INNOVATIVE: Journal Of Social Science Research Volume 3 Nomor 2 Tahun 2023 Page 2782-2789 E-ISSN 2807-4238 and P-ISSN 2807-4246 Website: https://j-innovative.org/index.php/Innovative
Analisis Pengaruh Desain E-Commerce Shopee Terhadap Perilaku Konsumen (Studi Kasus pada Konsumen yang menggunakan E-Commerce Shopee)
Julia 1 🖂 , Indriati Agustina Gultom 2
Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Bandar Lampung, Lampung Email: julia.18011119@student.ubl.ac.id 1 🖂

## Abstrak
Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui faktor desain e-commerce Shopee yang berpengaruh pada perilaku konsumen, yaitu menganalisis pengaruh appearance, navigation, content dan shopping process dalam e-commerce Shopee terhadap perilaku konsumen. Populasi penelitian ini yaitu konsumen yang menggunakan  e-commerce  Shopee.  Ukuran  sampel  diambil  dengan  menggunakan  rumus  Hair, sehingga  jumlah  sampel  adalah  75  orang.  Data  dikumpulkan  dengan  kuesioner  dan  dokumentasi. Penelitian ini menganalisis data dengan cara uji instrumen penelitian, analisis deskriptif, analisis regresi linear berganda, uji koefisien determinasi, dan uji hipotesis. Hasil penelitian menunjukkan secara parsial variabel appearance e-commerce Shopee tidak berpengaruh terhadap perilaku konsumen, dan secara parsial  variabel  navigation,  content,  dan  shopping  process  dalam  e-commerce  Shopee  berpengaruh signifikan  dan  positif  pada  perilaku  konsumen.  Penelitian  ini  juga  menunjukkan  bahwa  desain (appearance,  navigation,  content  dan  shopping  process)  e-commerce  Shopee  berpengaruh  secara simultan terhadap perilaku konsumen.
Kata  Kunci:  Appearance; Navigation; Content; Shopping Process; Perilaku Konsumen

## Abstract
This research was conducted to find out shopee e-commerce design factors that affect consumer behavior, namely analyzing the influence of appearance, navigation, content and shopping process in Shopee e- commerce  on  consumer  behavior.  The  population  of  this  study  is  consumers  who  use  Shopee  e- commerce. The sample size is taken using the hair formula, so the number of samples is 75 people. Data is collected with questionnaires and documentation. The study analyzed the data by means of test of research  instruments,  descriptive  analysis,  analysis  of  multiple  linear  regressions,  coefficient  of determination  tests,  and  hypothesis  tests.  The  results  showed  that  partially  Shopee's  e-commerce appearance variables had no effect on consumer behavior, and partially navigation, content, and shopping process variables in Shopee e-commerce had a significant and positive effect on consumer behavior. The research also showed that Shopee's e-commerce design (appearance, navigation, content and shopping process) had a simultaneous effect on consumer behavior.
Keyword: Appearance; Navigation; Content; Shopping Process; Consumer Behavior

## PENDAHULUAN
Perubahan  lingkungan  dapat  menyebabkan  perubahan  pada  perilaku  konsumen  sehingga strategi perusahaan dalam menjangkau konsumen juga berubah. Kemajuan teknologi dan informasi terus  berlangsung,  dengan  adanya  perkembangan  ini  membuat  penggunaan  internet  semakin meningkat. Penggunaan internet ini juga memberikan pengaruh terhadap perubahan yang terjadi dalam dunia bisnis. Pengusaha dapat menggunakan perantara media online sebagai strategi bisnis yang disebut dengan istilah electronic commercial atau e-commerce.
Perkembangan  informasi  dan  komunikasi  yang  meningkat  didukung  dengan  semakin canggihnya  teknologi,  maka  meningkat  juga  persaingan  di  antara  perusahaan  untuk  menarik konsumen target pasar yang ada. Perilaku konsumen dalam menentukan pembelian suatu produk menjadi hal yang dipelajari setiap perusahaan sebelum memasarkan produknya kepada konsumen, karena  pengetahuan  tentang  perilaku  konsumen  penting  agar  perusahaan  dapat  mengerti kebutuhan dan keinginan konsumen dengan lebih baik.
Turban et. al. (2010) mengatakan ada 2 faktor yang berpengaruh pada perilaku konsumen dalam membeli produk atau jasa yaitu faktor yang tidak dapat dikelola meliputi karakter konsumen, karakter lingkungan, karakter penjual dan perantara. Dan ada juga faktor yang dapat dikelola yaitu berupa karakter produk dan jasa, dan sistem e-commerce yang didalamnya terdapat fitur, website / aplikasi dan layanan konsumen.
Shopee adalah salah satu e-commerce di Indonesia. Shopee menghubungkan penjual dan pembeli dalam berinteraksi melalui fitur-fitur yang ada dalam e-commerce Shopee. Dalam sarana jual beli ini terdapat berbagai macam produk seperti perlengkapan rumah, pakaian, makanan dan minuman, alat-alat elektronik, dan produk-produk lainnya.
Berdasarkan  berita  CNBN  Indonesia  pada  tanggal  22  April  2021,  “dalam  marketplace Indonesia, Shopee ada di peringkat 2 dengan traffic 29,73% pada Maret 2021. Dari Januari - Maret
2021,  Shopee  mendapatkan  117  juta  kunjungan”.  Aplikasi  Shopee  saat  ini  sudah  didownload sebanyak 100 juta lebih dan mendapatkan rating penilaian bintang 4,6 dari 8 juta lebih ulasan.
Menurut (Flavian, Gurrea, & Orus, 2009) Desain web adalah faktor kunci untuk mendapatkan tanggapan yang baik karena mempengaruhi persepsi dan perilaku pengguna dan konsumen online. Sebuah desain situs web ditujukan untuk kemudahan navigasi, memberikan informasi dengan jelas, tepat waktu dan benar dalam semua kontennya dan tampilan yang menarik perhatian pengguna. Desain  e-commerce  memiliki  4  komponen  yaitu  appearance,  navigation,  content  dan  shopping process.
E-Commerce
Menurut  David  Baum  (1999)  E-commerce  adalah  satu  set  teknologi,  aplikasi-aplikasi,  dan proses bisnis yang dinamis untuk menghubungkan perusahaan, konsumen, dan masyarakat melalui transaksi  elektronik  dan  pertukaran  barang,  pelayanan,  dan  informasi  yang  dilakukan  secara elektronik.
Desain E-Commerce
Desain adalah proses membuat seni dengan bentuk yang dirancang, artistik, teratur, berguna dan bertujuan. Dari sudut pandang konsumen, e-commerce perlu dibuat dengan fitur-fitur untuk membangun  afektif  dari  pengguna  dan  menaikkan  kunjungan  online  dan  minat  pembelian konsumen. Menurut (Flavian, Gurrea, & Orus, 2009) faktor-faktor yang mempengaruhi desain e- commerce adalah appearance, navigation, content dan shopping process.
Perilaku Konsumen
Perilaku  konsumen  adalah  proses  seseorang  dalam  membuat  keputusan  untuk  membeli, menggunakan  serta  mengkonsumsi  barang-barang  atau  jasa  yang  dibeli,  juga  termasuk  faktor- faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian dan penggunaan produk. ( Lamb Hair dan Mc. Daniel, 2001 ).
Menurut  Kotler,  model  perilaku  konsumen  digambarkan  menjadi  5  faktor  yaitu  stimulus perusahaan,  stimulus  lain,  karakteristik  konsumen,  proses  keputusan  pembelian,  dan  keputusan pembelian.

## Gambar 1. Kerangka Pemikiran
Berdasarkan kerangka pemikiran di atas, maka hipotesis dalam penelitian ini adalah :
1. Appearance e-commerce Shopee berpengaruh terhadap perilaku konsumen.
2. Navigation e-commerce Shopee berpengaruh terhadap perilaku konsumen.
3. Content dalam e-commerce Shopee berpengaruh terhadap perilaku konsumen.
4. Shopping process dalam e-commerce Shopee berpengaruh terhadap perilaku konsumen.
5. Desain e-commerce Shopee berpengaruh terhadap perilaku konsumen.

## METODE PENELITIAN
Penelitian  ini  adalah  penelitian  kuantitatif.  Menurut  Sugiyono,  penelitian  kuantitatif  adalah penelitian yang data penelitiannya berupa angka dan dianalisis dengan cara statistik. Penelitian ini menggunakan  metode  survei,  yaitu  dengan  kuesioner  sebagai  alat  untuk  mendapatkan  data. Populasi  untuk  penelitian  ini  adalah  konsumen  yang  menggunakan e-commerce  Shopee. Pengambilan  sampel  dengan  teknik non  probability  sampling  menggunakan  jenis  Purposive Sampling. Ukuran sampel diambil dengan menggunakan rumus Hair, rumus ini menyarankan untuk ukuran  sampel  minimum  adalah  5-10  dikali  dengan  variabel  indikator.  Indikator  yang  terdapat dalam penelitian ini ada 15. Maka dari itu, perhitungan dengan rumus tersebut adalah 15 x 5 = 75, jadi jumlah sampel adalah 75 orang yang berasal dari konsumen yang menggunakan e-commerce Shopee. Instrumen  penelitian berupa  kuesioner yang dibuat dengan  Google forms. Penyebaran kuesioner dilakukan secara online kepada responden. Peneliti juga mencari data dari buku, internet, jurnal, penelitian terdahulu, dan berita yang berhubungan dengan penelitian yang dapat dijadikan sebagai referensi untuk dapat dipelajari dan digunakan dalam penelitian. Uji instrumen penelitian dilakukan dengan yang pertama adalah uji validitas, dilakukan untuk menguji keabsahan instrumen penelitian (Sugiyono, 2014). Lalu selanjutnya adalah uji reliabilitas, untuk menguji apakah suatu hasil pengukuran relatif tetap jika pengukuran dilakukan berulang kali (Wijaya, 2009).
Analisis Deskriptif, yaitu analisis yang menggambarkan  jawaban yang diberikan responden
terhadap  kuesioner  penelitian.  Teknik  analisis  deskriptif  ini  yaitu  dengan  penyajian  data  dalam bentuk tabel dan grafik. Analisis regresi linear berganda dilakukan untuk menunjukkan pengaruh tiga atau lebih variabel, yang terdiri dari dua atau lebih variabel bebas dan satu variabel terikat. Analisis  Koefisien  Determinasi  dilakukan  untuk  dapat  mengetahui  seberapa  besar  kemampuan variabel bebas menjelaskan variabel terikat ( Riswan, 2015 ). Uji hipotesis adalah dengan uji T (parsial) yaitu analisis untuk mengetahui apakah variabel bebas secara masing-masing dapat mempengaruhi variabel terikat, dan uji F (simultan) yaitu analisis untuk mengetahui apakah variabel bebas secara bersama-sama berpengaruh terhadap variabel terikat (Ghozali, 2013).

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Analisis Regresi Linear Berganda
Tabel 1 Hasil Uji Regresi Linear Berganda
Coefficients a Model Unstandardized Coefficients  Standardized Coefficients T Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) .381 2.123 .180  .858 Appearance (X1) .096 .230 .046 .416  .679 Navigation (X2) .570 .228 .279 2.501  .015 Content (X3) .442 .211 .240 2.092  .040 Shopping Process (X4) .316 .132 .283 2.402  .019
a. Dependent Variable: Perilaku Konsumen (Y)
Sumber : Data diolah SPSS 25, 2021
Hasil uji regresi linear berganda diatas dapat dijelaskan melalui model regresi berikut ini:
Y = 0,381 + 0,096 X 1 + 0,570 X 2 + 0,442 X 3 + 0,316 X 4 Penjelasan persamaan regresi diatas adalah sebagai berikut:
1. Konstanta = 0,381, artinya adalah jika variabel appearance, navigation, content, dan shopping process nilainya nol, maka nilai variabel perilaku konsumen adalah 0,381.
2. Koefisien Appearance = 0,096, artinya adalah jika variabel appearance mengalami kenaikan  1 satuan, maka dapat meningkatkan perilaku konsumen sebesar 0,096.
3. Koefisien Navigation = 0,570, artinya adalah jika variabel navigation mengalami kenaikan 1 satuan, maka dapat meningkatkan perilaku konsumen sebesar 0,570.
4. Koefisien Content = 0,442, artinya adalah jika variabel content mengalami kenaikan 1 satuan, maka dapat meningkatkan perilaku konsumen sebesar 0,442.
5. Koefisien Shopping Process = 0,316, artinya adalah jika variabel shopping process mengalami kenaikan 1 satuan, maka dapat meningkatkan perilaku konsumen sebesar 0,316.

## Koefisien Determinasi

## Tabel 2

## Hasil Uji Koefisien Determinasi
Tabel  tersebut  menunjukkan  nilai  R  Square  adalah  0,478  artinya  adalah  variabel  bebas  yaitu appearance, navigation, content,  dan shopping process dapat menjelaskan variabel terikat yaitu perilaku konsumen sebesar 47,8 %, sementara itu 52,2% lainnya adalah variabel lain diluar penelitian.

## Uji Hipotesis
1. Uji Signifikansi Pengaruh Parsial ( Uji t )
Tabel 3 Hasil Uji t Coefficients a Model Unstandardized Coefficients  Standardized Coefficients T Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) .381 2.123 .180  .858 Appearance (X1) .096 .230 .046 .416  .679 Navigation (X2) .570 .228 .279 2.501  .015 Content (X3) .442 .211 .240 2.092  .040 Shopping Process (X4) .316 .132 .283 2.402  .019 a. Dependent Variable: Perilaku Konsumen (Y) Sumber : Data diolah SPSS 25, 2021
Berdasarkan tabel diatas, hasil pengujian secara parsial adalah sebagai berikut :
a. Nilai  signifikansi  variabel appearance  sebesar  0,679  >  0,05  dan  t  hitung  sebesar  0,416  <  1,997 sehingga H1 ditolak, yang berarti bahwa appearance e-commerce Shopee tidak berpengaruh secara parsial terhadap perilaku konsumen.
Hal  ini  karena  ada  beberapa  konsumen  yang  tidak  terlalu  memperhatikan  tampilan  e- commerce Shopee dalam hal seperti tampilan ikon menu dan tampilan warna, sehingga tampilan dalam  ecommerce  Shopee  tidak  terlalu  mempengaruhi  perilaku  konsumen.  Konsumen  lebih memperhatikan  hal-hal  yang  berhubungan  dengan  proses  belanja  mereka  dalam  e-commerce
Model Summary Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 .691 a .478 .448 1.680
a. Predictors: (Constant), Shopping Process (X4), Appearance (X1), Navigation (X2), Content (X3)
Sumber : Data diolah SPSS 25, 2021
Shopee.
b. Nilai signifikansi variabel navigation sebesar 0,015 < 0,05 dan t hitung sebesar 2,501 > 1,997 sehingga H2 diterima, yang berarti bahwa secara parsial variabel navigation e-commerce Shopee berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku konsumen.
Navigasi  e-commerce  Shopee  berhubungan  dengan  bagaimana  cara  penggunaan  Shopee, oleh karena itu dapat mempengaruhi perilaku konsumen dalam e-commerce Shopee. Jika navigasi dalam e-commerce Shopee baik, maka pengguna akan merasa mudah menggunakan e-commerce Shopee sehingga pengguna e-commerce Shopee dapat meningkat.
c. Nilai signifikansi variabel content sebesar 0,040 < 0,05 dan t hitung sebesar 2,092 > 1,997 sehingga H3  diterima,  yang  berarti  bahwa  secara  parsial  variabel  content  dalam  e-commerce  Shopee berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku konsumen.
Konten meliputi berbagai informasi, produk, promosi dan layanan yang ditawarkan dalam e- commerce Shopee sehingga jika konsumen merasa produk atau informasi lengkap dan promosi yang dilakukan Shopee menarik, maka konsumen akan terus memilih Shopee untuk mencari produk yang dibutuhkan atau yang diinginkan.
d. Nilai signifikansi variabel shopping process sebesar 0,019 < 0,05 dan t hitung sebesar 2,402 > 1,997 sehingga  H4  diterima,  yang  berarti  bahwa  secara  parsial  variabel  shopping  process  dalam  e- commerce Shopee berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku konsumen.
E-commerce  adalah  tempat  penjual  dan  pembeli  bertemu  secara  online,  sehingga  proses belanja  merupakan  hal  penting  dalam  Shopee.  Proses  belanja  yang  efektif  dan  efisien  dapat membuat konsumen mudah dalam membeli produk yang dibutuhkan atau diinginkan, sehingga jika nanti konsumen akan membeli produk, maka mereka akan menggunakan e-commerce Shopee.
2. Uji Signifikansi Pengaruh Simultan ( Uji F )
Tabel 4
Hasil Uji F ANOVA a Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig. 1 Regression 180.847 4 45.212 16.014 .000 b Residual 197.633 70 2.823 Total 378.480 74
a. Dependent Variable: Perilaku Konsumen (Y)
b. Predictors: (Constant), Shopping Process (X4), Appearance (X1), Navigation (X2), Content (X3)
Berdasarkan  tabel  di  atas,  nilai  signifikansi  variabel  bebas  (  appearance,  navigation, content,  dan  shopping  process  )  sebesar  0,000  <  0,05  dan  t  hitung  sebesar  16,014  >  2,50 sehingga  H5  diterima,  yang  berarti  bahwa  desain  e-commerce  Shopee  berpengaruh  secara bersama-sama terhadap perilaku konsumen.

## SIMPULAN
Berdasarkan  hasil  penelitian  dan  pembahasan  pada  bab  sebelumnya,  dapat  diambil kesimpulan dari penelitian ini, yaitu Variabel appearance e-commerce Shopee tidak berpengaruh secara parsial terhadap perilaku konsumen. Variabel navigation e-commerce Shopee berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku konsumen. Variabel content dalam e-commerce Shopee berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku konsumen. Variabel shopping process dalam e-commerce Shopee berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku konsumen. Desain  e- commerce  Shopee  yaitu  variabel  appearance,  navigation,  content,  dan  shopping  process berpengaruh secara simultan terhadap perilaku konsumen.

## DAFTAR PUSTAKA
Devi, L. K. (2019). Pengaruh kualitas produk, harga dan promosi terhadap keputusan pembelian pada marketplace Shopee (studi kasus pada mahasiswa di Surabaya). (Doctoral dissertation, UIN Sunan Ampel Surabaya).
Firmansyah, M. A. (2019). Perilaku Konsumen (Sikap dan Pemasaran). Penerbit Deepublish (CV BUDI UTAMA).
Flavian, C., Gurrea, R., & Orus, C. (2009). Web design: A key factor for the website success. Journal of Systems and Information Technology, 1-21.
Ghozali, I. (2013). Aplikasi Analisis Multivariete. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro. Hair, J., Black, W., & Anderson, R. (2010). Multivariate Data analysis, Seventh Editions. New Jersey:
Prentice Hall.
https://www.cnbcindonesia.com/tech/20210421232912-37-239796/bukan-shopee-ini-juara- marketplace-ri-di-kuartal-i-2021 ( diakses pada tanggal 8 Oktober 2021 )
Kotler, P., & Armstrong, G. (2008). Prinsip-Prinsip Pemasaran. Jakarta: Erlangga. Kotler, P., & Keller, K. L. (2007). Manajemen Pemasaran. Edisi 12. Indeks : Jakarta.
Putri, N. A., & Iriani, S. S. (2019 ). Faktor-Faktor yang Memengaruhi Keputusan Pembelian di Shopee. Jurnal Komunika : Jurnal Komunikasi, Media dan Informatika , 69-77.
Riswan. (2015 ). Analisis Multivariat . Universitas Bandar Lampung
Sugiyono. (2014). Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif dan R & D. Bandung: Alfabeta.
Wijaya, T. (2009). Analisis Data Penelitian Menggunakan SPSS. Yogyakarta: Universitas Atma Jaya.