Titin Setiyaningsih: Pengaruh Retail Mix Pada Keputusan Pembelian Di Carrefour Maguwo Yogyakarta

## PENGARUH RETAIL MIX PADA KEPUTUSAN PEMBELIAN DI CARREFOUR MAGUWO YOGYAKARTA
Titin Setiyaningsih titinsetya66@yahoo.com Universitas Muhammadiyah Purworejo

## ABSTRAK
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  menguji  pengaruh retail  mix yang  terdiri  dari lokasi,  produk,  harga,  promosi,  pelayanan,  dan  suasana  dalam  gerai  pada  keputusan pembelian di Carrefour Maguwo Yogyakarta baik secara parsial maupun simultan.
Populasi dalam penelitian ini adalah semua konsumen yang pernah datang dan berbelanja  di  Carrefour  Maguwo  Yogyakarta.  Teknik  pengambilan  sampel  dalam penelitian  ini  dilakukan dengan  teknik purposive  sampling dengan  sampel  sebanyak 100 orang. Instrumen pengumpulan data menggunakan kuesioner dengan skala likert yang  sudah  diuji  cobakan  dan  telah  memenuhi  syarat  validitas  dan  reliabilitas. Metode analisis yang digunakan adalah regresi linear berganda.
Berdasarkan  hasil  perhitungan  dengan  menggunakan  SPSS  versi  16.0 diketahui bahwa lokasi berpengaruh positif dan signifikan pada keputusan pembelian di  Carrefour  Maguwo  Yogyakarta  dengan  taraf  signifikansi P Value 0,030  <  0,05. Produk  berpengaruh  positif  dan  signifikan  pada  keputusan  pembelian  di  Carrefour Maguwo Yogyakarta dengan taraf signifikansi P Value 0,011 < 0,05. Harga berpengaruh positif  dan  signifikan  pada  keputusan  pembelian  di  Carrefour  Maguwo  Yogyakarta dengan  taraf  signifikansi P Value 0,022  <  0,05.  Promosi  berpengaruh  positif  dan signifikan pada keputusan pembelian di Carrefour Maguwo Yogyakarta dengan taraf signifikansi  P Value 0,028  <  0,05.  Pelayanan  berpengaruh  positif  dan  signifikan  pada keputusan  pembelian  di  Carrefour  Maguwo  Yogyakarta  dengan  taraf  signifikansi P Value 0,005  <  0,05.  Suasana  dalam  gerai  berpengaruh  positif  dan  signifikan  pada keputusan  pembelian  di  Carrefour  Maguwo  Yogyakarta  dengan  taraf  signifikansi P Value 0,000  <  0,05.  Secara  keseluruhan retail  mix yang  terdiri  dari  lokasi,  produk, harga,  promosi,  pelayanan,  dan  suasana  dalam  gerai  secara  simultan  atau  bersama- sama  berpengaruh  pada  keputusan  pembelian  di  Carrefour  Maguwo  Yogyakarta, dilihat dari F hitung sebesar 21,954 dan sig 0,000 < 0,05.
Kata-kata kunci : retail  mix ,  lokasi,  produk,  harga,  promosi,  pelayanan, suasana dalam gerai, keputusan pembelian

## A. Pendahuluan
Seiring
berkembangnya teknologi,  keberadaan  bisnis  ritel modern  menjadi  semakin  penting karena adanya pergeseran pola belanja masyarakat yang lebih suka berbelanja di pasar ritel modern seperti minimarket, supermarket, atau hipermarket.  Pergeseran  pola  belanja tersebut  disebabkan  karena  konsumen saat ini semakin menginginkan kenyamanan dalam berbelanja, kepastian harga, pelayanan yang memuaskan, tersedianya beragam produk  yang  berkualitas,  lokasi  yang strategis  serta  promosi  yang  dapat menarik minat beli, sehingga konsumen lebih suka memilih berbelanja di pasar ritel modern karena dipasar  ritel  modern  semua  keinginan atau  permintaan  konsumen  dapat terpenuhi.
Adanya pergeseran pola belanja  masyarakat  yang  lebih  suka berbelanja  di  pasar  ritel  modern membuat persaingan dalam bisnis ritel menjadi semakin ketat, sehingga untuk dapat  memenangkan  persaingan  dan mempertahankan  kelangsungan  hidup perusahaan,  maka  diperlukan  strategi pemasaran  yang  tepat  dalam  bersaing yaitu  strategi retail  mix atau  bauran pemasaran  ritel.  Dengan  melakukan strategi retail  mix perusahaan  dapat mempengaruhi  keputusan  pembelian, sehingga konsumen melakukan pembelian  yang  dapat  meningkatkan penjualan,  memenangkan  persaingan serta dapat mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan. Retail mix atau  bauran  ritel  merupakan kombinasi  dari  faktor-faktor  eceran yang  digunakan  untuk  memuaskan kebutuhan pelanggan dan
mempengaruhi keputusan mereka untuk  membeli.  Faktor-faktor  bauran ritel  terdiri  dari  lokasi,  produk,  harga, promosi,  pelayanan,  dan  suasana dalam gerai (Ma’ruf, 2006: 114).
Yogyakarta sebagai kota
pelajar dengan berbagai ragam penduduk dari berbagai daerah menyebabkan kebutuhan dan keinginan konsumen semakin bermacam-macam,
sehingga perusahaan  ritel  modern  yang  berada di  Yogyakarta  termasuk  Carrefour Maguwo  Yogyakarta  terus  bersaing dengan  mengembangkan  usahanya agar  dapat  memenuhi  kebutuhan  dan keinginan  konsumen  yang  semakin bermacam-macam, dan perlu menerapkan  strategi retail  mix dengan tepat  untuk  dapat  mempengaruhi keputusan  pembelian, yang  pada
akhirnya dapat meningkatkan penjulan dan memenangkan persaingan.
Dari  uraian  tersebut,  peneliti memandang  penting  untuk  melakukan penelitian  tentang Pengaruh Retail Mix pada  Keputusan  Pembelian  di Carrefour Maguwo Yogyakarta .
B. Tinjauan  Pustaka  dan  Rumusan

## Hipotesis
Retail mix merupakan kombinasi  dari  faktor-faktor  yang digunakan para peritel untuk memuaskan kebutuhan-kebutuhan pelanggan dan mempengaruhi keputusan pembelian pelanggan (Levy dan Weitz, 2004).
Faktor-faktor  dalam  bauran ritel  menurut  Ma’ruf  (2006:  114) terdiri  dari  lokasi,  produk,  harga, promosi,  pelayanan,  dan  suasana dalam gerai.
Keputusan pembelian merupakan proses pengambilan keputusan  dengan  melalui  beberapa tahapan  yang  diawali  oleh  adanya kesadaran  kebutuhan  hingga  diakhiri pada  tahap  evaluasi  pasca  pembelian (Sutisna, 2003: 15).
Peritel  memakai  unsur-unsur retail  mix yang  terdiri  dari  lokasi, produk,  harga,  promosi,  pelayanan, dan  suasana  dalam  gerai  untuk mencapai  tujuan  perusahaan  berkaitan dengan orientasi perusahaan dan asumsinya mengenai perilaku konsumen  serta  bagaimana  konsumen membuat keputusan pembelian.
Dengan  demikian  pengkombinasian unsur-unsur retail  mix yang  tepat  oleh peritel diharapkan dapat menarik pasar sasaran melalui pembelian oleh konsumen.
Hipotesis  dalam  penelitian  ini adalah :
H 1 :  Lokasi  berpengaruh  positif dan signifikan pada
keputusan pembelian di Carrefour Maguwo
Yogyakarta.
H 2 :  Produk  berpengaruh  positif dan signifikan pada
keputusan pembelian di Carrefour Maguwo
Yogyakarta.
H 3 :  Harga  berpengaruh  positif dan signifikan pada keputusan pembelian di Carrefour Maguwo
Yogyakarta.
H 4 :  Promosi  berpengaruh  positif dan signifikan pada keputusan pembelian di Carrefour Maguwo Yogyakarta.
H 5 :  Pelayanan berpengaruh positif  dan  signifikan  pada keputusan pembelian di Carrefour Maguwo Yogyakarta. H 6 :  Suasana dalam gerai
berpengaruh positif dan
signifikan  pada  keputusan
pembelian di Carrefour Maguwo Yogyakarta. H 7 :  Lokasi, produk, harga,
promosi, pelayanan, dan
suasana  dalam  gerai  secara
simultan berpengaruh positif dan signifikan pada keputusan pembelian di Carrefour Maguwo Yogyakarta .

## C. Metode Riset
Populasi  dalam  penelitian  ini adalah konsumen yang pernah datang dan berbelanja di Carrefour Maguwo
Yogyakarta.  Teknik  pengambilan sampel  dilakukan  dengan  teknik Purposive  Sampling dengan  sampel sebanyak  100  orang.  Instrumen pengumpulan data menggunakan kuesioner  dengan  skala  Likert  yang sudah  diuji  cobakan  dan  telah memenuhi syarat validitas dan reliabilitas.  Metode  analisis  yang digunakan  adalah  regresi  linear berganda.
Pengukuran dan Definisi
Operasional Variabel
1. Lokasi (X 1 )
Lokasi adalah tempat atau letak gerai  dimana  produk  yang  ditawarkan tersebut  berada  (Lamb et  al .,  2001:
98).  Indikator  pengukur  lokasi  adalah lokasi  gerai  mudah  dijangkau,  dekat dengan  pusat  keramaian  kota,  dan tersedianya  tempat  parkir  yang  luas dan aman.
2. Produk (X 2 )
Produk  adalah  suatu  sifat kompleks baik dapat diraba maupun tidak dapat diraba, termasuk  bungkus,  warna,  harga, prestise  perusahaan  dan  pengecer, pelayanan perusahaan dan
pengecer,  yang  diterima  oleh
pembeli untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan (Dharmmesta  dan  Irawan,  2005: 165).  Indikator  pengukur  produk adalah
keluasan produk
(keragaman  produk),  kedalaman
keragaman  produk  (jenis  merek yang  berbeda  dalam  setiap  ragam produk), dan kualitas produk.
3. Harga (X 3 ) Menurut Kotler dan Armstrong  (2001),  harga  adalah jumlah uang yang dibebankan atas
suatu  produk  atau  jasa,  atau
jumlah nilai yang ditukar konsumen  atas  manfaat-manfaat karena memiliki atau
menggunakan  produk  atau  jasa tersebut. Indikator pengukur harga adalah harga  yang bersaing, keseuaian  harga  dengan  kualitas, dan  harga  yang  sesuai  dengan harapan konsumen.
4. Promosi (X 4 )
Promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau  organisasi  kepada  tindakan yang menciptakan pertukaran dalam  pemasaran  (Dharmmesta dan  Irawan,  2005:  349).  Indikator pengukur promosi adalah program promosi menarik, potongan harga, pemberian  kupon  berhadiah,  dan iklan melalui media massa.
5. Pelayanan (X 5 )
Pelayanan konsumen adalah orang-orang yang terlibat langsung dalam
penjualan  eceran  dan  fasilitas yang diberikan oleh gerai untuk memudahkan  konsumen  dalam berbelanja  (Lamb et  al .,  2001:
110). Indikator pengukur
pelayanan  adalah  pengetahuan karyawan, keramahan karyawan, dan proses
pelayanan di kasir.
6. Suasana dalam Gerai (X 6 )
Suasana  dalam  gerai adalah  kesan  keseluruhan  yang disampaikan  oleh  tata  letak fisik toko, dekorasi, dan lingkungan  sekitarnya  (Thoyib, 1998:  48).  Indikator  pengukur suasana  dalam  gerai  adalah pengaturan suhu udara di dalam
ruangan,  warna  dinding  dan lantai,  dan  penataan    produk- produk yang dipajang.
7. Keputusan Pembelian (Y)
Keputusan pembelian
adalah  tahap  dalam  proses pengambilan
keputusan pembeli dimana konsumen benar-benar  membeli  (Kotler dan  Armstrong,  2001:  226). Indikator  pengukur  keputusan pembelian  adalah  lokasi  gerai strategis,  produk-produk  yang ditawarkan  beragam,  harga-
harga yang ditawarkan
bersaing, sehingga mempengaruhi konsumen untuk  melakukan  pembelian,
program promosi yang dilakukan  menarik,  pelayanan yang  diberikan  berkualitas  dan memuaskan,  dan  suasana  di
dalam gerai nyaman dan menyenangkan.
D. Analisis Hasil dan Pembahasan
Tabel 1

## Hasil Uji Regresi Linear Berganda
Variabel Standardize d Coefficients Beta t hitung P Value Keterangan Lokasi 0,167 2,200 0,030 Signifikan Produk 0,179 2,590 0,011 Signifikan Harga 0,184 2,333 0,022 Signifikan Promosi 0,170 2,225 0,028 Signifikan Pelayanan 0,205 2,899 0,005 Signifikan Suasana dalam Gerai 0,335 4,189 0,000 Signifikan Sumber : Data Primer Diolah
Berdasarkan  Tabel  1,  model persamaan regresi yang dapat dituliskan  dari  hasil  uji  regresi  linear berganda adalah :
Y=0,167 X 1 +0,179X 2  0,184 X 3  0,170X 4 +0,205 X 5 +0,335 X 6
Dari persamaan regresi tersebut dapat  diketahui  bahwa  lokasi  (X 1 ) berpengaruh sebesar 0,167 pada keputusan  pembelian.  Produk  (X 2 ) berpengaruh sebesar 0,179 pada keputusan  pembelian.  Harga  (X 3 )
berpengaruh sebesar 0,184 pada keputusan  pembelian.  Promosi  (X 4 ) berpengaruh sebesar 0,170 pada keputusan  pembelian.  Pelayanan  (X 5 )
berpengaruh sebesar 0,205 pada keputusan  pembelian.  Suasana  dalam gerai  (X 6 )  berpengaruh  sebesar  0,335 pada keputusan pembelian.

## 1. Uji t
Berdasarkan  Tabel  1, didapatkan bahwa masing- masing  dari  variabel  bebas yang terdiri dari lokasi, produk, harga, promosi, pelayanan, dan
suasana dalam gerai menghasilkan  t  hitung  yang bernilai positif dan P Value kurang  dari  0,05  sehingga signifikan. Hal tersebut menunjukkan  bahwa  lokasi, produk, harga, promosi, pelayanan,  dan  suasana  dalam
gerai secara parsial berpengaruh positif dan signifikan pada keputusan pembelian di Carrefour Maguwo Yogyakarta.
a. Hasil  penilaian  t  hitung
lokasi  (X 1 )  sebesar  2,200 dan  P Value sebesar  0,030 kurang  dari  0,05  sehingga Ha diterima dan Ho ditolak
yang berarti lokasi berpengaruh  positif  dan signifikan  pada  keputusan pembelian  di  Carrefour
Maguwo Yogyakarta.
b. Hasil  nilai  t  hitung  produk (X 2 )  sebesar  2,590  dan
P Value sebesar 0,011 kurang dari  0,05  sehingga  Ha diterima  dan  Ho  ditolak
yang berarti produk berpengaruh  positif  dan
signifikan  pada  keputusan pembelian  di  Carrefour Maguwo Yogyakarta.
c. Hasil  nilai  t  hitung  harga (X 3 )  sebesar  2,333  dan P Value sebesar 0,022 kurang dari  0,05  sehingga  Ha diterima  dan  Ho  ditolak yang berarti harga berpengaruh  positif  dan signifikan  pada  keputusan pembelian  di  Carrefour Maguwo Yogyakarta.
d. Hasil nilai t hitung promosi (X 4 )  sebesar  2,225  dan P Value sebesar 0,028 kurang dari  0,05  sehingga  Ha diterima  dan  Ho  ditolak yang berarti promosi berpengaruh  positif  dan signifikan  pada  keputusan
pembelian  di  Carrefour Maguwo Yogyakarta.
e. Hasil nilai t hitung
pelayanan  (X 5 )  sebesar
2,899  dan  P Value sebesar
0,005  kurang  dari  0,05 sehingga  Ha  diterima  dan Ho  ditolak  yang  berarti
pelayanan berpengaruh positif  dan  signifikan  pada keputusan  pembelian  di Carrefour Maguwo Yogyakarta.
f. Hasil nilai t hitung suasana dalam  gerai  (X 6 )  sebesar
4,189  dan  P Value sebesar
0,000  kurang  dari  0,05
sehingga  Ha  diterima  dan Ho  ditolak  yang  berarti
suasana dalam gerai
berpengaruh  positif  dan
signifikan  pada  keputusan
pembelian  di  Carrefour Maguwo Yogyakarta.

## 2. Uji F
Tabel 2 Hasil Uji F Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. Regression 12,173 6 2,029  21,954  0,000 Residual 8,594  93 0,092 Total 20,768  99 Sumber: Data primer diolah
Berdasarkan  Tabel  2, dapat  diketahui  bahwa  nilai F hitung sebesar 21,954 dengan tingkat  signifikannsi  F  sebesar 0.000 kurang dari 0,05 sehingga  Ho  ditolak  dan  Ha diterima.  Hal  ini  menunjukkan bahwa  lokasi,  produk,  harga, promosi, pelayanan, dan suasana  dalam  gerai  secara simultan  berpengaruh  positif dan  signifikan  pada  keputusan
pembelian di Carrefour
Maguwo Yogyakarta.

## E. Simpulan
Berdasarkan  hasil  analisis
data  dalam  penelitian  ini  dapat diambil kesimpulan bahwa variabel retail  mix yang  terdiri
dari lokasi, produk, harga, promosi,  pelayanan,  dan  suasana dalam  gerai  berpengaruh  positif dan  signifikan  pada  keputusan pembelian  di  Carrefour  Maguwo Yogyakarta,  baik  secara  parsial maupun simultan.
Bagi  peneliti  berikutnya yang hendak melakukan penelitian yang  sama,  sebaiknya  menambah variabel  bebas  lainnya  selain lokasi,  produk,  harga,  promosi, pelayanan,  dan  suasana  dalam gerai, karena masih ada
kemungkinan  variabel  bebas  lain
yang  mempengaruhi  keputusan pembelian, dan sebaiknya penelitian  dilakukan  pada  lingkup yang lebih besar, yaitu tidak hanya dilakukan  di  Carrefour  saja,  agar dapat lebih meningkatkan generalisasi penelitian.

## DAFTAR PUSTAKA
Dharmmesta,  B.S.,  dan  Irawan,  2005, Manajemen Pemasaran Modern , Edisi Kedua, Yogyakarta : Liberty. Kotler,  Philip  dan  Gary  Armstrong, 2001, Prinsip-Prinsip Pemasaran , Jakarta : Erlangga. Lamb, Charles W., Joseph F. Hair dan Charles  Mc  Danield,  2001, Marketing ,  Terjemahan  oleh David Octarevia, Edisi Pertama,  Jakarta  :  Salemba Empat. Ma’ruf,  Hendri,  2006, Pemasaran
Ritel ,  Jakarta  :  PT  Gramedia
Pustaka Utama.
Michael,  Levy  dan  Weits  Barton,  A., 2004, Retailing  Management ,
Fifth  Edition,  New  York  : McGraw Hill, Inc.
Sutisna, 2003, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran , Bandung : Remaja Rosdakarya. Thoyib,  Usman,  1998, Manajemen Perdagangan Eceran , Yogyakarta : Ekonisia Kampus  Fakultas  Ekonomi UII.