## Jurnal Riset Ekonomi dan Bisnis
http://journals.usm.ac.id/index.php/jreb

## MENGGALI PERSEPSI KUALITAS LAYANAN, PERSEPSI NILAI PELANGGAN, DAN KEPUTUSAN PEMBELIAN KEMBALI PADA PENDIDIKAN TINGGI
Tri Endang Yani 1) ; DC.Kuswardani 2) tri.endang.yani@usm.ac.id 1) ; dhani_dc@yahoo.co.id 2)
Jurusan Manajemen, UniversitasSemarang, Semarang, Indonesia

## Info Artikel
________________ Sejarah Artikel: Diterima: 16-12-2020 Disetujui: 08-12-2021
Dipublikasikan: 28-12-2021 ________________
Keywords: Service quality; customer value; customer satisfaction; buying decision ____________________

## Abstrak
___________________________________________________________________ Tujuan  penelitian  ini  adalah  untuk  menawarkan  wawasan  baru  tentang  cara  meningkatkan kualitas  Pendidikan  Tinggi  yang  diharapkan  dapat  mempertahankan  pengguna  dan mempengaruhi  keputusan  pembelian  kembali.  Variabel-variabel  yang  digunakan  dalam penelitian  ini  meliputi  persepsi  kualitas  pelayanan,  persepsi  nilai  pelanggan,  kepuasan pelanggan  dan  keputusan  pembelian  kembali.  Jenis  penelitian  ini  adalah explanatory research .  Teknik  analisis  data  yang  digunakan  adalah  Regresi  linier  berganda  dan path analyses .  Hasil  analisis  menunjukkan  persepsi  kualitas  pelayanan  dan  persepsi  nilai pelanggan  secara  parsial  berpengaruh  positif  terhadap  kepuasan  pelanggan.  Sedangkan persepsi  kualitas  pelayanan  tidak  berpengaruh  signifikan  terhadap  keputusan  pembelian kembali  pada  pendidikan  tinggi.  Persepsi  nilai  pelanggan  tidak  berpengaruh  terhadap keputusan  pembelian  kembali  pada  pendidikan  tinggi.  Kepuasan  pelanggan  tidak berpengaruh  terhadap  keputusan  pembelian  kembali  pada  pendidikan  tinggi.  Kepuasan pelanggan  juga  tidak  mampu  memediasi  hubungan  antara  persepsi  kualitas  pelayanan  dan persepsi nilai pelanggan dengan keputusan pembelian kembali pada pendidikan tinggi.

## EXPLORE PERCEPTIONS OF SERVICE QUALITY, CUSTOMER VALUE PERCEPTIONS, AND REPURCHASE DECISIONS IN HIGHER EDUCATION

## Abstract
___________________________________________________________________ The purpose of this study is to offer new insights on how to improve the quality of Higher Education that is expected to retain users and influence repurchase decisions. The variables used  in  this  study  include  perceived  service  quality,  perceived  customer  value,  customer satisfaction  and  repurchase  decisions.  This  type  of  research  is  explanatory  research.  The data analysis technique used is multiple linear regression and path analyses. The analysis shows  that  service  quality  perception  and  customer  value  perception  partially  have  a positive  effect  on  customer  satisfaction.  While  the  perception  of  service  quality  has  no significant effect on repurchase decisions in higher education. The perception of customer value does not affect repurchase decisions in higher education. Customer satisfaction does not affect repurchase decisions in higher education. Customer satisfaction is also not able to mediate  the  relationship  between  perceived  service  quality  and  perceived  customer  value with repurchase decisions in higher education.
🖂 Alamat korespondensi :
Universitas Semarang, Jl. Soekarno Hatta, Kota Semarang, Jawa Tengah, 59160 E-mail: tri.endang.yani@usm.ac.id
ISSN 1979-4800 (cetak) 2580-8451 (online)

## PENDAHULUAN
Pada saat ini, dengan semakin berkembang pesatnya pertumbuhan sektor jasa khususnya pendidikan  tinggi,  maka  semakin  tinggi  pula  persaingan  diantara  perguruan  tinggi  tersebut. Perguruan  tinggi  menawarkan  berbagai  jenis  layanan  pendidikan  tinggi  yang  berkualitas  agar mahasiswa merasa puas dan tidak ingin berpindah ke perguruan tinggi lain.
Kepuasan  pelanggan  merupakan  salah  satu  tujuan  organisasi  karena  kepuasan mengarahkan  pelanggan  untuk  loyal  dan  dapat  menjadi  sumber  daya  saing  bagi  organisasi (Ashraf et al., 2018). Beberapa peneliti menghubungkan kepuasan pengguna layanan Perguruan Tinggi dengan kualitas. (Munteanu et al., 2010) mengatakan bahwa organisasi layanan, termasuk penyedia  pendidikan  tinggi,  semakin  menyadari  bahwa  pelanggan  saat  ini  memiliki  banyak alternatif untuk dipilih. Mereka dapat lebih mudah mengubah penyedia jika mereka tidak puas, dan  kepuasan  sebagian  besar  tergantung  pada  kualitas  layanan  yang  diberikan.  Dalam  kasus lembaga pendidikan tinggi, siswa yang tidak puas bisa saja pindah dari satu perguruan tinggi ke perguruan  tinggi  lain.  Demikian  juga  ketika  mereka  sudah  lulus  dapat  memilih  apakah  akan melanjutkan pendidikan di perguruan tinggi yang sama atau tidak.
LeBlanc  &  Nguyen,  (1997)  meneliti  konsep  kualitas  layanan  dalam  pendidikan  bisnis. Mereka  mengidentifikasi  tujuh  faktor  yang  mempengaruhi  evaluasi  siswa  terhadap  kualitas layanan.  Berdasarkan  urutan  kepentingannya,  faktor-faktor  ini  adalah:  reputasi,  tenaga administrasi,  fakultas,  kurikulum,  daya  tanggap,  bukti  fisik  dan  akses  ke  fasilitas.  Kualitas layanan dapat menyebabkan keunggulan dalam pendidikan bisnis dan mempunyai dampak abadi pada  institusi  dan  siswa  yang  dilayani.  Siswa  akan  bersedia  memberikan  rekomendasi  tentang program mereka kepada orang lain. Pengguna jasa pendidikan tinggi yang puas cenderung untuk tidak rentan pindah ke Perguruan Tinggi lain dan cenderung bersedia memberikan rujukan positif untuk calon pengguna jasa pendidikan tinggi yang akan datang (Temtime & Mmereki, 2011).
Persepsi  nilai  pelanggan  dianggap  sebagai  kunci  utama  untuk  mempertahankan  bisnis terutama dalam persaingan pasar yang tinggi (Aulia et al., 2016). Oleh karena itu, para penyedia jasa  layanan  penting  sekali  untuk  memahami  dimensi  dan  pengaruhnya  terhadap  sikap  dan perilaku  pelanggan.  Penyedia  jasa  layanan  harus  mampu  menambah  nilai  layanan.  Hal  ini disebabkan para pengguna jasa layanan pendidikan sangat mudah untuk melakukan pilihan atas berbagai layanan yang ditawarkan pada pendididkan tinggi. Pendidikan tinggi yang tidak mampu menawarkan nilai tambah pada jasa layanannya akan berakibat pada kekuatan tawar penggunan jasa pendidikan tinggi.
Penelitian dilakukan untuk menyelidiki secara empiris hubungan antara  persepsi kualitas layanan, nilai persepsi pelanggan, dan keputusan pembelian kembali dalam konteks Pendidikan Tinggi yang dilihat dari perspektif mahasiswa sebagai pengguna jasa layanan pendidikan tinggi. Tujuan utama penelitian ini adalah untuk menawarkan wawasan baru tentang cara meningkatkan kualitas  Pendidikan  Tinggi  yang  diharapkan  dapat  mempertahankan  pengguna  jasa  Pendidikan Tinggi dan mempengaruhi niat pembelian kembali mereka.

## TELAAH PUSTAKA

## Pengaruh Kualitas Layanan dengan Kepuasan Pelanggan
Kualitas  pelayanan  menurut  Wykof  adalah  tingkat  keunggulan  yang  diharapkan  serta pengendaliannya  dalam  rangka  memenuhi  harapan  pelanggan  (Tjiptono,  2005).  Sementara kepuasan  adalah  perasaan  senang  atau  kecewa  setelah  membandingkan  kinerja  produk  dengan harapan  pelanggan  (Kotler  &  Keller,  2009).  Kepuasan  pelanggan  ini  sangat  tergantung  pada persepsi  dan  harapan  pelanggan  itu  sendiri.  Apabila  kinerja  tidak  sesuai  dengan  harapan  maka pelanggan  tidak  akan  puas.  Pada  perguruan  tinggi  kepuasan  mahasiswa  diperoleh  berdasarkan
pengalaman  selama  menjalani  proses  belajar,  pelayanan  yang  baik  dan  memenuhi  harapan. Dengan terpenuhinya harapan maka mahasiswa akan merasa puas.
Penelitian  yang  dilakukan  oleh  (Purek  &  IKhasanah,  2018)  dan  (Aliyan  et  al.,  2015) menyimpulkan  bahwa  kualitas  pelayanan  berpengaruh  terhadap  kepuasan  pelanggan. Berdasarkan  hubungan  logika  dan  penelitian  terdahulu  di  atas  maka  hipotesis  yang  diajukan adalah:

## H1: Kualitas pelayanan berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan

## Pengaruh Nilai Pelanggan Terhadap Kepuasan Pelanggan
Nilai pelanggan adalah selisih antara penilaian pelanggan prospektif atas semua manfaat dan biaya dari suatu penawaran terhadap alternatifnya (Kotler & Keller, 2009). Definisi yang lain, nilai  pelanggan  merupakan  selisih  antara  nilai  yang  diperoleh  pelanggan  dengan  memiliki  dan menggunakan  suatu  produk  dengan  biaya  yang  dikeluarkan  untuk  memperoleh  produk  tersebut (Best,  2009).  Konsep  nilai  pelanggan  ini  mengindikasikan  bahwa  terdapat  suatu  hubungan yang  kuat  terhadap  kepuasan  pelanggan,  dimana  pelanggan  melakukan  pertimbangan  yang evaluatif tentang  produk  yang dikonsumsi. Terbentuknya  persepsi  nilai  pelanggan adalah  ketika mereka mengevaluasi tentang baik buruknya suatu produk pada saat dikonsumsi. Semakin tinggi nilai pelanggan akan semakin besar kepuasan  pelanggan.
Penelitian  yang dilakukan oleh  (Purek & IKhasanah,  2018) dan  (Ikasari  et  al.,  2013) menyatakan  bahwa  nilai  pelanggan  memiliki  pengaruh  terhadap  kepuasan  pelanggan. Berdasarkan    hubungan    logika    dan    penelitian    terdahulu    di    atas    maka  hipotesis  yang diajukan adalah:
H2: Nilai pelanggan berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan.

## Pengaruh Kualitas Layanan Terhadap Keputusan Pembelian Kembali
Menurut  Wykof  (Tjiptono,  2005),  kualitas  pelayanan  adalah  tingkat  keunggulan yang  diharapkan  dan  pengendalian  atas  keunggulan  tersebut  untuk  memenuhi  keinginan pelanggan. Layanan berkualitas menurut Gounaris et al. (2003) memungkinkan penyedia layanan untuk  membedakan  diri  dari  pesaing  mereka,  dengan  demikian  dapat  memperoleh  keunggulan kompetitif  yang  berkelanjutan.  Membangun  dan  mempertahankan  hubungan  yang  kuat  antara perusahaan dengan pelanggan melalui layanan yang berkualitas adalah kekuatan pendorong pada bisnis tradisional dan modern, apabila dilihat dari sudut pandang di era dinamis (Gounaris et al., 2003).  Kualitas  layanan  dilihat  dari  perspektif  keunggulan  kompetitif,  didefinisikan  sebagai kelangsungan hidup dan alat kompetitif yang mengarah pada loyalitas, return on investment yang tinggi,  pangsa  pasar  yang  lebih  tinggi,  menumbuhkan  loyalitas  karyawan,  menghasilkan  biaya yang  lebih  rendah  (Esmailpour  et  al.,  2012).  Berdasarkan  pemikiran  di  atas  dapat  disimpulkan bahwa  pelayanan  yang  berkualitas  akan  mampu  menumbuhkan  keputusan  untuk  membeli kembali suatu produk atau layanan.
Penelitian yang telah dilakukan oleh Aliyan et al. (2015) dan Nugraha & Sugiarto (2016) serta  Saintz  (2018)  menemukan  bahwa  Kualitas  pelayanan  berpengaruh  terhadap  Keputusan Pembelian  Ulang.  Berdasarkan    hubungan    logika    dan    penelitian    terdahulu    di    atas    maka hipotesis yang diajukan adalah:
H3: Kualitas pelayanan berpengaruh terhadap keputusan pembelian kembali

## Pengaruh Nilai Pelanggan Terhadap Keputusan Pembelian Kembali
Nilai  pelanggan  menurut  Gale  &  Wood  (  dalam  Tjiptono,  2016),  adalah  kualitas  yang dipersepsikan  di  pasar  dan  disesuaikan  dengan  harga  relative  produk  perusahaan.    Butz  dan Goodstein  mengatakan  bahwa  nilai  pelanggan  adalah  ikatan  emosional  yang  terjalin  antara pelanggan dan produsen setelah pelanggan menggunakan produk atau jasa dan mendapati bahwa
produk tersebut memberikan nilai tambah  (Hurriyati, 2005). Sweeney dan Soutar menyebutkan dimensi  nilai  tambah ada  4  yaitu emotional  value,  social value,  quality/performance  value  dan price/value    of    money (Tjiptono,  2005).  Nilai    yang    dirasakan    pelanggan  dianggap    sebagai motivator    penting    dari    niat    pembelian    kembali    pelanggan  (Benjamin  et  al.,  2016). Berdasarkan pendapat di atas dapat disimpulkan bahwa nilai pelangan yang diberikan oleh suatu layanan  pada  akhirnya  dapat  mendorong  pelanggan  untuk  melakukan  pembelian  kembali  dan mampu mengikat pelanggan untuk tidak berpindah ke produk atau layanan yang lain.
Penelitian  terdahulu  menyatakan      nilai      untuk  pelanggan  memiliki  pengaruh  terhadap keinginan  pembelian  ulang  (Kusdyah,  2012;  Putri,  2016).  Hipotesis  yang  diajukan  berdasarkan hubungan  logika  dan  penelitian  terdahulu  di  atas  adalah:
H4:  Nilai  pelanggan  berpengaruh  terhadap  keputusan  pembelian  kembali

## Pengaruh Kepuasan Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian Kembali
Perilaku  pembelian  kembali  sangat  berhubungan  dengan  konsep  loyalitas  merek (Schiffman  &  Kanuk,  2008).  Pembelian  kembali  mengindikasikan  bahwa  produk  telah memenuhi keinginan pelanggan dan bahwa dia bersedia memakainya lagi. Pelanggan yang puas pada pembelian yang pertama, maka akan cenderung untuk melakukan pembelian kembali pada merek  yang  sama.  Oleh  karena  itu,  dapat  disimpulkan  bahwa  keputusan  pembelian  kembali merupakan    suatu  tindakan  pelanggan  untuk  mengadopsi  atau  menolak  suatu  produk  setelah mencoba terlebih dahulu dan merasakan puas atau tidak puas atas pembelian sebelumnya  (Li & Lee, 2001).
Penelitian  menunjukkan  bahwa  kepuasan  pelanggan  berpengaruh  terhadap  pembelian ulang  (Saintz,  2018).  Penelitian  lain    menunjukkan  bahwa  kepuasan  pelanggan  mempengaruhi loyalitas pelanggan (Bayu Putra et al., 2020). Kepuasan pelanggan juga mampu sebagai mediator antara  beberapa  variabel  bebas  terhadap variabel  loyalitas  pelanggan.  Sedangkan   Ashraf  et  al. (2018),  hasil  penelitian menunjukkan  bahwa  kepuasan  pelanggan mampu  memediasi  hubungan antara  kualitas  pelayanan  dengan  loyalitas  merek  dan  nilai  yang  dirasakan  dengan  loyalitas merek. Dari hubungan logika dan penelitian terdahulu, dapat dibuat hipotesis:
H5: Kepuasan pelanggan berpengaruh terhadap keputusan pembelian kembali

## METODE
Penelitian  ini  menggunakan  pendekatan explanatori  ( explanatory  research ),  yaitu  untuk menjelaskan  hubungan  kausal  antara  variabel-variabel,  dengan  pengujian  hipotesa  yang dirumuskan. Variabel penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah variabel independen yang  meliputi  Persepsi  Kualitas  Layanan  ( Perceived  Service  Quality ),  dan  Persepsi  Nilai Pelanggan  ( Customer  Perceived  Value ),  dan  variabel  dependen  Keputusan  Pembelian  Kembali serta  Kepuasan  Pelanggan  sebagai  variabel  intervening.  Jenis  data  yang  dipakai  adalah  data primer.  Populasi  dalam  penelitian  ini  adalah  mahasiswa  Universitas  Semarang.  Metode pengambilan  sampel  adalah purposive  sampling dengan  kriteria:  mahasiswa  yang  masih  aktif dan sudah menempuh semester tiga serta berminat untuk studi lanjut. Teknik analisis data yang digunakan adalah regresi berganda dan path analysis.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Analisis regresi berganda dilakukan dalam 2 tahap. Pada tahap pertama, analisis regresi berganda digunakan untuk menganalisis pengaruh persepsi kualitas pelayanan (PKP)dan persepsi nilai  pelanggan  (PNP)  terhadap  kepuasan  pelanggan  (KP).  Pada  tahap  kedua,  analisis  regresi
digunakan  untuk  meng  analisis  pengaruh  persepsi  kualitas  pelayanan  (PKP)  dan  persepsi  nilai pelanggan (PNP) terhadap keputusan pembelian kembali (KPK).

## Analisis Regresi Linier Berganda Model 1
Ringkasan hasil estimasi parameter model regresi 1 dapat dilihat pada table di bawah ini:
Tabel 1:  Ringkasan hasil estimasi parameter model 1 Model Koef T Adj R 2 F Beta t Sig. F Sig. p(KP  PKP) .599 5.510  .000 .607 38.814  0.000 p(KP  PNP) .277 2.553  .014

## Sumber: Data primer yang diolah, 2019
Table  1  menunjukkan  angka standardized  coefficients  beta bertanda  positif  baik  untuk variabel persepsi kualitas layanan maupun variabel persepsi nilai pelanggan. Angka signifikansi untuk pengaruh persepsi kualitas layanan terhadap kepuasan pelanggan sebesar 0,000 lebih kecil dari  tingkat  alpha  0.05.  Dengan  demikian  dapat  disimpulkan  bahwa  hipotesis  1  diterima  yang berarti  persepsi  kualitas  layanan  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  kepuasan pelanggan.  Hasil  ini  mengindikasikan  apabila  persepsi  kualitas  layanan  ditingkatkan  maka kepuasan  pelanggan  akan  semakin  meningkat.  Perguruan  tinggi  dituntut  untuk  menyediakan layanan  yang  berkualitas  apabila  ingin  memuaskan  pelanggan  yang  dalam  hal  ini  adalah mahasiswa  sebagai  peserta  didik.  Perbaikan  layanan  sangat  penting  untuk  dilakukan,  baik layanan  akademik  maupun  layanan  administratif,  terutama  layanan  yang  secara  langsung dirasakan pelanggan. Baik atau buruknya layanan yang diterima secara langsung oleh pelanggan akan  membentuk  persepsi  tentang  layanan  itu  sendiri  di  benak  pelanggan.  Esmailpour  et  al. (2012) mengatakan tentang konsep kualitas layanan sebagai penilaian keseluruhan dan diyakini sebagai  hasil  perbandingan  antara  harapan  sebelum  memperoleh  layanan  dengan  pengalaman aktual  kinerja  penyedia  layanan.  Sedangkan  kepuasan  menurut  Kotler  &  Keller  (2009)  adalah perasaan senang atau kecewa setelah membandingkan kinerja produk dengan harapan pelanggan. Berdasarkan  pendapat  tersebut  disimpulkan  bahwa  kepuasan  pelanggan  sangat  ditentukan  oleh persepsi  dan  harapan  pelanggan  itu  sendiri.  Jika  tidak  ada  kesesuaian  antara  kinerja  dengan harapan  maka  pelanggan  tidak  akan  puas.  Pada  perguruan  tinggi  kepuasan  mahasiswa  dapat diperoleh dari pengalaman selama menjalani proses belajar, pelayanan yang baik dan memenuhi harapan. Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh  Purek & IKhasanah (2018)  dan  Aliyan  et  al.  (2015)  menyimpulkan  bahwa  kualitas  layanan  berpengaruh  terhadap kepuasan pelanggan.
Pada  tabel  1  juga  memperlihatkan  bahwa  angka  signifikansi  pengaruh  persepsi  nilai pelanggan terhadap kepuasan pelanggan sebesar 0,014 lebih kecil dari tingkat alpha 0,05. Hal ini menunjukkan  bahwa  hipotesis  2  diterima  yang  artinya  persepsi  nilai  pelanggan  berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Semakin baik persepsi nilai pelanggan, maka semakin tinggi pula kepuasan pelanggan. Untuk meningkatkan kepuasan pelanggan maka nilai pelanggan harus  ditingkatkan.  Nilai  pelanggan  merupakan  selisih  antara  nilai  yang  diperoleh  pelanggan dengan  memiliki  dan  menggunakan  suatu  produk  dengan  biaya  yang  dikeluarkan  untuk memperoleh produk tersebut (Best, 2009). Dengan demikian nilai pelanggan pada universitas bisa ditingkatkan  dengan  melakukan  hal-hal  yang  bisa  membuat  mahasiswa  bangga  terhadap almamaternya,  berusaha  untuk  menjadi  terkenal  dengan  nilai-nilai  yang  positif,  memberikan
materi  pembelajaran  yang  melebihi  diharapkan  dan  memberikan  kegunaan  yang  lebih  besar dibandingkan biayanya.

## Analisis Regresi Linier Berganda Model 2
Ringakasan hasil estimasi parameter model regresi 2 dapat dilihat pada tabel 2:

## Tabel2: Ringkasan hasil estimasi parameter model 2
Model Koef T Adj R 2 F Beta t Sig. F Sig. P(KPK  PKP)  .285 1.704  .095 .434 13.526  0.000 P(KPK  PNP)  .246 1.771  .083 P(KPK  KP) .251 1.435  .158
Sumber: Data primer yang diolah, 2019
Pada tabel 2 dapat dilihat angak signifikansi pengaruh persepsi kualitas layanan terhadap keputusan  pembelian  kembali  sebesar  0,095,  pengaruh  persepsi  nilai  pelanggan  terhadap keputusan  pembelian  kembali  sebesar  0,083  dan  pengaruh  kepuasan  pelanggan  terhadap keputusan pembelian kembali sebesar 0, 158, semuanya lebih besar dari tingkat alpha 0.05. Hal ini menunjukkan bahwa hipotesis 3, hipotesis 4 dan hipotesis 5 tidak diterima. Dengan demikian disimpulkan  bahwa  secara  parsial  persepsi  kualitas  layanan,  persepsi  nilai  pelanggan  dan kepuasan pelanggan tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian kembali. Hal ini berarti  seberapapun  besarnya  persepsi  kualitas  pelayanan  yang  diberikan,  persepsi  nilai pelanggan  dan  kepuasan  pelanggan  maka  tidak  akan  mampu  meningkatkan  keputusan mahasiswa  untuk  melanjutkan  pendidikan  pada  perguruan  tinggi  yang  sama.  Mahasiswa mempunyai  keinginan  untuk  melajutkan  pendidikan  di  perguruan  tinggi  yang  lain,  karena  ada faktor-faktor  yang  lain  yang  menjadi  alasan.  Berdasarkan  jawaban  pada  pertanyaan  terbuka terhadap  responden  diketahui  bahwa  mahasiswa  mempunyai  keinginan  untuk  mencari pengalaman belajar yang berbeda di tempat lain. Hal ini sesuai dengan ciri-ciri generasi milenial yang saat ini melekat pada diri mahasiswa dimana salah satunya adalah  mudah bosan (Arviana, 2021). Generasi milenial menyukai hal-hal baru dan pengalaman baru, menyukai tantangan dan hal-hal baru serta sangat antusias terhadap berbagai perubahan.

## Path Analysis (Analisis Jalur)
Analisis  jalur  digunakan  apabila  variabel  independen  berpengaruh  terhadap  variabel dependen,  baik  secara  langsung  maupun  tidak  langsung.  Pada  penelitian    ini,    analisis    jalur digunakan    untuk    mengetahui    apakah    variable  kepuasan  pelanggan  mampu  memediasi hubungan  antara  persepsi  kualitas  pelayanan  dengan  keputusan  pembelian  kembali  dan hubungan antara persepsi nilai pelanggan terhadap keputusan pembelian kembali.
Besarnya  pengaruh  langsung  antara  persepsi  kualitas  pelayanan  terhadap  keputusan pembelian  kembali  adalah  0,285.  Sedangkan  pengaruh  tak  langsung  antara  persepsi  kualitas pelayanan  terhadap  keputusan  pembelian  kembali  melalui  kepuasan  pelanggan  adalah  0,559  x 0,251  =  0,140.  Karena  nilai  pengaruh  langsung  lebih  besar  dari  nilai  pengaruh  tak  langsung, dengan  demikian  dapat  disimpulkan  bahwa  kepuasan  pelanggan  tidak  mampu  memediasi hubungan persepsi kualitas pelayanan dan  keputusan pembelian kembali.
Pengaruh  langsung  persepsi  nilai  pelanggan  ke  keputusan  pembelian  kembali  adalah 0,246.  Sedangkan  pengaruh  tak  langsung  antara  persepsi  nilai  pelanggan  terhadap  keputusan
pembelian  kembali  melalui  kepuasan  pelanggan  adalah  0,277  x  0,251  =  0,069.  Pengaruh langsung mempunyai  angka koefisien lebih besar dari total pengaruh tak langsung, maka dapat disimpulkan  bahwa  kepuasan  pelanggan  tidak  mampu  berperan  sebagai  mediator  hubungan persepsi kualitas pelayanan dengan keputusan pembelian kembali.
Berdasarkan analisis jalur diketahui bahwa kepuasan pelanggan tidak mampu memediasi hubungan  antara  persepsi  kualitas  pelayanan  terhadap  keputusan  pembelian  kembali  maupun hubungan antara persepsi nilai pelanggan terhadap keputusan pembelian kembali. Hal ini berarti walaupun  mahasiswa  merasa  terpuaskan  dengan  kualitas  pelayanan  maupun  nilai  pelanggan, akan tetapi hal itu tidak mampu mempengaruhi keputusan untuk melanjutkan studi di perguruan tinggi yang sama.

## PENUTUP
Hasil  penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  persepsi  kualitas  layanan  dan    persepsi  nilai pelanggan  secara  parsial  mempengaruhi  kepuasan  pelanggan.  Hal  ini  menunjukkan  bahwa kepuasan  pelanggan  bisa  dicapai  dengan  memperbaiki  kualitas  layanan  baik  kualitas  layanan akademik  maupun  layanan  administratif,  terutama  layanan  yang  secara  langsung  diterima pelanggan.  Baik  atau  buruknya  layanan  yang  diterima  secara  langsung  oleh  pelanggan  akan membentuk persepsi tentang layanan itu sendiri di benak pelanggan.
Penelitian  ini  juga  menunjukkan  bahwa  persepsi  kualitas  layanan,  persepsi  nilai pelanggan,  dan  kepuasan  pelanggan  secara  parsial  tidak  mempengaruhi  keputusan  pembelian kembali.  Sementara  berdasarkan  analisis  jalur  diketahui  bahwa  kepuasan  pelanggan  tidak mampu  memediasi  hubungan  antara  persepsi  kualitas  layanan  terhadap  keputusan  pembelian kembali  maupun  antara  persepsi  nilai  pelanggan  terhadap  keputusan  pembelian  kembali.  Dari temuan  ini  mengidikasikan  bahwa  keputusan  pembelian  kembali  tidak  ditentukan  berasarkan persepsi kualitas layanan, persepsi nilai pelanggan dan kepuasan pelanggan, melainkan dibentuk oleh  faktor-faktor  yang  lain.  Faktor-faktor  yang    memungkinkan  untuk menentukan  keputusan pembelian kembali pada perguruan tinggi adalah  biaya pendidikan yang terjangkau dan  adanya keinginan mahasiswa untuk mendapatkan pengalaman lain di tempat yang lain.

## DAFTAR PUSTAKA
Aliyan, M. I., Farida, N., & Listyorini, S. (2015). Pengaruh Citra Toko dan Kualitas Pelayanan Terhadap  Keputusan  Pembelian  Ulang  Melalui  Kepuasan  Pelanggan  (Studi  Pada Konsumen Toko Gunung Agung Cirebon Mall). Jurnal Ilmu Administrasi Bisnis , 4 (2), 41–50. https://ejournal3.undip.ac.id/index.php/jiab/article/view/8177
Arviana,  G.  N.  (2021). Pahami  7  Karakteristik  Generasi  Milenial  yang  Unik . https://glints.com/id/lowongan/karakteristik-generasi-milenial/#.YX5IeW5uLIU%0D
Ashraf,  S.,  Ilyas,  R.,  Imtiaz,  M.,  &  Ahmad,  S.  (2018).  Impact  of  Service  Quality,  Corporate Image and Perceived Value on Brand Loyalty with Presence and Absence of Customer Satisfaction:    A  Study  of  four  Service  Sectors  of  Pakistan. International  Journal  of Academic Research in Business and Social Sciences , 8 (2). https://doi.org/10.6007/ijarbss/v8-i2/3885
Aulia,  S.  A.,  Sukati,  I.,  &  Sulaiman,  Z.  (2016).  A  Review:  Customer  Perceived  Value  and  its Dimension. Asian Journal of Social Sciences and Management Studies , 3 (2), 150–162. https://doi.org/10.20448/journal.500/2016.3.2/500.2.150.162
Bayu Putra, R., Yeni, F., Fitri, H., & Hutapea, N. (2020). The Role of Consumer Satisfaction in
Mediating  Service  Quality  and  Brand  Image  on  Consumer  Loyalty. Sentralisasi , 9 (2), 108. https://doi.org/10.33506/sl.v9i2.970
Benjamin,  Fang,  V.  R.  P.  J.,  Wen,  C.,  &  George.  (2016).  Consumer  Heterogeneity,  Perceived Value, And Repurchase Decision-making in online shopping: The role of Gender, Age, and  shopping  motives. Journal  of  Electronic  Commerce  Research , 17 (2),  116–131. https://pdfs.semanticscholar.org/0bca/6352595935287ebaa523e96776d6b96e80cf.pdf
Best,  R.  J.  (2009). Market-Based  Management  Strategies  for  Growing  Customer  Value  and Profitability . New Jersey: Pearson Education.
Esmailpour,  M.,  Zadeh,  M.  B.,  &  Hoseini,  E.  H.  (2012).  The  Influence  of  Service  Quality  on Customer  Satisfaction :  Customers  of  Boushehr. Interdisciplinary  Journal  Of Contemporary Research In Business , 3 (9), 1149–1159.
Gounaris,  S.,  Stathakopoulos,  V.,  &  Athanassopoulos,  A.  D.  (2003). Antecedents  to  perceived
service quality : An exploratory study in the banking industry International Journal of Bank Marketing Article information : 21 (4), 168–190.
https://doi.org/10.1108/02652320310479178
Hurriyati, R. (2005). Bauran Pemasaran dan Loyalitas Konsumen . Bandung: Alfabeta.
Ikasari,  A.  U.,  Suryoko,  S.,  &  Nurseto,  S.  (2013).  Pengaruh  Nilai  Pelanggan  Dan  Kualitas Pelayanan  Terhadap  Kepuasan  Pelanggan  (Studi  kasus  pada  penumpang  KA  Kaligung Mas di Stasiun Poncol Semarang). Diponegoro Journal of Social and Politic , 1–8.
Kotler,  P.,  &  Keller,  K.  L.  (2009). Manajemen  Pemasaran (13  Jilid  1).  Jakarta:  Penerbit Erlangga.
Kusdyah, I. (2012). Keinginan Pembelian Ulang Jasa Clinic Kesehatan ( Studi Kasus Erha Clinic
Surabaya ). Jurnal Manajemen Pemasaran , 7 (1), 25–32. https://doi.org/10.9744/pemasaran.7.4.25-32
LeBlanc,  G.,  &  Nguyen,  N.  (1997).  Searching  for  excellence  in  business  education:  An exploratory  study  of  customer  impressions  of  service  quality. International  Journal  of Educational Management , 11 (2), 72–79. https://doi.org/10.1108/09513549710163961
Li,  C.-L.,  &  Lee,  J.  (2001).  Dimensions  of  Service  and  Their  Influence  on  Intention  to Repurchase. Department of Leisure Studies Penn State University .
Munteanu,  C.,  Ceobanu,  C.,  Bobâlcǎ,  C.,  &  Anton,  O.  (2010).  An  analysis  of  customer satisfaction  in  a  higher  education  context. International  Journal  of  Public  Sector Management , 23 (2), 124–140. https://doi.org/10.1108/09513551011022483
Nugraha,  I.  M.,  &  Sugiarto,  Y.  (2016).  Analisis  Pengaruh  Kualitas  Pelayanan  Dan  Kesesuaian Harga  Terhadap  Keputusan  Pembelian  Ulang  Dengan  Kepuasan  Konsumen  Sebagai Variabel Intervening. Diponegoro Journal Of Management , 5 (3), 1–8.
Purek,  M.  T.  L.,  &  IKhasanah,  M.  (2018).  Analisis  Pengaruh  Kualitas  Pelayanan,  Nilai Pelanggan, Dan Experiential Marketing Terhadap Keputusan Pembelian Ulang melalui kepuasan Pelanggan (Studi Pada Subasuka Paradise Restaurant di Kupang). Diponegoro Journal  Of  Management , 7 (4),  1–11.  https://docplayer.info/151908366-Diponegoro- journal-of-management-volume-7-nomor-4-tahun-2018-halaman-issn-online.html
Putri, L. H. (2016). Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Minat Pembelian. Performa , 1 (2), 162– 170.
Saintz,  J.  (2018).  Pengaruh  Perceived  Service  Quality  Terhadap  Repurchase  Dan  Customer Satisfaction  Sebagai  Variabel  Intervening  Pada  Fast  Food  Restaurant  Di  Surabaya.
Jurnal Manajemen Pemasaran , 12 (2), 77–83. https://doi.org/http://dx.doi.org/10.9744/pemasaran.6.1.1-7
Schiffman, L., & Kanuk, L. L. (2008). Consumer Behaviour (7th ed.). Jakarta: PT. Indeks.
Temtime, Z. T., & Mmereki, R. N. (2011). Challenges faced by graduate business education in Southern Africa. Quality Assurance in Education , 19 (2), 110–129. https://doi.org/10.1108/09684881111125023
Tjiptono, F. (2005). Manajemen Pemasaran Jasa . Malang: Bayu Media Publishing.
Tjiptono, F. (2016). Pemasaran Jasa . Malang: Bayu Media Publishing.
Zelnovra, L. (n.d.). 10 Ciri-Ciri Generasi Milenial pada Kaum Muda . https://cintalia.com/gaya- hidup/ciri-ciri-generasi-milenial#:~:text=10  Ciri-Ciri  Generasi  Milenial  pada  Kaum Muda 1,hari saja tanpa gadget akan membuat mereka uring-uringan.