## Jurnal Wacana Ekonomi
Fakultas Ekonomi Universitas Garut P-ISSN : 1412-5897;   E-ISSN : 2715-517X
“Keinginan atau Kebutuhan?”: Analisis Perilaku Impulsif dalam Pembelian Kosmetik Natural Online dari Aspek Eksternal dan Situasional
Nadhifah Adinda Salsabila 1 ; Lidia Mayangsari 2
1 Institut Teknologi Bandung nadhifah_adinda@sbm-itb.ac.id
2 Institut Teknologi Bandung lidia.mayangsari@sbm-itb.ac.id

## Abstrak
Kosmetik  natural  merupakan  salah  satu  produk  di  industri  kecantikan  yang menggunakan bahan alami dan terus berkembang di pasar karena didukung oleh tren konsumen  yang  mulai  menerapkan  gaya  hidup  sehat.  Industri  kosmetik  mencuri banyak  perhatian  dari  banyak  pihak  sehingga  mengalami  transformasi  yang signifikan dan harus menghadapi tantangan baru karena teknologi terus berkembang mengikuti  tren  saat  ini.  Perubahan  transformasi  yang  signifikan  merubah  para pelanggan  dari  industri  ini  bergeser  dari  belanja  secara  fisik  menuju  ke  media elektronik.  Hal  tersebut  menciptakan  perilaku  pembelian  impulsif  baru  di  sektor daring. Dalam industri kosmetik, sebagian besar pembeli impulsif adalah Generasi Z,  yaitu  generasi  yang  cerdas  secara  digital  dan  mencari  cara  paling  cepat  untuk membeli. Pembelian impulsif dapat terjadi karena dipengaruhi oleh respons kognitif dan afektif dari pembeli. Respons impulsif pembeli ini dipicu oleh faktor eksternal dan  situasional.  Faktor  eksternal  mencakup  promosi  dan  referensi  dari  orang terdekat.  Sementara  itu,  faktor  situasional  terkait  dengan  ketersediaan  waktu  dan uang.  Melihat  kondisi  ini,  tujuan  dari  penelitian  ini  adalah  untuk  melihat  faktor- faktor  signifikan  pada  perilaku  pembelian  impulsif  terhadap  kosmetik  alami  di kalangan  wanita  Generasi  Z,  dengan  rentang  umur  18-24  tahun.  Penelitian  ini menggunakan  kuesioner  survei  daring  yang  diberikan  kepada  201  responden  dan menggunakan analisis regresi linier berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa faktor eksternal dan faktor situasi memiliki pengaruh terhadap pembelian impulsif online  tetapi  faktor  situasional  memiliki  dampak  yang  lebih  kuat  dibandingkan dengan  faktor  eksternal.  Temuan  ini  memungkinkan  perusahaan  untuk mengembangkan yang efektif strategi pemasaran.
Kata  kunci :  Faktor  Eksternal,  Faktor  Situasional,  Generasi  Z,  Kosmetik  Natural, Perilaku Pembelian Impulsif.

## Abstract
Cosmetics industries are going through a significant transformation and face new challenges as technology evolves to follow the current trend. One of the example is the emergence of eCommerce. This situation leads beauty shoppers are shifting from offline to online and creates new impulse buying behaviour in online sectors. In the cosmetic industry, most of the impulsive buyers are Gen Z, who are digitally savvy,
which encourages them to become impulse buyers and looking for the most instant way  to  purchase.  Impulse  buying  is  influenced  by  the  cognitive  and  affective response  of  consumers.  The  response  of  customers  is  triggered  by  external  and situational  factors.  External  factors  are  including  promotions  and  references groups.  Meanwhile,  situational  factors  are  related  to  the  availability  of  time  and money. Seeing this condition, the purpose of this research is to see the significant factors  on  impulse  buying  behaviour  towards  natural  cosmetics  among  female Generation Z, ranging from 18-24 years old. This study is using an online survey questionnaire which was given to 201 respondents and using two tools of analyses, which  are  multiple  linear  regression  and  clustering  analysis.  The  findings  of  this research  are  that  both  external  and  situational  factors  influence  online  impulse buying  towards  natural  cosmetics.  However,  situational  factors  have  stronger influence compared to external. These findings could be recommendation for every beauty  companies  to  create  best  marketing  strategy  for  increasing  spontaneous buyers.
Keywords:  Buying  Behavior,  External  Factors,  Generation  Z,  Natural  Cosmetics, Online Impulse, Situational Factors.

## 1 Pendahuluan
Kosmetik  merupakan  salah  satu  industri  yang  mewakili  pasar  dunia  yang  telah  mengalami pertumbuhan  luar  biasa  cepat  dan  telah  terbukti  dengan  mudah  untuk  mengadopsi  perubahan pasar  terutama  di  negara-negara  berkembang  seperti  Brazil,  Cina,  Korea,  dan  Indonesia. Pertumbuhan  ini  khususnya  juga  berlaku  pada  kosmetik  yang  berbasis  alami  karena  telah didukung  oleh  tren  konsumen  yang  menerapkan  gaya  hidup  sehat  (Girotto,  2013).  Industri kosmetik  telah  berhasil  mencuri  banyak  perhatian  dari  pelanggan  dan  sedang  mengalami transformasi  besar-besaran  dengan  adanya  perkembangan  teknologi  (Simpson &  Craig,  2018). Dalam  artikel  berjudul  “ How  Digital  has  Changed  Cosmetics  and  What  this  Means  for Consumers” ,  Ukonwa  Ojo,  Wakil  Presiden  Senior  di CoverGirl menyatakan  bahwa  perilaku pembelian konsumen telah bergeser dari belanja secara fisik menuju ke perdagangan elektronik karena seiring berkembangnya teknologi (Simpson dan Craig, 2018). Pembeli kosmetik merasa nyaman untuk membeli melalui media elektronik sehingga konsumen seringkali impulsif ketika membuat keputusan saat belanja melalui internet (Verhagen & Dolen, 2011).
Menurut  UK  Criteo  (2016),  27%  pembelian  produk  kesehatan  dan  kecantikan  merupakan pembelian  impulsif.  Dalam  pembelian  produk  kecantikan,  wanita  telah  menjadi  salah  satu populasi terbesar yang secara signifikan mendukung industri tersebut di pertumbuhan ekonomi dunia (Bayaah Ahmad, 2018). Riset juga menunjukkan bahwa wanita lebih cenderung impulsif dibandingkan dengan pria (Khajemahmodabadi, et al., 2017). Namun tidak hanya wanita, tetapi juga mengejutkan bahwa sekitar 86% pembeli produk kecantikan adalah Generasi Z dengan 70% dari pembelian mereka adalah tentang produk kecantikan (Copp, 2019). Terlebih lagi, menurut Majalah GCI, Generasi Z membeli produk kecantikan alami dan organik dan perawatan pribadi paling  banyak  dibandingkan  generasi  lainnya  (coastsouthwest,  2017).  Berdasarkan  data Accenture,  Generasi  Z  adalah  generasi  muda  yang  cerdas  secara  digital,  hal  ini  mendorong mereka untuk menjadi pembeli impulsif dan mencari cara paling cepat untuk membeli (Zhang, 2017).
Meskipun  ada  banyak  definisi  mengenai  Generasi  Z,  tetapi  menurut  Grail  Research  (2010), Generasi Z  adalah orang-orang yang lahir antara  tahun 1995 dan 2010. Gen Z merasa nyaman menggunakan teknologi karena mereka lahir di dunia digital. Maka dari itu, Generasi Z biasanya disebut  sebagai  " the  first  true  digital  native  generation "  (Lanier,  2017).  Untuk  generasi  ini, Penggunaan smartphone adalah bagian penting dari kehidupan mereka (Ozkan & Solmaz, 2015a). Media  sosial  adalah  salah  satu  faktor  terpenting  dalam  generasi  digital  ini  (Vojvodić,  2019). Selain  itu,  Generasi  Z  cenderung  lebih  tajam  dan  mereka  hidup  di  zaman  ketidaksabaran (VanDenBergh & Behrer, 2016).
Melihat karakter dari Generasi Z, fenomena pembelian impulsif ini dapat terjadi karena pembeli dipengaruhi oleh rangsangan internal yang ditentukan oleh respon kognitif dan afektif (Coley & Burgess, 2003). Respon kognitif dan afektif dipicu oleh berbagai faktor yang dapat dikategorikan sebagai  faktor  eksternal  (Kalla  &  Arora,  2010;  Muruganantham  &  Bhakat,  2013;  Ahmad  & Parmar, 2013) dan faktor situasional (Beatty & Ferrell, 1998; Muruganantham & Bhakat, 2013). Faktor  eksternal  terdiri  dari  promosi  dan  referensi  grup  (Neves,  2016),  sedangkan  situasional terdiri dari ketersediaan dari waktu dan uang (Beatty and Ferrel, 1998).
Namun,  jumlah  penelitian  yang  membahas  mengenai  pembelian  daring  secara  impulsif  masih sangat terbatas terlebih lagi dalam industri kosmetik natural pada Generasi Z. Studi yang telah dilakukan  sebelumnya  sebagian  besar  hanya  membahas  perilaku  impulsif  pada  toko  luring (Bayley & Nancarrow, 1998; Dholakia, 2000; Rook & Fisher, 1995). Padahal, menurut Das dan Das (2015), peran konsumen yang memiliki perilaku impulsif menjadi cara yang cukup berpotensi untuk  meningkatkan  penjualan  dan  keuntungan  pada  suatu  perusahaan. Maka  dari  itu,  peneliti ingin  meneliti  lagi  lebih  dalam  mengenai  perilaku  pembelian  daring  secara  impulsif  terhadap produk  kosmetik  natural  pada  wanita  generasi  Z.  Untuk  mencapai  tujuan  penelitian,  peneliti merumuskan  pertanyaan  tentang  seberapa  signifikan  pengaruh  faktor  eksternal  dan  situasional terhadap  perilaku  pembelian  impulsif  daring  terhadap  produk  kosmetik  alami  di  kalangwan wanita Generasi Z.

## 2 Tinjauan Pustaka
Penelitian  sebelumnya  menjelaskan  perilaku  konsumen  merupakan  suatu  analisis  yang melibatkan  dari  proses  pembelian,  konsumsi  sampai  pembuangan  produk,  layanan,  ide,  dan pengalaman  oleh  individu  atau  kelompok  untuk  memenuhi  keinginan  dan  kebutuhan  mereka (Solomon  et  al,  2006).  Berdasarkan  proses  pengambilan  keputusan  konsumen  saat  membeli produk  kosmetik,  konsumen  bergerak  bolak-balik  antara  tahap  pencarian  informasi  dan  tahap evaluasi  alternatif  pra-pembelian  (Hagander  &  Runarsdottir,  2016).  Namun,  dalam  beberapa kasus,  konsumen  tidak  menggunakan  pikiran  secara  rasional  sebelum  membeli  suatu  produk (Parboteeah, 2005). Kondisi ini menyebabkan pembelian impulsif.

## 2.1 Perilaku Pembelian Online secara Impulsif
Pembelian impulsif ( impulse buying ) adalah tindakan pembelian secara mendadak yang disertai dengan  keinginan untuk  membeli  yang  terus-menerus  dan  pelanggan  akan  merasa  senang  atau menyesal  yang  memberi  dampak  pada  pembelian  produk  di  masa  depan  (Abbas  dan  Bashir, 2015). Perkembangan informasi dan teknologi yang semakin maju tampaknya memicu konsumen untuk melakukan pengambilan keputusan pembelian impulsif dalam belanja daring (Donthu dan Garcia 1999). Abbas dan Bashir (2015) telah mengidentifikasi proses kognitif dan afektif sebagai dampak  pada pengambilan  keputusan  konsumen. Berdasarkan  aspek  kognitif,  Dholakia  (2000) menjelaskan  bahwa  proses  kognitif  telah  memungkinkan  pembeli  untuk  membuat  keputusan
rasional ketika membeli produk. Proses ini pada dasarnya menjelaskan cara orang berpikir dari proses sebelum pembelian hingga setelah setelah mengonsumsi. Berbeda dengan aspek kognitif, Abbas dan Bashir (2015) menjelaskan bahwa aspek afektif terkait dengan perasaan, suasana hati, dan  emosi  dalam  pengambilan  keputusan  individu.  Berdasarkan  proses  afektif,  konsumen impulsif cenderung lebih sensitif terhadap emosi dan perasaan dibandingkan dengan konsumen non-impulsif  dan  kondisi  keadaan  afektif  ini  menjadi  pemicu  internal  untuk  membeli  secara impulsif

## 2.2 Pengaruh Faktor Eksternal dan Situasional
Menurut penelitian sebelumnya, faktor situasional dan  eksternal dapat menjadi beberapa faktor yang  dapat  merangsang  respon  pembeli  untuk  melakukan  pembelian  secara  impulsif  (Neves, 2016). Namun, faktor ini diterapkan pada perilaku impulsif di toko luring dan dengan demikian, masih ada penelitian yang sangat terbatas yang menguji hubungan simultan antara faktor-faktor ini dengan perilaku pembelian impulsif secara daring.
Swarnalatha  &  Soundhariya  (2015)  menyatakan  respons  afektif  dan  kognitif  konsumen  dipicu oleh faktor eksternal untuk melakukan pembelian secara impulsif. Faktor eksternal didefinisikan sebagai  faktor  yang  dilakukan  oleh  penjual  untuk  memikat  konsumen  ke  dalam  perilaku pembelian  dengan  menempatkan  target  pemasaran  (Youn  dan  Faber,  2000).  Menurut  Neves (2016), promosi penjualan dan rekomendasi kelompok dapat dianggap sebagai faktor eksternal yang  mempengaruhi perilaku  pembelian  impulsif.  Temuan  ini  ditekankan  oleh  (Longdong  dan Pangemanan,  2015)  bahwa  semakin  banyak  toko  online  yang  menawarkan  berbagai  promosi penjualan, konsumen cenderung terdorong untuk melakukan pembelian impulsif. Selain promosi, Jarboe dan McDaniel (1987) menyatakan bahwa pengaruh dari mulut ke mulut dan rekomendasi kelompok mempengaruhi pembelian yang tidak direncanakan.
Selain  dari  aspek  eksternal,  peneliti  sebelumnya  mengungkapkan  bahwa  pembelian  impulsif ditemukan dalam kemudahan pembelian dalam hal uang, waktu, fisik, dan upaya mental (Clover, 1950; Katona dan Mueller, 1955; Stern, 1962). Peneliti lain menekankan faktor situasional seperti ketersediaan  waktu  dan  kemampuan  pengeluaran  mempengaruhi  kecenderungan  pembelian impulsif  konsumen  (Beatty  dan  Ferrel,  1998;  Neves,  2016).  Neves  (2016)  menemukan  bahwa faktor situasional seperti waktu dan uang mempengaruhi pembelian secara impulsif. Ketersediaan waktu  memiliki  pengaruh  yang  signifikan  terhadap  perilaku  pembelian  impulsif  secara  online karena menurut Grail Research (2010), Generasi Z menghabiskan banyak waktu online di portal jaringan dan dunia virtual. Disamping itu, ketersediaan waktu bagi konsumen untuk berbelanja di mana  saja  dan  kapan  saja  serta  ketersediaan  uang  mendorong  mereka  untuk  membeli  secara impulsif (Longdong dan Pangemanan, 2015)
Berikut diagram dari kerangka pemikiran:
Gambar 1: Kerangka Pemikiran
H1 :   Faktor-faktor  eksternal  memiliki  pengaruh  yang  signifikan  terhadap  perilaku  pembelian impulsif daring terhadap kosmetik alami di kalangan wanita dari Generasi Z H2 :   Faktor-faktor situasional memiliki pengaruh yang signifikan terhadap perilaku pembelian impulsif daring terhadap kosmetik alami di kalangan wanita dari Generasi Z

## 3 Metode Penelitian
Pada studi ini menggunakan pendekatan kuantitatif. Data primer digunakan untuk pengumpulan data  dengan  membagikan  kuesioner  kepada  peserta  melalui google  form .  Populasi  yang ditargetkan  adalah  wanita  pada  Generasi  Z  yang  berusia  18-24  tahun  dan  tinggal  di  wilayah Jabodetabek  dan  Bandung.  Selain  itu  mereka  harus  pernah  melakukan  pembelian  kosmetik natural  secara  daring.  Jumlah  minimum  sampel  pada  penelitian  ini  adalah  200  responden berdasarkan buku Marketing Research dari Malhotra (2010). Dari 224 responden, hanya 201 set kuesioner  dengan  jawaban  yang  valid  untuk  dimasukkan  ke  dalam  analisis  data.  Studi  ini menggunakan  metode  pengambilan  sampel  non-probabilitas  dan  menggunakan  teknik pengambilan  sampel  secara  sengaja  karena  terdapat  beberapa  kriteria  untuk  para  responden. Terdapat  6  butir  pertanyaan  mengenai  perilaku  pembelian  daring  secara  impulsif  yang  diukur melalui  kognitif  aspek  dan  afektif  aspek  (Verplanken  and  Herabadi,  2001), 6  butir  pertanyaan mengenai  faktor  eksternal  yang  diukur  melalui  indikator  promosi  dan  referensi  grup  (Neves, 2016), dan 4 pertanyaan mengenai faktor situasional yang diukur dari segi ketersediaan uang dan waktu (Neves, 2016). Studi ini menggunakan analisis korelasi dan analisis linier regresi berganda untuk menjawab pertanyaan dalam studi ini.

## 4 Hasil Penelitian dan Pembahasan
Dari 224 responden, ada 201 set kuesioner dengan jawaban yang valid untuk dimasukan ke dalam analisis data. Data tersebut sudah memenuhi kriteria responden wanita yang berusia 18-24 tahun, berdomisili Jabodetabek atau Bandung, dan pernah melakukan pembelian kosmetik natural secara daring dan tidak terencana. Hasil dari data demografi yang terkumpul, responden memiliki rata- rata umur 20 tahun. 62,1% adalah wanita yang berdomisili di wilayah Jabodetabek, dan 37,8% berdomisili Bandung. Kemudian, sebagian besar pekerjaan adalah pelajar atau mahasiswa dengan total  178  atau  88%  dari  jumlah  responden.  Dalam  hal  pendapatan,  sebagian  besar  responden memiliki  penghasilan  bulanan  mulai  dari  Rp  1.000.000  hingga  Rp  3.000.000  dengan  total responden 93 atau 46,3%.
Pada penelitian ini, korelasi Pearson dihitung untuk mempelajari hubungan antara faktor eksternal dan  situasional  yang  mempengaruhi  wanita  pada  Generasi  Z  untuk  membeli  kosmetik  natural secara  impulsif.  Tabel  1  dibawah  ini  merupakan  hasil  dari  perhitungan Pearson  Correlation Analysis.
Tabel 1: Hasil Pearson Correlation Analysis
Perilaku Pembelian Daring secara Impulsif Faktor Eksternal Faktor Situasional Perilaku Pembelian Daring secara Impulsif Pearson Correlation 1 0.509 0.499 Sig .000 .000 N 201 201 201 Faktor Eksternal Pearson Correlation 0.509 1 0.499 Sig .000 .000 N 201 201 201 Faktor Situasional Pearson Correlation 0.499 0.499 1 Sig .000 .000 N 201 201 201
Seperti  terlihat  pada  Tabel  1,  nilai  Signifikansi  dari  semua  variabel  di  bawah  0,05.  Hal  itu menunjukkan bahwa ada korelasi antar masing-masing variabel. Setelah itu, semua nilai Korelasi Pearson  kurang  dari  titik cut-off ,  yaitu  0,80.  Maka  dapat  disimpulkan  bahwa  tidak  ada multikolinieritas antar variabel independen. Oleh karena itu, analisis regresi dapat dilakukan.
Hasil  dari  penelitian  menunjukkan  bahwa  model  ini  cocok  dengan  nilai  R  Square  0,369  yang berada  dalam  rentang dari  0 hingga  1. Hal  ini  menunjukkan  bahwa  36.9% perilaku  pembelian daring secara impulsif terhadap produk kosmetik natural dapat dijelaskan oleh dua variabel, yaitu faktor  eksternal  (promosi  dan  referensi  kelompok),  dan  juga  faktor  situasional  (ketersediaan waktu dan uang). Hasil pada Tabel 2 menunjukkan analisis Regresi Linier Berganda dari variabel independen dan dependen.
Tabel 2: Analisis Regresi Linier Berganda
Variabel Bebas Beta t Nilai Signifikan (Constant) 2688.935 3.263 0.001 External Factors 0.216 4.899 0.000 Situational Factors 0.365 5.862 0.000
Hasil  dari  p-value  (Sig)  menunjukkan  hubungan  signifikan  antara  variabel  dependen  dan independen. Ketika p-value kurang dari 0,05, itu berarti variabel memiliki pengaruh signifikan. Berdasarkan  Tabel  2,  dapat  disimpulkan  bahwa  variabel  eksternal  dan  situasional  dianggap signifikan  karena  p-Value  <0,05.  Seperti  dilihat  pada  Tabel  2,  dapat  terbukti  bahwa  kedua variabel  eksternal  (β  =  0,216, Sig  = 0,000)  dan  situasional  (β  =  0,365,  Sig  =  0,000)  memiliki hubungan  positif  dan  signifikan  dengan  perilaku  pembelian  daring  kosmetik  natural  secara impulsif. Namun, Berdasarkan Hasil Uji Koefisien Regresi T-sig, faktor situasional memiliki nilai tertinggi  dan  positif  dibandingkan dengan  faktor  eksternal.  Hal  ini  menunjukkan bahwa  faktor
situasional memiliki pengaruh paling besar dan positif pada perilaku pembelian impulsif secara daring terhadap produk kosmetik alami. Tetapi, faktor-faktor eksternal juga memiliki hubungan yang  signifikan  dan  positif  terhadap  perilaku  pembelian  impulsif  daring  namun  pengaruhnya tidak sekuat variabel situasional.
Hubungan  positif  menunjukkan  ketika  faktor  eksternal  dan  situasional  meningkat,  pembelian daring secara impulsif juga akan meningkat. Misalnya, ketika seseorang memiliki lebih banyak waktu luang dan memiliki lebih banyak uang, didukung oleh toko-toko yang menawarkan banyak penawaran  promosi,  teman  &  keluarga  juga merekomendasikan  produk-produk  tersebut,  maka kemungkinan  seseorang  untuk  melakukan  pembelian  daring  secara  impulsif  terhadap  produk kosmetik alami akan meningkat.

## 5 Simpulan dan Saran
Tujuan umum dari penelitian ini adalah untuk menguji hubungan perilaku impulsif dari pembelian natural  kosmetik  secara  daring  di  kalangan  wanita  generasi  Z.  Temuan  sebelumnya  telah meningkatkan  pengetahuan  mengenai  perilaku  pembelian  impulsif  tetapi  terdapat  kesenjangan dalam sektor daring dan khususnya di industri kosmetik. Studi ini mengusulkan model perilaku pembelian impulsif secara daring terhadap produk kosmetik natural berdasarkan faktor eksternal dan situasional. Berdasarkan hasil analisis dari 201 responden wanita yang memiliki kriteria 18- 24  tahun  di  wilayah  Jabodetabek  dan  Bandung,  faktor  eksternal  dan  situasional  memiliki hubungan yang signifikan terhadap perilaku pembelian impulsif kosmetik natural secara daring. Tidak  hanya  berpengaruh  signifikan,  tetapi  kedua  faktor  tersebut  memiliki  efek  positif  pada pembelian impulsif secara online. Temuan ini mengkonfirmasi hasil penelitian sebelumnya dari Neves  (2016)  yang  membahas  faktor-faktor  yang  mempengaruhi  perilaku  pembelian  impulsif. Meskipun  kedua  variabel  independen  memiliki  pengaruh  signifikan,  namun  faktor  situasional memiliki pengaruh yang lebih kuat daripada faktor eksternal.
Faktor  situasional  termasuk  ketersediaan  uang  dan  waktu  sangat  mempengaruhi  perilaku pembelian impulsif secara online. Temuan ini konsisten dengan studi sebelumnya dari Beatty dan Ferrel  (1998),  dan  juga  Neves  (2016).  Ketersediaan  waktu  memiliki  pengaruh  yang  signifikan terhadap  perilaku  pembelian  impulsif  secara  online  karena  menurut  Grail  Research  (2010), Generasi  Z  menghabiskan  banyak  waktu  online  di  portal  jaringan  dan  dunia  virtual.  Selain ketersediaan  waktu,  tersedianya  uang  saat  melakukan  belanja  online  dapat  mempengaruhi pembeli  untuk  melakukan  pembelian  impulsif.  Temuan  ini  konsisten  dengan  hasil  penelitian sebelumnya  dari  (Longdong  dan  Pangemanan,  2015)  bahwa  ketersediaan  uang  mendorong mereka untuk membeli secara impulsif.
Walaupun faktor eksternal tidak memiliki pengaruh yang sangat kuat seperti faktor situasional, tetapi  faktor  eksternal  juga  memberikan  pengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  pembelian impulsif online terhadap kosmetik alami. Hasil ini konsisten dengan penelitian sebelumnya dari Neves  (2016)  yang  dilakukan di  Afrika  Selatan.  Adapun  indikator  dari  faktor  eksternal  adalah promosi  dan  kelompok  referensi.  Studi  ini  menunjukan  bahwa  ketika  sebuah  perusahaan memberikan lebih banyak penawaran promosi, hal itu akan memicu pelanggan untuk melakukan pembelian impulsif.  Temuan ini konsisten dengan penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Longdong  dan  Pangemanan  (2015)  bahwa  semakin  banyak  toko  online  yang  menawarkan berbagai promosi, konsumen cenderung melakukan pembelian impulsif.  Selain promosi, faktor eksternal  yang  juga  mempengaruhi  pelanggan  untuk  melakukan  pembelian  impulsif  adalah kelompok  referensi.  Rekomendasi  keluarga  dan  teman  memicu  pelanggan  untuk  melakukan pembelian  impulsif.  Temuan  ini  mengkonfirmasi  studi  sebelumnya  dari  Neves  (2016)  bahwa
referensi  kelompok  mempengaruhi  perilaku  pembelian  impulsif.  Tidak  hanya  Neves  (2016), namun  sebelumnya  Jarboe  dan  McDaniel  (1987)  menyatakan  bahwa  pengaruh  dari  mulut  ke mulut dan teman sebaya mempengaruhi pembelian yang tidak direncanakan.
Dari  hasil  penelitian,  dapat  disimpulkan  bahwa  riset  ini  dapat  menjawab  tujuan  penelitian  dan memberikan pandangan integratif mengenai perilaku pembelian impulsif produk kosmetik natural secara daring dengan menganalisa faktor yang berbeda pada wanita Generasi Z yang berusia 18- 24 tahun.
Hasil penelitian ini dapat membantu perusahaan yang bergerak di industri kosmetik khususnya yang  berbasis  natural  terkait  untuk  fokus  pada  faktor  situasional  dan  eksternal  yang mempengaruhi perilaku pembelian impulsif secara daring. Perusahaan yang bergerak di industri kosmetik dapat menggabungkan dua faktor tersebut untuk mendapatkan strategi pemasaran yang efektif  sehingga  dapat  menarik  pembeli  lebih  banyak.  Adapun  strategi  yang  dapat diimplementasikan  oleh  perusahaan  terkait  adalah  perusahaan  harus  lebih  fokus  dan  pintar mencuri waktu yang cocok untuk mengetahui kapan pembeli memiliki waktu luang yang lebih dan  uang  yang  cukup.  Misalnya,  ketika  tanggal  merah  atau  akhir  pekan  perusahaan  dapat memberikan promosi seperti diskon atau promo spesial karena di hari libur pembeli cenderung memiliki  waktu  luang  lebih  banyak  dibandingkan  hari  kerja.  Untuk  meningkatkan  dari  segi referensi kelompok, perusahaan harus mampu untuk meningkatkan tingkat kepuasan pelanggan agar mereka dapat rela dan senang merekomendasikan produk kosmetik tersebut ke orang lain yang  belum  tertarik  pada  produk  kosmetik  natural.  Riset  sebelumnya  menjelaskan  bahwa responden  yang  memiliki  niat  beli  terhadap  kosmetik  natural  memiliki  sikap  positif  terhadap rekomendasi. Oleh karena itu, mereka akan merekomendasikan pembelian produk kosmetik alami kepada konsumen yang tidak cenderung tertarik dengan kosmetik natural (Matić & Puh, 2016).
Penelitian  ini  memiliki  keterbatasan  pada  aspek  demografis  dan  hanya  mempelajari  wanita Generasi  Z  yang  berusia  18  hingga  24  tahun.  Latar  belakang  pendidikan  lain  mungkin menunjukkan hasil yang berbeda. Namun, penelitian ini hanya mencakup wilayah Jabodetabek dan Bandung. Dari segi faktor, penelitian ini hanya fokus pada dua faktor yang menjadi variabel independen  untuk  menguji  pengaruh  terhadap  perilaku  impulsif  terhadap  pembelian  kosmetik natural  secara  daring,  dan  hasilnya  menunjukkan  bahwa  variabel-variabel  ini  hanya  memiliki pengaruh 36,9% dan masih ada faktor yang dapat ditemukan di variabel lain. Pengumpulan data hanya mewakili 201 responden di wilayah Jabodetabek dan Bandung dan karena waktu dan biaya yang terbatas, penelitian ini menggunakan metode pengambilan sampel yang mudah digunakan dan kuesioner disebar  melalui google  form . Maka  dari  itu, hasil  yang  diperoleh  dari penelitian tidak  dapat  mencerminkan  seluruh  populasi  masyarakat  Indonesia.  Untuk  penelitian  di  masa depan,  disarankan  untuk  mempertimbangkan  ukuran  sampel  yang  lebih  besar  dan  meliputi wilayah yang lebih luas. Selain itu, penelitian selanjutnya juga dapat mempertimbangkan faktor lain  seperti website  design atau  atmosfer  dari  belanja  daring  yang  juga  dapat  mempengaruhi perilaku impulsif pelanggan.

## Daftar Pustaka
Abbas,  A.  &  Bashir,  B.,  (2015).  Impact  of  Cognitive  and  Affective  Process  of  Decision Making on Impulse Purchase. Institute of Business and Management, 27(1), pp.   467- 473.
Ahmad,  R.  R.  &  Parmar,  V.,  (2013).  Factors  Impulse  Buying  Behavior. European  Journal of Scientific Research, 100(3), pp. 67-79.
Bayaah Ahmad, S. N., (2018). Female Consumers’ Attitude towards Natural Beauty Products: Malaysian  Perspective. The  International  Journal  of  Social  Sciences  and  Humanities Invention, 5(12), pp. 5099-5102.
Bayley,  G.  &  Nancarrow,  C.,  (1998).  Impulse  purchasing:  a  qualitative  exploration  of  the Phenomenon. Qualitative Market Research: An International Journal, 1(2), pp. 99-114. Beatty,  S.  E.  &  Ferrell,  M.  E.,  (1998).  Impulse  buying:  modelling  its  precursors. Journal  of Retailing, 74(2), pp. 169-191.
Bhakat,  R.  S.  &  Muruganantham,  G.,  (2013).  A  Review  of  Impulse  Buying  Behavior. International Journal of Marketing Studies, 5(3).
Clover,  V.  T.,  (1950).  Relative  importance  of  impulse-buying  in  retail  stores. The  Journal of Marketing, 15(1), pp. 66-70. Coastsouthwest, (2017). What Does Generation Z Want From Cosmetics Products?. Coley,  A.  &  Burgess,  B.,  (2003).  Gender  differences  in  cognitive  and  affective  impulse buying. Journal of Fashion Marketing & Management, 7(3), pp. 29-39,282-295. Copp, L., (2019). Gen Z named the biggest beauty spenders globally. Das,  S.  &  Das,  S.,  (2015).  Impact  of  visual  merchandising  on  consumers  impulse  buying behaviour.. International Journal of Business and Management, 3(12), pp. 188-201.
Dholakia,  U.  M.,  (2000).  Temptation  and  resistance:  an  integrated  model  of  consumption impulse formation and enactment. Psychology & Marketing, 17(11), pp. 955- 982. Donthu, N. & Garcia, A., (1999). The Internet shopper. Journal of Advertising Research, 39(3), p. 52–58. Girotto,  G.,  (2013). Sustainability  and  Green  Strategies  in  the  Cosmetic  Industry: Analysis  of  Natural  and  Organic  Cosmetic  Products  from  the  value  chain  to  final certification. s.l.:Università Ca’ Foscari Di Venezia Facoltà Di Lingue E  Letterature Straniere.
Grail  Research,  (2010). Consumers  of  Tomorrow.  Insights  and  Observations  of  Generation Z.
Hagander,  A.  &  Runarsdottir,  M.  E.,  (2016). The  Online  Consumer  Decision  Journey  in  the Cosmetic Industry. s.l.:Lund University.
Jarboe,  G.R.  &  McDaniel,  C.D.  (1987).  A  profile  of  browsers  in  regional  shopping  malls. Journal of the Academy of Marketing Science , 15 (Spring), 46-53. Kalla, S. M. & Arora, A., (2010). Impulse Buying: A Literature Review. Global Business Review , 12(1), pp. 145-157.
Khajemahmodabadi, A., Dadras,  A.  &  Djoury,  S.,  (2017).  A  Study  of  the  Factors  That  Affect the  Impulsive  Cosmetics  Buying  of  Female  Consumers  in  Bandar  Abbas. International Journal of Advanced Biotechnology and Research, 8(2), pp. 204- 215. Lanier,  K.,  (2017).  5  things  HR  professionals  need  to  know  about  Generation  Z:  Thought leaders  share  their  views  on  the  HR  profession  and  its  direction  for  the  future. Strategic HR Review, 16(6), pp. 288-290.
Longdong,  E.,  &  Pangemanan,  S.  (2015).  Analyzing  the  Effect  of  Atmospheric  Cues,  Sales Promotions, and Situational Factors on Online Implulse Buying in Manado. Jurnal Riset Ekonomi, Manajemen, Bisnis, Dan Akuntansi , 3 (3), 119-129.
Malhotra,  N.  K.,  (2010). Marketing  research:  an  applied  orientation.  6th  ed.. Upper Saddle River(NJ): Pearson Education.
Matić,  M.,  &  Puh,  B.  (2016).  Consumers'  Purchase  Intention  towards  Natural Cosmetics. Review  Of  Contemporary  Business,  Entrepreneurship,  And  Economic Issues , 29 (1).
Muruganantham,  G.  &  Bhakat,  R.,  (2013).  A  Review  of  Impulse  Buying  Behavior. International Journal of Marketing Studies, 5(3), p. 2013. Neves,  J.,  (2016). Factors  Influencing  Impulse  Buying  Behaviour  amongst  Generation  Y Students.
Ozkan,  M.  &  Solmaz,  B.,  (2015a).  Mobile  Addiction  of  Generation  Z  and  its  Effects  on  their Social  Lives:  (An  Application  among  University  Students  in  the  18-23  Age  Group). Procedia - Social and Behavioral Sciences, Volume 205, pp. 92-98. Parboteeah,  D.  V.,  (2005). A  Model  of  Online  Impulse  Buying:  An  Empirical  Study. Washington State University.
Rook,  D.  W.  &  Fisher,  R.  J.,  (1995).  Normative  Influences  on  Impulsive  Buying  Behavior.
Journal of Consumer Research, 22(3), p. 305–313.
Simpson,  G.  &  Craig,  E.,  (2018). How  digital  has  changed  cosmetics  and  what  this  means for consumers.
Solomon, M., Bamossy, G., Askegaard, S. & Hogg, M. K., (2006). Consumer Behaviour:  A European Perspective. 3rd Ed. pper Saddle River(NJ): Pearson Prentice Hall. Swarnalatha,  C.  &  Soundhariya,  S.,  (2015).  Impulse  purchase:  An  Overview. Global Journal for Research Analysis, 4(7), pp. 267-268.
UK Criteo, (2016). Browsing & Buying Behaviour 2016. Study: online consumer shopping behaviour revealed.
VanDenBergh,  J.  &  Behrer,  M.,  2016. How  Cool  Brands  Stay  Hot:  Branding  to  Generations Y and Z. London: Kogan Page Limited. Verhagen, T. & Dolen, W. v., (2011). The influence of online store beliefs on consumer online impulse  buying:  A  model  and  empirical  application. Information  &  Management, 48(8), pp. 320-327.
Vojvodić,  K.,  (2019).  Generation  Z  in  Brick  and  Mortar  Stores:  A  review  and  search propositions. Poslovna Izvrsnost - Business Excellence, 13(1), pp. 105-120. Youn,  S.  &  Faber,  R.,  2000.  Impulse  buying:  its  relation  to  personality  traits  and  cues. Advances in Consumer Research, Volume 27, pp. 179-185. Zhang,  M.,  2017. Gen  Z  are  driving  China’s  consumer  trend  with  impulse  buying  and instant gratification.