Jurnal Ekonomi dan Bisnis, Vol. 10 No. 2 Mei 2022 P - ISSN
: 2503-4413
E - ISSN
: 2654-5837, Hal 548 – 552

## PENGARUH GREEN MARKETING TERHADAP REPURCHASE INTENTION PADA THE BODY SHOP BANDUNG
Oleh : Zahra Rahmi Hanifah
Prodi S1 Manajemen Bisnis Telekomunikasi dan Informatika, Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Telkom Email: zahrarahmih@student.telkomuniversity.ac.id
Maya Ariyanti
Prodi S1 Manajemen Bisnis Telekomunikasi dan Informatika, Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Telkom
Email : ariyanti@telkomuniversity.ac.id Article Info Abstract Article History : Received  15 May - 2022 Accepted  29 May - 2022 Available Online 31 May - 2022
Currently, the issue of go green is being intensified so that many people are increasingly concerned about the environment, including the concept of green marketing. Cosmetics is one of the businesses that applies the concept of green marketing by making packaging that can be recycled or having products that don't test on animals like The Body Shop does. In mid-2021, The Body Shop uses again green marketing through the Refill Station  program.  Green  perceived  quality,  green  perceived  value,  and green satisfaction in green marketing affect Repurchase Intention. This study aims to determine the effect of Green Marketing on the Repurchase Intention of The Body Shop Bandung.
Quantitative  methods  are  used  in  research.  Green  perceived  quality, green perceived value, and green satisfaction are independent variables and repurchase intention is the dependent variable. This research uses purposive sampling method by having 400 respondents and collecting data using questionnaire method. The results of this study conclude that green perceived quality, green perceived value and green satisfaction have a significant influence on repurchase intention at The Body Shop Bandung.  Green  perceived  quality,  green  perceived  value  and  green satisfaction also have a simultaneous influence on repurchase intention at The Body Shop Bandung.
Keyword : Green Marketing, Green Perceived Quality, Green Perceived Value, Green Satisfaction, Repurchase Intention, The Body Shop

## 1. PENDAHULUAN
Pada abad ke-21 saat ini menurut American Marketing Association (AMA) generasi Y (millennial) dan generasi Z cenderung mengandalkan  organisasi  yang  menerapkan  konsep go green , sehingga untuk mendapatkan perhatian dan kepercayaan konsumen saat ini salah satunya dapat menggunakan green  marketin g  dimana  produk, merek  dan  layanan  yang  dimiliki  mengacu  pada konsep ramah lingkungan [1]. Menurut Rahayu et al (2017)  perusahaan  yang  memiliki  produk eco-
friendly dapat  memberikan  nilai  tambah  pada perusahaan  dalam  daya  saing  karena  dapat memenuhi  kebutuhan customer juga  sekaligus membentuk kepedulian terhadap lingkungan [9].
Di  Indonesia  menurut The National  Plastic Action  Partnership (NPAP)  menghasilkan  sampah dengan  jumlah  sekitar  4,8  juta  ton  per  tahun  yang tidak dikelola dengan baik. Salah satu sampah plastik yang berpotensi menjadi masalah lingkungan adalah kemasan  produk  kosmetik.  Menurut Cosmetic Packaging  Market  -  Growth,  Trends  and  Forecast
(2020-2025) kemasan produk kosmetik sekitar 50% merupakan  kemasan  yang  terbuat  dari  plastik. Di Indonesia  sendiri  kemasan  kosmetik  maupun skincare hanya dapat ditimbun, dikarenakan hingga saat  ini  belum  memiliki  teknologi  yang  dapat mengolah  kemasan  tersebut  menjadi  energi.  Untuk mengatasi  isu  masalah  lingkungan  tersebut  dapat dilakukan  dari  dua  perspektif. Dari  prespektif konsumen  dapat  melakukan recycle pada  kemasan kosmetik atau skincare dan dari prespektif produsen dapat menerapkan Extended Producer Responsibility (EPR) (kompas.com, 2021) [3].
The  Body  Shop  merupakan  salah  satu perusahaan global produsen kosmetik yang memanfaatkan dan menjadi pelopor green marketing .  The  Body  Shop  menawarkan  produk berbahan  dasar  alami,  tidak  melakukan  uji  coba produk kepada hewan dan ramah lingkungan. Prinsip dasar  ramah  lingkungan  yang  dimiliki  The  Body Shop  membuat  perusahaan  tersebut  mempunyai beberapa kampanye seperti
Greenpeace
Internasional di tahun 2002, Forever Against Animal Testing di  tahun  2017  dan  kampanye  terbaru  di
Indonesia di tahun 2021 yaitu
#KerenTanpaNyampah. Kampanye
#KerenTanpaNyampah  terdiri  dari  program Bring Back  Our  Bottles dan Refill  Station [8].  Program Refill  Station memanfaatkan sustainable  packaging yaitu  kemasan  botol  alumunium  khusus  dengan kapasitas  300  ml  yang  dapat  dibeli customer sehingga customer dapat  melakukan refill produk dengan harga yang sama jika membeli botol kemasan dengan ukuran 250 ml yaitu Rp99.000 (thebodyshop.co.id, 2021) [9].
Menurut Suhartanto et al (2021), untuk dapat bertahan  dan  bersaing  di  dalam  pasar go  green mempunyai pelanggan dengan perilaku yang baik itu penting sehingga dapat memicu niat pelanggan untuk membeli produk kembali [7]. Berdasarkan penelitian yang dilakukan Suhartanto et al (2021) bahwa g reen perceived  quality , green  perceived  value dan green satisfaction memiliki pengaruh terhadap repurchase intention i  dari  konsumen  dalam green  product [7] .
Maka  pada  penelitian  ini  peneliti  akan  membahas pengaruh  dari green  perceived  quality , green perceived  value dan green  satisfaction atas  produk The Body Shop terhadap repurchase intention pada produk  terbaru  The  Body  Shop  yaitu  produk refill dalam  program Refill  Station yang  termasuk  ke dalam kampanye di tahun 2021 yaitu #KerenTanpaNyampah di kota Bandung.
2. KAJIAN PUSTAKA

## DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS Marketing Management
Management  marketing menurut  Kotler et al (2005  :  13)  dapat  dilihat  sebagai  seni  dan  ilmu dalam  memilih  pasar  sasaran  dan  bagaimana mendapatkan,  mempertahankan  dan  menumbuhkan pelanggan melalui creating, delivering and communication  value terhadap  pelanggan  yang unggul [5].
Green Marketing Green  Marketing merupakan  program pemasaran dimana perusahaan meyakinkan konsumen untuk bertindak demi kepentingan jangka panjang  bagi  pelanggan  itu  sendiri  dan  masyarakat seperti  contoh  dengan  melakukan  pembelian makanan  organik  yang  lebih  sehat,  enak  dan  aman serta peralatan hemat energi dan biaya pengoperasiannya  yang  lebih  murah  terjangkau (Kotler and Koller, 2016 : 104) [4].

## Cunsomer Behaviour
Consumer  behaviour menurut  Kotler  dan Koller (2016 : 179) adalah konsep yang mempelajari bagaimana  seseorang  ataupun  kelompok  memilih, menggunakan dan membuang suatu produk atau jasa untuk  dapat  memenuhi  kebutuhan  seseorang  atau kelompok tersebut sebagai konsumen [4].

## Repurchase Intention
Menurut  Ariffin  et  al  (2016) repurchase intention atau  niat  pembelian  ulang  merupakan penilaian dari pelanggan mengenai pembelian ulang di perusahaan yang sama, adapun alasan pelanggan melakukan  pembelian  ulang  didasarkan  oleh pengalaman mereka sebelumnya [2].
Green Repurchase Intention
Adanya green repurchase intention , perusahaan  dapat  memprediksi  perilaku  konsumen terhadap  pembelian green  product di  masa  depan. Adapun  beberapa  faktor  yang  dapat  mempengaruhi green  repurchase  intention yaitu green  perceived quality, green perceived value dan green satisfaction. Pada green  perceived  quality  dengan kualitas  atas green  product yang  dirasakan  oleh pelanggan  dapat  menjelaskan  atau  memprediksi perilaku masa depan pelanggan termasuk repurchase intention.  Green  Satisfaction merupakan  salah  satu perilaku  dari  pelanggan  atas  pembelian green product yang  dapat  menimbulkan repurchase intention pada  pelanggan  (Suhartanto  et  al  ,  2021) [7]. Green Perceived Value menurut Widyastuti dan Santoso  (2016)  merupakan  parameter  yang  penting pada saat konsumen membeli suatu produk, kualitas layanan  berpengaruh  positif  terhadap perceived
value dan perceived  value berpengaruh  positif terhadap niat beli [10].

## Kerangka Pemikiran

## Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran Sumber : Suhartanto et al (2021)
Berdasarkan  Gambar  2.1  maka  dapat diketahui bahwa pada penelitian ini akan melakukan pengujian apakah terdapat pengaruh yang signifikan antara green perceived quality terhadap repurchase intention , green perceived value terhadap repurchase intention dan green satisfaction terhadap repurchase intention .  Penelitian  ini  juga  akan  menguji  apakah terdapat  pengaruh  simultan  antara green  perceived quality , green perceived value dan green satisfaction terhadap repurchase intention.

## 3. METODE PENELITIAN
Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif.  Berdasarkan  tujuannya  penelitian  ini termasuk  ke  dalam  penelitian  kausal.  Strategi penelitian  yang  digunakan  adalah  survei  dengan kuesioner. Keterlibatan penelitian pada penelitian ini termasuk  ke  dalam  intervensi.  Unit  analisis  pada penelitian  ini  merupakan  individu.  Penelitian  ini termasuk  ke  dalam cross  sectional berdasarkan waktu pelaksanaannya.
Variabel  yang  digunakan  dalam  penelitian ini adalah variabel independen yang terdiri dari green perceived quality (X1), green perceived value (X2) dan green  satisfaction (X3)  dan  variabel  dependen yaitu repurchase  intention (Y).  Populasi  yang digunakan dalam penelitian ini adalah konsumen The
Body  Shop  Bandung  yang  tidak  diketahui jumlahnya.
Untuk
pengambilan sampel menggunakan non  probability  sampling dengan teknik sampling  purposive .  Yang  menjadi  sampel dalam  penelitian  ini  memiliki  karakteristik  yaitu konsumen  The  Body  Shop  Bandung  yang  pernah membeli produk The Body Shop sejak tahun 2021.
Penelitian  ini  menggunakan  uji  asumsi klasik  yang  terdiri  dari  uji  normalitas,  uji heterokedastisitas  dan  uji  multikolinearitas.  Uji regresi linier berganda dilakukan pada penelitian ini untuk  mengetahui  adanya  pengaruh  satu  variabel independen  terhadap  satu  variabel  dependen. Adapun uji hipotesis yang dilakukan pada penelitian ini yaitu uji t dan uji f.

## 4. Hasil Penelitian dan Pembahasan Uji Regresi Linier Berganda
Tabel 1 Coefficients a Model Unstandardized B Coeffi- cients Std. Error Standardized Coefficients Beta t Sig. 1  (Constant) 3.298 ,437 7.539 ,000 Green Per- ceived Qual- ity ,046 ,018 ,156 2.568 ,011 Green Per- ceived Value ,112 ,040 ,160 2.788 ,006 Green Satis- faction ,134 ,039 ,183 3.409 ,001 a. Dependent Variable: Repurchase Intention Sumber : Hasil Olahan Peneliti (2022)
Berdasarkan  hasil  pengolahan  data  seperti  dalam Tabel 4.5, maka didapatkan persamaan regresi linier berganda sebagai berikut :
Y = 3.298 + 0,046 𝑋 1 + 0,112 𝑋 2 + 0,134 𝑋 3 Maka  dapat  dilihat  bahwa  nilai  koefisien regreasi  pada  variabel  independen  g reen  perceived
quality,  green  perceived  value ,  dan green satisfaction dengan  masing-masing  nilai  koefisien bernilai 0,046, 0,112, dan 0,134 bernilai positif yang
menunjukkan adanya hubungan yang searah dengan masing-masing variabel independen terhadap variabel dependen yaitu repurchase intention.

## Uji Hipotesis
Uji t
Tabel 2 Coefficients a Model Unstandardized B Coefficients Std. Error Standard- ized Coeffi- cients Beta t Sig. 1 (Constant) 3.298 ,437 7.539 ,000 Green Per- ceived Qual- ity ,046 ,018 ,156 2.568 ,011 Green Per- ceived Value ,112 ,040 ,160 2.788 ,006 Green Satis- faction ,134 ,039 ,183 3.409 ,001
a. Dependent Variable: Repurchase Intention
Sumber : Hasil Olahan Peneliti (2022)
Berdasarkan Tabel 4.6 maka dapat disimpulkan jika nilai dari t hitung dari:
a. Green  perceived  quality memiliki  nilai 𝑡 ℎ𝑖𝑡𝑢𝑛𝑔 dimana lebih besar dari 𝑡 𝑡𝑎𝑏𝑒𝑙 (2.568 > 1.966) dan nilai Sig. sebesar 0,011 < 0,05 maka 𝐻 0 ditolak  dan 𝐻 1 diterima . Dapat disimpulkan bahwa green perceived quality ( 𝑋 1 ) beperngaruh secara signifikan terhadap repurchase  intention (Y)  pada  The  Body
Shop Bandung.
b. Green  perceived  value memiliki  nilai 𝑡 ℎ𝑖𝑡𝑢𝑛𝑔 dimana lebih besar dari 𝑡 𝑡𝑎𝑏𝑒𝑙 (2.788 > 1.966) dan nilai Sig. sebesar 0,006 < 0,05 maka 𝐻 0 ditolak  dan 𝐻 2 diterima . Dapat
disimpulkan  bahwa green  perceived  value ( 𝑋 2 ) beperngaruh secara signifikan terhadap repurchase  intention (Y)  pada  The  Body Shop Bandung.
c. Green satisfaction memiliki nilai 𝑡 ℎ𝑖𝑡𝑢𝑛𝑔 di- mana lebih besar dari 𝑡 𝑡𝑎𝑏𝑒𝑙 (3.409 > 1.966) dan nilai Sig. sebesar 0,001 < 0,05 maka 𝐻 0 ditolak dan 𝐻 3 diterima . Dapat disimpulkan bahwa green  satisfaction ( 𝑋 3 )  beperngaruh secara signifikan terhadap repurchase inten- tion (Y) pada The Body Shop Bandung.
Uji f
Tabel 4.7 ANOVA a Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 42.853 3 14.284 26.099 , 000 𝑏 Residual 216.737 396 ,547 Total 259.590 399 a. Dependent Variable : Repurchase Intention b. Predictors : (Constant), Green Satisfaction, Green Perceived Value, Green Per-
ceived Quality

## Sumber : Hasil Olahan Peneliti (2022)
Berdasarkan  hasil  pengujian  pada  Tabel  4.5,  dapat diketahui bahwa hasil 𝐹 ℎ𝑖𝑡𝑢𝑛𝑔 sebesar 26.009. 𝐹 𝑡𝑎𝑏𝑒𝑙 dengan tingkat Sig, 0,05 degree of freedom 1 (n -1) = 3, dan degree of freedom 2 (n-K-1) atau 400-3-1 =
396,  maka  diperoleh 𝐹 𝑡𝑎𝑏𝑒𝑙 sebesar  2.651.  Dapat disimpulkan bahwa 𝐹 ℎ𝑖𝑡𝑢𝑛𝑔 ≥   𝐹 𝑡𝑎𝑏𝑒𝑙 yaitu (26.009 ≥ 2.651)  maka 𝐻 0 ditolak  dan 𝐻 1 diterima  yang artinya  terdapat  pengaruh  yang  signifikan  antara
green perceived quality ( 𝑋 1 ) , green perceived value ( 𝑋 2 ) , dan green  satisfaction  ( 𝑋 3 ) terhadap repurchase  intention (Y)    pada  The  Body  Shop Bandung secara simultan.

## 5. KESIMPULAN
Setelah  melakukan  penelitian  pengaruh green marketing terhadap repurchase intention pada The  Body  Shop  Bandung,  maka  dapat  disimpulkan bahwa  hasil  dari  penelitian  ini  terdapat  pengaruh Green  Perceived  Quality terhadap Repurchase Intention pada  The  Body  Shop  Bandung,  terdapat pengaruh Green Perceived Value terhadap Repurchase Intention pada The Body Shop Bandung, terdapat  pengaruh Green  Satisfaction terhadap Repurchase Intention pada The Body Shop Bandung dan  terdapat  pengaruh Green  Perceived  Quality, Green  Perceived  Value dan Green  Satisfaction terhadap Repurchase Intention pada The Body Shop Bandung.
6. REFERENSI
American  Marketing  Association  (AMA).  (2020).
Green Marketing [ online ]. Tersedia : https://www.ama.org/listings/2020/10/01/gree n-marketing-4/ [12 Oktober 2021].
Ariffin,  Shahira.,,  Yusof,  Jamaliah  Mohd.,  Putit,
Lennora.,  dan  Shah,  Mohd  Izwan  Azalan. (2016). Factors Influencing Perceived Quality and  Repurchase  Intention  Towards  Green Products,  37,  391-396.  Retrieved  from Procedia Economics and Finance.
Kompas.com.  (2021).  Di  Balik  Ancaman  Limbah Skincare  dan  Kosmetik,  Ini  yang  Bisa  Kita
Lakukan [ online ]. Tersedia : https://www.kompas.com/parapuan/read/532 809004/di-balik-ancaman-limbah-skincare-
dan-kosmetik-ini-yang-bisa-kita-lakukan [17 Oktober 2021].
Kotler,  Philip.,  dan  Keller,  Kevin  Lane.  (2016). Marketing  Management  (15 th Global  ed).
United State of America : Courier/Kendallville.
Kotler,  Philip.,  Wong,  Veronica.,  Saunders,  John., dan  Armstrong,  Gary.  (2005). Principles  of Marketing (4 th European ed). Spain : Pearson Education Limited.
Rahayu, Luh Made Pradnyani., Abdillah, Yusri., dan Mawardi, M. Kholid. (2017). Pengaruh Green Marketing  terhadap  Keputusan  Pembelian Konsumen (Survei Pada Konsumen The Body Shop  di  Indonesia  dan  di  Malaysia,  43(1). Retrieved from Jurnal Administrasi Bisnis.
Suhartanto,  Dwi.,  Kartikasari,  Ani.,  Hapsari,
Raditha.,  Budanto,  Bambang  Setio.,  Najib, Mukhamad.,  dan  Astor,  Yackob.  (2021). Predicitng  Young  Customers’  Intention  to
Repurchase Green Plastic Products :
Incorporating  Trust  Model  Into  Purchase Intention  Model,  15(3),  441-456.  Retrieved from Journal of Asia Business Studies. The Body Shop Indonesia. (2021). #KerenTanpaNyampah  [ online ].  Tersedia  : https://www.thebodyshop.co.id/blog/bbob- keren-tanpa-nyampah [12 Oktober 2021].
The  Body  Shop  Indonesia.  (2021).  Refill  Station
[ online ]. Tersedia :
https://www.thebodyshop.co.id/about- us/refill-station [12 Oktober 2021].
Widyastuti,  Sri.,  dan  Santoso,  Budi.  (2016).  Green Marketing : A Study of the Factors Influencing the Repurchase Decision for Javanony Herbal Products,  8(2),  104-115.  .  Retrieved  from Asean Marketing Journal.