Re-aktualisasi Tato pada Iklan A Mild “You Will Figure It Out” dalam Membentuk Positioning Produk

## Aisyi Syafikarani

## Program Studi Magister Desain
Institut Teknologi Bandung
Abstract. Indonesia  has  a  variety  of  cultures  that  produce  works  of  art  and  one  of  them  is  a  tattoo.  The oldest tattoos in Indonesia are those owned by the Mentawai and Dayak tribes. But in its development the meaning of tattoos has been re-actualized into bad value. The shift in interpretation of tattoo stigma is used by A Mild to shape the positioning of its products in the minds of consumers. A Mild "You Will Figure it Out" took an extreme step, choosing to lift the identity of young minorities who were considered one eye, one of which was the character of a young tattooed person.
The  ad  visualization  study  will  be  analyzed  using  descriptive  qualitative  methods.  The  analysis  will  be divided into two stages, first stage is analyzing audio visual elements in advertisements, namely hear words, color,  music,  picture,  seen  words  and  movement.  As  well  as  analyzing  filmic  dramatiology  with cinematographic theory which includes the camera's point of view, image size, lighting and settings. Then in the second stage, it is analyzing the shift of interpretation using the semiotic approach which refers to Roland Barthes's  theory.  Thus,  this  study  can  provide  knowledge  and  insights  about  advertising  and  the development  of  design  science,  in  the  form  of  the  application  of  analysis  and  criticism  of  the  meaning  in advertising, especially in the formation of product interpretation and positioning.
Keywords: tattoos, re-actualization, cigarettes, semiotics, advertising

## PENDAHULUAN
Iklan  rokok  di  luar  negeri,  khususnya Asia  Tenggara  sudah  mulai  berkurang  setiap tahunnya.  Hal  ini  didukung  oleh  ungkapan Direktur  Eksekutif  Aliansi  Pengendalian Tembakau Asia Tenggara (SEATCA), Bungon  Ritthiphakdee  mengatakan  bahwa seluruh  negara  –  negara  Asia  Tenggara  telah melarang total iklan tembakau di media cetak, televisi,  radio  dan  film.  Mereka  juga menerapkan peringatan kesehatan bergambar pada  kemasan  rokok,    yang  terbesar  adalah Thailand (85% dibagian depan dan belakang) disusul  Brunai  Darussalam,  Laos,  dan Myanmar  sebesar  75%.  Namun  berbeda dengan  Indonesia,  Indonesia  tidak  dapat
menghilangkan iklan rokok secara menyeluruh,  sebagai  gantinya  iklan  rokok  di Indonesia diatur dalam perundang- undangan.
Semenjak  Juni  2014,  para  produsen rokok  harus  membatasi  iklan  dan  promosi produk  tembakau  yang  menjadi  sponsor kegiatan.  Pembatasan  iklan  ini  diatur  dalam Pasal  27  yang  beberapa  diantaranya  berisi bahwa  dalam  film  tidak  boleh  lagi  ada  kata- kata yang mengandung promosi rokok. Selain itu  pada  Pasal  29  juga  dijelaskan  mengenai peraturan  pada  media  penyiaran,  iklan produk  tembakau  hanya  boleh  ditayangkan setelah  pukul  21.30  hingga  pukul  05.00  pagi. Hal  ini  membuat  pengiklan  rokok  harus
mampu  menyampaikan  pesan  dan  makna kepada  pemirsa  dengan  segala  keterbatasan tersebut.
Seperti  yang  dilakukan    PT  HM Sampoerna Tbk dalam mengiklankan produk A  Mild.  HM  Sampoerna  adalah  salah  satu perusahaan  rokok  berskala  nasional  yang berkutat meraih pasar Indonesia.
Gambar 1 Grafik pangsa pasar penjualan rokok Nasional 2015
Dari  grafik  tersebut  dapat  diketahui bagaimana  HM  Sampoerna  pada  tahun  2015 berhasil  menjadi market  leader dengan menguasai  pangsa  pasar  sebesar  35%  dan salah  satu  produk  dari  HM  Sampoerna  yang memiliki  tingkat mind  share tinggi  yaitu Sampoerna A Mild.
Di  akhir  tahun  1989,  tepatnya  pada tanggal  12  Desember  1989,  HM  Sampoerna membuat  gebrakan  dengan  meluncurkan  A Mild  ke  pasaran.  Peluncuran  ini  menarik banyak perhatian dikarenakan produk A Mild sangat  unik,  yang  tidak  tergolong  dalam kategori  manapun  dari  ketiga  kategori  rokok yang  ada  pada  saat  itu  yaitu  sigaret  kretek tangan  (SKT),  sigaret  kretek  mesin  (SKM) reguler,  dan  sigaret  putih  mesin  (SPM).  A Mild merupakan suatu bentuk langkah berani yang  telah  diambil  oleh  HM  Sampoerna
untuk  menciptakan  kategori  baru  yaitu  SKM Mild.  Hal  ini  didukung  pula  oleh  ungkapan Muhammad Warsianto, salah satu tokoh yang berperan dalam lahirnya A Mild mengatakan bahwa  sejak  awal  A  Mild  memang  sudah dirancang  sebagai  produk  rokok  yang  tidak ada  duanya  di  pasar  domestik  pada  saat  itu. Sehingga menjadikan A Mild sebagai pelopor, inovatif dan leader , seperti yang diungkapkan oleh Jiame J.M Liem, Marketing Manager HM Sampoerna.
Jika  dilihat  dari  perkembangannya,  A Mild  adalah  salah  satu  kategori  rokok  yang masih  tetap  bertahan  selama  29  tahun walaupun  banyak  sekali  pesaing.  Pada  tahun 2014  Sampoerna  A  Mild  menjadi Top  Brand produk rokok Mild dengan penjualan sebesar 53,3%.

## Gambar 2 Tabel Top Brand Produk Rokok Mild 2014
Namun  dalam  beriklan,  produk  rokok tidak  hanya  dibatasi  dalam  hal  penayangan tetapi juga memiliki kendala lain yaitu dalam jangka  panjang  akan  muncul  permasalahan saat  sebuah  iklan  dengan  produk  yang  sama ditampilkan  secara  bersamaan.  Apalagi produk  rokok  tidak  memiliki Uniq  Selling Proposition  (USP) sehingga  dalam  beriklan
mereka  lebih  menunjukkan  keunikan  konsep iklan.  Maka  untuk  menghindari  hal  tersebut seorang  produsen  harus  memiliki  strategi kreatif  yang  tepat  dalam  mengiklankan produknya.
Pada  tahun  2017,  dapat  dikatakan  A Mild  telah  menjawab  permasalahan  tersebut, A  Mild  mengeluarkan campaign barunya yaitu  A  Mild “You  Will  Figure  It  Out”. Pada iklan  ini , A  Mild  melakukan  pendekatan melalui  pengguna  dengan  identitas  dan  gaya hidup  mereka.  Hal  ini  dikarenakan  rokok bukanlah  produk  primer  yang  tanpanya kehidupan  menjadi  terganggu.  Maka  untuk mendapatkan dan mempertahankan konsumen  sebesar-besarnya  HM  Sampoerna menjadikan “identitas” yang menjadi kebutuhan  psikologis  dasar  manusia  sebagai bahan  dalam  mempromosikan  produknya. Hal  ini  dapat  dilihat  melalui  visualisasi  iklan yang  dibuatnya  seperti  identitas  anak  muda yang  bebas  berekspresi  dan  berkarya  dalam hal  bermusik, visual  art ,  hingga style. Dari sekian banyak visualisasi kebebasan berekspresi  anak  muda  pada  iklan  tersebut, terdapat satu visualisasi yang cukup menonjol dan  mengalami  re-aktualisasi  yaitu  adanya beberapa scene yang  menunjukkan  sosok pemuda yang bertato.
Tato itu sendiri dapat dikatakan sebagai salah  satu  kebudayaan  dan  karya  seni  yang dimiliki Indonesia. Keberadaannya pun sudah ada  semenjak  nenek  moyang  jaman  dahulu. Tato tertua yang ada di Indonesia adalah yang dimiliki oleh suku Mentawai dan Dayak. Pada zaman  dahulu  tato  memiliki  arti  untuk menunjukkan  jati  diri  dan  perbedaan  status sosial  atau  profesi.  Selain  itu  tato  juga dipercaya  sebagai  wujud  penghormatan terhadap  para  leluhur,  sebagai  sarana  dan
simbol  mengungkapkan  penguasa  alam, penangkal  roh  jahat  serta  mengusir  penyakit maupun  roh  kematian.  Namun  dalam perkembangannya makna tato mengalami re- aktualisasi  menjadi  bernilai  buruk.  Adanya program Petrus (penembakan misterius) pada tahun  1980-an,  tato  dinilai  buruk  dan diidentikkan  dengan  citra  preman  dan kriminal.  Adanya  pergeseran  interpretasi mengenai  stigma  tato  ini  dimanfaatkan  oleh A  Mild  untuk  membentuk positioning produknya  di  benak  para  pemirsa.  A  Mild “You  Will  Figure  it  Out” mengambil  langkah ekstrim, memilih untuk mengangkat identitas anak  muda  kaum  minoritas  yang  dianggap sebelah  mata,  salah  satunya  yaitu  karakter anak muda yang bertato.
Melihat fenomena yang telah diuraikan diatas  penelitian  ini  dilakukan  untuk menganalisa  bagaimana  makna  tato  pada iklan  A Mild “You Will Figure It Out” dalam membentuk positioning produk.

## RUMUSAN MASALAH DAN TUJUAN PENELITIAN

## Rumusan Masalah
Bagaimana  makna  re-aktualisasi  tato pada  iklan    A  Mild “You  Will  Figure  It  Out” dalam membentuk positioning produk A Mild di benak para pemirsa?

## Tujuan Penelitian
1. Menginterpretasikan  tanda  –  tanda  yang terkandung  di  balik  visual  tato  pada  iklan A Mild “You Will Figure It Out”.
2. Mencari  makna  dari  tanda  di  balik  visual re-aktualisasi tato pada iklan A Mild “You Will  Figure  It  Out” sehingga  dapat membentuk positioning produk.

## TEORI DAN METODE

## Tato
Dalam  bahasa  Indonesia,  istilah  tato disebut  sebagai  “rajah”  yaitu  menggambar kulit  tubuh  dengan  alat  tajam  berupa  jarum atau  tulang,  kemudian  bagian  tubuh  yang digambar  tersebut  diberi  zat  pewarna  atau pigmen  warna-warni.  Tato  dianggap  sebagai sebuah  karya  seni  karena  dalam  proses  tato terdapat  kegiatan  menggambar  pola  yang membentuk sebuah desain tato.
Di  Indonesia  jenis  tato  tertua  dimiliki oleh  suku  Mentawai  dan  Dayak.  Bagi  suku Mentawai,  tato  merupakan  roh  kehidupan. Tato  memiliki  empat  kedudukan,  salah satunya  yaitu  menunjukkan  jati  diri  dan perbedaan status sosial atau profesi. Selain itu tato bagi mereka juga memiliki fungsi sebagai simbol dari keseimbangan alam.
Sedangkan  pada  suku  Dayak  tato memiliki  makna  yang  berbeda  pula.  Tato pada  kebudayaan  Dayak  digunakan  sebagai salah  satu  simbol  dari  kekayaan.  Namun dibeberapa  masyarakat  Dayak  seperti  Dayak Iban  dan  Dayak  Kayan  juga  meyakini  bahwa tato merupakan wujud penghormatan kepada leluhur.  Menato  diyakini  sebagai  simbol  dan sarana  dalam  mengungkapkan  penguasa alam.  Tato  juga  dipercaya  sebagai  penangkal roh  jahat  serta  mampu  mengusir  penyakit ataupun roh kematian.
Indonesia  sebagai  salah  satu  negara yang  memiliki  kebudayaan  asli  tato  pada akhirnya  juga  mengalami  pergeseran.  Bentuk dari  pergeseran  itu  adalah  tato  tidak  lagi memiliki  muatan  lokal  dan  sakral  melainkan masuk  ke  dalam  dunia  fashion  dan  mode. Namun  semenjak  adanya  program  Petrus (Penembakan Misterius) pada tahun 1980-an,
tato  memiliki  stigma  yang  buruk  dan diidentikkan  dengan  perbuatan  kriminal. Tato bercitra buruk yang dekat dengan gang, kekerasan,  dan  kejahatan.  Dapat  dikatakan bahwa  orang  bertato  selalu  meresahkan masyarakat.  Sehingga  seni  tato  ini  menjadi dianggap tabu.

## Positioning
Positioning adalah  strategi  komunikasi  yang berhubungan  dengan  bagaimana  khalayak menempatkan  suatu  produk  atau  merek  di otaknya,  di  dalam  alam  khayalnya,  sehingga khalayak memiliki penilaian tertentu. Hiebing dan  Cooper,  mendefinisikan positioning sebagai  membangun  persepsi  produk  di dalam pasar sasaran relatif terhadap persaingan  (Morissan,  2012:73).  Oleh  sebab itu  seorang  pengelolah  pemasaran  harus mengetahui bagaimana konsumen memperoleh informasi, bagaimana konsumen menciptakan persepsi, dan bagaimana persepsi mempengaruhi pengambilan
keputusan pembelian. Karena sekali informasi  tersebut  ditempatkan  pada  posisi yang salah, maka akan sulit untuk diubah.
Pernyataan positioning harus  mampu mewakili  citra  atau  persepsi  yang  hendak ditanamkan  di  benak  konsumen.  Biasanya pernyataan  tersebut  dapat  berupa  kata-kata yang  diolah  dalam  bentuk  rangkaian  kalimat menarik  yang  disampaikan  secara  manis. Pernyataan  yang  dihasilkan  harus  singkat, mudah diulang-ulang dalam iklan, dan harus memiliki  dampak  yang  kuat  terhadap  pasar sasarannya.
Dalam  menyusun  suatu positioning harus  diketahui  terlebih  dahulu  bagaimana audiensi  membedakan  produk  bersangkutan dengan produk saingan yang lainnya. Mayers
membedakan  struktur  persaingan  ke  dalam tiga tingkat yaitu: (Morissan, 2012:74)
- Superioritas
Suatu struktur persaingan yang dialami  perusahaan  atau  produk  yang unggul  diberbagai  bidang  terhadap para pesaingnya.
- Diferensiasi Pada  tingkat  diferensiasi  ini  suatu perusahaan  bertindak  lebih  rasional yaitu  tidak  ingin  unggul  dalam  segala hal,  tetapi  membatasi  pada  satu  atau beberapa  segi  saja  yang  superior terhadap pesaing-pesaingnya.
- Program paritas Disini  perusahaan  dan  produknya sama  sekali  tidak  dapat  dibedakan satu  sama  lain.  Hal  ini  membuat positioning menjadi lebih sulit ditentukan. Oleh sebab itu diciptakanlah pembeda khayalan dengan  menanamkan  citra  merek, mengasosiasikan dengan tokoh-tokoh, humor,  kantun,  dan  sebagainya. Dengan  begitu  suatu  perusahaan  atau suatu  produk  akan  menjadi  terlihat berbeda karena konsumen menganggap  berbeda,  bukan  karena barang itu sendiri berbeda.

## Sinematografi
Sinematografi sangat dibutuhkan dalam pembuatan  iklan  untuk  mengkomunikasikan visual  agar  dapat  mendukung  isi  pesan  dan dramatisasi.  Pembuatan  film  sangat  berbeda dengan fotografi dikarenakan film merupakan objek yang begerak (Boggs dalam Dwitasari,  2011:26).  Berikut  merupakan teknis  yang  harus  diperhatikan  yaitu  sudut
pandang,  ukuran  gambar,  pencahayaan,  dan setting  sebagai  pembentuk  makna  gambar (Dwitasari, 2011:26).

## • Sudut Pandang
Posisi  kamera  atau  pengambilan  sudut pandang yang mengarah pada obyek tertentu sangat  berpengaruh  pada  makna  dan  pesan yang  akan  disampaikan  (Bonafix,  2011:850). Sudut  pengambilan  gambar  terdiri  dari  lima macam yaitu:
- Bird  eye  view adalah  teknik  pengambilan gambar  yang  dilakukan  jauh  diatas ketinggian obyek yang direkam. Teknik ini akan  memberikan  kesan  luas  karena menampilkan  obyek-obyek  yang  sangat kecil.  Selain  itu bird  eye juga  digunakan untuk  menyampaikan  kesan  lemah, sehingga  penonton  akan  merasa  iba  dan tergerak hatinya (Bonavix, 2011:851)
- High  angle adalah  sudut  pengambilan  dari atas  objek,  akan  tetapi  lebih  rendah  dari bird eye. Sehingga akan memberikan kesan objek menjadi kecil, kerdil, dan tertekan.
- Low angle adalah pengambilan gambar dari bawah obyek yang akan memberikan kesan objek  menjadi  lebih  besar  sehingga  akan muncul  nilai  dramatisasi  keagungan, keunggulan, dan dominan.
- Eye level adalah pengambilan gambar yang sejajar  dengan  objek.  Sudut  pengambilan gambar  ini  yang  paling  sering  digunakan. Namun  sebenarnya  sudut  pengambilan gambar  ini  kurang  memberikan  kesan tertentu  sehingga  harus  memperhatikan komposisi  frame  agar  enak  dilihat. Hasilnya  akan  memperlihatkan  tatapan mata  seseoang  yang  sejajar  dan  memiliki
ketinggian  yang  sama  dengan  objek  yang ditampilkan.
- Frog  eye adalah  teknik  pengambilan gambar  sejajar  dengan  posisi  dasar  dari objek  untuk  memberikan  kesan  objek menjadi  sangat  besar,  mengerikan  dan misteri.  Selain  itu  juga  akan  memberikan kesan  dramatis  karena  memperlihatkan suatu  visual  yang  menarik  tapi  diambil dengan variasi tidak seperti biasanya.
• Ukuran Gambar Ukuran  gambar  merupakan  unsur penting untuk menunjukkan karakter, emosi, dan  kondisi  objek  yang  ingin  disampaikan. Oleh  karena  itu  juru  kamera  dituntut  untuk memahami  ukuran  gambar  sesuai  dengan kebutuhan  skenario  sebuah  adegan.  Ukuran gambar yang bisanya digunakan yaitu:
- Extreme Close Up (ECU) adalah pengambilan  gambar  dari  jarak  yang sangat  dekat  sekali  sehingga  tekstur  atau pori-pori  kulit  terlihat  jelas.  Fungsinya adalah  memperlihatkan  detail  objek dengan jelas.
- Big  Close  Up  (BCU) adalah  pengambilan gambar  dari  kepala  hingga  sebatas  dagu objek. Memiliki kesan menampilkan objek untuk menimbulkan ekspresi tertentu.
- Close Up (CU) adalah pengambilan gambar dari  tepat  atas  kepala  hingga  leher  bagian bawah.  Fungsinya  adalah  untuk  memberi gambaran  objek  secara  jelas  dengan ekspresinya.
- Medium  Close  Up  (MCU) adalah  ukuran gambar  sebatas  kepala  hingga  dada, dengan  fungsi  untuk  memberikan  kesan menegaskan profil seseorang .
- Waist shot/mid shot adalah ukuran gambar sebatas  kepala  hingga  ke  pinggang,
berfungsi untuk menjelaskan objek dengan atribut yang lebih jelas.
- Medium  Shot  (MS) adalah  ukuran  gambar sebatas  kepala  hingga  lutut,  berfungsi untuk  memperjelas  gestur  dan  sedikit menggambarkan objek dengan latarnya.
- Full Shot (FS) artinya pengambilan gambar penuh  dari  atas  kepala  hingga  kaki, berfungsi untuk menjelaskan objek dengan lingkungan sekitarnya.
- Long  Shot  (LS) yaitu  pengambilan  gambar yang  lebih  luas  dari Full  Shot ,  berfungsi untuk  menunjukkan  objek  dengan  latar belakangnya.
• Pencahayaan
Pengaturan  pencahayaan  pada  sebuah film  atau  iklan  berfungsi  untuk  memperkuat kesan  dan  pesan  yang  hendak  disampaikan. Gaya  pencahayaan  terbagi  menjadi  empat yaitu: (Poland, 2015:16)
- High  Key penataan  cahaya  dengan intensitas  tinggi  untuk  memberikan  kesan ringan,  besih,  keceriaan  serta  memberikan kesan positif. Sehingga akan menghasilkan visual  secara  jelas  tanpa  adanya  bayangan. Biasanya high  key digunakan  dalam penayangan film komedi.
- Low  Key penataan  cahaya  dengan intensitas rendah. Pada awalnya pencahayaan  jenis  ini  digunakan  pada teater,  namun  seiring  berjalannya  waktu juga digunakan dalam film dengan kontras yang  tinggi  dan  bayangan  gelap.  Kesan yang  ditimbulkan  dari  pencahayaan  jenis ini  yaitu  memberikan  kesan  tegang, murung, depresi dan misterius.
- Available  Light penataan  cahaya  hanya dengan  memanfaatkan  cahaya  alami  yang tersedia  di  lingkungan  untuk  menerangi
tempat  kejadian.  Kesan  yang  dihasilkan dari  pencahayaan  ini  yaitu  kesan  yang natural, jujur dan nyata.
- Combine  Light yang  merupakan  gabungan antara beberapa jenis penggunaan cahaya.
• Setting Setting adalah waktu dan tempat dimana sebuah  cerita  berlangsung. Setting akan memberikan  penjelasan  dari  tema  yang terdapat  pada  film.  Selain  itu setting juga dapat membentuk citra sebuah film. Kolaborasi dengan elemen dalam mendukung pembuatan  film  seperti  kostum,  pemeran, cerita  dan  lain-lain,  membuat  kegunaan setting  menjadi  sangat  penting.  Hal  ini dikarenakan setting akan memberikan kesinambungan  antara  cerita  dan  citra  dari sebuah  film.  Oleh  sebab  itu  dibutuhkan pemikiran  atau  konsep  yang  khusus  dalam pemilihan  waktu,  geografis,  struktur  sosial, ekonomi, adat istiadat, kebiasaan dan tingkah laku.

## Semiotika Roland Barthes
Seorang  filsuf,  kritikus  sastra,  dan semiolog  Prancis,  Roland  Barthes,  meskipun juga  penganut  pandangan  postrukturalis,  ia juga  merupakan  orang  yang  paling  eksplisit mempraktekkan  semiologi  Ferdinand  de Saussure.  Menurut  Barthes  sebuah  bahasa membutuhkan  kondisi  tertentu  untuk  dapat menjadi mitos, yang secara semiotis dicirikan dengan  hadirnya  tataran  signifikasi  yang disebut  sebagai  sistem  semiologis  tingkat kedua (the  second  order  semiological  system) , penanda-penanda berhubungan dengan petanda-petanda sedemikian sehingga menghasilkan tanda. Selanjutnya tanda-tanda pada  tataran  pertama  ini  akan  menjadi
penanda-penanda  yang  berhubungan  pula dengan  pertanda-pertanda  pada  tataran kedua.  Pada  tataran  kedua  inilah  sebuah mitos  bersarang.  (Barthes  dalam  Budiman, 2011:38).
Aspek material mitos yang ada pada the second order semiological system dapat disebut sebagai  retorik  atau  konotator-konotator yang  tersusun  dari  tanda-tanda  pada  sistem pertama, sementara petanda-petandanya sendiri  dapat  dinamakan  sebagai  fragmen ideologi (Barthes dalam Budiman, 2011:38).

## Gambar 3 Teori Semiotika Roland Barthes
Dalam  tataran  bahasa,  yaitu  sistem semiologis  lapis  pertama  penanda-penanda berhubungan dengan petanda-petanda sedemikian  sehingga  menghasilkan  tanda. Selanjutnya  di  dalam  tataran  mitos  yakni sistem  semiologis  lapis  kedua,  tanda-tanda pada  tataran  pertama  menjadi  penanda- penanda  yang  berhubungan  lagi  dengan petanda-petanda.
Barthes menggambarkan proses signifikasi  berlapis  ganda  ini  melalui perangkat  konseptual  yang  lebih  familiar yaitu  denotasi  dan  konotasi  (Budiman, 2011:39). Menurut Hjelmslev, lapisan pertama  dalam  tataran  signifikasi  menjadi wilayah  denotasi  dan  lapisan  kedua  (yang ekstensif  terhadap  sistem  pertama)  menjadi wilayah konotasi (Undasmoro, 2007:82).

## METODE
Penelitian  tentang  re-aktualisasi  tato dalam iklan A Mild “You Will Figure It Out” menggunakan pendekatan kualitatif deskriptif  untuk  mengetahui  bagaimana  re- aktualisasi  tersebut  dikonstruksikan  melalui elemen audio visual yang ditampilkan dengan cara  mengkaji  elemen  audio,  visual  dan dramatologi  film  serta  menangkap  nilai kebebasan anak muda dalam berekspresi yang muncul  ditinjau  dari  kebiasaan  anak  muda yang  terjadi  pada  masyarakat  Indonesia  saat ini.  Penelitian  kualitatif  digunakan  karena mampu  menganalisis  realitas  sosial  secara mendalam.
Kajian  visualisasi  iklan  akan  dikupas dengan  menggunakan  metode  analisis  isi (content  analysis). Analisis  akan  dibagi menjadi dua tahap, tahap pertama menganalisis elemen audio visual dalam iklan yakni heard words, color, music, picture, seen words dan movement .  Serta  menganalisis dramatologi  film  dengan  teori  sinematografi yang meliputi sudut pandang kamera, ukuran gambar,  tata  cahaya  dan setting. Sehingga dapat disimpulkan bahwa pada tahap pertama bertujuan untuk mencari bagaimana kebebasan  berekspresi  anak  muda  bertato dikonstruksikan  melalui  elemen  pembentuk iklan tersebut.
Kemudian ditahap kedua yakni menganalisis  makna  dari  re-aktualisasi  tato dengan  menggunakan  pendekatan  semiotika yang  mengacu  pada  teori  Roland  Barthes. Teori  Barthes  ini  lebih  menekankan  pada makna dan pengembangan makna dari tanda itu  sendiri.  Sehingga  pada  tahap  kedua  ini akan diperoleh hasil perbandingan interpretasi mengenai tato pada jaman dahulu
dan  tato  pada  jaman  sekarang  yang ditampilkan pada iklan tersebut.

## Pembahasan Hasil Penelitian
Iklan  A  Mild “You  Will  Figure  It  Out” berdurasi 60 detik. Iklan tersebut menampilkan  segerombolan  anak  muda dengan  kegemarannya  yang  terbagi  menjadi menjadi  lima  identitas  yaitu,  anak punk, segerombolan freestyler sepeda dan skateboard , segerombolan anak muda dengan penampilan  yang  nyentrik,  beberapa  orang yang  berkecimpung  di  dunia  musik  seperti penyanyi, disk  jokey (DJ), breakdance dan clubbing, serta seorang visual art yang sedang membuat  graffiti.  Dari  kelima  identitas tersebut  terdapat  satu  identitas  yang  cukup menonjol  yaitu  terdapat  sosok  anak punk yang  bertato. Scene tersebut  terdapat  pada detik  00:04-00:05,  00:05-00:06,  00:08-00:09, dan  00:58-00:60.  Tahap  analisis  pada visualisasi  tersebut  akan  terbagi  menjadi  dua tahap.  Tahap  pertama  analisis  elemen  audio visual serta dramatologi film. Kemudian pada tahap  kedua  yaitu  analisis  makna  dengan teori semiotika Roland Barthes.

## Analisis Tahap 1
Visual 1
Gambar 4 Visual 1 (00:04-00:05)
Dramatologi Film
• Sudut pandang : Eye level
• Ukuran gambar: Extreme close up
• Pencahayaan: Low key
• Setting : Dalam studio

## Elemen Audio Visual
• Model: Pria bertato
• Benda: Kalung rantai
• Warna: Cenderung gelap
• Gerak/Interaksi: Model terlihat dari sisi samping
• Seen word: -
• Jingle : Beat cepat, suara drum
Visual 2
Gambar 5 Visual 2 (00:05-00:06)
Dramatologi Film
• Sudut pandang: Eye level
• Ukuran gambar: Waist shot/mid shot
• Pencahayaan: Low key
• Setting : Dalam studio

## Elemen Audio Visual
• Model: Pria bertato
• Benda: Kalung rantai
• Warna: Cenderung gelap
• Gerak/Interaksi: Model menunduk
• Seen word: Lo sering bertanya-tanya
• Jingle :  Musik  dengan beat cepat  dan suara drum
Visual 3
Gambar 6 Visual 3 (00:08-00:09)
Dramatologi Film • Sudut pandang : Eye level
• Ukuran gambar: Waist shot/mid shot
• Pencahayaan: High key
• Setting : Dalam studio
Elemen Audio Visual • Model: Pria bertato • Benda: Kostum celana dan suspender • Warna: Terang
• Gerak/Interaksi: Model terlihat dari sisi samping
• Seen word: ?
• Jingle :  Musik  dengan beat cepat  dan suara drum

## Visual 4
Gambar 7 Visual 4 (00:58-00:60)
Dramatologi Film
• Sudut pandang: Eye level
• Ukuran gambar: Big close up
• Pencahayaan: High key
• Setting : Dalam studio
Elemen Audio Visual
• Model: Pria bertato
• Benda: -
• Warna: Terang
• Gerak/Interaksi:  Memandang  tajam  ke depan
• Seen word: Nanti Juga Lo Paham
• Jingle :  Rapper  dengan  beat  semakin cepat

## Kesimpulan Analisis Tahap 1
Dapat disimpulkan bahwa pada visual 1 dan 2 dari segi dramatologi film, kedua visual tersebut  menggunakan  sudut  pandang eye level dengan  pencahayaan  yang  minimum sehingga kesan yang muncul yaitu visual yang gelap  dan  cenderung  berwarna  hitam. Sedangkan  dari  segi  elemen  audio  visual, kedua  visual  tersebut  lebih  menunjukkan interaksi model, dimana ia berdiri sendiri dan menunduk. Kemudian terdapat seen word “lo sering bertanya-tanya”.
Hal  yang  kontras  terjadi  pada  visual  3 dan 4. Dari segi dramatologi film, visual sosok pria  bertato  tersebut  tidak  lagi  menggunakan pencahayaan yang minimum, melainkan high level sehingga  kesan  yang  ditimbulkan  lebih terlihat  cerah  dan  bersih.  Selain  itu  dari  segi elemen  audio  visual,  visual  3  dan  4  lebih menunjukkan  interaksi  model  yang  menatap tajam  kearah  depan  dan  terdapat seen  word berupa tanda tanya besar “?”.
Analisis Tahap 2
Analisis pada tahap 2 ini menggunakan teori  semiotika  Roland  Barthes  yang  terbagi menjadi makna denotasi dan konotasi.

## • Makna denotasi
Pada  visual  1  dan  2  memperlihatkan sosok  pria  dengan style punk yang  seluruh tubuhnya  bertato.  Orang  dengan  tubuh  yang bertato  dianggap  buruk  dan  dipandang sebelah  mata  (Syafikarani,  2017).  Hal  ini didukung  dengan  sejarah  yang  berkembang jaman  dulu.  Tato  dibuat  untuk  maksud  dan tujuan  tertentu,  akan  tetapi  semenjak  rezim Orde  Baru  di  Nusantara  tato  dipandang sebelah mata. Operasi pemberantasan preman pada  tahun  1980-an  menandai  para  kriminal dengan ciri fisik tubuh bertato dan berambut gondrong  (Prasetyo,  2017).  Dengan  gaya Orde Baru yang sangat represif, stigma dapat dengan  cepat  menyebar  dan  mengakar bahkan hingga saat ini.
Pada scene ini  terlihat  pria  tersebut merasa  sendiri  dan  terasingkan.  Hal  ini didukung  dengan  dramatologi  film,  dimana pencahayaan  yang  digunakan  yaitu low  key yang merepresentasikan kemurungan (Poland,  2015),  begitu  juga  dominasi  warna yang  digunakan  yaitu  hitam  yang  berarti keputusasaan (Nugroho, 2015). Interaksi yang terlihat  pada  visual  2  yaitu  posisi  pria  yang menunduk.  Hal  ini  mengartikan  bahwa  pria tersebut  kurang  percaya  diri,  depresi  dan tertekan.  Selain  itu  juga  terdapat seen  word yang  muncul  yaitu  “lo  sering  bertanya- tanya..” yang merepresentasikan bahwa orang tersebut  merasa  bingung  dan  bertanya-tanya apakah  yang  salah  dengan  dirinya.  Sehingga dapat  disimpulkan  bahwa  pada scene ini merepresentasikan  anak punk bertato  yang
merasa  terasingkan  dan  putus  asa  karena tidak diterima oleh lingkungannya.
Berbeda  lagi  pada  visual  3  dan  4,  kedua visual  ini  tetap  memperlihatkan  sosok  pria bertato namun dengan suasana yang berbeda. Visual ini lebih menunjukkan kesan perubahan  dan  berani.  Didukung  dengan dramatologi  film,  dimana  pencahayaan  yang digunakan yaitu high key yang merepresentasikan  kesan  ringan,  besih, keceriaan  serta  memberikan  kesan  positif (Poland,  2015).  Interaksi  pria  tersebut  yang menatap  ke  arah  depan  pada  visual  4,  turut memperkuat  penyampaian  pesan  dari  pria tersebut  bahwa  ia  tidak  lagi  depresi  atau terasingkan  melainkan  ia  berubah  menjadi sosok  yang  berani. Seen  word berupa  “?” tanda  tanya  merupakan  penyampaian  pesan kepada  pemirsa  mengenai  “apa  masalahnya jika mereka berbeda?”. Begitu juga seen word “Go  A  Head” yang  menyampaikan  pesan bahwa  meskipun  banyak  yang  meremehkan mereka.  Mereka  tidak  berhenti  untuk memamerkannya dan terus berpikir positif.”
Secara tersirat pada lapis pertama makna denotasi  dapat  disimpulkan  bahwa  Iklan  ini mengajak  audiens  untuk  berani  bebas  dalam berekspresi  tanpa  harus  takut  pandangan negatif  orang.  Mereka  juga  mencoba  untuk mengajak  audiens  memahami  apa  yang mereka lakukan. Mereka
ingin menyampaikan  bahwa  tidak  selamanya  hal yang  dianggap  negatif  itu  berdampak  buruk karena  terkadang  hal-hal  tersebut  merupakan sebuah media untuk mereka dalam berkarya.
• Makna konotasi
Secara  denotatif,  iklan  ini  tidak  hanya mengajak  audiens  untuk  terus  berkarya. Namun  jika  diperdalam  secara  konotatif ternyata  iklan  ini  melakukan  pergeseran
pandangan  terhadap  identitas  anak  muda jaman  sekarang.  Identitas  yang  muncul  pada iklan  tersebut  jika  dilihat  dari  sudut  padang konvensi yang berlaku menampilkan karakter-karakter  yang  dianggap  tidak  baik. Akan tetapi A Mild memanfaatkan paradigma tersebut  untuk  membentuk positioning produknya. A Mild mencoba untuk memperbaiki  paradigma  tersebut,  bahwa tidak selamanya hal yang dianggap negatif itu buruk.  Karena  terkadang  melalui  hal-hal tersebut  seseorang  dapat  berekspresi  dan berkarya.  Seperti  fenomena  tato.  Tidak selamanya  tato  memiliki  stigma  yang  buruk karena  terkadang  melalui  tato  para  anak muda  dapat  mengekspesikan  dirinya  melalui desain gambar yang dibuatnya.
Selain  itu  dengan  konsep  ini,  jika dianalisis lebih dalam lagi A Mild tidak hanya menunjukkan  bahwa  mereka  mewadahi  dan menganggap keberadaan mereka yang terdiskriminasi  (kaum  minoritas)  melainkan lebih  dalam  lagi  yaitu  mencoba  menetapkan standar  baru  bahwa    anak  muda  dalam menyalurkan ekspresinya tidak hanya mereka yang berekspresi sesuai dengan konvensi atau nilai yang berkembang dimasyarakat, misalnya  mengeskpresikan  dirinya  yang macho,  petualang  atau  seorang  eksekutif muda.  Tetapi  mereka  yang  dianggap  buruk pun  memiliki  kebebasan  dalam  berekspresi tanpa harus meninggalkan hal yang disukainya.

## Kesimpulan Analisis Tahap 2
Dapat disimpulkan bahwa iklan A Mild “You  Will  Figure  It  Out” pada  visual  sosok pria bertato terbagi menjadi dua yaitu visual 1 dan  2  yang  menunjukkan  bagaimana  pria tersebut  merasa  diasingkan,  tato  masih
dianggap  memiliki  stigma  yang  buruk. Sedangkan pada visual 3 dan 4 menunjukkan adanya  perubahan,  bahwa  pria  bertato tersebut  juga  bebas  dalam  mengekpresikan dirinya.  Disinilah  re-aktualisasi  dari  tato tersebut direpresentasikan dalam iklan.

## KESIMPULAN
A  Mild  seri  “ You  Will  Figure  it  Out” . Sampoerna mengambil langkah yang ekstrim dengan  memilih  untuk  mengangkat  tema semangat against the stream tentang kebebasan  berekspresi  dengan  menggeser atau  bahkan  mengubah  interpretasi  tentang identitas  anak  muda  yang  berada  pada  titik normal  (dianggap  baik)  di  masyarakat  pada umumnya.  Pergeseran  tersebut  dapat  dilihat dari  visualisasi  pada  visual  1  dan  2  yang menunjukkan bagaimana masyarakat menganggap  negatif  dari  tato.  Kemudian pada  akhir  iklan  yaitu  pada  visual  3  dan  4 menampilkan tentang re-aktualisasi dari tato. Mereka  mencoba  untuk  menggeser  atau melakukan  pembaruan  nilai-nilai  kehidupan yang  telah  melekat  di  masyarakat.  Iklan  ini mencoba  untuk  mengembalikan  makna  dari tato, tato tidak selamanya memiliki nilai yang negatif,  tetapi  tato  dapat  dijadikan  sebagai media  dalam  mengekspresikan  diri  melalui desain tato yang dibuatnya.
A  Mild  memanfaatkan  konsep  re- aktualisasi  tato  tersebut  untuk  membentuk positioning produknya  sebagai  produk  yang berbeda  dari  yang  lainnya,  ia  mencoba memposisikan  produknya  sebagai  produk pelopor  dan  leader,  tiada  duanya.  Disaat produk  rokok  yang  lainnya  muncul  dengan identitas  anak  muda  yang  memiliki  nilai positif,  A  Mild  muncul  dengan  konsep  iklan yang meminjam pandangan negatif
masyarakat  terhadap  sebuah  fenomena seperti  tato.  Dan  diakhir  iklan  ia  mencoba untuk  mere-aktualisasi  fenomena  tersebut. Selain  itu  dengan  konsep  ini,  jika  dianalisis lebih  dalam  lagi  A  Mild  tidak  hanya menunjukkan  bahwa  mereka  mewadahi  dan menganggap keberadaan mereka yang terdiskriminasi  (kaum  minoritas)  melainkan lebih  dalam  lagi  yaitu  mencoba  menetapkan standar  baru  bahwa    anak  muda  dalam menyalurkan ekspresinya tidak hanya mereka yang berekspresi sesuai dengan konvensi atau nilai yang berkembang dimasyarakat, misalnya  mengeskpresikan  dirinya  yang macho,  petualang  atau  seorang  eksekutif muda.  Tetapi  mereka  yang  dianggap  buruk pun  memiliki  kebebasan  dalam  berekspresi tanpa harus meninggalkan hal yang disukainya.  Dengan  demikian  A  Mild menjadi  produk  rokok  yang  terlihat  berbeda dengan merek rokok Mild lainnya.
Dari  penelitian  ini  dapat  memberikan pengetahuan  dan  wawasan  mengenai  iklan serta  pengembangan  ilmu  desain,  berupa penerapan analisis dan kritik terhadap makna dalam  iklan  terutama  dalam  pembentukan interpretasi dan positioning produk.

## DAFTAR PUSTAKA

## Buku
[1] Budiman, Kris. (2011): Semiotika Visual. Konsep,  Isu,  dan  Problem  Ikonisitas. Yogyakarta : Jalasutra
[2] Bonafix,  D.  N.  (t.thn.).  Videografi:
Kamera dan Teknik Pengambilan
Gambar. Jurusan  Desain  Komunikasi
Visual, Fakultas Komunikasi dan Multimedia, BINUS University.
[3] Dwitasari,  Putri.  (2011):  Konstruksi  dan Budaya  Kecantikan  dalam  Iklan  Media Televisi (Studi Kasus Iklan Pond’s White
Beauty Tahun 2001-2010). Tesis
Program  Magister  Institut  Teknologi
Bandung.
[4] Morissan, M. (2010). Periklanan, Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Kencana Prenada Media Group.
[5] Nugroho,  S.  (2015). Manajemen  Warna dan Desain. Yogyakarta: ANDI.
[6] Ogilvy,  D.  (1983). Ogilvy  on  Advertising. London: Pan Book.
[7] Pease,  A.  (1996).  Bahasa  Tubuh, Bagaimana  Membaca  Pikiran  Seseorang Melalui Gerak Isyarat. Jakarta: Arcan.
[8] Poland,  J.  L.  (2015).  Light,  Camera, Emotion  an  Examination  on  Film. Bachelor  of  Science  in  Aducation,  Kent State Univercity .
[9] Syafikarani, A. (2017). Kajian Komunikasi Dibalik Makna Campaign A Mild "Nanti Juga Lo Paham". International  Symposium  ARCADESIA (hal. 397). Yogyakarta: ISI Yogyakarta.
[10] Udasmoro. (2007): Petualangan Semiologi. Yogyakarta : Pustaka Pelajar.
[11] Widiariputri,  Dinda  Alita.  Sejarah  Tato dan  Gambaran  Umum  Perempuan Bertato.  Skripsi  Universitas  Erlangga. Surabaya.

## Situs Internet
[1] Asean  Larang  Iklan  Rokok  Kecuali Indonesia.  Diperoleh  melalui  situs: https://www.antaranews.com/berita/64253 0/asean-larang-iklan-rokok-kecuali-
indonesia .  Diunduh  pada  tanggal  28
Oktober 2018
[2] Goaheadpeople  Challenge,  Diperoleh melalui
situs
internet: https://www.goaheadpeople.id/ .  Diunduh pada tanggal 2 Mei 2018
[3] Iklan  A  Mild  Nanti  Juga  Lo  Paham  60s, diperoleh melalui situs internet: https://www.youtube.com/watch?v=PfJ1
y8GR2bc.  Diunduh  pada  tanggal  :  3 Februari 2018.
[4] Ini  Aturan  Pembatasan  Iklan  Rokok yang Harus Dipatuhi Juni
[5] 2014. Diperoleh melalui situs:
https://www.liputan6.com/health/read/48
5628/ini-aturan-pembatasan-iklan-rokok- yang-harus-dipatuhi-juni-2014 .  Diunduh pada tanggal 28 Oktober 2018
[6] Memahami  Gerak  Kepala  Lawan  Bicara.
Diperoleh dari situs internet: https://www.suara.com/lifestyle/2014/04/2 9/073357/memahami-arti-gerakan-kepala- lawan-bicara .  Diunduh  pada  tanggal  3 November 2018.
[7] Sampoerna  Kuasai  35  Persen  Pangsa Rokok  Nasional.  Diperoleh  dari  situs internet:
https://databoks.katadata.co.id/datapublis h/2016/08/23/sampoerna-kuasai-35- persen-pangsa-rokok-nasional .  Diunduh pada tanggal : 2 Mei 2018
[8] Tabel  Top  Brand  2014.  Diperoleh  dari situs internet: http://www.topbrand- award.com/ Diunduh  pada  tanggal  :  25 Mei 2018
[9] Tato  dan  Mengapa  Dia  Dicap  Buruk. . Diperoleh dari situs internet: https://kumparan.com/@kumparanstyle/ta to-dan-mengapa-dia-dicap-buruk .
Diunduh pada tanggal 3 November 2018