Mei Vol.10 No. 1 Tahun 2021
https://ejournal.unibabwi.ac.id/index.php/sosioedukasi/index

## ANALISA EFEKTIVITAS KONTEN INSTAGRAM HOSTEL DI YOGYAKARTA SEBAGAI MEDIA PROMOSI PADA KALANGAN MILLENNIAL
Bijou Nastiti Pakartiningsih a1* , Indri Lestari b2 , Helmi Muhamad Mugni c 3 , Tuhu Nugraga d4 abcd) Program Studi Marketing Komunikasi, Magister Komunikasi London School Communication and Business Institute, Jakarta
1 arwinazilva.n@gmail.com 2 adrianputeraa@gmail.com 3 rico.yuliandhivi59@gmail.com
(*) Corresponding Author
arwinazilva.n@gmail.com

## ARTICLE HISTORY
Received : 23-4-2021 Revised : 18-5-2021 Accepted : 27-5-2021

## KEYWORDS
Hostel; Sosial Media;
Instagram;
Konten;
Generasi Milenial ;

## ABSTRACT
Instagram  merupakan  jejaring  sosial  untuk  berbagi  foto  dan  video  sehingga platform tersebut  cocok  digunakan  untuk  memasarkan  produk,  baik  oleh  pribadi maupun  bidang  usaha  hingga brand besar.  Penelitian  ini  bertujuan  untuk mengidentifikasi  akun  media  sosial  instagram  pada  hostel-hostel  di  Yogyakarta dengan melihat apa saja konten yang digunakan sebagai media promosi khususnya pada  kalangan  Milenial  yang  lebih  memanfaatkan  waktu  untuk  menikmati  hidup, salah satunya dengan cara berwisata. Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini  adalah  kualitatif  analisis  isi  ( content  analysis )  yang  dilakukan  terhadap  lima penginapan  dengan  konsep  edgy  paling  populer  di  Instagram,  dilihat  dari  jumlah pengikut  dan  tingkat  keaktifan  dalam  bermedia  sosial.  Konten  akan  dianalisa menggunakan software NVivo,  dimana  NVivo  membantu  menganalisa  data kualitatif  dari caption konten-konten  yang  akan  diteliti.  Sebagai  uji  silang, komparasi  terhadap  hasil focus  group  discussion dilakukan  untuk  meningkatkan keyakinan  terhadap  temuan  data.  Dari  konten  yang  telah  diunggah  oleh  akun Hostel,  penelitian  ini  menemukan  bahwa  generasi  Millenial  melihat  konten  yang “realness” dari sebuah  unggahan  foto kamar hostel sebagai tempat  menginap dan konten  estetika  juga  perlu  ditambahkan  sebagai  engagement  dan  juga  awareness pada akun sosial media.
This is an open access article under the CC–BY-SA license .
Mei Vol.10 No. 1 Tahun 2021
https://ejournal.unibabwi.ac.id/index.php/sosioedukasi/index

## PENDAHULUAN
Yogyakarta  adalah  salah  satu  destinasi  pariwisata  yang  diminati  oleh  wisatawan  baik  lokal  dan mancanegara. Selain kaya akan kultur, Yogyakarta juga memiliki banyak tujuan wisata seperti alam, budaya wisata belanja  dan  kuliner.  Menurut  badan  statistik  provinsi  D.I  Yogyakarta  (2019)  “Pada  Bulan  Maret  2019,  jumlah kunjungan  wisatawan  mancanegara  ke  Daerah  Istimewa  Yogyakarta  melalui  pintu  masuk  Adi  Sutjipto  mencapai 10.623 kunjungan, dan diketahui  jumlah  tamu  yang  menginap  di  hotel  non  bintang  berjumlah  277.342  orang terdiri  dari  272.090  orang  tamu  Indonesia  dan  5.252  orang  tamu  asing.  Jumlah  keseluruhan  tamu  tersebut mengalami kenaikan sebesar 28,31 persen dibandingkan bulan sebelumnya yang mencapai jumlah 216.147 orang.”
Hal tersebut mempengaruhi sikap para pebisnis millenial, sehingga lahirlah hostel-hostel baru yang juga digandrungi  oleh  millenial.  Hostel-hostel  tersebut  tidak  hanya  menawarkan  interior  yang edgy namun  juga pengalaman  dan “social  status” yang  di  dapatkan  ketika  menggunggah  konten  yang  berkaitan  dengan  hostel tersebut di media sosial. Menurut Schiffman dan Kanuk (2010), perilaku konsumen adalah proses yang dilalui oleh seorang  pembeli  dalam  mencari,  membeli,  menggunakan,  mengevaluasi  serta  bertindak  pada  konsumsi  produk barang dan jasa, maupun ide yang diharapkan dapat memenuhi kebutuhan seseorang tersebut, sedangkan menurut Han Peter Mueller (1989), ada empat pendekatan gaya hidup dalam perilaku konsumen, salah satunya, pendekatan kualitatif  dunia  kehidupan,  dalam  hal  ini  ada  relevansi  dengan  milenial  yang  memandang  gaya  hidup  sebagai lingkungan pergaulan.
“Generasi Milenial menyumbang 27% populasi dunia (yaitu 2 miliar orang), dengan sekitar 58% tinggal di  Asia”  (Cahyono,  2019,  p.322).  Angka-angka  ini  menyoroti  dampak  Millenial  saat  ini  dan  masa  depan  pada ekonomi  dunia,  sehingga  dapat  disimpulkan  bahwa  mereka  akan  menjadi  kelompok  konsumen  paling  kuat. Generasi milenial dikenal sebagai generasi yang suka bekerja secara “pintar” dan efisien, serta lebih memanfaatkan waktu  untuk  “menikmati”  hidup,  salah  satunya  dengan  cara  berwisata.  ”  (Wiweka et  al ,  2019,  p.313-315) “Karakteristik  wisatawan  generasi  milenial  dalam  melakukan  perjalanan  cenderung  sangat  "tergantung"  pada informasi dan teknologi, selain itu mereka juga menyukai aktivitas dan proses yang sederhana.
Sehingga, komunikasi melalui media sosial merupakan salah satu aspek penting dalam pemasaran sektor pariwisata  suatu daerah, apabila pasar  yang dituju adalah  millenial. Dalam  hal ini, dapat  menggambarkan bagian dari industri massa, istilah Industri media massa ( mass media industries ) menggambarkan delapan jenis usaha atau bisnis  media  massa.  Kedelapan  industri  media  tersebut  adalah:  (1)  Buku,  (2)  Surat  Kabar,  (3)  Majalah,  (4) Rekaman, (5) Radio, (6) Film, (7) Televisi, dan (8) Internet. (Gumilar & Zulfan, 2014, p.86) Dalam hal ini, internet
Mei Vol.10 No. 1 Tahun 2021
https://ejournal.unibabwi.ac.id/index.php/sosioedukasi/index
dipergunakan sebagai  sarana  penyebarluasan informasi dan promosi oleh pengelola industri kecil dan  menengah. (Gumilar & Zulfan, 2014, p.85) dan  pada era industri 4.0 Teknologi Informasi dan Komunikasi merupakan sarana yang  membantu  dalam  kehidupan  dalam  berbagai  bidang  termasuk  dalam  dunia  pariwisata.  (Warmayana,  2018, p.81)  Menurut  Soemanagara  (2008:2),  pentingnya  pemahaman  tentang  komunikasi  ini  ditujukan  agar  informasi yang  disampaikan  dapat  memberikan  dampak  yang  diinginkan  dan  mencapai  sebuah  kesamaan  kehendak.  Hal tersebut  termasuk  dalam  segala  aspek  pariwisata  (kultur,  budaya,  kuliner,  penginapan  dan  alam)  (Setiawan  & Hamid,  2014,  p.  185)  Komunikasi  pemasaran  produk  pada  era  ini  banyak  dilakukan  pada  sosial  media,  salah satunya Instagram.
Awalnya,  Instagram  merupakan  jejaring  sosial  untuk  berbagi  foto  dan  video  untuk  menunjukkan kepribadian  (hobi  dan interest )  serta  pencapaian  seseorang,  sehingga platform tersebut  cocok  digunakan  untuk memasarkan produk, baik oleh pribadi maupun bidang usaha hingga brand besar.
“Sebagai media sosial dengan bentuk jejaring sosial berbagi foto/video, Instagram juga digunakan untuk membentuk citra suatu destinasi wisata.” (Surijah et al , 2017, p.3) Hal ini membuat Instagram menjadi salah satu tempat “eksplorasi” pariwisata bagi millenial.
“The  Circular  Model  of  Some  Communication  merupakan  sebuah  model  yang  diciptakan  oleh  Regina Luttrell  untuk  memudahkan  para  praktisi  media  sosial  untuk  melakukan  perencanaan  komunikasi  pada  media social. „I would like to introduce such a model for social media planning: the Circular Model of Some for Social Communication--Share,  Optimize,  Manage,  Engage--.‟  (Luttrell,  2015,  p.40)  di  mana  Luttrell  memperkenalkan sebuah model untuk perencanaan media sosial yaitu model sirkuler Some untuk komunikasi sosial yang terdiri dari membagikan, mengoptimalkan, mengelola, dan melibatkan.”
Terdapat empat aspek yaitu dalam lingkaran model Some ini karena media sosial adalah percakapan yang terus berkembang. “Ketika  sebuah brand berbagi  ( sharing )  sesuatu  mereka  juga  dapat  mengelola  ( manage )  atau terlibat  ( engage )  dan  bahkan  mengoptimalkan  ( optimize )  pesan  mereka  secara  bersamaan.”  Berikut  adalah penjelasan mengenai the Circular model of Some menurut Regina Luttrell dalam bukunya Social Media:
1.) Share: Penting  bagi  brand  atau  individu  yang  menggunakan  sosial  media  untuk  memahami  bagaimana  dan dimana  konsumen  mereka  berinteraksi.  Ini  adalah  kesempatan  perusahaan  untuk  menghubungkan, membangun kepercayaan, dan mengidentifikasi saluran yang memungkinkan interaksi yang tepat.
2.) Optimize :  Apakah  ada  masalah  yang  perlu  ditangani?  Jenis  konten  apa  yang  harus  dibagikan?  Apakah  kita memiliki orang yang berpengaruh terhadap perusahaan dan pendukung? Dimana kita sedang diperbincangkan dan  bagaimana?  Mengoptimalkan  setiap  rekaman  percakapan  adalah  hal  yang  terpenting.  Perlu  sebuah  plan
Mei Vol.10 No. 1 Tahun 2021
https://ejournal.unibabwi.ac.id/index.php/sosioedukasi/index
komunikasi  yang  kuat  yang  dioptimalkan  dengan  baik  menghasilkan  dampak  maksimum  pada pesan,  brand, dan juga nilai.
3.) Manage :  Apa  pesan  yang  relevan  yang  harus  kita  kelola,  pantau,  dan  ukur?  Dengan  mengatur  sistem manajemen media.
4.) Engage :  Siapa  yang  harus  kita  libatkan  dan  bagaimana?  Apakah  kita  ingin  konsumen  untuk  mengambil tindakan pada konten yang telah kita bagikan? Jika demikian, apa yang kita ingin mereka lakukan? Mengolah strategi  engagement  merupakan  hal  yang  sulit,  tetapi  ketika  perusahaan  menyadari  manfaat  dari  keterlibatan otentik hubungan yang tepat dapat dibangun.
(Konten 1, Snooze.yogyakarta, 2020)
Konten  1  dari  akun  Snooze  yogyakarta  menampilkan  review  dari  akun  @infia_fact  dimana  Snooze Yogyakarta  menjadi  salah  satu  hostel  yang  direkomendasikan  untuk  menginap  karena  memiliki  akomodasi  yang murah  dan  ramah  lingkungan. Caption konten  tersebut  mengarah  pada  penjualan  dengan  arahan  yang  lebih soft- selling, yang menawarkan pengalaman menginap tidak terlupakan. Unggahan tersebut mendapat 594 likes.
Mei Vol.10 No. 1 Tahun 2021
https://ejournal.unibabwi.ac.id/index.php/sosioedukasi/index

## METODOLOGI
Penelitian  ini  akan  mengkaji  element  foto  dan  teks  yang  terdapat  pada  Akun-akun  hostel  di  Instagram. Metode content analysis akan digunakan untuk mempelajari fenomena ini. Content analysis umumnya digunakan untuk penelitian dokumen dalam bentuk teks,  gambar, simbol dan lainnya  untuk  memahami  konteks dari sebuah fenomena sosial. Menurut (Krippendorf, 2004:18) content analysis adalah sebuah teknik penelitian untuk membuat kesimpulan  yang  valid  dan  dapat  direplikasi  dari  sebuah  teks  (atau  materi  lainnya)  ke  konteks  penggunaannya. Sebagai metode penelitian, content analysis memberikan wawasan baru dan meningkatkan pemahaman fenomena tertentu  atau  memberikan  informasi  berupa  tindakan-tindakan  praktis  bagi  peneliti.  Konten  akan  dianalisa menggunakan software NVivo, dimana “NVivo membantu menganalisa data kualitatif dari caption konten-konten yang akan diteliti. NVivo membantu sebagai indikator untuk mengeksplorasi potensi kata-kata dari konten-konten tersebut, sehingga terjawab konten dengan caption seperti apa yang efektif.” (Hobaugh, 2019).
Sebelum  melakukan  analisis,  terlebih  dahulu  peneliti  memilih  beberapa  akun  instagram  yang  akan dijadikan objek penelitian. Akun Instagram yang masuk ke dalam target penelitian adalah lima penginapan dengan konsep edgy paling populer di Instagram, dilihat dari jumlah pengikut dan tingkat keaktifan dalam bermedia sosial, khusus  area  Yogyakarta.  Dari  kelima  akun  ini  menganalisis  konten  media  sosial  yang  diunggah  mulai  bulan oktober sampai dengan bulan desember 2020.
Konten  yang  diunggah  oleh  para  akun  hotel  tersebut,  dikategorikan  ke  dalam  beberapa  jenis.  Pertama, Human  Interest ,  yaitu  gambar  dan  teks  yang  menggambarkan  suasana  dan  mewakili  keadaan  yang  sebenarnya; kedua, Product  Highlights yaitu  gambar  dan  teks  yang  memfokuskan  pada  bentuk,  fungsi  atau  karakteristik  dari sebuah produk;  ketiga, Promotions yaitu gambar, dan teks yang difokuskan lebih sesuai dengan tujuan  komersil; keempat, Product  Knowledge yaitu  gambar  dan  teks  yang  mengkomunikasikan  tentang  sebuah  produk  dengan fitur,  keunggulan  dan  fungsinya;  kelima, Quotes/Greetings yaitu  gambar,  dan  teks  yang  berisikan  ucapan  salam, selamat, kutipan, pengumuman atau kata-kata mutiara; dan keenam, Event yaitu gambar, dan teks yang berisikan kegiatan yang sudah terjadi.
Selain  itu,  peneliti  akan  mengamati caption yang  diberikan  dan  hashtag  yang  digunakan  dari  content tersebut. Hasil dari pengamatan tersebut akan disajikan ke dalam bentuk tabel frekuensi. Untuk memperkuat hasil analisis  konten,  peneliti  juga  mengajukan  pertanyaan-pertanyaan  tertutup  kepada  responden  secara  terstruktur
Mei Vol.10 No. 1 Tahun 2021
https://ejournal.unibabwi.ac.id/index.php/sosioedukasi/index
dengan  alternatif  jawaban  yang  sudah  ditentukan,  untuk  menilai  respon  positif  atau  ketertarikan  terhadap  konten tersebut. Kemudian peneliti juga melakukan wawancara dengan para pemilik akun-akun penginapan tersebut untuk menggali pemaham lebih mendalam.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Pada  penelitian  ini  akan  membahas  tentang  analisa  efektivitas  konten  instagram  hostel  di  yogyakarta  sebagai media promosi pada kalangan millennial, objek yang digunakan pada penelitian ini terdapat 5 objek yaitu Yez Yez Yez yogyakarta, Losmanos hostel, Wabi sabi, Omah ucok, dan Snooze Yogya.
1. Yez Yez Yez Yogyakarta
Lokasi  hostel  ini  terletak  di Jalan  Prawirotaman  MG  III/509  ,  Mergangsan,  55153  Yogyakarta,  Indonesia, dengan klasifikasi hotel sebagai berikut:
a. Room

## Gambar 1 (Konten Instagram)
Pada  unggahan  tersebut  diketahui  bahwa  tempat  tidur  yang  ada  di  hostel.  Caption  pada  unggahan  tersebut memberitahukan  bahwa  Satu  ruangan  besar  dengan  kasur  ukuran  90cm  x  200cm.  Ada  yang  satu  ruangan  isi  6 kasur. Unggahan tersebut diberi 79 likes. Dengan tagar #Romance.
b. Art
Mei Vol.10 No. 1 Tahun 2021
https://ejournal.unibabwi.ac.id/index.php/sosioedukasi/index

## Gambar 2 (Konten Instagram)
Ini  adalah  pameran  seni  pertama  kali  di  hostel  Yez  yez  yez  unggahan  ini  disukai  180  likes.  Dengan  hastag #YogyaHitzz
c. Food

## Gambar 3 (Konten Instagram)
Dalam unggahan tersebut diketahui bahwa menu baru yang disediakan oleh Yez yez yez. Unggahan tersebut mendapatkan 58 likes. Dengan hastag #FamilyGathering

## 2. Losmanos Hostel
Lokasi hostel ini terletak sdi Tirtodipuran St Gg. Lesmana, Mantrijeron, Yogyakarta City, Special Region of Yogyakarta 55143. Dengan klasifikasi sebagai berikut:
Mei Vol.10 No. 1 Tahun 2021
https://ejournal.unibabwi.ac.id/index.php/sosioedukasi/index
a. Room

## Gambar 4 (Konten Instagram)
Dalam unggahan tersebut kamar yang terdapat pada Losmanos Hostel dengan hiasan bunga yang terdapat di bantal berhasil mendapatkan likes sebanyak 174. Dengan tagar #Romance
b. Art

## Gambar 5  (Konten Instagram)
Unggahan  yang  dibuat  oleh  Losmanos  Hostel  dengan  gambar  pintu  tua  dengan  daun  pisang  telah mendapatkan like sebanyak 89. Dengan hastag #FamilyGathering
c. Food
Mei Vol.10 No. 1 Tahun 2021
https://ejournal.unibabwi.ac.id/index.php/sosioedukasi/index

## Gambar 6  (Konten Instagram)
Dalam  unggahan  tersebut  diketahui  bahwa  granola  bowl  dengan  yogurt  dan  granola  merupakan  menu  best seller di hostel tersebut. Unggahan ini mendapatkan 115 likes. Dengan tagar #Romance

## 3. Wabisabi
Wabi-sabi adalah  paham  yang  mengajar  kan  realitas  bahwa  ada  hal-hal  yang  tidak  dapat  bertahan,  tidak selesai, dan kesempurnaan sesungguhnya tidak nyata.
a. Room

## Gambar 7 (Konten Instagram)
Konten  tersebut  adalah  suasana  kamar  tidur.  Caption  tersebut  mending  tidur  kembali.  Unggahan mendapatkan 39 likes. Dengan hastag #FamilyGathering.
b. Art
Mei Vol.10 No. 1 Tahun 2021
https://ejournal.unibabwi.ac.id/index.php/sosioedukasi/index

## Gambar 8 (Konten Instagram)
Pada  unggahan  art  yang  dilakukan  oleh  Wabi  Sabi  dengan  menggunakan  objek  wastafel  yang  ada  dikaca, membuat postingan ini mendapat 76 likes. Dengan tagar  #HolidayFun
c. Food

## Gambar 9  (Konten Instagram)
Dalam  unggahan  tersebut  menunjukkan  Food.  Dalam  caption  unggahan  tersebut  melakukan  promosi  untuk ajakan menginap di hostel tersebut. Unggahan tersebut disukai 38 likes. Dengan tagar #FamilyGathering

## 4. Omah ucok
Lokasi  hostel  Oamh  Ucok  ini  berada  di Baratan  RT4  RW14,  Pakisaji,  Candibinangun,  Kec.  Pakem, Kabupaten Sleman, Daerah Istimewa Yogyakarta 55582. Dengan klasifikasi sebagai berikut:
Mei Vol.10 No. 1 Tahun 2021
https://ejournal.unibabwi.ac.id/index.php/sosioedukasi/index
a. Room

## Gambar 10 (Konten Instagram)
Konten ini menjelaskan tentang kamar tidur. Unggahan ini mendapatkan 69 likes. Dengan tagar #YogyaHitzz
b. Art

## Gambar 11 (Konten Instagram)
Pada unggahan yang dilakukan oleh Omah Ucok menampilan art modern dengan nuansa kayu serta tanaman kaktus dengan sentuhan air mancur yang terkesan jaman dulu, mendapat 126 likes. Dengan tagar #HolidayFun
Mei Vol.10 No. 1 Tahun 2021
https://ejournal.unibabwi.ac.id/index.php/sosioedukasi/index
c. Food

## Gambar 12  (Konten Instagram)
Pada  unggahan  makanan  yang  ditampilkan  oleh  Omah  Ucok  dengan  menggunakan  objek  mendoan  dengan kesan sederhana namun nikmat, berhasil mendapat 90 likes. Dengan hastag #FamilyGathering
5. Snooze Yogya
a. Room

## Gambar 13 (Konten Instagram)
Unggahan  ini  menunjukkan  kamar  tidur  yang  sudah  di  tata  rapi  oleh  pegawai  room  services  mendapat  121 likes. Dengan tagar #YogyaHits
b. Art
Mei Vol.10 No. 1 Tahun 2021
https://ejournal.unibabwi.ac.id/index.php/sosioedukasi/index

## Gambar 14 (Konten Instagram)
Pada unggahan art yang diunggah oleh Snooze Yogya dengan menggunakan objek hewan endemik Indonesia yaitu orang utan berhasil menarik konsumen sebanyak 32 likes. Dengan tagar #Romance

## c. Food

## Gambar 15  (Konten Instagram)
Unggahan  tersebut  menunjukkan  salah  satu  menu  di  snooze  hostel  yaitu  strawberry  waffle  dengan  jam strawberry diatasnya. Unggahan mendapatkan 74 likes. Dengan tagar #YogyaHitzz
N VIVO
Mei Vol.10 No. 1 Tahun 2021
https://ejournal.unibabwi.ac.id/index.php/sosioedukasi/index
Data 1  (NVivo) Data 2  (NVivo)
No Link Klasifikasi Like % 1 https://www.instagram.com/yezyezyezyogyakarta/ Yezyezyezyogyakarta a.) Room b.) Art c.) Food 79 180 58 24.92 56.78 18.30 2 https://www.instagram.com/losmanoshostel/
Losmanos hostel
Mei Vol.10 No. 1 Tahun 2021
https://ejournal.unibabwi.ac.id/index.php/sosioedukasi/index
a.) Room b.) Art c.) Food 174 89 115 46.03 23.54 30.42 3 https://www.instagram.com/wabisabi.jogja/ Wabisabi a.) Room b.) Art c.) Food 39 76 38 25.49 49.67 24.84 4 https://www.instagram.com/omahucok/ Omah Ucok a.) Room b.) Art c.) Food 69 126 90 24.21 44.21 31.58 5 https://www.instagram.com/snooze.yogyakarta/ Snooze Yogya a.) Room b.) Art c.) Food 121 32 74 53.30 14.10 32.60 Data 3  (NVivo)
Mei Vol.10 No. 1 Tahun 2021
https://ejournal.unibabwi.ac.id/index.php/sosioedukasi/index
Gambar 15  (Hubungan Antar Variabel)
Data 5  (NVivo)
Mei Vol.10 No. 1 Tahun 2021
https://ejournal.unibabwi.ac.id/index.php/sosioedukasi/index
Data 6  (NVivo)
Data 7  (NVivo)
Mei Vol.10 No. 1 Tahun 2021
https://ejournal.unibabwi.ac.id/index.php/sosioedukasi/index
Data 8  (NVivo)
Data 9  (NVivo)

## HASIL NVIVO
Secara  garis  besar,  dapat  dilihat  bahwa  Hostel  Yez  Yez  Yez,  Wabi  Sabi  dan  Omah  Ucok  mendapatkan engagement tertinggi  pada  konten  art/estetika,  sedangkan  hostel  Losmanos  dan  Snooze  Yogya,  mendapatkan engagement tertinggi  pada  konten  fasilitas  kamar.  Menjawab  pertanyaan,  kriteria  konten  yang  diperlukan  untuk meningkatkan awareness pada hostel  yaitu,  konten estetika dan fasilitas  kamar hotel  menjadi salah satu hal  yang wajib sebagai bagian promosi pada content pillar.
Mei Vol.10 No. 1 Tahun 2021
https://ejournal.unibabwi.ac.id/index.php/sosioedukasi/index

## HASIL FGD
Secara  umum,  ada  dua  hal  besar  yang  menjadi  alasan  mengapa  banyak  wisatawan  memilih  hostel dibandingkan hostel sebagai  pilihan  tempat  menginap. Pertama, kemampuan  finansial dari  wisatawan itu  sendiri. Sebagian besar peserta diskusi menjawab bahwa pertimbangan utamanya adalah harga yang ditawarkan oleh hostel biasanya  akan  jauh  lebih  murah  dibandingkan  hotel.  Semakin  lama  waktu  yang  akan  dihabiskan  di  luar  kota, semakin besar pertimbangannya untuk memilih hostel. Dengan catatan bahwa hostel berada di lokasi yang strategis dan mudah diakses.
Faktor  kedua  adalah  suasana  dan  pengalaman  yang  ditawarkan.  Hostel  dinilai  memberikan  pengalaman yang lebih hangat kepada wisatawan dengan cara memfasilitasi interaksi antara pengunjung. Adanya ruang publik bersama, suasana yang terasa seperti di rumah, termasuk dari tata ruangan & interior, dan kegiatan-kegiatan yang sering ditawarkan oleh tuan rumah, seperti pesta, nonton bareng atau berwisata bersama.
Dalam  kaitannya  dengan  media  sosial,  mayoritas  wisatawan  melihat  Instagram  dari  sebuah  hostel  sebagai  acuan mereka. Instagram dilihat sebagai salah satu referensi yang tepat untuk menilai dari segi estetika atau visual sebuah hostel.  Selain  itu, comment , mention &  hashtag juga  dijadikan  sebagai  acuan  untuk  melihat  ulasan-ulasan  dari pengunjung lainnya, meskipun sebagian menilai bahwa hal tersebut tidak akan sepenuhnya tepat. Umumnya, para wisatawan  menyukai  konten  yang  memperlihatkan  suasana  hostel  tersebut,  misalnya  keadaan  kamar,  kebersihan kamar  mandi,  keadaan  di  ruang  bersama,  dan  fasilitas  hotel  lainnya,  seperti  tempat-tempat  yang  dinilai instagrammable .  Instagram  juga  dinilai  sebagai  media  yang  tepat  bagi  wisatawan  untuk  mencari unique  selling point dari sebuah hostel.

## DISKUSI PEMBAHASAN
Sebagai  salah  satu  destinasi  pariwisata,  di  Yogyakarta  terdapat  banyak  penginapan  untuk  memenuhi kebutuhan  para  wisatawan.  Tren  generasi  milenial  yang  gemar  bepergian,  menciptakan  peluang  bagi  usaha penginapan  dengan  konsep  hostel.  Hostel-hostel  tersebut  tidak  hanya  menawarkan  biaya  murah,  namun  juga memberikan pengalaman dan konsep interior yang tidak biasa ( edgy ).
Karakteristik  wisatawan  milenial  dalam  berwisata  umumnya  sangat  bergantung  pada  informasi  dan teknologi.  Sehingga,  komunikasi  melalui  media  sosial  merupakan  salah  satu  aspek  penting  dalam  aktivitas pemasaran.  Komunikasi  pemasaran  produk  pada  saat  ini  banyak  dilakukan  salah  satunya  melalui  Instagra,
Mei Vol.10 No. 1 Tahun 2021
https://ejournal.unibabwi.ac.id/index.php/sosioedukasi/index
komunikasi  melalui  media  sosial  merupakan  salah  satu  aspek  penting  dalam  pemasaran  sektor  pariwisata  suatu daerah,  apabila  pasar  yang  dituju  adalah  millenial. Media  sosial  tersebut  digunakan  untuk  memasarkan  produk dengan  cara  mengunggah  berbagai  macam  konten  yang  berhubungan  dengan  bisnis  mereka.  Selanjutnya,  konten yang telah diunggah dapat dilihat apakah konten tersebut banyak mendapatkan likes dan comment dari pengguna instagram lainnya.
Kategori konten yang diunggah oleh akun-akun instagram dari hostel-hostel di Yogyakarta sebagian besar adalah  gambar  mengenai  suasana  dan  fasilitas  hostel  (ruangan  tidur,  halaman,  ruangan  bersama,  dan  kolam renang). Hostel-hostel tersebut juga sering mengunggah gambar yang menunjukan berbagai macam karya seni atau benda yang dirancang khusus untuk kepentingan estetika (lukisan, kolase, instalasi seni, dan desain interior) yang terdapat di hostel tersebut. Selain kedua kategori tersebut, ada kategori gambar yang banyak diunggah oleh akun hostel-hostel tersebut yaitu,  konten gambar makanan dan gambar dengan elemen manusia di dalamnya.
Dalam hal ini hostel-hostel tersebut sudah memaksimalkan model “share” menurut Lutrell, yakni mereka menggunakan  sosial  media  untuk  memahami  bagaimana  dan  dimana  konsumen  mereka  berinteraksi.  Setelah mereka  memahami  target  mereka  yaitu,  Millenials,  penelitian  ini  bertujuan  untuk  membantu  para  praktisi  dan marketer  pariwisata  terutama  dalam  industri  hostel  untuk  mengoptimalkan (optimize) ,  mengatur (manage) , sehingga didapatkan (engagement) dari content pillar mereka, sesuai dengan metode Lutrell.
Pada  tabel  Nvivo  dijelaskan  bahwa  klasifikasi  yang  ditujukan  pada  Hostel  Yez  yez  yez  Yogyakarta klasifikasi minat konsumen mengunjungi hotel ini adalah karena swimming poolnya dengan persentase (36.07%). Pada  Losmanos  hostel  klasifikasi  minat  konsumen  mengunjungi  hostel  ini  adalah  karena  bangunannya  dengan persentase  (37.35%).  Pada  Wabi  Sabi  klasifikasi  minat  konsumen  mengunjungi  hostel  ini  adalah  karena  kamar mandi dengan persentase (76.45%). Pada Omah  Ucok klasifikasi minat konsumen mengunjungi hostel ini adalah karena tampak depan dengan persentase (47.99%). Pada Snooze Yogya klasifikasi minat konsumen mengunjungi hostel ini adalah karena room dengan persentase (60.05%). Hal ini sesuai dengan pernyataan dari Hobaugh (2019), yaitu  NVivo  membantu  menganalisa  data  kualitatif  dari caption konten-konten  yang  akan  diteliti.  NVivo membantu  sebagai  indikator  untuk  mengeksplorasi  potensi  kata-kata  dari  konten-konten  tersebut,  sehingga terjawab konten dengan caption seperti apa yang efektif.
Hasil  yang  didapat  dalam  penelitian  ini  adalah  setiap  hostel  memiliki  klasifikasi  keunggulan  yang berbeda-beda. Misalnya Yez  Yez Yez  yogyakarta  memiliki keunggulan di  swimming poolnya.  Losmanos Hostel memiliki nilai lebih di bangunannya. Wabi Sabi memiliki nilai tambah di kamar mandinya, Omah ucok memiliki nilai  lebih  pada  bangunan  tampak  depannya,  dan  Snooze  Yogya  memiliki  nilai  tambah  pada  roomnya.  Namun
Mei Vol.10 No. 1 Tahun 2021
https://ejournal.unibabwi.ac.id/index.php/sosioedukasi/index
apabila  kita  melihat  keunggalan  secara  menyeluruh  yang  dimiliki  Hostel,  fasilitas  dari  Hostel  menjadi  unique selling point yang membuat generasi Millenial tertarik pada Akun-akun Hostel yang diteliti.

## KESIMPULAN
Berdasarkan  hasil  analisis  isi  terhadap  jenis  konten  pada  akun  instagram  hostel-hostel  di  Yogyakarta, menunjukan  bahwa  konten  gambar  yang  menggambarkan  suasana  fasilitas  hostel,  khususnya  bagian  kamar  tidur lebih  disukai  dibandingkan  konten  gambar  karya  seni,  makanan,  dan  konten  lainnya.  Peneliti  juga  mengaitkan temuan ini dengan hasil dari FGD. Berdasarkan hasil dari FGD, mayoritas para wisatawan yang menyukai konten yang memperlihatkan fasilitas suasana hostel tersebut, karena berkaitan dengan kenyamanan dan pengalaman pada saat  menginap. Saran  praktis  dari  penelitian  ini  adalah  bagi  para  praktisi  pariwisata,  pemilik  hostel  maupun marketer,  diharapkan  mengemas  konten  fasilitas  pada content  pillar terutama  fasilitas  kamar  dengan  lebih  baik pada  Instagram,  karena  ditemukan  bahwa audiences tertarik  pada  konten  Instagram  karena  hal  yang  dianggap menarik  seperti,  sisi  estetika  hostel  sebagai  wadah  berfoto  dan  lainnya.  Namun,  seperti  ditemukan  pada  hasil pembahasan,  kebanyakan audiences akan  kembali  mencari “realness” atau  keaslian  dari  sebuah  unggahan  foto kamar  hostel  pada  Google.  Konten  estetika  perlu  ditambahkan  jika  praktisi  atau  marketer  memiliki  tujuan engagement pada  sosial  media.  Saran  akademis  dari  penelitian  ini,  dapat  dilakukan  penelitian  lanjutan  terkait konten  seperti  apa  yang  mendorong  adanya call-to-action dalam  pembelian  sebuah  pengalaman  pada  hostel tersebut.

## Referensi
Badan  Pusat  Statistik  Provinsi  D.I  Yogyakarta.  (2019). Perkembangan  Pariwisata  dan  Transportasi  Udara Daerah  Istimewa  Yogyakarta  Maret  2019 .  Diperoleh  dari  website  Badan  Statistika  Provinsi  D.I Yogyakarta: https://yogyakarta.bps.go.id/pressrelease/2019/05/02/910/perkembangan-pariwisata-dan- transportasi-udara-d-i--yogyakarta--maret-2019
Cahyono, E. F. (2019). Pola Perilaku Konsumen Generasi Millenial Terhadap Produk Fashion Prespektif Monzer Kahf: Studi Kasus Mahasiswa Universitas Airlangga. Jurnal Ekonomi Syariah Teori dan Terapan. 6 (2). p.
322
Mei Vol.10 No. 1 Tahun 2021
https://ejournal.unibabwi.ac.id/index.php/sosioedukasi/index
Gumilar,  G.  dan  Zulfan,  I.  (2014). Penggunaan  Media  Massa  dan  Internet  Sebagai  Sarana  Penyampaian Informasi  dan  Promosi  oleh  Pengelola  Industri  Kecil  dan  Menengah  di  Bandung .  Jurnal  Kajian Komunikasi. 2 (1). p. 85-86
Hobaugh, M.S. (2019). Bringing Method To The Madness: An Example Of Integrating Social Science Qualitative Research Methods Into Nvivo Data Analysis Software Training . IASSIST Quarterly. 43 (2), p. 1-16.
Luttrel, R. (2015). Social Media . Maryland: Rowman & Little Field.
Schiffman, L.G. dan Kanuk, L.L. (2010). Consumer Behaviour (10th ed). New Jersey: Pearson Prentice Hall
Setiawan,  N.  A.  dan  Hamid,  F.  U.  (2014). Strategi  Promosi  dalam  Pengembangan  Pariwisata  Lokal  di  Desa Wisata Jelekong. Trikonomika. 13 (2). P.185
Surijah, E. A., Kirana, C. T., Wahyuni, N. P.J.D., Yudi, P. C dan Astini, N. K. B. (2017). Membedah Instagram:
Analisis Isi Sosial Media Pariwisata Bali . Jurnal Psikologi Ilmiah. 9 (1). p. 3
Warmayana,  I.  G.  A.  K.  (2018). Pemanfaatan  Digital  Marketing  Dalam  Promosi  Pariwisata  pada  Era  Industri 4.0. Jurnal Pariwisata Budaya. 3 (2). p. 81
Wiweka,  K.,  Wachyuni,  S.  S.,  Rini,  N.  A.,  Adnyana,  I.  N.  dan  Adnyana,  P.  P.  (2019). Perilaku  Berwisata Wisatawan  Generasi  Millenial  di  Jakarta  Pada  Era  Revolusi  Industri  4.0 .  Jurnal  Sains  Terapan Pariwisata. 4 (3). p. 313-315