Jurnal Manajemen dan Pemasaran Jasa Vol. 12 No. 1 Maret 2019 : 51-64 ISSN 2442 - 9732 (Online)
Doi: http://dx.doi.org/10.25105/jmpj.v12i1.3149
ISSN 0216 - 3780 (Print)

## CITRA PERUSAHAAN SEBAGAI VARIABEL PEMODERASI PENGARUH LAYANAN TERHADAP KEPUASAN PASIEN DAN NIAT BERALIH

## Muhammad Zakiy
Fakultas Agama Islam, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta zakiy_ishak@yahoo.com

## Abstract
This study aims to see the effect of service quality from 3 PKU Muhammadiyah Hospital in Jogja, Sleman and Bantul  on customer satisfaction and customer  switching intention which is moderated by the company's image. This study uses Moderated Regression Analysis (MRA), with a total sample of 111 customers/patients at  the Muhammadiyah Yogyakarta Hospital. The data was collected online and offline by purposive sampling technique. This study proves that service quality is the main predictor in increasing customer satisfaction of PKU Muhammadiyah Yogyakarta hospital. However, the test results explain that the company's image is not able to moderate the influence of service quality on the customer satisfaction and switching intention. The results of this study also provide theoretical and practical contributions related to theoretical, methodological and practical issues.
Keywords: service quality; corporate image
Article History:   Received 16 Aug 2018 Revised 7 Feb 2019 Accepted 4 Mar 2019

## PENDAHULUAN
Muhammadiyah sebagai salah satu gerakan Islam, yang berfokus pada pendidikan dan kesehatan,  sudah menjadi fenomena yang sering terlihat di masyarakat Indonesia, seperti yang dikatakan oleh Ediyono (2017) bahwa Islam harus terintegrasi ke dalam kehidupan sosial masyarakat.  Tercatat hingga tahun 2016, Muhammadiyah telah memiliki lebih dari 10.000 amal usaha, yang terdiri dari TK, SD/ MI, SMP/ MTs, SLTA, SMK dan pendidikan tinggi yang berada  di  berbagai pelosok negeri. Kesuksesan  ini tidak lepas dari perjuangan pendiri, pimpinan dan anggota Muhammadiyah yang memiliki komitmen tinggi terhadap organisasi, sehingga dapat menciptakan kinerja SDM yang tinggi. Melihat organisasi Muhammadiyah yang bergerak dalam bidang sosial keagamaan, organisasi ini telah mendirikan banyak amal usaha  yang  dapat ditemukan di lingkungan masyarakat, bahkan di pelosok-pelosok desa berdiri sekolah-sekolah dan Rumah Sakit Muhammadiyah (Muhammadiyah.or.id)
Sejak berdiri pada tahun 1912, Muhammadiyah telah banyak memberi kontribusi positif bagi bangsa Indonesia. Perjalanan panjang yang dilalui oleh gerakan ini tidaklah mudah, banyak terdapat konflik dan gesekan terutama menyangkut amal usaha yang menjadikan tidak produktif dan berkurangnya komitmen anggota pada perserikatan  (Nashir, 2015). Namun, konflik dan gesekan tersebut dapat dikendalikan dengan baik. Hal ini dapat dilihat
52   Jurnal Manajemen dan Pemasaran Jasa
dari bertambahnya anggota organisasi dan amal usaha dari tahun ke tahun yang dimiliki oleh Muhammadiyah.  Dengan banyaknya  unit bisnis  yang bergerak di  bidang pendidikan dan kesehatan, Muhammadiyah seharusnya dijadikan role model oleh organisasi lain dalam hal manajemen dan penanganan konflik.
Salah satu amal usaha dari Muhammadiyah yang dianggap cukup sukses adalah rumah sakit yang tersebar di setiap  provinsi  yang ada  di Indonesia. Hampir di seluruh kabupaten/  kota di  Indonesia dapat ditemukan rumah sakit yang dinaungi oleh Muhammadiyah. Tercatat hingga tahun 2016, terdapat sekitar 457 rumah sakit yang dinaungi oleh Muhammadiyah (Muhammadiyah.or.id). Hal ini tidak lepas dari kontribusi karyawan yang memberikan  layanan  prima  kepada pasien dan keluarganya. Selain itu, permintaan akan kualitas kesehatan masyarakat yang baik, menjadikan rumah sakit menjadi salah satu industri bisnis yang sangat prospektif. Kesadaran masyarakat akan gaya hidup sehat dan program pemerintah dalam hal asuransi kesehatan juga merupakan faktor pendukung berkembangnya industri kesehatan di Indonesia (Depkes.go.id).
Rumah sakit yang merupakan perusahaan yang bergerak dibidang jasa harus selalu memperhatikan kepuasan pelanggannya agar tidak beralih menggunakan jasa dari rumah sakit yang lain. Melihat sifat jasa yang unik, perusahaan harus selalu menjaga kualitas jasanya agar dapat menghindari switching behavior dari pelanggan  (Zhang, 2009).  Berpindahnya pelanggan dari sebuah penyedia jasa ke penyedia jasa lainnya merupakan ancaman, terlebih jika pelanggan yang beralih tersebut merupakan pelanggan yang potensial. Han, Kim, & Hyun (2011), menjelaskan bahwa berpindahnya pelanggan ke penyedia jasa lainnya yang didahului oleh niat beralih dapat merugikan perusahaan. Selain itu kepuasan pelanggan dan niat beralih merupakan sebuah masalah yang sering didiskusikan dan diteliti oleh para ahli (Al-Kwifi & McNaughton, 2013; Bawa, Gupta, & Sharma, 2013; Casidy, 2014; Larivière et al ., 2015; Martins, Hor-Meyll, & Ferreira, 2013). Kepuasan pelanggan merupakan antecedent dari loyalitas pelanggan. Pelanggan yang puas akan kualitas layanan dari sebuah perusahaan akan menjadi loyal terhadap perusahaan tersebut  (Zakiy  & Azzahroh, 2017).  Loyalitas pelanggan dapat diwujudkan  dengan mempromosikan produk dan jasa dari perusahaan kepada orang lain. Selain itu, pelanggan yang puas rela untuk membayar lebih agar dapat memperoleh produk dan layanan yang diberikan perusahaan. Pendapat ini relevan dengan penelitian Haumann, Quaiser, Wieseke, & Rese  (2014), yang mengatakan pelanggan dengan loyalitas yang tinggi akan lebih toleran terhadap kesalahan yang dilakukan perusahaan dan akan membayar lebih untuk tetap menggunakan produk dan layanan dari perusahaan tersebut. Kepuasan pelanggan itu sendiri merupakan  kondisi  afektif atau psikologis  yang  dimiliki  pasien  mengenai  produk  dari perusahaan seperti barang atau layanan yang ditentukan oleh ekspektasi yang dimiliki pasien dengan pengalaman mengonsumsi  barang maupun  jasa  perusahaan  (Kotler & Armstrong, 2010; Oliver, 1980; Prasadh, 2018).  Melihat pentingnya kepuasan pelanggan, perusahaan harus menjadikan kepuasan pelanggan sebagai fokus dan tujuan yang harus dicapai oleh setiap perusahaan.
Selain kepuasan pelanggan, niat beralih  juga merupakan salah satu variabel yang dijadikan sebagai variabel output oleh para ahli (Martins et al ., 2013; Mohsan, Nawaz, Khan, Shaukat, & Aslam, 2011; Saeed & Riaz, 2011). Dengan melihat niat beralih , pihak perusahaan

## Citra Perusahaan Sebagai Variabel Pemoderasi Pengaruh Layanan Terhadap Kepuasan Pasien dan Niat Beralih
dapat segera mengambil kebijakan strategi untuk pengambilan keputusan. Tingkat niat beralih yang tinggi dari pelanggan dapat mengindikasikan bahwa perusahaan dalam keadaan bermasalah. Jika terjadi hal ini, perusahaan harus segera berbenah agar tidak terjadi switching behavior dari pelanggan. Lee & Jung (2018), mendefinisikan niat beralih sebagai kemungkinan seseorang untuk berpindah dari penyedia jasa yang sekarang ke pesaingnya. Dapat dikatakan bahwa  niat beralih  merupakan prediktor dari berpindahnya pelanggan  dari  sebuah perusahaan ke perusahaan lain (Zhang, 2009).
Untuk meningkatkan kepuasan pelanggan dan mengatasi niat beralih, berbagai strategi telah dilakukan oleh  perusahaan. Peningkatan kualitas layanan merupakan strategi utama yang paling banyak digunakan dalam bidang pemasaran jasa dan disarankan oleh para ahli pemasaran dalam mengatasi masalah ini (Casidy, 2014; Dkudiene, Eertokas, McCorkle, & Reardon, 2015; Jamal & Anastasiadou, 2009; Sunayna, 2013; D. Zhang, 2009). Karyawan yang memberikan layanan yang baik kepada pelanggan dapat meningkatkan kepuasan pelanggan dan dapat menghindari switching behavior . Kualitas layanan didefinisikan sebagai sejauh mana sebuah layanan dapat memenuhi harapan pelanggan (Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1985).
Muhammadiyah yang telah dikenal dengan kualitas pendidikan dan kesehatannya merupakan keuntungan tersendiri bagi amal usaha yang dinaunginya. Terlebih lagi di mata masyarakat  Yogyakarta yang merupakan kota kelahiran gerakan Muhammadiyah, organizational image / citra perusahaan yang dibangun oleh Muhammadiyah sangatlah kuat (Muhammadiyah.or.id).  Terbukti dari amal usaha yang dibangun Muhammadiyah di Yogyakarta merupakan amal usaha yang berkembang dari tahun ke  tahun.  Banyaknya permintaan dari masyarakat akan pelayanan dari RS PKU Muhammadiyah, mendorong berdirinya unit layanan lain yaitu RS PKU Muhammadiyah unit II yang berlokasi di Gamping, Sleman pada tahun 2008. Selain itu, bertambahnya jumlah pasien, pekerja dan kepercayaan masyarakat yang meningkat terhadap RS PKU Muhammadiyah, mengindikasikan bahwa citra yang dibangun oleh Muhammadiyah semakin baik (Muhammadiyah.or.id).
Citra perusahaan yang dipersepsikan pelanggan sangat menentukan kesuksesan sebuah perusahaan. Citra yang baik dari sebuah perusahaan akan meningkatkan kepercayaan masyarakat terhadap kualitas layanan dari perusahaan, kepuasan dan loyalitas pelanggan (Sembiring, 2018). Selain berdampak pada kepercayaan konsumen terhadap perusahaan, citra perusahaan juga dapat meningkatkan komitmen karyawan dan mengatasi intensi keluar dari karyawan  (Günayan & Ceylan, 2014). Citra perusahaan itu sendiri diartikan sebagai kesan holistik yang dimiliki oleh individu terhadap sebuah organisasi yang merupakan hasil dari atribut yang dibangun oleh sebuah organisasi (Hatch & Schultz, 1997).
Selain faktor kualitas layanan yang dapat secara langsung memengaruhi kepuasan pelanggan dan niat beralih, hubungan ini sangat ditentukan oleh faktor situasional lain yang dapat memengaruhi hubungan antara kualitas layanan dengan kepuasan pelanggan dan niat beralih . Peneliti menambahkan sebuah variabel situasional yaitu citra perusahaan sebagai variabel  yang  akan memoderasi interaksi antara  layanan  pada  kepuasan  pasien  dan  niat beralih. Citra perusahaan telah digunakan sebagai variabel pemoderasi oleh penelitian sebelumnya yang memengaruhi hubungan person job-fit dengan organizational attraction
(Lyons & Marler, 2011). Selain itu, citra perusahaan juga terbukti dapat memengaruhi kepuasan pelanggan (Faria & Mendes, 2013; Sembiring, 2018).
Tingginya citra perusahaan yang dipersepsikan oleh pelanggan dan masyarakat, akan mengakibatkan pelanggan merasa telah memilih perusahaan yang tepat  (Sembiring, 2018). Perasaan yang dipersepsikan pelanggan ini dapat berupa kebanggaan, eksklusifitas dan kenyamanan  (Faria & Mendes, 2013). Citra perusahaan dapat digunakan sebagai strategi untuk meningkatkan kepercayaan, kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan agar tidak berpindah ke penyedia jasa lainnya  (Faria & Mendes, 2013; Mohsin, 2015). Tingginya citra perusahaan yang  dipersepsikan pelanggan, diharapkan akan meningkatkan pengaruh positif antara  layanan  pada  kepuasan  pasien  dan pengaruh negatif layanan terhadap  niat beralih pelanggan.  Dari alasan tersebut,  maka tujuan dari penelitian ini adalah  untuk melihat kontribusi citra perusahaan yang diharapkan dapat meningkatkan pengaruh kualitas layanan terhadap kepuasan pelanggan di RS PKU Muhammadiyah Yogyakarta.

## TINJAUAN PUSTAKA
Reinforcement theory yang dikemukakan oleh Skinner menjelaskan bahwa seseorang akan mengulang perilaku-perilaku yang berdampak positif terhadap dirinya dan menghindari perilaku-perilaku yang berdampak negatif (Robbins & Judge, 2013). Teori ini menjelaskan bahwa ketika pelanggan puas terhadap kualitas layanan, maka pelanggan akan menunjukkan sikap puas, begitupula sebaliknya jika pelanggan tidak puas, maka niat untuk melakukan switching akan terjadi.

## Pengembangan Hipotesis

## Kualitas layanan dengan kepuasan pelanggan
Berbeda dengan perusahaan manufaktur, kualitas layanan merupakan faktor penentu daya saing dari perusahaan jasa. Melihat pentingnya kualitas layanan sebuah perusahaan, banyak  peneliti yang tertarik untuk melihat peran kualitas layanan yang terdapat dalam sebuah perusahaan (Bawa et al ., 2013; Casidy, 2014; Chawla & Sehgal, 2012; Dkudiene et al ., 2015; Maysami, Goby, & Mensah, 2014). Kualitas layanan ini dibentuk oleh beberapa dimensi yang juga merupakan dimensi-dimensi pengukuran kualitas layanan yang terdapat dalam sebuah perusahaan. Parasuraman et al .,  (1985)  telah merumuskan dimensi-dimensi dari kualitas layanan ( SERVQUAL ) yaitu dimensi bukti fisik , kehandalan , responsivitas , jaminan dan empati . Kualitas layanan itu diartikan sebagai sejauh mana layanan sebuah perusahaan memenuhi atau melebihi harapan pelanggan  (Parasuraman et al ., 1985; Zeithaml, Berry, & Parasuraman., 1996).
Irina & Zait (2016) menjelaskan bahwa layanan pelanggan dapat mempengaruhi rasa puas dari konsumen dan dapat menentukan loyalitas pelanggan. Layanan  yang berkualitas dari perusahaan akan meningkatkan kepuasan pelanggan yang berujung pada loyalitas pelanggan seperti melakukan promosi kepada orang lain (Ledden, Kalafatis, & Mathioudakis, 2011). Kepuasan pelanggan itu sendiri merupakan kondisi afektif atau psikologis yang dimiliki pasien mengenai produk dari perusahaan seperti barang atau layanan yang ditentukan oleh

## Citra Perusahaan Sebagai Variabel Pemoderasi Pengaruh Layanan Terhadap Kepuasan Pasien dan Niat Beralih
ekspektasi yang dimiliki pasien dengan pengalaman mengonsumsi  barang maupun  jasa perusahaan (Oliver, 1980). Penelitian empiris lainnya juga telah membuktikan bahwa kualitas layanan dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan secara langsung  (Mutmainnah, 2017; Unyathanakorn & PCL, 2014; Vankateswarlu, Ranga, & Sreedhar, 2015). Berdasarkan tinjauan teori dan alasan-alasan tersebut, maka peneliti merumuskan hipotesis pertama dalam penelitian ini sebagai berikut:
H1: Layanan yang dipersepsikan pasien berpengaruh positif terhadap kepuasan pasien.

## Kualitas layanan dengan niat beralih
Niat beralih  didefinisikan sebagai keinginan pelanggan sebuah perusahaan untuk beralih menggunakan produk dan layanan dari perusahaan  lain  (Han et al ., 2011;  Zhang, Cheung, & Lee, 2012). Niat beralih dapat terjadi karena buruknya kualitas layanan yang ada di sebuah perusahaan dan daya tarik perusahaan lain yang lebih menguntungkan bagi pelanggan (Zhang, 2009). Sejalan dengan Martins et al ., (2013), yang mengatakan bahwa kualitas layanan yang buruk dapat menurunkan kepuasan pelanggan yang berujung pada niat beralih. Perusahaan akan mengalami kerugian (kehilangan pelanggan) jika niat beralih  pelanggan diikuti dengan s witching behavior. Selain kerugian tersebut, pelanggan yang melakukan s witching behavior karena kecewa dengan sebuah perusahaan, juga akan merekomendasikan orang lain untuk tidak menggunakan jasa dari perusahaan tersebut.
Penelitian empiris telah membuktikan bahwa buruknya kualitas layanan sebuah perusahaan dapat meningkatkan niat beralih (Martins et al ., 2013; Nikbin, Ismail, Marimuthu, & Armesh, 2012; Zhang, 2009). Zeithaml et al ., (1996) mengatakan bahwa terdapat pengaruh langsung antara layanan pelanggan  dengan intensi keperilakuan seorang pelanggan. Jika kualitas layanan yang dirasakan pelanggan buruk, maka akan muncul keinginan untuk berpindah ke perusahaan lain. Adanya pelanggan yang merasakan pelayanan yang kurang ramah, lambat dan tidak meyakinkan dari penyedia jasa yang merupakan ciri dari buruknya kualitas layanan yang akan menimbulkan niat mereka untuk berpindah ke perusahaan lain. Dari bukti empiris yang telah disebutkan  dalam penelitian terdahulu, peneliti merumuskan hipotesis kedua yaitu:
H2: Kualitas layanan yang dipersepsikan pelanggan berpengaruh negatif terhadap niat beralih.

## Peran variabel pemoderasi citra perusahaan
He  & Lai (2014)  menjelaskan bahwa image  merupakan kriteria penting untuk menentukan loyalitas pelanggan.  Citra perusahaan sangat berperan dalam meningkatkan kepuasan pelanggan dan mengatasi niat beralih pelanggan. Zhang (2009) membuktikan bahwa reputasi/citra yang buruk dari sebuah perusahaan dapat meningkatkan niat beralih. Sebelum pelanggan melakukan switching behavior , sudah terdapat niatan/ intensi dari pelanggan untuk melakukan perpindahan. Dengan kata lain, niat beralih  merupakan antecedent pelanggan sebelum melakukan perpindahan yang sebenarnya. Selain berhubungan negatif dengan niat beralih , citra perusahaan juga berpengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan, loyalitas dan word of mouth communication (Walsh, Mitchell, Jackson, & Beatty, 2009). Layanan yang baik  dari perusahaan terbukti berpengaruh positif pada  kepuasan pelanggan dan berpengaruh negatif terhadap niat beralih pelanggan (Han et al ., 2011; Martins
Vol. 12 No. 1 Maret 2019
et al ., 2013; Sharma & Chaubey, 2014; Unyathanakorn & PCL, 2014; Vankateswarlu et al ., 2015) . Pengaruh tersebut akan semakin kuat ketika citra perusahaan yang dipersepsikan pelanggan tinggi. Dengan kata lain, kualitas layanan yang didukung dengan reputasi/  citra yang baik dari perusahaan akan meningkatkan pengaruh positif layanan  pelanggan  pada kepuasan pasien dan pengaruh negatif kualitas layanan pada niat beralih . Untuk itu, peneliti menghipotesiskan hipotesis 3 dan 4 sebagai berikut:
H3:  Citra perusahaan yang dipersepsikan pelanggan memoderasi pengaruh positif layanan pada kepuasan pasien, sehingga pengaruh positif kualitas layanan pada kepuasan pasien akan meningkat ketika citra perusahaan yang dipersepsikan pelanggan tinggi.
H4:  Citra perusahaan yang dipersepsikan pelanggan memoderasi pengaruh  negatif kualitas layanan pada niat beralih, sehingga pengaruh negatif kualitas layanan pada niat beralih akan meningkat ketika citra perusahaan yang dipersepsikan pelanggan tinggi.

## Gambar 1 Rerangka Konseptual

## METODE PENELITIAN
Pengumpulan data level individu dalam studi ini dikumpulkan RS PKU Muhammadiyah Yogyakarta  melalui  kuesioner online dan offline . Sebanyak 175  kuesioner terhimpun dan kuesioner yang dapat diolah sebanyak 111  kuisioner (tingkat respon 63,42%).  Dalam penelitian ini karyawan yang berjenis kelamin wanita sebanyak 54,1%. Distribusi usia responden  terbanyak  berkisar antara 20  hingga  26  tahun sebanyak 41,4% dan yang paling sedikit  dibawah 20  tahun. Untuk pekerjaan  mayoritas didominasi oleh mahasiswa  yaitu sebanyak 36,9%. Sedangkan untuk kategori lama menjadi pasien dinominasi oleh 2 hingga 4 tahun, sebanyak 67,6%.  Untuk tingkat pendapatan didominasi oleh responden yang berpendapatan 1 sampai 3 juta yaitu sebanyak 65,8% dan yang paling sedikit yaitu dibawah 1 juta yaitu sebanyak 1,8%.
Skala Likert 5 point digunakan untuk mengukur seluruh variabel penelitian ini yaitu 1 mewakili jawaban sangat tidak setuju dan 5 mewakili jawaban sangat setuju dengan netral di tengahnya.  Responden  diminta untuk menjawab pernyataan-pernyataan yang meliputi kualitas layanan,  citra perusahaan, kepuasan pelanggan,  dan  niat beralih.  Peneliti
Citra
Perusahaan Kepuasan Pelanggan
Kualitas Layanan
Niat Beralih
menggunakan metode back-translation untuk memastikan terjemahan yang benar dari setiap pernyataan yang disesuaikan dalam bahasa Indonesia.
Alat ukur yang digunakan untuk mengukur tingkat persepsi pelanggan terhadap kualitas layanan rumah sakit terdiri dari  19 item pernyataan yang diadopsi dari Berry, Parasuraman, & Zeithaml (1988). Adapun dimensi-dimensi pengukurannya adalah tangibility, reliability, resposiveness, assurance dan empathy. Contoh dari item pernyataannya adalah “Saya merasa aman dalam bertransaksi di RS PKU Muhammadiyah Yogyakarta”.  Koefisien cronbach alpha dalam skala ini adalah 0,98.
Oliver  (1980)  mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai kondisi  afektif atau psikologis yang dimiliki pasien mengenai produk dari perusahaan seperti barang atau layanan yang ditentukan oleh ekspektasi yang dimiliki pasien dengan pengalaman mengonsumsi barang maupun jasa perusahaan. Alat ukur yang digunakan untuk mengukur tingkat kepuasan pelanggan menggunakan 6 item pernyataan yang dikembangkan oleh Oliver (1980). Contoh dari pernyataanya adalah ”Saya puas dengan keputusan saya untuk menggunakan produk dan layanan RS PKU Muhammadiyah Yogyakarta”. Koefisien cronbach alpha dalam skala ini adalah 0,95.
Han et al ., (2011) mendefinisikan niat beralih sebagai penegasan keinginan seseorang untuk berpindah dari penyedia jasa yang sekarang ke penyedia jasa yang lainnya. Alat ukur yang digunakan untuk mengukur tingkat niat beralih  pelanggan menggunakan 4 item pernyataan yang dikembangkan oleh Mohsan et al .,  (2011). Contoh dari pernyataannya adalah “Saya akan pindah  ke  perusahaan  lain yang memberikan  keuntungan yang lebih banyak”. Koefisien cronbach alpha untuk skala ini adalah 0,73.
Citra perusahaan diartikan sebagai kesan holistik yang dimiliki oleh individu terhadap sebuah organisasi yang merupakan hasil dari atribut yang dibangun oleh sebuah organisasi (Hatch & Schultz, 1997). Untuk mengukur variabel ini, peneliti menggunakan 10 item pernyataan yang dikembangkan oleh Huang & Lien (2012). Contoh dari pernyataannya adalah “RS. PKU Muhammadiyah Yogyakarta dapat dipercaya”. Koefisien cronbach alpha dalam skala ini adalah 0,71.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Berdasarkan hasil uji validitas, peneliti melakukan empat kali analisis faktor. Hal ini disebabkan karena masih terdapat butir pernyataan yang tidak mengelompok dalam satu faktor yang sama dan tersebar dalam faktor yang berbeda, serta terdapat pernyataan yang tidak mengelompok pada faktor manapun, sehingga butir pernyataan tersebut harus dieliminasi dan analisis faktor diulang kembali sampai dengan semua butir pernyataan yang terdapat pada setiap variabel penelitian ini menunjukkan nilai factor loadings ≥  0, 50 dan factor loadings dengan nilai tertinggi dapat mengelompok dalam satu faktor yang sama. Selanjutnya, berdasarkan pengujian analisis faktor konfirmatori yang ke 1, 2, dan 3 dilaporkan bahwa terdapat 9 butir pernyataan tidak valid karena faktor loading nya kurang dari 0,50 yaitu butir KL5, KL14, KL19, KP6, SI1, CP6, CP7, CP8, dan CP10 yang tidak mengelompok pada kelompoknya dan nilai faktor loading kurang dari 0,50.  Untuk itu butir-butir pernyataan tersebut dianggap tidak valid dan harus dieliminasi.
Vol. 12 No. 1 Maret 2019
Penelitian ini menggunakan metode analisis data Regresi Linier untuk menguji hipotesis 1 dan 2, dan untuk pengujian hipotesis 3 dan 4 peneliti menggunakan Moderated Regression Analysis. Hasil analisis dari pengujian hipotesis 1, dan 3 dapat dilihat dalam tabel 1, dan hasil uji hipotesis 2, dan 4 dapat ditunjukkan dalam tabel 2 sebagai berikut.
Tabel 1
Hasil Uji Hipotesis 1 dan 3
Kepuasan Pelanggan β t p Langkah 1 KL
R 2 = 0,09** ∆ R 2 = 0,09**
0,29 3,18 0,00**
Langkah 2
KL CP R 2 = 0,09 ∆ R 2 = 0,00
0,10
0,07
3,17 0,44 0,00** 0,66 Langkah 3 KL CP KL x CP R 2 = 0,09 ∆ R 2 = 0,00
0,15 0,26 -0,00 0,89 0,37 -0,28 0,37 0,71 0,78
*P < 0,10; **P < 0,05; ***P < 0,01; N= 111 Sumber:  Data kuesioner (2018)
Hipotesis pertama mengatakan bahwa layanan berpengaruh positif pada  kepuasan pelanggan. Berdasarkan pada Tabel 1 langkah pertama, dapat dilihat bahwa kualitas layanan memiliki pengaruh positif pada kepuasan pelanggan (ß = 0,29; t= 3,18; p< 0,01). Besarnya hasil penghitungan nilai koefisien regresi menunjukkan R 2 sebesar 0,085 atau sebesar 8,5%. Hal ini dapat diartikan bahwa 8,5% variasi perubahan pada variabel kepuasan pelanggan, sedangkan 91,5%  ditentukan  oleh variabel lain yang tidak masuk  pada  model penelitian ini. Hal ini memberi dukungan pada hipotesis 1. Pelanggan yang merasa pelayanan yang diberikan RS PKU Muhammadiyah Yogyakarta baik, maka kepuasan pasien/pelanggan akan meningkat. Hasil ini konsisten dengan penelitian sebelumnya  yang  diteliti  oleh  (Vankateswarlu et al ., 2015) dan Sharma & Chaubey (2014) yang menemukan bahwa kualitas layanan berpengaruh positif terhadap kepuasan pasien.
Hipotesis ketiga menguji peran  citra perusahaan yang dipersepsikan pelanggan memoderasi pengaruh positif layanan pada kepuasan pasien, sehingga pengaruh positif kualitas layanan pada kepuasan pelanggan akan meningkat ketika citra perusahaan yang dipersepsikan pelanggan tinggi. Hasil pengujian hipotesis yang ditunjukkan dalam Tabel 1 langkah ketiga menyatakan bahwa citra perusahaan tidak memoderasi pengaruh positif
kualitas layanan terhadap kepuasan pelanggan (ß = -0,00; t= -0,28; p> 0,50). Hasil pengujian ini tidak mendukung hipotesis 3.
Tabel 2 Hasil Uji Hipotesis 2 dan 4 Niat Beralih Β t p Langkah 1 KL R 2 = 0,003 ∆ R 2 = 0,003
0,01 0,59 0,56
Langkah 2
KL CP R 2 = 0,007 ∆ R 2 = 0,004 0,01 -0,05 0,38 -0,67 0,71 0,51 Langkah 3 KL CP KL x CP R 2 = 0,008 ∆ R 2 = 0,001
-0,01 -0,12 0,00 0,17 0,39 0,25 0,87 0,70 0,81
*P < 0,10; **P < 0,05; ***P < 0,01; N= 111 Sumber:  Data Kuesioner (2018)
Hipotesis kedua mengatakan bahwa kualitas layanan yang dipersepsikan pelanggan, berpengaruh negatif terhadap niat beralih . Berdasarkan pada Tabel 2 langkah pertama, dapat dilihat bahwa kualitas layanan tidak berpengaruh terhadap niat beralih pelanggan di RS PKU Muhammadiyah Yogyakarta (ß = 0,01; t= 0,59; p>0,05). Besarnya hasil penghitungan nilai koefisien regresi menunjukkan R 2 sebesar 0,003 atau 0,03%. Hal ini dapat diartikan bahwa 0,003% variasi perubahan pada variabel niat beralih dipengaruhi oleh variabel kualitas layanan RS PKU Muhammadiyah Yogyakarta, sedangkan 99,97% sisanya disebabkan dari variabel lain yang tidak masuk pada model penelitian ini. Hasil ini tidak mendukung hipotesis 2. Kualitas layanan yang diberikan RS PKU Muhammadiyah Yogyakarta tidak berpengaruh terhadap niat pasien untuk melakukan niat beralih.  Kecilnya R 2 yang diperoleh dalam penelitian ini dikarenakan menjadi pasien sebuah rumah sakit bukan mutual eksklusif, yaitu pasien bisa memilih beberapa rumah sakit untuk berobat tanpa harus melakukan switching terlebih dahulu. Selain itu, layanan yang diberikan rumah sakit sudah ada SOP-nya, sehingga apa yang dilakukan karyawan sudah terstandar yang berdampak pada tidak berpengaruhnya layanan terhadap  niat beralih . Alasan lain adalah karena layanan kesehatan yang dikelola BPJS kesehatan sudah ditentukan oleh pihak asuransinya, sehingga pelanggan/ pasien tidak dapat berpindah ke rumah sakit lainnya jika menggunakan BPJS Kesehatan.
Hipotesis keempat menyatakan bahwa citra  perusahaan yang dipersepsikan pelanggan memoderasi pengaruh negatif kualitas layanan pada niat beralih,  sehingga
60   Jurnal Manajemen dan Pemasaran Jasa
pengaruh negatif kualitas layanan pada niat beralih akan meningkat ketika citra perusahaan yang dipersepsikan pelanggan tinggi. Hasil pengujian hipotesis yang ditunjukkan dalam Tabel 2 langkah ketiga  menunjukkan bahwa citra perusahaan tidak dapat memoderasi pengaruh negatif  kualitas layanan terhadap niat beralih  (ß = 0,00; t= 0,25; p> 0,05). Hal ini tidak mendukung hipotesis 4.
Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh positif layanan terhadap kepuasan pasien dan pengaruh negatif terhadap niat beralih pelanggan/ pasien RS PKU Muhammadiyah Yogyakarta. Tujuan lain dari penelitian ini,  yaitu menguji peran variabel pemoderasi,  yaitu citra perusahaan yang dapat menguatkan pengaruh positif layanan terhadap kepuasan pasien dan pengaruh negatif  layanan terhadap terhadap niat beralih. Kualitas layanan merupakan faktor penentu dalam meningkatkan kepuasan pelanggan dalam perusahaan jasa seperti rumah sakit. Dengan adanya kualitas layanan yang baik dari karyawan RS PKU Muhammadiyah Yogyakarta kepada pasien dan keluarganya, maka akan berdampak pada kepuasan dari pasien tersebut.
Hasil analisis regresi menunjukkan dukungan penuh untuk hipotesis 1. layanan berpengaruh positif pada kepuasan pasien RS PKU Muhammadiyah Yogyakarta. Hal ini dapat terjadi dikarenakan pelayanan yang cepat, sopan, dan sesuai dengan harapan pasien, maka pasien tersebut akan meningkat tingkat kepuasannya. Pasien akan melihat dan menilai secara langsung sikap dan perilaku yang dilakukan oleh karyawan rumah sakit ketika karyawan tersebut memberikan pelayanan kepada pelanggan. Jika pelayanan yang diberikan dianggap melebihi apa yang dibayarkan pelanggan,  maka  kepuasan pelanggan akan meningkat, begitupula sebaliknya.
Tidak didukungnya hipotesis kedua dalam penelitian ini yang menyatakan bahwa kualitas layanan berpengaruh negatif pada  niat beralih  dapat dijelaskan dengan beberapa argumen sebagai berikut. Pertama, banyaknya pilihan rumah sakit yang menawarkan fasilitas dan layanan yang sama, sehingga pilihan pelanggan lebih ditentukan oleh harga. Harga merupakan salah satu faktor utama masyarakat Indonesia tak terkecuali di kota Yogyakarta dalam menentukan pilihan jasa layanannya. Selain harga, jarak juga diduga berpengaruh terhadap berpindahnya pasien dari sebuah layanan kesehatan ke layanan kesehatan lainnya. Pasien yang mengalami sakit tidak akan memikirkan untuk mendatangi rumah sakit yang jauh untuk berobat walaupun rumah sakit tersebut pelayanannya baik, namun rumah sakit terdekatlah yang merupakan alternatif utama. Kedua, kebutuhan pasien berobat  ke rumah sakit adalah agar pasien tersebut dapat sembuh dari penyakitnya dan segera pulang, bukan karena layanannya.
Selanjutnya hasil pengujian hipotesis 3 yang menyatakan bahwa citra perusahaan memoderasi pengaruh positif kualitas layanan terhadap kepuasan pelanggan tidak didukung. Tidak terdukungnya hipotesis ketiga ini dapat dijelaskan dengan beberapa argumen alternatif yang mungkin terjadi di lingkungan rumah sakit. Dugaan pertama yaitu peningkatan kepuasan pelanggan karyawan tidak dapat dibentuk dari  citra perusahaan yang tinggi, melainkan dibentuk oleh faktor lain seperti layanan yang diberikan karyawan RS PKU Muhammadiyah Yogyakarta. Dugaan kedua,  yaitu citra yang baik berbanding lurus dengan harga yang dibebankan kepada pasien. Jika citra dari rumah sakit baik, maka masyarakat akan

## Citra Perusahaan Sebagai Variabel Pemoderasi Pengaruh Layanan Terhadap Kepuasan Pasien dan Niat Beralih
memandang biaya yang dikeluarkan oleh pasien juga tinggi, sehingga citra perusahaan tidak dapat menguatkan pengaruh positif kualitas layanan terhadap kepuasan pelanggan.
Berdasarkan hasil analisis regresi, hipotesis 4 ditolak. Citra perusahaan tidak mampu memoderasi pengaruh kualitas layanan terhadap niat beralih . Alasan tidak terdukungnya hipotesis ini yaitu selain kualitas layanan yang diberikan oleh RS PKU Muhammadiyah Yogyakarta (faktor internal), perpindahan pasien juga dipengaruhi oleh daya tarik dari rumah sakit lainnya yang menawarkan harga dan layanan yang lebih baik, sehingga citra dari RS PKU Muhammadiyah Yogyakarta tidak mampu meningkatkan pengaruh negatif kualitas layanan terhadap niat beralih pasien.

## SIMPULAN
Hasil uji hipotesis dalam penelitian ini menunjukkan  bahwa layanan pelanggan di rumah sakit dapat memengaruhi secara positif kepuasan pasien, sedangkan pengaruh layanan terhadap niat beralih pasien rumah sakit tidak terbukti. Selain itu citra perusahaan tidak dapat memoderasi pengaruh kualitas layanan pada kepuasan pelanggan dan niat beralih pelanggan di PKU Muhammadiyah Yogyakarta.

## IMPLIKASI
Implikasi teoritis dari hasil penelitian ini yaitu dapat menjadi bukti empiris yang menjelaskan pengaruh positif layanan pelanggan  pada  kepuasan  pasien.  Penelitian ini menandakan bahwa layanan rumah sakit yang merupakan kunci dari perusahaan jasa mampu memberikan solusi untuk lembaga kesehatan khususnya rumah sakit dalam  meningkatkan kepuasan pelanggan. Penelitian ini juga dapat menjadi acuan untuk kepentingan penelitian di masa depan dengan tema kualitas layanan dan kepuasan pelanggan.
Hasil dari penelitian ini memberikan implikasi penting bagi para pengambil kebijakan dalam perusahaan, khususnya dalam industri kesehatan. Dari hasil penelitian ini dapat diketahui bahwa layanan yang diberikan karyawan rumah sakit akan meningkatkan kepuasan pelanggan rumah sakit tersebut.

## KETERBATASAN DAN SARAN
Terdapat beberapa keterbatasan/ kelemahan dalam penelitian yang harus diperbaiki dalam penelitian mendatang. Pertama, pemilihan variabel niat beralih tampaknya tidak sesuai dengan konteks industri rumah sakit. Masyarakat dapat memilih lebih dari satu penyedia jasa layanan rumah sakit yang akan didatanginya dan bukan mutual exclusive , sehingga variabel niat beralih  dianggap bukan menjadi variabel output yang kuat. Penelitian selanjutnya diharapkan dapat mencari variabel output yang lebih relevan seperti kepercayaan dan loyalitas (Ali, Jin, Wu, & Melewar, 2017; Bhat, Darzi, & Parrey, 2018; Yildiz, 2017). Kedua, di dalam  penelitian ini sangat mungkin terdapat common method bias . Penggunaan metode penilaian oleh diri sendiri ( self reported ) dan sebagian datanya dikumpulkan secara online untuk mengukur persepsi pelanggan rumah sakit, sehingga sangat mungkin terjadi kesalahan
dalam penafsiran dan terjadi bias idealis. Untuk penelitian selanjutnya diharapkan agar dapat mengambil data secara langsung agar dapat meyakinkan responden penelitian.

## DAFTAR PUSTAKA
Al-Kwifi, S. O., & McNaughton, R. B. (2013). The influence of product features on brand switching: the case of magnetic resonance imaging equipment. Journal of Business & Industrial Marketing, 28 (5), 421–431.
Ali, R., Jin, Z., Wu, K., & Melewar, T.C. (2017). How does reputation win trust? A customer- based mediation analysis. International Studies of Management & Organization , 47: 220–239.
Bawa, P., Gupta, B., & Sharma, B. (2013). Retail service quality’s impact on value delivery & customer satisfaction in a retail store environment. Journal of Marketing & Communication , 9 (1), 37-43.
Berry, L. L., Parasuraman, A., & Zeithaml, V. A. (1988). The service quality puzzle . Business Horizons , September-October, 35-43.
Casidy, R. (2014). Linking brand orientation with service quality, satisfaction, and positive word-of-mouth:  Evidence from the higher education sector. Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing , 26, 142–161.
Chwla, S., & Sehgal, R. (2012). An empirical analysis of the awareness and satisfaction level of internet banking users with respect to demographic profile. The IUP Journal of Marketing Management , 11 (1), 62-83.
Dkudiene, V., Eertokas, D., McCorkle, D., & Reardon, J. (2015). The effect of e-shops’ service quality on Lithuanian consumers’ purchase intentions. International Journal of Business, Marketing, and Decision Sciences, 8 (1), 43-59.
Ediyono, S. (2017). Islam and social integration in the reflection of the nusantara society. Jurnal Afkaruna , 13 (2), 148-167.
Faria, N., & Mendes, L. (2013). Organizational image’s partial mediation role between quality and users’ satisfaction. The Service Industries Journal , 33 (13–14), 1275–1293
Gunalan, M., & Ceylan, A. (2014). The mediator role of organizational image on the relationship between jealousy and turnover intention: A study on health workers. Balikesir University The Journal of Social Sciences Institute, 17 (31), 133-156.
Han, H., Kim, W., & Hyun, S. S. (2011). Switching intention model development: Role of service performances, customer satisfaction, and switching barriers in the hotel industry . International Journal of Hospitality Management, (30), 619–629.
Hatch, M. J., & Schultz, M. (1997). Relations between organizational culture, identity and image. European Journal of Marketing,31 (5/6), 356-365.
Haumann, T., Quaiser, B., Wieseke, J., & Rese, M. (2014). Footprints in the sands of time: A comparative analysis of the effectiveness of customer satisfaction and customer– company identification over time. Journal of Marketing, 78 , 78-102.
He, Y., & Lai, K.K. (2014). The effect of corporate social responsibility on brand loyalty: The mediating role of brand image. Total Quality Management , 25 (3), 249–263.
Huang,  C.,  &  Lien,  H.  (2012).  An  empirical  analysis  of  the  inﬂuences  of  corporate  social responsibility on organizational performance of Taiwan’s construction industry:  Using corporate image as a mediator. Construction Management and Economics , 30, 263– 275.
Irina, I., & Zait, A. (2016). Corporate reputation, satisfaction and loyalty - analysis of possible causal relationships. Romanian Journal of Marketing , (2), 47-56.
Jamal, A., Anastasiadou, K. (2009). Investigating the effects of service quality dimensions and expertise on loyalty. European Journal of Marketing, 43 (4), 398-420.
Kotler P., & Armstrong, G. (2010). Principles of marketing . Pearson Prentice Hall, New Jersey. Larivière, B., Keiningham, T. L., Aksoy, L., Yalcn, A., Morgeson III, F. V., & Mithas, S. (2015). Modeling heterogeneity in the satisfaction, loyalty intention, and shareholder value linkage: A cross-industry analysis at the customer and firm levels. Journal of Marketing Research , 53, 91-109.
Ledden, L., Kalafatis, S. P., & Mathioudakis, A. (2011). The idiosyncratic behaviour of service quality, value, satisfaction, and intention to recommend in higher education: An empirical examination. Journal of Marketing Management, 27 (11–12), 1232–1260.
Lee, S. H., & Jung, K. S. (2018). Loyal customer behaviors: Identifying brands fans. Social behaviour & personality: An International Journal , 46 (8), 1285-1304.
Lyons, B. D., &  Marler, J. H. (2011). Got image? Examining organizational image in web recruitment. Journal of Managerial Psychology, 26 (1), 58-76.
Martins, R. C., Hor-Meyll, L. F., &  Ferreira, J. B. (2013).  Factors affecting mobile users’ switching intentions: a comparative study between the Brazilian and German markets. Brazilian Administration Review , 10 (3), 239-262. Maysami , R. C., Goby, V. P., & Mensah, E. C. (2014). Enhanced customer satisfaction in the wake of banking liberalization: the Singaporean case. International Journal of Business, Marketing, and Decision Sciences 7 (1), 1-18.
Mohsan, F., Nawaz, M. M., Khan, M. S., Shaukat, Z., &Aslam, N. (2011). Impact of customer satisfaction on customer loyalty and intentions to switch: Evidence from banking sector of Pakistan. International Journal of Business and Social Science, 2 (16), 263-270. Mutmainnah. (2017). Pengaruh kualitas layanan dan citra perusahaan terhadap kepuasan dan loyalitas nasabah. Jurnal Manajemen dan Pemasaran Jasa , 10 (2), 201-216. Nashir, H. (2015). Islam berkemajuan mencerahkan keadaban bangsa. Suara Muhammadiyah , (21), 12-13.
Nikbin, D., Ismail, I., Marimuthu, M., & Armesh, H. (2012). Perceived justice in service recovery and switching intention: Evidence from Malaysian mobile telecommunication industry. Management Research Review, 35 (3/4), 309-325.
Oliver, R. L. (1980). A congitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions. Journal of Marketing Research, 17, 460-469.
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1985). A conceptual model of service quality and its implications for future research. Journal of Marketing , 49 (4), 41-50.
Prasadh, R. R. (2018). Examining the roles of perceived quality and customer satisfaction as predictors of customer loyalty in the Indian e-banking context. Journal of Management Research, 18 (3), 176-187.
Vol. 12 No. 1 Maret 2019
Robbins, S. P., & Judge, T. A. (2013). Organizational behaviour. (Fifteenth Edition) . London, Pearson.
Saeed, A., Hussain, N., & Riaz, A. (2011).  Factors affecting consumers’ switching intentions. European Journal of Social Sciences, 19 (1), 54-61.
Sembiring, N. (2018). Determinants of Competitive Advantage and Institution Image. International Review of Management and Marketing , 8(3), 45-50.
Sharma, M., & Chaubey, D. S. (2014). An empirical study of customer experience and its relationship with customer satisfaction towards the services of banking sector. Journal of Marketing & Communication. 9 (3), 18-27.
Suhail.,  A.,  Mushtaq, A., Darzi., & Parrey. S.H. (2018).  Antecedents of  customer loyalty in banking sector: A mediational study. The Journal for Decision Makers , 43 (2), 92–105. Sunayna. (2013). Service quality versus customer satisfaction in banking sector: A literature review. The IUP Journal of Marketing Management , 12 (4), 65-78.
Unyathanakorn, K., & Rompho, N. (2014). Factors affecting customer satisfaction in online banking service. Journal of Marketing Development and Competitiveness,8 (2), 50-60. Vankateswarlu , P., Ranga, V., & Sreedhar, A. (2015). Antecedents of customer loyalty in hospitals. The IUP Journal of Marketing Management , 14 (4),7-19.
Walsh, G., Mitchell, V. W., Jackson, P. R., & Beatty, S. E. (2009). Examining the antecedents and consequences of corporate reputation: A customer perspective. British Journal of Management , 20, 187–203.
Yildiz, E. (2017). Effects of service quality on customer satisfaction, trust, customer loyalty and word of mouth: an ap plication  on  cargo  companies  in  gümüşhane. Global Journal of Economics and Business Studies , 6 (12),81-88.
Zakiy, M., dan E.P. Azzahroh (2017). Pengaruh kualitas layanan terhadap loyalitas nasabah bank syariah dengan kepuasan nasabah sebagai variabel intervening. Jurnal Ekonomi dan Bisnis Islam , 3 (1), 26 – 38.
Zameer, H., Tara, A., Kausar, U., & Mohsin, A. (2015). Impact of service quality, corporate image and customer satisfaction towards customers’ perceived value in the banking sector in Pakistan. International Journal of Bank Marketing, 33 (4), 442-456.
Zeithaml, V. A., Berry, L. L., Parasuraman, A. (1996). The behavioral consequences of service quality. Journal of Marketing, 60 (2), 31-46. Zhang, D. (2009). Customer switching behaviour in the Chinese retail banking industry . Lincoln University, Canterbury, New Zealand.
Zhang, K. Z. K., Cheung, C. M. K., & Lee, M. K. O. (2012). Online service switching behavior: The case of blog service providers. Journal of Electronic Commerce Research , 13 (3), 184-197. http://www.muhammadiyah.or.id/ http://www.depkes.go.id/