## JURNAL SAINS PEMASARAN INDONESIA

## STUDI TENTANG PENGARUH KEPUASAN PELANGGAN TERHADAP EKUITAS MERK DAN WORD OF MOUTH PADA BENGKEL AHASS SEMARANG BARAT
Eric Gunawan, I Made Sukresna, Sugiono
Magister Manajemen, Fakultas Ekonomika dan Bisnis, Universitas Diponegoro

## ABSTRAK
Penelitian  ini  dilakukan  dengan  tujuan  untuk  melihat  pengaruh  Customer Satisfaction  terhadap  Brand  Equity  dan  Word  of  Mouth  pada  bengkel  AHASS. Variabel  yang  ditambahkan  adalah  Service  Quality  dan  Perceived  Price  sebagai Moderating  Variabel  yang  berpengaruh  terhadap  Customer  Satisfaction.  Sampel penelitian ini adalah para pelanggan Bengkel AHASS kota Semarang bagian Barat. Analisis  data    Structural  Equation  Model  (SEM)  menggunakan  program  software AMOSS  dan  SPSS.  Hasil  analisis  menunjukkan  bahwa  Customer  Satisfaction berpengaruh  positif  terhadap  Brand  Equity  dan  Word  of  Mouth.  Service  Quality berpengaruh  positif  terhadap  Customer  Satisfaction  yang  dimoderasi  oleh Perceived Price sebagai Quasi Moderator.
Kata  Kunci: service  quality,  customer  satisfaction,  brand  equity,  word  of  mouth, perceived price.

## PENDAHULUAN
Penduduk  Indonesia  menggunakan  berbagai  sarana  transportasi  dalam kehidupan sehari – hari. Sepeda motor merupakan kendaraan bermotor yang paling banyak  digunakan  oleh  masyarakat  Indonesia.  Tidak  mengherankan  jika  jumlah sepeda motor di Indonesia mencapai 104 juta buah pada tahun 2016. Provinsi Jawa Tengah  merupakan  salah  satu  provinsi  dengan  penduduk  terpadat  di  Indonesia. Jumlah  penduduk  di  Jawa  Tengah  mencapai  34  juta  jiwa  pada  tahun  2016. Padatnya penduduk berbanding lurus dengan jumlah sepeda motor sebagai sarana transportasi  di  Jawa  Tengah.  Jumlah  pemakai  sepeda  motor  terus  meningkat  di Jawa Tengah. Pada tahun 2016 jumlah sepeda motor di Jawa Tengah mencapai
13,6  juta  buah,  meningkat  sebesar  7%  dibandingkan  dengan  tahun  2015  yang mencapai  12,9  juta  buah.  Kota  Semarang  merupakan  ibu  kota  provinsi  Jawa Tengah dan merupakan kota metropolitan terbesar ke lima di Indonesia. Padatnya penduduk di  Kota  Semarang  memicu  pertumbuhan  jumlah  sepeda motor  di  Kota Semarang.  Pada  tahun  2016  jumlah  sepeda  motor  di  Kota  Semarang  mencapai 151.290  buah,  naik  27,11%  dibandingkan  dengan  tahun  2011  yang  hanya berjumlah 119.019 buah (semarangkota.bps.go.id).
Ketertarikan  seseorang  pada  sebuah  merk  dapat  terlihat  melalui brand equity . Brand equity yang baik bagi sebuah perusahaan menyebabkan pelanggan menjadi  tertarik  untuk  menggunakan  barang  /  jasa  perusahaan  tersebut.  Hasil penelitian  Hsin  Hsin  Chang  dan  Ya  Ming  Liu  (2009)  menyebutkan  bahwa brand equity berpengaruh  positif  terhadap  adanya  keinginan  dari  pelanggan  untuk melakukan pembelian kembali akan sebuah jasa suatu perusahaan. Word of mouth juga  merupakan  salah  satu  cara  bagi  perusahaan  untuk  memperbaiki  citra  merk dan perusahaan tersebut. Menurut Jalilvand (2012) dengan adanya word of mouth yang  baik  dari  pelanggan  yang  sudah  menggunakan  produk  suatu  perusahaan, maka dapat memperbaiki citra dari merk perusahaan tersebut. Dalam hal ini, merk yang  baik  akan  meningkatkan  nilai  jual  dari  merk  tersebut  pada  masyarakat. Perusahaan  menjadi  terbantu  dalam  segi  pemasaran  dengan  adanya word  of mouth yang positif  dari pelanggan – pelanggannya yang terdahulu. Pada sebuah perusahaan  yang  bergerak  dalam  bidang  jasa,  penting  untuk  mengutamakan kepuasan pelanggan. Pelanggan yang puas akan mau menceritakan pengalaman –  pengalamannya  pada  orang  lain.  Hal  tersebut  sesuai  dengan  penelitian  yang diperoleh  Woo  Gon  Kim  (2009),  dimana customer  satisfaction atau  kepuasan pelanggan berpengaruh positif terhadap word of mouth .
Kepuasan  pelanggan  sangat  dipengaruhi  oleh  kualitas  pelayanan  yang diberikan oleh perusahaan. Menurut penelitian yang dilakukan oleh Kuo Ying-Feng, Wu Chi-Ming, dan Deng Wei-Jaw (2009), kualitas pelayanan yang baik akan dapat meningkatkan  kepuasan  pelanggan.  Kepuasan  pelanggan  juga  dipengaruhi  oleh harga.  Harga  dalam  hal  ini perceived  price menjadi  moderating  variable  dimana akan menambah atau mengurangi kepuasan pelanggan akan jasa yang digunakan. Kisang Ryu dan Han Heesup (2010) menjelaskan dalam penelitiannya bahwa faktor perceived  price dapat  meningkatkan  kepuasan  pelanggan  disamping  kualitas pelayanan itu sendiri.
Meskipun  menjadi  bengkel  resmi  dan  andalan  dari  Honda,  akan  tetapi penjualan  unit  pada  bengkel  AHASS  tidaklah  memuaskan.  Hal  itu  dibuktikan dengan  tidak  berhasilnya  bengkel  AHASS  di  Semarang  Barat  untuk  mencapai target unit entry yang dibebankan oleh Astra. Unit Entry sendiri merupakan indikator dari  jumlah  kendaraan  yang  masuk untuk melakukan  service  di  bengkel  AHASS. Pada grafik 1 dapat terlihat ketidaktercapaian target yang dibebankan pada AHASS Semarang Barat berdasarkan unit entry.
Grafik 1

## Grafik Unit Entry Bengkel AHASS di Semarang Barat Tahun 2016

## GRAFIK UNIT ENTRY
BULAN (TAHUN 2016) Jan Feb Mar Apr Mei Jun JU M L A H U N IT E N T R Y 0 200000 400000 600000 800000 1000000 1200000 PLAN REALITA
Pada Grafik 1 ini terlihat bahwa pada bulan Januari hingga Juni pada tahun 2016,  bengkel  AHASS  pada  kawasan  Semarang  Barat  tidak  mencapai  target. Penelitian  ini  juga  didasarkan  pada research  gap yang  dapat  digunakan  sebagai acuan, meskipun adanya keterbatasan pada perbedaan industri dan belum pernah dilakukannya  penelitian  mengenai  bengkel  AHASS  di  Semarang  Barat  dengan variabel  terkait.  Pada  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Deruyter,  Bloemer,  dan Peeters  (1997),  ditemukan  bahwa  tidak  hanya  kualitas  pelayanan  yang  dapat meningkatkan kepuasan pelanggan. Harga merupakan salah satu cara untuk dapat meningkatkan kepuasan pelanggan tanpa mempedulikan kualitas pelayanan. Lee Dongwon et al. (2014) mengungkapkan bahwa pelanggan yang puas akan memiliki tingkat  loyalitas yang semakin tinggi. Hal ini tidak didukung oleh penelitian Oliver (1999) yang mengungkapkan bahwa kepuasan pelanggan tidak menjadi tolok ukur seorang pelanggan untuk loyal terhadap merk tertentu. Sigit Haryono et.al (2015) menyebutkan  bahwa  kepuasan  pelanggan  tidak  memiliki  efek  yang  signifikan terhadap word  of  mouth .  Penelitian  yang  dilakukan  oleh  Athavale  et.al  (2015) menyebutkan bahwa Customer satisfaction berpengaruh positif terhadap Word of mouth . Pelanggan yang puas akan mau memberikan pengalaman-pengalamannya yang positif terhadap orang lain.

## TELAAH PUSTAKA
Nilai  lebih  dari  suatu  merek  produk  atau  jasa  sangatlah  penting  dalam pemasaran era modern ini untuk menarik minat pelanggan. Salah satu cara untuk
mendorong positif brand equity adalah kepuasan pelanggan dan pelayanan yang terbaik kepada pelanggan. Dengan adanya pelayanan yang terbaik dan kepuasan pelanggan, pelanggan akan tertarik pada merek jasa atau produk tersebut. Dengan adanya  kepuasan  pelanggan,  maka  pelanggan  akan  dapat  melakukan pembicaraan  kepada  orang  lain  berdasarkan  pengalamannya  dalam  melakukan pembelian barang atau jasa sebuah perusahaan.
Word  of  mouth (WOM)  merupakan  sebuah  penyampaian  informasi  dari seseorang kepada orang lain melalui pembicaraan secara verbal. Menurut Martin dan Lueg (2013), Word of mouth dibagi menjadi dua, yaitu positif WOM dan negatif WOM.  Positif  WOM  dimana  sesesorang  akan  menyampaikan  informasi  dan tanggapannya akan produk atau jasa yang telah digunakan secara positif. Negatif WOM  terjadi  apabila  seseorang  menyampaikan  hal  negatif  kepada  orang  lain berdasarkan barang / jasa yang telah digunakan sebelumnya. Melalui positif WOM, akan dapat menumbuhkan kepercayaan dan minat terhadap sebuah produk atau jasa.  Trusov  (2009)  mengemukakan  bahwa  dengan  adanya  positif  WOM, merupakan  awal  mula  timbulnya  perilaku  seorang  pendengar  informasi  untuk berpikir  positif  mengenai  jasa  /  barang  yang  mereka  dengar,  sehingga memunculkan minat untuk membeli barang / jasa tersebut. WOM merupakan salah satu  cara  yang  efektif  dalam  pemasaran.  Selain  membutuhkan  WOM,  sebuah produk  atau  jasa  juga  membutuhkan  kepercayaan  dan  nilai  lebih  dibandingkan produk atau jasa yang ditawarkan oleh orang lain.

## Service Quality
Kualitas  pelayanan  merupakan  hal  penting  bagi  pelanggan.  Tujuan  dan fungsi kualitas pelayanan adalah agar pelanggan merasakan adanya kepuasan dan mendapatkan pengalaman yang baik dalam membeli produk atau jasa perusahaan, sehingga  perusahaan  dapat  menghasilkan  laba  maksimum.  Menurut  Bansal  dan Taylor (2005) kualitas pelayanan merupakan sebuah evaluasi yang menyeluruh dari pelanggan akan produk atau jasa yang dia gunakan. Kualitas pelayanan yang baik adalah  pelayanan  yang  dapat  tepat  sasaran,  dimana  perusahaan  dapat memberikan  pelayanan  sesuai  dengan  kebutuhan  dan  harapan  pelanggan. Penelitian yang dilakukan oleh Zhao et al. (2012) menyebutkan bahwa terdapat dua dimensi kualitas pelayanan. Dimensi yang pertama, kualitas pelayanan merupakan jarak  antara  harapan  pelanggan  dengan  kenyataan  yang  didapatkan  pelanggan berdasarkan  pelayanan  yang  dia  dapatkan.  Dimensi  yang  kedua  adalah  kualitas pelayanan  merupakan  kesan  seseorang  terhadap  kelebihan  atau  kekurangan sebuah  perusahaan  berdasarkan  produknya.  Menurut  Han  dan  Hyun  (2015) kualitas  pelayanan  merupakan  hal  yang  utama  dalam  menentukan  kepuasan pelanggan.  Melalui  penelitian  mereka,  diketahui  bahwa  terdapat  hubungan  yang
erat  antara  kualitas  sebuah  pelayanan  dengan  kepuasan  yang  dirasakan  oleh pelanggan, hal tersebut akan menentukan keputusan – keputusan dan sikap yang dilakukan oleh pelanggan terhadap produk atau jasa perusahaan tersebut.

## Customer Satisfaction
Kepuasan  pelanggan  merupakan  hal  utama  bagi  sebuah  perusahaan. Kepuasan  pelanggan  merupakan  sebuah  indikator  tentang  harapan  yang  dimiliki oleh pelanggan apakah sesuai dengan produk atau layanan jasa yang dia dapatkan dari sebuah perusahaan. Pelanggan memiliki harapan terhadap barang atau jasa yang  dibelinya. Kepuasan  pelanggan  merupakan  suatu  tanggapan  perilaku pelanggan atas barang atau jasa yang dirasakannya ( manfaat dan kinerja produk) dibandingkan dengan harapan pelanggan melalui evaluasi yang dilakukan setelah pembelian barang atau jasa tersebut. Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2012) kepuasan  pelanggan  adalah  ungkapan  perasaan  senang  atau  kecewa  dari seseorang yang timbul setelah membandingkan antara kesan atau persepsi suatu produk  dan  jasa  terhadap  harapan –  harapannya  terhadap  produk  dan  jasa tersebut.  Apabila  sebuah  produk  mampu  memenuhi  harapan  dan  keinginan pelanggan,  maka  kepuasan  pelanggan  akan  tinggi.  Sebaliknya,  apabila  harapan akan sebuah produk jauh dari manfaat yang dihasilkan oleh produk tersebut, makan pelanggan tidak akan puas.
McKinney et al. (2002) mengatakan bahwa kepuasan pelanggan merupakan sebuah pernyataan yang efektif untuk mendeskripsikan tanggapan emosional akan sebuah  jasa.  Johnson  et  al.  (2001)  pada  penelitiannya  membagi  kepuasan pelanggan  menjadi  dua,  yaitu  kepuasan  transaksional  dan  kepuasan  komulatif. Kepuasan transaksional dimana pelanggan mengukur baik dan buruknya jasa atau produk berdasarkan pengalaman langsung ketika menggunakan produk atau jasa tersebut. Hal tersebut hanya berdasarkan pengalaman satu kali penggunaan jasa atau  produk.  Kepuasan  komulatif  adalah  kepuasan  pelanggan  yang  diukur berdasarkan penggunaan sebuah barang atau jasa berulang kali. Pada kepuasan komulatif  ini,  konsumen  akan  dapat  mengukur  bagaimana  tanggapannya  tidak hanya terhadap barang atau jasa, tetapi juga terhadap perusahaan barang / jasa tersebut diproduksi.

## Word of Mouth
Pemasaran  dari  mulut  ke  mulut  atau  ( Word  of  mouth )  merupakan  sebuah komunikasi  informal  yang  terjadi  antara  pengirim  informasi  dengan  penerima informasi mengenai sebuah jasa ataupun barang yang pernah dipakai oleh pengirim pesan sebelumnya. Word of mouth ini terdapat dua jenis, yaitu positif WOM atau negatif WOM. Tentunya, setiap perusahaan menginginkan terjadinya positif WOM dari pelanggan yang telah memakai produk mereka. Menurut Kitapci et al. (2014)
WOM sangat dipengaruhi oleh kepuasan pelanggan. Pelanggan yang merasa puas akan sebuah barang atau pelayanan cenderung akan menghasilkan positif WOM. Bahkan, Kitapci menambahkan bahwa WOM merupakan sebuah alat utama demi terjadinya sebuah pembelian ulang akan jasa atau barang.
Menurut penelitian yang dilakukan oleh Murtiasih (2014), WOM merupakan hal yang penting dalam dunia pemasaran saat ini. Word of mouth merupakan faktor penting  bagi  konsumen  dalam  mendapatkan  informasi,  evaluasi,  dan  membeli suatu  produk  atau  jasa.  Penelitian  yang  dilakukan  oleh  Xia  dan  Bechwati  (2008) menyebutkan  bahwa  WOM  dapat  mempengaruhi  penilaian  seseorang  terhadap sebuah perusahaan, selain itu dengan adanya word of mouth , dapat memungkinkan terjadinya perpindahan merk dan mempengaruhi tanggapan seseorang pada saat memilih jasa / produk.

## Brand Equity
Brand  equity merupakan  nilai  yang  menggambarkan  seberapa  kuat  atau terkenalnya  sebuah  merek.  Menurut  Kotler  (2012) brand  equity merupakan  efek diferensiasi positif yang dapat diketahui dari tanggapan pelanggan terhadap barang atau  jasa.  Keller  (2016)  menyatakan  bahwa brand  equity dapat  terlihat  dari keinginan seseorang untuk melanjutkan pemakaian merek yang telah dia gunakan sebelumnya  atau  tidak  berdasarkan  pengalaman –  pengalaman  yang  telah dirasakannya.  Pengukuran brand  equity berhubungan  erat  dengan  kesetiaan, contoh bagian pengukurannya ada pada pengguna baru yang menjadi pengguna setia sebuah merek.

## Perceived Price
Harga merupakan sebuah nilai yang menjadi patokan bagi seseorang untuk menilai sebuah barang atau jasa. Tujuan dari penetapan suatu harga adalah utuk mencapai target perusaan, mendapatkan laba dari penjualan, meningkatkan serta mengembangkan  produksi  produk,  serta  meluaskan  target  pemasaran.  Tidak jarang  harga  menjadi  salah  satu  faktor  untuk  mendukung  atau  melemahkan kepuasan  dari  pelanggan.  Fungsi  harga  dalam  penelitian  ini  menjadi  variabel moderating, yaitu untuk menguatkan atau melemahkan kepuasan pelanggan dari kualitas pelayanan yang telah didapatkan oleh pelanggan.
Ryu  (2010)  mengungkapkan  bahwa  harga  adalah  salah  satu  alat  utama dalam  terjadinya  perubahan  merk  yang  dilakukan  seseorang.  Meskipun  nilai  dari suatu barang adalah hal yang paling utama, akan tetapi harga menjadi faktor yang tidak dapat dipisahkan dalam sebuah industri jasa. Apabila harga yang dirasakan oleh  pelanggan  masuk  akal,  maka  hal  tersebut  akan  meningkatkan  kepuasan pelanggan akan pelayanan yang diberikan produsen. Menurut Ryu, indikator paling tepat dalam menilai harga sebagai moderating variable adalah apakah harga akan
jasa  dirasakan  masuk  akal  oleh  pelanggan.  Biswas,  Dutta,  dan  Pullig  (2006) berpendapat  bahwa  harga  dapat  diukur  berdasarkan  keinginan  seseorang  untuk membandingkan  harga  jasa  /  produk  yang  sama  dengan  perusahaan  lainnya. Apabila konsumen memiliki tingkat kepuasan akan harga yang baik pada sebuah perusahaan, maka konsumen tersebut cenderung tidak melihat dan membandingkan harga barang / jasa di perusahaan lain.

## Model Kerangka Pemikiran Teoritis
Model  kerangka  pemikiran  teoritis  dan  hipotesis  pada  penelitian  ini  adalah sebagai berikut:

## Gambar 1 Kerangka Pemikiran Teoritis
H1 : Service quality berpengaruh positif terhadap Customer satisfaction .
H2 : Service  quality berpengaruh  positif  terhadap Customer  satisfaction yang dimoderasi oleh Perceived price .
H3 : Customer satisfaction berpengaruh positif terhadap Word of mouth .
H4 : Customer satisfaction berpengaruh positif terhadap Brand equity .
H5 : Word of mouth berpengaruh positif terhadap Brand equity .
H6 : Service quality berpengaruh positif terhadap Brand equity yang dimediasi oleh Customer satisfaction dan Word of mouth .
H7 : Service quality berpengaruh positif terhadap Brand equity yang dimediasi oleh Customer satisfaction .
Service quality Customer satisfaction Brand Equity Word of mouth Perceived price

## METODE PENELITIAN
Objek  dalam  penelitian  ini  merupakan  para  pelanggan  dari  lima  bengkel AHASS  di  Semarang  Barat.  Alasan  pemilihan  objek  penelitian  ini  adalah  karena ingin  mengetahui  pertimbangan  pelanggan  dalam  menjadikan  bengkel  AHASS sebagai bengkel tujuan mereka. Pada penelitian ini populasi yang digunakan adalah orang yang pernah menggunakan jasa di bengkel AHASS di Semarang Barat. Pada penelitian  ini  menggunakan  teknik  sampling  non-acak  atau non probability . Sedangkan jenis metode sampling yang digunakan adalah sampling insidental.
Metode  pengumpulan  data  yang  digunakan  adalah  dengan  menggunakan kuesioner.  Kuesioner  ini  berisikan  pertanyaan –  pertanyaan  yang  harus  dijawab oleh  responden  dengan  jujur.  Pada  kuesioner  terdapat  pertanyaan –  pertanyaan dengan  jawaban  yang  dilakukan  dengan  menggunakan  skala  likert.  Skala  likert merupakan  pengukuran  dengan  menggunakan  skala  untuk  mengetahui  tingkat kesepahaman  responden  terhadap  pertanyaan  yang  diberikan.  Skala  likert  yang digunakan memiliki kriteria nilai 1 hingga 7. Nilai 1 untuk kriteria sangat tidak setuju, nilai 4 untuk netral, dan nilai 7 untuk sangat setuju.
Uji  validitas  dilakukan  untuk  melihat  seberapa  besar  kemampuan  dari kuesioner  yang  digunakan  dapat  menjelaskan  dan  mengukur  tentang  apa  yang seharusnya diukur. Pengujian validitas ini dilakukan dengan program SPSS. Syarat uji  validitas  adalah  hasil  masing –  masing  item  yang  diuji  harus  memiliki  nilai corrected item total correlation yang lebih besar atau sama dengan 0,41.
Selain  dilakukan  uji  validitas,  dilakukan  pula  uji  reliabilitas.  Uji  reliabilitas adalah serangkaian pengujian kehandalan yang ditujukan agar diketahui seberapa jauh  konsistensi,  kepercayaan  dan  keandalan  alat  ukur  yang  digunakan  dalam penelitian  ini.  Dalam  penelitian, formula  cronbach  alpha ( koefisien alfa  cronbach ) digunakan untuk menguji seluruh item atau pertanyaan, dimana secara umum yang dianggap  reliable  apabila  nilai  cornbachnya  >0,6.  Uji  validitas  dan  uji  reliabiltas dalam penelitian dilakukan dengan menggunakan program SPSS (Hair et al, 2009). Untuk pengujian seluruh hipotesis alat analisis data yang digunakan yaitu Structural Equation Model dari AMOS. Penelitian ini menggunakan dua macam teknik analisis Structural  Equation  Model yaitu Confirmatory  Factor  Analysis pada  SEM  dan Regression Weight pada SEM.

## HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Hasil  dari  pengujian  pada  masing-masing  variable  menunjukan  bahwa variable  sebagai suatu ukuran yang reliable karena masing-masing menunjukkan nilai  cronbach alpha  >  0.6,  sehingga  kuesioner  dianggap  layak  untuk  digunakan. Hasil  dari  pengujian  validitas  yang  telah  dilakukan  juga  menunjukkan  bahwa
variable  yang  digunakan  dianggap  valid  dikarenakan  nilai corrected  item  total corelation menunjukkan angka > 0,4.
Tabel 1 Uji Validitas Variabel Corrected Item Total Corelation Service quality 0,744 Customer satisfaction 0,692 Word of mouth 0,592 Brand equity 0,650 Perceived price 0,716 Tabel 2 Uji Reliabilitas Variabel Cronbach Alpha Service quality 0,882 Customer satisfaction 0,852 Word of mouth 0,760 Brand equity 0,825 Perceived price 0,833
Hasil pengolahan data untuk analisis Full Model SEM Moderating Variabel adalah sebagai berikut: Hasilnya bahwa nilai chi square sebesar 127,195 yang artinya lebih kecil 154,302 dan nilai probabilitasnya 0,478 > 0,05, jadi keduanya telah memenuhi kelayakan model. Hasil nilai RMSEA yang didapatkan adalah sebesar 0,003. Nilai ini lebih kecil dibandingkan 0,08 sebagai cut off value. Nilai RMSEA yang memenuhi syarat  ini  menandakan  model  ini  diterima  berdasarkan  degrees  of  freedom  yang memenuhi. Hasil nilai GFI sebasar 0,923 artinya nilai dalam indeks ini menunjukkan sebuah“fit” atau memenuhi. Hasil selisih nilai GFI dan AGFI sebesar 0,026, menurut Hair et al (2009) hasil selisih GFI dan AGFI <0,06 artinya bahwa tingkat penerimaan direkomendasikan  atau  memenuhi.  Hasil  nilai  CMIN/df  yang  didapatkan  sebesar 1,002. Hasil ini lebih kecil dari 2.0 sebagai cut off value, sehingga model ini dapat diterima . Hasil  nilai  TLI  sebesar  1,000  artinya  nilai  tersebut  direkomendasikan sebagai acuan untuk diterimanya sebuah model . Hasil nilai CFI sebesar 1,000 yang artinya semakin mendekati 1, mengindikasikan tingkat fit yang paling tinggi – a very good fit.

## Gambar 2 Full Model SEM Moderating Variabel
Tabel 3 Analisa Full Model SEM Moderating Variabel Goodness of FIt Cut-off Value Hasil Analisis Evaluasi Model Chi – Square df, α < 154,302 127,195 Baik Probability ≥ 0.05 0,478 Baik RMSEA ≤ 0.08 0,003 Baik GFI ≥ 0.90 0,923 Baik AGFI ≥ 0.90 0,897 Marjinal CMIN/df ≤ 2,00 1,002 Baik TLI ≥ 0.95 1,000 Baik CFI ≥ 0.95 1,000 Baik
Setelah  dilakukan  analisa  terhadap  full  model  SEM,  selanjutnya  dilakukan pembahasan  pengujian  terhadap  hipotesis –  hipotesis  penelitian  yang  diajukan.
Pengujian  7  hipotesis  pada  penelitian  ini  dilakukan  dengan  melihat  nilai  Critical Ratio  (CR).  Hasil  nilai  CR  pada  penelitian  ini  mengacu  pada  nilai  CR  Full  SEM Moderating Variabel yang telah dilakukan. Nilai CR dapat dilihat pada tabel sebagai berikut:
Tabel 4 Regression Weight Structural Equational Model Estimate S.E. C.R. P Customer satisfaction <---  Interaksi 0,100 0,015 6,807 *** Word of mouth <--- Customer satisfaction 0,791 0,108 7,306 *** Brand equity <--- Customer satisfaction 0,763 0,151 5,056 *** Brand equity <--- Word of mouth 0,036 0,138 0,257 0,797
Pada  pengujian  Hipotesis  1,  dilakukan  analisa  pengaruh Service  quality terhadap Customer  satisfaction .  Parameter  estimasi  untuk  pengujian  pengaruh Service quality terhadap Customer satisfaction menggunakan Regression Weight Structural  Equational  Model  pada  full  model  SEM  sebelum  dilakukan  pengujian moderating variabel. Hasil menunjukkan nilai CR sebesar 2,526 dengan probabilitas sebesar 0,012.
Nilai  CR  sebesar 2,526  lebih  besar  dibandingkan  1,96.  Untuk  probabilitas, hasil  yang  didapatkan  sebesar  0,012  yang  lebih  kecil  dibandingkan  0,05.  Hal  ini menunjukkan hipotesis 1 pada penelitian ini dapat diterima dengan kriteria nilai CR dan probabilitas yang lebih baik dibandingkan ketentuan penelitian. Pada penelitian ini Perceived price memiliki pengaruh terhadap variabel independen Service quality dan  variabel  dependen Customer  satisfaction ,  sehingga  variabel Perceived  price digolongkan sebagai variabel Quasi Moderator.
Parameter  estimasi  untuk  pengujian  pengaruh Service  quality yang dimoderasi oleh Perceived price terhadap Customer satisfaction menunjukkan nilai CR  sebesar  6,807.  Probabilitas  yang  didapatkan  sebesar  0,00.  Nilai  6,807  lebih besar  dibandingkan  1,96.  Untuk  probabilitas  0,00  lebih  kecil  dibandingkan  0,05. Berdasarkan hal tersebut  maka hipotesis  ke  2 pada penelitian  ini dapat  diterima, sehingga dengan demikian dapat disimpulkan Service quality yang dimoderasi oleh Perceived  price berpengaruh  positif  terhadap Customer  satisfaction .  Hasil penelitian ini mendukung penelitian yang dilakukan oleh Kisang Ryu dan Heesup Han  (2010)  bahwa Service  quality yang  dimoderasi  oleh Perceived  price berpengaruh positif terhadap Customer satisfaction . Berdasarkan hasil pertanyaan terbuka,  diketahui  bahwa  pelayanan  yang  diberikan  oleh  bengkel  AHASS  sudah
cukup baik dan pelanggan cukup puas dengan pelayanan yang sudah ada. Hal itu memperkuat  adanya  pengaruh  antara Service  quality dengan Customer satisfaction .
Hasil  pengujian  hipotesis  3  mengacu  pada  nilai  CR  dan  probabilitas pengujian pengaruh Customer satisfaction terhadap Word of mouth . Hasil nilai CR menunjukkan  nilai  sebesar  7,306  dengan  nilai  probabilitas  0,00.  Nilai  CR  ini melebihi  ketentuan  1,96  dan  probabilitas  yang  lebih  kecil  dibandingkan  0,05, sehingga  hipotesis  3  penelitian  ini  dapat  diterima.  Dengan  demikian  dapat disimpulkan  bahwa Customer  satisfaction berpengaruh  positif  terhadap Word  of mouth .  Hasil  penelitian  ini  menguatkan  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Gerrard Macintosh (2007) dalam penelitiannya yang menunjukkan bahwa melalui Customer satisfaction yang tinggi mampu meningkatkan Positif Word of mouth . Berdasarkan hasil  pertanyaan  terbuka,  customer  mau  membagikan  pengalaman  yang  mereka dapatkan  ketika  membeli  jasa  di  bengkel  AHASS,  karena  mereka  merasa  puas pada  pelayanan  yang  diberikan  bengkel  AHASS.  Hal  itu  memperkuat  adanya hubungan antara Customer satisfaction dengan Word of mouth .
Pengujian hipotesis 4 penelitian ini menguji pengaruh Customer satisfaction terhadap Brand  equity .  Nilai  CR  menunjukkan  nilai  sebesar  5,056  dengan probabilitas 0,00. Nilai CR 5,056 lebih besar dibandingkan 1,96 dengan probabilitas yang lebih kecil dari 0,05. Berdasarkan hal tersebut, maka hipotesis ke 4 penelitian ini dapat diterima. Hal ini berarti Customer satisfaction berpengaruh positif terhadap Brand equity . Hasil penelitian ini menguatkan penelitian yang dilakukan oleh Anna Torres dan Josep A. Tribo (2011) dalam penelitiannya yang menunjukkan bahwa melalui Customer  satisfaction yang  tinggi  mampu  meningkatkan Brand  equity . Berdasarkan  hasil  pertanyaan  terbuka,  customer  yang  merasa  puas  akan pelayanan  bengkel  AHASS,  tidak  mau  mencoba  untuk  melakukan  perbaikan kendaraan  mereka  di  bengkel  yang  lain.  Hal  ini  memperkuat  adanya  pengaruh Customer satisfaction terhadap Brand equity .
Pada pengujian hipotesis ke 5 penelitian ini, menguji pengaruh dari variabel Word  of  mouth terhadap Brand  equity .  Nilai  CR  yang  didapatkan  sebesar  0,257 dengan probabilitas penelitian sebesar 0,797. Nilai CR ini tidak memenuhi standar untuk  tercapainya  penerimaan  hipotesis,  dimana  nilai  0,257  lebih  kecil  dari  1,96. Hasil  probabilitas  juga  lebih  besar  dibandingkan  0,05.  Itu  artinya  hipotesis  ke  5 penelitian ini ditolak, sehingga Word of  mouth tidak berpengaruh terhadap Brand equity .  Hasil penelitian  ini  tidak dapat  mendukung  penelitian  yang dilakukan  oleh Sri  Murtiasih,  Sucherly  Sucherly,  dan  Hotniar  Siringoringo  (2014)  dalam penelitiannya  yang  menunjukkan  bahwa  melalui Word  of  mouth berpengaruh langsung  terhadap Brand  equity .  Pada  hasil  pertanyaan  terbuka,  tidak  ada hubungan yang jelas antara Word of mouth dengan Brand equity , sehingga hal ini
memperkuat  hipotesis  bahwa Word  of  mouth tidak  berpengaruh  terhadap Brand equity .
Pada  pengujian  hipotesis  6,  terdapat  variabel  mediating  yaitu Customer satisfaction dan Word  of  mouth .  Perlu  dilakukan  perhitungan  Sobel  Test  terlebih dahulu untuk menentukan efek tidak langsung dari Word of mouth dan Customer satisfaction yang mempengaruhi hubungan Service quality terhadap Brand equity . Perhitungan ini menggunakan rumus:
Z
=
) . . ( ) . . ( ) . . ( * * 2 2 2 2 2 2 2 2 2 c Se b a b Se c a a Se c b c b a   Z = ) 137 , 0 . 785 , 0 . 249 , 0 ( ) 108 , 0 . 052 , 0 . 249 , 0 ( ) 099 , 0 . 052 , 0 . 785 , 0 ( 052 , 0 * 785 , 0 * 249 , 0 2 2 2 2 2 2 2 2 2 
 Z = 0,375
Hasil  perhitungan  menunjukkan  bahwa  Z  hitung  menghasilkan  angka sebesar 0,375. Hasil Z hitung < 1,96 , sehingga dapat disimpulkan bahwa efek tidak langsung  dari Customer  satisfaction dan Word  of  mouth tidak  berpengaruh signifikan.  Hal  ini  berarti  bahwa  hipotesis  mediasi  ini  tidak  signifikan,  sehingga Service quality tidak berpengaruh positif terhadap Brand equity yang dimediasi oleh Customer satisfaction dan Word of mouth .
Pada Hipotesis 7 terdapat variabel mediating Customer satisfaction . Dengan menggunakan perhitungan Sobel Test, maka didapatkan efek tidak langsung dari Customer  satisfaction yang  mempengaruhi  hubungan Service  quality terhadap Brand equity . Hasil perhitungan menunjukkan bahwa Z hitung menghasilkan angka sebesar 2,250. Hasil Z hitung > 1,96 , sehingga dapat disimpulkan bahwa efek tidak langsung dari Customer satisfaction berpengaruh signifikan. Hal ini berarti bahwa hipotesis  mediasi  ini  signifikan,  sehingga Service  quality berpengaruh  positif terhadap Brand equity yang dimediasi oleh Customer satisfaction .

## KESIMPULAN DAN IMPLIKASI

## Kesimpulan
Penelitian  dilaksanakan  menggunakan  sampel  sebanyak  170  konsumen bengkel  AHASS  Semarang  Barat,  serta  setelah  dilakukan  kajian  menyeluruh terhadap research gap yang telah dipaparkan dalam bab terdahulu memunculkan masalah  bahwa  terjadinya  fenomena  ketidaktercapaian  target  pada  bengkel AHASS.
Telaah  pustaka  yang  telah  dilaukan  kajian  bersumber  kepada  penelitian terdahulu, mengembangkan empat buah hipotesis empirik yang telah diuji melalui software statistic AMOS 22. Model diuji berdasarkan data kuesioner yang diperoleh dari sample sebanyak 170 responden konsumen bengkel AHASS.
Hipotesis  yang  telah  diajukan  dalam  penelitian  ini  adalah  sebanyak  tujuh hipotesis.  Kesimpulan  dari  ketujuh  hipotesis  pada  penelitian  ini  adalah  hasil pengujian Service  quality dan Customer  satisfaction dapat  disimpulkan  bahwa Service quality berpengaruh positif terhadap Customer satisfaction . Semakin baik Service  quality yang  diberikan  sebuah  perusahaan,  maka  akan  semakin meningkatkan Customer satisfaction .
Hasil pengujian Service quality , Perceived price , dan Customer satisfaction dapat disimpulkan  bahwa Service  quality yang  dimoderasi  oleh Perceived  price berpengaruh positif terhadap Customer satisfaction . Semakin baik Service quality dan Perceived  price yang  diberikan  sebuah  perusahaan,  maka  akan  semakin meningkatkan Customer satisfaction .
Hasil pengujian Customer satisfaction dan Word of mouth dapat disimpulkan bahwa Customer satisfaction berpengaruh positif terhadap Word of mouth . Semakin baik Customer satisfaction pelanggan, maka akan meningkatkan positif Word of mouth .
Hasil pengujian Customer satisfaction dan Brand equity dapat disimpulkan bahwa Customer satisfaction memberikan pengaruh positif  terhadap Brand equity . Maka semakin baik Customer satisfaction , akan semakin baik pula Brand equity terhadap sebuah perusahaan.
Hasil pengujian Word of mouth dan Brand equity dapat disimpukan bahwa Word of mouth tidak berpengaruh terhadap Brand equity . Maka semakin baik Word of mouth tidak akan mempengaruhi Brand equity sebuah perusahaan.
Hasil pengujian Service quality , Customer satisfaction , Word of mouth , dan Brand equity dapat  disimpulkan  bahwa, Service  quality yang  dimediasi  oleh Customer satisfaction , dan Word of mouth tidak berpengaruh terhadap Brand equity .
Hasil  pengujian Service  quality , Customer  satisfaction ,  dan Brand  equity dapat disimpulkan  bahwa, Service  quality yang  dimediasi  oleh Customer  satisfaction berpengaruh positif terhadap Brand equity .

## Implikasi Kebijakan
Implikasi kebijakan manajerial yang dapat diterapkan berdasarkan penelitian ini  adalah Service  quality dan Perceived  price merupakan  variabel  yang mempengaruhi Brand  equity dan Word  of  mouth dengan  mediasi Customer satisfaction .  Melalui Service  quality dan Perceived  price yang  baik,  maka perusahaan  akan  dapat  meningkatkan Brand  equity dan  positif Word  of  mouth .
Service  quality ini  dapat  ditingkatkan  melalui  penampilan  sarana  dan  prasarana, pelayanan  yang  tepat  sasaran,  kecepatan  pelayanan,  dan  pemberian  informasi yang  jelas  bagi  pelanggan.  Selain  itu,  perlu  dilihat  pula  pada  segi  harga,  dimana harga pelayanan yang diberikan sudah sesuai dengan pelayanan yang diberikan.
Melalui  peningkatan Word  of  mouth ,  maka  akan  membantu  perusahaan pada  segi  pemasaran.  Pelanggan  yang  puas,  akan  melakukan  pemasaran  dari mulut ke mulut dan mau membagikan pengalamannya kepada orang lain. Melalui peningkatan Brand equity , pelanggan tidak akan mencari jasa di perusahaan lain. Pelanggan akan tetap menggunakan jasa pada bengkel tersebut dan tidak melihat bengkel yang lain, sehingga terdapat loyalitas yang baik bagi bengkel. Peningkatan Brand  equity dilakukan  dengan  meningkatkan Service  quality ,  sehingga  akan meningkatkan Customer  satisfaction yang  berimbas  pada  meningkatnya Brand equity perusahaan.
.

## Keterbatasan penelitian
Penelitian  ini  mengandung  beberapa  keterbatasan  penelitian  hasil  penelitian  ini tidak  dapat  digeneralisasi  kepada  kasus  lain  di  kota  lain,  pada  penelitian  ini digunakan objek penelitian di bengkel AHASS Semarang Barat Pada penelitian ini, tidak semua responden didampingi langsung oleh peneliti, sehingga dikhawatirkan dapat  mempengaruhi  jawaban  responden  terhadap  pertanyaan  yang  diberikan. Hasil  penelitian  ini  memberikan  hasil  bahwa Word  of  mouth tidak  berpengaruh terhadap Brand equity , akan tetapi perlu dilakukan kajian lebih mendalam terhadap indikator – indikator terhadap kedua variabel tersebut untuk penelitian yang lain.

## Agenda Penelitian Mendatang
Pada  penelitian  yang  akan  datang,  sebaiknya  dilakukan  dengan  perbedaan- perbedaan berdasarkan keterbatasan penelitian ini. Agenda penelitian selanjutnya dapat  dilakukan dengan melihat  keterbatasan – keterbatasan pada penelitian ini. Adapun  beberapa  saran  untuk  penelitian  yang  akan  datang  adalah  media wawancara  dan  kuesioner  pada  penelitian  selanjutnya  disarankan  dapat memberikan  pertanyaan  terbuka  sedetail  mungkin  yang  mencakup  pertanyaan yang  lebih  luas  agar  didapatkan  informasi  yang  sebanyak  banyaknya.  Pada penelitian  yang  akan  dilakukan  selanjutnya,  sebaiknya  dilakukan  dengan  objek yang lebih luas terutama ke kota-kota lain yang ada di Indonesia. Pada penelitian yang  akan  datang  disarankan  untuk  menambah  indikator  pada Perceived  price serta  melakukan  penelitian  yang  lebih  luas  lagi  pada Word  of  mouth dan Brand equity .  Penambahan  indikator  dan  variabel  diharapkan  dapat  memperbaiki  hasil menjadi lebih sempurna.

## REFERENSI
Aaker,  D.  A.  (1991). Managing  Brand  Equity.  Capitalizing  on  the  Value  of  Brand Name . New York: The Free Press.
Athavale,  A.  S.,  B.F.  Banahan  III,  J.P.  Bentley,  D.S.  West-Strum.  (2015). Antecedents  and  Consequences  of  Pharmacy  Loyalty  Behaviour. International Journal of Pharmaceutical and Healthcare Marketing, 9 No. 1 , 36-55.
Bansal, H. S. T., S. (2015). Investigating the relationship between service quality, satisfaction and switching intentions : Springer, Cham.
Badan Pusat Statistik, 2017, Statistik Indonesia, Indonesia. https://www.bps.go.id
Badan Pusat Statistik Kota Semarang, 2017, Semarang, Indonesia. https://semarangkota.bps.go.id
Biswas, A., Dutta, S., Chris, P. (2006). Low Price Guarantees as Signals of Lowest Price:  The  Moderating  Role  of  Perceived  Price  Dispersion. Journal  of Retailing, 2006 , 245-257.
Chang, H. H. L., Y.M. (2009). The Impact of Brand Equity on Brand Preference and Purchase  Intentions  in  The  Service  Industries. The  Service  Industries Journal, 29-12 , 1687-1706.
Choi, B. J. K., H.S. (2013). The Impact of Outcome Quality, Interaction Quality, and Peer-to-Peer  Quality  on  Customer  Satisfaction  with  a  Hospital  Service. Managing Service Quality, 23 , 188-204.
Deng, W. J., Yeh, M.L., Sung, M.L. (2013). A Customer Satisfaction Index Model for International  Tourist  Hotels:  Integrating  Consumption  Emotions  into  the American  Customer  Satisfaction  Index. International  Journal  of  Hospitality Management, 35 , 133-140.
Hair, J. F., William, C.B., Barry, J.B., Rolph, E.A. (2009). Multivariate Data Analysis (Vol. 7): Pearson.
Han,  H.  H.,  S.S.  (2015).  Customer  Retention  in  the  Medical  Tourism  Industry: Impact  of  Quality,  Satisfaction,  Trust,  and  Price  Reasonableness. Tourism Management, 46 , 20-29.
Haryono, S., Suharyono, A. Fauzi, I. Suyadi. (2015). The Effects of Service Quality on  Customer  Satisfaction,  Customer  Delight,  Trust,  Repurchase  Intention, and Word of Mouth. European Journal of Business and Management, 7 .
Jalilvand,  M.  R.  S.,  N.  (2012).  The  Effect  of  Electronic Word  of  Mouth  On  Brand Image and Purchase Intention. Marketing Intelligence & Planning, 30 (4), 460- 476.
Johnson,  M.  D.  e.  a.  (2001).  The  Evolution  and  Future  of  National  Customer Satisfaction Index Models. Journal of Economic Psychology, 22 , 217-245.
Keller, K. L. (2016). Reflections on Customer-Based Brand Equity : Perspectives, Progress, and Priorities. Academy of Marketing Science, 6 (1-2), 1-16.
Kitapci,  O.,  Akdogan,  C.,  Dortyol,  I.T.  (2014).  The  Impact  of  Service  Quality Dimensions  on  Patient  Satisfaction,  Repurchase  Intentions  and  Word-of- Mouth  Communication  in  the  Public  Healthcare  Industry. Social  and Behavioral Sciences, 148 , 161-169.
Kotler, P. K., K.L. (2012). Marketing Management (Vol. 14). New Jersey: Pearson.
Lee, D.,  Moon,  J.,  Kim,  Y.J.,  M.Y.  Yi. (2014). Antecedents and Consequences of Mobile  Phone  Usability:  Linking  Simplicity  and  Interactivity  to  Satisfaction, Trust, and Brand Loyalty. Information Management , 1-34.
Macintosh,  G.  (2007). Customer  Orientation,  Relationship  Quality,  and  Relational Benefits to the Firm. Journal of Services Marketing, 21 , 150-159.
Martin, W. C. L., J.E. (2013). Modeling Word-of-Mouth Usage. Journal of Business Research, 66 , 801-808.
Mckinney,  V.,  Yoon,  K.,  F.  Zahedi.  (2002).  The  Measurement  of  Web-Customer Satisfaction:  an  Expectation  and  Disconfirmation  Approach. Information Systems Research, 13 , 296-315.
Moreira,  A.  C.  (2016).  Complaint  Behaviour  by  Third  Parties:  Exploring  Service Quality,  Customer  Satisfaction  and  Word-of-Mouth  in  Health  Clubs. International Journal Sport Management and Marketing, 16 , 152-171.
Murtiasih, S., Sucherly, Hotniar S. (2014). Impact of Country of Origin and Word of Mouth on Brand Equity. Marketing Intelligence & Planning, 32 (5), 616-629.
Nam, J., Ekinci, Y., Whyatt, G. (2011). Brand Equity, Brand Loyalty, and Consumer Satisfaction. Annals of Tourism Research, 38 No. 3 , 1009-1030.
Parasuraman, A., V.A Zeithaml, L.L. Berry. (1988). Servqual : A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality. Journal of Retailing, 64 , 12-40.
Ping,  R.  A.  (1995).  A  Parsimonious  Estimating  Technique  for  Interaction  and Quadratic Latent Variables. Journal of Marketing Research, 32 No. 3 , 336- 347.
R.L., O. (1999). Whence Consumer Loyalty? Journal of Marketing, 63 (Fundamental Issues and Directions for Marketing), 33-44.
Ruyter, K. D., Bloemer, J., Peeters, P. (1997). Merging Service Quality and Service Satisfaction. An Empirical Test of An Integrative Model. Journal of Economic Psychology, 18 (4), 387-406.
Ryu,  K.  H.,  H.  (2010).  Influence  of  The  Quality  of  Food,  Service,  and  Physical Environment  on  Customer  Satisfaction  and  Behavioral  Intention  in  Quick- Casual  Restaurants  :  Moderating  Role  of  Perceived  Price. Journal  of Hospitality & Tourism Research, 34 , 310-329.
Sugiono.  (2004).  Konsep,  Identifikasi,  Alat  Analisis,  dan  Masalah  Penggunaan Variabel Moderator. Jurnal Studi Manajemen & Organisasi, 1 Nomor 2 , 61- 70.
Torres, A., Tribo, J.A. (2011). Customer Satisfaction and Brand Equity. Journal of Business Research, 64 , 1089-1096.
Trusov,  M.,  Bucklin,  R.E.,  Pauwels,  K.  (2009).  Effects  of  Word-of-Mouth  Versus Traditional  Marketing:  Findings  From  an  Internet  Social  Networking  Site. Journal of Marketing, 73 No. 5 , 90-102.
Wiriaatmaja,  R.  (2007). Metode  Penelitian  Kuantitatif .  Bandung:  PT.  Remaja Rosdakarya.
Woo, G. K., Christy Y.N.N., Kim, Y.S. (2009). Influence of Institutional DINESERV on Customer Satisfaction, Return Intention, and Word-of-Mouth. International Journal of Hospitality Management, 28 , 10-17.
Xia, L., Bechwati, N.N. (2008). Word of Mouth: the Role of Cognitive Personalization in Online Consumer Reviews. Journal of Interactive Advertising, 9 , 108-128.
Y.F. Kuo, C. M. W., W.J. Deng. (2009). The Relationships among Service Quality, Perceived  Value,  Customer  Satisfaction,  and  Post-Purchase  Intention  in Mobile Value-Added Services. Computers in Human Behavior, 25 , 887-896.
Yoo,  C.  W.,  Sanders,  G.L.,  Moon,  J.  (2013).  Exploring  the  Effect  of  e-WOM Participation on E-Loyalty in E-Commerce. Decision Support Systems .
Zhao, L., Lu,  Y., Zhang,  L.,  P.Y.K Chau.  (2012). Assessing the effects  of service quality and justice on customer satisfaction and the continuance intention of
mobile value-added services: An empirical test of a multidimensional model. Decision Support Systems, 52 , 645-656.