JURNAL AUDIENS VOL. 3, NO. 4 (2022): DECEMBER 2022                                                                                                 https://doi.org/ 10.18196/jas.v3i4.14518

## Pembentukan Stereotipe Terhadap Lelaki Gemuk dalam Iklan Axis

## Muhammad Nur Arif
Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia M.Nur.isip20@mail.umy.ac.id
Daffa Tabris Flemino Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia Daffa.tabris.isip20@mail.umy.ac.id Muammar Syahdan Kurniawan Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia Muammar.s.isip20@mail.umy.ac.id Diserahkan: 16 April 2022; Direvisi: 25 April 2022; Diterima: 7 Juli 2022

## Abstract
The purpose of this study is to discuss the stereotype of fat men in Axis advertisements. Advertising always has a message in it. The meaning contained in advertisements can form a new view in society looking at something. Representation is an important concept in the study of signs, including the study of signs presented by advertisements. Stereotypes are perceptions or beliefs held about groups or individuals based on  previously  formed  opinions  and  attitudes.  Stereotypes  create  a  new  view  in  society,  often  negative  and  packaged  in  prejudice  and discrimination. In getting answers to the problem formulation of this study, we used the semiotics research method. The results of this study indicate that this is due to the view of consumers who are more interested in men with ideal body postures. In the HAP version of the AXIS advertisement, it is described how difficult it is, or considered lowly, to be a man who does not have an ideal body posture. Keywords: Axis Ads; Representation; Stereotype; Semiotics.

## Abstrak
Tujuan penelitian ini membahas stereotype lelaki gemuk dalam Iklan Axis. Iklan selalu memiliki pesan didalamnya. Makna yang  terkandung  dalam  iklan,  dapat  membentuk  suatu  pandangan  baru  dalam  masyarakat  memandang  suatu  hal. Representasi menjadi konsep penting dalam kajian tentang tanda, termasuk di dalamnya adalah kajian tentang tanda yang dihadirkan oleh iklan. Stereotype adalah persepsi   atau kepercayaan  yang  dianut  mengenai  kelompok  atau individu berdasarkan  pendapat  dan  sikap  yang  lebih  dulu    terbentuk.  Stereotype  menciptakan  sebuah  pandangan  baru  dalam masyarakat, seringkali bersifat negatif dan dikemas dalam prasangka dan diskriminasi. Dalam mendapatkan jawaban rumusan masalah dari penelitian ini, kami menggunakan metode penelitian semiotika. Hasil penelitian ini menunjukan bahwa hal tersebut dikarenakan pandangan konsumen yang lebih tertarik dengan lelaki berpostur tubuh ideal. Pada iklan AXIS versi HAP, digambarkan bagaimana sulitnya, ataupun dianggap rendah menjadi lelaki yang tidak memiliki postur tubuh ideal. Kata Kunci: Iklan Axis; Representasi; Stereotip; Semiotika.

## PENDAHULUAN
Iklan  merupakan  sebuah  bentuk  informasi  produk  maupun  jasa  dari  produsen  kepada  konsumen maupun  penyampaian  pesan  dari  sponsor  melalui  suatu  media,  dalam  hal  ini  iklan  bertujuan  untuk mengubah, mempersuasi, atau untuk mempengaruhi sikap khalayak banyak. Pada iklan terdapat banyak pesan. Apa yang disampaikan dalam iklan dapat membuat suatu pandangan baru terhadap masyarakat memandang sesuatu. Dalam iklan AXIS versi HAP si jago tangkap digambarkan seorang penjaga gawang yang memiliki postur tubuh gemuk. Iklan tersebut membentuk stereotype masyarakat yang berfikiran bahwa penjaga gawang yang baik adalah yang memiliki postur tubuh gemuk.
Dalam iklan tersebut memperlihatkan penjaga gawang yang berpostur gemuk adalah kiper yang baik. Namun kebanyakan penjaga gawang yang berpotensi tinggi itu tidak harus yang mempunyai postur yang gemuk. Hal tersebut membentuk stereotype terhadap penjaga gawang ataupun terkait dengan postur tubuh pria yang ideal.
Beranjak dari masalah iklan diatas, penelitian ini dirumuskan dari masalah representasi stereotype lelaki gemuk dalam iklan AXIS. Padahal, seorang lelaki gemuk tidak harus berposisi sebagai penjaga gawang dan tidak selalu penjaga gawang yang baik adalah lelaki yang berpostur tubuh gemuk. Dalam hal ini juga terdapat pembentukan stereotype terhadap lelaki yang berpostur tubuh gemuk.
Penelitian ini akan mengkaji tentang bagaimana cara pandang masyarakat tentang tubuh ideal seorang lelaki yang sering digambarkan dalam iklan dengan lelaki yang memiliki postur tubuh langsing, berotot, dan  tidak  gemuk.  Bagaimana  pandangan  masyarakat  terhadapap  orang  gemuk,  yang  dalam  hal  ini digambarkan dalam iklan AXIS versi HAP si jago tangkap.
Kajian tentang citra tubuh sebenarnya telah banyak dilakukan oleh banyak pihak, khususnya terkait dengan kesadaran tentang kajian gender, yang mempertanyakan kembali peran tubuh dalam kehidupan sosial kemasyarakatan (Senoaji et al., 2022).
Penelitian yang dilakukan oleh Velda Adria tentang representasi maskulinitas dalam iklan L’Oreal Menexpert Versi Nicholas Saputra. Penelitian tersebut menemukan bahwa maskulinitas pada iklan masih menggunakan stereotip berkisaran identitas fisik dan sifat pria seperti tubuh atletis, senang berolahraga serta percaya diri (Rifqy Rais et al., 2021).
Berdasarkan  penelitian  terdahulu,  Penelitian  ini  memiliki  perbedaan  dalam  fokus  penelitiannya. penelitian  ini  memiliki  fokus  pada  iklan  AXIS  versi  HAP  si  jago  tangkap.  Fokus  penelitian  ini  ialah bagaimana pemebntukan stereotype yang terkandung dalam iklan AXIS yang menggambarkan bahwa posisi lelaki gemuk ialah menjadi penjaga gawang.

## KAJIAN PUSTAKA
Stereotype merupakan perhatian yang mendesak dalam psikologi sosial. Dalam dunia global saat ini, kita dihadapkan pada situasi di mana kita tidak hanya berinteraksi dengan individu yang termasuk dalam berbagai  kelompok  sosial  yang  berbeda,  akan  tetapi  juga  harus  membuat  keputusan  yang  signifikan, bahkan menentukan sejarah, tentang kelompok sosial tanpa pengalaman langsung terhadap mereka. Pada keputusan penting yang dapat memengaruhi puluhan ribu orang, yang hanya memiliki sedikit kontak langsung dengan mereka (Lukmanul Hakim et al., 2021).
Namun steoretype masyarakat  tersebut  sekarang  telah  dipatahkan  oleh  adanya  iklan  di  televisi.  Hal tersebut  sesuai  dengan  pendapat  Budianta  bahwa stereotiype dibuat  berdasarkan  budaya  dan  kondisi masyarakat  tertentu  dan  dapat  berubah  sesuai  dengan  perkembangan  zaman.  Hal  tersebut  dijadikan acuan  produsen  untuk  membuat  iklan  yang  dapat  membentuk stereotype baru  di  masyarakat  sehingga produk yang diiklankan tidak terkungkung stereotype lama (Rosyidah & Nurwati, 2019)
Media sering kali menampilkan sisi kejantanan seorang pria lewat ilustrasi pada iklan yang menyasar target pasar dan para calon konsumen ideal. Sebagai contoh, iklan produk minuman digambarkan dalam adegan pria berotot yang menjadi dambaan wanita, ada pula iklan beberapa merek produk rokok yang kerap  menampilkan  seorang  pria  dalam  pembawaan  yang  berani,  tangkas,  berani  menantang  maut, berwibawa, macho, juga sensitif (Pratami & Prima Hasiholan, 2020).
Dalam iklan Axis ditampilkan pria dengan postur tubuh yang gemuk selalu menjadi posisi penjaga gawang. Hal tersebut menjadikan munculnya stereotipe yang akan beranggapan bahwa pria dengan postur tubuh yang gemuk hanya dapat menjadi penjaga gawang.
Cash  dan  Pruzinsky  (1990)  menyatakan  bahwa  citra  tubuh  merupakan  gabungan  dari  gambaran, fantasi, dan pemaknaan individu tentang bagian dan fungsi tubuh yang dimiliki yang merupakan bagian dari  komponen  gambaran  diri  dan  dasar  representasi  diri.  body  image  atau  citra  tubuh  merupakan gambaran yang dimilik seseorang mengenai dirinya sendiri sebagai makhluk yang berfisik, sehingga citra tubuh  sering  dikaitkan  dengan  karakteristik  fisik,  termasuk  didalamnya  penampilan  secara  umum, ukuran tubuh dan berat tubuh, sosok dan bentuk tubuh serta detail-detail dari tubuh (Cholidah, 2015). Untuk  menjadi  kiper  baik yang  digambarkan  oleh  iklan  AXIS  seharusnya tidak harus gemuk,  karena orang yang gemuk itu bisa diposisikan menjadi striker maupun yang lain.
Citra  tubuh  digambarkan oleh  seberapa  jauh  seorang  puas  akan  bentuk  tubuh  atau  bagian-bagian tubuh yang dimiliki secara keseluruhan. Sebagaimana sering ditemukan dalam masyarakat, munculnya sebuah stereotype dalam masyarakat. Pelebelan atau stereotype tentang citra tubuh ini berlangsung secara berkelanjutan  karena,  sistem  sosial  yang  ada  dalam  masyarakat  dianggap  sangat  kondusif  dan  ikut mendukung perkembangannya (Senoaji et al., 2022).
Iklan  atau  media  sering  kali  memberikan  tampilan  proporsi  tubuh  yang  menurut  mereka  (pelaku iklan) ideal seperti langsing, kekar, berotot bagi laki-laki dan tidak melar sebagai bentuk tubuh yang ideal dan sempurna bagi laki-laki maupun perempuan. Nantinya laki-laki maupun perempuan akan merasa tidak percaya diri akan bentuk tubuhnya dan merasa tubuhnya tidak ideal atau tidak sempurna (Senoaji et al., 2022)
Maskulinitas dapat didefinisikan sebagai cara menjadi pria sesuai apa yang diterima oleh masyarakat. MacInnes menyebutkan bahwa maskulinitas terbentuk karena adanya fantasi bagaimana seorang pria itu seharusnya seperti apa dan bagaimana (Fadilah et al., 2021) Maskulin adalah atribut penting bagi pria untuk percaya diri dan diakui oleh kekuatan mereka, untuk bisa hidup di lingkungan, kebanyakan orang seharusnya anak laki-laki. Orang-orang dianggap gagal jika mereka bukan laki-laki. Maskulinitas itu sendiri merupakan konstruksi sebuah budaya di masyarakat (Yuliyanti et al., 2017)
Adapun  tren  bentuk  tubuh  pada  remaja  akhir  laki-laki  yang  berkembang  pada  masa  sekarang khususnya di Indonesia. Seorang   remaja    akhir    laki-laki    dikatakan    menarik    dan dianggap ideal jika memiliki bentuk tubuh atletis proporsional, dengan  bentuk  tubuh  kurus  namun  dengan  bentuk tubuh  otot yang  tidak  berlebihan  yang  ditandai  dengan  indeks  massa tubuh  yang  ideal  bagi  remaja akhir  laki-laki,    maka    dari    itu  remaja    akhir    laki-laki    akan    melakukan    berbagai    cara    untuk mendapatkan bentuk tubuh yang ideal (Ganeswari & Wilani, 2019)
Penelitian  terbaru  menyebutkan  bahwa  paham  tubuh  langsing  itu  ideal  telah  semakin  meluas  di berbagai negara, terutama di negara-negara yang telah mengadakan kontak dengan media dan budaya Barat.  Media  Barat  juga  disebut-sebut  sebagai  pihak  yang  bertanggung  jawab  atas  meningkatnya ketidakpuasan diri terhadap tubuh dan berbagai kasus eating disorder yang sebelumnya jarang terjadi di negara-negara tersebut (Bestiana, 2012)
Perkembangan dalam iklan menggambarkan bagaimana iklan dapat membangun realitasnya sendiri dengan mengeksploitasi nilai-nilai yang dimiliki oleh suatu produk. Nilai-nilai yang mereka konstruksi
tersebut tidak jarang juga mengandung manipulasi keadaan yang sebenarnya, agar memperoleh respon yang kuat dari khlayak. Maka dari itu, makna yang dihasilkan dalam iklan telah mengandung nilai-nilai yang lain, misalnya citra diri individu, gaya hidup sekelompok orang, dan kepuasan. (Astuti, 2016)
Dalam  hal  ini,  kita  dapat  melihat  bagaimana stereotype dan  media  saling  berhubungan. Stereotype terhadap  suatu  hal,  akan  sangat  mudah  dimanipulatif  oleh  adanya  media,  termasuk  juga  iklan didalamnya. Seperti yang dijelaskan di atas, bagaimana makna yang dihasilkan oleh iklan, bukan hanya sekedar didasarkan pada fungsi dan nilai guna barang. Namun mengandung nilai yang lain, seperti citra diri individu, gaya hidup sekelompok orang, dan kepuasan.
Media  saat  ini  menjadi  perangkat  ataupun  alat  yang  dapat  sangat  mudah  mengubah  ataupun membentuk stereotype. Hal tersebut karena sangat bebasnya media diakses pada saat ini, dan siapapun dapat menikmati media. Sehingga makna yang terdapat dalam iklan media, akan sangat mudah terserap dan membentuk adanya stereotype dalam masyarakat.

## METODE PENELITIAN
Sebagaimana  yang  telah  dijelaskan  di  bagian  pendahuluan,  penelitian  ini  akan  mengkaji  mengenai Stereotype Orang  Gemuk  dalam  Iklan  AXIS  versi  HAP.  Untuk  mendapatkan  jawaban  dari  rumusan masalah dalam penelitian ini, maka yang tepat adalah dengan memakai metode semiotika. Pemilihan metode penelitian ini diharapkan mampu memberi jawaban yang diinginkan oleh tim peneliti.
Semiotika sebagai metode penelitian dalam penelitian ini dapat dijelaskan sebagai berikut. Semiotika adalah  studi  tentang  generasi  sosial  makna  oleh  sistem  tanda.  Kajian  semiotika  pertama  kali diperkenalkan oleh ahli bahasa Swiss Ferdinand de Saussure. Semiotika, dalam bukunya yang terbit tahun 1916, merupakan ilmu yang mempelajari kehidupan tokoh dalam masyarakat. Ide ini dikembangkan oleh seorang  pemikir  strukturalis  Perancis  bernama  Roland  Barthes,  yang  mempopulerkan  dan  terus mengembangkan semiotika pada tahun 1960-an
Saussure menggambarkan semiotika sebagai ilmu yang mengkaji tentang tanda sebagai bagian dari kehidupan sosial. Oleh Saussure, semiotika kemudian dielaborasi sebagai hubungan tripartit yakni tanda ( sign ) yang merupakan gabungan dari penanda ( signifier ) dan petanda ( signified ) (Hartley, 2003).
Semiotika sebagai upaya intelektual berusaha untuk memperjelas dan menganalisis seberapa besar makna yang diperoleh dari hubungan struktural yang ada dalam sistem tanda apa pun, bukan dari realitas eksternal yang tampak begitu alami untuk dijelaskan. Semiotika cenderung ke arah abstraksi, formalisme, dan pengabaian fondasi sejarah, karena membahas gagasan tentang hubungan sistematis yang bekerja dalam abstraksi (yaitu, struktur yang tidak dapat diamati secara langsung seperti bahasa). Namun, karena ia  sama-sama  berkomitmen  pada  produksi  makna  sosial  (bahasa  tidak  dapat  ditemukan  oleh  seorang individu), semiotika selalu berusaha menghubungkan produksi makna dengan jenis produksi dan kondisi sosial lainnya (Hartley, 2003).
Jadi semiotika pertama-tama berpusat pada teks, karena ia dikhususkan untuk menganalisis bagaimana sistem makna menghasilkan makna melalui teks. Namun seiring perkembangannya, perhatian yang lebih besar telah diberikan pada peran pembaca dalam merealisasikan atau menghasilkan makna dari sumber tekstual  dengan  cara  yang  interaktif.  Jadi  semiotika  dimulai  dengan  menunjukkan  bagaimana  teks terstruktur  pengerjaan  ulang  tanda,  kode,  dan  seterusnya  dari  sistem  tanda  khusus  mereka,  dan bagaimana struktur ini menghasilkan mitos, konotasi, dan sebagainya (Hartley, 2003).
Dengan demikian, semiotika berkisar tentang studi tentang tanda dalam teks. Tanda ( sign ) terdiri dari dua aspek, yaitu penanda ( signifiant ), dan petanda ( signified ). Penanda dapat dimengerti sebagai bentuk atau wujud fisik. Penanda bisa berupa bunyi, gambar, huruf, visual dan sejenisnya.  Sedangkan petanda
adalah  konsep  atau  arti  dari  apa  yang  ditandai.  Relasinya  antara  keduanya  bersifat  “diada - adakan” ( arbitrary ), yang berarti tidak ada relasi yang sifatnya alamiah antara penanda dan petanda.
Oleh karena itu, semiotika berkisar pada studi tentang simbol-simbol dalam teks. Tanda terdiri dari dua aspek: penanda dan penanda. Representasi simbolik dapat dipahami sebagai bentuk fisik. Penanda dapat berupa suara, gambar, teks, gambar, dan sebagainya. Ditandai adalah konsep atau makna dari apa yang ditandai. Hubungan antara keduanya bersifat “arbitrary”, artinya tidak ada hubungan alamiah antara signifikansi  dan  signifikan . (Laughey,  2007).  Langue dan  Parole  adalah  gagasan  Saussure  bahwa tanda terikat pada struktur. Lang adalah abstraksi dan klarifikasi bahasa pada tingkat sosial budaya, dan parole adalah  ekspresi  bahasa  pada  tingkat  individu.  Untuk  lebih  memahaminya,  kita  dapat  menyebutnya: Parole  adalah  cara  individu  berbicara  dalam  sistem  ini,  sedangkan  kita  menyebutnya  sistem  bahasa dominan. Oleh karena itu, dapat dipahami bahwa masa percobaan berhubungan dengan bahasa.
Untuk lebih mudah memahaminya lagi kita bisa menggunakan permainan catur. Permainan catur bisa menjadi sebuah contoh yang bisa memperjelas tentang langue dan parole . Setiap gerakan individu dalam catur dipilih dari seluruh sistem gerakan catur yang memungkinkan. Jadi kita bisa menyebut sistem catur yang mungkin bergerak sebagai bahasa catur. Setiap langkah individu dalam permainan catur akan dibebaskan  bersyarat,  pemilihan  langkah  dari  seluruh  rangkaian  gerakan  yang  memungkinkan  dalam bahasa catur (Laughey, 2007). Hal inilah yang membuat semiotika lekat dengan strukturalisme.
Gagasan  dari  Saussure  dilanjutkan  oleh  mitos  Roland  Barthes  dengan  memperluas  teori  Saussure tentang  sistem  bahasa  dengan  menerapkannya  pada  sistem  di  mana  masyarakat  dan  budaya mengembangkan  'mitos'.  Masyarakat  dan  budaya,  seperti  bahasa,  dianggap  terstruktur  oleh  sistem 'keseluruhan' yang menentukan bagian masing-masing. Tentu saja, bahasa sebagai sistem juga menjadi dasar bagaimana masyarakat atau budaya bertahan. Tetapi Barthes menyatakan bahwa makna linguistik murni diubah secara radikal oleh praktik sosial dan budaya (Laughey, 2007).
Ide-ide yang disampaikan oleh Baltik terkait dengan mitologi. Mitos yang digambarkan oleh Baltik memiliki makna tersirat dalam teks budaya populer.Baltic Thoughts merupakan kelanjutan dari asumsi Saussure  tentang  hubungan  antara  bahasa  dan  makna,  atau  antara  penanda  dan  penanda.  Semiotika Saussure cenderung menyebutkan bahwa makna ditunjukkan oleh tanda. Gagasan ini dikembangkan oleh Barthes dengan menyebutkan bahwa sejatinya terdapat makna lain yang justru bermain pada level penandaan  sekunder/kedua  ( secondary  signification )    atau  pada  tingkat  konotasi.  Pada  tingkat  inilah warisan pemikiran Saussure diperluas oleh Barthes dengan membongkar praktik pertandaan di tingkat konotasi tanda. Konotasi bagi Barthes justru mendenotasikan sesuatu hal yang disebutkannya sebagai mitos, yang perlu dipahami adalah bahwa mitos ini mempunyai konotasi terhadap ideologi tertentu.
Dalam penelitian ini semiotika dilakukan dengan mengkaji tanda-tanda yang terdapat dalam iklan AXIS versi HAP. Iklan AXIS versi HAP yang diteliti diposisikan sebagai teks yang merupakan rajutan dari berbagai tanda. Tanda-tanda yang ada baik dalam bentuk gambar, tulisan maupun suara diambil dari shoot dan scene yang ada dalam iklan AXIS versi HAP.
Pada fase temuan, peneliti menyajikan implikasi ekstensional dan sugestif, dilanjutkan dengan diskusi yang  menganalisis  temuan  intertekstual  dengan  berbagai  teori  terkait.  Menjadi  penting  untuk mempelajari  iklan  yang  dipelajari  dalam  oposisi  biner  Pendapat  biner  terkait  erat  dengan  gagasan =strukturalisme semiotik. Dalam semantik oposisi biner, hanya = dua huruf atau kata yang memiliki arti hanya jika mereka berlawanan satu sama lain. Keberadaan mereka ditentukan oleh ketidakhadiran orang lain.  Misalnya,  dalam  sistem  biner,  seorang  pahlawan  dipilih  karena  seorang  penjahat,  dan  seorang pemenang dipilih karena seorang pecundang.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Pada bagian ini, kami menjelaskan hasil dan pembahasan terkait iklan AXIS versi HAP si Jago Tangkap. Berikut ini hasil analisis dengan menggunakan tiga tahapan semiotika menurut Roland Barthes, yang pertama denotasi, konotasi, dan mitos ataupun ideologi.

## Gambar 1. HAP menggeser penjaga gawang lainnya
Makna Denotasi: Pertanda yang berada pada gambar 1 dalam iklan AXIS versi HAP memperlihatkan bagaimana  HAP  yang  memiliki  postur  tubuh  gemuk  mendorong  penjaga  gawang  lain  yang  memiliki postur tubuh yang lebih kurus. Tanda yang diperlihatkan yaitu bagaimana digambarkan penjaga gawang berpostur  gemuk  lebih  baik  daripada  penjaga  gawang  berpostur  kurus.  Gambar  ini  juga  menjelaskan bahwa pria berpostur gemuk hanya dapat menjadi penjaga gawang.
Makna Konotasi: Sebagai penjaga gawang, HAP digambarkan sangat lihai dalam menangkis bola, dan digambarkan bahwa HAP hanya dapat menjadi penjaga gawang, tidak dalam posisi lain dalam sepak bola. Hal ini juga menjelaskan bagaimana orang berpostur gemuk tidak lincah, tidak cepat dalam berlari, dan tidak cocok juga ditempatkan menjadi striker, ataupun gelandang.
Mitos: Orang dengan postur tubuh gemuk, kerap kali dianggap rendah dalam masyarakat. Masyarakat seringkali melihat orang berpostur gemuk tidak dapat melakukan hal yang dapat dilakukan oleh orang yang  berpostur  lebih  kurus  ataupun  langsing.  Iklan  seringkali  menggambarkan  lelaki  yang  menurut mereka (pelaku iklan) ideal seperti langsing, kekar, berotot bagi laki-laki dan tidak melar sebagai bentuk tubuh yang ideal dan sempurna.
Gambar 2. HAP dijadikan sebagai pemando sorak

## Gambar 3. HAP terlihat tidak senang dengan keputusan pelatih
Makna Denotasi: Dalam gambar 2 dan 3 tersebut, digambarkan HAP yang menjadi pemandu sorak. Sang pelatih tidak menjadikan HAP sebagai penjaga gawang. HAP terlihat tidak senang dengan keputusan pelatihnya.  Karena  HAP  yang  sudah  sangat  semangat  dan  berlatih  menjadi  penjaga  gawang,  namun ternyata sang pelatih tidak memainkannya.
Makna Konotasi: Disini digambarkan pula bahwa orang gemuk nampak tidak berguna dalam sepak bola. HAP hanya dapat menjadi pemandu sorak, bukan lagi menjadi penjaga gawang ataupun pemain dalam sepak bola. Dilihat dari pemain yang berada di belakang HAP pada gambar 3, para pemain tersebut tidak berpostur gemuk. Stereotype yang muncul ialah pemain bola tidak boleh memiliki postur tubuh yang gemuk seperti HAP.
Mitos: Sebagai pemain bola, tidak boleh memiliki postur tubuh yang gemuk. Hal tersebut berkaitan dengan gambaran postur tubuh yang ideal, dimana permainan bola membutuhkan adanya semangat dan kelincahan. Penggambaran lelaki ideal seakan-akan mengesampingkan lelaki yang memiliki postur tubuh gemuk. Sehingga lelaki gemuk tidaklah berguna, ataupun hanya dapat menjadi penjaga gawang dalam permainan bola.
Media sendiri juga memiliki fungsi lain diluar sebagai konteks menghibur, disini media juga memiliki kekuatan untuk membangun opini kepada publik. Masih banyak masyarakat di luar sana yang percaya akan apa yang media tayangkan saat ini yang pada akhirnya membangun sebuah opini yang tercipta di masyarakat dan mempercayai hal tersebut (Senoaji et al., 2022).
Representasi tubuh lelaki ideal sangat digambarkan dalam iklan dengan lelaki yang berotot, langsing, dan kekar. Hal tersebut membentuk stereotipe dalam masyarakat yang memandang bentuk tubuh lelaki ideal. Tubuh ideal menjadi dambaan bagi semua orang. Memiliki tubuh ideal akan meningkatkan rasa percaya diri seseorang dalam melakukan aktivitas sehari-hari. Standar tubuh ideal akan berbeda-beda dari berbagai  tempat  atau  dari  waktu  ke  waktu  sesuai  dengan  kondisi  lingkungan  sosial  disekitarnya. Masyarakat  memandang  tubuh  ideal  karena  pengaruh  sosial,  ekonomi,  ekologi  dan  budaya  (Bakhshi 2008).  Masyarakat  dari  berbagai  kelas  memiliki  standar  tubuh  idealnya  sendiri,  seperti  tubuh  yang gemuk/kurus, tinggi/pendek, cantik/jelek dan sebagainya (Kurniawan & Pribadi, 2020).
Perkembangan pada era modern ini, laki-laki mengalami standarisasi untuk bentuk tubuh ideal. Hal tersebut  terbentuk  karena  adanya  iklan  yang  menggambarkan  hal  tersebut.  Hal  tersebut  menjadikan terpinggirnya  lelaki  yang  memiliki  postur  tubuh  yang  gemuk  dan  pendek.  Yang  menjadikan  adanya stereotipe yang tidak baik bagi lelaki yang tidak memiliki tubuh ideal. Dalam iklan AXIS versi HAP sangat menjelaskan  hal tersebut. Bagaimana  lelaki  yang  memiliki  postur  tubuh  gemuk,  terpinggirkan  karena adanya standarisasi bentuk tubuh lelaki ideal.
Dalam iklan ada yang mencerminkan realitas (Noviani, 2002), iklan menyediakan gambaran tentang realitas, sekaligus mendefinisikan keinginan dan kemauan individu. Dalam bahasa Judith Williamson (1991)  iklan  adalah  faktor  budaya  yang  penting  membentuk  dan  merefleksikan  kehidupan  manusia sehari-hari (Astuti, 2016). Saat ini, iklan sangatlah mudah untuk merubah pandangan masyarakat melihat sesuatu.
Tidak  terkecuali  pandangan  masyarakat  saat  melihat  lelaki  ber  postur  tubuh  gemuk.  Iklan menggambarkan  lelaki  berpostur  gemuk  memiliki  banyak  kelemahan  dan  kurang berguna.  Ditambah dengan adanya penggambaran postur tubuh ideal lelaki, yang langsing dan berotot. Hal tersebut merubah pandangan orang saat melihat lelaki. Lelaki berpostur gemuk akan dipandang rendah dan tidak ideal. Itulah stereotipe yang terjadi dan dibentuk oleh iklan itu sendiri.
Konstruksi realitas sosial yang ada di media massa sering kali dianggap sebagai cerminan yang erat kaitannya  dengan  representasi  atas  realitas  kehidupan  sosial  masyarakat.  Apa  yang  digambarkan  oleh media sebenarnya bukanlah berupa refleksi atau cerminan, melainkan sebatas representasi dari konstruksi realitas  sosial  itu  sendiri,  karena  apa  yang  sering  kali  ditampilkan  oleh  media  sesungguhnya  telah mengalami berbagai konstruksi simbolik sehingga pada akhirnya mengakibatkan adanya reduksi terhadap realitas yang ada di masyarakat (Hadiani et al., 2020).
Layaknya pada iklan AXIS versi HAP, bagaimana lelaki berpostur gemuk disitu digambarkan hanya menjadi aktor komedi. Bagaimana HAP yang memiliki semangat menjadi penjaga gawang, dan selalu menggunakan sarung tangan kemanapun ia pergi. Namun akhirnya HAP hanya menjadi pemandu sorak. Tidak hanya iklan menggambarkan bahwa lelaki gemuk hanya dapat menjadi penjaga gawang. Namun bagaimana  hal  ini  juga  meggambarkan  bahwasanya  lelaki  harus  memiliki  postur  tubuh  ideal,  seperti berotot, dan langsing.
Dalam Exhibiting  Masculinity , Sean  Nixon menjelaskan  bahwa  di  era  1980an-1990an,  ciri-ciri  visual maskulin biasanya adalah pria dengan tubuh tegap dan kekar, memiliki dada dan lengan yang berotot. Hal  tersebut  dapat  dilihat  dalam  beberapa  kampanye  produk  celana  jeans  untuk  pria,  yang memperlihatkan bagian atas tubuh model yang kekar dan berotot (Fadilah et al., 2021).
Hal  yang  dijelaskan  diatas,  juga  menjadi  penekanan  bagaimana  menjadi  seorang  pria  yang  ideal. Memiliki  tubuh  yang  berotot,  kekar,  dan  langsing  mungkin  kini  menjadi  dambaan  setiap  lelaki.  Hal tersebut terbentuk karena bagaimana iklan maupun media menggambarkan posisi lelaki yang berpostur gemuk. Bagaimana lelaki berpostur gemuk, jika digambarkan pada iklan AXIS versi HAP, tidak berguna, walaupun hanya dalam ranah sepak bola. Namun hal tersebut dapat menjelaskan secara luas posisi lelaki berpostur tubuh gemuk.
Tubuh ideal yang digambarkan oleh LMEN menjadi sebuah gaya hidup ( life style ) terhadap sosok laki- laki baru yang disebut dengan istilah metroseksual yang mencoba ditawarkan kepada konsumen. Sehingga di dalam Iklan L Man ini menciptakan sebuah realitas dimana bentuk ideal tubuh pria yaitu dengan bentuk perut yang six pack, lengan berotot, tubuh tinggi, hidung mancung, tampan, dan otot paha yang besar. Dengan bentuk-bentuk tubuh seperti itulah menjadi sebuah standar (Senoaji et al., 2022).
Tabel 1. Stereotype Lelaki Gemuk dalam Iklan Axis Pria Bertubuh Gemuk Pria Bertubuh Ideal Tubuh Berlemak Tubuh Ramping Berotot Tidak berotot Kekar Tidak kekar
Penelitian iklan LMEN diatas, relevan dengan penelitian tentang iklan AXIS versi HAP ini. Bagaimana pemilihan model pada iklan LMEN memiliki postur tubuh ideal. Seperti lengan berotot, tubuh tinggi, tampan, dan mancung. Hal tersebut dikarenakan pandangan konsumen yang lebih tertarik dengan lelaki berpostur tubuh ideal. Pada iklan AXIS versi HAP, digambarkan bagaimana sulitnya, ataupun dianggap rendah menjadi lelaki yang tidak memiliki postur tubuh ideal. Seperti hanya menjadi pemandu sorak, dan tidak dapat bermain sepak bola walaupun telah semangat dan berusaha untuk menjadi pemain sepak bola. Maka dari itu, stereotipe lelaki gemuk selalu dipandang rendah dan dibandingkan dengan lelaki yang memiliki postur tubuh yang ideal.

## KESIMPULAN
Berdasarkan kajian mengenai iklan AXIS versi HAP, penelitian ini bertujuan menganalisis bagaimana terbentuknya  stereotype  terhadap  lelaki  gemuk.  Bagaimana  pandangan  terhadap  lelaki  ideal  selalu memiliki  postur  yang  berotot,  langsing,  dan  kekar.  Sedangkan  lelaki  gemuk  selalu  dipandang  kurang ideal.  Dapat  disimpulkan  bagaimana  stereotipe  terkait  lelaki  bertubuh  gemuk  yang  selalu  dipandang rendah. Nampak dalam iklan AXIS versi HAP, digambarkan lelaki berpostur gemuk tidak dapat menjadi pemain sepak bola dan hanya menjadi pemandu sorak. Hal ini selaras dengan pandangan masyarakat, bagaimana lelaki ideal digambarkan dalam iklan, yang memiliki tubuh kekar, berotot, dan langsing. Pada dasarnya lelaki berpostur gemuk, jika digambarkan pada iklan AXIS versi HAP, tidak berguna, walaupun hanya  dalam  ranah  sepak  bola.  Hal  tersebut  dikarenakan  pandangan  konsumen  yang  lebih  tertarik dengan  lelaki  berpostur  tubuh  ideal.  Pada  iklan  AXIS  versi  HAP,  digambarkan  bagaimana  sulitnya, ataupun dianggap rendah menjadi lelaki yang tidak memiliki postur tubuh ideal.

## PERSANTUNAN
Terima kasih kepada Dr. Fajar Junaedi yang telah membimbing proses riset dalam mata kuliah Kajian Kritis  Iklan  di  Program  Studi  Ilmu  Komunikasi  UMY,  selama  satu  semester  genap  tahun  akademik 2021/2022 yang menghasilkan luaran berupa artikel ini.

## REFERENSI
Astuti,  Y.  D.  (2016).  MEDIA  DAN  GENDER  (Studi  Deskriptif  Representasi  Stereotipe  Perempuan dalam Iklan di Televisi Swasta).
Profetik: Jurnal Komunikasi , 9 (2), 25. https://doi.org/10.14421/pjk.v9i2.1205
Bestiana,  D.  (2012).  Citra  Tubuh  dan  Konsep  Tubuh  Ideal  Mahasiswi  FISIP  Universitas  Airlangga Surabaya. Antro Unair DotNet , 1 (1), 1 – 12.
Cholidah,  L.  I.  (2015).  Citra  Tubuh  Ideal  Perempuan  dalam  Iklan  Televisi. Anida , 14 (2). https://doi.org/10.15575/anida.v14i2.848
Fadilah, J., Widarti, W., & Andriana, D. (2021). Representasi Maskulinitas Tokoh Lelaki Dalam Film Susah Sinyal. Jurnal Komunikasi , 12 (2), 137 – 143. https://doi.org/10.31294/jkom.v12i2.11441
Ganeswari, A. A. I. G., & Wilani, N. M. A. (2019). Hubungan antara citra tubuh dengan kecenderungan body dysmorphic disorder (BDD) pada remaja akhir laki-laki di Denpasar. Jurnal Psikologi Udayana , 6 (01), 67. https://doi.org/10.24843/jpu.2019.v06.i01.p07
Hadiani, S. N., Alexandra R, S., & Balqis, P. (2020). Representasi Maskulinitas dan Tubuh Lelaki Ideal dalam Iklan Susu L-Men. Jurnal Audiens , 1 (2). https://doi.org/10.18196/ja.12027
Hartley,  J.  (2003).  A  short  history  of  cultural  studies. A  Short  History  of  Cultural  Studies ,  1 – 189. https://doi.org/10.4135/9781446216934
Kurniawan, Y. D., & Pribadi, F. (2020). Semiotika Roland Barthes Dalam Menganalisis Representasi Tubuh Ideal (Studi Kasus Channel Youtube Deddy Corbuzier).
Paradigma . https://jurnal.unesa.ac.id/index.php/paradigma/article/view/32454
Laughey, D. (2007). Key themes in media theory. Key Themes in Media Theory , 1 – 29.
Lukmanul  Hakim,  A.  R.,  Ikhsanudin,  M.  I.,  &  Lutfi,  A.  Y.  (2021).  Menolak  Stereotipe  terhadap Perempuan  Etnis  Tionghoa  Analisis  Semiotika  Iklan  Bukalapak. Jurnal  Audiens , 3 (2),  12 – 21. https://doi.org/10.18196/jas.v3i2.11895
Pratami, R., & Prima Hasiholan, T. (2020). Representasi Maskulinitas Pria dalam Iklan Televisi Men’s
Biore Cool Oil Clear. Jurnal Komunikasi , 14 (2), 119 – 138.
https://doi.org/10.20885/komunikasi.vol14.iss2.art2
Rifqy Rais, H. M., Antariskia, C., & Imanda, M. R. (2021). Representasi Lelaki Ideal dalam Iklan Djarum
76 Versi Pengen Ganteng Tahun 2010. Jurnal Audiens , 3 (1), 72 – 83. https://doi.org/10.18196/jas.v3i1.11793
Rosyidah, F. N., & Nurwati, N. (2019). Gender dan Stereotipe: Konstruksi Realitas dalam Media Sosial Instagram. Share : Social Work Journal , 9 (1), 10. https://doi.org/10.24198/share.v9i1.19691 Senoaji, J., Studi, P., Komunikasi, I., Yogyakarta, U. M., Bagaskara, W. P., Studi, P., Komunikasi, I., Yogyakarta, U. M., B, R. R., Studi, P., Komunikasi, I., & Yogyakarta, U. M. (2022). Representasi Tubuh Ideal Pria dalam Iklan L- Men 2018 : Men ’ s Guid e . 3 (1).
Yuliyanti, F. D., Bajari, A., & Mulyana, S. (2017). Representasi Maskulinitas Dalam Iklan Televisi Pond’s Men  #Lelakimasakini  (Analisis  Semiotika  Roland  Barthes  Terhadap  Representasi  Maskulinitas). Jurnal Komunikasi , 9 (1), 16. https://doi.org/10.24912/jk.v9i1.180