Jurnal Ekonomi dan Bisnis, Vol. 11 No. 3 November 2022 P - ISSN
: 2503-4413
E - ISSN
: 2654-5837, Hal  1512 – 1515

## PENGARUH CITRA DAN REPUTASI INSTITUSI TERHADAP PERSEPSI SISWA SLTA UNTUK KULIAH DI ISI PADANGPANJANG
Oleh :

## Syafran
Fakultas Seni Rupa dan Desain  Program Studi Pariwisata Institut Seni Indonesia Padangpanjang
Email: syafran@isi-padangpanjang.ac.id Harissman Fakultas Seni Rupa dan Desain  Program Studi Pariwisata Institut Seni Indonesia Padangpanjang Email: syafran@isi-padangpanjang.ac.id Article Info Abstract Article History : Received  16  Nov - 2022 Accepted  25 Nov  - 2022 Available Online 30 Nov – 2022 This research aims to test the effect of brand image and campus reputation to  the  perception  of  senior  high  school  students’  to  study  at  Institut  Seni Indonesia  Padang Panjang by  surveying  samples  of  487  of  twelfth  class students of senior high school, senior vocational school and religious or aliyah school in 15 school institutions that located in 6 regencies/cities of West  Sumatera  Province.    Result  from  coefficient  regression  (t  test) showed  that  independent  variable  of  brand  image  was  positively significant  take  effect  to  the  perception  of  senior  high  school  level students’  to  study  at  Institut  Seni  Indonesia  Padang  Panjang  then,  the independent variable of reputation was positively significant take effect to the  dependent  variable  of  perception.  Moreover,  when  it  tested  by coefficient determination that tested all the independent variables to the dependent variable it showed that there were R-Square value with 0,546 which meant that there were 54,6 % proportion of effect of all independent variables to the dependent variable.
Keyword : effect,
brand image,
reputation,  perception,  study at Institut Seni Indonesia

## 1. PENDAHULUAN
Institut  Seni  Indonesia  (ISI)  Padang  Panjang adalah Perguruan tinggi seni berstatus negeri yang berada  di  kota  Padang  Panjang,  Sumatera  Barat. Kampus  ini  merupakan  Perguruan  tinggi  seni pertama di wilayah Pulau Sumatera. Berdiri sejak tahun 1965 atau sudah berusia 55 tahun seharusnya kampus ini sudah populer dan banyak peminatnya
untuk kuliah di kampus ini akan tetapi berdasarkan data  5  tahun  terakhir    yang  Penulis  peroleh menunjukkan keadaan jumlah penerimaan mahasiswa mengalami fluktuasi, naik turun bahkan pada  tahun  akademik  2019/2020    mengalami penurunan  yang  cukup  tajam  seperti  terlihat  pada tabel dibawah ini
: Table Daftar mahasiswa terdaftar No. Tahun Jumlah mahasiswa 1 2014/2015 372 orang 2 2015/2016 558 orang 3 2016/2017 674 orang 4 2017/2018 668 orang 5 2018/2019 783 orang 6 2019/2020 575 orang
Sumber: buku memori akhir jabatan rektor ISI Padangpanjang, 2018 Dari trend 3 tahun pertama (2014-2016) seperti tercantum  di  atas  jumlah  peminat  siswa  untuk kuliah  di  ISI  Padang  Panjang  mengalami
peningkatan kemudian sesudahnya (2017) mengalami  penurunan.  Selanjutnya  pada  2018 peminat  kembali  naik  tetapi  di  tahun  akademik
2019/2020  terjadi  lagi  penurunan  peminat  yang cukup signifikan.
Bila  dilihat  data  jumlah  siswa  kelas  3  SLTA sederajat  berdasarkan  data  pokok  pendidikan direktorat  jenderal  pendidikan  PAUD,  Dasar  dam menengah Kementerian Pendidikan dan Kebudayaan  serta  data  statistik  pendidikan  islam direktorat  jenderal  pendidikan  Islam  kementerian Agama terdapat sebanyak   278.599 siswa kelas 3 yang bersekolah di SMA, SMK, dan MA di seluruh Sumatera Barat. Dari 200.000 an lebih siswa SLTA yang  menamatkan  pendidikan  setiap  tahunnya hanya  sebanyak  575  siswa  yang  memutuskan berkuliah  di  ISI  Padang  Panjang  pada  tahun akademik  2019/2020  bahkan  dari  data  tersebut mahasiswa yang berasal dari Padangpanjang hanya 31 orang atau 5,4 %..
Dari  referensi  yang  penulis  temukan  ternyata ada faktor yang sangat berperan dalam meningkatkan minat calon mahasiswa untuk kuliah di  perguruan  tinggi  pertama  citra  dan  kedua reputasi  perguruan  tinggi  itu  sendiri.  Menurut Kotler dan Keller (2012) citra merek ( brand image ) merupakan persepsi masyarakat terhadap perusahaan  atau  produknya.  Tjiptono  (2011) “ brand  image merupakan  deskripsi  tentang asosiasi  dan  keyakinan  konsumen  tentang  merek tertentu.  Sedangkan  asosiasi  merupakan  atribut yang  ada  didalam  merek  itu  dan  memiliki  suatu tingkat kekuatan”. Surachman (2008) mendefinisikan  citra  merek  sebagai  bagian  dari merek  yang  dapat  dikenali  namun  tidak  dapat diucapkan,  seperti  lambang  desain  huruf  atau warna khusus, atau persepsi pelanggan atas sebuah produk  atau  jasa  yang  diwakili  oleh  mereknya. Dapat  juga  dikatakan  bahwa brand  image merupakan konsep yang diciptakan oleh konsumen karena  alasan  subyektif  dan  emosi  pribadinya (Ferrinadewi, 2008).
Menurut Kotler dan Keller (2009) citra adalah sejumlah keyakinan, ide, dan kesan yang dipegang oleh  seseorang  tentang  sebuah  objek.  Sedangkan brand image atau citra merek adalah persepsi dan keyakinan  yang  dipegang  oleh  konsumen,  dan tertanam  dalam  ingatan  konsumen  (Kotler  dan Keller,  2009).  Sedangkan  Surachman  (2008) mendefinisikan  citra  merek  sebagai  bagian  dari sesuatu  yang  dapat  dikenali  namun  tidak  dapat diucapkan,  seperti  lambang  desain  huruf  atau warna khusus, atau persepsi pelanggan atas sebuah produk  atau  jasa  yang  diwakili  oleh  mereknya. Dapat  juga  dikatakan  bahwa brand  image merupakan konsep yang diciptakan oleh konsumen karena  alasan  subyektif  dan  emosi  pribadinya (Ferrinadewi, 2008)..
Kemudian menurut Keller (1998), citra produk adalah  persepsi  tentang  merek  yang  digambarkan
oleh  asosiasi  merek  yang  ada  dalam  ingatan konsumen.  Dengan  demikian  citra  produk  adalah pemahaman atau persepsi konsumen tentang suatu merek yang digambarkan oleh asosiasi merek yang mudah  dimengerti  dan  ada  dalam  ingatan  serta pikiran  konsumen  tetapi  sulit  untuk  dijelaskan secara  sistematis  dikarenakan  sifatnya  yang abstrak.
Kotler  (2008)  juga  mengatakan,  merek merupakan  janji  penjual  untuk  secara  konsisten memberikan  manfaat  dan  jasa  tertentu  pada pembeli. Merek-merek terbaik merupakan jaminan kualitas,  diungkapkan  bahwa  merek  dapat memiliki enam tingkat pengertian, yaitu:
1. Atribut,  setiap  merek  memiliki  atribut. Atribut  ini  perlu  dikelola  dan  diciptakan agar  konsumen  dapat  mengetahui  dengan pasti atribut-atribut apa saja yang terkandung dalam suatu merek.
2. Manfaat  ( benefit) suatu  merek  lebih  dari sekedar atribut. Konsumen tidak membeli atribut  tapi  lebih  membeli  manfaat  yang terdapat  dalam  suatu  produk.  Atribut diperlukan jika hanya untuk diterjemahkan menjadi manfaat fungsional.
3. Nilai (value), merek  menguatkan  sesuatu tentang  nilai  bagi  suatu  produk.  Merek yang memiliki nilai tinggi akan dapat lebih dihargai  oleh  konsumen  sebagai  merek yang berkelas, sehingga dapat
mencerminkan  siapa  pengguna  merek tersebut
4. Budaya (culture) , merek memiliki budaya tertentu  seperti  budaya  negara  yang terorganisasi produk yang berkualitas dan kinerja yang efisien.
5. Kepribadian,  merek  memiliki  kepribadian bagi  para  penggunanya  dimana  dengan menggunakan  merek  tersebut  pengguna akan  tercermin  bersamaan  dengan  merek yang mereka inginkan.
6. Pemakai, merek menunjukan jenis konsumen yang membeli
dan mengkonsumsi.
Selanjutnya  faktor  reputasi  yaitu  suatu  nilai yang  diberikan  kepada  individu,  institusi  atau negara. Reputasi tidak bisa diperoleh dalam waktu singkat  karena  harus  dibangun  bertahun-tahun untuk menghasilkan sesuatu yang bisa dinilai oleh publik. Reputasi juga baru bertahan dan sustainable apabila  konsistennya  perkataan  dan perbuatan  (Basya  dan  Sati,  2006) . Reputasi merupakan  suatu  penilaian  tentang  keterkaitan sikap,  emosi,  keuangan,  sosial  dan  budaya  suatu organisasi  dengan  berbagai  orang  secara  umum (Heath dan Vasquez, 2001). Menurut Fombrun dan Shanley (1990) Reputasi adalah bentuk
keseluruhan  yang  menggambarkan  penilaian  dan sikap dari berbagai individual yang berkepentingan terhadap  keadaan  sebuah  perusahaan.  Sementara itu  Vercic  &  Vercic  (2007)  dan  Melewar  dkk. (2005)  mengatakan  reputasi  perusahaan  dipahami sebagai  fungsi  citra  dan  identitas  yang  dibentuk dalam perusahaan berdasarkan budaya organisasinya seperti sejarah perusahaan, kegiatannya,  nilai  dan  perilaku.  Sedangkan  Post dan  Griffin  (1997)  menyatakan  bahwa  reputasi adalah  kombinasi  antara  opini,  persepsi,  dan perilaku  para  pemangku  kepentingan  dari  suatu organisasi.  Sejalan  dengan  hal  itu  Eberl  dan Schwaiger  (2005)  mengatakan  reputasi  adalah semacam  konstruksi  perilaku  secara  umum  yang berfungsi  dalam  benak  publik.  Reputasi  juga diinterpretasikan  sebagai  sekumpulan  fakta  yang dialami  dan  dirasa  dari  produk  melalui  proses sosial  dan  bukan  merupakan  kesan  dalam  pikiran orang  secara  pribadi  (Helm,  2007).  Reputasi  bagi sebuah organisasi merupakan asset vital yang tidak tampak,  ketika  dikelola  dengan  tepat,  reputasi dapat meningkatkan kemampuan organisasi untuk menjual produk dan jasanya, menarik investor atau penanam  modal,  mempekerjakan  pekerja  yang berbakat  dan  profesional  dan  mengantisipasi pengaruh situasi sosial politik sekitarnya. Reputasi yang baik akan mendatangkan banyak manfaat dan keuntungan  sebaliknya  reputasi  yang  buruk  dapat menjatuhkan  sebuah  organisasi  (Heath  dan Vasquez,  2001).  Berbagai  studi  telah  mengakui pentingnya  reputasi  dalam  konteks  pendidikan tinggi (Vidaver dan Cohen 2007; Helgesen, 2008; Alessandri dkk. 2006). Pembangunan reputasi dan branding telah  menjadi  elemen  sentral  dalam praktik  baru  manajemen  universitas  (H.  Aula  dan Tienari, 2011). Pemeliharaan kualitas dan reputasi institusi telah memperoleh perhatian serius peneliti (Hilgers  dkk.  2012).  Mazzarol  &  Soutar  (2012) menyebut “strong  reputation” sebagai  satu kompetensi  kunci  bagi  institusi  pendidikan  untuk sukses bersaing di pasar global. Kemudian Brown dkk. (2006) menyatakan bahwa banyak universitas terlibat  dalam  strategi  memperbaiki  kembali  citra untuk  mereposisi  diri  mereka  sendiri  di  pasar pendidikan  dan  memperbaiki  reputasi  mereka. Secara  spesifik,  norma  institusional,  mekanisme insentif, reputasi universitas, intermediary agents , dan  karakteristik  pengajar  telah  dijelaskan memainkan  suatu  peran  fundamental  untuk membuat  beberapa  universitas  lebih  bersifat kewirausahaan  dibanding  yang  lain  (Etzkowitz dkk.  2000).  Di  dunia  akademik,  peringkat  global dan akreditasi telah memperoleh posisi penting dan reputasi  telah  menjadi  perhatian  utama  bagi pengambil  keputusan  (Wedlin,  2006). Universitas didorong  untuk  bersaing  secara  global  untuk
menarik perhatian financiers , akademik, mahasiswa, dan perusahaan (H. Aula dan Tienari, 2011).  Dari  penjelasan  di  atas  dapat  disimpulkan bahwa  reputasi  merupakan  keseluruhan  opini, persepsi  dan  perilaku  atas  setiap  individu  dan pemangku  jabatan    dalam  satu  organisasi  yang terkait dengan performa organisasi atau institusi.
Dalam penilaian reputasi di intitusi Pendidikan tinggi  menurut  Sontaite,  M.  dan  Bakanauskas (2011)  mengatakan  ada  sepuluh  indikator  yan menentukan yaitu: daya tarik emosional, perilaku, studi, citizenship dan  tanggung  jawab  sosial, kepemimpinan,  kinerja,  tempat  kerja,  persaingan, karir,  dan  inovasi.  Faktor  yang  dinilai  paling penting  bagi  pelanggan  institusi  atau  lembaga pendidikan tinggi yaitu : Inovasi, Perilaku, Kinerja dan Studi. Indikator yang paling tidak penting dari pengukuran  reputasi  korporasi  bagi  pelanggan lembaga  pendidikan  tinggi  yaitu:  pemimpin  yang menarik,  tanggung  jawab  lingkungan, value  for money dan  kekaguman.  Sementara  itu  dalam penilaian  reputasi  dan  Pemeringkatan  Perguruan Tinggi  tahun  2019  tingkat  nasional  versi Kemenristekdikti, penilaian berfokus pada indikator  atau  penilaian  yang  berbasis  Output  – Outcome  Base,  yaitu  dengan  melihat  Kinerja Masukan dengan bobot 40 % yang meliputi kinerja Input  (15%)  dan  Proses  (25%),  serta  Kinerja Luaran  dengan  bobot  60%  yang  meliputi  Kinerja Output (25%), dan Outcome (35%).
Kedua  variabel  diatas  yaitu  citra  merek dan  reputasi  dihubungkan  dengan  persepsi  siswa terhadap  kuliah  di  ISI  Padangpanjang.  Persepsi adalah tanggapan langsung dari suatu serapan atau proses seseorang mengetahui beberapa hal melalui penginderaan.  Sedangkan  dalam  kamus  besar psikologi,  persepsi  diartikan  sebagai  suatu  proses pengamatan seseorang terhadap lingkungan dengan  menggunakan  indra-indra  yang  dimiliki sehingga ia menjadi sadar akan segala sesuatu yang ada di lingkungannya.
Menurut Asrori (2009) pengertian persepsi adalah
“proses
individu dalam menginterprestasikan, mengorganisasikan dan memberi  makna  terhadap  stimulus  yang  berasal dari lingkungan di mana individu itu berada  yang merupakan  hasil  dari  proses  belajar  dan pengalaman.”  Sementara  itu  Slameto  (2010) mengungkapkan  bahwa  persepsi  adalah  proses yang  berkaitan  dengan  masuknya  pesan  atau informasi kedalam otak manusia, melalui persepsi manusia  terus  menerus  mengadakan  hubungan dengan  lingkungannya.  Hubungan  ini  dilakukan lewat inderanya, yaitu indera pengelihat, pendengar, peraba, perasa, dan pencium.
Menurut Sarlito Wirawan Sarwono (1983), pengertian Persepsi adalah kemampuan seseorang
untuk mengorganisir suatu pengamatan, kemampuan  tersebut  antara  lain:  kemampuan untuk membedakan, kemampuan untuk
mengelompokan, dan kemampuan untuk memfokuskan. Oleh karena itu seseorang bisa saja memiliki  persepsi  yang  berbeda,  walaupun objeknya sama. Hal tersebut dimungkinkan karena adanya  perbedaan  dalam  hal  sistem  nilai  dan  ciri kepribadian individu yang bersangkutan. Selanjutnya  menurut  Irwanto  (1991)  pengertian persepsi  adalah  proses  diterimanya  rangsang (objek,  kualitas,  hubungan  antar  gejala,  maupun peristiwa)  sampai  rangsang  itu  disadari  dan dimengerti. Reaksi seseorang terhadap suatu objek dapat diwujudkan dalam bentuk sikap atau tingkah laku seseorang tentang apa yang dipersepsikan.
Menurut  Robbins  (1999)  pengertian persepsi  merupakan  kesan  yang  diperoleh  oleh individu melalui panca indera  kemudian dianalisa (diorganisir), diintepretasi dan kemudian dievaluasi, sehingga individu tersebut memperoleh makna.Sedangkan  menurut  Thoha  (1999)  , pengertian persepsi pada hakekatnya adalah proses kognitif  yang  dialami  oleh  setiap  orang  dalam memahami setiap informasi tentang lingkungannya baik melalui penglihatan, pendengaran, penghayatan, perasaan, dan penciuman.
Berdasarkan  pengertian  persepsi  di  atas  dapat disimpulkan bahwa yang dimaksud persepsi adalah kesan yang diperoleh individu terhadap satu objek melalui  panca  inderanya  kemudian  dianalisa, diterjemahkan  secara  pribadi  dan  dilakukan evaluasi.
Adapun tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui  seberapa  besar  pengaruh  citra  merek
dan  reputasi  institusi  terhadap  persepsi  siswa sekolah  lanjutan  tingkat  atas  untuk  kuliah  di  ISI Padangpanjang.

## 2. METODE PENELITIAN
Penelitian  ini  menggunakan  pendekatan kuantitatif, Pendekatan kuantitatif merupakan riset deduktif, yaitu riset yang bertujuan untuk menguji hipotesis  melalui  validasi  teori  atau  pengujian aplikasi  teori  pada  keadaan  tertentu,  yang dilakukan dengan menarik suatu kesimpulan yang dimulai  dari  pernyataan  umum  ke  pernyataan khusus .
Menurut  tujuannya  penelitian  ini  adalah penelitian  hubungan  kausal  yaitu  hubungan  yang bersifat sebab akibat ( sugiyono, 2016)
Berdasarkan teknik pengumpulan datanya penelitian  ini  adalah  penelitian  survei.  Instrumen diukur  menggunakan  skala  likert.  Menurut Sugiyono  (2011:136)  skala  likert  dipergunakan untuk mengukur persepsi seseorang atau kelompok tentang fenomena sosial.
Berdasarkan  dimensi  waktunya  penelitian ini  adalah  penelitian cross  sectional yaitu mempelajari obyek riset dalam suatu kurun waktu tertentu  saja  (tidak  berkesinambungan  dalam jangka waktu yang panjang).
Instrumen  yang  digunakan  adalah  6 dimensi  pengertian  merek  menurut  kotler  (2008) dan  10  dimensi  pengukuran  reputasi  menurut  M. Bakanauskas  (2011)  serta  1  dimensi  persepsi. Seperti diterangkan dalam kerangka teori dibawah ini:

## KERANGKA TEORI
Gambar pengertian citra, reputasi dan hubungannya dengan persepsi (sumber: diolah sendiri)
3. HASIL DAN PEMBAHASAN
Populasi dalam penelitian ini adalah siswa- siswa  kelas  3  SMA  semester  ganjil  tahun 2020/2021  berjumlah  149.810  orang  dan  siswa- siswa  kelas  3  SMK  semester  ganjil  tahun 2020/2021  berjumlah  92.389  orang  serta  siswa- siswa  MA  semester  ganjil  2019/2020  berjumlah 36.400 orang sehingga total populasi siswa kelas 3 SLTA sederajat se- Sumatera Barat adalah 278.599 orang.  Siswa-siswa  tersebut  tersebar  pada  SLTA di19  kabupaten/kotamadya  di  Propinsi  Sumatera Barat.
Penulis  mengambil  metode  pengambilan sampel menurut Sekaran (2003) yaitu jika populasi s.d 1.000.000 orang maka  jumlah minimal sampel penelitian  ini  adalah  384  responden.  Dalam penelitian  ini  populasi  siswa  SLTA  sederajat berjumlah  278.599  orang  maka  sampel  yang
diambil  minimal  384  responden  namun  untuk mencegah  kurangnya  sampel  dikarenakan  tidak memenuhi  syarat  dan  lain-lain  maka  peneliti melengkapinya dengan 487 responden.
Analisis deskriptif dilakukan untuk menjawab  pertanyaan  penelitian  yaitu  seberapa besar pengaruh citra dan reputasi institusi terhadap persepsi  siswa  SLTA  untuk  kuliah  di  ISI Padangpanjang. Analisa data menggunakan Microsoft  Excel  2010  dan  SPSS  ver  21.  Data disajikan  berdasarkan  tanggapan  murni  dari persepsi  siswa  SLTA  kelas  3  sederajat  sebagai calon Mahasiswa. Ada 16 dimensi yang digunakan peneliti kepada responden dalam menilai pengaruh citra dan reputasi institusi terhadap persepsi siswa SLTA sederajat untuk kuliah di ISI Padangpanjang.  Mengacu  pada  skala  pengukuran persepsi yang digunakan dalam penelitian ini yakni
Citra merek adalah persepsi dan keyakinan yang dipegang oleh konsumen, dan tertanam dalam ingatan konsumen (Kotler dan Keller, 2009). menurut Kotler (2008) merek dapat memiliki enam tingkat pengertian :
1. Atribut
2. Manfaat
3. Nilai
4. Budaya
5. Kepribadian 6. Pemakai Persepsi  siswa SLTA untuk kuliah di Institut Seni Indonesia Padang Panjang Pengukuran reputasi
institusi menurut Sontaite, M. dan Bakanauskas (2011):
1. Daya tarik emosional
2. Perilaku
3. Studi
4. Tanggung jawab sosial
5. Persaingan
6. karir
7. Tempat kuliah
8. Kepemimpinan
9. Kinerja
10. inovasi
skala  1  sampai  dengan  5,  maka  didapatkan  batas penilaian  berkategori  tinggi/  baik,  sedang  dan rendah pada 16 dimensi tersebut yaitu:
Tabel penilaian persepsi berdasarkan kategori (%) No Dimensi tinggi/baik sedang rendah 1 Atribut 10.90 8.9 6.90 2 Manfaat 3.57 2.9 2.23 3 Nilai 3.57 2.9 2.23 4 Budaya 3.57 2.9 2.23 5 Kepribadian 3.57 2.9 2.23 6 Pemakai 3.57 2.9 2.23 7 Daya tarik emosional 7.23 8.24 4.57 8 Prilaku 7.23 8.24 4.57 9 Studi 3.57 3.97 2.23 10 Tanggung jawab sosial 3.57 3.97 2.23 11 Persaingan dan karir 3.57 3.97 2.23 12 Tempat kuliah 7.23 8.24 4.57 13 Kepemimpinan 3.57 3.97 2.23 14 Kinerja 10.90 8.9 6.90 15 Inovasi 3.57 3.97 2.23 16 Persepsi 10.90 8.9 6.90
Berdasarkan pengolahan data dengan menggunakan program SPSS versi 21 didapatkan hasil kategori persepsi menurut asal sekolah sebagai berikut:
A. SLTA umum No Dimensi tinggi/baik sedang rendah 1 Atribut 70,6 27,5 1,9 2 Manfaat 63,1 33,3 3,6 3 Nilai 79,3 18,8 1,9 4 Budaya 62,5 33 4,5 5 Kepribadian 68,3 23,6 8,1 6 Pemakai 24,9 39,5 35,6 7 Daya tarik emosional 29,1 60,2 10,7 8 Prilaku 6,1 90,6 3,2 9 Studi 58,3 37,5 4,2 10 Tanggung jawab sosial 72,8 23,9 3,2 11 Persaingan dan karir 38,8 51,1 10 12 Tempat kuliah 48,2 47,6 4,2 13 Kepemimpinan 64,1 33,3 2,6 14 Kinerja 64,7 32,4 2,9 15 Inovasi 27,5 39,5 33 16 Persepsi 34,6 56,3 9,1 B. SLTA Kejuruan No  Dimensi tinggi/baik sedang rendah 1 Atribut 72,7 23,4 3,9 2 Manfaat 81,3 15,6 3,1 3 Nilai 86,7 10,2 3,1 4 Budaya 80,5 15,6 3,9 5 Kepribadian 83,6 13,3 3,1 6 Pemakai 35,2 30,5 30,4 7 Daya tarik emosional 58,6 36,7 4,7 8 Prilaku 8,6 83,6 7,8 9 Studi 75,8 21,1 3,1
10 Tanggung jawab sosial 83,6 14,1 2,3 11 Persaingan dan karir 71,9 23,4 4,7 12 Tempat kuliah 68,0 28,1 3,9 13 Kepemimpinan 75,8 21,9 2,3 14 Kinerja 75,8 21,9 2,3 15 Inovasi 35,2 27,3 37,5 16 Persepsi 67,2 29,7 3,1 C. SLTA Keagamaan No Dimensi tinggi/baik sedang rendah 1 Atribut 70,0 28,0 2,0 2 Manfaat 56,0 42,0 2,0 3 Nilai 86,0 14,0 0 4 Budaya 60,0 38,0 2.0 5 Kepribadian 66,0 28,0 6,0 6 Pemakai 28,0 30,0 42,0 7 Daya tarik emosional 32,0 50,0 18,0 8 Prilaku 10,0 82,0 8,0 9 Studi 62,0 34,0 4,0 10 Tanggung jawab sosial 74,0 22,0 4,0 11 Persaingan dan karir 54,0 36,0 10,0 12 Tempat kuliah 54,0 36,0 10,0 13 Kepemimpinan 72,0 24,0 4,0 14 Kinerja 64,0 36,0 0 15 Inovasi 48,0 22,0 30,0 16 Persepsi 42,0 54,0 4,0

## UJI KOEFISIEN REGRESI (UJI T)
Uji t dikenal dengan uji parsial, yaitu untuk menguji  bagaimana  pengaruh  masing-masing variabel  bebasnya  secara  sendiri-sendiri  terhadap variabel  terikatnya.  Parameter  yang  diestimasi dalam  regresi  linier  meliputi  intersep  (konstanta) dan slope (koefisien dalam persamaan linier). Pada bagian  ini,  uji  t  difokuskan  pada  parameter  slope
(koefisien  regresi)  saja.  Jadi  uji  t  yang  dimaksud adalah uji koefisien regresi.
Uji  ini  dapat  dilakukan  dengan  membandingkan  t hitung  dengan  t  tabel  atau  dengan  melihat  kolom signifikansi  pada  masing-masing  t  hitung,  proses uji t identik dengan Uji F.
Hasil  pengujian  dapat  dilihat  pada  tabel Coefficientsa seperti pada gambar di bawah ini:
Tabel Uji Koefisien Regresi (Uji t)
Nilai  prob.  t  hitung  dari  variabel  bebas CITRA  sebesar  0,001  yang  lebih  kecil  dari  0,05 sehingga  variabel  bebas  CITRA  berpengaruh signifikan  terhadap  variabel  terikat  PERSEPSI pada  alpha  5%  atau  dengan  kata  lain,  CITRA berpengaruh  signifikan  terhadap  PERSEPSI  pada taraf  keyakinan  95%.  Sama  halnya  dengan pengaruh  variabel  bebas  REPUTASI  terhadap
variabel  terikat  PERSEPSI,  karena  nilai  prob.  t hitung (0,000) yang lebih kecil dari 0,05 sehingga dapat dikatakan bahwa variabel bebas REPUTASI berpengaruh  signifikan  terhadap  variabel  terikat PERSEPSI  pada  alpha  5%  atau  dengan  kata  lain, REPUTASI  berpengaruh  signifikan  terhadap persepsi pada taraf keyakinan 95%.

## KOEFISIEN DETERMINASI
Koefisien determinasi menjelaskan variasi pengaruh variabel-variabel bebas terhadap variabel terikatnya.  Atau  dapat  pula  dikatakan  sebagai proporsi pengaruh seluruh variabel bebas terhadap variabel  terikat.  Nilai  koefisien  determinasi  dapat diukur oleh nilai R Square atau Adjusted R-Square.
R-Square  digunakan  pada  saat  variabel  bebas hanya 1 saja (biasa disebut dengan Regresi Linier Sederhana), sedangkan Adjusted R-Square digunakan pada saat variabel bebas lebih dari satu. Pada  model  penelitian  ini  besarnya  nilai  nilai  R square  atau  Adjusted  R-Square  adalah  sebagai berikut :
Tabel Hasil Uji Koefisien determinasi
Jika  dilihat  dari  nilai  R-Square  yang besarnya  0,546  menunjukkan  bahwa  proporsi pengaruh  variabel  CITRA  dan  REPUTASI terhadap  variabel  PERSEPSI  sebesar  54,6%. Artinya,  CITRA  dan  REPUTASI  memiliki proporsi  pengaruh  terhadap  PERSEPSI  sebesar 54,6%  sedangkan  sisanya  45,4%  (100%  - 54,6%) dipengaruhi  oleh  variabel  lain  yang  tidak  ada didalam model regresi linier.
Berdasarkan data hasil penelitian, berikut beberapa temuan yang diperoleh:
1. Citra  institusi  berpengaruh  positif dan  signifikan  terhadap  persepsi siswa SLTA sederajat untuk kuliah di ISI Padang Panjang dengan Nilai
prob.  t  hitung  dari  variabel  bebas
CITRA  sebesar  0,001  yang  lebih kecil  dari  0,05  sehingga  variabel bebas CITRA berpengaruh signifikan terhadap variabel terikat PERSEPSI  pada  alpha  5%  atau dengan kata lain, CITRA
berpengaruh  signifikan  terhadap
PERSEPSI  pada  taraf  keyakinan 95%.
2. Reputasi institusi berpengaruh positif  dan  signifikan  terhadap persepsi  siswa  SLTA  sederajat untuk kuliah di ISI Padang Panjang dengan nilai prob. t hitung (0,000) yang lebih kecil dari 0,05 sehingga dapat  dikatakan  bahwa  variabel bebas  REPUTASI  berpengaruh signifikan terhadap variabel terikat PERSEPSI  pada  alpha  5%  atau dengan  kata  lain,  REPUTASI berpengaruh  signifikan  terhadap persepsi pada taraf keyakinan 95%.
3. Secara simultan kedua variabel yaitu CITRA dan REPUTASI
berpengaruh  signifikan  terhadap PERSEPSI  siswa  SLTA  sederajat untuk kuliah di ISI Padang Panjang. Hal  itu  dibuktikan  dengan  nilai  R- Square sebesar 0,546 yang menunjukkan bahwa proporsi pengaruh  variabel  CITRA  dan REPUTASI terhadap variabel PERSEPSI sebesar 54,6%. Artinya,  CITRA  dan  REPUTASI memiliki proporsi pengaruh terhadap PERSEPSI sebesar 54,6% sedangkan sisanya 45,4% (100% - 54,6%)  dipengaruhi  oleh  variabel lain yang tidak ada didalam model regresi linier siswa.
4. 16  dimensi  yang  terdapat  pada pengaruh citra dan reputasi terhadap  persepsi  siswa  SLTA sederajat  untuk  kuliah  di  ISI Padang Panjang, dari 3 kelompok sekolah  SLTA  yang  ada,  tercatat kelompok  sekolah  kejuruan  yang paling banyak memberikan penilaian  baik  yaitu  sebanyak  13 dimensi. Jika dibandingkan dengan  kelompok  sekolah  umum hanya memberikan penilaian baik sebanyak 9 dimensi, dan kelompok  sekolah  keagamaan memberikan penilaian baik sebanyak  11  dimensi,  Ini  berarti bahwa
kelompok sekolah kejuruan  dapat  diprioritaskan oleh  pihak  kampus  ISI  Padang Panjang dalam penjaringan calon mahasiswa baru setiap tahunnya.
5. Dimensi  yang  paling  banyak direspon  oleh  responden  adalah dimensi  manfaat  dan  nilai  yaitu
sebanyak  482  responden.  Hal  ini berarti  ISI  Padang  Panjang  harus dapat mempertahankan dan meningkatkan layanan dan kualitasnya  sehingga  persepsi seluruh  calon  mahasiswa  untuk kuliah di ISI Padang Panjang dari kelompok sekolah
umum,
sekolah  kejuruan  dan  sekolah keagamaan  dapat  meningkat  di masa yang akan datang.
6. Kelompok  sekolah  yang  banyak memberikan penilaian sedang pada setiap dimensi dalam penelitian ini adalah  kelompok  sekolah  umum (responden  paling  besar  dalam penelitian  ini)  yaitu  sebanyak  6 dimensi antara  lain;  dimensi pemakai, dimensi daya tarik emosional, dimensi prilaku, dimensi  persaingan  dan  karir, dimensi  inovasi  dan  dimensi persepsi untuk kuliah di ISI Padang Panjang.  Ini  berarti  ISI  Padang Panjang  harus  dapat  membuat langkah-langkah dalam upaya untuk memperbaiki dan meningkatkan  kualitas  pada  aspek tersebut  sehingga  dimasa  yang akan  datang  persepsi  siswa  SLTA umum  untuk  kuliah  di  ISI  Padang Panjang dapat lebih baik.
7. Pada  kelompok  SLTA  keagamaan terdapat satu dimensi yang
dikategorikan kurang (buruk) yaitu dimensi  pemakai.  Ini  berarti  ISI Padang Panjang harus lebih banyak lagi  memasang  logo,  stiker  dan merek ISI Padang Panjang.

## 4. KESIMPULAN
Seperti disebutkan diawal bahwa penelitian  ini  dilakukan  dengan  maksud  untuk mengetahui  seberapa  besar  pengaruh  citra  dan reputasi  institusi  terhadap  persepsi  siswa  SLTA sederajat  untuk  kuliah  di  ISI  Padang  Panjang. Untuk  mengidentifikasi  hal  tersebut  penulis menggunakan  teori  merek  (citra)  oleh    Kotler (2008)  dan  teori  pengukuran  reputasi  institusi menurut Sontaite, M. dan Bakanauskas (2011).
Pengambilan  dan  pengumpulan  data dilakukan pada bulan April sampai dengan bulan Oktober  2020.  Responden  adalah  siswa  dari  15 SLTA sederajat            (SMA, SMK dan MAN) yang  tersebar  pada  6  kota  dan  kabupaten  di Propinsi Sumatera Barat. Sebanyak 487 responden  ikut  berpartisipasi  dalam  penelitian
ini.  Analisis data dilakukan uji f dan uji t dengan menggunakan program SPSS versi 21.

## 5. DAFTAR PUSTAKA
Alessandri,  S.  W.,  Yang,  S.-U.,  &  Kinsey,  D.  F. (2006). An integrative approach to university visual  identity  and  reputation. Corporate Reputation Review , 9 (4), 258–270. Anggoro, M. L. (2000). Teori & profesi kehumasan serta aplikasinya di Indonesia . Bumi Aksara.
Arikunto,  S.  (2002).  Prosedur  Penelitian  (edisi revisi). Jakarta: Rineka Cipta . Asrori,  M.  (2009). Psikologi  Pembelajaran.  Seri Pembelajaran Efektif . CV Wacana Prima. Assael,  H.  (1987). Consumer  Behavior  and Marketing Action: Instructor’s Manual . Kent publishing company.
Aula,  H.-M.,  &  Tienari,  J.  (2011).  Becoming “world-class”?  Reputation-building  in  a university  merger. Critical  Perspectives  on International Business . Azwar,  S.  (2012). Metode  Penelitian .  Pustaka Pelajar.
Bakrie,  M.,  Sujanto,  B.,  &  Rugaiyah,  R.  (2019).
The Influence of Service Quality, Institutional Reputation, Students’
Satisfaction  on  Students’  Loyalty  in  Higher Education  Institution. International  Journal for Educational and Vocational Studies , 1 (5), 379–391.
Basya, M., & Sati, I. (2006). Tantangan Indonesia Baru:  Strategi  &  Aktivitas  Public  Relations. Jakarta [ID]: PERHUMAS . Brown, T. J., Dacin, P. A., Pratt, M. G., & Whetten, D.  A.  (2006).  Identity,  intended  image, construed  image,  and  reputation:  An interdisciplinary  framework  and  suggested terminology. Journal  of  the  Academy  of Marketing Science , 34 (2), 99–106. Cohen,  L.,  Manion,  L.,  &  Morrison,  K.  (2013). Research methods in education . routledge. Cornelissen,  J.  (2000).  Corporate  image:  an audience centred model. Corporate Communications: An International Journal .
Creswell,  J.  W.  (2016).  Research  design: pendekatan metode kualitatif, kuantitatif, dan campuran. Yogyakarta: Pustaka Pelajar . Eberl,  M.,  &  Schwaiger,  M.  (2005).  Corporate reputation:  disentangling  the  effects  on financial  performance. European  Journal  of Marketing .
Engwall,  L. (2007). The anatomy of management education. Scandinavian Journal of Management , 23 (1), 4–35.
Etzkowitz, H., Webster, A., Gebhardt, C., & Terra, B. R. C. (2000). The future of the university and the university of the future: evolution of
ivory  tower  to  entrepreneurial  paradigm. Research Policy , 29 (2), 313–330.
Ferrinadewi,  E.  (2008).  Merek  dan  psikologi konsumen. Yogyakarta: Graha Ilmu .
Fisk, R. P., Patricio, L., Järvinen, R., & Suomi, K.
(2011).  Reputation  attributes  in  retailing services:  managerial  perspective. Managing
Service Quality: An International Journal . Fombrun,  C.,  &  Shanley,  M.  (1990).  What’s  in  a name?  Reputation  building  and  corporate strategy. Academy  of  Management  Journal ,
33 (2), 233–258.
Gray, E. R., & Balmer, J. M. T. (1998). Managing corporate  image  and  corporate  reputation. Long Range Planning , 31 (5), 695–702.
Harahap,  D.  A.  (2017). Pengaruh  Reputasi Universitas Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih Studi di Universitas Islam Sumatera Utara . Haris, H. (2015). Metodologi Penelitian Kualitatif untuk  Ilmu  Psikologi .  Jakarta:  Salemba Humanika.
Heath, R. L. (2004). Handbook of public relations . Sage.
Helgesen,  Ø.  (2008).  Marketing  for  higher
education: A relationship marketing approach. Journal  of  Marketing  for  Higher Education , 18 (1), 50–78.
Helm,  S.  (2007).  One  reputation  or  many?
Corporate Communications: An
International Journal . Hemsley-Brown,  J.,  &  Goonawardana,  S.  (2007).
Brand  harmonization  in  the  international higher education market. Journal of Business Research , 60 (9), 942–948.
Hilgers,  M.  G.,  Flachsbart,  B.  B.,  &  Elrod, C.  C. (2012). Collaborative international
education: reaching across borders.
Multicultural  Education  &  Technology Journal .
Indriantoro, N., & Supomo, B. (2014). Metodologi Pneleitian  Bisnis  Untuk  Akuntansi  dan Manajemen Edisi Pertama Cetakan Keenam.
BPFE. Yogyakarta .
Irwanto, E. H., Hadisoepadma, A., Priyani, M. R.,
& Wismanto, Y. B. (1991). Psikologi umum. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama , 143– 186.
Jefkins, F. (1995). Public Relations, Alih Bahasa:
Haris Munandar. Jakarta: Erlangga .
Jogiyanto,  H.  M.  (2004).  Metodologi  Penelitian Bisnis:  salah  kaprah  dan  pengalaman- pengalaman. Yogyakarta: BPFE .
Jung, N. Y., & Seock, Y.-K. (2016). The impact of corporate  reputation  on  brand  attitude  and purchase  intention. Fashion  and  Textiles ,
Keller,  L.  (1993).  How  to  manage  brand  equity.
Jakarta: Gramedia Pustaka .
Kotler,  P.,  &  Keller,  K.  L.  (2009).  Manajemen Pemasaran, Edisi 13. Jakarta: Erlangga , 14 . Kotler, P., Keller, K. L., Ancarani, F., & Costabile,
M.  (2014). Marketing  management  14/e . Pearson.
Li, X. G., Wang, X., & Cai, Y. J. (2011). Corporate, Product,  and  User-Image  Dimensions  and Purchase  Intentions. Journal  of  Computers ,
6 (9), 1875–1879.
Lubis,  D.  I.  D.,  &  Hidayat,  R.  (2019).  Pengaruh Citra  Merek  dan  Harga  terhadap  Keputusan Pembelian  pada  Sekolah  Tinggi  Ilmu Manajemen  Sukma  Medan. Jurnal  Ilman:
Jurnal Ilmu Manajemen , 5 (1).
Melewar,  T.  C.,  Karaosmanoglu,  E.,  &  Paterson,
D.  (2005).  Corporate  identity:  concept, components  and  contribution. Journal  of General Management , 31 (1), 59–81.
Morgeson, F. P., & Nahrgang, J. D. (2008). Same as  it  ever  was:  Recognizing  stability  in  the BusinessWeek rankings. Academy of Management  Learning  &  Education , 7 (1),
26–41.
Nguyen, B., Ekinci, Y., Simkin, L., & Melewar, T. C.  (2015).  The  brand  likeability  scale:  An exploratory study of likeability  in firm-level brands. International  Journal  of  Market Research , 57 (5), 777–800. Nguyen,  N.,  &  LeBlanc,  G.  (2001).  Image  and reputation of higher education institutions in students’  retention  decisions. International Journal of Educational Management .
Philip, K. (1997). Manajemen Pemasaran Analisis, Perencanaan,  Implementasi  dan  Kontrol. Edisi  Bahasa  Indonesia.  Jakarta.  PT Prenhallindo .
Plewa,  C.,  Ho,  J.,  Conduit,  J.,  &  Karpen,  I.  O. (2016).  Reputation  in  higher  education:  A fuzzy set analysis of resource configurations. Journal  of  Business  Research , 69 (8),  3087– 3095.
Policano, A. J. (2007). The rankings game: and the winner  is? The  Journal  of  Management Development , 26 (1), 43–48. Post,  J.  E.,  &  Griffin,  J.  J.  (1997).  Part  vii: Managing  reputation:  Pursuing  everyday excellence: Corporate reputation and external affairs  management. Corporate  Reputation Review , 1 (2), 165–171.
Pucciarelli, F., & Kaplan, A. (2016). Competition and  strategy  in  higher  education:  Managing complexity and uncertainty. Business Horizons , 59 (3), 311–320.
Quintal,  V.  A.,  Wong,  D.  H.,  Mazzarol,  T.,  & Soutar,  G.  N.  (2012).  Revisiting  the  global
market  for  higher  education. Asia  Pacific Journal of Marketing and Logistics .
Robbins, S. P. (1996). Perilaku organisasi: Konsep, kontroversi,  aplikasi. Jakarta:  Penerbit  PT Prenhallindo .
Ruslan, R. (2010). Manajemen public relations dan media  komunikasi. Jakarta:  Rajawali  Pers , 134 .
Sarwono,    sarlito  wirawan.  (1983). Pengantar Umum Psikologi . Bulan Bintang.
Sekaran,  U.,  &  Bougie,  R.  (2016). Research methods  for  business:  A  skill  building approach . John Wiley & Sons.
Shah, M., Nair, C. S., & Bennett, L. (2013). Factors influencing student choice to study at private higher education institutions. Quality Assurance in Education . Slameto.  (2010). Belajar  dan  Faktor-faktor  yang Mempengaruhinya . Rineka Cipta.
Sontaite,  M.  .,  &  Bakanauskas,  A.  P.  (2011).
Measurement  model  of  corporate  reputation at  higher  education  institutions:  Customers’ perspective. Organizacij{\k{u}} Vadyba: Sisteminiai Tyrimai. Kaunas: Vytauto
Didžiojo Universiteto Leidykla, 2011, T. 59 . Sugiyono, D. R. (2015). Statistika untuk Penelitian [Statistic  for  Research]. Alfabeta,  Bandung (2012.)(in Bahasa Indonesia) . Surachman, S. A. (2008). Dasar-Dasar Manajemen
Merek. Malang: Bayumedia Publishing . Thoha,  M.  (2003).  Perilaku  organisasi  konsep dasar  dan  aplikasinya. Jakarta:  Grafindo Persada .
Tjiptono, F. (2011). Manajemen & Strategi Merek.
Yogyakarta: Andi .
Vercic, A. T., & Vercic, D. (2007). Reputation as Matching  Identities  and  Images:  Extending Davies  and  Chun’s  Research  on  Gaps between the Internal and External Perceptions of the Corporate Brand. Journal of  Marketing  Communications , 13 (4),  277– 290.
https://doi.org/https://doi.org/10.1080/13527
260701300151
Vidaver-Cohen, D. (2007). Reputation beyond the rankings:  A  conceptual  framework  for business school research. Corporate Reputation Review , 10 (4), 278–304.
Wedlin,  L.  (2006). Ranking  business  schools: Forming  fields,  identities  and  boundaries  in international management education .
Edward Elgar Publishing.
Zaghloul, A. A., Hayajneh, Y. A., & AlMarzouki,
A. (2010). Factor analysis for an institutional image  instrument. International  Review  on Public  and  Nonprofit  Marketing , 7 (2),  157– 166.