## ANALISIS PENGARUH FAKTOR-FAKTOR PRIBADI IBU RUMAH TANGGA DALAM KEPUTUSAN PEMBELIAN MAKANAN DI PASAR MODERN
(Studi Pada Ibu Rumah Tangga di Komplek Perumahan Mandiri Lestari Banjarmasin)

## Huda Sya’rawi
Dosen di Fakultas Syariah dan Ekonomi Islam IAIN Antasari Jl. Jenderal Ahmad Yani Km 4,5 Banjarmasin
E-mail: mamaazay@gmail.com
Abstract: The aim of this paper is to analyze the effect of housewife’sprivate factors (age, occupation, family revenue, family expenditure, the level of family life cycle, lifestyle, and personality) simultanly and partially as well as to observe the most dominant effect in food purchases decision in modern market. This  paper  was  conducted  on  Perumahan  Mandiri  Lestari,  Sultan  Adam,  Banjarmasin.  Sampling techniques  in  this  paper  is  non-probability  sampling,  namely  judgment  sampling.  Data  analysis  was conducted with descriptive analysis techniques using multiple linear regression model. According to the result  of  this  paper,  the  conclusion  is  that  the  private  factor  which  affect  food  purchases  decision  in modern market is family revenue.
Abstrak :  Tujuan  dari  penelitian  ini  adalah  untuk  menganalisis  pengaruh  faktor-faktor  pribadi  (usia, pekerjaan,  pendapatan  keluarga,  pengeluaran  keluarga,  tahap  siklus  hidup  keluarga,  gaya  hidup  dan kepribadian)  ibu  rumah  tangga  secara  bersama-sama,  parsial  dan  pengaruh  dominan  dalam  keputusan pembelian  makanan  di  pasar  modern.  Penelitian  ini  dilakukan  di  Komplek  Perumahan  Mandiri  Lestari Sultan Adam Banjarmasin,  Teknik penentuan sampel dalam penelitian ini adalah non probabilitas yang digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah judment  sampling .  Analisis  data  dilakukan  dengan  teknik  analisis deskriptif  dengan  menggunakan  model  regresi  linier berganda. Berdasarkan  hasil  penelitian  dan  analisis data disimpulkan bahwa Faktor-faktor Pribadi  yang  mempengaruhi  keputusan pembelian makanan di pasar modern pada tingkat 5 %. Adapun variabel dominan punya pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian makanan di pasar modern adalah variabel pendapatan keluarga (X3).
Kata kunci: Faktor-Faktor Pribadi, Perilaku, Keputusan Pembelian

## Latar Belakang
Pada  saat  ini  pertumbuhan  jumlah  pasar modern  di  Indonesia  terus  meningkat.  Menurut AC  Nielson  2003  sampai  2005  jumlah  pasar modern  meningkat  46  persen.  Menurut  data  dari Asosiasi  Pengusaha  Pasar  Seluruh  Indonesia, hampir  semua  pasar  tradisional  mengalami penurunan  omzet  sampai  75  persen.  (Himiarifin. Com,  2006:  1).  Rekomendasi  IMF,  yang mengatakan masuknya peretail modern asing akan mampu  menciptakan  lapangan  kerja  dan
meningkatkan keahlian  pelaku retail lokal ternyata malah  menyebabkan  tutupnya  usaha  para  pelaku retail  lokal,  sementara  keahlian  yang  dibawa terutama hanyalah cara menekan pemasok melalui syarat-syarat  perdagangan yang amat tidak adil.
Keberadaan  pasar  modern  mampu  menarik konsumen  dari  pasar  tradisional.  Padahal  di  masa lalu keberadaan pasar tradisional sangat dibutuhkan  oleh  konsumen  terutama  para  ibu rumah  tanngga.  Karena  pasar  tradisional merupakan  tempat  rutin,  khususnya  untuk
membeli  perlengkapan  dapur,  bumbu  dapur  dan makanan  sehari-hari.  Selain  itu  pasar  tradisional merupakan  salah  satu  tempat  yang  mencerminkan nilai-nilai  budaya  bangsa  Indonersia  sejak  dulu. Oleh karena itu keberadaan pasar tradisional harus dilestarikan.  Tetapi  kenyatannya  pemerintah sebagai  pengelola  pasar  tradisional  jarang  sekali merawat  dan  membenahi  pasar  tradisional.  Pasar tradisional  menjadi  kumuh,  pengap,  becek,  kotor dan  semerawut.  Padahal  para  pemilik  toko  dan kios  telah  membayar  restribusi  perawatan  dan kebersihan  kepada  pemerintah.  Sehingga  pasar tradisional  tergusur  bahkan  direlokasi  dengan mal- mal dan pertokoan mewah.
Pasar-pasar  modern  dikemas  dalam  tata ruang  yang  nyaman,  terang,  lapang  dan  sejuk. Dengan  segala  kelebihan  yang  ditawarkan,  tentu saja  dengan  mudah  pasar-pasar  modern  menarik perhatian  masyarakat.  Kehadiran  pasar-pasar modern  dinilai  menguntungkan  banyak  pihak terutama  para  konsumen.  Sekarang  mereka  lebih senang  membeli  makanan  di  pasar  modern (Haniwarsyarif.  Com,  2006:  2).  Pasar  konsumen terdiri dari seluruh individu dan rumah tangga yang membeli atau mendapatkan barang dan jasa  untuk keperluan  pribadi.  Kehadiran  pasar-pasar  modern juga  mengakibatkan  pergeseran  perilaku  belanja (shopping  behaviour) para  ibu  rumah  tangga  dalam keputusan  memilih  saluran  pembelian  (pasar). Dalam konsep perilaku konsumen, dikenal adanya customer  decision-process  model ,  yaitu  sebuah  proses dan  tahapan  yang  terjadi  ketika  konsumen  akan memilih  produk,  memilih  merek,  memilih  saluran pembelian,  penentuan  waktu  pembelian,  jumlah pembelian apa yang akan dibeli konsumen.
Menurut  Simamora  (2002  :  6),  apabila diurutkan  mulai  dari  konteks  yang  lebih  luas sampai  lebih  sempit,  maka  faktor-faktor  yang berpengaruh  pada  perilaku  konsumen  adalah faktor  kebudayaan,  faktor  sosial,  faktor  personal, dan faktor psikologis seperti tampak pada Gambar 1.2. Menurut Kotler (2002 : 302) di antara faktor- faktor  yang  mempengaruhi  pembelian  konsumen
faktor-faktor  pribadi  lebih  sering  digunakan daripada faktor-faktor lainnya, karena faktor-faktor pribadi  dapat  membentuk  identitas  group  yang membedakan  pembeli untuk menciptakan segmen pasar konsumen.
Banjarmasin  sebagai  kota  perdagangan  bagi pulau  Kalimantan  juga  tidak  dapat  menghindari akibat  yang  ditimbulkan  oleh  Keppres  118  tahun 2000. Hal ini ditandai dengan mulai masuknya para peritel  besar  modern  asing  di  kota  ini.  Data menunjukkan    bahwa  jumlah  pasar  yang  ada  di kota  Banjarmasin  terdiri  dari  pasar  tradisional sebanyak 61 pasar yang tersebar di lima kecamatan dan sebanyak 31 pasar modern (Dinas Pengelolaan Pasar  Kota  Banjarmasin,  Sekilas  Info  Dinas Pengelolan Pasar  Kota Banjarmasin Keadaan Mei 2006, 2006)
Dampak  dari  munculnya  pasar-pasar modern di Banjarmasin, para ibu rumah tangga di Banjarmasin  mempunyai  berbagai  macam  pilihan dalam  menentukan  pilihan  saluran  pembelian (pasar). Pada awalnya, ibu rumah tangga berbelanja makanan  dilakukan  ditempat-tempat  terdekat seperti  pasar  tradisional  (pasar  Cemara,  pasar Sungai  Miai  Sejumput,  dan    pasar  A.  Yani),  dan pedagang  keliling.  Tetapi  sekarang  ibu  rumah melakukan  kombinasi  belanja  di  pasar  tradisional dan pasar modern. Alasan memilih belanja di pasar modern  karena  kelengkapan  produk,  harga  yang bersaing dan kenyamanan.

## Rumusan Masalah
1.  Bagaimana  pengaruh  faktor  pribadi  (usia, pekerjaan,  pendapatan  keluarga,  pengeluaran keluarga,  tahap  daur  hidup  keluarga,  gaya  hidup dan kepribadian) perilaku ibu rumah tangga secara bersama-sama  dalam  keputusan  pembelian makanan di pasar modern?
2.  Bagaimana  pengaruh  faktor  pribadi  (usia, pekerjaan,  pendapatan  keluarga,  pengeluaran keluarga,  tahap  daur  hidup  keluarga,  gaya  hidup dan kepribadian) perilaku ibu rumah tangga secara
parsial  dalam  keputusan  pembelian  makanan  di pasar modern?
3.  Faktor  apa  di  antara  faktor-faktor  pribadi  ibu rumah tangga yang mempunyai pengaruh dominan dalam  keputusan  pembelian  makanan  di  pasar modern?

## Tujuan Penelitian
1.  Menganalisis  pengaruh  faktor  pribadi  (usia, pekerjaan,  pendapatan  keluarga,  pengeluaran keluarga,  tahap  daur  hidup  keluarga,  gaya  hidup dan kepribadian) perilaku ibu rumah tangga secara bersama-sama  dalam  keputusan  pembelian makanan di pasar modern.
2.  Menganalisis  pengaruh  faktor  pribadi  (usia, pekerjaan,  pendapatan  keluarga,  pengeluaran keluarga,  tahap  daur  hidup  keluarga,  gaya  hidup dan kepribadian) perilaku ibu rumah tangga secara parsial  dalam  keputusan  pembelian  makanan  di pasar modern.
3.  Menganalisis  faktor  apa  di  antara  faktor-faktor pribadi  ibu  rumah  tangga  yang  mempunyai pengaruh  dominan  dalam  keputusan  pembelian makanan di pasar modern.

## Manfaat Penelitian
Bagi  ilmu  pengetahuan,  sebagai  referensi mengenai  perilaku  ibu  rumah  tangga  dalam pengambilan  keputusan  belanja  keperluan  rumah tangga.
Bagi  pemerintah  kota  Banjarmasin,  sebagai salah  satu  informasi  yang  dapat  dijadikan pertimbangan  dalam  pengambilan  kebijakan terhadap  penempatan  lokasi  perusahaan  peritel modern asing, agar tidak mematikan perekonomian pasar tradisional.
Bagi  peritel,  diharapkan  dapat  dijadikan masukan  untuk  memutuskan  kebijakan  dalam menetapkan strategi pemasaran.

## Kerangka Konseptual
Keputusan  pembeli  dipengaruhi  oleh karakteristik  pribadi  meliputi  usia,  pendidikan, pekerjaan,  keadaan  ekonomi,  gaya  hidup,  konsep
diri  (Kotler,  2002  :  191).  Dalam  penelitian  ini variabel  yang  digunakan  untuk  memprediksi keputusan  pembelian  ibu  rumah  tangga  dalam memilih  saluran  pembelian  makanan  adalah  usia, pekerjaan,  pendapatan  keluarga,  pengeluaran keluarga,  tahap  daur  hidup  keluarga,  gaya  hidup, kepribadian.
Berdasarkan  hal  tersebut  di  atas  maka dibuatlah  kerangka  konseptual  sebagai  berikut seperti pada gambar 3.1 di bawah ini.
Gambar 3.1 Kerangka Konseptual

## Metode Penelitian Lokasi Penelitian
Lokasi  penelitian  ditetapkan  di  Komplek perumahan  Mandiri  Lestari  jalan  Sultan  Adam Banjarmasin.  Alasan  pemilihan  lokasi  tersebut karena  masyarakatnya  bersifat  heterogen  dalam tingkat  pendapatan,  jenis  pekerjaan,  jumlah anggota  keluarga,  selain  itu  komplek  perumahan Mandiri Lestari di jalan Sultan Adam Banjarmasin dikelilingi oleh 3 buah pasar tradisional yaitu pasar Cemara,  pasar  Sei  Miai  dan  pasar  Sungai  Andai serta  beberapa  pasar  modern  antara  lain  Tulip Minimarket dan Anna Minimarket.

## Unit Analisis Penelitian
Unit  analisis  dalam  penelitian  ini  meliputi individu  yaitu  wanita  yang  sudah  menikah,
mengurus, dan bertanggung jawab terhadap urusan makanan dalam rumah tangganya sehari-hari.

## Populasi dan Sampel Penelitian
Populasi  dalam  penelitian  ini  adalah  ibu rumah tangga yang ada di komplek Mandiri Lestari Jalan Sultan Adam Banjarmasin berjumlah 335 ibu rumah  tangga  yang  terdiri  dari  225  ibu  rumah tangga  di  RT.  35,  60  ibu  rumah  tangga  di  RT.  37 dan  sebanyak  50  ibu  rumah  tangga  di  RT.  41. Sampel  adalah  bagian  dari  populasi  yang  dinilai dapat  mewakili  karakteristik  populasi.  Penentuan jumlah  sampel  dengan  menggunakan  metode  non proporsional sampling.
Kemudian  teknik  penentuan  sampel  secara non  probabilitas  yang  digunakan  dalam  penelitian ini  adalah judgment  sampling yaitu  pemilihan  sampel oleh  peneliti  berdasarkan  suatu  kriteria  tertentu sebagai suatu judgment . Sampel yang diambil dalam penelitian sebanyak 77 responden.

## Jenis  dan Sumber Data
Penelitian  ini  menggunakan  dua  jenis  data, yaitu:
1. Data primer; yaitu data yang diperoleh secara langsung  dari  responden  melalui  angket dengan  menemui  responden  untuk  mengisi beberapa    pertanyaan  yang  berhubungan dengan keputusan memilih saluran pembelian.
2. Data  sekunder;  yaitu  data  yang  diperoleh peneliti  dari  dinas  pasar,  dinas  perindustrin dan  perdagangan,  dan  dari  pemerintah  kota Banjarmasin.

## Teknik pengumpulan data
1. Observasi,  melakukan  pengamatan  terhadap ibu rumah tangga di komplek Mandiri Lestari Jalan Sultan Adam Banjarmasin yang mengacu pada heterogenitas untuk memilih responden.
2. Dengan  metode  angket  melalui  penyebaran pertanyaan tertulis (tertutup) kepada responden yang dijadikan sampel.

## Definisi Operasional Variabel
Variabel bebas dalam penelitian ini adalah variabel X1(usia),  X2  (pekerjaan),  X3  (pendapatan keluarga),  X4  (pengeluaran  keluarga),  X5  (tahap siklus  hidup  keluarga),  X6  (gaya  hidup),  X7 (kepribadian)  dan  variabel terikat  dalam penelitian ini  adalah  keputusan  ibu  rumah  tangga  dalam memilih saluran pembelian makanan (Y).
Faktor  pribadi  adalah    faktor-faktor  kepribadian (usia, pekerjaan, pendapatan keluarga, pengeluaran keluarga,  tahap  siklus  hidup  keluarga,    gaya  hidup dan  kepribadian)    yang  mempengaruhi  keputusan ibu  rumah  tangga  dalam  memilih  saluran pembelian makanan.
Variabel Simbol Definisi Operasional Skala  Satuan Usia X1 Usia  adalah  umur  dalam  tahun  yang  dimiliki  oleh seseorang  dihitung  sejak    tanggal  kelahiran  ibu rumah tangga. Ratio Tahun Pekerjaan X2 Diperingkatkan  berdasarkan  kesibukan  sehari-hari berdasarkan waktu Interval  - Pendapatan Keluarga X3 Pendapatan keluarga adalah jumlah penerimaan yang diterima oleh  ibu rumah tangga dari suami sebagai kepala rumah tangga maupun ibu rumah tangga yang berkerja rata-rata perbulan. Ratio Rupiah Pengeluaran Keluarga X4 Pengeluaran keluarga adalah jumlah pengeluaran ibu rumah  tangga  yang  digunakan  untuk  pembelian bahan makanan rata-rata perbulan. Rasio Rupiah
Tahap Daur Hidup Keluarga X5 Tahap  daur  hidup  keluarga    adalah  perilaku pembelian  dari  sebuah  keluarga  yang  berubah-ubah sesuai  dengan  perkembangan  tahap  di  dalam  siklus kehidupan  untuk  masing-masing  tingkat,  serta pembelian yang mungkin dilakukannya. Interval  - Gaya Hidup X6 Frekuensi  rata-rata  makan  bersama  keluarga  diluar kebiasaan sehari-hari Ratio Kali Kepribadian X7 Pola  sifat  individu  yang  dapat  menentukan tanggapan dan cara untuk bertingkah laku, terutama sebagaimana  tingkah  lakunya  dapat  dijelskan  oleh orang lain dengan cara cukup konsisten diukur dari tipe kepribadian introvert dan ekstrovert Interval  - Keputusan Pembelian Makanan di Pasar Modern Y Keputusan  memilih  saluran  pembelian  makanan adalah  kegiatan-kegiatan  individu  yang  secara langsung  terlibat  dalam  mendapatkan  dan mempergunakan  barang-barang  dan  jasa-jasa,
termasuk  di  dalamnya  proses  pengambilan keputusan  pada  persiapan  dan  penentuan  kegiatan- kegiatan tersebut Rasio Kali Teknik analisis data Teknik Analisis Regresi
Model  hubungan  antara  variabel  terikat  (Y) dengan  variabel  bebas  yang  terdiri  dari  X1(usia), X2  (pekerjaan),  X3  (pendapatan  keluarga),  X4 (pengeluaran  keluarga),  X5  (tahap  daur  hidup keluarga), X6 (gaya hidup), X7 (kepribadian), akan dimodelkan  dengan  menggunakan  analisis  regresi berganda, yang mengacu pada model ekonometrika.  Penentuan  estimasi  parameter  dan uji statistik terhadap estimasi parameter akan dicari dengan menggunakan software statistik SPSS Versi 11,0.  Model  terbaik  dari  analisis  regresi  berganda akan  dicari  dengan  menggunakan  metode Backward  (Santoso,  2000:  163).  Model  hubungan yang terjadi dirumuskan sebagai berikut :
Y  =    β 0 +  β 1 X 1 +  β 2 X 2 +  β 3 X 3 +  β 4 X 4 + β 5 X 5 + β 6 X 6 + β 7 X 7 + e Di mana Y =  Keputusan  pembelian  makanan  di pasar modern βo = intersep (konstanta) β n = Koefisien regresi variabel ke-n e = Errors terms X 1 = Usia X 2 = Pekerjaan X 3 = Pendapatan keluarga X 4 = Pengeluaran keluarga X 5 = Tahap daur hidup keluarga X 6 = Gaya hidup X 7 = Kepribadian

## Uji Asumsi Klasik
Uji  ini  ini  dimaksudkan  untuk  mengetahui apakah penggunaan regresi linear berganda sebagai alat  analisis  telah  memenuhi  beberapa  asumsi klasik.  Asumsi  klasik  yang  dimaksud  terdiri  dari; Uji  Multikolinieritas,  Uji  Autokorelasi,  Uji Heteroskedastisitas, dan Uji Normalitas.

## Hasil Analisis Hasil Penelitian
Hasil  penelitian  atau  penyebaran  kuisioner diperoleh pernyataan responden mengenai keputusan pembelian makanan di pasar modern di komplek Mandiri Lestari Sultan Adam Banjarmasin sebagai berikut:

## 1. Variabel  Keputusan  Pembelian  Makanan Pada Pasar Modern (Y)
Data  menunjukan    mayoritas  ibu  rumah tangga  di  komplek  Mandiri  Lestari  Sultan  Adam Banjarmasin  dalam  membeli  makanan  di  pasar modern  adalah  sebanyak  4  kali  atau  lebih  dalam sebulan. Hal ini menunjukkan pembelian makanan di  pasar  modern  mereka  lakukan  minimal semingggu sekali atau lebih.
Perilaku  ibu  rumah  tangga  di  komplek Mandiri  Lestari  Sultan  Adam  Banjarmasin  dalam keputusan pembelian makanan khususnya makanan  jadi  (mie  instan,  roti,  biskuit,  minyak goreng,  gula,  tepung,)  dan  makanan  olahan (nugget,  fried  fries,  sosis,)  lebih  banyak  dilakukan di pasar modern daripada pasar tradisional.
2. Variabel Usia (X1)
Mayoritas  rata-rata  umur  responden    di komplek Mandiri Lestari Sultan Adam Banjarmasin antara  36  tahun  sampai  dengan  40  tahun.  Ini menunjukkan bahwa  pada usia 36 ke atas para ibu rumah  tangga  di  komplek  Mandiri  Lestari  Sultan Adam Banjarmasin mengambil keputusan pembelian makanan di pasar modern.
Pada  usia  tersebut  ibu  rumah  tangga  di komplek Mandiri Lestari Sultan Adam Banjarmasin sudah melewati usia perkawinan diatas 5 tahun dan jika  dilihat  dari  tahap  siklus  hidup  keluarga  sudah mempunyai  anak  bungsu  berumur  dibawah  6 tahun.

## 3. Variabel Pekerjaan (X2)
Rata-rata  ibu  rumah  tangga  di  komplek Mandiri  Lestari  Sultan  Adam  Banjarmasin mempunyai  waktu  6  jam  lebih  sehari  dalam menyelesaikan pekerjaan rumah. Berarti kebanyakan  ibu  rumah  tangga  tersebut  tidak bekerja di luar rumah.
Hal  ini  juga  disebabkan  rata-rata  ibu  rumah tangga  di  komplek  Mandiri  Lestari  Sultan  Adam Banjarmasin  lebih  banyak  menghabiskan  waktu untuk menyelesaikan pekerjaan rumah.

## 4. Pendapatan Keluarga (X3)
Rata-rata pendapatan yang diterima oleh ibu rumah  tangga  di  komplek  Mandiri  Lestari  Sultan Adam  Banjarmasin  cukup  besar.  Pendapatan sebagai  sumber  daya  ekonomi  sangatlah mempengaruhi keputusan pembelian selain sumber daya  temporal.  Pendapatan  yang  meningkat memungkinkan  konsumen  membeli  segalanya lebih banyak.
Pendapatan  keluarga  merupakan  indikator kemampuan daya beli sebuah rumah tangga. Akan tetapi  pendapatan  keluarga  harus  dihubungkan dengan  waktu  yang  dipunyai  oleh  ibu  rumah tangga,  karena  dengan  membeli  banyak  hal memerlukan waktu yang banyak (Engel et.al 1995: 266).
5. Variabel Pengeluaran Keluarga (X4)
Rata-rata  pengeluaran  keluarga  oleh  ibu rumah  tangga  di  komplek  Mandiri  Lestari  Sultan Adam Banjarmasin untuk membeli makanan dalam sebulan  adalah  sebesar  Rp  1  juta  sampai  dengan Rp  2  juta.  Hal    ini    menunjukkan    rata-rata pengeluaran    ibu    rumah    tangga    di  komplek Mandiri  Lestari  Sultan  Adam  Banjarmasin  khusus untuk  pembelian  makanan  relatif  sedang  jika dibandingkan dengan pendapatan keluarga.
Hal ini disebabkan karena adanya kebutuhan lain selain makanan.
6. Variabel  Tahap  Siklus  Hidup  Keluarga
(X5)
Rata-rata  frekuensi  ibu  rumah  tangga  di komplek Mandiri Lestari Sultan Adam Banjarmasin mempunyai pola hidup atau kebiasan makan diluar rumah diluar kebiasaan sehari-hari adalah lebih dari 5 kali.
Hal  ini  disebabkan  kesibukan  ibu  rumah tangga yang cukup padat. Karena selain melakukan tugas  kerumahtanggaannya  selama  6  jam lebih/hari,  seorang  ibu  rumah  tangga  juga  ibu rumah  tangga  di  komplek  Mandiri  Lestari  Sultan Adam  Banjarmasin  menggunakan  waktu  tersisa untuk kegiatan lainnya.

## 7. Variabel Kepribadian (X7)
Rata-rata  ibu  rumah  tangga  di  komplek Mandiri  Lestari  Sultan  Adam  Banjarmasin mempunyai  kepribadian  dalam  kategori  ambivert. Ibu  rumah  tangga  yang  berkepribadian ambivert lebih  banyak  bersikap  mendua.  Kadang-kadang mereka melakukan sesuatu sendiri, kadang-kadang minta  bantuan  orang  lain.  Dalam  menyelesaikan masalah  kadang-kadang  ibu  rumah  tangga  ini bersifat optimis, kadang-kadang bersikap pesimis.
Bila  mempunyai  sesuatu  yang  baru  mereka kadang-kadang  suka  pamer,  kadang-kadang  tidak. Kadang-kadang  mereka  suka  bergaul,  kadang- kadang  suka menyendiri.. Kadang-kadang mereka lebih  suka  bertindak,  kadang-kadang  lebih  suka berfikir.  Ibu  rumah  tangga  dengan  kepribadian seperti  ini  dalam  membuat  keputusan  kadang- kadang selalu berubah karena pengaruh orang lain atau  anggota  keluarganya.  Sehingga  dalam membuat  keputusan  didasarkan  pada  kondisi  dan situasi.

## Pembuktian Hipotesis dan Pembahasan
Pembuktian Hipotesis Pertama (H 1 )
Variabel pribadi secara simultan mempunyai pengaruh  yang  signifikan  terhadap  keputusan pembelian makanan di  pasar modern pada tingkat signifikansi 5%.  Hal itu terbukti bahwa nilai sig.F =  0,000  lebih  kecil  dari  α  =  0,05.  Penjelasan tersebut sesuai dengan kriteria pengujian hipotesis pertama,  jika  hasil  signifikansi  lebih  kecil  dari tingkat  kesalahan  (α),  maka  variabel  independen mempunyai  hubungan  yang  signifikan  dengan variabel  dependen  atau  variabel  keputusan pembelian  makanan  di  pasar  modern  dipengaruhi oleh variabel pribadi.
Dengan demikian, hipetesis yang menyatakan diduga faktor pribadi (usia, pekerjaan, pendapatan  keluarga,  pengeluaran  keluarga,  tahap daur  hidup  keluarga,  gaya  hidup  dan  kepribadian) berpengaruh secara simultan/bersama-sama terhadap  keputusan  pembelian  makanan  di  pasar modern dapat diterima.
Pembuktian Hipotesis Kedua (H 2 )
Analisis  hasil  uji  parsial  (uji  t)  digunakan untuk membuktikan hipotesis kedua. Hasil regresi secara parsial dapat dijelaskan sebagai berikut:
1) Nilai  t  hitung  variabel  pekerjaan  (X2)  adalah sebesar 3,237, hasil ini lebih besar dibandingkan dengan  t-tabel  pada  Alpha  5%  (0,05)  yaitu sebesar  1,667.  Dengan  demikian  secara  parsial pekerjaan mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap  keputusan  pembelian  makanan  di pasar  modern.  Hasil  ini  sesuai  dengan  yang diungkapkan  oleh  Kartajaya,  et.al  (2005:  145) ternyata  ibu  rumah  tangga  sangat  konsern dengan namanya waktu dan kepraktisan. Waktu adalah  hal    yang  terpenting  dalam  hidup seorang  ibu  rumah  tangga.  Efisiensi  waktu menjadi  begitu  penting  bagi  para  ibu  rumah tangga  karena  hari-harinya  terisi  begitu  banyak kegiatan, mulai dari mengurus anak dan suami, mengelola  rumah  tangga,  bekerja,  hingga bertetangga  yang  sangat  menyita  waktu.  Kalau ibu  rumah  tangga  melakukan  efisiensi  waktu, maka  akan  ada  lebih  banyak  waktu  bagi  ibu untuk  mengambil  keputusan  dalam  berbelanja dan  lebih  rileks.  Selain  itu  hasil  ini  juga  sesuai dengan pendapat Engel et.al (1995: 195) bahwa pekerjaan dalam peneletian ini dikaitkan dengan tingkat  kesibukan  merupakan  variable  yang paling berpengaruh dalam keputusan pembelian keluarga.
2) Nilai t hitung variabel pendapatan keluarga (X3) adalah  sebesar  4,360,  hasil  ini  lebih  besar dibandingkan  dengan  t-tabel  pada  Alpha  5% (0,05)    yaitu  sebesar  1,667.  Dengan  demikian secara  parsial  pendapatan  keluarga  mempunyai pengaruh  yang  signifikan  terhadap  keputusan pembelian  makanan  di  pasar  modern  dengan probabilitas  tingkat  kesalahan  variabel  sebesar 0,000  (lebih  kecil  dari  0,05).  Koefisien  regresi parsial  menunjukkan  nilai  positif  0,488,  yang dapat  diartikan  adanya  hubungan  positif  atau searah  antara  pendapatan  keluarga  dengan keputusan  pembelian  makanan  di  pasar
modern,  artinya  apabila  hasil  pendapatan keluarga  naik  maka  keputusan  pembelian makanan  di  pasar  modern  juga  akan  naik  dan sebaliknya.  Berdasarkan  uraian  diatas  maka dapat  disimpulkan,  hipotesis  yang  menyatakan bahwa  pendapatan  keluarga  berpengaruh terhadap  keputusan  pembelian  makanan  di pasar  modern  dapat    diterima.  Hal  ini  sesuai dengan  yang  diungkapkan  Engel  et.al  (1995: 279) bahwa pembelian sangat dipengaruhi oleh pendapatan konsumen. Pendapatan merupakan variabel  yang  sangat  berpengaruh  dalam pengambilan  keputusan  konsumen  dan  sekitar 25  persen  rumah  tangga  mengendalikan  lebih dari 40 persen daya belanja.
3) Nilai  t  hitung  variabel  pengeluaran  keluarga (X4)  adalah  sebesar  2,478,  hasil  ini  lebih  besar dibandingkan  dengan  t-tabel  pada  Alpha  5% (0,05)  yaitu  sebesar  1,667.  Dengan  demikian secara parsial pengeluaran keluarga mempunyai pengaruh  yang  signifikan  terhadap  keputusan pembelian  makanan  di  pasar  modern  dengan probabilitas  tingkat  kesalahan  variabel  sebesar 0,016  (lebih  kecil  dari  0,05).  Koefisien  regresi parsial  menunjukkan  nilai  positif  0,259,  yang dapat  diartikan  adanya  hubungan  positif  atau searah  antara  pengeluaran  keluarga  dengan keputusan  pembelian  makanan  di  pasar modern,  artinya  apabila  pengeluaran  keluarga naik maka keputusan perilaku ibu rumah tangga dalam  keputusan  pembelian  makanan  di  pasar modern  juga  akan  naik  dan  sebaliknya. Berdasarkan  uraian  diatas  maka  dapat disimpulkan, hipotesis yang menyatakan bahwa pengeluaran  keluarga  berpengaruh  terhadap keputusan pembelian makanan di pasar modern dapat  diterima.
4) Nilai  t  hitung  variabel  gaya  hidup  (X6)  adalah sebesar 2,702, hasil ini lebih besar dibandingkan dengan  t-tabel  pada  Alpha  5%  (0,05)  yaitu sebesar  1,667.  Dengan  demikian  secara  parsial gaya  hidup  mempunyai  pengaruh  yang signifikan  terhadap  keputusan  pembelian
makanan  di  pasar  modern  dengan  probabilitas tingkat  kesalahan  variabel  sebesar  0,009  (lebih kecil  dari  0,05).  Koefisien  regresi  parsial menunjukkan  nilai  positif  0,176,  yang  dapat diartikan  adanya  hubungan  positif  atau  searah antara  gaya  hidup  dengan  keputusan  perilaku ibu rumah tangga dalam keputusan  pembelian makanan di pasar modern, artinya apabila gaya hidup  seseorang  itu  tinggi  maka  keputusan pembelian makanan di pasar modern  juga akan naik  dan  sebaliknya.  Berdasarkan  uraian  diatas maka  dapat  disimpulkan,  hipotesis  yang menyatakan  bahwa  gaya  hidup  berpengaruh terhadap  keputusan    pembelian  makanan  di pasar modern dapat  diterima.
5) Nilai  t  hitung  variabel  kepribadian  (X7)  adalah sebesar 3,069, hasil ini lebih besar dibandingkan dengan  t-tabel  pada  Alpha  5%  (0,05)  yaitu sebesar  1,667.  Dengan  demikian  secara  parsial kepribadian  mempunyai  pengaruh  yang signifikan  terhadap  keputusan  pembelian makanan  di  pasar  modern  dengan  probabilitas tingkat  kesalahan  variabel  sebesar  0,003  (lebih kecil  dari  0,05).  Koefisien  regresi  parsial menunjukkan  nilai  positif  sebesar  0,218,  yang dapat  diartikan  adanya  hubungan  positif  atau searah  antara  kepribadian  dengan  keputusan pembelian  makanan  di  pasar  modern,  artinya apabila kepribadian seseorang itu sama (perilaku ibu rumah tangga) maka keputusan  pembelian makanan  di  pasar  modern  akan  naik  dan sebaliknya.  Berdasarkan  uraian  diatas  maka dapat  disimpulkan,  hipotesis  yang  menyatakan bahwa  kepribadian  berpengaruh  terhadap keputusan pembelian makanan di pasar modern dapat  diterima.
Pembuktian Hipotesis Ketiga (H 3 ) Untuk  menjawab  tujuan  ketiga  dari penelitian ini, yaitu untuk mengetahui variabel yang dominan berpengaruh terhadap keputusan pembelian makanan di pasar modern, ditunjukkan dari  hasil  perhitungan  koefisien  beta  tertinggi
adalah  variabel  pendapatan  keluarga  (X3)  sebesar 0,446  dengan  arah  hubungan  positif.  Artinya variabel  yang  paling  dominan  mempengaruhi keputusan    pembelian  makanan  di  pasar  modern adalah  pendapatan  keluarga,  sehingga  hipotesis ketiga  diterima.  Hal  ini  sesuai  dengan  yang diungkapkan  Engel  et.al  (1995  :  279)  bahwa pembelian  sangat  dipengaruhi  oleh  pendapatan konsumen.  Pendapatan  merupakan  variabel  yang sangat berpengaruh dalam pengambilan keputusan konsumen  dan  sekitar  25%  rumah  tangga mengendalikan lebih 40% daya belanja.
Pendapatan  keluarga  tentunya  pemasukan yang  diperoleh  dari  imbalan  yang  di  terima  dari perusahaan  atau  orang  lain  di  mana  mereka bekerja.  Biasanya  para  ibu  akan  selalu memperhatikan  setiap  sen  uang  yang  mereka belanjakan, apakah sesuai  atau tidak  dengan value produk  yang  akan  dibeli.  Mereka  rela  pindah berbelanja  ke  tempat  lain  hanya  karena  di  tempat lain tersebut lebih murah Rp 50, padahal mungkin ongkos  untuk  berpindah  lebih  mahal  (Kartajaya. et.al,  2005:  145).  Berarti  keputusan  pembelian makanan  di  pasar  modern  dipengaruhi  oleh pendapatan  atau  besarnya  nilai  uang  yang dimilikinya.

## Implikasi Hasil Penelitian
Hasil  analisis  regresi  menunjukkan  adanya pengaruh  yang  positif  signifikan  antara  pekerjaan, pendapatan  keluarga,  pengeluaran  keluarga,  gaya hidup  dan  kepribadian    keputusan    pembelian makanan  di  pasar  modern.  Signifikansi  tersebut dapat  dilihat  dari  besarnya  nilai  t-hitung  dari masing-masing  variabel  yang  lebih  besar  dari  t- tabel  dengan  taraf  siginifikan  5%.  Hal  ini  berarti ada  lima  variabel  yakni;  pekerjaan  (X2), pendapatan  keluarga  (X3),  pengeluaran  keluarga (X4), gaya hidup (X5), dan kepribadian (X7) yang mampu  memberikan  kontribusi  yang  signifikan dalam  merubah  keputusan  perilaku  ibu  rumah tangga  dalam  memilih  pasar  modern  sebagai saluran pembelian makanan.
Akan tetapi ada 2 variabel yaitu (X1) usia ibu rumah  tangga  dan  (X5)    tahap  siklus  hidup keluarga yang bertentangan dengan pendapat yang diungkap  oleh  Engel  et.al  (1995:  195)  bahwa pembelian  keluarga  dipengaruhi  oleh  usia  kepala keluarga,  status  perkawinan,  kehadiran  anak,  dan pekerjaan.  Hal  ini  disebabkan  variabel  (X1)  yaitu usia  yang  dalam  penelitian  ini  adalah  usia  ibu rumah tangga sebagai responden bukan usia kepala keluarga.  Keputusan  pembelian  makanan  adalah keputusan pembelian keluarga. Di mana keputusan pembelian  yang  dibuat  oleh  ibu  rumah tangga/responden  sebagai  individu,  keputusan pembeliannya sangat dipengaruhi oleh anggota lain dalam  keluarganya  (Engel  et.al,  1995  :  193). Mengingat  peranan  ibu  rumah  tangga  dalam pembelian  makanan  keluarga  adalah  sebagai gatekeeper, decicer , dan buyer.
Sedangkan  variabel  (X5)  tahap  siklus  hidup keluarga ibu rumah tangga di komplek perumahan Mandiri  Lestari  Sultan  Adam  Banjarmasin merupakan  indikator  dari  kehadiran  anak  dalam keluarga  tidak  mempunyai  pengaruh  untuk dimasukkan  dalam  persamaan  regresi.  Hal  ini disebabkan karena rata-rata responden berada pada tahap siklus hidup keluarga sarang penuh I dengan anak bungsu berumur di bawah 6 tahun. Rata-rata ibu rumah tangga di komplek perumahan Mandiri Lestari Sultan Adam Banjarmasin mempunyai satu sampai  dua  orang  anak  yang  jarak  umurnya  tidak berbeda  jauh.  Sehingga  peranan  anak  pada  tahap siklus  hidup  keluarga  dalam  keputusan  pembelian keluarga hanyalah sebagai influencer dan user (Engel et.al, 1995: 198).
Sedangkan  dua  variabel  lain  dalam keputusan  pembelian  makanan  di  pasar  modern yang  berpengaruh  dalam  pembelian  keluarga adalah  variabel  pekerjaan  (X2)  dan  variabel  status perkawinan.  Variabel  status  perkawinan  memang tidak dimasukkan dalam penelitian ini, tetapi yang menjadi  responden  dalam  penelitian  ini  adalah wanita  yang  sudah  menikah  sehingga  status perkawinannya sudah jelas.
Meskipun  kelima  variabel  yakni  pekerjaan, pendapatan  keluarga,  pengeluaran  keluarga,  gaya hidup, dan kepribadian mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian makanan di  pasar modern, akan tetapi jika dilihat dari besar nilai  koefisien  betanya  dapat  diketahui  bahwa variabel pendapatan keluarga mempunyai pengaruh yang lebih dominan terhadap perubahan keputusan pembelian  makanan  di  pasar  modern.  Hal  ini sesuai  dengan  pendapat  Engel  et.al  (1995:  279) bahwa  pembelian  sangat  dipengaruhi  oleh pendapatan  konsumen.  Pendapatan  merupakan variabel  yang  sangat  berpengaruh  dalam pengambilan  keputusan  konsumen  dan  sekitar  25 persen rumah tangga mengendalikan lebih dari 40 persen daya belanja.
Faktor-faktor kepribadian (pekerjaan, pendapatan  keluarga,  pengeluaran  keluarga,  gaya hidup,  dan  kepribadian)  yang  mempengaruhi perilaku  ibu  rumah  tangga  dalam  keputusan pembelian  makanan  di  pasar  modern  juga  sesuai dengan  pendapat  Kolter  (  2002  :  302)  bahwa faktor-faktor  pribadi  dapat    membentuk  identitas group  yang  membedakan  pembeli  untuk menciptakan  segmen  pasar  konsumen.  Dalam penelitian faktor-faktor pribadi pekerjaan, pendapatan  keluarga,  pengeluaran  keluarga,  gaya hidup, dan kepribadian) perilaku ibu rumah tangga di  komplek  Mandiri  Lestari  Sultan  Adam Banjarmasin dalam keputusan pembelian makanan di pasar modern merupakan keputusan pembelian makanan  oleh  keluarga.  Sehingga  group  dan segmen  pasar  ibu  rumah  tangga  di  komplek Mandiri  Lestari  Sultan  Adam  Banjarmasin  adalah keluarga.
Implikasi  lain  dari  penelitian  ini  adalah terjadi perubahan dalam perilaku ibu rumah tangga di  komplek  Mandiri  Lestari  Sultan  Adam Banjarmasin dalam keputusan pembelian makanan di  pasar  modern.  Perubahan  perilaku  ibu  rumah tangga dalam keputusan pembelian makanan. Pada awalnya  ibu  rumah  tangga  di  komplek  Mandiri Lestari Sultan Adam Banjarmasin senang membeli
makanan  di  pasar  tradisional  terdekat  (pasar Cemara,  pasar  Sei  Miai  dan  pasar  Sungai  Andai) sekarang para ibu rumah tangga tersebut berpindah ke  pasar  modern  untuk  pembelian  makanan.  Hal ini  sesuai  dengan  hasil  penelitian  terdahulu  yang dilakukan oleh Hendri Limanjaya dan Budi wijaya (2005)  bahwa  faktor-faktor  perilaku  dapat mendorong  perubahan  perilaku  belanja (shopping behaviour ).
Secara  kuantitatif  koefisien  determinasi  (R 2 ) sebesar  71,5  persen  menunjuk-kan  bahwa kontribusi  variabel  pribadi  (pekerjaan,  pendapatan keluarga,  pengeluaran  keluarga,  gaya  hidup,  dan kepribadian) perilaku ibu rumah tangga di komplek Mandiri  Lestari  Sultan  Adam  Banjarmasin  dalam keputusan    pembelian  makanan  di  pasar  moder (Y).  Hal  berarti  ada  28,5  persen  faktor  lain  yang mempengaruhi  perilaku  ibu  rumah  tangga  di komplek Mandiri Lestari Sultan Adam Banjarmasin dalam  keputusan  pembelian  makanan  di  pasar modern.
Hasil  penelitian  ini  masih  mengalami keterbatasan,  yaitu  obyek  penelitian  yang  diambil masih terbatas pada ibu rumah tangga di komplek Mandiri  Lestasi  Sultan  Adam  Banjarmasin, sehingga  hasil  dari  penelitian  ini  belum  mampu untuk  mewakili  secara  keseluruhan  perilaku  ibu rumah  tangga  dalam  keputusan  pembelian makanan  di  pasar  modern  di  Kota  Banjarmasin. Sementara variabel yang diambil hanya pada faktor pribadi  saja.  Rekomendasi  yang  dapat  diberikan untuk  penelitian  berikutnya  adalah  menggunakan lebih  banyak  variabel  lagi  seperti  faktor kebudayaan, faktor sosial, faktor psikologis, faktor stimulus  serta  pemilihan  obyek  agar  lebih menyebar ke seluruh wilayah Banjarmasin.

## Kesimpulan
1. Variabel-variabel  pribadi  secara  simultan mempengaruhi  keputusan  perilaku  ibu  rumah tangga  dalam  memilih  pasar  modern  sebagai saluran  pembelian  makanan.  Faktor-faktor pribadi  (pekerjaan,  pendapatan  keluarga,
pengeluaran  keluarga,  gaya  hidup,  dan kepribadian)    secara  simultan  mampu menjelaskan variasi variabel dependen (keputusan  pembelian  makanan  di  pasar modern).
2. Analisis  hasil  uji  parsial  (uji  t),  bahwa  variabel pekerjaan  (X2),  pendapatan  keluarga  (X3), pengeluaran  keluarga  (X4),  gaya  hidup  (X6), dan  kepribadian  (X7)  berpengaruh  terhadap keputusan  pembelian  makanan  di  pasar modern, sementara variabel usia (X1) dan tahap siklus  hidup  keluarga  (X5)  tidak  mempunyai pengaruh  signifikan.    Kelima  variabel  yang berpengaruh yaitu variabel pekerjaan, pendapatan  keluarga,  pengeluaran  keluarga, gaya  hidup  dan  kepribadian  mempunyai pengaruh positif terhadap keputusan pembelian makanan di pasar modern.
3. Variabel  dominan  yang  mempunyai  pengaruh signifikan  terhadap  keputusan  pembelian makanan  di  pasar  modern  adalah  variabel pendapatan keluarga (X3).

## Daftar Pustaka
Algifari, 1997. Statistik Indukatif Untuk Ekonomi dan Bisnis , AMP-YKPN, Yogyakarta. Amirullah, 2002. Perilaku Konsumen , Graha Ilmu, Yogyakarta. Anonim, 2006. Keberadaan Hipermarket Menghambat Perkembangan Pasar Tradisional,  Hilmiarifin.com,  diakses  17 Desember 2006. Anonim,  2006.  Peritel  Besar  Ancam  Pasar Tradisioanal dan Pemasok, Haniwarsyarif.com,  diakses  17  Desember 2006
Anonim,  2006.  Sekilas  Info  Dinas  Pengelolaan Pasar Kota Banjarmasin, Mei 2006. Anonim,  Wikipedia  Indonesia,  Pasar,  diakses  17 Desember 2006
Eka  Ardianto,  Perilaku  Pembelanja:  Penelitian
Perilaku  Belanja  Ibu  Rumah  Tangga  di Jakarta  Selatan  dan    Jakarta  Timur, Jurnal
Manajemen  Prasetya  Mulya, Vol.V,  Nomor  9- Oktober 2000 . Engel,  James.F,  dkk,  1995, Perilaku  Konsumen , Binarupa Aksara, Jakarta. Ghozali,  Imam,  2001. Aplikasi  Multivarite  dengan Program  SPSS ,  Badan  Penerbit  Universitas Diponegoro.
Hellriegel,  Don  dan  John  W.Slocun,  Jr.  2004.
Organizational  Behavior ,  Tenth  Edition, Thomson South-Western, Canada.
Hendri  Limanjaya  dan  Budi  Wijaya,  2005,  Analisa Faktor-Faktor  Yang    Mendorong  Tingkat Perubahan Perilaku Belanja konsumen dari Pasar  Tradisional  ke  Giant  Hypermarket, Margorejo,  Surabaya.  Karya  Tulis  Utama www//petraperpustakaan.  co.id,  diakses  18 Pebruari 2007.
Kertajaya,  Hermawan.  ,  2005, Winning  The  Mom Market  in  Indonesia,  Strategi  Membidik  Pasar Ibu , PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Kotler,  Philip,  2002. M anajemen  Pemasaran;  Analisis Perencanaan  Implementasi  dan  Pengendalian, Terjemahan,  Jakarta,  Erlangga. ......................,  2002.  et.al,  M anajemen  Pemasaran perspektif  Asia, Terjemahan,    Jakarta,
Erlangga.
Mangkunegara, Anwar, 1998, Perilaku Konsumen , PT. Eresco, Bandung. Mowen.  Jhon  C,  2002. Perilaku  Konsumen , Terjemahan, Erlangga, Jakarta.
Rangkuti,  Freddy,  2002. Measuring  Customer Satisfaction,  Teknik  Mengukur  dan  Strategi Meningkatkan  Kepuasan  Pelanggan ,  PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Robbins,  Stephen.P.  2006. Perilaku  Organisasi, Konsep,  Kontroversi,  Aplikasi .  Prehallindo,
Jakarta.
Santoso,  Singgih, 2001 ,  SPSS Versi  11  Mengolah Data  Statistik  Secara  Profesional ,  Gramedia, Jakarta.
Simamora,    Bilson,  2002, Panduan  Riset  Perilaku Konsumen ,  PT.  Gramedia  Pustaka  Utama, Jakarta.