## Journal of S ocial and Economics Research
Volume 5, Issue 2, December 2023
P-ISSN: 2715-6117             E-ISSN: 2715-6966 Open Access at: https://idm.or.id/JSER/index.php/JSER
SOCIAL MEDIA MARKETING ACTIVITIES TOWARDS CONSUMER-BASED BRAND EQUITY THROUGH CO-CREATION BEHAVIOR AND BRAND EXPERIENCE IN THE BEAUTY INDUSTRY

## SOCIAL MEDIA MARKETING ACTIVITIES TERHADAP CONSUMER-BASED BRAND EQUITY MELALUI CO-CREATION BEHAVIOR DAN BRAND EXPERIENCE DALAM INDUSTRI KECANTIKAN
Ariska Dwi Ocktavia 1 , Heru Mulyanto 2 ,  Turmudzi 3 1,2,3 Program Studi Magister Management Fakultas Management Universitas Ipwija, Jakarta E-mail : ariska.oktavia@yahoo.co.id 1 , drherumulyanto@gmail.com 2 , achmadturmudzi1@gmail.com 3 ARTICLE  INFO ABSTRACT Correspondent Ariska Dwi Ocktavia ariska.oktavia@yahoo.co.id
Key words: social media; consumer- based brand equity; co- creation behaviour; brand experience
Website: https://idm.or.id/JSER/inde x.php/JSER
Page: 1114 - 1126
The objectives of this research is to explain the effect of social media activities  on consumer-based  brand equity.  The influence  is seen through co-creation  behavior and brand  experience  in the  beauty industry.  The sampling procedure  used to  collect relevant  data is the questionnaire  filling with purposive sampling technique.  The study  was  conducted  on  200  valid respondents  who  are  active users  of social media and customers  of the beauty  brands Wardah, Nature  Republic,  and Innisfree.  Data  were  analyzed using  SEM (Structural  Equation Modeling) and AMOS (Analysis of Moment
Structure)  methods. The results  show that  social media activities have  a  positive  effect  on  brand  experience  and  consumer-based brand  equity.  Brand  experience  also  has  a  significant  effect  on consumer-based  brand  equity.  The  research  findings  also  show that brand  experience partially mediates  the relationship between perceived  social  media  marketing  activities  and  consumer-based brand  equity.  Co-creation  behavior  was  also  found  to  moderate variables in this study.
INFO ARTIKEL ABSTRAK Koresponden
Ariska Dwi Ocktavia ariska.oktavia@yahoo.co.id
Kata kunci:
media sosial, consumer- based brand equity, co- creation behaviour, brand experience
Website: https://idm.or.id/JSER/index. php/JSER
Hal: 1114 - 1126
Penelitian  bertujuan  untuk  menjelaskan  tentang  pengaruh kegiatan  media  sosial terhadap consumerbased  brand  equity . Pengaruh  ini dilihat melalui co-creation  behaviour dan brand experience pada industri kecantikan.  Prosedur  pengambilan sampel yang  digunakan  untuk  mengumpulkan  data yang relevan  adalah  dengan  penggunaan  kuesioner  dan menggunakan  metode  purposive  sampling.  Penelitian  ini dilakukan  terhadap  200  responden  yang  merupakan pengguna  aktif  social  media  dan  pengguna  brand kecantikan  Wardah, Nature  Republic ,  dan Innisfree .  Data dianalisis menggunakan  metode  SEM  ( Structural  Equation Modelling ) dan AMOS  ( Analysis  of Moment  Structure ).  Hasil pengujian  menunjukkan  bahwa  kegiatan  media  sosial bepengaruh  positif terhadap brand experience dan consumer- based  brand  equity. Brand  experience juga  berpengaruh signifikan  terhadap consumer-based  brand  equity .  Temuan penelitian  juga  menunjukkan  bahwa brand  experience memediasi  secara  parsial hubungan  antara perceived  social media marketing activities dengan consumer-based  brand equity . Cocreation  behaviour juga  ditemukan  menjadi  variabel moderasi  yang  menghubungkan  variabel  pada  penelitian ini. Copyright © 2023 JSER.  All rights reserved .

## PENDAHULUAN
Teknologi  terus  berkembang dan salah satu  contohnya adalah penggunaan social media yang saat ini menjadi kebiasaan sehari-hari. Sejalan dengan kemajuan social media ini , Instagram sebagai salah satu platform yang naik daun, telah mencapai satu miliar  pengguna  aktif  pada  tahun  2020  (Brent  Barnhart,  2021).  Tingginya penggunaan  internet  ini  menunjukkan  keterbukaan  masyarakat  terhadap perkembangan teknologi  dan informasi. (Dermawan dan Sylvia, 2023) Tidak hanya itu, orang dewasa di Amerika Serikat menghabiskan waktu rata-rata 45 menit sehari untuk  mengakses social  networking lewat  perangkat smartphone (Nielsen,  2018) . Seiring dengan perkembangan social media , brand mengambil kesempatan ini untuk pemasaran karena biaya yang lebih murah dan mudahnya menjangkau pasar global (Susanto et  al., 2021). Digital marketing pun menjadi pusat perhatian dalam dunia pemasaran dan menciptakan sebuah hubungan yang lebih akrab antara brand dan konsumen (Koay et al ., 2021).
Di  era  digital  ini  merek  dan kualitas  menjadi  peran  yang sangat  penting dalam meningkatkan daya  hidup  bagi  konsumen  dan  juga  menjadi  nilai  tambah bagi perusahaan (Abdul Lathief Giffari, & Fitroh Adhilla. 2023). Brand pasti melakukan berbagai  macam usaha untuk  memastikan posisi brand sebagai top  of  mind pada konsumen. Berbagai usaha branding dilakukan untuk memastikan bahwa brand dapat
mempengaruhi dan menarik konsumen potensial brand (Ahmad & Guzmán, 2020). Sementara itu, masyarakat pada saat ini sudah selektif dalam memilih sesuatu, baik itu berupa produk atau jasa (Elondri, 2023). Social media dinilai merupakan media komunikasi pemasaran yang penting untuk dapat berkomunikasi langsung dengan konsumen (Yadav & Rahman, 2018). Aktivitas bisnis melalui social media dilakukan dengan pertukaran informasi dengan konsumen melalui peningkatan brand awareness dan brand image , yang selanjutnya dapat meningkatkan penjualan (Kunja & GVRK, 2020). Dengan demikian,  aktivitas social  media yang  efektif  dapat meningkatkan persepsi yang positif untuk brand dan meningkatkan consumer-based brand equity.
Consumer-based brand equity juga dianggap sebagai variabel yang saling melengkapi satu sama lain dengan perceived social media marketing, co-creation behaviour dan brand experience dalam konteks  pemasaran digital. Social media  memberikan kebebasan untuk  pengguna  internet dalam  membuat  kontennya sendiri.  Dengan demikian, konsumen  pun  bisa  ikut  berpartisipasi  dalam  strategi  pemasaran brand dengan membuat konten bersama melalui komunikasi dua arah (Koay et al ., 2021). Interaksi dengan konsumen dalam aktivitas social marketing ini melahirkan co-creation behaviour yang berdampak positif kepada brand experience dan consumer-based brand equity . Hal ini dapat terlihat dalam strategi pemasaran pada industri kecantikan.
Industri kecantikan di Indonesia terus berkembang sampai saat ini. Wardah, Nature Republic, dan Innisfree adalah brand kecantikan yang terjual paling banyak di online ecommerce Tokopedia, Shopee, dan Bukalapak sampai 7 Januari 2020 (Statista, 2020). Sehingga dapat dikatakan bahwa ketiga brand ini  adalah top brand yang  memiliki reputasi di Indonesia dan memiliki consumer-based brand equity yang baik. Ketiganya juga memiliki akun social media yang menjadi platform untuk memberikan informasi serta berinteraksi dengan konsumen atau pun calon konsumen.
Berdasarkan pemaparan sebelumnya, tren social media marketing adalah penelitian yang perlu  diteliti lebih  lanjut. Tidak hanya kegiatannya, tetapi juga interaksi dua arah yang terjadi antara konsumen dengan brand . Co-creation behaviour adalah sebuah penciptaan nilai bersama yang didasari oleh kesediaan konsumen untuk merespon usaha perusahaan dalam menyebarkan nilai (Shamim et al., 2017). Dapat dikatakan, melalui co-creation behaviour, konsumen melakukan interaksi dua arah dengan brand sehingga terjadi proses brand experience. Dengan demikian, co-creation behaviour serta brand experince inilah yang memoderasi antara kegiatan pemasaran social media brand dengan consumer-based brand  equity. Penelitian  ini  bertujuan  untuk  menjelaskan tentang pengaruh social media marketing activities terhadap consumer-based brand equity.
Pengaruh ini  dilihat  melalui co-creation behaviour dan brand experience pada brand Wardah, Nature Republic, dan Innisfree. Penelitian akan dilakukan dengan teknik pengumpulan data primer  melalui  kuesioner  terhadap pengguna brand Wardah, Nature Republic, dan Innisfree.

## METODE PENELITIAN
Metode purposive sampling digunakan dalam penarikan sampel pada kuesioner ini yang didasarkan pada kriteria sampel tertentu. Pada purposive/judgemental sampling , penarikan sampel dilakukan dengan memilih kriteria responden tertentu. Penarikan sampel ini  terjadi apabila pemilihan anggota sampel berdasarkan kriteria tertentu dan  membagikan  kuesioner  untuk  pengumpulan  data  menggunakan instrumen penelitian, analisis data bersifat kuantitatif/statistik. Tujuan pendekatan kuantitatif
ini  untuk menguji hipotesis  yang telah ditetapkan dengan mengemukakan bahwa teknik purposive  sampling adalah  sebuah  cara  pemilihan  sampel  dengan menggunakan kriteria tertentu (Sugiyono, 2019).
Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah The Structural Equation Model (SEM)  yang  cocok  digunakan  pada  uji  hubungan  atau  pengaruh  antara variabel satu dengan lainnya (Haryadi Sarjono & Winda Julianita, 2019). Kuesioner dibagikan untuk mengumpulkan data primer dengan metode survei. Data primer ini dilakukan dengan menyebarkan kuesioner penelitian yang berisi pertanyaan (item) dari  semua  variabel penelitian  seperti Interactivity, Informativeness, Personalisation, Trendiness,  Word  of  Mouth,  Sensory  Dimension,  Affective  Dimension,  Behavioral Dimension, Intellectual Dimension, Brand Loyalty, Perceived Quality, Brand Awareness, dan Co-Creation Behaviour. Kuesioner ini menggunakan skala likert 1 sampai 5.

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## Profil Responden
Dari total 257 sampel yang masuk, 200 responden memenuhi kriteria pengguna aktif social  media dan  pengguna  produk  kecantikan  Wardah,  Nature  Republic,  dan Innisfree. Berdasarkan hasil  pengolahan data pada Tabel  1, mayoritas responden adalah perempuan yaitu sebanyak 191 orang (95,5%) dan laki-laki hanya 9 orang (0,05%), terbanyak  berusia  antara 2634 tahun  121  responden  (60,5%). Pekerjaan dengan  jumlah  responden  tertinggi  adalah  karyawan sebanyak  133  responden (66,5%),  serta  dengan  berpenghasilan  antara  Rp  3.000.000 hingga  Rp  6.000.000 sebanyak 72 orang (36%). Durasi responden menggunakan social media terbanyak adalah 1 sampai 2 jam per hari dengan 81 responden (40,5%). Jenis social media yang lebih diminati oleh responden adalah Instagram sebanyak 158 orang (79%) dan jenis social media yang paling sedikit  digunakan adalah Facebook dengan 3 responden (1,5%). Sebanyak 121 responden (60,5%) mengikuti akun dari social media brand dan yang  tidak  mengikuti  adalah  sebanyak  79  responden  (39,5%).  Sebanyak  155 responden (77,5%) telah membeli produk brand lebih dari dua kali karena konten di social media dan sisanya sebanyak 45 orang (22,5%) hanya pernah dua kali membeli produk brand karena konten.
Tabel 1. Karakteristik  Sampel Kriteria Freq (%) Follow Social Media Brand Freq (%) Pengguna Aktif Sosial Media 200 (100) Ya 121(60.5) Pengguna Produk Kecantikan (Wardah, Nature Republic, Innisfree) 200 (100) Tidak 79 (39.5) Durasi Menggunakan Sosial Media Freq (%) Device Untuk Menggunakan Sosial Media Freq (%) 15 - 30 menit per hari 29 (14.5) Desktop 1 (0.5) 1 - 2 jam per hari 81 (40.5) Laptop 3 (1.5) 3 jam per hari 43 (21.5) Smartphone 195 (97.5) > 4 jam per hari 47 (23.5) Tablet 1 (0.5) Jenis Sosial Media Freq (%) Jenis Kelamin Freq (%) Twitter 12 (6.0) Perempuan 191 (95.5) Facebook Youtube Instagram 3 (1.5) 10 (5.0) 158 (79.0) Laki - laki 9 (4.5) Pekerjaan Freq (%) Pelajar/ Mahasiswa 32 (16.0) Lainnya 17 (8.5) Karyawan Wiraswasta Lainnya 133 (66.5) 9 (4.5) 26 (13.0) Usia Freq (%) 17 - 25 tahun 26 - 34 tahun 53 (26.5) 121 (60.5) Frekuensi Pembelian Produk Kecantikan Karena Konten Freq (%) 35 - 44 tahun 19 (9.5) 2 kali 45 (22.5) > 44 tahun 7 (3.5) Lebih dari 2 kali 115 (77.5) Pendapatan Freq (%) < Rp 3.000.000 38 (19.0) Rp 3.000.000 - Rp 6.000.000 72 (36.0) Rp 7.000.000 - Rp 10.000.000 66 (33.0) > Rp 10.000.000 24 (12.0)
Sumber: data primer yang diolah, 2021

## Uji Validitas dan Reliabilitas
Tahapan pertama sebelum melakukan pengujian hipotesis adalah menguji instrumen penelitian. Uji validitas dilakukan untuk mengetahui apakah item-item pernyataan dapat digunakan untuk mengukur situasi responden yang sebenarnya. Sedangkan uji reliabilitas digunakan untuk mengetahui bagaimana suatu hasil pengukuran yang konsisten jika pengukuran dilakukan secara berulang. Untuk hasil uji validitas dapat dilihat pada kolom loading factor di Tabel 2. Nilai loading factor untuk pernyataan yang valid berkisar antara 0.596 sampai 0.969 melebihi nilai yang direkomendasikan yaitu 0,5. Uji reliabilitas setiap variabel dapat dilihat di kolom Cronbach's Alpha pada Tabel 2. Nilai dari keempat variabel tersebut berada di antara 0.890 hingga 0.957 atau lebih dari persyaratan minimum reliabilitas yaitu 0,70.
Tabel 2. Uji Reliabilitas Variabel Loading factor Cronbach's Alpha Keterangan Perceived Social Media Marketing 0,939
Valid & reliabel
Akun Social Media brand kecantikan memperbolehkan saya untuk menyebarkan konten terbaru dengan mudah. INTER1 0,635 Akun Social Media brand terlihat secara aktif berinteraksi dengan followers nya. INTER2 0,714 Akun Social Media brand memberikan fasilitas untuk saya berinteraksi dua arah dengan teman dan keluarga. INTER3 0,606 Akun Social Media brand memberikan informasi yang akurat terkait produk. INFOR1 0,785 Akun Social Media brand memberikan informasi yang berguna terkait produk. INFOR2 0,767 Akun Social  Media  brand memberikan  informasi  yang  lengkap (komprehensif). INFOR3 0,785 Akun Social Media brand membuat rekomendasi pembelian sesuai dengan kebutuhan saya. PERSON1 0,806 Saya merasa kebutuhan informasi tentang brand terpenuhi dengan menggunakan Social Media brand . PERSON2 0,851
Akun Social Media brand memfasilitasi dalam pencarian informasi. PERSON3 0,792 Konten yang disajikan pada Social Media brand adalah konten konten terbaru. TREND1 0,749 Mengikuti Social Media brand adalah hal yang kekinian. TREND2 0,802 Segala hal yang sedang trend disajikan pada konten Social Media brand . TREND3 0,744 Saya akan merekomendasikan Social Media brand kepada teman saya. WOM1 0,717 Saya akan mendorong teman dan kenalan saya untuk mengikuti aktivitas brand pada Social Media . WOM2 0,728 Saya akan membagikan pengalaman saya pada saat pembelian produk kecantikan dengan teman atau kenalan saya di Social Media brand . WOM3 0,596 Brand Experience 0,890 Brand ini memberikan kesan (pengaruh) visual dan kesan lain yang kuat pada saya. SD1 0,741 Valid & reliable Brand ini dapat menarik visual saya. SD2 0,745 Brand ini membangkitkan perasaan dan sisi sentimental saya. AD1 0,656 Brand ini mempunyai ikatan emosional yang kuat terhadap saya. AD3 0,687 Saya terikat secara fisik dan perilaku ketika saya menggunakan bran d ini. BD1 0,714 Dengan menggunakan brand ini memberikan pengalaman pada diri saya. BD2 0,695 Brand ini tidak membuat saya berpikir berulang kali untuk membeli produk dari brand ini. ID1 0,604 Brand ini meningkatkan rasa keingintahuan saya untuk lebih tau tentang brand ini. ID2 0,794
Brand ini meningkatkan rasa keingintahuan saya untuk lebih tau tentang produk yang dimiliki brand . ID3 0,781 Consumer Based Brand Equity 0,914 Saya menganggap diri saya setia pada brand ini. BL1 0,811 Valid & reliable Brand ini menjadi pilihan utama saya. BL2 0,784 Saya tidak akan membeli brand lain jika brand ini tersedia di online/offline store . BL3 0,707 Kualitas brand ini sangat tinggi. PQ1 0,841 Brand ini memberikan manfaat yang tinggi. PQ2 0,846 Saya mengenal brand ini di antara brand kompetitor lainnya. BAW1 0,818 Saya mengetahui keberadaan brand ini. BAW2 0,685 Beberapa karakteristik dari brand ini dapat saya bayangkan dengan cepat. BAW3 0,808 Saya dapat membayangkan simbol atau logo brand dengan cepat. BAW4 0,719 Co-creation behavior 0,957 Saya memiliki layanan yang dirancang bersama pada Social Media brand . CCB1 0,948 Valid & reliable Saya memiliki layanan yang dibuat bersama pada Social Media brand . CCB2 0,969 Saya memiliki layanan evaluasi bersama pada Social Media brand . CCB3 0,962 Sumber: data primer yang diolah, 2021

## Uji Goodness of Fit Model
Pengolahan data kemudian diuji menggunakan Goodness of Fit (GFI) Model . Pengujian Goodness of fit mempunyai ukuran non statistik dengan skala 0 sampai 1,0 bahwa angka 0 menunjukkan nilai kesesuaian yang rendah ( poor fit )  dan 1,0 adalah nilai kesesuaian  yang  sempurna  ( perfect  fit ).  Dari  8  ukuran  nilai  kesesuaian,  model mendapatkan nilai yang sangat baik pada semua hasil terlihat dari tabel 3.  Secara keseluruhan model sangat baik.  Ketika nilai target kesesuaian dari GFI memenuhi syarat model, sehingga model  penelitian akan semakin baik. Membuktikan bahwa rerangka  konseptual  dalam  penelitian  ini  bisa  dilanjutkan  untuk  penelitian berikutnya dengan rerangka yang sama atau dengan model yang lebih baik.
Tabel 3. Hasil Uji Goodness  of Fit  Model Jenis Pengukuran Pengukuran Cut  off Hasil Kesimpulan Sig. Probability ≥ 0.05 0.298
Goodness  of
Fit Absolute  Fit Indices GFI ≥ 0.90 0.980 0.026 RMSEA ≤ 0.08 0.983 0.994 NFI ≥ 0.90 0.998 Incremental Fit Indices TLI ≥ 0.90 CFI ≥ 0.90 RFI ≥ 0.90 IFI ≥ 0.90 0.998 Parsimony  Fit Indices AGFI ≤ GFI 0.930 Sumber: data primer yang diolah, 2021

## Analisis Statistik Deskriptif
Pada variabel perceived social media marketing , dapat disimpulkan bahwa konsumen memiliki pengalaman baik terhadap aktivitas social media brand . Nilai mean pada tabel 4 menunjukkan 4.189 yang artinya responden setuju bahwa akun social media brand aktif dalam memberikan informasi yang akurat terkait produk. Tidak hanya itu, hasil mean ini  juga  memberitahukan  bahwa  akun social  media  brand juga  dianggap memberikan informasi yang komprehensif. Konsumen memiliki  pengalaman yang cukup baik dalam menggunakan produk brand . Hal ini terlihat dari hasil mean 3.797 pada variabel brand experience . Hasil menunjukkan bahwa konsumen cukup terikat dengan brand secara sensory, affective, intellectual, dan behavioural. Variabel consumer- based  brand  equity yang  mempunyai  nilai  3.779 menunjukkan bahwa responden mengetahui keberadaan brand ini. Responden setuju tentang kualitas dari brand tinggi melalui  salah satu  pertanyaan indikator variabel ini.  Variabel terakhir adalah co- creation  behaviour yang  mempunyai  hasil mean 3.198.  Dapat  dikatakan  bahwa responden cukup menyadari tentang adanya layanan bersama yang dibuat oleh social media brand .
Standard deviation dari  seluruh variabel menunjukkan angka lebih  dari  nol.  Hasil pengukuran variabel terdiri  dalam rentang 0.587 – 0.961. Maka dapat dinyatakan bahwa sebaran jawaban responden pada kuesioner bervariasi dan tidak homogen.
Tabel 4. Hasil Analisis  Statistik  Deskriptif Variabel Mean Standard Deviation Perceived Social  Media  Marketing 4.189 0.589 Brand  Experience 3.797 0.587 Consumer  Based Brand Equity 3.779 0.653 Co-creation  Behaviour 3.198 0.961
Sumber: data primer yang diolah, 2021

## Hasil Pengujian Hipotesis
Proses  selanjutnya dilanjutkan dengan menguji hipotesis yang telah ditentukan sebelumnya dan hasil dapat dilihat pada tabel 5. Dari 7 (tujuh) hipotesis yang telah ditentukan  mendapatkan  hasil  bahwa  semua  hipotesis  dari  penelitian  ini didukung.   H1 didukung dengan nilai estimate yang signifikan (β = 0.204 dan p =0.036). H2 juga didukung dengan nilai estimate yang relevan (β = 0,751 dan p = 0.000). Kedua hal ini menunjukkan bahwa perceived social media marketing activities berpengaruh positif  terhadap consumer-based brand  equity dan brand experience . Dapat dikatakan bahwa aktivitas social media brand berpengaruh positif terhadap pengalaman konsumen dalam menggunakan produk. Tidak hanya itu, kegiatan social media yang dilakukan brand juga dapat berpengaruh baik  terhadap brand awareness, brand loyalty , dan perceived quality .
Brand  experience berpengaruh positif  terhadap consumer based brand  equity dan terlihat dari H3 yang didukung dengan nilai estimate yang signifikan (β = 0,743 dan  p  =  0.000).  Hal  ini  menunjukkan  bahwa  pengalaman  yang  dirasakan konsumen  terkait  visual,  emosional,  tingkah  laku,  dan  pola  pikir  dapat mempengaruhi consumer based brand equity . Brand  experience akan memberikan pengaruh positif jika yang hal yang dirasakan tersebut juga meninggalkan kesan baik saat konsumen mencoba produk dari brand .
Berdasarkan tabel 5 hasil pengujian hipotesis keempat, diketahui besarnya nilai p- value pada model 1 dan model 2 bernilai signifikan yaitu sebesar 0,000 dan 0,036. Akan  tetapi  jika  dibandingkan  dengan  nilai estimate ,  model  1  lebih  besar dibandingkan model 2 yaitu sebesar 0,754. Maka dapat disimpulkan bahwa brand experience memediasi  secara parsial  dalam mempengaruhi perceived social media marketing activities terhadap consumer based-brand equity .
Berdasarkan hasil pengujian hipotesis kelima, diketahui secara umum besarnya nilai probability  level sebesar  0,000  <  0,05  yang  artinya co-creation  behavior memoderasi  pengaruh antara perceived social media marketing activities terhadap brand experience . Untuk  melihat  secara rinci  besarnya pengaruh perceived social media marketing activities terhadap brand experience , pengaruh hanya berdasarkan grup co-creation  behavior tertentu.  Jika  dilihat  pada  nilai  estimate,  nilai  pada kelompok high co-creation behavior lebih tinggi jika dibandingkan kelompok low . Sehingga  pengaruh perceived  social  media  marketing  activities terhadap brand experience akan  lebih  kuat  atau  mendominasi  pada  kelompok high  co-creation behavior jika dibandingkan dengan kelompok low .
Berdasarkan tabel  hasil  pengujian  hipotesis  keenam,  diketahui  secara  umum besarnya nilai probability level sebesar 0,000 < 0,05 yang artinya co-creation behavior
memoderasi  pengaruh antara perceived social media marketing activities terhadap consumer-based brand equity . Untuk melihat secara rinci besarnya perceived social media marketing activities terhadap consumer-based brand equity , pengaruh hanya berdasarkan grup co-creation behavior tertentu. Jika dilihat pada nilai estimate , nilai pada kelompok low co-creation behavior lebih tinggi jika dibandingkan kelompok high .  Sehingga  pengaruh perceived  social  media  marketing  activities terhadap consumer-based brand equity akan lebih kuat atau mendominasi pada kelompok low co-creation behavior jika dibandingkan kelompok high .      Berdasarkan tabel hasil pengujian hipotesis ketujuh, diketahui secara umum besarnya nilai probability level sebesar 0,000 < 0,05 yang artinya co-creation behavior memoderasi pengaruh antara brand experience terhadap consumer-based brand equity . Untuk melihat secara rinci besarnya  pengaruh brand  experience terhadap consumer-based  brand  equity , pengaruh hanya berdasarkan kelompok co-creation behavior tertentu. Jika dilihat pada nilai estimate, nilai pada kelompok low co-creation behavior lebih tinggi  jika dibandingkan  kelompok high .  Sehingga  pengaruh brand  experience terhadap consumer-based brand equity akan lebih kuat atau mendominasi pada kelompok low co-creation behavior jika dibandingkan kelompok high . Tabel 5. Hasil Pengujian  Hipotesis Hipotesis Estimate p-value Keputusan
H1 : Perceived  social media marketing activities berpengaruh positif terhadap consumer-based brand equity. 0,204 0,036 Ha 1 Didukung
H2 : Perceived  social media marketing activities berpengaruh positif terhadap brand experience . 0,751 0,000 Ha 2 didukung H3 : Brand experience berpengaruh positif terhadap consumer-based brand equity. 0,743 0,000 Ha 3 didukung
H4 syarat 1 ( direct ): Perceived  Social Media Marketing Activities → Consumer Based Brand Equity H4 syarat 2 (melibatkan Brand Experience ): Perceived
Social Media Marketing Activities → Consumer Based Brand Equity 0,754 0,000 Ha 4 didukung 0,204 0,036
H5 kelompok Low :
Perceived  Social Media Marketing Activities → Brand Experience H5 kelompok High :
Perceived  Social Media Marketing Activities → Brand Experience
0,299 0,000 Ha 5 didukung 0,389 0,000
H 6 kelompok Low : Perceived  Social Media Marketing Activities → Consumer Based Brand Equity H 6 kelompok High :
Perceived  Social Media Marketing Activities → Consumer Based Brand Equity 0,497 0,000 Ha 6 didukung 0,482 0,000
H 7 kelompok Low: Brand Experience → Consumer Based Brand Equity 0,913 0,000 Ha 7 didikung
H 7 kelompok High:
Brand Experience → Consumer Based Brand Equity 0,830 0,000

## Sumber: data primer yang diolah, 2021

## SIMPULAN
Tujuan utama dari penelitian ini adalah untuk menjelaskan tentang pengaruh social media  marketing activities terhadap consumer-based brand  equity melalui co-creation behaviour dan brand experience . Pengaruh ini dilihat dari tiga brand industri kecantikan yang menjadi top of mind di masyarakat Indonesia, yaitu Wardah, Nature Republic, dan  Innisfree  (Statista,  2020) Berdasarkan hasil  dari  pengujian, semua  hipotesis
didukung.  Menurut  hasil  pengujian H1  dan  H2, perceived social  media  marketing activities berpengaruh  terhadap consumer-based brand  equity dan brand  experience . Meningkatnya penggunaan media sosial dan memainkan peran yang penting dalam keterlibatan  terhadap consumer-brand (Yadav  &  Rahman,  2018)  Sehingga, penggunaan social  media sebagai  sarana  pemasaran  dapat  membantu brand berinteraksi dengan pelanggan dan meningkatkan consumer-based brand equity.
Kualitas hubungan brand dapat ditingkatkan dengan memberikan brand experience yang positif (Xie et al, 2017). Dalam hasil pengujian H3, hal ini pun juga didukung. Dapat  dikatakan  bahwa  pemberian  pengalaman  yang  baik  oleh brand kepada pelanggan dapat berpengaruh positif  pada consumer-based brand equity . Tentunya, pengaruh  yang  positif  ini  dapat  memberikan  keuntungan  untuk brand dalam meningkatkan perceived quality , brand awareness , dan loyalitas brand.
Perceived social media activities mempengaruhi consumer based brand equity dengan melalui efek mediasi dari brand experience (Koay et al, 2021). Pernyataan ini pun juga didukung melalui  hasil uji  H4 dalam penelitian. Pengalaman pelanggan terhadap brand menjadi mediasi  dalam aktivitas pemasaran brand di social media dan dapat membangun ekuitas merek positif yang sangat penting dalam menjalankan bisnis.
Keterlibatan  pelanggan  dalam co-creation  behaviour dapat  dipastikan  bahwa pelanggan memiliki kesan yang positif terhadap brand (Shamim et al., 2017) Perceived social  media marketing activities dapat  memperkuat atau  memperlemah  dalam co- creation behaviour. Sehingga, dapat dikatakan bahwa ketika pelanggan mempunyai brand  experience memungkinkan  pelanggan  dapat  mengevaluasi  atau  membuat konten  bersama  dengan  merek.  Variabel co-creation  behaviour ini  memoderasi berbagai hubungan di dalam penelitian ini. Hal ini dapat disimpulkan dengan H5, H6, dan H7 yang didukung, yaitu hubungan antara perceived social media marketing activites dengan brand experience dan consumer-based brand equity. Kemudian, variabel ini juga menjadi moderasi hubungan antara brand experience dan ekuitas merek.
Tren social media saat ini sangat berkembang pesat dan dapat mempermudah brand dalam  menjangkau  target  pasar  (Susanto  et  al.,  2021).  Dalam  penelitian  ini membuktikan bahwa keaktifan dalam menjalankan perceived social media marketing activities membantu brand dalam  mendekatkan  diri  kepada  pelanggan  dan meningkatkan eksistensinya di industri  kecantikan. Dengan demikian, social media sangat penting untuk digunakan sebagai bagian dari strategi pemasaran.

## DAFTAR PUSTAKA
Abdul Lathief Giffari, & Fitroh Adhilla. (2023). Pengaruh Ekuitas Merek,  Kualitas Produk, dan Word of Mouth terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Produk Smartphone Samsung. Journal of Social and Economics Research, 5(2), 227-237. https://doi.org/10.54783/jser.v5i2.121
Ahmad, F., & Guzmán, F. (2020). Brand Equity, Online Reviews, And Message Trust: The Moderating  Role  of  Persuasion  Knowledge .  Journal  of  Product  and  Brand
Management, 30(4), 549 – 564. https://doi.org/10.1108/JPBM-09-2019-2564
Altaf, M., Iqbal, N., Sany, S. S., & Sial, M. H. (2017). Managing Consumer-Based Brand Equity  Through  Brand  Experience  in  Islamic  Banking .  Journal  of  Islamic Marketing, 8(2), 218 – 242. https://doi.org/10.1108/JIMA-07-2015-0048
Arrigo, E. (2018). Social media marketing in  Luxury Brands: A Systematic Literature Review  and  Implications  For  Management  Research .  Management  Research Review, 41(6), 657 – 679. https://doi.org/10.1108/MRR-04-2017-0134
Brent  Barnhart. (2021). The Most  Important Instagram Statistics to  Know  for 2021 | Sprout Social. https://sproutsocial.com/insights/instagram-stats/
Cheung, M. L., Pires, G., Rosenberger, P. J., Leung, W. K. S., & Chang, M. K. (2021). The Role of Social Media Elements In Driving Co-Creation and Engagement . Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics. https://doi.org/10.1108/APJML- 03-2020-0176
Chevtchouk, Y.,  Veloutsou,  C.,  &  Paton, R.  A.  (2021). The  Experience – Economy Revisited:  An  Interdisciplinary  Perspective  and  Research  Agenda .  Journal  of Product and Brand Management, December 2020. https://doi.org/10.1108/JPBM-06-2019-2406 Cluley, R., & Green, W. (2019). Social Representations of Marketing Work: Advertising Workers and  Social  Media .  European Journal  of  Marketing,  53(5), 830 – 847. https://doi.org/10.1108/EJM-12-2016-0682
Dermawan,  S.  O.,  &  Sylvia  Fettry  Elvira  Maratno.  (2023).  Pengaruh  Kualitas Informasi, Online  Customer  Review, dan  Minat  Beli  terhadap  Keputusan Pembelian Aplikasi Penjualan E-Commerce Goto Grup. Journal of Social and Economics Research, 5(2), 88-98. https://doi.org/10.54783/jser.v5i2.104.
Elondri.  (2023).  Pengaruh Store  Atmosphere dan  Lokasi  T  erhadap  Keputusan Pembelian di Sejati Swalayan Pasaman Barat. Journal of Social and Economics Research, 5(2), 72-87. https://doi.org/10.54783/jser.v5i2.112.
Gökerik, M., Gürbüz, A., Erkan, I., Mogaji, E., & Sap, S. (2018). Surprise Me with Your Ads! The Impacts of Guerrilla Marketing IN Social Media on Brand Image . Asia Pacific  Journal  of  Marketing  and  Logistics,  30(5),  1222 – 1238. https://doi.org/10.1108/APJML-10-20170257
Habib, M. D., & Sarwar, M. A. (2021). After-Sales Services, Brand Equity and Purchasing Intention to Buy  Second-Hand Product . Rajagiri Management Journal, ahead- ofprint(ahead-of-print). https://doi.org/10.1108/ramj-07-2020-0033
Haryadi  Sarjono, &  Winda  Julianita.  (2019). Structural  Equation  Modeling (SEM): Sebuah Pengantar, Aplikasi untuk Penelitian Bisnis. Penerbit Salemba.
Huaman-Ramirez, R.,  &  Merunka,  D.  (2019). Brand  Experience Effects  On  Brand Attachment: The  Role  of  Brand  Trust,  Age,  and  Income .  European  Business Review, 31(5), 610 – 645. https://doi.org/10.1108/EBR-02-2017-0039
Ismail, A. R. (2017). The Influence of Perceived Social Media Marketing Activities on Brand Loyalty: The  Mediation Effect  of  Brand  And Value  Consciousness . Asia  Pacific Journal of Marketing and Logistics, 29(1), 129 – 144. https://doi.org/10.1108/APJML-10-2015-0154 Keegan, B. J., & Rowley, J. (2017). Evaluation and decision making in social media marketing. Management Decision, 55(1), 15 – 31. https://doi.org/10.1108/MD-10-20150450
Khan, I., Fatma, M., Kumar, V., & Amoroso, S. (2021). Do experience and engagement matter to millennial consumers? Marketing Intelligence and Planning , 39(2), 329 – 341. https://doi.org/10.1108/MIP-01-2020-0033
Koay, K. Y., Ong, D. L. T., Khoo, K. L., & Yeoh, H. J. (2021). Perceived social media marketing  activities  and  consumer-based  brand  equity : Testing  a  moderated mediation model. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 33(1), 53 – 72. https://doi.org/10.1108/APJML-07-2019-0453
Kunja, S. R., & GVRK, A. (2020). Examining the effect of eWOM on the customer purchase intention through value co-creation (VCC) in social networking sites (SNSs): A study of select Facebook fan pages of smartphone brands in India. Management Research Review, 43(3), 245 – 269. https://doi.org/10.1108/MRR-04-2017-0128
Mathew, V., & Thomas, S. (2018). Direct and indirect effect of brand experience on true brand loyalty: role of involvement. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 30(3), 725 – 748. https://doi.org/10.1108/APJML-08-2017-0189
Mishra, A. S. (2019). Antecedents of consumers’ engagement with brand -related content on social  media.  Marketing  Intelligence  and  Planning ,  37(4),  386 – 400. https://doi.org/10.1108/MIP-04-2018-0130
Molinillo, S., Japutra, A., Nguyen, B., & Chen, C. H. S. (2017). Responsible brands vs active brands? An examination of brand personality on brand awareness, brand trust, and  brand  loyalty. Marketing  Intelligence  and  Planning,  35(2),  166 – 179. https://doi.org/10.1108/MIP-04-2016-0064
Naeem, M. (2020). Uncovering the role of social motivational factors as a tool for enhancing brand-related  content .  Qualitative  Market  Research,  23(2),  287 – 307. https://doi.org/10.1108/QMR-10-2019-0121
Nielsen. (2018). Time Flies:  U.S. Adults Now Spend Nearly Half a Day Interacting with Media – Nielsen. 2018 Nielsen Total Audience Report . https://www.nielsen.com/us/en/insights/article/2018/time-flies-us- adults-now-spendnearly-half-a-day-interacting-with-media/
Paik, H., & Lee, J. H. (2021). Analytical framework, typology and retail experience design process for integrated relational brand experience. International Journal of Retail and Distribution Management , 49(4), 466 – 490. https://doi.org/10.1108/IJRDM-12- 20190394
Partouche-sebban, J., Vessal, S. R., & Bernhard, F. (2021). When co-creation pays off : the effect of co-creation on well-being , work performance and team resilience . March. https://doi.org/10.1108/JBIM-07-2020-0337
Shamim, A., Ghazali, Z.,  &  Albinsson,  P.  A. (2017). Construction and  validation of customer value co-creation attitude scale. Journal of Consumer Marketing , 34(7),
591 – 602. https://doi.org/10.1108/JCM-01-2016-1664 Statista. (2020). • Indonesia: most popular beauty brands in online stores by number of items sold 2020 | Statista. https://www.statista.com/statistics/1218684/indonesia-mostpopular- beauty-brands-in-online-stores-by-number-of-items-sold/
Sugiyono. (2019). Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif, Dan R&D. Alfabeta.
Susanto, H., Yie, L. F., Mohiddin, F., Setiawan, A. A. R., Haghi, P. K., & Setiana, D. (2021). Revealing social media phenomenon in  time of  COVID-19 pandemic for boosting  startup  businesses  through  digital  ecosystem .  Applied  System Innovation, 4(1), 1 – 21. https://doi.org/10.3390/asi4010006 Syed Alwi, S. F., Nguyen, B., Melewar, T. C., Loh, Y. H., & Liu, M. (2016). Explicating industrial brand equity: Integrating brand trust, brand performance and industrial brand  image.  Industrial  Management  and  Data  Systems ,  116(5),  858 – 882. https://doi.org/10.1108/IMDS-09-2015-0364 the role  of  brand relationship quality. Journal of Consumer Marketing, 34(3), 268 – 280. https://doi.org/10.1108/JCM-02-2016-1726
Xie, L., Poon, P., & Zhang, W. (2017). Brand experience and customer citizenship behavior:
Yadav, M., & Rahman, Z. (2018). The influence of  social media marketing activities on customer loyalty: A study of e-commerce industry. Benchmarking, 25(9), 3882 – 3905. https://doi.org/10.1108/BIJ-05-2017-0092
Yazdanparast, A., Joseph, M., & Muniz, F. (2016). Consumer based brand equity in the 21st  century:  an  examination  of  the  role  of  social  media  marketing .  Young Consumers, 17(3), 243 – 255. https://doi.org/10.1108/YC-03-2016-00590
Yu, X., & Yuan, C. (2019). How consumers’ brand experience in social media can improve brand perception and customer equity . Asia Pacific Journal of  Marketing and
Logistics, 31(5), 1233 – 1251. https://doi.org/10.1108/APJML-01-2018-0034
Zarantonello, L., Grappi, S., Formisano, M., & Brakus, J. (2020). How consumer-based brand equity relates to  market share of  global and  local brands in  developed and emerging  countries. International  Marketing  Review,  37(2),  345 – 375. https://doi.org/10.1108/IMR-05-2018-0176.
.