Mengungkap  Peran  Norma  Subjektif,  Cinta  Merek,  dan  Advokasi Merek terhadap Niat Beli: Studi pada Pembelian Online Saat Even Harbolnas
Yulia Nuraeny Hartoyo 1 , Yudi Sutarso 1,2 Universitas Hayam Wuruk Perbanas Surabaya * Corresponding author e-mail: yulianuraeny6@gmail.com , yudi@perbanas.ac.id
A R T I C L E  I N F O A B S T R A C T DOI: 10.32502/jimn.v13i2.7125 National  Online  Shopping  Day  has  become  a  phenomenon  that  attracts public  interest  in  shopping  through  online  platforms.  National  Online Shopping Day is an annual event that involves ownership and highlighting through  online  platforms  that  are  often  held  in  certain  countries  or regions, so that a number of e-commerce sites and online stores provide massive  discounts,  targeted  promotions,  and  other  special  offers  to customers.  This  study  aimed  to  analyze  the  mediating  role  of  price sensitivity  in  linking  factors  such  as  subjective  norms,  behavior,  brand love,  brand  advocacy,  and  purchase  intent  during  National  Online Shopping  Day.  This  study  used  quantitative  research  with  descriptive analysis  techniques  using  WARP-PLS.  The  sampling  technique  used  is non-probability sampling with purposive sampling techniques. The sample of this study was 149 users of National Online Shopping Day in Surabaya and Sidoarjo. The results of this study showed that subjective norms had no  effect  on  attitudes.  In  addition,  subjective  norms  influence  purchase intent, brand love, and brand advocacy. The role of attitude also influences purchase intent and brand love. Brand love influences purchase intent and brand  advocacy,  as  does  the  role  brand  advocacy  plays  in  influencing purchase intent. The role of price sensitivity is also quite large but is not able to moderate the relationship between subjective norms to attitudes.
Article history :
Received: 19 Oktober 2023
Accepted:
15 Maret 2024
Available online:
15 Juni 2024

## Keyword :
Subjective norms, attitudes, purchase intentions, brand love, brand advocacy, price sensitivity.

## A B S T R A K
Hari Belanja Online Nasional telah menjadi suatu fenomena yang menarik minat masyarakat dalam berbelanja melalui platform online. Hari Belanja Online Nasional merupakan acara tahunan yang melibatkan kepemilikan dan  menyoroti  melalui  platform  online  yang  sering  diadakan  di  negara atau wilayah tertentu, sehinga sejumlah situs e-commerce dan toko online memberikan  diskon  besar-besaran,  promosi  tertarget,  dan  penawaran spesial  lainnya  kepada  pelanggan.  Penelitian  ini  bertujuan  untuk menganalisis  peran  mediasi  sensitivitas  harga  dalam  menghubungkan faktor-faktor seperti norma subjektif, sikap, cinta merek, advokasi merek, dan  niat  membeli  selama  Hari  Belanja  Online  Nasional.  Penelitian  ini menggunakan  penelitian  kuantitatif  dengan  teknis  analisis  deskriptif menggunakan  WARP-PLS.  Teknik  pengambilan  sampel  yang  digunakan

## JURNAL ILMU MANAJEMEN
Published every June and December e-ISSN: 2623-2081, p-ISSN: 2089-8177 Journal homepage: http://jurnal.um-palembang.ac.id/ilmu_manajemen
Mengungkap  Peran  Norma  Subjektif,  Cinta  Merek,  dan  Advokasi  Merek  Terhadap  Niat  Beli:  Studi  Kasus  Pada Pembelian Online Saat Event Harbolnas
adalah  non-probability  sampling  dengan  teknik  purposive  sampling. Sampel penelitian ini adalah 149 pengguna Hari Belanja Online Nasional di Surabaya dan Sidoarjo. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa norma subjektif  tidak  berpengaruh  terhadap  sikap.  Selain  itu,  norma  subjektif berpengaruh terhadap niat beli, cinta merek, dan advokasi merek. Peran sikap juga berpengaruh terhadap niat beli dan cinta merek. Cinta merek mempengaruhi  niat  beli  dan  advokasi  merek,  begitu  juga  dengan  peran advokasi  merek  yang  mempengaruhi  niat  beli.  Peran  sensitivitas  harga juga  cukup  besar  namun  tidak  mampu  memoderasi  hubungan  antara norma subjektif terhadap sikap.
Creative Commons Attribution-ShareAlike 4.0 International License .

## Pendahuluan
Kemajuan teknologi dan komunikasi saat ini telah menjadi pendorong utama bagi berbagai kegiatan  manusia  di  hampir  semua  sektor. Akses internet bukan lagi hanya terbatas pada warung  internet  (warnet),  melainkan  telah menyelusuri ke lingkungan sekolah, perpustakaan, tempat kerja, kafe, dan bahkan area  publik  yang  kini  dilengkapi  dengan jaringan wifi (Purwa  &  Suksmawati,  2022) . Pada era ekonomi dot-com (pertengahan 1990 hingga 2002), perusahaan mulai menggunakan internet untuk mengembangkan marketspace dan
menciptakan aturan bisnis baru yang berbeda
dari model tradisional. Awalnya ada kekhawatiran terkait e-commerce , namun kini era e-commerce terus  berkembang  di  tengah revolusi  industri  4.0.  Banyak  pelaku  bisnis dan  individu  beralih  ke  perdagangan  online karena  berbagai  produk  dan  layanan  yang ditawarkan (Pertiwi  et  al.,  2020). Beberapa aplikasi yang bisa diakses masyarakat umum di  Indonesia  seperti  Shopee,  Tokopedia, Lazada,  BliBli,  Bukalapak,  dan  Zalora. Shopee  merupakan  satu-satunya  toko  online yang kini banyak digunakan oleh masyarakat Indonesia.
Sumber : https://databoks.katadata.co.id/
Gambar 1.
Rata-Rata Jumlah Kunjungan E-commerce , Kuartal I-II 2023
Berdasarkan data diatas, Shopee, Tokopedia, Lazada,  Blibli,  dan  Bukalapak  menjadi  lima situs e-commerce marketplace dengan pengguna  terbanyak  di  Indonesia  hingga kuartal  II  tahun  2023.  Meski  disebutkan ada lima situs, hanya Shopee dan Blibli menerima traffic pengunjung yang signifikan. Kuartal II tahun  2023,  Shopee  memiliki  166,9  juta pengunjung unik setiap bulannya, naik 5,7% dibandingkan  kuartal  sebelumnya (quarter- on-quarter/qoq). Rata-rata  pengguna  baru situs  Blibli  mengalami  peningkatan  sebesar 6,6% (qoq), sedangkan Tokopedia mengalami penurunan sebesar 8,4% (qoq), Lazada turun sebesar  10,5%  (qoq),  dan  Bukalapak  turun sebesar  13,8%  (qoq  )  dengan  rincian ditunjukkan pada grafik. Mengingat masuknya  pengunjung  ke  beberapa  website secara  tidak  teratur, Asosiasi  E-Commerce Indonesia (idEA) optimis transaksi penjualan online  reguler  akan  kembali  normal  pada tahun ini.
Asosiasi Ecommerce Indonesia (IdeA) menyelenggarakan  acara  belanja  online nasional  pada  12  Desember  2012,  dengan slogan menarik 12.12.12 yang dikenal sebagai
Hari Belanja
Online Nasional (HARBOLNAS).  Tujuan  utama  Harbolnas adalah  memberikan  pendidikan  kepada masyarakat untuk meningkatkan pemahaman mereka  dalam  berbelanja  online  dan  lebih percaya  diri  dalam  bertransaksi  online  serta tidak merasa khawatir meskipun marketplace sudah memberikan jaminan keamanan (2020 Pengaruh  Promosi  Penjualan  Harbolnas Marketplace  Terhadap  Sikap  Konsumtif Generasi Milenial, n.d.). Menurut (Prihadi et al., 2022), tujuan utamanya untuk menginspirasi  dan  memberikan  pengetahuan kepada  masyarakat  mengenai  kemudahan
berbelanja online yang dapat dilakukan kapan saja dan di mana saja selama 24 jam. Selama acara  ini,  konsumen  dapat  menikmati penawaran  diskon  besar-besaran,    gratis ongkos kirim tanpa batas minimum transaksi pembelian  sepanjang  tahun.  (Lestari  & Dwijayanti, 2021).
Harbolnas  merupakan  acara  tahunan  yang diadakan oleh berbagai platform e-commerce di  Indonesia  yang  didukung  oleh  berbagai mitra  kerja  sama  termasuk  pelaku  industri telekomunikasi,  perbankan,  logistik,  dan media. Harbolnas pertama kali diselenggarakan  pada  tahun  2012  dan  telah menjadi  kampanye cyber  sale terbesar  di Indonesia (Pertiwi et al., 2020). Acara ini juga dikenal sebagai 12.12 Birthday Sale (Purwa & Suksmawati, 2022).
Kesenjangan penelitian dalam konteks Harbolnas  adalah  minimnya  penelitian  yang memperhatikan  peran  variabel  moderasi sensitivitas harga dan variabel pendukung lain seperti norma subjektif, sikap, niat beli, cinta merek,  dan  advokasi  merek  selama  acara Harbolnas.  Sebagian  besar  penelitian  terkait Harbolnas  cenderung  memfokuskan  pada variabel-variabel  seperti  diskon,  kepuasan pengguna,  promosi,  pemasaran  digital,  dan pembelian implusif.
Penelitian ini mengkaji bagaimana konsumen modern dapat dengan mudah membandingkan harga  dan  memperoleh  barang  yang  mereka inginkan  dengan  efisiensi  yang  lebih  besar dibandingkan  masa  lalu  dengan  melihat berbagai  produk  dan  layanan.  Dengan demikian,  penelitian  ini  bertujuan  untuk memberikan  wawasan  yang  lebih  mendalam
Mengungkap  Peran  Norma  Subjektif,  Cinta  Merek,  dan  Advokasi  Merek  Terhadap  Niat  Beli:  Studi  Kasus  Pada Pembelian Online Saat Event Harbolnas
tentang  faktor-faktor  yang  memengaruhi norma subjektif, sikap, niat beli, cinta merek, dan  advokasi  merek  selama  Harbolnas  dan bagaimana sensitivitas harga dapat memoderasi  hubungan  antara  variabel- variabel  tersebut.  Hasil  penelitian  ini diharapkan  dapat  membantu  perusahaan- perusahaan dan pemasar dalam mengembangkan  strategi  pemasaran  yang lebih  efektif  dan  efisien  selama  periode harbolnas,  serta  memperkuat  pemahaman tentang sikap konsumen di era belanja online di Indonesia.

## Kajian Literatur

## Norma Subjektif (Subjective Norm)
Menurut  (Alfin  Mahendra  Wardana,  2021) norma  subjektif  merujuk  pada  pandangan individu tentang sejauh mana pengaruh sosial memengaruhi keputusan mereka untuk melakukan atau tidak melakukan suatu sikap. Penelitian  dari  (Achadi  et  al.,  2021) menjelaskan  bahwa  norma  subyektif  adalah cara  individu  melihat  keyakinan  orang  lain yang  akan  mempengaruhi  minat  mereka untuk melakukan atau tidak melakukan sikap yang sedang mereka pertimbangkan.

## Sikap (Attitude)
Sikap  merupakan  pandangan  yang  dimiliki oleh individu dalam konteks sebuah organisasi  atau  perusahaan,  yang  mampu memengaruhi  cara  mereka  bersikap  dan menjalankan  tugas  serta  kewajiban  mereka (Etik  &  Setiyono,  2021) .  Kedua,  sikap  adalah kondisi  psikologis  yang  menentukan  sejauh mana individu siap secara mental yang dapat dipelajari dan diatur sesuai dengan pengalaman yang dimiliki serta bisa memengaruhi cara individu merespons orang, objek, atau situasi yang mereka hadapi dalam
interaksi mereka (Penelitian Dan Pengembangan et al., 2020).

## Niat Beli (Purchase Intention)
Menurut  penelitian  yang  dilakukan  oleh (Manuella  &  Sander,  2022) ,  niat  beli  adalah langkah  di  mana  individu  atau  kelompok mengambil  keputusan  untuk  melakukan pembelian  yang  melibatkan  pertimbangan terhadap  kondisi,  situasi,  dan  alasan  yang terkait. (Saputra et al., 2023).

## Cinta Merek (Brannd Love)
Menurut  (Angelina  et  al.,  2023),  kecintaan merek  adalah  perasaan  emosional  yang muncul pada konsumen, yang disertai dengan rasa  kenyamanan  dan  kepuasan  terhadap merek  yang  mereka  cintai.  Sementara  itu, dalam penelitian yang dilakukan oleh (Junaid et al., 2020) ditemukan bahwa kepuasan yang bersifat  hedonis  memiliki  dampak  positif terhadap  brand  love.  Kecintaan  terhadap merek  juga  dipandang  sebagai  ikatan emosional  antara  konsumen  dan  merek tertentu.  Selain  itu,  menurut (Rakatama  & Winarto,  2021) ,  kecintaan  terhadap  suatu produk  adalah  salah  satu  bentuk  kepuasan emosional konsumen yang muncul berdasarkan  pengalaman  konsumen  dengan merek  tersebut,  karena  mereka  merasa  puas setelah membeli produk tersebut.

## Advokasi Merek (Brand Advocacy)
Menurut  (Rahmawati  et  al.,  2023),  advokasi merek adalah tindakan aktif di mana individu dengan  sukarela  merekomendasikan  merek yang mereka cintai tanpa diminta. Konsumen bersedia untuk memberikan penilaian terhadap suatu merek, memberikan rekomendasi  positif  kepada  orang  lain,  dan
menjadi pendukung setia dari merek tersebut (Samala  &  Singh,  2019) .  Teori  jalur  pelanggan baru yang disebut 5A, antara lain : menyadari ( aware ),  tertarik (appeal) ,  bertanya (ask) , bertindak (act), dan
menganjurkan
(advocate). Melakukan advokasi untuk suatu merek  juga  harus  meningkatkan  komitmen dalam  advokat  dan  memunculkan  sikap konsisten  terhadap  merek  serta  dapat dibuktikan  melalui  peningkatan  niat  untuk membeli  pada  produk  atau  merek  tersebut (Choi et al., 2021).

## Sensitivitas Harga (Price Sensitivity)
(Nurliyanti et al., 2022), menjelaskan bahwa harga memiliki dampak yang signifikan pada konsumen  saat  mereka  menilai  harga  terkait dengan merek-merek yang bersaing dan saat memilih di antara berbagai merek dan format. Nilai  dari  promosi  dan  iklan  membantu konsumen  meningkatkan  penilaian  harga mereka  dengan  membandingkan  persepsi tentang produk masing-masing.

## Pengembangan Hipotesis Norma subjektif terhadap sikap
Studi  yang  dilakukan  oleh  (Jain,  2020) menunjukkan  norma  subjektif  merujuk  pada pandangan individu tentang pendapat mayoritas  orang  yang  penting  baginya, mengenai  apakah  dia  seharusnya  atau  tidak seharusnya  melakukan  suatu  sikap  tertentu. Studi  tersebut  menjelaskan  bahwa  dalam budaya  kolektivistik  seperti  India  yang dimana keputusan seseorang dipengaruhi oleh orang-orang penting di sekitarnya dan norma subjektif  mungkin  memiliki  peran  krusial dalam  memahami  kontrol  sikap.  Studi  yang dilakukan  oleh (Udayana,  2019) ,  bukti  secara konsisten  menunjukkan  hubungan  positif antara  norma  subjektif  dan  sikap.  Dengan
demikian, argumen tersebut menggarisbawahi hipotisis:
Hypothesis 1 : norma subjektif berpengaruh positif terhadap sikap

## Norma subjektif terhadap niat beli
Menurut peneliti sebelumnya yang dilakukan oleh (Jain, 2020), Nilai sosial yang dirasakan memiliki  dampak  positif  terhadap  sikap  dan niat  membeli  produk  mewah,  khususnya  di kalangan konsumen Gen Y Korea. Terutama pada individu muda yang sangat dipengaruhi oleh teman sebaya, cenderung dapat mengubah sikap mereka berdasarkan interaksi sosial. Norma subjektif mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap niat konsumen untuk membeli  (atau  menolak)  produk  dan  jasa tertentu,  serta  mempunyai  pengaruh  yang lebih luas terhadap niat membeli dibandingkan dengan sikap pembelian (Bhutto  et  al.,  2022).  Argumen  tersebut menjadi dasar dari hipotesis:
Hypothesis 2 : norma subjektif  berbengaruh positif terhadap niat beli

## Norma subjektif terhadap cinta merek
Studi  yang  menggunakan  TPB  menemukan bahwa norma subjektif memfasilitasi kecintaan  terhadap  merek,  terutama  pada konsumen  yang  sangat  terlibat.  Para  ahli menyatakan bahwa merek yang mencerminkan kepribadian konsumen memberi informasi pribadi kepada orang lain. Kecintaan  terhadap  merek  dapat  meningkat saat  kebutuhan  sosial  konsumen  terpenuhi, yaitu  saat  mereka  merasa  cinta  terhadap merek  mereka  diterima  dan  dihargai  oleh lingkaran pengaruh mereka, seperti pemimpin opini  dan  konsumen  berpengaruh  lainnya. (Izquierdo-Yusta  et  al.,  2022).  Argumen tersebut mendasari dari hipotesis:
Mengungkap  Peran  Norma  Subjektif,  Cinta  Merek,  dan  Advokasi  Merek  Terhadap  Niat  Beli:  Studi  Kasus  Pada Pembelian Online Saat Event Harbolnas
Hypothesis 3 : norma subjektif berpengaruh positif terhadap cinta merek
Norma subjektif terhadap advokasi merek Menurut (Abdelrazek  &  El-Bassiouny,  2023) , sebuah konstruk dalam TPB yang menjelaskan  mengenai  norma  subjektif menunjukkan bahwa pendapat orang terdekat mempengaruhi pilihan sikap seseorang secara signifikan. Konsumen sering kali memperhatikan pandangan orang lain tentang mereka,  terutama  orang-orang  terdekat,  dan cenderung  mengikuti  pendapat  mereka.  Di masyarakat  kolektivis  seperti  Mesir,  norma subjektif  memiliki  dampak  yang  lebih  besar pada sikap konsumen. Penelitian menunjukkan  bahwa  sikap  pro-lingkungan sangat  dipengaruhi  oleh  tekanan  sosial,  dan hubungan  tersebut  bersifat  positif.  Dengan demikian,  argumen  ini  menjadi  dasar hipotesis:
Hypothesis 4 : norma subjektif berpengaruh positif terhadap advokasi merek

## Sikap terhadap niat beli
Menurut (Sreen et al., 2021), sikap adalah hal yang  rasional  karena  didasarkan  pada penilaian  hasil  yang  diharapkan,  dievaluasi sesuai  dengan  keinginan  individu  dan memiliki  peran  penting  dalam  kecintaan terhadap merek yang pada dasarnya merupakan sebuah emosi. Sikap yang positif terhadap suatu merek berdampak positif pada kemampuan  pelanggan  untuk  membentuk hubungan  jangka  panjang  dengan  merek tersebut. Dengan demikian, argumen tersebut menggarisbawahi hipotesis:
Hypothesis 6 :  sikap  berpengaruh  positif terhadap cinta merek

## Cinta merek terhadap niat beli
Menurut    (Trivedi  et  al.,  2020),  kecintaan terhadap merek adalah konsep yang berkembang, menitik beratkan pada pemahaman  yang  lebih  dalam  tentang hubungan  antara  konsumen  dan  merek. Kecintaan  terhadap  merek  didefinisikan sebagai  "tingkat  keterikatan  emosional  dan antusiasme  yang  dirasakan  oleh  konsumen yang  puas  terhadap  suatu  merek  tertentu". Niat membeli merupakan hasil yang signifikan  dari  kecintaan  terhadap  merek. Kemampuan  teknis  yang  kuat  dari  suatu merek  adalah  faktor  yang  mempengaruhi kecintaan terhadap merek. Argumen tersebut menjadi dasar dari hipotesis:
Hypothesis 7 :  Cinta  merek  berpengaruh positif terhadap niat beli

## Cinta merek terhadap advokasi merek
Kecintaan  terhadap  merek  dipengaruhi  oleh citra  diri  dan  nilai-nilai  yang  sejalan  dengan konsep  diri  konsumen.  Advokasi  merek melibatkan  mencoba  produk,  berbicara positif, dan menerima kesalahan kecil merek. Konsumen  advokat  memberikan  penilaian positif,  merekomendasikan  merek  kepada orang lain, dan mendukung serta mempromosikan  merek  melalui  berbagai tindakan.  Advokasi  tidak  hanya  berkaitan dengan  pembelian,  tetapi  juga  dengan dukungan  aktif  terhadap  merek. (Samala  & Singh,  2019) .  Dengan  demikian,  argumen tersebut menjadi dasar hipotesis:
Hypothesis 8 :  cinta  merek  berpengaruh positif terhadap advokasi merek.

## Advokasi merek terhadap niat beli
Menurut peneliti sebelumnya yang dilakukan oleh  (Choi  et  al.,  2021b),  advokasi  merek mencakup  tindakan  pengguna  media  sosial memuji atau merekomendasikan suatu merek kepada  pengguna  lain  dan  menunjukkan dukungan  kuat  terhadap  merek  tersebut. Prinsip  konsistensi  komitmen  menyatakan bahwa orang yang memberikan rekomendasi di depan umum akan meningkatkan loyalitas mereka terhadap rekomendasi tersebut karena hal itu memengaruhi sikap mereka (konsistensi  internal)  dan  keinginan  mereka untuk  tetap  konsisten  di  hadapan  orang  lain (konsistensi  eksternal).  Argumen  tersebut mendasari hipotesis:
Hypothesis 9 : advokasi merek berpengaruh positif terhadap niat beli

## Peran moderasi sensitivitas harga
Menurut  (Bhutto  et  al.,  2022),  penting  bagi peneliti  dan  pemasar  yang  memperhatikan sikap  konsumen  untuk  memahami  faktor- faktor  moderating  yang  dapat  memengaruhi niat  pembelian  produk  ramah  lingkungan khususnya  produk  hijau.  Faktor  harga memengaruhi  penilaian  konsumen  terhadap merek  dalam  konteks  persaingan  merek  dan pemilihan  produk.  Penggunaan  promosi  dan iklan  membantu  konsumen  membandingkan produk secara harga, memengaruhi keputusan pembelian  dan  juga  menunjukkan  bahwa konsumen terutama di pasar negara berkembang  sangat  sensitif  terhadap  harga produk.  Dengan  demikian,  argumen  tersebut menggarisbawahi hipotesis:
Hypothesis 10 :
Sensitivitas
harga memoderasi hubungan antara norma subjektif dengan sikap.

## Metode Penelitian
Penelitian  ini  merupakan  sebuah  studi kuantitatif  yang  melibatkan  enam  variabel, yakni  sensitivitas  harga,  norma  subjektif, sikap,  niat  beli,  cinta  merek  dan  advokasi merek  dengan  fokus  pada  kasus  perayaan Harbolnas  sebagai  pembelian  online  pada platform e-commerce di  Indonesia.  Metode pengambilan  sampel  yang  digunakan  adalah non  probability  sampling dengan  teknik purposive  sampling,  yang  berarti  bahwa penelitian ini memilih sampel-sampel dengan kriteria  khusus  yang  sesuai  dengan  tujuan penelitian ( Donald  R  Cooper’s  Business Research Methods, 12th Edition , n.d.)
Penyebaran kuesioner dilakukan pada rentang waktu  antara  pukul  09.00  hingga  20.00  dan dilakukan  dari  bulan  Juni  hingga  bulan Agustus  2023.  Proses  pengumpulan  data dilakukan  melalui  penyebaran  kuesioner dalam bentuk Google Form yang disebarkan kepada  masyarakat  di  wilayah  Surabay  dan Sidoarjo.  Deskripsi  sampel  penelitian  ini adalah sebagimana dalam Tabel 1.

## Hartoyo dan Sutarso
Mengungkap  Peran  Norma  Subjektif,  Cinta  Merek,  dan  Advokasi  Merek  Terhadap  Niat  Beli:  Studi  Kasus  Pada Pembelian Online Saat Event Harbolnas

## Tabel 1. Diskripsi Sampel
Ketegori Sub-kategori Frekuensi % Kumulatif (%) Asal Kota Surabaya 91 61.1 61.1 Sidoarjo 58 38.9 100.0 Jenis Kelamin Laki 70 47.0 47.0 Perempuan 79 53.0 100.0 Usia (Tahun) 17-26 64 43.0 43.0 27-34 55 36.9 79.9 35-42 22 14.8 94.6 >42 8 5.4 100.0 Pendidikan Terakhir SMA/SMK 61 40.9 40.9 Diploma 23 15.4 56.4 Sarjana 48 32.2 88.6 Pascasarjana 13 8.7 97.3 Lainnya 4 2.7 100.0 Pekerjaan PNS 17 11.4 11.4 Pegawai Swasta 37 24.8 36.2 Wiraswasta 29 19.5 55.7 Mahasiswa/i 51 34.2 89.9 Ibu Rumah Tangga 9 6.0 96.0 Lainnya 6 4.0 100.0 Berapa kali Anda membeli barang secara online saat event “Harbolnas” periode terakhir? 1-2 Kali 32 21.5 21.5 3-4 Kali 69 46.3 67.8 5-6 Kali 32 21.5 89.3 7-8 Kali 12 8.1 97.3 >9 Kali 4 2.7 100.0 Total 149 100 100 Sumber: hasil analisis, 2023

## Populasi dan Sampel
Populasi dan sampel telah disesuaikan dengan kriteria  yang  telah  dijelaskan  oleh  peneliti. Populasi  yang  dituju  adalah  para  pengguna yang  mengikuti  perayaan  Harbolnas  di wilayah  Sidoarjo  dan  Surabaya.  Sedangkan sampel  penelitian  terdiri  dari  individu  yang pernah  mengikuti  perayaan (event) dengan berbelanja online saat arbolnas dan memiliki usia  minimal  17  tahun.  Responden  yang terlibat  dalam  penelitian  ini  menerima kuesioner  melalui  berbagai  platform  media sosial  seperti  WhatsApp  dan  Instagram
dengan penyebaran yang dilakukan dari siang hingga  malam  hari  pada  bulan  Juni  hingga bulan Agustus 2023.
Teknik Pengumpulan
Data dan
Pengembangan Instrumen Penelitian
Penelitian  ini  mengadopsi  tiga  tahap  dalam pengembangan instrumen, sebagaimana dijelaskan  oleh  Malhotra  (2015).  Penelitian ini  menggunakan  metode nonprobability sampling dalam pengambilan sampel. Nonprobability sampling merujuk pada teknik pengambilan sampel yang tidak memberikan
peluang  yang  sama  kepada  setiap  anggota populasi (Sugiyono, 2019).
Untuk mengumpulkan  data  sampel,  digunakan metode purposive  sampling di  mana  sampel dipilih  berdasarkan  pertimbangan  tertentu yang  sesuai  dengan  tujuan  dan  masalah penelitian (Sugiyono, 2019).
Tahap  pertama  adalah  tahap  studi  pustaka yang  melibatkan  pencarian  literatur  yang relevan  dengan  topik  penelitian,  seperti s ensitivitas harga, norma subjektif, sikap, niat beli,  cinta  merek  dan  advokasi  merek yang berkaitan dengan teori, konsep, dan pengukuran.  Tahap  kedua  adalah  survei pendahuluan. Setelah dasar teoritis diperoleh dari  tahap  sebelumnya,  peneliti  melakukan survey  pendahuluan  secara  daring  dengan obyek  dan  pengguna  yang  telah  mengikuti perayaan Harbolnas sebagai calon responden. Tahap ketiga adalah uji coba kuesioner. Pada tahap terakhir dalam pengembangan instrumen, untuk memastikan bahwa instrumen  penelitian  memenuhi  persyaratan validitas dan reliabilitas yang cukup dari segi statistik.
Variabel-variabel  yang  telah  diidentifikasi dalam penelitian ini telah digabungkan untuk membentuk kerangka penelitian dan
mengukur
variabel-variabel
tersebut
digunakan instrumen penelitian yang diambil dari  berbagai  penelitian  sebelumnya,  yaitu, norma  subjektif  (Jain,  2020) sikap  (Jain, 2020),  niat  beli  (Bhutto  et  al.,  2022),  cinta merek  (Izquierdo-Yusta  et  al.,  2022), advokasi merek (Choi et al., 2021b; Samala & Singh, 2019) , sensitivitas harga (Bhutto et al., 2022).  Instrumen  penelitian  ini  diukur menggunakan  skala  Likert  dengan  rentang nilai dari 1 hingga 7, dimana 1 mengindikasikan "sangat  tidak  setuju"  dan  7
mengindikasikan "sangat setuju".

## Analisis Data
Penelitian  ini  menggunakan  dua  teknik analisis,  yaitu  analisis  deskriptif  dan  analisis statistik. Tujuan dari analisis deskriptif adalah untuk  memberikan  gambaran  komprehensif mengenai variabel-variabel penelitian berdasarkan  jawaban  yang  diberikan  oleh responden melalui kuesioner dan menggambarkan tanggapan rata-rata responden  terhadap  indikator  yang  ada disetiap  variabel.  Sementara  itu,  analisis statistik  yang  digunakan  adalah structural equation  modelling  –  partial  least  square (SEM-PLS) dengan memanfaatkan perangkat lunak Warp PLS. PLS adalah metode analisis yang tidak bergantung pada asumsi banyaknya dugaan atau kompleksitas model. Item pengukuran untuk setiap konstruk dapat ditemukan secara terperinci dalam Tabel 2.
Mengungkap  Peran  Norma  Subjektif,  Cinta  Merek,  dan  Advokasi  Merek  Terhadap  Niat  Beli:  Studi  Kasus  Pada Pembelian Online Saat Event Harbolnas

## Tabel  2.

## Kontruk dan Item
Konstruk/Item Pernyataan Mean Std. deviation Loading Sensitivitas Harga PS1: Harga dapat menarik minat saya untuk membeli 5.6 1.3 0.672 *** PS2: Harga dapat mempengaruhi keputusan pembelian saya 5.4 1.4 0.633 *** PS3: Harga yang tinggi mengurangi keinginan membeli saya 5.4 1.3 0.691 *** PS4: Saya mengurangi belanja saat harga naik 5.5 1.3 0.758 *** Norma Subjektif SN1: Teman mempengaruhi saya untuk membeli secara online saat Harbolnas 5.3 1.5 0.659 *** SN2: Teman dekat saya berpikir, seharusnya saya membeli saat Harbolnas 5.3 1.4 0.650 *** SN3: Sebagian besar teman saya membeli saat Harbolnas 5.3 1.5 0.723 *** SN4: Saudara saya setuju jika saya membeli Harbolnas 5.2 1.5 0.680 *** Niat Beli PI1: Saya akan membeli barang saat perayaan Harbolnas yang akan datang 5.7 0.9 0.784 *** PI2: Saya berniat melakukan pembelian saat perayaan Harbolnas akhir tahun ini 5.7 1.0 0.738 *** PI3: Saya akan membeli lebih banyak barang pada saat perayaan Harbolnas 5.6 1.0 0.677 *** Sikap AT1: Saya suka membeli barang saat Harbolnas 5.7 1.0 0.650 *** AT2: Membeli barang saat Harbolnas bisa menghemat pengeluaran 5.8 1.0 0.738 *** AT3: Membeli barang saat Harbolnas adalah tindakan bijaksana 5.8 0.9 0.682 *** AT4: Membeli barang saat Harbolnas menyenangkan 5.6 0.9 0.717 *** Cinta Merek BL1: Saya antusias saat ada event Harbolnas 5.6 1.2 0.691 *** BL2: Saya cinta dengan event Harbolnas 5.7 1.2 0.678 *** BL3: Harbolnas adalah kesempatan yang luar biasa 5.6 1.2 0.658 *** BL4: Perayaan harbolnas membuat saya sangat bahagia 5.5 1.2 0.702 *** Advokasi Merek BA1: Saya akan berbagi pengalaman belanja lewat event Harbolnas kepada teman saya 5.3 1.4 0.759 *** BA2: Saya merekomendasikan pengalaman belanja saat perayaan Harbolnas kepada teman 5.4 1.3 0.701 *** BA3: Saya akan menyebarkan kabar baik tentang perayaan Harbolnas kepada teman 5.5 1.2 0.732 ***
Sumber : hasil analisis data diolah, 2023

## Hasil Dan Pembahasan Hasil

## Outer Model (Model Pengukuran)
Memastikan  keandalan  data  yang  digunakan dalam  analisis,  penelitian  ini  menjalani serangkaian  uji  validitas  dan  reliabilitas.  Uji validitas  meliputi validitas  konvergen dan validitas  diskriminan . Validitas  konvergen digunakan  untuk  memastikan  bahwa  setiap item  pernyataan  dalam  konstruk  memiliki keterkaitan  statistik  yang  kuat  dengan  nilai loading factor > 0.6 (p <0.05) dan nilai AVE (average variances extracted) > 0.5 (Sutarso et  al.,  2022).  Hasil  dari  uji  ini  dapat  dilihat pada  Tabel  2,  dimana  item  dengan loading factor terendah  adalah  0.632***  (PS1),  dan Tabel  3  menunjukkan  nilai  AVE  terendah adalah  0.473  (PS),  yang  mengindikasikan
bahwa  setiap item  pernyataan  telah menyatu dengan baik dalam masing-masing konstruk.
Uji validitas  diskriminan digunakan  untuk menilai sejauh mana item dalam satu konstruk berbeda  dari  item  dalam  konstruk  lainnya. Hasil  dari  uji  ini  dievaluasi  dengan  melihat square root AVE (skor diagonal) dan korelasi antara  konstruk  dengan  konstruk  lain  dalam model  (Sutarso  et  al.,  2022)  .  Seperti  yang terlihat dalam Tabel 3, skor diagonal (square root  AVE) lebih  tinggi  dibandingkan  dengan nilai korelasi antara konstruk dengan konstruk lainnya.  Hal  ini  mengindikasikan  bahwa setiap  item  telah  memenuhi  kriteria  dan bahwa  item-item  tersebut  menunjukkan perbedaan  yang  signifikan  antara  satu konstruk dengan konstruk lain dalam model.

## Table 3. Validitas dan reliabilitas
Construct Kode PS SN AT BL PI BA 1.  Price Sensitivity PS 0.690 0.589 0.067 0.313 0.258 0.405 2.  Subjective Norm SN 0.589 0.633 0.074 0.430 0.383 0.519 3.  Attitude AT 0.067 0.074 0.697 0.213 0.221 0.262 4.  Brand Love BL 0.313 0.430 0.213 0.664 0.473 0.599 5.  Purchase Intention PI 0.258 0.383 0.221 0.473 0.701 0.445 6.  Brand Advocacy BA 0.405 0.519 0.262 0.599 0.445 0.701 Composite reliability CR 0.783 0.763 0.791 0.797 0.793 0.792 Cronbach alpha α 0.631 0.614 0.647 0.682 0.650 0.648 Average variances extracted AV E 0.476 0.400 0.486 0.441 0492 0.491 FC VIF’S VIF 2.042 2.014 1.111 1.759 1.414 1.963 Jumlah pernyataan - 4 4 4 4 3 3
Sumber: hasil analisis data diolah, 2023

## Hartoyo dan Sutarso
Mengungkap  Peran  Norma  Subjektif,  Cinta  Merek,  dan  Advokasi  Merek  Terhadap  Niat  Beli:  Studi  Kasus  Pada Pembelian Online Saat Event Harbolnas
Reliabilitas mengukur sejauh mana instrumen seperti  item  pernyataan  dalam  penelitian  ini yang dapat menghasilkan data konsisten. Uji statistik untuk mengukur reliabilitas melibatkan  perhitungan composite  reliability dan Cronbach  alpha dengan  nilai cut-off untuk kedua indikator ini adalah 0.7 dan 0.6. Hasil analisis reliabilitas seperti yang terlihat dalam  Tabel  3  menunjukkan  bahwa  baik composite reliability maupun Cronbach alpha telah memenuhi standar yang telah ditetapkan, mengindikasikan bahwa
instrumen  atau  item  pernyataan  memiliki kemampuan  untuk  menghasilkan  data  yang konsisten. Validitas dan reliabilitas instrumen
yang telah memenuhi kriteria dapat disimpulkan  bahwa  penggunaan  instrumen penelitian  ini  dianggap  dapat  diandalkan untuk menghasilkan data yang dapat dipercaya  sehingga  memungkinkan  untuk melakukan pengujian hipotesis.
Dengan  memenuhi  uji  statistik  untuk validitas  dan  reliabilitas,  dapat  disimpulkan bahwa  instrumen  yang  digunakan  dalam penelitian  ini  dianggap  dapat  menghasilkan data  yang  dapat  dipercaya.  Oleh  karena  itu, penelitian  ini  dapat  melanjutkan  untuk melakukan pengujian hipotesis pada Gambar 3.
Gambar 2. Hasil Pengujian Model

## Tabel 4.

## Ringkasan hasil uji hipotesis
H Hipotesis dan Hubungan VIF Beta Value P-Value Kesimpulan Jalur H1 Norma subjektif → sikap 1.009 0.14 * 0.04 terdukung H2 Norma subjektif → niat beli 1.416 0.15 * 0.03 terdukung H3 Norma subjektif → cinta merek 1.010 0.41 * <0.01 terdukung H4 Norma subjektif → advokasi merek 1.237 0.32 * <0.01 terdukung H5 Sikap → niat beli 1.075 0.11 * 0.08 tidak terdukung H6 Sikap → cinta merek 1.010 0.23 * <0.01 terdukung H7 Cinta merek → niat beli 1.640 0.28 * <0.01 terdukung H8 Cinta merek → advokasi merek 1.237 0.47 * <0.01 terdukung H9 Advokasi merek → niat beli 1.708 0.19 * <0.01 terdukung H10 Sensitivitas harga*norma subjektif → sikap 1.009 0.12 * 0.07 tidak terdukung
Sumber : hasil analisis data diolah, 202

## Model Struktural (Inner model)
Pengujian  model  struktural  dilakukan  untuk mengevaluasi  kualitas  instrumen  dengan menguji  validitas  dan  reliabilitas  instrumen dalam  kerangka  pengukuran.  Pengujian struktural  ini  menguji  hipotesis  secara bersamaan dalam satu kerangka kerja. Untuk menghindari  potensi  bias  atau  kolinearitas antara  instrumen,  maka  dilakukan  pengujian menggunakan variance inflation factor (VIF) dengan  batasan  toleransi  <5.  Hasil  analisis dapat  dilihat  dalam  Tabel  3  dengan  nilai tertinggi  VIF  adalah  2.042  (PS).  Hasil  dari pengujian hipotesis dalam penelitian ini dapat ditemukan pada Gambar 2 dan Tabel 4 yang terlampir.  Hasil  pengujian  hipotesis  dalam model  struktural  mengungkapkan  temuan penting  dalam  studi  ini,  di  mana  sebagian besar hipotesis terkonfirmasi . Norma subjektif  terhadap  sikap  tidak  terkonfirmasi dengan kriteria berikut (β=0.14, P=0.04), niat beli  dengan  kriteria  (β=0.15,  P=0.03) , cinta merek (β=0.41,  P<0.01),  dan  terkonfirmasi
positif berpengaruh terhadap advokasi merek (β=0.32, P<0.01) dalam kata lain H1, H2, H3 dan  H4  terdukung.  Sikap  juga  terkonfirmasi berpengaruh  positif  terhadap  niat  beli (β=0.11,  P=0.08)  dan  terkonfimasi  positif berpengaruh  terhadap  cinta  merek  (β=0.23, P<0.01)  sehingga  H5  dan  H6  terdukung. Pengaruh  positif  cinta  merek  terhadap  niat beli  dengan  kriteria  (β=0.28,  P<0.01)  serta cinta merek juga berpengaruh positif terhadap advokasi  merek  dengan  kriteria  (β=0.47, P<0.01)  sehingga  H7  dan  H8  terkonfirmasi dan terdukung. Pengujian yang terkonfirmasi positif lainnya yaitu advokasi merek terhadap niat  beli  dengan  kriteria  (β=0.19,  P<0.01) sehingga  H9  terdukung.  Pengujian  terakhir juga  dilakukan  terhadap  variabel  sensitivitas harga  sebagai  variabel  moderasi.  Peran moderasi sensitivitas harga tidak terkonfirmasi  pada  hubungan  antara  norma subjektif  terhadap  sikap  (β=0.12,  P=0.07) yang berarti H10 tidak terdukung.
Mengungkap  Peran  Norma  Subjektif,  Cinta  Merek,  dan  Advokasi  Merek  Terhadap  Niat  Beli:  Studi  Kasus  Pada Pembelian Online Saat Event Harbolnas

## Pembahasan Norma subjektif terhadap sikap
Temuan  dasar  dalam  penelitian  ini  yaitu norma  subjektif    yang  mencakup  tekanan sosial  dan  harapan  dari  orang lain, memberikan kontribusi positif terhadap sikap konsumen  selama  Harbolnas.  Hal  ini menunjukkan  bahwa  faktor-faktor  sosial dan ekspektasi  dari  lingkungan  sekitar  berperan signifikan dalam membentuk sikap konsumen serta  mendorong  peningkatan  minat  untuk berbelanja  online  atau  berpartisipasi  dalam kegiatan  belanja  daring  tersebut.  Hasil penelitian ini  tidak selaras dengan penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh (Jain, 2020) mengungkapkan  bahwa  adanya  hubungan norma subjektif terhadap sikap yang merujuk pada situasi di mana individu tidak mengikuti harapan atau ekspetasi sosial yang ditempatkan  oleh  orang-orang  di  sekitarnya dan selaras dengan penelitian yang dilakukan oleh (Udayana,  2019) ,  bahwa  norma  subjektif berpengaruh positif signifikan terhadap sikap.

## Norma Subjektif terhadap Niat Beli
Norma subjektif berpengaruh positif terhadap niat  beli  yang  mengartikan  bahwa  ketika individu  merasa  adanya  tekanan  sosial  atau ekspetasi  dari  orang-orang  disekitarnya seperti keluarga, teman, atau kelompok sosial untuk  membeli  suatu  produk  atau  layanan. Pengaruh orang-orang terdekat atau kelompok sosial pada individu dapat menjadi faktor  penting  yang  memotivasi  seseorang untuk melakukan pembelian atau berpartisipasi  pada  saat  Harbolnas.  Dalam konteks  ini,  norma  subjektif  memberi dorongan  positif  kepada  individu  untuk membeli  atau  berbelanja  selama  periode Harbolnas  karena  mereka  merasa  ekspektasi
dari orang-orang di sekitarnya adalah penting dan  relevan.  Hasil  penelitian  ini  konsisten dengan penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh  (Bhutto  et  al.,  2022;  Jain,  2020) menjelaskan bahwa norma subjektif memiliki dampak  yang  signifikan  terhadap  keputusan konsumen untuk membeli atau tidak membeli produk  dan  layanan  tertentu  serta  memiliki pengaruh lebih besar terhadap niat pembelian daripada  sikap  pembelian  yang  sebenarnya serta  norma  subjektif  juga  berperan  sebagai prediktor utama dalam niat membeli.

## Norma Subjektif terhadap Cinta Merek
Norma  subjektif  yang  memiliki  pengaruh positif  terhadap  cinta  merek  saat  Harbolnas menunjukkan bahwa ekspektasi dan pandangan  orang-orang  di  sekitar  individu terhadap merek memiliki dampak positif pada tingkat kedalaman dan intensitas cinta merek yang dirasakan oleh individu selama periode Harbolnas.  Konteks  ini  mendasari  bahwa norma subjektif dapat menjadi tekanan sosial atau dukungan dari orang-orang terdekat agar dapat meningkatkan ikatan emosional individu  terhadap  merek-merek  tertentu selama  periode  Harbolnas.  Temuan  ini mendukung temuan sebelumnya oleh (Izquierdo-Yusta et al., 2022) yang menjelaskan bahwa penelitian yang menerapkan  TPB  menemukan  peran  norma subjektif  memfasilitasi  kecintaan  merek terutama bagi konsumen untuk mengekspresikan  dirinya  kepada  orang  lain dan  suatu  merek  tersebut  dapat  diterima, didorong  dan  dilaksanakan  oleh  lingkungan pengaruh mereka.

## Norma Subjektif terhadap Advokasi Merek
Norma  subjektif  yang  berpengaruh  positif terhadap  advokasi  merek  saat  Harbolnas menunjukkan bahwa pandangan, harapan, dan dukungan dari orang-orang di sekitar individu memiliki  dampak  positif  pada  keinginan individu untuk membicarakan dan mendukung  merek-merek  tertentu  selama periode  Harbolnas.  Dalam  konteks  ini, tekanan  sosial  atau  pengaruh  dari  keluarga, teman, atau kelompok sosial dapat mendorong  individu  untuk  menjadi  advokat merek, memberikan rekomendasi positif, dan berpartisipasi aktif dalam mendukung merek- merek  selama  periode  Harbolnas.  Hasil penelitian  ini  selaras  dengan  penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh (Abdelrazek &
El-Bassiouny, 2023) untuk mengetahui advokasi merek online untuk merek yang berkelanjutan dan  memberikan  keuntungan  pada  finansial suatu perusahaan.

## Sikap terhadap Niat Beli
Sikap konsumen tidak memengaruhi niat beli selama  Harbolnas  ini  berarti  walaupun konsumen  memiliki  pandangan  baik  atau buruk  terhadap  produk  atau  layanan,  sikap mereka  tidak  memiliki  pengaruh  langsung terhadap keputusan untuk melakukan pembelian selama periode Harbolnas. Faktor- faktor  lain  seperti  harga,  promosi,  atau pengalaman  belanja  online  kemungkinan memiliki dampak yang lebih besar pada niat beli  konsumen  selama  periode  tersebut. Temuan  ini  tidak  selaras  dengan  penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh (Sreen et al., 2021)  sikap  yang  dirasakan  merujuk  pada persepsi  individu  tentang  sejauh  mana  suatu sikap mudah atau sulit dilakukan. Persepsi ini mencakup  pengalaman  masa  lalu  serta hambatan dan kendala yang diantisipasi oleh individu.

## Sikap terhadap Cinta Merek
Sikap yang berpengaruh positif terhadap cinta merek  saat  harbolnas  menunjukkan  bahwa tindakan  atau  keputusan  konsumen  selama periode harbolnas dapat meningkatkan ikatan emosional mereka dengan merek tertentu. Ini bisa  mencakup  pembelian  produk  merek tersebut,  partisipasi  dalam  aktivitas  promosi merek, atau memberikan umpan balik positif tentang  merek  kepada  orang  lain.  Sikap positif  selama  Harbolnas  dapat  memperkuat hubungan  emosional  konsumen  dengan merek  dan  meningkatkan  rasa  cinta  atau kesetiaan  mereka  terhadap  merek  tersebut. Hasil ini selaras dengan penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh (Sreen et al., 2021), sikap konsumen terhadap suatu merek merupakan  kunci  dalam  mengembangkan cinta  terhadap  merek  dan  sikap  yang  positif terhadap merek memiliki dampak positif juga terhadap kemampuan pelanggan untuk membina  hubungan  jangka  panjang  dengan merek tersebut.

## Cinta Merek terhadap Niat Beli
Cinta  merek  yang  positif  dapat  berpengaruh positif  terhadap  niat  beli  konsumen  saat Harbolnas. Ketika konsumen memiliki ikatan emosional  yang  kuat  dengan  suatu  merek terutama  selama  periode  promosi  seperti Harbolnas  mereka  cenderung  lebih  bersedia untuk  melakukan  pembelian  dari  merek tersebut.  Rasa  cinta  atau  kesetiaan  terhadap merek  dapat  mendorong  konsumen  untuk memilih  produk  atau  layanan  dari  merek tersebut bahkan ketika ada variasi harga atau penawaran dari merek pesaing yang menunjukkan bahwa ikatan emosional dengan merek dapat memainkan peran penting dalam membentuk  keputusan  pembelian  konsumen selama Harbolnas. Hasil penelitian ini sejalan dengan  penelitian  yang  dilakukan  oleh (Trivedi  et  al.,  2020)  jika  cinta  merek
Mengungkap  Peran  Norma  Subjektif,  Cinta  Merek,  dan  Advokasi  Merek  Terhadap  Niat  Beli:  Studi  Kasus  Pada Pembelian Online Saat Event Harbolnas
memberikan  pengaruh  parsial  terhadap  niat beli  dan  bisa  menjadi  pendorong  utama  di balik niat beli komsumen.

## Cinta Merek terhadap Advokasi Merek
Cinta  merek  yang  positif  memiliki  pengaruh yang kuat terhadap advokasi merek, terutama pada  momen  seperti  Harbolnas.  Ketika konsumen  merasakan  ikatan  emosional  yang mendalam  dengan  suatu  merek,  mereka cenderung  menjadi  pendukung  setia  merek tersebut.  Rekomendasi  positif  ini  bisa melibatkan  advokad  produk  kepada  teman, keluarga, atau bahkan membagikan pengalaman  positif  mereka  dengan  merek  di media  sosial.  Oleh  karena  itu,  cinta  merek yang  kuat  dapat  mendorong  advokasi  merek dan membantu merek memperluas jangkauan pengaruhnya  selama  momen  belanja  seperti Harbolnas.  Temuan  ini  mendukung  temuan sebelumnya oleh (Samala &  Singh, 2019) dalam hubungan  antara  cinta  merek  dan  advokasi merek  ketika  konsumen  merasa  sangat mencintai  suatu  merek,  mereka  cenderung tidak  hanya  membeli  produk  dari  merek tersebut secara teratur tetapi juga membagikan  pengalaman  positif  mereka kepada  orang  lain.  Mereka  menjadi  advokat merek  dengan  memberikan  rekomendasi kepada  teman,  keluarga,  dan  rekan-rekan mereka.

## Advokasi Merek terhadap Niat Beli
Advokasi  merek  memiliki  pengaruh  positif terhadap niat beli konsumen, termasuk selama periode Harbolnas. Ketika konsumen melihat rekomendasi positif atau dukungan dari orang lain terhadap suatu merek, mereka cenderung lebih  percaya  dan  memiliki  keinginan  yang lebih  tinggi  untuk  membeli  produk  atau layanan dari merek tersebut. Advokasi merek
saat  Harbolnas  dapat  menjadi  faktor  penting yang  memengaruhi  keputusan  pembelian konsumen  selama  periode  promosi  tersebut. Hasil  ini  sejalan  dengan  penelitian  yang dilakukan  oleh  (Choi  et  al.,  2021b)    bahwa advokasi merek mencakup tindakan konsumen  yang  merekomendasikan  dan mendukung suatu merek secara aktif.

## Peran Moderasi Sensitivitas Harga
Berdasarkan  hasil  penelitian  sebelumnya yang telah tercatat dalam literatur  (Bhutto et al.,  2022),  studi  ini  juga  memasukkan sensitivitas  harga  sebagai  variabel  moderasi untuk menyelidiki bagaimana persepsi sensitivitas  harga  mempengaruhi  hubungan antara norma subjektif dan faktor-faktor yang mempengaruhinya. Peran pentingnya moderasi  sensitivitas  harga  adalah  untuk memahami sikap konsumen dengan lebih baik selama  periode  ini.  Sensitivitas  harga mengacu  pada  sejauh  mana  konsumen merespons  perubahan  harga  ketika  mereka harus membuat keputusan pembelian. Ketika harbolnas  tiba,  dimana  penawaran  dengan potongan  harga  besar  dan  promosi  khusus menjadi  perhatian  utama  serta  pemahaman tentang bagaimana sensitivitas harga mempengaruhi  niat  pembelian  konsumen yang  menjadi  kunci  dalam  memberikan wawasan  berharga  bagi  merek  dan  penjual. Berdasarkan  penelitian  kali  ini,  peran moderasi  sensitivitas  harga  tidak  memiliki peran  antara  norma  subjektif  terhadap  sikap. Dengan kata lain, peran moderasi sensitivitas harga  menunjukkan  bahwa  reaksi  konsumen terhadap  norma  subjektif  (tekanan  sosial) tidak  dipengaruhi  oleh  sensitivitas  harga. Meskipun  harga  produk  berubah,  pengaruh norma  subjektif  terhadap  sikap  konsumen tetap  konsisten  dan  tidak  terpengaruh  oleh
variabilitas  harga.  Hasil  ini  tidak  selaras dengan penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh (Bhutto  et  al.,  2022)  yang  menyatakan bahwa sensitivitas harga memberikan pengaruh moderasi terhadap hubungan antara norma subjektif dengan sikap.

## Simpulan dan Saran
Tujuan  utama  studi  ini  adalah  untuk mengungkap  dinamika  mediasi  sensitivitas harga, norma subjektif dan sikap terhadap niat beli, cinta merek dan advokasi merek selama event harbolnas : studi kasus pembelian online pada platform e-commerce di indonesia, maka dapat  disimpulkan  bahwa: pertama, norma subjektif  berpengaruh  positif  terhadap  sikap. Dimana  pandangan  positif  tentang  norma subjektif selama HarBolNas dapat meningkatkan sikap konsumen terhadap acara tersebut, mendorong mereka untuk berpartisipasi dengan antusiasme dan keyakinan  lebih  besar  dalam  pengambilan keputusan pembelian mereka. Kedua, norma subjektif  terdukung  terhadap  niat  beli. Dimana  ada  pengaruh  positif  dari  tekanan sosial  atau  harapan  orang-orang  di  sekitar individu untuk berpartisipasi dalam HarBolNas. Ketiga, norma subjektif terdukung  terhadap  cinta  merek.  Dimana tekanan  sosial  atau  dukungan  dari  orang- orang  terdekat  dapat  meningkatkan  ikatan emosional  individu  terhadap  merek-merek tertentu selama periode
HarBolNas.
Keempat, norma subjektif terdukung terhadap  advokasi  merek.  Dimana  tekanan sosial  atau  pengaruh  dari  keluarga,  teman, atau  kelompok  sosial  dapat  mendorong individu  untuk  menjadi  advokat  merek, memberikan rekomendasi positif, dan berpartisipasi aktif dalam mendukung merek- merek  selama  periode  HarBolNas. Kelima, Perilaku terdukung terhadap niat beli. Dimana
perilaku konsumen seperti melakukan pembelian  produk  diskon,  berbelanja  lebih banyak, atau mengambil bagian dalam promo- promo  khusus  dapat  meningkatkan  niat  beli mereka. Keenam, sikap  terdukung  terhadap cinta  merek.  Dimana  selama  perayaan HarBolNas  dapat  memperkuat  hubungan emosional  konsumen  dengan  merek  dan meningkatkan  rasa  cinta  atau  kesetiaan mereka  terhadap  merek  tersebut. Ketujuh, cinta  merek  terdukung  terhadap  niat  beli. Dimana ikatan emosional dengan merek dapat memainkan peran penting dalam membentuk keputusan  pembelian  konsumen  selama HarBolNas. Kedelapan, cinta merek terdukung terhadap advokasi merek. Dimana cinta  merek  yang  kuat  dapat  mendorong advokasi  merek  dan  membantu  merek memperluas  jangkauan  pengaruhnya  selama momen belanja seperti HarBolNas. Kesembilan ,  advokasi  merek  terdukung terhadap  niat  beli.  Dimana  advokasi  merek saat HarBolNas dapat menjadi faktor penting yang  memengaruhi  keputusan  pembelian konsumen  selama  periode  promosi  tersebut. Kesepuluh, Moderasi sensitivitas harga tidak terdukung  antara  norma  subjektif  terhadap perilaku.  Dimana  harga  produk  tidak mempengaruhi  hubungan  antara  tekanan sosial  yang  dirasakan  dan  tindakan  yang diambil selama HarBolNas.

## Saran
Penelitian ini memiliki beberapa keterbatasan  yang  perlu  diperhatikan.
Pertama,  metode  pengambilan  sampel menggunakan teknik
purposive sampling , yang dapat membatasi generalisasi  hasil  penelitian  ini.  Kedua, penelitian  ini  terbatas  pada  pembahasan Harbolnas  secara  keseluruhan.  Hal  ini bisa  mengakibatkan  hasil  dan  manfaat

## Hartoyo dan Sutarso
Mengungkap  Peran  Norma  Subjektif,  Cinta  Merek,  dan  Advokasi  Merek  Terhadap  Niat  Beli:  Studi  Kasus  Pada Pembelian Online Saat Event Harbolnas
yang  berbeda  jika  penelitian  lebih difokuskan  pada  merek-merek  tertentu. Oleh  karena  itu,  penelitian  di  masa mendatang bisa memilih merek atau jenis subkategori tertentu, seperti makanan dan minuman, pakaian, atau produk kecantikan untuk fokus lebih mendalam. Selain  itu,  kriteria  pemilihan  responden dalam penelitian ini tidak mempertimbangkan perbedaan jenis kelamin.  Mayoritas  responden  dalam penelitian ini adalah wanita, sehingga ada potensi  perbedaan  hasil  jika  peran  jenis kelamin  diambil  menjadi  pertimbangan dalam penelitian yang dilakukan.
Penelitian berikutnya sebaiknya memperhatikan keragaman jenis kelamin responden  untuk  memahami  perspektif konsumen secara lebih komprehensif.

## Daftar Pustaka
Abdelrazek,  N.  A.,  &  El-Bassiouny,  N.
(2023).  Online  brand  advocacy  for sustainable brands: a study in an emerging  market. Management  & Sustainability:  An  Arab  Review , 2 (1), 67–86.  https://doi.org/10.1108/msar-06-
2022-0029
Achadi, A., Surveyandini, M., & Prabawa, A.
(2021).  Pengaruh  Kualitas  Website  E- Commerce, Kepercayaan, Persepsi Risiko  dan  Norma  Subyektif  terhadap Minat Beli Secara Online di bukalapak.com. Jurnal Ilmiah Universitas  Batanghari  Jambi , 21 (3),
1207.
https://doi.org/10.33087/jiubj.v21i3.162
8
Alfin Mahendra Wardana. (2021). ARTIKEL ILMIAH. Eprints.Perbanas.Ac.Id .
Angelina, M., Ellitan, L., & Ika Handayani, Y.
(2023).  Pengaruh  Brand  Image,  Brand Love  dan  Brand  Experience  terhadap
Brand  Loyalty  dengan  Mediasi  Brand Trust  pada  Kedai  Mixue  di  Kota Surabaya. Jurnal  Ilmiah  Multidisiplin ,
2 (9).
Bhutto,  M.  H.,  Tariq,  B.,  Azhar,  S.,  Ahmed, K.,  Khuwaja,  F.  M.,  &  Han,  H.  (2022). Predicting  consumer  purchase  intention toward  hybrid  vehicles:  testing  the moderating  role  of  price  sensitivity. European  Business  Review , 34 (1),  62– 84. https://doi.org/10.1108/EBR-10- 2019-0274
Choi,  Y.,  Kroff,  M.  W.,  &  Kim,  J.  (2021a).
Developing  brand  advocacy  through brand activities on Facebook. Journal of Consumer  Marketing , 38 (3),  328–338. https://doi.org/10.1108/JCM-10-2019- 3460
Choi,  Y.,  Kroff,  M.  W.,  &  Kim,  J.  (2021b). Developing  brand  advocacy  through brand activities on Facebook. Journal of Consumer  Marketing , 38 (3),  328–338. https://doi.org/10.1108/JCM-10-2019- 3460
Donald  R  Cooper’s  Business  Research Methods, 12th Edition . (n.d.).
Udayana,  R.  (2019).  Pengaruh  Perceived Usefullness, Perceived Ease Of Use, dan Subjective  Norm  Terhadap  Purchase Intention  Melalui  Attitude  Sebagai Mediasi  (Studi  Kasus  Pada  Konsumen Gudang  Digital  Online  Yogyakarta). EBBANK , 10 (2), 41–48.
Etik,  E.  T.,  &  Setiyono,  W.  P.  (2021).  The Importance of Knowledge, Skill, Attitude and Competence to Achieve Professional Performance. Academia Open , 5 . https://doi.org/10.21070/acopen.5.2021. 2391 Izquierdo-Yusta, A., Martínez–Ruiz, M. P., & Pérez–Villarreal, H. H. (2022). Studying the  impact  of  food  values,  subjective norm  and  brand  love  on  behavioral loyalty. Journal  of  Retailing  and Consumer Services , 65 .
https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2021.
102885
Jain,  S.  (2020).  Assessing  the  moderating effect  of  subjective  norm  on  luxury purchase  intention:  a  study  of  Gen  Y consumers in India. International Journal  of  Retail  and  Distribution Management , 48 (5), 517–536. https://doi.org/10.1108/IJRDM-02-
2019-0042
Junaid,  M.,  Hussain,  K.,  Akram,  U.,  Asghar, M. M., Zafar, S., & Hou, F. (2020). Brand love:  the  emotional  bridge  between tourists’ perceived value and well-being. Asia  Pacific  Journal  of  Tourism Research , 25 (12), 1328–1341. https://doi.org/10.1080/10941665.2020.
1853577
Lestari,  L.  D.,  &  Dwijayanti,  R.  (2021).
Pengaruh  Fenomena  Harbolnas  (Hari Belanja  Online  Nasional)  Pada  E-
Commerce  Shopee  Melalui  Diskon  Dan Kemudahan Bertransaksi Terhadap Keputusan Pembelian. Jurnal Pendidikan  Tata  Niaga  (JPTN) , 9 . https://newsmaker.tribunnews.com/. Malhotra,  N.  K.  (2015). Essentials  of marketing research : a hands-on orientation .
Manuella, W., & Sander, A. (2022). Pengaruh Electronic Word Of Mouth (E-Wom) Di Instagram  Terhadap  Minat  Pembelian Pada  Merek  Kosmetik  Lokal  Yang Dimediasi  Oleh  Citra  Merek  Dan  Sikap Merek. In Journal of Strategic Management (Vol. 2, Issue 2).
Nurliyanti, N., Arnis Susanti, A., & Hadibrata,
B.  (2022). Pengaruh  Harga,  Promosi
Dan  Brand  Image  Terhadap  Keputusan
Pembelian  (Literature  Review  Strategi Marketing Manajement) . 2 (2). https://doi.org/10.38035/jihhp.v2i2
Penelitian Dan Pengembangan, J., Riana Sari,
A., Rahman, F., Wulandari, A., Pujianti,
N.,  Laily,  N.,  Yulia  Anhar,  V.,
Anggraini, L., Azmiyannoor, M., Muhammad Ridwan, A., & Ilham Ilham Muddin,  F.  (2020). 32  JPPKMI  1  (1) (2020)  Perilaku  Pencegahan  Covid-19 Ditinjau dari Karakteristik Individu dan Sikap Masyarakat Abstrak .
https://journal.unnes.ac.id/sju/index.php/ jppkmiURL:https://journal.unnes.ac.id/sj u/index.php/jppkmi/article/view/41428/1 73
Pertiwi, D., Sejati, F. R., & Prasetianingrum, S. (2020). Analisis Kesuksesan Sistem E-
Commerce  Yang  Berpartisipasi  Pada Harbolnas. JIMFE (Jurnal Ilmiah Manajemen  Fakultas  Ekonomi) , 6 (2), Inpress. https://doi.org/10.34203/jimfe.v6i2.2610 Prihadi,  D.,  Harira  Irawan,  B.,  Subroto,  S.,
Studi  Bisnis  Digital  Fakultas  Ekonomi dan Bisnis Universitas Pancasakti Tegal, P.,  &  Studi  Manajemen  Fakultas
Ekonomi dan Bisnis, P. (2022). Pengaruh  Digital  Marketing,  Sistem Paylater,  Diskon  Harbolnas  Terhadap Motivasi Hedonis Dan Dampaknya Pada Impulse Buying (Vol. 15, Issue 2).
Purwa,  N.  D.,  &  Suksmawati,  H.  (2022).
Persepsi  Generasi  Milenial  Terhadap Hari  Belanja  Online  Nasional  Pada  E- Commerce Shopee. Expose: Jurnal Ilmu
Komunikasi , 5 (1), 16. https://doi.org/10.33021/exp.v5i1.3533
Rahmawati,  O.,  Riyanto  Fakultas  Ekonomi dan  Bisnis,  K.,  Studi  Manajemen,  P., Pelita Bangsa, U., Ruko Bekasi Mas, B., Ahmad Yani, J., Jaya, M., Bekasi Sel, K.,
&  Barat,  J.  (2023).  Pengaruh  Brand Personality,  Brand  Love  dan  Brand Image Terhadap Brand Advocacy. Media Online) ,
4 (1). https://doi.org/10.47065/arbitrase.v4i1.1
101
Rakatama,  M.,  &  Winarto,  A.  (2021).
Pengaruh Brand Image dan Brand Love Terhadap  Repurchase  Intention  (Studi Kasus pada Konsumen Produk Gucci di Surabaya) .
https://journal.inspirasi.or.id/index.php/n omicpedia
Samala, N., & Singh, S. (2019). Millennial’s engagement  with  fashion  brands:  A moderated-mediation  model  of  brand engagement with self-concept, involvement  and  knowledge. Journal  of Fashion  Marketing  and  Management ,
Mengungkap  Peran  Norma  Subjektif,  Cinta  Merek,  dan  Advokasi  Merek  Terhadap  Niat  Beli:  Studi  Kasus  Pada Pembelian Online Saat Event Harbolnas
23 (1), 2–16.
https://doi.org/10.1108/JFMM-04-2018- 0045
Saputra,  M.  K.,  Nyoman,  N.,  &  Respati,  R.
(2023). Peran Brand Awareness
Memediasi Daya Tarik Celebrity Endorser  Terhadap  Niat  Beli  Produk
Pakaian  Merek  Erigo . 12 (7),  671–690. https://doi.org/10.24843/EJMUNUD.20
23.v12.i07.p02
Sreen, N., Dhir, A., Talwar, S., Tan, T. M., & Alharbi, F. (2021). Behavioral reasoning perspectives to brand love toward natural products: Moderating role of environmental  concern  and  household size. Journal of Retailing and Consumer
Services , 61 . https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2021. 102549 Sugiyono. (2019). Metode Penelitian
Kuantitatif .
Sutarso,  Y.,  Ayu  Sekarsari,  L.,  Annisatul Hidayati,  E.,  Andariksa,  H.,  &  Zafira
Putri,  M.  (2022).  Understanding  the attributes  of  digital  wallet  customers:
Segmentation  based  on  perceived  risk during  the  Covid-19  pandemic. Jurnal
Ekonomi Dan Bisnis , 25 (Oktober), 381–
400. www.ejournal.uksw.edu/jeb
Trivedi,  J.  P.,  Kishore,  K.,  Trivedi,  J.  P.,  &
Kishore,  K.  (2020).  Investigating  the factors influencing consumers’ purchase intention  for  electric  cars:  an  emerging market perspective. In Int. J. Economics and Business Research (Vol. 20, Issue 2).