## KEPUASAN PELANGGAN SEBAGAI STRATEGI BISNIS UNTUK MENINGKATKAN DAYA SAING PADA INDUSTRI OTOMOTIF

## Dadi Akhmad Perdana
Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi. Galileo. Batam dadi_perdana@yahoo.com

## Abstrak
Persaingan  dalam  industri  otomotif  menjadi  semakin  ketat,  hal  ini  terlihat  dari usaha  yang  dilakukan  oleh  para  ATPM  (Agen  Tunggal  Pemegang  Merek)  dan  Importir Umum  (ID)  dalam  mengembangkan  produk  lokal  yang  sudah  ada  di  pasar  juga  dalam meluncurkan  mobil-mobil  baru  baik  yang  dirakit  di  Indonesia  maupun  diimpor  langsung dari luar negeri.
Persaingan industri otomotif yang ketat ini juga sangat dipengaruhi oleh kebijakan pemerintah  yang  sangat  fundamental  yaitu  yang  berkaitan  dengan  dikeluarkannya keputusan  penurunan  tarif  bea  masuk  (BM)  dan  Pajak  Barang  Mewah  (PPnBM)  bagi impor  mobil  dalam  kondisi  Completely  Built  Up  (CBU)  dan  Completely  Knock  Down (CKD). Kebijakan pemerintah lainnya juga termasuk penurunan tarif bea masuk mengenai penurunan tarif bea masuk untuk komponen kendaraan bermotor.
Kebijakan lain yang membuat persaingan dalam industri otomotif menjadi semakin kuat  adalah  dengan  diberlakukannya  Undang-undang  Perlindungan  konsumen  No.  8 tahun  1999  sejak  20  April  2000,  yang  mengatur  hak  dan  kewajiban  konsumen  dan produsen.  Kebijakan  ini  menuntut  dunia  usaha,  termasuk  pelaku  bisnis  otomotif  untuk dapat menyajikan kualitas produk dan pelayanan yang profesional kepada konsumen.
Sebagai  usaha  dalam  mempertahankan  pelanggannya,  maka  pengetahuan mengenai  kepuasan  dan  ketidakpuasan  pelanggan  merupakan  suatu  hal  yang  sangat penting  karena  kepuasan  pelanggan  pada  akhirnya  akan  membawa  pada  loyalitas terhadap  merek/brand  (Brand  Loyally)  yang  memberikan  keuntungan  jangka  panjang pada perusahaan.

## PENDAHULUAN Latar Belakang
Sektor  industri  otomotif  saat  ini  masih  menjadi  salah  satu  industry  primadona  di tanah  air,  selain  sebagai  salah  satu  sektor  yang  dapat  menampung  lapangan  kerja  dalam jumlah  besar,  industri  otomotif  juga  telah  menghasilkan  pendapatan  bagi  Negara.  Para produsen  otomotif  saat  ini  berlomba-lomba  untuk  menghasilkan  produk  terbaik  dengan harga jual yang dapat dijangkau oleh masyarakat.
Namun, melihat dari hasil penjualan kendaraan bermotor, khususnya mobil, dalam 4  tahun  terakhir  ini  masih  belum  menunjukkan  perkembangan  yang  berarti.  Pasar  dalam negeri  yang selama ini  menjadi tumpuan utama  bagi sektor ini  belum banyak mengalami peningkatan.  Demikian  pula  halnya  dengan  pasar  luar  negeri  juga  tidak  mudah  untuk ditingkatkan,  meskipun  beberapa  komoditas  memang  terlihat  mengalami  peningkatan ekspor.
Industri  otomotif  Indonesia  (mobil)  yang  mengalami  penjualan  yang  cukup  baik yaitu pada tahun 2013, yaitu sebesar 1,23 Juta Unit kendaraan. Namun sejak saat itu, total penjualan hampir selalu mengalami penurunan setiap tahunnya.
Pada  tahun  2016,  penjualan  mobil  sedikit  mengalami  kenaikan  dari  tahun  2015 yaitu sebesar 4,95%.
Tabel 1.Penjualan Mobil di Indonesia 4 tahun terakhir (2013 – 2016) Tahun 2013 2014 2015 2016 Volume Penjualan 1,23 Juta 1,20 Juta 1,01 Juta 1,06 Juta
Sumber :http://katadata.co.id
Kebijakan Pemerintah RI dalam  menggalakan transportasi massal, kenaikan harga BBM  (Bahan  Bakar  Minyak)  dan  kenaikan  Pajak  Kendaraan  Bermotor  setiap  tahunnya secara  langsung  dan  tidak  langsung  turut  berperan  dalam  hal  penjualan  kendaraan bermotor, khususnya mobil di Indonesia.
Persaingan dalam industri otomotif juga menjadi semakin ketat, hal ini terlihat dari usaha  yang  dilakukan  oleh  para  ATPM  (Agen  Tunggal  Pemegang  Merek)  dan  Importir Umum  (IU)  dalam  mengembangkan  produk  lokal  yang  sudah  ada  di  pasar  juga  dalam meluncurkan  mobil-mobil  baru  baik  yang  dirakit  di  Indonesia  maupun  diimpor  langsung dari luar negeri
Kebijakan lain yang membuat persaingan dalam industri otomotif menjadi semakin kuat adalah dengan diberlakukannya Undang-undang Perlindungan konsumen No. 8 tahun 1999,  sehingga  saat  itudiatur  hak  dan  kewajiban  konsumen  dan  produsen.  Kebijakan  ini menuntut  dunia  usaha,  termasuk  pelaku  bisnis  otomotif  untuk  dapat  menyajikan  kualitas produk dan pelayanan yang profesional kepada konsumen.

## Permasalahan
Seluruh  ATPM  (Agen  Tunggal  Pemagang  Merek)  dan  para  Importir  Umum  (IU) yang  memasukkan  kendaraan  CBU  di  Indonesia  saling  bersaing  dalam  menawarkan produk yang berkualitas baik dari segi desain eksterior, interior, performa mesin, instrumen keamanan dan fasilitas lainnya, juga termasuk kemudahan dalam proses pembelian hingga layanan purna jualnya.
Dalam persaingan ini, semua pemain bersaing untuk memberikan pelayanan secara total  yang  dapat  memuaskan  pelanggan.  Pelangganmenjadi  kunci  penentu  keberhasilan jangka  panjang  bisnis  industri  otomotif  di  Indonesia,  karena  hal  ini  akan  membuat pelanggan  tetap  loyal  terhadap  produk  yang  sama  baik  melalui  pembelian  ulang (repeat order) maupun pembelian tambahan (additional purchase).
Perlindungan  pemerintah  Indonesia  terhadap  hak-hak  konsumen  dengan diberlakukannya Undang-undang Perlindungan Konsumen pada 20 April 2000 secara tidak langsung menuntut perusahaan industry otomotifdi Indonesia untuk selalu memberikan dan mengembangkan produk dengan kualitas yang prima dan pelayanan yang lebih profesional sesuai dengan kebutuhan konsumen.
Berdasarkan  hal  diatas,  maka  permasalahan  yang  dapat  dilihat  yaitu:  “Bagaimana faktor-faktor  kepuasan  pelanggan  dapat  digunakan  sebagai  strategi  bisnis  untuk meningkatkan daya saing”.

## METODOLOGI
Desain  penelitian (research  design) yang  digunakan  dalam  riset  ini  adalah gabungan riset eksploratori (exploratory research) dan riset deskriptif (descriptiveresearch).
Metode yang digunakan dalam riset eksploratori ini adalah :
1. Analisa  Data  Sekunder (Secondary  Data  Analysis). Analisa  data  sekunder  dilakukan dengan  mengumpulkan  data  dari  berbagai  sumber,  seperti  majalah,  surat  kabar,  kajian pustaka dan internet.
2. Experience  Survey yang  dilakukan  merupakan in-depth  interview dengan konsumen/pelanggan  yang  memiliki  atau  akan  membeli  mobil,  yang  dilakukan  untuk mengetahui  motivasi  mereka  membeli  mobil  dan  ekspektasi  mereka  terhadap  mobil tersebut.
Riset deskriptif ini dilakukan untuk Cross sectional study dimana penelitian hanya dilakukan  dengan  mengukur  populasi  pada  waktu  tertentu.  Metode  yang  dipilih  untuk melakukan riset deskriptif ini adalah Sample Survey yang dilakukan untuk mengumpulkan data  primer.  Penelitian  selanjutnya  dilakukan  dengan  melakukan  wawancara  langsung sesuai dengan daftar pertanyaan survei yang telah disusun.

## PENGUJIAN Elemen-elemen Kepuasan Pelanggan
Berbagai definisi tentang kepuasan (satisfaction) antara lain :
1. John C Mowen (1995): Satisfaction is the level of person's sell stale resulting from comparing  product's  perceived  performance  (or  outcome)  in  relation  to  the person's expectation.
2. Philip  Kolter (1994): Consumer  Satisfaction  is  defined  as  the  overall  attitude regarding  a  good  or  a  service  after  its  acquisition  and  use.  It  is  post-choice. evaluative judgement resulting from a specific selection.
Dari  berbagai  definisi  di  atas,  maka  dapat  disimpulkan  definisi  kepuasan pelanggan/konsumen adalah sebagai berikut:
"Kepuasan  pelanggan  adalah  perasaan  atau  sikap  terhadap  produk  barang  atau  produk jasa  yang  muncul  setelah  konsumen  melakukan  melakukan  pembelian  atau  telah menggunakan produk tersebut dan kemudian membandingkan antara ekspektasi terhadap performance produk  yang  benar-benar  dirasakannya.  Sehingga  dapat  dilihat  bahwa kepuasan  dari  pelanggan  merupakan  kunci  untuk  mendapatkan  keuntungan  bagi perusahaan baik dalam jangka pendek maupun jangka panjang"
Penentuan  beberapa  komponen  yang  merupakan  nilai  berharga  bagi  pelanggan, penentuan faktor-faktor yang mempengaruhi kebutuhan pelanggan, dan penentuan elemen- elemen  dasar  yang  mempengaruhi  tingkat  kepuasan  pelanggan  tidaklah  mudah  seperti pengukuran  tinggi  rendah  atau  berat  sebuah  barang.  Salah  satu  proses  yang  dilakukan dalam  penelitian  ini  adalah  dengan  melakukan  penelitian  yang  terkait  dengan  kepuasan pelanggan.
Beberapa  komponen  yang  merupakan  nilai  berharga  bagi  pelanggan  yang merupakan alasan bagi mereka untuk membeli kendaraan (mobil) adalah performa/penampilan produk, mutu dan ketahanan produk, kewajaran harga produk, harga jual kembali, pelayanan petugas dealer, kemudahan, mendapatkan suku cadang, kewajaran harga suku cadang, dan tersedianya bengkel terbaik untuk perbaikan.
Sementara  elemen-elemen  kepuasan  yang  penulis  anggap  dapat  memuaskan pelanggan yang akanmembeli kendaraan sebagai kendaraan baru adalah sebagai berikut: a.Kesan  pelanggan  terhadap  ruang  pamer (showroom) ,  meliputi  kemudahan  menemukan ruang pamer, tersedianya tempat parkir, penampilan dan kenyamanan serta kebersihan, tersedianya brosur/leaflet, dan jam buka/tutup ruang pamer.
b.  Pengalaman  Pelanggan  pada  saat  membeli  kendaraan  baru,  meliputi  keramahan  dan kesopanan wiraniaga, pengetahuan tentang produk /  merk kendaraan  yang akan dibeli,
ketepatan  janji  wiraniaga  tentang  proses  penyerahan  kendaraan  baru (delivery), kemudahan  dalam  proses  pembelian  dan  juga  penjelasan  tentang  harga,  cara pembayaran dan asuransi.
c.  Pengalaman  pelanggan  pada  saat  penyerahan  kendaraan  baru,  meliputi  penjelasan tentang  jadual  perawatan  kendaraan,  jaminan/garansi  kendaraan,  penjelasan  tentang layanan  purna  jual  (bengkel  dan  tempat  penjualan  suku  cadang),  penjelasan  dan demonstrasi peralatan pada kendaraan, kebersihan kendaraan baik bagian luar (exterior) maupun  bagian  dalam  ( interior )jugatermasuk  ketepatan  waktu  pengiriman  kendaraan kepada pelanggan.
d.  Aktivitas  tindak  lanjut  wiraniaga  dari showroom mobil  setelah  penyerahan  kendaraan kepada  Pelanggan,  meliputi  aktivitas  dan  kualitas  tindak  lanjut  terhadap  pelanggan setelah proses pengiriman kendaraan kepada pelanggan.
e.  Tentang  mobil  baru  Anda,  yaitu  penilaian  dan  kepuasan  pelanggan  terhadap  kondisi kendaraan  baru  pelanggan  yang  meliputi  peralatan  mekanik,  kondisi  bagian  luar kendaraan, bagian dalam kendaraan, dan kenyamanan berkendara.

## Alasan Memilih suatu Merk Mobil
Dalam  penelitian  ini  juga  dilakukan  survei  untuk  menganalisa  persepsi  mengenai tingkat kepentingan elemen-elemen kepuasan pelanggan yang mendorong pelanggan untuk membeli kendaraan sebagai kendaraan barunya. Selain itu juga dilakukan survei mengenai tingkat  rekomendasi  kendaraan  oleh  pelanggan  yang  disurvei  terhadap  teman-teman, sahabat, kerabat dan keluarganya.
Penelitian ini diawali dengan penyeleksian pelanggan sesuai dengan target populasi yang  diinginkan  dan  kemudian  dilakukan  wawancara  langsung  dengan  pelanggan  yang disurvei  berdasarkan  pertanyaan-pertanyaan  yang  telah  disusun.  Proses  analisa data diawali dengan proses perhitungan prosentase hasil survey, untuk kemudian dianalisa dan dilanjutkan  dengan  pembahasan  dari  analisa  data  tersebut.  Salah  satu  hal  terpenting  yang ingin diketahui dari survei kepada pelanggan kendaraan pada merk tertentu adalah alasan utama mengapa mereka membeli membeli merk tersebut.
Kuesioner  yang  dilakukan  melibatkan  50  orang  responden,  dengan  pertanyaan- pertanyaan  yang  diperoleh  penulisdari  berbagai  sumber,  dan  para  responden  tersebut dipilih secara acak, dan telah memiliki mobil atau akan membeli mobil. Berdasarkan hasil kuesioner tersebut, maka didapat hasil seperti yang terdapat dalam tabel 4.1 di bawah ini:
Tabel 2. Alasan Utama Pelanggan dalam Membeli Mobil
No. Alasan-alasan Membeli Jumlah Prosentase 1. Performa/penampilan Produk 5 10% 2. Mutu dan Ketahanan Produk 12 24% 3. Harga Produk 3 6% 4. Harga Jual Kembali 10 20% 5. Pelayanan Petugas Dealer 3 6% 6. Kemudahan Mendapatkan Suku Cadang 8 16% 7. Harga Suku Cadang 3 6% 8. Tersedianya Bengkel Terbaik untuk perbaikan 6 12% TOTAL 50 100.00%
Sehingga  berdasarkan  survei  yang  diadakan  pada  50  orang  responden  tersebut dapat dilihat bahwa terdapat 3 poin penting bagi calon konsumen untuk menentukan merk suatu mobil yang akan dibeli, yaitu :
1. Mutu dan Ketahanan produk;
2. Harga jual kembali; dan
3. Kemudahan mendapatkan suku cadang.
Berdasarkan  3  pilihan  alasan  utama  pelanggan  membeli  mobil,  didapati  bahwa alasan  terpenting  dari  3  alasan  utama  tersebut  yang  membuat  mereka  memilih  mobil dengan  merk  tertentu  adalah  Mutu  dan  Ketahanan  Produk  (24%),  Harga  Jual  Kembali (20%) dan Kemudahan mendapatkan suku cadang (16%).

## HASIL PENGUJIAN
Pada  dasarnya  alasan  utama  pelanggan  dalam  membeli  merk  suatu  kendaraan adalah  karena  mutu  dan  ketahanan  produk  yang  secara  langsung  hal  ini  mempengaruhi pelanggan  untuk  mendapatkan  harga  jual  kembali  yangtinggi,  disamping  itu  juga  karena adanya kemudahan untuk mendapatkan suku cadang
Tingkat kepuasan pelanggan tertinggi terletak kepuasan akan produk kendaraan itu sendiri,  baik  dari  segi  peralatan  mekanik  kendaraan,  termasuk  kondisi  bagian  luar  dan dalam kendaraan serta hal-hal lain yang mendukung kenyamanan berkendara.
Sementara  pelanggan  tidak  terlalu  melihat  kepentingan  pada  kewajaran  harga produk,  pelayanan  petugas  dealer  dan  kewajaran  harga  suku  cadang  dalam  menentukan keputusan untuk membeli suatu merk mobil.
Dengan beberapa hasil dari penelitian ini, maka kepada para produsen kendaraan di Indonesia baik itu ATPM (Agen Tunggal Pemegang Merek) ataupun Importir Umum (ID) yang  menghadapi  persaingan  yang  ketat  dengan  masuknya  pemain-pemain  baru  baik kendaraan  produksi  lokal  maupun  import  (CBU)  dan  diberlakukannya  UU  Perilaku Konsumen,  maka  mereka  harus  terus  meningkatkan  keungulan  kompetitif  melalui peningkatan  kualitas  pelayanan  kepada  pelanggan (hater  serving  customer) secara  terus menerus dan berkesinambungan.
Oleh karena ada beberapa hal perlu dilakukan yaitu :
1.  Pembenahan/peningkatan  kualitas  yang  sifatnya  mendesak  harus  dilakukan  segera terhadap elemen-elemen kepuasan berikut ini:
a.  Komitmen  Wiraniaga  terhadap  Janji  Penyerahan  kepada  Pelanggan,  dalam  hal  ini sebaiknya  dilakukan  program  pelatihan  yang  profesional  berkaitan  dengan ketrampilan menjual ( selling  skills ) dan sebaiknya dilakukan pengarahan  yang jelas dari  pihak  pimpinan  perusahaan  kepada  seluruh  wiraniaga  sebagai front  line yang berhadapan langsung dengan pelanggan.
b.  Ketepatan  Waktu  Penyerahan  Kendaraan,  dimana  hal  ini  sangat  terkait  dengan komitmen  yang  telah  diberikan  sebelumnya  oleh  wiraniaga  pada  proses  awal pemesanan  kendaraan.  Peningkatan  kapasitas  produksi  sesuai  dengan  permintaan pasar  merupakan  kunci  pemenuhan  kebutuhan  pelanggan  akan  ketepatan  waktu penyerahan.
c. Kemudahan Pembayaran, hal tersebut berkaitan dengan prosedur pembayaran, seperti besar  uang  muka,  kerjasama  dengan  lembaga leasing, prosedur  administrasi  di dealer, dan lain-lain.
d. Peningkatan Kualitas Pelayanan secara umum yang dianggap sebagai elemen-elemen kepuasan bagi pelanggan seperti kualitas ruang pamer ( showroom ), kepuasan dalam proses  pembelian,  kepuasan  pada  saat  penyerahan  kendaraan,  dan  kepuasan  akan tindak lanjut yang dilakukan setelah penyerahan kendaraan kepada pelanggan.
2.  Mempertahankan  komponen-komponen  yang  dianggap  sebagai  nilai  berharga  bagi pelanggan bila suatu merk kendaraan untuk  jangka panjang perusahaan terutama mutu
dan  ketahanan  produk,  harga  jual  kembali  yang  tinggi  dan  kemudahan  mendapatkan suku cadang serta nilai berharga lainnya yang cukup potensial.
3.  Meningkatkan  kualitas  tindak  lanjut  kepada  pelanggan  sebagai  program  pemeliharaan hubungan dengan pelanggan. Aktivitas ini juga perlu dilakukan secara langsung seperti melakukan  C ustomer  Focus atau Customer  Gathering sebagai  sarana  untuk memberikan informasi maupun tips khusus yang bermanfaat bagi pelanggan.
Beberapa  strategi  yang  dapat  dilakukan  oleh  para  produsen  kendaraan  untuk jangkapanjang antara lain :
1.  Pengembangan  program-program Customer  Service melalui  program Customer  Service Culture untuk  seluruh  karyawan  dan  organisasi  perusahaan.  Kesadaran  akan Built  in Quality perlu dibina dalam budaya perusahaan untuk selalu memberikan kualitas terbaik kepada  proses  berikutnya.  Hal  ini  antara  lain  dapat  dilakukan  melalui  program pelatihan,  kampanye  di  seluruh  area  kerja,  penyelenggaraan  kontes  pelayanan  dengan reward yang menarik.
2. Customer Retention Management, merupakan pengelolaan pelanggan secara profesional karena  merupakan  bagian  terpenting  yang  memberikan  aliran  pendapatan  melalui penjualan  produk  atau  jasa.  Pengembangan  sistem  pengelolaan database pelanggan secara profesional sangat membantu rencana program perusahaan untuk jangka panjang,
3.  Riset  Pasar  dan  Pesaing,  riset  pasar  harus  dilakukan  secara  terus  menerus  untuk mengetahui kebutuhan dan keinginan konsumen untuk setiap segmen maupun wilayah. Hasil  riset  dapat  mendukung  rencana  pengembangan  produk  dan  peningkatan  kualitas pelayanan  yattg  akan  diberikan  kepada  pelanggan.  Untuk  inendapai.kan  basil  tingkat kepuasan pelanggan sebaiknya dilakukan khususnya pada kota-kota besar seluruh kota di  Indonesia.  Hal  ini  penting  untuk  memberikan  gambaran  tingkat  kepuasan  di  setiap wilayah dan menentukan strategi yang akan dilakukan berdasarkan hasil survei tersebut. Selain  itu  hasil  riset  dapat  digunakan  sebagai  acuan  dalam  Pengembangan  dan peningkatan kualitas produk serta perbailkan mekanisme produksi seharusnya dilakukan oleh  perusahaan  industry  otomotif  secara  terus  menerus  dan  berkesinambungan  untuk menyesuaikan kebutuhan pelanggan dan permintaan pasar serta persaingan yang cukup tinggi,  baik  dari  segi  karateristik  produk,  varian  maupun  harga.  Hal  ini  penting  untuk memastikan  bahwa  pelanggan  menerima value  (perceived  value) yang  sesuai  dengan uang  yang  dikeluarkan.  Hasil  survei  ini  juga  metnbantu  penentuan  strategi  promosi yang  harus  dilakukan  agar image terhadap  kualitas  produk  tetap  sesuai  dengan kebutuhan pelanggan.

## DAFTAR PUSTAKA
Buku Kotler,  Philip. Marketing  Management, 6th  ed,  englewood  Cliffs,  New  Jersey,  Prentice- Hall, 1994.
John C. Mowen , Consumer Behavior, 4th edition, Englewood Cliffs, New Jersey,Prentice- Hall, 1995
Internet http://katadata.co.id/berita/2017/01/25/setelah-dua-tahun-turun-penjualan-mobil-naik pada-
2016
UU No. 8/1999 tentang Perlindungan Konsumen, http://www.radioprssni.com/prssninew/internallink/legal/uu_8_99perlkonsum.htm