## ANTESEDEN DARI MINAT PEMBELIAN PRODUK SHAMPO NATURAL DAN ORGANIK

## Andrian Haro
Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Jakarta e-mail : andrianharo@feunj.ac.id

## ABSTRACT
The  objective  of  this  research  is  to  examine  the  consumer  purchase  intention  of natural and organic shampoo products based on the Theory of Planned Behavior (TPB). Specifically, this  research  considers  that  consumer values as antecedents of consumers’ attitude toward buying  natural and organic shampoo products. A survey was conducted with many respondents from graduate students of Magister Management,  Trisakti  University,  Jakarta,  and  structural  equation  modeling techniques  was  used  to  test  the  relationships  among  the  variables.  The  results show  that  environmental  consciousness  and  appearance  consciousness  have  a positive  effect  on  attitude.  Meanwhile,  health  consciousness  has  no  significant effect on consumers’ attitude. Moreover, the results showed that TPB predictors which  consist  of  attitude  and  perceived  behavioral  control  are  significantly correlated with purchase intention for natural and organic shampoo products, but not  with subjective norm. This  research provides valuable insight  into consumer purchase intention behavior regarding natural and organic shampoo products by examining  the  factors  that  influence  consumers’  attitude  toward  buying  natural and  organic  shampoo  products  and  consumers’  purchase  intentions  for  the products.
Keywords: Consumer Behaviour, Theory of Planned Behavior, Attitude, Purchase Intention, Personal Care

## PENDAHULUAN

## Latar Belakang Masalah
Sejak  pembahasan issue lingkungan  mulai  dikembangkan,  masyarakat menjadi lebih sadar tentang pemeliharaan lingkungan, sehingga terciptalah sebuah perilaku  konsumsi  produk  ramah  lingkungan  ( eco-friendly )  yang  disebut  “ green consumerism ”  (Moisander,  2007).  Saat  ini,  produk  natural  dan  organik  menjadi trend di  berbagai  negara  di  dunia.  Hal  tersebut  dapat  dilihat  dengan  perilaku konsumen  di  Amerika  Serikat  yang  mengalami  peningkatan  kebutuhan  atas keragaman produk hijau ( green products) selain makanan organik, sebagai contoh deterjen  ( laundry ),  produk  perawatan  pribadi  ( personal  care ),  dan  produk elektronik yang hemat energi (Kim dan Chung, 2011).
Menurut  Longsworth  (2010),  semakin  berkembangnya  kesadaran konsumen  terhadap  lingkungan  di  seluruh  dunia  telah  menciptakan  implikasi besar bagi industri kecantikan. Secara garis besar, pembagian kategori dari sektor ini  meliputi  produk  perawatan  kulit  ( skin  care ),  perawatan  rambut  ( hair  care ), makeup , fragrances , dan personal hygiene (Kumar, 2005). Dari ke lima kategori tersebut  yang  memiliki share terbesar  dari  total  pengeluaran  konsumen  adalah produk  perawatan  rambut  (22%)  dan  perawatan  kulit  (16%)  (Zbib  et  al.,  2010). Hal serupa juga terjadi di Indonesia, berdasarkan hasil riset The Nielsen Company (2011)  menunjukkan  sektor  produk  perawatan  pribadi  mengalami  pertumbuhan cepat  di  pasar  Indonesia  sebesar  12,5%  dan  menduduki  peringkat  ke-2  setelah sektor pangan dengan share sebesar 20,5% dari total  Indonesia grocery .  Melalui riset itu pula, diperoleh data pertumbuhan tiap kategori produk perawatan pribadi yang menunjukkan pertumbuhan paling besar yaitu hair conditioner , shampo, dan perawatan kulit ( skin care ) berupa pembersih ( cleanser ), hand & body lotion , dan pelembab ( moisturizer ).
Untuk  produk  perawatan  pribadi  natural  dan  organik  telah  mengalami perkembangan  pesat  di  pasar  internasional.  Negara  di  wilayah  Asia  yang mengalami  pertumbuhan  signifikan  di  sektor  tersebut  adalah  Jepang,  Korea, Malaysia, Hongkong, Singapura, Taiwan, dan Thailand (Canavari et al., 2011). Di Indonesia,  perkembangan  pasar  produk  perawatan  pribadi  natural  dan  organik
masih terbilang rendah. Akan tetapi, segmen pasar tersebut memiliki potensi yang besar  di  masa  mendatang.  Di  Indonesia,  produk  perawatan  pribadi  yang bersertifikat  natural  dan  organik  berasal  dari  produk-produk  impor  yang  sudah beredar  di  pasaran  yaitu  The  Body  Shop  (Inggris)  dan  The  Face  Shop  (Korea). Sedangkan  untuk  produk  lokal  lainnya  belum  ada  yang  menerapkan  konsep natural  dan  organik.  Namun,  perlu  diketahui  bahwa  terdapat  produk  lokal Indonesia yaitu Sariayu (Martha Tilaar) dan Mustika Ratu yang telah dikenal luas sebagai natural  personal  care ,  dimana  kandungan  isi  produknya  menggunakan bahan alami pilihan yang telah teruji secara klinis (Kline & Company, 2011).
Menurut  Kim  dan  Chung  (2011),  langkah  tepat  yang  harus  ditempuh produsen  supaya  bisa  unggul  ditengah  maraknya  pertumbuhan  pasar  produk perawatan  pribadi  alami  dan  organik  adalah  pemahaman  yang  baik  atas  perilaku konsumen itu sendiri. Pentingnya memahami perilaku konsumen dapat dipelajari melalui Theory  of  Planned  Behavior (TPB)  yang  dirancang  oleh  Ajzen  (1985). Banyak  penelitian  terdahulu  yang  menggunakan  TPB  untuk  memahami  perilaku konsumen  terhadap  produk  hijau.  Sebagian  besar  objek  penelitiannya  lebih menekankan  kepada  makanan  organik  dan  penelitian  tersebut  sudah  diteliti  di berbagai negara di  dunia (Aertsens et al.,  2011;  Rezai  et  al.,  2011). Akan tetapi, masih  sedikit  penelitian  yang  menggunakan  produk personal  care sebagai  objek penelitian. Maka dari itu, tujuan utama penelitian ini dibuat adalah untuk menguji dan memahami perilaku  pembelian konsumen, khususnya dikalangan mahasiswa S2  MM  Universitas  Trisakti,  Jakarta,  terkait  dengan  niat  untuk  membeli  produk shampo  natural  dan  organik  yang  didasarkan  pada Theory  of  Planned  Behavior (TPB) dan consumer values sebagai anteseden dari attitude konsumen.

## Rumusan Masalah
1. Apakah terdapat pengaruh health consciousness terhadap attitude ?
2. Apakah terdapat pengaruh environmental consciousness terhadap attitude ?
3. Apakah terdapat pengaruh appearance consciousness terhadap attitude ?
4. Apakah terdapat pengaruh attitude terhadap purchase intention ?
5. Apakah terdapat pengaruh subjective norm terhadap purchase intention ?
6. Apakah  terdapat  pengaruh perceived  behavioral  control terhadap purchase intention ?

## Tujuan Penelitian
1. Untuk menganalisis pengaruh health consciousness terhadap attitude.
2. Untuk menganalisis pengaruh environmental consciousness terhadap attitude.
3. Untuk menganalisis pengaruh appearance consciousness terhadap attitude.
4. Untuk menganalisis pengaruh attitude terhadap purchase intention .
5. Untuk menganalisis pengaruh subjective norm terhadap purchase intention .
6. Untuk  menganalisis  pengaruh perceived  behavioral  control terhadap purchase intention .

## KAJIAN TEORI
Theory of Planned Behavior (TPB)
Theory  of  Planned  Behavior merupakan  sebuah  model  yang  digunakan untuk  memprediksi  perilaku  konsumen,  dimana  sebagai  prediktor  terbaik  dari perilaku tersebut  adalah  niat ( intention ) konsumen (Lodorfos dan Dennis, 2008). Faktor-faktor  yang  mempengaruhi  niat  ( intention )  dalam  perilaku  konsumen adalah attitude , subjective norm , dan perceived behavioral control (Ajzen, 1991). Theory  of  Planned  Behaviour telah  banyak  digunakan  oleh  peneliti  untuk menjelaskan  niat  pembelian  konsumen  terhadap  produk  organik (Chen,  2007; Tarkiainen dan Sundqvist, 2005).

## Consumer Values
Nilai  ( values )  memberikan  dasar  untuk  pengembangan  sikap  ( attitude ) seseorang  yang  menggambarkan  secara  jelas  tentang  perilaku  pengambilan keputusan (Mei, 2011). Kemampuan nilai ( values ) untuk mempengaruhi penilaian dan  pilihan  seseorang  yang  menunjukkan  bahwa  adanya  hubungan  kuat  antara values , attitude , dan behavior .
Menurut  penelitian  terdahulu  yang  meneliti  tentang  perilaku  konsumsi makanan  organik,  terlihat  jelas  bahwa  nilai-nilai ( values )  konsumen  yang berhubungan  dengan  kesehatan  ( health )  dan  lingkungan  ( environmental )
menunjukkan  pengaruh  yang  positif  terhadap attitude konsumen  untuk  membeli makanan  organik  (Chryssohoidis  dan  Krystallis,  2005).  Berbeda  halnya  dengan produk  perawatan  pribadi  seperti  perawatan  kulit,  produk  tersebut  dapat mempengaruhi penampilan ( appearance ) konsumen dan menjaga penampilannya supaya  tetap  menarik  bila  menggunakannya  secara  teratur  (Marcoux,  2000). Oleh  karena  itu,  Kim  dan  Chung  (2011)  mengusulkan  bahwa  tiga consumer values yang dapat mempengaruhi attitude konsumen terhadap niat untuk membeli produk  shampo  natural  dan  organik  adalah health  consciousness , environmental consciousness , dan appearance consciousness .

## Health Consciousness
Kesadaran akan kesehatan ( health consciousness ) mencerminkan kesiapan seseorang  untuk  melakukan  sesuatu  untuk  kesehatannya  sendiri  (Chen,  2009). Kesadaran  akan  kesehatan  merupakan  orientasi  mental  individu  yang komprehensif  terhadap  kesehatan.  Orientasi  tersebut  terdiri  dari  sikap  peduli terhadap  kesehatan,  bertanggung  jawab  terhadap  kesehatan  diri  sendiri,  dan memiliki motivasi kesehatan (Michaelidou dan Hassan, 2008).

## Environmental Consciousness
Kesadaran akan lingkungan ( environmental consciousness ) mencerminkan niat  perilaku  seseorang  terhadap  lingkungan  (Smith  dan  Paladino,  2010). Kesadaran akan lingkungan merupakan jenis perilaku mental yang mencerminkan pengakuan  individu,  pertimbangan  nilai  dan  niat  perilaku  terhadap issue lingkungan (Kim, 2011). Sikap pro terhadap lingkungan ditunjukkan dengan cara yang  berbeda-beda,  namun  pada  umumnya  mereka  akan  menunjukkan  sikap peduli terhadap lingkungan hidup dan menentang issue lingkungan yang ada.

## Appearance Consciousness
Kesadaran  akan  penampilan  ( appearance  consciousness )  merupakan bagian dari kesadaran diri dari sudut publik ( public self-consciousness ). Seseorang dengan kesadaran akan penampilan  yang tinggi cenderung selalu memperhatikan
penampilan  dirinya  dan  mempertimbangkan  bagaimana  orang  lain  berpikir tentang dirinya (Fuentes, 2010). Seseorang yang sadar akan penampilan memiliki ketertarikan yang kuat terhadap suatu produk. Ketertarikan tersebut terjadi apabila produk  tersebut  dapat  mengekspresikan  dan  meningkatkan  citra  dirinya  (Sukato dan Elsey, 2009).

## Attitude
Attitude adalah  ungkapan  perasaan  seseorang  manakala  mereka  merasa suka atau tidak suka terhadap objek tertentu seperti merek produk, pelayanan atau sebuah ide (Gracia dan De Magistris, 2007). Sedangkan sikap ( attitude ) terhadap produk  berarti  arahan  atau  fokus  yang  dilakukan  konsumen  terhadap  produk tersebut yang didasarkan atas ketertarikan dan kesukaan (Nguyen, 2010). Dengan demikian,  bila  perusahaan  ingin  mencapai  sebuah  hasil  yang  optimal  adalah sangat  penting  untuk  memahami  apa  yang  konsumen  suka  dan  tidak  suka  atau tahu dan tidak tahu tentang produk yang ditawarkan.

## Subjective Norm
Subjective  norm mengacu  kepada  keputusan  yang  akan  diambil  oleh seseorang  dilakukan  dengan  pertimbangan  sendiri  maupun  atas  dasar pertimbangan  orang  lain  yang  dianggap  penting  (Qader  dan  Zainuddin,  2011). Subjective  norm dipahami  sebagai  efek  dari  faktor  eksternal  terhadap  niat ( intention )  konsumen.  Hasil  penelitian  yang  menggunakan  attribut subjective norm menunjukkan sebagai alat ukur atau prediksi yang baik dari sebuah perilaku, ketika kesejahteraan orang lain dipengaruhi oleh tindakan individu lainnya (Shah Alam dan Sayuti, 2011). Coleman et al. (2011) telah menetapkan subjective norm sebagai fungsi dari keyakinan individu yang merujuk kepada orang lain (individu atau  kelompok  yang  berpengaruh)  dimana  mengharuskan  mereka  untuk  ikut terlibat atau tidak dalam perilaku tertentu serta bersedia untuk menuruti atau tidak ajakan dari orang terdekat mereka.

## Perceived Behavioral Control
Menurut  Shah  Alam  dan  Sayuti  (2011), perceived  behavioral  control merupakan  komponen  penting  dalam  memprediksi  perilaku  seseorang  yang menunjukkan  keyakinan  tentang  ada  atau  tidaknya  faktor-faktor  yang mempermudah  atau  menghambat  dalam  menampilkan  tingkah  laku  tersebut. Faktor-faktor  tersebut  meliputi  tersedianya  atau  tidak  informasi,  kemampuan, kesempatan  dan  sumber  daya  yang  dibutuhkan  untuk  melakukan  suatu  perilaku (Ajzen  dan  Fishbein,  2010).  Hal  ini  ditentukan  oleh  keyakinan  individu  tentang kekuatan  dari  ke  dua  faktor  baik  internal  maupun  eksternal  untuk  membantu melakukan perilaku tersebut.

## Purchase Intention
Menurut  Nguyen  (2010), purchase  intention dapat  dianggap  sebagai prediktor  keputusan  pembelian  di  masa  depan.  Sedangkan  Coleman  et  al. (2011) berpendapat  bahwa  niat  ( intention )  adalah  kemungkinan  bahwa  seseorang  akan terlibat dalam perilaku tertentu. Intention adalah penentu terbaik sebuah perilaku. Oleh karena itu, untuk mengubah perilaku seseorang, maka terlebih dahulu harus mengubah  niat  untuk  melakukan  perilaku  tersebut. Namun,  teori  ini  telah  gagal untuk menjelaskan perilaku yang irrational atau impulsive . Beberapa temuan studi terdahulu menunjukkan bahwa niat perilaku seseorang tidak selalu mengarah pada perilaku yang sebenarnya. Hal ini dikarenakan kontrol individu atas perilaku tidak dijalankan seutuhnya.
Gambar 1. Model Penelitian
Sumber: Data diolah peneliti
H1-H3 Consumer Values
 Health
Consciousness  Environmental Consciousness  Appearance
Consciousness
H4 H6 H5 Attitude Perceived Behavioral Control Subjective Norm Purchase Intention
Berdasarkan  Gambar  1,  yang  menjadi  hipotesis  dalam  penelitian  ini sebagai berikut:
Hipotesis 1: Terdapat pengaruh antara health consciousness terhadap attitude .
Hipotesis  2:  Terdapat  pengaruh  antara environmental  consciousness terhadap attitude .
Hipotesis  3:  Terdapat  pengaruh  antara appearance  consciousness terhadap attitude .
Hipotesis 4: Terdapat pengaruh antara attitude terhadap purchase intention .
Hipotesis  5:  Terdapat  pengaruh  antara subjective  norm terhadap purchase intention .
Hipotesis  6:  Terdapat  pengaruh  antara perceived  behavioral  control terhadap purchase intention .

## METODE PENELITIAN

## Metode Penentuan Populasi dan Sampel
Survei  yang  dilakukan  dalam  penelitian  ini  menggunakan  bantuan kuesioner yang diberikan secara pribadi kepada sejumlah responden dimana hasil akhir  kuesioner  tersebut  dapat  dijadikan  sumber  data  primer  bagi  peneliti (Sekaran,  2003).  Oleh  karena  keterbatasan  waktu,  tempat,  dan  akses  untuk memperoleh  data  dari  target  sampel  yang  diharapkan,  maka  dipilihlah nonprobability sampling yaitu jenis pengambilan sampel yang dipilih secara tidak acak,  sehingga  tidak  semua  unsur  atau  elemen  populasi  mempunyai  kesempatan sama  untuk  bisa  dipilih  menjadi  sampel  (Bryman  dan  Bell,  2007).  Teknik sampling yang digunakan berupa convenience sampling dimana penarikan sampel yang sesuai dengan ketentuan atau persyaratan sampel dari populasi tertentu yang paling mudah dijangkau atau didapatkan oleh peneliti (Sekaran, 2003). Responden dari penelitian ini  yang sekaligus menjadi populasi dari sampel penelitian adalah mahasiswa S2 MM Universitas Trisakti, Jakarta, yang sudah pernah membeli dan menggunakan  produk  perawatan  rambut  yaitu  shampo  dalam  aktivitas  sehari- harinya.  Pemilihan  sampel  tersebut  diharapkan  bahwa  para  mahasiswa  telah
memiliki  pengalaman  dan  pengetahuan  yang  baik  dengan  produk  shampo  yang terbuat dari bahan-bahan natural dan organik.
Ukuran  sampel  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  berdasarkan kriteria  yang  disampaikan  oleh  Malhotra  (2004),  yaitu  banyaknya  sampel  paling sedikit  4  atau  5  kali  jumlah  variabel  bebas  yang  digunakan  dalam  penelitian. Sampel  penelitian  yang  telah  terkumpul  selama  periode  pengumpulan  data sebanyak  204  responden,  namun  hanya  181  responden  saja  yang  bisa  digunakan untuk dianalisis.

## Metode Analisis
Metode  analisis  pengolahan  data  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini adalah  metode  SEM.  Bila  dalam  penelitian  akan  melakukan  analisis  dengan metode Structural  Equation  Model (SEM),  maka  jumlah  sampel  yang  ideal  dan representatif yang terkumpul adalah antara 100-200 responden (Hair et al., 2006). Oleh  karena  itu,  jumlah  sampel  yang  terkumpul  sudah  memenuhi  kriteria  yang diinginkan dan dapat dilakukan pengujian instrumen penelitian.

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## Hasil Uji Instrumen
Uji Validitas
Metode  pengujian  validitas  menggunakan Factor  Analysis yang  diolah dengan software SPSS  versi  11.5.  Kriteria  pengambilan  keputusan  uji  validitas dengan  mengamati  nilai factor loadings. Secara  umum  jika  nilai factor loadings lebih  besar  dari  0,50  maka  item  pernyataan  dinyatakan  valid.  Hasil  pengujian validitas ditampilkan pada Tabel 1 berikut ini:
Tabel 1. Hasil Pengujian Validitas Konstruk / Items Factor Kesimpulan Loadings Health Consciousness HC1 0,784 Valid HC2 0,839 Valid HC3 0,774 Valid HC4 0,814 Valid Environmental Consciousness EC1 0,844 Valid EC2 0,888 Valid EC3 0,773 Valid Appearance Consciousness AC1 0,867 Valid AC2 0,839 Valid AC3 0,778 Valid AC4 0,832 Valid Attitude ATT1 0,882 Valid ATT2 0,923 Valid ATT3 0,891 Valid ATT4 0,895 Valid Subjective Norm SN1 0,869 Valid SN2 0,933 Valid SN3 0,890 Valid Perceived Behavioral Control PBC1 0,898 Valid PBC2 0,888 Valid PBC3 0,483 Tidak Valid Perceived Behavioral Control PBC1 0,924 Valid PBC2 0,924 Valid Purchase Intention PI1 0,932 Valid PI2 0,937 Valid PI3 0,927 Valid Sumber: Data diolah peneliti
Berdasarkan  hasil  pengujian  validitas  menunjukkan  bahwa  seluruh item pernyataan dari masing-masing konstruk memiliki factor loadings lebih besar dari 0,50,  kecuali  pada  variabel/konstruk perceived  behavioral  control (PBC3)  yang memiliki nilai factor loadings kurang dari 0,50. Oleh karena itu, harus dilakukan pembuangan indikator (PBC3) yang tidak valid di dalam pengolahan data supaya terbentuk  konsistensi  internal  dalam  pernyataan-pernyataan  yang  dapat membentuk  konstruk  dari perceived  behavioral  control .  Dengan  demikian  hasil pengujian  validitas  dari  seluruh item pernyataan  pada  masing-masing  konstruk dapat dinyatakan valid.

## Uji Reliabilitas
Uji  reliabilitas  digunakan  untuk  menunjukkan  sejauh  mana  hasil pengukuran  relatif  konsisten  apabila  pengukuran  diulangi  dua  kali  atau  lebih. Metode  pengujian  reliabilitas  menggunakan Cronbach’s  Alpha yang  diolah dengan software SPSS versi 16.
Cronbach’s  Alpha yang  cukup  dapat  diterima  ( acceptable )  adalah  yang bernilai  minimal  0,60  (Sekaran,  2003).  Jika Cronbach’s  Alpha  0,60  maka construct  reliable dan  sebaliknya  jika Cronbach’s Alpha < 0,60  maka construct unreliable. Hasil pengujian reliabilitas ditampilkan pada Tabel 2 berikut ini:
Tabel 2. Hasil Pengujian Reliabilitas Konstruk Jumlah Cronbach’s Kesimpulan Item Alpha Perceived Organic Knowledge 4 0,8229 Reliable Health Consciousness 4 0,8106 Reliable Environmental Consciousness 3 0,7711 Reliable Appearance Consciousness 4 0,8351 Reliable Attitude 4 0,9186 Reliable Subjective Norm 3 0,8782 Reliable Perceived Behavioral Control 2 0,8261 Reliable Purchase Intention 3 0,9239 Reliable
Sumber: Data diolah peneliti

## Uji Goodness-of-Fit
Hasil  pengukuran  tingkat  kesesuaian  model  ditampilkan  pada  Tabel  3  di bawah ini:
Tabel 3. Hasil Pengujian Kesesuaian Model Goodness-of-fit Measures Level of Acceptable Fit Nilai Kesimpulan Indikator Absolute fit measures Chi-Square (X²) Closed to 0 400,201 poor fit df 96 p-value > 0,05 0,000 poor fit GFI Closed to 1 0,809 marginal fit RMSEA < 0,08 0,133 poor fit Incremental fit measures TLI > 0,90 or closed to 1 0,804 marginal fit NFI > 0,90 or closed to 1 0,806 marginal fit CFI > 0,90 or closed to 1 0,843 marginal fit AGFI > 0,90 or closed to 1 0,730 poor fit Parsimonious fit measures Chi-Square (X²) /df (1-5) 4,169 marginal fit PRATIO Closed to 1 0,800 marginal fit
Sumber: Data diolah peneliti
Hasil uji kesesuaian model  dengan melihat nilai Chi-Square ( X² ) 400,201 dengan p-value 0,000  kurang  dapat  diterima.  Maka  uji  kesesuaian  model  perlu diamati  dengan  melihat  kriteria  lainnya  yaitu  GFI  =  0,809,  TLI  =  0,804,  NFI  = 0,806, CFI = 0,843, dan AGFI = 0,730.  Nilai-nilai tersebut masih dapat diterima walaupun  dengan  tingkat  penerimaan marginal  fit .  Pada parsimonious  fit measures , kriteria PRATIO menunjukkan nilai 0,800 yang mendekati 1 dan Chi- Square ( X² )/df  sebesar  4,169  dimana  nilai  tersebut  masih  dapat  diterima  karena tidak  melebihi  nilai  batas  interval  yang  disarankan  oleh  Arbuckle  dan  Wothke (2004). Berdasarkan kriteria-kriteria pengujian tersebut, maka disimpulkan bahwa model penelitian dapat memenuhi kriteria uji kesesuaian model.

## Hasil Uji Hipotesis
Pengambilan  keputusan  uji  hipotesis  membandingkan p-value dengan level  of  significant sebesar  5%  (alpha  0,05).  Jika p-value kurang  dari  alpha  0,05 maka H 0 ditolak, dan sebaliknya jika p-value lebih besar atau sama dengan alpha 0,05 maka H 0 gagal ditolak. Hasil pengujian hipotesis dapat dilihat pada Tabel 4.
Tabel 4. Hasil Pengujian Hipotesa Path Beta p- value Kesimpulan H 1 Health Consciousness  Attitude -0,005 0,925 H 1 tidak didukung H 2 Environmental Consciousness  Attitude 0,135 0,027 H 2 didukung H 3 Appearance Consciousness  Attitude 0,117 0,034 H 3 didukung H 4 Attitude  Purchase Intention 0,893 0,000 H 4 didukung H 5 Subjective Norm  Purchase Intention -0,014 0,703 H 5 tidak didukung H 6 Perceived Behavioral Control  Purchase Intention 0,154 0,008 H 6 didukung

## Sumber: Data diolah peneliti
Pada  pengujian  hipotesis  1  diketahui p-value 0,925  > alpha 0,05.  Maka H 01 gagal  ditolak  (H a1 tidak  didukung)  artinya  tidak  terdapat  pengaruh  antara health  consciousness terhadap attitude .  Pada  pengujian  hipotesis  2  diketahui p- value 0,027  < alpha 0,05.  Maka  H 02 ditolak  (H a2 didukung)  artinya  terdapat pengaruh  antara environmental  consciousness terhadap attitude ,  yaitu  semakin meningkatnya environmental  consciousness ,  maka  semakin  meningkat  pula attitude . Pada pengujian hipotesis 3 diketahui p-value 0,034 < alpha 0,05 dengan nilai  beta  sebesar  0,117.  Maka  H 03 ditolak  (H a3 didukung)  artinya  terdapat pengaruh  antara appearance  consciousness terhadap attitude ,  yaitu  semakin meningkatnya appearance consciousness , maka semakin meningkat pula attitude . Pada pengujian hipotesis 4 diketahui p-value 0,000 < alpha 0,05 dengan nilai beta sebesar 0,893. Maka H 04 ditolak (H a4 didukung) artinya terdapat pengaruh antara attitude terhadap purchase intention , yaitu semakin meningkatnya attitude , maka semakin meningkat pula purchase intention . Pada pengujian hipotesis 5 diketahui p-value 0,703 > alpha 0,05. Maka H 05 gagal ditolak (H a5 tidak didukung) artinya tidak terdapat pengaruh antara subjective norm terhadap purchase intention . Pada
pengujian  hipotesis  6  diketahui p-value 0,008  < alpha 0,05  dengan  nilai  beta sebesar 0,154. Maka H 06 ditolak (H a6 didukung) artinya terdapat pengaruh antara perceived  behavioral  control terhadap purchase  intention .  Semakin  meningkat perceived behavioral control , maka semakin meningkat pula purchase intention .

## Pembahasan
Hasil pengujian ini menunjukkan hasil yang sama dengan penelitian yang dilakukan  oleh  Kim  dan  Chung  (2011),  dimana  kesadaran  akan  lingkungan ( environmental  consciousness )  dan  kesadaran  akan  penampilan  ( appearance consciousness )  berpengaruh  secara  positif  terhadap  sikap  ( attitude )  untuk membeli  produk  shampo  natural  dan  organik  dikalangan  mahasiswa  S2  MM Universitas Trisakti, Jakarta. Sedangkan tingkat kesadaran akan kesehatan ( health consciousness ) konsumen dari masing-masing penelitian menunjukkan hasil yang tidak berpengaruh terhadap sikap ( attitude ) untuk membeli produk shampo natural dan  organik.  Hal  ini  dikarenakan  tingkat health  consciousness konsumen  lebih dikaitkan  kepada  makanan  yang  dikonsumsi  dan  kegiatan  fisik  yang  rutin dilakukan (Bhangale, 2011).
Selanjutnya  hasil  pengujian  ini  menunjukkan  hasil  yang  sama  dengan penelitian  yang  dilakukan  oleh  Kim  dan  Chung  (2011),  dimana  seseorang cenderung  akan  melakukan  suatu  perilaku,  jika  orang  tersebut  memiliki  sikap positif  terhadap  perilaku  tersebut.  Hal  ini  dapat  ditunjukkan  melalui  nilai  indeks beta terbesar yaitu 0,893 yang berarti bahwa konsumen yang memiliki sikap yang positif  untuk  membeli  produk  shampo  natural  dan  organik  cenderung  akan melakukan  pembelian  terhadap  produk  tersebut.  Kemudian  hasil  pengujian  ini menunjukkan hasil yang berbeda dengan penelitian yang dilakukan oleh Kim dan Chung  (2011),  dimana  tidak  terdapat  pengaruh  antara subjective  norm terhadap purchase intention dengan  kata  lain  bahwa  seseorang  cenderung  tidak membutuhkan  pendapat  orang  lain  saat  membeli  produk  shampo  natural  dan organik.  Hal  ini  dapat  dikarenakan  alasan  utama  seseorang  membeli  produk shampo  natural  dan  organik  adalah  karena  mereka  sangat  peduli  dengan  produk perawatan yang aman dan sehat untuk rambut mereka, bukan karena tekanan atau
opini  orang  lain  untuk  membeli  produk  tersebut.  Selain  itu,  hasil  pengujian  ini menunjukkan  hasil  yang  sama  dengan  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Kim  dan Chung (2011), dimana semakin besar kontrol yang dimiliki oleh konsumen, maka semakin  tinggi  niat  belinya.  Dalam  hal  ini,  ketika  konsumen  percaya  bahwa mereka memiliki sumber daya seperti waktu dan uang yang lebih, maka persepsi mereka terhadap kontrol yang dimiliki juga ikut meningkat (Rezai et al., 2011).

## KESIMPULAN DAN SARAN

## Kesimpulan
Penelitian ini bertujuan untuk menguji dan memahami perilaku pembelian konsumen  terkait  dengan  minat  pembelian  ( purchase  intention )  produk  shampo natural dan organik yang didasarkan pada Theory of Planned Behavior (TPB) dan consumer  values .  Dari  hasil  penelitian  yang  telah  dilakukan  kepada  konsumen dikalangan  mahasiswa  S2  MM  Universitas  Trisakti,  Jakarta,  dapat  disimpulkan untuk  hasil  pengukuran consumer  values yang  terdiri  dari  tiga  indikator menunjukkan bahwa environmental consciousness dan appearance consciousness memberikan pengaruh signifikan dan positif terhadap attitude , dengan indeks beta sebesar  0,135  dan  0,117.  Sedangkan  indikator  lainnya  berupa health consciousness tidak  berpengaruh  sama  sekali.  Selain  itu,  hasil  penelitian menunjukkan  bahwa  prediktor  TPB  yang  memberikan  pengaruh  signifikan  dan positif  terhadap purchase  intention adalah attitude dan perceived  behavioral control ,  dengan  indeks  beta  masing-masing  sebesar  0,893  dan  0,154.  Sedangkan subjective norm tidak memberikan pengaruh terhadap purchase intension .

## Saran
Saran Secara Teori
Penelitian lebih lanjut disarankan sebagai berikut ini: (1).
Mengaplikasikan  berbagai  kategori  produk  natural  dan  organik personal  care lainnya,  sehingga  hasil  penelitian  dapat  digeneralisasi  secara  keseluruhan;  (2). Menambahkan  faktor-faktor  lain  yang  ikut  mempengaruhi attitude dan purchase intention konsumen  terhadap  produk  natural  dan  organik personal  care seperti
health  environment ;  (3).  Mengubah  desain  sampel  menjadi probability  sampling dengan metode random sampling , sehingga hasil penelitian dapat digeneralisasikan;  (4).  Menambah  jumlah  responden  sebagai  subjek  penelitian dengan mempertimbangkan profil demografi dan geografi.

## Saran Praktis
Penelitian  ini  memberikan  rekomendasi  kepada  pihak  produsen  terutama pemasar  produk  kosmetik  dan personal  care berupa  pengembangan  strategi pemasaran  yang  efektif  dan  efisien  dengan  menekankan  keindahan  ekologi, keamanan produk, dan harga yang terjangkau bagi konsumen. Strategi pemasaran tersebut  dapat  dilakukan  melalui  (1).  Melakukan  kampanye go-green dan pemasaran  hijau  dengan  mengedepankan  penggunaan  bahan-bahan  alami  dan organik  yang  ramah  lingkungan  dan  bebas  bahan  kimia  berbahaya  pada  produk perawatan  kulit,  sehingga  membuat  konsumen  sadar  akan  pentingnya  menjaga kesehatan dan melestarikan lingkungan melalui pembelian produk shampo natural dan organik; (2). Menambahkan label atau logo serta informasi yang berhubungan dengan  manfaat  dari  bahan-bahan  alami  dan  organik  pada  produk  perawatan rambut;  (3).  Memberikan  diskon  atau  promo  bagi  konsumen  yang  membeli produk shampo natural dan organik dan sampel gratis; (4). Melakukan segmentasi pasar  yang  bertujuan  untuk  memahami  kebutuhan  dan  keinginan  konsumen  di setiap daerah.

## DAFTAR RUJUKAN
Aertsens,  J.,  Mondelaers,  K.,  Verbeke,  W.,  Buysse,  J.  dan  Huylenbroeck,  G.V.
2011.  The  influence  of  subjective  and  objective  knowledge  on  attitude, motivations  and  consumption  of  organic  food. British  Food  Journal ,  Vol. 113 No. 11 pp. 1353-1378.
Ajzen,  I.  1985. From  Cognition  to  Behavior .  Kuhl,  J.  and  Beckmann,  J.  (Eds). New York: Springer.
Ajzen,  I.  1991.  The  theory  of  planned  behavior. Organization  Behavior  and Human Decision Processes , Vol. 50 No. 2 pp. 179-211.
Ajzen,  I.  dan  Fishbein,  M.  2010. Predicting  and  changing  behavior .  New  York:
Taylor and Francis Group, LLC.
Arbuckle,  J.L.  dan  Wothke,  W.  2004. W.  Amos  4.0  User’s  Guide .  Chicago: SmallWaters Corporation.
Bhangale,  S.  2011.  Health  consciousness  among  tribal  and  rural  population. Indian Streams Research Journal , Vol. 1 No. 2 pp. 37-41.
Bryman, A. dan Bell, E. (2007), Business Research Methods , 2 nd edition, Oxford University Press Inc., New York.
Canavari, M., Wongprawmas, R., Tomasin, G., Riedel, B., Hingley, M., Galanti, G. dan Cozzo, R. 2011. The perception of European operators toward Thai natural  skin  care  products. The  European  Union’s  TEC  II  programme  for Thailand, SCRIPT Project .
Chen,  M.F.  2007.  Consumer  attitudes  and  purchase  intentions  in  relation  to organic  foods  in  Taiwan:  moderating  effects  of  food-related  personality traits. Food Quality and Preference , Vol. 18 No. 7 pp. 1008-21.
Chen,  M.F.  2009.  Attitude  toward  organic  foods  among  Taiwanese  as  related  to health consciousness, environmental attitudes, and the mediating effects of a healthy lifestyle. Journal of British food , Vol. 111 No. 2 pp. 165-178.
Coleman,  L.J.,  Bahnan,  N.,  Kelkar,  M.,  dan  Curry,  N.  2011.  Walking  the  walk: How the theory of reasoned action  explains adult and student intentions to go green. Journal of Applied Business Research , Vol. 27 No. 3 pp. 107-116. Fuentes,  A.J.  2010.  A  study  on  attachment,  emotional  intelligence,  and  body image. Thesis , California State University, Sacramento.
Gracia, A. dan De Magistris, T. 2007. Organic food product purchase behaviour: a pilot  study  for  urban  consumers  in  the  south  of  Italy. Spanish  Journal  of Agricultural Research , Vol. 5 pp. 439-51.
Hair,  J.F.,  Black,  W.C.,  Babin,  B.,  Anderson,  R.E.,  dan  Tatham,  R.L.  2006. Multivariate Data Analysis , 6 th edition. NJ: Prentice Hall International, Inc.. Kim,  Y.  2011.  Understanding  green  purchase:  The  influence  of  collectivism, personal  values  and  environmental  attitudes,  and  the  moderating  effect  of
perceived consumer effectiveness. Seoul Journal of Business , Vol. 17 No. 1 pp. 65-93.
Kim,  H.Y.  dan  Chung,  J.E.  2011.  Consumer  purchase  intention  for  organic personal  care  products. Journal  of  Consumer  Marketing ,  Vol.  28  No.1  pp. 40–47.
Kline  &  Company,  Inc.  2011. Natural  personal  care  2010:  Global  market analysis and competitive brand assessment , 4 th edition, www.KlineGroup.com
Kumar, S. 2005. Exploratory analysis of global cosmetic industry: major players, technology and market trends. Technovation , Vol. 25 No. 11 pp. 1263-1272. Lodorfos,  G.N.  dan  Dennis,  J.  2008.  Consumers’  intent:  in  the  organic  food market. Journal of Food Products Marketing , Vol. 14 No. 2 pp. 17-38. Longsworth,  A.P.  2010. The  case  for  sustainability  in  beauty:  Growing  eco- awareness has big implications for the beauty industry . GCI Magazine, pp. 38-40.
Malhotra,  N.K.  2004. Marketing  Research:  An  Applied  Orientation ,  4 th edition.
NJ: Pearson Education, Inc.
Marcoux,  D.  2000.  Appearance,  cosmetics,  and  body  art  in  adolescents.
Dermatologic Clinics , Vol. 18 No. 4 pp. 667-73.
Mei, Y.S. 2011. A study on consumer purchase intention for green personal care and cosmetic products in Malaysia. Thesis , University of Malaya, Malaysia. Michaelidou,  N.  dan  Hassan,  L.M.  2008.  The  role  of  health  consciousness,  food safety  concern,  and  ethical  identity  on  attitudes  and  intentions  towards organic food. International Journal of Consumer Studies , Vol. 32 No. 2 pp. 163-70.
Moisander, J. 2007. Motivational complexity of green consumerism. International Journal of Consumer Studies , Vol. 31 No. 4 pp. 404-9.
Nguyen, P.T. 2010. A Comparative Study Of The Intention To Buy Organic Food Between  Consumers  In  Northern  And  Southern  Vietnam. Research  Paper ,
Assumption University, Vietnam.
Qader, I. K. dan Zainuddin, Y. 2011. The impact of media exposure on intention to  purchase  green  electronic  products  amongst  lecturers. International Journal of Business and Management , Vol. 6 No. 3 pp. 240-248.
Rezai,  G.,  Mohamed,  Z.,  Shamsudin,  M.N.  dan  Teng,  P.K.  2011.  Demographic and  attitudinal  variables  associated  with  consumers’  intention  to  purchase green  produced  foods  in  Malaysia. International  Journal  of  Innovation Management and Technology , Vol. 2 No. 5.
Sekaran, U. 2003. Research methods for business . USA: John Wiley & Son.
Shah Alam,  S. dan Sayuti, N.M.  2011. Applying the theory of planned behavior (TPB)  in  halal  food  purchasing. International  Journal  of  Commerce  and Management, Vol. 21 No. 1 pp. 8-20.
Smith, S. dan Paladino, A. 2010. Eating clean and green? Investigating consumer motivations  towards  the  purchase  of  organic  food. Austrasian  Marketing Journal , Vol. 18 pp. 93-104.
Sukato,  N.  dan  Elsey,  B.  2009.  A  model  of  male  consumer  behaviour  in  buying skin care products in Thailand. ABAC Journal , Vol. 29 No. 1 pp. 39-52.
Tarkiainen, A. dan Sundqvist, S. 2005. Subjective norms, attitudes and intentions of  Finnish  consumers  in  buying  organic  food. British  Food  Journal ,  Vol. 107 No. 11 pp. 808 - 822.
The  Nielsen  Company.  2011. Indonesia  market  outlook,  the  next  level consumerism . The Nielsen Company, Indonesia.
Zbib,  I.J.,    Wooldridge,  B.R.,  Ahmed,  Z.U.  dan  Benlian,  Y.  2010.  Purchase  of global  shampoo  brands  and  the  impact  of  country  of  origin  on  Lebanese consumer. Journal  of  Product  &  Brand  Management ,  Vol.  19  No.  4  pp.
261–275.