Volume 4 Nomor 2 Tahun 2022
ISSN ( Online ) 2657-2036 ISSN ( Print ) 2684-6802
© 2022 MSDJ: Management Sustainable Development Journal.
Karya ini terlisensi dibawah Creative Commons Attribution 4.0 International.

## PERAN PENGETAHUAN EKOLOGI SEBAGAI PEMEDIASI HUBUNGAN ANTARA KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU DAN KEPUASAN PELANGGAN
Antonius Satria Hadi 1*
1 Program Studi Kewirausahaan, Universitas Widya Mataram, Yogyakarta, Indonesia *E-mail korespondensi: suns.sund@gmail.com

## ABSTRAK
Efek  negatif  emisi  gas  rumah  kaca  yang  berdampak  pada  degradasi  lingkungan menyebabkan tekanan di sektor pariwisata dan industri akomodasi. Di samping sedang bangkit karena  efek  pandemi  Covid-19,  industri  tersebut  juga  dihadapkan  pada  kesadaran  terhadap lingkungan. Hal tersebut yang melandasi dilakukannya penelitian ini. Penelitian ini dilakukan dengan tujuan untuk menguji efek mediasi pengetahuan ekologi antara hubungan komunikasi pemasaran  terpadu  dengan  kepuasan  pelanggan.  Responden  dalam  penelitian  ini  adalah pelanggan/pegunjung/tamu  yang  pernah  menginap  di  hotel  yang  berlokasi  di  Yogyakarta. Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah purposive sampling dengan total sampel 100 responden.Uji hipotesis, uji analisis faktor konfirmasi, uji validitas, dan uji reliabilitas menggunakan software SmartPLS 3. Semua hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini diterima.
Kata  kunci :  pengetahuan  ekologi,  komunikasi  pemasaran  terpadu,  kepuasan  pelanggan, industry hotel, industri pariwisata

## ABSTRACT
The negative effect of greenhouse gas emissions that have an impact on environmental degradation causes pressure on the tourism sector and the accommodation industry. Besides being  revived  due  to  the  effects  of  the  Covid-19  pandemic,  the  industry  is  also  faced  with environmental awareness. This is the basis for doing this research. This study was conducted with the aim of examining the mediating effect of ecological knowledge between the relationship of integrated marketing communications with customer satisfaction. Respondents in this study were customers/visitors/guests who had stayed at hotels located in Yogyakarta. The sampling technique used in this study was purposive sampling with a total sample of 100 respondents. Hypothesis  testing,  confirmatory  factor  analysis  test,  validity  test,  and  reliability  test  using SmartPLS 3 software. All hypotheses proposed in this study were accepted.
Keywords: ecological knowledge, integrated marketing communication, customer satisfaction, hotel industry, tourism industry

## PENDAHULUAN
Perusahaan di beberapa sektor terutama di sektor pariwisata menghadapi tekanan yang tidak  dapat  dihindari  akibat  dampak  negatif  emisi  gas  rumah  kaca  yang  berdampak  pada
Karya ini terlisensi dibawah Creative Commons Attribution 4.0 International.
degradasi lingkungan (UNWTO, 2016). Akibatnya, banyak tekanan tak terhindarkan dari klien, administrasi publik, dan masyarakat pada umumnya yang menuntut untuk mengatasi dampak negatif tersebut dan juga mempertimbangkan pentingnya pemulihan sektor pariwisata setelah pandemi Covid-19 (Kaushal & Srivastava, 2021). Menyadari kenyataan ini, banyak hotel mulai mengembangkan  inisiatif  program  ramah  lingkungan  untuk  memuaskan  segmen  pasar pelanggan  "hijau"  ( green  consumer )  yang  terus  berkembang,  dengan  harapan  mencapai keuntungan ekonomi sekaligus melindungi lingkungan (Gössling dan Buckley, 2016; Preziosi et  al .,  2019).  Namun,  meskipun  semakin  banyak  konsumen  menganggap  diri  mereka  ramah lingkungan,  banyak  perusahaan,  terutama  hotel  mengalami  kesulitan  dalam  melibatkan pelanggan  mereka  dalam  praktik  yang  keberlanjutan,  namun  di  sisi  lain  pihak  hotel  tidak mengalami peningkatan keuangan yang diharapkan dengan penerapan prakarsa "hijau" seperti itu (Gabler et al ., 2013; Tolkes, 2018).
Salah satu alasan terhadap fenomena ini yang ditunjukkan dalam literatur sebelumnya adalah  kurangnya  kekuatan  komunikasi  persuasif  yang  keberlanjutan  oleh  perusahaan (Villarino dan Font, 2015; Gössling dan Buckley, 2016; Font et al ., 2017) menggarisbawahi bahwa  hanya  30%  dari  praktik  keberlanjutan  yang  diterapkan  oleh  perusahaan  akomodasi dikomunikasikan di halaman web mereka. Di sisi lain, pelanggan dapat menerima pesan yang dianggap membingungkan dan seringkali bertentangan karena semakin meningkatnya jenis dan jumlah media (Hudson dan Hudson, 2017). Akibatnya, peluang untuk mengeksplorasi fungsi dan kemanjuran komunikasi hotel, terutama yang terkait dengan keberlanjutan akan muncul. Tujuan dari penelitian ini antara lain adalah untuk mengamati dampak komunikasi merek yang berkelanjutan  melalui  pendekatan  komunikasi  pemasaran  terpadu  ( integrated  marketing communication - IMC), yang berupaya mencapai sinergi melalui kombinasi alat komunikasi yang berbeda (Kim et al ., 2016).
Ada  bukti  bahwa  konsumen  dengan  sedikit  kesadaran  ekologis  mungkin  tidak menghargai praktik ekologi yang diterapkan oleh hotel tempat konsumen tersebut menginap. (Teng et  al .,  2018).  Model Knowledge-Attitude-Behavior membenarkan  bahwa  pengetahuan ekologi  memiliki  dampak  yang  menguntungkan  pada  sikap  positif  pelanggan  mengenai berbagai masalah lingkungan dan mengarah pada persepsi yang lebih baik dari inisiatif "hijau" ( green  initiatives )  perusahaan  (Kollmuss  dan  Agyeman,  2002;  Moise et  al .,  2018)  yang mungkin  dapat  mendorong  mereka  untuk  berpartisipasi  di  dalamnya.  Faktor  komunikasi muncul sebagai elemen penting untuk dipertimbangkan ketika mengelola persepsi pelanggan tentang  praktik  “hijau”  (Preziosi et  al .,  2019).  Komunikasi  ini  mengarahkan  orang-orang
Karya ini terlisensi dibawah Creative Commons Attribution 4.0 International.
tertentu untuk mengadopsi perilaku pro-lingkungan, seperti berpartisipasi dalam kegiatan daur ulang atau sejenisnya (Cornelissen et al ., 2008). Namun, ada sedikit bukti yang menganalisis dampak  IMC  pada  pengetahuan  ekologis  konsumen.  Untuk  menjembatani  kesenjangan  itu, penelitian ini mengusulkan untuk menyelidiki hubungan ini, dengan asumsi bahwa komunikasi yang  jelas,  konsisten,  dan  terintegrasi  dapat  membantu  untuk  mendidik  dan  meningkatkan kesadaran  ekologis  para  pelanggan,  dan  dengan  demikian  membangun  sikap  yang menguntungkan terhadap hotel serta meningkatkan kesenangan mereka (Verma et al ., 2019).
Berdasarkan  hal  di  atas,  dalam  penelitian  ini  tujuan  yang  dikejar  adalah  untuk menjelaskan  kesenjangan  penelitian-penelitian  sebelumnya.  Tujuan  utamanya  adalah  untuk menguji pengaruh IMC dalam pengetahuan ekologi terhadap pemahaman tentang bagaimana factor  tersebut  berkontribusi  untuk  menjelaskan  kepuasan  pelanggan.  Untuk  melakukan pengujian tersebut, ada efek langsung dan tidak langsung yang diusulkan dalam penelitian ini. Hasil dari penelitian ini nantinya akan memberikan informasi yang relevan kepada para manajer hotel  untuk  merancang  strategi  komunikasi  yang  efektif  terkait  dengan  keberlanjutan. Ditambah  lagi  dengan  adanya  temuan  ini  akan  dapat  mengidentifikasi  sumber  untuk mengembangkan keunggulan kompetitif yang memungkinkan untuk mendukung dasar strategi diferensiasi hotel terhadap persaingan.

## KAJIAN LITERATUR

## Komunikasi Pemasaran Terpadu dan Pengetahuan Ekologi
Dalam  beberapa  tahun  terakhir,  telah  ada  minat  baru  di  kalangan  profesional  dan akademisi  dalam studi IMC.  Berbagai  kontribusi dari para peneliti sebelumnya  (Šerić et  al ., 2015; Bormane, 2018; Porcu et al ., 2019) telah menyoroti kebutuhan untuk mengoordinasikan semua  sumber  organisasi  dan  pesan  komunikasinya  dengan  mengadopsi  pendekatan  IMC. Menurut Lee dan Park (2007), IMC diidentifikasi sebagai sebuah konsep di mana perusahaan secara  sistematis  mengoordinasikan  pesan-pesannya  yang  berbeda  dan  berbagai  saluran komunikasi,  lalu  mengintegrasikannya  ke  dalam  seperangkat  komunikasi  pemasaran  untuk mengirim  pesan,  citra  yang  jelas,  dan  konsisten  tentang  perusahaan  kemudian  melakukan penawaran kepada pasar sasaran.
Mengingat bahwa pasar saat ini membutuhkan komunikasi yang berfokus pada tujuan perhatian  terhadap  lingkungan,  beberapa  peneliti  pendahulu  mulai  mengamati  IMC  dari perspektif  keberlanjutan  (Bormane,  2018;  Alevizou et  al .,  2019).  Menurut  Bormane  (2018), IMC keberlanjutan adalah bidang penelitian baru yang mencakup tiga bidang yakni perubahan
Karya ini terlisensi dibawah Creative Commons Attribution 4.0 International.
iklim,  tanggung  jawab  sosial  perusahaan,  dan  konsumsi  berkelanjutan  yang  didefinisikan sebagai pelaksanaan kegiatan pemasaran yang mengintegrasikan peluang untuk kesejahteraan publik,  pelestarian  lingkungan,  dan  pembangunan  ekonomi  yang  seimbang  dalam  rangka meningkatkan nilai konsumsi suatu produk atau jasa melalui komunikasi perusahaan dengan pelaku pasar melalui saluran distribusi.
Kebutuhan untuk menyelidiki konsep IMC keberlanjutan tidak hanya didasarkan pada kebaruannya  tetapi  juga  pada  kebutuhan  untuk  mencegah  pelanggan  menerima  pesan  yang membingungkan atau bertentangan tentang keberlanjutan hotel, karena meningkatnya jenis dan jumlah media komunikasi (Hudson dan Hudson, 2017). Namun, Teng et al ., (2018) menyatakan bahwa konsumen yang kurang memiliki pemahaman ekologi yang tepat tidak dapat menghargai upaya  lingkungan  yang  dilakukan  oleh  hotel.  Para  peneliti  terdahulu  mendefinisikan pengetahuan  ekologi  sebagai  pengetahuan  dan  pemahaman  seseorang  tentang  konservasi energi,  pengurangan  karbon,  dan  penerapan  pengetahuan  dalam  kehidupan  sehari-hari.  Oleh karena itu, akan sangat relevan untuk mempengaruhi inisiatif yang meningkatkan pengetahuan ekologis wisatawan khususnya pelanggan/pengunjung hotel (Gössling dan Buckley, 2016), dan mungkin  salah  satu  caranya  adalah  dengan  komunikasi  perusahaan  yang  berfokus  pada keberlanjutan (Cerri et al ., 2018; Teng et al ., 2018). Komunikasi ini mengarahkan orang-orang tertentu untuk mengadopsi perilaku pro-lingkungan, seperti berpartisipasi dalam kegiatan daur ulang atau sejenisnya (Cornelissen et al., 2008). Dalam beberapa kasus, orang dapat berperilaku dengan  cara  yang  lebih  bertanggung  jawab  terhadap  lingkungan  jika  mereka  menganggap tindakan  tersebut  sesuai  dengan  norma  sosial  (Wehrli  et  al.,  2014).  Dengan  demikian, komunikasi dihadirkan sebagai alat penting dalam mengelola, menginformasikan, dan bahkan mengedukasi  konsumen  tentang  penawaran  dan  kebijakan  terkait  keberlanjutan  perusahaan (Bormane 2018; Cerri et al ., 2018). Dengan demikian, hipotesis penelitian pertama adalah:
H 1 :   Dampak  komunikasi  pemasaran  terpadu  terhadap  pengetahuan  ekologi  adalah positif dan signifikan

## Kepuasan Pelanggan
Kepuasan pelanggan adalah salah satu konsep yang paling banyak diteliti dalam literatur pemasaran,  serta  mendefinisikan  bidang  yang  kaya  akan  kontribusi  di  ranah  perilaku wisatawan.  Beberapa  penelitian  sebelumnya  di  perusahaan  pariwisata  berfokus  pada mempelajari kepuasan di bawah pendekatan kegiatan "hijau" (Moise et al ., 2018; Wang et al ., 2018), dan membahasnya sebagai komponen penting untuk mendapatkan niat perilaku positif
Karya ini terlisensi dibawah Creative Commons Attribution 4.0 International.
oleh  konsumen  terhadap  hotel.  Namun,  ada  kesenjangan  dalam  literatur  tentang  bagaimana pengetahuan ekologis pelanggan memengaruhi tingkat kepuasan mereka selama menginap di hotel.
Berdasarkan model Knowledge-Attitude-Behavior , dapat dinyatakan bahwa pengetahuan  ekologis  berkontribusi  terhadap  kesadaran  dan  kepedulian  lingkungan  yang kemudian mengarah pada perilaku pro-lingkungan (Kollmuss dan Agyeman, 2002). Verma et al . (2019) juga menyimpulkan bahwa tingkat kepedulian lingkungan yang lebih tinggi di antara pelanggan  mengarah  pada  pembentukan  niat  perilaku  yang  menguntungkan  terhadap  hotel. Sementara  itu,  Schmitt et  al .  (2018)  menemukan  hubungan  positif  antara  perilaku  pro- lingkungan dan kepuasan. Berdasarkan penegasan tersebut, maka hipotesis kedua dinyatakan sebagai berikut:
H 2 :   Pengaruh pengetahuan ekologi terhadap kepuasan  pelanggan  adalah positif dan signifikan
Kepuasan pelanggan dianggap sebagai instrumen kunci ketika mengevaluasi hasil akhir dari implementasi perusahaan dari IMC (Reid, 2005). Dengan demikian, dapat dikatakan bahwa komunikasi  konsisten  dan  koheren  yang  dilakukan  melalui  saluran  yang  berbeda  sangat menguntungkan dan bermanfaat bagi kepuasan pelanggan (Reid, 2005; Šerić et al ., 2015; Porcu et  al ., 2019;  Šerić et  al ., 2020). Berdasarkan hipotesis  sebelumnya yang  menyatakan bahwa pengetahuan ekologi berpengaruh terhadap kepuasan pengunjung (Wang et al ., 2018; Moise et al ., 2020), maka hipotesis penelitian ketiga yang diajukan adalah:
H 3a :   Pengaruh komunikasi pemasaran terpadu terhadap kepuasan pengunjung adalah positif dan signifikan
H 3b :  Pengaruh komunikasi pemasaran terpadu terhadap kepuasan pengunjung adalah positif dan signifikan yang dimediasi oleh pengetahuan ekologi
Karya ini terlisensi dibawah Creative Commons Attribution 4.0 International.

## METODE PENELITIAN
Empat  item  yang  terkait  dengan  IMC  diadopsi  dari  skala  pengukuran  Lee  dan  Park (2007),  dan  dimodifikasi  untuk  industri  akomodasi.  Mengingat  bahwa  ukuran  asli dikembangkan untuk menilai persepsi IMC dari perspektif manajemen perusahaan, dan dengan mempertimbangkan bahwa dalam penelitian ini peneliti memeriksa IMC dari sudut pandang tamu hotel, maka peneliti memutuskan untuk mempertahankan hanya dimensi pertama yakni komunikasi terpadu untuk pesan dan gambar yang konsisten, dengan asumsi bahwa pengunjung hanya  kompeten  untuk  menyuarakan  pendapat  mereka  tentang  indikator-indikator  tersebut. Selain itu faktor yang mencerminkan komponen utama dari IMC adalah konsistensi pesan yang terkait dengan konsep dan keseragaman (Lee dan Park, 2007). Keputusan ini sejalan dengan penelitian sebelumnya seperti yang dilakukan oleh Šerić & Gil-Saura (2012) dan Šerić et al . (2014; 2015). Untuk mengukur pengetahuan ekologi, tujuh indikator diadopsi dan dimodifikasi dari  Teng et  al .  (2018).  Selanjutnya,  kepuasan  dievaluasi  melalui  item  yang  diusulkan  oleh Williams  dan  Soutar  (2009)  dan  Wang et  al .  (2018).  Elemen-elemen  tersebut  digabungkan untuk mencerminkan kepuasan tamu/pelanggan secara keseluruhan, baik dalam hal kepuasan menginap maupun dengan pilihan hotel yang berkomitmen terhadap lingkungan.
Untuk  mengumpulkan  informasi  dengan  tujuan  menguji  hipotesis  yang  diajukan, analisis kuantitatif dilakukan melalui kuesioner terstruktur dari 150 wisatawan yang menginap di hotel yang berlokasi di Yogyakarta. Setiap tamu, sebagai pengantar sebelum memulai survei, menerima instruksi yang tepat tentang arti pertanyaan dan penjelasan singkat tentang konteks yang  terkait  dengan  keberlanjutan.  Kuesioner  dibagi  menjadi  tiga  bagian:  yang  pertama memberikan  informasi  tujuan  penelitian,  yang  kedua  mengumpulkan  data  sosio-demografis, dan yang ketiga menjelaskan skala pengukuran untuk variabel-variabel dalam model.
Setelah  model  ditentukan,  instrumen  divalidasi  melalui confirmatory  factor  analysis (CFA) dan kemudian model struktural diestimasi melalui partial least squares , menggunakan perangkat lunak Smart PLS 3. Model persamaan struktural berbasis varians digunakan dalam penelitian  ini  karena  sangat  cocok  dengan  karakteristik  penelitian  dan  sifat  data  yang dikumpulkan.

## HASIL & PEMBAHASAN
Dari segi jenis kelamin, 42.8% responden adalah laki-laki dan 57.2% adalah perempuan. Selanjutnya, 40.9% adalah kelompok usia antara 17 dan 24 tahun, 40.3% berusia antara 25 dan 36 tahun, 10.6% antara 37 dan 46 dan 8.2%  di atas 47 tahun. Mengenai tingkat pendidikan,
Karya ini terlisensi dibawah Creative Commons Attribution 4.0 International.
mayoritas  memiliki  gelar  master  (23.4%)  dan  sarjana  (76.6%),  sedangkan  status  pekerjaan mereka,  73.4%  bekerja  dan  26.6%  berwirausaha.  Selanjutnya,  hasil  CFA  dan  uji  reliabilitas berdasarkan nilai Cronbach’s Alpha pada setiap indikator dan variabel penelitian dapat dilihat pada Tabel 1.
Tabel 1.
Hasil Uji CFA, Uji Reliabilitas, dan Uji Validitas
Indikator Pengukuran SD Standardized Loadings T-value Komunikasi Pemasaran Terpadu – (Cronbach’s Alpha=0,851; CR=0,899; AVE=0,692 ) KPT1 1,821 0,892** 34,454 KPT2 1,635 0,819** 32,456 KPT3 1,741 0,794** 22,735 KPT4 1,892 0,818** 79,741 Pengetahuan Ekologi - (Cronbach’s Alpha=0,874; CR=0,906; AVE=0,621) PE1 1,526 0,826** 12,573 PE2 1,742 0,819** 14,764 PE3 1,582 0,849** 23,621 PE4 1,421 0,753** 45,424 PE5 1,729 0,776** 53,715 PE6 1,727 0,781** 76,034 Kepuasan Pelanggan - (Cronbach’s Alpha=0,859; CR=0,853; AVE=0,791) KP1 1,766 0,879** 38,441 KP2 1,634 0,753** 18,642 KP3 1,714 0,871** 32,626 Sumber: Olah data dengan SmartPLS 3
Seperti yang disajikan pada Tabel 1, semua standardized loadings besar dari 0.6 dan signifikan secara statistik (Hair et al ., 2017). Selanjutnya, baik nilai composite reliability dan koefisien Cronbach’s Alpha lebih tinggi dari 0.7 (Nunnally dan Bernstein, 1994) untuk semua konstruk yang menegaskan keandalan semua skala. Analisis average variance extracted (AVE) menegaskan bahwa nilai melebihi 0.5 yang ditetapkan dalam literatur sebelumnya (Fornell dan Larcker,  1981).  Sehingga,  reliabilitas  skala  dan  validitas  konvergen  dari  konstruk  yang disarankan semuanya memenuhi persyaratan.
Selanjutnya,  model  persamaan  struktural  berbasis  varians  diestimasi  melalui partial least  squares dan  signifikansi  hubungan  struktural  dianalisis  melalui  algoritma bootstrap . Untuk  memverifikasi  dan  mengkonfirmasi  relevansi  model  struktural,  nilai-nilai  koefisien determinasi R 2 melebihi nilai 0.10 (Falk dan Miller, 1992) seperti yang disajikan pada Tabel 2.
Karya ini terlisensi dibawah Creative Commons Attribution 4.0 International.

## Tabel 2 Hasil Uji Hipotesis
Hypothesis Hubungan β t-value Hasil H 1 IMC → Pengetahuan Ekologi 0,448** 9,827 Diterima H 2 Pengetahuan Ekologi → Kepuasan  0,292** 4,532 Diterima H 3a IMC → Kepuasan 0,285** 4,792 Diterima
Catatan: Pengetahuan Ekologi: R 2 =0.211; Kepuasan: R 2 =0.296; **p<0.01; *p<0.05; n/s – not significant Sumber: Olah data dengan SmartPLS 3
Hasil pengujian mengungkapkan bahwa hipotesis pertama diterima, karena hubungan positif dan signifikan terbentuk antara IMC hotel dan kesadaran ekologis pelanggan (β = 0.448, p < 0.01; H 1 ) dengan t-value 9.827. Artinya ada pengaruh positif dan signifikan IMC terhadap pengetahuan ekologi. Dengan kata lain, semakin tinggi peran IMC untuk keberlanjutan, maka semakin besar pengaruhnya terhadap pengetahuan ekologis (Tölkes, 2018; Corsaro, 2019).
Selanjutnya,  data  menunjukkan  bahwa  pengetahuan  ekologi  berpengaruh  signifikan terhadap kepuasan (β = 0.292, p < 0.01; H 2 ) dengan t-value 4.532, sehingga hipotesis kedua diterima.  Hal  ini  membuktikan  bahwa  ada  pengaruh  yang  positif  dan  signifikan  antara pengetahuan ekologi terhadap kepuasan pengunjung. Dengan kata lain, semakin tinggi peran pengetahuan ekologis, maka kepuasan pengunjung akan meningkat (Schmitt et al ., 2018; Opata et al ., 2019). Terakhir, hasil menunjukkan pengaruh signifikan IMC terhadap kepuasan (β = 0.285, p < 0.01; H 3a ) dengan t-value sebesar 4.792, sehingga hipotesis ketiga diterima. Hasil penelitian  menunjukkan  bahwa  terdapat  pengaruh  positif  dan  signifikan  IMC  terhadap kepuasan pengunjung. Dengan kata lain, semakin tinggi peran IMC maka kepuasan pengunjung akan meningkat (Porcu et al ., 2019).
Sebagaimana dinyatakan dalam tujuan penelitian ini, maka perlu mengidentifikasi peran mediasi pengetahuan ekologis. Analisis hubungan mediasi tersebut dapat dilihat pada Tabel 3. Dengan demikian, hasil pengujian memberikan dukungan empiris H 3b untuk mediasi hubungan antara IMC dan kepuasan pengunjung. IMC memberikan dampaknya pada kepuasan melalui variabel  mediasi  pengetahuan  ekologis.  Karena  efek  langsung  dan  tidak  langsung  dari  IMC terhadap  kepuasan  adalah  signifikan,  maka  peneliti  menyimpulkan  bahwa  pengetahuan ekologis  memediasi  sebagian  hubungan  ini.  Variabel  tersebut  berfungsi  sebagai  mediator pelengkap  untuk  hubungan  antara  IMC  dan  kepuasan  karena  p-value  mediasi  adalah  positif (Hair et al ., 2017). Seperti yang ditunjukkan oleh overall effect IMC terhadap kepuasan (βtotal = 0.459; t = 8.769; p < 0.01), IMC tidak hanya meningkatkan kepuasan tamu secara langsung, tetapi juga melalui pengetahuan ekologis, yang pada nantinya mengarah pada kepuasan tamu
Karya ini terlisensi dibawah Creative Commons Attribution 4.0 International.
yang lebih tinggi, khususnya tingkat kepuasan tamu selama menginap di hotel. Oleh karena itu, pengaruh IMC terhadap kepuasan akan lebih lebih besar melalui pengetahuan ekologi.

## Tabel 4

## Pengaruh mediasi antara IMC pada Kepuasan
Hubungan Direct Effect Indirect Effect Overall Effect p-value β t-value β t-value β t-value (IMC × Pengetahuan Ekologi) →  Kepuasan Pelanggan 0,281 4,765** 0,129 3,847** 0,459 8,769** 0,0347
Catatan: ** p < 0.01; *p < 0.05 Sumber: Olah data dengan SmartPLS 3

## SIMPULAN & SARAN
Meningkatnya  kebutuhan  untuk  efektivitas  strategi  komunikasi  menjadi  pendorong penelitian  ini  tentang  bagaimana  efeknya  dapat  diintensifkan  terutama  di  sektor  perhotelan. Hasil  dari  penelitian  ini  menunjukkan  kapasitas  pendekatan  IMC  keberlanjutan  untuk mempengaruhi  kepuasan  tamu,  dan  memungkinkan  untuk  mengamati  bahwa  ketika pengetahuan  ekologi  memediasi  hubungan  ini,  kepuasan  akan  meningkat.  Dengan  cara  ini, temuan yang diperoleh dari penelitian ini berkontribusi untuk mengurangi kesenjangan yang diidentifikasi dalam literature sebelumnya yang menyatukan IMC dan praktik berkelanjutan, serta memberikan bukti empiris yang kuat tentang pencapaian yang dapat dicapai perusahaan melalui penerapan IMC dan meningkatkan pengetahuan ekologis tamu. Pengetahuan ekologi menjadi cara yang berguna untuk meningkatkan pengaruh IMC terhadap kepuasan pengunjung. Selain itu, penelitian ini memberikan kontribusi penting kedua dengan menyelidiki peran motif perjalanan.  Dalam  hal  ini,  telah  ditemukan  bahwa  jika  dibandingkan  dengan  pengunjung rekreasi,  IMC  memiliki  dampak  yang  lebih  besar  pada  tingkat  kesadaran  ekologis,  yang mengarah  pada  tingkat  kepuasan  yang  lebih  baik  terhadap  hotel.  Dengan  demikian, dimungkinkan  untuk  menegaskan  bahwa  efek  IMC  terhadap  kepuasan  dimodifikasi  sesuai dengan  jenis  wisatawan  yang  menginap  di  hotel.  Implikasi  dari  penelitian  ini  yang  dapat dipraktikkan di  industri perhotelan di  Indonesia  khususnya di  Yogyakarta adalah hotel-hotel tersebut  dapat  lebih  menerapkan  IMC  sebagai  sarana  untuk  mempromosikan  kesadaran lingkungan kepada pengunjung sehingga kepuasan pengunjung akan meningkat.
Keterbatasan  dalam  penelitian  ini  adalah  penelitian  ini  tidak  menggunakan  teknik wawancara karena keterbatasan waktu dan sumber daya. Keterbatasan lain dalam penelitian ini adalah  hanya  ada  3  variabel  dalam  penelitian  ini.  Penelitian  selanjutnya  disarankan  untuk
Karya ini terlisensi dibawah Creative Commons Attribution 4.0 International.
memperbanyak  sampel  penelitian  dengan  memperluas  wilayah  penelitian,  sehingga  hasil penelitian  yang  diperoleh  dapat  menggambarkan  keadaan  yang  lebih  nyata.  Penelitian selanjutnya  juga  disarankan  untuk  menambahkan  variabel  lain,  baik  variabel  independen, moderator, mediator, atau variabel dependen dan dalam industri yang berbeda.

## REFERENSI
Albinsson, P.A., Perera, B.Y., & Sautter, P.T. (2016). DART scale development: diagnosing a firm’s  readiness  for  strategic  value  co-creation. Journal  of  Marketing  Theory  and Practice , 24(1), 42-58.
Alevizou, P., Henninger, C., & Spinks, C. (2019). Communicating Sustainability Practices and Values: A case study approach of a micro-organisation in the UK. International Journal of Business and Globalisation , 22(1), 37-52.
Arnold, M. (2017). Fostering sustainability by linking co-creation and relationship management concepts. Journal of Cleaner Production , 140, 179-188.
Bormane,  S.  (2018).  Integrated  Marketing  Communications  in  Sustainable  Business.  In Proceedings  of  the  International  Scientific  Conference  «Society.  Integration. Education» , 6, 80-96.
Busser,  J.A.,  &  Shulga,  L.V.  (2018).  Co-created  value:  Multidimensional  scale  and nomological network. Tourism Management , 65, 69-86.
Cannas, R., Argiolas, G., & Cabiddu, F. (2019). Fostering corporate sustainability in tourism management  through  social  values  within  collective  value  co-creation  processes. Journal of Sustainable Tourism , 27(1), 139-155.
Cerri,  J.,  Testa,  F.,  Rizzi,  F.  (2018).  The  more  I  care,  the  less  I  will  listen  to  you:  How information,  environmental  concern  and  ethical  production  influence  consumers’ attitudes  and  the  purchasing  of  sustainable  products. Journal  of  Cleaner  Production , 175, 343-353.
Chang, C.H. (2019). Do green motives influence green product innovation? The mediating role of  green  value  co‐creation. Corporate  Social  Responsibility  and  Environmental Management , 26(2), 330-340.
Chin, W. & Newsted, P.R. (1999). Structural equation modeling analysis with small samples using partial least squares. In Hoyle, R.H. (Ed.), Statistical Strategies for Small Sample Research , Sage, Thousand Oaks, CA.
Chin, W.W., (1998). The partial least squares approach to structural equation modelling. In G.  A.  Marcoulides  (Ed.),  Modern  methods  for  business  research .  Mahwah,  NJ: Lawrence Erlbaum Associates.
Cornelissen, G., Pandelaere, M., Warlop, L., & Dewitte, S. (2008). Positive cueing: Promoting sustainable  consumer  behaviour  by  cueing  common  environmental  behaviours  as environmental. International Journal of Research in Marketing , 25, 46-55.
ISSN ( Online ) 2657-2036 Antonius Satria Hadi / MSDJ vol 4 no 2 tahun 2022 ISSN ( Print ) 2684-6802
Karya ini terlisensi dibawah Creative Commons Attribution 4.0 International.
Corsaro, D. (2019). Capturing the broader picture of value co-creation management. European Management Journal , 37(1), 99-116.
Falk, R.F., & Miller, N.B. (1992). A primer for soft modelling . Akron, OH:
Font,  X.,  Elgammal,  I.,  &  Lamond,  I.  (2017).  Greenhushing:  the  deliberate  under communicating of sustainability practices by tourism businesses. Journal of Sustainable Tourism , 25(7), 1007-1023.
Fornell C., & Larcker, D.F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research , 18(1), 39-50.
Frías-Jamilena, D.M., Polo-Peña, A.I., & Rodríguez-Molina, M.Á. (2016). The Effect of Value- Creation on Consumer-Based Destination Brand Equity. Journal of  Travel  Research , 56(8), 1011-1031.
Gabler, C. B., Butler, T. D., & Adams, F. G. (2013). The environmental belief-behaviour gap: Exploring barriers to green consumerism. Journal of Customer Behaviour , 12(2), 159- 176.
Gonzalez-Gallarza,  M.,  Gil-Saura,  I.  &  Arteaga-Moreno,  F.  (2020).  Conceptualización  y medición del valor percibido: consensos y controversias. Cuadernos de Gestión , 20(1), 65-88.
Gössling,  S.,  &  Buckley,  R.  (2016).  Carbon  labels  in  tourism:  persuasive  communication? Journal of Cleaner Production , 1-12.
Gössling,  S.,  Haglund,  L.,  Kallgren,  H.,  Revahl,  M.,  &  Hultman,  J.  (2009).  Swedish  air travellers  and  voluntary  carbon  offsets:  Towards  the  co-creation  of  environmental value? Current Issues in Tourism , 12(1), 1-19.
Grissemann, U.S., & Stokburger-Sauer, N.E. (2012). Customer co-creation of travel services: The  role  of  company  support  and  customer  satisfaction  with  the  co-creation performance. Tourism Management , 33(6), 1483-1492.
Hair, J.F., Hult, G. T.M., Ringle, C.M., & Sarstedt, M. (2017). A primer on partial least squares structural equation modelling (PLS-SEM) (2 nd ed.) . Thousand Oaks, CA: Sage.
Hair, J.F., Sarstedt, M., Ringle, C.M., & Gudergan, S.P. (2018), Advanced issues in partial least squares structural equation modelling (PLSSEM) . Thousand Oaks, CA: Sage.
Han, W., McCabe, S., Wang, Y., & Chong, A.Y.L. (2018). Evaluating user-generated content in social media: an effective approach to encourage greater pro-environmental behavior in tourism? Journal of Sustainable Tourism , 26(4), 600-614.
Henseler, J., Ringle, C.M., & Sarstedt, M. (2015). A new criterion for assessing discriminant validity  in  variance-based  structural  equation  modelling. Journal  of  the  academy  of marketing science , 43(1), 115-135.
Henseler,  J.,  Ringle,  C.M.,  &  Sarstedt,  M.  (2016).  Testing  measurement  invariance  of  com- posites using partial least squares. International Marketing Review , 33(3), 405-431. Hudson, S., Hudson, L. (2017). Marketing for Tourism, Hospitality and Events. A Global and Digital Approach . SAGE., London.
Karya ini terlisensi dibawah Creative Commons Attribution 4.0 International.
Kaushal,  V.,  &  Srivastava,  S.  (2021).  Hospitality  and  tourism  industry  amid  COVID-19 pandemic: Perspectives  on challenges and learnings from India. International journal of hospitality management , 92 , 102707.
Kim, J., Kim, J., & Marshall, R. (2016). Are two arguments always better than one? European Journal of Marketing , 50(7/8), 1399-1425.
Kollmuss, A. & Agyeman, J. (2002). Mind the gap: Why do people act environmentally and what  are  the  barriers  to  pro-environmental  behavior?, Environmental  Education Research , 8 (3), 239-260.
Lee, D.H., & Park, C.W. (2007). Conceptualization and measurement of multidimensionality of integrated marketing communications. Journal of Advertising Research , 47, 222-236. Moise, M.S, Gil-Saura, I., & Ruiz-Molina, M.E. (2020). Implications of Value Co-Creation in Green  Hotels:  The  Moderating  Effect  of  Trip  Purpose  and  Generational  Cohort. Sustainability , 12(23), 9866.
Moise, М.S., Gil-Saura, I., & Ruiz-Molina, M.E. (2018). Effects of green practices on guest satisfaction and loyalty. European Journal of Tourism Research , 20(20), 92-104.
Nunnally, J.C., & Bernstein, I.H. (1994). Validity. Psychometric theory , 3, 99-132.
Opata, C.N., Xiao, W., Nusenu, A.A., Tetteh, S., & Asante Boadi, E. (2019). The impact of value  co-creation  on  satisfaction  and  loyalty:  the  moderating  effect  of  price  fairness (empirical  study  of  automobile  customers  in  Ghana). Total  Quality  Management  & Business Excellence , 1-15.
Payne, A.F., Storbacka, K., & Frow, P. (2008). Managing the co-creation of value. Journal of the Academy of Marketing Science , 36(1), 83-96.
Porcu, L., Barrio-garcía, S., Alcántara-pilar, J.M., & Crespo-almendros, E. (2019). Analyzing the influence of firm-wide integrated marketing communication on market performance in  the hospitality industry. International Journal  of  Hospitality Management , 80(01), 13-24.
Preziosi,  M.,  Tourais,  P.,  Acampora,  A.,  Videira,  N.,  &  Merli,  R.  (2019).  The  role  of environmental practices and communication on guest loyalty: Examining EU-Ecolabel in Portuguese hotels. Journal of Cleaner Production , 237, 1-13.
Reid, M. (2005). Performance auditing of integrated marketing communications (IMC) actions and outcomes, Journal ofAdvertising , 34(4), 41-54.
Sarmah, B., Kamboj, S., & Rahman, Z. (2017). Co-creation in hotel service innovation using smart  phone  apps:  an  empirical  study. International  Journal  of  Contemporary Hospitality Management , 29(10), 2647-2667.
Schmitt, M.T., Aknin, L.B., Axsen, J., & Shwom, R.L. (2018). Unpacking the Relationships Between  Pro-environmental  Behavior,  Life  Satisfaction,  and  Perceived  Ecological Threat. Ecological Economics , 143, 130-140.
Šerić,  M.,  &  Gil-Saura,  I.  (2012).  ICT,  IMC,  and  Brand  Equity  in  High-Quality  Hotels  of Dalmatia:  An  Analysis  From  Guest  Perceptions. Journal  of  Hospitality Marketing  & Management , 21(8), 821-851.
ISSN ( Online ) 2657-2036 Antonius Satria Hadi / MSDJ vol 4 no 2 tahun 2022 ISSN ( Print ) 2684-6802
Karya ini terlisensi dibawah Creative Commons Attribution 4.0 International.
Šerić,  M.,  Gil-Saura,  I.,  &  Ozretić-Došen,  Đ.  (2015).  Insights  on  integrated  marketing communications: implementation and impact in hotel companies. International Journal of Contemporary Hospitality Management , 27(5), 958-979.
Šerić,  M.,  Gil-Saura,  I.,  &  Ruiz-Molina,  M.E.  (2014).  How  can  integrated  marketing communications  and  advanced  technology  influence  the  creation  of  customer-based brand  equity?  Evidence  from  the  hospitality  industry. International  Journal  of Hospitality Management , 39, 144-156.
Šerić, M., Ozretić-Došen, Đ., & Škare, V. (2020). How can perceived consistency in marketing communications  influence  customer–brand  relationship  outcomes? European Management Journal , 38(2), 335-343.
Teng, C.-C., Lu, A. C.C., & Huang, T.-T. (2018). Drivers of consumers’ behavioral intention toward green hotels. International Journal of Contemporary Hospitality Management , 30(2), 1134-1151.
Tölkes, C. (2018). The role of sustainability communication in the attitude–behaviour gap of sustainable tourism. Tourism and Hospitality Research , 1-12.
UNWTO  (2016).  Tourism  Highlights  2016  Edition  (World  Tourism  Organization,  2016). Available at: http://www.e-unwto.org/doi/pdf/10.18111/9789284418145
Vargo, S.L., & Lusch, R.F. (2008). Service-dominant logic: continuing the evolution. Journal of the Academy of Marketing Science , 36(1), 1–10.
Vargo, S.L., Maglio, P.P. and Akaka, M.A. (2008). On value and value cocreation: a service systems and service logic perspective. European Management Journal , 26, 145-152.
Vega-Vazquez, M., Ángeles Revilla-Camacho, M., & Cossío-Silva, F. (2013). The value co- creation  process  as  a  determinant  of  customer  satisfaction. Management  Decision , 51(10), 1945-1953.
Verma, V.K., Chandra, B., & Kumar, S. (2019). Values and ascribed responsibility to predict consumers’ attitude and concern towards green hotel visit intention. Journal of Business Research , 96, 206-216.
Villarino, J.,  &  Font,  X. (2015). Sustainability marketing myopia:  The lack of sustainability communication persuasiveness. Journal of Vacation Marketing , 2-11.
Wang, J., Wang, S., Xue, H., Wang, Y., & Li, J. (2018). Green image and consumers’ word-of- mouth  intention  in  the  green  hotel  industry:  The  moderating  effect  of  Millennials. Journal of Cleaner Production , 181, 426-436.
Wehrli,  R.,  Priskin,  J.,  Demarmels,  S.,  &  Schaffner,  D.  (2014).  How  to  communicate sustainable tourism products to customers: results from a choice experiment. Current Issues in Tourism , 20(13), 1375-1394.
Williams,  P.  &  Soutar,  G.N.  (2009).  Value,  Satisfaction  and  Behavioural  Intentions  in  an Adventure Tourism Context. Annals of Tourism Research , 36 (3), 413-438.
Yi,  Y.,  &  Gong,  T.  (2013).  Customer  value  co-creation  behavior:  Scale  development  and validation. Journal of Business Research , 66(9), 1279-1284.