Jurnal Pendidikan Ekonomi: Jurnal Ilmiah Ilmu Pendidikan, Ilmu Ekonomi, dan Ilmu Sosial
ISSN 1907-9990 | E-ISSN 2548-7175 | Volume 17 Nomor 2 (2023) DOI: 10.19184/jpe.v17i2.42375

## PENGARUH PERILAKU KONSUMEN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK KECANTIKAN MELALUI E-COMMERCE SHOPEE
Aulia Adriyanti 1 , Akhmad H Abubakar 1 1 Program Studi Pendidikan Ekonomi, Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan, Universitas Muhammadiyah Prof. Dr. HAMKA e-mail: auliaadrya@gmail.com

## Abstrak
Adanya penelitian ini dilaksanakan untuk memastikan apakah perilaku konsumen mempengaruhi keputusan seseorang  dalam  melakukuan  pembelian  produk  kecantikan  melalui e-commerce Shopee . Populasi  target penelitian  merupakan  mahasiswa  aktif  prodi  Pendidikan  Ekonomi.  Jumlah  mahasiswa  berdasarkan  data akademik    berjumlah  220  mahasiswa,  menentukan  jumlah  untuk  sampel  menggunakan  rumus  Slovin, mrnggunakan  taraf  batas  kesalahan  5%, maka  didapatkan  hasil  jumlah  responden  sebanyak  142 responden. Dalam uji validitas diperoleh 1 butir pernyataan invalid pada variabel X dan 4 butir pernyataan invalid pada variabel  Y,  total  pernyataan  valid  sebanyak  43.  Uji  realibilitas  didapatkan  dengan  nilai  Alpha  Cronbach variabel Keputusan Pembelian 0,911 > 0,666 maka data yang dianalisis dengan Alpha Cronbach adalah reliabel atau dapat dipercaya. dengan teknik analisis regresi linier sederhana. Metodologi kuantitatif digunakan dalam penelitian. Dari penelitian ini membuktikan adanya pengaruh signifikan dari Perilaku Konsumen (X) terhadap Keputusan Pembelian (Y) Hal ini dikonfirmasi dengan p-value < 0.001, yang lebih rendah dari alpha peneliti (0.05). Pengaruh tersebut  bernilai positif terbukti dengan nilai  t-statistik  10.109>  t-tabel  1.655. Lalu, pada coefficient  βx  (Perilaku  Konsumen)  sebesar  0.536,  artinya  dengan  asumsi  variasi  pada  variabel  Perilaku Konsumen  dinaikkan  satu  level  maka  Keputusan  Pembelian  ini  akan  meningkat  sebesar  0.536. Dengan diperolehnya nilai sebesar 0.422 atau 42,2 %. Yang berarti variasi pada variabel Perilaku Konsumen (X) dapat  menjelaskan  variasi  variabel  Keputusan  Pembelian  (Y)  sebesar  42.2%.  Maka  dari  itu,  Keputusan Pembelian mahasiswa memang dipengaruhi oleh Perilaku Konsumen yang diaktualisasikan oleh mahasiswa. Selanjutnya persentase Keputusan Pembelian mahasiswa dipengaruhi variasi variabel lainnya sebesar 57.8% yang tidak dimasukkan dalam lini penelitian.
Kata Kunci: Perilaku Konsumen, Keputusan Pembelian, E-Commerce

## PENDAHULUAN
Penggunaan internet saat ini telah berkembang hingga menjadi pasar global yang masif untuk bertukar  barang  maupun  jasa  dalam  beberapa  dekade  terakhir  (Mesatania,  2022).  Hal  ini  beriringan dengan  peningkatan  gaya  hidup  individu  serta  kemajuan  zaman  yang  dimana  terdapat  perubahan mekanis dan aliran data berkembang secara cepat, yang dengan demikian dapat mempengaruhi banyak hal dalam kebutuhan seseorang, gaya hidup, ataupun keinginan yang beragam dan lainnya yang dapat memengaruhi  pilihan  dalam  melakukan  pembelian.  Contoh  kegiatan  yang  sedang  menjadi  tren  kini adalah  pelaksanaan  jual  beli yang dilakukan melalui online (Yanti et al., 2023). Teknologi  tersebut meninggalkan  jejaknya  pada media online dengan banyaknya data yang diperolehnya   sebagai   hasil interaksi para  konsumen   dengan platform e-commerce . (Salsabila et al., 2023).
Beberapa keunggulan yang dimiliki internet terutama dalam hal efisiensi yaitu dapat memengaruhi pendekatan penjualan dan pembelian secara signifikan (Nofri & Hafifah, 2018). Era digital kini mulai merambah ke segala lini kegiatan. Dari komunikasi, ilmu pengetahuan hingga  periklanan  melalui  online.  online  marketing  ini  adalah  upaya  yang  dibuat  untuk memasarkan  produk  maupun  jasa  dengan  menggunakan  media  elektronik  ataupun  internet (Sitorus  &  Utami,  2017).  Kehadiran  inovasi  teknologi  yang  semakin  canggih  ini,  dapat memudahkan  berbagai  macam  kegiatan    termasuk  dapat  dipergunakan  sebagai  alat  untuk
Jurnal Pendidikan Ekonomi: Jurnal Ilmiah Ilmu Pendidikan, Ilmu Ekonomi, dan Ilmu Sosial
ISSN 1907-9990 | E-ISSN 2548-7175 | Volume 17 Nomor 2 (2023) DOI: 10.19184/jpe.v17i2.42375
kegiatan pemasaran (Nufus & Handayani, 2022). Perubahan dapat terjadi pada aspek apapun apalagi didukung oleh kemajuan teknologi hal ini juga meliputi perubahan perilaku konsumen (Nainggolan et al., 2020).
Mengetahui perilaku konsumen akan mudah memahami bagaimana mereka mengambil keputusannya  dan  beragam  faktor  yang  dapat  memengaruhi  perilaku  konsumen  saat memutuskan membeli untuk menggunakan sebuah produk atau jasa (Anggraeni et al., 2019). Perilaku  konsumen  ini  mengacu  pada  cara  individu  berperilaku  dalam  membeli  maupun menggunakan barang atau jasa (Rahmawaty, 2021). Perilaku konsumen merupakan perilaku yang diperlihatkan konsumen pada saat memilih dan memutuskan beberapa alternatif produk barang  atau  jasa  untuk  dibelinya  (Irwansyah  et  al.,  2021).  Dalam  pengertian  lain,  perilaku adalah evaluasi yang dilakukan konsumen dalam mempelajari dan mengalami sebuah objek, baik  secara  positif  ataupun  negatif,  yang  mengakar  pada  benak  konsumen,  sehingga  timbul kestabilan  dalam  tindakan  konsumen  (Kurniawan,  2020).  Perilaku  konsumen  adalah  bidang studi  yang  mencakup  cara  individu,  kelompok,  maupun  organisasi  menyeleksi,  membeli, menggunakan,  serta  mendisposisikan  barang,  layanan,  gagasan,  ataupun  pengalaman  untuk kepuasan  kebutuhan  serta  keinginan  diri  (Kotler  &  Keller,  2016).  Perilaku  pembelian konsumen  merujuk  pada  tindakan  perilaku  pembelian  akhir  konsumen  individu  dan  rumah tangga untuk konsumsi pribadi. Peneliti mengkaji faktor yang menstimulasi perilaku konsumen dalam aktivitas ekonomi melalui (Kotler & Armstrong, 2021), yakni kebudayaan (sub budaya, dan ras misalnya), sosial (entitas masyarakat), pribadi konsumen (gaya hidup & konsep diri), dan psikologis konsumen (motivasi & persepsi).
Perilaku  konsumen  akan berubah  seiring  dengan  dinamika dan  karakteristik  masyarakat  dan budayanya. Bagi konsumen perempuan, produk kecantikan merupakan salah satu kebutuhan yang tidak bisa dijauhkan. Dalam kondisi pasar saat ini, konsumen memiliki motivasi yang berbeda-beda dalam memilih  suatu  produk  termasuk  produk  kecantikan  yang  akan  dikonsumsi. Ketertarikan  konsumen dalam  memilih  suatu  produk  terletak  pada  kenyamanan  berbelanja,  baik  secara  eksklusif  maupun melalui  jejaring  sosial  (Putri,  2023).  Beberapa  hal  yang  mendorong  tumbuhnya  industri  kecantikan sehingga berimplikasi terhadap perilaku konsumen yakni,  masifnya populasi penduduk usia muda di negara  Indonesia,  asumsi  perkembangan  ekonomi  yang  baik  dapat  menopang  industri,  kemudian kemutakhiran  media  sosial  sebagai  kontributor  utama  dalam  dinamika  perekonomian  negara (Kementerian Perindustrian, 2020).
Perkembangan teknologi dan media sosial ini muncul berbagai macam e -commerce yang ada, salah satu diantaranya adalah Shopee. Shopee (yang mulai beroperasi tahun 2015) merupakan aplikasi yang  ikut  serta  dalam  perdagangan  secara  online  yang  mudah  diakses  semua  orang  dengan memanfaatkan  smartphone  yang  dimiliki.  Penggunaan  gadget  yang  terus  meningkat  mendorong  PT Shopee  Internasional  Indonesia  melihat  peluang  baru  yang  potensial  di  ranah e-commerce (Shopee, 2023). Shopee saat ini menjadi salah satu e-commerce yang digandrungi oleh masyarakat saat ini dalam berbelanja online. Berdasarkan data (iPrice Group, 2023) pada kuartal 2 tahun 2022, shopee menempati peringkat  kedua  toko  online  di  Indonesia  dengan  total  kunjungan  perbulannya  mencapai  131  juta, namun peringkat dalam appstore dan playstore Shopee menduduki peringkat pertama dengan pencarian melalui sosial media instagram dan facebook. Hal ini menunjukkan bahwa pemilihan Shopee sebagai tujuan belanja online dapat mempengaruhi perilaku konsumen di Indonesia.
Jurnal Pendidikan Ekonomi: Jurnal Ilmiah Ilmu Pendidikan, Ilmu Ekonomi, dan Ilmu Sosial
ISSN 1907-9990 | E-ISSN 2548-7175 | Volume 17 Nomor 2 (2023) DOI: 10.19184/jpe.v17i2.42375
Berdasarkan data E-Commerce Report tahun 2020 oleh Asosiasi Digital Indonesia (Indonesia, 2020) Shopee menjadi tempat pembelian tertinggi dalam berbagai jenis produk kecantikan dengan total penjualan mencapai jutaan pcs. Hal tersebut membuat Indonesia menjadi market yang berpotensial bagi para pebisnis di industri kecantikan baik dari dalam negeri maupun luar negeri. Skincare sebagai salah satu kategori produk kosmetik, saat ini banyak tersebar di Indonesia (Fauziah & Aziz Mubarok, 2019).
Bisnis produk kecantikan saat ini sedang berkembang di Indonesia. Produk kecantikan terbagi jadi  2  kategori,  yaitu  skincare  dan  makeup.  Skincare  adalah  produk  perawatan  kulit,  untuk  wajah ataupun  tubuh.  Sedangkan  makeup  merupakan  produk  kosmetik  untuk  wajah.  Berdasarkan  data penelitian  lainnya  yang  dilakukan  oleh  Populix  pada  September  2021  hingga  Juni  2022  dalam penjualan online melalui e-commerce ini  telah digunakan  oleh  57%  responden  untuk  berbelanja produk skincare. Dan untuk pembelian make up melalui e-commerce digunakan sebesar 66% responden serta e-commerce yang paling sering digunakan yaitu Shopee mencapai 92% (Populix, 2022).
Hal tersebut menunjukkan keterkaitan perilaku konsumen dimana individu ataupun kelompok dalam  melakukan  keputusan  pembelian  untuk  memenuhi  kebutuhan  dan  keinginan  untuk  mencapai keputusan pembelian yaitu melalui sebuah proses. Proses pengambilan keputusan pembelian didasarkan pada  tingkat  keterlibatan  konsumen.  Semakin  tinggi  tingkat  keterlibatan  konsumen,  maka  semakin ekstensif proses keputusannya (Fawzi et al., 2022). Idealnya, dasar pengambilan keputusan pembelian haruslah  rasional.  Keputusan  yang  berdasar  rasionalitas  menitikberatkan  pada  sifat  objektif,  logis, transparansi,  koheren,  serta  konsistensi,  sehingga  keputusan  tersebut  memiliki  mutu  serta  mampu dipertanggungjawabkan (Djohan, 2016).
Proses pengambilan keputusan pembelian pada dasarnya serupa bagi setiap individu, mencakup berbagai aspek keputusan (Firmansyah, 2018). Aspek keputusan pembelian dijelaskan oleh Kotler & Keller  (2016)  yakni  sebuah  pemilihan  (produk,  merek,  toko),  akses  waktu  yang  presisi,  kuantitas pesanan,  dan  metode pembayaran.  Aspek keputusan pembelian  ialah  bagian dari  perilaku  konsumen yang terintegrasi dalam prosesnya untuk mengevaluasi alternative strategis yang tersedia sehingga pada akhirnya membuat keputusan pembelian secara final (Nasution et al., 2018).
Konsumen  perlu  mempertimbangkan  dengan  hati-hati  sebelum  membuat  keputusan  untuk melakukan  pembelian.  Meningkatnya  kebutuhan  akan  produk  kecantikan  yang  semakin  meningkat terutama  pada  segmen  para  remaja  yang  saat  ini  mulai  merawat  dirinya,  merupakan  segmen  yang menarik dan dapat menguntungkan. Kebutuhan setiap konsumen ini pada dasarnya berbeda-beda, dan juga  dipengaruhi  oleh  banyak  hal  seperti  daya  tarik  konsumen  serta  selera  akan  suatu  produk  yang berbeda.
Fenomena  perubahan-perubahan  perilaku  konsumen  seiring  berkembangnya  zaman  dan teknologi saat ini dalam melakukan keputusan pembelian telah berlangsung. Maka pengaruh perilaku konsumen dalam memutuskan pembeliannya untuk produk kecantikan melalui Shopee perlu dianalisa lebih  lanjut  oleh  para  akademisi.  Selain  itu,  penelitian  ini  juga  membedakan  indikator  variabel  dari penelitian sebelumnya dan memiliki karakter yang berbeda serta keterbaruan sumber penelitian.

## METODE
Metodologi  kuantitatif  digunakan  dalam  penelitian  ini,  dimana  kuantitatif  mengadopsi pandangan positivisme yang meyakini bahwa realitas sosial dan realitas fisik berdiri secara independen (luar diri peneliti) (Dirwan, 2021). Kuisioner terstruktur digunakan peneliti untuk menangkap asumsi responden  yang  representative  sebagai  bagian  dari  pengkolektifan  data  numerik.  Subyek  yang  akan diambil menjadi dalam penelitian ini adalah mahasiswa dari Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas  Muhammadiyah  Prof.  Dr.  HAMKA  dengan  populasi  target  mahasiswa  aktif  Pendidikan Ekonomi pada tahun ajaran 2022/2023. Jumlah mahasiswa berdasarkan data akademik  berjumlah 220
Jurnal Pendidikan Ekonomi: Jurnal Ilmiah Ilmu Pendidikan, Ilmu Ekonomi, dan Ilmu Sosial
ISSN 1907-9990 | E-ISSN 2548-7175 | Volume 17 Nomor 2 (2023) DOI: 10.19184/jpe.v17i2.42375
mahasiswa,  untuk  penentuan  jumlah  sampel  penelitian  rumus  yang  digunakan  adalah  rumus  Slovin, dengan  taraf  batas  kesalahan  5%,  maka  diperoleh  hasil  jumlah  responden  sebanyak  142  responden, dengan kriteria pernah melakukan pembelian berupa produk kecantikan melalui e-commerce Shopee, 44,4% responden yang mengisi kuesioner telah melakukan pembelian yang berupa produk kecantikan melalui e-commerce Shopee ini lebih dari 10 kali. 70 responden (diluar populasi penelitian) digunakan untuk menguji validitas-reliabilitas instrumen. Alternatif jawaban instrument menggunakan likert scale dengan estimasi skor 1-5. Teknik analisis  data ini menggunakan Regresi Linier Sederhana. Variabelnya terdiri dari perilaku konsumen (kovariat) dan keputusan pembelian (dependen) Urutan tahapan analis dimulai  dari  uji  validitas-reliabilitas  instrumen,  uji  asumsi  klasik  (normalitas:  grafik  Q-Q  Plots Standarized  Residuals),  uji  regresi  linear  sederhana  (uji-t,  korelasi  pearson,  koefisien  determinan). Aplikasi  pengolah  data  yang  peneliti  pakai  dalam  proses  penelitian  ini  adalah  JASP  (Jeffreys”s Amazing Statistics program).

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## Uji Validitas
70  responden  digunakan  untuk  menguji  validitas  butir  instrument  (kovariat  dan  dependen).
Asumsi validitas butir pernyataan terpenuhi jika > . Lebih jelas, dapat dilihat dalam tabel berikut:
Tabel 1. Validitas Butir Instrumen Variabel Indikator Item r count r table Validitas Butir Perilaku Konsumen (X) Budaya 1 0,5436 0,235 Valid 2 0,6093 0,235 Valid 3 0,2102 0,235 Invalid 4 0,4937 0,235 Valid 5 0,4926 0,235 Valid 6 0,5047 0,235 Valid Sosial 7 0,6488 0,235 Valid 8 0,6245 0,235 Valid 9 0,7492 0,235 Valid 10 0,5526 0,235 Valid 11 0,6486 0,235 Valid 12 0,4528 0,235 Valid Pribadi 13 0,5478 0,235 Valid 14 0,5826 0,235 Valid 15 0,5012 0,235 Valid 16 0,6874 0,235 Valid 17 0,5698 0,235 Valid 18 0,6234 0,235 Valid
Jurnal Pendidikan Ekonomi: Jurnal Ilmiah Ilmu Pendidikan, Ilmu Ekonomi, dan Ilmu Sosial
ISSN 1907-9990 | E-ISSN 2548-7175 | Volume 17 Nomor 2 (2023) DOI: 10.19184/jpe.v17i2.42375
Psikologis 19 0,7388 0,235 Valid 20 0,579 0,235 Valid 21 0,6177 0,235 Valid 22 0,6417 0,235 Valid 23 0,6674 0,235 Valid 24 0,4765 0,235 Valid Keputusan Pembelian (Y) Pemilihan Produk 1 -0,03128 0,235 Invalid 2 0,27669 0,235 Valid 3 0,0275 0,235 Invalid 4 0,4453 0,235 Valid Pemilihan Merek 5 0,38744 0,235 Valid 6 0,585 0,235 Valid 7 0,1414 0,235 Invalid 8 0,38103 0,235 Valid Pemilihan Penyalur 9 0,44952 0,235 Valid 10 0,40148 0,235 Valid 11 0,1847 0,235 Invalid 12 0,41786 0,235 Valid Waktu Pembelian 13 0,38553 0,235 Valid 14 0,56295 0,235 Valid 15 0,59345 0,235 Valid 16 0,46154 0,235 Valid Jumlah Pembelian 17 0,46064 0,235 Valid 18 0,52682 0,235 Valid 19 0,66444 0,235 Valid 20 0,67909 0,235 Valid Metode Pembayaran 21 0,37129 0,235 Valid 22 0,41976 0,235 Valid 23 0,32314 0,235 Valid 24 0,4852 0,235 Valid
Berdasarkan hasil analisis tabel 1 didapatkan informasi bahwa uji coba kuesioner masing-masing variabel  (kovariat  dan  dependen)  ialah  24  butir  pernyataan.  Jumlah  butir  yang  valid  pada  variabel Perilaku Konsumen (X) sebanyak 23 butir pernyataan, dan untuk variabel Keputusan Pembelian (Y) yang valid sebanyak 20 butir pernyataan, dengan total butir valid yang melebihi sebanyak 43 butir pernyataan pada kedua variabel. Sehingga instrumen tersebut dapat dinyatakan memenuhi persyaratan validitas.
Uji Reliabilitas
Jurnal Pendidikan Ekonomi: Jurnal Ilmiah Ilmu Pendidikan, Ilmu Ekonomi, dan Ilmu Sosial
ISSN 1907-9990 | E-ISSN 2548-7175 | Volume 17 Nomor 2 (2023) DOI: 10.19184/jpe.v17i2.42375
Uji  reabilitas  instrument  menggunakan  Cronbach  Alpha.  Asumsi  reliabilitas  instrument terpenuhi jika nilai Cronbach Alpha yang tertera > 0.6.
Tabel 2. Cronbach Alpha Test Variabel Cronbach's α (>0.6) Reliabilitas Instrumen Perilaku Konsumen (X) 0.911 > 0.6 Reliabel Keputusan Pembelian (Y) 0.777 > 0.6 Reliabel
Sumber: Aplikasi JASP "diolah", 2023
Uji  reliabilitas  tersebut  menggunakan  rumus  Alpha  Cronbach,  berdasarkan  table  di  atas diperoleh  nilai  Alpha  Cronbach  variabel  Keputusan  Pembelian  0,911  >  0,666  maka  data-data  yang sudah dianalisis dengan Alpha Cronbach adalah reliabel atau dapat dipercaya, dengan nilai koefisien >0,90  yang  berarti  realibiltas  yang  sangat  baik,  sehingga  data  dapat  digunakan  untuk  penyebaran kuesioner penelitian uji sebenarnya.

## Uji Asumsi Klasik

## Uji Normalitas
Uji normalitas data dipergunakan untuk melihat bagaimana pola distribusi data peneliti (normal atau  abnormal).  Grafik  Q-Q  Plot  Standarized  Residuals  dari  aplikasi  JASP  digunakan  dengan  hasil sebagai berikut:

## Sumber: Aplikasi JASP "diolah", 2023

## Gambar 1. Grafik Q-Q Plot Standarized Residuals
Hasil  grafik  Q-Q  Plot  Standarized  Residuals  yang  teramati  mengindikasikan  bahwa    data observasi  peneliti  terpantau  menyebar  sepanjang  garis  regresi,  sehingga  distribusi  data  memenuhi asumsi normalitas  dan dapat dilanjutkan untuk dianalisis pada regresi liner.

## Uji Linieritas
Pola  linier  atau  non-linier  pada  data  observasi  peneliti  perlu  diketahui  dalam  analisa  regresi linear sederhana, sehingga uji linieritas diperlukan. Uji linieritas menggunakan grafik Scatter Plots pada aplikasi JASP. Asumsi data observasi peneliti berpola linier jika data observasi (dot) tersebar merata mengikuti garis regresi. Linieritas data dapat dilihat pada gambar berikut:
Jurnal Pendidikan Ekonomi: Jurnal Ilmiah Ilmu Pendidikan, Ilmu Ekonomi, dan Ilmu Sosial
ISSN 1907-9990 | E-ISSN 2548-7175 | Volume 17 Nomor 2 (2023) DOI: 10.19184/jpe.v17i2.42375
Sumber: Aplikasi JASP "diolah", 2023

## Gambar 2. Grafik Scatter Plots
Berdasarkan hasil analisis pada gambar 2 (Grafik Scatter Plots Perilaku Konsumen - Keputusan Pembelian) diperoleh kesimpulan bahwa data observasi peneliti telah linear. Hal ini dibuktikan dengan data observasi (dot) tersebar merata mengikuti garis regresi. Hal ini dilihat dari titik-titik pada grafik scatter plot memiliki gejala linear (kiri bawah - kanan atas), maka analisis pada regresi linear sederhana dapat dilanjutkan.
Uji Regresi Linear Sederhana
Uji t-statistik
Tabel 3. Uji t-statistik Coefficients Model Unstandardized Standard Error Standardized t p H₀    (Intercept) 71.930 0.733 98.068  < .001 H₁    (Intercept) 25.992 4.579 5.677 < .001 Perilaku Konsumen 0.536 0.053 0.650 10.109  < .001

## Sumber: Aplikasi JASP "diolah", 2023
Persamaan regresi yang diperoleh berdasarkan analisa dari tabel koefisien ialah:
Perilaku  Konsumen  (X)  memiliki  pengaruh  terhadap  Keputusan Pembelian  (Y)  dibuktikan dengan nilai p-value  < 0.001 lebih kecil dibandingkan α 0.05. Nilai t-statistik  10.109 >  t-tabel 1.655 yang membuktikan bahwa pengaruhnya bernilai positif. Coefficient βx Perilaku Konsumen ialah 0.536, artinya Keputusan Pembeliani ini meningkat sebesar 0.536 apabila perilaku konsumen meningkat satu level.
Jurnal Pendidikan Ekonomi: Jurnal Ilmiah Ilmu Pendidikan, Ilmu Ekonomi, dan Ilmu Sosial
ISSN 1907-9990 | E-ISSN 2548-7175 | Volume 17 Nomor 2 (2023) DOI: 10.19184/jpe.v17i2.42375

## Uji Korelasi Pearson
Tabel 4. Korelasi Pearson
Pearson's Correlations Pearson's r p Perilaku Konsumen   -  Keputusan Pembelian   0.650 < .001

## Sumber: Aplikasi JASP "diolah", 2023
Berdasar  hasil  analisis  data  pada  tabel  korelasi  pearson  tersebut,  dapat  diambil  kesimpulan bahwa Perilaku Konsumen  memiliki hubungan atau berkorelasi dengan Keputusan Pembelian. Dasar pengambilan keputusan tersebut dilihat dari <0.001 < 0.05. Maka antar variabel kovariat dan dependen memiliki hubungan. Interpretasi nilai korelasi dijelaskan oleh Supriadi (2021) “jika nilai r berada pada taraf 0.6 – 0.799, maka kriteria hubungan nya bersifat kuat dan positif”.

## Koefisien Determinan (R2)
Tabel 5. Koefisien Determinan
Model Summary - Keputusan Pembelian
Model R R² Adjusted R² RMSE H₀    0.000    0.000 0.000 8.740 H₁    0.650    0.422 0.418 6.669
Sumber: Aplikasi JASP "diolah", 2023
Nilai yang diperoleh berdasarkan tabel model summary ialah 0.422 atau 42.2 %. Artinya variasi variabel Perilaku Konsumen (X) dapat menjelaskan variasi variabel Keputusan Pembelian (Y) sebesar  42.2%.  Selanjutnya  persentase  Keputusan  Pembelian  mahasiswa  dipengaruhi  oleh  variasi variabel lainnya.
Hal  ini  sejalan  dengan  penelitian  sebelumnya  yang  menemukan  bahwa  Perilaku  Konsumen memengaruhi  Keputusan    Pembelian    produk    kecantikan  secara  online  melalui  platform online e- commerce Shopee di Indonesia yang memiliki pengaruh sebesar 42,7% (Khairunnisa & Jamiat, 2021). Kemudian berdasarkan hasil penelitian (Humairoh & Hartono, 2022) penelitian ini dapat menunjukkan bahwa  dalam  variabel  Faktor  Psikologis    (X1),    Faktor    Kepercayaan    (X2), Faktor  Keamanan  (X3) serta Faktor Kemudahan  (X4)  dari keempat variabel X tersebut, masing-masing variabel berpengaruh positif juga berpengaruh signifikan dengan Keputusan Pembelian (Y) dengan koefisien determinasinya sebesar  79,9%  .  Lalu  dalam  penelitian  lainnya  juga  menunjukkan  perilaku    konsumen  ini    dapat memengaruhi  keputusan  membeli  di  UD.  Anisa  Kecamatan  Telukdalam    Kabupaten    Nias    Selatan diperoleh nilai  thitung 8.221 > ttabel   1,674  dan signifikansi 0,000<0,05, maka Ha diterima dan H0 ditolak,  yang  berarti  variabel  perilaku  konsumen  ini  memiliki  pengaruh  positif    dan  juga  signifikan terhadap keputusan membeli di UD. Anisa Kecamatan Telukdalam Kabupaten Nias Selatan (Gohae et al.,  2021).  Perilaku  konsumen  ini  memperkirakan  bagaimana  cara  konsumen  membuat  keputusan
Jurnal Pendidikan Ekonomi: Jurnal Ilmiah Ilmu Pendidikan, Ilmu Ekonomi, dan Ilmu Sosial
ISSN 1907-9990 | E-ISSN 2548-7175 | Volume 17 Nomor 2 (2023) DOI: 10.19184/jpe.v17i2.42375
pembelian dan memberi pemasar cara terbaik untuk memanfaatkan perilaku yang diprediksi tersebut (Irwansyah et al., 2021).

## PENUTUP
Dalam penelitian yang sudah dilakukan ini didapatkan pengaruh pada Perilaku Konsumen (X) terhadap  Keputusan  Pembelian  (Y)  dibuktikan  dengan  nilai  p-value    <  0.001  yang  lebih  kecil dibandingkan  α  0.05.  Dengan  nilai  t-statistik    10.109  >    t-tabel  1.655  yang  membuktikan  bahwa pengaruhnya  bernilai  positif.  Coefficient  βx  Perilaku  Konsumen  ialah  0.536 artinya,  Keputusan Pembeliani ini meningkat sebesar 0.536. Kemudian, variasi variabel Perilaku Konsumen (X) dapat menjelaskan  variasi  variabel  Keputusan  Pembelian  (Y)  sebesar  42.2%.  Selanjutnya  persentase Keputusan Pembelian mahasiswa dipengaruhi oleh variasi variabel lainnya sebesar 57.8% .
Perilaku  konsumen  adalah  hal  yang  diperlukan  dalam  menarik  konsumen  sehingga melakukan  keputusan  pembelian,  dengan  mengetahui  perilaku  konsumen  yang  sesuai  maka diharapkan  para  konsumen  melakukan  pembelian  ulang  produk  kecantikan  melalui e- commerce Shopee  dan  konsumen  merekomendasikan  kepada  orang  lain  agar  melakukan pembelian. Untuk penelitian selanjutnya diharapkan mengkaji lebih lanjut mengenai variabel lainnya yang dapat memengaruhi keputusan pembelian, diluar dari perilaku konsumen. Lalu obyek dalam penelitian yang lebih diperluas tidak hanya pada pembelian produk kecantikan melalui e-commerce Shopee saja.

## DAFTAR PUSTAKA
Anggraeni, A. N., Mardiana, & Nurfitriani. (2019). Pembelian Tiket Bioskop Pada Situs Tix.Id (Studi Pada  Pengguna  Aplikasi  TIX  di  Kota  Samarinda). Jurnal  Manajemen  Dan Akuntansi  Fakultas Ekonomi Dan Bisnis
Universitas 17 Agustus 1945 Samarinda , 1–9.
https://doi.org/https://doi.org/10.31293/ekm.v8i4.4282 Dirwan, A. (2021). Dasar- Dasar Metodologi Penelitian (Y. Adriani (ed.)). CV. Pena Persada. Djohan,  A.  J.  (2016). Manajemen  dan  Strategi  Pembelian .  Media  Nusa  Creative. http://eprints.ulm.ac.id/1820/1/3RA.pdf
Fauziah, N., & Aziz Mubarok, D. A. (2019). Pengaruh Citra Merek Terhadap Minat Beli : Studi Pada Produk Kecantikan.
Image : Jurnal Riset Manajemen , 8 (1), 37–44.
https://doi.org/https://doi.org/10.17509/image.v8i1.22686 Fawzi,  M.  G.  H.,  Iskandar,  A.  S.,  Erlangga,  H.,  Nurjaya,  &  Sunarsi,  D.  (2022).  STRATEGI
PEMASARAN Konsep,
Teori dan Implementasi.
In Pascal Books . http://repository.ibs.ac.id/id/eprint/4973
Firmansyah,  A.  (2018).  Perilaku  Konsumen  (Sikap  dan  Pemasaran).  In Deepublish (Vol.  5). Deepublish.
Gohae, M., Dakhi, P., & Duha, T. (2021). Pengaruh Perilaku Konsumen terhadap Keputusan Pembelian pada UD. Anisa Kecamatan Telukdalam Kabupaten Nias Selatan. Jurnal Ilmiah Mahasiwa Nias Selatan , 4 (2), 297–308. https://jurnal.uniraya.ac.id/index.php/jim/article/view/245/203
Humairoh,  &  Hartono,  D.  (2022).  Analisis  Perilaku  Belanja  Online  Terhadap  Keputusan  Pembelian Konsumen Di Marketplace Shopee Pada Masa New Normal (Studi Kasus Pada Konsumen Shopee Indonesia di Kota Tangerang). Journal of Innovation Research and Knowledge , 2 (1), 161–172. https://doi.org/https://doi.org/10.53625/jirk.v2i1.2475
Indonesia,  A.  D.  M.  (2020). Data  Produk  Kecantikan  Terlaris  Di  E-Commerce .  Digimind.Id. https://digimind.id/data-produk-kecantikan-terlaris-di-e-commerce/
iPrice Group.
(2023). Peta E‑Commerce Indonesia . Iprice Insight.
https://iprice.co.id/insights/mapofecommerce/
Irwansyah, R., Listya, K., Setiorini, A., Hanika, I. M., Hasan, M., Utomo, K. P., Bairizki, A., Lestari,
Jurnal Pendidikan Ekonomi: Jurnal Ilmiah Ilmu Pendidikan, Ilmu Ekonomi, dan Ilmu Sosial
ISSN 1907-9990 | E-ISSN 2548-7175 | Volume 17 Nomor 2 (2023) DOI: 10.19184/jpe.v17i2.42375
A. S., Rahayu, D. W. S., Butarbutar, M., Nupus, H., Hasbi, I., Elvera, & Triwardhani, D. (2021). Perilaku Konsumen . Widina Bhakti Persada Bandung. Kementerian Perindustrian. (2020). Perubahan Gaya Hidup Dorong Industri Kosmetik . Kementerian Perindutrian RI. https://kemenperin.go.id/artikel/21460/Perubahan-Gaya-Hidup-Dorong- Industri-Kosmetik
Khairunnisa, F., & Jamiat, N. (2021). Pengaruh Perilaku Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian Produk Kecantikan Secara Online Melalui E-Commerce Shopee Di Indonesia. E-Proceeding of Management ,
8 (1), 394–408.
https://openlibrarypublications.telkomuniversity.ac.id/index.php/management/article/download/ 14377/14161 Kotler,  P.,  &  Armstrong,  G.  (2021). Principles  of  Marketing (Global  Edition  18e,  Issue  1).  Pearson Education Limited. www.pearsonglobaleditions.com
Kotler,  P.,  &  Keller,  K.  L.  (2016).  Global  Marketing  Management.  In  B.  Surette  (Ed.), Pearson Education Limited (Global Edi). Pearson Education Limited.
https://doi.org/10.1080/08911760903022556 Kurniawan,  G.  (2020). Perilaku  Konsumen  Dalam  Membeli  Produk  Beras  Organik  Melalui Ecommerce . Mitra Abisatya. http://repository.stieyapan.ac.id/id/eprint/78/3/.pdf Mesatania, C. P. (2022). Factors Influencing Online Buying Behavior: A Case of Shopee Customers. Management Science and Business Decisions , 2 (1), 18–30. https://doi.org/10.52812/msbd.34
Nainggolan, N. T., Sudarso, A., Nainggolan, L. E., Hastuti, P., Putu, D., Ardiana, Y., Sudirman, A., Gandasari, D., Mistriani, N., Halim, A., Kusuma, P., Rumondang, A., Gusman, D., Yayasan, P., &  Menulis,  K.  (2020). Perilaku  Konsumen  Di  Era  Digital (J.  Simarmata  (ed.)).  Yayasan  Kita Menulis.
Nasution, M. D. T. P., Rossanty, Y., & Ario, F. (2018). Basic Marketing & Consumer Behavior (Irawan (ed.)). One Circle.
Nofri, O., & Hafifah, A. (2018). Analisis Perilaku Konsumen Dalam Melakukan Online Shopping Di Kota  Makassar. Jurnal  Minds:  Manajemen  Ide  Dan  Inspirasi , 5 (1),  113–132. https://doi.org/10.24252/minds.v5i1.5054
Nufus,  H.,  &  Handayani,  T.  (2022).  Strategi  Promosi  dengan  Memanfaatkan  Media  Sosial  TikTok dalam Meningkatkan Penjualan (Studi Kasus Pada TN Official Store). Jurnal EMT KITA , 6 (1), 21–34. https://doi.org/10.35870/emt.v6i1.483
Populix. (2022). Unveiling Indonesian Beauty & Dietary Lifestyle . PT Populix Informasi Teknologi. https://info.populix.co/report/beauty-dietary-trends/
Putri,  C.  M.  I.  (2023).  Pengaruh  Promosi  Online  dan  Kualitas  Pelayanan  Terhadap  Keputusan Pembelian  Konsumen. Jurnal  Pendidikan  Ekonomi:  Jurnal  Ilmiah  Ilmu  Pendidikan,  Ilmu Ekonomi, Dan Ilmu Sosial , 17 (1), 128–134. https://doi.org/10.19184/jpe.v17i1.39093
Rahmawaty, A. (2021). Perilaku Konsumen Dalam Prespektif Islam (Konsep, Teori dan Analisis). In Jurnal Penelitian Pendidikan Guru Sekolah Dasar (Vol. 6, Issue August). Idea Press Yogyakarta. Salsabila,  U.  H.,  Hanifan,  M.  L.  N.,  Mahmuda,  M.  I.,  Nur  Tajuddin,  M.  A.,  &  Pratiwi,  A.  (2023). Pengaruh  Perkembangan  Teknologi  terhadap  Pendidikan  Islam. Journal  on  Education , 5 (2),
3268–3275. https://doi.org/10.31004/joe.v5i2.995 Shopee. (2023). Shopee Karier . Shopee. https://careers.shopee.co.id/about Sitorus, O. F., & Utami, N. (2017). Strategi Promosi Pemasaran. In Fkip Uhamka . Supriadi, G. (2021). Statistik Penelitian Pendidkan (1st ed.). UNY Pers.
Yanti, S. D., Astuti, S., & Safitri, C. (2023). Pengaruh Pengalaman Belanja Online Dan Kepercyaan Terhadap Minat Beli Ulang Di Tiktok Shop (Studi Kasus Mahasiswa Fkip Uhamka 2018). Jurnal EMT KITA , 7 (1), 47–61. https://doi.org/https://doi.org/10.35870/emt.v7i1.728