JURNAL AUDIENS VOL. 5, NO. 2 (2024)                                                                                                                           https://doi.org/10.18196/jas.v5i2.273

## Representasi Wajah Perempuan Berhijab Ideal dalam Iklan Wardah Versi “NEW!! Wardah Acnederm
Serum! Kita dan Jerawat, End!”

## Mitha Novia Diyanti
Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia Mitha.novia.isip21@mail.umy.ac.id Martasya Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia Martasya.isip21@mail.umy.ac.id
Jenia Zelviona Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia Jenia.z.isip21@mail.umy.ac.id

## Diserahkan: 22 November 2023; Direvisi: 20 Juni 2024; Diterima: 24 Juni 2024

## Abstract
In advertising, women always dominate all advertisements that include beauty products and highlight beauty and skin care. Advertising causes a shift in the meaning of a woman's ideal beauty. The perfect beauty of a woman today is always seen in body shape, skin colour, facial skin, and so on. Because of this phenomenon, many women feel insecure about their appearance. Many beauty products compete to market  their  products  so  that  women  can  have  ideal  beauty,  one  of  which  is  Wardah  products.  This  research  seeks  to  determine  the representation of the perfect beauty of women wearing the hijab in the Wardah advertisement version "NEW!! Wardah Acnederm Serum! Us and Acne, End!". The research method used is semiotics, and the theory used is representation theory. This research found that the Wardah Acnederm Serum advertisement represents the beauty of women as women who wear the hijab, have a smooth face without acne, bright facial skin, a sharp nose and thick eyebrows. This advertisement also illustrates that women feel insecure if they have acne-prone facial skin.
Keywords: Advertising, Representation, Wardah, Face

## Abstrak
Dalam dunia periklanan, perempuan selalu mendominasi segala jenis iklan yang mencakup produk kecantikan dan menyoroti keindahan  serta  perawatan  kulit.  Hal  ini  membuat  terjadinya  pergeseran  makna  mengenai  kecantikan  ideal  seorang perempuan. Dapat dikatakan bahwa kecantikan ideal seorang perempuan pada saat ini selalu dilihat dari bentuk badan, warna kulit, kulit wajah, dan sebagainya. Karena adanya fenomena tersebut, banyak sekali perempuan yang merasa insecure akan penampilannya. Banyak sekali produk kecantikan yang berlomba-lomba memasarkan produknya agar perempuan bisa memiliki kecantikan ideal, salah satunya adalah produk Wardah. Penelitian ini berusaha untuk mengetahui representasi kecantikan perempuan berhijab ideal dalam iklan Wardah versi “NEW!! Wardah Acnederm Serum! Kita dan Jerawat, End!”. Metode  penelitian  yang  digunakan  adalah  semiotika  dan  teori  yang  digunakan  adalah  teori  representasi.  Penelitian  ini menemukan  bahwa  iklan  Wardah  Acnederm  Serum  merepresentasikan  kecantikan  perempuan  sebagai  perempuan  yang berhijab,  memiliki  muka  mulus  tanpa  jerawat,  kulit  wajah  yang  cerah,  hidung  mancung,  dan  alis  tebal.  Iklan  ini  juga menggambarkan bahwa perempuan merasa insecure apabila memiliki kulit wajah yang berjerawat. Kata Kunci: Iklan, Representasi, Wardah, Wajah

## PENDAHULUAN
Iklan merupakan salah satu cara bagi sebuah perusahaan untuk mempromosikan produknya. Namun, selain  untuk  memasarkan  sebuah  produk,  secara  tidak  langsung  iklan  juga  membentuk  pandangan- pandangan  baru  dalam  masyarakat.  Saat  ini  dunia  periklanan  sering  melegitimasi  hegemoni  ideologi maupun pelestari dominasi ideologi patriarki. Hal ini dapat terlihat dalam kecenderungan membuat iklan sebagai bentuk penindasan terhadap perempuan (Astuti, 2016). Masyarakat tanpa sadar telah terbawa pada ukuran ideal yang telah diciptakan oleh media. Iklan membentuk masyarakat menjadi beberapa kelompok  gaya  hidup,  dimana  pola  kehidupan  tersebut  diatur  berdasarkan  tema,  citra,  dan  makna simbolik tertentu.
Perkembangan  iklan  dan  periklanan  ( advertising )  di  dalam  masyarakat  konsumen  dewasa  ini  telah memunculkan berbagai persoalan sosial dan kultural, khususnya mengenai tanda ( sign ) yang digunakan, citra (image) yang ditampilkan, dan informasi yang disampaikan, makna yang diperoleh serta bagaimana semuanya mempengaruhi persepsi, pemahaman dan tingkah laku masyarakat (Piliang, 2003).
Gaya hidup tidak dapat dipisahkan dari kehidupan sehari-hari, sehingga perspektif khalayak dapat dengan  mudah  dipengaruhi.  Bagong  Suyanto  berpendapat  bahwa  gaya  hidup  meliputi  sekumpulan kebiasaan,  pandangan,  dan  pola-pola  respons  terhadap  hidup,  terutama  dalam  perlengkapan  untuk hidup.  Cara  berpakaian,  cara  kerja,  pola  konsumsi,  dimana  individu  menjalani  kesehariannya  adalah beberapa unsur yang membentuk gaya hidup (Fayardi & Ashaf, 2017). Iklan secara jelas telah membentuk sebuah ideologi tentang gaya hidup dan penampilan, apalagi tentang konsep kecantikan bagi perempuan. Hal tersebut memperjelas bahwa iklan-iklan yang ditampilkan di media mempunyai peran yang besar dalam membuat dan membangun arti gaya hidup dengan kecantikan sebagai gagasannya (Winarni, 2010).
Di dunia periklanan, perempuan sering mendominasi berbagai jenis iklan yang mencakup berbagai produk dan layanan. Mulai dari iklan produk kecantikan yang menyoroti keindahan dan perawatan kulit hingga iklan makanan yang menonjolkan kelezatan hidangan, perempuan sangat sering menjadi bintang utama dalam iklan ini. Menurut (Iye et al., 2020) wanita seringkali digambarkan sebagai individu yang secara umum dikenal karena kepedulian tinggi terhadap urusan rumah tangga, dengan penekanan pada aspek fisik seperti pakaian, bentuk tubuh, dan ekspresi wajah mereka. Hubungan antara perempuan dan produk kecantikan adalah keterikatan yang kuat, dimana perempuan sering mencari produk yang dapat membantu merawat dan mempercantik tampilan mereka, serta meningkatkan kepercayaan diri.
Virginia Woolf menyebutkan bahwa kecantikan adalah benteng pertahanan perempuan yang tengah diserang industri kecantikan, setelah perempuan memperoleh haknya sebagai warga negara yang sejajar dengan  laki-laki.  Terdapat  banyak  iklan  yang  menggambarkan  kecantikan  perempuan  untuk  menarik perhatian  konsumen.  Berkat  arus  globalisasi  yang  semakin  pesat,  media  selalu  mengarahkan  bahwa perempuan  yang  cantik  adalah  perempuan  yang  memiliki  rambut  panjang  dan  lurus,  berkulit  putih, berbadan langsing, dan muka yang mulus. Hal ini dapat dilihat dari banyaknya produk kecantikan yang bermunculan yang mengusung tema rambut panjang dan lurus, kulit putih, badan langsing, dan muka mulus (Winarni, 2010)
Dalam  iklan  Wardah  Acnederm  Serum  terdapat  pesan  tersirat  tentang  standarisasi  kecantikan perempuan ideal yang ditampilkan dan dilihat oleh masyarakat melalui media sosial. Wardah Acnederm Serum sendiri merupakan produk perawatan kulit yang ditujukan kepada mereka yang memiliki masalah kulit berjerawat. Iklan tersebut menampilkan seorang perempuan berhijab yang memiliki penampilan menarik  namun  ia  mengalami  masalah  jerawat  yang  membuatnya  sering  merasa insecure .  Hal  itu mengakibatkan  ia  merasa  tidak  nyaman  karena  merasa  terganggu  oleh  perhatian  terhadap  jerawat  di wajahnya.  Selain  memunculkan  persepsi  tentang  wajah  ideal  pada  perempuan,  iklan  Wardah  juga
seringkali menampilkan atribut hijab yang kadang-kadang terkesan seperti pemakaian hijab dijadikan alat untuk mencapai tujuan komersial.
Beberapa penelitian terdahulu yang meneliti tentang representasi kecantikan perempuan dalam iklan adalah pertama, penelitian yang dilakukan oleh Tonny Mondong yang berjudul Representasi Perempuan dalam Iklan Pond’s. Penelitian ini menemukan bahwa di dalam iklan ini perempuan cantik digambarkan dengan perempuan yang memiliki kulit putih mulus, dan memiliki wajah yang putih, mulus, tanpa noda. Iklan ini menggambarkan bahwa terdapat seorang pria yang merupakan kekasih sang perempuan sedang terpana dengan kecantikan dan kesempurnaan kulit kekasihnya. Terlihat bahwa penampilan fisik seorang perempuan  merupakan  hal  yang  penting  bagi  laki-laki.  Tidak  ditunjukkan  inteligensi  si  perempuan sedikitpun. Sehingga memberi kesan bahwa seorang perempuan tidak perlu bersekolah tinggi dan pintar, karena kecantikan adalah segalanya (Mondong, 2011).
Kedua, penelitian yang dilakukan oleh Rina Wahyu Winarni yang berjudul Representasi Kecantikan Perempuan dalam Iklan. Penelitian ini menemukan bahwa kecantikan perempuan adalah salah satu gaya hidup  yang  sering  ditampilkan,  lalu  menjadi trend  setter bagi  remaja  dan  perempuan  dewasa  bahwa kecantikan adalah jika seorang perempuan memiliki kulit putih, tubuh langsing, rambut lurus hitam dan kulit kencang. Trend Setter ini kemudian terus berkembang dalam bentuk sinetron, iklan, dan artikel yang memasuki area publik sehingga terjadi perubahan sikap, pandangan, dan tingkah laku melalui makna- makna yang diproduksinya (Winarni, 2010).
Ketiga,  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Ghozi  Daffa  Satria  dan  Fajar  Junaedi  yang  berjudul Representasi  Kecantikan  Perempuan  dalam  Iklan  Garnier  Sakura  White  dan  Wardah  White  Secret. Penelitian ini menemukan bahwa pada iklan Garnier Sakura White, kecantikan perempuan mengarah pada tren kulit wajah yang glowing tanpa make up . Iklan ini menggambarkan bahwa kecantikan perempuan ideal  adalah  kecantikan  perempuan  barat  atau  blasteran.  Selanjutnya,  iklan  Wardah  White  Secret merepresentasikan kecantikan perempuan natural. Iklan ini juga menampilkan representasi inferioritas kulit gelap terhadap kulit putih. Kedua iklan tersebut menggambarkan kecantikan perempuan yang telah berubah, dari yang mengagungkan dunia Barat, bergeser ke dunia Timur (Satria & Junaedi, 2022).
Persamaan penelitian ini dengan penelitian terdahulu adalah sama-sama meneliti tentang representasi atau  standarisasi  kecantikan  perempuan  dalam  iklan.  Sedangkan  perbedaan  penelitian  ini  dengan penelitian terdahulu terletak pada objek yang diteliti. Jika penelitian Tonny Mondong mengambil obyek iklan Pond’s, maka penelitian ini mengambil obyek iklan Wardah Acnederm Serum. Selanjutnya, jika penelitian Rina Wahyu Winarni mengambil obyek representasi kecantikan perempuan dalam iklan secara keseluruhan, maka penelitian ini mengambil obyek Wardah Acnederm Serum. Kemudian, jika penelitian Ghozi Daffa Satria dan Fajar Junaedi mengambil obyek iklan Garnier Sakura White dan Wardah White Secret maka penelitian ini mengambil obyek iklan Wardah Acnederm Serum.
Berdasarkan penelitian terdahulu yang telah dilakukan, maka penelitian ini relevan dan signifikan untuk dilakukan. Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji iklan Wardah Acnederm Serum dari perspektif representasi, karena di dalam iklan terdapat pesan tersirat mengenai standarisasi kecantikan perempuan ideal yaitu hidung mancung, alis tebal, wajah putih mulus tanpa bekas jerawat. Jika tidak sesuai dengan kriteria tersebut perempuan dinilai tidak memiliki kecantikan yang ideal, dimana hal ini akan membuat perempuan yang merasa tidak sesuai kriteria akan menjadi tidak percaya diri atau insecure .
Berdasarkan persoalan, peninjauan terhadap penelitian terdahulu, dan kajian terhadap literatur yang ada,  maka  rumusan  masalah  penelitian  ini  adalah  bagaimana  representasi  wajah  perempuan  berhijab ideal  dalam  iklan  Wardah  Acnederm  Serum?.  Berangkat  dari  rumusan  masalah  ini,  maka  tujuan penelitian adalah untuk mengetahui representasi wajah perempuan berhijab ideal dalam iklan Wardah Acnederm Serum.

## KAJIAN PUSTAKA REPRESENTASI
Chris  Barker  mendefinisikan  representasi  sebagai  langkah  dalam  mengkonstruksikan  dunia  sosial tentang  penyajian  makna  kepada  masyarakat  dan  oleh  masyarakat  dalam  pemaknaan  yang  berbeda (Annafi & Azizah, 2020). Representasi adalah usaha untuk memahami atau menggali makna dari tanda atau simbol yang muncul dalam gambar, foto, teks, ilustrasi, serta objek visual lainnya (Andhita, 2021).
Graeme Burton berpendapat bahwa kata representasi merujuk pada deskripsi terhadap orang yang membantu mendefinisikan kelompok-kelompok tertentu. Burton juga mengatakan bahwa representasi menyangkut pembuatan makna. Media membentuk makna yang berkaitan dengan realitas yang ada di sekitar khalayak dan cara untuk memahami realitas (Prasanti & Janitra, 2016).
Representasi juga merupakan cara menggambarkan atau menunjukkan sesuatu sehingga orang lain dapat memahami atau melihatnya dengan cara yang mirip. Hal ini seperti berbagi ide atau gambaran tentang sesuatu agar orang lain dapat memahaminya lebih baik. Representasi juga dapat diartikan sebagai kegiatan menciptakan realitas tetapi bukan realitas yang sebenarnya. Representasi bisa berbentuk kata, sekuen, cerita, gambar, dan sebagainya yang dapat mewakili ide, fakta, emosi dan sebagainya (Satria & Junaedi, 2022).
Hall mendeskripsikan tiga kata mengenai representasi yaitu sebagai berikut. Pertama, reflektif, yang berhubungan dengan pandangan atau makna mengenai representasi yang entah dimana ‘di luar sana’ dalam masyarakat sosial kita. Intensional, menempatkan perhatian kepada pandangan kreator/produser representasi tersebut. Konstruksionis, menempatkan perhatian kepada bagaimana representasi diciptakan melalui bahasa, termasuk kode-kode visual (Burton, 2012; Prasanti & Janitra, 2016)

## KONSTRUKSI IKLAN TERHADAP REALITAS
Iklan merupakan sebuah elemen dari komunikasi, dimana pada mulanya iklan adalah sebuah proses menyampaikan pesan, yang berisi informasi tentang suatu produk ataupun jasa (Nawiroh, 2014). Iklan merupakan  salah  satu  komponen  penting  dalam  pemasaran.  Iklan  tidak  hanya  berfungsi  untuk memberikan  informasi,  tetapi  juga  untuk  mempengaruhi  masyarakat  agar  memiliki  sikap,  perspektif, perasaan ,dan kebiasaan yang menguntungkan bagi produk atau jasa yang diiklankan (Gifari & Fadilla, 2022)
Pembuatan suatu iklan tidak hanya untuk menjual atau menawarkan produk tetapi juga membangun brand image, values dan konsep dari suatu produk, hal ini juga mengacu pada ikon yang menjadi suatu yang penting dalam iklan. Iklan juga merupakan aktivitas dalam dunia komunikasi, bagaimana sebuah konsep dan materi dalam suatu produk dapat dikomunikasikan kepada khalayak umum agar membentuk brand image yang baik, makna serta kesadaran tentang realitas sosial, digunakannya simbol-simbol dalam iklan agar menjadi acuan bagi khalayak umum (Winarni, 2010).
Burhan  Bugin  berpendapat  bahwakonstruksi  iklan  atas  realitas  sosial  terbagi  dalam  lima  tahap pertama, persiapan materi konstruksi iklan. Pada tahap ini ada keterlibatan antara pemesan iklan dengan tim  kreatif  biro  iklan  dalam  proses  konsultasi  mengenai  masalah  perusahaan  dan  penjualan  yang dihubungkan dengan tujuan pembuatan iklan serta efek yang ingin dicapai.
Kedua, sebaran konstruksi iklan atas realitas sosial yang dilakukan melalui strategi iklan. Dalam tahap ini  dilakukan  penyesuaian  antara  strategi  dan  bentuk  realitas  dalam  masyarakat  sehingga  terjadi pemilihan rencana konstruksi tanda yang akan digunakan. Ketiga, pembentukan konstruksi iklan. Tim kreatif mengkonstruksi susunan tanda dalam iklan agar citra yang ingin dicapai sesuai dengan strategi yang digunakan.
Keempat, konfirmasi pesan. Pada tahap ini pesan yang disampaikan iklan dikonfirmasi antar individu yang menjadi khalayak iklan sehingga timbul wacana tentang produk yang diiklankan. Kelima, perilaku keputusan  konsumen.  Tahap  terakhir  dalam  konstruksi  iklan  yaitu  konsumen  akan  memberikan keputusan dengan perilaku tertentu atas produk yang diiklankan. Keputusan tersebut dipengaruhi oleh bingkai budaya, keadaan ekonomi dan faktor kejiwaan konsumen (Djamereng, 2018).

## METODE PENELITIAN
Seperti  yang  telah  diuraikan  dalam  bab  pendahuluan,  penelitian  ini  akan  mengulas  tentang  iklan Wardah  Acnederm  Serum.  Untuk  menjawab  pertanyaan  yang diajukan  dalam  penelitian  ini,  metode semiotika  akan  digunakan.  Penggunaan  metode  penelitian  ini  diharapkan  mampu  menghadirkan jawaban yang diinginkan oleh tim peneliti.
Tentang  penggunaan  semiotika  sebagai  metode  penelitian  ini  dapat  diuraikan  sebagai  berikut. Semiotika adalah pendekatan analitis yang digunakan untuk memahami dan mengurai berbagai tanda serta  simbol  dalam  konteks  budaya,  komunikasi,  dan  representasi.  Metode  ini  membantu mengidentifikasi  makna  tersembunyi  di  balik  pesan  visual,  teks,  atau  objek,  serta  bagaimana  mereka berinteraksi dalam masyarakat.
Konsep semiotika pertama kali diperkenalkan oleh Ferdinand de Saussure, seorang ahli bahasa asal Swiss. Pemikiran ini kemudian dikembangkan dan diperluas oleh pemikir strukturalis Perancis Roland Barthes, yang memainkan peran penting dalam popularitas dan perkembangan semiotika pada tahun 1960-an. Saussure mengartikan semiotika sebagai studi yang mengkaji tanda dalam konteks kehidupan sosial. Saussure kemudian memperluas semiotika menjadi hubungan tiga elemen, yaitu tanda (sign) yang terdiri dari penanda (signifier) dan petanda (signified) (Hartley, 2003).
Awalnya semiotika berfokus pada teks, karena tujuannya adalah untuk mengkaji bagaimana sistem makna  menghasilkan  arti  melalui  teks.  Kemudian  dalam  perkembangannya,  fokus  semiotika  mulai beralih ke peran pembaca dalam merealisasikan atau menciptakan makna dari sumber teks melalui cara yang interaktif. Jadi, semiotika berawal dengan memperlihatkan bagaimana teks terstruktur pengerjaan ulang  tanda,  kode,  dan  unsur-unsur  dari  sistem  tanda  mereka  sendiri,  serta  bagaimana  susunan  ini menghasilkan mitos, konotasi, dan aspek lainnya (Hartley, 2003).
Dengan  demikian  dalam  redaksional  yang  lain  bisa  dikatakan  bahwa,  semiotika  berkaitan  dengan penelitian tentang tanda-tanda dalam teks. Tanda terdiri dari dua elemen, yaitu penanda ( significant ), dan petanda  ( signified )  yang  mengacu  pada  bentuk  fisik  seperti  suara,  gambar,  huruf,  atau  elemen  visual lainnya,  dan  petanda  yang  mencerminkan  makna  atau  konsep  yang  terkandung dalam  penanda. Hubungan antara keduanya mempunyai sifat “diada-adakan” ( arbitrary ) atau bersifat sewenang-wenang, yang berarti tidak ada hubungan alamiah yang menghubungkan keduanya.
Bahasa  yang  merupakan  bagian  dari  sistem  merupakan  dasar  dimana  masyarakat  maupun  budaya bertahan. Semiotika yang diciptakan oleh pemikiran Saussure cenderung menekankan jika makna yang terkandung didenotasikan oleh adanya tanda (Laughey, 2007).
Roland Barthes mengembangkan pemikiran ini dengan menyatakan bahwa pada dasarnya terdapat makna lain yang justru beroperasi pada level penandaan sekunder atau tingkat konotasi. Bagi Barthes, konotasi sebenarnya mendenotasikan pada apa yang ia sebut dengan mitos. Mitos yang diuraikan oleh Barthes  merupakan  pemaknaan  secara  konotatif  dalam  teks  budaya  popular.  Pemikiran  Barthes merupakan kelanjutan dari pengandaian Saussure tentang hubungan bahasa dan makna antara penanda dan  petanda.  Penting  untuk  diingat  bahwa  mitos  ini  memiliki  konotasi  yang  terkait  dengan  ideologi tertentu.
Dalam  penelitian  ini,  semiotika  digunakan  untuk  menganalisis  tanda-tanda  dalam  iklan  Wardah Acnederm Serum. Iklan Wardah Acnederm Serum yang diteliti dianggap sebagai sebuah teks yang terdiri dari berbagai tanda. Tanda-tanda ini baik berupa gambar, tulisan, atau suara diambil dari shoot dan scene yang ada dalam iklan Wardah Acnederm Serum.
Dalam tahap hasil penelitian, peneliti akan menghadirkan pemaknaan secara denotatif serta konotatif, yang  kemudian  dilanjutkan  dengan  pembahasan  yang  mengkaji  penemuan  penelitian  dengan intertekstualitas dengan teori-teori yang relevan.
Menganalisis iklan yang sedang diteliti melalui oposisi biner menjadi hal yang bisa dilakukan. Oposisi biner erat kaitannya dengan pemikiran strukturalisme semiotika. Dalam kerangka oposisi biner dalam penandaan,  terdapat  hanya  dua  tanda  atau  kata  yang  hanya  mempunyai  makna  jika  mereka  saing beroposisi. Keberadaan mereka ditentukan dengan ketidakberadaan yang lain.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Wardah  Cosmetics  atau  Wardah  merupakan  merek  sebuah  produk  kecantikan  yang  pertama  kali diperkenalkan  pada  tahun  1995.  Tahun  1999,  Wardah  mendapat  sertifikat  halal  dari  Lembaga Pengkajian Pangan, Obat-obatan, dan Kosmetika Majelis Ulama Indonesia (LPPOM MUI) yang membuat produk ini menjadi pelopor merek halal produk kecantikan di Indonesia.
Penulis telah melakukan analisis pada setiap scene yang terdapat dalam iklan Wardah Acnederm Serum versi “New!! Wardah Acnederm Serum! Kita dan Jerawat, End!”. Hasil penelitian kami menggunakan tiga tahap semiotika yaitu denotasi, konotasi dan mitos, seperti yang telah dijabarkan oleh Roland Barthes.
Gambar 1. Screenshot iklan Wardah Acnederm Serum
Makna denotasi pada potongan iklan di atas adalah terlihat seorang perempuan yang mengenakan hijab sedang melihat foto-foto lamanya dan terlihat sedih karena ia memiliki jerawat di wajahnya. Pada potongan iklan tersebut ia juga berkata “Dulu selalu insecure karena jerawat”. Hal ini membuktikan bahwa ia merasa sedih dan insecure karena ia pernah memiliki kulit berjerawat.
Makna konotasi dari potongan iklan di atas adalah kepercayaan diri seorang perempuan berada pada penampilannya terutama pada wajah. Dapat dilihat pada gambar diatas, perempuan itu masih belum percaya  diri  karena  mempunyai  banyak  jerawat  di  wajahnya.  Selain  itu  hal  ini  juga  dapat  dilihat  dari ucapannya yang mengatakan bahwa ia insecure karena memiliki jerawat. Pada iklan tersebut ia memakai baju biru untuk mempresentasikan warna dari produk itu sendiri.
Mitos dari potongan iklan di atas adalah persepsi tentang perempuan akan terlihat lebih cantik jika mereka memiliki wajah yang bersih, putih dan mulus ini sudah berkembang luas di Indonesia. masyarakat tanpa sadar menjadikan pesan itu sebagai patokan dalam menilai kecantikan perempuan.
Gambar 2. Screenshot iklan Wardah Acnederm Serum
Makna denotasi pada potongan iklan di atas adalah perempuan tersebut sedang memakai Acnederm Serum dari Wardah dengan mimik wajah yang hampir tersenyum karena ia merasa telah menemukan solusi dari permasalahan yang ia hadapi yaitu kulit berjerawat.
Makna konotasi pada potongan iklan di atas adalah wajah perempuan berhijab yang ideal adalah wajah yang putih, bersih, dan mulus. Perempuan yang memiliki kulit seperti yang telah disebutkan, bisa menjadi leluasa  dalam  mengekspresikan  diri.  Hal  ini  karena  perempuan  yang  memiliki  penampilan  menarik biasanya  diperlakukan  lebih  istimewa  oleh  masyarakat.  Melalui  perawatan  kulit,  perempuan  ini memancarkan  keyakinan  diri  dan  membuktikan  bahwa  merawat  wajah  merupakan  bentuk  investasi kecantikan bagi seorang perempuan.
Mitos pada produk Wardah Acnedrem Serum adalah produk ini menjadi kunci untuk menghilangkan kulit berjerawat. Produk Wardah sendiri merupakan produk kecantikan yang sudah terverifikasi halal sehingga perempuan muslim dapat menggunakan produk Wardah tanpa ada keraguan. Apabila memiliki kulit wajah yang ideal, perempuan akan menjadi lebih percaya diri.
Makna  denotasi  pada  gambar  diatas  adalah  terlihat  sang  perempuan  terlihat  lebih  bahagia  dari sebelumnya karena ia telah memiliki wajah yang lebih mulus dan bersih. Selanjutnya pada akhir iklan juga  terdapat  slogan  yaitu  “Kita  dan  jerawat, end !”  yang  diucapkan  dengan  nada  yang  ceria.  Dapat disimpulkan bahwa perempuan tersebut menjadi lebih percaya diri dari sebelumnya karena wajahnya telah terbebas dari jerawat.
Makna  konotasi pada  gambar  di  atas  adalah  setelah  berhasil  mengatasi  jerawatnya,  Perempuan tersebut telah mengalami transformasi luar biasa dalam ekspresi dirinya. Dengan wajah yang bebas dari jerawat, ia kini tampak lebih berani dalam berbicara, tersenyum, dan berinteraksi dengan dunia. Selain itu ia juga berani dalam unjuk diri di media sosial. Ia tidak lagi merasa perlu menyembunyikan diri atau menggunakan  filter  untuk  mengubah  penampilannya.  Kini,  ia  dengan  bangga  memamerkan  kulit sehatnya dan menginspirasi orang lain untuk menjadi Perempuan yang rajin merawat kulit.
Mitos  gambar  di  atas  menunjukan  bahwa  ekspresi  wajah  dari  perempuan  tersebut  terlihat  sangat bahagia karena jerawat yang ada pada wajahnya sudah hilang dan telah memenuhi standar dari kriteria perempuan berhijab yang ideal yaitu wajah yang putih, bersih, dan mulus.
Selain itu, mitos gambar di atas juga menunjukkan bahwa jerawat merupakan salah satu penghambat yang menghentikan seseorang untuk unjuk diri di media sosial. Cerita tersebut bisa memperkuat persepsi bahwa kebahagiaan dan keyakinan diri di dunia hanya dapat dicapai dengan kulit yang bebas jerawat.
Menjadi seorang perempuan adalah sesuatu yang dipandang sebagai hasil konstruksi sosial, yang tidak dianggap sebagai proses pasif oleh pandangan wanita itu sendiri (Santoso, 2012). Menjadi perempuan yang  ideal  juga  merupakan  sebuah  konsep  yang  terkait  dengan  kosntruksi  sosial.  Konstruksi  sosial memainkan  peran  dalam  membentuk  harapan  dan  norma  yang  ditempatkan  pada  perempuan  dalam masyarakat.
Ketika perempuan dijadikan objek daya tarik dalam media massa, hal ini sering kali menciptakan ekspektasi yang tidak nyata terhadap penampilan fisik mereka. Media massa kerap memperlihatkan citra perempuan  yang  dimanipulasi  atau  diedit  untuk  mencapai  standar  kecantikan  Indonesia.  Faktanya kecantikan  merupakan  hasil  konstruksi  media  massa,  yang  biasa  direalisasikan  dalam  bentuk  iklan (Windasari et al., 2017).
Iklan Wardah Acnederm Serum menggambarkan perempuan yang awalnya insecure karena jerawat, memperlihatkan  bagaimana  perawatan  kulit  yang  tepat  dapat  berdampak  besar  pada  kepercayaan  diri seseorang. Kecantikan ideal adalah wajah yang memiliki kualitas kulit putih, halus dan bersih (Vidyarini, 2007). Karena pengaruh media, wajah menjadi salah satu letak kepercayaan diri perempuan. Persepsi atas citra wajah yang positif mampu meningkatkan seseorang untuk lebih percaya diri (Girindra et al., 2018).
Table 1. Oposisi Biner Relasi Perempuan Ideal dan Perempuan Tidak Ideal dalam Iklan
Perempuan Ideal Perempuan Tidak Ideal Berhijab Tidak berhijab Kulit wajah putih Kulit wajah kusam Kulit wajah mulus Kulit wajah berjerawat Hidung mancung Hidung tidak mancung Kulit wajah bersih Kulit wajah terdapat bekas jerawat Percaya diri Insecure Alis tebal Alis tidak tebal
Dijelaskan dalam iklan ini kecantikan perempuan yang ideal sangat difokuskan, dengan adanya serum yang  memiliki  formula  untuk  menghilangkan  jerawat,  membersihkan,  mencerahkan  wajah  ini  dapat mengatasi permasalahan kulit wajah dan meningkatkan kepercayaan diri pada perempuan.
Konsep kecantikan perempuan pada saat ini telah didefinisikan secara sempit, hal ini karena adanya fenomena konstruksi kecantikan perempuan dalam iklan. Seperti yang telah diketahui, kecantikan ideal seorang  perempuan  selalu  identic  dengan  tubuh  langsung,  kulit  putih,  hidung  mancung,  dan  muka mulus.  Hal  ini  tentu  akan  membuat  perempuan  yang  tidak  memiliki  ciri-cici  tersebut  menjadi  tidak percaya diri akan penampilannya.
Santrock  mengatakan  bahwa  terdapat  beberapa  faktor  yang  mempengaruhi  percaya  diri,  yaitu penampilan  fisik,  konsep  diri,  hubungan  dengan  orang  tua  dan  hubungan  dengan  teman  sebaya. Terdapat beberapa penyebab yang membuat perempuan merasa tidak puas dengan penampilan mereka, salah satunya adalah faktor eksternal yaitu mereka sering menerima perkataan dari teman, kerabat bahkan keluarga tentang bentuk dan jenis fisik yang mereka miliki tidak memenuhi standar kecantikan (Abdullah et al., 2021). Padahal kecantikan seorang perempuan akan bersinar dengan alami ketika dapat berpikir positif, senantiasa bersyukur, berkomunikasi dengan kata-kata yang penuh dengan kebaikan dan sopan, serta selalu ingat beribadah kepada Allah, yang mana hal itu bisa kita sebut dengan inner beauty (Afifah, 2023).

## KESIMPULAN
Berdasarkan hasil penelitian ini bisa disimpulkan bahwa representasi perempuan dalam iklan Wardah Acnederm Serum sangat menitik beratkan kepada kecantikan perempuan yang berhijab. Dalam iklan tersebut perempuan belum bisa dikatakan idealapabila tidak berhijab, memiliki wajah berjerawat dan kusam,  juga  memberi  label  bahwa  kecantikan  merupakan  yang  paling  utama  bagi  perempuan  serta keunggulan  dari  produk  yang  ditampilkan  seolah-olah  sangat  penting  sehingga  mempengaruhi  minat masyarakat untuk membeli.
Selain  itu,  perempuan  juga  digambarkan  akan  menjadi  tidak  percaya  diri  atau insecure terhadap penampilannya apabila memiliki wajah yang berjerawat. Hal ini tentu akan mempengaruhi perempuan di luar sana jika ia memiliki wajah yang oleh media direpresentasikan sebagai wajah yang tidak ideal. Iklan Wardah yang konsisten menampilkan model yang berhijab juga sering dilihat sebagai komodifikasi yang memanfaatkan identitas keagamaan. Meskipun tujuan iklan mungkin untuk membangun relasi dengan nilai-nilai kegamaan, namun cara tersebut kerap menimbulkan perdebatan yang seolah-olah hanya untuk meningkatkan penjualan produk.

## REFERENSI
Afifah,  N.  .  Y.  A.  A.  &  M.  (2023). Kecantikan  Sebagai  Ideal  Self  Perempuan . 8 ,  1–10. www.jim.unsyiah.ac.id/Fisip
Alif Gifari, F., & Isnaen Fadilla, Q. (2022). Civilia : Analisis Pelanggaran Etika Periklanan pada Iklan mouthspray Cooling 5 versi “Redakan Rasa Sakit Pada Gigi” (2020) berdasarkan Etika Pariwara Indonesia (EPI). Jurnal Kajian Hukum Dan Pendidikan Kewarganegaraan , 1 . http://jurnal.anfa.co.id Andhita, P. R. (2021). Komunikasi Visual (Vol. 1). Zahira Media Publisher.
Annafi, S. P., & Azizah, L. N. (2020). Representasi Tubuh Ideal Perempuan dalam Iklan WRP Versi Limited Edition. Jurnal Audiens , 1 (2). https://doi.org/10.18196/ja.12025
Astuti,  Y.  D.  (2016).  MEDIA  DAN  GENDER  (Studi  Deskriptif  Representasi  Stereotipe  Perempuan dalam Iklan di Televisi Swasta).
Profetik: Jurnal Komunikasi , 9 (2), 25. https://doi.org/10.14421/pjk.v9i2.1205
Djamereng, A. (2018). Analisi Semiotika pada Iklan di Televisi (Iklan Wardah dan Iklan Total Almeera).
Jurnal Al-Khitabah , 4 (1), 1–17.
http://journal.uin-alauddin.ac.id/index.php/Al- Khitabah/article/view/4713
Fayardi, A. O., & Ashaf, A. F. (2017). Semiotika Maskulinitas Dan Feminitas Studi Atas Konstruksi Gaya Hidup Dan Identitas Gender Dalam Iklan. Commed : Jurnal Komunikasi Dan Media , 2 (1), 64–76. https://doi.org/10.33884/commed.v2i1.237
Girindra,  A.,  Weliangan,  H.,  &  Pardede,  Y.  O.  K.  (2018).  Citra  Tubuh  Dan  Kepercayaan  Diri  Pada Mahasiswa Pengguna Kosmetik Wardah. Jurnal Psikologi , 11 (2), 143–152. https://doi.org/10.35760/psi.2018.v11i2.2259
Hartley, J. (2003). A Short History of Cultural Studies . SAGE Publications Ltd.
Iye, R., Susiati, S., & Karim, K. (2020). Citra Perempuan dalam Iklan Sabun Shinzui. Sang Pencerah: Jurnal Ilmiah Universitas Muhammadiyah Buton , 6 (1), 1–7. https://doi.org/10.35326/pencerah.v6i1.529
Laughey, D. (2007). Key Themes in Media Theory . McGraw-Hill Education. Mondong, T. (2011). Presentable, Acceptable ,. Inovasi , 8 , 113–130.
Muslimin  Abdullah,  I.,  Widiasmara,  H.,  &  Fajirrul  Ulum,  M.  S.  (2021).  Representasi  Kulit  Putih Perempuan dalam Iklan MS Glow. Jurnal Audiens , 3 (2), 63–71.
https://doi.org/10.18196/jas.v3i2.11959 Nawiroh, V. (2014). Semiotika dalam Riset Komunikasi . Bogor : Ghalia Indonesia. Piliang, Y. A. (2003). Hipersemiotika : Tafsir Cultural Studies Atas Matinya Makna (A. Adlin & Kurniasih (eds.)). Yogyakarta : Jalasutra.
Prasanti, D., & Janitra, P. A. (2016). Representasi Perempuan dalam Iklan “Fair and Lovely” Versi Nikah Atau S2. Jurnal Ilmu Politik Dan Komunikasi , VI , 47–66.
Santoso, W. M. (2012). Konstruksi Remaja Perempuan di Sinetron. Journal Communication Spectrum , 2 (1),
84–99.
Satria, G. D., & Junaedi, F. (2022). Representasi Kecantikan Perempuan Dalam Iklan Garnier Sakura White Dan Wardah White Secret. Komuniti : Jurnal Komunikasi Dan Teknologi Informasi , 14 (1), 93– 119. https://doi.org/10.23917/komuniti.v14i1.17753
Titi Nur Vidyarini. (2007). Representasi Kecantikan Dalam Iklan Kosmetik the Face Shop. Scriptura , 1 (2),
82–97. http://puslit2.petra.ac.id/ejournal/index.php/iko/article/view/16685
Winarni, R. W. (2010). Representasi Kecantikan Perempuan Dalam Iklan. Deiksis , 2 (2), 134–152. Windasari, A., Pratiwi, M. R., & Yusriana, A. (2017). Pemaknaan kecantikan sebagai putih Jepang. Jurnal Informasi, Kajian IImu Komunikasi , 47/1 , 35–50.