Journal of Business and Information System Vol. 5, No. 1, June (2023) www.thejbis.org DOI: 10.36067/jbis.v5i1.165 ISSN:2685-2543
Accepted, May 2023 Revised, May 2023 Published, June 2023

## Kajian Teoritis Dilema dalam Konsumsi Produk Hijau

## Ignasius Heri Satrya Wangsa
Fakultas Bisnis & Akuntansi Universitas Katolik Musi Charitas Palembang e-mail: ig_heri@ukmc.ac.id
Abstract: Participation in implementing green behavior is often a dilemma and an exciting study for many researchers. Through this research, a theoretical study of dilemmas  in  the  consumption  of  green  products  is  conducted  by  searching  for international journal articles. In this study, a five-stage method of data processing of research journal articles was applied, including (1) Stage-1: Article search using Dimensions  software;  (2)  Stage-2:  Selection  of  one  main  article;  (3)  Stage-3: Searching  articles  related  to  prior  works  using  Connected  Papers  software;  (4) Stage-4: Processing articles based on the work cloud using ATLAS. ti software; and (5) Stage-5: Searching and processing articles using VOSviewer and Biblioshiny software. The articles collected were 637 articles (Stage-1) and 1946 (Stage-5). The conclusions  obtained  through  this  study  are:  (1)  Studies  on  dilemmas  in  green product  consumption  need  to  be  followed  up  through  comprehensive  follow-up studies; (2) Potential areas of study include: (a) the level of belief in green products that explains the rationalization of green product consumption; (b) economic and social  aspects  that  critique  the  advantages  and  disadvantages  of  green  product consumption.
Keywords: ATLAS.ti; Dilemma; Dimensions; Green product consumption; VOSviewer.

## 1. Pendahuluan
Dalam perspektif konsumen, norma global ramah lingkungan dipahami sebagai partisipasi untuk turut memberi perhatian terhadap masalah lingkungan dengan melakukan konsumsi ramah  lingkungan (green  consumption) melalui  konsumsi  produk-produk  hijau (green product  consumption ).  Namun  demikian,  terjadi  dilema  dalam  konsumsi  produk-produk hijau (Gupta & Ogden, 2009; Stuppy et al., 2020; Zhao et al., 2021; Walters & Hershfield, 2020;  Spandagos et  al., 2021;  Sun  et  al.,  2022) .  Lingkungan  sosial  yang  menyuarakan kampanye hijau (green campaign) memberi tekanan sosial (social pressure) bagi konsumen untuk melakukan konsumsi produk-produk hijau. Tekanan sosial ini seringkali menciptakan dilema dalam keyakinan konsumen (consumer’s belief) yang belum sepenuhnya menerima produk-produk hijau karena pertimbangan tertentu.
Produk  hijau adalah  produk  ramah  lingkungan  yang  mampu  memberi  jaminan  bagi nilai  keberlanjutan,  meminimalkan  dampak  negatif  terhadap  lingkungan.  Dibandingkan dengan produk konvensional, konsumsi produk hijau memiliki nilai sosial, motivator bagi perilaku  ramah  lingkungan (green  behavior) meliputi  upaya  efisiensi  penggunaan  energi serta  aksi  pengelolaan  limbah.  Dalam  lingkungan  bisnis,  dasar  bagi  urgensi  konsumsi produk  hijau   dapat   dibagi   menjadi:  (1)  Skala  global;  dan  (2)  Skala   nasional
(Chang et  al., 2019) .  Pada  skala  global  terbentuk  norma  global (global  norm) yang melegitimasi  konsumsi  produk  hijau,  masing-masing  adalah  Montreal  Protocol  (1987), United Nations Framework Convention on Climate Change (UNFCCC) (1992), European Union  Environmental  Directive  (WEE,  ROHS,  EuP)  (2003),  dan  Kyoto  Protocol  (2005). Sedangkan skala nasional, Pemerintah Indonesia mempersyaratkan keberadaan bisnis untuk menerapkan  perilaku  ramah  lingkungan  melalui  Undang-Undang  Nomor  32  Tahun  2009 tentang  Perlindungan  dan  Pengelolaan  Lingkungan  Hidup,  dan  Peraturan  Pemerintah Republik Indonesia Nomor 27 Tahun 2012 tentang Izin Lingkungan .
Relevansi  penelitian  ini  dapat  dijelaskan  oleh  dua  alasan.  Pertama,  aspek  regulatif yang menjadi dasar bagi konsumsi produk hijau ini nampaknya belum efektif. Secara kontras dapat  ditunjukkan  tingkat  kesadaran  masyarakat  Indonesia  terhadap  lingkungan  melalui Environment Performance Index (EPI) global pada tahun 2022 (urutan ke-164/ skor 28.2) yang  mengalami  penurunan  dibandingkan  tahun  2018  (urutan  ke-133/  skor  46.92) ( https://epi.yale.edu/downloads) .  Kedua,  aspek  regulatif  sebagai  norma  global  ramah lingkungan,  dan  skor  EPI  yang  menunjukkan  peringkat  Indonesia  dalam  praktek-praktek baik (good practices) perilaku hijau merupakan urgensi sekaligus fenomena global gerakan sadar lingkungan. Situasi tersebut menjadi bagian tren dinamika pasar produk-produk hijau (Lee et  al., 2021;  Liao,  2022;  Senbel et  al., 2014;  Zhao et  al., 2022) .  Urgensi  penelitian adalah mengembangkan pemahaman konseptual konsumsi produk hijau dengan fokus kajian dilema dalam konsumsi produk hijau.

## 2. Landasan Teori
Salah satu dinamika perilaku pembelian konsumen adalah permasalahan pilihan. Konsumen dihadapkan pada banyak pilihan melalui aktivitas alokasi sumber daya.  Pilihan merupakan kombinasi konsumsi atas produk-produk yang diharapkan memiliki nilai guna. Pengertian pilihan mengindikasikan konsumen mempunyai kebutuhan yang kompleks dan mendesak. Dilema terjadi ketika konsumen dihadapkan pada pilihan, yakni mengambil keputusan untuk memilih produk sesuai dengan yang diharapkan (Gleim et al., 2013; Gupta & Ogden, 2009) . Proses  pilihan  konsumen  serta  dilema  di  dalamnya  dapat  dijelaskan  melalui  perilaku pembelian (purchase  behavior) .  Teori  perilaku  pembeli (the  theory  of  buyer  behavior) menyebutkan variabel-variabel dalam perilaku pembelian yang dibagi menjadi empat, yaitu: (1)  Stimulus  yang  berasal  dari  produk (input) ;  (2)  Lingkungan  eksternal (exogeneous variables) ; (3) Konstruk hipotetis atau variabel mediasi; dan (4) Aktualisasi berupa tindakan (output) (Joshi & Rahman, 2015) .
Dalam  komponen  input  perilaku  pembelian  dipengaruhi  oleh  produk,  kemudian produk diintervensi melalui upaya-upaya pemasaran (marketing efforts) yang menghasilkan stimulus  yang  kemudian  direspon  dalam  bentuk  perilaku.  Dengan  masuknya  era  digital  ; upaya-upaya  pemasaran  dilakukan  menggunakan  alat  bantu  digital  yang  berfungsi melakukan format tampilan produk secara visual sehingga terbentuk sebuah kesan di benak pelanggannya (Baber & Baber, 2022; Upadhyay et al., 2022) .
Bisnis  yang  mencoba  terlibat  dengan  permasalahan  global  untuk  merebut  perhatian pasar menggunakan isu lingkungan sebagai strategi positioning produk, maka upaya-upaya pemasaran  dalam  konteks  ini  diwujudkan  melalui  kampanye  penggunaan  produk  ramah lingkungan (green  product) (Borah et  al., 2021) .  Bentuk  kepedulian  lainnya  adalah partisipasi  dalam  program  tanggung  jawab  sosial  perusahaan (corporate  social responsibility) .  Isu  lingkungan  global  merupakan  aspek  eksternal  seperti  pengaruh  sosial sebagai  salah  satu  variabel  dalam  perilaku  pembelian  konsumen.  Dilema  dalam  perilaku pembelian konsumen dibentuk melalui peran stimulus produk (input) dan pengaruh sosial (exogeneous variable) yang kontras dengan karakteristik individual. Teori perilaku pembeli menyebutkan  peran  konstruk  hipotetis  atau  variabel  mediasi  sebagai  proses  internalisasi untuk  membentuk  sikap (attitude) yang  menentukan  perilaku  pembelian (Wrenn et  al., 2014) .
Tabel 1. Temuan Riset Sebelumnya No. Penulis Temuan 1. Dương & Nguyễn (2022) Faktor-faktor  yang  mempengaruhi  pembelian  produk  hijau, meliputi: (1) Sikap terhadap perilaku hijau; (2) Pengaruh sosial; (3)  Kepedulian  lingkungan;  (4)  Persepsi  efektivitas  konsumen; (5) Eco-label 2. Vijayasree et al . (2022) Terdapat kecenderungan kemampuan konsumen untuk membedakan antara produk hijau dengan produk non-hijau.
3. Sun et al. (2022) Terdapat  pengaruh  positif  kewajiban  moral  identitas  hijau, kepedulian  terhadap  lingkungan,  dan  tekanan  sosial  terhadap minat  beli  hijau.  Terdapat  pengaruh  negatif  persepsi  biaya pembelian hijau dan kepekaan harga terhadap minat beli hijau.
4. Kennedy & Adhikari (2023) Kecenderungan perusahaan untuk memproduksi dan memasarkan produk hijau disebabkan oleh kenaikan permintaan produk hijau. 5. Ifiktikhar et al . (2022) Terdapat  pengaruh  pemasaran  hijau  dan  kesadaran  lingkungan terhadap  konsumsi  produk  hijau  dan  sadar  konsumsi  produk hijau. 6. Yilmaz, Z. (2020) Tingkat pendidikan dan status pendapatan berpengaruh terhadap perbedaan  preferensi.  Pendapatan  atau  tingkat  pendidikan berpengaruh terhadap pembelian produk hijau. Jender partisipan tidak berpengaruh terhadap perbedaan preferensi. 7. Hui, Z., & Khan, A. N. (2022) Eksklusi  sosial  mempengaruhi  sikap  terhadap  produk  hijau, norma  subyektif  tentang  produk  hijau,  dan  persepsi  kontrol perilaku.  Identitas  diri  hijau  memoderasi  pengaruh  eksklusi sosial  terhadap  minat  konsumsi  produk  hijau  melalui  sikap produk hijau dan norma sosial mengenai produk hijau.
8. Dewi, W. W. A., & Syauki, W. R. (2023) Hasil pemetaan kesadaran hijau konsumen wanita menunjukkan kategori  produk  hijau  dilihat  dari  tiga  indikator,  yaitu:  (1) Kegunaan  produk  bagi  lingkungan;  (2)  Harapan  produk  dari keinginan  konsumen;  dan  (3)  Penggunaan  bahan  mentah  yang tidak mencemari lingkungan. 9. Al-Kumaim et al . (2021) Perilaku  pembelian  produk  hijau  dipengaruhi  oleh  kepedulian terhadap  lingkungan,  kesadaran  terhadap  produk  hijau, dukungan  pemerintah,  persepsi  nilai  ekologis,  praktek  hijau komunitas, dan minat beli.
Sumber: Publish or Perish (PoP) & Dimensions
Terdapat  tiga  komponen  sikap,  masing-masing  adalah:  (1) Cognitive ;  (2) Affective ; dan (3) Conative . Kognitif berbasis pada tingkat keyakinan (belief) individual yang dibentuk oleh pengalaman konsumsi (consumption experience) , berisi nilai-nilai tertentu yang dianut konsumen,  dan  turut  menentukan  proses  pengambilan  keputusan  pembelian.  Tingkat keyakinan ini kemudian diintegrasikan dengan aspek afektif berupa perasaan dan emosional. Integrasi kognitif-afektif menghasilkan sebuah tindakan (action) yang memiliki peran utama menentukan  bentuk  sebuah  tindakan (Ajzen,  1991) .  Dilema  terjadi  dalam  proses menentukan pilihan konsumen (consumer choice) , yaitu konflik antara nilai-nilai keyakinan individual (internal) dengan tekanan luar (external) baik yang berasal dari stimulus upaya- upaya pemasaran (marketing efforts) maupun pengaruh sosial (social pressure) (An et al., 2021; Gleim et al., 2013; Gupta & Ogden, 2009; Sang et al., 2022) . Pada konsumsi produk- produk  ramah  lingkungan  dilema  terjadi  ketika  konsumen  dihadapkan  pada  konflik  antar nilai (values conflict) . Penelitian sebelumnya menjelaskan konsep inconsistency konsumsi produk hijau, yakni konsumen yang cenderung tidak konsisten dalam menentukan pilihan untuk membeli produk hijau. Kontras atau inconsistency terjadi antara sikap dan perilaku, atau disebut sebagai attitude-behavior inconsistency . Apa yang diyakini sebagai nilai-nilai kebenaran tertanam dalam sikap tidak sepenuhnya dapat diwujudkan secara nyata melalui tindakan.  Melalui  Tabel  1  diketahui  kajian  tentang  konsumsi  produk  hijau  berhubungan dengan faktor internal individual (Dương & Nguyễn, 2022; Vijayasree et al., 2022 ; Sun et al., 2022; Yilmaz, 2020; Dewi & Syauki, 2023; Al-Kumaim et al ., 2021) dan faktor eksternal sosial-ekonomi (Kennedy & Adhikari, 2023; Ifiktikhar et al., 2022; Hui & Khan, 2022).

## 3. Metode
Penelitian  ini  menggunakan  paradigma  kualitatif  melalui  kajian  teoritis  konsumsi  produk hijau dengan fokus perhatian pada dilema konsumsi produk hijau (dilemma of green product consumption) . Kajian teoritis yang dilakukan bersifat analisis sistematis penelusuran artikel- artikel  jurnal  internasional  menggunakan  software  Dimensions,  Connected  Papers, ATLAS.ti,  VOSviewer  dan  Biblioshiny (Aria  &  Cuccurullo,  2017) .  Penelitian  ini menggunakan  lima  tahapan  proses  pengolahan  data  artikel  jurnal  penelitian,  meliputi: Tahap-1:  Penelusuran  artikel  dengan  kata  kunci “dilemma”AND”green  consumption” menggunakan  software  Dimensions;  Tahap-2:  Pemilihan  satu  artikel  utama;  Tahap-3: Penelusuran artikel terkait prior works dengan menggunakan software Connected Papers; Tahap-4:  Pengolahan  artikel  berdasarkan work  cloud menggunakan  software  ATLAS.ti; Tahap-5: Penelusuran dan pengolahan artikel terkait dengan kata kunci “dilemma of green product consumption” menggunakan software VOSviewer dan Biblioshiny.
Pada  penelusuran  artikel  dengan  kata  kunci “dilemma”AND”green  consumption” menggunakan Dimensions (https://app.dimensions.ai) (Tahap-1), dan kriteria artikel bidang penelitian (field  of  research) pemasaran  (kode:  3506),  didapatkan  sebanyak  637  artikel. Selanjutnya, pada Tahap-2 dilakukan screening 10 artikel dengan citations tertinggi (Tabel 2).  Kemudian,  melalui  Tabel  2  dilakukan  pemilihan  artikel  yang  paling  relevan  dengan “dilemma of green product consumption” yakni artikel yang berjudul “Against the green: A multi-method examination of the barriers to green consumption” yang ditulis oleh Gleim
et al . (2013) . Pemilihan artikel utama ini didasarkan pada kesesuaian arti “dilemma of green consumption” dengan “against  the  green” ,  yakni  mempersoalkan  situasi  konflik  atau kontras  terkait  dengan  konsumsi  ramah  lingkungan.  Arti  kata “dilemma” merujuk  pada sebuah situasi yang menyebabkan permasalahan, dimana seseorang harus membuat pilihan di  antara  dua  hal  yang  memiliki  tingkat  kepentingan  yang  sama,  sederajat (equal) . Sedangkan arti kata “against” adalah bertolakbelakang, atau tidak setuju terhadap seseorang ataupun  sesuatu  (https://www.oxfordlearnersdictionaries.com/definition/english/).  Dalam “dilemma” seseorang dihadapkan pada dua pilihan, salah satunya berupa pilihan untuk tidak setuju atau menolak terhadap sesuatu (against) .
Tabel 2. Artikel dengan Sitasi Tertinggi
No. Judul artikel Tahun Sitasi 1. Determinants of Chinese consumers’ green purchase behavior (Chan, 2001) 2001 688 2. How can corporate social responsibility activities create value for stakeholders? A systematic review (Peloza & Shang, 2011) 2010 677 3. Mindful consumption: A customer-centric approach to sustainability (Sheth et al ., 2011) 2010 677 4. Factors affecting green purchase behavior and future research directions (Joshi & Rahman, 2015) 2015 646 5. Pro-environmental products: Marketing influence on consumer purchase decision (Josephine & Ozaki, 2008) 2008 606 6. The role of perceived consumer effectiveness in motivating environmentally conscious behaviors (Ellen et al ., 1991) 1991 583 7. How to shift consumer behavior to be more sustainable: A literature review and guiding framework (White et al ., 2019) 2019 567 8. Green consumption: Behavior and norms (Peattie, 2010) 2010 487 9. Against the green: A multi-method examination of the barriers to green consumption (Gleim et al., 2013) 2013 461 10. Grounded theorym ethnography and phenomenology (Goulding, 2005) 2005 449
Sumber: https://app.dimensions.ai/discover/publication?search_mode=content&search_text=%22dilemma% 22%20AND%20%22green%20consumption%22&search_type=kws&search_field=full_search&and_facet_f or=80078
Pada Tahap-3 artikel yang telah terseleksi selanjutnya ditelusuri artikel-artikel terkait sebelumnya (prior works) menggunakan software Connected Papers , diperoleh sebanyak 9 artikel.  Dari  artikel-artikel  tersebut  5  artikel  diantaranya  dapat  diolah  dan  dideskripsikan dalam bentuk wordcloud menggunakan software ATLAS.ti (Tahap-4). Tahap-5 dilakukan untuk  melengkapi  deskripsi “dilemma  of  green  product  consumption” menggunakan software VOSviewer dan Biblioshiny.

## 4. Analisis dan Pembahasan
Pada  Tahap-1  dilakukan  penelusuran  artikel  terkait  dengan “dilemma  of  green  product consumption” ,  selanjutnya  dipilih  satu  artikel  yang  paling  relevan  berjudul “Against  the Green:  A  Multi-method  Examination  of  the  Barriers  to  Green  Consumption” .  Artikel  ini disusun  sebagai  hasil  kajian  dilema  konsumsi  produk  hijau  pada  pasar  ritel.  Teori  yang digunakan adalah Social Dilemma Theory , dengan fokus kajian pada pengaruh jumlah dan
bentuk tampilan-tampilan informasi produk terhadap perilaku pembelian. Social Dilemma Theory memperluas  wawasan  mengenai  konflik  yang  dihadapi  konsumen  dalam memaksimalkan  kepentingan  ketika  berhadapan  dengan  tekanan  sosial (social  pressure) . Temuan  menunjukkan:  (1)  Persepsi  konsumen  terhadap  pengetahuan  akan  produk  hijau mempengaruhi  pengambilan  keputusan  pembelian  produk  hijau;  (2)  Faktor  harga  tidak dipertimbangkan dalam keputusan pembelian.
Selanjutnya dilakukan penelusuran artikel terkait prior works menggunakan software Connected  Papers (Tahap-2).  Terdapat  9  artikel  jurnal  sebagai  kajian  dari  pembahasan mengenai “dilemma  of  green  product  consumption” .  Selanjutnya,  artikel-artikel  tersebut diolah  menggunakan  software  ATLAS.ti  untuk  mendapatkan  output wordcloud .  Dari  9 artikel hanya 5 diantaranya yang bisa menghasilkan wordcloud , masing-masing:
Artikel # 1: The Socially Conscious Consumer
Artikel # 2: Determining the Characteristics of the Socially Conscious Consumer
Artikel # 3: Challenges of the  “green imperative”: a natural resource-based approach to the environmental orientation–business performance relationship
Artikel # 4: Ecologically Concerned Consumers: Who are They?
Artikel # 5: Corporate Social Responsibility, Customer Satisfaction, and Market Value Berdasarkan  hasil wordcloud didapatkan  kelompok  kata:  (1) “social-variables- demographics-sociopsychological” (Artikel # 1) (Gambar 1); (2) “consumer-social-socially conscious-variable” (Artikel  #  2)  (Gambar  2);  (3) “environmental-natural-performance- resources” (Artikel  #  3)  (Gambar  3);  (4) “concern-consumer-pollution-concerned ecological consumers” (Artikel # 4) (Gambar 4); (5) “customer-satisfaction-value-market” (Artikel # 5) (Gambar 5).
Melalui  kelompok  kata  tersebut  dapat  dijelaskan  pengaruh  sosial  terhadap  perilaku ramah lingkungan (Gambar 1 dan Gambar 2). Secara khusus konteks pengaruh sosial dan perilaku  ramah  lingkugan  ini  juga  melibatkan  faktor-faktor  psikologis  sehingga  muncul istilah sociopsychological (Gambar 1). Perilaku ramah lingkungan  yang dipengaruhi oleh tekanan  sosial  direpresentasikan  melalui  kata “socially  conscious” .  Konsumen  ramah lingkungan  ini  selanjutnya  disebut  sebagai  konsumen  ekologis  yaitu  sebagai  aktivitas konsumptif yang berorientasi kepada lingkungan (Gambar 4). Orientasi ditunjukkan melalui kepekaan sosial, yakni kepedulian terhadap nilai-nilai ramah lingkungan yang berlaku dalam lingkungan sosial spesifik.   Konsep tanggungjawab sosial bisnis dibentuk melalui konsumen ekologis,  dimana  bisnis  memiliki  komitmen  terhadap  lingkungan  karena  tuntutan lingkungan pasar ekologis. Relasi bisnis dengan pasarnya berorientasi pada nilai-nilai ramah lingkungan yang mampu memberi kepuasan pelanggan (Gambar 5). Argumen ini sekaligus menjadi  sumber  daya  kinerja  berorientasi  lingkungan,  dan  landasan  bagi  terbentuknya konsep kinerja hijau (green performance) (Gambar 4).
Langkah berikutnya, dilakukan penelusuran artikel-artikel jurnal internasional dalam database  Scopus  Q1  menggunakan  kata  kunci “dilemma of green product consumption” .
Dengan bantuan software VOSviewer dan Biblioshiny diperoleh 1946 dokumen berasal dari 474  sumber  (Tabel  1).  Pada  Tabel  3  ditunjukkan  keseluruhan  dokumen  yang  berhasil ditelusuri  melalui software Biblioshiny  masuk  dalam  periode  tahun  1989  sampai  dengan tahun 2023 (34 tahun). Ini menunjukkan tren pembahasan topik “dilemma of green product consumption” yang konsisten selama 34 tahun terakhir ini. Tingkat kenaikan jumlah kutipan per  tahun  sebesar  8,07%.  Jumlah  keseluruhan  peneliti  sebanyak  4.986  orang  dan  236 diantaranya peneliti tunggal. Kajian tentang dilema konsumsi produk hijau ini juga mampu menciptakan  kolaborasi  peneliti  internasional  sebesar  24,2%,  dengan co-authorship per dokumen sebesar 3.27%. Total kata kunci yang dimunculkan sebanyak 5831, menggunakan 99,395 acuan, dengan rata-rata setiap dokumen bertahan hingga  6 tahun. Sedangkan rata- rata setiap dokumen dikutip sebanyak  34,19 kali. Data ini mempertegas tren kajian-kajian mengenai dilema dalam konsumsi produk hijau.
Artikel # 1
Artikel # 2
Gambar 1. Wordcloud Artikel # 1 Sumber: ATLAS.ti
Gambar 2. Wordcloud Artikel # 2 Sumber: ATLAS.ti Artikel # 3 Artikel # 4 Artikel # 5
Gambar 3. Wordcloud Artikel # 3
Sumber: ATLAS.ti Gambar 4. Wordcloud Artikel # 4 Sumber: ATLAS.ti Gambar 5. Wordcloud Artikel # 5 Sumber: ATLAS.ti
Gambar  6  disajikan  pemetaan  tematis  kata  kunci “dilemma  of  green  product consumption” menggunakan  software  Biblioshiny.  Dalam  pemetaan  tematis  khususnya pada titik garis relevance degree (centrality) menunjukkan fokus kajian terkait kata kunci “dilemma  of  green  product  consumption” ,  yakni:  (1)  Perilaku  konsumsi (consumption behavior) ; (2) Keberlanjutan (sustainability) ; dan (3) Ekonomi lingkungan (environmental economics) . Pemetaan sistematis ini memperlihatkan dilema konsumsi produk hijau sebagai permasalahan  perilaku  konsumsi  yang  berorientasi  pada  nilai-nilai  keberlanjutan,  dimana
berlaku  rasionalitas  ekonomi  lingkungan.  Lingkungan  dipandang  sebagai  aset  sekaligus sumber daya (resources) bernilai strategis, terlibat dalam perilaku pengambilan keputusan konsumen.
Tabel 3. Main Information
Gambar 6. Thematic Map Sumber: Biblioshiny
Melalui thematic  map diperoleh  sembilan cluster ,  dua cluster masuk  Kuadran-1 (kanan atas), masing-masing: (1) green computing, green manufacturing, manufacture ; dan (2) energy utilization, energy efficiency, environmental impact .  Dalam Kuadran-2 (kanan bawah)  terdapat  dua cluster ,  masing-masing:  (1) China,  sales,  innovation ;  dan  (2) Sustainable development, economic and social effects, environmental protection . Kuadran- 3 (kiri bawah) berisi satu cluster perception, retailing, food consumption . Kuadran-4 (kiri atas)  berisi  dua cluster ,  masing-masing:  (1) life  cycle  assessment,  construction  industry, compressive strength ; dan (2) water supply, water footprint, water conservation .
Dalam Gambar 6, cluster yang masuk Kuadran-1 (kanan atas) dikategorikan memiliki tingkat densiti (garis horizontal) dan sentralitas (garis vertikal) yang tinggi. Cluster tersebut masing-masing  adalah:  (1) green  computing , green  manufacturing dan manufacture (Cluster-1); dan (2) energy utilization , energy efficiency , dan environmental impact (Cluster- 2).  Konsep-konsep  yang  dikluster  dalam  Kuadran-1  merupakan  konsep-konsep  penting,
relevan  dan  mendesak  untuk  dikaji.  Sebaliknya,  Kuadran-3  (kiri  bawah)  dikategorikan memiliki  tingkat  densiti  dan  sentralitas  paling  rendah.  Densiti (density) adalah  kekuatan hubungan antar kata dalam sebuah cluster . Semakin tinggi tingkat densitas sebuah cluster ; semakin kuat hubungan antar kata atau konsep dalam cluster tersebut. Sentralitas (centrality) adalah  pengukuran  intensitas  hubungan  antar cluster .  Semakin  tinggi  tingkat  intensitas sentralitas sebuah cluster ; semakin relevan dan krusial cluster-cluster tersebut untuk dikaji (Callon et al ., 1991) .
Gambar 7. Most Frequent Words Sumber: Biblioshiny
Pada  Kuadran-1  terlihat  Cluster-1 (green  computing,  green  manufacturing  dan manufacture) memiliki sentralitas tinggi, mengindikasikan konsep-konsep komputasi hijau (green computing) , manufaktur hijau (green manufacturing) dan manufaktur (manufacture) memiliki relevansi dan krusial untuk dikaji. Sedangkan, Cluster-2 ( energy utilization , energy efficiency ,  dan environmental  impact )  cenderung  memiliki  tingkat  densitas  yang  tinggi. Penggunaan  energi (energy  utilization) ,  efisiensi  energi (energy  efficiency) serta  dampak lingkungan (environmental  impact) merupakan  konsep-konsep  yang  memiliki  keterkaitan tinggi.  Sebaliknya,  pada  Kuadran-3  nampak  dua cluster ,  masing-masing:  (1) perception, retailing , dan food consumption ( Cluster -1); dan (2) consumption behavior, sustainability , dan environmental economics ( Cluster -2). Cluster -1 memiliki tingkat densitas yang rendah, mengindikasikan  konsep-konsep  persepsi (perception) ,  ritel (retailing) dan  konsumsi makanan (food  consumption) tidak  saling  terkait,  memiliki  hubungan  antar  konsep  yang lemah, sedangkan Cluster -2 cenderung memiliki tingkat sentralitas rendah. Konsep perilaku konsumsi (consumption behavior) , keberlanjutan (sustainability) , dan ekonomi lingkungan (environmental  economics) tidak  lagi  relevan  dan  mendesak  untuk  dikaji.  Gambar  7 memperlihatkan kata-kata yang sering dipakai terkait kajian dilema dalam konsumsi produk hijau.
Pada  Gambar  7  terlihat  dua  kata  dengan  tingkat occurrence yang  tinggi,  masing- masing:  (1) energy  utilization ;  dan  (2) sustainable  development ,  sedangkan  pada  urutan ketiga  didapatkan  kata “energy efficiency” .  Dilema  dalam  konsumsi  produk  hijau  terkait dengan penggunaan energi (energy utilization) , pengembangan keberlanjutan (sustainable
development) ,  dan  efisiensi  energi (energy  efficiency) .  Efisiensi  penggunaan  energi merupakan  salah  satu  upaya  pengembangan  nilai-nilai  keberlanjutan  yang  dalam penerapannya berpotensi memunculkan dilema.
Gambar 8. Authors Production Over Time Sumber: Biblioshiny
Gambar 9. Source Local Impact Sumber: Biblioshiny
Gambar  8  menunjukkan  produktivitas  kajian  dari  para  peneliti  terkait  dengan  kata kunci “dilemma of green product consumption”, minat kajian dalam bidang ini mulai tahun 2001. Popularitas bidang kajian mulai terlihat sekitar tahun 2018 dan mencapai puncaknya pada  tahun  2020  sampai  2022.  Minat  terhadap  bidang  kajian  ini  mengikuti  dinamika permasalahan  empiris  termasuk  tingkat  perhatian  yang  semakin  tinggi  terhadap permasalahan  lingkungan.  Tingkat  perhatian  yang  tinggi  mencerminkan  keprihatinan terhadap permasalahan lingkungan yang belum tuntas sehingga muncul gap permasalahan yang menjadi peluang untuk diselesaikan melalui kajian lanjutan. Hasil kajian dilema dalam konsumsi  produk  hijau  (Gambar  9)  sebagian  besar  dipublikasikan  di Journal  of  Cleaner Production (Q1).  Ini  menunjukkan  bidang  kajian  terkait  dilema  dalam  konsumsi  produk hijau  sangat  penting,    menjadi  perhatian  global  dan  landasan  utama  bagi  kajian-kajian lanjutan.
Gambar 10. Most Relevant Sources Sumber: Biblioshiny
Gambar 10 menunjukkan sumber acuan utama kajian terkait dilema dalam konsumsi produk  hijau  yang  sebagian  besar  diambil  dari  jurnal  internasional  bereputasi  global (terindeks  Scopus  Q1).  Data  ini  sekaligus  memperlihatkan  perhatian  untuk  terus meningkatkan  kualitas  kajian  dalam  upaya  menyelesaikan  permasalahan-permasalahan terkait dengan dilema konsumsi produk hijau.
Gambar 11. Wordcloud Sumber: Biblioshiny
Berdasarkan  output wordcloud (Gambar  11)  ditemukan  konsep  utama  yang  berhubungan dengan dilema dalam konsumsi produk hijau yang konsisten dengan output thematic map (Gambar 6) yaitu: (1) Dampak lingkungan; (2) Efisiensi energi; dan (3) Perilaku konsumsi.

## 5. Kesimpulan
Kajian teoritis ini memvalidasi relevansi tren kajian  dilema dalam konsumsi produk hijau, memiliki  implikasi  praktis  konstribusi  bisnis  dalam  agenda Sustainability  Development Goals melalui  dua  konsep  dasar. Pertama ,  internalisasi  individual,  adalah  proses pembentukan  sistem  keyakinan (belief  system) terhadap  produk  hijau  dimana  individu membangun rasionalisasi konsumsi produk hijau. Beberapa konsep dasar yang dihasilkan melalui  Tahap-1  s/d  Tahap-4    menjelaskan  tentang  internalisasi  individual  menggunakan kata  kunci:  (1)  sosio-psikologis (sociopsychological) ;  (2)  kesadaran  sosial (socially conscious) ;  (3)  konsumen  ekologis (ecological  consumer) ;  (4)  kepuasan  pelanggan
(customer  satisfaction) ;  dan  (5)  Kinerja  lingkungan (environmental  performance) .  Pasar yang  terbuka  terhadap  kinerja  lingkungan  merupakan  realitas  pasar  dimana  terdapat individu-individu yang sadar terhadap tren ekologis yang selanjutnya mengembangkan daya sadar sosial.
Kedua , aspek sosial-ekonomi yang mempertegas proses internalisasi individual, yakni pembentukan  individu  yang  terintegrasi  secara  sosial  dan  ekonomis (socially  and economically  integrated) .  Secara  sosial  individu  berhadapan  dengan  permasalahan- permasalahan praktis yang ada di sekitarnya termasuk permasalahan lingkungan. Sedangkan realitas ekonomis adalah hakikat individu yang selalu memperhitungkan manfaat (benefit) dalam  setiap  aksi  maupun  tindakan  sosialnya.  Pada  Tahap-5  dihasilkan  beberapa  konsep penting  yang  menjelaskan  tentang  praktek-praktek  baik (good  practices) orientasi lingkungan yang memberi dampak sosio-ekonomi seperti penggunaan dan efisiensi energi yang berkontribusi terhadap lingkungan, dan proses produksi (manufacturing) yang ramah lingkungan.  Kedua  konsep  dasar  tersebut  menekankan  proses  dilema  dalam  konsumsi produk  hijau  berlangsung  (internalisasi  individual),  yakni  terjadinya  konflik  antara  nilai praktis ekonomis dengan nilai normatif (aspek sosial-ekonomi) yang berpengaruh terhadap keputusan konsumsi produk hijau.

## 6. Keterbatasan dan Saran
Penelitian  ini  memiliki  keterbatasan  dimana  referensi  yang  dipakai  kemungkinan  belum dapat dipakai untuk menjelaskan secara lengkap mengenai dilema konsumsi produk hijau. Pemilihan software untuk menjaring dan mengolah data artikel-artikel jurnal juga dapat bias oleh subyektifitas peneliti. Sejalan dengan era keterbukaan informasi, dimana masyarakat semakin  maju  dan  berpengetahuan,  maka  pengertian  dilema  atau  keragu-raguan  dalam konsumsi produk hijau memiliki konteks yang berbeda karena diasumsikan masyarakat telah memiliki pengetahuan yang memadai untuk mengambil keputusan terbaik mengkonsumsi produk-produk  hijau.  Oleh  karenanya,  penelitian  lanjutan  mengenai  dilema  atau  keragu- raguan  dalam  konsumsi  hijau  seperti  konsumsi  produk  ramah  lingkungan  kemungkinan perlu sejalan dengan tingkat pengetahuan masyarakat mengenai lingkungan itu sendiri.

## Daftar Pustaka
Al-Kumaim, N. H., Shabbir, M. S., Alfarisi, S., Hassan, S. H., Alhazmi, A. K., Hishan, S. S.,  Al-Shami,  S.,  Gazem,  N.  A.,  Mohammed,  F.,  &  Abu  Al-Rejal,  H.  M.  (2021). Fostering  a  clean  and  sustainable  environment  through  green  product  purchasing behavior:  Insights  from  Malaysian  consumers’  perspective. Sustainability , 13 (22), 12585. https://doi.org/10.3390/su132212585
An, D., Ji, S., & Jan, I. U. (2021). Investigating the determinants and barriers of purchase intention  of  innovative  new  products. Sustainability , 13 (2). https://doi.org/10.3390/ su13020740
Ajzen,  I.  (1991).  The  theory  of  planned  behavior. Organizational  Behavior  and  Human Decision Processes , 50 (2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
Aria,  M.,  &  Cuccurullo,  C.  (2017).  bibliometrix:  An  R-tool  for  comprehensive  science mapping analysis. Journal of Informetrics , 11 (4), 959–975. https://doi.org/https://doi.org/10.1016/j.joi.2017.08.007
Baber, R., & Baber, P. (2022). Influence of social media marketing efforts, e-reputation and destination image on intention to visit among tourists: application of S-O-R model. Journal  of  Hospitality  and  Tourism  Insights , ahead - of - print (ahead-of-print). https://doi.org/10.1108/JHTI-06-2022-0270
Borah, P. S., Dogbe, C. S. K., Pomegbe, W. W. K., Bamfo, B. A., & Hornuvo, L. K. (2021). Green  market  orientation,  green  innovation  capability,  green  knowledge  acquisition and  green  brand  positioning  as  determinants  of  new  product  success. European Journal of Innovation Management , ahead - of - print (ahead-of-print). https://doi.org/10.1108/EJIM-09-2020-0345
Callon, M., Courtial, J. P., & Laville, F. (1991). Co-word analysis as a tool for describing the  network  of  interactions  between  basic  and  technological  research:  The  case  of polymer chemistry. Scientometrics , 22 , 155–205. https://doi.org/10.1007/ BF02019280
Chang,  T.-W.,  Chen,  F.-F.,  Luan,  H.-D.,  &  Chen,  Y.-S.  (2019).  Effect  of  green organizational identity,  green shared vision, and organizational citizenship behavior for the environment on green product development performance. Sustainability , 11 (3), 617. MDPI AG. Retrieved from http://dx.doi.org/10.3390/su11030617
Chan,  R.  Y.  K.  (2001).  Determinants  of  Chinese  consumers’  green  purchase  behavior. Psychology & Marketing , 18 (4), 389–413. https://doi.org/10.1002/mar.1013 Dewi, W. W. A., & Syauki, W. R. (2023). Green awareness of female consumers towards sustainable  products  in  Indonesia. Jurnal  Pengelolaan  Sumberdaya  Alam  Dan Lingkungan (Journal of Natural Resources and Environmental Management) , 13 (1), 129–139. https://doi.org/10.29244/jpsl.13.1.129-139
Dương, N. T. H., Nguyễn, T. U. T., & Dương, T. H. (2022). A study of factors influencing intention  to  purchase  green  products  for  individual  consumer  in  Hanoi. VNUHCM Journal of Economics,
Business and Law , 6 (2), 2550–2562. https://doi.org/10.32508/stdjelm.v6i2.926
Ellen,  P.  S.,  Wiener, J.  L.,  &  Cobb-Walgren,  C.  (1991).  The  role  of  perceived  consumer effectiveness  in  motivating  environmentally  conscious  behaviors. Journal  of  Public Policy & Marketing , 10(2), 102–117. https://doi.org/10.1177/074391569101000206 Gleim, M. R., Smith, J. S., Andrews, D., & Jr, J. J. C. (2013). Against the green: A multi- method  examination  of  the  barriers  to  green  consumption. Journal  of  Retailing . https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0022435912000723
Goulding,  C.  (2005).  Grounded  theory,  ethnography  and  phenomenology:  A  comparative analysis  of  three  qualitative  strategies  for  marketing  research. European  Journal  of Marketing . Vol. 39 No. 3/4,pp. 294-308. https://doi.org/10.1108/03090560510581782 Gupta, S., & Ogden, D. T. (2009). To buy or not to buy? A social dilemma perspective on green buying. Journal of Consumer Marketing . https://doi.org/10.1108/ 07363760910988201
Iftikhar,  F.,  Asghar,  A.,  &  Khan,  M.  (2022).  The  impact  of  green  marketing  and environmental  awareness  on  consumers  green  and  conscious  consumption  of  green products. Academic  Journal  of  Social  Sciences  (AJSS) , 6 (2),  77–94. https://doi.org/10.54692/ajss.2022.06021695
Hui,  Z.,  &  Khan,  A.  N.  (2022).  Beyond  pro-environmental  consumerism:  Role  of  social exclusion  and  green  self-identity  in  green  product  consumption  intentions.
Environmental Science and Pollution Research , 29 (50), 76339–76351. https://doi.org/10.1007/s11356-022-21082-4
Josephine, P. B., & Ritsuko, O. (2008) Pro-environmental products: Marketing influence on consumer purchase decision. Journal of Consumer Marketing, 25(5), 281-293.
https://doi.org/10.1108/07363760810890516
Joshi,  Y.,  &  Rahman,  Z.  (2015).  Factors  affecting  green  purchase  behaviour  and  future research  directions. International  Strategic  Management  Review , 3 (1–2),  128–143. https://doi.org/10.1016/j.ism.2015.04.001
Kennedy, F. B., & Adhikari, A. (2023). Antecedents  affecting consumers’ green purchase intention towards green products. American Journal of Interdisciplinary Research and Innovation , 1 (3), 47–52. https://doi.org/10.54536/ajiri.v1i3.1044
Lee, J. H., Wood, J., & Kim, J. (2021). Tracing the trends in sustainability and social media research using topic modeling. Sustainability , 13 (3), 1269. https://doi.org/10.3390/su 13031269
Liao, C.-H. (2022).  Applying the DEMATEL  method to evaluate social media criteria in promoting sustainable health behavior—A case study of vegetarian diet promotion by a  non-profit  organization. Sustainability , 14 (24),  16973. https://doi.org/10.3390/ su142416973
Peattie, K. (2010). Green consumption: behavior and norms. Annual Review of Environment and  Resources , 35 ,  195–228. https://doi.org/10.1146/annurev-environ-032609- 094328
Peloza, J., & Shang, J. (2011). How can corporate social responsibility activities create value for stakeholders? A systematic review. Journal of the Academy of Marketing Science , 39 , 117–135. https://doi.org/10.1007/s11747-010-0213-6
Sang, Y., Yu, H., & Han, E. (2022). understanding the barriers to consumer purchasing of zero-waste products. Sustainability , 14 (24), 1-26 https://doi.org/10.3390/ su142416858
Sheth, J. N., Sethia, N. K., & Srinivas, S. (2011). Mindful consumption: A customer-centric approach to sustainability. Journal of the Academy of Marketing Science , 39 , 21–39. https://doi.org/10.1007/s11747-010-0216-3
Senbel,  M.,  Ngo,  V.  D.,  &  Blair,  E.  (2014).  Social  mobilization  of  climate  change: University  students  conserving  energy  through  multiple  pathways  for  peer engagement. Journal  of  Environmental  Psychology , 38 ,  84–93. https://doi.org/ 10.1016/j.jenvp.2014.01.001
Spandagos,  C.,  Baark,  E.,  Ng,  T.,  &  Yarime,  M.  (2021).  Social  influence  and  economic intervention policies to save energy at home: Critical questions for the new decade and evidence  from  air-condition  use. Renewable  &  Sustainable  Energy  Reviews , 143 , 110915. https://doi.org/10.1016/J.RSER.2021.110915
Stuppy, A., Mead, N. L., & Van Osselaer, S. M. J. (2020). I am, therefore I buy: Low self- esteem and the pursuit of self-verifying consumption. Journal of Consumer Research , 46 (5), 956–973. https://doi.org/10.1093/jcr/ucz029
Sun,  Y.,  Li,  T.,  &  Wang,  S.  (2022).  “I  buy  green  products  for  my  benefits  or  yours”: understanding consumers’ intention to purchase green products. Asia Pacific Journal of  Marketing  and  Logistics , 34 (8),  1721–1739. https://doi.org/10.1108/APJML-04- 2021-0244
Upadhyay, Y., Paul, J., & Baber, R. (2022). Effect of online social media marketing efforts on  customer  response. Journal  of  Consumer  Behaviour , 21 (3),  554–571. https://doi.org/10.1002/cb.2031
Vijayasree,  P.  N.,  Sathavalli,  M.  P.,  &  Prakash,  M.  C.  (2022).  An  empirical  study  on consumers  behavior  towards  green  products  consumption  in  India. Journal  of Contemporary Issues in Business and Government 28 (04). 594-605 https://doi.org/10.47750/cibg.2022.28.04.042
Walters, D. J., & Hershfield, H. E. (2020). Consumers make different inferences and choices when product uncertainty is attributed to forgetting rather than ignorance. Journal of Consumer Research , 47 (1), 56–78. https://doi.org/10.1093/jcr/ucz053
White, K., Habib, R., & Hardisty, D. J. (2019). How to SHIFT  consumer behaviors to be more sustainable: A literature review and guiding framework. Journal of Marketing , 83 , 22–49. https://doi.org/10.1177/0022242919825649 Wrenn, B., Loudon, D., & Della Bitta, A. (2014). Consumer Behavior: Putting Theory into Practice . Textbook Media Press.
Yilmaz,  Z.  (2020).  Green  product  consumption  analysis:  awareness,  interest  level  and sensitivity of consumers. Pamukkale University Journal of Social Sciences Institute , 41 , 594–614. https://doi.org/10.30794/pausbed.687013
Zhao, Y., Chen, R., Yabe, M.,  Han,  B.,  &  Liu, P. (2021).  I am better than others:  Waste management  policies  and  self-enhancement  bias. Sustainability , 13 (23),  13257. https://doi.org/10.3390/su132313257
Zhao, W.,  Hu,  F.,  Wang, J., Shu, T., &  Xu, Y. (2022).  A  systematic literature review on social  commerce:  Assessing  the  past  and  guiding  the  future. Electronic  Commerce Research and Applications , 101219. https://doi.org/10.1016/j.elerap.2022.101219