## Representasi Makna Konsumerisme Dalam Iklan Ramayana Ramadhan #KerenLahirBatin di Televisi
( Analisis Semiotika Roland Barthes )
Oleh: Nabilah Nurjayanti, S.Ikom Weni A. Arindawati, S.IP., MA Email: nananurjayanti@gmail.com Weni.adityasning@fisip.unsika.ac.id
Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Singaperbangsa Karawang Jl. Hs. Ronggowaluyo Telukjambe Timur – Karawang 41361 Telp. (0267) 661177 Fax. (0267) 641367

## ABSTRAK
Iklan  merupakan  bentuk  promosi  yang  paling  dikenal  dan  paling  banyak dibahas  karena  daya  jangkauannya.  Salah  satu  produk  yang  juga  memanfaatkan iklan  televisi  sebagai  media  promosi  pada  bulan  Ramadhan  adalah  Ramayana. Dalam  iklan  Ramayana  Ramadhan  #KerenLahirBatin  ditemukan  bahwa  adanya makna  denotasi,  konotasi  dan  mitos  tentang  makna  pesan  yang  terdapat  dalam iklan Ramayana Ramadhan. Makna konsumerisme yang ditunjukan dari iklan ini, secara  makna  denotatif  dan  konotatif  bahwa  berbelanja  di  sini  dikesankan berlebihan dan mementingkan hasrat konsumsi produk yang direpresentasikan dan dilekatkan pada makna lebaran. Sedangkan esensi pesan lebaran (Idul Fitri) justru melepaskan hawa nafsu/hasrat.
Kata Kunci : Semiotika, Roland Barthes, Iklan Ramayana

## Abstract
Advertising is the best known and most discussed form of promotion because of its scope.  One  product  that  also  utilizes  television  advertisements  as  a  promotional medium  during  Ramadan  is  Ramayana.  In  the  Ramayana  Ramadhan #KerenLahirBatin  ads,  it  found  that  there  were  denotations,  connotations,  and myths  about  the  meaning  of  the  message  contained  in  the  Ramayana  Ramadhan advertisement.  The  meaning  of  consumerism  shown  in  this  advertisement  was denotative and connotative meaning that shopping here was considered excessive and  concerned  with  the  desire  to  consume  products  that  were  represented  and attached to the meaning of Eid. While the essence of the Eid message (Eid al-Fitr) releases the passions/desires.
Keywords: Semiotics, Roland Barthes, Ramayana Ads

## Pendahuluan
Perkembangan  teknologi  informasi  dan  globalisasi  yang  begitu  pesat, mengakibatkan  teknologi  informasi  selalu  menarik  untuk  diamati,  tak  terkecuali media  massa  yang  digunakan  sebagai  sarana  informasi  yang  berperan  penting dalam  masyarakat..  Informasi  yang  disampaikan  media  secara  terus  menerus membuat  masyarakat  tidak  dapat  terlepas  dari  media  tersebut.  Berbagai  macam jenis  media  massa  seperti  televisi  Televisi  sebagai  salah  satu  bentuk  dari  media massa elektronik telah masuk kedalam sendi kehidupan budaya masyarakat  yang mempunyai pengaruh besar terhadap sikap pemirsa dibandingkan dengan  bentuk media massa lainnya. ( Efendy , 2003: )
Televisi  adalah  paduan  radio  ( broadcast) dan  film.  Para  penonton  di rumah –  rumah mungkin menangkap siaran televisi, kalau tidak  ada unsur-unsur radio.  Dan  tak  munkin  dapat  melihat  gambar  –  gamar  yang  bergerak  pada  layar TV.  TV  mempunyai  daya  tarik  yang  kuat  tak  perlu  dijelaskan  lagi.  Dalam komunikasi  periklanan,  ia  tidak  hanya  menggunakan  bahasa  sebagai  alatnya, tetapi  juga  alat  komunikasi  lainnya  seperti  gambar,  warna,  dan  bunyi.  Iklan  di sampaikan  melalui  dua  saluran  media  massa,  yaitu  (1)  media  cetak  (surat  kabar, majalah, brosur dan papan iklan atau billboard dan (2) media elektronika (radio, televisi,  film).  Pengirim  pesan  adalah,  misalnya,  penjual  produk,  sedangkan penerimanya adalah khalayak ramai yang menjadi sasaran. ( Sobur,2007:116)
Iklan  merupakan  cara  berbiaya  yang  efektif  guna  menyebarkan  pesan, entah  untuk  membangun  prefentasi  merk  atau  untuk  mendidik  orang  (Kotler, 2008:244).
Industri  televisi  telah  disemarakkan  oleh  iklan-iklan  yang  memberikan nuansa  budaya  yang  hadir  pada  saat  bulan  besar  umat  islam.  Sebagai  pembeda bagi iklan-iklan sebelumnya yang biasa disebut dengan iklan komersial glamour.
PT.  RAMAYANA  LESTARI  SENTOSA,  Tbk  merupakan  salah  satu perusahaan  yang bergerak dalam bidang bisnis rantai toko  swalayan  yang ada di Indonesia. Jaringan toko  yang dirintis  oleh pasangan suami istri Paulus  Tumewu dan Tan Lee Chuan ini pertama kali dibuka pada tahun 1978.
Dalam  iklan  Ramayana  Ramadhan  #KerenlahirBatin  PT.  Ramayana menyajikan  pesan  agama  yang  sangat  mendalam.  Bagaimana  masyarakat  dapat bertingkah laku yang bermoral dan sesuai ajaran agama juga tidak lepas dari hal- hal  yang  di  amati  di  sekitarnya  dan  juga  saling  menghargai  antara  satu  dengan lainnya.  Di  mana  hal  tersebut  kemudian  akan  berlaku  sebagai  suatu  model kelakuan  bagi  masyarakat  melalui  peniruan-peniruan  yang  dapat  diamatinya, termasuk salah satunya mengamati dan meniru tayangan iklan yang mereka tonton di televisi.

## Metode Penelitian
Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif.  Dalam penelitian ini, pendekatan yang  digunakan  untuk  mengkaji  iklan  Ramayana  Ramadhan  #KerenLahirBatin adalah  kerangka  analisis  semiotika  yang  di  kembangkan  oleh  Roland  Barthes dengan teori – teori yang di kembangkan. Tahapan – tahapan yang di kembangkan oleh  Roland  Barthes  adalah  denotatif,  konotatif  dan  mitos.  Dalam  penelitian  ini data  akan  dianalisis  dengan  menggunakan  tatanan  penandaan  Roland  Barthes.
Untuk  mendapatkan  data  yang  lengkap  dan  akurat  serta  dapat  dipertanggung jawabkan  kebenaran  ilmiahnya,  penulis  menggunakan  teknik  pengumpulan  data dokumentasi dan studi pustaka.
Tinjauan Pustaka Iklan
Iklan  adalah  setiap  bentuk  komunikasi  yang  dimaksudkan  untuk memotivasi  seseorang  pembeli  potensial  dan  mempromosikan  penjual  suatu produk dan jasa, untuk mempengaruhi pendapat publik, memenangkan dukungan publik untuk berpikir atau bertindak sesuai dengan keinginan si pemasang iklan.
Iklan  merupakan  cara  berbiaya  yang  efektif  guna  menyebarkan  pesan,
entah  untuk  membangun  prefentasi  merk  atau  untuk  mendidik  orang  (Kotler, 2008:244).  Dengan  kata  lain  iklan  dianggap  mampu  untuk  memasarkan  produk dan  jasa  para  produsen  kepada  khalayak  konsumen  secara  luas.  Hingga  saat  ini kebanyakan  produsen  lebih  cenderung  menggunakan  bidang  periklanan  dalam memasarkan  produk  –  produk  mereka.  Dikarenakan  periklanan  dianggap  cukup mampu menjadikan sebuah produk dikenal secara luas oleh khalayak. Menurut Kotler (2005:277) “ Iklan adalah segala bentuk prestasi non pribadi dan promosi gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar.”
Menurut  Kotler  (2005:278)  tujuan  dari  periklanan  dapat  digolongkan menurut  apakah  sasarannya  untuk  menginformasikan,  membujuk,  mengingatkan dan memperkuat. Tujuan tersebut diantaranya adalah sebagai berikut :
a. Iklan Informatif ( Informatif Advertising )
b. Iklan Persuasif ( Persuasif Advertising )
c. Iklan Pengingat ( RemindingAdvertising )
d. Iklan Pengetahuan ( Reinforcement Advertising )

## Iklan di Televisi
Teknologi  televisi  yang  digunakan  untuk  menyiarkan  iklan  memiliki keunggulan  dalam  promosi  suatu  merk  produk  karena  dapat  dilihat  secara  luas oleh  pemirsa.  Jika  dibandingkan  dengan  teknologi  lain  seperti  radio,  koran, majalah,  atau  media  massa  lainnya,  televisi  memiliki  tingkat  keunggulan  yang paling  tinggi  sebab  selain  dapat  dilihat  cara  penggunaan  dari  sebuah  produk, pemirsa juga dapat mendengarkan tata cara penggunaan produk itu karena televisi merupakan  teknologi  audio  –  visual.  Televisi  termasuk  kedalam  kategori  media massa  elektronik  yang  memiliki  karakteristik  tersendiri  dibandingkan  media  lain karena  televisi  merupakan  media  yang  paling  berpengaruh  pada  kehidupan manusia. (Ardianto, 2007: 134)
Iklan televisi adalah sebuah dunia magis yang dapat mengubah komoditas kedalam  gemerlapan  yang  memikat  dan  memesona  menjadi  sebuah  sistem  yang keluar dari imajinasi dan muncul kedalam dunia nyata melalui media. Disisi lain iklan  televisi  adalah  sebuah  media  untuk  menjual  barang  atau  mempromosikan barang  atau  jasa  bukan  menghibur  dengan  alasan  bahwa  sebuah  iklan  hanya melaporkan suatu barang atau jasa yang tidak ada hubungannya anatara rasa suka kepada iklan – iklan yang di tayangkan. (Bungin, 2011:121)

## Daya tarik dan Pendekatan Iklan Televisi
Daya  tarik  iklan  ( advertising  appeal )  mengacu  pada  pendekatan  yang digunakan  untuk  menarik  perhatian  konsumen  atau  mempengaruhi  perasaan konsumen terhadap suatu produk (barang atau jasa)
Sebagai  bagian  dari  strategi  kreatif  iklan,  secara  umum  Morrisan  membagi kelompok daya tarik iklan kedalam dua kategori, diantaranya adalah :
1. Daya  tarik  emosional  ( Emotional  appeal )  yaitu  daya  tarik  yang berhubungan dengan kebutuhan psikologi dan sosial dalam membeli suatu produk.
2. Daya tarik informatif/ rasional ( informational/ rational appeal ) yaitu daya tarik  yang  menekankan  pada  pemenuhan  kebutuhan  konsumen  terhadap aspek fungsional, praktis, kegunaan suatu produkatau alasan menggunakan atau  memiliki  roduk  tersebut.  Isi  pesan  pada  daya  tarik  ini  menekankan pada  pembelajaran,  fakta,  serta  logika  yang  disampaikan  suatu  iklan. (W.Wells dalam Morrisan 343).

## Konsumerisme
Konsumerisme  menurut  Scholte  adalah  perilaku  manusia  memperoleh dengan cepat (dan juga biasanya dengan cepat membuang) berbagai ragam barang yang disediakan untuk pengguna dengan segera tapi kepuasan hanya berlangsung begitu  saja.  Konsumsi  dalam  budaya  konsumerisme  tidak  lagi  hanya  memenuhi kebutuhan, tetapi telah menjadi gaya hidup global. Merek – merek global ( global branding )  mencadi  incaran  para  konsumen  global  ini.  Konsumerisme  dipandang sebagai  paham  atau  ideologi  yang  menjadikan  seseorang  atau  kelompok melakukan atau menjalankan proses konsumsi atau barang – barang hasil produksi secara  berlebihan  atau  tidak  sepantasnya  secara  sadar  dan  berkelanjutan.  Hal tersebut  menjadikan  manusia  menjadi  pecandu  dari  suatu  produk,  sehingga ketergantungan tersebut tidak dapat atau susah untuk dihilangkan. Sifat konsumtif yang  ditimbulkan  akan  menjadikan  penyakit  jiwa  yang  tanpa  sadar  menjangkit manusia dalam kehidupannya. (Wening, 2002:11)
Konsumerisme  adalah  imbas  dari  modernisasi  dan  globalisasi.  Umunya, orang  –  orang  yang  memahami  konsumerisme  akan  sepakat  bahwa  budaya  ini lebih  banyak  meugikan  paripada  memberi  keuntungan.  Sebab,  konsumerisme dapat  menyebabkan  orang  menjadi  boros,malas  bekerja,  serta  kehilangan  daya juang  dan  nilai  –  nilai  diri  yang  paling  penting  dalam  kehidupan.  (Wening, 2002:3).
Perilaku  konsumtif  adalah  tindakan  membeli  barang  bukan  untuk mencukupi  kebutuhan  tetapi  untuk  memenuhi  keinginan,  yang  dilakukan  secara berlebihan sehingga menimbulkan pemborosan dan inefisiensi biaya. Suyasa dan Fransisca (Meida, 2009, hlm. 26)
Perilaku  konsumtif  sebagai  perilaku  yang  tidak  lagi  berdasarkan  pada pertimbangan  yang  rasional,  melainkan  karena  adanya  keinginan  yang  sudah mencapai  taraf  yang  sudah  tidak  rasional  lagi.  Perilaku  konsumtif  melekat  pada seseorang  bila  orang  tersebut  membeli  sesuatu  diluar  kebutuhan  rasional,  dan pembelian  tidak  lagi  didasarkan  pada  faktor  kebutuhan  ( need )  tetapi  sudah  ada faktor keinginan ( want ) (Fitriyani dkk. 2013, h. 56)
Berdasarkan  uraian  di  atas,  dapat  diartikan  bahwa  perilaku  konsumtif adalah  suatu  perilaku  membeli  dimana  individu  mengkonsumsi  barang  dan  jasa
secara  berlebihan,  yang  tidak  lagi  didasarkan  atas  pertimbangan  rasional  serta lebih mementingkan faktor keinginan daripada kebutuhan hanya untuk  mencapai kepuasan maksimal dan kesenangan saja sehingga menimbulkan pemborosan.

## Ciri-ciri perilaku konsumtif
Ciri-ciri perilaku konsumtif menurut Chris Sjahbuana (2014) adalah : a. Membeli produk demi menjaga penampilan diri dan gengsi. b. Membeli produk hanya sekedar menjaga simbol status diri.
c. Berpenilaian bahwa produk yang mahal akan menimbulkan rasa percaya diri yang tinggi.
d. Ingin meniru mode yang sedang ngetrend. e. Untuk menarik perhatian dari orang lain.
Berdasarkan  uraian  di  atas  maka  ciri-ciri  perilaku  konsumtif  yaitu  diantaranya berperilaku  boros  ,  lebih  mementingkan  hasrat  atau  keinginan  dibandingkan kebutuhan,  dan  mengedepankan  gengsi  atau  mempertahankan  harga  diri dibandingkan manfaat dari barang yang dibelinya.

## Semiotika Roland Barthes
Semiotik  berasal  dari  bahasa  Yunani semeion yang  berarti  “tanda”  atau sign  dalam  bahasa  inggris  ini  adalah  ilmu  yang  mempelajari  sistem  tanda  yang menjadi  segala  bentuk  komunikasi  yang  mempunyai  makna  antara  lain  :  kata (bahasa),  ekspresi  wajah,  isyarat  tubuh,  film, sign ,  serta  karya  sastra  yang mencangkup  musik  ataupun  hasil  kebudayaan  dari  manusia  itu  sendiri.  Tanpa adanya  sistem  tanda  seorang  tidak  akan  dapat  berkomunikasi  dengan  satu  sama lain (Sobur, 2004:12)
Semiotik  adalah  ilmu  yang  mempelajari  fakta  di  balik  makna.  Semiotika adalah ilmu tentang tanda. Tanda adalah segala hal, baik fisik maupun mental baik di  dunia  maupun  di  jagat  raya,  baik  di  dalam  pikiran  manusia  maupun  sistem biologis  manusia  dan  hewan.  Jadi,  tanda  adalah  tanda  hanya  apabila  bermakna bagi manusia. (Hoed, 2014:5)
Konotasi  dan  denotasi  sering  dijelaskan  dengan  istilah  tingkatan representasi  atau  tingkatan  nama.  Secara  ringkas,  denotasi  dan  konotasi  dapat dijelaskan sebagai berikut :
a. Denotasi  adalah  interaksi  antara  signifer  dan  signified  dalam sign ,  dan antara sign dengan refernt (object) dalam realitas eksternal.
b. Konotasi  adalah  interaksi  yang  muncul  ketika  sign  bertemu  dengan perasaan  atau  emosi  pembaca  atau  pengguna  dan  nilai  –  nilai  budaya mereka. Makna menjadi  subjektif atau intersubjektif. Tanda lebih terbuka dalam penafsirannya pada konotasi dari pada denotasi.  (Birowo, :57)
Dalam  kerangka  Barthes,  konotasi  identik  dengan  operasi  ideologi,  yang disebutnya  sebagai  “mitos”  dan  berfungsi  juga  untuk  mengungkapkan  dan memberikan  pembenaran  bagi  nilai  –nilai  dominan  yang  berlaku  dalam  satu periode  tertentu.  Di  dalam  mitos  juga  terdapat  pola  tida  dimensi  penanda,
pertanda, dan tanda. Namun, sebagai suatu sistem yang unik, mitos dibagun oleh suatu  rantai  pemaknaan  yang  telah  ada  sebelumnya  atau  dengan  kata  lain,  mitos juga  suatu  sistem  pemaknaan  tataran  kedua.  Di  dalam  mitos  sebuah  pertanda dapat memiliki beberapa penada (Budiman dalam Sobur, 2003:71)
Barthes  menyebutnya  sebagai  denotasi,  yaitu  makna  paling  nyata  dari tanda.  Konotasi  adalah  istilah  yang  digunakan  Barthes  untuk  menunjukan signifikasi  tahap  kedua.  Hal  ini  menggambarkan  interaksi  yang  terjadi  ketika tanda  bertemu  dengan  perasaan  atau  emosi  dari  pembaca  serta  nilai  –  nilai  dari kebudayaannya.  Konotasi  mempunyai  makna  yang  subjektif  atau  paling  tidak intersubjektif.  Dengan  kata  lain  denotasi  adalah  apa  yang  digambarkan  tanda terhadap sebuah objek, sedangkan kootasi adalah bagaimana menggambarkannya (Fiske, 1990:88)
Mitos dalam pandangan Lappe & Collins dimengerti sebagai sesuatu yang oleh  umum  dianggap  benar,  tetapi  sebenarnya  bertentangan  dengan  fakta.  Apa yang  disebut  Lappe  &  Collins  sebagai  mitos  itu  adalah  jenis  motos  modern. (Sobur,  2003:224).  Barthes  mengartikan  mitos  sebagai  cara  berfikir  kebudayaan tentang  sesuatu,  sebuah  cara  mengkonseptualisasikan  atau  memahami  suatu  hal. Barthes menyebut mitos sebagai rangkaian konsep yang saling berkaitan.

## Kaitan Antara Semiotika dan Komunikasi
Dalam  proses  komunikasi  manusia,  penyampaian  pesan  menggunakan bahasa, baik verbal maupun nonverbal. Bahasa terdiri atas simbol – simbol, yang mana  simbol  tersebut  perlu  dimaknai  agar  terjadi  komunikasi  yang  efektif. Manusia  memiliki  kemampuan  dalam  mengelola  simbol  –  simbol  tersebut. Kemampuan  ini  mencangkup  empat  kegiatan,  yakni  menerima,  menyimpan, mengolah  dan  pula  menyebarkan  simbol  –  simbol.  Kegiatan  –  kegiatan  ini  yang membedakan  manusia  dari  makhluk  hidup  lainnya.  (Samovar:  1981  dalam  Vera 2014:6)
Menurut  Jhon  Fiske,  pada  dasarnya  studi  komunikasi  merefleksikan  dua aliran utama,  yaitu aliran pertama aliran trasmisi pesan (proses) yang fokus pada bagaimana pengirim ( sender ) dan penerima ( receiver ) melakukan proses encoding dan decoding, yang mana proses transmisi tersebut menggunakan channel (media komunikasi).  Aliran  ini  cenderung  linier  dan  tidak  begitu  mementingkan  makna (subjektif).  Aliran  kedua  produksi  dan  pertukaran  makna  yang  fokus  utamanya adalah  bagaimana  pesan  –  pesan  atau  teks  –  teks  yang  berhubungan  dengan khalayak  dalam  memproduksi  makna,  yang  perhatian  utamanya  pada  peran  teks dalam konteks budaya penerimanya (John Fiske, 2002:2 dalam Vera 2014: 7)
Bidang  kajian  semiotik  atau  semiologi  adalah  mempelajari  fungsi  tanda dalam  teks,  yaitu  bagaimana  memahami  sistem  tanda  yang  ada  dalam  teks  yang berperan membimbing pembacanya agar bisa menangkap pesan yang terkandung didalamnya.  Dengan  ungkapan  lain,  semiologi  berperan  untuk  melakukan interogasi  terhadap  tanda  –  tanda  yang  dipasang  oleh  penulis  agar  pembaca  bisa memasuki  bilik  –  bilik  makna  yang  tersimpan  dalam  sebuah  teks.  Seorang pembaca,  ibarat  pemburu  harta  karun  yang  bermodalkan  peta,  harus  paham terhadap sandi dan tanda – tanda yang menunjukkan dimana “makna – makna” itu
disimpan dan kemudian dengan bimbingan tanda – tanda itu, pintu makna dibuka (Hidayat, 1996:163)
Semiotika dalam wilayah kajian ilmu komunikasi juga memiliki jangkauan yang  luas.  Semiotika  dapat  diterapkan  pada  berbagai  level  dan  bentuk komunikasi,  seperti  komunikasi  massa,  komunikasi  antar  budaya,  komunikasi politik,  dan  sebagainya.  Dalam  komunikasi  massa  misalnya  kajian  semiotika dapat  diaplikasikan  pada  film,  televisi,  iklan,  lagu,  foto,  jurnalistik  dan  lain  – lainya.  Inilah  yang  membuat  semiotika  sebagai  ilmu  yang  unik  dan  menarik. (Vera :2014, 10)

## Analisis dan Pembahasan

## Scene 1 “ Dibalik Kesusahan Pasti Ada Kemudahan ”
Dimulai  dari  detik  00:21  sampai  detik  00:34  memvisualisasikan  seorang  laki  – laki yang sedang menghitung uang untuk membeli kebutuhan lebaran, tiba  – tiba uang tersebut di palak oleh preman pasar.
Denotasi pada  gambar  ke  satu  yang bernarasi  “  Maksud  hati  bahagiakan orang tua “ menceritakan seorang laki –  laki  yang  sedang  berada  di  dalam kamar,  seorang  laki  –  laki  tersebut sedang menghitung uang tabungannya ditemani  oleh  ibu  –  ibu  tim  qasidah yang  berada  di  dalam  kamar  dan memegang  alat  musiknya  masing  – masing. Konotasi pada gambar tersebut seorang  laki  –  laki  menggunakan  baju  berwarna  merah  sama  seperti  logo Ramayana  yang  berwarna  merah,  merah  yang  berarti  pemberani  dan  semangat. Seorang pria yang mempunyai semangat yang sangat tinggi dan rela kerja lembur bagaikan kuda. Seorang pria tersebut sedang menghitung uang tabungannya, uang tersebut  ia  kumpulkan  dari  hasil  kerja  keras  dan  lemburan  laki  –  laki  tersebut, uang yang di kumpulkan dikit demi sedikit untuk membeli oleh – oleh yang akan dibawa saat pulang kampung nanti. Makna konsumerisme yang terlihat pada salah satu ciri perilaku konsumtif adalah adanya rencana untuk membelanjakan uangnya untuk  produk  tertentu  demi  menjaga  penampilan  diri  dan  gengsi.  Serta  untuk menunjukkan simbol status diri, bekerja di kota memiliki uang banyak atau mitos sukses merantau membawa kekayaan (limpahan uang).
Denotasi pada  gambar  ke  dua  yang bernarasi “ Apa daya dipalak preman “ menceritakan  di  dalam  pasar  seorang laki  –  laki  yang  sedang  di  palak  oleh dua preman yang sangat kejam.
Konotasi dalam  perjalanan  menuju  pusat  perbelanjaan,  tidak  di  sangka  pria tersebut dihadang oleh dua preman di pinggir jalan, dan jalan tersebut sanagt sepi hanya  ada  dua  peman  dan  seorang  laki  –  laki,  dan  pria  tersebut  di  palak  oleh preman  pasar  itu.  Dengan  wajah  sangat  ketakutan  sorang  laki  –  laki  tersebut memberikan  uangnya  kepada  kedua  preman  tersebut.  Uang  yang  selama  ini  ia kumpulkan untuk oleh – oleh di bawa ke kampung halaman tiba  tiba diambil oleh preman  yang  sangat  kejam  dan  tidak  mempunyai  hati  nurani.  Uang  telah menghipnotis  semuanya,  apapun  preman  itu  lakukan  hanya  untuk  mendapatkan uang dan mengambil uang orang lain (mencuri).
Denotasi pada gambar ke tiga yang bernarasi  “  Pusing  sudah  ini  kepala “menceritakan  seorang  laki  –  laki dan  ibu  –  ibu  qasidah  dengan ekspresi wajah yang sangat sedih,seorang laki –  laki  itu kepalanya  sedang  pusing  karena memikirkan  uangnya  yang  tinggal sedikit,  akibat  dipalak  oleh  seorang preman yang sangat kejam itu. Konotasi  s eorang  laki  –  laki  itu hanya  diberikan  sisa  uang  oleh  perampok  itu  hanya  sedikit.  Laki  –  laki  itu  pun meratapi  kesedihannya  sambil  memegang  uang  yang  tinggal  sedikit,  sedangkan untuk  membeli  oleh  –  oleh  untuk  ibu  dan  keluarganya  yang  berada  di  kampung halaman  perlu  uang  yang  lumayan  banyak.  Sedangkan  pria  tersebut  ingin membeli  baju  lebaran  untuk  membahagiakan  hati    orang  tua  dan  keluarganya  di kampung halaman
Denotasi pada  gambar ke empat yang bernarasi “ Sungguh kejam itu preman “  terlihat  seorang  preman  dengan ekspresi wajah yang sangat senang dan bahagia  karena  preman  tersebut  telah merampas  uang  orang  yang  bukan haknya  dan  ekspresi  wajah  ibu  –  ibu kasidah  yang  sangat  kesal  karena preman tersebut  sudah  merampas uang orang. Konotasi Ekspresi wajah preman  yang sedang bahagia karena preman tersebut
mendapatkan  uang  ,  dan  uang  yang  preman  itu  pegang  dari  hasil  malak  seorang laki – laki, dan ekspresi wajah ibu – ibu qasidah yang sangat kesal karena melihat prilaku  seorang  preman  yang  tidak  baik,  dan  menunjukan  tangan  kearah  preman tersebut menunjukan makna orang yang dicari atau memberi tahu dengan sesuatu yang diarahkan atau dituju.
Denotasi pada  gambar  ke  lima yang bernarasi  “  Kadang  hidup  sungguh nestapa  “  menceritakan  seorang  laki –  laki  dengan  ekspresi  wajah  yang sedang  bingung  dan  sedih  karena baru  saja  dia  di  palak  oleh  preman. Karena uang tersebut untuk membeli kebutuhan lebaran untuk keluarganya dikampung halaman. Konotasi Lalu  laki  –  laki  itu  pun merenung dalam hujan rintik – rintik
sambil  ia  berjalan  ketempat  tinggalnya  dengan  wajah  yang  sangat  sedih  dan sedikit  murung  sementara  sambil  memikirkan  bagaimana  caranya  agar  bisa mendapatkan  uang  lagi  supaya  ketika  seorang  laki  –  laki  itu  pulang  semua keluarga yang menantinya juga bahagia. Sepanjang perjalanan seorang laki – laki itu  berfikir  keras  bagaimana  solusi  dari  permasalahan  itu  sedangkan  waktu  libur kerja  tinggal  sebentar  lagi,  di  dalam  benaknya  laki  –  laki  itu  pun  berfikir  sangat keras.

## Scene 2 “ Menemukan Jalan Keluar ”
Dimulai  dari  detik  00:40  sampai  detik  00:47  memvisualisasikan  seorang pramuniaga berpakaian hijau dengan celana hitam sedang mempromosikan baju – baju  yang  ada  di  mall.  Dan  seorang  pria  yang  berpakaian  merah  sedang  melihat dan memilih baju yang akan dibelinya untuk hari raya idul fitri.
Denotasi pada  gambar  ke  enam yang bernarasi  “  Belanja  di  Ramayana  80% diskonnya  “.  Didalam  sebuah  pusat perbelanjaan  (mall)  terdapat  seorang laki  -  laki  yang  mengenakan  pakaian rapih  dengan  pakaian  yang  berwana hijau  dan  celana  hitam  panjang  dengan senyum  yang  sangat  lebar  sambil mengobral  pakaian  yang  sedang  ia tawarkan  kepada  pembeli  yang  sedang ada di dalam mall.
Konotasi yang  ingin  disampaikan  oleh  gambar  ini  adalah  adanya  seorang pramuniaga  yang  menggunakan  baju  berwarna  hijau  yang  melambangkan kesegaran,  kedamaian  dan  keseimbangan.  Pramuniaga  tersebut  terlihat  sanagt ceria  dan  wajahnya  terlihat  sangat  segar  yang  dimaknai  agar  menarik  perhatian konsumen/pelanggan.  Seorang  pramuniaga  itu  sedang  memasarkan  barang  yang berada  di  Ramayana  dengan  diskon  yang  sangat  besar  yaitu  diskon  80%  kepada pembeli  yang sedang berada di  dalam   pusat perbelanjaan  (mall) agar pelanggan tertarik dengan apa yang pramuniaga itu sampaikan.
Denotasi pada  gambar  ke  tujuh yang bernarasi “Pilihan  lengkap  untuk keluarga“.  Terlihat  seorang  laki-laki (calon  pembeli)  dengan  ekspresi  wajah yang sangat bahagia dan senang, sedang melihat  pakaian-  pakaian  yang  bagus dengan harga yang murah. Konotasi Gestures (gerakan  tubuh)  merupakan bentuk non verbal pada gerakan tangan, bahu, jari – jari dan kaki yang dilakukan
seseorang  sadar  maupun  tidak  sadar.  Setiap  gerakan  tubuh  mengkomunikasikan beberapa  fungsi,  setiap  illustrator  terdapat  komunikasi.  Pada  gambar  tersebut terdapat ilustrasi gesture, gerakan tangan diangkat setengan sambil telapak tangan dikepal dan ekspresi wajah yang sangan gembira. Menunjukan seorang laki – laki tersebut sedang sangat bahagia karena akan membeli baju untuk hari raya idul fitri yang akan di  bawa untuk  oleh  – oleh keluarga di  kampung halaman akan segera tercapai.
Denotasi pada gambar kedelapan yang  bernarasi  “  Pilihan lengkap untuk keluarga “seorang laki – laki  tersebut  sedang  memilih  pakaian wanita untuk ibu dan adik perempuannya yang berada dikampung halaman,  seorang  laki  –  laki  tersebut memilih  baju  untuk  ibunya  tidak sendiri  tetapi  dibantu  oleh  pramuniaga dengan ramah membatunya memilihkan baju.
Konotasi yang  ingin  disampaikan  dari  gambar  ini  adalah  seorang  pria  yang sedang  memilih  baju  perempuan  yang  ditemani  oleh  seorang  wanita  pramuniaga berpakaian  baju  pegawai  Ramayana  yang  berwarna  orenge,  warna  orange  yang bermakna  memberikan  kesan  hangat  dan  bersemangat  serta  merupakan  simbol dari  petualangan,  optimisme,percaya  diri  dan  kemampuan  dalam  bersosialisasi. seorang  laki  –  laki  itu  pun  terlalu  bersemangat  yang  kemudian  di  bantu  oleh seorang SPG untuk memilihkan baju yang cocok untuk keluarganya nanti. Scene ini memberikan makna saat berbelanja, setiap orang perlu memilah ukuran, warna bahkan jenis pakaian yang diinginkan/disesuaikan.
Denotasi pada gambar kesembilan yang  bernarasi  “Pilihan lengkap untuk keluarga “ seorang laki –  laki  yang  sedang  memilih  pakaian yang  mau  di  belinya.  Seorang  laki  –
laki  tersebut  memilih  baju  dengan  sangat  serius,  dan  bersemangat  teliti  dan mencari baju yang bagus karena untuk di pakai di hari raya idul fitri.
Konotasi laki  –  laki  tersebut  menggunakan  jam  tangan  disebelah  kiri  yang menunjukan laki  – laki tersebut  selalu  berpikir praktis, simpel  dan senang sekali bekerja  dengan  tanggnya.  Seorang  laki  –  laki  tersebut  sedang  bingung  memilih baju yang ingin dia beli. Sampai tangannya penuh dengan baju yang laki – laki itu mau beli untuk keluarganya nanti. Karena harganya yang murah di tambah dengan adanya  diskon  80%  tersebut  membuat  seorang  laki  –  laki  itu  ingin  terus berbelanja.
Denotasi pada  gambar  kesepuluh yang  bernarasi    “Ramayana  oh Ramayana”. Seorang laki – laki tersebut sedang  berada  di  depan  kasir  dan membayar  belanjaan  yang  dibelinya untuk  keperluan  hari  raya  idul  fitri nanti. Nampak beberapa plastik belanjaan yang dipegang menandakan ia telah  membeli  beberapa  produk  di Ramayana Store. Konotasi pada scene ini berlatar tempat di dalam pusat perbelanjaan  Ramayana Department  Store  dengan ekspresi  wajah yang sangat senang nan bahagia karena laki – laki tersebut dapat membelikan oleh - oleh untuk keluarganya di kampung halaman, kedua tangan seorang pria tersebut sangat penuh dengan belanjaan untuk hari raya idul fitri,sampai seorang laki – laki itu pun bingung bagaimana membawa barang belanjaanya dengan adanya diskon 80%  dan  dengan  uang  yang  sedikit  pria  tersebut  bisa  mendapatkan  barang belanjaan yang sangat banyak.

## Scene 3 “ Berkumpul Bersama Keluarga di Kampung Halaman ”
Dimulai dari detik 00:48 samap menit detik 00:57 memvisualisasikan sekelompok orang yang sedang menyambut kedatangan seorang laki – laki tersebut, dan laki – laki  tersebut  pun  merayakan  hari  raya  idul  fitri  bersama  keluarganya  dikampung halaman.
Denotasi pada  gambar  kesebelas yang bernarasi “Ramayana oh Ramayana” pada gambar tersebut terlihat seorang  laki  –  laki  baru  sampai  di kampung  halamnnya,  akan  tetapi  laki  – laki  tersebut  pulang  tidak  dengan  tangan kosong tetapi membawa beberapa kantong  plastik  bersimbolkan  R  yang bertuliskan  Ramayana  untuk  keluarga  di kampung halamannya.
Konotasi seorang laki  – laki tersebut  menggunakan baju  putih polos dan dibalut oleh  jaket  kemudian  membawa  ransel  dengan  wajah  yang  sangat  senang  dan gembira  karena  tiba  dengan  selamat  di  kampung  halaman  dan  bisa  bertemu dengan  kelurganya  yang  berada  di  kampung  halaman,  akan  tetapi  laki  –  laki tersebut  pulang  kampung  tidak  dengan  tangan  kosong,  laki  –  laki  tersebut membawa  oleh  –  oleh  untuk  keluarganya  yang  berada  di  kampung halaman.Makna  konotasi  dari  beberapa  scene  di  atas  menunjukkan  dengan membeli  produk  maka  ia  merasa  lebih  percaya  diri  meski  sebenarnya  uangnya berkurang karena dirampas preman. Ia pu membeli produk di pusat perbelanjaan yang  cukup  trend  di  perkotaan  artinya  ia  meniru  mode  (gaya  hidup)  masyarakat perkotaan.
Denotasi pada gambar keduabelas yang  bernarasi  “  Pulang mudik gemilang berjaya “  pada gambar tersebut  terlihat  wajah  orang  tua  laki  – laki tersebut sangat bahagia karena anak laki  –  laki  yang  selama  ini  merantau bisa  pulang  ke  kampung  halaman dengan  membawa  oleh  –  oleh  dan keadaan badan yang sehat. Konotasi pada gambar tersebut menggambarkan  kedua  orang  tua  yang
sangat  senang  dan  bahagia  karena  melihat  anak  laki  –  lakinya  yang  pergi merantau akhirnya dapat pulang kampung dan laki – laki itu sedang memberikan bingkisan  yang  ia  bawa  dari  kota  untuk  orang  tuanya  dikampung  halaman,  dan terlihat  ekspresi  wajah  orang  tua  itu  sangat  senang  sekali  dan  sangat  gembira. Karena anak laki – laki itu memberikan bingkisan atau oleh – oleh kepada orang tuanya  dan  telah  pulang  kekampung  halamannya  dengan  selamat  dan  sehat walafiat.makna konotasi  ini dalam kontek kosumerisme telah ditunjukkan bahwa dengan  membawa  belanjaan  maksudnya  adalah  untuk  menarik  perhatian  dari orang  lain.  Sehingga  belanjaan  tersebut  ia  bawa  di  tangan  agar  semua  orang melihat, laki-laki tersebut membeli sesuatu untuk keluarganya.
Denotasi pada gambar ketigabelas yang  bernarasi  “  Pulang mudik  gemilang  berjaya  “.    Pada gambar  tersebut  terdapat  sekelompok orang  sedang  menyambut  kedatangan seorang  pria  yang  baru  saja  datang  ke kampung halamannya dengan membawa bingkisan yang sangat banyak untuk keluarganya.
Konotasi penyambutan  seorang  pria  tersebut  tidak  hanya  di  sambut  oleh keluarganya  saja  akan  tetapi  di  sambut  juga  oleh  para  ibu  –  ibu  qasidah  yang sedang  bernyanyi  untuk  kedatangan  seorang  laki  –  laik  itu.Terlihat  dari  gambar yang  ada,  ekspresi  wajah  yang  sangat  bahagia  karena  bisa  berkumpul, bercengkrama  bersama  keluarga  disaat  hari  raya  adalah  hal  yang  paling menyenangkan dan meminta maaf lahir dan batin kepada orang tua dan keluarga, apalagi pulang kampung dengan membawa bingkisan lebaran itu adalah hal yang sangat ditunggu – tunggu.
Denotasi pada gambar keempatbelas yang  bernarasi  “  Bawa berkah  untuk  keluarga  “  pada  gambar tersebut menceritakan tentang memaafkan satu dengan yang lain dan  seorang laki – laki  yang  sedang  meminta  maaf  kepada orang  tuanya  di  hari  raya  idul  fitri  yang telah ia nanti – nanti. Konotasi dalam gambar tersebut menyambung  tali  silaturahmi  dan  saling
memaafkan  satu  dengan  yang  lain  saat  lebaran  adalah  suatu  tradisi  saat  lebaran. Dan  memaafkan  orang  saat  lebaran  merupakan  keharusan  bagi  umat  islam. Meminta  maaf  tidak  harus  saat  lebaran  idul  fitri  saja,  meminta  maaf  bisa dilakukan kapan saja. Dalam gambar tersebut juga terlihat seorang laki – laki dan bapaknya  menggunakan  kopeah  (  peci  )  dan  menggunakan  baju  koko  berwarna putih, makna warna putih yaitu suci,bersih dan kebebasan.
Denotasi pada gambar kelimabelas yang bernarasi “ Ramayana  oh  ramaya  “  pada  gambar tersebut  terlihat  warga  di  kampung halaman  dan  ibu  –  ibu  kasidah  sedang berdiri  dengan  rapih  dan  membawa bingkisan plastik Ramayana. Konotasi Pada gambar tersebut menceritakan keadaan sedang di halaman rumah, semua warga dan ibu –
ibu  qasidah  sedang  berkumpul  didepan  rumah  sambil  membawa  bungkusan belanjaan  Ramayana  dan  sedang  bernyanyi  dan  membawa  belanjaan  dari Ramayana  karena  berbelanja  di  Ramayana    dengan  adanya  diskon  80%  bisa berbelanja banyak.
Mitos pada Iklan Ramayana Ramadhan
1. Adanya qasidah dalam iklan  Ramayana Ramadhan #KerenLahirBatin ini, kebanyaka  orang  memikir  kalau  qasidah  adalah  alat  musik  yang  hanya bisa  dimainkan  oleh  anak  –  anak  pasantren  saja  akan  tetapi    daerah
penyebaran  qasidah  pertama  kali  adalah  di  daerah  Banten  (pesisir)  dan bukan hanya anak pasantren saja yang bisa memainkan alat musik kasida. Di zaman sekarang qasidah sudah eksis di perkotaan.
2. Pada  iklan  Ramayana  Ramadhan  ini  adanya  mitos  jika  lebaran  harus membeli baju  baru untuk  lebaran. Sebenarnya dalam tradisi lebaran tidak membeli  baju  barupun  tidak  menjadi  masalah.  Sudah  menjadi  kebiasaan bagi  sebagian  umat  islam  memakai  baju  baru  saat  merayakan  hari kemenangan  akan  tetapi,menurut  hadist  Rasulullah  memakai  pakaian terbaik  yang  dimilikinya  saat  hari  raya  .  Namun  bukan  berarti  harus membeli baju yang baru.
3. Bagi  umat  islam  diindonesia,  pulang  kampung,  yang  populer  dengan istilah  mudik,  memang  telah  menjadi  sebuah  fenomena.  Tentu  boleh  - boleh  saja  kita  mudik  selama  diniatkan  untuk  hal  –  hal  positif,  seperti menengok  anggota  keluarga,  berbakti  kepada  orang  tua  atau  keluarga, memperkuat  tali  silaturahmi,  dan  sebagainya.  Akan  tetapi  jika  untuk perantau  yang  tidak  punya  uang  untuk  pulang  kampung  tidak  boleh memaksakan.
4. Pada  iklan  Ramayana  Ramadhan  #KerenLahirBatin  ini  juga  adanya pemberian parcel pada saat lebaran sudah menjadi tradisi atau kebudayaan bagi warga negara indonesia. Saai ini sudah menjadi kebiasaan ditengah – tengah  kehidupan  masyarakat  saat  ini  dihari  lebaran  memberikan  parcel kepada  sanak  saudara  di  kampung  halaman,  dan  juga  kepada  orang  tua. Pemberian  parcel  saat  lebaran  untuk  menjalin  tali  silaturahmi  antara saudara, kerabat ataupun teman.

## Kesimpulan
Dari  iklan  ini,  konsepsi  mengenai  iklan  ramadhan  atau  hari  raya  idul  fitri digambarkan  melalui  representasi  makna  denotasi,  konotasi  dan  mitos berdasarkan kajian Roland Barthes yaitu :
1. Makna Denotasi
Makna  denotasi  yang  ditemukan  pada  ketiga scene iklan  Ramayana Ramadhan  #KerenLahirBatin  menyimpulkan  bahwa  sosok  seorang  laki  –  laki sebagai  pemeran  utama  menggenakan  kaos  berwarna  merah  sedang  menghitung uang yang ia kumpulkan (nabung) selama ini tujuannya untuk dapat membelikan oleh  –  oleh/hadiah  untuk  keluarganya.  Pada  kebanyakan  adegan  seorang  laki  – laki  menunjukan  bahwa  ia  adalah  sosok  lelaki  yang  pekerja  keras  dengan  latar tempat  kerja  hingga  malam  hari  masih  bekerja.  Lalu  gesture  dan  mimik  wajah yang  suram  dan  sedih  yaitu  saat  adegan  yang  diperankan  laki  –  laki  tersebut mengeluarkan  uang  dari  celengannya  itu  dirampas  oleh  preman  yang  sangat kejam,  uang  yang  dikumpulkan  saat  ia  bekerja  diambil  dan  hanya  disisakan sebagiannya  saja.  Sedangkan,  saat  bahagiannya  yaitu  ketika  ia  dapat  membeli beberapa  belanjaan  dengan  harga  sangat  terjangkau  karena  promo  diskon  80% dari  Ramayana  Department  Store  dari  uang  sisa  rampasan  preman  sehingga  ia dapat  mewujudkan  keinginannya  untuk  memberikan  hadiah/oleh-oleh  kepada keluarganya.

## 2. Makna Konotasi
Makna konotasi yang terdapat dalam penelitian adalah makna konsumerisme yang diwakili  oleh  pemeran  utama  telah  ditunjukkan  pada  beberapa  adegan  dan  scene yang  cukup  jelas.  Konsumerisme  dimaksud  dapat  dilihat  dalam  ciri-ciri  perilaku konsumtif menurut Chris Sjahbuana antara lain:
a. Membeli produk demi menjaga penampilan diri dan gengsi.
b. Membeli produk hanya sekedar menjaga simbol status diri.
c. Berpenilaian bahwa produk yang mahal akan menimbulkan rasa percaya diri yang tinggi.
d. Ingin meniru mode yang sedang ngetrend. e. Untuk menarik perhatian dari orang lain.

## 3. Mitos
Ada beberapa mitos yang terdapat dalam penelitian ini yaitu :
 Mitos  membeli  baju  lebaran  di  Hari  Raya  Idul  Fitri,  sebenarnya  tidak membeli  baju  baru  di  Hari  Raya  Idul  Fitri  pun  tidak  menjadi  masalah, yang penting bajunya sopan dan masih bisa di pakai.
 Mitos  jika  lebaran  harus  pulang  kampung,sebenarnya  jika  tidak  pulang kampung  pun  tidak  menjadi  masalah.  Pada  dasarnya  menjalin  tali silaturahmi merupakan kewajiban yang bisa dilakukan kapan saja.
 Pemberian  parcel  saat  lebaran  untuk  menjalin  tali  silaturahmi  antara saudara, kerabat ataupun teman. Gaya hidup sebagai tanda mempererat tali silaturahmi dengan cara ini masih dipakai oleh masyarakat perkotaan.

## Daftar Pustaka
Ardianto,Elvinaro.  2007. Komunikasi  Massa .  Bandung.  Simbiosa  Rekatama Media
Birowo,M.Antonius.  2004. Metode  Penelitian  Komunikasi,  Teori  dan  Aplikasi . Yogyakarta. Gitanyali
Bungin, Burhan. 2011. Konstruksi sosial Media Massa . Jakarta. Kencana
Fiske, Jhon. 1990. Cultural and Communications Studies . Yogyakarta. Jalasutra
H.Hoed,  Benny.  2014. Semiotik  dan  Dinamika  Sosial  Budaya .  Yogyakarta. Komunitas Bambu
Hidayat,  Komaruddin.  1996. Memahami  Bahasa  Agama  :Sebuah  Kajian Heurmenetik . Jakarta. Paramadina
Kotler,  Philip.2005. Manajemen  Pemasaran.  Jilid  1  dan  2 .  Jakarta.  PT.  Indeks Kelompok Gramedia
Kotler,  Philip  dan  Kevin  Lane  Keller,2008. Manajemen  Pemasaran .Jilid,
Penerbit Erlangga. Jakarta
Morissan, M.A. 2010. Teori Komunikasi Massa . Bogor. Ghalia Indonesia
Sobur, Alex. 2003. Semiotika Komunikasi . Bandung. Rosdakarya
Uchjana  Effendy,  Onong.  2003 .  Ilmu,  Teori  dan  Filsafat  Komunikasi .  Bandung. PT Citra Aditya Bakti
Vera,  Nawiroh.  2014. Semiotika  dalam  Riset  Komunikasi .  Bogor.  Ghalia Indonesia
Wening, Sri. 2002. Waspada Konsumerisme . Sukoharjo. Rumahaksara

## Internet
Chris Sjahbuana. 2014. Konsumerisme . Diakses pada tanggal 27 Mei 2018 dari: https://prezi.com/f9-5ibxd8pdu/konsumerisme/
Nur Fitriyani, dkk. (2013). Hubungan Antara Konformitas Dengan Perilaku Konsumtif Pada Mahasiswa Di Genuk Indah Semarang. Jurnal Psikologi Undip, 12 (1), 56-59. Diunduh dari: http://downloadportalgaruda.org/article=299744 &title=HUBUNGAN%20ANTARA%20KONFORMITAS%20DENGAN% 20PERILAKU%20KONSUMTIF%20PADA%20DIENUK%20INDAH%2 0SEMARANG