## Analisis Penggunaan Facebook Dalam Marketing Dan Branding Produk Kecantikan Estee Lauder Indonesia Dan Somethinc
Alicia Laurence Efendi 1* , Ikhsan Fuady 2 , S. Kunto Adi Wibowo 3
123 Prodi Ilmu Komunikasi FIKOM Universitas Padjadjaran

## ABSTRAK
Pada zaman dengan kemajuan teknologi yang pesat ini, kita memiliki banyak fasilitas untuk mempermudah segala aktivitas kita. Salah satunya adalah media sosial yang memiliki banyak peranan penting untuk berbagai aspek  kehidupan kita, termasuk untuk menarik  ketertarikan  dan  perhatian  para  konsumen  terhadap  berbagai  produk  atau  merek  di  dunia  (Graves,  2016). Akibat popularitas dan kemampuan media sosial untuk menghubungkan komunitas virtual dengan orang dan bisnis yang berbeda-beda, beberapa pihak mendorong bisnisnya di media sosial, termasuk di Facebook (Laroche et al., 2013). Penelitian ini menganalisis bagaimana  kedua  merek  produk  kecantikan,  yaitu  Somethinc  dan  Estee  lauder  Indonesia  memanfaatkan  Facebook  untuk branding dan marketing dengan  menerapkan  teori viral  marketing .  Sejumlah  396  sampel  dengan  persebaran  262  unggahan Somethinc dan 134 unggahan Estee Lauder Indonesia dianalisis menggunakan metode analisis isi dengan pendekatan kuantitatif, diikuti dengan uji statistika deskriptif dan statistika inferensial. Penelitian terdahulu (Shen & Bissell, 2013) menganalisis konten Facebook enam merek produk kecantikan global dengan membagi produk tersebut ke dalam dua kategori, yaitu high-end brand dan department  store-counterparts  brand .  Penelitian  ini  menemukan  perbedaan  pemanfaatan  Facebook  antara  kedua  merek tersebut.
Kata Kunci : Teori Pemasaran Viral ; Facebook ; Media Sosial; Pemasaran; Somethinc; Estee Lauder Indonesia

## Content Analysis Of Beauty Company’s Use Of Facebook For Marketing And Branding By Estee Lauder Indonesia And Somethinc

## ABSTRACT
In this era of rapid technological advances, we have many facilities to facilitate all our activities. One of them is social  media which has many important roles for  various aspects of our lives, including to attract the interest and attention of consumers towards various products or brands in the world (Graves, 2016). Due to the popularity and ability of social media to connect virtual  communities  with  different  people  and  businesses,  some  are  pushing  their  business  on  social  media,  including  on Facebook  (Laroche  et  al.,  2013).  This  study  analyzes  how  the  two  beauty  product  brands,  Somethinc  and  Estee  Lauder Indonesia,  use  Facebook  for  branding  and  marketing  by  applying  viral  marketing  theory.  A  total  of  396  samples  with  a distribution of 262 Somethinc uploads and 134 Estee Lauder Indonesia uploads were analyzed using content analysis method with  a  quantitative  approach,  followed  by  descriptive  statistical  tests  and  inferential  statistics.  Previous  research  (Shen  & Bissell, 2013) analyzed the Facebook content of six global beauty product brands by dividing the products into two categories, namely  high-end  brands  and  department  store-counterparts  brands.  This  study  found  differences  in  the  use  of  Facebook between the two brands.
Keywords: Viral Marketing Theory; Facebook; Social Media; Branding; Marketing; Somethinc; Estee Lauder Indonesia
*Korespondensi: Alicia Laurence Efendi. Prodi. Ilmu Komunikasi FIKOM Universitas Padjadjaran. Jl. Raya Sumedang KM. 21, Hegarmanah, Kec. Jatinangor, Sumedang, Jawa Barat  Kode Pos 45363, email: alicia20001@mail.unpad.ac.id

## PENDAHULUAN
Dalam  dunia  bisnis,  pemasaran  suatu produk  atau  merek  tidak  akan  lepas  dari  istilah branding dan marketing untuk terus meningkatkan citra  produknya.  Banyak  produk  atau  merek semakin  tertarik  dalam  meningkatkan  kehadiran mereka  pada  media  sosial  dan  interaksi  dengan penggemar,  membantu  membentuk  pengalaman baru  bagi  para  pelanggannya,  atau  bahkan  kerap memanfaatkan pendapat mereka untuk pemasaran atau marketing yang  lebih  besar  dampaknya (Lipsman  et  al.,  2012).  Untuk  melakukan branding dan marketing yang  baik,  suatu  produk atau  merek  perlu  menyusun  strategi  yang  tepat. Salah  satu  tujuan  utama  penyusunan  dan pengembangan strategi ini adalah guna memperkuat  loyalitas  merek  atau brand  loyalty pelanggan (Shen & Bissell, 2013) dan meningkatkan brand awareness .
Pada zaman yang diiringi dengan kemajuan teknologi yang pesat ini, kita dikelilingi oleh  banyak  fasilitas  yang  dapat  mempermudah segala  aktivitas  penunjang  kehidupan.  Salah satunya  adalah  munculnya  media  sosial  yang memiliki  banyak  peranan  penting  untuk  berbagai aspek  kehidupan  kita,  termasuk  kemampuannya untuk  menarik  ketertarikan  dan  perhatian  para konsumen terhadap berbagai produk atau merek di dunia (Graves, 2016). Pengguna aktif media sosial yang  besar  dan  terus-menerus  berkembang menjadi  poin  penting  alasan  pemanfaatan  media sosial  sebagai  sarana  pengembangan  strategi branding dan marketing .  Selain  upaya  pemasaran yang  lebih  murah  dan  terukur  (Turban  et  al., 2008),  aspek  penting  lainnya  yang  menjadikan
media  sosial  menjadi  wadah  yang  tepat  untuk branding dan marketing adalah  kebebasan pengguna  untuk  mengendalikan  apa  yang  ingin mereka  lihat,  bagikan,  buat,  atau  komentari  di media sosial (Jokinen, 2016).
Di  Indonesia,  pertumbuhan  pasar  produk kosmetik  terus  mengalami  peningkatan  selama masa  pandemi  dengan  estimasi  peningkatan sebesar  7%  di  tahun  2021  (Databoks,  2021). Produk skincare sebagai  bagian  dari  kategori produk kosmetik merupakan produk yang banyak tersebar  di  Indonesia  dan  kian  berkembang pasarnya  (Fauziah,  2019).  Berbagai  produk  atau tersebut  juga  kerap  aktif  di  media  sosial  untuk menjaring  konsumen  dengan  menerapkan  strategi branding dan marketing ,  salah  satunya  pada platform Facebook. Beberapa penelitian terdahulu menyebutkan Facebook semakin banyak dijadikan wadah brand  experience berbagai  produk  atau merek (Galloway).
Akibat  popularitas  dan  kemampuan  media sosial  untuk  menghubungkan  komunitas  virtual dengan  orang  dan  bisnis  yang  berbeda-beda, beberapa  pihak  mendorong  bisnisnya  di  media sosial,  termasuk  di  Facebook  (Laroche  et  al., 2013). Penelitian terdahulu (Shen & Bissell, 2013) menganalisis  konten  Facebook  enam  merek produk  kecantikan  global  dengan  membagi produk tersebut ke dalam dua kategori, yaitu high- end  brand dan department  store-counterparts brand .  Oleh  karena  itu,  tujuan  dari  penelitian  ini adalah  menganalisis  penggunaan  Facebook  oleh produk  kecantikan  ( skincare )  Estee  Lauder Indonesia  dan  Somethinc  dalam  meningkatkan brand  awareness dan  memperkuat brand  loyalty

## PENGGUNAAN FACEBOOK DALAM MARKETING DAN BRANDING ESTEE LAUDER INDONESIA DAN SOMETHINC
(Alicia Laurence Efendi, Ikhsan Fuady, S. Kunto Adi Wibowo)
melalui  teori viral  marketing .  Dua  halaman Facebook milik dua merek skincare yang berbeda dianalisis  menggunakan  metode  analisis  isi melalui frekuensi berinteraksinya, cara pendekatan dengan konsumennya, dan keterhubungannya  dengan  penggemar  produk tersebut.  Kedua  merek  dipilih  karena  termasuk dalam  deretan  merek  terbaik  di  Indonesia (Maulana dalam Salsabila, 2021).

## Pertanyaan dan Hipotesis Penelitian
RQ1: Bagaimana  jenis  unggahan  yang  paling popular  dan  menarik  dari  kedua  Facebook  Page produk  kecantikan:  Estee  Lauder  Indonesia  dan Somethinc?
RQ2: Apa  jenis  teknik  promosi  yang  digunakan kedua merek di Facebook Page-nya?
RQ3: Apakah  terdapat  korelasi  antara  teknik promosi yang digunakan dengan waktu mengunggah konten?
RQ4: Bagaimana engagement kedua merek ini di Facebook Page masing-masing?
RQ5: Bagaimana  kedua  merek  membagikan kegiatan (event) mereka?
RQ6: Apakah  ada  korelasi  antara  level  merek ( high-end brand dan department store counterparts ) dengan waktu mengunggah?

## Tinjauan Literatur

## Media Sosial dan Kegunaannya
Rata-rata,  seorang  individu  menghabiskan sepertiga  waktu  mereka  untuk  berkecimpung  di dunia  virtual  dengan  mengonsumsi  media  sosial (Lang,  2010).  Secara  sederhana,  media  sosial
adalah  sebuah  platform  daring  di  mana  orang- orang  dengan  ketertarikan  yang  sama  berkumpul bersama untuk berbagi pikiran, komentar, dan ide (Weber,  2007).  Dibandingkan  dengan  media tradisional,  media  sosial  sebagai  bagian  dari new media memiliki banyak keunggulan, terutama dari segi interaktivitasnya.
Media  sosial  menjadi  platform  yang memungkinkan  para  konsumen  untuk  lebih terhubung  dengan  berbagai  produk.  Dilihat  dari sudut pandang konsumen, media sosial membantu mereka  untuk  mengumpulkan  dan  membagikan data  dan  opini  secara  aktif  (Juniarti,  2021). Melalui  media  sosial,  para  konsumen  dapat mengakses  informasi  terkait  suatu  produk  atau merek dengan lebih efisien. Penelitian menunjukkan  bahwa  media  sosial  mempengaruhi keinginan untuk mempercayai dan membeli, serta memfasilitasi  para  konsumen  untuk  berbagi pengetahuan dan pengalaman (Lu & Hsiao, 2010).

## Media Sosial Facebook
Berdasarkan  pada  teori social  presence, media  richness,  self-presentation, dan self- disclosure ,  media  sosial  diklasifikasikan  oleh  A. M. Kaplan dan Haenlein (2010) ke enam kategori berbeda,  yaitu  projek  kolaboratif  (Wikipedia), blog  dan  mikro-blog  (Twitter),  komunitas  konten (Youtube),  situs  jejaring  sosial  (Facebook),  dunia permainan virtual (World of Warcraft), dan dunia sosial virtual (Second Life). Facebook merupakan salah  satu  situs  jejaring  sosial  yang  dominan dengan  sekitar  160  juta  pengguna  di  AS  setiap bulannya.  Di  Indonesia  sendiri,  situs  ini
merupakan situs jejaring sosial yang paling sering dikunjungi  masyarakat  Indonesia  dengan  total pengguna  mencapai  175,3  juta  yang  mana  setara dengan  63,4%  dari  total  populasi  atau  82%  dari pengguna internet di Indonesia (InternetWorldStats,  2021).  Selama  beberapa tahun  ke  belakang,  Facebook  dianggap  sebagai platform  periklanan  dan  pemasaran  sosial  yang kuat  (Lipsman  et  al.,  2012).  Selain  itu,  situs jejaring  sosial,  seperti  Facebook  sendiri  juga memegang  peran  penting  dalam  membangun branding yang kuat.

## Marketing dan Branding di Media Sosial
Definisi  dari branding adalah  suatu  upaya perusahaan  untuk  membedakan  produknya  dari pesaingnya  dengan  menciptakan  tawaran  yang unik  yang  memiliki  karakteristik  tersendiri  ke target pasar, dan yang terpenting mengkombinasikan keseluruhan aspek dan diasosiasikan  dengan  kualitas  dan  kepuasan konsumen (Jokinen, 2016). Media sosial memiliki banyak  kegunaan  dalam  melakukan branding . Salah  satunya,  situs  jejaring  sosial  meungkinkan pengguna  atau  konsumen  untuk  berinteraksi dengan  perusahaan,  produk  atau  merek,  dan sesama  konsumen.  Interaksi  yang  dilakukan dengan  produk  atau  merek  dapat  meningkatkan brand  experience para  konsumen  (Mangold  & Faulds, 2009).
Sedangkan marketing atau  pemasaran adalah  suatu  tindakan  yang  membawa  produk, pelayanan/jasa,  perusahaan,  atau  merek  ke  pasar (Miletsky  &  Smith,  2009).  Tujuannya  adalah
melakukan  komunikasi  guna  mengidentifikasi kebutuhan pasar agar dapat memuaskan konsumen serta meraih konsumen baru atau mempertahankan  konsumen  yang  sudah  ada. Ketika  suatu  perusahaan  melibatkan  media  sosial dalam  program  pemasaran  mereka,  umpan  balik yang  diharapkan  adalah  untuk  meningkatkan interaksi  dengan  konsumen  dan  meningkatkan penjualan (Celaya, 2008). Banyaknya fitur-fitur di media  sosial,  seperti  iklan  dapat  membantu produk  atau  merek  untuk  mencapai  target  pasar dan terus-menerus meningkatkan interaksi dengan konsumen.  Pada  penelitian  terdahulu  ditemukan bahwa  media  sosial  menjadi  pusat  dari  strategi bisnis  dan  popularitas  saat  ini,  perhitungan pemotongan  biaya  produksi  dan  aktivitas  pesaing di  media  sosial  memotivasi  para  pemilik  usaha untuk  melakukan  aktivitas  pemasaran  di  media sosial (Bilgin, 2018).

## Brand Awareness dan Brand Loyalty
Saat  ini,  media  sosial  menyediakan  fitur untuk para konsumen untuk berbagi, berkomentar, dan  menyukai  berbagai  unggahan.  Berbagai produk  atau  merek  dapat  menggapai  konsumen dengan lebih mudah dan sering melalui unggahan atau  iklan-iklan  di  media  sosial.  Oleh  karena  itu, hal  ini  menjadi  poin  penting  bagi  perusahaan untuk  mengetahui  cara  mengelola  aktivitas pemasaran  mereka  di  media  sosial  guna meningkatkan brand  awareness ,  membangun brand  image ,  dan  menciptakan  hubungan  yang kuat antara produk atau merek dengan konsumen. Brand  awareness sendiri  mengacu  pada  tingkat
pengakuan,  penerimaan,  dan  ingatan  konsumen terhadap  suatu  produk  atau  merek  dalam  banyak hal  atau  kondisi  (Perreault  et  al.,  2013).  Terdapat empat  level  atau  tingkatan  dalam brand awareness , yaitu brand recognition , brand recall , top  of  the  mind  brand ,  dan dominant  brand (Aaker, 1996).
Melalui  situs  jejaring  sosial,  produk  atau merek dapat melakukan interaksi langsung dengan individu  (Torres,  2015).  Jenis  interaksi  secara pribadi  ini  dapat  menciptakan  dan  memperkuat loyalitas  merek  atau brand  loyalty terhadap produk atau merek yang secara aktif berpartisipasi dalam  interaksi  di  media  sosial.  Media  sosial memiliki  peran  penting  dalam  menciptakan  dan mempertahankan loyalitas merek dengan mengelola  hubungan  dengan  pengguna  yang sudah  menjadi  konsumen  atau  pelanggan  merek tersebut. Brand  loyalty merupakan  perilaku pembelian kembali yang mencerminkan keputusan secara  sadar  seorang  konsumen  yang  membeli produk  yang  sama  secara  berulang  (Solomon, 2011).  Hal  ini  juga  termasuk  aspek  penting  bagi suatu produk atau merek.

## Teori Viral Marketing
Dilihat dari karakteristik pemasaran merek kosmetik,  fitur,  dan  fungsi  facebook  dalam  hal bisnis,  ada  beberapa  implikasi  pada  teori viral marketing yang  dapat  digunakan  untuk  mengkaji penerapan  facebook  dalam  promosi  merek kecantikan. Viral  marketing atau  yang  disebut juga viral  advertising atau buzz  marketing mengacu  pada  penyebaran  pesan  atau  informasi
tentang  suatu  produk  atau  layanan  melalui interaksi  di  antara konsumen atau pengguna yang relevan  (Greg,  2006),  serupa  dengan  hal  viral yang  menyebar  dengan  sendirinya.  Istilah  ini pertama  kali  ditemukan  oleh  Steve  Jurvetson  dan Tim  Draper  pada  tahun  1997  ketika  menganalisis keberhasilan  Hotmail,  yang  menunjukkan  jenis pemasaran  di  mana  konsumennya  terinfeksi melalui  pesan  iklan,  yang  berpindah  dari  satu pelanggan  ke  pelanggan  berikutnya  seperti penyebaran  virus  flu  (Montgomery,  2001). Viral marketing dapat digunakan untuk mencapai semua jenis tujuan pemasaran, seperti peluncuran produk atau  promosi  citra  merek.  Terdapat  enam  aturan yang  mengatur  kesuksesan viral  marketing (Rayport, 1996).
Aturan Pertama: “ Stealth Is The Essence Of Market Entry ”
Cara  memasuki  pikiran  konsumen  menjadi permasalahan  utama  bagi  para  pemasar.  Survei online di  Amerika  Serikat  yang  diikuti  oleh  1930 responden  menunjukkan  adanya  penurunan  sikap konsumen terhadap suatu produk dan niat belinya ketika  sadar  akan  strategi  pemasaran  yang digunakan  di  media  sosial  (Milne  et  al.,  2009). Studi tersebut mengungkapkan keuntungan utama dari viral  marketing yang  dapat  menciptakan branding yang  relatif  lebih  terselubung  dan sembunyi-sembunyi  ( stealth ).  Contohnya  adalah kampanye  pemasaran  Gorilla  yang  dibuat  untuk mempromosikan  coklat Cadbury’s  Dairy  Milk di tahun  2007  dan  meraih  popularitas  yang  cukup tinggi  di  Facebook  dan  Youtube.  Artinya,  suatu unggahan  di  Facebook  yang  memiliki feedback
terbanyak  (unggahan  terviral)  akan  lebih  disadari oleh  pengguna  lain  karena feedback di  Facebook biasa terlihat oleh pengguna lainnya.
Aturan  Kedua:  “ What’s  Up-Front  Is  Free;
Payment Comes Later ”
Teknik yang digunakan dalam memasarkan  suatu  produk  atau  merek  sangatlah penting. Misalnya, kampanye Mountain Dew yang dilakukan  Pepsi  dengan  menargetkan  anak-anak menawarkan keuntungan menarik bagi pemenangnya  diikuti  dengan  banyaknya  syarat yang  perlu  dipenuhi  atau  dibayar  di  akhir.  Nilai ekonomi  potensial  dari viral  marketing banyak menarik  perhatian  perusahaan  untuk  membangun kehadiran  mereka  di  facebook,  memasarkan produk,  dan  meningkatkan  basis  penggemar  (Sun et al., 2006).
Aturan Ketiga: “ Let the Behaviours Of The Target Community Carry The Message ”
Aturan  ini  merupakan  kunci  utama  dari viral  marketing .  Sama  halnya  dengan  penyebaran virus  yang  disebabkan  tingginya  frekuensi aktivitas  dan  interaksi  dengan  sumber  inangnya, evaluasi  dari  konsumen  memberikan  dampak  ke produk atau merek (Chevalier & Goolsbee, 2003). Kampanye  pemasaran  WoM  ( World  of  Mouth ) menunjukkan  kecenderungan  konsumen  untuk menyukai,  membagikan,  atau  meninggalkan komentar di halaman Facebook.
Aturan  Keempat:  “ Look  Like  A  Host,  Not A Virus ”
Aturan ini memberitahu  para pemasar jika mereka  ingin  konsumen  setia  dengan  produk tertentu, seorang konsumen harus merasa memiliki  atau  dekat  dengan  produk  tersebut.
Orang  akan  lebih  menunjukkan  sikap  dan dukungan terhadap suatu organisasi yang memelihara  hubungan  yang  terbuka  dan  strategi manajemen  yang  andal.  Merek  kecantikan  di Facebook  banyak  melakukan  pendekatan  untuk menunjukkan  keterbukaan  dan  reliabilitasnya dengan  membagikan  testimonial  untuk  menggaet perhatian konsumen, atau membagikan kegiatan/kalender  mereka  agar  konsumen  merasa lebih dekat.
Aturan  Kelima:  “ Exploit  The  Strength  Of Weak Ties ”
Setiap  merek  atau  perusahaan  tidak membagikan  konten-kontennya  secara  merata  di seluruh  platform  daring.  Meskipun  begitu, publikasi  konten  yang  tersebar  di  berbagai  media berpotensi  membawa  lebih  banyak  konsumen karena setiap konsumen menyukai tipe-tipe media sosial yang berbeda-beda.
Aturan  Keenam:  :  “ Invest  To  Reach  The Tipping Point ”
Beberapa  perusahaan  yang  berharap  dapat meningkatkan  angka  penjualan  mereka  secara langsung  melalui  media  sosial  belum  menyadari pentingnya  interaksi  antara  merek/perusahaan dengan  konsumen  (Smith,  2009).  Pengguna Facebook  yang  familiar  dengan  pola  tertentu  dari suatu  merek/produk  akan  memiliki  ekspektasi untuk  berinteraksi  dalam  kurun  waktu  tertentu. Orang-orang kemungkinan akan mengecek unggahan di halaman Facebook setiap hari/ setiap minggu/  setiap  bulan  karena  berbagai  alasan tertentu.

## Produk Kecantikan Indonesia
Produk kosmetik atau kecantikan merupakan  salah  satu  produk  kebutuhan  yang cukup digemari oleh masyarakat untuk menunjang penampilan (Zukhrufani & Zakiy, 2019). Masyarakat yang kian menyadari akan pentingnya menjaga  penampilan  (citra  diri)  dan  gaya berpakaian  menjadi  salah  satu  alasan  industri  ini terus-menerus  berkembang  (Kurniawan,  2020). Terlebih kondisi di masa pandemi di mana orang- orang  kebanyakan  menghabiskan  waktunya  di rumah  membuat  sebagian  orang  gemar  untuk memperbaiki  penampilan  dengan  memanfaatkan berbagai  produk  kosmetik  atau  kecantikan, misalnya skincare . Permintaan produk kecantikan (kosmetik)  di  Indonesia  yang  terus  meningkat mengakibatkan  industri  ini  terus  berkembang menjadi  pasar  yang  cukup  berpotensi  dengan peningkatan sebesar 7% di tahun 2021 (Databoks, 2021). Data menyebutkan bahwa wanita Indonesia telah  mengalokasikan  anggaran  khusus  untuk membeli  produk-produk  kecantikan  sebesar  20% dari  keseluruhan  jumlah  belanja  bulannya  (ZAP Beauty Index, 2018).

## Marketing  dan  Branding  Produk  Kecantikan

## Indonesia di Facebook
Fitur media sosial yang beragam menjadikan  berbagai  produk  kecantikan  turut memanfaatkan platform tersebut untuk melakukan marketing dan branding .  Berbagai  produk  atau merek  memiliki  Facebook  Page  saat  ini  (Shen  & Bissell,  2013).  Facebook  sebagai  salah  satu  situs
jejaring  sosial  menjadi  pilihan  bagi  berbagai produk kecantikan di Indonesia untuk menerapkan strategi branding dan marketing .  Estee  Lauder Indonesia skincare yang termasuk salah satu high- end  brand produk  kecantikan  di  Indonesia  dan Somethinc  sebagai  salah  satu  produk  kecantikan department store counterparts turut memanfaatkan Facebook untuk melakukan interaksi dengan konsumennya.

## METODE PENELITIAN
Pada penelitian ini, metode yang digunakan adalah metode analisis isi atau content analysis dengan menggunakan pendekatan kuantitatif. Tujuan digunakannya teknik ini adalah guna  menganalisis  konten-konten,  seperti  teks, gambar,  maupun  produk  audiovisual  dengan  cara mengumpulkan  data  serta  menganalisis  secara statistik  untuk  menguji  hipotesis  yang  telah ditentukan  (Riffe  et  al.,  2014).  Peneliti  ingin membahas  cara  Somethinc  dan  Estee  Lauder Indonesia memanfaatkan Facebook untuk melakukan  branding  dan  marketing  secara objektif, sehingga dipilihnya pendekatan kuantitatif.

## Populasi Penelitian
Menurut  Sugiyono  (Sugiyono,  2001), populasi  adalah  sekumpulan  objek/subjek  dengan kuantitas dan karakteristik tertentu yang digeneralisasi  dan  ditentukan  oleh  peneliti  untuk dipelajari  dan  ditarik  kesimpulannya.  Populasi penelitian ini adalah seluruh postingan di halaman Facebook  Estee  Lauder  Indonesia  dan  Somethinc
selama masa pandemi, tepatnya selama setahun di tahun  2021.  Estee  Lauder  Indonesia  dan Somethinc  dipilih  menjadi brand yang  dianalisis karena kedua brand tersebut merupakan salah satu brand terbaik  di  Indonesia  (Maulana,  2021) (Salsabila,  2021).  Peneliti  memilih  tahun  2021 karena tahun ini merupakan waktu krusial selama masa  pandemi  di  mana  dunia  sedang  berusaha memulihkan diri setelah  setahun hidup  beriringan dengan  pandemi  (Widianto,  2021).  Oleh  karena itu,  kurun  waktu  yang  dipilih  untuk  menetapkan populasi  adalah  1  Januari  2021  hingga  31 Desember 2021.

## Teknik Sampling
Teknik  sampling  adalah  teknik  yang digunakan  untuk  melakukan  sampling  (Sugiyono, 2001). Dalam penelitian ini, teknik sampling yang digunakan  adalah systematic  random  sampling .
Teknik  sampling  ini  menghasilkan  karakteristik sampel  yang  bersifat  representatif,  yang  artinya dapat  mewakili  keseluruhan  populasi  (Magdalena et al., 2017).

## Ukuran Sampel
Pengertian  sampel  adalah  sebagian  atau sejumlah  karakteristik  dari  populasi  penelitian yang  telah  ditentukan  (Sugiyono,  2001).  Sampel perlu  diambil  dalam  penelitian  karena  peneliti tidak mungkin meneliti keseluruhan populasi yang luas  akibat  keterbatasan  peneliti.  Berdasarkan perhitungan  di surveymonkey ,  dengan  total populasi  365  hari  (total  hari  dalam  setahun), confidence  level 95%  dan margin  of  error 5%,
diperoleh total sampel sebanyak 188. Oleh karena itu,  peneliti  akan  menganalisis  konten  Facebook kedua brand selama  16  hari  pertama  di  tiap bulannya.  Berdasarkan  perhitungan  konten  yang diunggah  selama  16  hari  pertama  di  tahun  2021, terdapat  396 posting -an  yang  terdiri  dari  263 unggahan dari akun Facebook Somethinc dan 133 unggahan  dari  akun  Facebook  Estee  Lauder Indonesia.

## Gambar 1 Populasi dan Sampel

## Analisis Data
Teknik  analisis  data  yang  digunakan  pada penelitian  ini  adalah  uji  statistik  deskriptif  dan statistik  inferensial.  Uji  statistik  deskriptif digunakan  untuk  menjawab  pertanyaan  penelitian secara  umum  dengan  tabel  distribusi  frekuensi. Selanjutnya, statistik inferensial merupakan analisis yang digunakan untuk menjawab hipotesis penelitian. Pada statistik inferensial, penelitian ini menggunakan statistik non-parametrik Chi-Square karena  peneliti  akan  mencari  perbandingan  atau komparasi.  Dalam  melakukan  proses  analisis statistik akan digunakan software SPSS.

## Uji Reliabilitas Antar-Koder
Sebelum  melakukan  analisis  sampel  pada penelitian ini secara keseluruhan, peneliti melakukan uji reliabilitas terhadap masing-masing variabel  pada  kategori  yang  akan  dianalisis  dan reliabilitas intercoder .  Terdapat  dua intercoder pada  penelitian  ini,  yaitu  peneliti  dan  seorang mahasiswa Ilmu Komunikasi Universitas Padjadjaran.  Untuk  menentukan  jumlah  sampel yang  akan  digunakan  untuk  uji  reliabilitas, digunakan  rumus  yang  disarankan  Riffe  pada bukunya (Riffe et al., 2019):
n = (𝑁−1)(𝑆𝐸) 2 +𝑃𝑄𝑁 (𝑁−1)(𝑆𝐸) 2 +𝑃𝑄
Keterangan :
N = Jumlah sampel penelitian
SE = 0.03  ( confidence  level 5%, level  of agreement 95%)
P = Level of agreement (95%) Q = (1-P)
n = Jumlah sampel untuk uji reliabilitas
Berdasarkan  perhitungan  dengan  rumus, diperoleh  jumlah  sampel  untuk  uji  reliabilitas sebesar  48  konten  dari  396  konten  yang  dipilih secara  acak.  Alhasil,  terpilih  sebanyak  33 unggahan  dari  akun  Facebook  Somethinc  dan  15 unggahan  dari  akun  Facebook  Estee  Lauder Indonesia.
Merujuk  pada  penelitian  sebelumnya sebagai rujukan (Shen & Bissell, 2013), penelitian ini  menggunakan  Krippendorff’s  Alpha  (α) sebagai acuan dalam menguji reliabilitas. Average Pairwise  Percent  Agreement digunakan  untuk
melihat  hasil  persentase  yang  menampilkan  rata- rata kesepakatan antar- coder. Setiap variabel pada kategori akan dianggap reliabel jika menghasilkan Average  Pairwise  Percent  Agreement  80%  serta nilai  Krippendorff’s  Alpha  dan  Cohen’s  Kappa sebesar  nilai  koefisien  ≥  0.80  dengan  batas terendah ≥ 0.667 (Riffe et  al.,  2014). Dilihat  dari hasil  Pairwise  dan  Krippendorff’s  Alpha,  seluruh variabel  dari  semua  kategori  dikatakan  reliabel karena memiliki nilai koefisien α di atas 0.667 dan nilai Pairwise di atas 80%.
Unit  analisis  pertama,  yaitu engagement pada  unggahan,  yang  terdiri  dari like , comment , dan share menggunakan  skala  interval  dengan jumlah like , comment ,  dan share sebagai  kode. Masing-masing  variabel  pada  unit  analisis pertama ini memberikan hasil reliabilitas yaitu like
(Pairwise=100%; α =1), comment (Pairwise=100%; α =1), dan
share (Pairwise=100%; α =1).
Unit  analisis  kedua,  yaitu  waktu posting tiap  unggahan,  yang  terdiri  dari office  hour  post , non -office hour post , dan weekend post menggunakan  skala  nominal  dengan  pengkodean 0  atau  1  (0=tidak  ada,  1=ada).  Masing-masing variabel  pada  unit  analisis  kedua  ini  memberikan hasil reliabilitas yaitu office hour post (Pairwise=100%; α =1),  non -office  hour  post (Pairwise=100%; α =1), dan weekend post (Pairwise=100%; α =1).
Unit  analisis  ketiga,  yaitu  waktu  tipe unggahan,  yang  terdiri  dari  lima  kategori: event , product , promotion , entertainment ,  dan others . Kategori tersebut dikategorikan kembali
menggunakan  skala  nominal  dengan  pengkodean untuk event 0  sampai  4    (0=tidak  ada,  1= event yang  sudah  berlalu,  2= event hari  ini,  3= event besok,  dan  4= event yang  akan  datang);  untuk product 0  atau  1  (0=tidak  ada,  1=ada);  untuk promotion 0 sampai 4 (0=tidak ada, 1=kupon/kode diskon, 2=hadiah setelah pembelian,  3= giveaway ,  dan  4=lainnya);  untuk entertainment 0  atau  1  (0=tidak  ada,  1=ada);  dan
others 0  atau  1  (0=tidak  ada,  1=ada).  Masing- masing  variabel  pada  unit  analisis  ketiga  ini memberikan hasil reliabilitas yaitu event (Pairwise=97,9%;
α =0,94), product (Pairwise=97,9%; α =0,929), promotion
(Pairwise=95,8%; α =0,859), entertainment
(Pairwise=95,8%; α =0,73), dan others
(Pairwise=100%; α =1).
Unit  analisis  keempat,  yaitu  integrasi dengan platform lain menggunakan skala nominal dengan pengkodean 0 atau 1 (0=tidak ada, 1=ada). Pengkategorian  dilihat  berdasarkan  integrasi unggahan  dengan  platform  lainnya,  seperti  media sosial lain, website , ahli/model, artis, dan lainnya.
Hasil dari uji reliabilitas unit analisis keempat ini yaitu Pairwise=100% dan α =1.

## HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Pertanyaan  penelitian  pertama  membahas tentang  jenis  unggahan  yang  paling  populer  dan menarik  dari  kedua Facebook  Page yang dianalisis,  yaitu  Estee  Lauder  Indonesia  dan Somethinc.  Analisis  deskriptif  dilakukan  untuk melihat  persebaran  tipe  unggahan  yang  terbagi menjadi  unggahan  terkait  kegiatan,  produk,
promosi, hiburan, dan lainnya. Hasilnya menunjukkan bahwa 85% (n = 335) unggahan dari kedua merek masuk ke dalam kode produk dengan persebaran 225 unggahan dari Somethinc dan 110 unggahan dari Estee Lauder Indonesia. Unggahan tentang  produk  sendiri  merupakan  unggahan seputar  produk,  seperti  perilisan  produk, review produk, dan tips seputar produk.
Tabel 1. Tipe Unggahan
Tipe Unggahan Jumlah Kegiatan 89 Produk 335 Promosi 77 Hiburan 59 Lainnya 16 Sumber: Hasil Penelitian, 2022
Uji  lebih  lanjut  dilakukan  terhadap  tipe unggahan  terkait  produk  yang  paling  banyak diunggah  oleh  kedua  merek  dengan  jumlah  suka, komentar, dan bagikan untuk melihat pengaruhnya terhadap engagement -nya. Akibat persebaran data pada  suka,  komentar,  dan  bagikan  yang  tidak normal,  maka  digunakan  uji  Kruskall-Wallis untuk  melihat  hubungan  antara  unggahan  terkait produk dengan engagement di Facebook. Hasilnya menunjukkan bahwa terdapat perbedaan signifikan  pada  jumlah  suka  pada  unggahan produk dengan unggahan lainnya ( 𝑋 2 = .008, df = 1,  p  >  .05).  Selain  itu,  perbedaan  signifikan  pada jumlah  bagikan  pada  unggahan  produk  dengan unggahan lainnya juga ditemukan ( 𝑋 2 = .037, df = 1, p > .05).
(Alicia Laurence Efendi, Ikhsan Fuady, S. Kunto Adi Wibowo)
Tabel 2. Uji Kruskal-Wallis
Suka Komentar Bagikan Kruskal-Wallis H 6.936 2.209 4.366 df 1 1 1 Asymp. Sig .008 .137 .037 Sumber: Hasil Penelitian, 2022
Oleh  karena  itu,  uji post-hoc dilakukan sebagai  uji  lanjutan.  Tujuannya  adalah  guna melihat  bagaimana  perbedaan  signifikan  yang dimaksud. Hasilnya menyatakan bahwa unggahan terkait  produk  memperoleh  jumlah  suka  dan bagikan yang lebih banyak dibandingkan unggahan lainnya yang tidak terkait produk.
Gambar 1. Uji Post-Hoc Jumlah Suka
Gambar 2. Uji Post-Hoc Jumlah Bagikan
Pertanyaan  penelitian  kedua  membahas tentang jenis teknik promosi yang digunakan oleh
kedua  merek  produk  kecantikan.  Jenis  teknik promosi yang paling banyak digunakan oleh Estee Lauder Indonesia adalah pemberian sampel/hadiah sebanyak  66%  (n  =  25)  dari  seluruh  unggahan terkait  promosi  oleh  Estee  Lauder  Indonesia. Tenik promosi ini merupakan tipe unggahan yang memberikan  penawaran  berupa  sampel  atau produk  gratis  sebagai  hadiah  setiap  membeli produk  merek  terkait.  Sedangkan,  jenis  teknik promosi  yang  paling  banyak  digunakan  oleh Somethinc adalah teknik lainnya sebanyak 74% (n =  29)  dari  keseluruhan  unggahan  Somethinc terkait promosi produk. Di sisi lain, Estee Lauder Indonesia  tidak  pernah  menggunakan  teknik promosi giveaway dan  Somethinc  tidak  pernah menggunakan  teknik  promosi  pemberian  kupon/ kode  diskon,  setidaknya  dari  seluruh  sampel unggahan tentang promosi yang dianalisis.
Secara  keseluruhan,  teknik  lainnya  ini merupakan  jenis  teknik  promosi  terbanyak  yang digunakan  dengan  persentase  55%  (n  =  42)  dari jumlah  seluruh  unggahan  kedua  merek  produk kecantikan  di  Facebook  sebanyak  77  unggahan. Kebanyakan  jenis  teknik  promosi  ini  merupakan teknik  promosi  di  mana  merek  memberikan diskon  atau  potongan  harga  dengan  terintegrasi platform  lainnya,  seperti  memanfaatkan  platform e-commerce Shopee  atau website -nya.  Biasanya, diskon  atau  potongan  harga  ini  seringkali diberikan  pada  waktu-waktu  tertentu,  seperti  saat tanggal bagus atau tanggal kembar di mana kedua merek  memanfaatkan  platform e-commerce ini untuk  memberikan  potongan  harga.  Salah  satu contoh penerapan teknik promosi ini adalah salah
satu  unggahan  Somethinc  pada  tanggal  11 Desember 2021:  “... Siapa  yang  udah  nggak  sabar buat  buktiin  ketahanan  coverage  dari  Badass? Shop now with special prices at @beautyhaulindo, @shopee_id & somethinc.com!”

## Tabel 3. Jenis Teknik Promosi
Teknik Promosi Somethinc Estee Lauder Indonesia Total Kupon/ Kode Diskon 0 2 2 Sampel/ Hadiah 3 23 26 Giveaway 7 0 7 Lainnya 29 13 42 Total 39 38 77 Sumber: Hasil Penelitian, 2022
Kemudian,  pertanyaan  penelitian  ketiga menanyakan  tentang  apakah  terdapat  korelasi antara  teknik  promosi  yang  digunakan  dengan waktu  mengunggah  konten.  Untuk  melihat korelasi  tersebut,  peneliti  menggunakan  uji Pearson Chi  Square .  Hasil  uji chi  square antara teknik  promosi  dengan office  hour  post ( 𝑋 2 = .086, df = 4, p > .05), non-office hour post ( 𝑋 2 = .290, df =  4,  p  >  .05),  dan weekend  post ( 𝑋 2 = .066, df =  4,  p  >  .05)  menunjukkan  tidak  adanya korelasi. Jadi, dapat disimpulkan bahwa tidak ada korelasi  antara  teknik  promosi  dengan  waktu mengunggah konten.
Tabel 4. Uji Chi Square Teknik Promosi dengan Office Hour Post
Value df Asymptiotic Significance (2-sided) Pearson Chi-Square 8.160 4 .086 Sumber: Hasil Penelitian, 2022
Tabel 5. Uji Chi Square Teknik Promosi dengan Non-Office Hour Post
Value df Asymptiotic Significance (2-sided) Pearson Chi-Square 4.977 4 .290
Sumber: Hasil Penelitian, 2022
Tabel 6. Uji Chi Square Teknik Promosi dengan Weekend Post
Value df Asymptiotic Significance (2-sided) Pearson Chi-Square 8.805 4 .066
Sumber: Hasil Penelitian, 2022
Selanjutnya, pertanyaan penelitian keempat membahas tentang bagaimana engagement pada kedua merek di Facebook Page- nya  masing-masing.  Pada  Facebook  Page  milik merek  produk  kecantikan  Somethinc,  tingkat engagement tertinggi  berada  pada  Bulan  Januari. Perbedaan  jumlah  komentar  dan  bagikan  pada unggahan  Somethinc  dari  bulan  ke  bulan  tidak mengalami perbedaan yang signifikan. Sedangkan, jumlah suka mencapai titik tertingginya  pada  Bulan  Januari.  Tipe  Unggahan di  Bulan  Januari  sendiri  kebanyakan  merupakan tipe  unggahan  tentang  produk  dengan  persentase sebesar  84%  (n  =  16)  dengan  tidak  ada  sama sekali unggahan tentang hiburan ( entertainment ).
Unggahan  Somethinc  dengan  jumlah  suka terbanyak  merupakan  unggahan  di  Bulan  Januari (n  =  380)  tentang  detail  sebuah  produk  yang disertai  dengan  video.  Kemudian,  unggahan Somethinc  dengan  jumlah  komentar  terbanyak juga  berada  di  Bulan  Januari  (n  =  129)  di  mana tipe  unggahan  merupakan  unggahan  terkait produk  dan  promosi  dengan  memberikan  hadiah gratis  setiap  melakukan  pembelian.  Mayoritas komentar  menanyakan  tips  tentang  penggunaan produk  untuk  masalah  kulit  konsumen  yang berbeda-beda.  Selanjutnya,  unggahan  dengan jumlah bagikan terbanyak ada di Bulan Agustus (n =  32)  di  mana  tipe  unggahannya  adalah  seputar tips penggunaan produk.

## Gambar 3. Engagement Somethinc
Selanjutnya,  unggahan  pada  Facebook Page  Estee  Lauder  Indonesia  memiliki  tingkat engagement tertinggi  pada  pertengahan  bulan. Rata-rata jumlah suka dari seluruh unggahan Estee Lauder  Indonesia  yang  dianalisis  berada  di  titik tertinggi  pada  Bulan  Juni.  Sedangkan,  rata-rata jumlah  komentar  pada  unggahan  Estee  Lauder Indonesia  berada  di  titik  tertingginya  pada  Bulan Agustus  di  mana  hanya  ada  satu  unggahan  yang dianalisis.  Terkait  rata-rata  jumlah  bagikan  pada unggahan Estee Lauder Indonesia, tidak ditemukan kenaikan atau penurunan yang
signifikan. Tipe unggahan Estee Lauder Indonesia di  Bulan  Juni  dan  Agustus  mayoritas  merupakan unggahan  tentang  produk  dengan  persentase sebesar 87% (n = 13) dan 100% (n = 1).
Unggahan  Estee  Lauder  Indonesia  dengan jumlah suka terbanyak ada di Bulan April (n = 23) dengan  tipe  unggahan  yang  dikodekan  sebagai unggahan terkait produk. Unggahan ini terintegrasi dengan media lain, yaitu menyertakan foto brand  ambassador Estee  Lauder  sendiri, yaitu  Yoona.  Kemudian,  jumlah  komentar  dan bagikan  pada  unggahan  Estee  Lauder  Indonesia tidak  terlalu  banyak  dari  bulan  ke  bulan. Sehingga,  peneliti  tidak  menemukan  unggahan dengan  jumlah  komentar  dan  bagikan  yang memiliki  jumlah  banyak  secara  signifikan dibanding unggahan lainnya.
Gambar 4. Engagement Estee Lauder Indonesia
Pertanyaan  penelitian  kelima  bagaimana kedua  merek  membagikan  unggahan  terkait kegiatan  ( event )  mereka,  seperti  kegiatan  yang terjadi sebelumnya, kegiatan yang akan dilaksanakan  besok,  kegiatan  yang  akan  datang, atau  kegiatan  yang  terjadi  di  hari  itu  juga.  Kedua merek memanfaatkan Facebook untuk membagikan  kegiatan  mereka,  tentunya  dengan frekuensi  yang  berbeda  di  mana  Somethinc dengan persentase sebesar 25% (n = 66) dan Estee Lauder  Indonesia  dengan  persentase  sebesar  17%
(n  =  23).  Uji  Kruskall-Wallis  dilakukan  untuk melihat  apakah  ada  perbedaan  signifikan  antara unggahan  terkait  event  dengan  jumlah  suka, komentar,  dan  bagikan.  Hasilnya  menunjukkan tidak  adanya  perbedaan  signifikan  terhadap jumlah  suka  ( 𝑋 2 =  .301, df =  4,  p  >  .05),  jumlah komentar ( 𝑋 2 = .484, df = 4, p > .05), dan jumlah bagikan ( 𝑋 2 = .094, df = 4, p > .05).
Tabel 7. Uji Kruskal-Wallis Event dan Jumlah Suka, Komentar, dan Bagikan
Suka Komentar Bagikan Kruskal-Wallis H 4.868 3.460 7.945 df 4 4 4 Asymp. sig .301 .484 .094 Sumber: Hasil Penelitian, 2022
Kedua  merek  memiliki  pola  yang  hampir serupa  ketika  membagikan  unggahan  terkait kegiatan  ( event )  mereka.  Somethinc  dan  Estee Lauder  Indonesia  sama-sama  paling  banyak membagikan kegiatan mereka yang terjadi di masa depan  dan  terjadi  hari  ini.  Merek  Somethinc sendiri  lebih  sering  membagikan  kegiatan  yang terjadi  hari  ini  dengan  persentase  43%  (n  =  28) dan  Estee  Lauder  Indonesia  yang  lebih  sering membagikan  kegiatan  yang  terjadi  di  masa  yang akan  datang  dengan  persentase  44%  (n  =  10).
Unggahan  terkait  kegiatan  yang  terjadi  di  masa lalu  sama-sama  paling  sedikit  dibagikan  oleh kedua merek.
Tabel 8. Frekuensi Unggahan Kegiatan Somethinc dan Estee Lauder Indonesia
Merek Kegiatan Masa Lalu Hari Ini Besok Masa yang Akan Datang Total Somethinc 2 28 12 24 66 Estee Lauder Indonesia 2 8 3 10 23

## Sumber: Hasil Penelitian, 2022
Terakhir,  pertanyaan  penelitian  keenam menganalisis  tentang  frekuensi  mengunggah  oleh kedua  merek  per  bulannya  dengan  melihat korelasi  antara  level  merek  ( high-end  brand dan department  store  counterparts )  dengan  waktu mengunggah. Berdasarkan analisis deskriptif yang dilakukan,  ditemukan  bahwa  kedua  merek  sama- sama  paling  sering  mengunggah  konten  saat  jam bekerja ( office hour ) dengan persentase unggahan Somethinc  sebesar  58%  (n  =  153)  dan  Estee Lauder  Indonesia  sebesar  65%  (n  =  88).  Uji  Chi Square  dilakukan  sebagai  uji  lebih  lanjut  dan menghasilkan  bahwa  tidak  ada  hubungan  yang signifikan  antara  level  merek  dengan  waktu mengunggah konten ( 𝑋 2 = 180, df = 2, p > .05).

## Tabel 9. Frekuensi Unggahan Berdasarkan Waktu Mengunggah Kedua Merek
Waktu Somethinc Estee Lauder Indonesia Total Office Hour 153 88 241 Non-Office Hour 37 11 48
Weekend 73 35 108 Sumber: Hasil Penelitian, 2022
Tabel 10. Uji Chi Square Level Merek dengan Waktu Mengunggah Konten
Value df Asymptiotic Significance (2-sided) Pearson Chi-Square 3.430 2 .180 Sumber: Hasil Penelitian, 2022

## SIMPULAN
Zaman  yang  sudah  begitu  maju  menuntut kita  untuk  lebih  aktif  dalam  memanfaatkan teknologi untuk berbagai hal, salah satunya media sosial  sebagai  platform branding dan marketing berbagai  produk.  Secara  keseluruhan,  kedua merek  sama-sama  mengunggah  konten  yang beragam dan memanfaatkan media lainnya, seperti foto  atau  video.  Hampir  seluruh  unggahan  juga terintegrasi  dengan  platform  merek  lainnya, seperti  mencantumkan website atau  platform e- commerce .  Teori viral  marketing juga  kerap dimanfaatkan oleh kedua merek dalam mengembangkan platform Facebook miliknya.
Kedua merek juga sama-sama menggunakan  model  atau brand  ambassador -nya tersendiri,  seperti  Somethinc  yang  sering  bekerja sama  dengan  para beauty influencer (Lifni Sanders, Tasya Farasya, Cindercella, dan lainnya) dan  para  aktor  atau  aktris  Korea  saat  ini.  Estee Lauder  Indonesia  juga  bekerja  sama  dengan Yoona SNSD sebagai brand ambassador mereka. Kerja sama dengan para beauty influencer , model, dan  para  aktris,  serta  aktor  dilakukan  oleh  kedua
merek  tentunya  dengan  tujuan branding dan marketing .
Kemudian, dari penelitian yang dilakukan, ditemukan  bahwa  unggahan  terkait  produk merupakan  unggahan  terbanyak  yang  diunggah. Tipe  unggahan  ini  juga  terbukti  memperoleh engagement yang  lebih  tinggi  pada  kedua  merek. Di  sisi  lain,  tipe  unggahan  yang  paling  sedikit diunggah  oleh  kedua  merek  adalah  unggahan terkait  hiburan.  Kedua  merek  kurang  membuat unggahan yang interaktif dengan para konsumennya.
Secara  analisis  deskriptif,  jelas  terlihat bahwa  unggahan  milik  Somethinc  dengan  level merek department  store  counterparts jauh  lebih banyak  daripada  Estee  Lauder  Indonesia  dengan level  merek high-end .  Kemudian,  jenis  unggahan Somethinc  juga  memperoleh engagement yang lebih  banyak,  di  mana  beberapa  unggahan  milik Somethinc juga lebih menarik dari segi foto/video dan  isi  konten.  Konten  interaktif  yang  diunggah Somethinc  jauh  lebih  banyak  dibandingkan  Estee Lauder Indonesia. Hal ini kemungkinan dikarenakan  target  pasar  kedua  merek  yang berbeda, sehingga Somethinc sendiri lebih aktif di media  sosial  guna  memperoleh  lebih  banyak engagement dan menggaet pembeli.
Tentunya,  penelitian  ini  masih  jauh  dari kata  sempurna  di  mana  masih  banyak  hal  yang kurang dalam penelitian ini. Sampel yang diambil peneliti  hanya  dua  merek,  sehingga  mungkin kurang  mewakilkan  banyaknya  merek  pada  level high-end dan department  store  counterparts . Selain  itu,  secara  keseluruhan engagement pada
platform  Facebook  masih  lebih  sedikit  dan  jenis unggahannya  masih  kurang  variatif  dibandingkan engagement dan  jenis  unggahan  merek-merek tersebut  di  platform  media  sosial  lainnya,  seperti Instagram.  Penelitian  selanjutnya  mungkin  dapat meneliti tentang hal yang sama di platform media sosial  lainnya.  Selain  itu,  penelitian  serupa  juga dapat  dilakukan  dengan  melihat  penerapan  teori viral  marketing pada  merek  produk  di  bidang lainnya.

## DAFTAR PUSTAKA
Aaker,  D.  A.  (1996). Building  Strong  Brands.
New York: The Free Press.
Bilgin,  Y.  (2018).  The  Effect  Of  Social  Media
Marketing Activities On Brand Awareness,  Brand  Image  And  Brand
Loyalty. BMIJ , 6 (1), 128-148.
Celaya,  J.  (2008). La  empresa  en  la  Web  2.0 .
Barcelona: Gestión 2000.
Chevalier,  J.,  &  Goolsbee,  A.  (2003).  Measuring prices  and  price  competition  online:
Amazon and Barnes and Noble.
Quantitative  Marketing  and  Economics ,
1 (2), 203-222.
Databoks.  (2021,  October  5). Industri  Kosmetik Tumbuh 5,59 Persen, Ini Merek Perawatan  Tubuh  Terlaris  pada  Agustus 2021  |  Databoks .  Databoks.  Retrieved March 5, 2022, from https://databoks.katadata.co.id/datapublis h/2021/10/05/industri-kosmetik-tumbuh-
559-persen-ini-merek-perawatan-tubuh- terlaris-pada-agustus-2021
Fauziah,  N.  (2019).  Pengaruh  Citra  Merek Terhadap Minat Beli : Studi Pada Produk Kecantikan. Journal IMAGE , 8 (1), 37-44. Galloway.  (2012). .  L2  digital  IQ  index:  Beauty . NY: NYU Stern.
Graves,  J.  (2016). What  Can  Social  Media Intelligence Do for Your Brand . American Marketing Association.
https://www.ama.org/resources/Best- Practices/Pages/What-Can-Social-Media- Intelligence-Do-for-Your-Brand.aspx Greg,  T.  (2006).  Building  the  buzz  in  the  hive mind. Journal  of  Consumer  Behavior ,
4 (1), 64-72.
InternetWorldStats.  (2021, July  20). Asia  Internet
Usage Stats Facebook and 2021
Population  Statistics .  Internet  World Stats.  Retrieved  March  6,  2022,  from https://www.internetworldstats.com/stats 3.htm
Jokinen, T. (2016). Branding in Social Media and
the  Impact  of  Social  Media  on  Brand Image.
Juniarti, R. P. (2021). The Role of Social Media in SMEs  Branding:  A  Systematic  Review and  Future  Research  Agenda. Global Business  and  Management  Research:  An International Journal , 14 (4s).
Kaplan,  A.  M.,  &  Haenlein,  M.  (2010).  Users  of the  world,  unite!  The  challenges  and opportunities  of  Social  Media. Business Horizons , 53 , 59-68. 016/j. bushor.2009.09.003 Kurniawan,  G.  (2020).  Pengaruh  Celebgram  Dan Brand Imageterhadap Minat Beli
Konsumen  Secara  Online  Pada  Media Sosial  Instagram  Produk  Erha  Clinic  Di Surabaya. Jurnal Mebis: Manajemen dan Bisnis , 5 (1), 39-47.
Lang,  B.  (2010).  Ipsos  OTX  study:  People  spend more  than  half  their  day  consuming media. The Wrap .
Laroche,  M.,  Habibi,  M.  R.,  &  Richard,  M.-O.
(2013).  To  be  or  not  to  be  in  social media:  How  brand  loyalty  is  affected  by social  media? International  Journal  of Information Management , 33 (1), 76-82.
Lipsman,  A.,  Mudd,  G.,  Rich,  M.,  &  Bruich,  S.
(2012). The Power of “Like”. Journal of Advertising Research , 52 (1), 40-52.
Lu, H. P., & Hsiao, K. L. (2010). The influence of extro/introversion on the intention to pay for  social  networking  sites. Information
& Management , 47 (3), 150-157.
Magdalena,  L.,  Nurkholifah,  A.  A.,  &  Hatta,  M. (2017). Aplikasi Ulangan Harian Menggunakan Systematic Random
Sampling  Berbasis  Web  Studi  Kasus  : Smkn  1  Bulakamba  -  Brebes. Jurnal Digit , 5 (2).
Mangold,  W.  G.,  &  Faulds,  D.  J.  (2009).  Social
media:  The  new  hybrid  element  of  the promotion  mix. Business  Horizons ,
52 (4), 357-365.
Maulana,  H.  (2021,  October  24). Somethinc, Brand Kecantikan Lokal, Berhasil Pimpin Pasar Skincare Indonesia . Kumparan.  Retrieved  March  14,  2022,
from https://kumparan.com/harris-
maulana/somethinc-brand-kecantikan- lokal-berhasil-pimpin-pasar-skincare- indonesia-1wmYSjrq6sD Miletsky, J., & Smith, G. (2009). Perspectives on branding . Boston, Mass: Course Learning.
Milne, G. R., Rohm, A., & Bahl, S. (2009). If it’s legal, is it  acceptable?  Consumer reactions  to  covert  online  marketing. Journal of Advertising , 38 (4), 107-122.
Montgomery,  A.  (2001).  Applying  quantitative marketing  techniques  to  the  Internet. Interfaces , 31 (2), 90-108.
Murugesan, S. (2007). “Understanding Web 2.0”.
IT Professional , 9 (4), 34-41.
Payani,  K.  D.,  &  Sujadi,  D.  (2021).  Pengaruh
Strategi Promosi Melalu Social Mediaterhadap  Keputusan  Pembelian Produk Skincarems-Glow Yang Dimediasi  Word  Of  Mouthdi  Kabupaten Gianyar. Journal Research of
Management , 3 (1), 46-56.
Perreault,  W.,  Cannon,  J.,  &  McCarthy,  E.  J.
(2013). Basic  Marketing:  A      Marketing Strategy Planning Approach . New York: McGraw-Hill.
Rayport.  (1996).  The  virus  of  marketing.
https://www.fastcompany.com/27701/vir us-marketing
Salsabila, N. (2021, October 23). Mahal Sih, Tapi Deretan  Skincare  High  End  Luar  Negeri Ini  Selalu  Jadi  Incaran!  Ada  Favoritmu Nggak,  Nih? Beautynesia.  Retrieved April 10, 2022, from
https://www.beautynesia.id/beauty/mahal -sih-tapi-deretan-skincare-high-end-luar- negeri-ini-selalu-jadi-incaran-ada- favoritmu-nggak-nih/b-240456
Shen,  B.,  &  Bissell,  K.  (2013).  Social  Media,
Social Me: A Content Analysis of Beauty Companies’  Use  of  Facebook  in Marketing  and  Branding. Journal  of Promotion Management , 19 (5), 629-651.
Smith,  B.  G.  (2009).  Beyond  promotion:
Conceptualizing public relations in integrated  marketing  communications.
International  Journal  of Integrated Marketing Communications .
Solomon,  M.  R.  (2011). Consumer  Behavior:
buying,  having,  and  being  9th  Ed .  New Jersey, USA: Pearson Prentice Hall.
Sugiyono.  (2001). Statistika  untuk  Penelitian . Bandung: Alfabeta.
Sun,  T.,  Youn,  S.,  Wu,  G.,  &  Kuntaraporn,  M.
(2006). Online word-of-mouth (or
mouse): An exploration of its antecedents and consequences. Journal  of  Computer- Mediated  Communication , 11 (4),  1104-
1127.
Torres,  R.  M.  (2015).  Las  Redes  Sociales  en  la
Empresa. IT Campus Academy .
Turban, E., King, D., Mckay, J., Marshall, P., Lee, J.,  &  Viehland,  D.  (2008). Electronic
Commerce:  A  managerial  perspective .
London: Pearson Education.
Watson, B., Fico, F., Riffe, D., & Lacy, S. (2014).
Analyzing Media Messages: Using Quantitative Content Analysis in
Research . Taylor & Francis Group.
Weber,  L.  (2007). Marketing  to  the  Social  Web: How  Digital  Customer  Communities Build Your Business . New Jersey: Wiley. Whiting,  A., &  Williams, D. (2013). Why people use social media: a uses and gratifications approach. Qualitative  Market  Research:
An International Journal , 16 (4), 362-369. Widianto,  S.  (2021,  April  29). 2021  Tahun Krusial untuk Pulihkan Kerusakan Akibat Pandemi Covid-19 - Pikiran-Rakyat.com . Pikiran  Rakyat.  Retrieved  March  14,
2022, from https://www.pikiran- rakyat.com/nasional/pr-011844820/2021- tahun-krusial-untuk-pulihkan-kerusakan- akibat-pandemi-covid-19
ZAP  Beauty  Index.  (2018). Klinik  Kesehatan khusus  wanita terbaik di  indonesia . ZAP Clinic  |  Klinik  Kesehatan  khusus  wanita terbaik  di  indonesia.  Retrieved  March  6, 2022, from https://zapclinic.com/zapbeautyindex Zukhrufani,  A.,  &  Zakiy,  M.  (2019).  The  Effect Of  Beauty  Influencer,  Lifestyle,  Brand Image  And  Halal  Labelization  Towards Halal  Cosmetical  Purchasing  Decisions.
JEBIS: Jurnal Ekonomi dan Bisnis Islam , 5 (2), 168-180.