## STUDI IKLAN AXE VERSI “AXE UNIVERSITY”

## Mutia Rahmi Pratiwi
Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Komputer, Universitas Dian Nuswantoro mutiarahmipratiwi@gmail.com

## Abstrak
Komunikasi antara laki-laki dan perempuan menjadi bagian yang menarik untuk ditelisik lebih dalam  kajian  ilmu  komunikasi  interpersonal.  Laki-laki  memiliki  trik-trik  untuk  mendekati perempuan  dan  hal  ini  dibahas  secara  menarik  dalam  iklan  AXE.  Inilah  tema  besar  yang diangkat oleh AXE dalam versi iklan “Axe University” di media online (Youtube). Konsep iklan ini adalah  diadakannya  tiga  sesi  perkuliahan,  yaitu:  perkuliahan  biologi,  psikologi  dan  bahasa. Terdapat tiga orang perempuan seksi yang berperan sebagai dosen, yaitu: Nadine Alexandra, Zivanna Letisha dan Laras Moncha. Tujuan penelitian ini adalah untuk menjawab pertanyaan apakah pesan dalam iklan “AXE  University”  diterima dengan  baik  oleh audiens. Penelitian ini merupakan  studi  deskriptif  dengan  menggunakan  teknik  indept  interview  kepada  5  orang pengguna AXE. Hasil penelitian menunjukan bahwa kehadiran perempuan seksi yang berperan sebagai  dosen  dalam  iklan  “AXE  University”  justru  tidak  mendukung  pesan  iklan  yang disampaikan  dan  para  narasumber  merasa  terganggu  dengan  bahasa  non  verbal  yang ditunjukan oleh para perempuan seksi (dosen).
Kata Kunci : Iklan, AXE University, Komunikasi Interpersonal

## Abstract
Communication  between  men  and  women  become  interesting  topic  in  field  of  interpersonal communication.  Men  are  considered  to  have  some  tricks  to  get  women’s  attention,  and  it  is shown by AXE advertisement. The best appointed theme is “Axe University” which has loaded in  Youtube.  This  advertisement  uses  three  concept;  biology  class,  psychology  class,  and language class. Three sexy girls act as lecturer named Nadine Alexandra, Zivanna Letisha and Laras  Moncha.  The  aim  of  this  research  is  to  answer  are  the  message  of  "AXE  University" receivable  by  the  audience  or  not.  This  research  uses  a  descriptive  study  using  indepth interview  techniques  to  5  users  AXE.  The  results  showed  that  the  presence  of  a  sexy  woman who  acted  as  a  lecturer  in  "AXE  University"  did  not  support  the  message  of  the  ad  and  the informant was disturbed by the non-verbal language by the women sexy (lecturer).
Keywords : Advertising, AXE University, Interpersonal Communication
http://publikasi.dinus.ac.id/index.php/andharupa

## 1. PENDAHULUAN
AXE  bukan  merupakan  produk  yang  baru  saja  muncul  di  Indonesia.  AXE  dapat dikategorikan sebagai produk yang memiliki sejarah panjang tidak hanya dalam lingkup nasional  di  Indonesia  namun  dalam  tataran  Internasional.  Produk  AXE  pertama  kali diluncurkan  pada  tahun  1983  di  Prancis.  Berdasarkan  website  Unilever,  di  awal kemunculannya AXE tidak membutuhkan waktu lama untuk dikenal di Prancis  bahkan untuk dikenal hingga lintas negara. Kesuksesan AXE kini dibuktikan dengan kemudahan untuk  menemui  produk    AXE  di  lebih  dari  60  negara.  Tak  hanya  itu,  AXE  kini  telah berhasil  menjadi  deodorant  nomor  satu  di  pasar  Eropa,  Amerika  Latin,  dan  Asia.  Di Indonesia  sendiri,  produk  Axe  menjadi  produk  terkemuka  dalam  segmen  deodoran pria.  Hal  ini  didukung dengan  data  yang diperoleh dari  www.megaonlinetrading.com, yaitu pada tahun 2011 Underlying sales Unilever naik 6.5% dan didorong oleh produk personal care seperti Dove dan AXE yang menyumbang sepertiga dari total penjualan. Selain itu, data company update Unilever pada tahun 2012 mengatakan bahwa produk personal care berkontribusi sebesar 73.3% bagi perusahaan.
Produk  AXE  berkonsentrasi  pada  segmentasi  laki-laki  yang  berusia  16-28  tahun.  Pada tahun 2007, AXE memunculkan kemasan produk baru, meluncurkan iklan televisi dan kampanye / iklan online. Melalui iklannya, AXE berusaha membujuk pikiran anak muda untuk  menggunakan  deodoran  ini  dengan  iklan  yang  mengandung  humor  dan membuat sesuatu yang dapat menarik orang dengan mudah. Kekuatan dari merek ini adanya  pesan  yang  mendasari  bahwa  pengguna  merek  AXE  memiliki  keyakinan  yang tinggi  dan  akan  selalu  pergi  dengan  menggunakan  AXE.    AXE  tergolong  memiliki pemasaran  interaktif  karena  melibatkan  pelanggan  secara  langsung  maupun  tidak langsung  untuk  meningkatkan  kesadaran  audiens,  diantaranya:  menggunakan  situs web yang relevan, jejaring sosial, berbagai kampanye untuk meningkatkan keterlibatan pelanggan (Anonim, 2014).
Pada  awal  kemunculannya  di  Indonesia,  AXE  muncul  dengan  slogan  “Kesan  Pertama Begitu Menggoda Selanjutnya Terserah Anda”. Dan seiring munculnya berbagai varian AXE, konsep iklan pun mulai beragam diantaranya: Axe Effect, Axe Heaven in Hearth, Axe  University,  AXE  Battle, dan  sebagainya.  Dalam  setiap  iklannya,  konsep  yang diusung  oleh  AXE  adalah  pria  yang  memakai  AXE  akan  dihampiri  atau  didekati  oleh perempuan yang cantik dan seksi. Pada setiap iklannya, AXE selalu fokus menekankan pada varian yang dimilikinya dan ciri khas bau wangi yang dihasilkan oleh varian yang ada.
Dari  banyaknya  varian  iklan  AXE,  salah  satu  iklan  yang  menarik  untuk  dikaji  lebih mendalam  adalah  iklan  “AXE  University”.    Iklan  “AXE University” termasuk  dalam komunikasi  interpersonal  karena  dalam  iklan  ini  ditampilkan  seolah  dosen mengajarkan  materi  kuliah  secara  personal  kepada  mahasiswa  AXE  melalui  media online ( Youtube ). Iklan ini  menyediakan kelas-kelas online yang berisi pelajaran untuk menaklukkan hati wanita. Komunikasi interpersonal dalam iklan ini ditunjukan melalui beberapa  hal,  yaitu:  pada  kedekatan  yang  coba  dijalin  oleh  pemeran  dosen  kepada
mahasiswanya  dengan  berbagai  bahasa  verbal  dan  non  verbal  (kontak  mata,  bahasa tubuh, dan paralanguage ) yang digunakan.
Komunikasi  interpersonal  adalah  berfokus  pada  apa  yang  terjadi  bukan  pada  dimana mereka berada atau berapa banyak jumlah mereka. Sehingga dapat dikatakan bahwa komunikasi  interpersonal  adalah  bagian  dari  interaksi  antara  beberapa  orang.  Kata interpersonal  merupakan  turunan  dari  awalan inter yang  berarti  “antara”  dan  kata person yang berarti orang. Komunikasi interpersonal secara umum terjadi diantara dua orang. Komunikasi interpersonal sebagai proses transaksi (berkelanjutan) yang selektif, sistemis,  unik  dan  membuat  kita  mampu  membangun  pengetahuan  bersama  orang lain. Inti dari komunikasi interpersonal adalah berbagi makna dan informasi antara dua belah  pihak.  Kita  menciptakan  makna  seperti  kita  memahami  tujuan  setiap  kata  dan perilaku yang ditampilkan oleh orang lain (Julia T.Wood, 2013: 21-27).
Hal yang menarik adalah penggunaan media sosial dalam mengkomunikasikan pesan- pesan  personal  dalam  iklan  AXE.  Media  sosial  di  Indonesia  terus  meningkat penggunanya sejak tahun 2014 bertepatan dengan munculnya iklan “AXE University”. Media sosial merupakan media yang sifatnya bisa dikategorikan personal karena akun- akun  yang  ada  dalam  media  sosial  dimiliki  oleh  personal  walaupun  apa  yang  di share akan dapat dilihat oleh akun pemilik media sosial lainnya. Namun pada dasarnya, para pemilik  akun  media  sosial  ini  adalah  orang-orang  yang  memiliki  kualifikasi  tertentu agar  bisa  menggunakan  berbagai  fasilitas  yang  ada  di  dalam  media  sosial.  Hal  ini menjadi  pertimbangan  tersendiri  mengapa  AXE  menggunakan  media online sebagai media  dalam  beriklan  dan  mengajak  para  laki-laki  penguna  internet  untuk  turut berpartisipasi dalam “AXE University”.
Berdasarkan  data  yang  diperoleh  dari  Kementerian  Komunikasi  dan  Informatika (Kominfo), pengguna internet di Indonesia berada pada peringkat ke 8 di dunia dimana jumlahnya mencapai 82 juta orang. Dari jumlah pengguna internet tersebut, 80 persen di  antaranya  adalah  remaja  berusia  15-19  tahun.  Didukung  oleh  data  dari www.mix.co.id,  diperkirakan  sekitar  90  juta  masyarakat  Indonesia  sudah  melek internet  ( online )  dengan  penetrasi  internet  sebesar  43  persen di  smartphone dibandingkan 15 persen di desktop.
Pengguna Youtube sendiri di Indonesia tahun 2015 terus mengalami peningkatan yang signifikan.    Menurut  Veronika, Head  of  Marketing  Google Indonesia,  Pertumbuhan jumlah  video  yang  diunggah  pengguna YouTube dari  Indonesia  paling  besar dibandingkan negara lain di kawasan Asia Pasifik. Peningkatan di Indonesia dari tahun ke tahun mencapai 600 persen berdasar data kuartal ketiga 2015 dibandingkan tahun sebelumnya. Pertumbuhan ini lebih besar tiga kali lipat dari negara lain di Asia Pasifik. Selain  jumlah  video,  durasi  menonton  video  di YouTube Indonesia  pun  bertambah panjang. Dibandingkan kuartal ketiga 2014, durasi menonton meningkat 130 persen di tahun 2015; lagi-lagi Indonesia menjadi negara dengan pertumbuhan tercepat di Asia Pasifik.  Mayoritas  masyarakat  Indonesia  menonton YouTube melalui ponsel  pintar;
rata-rata menghabiskan waktu selama tiga puluh; dan  peningkatan menonton terlihat signifikan usai jam makan siang dan malam hari (Yuniar, 2015).
Internet  merupakan  media  periklanan  yang  paling  memiliki  kekuatan  di  dunia  karena dua alasan utama, yaitu:
1. Hampir setiap rumah memiliki akses berkelanjutan ke Internet.
2. Internet  memiliki  penonton  sehari-hari  yang  jumlahnya  lebih  besar  dari  jumlah seluruh penonton media tradisional.
Periklanan melalui internet membantu untuk menjual produk dan jasa melalui katalog interaktif  dan  berwarna-warni  serta  memberikan  penonton  berbagai  informasi  yang terkini. Online  advertising lebih  menarik bagi  konsumen  karena  pengiklan  fokus  pada dirinya  untuk  mencocokkan  dengan  kepentingan  konsumen.  Selain  itu,  iklan online dapat  muncul  secara  bersamaan  di  berbagai  varian  termasuk  video,  klip  suara,  teks dan  kombinasi  keduanya.  Iklan online tidak  begitu  mengganggu  seperti  iklan  lainnya dan  lebih  dapat  diterima  karena netizen memiliki  kemampuan  untuk  mengontrol waktu kapan, dimana tempatnya dan jumlah informasi  yang diinginkan dari situs. Iklan di  internet  juga  lebih  murah  dibanding  media  lain  dan  pemasar  dapat  mencapai paparan  pemirsa  yang  ditargetkan  dengan  biaya  yang  murah  dan  menemukan kelompok konsumen yang berbagi minat yang sama (Tavor, 2011: 121-122).
Iklan Axe memanfaatkan keuntungan dari online advertising , iklan ini tidak muncul di televisi  melainkan  di YouTube .  Pemilihan YouTube sebagai  media  untuk  beriklan merupakan  cara  Axe  untuk  memfokuskan  diri  pada  target  audiens  yang  ingin  diraih, yaitu  memberi  pria  Indonesia  keunggulan  tersendiri  dalam  mendapatkan  pasangan kencan.  Hingga  saat  ini,  Hingga  saat  ini,  iklan  “AXE  University”  versi    bahasa  yang berdurasi  1:40  menit  telah  ditonton  oleh  30.479  orang;  Iklan  “AXE  University”  versi kelas  biologi  berdurasi  1:34  menit  telah  ditonton  oleh  211  orang;  dan  Iklan  “AXE University” versi kelas psikologi berdurasi 1:38 menit telah ditonton oleh 19.394 orang.
Komunikasi  menurut  Onong  Uchjana  Effendy,  berasal  dari  bahasa  inggris “communication” dan bahasa latin “communication” yang berarti sama, sama makna. Artinya tujuan dari komunikasi adalah untuk membuat persamaan antara sender atau pengirim  pesan  dengan receiver atau  penerima  pesan.  Keberhasilan  komunikasi ditandai  oleh  adanya  persamaan  persepsi  terhadap  makna  atau  membangun  makna bersama.  Terdapat  unsur  penting  dalam  komunikasi  yang  harus  diperhatikan,  yaitu: pengirim  pesan (sender) ,  pesan  yang  dikirimkan (message) ,  bagaimana  pesan dikirimkan (channel  atau  media) ,  penerima  pesan (receiver) ,  dan  umpan  balik (feedback) (Dasrun Hidayat, 2012: 1-2). Hal yang menjadi pertanyaan mendasar dalam penelitian  ini  adalah  apakah  dengan  cara  berkomunikasi  yang  dilakukan  oleh  para pemeran  dosen    dengan  berbagai  sisi  yang  ditonjolkan,  pesan  versi  tiga  iklan  AXE University dapat tersampaikan dengan efektif?

## 2. METODE PENELITIAN
Pada  penelitian  ini,  peneliti  menggunakan  jenis  penelitian  kualitatif  dengan  metode deskriptif. Penelitian kualitatif merupakan penelitian yang menggunakan latar alamiah dengan  maksud  menafsirkan  fenomena  yang  terjadi  dan  dilakukan  dengan  jalan melibatkan  berbagai  metode  yang  ada.  Menurut  Jane  Richie  Penelitian  kualitatif merupakan  upaya  untuk  menyajikan  dunia  sosial  dan  perspektif  nya  di  dalam  dunia, dari  segi  konsep,  perilaku,  persepsi  dan  persoalan  tentang  manusia  yang  diteliti (Moelong,  2007:  5-6).  Metode  dalam  penelitian  ini  adalah  deskriptif  yang  hanya menjabarkan,  menjelaskan  suatu  peristiwa  atau  situasi.  Penelitian  dengan  metode deskriptif  bertujuan  untuk  mendeskripsikan  apa  yang  saat  ini  berlaku  didalamnya terdapat  upaya  mendeskripsikan,  mencatat,  análisis  dan  menginterpretasikan  kondisi yang saat ini terjadi atau ada (Rahmat, 2002: 24).
Penelitian  ini  dilakukan  dengan  metode indept  interview untuk  mendeskripsikan apakah pesan yang terdapat dalam kelas-kelas iklan AXE University versi kelas bahasa, psikologi  dan  biologi  dapat  tersampaikan  secara  efektif  ketika  muncul  3  perempuan seksi  sebagai  pemeran  dosen  dalam  iklan  tersebut.  Narasumber  dalam  penelitian  ini terdiri dari 5 orang mahasiswa yang berusia 20-25 tahun dan masuk dalam segmentasi parfum AXE, yaitu: Di, Fz, In, Ry dan Wn. Segmentasi dari Parfum AXE adalah laki-laki berusia  15-29  tahun.  Narasumber  dipilih  juga  karena  mereka  menggunakan  parfum AXE  dan  selain AXE,  serta  sadar  akan pentingnya  menggunakan parfum  bagi  laki-laki. Ketika laki-laki sadar akan parfum bagi dirinya maka ia dapat didefinisikan sebagai laki- laki yang care terhadap dirinya.
Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah Communication Goal Theory. Teori ini menjelaskan  bahwa  tujuan  adalah  sesuatu  yang  diinginkan  atau  keadaan  dimana seseorang  berkeinginan  untuk  mencapai  atau  mempertahankan.  Keinginan  menjadi tujuan  interaksi  ketika  komunikasi  dan  koordinasi  dengan  yang  lain  yang  diperlukan untuk pencapaian tujuan. Mayoritas komunikasi kita dengan orang lain memiliki tujuan yang  diarahkan.  Kami  mengejar  tujuan  karena  kami  berusaha  untuk  membentuk hubungan,  meyakinkan  orang  lain  dari  posisi  kita,  atau  bekerja  untuk  menyelesaikan tugas.  Tujuan  adalah  sebuah  fenomena  kognitif;  hanya  berpikir  tentang  tujuan  tidak cukup  untuk  mencapai  tujuan  yang  diinginkan.  Pencapaian  tujuan  memerlukan semacam  tindakan  yang  dirancang  untuk  pencapaian.  Perencanaan  terdiri  dari memproduksi  satu  atau  lebih  model  yang  berhubungan  dengan  psikis  untuk  merinci bagaimana  tujuan  dapat  dicapai  melalui  interaksi.  Produk-produk  dari  tujuan  dan rencana  adalah  perilaku  nyata  yang  dihasilkan  dalam  pelayanan  dari  tujuan.  Tujuan mempengaruhi semua tingkat perilaku mulai dari isi dan struktur dari pesan verbal dan perilaku nonverbal. Catatan ini membahas penjelasan teoritis dari tujuan dan rencana dan cara-cara ini proses kognitif menginformasikan komunikasi (Littlejohn, Stephen W dan Foss, 2009: 129).

## 3. HASIL DAN PEMBAHASAN
Gambar 1. Cuplikan Scene Pemeran Dosen Dalam Iklan AXE University [Sumber: Youtube.com]
Program Axe  University memberikan  berbagai  tips  dan  trik  memahami  wanita  yang dikemas dalam beberapa mata kuliah menarik yang dapat diikuti . Axe University secara khusus diajar oleh tiga dosen seksi yaitu  Laras Monca, Nadine Alexandra dan Zivanna Letisha.  Dosen-dosen  tersebut  mengajar  untuk  satu  tujuan,  yaitu  mengajarkan  pada para pria bagaimana cara menaklukan wanita.  Tidak hanya memberikan materi dalam kelas,  di  akhir  perkuliahan  dosen-dosen  cantik  ini  akan  menguji  kemampuan  para mahasiswa untuk menaklukan hati wanita sesuai dengan yang sudah diajarkan. Lulusan terbaik  AXE  University  akan  mendapat  kehormatan  untuk  memperoleh  undangan mengikuti AXE  University  Graduation  Party.  Axe  University terbagi  menjadi  dari  tiga kelas yaitu:
a. Kelas Bahasa
Gambar 2. Cuplikan Scene kelas Bahasa dalam Iklan AXE University [Sumber: Youtube.com]
Kelas  ini  akan  diampu  oleh  Miss  Nadine  Alexandra,  seorang  aktris  Indonesia  yang terpilih  sebagai  Putri  Indonesia  tahun  2010  dan  mewakili  ajang  Miss  Universe  pada tahun  2011.  Pada  kelas  bahasa,  Miss  Nadine  mengajarkan    modus-modus  dan perkataan  manis  yang  sudah  pasti  efektif  meluluhkan  hati  wanita  tanpa  dianggap gombal.  Pada  pelajaran  bahasa,  para  pengguna YouTube akan  melihat  miss  Nadine yang  menggunakan  rok  model high  waist berwarna  coklat,  blazer  yang  berwarna senada dengan rok, dan kemeja putih yang kancingnya dibuka hingga terlihat belahan dada.  Pada  kelas  ini,  Miss  Nadine  menjelaskan  bahwa  ketika  pria  mulai  menyukai wanita, mereka akan cenderung buru-buru, hal ini akan membuat wanita akan merasa takut.  Untuk  mengatasi  hal  ini,  pria  bisa  memulai  pembicaraan simple, seperti  hobi, film,  makanan,  dan  lainnya.  Dari  pembicaraan  ini,  akan  ditemukan  kesamaan,  dan pembicaraan akan terus mengalir. Menanyakan hal-hal yang bersifat terlalu personal, seperti mantan, merupakan hal yang dilarang. Modus dalam pelajaran ini belum tentu akan  berhasil,  Miss  Nadine  yang  duduk  di  meja  mahasiswa,  menegaskan  bahwa  pria harus  tegar,  kalau  ditolak,  harus  cari  yang  lain.  Pada  akhir  pelajaran  bahasa,  miss Nadine  menyuruh  mahasiswa  (kamera)  untuk  maju  ke  depan  kelas.  Agar  ilmu  yang telah diajarkan dapat berjalan maksimal, Miss Nadine menyarankan mahasiswa untuk memakai  Axe.  Miss  Nadine  menyemprotkan  Axe  Apollo  ke  tubuh  mahasiswa  dan mencondongkan tubuhnya untuk menghirup aroma dari Axe Apollo. Setelah itu, Miss Nadine menyatakan pada wangi Axe yang maskulin dan menyegarkan akan membuat manuver  yang dilakukan pria akan  lancar  tanpa  hambatan.  Inti  dari  pelajaran  bahasa oleh Miss Nadine adalah (1) cari kesamaan, (2) jangan lebay, dan (3) ditolak? Cari lagi!

## b. Kelas Psikologi
Gambar 3. Cuplikan Scene kelas Psikologi dalam Iklan AXE University [Sumber: Youtube.com]
Madame  Laras  Monca,  dosen  psikologi  di  Axe  University  merupakan  seorang  aktris yang  mengawali  karier  di  dunia entertainment sebagai  model  majalah  dewasa.  Pada pelajaran  psikologi,    Madam  Laras  akan  mengajarkan  para  pria  cara  membangun kepercayaan  diri  agar  mantap  menghadapi  sang  pujaan  hati.  Madam  Laras  yang menggunakan  kemeja  putih  tanpa  lengan  dan  rok  pensil  merah  yang  pendek mengajarkan  bahwa  percaya  diri  dapat  didapatkan  melalui  hal  yang simple ,  misalnya pakaian.  Pada  pertengahan  pelajaran,  Madam  Laras  menyuruh  mahasiswa (kameraman)  untuk  maju  ke  depan  kelas,  dan  menyentuh  badan  dari  mahasiswa, kemudian  sambil  menggigit  bibirnya,  Madam  Laras  kembali  menyentuh  pinggang
mahasiswanya.  Madam  Laras  menyatakan  bahwa  olah  raga  juga  penting  agar penampilan lebih enak dilihat. Selain itu dengan olah raga, badan akan terasa lebih fit. Tips  terakhir  yang  diberikan  Madam  Laras  pada  pelajaran  ini  adalah  jangan  cepat menyerah  dan  mengatakan  “coba  terus”  hingga  tiga  kali  sambil  menyentuh  kening mahasiswa  dengan  telunjuknya.    Agar  ilmu  yang  telah  diajarkan  menjadi  ampuh, Madam  Laras  menyarankan  mahasiswa  untuk  memakai  Axe  Anarchy.  Madam  Laras menyemprotkan  Axe  Anarchy  ke  tubuh  mahasiswa  dan  mencondongkan  tubuhnya untuk  menghirup  aroma  dari  Axe.  Setelah  itu,  Madam  Laras  menyatakan pada wangi Axe  yang  sexy  akan  memacu  andrenalin  dan  membuat  situasi  menjadi  acak-acakan. Inti dari pelajaran psikologi adalah (1) dress up , (2) exercise , dan (3) keep trying!
c. Kelas Biologi
Gambar 4. Cuplikan Scene kelas Biologi dalam Iklan AXE University [Sumber: Youtube.com]
Dosen pada kelas biologi adalah Nona Zivanna Latisha, Putri Indonesia tahun 2008 dan mewakili  ajang  Miss  Universe  pada  tahun  2009.  Pada  kelas  ini,  Nona  Zivanna  akan membedah  berbagai  kode-kode  misterius  wanita  yang  disampaikan  lewat  sikap  dan bahasa  tubuhnya.  Pada  pelajaran  biologi  yang  berdurasi  1  menit  34  detik,  nona Zivanna mengajarkan bahwa pria tidak perlu bingung untuk menangkap sinyal apakah wanita suka padanya. Nona Zivanna yang menggunakan kemeja panjang  putih dipadu dengan  rok  berwarna dark  grey, mengungkapkan  rahasia  pertamanya  sambil memukulkan penggaris ke papan tulis di depan kelas. Rahasia pertama dalam pelajaran ini adalah jika wanita memandangi sang pria, maka Go Ahead!. Rahasia kedua adalah saat berbicara dengan sang wanita, pria harus memperhatikan alis, mata, dan hidung sang  wanita.  Sambil  memainkan  rambutnya,  Nona  Zivanna  mengajarkan  bahwa dengan  memperhatikan  area  wajah,  sang  pria  akan  mendapatkan  sinyal  yang  jelas. Nona  Zivanna  mengungkapkan  rahasia  yang  ketiga  yaitu  semakin  sang  wanita melakukan  kontak  fisik,  maka  sang  wanita  semakin  tertarik,  sembari  meletakkan penggaris  ke  dagu  mahasiswa  dan  tersenyum  manis.  Pada  akhir  pelajaran,  nona Zivanna menyuruh mahasiswanya ke depan dengan memberikan isyarat tangan.  Agar ilmu  yang  telah  diajarkan  dapat  berjalan  maksimal,  Nona  Zivanna  menyarankan mahasiswa untuk memakai Axe. Nona Zivanna menyemprotkan Axe Dark Temptation ke tubuh mahasiswa dan mencondongkan tubuhnya untuk menghirup aroma dari Axe. Setelah itu, Nona Zivanna menyatakan pada wangi coklat Axe yang sexy akan membuat
wanita  tidak  mampu  menahan  diri  dari  pesona  sang  pria.  Inti  dari  pelajaran  bahasa oleh Nona Zivanna adalah (1) diliatin terus? Go Ahead!, (2) wajah juga berbicara, dan (3) kontak fisik = lampu hijau.
Dalam  iklan  “AXE  University”,  terdapat  tiga  varian  AXE  yang  diiklankan  di  akhir  kelas bahasa,  biologi  dan  psikologi.  Berikut  ini  penjelasan  berbagai  varian  dan  manfaat masing-masing varian:

## Axe Dark Temptation
Deodorant spray spesialis pria dipersenjatai oleh karakter  aroma  coklat  yang smooth dan menyegarkan  serta  diperkuat  unsur  vanila, amber,  patchouli  dan  musk. Karakter  pria yang humoris,  manis  dan  penyayang  akan  semakin terpancar  dengan  wangi  seksi  dan  adiktif  dari AXE  Dark  Temptation.    Axe  Dark  Temptation cocok  digunakan  untuk  acara  formal,  interview kerja, kencan, dan acara kantor.

## Axe Anarchy
Produk  ini  memiliki  aroma  kaya  dan  kuat  yang menggabungkan  kesegaran  alami  dan  aroma buah-buahan.  Manis  cendana  dan  amber  putih membuat  Anda  merasa  segar  sepanjang  hari. Karakter  pria  yang  maskulin,  energik,  penyuka tantangan,  dan  hal-hal  yang  baru  akan  semakin memperkuat  wangi  produk  Axe  ini.  Axe  Anarchy ini  cocok  digunakan  untuk  olah  raga,  travelling, nonton bareng, atau kuliah.
Gambar 5. Berbagai Varian AXE yang diiklankan [Sumber: www.axe.us]

## AXE Apollo
Poduk ini memliki aroma yang berkelas bagi para pria  maskulin  dan  moder.  Kombinasi  dari  daun aromatic  (sage) ,  anggur,  lavender,  jeruk mandarin,  daun  berwarna  ungu,  geranium  dan iris;  dengan  dasar  adalah  kayu  cendana,  kayu kasmir,  amber,  mawar,  dan  vetiver,  akan membuat  badan  wangi  sepanjang  hari.  Axe Apollo ini cocok digunakan untuk setelah berolah raga,  kegiatan outdoor,  travelling, nonton bareng/ kuliah.
Melalui metode indept interview yang dilakukan peneliti, hasil penelitian menunjukan beragam  penerimaan  pesan  dari  berbagai  narasumber.  Tiga  narasumber  (Di,  Fz,  Wn) memiliki  alasan  yang  cenderung  sama  mengenai  kenapa  mereka  menggunakan parfum,  yaitu  hanya  sekedar  untuk  agar  tidak  mengalami  bau  badan  dan  agar  lebih percaya  diri.  Narasumber  In  (25  th)  dan  Ry  (20  th)  memiliki  alasan  yang  lebih mendalam terkait mengapa menggunakan parfum. In merasa bahwa ia menggunakan parfum karena bagian dari kebutuhannya dalam kegiatan sehari-hari dan lifestyle yang harus  ia  penuhi.  Ry  menggunakan  tidak  hanya  1  varian  parfum  (termasuk  AXE),  ia menyesuaikan  parfum  yang  ia  gunakan  dengan  acara  yang  akan  ia  hadiri  karena bagianya parfum adalah identitas diri yang harus ia tunjukan dalam situasi tertentu.
Tiga narasumber (Di, Wn dan Fz) menggunakan AXE bukan karena faktor iklan namun hanya  sekedar  ikut  menggunakan  karena  anggota  keluarganya  menggunakan.  In menggunakan AXE karena terpukau iklan AXE versi selain “AXE University” sehingga ia mencoba untuk menggunakan AXE varian dark. Ry merupakan salah satu narasumber yang  cukup  kritis  karena  ia  memilih  produk  AXE  bukan  karena  iklan  namun mengawalinya  dengan product  knowledge terlebih  dahulu  apakah  sesuai  dengan identitas dirinya atau tidak.
Para narasumber selama ini merupakan audience yang cukup aware dengan berbagai iklan  AXE  yang  muncul  di  televisi  dan  media  sosial (Youtube). Para  narasumer menyatakan  bahwa  hanya  iklan  AXE  yang  selalu  mengkaitkan  antara  bau  parfum dengan  perempuan  seksi.  Salah  satu  narasumber  (Di)  menyatakan  bahwa  iklan  AXE bisa dikategorikan  sedang berupaya nge “brainwash” mengenai  trik untuk  mendekati perempuan adalah dengan menggunakan AXE varian apapun.
Ketika  para  narasumber  menonton  kembali  3  kelas  (bahasa,  psikologi  dan  bahasa) dalam  iklan  “AXE University ”  mereka  memberikan  tanggapan  yang  beragam  untuk menunjukan apakah pesan yang disampaikan oleh AXE tersampaikan dengan baik atau tidak. Berikut pemaparan kelima narasumber:
Tabel 1. Komparatif iklan AXE versi “Axe University”
Nara- sumber Kelas Biologi Kelas Psikologi Kelas Bahasa Keterangan Di (20 th) -Narasumber bisa mengulangi 2 pesan dari 3 pesan yang ada. Hal ini karena
Di lebih fokus pada dosen yang berperan dalam iklan tersebut.
- Narasumber tidak mengingat produk
AXE varian apa yang diiklankan
-Narasumber menerima pesan dengan baik karena dapat menyebutkan kembali 3 pesan yang ada dalam iklan -Narasumber tidak mengingat produk
AXE varian apa yang diiklankan
Narasumber menerima pesan dengan baik karena dapat menyebutkan kembali 3 pesan yang ada dalam iklan - Narasumber tidak mengingat produk
AXE varian apa yang diiklankan
-Narasumber menyatakan bahwa kehadiran perempuan seksi yang berperan sebagai dosen membuatnya tertarik untuk menonton iklan tersebut namun tidak membuatnya ingin menggunakan produk AXE yang diiklankan - Iklan yang paling menarik adalah iklan versi kelas psikologi karena pesan yang disampaikan lebih masuk akal
Nara- sumber Kelas Biologi Kelas Psikologi Kelas Bahasa Keterangan Fz (21 th) -Narasumber bisa mengulangi 2 pesan dari 3 pesan yang ada. Hal ini karena bagi Fz pesan yang disampaikan hanya sebatas teori dan tidak ada kaitannya antara iklan dengan produk yang diiklankan -Narasumber mengingat bahwa produk AXE yang diiklankan adalah AXE Coklat - Narasumber menerima pesan dengan baik karena dapat menyebutkan kembali 3 pesan yang ada dalam iklan - Narasumber menyatakan bahwa pesan yang disampaikan dalam
iklan bukan hal yang penting untuk dipublikasikan -Narasumber tidak mengingat produk AXE varian apa yang diiklankan -Pada iklan ini, narasumber mengakui bahwa ia sangat fokus pada perempuan yang menjadi dosen. - narasumber tidak bisa menceritakan kembali pesan yang disampaikan dalam iklan tersebut karena terlalu banyak pengalihan sehingga ia lebih mengamati gesture tubuh perempuan yang berperan sebagai dosen. - Narasumber tidak mengingat produk AXE varian apa yang diiklankan - Kehadiran perempuan seksi dalam iklan AXE membuat narasumber justru berfikir ke hal lain seputar seksualitas dan mengabaikan pesan yang disampaikan serta produk yang diiklankan.
-Narasumber menyatakan bahwa versi kelas bahasa lebih menarik karena pemeran dosen terlihat lebih seksi daripada yang lainnya. In (25 th) -Narasumber menerima pesan dengan baik karena dapat menyebutkan kembali 3 pesan yang ada dalam iklan - Narasumber menyatakan bahwa iklan ini lebih menyenangkan untuk ditonton karena pemeran dosennya merupakan tipe perempuan idaman si narasumber -Narasumber mengingat produk AXE varian apa yang diiklankan karena menggunakan AXE varian coklat tersebut -Narasumber menerima pesan dengan baik karena dapat menyebutkan kembali 3 pesan yang ada dalam iklan - Narasumber menyatakan bahwa pesan dalam iklan ini lebih mudah dipahami daripada 2 versi iklan yang lain walaupun konteksnya berbeda. -Narasumber tidak mengingat produk
AXE varian apa yang diiklankan
-Narasumber tidak dapat menerima pesan dengan baik karena terfokus pada gesture tubuh yang ditunjukan oleh pemeran dosen. Hal ini mengganggu konsentrasi narasumber ketika menonton kembali iklan AXE University ini
- Narasumber tidak mengingat produk AXE varian apa yang diiklankan - Narasumber menyatakan bahwa selalu ada hubungan antara perempuan dengan parfum AXE tetapi sebenarnya ketika kita mau didekati oleh perempuan tidak selalu harus pakai AXE.
- Ketika selesai menonton iklan, narasumber mengatakan bahwa ia lebih interest kepada iklannya daripada varian AXE saat diiklankan - Dari ketiga iklan, narasumber menyatakan iklan yang menarik berdasar pada pesan yang mudah dipahami dan model iklan yang digunakan suatu produk
Nara- sumber Kelas Biologi Kelas Psikologi Kelas Bahasa Keterangan Ry (20 th) -Narasumber menerima pesan dengan baik karena dapat menyebutkan kembali 3 pesan yang ada dalam iklan -Narasumber menyatakan bahwa pemeran dosen dalam iklan ini body nya kurang bagus -Narasumber mengingat produk AXE varian apa yang diiklankan karena menggunakan AXE varian coklat tersebut seraya menceritakan kelebihan AXE varian coklat ini -Narasumber menerima pesan dengan baik karena dapat menyebutkan kembali 3 pesan yang ada dalam iklan
- Narasumber mengatakan bahwa pemeran dosen dalam iklan ini adalah model
- Narasumber mengatakan bahwa pemeran dosen dalam iklan ini tidak cantik namun terlihat eksotis -Narasumber mengingat produk AXE varian apa yang diiklankan -Narasumber tidak menerima pesan dengan baik karena tidak dapat menyebutkan kembali 3 pesan yang ada dalam iklan - Narasumber mengatakan bahwa pemeran dosen dalam iklan ini terlalu beringas, angle kameranya juga sengaja “nakal” -Narasumber mengingat produk AXE varian apa yang diiklankan
- Narasumber mengatakan bahwa ketika muncul perempuan seksi justru mengganggu pesan yang seharusnya menjadi esensi utama dalam iklan . Hal yang terpenting adalah esensi product bukan menekankan pada sensasi yang ditunjukan melalui berbagai iklan  produk AXE - Narasumber menyukai iklan versi psikologi karena pemeran dosen yang ditampilkan Wn (20 th) - Narasumber menerima pesan dengan baik karena dapat menyebutkan kembali 3 pesan yang ada dalam iklan namun narasumber hanya dapat menceritakan intinya saja sekilas bukan mengingatnya secara mendetail -Narasumber menyatakan bahwa dengan menggunakan AXE dampaknya tidak seberlebihan yang di iklan hanya menghilangkan bau badan saja - Narasumber tidak
mengingat produk AXE varian apa
yang diiklankan - Narasumber mengakui bahwa ia tidak konsen ketika menerima pesan karena gesture tubuh serta cara berbicara  pemeran dosen dalam iklan ini membuatnya beralih konsentrasi - Narasumber hanya bisa menyebutkan dua pesan dari tiga pesan yang ada dan hanya sekilas saja
- Narasumber tidak mengingat produk AXE varian apa yang diiklankan - Narasumber menerima pesan dengan baik karena dapat menyebutkan kembali 3 pesan yang ada dalam iklan
- Narasumber mengakui bahwa pemeran dosen dalam iklan versi ini lebih seksi daripada pemeran dosen pada 2 iklan sebelumnya - Narasumber mengingat produk AXE varian apa yang diiklankan karena menggunakan AXE varian ini -Narasumber mengatakan bahwa ketika muncul perempuan seksi justru mengganggu pesan yang seharusnya menjadi esensi utama dalam iklan. Hal ini karena narasumber sendiri merasa semakin seksi perempuan yang ditampilkan sebagai model maka pesan utamanya menjadi tergeser - Menurut narasumber iklan yang paling menarik adalah iklan versi biologi
Terdapat  dua  faktor  yang  menjadi  dasar  dalam  keterlibatan  perempuan  dalam  iklan, yaitu:  Pertama,  perempuan  adalah  pasar  yang  sangat  besar  dalam  industri.  Kedua, perempuan  dipercaya  mampu  menguatkan  pesan  iklan.  Perempuan  merupakan elemen  agar  iklan  mempunyai  unsur  menjual  sehingga  penggunaan  perempuan  di dalam  iklan  dapat  mendatangkan  banyak  keuntungan.  Bagi  laki-laki,  kehadiran perempuan merupakan syarat penting bagi kemampuannya (Widyatama, 2005: 41).
Daya  tarik  iklan  dengan  jelas  mengungkapkan  minat,  motivasi  dan  identitas  atau menjelaskan  mengapa  konsumen  harus  mempertimbangkan  produk  yang  diiklankan (Kotler & Amstrong dalam Wang, Cheng dan Chu, 2012: 2). Di dalam advertising appeal terdapat dua kategori, yaitu: rational appeal dan emotional appeal. Data tarik rasional menekankan sebagaimana nyata dari sebuah produk sedangkan daya tarik emosional dapat didefinisikan  sebagai  mempengaruhi  situasi  psikologis  konsumen.  Dengan  daya tarik  rasional,  produk  dapat  ditekankan  pada  manfaatnya,  dimana  manfaat  dari  diri konsumen  adalah  fungsi  atau  benefit  yang  diinginkan  konsumen  dari  produk  atau layanan.  Daya  tarik  emosional  dalam  iklan  diupayakan untuk  mempengaruhi  perilaku konsumen (Baheti, Jain dan Jain, 2012: 75).
Dalam  iklan  AXE  University,  AXE  mencoba  untuk  mendekati  konsumen  (para  pria) melalui emotional  appeal. Hal ini ditunjukan  melalui berbagai pesan non  verbal  yang lebih  ditonjolkan  agar  para  pria  mendekati  para  wanita  dengan  menggunakan  AXE. Contoh  bahasa  non  verbal  yang  ditunjukan  adalah paralanguage (pitch  dan  volume) dosen  saat  mengajar,  kontak  mata,  ekspresi  wajah,  emosi  dan  gerak  isyarat  yang ditujukan oleh para dosen saat mengucapkan tips-tips mendekati wanita. Pakaian para dosen  dapat  dikategorikan  seksi  karena  cukup  terbuka  dengan  menonjolkan  bagian lekukan  payudara  perempuan  serta  didukung  dengan gesture tubuh  yang  cenderung “nakal” dan berani.
Walaupun dalam iklan ini tetap mengiklankan produk AXE, namun tidak menekankan pada  manfaat  sesungguhnya  dari  AXE  itu  sendiri.  Sisi  rasional  penonton  iklan  tidak dominan  dimainkan  disini  namun  justru  menggugah  sisi  “laki-laki”  yang  dimiliki  oleh seorang  pria.  Terlebih  ketika  para  pemeran  dosen  menggunakan  baju-baju  seksi (cenderung  ketat  dan  terbuka)  yang  muncul  di  benak  penonton  iklan  ini  (pengguna AXE/mahasiswa  AXE)  justru  lebih  kepada sex  appeal yang  berulang  kali  ditampilkan. Kehadiran  perempuan  dalam  iklan  produk  untuk  laki-laki  mengandung  unsur  akan mendatangkan  keuntungan  tersendiri  karena  perempuan  akan  selalu  menjadi  bagian penting bagi laki-laki.
Tujuan  AXE  menghadirkan  perempuan  seksi  yang  berperan  sebagai  dosen  adalah meningkatkan  keinginan  laki-laki  untuk  menggunakan  AXE  dengan  varian  tertentu. Komunikasi  yang  dilakukan  melalui  konsep  kelas online dengan  pendekatan  personal diharapkan  menunjukan  kedekatan  dengan  penonton  yang  menonton  iklan  “AXE University”.    Tujuan  pesan  yang  ingin  disampaikan  dalam  berbagai  Iklan  AXE  selalu sama yaitu untuk mengajarkan kepada para pria untuk lebih mudah mendekati wanita dengan  berbagai  kriteria  dan  salah  satu  yang  wajibnya  adalah  menggunakan  AXE.
Berdasarkan  hasil indepth  interview yang  dilakukan  kepada  5  orang,  kelima narasumber ini justru merasa terganggu dengan kehadiran para perempuan seksi yang berperan  sebagai  dosen  karena  fokus  mereka  menjadi  terpecah.  Hal  ini  dikarenakan bahasa  non  verbal  yang  ditunjukan  oleh  para  dosen  terlalu  mendominasi.  Laki-laki yang notabene menyukai hal-hal yang berbau seksualitas justru merasa bahwa iklan ini hanya sebatas menarik untuk ditonton / dinikmati secara visual namun tidak merubah keinginan  mereka untuk  menggunakan  AXE  hanya  untuk didekati  wanita.  Ketika para narasumber diminta untuk mengulang kembali 3 pesan utama yang ada dalam 3 kelas iklan “AXE University” mereka tidak bisa menceritakan kembali karena fokusnya pada tampilan  para  dosen.  Dari  5  narasumber,  mereka  memiliki  pandangannya  masing- masing  mengenai  iklan  versi  mana  yang  lebih  menarik  dan  alasanya,  diantaranya karena perempuan yang ditampilkan lebih menarik / seksi. Dari 5 narasumber hanya 2 narasumber  yang  berasumsi  iklan  versi  psikologi  dan  biologi  adalah  iklan  yang  lebih baik dari yang lain karena pesan berupa tips yang disampaikan lebih logis (masuk akal).

## 4. KESIMPULAN
Perempuan  memiliki  dua  alasan  untuk  terlibat  dalam  iklan  yaitu  perempuan  sendiri adalah pasar besar dan dipercaya mampu untuk menguatkan pesan. Ketika perempuan muncul dalam iklan produk personal care untuk laki-laki, ini seringkali dianggap sebagai langkah  yang  strategis  untuk  meningkatkan  minat  beli  para  laki-laki.  Salah  satu  iklan yang menarik untuk dikaji secara lebih mendalam berkaitan dengan perempuan adalah iklan AXE University. Iklan ini  menarik karena adanya kelas online yang ditawarkan dan dosen-dosen  seksi  sebagai  pemeran  utama.  Ketika  muncul  para  perempuan  seksi, apakah  pesan  menjadi  efektif  atau  justru  sebaliknya?  Hal  ini  yang  sudah  dicoba dijawab  peneliti  melalui  metode  deskriptif  dengan indepth  interview kepada  5  orang yang masih maupun pernah menggunakan AXE.
Penelitian  yang  telah  dilakukan  menunjukan  bahwa  kehadiran perempuan  seksi  yang berperan  sebagai  dosen  dalam  iklan  “AXE  University”  justru  tidak  mendukung  pesan yang  disampaikan  (tips-tips  mendekati  wanita)  dan  varian  AXE  yang  diiklankan.  Para narasumber justru merasa terganggu dengan bahasa non verbal yang ditunjukan oleh para  dosen  karena  cenderung  menggoda.  Bahkan  terdapat  narasumber  yang menyatakan  bahwa  antara  pesan  dengan  konsepnya  tidak  berhubungan  dan  tidak penting.  Iklan  AXE  ini  lebih  mengedepankan emotional  appeal (termasuk sex  appeal ) didalamnya  sehingga para narasumber  tidak  dapat  menerima pesan  manfaat  AXE  itu sendiri  dan  tips  mendekati  wanita  yang  telah  disampaikan.    Berdasarkan  analisis dengan  teori Communication  Goal  Theory, tujuan  dari  iklan  AXE  sendiri  justru  tidak sampai  karena  narasumber  hanya  sebatas  menikmati  iklannya  tanpa  faham  pesan esensial di dalam iklan “AXE University” tersebut.

## DAFTAR PUSTAKA
Hidayat,  Dasrun.  2012.  Komunikasi  Antarpribadi  dan  Medianya  :  Fakta  Penelitian Fenomenologi Orangtua dan Karir Anak Remaja. Yogyakarta: Graha Ilmu Littlejohn, Stephen W dan Foss. 2009. Encyclopedia of Communication Theory. London: Sage Publication
Moleong,  J.Lexy.  (2007). Metode  Penelitian  Kualitatif. Bandung  :  PT.  Remaja Rosdakarya
Rachmat,  Jalaludin.  (2002). Metode  Penelitian  Komunikasi .  Bandung  :  PT.  Remaja Rosdakarya.
Wang,  Cheng,  Shu.  (2012). Effect  of  Celebrity  Endorsment  on  Consumer  Purchase Intentions:  Advertising  Effect  and  Advertising  Appeal  as  Mediators. Human Factors and Ergonomics in Manfacturing & Service Industries
Widyatama,  Rendra.  (2008).  Pengantar  Periklanan.  Yogyakarta  :  Pustaka  Book
Publisher
Wood, Julia T. 2013. Komunikasi Interpersonal: Interaksi Keseharian. Jakarta: Salemba Humantika

## Internet
Anonim. 2014. Stp 4 ps of Axe Deodorant , https://prezi.com/bnc4gnabelp8/stp-4ps-of- axe-deodorant/, diakses pada tanggal 15 Januari 2016
Yuniar, Nanien. 2015. Pertumbuhan Video Youtube Indonesia Terbesar Asia Pasifik , http://www.antaranews.com/berita/524666/pertumbuhan-video-youtube- indonesia-terbesar-asia-pasifik

## Jurnal
Baheti, Jain, Jain. (2012). The Impact of Advertising Appeals on Consumer Buying Behavior. International Journal of Research in commerce & Management. Tavor, Tchai. 2011. Online Advertising Development And Their Economic Effectiveness . Australian Journal of Business and Management Research Vol.1 No.6 [121-133]
Website www.axe.us www.kominfo.go.id www.megaonlinetrading.com www.mix.co.id www.unilever.co.id www.Youtube.com