## Ekonomi, Keuangan, Investasi dan Syariah (EKUITAS)
Vol 4, No 3, Februari 2023, Hal 877 − 884 ISSN 2685-869X (media online) DOI 10.47065/ekuitas.v4i3.2810

## Pengaruh Brand Image dan Brand Ambassador Terhadap Purchase Decision melalui Brand Trust sebagai Intervening
Hera * , Finnah Fourqoniah
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Program Studi Administrasi Bisnis, Universitas Mulawarman, Samarinda Jl. Kuaro, Gn. Kelua, Kec. Samarinda Ulu, Kota Samarinda, Kalimantan Timur, Indonesia Email: 1,* Herafasirah03@gmail.com, 2 Fourqoniah@fisip.unmul.ac.id Email Penulis Korespondensi: Herafasirah03@gmail.com Submitted: 31/12/2022 ; Accepted: 15/01/2023 ; Published: 20/02/2023
Abstrak −Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengetahui  apakah  terdapat  pengaruh  brand  image  dan  brand  ambassador  terhadap purchase  decision  melalui  brand  trust  sebagai  intervening  pada  konsumen  MS  Glow  di  Kota  Samarinda.  Penelitian  ini menggunakan  metode  kuantitatif  dengan  melakukan  pengumpulan  data  melalui  penyebaran  kuesioner  kepada  responden. Penelitian  dilakukan  terhadap  100  responden  perempuan  yang  berada  dalam  rentang  usia  17  -  41  tahun  berdomisili  di  Kota Samarinda  dan  pernah  melakukan  pembelian  MS  Glow  Beauty  Skincare.  Teknik  pengambilan  sampel  yang  digunakan  dalam penelitian ini adalah non probability sampling dengan metode purposive sampling secara online.  Data yang telah dikumpulkan, kemudian  diolah  menggunakan  alat  analisis  SmartPLS  3.2.9  dengan  metode  Structural Equation  Modelling  (SEM)-PLS.  Hasil penelitian menunjukkan terdapat pengaruh positif dan signifikan pada brand image  dan brand ambassador terhadap brand trust. Namun, brand image dan brand ambassador berpengaruh negatif dan tidak signifikan terhadap purchase decision. Berdasarkan hasil  specific  indirect  effect,  brand  trust  berhasil  memediasi  secara  positif  dan  signifikan  pengaruh  brand  image  dan  brand ambassador terhadap purchase decision.
Kata Kunci: Brand Image; Brand Ambassador; Brand Trust; Purchase Decision; MS Glow
Abstract −This study aims to determine whether there is an influence of brand image and brand ambassador on purchase decision through brand trust as an intervening agent for MS Glow consumers in Samarinda City. This study used a quantitative method by collecting data by distributing questionnaires to respondents. The research was conducted on 100 female respondents in the age range of 17-41 years who live in Samarinda City and have purchased MS Glow Beauty Skincare. The sampling technique used in this  study  was  non-probability  sampling  with  purposive  sampling  method  an  online.  The  data  that  has  been  collected  is  then processed using the SmartPLS 3.2.9 analysis tool with the Structural Equation Modeling (SEM)-PLS method. The results of the study show that there is a positive and significant influence on brand image and brand ambassadors on brand trust. However, brand image and brand ambassador have a negative and insignificant effect on purchase decision. Based on the results of the  specific indirect effect, brand trust managed to mediate in a positive and significant way the influence of brand image and brand ambassador on purchase decision.
Keywords: Brand Image; Brand Ambassador; Brand Trust; Purchase Decision; MS Glow

## 1. PENDAHULUAN
Industri kosmetik merupakan salah satu industri terbesar di dunia. Penjualan kosmetik di seluruh dunia setiap tahunnya mencapai angka yang tergolong sangat besar. Sepanjang 2020, nilai valuasi penjualan kosmetik dunia mencapai USD 145,3 miliar. Tidak hanya itu, bahkan industri kosmetik diperkirakan akan terus tumbuh dengan Compound Annual Growth Rate (CAGR) sebesar 3,6% per tahun selama periode 2020-2027 (KBRI Tokyo, 2021). Sejalan dengan ini, data  dalam  (Bangsa,  2021)  menyebutkan  bahwa  nilai  pasar  ekspor  produk  kosmetik  di  dunia  pada  tahun  2020 mencapai USD 140 miliar. Sebagaimana perkembangan pasar kosmetik dunia yang masih menunjukkan pertumbuhan positif, industri  kosmetik Indonesia juga menunjukkan akselerasi  pertumbuhan dalam kurun waktu beberapa tahun terakhir. Riset pada SAC Indonesia mengatakan bahwa skin body care menjadi pasar terbesar pada sektor kosmetik dan personal care di tahun 2018. Pada pasar skincare, penjualan mencapai USD 2,022 miliar dan untuk personal care mencapai  USD  5,502  miliar  (Robi’ah  &  Nopiana,  2022).  Dilansir    dari  Media  Indonesia  (2019),  Euromonitor International menyebutkan bahwa pasar skincare di Indonesia mencapai lebih dari USD 2 miliar pada tahun 2019.
Salah satu  brand kecantikan di Indonesia yang cukup  menarik perhatian  beberapa waktu  belakangan adalah MS Glow. Brand MS Glow memiliki lini produk dalam berbagai jenis diantaranya MS Glow Beauty Skincare, MS Glow Kids, MS Glow for Men, MS Glow Cosmetics, dan MS Slim Beauty. MS Glow Beauty Skincare menyediakan berbagai  skincare  yang  diformulasikan  sesuai  dengan  kebutuhan  kulit  konsumen,  beberapa  diantaranya  meliputi Whitening  Series,  Acne  Series,  Ultimate  Series,  dan  Luminous  Whitening  Series.  Varian  lini  skincare menyumbangkan keuntungan terbesar pada brand MS Glow secara keseluruhan. Hal ini membuat MS Glow Beauty Skincare menjadi  produk utama dari  brand MS glow  (MS Glow, 2022).  MS Glow berhasil meraih Indonesia Best Brand Award tahun 2020 dalam kategori Perawatan Wajah yang dijual Secara Eksklusif (Laoli, 2020). MS Glow juga berhasil menorehkan penjualan tertinggi pada top 5 brand perawatan wajah di e-commerce dengan total sebesar Rp. 74,82 miliar.
Meski  berhasil  meraih  penjualan  tertinggi,  faktanya  MS  Glow  belum  berhasil  masuk  ke  dalam  jajaran  Top Brand Award kategori Perawatan Pribadi tahun 2022. Top Brand Award menggambarkan suatu merek telah memiliki mind share, market share, dan commitment share yang kuat. Kriteria mind share menunjukkan kekuatan merek dalam memposisikan  diri  dalam  benak  pelanggan  untuk  kategori  produk  yang  ditentukan.  Kriteria  market  share

## Ekonomi, Keuangan, Investasi dan Syariah (EKUITAS)
Vol 4, No 3, Februari 2023, Hal 877 − 884 ISSN 2685-869X (media online) DOI 10.47065/ekuitas.v4i3.2810
menunjukkan  kekuatan  merek  dalam  pasar  dan  berkaitan  erat  dengan  perilaku  pembelian  pelanggan.  Kriteria commitment  share  menunjukkan  kekuatan  merek  dalam  mendorong  pelanggan  untuk  membeli  kembali  di  masa mendatang. Artinya, MS Glow masih kurang mampu menjadi kekuatan merek dalam memposisikan diri dalam benak pelanggan untuk kategori produk kosmetik, belum mampu menunjukkan kekuatan mereknya dalam pasar kosmetik, belum mampu mendorong pelanggan untuk  membeli kembali  di  masa mendatang. Parameter di atas menunjukkan bahwa MS Glow belum memiliki citra merek yang kuat di benak konsumen.

## Gambar 1. Data Penjualan MS Glow 2021
Menurut Schiffman dan Kanuk (2020) mendefinisikan citra merek atau brand image sebagai perpaduan asosiasi yang tertancap di pikiran konsumen terkait merek tertentu. Kotler dan Keller (2016) juga mendefinisikan brand image sebagai pandangan dan keyakinan yang tertancap di pikiran konsumen akibat refleksi asosiasi yang telah melekat di memorinya.  Jadi  brand  image  adalah  kesan  hasil refleksi  atas  merek  yang  yang  tertancap  di  benak  konsumen  dan masyarakat  umum  terhadap  suatu  merek.  Merek  yang  memiliki  citra  yang  positif  tentunya  akan  memberikan konsumen  kepercayaan  terhadap  merek  tersebut.  Kepercayaan  merek  atau  brand  trust  merupakan  rasa  aman  yang dialami konsumen setelah berinteraksi dengan merek tertentu, karena telah menganggap merek tersebut handal dan memiliki  rasa  tanggung  jawab  terhadap  kepentingan  dan  keselamatan  konsumen  (Ballester  &  Aleman,  2005). Sedangkan  Lau  dan  Lee (2000)  mendefinisikan brand trust  sebagai  rasa ingin dapat bersandar pada merek tertentu oleh konsumen dengan segala kemungkinan resiko  yang  akan dihadapi ketika memutuskan untuk membeli produk tersebut.
Selain  brand  image,  faktor  lain  yang  dapat  menimbulkan  kepercayaan  terhadap  suatu  merek  adalah penggunaan brand ambassador. Perusahaan menggunakan selebriti sebagai brand ambassador karena daya pikat dan dianggap  sebagai  sosok  panutan  masyarakat.  Salah  satu  brand  ambassador  dari  MS  Glow  Beauty  Skincare  adalah aktris  Nagita  Slavina.  Kehidupan  Nagita  Slavina  yang  selalu  menjadi  sorotan  publik,  membuat  apa  saja  yang digunakan oleh Nagita Slavina menjadi trend setter.  Nagita Slavina dinilai sangat kompeten dalam mempresentasikan karakteristik  dari  produk  MS  Glow  Beauty  Skincare  dengan fisik  yang  mendukung,  wajah  yang  cantik  dan  bersih (Norhidayati & Amrulloh, 2022). Kotler dan Keller (2016) memaknai brand ambassador sebagai orang yang dipilih perusahaan karena pertimbangan bahwa orang tersebut masuk kategori figur publik yang berpenampilan menarik agar menjadi  perwakilan  perusahaan  untuk  mempromosikan  produk  dalam  rangka  menarik  perhatian  dan  ingatan konsumen sehingga konsumen tertarik membeli merek tersebut. Penggunaan brand ambassador yang tepat dan sesuai dengan karakteristik merek yang diwakilkan dapat meningkatkan kepercayaan terhadap merek.
Beberapa hasil penelitian sebelumnya mendukung dilakukannya penelitian ini. Diantaranya, penelitian dengan judul “Peran Brand Trust Memediasi Pengaruh Brand Image Terhadap Brand Loyalty” oleh Putra dan Sulistyawati (2019)  yang menyatakan bahwa brand image memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap kepercayaan merek  pada  produk  shuttlecock  Pastra.  Penelitian  lain  yang  dilakukan  oleh  Digdowiseiso  et  al.  (2021)  yang menyatakan bahwa brand ambassador berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand trust pada pengguna Scarlett Whitening.  Selain  itu,  Pratiwi  et  al.  (2022)  yang  melakukan  penelitian  pada  objek  yang  sama  yaitu  MS  Glow menyatakan bahwa brand image berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase decision. Serta, penelitian yang dilakukan oleh Fadila  (2021) yang menyatakan bahwa brand ambassador berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase decision produk Mustika Ratu. Berdasarkan fenomena, teori-teori, dan beberapa penelitian sebelumnya yang telah  diuraikan  di  atas,  maka  penulis  melakukan  penelitian  dengan  judul  “Pengaruh  Brand  Image  dan  Brand Ambassador terhadap Purchase Decision melalui Brand Trust sebagai Intervening”.
Hasil dari  penelitian ini diharapkan dapat  bermanfaat  bagi  pihak-pihak yang membutuhkan, sehingga dapat dijadikan  referensi  terutama  oleh  MS  Glow  untuk  dapat  terus  meningkatkan  merek  yang  dimiliki.  Selain  itu, diharapkan pada peneliti selanjutnya dapat melakukan penelitian mengenai MS Glow dengan melibatkan responden yang lebih banyak tidak hanya perempuan melainkan juga laki-laki. Selain itu, penelitian tidak hanya dilakukan pada lini MS Glow Beauty Skincare namun juga pada lini bisnis MS Glow lainnya misalnya, MS Glow for Men, MS Glow for Kids, MS Glow Clinic dan lain-lain.

## Ekonomi, Keuangan, Investasi dan Syariah (EKUITAS)
Vol 4, No 3, Februari 2023, Hal 877 − 884 ISSN 2685-869X (media online) DOI 10.47065/ekuitas.v4i3.2810
Persamaan  penelitian  ini  dengan  penelitian  sebelumnya  yang  dilakukan  oleh  Digsdowiseiso  et  al.  (2021) adalah sama-sama menguji pengaruh antara brand ambassador terhadap brand trust. Perbedaan penelitian ini terletak pada brand trust yang pada penelitian ini berperan sebagai variabel dependen, sedangkan pada penelitian yang akan dilakukan berperan sebagai intervening. Penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Fadila (2021)  yaitu terletak pada variabel  bebas  brand  image  dan  brand  ambassador  yang  diujikan  pengaruhnya  terhadap  variabel  terikat  keputusan pembelian. Adapun perbedaannya terletak pada merek kosmetik  yang diteliti yaitu MS Glow menjadi merek yang akan diteliti. Termasuk perbedaan pada variabel  intervening  yaitu di penelitian ini tidak menggunakan intervening sedangkan di penelitian yang akan diteliti menggunakan intervening brand trust.
Pada  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Karamang  (2018)    memiliki  persamaan  dengan  penelitian  yang  akan dilakukan dari aspek variabel intervening brand trust yang akan diteliti pengaruhnya dalam memediasi variabel brand image  terhadap  keputusan  pembelian.  Adapun  perbedaanya  terletak  pada  variabel  bebas  yaitu  brand  ambassador. Termasuk analisis yang digunakan akan memakai SmartPLS. Persamaan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya yang  dilakukan  oleh  Djatmiko  dan  Pradana  (2016)  yaitu  terletak  pada  variabel  bebas  brand  image  yang  diujikan pengaruhnya terhadap variabel terikat   yaitu purchasing decision. Adapun perbedaanya terletak pada variabel bebas yaitu brand ambassador. Selain itu pada penelitian yang akan dilakukan menggunakan SmartPLS.

## 2. METODE PENELITIAN

## 2.1 Kerangka Dasar Penelitian
Jenis  penelitian  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  yaitu  penelitian  asosiatif  dengan  metode  kuantitatif.  Metode kuantitatif  merupakan  penelitian  empiris  yang  berhubungan  dengan  data  numerik  dan  bersifat  objektif.  Metode kuantitatif dilakukan untuk menguji teori-teori tertentu dengan mengumpulkan data-data yang ada (Creswell, 2017). Pada penelitian ini sumber data yang digunakan ada dua yaitu data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari hasil jawaban kuesioner yang dibagikan kepada responden melalui online. Data sekunder diperoleh dari jurnal- jurnal dan referensi yang digunakan. Penelitian ini dilakukan di Kota Samarinda yang berada di Provinsi Kalimantan Timur dalam rentang waktu 3 minggu sejak tanggal 01 Desember sampai dengan 21 Desember 2022.
Variabel  yang  diangkat  dalam  penelitian  ini  meliputi  variabel  bebas  (X 1 ,  X 2 ),  variabel  intervening  (Z),  dan variabel terikat (Y). Variabel bebas (X 1 ) pada penelitian ini yaitu pandangan dan keyakinan yang tertancap di pikiran konsumen akibat refleksi asosiasi yang telah melekat di memori atau disebut brand image (Kotler & Keller, 2016). Sedangkan variabel bebas (X 2 ) adalah mengenai duta merek sebagai instrumen komunikasi agar dapat terkoneksi dari perusahaan  kepada  masyarakat  yang  disebut  dengan  brand  ambassador  (Lea-Greenwood,  2012).  Berikutnya dilanjutkan  melalui  brand  trust  sebagai  variabel  intervening  (Z)  meliputi  kemauan  rata-rata  konsumen  untuk bergantung  pada kemampuan merek untuk  melakukan fungsi  yang dinyatakannya (Chaudhuri  &  Holbrook, 2001). Diakhiri dengan variabel terikat yaitu purchase decision mengenai  tahapan-tahapan yang dilakukan oleh konsumen sebelum membeli produk (Kotler & Amstrong, 2018). Pada penelitian ini, hipotesis yang digunakan sesuai dengan latar belakang dan penelitian sebelumnya ditunjukkan pada gambar 2.

## Gambar 2. Kerangka Berpikir
Berdasarkan dari  gambar 2 kerangka berpikir yang telah ditentukan, maka dapat  dibentuk  hipotesis sebagai berikut :
H1 : Diduga terdapat pengaruh yang signifikan dan positif antara brand image terhadap brand trust H2 : Diduga terdapat pengaruh yang signifikan dan positif antara brand ambassador terhadap brand trust H3 : Diduga terdapat pengaruh yang signifikan dan positif antara brand image terhadap purchase decision H4 : Diduga terdapat pengaruh yang signifikan dan positif antara brand ambassador terhadap purchase decision H5 : Diduga terdapat pengaruh yang signifikan dan positif antara brand trust terhadap purchase decision

## 2.2 Populasi dan Sampel
Populasi adalah sekelompok umum dari objek atau subjek dengan ciri dan karakteristik yang ditentukan oleh peneliti untuk  dipelajari  sebelum menarik  kesimpulan  (Sugiyono, 2019). Populasi  dari penelitian ini adalah konsumen  MS Glow  di  Kota  Samarinda.  Jumlah  populasi  yang menggunakan  produk  MS  Glow  di  Kota Samarinda  tidak  pernah dilakukan pengukuran sehingga jumlah populasi tidak ketahui.
Teknik  non  probability  sampling  dengan  metode  purposive  sampling  dipilih  dalam  riset  ini  dengan  alasan bahwa  sampel  tidak  diketahui  kepastian  keberadaannya  sehingga  akan  dipilih  menggunakan  kriteria  tertentu.
Brand Image (X 1 ) Brand Ambassador (X 2 ) Brand Trust (Z) Purchase Decision (Y) H 1 H 2 H 3 H 4 H 5

## Ekonomi, Keuangan, Investasi dan Syariah (EKUITAS)
Vol 4, No 3, Februari 2023, Hal 877 − 884 ISSN 2685-869X (media online) DOI 10.47065/ekuitas.v4i3.2810
Penetapan jumlah sampel yang akan digunakan dalam penelitian ini menggunakan rumus Cochran. Dengan rumus jumlah  populasi  tidak  diketahui.  Setelah  dilakukan  perhitungan,  diperoleh  jumlah  sampel  sebanyak  96,04  yang kemudian dibulatkan menjadi 100 sampel. Penarikan jumlah sampel akan ditentukan dengan menggunakan sampel kuota yaitu penarikan sampel dengan pembatasan dan kriteria tertentu agar bisa menjadi responden (Martono, 2016). Kriteria sampel yang dimaksud sehingga menggunakan metode purposive sampling yaitu: a. Jenis kelamin perempuan.
b. Pernah membeli produk MS Glow Beauty Skincare.
c. Berada pada rentang usia 17-41 tahun.
d. Mengetahui Nagita Slavina.
e. Domisili di Kota Samarinda Provinsi Kalimantan Timur.

## 2.3 Teknik Pengumpulan Data
Penelitian ini menggunakan dua teknik pengumpulan data yaitu kuesioner dan studi pustaka.  Teknik pengumpulan data melalui kuesioner merupakan teknik pengumpulan data primer menggunakan sejumlah daftar pertanyaan tertulis yang  disebar  secara  daring  kepada  konsumen  kosmetik  MS  Glow  di  Samarinda  sebagai  respondennya.  Peneliti melakukan  penyebaran  kuesioner  melalui  jejaring  sosial  media  Instagram,  Facebook,  dan  Twitter.  Pada  platform Instagram, mengupload link pengisian kuesioner yaitu Google Form dengan mengirimkan pesan teks kepada pengikut @Msglowbeautysamarinda dan @Msglowsamarinda_official. Pada platform Facebook, mengupload link pengisian kuesioner pada grup pengguna MS Glow Kota Samarinda. Lalu, pada platform Twitter, mengirimkan link pengisian kuesioner pada base Samarinda.  Sedangkan, studi  pustaka yang dimaksud yaitu sebuat  teknik mengumpulkan data informasi  yang terkait dengan teori yang berhubungan dengan variabel yang diteliti. Studi pustaka didapatkan dari berbagai  sumber yaitu  perpustakaan kampus, jurnal  ekonomi bisnis, media online seperti Google Scholar, Scopus, dan Google Book.

## 2.4 Teknik Analisis Data
Setelah data telah berhasil dikumpulkan, selanjutnya data mentah tersebut diolah sehingga lebih mudah dipahami oleh pembaca. Terdapat beberapa langkah yang dilakukan dalam analisis data yaitu pengujian validitas dan reliabilitas data menggunakan software SPSS versi 25. Setelah data layak untuk digunakan, selanjutnya dilakukan analisis data untuk menguji  hipotesis dengan metode analisis multivariat menggunakan Structural Equation Modelling (SEM)  melalui pendekatan Partial Least Square (PLS) dengan alat analisis SmartPLS versi 3.2.9.

## 3. HASIL DAN PEMBAHASAN

## 3.1 Uji Validitas dan Reliabilitas
Suatu  instrumen  penelitian  dapat  dikatakan  baik  atau  tidak  tergantung  dari  validitas  dan  reliabilitasnya.  Validitas instrumen mengacu pada sejauh mana pengukuran yang tepat dalam mengukur apa yang hendak diukur, sedangkan reliabilitas mengacu pada sejauh mana pengukuran dapat  dipercaya karena tetap konsisten. Uji validitas dilakukan dengan membandingkan antara nilai r-hitung dengan r-tabel, berdasarkan tabel r product moment nilai r-tabel untuk penelitian ini adalah 0,197. Sehingga setiap pernyataan akan dinyatakan valid apabila nilai r-hitung lebih dari 0,197 (Ghozali, 2021). Hasil uji validitas pada masing-masing indikator variabel penelitian disajikan pada tabel 1 berikut:
Tabel 1. Hasil Uji Validitas Variabel Indikator r-hitung r-tabel Keterangan Brand Image X1.1.1 0.851 0.197 Valid X1.1.2 0.861 0.197 Valid X1.2.1 0.803 0.197 Valid X1.2.2 0.836 0.197 Valid X1.3.1 0.875 0.197 Valid X1.3.2 0.875 0.197 Valid Brand Ambassador X2.1.1 0.907 0.197 Valid X2.1.2 0.898 0.197 Valid X2.2.1 0.906 0.197 Valid X2.2.2 0.906 0.197 Valid X2.3.1 0.922 0.197 Valid X2.3.2 0.922 0.197 Valid X2.4.1 0.857 0.197 Valid X2.4.2 0.857 0.197 Valid Brand Trust Z.1.1 0.875 0.197 Valid Z.1.2 0.885 0.197 Valid Z.2.1 0.847 0.197 Valid

## Ekonomi, Keuangan, Investasi dan Syariah (EKUITAS)
Vol 4, No 3, Februari 2023, Hal 877 − 884 ISSN 2685-869X (media online) DOI 10.47065/ekuitas.v4i3.2810
Variabel Indikator r-hitung r-tabel Keterangan Z.2.2 0.870 0.197 Valid Z.3.1 0.914 0.197 Valid Z.3.2 0.914 0.197 Valid Z.4.1 0.889 0.197 Valid Z.4.2 0.889 0.197 Valid Purchase Decision Y.1.1 0.794 0.197 Valid Y.1.2 0.794 0.197 Valid Y.2.1 0.906 0.197 Valid Y.2.2 0.906 0.197 Valid Y.3.1 0.896 0.197 Valid Y.3.2 0.896 0.197 Valid
Berdasarkan tabel 1 hasil uji validitas yang diperoleh nilai r-hitung seluruh item pernyataan lebih besar dari nilai r-tabel yaitu 0,197. Sehingga dapat disimpulkan bahwa seluruh item pernyataan pada masing-masing variabel dalam penelitian ini dinyatakan valid.
Setelah data valid, maka selanjutnya melakukan uji reliabilitas. Suatu instrumen data dapat dikatakan reliabel apabila nilai cronbach’s alpha lebih dari atau sama dengan 0,70 (Ghozali, 2021). Adapun hasil pengujian reliabilitas instrumen masing-masing variabel yang telah diteliti disajikan pada tabel 2 berikut:
Tabel 2. Hasil Uji Reliabilitas Variabel Cronbach’s Alpha Nilai Kritis Keterangan Brand Image 0.902 0.70 Valid Brand Ambassador 0.919 0.70 Valid Brand Trust 0.899 0.70 Valid Purchase Decision 0.903 0.70 Valid
Berdasarkan  tabel  2  hasil  uji  reliabilitas  menunjukkan  bahwa  reliabilitas  instrumen  pada  masing-masing variabel pada penelitian ini mendapatkan nilai cronbach’s alpha lebih besar dari 0,70.  Sehingga dapat disimpulkan bahwa instrumen pada masing-masing variabel dalam penelitian ini dinyatakan reliabel.

## 3.2 Uji Hipotesis
Pengujian  hipotesis  dilakukan  dengan menggunakan  uji  t-statistik  yang  bertujuan  untuk  melihat  ada  atau  tidaknya pengaruh  variabel  bebas  terhadap  variabel  terikat.  Hubungan  yang  telah  dibuat  ke  dalam  hipotesis  akan  diuji menggunakan  metode  bootstrapping.  Hipotesis  penelitian  dapat  diterima  jika  nilai  t-statistik  >  t-tabel  pada  tingkat kesalahan (α) 5% yaitu 1,960.

## 3.2.1 Uji Pengaruh Langsung
Tabel 3. Hasil Uji Pengaruh Langsung Path Coefficients Hipotesis Variabel Original Sample (S) Sample Mean (M) Standard Deviation (STDEV) T-Statistics (|O/STDEV|) P Values H1 X1 -> Z 0,520 0,515 0,079 6,610 0,000 H2 X2 -> Z 0,322 0,332 0,083 3,898 0,000 H3 X1 -> Y -0,119 -0,125 0,101 1,180 0,239 H4 X2 -> Y -0,139 -0,142 0,078 1,797 0,073 H5 Z -> Y 0,886 0,889 0,072 12,253 0,000
Berdasarkan tabel 3 hasil uji pengaruh langsung menunjukkan bahwa hipotesis 1, hipotesis 2. Dan hipotesis 5 menunjukkan pengaruh yang positif dan signifikan. Hal ini ditunjukkan dengan nilai t-statistik lebih dari nilai t tabel yaitu 1,960 dan nilai p values kurang dari 0,05. Sehingga dapat dinyatakan bahwa hipotesis 1, hipotesis 2, dan hipotesis 5 diterima. Sedangkan pada hipotesis 3 dan hipotesis 4 menunjukkan pengaruh yang negatif dan signifikan. Hal ini dibuktikan dengan nilai  t-statistik kurang dari nilai  t  tabel  yaitu 1,960 dan nilai  p values lebih dari 0,05. Sehingga dapat disimpulkan bahwa hipotesis 3 dan hipotesis 4 ditolak.

## 3.2.2 Temuan Pengaruh Tidak Langsung
Tabel 4. Hasil Uji Pengaruh Tidak Langsung Original Sample (S) Sample Mean (M) Standard Deviation (STDEV) T-Statistics (|O/STDEV|) P Values X1  ->  Z  - > Y 0,461 0,457 0,074 6,202 0,000

## Ekonomi, Keuangan, Investasi dan Syariah (EKUITAS)
Vol 4, No 3, Februari 2023, Hal 877 − 884 ISSN 2685-869X (media online) DOI 10.47065/ekuitas.v4i3.2810
Original Sample (S) Sample Mean (M) Standard Deviation (STDEV) T-Statistics (|O/STDEV|) P Values X2  ->  Z  - > Y 0,285 0,297 0,082 3,465 0,001
Pengaruh tidak langsung variabel brand image terhadap variabel purchase decision melalui variabel brand trust memperoleh nilai original sample sebesar 0.461 dengan nilai t-statistik sebesar 6.202 > 1.960 dan nilai p values 0.000 < 0.05. Oleh karena itu variabel brand image berpengaruh positif signifikan terhadap variabel purchase decision dan peran variabel brand trust dalam memediasi hubungan dinyatakan sempurna.  Pengaruh tidak langsung variabel brand ambassador terhadap variabel purchase decision melalui variabel brand trust memperoleh nilai original sample sebesar 0.258 dengan nilai t-statistik sebesar 3.465 > 1.960 dan nilai p values 0.001  < 0.05. Oleh karena itu variabel brand ambassador berpengaruh positif signifikan terhadap variabel purchase decision dan peran variabel brand trust dalam memediasi hubungan dinyatakan sempurna.

## 3.3 Pembahasan Hasil

## 3.3.1 Pengaruh Brand Image Terhadap Brand Trust
Berdasarkan hasil pengujian hipotesis pertama (H1) dapat dinyatakan bahwa variabel brand image berpengaruh positif dan  signifikan  terhadap  variabel  brand  trust.  Pernyataan  ini  diperoleh  berdasarkan  nilai  original  sample  dari  hasil pengujian hipotesis pertama yakni sebesar 0,520, yang menunjukkan bahwa tingkat hubungan yang positif variabel brand image terhadap variabel brand trust yaitu sebesar 52%. Selain itu, nilai t-statistik yang diperoleh sebesar 6,610 lebih besar dari nilai t-tabel yaitu 1,960, serta diperoleh pula nilai signifikansi sebesar 0,000 yang lebih kecil dari taraf kesalahan (α) yang ditentukan sebesar 0,05 atau 5%.  Hasil penelitian ini mendukung penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Karamang (2018) yang menyatakan bahwa brand image berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand trust. Selain itu, penelitian ini juga mendukung hasil lain dari Putra dan Sulistyawati (2019) yang menyatakan bahwa  brand  image  memiliki  pengaruh  yang  positif  dan  signifikan  terhadap  kepercayaan  merek  pada  produk shuttlecock Pastra. Penelitian ini bertentangan dengan hasil penelitian yang dilakukan oleh Pariana dan Mariani (2020) yang  menyatakan  bahwa  brand  image  berpengaruh  negatif  dan  tidak  signifikan  terhadap  brand  trust  Scarlett Whitening.

## 3.3.2 Pengaruh Brand Ambassador Terhadap Brand Trust
Berdasarkan hasil pengujian hipotesis kedua (H2) dapat dinyatakan bahwa variabel brand ambassador berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel brand trust. Pernyataan ini diperoleh berdasarkan nilai original sample dari hasil pengujian hipotesis kedua yakni sebesar 0,322, yang menunjukkan bahwa tingkat hubungan yang positif variabel brand ambassador terhadap variabel brand trust yaitu sebesar 32,2%. Selain itu, nilai t-statistik yang diperoleh sebesar 3,898 lebih besar dari nilai t-tabel yaitu 1,960, serta diperoleh pula nilai signifikansi sebesar 0,000 yang lebih kecil dari taraf kesalahan (α) yang ditentukan sebesar 0,05 atau 5%.  Hasil penelitian ini mendukung penelitian lain yang dilakukan  oleh  Digdowiseiso  et  al.  (2021)  yang  menyatakan  bahwa  brand  ambassador  berpengaruh  positif  dan signifikan terhadap brand trust pada pengguna Scarlett Whitening.

## 3.3.3 Pengaruh Brand Image Terhadap Purchase Decision
Berdasarkan hasil pengujian hipotesis ketiga (H3) dapat dinyatakan bahwa variabel brand image secara negatif tidak memberikan pengaruh yang signifikan terhadap variabel purchase decision. Pernyataan ini diperoleh berdasarkan nilai original sample dari hasil pengujian hipotesis ketiga yakni sebesar -0,119, yang menunjukkan bahwa tingkat hubungan yang negatif variabel brand ambassador terhadap variabel purchase decision yaitu sebesar -11,9%. Selain itu, nilai t- statistik  yang  diperoleh  sebesar  1,180  kurang  dari  nilai  t-tabel  yaitu  1,960,  serta  diperoleh  pula  nilai  signifikansi sebesar 0,239 yang lebih besar dari taraf kesalahan (α) yang ditentukan sebesar 0,05  atau 5%.   Hasil penelitian ini mendukung penelitian lain yang dilakukan oleh Sinuraya (2018) yang menyatakan bahwa brand image berpengaruh negatif  dan  tidak  signifikan  terhadap  purchase  decision  pada  konsumen  Starbucks  Coffee  di  Kota  Yogyakarta. Penelitian ini bertentangan dengan penelitian terdahulu yang dilakukan oleh  Pratiwi et al. (2022) yang menyatakan bahwa  brand  image  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  purchase  decision  produk  MS  Glow.  Selain  itu, penelitian ini bertentangan dengan penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Fadila (2021) yang menyatakan bahwa brand image berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase decision produk Mustika Ratu.

## 3.3.4 Pengaruh Brand Ambassador Terhadap Purchase Decision
Berdasarkan hasil pengujian hipotesis keempat (H4) dapat dinyatakan bahwa variabel brand ambassador secara negatif tidak  memberikan  pengaruh  yang  signifikan  terhadap  variabel  purchase  decision.  Pernyataan  ini  diperoleh berdasarkan  nilai  original  sample  dari  hasil  pengujian  hipotesis  keempat  yakni  sebesar  -0,139,  yang  menunjukkan bahwa tingkat hubungan yang negatif variabel brand ambassador terhadap variabel purchase decision yaitu sebesar - 13,9%. Selain itu, nilai t-statistik yang diperoleh sebesar 1,797 kurang dari nilai t-tabel yaitu 1,960, serta diperoleh pula nilai signifikansi sebesar 0,073 yang lebih besar dari taraf kesalahan (α) yang ditentukan sebesar 0,05 atau 5%. Hasil  penelitian  ini  mendukung  penelitian  lain  yang  dilakukan  oleh  Ivanov  dan  Usheva  (2021)  yang  menyatakan

## Ekonomi, Keuangan, Investasi dan Syariah (EKUITAS)
Vol 4, No 3, Februari 2023, Hal 877 − 884 ISSN 2685-869X (media online) DOI 10.47065/ekuitas.v4i3.2810
bahwa  brand  ambassador  berpengaruh  negatif  dan  tidak  signifikan  terhadap  purchase  decision  pengguna  produk Wardah. Penelitian ini bertentangan dengan penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Fadila (2021) yang menyatakan bahwa brand ambassador berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase decision produk Mustika Ratu. Selain itu, penelitian ini bertentangan dengan penelitian lain yang dilakukan oleh Situmorang et al. (2022) yang menyatakan bahwa brand ambassador berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase decision produk Smartphone Oppo.

## 3.3.5 Pengaruh Brand Trust Terhadap Purchase Decision
Berdasarkan hasil pengujian hipotesis kelima (H5) dapat dinyatakan bahwa variabel brand trust berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel purchase decision. Pernyataan ini diperoleh berdasarkan nilai original sample dari hasil  pengujian  hipotesis  kelima  yakni  sebesar  0,886,  yang  menunjukkan  bahwa  tingkat  hubungan  yang  positif variabel brand trust terhadap variabel purchase decision yaitu sebesar 88,6%. Selain itu, nilai t-statistik yang diperoleh sebesar 12,253 lebih besar dari nilai t-tabel yaitu 1,960, serta diperoleh pula nilai signifikansi sebesar 0,000 yang lebih kecil  dari  taraf  kesalahan  (α)  yang  ditentukan  sebesar  0,05  atau  5%.    Hasil  penelitian  ini  mendukung  penelitian sebelumnya  yang  dilakukan  oleh  Karamang  (2018)  yang  menyatakan  bahwa  brand  trust  berpengaruh  positif  dan signifikan terhadap purchase decision.

## 4. KESIMPULAN
Dari hasil pengujian terhadap 5 hipotesis yang telah dilakukan, 2 hipotesis dinyatakan tidak valid yaitu pengaruh brand image dan brand ambassador terhadap purchase decision. Hal ini disebabkan karena nilai t-statistik dan p values yang tidak memenuhi kriteria. Namun, hasil ini tidak berdampak pada temuan lain pada variabel intervening yaitu brand trust  yang  sempurna  dalam  memediasi  pengaruh  brand  image  dan  brand  ambassador  terhadap  purchase  decision. Penelitian ini masih memiliki banyak kekurangan karena beberapa keterbatasan peneliti, seperti penyebaran kuesioner yang dilakukan secara online dan jumlah responden yang masih sedikit. Peneliti merekomendasikan untuk melakukan penelitian  selanjutnya  mengenai  MS  Glow  dengan  melibatkan  responden  yang  lebih  banyak  tidak  hanya  berjenis kelamin perempuan melainkan juga laki-laki. Selain itu, penelitian tidak hanya dilakukan pada lini MS Glow Beauty Skincare namun juga pada lini bisnis MS Glow lainnya misalnya, MS Glow for Men, MS Glow for Kids, MS Glow Clinic dan lain-lain.

## UCAPAN TERIMAKASIH
Terima kasih disampaikan kepada pihak-pihak yang telah mendukung terlaksananya penelitian ini: Bapak Muhammad Fikry  Aransyah,  MBA.,  BBA  dan  Ibu  Poppy  Alvianolita  Sanistasya,  S.AB.,  M.AB  selaku  dosen  yang  telah memberikan  saran,  masukan,  dan  motivasi  demi  terlaksananya  penelitian  ini  dan  kepada  responden  yang  telah menyediakan waktu dalam pengisian kuesioner.

## REFERENCES
Ballester, D., & Aleman, J. L. M. (2005). Does Brand Trust Matter to Brand Equity. Journal of Product and Brand Management, 14, 96–187.
Bangsa, R. P. (2021). Potensi Pasar Besar, Kemenperin Dorong Industri Kosmetik Manfaatkan Bahan Baku Lokal. Gatra.Com. https://www.gatra.com/news-529691-ekonomi-potensi-pasar-besar-kemenperin-dorong-industri-kosmetik-manfaatkan- bahan-baku-lokal.html
Chaudhuri, A., & Holbrook, M. B. (2001). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: The role of brand loyalty. Journal of Marketing, 65(2), 81–93. https://doi.org/10.1509/jmkg.65.2.81.18255
Creswell, J. W. (2017). Research design: Qualitative, quantitative, and mixed methods approaches. Digdowiseiso, K., Lestari, R., & An’nisa, B. (2021). The Effects of Brand Ambassador, Digital Marketing, and Instagram Use on Brand  Trust:  A  Case  Study  of  Scarlett  Whitening  Product.  Budapest  International  Research  and  Critics  Institute  Journal (BIRCI-Journal), 4(4), 12027–12033. http://bircu-journal.com/index.php/birci/article/view/3268
Fadila,  D.  (2021).  Pengaruh  Brand  Image,  Brand  Ambassador,  Dan  Kualitas  Produk  Terhadap  Keputusan  Pembelian  Produk Mustika Ratu (Studi Pada Mahasiswi Universitas Sriwjaya) Tesis. Universitas Sriwijaya, 1–33.
Ghozali, I. (2021). Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program IBM SPSS 26. Badan Penerbit Universitas Diponegoro. Ivanov,  P.  R.,  &  Usheva,  M.  N.  (2021).  Influence  Of  The  Hierarchy  Position  And  Education  Degree  On  The  Preferences  Of Motivators In The Modern Enterprise. Economics and Management, xviii(1), 96–108. https://doi.org/10.37708/em.swu.v18i1.8 Karamang,  E.  (2018).  Pengaruh  Band  Image  dan  Pricing  Policy  Terhadap  Keputusan  Pembelian  melalui  Brand  Trust.  Journal IMAGE, 7(1), 23–28.
KBRI  Tokyo.  (2021).  Laporan  analisis  intelijen  bisnis  produk  kosmetik  atase  perdagangan  KBRI  tokyo  2021.  In  Kementrian Perdagangan Republik Indonesia 2021.
Kotler, P., & Amstrong, G. (2018). Principles of Marketing (17th ed.). Harlow. Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Prinsip-prinsip Pemasaran Alih Bahasa Damos Sihombing. Erlangga.
Laoli, N. (2020). MS Glow Raih Indonesia Best Brand Award Tahun 2020. Kontan.Co.Id. https://industri.kontan.co.id/news/ms- glow-raih-indonesia-best-brand-award-tahun-2020
Lau, G. T., & Lee, S. H. (2000). Customer Trust in a Brand and Link to Brand Loyalty. Journal of Market Focused Management, 4, 341–370.

## Ekonomi, Keuangan, Investasi dan Syariah (EKUITAS)
Vol 4, No 3, Februari 2023, Hal 877 − 884 ISSN 2685-869X (media online) DOI 10.47065/ekuitas.v4i3.2810
Lea-Greenwood, G. (2012). Fashion Marketing Communications. Wiley. Media  Indonesia.  (2019).  Indonesia,  Pasar  Potensial  untuk  Produk  Perawatan  Kulit.  M.Mediaindonesia.Com. https://m.mediaindonesia.com/humaniora/263774/indonesia-pasar-potensial-untuk%EF%BF%BEproduk-perawatan-kulit MS Glow. (2022). Brand Story. Msglowid.Com. https://msglowid.com/about/brandstory Norhidayati, & Amrulloh, R. (2022). Pengaruh Celebrity Endorser Nagita Slavina Terhadap Keputusan Pembelian Produk Skincare MS Glow Pada Mahasiswa STIE Pancasila Banjarmasin. Media Mahardika, 21, 1–11.
Pariana,  A.,  &  Mariani,  D.  (2020).  Impacts the  Brand of  Experience  and  Brand  Image on  Brand  Loyalty with  Brand Trust  as Mediator. Analysis Journal, 9(2), 140–154. https://doi.org/10.15294/maj.v9i2.36945
Pratiwi, H., Sinaga, K., Wulandar, S. E., Riyadh, M. I., Andriani, L., & Ginting, S. (2022). Pengaruh Brand Image dan Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Produk MS Glow Pada Masyarakat Medan Marelan. Open Journal Systems, 16(1978), 7197– 7210.
Putra, I. W. G. G. P., & Sulistyawati, E. (2019). Peran Brand Trust Memediasi Pengaruh Brand Image Terhadap Brand Loyalty.
E-Jurnal Manajemen Universitas Udayana, 8(7), 4328. https://doi.org/10.24843/ejmunud.2019.v08.i07.p12
Robi’ah, D. W., & Nopiana, M. (2022). Pengaruh Persepsi Harga dan Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian Produk Skincare Avoskin. YUME : Journal of Management, 5(1), 433–441. https://doi.org/10.37531/yume.vxix.235
Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (2020). Perilaku Konsumen. PT. Indeks Gramedia. Sinuraya, L. E. (2018). Analisis Pengaruh Brand Image dan Persepsi Harga terhadap Keputusan Pembelian (Studi pada Konsumen Starbucks Coffee di Kota Yogyakarta). Journal of Marketing, 2(2). http://repository.stieykpn.ac.id/160/
Situmorang,  P.  A.,  Adlina,  H.,  &  Siregar,  O.  M.  (2022).  the  Influence  of  Brand  Ambassador  and  Brand  Image  on  Purchase Decisions for L’Oréal Paris Products in Medan City. Jurnal Ekonomi Kreatif Dan Manajemen Bisnis Digital, 1(2), 105–117. https://doi.org/10.55047/jekombital.v1i2.283
Sugiyono. (2019). Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R&D. Alfabeta.