## PREFERENSI GENERASI Z DALAM MEMBELI MINUMAN UKURAN VENTI DI STARBUCKS HARAPAN INDAH BEKASI BARAT

## (GENERATION Z PREFERENCES ON BUYING VENTI SIZED BEVERAGES IN STARBUCKS HARAPAN INDAH BEKASI BARAT)
Kevin G. Yulius * , Cherish Chriselina, Davin Darmadi, Rosianna Sianipar Prodi Pengelolaan Perhotelan, Fakultas Pariwisata, Universitas Pelita Harapan
* kevin.yulius@uph.edu

## Abstract
Coffee is a famous Indonesia’s export commodity since the Dutch colonial era. The spread of coffee culture throughout the world was divided into waves, first, second and third. The second wave was marked by the existence of large businesses or cafes selling espresso-based drinks and spreading Italian  culture,  namely  Starbucks.  Famous  for  its  complex  pricing  strategy  that  causing  decoy effect on consumers. Consumers are presented with menu choices with asymmetrical prices, the larger the size of the product. This study seeks to analyze the factors that influence the decision to purchase Venti sized drinks, or the largest size at Starbucks Harapan Indah in Generation Z, which is Starbucks' biggest market. The results show that behavioral intention and price fairness have a significant influence on Generation Z's decision to buy Venti-sized drinks. However, price fairness influences it negatively, presumably because Generation Z does not consider price that much when purchasing something and does not yet have spending power. The decoy effect often has negative effects on the younger generation such as obesity and other diseases. Starbucks must pay attention to ethics in selling its products, and the government must supervise the sale of food or beverage products that contain high sugar.
Keywords: Generation Z, Purchase Decision, Venti Sized Beverage

## Abstrak
Kopi  Indonesia  merupakan  komoditas  ekspor  yang  terkenal  dari  Indonesia  sejak  era  kolonial Belanda.  Penyebaran  budaya  kopi  ke  seluruh  dunia  dibagi  menjadi  tiga  gelombang,  yaitu gelombang  pertama,  kedua,  dan  ketiga.  Gelombang  kedua  kopi  ditandai  dengan  adanya  bisnis- bisnis  atau  kafe  besar  yang  menjual  minuman  kopi  berbahan  dasar  espresso  dan  menyebarkan budaya  Italia,  seperti  Starbucks.  Starbucks  terkenal  akan  strategi  penetapan  harganya  yang kompleks  dan  menimbulkan  decoy  effect  pada  konsumen.  Konsumen  disajikan  pilihan  menu dengan harga yang asimetris, semakin besar ukuran produknya. Studi ini berusaha menganalisis faktor-faktor  yang  mempengaruhi  keputusan  pembelian  minuman  ukuran  Venti,  atau  ukuran paling besar di  Starbucks  Harapan  Indah pada Generasi  Z, yang merupakan konsumen terbesar Starbucks.  Hasilnya behavioural  intention dan price  fairness memiliki  pengaruh  signifikan terhadap  keputusan  Generasi  Z  untuk  membeli  minuman  ukuran  Venti.  Namun  price  fairness mempengaruhi  keputusan  pembelian  secara  negatif,  diduga  karena  Generasi  Z  tidak  terlalu mementingkan  harga  dalam  keputusan  pembelian  dan  belum  memiliki  spending  power.  Decoy effect seringkali memiliki efek negatif pada generasi muda seperti obesitas dan penyakit lainnya. Sehingga Starbucks harus tetap memperhatikan etika dalam penjualan produknya, dan pemerintah harus mengawasi penjualan produk makanan atau minuman yang mengandung gula tinggi.
Kata Kunci : Generasi Z, Keputusan Pembelian, Minuman Ukuran Venti

## PENDAHULUAN
Kopi merupakan komoditas ekspor Indonesia yang sudah eksis sejak masa kolonial. Indonesia atau  Hindia  Belanda  pada  saat  itu  merupakan daerah pertama di luar Afrika yang melakukan penanaman kopi pada skala besar (Moldvaer, 2021). Bahkan istilah Java seringkali digunakan untuk merujuk  kepada  kopi  berkualitas  dari  Hindia Belanda  akibat  perdagangan  yang  dilakukan oleh pemerintah kolonial dengan negara-negara Barat (Morris, 2019; Choudhury, 2018). Sekarang Indonesia menjadi negara eksportir kopi nomor 4 dan menyumbang sekitar 7,2% dari total produksi kopi dunia (Moldvaer, 2021).
Di Indonesia sendiri, kopi menjadi bagian dari budaya makan dan minum yang sangat integral bagi  masyarakat.  Setiap  daerah  di  Indonesia memiliki budaya minum  kopi  berbeda, seperti kopi  Joss  dari  Yogyakarta,  kopi  Tahlil  dari Pekalongan,  kopi  Rarobang  dari  Ambon,  atau kopi  Tubruk  yang  ada  di  seluruh  daerah  di Indonesia (Hartono & Wijanarti, 2020; Fida et al., 2017; Sari, 2020; Alfaticha, 2019). Budaya minum kopi atau ngopi di Indonesia pada masa modern  didominasi  oleh  minum  kopi  di  kafe atau  kedai  kopi,  baik  bisnis  lokal  maupun internasional  (Oktafarel  et  al.,  2021;  Purnomo et al., 2021; Nurhasanah & Dewi, 2020).
Budaya  minum  kopi  di  dunia  maupun Indonesia  pada  umumnya  dibagi  menjadi  tiga gelombang,  yaitu  (Egger  &  Orr,  2015;  Dinçer et al., 2016; Lee & Ruck, 2022):
1. Gelombang pertama; kopi diproduksi secara massal dan kopi instan dikonsumsi di seluruh dunia. Terjadi setelah perang dunia kedua.
2. Gelombang  kedua;  Dimulai  pada  dekade 1970 hingga awal abad 21. Kafe-kafe besar mempromosikan  budaya  minum  kopi  Italia ke seluruh dunia.
3. Gelombang  ketiga;  Masih  terjadi  hingga sekarang. Kopi spesial atau specialty coffee menjadi  fokus  utama.  Konsumsi  kopi  tidak lagi  hanya  keharusan  tapi  menjadi  bagian dari seni.
Fenomena  gelombang-gelombang  kopi tersebut  belum  bisa  saling  menggantikan,  tapi melengkapi  satu  sama  lain  sesuai  dengan
segmentasi  pasar  yang  berbeda.  Gelombang kedua kopi atau second wave coffee masih dominan di  kawasan  urban  atau  perkotaan  ditunjukkan dengan  banyaknya  kedai  kopi  atau  kafe  yang menggunakan  mesin  espresso  dalam  proses pembuatan minuman kopi (Ferreira et al., 2021; Nisa  et  al.,  2022).  Starbucks  yang  merupakan bisnis kafe besar dari Amerika Serikat seringkali dianggap sinonimus dan representatif dari gelombang kedua kopi di dunia (Ploshchyk, 2013; Boaventura et al., 2018).
Starbucks  berdiri  pertama  kali  di  Seattle, pada tahun 1971, dan menjadi fenomena internasional setelah  dikembangkan  oleh  Howard  Schultz sejak Ia bergabung pada tahun 1981 (Starbucks Indonesia, 2022). Starbucks Indonesia pertama kali  dibuka  di  Jakarta  pada  tahun  2002  dan sejak saat itu telah memiliki lebih dari 500 gerai di seluruh Indonesia (Ruhulessin, 2022). Dalam strategi  pemasarannya,  Starbucks  menerapkan metode penetapan harga yang berbeda dan lebih kompleks dengan bisnis jasa penyediaan makanan dan minuman pada umumnya.
Liu (2022) mengidentifikasi empat strategi penetapan harga yang dilakukan oleh Starbucks, yaitu:
1. Skimming Pricing , dimana harga produk pada awalnya ditetapkan tinggi namun lama kelamaan disesuaikan dengan adanya kompetitor yang memasuki pasar.
2. Prestige Pricing, Starbucks menggambarkan mereknya  sebagai  merek  mewah  namun terjangkau atau affordable luxury . Starbucks tidak hanya menjual minuman, namun citra merek untuk memuaskan kebutuhan psikologis konsumen.
3. Perceived-value Pricing, Starbucks menetapkan harga  berdasarkan  nilai  atau value yang dirasakan  konsumennya.  Gerai  dengan penyejuk  udara,  musik,  stop  kontak,  dan internet nirkabel gratis membuat konsumen tetap bersedia membeli produk Starbucks.
4. Marginal-cost Pricing , Starbucks
menetapkan  harga  jual  dengan  keuntungan sedikit  di  atas  biaya  variabel.  Konsumen Starbucks  akan  terus  disugesti  untuk membeli produk dengan ukuran lebih besar untuk mencegah kerugian.
Ma (2020) mengidentifikasi tiga faktor dalam penetapan harga yang dilakukan oleh Starbucks. Pertama adalah faktor geografis, atau lokasi gerai. Lokasi gerai yang strategis atau terletak di objek wisata dan bandara akan menjual produk dengan lebih mahal. Faktor kedua adalah kombinasi produk. Penjualan paket minuman bersama dengan makanan akan  dijual  dengan  harga  yang  lebih  murah. Faktor  terakhir  adalah  promosi.  Starbucks seringkali  menjadikan  hari  raya  tertentu  atau tanggal  tertentu  untuk  melakukan  promosi berupa  diskon  atau  memberikan  item  tertentu secara percuma dengan minimal pembelian.
Strategi Starbucks  dalam penetapan harga berhasil menimbulkan terjadinya decoy effect yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Efek decoy atau umpan adalah perubahan keputusan pembelian konsumen ketika diberikan alternatif produk yang sifatnya inferior, sehingga memutuskan untuk  membeli  produk  sasaran  yang  biasanya harganya  paling  mahal  (Sherlin  et  al.,  2020; Xiao et al., 2021). Hal seperti ini disebut juga efek atraksi, dimana bisnis seperti kafe biasanya menyediakan tiga pilihan ukuran produk, kecil, sedang,  dan  besar,  dengan  perbedaan  harga yang asimetrikal pada pilihan sedang dan besar (Brendl et al., 2022). Bias yang dialami konsumen sehingga  memutuskan  untuk  membeli  produk berukuran paling besar, atau Venti dalam konteks Starbucks, menjadi keuntungan bagi bisnis.
Keputusan pembelian konsumen di restoran atau kafe dipengaruhi oleh berbagai faktor seperti harga, word-of-mouth , pengalaman pribadi, variasi menu,  popularitas  restoran,  reputasi  restoran, lokasi, promosi, dan ulasan daring (Chua et al., 2020). Chen (2017) mengidentifikasi lima faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian produk dengan ukuran paling besar yaitu, attitude, satisfaction,  behavioural  intention,  health consciousness , dan price fairness . Kelima faktor ini akan digunakan sebagai variabel independen untuk penelitian ini dalam hubugannya dengan keputusan pembelian produk berukuran paling besar.
Sikap atau attitude konsumen didefinisikan sebagai evaluasi, perasaan, dan kecenderungan seseorang yang relatif konsisten terhadap suatu objek atau ide. Attitude menempatkan seseorang dalam  kerangka  berpikir  untuk  menyukai  atau
tidak  menyukai  sesuatu  (Kotler  et  al.,  2017). Satisfaction merujuk kepada evaluasi pelanggan atas produk atau layanan dalam hal apakah produk atau layanan tersebut telah memenuhi kebutuhan dan  harapan  pelanggan.  Kegagalan  dalam memenuhi kebutuhan dan ekspektasi pelanggan dapat  mengakibatkan  ketidakpuasan  terhadap produk atau jasa tersebut (Zeithaml et al., 2017).
Behavioural intention adalah perilaku konsumen yang  dilakukan  setelah  melakukan  pembelian dan pada umumnya dibagi menjadi empat, yaitu pembelian  ulang,  berpindah  merek,  kesediaan membayar harga premium, dan word-of-mouth (Rambocas et al., 2018). Faktor keempat adalah health consciousness , dimana konsumen yang sadar akan kesehatannya adalah konsumen yang memperhatikan secara aktif kesehatannya dan membuat pilihan- pilihan  dengan  mempertimbangkan  aspek kesehatan (Espinosa & Kadić-Maglajlić, 2018).
Variabel independen terakhir yang mempengaruhi keputusan pembelian adalah price fairness . Price fairness atau keadilan harga adalah kemampuan konsumen untuk menilai kelayakan harga yang ditawarkan oleh suatu bisnis, biasanya dipengaruhi oleh beberapa faktor seperti situasi pembelian  atau  kondisi  emosional  konsumen (Chung & Petrick, 2015). Keadilan harga ini sifatnya subjektif dan dapat berbeda dari satu konsumen ke konsumen lainnya (Malc et al., 2016).
Pada  penelitian  ini,  unit  analisis  yang digunakan adalah generasi Z. Generasi Z adalah mereka  yang  terlahir  pada  pertengahan  atau akhir dekade 1990-an hingga awal abad ke-21 (Cilliers,  2017;  Dolot,  2018).  Generasi  Z  juga mengadopsi budaya minum kopi on-the-go dan menyukai minuman kopi modern seperti blended iced coffee (Falkner, 2020; Nguyen, 2020). Pada tahun 2022, Starbucks juga mencatat bahwa 75% dari total penjualannya didominasi oleh minuman iced blended yang merupakan favorit generasi Z (Cresswell, 2022).
Berdasarkan  pemaparan  latar  belakang  di atas, peneliti akan melakukan penelitian dengan judul  “Preferensi  Generasi  Z  dalam  Membeli Minuman Ukuran Venti di  Starbucks Harapan Indah  Bekasi  Barat”.  Penelitian  ini  berusaha menjawab  variabel  independen  mana  yang mempengaruhi keputusan pembelian minuman
ukuran  paling  besar  atau  Venti  di  Starbucks Harapan Indah. Lokasi gerai Starbucks ini terletak di area perumahan besar dengan sekolah dan area perkantoran, sehingga peneliti dapat dengan mudah mendapatkan sampel dari generasi Z.

## METODE
Penelitian ini merupakan penelitian eksplanatori yang  berusaha  menjelaskan  hubungan  antara variabel independen dengan variabel dependen. Dimensi waktu dalam penelitian ini adalah cross- sectional dimana sampel hanya diambil pada periode waktu tertentu yaitu Agustus sampai Desember 2022. Jenis data yang digunakan adalah data kuantitatif dan berdasarkan sumbernya menggunakan data primer dan sekunder. Data primer dikumpulkan melalui instrumen penelitian kuesioner dan data sekunder melalui studi pustaka.
Ada lima variabel independen yang digunakan dalam penelitian ini, yaitu attitude, satisfaction, behavioural  intention,  health  consciousness , dan price  fairness .  Variabel  dependen  dalam penelitian ini adalah keputusan pembelian minuman ukuran Venti.
Gambar 1. Rerangka Penelitian Sumber: Chen (2017)
Berdasarkan  rerangka  penelitian  di  atas, dapat  ditarik  lima  hipotesis  yang  digunakan dalam penelitian ini yaitu:
H1: Attitude memiliki  pengaruh  signifikan terhadap  keputusan  pembelian  minuman Venti
H2: Satisfaction memiliki  pengaruh  signifikan terhadap  keputusan  pembelian  minuman Venti
H3: Behavioural  intention memiliki  pengaruh signifikan  terhadap  keputusan  pembelian minuman Venti
H4: Health  consciousness memiliki  pengaruh signifikan  terhadap  keputusan  pembelian minuman Venti
H5: Price fairness memiliki pengaruh signifikan  terhadap  keputusan  pembelian minuman Venti
Teknik pengambilan sampel dalam penelitian  ini  adalah purposive  sampling yang merupakan bagian dari non-probability sampling dimana tidak semua anggota populasi tidak  memiliki  kesempatan  yang  sama  untuk menjadi  sampel  dan  peneliti  menyiapkan beberapa  karakteristik  agar  anggota  populasi dapat  menjadi  sampel  (Sugiyono,  2020). Karakteristik  sampel  yang  ditentukan  oleh peneliti adalah:
1. Bagian  dari  generasi  Z  yang  lahir  setelah tahun 1995 dan berumur minimal 17 tahun.
2. Pernah  mengunjungi  Starbucks  Harapan Indah pada tahun 2022 3. Pernah  membeli  minuman  ukuran  Venti  di Starbucks Harapan Indah.
Jumlah  sampel  yang  diambil  mengikuti aturan rule  of  thumb yang  diajukan  Hair  et  al (2019)  dengan  minimal  lima  kali  jumlah observasi  dan  perbandingan  1:10  lebih  layak untuk  digunakan.  Peneliti  mengambil  140 responden  sebagai  sampel  karena  terdapat  14 indikator dari lima variabel independen dan satu variabel  dependen  dalam  instrumen  penelitian. Seluruh  indikator  tersebut  dijabarkan  dalam tabel definisi operasional variabel di bawah ini.

## Tabel 1. Definisi Operasional Variabel
Variabel Indikator Skala Skor Attitude • Saya menyukai pilihan minuman yang ditawarkan
• Ukuran minuman yang ditawarkan sesuai dengan ekspektasi Skala Likert 5 poin 1-5: Sangat tidak setuju- Sangat
Setuju Satisfaction • Saya puas dengan pilihan ukuran minuman yang ditawarkan • Saya dengan senang hati membeli minuman dengan ukuran sama pada kesempatan berikutnya Skala Likert 5 poin 1-5: Sangat tidak setuju- Sangat
Setuju Behavioral Intention • Saya akan datang kembali ke Starbucks Harapan
Indah
• Saya akan merekomendasikan Starbucks Harapan Indah kepada orang lain Skala Likert 5 poin 1-5: Sangat tidak setuju- Sangat Setuju Health
Consciousness • Saya mempertimbangkan kesehatan ketika membeli makanan atau minuman • Saya mementingkan kesehatan dalam pemilihan ukuran produk makanan atau minuman • Saya sering berpikir tentang isu kesehatan saaat membeli makanan atau minuman Skala Likert 5 poin 1-5: Sangat tidak setuju- Sangat Setuju Price Fairness • Saya merasa harga yang ditawarkan sudah sesuai dengan produk yang saya terima • Saya merasa harga yang ditawarkan untuk tiap ukuran produk sudah masuk akal Skala Likert 5 poin 1-5: Sangat tidak setuju- Sangat Setuju Variabel Indikator Skala Skor Keputusan Pembelian Minuman Venti • Saya selalu membeli minuman Starbucks dalam ukuran Venti • Saya akan merekomendasikan kepada teman dan keluarga untuk membeli minuman Starbucks dengan ukuran Venti • Saya merasa minuman Starbucks dengan ukuran Venti adalah yang paling layak untuk dibeli Skala Likert 5 poin 1-5:
Sangat tidak setuju- Sangat Setuju

## Sumber: Hasil olahan data (2022)
Setelah data dikumpulkan melalui kuesioner ada beberapa uji yang akan dilakukan menggunakan  perangkat  lunak  IBM  SPSS  25. Uji kualitas data dilakukan dengan uji validitas dan  reliabilitas  untusk  memeriksa  kelayakan instrumen dan data yang dikumpulkan. Kemudian dilanjutkan  dengan  uji  asumsi  klasik  untuk memenuhi syarat regresi linear berganda.
Pengujian  hipotesis  kemudian  dilakukan dengan uji t atau uji hipotesis parsial, koefisien determinasi  dan  korelasi,  serta  regresi  linear berganda  untuk  mengukur  hubungan  antara lima variabel independen dan variabel dependen (Sugiyono, 2020; Ghozali, 2018).

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Saat  periode  pengisian  kuesioner  selesai, didapatkan  143  responden,  dan  peneliti memutuskan  untuk  mengolah  data  dari  semua responden.  Pada  uji  validitas,  nilai  r  tabel dibandingkan  dengan  nilai  r  hitung.  Nilai  r menunjukkan  nilai  koefisien  korelasi  Pearson dengan  nilai  r  hitung  seluruh  indikator  berada pada  nilai  0,857  hingga  0,942.  Nilai  r  tabel berada  pada  0,138  sehingga  seluruh  indikator dalam  penelitian  ini  bersifat  valid  atau  dapat mengukur variabel dengan tepat.
Uji  reliabilitas  kemudian  dilakukan  untuk memeriksa  konsistensi  data  yang  dihasilkan dalam  instrumen  penelitian.  Nilai  koefisien
Alfa  Cronbach  yang  didapatkan  adalah  0,832 lebih  tinggi  dari  standar  minimal  yaitu  0,7 sehingga data dapat dikatakan reliabel (Ghozali, 2018).  Kemudian  uji  asumsi  klasik  dilakukan sebelum data dapat melalui analisis regresi. Uji asumsi  klasik  dimulai  dengan  uji  normalitas data dengan metode Kolmogorov-Smirnov.

## Tabel 2. Uji Normalitas Kolmogorov-Smirnov
Unstardardize d Residual N 143 Normal Parameters Mean .0000000 Std. Deviation 2.39024848 Most Extreme Differences Absolute .058 Positive .049 Negative -.058 Test Statistic .058 Asymp. Sig. (2-tailed) .200 Monte Carlo Sig. (2-tailed) Sig. .282 99% Confidence Interval Lower Bound .270 Upper Bound .293 Sumber: Hasil olahan data (2022)
Pada tabel 2, nilai signifikansi adalah 0,200 dan lebih besar dari standar 0,05 sehingga dapat diartikan  bahwa  data  yang  digunakan  dalam penelitian ini terdistribusi secara normal. Untuk hasil uji multikolinearitas dapat dilihat tabel di bawah ini.
Tabel 3. Uji Multikolinearitas Model Unstandardized B Std. Error 1 (Constant) -3,191 .535 X1 -.125 .135 X2 .846 .213
Model Unstandardized B Std. Error X3 -.336 .205 X4 .635 .095 X5 .458 .109 Sumber: Hasil olahan data (2022)
Pada tabel 3, nilai koefisien Beta dan nilai standar error seluruh variabel independen berada di  bawah  1.  Hal  tersebut  menunjukkan  tidak adanya gejala multikolinearitas dalam variabel- variabel  independen  yang  digunakan.  Setelah memenuhi  syarat  asumsi  klasik,  analisis  data dapat  dilanjutkan  dengan  uji  hipotesis  parsial yang dapat dilihat hasilnya pada tabel 4.
Tabel 4. Uji hipotesis parsial (t)
Model t Sig 1 (Constant) -1,489 .139 X1 -.074 .941 X2 1,321 .189 X3 5,251 .000 X4 -.142 .887 X5 -2.178 .031 Sumber: Hasil olahan data (2022)
Pada uji hipotesis parsial ditemukan hanya ada  dua  variabel  independen  yang  memiliki pengaruh signifikan terhadap variabel dependen. Variabel behavioural intention memiliki nilai t hitung sebesar 5,251 lebih besar dari t tabel 1,977 dan  signifikansi  di  bawah  0,05.  Sementara variabel price fairness memiliki nilai t hitung - 2,178  dan  signifikansi  0,031  sehingga  dapat dikatakan memiliki pengaruh signifikan namun negatif terhadap keputusan pembelian minuman ukuran  Venti.  H3  dan  H5  diterima  sementara H1, H2, dan H4 ditolak.
Belum  banyak  penelitian  yang  berusaha menjelaskan hubungan variabel-variabel independen tertentu dengan preferensi ukuran produk, terutama di industri jasa penyediaan makanan dan minuman. Savelli & Murmura (2023) dalam penelitiannya, menemukan bahwa generasi Z sadar akan pentingnya kesehatan  dalam  mengonsumsi  makanan  dan
minuman. Pada beberapa penelitian, decoy effect dianggap bisa mengakibatkan pembelian impulsive yang  akhirnya  mengarah  pada  obesitas  atau penyakit  lainnya  (Hashem  &  Al-Zyoud  2020; van den Eyden & Geyskens, 2021).
Dalam  penelitian  ini  hanya  dua  variabel independen yang memiliki pengaruh signifikan terhadap  keinginan  untuk  membeli  produk ukuran  Venti.  Variabel  independen  pertama yang berpengaruh adalah behavioural intention , dimana  keinginan  konsumen  untuk  kembali lagi dan merekomendasikan Starbucks Harapan Indah  berpengaruh  positif  terhadap  keinginan membeli  produk  dengan  ukuran  paling  besar. Hasil ini serupa dengan hasil penelitian Sulaiman & Haron (2013), Peña-García et al. (2020) dan Suyanto  et  al.  (2023)  mengenai behavioural intention di restoran pada generasi muda.
Variabel independen kedua dengan pengaruh signifikan  adalah price  fairness .  Namun pengaruhnya  bersifat  negatif,  sehinggap  dapat dianggap  semakin  tinggi  persepsi  konsumen terhadap keadilan harga yang ditawarkan, maka semakin  rendah  keinginan  untuk  membeli minuman ukuran Venti. Seperti pada penelitian Manala-O  (2018),  persepsi  pada  harga  tidak terlalu  mempengaruhi  keputusan  pembelian pada generasi Z. Penelitian lain seperti Shaw et al., (2022), Wahyuningsih et al. (2022), Rahadi et  al.  (2023)  menunjukkan  bahwa  generasi  Z mempertimbangkan  harga  sebagai  salah  satu faktor dalam pengambilan keputusan pembelian makanan atau minuman.
Hipotesis 1, 2, dan 4 ditolak, menunjukkan bahwa attitude, satisfaction , dan health consciousness tidak memiliki pengaruh signifikan pada keputusan pembelian minuman ukuran Venti. Attitude tidak memiliki  pengaruh  signifikan  serupa  dengan hasil penelitian Gupta & Pande (2023), dimana generasi  Z  lebih  mempertimbangkan  nilai utilitarian  daripada  kesukaan  pribadi  dalam keputusan  pembelian  di  kafe.  Untik  variable satisfaction , hasil penelitian Bhutto et al. (2023) menunjukkan bahwa generasi Z adalah konsumen yang kurang berpengalaman sehingga ada bias antara kepuasan dan keputusan pembelian pada generasi ini.
Health consciousness tidak memiliki pengaruh signifikan  terhadap  keputusan  pembelian minuman  ukuran  Venti  di  Starbucks  Harapan Indah.  Pada  penelitian  sebelumnya health consciousness memiliki  pengaruh  signifikan terhadap keputusan pembelian karena objeknya adalah makanan sehat atau organik (Klaiklung et al., 2022; Su et el., 2022; Thanki et al., 2022). Penelitian  ini  menunjukkan  hasil  berbeda karena  objek  penelitian  yang  memiliki  sifat berbeda dari penelitian sebelumnya.
Tabel 5. Koefisien Determinasi (R 2 ) Model R R Square 1 0,631 0,399 Sumber: Hasil olahan data (2022)
Koefisien determinasi merupakan kemampuan variabel  independen  untuk  mengukur  atau memprediksi  variabel  independen.  Dalam model penelitian ini, nilai koefisien determinasi cukup  rendah  yaitu  39,9%  walaupun  nilai koefisien  korelasinya  masuk  kategori  kuat dengan  nilai  0,631.  Sisa  60,1%  dipengaruhi oleh  variabel  lain  yang  tidak  diteliti  dalam penelitian ini, seperti green brand image, green brand  satisfaction, dan green  brand  trust (Farida & Ardyan, 2015), atau product hygiene dan brand identity (Ahfa et al., 2022).

## KESIMPULAN
Penelitian ini dilakukan untuk mempelajari hubungan antara beberapa variabel independen terhadap  keputusan pembelian  minuman ukuran  Venti  di  Starbucks  Harapan  Indah, Bekasi  Barat.  Penelitian  dilakukan  kepada Generasi Z yang merupakan konsumen terbesar Starbucks dan konsumen masa depan yang akan membawa perubahan di industri jasa penyediaan makanan  dan  minuman  (Ramgade  &  Kumar, 2021). Pengambilan sampel dan data dilakukan pada Agustus sampai Desember 2022 sehingga dapat dikategorikan sebagai data time-series . Hasil  analisis  data  dilakukan  dengan bantuan perangkat lunak IBM SPSS 25 dengan uji instrumen dan uji hipotesis parsial. Setelah instrumen  penelitian  dinyatakan  valid  dan
reliabel, maka uji T dapat dilakukan. Hasil uji T  menunjukkan,  hanya  ada  dua  variabel independen yang memiliki pengaruh signifikan pada  variabel  dependen  dalam  penelitian  ini, yaitu behavioural intention dan price fairness . Variabel  independen price  fairness memiliki pengaruh  negatif  terhadap  keinginan  untuk membeli  minuman  ukuran  Venti,  karena Generasi  Z  tidak  terlalu  mempertimbangkan harga  ketika  membeli  produk  makanan  atau minuman (Manala-O, 2018).
Pada  penelitian  berikutnya,  peneliti  di masa  depan  dapat  menggunakan  sampel  yang lebih  luas  lagi,  dimensi  waktu  longitudinal, serta objek penelitian yang lebih dari satu outlet. Implikasi  manajerial  untuk  Starbucks  adalah agar  mempertimbangkan  faktor-faktor  yang mempengaruhi  keputusan  pembelian,  namun tetap memperhatikan etika bisnis. Untuk pembuat kebijakan, agar dapat membuat peraturan yang tetap melindungi konsumen seperti pengenaan pajak gula pada minuman di Malaysia.

## DAFTAR PUSTAKA
Ahfa, H. N., Hasyim, F., & Setiawan, A. (2022). Influence of Green Marketing, Product Hygiene,  and  Brand  Identity  on Repurchase  Intention  Starbucks  in Semarang City. Admisi Dan Bisnis , 23 (1). Alfaticha, A., Utari, S., Salimah, H., & Ulya, I. (2019).  Pengembangan  buku  pop-up Kuliner Sebagai Upaya Promosi Wisata
Kuliner  Kota  Pekalongan. Jurnal Litbang Kota Pekalongan , 17 . https://doi.org/10.54911/litbang.v17i0.105 Bhutto, M. Y., Khan, M. A., Sun, C., Hashim, S.,  &  Khan,  H.  T.  (2023).  Factors affecting repurchase intention of organic food among generation Z (evidence from developing economy). PLOS ONE , 18 (3). https://doi.org/10.1371/journal.pone.0281527
Boaventura, P. S., Abdalla, C. C., Araujo, C. L.,
& Arakelian, J. S. (2018). Value co-creation in  the  specialty  coffee  value  chain:  The third-wave coffee movement. Revista De Administração De Empresas , 58 (3), 254–
266. https://doi.org/10.1590/s0034- 759020180306
Brendl, C. M., Atasoy, Ö., & Samson, C. (2022). Preferential attraction effects with visual stimuli: The role of quantitative versus qualitative visual attributes. Psychological Science ,
095679762211344. https://doi.org/10.1177/09567976221134476
Chen, Y.-S. (2017). Examining the Decoy and the Phantom Decoy Effects on the Menu Item Choice (dissertation). UNLV Theses, Dissertations,  Professional  Papers,  and Capstones, Las Vegas, Nevada.
Choudhury,  M.  (2018).  States  of  transition:  a study  of  coffee  cultivation  in  Java  in 19th  century. International  Education and Research Journal (IERJ) , 4 (3). Chua,  B.-L.,  Karim,  S.,  Lee,  S.,  &  Han,  H. (2020). Customer restaurant choice: An empirical  analysis  of  restaurant  types and eating-out occasions. International Journal of Environmental Research and Public
Health , 17 (17), 6276. https://doi.org/10.3390/ijerph17176276 Chung, J. Y., & Petrick, J. F. (2015). Measuring price  fairness:  Development  of  a multidimensional  scale. Journal  of Travel  &  Tourism  Marketing , 32 (7), 907–922. https://doi.org/10.1080/10548408.2015 .1063894
Cilliers, E. J. (2017). The challenge of teaching generation  Z. PEOPLE:  International Journal  of  Social  Sciences , 3 (1),  188– 198. https://doi.org/10.20319/pijss.2017.31. 188198
Creswell,  J.  (2022,  August  2).  Starbucks Reports  Record  Revenue,  Driven Mostly by Gen Z’s Love of Iced Drinks.
The New York Times . Retrieved January 29, 2023, from https://www.nytimes.com/2022/08/02/b usiness/starbucks-quarterly-
earnings.html.
Dinçer, F. İ., Gedik, S., & Guzel, S. O. (2016). New  Approach  In  Gastronomy:  Third Wave  Coffee. The  Journal  of International  Social  Research , 9 (45),
811–814.
Dolot,  A.  (2018).  The  characteristics  of generation  Z. e-Mentor ,  (74),  44–50. https://doi.org/10.15219/em74.1351 Egger,  S.,  &  Orr,  R.  A.  (2015). The  home barista:  How  to  bring  out  the  best  in every coffee bean . The Experiment. Espinosa,  A.,  &  Kadić-Maglajlić,  S.  (2018). The mediating role of health
consciousness  in  the  relation  between emotional  intelligence  and  health behaviors. Frontiers  in  Psychology , 9 . https://doi.org/10.3389/fpsyg.2018.021
61 Falkner,  L.  (2020). An  Exploratory  Study  of Generational Coffee Preferences
(thesis).  Honors  College  Theses, Murray. Farida,  N.,  &  Ardyan,  E.  (2015).  Repeat
Purchase  Intention  of  Starbucks Consumers in Indonesia: A Green Brand Approach. Tržište , 27 (2), 189–202.
Ferreira,  J.,  Ferreira,  C.,  &  Bos,  E.  (2021). Spaces of consumption, connection, and community:  Exploring  the  role  of  the coffee shop in  Urban lives. Geoforum , 119 , 21–29. https://doi.org/10.1016/j.geoforum.202 0.12.024 Fida,  D.,  Ismayani,  I.,  &  Jakfar,  F.  (2017).
Loyalitas Konsumen terhadap konsumsi Kopi Tubruk di meulaboh. Jurnal Ilmiah Mahasiswa  Pertanian,  2(2),  147–155. https://doi.org/10.17969/jimfp.v2i2.310 0 Ghozali, I. (2018). Aplikasi  Analisis Multivariate  Dengan  Program  IBM
SPSS  25 (9th  ed.).  Badan  Penerbit Universitas Diponegoro.
Gupta,  K.  P.,  &  Pande,  S.  (2023).
Understanding generation Z consumers’ revisit  intentions  to  Robotic  Service Restaurants. Young  Consumers , 24 (3),
331–351. https://doi.org/10.1108/yc-
09-2022-1598 Hair,  J.  F.,  Black,  W.  C.,  Babin,  B.  J.,  &
Anderson,  R.  E.  (2019). Multivariate Data  Analysis .  Cengage  Learning,
EMEA.
Hartono,  Y.,  &  Wijanarti,  S.  W.  (2020).
Menikmati  Kopi,  Memaknai  “joss” Studi Eksploratif Terhadap Pengalaman Wisatawan Domestik Didalam Mengonsumsi Kopi joss. Jurnal Master Pariwisata (JUMPA) , 302. https://doi.org/10.24843/jumpa.2020.v
07.i01.p14
Hashem,  T.,  &  Al-Zyoud,  M.  F.  (2020). Influence  Of  Decoy  Marketing  On Impulsive Purchasing Behavior Among Adult  Customers  Of  Tech  Market  In Jordan,  Mediating  Role  Of  Brand Equity. Journal  of  Critical  Reviews , 7 (15), 3729–3742.
Klaiklung, J., Nuangjamnong, C., & Phengpis,
S. (2022). Factors Influencing Repurchase  Intention  Toward  Dairy Products  in  Generation Y  In  Bangkok, Thailand. AU EJournal of Interdisciplinary Research , 7 (2), 12–26. Kotler,  P.,  Bowen,  J.  T.,  Makens,  J.  C.,  & Baloglu,  S.  (2017). Marketing  for Hospitality  and  Tourism (7th  ed.). Pearson.
Lee, K.-S., & Ruck, K. J. (2022). Barista diary: An  autoethnography  studying  the operational  experience  of  third-wave coffee  shop  baristas. International Journal  of  Hospitality  Management , 102 , 103182. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2022.103 182 Liu, J. (2022). The Secret of Starbucks’ Success in  the  Chinese  Coffee  Market:  Pricing and  Marketing  Strategies  Analysis. Proceedings of the 2022 2nd International  Conference  on  Financial Management  and Economic Transition (FMET 2022) , 571–577. https://doi.org/https://doi.org/10.2991/9 78-94-6463-054-1_62 Ma,  Y.  (2020). A  study  on  brand  positioning strategies of Starbucks(China).
International  Journal  of  Business  and Management  Invention  (IJBMI) , 9 (8), 39–43.  https://doi.org/10.35629/8028- 0908053943
Malc, D., Mumel, D., & Pisnik, A. (2016). Exploring price fairness perceptions and their influence on  consumer  behavior. Journal  of Business  Research , 69 (9),  3693–3697. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2016.0 3.031
Manala-O,  S.  D.  (2018).  Factors  Affecting
Customer  Loyalty  of  Generation  Z  in Fastfood  Industry. Journal  of  Global Business , 7 . Moldvaer, A. (2021). The coffee book: Barista tips,  recipes,  beans  from  around  the world . DK Publishing. Morris,  J.  (2019). Coffee:  A  global  history .
Reaktion Books.
Nisa, A., Widhiasti, M. R., & Dewi, E. P. (2022). Indoor  to  outdoor:  Transformation  of coffee  shops  in  Jakarta. International Journal  of  Built  Environment  and
Scientific Research , 6 (1), 17.
https://doi.org/10.24853/ijbesr.6.1.17-32
Nurhasanah,  S.,  &  Dewi,  C.  (2020).  Defining the  role  of  multinational  corporations: Starbucks  and  coffee  culture  in Indonesia. Jurnal Sentris , 2 (2), 63–77. https://doi.org/10.26593/sentris.v2i2.41 81.63-77
Oktafarel, K. M., Khouw, M., Augusta, D. N.,
Arifin, A., Ekomadyo, A. S., & Susanto,
V.  (2021).  Indonesian  Coffee  Culture and heritage: Demystifying the heritage value  of  coffee  shops  inside  historical buildings in Jakarta and Bandung. Local Wisdom: Jurnal Ilmiah Kajian Kearifan Lokal ,
13 (1).
https://doi.org/10.26905/lw.v13i1.5088
Peña-García, N., Gil-Saura, I., Rodríguez-Orejuela,
A., & Siqueira-Junior, J. R. (2020). Purchase intention and purchase behavior online: A cross-cultural approach. Heliyon , 6 (6). https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2020.e 04284
Ploshchyk, N. (2013). The world coffee sector under conditions of the second wave of the  economic  recession. Journal  of Intercultural  Management , 5 (3),  91– 101. https://doi.org/10.2478/joim-2013- 0021
Purnomo, M., Yuliati, Y., Shinta, A., & Riana, F. D. (2021). Developing coffee culture among Indonesia’s middle-class: A case study  in  a  coffee-producing  country. Cogent Social Sciences , 7 (1).
https://doi.org/10.1080/23311886.2021. 1949808
Purnomo, M., Yuliati, Y., Shinta, A., & Riana,
F. D. (2021). Developing coffee culture among Indonesia’s middle-class: A case study  in  a  coffee-producing  country. Cogent
Social Sciences , 7 (1). https://doi.org/10.1080/23311886.2021. 1949808
Rahadi,  R.  A.,  Iswara,  C.,  Afgani,  K.  F.,  & Boediman,  A.  (2023).  Examining  the factors that influence consumer willingness to pay of bubble tea among generation Z in Bandung, Indonesia. International Journal of Global Optimization and Its Application , 2 (1), 74–83. https://doi.org/10.56225/ijgoia.v2i1.162
Rambocas, M., Kirpalani, V. M., & Simms, E.
(2018).  Brand  equity  and  customer behavioral  intentions:  A  mediated moderated model. International Journal of Bank Marketing , 36 (1), 19–
40. https://doi.org/10.1108/ijbm-09- 2016-0139
Ramgade, A.,  &  Kumar, A.  (2021).  Changing Trends of Hospitality Industry: Emergence of  Millennials  and  Gen  Z  as  Future Customers  and  Their  Influence  on  the Hospitality Industry. Vidyabharati International Interdisciplinary Research Journal , 12 (2), 110–116.
Ruhulessin, M. F. (2022, August 29). Starbucks Resmi  Punya  500  Gerai  di  Indonesia. KOMPAS.com .  Retrieved  January  29, 2023, from https://www.kompas.com/properti/read
/2022/08/29/143000821/starbucks- resmi-punya-500-gerai-di-indonesia. Sari,  W.  P.  (2020).  Studi  Fenomenologi Penyelarasan  Makna  Dan  Pengalaman Penikmat  Warung  Kopi  di  Ambon. Jurnal Komunikasi ,
12 (1), 124. https://doi.org/10.24912/jk.v12i1.7417
Shaw,  S.,  Chovancová,  M.,  &  Bejtkovský,  J. (2022).  Managing  price  changes:  Role of  consumer  thinking  styles  on perceived  price  fairness  and  purchase intention. Innovative Marketing , 18 (2),
212–223. https://doi.org/10.21511/im.18(2).2022. 18 Starbucks  Indonesia.  (2022). Our  Heritage . Starbucks Indonesia. Retrieved January 29, 2023, from https://www.starbucks.co.id/about- us/our-heritage Su, Y., Khaskheli, A., Raza, S. A., & Yousufi, S.
Q.  (2022).  How  health  consciousness and  social  consciousness  affect  young consumers  purchase  intention  towards Organic  Foods. Management  of Environmental Quality: An International  Journal , 33 (5),  1249– 1270.  https://doi.org/10.1108/meq-12- 2021-0279 Sugiyono. (2020). Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif, dan R&D . Alfabeta
Sulaiman, S., & Haron, M. S. (2013). Foodscape and customer’s future behavioral intentions in Casual Dining Restaurant. Journal of Economics, Business and Management , 94–97.
https://doi.org/10.7763/joebm.2013.v1.22
Suyanto, B., Yulius, K. G., Julita, Djati, S. P., & Nurbaeti. (2023). Predictors of generation  Z  revisit  intention  to Mangkokku Restaurant during COVID-
19  pandemic. Enrichment:  Journal  of Management , 12 (6), 4911-4918. https://doi.org/10.35335/enrichment.v1 2i6.1185 Thanki, H., Shah, S., Oza, A., Vizureanu, P., &
Burduhos-Nergis,  D.  D.  (2022).
Sustainable consumption: Will they buy it  again?  factors  influencing  the intention  to  repurchase  organic  food grain. Foods , 11 (19), 3046. https://doi.org/10.3390/foods11193046
van  den  Enden,  G.,  &  Geyskens,  K.  (2021).
Attract the best: The attraction effect as an effective strategy to enhance healthy choices. PLOS ONE , 16 (11).
https://doi.org/10.1371/journal.pone.02 59521
Wahyuningsih,  Nasution,  H.,  Yeni,  Y.  H.,  & Roostika,  R.  (2022).  A  comparative study  of  Generations  X,  Y,  Z  in  food purchasing  behavior: The  relationships among customer value, satisfaction, and Ewom. Cogent  Business  &amp; Management , 9 (1).
https://doi.org/10.1080/23311975.2022.
2105585