Oktober, 2023, Vol. 6, No. 2, hal. 128-137 http://dx.doi.org/10.17977/um022v6i2p128-137
TREN FASHION MERK LOKAL: ANTARA GAYA HIDUP DAN REPRESENTASI NASIONALISME DI KALANGAN MAHASISWA UNIVERSITAS NEGERI SEMARANG

## FASHION TRENDS OF LOCAL BRANDS: BETWEEN LIFESTYLE AND REPRESENTATION OF NATIONALISM AMONG STUDENTS UNIVERSITAS NEGERI SEMARANG
Bayusar Candra Pradana 1 , Atika Wijaya
1 Corresponding author, Email: candrapradana321@students.unnes.ac.id
Universitas Negeri Semarang, Kampus Sekaran Gunungpati Semarang, Jawa Tengah, 50229, Indonesia
Paper received: 11-07-2023; revised: 03-08-2023; accepted: 07-08-2023; published: 30-10-2023
How to cite (APA Style): Author, A., & Author, A2. (2023). Tren fashion merk lokal: Antara gaya hidup dan representasi nasionalisme di kalangan mahasiswa Universitas Negeri Semarang. Jurnal Praksis dan Dedikasi Sosial (JPDS), 6 (2), 128-137. DOI: 10.17977/um022v6i2p128-137

## Abstract
Local brand fashion is a style of dress using original clothing brands made in Indonesia. The trend of  using  local  fashion brands has  begun  to  develop  among  urban  students,  one  of  whom is  a Semarang State University (UNNES) student in Semarang City. Local fashion brands also have a connection with nationalism because they are included in domestic products. This article aims to explain how UNNES students interpret local brand fashion trends as part of a lifestyle and find out  the  meaning  of  using  local  brands  when  associated  with  nationalism.  This  research  uses qualitative  methods.  The  subjects  of  this  study  were  active  UNNES  students.  Data  collection techniques  used  in  this  study  were  observation,  interviews,  and  documentation.  The results  of this  study  indicate  that  fashion  trends  for  local  brands  among  UNNES  students  have  changed student lifestyle patterns, besides that the use of local brand fashion is a form of love for UNNES students for domestic products. UNNES students represent a sense of nationalism by using local fashion brands which are native domestic products.
Keywords: local brand fashion; lifestyle; nationalism representation; urban student; UNNES

## Abstrak
Fashion merk lokal merupakan gaya berpakaian dengan menggunakan merk pakaian asli buatan Indonesia.  Tren  penggunaan  fashion  merk  lokal  sudah  mulai  berkembang  di  kalangan mahasiswa perkotaan, salah satunya adalah mahasiswa Universitas Negeri Semarang (UNNES) yang  berada  di  Kota  Semarang. Fashion  merk lokal  juga  memiliki  keterkaitan  dengan nasionalisme  karena  termasuk  produk  dalam  negeri.  Artikel  ini  bertujuan  untuk  menjelaskan bagaimana  mahasiswa  UNNES  memaknai  tren fashion  merk lokal  sebagai  bagian  dari  gaya hidup  dan  mengetahui  makna  tindakan  menggunakan brand lokal  jika  dikaitkan  dengan nasionalisme.  Penelitian  ini  menggunakan  metode  kualitatif.  Subjek  penelitian  ini  adalah mahasiswa aktif UNNES. Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah observasi,  wawancara,  dan  dokumentasi.  Hasil  dari  penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  tren fashion merk lokal di kalangan mahasiswa UNNES merubah pola gaya hidup mahasiswa, selain itu penggunaan fashion merk lokal merupakan salah satu bentuk rasa cinta mahasiswa UNNES terhadap  produk  dalam  negeri.  Mahasiswa  UNNES  merepresentasikan  rasa  nasionalisme dengan cara menggunakan fashion merk lokal yang merupakan produk asli dalam negeri.
Kata kunci : fashion merk lokal; gaya hidup; representasi nasionalisme; mahasiswa perkotaan; UNNES

## PENDAHULUAN
Perkembangan fashion yang terjadi di Indonesia saat ini terjadi dengan sangat pesat, ada beberapa  faktor  yang  mempengaruhi  perkembangan fashion ,  salah  satunya  yaitu  faktor modernisasi  yaitu  masyarakat  modern  sangat  memperhatikan fashion atau  gaya  berpakaian (Putri, Fitriani, & Sartika, 2022). Fashion sudah menjadi bagian yang tidak dapat dilepaskan dari penampilan  dan  gaya  keseharian,  seperti  baju  dan  aksesoris  yang  dikenakan  bukan  sekadar penutup tubuh dan hiasan, tetapi juga merupakan sebuah alat komunikasi untuk menyampaikan identitas  pribadi  (Hendariningrum  &  Susilo,  2014). Fashion merupakan  salah  satu  cara  bagi masyarakat  modern  untuk  menampilkan  identitas  sosial  dan  status  sosialnya  (Sahrub,  2020). Seiring  perkembangan  zaman, fashion tidak  hanya  dijadikan  sebagai  pemenuhan  kebutuhan saja. Hal ini dibuktikan dengan semakin tertariknya seseorang terhadap suatu fashion maka akan berpengaruh juga terhadap gaya hidupnya (Wardani, 2019).
Gaya  hidup  adalah  pola  hidup  seseorang  yang  dinyatakan  dalam  kegiatan,  minat,  dan pendapatnya  dalam  membelanjakan  uang  dan  cara  mengalokasikan  waktunya  (Novitasani, 2014). Saat ini orang membeli barang bukan karena nilai kemanfaatannya saja tetapi juga untuk pemenuhan  gaya  hidupnya  (Hela  &  Alimi,  2013).  Seiring  perkembangan  zaman  dan  majunya teknologi, maka semakin berkembang luas pula penerapan gaya hidup oleh manusia (Anggraini, 2019).  Banyak masyarakat  berpandangan  bahwa fashion bagus  adalah fashion dengan  harga mahal dan merupakan produk buatan luar negeri atau produk impor. Mereka rela menggeluarkan uang yang cukup banyak untuk membeli fashion merk impor hanya karena gengsi semata agar terlihat memiliki status sosial yang tinggi (Dharmawan, 2017). Namun akhir-akhir ini masyarakat mulai melirik pasar fashion merk lokal, sehingga eksistensi pasar fashion merk lokal saat ini mulai mengalami kenaikan dan bahkan menembus pasar internasional. Erigo merupakan salah satu contoh  produk fashion  merk lokal  yang  berhasil  menembus  pasar  internasional, brand lokal tersebut bahkan berhasil memamerkan produk-produknya dalam acara New York Fashion Week (Putri et al., 2022).
Fashion merk lokal memiliki daya tarik yaitu harga yang lebih murah dengan kualitas yang bagus  (Kussudyarsana,  2016).  Bahkan,  saat  ini  penggunaan fashion  merk lokal  tidak  hanya digemari  oleh  kalangan  orang-orang  yang  sudah  bekerja  dan  berpenghasilan  saja,  tren penggunaan fashion  merk lokal  saat  ini  sudah  mulai  merambah  di  kalangan  remaja  dan mahasiswa. Mahasiswa merasa sangat terkesan dengan fashion merk lokal dan nyaman dalam menggunakannya (Setiawan, 2014).
Penggunaan fashion merk lokal berdampak baik dalam mendukung perkembangan produk fashion  merk lokal  untuk  lebih  maju  dan  kreatif,  serta  membuka  lapangan  pekerjaan  bagi masyarakat Indonesia (Barlian, Maria, Danil, & Hasri, 2014; Bastari, Resmadi, & Utama, 2022; Endrayana & Retnasari, 2021). Akan tetapi penggunaan fashion merk lokal juga memiliki dampak yang  negatif  yaitu  penggunaan  yang  berlebihan  akan  memunculkan  keinginan  untuk  terus membelinya  sehingga  memunculkan  sifat  konsumtif  (Khotimah,  Khafid,  &  Pujiati,  2016). Ethnocentrisme yang  berlebihan  seperti  mengagung-agungkan merk lokal  yang  merupakan produk dalam negeri akan berpengaruh secara signifikan terhadap impulse buying mahasiswa (Widiyati  &  Ghozi,  2018).  Pembelian fashion merk lokal  yang  tergolong  konsumtif atau  secara terus menerus hanya karena mementingkan keinginan gaya hidupnya akan berdampak terhadap gaya  hidup  seseorang,  hal  tersebut  akan  membuat  seseorang  memiliki  gaya  hidup  yang konsumtif. Masuknya tren fashion merk lokal di kalangan mahasiswa juga semakin meluas lagi setelah produk-produk fashion merk lokal mulai dipasarkan melalui online shop . Adanya online shopping ini juga menjadi perbincangan oleh sebagian mahasiswa, mereka merasa dimudahkan dalam membeli fashion melalui online . Kemudahan akses dari toko online dalam dunia fashion saat ini terus mendorong mahasiswa untuk terus membeli barang-barang yang mereka inginkan, termasuk pembelian fashion merk lokal (Fatmawati, 2020).
UNNES  merupakan  kampus  negeri  yang  berlokasi  di  Kota  Semarang,  tepatnya  di Kecamatan Gunungpati. Tren penggunaan fashion merk lokal ini saat ini sudah mulai digemari oleh  mahasiswa  UNNES,  mahasiswa  UNNES  yang  notabenenya  berlokasi  di  area  perbukitan Gunungpati,  membuat  mereka  memiliki  biaya  hidup  yang  tergolong  lebih  rendah  jika dibandingkan  di  area  perkotaan.  Hal  tersebut  membuat  mahasiswa  UNNES  terbiasa  memilih untuk membeli sesuatu yang terjangkau. Salah satunya dalam pemilihan fashion , bahkan tidak sedikit mahasiswa UNNES yang mulai menggunakan fashion merk lokal sebagai pilihan mode berpakaiannya.
Penggunaan fashion  merk lokal  oleh  mahasiswa  juga  memiliki  keterkaitan  dengan nasionalisme.  Nasionalisme  dirumuskan  sebagai  satu  paham  yang  menciptakan  dan mempertahankan  kedaulatan  sebuah  negara  dengan  mewujudkan  satu  identitas  yang  dimiliki sebagai  ikatan  barsama  dalam  satu  kelompok  (Widiyono,  2019).  Salah  satu  bentuk  dari nasionalisme adalah dengan mencintai produk dalam negeri. Penggunaan produk dalam negeri merupakan salah satu contoh rasa nasionalisme mahasiswa terhadap Negara Kesatuan Republik Indonesia.  Penggunaan fashion  merk lokal  oleh  mahasiswa  UNNES  juga  termasuk  kedalam penggunaan produk dalam negeri dan mahasiswa dapat merepresentasikan nasionalisme dalam bentuk  penggunaan fashion  merk lokal.  Oleh  karena  itu,  penelitian  ini  bertujuan  untuk menjelaskan bagaimana mahasiswa UNNES memaknai tren fashion merk lokal sebagai bagian dari gaya hidup dan mengetahui makna tindakan menggunakan brand lokal jika dikaitkan dengan nasionalisme.
Penelitian-penelitian  terkait fashion sebenarnya  sudah  pernah  dilakukan  oleh  peneliti- peneliti sebelumnya, seperti penelitian Rahmawaty, Nadiroh, Husen, Purwanto, dan Astra (2021) yang  berfokus  pada  subtansi  dari  penggunaan fashion sebagai  sebuah  gerakan zero  waste. Nurrohmah dan Alfanur (2016) dalam penelitiannya berfokus pada mulai masuknya e-commerce ke  dunia fashion dan  banyak  UMKM fashion yang  mulai  menggunakan e-commerce untuk memperjual belikan produk fashion mereka. Kebaruan dari penelitian ini adalah penelitian ini tidak hanya berfokus pada penggunaan fashion dan perkembangan fashion saja, akan tetapi penelitian ini memfokuskan pada makna dari penggunaan fashion terutama fashion merk lokal di kalangan mahasiswa UNNES.
Temuan  dari  penelitian  ini  nantinya  akan  dianalisis  menggunakan  teori  Jean  Baudrillad tentang masyarakat konsumsi. Baudrillard menganggap bahwa logika konsumsi masyarakat saat ini bukan lagi didasarkan pada use value atau exchange value , melainkan sudah mengarah pada nilai  baru  yang  disebut “symbolic  value”. Seseorang  tidak  lagi  mengkonsumsi  barang berdasarkan  nilai  tukar  atau  nilai  guna,  melainkan  karena  nilai  tanda  atau  simbolis  saja (Baudrillard, 2011). Menurut pandangan Baudrillard, masyarakat saat ini memiliki kultur modern yaitu  memasuki  era  konsumerisme  atau  konsumsi  yang  bersumber  dan  dihasilkan  melalui budaya barat. Tahun 1970-an, Baudrillard memperlihatkan bahwa kita sebagai masyarakat tidak lagi hidup berdasarkan pada pertukaran barang dengan nilai guna, melainkan pada komoditas sebagai  nilai  tanda  dan  simbol  yang  penggunaannya  bersifat  sewenang-wenang.  Baudrillard menjelaskan bahwa perilaku konsumsi saat ini tidak hanya dipengaruhi oleh faktor-faktor yang murni ekonomis dan berdasarkan pilihan rasional saja, akan tetapi terdapat sistem budaya dan sistem  pemaknaan  sosial  yang  mampu  mengarahkan  pilihan  individu  atas  suatu  komoditas. Masyarakat  konsumsi  akan  merasa  ketinggalan  zaman  jika  ia  tidak  mengikuti  budaya  yang sedang  tren  dan  membeli  komoditas  atau  produk  baru  dari  industri  budaya  yang  telah dipersepsikan  sebagian  dari  identitas  atau  simbol  status  pada  masyarakat post-modern .  Hal tersebut telah dipengaruhi oleh tekanan kebutuhan yang terus menerus untuk gaya hidup, dan tekanan  perusahaan  atau  industri  komersial  yang  terus  memproduksi  barang  sesuai perkembangan  zaman  yang  semakin  global.  Teori  masyarakat  konsumsi  nantinya  akan digunakan  peneliti  untuk  ingin  mencari  tahu  apa  yang  melatarbelakangi  mahasiswa  UNNES dalam pemilihan merk lokal sebagai fashion , serta mencari tahu motif dari penggunaan fashion
merk lokal  apakah  hanya  sebagai  gaya  hidup  atau  sebagai  representasi  nasionalisme mahasiswa.

## METODE
Metode  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini adalah metode  penelitian  kualitatif.  Metode penelitian  ini  digunakan  karena  kesesuaiannya  untuk  menjawab  penyebab  tren fashion  merk lokal semakin berkembang dan banyak digemari mahasiswa UNNES. Penelitian ini berlokasi di kampus  Universitas  Negeri  Semarang.  Subjek  penelitian  ini  adalah  mahasiswa  aktif  UNNES. Informan  penelitian  ini  dibagi  menjadi  dua,  yaitu  informan  utama  dan  informan  pendukung. Informan utama pada penelitian ini yaitu mahasiswa aktif UNNES pengguna fashion merk lokal original dibuktikan dengan cara memastikan bahwa terdapat informasi bertuliskan bahwa barang tersebut dibuat di Indonesia. Sedangkan informan pendukung penelitian ini yaitu mahasiswa aktif UNNES  yang  memberikan  informasi  tambahan  dari  data  yang  sudah  didapatkan  dan  bukan pengguna fashion  merk lokal  original.  Penentuan  informan  menggunakan  metode snowball sampling atau bola salju. Alasan peneliti memilih untuk menggunakan metode snowball ini karena peneliti menganggap bahwa orang yang menjadi informan inilah yang lebih tahu atau lebih paham siapa  saja  yang  memenuhi  indikator  peneliti  dan  dapat  menjadi  informan-informan  berikutnya. Informan dari penelitian ini terdiri dari tujuh informan utama dan tiga informan pendukung (Tabel 1).  Nama  informan  dalam  penelitian  ini  menggunakan  inisial  unjuk  menjaga  kerahasiaan  dan kenyamanan informan.
Tabel 1. Daftar Informan Penelitian
Nama  Usia  Semester/Fakultas Jumlah Fashion Merk Lokal Yang Dimiliki Keterangan BU 23 8/FISIP 25 Utama NU 19 6/FMIPA 10 Utama NSI 21 6/FMIPA 20 Utama ASN 22 8/FISIP 20 Utama ANA 19 2/FBS 8 Utama RAA 21 8/FISIP 40 Utama WPN 21 8/FIPP 5 Utama DAP 21 6/FIPP 0 Pendukung JP 20 4/FISIP 0 Pendukung MAH 22 8/FISIP 0 Pendukung
Teknik  penggumpulan  data  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  observasi, wawancara,  dan  dokumentasi.  Uji  validitas  penelitian  ini  menggunakan  teknik  trianggulasi sumber. Triangulasi sumber berarti menguji data atau informasi yang telah diperoleh dengan cara mengkaji dan membandingkan dengan berbagai sumber lain. Peneliti akan membandingkan data hasil  observasi  dengan  data  wawancara.  Alasan  peneliti  memilih  menggunakan  triangulasi sumber adalah untuk membandingkan dan menguji data yang diperoleh agar teruji validitasnya. Data yang diperoleh akan dianalisis dan diuraikan kedalam bentuk deskriptif.

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## Motif Penggunaan Fashion Merk Lokal
Fashion merupakan  salah  satu  hal  yang  saat  ini  mulai  dilirik  oleh  kalangan  muda,  tidak hanya orang dewasa saja yang mengenal dan memperhatikan fashion tetapi kalangan muda saat ini juga mulai memperhatikan penggunaan fashion . Fashion merk lokal menjadi salah satu pilihan kalangan  muda  mahasiswa  di  Kota  Semarang  terutama  mahasiswa  UNNES,  lima  dari  tujuh informan mengatakan bahwa mereka mengetahui dan memperhatikan fashion merk lokal sejak SMA  sedangkan  dua  lainnya  sudah  mengentahui fashion  merk lokal  sejak  SMP.  Mereka mendapatkan informasi mengenai fashion merk lokal melalui iklan di media sosial instagram dan
Oktober, 2023, Vol. 6, No. 2, hal. 128-137
dari teman-temannya. Ada tiga hal yang membuat fashion merk lokal digemari oleh mahasiswa UNNES, yaitu dari harga, kualitas, dan desain.
Pertama  dari  segi  harga ,  fashion  merk lokal  mayoritas  dijual  dengan  harga  yang  lebih murah dari pada kompetitornya yaitu merk luar sehingga fashion merk lokal cocok untuk kalangan mahasiswa. Menurut Chandrruangphen, Assarut, dan Sinthupinyo (2022) harga produk sangat berpengaruh secara langsung terhadap keputusan seseorang untuk membeli suatu barang. Hal tersebut  membuat fashion  merk lokal  lebih  digemari  mahasiswa  UNNES  karena  mayoritas informan  dari  penelitian  ini  memiliki  latar  belakang  ekonomi  yang  menengah  jika  dilihat  dari besaran  UKT  yang mereka  dapatkan.  Bahkan  ada  dua  informan  yang  merupakan  mahasiswa penerima bantuan beasiswa bidikmisi, sehingga fashion merk lokal ini menjadi opsi yang sangat cocok  bagi  mahasiswa  dalam  memenuhi  kebutuhan fashion karena  harganya  yang  masih tergolong murah bagi mahasiswa. Harga dari fashion merk lokal sangat bervariasi, untuk sepatu biasanya dijual dari harga 100 sampai 400 ribuan, celana dijual dari harga 150 sampai 250 ribu, baju  dijual  dari  50  sampai  100  ribu  dan untuk  jaket  dijual dengan  harga  100  sampai  200 ribu, bahkan  ada  beberapa merk yang  menjual fashion  merk lokal  dibawah  harga  tersebut  (lihat Gambar 1). Mereka berpandangan bahwa lebih baik membeli barang fashion merk lokal dengan kualitas original dari pada memaksakan membeli fashion merk impor dengan kualitas palsu atau KW.

## Gambar 1. Bukti Pembelian Fashion Merk Lokal Milik Informan
Kedua dari segi kualitas, kualitas dari fashion merk lokal sudah tidak perlu diragukan lagi. Kualitas dari fashion merk lokal dari tahun ke tahun semakin membaik dan mulai banyak anak muda yang mulai beralih ke fashion merk lokal. Hal tersebut didukung dengan pernyataan WPN saat melakukan wawancara.
“ Fashion merk lokal sekarang memiliki bahan yang lebih tebal dan tidak mudah nerawang jadi percaya diri kalau pakainya, kalo yang merk luar kadang kalo kita beli yang warnanya putih itu bahannya  lebih  tipis  dan  agak  nerawang,  karena  mungkin  perbedaan  musim  juga  ya  antar Indonesia dengan luar negeri” (Wawancara, 22 Februari 2023).
Menurut  mereka fashion  merk lokal  memiliki  bahan  yang  lebih  tebal  sehingga  cocok digunakan di Indonesia, mayoritas jenis bahan untuk kaos fashion merk lokal menggunakan jenis cotton  24/30s,  bahan  ini  sering  dipakai  dan  diminati  mahasiswa  UNNES  karena  suhu  di  Kota Semarang  cenderung  panas.  Kualitas  menjadi  salah  satu  kriteria  yang  dijadikan  patokan  oleh mahasiswa UNNES sebelum mereka menggunakan fashion merk lokal. Akan tetapi pandangan
berbeda muncul dari mahasiswa UNNES yang bukan merupakan pengguna fashion merk lokal, menurut  mereka fashion  merk lokal  memiliki  kualitas  yang  biasa  saja,  kualitasnya  tidak  lebih bagus dari fashion merk impor.
Ketiga dari segi desain, menurut para informan, fashion merk lokal ini memiliki desain yang bagus  dan  cocok  untuk  kalangan  muda,  desain  juga  menjadi  satu  hal  yang  menjadi  alasan mahasiswa UNNES membeli dan menggunakan fashion merk lokal. Desain yang ditawarkan oleh fashion merk lokal tergolong simpel dan menarik di kalangan mahasiswa UNNES karena anak muda saat ini lebih menggemari desain-desain yang tidak terlalu banyak corak sehingga fashion yang digunakan akan lebih terlihat keren (lihat Gambar 2).

## Gambar 2. Fashion Merk Lokal Milik Informan dengan Desain yang Simple
Informan sepakat bahwa desain merk lokal yang simpel sangat digemari oleh mahasiswa. Tujuh dari sepuluh informan mengatakan bahwa mereka suka dengan warna-warna fashion merk lokal  yang  cenderung  memiliki  warna gelap  sehingga  cocok  untuk  mahasiswa,  sementara  tiga lainnya lebih dominan menyukai fashion merk lokal dengan warna yang cerah.
Berdasarkan  data  penelitian  tersebut,  mahasiswa  UNNES  membeli  dan  menggunakan fashion  merk lokal  disebabkan  karena  harga,  kualitas,  dan  desain.  Tiga  hal  tersebut  menjadi salah satu alasan tren penggunaan fashion merk lokal dapat berkembang di kalangan mahasiswa UNNES.  Fenomena  tersebut  menjadi  bukti  bahwa  mahasiswa  UNNES  membeli  dan menggunakan fashion bukan lagi karena nilai gunanya semata. Hal ini sesuai dengan apa yang disampaikan Jean Baudrillard tentang masyarakat konsumsi, bahwa logika konsumsi masyarakat saat  ini  bukan  lagi  didasarkan  pada use  value atau exchange  value (Baudrillard,  2011). Mahasiswa UNNES membeli fashion merk lokal sebenarnya bukan didasarkan pada sebuah nilai guna dari fashion tersebut yaitu digunakan sebagai pakaian semata, tetapi lebih kepada nilai baru yang  disebut “symbolic  value”. Mereka  memaknai fashion lebih  dari  pada  pakaian,  yaitu  lebih kepada sebuah simbol yang menunjukkan bahwa barang yang dikonsumsi untuk mendapatkan citra  dari  suatu  produk.  Hal  ini  akan  meningkatkan  rasa  percaya  diri  dalam  menunjukan  gaya berpakaian menggunakan fashion merk lokal. Perilaku konsumtif tidaklah selalu berarti negatif, tetapi terkadang perilaku konsumtif yang dijalani sebagian orang, justru hanya didasarkan pada prinsip kesenangan semata (Solikatun, Kartono, & Demartoto, 2015).

## Perubahan Gaya Hidup Mahasiswa Pengguna Fashion Merk Lokal
Penggunaan fashion  merk lokal  secara  tidak  langsung  memberikan  dampak  terhadap penggunanya.  Sadar  atau  tidak,  pola  konsumsi  para  pengguna fashion  merk lokal  akan mengalami perubahan setelah mereka mengenal fashion termasuk fashion merk lokal. Pola hidup atau  gaya  hidup  merupakan  salah  satu  aspek  yang  sering  terpengaruh  karena  penggunaan fashion merk lokal. Gaya hidup adalah pola hidup seseorang yang dinyatakan dalam kegiatan,
minat,  dan  pendapatnya  dalam  membelanjakan  uang  dan  cara  mengalokasikan  waktunya (Novitasani,  2014).  Perubahan  gaya  hidup  yang  dialami  oleh  mahasiswa  UNNES  akan  dilihat melalui aspek intensitas belanja, pengalokasian waktu, dan kegiatan.
Intensitas  belanja  mahasiswa  UNNES  dapat  dilihat  dari  tingkat  pembelian  mahasiswa UNNES terhadap fashion merk lokal. Semakin sering menggunakan dan mengenal fashion merk lokal akan membuat para pengguna berpikiran untuk terus menambah koleksi fashion merk lokal sehingga  akan  meningkatkan  intensitas  pembelian  terhadap fashion  merk lokal.  Data  jumlah pembelian fashion informan dalam satu bulan sebelum menggenal merk lokal dapat dilihat pada Tabel 2.
Tabel 2. Data Jumlah Pembelian Fashion Informan dalam Satu Bulan Sebelum Menggenal
Merk Lokal Nama Jumlah Beli dalam Satu Bulan BU 1 NU 1 NSI 2 ASN 1 ANA - RAA 2 WPN 1
Sebelum  mengenal fashion  merk lokal,  mahasiswa  UNNES  tidak  terlalu  memperhatikan gaya fashion , mereka menggunakan jenis fashion yang mereka punyai saja dan sangat jarang membeli fashion sehingga  tingkat  pembelian fashion mahasiswa  UNNES  masih  tergolong standar  atau  tidak  terlalu  sering.  Akan  tetapi,  setelah  mereka  mengenal adanya  fashion  merk lokal  justru  membuat  tingkat  pembelian fashion mereka  meningkat.  Data  jumlah  pembelian fashion merk lokal informan dalam satu bulan dapat dilihat pada Tabel 3.
Tabel 3. Data Jumlah Pembelian Fashion Merk Lokal Informan dalam Satu Bulan
Nama Jumlah Beli dalam 1 Bulan Pengeluaran untuk Membeli BU 2-3 Rp. 200.000-400.000 NU 2-3 Rp. 200.000 NSI 2-5 Rp. 500.000 ASN 1-3 Rp. 100.000-200.000 ANA 2 Rp. 200.000-300.000 RAA 3-5 Rp. 1.000.000 WPN 1 Rp. 200.000
Tabel 3 menunjukkan bahwa intensitas pembelian  mahasiswa UNNES terhadap fashion merk lokal  mengalami  peningkatan.  Peningkatan  ini  terjadi  dikarenakan  maraknya  penjualan brand lokal melalui e-commerce dan banyaknya promo yang ditawarkan. Hal tersebut membuat mahasiswa  tertarik  untuk  membelinya.  Peningkatan  intensitas  pembelian  mahasiswa  UNNES terhadap fashion merk lokal cenderung memiliki dampak yang negatif bagi para penggunanya. Hal  ini  disebabkan  karena  dengan  meningkatnya  intensitas  pembelian  mahasiswa  UNNES terhadap fashion merk lokal akan merubah pola pikir mereka bahwa penggunaan fashion saat ini bukan karena kebutuhan yang harus dipenuhi, akan tetapi lebih kepada keinginan  untuk terus membeli sehingga akan memunculkan gaya hidup yang lebih konsumtif. Sehingga mahasiswa saat ini pada dasarnya membeli fashion merk lokal bukan didasarkan pada kebutuhan sebagai alat  untuk  menutup  dan  melindungi  diri,  akan  tetapi  mulai  mengalami  perubahan  bahwa pemenuhan fashion saat ini lebih mengarah pada pemenuhan hasrat kesenangan mereka untuk memiliki suatu barang.
Pengalokasian  waktu  para  pengguna fashion  merk lokal  juga  cenderung  mengalami perubahan.  Hal  tersebut  diakibatkan  produk fashion  merk lokal  sudah  mulai  diperjualbelikan secara online . Semua informan sepakat bahwa mereka lebih sering berbelanja fashion merk lokal
melalui online karena lebih mudah dan dapat menghemat waktu. Kemudahan tersebut membuat mereka  sangat  sering  membuka handphone untuk  membuka marketplace untuk  melihat-lihat produk fashion  merk lokal.  Dalam  sehari  mereka  dapat  menghabiskan  waktu  4-5  jam  untuk melihat produk fashion merk lokal pada handphone mereka. Aspek yang terpengaruh dengan adanya penggunaan fashion merk lokal lainnya adalah kegiatan.  Setelah mengenal  dan  menggunakan fashion  merk lokal,  para  pengguna  cenderung lebih  sering  melakukan  kegiatan  di  luar  rumah.  Mereka  lebih  sering  berjalan-jalan  dengan menggunakan  produk fashion  merk lokal  dan  bertemu  dengan  teman-temannya  untuk memperkenalkan fashion merk lokalnya atau hanya untuk saling bertukar informasi saja. Menurut mereka  sebelum  mengenal fashion  merk lokal  justru  mereka  lebih  sering  berada  di  kos  dan biasanya keluar hanya untuk mencari makan dan kuliah saja. Akan tetapi setelah mengenal dan menggunakan fashion  merk lokal  membuat  mereka  memiliki  keinginan  untuk  memamerkan fashion yang  mereka  punyai.  Hal  tersebut  membuat  mereka  lebih  sering  berada  di  luar  kos walaupun hanya sekedar berkumpul ataupun ngobrol.
Berdasarkan data penelitian tersebut menunjukkan bahwa penggunaan fashion merk lokal mempengaruhi  gaya  hidup  mahasiswa  UNNES.  Gaya  hidup  mahasiswa  UNNES  yang terpengaruh  dengan  adanya  penggunaan fashion  merk lokal  adalah  intensitas  belanja, pengalokasian  waktu,  dan  kegiatan.  Intensitas  belanja  mahasiswa  UNNES  mengalami peningkatan  setelah  mengenal  dan  menggunakan fashion  merk lokal.  Peningkatan  tersebut dilihat dari intensitas pembelian fashion merk lokal mahasiswa UNNES dalam kurun waktu satu bulan.  Perubahan  gaya  hidup  tersebut  membuat  mahasiswa  UNNES  pengguna fashion  merk lokal  terjerumus  kedalam  perilaku  konsumtif,  baik  dari  segi  intensitas  belanja,  waktu,  ataupun kegiatan.  Perilaku  konsumtif  ditandai  dengan  adanya  kesenangan,  berbeda  dengan  perilaku utilitarian  dimana  pembeli  benar-benar  mencari  nilai  fungsional  dan  ekonomis  dalam  proses belanja fashion (Dhurup, 2014).

## Representasi Nasionalisme Mahasiswa melalui Fashion Merk Lokal
Nasionalisme  merupakan  salah  satu  sikap  rasa  cinta  seseorang  terhadap  bangsa Indonesia.  Sikap  nasionalis  sangat  penting  ditanamkan  sejak  dini  agar  masyarakat  Indonesia memiliki sikap bangga dan cinta dengan tanah air (Atika, Wakhuyudin, & Fajriyah, 2019). Rasa nasionalisme perlu ditanamkan pada generasi muda. Menurut Alfaqi, Shofa, Mawarti, dan Habibi (2020)  generasi  muda  saat  ini  belum  sepenuhnya  memahami  tentang  bentuk  nasionalisme  di Indonesia.
Terdapat  berbagai  macam  cara  yang  dapat  dilakukan  kalangan  muda  atau  mahasiswa untuk  dapat  merepresentasikan  nasionalisme,  seperti  belajar  dengan  rajin,  mengikuti  upacara bendera, menggunakan bahasa Indonesia dengan baik dan benar, serta mencintai produk dalam negeri. Pengguaan produk dalam negeri tentunya memiliki kaitan yang erat dengan nasionalisme, dengan terus mendukung produk dalam negeri akan membuat seseorang secara tidak langsung dapat membantu produk dalam negeri untuk tetap bertahan dan tidak tersaingi oleh produk luar. Menggunakan  produk  dalam  negeri  dapat  menjadi  salah  satu  pilihan  yang  dapat  dilakukan mahasiswa dalam merepresentasikan rasa nasionalisme.
Fashion  merk lokal  merupakan  salah  satu  bentuk  produk fashion yang  dikenalkan  dan diproduksi  oleh  anak  bangsa,  tren  penggunaan fashion  merk lokal  di  kalangan  mahasiswa UNNES memiliki kaitan erat dengan rasa nasionalisme. Penggunaan fashion merk lokal dapat menjadi sebuah representasi terhadap nasionalisme, selain itu penggunaan fashion merk lokal juga mendukung UMKM lokal yang berkecimpung di dunia fashion . Mahasiswa  UNNES  pengguna fashion  merk lokal  merasa  bangga  akan  produk fashion lokal.  Menurut  mereka  dengan  membeli  dan  menggunakan fashion  merk lokal  tersebut merupakan  salah  satu  bentuk  rasa  bangga  dengan  tanah  air.  Mereka  merasa  bangga  bahwa produk fashion merk lokal pada kenyataannya tidak kalah dengan merk luar yang lebih dikenal
oleh  masyarakat  luas.  Mereka  merepresentasikan  nasionalisme  melalui  penggunaan fashion mereka.  Hal  tersebut  dibuktikan  dengan  seringnya  mereka  menggunakan fashion  merk lokal dalam kehidupan sehari-hari, tidak hanya saat berada di kos saja tetapi saat sedang kuliah. Hasil wawancara  tersebut  senada  dengan  beberapa  hasil  observasi  yang  ada.  Hal  serupa  juga disampaikan BU saat wawancara.
“Menurutku, dengan menggunakan fashion merk lokal bisa membuat kita lebih menghargai dan mencintai produk-produk buatan Indonesia. Jadi dengan cara menggunakan fashion merk lokal menurutku itu bentuk representasi nasionalisme gua, bentuk rasa bangga gua terhadap produk buatan Indonesia ” (Wawancara, 17 Februari 2023).
Menurut mereka penggunaan fashion merk lokal ini merupakan sebuah bukti nyata bahwa mahasiswa dapat menunjukan rasa cinta dan bangga terhadap tanah air yang direpresentasikan melalui penggunaan produk fashion merk lokal. Selain itu kita juga dapat lebih memperkenalkan produk fashion  merk lokal  kepada  khalayak  luas  jika  kita  menggunakannya.  Selain  itu,  para informan juga mengajak teman-temannya untuk beralih menggunakan fashion merk local. Hal ini dilakukan dengan cara saling bertukar informasi serta meminjamkan fashion merk lokalnya agar lebih bisa mengenali dan mencintai produk dalam negeri.

## KESIMPULAN
Penggunaan fashion merk lokal oleh mahasiswa UNNES memiliki dampak terhadap gaya hidup mereka. Tren ini membuat intensitas belanja mahasiswa UNNES semakin meningkat dan merubah  pandangan  mereka  bahwa  membeli  dan  menggunakan fashion  merk lokal  bukan karena kebutuhan lagi, akan tetapi lebih kepada pemenuhan gaya hidup. Tren fashion merk lokal yang berkembang di kalangan mahasiswa UNNES merupakan salah satu bentuk rasa cinta dan bangga  mahasiswa  UNNES  dengan  produk  dalam  negeri  dalam  hal fashion .  Mereka menganggap  bahwa  penggunaan fashion  merk lokal  merupakan  bentuk  representasi nasionalisme  terhadap  tanah  air.  Mereka  merepresentasikan  nasionalisme  dengan  cara menggunakan  dan  mencintai  produk  dalam  negeri.  Selain  menggunakan fashion  merk lokal, mereka juga ikut serta dalam memperkenalkan produk fashion merk lokal kepada khalayak luas dengan cara mengajak teman-temannya untuk lebih bisa mencintai produk dalam negeri.

## DAFTAR PUSTAKA
Alfaqi,  M.  Z.,  Shofa,  A.  M.  A.,  Mawarti,  R.  A.,  &  Habibi,  M.  M.  (2020).  Meningkatkan pemahaman generasi muda terhadap peran efe Douwes dekker pada era pergerakan nasional  melalui  focus  group  discussion  (FGD)  guru  bangsa. Jurnal  Praksis  dan Dedikasi Sosial (JPDS) , 3 (1), 21 –27.
Anggraini,  D.  F.  (2019).  Mahasiswa  hedonisme  night  clubber  and  lifestyle  (terhadap  pola perilaku mahasiswa pada tempat hiburan night club di Kota Malang). SOCIA: Jurnal Ilmu-Ilmu Sosial , 16 (2), 172 –186.
Atika,  N.  T.,  Wakhuyudin,  H.,  &  Fajriyah,  K.  (2019).  Pelaksanaan  penguatan  pendidikan karakter membentuk karakter cinta tanah air. Mimbar Ilmu , 24 (1), 105 –113.
Barlian, I., Maria, E., Danil, L., & Hasri, D. (2014). Keunggulan kreatif industri kreatif industri kecil  menengah  fesyen  pada  distro-distro  di  Kota  Bandung. Research  Report- Humanities and Social Science , 2 .
Bastari, R. P., Resmadi, I., & Utama, J. (2022). Pica magz/pica fest: Creative economy in Bali subculture. Komunitas , 14 (1), 27 –42. Baudrillard, J. P. (2011). Masyarakat konsumsi . Kreasi Wacana. Chandrruangphen,  E.,  Assarut,  N.,  &  Sinthupinyo,  S.  (2022). The  effects  of  live  streaming attributes  on  consumer  trust  and  shopping  intentions  for  fashion  clothing. Cogent Business & Management , 9 (1), 2034238.
Dharmawan,  O.  P.  (2017).  Fenomena  sneakers  impor  (studi  konstruksi  sosial  pemakaian sneakers impor Universitas Negeri Surabaya). Paradigma , 5 (1), 1 –8.
Dhurup,  M. (2014). Impulsive  fashion  apparel  consumption:  The  role  of hedonism,  fashion involvement and emotional gratification in fashion apparel impulsive buying behaviour in a developing country. Mediterranean Journal of Social Sciences , 5 (8), 168 –177. Endrayana,  J.  P.  M.,  &  Retnasari,  D.  (2021).  Penerapan  sustainable  fashion  dan  ethical fashion dalam menghadapi dampak negatif fast fashion. Prosiding Pendidikan Teknik Boga Busana , 16 (1).
Fatmawati, N. (2020). Gaya hidup mahasiswa akibat adanya online shop. Jurnal Pendidikan Ilmu Sosial , 29 (1), 29 –38.
Hela, R. M., & Alimi, M. Y. (2013). Pemakaian jilbab kreasi baru di kalangan mahasiswi (studi kasus  terhadap  mahasiswi  Universitas  Negeri  Semarang). Solidarity:  Journal  of Education, Society and Culture , 2 (2), 95 –104.
Hendariningrum,  R.,  &  Susilo,  M.  E.  (2014).  Fashion  dan  gaya  hidup:  Identitas  dan komunikasi. Jurnal Ilmu Komunikasi , 6 (1), 25 –32.
Khotimah, H., Khafid, M., & Pujiati, A. (2016). Sikap konsumen dan gaya hidup mahasiswa dalam  keputusan  pembelian  produk  fashion melalui  minat  beli. Journal  of  Economic Education , 5 (2), 110 –121.
Kussudyarsana,  K.  (2016).  Persepsi  konsumen  atas  merek  lokal  dan  asing  pada  kategori produk hedonik dan utilitarian. Benefit: Jurnal Manajemen dan Bisnis , 1 (1), 48 –56. Novitasani, L. (2014). Perubahan gaya hidup konsumtif pada mahasiswa urban di UNESA.
Paradigma , 2 (3), 1 –7.
Nurrohmah,  A.,  &  Alfanur,  F.  (2016).  Adopsi  e-commerce  pada  usaha  mikro  dan  kecil  di Bandung (Studi kasus subsektor fesyen). EProceedings of Management , 3 (2), 1120 –
1127.
Putri, R. F., Fitriani, E. W., & Sartika, S. H. (2022). Analisis  strategi pemasaran erigo store brand fashion lokal Indonesia yang mendunia. Transekonomika: Akuntansi, Bisnis dan Keuangan , 2 (5), 213 –220.
Rahmawaty,  D.,  Nadiroh,  N.,  Husen,  A.,  Purwanto,  A.,  &  Astra,  I.  M.  (2021).  Sustainable fesyen  sebagai  upaya  gerakan  zero  waste  dalam  pembangunan  berkelanjutan  oleh desainer. Community  Development  Journal:  Jurnal  Pengabdian  Masyarakat , 2 (2),
431 –437.
Sahrub, S. M. P. (2020). Pemaknaan fashion: Studi gaya hidup pada komunitas Indonesia Sneakers Team Surabaya. Jurnal Sosiologi Dialektika , 14 (2), 103 –110.
Setiawan,  E.  (2014).  Analisis  sikap  konsumen  terhadap  produk  fashion  lokal  dan  impor.
Jurnal Economia , 10 (1), 38 –47.
Solikatun, S., Kartono, D. T., & Demartoto, A. (2015). Perilaku konsumsi kopi sebagai budaya masyarakat  konsumsi  (studi  fenomenologi  pada  peminum  kopi  di  kedai  kopi  Kota Semarang). Jurnal Analisa Sosiologi , 4 (1), 60 –74. Wardani, E. (2019). Gaya hidup beragama komunitas hijabers di Kota Padang. Indonesian Journal of Religion and Society , 1 (1), 24 –37.
Widiyati,  S.,  &  Ghozi,  S.  (2018).  Peningkatan  impulse  buying  mahasiswa  di  Semarang terhadap  produk  fashion  lokal  melalui  ethnocentrisme,  brand  image  dan  country  of origin (COO) esensi. Jurnal Bisnis dan Manajemen , 8 (1), 49 –56.
Widiyono,  S.  (2019).  Pengembangan  nasionalisme  generasi  muda  di  era  globalisasi.
Populika , 7 (1), 12 –21.