Vol 9, No 1 (2022), July ; p. 93-110 ; https://e-journal.stie-aub.ac.id/index.php/excellent
Pengaruh Harga, Kualitas Produk Dan Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian Produk Kosmetik Wardah
Sumaryanto 1 , Erni Widajanti 2 , Nani Irma Susanti 3
12 Universitas Slamet Riyadi Surakarta, 3 Universitas Dharma AUB Surakarta Email: 1 sumaryantoradjatenoyo@gmail.com , 2 erniwidajanti@gmail.com , 3 naniirma99@gmail.com

## Abstract
Women are always wanting to look beautiful, attractive, and perfect, so cosmetics are created to increase women's self-confidence.  Kosmetik  seems  to  be  a  primary  need  for  women,  remembering  most  women,  beautifying themselves by making up themselves and taking care of the body as a basic need. The purpose of this study is to analyze the significance of the influence of price, product quality, and brand image on the purchasing decision of Wardahosmetic k cosmetics. The scope of this research is survey research on mahasiswi of the Management Study Program, Faculty of Economics, Slamet Riyadi University, Surakarta. The research sample used was 100 people. The sampling technique used is accidental sampling . Data collection techniques use questionnaires, interviews, and literature studies. The analysis tools used multiple linear regression. The results showed that Harga had a significant effect on the decision to buy Wardah cosmetics in  the management study program, at the Faculty of Economics,  Slamet  Riyadi  University,  Surakarta.  Product  quality  has  a  significant  effect  on  the  decision  to purchase Wardah cosmetics in the management study program, Faculty of Economics, Slamet Riyadi University, Surakarta.  The  brand  c  Mitra  has  a  significant  influence  on  the  decision  to  buy  Wardah  cosmetics  in  the management study program, Faculty of Economics, Slamet Riyadi University, Surakarta.
Keywords: price, product quality, brand image, purchase decision

## Abstrak
Tuntutan pekerjaan wanita pada dasarnya selalu ingin tampil cantik, menarik dan sempurna, sehingga kosmetik diciptakan  untuk  menambah  kepercayaan  diri  wanita.  Kosmetik  seolah  menjadi  kebutuhan  primer  bagi  kaum wanita,  mengingat  sebagian  besar  wanita,  mempercantik  diri  dengan  merias  diri  dan  merawat  tubuh  sebagai kebutuhan  dasar.  Tujuan  penelitian  ini  adalah  untuk  menganalisis  signifikansi  pengaruh harga,  kualitas  produk dan citra merek terhadap keputusan pembelian kosmetik Wardah. Ruang lingkup penelitian ini adalah penelitian survei pada mahasiswi Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Slamet Riyadi Surakarta. Sampel penelitian  yang  digunakan  sebesar  100  orang.  Teknik  pengambilan  sampel  yang  digunakan  adalah accidental sampling . Teknik pengumpulan data menggunakan kuesioner, wawancara dan studi pustaka. Alat analisis yang digunakan regresi linear berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa harga berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian kosmetik Wardah pada mahasiswi Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Slamet Riyadi Surakarta. Kualitas produk berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian kosmetik Wardah pada mahasiswi Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Slamet Riyadi Surakarta. Citra merek berpengaruh  signifikan  terhadap  keputusan  pembelian  kosmetik  Wardah  pada  mahasiswi  Program  Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Slamet Riyadi Surakarta.
Kata Kunci : harga, kualitas produk, citra merek, keputusan pembelian.

## PENDAHULUAN
Zaman yang semakin berkembang wanita lebih banyak bekerja dan berkarir, dengan tuntutan dari tempat mereka bekerja yang diharuskan bertemu banyak orang dan dituntut untuk berpenampilan rapi,  wangi  dan  cantik  menjadikan  wanita  haruslah  menggunakan  kosmetik  untuk  menunjang penampilan.  Tuntutan  pekerjaan  wanita  pada  dasarnya  selalu  ingin  tampil  cantik,  menarik  dan sempurna, sehingga kosmetik diciptakan untuk menambah kepercayaan diri wanita.  Kosmetik seolah menjadi  kebutuhan  primer  bagi  kaum  wanita,  mengingat  sebagian  besar  wanita,  mempercantik  diri dengan  merias  diri  dan  merawat  tubuh  sebagai  kebutuhan  dasar  (Merlianti  &  Lelawati,  2021). Penggunaan kosmetik bisa dibilang sudah menjadi salah satu barang wajib bagi kebanyakan orang pada zaman  sekarang.  Perkembangan  penjualan  kosmetik  pun  terus  meningkat  dari  tahun  ke  tahun.  Data penjualan untuk perawatan kecantikan pada awal Februari 2021 di marketplace sendiri sudah mencapai Rp 963 Miliar (compas.co.id, 6 April 2021).
Vol 9, No 1 (2022), July ; p. 93-110 ; https://e-journal.stie-aub.ac.id/index.php/excellent
Penelitian  yang  dilakukan  Merlianti  dan  Lelawati,  (2021)  harga  berpengaruh  signifikan terhadap  keputusan  pembelian.  Berbanding  terbalik  dengan  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Fitriana, Yandri  dan  Hakim  (2019) bahwa  harga  tidak  berpengaruh  signifikan  terhadap  keputusan  pembelian. Konsumen akan memilih produk tanpa memperhatikan harga, dikarenakan konsumen tidak keberatan untuk membayar dengan  harga yang tinggi, harapan  konsumen  akan mendapatkan  produk  yang  baik.
Hasil  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Pradiska,  Djaelani  dan  Slamet  (2021)  kualitas  produk berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Proses keputusan pembelian juga sangat penting bagi konsumen dikarenakan sebelum membeli produk, konsumen akan mencari informasi terkait produk yang akan  mereka beli, konsumen akan tertarik untuk  membeli produk tersebut. Berbanding terbalik dengan penelitian yang dilakukan oleh Aini dan Andjarwati, (2020) kualitas produk tidak berpengaruh signifikan  terhadap  keputusan  pembelian.  Konsumen  tidak  melihat  kualitas  produk  ketika  ingin melakukan  keputusan  pembelian  dan  cenderung  lebih  mengutamakan tren dibandingkan  dengan kualitas yang diberikan.
Ingatan bahwa citra merk produk tersebut adalah baik yang mempengaruhi pembelian pada konsumen. Hasil penelitian yang dilakukan oleh Muryati dan Zebua, (2021) citra merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Berbanding terbalik dengan penelitian yang dilakukan oleh Pradana, Hudayah dan Rahmawati (2017) citra merek tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.
Berdasarkan ulasan di atas permasalahan penurunan  pembelian konsumen yang disebabkan oleh kualitas dan harga masih menjadi kompetisi antar pesaing sehingga penelitian ini diakukan untuk mengetahui “ PENGARUH  HARGA,  KUALITAS  PRODUK  DAN  CITRA  MEREK  TERHADAP KEPUTUSAN  PEMBELIAN  PRODUK  KOSMETIK  WARDAH  (Survei  pada  Mahasiswi  Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Slamet Riyadi Surakarta) ”.

## TINJAUAN PUSTAKA
1. Tjiptono,  (2016:  289)  “Harga  adalah  jumlah  uang  (satuan  moneter)  dan  atau  aspek  lain  ( non moneter ) yang mengandung utilitas/ kegunaan tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan sebuah produk”.  Hasan, (2016:  298)  “Harga  merupakan  segala  bentuk  biaya  moneter  yang  dikorbankan oleh konsumen untuk memperoleh, memiliki, memanfaatkan jumlah kombinasi dari barang beserta pelayanan dari suatu produk”.
Harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli, menurut Tjiptono, (2016: 152) peranan alokasi dan peranan informasi, yaitu:
a. Peranan  alokasi  dari  harga,  yaitu  fungsi  harga  dalam  membantu  para  pembeli  untuk memutuskan cara memperoleh manfaat tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Harga  dapat  membantu  para  pembeli  untuk  memutuskan  cara  mengalokasikan  daya  belinya pada berbagai jenis barang atau jasa. Pembeli membandingkan harga dari berbagai alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki.
b. Peranan  informasi  dari  harga,  yaitu  fungsi  harga  dalam  “mendidik”  konsumen  mengenai faktor-faktor  produk,  seperti  kualitas.  Pembeli  mengalami  kesulitan  untuk  menilai  faktor produksi apa saja yang mampu membuat konsumen itu tertarik dengan harga yang ditawarkan sehingga akan loyal dalam melakukan pembelian terhadap produk itu atau manfaatnya secara objektif.
Tujuan-tujuan  penetapan  harga  tersebut  memiliki  implikasi  penting  terhadap  strategi bersaing  perusahaan.  Tujuan  yang  ditetapkan  harus  konsisten  dengan  cara  yang  ditempuh perusahaan dalam meningkatkan posisi relatifnya dalam persaingan.  Indikator harga berdasarkan penelitian Prayogo dan Liliani (2016: 174) yang menyatakan bahwa terdapat indikator–indikator
Vol 9, No 1 (2022), July ; p. 93-110 ; https://e-journal.stie-aub.ac.id/index.php/excellent
mengenai harga antara lain adalah keterjangkauan harga produk, kesesuaian harga dengan manfaat, kesesuaian harga dengan produk, potongan harga dan daya saing harga.
2. Kualitas Produk
Kotler dan Keller, (2016: 143) menyatakan bahwa  “Kualitas produk adalah kemampuan suatu barang untuk memberikan hasil atau kinerja yang sesuai bahkan melebihi apa yang diinginkan pelanggan”.  Tjiptono,  (2016:  51)  “Kualitas    produk    merupakan  suatu    kondisi  dinamis    yang berhubungan    dengan    produk,  jasa,  manusia,    proses,    dan    lingkungan    yang    memenuhi  atau melebihi harapan”. Assauri, (2014: 45) “Kualitas produk merupakan faktor-faktor  yang terdapat dalam suatu barang atau hasil yang menyebabkan barang atau hasil tersebut sesuai dengan tujuan untuk apa barang atau hasil itu dimaksudkan”.
Menurut Kotler dan Keller (2016:390) produk memiliki 5 (lima) tingkatan yang dijelaskan yaitu:
a. Core  benefit (manfaat  produk),  memberikan  layanan  atau  produk  yang  benar-benar bermanfaata untuk dibeli oleh pelangga.
b. Basic  product (produk  dasar),  pasar  yang  bertujuan  untuk  mengubah  manfaat  inti  menjadi produk dasar.
c. Expected product (produk yang diharapkan), seperangkat atribut dan ketentuan yang biasanya diharapakan oleh pembeli ketika mereka membeli produk tersebut.
d. Augmented product (produk tambahan), persiapan pasar untuk menyiapkan produk tambahan yang melebihi harapan pelangan.
e. Potential product (potensi produk), produk yang mencakup semua kemungkinan penambahan dan tranformasi produk atau penawaran yang akan mesa mendatang.
Produk disertai dengan atribut untuk melengkapinya, karakteristik atribut produk (Kotler
& Amstrong, 2016: 349) adalah:
a. Merek ( brand )
Merek  ( brand )  merupakan  pemberian    identitas  produk  untuk  membedakan  dengan  produk yang  lainnya,  terutama  untuk  persaingan  pasar  antar  pesaing.  Identitas  produk  meliputi penamaan,  pemberian  tanda,  istilah,  simbol  produk  Pemberian  merek  merupakan  masalah pokok dalam strategi produk.
b. Pengemasan ( Packing )
Pengemasan  ( packing )  merupakan  proses  rancangan  dan  tempat  atau  wadah  produk  yang tersusun dari satu atau lebih menjadi bagian tertentu.
c. Kualitas Produk ( Product Quality )
Kualitas Produk ( Product Quality ) merupakan kemampuan produk untuk memenuhi fungsinya, daya  tahan  produk,  kehandalan  produk,  kesesuain  produk,  perbaikan  dan  nilai  atribut  yang melekat.
Menurut Lupiyoadi (2016: 214) kualitas produk memiliki dimensi pengukuran yang terdiri dari: (1) Kinerja, (2) Reliabilitas, (3) Konformasi, (4) Daya tahan dan (5) Estetika citra merek yang baik  akan  melekat  ke  konsumen  yang  akan  menimbulkan  persepsi  yang  baik  ke  produk  yang dibelinya. Ketertarikan yang secara terus menerus akan menghasilkan pembicaraan antar individu atau kelompok untuk produk yang telah disenanginya. Merek bukan hanya sekedar nama melainkan sebuah nilai, konsep, karakteristik, dan citra dari produk. Merek yang baik akan menciptakan citra merek yang unggul di dalam benak konsumen dan hal tersebut membutuhkan pondasi yang kokoh juga. Beberapa tujuan yang dapat dicapai oleh perusahaan di dalam membangun citra merek, antara lain sebagai berikut:
Vol 9, No 1 (2022), July ; p. 93-110 ; https://e-journal.stie-aub.ac.id/index.php/excellent
1) Pengusaha  menjamin  konsumen  bahwa  barang  yang  dibeli  sungguh  berasal  dari pengusahanya
2) Perusahaan mejamin mutu barang.
3) Perusahaan  memberi  nama  pada  merek  barangnya  supaya  mudah  diingat  dan  disebut sehingga konsumen dapat menyebutkan mereknya saja .
4) Meningkatkan  ekuitas  merek  sehingga  memungkinkan  memperoleh  margin  lebih  tinggi dan memberi kemudahan dalam memepertahankan kesetiaan konsumen.
5) Memberi motivasi pada saluran distribusi Karena barang dengan merek terkenal akan cepat laku, mudah disalurkan, serta mudah penanganannya (Sopiah dan Sangadji, 2016: 71)
Manfaat citra merek yaitu sebagi berikut:
1) Konsumen  dengan  citra  yang  positif  terhadap  suatu  merek,  lebih  memungkinkan  untuk melakukan pembelian.
2) Perusahaan dapat mengembangkan lini produk dengan menfaatkan citra positif yang telah terbemtuk terhadap merek produk lama (Sopiah dan Sangadji, 2016: 74)
Citra merek ( brand image ) dapat dianggap sebagai jenis asosiasi yang muncul dalam benak konsumen ketika mengingat suatu merek tertentu. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan dengan suatu merek, sama halnya ketika kita berfikir tentang orang lain. Asosiasi ini dapat dikonseptualisasi berdasarkan jenis, dukungan, keunggulan, kekuatan, dan keunikan. Elemen citra merek ( brand image ) terdiri dari:
a. Functional benefits
Functional  benefits merupakan  keuntungan  yang  dirasakan  oleh  konsumen  yang berhubungan dengan kinerja suatu produk baik dalam bentuk barang maupun jasa, misalnya adalah kinerja seperti yang dijanjikan, hasil yang dirasakan oleh konsumen dan produk yang bisa diandalkan.
b. Symbolic benefits
Symbolic benefits merupakan keuntungan yang tidak berhubungan dengan kinerja produk dan dapat terpenuhi jika memenuhi kebutuhan simbolis yang diinginkan oleh konsumen. Pemenuhan  kebutuhan  simbolis  ini  misalnya  mengasosiasikan  kegunaan  merek  dengan kelompok, peran, atau citra diri yang diinginkan, misalnya adalah, nilai prestise yang baik, sesuai  dengan  gaya  hidup.  dan  cocok  dengan  kelompok  sosial  (Susanto  dan  Wijarnako, 2014: 9).
1. Keputusan Pembelian
Menurut  Effendi,  (2016: 247) “Keputusan  pembelian adalah hasil atau kelanjutan yang dilakukan individu  ketika dihadapkan  pada  situasi dan alternatif tertentu untuk berperilaku dalam memenuhi kebutuhannya”.
yang signifikan.
Keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh empat faktor (Kotler dan Amstrong, 2016: 27), diantaranya dapat dijelaskan sebagai berikut:
a. Faktor Budaya ( Cultural Factor )
Budaya, sub budaya, dan kelas sosial sangat penting bagi perilaku pembelian. Budaya merupakan  penentu  keinginan  dan  prilaku  paling  dasar.  Anak-anak  sedang  tumbuh  akan mendapatkan seperangkat nilai, presepsi, preferensi, dan perilaku dari keluarga dan lembaga- lembaga penting lainya. Masing-masing subbudaya yang lebih menempakkan indentifikasi dan
Vol 9, No 1 (2022), July ; p. 93-110 ; https://e-journal.stie-aub.ac.id/index.php/excellent
sosialisasi khusus bagi para anggotanya seperti kebangsaan, agama, kelompok, ras, dan wilayah geografis.
b. Faktor Sosial ( Sosial Factor )
Perilaku pembelian konsumen juga dipengaruhi faktor sosial yaitu:
1) Kelompok acuan
Kelompok  acuan  dalam  perilaku  pembelian  konsumen  dapat  diartikan  sebagai  kelompok yang dapat memberikan pengaruh secara langsung atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku  seseorang  tersebut.  Kelompok  ini  disebut  dengan  kelompok  keanggotaan,  yaitu kelompok  yang  dapat  memberikan  pengaruh  secara  langsung  terhadap  pembelian seseorang.
2) Keluarga
Keluarga  dibedakan  menjadi  dua  bagian  dalam  sebuah  organisasi  pembelian  konsumen. Pertama keluarga yang dikenal istilah keluarga orientasi. Keluarga jenis ini terdiri dari orang tua  dan saudara  kandung  seseorang  yang  dapat  memberikan orientasi  agama,  politik  dan ekonomi  serta  ambisi  pribadi,  harga  diri  dan  cinta.  Kedua,  keluarga  yang  terdiri  dari pasangan dan jumlah anak yang dimiliki seseorang. Keluarga jenis ini biasa dikenal dengan keluarga prokreasi
3) Peran dan Status
Peran sesorang didalam sebuah organisasi yang semakin tinggi maka akan semakin tinggi pula  status  mereka  dalam  organisasi  tersebut  dan  secara  lagsung  dapat  berdampak  pada perilaku  pembeliannya.  Peran  sesorang  seperti  halnya  Direktur  perusahaan  tentunya memiliki  status  yang  lebih  tinggi  dibandingkan  dengan  seorang supervisor ,  begitu  pula dalam  perilaku  pembeliannya.  Seorang  direktur  perusahaan  akan  melakukan  pembelian terhadap merek-merek yang berharga lebih mahal dibandingkan dengan merek lainya.
c. Faktor Pribadi ( Personal Factor )
Keputusan  pembelian  juga  dapat  dipengaruhi  oleh  karakteristik  pridadi  diantaranya  usia  dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri pembeli, yang dapat dijelaskan sebagai berikut:
1) Usia dan siklus hidup keluarga
Orang membeli barang dan jasa secara berbeda-beda sepanjang hidupnya yang dimana setiap kegiatan konsumsi ini dipengaruhi oleh siklus hidup keluarga.
2) Pekerjaan dan lingkungan ekonomi
Pekerjaan  dan  lingungan  ekonomi  seseorang  dapat  mempengaruhi  pola  konsumsinya. Konsumsi seseorang dapat diambil contoh direktur perusahaan membeli pakain yang mahal, perjalanan  dengan  pesawat  udara,  keanggotaa  dengan  klub  khusus,  dan  membeli  mobil mewah.  Pemilihan  produk  juga  dilakukan  berdasarkan  oleh  keadaan  ekonomi  sesorang seperti besaran penghasilan yang dimiliki, jumlah tabungan, utang dan sikap terhadap belanja atau menabung.
3) Gaya hidup
Gaya  hidup  dapat  diartikan  sebagai  sebuah  pola  hidup  seseorang  yang  terungkap  dalam aktivitas,  minat  dan  opininya  yang  terbentuk  melalui  sebuah  kelas  sosial,  dan  pekerjaan. Kelas sosial dan pekerjaan yang sama tidak menjamin munculnya sebuah gaya hidup yang sama. Melihat hal ini sebagai sebuah peluang dalam kegiatan pemasaran, banyak pemasar yang mengarahkan merek mereka kepada gaya hidup seseorang.
4) Kepribadian
Seseorang  memiliki  barbagai  macam  karakteristik  kepribadian  yang  berbeda-beda  yang dapat  mempengaruhi  aktivitas  kegiatan  pembelinya.  Kepribadian  merupakan  ciri  bawaan
Vol 9, No 1 (2022), July ; p. 93-110 ; https://e-journal.stie-aub.ac.id/index.php/excellent
psikologis manusia yang berbeda yang menghasilkan sebuah tanggapan relatif konsisten dan bertahan  lama  terhadap  rangsangan  lingkungannya.  Kepribadian  dapat  menjadi  variabel yang  sangat  berguna  dalam  menganalisis  pilihan  merek  konsumen,  beberapa  kalangan konsumen akan memilih merek yang cocok dengan kepribadiannya.
d. Faktor Psikologis
Faktor  yang  dapat  mempengaruhi  keputusan  pembelian  konsumen  adalah  faktor  psikologis. Faktor ini dipengaruhi oleh empat faktor utama diantaranya sebagai berikut:
1) Motivasi
Seseorang  memiliki  banyak  kebutuhan  pada  waktu-waktu  tertentu.  Beberapa  dari kebutuhan  tersebut  ada  yang  muncul  dari  tekanan  biologis  seperti  lapar,  haus,  dan  rasa ketidaknyamanan. Sedangkan beberapa kebutuhan yang lainya dapat bersifat psikogenesis; yaitu  kebutuhan  yang  berasal  dari  tekanan  psikologis  seperti  kebutuhan  akan  pengakuan, penghargaan atau rasa keangotaan kelompok. Seseorang yang mengamati sebuah merek, ia akan  bereaksi  tidak  hanya  pada  kemampuan  nyata  yang  terlihat  pada  merek  tersebut, melainkan juga melihat petunjuk lain yang samar.
2) Persepsi
Seseorang termotivasi siap untuk segera melakukan tindakan.  Tindakan seseorang yang termotivasi akan dipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi tertentu. Persepsi dapat diartikan sebagai sebuah proses yang digunakan individu untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasi masukan informasi guna menciptakan sebuah gambaran. Persepsi tidak hanya  bergantung  pada  rangsangan  fisik  tetapi  juga  pada  rangsangan  yang  berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu yang bersangkutan.
3) Pembelajaran
Pembelajara meliputi perubahan prilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Banyak ahli pemasaran yang yakin bahwa pembelajaran dihasilkan melalui perpaduan kerja antara  pendorong,  rangsangan,  isyarat  bertindak,  tanggapan  dan  penguatan.  Teori pembelajaran  mengajarkan  kepada  para  pemasar  bahwa  mereka  dapat  membangun permintaan  atas  suatu  produk  dengan  mengaitkan  pada  pendorongnya  yang  kuat, menggunakan isyarat yang memberikan motivasi, dan memberikan penguatan positif karena pada dasarnya konsumen akan melakukan generalisasi terhadap suatu merek.
4) Keyakinan dan Sikap
Bertindak  dan  belajar,  orang  mendapat  kenyakinan  dan  sikap.  Keduanya  kemudian mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Kenyakinan orang tentang produk atau merek akan mempengaruhi keputusan pembelian mereka.

## METODE
Metode  yang  digunakan  dalam  peneitian  ini  menggunakan  penelitian  kuantitatif  dan  tipe penelitian  yang  digunaka  adalah  explanatory  research  atau  penelitian  yang  digunakan  untuk menjelaskan  hubungan  antara  variabel  bebas  dan  variabel  terikat.  Sumber  data  yang  digunakan merupakan  data  primer  yang  diperoleh  secara  langsung  dari  sumbernya  atau  responden  melalui kuesioner yang berisi pertanyaan mengenai hal yang berkaitan dengan Pengaruh Harga, Kualitas Produk Dan Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian Produk.
Populasi  penelitian  adalah  seluruh  mahasiswa  Universitas  Slamet  Riyadi  Surakarta,  sample berjumlah  100  orang.  Teknik  pengambilan  sampel  penelitian  yang  digunakan  adalah Accidental sampling .  Sugiyono,  (2018:  85).  Metode  analisa  data  menggunakan  uji  validitas,  uji  reliabilitas,  uji asumsi klasik, analisis regresi linier berganda, uji t, uji f dan R 2
Vol 9, No 1 (2022), July ; p. 93-110 ; https://e-journal.stie-aub.ac.id/index.php/excellent
Gambar 1. Kerangka Pemikiran

## A. Definisi Operasioal Variabel yang Digunakan
1. Harga (X 1 )
Harga  adalah  sejumlah  uang  yang  dikeluarkan  oleh  mahasiswi  Fakultas  Ekonomi  Universitas Slamet Riyadi Surakarta untuk membeli produk kosmetika Wardah. Indikator harga berdasarkan penelitian Prayogo dan Liliani (2016: 174) yaitu:
a. Keterjangkauan harga produk
b. Kesesuaian harga dengan daya beli masyarakat
c. Fleksibilitas pembayaran
d. Potongan harga
e. Daya saing harga
2. Kualitas Produk (X 3 )
Kualitas produk  adalah karakteristik  kualitas dari produk  kosmetika Wardah yang diterima oleh mahasiswi  Fakultas  Ekonomi  Universitas  Slamet  Riyadi  Surakarta.  Indikator  kualitas  produk menurut Lupiyoadi (2016 : 214) dalam penelitian ini terdiri dari:
a. Kinerja (performance)
b. Reliabilitas (reliability)
c. Konformasi (conformance)
d. Daya tahan (durability
e. Estetika (esthetics)
3. Citra merek (X 3 )
Citra merek adalah sekumpulan asosiasi merek dari kosmetik Wardah yang terjadi dalam ingatan mahasiswi  Fakultas  Ekonomi  Universitas  Slamet  Riyadi  Surakarta.  Indikator  citra  merek berdasarkan  pernyatan  dari  Susanto  dan  Wijanarko  (2014:  9)  yaitu  keuntungan  fungsional ( functional benefits) dan keuntungan simbol ( symbolic benefits).
4. Keputusan Pembelian  (Y)
Keputusan pembelian adalah tahap keputusan yang dilakukan oleh mahasiswi Fakultas Ekonomi Universitas  Slamet  Riyadi  Surakarta  untuk  membeli  produk  kosmetik  Wardah.    Indikator keputusan  pembelian  menurut  Sutisna  (2014:  139-140)  mengenai  tahap-tahap  dalam  keputusan membeli antara lain:
a. Pengenalan masalah
b. Pencarian informasi
c. Evaluasi alternatif
d. Keputusan pembelian
e. Evaluasi pasca pembelian.
Harga (X 1 )
Kualitas produk
(X 2 )
Keputusan Pembelian (Y)
Citra Merek (X 3 )
Vol 9, No 1 (2022), July ; p. 93-110 ; https://e-journal.stie-aub.ac.id/index.php/excellent

## HASIL PENELITIAN

## A. Karakteristik Responden
Karakteristik responden ini digunakan untuk mengetahui berbagai karakteristik responden dari usia responden. Karakteristik responden berdasarkan usia dapat diperoleh dari hasil sebagai berikut:
TABEL 1. KARAKTERISTIK RESPONDEN BERDASARKAN USIA Usia Frekuensi (orang) Persentase (%) 19 – 21 tahun 42 42,0 22 – 24 tahun 41 41,0 > 24 tahun 17 17,0 Total 100 100
Sumber: Data Primer yang Diolah, 2022
Karakteristik responden berdasarkan usia diketahui bahwa responden dengan 19-21 tahun sebanyak 42 orang (42,0%), usia 22-24 tahun sebanyak 41 orang (41,0%) dan responden dengan usia lebih dari 24 tahun sebanyak 17 orang (17,0%).

## B. Uji Instrumen Penelitian
1. Uji Validitas
Pengujian validitas menggunakan korelasi product moment dengan menggunakan software SPSS.  Sebuah  instrumen  dikatakan  valid  apabila p  value <  0,05  maka  butir  pertanyaan  atau indikator tersebut dinyatakan valid sebaliknya apabila p value > 0,05  maka instrumen dinyatakan tidak valid.
a. Uji validitas labelisasi harga
Hasil uji validitas variabel harga sebagai berikut:
TABEL 2. HASIL UJI VALIDITAS VARIABEL HARGA (X 1 ) Item Pertanyaan α p value Keterangan X 1 .1 X 1 .2 X 1 .3 X 1 .4
X 1 .5 0,05 0,05 0,05 0,05 0,05 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 Valid Valid Valid Valid Valid
Sumber: Data Primer yang Diolah, 2022
Hasil uji validitas diketahui bahwa semua butir pernyataan variabel harga diperoleh p value < 0,05 sehingga dinyatakan valid.
b. Uji validitas kualitas produk
Hasil uji validitas variabel kualitas produk sebagai berikut:
Vol 9, No 1 (2022), July ; p. 93-110 ; https://e-journal.stie-aub.ac.id/index.php/excellent
TABEL 3. HASIL UJI VALIDITAS VARIABEL KUALITAS PRODUK (X 2 ) Item Pertanyaan α p value Keterangan X 2 .1
X 2 .2 X 2 .3 X 2 .4
X 2 .5 0,05 0,05 0,05 0,05 0,05 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 Valid Valid Valid Valid
Valid
Sumber: Data Primer yang Diolah, 2022
Hasil  uji  validitas  tersebut  diketahui  bahwa  semua  butir  pernyataan  variabel  kualitas produk diperoleh p value < 0,05 sehingga dinyatakan valid.
c. Uji validitas citra merek
Hasil uji validitas variabel citra merek sebagai berikut:
TABEL 4. HASIL UJI VALIDITAS CITRA MEREK (X 3 ) Item Pertanyaan α p value Keterangan X 3 .1 X 3 .2 X 3 .3 X 3 .4 X 3 .5
X 3 .6 0,05 0,05 0,05 0,05 0,05 0,05 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 Valid Valid Valid Valid Valid Valid
Sumber: Data Primer yang Diolah, 2022
Hhasil  uji  validitas  diketahui  bahwa  semua  butir  pernyataan  citra  merek  diperoleh p  value < 0,05 sehingga dinyatakan valid.
d. Uji validitas keputusan pembelian
Hasil uji validitas variabel keputusan pembelian sebagai berikut:
TABEL 5. HASIL UJI VALIDITAS KEPUTUSAN PEMBELIAN (Y) Item Pertanyaan α p value Keterangan y.1 y.2 y.3 y.4 y.5 0,05 0,05 0,05 0,05 0,05 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 Valid Valid Valid Valid Valid
Sumber: Data Primer yang Diolah, 2022
Hasil  uji  validitas  diketahui  bahwa  semua  butir  pernyataan  keputusan  pembelian  diperoleh p value < 0,05 sehingga dinyatakan valid.
2. Uji Reliabilitas
Uji  reliabilitas  menggunakan Cronbach  Alpha .  Suatu  konstruk  atau  variabel  dikatakan reliabel jika mempunyai nilai Cronbach Alpha > 0,60. Hasil uji reliabilitas variabel penelitian dapat dilihat sebagai berikut:
Vol 9, No 1 (2022), July ; p. 93-110 ; https://e-journal.stie-aub.ac.id/index.php/excellent
TABEL 6. HASIL UJI RELIABILITAS Variabel Cronbach Alpha Kriteria Keterangan Harga 0,687 0,60 Reliabel Kualitas Produk 0,746 0,60 Reliabel Citra Merek 0,605 0,60 Reliabel Keputusan pembelian 0,656 0,60 Reliabel
Sumber: Data Primer yang Diolah, 2022
Hasil uji reliabilitas diketahui bahwa  variabel harga, kualitas produk, citra merek dan keputusan pembelian memiliki nilai Cronbach Alpha > 0,60 sehingga dinyatakan reliabel.
1. Statistik  Deskriptif  Variabel Penelitian
Statistik deskriptif merupakan alat statistik yang berfungsi mendeskripsikan variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian ini yaitu harga, kualitas produk, citra merek dan keputusan pembelian. Hasil statistik deskriptif variabel penelitian sebagai berikut:
a. Statistik Deskriptif Variabel Harga
Hasil analisis deskriptif variabel harga sebagai berikut:
TABEL 7. ANALISIS DESKRIPTIF VARIABEL HARGA (X 1 ) No Pernyataan Rata-rata Kriteria 1 Produk kosmetik Wardah memiliki harga yang terjangkau. 3,89 Tinggi/baik 2 Produk  kosmetik  Wardah  kualitas dan  harganya  sesuai  dengan  daya beli saya 3,86 Tinggi/baik 3 Produk  kosmetik  Wardah  dapat dibeli dengan e-money dan cash. 3,82 Tinggi/baik 4 Produk komsetik Wardah terkadang  memberikan  potongan harga. 4,12 Tinggi/baik 5 Produk  kosmetik  Wardah  berani bersaing  dengan  produk  kosmetik lain 4,15 Tinggi/baik RATA-RATA 3,97 Tinggi/baik
Sumber : Data Primer yang Diolah, 2022
Hasil analisis deskriptif variabel harga (X 1 ) diperoleh rata-rata sebesar 3,97. Rata-rata ini  menunjukkan  bahwa  responden  menilai  baik  terhadap  harga  yang  ditetapkan  Kosmetik Wardah  dengan  indikator  variabel  harga  (X 1 )  yaitu  keterjangkauan  harga,  kesesuaian  harga dengan daya beli masyarakat, fleksibilitas pembayaran, potongan harga dan daya saing harga. Nilai rata-rata tertinggi 4,15 pada indikator daya saing harga yaitu pada item kuesioner “Produk kosmetik Wardah berani bersaing dengan produk kosmetik lain”. Nilai rata-rata terendah 3,82 pada indikator fleksibilitas pembayaran yaitu pada item kuesioner “Produk kosmetik Wardah dapat dibeli dengan e-money dan cash”.
Vol 9, No 1 (2022), July ; p. 93-110 ; https://e-journal.stie-aub.ac.id/index.php/excellent
b. Statistik Deskriptif Variabel Kualitas Produk
Hasil analisis deskriptif variabel kualitas produk sebagai berikut:
TABEL 8. ANALISIS DESKRIPTIF VARIABEL KUALITAS PRODUK (X 2 ) No Pernyataan Rata-rata Kriteria 1 Produk kosmetik Wardah mampu meningkatkan penampilan 3,98 Tinggi/baik 2 Produk kosmetik Wardah dapat diandalkan 3,87 Tinggi/baik 3 Produk kosmetik Wardah sesuai dengan jenis kulit saya 4,13 Tingg/baik 4 Produk kosmetik Wardah dapat bertahan dalam jangka waktu yang lama setelah dibuka 4,23 Sangat Tinggi 5 Produk kosmetik Wardah memiliki kemasan yang menarik 4,18 Tinggi/baik RATA-RATA 4,08 Tinggi/baik
Sumber : Data Primer yang Diolah, 2022
Hasil analisis deskriptif variabel kualitas produk (X 2 ) diperoleh rata-rata sebesar 4,08. Rata-rata ini menunjukkan bahwa responden menilai tinggi terhadap kualitas produk kosmetik Wardah, dengan indikator variabel kualitas produk (X 2 ) yaitu kinerja (performance), reliabilitas (reliability), konformasi (conformance), d aya tahan (durability) dan estetika (esthetics). Nilai rata-rata tertinggi 4,23 pada indikator durability (daya tahan) yaitu pada item kuesioner “Produk kosmetik Wardah dapat bertahan dalam jangka waktu yang lama setelah dibuka” Nilai rata-rata terendah  3,87  pada  indikator reliability (reliabilitas)  pada  item  kuesioner  “Produk  kosmetik Wardah dapat diandalkan”
c. Statistik Deskriptif Variabel Citra Merek
Hasil analisis deskriptif variabel citra merek sebagai berikut:
TABEL 9. ANALISIS DESKRIPTIF VARIABEL CITRA MEREK (X 3 ) No Pernyataan Rata-rata Kriteria 1 Kinerja  produk  kosmetik  Wardah sesuai yang dijanjikan 4,06 Tinggi/baik 2 Saya merasa bahwa produk kosmetik  Wardah  sesuai  dengan yang dibutuhkan konsumen 4,02 Tinggi/baik 3 Menurut  saya,  produk  kosmetik Wardah lebih banyak dibeli dibandingkan merek lain 3,92 Tinggi/baik
Vol 9, No 1 (2022), July ; p. 93-110 ; https://e-journal.stie-aub.ac.id/index.php/excellent
No Pernyataan Rata-rata Kriteria 4 Saya merasa lebih aman menggunakan  produk  kosmetik Wardah 4,16 Tinggi/baik 5 Merk  produk  kosmetik  Wardah mudah diingat 4,10 Tinggi/baik 6 Produk  kosmetik  Wardah  lebih baik dibandingkan kosmetik merek lain 4,19 Tinggi/baik RATA-RATA 4,08 Tinggi/baik
Sumber : Data Primer yang Diolah, 2022
Hasil analisis deskriptif variabel citra merek (X 3 ) diperoleh rata-rata sebesar 4,08. Rata- rata ini menunjukkan bahwa responden menilai tinggi/baik terhadap citra merek pada kosmetik Wardah,  dengan  indikator  variable  citra  merek  (X 3 )  yaitu  keuntungan  fungsional  ( functional benefits) dan keuntungan simbol ( symbolic benefits). Nilai rata-rata tertinggi 4,19 pada indikator keuntungan  simbol  yaitu  pada  item  “Produk  kosmetik    Wardah  lebih  baik  dibandingkan kosmetik merek lain”. Nilai rata-rata terendah 3,92 pada indikator keuntungan fungsional pada item kuesioner “Produk kosmetik Wardah lebih banyak dibeli dibandingkan merek lain.”
d. Statistik Deskriptif Variabel Keputusan Pembelian
Hasil analisis deskriptif variabel keputusan pembelian sebagai berikut:

## TABEL 10. ANALISIS DESKRIPTIF VARIABEL KEPUTUSAN PEMBELIAN (Y)
No Pernyataan Rata-rata Kriteria 1 Saya  membeli  produk  kosmetik Wardah karena merasa butuh untuk membantu penampilan 3,87 Tinggi/baik 2 Sebelum  membeli,  saya  mencari informasi tentang produk kosmetik Wardah 3,85 Tinggi/baik 3 Sebelum membeli produk kosmetik Wardah saya melakukan evaluasi berbagai alternatif kosmetik lebih dulu 4,17 Tinggi/baik 4 Saya  memilih  produk  kosmetik Wardah karena sesuai 3,93 Tinggi/baik 5 Puas setelah menggunakan produk kosmetik Wardah 4,31 Sangat Tinggi RATA-RATA 4,03 Tinggi/baik
Sumber : Data Primer yang Diolah, 2022
Vol 9, No 1 (2022), July ; p. 93-110 ; https://e-journal.stie-aub.ac.id/index.php/excellent
Hasil analisis variabel keputusan pembelian (Y) diperoleh rata-rata sebesar 4,03. Rata- rata  ini  menunjukkan  responden  menilai  tinggi  terhadap  keputusan  pembelian  Kosmetik Wardah  pada  mahasiswi  Program  Studi  Manajemen  Fakultas  Ekonomi  Universitas  Slamet Riyadi  Surakarta,  dengan  indikator  variabel  keputusan  pembelian  (Y)  yaitu  pengenalan masalah,  pencarian  informasi,  evaluasi  alternatif,  keputusan  pembelian  dan  evaluasi  pasca pembelian.  Nilai rata-rata tertinggi 4,31 pada indikator evaluasi pasca pembelian yaitu pada item  kuesioner  “Saya  puas  setelah  menggunakan  produk  kosmetik  Wardah”.  Nilai  rata-rata terendah 3,85 pada indikator pencarian informasi yaitu pada item kuesioner “Sebelum membeli, saya mencari informasi tentang produk kosmetik Wardah”.
3. Analisis Regresi Linear Berganda
Analisis ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh variabel harga, kualitas produk dan citra merek terhadap  keputusan  pembelian.  Hasil  analisis  regresi  linear  berganda  dengan  program  SPSS diperoleh hasil sebagai berikut:
TABEL 11. HASIL ANALISIS REGRESI LINEAR BERGANDA Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta (Constant) 3.210 1.745 1.840 .069 Harga .268 .108 .275 2.487 .015 Kualitas Produk .241 .080 .262 3.016 .003 Citra Merek .273 .089 .308 3.063 .003
Sumber: Data Primer yang Diolah, 2022
Hasil persamaan regresi linier berganda dan interpretasinya sebagai berikut:
Y = 3,210 + 0,268X 1 + 0,241X 2 + 0,273X 3
a. Nilai konstanta (a) sebesar 3,210 dan bernilai positif, berarti apabila harga, kualitas produk dan citra merek dianggap tetap maka keputusan pembelian kosmetik Wardah adalah positif.
b. Nilai koefisien variabel harga (b 1 ) sebesar 0,268 dan bertanda positif,  berarti bahwa apabila harga  dipersepsikan  semakin  baik  maka  akan  meningkatkan  keputusan  pembelian  kosmetik Wardah dengan asumsi kualitas produk dan citra merek dianggap tetap.
c. Nilai koefisien variabel kualitas produk (b 2 ) sebesar 0,241 dan bertanda positif, berarti setiap peningkatan  kualitas  produk  akan  meningkatkan  keputusan  pembelian  kosmetik  Wardah dengan asumsi harga dan citra merek dianggap tetap.
d. Nilai  koefisien  variabel  citra  merek  (b 3 )  sebesar  0,273  dan  bertanda  positif,  berarti  setiap peningkatan citra merek akan meningkatkan keputusan pembelian kosmetik Wardah dengan asumsi harga dan kualitas produk dianggap tetap.
4. Uji t
Uji t digunakan untuk mengetahui pengaruh variabel bebas (harga, kualitas produk dan citra merek) terhadap variabel terikat (keputusan pembelian kosmetik Wardah). Hasil uji t dapat dilihat pada tabel berikut:
Vol 9, No 1 (2022), July ; p. 93-110 ; https://e-journal.stie-aub.ac.id/index.php/excellent
TABEL 12. HASIL UJI t Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta (Constant) 3.210 1.745 1.840 .069 Harga .268 .108 .275 2.487 .015 Kualitas Produk .241 .080 .262 3.016 .003 Citra Merek .273 .089 .308 3.063 .003 Sumber: Data Primer yang Diolah, 2022
a. Pengaruh harga terhadap keputusan pembelian
Hasil  uji  t  variabel  harga  diperoleh p  value 0,015  <  0,05  maka  Ho  ditolak  berarti  harga berpengaruh  signifikan  terhadap  keputusan  pembelian  kosmetik  Wardah  pada  mahasiswi Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Slamet Riyadi Surakarta, sehingga H 1 terbukti kebenarannya.
b. Pengaruh kualitas produk terhadap keputusan pembelian Hasil  uji  t  variabel  kualitas  produk  diperoleh p  value 0,003  <  0,05  maka  Ho  ditolak  berarti kualitas produk berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian kosmetik Wardah pada mahasiswi Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Slamet Riyadi Surakarta, sehingga H 2 terbukti kebenarannya.
c. Pengaruh citra merek terhadap keputusan pembelian Hasil uji t variabel citra merek diperoleh p value 0,003 < 0,05 maka Ho ditolak berarti citra merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian kosmetik Wardah pada mahasiswi Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Slamet Riyadi Surakarta, sehingga H 3 terbukti kebenarannya.
5. Uji Ketepatan Model (Uji F)
Uji  ketepatan  model  digunakan  untuk  memprediksi  pengaruh  variabel  bebas  (harga,  kualitas produk dan citra merek) terhadap variabel terikat (keputusan pembelian).  Hasil uji ketepatan model sebagai berikut:
TABEL 13. HASIL UJI KETEPATAN MODEL
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. Regression 338.159 3 112.720 32.876 .000 b Residual 329.151 96 3.429 Total 667.310 99
Sumber: Data Primer yang Diolah, 2022
Hasil penelitian diperoleh nilai p value 0,000 < 0,05, berarti model tepat digunakan untuk memprediksi  pengaruh  harga,  kualitas  produk  dan  citra  merek  terhadap  keputusan  pembelian kosmetik  Wardah  pada  mahasiswi  Program  Studi  Manajemen  Fakultas  Ekonomi  Universitas Slamet Riyadi Surakarta.
Vol 9, No 1 (2022), July ; p. 93-110 ; https://e-journal.stie-aub.ac.id/index.php/excellent
6. Koefisien Determinasi
Analisis ini digunakan untuk mengetahui seberapa besar sumbangan yang diberikan variabel harga, kualitas produk dan citra merek terhadap keputusan pembelian kosmetik yang dinyatakan dalam persentase. Hasil koefisien determinasi sebagai berikut:
TABEL 14. HASIL UJI KOEFISIEN DETERMINASI
Model R R Square  Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 .712 a .507 .491 1.85166
Sumber: Data Primer yang Diolah, 2022
Hasil  koefisien  determinasi  diperoleh  nilai adjusted  R  square sebesar  0,491  hal  ini berarti  bahwa  sumbangan  atau  pengaruh  yang  diberikan  variabel  harga,  kualitas  produk  dan citra  merek  terhadap  keputusan  pembelian  kosmetik  Wardah  pada  mahasiswi  Program  Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Slamet Riyadi Surakarta sebesar 49,1% sedangkan sebesar 50,9% dipengaruhi oleh variabel lain di luar model penelitian, misalnya  labelisasi halal dan pelayanan,

## PEMBAHASAN
1. Pengaruh harga terhadap keputusan pembelian
Hasil  penelitian  menunjukkan  harga  berpengaruh  signifikan  terhadap  keputusan  pembelian kosmetik Wardah, sehingga H 1 terbukti kebenarannya. Nilai koefisien bernilai positif berarti dengan harga  yang  dipersepsikan  baik  maka  keputusan  pembelian  kosmetik  Wardah  juga  semakin meningkat.  Hasil  ini  mendukung  penelitian  Merlianti  dan  Lelawati,  (2021)  bahwa  harga berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian
Kotler dan Keller (2016: 67) menyatakan bahwa harga merupakan elemen termudah dalam program pemasaran  agar  produk  bisa  bersaing  dalam  proses  penjualan  (Kotler  dan  Keller,  2016:  67). Implikasi  penelitian  ini  adalah  bahwa  agar  harga  dapat  meningkatkan  keputusan  pembelian kosmetik Wardah, maka kosmetik Wardah sebaiknya meningkatkan fleksibilitas pembayaran yaitu dengan  pembayaran  non  tunai  mengingat  di  masa  pandemi  Covid  19  ini  sangat  penting  untuk menggunakan pembayaran non tunai, misal transfer atau menggunakan OVO, Shopee pay dan lain sebagainya serta terus  mempertahankan daya saing harga dengan merek kosmetik produk lain agar konsumen tetap memilih produk kosmetik Wardah.
2. Pengaruh kualitas produk terhadap keputusan pembelian
Hasil  penelitian  menunjukkan  kualitas  produk  berpengaruh  signifikan  terhadap  keputusan pembelian  kosmetik  Wardah,  sehingga  H 2 terbukti  kebenarannya.  Nilai  koefisien  bernilai  positif berarti  dengan  kualitas  produk  yang  semakin  baik  maka  keputusan  pembelian  kosmetik  Wardah juga  semakin  meningkat.  Hasil  ini  mendukung  penelitian  Hulima et  al .,  (2021)  bahwa  kualitas produk berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian
Assauri (2014: 45) menyatakan kemampuan suatu produk dalam memenuhi keinginan pelanggan dapat mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian, kemampuan produk tersebut antara lain  adalah    keawetan  produk,  keandalan  produk,  kemudahan  pemakaian  serta  atribut  bernilai lainnya. Implikasi penelitian ini adalah bahwa agar kualitas produk dapat meningkatkan keputusan pembelian kosmetik Wardah, maka produsen kosmetik Wardah sebaiknya meningkatkan reliability (reliabilitas)  agar  produk  kosmetik  Wardah  dengan  terus  menggunakan  bahan-bahan  yang  halal,
Vol 9, No 1 (2022), July ; p. 93-110 ; https://e-journal.stie-aub.ac.id/index.php/excellent
serta  terus  mempertahankan  agar  produk  kosmetik  dapat  diandalkan  dengan  cara  menggunakan bahan-bahan  yang  berkualitas  sehingga  kosmetik  Wardah  dapat  digunakan  dalam  jangka  waktu yang lama dan tidak mudah expired.
3. Pengaruh citra merek terhadap keputusan pembelian
Hasil  penelitian  menunjukkan  citra  merek  berpengaruh  signifikan  terhadap  keputusan  pembelian kosmetik Wardah, sehingga H 3 terbukti kebenarannya. Nilai koefisien bernilai positif berarti dengan citra  merek  yang  semakin  baik  maka  keputusan  pembelian  kosmetik  Wardah  juga  semakin meningkat. Hasil ini mendukung penelitian terdahulu dari  Nurmalasari dan Istiyanto, (2021) bahwa citra merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.
Supranto  (2015:  128)  menyatakan  bahwa  citra  yang  baik  menimbulkan  dampak  positif  bagi perusahaan sedangkan citra berdampak negatif karena melemahkan kemampuan perusahaan dalam persaingan. Implikasi penelitian ini adalah bahwa agar variabel citra merek meningkatkan keputusan pembelian kosmetik Wardah, maka produsen kosmetik Wardah sebaiknya  semakin meningkatkan keunikan  ( uniqueness ) dengan  cara  produk  kosmetik  Wardah  mempunyai  produk  dengan  harga yang baik. Kosmetik Wardah sebaiknya selalu menjaga agar merek kosmetik Wardah mudah diingat oleh konsumen.

## PENUTUP

## A. Simpulan
Kesimpulan dari hasil penelitian ini sebagai berikut:
1. Harga berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian kosmetik Wardah pada mahasiswi Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Slamet Riyadi Surakarta.
2. Kualitas produk berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian kosmetik Wardah pada mahasiswi Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Slamet Riyadi Surakarta.
3. Citra  merek  berpengaruh  signifikan  terhadap  keputusan  pembelian  kosmetik  Wardah  pada mahasiswi Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Slamet Riyadi Surakarta.

## B. Keterbatasan
Beberapa keterbatasan dalam penelitian ini antara lain:
1. Penelitian ini terbatas objeknya pada konsumen mahasiswi Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi  Universitas  Slamet  Riyadi  Surakarta  sehingga  hasil  penelitian  tidak  dapat digeneralisasikan pada subjek atau tempat lain
2. Penelitian  ini  berfokus  pada  harga,  kualitas  produk  dan  citra  merek,  sedangkan  masih  ada beberapa variabel lain yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian seperti labelisasi halal dan pelayanan, sehingga masih terbuka bagi peneliti yang akan datang untuk mengembangkan penelitian di masa mendatang.

## C. Saran
Saran yang dapat diberikan dalam penelitian ini adalah:
1. Hendaknya produsen kosmetik Wardah memanfaatkan fleksibilitas pembayaran yaitu dengan pembayaran non tunai misal menggunakan OVO, Shopee pay dan lain sebagainya serta terus mempertahankan daya saing harga dengan  merek  kosmetik produk lain agar konsumen tetap memilih produk kosmetik Wardah.
2. Hendaknya  produsen  kosmetik  Wardah  meningkatkan  reliability  produk  kosmetik  Wardah dengan  cara  menggunakan  bahan-bahan  yang  halal  dan  mempertahankan  keandalan  produk
Vol 9, No 1 (2022), July ; p. 93-110 ; https://e-journal.stie-aub.ac.id/index.php/excellent
dengan  cara  menggunakan  bahan-bahan  yang  berkualitas  sehingga  kosmetik  Wardah  dapat digunakan dalam jangka waktu yang lama.
3. Hendaknya produsen kosmetik Wardah semakin meningkatkan keunikan ( uniqueness ) dengan cara produk kosmetik Wardah mempunyai produk dengan harga yang baik. Kosmetik Wardah sebaiknya selalu menjaga agar merek kosmetik Wardah mudah diingat oleh konsumen.

## DAFTAR PUSTAKA
Aini,  Eni  Nur.,  &  Andjarwati,  Anik  Lestari.  2020.  "Pengaruh  Gaya  Hidup  Konsumtif  dan  Kualitas Produk terhadap Keputusan Pembelian". Bisnis : Jurnal Bisnis dan Manajemen Islam , Vol 8 (1), hal 17-27.
Alma, Buchari. 2014. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Alfabeta. Bandung.
Anonim.  2019. Pedoman  Penyusunan  Usulan  Penelitian  dan  Skripsi  Fakultas  Ekonomi. Fakultas Ekonomi Universitas Slamet Riyadi Surakarta.
Arifin,  Zainal.  2012. Penelitian  Pendidikan  Metode  dan  Paradigma  Baru .  Remaja  Rosdakarya: Bandung.
Assauri, Sofjan. 2014. Manajemen Pemasaran . Rajawali Gramedia Putaka Utama. Jakarta.
Astuti,  Rahma.  Nia  dan  Andri  Nurtantiono.  2021.  "Pengaruh  Kualitas  Produk,  Harga  dan  Merek terhadap Keputusan Pembelian Hand Sanitizer Nature Leaf pada Remaja di Surakarta". Jurnal Ekobis Dewantara , Vol 4 (1), hal. 20–31.
Effendi, Uchjana. 2016. Psikologi Konsumen . Rajagrafindo Persada. Jakarta. Fajar , Laksana, 2017. Manajemen Pemasaran . Graha Ilmu. Yogyakarta.
Fitriana,  Yandri  Sudodo  dan  Lukmanul  Hakim.  2019.  "Pengaruh  Gaya  Hidup,  Harga  dan  Kualitas Produk terhadap Keputusan Pembelian Kosmetik Oriflame". Jurnal Manajemen dan Bisnis , Vol 2 No 1, hal 1-8.
Ghozali, Imam. 2018. Analisis Multivariate dengan program IBSM SPSS 24. Universitas Diponegoro. Semarang.
Harahap, DA, Ratih Hurriyati, V. Gaffar and D. Amanah. 2018. "The Effect of Location and Products Completeness  to  Consumer  Buying  Decision  of  Small  and  Medium  Enterprise  Market". Proceedings OF THE 2 Nd Global Conference on Business, Management and Entrepreneurship , pp. 30–33.
Hasan, Ali. 2016. Marketing Dan Kasus-Kasus Pilihan . Caps (Center For Academic Publishing Service.
Yogyakarta.
https://compas.co.id/article/data-penjualan-wardah, 6April 2021
Hulima, Jihan Shafira Prameswari, Djurwati Soepono dan Maria V.J. Tielung. 2021. "Pengaruh Kualitas
Produk,  Promosi  dan  Penetapan  Harga  terhadap  Keputusan  Pembelian  pada  Wardah  di  Kota Manado". Jurnal Emba: Jurnal Riset Ekonomi, Manajemen, Bisnis dan Akuntansi , Vol 9 No 2, hal 1167–1177.
Kotler, Philip.,dan Amstrong, Garry. 2016. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Erlangga: Jakarta. Kotler, Philip dan Keller, Kevin. Lane. 2016. Manajemen Pemasaran. Erlangga: Jakarta.
Kumalasari, Pradiska Tri, Abdul Kodir Djaelani dan Afi Rahmat Slamet. 2021. "Pengaruh Implementasi Strategi Promosi Produk, Harga dan Kualitas Produk terhadap Keputusan Pembelian pada Produk Kosmetik  Wardah  Saat  Pandemi  Covid-19  (Studi  Pada  Mahasiswi  FEB  Universitas  Islam Malang)". Jurnal Riset Manajemen Unisma , Vol 10 No 12, hal 101–111.
Lupiyoadi, Rambat 2016. Manajemen Pemasaran Jasa . Salemba Empat. Jakarta.
Merlianti, Tania dan Nina Lelawati. 2021. "Pengaruh Harga, Kualitas Produk, Iklan dan Gaya Hidup terhadap Keputusan Pembelian Kosmetik Wardah pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Vol 9, No 1 (2022), July ; p. 93-110 ; https://e-journal.stie-aub.ac.id/index.php/excellent
Universitas Muhammadiyah Metro". Jurnal Manajemen Diversifikasi , Vol 1 No 4, hal 816–830. Muryati  dan  Ade  Jermawinsyah  Zebua.  2021.  Pengaruh  Citra  Merek,  Persepsi  Harga  dan  Kualitas Produk  terhadap  Keputusan  Pembelian  Produk  Somethinc". Jurnal  Ilmiah  Universitas Batanghari Jambi. Vol 21 No 2, hal 748–753.
Nurdin, Sahidillah, dan Nilam Cahya Pika Setiani. 2021. "Penggunaan Label Halal dan Harga dalam Meningkatkan Keputusan Pembelian Produk Kosmetik". Jurnal Sain Manajemen , Vol 3 No 2, hal 111–122.
Nurmalasari,  Dias  dan  Budi  Istiyanto.  2021.  "Pengaruh  Kualitas  Produk,  Harga  Promosi  dan  Citra Merek terhadap Keputusan Pembelian Lipstik Merek Wardah di Kota Surakarta". Jurnal Sinar Manajemen , Vol 08 No 1, hal 42–49.
Pradana, Dedhy, Syarifah Hudayah dan Rahmawati. 2017. Pengaruh Harga Kualitas Produk dan Citra Merek terhadap Keputusan Pembelian Motor. Jurnal Ilmiah Universitas Batanghari Jambi . Vol 21 No 2, hal 748-753.
Rangkuti, Fredy. 2015. Teknik Pembenahan Kasus Bisnis Analisis SWOT . Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.
Sari,  Rendika  Putri Kartika  dan  Ida  Aryati  Rachmi  Widayanti.  2019.  "Pengaruh  Brand  Image,  Gaya Hidup dan Lokasi terhadap Keputusan Pembelian Café Tiga Tjeret di Surakarta". Jurnal Ilmiah Edunomika , Vol 3 No 1, hal 14-22.
Septiyani,  Rizka,  Sri  Rakhmawati  dan  Budiasih.  2019.  "Pengaruh  Citra  Merek,  Kualitas  Produk, Persepsi Harga, Celebrity Endorser dan Iklan terhadap Keputusan Pembelian Kosmetik Wardah". Prosiding Seminar Nasional , hal. 195–209.
Sopiah dan Etta Manang Sangadji. 2016. Salesmanship (Kepenjualan). Bumi Aksara Jakarta. Sudaryono. 2016. Manajemen Pemasaran Teori dan Implementasi. Andi: Yogyakarta.
Sugiyono. 2018. Metode Penelitian Pendidikan . Alfabeta. Bandung.
Suryani, Tatik. 2014. Perilaku Konsumen, Implikasi Pada Strategi Pemasaran. Graha Ilmu. Jakarta. Susanto,  AB.  dan  Himawan  Wijarnako.  2014. Power  Branding:Membangun  Merek  Unggul  dan Organisasi Pendukungnya. Quantum Bisnis dan Manajemen. Jakarta.
Thousani, Frima. Hifzan, Aminudin Aziz dan Eva Mirza Syafitri. 2021. "Pengaruh Kualitas Produk dan Label  Halal  terhadap  Keputusan  Pembelian  Produk  (Study  Kasus  Pada  Mahasiswa  IAIN Salatiga)". Jurnal Ekonomi dan Bisnis , Vol 8 No 2, hal 86–92.
Tjiptono, Fandy. 2016. Pemasaran Jasa-Prinsip dan Penerapan . Erlangga. Jakarta. Umar, Husein. 2013. Metode Penelitian Untuk Skripsi dan Tesis. Raja Grafindo Persada: Jakarta.
Wenas, Rudy., Hendra Tawas dan Aveline Rumengan. 2015. "Analisis Citra Merek, Kualitas Produk, dan Strategi Harga terhadap Keputusan Pembelian Mobil Daihatsu Ayla Cabang Manado". Jurnal Riset Ekonomi, Manajemen, Bisnis dan Akuntansi , Vol 3 No 2, hal 684–694.
Widyanto, Irfan dan Albetris. 2021. "Pengaruh Citra Merek, Harga, Promosi dan Electronic Word of Mouth terhadap Keputusan Pembelian Produk Bedak Padat Wardah pada PT. Pargon Tecnology and Inovation (Studi Kasus Mahasiswa Fakultas Ekonomi STIE Graha Karya Muara Bulian)". J- Mas (Jurnal Manajemen Dan Sains) . Vol 6 No 1, hal 138-147.