PENGARUH BRAND ASSOCIATION , BRAND LOYALTY ,

## DAN KUALITAS PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN DI ZANGRANDI SURABAYA
Phoa Jocelyn Azelia Pandy, Michael Ricky Sondak Universitas Ciputra Surabaya

## Abstract
This  study  used  a  quantitative  research  that  aims  to  determine  whether  the  brand  association,  brand loyalty,  and  product  quality  influence  on  purchase  decisions  in  Zangrandi  Surabaya.  Variables  used  in this research were brand association as the first independent variable (X1), brand loyalty as the second independent variable (X2), and product quality as the third independent variable (X3). Dependent variable in  this  study  was  the  purchase  decision  (Y).  There  were  100  respondents  selected  as  a  sample  using purposive  sampling  method.  Data  was  collected  by  using  questionnaire  spreaded  to  the  customer  who consumed  at  Zangrandi  Yos  Sudarso.  The  data  was  analyzed  using  multiple  linear  regression  analysis techniques then processed using SPSS 21 software. Based on the data analysis, it can be concluded that brand  association  variable,  brand  loyalty  variable  and    the  quality  of  the  products  variable  had  partial effect on purchasing decisions, as well as brand association variable, brand loyalty, and product quality collectively influence simultaneously on purchasing decisions.
Keywords : Brand Association, Brand Loyalty, Product Quality, Purchasing Decisions.

## PENDAHULUAN
Teori  kebutuhan  Maslow  (Hall  dan  Lindzey, 2010:106) mengatakan bahwa pangan merupakan kebutuhan  dasar  manusia.  Namun  dewasa  ini, pangan sudah tidak hanya memenuhi kebutuhan biologis semata, tetapi sudah menjadi gaya hidup baru  karena  pangan  dapat  memberikan  wadah bagi manusia untuk memenuhi kebutuhannya dalam bersosialisasi. Oleh  karena  itu, industri kuliner  di Indonesia berkembang pesat belakangan ini dari tahun ke tahun. Terbukti dari data pada Kementerian Pariwisata  dan  Ekonomi  Kreatif  tahun  2013, menunjukkan  adanya  peningkatan  yang  cukup besar  pada  usaha  restoran  atau  rumah  makan dari tahun 2007 sampai dengan 2010.
Tabel 1 - Perkembangan Usaha Restoran/Rumah Makan Berskala Menengah dan Besar dari
Tahun 2007-2010 Tahun Usaha / Perusahaan Jumlah Pertumbuhan (%) 2007 1.615 2008 2.235 38,39 2009 2.704 20,98 2010 2.916 7,84
Sumber: Kementerian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif, 2013
Peningkatan  industri  kuliner  di  Indonesia tentu  saja  diikuti  oleh  peningkatan  di  kota-kota besarnya. Surabaya  juga mengalami peningkatan pada  usaha  kulinernya.  Dikutip  dari  artikel  yang berjudul Pertumbuhan Restoran di Surabaya Terpacu Keberadaan Infrastruktur, Haryono (2014) mengatakan bahwa diperkirakan pada tahun 2015 jumlah restoran dari berbagai kelas akan tumbuh 15%. Saat ini di Surabaya  terdapat  sekitar  500-600  restoran  kelas menengah  ke  atas.  Sementara  secara  keseluruhan baik  kafe,  restoran,  maupun  depot  di  segmen menengah  ke  bawah  tercatat  ada  2.000  usaha kuliner. Jumlah itu menunjukkan bahwa industri kuliner di Surabaya sangat prospektif.
Semakin  berkembangnya  industri  kuliner  di Surabaya, tentu saja akan menimbulkan persaingan yang  ketat  di  bidang  kuliner.  Persaingan  yang ketat  membuat  restoran  maupun  kafe  yang  ada akan semakin berlomba untuk mendapatkan konsumen. Tiap restoran akan berupaya membangun merek bisnis misalnya dengan cara melakukan promosi, memperbaiki  produk,  dan  harga.  Restoran  yang berhasil meraih banyak konsumen akan bertahan dari waktu ke waktu di tengah maraknya persaingan industri  kuliner.  Salah  satu  contoh  usaha  kuliner yang mampu bertahan di tengah maraknya persaingan
kuliner  yang  ketat  yaitu  Zangrandi,  sebuah ice cream  house yang  sudah  berdiri  sejak  tahun 1930. Melihat usia Zangrandi yang sudah bertahan selama 85 tahun, penulis ingin meneliti faktor apa sajakah  yang  menyebabkan  Zangrandi  mampu bertahan  di  tengah  ketatnya  persaingan  dalam industri  kuliner,  termasuk  industri  es  krim  yang juga marak berkembang di Surabaya dewasa ini. Berdasarkan  hasil  diskusi  yang  telah  dilakukan oleh penulis dan Store Manajer Zangrandi, beliau mengatakan  bahwa  faktor brand dan  kualitas produk itulah yang menyebabkan Zangrandi mampu bertahan. Beliau juga mengatakan bahwa konsumen yang  berkunjung  ke  sana  karena  didasari  oleh adanya pengalaman konsumen di masa lalu atau bernostalgia  dan  karena  kesetiaan  konsumen terhadap merek Zangrandi yang sudah ada sejak lama sebagai pionir es krim di Surabaya. Berdasarkan kedua hal tersebut, dapat disimpulkan bahwa adanya faktor brand  association dan brand  loyalty yang dimiliki oleh konsumen Zangrandi.

## TINJAUAN PUSTAKA
Merek atau brand dapat didefinisikan sebagai sebuah  nama,  tanda,  atau  simbol  yang  dapat mengidentifikasikan suatu produk atau jasa yang membedakan  dari  produk  atau  jasa  pesaing (Kotler dan Keller, 2012:263). Menurut Aaker (2009) ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai  yang  diberikan  oleh  suatu  barang  atau  jasa kepada perusahaan atau konsumen. Ekuitas merek dikelompokkan ke dalam lima kategori yaitu:
1. Brand awareness (Kesadaran Merek). Brand awareness  artinya  kesanggupan  seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari  kategori  produk  tertentu  (Aaker,  2009). Peran brand  awareness dalam  keseluruhan brand equity tergantung dari sejauh mana tingkatan kesadaran yang dicapai oleh suatu merek.
2. Perceived  Quality (Kesan  Kualitas).  Kesan kualitas atau perceived quality menurut Aaker
(2009)  adalah  persepsi  konsumen  terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk  atau  jasa  layanan  berkaitan  dengan maksud yang diharapkan.
3. Brand  Associations (Asosiasi Merek).  Brand association menurut Aaker (2009) yaitu segala
hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek. Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman atau penampakan untuk meng- komunikasikannya. Menurut Keller, et al. (2011), brand  association mengandung  beberapa aspek yaitu: atribut, manfaat, dan perilaku.
4. Brand  Loyalty (Loyalitas  Merek).  Pengertian brand  loyalty menurut  Aaker  (2009)  adalah ukuran  dari  kesetiaan  konsumen  terhadap suatu  merek. Brand  loyalty dapat  menjadi suatu ukuran keterkaitan seorang konsumen pada  sebuah  merek. Brand  loyalty memiliki tingkatan sebagai berikut:
a. Switcher atau price buyer (lebih memper- hatikan harga). Jenis konsumen ini suka berpindah-pindah merek.
b. Habitual buyer atau tipe kebiasaan. Pada tingkat ini konsumen merasa puas atau tidak  mengalami  kekecewaan  dengan produk yang digunakan.
c. Satisfied  buyer .  Tingkat  ini  berisi  para konsumen  yang  loyal  yang  merasakan adanya  suatu  pengorbanan  apabila melakukan penggantian ke merek lain.
d. Liking  the  brand atau  konsumen  yang benar-benar menyukai merek.
e. Committed  buyer atau  para  konsumen yang setia. Konsumen mempunyai suatu kebanggaan  menjadi  pengguna  suatu merek.
5. Other  Proprietary  Brand  Assets (Aset  Hak Milik Merek Yang Lain) Menurut Aaker (2009) aset-aset  merek  yang  lain  dapat  berupa berbagai  macam  bentuk  seperti  misalnya sebuah trademark atau  ciri  khas  khusus dalam  merek  yang  dapat  melindungi  merek tersebut  dari  pesaing  yang  berniat  untuk mengecoh konsumen dengan menggunakan nama, simbol, atau kemasan yang sama.
Menurut Kotler dan Keller (2009:143), kualitas produk yaitu totalitas fitur dari suatu produk yang menunjukkan  kemampuan  untuk  memenuhi kebutuhan  yang  diharapkan  konsumen.  Kualitas tidak  ditentukan  berdasarkan  mana  yang  terbaik ataupun yang termahal, tetapi dikarenakan kebutuhan dan harapan setiap konsumen yang berbeda. Menurut Kivela  et  al.  dalam  Qin  dan  Prybutok  (2010:81)
mengatakan bahwa dalam industri makanan dan minuman  memiliki  dimensi  kualitas  produk  yang terdiri  dari  empat  aspek  yaitu  segar,  tampilan makanan atau presentasi makanan, dimasak dengan benar serta variasi makanan dan minuman.
Keputusan  pembelian  konsumen  merupakan seleksi terhadap dua pilihan atau lebih (Schiffman dan  Kanuk,  2007:485).  Kotler  dan  Keller  (2009) mengatakan  bahwa  terdapat  indikator  dalam keputusan pembelian yaitu:
1.  Kemantapan pada sebuah produk.
2.  Kebiasaan dalam membeli produk.
3.  Memberikan rekomendasi ke orang lain.
4.  Melakukan pembelian ulang.

## METODE PENELITIAN
Metode penelitian yang dipakai dalam penelitian ini  yaitu  metode  kuantitatif.  Metode  kuantitatif menurut  Wirawan  (2011:152)  adalah  penelitian yang  menjaring  data  kuantitatif  dalam  bentuk data  numerik  dengan  menggunakan  instrumen yang divalidasi  yang  mencerminkan dimensi dan indikator  dari  variabel  dan  disebarkan  kepada populasi  atau  sampel  tertentu.  Menurut  Bungin (2011:109),  populasi  merupakan  serumpun  atau sekelompok obyek yang menjadi sasaran penelitian. Populasi pada penelitian ini adalah semua orang di  Surabaya  yang  pernah  melakukan  pembelian es krim Zangrandi Jalan Yos Sudarso Surabaya. Teknik pengambilan sampel dengan menggunakan teknik purposive sampling . Menurut Martono (2011:79), purposive sampling merupakan teknik penentuan sampel dengan pertimbangan tertentu. Sampel untuk penelitian ini yaitu orang-orang yang sedang melakukan pembelian es krim di Zangrandi Yos Sudarso.
Jumlah sampel pada penelitian ini tidak diketahui, maka digunakan rumus perhitungan sampel tidak terbatas,  dan  menghasilkan  jumlah  sebesar  96 responden minimal. Rumus yang akan digunakan penulis  untuk  mengetahui  jumlah  sampel  dari populasi  yang  tidak  diketahui  jumlahnya  adalah sebagai berikut (Sugiyono, 2010):
Tabel 2  - Rumus Sampel Populasi Tidak Terbatas.
= (1,96) 2 4(0,1) 2 = 3,841
0,04
= 96,02 = 96 sampel = dibulatkan menjadi 100
Sumber: Sugiyono (2010)
Kuesioner dibagikan kepada 100 responden dan pengukurannya menggunakan skala Likert. Dari 100 kuesioner yang disebarkan, semuanya kembali dengan baik. Angket yang sudah diisi oleh responden, diolah menggunakan software SPSS 21 untuk diuji validitas dan reliabilitasnya, analisis regresi linier berganda, uji t, dan uji F. Semua uji tersebut dilakukan untuk memperoleh data dalam bentuk angka atau kuantitatif sehingga dapat mengetahui bagaimana pengaruh antar variabel penelitian.
Variabel yang ada dalam penelitian ini meliputi: a.  Variabel  bebas  (X)  yang  terdiri  dari brand association (X 1 ) ,  brand  loyalty (X 2 ),  dan kualitas produk (X 3 ).
b.  Variabel terikat (Y) yaitu keputusan pembelian.
Berikut  ini  adalah  hipotesis  yang  diajukan dalam penelitian ini:
Hipotesis I : a.  H 0-1 =  0  Tidak  adanya  pengaruh  yang signifikan  dari brand  association terhadap keputusan pembelian di Zangrandi.
b.  H 1-1 ≠  0 Adanya  pengaruh  yang  signifikan dari brand association terhadap keputusan pembelian di Zangrandi.
Hipotesis II : a.  H 0-2 =  0  Tidak  adanya  pengaruh  yang signifikan  dari brand  loyalty terhadap keputusan pembelian di Zangrandi. b.  H 1-2 ≠  0 Adanya  pengaruh  yang  signifikan dari brand  loyalty terhadap  keputusan pembelian di Zangrandi.
Hipotesis III : a.  H 0-3 =  0  Tidak  adanya  pengaruh  yang signifikan  dari  kualitas  produk  terhadap keputusan pembelian di Zangrandi.
b.  H 1-3 ≠  0 Adanya  pengaruh  yang  signifikan dari  kualitas  produk  terhadap  keputusan pembelian di Zangrandi.
Hipotesis IV :
a.  H 0-4 =  0  Tidak  adanya  pengaruh  yang signifikan  secara  simultan  dari brand association,  brand  loyalty ,  dan  kualitas produk  terhadap  keputusan  pembelian  di Zangrandi.
b.  H 1-4 ≠ 0 Adanya pengaruh yang signifikan secara  simultan  dari brand  association, brand loyalty , dan kualitas produk terhadap keputusan pembelian di Zangrandi.
n = Z 2
4(𝑚𝑜𝑒) 2

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Zangrandi merupakan ice cream house yang berlokasi di Jalan Yos Sudarso nomor 15 Surabaya, Jawa Timur. Ice cream house ini buka setiap hari dari pukul 10.00 WIB sampai pukul 23.00 WIB. Zangrandi didirikan pada tahun 1930 oleh Renato Zangrandi yang merupakan orang berkewarganegaraan Italia (http://kum pulan.info/kuliner/wisata-kuliner/242-es-krim-zangran di.html). Es krim ini sangat populer di Surabaya karena keberadaannya yang sudah sangat lama sehingga menjadi es krim favorit banyak kalangan sejak saat itu.
Uji  validitas  digunakan  unutk  menguji  valid atau tidaknya sebuah kuesioner. Menurut Sugiyono (2010) hasil perhitungan dikatakan valid bila seluruh instrumen yang mewakili indikator variabel memiliki nilai taraf signifikan 0,50. Maka pernyataan dapat dikatakan valid bila signifikan < 0,05. Uji validitas ini dilakukan dengan menggunakan metode Product Moment Pearson atau korelasi Pearson. Pada uji validitas ini, menghasilkan bahwa semua variabel yang digunakan pada penelitian ini bersifat valid.
Tabel 3 - Tabel Uji Validitas
Variabel Indikator Validitas Keterangan Korelasi Signifikan Brand Association X 1.1 0,790 0.000 Valid X 1.2 0,750 0.000 Valid X 1.3 0,739 0.000 Valid Brand Loyalty X 2.1 0,864 0.000 Valid X 2.2 0,819 0.000 Valid X 2.3 0,833 0.000 Valid Kualitas Produk X 3.1 0,787 0.000 Valid X 3.2 0,848 0.000 Valid X 3.3 0,829 0.000 Valid X 3.4 0,857 0.000 Valid X 3.5 0,826 0.000 Valid Keputusan Pembelian Y 1 0,785 0.000 Valid Y 2 0,764 0.000 Valid Y 3 0,818 0.000 Valid Y 4 0,829 0.000 Valid
Kuncoro (2009) mengatakan bahwa reliabilitas menunjukkan konsistensi dan stabilitas dari suatu skor.  Suatu  variabel  yang  dianggap  reliabel  bila nilai Cronbach  Alpha >  0,60.  Dalam  perhitungan, semua variabel penelitian ini bersifat reliabel.
Tabel 4 - Tabel Uji Reliabilitas
Variabel Cronbach's Alpha Keterangan X 1 0.626 Reliabel X 2 0.784 Reliabel X 3 0.884 Reliabel Y 0.803 Reliabel Gambar 1 - Grafik P-Plot Uji Normalitas
Gambar 2 - Grafik Histogram Uji Normalitas
Dari kedua gambar di atas dapat terlihat bahwa data terdistribusi normal. Grafik histogram memperlihatkan garis yang membentuk kurva, berarti data terdistribusi normal.  Sedangkan  pada  grafik  P-Plot  terlihat
bahwa titik-titik mendekati dan mengikuti garis diagonal, sehingga dapat disimpulkan bahwa model regresi memenuhi asumsi normalitas.
Tabel 5 - Tabel Hasil Uji Multikolinieritas
Dari tabel di atas dapat terlihat bahwa masing- masing variabel bebas yaitu asosiasi merek, loyalitas merek dan kualitas produk memiliki nilai VIF < 10. Variabel asosiasi  merek  memiliki  nilai  VIF  1,285,  variabel loyalitas merek memiliki nilai VIF 2,838, dan variabel kualitas produk memiliki nilai VIF 2,913. Dengan demikian dapat  disimpulkan  bahwa  dalam  regresi  ini  tidak terdapat multikolinieritas antara variabel bebasnya.
Model  regresi  yang  baik  adalah  yang homokedastisitas. Uji ini menggunakan uji Glejser yang meregresikan variabel-variabel bebas terhadap nilai absolut residual. Jika nilai signifikansi > 0,05, maka  varian  residual  adalah  sama  atau homokedastisitas.  Bila  sebaliknya,  maka  terjadi heteroskedastisitas  atau  varian  residual  berbeda (Priyatno, 2013:62).
Tabel 6 - Tabel Hasil Uji Heteroskedastisitas
Pada tabel di atas terlihat bahwa masing-masing variabel memiliki  nilai sig. >  0,05. Artinya adalah
pada model regresi ini terdapat homokedastisitas atau tdak terjadi heteroskedastisitas.
Tabel 7 - Tabel Hasil Uji Autokorelasi
Tabel di atas memperlihatkan bahwa nilai Durbin- Watson yang didapat adalah sebesar 2,205. Ditinjau dari tabel klasifikasi Durbin-Watson pada Tabel 7 maka dapat disimpulkan bahwa pada regresi tersebut berada pada kategori tidak ada autokorelasi.
Analisis regresi linier berganda yaitu teknik analisis yang digunakan untuk memprediksi hubungan antara
lebih dari dua variabel (Martono, 2011:182). Analisis regresi ini bertujuan untuk mengetahui ada tidaknya pengaruh variabel bebas yaitu brand loyalty, brand association, dan  kualitas  produk  terhadap  variabel terikat yaitu keputusan pembelian.
Tabel 8 - Tabel Hasil Analisis Regresi Linier Berganda
Y = 0,088 + 0,013 X 1 + 0,020 X 2 + 0,012 X 3
Persamaan regresi linier berganda pada penelitian ini memiliki nilai konstanta sebesar 0,088. Nilai tersebut menjelaskan bahwa tingkat keputusan pembelian di Zangrandi dianggap konstan sebesar 0,088 jika X 1 ( brand association ), X 2 ( brand loyalty ), dan X3 (kualitas produk) memiliki nilai nol atau tidak ada. Nilai koefisien regresi variabel brand association (X 1 ) memiliki pengaruh positif terhadap keputusan pembelian (Y) sebesar 0,013. Maksudnya yaitu jika terjadi peningkatan pada variabel X 1 ( brand  association ),  maka  variabel  Y  (keputusan pembelian) juga akan mengalami peningkatan sebesar 0,013 dengan asumsi variabel lainnya konstan. Nilai koefisien regresi variabel brand loyalty (X 2 ) memiliki
pengaruh positif terhadap keputusan pembelian (Y) sebesar 0.020. Maksudnya yaitu jika terjadi peningkatan pada variabel X 2 ( brand loyalty ), maka variabel Y (keputusan  pembelian)  juga  akan  mengalami peningkatan sebesar 0,020 dengan asumsi variabel lainnya konstan. Nilai koefisien regresi variabel kualitas produk (X 3 ) memiliki pengaruh positif terhadap keputusan pembelian (Y) sebesar 0,012. Maksudnya yaitu jika terjadi peningkatan pada variabel X 3 (kualitas produk), maka variabel Y (keputusan pembelian) juga akan mengalami peningkatan sebesar 0,012 dengan asumsi variabel lainnya konstan.
Tabel 9 - Tabel Hasil Uji Korelasi (R)
Menurut Kuncoro (2009: 251), uji R dilakukan untuk mengetahui apakah terdapat korelasi antara variabel  bebas  dan  variabel  terikat  yang  diteliti. Hasil  tabel  di  atas  menunjukkan  bahwa  nilai  R sebesar 0,813 yang berarti variabel bebas ( brand association,  brand  loyalty ,  dan  kualitas  produk) dalam penelitian ini memiliki hubungan yang positif terhadap variabel terikatnya (keputusan pembelian) sebesar 0.813. Koefisien determinasi (R 2 ) digunakan untuk mengukur seberapa jauh kemampuan model dalam menerangkan variasi variabel terikat (Kuncoro, 2009:240). Pada penelitian ini, uji determinasi (R 2 ) digunakan  untuk  mengetahui  hubungan  antara variabel  terikat  terhadap  variabel  bebas.  Hasil perhitungan  pada  Tabel  9  menunjukkan  angka pada R 2 sebesar 0,661 yang berarti model mampu
menerangkan variabel terikat (keputusan pembelian) sebesar 66,1%. Maksudnya ialah variabel keputusan pembelian dapat diterangkan oleh variabel brand association,  brand  loyalty, dan  kualitas  produk sebesar 66,1%. Sisanya sebesar 33,9% dijelaskan oleh  variabel  lain  yang  tidak  digunakan  dalam penelitian ini.
Data juga akan diuji untuk mengetahui pengaruh antar variabelnya dengan menggunakan uji t dan uji F. Pada uji t diperoleh hasil bahwa masing-masing variabel yaitu brand association, brand loyalty , dan kualitas produk masing-masing berpengaruh signifikan secara parsial terhadap keputusan pembelian. Sedangkan hasil untuk uji F menyatakan bahwa ketiga variabel tersebut  berpengaruh  signifikan  secara  simultan atau bersama-sama terhadap keputusan pembelian.
Tabel 10 - Tabel Hasil Uji t Variabel Brand Association
Dari  tabel  di  atas  terihat  bahwa  variabel brand  association memiliki  nilai  signifikansi  di bawah 0,05, sehingga dapat dikatakan bahwa H 0 ditolak  dan  H 1 diterima.  Kesimpulannya  yaitu
variabel brand  association memiliki  pengaruh yang  signifikan  secara  individual  atau  parsial terhadap  variabel  terikatnya  yaitu  keputusan pembelian.
Tabel 11 - Tabel Hasil Uji t Variabel Brand Loyalty
Dari tabel di atas terihat bahwa variabel brand loyalty memiliki nilai signifikansi di bawah 0,05, sehingga dapat dikatakan bahwa H 0 ditolak dan H 1 diterima.
Kesimpulannya yaitu variabel brand loyalty memiliki pengaruh yang signifikan secara individual atau parsial terhadap variabel terikatnya yaitu keputusan pembelian.
Tabel 12 - Tabel Hasil Uji t Variabel Kualitas Produk
Dari  tabel  di  atas  terihat  bahwa  variabel kualitas  produk  memiliki  nilai  signifikansi  0.000, dan berada di bawah 0,05, sehingga dapat dikatakan bahwa H 0 ditolak dan H 1 diterima. Kesimpulannya yaitu  variabel  kualitas  produk  memiliki  pengaruh yang signifikan secara individual atau parsial terhadap variabel terikatnya yaitu keputusan pembelian.
Uji F digunakan untuk menunjukkan apakah semua  variabel  bebas  mempunyai  pengaruh secara  bersama-sama  atau  bepengaruh  secara simultan  terhadap  variabel  terikat.  Bila  nilai signifikansi  F  <  0,05,  maka  seluruh  variabel bebas  berpengaruh  secara  simultan  terhadap variabel terikat.
Tabel 13 - Tabel Hasil Uji F Variabel Kualitas Produk
Tabel di atas memperlihatkan nilai signifikansi di  bawah 0,05, sehingga dapat dikatakan bahwa H 0 ditolak  dan  H 1 diterima.  Kesimpulannya  yaitu variabel brand  association,  brand  loyalty, dan kualitas produk secara bersama-sama atau simultan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap variabel terikatnya yaitu keputusan pembelian.
Menurut Keller, Parameswaran dan Jacob (2011), brand association memiliki beberapa aspek yaitu atribut (harga), manfaat (pengalaman), dan perilaku (keterkenalan  merek/ trade  mark ).  Hasil  dari  uji signifikansi individual (uji t) brand association terhadap keputusan pembelian, menunjukkan bahwa variabel ini memiliki nilai signifikansi 0,000 yang artinya aspek harga, pengalaman, dan keterkenalan merek/ trade mark yang termasuk di dalam brand association ini berpengaruh terhadap variabel keputusan pembelian.
Aaker (2009) berpendapat bahwa brand loyalty dapat diukur melalui seberapa besar kepuasan dan rasa suka konsumen terhadap produk. Hasil dari uji signifikansi individual (uji t) brand loyalty terhadap keputusan pembelian, menunjukkan bahwa  variabel ini memiliki nilai signifikansi 0,000 yang artinya kepuasan dan rasa suka konsumen yang termasuk dalam brand loyalty mempengaruhi variabel keputusan pembelian. Menurut Crosby dalam Nurhayanti (2011: 24), kualitas produk adalah produk yang sesuai dengan standar yang telah ditetapkan. Hasil dari uji signifikansi individual (uji t) kualitas produk terhadap keputusan pembelian, menunjukkan bahwa variabel ini memiliki nilai signifikansi 0,000 yang artinya kualitas produk mempengaruhi variabel keputusan pembelian.
Hasil  uji  signifikansi  simultan  (uji  F)  juga menunjukkan bahwa nilai signifikansinya sebesar 0,000 yang berarti variabel brand association , brand
loyalty , dan kualitas produk mempengaruhi variabel keputusan pembelian secara simultan. Hal ini juga diperkuat oleh hasil dari analisis regresi linier berganda dimana hasil dari masing-masing variabel memiliki nilai koefisien regresi yang positif, sehingga variabel tersebut  berpengaruh  positif  terhadap  keputusan pembelian.  Hasil  dari  uji  determinasi  (R 2 )  juga menunjukkan bahwa variabel-variabel bebas yang dipakai  penulis  dalam  penelitian  ini  cukup  dapat menjelaskan variabel keputusan pembelian karena mempunyai nilai 0,661 atau sebesar 66,1%, sedangkan sisanya sebesar 33,9% dijelaskan oleh variabel lain.
Hasil penelitian ini sama dengan hasil penelitian sebelumnya yang pernah dilakukan oleh Paramosa (2013) dengan judul Analisis Faktor-Faktor Pembentuk Ekuitas  Merek  Terhadap  Keputusan  Pembelian Jasa Hotel Narita Surabaya yang mengatakan bahwa asosiasi  merek  ( brand  association )  dan  loyalitas merek ( brand loyalty ) berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian jasa Hotel Narita. Penelitian lain yang dilakukan oleh Isyanto, Eman dan Herligiani (2012: 854) dalam Jurnal Manajemen yang berjudul Pengaruh Kualitas Produk Pada Keputusan Pembelian Handphone Blackberry Pada Mahasiswa Ekonomi Universitas Singaperbangsa Karawang, mengatakan bahwa kualitas produk memiliki pengaruh sebesar 59,9% terhadap keputusan pembelian handphone Blackberry.

## SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan  dari  penelitian  ini  berdasarkan hipotesis yang sudah dibuat sebelumnya yaitu:
1. Brand  association mempunyai  pengaruh signifikan secara parsial terhadap keputusan pembelian di Zangrandi.
2. Brand loyalty mempunyai pengaruh signifikan secara parsial terhadap keputusan pembelian di Zangrandi.
3.  Kualitas produk mempunyai pengaruh signifikan secara parsial terhadap keputusan pembelian di Zangrandi.
4. Brand association, brand loyalty , dan kualitas produk berpengaruh signifikan secara bersama- sama  atau  simultan  terhadap  keputusan pembelian di Zangrandi.
Saran  dari  hasil  penelitian  ini  ditujukan  dua pihak, yaitu bagi pihak Zangrandi dan bagi penulis selanjutnya. Bagi pihak Zangrandi, saran ini ditujukan untuk perbaikan ke depannya, seperti:
1.  Memperhatikan harga agar dapat lebih dijangkau.
2.  Lebih memperhatikan tampilan produk, kesesuaian antara gambar di menu dan produk asli serta memperhatikan kualitas maupun kuantitasnya.
3.  Penambahan fasilitas yang diperlukan konsumen seperti wifi , dan promo-promo menarik lainnya seperti  kartu member untuk  tetap  mengikat konsumen.  Bisa  juga  dengan  menampilkan live music pada hari tertentu yang membawakan lagu-lagu  kuno  agar  sesuai  dengan  nuansa Zangrandi yang mengusung temo dulu.
4.  Banyaknya  konsumen  pada  saat weekend membuat  Zangrandi  memiliki  antrian  yang panjang di luar pintu masuk. Pihak Zangrandi perlu memperhatikan dan menata agar tempat antrian menjadi lebih rapi dan terlihat teratur. Tempat antrian yang berdekatan dengan tempat parkir  sepeda  motor  sangat  mengganggu konsumen yang akan mengeluarkan motornya karena terhalang antrian yang panjang. Selain itu, antrian di pintu depan membuat konsumen harus berdesak-desakan dengan antrian tamu saat akan keluar dari Zangrandi.
5. Bagi  penelitian  mendatang,  perlu  memper- timbangkan variabel-variabel lain yang belum dibahas  pada  penelitian  ini  seperti  strategi promosi,  harga,  suasana,  pelayanan,  dan lokasi. Diharapkan penulis selanjutnya dapat memperluas  jangkauan  penelitian  sehingga penelitian dapat memiliki dampak yang lebih luas bagi pihak Zangrandi.

## DAFTAR PUSTAKA
Aaker, David. 2009. Managing Brand Equity: Capitalizing on  the  Value  of  a  Brand  Name.  New  York: The Free Press.
Beritajoss. 2014. Pertumbuhan Restoran di Surabaya Terpacu  Keberadaan  Infrastruktur.  Diakses 3  Februari  2015.  http://joss.today/read/11428- Sektor-Riil-Pertumbuhan_Restoran_di_Surabaya_ Terpacu_Keberadaan_Infrastruktur Bungin, Burhan. 2011. Metodologi Penelitian Kuantitatif: Komunikasi, Ekonomi, dan Kebijakan Publik Serta Ilmu-Ilmu Sosial Lainnya . Jakarta: Kencana.
Hall, Calvin S., and Lindzey, Gardner. 2010. Teori- Teori  Holistik  (Organisik  Fenomenologis). Yogyakarta: Kanisius.
Isyanto,  Puji.  Eman,  Herligiani.  2012.  “Pengaruh
Kualitas Produk Pada Keputusan Pembelian Handphone Blackberry Pada Mahasiswa Ekonomi Universitas Singaperbangsa Karawang”. Jurnal Manajemen Vol. 09, No. 4.
Keller, K. L., Parameswaran, M. G., Jacob. I. 2011.
Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity . Australia: Pearson
Education.
Kementerian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif. 2013.
Perkembangan Usaha Restoran/Rumah Makan Berskala Menengah dan Besar Tahun 2007- 2010.http://www.budpar.go.id/userfiles/file/re kaprestoran2007-2010.pdf
Kotler,  Philip  dan  Keller,  Kevin  Lane.  2009.
Manajemen  Pemasaran  Edisi  13  Jilid  ke-1. Jakarta: Erlangga.
Kotler, Philip dan Keller, Kevin Lane. 2012. Marketing Management  14th  Edition.  United  Kingdom: Pearson Prentice Hall.
Kuncoro, Mudrajat. 2009. Metode Riset untuk Bisnis dan Ekonomi: Bagaimana Meneliti dan Menulis Tesis . Jakarta: Erlangga.
Martono, Nanang. 2011. Metode Penelitian Kuantitatif: Analisis Isi dan Analisis Data Sekunder Edisi Revisi ke-2 . Jakarta: Rajawali Pers.
Nurhayanti, Risky. 2011. Pengaruh Kualitas Produk dan  Harga  Terhadap  Loyalitas  Pelanggan. Undergraduated Thesis . Universitas Pembangunan Nasional Veteran Yogyakarta.
Paramosa.  Maisie  Levina.  2013.  Analisis  Faktor- Faktor  Pembentuk  Ekuitas  Merek  Terhadap Keputusan  Pembelian  Jasa  Hotel  Narita Surabaya. Undergraduated Thesis . Universitas Kristen Petra Surabaya.
Qin, H. and V. R. Prybutok. 2010. “Service Quality,
Customer Satisfaction, and Behavioral Intention in Fast Food Restaurant” .International Journal of Quality and Service Science , Vol. 1, 78-95.
Schiffman,  Leon  G.  dan  Leslie  Lazar  Kanuk.
2007. Consumer  Behavior .  Upper  Saddle River, New Jarsey: Pearson Education.
Sugiyono.  2010. Metode  Penelitian  Pendidikan: Pendekatan  Kuantitatif,  Kualitatif,  dan  R&D . Bandung: Alfabeta
Wirawan.  2011. Evaluasi:  Teori,  Model,  Standar, Aplikasi,  dan  Profesi  Edisi  ke-1 .  Jakarta:
Rajawali Pers.