## DEKONSTRUKSI MAKNA CANTIK DALAM IKLAN PRODUK KECANTIKAN POND’S WHITE BEAUTY :

## ANALISIS WACANA KRITIS

## Azkia Rostiani Rahman
Bahasa dan Kebudayaan, Program Studi Linguistik Fakultas Ilmu Pengetahuan Budaya, Universitas Indonesia
Email: azkiahyperion@gmail.com

## Abstrak
Keberadaan iklan sebagai salah satu media promosi tidak hanya  memberikan dampak positif tetapi  juga  negatif.  Iklan  kecantikan  memiliki  pengaruh  yang  besar  dalam  memengaruhi  dan merekonstruksi  persepsi  publik,  khususnya  tentang  makna  kecantikan.  Kecantikan  didefinisikan sedemikian rupa sesuai dengan selera dan kebutuhan pasar, sehingga menyebabkan definisi cantik mengalami  penyempitan.  Pemaknaan  cantik  hanya  pada  sebatas  kecantikan  fisik  belaka.  Iklan dijadikan sebagai alat dominasi dan hegemoni melalui ideologi yang disebarkan dalam representasi kecantikan versi mereka. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui ideologi dalam teks iklan Ponds yang  dimodeli  oleh  Raisa  Andriani  sekaligus  mendekonstruksi  makna  cantik  itu  sendiri.  Penulis menggunakan teori AWK Fairclough dengan pendekatan SFL Halliday dan teori Dekonstruksinya Derrida. Dari analisis disimpulkan bahwa ideologi yang terkandung dalam teks iklan tersebut adalah ‘cantik itu putih’. Dekonstruksi yang dihasilkan adalah cantik itu tidak selalu putih.
Kata kunci: Iklan kecantikan, Cantik, Putih, Ideologi, Dekonstruksi.

## A. Pendahuluan
Perkembangan teknologi dan informasi menuntut kita untuk semakin kritis menyikapi persebaran informasi  yang semakin  hari semakin beragam.  Ada puluhan channel televisi, siaran  radio,  dan ratusan situs  yang menyediakan beragam  informasi  ditambah  massifnya penyebaran  informasi  di  media  sosial  membuat  kita  harus  lebih  berhati-hati  dalam mempercayai  suatu  informasi.  Kita  perlu  memilih  dan  memilah  informasi  agar  kita  tidak masuk dalam hegemoni yang sengaja diciptakan oleh individu-individu ataupun kelompok tertentu, termasuk iklan.
Dalam  KBBI  V  edisi  terbaru,  iklan  didefinisikan  sebagai  berita  pesanan  untuk mendorong, membujuk khalayak ramai agar tertarik pada barang dan jasa yang ditawarkan. Saat ini kita melihat iklan kecantikan setiap hari bahkan hampir setiap jam tidak hanya di Televisi  tetapi  juga  di  dunia  maya  melalui  iklan-iklan  di Youtube dan  media  sosial. Kehadiran iklan memberikan dampak  yang cukup besar terhadap pembentukan pola pikir
publik.  Iklan  memengaruhi  cara  pandang,  bahkan  sarana  berkembangnya  konsumerisme. Maka, kita dituntut untuk cerdas memilih dan memilah informasi di era digital ini.
Iklan  kecantikan  juga  memiliki  pengaruh  yang  besar  dalam  memengaruhi  dan merekonstruksi persepsi publik, khususnya perempuan, tentang makna kecantikan. Menjadi cantik adalah dambaan setiap wanita, sehingga orang (perempuan) berlomba-lomba terlihat cantik sesuai dengan definisi yang mereka dapatkan di dalam iklan, bahwa cantik itu putih.
Bahasa menyiratkan ideologi  yang beroperasi  pada waktu  tertentu  dan dalam budaya tertentu (Haryatmoko:219). Pernyataan tersebut  mengindikasikan bahwa adanya dominasi dan  hegemoni  melalui  iklan  yang  dilakukan  oleh  industri-industri  yang  berkepentingan. Tentu  ini  menjadi  masalah,  sebab  pemaknaan  tersebut  merugikan  banyak  pihak  (dalam konteks ini) yang tidak cantik menurut definisi iklan tersebut.

## B. Tujuan
Berdasarkan  latar  belakang  di  atas,  tujuan  penelitian  ini  adalah  (1)  mendeskripsikan ideologi dalam wacana iklan Pond’s White Beauty dan (2) mendekonstruksi makna cantik dalam iklan Pond’sWhite Beauty .

## C. TinjaunTeoritis

## 1. Analisis Wacana Kritis
Menurut  Fairclough  dan  Wodak,  analisis  wacana  kritis  melihat  wacana-pemakaian bahasa  dalam  tuturan  dan  tulisan  sebagai  bentuk  dari  praktek  sosial.  Menggambarkan wacana sebagai praktik sosial menyebabkan sebuah hubungan dialektis di antara peristiwa diskursif tertentu dengan situasi, institusi, dan struktur sosial yang membentuknya. Praktek wacana  bisa  jadi  menampilkan  efek  ideologi:  ia  dapat  memproduksi  dan  mereproduksi hubungan kekuasaan yang tidak imbang antara kelas sosial, laki-laki dan wanita, kelompok mayoritas dan minoritas  melalui perbedaan itu  yang direpresentasikan dalam posisi sosial yang  yang ditampilkan.  Melalui  wacana, sebagai  contoh,  keadaan  yang  rasis, seksis, atau ketimpangan  dari  kehidupan  sosial  dipandang  sebagai  suatu common  sense ,  suatu kewajaran/alamiah, dan memang seperti itu kenyataannya.
Menurut  Eriyanto,  analisis  wacana  kritis  berhutang  budi  kepada  beberapa  intelektual dan  pemikir  seperti  Michael  Foucault,  Antonio  Gramschi,  sekolah  Frankfurt,  dan  Louis Althusser. Gramschi berperan besar terutama dengan teori hegemoninya. Ia menambahkan bahwa hal ini menjelaskan cara wacana yang dikembangkan mampu memengaruhi khalayak,
bukan dengan kekerasan tetapi secara halus dan diterima sebagai suatu kebenaran. Althusser memberikan sumbangan besar, terutama teori ideologi yang melihat ideologi sebagai praktek yang membuat seseorang diposisikan di posisi tertentu dalam hubungan sosial. Chris Barker (2008)  mengatakan  bahwa  hegemoni  Gramschi  berarti  situasi  ketika  ‘blok  historis’  faksi kelas berkuasa menjalankan otoritas sosial  dan kepemimpinan atas kelas-kelas subordinat melalui kombinasi antara kekuatan dengan persetujuan.
Menurut Haryanto (2016), ada enam prinsip dasar analisis wacana kritis, yaitu:
a. Prinsip  pemahaman  teks  dan  konteks.  Teks  atau  objeknya  harus  merupakan  data  yang diambil  dari  realitas,  bisa  berupa tape atau  video  yang  merekam  pembicaraan  atau peristiwa, atau teks yang digunakan dalam media massa (lisan, tulisan, visual).
b. Prinsip keberurutan dan intertekstualitas. Keberurutan menunjukkan bahwa pelaksanaan wacana  dianggap  linear  dan  berurutan,  artinya  urutan  tatanan  itu  terjadi  baik  dalam produksi maupun pemahaman wacana yang berupa pembicaraan ataupun teks. Sedangkan intertekstualitas  adalah  bentuk  kehadiran  unsur-unsur  dari  teks  lain  yang  bisa  berupa kutipan, acuan, dan isi.
c. Prinsip konstruksi dan strategi. AWK mengandaikan konstruktivitas, maksudnya wacana merupakan  hasil  konstruksi.  Sedangkan  strategi  dimaksudkan  pengguna  bahasa mengetahui  dan  menerapkan  strategi  interaksi  supaya  pemahamannya  efektif  dan pewujudan tujuan-tujuan komunikasi dan sosial tercapai.
d. Prinsip yang menekankan peran kognisi sosial. Peran ini terkait dengan proses mental dan representasi dalam produksi dan pemahaman teks serta pembicaraan.
e. Prinsip  pengaturan  kategori-kategori.  Agar  mendapatkan  pemahaman  yang  mendalam dan kritis, perlu memperhatikan dan menghormati cara anggota-anggota masyarakat itu sendiri  menafsirkan,  mengarahkan,  dan  mengkategorisasikan  ciri-ciri  dunia  sosial  dan perilaku mereka, termasuk wacana itu.
f. Prinsip  interdiskursivitas. Prinsip  menjelaskan bahwa suatu  teks mengandung beragam diskursus.

## 2. Analisis Wacana Fairclough
Fairclough  (1989,p.22)  menyatakan  bahwa  ada  tiga  implikasi  bahasa  sebagai  bentuk dari praktek sosial; pertama, bahasa adalah bagian dari sosial, kedua, bahasa adalah proses sosial, dan ketiga, bahasa adalah proses pengkondisian sosial. Selain itu, ia menambahkan
bahwa  hubungan  antara  bahasa  dan  masyarakat  bukanlah  hubungan  eksternal,  tetapi hubungan internal dan dialektis. Fairclough juga menambahkan bahwa wacana menyangkut kondisi  sosial  yang  berhubungan  dengan  tiga  level  yang  berbeda  dari  organisasi  sosial: situasi sosial.
Fairclough  (1989)  menyatakan  bahwa  ada  tiga  dimensi  wacana,  yaitu  teks,  interaksi, dan  konteks.  Sesuai  dengan  tiga  dimensi  wacana,  kita  membedakan  tiga  dimensi  atau tahapan analisis wacana kritis:
1. deskripsi adalah tahapan yang berkaitan dengan teks;
2. interpretasi berkaitan dengan hubungan antara teks dan interaksi - dengan melihat teks sebagai produk dari proses produksi, dan sebagai sumber daya dalam proses interpretasi;
3. ekspalanasi  berkaitan  dengan  hubungan  antara  interaksi  dan  konteks  sosial  -  dengan penentuan sosial dari proses produksi dan interpretasi juga efek sosial mereka.
Di dalam teks lain, ideologi dan analisis wacana, Van Dick menyatakan bahwa ideologi terdiri  dari  representasi  sosial  yang  menentukan  identitas  sosial  dari  kelompok,  yaitu, bersama  keyakinan  tentang  kondisi  dan  cara  eksistensi  dan  reproduksi  fundamentalnya. Berbagai jenis ideologi didefinisikan oleh jenis kelompok yang 'memiliki' ideologi, seperti gerakan sosial, partai politik, profesi, atau gereja.
"Saya  menekankan  pentingnya  ideologi  dengan  cara  di  mana  berbagai  lembaga  sosial berkontribusi mempertahankan posisi kelas yang dominan." (Fairclough: 36)
Fairclough (2003) menyadari lebih lanjut bahwa ideologi memiliki dampak besar pada cara  orang  atau  politisi  menjalankan  dan  melaksanakan  partainya.  Selain  itu,  hal  itu mempengaruhi gerakan para pihak dan paradigma.Dari penjelasan di atas, dapat disimpulkan bahwa ideologi dan wacana terhubung. Ideologi sebagai sistem kepercayaan perlu wacana untuk menguraikan makna ke dalam pikiran atau bahkan tindakan.

## 2.1 Linguistik  Fungsional  Sistemik:  Klausa  sebagai  Pesan,  Pertukaran,  dan Representasi
Telah  dikatakan  bahwa  kunci  analisis  wacana  kritis  terletak  pada  analisis  yang dilakukan pada dimensi teks. Dimensi teks adalah dimensi kebahasaan dan dengan model Fairclough  deskripsi  teks  dilakukan  dengan  analisis  teks  berbasis  Linguistik  Fungsional Sistemik (LFS) yang dikembangkan oleh M.A.K. Halliday. Secara khusus, karena bersifat
teknis,  bagian  ini  memaparkan  cara  analisis  kebahasaan  dengan  LFS  dilakukan.  Halliday (2014) memandang bahwa dalam analisis linguistik, klausalah yang menjadi pusat analisis. Hal itu karena klausa merupakan konstruksi yang merepresentasikan hal yang terjadi pada konteks  sosial,  yaitu  pesan,  pertukaran,  dan  representasi.  Sistem  klausa  tersusun  atas  tiga metafungsi ( metafunction ) terpisah.

## 2.2 Analisis Wacana Derrida
Dekonstruksi datang untuk mencairkan ideologi yang sudah membeku di dalam bahasa dengan mengguncang hierarki metafisik  melalui konsep-konsep  yang undecidable . Untuk mengguncang  hierarki  metafisik  yang  tersirat  dalam  oposisi  biner,  kita  perlu mengidentifikasi konsep-konsep yang masuk ke dalam kategori undecidable . Undecidable adalah  konsep  yang  sulit  untuk  dimasukkan  ke  dalam  salah  satu  kutub  oposisi  biner  atau tidak sepenuhnya sesuai dengan salah satu kutub itu.
Haryatmoko  (2016:  221)  menyebutkan  untuk  bisa  mengenali  atau  mengidenifikasi konsep-konsep  yang undecidable, perlu  dilakukan  beberapa  langkah  (Tyson,2006:259 dalam  Haryatmoko).  Pertama,  mencatat  semua  penafisran  tentang  sifat-sifat,  kejadian- kejadian, gambar-gambar yang ditawarkan oleh teks. Kedua, menunjukkan cara penafsiran itu  bertentangan  satu  dengan  yang  lain.  Ketiga,  menunjukkan  bahwa  konflik-konflik  itu menghasilkan lebih banyak lagi penafsiran. Keempat, gunakan ketiga langkah tersebut untuk menentukan undecidable teks.
Ada beberapa tujuan yang ingin dicapai dengan analisis dekonstruksi, yaitu :
a. Dekonstrksi  menawarkan  cara  untuk  mengidentifikasi  kontradiksi  dalam  politik  teks sehingga  membantu  untuk  memperoleh  kesadaran  lebih  tinggi  akan  adanya  bentuk- bentuk inkonsistensi dalam teks.
b. Dekonstruksi  akan  memperlakukan  teks,  konteks,  dan  tradisi  sebagai  sarana  yang mampu  membuka  kemungkinan  baru  untuk  perubahan  melalui  hubungan  yang  tidak mungkin.
c. Dekonstruksi membantu meningkatkan kemampuan berpikir kritis dan melihat cara-cara pengalaman  ditentukan  oleh  ideologi  yang  tidak  kita  sadari  karena  ideologi  sudah dibangun atau menyatu di dalam bahasa.
d. Dekonstruksi dianggap berhasil bila mampu mengubah teks, membuat asing bagi para pembaca  yang  sudah  menganggap  diri  familiar,  membuat  mata  terbelalak  ketika disingkap makna-makna yang terpinggirkan.

## D. Metode Penelitian
Penelitian ini adalah penelitian deskriptif dan metode yang diterapkan adalah metode deskriptif. Travers (1978) menyatakan bahwa tujuan metode deskriptif adalah menjelaskan situasi dan mengeksplorasi sebab-sebab khusus. Selain itu, penelitian ini juga menggunakan data-data  nonstatistik.  Metode  deskripsi  digunakan  untuk  menjelaskan  dan  menjabarkan makna  kata  cantik  serta  dekonstruksi  dari  makna  cantik  itu  sendiri.  Dalam  melakukan penelitian, penulis menggunakan metode deskriptif analisis.
Adapun  pendekatan  yang  dipilih  adalah  dengan  pendekatan  analisis  wacana  kritis (AWK). Dalam hal ini AWK dari Norman Fairclough dan Dekonstruksi Derrida. Pendekatan AWK diambil karena akan mengacu kepada teks-teks yang menjadi bahan analisis sebagai aspek  linguistik.  Sementara  pendekatan  Derrida digunakan  untuk  pisau  analisis  dalam mengidentifkasi  kontradiksi  teks  sekaligus  melakukan  dekonstruksi  dalam  teks  iklan tersebut.
Ada  dua  sumber  data  yang  digunakan,  yaitu  data  primer  dan  sekunder.  Data  primer dalam penelitian ini adalah iklan produk kecantikan Pond’s yang diiklankan oleh Raisa yang bersumber dari https://m.youtube.com/watch?v=OdrJCRR9fpA . Iklan tersebut berdurasi 29 detik.  Diakses  pada  tanggal  16  Desember  2016.  Aspek  yang  akan  dianalisis  yaitu  aspek verbal,  lebih  spesifik  pada  aspek  kebahasaan.  Untuk  mendukung  penelitian,  penulis menggunakan  data  sekunder  berupa  studi  kepustakaan  yang  dapat  menunjang  data  dalam menjawab permasalahan penelitian.

## E. Pembahasan
1. Deskripsi Teks Fairclough
a. Tema Rema
Kunci analisis kritis terletak pada analisis yang dilakukan pada dimensi teks. Dimensi teks  adalah  dimensi  kebahasaan  dan  dengan  model  Fairclough  deskripsi  teks  dilakukan dengan analisis teks berbasis Linguistik Fungsional Sistemik (LFS) yang dikembangan oleh M.A.K.  Halliday.  Bagian  ini  memaparkan  proses  analisis  kebahasaan  dengan  LFS  yang dilakukan. Halliday memandang bahwa dalam analisis Lingusitik, klausalah yang menjadi pusat analisis, karena klausa merupakan konstruksi yang merepresentasikan hal yang terjadi pada konteks sosial  yaitu pesan, pertukaran, dan representasi. Sistem klausa tersusun  atas
tiga metafungsi yaitu fungsi ideasional, fungsi interpersonal dan fungsi tekstual. Dalam hal ini, analisis teks dilakukan dengan pendekatan tema-rema dan transitivitas.
Table 1. analisis tema-rema
Tema Rema Dulu Aku memakai  berbagai  macam  bedak dan krim  untuk  jadi lebih putih, tapi malah bikin pucat. Akhirnya Aku sadar aku bisa lebih cantik dengan kulit tampak putih merona noda tersamarkan Pond’sWhite Beauty …yang  mengandung  provitamin  B3  dan  ginseng  korea,  bekerja hingga ke dalam mencerahkan jutaan sel kulit dan menyamarkan noda hitam… Agar kamu terlihat  cantik cerah luar dan dalam Putih pucat atau putih merona noda tersamarkan? Aku sudah memilih Inilah janji Pond’s
Tema  sebagai  titik  keberangkatan  dan  sebagai  subjek  sebuah  klausa  menjelaskan tentang klausa tersebut,sementara rema menjelaskan sesuatu yang dibawa oleh tema. Tema dan rema membantu kita untuk mengerti sebuah informasi di sampaikan di dalam tuturan dan  tulisan.  Tema  (informasi  lama)  menjelaskan  yang  akan  disampaikan  dan  rema (informasi baru) menjelaskan tema (informasi lama).
Tema pertama dan kedua mengacu kepada waktu, yaitu dulu dan akhirnya, hal ini berarti iklan tersebut menekankan pada aspek peristiwa yang telah terjadi. Di sini, narasi digunakan sebagai alat untuk membangun persepsi publik tentang apa yang telah terjadi di waktu dulu dan ending -nya  kemudian.  Ia  menceritakan  sebelum  memakai  produk Pond’s ,  kulitnya menjadi pucat (bukan malah tambah putih), tetapi akhirnya ia menyadari kemudian ia bisa menjadi lebih cantik dan putih dengan noda tersamarkan dengan memakai produk Pond’s White Beauty —tema ketiga—hal ini menekankan bahwa produk Pond’s menjadi solusi dari permasalahan kulit pucat dan noda hitam di wajah. Selanjutnya tema ke empat yaitu ‘agar’ membawa informasi akibat atau manfaat jika memakai produk Pond’s yaitu terlihat cantik cerah  luar  dan  dalam.  Hal  ini  juga  diperkuat  dengan  tema  ke  lima  yaitu  kata  ‘putih’.
Selanjutnya klausa tema-rema ‘aku-sudah memilih’ dan ‘inilah janji Pond’s’ menunjukkan klaim  kebenaran  sekaligus  bentuk  persuasif  dalam  iklan  tersebut.  Jadi  kalau  Anda  mau terlihat cantik cerah kulit putih dengan noda tersamarkan maka Anda harus mengikuti jejak model iklan tersebut–Raisa.
b. Analisis Transitivitas
Sebagai  representasi  pengalaman  ( experiential  representation )  dalam  realitas  sosial, klausa menampilkan unsur pengalaman, yang disebut proses. Proses merupakan kombinasi finit dan predikator di dalam fungsi interpersonal. Di dalam pengalaman terlibat partisipan pengalaman, yang disebut Partisipan. Partisipan terlibat dalam proses di dalam situasi atau keadaan tertentu. Situasi atau keadaan tertentu itu disebut sirkumstansi. Terdapat enam tipe proses:  (1)  material  ( material ),  (2)  perilaku  ( behavioral ),  (3)  mental  ( mental ),  (4)  verbal ( verbal ),  (5)  relasional  ( relasional ),  dan  (6)  eksistensial  ( existensial ).  Tipe  proses mempunyai  kategori  makna.  Di  samping  itu,  proses  berhubungan  erat  dengan  partisipan. Hubungan fungsional antara proses dan partisipan disebut transitivitas.
Dalam menganalisis teks, Halliday menyatakan bahwa bagian yang paling penting yang harus dianalisis adalah klausa, sebab klausa adalah elemen tertinggi di dalam teks. Dalam SFL,  transitivitas  berperan  sebagai  representasi  klausa  yang  dibagi  ke  dalam  tiga  elemen yaitu partisipan, proses, dan sirkumstansi. Fokus pada penelitian adalah pada prosesnya.  Di dalam analisis tersebut terdapat enam proses yaitu empat proses material, satu proses mental, dan satu proses relasional.
Proses material adalah proses “melakukan”. Proses tersebut biasanya ditandai dengan action  verb ,  baik  konkret  maupun  abstrak.  Biasanya  ada  dua  partisipan  dalam  proses  ini: aktor dan tujuan. Aktor disandingkan dengan subjek dan tujuan disandingkan dengan objek dan keduanya biasanya dalam bentuk noun phrase . Ketika kedua partisipan ada, klausa bisa berbentuk aktif maupun pasif. Di dalam teks iklan tersebut terdapat empat proses material yaitu pada nomor 1, 3, 5, dan 6 (lampiran tabel 2). Hal ini menjelaskan aktivitas-aktivitas yang  terjadi  dan  yang  telah  dilakukan.  Pada  proses  nomor  1,  kata  ‘memakai’ menggambarkan  aktivitas  yang  telah  dilakukan  model,  kemudian  nomor  2  (bekerja) menggambarkan Pond’s mampu mengubah kulit yang pucat menjadi kulit yang cerah noda tersamarkan  dengan  kandungan-kandungan  yang  dimilikinya  yaitu  Provitamin  B3  dan ginseng korea, dan poin 5 (memilih) serta 6 (janji) menegaskan dan memperkuat fungsi dari produk Pond’s itu sendiri.
Proses mental adalah proses merasa, berfikir, dan melihat. Aktor bukanlah subjek yang nyata,  tetapi  lebih  menekankan  pada  ‘rasa’.  Proses  ini  menekankan  pada  nonfisik  seperti ‘persepsi’, ‘reaksi’ dan ‘kognisi’. Di dalam teks iklan tersebut proses mentalnya yaitu pada klausa “ Akhirnya aku sadar  (proses mental) aku bisa lebih cantik dengan kulit tampak putih merona  noda  tersamarkan”.    Proses  tersebut  mengacu  pada  persepi  yang  ingin  dibangun bahwa dengan memakai produk Pond’s , orang bisa tampil lebih cantik dengan kulit putih merona noda tersamarkan, hal ini berdasarkan pada pengalaman dari model iklan tersebut yaitu Raisa.
Proses relasional adalah menjadi. Di dalam proses ini klausa bisa bermakna atributif (mencirikan) atau identifikasi. Di dalam teks iklan ini terdapat satu proses relasional yaitu klausa “agar kamu terlihat (proses relasional ) cantik cerah luar dan dalam”. Proses di sini bermakna  atributif  (mencirikan).  Hal  ini  bermakna  bahwa  seseorang  akan  memiliki  atau menjadi  ciri-ciri    seperti  yang  digambarkan  oleh Pond’s yaitu  cerah  luar  dan  dalam  jika memakai produk Pond’s .
Berdasarkan  penjelasan  pada  analisis  tema-rema  dan  analisis  transitivitas  kita  bisa menyimpulkan  bahwa  pemaknaan  yang  ingin  dibangun  adalah  “cantik  itu  putih”  yang sekaligus  menjadi  ideologi  yang  ingin  disebarkan  kepada  publik  khususnya  perempuan sebagai kelompok utama yang ingin disasar dari produk kecantikan ini. Anda bisa terlihat cantik  dengan  menjadikan  kulit  anda  putih  noda  tersamarkan  dengan  memakai  produk Pond’s .
2. Interpretasi
Proses  wacana  dan  ketergantungannya  dengan  asumsi  yang  melatarbelakanginya menjadi fokus pada dimensi kedua ini (Fairclough, p.140). Analisis dimensi praktek sosial dijalankan  melalui  proses  wacana  dengan  melibatkan  aspek  teks  produksi,  distribusi,  dan penggunaan wacana.
Pond’s merupakan  salah  satu  produk Unilever yaitu  perusahaan  multinasional  yang berkantor pusat di Rotterdam, Belanda (dengan nama Unilever N.V.) dan London, Inggris (dengan nama Unilever plc.) yang didirikan pada tahun 1930, memiliki lebih dari 400 merek dagang, dengan 14 di antaranya memiliki total penjualan lebih dari 1 milyar. Unilever dibagi menjadi empat divisi utama yaitu makanan, minuman, es krim, perawatan tubuh, dan rumah tangga. Produk Unilever tersebar hampir di seluruh dunia dan produk-produknya merupakan produk yang laris di pasaran termasuk Indonesia.
Salah  satu  cara  promosi  produk  barang  dan  jasa  adalah  melalui  iklan.  Iklan  tersebut diiklankan oleh seorang penyanyi yang saat ini sedang naik daun dan sangat terkenal dengan lagu-lagunya yang indah yaitu Raisa Andriani. Ia juga seorang perempuan yang cantik dan memiliki  kulit  putih  tanpa  noda,  sangat  tepat  dengan  penggambaran  dari  produk kecantikan— Pond’s White Beauty— yang diiklankan.
Iklan Ponds yang dibintangi Raisa ditayangkan tidak hanya di media televisi, tetapi juga media sosial, salah satunya Youtube . Hal ini berarti penyebaran iklan tersebut sangat massif dan  bisa  dikatakan  hampir  di  seluruh  Indonesia,  bahkan  dunia,  sebab  tv  saat  ini  sudah dimiliki di hampir setiap rumah-rumah. Hal ini berarti bahwa iklan tersebut dikonsumsi oleh semua  kalangan,  tua-muda,  kaya-miskin,  anak-anak-orang  dewasa,  dan  laki-laki- perempuan.
3. Eksplanasi
Hubungan antara wacana dengan proses sosial dan kekuasaan adalah fokus dari dimensi ketiga (Fairclogh). Eksplanasi berfokus pada hubungan antara interaksi dan konteks sosial dengan determinasi sosial dari proses produksi dan interpretasi dan efek sosialnya.
Dengan  melihat  bahwa  iklan  ini  dikeluarkan  oleh  PT Unilever sebagai  salah  satu perusahaan  terbesar  di  dunia,  kita  bisa  menyimpulkan  bahwa  ideologi  ‘cantik  itu  putih’ sengaja  diciptakan  oleh  industri  (pemodal)  untuk  bisa  menjual  produknya  sebanyak- banyaknya. Pemaknaan  cantik dalam konteks fisik  (wajah cerah noda tersamarkan) harus dipertahankan melalui penyebaran-penyebaran ideologi  yang sudah dibangun sebelumnya dalam  iklan  dengan  menjadikan  artis  cantik  yang  memiliki  kulit  putih  cerah  tanpa  noda (Raisa  Andriani)  menjadi  ikon  produk  tersebut,  sehingga  publik,  khususnya  perempuan tertarik membeli produk tersebut sebab sudah mendapatkan testimoni dari Raisa.

## Derrida
Dekonstruksi Derrida bukan sesuatu yang di luar teks. Dekonstruksi hanya mungkin bila pembaca tidak percaya begitu saja kepada pemenuhan makna teks: curiga terhadap makna teks  yang  tunggal  atau  bila  tak  lagi  terpancang  pada  hubungan  hierarki  penanda-petanda (Haryatmoko:  216).  Beranjak  dari  hal  itu,  penulis  melihat  bahwa  di  dalam  teks  iklan kecantikan  tersebut,  ada  sesuatu  yang  ganjal.  Cantik  selalu  diasosiasikan  dengan  putih. Orang yang memiliki kulit putih adalah orang yang cantik.
Hierarki  metafisik  biasanya  melekat  pada  logika  biner.  Oleh  karena  itu,  untuk menyingkap  bahwa  bahasa  sudah  mengandung  ideologi  harus  mulai  menganalisis hubungan-hubungan biner penggunaan kata tertentu. (Haryatmoko: 219).

## 2. Analisis

## 2.3 Pusat Teks
Tema utama yang menjadi pusat ketegangan ( undecidable ) atau juga disebut pusat teks adalah  kecantikan.  Pusat  teks  ini  merupakan  tema  yang  pada  dasarnya  menjadi  inti  dan menjadi tujuan penyampaian pesan. Kecantikan menjadi pesan dasar yang ingin dihadirkan dalam iklan tersebut.  Hal  tersebut  bisa kita lihat dalam kalimat,  “Akhirnya aku sadar aku bisa lebih cantik dengan kulit tampak putih merona noda tersamarkan.”

## 2.4 Oposisi Biner
Kecantikan di dalam iklan tersebut didefinisikan melalui representasi kecantikan fisik yaitu wajah yang putih tanpa noda (tersamarkan). Oposisi biner adalah sebuah sistem yang membagi dunia dalam dua kategori yang berhubungan. Mengacu kepada pengertian di atas kita bisa menyimpulkan bahwa oposisi biner dalam teks ini adalah cantik vs tidak cantik, putih vs hitam, kulit tanpa noda hitam vs tanpa noda hitam.
2.5 Undecidabele : Membalik Oposisi Biner
Pertanyaan  penting  yang  muncul  kemudian  adalah  apakah  cantik  itu  selalu  putih? Apakah orang (perempuan) hanya dikatakan cantik ketika memiliki kulit yang putih tanpa noda  (tersamarkan)?  Lalu  bagaimana  dengan  orang-orang  (perempuan-perempuan)  yang tidak memiliki kulit putih, sementara orang (perempuan) Indonesia pada dasarnya memiliki kulit  sawo  matang?  Apakah  perempuan  yang  berkulit  coklat  atau  hitam  lantas  bukan perempuan cantik tapi jelek? Apakah perempuan-perempuan yang memiliki noda hitam di wajahnya atau jerawat dikatakan jelek?
Tentu jawabannya tidak, sebab kecantikan itu bersifat relatif. Terlebih cantik itu tidak melulu tentang wajah tapi yang lebih penting adalah inner beauty . Hal inilah yang dilupakan dalam  iklan  tersebut,  walaupun  sedikit  disinggung  dalam  kata  ‘cantik  luar  dalam,’  tetapi dalam iklan tersebut tidak ditunjukkan perbuatan atau perkataan yang berhubungan dengan hal tersebut.

## 2.6 Diseminasi makna
Haryatmoko (2016:236) menyatakan bahwa dekonstruksi mampu menunjukkan bahwa teks,  institusi,  tradisi,  atau  praktek-praktek  masyarakat  tidak  mempunyai  makna  yang dibakukan.  Ia  menambahkan  bahwa  penyebaran  makna  menelusuri  semua  arah  sampai wacana tidak dapat lagi mendominasi, mengadili, dan memutuskan.
Pemaknaan  cantik  yang  ditampilkan  dalam  iklan  tersebut  yang  direpresentasikan melalui  model  iklan  yang  cantik  hanyalah  alat  dominasi  yang  digunakan  untuk mempertahankan  sistem  produksi  dan  reproduksi  industri  kecantikan  atau  lebih  spesifik perusahaan Unilever itu  sendiri.  Di  sini  kita  melihat  bahwa  bahasa  dan  kapital  (modal ekonomi) menjadi alat hegemoni.

## F. Kesimpulan dan Saran
Berdasarkan hasil pembahasan, maka dapat disimpulkan bahwa ideologi yang terdapat dalam iklan tersebut yaitu ‘cantik itu putih’ yang kemudian wacana tersebut coba disebarkan dan pertahankan melalui praktek sosial dan budaya oleh orang yang berkepentingan, dalam hal  ini  pemiliki  industri  kecantikan  ( Pond’s )  tersebut.  Dekonstruksi  kemudian memungkinkan kita untuk melihat secara kritis  teks tersebut. Apakah cantik itu selalu putih? Tentu tidak, sebab  cantik itu relatif dan yang paling penting adalah kecantikan hati ( inner beauty ). Ideologi yang diciptakan hanyalah sebagai alat dominasi dan hegemoni belaka.

## Daftar Pustaka
Eriyanto. 2012. Analisis Wacana: pengantar analisis Teks Media. Jogjakarta: LKIS Fairclough,  Norman.  2003. Analysing  Discourse:  Textual  Analysis  for  social  research.
NewYork: Rutlege.
Fairclogh, Norman.1989. Language and Power . New York. LongmanInc.
Haryatmoko. 2016. Critical Discourse Analysis . Jakarta; Rajawali Pers
KBBI V. 2016. Badan Pengembangan dan Pembinaan Bahasa. Kementrian Pendidikan dan Kebudayaan Republik Indoensia.
Schmidt, Richard and Jack C Richard. 2010. Longman Dictionary of LanguageTeaching and Applied Linguistics . Britain: Pearson EducationLimited.
Van Dijk, Teun A. 2006. Ideologi and Discourse Analysis . Journal of Political Ideologies. https://id.m.wikipedia.org/wiki/ Unilever akses pada 19 Desember 2016 https://m.youtube.com/watch?v=OdrJCRR9fpA diakses 16 Desember