Journal of Business and Information Systems, Vol. 2, No. 1 www.thejbis.org DOI: 10.36067/jbis.v2i1.35 ISSN: 2685-2543

## Kajian faktor-faktor yang mempengaruhi niat beli produk organik
Trestina Ekawati 1*
Titik Kusmantini Yekti Utami trestinae@gmail.com
Program Studi Manajemen, FEB UPN “Veteran” Yogyakarta
Abstract: The  practice  of  sustainable  consumption  or  consumption  of  green  products  has become  a  global  trend.  The  balance  of  an  increasingly  competitive  business  world  and sustainable  development  with  the  business  cycle  (consumption  and  production  of  green products)  in  the  context  of  the  triple  bottom  line  must  be  maintained.  Research  on  green products especially on organic products has become an academic and practitioner focus. This study tries to re-analyze the "Theory of Planned Behavior" (TPB) by examining the influence of attitude components, subjective norms and behavioral control on the purchase intention of green  products.  This  research  focuses  on  consumers  of  organic  products  in  Sleman, Yogyakarta  Special  Region.  Data  collection  techniques  were  carried  out  by  distributing questionnaires to 228 consumers of green products. Hypothesis testing uses SEM (Structural Equation  Modeling).  Analysis technique  based  on  PLS  (Partial  Least  Square).  The  results showed  that attitudes  towards green  products,  subjective norms,  and perceived behavioral control had a positive and significant effect on green product purchase intentions. The results showed that attitudes towards green products became the most dominant component forming green product purchase intentions. The practical implications of the results of this study are to provide input that effective marketing communication needs to be built through promotion and good ecolabeling and product packaging programs.
Keywords: purchase intention; theory of planned behavior; sustainable consumption; organic food.

## 1. Pendahuluan
Dari  perspektif  keberlanjutan, Robin  dan  Roberts  (1998) mengatakan  bahwa  konsumsi berkelanjutan diartikan sebagai strategi yang berfokus pada cara-cara baru dalam mengelola sisi permintaan  ekonomi,  tidak  hanya  berfokus  pada  manfaat  ekonomi  tetapi  juga  menfaat lingkungan  maupun  sosial.  Majalah Forbes melaporkan  daftar  perusahaan  yang  paling berkelanjutan  dalam  Forum  Ekonomi  Dunia  di  Davos,  Swiss  pada  bulan  Januari  2019  lalu. Daftar tersebut, memberi peringkat pada perusahaan-perusahaan besar di seluruh dunia dalam hal  kinerja  mereka  mengurangi  karbon  dan  limbah,  keragaman  gender  pada    pemimpin,
1 Corresponding author: trestinae@gmail.com
pendapatan  yang  diperoleh  dari  produk-produk  ramah  lingkungan  dan  keberlanjutan  secara keseluruhan.  Mereka  membuat  makanan  yang  dapat  dikonsumsi  lebih  aman.  Artinya  bahwa dengan  menciptakan  produk  yang  ramah  lingkungan  akan  membawa  begitu  banyak  bobot persentase  pendapatan  dari  suatu  perusahaan.  Ada  komitmen  yang  berkembang  terhadap prinsip-prinsip  ESG  ( environmental,  social  and  governance )  di  dalam  tren  keberlanjutan  di antara  perusahaan-perusahaan  dan  khususnya  pada  bangunan  atau  proyek  ( real  estate ). Ketertarikan kuat generasi milenial dalam praktik bisnis yang sadar terhadap lingkungan dan sosial adalah faktor utama yang mendorong tren keberlanjutan ini.
Beberapa  tahun  terakhir,  penggunaan  bahan-bahan  organik  yang  dikenal  sebagai pertanian  organik  mendapat  perhatian  lebih  dalam  industri  pertanian  di  Indonesia (Prasetyaningtyas et al., 2019) . Indonesia sebagai salah satu negara berkembang dengan jumlah penduduk  sekitar  252  juta  per  tahun  dan  pertumbuhan  ekonomi  5,2  %  per  tahun    memiliki potensi untuk menjadi salah satu produsen terbesar dan pasar untuk produk organik (David, 2016) . Indonesia memiliki 17 juta hektar lahan pertanian kosong yang digunakan untuk lahan organik, sehingga pendapatan ekspor produk organik dari 17 juta hektar tersebut dapat mencapai $100 per tahun (Hubeis et al., 2013) . Namun demikian, mayoritas pertanian organik Indonesia adalah  pertanian  yang  kecil  dengan  budidaya  kurang  dari  0,25  hektar,  sebagian  besar terorganisir  secara  individu  dan  kurangnya informasi  akses  teknologi  dan  jaringan (Tridjaja, 2016) . Beberapa kebijakan telah dibentuk oleh pemerintah untuk mendukung pertanian organik di  Indonesia.  Pemerintah  Indonesia  melakukan  sebuah  program  “ Go  Organic  2010 ”  yang bertujuan  untuk  meningkatkan  kesadaran  masyarakat  akan  manfaat  pertanian  organik (Nugraheni dan Purnama, 2013) .
Meskipun potensi pertanian organik besar dan ada dukungan dari pemerintah, namun kondisi keberlanjutan pertanian organik di Indonesia stagnan. Perkembangan ekonomi pertanian masih  minim  karena  investasi  juga  sedikit.  Investor  pertanian  dapat  menerapkan Good Argriculture  Practise ,  sehingga  produk  yang  dihasilkan  seragam  kualitasnya.  Para  investor dapat  mempertemukan  penawaran  dan  permintaan.  Sistem  produksi  harus  dapat  membaca situasi  pasar.  Konsumen  menengah  ke  atas  misalnya,  di  era  saat  ini  telah  bergeser  ke  arah konsumsi  makanan  sehat  ( healthy  food )  dengan  tidak  melibatkan  zat-zat  kimia  yang  dapat merusak kesehatan dan lingkungan (David, 2016) .
Para peneliti di negara maju dan negara berkembang menerapkan model standar Ajzen dan  Fishbein’s  (1980) “ Theory  of  Planned  Behavior ”  (TPB)  yang  menyusun  ukuran  sikap, norma  subyektif,  dan  kontrol  perilaku  yang  dirasakan  konsumen  untuk  menggambarkan hubungan sikap dan perilaku konsumen terhadap produk hijau. TPB adalah pengembangan dari “ Theory of Reasoned Action ” (TRA). Menurut Ajzen, TRA belum dapat menjelaskan tingkah laku yang tidak sepenuhnya berada di bawah kontrol seseorang. Oleh karena itu, dalam TPB ditambahkan satu faktor yaitu kontrol perilaku. Kontrol perilaku merupakan persepsi individu terhadap kontrol yang dimilikinya sehubungan dengan perilaku tertentu (Ajzen, 2005) . Perilaku yang dimaksud dalam penelitian ini adalah perilaku konsumen terhadap konsumsi produk hijau.

## Journal of Business and Information Systems, Vol. 2, No. 1
TPB  telah  digunakan  sebagai  model  dalam  penelitian  khususnya  pada  perilaku  pembelian makanan organik (Paul et al., 2016) . Beberapa peneliti menekankan pada kesenjangan ( gap ) literatur sikap-niat-perilaku konsumsi hijau baik  dalam konteks negara maju maupun negara berkembang (Wei et al., 2017) .
Literatur perilaku konsumsi hijau masih perlu dikaji ulang karena komponen sikap saja tidak cukup sebagai prediktor perilaku (Ajzen 2001) . Konsumen yang memiliki sikap positif terhadap produk berkelanjutan tidak selalu konsisten menunjukkan ke arah niat beli yang pada akhirnya  akan  berpengaruh  pada  perilaku  pembelian.  Komponen  norma  subyektif  dalam penelitian yang dilakukan oleh Sheppard et al., (1988) juga ditemukan sebagai prediktor lemah dalam  model  TPB.  Sementara  itu,  berbeda  dengan  penelitian Chen  dan  Deng (2016) yang menemukan bahwa perilaku konsumsi hijau adalah perilaku yang mengandung unsur moralitas pribadi dan tanggung jawab sosial. Penambahan norma-norma moral pada model asli TPB dapat meningkatkan  kekuatan  model  TPB  sendiri  dalam  memprediksi  perilaku  pembelian  produk hijau. Berdasarkan diskusi di atas, telah dipaparkan berbagai ulasan terhadap kesenjangan ( gap ) literatur dalam model kognitif dari TPB. Penelitian ini mencoba untuk menganalisis kembali TPB yaitu dengan menguji pengaruh sikap, norma subyektif dan kontrol perilaku terhadap niat pembelian produk hijau.

## 2. Tinjauan Pustaka

## 2.1 Theory of Planned Behavior (TPB)
TPB  ( Theory  of  Planned  Behavior )  adalah  salah  satu  teori  yang  banyak  digunakan  untuk menyelidiki  perilaku  konsumen  dalam  pembelian  produk  hijau.  TPB  dapat  digunakan  untuk menjelaskan perilaku manusia dan penentu psikologis (Rahab et  al., 2016) . TPB merupakan penyempurnaan dari reason action theory . Sama seperti reason action theory , fokus utama dari teori planned behavior adalah niat individu untuk melakukan perilaku tertentu. Reason action theory menyebutkan  ada  dua  faktor  penentu  niat  yaitu  sikap  pribadi  dan  norma  subyektif (Fishbein  dan  Ajzen,  1975) .  Namun,  Ajzen  berpendapat  bahwa reason  action  theory belum dapat menjelaskan tingkah laku yang tidak sepenuhnya berada di bawah kontrol seseorang. Oleh karena itu, Ajzen menambahkan satu faktor yang menentukan niat yaitu perceived behavioral control . Perceived  behavioral  control merupakan  persepsi  individu  terhadap  kontrol  yang dimilikinya sehubungan dengan perilaku tertentu. Ketiga faktor yaitu sikap, norma subjektif, dan perceived behavioral control dapat memprediksi niat individu dalam melakukan perilaku tertentu (Ajzen, 2005) .

## 2.1.1 Niat Beli  ( Purchase Intention )
Niat  pembelian  produk  hijau  merujuk  pada  kesiapan  individu  untuk  melakukan  perilaku pembelian produk ramah lingkungan, terutama mencerminkan pertimbangan polusi yang lebih sedikit  yang  diasumsikan  sebagai  anteseden  langsung  dari  tingkah  laku.  Niat  beli  hijau merupakan  kemungkinan  yang  dinginkan  konsumen  untuk  membeli  produk  yang  ramah lingkungan (Chen  &  Deng,  2016) . Roe  et  al.  (2001) mengatakan  bahwa  konsumen  akan
membeli  produk  hijau  untuk  melindungi  atau  tidak  merusak  lingkungan.  Dalam  literatur psikologi  konsumen  hijau,  peneliti  telah  menemukan  dengan  suara  bulat  bahwa  niat  adalah prediktor mendasar perilaku pembelian (Wei et al., 2017) .

## 2.1.2 Sikap ( Attitude )
Ukuran  sikap  atas  produk  hijau  dikonseptualisasikan  sebagai  keyakinan  atau  perasaan konsumen terhadap produk ramah lingkungan dan pengaruhnya terhadap lingkungan dalam hal kecenderungan yang menguntungkan dan tidak menguntungkan (Chen dan Chai, 2010) . Barber et al., (2010) mengatakan bahwa sikap lingkungan merupakan faktor penjelas yang sangat baik tentang  niat  konsumen  untuk  membayar  lebih  produk  hijau.  Beberapa  peneliti  menyatakan bahwa sikap adalah prediktor yang lebih kuat dari niat dalam studi perilaku lingkungan, dan sikap  atas  produk  hijau  yang  dimiliki  konsumen  secara  positif  akan  mengarah  pada  tingkat tinggi  niat  beli  produk  hijau (Yadav  dan  Pathak,  2016) .  Oleh  karena  itu  hipotesis  dalam penelitian ini adalah:
H 1 : Sikap berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat beli produk hijau
2.1.3 Norma Subyektif ( Subjective Norm )
Norma subyektif dianggap sebagai komponen kedua pembentuk niat dalam model kognitif TPB. Norma  subyektif  adalah  tekanan  sosial  yang  dirasakan  individu  ketika  melakukan  perilaku tertentu (Ajzen, 1991) . Tekanan sosial sebagian besar berasal dari sikap atau pendapat orang lain atau kelompok yang dianggap penting bagi  orang tersebut,  apakah orang tersebut harus melakukan  perilaku  tertentu (Park,  2000) .  Misalnya,  ketika  semakin  banyak  orang  yang dianggap  penting  oleh  seseorang  setuju  dengan  perilaku  tertentu,  maka  orang  tersebut  akan cenderung melakukan perilaku tertentu (Conner dan Armitage, 1998) . Beberapa peneliti telah mengatakan  bahwa  norma  subyektif  merupakan  faktor  penting  dari  perilaku  dalam  bidang pemasaran  dan  penelitian  konsumen  seperti  perilaku  pembelian  produk  hijau (Jaiswal  dan Singh,  2017) ;  niat  pembelian  makanan  halal Alam  dan  Sayuti  (2011) ;  dan  niat  pembelian makanan  organik Urban et  al., (2012) .  Studi  yang  telah  dilakukan  oleh  beberapa  peneliti menemukan hubungan secara positif dan signifikan antara norma subyektif dengan niat perilaku pembelian. Oleh karena itu hipotesis dalam penelitian ini adalah:
H 2 : Norma subyektif berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat beli produk hijau

## 2.1.4 Kontrol Perilaku ( Perceived Behavioral Control )
Kontrol perilaku dipersepsikan sebagai penentu terpenting ketiga dalam model kognitif TPB. Kontrol perilaku adalah sejauh mana individu diharapkan untuk dapat mengendalikan perilaku tertentu (Ajzen, 1991) . Kontrol perilaku mencerminkan kesulitan apakah seorang individu dapat menggunakan  cara  dan  peluang  tertentu  untuk  melakukan  perilaku  tertentu (Ajzen,  2005) . Kontrol  perilaku  menjelaskan  perilaku  seperti  daur  ulang  limbah  dan  perilaku  konsumsi makanan  organik (de  Leeuw et  al., 2014) . Paul et  al. ,  (2016) mengatakan  bahwa  terdapat hubungan positif dan signifikan antara kontrol perilaku dengan niat perilaku pembelian produk
hijau.  Dalam  penelitian  ini,  kontrol  perilaku  dianggap  sebagai  kemampuan  konsumen  untuk membeli produk organik. Ketika harga sebuah produk hijau khususnya pada produk organik sesuai  dengan  keterjangkauan  ekonomi  dan  memiliki  manfaat  bagi  kesehatan  maka  akan semakin  berpengaruh  positif  pada  niat  perilaku  pembelian  terhadap  produk  hijau  khususnya pada produk organik. Oleh karena itu hipotesis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
H 3 : Kontrol perilaku berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat beli produk hijau

## 3. Metodologi Penelitian
Jenis penelitian ini adalah penelitian kuantitatif yaitu dengan menyebarkan kuesioner kepada responden.  Teknik  pengambilan  sampel  yang  digunakan  adalah purposive  sampling karena tidak memberikan peluang atau kesempatan sama bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel. Penyebaran kuesioner ditujukan langsung kepada seluruh konsumen yang  mengkonsumsi  produk  pertanian  organik  di  Sleman,  Daerah  Istimewa  Yogyakarta. Kriteria  responden  dalam  penelitian  ini  adalah  individu  yang  terlibat  di  dalam  proses pengambilan keputusan yaitu individu yang memiliki kecintaan terhadap lingkungan. Individu ini  memiliki  perilaku  menjaga  kelestarian  lingkungan  seperti  mengelompokkan  sampah berdasarkan jenisnya, mengurangi penggunaan plastik, mengkonsumsi produk yang aman bagi lingkungan.

## 4. Hasil
Responden dalam penelitian ini adalah konsumen yang melakukan pembelian produk pertanian organik. Kuesioner dibagikan kepada beberapa  komunitas dan individu yang mengkonsumsi produk  pertanian  organik  di  Sleman,  Daerah  Istimewa  Yogyakarta.  Jumlah  kuesioner  yang dibagikan baik secara online maupun offline memiliki target diisi dan dikembalikan sebesar 200- 230  responden.  Berdasarkan  target  tersebut,  penelitian  ini  memperoleh  jumlah  responden sebanyak  228  responden.  Daftar  responden  yang  telah  mengisi  kuesioner  ditunjukkan  pada Tabel 2.
Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah Partial Least Square (PLS). Teknik ini terdiri dari outer model atau measurement model, dan inner model atau structural model (Ghozali, 2014) . Outer model atau uji indikator dilakukan untuk menilai reliabilitas dan validitas model. Hasil outer model pada penelitian ini ditunjukkan pada Tabel 3.

## Convergent Validity
Nilai convergent  validity adalah  nilai outer  loading pada  variabel  laten  dengan  indikator- indikatornya.  Nilai outer  loading antara  >  0.7  sudah  dianggap  sangat  baik  untuk  memenuhi syarat convergent validity . Tabel 3 menunjukkan masing-masing indikator variabel memiliki nilai > 0.7, sehingga semua indikator dinyatakan layak atau valid.
Journal of Business and Information Systems, Vol. 2, No. 1

## Composite Reliability
Composite  reliability merupakan bagian  yang  digunakan  untuk  menguji  nilai  reliabilitas indikator-indikator pada suatu variabel. Suatu variabel dapat dinyatakan memenuhi composite reliability apabila memiliki nilai composite reliability > 0.6 (Ghozali, 2014) . Berdasarkan sajian data  pada  tabel  3  di  atas,  dapat  diketahui  bahwa  nilai composite  reliability semua  variabel penelitian  >  0.6,  menunjukkan  bahwa  masing-masing  variabel  telah  memenuhi composite reliability sehingga dapat disimpulkan bahwa keseluruhan variabel memiliki tingkat realibilitas yang tinggi.
Tabel 1. Operasional Variabel Penelitian
Variabel Definisi Operasional Indikator Sumber Sikap atas Produk Hijau (SPH) Ukuran sikap atas produk hijau dikonseptualisasikan sebagai keyakinan atau perasaan konsumen terhadap produk ramah lingkungan dan pengaruhnya terhadap lingkungan dalam hal kecenderungan yang menguntungkan dan tidak menguntungkan (Chen & Chai, 2010). a. Menyukai ide pembelian produk hijau. b. Memiliki sikap yang menguntungkan terhadap pembelian produk hijau.
c. Pembelian produk hijau adalah ide yang bagus. d. Pembelian produk hijau adalah pengalaman yang menyenangkan. Paul et al., (2016) Kim dan Han (2010) Norma Subyektif (NS) Norma subyektif adalah tekanan sosial yang dirasakan individu ketika melakukan perilaku tertentu (Ajzen, 1991). a. Orang yang dianggap penting membeli produk hijau. b. Merekomendasikan orang yang dianggap penting untuk membeli produk hijau. Chan dan Lau (2000) Kontrol Perilaku (KP) Kontrol perilaku adalah sejauh mana individu diharapkan untuk dapat mengendalikan perilaku tertentu (Ajzen, 1991). a. Membeli produk hijau berdasarkan keinginan. b. Memiliki sumber daya,
waktu dan kesempatan untuk membeli produk hijau. c. Kamampuan untuk lebih memilih produk hijau. Kim dan Han (2010) Niat Beli Produk Hijau (NBH) Niat pembelian produk hijau merujuk pada kesiapan individu untuk melakukan perilaku pembelian produk ramah lingkungan, terutama mencerminkan pertimbangan polusi yang lebih sedikit
(Chen & Deng, 2016)
a. Membeli produk rendah polluting .
b. Beralih ke merek produk lain untuk alasan ekologi.
c. Berniat untuk pindah ke produk hijau. Chan dan Lau (2000); Mostafa (2006)
Average Variant Axtracted (AVE)
Nilai average variant extracted (AVE) untuk masing-masing indikator dipersyaratkan nilainya harus > 0.5 untuk model yang baik. Berdasarkan sajian data dalam tabel 3 di atas, diketahui
bahwa  nilai  AVE  masing-masing  variabel  memiliki  nilai  >  0.5.  Dengan  demikian  dapat dinyatakan bahwa setiap variabel telah memiliki validitas yang baik.
Tabel 2. Profil Responden Keterangan Total Presentase Jumlah sampel 228 100% Pekerjaan: Pegawai (PNS/Swasta/dll) Wirausaha Ibu Rumah Tangga Mahasiswa 23 27 121 57 10.1 % 11.8 % 53.1 % 25.0 % Tingkat Pendapatan: < Rp. 1.000.000,- Rp. 1.000.000,- s/d Rp. 3.000.000,- > Rp. 3.000.000,- 43 55 130 18.9 % 24.1 % 57.0 % Merek/Nama Produk Organik: Sayur Buah Beras 164 44 20 71.9 % 19.3 % 8.8 % Tempat Berbelanja: Langsung ke Petani Pasar/Warung Tradisional Pasar Modern Online 21 133 70 4
9.2 % 58.3 % 30.7 % 1.8 % Periode Waktu Belanja: Harian Setiap Minggu Setiap Bulan 137 53 38 60.1 % 23.2 % 16.7 % Anggota Komunitas Produk Hijau: Ya Tidak 24 204 10.5 % 89.5 %
Tabel 3. Construct Reliability and Validity
Variabel Indikator Outer Loading Cronbach's Alpha Composite Reliability Average Variance Extracted (AVE) Sikap atas Produk Hijau (SPH) SPH 1 SPH 2 SPH 3
SPH 4 0.881 0.962 0.914 0.970 0.940 0.964 0.869 Norma Subyektif (NS) NS 1 NS 2 0.980 0.980 0.959 0.980 0.961 Kontrol Perilaku (KP) KP 1 KP 2 KP 3 0.922 0.945 0.957 0.936 0.959 0.886 Niat Beli Produk Hijau (NBH) NBH 1 NBH 2 NBH 3 0.960 0.910 0.942 0.970 0.977 0.894

## Journal of Business and Information Systems, Vol. 2, No. 1

## Cronbach’s Alpha
Uji reliabilitas dengan composite reability di atas dapat diperkuat dengan menggunakan nilai cronbach’s alpha . Suatu variabel dapat dinyatakan reliabel atau memenuhi cronbach’s alpha apabila memiliki nilai cronbach’s alpha > 0.7 (Ghozali, 2014) . Berdasarkan sajian data pada tabel 3, dapat diketahui bahwa nilai cronbach’s alpha masing-masing variabel penelitian > 0.7. Dengan demikian, hasil ini dapat menunjukkan bahwa masing-masing variabel penelitian telah memenuhi persyaratan nilai cronbach’s alpha , sehingga dapat disimpulkan bahwa keseluruhan variabel memiliki tingkat reliabilitas yang tinggi.

## Discriminant Validity
Suatu indikator dinyatakan memenuhi discriminant validity apabila nilai cross loading factor indikator  pada  variabelnya  adalah  yang  paling  besar  dibandingkan  pada  variabel  lainnya (Ghozali,  2014) .  Berdasarkan  hasil  yang  diperoleh  pada  tabel  4,  dapat  dinyatakan,  bahwa indikator-indikator yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  telah  memiliki discriminant  validity yang baik.
Tabel 4. Cross Loading Factor
Indikator Sikap Norma Subyektif Kontrol Perilaku Niat Beli SPH 1 0.881 0.812 0.846 0.834 SPH 2 0.962 0.912 0.890 0.925 SPH 3 0.914 0.868 0.884 0.848 SPH 4 0.970 0.917 0.903 0.893 NS 1 0.925 0.980 0.912 0.928 NS 2 0.922 0.980 0.946 0.964 KP 1 0.838 0.853 0.922 0.841 KP 2 0.923 0.913 0.945 0.882 KP 3 0.905 0.909 0.957 0.929 NBH 1 0.906 0.937 0.927 0.960 NBH 2 0.842 0.902 0.847 0.910 NBH 3 0.873 0.875 0.862 0.942
Tabel 5. Path Coefficients Hipotesis Original Sample Sample Mean Standard Deviation T Statistics P-Value Keterangan SPH → NBH 0.804 0.803 0.055 14.487 0.000** H 1 : terbukti NS → NBH 0.230 0.228 0.065 3.517 0.000** H 2 : terbukti KP → NBH 0.350 0.352 0.103 3.397 0.001* H 3 : terbukti **Sig < 1%, * sig < 5%
Journal of Business and Information Systems, Vol. 2, No. 1
Pengujian hipotesis dilakukan dengan melihat nilai probabilitas yaitu 5% dan t-statistik adalah 1.960. Pengujian hipotesis dengan Smart PLS dilakukan dengan cara melakukan proses bootstrapping ,  sehingga  diperoleh  hubungan  pengaruh  variabel  eksogen  terhadap  variabel endogen pada tabel 5.
Berdasarkan  hasil output pada  tabel  5  diketahui  pengujian  hipotesis  untuk  masing- masing  hubungan  variabel  laten  menunjukkan  bahwa  ketiga  hipotesis  dalam  penelitian  ini memiliki pengaruh positif dan signifikan. Hasil uji pengaruh sikap atas produk hijau terhadap niat beli produk hijau menunjukkan nilai t-statistik 14.487 > 1.960 dan p-value 0.000 < 0.05. Nilai original  sample  estimate menunjukkan  nilai  positif  sebesar  0.804  yang  menunjukkan bahwa arah hubungan variabel sikap atas produk hijau terhadap variabel niat beli produk hijau adalah positif. Dengan demikian H 1 pada penelitian ini diterima. Artinya, dalam penelitian ini variabel laten sikap atas produk hijau dengan indikator-indikatornya berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap variabel laten niat beli produk hijau dengan indikator-indikatornya.
Uji  pengaruh  norma  subyektif  terhadap  niat  beli  produk  hijau  menunjukkan  nilai  t- statistik 3.517 > 1.960 dan p-value 0.000 < 0.05. Nilai original sample estimate menunjukkan nilai positif sebesar 0.230 yang menunjukkan bahwa arah hubungan variabel norma subyektif terhadap variabel niat beli produk hijau adalah positif. Dengan demikian H 2 pada penelitian ini diterima.  Artinya,  dalam  penelitian  ini  variabel  laten  norma  subyektif  dengan  indikator- indikatornya berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap variabel laten niat beli produk hijau dengan indikator-indikatornya.
Uji  pengaruh  kontrol  perilaku  terhadap  niat  beli  produk  hijau  menunjukkan  nilai  t- statistik 3.397 > 1.960 dan p-value 0.000 < 0.05. Nilai original sample estimate menunjukkan nilai positif sebesar 0.350 yang menunjukkan bahwa arah hubungan variabel kontrol perilaku terhadap variabel niat beli produk hijau adalah positif. Dengan demikian H 2 pada penelitian ini diterima.  Artinya,  dalam  penelitian  ini  variabel  laten  kontrol  perilaku  dengan  indikator- indikatornya berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap variabel laten niat beli produk hijau dengan indikator-indikatornya.

## 5. Pembahasan dan Implikasi
Penelitian ini mengacu pada theory of planned behavior yang telah dikemukakan oleh Ajzen yang menyusun model niat beli produk hijau, sikap, norma subyektif dan kontrol perilaku. Hasil uji pada penelitian ini telah membuktikan bahwa komponen sikap, norma subyektif dan kontrol perilaku berpengaruh terhadap niat beli produk organik.
Berdasarkan  nilai  perhitungan bootstrapping yang  ditunjukkan  oleh  Tabel  5,  maka diperoleh nilai 0.804 yang menunjukkan bahwa sikap atas produk hijau mempunyai pengaruh sangat signifikan terhadap niat beli produk hijau. Peneliti sebelumnya juga telah menemukan bahwa sikap atas produk hijau merupakan komponen yang paling signifikan dan berpengaruh terhadap niat beli produk hijau (Jaiswal dan Singh, 2017) . Semakin tinggi sikap atas produk
Journal of Business and Information Systems, Vol. 2, No. 1
hijau yang dimiliki konsumen secara positif akan mengarah pada tingkat tinggi niat beli produk hijau (Yadav  dan  Pathak,  2016) .  Penelitian  ini membuktikan  bahwa  sikap  atas  produk  hijau memiliki hubungan signifikan terhadap niat beli produk hijau yang konsisten dengan penelitian Wei et al., (2017) .
Komponen norma subyektif dalam penelitian ini memiliki pengaruh secara positif dan signifikan  terhadap  niat  beli  produk  hijau.  Hasil  uji  hipotesis  dalam  penelitian  ini  konsisten dengan  penelitian  terdahulu (Kim et  al., 2013 ; Han,  2010) .  Namun,  berdasarkan  nilai perhitungan bootstrapping pengaruh norma subyektif terhadap niat beli produk hijau memiliki nilai lebih kecil dibanding pengaruh kontrol perilaku (0.350) terhadap niat beli produk hijau yaitu  sebesar  0.230.  Sebelumnya,  penelitian  terdahulu  telah  menyebutkan  bahwa  komponen norma subyektif memiliki peran yang lemah dalam model TPB (Sheppard et al., 1988 ; Conner dan Armitage, 2001) . Guomin et al., (2019) mengatakan bahwa hal ini bergantung pada kondisi ekonomi dan sosial budaya pada daerah atau wilayah tertentu.
Dalam  penelitian  ini,  daerah  yang  dipilih  adalah  Sleman  yang  merupakan  kabupaten dengan  pertumbuhan  ekonomi  yang  paling  maju  dibandingkan  kabupaten  Daerah  Istimewa Yogyakarta lainnya. Selain pertumbuhan ekonomi yang maju, daerah ini merupakan wilayah dimana  universitas  besar  berada  disini,  sehingga  bisa  disebut  bahwa  mayoritas  masyarakat daerah  Sleman  adalah  orang-orang  berpendidikan.  Orang-orang  dengan  pendidikan  tinggi cenderung  memiliki  norma-norma  perilaku  peduli  pada  lingkungan  dan kesehatan,  dan  pada akhirnya akan mendorong untuk membeli produk hijau. Atmosfer yang berbeda menyebabkan perbedaan norma subyektif yang ada pada suatu masyarakat tertentu (Guomin et al., 2019) . Oleh karena, itu penting untuk menciptakan  atmosfer  hijau terkhusus dalam hal  praktik konsumsi produk hijau pada daerah yang masih tertinggal baik dari segi pertumbuhan ekonomi maupun pendidikan penduduknya.
Komponen kontrol perilaku dalam penelitian ini juga memiliki pengaruh secara positif dan signifikan terhadap niat beli produk hijau. Hasil uji hipotesis dalam penelitian ini konsisten dengan penelitian yang telah dilakukan oleh peneliti terdahulu (Chen dan Deng, 2016) . Semakin tinggi kontrol perilaku yang dirasakan konsumen akan semakin mengarah pada niat beli produk hijau. Artinya bahwa ketika harga sebuah produk hijau sesuai dengan manfaat yang dirasakan, maka konsumen akan semakin memiliki niat beli terhadap produk hijau. Dengan kata lain harga tidak begitu penting bagi konsumen ketika sebuah produk hijau memiliki manfaat dan kualitas yang baik untuk kesehatan dan lingkungan.
Berdasarkan  nilai perhitungan bootstrapping yang ditunjukkan oleh tabel 5, pengaruh kontrol perilaku terhadap niat beli produk hijau memiliki nilai lebih besar dibanding pengaruh norma  subyektif  (0.230)  terhadap  niat  beli  produk  hijau  yaitu  sebesar  0.350.  Hal  ini menunjukkan bahwa kontrol perilaku memiliki pengaruh yang cukup besar terhadap niat beli produk organik. Para peneliti sebelumnya juga telah mengungkapkan bahwa kontrol perilaku adalah kontributor utama dalam mempengaruhi niat beli produk organik (Govindasamy et al.,
2010) . Seorang individu mengendalikan perilakunya sendiri, oleh karena itu keputusan untuk membeli adalah hasil dari keyakinan individu itu sendiri (Ajzen, 2005) .
Berdasarkan  pemaparan  hasil  hipotesis  di  atas,  diketahui  bahwa  konsumen  bersedia mengkonsumsi  produk  organik.  Secara  garis  besar  dapat  dikatakan  bahwa  keberlanjutan konsumsi tidak dapat dicapai tanpa menyeimbangkan permintaan dan penawaran sebagai dua sisi  siklus  bisnis  yang  harus  seimbang.  Di  era  persaingan  bisnis  modern,  fenomena keberlanjutan bisnis tidak bisa dipisahkan dengan kepedulian atas keberlanjutan lingkungan. Di era industry 4.0 saat ini, pemasar harus mampu menghadapi tantangan dalam menyampaikan informasi  kepada  pasar  yang  memiliki  norma  budaya  yang  berbeda-beda.  Pemasar  dapat mempromosikan  “ green  lifestyle ”  kepada  masyarakat  sehingga  membentuk  kesadaran  untuk mengarah pada konsumsi yang berkelanjutan. Pada industri pertanian, kasus yang terjadi adalah konsumen tidak dapat membedakan antara produk organik dengan produk non-organik karena pemasar belum melakukan packaging atau pengemasan dengan baik dan benar. Sebagaimana produk hijau, pemasar harus menggunakan ecolabel yang mencerminkan bahwa produk tersebut adalah  produk  yang  ramah  bagi  lingkungan.  Selain  memudahkan  konsumen  untuk  lebih mengenali  produk  hijau, ecolabel sendiri  dimaksudkan  untuk  membedakan  produsen  yang menerapkan proses hijau (Lin et al., 2015) . Logo Green Mark yang dicetak pada label produk membantu  konsumen  mengenali  perusahaan  yang  menerapkan  proses  produksi  hijau (Administration, 2017) . Selian itu perusahaan dan pemerintah dalam merealisasikan konsumsi berkelanjutan perlu lebih mempromosikan praktik green marketing dalam program penggunaan tas  ramah  lingkungan  sehingga  menghindari  penggunaan  plastik  yang  berlebihan  serta pangemasan  produk  yang  memakai  label ecolabel dan  lebih  menekankan  kampanye green marketing dalam  menciptakan  tuntutan  berperilaku  konsumsi  produk  hijau  untuk  alasan ekologi.
Dari  segi  harga,  pemasar  harus  dapat  memilih  target  pasar  dengan  tepat.  Konsumen menengah ke atas adalah pasar yang tepat untuk produk organik yang termasuk ke dalam produk premium dengan harga yang lebih tinggi. Pemasar harus dapat memberikan kualitas yang baik untuk produk dengan harga yang premium, sehingga konsumen bersedia melakukan pembelian produk  organik.  Pengembangan  produk  juga  penting  untuk  dapat  mengikuti  tren  pasar  yang semakin kompetitif.
Dengan  menerapkan  strategi  pemasaran  tersebut  diharapkan  tujuan  ekonomi  dalam sebuah perusahaan atau organisasi dapat dicapai dengan memenuhi permintaan konsumen akan produk organik. Selain memenuhi permintaan konsumen yang semakin sadar akan produk yang aman bagi kesehatan dan lingkungan juga mendorong masyarakat untuk ke arah konsumsi yang berkelanjutan.  Oleh  karena  itu,  keseimbangan  dapat  dipertahankan  antara  dunia  bisnis  yang semakin  kompetitif  dan  pembangunan  keberlanjutan  dengan  siklus  bisnis  (konsumsi  dan produksi produk hijau) dalam konteks triple bottom line .

## 6. Keterbatasan dan Saran
Penelitian ini memiliki beberapa keterbatasan yaitu: Pertama, sampel pada penelitian ini terbatas pada daerah tertentu yaitu Sleman, Daerah Istimewa Yogyakarta. Oleh karena itu, generalisasi dari model kognitif masih perlu diteliti lebih lanjut pada daerah lain. Perbedaan karakteristik dari  masing-masing  daerah,  aspek  budaya,  demografi,  infrastruktur  dan  ketersediaan  produk antara daerah satu dengan yang lainnya memberikan kesempatan bagi peneliti selanjutnya untuk melakukan  penelitian  empiris  pada  konsumsi  produk  hijau  di  Indonesia.  Kedua,  meskipun penelitian ini membentuk model kognitif dari perilaku pembelian produk hijau yang konsisten dengan  dasar  teori  yang  digunakan,  tetapi  berdasarkan  aspek  teoritis,  studi  pada  perilaku pembelian produk hijau masih memberikan peluang untuk menambahkan faktor lain sebagai anteseden model kognitif TPB, seperti perceived consumer effectiveness , perceived authority support , ecolabel , environmental  concern , environmental  knowledge ,  iklan  produk  hijau, kepercayaan produk hijau, dan sebagainya.

## Daftar Pustaka
Administration, E.P. (2017). A Guide to Environmental & Social Compliance, Textile Standards & Legislation. Available online: https:// www.textilestandards.com/ standards/76-taiwan- green-mark
Ajzen, I., & Fishbein, M. (1980). Understanding attitudes and predicting social behavior Ajzen, I. (1991). (1991). The Theory of Planned Behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes , 50. 179-211. Ajzen, I. (2001). Nature and Operation of Attitudes. Annual Review of Psychology , 52 . pp 27- 58.
Ajzen,  I. (2005). Laws of human behavior:  Symmetry, Compatibility, and Attitude behavior Correspondence. In A. Beaudecul, B. Bicehl, M. Bosniak, W.Conrad, G. Schonberger, & D.Wagener (Eds). Multivariate researchstrategies , 3-19. Aachen, Germany: Shaker Verla., 3-19.
Alam, S. S., & Sayuti, N. M. (2011). Applying Theory Planned of  Behavior (TPB) in Halal Food Purchasing. International Journal of Commerce and Management , 21(1). 8-20. Barber,  N.,  D.  C.  Taylor,  dan  S.  Strick.  (2010).  Selective  Marketing  to  Environmentally Concerned  Wine  Consumers:  A  Case  For  Location,  Gender  and  Age .  The  Journal  of Consumer Marketing , 27(1), 64-75 .
Chan, R. Y. K., & Lau, L.B.Y (2000), Antecedents of Green Purchases: A Survey in China, Journal of Consumer Marketing , Vol 17, No. 4. Pp 338-357.
Chen, K., Deng, T. (2016).Research on the Green Purchase Intentions from the Perspective of Product Knowledge. Sustainability, 8, 943.
Chen,  T.  B.,  Chai,  L.  T.  (2010).  Attitude  towards  the  Environment  and  Green  Products: Consumers’ Perspective . Management Science and Engineering, 4 (2), 27-39. Chen,  Y.  S.,  Chang,  C.  H.  (2012).  Enhance  green  purchase  intentions:  The  roles  of  green perceived value, green perceived risk, and green trust. Manag.Decis. 50, 502-520.
Corner, M., Armitage, C. J. (1998). Extending the Theory Planned of Behavior: A Review and Avenues for Further Research. J. Appl. Soc. Psychol, 28. 1429-1464.
David, W. Ardiansyah. (2016). Organic agriculture in Indonesia: challenges and opportunities. Org.arg. doi: https://doi.org/doi:10.1007/s13165-016-0160-8.
de Leeuw, A., Valois, P., Seixas, R. (2014). Understanding High  School Students’ Attitude, Social  Norm,  Perceived  Control  and  Beliefs  to  Develop  Educational  Interventions  on Sustainable  Development.  In  Proceedings  of  the  3 rd Cyprus  International  Conference  on Educattional Research, Lefkosa, Cyprus, 30 January-1 February 2014; Uzunboylu, H., Ed.; Elsevier Science Bv: Amsterdam, The Netherlands, 2014; Volume 143, pp. 1200-1209.
Fishbein,  M.,  &Ajzen,  I.  (1975).  Belief,  attitude,  intention  and  behavior:  An introduction  to theory and research. Menlo Park, California; Addison-Wesley Publishing Company Inc. Ghozali,  I.  (2014).  “Structural  Equation  Modeling-Metode  Alternatif  dengan  Partial  Least Squares (PLS)”. Semarang: Universitas Diponegoro, 39.
Guomin, L., Wei, L., Zihan, j. Zhihao, W. (2019). Influence of Environmental Concern and Knowledge on Households’ Willingness to Purchase Energy-Efficient Appliances: A Case Study in Shanxi, China. Sustainability, 11 . 1073.
Govindasamy,  R.,  Puduri,  V.,  Simon,  J.  E.  (2010).  Hispanic  consumers  perceptions  toward organically grown ethnic produce: A logistic analysis. Afr. J. Agric. Res, 5 . 3464-3469. Han, H. (2010). Intention to pay conventional-hotel prices at a green hotel- A modification of the theory of planned behavior AU-Kim, Yunhi. J. Sustain. Tour, 18. 997-1014.
Hubeis, M., Najib, M., Widyastuti, H., & Wijaya, N. H. (2013). Farmer-based high value-added organic fodd production strategies. Journal Ilmu Pertanian Indonesia (JIPI) . 18 (3): 194- 199.
Jaiswal, D., Singh, B. (2017). Toward sustainable consumption: Investigating the determinants of green buying behaviour of Indian consumers. Wiley Business Strategy and Development , 1-10.
Kim, E., Ham, S., Yang, I. S., & Choi, J. G. (2013). The roles of attitude, subjective norm, and perceived  behavioral  in  the  formation  of  consumers’  nehavioral  intentions  to  read  menu labels in the restaurant industry. International Journal of Hospitality Management , 35. 203- 213.
Lin, S. C., Persada, S. F., Nadlifatin, R., Tsai, H. Y., Chu, C. H. (2015). Exploring the influential factors of manufacturers’ initial intention in applying for the green mark ecolabel in taiwan. Int. J. Precis. Eng. Manuf. Green Technol, 2 . 359-364. Mostafa,  M.  M.  (2006).  Antecedents  of  Egyptian  consumers'  green  purchase  intentions:  A hierarchical multivariate regression model. Journal of International Consumer Marketing , 19 (2), 97–126.
Nugraheni,  S.  &  Purnama  A.  F.  D.  (2013).  Problem  and  prospect  of  organic  farming  in Indonesia: lesson form five dstricts in West Java Province, 23 th Pasific Conference of the Regional Science Association International, July 2-4, 2013.
Paul, J., Modi, A., & Patel, J. (2016). Predicting green product consumption using theory of planned  behavior  and  reasoned  action. Journal  of  Retailing  and  Consumer  Services , 29 , 123–134.
Park, H. S. (2000). Relationships among attitudes and subjective norms: Testing the theory of reasoned action across cultures. Commun. Stud , 51 . 162-175.
Prasetyaningtyas,  S.  W.,  Maaruf,  S.,  Sobir,  R.,  Hermawan,  A.  (2019).  Using  Interpretive Structure Modelling in Developing an Organic Farming Sustainability Strategy in Indonesia. Journal of Agricultural Extension, 23(3). 196-207.
Rahab.  Dharmmesta,  B.  S.,  Nugroho,  S.  S.,  Widyaningsih,  Y.  A.,  (2016).  “Green  Product Purchasing  Phenomenon:  Exploring  the  Gaps  of  Theoretical,  Methodological  and Empirical”. Mimbar , 32(2), 372-381.
Robin, N., & Roberts, S. (1998). Consumption in a sustainable world.[WWWdocument]. URL http:// www.iied.org/smg/pubs/work-bk2.html.
Roe, B., Teisl, M. F., Levy, A., Russell, M. (2001). US consumers’ willingness to pay for green electricity. Energy Policy , 29, 917-925.
Sheppard, B. H., Hartwick, J., & Warshaw, P. R. (1988). The theory of reasoned action: A meta- analysis  of  past  researvh  with  recommendations  for  modifications  and  future  research. Journal of consumer research, 15(3) . 325-343. Strauss,  K.  (2019). The Most Sustainable Companies In 2019. Forbes, https://www.forbes.com/sites/karstenstrauss/2019/01/22/the-mo st-sustainable-companies- in-2019/amp/?utm_source=TWITTER&utm_medium=social&utm_ term=Malorie%2F&__twitter_impression=true
Sugiyono.(2013).  Metode  Penelitian  Pendidikan  (Pendekatan  Kuantitatif,  Kualitatif  dan R&D). Penerbit CV. Alfabeta: Bandung. Tridjaja, N. O. (2016). Diversity of organic produce in Indonesia. Journal of Food Science an Engineering , 6(1).
Urban, J., Zverinova, I., Scasny, M. (2012). What Motivates Czech Consumers to Buy Organic Food? Czech Sociological Review, 4(1) . 17-31.
Wei, C. F., Chiang, C. T., Kou, T. C., & Lee, B. C. (2017). Toward sustainable livelihoods: Investigating the drivers of purchase behavior for green products. Business Strategy and the Environment , 26 (5), 626–639.
Yadav, R., & Pathak, G. S. (2016). Young consumers' intention towards buying green products in  a  developing  nation:  Extending  the  theory  of  planned  behavior. Journal  of  Cleaner Production , 135 , 732–739.