## PERANCANGAN CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT
UNTUK MEMBANGUN LOYALITAS PELANGGAN PADA DIVISI PEMASARAN PT BIO FARMA (PERSERO)
Agung Jasa Muttaqien Usmadi, Yeffry Handoko
Magister Sistem Informasi
Fakultas Pasca Sarjana Universitas Komputer Indonesia, Bandung agungusmadi@gmail.com

## ABSTRAK
Kelangsungan hidup sebuah perusahaan tergantung dari ada atau tidak adanya pembeli, dengan kata lain  perusahaan  tidak  akan  memperoleh  pendapatan  (income)  untuk  membiayai  aktivitasnya. Seorang pelanggan  yang  puas  adalah  pelanggan  yang  mendapatkan  value  yang  lebih  besar  dari  pada  biaya  yang dikeluarkan. Customer  Relationship  Management  (CRM)  memungkinkan  terciptanya  kesetiaan  pelanggan bukan  hanya  pada  produknya  namun  juga  setia  terhadap  perusahaan.  Customer  Relationship  Management (CRM)  telah  diperkenalkan  sebagai  sistem  informasi  skala  perusahaan.  CRM  bukan  hanya  sebuah  piranti lunak,  melainkan  merupakan  sebuah  strategi  bisnis  yang  mengintegrasikan  proses  bisnis  yang  bersentuhan langsung  dengan  konsumen  (pemasaran,  penjualan  dan  pelayanan)  dengan  pelaku  bisnis,  proses  bisnis  dan teknologi pendukung.
Pada  penelitan  ini,  membahas  mengenai  kinerja  bisnis  proses  Customer  Relationship  Management (CRM) yang seharusnya  dijalankan  oleh PT. Bio  Farma.  Dengan  adanya improvement CRM yang  efektif dan efisien  diharapkan  akan  mendukung  goal  perusahaan  sehingga  mampu  mendongkrak  penjualan  dan meningkatkan  hubungan  dengan  customer.  Metode  perancangan  CRM  menggunakan  sebuah  framework pengukuran  business  process  yang  berfokus  pada  penilaian  business  process  dan  software  sistemnya  yang disebut dengan Goal Question Metric Method (GQM). GQM adalah metode yang dimulai dari mendesain top- level goals dari proyek, kemudian dibuatkan serangkaian untuk tiap goal dimana tiap pertanyaan akan dijawab jika goal tercapai, dan kemudian metrik digunakan untuk mengukur hasil dari pertanyaan tersebut.
Hasil  pengukuran  loyalitas  pelanggan  nihil,  dikarenakan  sistem  yang  selama  ini  dijalankan  hanya berfokus  pada  sales  bukan  marketing.  Dengan  kata  lain,  belum  dapat  membantu  mengurangi  biaya  dan meningkatkan  keuntungan  dengan  mengorganisir  dan  mengotomatisasi  proses  bisnis  yang  memelihara kepuasan dan loyalitas pelanggan.
Perbaikan  yang  akan  diusulkan  konsep  integrasi  data  dalam  bentuk  portal  web,  paperless  dan kemudahan mengakses data. Hubungan perusahaan dengan customer harus ditingkatkan sebagai upaya untuk menjadi  perusahaan  Life  Science  kelas  dunia  yang  berdaya  saing  global.  E-CRM  adalah  solusi  bagi  PT  Bio Farma  (Persero)  yang  dapat  memberikan  ROI  melalui  otomatisasi  pemasaran,  layanan  pelanggan,  dan otomatisasi tenaga penjualan.
Kata Kunci: e-CRM, customer relationship management, kesetiaan pelanggan.

## 1. PENDAHULUAN
Customer  Relationship  Management (CRM) telah  diperkenalkan  sebagai  sistem  informasi  skala perusahaan.  CRM  bukan  hanya  sebuah  piranti lunak, melainkan  merupakan  sebuah strategi bisnis yang mengintegrasikan proses bisnis yang bersentuhan langsung dengan konsumen (pemasaran,  penjualan  dan  pelayanan)  dengan pelaku  bisnis,  proses  bisnis  dan  teknologi pendukung (Budiarjo, 2008).
PT  Bio  Farma  (Persero)  adalah  sebuah perusahaan  BUMN  (Badan  Usaha  Milik  Negara) yang merupakan salah satu dari sekitar 23 produsen vaksin  di  dunia  yang  telah  mendapatkan  pra- kualifikasi  WHO (World  Health  Organization),
serta  mendapatkan  berbagai  pengakuan  sertifikasi, baik  dari  dalam  negeri  maupun  luar  negeri.  Salah satu  misi  dari  perusahaan  adalah  meningkatkan kerjasama dengan customer dalam rangka meningkatkan kualitas hidup pasien. Pada penelitan ini, akan membahas mengenai kinerja bisnis proses Customer  Relationship  Management (CRM)  yang dijalankan pada PT Bio Farma yang belum berjalan searah  dengan  tujuan  perusahaan  khususnya  pada Divisi  Pemasaran  dalam  meningkatkan  penjualan dan  membangun  loyalitas  pelanggan.  Dengan adanya improvement CRM yang efektif dan efisien diharapkan  akan  mendukung goals perusahaan sehingga  mampu  mendongkrak  penjualan  dan meningkatkan  hubungan  dengan customer yang
paling  dasar  terutama  dengan  Pedagang  Besar Farmasi (PBF) dan dokter.
Dengan  CRM,  perusahaan  farmasi  akan mampu  mengidentifikasi customer mana  yang proaktif dengan tenaga pemasarnya, mengkalkulasi pendapatan potensial yang diperoleh dari hubungannya  dengan  para  customer  tersebut, menjalin  hubungan  yang  lebih  erat  dengan  para customer. Perkembangan  CRM  sendiri  tidak  dapat lepas  dari  teknologi,  oleh  karenanya  bagi perusahaan pemanfaatan CRM yang dikombinasikan  dengan  teknologi  berbasis  web akan  menghasilkan  suatu  garis  sasaran  perusahaan untuk menghadapi persaingan.

## 2. TINJAUAN PUSTAKA
Secara  sederhana Customer  Relationship Management  (CRM) merupakan  perpaduan  antara 3 aspek yang terkait.
Gambar 1. Tiga Aspek CRM (sumber: greaterchinacrm.org, 2003) Jika  digambarkan  akan  membentuk  suatu segitiga  dengan  simpul  yang  disebut Customer– Relation–Management. Adapun  masing  masing aspek dapat dijelaskan sebagai berikut:
1. Customer, dapat diartikan sebagai pengguna  layanan  barang  dan  jasa  dari suatu organisasi bisnis yang menghasilkan profit (manfaat) bagi organisasi tersebut.
2. Relationship, merupakan  hubungan  antara customer dengan  organisasi  bisnis  yang dapat berupa komunikasi maupun interaksi  dan  dapat  terjadi  dalam  jangka pendek,  jangka  panjang,  secara  terus- menerus,  atau  hanya  sekali.  Biasanya customer yang melakukan secara berulang bila  telah  memiliki  rasa  percaya/puas terhadap bentuk pelayanan suatu organisasi
3. Management, semua  jenis  informasi/data yang diperoleh
dari
customer menyebabkan  organisasi  bisnis  dapat memetakan bagaimana perilaku dan
kebiasaan  dari  pelanggan,  sehingga  dapat digunakan  sebagai  nilai  tambah  bagi perusahaan, untuk meningkatkan pelayanan serta bersaing dengan kompetitor.
Gambar 2. Framework of dynamic CRM (sumber: Microsoft Dynamics, 2011) Berikut  pendekatan  dalam  menetapkan  Fitur CRM:
Siklus  CRM  yang  terdiri  dari  proses Acquire– Retain–Expansion, masing-masing  fase  dalam siklus tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut:
1. Acquire, proses acquiring a new relationship adalah  untuk  mendapatkan pelanggan  baru  yang  dapat  diwujudkan dalam  berbagai  strategi.  Kata  kunci  yang dikaitkan dengan fase ini adalah diferensiasi,  inovasi,  dan  kenyamanan
(convenience).
2. Retain,  retaining  customer  relationship adalah  fase  dimana  organisasi  melakukan strategi untuk mempertahankan pelanggan dengan  cara  peningkatan  pelayanan. Customer retaintion menjadi strategi yang penting  bagi  perusahaan  karena  pilihan bagi  pelanggan  semakin  banyak  yang  di ciptakan  oleh  banyak  organisasi  penyedia layanan  (competitor).  Kata  kunci  yang diasosiasikan  dengan  fase  ini  adalah adaptabiliy, listening, dan Responship.
3. Expansion, adalah  masa  untuk  membina hubungan  baik  yang  telah  ada  dengan pelanggan,  dengan  selalu  mendengar keinginan  pelanggan  dan  melayaninya dengan  baik,  terciptanya  pelanggan  yang loyal  terhadap  produk/layanan  organisasi. Beberapa  kata  kunci  yang  di  asosiasikan dengan  fase  ini  adalah loyality,  reduce cost, dan customer service.
Dari  beberapa  definisi  tentang  CRM  dapat disimpulkan bahwa Customer Relationship Management (CRM)  terdiri  beberapa  pihak  yang terlibat dalam penerapannya secara langsung mulai dari  customer  hingga  organisasi  penyedia  layanan (service) dan  menjadi  sebuah  siklus  yang  dapat  di
management sesuai dengan proses bisnis organisasi tersebut.
Untuk  menetapkan  fitur  CRM  secara  tepat, sebagai  landasan  untuk  menyusun Software Requirement Specification (SRS), diperlukan framework sebagai  acuan.  CH  Park  &  YG  Kim mengusulkan  sebuah  CRM Framework yang dinamakan “A framework of Dynamic CRM”.
Framework ini  menjelaskan  serangkaian tahapan pada pembangunan/penerapan CRM.
Substantif terpentingnya adalah informasi yang didapat dari customer sehingga diperoleh outputnya yang  berupa Relationship  Commitment, model tersebut dapat dilihat  pada  Informasi  yang menjadi fokus perhatian adalah sebagai berikut:
a.   Informasi mengenai pelanggan
b.   Informasi untuk pelanggan
c.   Informasi oleh pelanggan

## 3. METODOLOGI PENELITIAN
Metodologi  penelitian  merupakan  cara  atau prosedur yang berisikan tahapan-tahapan yang jelas dan  disusun  secara  sistematis  dalam  proses penelitian.
Gambar 3. Metodologi Penelitian
Dari gambar di atas, berikut penjelasan Desain Studi yang akan dibahas:
1. Pemulaan perencanaan Pemulaan perencanaan  mempunyai tujuan mempersiapkan pelaksanaan proyek CRM
(seperti: membuat rencana kerja, memastikan  komitmen  manajemen,  dan lain-lain).
2. Definisi Kebutuhan CRM Pada  bagian  ini,  peneliti  menjelaskan mengenai  kebutuhan  CRM  sistem  yang seharusnya  ada  dalam  suatu  perusahaan. Pendefinisian kebutuhan CRM berdasarkan  pada  literatur  yang  ada  dan studi  lapangan  pada  perusahaan  dengan menggunakan  GQM (Goal  Questions Metric).
3. Merancang Metode GQM Metriks yang diperoleh dengan survei dan wawancara,  maka  dalam  melakukan pengukuran  yang  pertama  kali  harus diketahui  adalah  tujuan  perusahaan,  tahap selanjutnya  yaitu  melakukan  pertanyaan- pertanyaan berdasarkan dari tujuan tersebut.  GQM  adalah  sebuah  framework pengukuran business process yang berfokus  pada  penilaian business  process dan software sistemnya Goal  Question Metric  Method (GQM)  adalah  metode yang  dimulai  dari  mendesain top-level goals dari  proyek,  kemudian  dibuatkan serangkaian  untuk  tiap goal dimana  tiap pertanyaan  akan  dijawab  jika goal tercapai,  dan  kemudian  metrik  digunakan untuk  mengukur  hasil  dari  pertanyaan tersebut.
Gambar  4. Metode Goal  Question  Metric  Method (sumber: Budiarjo, 2008)
4. Evaluasi  CRM  yang  sedang  berjalan  →
Analisa sebelum perancangan Pada  bagian  ini,  penulis  melakukan evaluasi    CRM  yang  sedang  berjalan  saat ini,  kelebihan  dan  kekurangan  CRM  yang sedang  berjalan.  Analisa  sistem  CRM yang sedang berjalan diukur menggunakan metrik  GQM.  Kekurangan  dan  kendala- kendala  CRM  yang  sedang  berjalan  saat
ini  akan  dijabarkan  dengan Fishbone diagram. Fishbone  diagram adalah  suatu diagram  yang  menunjukkan  hubungan antara faktor-faktor penyebab masalah dan akibat  yang  ditimbulkan.  Manfaat  dari
fishbone diagram antara
lain mengidentifikasi akar penyebab dari suatu masalah  serta  membangkitkan  ide-ide untuk mengatasi permasalahan tersebut.
5. Perancangan dan implementasi CRM yang baru
Pada  bagian  ini  penulis  merancang  CRM yang akan dikembangkan. Dari kekurangan sistem yang sedang
dijalankan,  penulis  memberikan  masukan Bisnis proses yang sesuai dengan perusahaan  berdasarkan  hasil  observasi dan survei di lapangan. Perancangan Fitur dan SRS (Software Requrement Spesification CRM berdasarkan framework Dynamic CRM.
6. Rekomendasi  CRM  yang  baru  →  Analisa sesudah perancangan Pada bagian ini, penulis memberikan saran tentang  rancangan  CRM  yang  baru.
Analisa sistem CRM yang sedang berjalan diukur menggunakan metric GQM.

## 4. PEMBAHASAN
Berdasarkan hasil analisis sistem proses bisnis yang  sedang  berjalan  saat  ini,  kendala-kendala yang dihadapi PT Bio Farma dalam mencapai goals dari  proses  CRM  dikategorikan  dalam  4  kategori yakni: proses, kebijakan dan prosedur, manusia dan peralatan. Fishbone  diagram yang  memuat informasi  kendala-kendala  tersebut  tersaji  pada Gambar 5.
Gambar  5. Fishbone  diagram masalah  proses pemesanan vaksin
Berikut pembahasan dari masing kategori:
a. Proses Bisnis  proses  yang  terlalu  panjang  pada proses pemesanan barang disebabkan oleh banyaknya  proses  manual  yang  masih digunakan sehingga memakan waktu yang panjang    (permasalahan  pada  metrik  1 (M1)  yaitu: Persentase  pelaporan manual  CRM  yang  besar  yakni  (72%) .
Merupakan faktor utama kendala penyebab  proses  pada  CRM  PT  Bio Farma.
Selain  lamanya  waktu  yang  diperlukan untuk pemesanan barang, kendala terbesar yang  dihadapi  pada  kategori  proses  yakni lamanya waktu untuk memproses complain  dari  customer  (permasalahan pada  metrik  5  (M5)  yaitu Maksimum waktu untuk menangani complain
customer) . Komputer  aktif  yang  tidak  diperbarui record nya  mengakibatkan record pada database pemesanan barang tidak memberikan  informasi  yang up-to-date kepada  user,  hal  ini  juga  disebabkan  oleh koneksi jaringan yang jelek.
b. Kebijakan dan prosedur. Aplikasi  yang  digunakan  pada  pemesanan barang,  tidak  mencatat  nama  user  yang menggunakan  dan  pada  user  account,  hal ini  disebabkan  karena  tidak  adanya standarisasi penggunaan username. Sesuai  dengan  kebijakan  managerial, berhubung data pemesanan barang bersifat crusial  makanya  hak  akses  administrator diserahkan  kepada  staf  IT,  sehingga  staf IT  bertanggung  jawab  terhadap  edit  dan delete data sesuai dengan permintaan user. User  hanya  berhak  untuk  menambah  data pemesanan barang. Jadi jika ada kesalahan pada  proses  input  data,  user  harus menghubungi  staf  IT  untuk  melakukan perbaikan data.
c. Manusia Personel  IT  saat  ini  hanya  memahami penggunaan  aplikasi  pemesanan  barang secara  operasional,  untuk  penambahan fitur (jika diperlukan) personel IT sekarang tidak mengerti untuk
pengembangan aplikasi selanjutnya karena teknologi  pada  sistem  yang  sedang berjalan saat ini sudah terlalu lama. Proses bisnis  dalam  hal  pemesanan  barang
kepada  customer,  yang  ada  pada  sistem sekarang hanya bersifat Sales In.
d. Peralatan
Sulitnya  untuk  pengembangan  sistem disebabkan  oleh  tidak  adanya  vendor untuk  mensuport  aplikasi  pemesanan barang  PT  Bio  Farma.  Tidak  adanya support service dari vendor yang dialokasikan bagi IT atas aplikasi ini dapat menyebabkan  kesulitan  untuk  mengatasi kejadian  dimana  fitur  aplikasi  tidak berfungsi  seperti  yang  diduga  atau diharapkan.
Selain  itu  kendala  lain  yang  ditemui  yakni kurangnya fitur pada  proses  pemesanan  barang seperti  fitur automatic  searching pada  aplikasi, output dari  aplikasi  berupa  laporan  masih  kurang baik  untuk  menganalisa  proses  yang  sedang berjalan,  serta  fitur  pada  aplikasi  hanya  bersifat Sales  In tanpa  adanya  monitoring Sales  Out pada perusahaan.

## Perancangan CRM Baru
Beberapa  hal  yang  perlu  diperhatikan  dalam pengembangan CRM pada PT Bio Farma, adalah:
1. Update teknologi.
2. Perbaikan infrastructure jaringan
3. Redesign BPM  yang  berpusat  pada Sales Out .

## 5. KESIMPULAN
Beberapa hal dapat disimpulkan dari penelitian mengenai Customer  Relationship  Management pada PT Bio Farma antara lain: Mengukur loyalitas pelanggan sebagai sesuatu ukuran terhadap kualitas pelayanan yang didukung oleh CRM
1. Hasil  pengukuran  loyalitas  pelanggan nihil,  dikarenakan  sistem  yang  selama  ini dijalankan  hanya  berfokus  pada sales  in bukan sales  out. Dengan  kata  lain,  belum dapat membantu meningkatkan keuntungan  dengan  mengorganisir  dan mengotomatisasi proses bisnis yang memelihara kepuasan dan loyalitas pelanggan.
2. Kelemahan  yang  terdapat  pada  proses yang  sedang  berjalan  adalah  kurang efisien,  efektif  dan  aman.  Hal  tersebut disebabkan  masih  adanya  pekerjaan  yang masih dikerjakan secara manual
(paperbased), dapat  dilihat  pada  metrik  1 (M1)  -> Persentase  pelaporan  manual CRM yang besar. Dalam perbaikan proses,
akan  diusulkan  konsep  integrasi  data dalam  bentuk web  portal, paperless dan kemudahan mengakses data.
3. Hubungan  perusahaan  dengan customer harus  ditingkatkan  sebagai  upaya  untuk menjadi  perusahaan Life  Science kelas dunia yang berdaya saing global
4. E-CRM  adalah  solusi  bagi  PT  Bio  Farma (Persero)  yang  dapat  memberikan  ROI melalui  otomatisasi  pemasaran,  layanan pelanggan, dan otomatisasi tenaga penjualan.
Dengan  diusulkannya  proses  baru  yang  telah mendapat  perbaikan-perbaikan  dari  proses  lama, diharapkan dapat memberikan dampak yang positif berupa  peningkatan  produktifitas  atau  kinerja karyawan  serta  meningkatkan  profit  PT.  Bio Farma.

## DAFTAR PUSTAKA
Budiarjo  dkk.,  Analisis  Fitur  CRM  Untuk Meningkatkan  Kepuasan  Pasien  Berbasis Framework  on  Dynamic
CRM,  Seminar Nasional Informatika 2008, Yogyakarta Buttle Francis., Customer Relationship Management (Manajemen Hubungan Pelanggan) :  Concept  and  Tools ,  Bayumedia Publishing, 2007 Efraim Turban, Ephraim McLean, James Wetherbe, Information Technology for
Management:  Transforming  Organizations  in the  Digital  Economy ,  John  Wiley  &  Sons, 2004 Freddy Rangkuti, Measuring Customer Satisfaction , Gramedia Pustaka Utama, 2005
H. James Harrington, The Author of Business Process Improvement , McGraw-Hill, 1991 James  A.  O'Brien, Management  Information Systems: 8th Edition , McGraw-Hill Companies, 1997
Jill Dyche, The  CRM Handbook, Addison  Wesley, 2002 Kalakota,  Ravi,  Marcia  Robinson, E-Business  2.0: Roadmap for success ., Addison-Wesley, 2001 Martin,  Brown,  DeHayes,  Hoffer  &  Perkins , Managing Information Technology, 6/E , Prentice Hall, 2009
Mathias Weske, Business Process Management: Concepts, Languages, Architectures , Springer, 2010
Michael Hammer & James Champy , Reengineering the corporation: a manifesto for business revolution, Harper Business, 1993 Microsoft  Dynamic CRM Online, New Trends in CRM , 2011 Roger Burlton, Business Process Management: Profiting From Process , SAMS, 2001 William G.  Zikmund, Business Research  Methods , Thomson/South-Western, 2003