PERFORMA: Jurnal Manajemen dan Start-Up Bisnis Volume 4, Nomor 5 , Desember 2019

## PENGARUH DESAIN PRODUK DAN PERSEPSI HARGA TERHADAP MINAT BELI GENERASI Z

## Miranda Graciela Tanuli
Universitas Ciputra mgraciela@student.ciputra.ac.id
Abstract: The purpose of this study is to determine the effect of product design and price perception toward purchase intention among Z generation. The background of this study is the sales of Otaku Go that has never reached the income target.  The  type  of  this  research  uses  quantitative  research  and  primary  data.  The  sample  in  this  study  were  60  Z generation respondents in Surabaya with the age range from 15-25 years old. The sampling technique used is purposive sampling and methods of collecting data using questionnaires. Data analysis used is Multiple Linear Regression Analysis. The result of the study shows that all the indicators and variables are valid, and the variable namely product design (X1) has a positive significant impact on purchase intention (Y), while the other variable namely price perception (X2) does not have significant impact on purchase intention (Y).
Keywords: Product Design, Price Perception, Purchase Intention, Z Generation
Abstrak: Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengetahui  pengaruh  desain  produk  dan  persepsi  harga  terhadap  minat  beli konsumen generasi Z dari salah satu produk merchandise Otaku Go. Latar belakang dari penelitian ini adalah penjualan perusahaan  yang  tidak  kunjung  mencapai  target.  Penelitian  yang  digunakan  adalah  penelitian  kuantitatif  dengan menggunakan data primer. Sampel dalam penelitian ini adalah sebanyak 60 orang dari generasi Z di Surabaya dengan rentang  usia  15-25  tahun.  Teknik  pengambilan  sampel  menggunakan  teknik  purposive  sampling,  dengan  metode pengumpulan  data  menggunakan  kuesioner  dan  analisis  data  menggunakan  Analisis  Regresi  Linear  Berganda.  Hasil penelitian menunjukkan bahwa indikator-indikator dan variabel dalam penelitian ini bersifat valid. Variabel desain produk (X1) memiliki pengaruh yang signifikan dan positif terhadap minat beli (Y), sedangkan persepsi harga (X2) tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap minat beli (Y).
Kata kunci: Desain Produk, Persepsi Harga, Minat Beli, Generasi Z
PERFORMA: Jurnal Manajemen dan Start-Up Bisnis

## PENDAHULUAN
Merchandise merupakan salah satu lini dari industri kreatif di Indonesia, yaitu kriya. Dilihat dari materialnya, kriya meliputi segala kerajinan yang berbahan kayu, logam, kulit, kaca, keramik, dan tekstil. Ketersediaan bahan baku  material  yang  berlimpah  dan  kreativitas  para  pelaku  industri  menjadi  faktor  utama  majunya  subsektor ini.(bekraf.go.id).  Industri  kreatif  berperan  penting  dalam  pertumbuhan  ekonomi  Indonesia,  terutama  terhadap Produk Domestik Bruto (PDB). Subsektor kriya menjadi penyumbang terbesar ketiga dari semua subsektor industri kreatif setelah kuliner dan fashion . Kriya juga terus mengalami peningkatan pertumbuhan di setiap tahunnya.
Otaku Go merupakan salah satu perusahaan yang bergerak pada bidang kriya, yaitu merchandise. Otaku Go menjual beberapa macam merchandise seperti mug, mug set, dan gantungan kunci dengan karakter anime, tetapi customer dapat juga meminta desain yang lain diluar karakter anime. Produk yang dijual Otaku Go memiliki harga yang bervariasi, mulai dari Rp. 20.000 – Rp. 150.000 tergantung ukuran masing-masing.Konsumen Otaku Go sendiri merupakan kalangan generasi Z dari umur 15-25 tahun. Generasi Z, atau disebut juga sebagai iGeneration , Generasi Net atau Generasi Internet, yang kelahirannya antara 1995-2010.
PDB industri kreatif setiap tahunnya mengalami peningkatan, namun pendapatan perusahaan dari tahun 2018 sampai semester pertama 2019 terus mengalami penurunan dan tidak pernah mencapai target yang ditetapkan dalam setiap semester. Produk Otaku Go sudah terjual di beberapa kota seperti Bandung,  Jakarta, dan Surabaya sendiri dengan memiliki reseller di masing-masing kota tersebut.
Berdasarkan hasil pre-survey, konsumen merasa desain produk yang ada di pasaran sudah terlalu mainstream . Otaku Go menjual produknya dengan harga lebih mahal dari kompetitor lainnya, dimana rata-rata kompetitor menjual produk sejenis dengan range harga Rp. 15.000 yang tertera pada lampiran. Penelitian ini bertujuan untuk melihat pengaruh dari desain produk dan persepsi harga terhadap minat beli generasi Z.

## LANDASAN TEORI

## Minat Beli
Minat beli adalah tahap dari keputusan pembelian dimana suatu titik dalam proses pembelian, konsumen harus  berhenti  melakukan  evaluasi  dan  mulai  mengarah  pada  minat  dan  keinginan  untuk  membeli  dengan kecenderungan untuk membeli merek tertentu.

## Desain Produk
Pemilihan desain produk dilakukan oleh perusahaan dengan terlebih dahulu melakukan analisis berbagai karakteristik pelanggan dan calon konsumennya. Berikut pengertian desain produk menurut para ahli:Desain produk adalah “the  totality  of  features  that  affect  the  way  a  product  looks,  feels,  and  functions  to  a  consumer.  It  offers functional and aesthetic benefits and appeals to both our rational and emotional sides.” Kotler dan Keller (2016:396).

## Persepsi Harga
Harga dari sudut pandang pemasaran merupakan suatu moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang dan jasa (Dinawan, dalam Irine 2019) . Persepsi atas harga menyangkut bagaimana informasi harga dipahami oleh konsumen dan dibuat bermakna bagi mereka.
PERFORMA: Jurnal Manajemen dan Start-Up Bisnis

## METODOLOGI PENELITIAN

## Jenis Penelitian
Metode yang digunakan adalah metode penelitian kuantitatif deskriptif, yang mana penelitian ini digunakan untuk  menjawab  rumusan  masalah  yang  berkaitan  dengan  pernyataan  terhadap  suatu  variabel,  serta  mampu menjelaskan keadaan dalam suatu usaha.

## Populasi dan Sampel Penelitian
Populasi dari penelitian ini adalah generasi Z dengan rentang usia 15-25 tahun yang merupakan penggemar anime di Surabaya. Untuk menentukan jumlah sampel, maka digunakan rumus Hair et al, yaitu jumlah indikator dikali 5, sehingga diketahui jumlah sampel adalah 60 responden.

## Prosedur Pengumpulan Data
Penelitian ini menggunakan kuesioner, yang dibagikan secara online berhubung keterbatasan waktu. Penelitian ini menggunakan skala likert untuk mengukur tanggapan atau persepsi responden terhadap suatu pernyataan.

## Definisi Operasional
Desain Produk memiliki 4 indikator antara lain;
Tabel 1.
4 Indikator Desain Produk Desain yang menarik Desain memiliki keunikan Desain disukai Desain memiliki nilai keaslian atau originality
Persepsi Harga memiliki 4 indikator antara lain;
Tabel 2.
4 Indikator Persepsi Harga Keterjangkauan harga Daya saing harga
Kesesuaian harga dengan kualitas produk dan layanan
Kesesuaian harga dengan manfaat
Minat Beli memiliki 4 indikator antara lain;
Tabel 3.
4 Indikator Minat Beli Minat transaksional Minat preferensial Minat referensial Minat eksploratif

## Metode Analisis dan Pengujian Hipotesis
Metode analisisnya yang digunakan adalah metode analisis data kuantitatif, dengan menggunakan metode analisis regresi berganda. Adapun uji-uji yang dilakukan adalah uji validitas dan reliabilitas, uji asumsi klasik, uji regresi (mencakup uji t, uji r dan r 2 dan uji f).

## HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

## Hasil Penelitian

## Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas
Berdasarkan perhitungan uji validitas dan reliabilitas, diketahui bahwa item pernyataan X1.1 hingga Y.4 dinyatakan valid dan reliabel, dikarenakan nilai signifikansi untuk uji validitas dibawah 0,05, sedangkan nilai cronbach’s alpha diatas 0,6

## Uji Asumsi Klasik
Kesimpulan  dengan  dilakukannya  uji  asumsi  klasik  adalah  data  terdistribusi  dengan  normal,  yang  mana ditunjukkan dengan nilai residual yang dihasilkan dari uji regresi lebih besar dari 0,05 yaitu 0,200. Dalam penelitian ini juga tidak terjadi multikolinieritas, hal ini dapat dibuktikan dengan nilai tolerance dari masing-masing variabel lebih besar dari 0,10 yaitu 0,577 sedangkan nilai VIFnya lebih kecil dari 10, yaitu 1,734. Beralih ke hasil selanjutnya, model penelitian ini juga tidak terjadi heteroskedastisitas terbukti dari nilai signifikansi yang lebih dari 0,05, yaitu 0,078 dan 0,273.

## Analisis Regresi Linear Berganda
Jenis analisis yang digunakan untuk mengetahui pengaruh antara 2 variabel atau lebih, terhadap variabel dependen
Model B t (Constant) 4,426  2,426 Desain Produk (X1) 0,405  2,857 Persepsi Harga (X2) 0,156  1,044 Tabel 4.
Persamaan tersebut membuktikan bahwa nilai konstanta minat beli akan tetap sebesar 4,426 apabila nilai variabel  bebas  dari  desain  produk  dan  minat  beli  memiliki  nilai  nol.  Variabel  desain  produk  (X1)  berpengaruh signifikan positif terhadap minat beli (Y) dengan koefisien sebesar 0,405, sedangkan variabel persepsi harga (X2) positif tidak signifikan terhadap minat beli (Y) dengan koefisien 0,156.

## Uji F (Uji Signifikansi Simultan)
Jika nilai signifikansi < 0,05, maka variabel X bersama-sama memparuhi variabel Y. Setelah melakukan perhitungan regresi, hasil signifikansi dari uji F adalah 0,000. Hal ini menyimpulkan bahwa variabel desain produk dan persepsi harga secara bersama-sama mempengaruhi minat beli generasi Z
Uji t (Uji Signifikansi Individual)
Uji ini digunakan untuk menunjukkan besarnya pengaruh variabel x terhadap y. Jika nilai signifikansi <0,05, maka hipotesis akan diterima. Berdasarkan perhitungan menggunakan metode analisis regresi linear berganda, maka diperoleh hasil signifikansi dari desain produk adalah 0,006, sedangkan nilai signifikansi dari persepsi harga adalah 0,301. Melalui kedua angka diatas diperoleh kesimpuan bahwa, desain produk memiliki pengaruh yang signifikan terhadap minat beli generasi Z, sedangkan persepsi harga tidak memiliki pengaruh signifikan terhadap minat beli generasi Z.

## Uji Koefisien Korelasi dan Koefisien Determinasi
Uji  koefisien  korelasi  dan  koefisien  determinasi,  digunakan  untuk  mengetahui  besarnya  kontribusi  yang diberikan oleh variabel x terhadap variabel y, secara bersamaan. Berdasarkan perhitungan yang telah dilakukan, nilai koefisien  korelasi  adalah  0,534  dan  nilai  koefisien  determinasi  adalah  0,285.  Kesimpulannya  adalah  jika  nilai koefisien  korelasi  semakin  mendekati  1,  menandakan  semakin  kuatnya  pengaruh,  sedangkan  nilai  koefisien determinasi merupakan angka persentase sumbangan pengaruh variabel independen (X).

## Pembahasan
Nilai hasil uji regresi linier berganda pada variabel desain produk menunjukkan angka +0,405 bahwa desain produk  memiliki  pengaruh  positif  terhadap  minat  beli  konsumen  generasi  Z.  Hasil  uji  t  pada  desain  produk menunjukkan nilai 0,006 < 0,05 sehingga variabel desain produk berpengaruh secara signifikan terhadap minat beli konsumen  generasi  Z,  sehingga  kesimpulan  bahwa  H1    yang  menyatakan  bahwa  variabel  desain  produk  (X1) berpengaruh secara signifikan terhadap minat beli diterima. Penelitian yang dilakukan oleh Sutanto, Aris (2019) juga mendukung hal ini dengan menyatakan bahwa desain produk memiliki pengaruh yang signifikan terhadap minat beli. Berdasarkan statistik deksriptif konsumen yang memiliki potensi dalam minat membeli produk Otaku Go didasarkan oleh pria dengan presentase sebesar 66,7% yang berarti target pasar konsumen Otaku Go lebih difokuskan ke pria. Hasil berikutnya adalah statistik berdasarkan usia dimana presentase tertinggi terdapat pada usia 15-20 tahun dengan nilai 61,7%. Hal tersebut membuat Otaku Go untuk lebih fokus memasarkan produk kepada konsumen usia 15-20 tahun.
Nilai  hasil  uji  regresi  linier  berganda  pada  variabel  persepsi  harga  menunjukkan  angka  +0,156,  bahwa persepsi harga memiliki pengaruh positif terhadap minat beli konsumen generasi Z. Hasil uji t pada desain produk menunjukkan nilai 0,301 > 0,05 sehingga variabel persepsi harga tidak berpengaruh secara signifikan terhadap minat beli konsumen generasi Z, sehingga kesimpulan bahwa H2 yang menyatakan bahwa variabel persepsi harga (X2) berpengaruh secara signifikan terhadap minat beli ditolak. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen target Otaku Go lebih  melihat  desain  daripada  harga  yang  ditawarkan,  sesuai  dengan  jurnal  Mumcu  &  Kimsan  (2015)  yang menyatakan bahwa konsumen cenderung tidak menghiraukan harga disaat desain dari sebuah produk dianggap bagus dan menarik. Kedepannya, Otaku Go masih dapat mempertimbangkan tentang persepsi harga kedepannya walaupun dalam penelitian ini tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap minat beli, karena dari hasil statistik deskriptif, rata-rata jawaban responden masih berada di tahap setuju.

## KESIMPULAN DAN SARAN

## Simpulan
Penelitian ini menyimpulkan bahwa desain produk berpengaruh signifikan terhadap minat beli generasi Z, sedangkan persepsi harga tidak berpengaruh signifikan.
Keterbatasan dan Saran
Peneliti tidak dapat menjangkau responden secara langsung sehingga tidak dapat mengetahui kondisi dan situasi saat mengisi kuesioner yang kemudian dapat menimbulkan bias. Komunitas anime yang dituju peneliti tidak semua mengisi kuesioner yang ada, sehingga peneliti harus menyebarkan kuesionernya satu persatu.
Bagi Akademisi, Hasil penelitian ini dapat menjadi saran bagi akademisi dalam memberikan referensi dan pengetahuan  bagi  para  mahasiswa  mengenai  desain  produk,  persepsi  harga,  dan  minat  beli.  Bagi  penelitian selanjutnya,  dapat  meneliti  lebih  dalam  mengenai  minat  beli  konsumen  generasi  Z  dan  bagaimana  pengaruhnya desain produk dan persepsi harga.
Penelitian selanjutnya juga diharapkan dapat meneliti untuk generasi dibawah generasi Z seperti generasi Alpha, dengan menggunakan variabel yang berkaitan dengan desain produk dan persepsi harga lainnya.

## DAFTAR PUSTAKA
Bungin, H.M.B. (2014). Metodologi Penelitian Sosial & Ekonomi. Jakarta: Prenamedia Group. Bungin, H.M.B. (2015). Metodologi Penelitian Sosial & Ekonomi. Jakarta:   Kencana. Ghozali, Imam. (2016). Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program IBM SPSS 23 Edisi 8. Semarang: Universitas Diponegoro Semarang Ghozali, Imam. (2018). Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program IBM SPSS 25 Edisi 9. Semarang: Universitas Diponegoro Semarang
Hair, J.F., Jr., R.E. Anderson, R.L., Thatam & W.C. Black. (1998). Multivariate Data Analysis , Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall
Kiswati. (2010). Study Tentang Sikap Konsumen atas Merek Tolak Angin pada Mahasiswa FE Undip Mumcu,  Y.,  &  Kimsan,  H.S.,  (2015). The  Effect  of  Visual  Product  Aesthetics  on  Consumer’s  Price  Sensitivity. Procedia Economics and Finance, Vol. 26, pp 528-524 Munnukka, J. (2008). Customer’s Purchase Intention as a Reflection of Price Perception. Journal of Product and Brand Management , Vol. 17 No. 3 Prabowo, IJKG. (2016). Pengaruh Citra Merek, Kualitas Produk, Persepsi Harga dan Word of Mouth terhadap Minat Beli (Studi pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi UNY pengguna iPhone”. Jurnal Manajemen Bisnis Indonesia, Vol. 5 No. 3 Priyatno, D. (2016). SPSS HANDBOOK. Yogyakarta: Mediakom Simon, F. (2016). Consumer Adoption of No Junk Mail Stickers: An Extended Planned Behavior Model Assessing the  Respective  Role  of  Store  Flyer  Attachment  and  Perceived  Intrusiveness.  Journal  of  Retailing  and Consumer Services 29: 12-21 Sugiyono. (2015). Metode Penelitian dan Pengembangan. Bandung: Alfabeta.
Sutanto, A. (2019). Pengaruh Merek, Desain Produk dan Lokasi terhadap Minat Beli Konsumen pada Persebaya Store Gresik. JRE : Jurnal Riset Entrepreneurship, Vol. 2 No. 2 Wee, CS., Airff, MSBM., Zakuan, N., Tajudin, MNM., Ismail, K., & Ishak, N. Consumer’s Perception, Purchase Intention  and  Actual  Purchase  Behavior  of  Organic  Food  Products.  Review  of  Integrative  Business  amd Economics Research, Vol 3 No. 2

## LAMPIRAN

## Tabel 5. Data Pertumbuhan Industri Kreatif terhadap PDB Indonesia 2014-2016
SUBSEKTOR INDUSTRI KREATIF 2014 2015 2016 Aplikasi dan Game Developer 13,801.20 15,123.30 17,142.80 Arsitektur 17,803.80 19,560.60 21,567.00 Desain Interior 1,195.10 1,354.20 1,483.70 Desain Komunikasi Visual 437.00 512.70 579.30 Desain Produk 1,897.20 2,010.60 2,280.90
Fashion 142,189.10 154,658.20 166,135.30 Film, Animasi, dan Video 1,191.50 1,354.70 1,578.20 Fotografi 3,403.50 3,848.50 4,256.30 Kriya 120,737.20 133,863.40 142,064.80 Kuliner 334,006.70 355,505.50 381,985.70 Musik 3,479.80 3,997.70 4,426.40 Penerbitan 48,783.40 53,605.40 58,313.20 Periklanan 5,999.10 6,776.10 7,515.70 Seni Pertunjukan 1,968.30 2,202.90 2,488.90 Seni Rupa 1,706.50 1,918.80 2,059.00 Televisi dan Radio 59,350.60 66,283.00 76,302.80 PDB Ekonomi Kreatif 784,868.80 852,575.60 922,587.30
\ Gambar 1. Survey terhadap Customer Otaku Go
Tabel 6. Descriptive Statistics var. Desain
Produk
Mean Std. Deviation N X1.1 3.8500 .87962  60 X1.2 3.80 .798  60 X1.3 3.63 .901  60 X1.4 3.88 .958  60 TOTALX 1 15.17 2.829  60
Tabel 7. Descriptive Statistics var. Persepsi
Harga
Mean Std. Deviation N X2.1 3.70 .944  60 X2.2 3.67 .795  60 X2.3 3.50 .813  60 X2.4 3.52 .792  60 TOTALX 2 14.38 2.681  60
Tabel 8. Descriptive Statistics var. Minat Beli
Mean Std. Deviation N Y1.1 3.27 .880 60 Y1.2 3.28 .885 60 Y1.3 2.92 .766 60 Y1.4 3.35 .860 60 TOTALY 12.82 2.721 60
Tabel 9.
X1.1 X1.2  X1.3 X1.4 TOTALX1 X1.1 Pearson Correlation 1 .801 * * .485 ** .482 ** .855 ** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 N 60 60 60 60 60 X1.2 Pearson Correlation .801 ** 1 .556 ** .346 ** .825 ** Sig. (2-tailed) .000 .000 .007 .000 N 60 60 60 60 60 X1.3 Pearson Correlation .485 ** .556 * * 1 .479 ** .789 ** Sig. (2-tailed) .000  .000 .000 .000 N 60 60 60 60 60 X1.4 Pearson Correlation .482 ** .346 * * .479 ** 1 .739 ** Sig. (2-tailed) .000  .007 .000 .000 N 60 60 60 60 60 TOTALX1  Pearson Correlation .855 ** .825 * * .789 ** .739 ** 1 Sig. (2-tailed) .000  .000 .000 .000 N 60 60 60 60 60 Tabel 10. Validitas X2 X2.1 X2.2 X2.3 X2.4
TOTALX2
X2.1 P e a r s o n
C o r r e l a t i
1 .609 **
.662 ** .483 ** .876 **
PERFORMA: Jurnal Manajemen dan Start-Up Bisnis
o n
S i g .
( 2 - t a i l e d ) .000 .000 .000 .000 N 60 60 60 60 60 X2.2 S i g . ( 2 - t a i l e d )
00 .000
.000 .000 N 60
60 60 60 60 X2.3 P e a
r s o n C o r r e l a t i o n .662 ** .524 **
1 .329 * .789 **
S i g
. (
2
-
t
.000 .000 .010 .000
PERFORMA: Jurnal Manajemen dan Start-Up Bisnis
a i l e d
) N 60 60 60 60 60 X2.4 P e a r s o n C o r r e l a t i o n .483 ** .493 ** .329 *
1  .712 ** S i g . ( 2
- t a i l e d ) .000 .000 .010 .000 N 60
60 60 60 60 TOTALX 2 P e a r s o n
C o r r e l a t i .876 ** .816 **
.789 ** .712 **
1
PERFORMA: Jurnal Manajemen dan Start-Up Bisnis
o n
S i g .
( 2 - t a i l e d ) .000 .000
.000 .000
N 60 60 60 60 60
Tabel 11. Validitas Y
Y1.1 Y1.2 Y1.3 Y1.1 Pearson Correlation 1 .489 ** .612 ** Sig. (2-tailed) .000 .000 N 60 60 60 Y1.2 Pearson Correlation .489 ** 1 .461 ** Sig. (2-tailed) .000 .000 N 60 60 60 Y1.3 Pearson Correlation .612 ** .461 ** 1 Sig. (2-tailed) .000 .000 N 60 60 60 Y1.4 Pearson Correlation .412 ** .536 ** .663 ** Sig. (2-tailed) .001 .000 .000 N 60 60 60 TOTALY  Pearson Correlation .785 ** .782 ** .839 ** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 N 60 60 60
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Tabel 12. Reliabilitas X1 Cronbach's Alpha N of Items .810 4 Tabel 13. Uji Normalitas Kolmogorov-Smirnov Test Unstandardized Residual N 60 Normal Parameters a,b Mean .0000000 Std. Deviation 2.30055968 Most Extreme Differences Absolute .087 Positive .049
Negative -.087 Test Statistic .087 Asymp. Sig. (2-tailed) .200 c,d
a. Test distribution is Normal. b. Calculated from data. c. Lilliefors Significance Correction.
d. This is a lower bound of the true significance.

## Tabel 14. Reliabilitas Y
Cronbach's Alpha N of Items .814 4 Tabel 15. Reliabilitas X2 Cronbach's Alpha N of Items .812 4