## EXPERIENTIAL MARKETING DAN LOYALITAS PADA SMARTPHONE

## Oleh
Yulfan A. Nurohman Dosen IAIN Surakarta

## Abstrak
Dalam beberapa tahun terakhir, ponsel telah berkembang yang pada awalnya hanya perangkat  komunikasi  interpersonal menjadi mesin multimedia  yang lebih kita kenal dengan sebutan ponsel pintar (Smartphone). Kompetisi diantara merek ponsel pintar (Smartphone), termasuk Samsung semakin meningkat. Untuk memenangkan kompetisi yang  dapat  dilakukan  dengan  cara  membentuk  loyalitas  merek  dan  loyalitas  merek dapat  dibangun  melalui  pemasaran  experiental.  Tujuan  dari  penelitian  ini  adalah mempelajari  bagaimana  pengaruh  pemasaran  experiental  terhadap  loyalitas smartphone  Samsung.  Penelitian  ini  dilakukan  di  area  Surakarta  dengan  155 responden.    Teknik  sampel  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  metode convenience  sampling  dan  untuk  menganalisa  data  menggunakan  metode  analisis Structural Equation Model (SEM). Hasil dari temuan ini akan memperjelas hubungan kausal  antara  variabel  yang  sedang  dikembangkan  dalam  model  penelitian  ini. Berdasarkan  analisis  data  diketahui  pemasaran  experiental  secara  signifikan  dapat mempengaruhi peningkatan loyalitas merek.
Kata  kunci: Sense,  Feel,  Think,  Act,  Relate, pemasaran experiental dan  loyalitas merek

## PENDAHULUAN
Evolusi  filsafat  manajemen  pemasaran  telah  maju  dari  konsep  produksi, konsep  produk,  konsep  penjualan,  konsep  pemasaran,  konsep  pemasaran  sosial  dan konsep  hubungan  pemasaran  menjadi  konsep  pemasaran  experiential.  Pemasaran experiential berasal  dari  konsep  pengalaman  ekonomi  diusulkan  oleh  Pine  dan Gilmore  (1998).  Menggunakan  perspektif  jangka  panjang,  Pine  dan  Gilmore  telah membedakan empat tahapan dalam perkembangan nilai ekonomi yang mengacu pada komoditas, barang, jasa dan pengalaman dan diungkapkan tahap pengalaman ekonomi yang  muncul.  Pine  dan  Gilmore  mengklaim  bahwa  sifat  persembahan  dan  atribut kunci kemajuan dari sepadan dan alami (komoditas) ke nyata dan standar (Barang) ke berwujud dan disesuaikan (Layanan) untuk diingat dan pribadi (pengalaman). Penjual-
pembeli  hubungan  juga  berkembang  dari  pedagang  pasar  (komoditas)  ke  produsen- friendly (Barang) ke penyedia-klien (layanan) untuk aktor-tamu (pengalaman). Seiring dengan  ini  perkembangan,  perusahaan  harus  menawarkan  kepada  pelanggan pengalaman  yang  mengesankan  aktif  dengan  cara  menggunakan  barang  sebagai  alat peraga dan jasa sebagai panggung (Pine dan Gilmore, 1998).
Lonjakan  penggunaan smartphone di  Indonesia  dan  apalagi  penggunaannya yang  besar  di  kalangan  mahasiwa  mendorong  pentingnya  memahami  penentu  yang menciptakan  ketergantungan  pada smartphone di  pasar  segmen  mahasiwa  dan membentuk kemauan orang-orang muda untuk membeli smartphone . Menurut Tien et al. (2009), konsumen dianggap tergantung pada smartphone ketika mereka melihat itu sebagai  kebutuhan  dan  memiliki  kecenderungan  yang  kuat  untuk  menggunakannya secara  terus  menerus,  merasa  terlibat  dan  enggan  untuk  terpisah.  Setelah  digunakan atau telah sangat  terlibat dengan smartphone berarti konsumen tidak hanya memiliki pengetahuan  pribadi  tentang  atribut  mereka  tetapi  juga  mengalami  pengetahuan pribadi  tentang  bagimana  cara  kerja  bagi  para  konsumen  dan  bagaimana  mereka memenuhi kebutuhan (Keaveney dan Parathasarathy, 2001).
Perusahaan  harus  mampu  memproduksi  dan  menawarkan  suatu  citra  dan kepuasan  tertentu  bagi  konsumen  dalam  lingkup  sosial  ekonomi  agar  tetap  terjaga keberadaan  perusahaan  dalam  memenuhi  pasar  sasaran  yang  diinginkan  serta  dapat mencapai  tujuan  yang  diharapkan  oleh  perusahaan.  Salah  satu  yang  membuat pelanggan  loyal  adalah  ketika  perusahaan  mampu  menyentuh  sisi  pengalaman pelanggan.  Konsep experiential ini  pertama  kali  dipopulerkan  oleh  Prof.  Bernd  H. Schmitt, menurut beliau ada lima elemen yang perlu diperhatikan dalam menarik dan merebut hati pelanggan, kelima elemen itu antara lain sense, feel, think, act dan relate.
Menurut  Schmitt  (1999)  dan  Li  (2008)  dimana experiential  marketing dibangun dalam 5 hal yang tercakup dalam Strategic Experiences Modules yaitu sense dipengaruhi  oleh sight,  sound,  taste dan  smell ; feel dipengaruhi  oleh emotion dan feeling ; think dipengaruhi  oleh convergent,  divergent,  surprise,  intriqu dan provovation ; act dipengaruhi oleh interaction , action dan life style ; relate dipengaruhi oleh self idealization , others dan culture.
Melalui konsep ini, perusahaan mencoba melibatkan konsumen melalui emosi, perasaan,  mendorong  mereka  untuk  berfikir,  melakukan  tindakan,  maupun  menjalin
komunitas.  Keberhasilan  perusahaan  akan  tertanam  lebih  dalam  di  hati  pelanggan menjadi  sebuah experiential .  Menurut  Macfarlane  (2008), experiential  marketing membawa emosi konsumen untuk menciptakan keputusan pembelian. Menurut Yue et al .,  (2007)  adanya  pengaruh  positif  antara experiential  marketing dan  loyalitas  pada merk dengan melalui aspek-aspek experiential marketing diantaranya sense, feel, think, act dan relate .
Untuk menjawab permasalahan di atas maka perlu dilakukan penelitian tentang experiential marketing terhadap pada loyalitas merek . Sehingga pertanyaan penelitian yang diajukan adalah Apakah aspek-aspek experiential marketing (sense, feel, think, act dan relate) berpengaruh positif terhadap loyalitas merek telepon seluler Samsung.

## METODE PENELITIAN
Penelitian  ini  dilakukan  di  kota  Surakarta  dengan  waktu  penelitian  dimulai bulan  November  2015  sampai  Juli  2016.  Sampel  adalah  bagian  dari  populasi  yang menjadi  subyek  sesungguhnya  dalam  penelitian.  Penentuan  sampel  dilakukan  untuk menjelaskan  hal-hal  yang  berkaitan  dengan  jumlah  populasi,  jumlah  sampel  yang diambil,  metode  pengambilan,  lokasi  sampel  dan  responden  yang  akan  dimintai keterangan atas data. Maka dalam penelitian ini menggunakan 155 responden. Teknik yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah convenience  sampling ( non  probability sampling )  yaitu sebuah teknik  pengambilan sampel  yang kriterianya telah ditetapkan sebelumnya.  Untuk  memperoleh  data  yang  relevan  terhadap  penelitian  ini,  maka penulis menggunakan teknik pengumpulan data teknik lapangan yang dilakukan untuk memperoleh  data  primer  sebagai  bahan  penyusunan  penelitian.  Teknik  pengambilan data  meliputi  metode  dan  instrumen  pengumpulan  data.  Sedangkan  instrumen merupakan  alat  bantu  yang  dipilih  dan  digunakan  oleh  peneliti  dalam  kegiatannya mengumpulkan  agar  kegiatan  tersebut  menjadi  sistematis  dan  dapat  dipermudah (Arikunto, 1995).

## Definisi Operasional
Definisi  operasional  variabel  merupakan  penjabaran  akan  definisi  variabel pada  penelitian  ini.  Selanjutnya  definisi  operasional  merupakan  gambaran  dari pengukuran atas variabel yang dikembangkan pada penelitian ini.
a. Sense
Sense adalah  pengalaman  terhadap  kelima  indera  manusia  (pendengaran, penciuman, sentuhan dan pengecapan).
X 1 ( Sight ) : Pengalaman dari produk yang dapat dirasakan melalui indera penglihatan
X 2 ( Sound ) : Pengalaman dari produk yang dapat dirasakan melalui indera pendengaran
X 3 ( Touch )  : Pengalaman dari produk yang dapat dirasakan melalui indera sentuhan
b. Feel
Feel merupakan  sebuah  pengalaman  melalui  perasaan,  emosi  dan  suasana hati..
X 4 (Feeling) :  Pengalaman  melalui  perasaan  dengan  rangsangan spesifik dan sifatnya kuat
X 5 ( Emotion ) : Pengalaman yang dihasilkan oleh emosi
X 6 ( Mood ) :    Pengalaman  karena  suasana  hati  atau  perasaan  yang tidak
c. Think
Think adalah  Pengalaman  dengan  mendorong  pelanggan  terlibat  dalam pemikiran seksama dan kreatif. .
X 7 ( Convergent )  : Proses mempersempit fokus seseorang pada beberapa ide atau gagasan manjadi sebuah
X 8 ( Divergent )  :  Pemikiran  yang  memberikan  pikiran  seseorang  yang bergerak kemana-mana secara simultan
X 9 ( Surprisse ) :  Memberikan  kejutan  atau  sesuatu  lebih  dari  yang dijanjikan
X 10 ( Intrique ) :  Memberikan  pengalaman  lebih  dari  kejutan  dimana merupakan filosofis dasar dari produk
X 11 ( Provocation )  :  Menciptakan  pengalaman  dengan  menggunakan provokasi
d. Act
Menciptakan  pengalaman  yang  berkaitan  dengan  perilaku,  fisik  dan  gaya hidup jangka panjang.
X 12 ( Interaction ) : Berhubungan dengan yang lainnya karena berkaitan erat dengan  perilaku  tubuh  dan  perilaku  sosial  dari  kegiatan orang yang melakukan interaksi kuat
X 13 ( Action ) : Aksi yang merupakan bagian dari produk atau dilakukan oleh produk
X 14 ( Lifestyle ) :  Pengalaman  yang  ditimbulkan  oleh  gaya  hidup  yang melekat pada produk
e. Relate
Menghubungkan  diri  pribadi  seseorang  pada  konteks  sosial  budaya  yang kemudian menciptakan identitas sosial.
X 15 ( Self-Idealization )  : Idealisasi diri dari seseorang terhadap produk X 16 ( Others ) :  Kerjasama  dengan  perusahaan  lain  atau  karena fitur didalamnya X 17 (Culture) : Pengalaman karena mempunyai gengsi
f. Experiential Marketing
Dimensi variabel Experiential Marketing merupakan adaptasi dari penelitian Wunderman  (2003).  Indikatornya  adalah Performance,  Treatment dan Community.
X 18 ( Performance ) :  Produk  mempunyai  tampilan  yang  lebih  baik daripada pesaing
X 19 ( Treatment ) : Interaksi produk dengan konsumen
X 20 ( Community ) : Produk dikenal masyarakat
g. Loyalitas Merek
Berdasarkan pengembangan dari Hamzah (2007) dan Maulani (2009), maka dimensi  loyalitas  merek  terbentuk  dari  tiga  indikator  yaitu retention, referrals dan related sales . .
X 21 ( Retention ) : Selalu diingat
X 22 ( Referrals ) : Merekomendasikan ke orang lain
X 23 ( Related Sales ) : Melakukan pembelian ulang

## ANALISIS DATA
Pengujian validitas item-item pertanyaan dalam kuesioner bertujuan mengetahui apakah  item-item  tersebut  benar-benar  mengukur  konsep-konsep  yang  dimaksud dalam  penelitian  ini  dengan  tepat.  Butir-butir  pengukuran  yang  digunakan  dalam penelitian  ini  dan  dipandukan  dengan  penjabaran  atas  definisi  teoritis  dari  variabel yang  digunakan  dalam  penelitian  ini.  Dikarenakan  syarat  untuk  dapat  menganalisis model dengan SEM, indikator masing-masing konstruk harus memiliki loading factor yang  signifikan  terhadap  konstruk  yang  diukur  maka  dalam  penelitian  ini  pengujian validitas  instrument  yang  digunakan  adalah Confirmatory  Factor  Analisys (CFA) dengan  bantuan SPSS  FOR  WINDOWS .  Dimana  setiap  item  pertayaan  harus mempunyai factor loading yang lebih dari 0,40 (Hair et al., 1998:111).
Uji  reliabilitas  adalah  untuk  melihat  apakah  rangkaian  kuesioner  yang dipergunakan  untuk  mengukur  suatu  konstruk  tidak  mempunyai  kecenderungan tertentu. Nilai yang lazim dipakai adalah 0,6. Perhitungan dengan SPSS sama dengan perhitungan  validitas  dengan Corrected  Item  to  Total  Correlation .  Nilai yang  dilihat adalah Alpha, pada bagian kiri bawah.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Dalam penelitian ini akan digunakan uji validitas dengan Confirmatory Factor Analysis dengan  bantuan software  SPSS  for  windows versi  15,  di  mana  setiap  item pertanyaan  harus  mempunyai factor  loading >  0,40.  Berdasarkan  hasil  pengujian validitas  diperoleh  hasil  bahwa  terdapat  dua  item  yang  memiliki  nilai  loading  faktor tidak  mengelompok  pada  kelompoknya  yaitu sense 3,  dan experiential  marketing 2, hal ini mengindikasikan bahwa kedua item tersebut tidak valid dan harus didrop atau dibuang (reduksi).
Hasil  pengujian  reliabilitas  variabel,  dengan  menggunakan  bantuan Software SPSS  For  Windows  versi  15 ,  didapatkan  nilai Cronbach  Alpha dari  masing-masing variabel pada sampel besar sebagai berikut:
Tabel Hasil Uji Reliabilitas Variabel Cronbach’s Alpha Keterangan Sense 0,655 Reliabel Feel 0,627 Reliabel Think 0,708 Reliabel Act 0,649 Reliabel Relate 0,663 Reliabel EM ( Experiental Marketing ) 0,604 Reliabel Loyalitas Merek 0,698 Reliabel
Sumber : Data primer yang diolah oleh peneliti (2011)
Berdasarkan hasil pengujian reliabilitas pada tabel di atas diperoleh hasil dari ketujuh  variabel  yang  diteliti,  yaitu sense , feel , think , act , relate , Experiental Marketing, dan brand loyalty (loyalitas merek) memiliki nilai cronbach alpha > 0,60, yang berarti bahwa intrumen yang diteliti untuk mengungkap ketujuh variabel tersebut dinyatakan  layak  dijadikan  instrumen  dalam  penelitian  ini  atau  dikatakan  reliabel (handal).
Jumlah responden dalam penelitian ini adalah sebanyak 155 responden. Jumlah sampel  tersebut  merupakan  responden  yang  memenuhi  syarat  dalam  menjawab kuesioner yang diberikan. Syarat yang harus dipenuhi selain kecukupan sampel dalam mengunakan  analisis  SEM  yaitu  normalitas  data.  Berdasarkan  hasil  pengujian normalitas diketahui  secara univariate untuk nilai-nilai dalam C.R skewness , dan C.R kurtosis ,  tidak  terdapat  item  yang  memiliki  nilai  diatas  ±  2,58  yang  berarti  bahwa secara univariate memiliki  sebaran  data  normal.  Nilai  yang  tertera  di  pojok  kanan bawah  pada  tabel  di  atas  menandakan  bahwa  data  terdistribusi  normal  secara multivariate dengan nilai C.R kurtosis 2,112 < 2,58. Dikarenakan secara multivariate dan univariate data  terdistribusikan  normal,  maka  pengujian  outlier  tidak  perlu dilakukan. Akan tetapi untuk melengkapi hasil pengujian maka dalam penelitian akan disertakan/ dibahas hasil pengujian outlier selanjutnya.

## Tabel Hasil Pengujian Outlier
Observation number Mahalanobis d- squared p1  p2 83 33.654  .029 .989 140 31.519  .049 .996 3 31.429  .050 .985 40 31.125  .054 .969 . . .

## Sumber: data primer diolah, 2011
Berdasarkan hasil pada tabel di atas dapat diketahui terdapat indikasi 2 nilai observasi yang mengindikasikan mengalami outlier karena nilai p1 < 0,05, sedangkan  dari  2  nilai  observasi  tersebut  memiliki  nilai  p2  >  0,05.  Sehingga dapat  disimpulkan bahwa 2 nilai  observasi  yang  mengindikasikan mengalami masalah outlier tersebut masih dapat diterima (tidak terdapat outliers ).
Dalam analisis SEM tidak ada alat uji statistik tunggal untuk mengukur atau menguji hipotesis mengenai model (Hair et al., 1995; Joreskog & Sorbom, 1989;  Long,  1983;  Tabachnick  &  Fidell,  1996  dalam  Ferdinand,  2005). Umumnya  terhadap  berbagai  jenis  fit  index  yang  digunakan  untuk  mengukur derajat  kesesuaian  antara  model  yang  dihipotesiskan  dengan  data  yang disajikan.  Berikut  ini  adalah  hasil  pengujian  indeks  kesesuaian  dan cut-off value nya untuk digunakan dalam menguji apakah sebuah model dapat diterima atau ditolak.
Berdasarkan  hasil  pengujian  dengan  menggunakan  program  AMOS  16 diperoleh hasil goodness of fit sebagai berikut:
Tabel Evaluasi Goodness-of-Fit Indices Indeks Model goodness of fit Cut-off Value Hasil Model Kesimpulan Chi Square Diharapkan kecil 259,298 Tidak Fit Probabilitas  Chi Square (p) > 0,05 0,000 CMIN/DF < 2,00-3,00 1,581 Fit Adjusted goodness of fit index (AGFI) > 0,90 0,785 Tidak Fit Comparative fit index (CFI) > 0,95 0,835 Tidak Fit Tucker-Lewis Index (TLI) > 0,95 0,809 Tidak Fit Root mean square error approximation (RMSEA) < 0,08 0,061 Fit
Sumber: data primer diolah, 2011
Tabel  di  atas  menunjukkan  ringkasan  hasil  yang  diperoleh  dalam  kajian  dan nilai yang direkomendasikan untuk mengukur fit-nya model. Seperti yang ditunjukkan dalam  tabel  di  atas,  sebagai  syarat  utama  model  ML  ( maximum  likelihood )  adalah nilai chi-square diharapkan  kecil  atau  nilai  probabilitas chi-square >  0,05,  apabila tidak  fit  atau  tidak  terpenuhi  (nilai goodness  of  fit yang  tidak  fit),  maka  langkah selanjutnya model harus dimodifikasi untuk memperoleh hasil goodness of fit menjadi lebih baik atau terpenuhi.
Dikarenakan  sebelumnya  model  dinyatakan  tidak  fit  maka  modifikasi  model harus  dilakukan  dengan  cara  mengkorelasikan  nilai measurement  error indikator melalui  “ modification  indices ”nya.  Adapun  hasil  modifikasi  model  selengkapnya adalah sebagai berikut:
Hasil  selengkapnya  dari  modifikasi  model  struktural  pada  gambar  di  atas akan diuraikan oleh tabel sebagai berikut:
Tabel Evaluasi Goodness-of-Fit Indices setelah Modifikasi Indeks Model Goodness of Fit Cut-off Value Hasil Model Kesimpulan Chi Square Diharapkan kecil 168,093 Fit Probabilitas  Chi Square (p) > 0,05 0,136 CMIN/DF < 2,00 1,128 Fit Adjusted goodness of fit index (AGFI) > 0,90 0,833 Marginal Comparative fit index (CFI) > 0,95 0,967 Fit Tucker-Lewis Index (TLI) > 0,95 0,958 Fit Root mean square error approximation (RMSEA) < 0,08 0,029 Fit
Sumber: data primer diolah, 2011
.36 Sense se1 .10 e1 1.00 1 se2 .36 e2 .57 1 .16 Feel fe1 .30 e4 fe2 .19 e5 fe3 .44 e6 1.00 1 1.32 1 .71 1 .26 Act ac1 .40 e12 ac2 .40 e13 ac3 .42 e14 1.00 1 .95 1 .82 1 .16 Relate re1 .42 e15 re2 .38 e16 re3 .34 e17 1.00 1 1.25 1 1.14 1 .21 Think th5 .39 e11 th3 .28 e9 1 1.07 1 Experiential Marketing em1 .37 e18 em3 .40 e20 1.001.44 1 Loyalitas Merek lo1 .29 e21 lo2 .32 e22 lo3 .37 e23
1.00 1 1.00 1 .86 1 th2 .33 e8 .79 1 th1 .28 e7 1 .07 .16 .01 .17 1.79 1.00 .96 .00 z1 1 .14 z2 1
GOODNESS OF FIT: Chi-Square=168.093 Probability=.136
df=149 Cmin/df=1.128
GFI=.882 AGFI=.833 TLI=.958 CFI=.967 RMSEA=.029 .30 1 Gambar Model Struktural setelah Dimodifikasi Model .13 .08 .14 .06 .07 .10 .08 -.09 .12 .10 .03 .04 .06 .09 .08
Gambar Model Struktural (SEM) dengan Modifikasi Model
Tabel  di  atas  menunjukkan  ringkasan  hasil  yang  diperoleh  dalam  kajian  dan nilai yang direkomendasikan untuk mengukur fit-nya model. Seperti yang ditunjukkan dalam  tabel  di  atas,  nilai  chi-square  harus  fit  (nilai  probabilitas  >  0,05)  terpenuhi dengan  nilai  probabilitas  sebesar  0,136  >  0,05,  dan  diiringi  pengukuran  fit  model lainnya  yang  telah  dinyatakan  fit.  Secara overall atau  keseluruhan  dari  enam pengukuran goodness  of  fit model  dinyatakan  fit  (lima  pengukuran  fit,  hanya  satu pengukuran yang marginal).
Hanya satu kriteria yang marginal yaitu adjusted goodnees-of-fit index (AGFI) sedikit lebih kecil dari nilai yang direkomendasikan. Namun, mengikut Salisbury et al . (2001), Cheng, 2001; Hu, dkk (1999), dan Segars & Grover (1993) dalam Ma’ruf et. al  (2002)  merekomendasikan  AGFI  minimum  0,80.  Dengan  demikian,  secara overall model yang dikembangkan adalah fit dengan data.
Analisis kausalitas dilakukan guna mengetahui hubungan antar variabel.  Pada penelitian  ini  diharapkan  dengan  adanya  pengujian  kausalitas  dapat  mengetahui pengaruh yang terjadi antara variabel eksogen dengan variabel endogen.
Keterangan:
* : Berpengaruh pada level signifikansi 0,05 (5%)
Adapun  hasil  selengkapnya  dari  tiap  hubungan  akan  diuraikan  pada  tabel sebagai berikut:
Garis hubungan antar variabel memiliki pengaruh yang signifikan Garis hubungan antar variabel memiliki pengaruh yang tidak signifikan
Gambar   : Hubungan Kausalitas antar Variabel Relate  (ξ 5 ) Think (ξ 3 ) Feel (ξ 2 ) Loyalitas Merek (η 2 ) Sense (ξ 1 ) 0,161 0,167* 0,011 EM (η 1 ) 0,071 Act (ξ 4 ) 0,304*
1,786*

## Tabel Hasil Pengujian Hipotesis
Hubungan Variabel Estimate  S.E. C.R. P Experiential_Marketing <--- Sense .071 .074 .963 .335 Experiential_Marketing <--- Feel .161 .084 1.923  .054 Experiential_Marketing <--- Act .011 .051 .215  .830 Experiential_Marketing <--- Think .167 .079 2.108  .035 Experiential_Marketing <--- Relate .304 .128 2.368  .018 Loyalitas_Merek <--- Experiential_ Marketing 1.786 .747 2.393  .017

## Sumber: data primer diolah, 2011
Berdasarkan  hasil  pengujian  kausalitas  yang  terangkum  pada  tabel  di  atas diperoleh hasil bahwa sense tidak berpengaruh signifikan positif terhadap experiential marketing dengan perolehan nilai C.R sebesar 0,963, nilai estimate sebesar 0,071, dan nilai probabilitas sebesar 0,335 > 0,05 (pada level signifikansi 5%).
Berdasarkan  hasil  pengujian  kausalitas  yang  terangkum  pada  tabel  di  atas diperoleh  hasil  bahwa feel tidak  berpengaruh  signifikan  positif  terhadap experiential marketing dengan perolehan nilai C.R sebesar 1,923, nilai estimate sebesar 0,161, dan nilai probabilitas sebesar 0,054 > 0,05 (pada level signifikansi 5%).
Berdasarkan  hasil  pengujian  kausalitas  yang  terangkum  pada  tabel  di  atas diperoleh  hasil  bahwa act tidak  berpengaruh  signifikan  terhadap experiential marketing dengan perolehan nilai C.R sebesar 0,215, nilai estimate sebesar 0,011, dan nilai probabilitas sebesar 0,830 > 0,05.
Berdasarkan  hasil  pengujian  kausalitas  yang  terangkum  pada  tabel  di  atas diperoleh  hasil  bahwa think berpengaruh  signifikan  positif  terhadap experiential marketing dengan perolehan nilai C.R sebesar 2,108, nilai estimate sebesar 0,167, dan nilai probabilitas sebesar 0,035 (*) < 0,05 (pada level signifikansi 5%).
Berdasarkan  hasil  pengujian  kausalitas  yang  terangkum  pada  tabel  di  atas diperoleh  hasil  bahwa relate berpengaruh  signifikan  terhadap experiential  marketing dengan  perolehan  nilai  C.R  sebesar  2,368,  nilai  estimate  sebesar  0,304,  dan  nilai probabilitas sebesar 0,018 (*) < 0,05 (pada level signifikansi 5%).
Berdasarkan  hasil  pengujian  kausalitas  yang  terangkum  pada  tabel  di  atas diperoleh hasil bahwa experiential  marketing berpengaruh signifikan positif terhadap
loyalitas  merek dengan  perolehan  nilai  C.R  sebesar  2,393,  nilai  estimate  sebesar 1,786, dan nilai probabilitas sebesar 0,017 (*) < 0,05 (pada level signifikansi 5%).
1. Analisis Direct Effect, dan Indirect Effect
Analisis  ini  digunakan  untuk  mengetahui  kekuatan  pengaruh  antara  konstruk baik langsung, maupun tidak langsung. Efek langsung ( direct effect ) tidak lain adalah koefisien  dari  semua  garis  koefisien  dengan  anak  panah  satu  ujung.  Efek  tidak langsung  adalah  efek  yang  muncul  melalui  sebuah  variabel  antara.  Hasil  pengujian model  di  atas  menunjukkan  efek  langsung,  dan  efek  tidak  langsung  yang  akan diuraikan dalam tabel-tabel berikut ini:
Tabel Direct Effect Variabel Think Relate  Act  Feel  Sense Experiential_ Marketing Loyalitas_ Merek Experiential_Marketing  .167  .304  .011  .161  .071 .000 .000 Loyalitas_Merek .000  .000  .000  .000  .000 1.786 .000 Sumber: data primer diolah, 2011
Tabel  di  atas  menunjukkan  bahwa  terdapat  efek  langsung  dari think terhadap experiential marketing sebesar 0,167;  efek langsung dari relate terhadap experiential marketing sebesar  0,304;  efek  langsung  dari act terhadap experiential  marketing sebesar 0,011; efek langsung dari feel terhadap experiential marketing sebesar 0,161; efek  langsung  dari sense terhadap experiential  marketing sebesar  0,071;  dan  efek langsung dari experiential marketing terhadap loyalitas merek sebesar 1,786.
Berikut ini akan disajikan hasil pengujian efek tidak langsung antar variabel:
Tabel Indirect Effect Variabel Think Relate  Act  Feel Sense Experiential_ Marketing Loyalitas_ Merek Experiential_Marketing  .000 .000  .000  .000  .000 .000 .000 Loyalitas_Merek .298 .543  .019  .288  .127 .000 .000
Sumber: data primer diolah, 2011
Tabel  di  atas  menunjukkan  bahwa  terdapat  efek  tidak  langsung  dari think terhadap  loyalitas  merek sebesar  0,298;  efek  tidak  langsung  dari relate terhadap loyalitas  merek  sebesar  0,543;  efek  tidak  langsung  dari act terhadap  loyalitas  merek sebesar  0,019;  efek  tidak  langsung  dari feel terhadap  loyalitas  merek  sebesar  0,288; dan efek tidak langsung dari sense terhadap loyalitas merek sebesar 0,127.

## KESIMPULAN
Dari hasil pengujian hipotesis dan pembahasan dalam penelitian ini, dapat diambil beberapa kesimpulan antara lain sebagai berikut:
1. Hubungan think dan relate berpengaruh  singnifikan  terhadap experiential marketing (p < 0,05). Hipotesis ketiga dan kelima dalam penelitian ini terbukti.
2. Hipotesis pertama, kedua, dan keempat dalam penelitian ini tidak terbukti. Hal tersebut  dapat  diketahui  berdasarkan  hasil  pengujian  hipotesis  (kausalitas) dimana  hubungan  ketiga  variabel  ( sense , feel ,  dan act )  terhadap experiential marketing tidak berpengaruh signifikan positif (p > 0,05).
3. Hipotesis keenam dalam penelitian ini terbukti bahwa, experiential marketing dapat  berpengaruh  signifikan  terhadap  peningkatan  loyalitas  merek.  Hal tersebut dapat dilihat berdasarkan hasil pengujian dimana nilai probabilitas (p) < 0,05.
Saran-saran  untuk  penelitian  selanjutnya  adalah  fokus  penelitian  harus diperlebar  dengan  menambah  variabel  –variabel  lain  seperti  kepuasan  pelanggan, kualitas  layanan    dan  loyalitas  pelanggan  sehingga  tercipta  model  yang  lebih komprehensif.  Selain  itu  penambahan  objek  penelitian  dengan  tidak  hanya menggunakan  satu  merek  yang  diteliti  sehingga  dapat  membuat  hasil  penelitian  di bidang experiential marketing lebih bisa digeneralisir.
Bagi  pihak  Samsung,  saran  yang  dapat  diberikan  adalah  mereka  hendaknya lebih  memperhatikan  faktor-faktor  yang  dapat  berpengaruh  terhadap  peningkatan experiential  marketing sehingga  dapat  lebih  meningkatkan  loyalitas  merek  Samsung pada masyarakat Surakarta.

## DAFTAR PUSTAKA
Amir,  Hamzah,  2007.  “Analisis  Experiential  Marketing,  Emotional  Branding  dan Trust  terhadap  Loyalitas  Merek  Mentari”  Usahawan  No.  06,  Tahun  XXXVI
Juni p. 22-8
Arikunto,  Suharsimi,  1996, Prosedur  Penelitian  Suatu  Pendekatan  Praktis, Edisi Revisi Enam, Cetakan Ketigabelas, Jakarta :Rineka Cipta
Hadi, Sutrisno, 1997. Metodologi Research; Jilid I, Yogyakarta, Penerbit. Andi Offset.
Hair, Joseph F., Ralph E. Anderson, Ronald  L Tatham, and William C. Black, 1995.
“Multivariate Data Analysis”, 5th ed.Upper Saddle River, NJ: Prentice hall
Li,  Chuen  Ye,  “A  Discussion  of  Applying  Experiential  Marketing  to  Leisure Agriculture  with  AHP”  Journal  of  American  Academy  of  Bussiness Cambridge, Mar 2008: 13, 1 ABI/INFORM Globalpg. 98
Ma’ruf, Jasman J., Ramayah, T., and Mohamed, Osman. 2002. Pengembangan Model Pengukuran untuk Memprediksi  Perilaku Niat  Menggunakan Media  Internet: Suatu  Pendekatan  Structural  Equation  Model. The  proceedings  of  The International  Seminar,  Indonesia-Malaysia,  “The  Role  of  Harmonization  of Economics  and  Business  Discipline  in  Global  Competitiveness,  Banda  Aceh, Indonesia 14-15 th October 2002 .
Macfarlane  B.,  1998,  Refugees,  nomads  and  tourists:  an  anatomy  of  business  and management  lecturers  in  Higher  Education,  Journal  of  European  Business Education, 7(2) 37-44
Mira,  Maulani,  2009.  “Anteseden  Experiential  Marketing  dan  Konsekuensinya  pada Customers  Brand  Loyality  Motor  Yamaha  dikota  Semarang”  Universitas Diponegoro Semarang
Pine, B. J., II, & Gilmore, J. H. (1998). Welcome to the experience economy. Harvard Business Review, 76(4), 97-105.
Schmitt, Bernd, 1999, Experiential Marketing. The Free Press New York
Sekaran, Uma. 2006. “Research Methods For Bussiness”. Jakarta: Salemba Empat.