VISUAL MERCHANDISING Kedai “Warung Jadul“ Rancho - Jakarta

## Nurhablisyah
Program Studi Desain Komunikasi Visual Fakultas Bahasa dan Seni Universitas Indraprasta PGRI Jl. Nangka 58 Tanjung Barat, Jakarta Selatan, Indonesia nurhablisyah@gmail.com

## Abstrak
Menggunakan  media  visual  untuk  menjual  suatu  produk,  menjadi  hal  yang  sangat  lumrah  di  Indonesia. Untuk mencetak banner berwarna, dengan ukuran 1 meter x 3 meter, uang yang harus dikeluarkan kurang dari Rp 55.000,-. Menjamurnya bisnis digital memberikan angin segar pula kepada penjual, untuk dapat mempromosikan  produknya  kepada  masyarakat.  Hampir  semua  warung  kelontong  dan  usaha  makanan gerobak di Jakarta dan di Indonesia, memanfaatkan digital printing sebagai media yang murah dan cepat dalam  mempromosikan  warung  mereka  serta  sebagai  informasi  toko.  Salah  satu  toko  yang  juga menggunakan  hal  ini  adalah  gerobak  yang  menjual  kudapan  makaroni  yang  terletak  di  sekitar  kampus Universitas  Indraprasta  PGRI,  warung  itu  disebut  ”Warung  Jadul”.  Pemilik  toko/warung  merangkap sekaligus  sebagai  juru  masak,  perhatiannya  lebih  besar  untuk  melanggengkan  usahanya  ketimbang memperbaiki Visual Merchandising . Satu-satunya materi promosi di toko ini adalah banner berukuran 2 meter  x  90  cm  dengan  tulisan  bewarna  hitam  dan  dasar  putih.  Penelitian  ini  menggunakan  metode wawancara  dan  observasi  langsung.  Hasil  penelitian  menunjukkan  penjual  perlu  memperbaiki  materi promosinya, sehingga dapat menarik pembeli untuk melakukan percobaan pembelian.
Key word: Visual Merchandising, Marketing, Toko

## Abstract
Making visual media for selling thing is common happened in Indonesia. To print colorful banner, with 1 meter x 3 meter size, we only need to spent less then Rp 55.000,-. Digital printing had become promising business and many people got help by this business. Everybody could print anything they want, especially for  selling  and  promotion.  Almost  every  little  store,  in  Jakarta  use  digital  printing  banner  as  their promotional tools, one of the store which sells macaroni located near Indraprasta University. The store’s main sells snacks from macaroni and called “Macaroni Jablay,” The problem is, the owner of the store is the only chef, the main consideration is only serve the customer. The attention of Visual Merchandising to the store is lesser compare to the other store. The result, the store seem not outstanding and customer not interested to try the menu. The only banner that shows the information of the store is only a black and white printed banner, with 2 meter x 90 cm wide. This research using observatory and interviewed method and the result showed, the store need to revised the marketing concept and design Visual Merchandising tools for attracted consumer.
Keyword: Visual Merchandising, Marketing, Store

## PENDAHULUAN
Jati  dalam  Wiranata  dan  Haryadi (2013:1),  menyatakan  bahwa  bisnis cetak  digital  di  Indonesia  mengalami kemajuan yang cukup signifikan di tahun 2010.  Diperkirakan,  pengusaha  yang bergerak di dunia cetak digital berjumlah 350.000  perusahaan.  Peningkatan  ini juga  ditandai  dengan  naiknya  impor mesin cetak sebesar 40% di tahun 2011 menjadi US$ 392 juta. Padahal di tahun sebelumnya, angka ini hanya menyentuh angka  US$  280  juta.  Keadaan  ini,  me- mungkinkan cetak digital makin  mudah dan murah untuk digunakan di kalangan pedangang toko kelontong atau warung- warung.  Salah  satu  warung  gerobang kudapan  yang  di  wilayah  Jl.  TB Simatupang  Jakarta  Selatan,  menyedia- kan  cemilan  berbahan  dasar  makaroni. Nama  makaroni  yang  menjadi  andalan- nya adalah ”Makaroni Jablay,” keunikan makanan ini adalah rasa pedas yang luar biasa.  Pedagang  memang  mengkhusus- kan menu tersebut bagi pecinta makanan pedas.  Warung  gerobak  ini  terletak  di pinggir  jalan,  di  sekitar  kampus Universitas  Indraprasta  PGRI,  kampus Rancho.  Di sekitar warung, banyak juga pedangang dengan ukuran gerobak yang hampir  mirip  yang  juga  berjualan  di sana.  Kawasan  ini  memang  menjadi tempat  yang  andalan  untuk  menjual cemilan,  selain  dekat  kampus,  di  dekat lokasi  juga  ada  bimbingan  belajar, kantor dan sekolah.
Materi  digital  printing  yang  biasa  di- gunakan sebagai penanda atau informasi sebuah  toko  disebut  sebagai  bagian Visual  Merchandising .  Konsep Visual Merchandising secara  umum  bertujuan untuk  memusatkan  perhatian  konsumen maupun calon pelanggan pada presentasi produk  yang  dihasilkan.  Konsumen  di- harapkan terpesona dan juga menyadari produk yang dihadirkan (Sutiono,
2009:xxix).  Setidaknya  ada  sembilan unsur penting dalam membangun Visual Merchandising ,  pertama  adalah  unsur yang lucu dan menghibur. Unsur visual, baik  warna,  ilustrasi  bisa  memberikan sentuhan yang lucu maupun menghibur. Kedua,  menarik  hati  melalui  ikatan emosional,  hal  ini  berkenaan  dengan konsep produk yang dijual. Jika menjual makanan  pedas,  dan  diperuntukkan  pe- cinta  pedas,  maka  bagaimana  unsur visual  dapat  segera  menarik  perhatian penikmat makanan pedas. Ketiga boundary-breaking atau memiliki unsur kejutan.  Unsur  ini  juga  bisa  langsung dikaitkan  pada  produk  yang  dijual, misalnya  di  dalam  makanan  pedas  kita bisa menemukan cabe rawit yang masih utuh  sebagai  kejutan.  Keempat, Value creating atau  memiliki nilai  fungsional, emosional dan spiritual, makanan pedas dan  mengandung  cabai  misalnya  baik untuk  orang  yang  menurunkan  berat badan,  karena  makanan  pedas  bisa membakar kalori lebih cepat. Unsur ke- lima, connecting (berhubungan  dengan gaya  hidup  komunitas),  ketika  memilih komunitas pecinta makanan pedas, harus dipahami  dulu  gaya  hidupnya.  Ini  ber- hubungan  dengan  perilaku  konsumen yang  bersangkutan,  misalnya  saja,  pe- cinta  makanan  pedas  menyukai  rasa pedas yang memiliki tingkatan (level 1, level  2  dan  seterusnya),  mereka  me- nyukai  warna  merah,  dan  sebagainya. Unsur  yang  keenam,  fokus  pada  pe- nyampaian  pesan.  Artinya  pesan  yang ingin  disampaikan  fokus  pada  makanan pedas  dan  bagi  pecinta  makanan  pedas. Unsur  ketujuh  adalah  interaktif  dan keterlibatan,  bagaimana  penjual  dapat melibatkan  konsumen  maupun  calon pelanggan  sehingga  hubungannya  tetap terjaga  dan  bisa  bersama-sama  me- masarkan produk ini melalui pemasaran dari  mulut  ke  mulut.  Kedelapan,  pe- ngalaman, konsep Visual Merchandising memberikan  pengalaman  yang  dapat
direspon  oleh  indra,  pengalaman  yang diharapkan  bersifat  positif.  Unsur  ke- sembilan adalah ”cool factor” atau unsur ”keren”, misalnya menggunakan selebritis  sebagai  endorser.  Jika  hal  ini belum  memungkinkan,  bisa  dituangkan dalam  gaya  grafis  yang  menyentuh komunitas  pecinta  makanan  pedas (Sutiono, 2009:xxix).
Visual  Merchandising tidak  hanya  ber- fungsi  untuk  menarik  perhatian,  tetapi bisa  juga  berfungsi  sebagai  informasi. Saat  berkunjung  ke  rumah  makan padang atau warteg, kita dengan mudah dapat menyimpulkan menu apa saja yang masih bisa dipesan. Bagaimana presentasi produk ( display atau pajangan makanan)  dapat  memberikan  informasi kepada  kita,  mengenai  makanan  yang bisa  dipesan,  bentuknya,  jenisnya  dan jumlahnya.  Di  sekeliling  kita,  gerobak makanan  sudah  memiliki  ciri  khas sendiri,  gerobak  bakso  dapat  dibedakan dengan  gerobak  ketoprak.  Gerobak ketoprak  Cirebon  yang  memiliki  warna biru  atau  hijau  dapat  dibedakan  dengan geroban ketroprak biasa yang ciri khas- nya bewarna meran dan biru. Kedai soto mie  Bogor,  umumnya  memajang  mi kuning  basah,  bihun,  risol  goreng  dan kol  di  gerobaknya  yang  berwarna kuning, merah atau biru merah. Di antara Mi  basah  biasanya  diberi  hiasan  dari daun pisang yang digunting mem-bentuk segitiga.
Visual Merchandising juga menciptakan ciri  khas  sehingga  bisa  dibedakan  dari produk lain. Tujuan agar mudah dibeda- kan ini berhubungan dengan memudah- kan  konsumen  untuk  membeli  dan  me- milih  produk  secara  lebih  cepat  dan tepat.  Tetapi pada kenyataannya, Visual Merchandising belum  digarap  secara maksinal oleh pemilik toko atau warung makan  gerobak,  beberapa  fakta  me- ngenai hal ini antara lain:  gerai kurang
tertata,    biaya  yang  besar  untuk  biaya menata  produk,  distribusi  produk  yang lambat, kebersihan yang kurang terjaga, produk  yang  sulit  didapat  misalnya hanya ada di beberapa lokasi saja, tidak ada jaminan dari isntitusi, fasilitas yang kurang, belum ada media promosi yang terkoordinasi, tren belanja yang menurun (Sutiono, 2009:11).
Persaingan  dalam  dunia  perdagangan saat  ini  semakin  ketat,  di  awal  tahun 2016,  industri  elektornik  dan  farmasi banyak  yang  gulung  tikar  dan  menon- aktifkan  pekerja  hingga  ribuan  orang. Perdagangan merupakan salah satu yang bisa menggerakkan perekonomian, sebab  itulah,  dengan  semakin  ketatnya persaingan  di  bidang  jajanan  kuliner, artinya  diperlukan  usaha  yang  lebih besar  untuk  meraih  pasar.  Dengan demikian,  perhatian  produsen  bukan hanya bagaimana mengembangkan produk dan meraih konsumen tetapi juga terhadap Visual  Merchandising .    Untuk memenangkan  persaingan  itu,  maka produsen  perlu  dimaksimalkan  fungsi- fungsi Visual  Merchandising melalui prinsip berikut: (1) Memperhatikan lebih detail  mengenai  desain  produk  dan kemasannya, (2) mengelola dengan baik merek  dan  logo  perusahaan,  (3)  memp- erhatikan  letak  keuntungan  utama  dan posisioning,  (4)  pelaksanaan  di  lapang- an,  (5)  Promosi,  (6)  Desain  toko  yang menarik, (7) Kebebasan konsumen untuk memilih, (8) Trafik yang tinggi (kunjungan  pembeli  yang  tinggi),  (9) kesan  obral,  (10)  Giant  Display,  (11) Dekorasi,  (12)  Material  POP,  (13) Suasana tertentu, (14) kelangsungan stok yang terjaga, (15) memiliki  standarisasi dan  integrasi,  (16)  Pemeliharaan,  (17) Evaluasi (Sutiono, 2010: 179).
Dengan  menggunakan  prinsip-prinsip Visual  Merchandising di  atas,  diharap- kan proses jual-beli berlangsung dengan
tertib,  harapan  penjualan  yang  ditarget- kan dapat terlaksana dan pembeli merasa kebutuhannya  terpenuhi.  Tetapi,  tidak semua  pedagang  memahami  peran Visual  Merchandising dalam  strategi penjualan,  sehingga  pengelolaan  toko/ gerai  terkesan  asal-asalan  dan  apa  ada- nya, seperti yang terjadi pada kasus yang akan dibahas saat ini, ”Warung Jadul”

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Visual  Merchandising diartikan  sebagai aktivitas dalam mempresentasikan produk  di  tempat-tempat  penjualan strategi,  metode,  teknik,  serta  prinsip- prinsip Visual  Merchandising yang tepat. Dadri kegiatan Visual Merchandising diharapkan  meningkat- kan  jumlah customer dan sales ,  me- nambah  kejutan  dari  sisi  visual  dengan penempatan  produk  pada  lokasi  yang strategis. Visual  Merchandising juga berupaya  menciptakan  suasana  belanja yang  menyenangkan  dan  mengiklankan secara  keseluruhan  personalitas  produk. Merchandise diartikan  sebagai  barang daangan. Maka jika diartikan dari setiap katanya, Visual  Merchandising berarti
aktivitas  penataan  (presentasi)  agar sebuah  produk  dapat  dilihat  secara menyeluruh  oleh  konsumen.  Visual  di sini artinya, setiap elemen produk dapat dilihat,  mulai  dari  merek,  kemasan  dan akhirnya tertarik untuk membeli.
Gerai  Warung  Jadul  terletak  di  pinggir jalan TB. Simatupang Jakarta Selatan, di depan  Indomaret.  Gerai  ini  baru  mulai beroperasi  pada  akhir  tahun  2015.  Pen- jualnya, Aji (45), adalah mantan pegawai yang  kena  PHK  dan  membuka  gerai macaroni  sebagai  menu  utamanya. Konsep  makanan  yang  ia  jual,  adalah untuk membangkitkan kuliner masa lalu, beberapa  menu  yang  disediakan  antara lain:  kue  cubit,  cilok,  macaroni  jablay dan  sebagainya.  Selain  Gerai  ini,  di sekitar  Makaroni  Jablay  ada  beberapa gerai,  seperti  Kebab  Baba  Rafi,  Mama Dismsum  dan  Cilok.  Kebab  Baba  Rafi dan  Mama  Dimsum  menggunakan warna merah sebagai warna utama pada gerai  (gerobaknya).  Sementara  gerai Makaroni Jablai, gerobak bewarna putih, tidak  memiliki  nama  took  (hanya menu andalan), Visual  Merchandising dalam bentuk  banner  (POP)  dicetak  digital dengan dasar putih dan warna font hitam.
Gambar 1. Bentuk Banner di tahun 2015 (kiri), perubahan banner di tahun 2016 (kanan) memiliki warna dasar merah
Pada  awal  tahun  2016,  Aji  mengubah banner gerobaknya, dengan warna dasar merah.  Namun,  Aji  merasa,  perubahan ini  tidak  berpengaruh  banyak  terhadap minat pembeli untuk membeli dagangan- nya.  Nama  took  sudah  ada,  yaitu “Warung  Jadul”  bandingkan  dengan gambar sebelumnya, dimana nama took tidak ada, dan menu ditulis dengan huruf yang kecil-kecil. Perubahan yang sekarang  dilakukan  bukan  tidak  me- ngundang  masalah.  Gerobak  Aji  yang berada  di  anatara  jajanan  lain,  menjadi semakin  tidak  terlihat,  karena  ketiga gerobak  yang  berjejer  memiliki  warna dasar  merah. Aji  sendiri mengaku  tidak bisa  masak,  keahlian  memasak  ia
pelajari  dari  istrinya,  yang  menyukai berbagai kudapan ringan. Sejauh ini, Aji sudah  memiliki  langganan  yang  tetap, dan  mangkal  di  lokasi  itu  mulai  dari pukul  17:00  WIB  sampai  dengan  pukul 00:00 WIB. Menu yang dijual, juga tidak sesuai  dengan  konsep  “Warung  Jadul”, missalnya,  untuk  varian  kue  cubit, memakai  istilah  kekinian,  seperti  kue cubit rasa red velvet, rasa green tea, blue berry.  Demikian  juga  dengan  varian Makaroni  Jablay,  ada  rasa  barberque (daging  panggang)  dan  rasa  pedas. Namun informasi itu, tidak ada di daftar menu. Pelanggan harus memesan secara khusus kepada Aji.
Gambar 2. Warung Jadul ada di bagian paling kanan
Pada  gambar  di  atas,  terlihat  warung jadul,  memiliki  warna  dasar  yang  sama dengan Kedai “Mama Dimsum“ elemen Visual  Merchandising lain,  seperti kemasan  juga  tidak  digarap  dengan serius.  Pada  kedai  Warung  Jadul,  tidak ada  identitas  khusus  yang  membedakan dengan kedai di sekitarnya. Kedai hanya berbentuk  segi  empat  (mirip  gerobak bakso).  Penggunaan  warna  merah  pada merah,  membuat  Gerobak  Warung Jadul,  mirip  dengan  Gerobak  Mama Dimsum.  Makanan  yang  telah  dibeli, diletakkan dalam stereofoam ukuran  15 cm x 10 cm x 5 cm. Sebelum diletakkan dalam  stereofoam,  makaroni  diberi  alas
plastik  terlebih  dahulu.  Sendok  yang disediakan untuk makan, ukurannya juga kecil  (seperti  sendok  puding).  Aji mengaku,  ia  hanya  penjual  dan  tukang masak,  ia  tidak  ada  kemampuan  untuk mengurus  semuanya.  Target  utamanya saat  ini,  jualanannya  bisa  diterima  oleh masyarakat  dan  tidak  rugi.  Akan  tetapi Aji  juga  ingin  agar  pelanggannya bertambah  dan  keuntungannya  semakin meningkat.  Dalam  sehari,  makaroni jablay yang disediakan hanya 5-7  porsi. Satu porsi makaroni jablay dijual dengan harga  Rp  10.000,-  porsinya  cukup banyak dan mengenyangkan. Menu lain yang paling diminati adalah cilok. Untuk
kue  cubit,  peminatnya  tidak  sebanyak cilok dan makroni jablay.
Jika  dibandingkan  dengan  Kebab  dari Baba Rafi, kemasan kebab dibuat khusus dengan  menggunakan  kertas.  Kemasan juga  memiliki  bentuk  yang  khusus
dengan  desain  dan  cara  membuka kemasan yang berbeda. Kemasan kebab bisa dibuka dari bagian atas, tengah dan bawah.  Ini  memudahkan  konsumen untuk  menyantap  kebab  dan  memudah- kan pula untuk didaur ulang.
Gambar 3. (Kiri) Makaroni Jablay, (Kanan) Kebab Baba Rafi
Analisis terhadap prinsip-prinsip Visual Merchandising yang  digunakan  oleh
Warung Jadul, adalah sebagai berikut: No Prinsip Visual Merchandising Keterangan 1. Desain Produk dan Kemasan Produk  sudah  memiliki  spesifikasi, namun  konsep  produk  dan  konsep Warung Jadul belum ada kecocokan.  Perlu  ada  modifikasi terhadap  kemasan  dan  suasana  dan merek,  sehingga  kesan    “zaman dulu“ terasa. Kemasan perlu dilakukan perubahan, selain penggunaan sterofoam yang  tidak  aman  untuk kesehatan dan lingkungan, kemasan yang  unik  (misalnya  menggunakan jerami  atau  daun  pisang)  lebih memberikan kesan tempo dulu. 2. Merek dan Logo Perusahaan Merek  “Warung Jadul“  dan Logo, masih berganti-ganti. Di tahun 2015 bentuknya  berbeda  dengan  tahun 2016.  Peletakan  merek  dan  logo, maupun  identitas  warna, font ,  dll juga belum memiliki keajegan.
3. Keuntungan  (Bisnis)  Utama  dan Positioning Keuntungan  bisnis  utama  adalah menjual  camilan  khas  Indonesia yang  sudah  ada  sejak  tahun70-an, yang  sudah  dimodifikasi  dengan keadaan  saat  ini.  Sasaran  utama pembeli adalah remaja, kaum muda, mahasiswa dengan rentan usia 16 s.d 30 tahun. 4. Pelaksanaan di Lapangan Penjualan produk di lapangan cukup diterima  oleh  masyarakat,  hampir setiap  malam,  dagangan  selalu habis. 5. Desain Toko Yang Menarik Desain  gerobak  tidak  spesifik  dan tidak  menarik.  Hal  ini  disebabkan karena pengetahuan pemilik mengenai desain yang masih kurang dan kurangnya modal untuk memodifikasi gerobak. 6. Promosi Belum  ada  kegiatan  promosi  yang spesifik 7. Kebebasan konsumen untuk memilih Interaksi  dengan  konsumen  cukup baik,  konsumen  dapat  memesan langsung  “rasa“  yang  diinginkan, yaitu  rasa  pedas,  manis,  dan sebagainya. 8. Trafik Kunjungan yang tinggi Tarif kunjungan tidak terlalu tinggi. Untuk menghabiskan seluruh dagangan  dibutuhkan  waktu  yang cukup lama (7-8 jam), padahal porsi yang dijual tidak terlalu banyak. 9. Kesan Obral Kesan  obral  sudah  terlihat,  namun tidak  masih  kurang.  Hal  ini  karena minimnya POP 10. Giant Display Tidak ada giant display 11. Dekorasi Dekorasi yang ada sangat terbatas 12. Material POP Material  POP  sangat  minim,  hanya banner berukuran 1,5 meter x 60 cm di depan gerobak. 13. Suasana Tertentu Tidak  memberikan  suasana  Jadul, seperti yang dijanjikan pada Merek. 14. Kelangsungan Stok yang Terjaga Stok tidak terlalu banyak, Makaroni jablay : 5-7 posri Kue Cubit  (isi 10) : 7 porsi Cilok (isi 10): 7 posri 15. Memiliki Standarisasi dan Integrasi Standarisasi memasak dan intergritas cukup baik 16. Pemeliharaan Pemeliharaan terhadap mutu produk cukup terjaga, pemeliharan terhadap
konsumen  belum  ada  program khusus. 17. Evaluasi Evaluasi baru sebatas pada keuntungan yang diraih setiap hari.

## PENUTUP
Pemahaman mengenai Visual Merchandising pada  Kedai  Warung Jadul, masih minim, hal ini dapat dilihat dari  terbatasnya  aplikasi  prinsip-prinsip Visual Merchandising pada kedai tersebut.  Keterbatasan  pengetahun  dan dana,  menjadi  sebab  mengapa  konsep gerobak  dan  konsep  produk  yang  di- gangankan  menjadi  tidak  sejalan.  Aji, penjual sekaligus juru masak pada kedai ini,  mengakui  ia  tidak  memahami bagaimana  membuat  banner  yang  me- narik  dan  strategi  berdagang.  Tujuan utamanya  adalah  menjual  produk,  men- dapatkan keuntungan dan bertahan hidup dari  hasil  jualan.  Walau  sudah  memiliki pelanggan  tetap,  penambahan  pelanggan berjalan  sangat  lambat.  Dalam  sehari,  ia menghabiskan 7-8 jam ber-jualan namun keuntungan  yang  didapat  sulit  untuk mengalami  kenaikan  dan  habis  untuk digunakan sehari-hari.
Hal-hal  yang  harus  diperbaiki  terkait dengan Visual  Merchandising adalah sebagai berikut: (1)) memperbaiki desain merek  dan  logo  sehingga  sesuai  dengan konsep  produk,  (2)  memperbaiki  desain kemasan sehingga aman untuk kesehatan,
terjangkau  tetapi  juga  sesuai  dengan konsep  produk  dan  merek,  (3)  mem- perbaiki  desain  gerobak  sehingga  sesuai dengan  konsep  produk  dan  merek, memberikan  kesan  “zaman dulu“ (tahun 70-an),  (4)  memperbaiki  desain  POP, sehingga mengarahkan pembeli, menimbulkan  pembeli  untuk  mencoba dan membeli lebih banyak.

## DAFTAR PUSTAKA
Setiono  Rudy  Jusup.  (2010), Visual
Merchandising Attraction Senjata  Merayu  yang  paling Ampuh  Agar  Orang  Membeli Apapun yang Anda Jual , Gramedia Pustaka, , Jakarta Wiratama  Buyung,  Bambang  Haryadi, Pengelolaan dan Pengembangan Bisnis Percetakan  pada  PT.  Ubital Offset Printing, junal AGORA,  Vol.1  No.1  tahun 2013, hlm.1, Universitas Petra Surabaya, studentjournal.petra.ac.id/in dex.php/... bisnis /.../211 diunduh  pada tanggal  23 Januari 2016 (halaman 1 s.d