PENINGKATAI\I NITAI  IASA PENDIDIKAAI MEIAI,UI
PENGEMBAI\GAI\ BAURAI\I PEMASARAI\I
OIeh: Bertha  Musty*)

## ABSTRAK
Pertumbuhan jumlah  Wrguruan tinggi di Indonesia dan sikap  masyarakat-vang lebih selektif  dalam memilih  perguruan  tinggi menjadikan prcaingan antar perguruan  tinggi makin ketat. Perguruan Tinggi yang bertahan adalah yang dapat  membertkan manfaat atau  value  (nitai)_tang  tinggi dari sudutpandangpelanggan.  Untuk ini dperlukan  kerangka berpikir pemasaran .fang bertujuan memuaskan  pelanggan lebih baik  daripada pesaing secara  berkelaniutan.
Bauran  Pemasaran  merupakan  kerangka berpikir yang dapat menunjukkan  faktor- faktor _ttang perlu dipertimbangkan  saat  menentukan  strategi  pemasaran  suatu institusi pendidikan.  Khusus  bauran  Wmasaran jasa  terdiri  atas tujuh alat pemasaran  yang dikenal dengan 7Ps, -vaitu Product,  Price, Place, Promotiott, Process,  Ph-vsical evidence, People.
Dalam institusi  pendidikan bauran pemasaran  tersebut dapat  diartikan sebagai Program  Pendidikan, Harga  / Bia_va Pendidikan, Tempat yaitu lokasi dan sistem pelayanan jasa, Promosi  termasuk iklan, hubungan mas_varakat, kontak  langsungpelanggan  secara pribadi dan komunikasi jasa lainn_va, Proses,  Fasilitas lisik, dan Sumber Daya Manusia. Dengan melakukan  penelitian.faktor  mana yang  lemah atau kuat dan ditindaklaniuti dengan pengembangan  hasil penelitian  maka akan meningkatkan  nilai iasa pendidlkan intitusi
-vang bercangkutan.

## A" PENDAHUTUAN
Pendidikan termasuk  dalam industri jasa dan jasa pada lembaga  pendidikan tinggi memiliki karakteristik  khusus. Rambat Lupiyoadi  (2001:126) mengelompokkan karakteristik  jasa lembaga  pendidikan : 1. Perguruan  tinggi  termasuk kelompok  jasa murni (pure services), di mana  pemberian iasa yang dilakukan didukung alat kerja atau sarana  pendukung,  seperti  ruang kelas, meja,  kursi,  buku-buku.
2. ]asa yang  diberikan  membutuhkan kehadiran pengguna  jasa (mahasiswa), jadi pelanggan mendatangi lembaga pendidikan tersebut untuk mendapatkan iasa yang diinginkan.
3. Penerima jasa dan penyedia jasa terus berinteraksi selama proses pemberian  iasa berlangsung, maka hubungan  pemberi iasa
) Bertha Mustv iiliah Manager  Operasional Politeknik Komputer Niaga LPKIA  Bandang.
dan pelanggan tinggi (high  contact system).
Untuk menerima jasa, konsumen harus menfadi bagian  dari sistem jasa tersebut.
4. Hubungan  dengan pelanggan  adalah
berdasark an member relationship, yaitu pelanggan telah menjadi anggota lembaga pendidikan  tersebut.'sistem pemberian jasanya secara terus  menerus  dan teratur
sesuai kurikulum yang  ditetaphan.
Kotler dan Fox (1995  :28) menjelaskan tentang  pentingnya  pemasaran dalam  institusi pendidikan,  dikatakan  bahwa Pemasaran berkembang di sekolah-sekolah, lembaga- lembaga  pendidikan, universitas  dan institusi pendidikan lainnya  yang  mencari  cara untuk menin gkatkan  efektivitas  mereka untuk  menarik dan melayani peserta didik dan untuk memperoleh  sumber  daya yang merel<a
butuhkan
Peningkatan NilaiJasa  Pendidikan melalui Pengembangan  Bauran Pemasaran (Bertha MusU) l0l
Pemasaran bukan  hanya penjualan, lklan dan prornosi Jrang menciptakan atau memelihara permintaan (demand1.  Pemasaran adalah l<eterampilan  merencanakan dan mengelola pertukaran  relasi-relasi institusi dengan  publik  yang  beragam.
Definisi pemasaran adalah analisis, perencanaan,  pengimplementasian,  dan pengawasan program-program yang telah diformulasikan untuk menghasilkan pertuharan nilai pada target pasar  sesuai  sasaran  yang akan  dicapai  institusi.  Pemasaran mendorong institusi untuk mempelajari  kebutuhan target pasar, merancang  program dan pelayanan yang sesuai, dan menetapkan  harga yang efel<tif, komunikasi,  dan distribusi  informasi, memotivasi  dan melayani pasar. Pemasaran membantu institusi mengembangi<an program-program secara terus  menerus dan harga, komunikasi, serta  menyampaikannya secara efektif, selain itu juga membantu menarik sumber  dana dan sumber daya lainnya untuk  memenuhi  misi pendidikan.
Pemasaran jasa menurut  Gronroos dalam Kotler (2000 :435-436)  tidak hanya membutuhkan pemasaran eksternal, tetapi iuga pemasaran internal dan pemasaran interaktif. Hubungan ketiga pemasaran tersebut  dapat dilihat pada gambar 2.1.
Pemasaran eksternal menggambar- kan pekerjaan yang biasa dilakukan  pbmasar yaitu mempersiapkan harga, distribusi dan
mempromosikan jasa ke pelanggan. Pemasaran Internal menggambarkan pekerjaan yang melatih dan memotivasi karyawan  agar dapat  melayani pelanggan dengan baik.  Sedangkan Pemasaran interaktif menggambarkan keterampilan  karyawan dalam  melayani  pelanggan, sebab pelanggan menilai kualitas jasa  bukan  hanya  melalui kualitas teknisnya  tetapi juga melalui  kualitas fungsionalnya.  (Kotler, 2000: 435-436). Kualitas jasa didefinisikan sebagai penyampaian  jasa yang melebihi keinginan pelanggan. Kualitas teknis artinya l<ualitas hasil kerja  penyampaian jasa itu sendiri. Sedangkan yang dimaksud dengan kualitas fungsional adalah kualitas pelayanan, yaitu kualitas cara penyampaian jasa  tersebut.
Keberhasilan  perusahaan  jasa, termasuk institusi pendidikan, tergantung pada sejauhmana  perusahaan mampu mengelola Pemasaran Eksternal (external  marketing),
Pemasaran Internal  (internal  marketing) dan Pemasaran Interaktif (Interactive  marketing).
Pada Pemasaran Eksternal  perusahaan  harus menetapkan janji mengenai jasa yang disampaikan pada  pelanggan, hal ini perlu diimbangi dengan  Pemasaran Internal di mana perusahaan harus membuat karyawannya mampu memenuhi janji mengenai  jasa  tersebut, dan  karyawan  harus mampu  menyampaikan jasa kepada  pelanggan  sesuai janji tersebut, yaitu dalam Pemasaran Interaktif.
Gambar 2.1. Tiga  |enis  Pemasaran dalam Industri fasa
Perusahaan
Pemasaran Intemal (lnternal  marketing)
Pemasaran Ekstemal (External marketing) Karyawan
Pelanggan
Pemasaran Interaktif (I nt e ra c t iv e ma rke tin g)
MANAIERIAL  Vol.  5, No. 10, |anuari 2OO7: 101 - ll2
102

## B. NILAI  IASA PENDIDIKAN
Nilai jasa yang dimaksud adalah Nilai Pelanggan atau nilai yang diterima  pelanggan (customer delivered  value).  Pelanggan  akan puas jika kinerja suatu produk / layanan melebihi  atau sama  dengan  ekspektasi mereka.
Hal ini didasari oleh  persepsi pelanggan berupa nilai 5zaPg diterimanYa.
Menurut  Kotler (7999:39) " Customer delivered  valueis the difference  between total customer  value and total customer cost. Total customer  value is the bundle of benefits
customers expect from a given product or service. Total customer cost is the bundle of costs customers  expect to incur in evaluating,  obtaining,  using  and disposing of product or service". Nilai yang diterima pelanggan adalah selisih antara nilai  total bagi pelanggan (total customer value) dan biaya total  yang dikeluarkan pelanggan (total customer cost). Nilai total pelanggan (total customer value) adalah kumpulan manfaat yang diharapkan  diperoleh pelanggan dari produk  atau layanan tertentu. Biaya total  yang dikeluarkan  pelanggan (total customer  costl
Gambar 2.3. Determinants of Customer  Added Value
(Kotler, 1999 : 40)
Peningkatan Nilailasa Pendidikan melalui  Pengembangan  Bauran Pemasa ran (Bertha Must-v) 103
adalah kumpulan pengorbanan yang diperkirakan akan terjadi  dalam mengevaluasi, memperoleh, dan menggunakan  produk atau layanan tersebut.
Nilai total bagi pelanggan  merupakan gabungan dari manfaat  produk,  manfaat pelayanan,  manfaat  karyawan,  manfaat  citra. Sedangkan Biaya total pelanggan adalah gabungan dari biaya  moneter,  biaya  waktu, biaya  tenaga  dan biaya psikis (pikiran) yang dibayar  oleh pelanggan.  Gambaran  tentang faktor  yang menentukan  penambahan nilai pelanggan,  dapat dilihat pada Gambar  2.3. di halaman  berikut.
Rangkuti (2OO2: 3f ) mengemukakan definisi Nilai sebagai  pengkajian secara menyeluruh  manfaat dari suatu  produk, yang didasarkan pada  persepsi pelanggan  atas apa yang telah diterima  oleh pelanggan  dan telah diberikan  oleh produk tersebut.
Dengan demikian  yang  dibutuhkan pelanggan  adalah manfaat dan pelayanan  dari produk  jasa tersebut. Selain  mengeluarkan uang,  pelanggan juga mengeluarkan  waktu, tenaga dan pikiran  untuk  mendapatkan  suatu produk.

## Pengukuran Nilaifasa
Dalam  Kotler  (2000: 11) mendilinisikan bahwa  nilai jasa sebagai perbandingan  antara apa yang pelanggan  dapatkan  dengan  apa yang pelanggan berikan. Pelanggan  mendapatkan manfaat (benefit) dan memberikan pengorbanan  atau mengeluarkan  biaya (cost). Manfaat tersebut termasuk  manfaat  fungsional (functional  benelit) dan manfaat emosional (emotion  al beneli t). Sedangkan pengorbanan (costs) yang diberikan meliputi  biaya harga (Monetatycost),  biaya waktu (time cosflbiaya akibat energi  yang dikeluarkan  (energ,,  cosfl, dan  biaya psikis (psychic costs\
Suatu  model tentang nilai yang dikembangkan  Seth Newman  Gross dalam Rangkuti (2OO2: 37-32) menunjukkan  bahwa konsumen  membeli  suatu produk  berdasarkan lima komponen  nilai, Szaitu : - Nilai fungsi, yaitu manfaat  suatu produk yang dikaitkan dengan kemampuan  produk tersebut memenuhi fungsinya.
- Nilai sosial, yaitu manfaat  suatu  produk dikaitkan  dengan kemampuan  produk tersebut mengidentikkan pelanggannya dengan  satu  kelompok sosial tertentu.
- Nilai emosi, yaitu manfaat  suatu  produk dikaitkan  dengan kemampuan  produk tersebut  untuk  membangkitkan  perasaan atau emosi  pelanggan.
- Nilai epistem, yaitu  manfaat  suatu produk dikaitkan  dengan kemampuan  produk tersebut  untuk  memenuhi  keingintahuan pelanggan
- Nilai  kondisi, yaitu manfaat suatu produk
dikaitkan  dengan kemampuan  produk tersebut untuk memenuhi  keperluan pelanggan pada saat dan kondisi tertentu.
Sesuai dengan karakterik jasa, khususnya pada jasa pendidikan, maka total manfaat yang  diperoleh peserta didik meliputi  manfaat fungsional,  manfaat  sosial, manfaat emosional,  manfaat  epistem  dan manfaat kondisional.
Untuk  meningkatkan  nilai pelanggan, yang merupakan ratio antara apa yang didapat ( beneli fl dengan apa yang  dikorbank  an (cost), Kotler (2000:11) mengemukakan  beberapa cara, yaitu - Meningkatkan  benefit
- Mengurangi  cost
- Meningkatkan  benefit dan mengurangi cost
- Meningkatkan  benelit lebih dari  menaikan
cost Value  = Benefits Functional  benefits + Emotionals  benefits Total get =-
Monetary  costs  + Time costs * Energy  costs  + psychic costs Total give
MANAIBRIAL  Vol. 5, No. 10, |anuari 2OOZ: 101 - Il2
104 Costs
- Turunnya benefit  lebih  kecil dari pada turunnya cost
Berkaitan  dengan  strategi meningkatkan service value sebagai salah  satu cara meraih heunggulan  bersaing,  Sucherly  berdasarkan penelitiannya (2001 : 12) merumuskan bahwa value untuk setiap  segmen  adalah berbeda, seperti yang  dideskripsikan pada di bawah ini.
Value Model
Dari tabel di atas, dapat dijelaskan  brrhwa untul< menciptakan  nilai  (value  creation)  yang tepat  maha perlu memperhatihan  segmentasi pasar yang  telah ditentukan,  harena  valueyang tercipta di setiap segmen mempunyai komponen  perbandingan total value dan total cost yang  berbeda.  Dengan demikian untuk meningkatkan  nilai dapat  lebih difokuskan pada komponen  mana  yang langsung mempengaruhinya.
Sumber: Sucherly,  Makalah Kinerja Strategi  Bauran Pemasaran Jasa SLI 0O8, Perrgaruhnya Terhadap Nilai Jasa dan I-oyalitas  Pelanggan  PT. Satelit  Palapa Indonesia (Satelindo)
Kebutuhan Value menurut masing-masing segmen  adalah

## Product
- Value (Lower  customer)  =
Monetary
Product + Service
- Value (Middle  customer) = Monetary  + Time
Product + Service + Personnel
Value (Upper  Middle  customer)  =
Monetary+Time+EnergY
Product + Service + Personnel + [mage - Value (Upper  customer) =
Monetary  + Time + Energy + Psyciric
Cost Benefit
Monetary
Time Energy Psychic Product Lower Class Service Middle Class Personnel Middle Class lmage Upper Class
peningkatan  NilaiJasa  Pendidikan melalui Pengembangan  Bauran  Pemasaran  (Bertha Musty) 105

## C. BAURAN  PEMASARAN IASA PENDIDIKAN
Konsep bauran pemasaran merupakan  alat yang  dikembangkan dengan baik yang dipakai sebagai struktur oleh para pemasar. Pada dasarnya bauran pemasaran menunjukkan faktor-faktor yang perlu  dipertimbangkan saat menentulcan strategi pemasaran  suatu perusahaan atau organisasi.
Titik awal untuk  membuat segala keputusan tentang bauran  pemasaran tergantung pada bagaimana  jasa harus  diposisikan dan segmen pasar yang  harus dituju.  Manlhat menggunakan kerangl<a bauran pemasaran  adalah  bahwa kerangka  tersebut  memberi kecocokan  antara bermacam-macam unsur yang harus dipertimbangkan.  Masing-masing  unsur di dalam bauran pemasaran  mempunyai  dampak terhadap semua unsur  lainnya. (Payne, 2000  : 153-154) Bauran  pemasaran khusus untuk  institusi pendidikan, Kotler & Fox (1995 : 186) mengatalr ut " The marketing mix for duca tional institutions includes 7"Ps' : programs, price, place  (location  and deliuery systems), promotion (including aduertising, pu blic relations, personal contact, and other activities), processes, physical facili ties, and poplC'. Dikatakan bahwa bauran pemasaran  jasa terdiri atas tujuh alat pemasaran  yang dil<enal dengan 7Ps, yaitu : Program Pendidikan,  Harga  / Biaya Pendidikan,
Tempat yaitu  lokasi dan sistem pelayanan jasa, Promosi termasuk iklan, hubungan  masyarakat, hontak langsung  pelang- gan secara pribadi dan komunikasi  jasa lainnya,
Proses, Fasilitas fisik, dan Sumber  Daya Manusia. Dalam menunjang karakteristik dan ldasilikasi jasa lembaga pendidil<an tinggi tersebut, maka bauran pemasaran  pada lembaga pendidikan dimaksud  adalah sebagai berikut:
l. Program Pendidikan  (program)
Delinisi Produk adalah  konsep keseluruhan atas  objek atau proses yang  memberikan berbagai nilai bagi para  pelanggan.  Sebenarnya pelanggan tidali membeli  barang  atau jasa - mereka  sebenarnya membeli manfaat spesifil< dan nilai dari penawaran total atau manfaat- manfaat yang berasal dari  pembelian  barang atau  jasa oleh para  pelanggan  (Payne,  2000:
1s 6) Produk institusi pendidikan adalah program  pendidikan dan jasa, termasuk proses dan pengembangan  program pendidikan  yang ditawarkan kepada  mahasiswa,  alumni, donatur, dan masyarahat pada umumnya. Keputusan  yang paling  mendasar  bagi suatu institusi pendidikan  adalah  menentukan program-program dan jasa  layanan apa yang akan ditawarkan.
Kotler & Fox (1999:278-282) menganalisis produk jasa berdasarkan  tiga tingkatan,  yaitu : Core Ofifer  Tangible Olfen  dan A u gm e n ted Olfer y ang dij elaskan hubungannya pada Gambar  berikut
Three  Levels Of an Offer (Tiga Tingkatan Penawaran)
Augmented  Prcduct Tanglble Prcduct Cors  Product Kotler & Fox (1999 :279) Qudfi -\-.-/ Stldlng r06 MANAIERIAL  Vol. 5, No. 10, fanuari 2OO7 : 101 - I1-2
Core Olferatau  penawaran inti, merupakan tingkat dasar dari apa yang ditawarkan. Artinya pemasar  harus  memahami  program apa yang diinginkan dan bermanfaat  dari sudut pandang pelanggan.
Tangible Offer atau penawaran yang bersifat nyata  dan digambarkan  berdasarkan empat  karakteristik yaitu : a. Features, komponen individual dari penawaran  yang mudah  ditambahkan atau dil<urangi tanpa  mengubah  bentuI< dan kualitas  iasa.
b. Qualit-v, mewakili  tingkat penerimaan hineria  dari jasa.  Kualitas  jasa  sangat penting  karena  sangat  bervariasi, tergantung  keahlian penyedia  jasa, motivasi dan situasi kondisi seseorang serta pengendalian dari institusi itu sendiri.
c. Packaging,  kemasan dalam pemberian jasa yang akan mempengaruhi penerimaan jasa.  Misalnl'n  arsitektur gedung, halaman kamPus dan lingkungannya ahan mendukung fungsi pendidikan dari institusi Yang bersangkutan. d Branding.  Merek Yang diberikan terhadap  program dan fasa dari suatu institusi pendidikan,  seperti nama, symbol,  tanda  Yang daPat membedakan  mereka dari  Penawaran pesaing lainnYa.
Augmented Offer atau Penawaran tambahan, yaitu untuk menarik  lebih  banyak pelanggan maka suatu penawaran  iasa dapat ditambahkan  atau diperbesar.  Pemasar dapat menawarkan  penambahan  pelayanan dan manfaat dari Core offer dan tangible offer.
Persaingan baru bukanlah  antara apa yang institusi pendidikan tawarkan  di dalam kelas,
tetapi pada  apa yang  mereka  tambahkan pada standar  penawaran mereka  di segi packaging,
services,  advertising, financing, delivery arrangements dan lain-lain  yang dapat memberihan nilai  bagi pelanggan.
Sedangkan Payne (2001: 156-157) membagi tingkatan  produk iasa dalam  empat
tingkatan Jzaitu  Core Product, Expected Product, Augmented Product dan Potential
Product.
Core Product atau produk inti, yaitu jasa atau manfaat  yang  diperoleh pelanggan.
Expected Productatau  produk yang diharapkan, yaitu serangkaian kondisi yang diharapkan  dan disenangi pelanggan dari atribut produk
tersebut. Augmented Productatau  produk yang diperluas, yaitu  kelebihan manfaat dan pelayanan yang dapat  membedakan  produlc tersebut dari produk pesaing.  Potential Product atau produk potensial, yaitu terdiri dari seluruh sifat dan manfaat tambahan potensial  yang memang atau mungkin  merupakan  utilitas bagi pelanggan.
Kedua pendapat  tingkatan  produk iasa di atas saling melengkapi dan digunakan  in'stitusi pendidil<an dalam menganalisis elemen produh dan mempertimbangkannya untuk peren- canaan  pengembangan program pendidikan yang  akan ditawarkan.
2. Biaya Pendidikan (Price)
Penetapan  harga berupa  sejumlah  biaya pendidikan dan fasilitas lainnya  yang harus dikeluarkan mahasiswa untuk memperoleh program yang ditawarkan.
Menurut  Kotler dan  Fox (1999: 308-309) penetapan harga bagi institusi pendidikan sangat penting  karena  mereka bergantung hepada uang kuliah han uang jasa lainnya untuk kegiatan  operasionalnya. Price adalah bagian dari bauran pemasaran Yang dipertimbangkan  sebagai  elemen  dalam perencanaan strategis institusi guna mencapai misi  dan sasaran institusi tersebut.
Dalam penetapan harga Program pendidikan, institusi dapat berorientasi pada beberapa faktor-faktor , yaitu a. Orientasi  biaya (account cost oriente$ b. Orientasi permintaan  pelanggan(customer
demand oriented)
c. Orientasi  persaingan  (competition orienteQ
Sedangkan pendapat William Ihlanfeldt dalam Kotler & Fox (1999 : 310) hal Srang
peningkatan  NilaiJasa  Pendidikan  melalui  Pengembangan  Bauran  Pemasatan (Bertha Musty) 107
perlu dipertimbangkan institusi dalam penetapan  harga adalah a. Dampak penetapan  harga  terhadap kondisi dan misi institusi b. Dampah  penetapan harga pada jumlah pendaftar c. Dampak  penetapan harga pada peningkatan  pertumbuhan
d. Harga bersaing dibandingkan  institusi lain
e. Dampak tingkat  harga itu sendiri akan mendorong institusi pesaing mengubah harga
Uang yang  dibayarkan  oleh pelanggan unhrk  memperoleh jasa yang diinginkan adalah dengan membandingkan  antara  biaya dan manfaat yang  diperoleh.  Kotler & Fox (1999 : 3L2)  menjelaskan biaya dalam bidang pendidikan antara lain : waktu dan tenaga, dana pinjaman, pendapatan atau tabungan pribadi / keluarga. Sedangkan manfaatnya antara lain : prospek karir, kebanggaan  / prestis, pengalaman  selama pendidikan,  keunikan program,  kualitas pergaulan.
Apabila  institusi pendidikan  berniat melakukan kenaikan harga untuk program pendidikannya,  maka  harus didukung  kampanye dan komunikasi yang mengidentifikasikan peningkatan  sejumlah  manfaat  yang akan diterima  mahasiswa sebagai pelanggan.
3. Lokasi dan Sistem Pelayanan  fasa (PIace)
Lokasi  adalah  tempat yang tetap  dimana institusi pendidikan menyeleng-garakan program  pendidikan yang akan diterima  oleh mahasiswa. Sedangkan sistem pelayanan  jasa adalah  penyamp-aian program  dan jasa yang akan menentukan  siapa yang mendapatkan manfaat  dari program pendidikan  tersebut. (Kotler & Fox, 1999: 333) Hal ini akan menjawab pertanyaan mendasar bagi institusi pendidikan,  yaitu bagaimana mereka  dapat membuat  program dan jasa yang telah mereka  susun dapat tersedia dan sampai pada pelanggan  sasaran mereka.  Keputusan  tentang  lokasi dan sistem
penyampaian harus sejalan  dengan  strategi institusi pendidikan  secara keseluruhan. ]ika strateginya  adalah spesialisasi  mena-warkan program  tertentu pada  pasar tertentu,  ini dapat menunjukkan  lokasi yang  pasti
Kotler (L999: 334-335) menjelaskan beberapa hal penting  yang  perlu dipertim- banghan institusi pendidikan dalam penyampaian  program : a. Apa sasaran atau tujuan sistem penyampaian  tersebut ? b. Apakah fasilitas baru  dan sistem penyampaian  sudah mantap ? c. Apakah ada alternatif  cara lain untuk memperluas geografis  pelayanan ? d. Dimana fasilitas  baru  ditempatkan ?
e. Dapatkah belajar jarak jauh dan teknologi baru diterapkan ?
f Bagaimana dengan fungsi fasilitas dan perasaan  ({eell ?
g. Dapatkah perantara digunakan ?
Institusi  pendidikan dapat memikirkan sistem  penyampaian ini dalam tiga dimensi, yaitu a.  Lokasi, termasuk kemudahan mencapai lokasi, lingkungan dan fasilitas. h Penjadwalan,  menarik peserta.
c.  Cara penyampaian, termasuk teknologi  sebaik bentuk instruhsi tradisiona[.
*,  Promosi  &  Komunikasi fasa (Promotion)
Institusi pendidikan membutuhkan komunikasi yang efektif dengan pasar sasaran.  Mereka harus  menginformasikan kepada pelanggan tentang tujuan,  aktivitas dan menawarkan untuk memotivasi mereka  agar tertarik pada program  yang ditawarkannya. Setiap institusi pendidikan secara teratur dapat mengkomunihasikan diri melalui  programnya, mahasiswa, alumni, kampus,  dan program  komunikasi lainnya. Usaha komunikasi ini dapat dilakukan secara formal  maupun informal.
108 MANAJERIAL Vol. 5, No. 10, fanuari 2OOZ : 101 - Il2
Gambaran  tugas  komunikasi Yang dihadapi oleh institusi pendidikan menurut
Kotler  dan Fox (1999:  350) adalah : a. Memelihara  dan meningkatkan citra dari institusi b. Membangun  dukungan dan loyalitas alumni.
c. Menarik  para  donatur
d. Menyediakan informasi tentang penawaran dari  suatu program e.  Menarik calon mahasiswa dan meningkatkan Pendaftaran f Mengorehsi informasi  yang tidak akurat atau  tidak  lengkap  tentang  institusi.
Kebanyakan institusi pendidikan  dalam berkomunikasi dengan  pasa menggunakan public relations,  marketing  publications,  dan advertising, yang  merupakan tipe utama program  komunikasi  pemasaran  formal.
Beberapa langkah dalam perencanaan komunikasi yang  efehtif menurut  Kotler dan Fox adalah : a. Mengidentilikasi Target Audience (sasaran
komunikan)
b. Menghlarifikasi  respon yang  dicari.
c. Mengembangkan Pesan
d. Memilih  media  (komunikasi personal atau nonpersona[)
e. Menyeleksi atribut sumber. f Mengumpulkan umpan  balik.
Tugas  Public Relations adalah membentuk,  memelihara atau mengubah  citra publik terhadap institusi. Para praktisi public relations  harus seorang komunikator yang terampil dan professional, ahli dalam membuat materi  tertulis  seperti katalog, brosur, majalah alumni dll., membuat  berita tentang institusi yang menarik (news  release) di media  yang sesuai,  merancang  kegiatan-l<egiatan ( even t) agar  dapat menarik perhatian  pasar sasaran, melayani informasi melalui telepon, atau memfasilitasi  kontak personal oleh petugas administrasi,  staf lainnya  di institusi.
Marketing Publications meliputi direct mail, berbentuk buku petunjuk, prospectus, katalog,  brosur  dan bentuk  publikasi  lainnya
untuk memenuhi kebutuhan pemasaran spesifik.  Sebenarnya  setiap  publikasi institusi pendidikan adalah publikasi pemasaran,  yang paling jelas penggunaan marketing publications adal,ah dalam admissions developmen t I fund raising dan p u blic rela tions.
Advertisingatau periklan  an adalah bentuk komunikasi non-perconal  yang disaj ikan melalui media yang  dibayar  oleh sponsor tertentu.
Program perihlanan harus direncanakan secara berhati-hati dengan melibatkan  lima keputusan utama yaitu Menetaphan tujuan periklanan;
Menenhrkan  anggaran perildanan; Memutuskan tentang pesan yang disampaikan; Menyelehsi media yang digunakan;  mengevaluasi  keefektifan perildanan.
Program  komunikasi pemasaran  yang efektif  memerlukan  heterampilan professional yang tinggi dan tidak dapat diabaikan. Publikasi
dari institusi  pendidikan harus diperhatikan dan dimonitor secara  berkala guna menjaga kualitas dan konsistensi  institusi  tersebut. fika memunglcinkan komunikasi harus dipersonalisasikan  dan institusi harus menjamin
bahwa  komunikasi  adalah akurat, otentik  dan tidak ada kebohongan  di dalamnYa.

## 5. Proses (Processes)
Proses  adalah penyampaian atau distribusi program pendidikan. Proses di mana jasa diciptakan dan disampaikan kepada pelanggan
(mahasiswa)  merupakan faktor penting  di dalam bauran pemasaran  jasa, karena para pelanggan akan seringkali mempersepsikan sistem penyampaian  jasa sebagai bagian  dari  jasa itu sendiri. Dengan demikian  keputusan mengenai manajemen  operasi sangat penting  untuk menunjang  keberhasilan  pemasaran jasa.
Payne (2001: 210) mengatakan seluruh kegiatan kerja adalah  proses. Proses-proses meliputi prosedur,  tugas-tugas, i adwal-j adwal, mekanisme,  kegiatan dan routines di mana suatu  produh  atau jasa disampaikan  kepada pelanggan. Ini melibatkan keputusan kebiiakan tentang [<eterlibatan  pelanggan dan keleluasaan karyawan. Manajemen proses merupakan aspek kunci penyempurnaan
kualitas  jasa.
peningkatan Nilaifasa Pendidikan melalui Pengembangan  Bauran  Pemasaran  (Bertha Must-v) 109
Proses-proses dapat dipertimbangkan dengan  dua cara, yaitu dalam hal kompleksitas dan dalam  hal divergensi.  Kompleksitas berkaitan dengan karakteristik  langkah-langkah dan urutan-urutan  yang terdapat dalam proses tersebut, sedangkan Divergensi mengacu pada ruang  gerak  atau variabilitas pelalcsanaan langkahJangkah dan urutan-urutannya.
Proses memiliki karakteristik  yang dapat dengan jelas dan strategis dihelola di dalam bauran pemasaran  dengan fujuan menguatkan dan mengubah positioning. Pengubahan kompleksitas dan divergensi bersifat analog dengan  beberapa unsur  desain produk  dalam fungsi pemasaran. Dengan demikian proses merupakan unsur bauran pemasaran  yang memiliki peranan penting dalam  menguatkan positioning dan dalam  pengembangan  produk.
6. Fasilitas fisik (Physical Fasilities) Akibat salah  satu karakteristik jasa adalah intangible, maka  dalam  bisnis  jasa, pemasar perlu menyediakan petunjuk  fisik untuk mengatasi dimensi intangible jasa yang ditawarkan.
Mery I Bitner  dalam Yazid (2001:  144) mengatakan bahwa Bukti jasa mencakup representasi tangibel  tentang jasa. Bukti fisik mencakup semua  aspek  fasilitas lisih organisasi atau  the servicescape (mencakup : lingkungan yang  diciptakan, buatan  manusia,  linghungan Iisil< jasa). Elemen-elemen dari servicescape mempengaruhi pelanggan melalui - atribut-atribut eksterior,  seperti rambu- rambu,  tempat parkir,  halaman atau  taman - atribut-atribut  interior, seperti  desain gedung, tata letak  (layouf), pencahayaan, musik,  peralatan,  dan dekorasi.
Buhti fisik yang  sering diperhatikan  oleh pelanggan terhadap institusi pendidikan adalah fasilitas fisih berupa sarana dan prasarana pendukung yang disediakan intitusi tersebut dalam pemberian  program  pendidikan dan jasa lainnya. Sarana pengaj aran seperti kelengkapan laboratorium sebagai  sarana belajar praktik, over head projector, white board dan  lain-lain. Sarana kegiatan kemahasiswaan,  seperti sarana olah raga.
Prasarana  pendidikan, seperti  rancangan  dan luasnya  gedung, ruang kelas  ber-AC,  toilet, tempat  parkir, ruang kantor  dan lain-lain.

## 7. Sumber Daya Manusia (Peopli)
Seluruh  sumber daya  manusia  yang terlibat  dalam  pemberian  program pendidikan dan jasa lainnya. Pendapat Lupiyoadi  (2001: 139-140) bahwa  sumber daya manusia di institusi pendidikan, yakni
a. Pengelola, yaitu  pemegang  utama  kendali manajemen, yang didukung pejabat struktural,  mulai dari tinghat Re[<tor,
Pembanfu Rektor,  hingga  Dehan  dan Ketua
Program Studi.
b. Staf  akademil< yang  melakuhan pekerjaan mengajar, meneliti  dan menjalanhan layanan  masyarakat.
c. Staf penduhung  yang meliputi pekerja professional di bidang tertentu,  seperti staf administrasi,  keamanan,  teknis  dan lain- lain.
.Pengembangan SDM didasarkan pada sistem  penilaian yang menehankan l<ualitas hinerja. Sistemnya  perlu dibuat sedemikian rupa agar  staf terpacu  untuk  memberihan  performa yang terbaik.  Sistem penilaian  (Appraisal system) ini memperhatihan pada tiga hal yaitu: a. Adanya  rancangan  penilaian tertulis yang disepakati  bersama pada awal  penilaian.
b. Adanya konseling karir selama wahtu yang  disepakati bagi staf dengan performa yang  kurang memuaskan.
c. Adanyapenilaian  performa  formal  di alftir
periode penilaian  dalam bentuk  pertemuan tatap muka antara staf dengan atasannya.
Kesul<sesan pemasaran  suatu jasa  sangat bergantung  pada  seleksi, pelatihan, motivasi dan manajemen sumber  daya manusia. Ada banyak institusi jasa yang gagal atau  yang berhasil sebagai konsekuensi manajemen  sumber  daya manusia  yang tidak  efektif  atau yang  efektif.
Payne (200f:204) mengatakan pentingnya orang di dalam pemasaran  jasa mengarah pada minat yang besar dalam pemasaran internal. Ini menyadari  pentingnya
110 MANAIERIAL  Vot. 5, No. 10, |anuari 2OO7 : 101 - 1-L2
menarik, memotivasi, melatih dan mempertahankan  kualitas  karyawan  dengan mengembangkan pekerjaan-pekerj  aan untuk memuaskan  kebutuhan-kebutuhan  individu.
Pemasaran internal bertujuan untuk menguatkan  perilaku efektif  oleh  para staf yang akan menarik pelanggan ke institusi. Dengan menyadari kontribusi setiap orang dalam menarik dan mempertahankan pelanggan, di dalam bauran pemasaran keseluruhan, kinerja kompetitif perusahaan jasa akan secara  substansial  meningkat.
Pemasaran internal menciptakan suatu efektivitas kerja  sumber daya manusia sebelum mereka berhubungan dengan pelanggan.  Untuk dapat meraih kesuksesan dalam  pemasaran internal,  institusi  jasa perlu menekankan pada pentingnya komunikasi, keterbukaan,  tanggung jawab dan integritas yang  tinggi  terhadap  pencapaian tujuan

## D. KESIMPUTAN
Tujuan  menciptakan nilai jasa pendidikan terhadap  peserta didik Kotler (1995 : 59) "Educational institutions provide  valued services to their  students and other  customers, and aim to meet customer needs and expectations. While many institutions wants to be responsive and effective, they  are not sure what responsiveness  is or how to achieve it. Some institutions seem unresponsive because they are concerned with other things than  customer satisfaction.  Institusi pendfulikan memberikan  nilai jasa kepada  pada  peserta didil( dan pelanggan lainnya, dan bertujuan untuk memenuhi kebutuhan dan harapan  mereka. Sementara itu banyak institusi  menanggapinya, tetapi mereka  tidak yakin apa yang harus ditanggapi atau tidak tahu bagaimana  cara mencapainya. Beberapa institusi  terlihat  tidak menanggapinya  karena  mereka honsentrasi ke hal lain daripada  kepuasan pelanggan.
Bauran pemasaran jasa pendidikan merupakan suatu alat pemasaran yang digunakan untuk mencapai tujuan lembaga pendidikan. Kinerja bauran pemasaran jasa
pendidikan  merupakan hasil lembaga pendidihan  dalam  mengelola  lcemampuannya yang  akan memberihan  nilai  keunikan kepada pemalcai j asa pendidikan  tersebut.
Kotler (1999:  40) Nilai jasa adalah selisih antara kumpulan  manfaat yang diperoleh dengan kumpulan biaya / pengorbanan  yang dikeluarkan pelanggan. Kumpulan manfaat terdiri atas produk, proses layanan, orang  dan citra, sedangkan kumpulan pengorbanan terdiri atas uang,  waktu,  tenaga dan pikiran.
Sedangkan bauran pemasaran jasa pendidikan yang  mempunyai unsur-unsur  Product atau program pendidikan, Price atau biaya pendidikan,  Place atau lokasi  dan sistem pelayanan  jasa, Promotion  dan komunikasi jasa, Process  penyampaian  program pendidikan, Phvsical fa cili ties atau fasilitas fisik, dan People atau sumber daya manusia.
Yang termasuk dalam benefit adalah Product,  Place, Promotion,  Process, Physical facilities, People.  Sedangkan yang termasuk dalam  cost adalah Price. Dengan  demikian unsur-unsur  bauran  pemasaran  tersebut memiliki hubungan  yang  mempengaruhi nilai jasa yang diterima  oleh peserta didik.

## E. DAFTARPUSTAKA
Cravens, David W., 2000, Strategic Marketing,
Sixth Edition, Irwin McGraw  Hill.
Freddy Rangkuti, 2OO2,  Measuring
Customer Satisfaction,  PT Gramedia Pustaka  Utama,  ]akarta. Kotler, Philip, 2000, Marketing  Management Milleni um Edi ti on, Prentice-Hall,
Kotler, Philip, 1999,  Marketing  Management An Asian Perpective, Second  Edition,
Prentice-Hall.
Kotler, Philip & Karen  F.A. Fox, 1995, Strategic Marketing for Educational In s ti tu ti on s, Prentice-Hall. Lamb, Hair,  McDaniel, 2001 , PemAsaran, Buku l, Penerbit Salemba Empat,  Jakarta Lovelock, Christopher, H and Lauren  Wright,
1999, Principles of Service Marketing

## nl
Peningkatan NilaiJasa  Pendidikan melalui Pengembangan  Bauran Pemasaran  (Bertha Mustlt)
, and Management,  Prentice Hall, New |ersey.
Payne, Adrian, 1993,  TheEssnceof kruices Marlre ting : Pemasaran  /asa, prenerjemah Fandy Tjiptono, Penerbit Andi ,and Pearson Education  Asia Pte. Ltd. Rambat Lupiyoadi, 2001 , Manajemen Pemasaran Jasa, Teori  dan Praktik, Salemba Empat, f akarta.
Sucherly,  2001 , Kinerja  Strategi  Bauran Pemasaran  Jasa SLI OO8, Pengaruhnya Terhadap Nilai Jasa Dan Loyalitas Pelanggan PE  Satelit Palapa  Indonesia (Satelindo), Makalah pada Temu Ilmiah Sewindu  Program  Magister  Manajemen Universitas Padj  adj aran,  Bandung. Yazid, 2001, Pemasaran  Jasa Konsep dan Implementasi,.  Ekonesia, Fakultas Ekonomi UII, Yogyakarta.
tt2
MANAJERIAL Vol.  5, No. 10, ]anuari 2OO7 : 101 - LI,2