## ANALISIS PERILAKU KONSUMEN TERHADAP SAYURAN SEGAR DI HYPERMART LOMBOK EPICENTRUM MALL KOTA MATARAM

## ANALYSIS OF CONSUMER BEHAVIOR OF FRESH VEGETABLES IN HYPERMART LOMBOK EPICENTRUM MALL CITY OF MATARAM
Shafirah Adilah, Sri Maryati, dan Hayati Program Studi Agribisnis Fakultas Pertanian Unram

## ABSTRAK
Tujuan penelitian ini adalah: 1) Untuk mengetahui perilaku konsumen dalam membeli sayuran segar berdasarkan atribut sayuran segar, 2) Untuk mengetahui proses pengambilan  keputusan  konsumen  dalam  membeli  sayuran  segar  di  Hypermart Lombok  Epicentrum  Mall.  Metode  yang  digunakan  adalah  metode  deskriptif  dan pengumpulan data dilakukan dengan  teknik survey  dan wawancara,  lokasi  penelitian di Hypermart Lombok Epicentrum Mall Kota Mataram. Jumlah sampel sebanyak 5% dari  rata-rata  pengunjung  Hypermart  per  hari  yang  ditentukan  secara  “ Accidental Sampling” . Data yang diperoleh dianalisis dengan cara: Analisis Multiatribut Fishbein model  TRA,  dan  Analisis  Deskriptif.  Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa:  1) Perilaku  konsumen  terhadap  produk  sayuran  segar  berada  pada  perilaku  yang  netral, dilihat  dari  sikap  dan  norma  subyektif  konsumen,  perilaku  konsumen  tersebut dipengaruhi  oleh  beberapa  atribut  yang  secara  berturut-turut  sebagai  berikut: kemasan/ packaging , kebersihan, kecerahan warna, kesegaran, harga dan ketersediaan sayuran.  2)  Proses  pengambilan  keputusan  pembelian  sayuran  segar  dimulai  dengan tahap  pengenalan  masalah,  yaitu  karena  persediaan  sayuran  sudah  habis,  informasi penjualan  sayuran  segar  didapatkan  konsumen  langsung  dari  Hypermart,  pada  tahap evaluasi  alternatif  konsumen  lebih  mempertimbangkan  ketersediaan  sayuran,  lalu pada  tahap  keputusan  pembelian,  konsumen  memutuskan  untuk  berbelanja  sayuran segar di Hypermart karena kualitas sayuran  yang bagus. Pada tahap pasca pembelian sebagian besar konsumen merasa puas terhadap pembelian produk sayuran segar yang dilakukan  dan  akan  melakukan  pengulangan  pembelian  produk  sayuran  segar  di Hypermart Lombok Epicentrum Mall.
Kata kunci: Perilaku Konsumen, Sayuran Segar

## ABSTRACT
The purpose of this research are: 1) To know consumer behavior in purchasing fresh  vegetables  based  on  attributes  of  fresh  vegetables,  2)  To  know  the  process consumer decision in purchasing fresh vegetables in Hypermart Lombok Epicentrum Mall.  The  method  is  descriptive  and  data  taken  by  surveying  and  interviewing.  The location  of  research  is  in  Hypermart  Lombok  Epicentrum  Mall  Mataram.  Total samples  as  much  5%  of  the  average  daily  hypermart  visitors  are  determined  by "Accidental  Sampling”.  Collected  data  are  analyzed  by:  Fishbein’s  Multiattribute analysis TRA model, and Descriptive Analysis. The results showed that: 1) Consumer behavior  on  fresh  vegetables  is  in  the  behavior  of  neutral  behavior,  it  can  be  judged from  the  attitude  and  subjective  norm  which  is  in  the  neutral  score  interval,  that consumer behavior is influenced by some attribute, namely: packaging, purity, color, freshness, price and avaibility of vegetables. 2) The process of consumer decision in purchasing  fresh  vegetables  is  started  with  the  recognizing  phase  of  the  problem, because the supply of vegetables is out of stock, fresh vegetables sales information is obtained  directly  by  consumers  from  Hypermart,  in  alternative  evaluation  phase, consumers  will  consider  more  about  the  stock  of  vegetables,  then  in  purchasing decision phase,consumen decide to buy fresh vegetables  in Hypermart because of the good quality of vegetables. Also, In the alternative evaluation and purchasing decision phase,  consumers  take  some  consideration  on  supporting  factors  that  are  due  to  the convenience  of  shopping  and  good  service.  In  the  post-purchasing  phase,  most  of Hypermart consumers are satisfied with the purchase of fresh vegetables product and will repeat the purchase of fresh vegetables in Hypermart Lombok Epicentrum Mall.

## Keywords: Consumer Behavior, Fresh Vegetables

## PENDAHULUAN
Kebutuhan  manusia  akan  sayuran  dibarengi  dengan  maraknya  penjualan sayuran  segar  di  berbagai  retail  modern.  Masyarakat  saat  ini  cenderung  menyukai berbelanja  di  retail  modern  seperti hypermarket,  supermarket ,  maupun minimarket sehingga  tidak  heran  berbagai  jenis  retail  pun  sudah  menjangkau  ke  daerah-daerah, salah satunya yaitu Pulau Lombok.
Hingga tahun 2017 jumlah retail modern  yang dibangun sudah mencapai  234 unit (Bul, 2017). Beberapa diantaranya yaitu  Hero supermarket, MGM supermarket, Giant  Ekspress,  Giant  Extra,  Smart  Club,  Carrefour,  Indomaret,  Alfamart,  dan hadirnya jenis pasar modern hypermarket yaitu Hypermart Lombok Epicentrum Mall yang  menyediakan  beraneka  macam  produk  kebutuhan  sehari-hari  seperti
perlengkapan  rumah  tangga,  pakaian,  makanan  ringan,  alat  tulis,  gadget,  makanan beku, hingga produk segar seperti buah-buahan dan sayur-sayuran segar.
Dalam  membeli,  setiap  konsumen  memiliki  perilaku,  kebutuhan  dan  selera yang  berbeda.  Perilaku  konsumen  inilah  yang  mempengaruhi  seseorang  dalam mengambil keputusan, dalam mengambil keputusan seseorang akan melalui beberapa tahapan  terlebih  dahulu,  yaitu  tahap  pengenalan  masalah,  pencarian  informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian (Kotler, 2002).
Berdasarkan  uraian  tersebut  maka  perlu  dilakukan  peneliatan  mengenai “Analisis  Perilaku  Konsumen  Terhadap  Sayuran  Segar  di  Hypermart  Lombok Epicentrum  Mall  Kota  Mataram” ,  dengan  tujuan:  1)  Untuk  mengetahui  perilaku konsumen dalam membeli sayuran segar berdasarkan atribut sayuran segar, 2) Untuk mengetahui proses pengambilan keputusan konsumen dalam membeli sayuran segar.

## METODE PENELITIAN
Metode  yang  digunakan  adalah  metode  deskriptif  dan  pengumpulan  data dilakukan  dengan  teknik  survey  dan  wawancara.  Penelitian  ini  dilaksanakan  di Hypermart  Lombok  Epicentrum  Mall  Kota  Mataram.  Jumlah  sampel  sebanyak  5% dari  rata-rata  pengunjung  Hypermart  per  hari  yang  ditentukan  secara  “ Accidental Sampling” .  Perilaku  konsumen  dianalisis  menggunakan  multiatribut  fishbein  model TRA  dengan  2  variabel  yaitu  variabel  sikap  dan  norma  subyektif.  Untuk  mengukur keputusan  pembelian  menggunakan  analisis  deskriptif  dengan  variabel  pengenalan masalah,  pencarian  informasi,  evaluasi  alternatif,  keputusan  pembelian  dan  perilaku pasca pembelian.

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## Gambaran Umum Konsumen Sayuran Segar di Hypermart Lombok Epicentrum Mall Kota Mataram
Penelitian  terhadap  konsumen  sayuran  segar  dilakukan  pada  bulan  Desember 2017 mulai dari pukul 11.00 sampai dengan 21.00 konsumen sayuran segar terdiri dari perempuan  (87,67%)  dan  laki  laki  (12,33%)  dengan  rentang  usia  dari  20  hingga  60 tahun,  konsumen  sayuran  segar  berbelanja  berbagai  jenis  sayuran  karena  berbagai alasan, jawaban konsumen secara umum menyatakan bahwa kebersihan ( higenis ) dan kenyamanan  berbelanja  menjadi  alasan  konsumen  untuk  berbelanja  sayuran  segar  di Hypermart dengan persentase tertinggi sebesar 50,68%. Frekuensi pembelian sayuran konsumen  di  Hypermart  tertinggi  yaitu  dengan  jumlah  konsumen  26  orang  atau 35,62%  dengan  frekuensi  pembelian  sayuran  segar  sebanyak  seminggu  sekali. Pentingnya  sayuran  bagi  tubuh,  membuat  konsumen  selalu  membeli  sayuran  untuk memenuhi  kebutuhannya  sehari-hari,  dalam  sebulan  pengeluaran  konsumen  untuk
membeli sayuran segar beragam, tergantung kebutuhan konsumen akan sayuran segar itu  sendiri , konsumen  terbanyak  yaitu  19  orang  atau  26,03%  mengeluarkan Rp.200.000 per bulan untuk memenuhi kebutuhan sayurannya.

## Karakteristik Responden
Karakteristik  responden  dalam  penelitian  ini  meliputi  jenis  kelamin,  usia, status  pernikahan,  jumlah  anggota  keluarga,  pendidikan  terakhir,  pendapatan  per bulan, dan pekerjaan
Sumarwan (2004) menjelaskan bahwa sebaran usia konsumen dikelompokkan menjadi enam bagian berdasarkan skala usia yaitu remaja lanjut, dewasa awal, dewasa lanjut,  paruh  baya,  tua  dan  lanjut  usia.  Usia  responden  di  Hypermart  berkisar  antara konsumen  berusia  dewasa  (21-35  tahun)  dan  paruh  baya  (36-50  tahun)  yang  dimana konsumen dalam membeli sayuran segar sudah memiliki pertimbangan tertentu dalam mengambil keputusan dan mengerti tentang sayuran yang akan dipilih.
Status  pernikahan responden didominasi oleh konsumen  yang sudah menikah dengan persentase 82,19% status pernikahan mempengaruhi perilaku serta keputusan dalam belanja baik itu dalam hal kualitas, kuantitas dan jenis sayuran yang dibeli.
Jumlah  anggota  keluarga  mempengaruhi  perilaku  dan  proses  keputusan pembelian. Jumlah anggota keluarga terbanyak yaitu pada kisaran anggota keluarga 1- 4  orang  dengan  persentase  65,75%  dan  yang  terkecil  yaitu  dengan  jumlah  anggota keluarga ≥8 orang dengan persentase 1,37% hal ini menunjukkan rata-rata responden sayuran  segar  di  Hypermart  Lombok  Epicentrum  Mall  tergolong  keluarga  kecil.  Hal ini  mengacu  pada  pendapat  Suyono  (2003),  yaitu:  1)  Keluarga  kecil  (1-4  orang),  2) Keluarga sedang (5-7 orang), 3) Keluarga besar (≥8 orang)
Tingkat  pendidikan  terakhir  responden  didominasi  oleh  lulusan  perguaruan tinggi  (Strata  1  dan  Diploma)  yaitu  sebanyak  47  orang  atau  64,38%,  dan  yang terendah yaitu dengan tingkat pendidikan akhir pasca sarjana dengan jumlah 11 orang atau 15,07%.
Tingkat  pendapatan  konsumen  yang  membeli  sayuran  segar  di  pasar  modern Hypermart Lombok Epicentrum Mall adalah rata-rata pendapatan keluarga dalam satu bulan. Pendapatan perbulan konsumen didominasi oleh konsumen dengan pendapatan perbulan di atas Rp. 5.000.000 yaitu sebanyak 39 konsumen atau 53%.
Pekerjaan yang dilakukan oleh konsumen sangat mempengaruhi gaya hidupnya (Engel et  al, 1994).  pekerjaan  responden  sayuran  segar  didominasi  oleh  konsumen yang  bekerja  sebagai  wiraswasta  yakni  sebanyak  25  konsumen  atau  34,25%,  dan mayoritas kedua yaitu sebanyak 23 konsumen bekerja sebagai PNS.

## Perilaku Konsumen Terhadap Sayuran Segar di Hypermart Lombok Epicentrum Mall
Tabel 1. Hasil  Perhitungan  Perilaku  Konsumen  terhadap  sayuran  segar  di  Hypermart Lombok Epicentrum Mall, 2018
No Komponen Nilai  Interval Skor 1 Perilaku Konsumen 3  Netral 2 Sikap (Ab) 83,284  Netral  Keyakinan (bi) 3,76  Positif  Evaluasi (ei) 3,67  Positif 3 Norma Subjektif (SN) 24,221  Netral  Keyakinan Normatif ( NBj) 3,46  Positif  Motivasi Mengikuti (MCj) 3,49  Positif 4 Bobot Empiris  Bobot Empiris Sikap (W1) 0,52  Bobot Empiris Norma Subyektif (W2) 0,48
Sumber: Data Primer diolah, 2018
Berdasarkan  Tabel  1  menunjukkan  bahwa  secara  parsial  rata-rata  nilai keyakinan  dan  evaluasi  masing-masing  sebesar  3,76  dan  3,67  yang  keduanya  berada pada  interval  skor  positif,  secara  bersama-sama  menghasilkan  sikap  total  sebesar 83,284 yang berada pada interval skor netral. Begitu juga dengan perhitungan Norma Subyektif, secara parsial rata-rata nilai keyakinan normatif dan motivasi sebesar 3,46 dan  3,49  yang  berada  pada  interval  skor  positif,  secara  bersama-sama  menghasilkan norma subjektif sebesar 24,221 yang berada pada interval skor netral. Nilai pengaruh relatif  sikap  dan  pengaruh  relatif  norma  subyektif  yaitu  sebesar  0,52  dan  0,48  yang diperoleh  dari  perhitungan  bobot  empiris  GMAb  dan  GMSN  yang  menunjukkan bahwa  pembelian  konsumen  lebih  didominasi  oleh  diri  sendiri  dibandingkan  orang lain.  Selanjutnya  Perilaku  konsumen  bernilai  3  yang  berada  pada  interval  perilaku yang netral.

## Sikap  Konsumen  Terhadap  Sayuran  Segar  di  Hypermart  Lombok  Epicentrum Mall
Hasil penelitian menunjukkan sikap konsumen terhadap produk sayuran segar di hypermart Lombok Epicentrum Mall bernilai 83,24 dalam arti konsumen memiliki sikap netral terhadap sayuran segar di hypermart Lombok Epicentrum Mall didasarkan pada variabel keyakinan dan variabel evaluasi konsumen terhadap atribut yang diteliti secara keseluruhan.
Total  sikap  konsumen  diperoleh  dari  nilai  atribut-atribut  sayuran  segar  yang secara berturut-turut sebagai berikut:
1) Atribut  kemasan/ packaging merupakan  atribut  yang  memiliki  nilai  tertinggi dalam  penilaian  sikap  konsumen  untuk  membeli  sayuran  segar  di  hypermart dengan nilai sebesar 16,33 yang menunjukkan bahwa konsumen merasa kemasan sayuran segar yang dijual tergolong bagus dan merupakan  hal yang penting bagi konsumen.
2) Atribut  kebersihan  sayuran  bernilai  15,72  yang  menunjukkan  bahwa  konsumen sayuran segar menilai bahwa kebersihan sayuran yang dijual terjaga dan tidak ada kotoran yang menempel pada sayuran.
3) Atribut  kecerahan  warna  sayuran  bernilai  13,83  yang  dinilai  konsumen  baik, sehingga membuat konsumen tertarik untuk melihat-lihat di display toko.
4) Atribut  kesegaran  sayuran  dengan  nilai  13,68  yang  dinilai  konsumen  bahwa sayuran  yang  di  jual  tergolong  segar,  meskipun  terkadang  ada  beberapa  jenis sayuran yang dikatakan konsumen sudah layu karena sudah beberapa hari berada di display.
5) Atribut  harga  sayuran  dengan  nilai  12,83  yang  dinilai  konsumen  harga  sayuran yang  dijual  masih  terjangkau  dan  harga  yang  ditawarkan  sesuai  dengan  kualitas sayuran yang dijual.
6) Atribut  ketersediaan  sayuran  dengan  nilai  10,90  yang  merupakan  nilai  terendah dari  atribut  yang  lain,  konsumen  menyatakan  bahwa  pada  hari-hari  tertentu sayuran  yang  diinginkan  oleh  konsumen  tidak  tersedia,  sehingga  konsumen mencari jenis sayuran lain atau tidak jadi berbelanja sayuran.
Sikap  konsumen  akan  atribut  ini  membuat  konsumen  mengambil  keputusan atas kemauan sendiri tanpa ada pengaruh dari orang lain dalam hal ini adalah keluarga dan teman. Berikut hasil perhitungan variabel keyakinan dan evaluasi.

## Keyakinan Konsumen  Terhadap Atribut Sayuran Segar di Hypermart Lombok Epicentrum Mall
Berdasarkan  hasil  penelitian  total  rata-rata  keyakinan  secara  keseluruhan atribut-atribut  pada  sayuran  segar  yang  diteliti  bernilai  3,76  menunjukkan  nilai  yang berada  pada  interval  skor  positif.  Hal  ini  menunjukkan  bahwa  konsumen  memiliki keyakinan  yang  baik  terhadap  semua  atribut  sebelum  konsumen  membeli  produk tersebut.  Rata-rata  total  keyakinan  tersebut  diperoleh  dari  pernyataan  konsumen mengenai beberapa atribut sayuran yang ditanyakan sebagai berikut :
1) Harga  sayuran  terjangkau  dengan  rata-rata  3,62  yang  berada  pada  posisi  positif, hal  ini  menunjukkan  bahwa  konsumen  sayuran  meyakini  bahwa  harga  yang ditawarkan masih tergolong baik.
2) Kesegaran  sayuran  terjaga  dengan  rata-rata  3,75  yang  juga  berada  pada  posisi positif,  hal  ini  menunjukkan  bahwa  konsumen  meyakini  bahwa  sayuran  yang dijual  memiliki  kesegaran  yang terjaga serta kualitas  yang bagus karena sayuran dikemas dengan baik dan disimpan di tempat yang suhunya sudah diatur sehingga sayuran tetap terjaga kesegarannya.
3)    Kecerahan  warna  sayuran  baik  dengan  rata-rata  3,79,  yang  terletak  pada  posisi positif  yang  berarti  bahwa,  konsumen  meyakini  kecerahan  warna  sayuran  yang dijual baik dan menarik perhatian konsumen.
4) Kebersihan sayuran yang terjaga dengan rata-rata 4,0, nilai tersebut terletak pada kisaran  positif  yang  berarti  konsumen  meyakini  sayuran  yang  dijual  memiliki kebersihan  yang  terjaga  karena  didukung  dengan  fasilitas  yang  memadai, sehingga sayuran yang dijual tetap higenis.
5)    Ketersediaan  sayuran  yang  selalu  ada,  dengan  rata-rata  3,36  yang  berada  pada posisi  kisaran  netral  dengan  artian  konsumen  masih  memiliki  keyakinan  yang lumayan baik terhadap atribut tersebut, konsumen meyakini bahwa sayuran yang
akan  mereka  beli  tetap  tersedia,  karena  hypermart  selalu  menyediakan  sayuran dari pemasok-pemasok sayuran.
6)   Kemasan/ packaging sayuran segar yang bagus, dengan rata-rata 4,08 yang berada pada kisaran positif, dengan artian konsumen meyakini bahwa pasar modern pasti mengemas  produk-produk  yang  dijual  dengan  baik  agar  kualitas  produk  dapat terjaga.

## Evaluasi Konsumen Terhadap Sayuran Segar di Hypermart Lombok Epicentrum Mall
Berdasarkan  hasil  penelitian  diperoleh  informasi  bahwa  total  rata-rata evaluasi  secara  keseluruhan  atribut-atribut  pada  sayuran  segar  yang  diteliti  bernilai 3,67 menunjukkan nilai  yang berada pada interval  skor positif. Hal  ini menunjukkan bahwa  konsumen  memiliki  evaluasi  yang  baik  terhadap  semua  atribut  setelah konsumen  membeli  produk  tersebut.  Rata-rata  total  evaluasi  (ei)  tersebut  diperoleh dari  pernyataan  konsumen  mengenai  beberapa  atribut  sayuran  yang  ditanyakan sebagai berikut :
1) Atribut harga sayuran terjangkau dengan rata-rata sebesar 3,55 yang berada pada posisi positif, hal ini menunjukkan bahwa harga tergolong masih bisa dijangkau oleh konsumen, dan harga yang ditawarkan juga sesuai dengan kualitas sayuran yang dijual.
2) Kesegaran sayuran yang terjaga dengan rata-rata sebesar 3,64 yang berada pada posisi  positif.  Konsumen  menyatakan  bahwa  kesegaran  sayuran  yang  dijual bagus  dan  masih  sesuai  dengan  keyakinan  mereka,  kesegaran  sayuran  yang terjaga  penting  bagi  konsumen  karena  kesegaran  sayuran  akan  mempengaruhi rasa serta tekstur dari sayuran.
3) Atribut  kecerahan  warna  yang  baik  dengan  rata-rata  3,64  yang  berada  pada posisi  positif  yang  menunjukkan  bahwa  kecerahan  sayuran  yang  dijual  masih dinilai baik oleh konsumen. Kecerahan warna yang baik akan menarik perhatian konsumen untuk melihat-lihat ke display toko saat berjalan-jalan di Hypermart.
4) Atribut  selanjutnya  yaitu  kebersihan  sayuran  yang  terjaga  dengan  rata-rata sebesar  3,92  yang  berada  pada  posisi  positif.  Hal  ini  menunjukkan  bahwa kebersihan sayuran yang dijual dinilai baik oleh konsumen, kebersihan sayuran menunjukkan kualitas dari sayuran yang dijual.
5) Atribut ketersediaan sayuran yang selalu ada dengan rata-rata sebesar 3,25 yang berada pada posisi kisaran netral dengan artian nilai tersebut dianggap biasa saja oleh  konsumen.  Beberapa  konsmen  menyatakan  bahwa  sayuran  yang  dijual  di Hypermart  terkadang  tidak  tersedia  pada  hari-hari  tertentu  karena  persediaan yang sudah habis dan tidak langsung di stok.
6) Selanjutnya  atribut  sayuran  kemasan/ packaging yang  bagus  dengan  rata-rata 4,00  yang  berada  pada  kisaran  postif.  Hal  ini  menunjukan  bahwa  kemasan/ packaging yang bagus  membuat  konsumen tertarik untuk  melihat-lihat  terlebih dahulu  sayuran  di  display  toko.  Dengan  adanya  kemasan,  konsumen mempercayai  bahwa  sayuran  yang  dijual  terbebas  dari  kotoran  serta  memiliki kualitas yang tinggi.

## Norma  Subyektif  Konsumen  Terhadap  Sayuran  Segar  di  Hypermart  Lombok Epicentrum Mall
Norma  Subyektif  konsumen  bernilai  24,22  yang  berada  pada  interval  skor Netral  dalam  arti  referen  (teman  dan  keluarga)  biasa  saja  dalam  mempengaruhi konsumen  terhadap  pengambilan  keputusan.  Keputusan  pembelian  sayuran  segar didasarkan pada variabel keyakinan Normatif dan Variabel Motivasi sebagai pengaruh eksternal  selain  kemauan  dari  diri  responden.  Berikut  hasil  perhitungan  variabel Keyakinan Normatif dan Variabel Motivasi

## Keyakinan Normatif Konsumen
Keyakinan  normatif  konsumen  menunjukkan  hasil  yang  positif  baik  itu  dari keluarga dan teman, namun jika dilihat dari rata-rata norma subyektif tersebut, respon keluarga lebih baik dibandingkan dengan teman, dilihat dari rata-rata keluarga sebesar 3,53 lebih besar dibandingkan nilai dari teman, yaitu sebesar 3,40.

## Motivasi Konsumen
Motivasi konsumen menunjukkan hasil yang positif, baik itu teman maupun keluarga dalam  arti  konsumen mau mengikuti  anjuran  yang  ditawarkan oleh referen. Namun  jika  dilihat  dari  rata-rata  motivasi  tersebut.  responden  lebih  cenderung mengikuti  keinginan  keluarga  untuk  membeli  dibandingkan  teman-temannya  dilihat dari  rata-rata  nilai  keluarga  sebesar  3,58  lebih  besar  dibandingkan  nilai  referen  dari teman yaitu sebesar 3,41.

## Analisis  Perilaku  Konsumen  Terhadap  Sayuran  Segar  di  Hypermart  Lombok Epicentrum Mall
Berdasarkan  hasil  perhitungan  nilai  sikap,  norma  subyektif,  hingga perhitungan bobot empiris pengaruh relatif komponen maka perilaku konsumen sesuai dengan  TRA  ( The  Theory  of  Reasoned  Action) menunjukkan  bahwa  nilai  pengaruh relatif sikap lebih besar dari pengaruh relatif norma subyektif  yang berarti keputusan untuk  membeli  sayuran  segar  di  Hypermart  Lombok  Epicentrum  Mall  lebih  atas keinginan  sendiri  walaupun  pengaruh  eksternal  tetap  mempengaruhi  dalam  perilaku pembelian.  Perilaku  Konsumen  bernilai  3  yang  berada  pada  interval  skor  netral, sehingga  dapat  dikatakan  bahwa  konsumen  mempunyai  perilaku  pembelian  yang netral  atau  biasa  saja  untuk  berbelanja  sayuran  segar  di  Hypermart  Lombok Epicentrum Mall.

## Proses Pengambilan Keputusan Konsumen
Secara  rinci  konsumen  yang  membeli  sayuran  segar  di  Pasar  Modern Hypermart  Lombok  Epicentrum  Mall  menentukan  keputusan  pembelian  melewati beberapa  tahapan,  yaitu  tahapan  pengenalan  masalah,  pencarian  informasi,  evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian.

## 1. Pengenalan Masalah
Pada  tahap  pengenalan  masalah  persentase  tertinggi  sebesar  58,90%  yaitu karena adanya stimuli dari dalam diri konsumen untuk memenuhi kebutuhannya yaitu karena  persedian  sayuran  sudah  habis,  dan  pengenalan  masalah  tertinggi  selanjutnya dengan persentase sebesar 35,62% yaitu karena adanya stimuli dari luar dalam hal ini konsumen tertarik membeli saat melihat di display toko.

## 2. Pencarian Informasi
Tahapan  selanjutnya  yaitu  pencarian  informasi  mengenai  keberadaan  sayuran segar  yang  diinginkan  konsumen.  Pada  tahap  ini  konsumen  sayuran  segar  mendapat informasi  yaitu  dengan  mendatangi  Hypermart  secara  langsung  sebanyak  46 konsumen  atau  63,01%.  Hal  ini  dikarenakan  konsumen  tersebut  sering  berbelanja  di Hypermart  dan  melihat  penjualan  sayuran  segar  di  Hypermart.  Selain  pencarian informasi  dari  diri  sendiri,  untuk  bisa  menarik  perhatian  konsumen,  Hypermart membuat  promosi  penjualan  produk-produknya  yaitu  dengan  pembuatan  katalog, mengiklankan  di  koran,  serta  pemberian  discount  untuk  produk-produk  tertentu, pengaruh  dari  promosi  penjualan  menunjukkan  bahwa  43,84%  konsumen  menjawab promosi  berpengaruh  untuk  membuat  konsumen  tertarik  melihat-lihat  sayuran  segar yang dipromosikan.

## 3. Evaluasi Alternatif
Pada  tahap  evaluasi  alternatif  ini  pertimbangan  konsumen  yang  tertinggi sebanyak 18 konsumen atau 24,65%, yaitu karena ketersediaan sayuran di Hypermart yang  lengkap  sehingga  dapat  memenuhi  kebutuhan  konsumen  akan  sayuran.  Selain dari  faktor  evaluasi  alternatif  itu  sendiri,  terdapat  juga  konsumen  yang  melakukan pertimbangan  karena  faktor  pendukung  seperti  kenyamanan  berbelanja  dan  dekat dengan  tempat  tinggal,  persentase  responden  yang  mempertimbangkan  faktor pendukung  kenyamanan  berbelanja  yaitu  19  responden  atau  26,03%,  dan  faktor pendukung  karena  letak  Hypermart  yang  dekat  dengan  tempat  tinggal  dengan persentase 12,33% atau sebanyak 9 responden.

## 4. Keputusan Pembelian
Tahap  ini  merupakan  tahap  ketika  konsumen  benar-benar  membeli  produk. Berdasarkan  hasil  penelitian,  keputusan  pembelian  konsumen  sebagian  besar,  yaitu sebanyak  31  konsumen  atau  sebesar  38,35  %  memutuskan  untuk  membeli  sayuran segar  di  Hypermart  karena  kualitas  sayuran  yang  dijual  bagus.  Sama  seperti  pada tahap  evaluasi  alternatif,  pada  tahap  keputusan  pembelian  terdapat  konsumen  yang juga  mempertimbangkan  faktor  pendukung,  yaitu  kenyamanan  berbelanja  dan pelayanan  yang baik  dengan persentase sebesar 32,33% atau sebanyak 24 konsumen dan  juga  ada  konsumen  yang  hanya  mempertimbangkan  faktor  pendukung kenyamanan berbelanja saja yaitu dengan persentase sebesar 46,58% atau 34 orang.

## 5. Perilaku Pasca Pembelian
Tahapan ini merupakan tahap terakhir dari proses keputusan pembelian, tahap ini merupakan bagaimana kepuasan konsumen mengenai produk yang telah dibeli dan apakah  akan  melakukan  pengulangan  pembelanjaan  untuk  produk  tersebut  di  tempat yang  sama,  hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa  sebagian  besar  responden  merasa puas terhadap pembelian sayuran segar yang dilakukan, yaitu sebanyak 58 konsumen atau 79,45% sedangkan sebanyak 20,55% atau 15 konsumen lainnya merasa biasa saja terhadap  pembelian  yang  dilakukan.  Kepuasan  konsumen  ini  dikarenakan  oleh kepuasan total dari tahapan-tahapan yang telah dilalui oleh konsumen.
Meskipun terdapat responden yang mengatakan biasa saja terhadap pembelian yang  dilakukan,  namun  mereka  akan  tetap  berbelanja  sayuran  kembali  di  Hypermart
Lombok  Epicentrum  Mall,  hal  ini  dikarenakan  mereka  berbelanja  sayuran  yang terkadang tidak terdapat di pasar tradisional serta karena kualitas sayuran yang dijual dinilai baik oleh konsumen.

## KESIMPULAN DAN SARAN

## Kesimpulan
Disimpulkan : 1) Perilaku pembelian konsumen terhadap produk sayuran segar berada  pada  perilaku  yang  netral  atau  biasa  saja,  dilihat  dari  sikap  dan  norma subyektif  konsumen  yang  juga  berada  pada  interval  skor  netral  Perilaku  konsumen tersebut dipengaruhi oleh beberapa atribut yang secara berturut-turut sebagai berikut: kemasan/ packaging , kebersihan, kecerahan warna, kesegaran, harga dan ketersediaan sayuran.  2)  Proses  pengambilan  keputusan  pembelian  sayuran  segar  dimulai  dengan tahap  pengenalan  masalah,  yaitu  karena  persediaan  sayuran  sudah  habis,  informasi penjualan  sayuran  segar  didapatkan  konsumen  langsung  dari  Hypermart,  pada  tahap evaluasi  alternatif  konsumen  lebih  mempertimbangkan  ketersediaan  sayuran,  lalu pada  tahap  keputusan  pembelian,  konsumen  memutuskan  untuk  berbelanja  sayuran segar  di  Hypermart  karena  kualitas  sayuran  yang  bagus,  serta  pada  tahap  evaluasi alternatif  dan  tahap  keputusan  pembelian  konsumen  juga  mempertimbangkan  faktor pendukung yaitu karena kenyamanan berbelanja dan pelayanan yang baik. Pada tahap pasca  pembelian  sebagian  besar  konsumen  merasa  puas  terhadap  pembelian  produk sayuran  segar  yang  dilakukan  dan  akan  melakukan  pengulangan  pembelian  produk sayuran segar di Hypermart Lombok Epicentrum Mall.

## Saran
Disarankan:  1)  Pihak  Hypermart  Lombok  Epicentrum  Mall  melakukan perbaikan  pada  atribut  yang  dinilai  kinerjanya  masih  belum  sesuai  dengan  yang diharapkan  oleh  konsumen  yaitu  ketersediaan  sayuran.  Hypermart  harus meningkatkan  continuitas  persediaan  sayuran  dalam  rangka  melayani  permintaan konsumen. 2) Hypermart Lombok Epicentrum Mall lebih gencar dalam meningkatkan promosi  sayuran  segar  yang  dijual,  sehingga  pengunjung  tidak  hanya  datang  untuk melihat-lihat, tetapi juga datang untuk membeli.

## DAFTAR PUSTAKA
Bul. 2017, Maret 09. Penerbitan Izin Retail Modern Sebaiknya Diawasi Ketat . Suara NTB.  Diperoleh: http://www.suarantb.com/news/2017/03/09/26174/pener- bitan.  izin.retail.modern.sebaiknya.diawasi.ketat .  Diakses  pada  tanggal  07- Juni-2017.
Engel, James F, Roger D. Blackwell & Paul W. Miniard. 1994. Perilaku Konsumen. Jilid ke-1 dan 2 . Bina Rupa Aksara: Jakarta. Kotler, P. 2002. Manajemen Pemasaran. Edisi Milenium . PT Prehallindo: Jakarta. Sumarwan,  U.  2004. Perilaku  Konsumen:  Teori  dan  Penerapannya  dalam Pemasaran. Ghalia Indonesia: Bogor. Suyono,  H.  2003. Memotong  Rantai  Kemiskinan .  Yayasan  Dana  Sejahtera  Mandiri: Jakarta.