaruh loyalitas merek terhadap word of mouth Ayam Geprek Don.

## KERANGKA TEORITIS Landasan Teori
Brand  Image. Citra  merek  juga  dapat  didefinisikan  sebagai  persepsi  akan  organisasi  yang direfleksikan  dalam  asosiasi  pada  memori  konsumen  (Lee  &  Jee,  2016).  Hamza  &  Rahul (2017)  menyatakan  jika  citra  dari  suatu  produk  dalam  pikiran  konsumen  merupakan brand image. Citra merek dilihat sebagai alasan atau persepsi emosional konsumen yang terasosiasi pada merek tertentu (Ali, Xiaoling, dan Sherwani, 2018).
Kepercayaan  Merek. Kepercayaan  merek  dapat  diartikan;  ketika  masalah  yang  tidak diinginkan terhadap produk muncul, maka pelanggan dapat tetap memiliki intensi yang baik terhadap  merek  tersebut  jika  mereka  memiliki  kepercayaan  akan  merek  itu  (Delgado  dalam Krom,  2015).  Krom  (2015)  juga  menegaskan  bahwa  kepercayaan  merek  terdiri  atas  konsep seperti  kualitas  produk,  pertemuan  kebutuhan  pelanggan,  pendukung,  konsistensi,  dan kejujuran.  Kedalaman  hubungan  antara  perusahaan  dan  pelanggan  meningkatkan  potensi pelanggan  dalam  membagikan  informasi  privat  dan  rahasianya  dengan  merek.  Selanjutnya, informasi tersebut dapat digunakan dalam pengembangan produk dan jasa di mana awalnya perusahaan tidak produksi dan pertimbangkan (Krom, 2015).
Kepuasan  Pelanggan. Kepuasan  pelanggan  adalah  cara  seseorang  merasakan  setelah membandingkan perceived performance dari suatu produk berdasarkan ekspektasinya (Kotler dalam Krom,  2015). Konsep dari kepuasan pelanggan terbentang dari pertemuan kebutuhan dan  ekspektasi  pelanggan.  Krom  (2015)  menjelaskan  bahwa  kepuasan  pelanggan  timbul dengan  evaluasi  dari  suatu  produk  atau  jasa  dalam  konteks  variabel  seperti  kualitas  dan performa.  Melalui  hal  tersebut,  kepuasan  ataupun  ketidakpuasan  pelanggan  berkembang melalui perbandingan ekspektasi dan persepsi pelanggan. Kepuasan pelanggan timbul di suatu titik di mana manfaat tersedia dari produk atau jasa yang dipilih dan bertemu dengan ekspektasi pelanggan (Krom, 2015).
Loyalitas. Loyalitas  merek  dapat  didefinisikan  sebagai  kemungkinan  relatif  dari  konsumen berpindah  dari  suatu  merek  dalam  kasus  di  mana  terdapat  perubahan  fitur  produk,  harga, ataupun kualitas. Jika loyalitas akan merek meningkat, pelanggan akan meresponnya dengan dengan tidak berpindah pada kompetitor (Upamannyu & Mathur, 2012). Perusahaan dengan pelanggan setia akan memiliki tingkat penjualan yang lebih baik, upaya pemasaran yang lebih rendah,  dan  harga  yang  lebih  baik.  Hal  ini  dikarenakan  pelanggan  yang  setia  akan  kecil kemungkinan  untuk  beralih  ke  merek  lain,  karena  mereka  mempercayai  merek  tersebut memiliki nilai unik yang tidak didapat pada merek kompetitor (Upamannyu & Mathur, 2012). Word  of  Mouth. WOM  dapat  didefinisikan  sebagai  hal  informal, person  to  person communication antara komunikator non komersial, dan penerima suatu merek, produk, ataupun jasa (Harris-Walker dalam Choi & Choi, 2014). Di sisi lain dapat dilihat jika konsumen puas akan  suatu  produk  atau  jasa  maka  akan  dengan  mudah  menyebarkan  WOM  seperti  dalam bentuk rekomendasi (De Matos & Rossi dalam Choi & Choi, 2014). Baik pengalaman positif atau negatif akan suatu merek dapat menyebabkan pengaruh pada penyebaran WOM setelah pembelian (Choi & Choi, 2014).

## Kerangka Pemikiran

## Gambar 1 Kerangka Pemikiran

## Sumber: Ilustrasi pribadi (2020)

## Hipotesis
Berdasarkan kerangka model yang dibangun dalam penelitian ini, maka hipotesis yang akan diuji dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
H1  : Brand Image berpengaruh terhadap Loyalitas Pelanggan H2  : Brand Trust berpengaruh terhadap Loyalitas Pelanggan H3  : Customer Satisfaction berpengaruh terhadap Loyalitas Pelanggan H4  : Loyalitas berpengaruh terhadap Word of Mouth

## METODOLOGI PENELITIAN
Populasi dan Sampel. Populasi dalam penelitian ini adalah pelanggan Ayam Geprek Don yang tinggal di sekitar Pondok Pinang, Jakarta Selatan (dekat lokasi gerai) dengan minimal usia 17 tahun. Dengan teknik probability sampling dan perhitungan jumlah minimal sampel menurut Hair, dkk. (2014), maka jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebanyak 110 responden.
Teknik Pengambilan Data. Data dalam penelitian ini diperoleh dari hasil pengisian kuesioner. Kuesioner  yang  digunakan  berskala  likert  1-5  (1  =  Sangat  tidak  setuju,  2=  Tidak  setuju, 3=Netral, 4=Setuju, 5= sangat setuju). Kuesioner yang digunakan yang telah melalui tahap uji coba dan telah dinyatakan valid dan reliabel dalam mengukur variabel penelitian.
Teknik  Analisa  Data. Data  dalam  penelitian  ini  dianalisis  dengan  menggunakan  teknik analisis  deskriptif,  dengan  menggunakan  teknik  analisis  PLS  ( Partial  Least  Square ).  Pada tahap  pengujian  outer  model,  validitas  dan  reliabilitas  konstruk  diuji.  Indikator  dinyatakan valid jika nilai loading factor > 0,7, AVE > 0,5, akar kuadrat AVE lebih besar dari korelasi antar variabel laten dan konstruk dinyatakan reliabel jika Cronbachs alpha > 0,7 dan composite reliability > 0,7. (Ghozali, 2016). Selanjutnya pada pengujian inner model PLS< goodness of fit model terlebih dahulu diuji dengan melihat nilai SRMR model, model dinyatakan fit jika SRMR  model  <  0,08  ( perfect  fit )  dan  apabila  SRMR  <  0,10  dinyatakan fit .  Setelah  model dinyatakan fit ,  pengujian  hipotesis  dilakukan  dengan  melihat  nilai p  value dan T  statistik , p value < 0,05 dan T statistik > 1,96 menunjukkan bahwa hipotesis nul ditolak sehngga menerima hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini.

## HASIL Deskripsi Responden
Jumlah responden dalam penelitian ini adalah sebanyak 110 responden yang didominasi oleh pelanggan Ayam Geprek Don yang berjenis kelamin perempuan (57,3%), berusia 21 – 40 tahun (50%), berpendidikan SMA, D3 dan S1 (77%), bekerja sebagai wiraswasta, karyawan swasta dan profesional (77%) dan memiliki pengeluaran 2-3 juta rupiah per bulan (44%).

## Deskripsi Variabel
Hasil  analisis  deskriptif  terhadap  masing–masing  variabel  dalam  penelitian  ini menunjukkan  bahwa  menurut  persepsi  sebagian  besar  responden  menilai  bahwa  produk  ini telah memiliki brand image yang baik, dipercaya sebagai produk yang jujur, aman dikonsumsi dan  dapat  diandalkan,  dan  dapat  memberikan  kepuasan  yang  tinggi  kepada  pelanggannya.
Hasil  analisis  menunjukkan  bahwa  loyalitas  terhadap  Ayam  Geprek  Don  cenderung  tinggi, sehingga mereka akan membeli kembali, berniat untuk tetap membeli, berkomitmen, dan tetap ingin membeli produk dari Ayam Geprek Don walaupun harganya lebih mahal daripada produk ayam geprek sejenis. Memiliki WOM yang cenderung tinggi, sebagian besar pelanggan Ayam Geprek Don dengan senang hati menyebarkan keunggulan positif, akan merekomendasikan ke kerabat dan akan memberitahu kerabat untuk membeli produk dari Ayam Geprek Don di saat mencari produk ayam geprek.

## Hasil Analisis PLS Pengujian Outer Model
Hasil pengujian outer model dalam penelitian ini menunjukkan bahwa seluruh indikator telah memenuhi kriteria validitas konvergen dan deskriminan yang dipersyaratkan, dibuktikan dengan  hasil  pengujian outer  model yang  menunjukkan  bahwa  nilai loading  factor seluruh indikator > 0,7 dan AVE > 0,5, seluruh konstruk dalam model juga dinyatakn reliabel terbukti dari nilai Cronbachs alpha > 0,7 dan composite reliability > 0,7 (Ghozali, 2016).

## Pengujian Inner Model
Hasil  pengujian  inner  model  menunjukkan  bahwa  nilai  SRMR  model  yang  diperoleh adalah  sebesar  0,056  pada saturated  model dan  0,071  pada estimated  model menunjukkan bahwa model PLS berada pada kriteria perfect fit (Ghozali, 2016), sehingga layak digunakan untuk menguji hipotesis dalam penelitian ini. Hasil pengujian inner dapat dilihat pada model pada Gambar 2.

## Gambar 2 Hasil Estimasi Model PLS

## Sumber  Data diolah peneliti (2020)
Tabel 1 Hasil Pengujian Inner Model Path (Jalur) Original Sample (O) Sample Mean (M) Standard Deviation (STDEV) T Statistics (|O/STDEV|) P Values Direct Effect Brand Image → Loyalty 0,329 0,344 0,077 4,289 0,000 Brand Tr → Loyalty 0,301 0,293 0,098 3,078 0,002 Brand Image → Loyalty 0,285 0,280 0,109 2,630 0,009 Brand Image → Loyalty 0,776 0,777 0,050 15,561 0,000 Indirect Effect BI -> LOY -> WOM 0,255 0,267 0,063 4,066 0,000 BT -> LOY -> WOM 0,233 0,228 0,078 2,975 0,003 CUS -> LOY -> WOM 0,221 0,218 0,086 2,579 0,010 Goodness of Fit Model :
SRMS saturated model : 0,056, SRMS estimated model : 0,071 (perfect fit)
Sumber: Data diolah peneliti (2020)

## Hasil Pengujian Pengaruh Langsung
1. Nilai p value pengaruh brand image terhadap loyalty (BI → LOY) adalah sebesar 0,000 dengan T statistik sebesar 4,289 dan koefisien jalur bertanda positif sebesar 0,329. Oleh
karena  nilai p  value <  0,05, T  statistik >  1,96  dan  koefisien  jalur  positif  maka  dapat disimpulkan bahwa brand  image berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan Ayam Geprek Don. Berdasarkan nilai koefisien jalur sebesar 0,329 juga dapat diperoleh kesimpulan bahwa brand image dapat memberikan kontribusi kepada loyalitas pelanggan Ayam Geprek Don dengan besar kontribusi sebesar 32,9%. Hasil penelitian ini sejalan dengan hasil penelitian Tan, dkk. (2015) dan Porral & Levi-Mangin (2016).
2. Nilai p  value pengaruh customer  satisfaction terhadap loyalty (CUS → LOY)  adalah sebesar 0,009 dengan T statistik sebesar 2,630 dan koefisien jalur bertanda positif sebesar 0,285. Oleh karena nilai p value < 0,05, T statistik > 1,96 dan koefsien jalur positif maka dapat  disimpulkan  bahwa customer  satisfaction berpengaruh  positif  dan  signifikan terhadap  loyalitas  pelanggan  Ayam  Geprek  Don.  Berdasarkan  nilai  koefisien  jalur sebesar  0,285  juga  dapat  diperoleh  kesimpulan  bahwa customer  satisfaction dapat memberikan  kontribusi  kepada  loyalitas  pelanggan  Ayam  Geprek  Don  dengan  besar kontribusi  sebesar  28,5%.  Hasil  penelitian  ini  sejalan  dengan  hasil  penelitian  Krom (2015) dan Lee & Jee (2016).
3. Nilai p value pengaruh brand trust terhadap loyalty (BT → LOY) adalah sebesar 0,002 dengan T statistik sebesar 3,078 dan koefisien jalur bertanda positif sebesar 0,301. Oleh karena  nilai p  value <  0,05, T  statistik >  1,96  dan  koefsien  jalur  positif  maka  dapat disimpulkan  bahwa brand  trust berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  loyalitas pelanggan Ayam Geprek Don. Berdasarkan nilai koefisien jalur sebesar 0,301 juga dapat diperoleh kesimpulan bahwa brand trust dapat memberikan kontribusi kepada loyalitas pelanggan Ayam Geprek Don dengan besar kontribusi sebesar 30,1%. Hasil penelitian ini sejalan dengan hasil penelitian Popp, dkk. (2019) dan Chandio,dkk.(2015).
4. Nilai p value pengaruh loyalty terhadap WOM  (LOY → WOM)  adalah  sebesar 0,000 dengan T statistik sebesar 15,561 dan koefisien jalur bertanda positif sebesar 0,776. Oleh karena  nilai p  value <  0,05, T  statistik >  1,96  dan  koefsien  jalur  positif  maka  dapat disimpulkan bahwa loyalitas berpengaruh positif dan signifikan terhadap WOM produk ayam geprek Don. Berdasarkan nilai koefisien jalur sebesar 0,776 juga dapat diperoleh kesimpulan  bahwa  loyalitas  pelanggan  dapat  memberikan  kontribusi  kepada  WOM produk Ayam Geprek Don dengan besar kontribusi sebesar 77,6%. Hasil penelitian ini sejalan dengan hasil penelitian Hamza & Rahul (2017) dan Baig, dkk. (2015).

## Hasil Pengujian Pengaruh Tidak Langsung
Dalam penelitian ini, loyalitas berperan sebagai intervening yang memediasi pengaruh brand  image , brand  trust dan customer  satisfaction terhadap word  of  mouth produk.  Hasil pengujian  pengaruh  tidak  langsung  menunjukkan bahwa  brand  image,  brand  trust dan customer satisfaction secara tidak langsung dapat berpengaruh terhadap word of mouth dengan dimediasi oleh loyalitas. Tingginya brand image , brand trust dan kepuasan pelanggan  akan produk  dapat  meningkatkan  loyalitas  yang  selanjutnya  akan  meningkatkan word  of  mouth produk.

## KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan
1. Brand  image berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  loyalitas  pelanggan  Ayam Geprek Don.
2. Customer  satisfaction berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  loyalitas  pelanggan Ayam Geprek Don.
3. Brand  trust berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  loyalitas  pelanggan  Ayam Geprek Don.
4. Loyalitas berpengaruh positif dan signifikan terhadap WOM produk Ayam Geprek Don.

## Saran
Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa brand  image,  brand  trust, dan customer satisfaction merupakan faktor penting yang berpengaruh terhadap loyalitas dan WOM produk Ayam  Geprek  Don.  Dengan  demikian  agar  produk  Ayam  Geprek  Don  semakin  meningkat penjualannya  maka  sebaiknya  produk  ini  terus  meningkatkan  kepusan  pelanggannya membangun brand  image lebih  baik  dan  menjaga  kepercayaan  yang  diberikan  pelanggan. Adapun saran bagi  penelitian selanjutnya, peneliti  menambah variabel  di  luar variabel  yang telah diteliti dalam penelitian ini atau dengan melakukan modifikasi model.

## DAFTAR PUSTAKA
Ali, A., dkk. (2018). Antecedents of consumers’ halal brand purchase intention: An integrated approach. Management Decision, 56 (4), 715-735.
Baig, S. A., dkk. (2015). Mediating roles of customer satisfaction and customer trust in building brand loyalty: An empirical study in Pakistan. Business Management Dynamics, 4 (10), 01-29.
Chandio, Z. U., Qureshi, M. A., & Ahmed, S. (2015). Brand trust, customer satisfaction and brand loyalty - a cross examination. Journal of Business Strategies, 9 (1), 63-82. Choi, B. J., & Choi, B. J. (2014). The effects of perceived service recovery justice on customer affection,  loyalty,  and  word-of-mouth. European  Journal  of  Marketing,  48 (1/2),  108- 131.
De Matos, C. A., & Rossi, V. C. A. (2008). Word-of-mouth communications in marketing: A meta-analytic  review  of  the  antecedents  and  moderators. Journal  of  Academy  of Marketing Science, 36 (4), 578-596.
Delgado-Ballester,  E.  (2003).  Development  and  Validation  of  brand  trust  scale. Journal  of Market Research, 13 (1), 1-28. Ghozali,  I.  (2016). Structural  Equation  Modeling,  Metode  Alternatif  dengan  Partial  Least Square (PLS) (Edisi 4). Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro Hair, J. F. Jr., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2014). Multivariate Data Analysis (7 th ed.). Edinburg: Pearson Education Limited.
Hamza, V. K. & Rahul, G. (2017). Mediation of brand equity on word of mouth: A study with special reference to customers of fashion products in  India. Advances in Management, 10 (10).
Harris-Walker,  L.  J.  (2001).  The  measurement  of  word-of-mouth  communication  and  an investigation  of  service  quality  and  customer  commitment  as  potential  antecedents. Journal of Service Research, 4 (1), 60-75. Kotler, P. (2006). Marketing Management (12 th ed.). New Jersey: Pearson Prentice Hall.
Krom,  I.  (2015).  Global  online  entrepreneurship  and  the  impact  of  innovation  on  brands. Emerging Markets Journal, 5 (2), 89-101.
Lee,  H.  J.  &  Jee,  Y.  S.  (2016).  The  impacts  of  brand  asset  of  domestic  screen  golf  playing systems upon brand trust and brand loyalty. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 17 (4), 320-332.
Popp, B., & Woratschek, H. (2017). Consumer-brand identification revisited: An integrative framework of brand identification, customer satisfaction, and price image and their role for brand loyalty and word of mouth. Journal of Brand Management, 24 (3), 250-270. Porral, C. C., & Levy-Mangin, J. P. (2016). Food private label brands: The role of consumer trust on loyalty and purchase intention. British Food Journal, 188 (3), 679-696. Tan, T. M., Ismail, H., & Devinaga, R. (2015). Malaysian fast food brand equity. The Journal of Developing Areas, 49 (5).
Upamannyu, N. K., & Mathur, G. (2012). Effect of brand trust, brand affect and brand image on  customer  brand  loyalty  and  consumer  brand  extension  attitude  in  FMCG  sector. PRiMa: Practices and Research in Marketing, 3 (2), 1-14.