Jurnal Ekonomi dan Bisnis, Vol. 9 No. 1 Januari 2022 P - ISSN
: 2503-4413
E - ISSN
: 2654-5837, Hal  234–240

## E-WOM DAN STRATEGI PROMOSI PADA PERILAKU IMPULSIVE BUYING
KONSUMEN KULINER KOTA SOLO SAAT COVID-19
Oleh: Lintang Pamugar Mukti Aji, Universitas Nahdlatul Ulama Surakarta, (Fakultas Ekonomi) Email: pamugarlintang@gmail.com Eka Dewi Sumarmawati,
Universitas Nahdlatul Ulama Surakarta, (Fakultas Ekonomi) Email: dewisties0515@gmail.com Article Info Abstract Article History : Received  03 Januari - 2022 Accepted  29 January - 2022 Available Online 31 Januari - 2022 Covid-19  has  caused  the  economy  to  decline,  but  people's consumption  patterns  have  actually  increased.  During  the  PSBB (Large-Scale Social Restrictions) period, people are limited in their activities  outside  the  home.  However,  many  people  still  buy culinary products in a fairly high intensity, both online and offline. Culinary  products  are  greatly  affected  by  their  existence  due  to Covid-19.  Attractive  marketing  strategies  such  as  promos  and discounts  are  allegedly  able  to  lure  consumers  to  buy  their products. In addition, a positive e-WOM can also make consumers interested  in  buying  spontaneously.  This  study  aims  to  determine the effect of e-WOM and culinary product marketing strategies on consumer impulsive buying behavior. Determination of the sample is done by purposive sampling technique. The sample used is 100 respondents. The test results show that promotional strategies and e-WOM  have  a  positive  and  significant  effect  on  consumers' impulsive buying behavior. The need for consumption is still high during  this  pandemic.  Consumers  still  spend  their  money  to consume culinary products such as snacks, bobba drinks, and other heavy  meals  online  (online  motorcycle  taxis)  or  offline  (eat  in place/come in person). Keyword : e-WOM, promotion strategy,  impulsive  buying, consumer behavior,
culinary products.

## 1. PENDAHULUAN
Covid-19  sudah  ditetapkan  oleh  WHO sebagai  pandemi  sebagai  akibat  dari coronavirus yang sudah terjadi di seluruh dunia (WHO, 2020). Pandemi ini memberikan dampak yang besar pada penurunan pendapatan di sektor vital perekonomian, seperti pariwisata, kuliner, maupun perdagangan. Kementrian Keuangan menyebutkan bahwa dunia pada tahun lalu mengalami kontraksi minus  3,2%  dari  sisi  pertumbuhan  ekonominya, akibat Covid-19 yang kemudian disertai pembatasan mobilitas lalu menciptakan kemerosotan ekonomi (kemenkeu.go.id, 2021).
Adanya pandemi ini menyebabkan Pemberlakuan  Pembatasan  Kegiatan  Masyarakat
(PPKM)  oleh  pemerintah  guna  menekan  angka penyebaran  Covid-19.  Dampak  PPKM  ini dirasakan oleh beberapa pelaku kuliner yang omzet penjualannya turun sekitar 60% dikarenakan  80% konsumen biasanya datang untuk makan di tempat ( dine-in )  dan  menjadikannya  tempat  berkumpul untuk nongkrong (finance.detik.com, 2021). Untuk menyiasati  hal  tersebut,  banyak  pelaku  kuliner yang  akhirnya  memaksimalkan  penjualan  lewat online . Dorongan melalui online ternyata memberikan  dampak  positif  yang  besar  bagi pelaku  kuliner.  Data  survei  yang  dilakukan perusahaan  peneliti  pasar  atau  market  research global,  IPSOS,  menyatakan  dua  layanan online
yang  paling  banyak  digunakan  oleh  pengguna internet  di  Indonesia  adalah  jasa  transportasi sebesar  40%  dan  layanan  pesan  antar  makanan sebesar  32%  (liputan6.com,  2021).  Beberapa kuliner  yang  trennya  meningkat  selama  pandemi adalah  jenis  makanan  beku  dan  makanan organik/herbal. . Hal  ini  banyak  ditanggapi  positif oleh konsumen dan dengan suka rela mengunggah pengalaman  mereka  di  media  sosial,  seperti facebook,  instagram,  whatsapp ,  dan  lainnya. Mereka  menulis  banyak  komentar  positif  karena mendapatkan pengalaman baru selama Covid-19.
Selain  itu,  banyak  pelaku  kuliner  yang memberlakukan promo untuk menjual produknya. Hal ini dimaksudkan agar konsumen lebih tertarik untuk  melakukan  pembelian  secara  spontan. Adanya banyak promo yang diberikan oleh pelaku kuliner  ini  dimaksudkan  agar  konsumen  membeli lebih  banyak.  Promo  yang  diberikan  biasanya seperti buy 1 get 1 (beli 1 produk maka akan gratis 1  produk),  diskon  berapa  persen,  atau  paket bundling (beli  makan  dapat  minum),  melakukan giveaway ,  dan  sebagainya.  Ketika  pelaku  kuliner melakukan  strategi  promo  tersebut  maka  banyak konsumen  yang  tertarik  dan  langsung  ingin membeli  produknya  karena  kesan  harga  yang murah dengan kuantitas yang lebih banyak.
Pada penelitian Rita Zahara (2019) dengan judul Pengaruh Sales Promotion Terhadap Impulse Buying Konsumen  yang  dilakukan  pada  45 konsumen  di  ABC  Hypermarket  Jakarta  Timur diperoleh  hasil  bahwa  terdapat  pengaruh  promosi penjualan terhadap pembelian impulsif konsumen. Hal  ini  dapat  diartikan  bahwa  jika  promosi penjualan  dilakukan  dengan  hati-hati,  itu  akan meningkatkan pembelian impulsif.
Komentar  positif  di  media  sosial  dapat memberikan dampak yang baik bagi reputasi bisnis kuliner.  Ketika  konsumen  membaca  komentar tersebut maka akan mempengaruhi minat perilaku pembelian    konsumen.  Selain  komentar  positif, konsumen  juga  akan  lebih  tertarik  jika  bisnis kuliner  memberikan  promo  untuk  pembelian produknya.  Kedua  hal  ini  sangat  menguntungkan bisnis  kuliner  bila  dapat  dilakukan  dengan semestinya, apalagi  ketika keadaan masih memburuk saat pandemi Covid-19 seperti ini.
Adanya  fenomena  tersebut,  diharapkan tulisan  ini  dapat  menambah  literasi  dan  informasi terkait perilaku impulsive buying konsumen.
2. KAJIAN PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS e-WOM (electronic word of mouth)
Word of mouth atau komunikasi dari mulut ke  mulut  merupakan  proses  komunikasi  berupa pemberian rekomendasi baik dari individu maupun
kelompok terhadap suatu produk atau jasa dengan tujuan  memberikan  informasi  secara  personal (Cooper dan Schindler, 2014:150).
Seiring dengan pesatnya kemajuan teknologi, khususnya internet, mampu memberikan  pilihan-pilihan  informasi  mengenai suatu produk dan memungkinkan adanya komunikasi dari mulut ke mulut yang tidak hanya menjadi  sebuah  bentuk  komunikasi  individu  ke individu  mengenai  sebuah  produk,  layanan, ataupun  merek  tapi  mampu  menjadi  bermacam- macam bentuk komunikasi yang merambat secara mendunia  melalui  media  daring,  yang  disebut sebagai e-WOM .
Menurut  Al  Debei,  dkk.  (2015) e-WOM muncul  sebagai  akibat  dari  meningkatnya  jumlah konsumen  yang  menggunakan  internet  akibat kemajuan  yang  sangat  pesat  dalam  teknologi internet dan berusaha untuk menemukan informasi yang relevan.
Perbedaan  utama WOM dan e-WOM adalah  bahwa WOM menyiratkan  kontak  antara orang-orang  yang  sudah  mengenal  satu  sama  lain (misalnya:  keluarga,  teman)  sedangkan e-WOM sering  terjadi  di  antara  orang-orang  yang  tidak saling  mengenal  satu  sama  lain  (Hernandez- Maestro  dan  Gonzalez-Bentio,  2014).  Dalam  hal ini,  meskipun  banyak  ulasan  bersifat  anonim, ulasan tersebut sering  kali menyertakan informasi profil  pengulas,  yang  membantu  pembaca menafsirkan ulasan tersebut (Nieto J, dkk., 2014). Selain itu, ulasan sering kali tetap ada di situs untuk waktu  yang  lama,  sehingga  memberikan  dampak yang bertahan lama pada reputasi perusahaan.

## Strategi Promosi
Promosi  penjualan  menjadi  sebuah  alat yang  kuat  untuk  menarik  konsumen  dan meningkatkan  volume  penjualan  (Kotler  dan Keller,  2012:205).  Promosi  penjualan  diterima secara  luas  sebagai  komponen  penting  dalam strategi  pemasaran  untuk  menginspirasi  dan merangsang  respons  yang  lebih  cepat  dan  efektif (terdiri  dari  kuantitas  dan  kecepatan  pembelian) terhadap penjualan produk atau layanan tertentu.
Dalam literatur teoritis, promosi dianggap sebagai  elemen  kunci  bauran  pemasaran  yang bertujuan  untuk  menginformasikan,  mendorong, dan  mengingatkan  pasar  sasaran  tentang  suatu produk  penawaran  jasa  dalam  upaya  untuk mempengaruhi  perasaan,  persepsi  atau  keputusan pelanggan  dan  menghargai  tanggapan  yang  cepat (Kotler  dan  Keller,  2012:275).  Manfaat  lain  dari promosi  penjualan  dapat  dicapai  dengan  menarik perhatian  konsumen  dan  memengaruhi  keputusan pembelian mereka.

## Perilaku Impulsive Buying
Pembelian  impulsif  dipelajari  di  bidang pemasaran yang konsepnya terikat pada pembelian yang  tidak  direncanakan,  yang  dianggap  sebagai tindakan  pembelian  yang  tidak  direncanakan  oleh pembuat  keputusan  (Viera,  Valter,  dkk.,  2019). Orang yang paling impusif cenderung bereksperimen  dengan  kebutuhan  pembelian secara  spontan,  segera,  dan  tiba-tiba.  Pembelian impusif dapat dicirikan dengan adanya keterikatan secara  emosional  pada  sebuah  produk  dan  harus segera dipenuhi dengan segera.
Definisi impulse  buying adalah  tindakan membeli  yang  dilakukan  tanpa  memiliki  masalah sebelumnya  atau  maksud/niat  membeli  yang terbentuk sebelum memasuki toko. Jika berbelanja, konsumen Indonesia sering menjadi impulse buyer. Konsumen  yang  tertarik  secara  emosional seringkali tidak lagi melibatkan rasionalitas dalam proses  pengambilan  keputusan.  Seperti  yang sebagian besar konsumen alami, mereka seringkali berbelanja  melebihi  apa  yang  direncanakan sebelumnya.

## Pengaruh  e-WOM  Pada  Perilaku  Impulsive
Buying Konsumen Kuliner di Kota Solo Tahun 2021 Saat Pandemi Covid-19
e-WOM berpengaruh  pada  penjualan kuliner  juga  disampaikan  oleh  Lavenia  Hariono (2018)  pada  penelitian  yang  berjudul  Apakah e- WOM ( Electronic  Word  Of  Mouth )  Bisa Mengalahkan WOM ( Word  Of  Mouth )  Dalam Mempengaruhi  Penjualan  Produk  Kuliner  Kota Malang. Adanya perkembangan teknologi membuat e-WOM jauh  lebih  unggul  dalam mempengaruhi penjualan produk kuliner daripada WOM . Hal tersebut terjadi karena banyak hal, salah satunya adalah jangkauan e-WOM yang lebih besar daripada WOM.  e-WOM berlangsung  di  situs internet yang dapat menghubungkan banyak orang tanpa  batasan  geografis  sehingga  memiliki kekuatan  seperti  media  massa.  Selain  itu e-WOM membuat konsumen memiliki banyak kesempatan untuk bertukar informasi melalui situs internet dan media sosial mana pun secara gratis.
Yonita  Magdalena  Ngurah  Sugianto (2016)  juga  mengungkapkan  dalam  penelitiannya Pengaruh Website  Quality,  Electronic  Word-Of- Mouth, dan Sales  Promotion Terhadap Impulse Buying Pada  Zalora  bahwa e-WOM dan sales promotion memiliki  pengaruh  pada impulse buying .  Pengaruh  pembelian  tidak  terencana  ini dikarenakan sebuah komentar mampu mempengaruhi  pemikiran,  sikap,  perilaku,  dan keputusan akhir seseorang. Apabila komentar yang diberikan  baik  dan  foto  yang  diunggah  bagus, maka  semakin  besar  juga  pengaruh  komentar  dan
gambar  tersebut  terhadap impulse  buying .  Selain itu,  berdasarkan  hasil  penelitian  tersebut sales promotion merupakan  variabel  yang  paling berpengaruh  secara  dominan  terhadap impulse buying .  Konsumen  lebih  melakukan  pembelian tidak  terencana  karena  merasa  diuntungkan  dari segi  finansial  akibat  adanya  pengurangan  harga dari promo diskon dan pemakaian kupon.
H1:  Pengaruh e-WOM Pada  Perilaku Impulsive Buying Konsumen  Kuliner  di  Kota  Solo  Tahun 2021 Saat Pandemi Covid-19

## Pengaruh  Strategi  Promosi  Pada  Perilaku
Impulsive  Buying  Konsumen  Kuliner  di  Kota Solo Tahun 2021 Saat Pandemi Covid-19
Penelitian  sebelumnya  yang  dilakukan oleh  Ikhsan  Banu  Saputro  (2019)  yang  berjudul Pengaruh Price  Discount dan Store  Atmosphere Terhadap Impulse  Buying Dengan Positive
Emotion Sebagai Variabel Mediasi Pada Konsumen Ritel Minimarket Kota Yogyakarta juga memberikan arahan yang sama. Terdapat pengaruh positif  dan  signifikan price  discount terhadap impulse buying konsumen ritel minimarket di Kota Yogyakarta. Potongan harga ( price discount ) dapat memunculkan  hasrat  untuk  melakukan  pembelian impulsif.  Selain  itu,  besar  dan  lamanya  periode price discount memiliki peran dalam menumbuhkan  hasrat  untuk  melakukan impulse buying .
H2:  Pengaruh  Strategi  Promosi  Pada  Perilaku Impulsive Buying Konsumen Kuliner di Kota Solo Tahun 2021 Saat Pandemi Covid-19

## 3. METODE PENELITIAN
Jenis  penelitian  ini  menggunakan  strategi pendekatan  kuantitatif  dengan  metode  survey. Subjek  pada  penelitian  ini  merupakan  konsumen produk  kuliner  yang  berada  di  Kota  Surakarta. Objek  yang  digunakan  pada  penelitian  ini  adalah bisnis  dan  UMKM  yang  menjual  produk  kuliner (makanan  maupun  minuman)  secara online maupun offline di  Kota  Solo  pada  tahun  2021. Teknik  yang  digunakan  adalah  teknik purposive sampling, dimana  sampel  dipilih  berdasarkan kriteria  tertentu  yang  telah  ditentukan  sesuai konteks penelitian. Karakteristik sampel yang akan dipilih didasarkan pada kriteria-kriteria berikut:
a. Konsumen berdomisili di Kota Solo.
b. Konsumen  pernah  melakukan  pembelian produk  kuliner  dalam  waktu  3  bulan  terakhir, minimal tiga kali.
c. Konsumen  membeli  produk  kuliner  dengan program promosi.
Pengumpulan data primer ini akan dilakukan dengan menggunakan instrumen berupa kuesioner yang  disebarkan  secara  daring  dengan  bantuan Google  Docs dan  secara  luring  dengan  cara
menyebarkan kuesioner di titik keramaian kuliner, misalnya: food  court .  Indikator  empirik  dalam penelitian ini diuji dengan memberikan pertanyaan-pertanyaan  pada  responden  mengenai masing-masing  variabel  yang  terdapat  di  dalam model. Pemberian skor atas kueisoner menggunakan skala Likert lima butir dengan bobot penilaian sebagai berikut: Skor 5 = Sangat Setuju; Skor 4 = Setuju; Skor 3 = Netral; Skor 2 = Tidak Setuju; dan Skor 1 = Sangat Tidak Setuju.
Metode  analisis  data  penelitian  ini  diuji dengan  menggunakan  SPSS  17  dilakukan  mulai dari  kualitas  data  penelitian  (uji  validitas  dan reliabilitas),  uji  asumsi  klasik  (uji  normalitas  dan uji  multikolinearitas),  analisis  deskriptif,  dan analisis data (regresi linear berganda, uji goodness of fit , uji statistik t, dan uji statistik F).

## 4. HASIL DAN PEMBAHASAN
Profil  responden  pada  penelitian  ini  dapat  dilihat pada tabel berikut:
Tabel 1 Profil Responden No. Profil Keterangan Presentase 1 Jenis Kelamin Wanita 75% Pria 25% 2 Usia 15 - 20 th 50% 21 - 25 th 17% 26 - 30 th 33% 3 Pekerjaan Mahasiswa 63% Karyawan Swasta 19% Wirausaha 11% Dosen 2% Dokter 2% 4 Frekuensi Pembelian (dalam 3 bulan terakhir) 1 - 3 kali 47% lebih dari 3 kali 53% 5 Media Pembelian Offline ( dine in , datang ke resto) 35% Online (grab, gojek, shopee) 65% 6 Jenis Produk Kuliner Makanan berat (nasi goreng, sate, dll) 57x pembelian Snack (burger, martabak, donat, dll) 29x pembelian Minuman (bobba drink, kopi, thai tea, dll) 29x pembelian Lainnya (frozen) 3x pembelian
Pada  Tabel  1  dapat  diketahui  bahwa jumlah responden wanita lebih banyak dibandingkan pria dalam konsumsi produk kuliner, yaitu  wanita  sebesar  75%  dan  pria  sebesar  25%. Pada  profil  usia,  responden  didominasi  usia  15 hingga  20  tahun,  yaitu  sebesar  50%  dari  total keseluruhan  sampel.  Hal  ini  berkaitan  dengan status  responden,  yang  rata-rata  merupakan mahasiswa, yaitu sebesar 63%.
Responden produk kuliner dengan presentase  53%  lebih  sering  membeli  produk kuliner  dengan  rata-rata  frekuensi  lebih  dari  tiga kali  pembelian.  65%  pembelian  produk  kuliner dilakukan  melalui online (ojek online ).  Produk yang  biasanya  dikonsumsi  paling  banyak  adalah jenis  makanan  berat  (nasi  goreng,  ayam  goreng, dan  berbagai  jenis  lauk  lainnya)  sebesar  57  kali pembelian.
Tabel 2 Hasil Uji Validitas Variabel Items Loading Factor Ket. Strategi Promosi P1 0,674 Valid P2 0,699 Valid P3 0,649 Valid e-WOM EW1 0,715 Valid EW2 0,770 Valid EW3 0,719 Valid EW4 0,810 Valid EW5 0,611 Valid Impulsive Buying IB1 0,557 Valid IB2 0,664 Valid IB3 0,570 Valid IB4 0,553 Valid
Berdasarkan Tabel 2 yang merupakan hasil dari  pengukuran loading  factor hasil  yang diperoleh  menunjukkan  seluruh  nilai  di  atas  0,5 sehingga hasil dianggap baik dan dapat dilakukan pengujian  tahap  selanjutnya.  Selain  itu,  hasil pengujian  memiliki  nilai  KMO  sebesar  0,858 sehingga semua data valid.
Setelah  seluruh  data  dinyatakan  valid, maka  selanjutnya  dapat  dilakukan  pengujian reliabilitas dengan hasil uji sebagai berikut:
Tabel 3 Hasil Uji Reliabilitas Variabel Conbach’s Alpha Ket. e-WOM 0,859 Reliabel Strategi Promosi 0,900 Reliabel Impulsive Buying 0,797 Reliabel
Seperti yang telah dijabarkan di atas, hasil menunjukkan  bahwa  semua  instrumen  kuesioner yang mewakili tiap-tiap variabel memenuhi syarat reliabel,  yaitu  di  atas  0,60.  Sehingga  dapat dikatakan  bahwa  keseluruhan  kuesioner  handal atau konsisten.
Tabel 4 Hasil Uji Multikolinearitas Variabel Tolerance VIF e-WOM 0,854 1.170 Strategi Promosi 0,854 1.170
Kedua variabel independen telah lolos uji multikolinearitas  dengan  hasil  nilai tolerance di atas 0,1 dan hasil nilai VIF di bawah 10.

## Tabel 5 Model Summary
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 0,728 0,530 0,521 1,504
Hasil  perhitungan  SPSS  diperoleh  nilai R
Square sebesar  0,530.  Nilai  tersebut  menjelaskan bahwa e-WOM dan strategi promosi mempengaruhi  sebesar  53%  terhadap  perilaku impulsive  buying konsumen.  Sedangkan  sisanya sebesar  47%  informasi  mengenai  perilaku impulsive buying konsumen belum dapat dijelaskan oleh variabel-variabel bebas tersebut.

## Tabel 6 Coefficients
Hasil  penelitian  pada  Tabel  6  digunakan untuk  melihat  uji  koefisien.  Diketahui  bahwa variabel e-WOM berpengaruh  positif  terhadap impulsive buying dimana t hitung > t tabel (4,168 > 1,98397).  Selain  itu,  variabel  strategi  pemasaran juga berpengaruh positif terhadap impulsive buying dimana t hitung > t tabel (7,283 > 1,98397). Taraf kesalahan  sebesar  5%  atau  0,05,  maka  akan dilanjutkan dengan uji hipotesis:
H 0 =  terdapat  pengaruh  e-WOM  terhadap impulsive buying konsumen kuliner Kota Solo saat covid-19.
H 1 =  tidak  terdapat  pengaruh  e-WOM  terhadap impulsive buying konsumen kuliner Kota Solo saat covid-19.
H 0 =  terdapat  pengaruh  strategi  promosi  terhadap impulsive buying konsumen kuliner Kota Solo saat covid-19.
H 2 =  tidak  terdapat  pengaruh  strategi  promosi terhadap impulsive buying konsumen kuliner Kota Solo saat covid-19.
Setelah dilakukan uji F, hasil menunjukkan  bahwa  nilai  signifikansi  lebih  kecil dibandingkan alpha penelitian (0,000 < 0,050). Hal tersebut  artinya  adalah  H0  ditolak.  Dengan  kata
lain, variabel e-WOM dan strategi promosi secara simultan berpengaruh signifikan terhadap impulsive buying konsumen.
Berdasarkan  hasil  pengolahan  data,  maka model  regresi  penelitian  ini  adalah  Y  =  5,023  + 0,544X 1 + 0,216X 2. Nilai koefisien sebesar 0,544
menunjukkan  bahwa  kenaikan  strategi  promosi sebesar 1% akan meningkatkan perilaku impulsive buying konsumen  sebesar  0,544.  Kemudian  nilai koefisien  sebesar  0,216  menunjukkan  bahwa kenaikan  strategi  promosi  sebesar  1%  akan meningkatkan perilaku impulsive buying konsumen sebesar 0,216.
Hasil  pengujian  data  menunjukkan  terdapat pengaruh  secara  parsial  yang  signifikan  variabel promosi  dan  e-WOM  pada  perilaku impulsive buying konsumen.
Hasil  uji  t  penelitian  menunjukkan  nilai signifikansi  di  bawah  0,05  sehingga  variabel promosi  dan  e-WOM  berpengaruh  secara  parsial pada impulsive buying . Selain itu, dapat pula dilihat dari  perbandingan  t  hitung  dan  t  tabel.  Pada penelitian  ini  t  hitung  yang  digunakan  sebesar 1.98397  dengan  alpha  penelitian  5%.  Variabel  e- WOM dan strategi promosi memiliki t hitung yang lebih  besar  dari  t  tabel  sehingga  kedua  variabel berpengaruh pada impulsive buying . a. Pengaruh e-WOM (X 1 ) pada perilaku impulsive buying (Y)
Hasil  penelitian  ini  menunjukkan  bahwa variabel e-WOM berpengaruh  positif  terhadap impulsive  buying dimana  t  hitung  >  t  tabel (4,168  >  1,98397).  Hasil  tersebut  mendukung hasil dari Rupayana (2021) bahwa semakin baik e-WOM  maka  akan  meningkatkan  keputusan pembelian  pada  sebuah  produk.  Selain  itu, mendukung pula hasil penelitian dari Adeliasari,  dkk.  (2014)  bahwa  e-WOM berpengaruh  pada  keputusan  pembelian  di restoran dan kafe di Surabaya. Kemudian hasil penelitian  ini  juga  mendukung  penelitian Yustati  (2018)  bahwa  e-WOM  memiliki kontribusi  sebesar  42,7%  pada  perilaku impulsif  dan  konsumtif  mahasiswa  IAIN Bengkulu. Hal ini menunjukkan bahwa adanya e-WOM  yang  baik  dan  positif  di  media  sosial akan  membantu  pelaku  usaha  dan  UMKM untuk menimbulkan keputusan pembelian yang cepat bahkan secara spontan.
b. Pengaruh  Strategi  Promosi  (X 2 )  pada  perilaku impulsive buying (Y)
Variabel strategi pemasaran juga berpengaruh  positif  terhadap impulsive  buying dimana  t  hitung  >  t  tabel  (7,283  >  1,98397). Hasil  ini  mendukung  penelitian  Effendi,  dkk. (2018)  bahwa  strategi  promosi  berpengaruh
pada pembelian impulsive buying pada aplikasi Shopee.  Selain  itu,  hasil  ini  juga  mendukung penelitian Temaja, dkk. (2015) bahwa pengaruh strategi promosi pada impulsive buying sebesar 45%.  Strategi  promosi  yang  tepat,  misalnya potongan  harga  dapat  memunculkan  hasrat untuk  melakukan  pembelian  secara  impulsif. Tolisindo  (2017)  mengatakan  jika  periode promosi  tersebut  memiliki  peran  yang  besar dalam  menimbulkan  niat  melakukan impulse buying .  Layanan  jasa  antar  (melalui online ) yang  dikemukakan  pada  penelitian  Kusnanto, dkk. (2020) bahwa 43,3% mahasiswa membeli makanan  melalui  aplikasi  GrabFood  secara spontan. Hal tersebut salah satunya dipengaruhi adanya strategi promosi berupa potongan harga produk.  Adanya  strategi  promosi  yang  baik akan  menarik  keputusan  minat  pembelian konsumen  sehingga  pelaku  usaha  dan  UMKM harus  memperhatikan  betul  konsep  promosi yang  digunakan,  misalnya:  diskon, voucher , dan lainnya.

## 5. KESIMPULAN
Variabel  e-WOM  memberikan  pengaruh positif  dan  signifikan  pada impulsive  buying konsumen. Artinya, e-WOM yang terbentuk secara baik di mata konsumen akan memberikan persepsi yang baik pula. Adanya persepsi yang positif dari konsumen  kepada  UMKM  atau  pelaku  kuliner akan  memunculkan  kepercayaan  dan  keandalan bagi  diri  konsumen.  Hal  ini  memudahkan konsumen  untuk  secara  spontan  membelanjakan uangnya  untuk  membeli  produk  kuliner  secara spontan baik online maupun offline .
Variabel  strategi  promosi  memberikan pengaruh  positif  dan  signifikan  pada impulsive buying konsumen.  Artinya,  strategi  promosi  yang menarik dan tepat sasaran akan mampu mendorong konsumen  untuk  melakukan  pembelian  secara spontan.  Ketika  UMKM  atau  pelaku  kuliner memberikan  promo  yang  sangat  sesuai  dengan harapan konsumen maka akan  lebih mudah untuk menarik  minat  pembelian  konsumen.  Strategi promosi ini dapat dilakukan secara offline maupun online karena  keduanya  tetap  diminati  oleh konsumen,  terlebih  di  saat  pandemi  Covid-19 seperti ini.
Penelitian  ini  salah  satunya  untuk memberikan pengetahuan dan implikasi bagi pihak eksternal berdasarkan hasil yang telah didiskusikan sebelumnya.  Beberapa  implikasi  manajerial  dari penelitian  ini,  yang  pertama,  reputasi  pelaku kuliner dan UMKM menjadi sangat penting untuk konsumen  karena  reputasi  yang  baik  mampu menumbuhkan  kepercayaan  bagi  konsumen. Reputasi  yang  baik  ini  salah  satunya  dapat
terbentuknya  karena  adanya  komentar  maupun testimoni  yang  positif  dari  konsumen.  Saat  ini reputasi  secara online sangat  penting  karena banyak konsumen yang mencari info secara online sebelum  membeli  produk  kuliner.  e-WOM  yang positif  dapat  mempengaruhi  konsumen  untuk membeli produk secara spontan dan tanpa berpikir panjang karena sudah percaya.
Yang  kedua,  konsumen  produk  kuliner memiliki fokus yang besar terkait promosi maupun diskon  yang  diberikan  oleh  UMKM  atau  pelaku kuliner. Semakin besar nominal potongan, semakin menarik  desain  yang  dibuat,  dan  semakin  gencar promo  yang  diberikan  akan  membuat  konsumen lebih tertarik pada produk kuliner yang dijual. Hal ini  dapat  menjadikan  pertimbangan  bagi  para pelaku kuliner dan UMKM untuk selalu membuat strategi  promosi  yang  menarik  dari  waktu  ke waktu.  Promosi  yang  dapat  dilakukan  contohnya: memberikan diskon, melakukan branding , aktif di media sosial, dan melakukan iklan.
Berdasar  penelitian  yang  telah  dilakukan, saran  yang  dapat  diberikan  pada  penelitian selanjutnya  adalah:  Pertama,  memperluas  sampel penelitian agar lebih dapat digeneralisasi hasilnya. Kedua,  penelitian  mendatang  lebih  berfokus  pada sebuah  UMKM  saja  agar  persepsi  konsumen terhadap usaha tersebut sama.

## REFERENSI
Adeliasari,  dkk.  (2014). Electronic  Word-OF- Mouth (eWOM) dan Pengaruhnya terhadap Keputusan Pembelian di
Restoran  dan  Kafe  di  Surabaya. Skripsi. Universitas Kristen Petra Al Debei, dkk. (2015). Consumer attitudes towards online shopping , Internet research. Vol.25, No.25.
BCA Finance, “ Peluang  Bisnis  di  Masa  Pandemi Corona”, https://www.bcafinance.co.id/ diakses pada Jumat, 11 Maret 2021. Cooper, D.R. and Schindler, P.S. (2014). Business Research Method , 12 th edition, New York: McGraw-Hill.
Effendi,  Syahrul,  dkk.  (2020).  Pengaruh  Promosi
Penjualan, e-WOM, dan Hedonic Shopping Motivation Terhadap Pembelian Impusif  Pada  Aplikasi  Shopee. Jurnal Akuntansi dan Manajemen , Vol.17, No.02,
Hal. 22-31,
Hernandez-Maestro,  R.M.  and  Gonz_alez-Benito, Ó. (2014). Rural lodging establishments as drivers  of  rural  development .  Journal  of Travel Research. Vol. 53, No. 1, pp. 83-95. Inge, Nefri, “ Penjualan Produk Kuliner via Online
Meroket
di Masa Pandemi ”, https://www.liputan6.com/bisnis/read/467
0038/penjualan-produk-kuliner-via- online-meroket-di-masa-pandemi  diakses pada Jumat, 5 November 2021.
Kemenkeu, “ Pemerintah Terus Upayakan Pemulihan Ekonomi, Namun Tetap
Waspada  terhadap  Pandemi  Covid ”,
https://www.kemenkeu.go.id/publikasi/be rita/pemerintah-terus-upayakan- pemulihan-ekonomi-namun-tetap- waspada-terhadap-pandemi-covid/ diakses pada Rabu, 1 Desember 2021 Kemenperin  RI,  “ Pandemi  Ubah  Pola  Konsumsi, Industri  Makanan  Perlu  Berinovasi”, https://kemenperin.go.id/artikel/22227/ diakses pada Kamis, 11 Maret 2021.
Kotler dan Keller . (2012). Manajemen Pemasaran . Jakarta: Erlangga. Kusuma,  Hendra,  “ Ekonomi  RI  Babak  Belur Dihantam
Corona”, https://finance.detik.com/berita-ekonomi- bisnis/d-5193430/ diakses  pada  Rabu,  10 Maret 2021.
Kusnanto,  Danang,  dkk.  (2020).  Pengaruh Potongan  Harga  Terhadap  Pembelian Impulsif  pada  Pengguna  Aplikasi  Grab (GrabFood). Jurnal  Manajemen .  Vol.  12
(1). hal. 1-9.
Hariono,  Lavenia.  (2018). Apakah  E-Wom (Electronic  Word  Of  Mouth)  Bisa Mengalahkan  WOM  (Word  Of  Mouth)
Dalam  Mempengaruhi  Penjualan  Produk Kuliner .  Skripsi.  Universitas  Ma  Chung
Malang.
Nieto,  J.,  Hernandez-Maestro,  R.M.  and  Muñoz-
Gallego, P.A. (2014). Marketing decisions,  customer  reviews  and  business performance:  the  use  of  the  Toprural website by Spanish rural lodging establishment s , Tourism  Management , Vol. 45, pp. 115-123. Rupayana,  I  Kadek,  dkk.  (2020).  Pengaruh Kualitas Produk, Impulsive Buying dan e- WOM  terhadap  Keputusan  Pembelian pada  Produk Smartphone Merek  Oppo  di Kota  Denpasar, Jurnal  Manajemen,
Kewirausahaan,  dan  Pariwisata .  Vol.1, No.1, hal. 233-247. Saputro, Ikhsan. (2019). Pengaruh Price Discount dan  Store  Atmosphere  Terhadap  Impulse Buying Dengan Positive Emotion Sebagai Variabel  Mediasi  Pada  Konsumen  Ritel Minimarket Kota Yogyakarta. Jurnal Ilmu Manajemen . Vol.16, No.1. hal. 35-47. Sugianto, Danang, “ Ngeri, Bakal Banyak Restoran Diprediksi  Gulung  Tikar  Tahun  Ini”, https://finance.detik.com/berita-ekonomi-
bisnis/d-5376223/ diakses pada Kamis, 11 Maret 2021.
________________, “ Pandemi
Hantam
Pengusaha  Kuliner,  Omzet  Turun  80% ”, https://finance.detik.com/berita-ekonomi- bisnis/d-5651220/pandemi-hantam- pengusaha-kuliner-omzet-turun-80 diakses pada Jumat, 5 November 2021. Sugianto,  Yonita,  (2016).  Pengaruh  Website Quality,  Electronic  Word-Of-Mouth,  dan Sales Promotion Terhadap Impulse Buying  Pada  Zalora. Jurnal  Strategi Pemasaran . Vol.3, No.2.
Temaja, I Km. Wisnu Bayu, dkk. (2015) Pengaruh Fashion Involvement, Atmosfer Toko, dan Promosi  Penjualan  Terhadap  Impulsive Buying  Pada  Matahari  Department  Store di  Kota  Denpasar, e-Jurnal  Manajemen , Vol. 4, No.6, hal, 1446-1482. Tolisindo,  Josep.  (2017). Pengaruh  Potongan
Harga  Terhadap  Keputusan  Pembelian . Skripsi. Universitas Lampung, Bandarlampung.
Vieira,  Valter,  dkk.  (2019).  Antecedents  and consequences of impulsive buying: a meta- analytic  study. RAUSP  Management Journal . Vol. 54, No.2, hal. 178-204. Yustati,  Herlina.  2018.  Kontribusi  e-WOM Terhadap  Perilaku  Konsumtif. Jurnal
Baabu Al-Ilmi . Vol. 3, No. 2 WHO, ” Apa Itu Coronavirus?”,
https://www.who.int/indonesia/news/nove l-coronavirus/qa/qa-for-public diakses pada Rabu, 10 Maret 2021