p-ISSN 1978-385X / e-ISSN 2655-4968

## Proses e-WOM dalam Membangun Brand Awareness Bagi Kuliner Pedagang Kaki Lima di Surabaya

## Marco Nugroho Budiman
Magister Media Komunikasi, Universitas Airlangga Kampus B UNAIR, Jl. Dharmawangsa Dalam, Surabaya 60286, Indonesia E-mail: nugrohomarco@gmail.com

## Abstrak
Aktivitas e-WOM bisa dilakukan oleh siapapun yang menjadi pengguna media sosial. Komunikasi mulut ke mulut adalah salah satu komponen komunikasi pemasaran untuk membangun brand awareness . Di era digital sekarang, bertumbuhnya kecanggihan  media  sosial  maka  semakin  mudah  memunculkan  komunikasi  mulut  ke  mulut  berbasis  internet,  yaitu memiliki  sebutan  e-WOM  (Electronic  Word  of  Mouth).  Kemudian  kemunculan  para celebrity  endorser ,  seperti @Njajantok_sby  membuat  e-  WOM  menjadi  aktivitas  komunikasi  yang  menarik  untuk  diteliti.  Jenis  penelitian  yang digunakan pada penelitian ini adalah jenis deskriptif dengan pendekatan kualitatif. Metode penelitian yang digunakan adalah metode studi kasus deskriptif dengan teknik wawancara langsung pemilik akun  Instagram @Njajantok_sby. Hasil penelitian didapatkan bahwa keunikan @Njajantok_sby adalah salah satu celebrity endorser bidang kuliner yang aktif melakukan e-WOM khususnya mengenai kuliner pedagang kaki lima di Surabaya. Penelitian ini berfokus melihat proses e-WOM dari @Njajantok_sby dalam membangun brand awareness kuliner pedagang kaki lima di Surabaya tanpa ada unsur endorsement .  Konsistensi  dalam  komunikasi  e-WOM  yang  dijalankan  oleh  @Njajantok_sby  mampu  menarik perhatian banyak audiens sehingga menumbuhkan rasa trust pada @Njajantok_sby. Dalam proses e-WOM, @Njajantok_sby menggunakan tiga dimensi e-WOM, yaitu content , intensity , dan valence of opinions sebagai penguatan brand awareness kuliner pedagang kaki lima di Kora Surabaya untuk membantu pemasaran bagi pedagang di Surabaya.
Kata kunci: e-WOM; brand awareness ; celebrity endorser .

## Abstract
e-WOM  activities  can  be  carried  out  by  anyone  who  is  a  social  media  user.  Word  of  mouth  communication  is  one component of marketing communications to build brand awareness. In today's digital era, the growing sophistication of social media makes it easier to create internet-based word of mouth communication, namely e-WOM (Electronic Word of  Mouth).  Then  the  emergence  of  celebrity  endorsers,  such  as  @Njajantok_sby,  made  e-WOM  an  interesting communication activity to research. The type of research used in this research is descriptive with a qualitative approach. The research method used is a descriptive case study method with direct interview techniques of the Instagram account owner  @Njajantok_sby.  The  research  results  showed  that  the  uniqueness  of  @Njajantok_sby  is  that  he  is  one  of  the celebrity endorsers in the culinary sector who actively carries out e-WOM, especially regarding culinary street (PKL) in Surabaya.  This  research  focuses  on  looking  at  the  e-WOM  process  from  @Njajantok_sby  in  building  culinary  brand awareness  for  street  vendors  in  Surabaya  without  any  endorsement  elements.  Consistency  in  e-WOM  communication carried out by @Njajantok_sby is able to attract the attention of many audiences, thereby fostering a sense of trust in @Njajantok_sby. In the e-WOM process, @Njajantok_sby uses three dimensions of e-WOM, namely content, intensity and valence of opinions to strengthen culinary brand awareness of street culinary in Kora Surabaya to help marketing for traders in Surabaya.
Keywords: e-WOM; brand awareness ; celebrity endorser.
This is an open access article under the CC BY license.

## 1. PENDAHULUAN
Dewasa  ini  banyak  sekali  pemanfaatan  media  sosial  sebagai  sarana  edukasi,  memberikan  informasi, melakukan iklan dan lain sebagainya. Termasuk banyak perusahaan atau pebisnis memanfaatkan media sosial
sebagai  sarana  komunikasi  pemasaran  terpadu.  Instagram  adalah  media  sosial  yang  memiliki  karakteristik unsur gambar, suara, dan video. Lewat Instagram yang dilengkapi dengan berbagai fitur dapat memudahkan pebisnis/perusahaan melakukan kegiatan pemasaran. Selain itu, melalui media sosial Instagram dapat menjadi sarana informasi perilaku konsumen dan  membangun interaksi serta keterikatan yang lebih dalam. Pengguna aktif  instagram  di  Indonesia  sendiri menduduki  pengguna  terbesar  keempat  di dunia  dengan  angka  62  juta (Dataindonesia.id, 2022).
Menurut  Kotler  &  Keller  (2012)  komunikasi  pemasaran  adalah  suatu  cara  perusahaan  untuk  meng- informasikan, mempersuasi, serta mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung mengenai produk  dan merek  yang  dijual.  Aaker  (1997) menambahkan  bahwa  komunikasi  pemasaran  yang  dilakukan secara efektif dan kontinyu dapat berpengaruh pada ekuitas merek ( brand equity ) dan membantu merangsang penjualan dengan beberapa cara, yaitu menciptakan dan membangkitkan kesadaran merek ( brand awareness ), menghubungkan  ingatan  konsumen  dengan  suatu  asosiasi  merek  ( brand  associations ),  menggambarkan persepsi dan respon konsumen terhadap kualitas merek ( perceived quality ), serta mendorong konsumen untuk memiliki  loyalitas  dalam  membeli  kembali  atau  berlangganan  secara  konsisten  di  masa  mendatang  ( brand loyalty ).
Disaat  suatu  perusahaan  melakukan  komunikasi  pemasaran  maka  secara  tidak  langsung  perusahaan tersebut  juga  membentuk brand  equity yang  didalamnya  terdapat brand  awareness,  brand  associations, perceived  quality ,  dan brand  loyalty .  Menurut  Burrow  (2002)  dalam  komunikasi  pemasaran  mencakup  7 komponen yaitu periklanan, promosi, komunikasi mulut ke mulut (WOM), penjualan, event, public relations , publisitas,  pemasaran  langsung,  dan  penjualan  personal.  Simpulnya  komunikasi  pemasaran  membantu mendorong konsumen dalam membuat keputusan pembelian.
Dalam era digital sekarang banyak pengguna media sosial menjadikan Instagram mereka untuk aktivitas komunikasi  mulut  ke  mulut  berbasis  digital  atau  biasa  disebut  dengan  e-WOM.  Aktivitas  e-WOM  bisa dilakukan oleh siapapun yang menjadi pengguna media sosial. Umumnya bersifat komersial sehingga banyak bermunculan para konten kreator bisnis sebagai profesi baru di dunia industri kreatif. Mereka memiliki sebutan celebrity endorser (selebgram). Perannya adalah melakukan e-WOM ragam karya berupa teks, foto, ataupun video yang nantinya dapat mereka jadikan sebagai bentuk membangun brand awareness dari suatu produk atau jasa. Mereka dikenal masyarakat karena keunggulan mereka dalam mengomunikasikan sesuatu di media sosial terhadap suatu bidang produk atau jasa. Ada begitu banyak celebrity endorser di berbagai bidang yang mengiklankan suatu produk atau jasa. Setiap ahli bidang tersebut menjadi titik fokus dalam konten yang ada (Shimp, 2003, p. 460).
Para celebrity endorser mempunyai pengikut publik yang sudah menaruh kepercayaan pada diri mereka. Saat ini publik mengikuti para celebrity endorser pasti berdasar alasan. Mulai dari kesukaan dengan pribadi, karakter atau pembawaan yang dimiliki oleh seorang selebriti tersebut. Bisa juga dari kesukaan dengan bidang ahli yang dimiliki. Melalui pandangan peneliti, publik lebih suka dengan sesuatu hal yang merekomendasikan produk atau jasa yang pernah digunakan oleh seseorang yang lebih ahli dibidangnya. Nilai trust menjadi poin dari aktivitas e-WOM zaman sekarang. Semakin tingginya publik dalam menaruh perhatian pada suatu produk, tentu  menimbulkan  rasa  kepercayaan  lebih.  Kepercayaan  merupakan  bentuk  publik  terhadap  membangun brand awareness . Tanpa ada rasa kepercayaan yang dibangun, sejatinya sulit sekali aktivitas brand awareness dapat berkembang.
Media online IDN Times (2020) menyebutkan setidaknya ada 5 celebrity endorser bidang kuliner yang punya  basis  tinggi  di  Surabaya,  yaitu  @vickyyuwono  dengan  50ribu  followers,  @amandaakohar  dengan 67ribu  followers,  @kokobuncit  dengan  934ribu  followers,  @cecekuliner  dengan  385ribu  followers  serta @inijie dengan 189ribu followers. Kelima celebrity endorser ini secara konsisten mengangkat topik berbagai kuliner di daerah Jawa Timur. Namun peneliti menemukan keunikan selain 5 list celebrity endorser yang ada di atas, terdapat @njajantok_sby sebagai salah satu celebrity endorser di Kota Surabaya aktif melakukan e- WOM di bidang kuliner UMKM atau pedagang kaki lima. Ini menjadi pembeda dengan beberapa celebrity endorser yang telah eksis sebelumnya.
Secara  sengaja  @Njajantok_sby  konsisten  melakukan  e-WOM  seputar  kuliner  kaki  lima  untuk  mem- pertahankan ciri khas pembeda dirinya dengan celebrity endorser lain. @Njajantok_sby punya tekad khusus mempromosikan  kuliner  pedagang  kaki  lima  ia  memilih  melakukan  e-WOM  tidak  bersifat  komersial.  Ini menjadi komitmen @Njajantok_sby dalam mendukung brand awareness kuliner pedagang kaki lima. Dalam  promosi  mengenai  kuliner  pedagang  kaki  lima,  konten  @njajantok_sby  menekankan  lokasi, keunggulan menu, pilihan menu, dan rasa dari tempat kuliner tersebut. Menurut Goyette et al (2010), terdapat tiga indikator untuk mengukur e-WOM yakni content, intensity dan opinions of valence. Karakteristik media
sosial adalah membagikan cerita pribadi  kepada  publik  Hal menarik  yang   peneliti  temukan  ialah  aktivitas membangun brand awareness tidak hanya diterapkan bagi suatu perusahaan atau brand saja, melainkan bisa juga kepada sektor UMKM seperti pedagang kaki lima.
Instagram  @njajantok_sby  berfokus  pada  hasilkan  komunikasi  berupa  e-WOM  seputar  rekomendasi makanan  di  Kota  Surabaya  yang  dimana  banyak memberikan  respon  positif  dari  publik.  Dalam  perjalanan singkat  nya  yang  dimulai  sejak  tahun  2017,  Dimas  Angga  sebagai  pemilik  akun  media  sosial  dari @njajantok_sby mengatakan awal membuat konten seputar kuliner berdasar iseng untuk mencurahkan hobi memberikan rekomendasi kulinernya di media sosial. Publik merespons positif sehingga tidak sedikit orang yang mulai menjadi audiens tetap dari media sosial @njajantok_sby (Sumber: Wawancara, 2023). Berawal dari  coba-coba  namun  karena  ketertarikan  audiens  mengenai  konten  yang  dihasilkan  @njajantok_sby, menjadikan saat ini akun kuliner yang telah memiliki lebih dari 90 ribu pengikut dengan total postingan 2430. Angka pencapaian ini tentu masih bisa bertambah dengan rutinnya @njajantok_sby menghasilkan konten yang mampu mempersuasi publik. Dalam hal ini, @njajantok_sby aktif membangun brand awareness suatu brand di bidang kuliner.
Gambar 1 e-WOM yang dilakukan oleh @Njajantok_sby saat kulineran di Pasar Blauran Sumber: Instagram @Njajantok_sby
Gambar 2 e-WOM yang dilakukan oleh @Njajantok_sby saat membangun brand awareness pedagang soto di Surabaya Sumber: Instagram @Njajantok_sby
Gambar 3. Berbagai respon dari publik mengenai rekomendasi kuliner pedagang kaki lima yang ada di IG @Njajantok_sby Sumber : Instagram @Njajantok_sby
Peneliti  melihat  dari  aktifnya  @Njajantok_sby  melakukan  e-WOM  di  media  sosial  seputar  kuliner pedagang  kaki  lima,  membuktikan  bahwa  banyak  pedagang  kaki  lima  masih  awam  dan  tidak  begitu memperdulikan  strategi  pemasaran  yang  seharusnya  bisa  mereka  lakukan.  Padahal  di  era  digital  ini  bisa menjadi momentum besar untuk mengenalkan usaha bisnis yang mereka miliki. Peneliti tertarik untuk meng- angkat fenomena yang ada bahwasannya media sosial bisa dilakukan sebagai sarana komunikasi pemasaran terpadu oleh semua perusahaan atau pebisnis, termasuk usaha para pedagang kaki lima. Dan tentu saja kuliner kaki lima maupun UMKM atau usaha sejenis bisa tetap eksis lewat keberadaan media sosial.
Meski  pedagang  kaki  lima  condong  minim  perhatian  ataupun  minim  modal  dalam  melakukan  strategi pemasaran namun sejatinya lewat e-WOM dapat menjadi senjata penting untuk membangun brand awareness . Dalam  teori marketing  communication  tools ,  e-WOM  adalah  termasuk  dari  alat  yang  mampu  mendukung pemasaran. Peneliti mencoba mengaitkan antara aktivitas e-WOM yang biasa dilakukan oleh @njajantok_sby disaat  mengangkat  konten review mengenai  kuliner  kaki  lima  sebagai  membangun brand  awareness dari pedagang atau tempat kuliner tersebut.
Pada penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Kezia Descita (2020) pernah meneliti Pengaruh e-WOM di Instagram Terhadap Brand Awareness Kopi Kenangan di Kota Surabaya. Dalam penelitian tersebut melihat adanya pesan mengenai e-WOM bidang makanan atau minuman biasanya mengangkat seputar varian menu, segi rasa, kecepatan pelayanan, keramahan pelayanan, harga, promo diskon, kebersihan, hingga keberadaaan lokasi dari brand makanan dan minuman tersebut. Pada penelitian tersebut ditemukan juga bahwa e-WOM di Instagram mengenai  Kopi Kenangan  sangat  banyak  ditemukan dan  efektif mempengaruhi  brand  awareness dari Kopi Kenangan tersebut.
Perbedaan penelitian terdahulu dengan saat ini adalah peneliti fokus melihat dari sisi celebrity endorser membangun brand  awareness dalam  melakukan  praktek  e-WOM  mengenai  sajian  kuliner.  Memanfaatkan pesan mengenai varian menu, segi rasa, pelayanan, harga, keberadaan lokasi hingga promo yang dibuat oleh pedagang  kaki  lima  tersebut.  Kemudian  penelitian  terdahulu  adalah  penelitian  sebab-  akibat,  sementara penelitian ini berfokus melihat proses e-WOM. Sementara untuk persamaan dari peneliti adalah sama-sama meneliti seputar e-WOM. Beberapa referensi teori yang ada juga akan dipakai dalam penelitian ini.
Penelitian  terdahulu  selanjutnya  juga  diambil  dari  penelitian  Social  Media  in  Advertising  Campaigns Examining the Effects on Perceived Persuasive Intent, Campaign and Brand Responses yang terdapat pada Journal Scopus Q1 Journal of Creative Communications (2021). Penelitian terdahulu ini terinspirasi semakin populernya content marketing di media sosial, dan khususnya di jejaring sosial situs (SNS). Hasil penelitian ini adalah melihat efektivitas periklanan SNS. Ada beberapa studi yang diteliti dalam penelitian ini, yaitu studi eksperimental membandingkan respons konsumen terhadap iklan di SNS dan televisi (TV) dan menunjukkan bahwa  kampanye  TV  lebih  positif,  kampanye  SNS  menghasilkan  lebih  banyak  respons  kognitif  yang menguntungkan.  Selain  itu,  niat  persuasif  dari  kampanye  SNS  kurang  dikenal  daripada  kampanye  TV. Perbedaan peneliti saat ini dengan terdahulu adalah perbedaan subjek, objek penelitian, paradigma penelitian, serta  teori  yang  digunakan.  Sementara  fokus  pada  penelitian  ini  adalah  melihat  aktivitas  e-WOM  dalam membangun brand awareness kuliner kaki lima.
Penelitian yang berjudul Instagram: A Gimmick or a Serious Reputation Builder in the Airline Business? dari Journal Scopus Q1 Journal of Creative Communication (2021). Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menjelaskan keterkaitan antara media sosial Instagram dengan perusahaan dalam membangun reputasi, dan kualitas  layanan  konsumen.  Temuan  data  yang  bisa  dilihat  adalah  ternyata  media  sosial  Instagram  suatu perusahaan  dapat  membangun brand  relationships dengan  publik  sehingga  muncul brand  trust pada perusahaan tersebut. Selanjutnya pesan yang dibagikan pada media sosial Instagram membantu berikan brand engagement sehingga publik memiliki kecenderungan memilih maskapai penerbangan yang aktif membagikan pesan di konten media sosial instagramnya. Penelitian ini memiliki kesamaan dengan penelitian yang hendak dilakukan oleh peneliti yaitu sama-sama akan meneliti media sosial sebagai objek penelitiannya. Sementara perbedaannya  terletak  pada  subjek  penelitian,  metode  penelitian,  dan  paradigma  penelitian.  Selain  itu, penelitian terdahulu lebih berfokus meneliti efek dari media sosial, sementara peneliti hendak meneliti isi pesan melalui e-WOM yang dilakukan oleh @njajantok_sby.
Oleh  sebab  itu,  rumusan  masalah  dalam  penelitian  ini  adalah  bagaimana  “proses  E-WOM  dalam membangun brand  awareness kuliner  pedagang  kaki  lima  di  Surabaya?”.  Peneliti  menjadikan  Instagram @Njajantok_sby sebagai subjek dari studi penelitian ini.

## 2. TINJAUAN PUSTAKA

## 2.1 Brand Awareness
Menurut Aaker (1991) Brand awareness adalah kemampuan dari konsumen potensial untuk mengenali atau  mengingat  bahwa  suatu  merek  termasuk  ke  dalam  kategori  produk  tertentu.  Hal  mendasar  bagi  suatu
brand atau bisnis adalah brand awareness . Elemen tersebut menjadi langkah awal untuk membangun sebuah brand. Brand awareness dapat membuat calon konsumen berpikir untuk menggunakan atau membeli produk terkait. Keller menyatakan bahwa terdapat empat indikator dari brand awareness , diantaranya adalah recall, recognition, purchase dan consumption yang dimana ini semua adalah tahapan (Keller, 2003, p. 183-185, 210). Brand  trust sangatlah  penting  dalam  membangun brand  awareness .  Bagian  untuk  membangun brand awareness adalah  bagaimana  suatu brand dapat  memiliki  nilai brand  trust yang  tinggi  di  mata  konsumen. Menurut  Delgado  (2004), brand  trust adalah  kemampuan  merek  untuk  dipercaya  ( brand  reliability ),  yang bersumber  pada  keyakinan  konsumen  bahwa  merek  tersebut  mampu  memenuhi  nilai  yang  dijanjikan  dan intensi baik merek ( brand intention ) yang didasarkan pada keyakinan konsumen bahwa merek tersebut mampu mengutamakan  kepentingan  konsumen.  Karakteristik brand  trust didalamnya  meliputi brand  personality, brand liking, brand experience, brand satisfaction, peer support.

## 2.2 Komunikasi e-WOM
Komunikasi  mulut  ke  mulut  adalah  salah  satu  teknik  pemasaran.  Namun  dengan  hadirnya  internet, komunikasi mulut ke mulut dapat termediasi dengan platform digital. Aktivitasnya dapat disebut Electronic word  of  mouth (e-WOM).  E-WOM  adalah  semua  komunikasi  informasi  yang  diarahkan  pada  konsumen melalui teknologi internet berkaitan dengan penggunaan atau karakteristik dari barang, layanan tertentu, atau penjual yang termasuk dalam komunikasi antara produsen dan konsumen, dan antar konsumen itu sendiri.
Saluran  e-WOM  bisa  berupa opinion  platforms , forum  discussion  group ,  email,  blog,  hingga  jejaring media sosial. Karakteristik dari e-WOM sendiri adalah mengacu pesan yang sesuai dengan audiens penerima e-WOM ( relevance ). Kemudian kesesuaian waktu dan terkini mengenai isi informasi yang dibagikan ( timeliness ). Selanjutnya ada ketepatan pesan atau informasi. Hal ini penting karena jangan sampai isi informasi salah yang direkomendasikan  ( accuracy ).  Dan  yang  terakhir  adalah  kelengkapan  informasi  atau  pesan  yang  diterima ( comprehensiveness ). Menurut Burrow (2002) e-WOM termasuk alat baru namun efektif dalam membangun brand  awareness .  Selain  E-WOM,  terdapat advertising,  sales  promotion,  event  and  experience,  public relations , direct  marketing dan personal  selling yang  menjadi  komponen  komunikasi  pemasaran  untuk membangun brand awareness . Komunikasi e-WOM bisa sangat berpengaruh dalam membentuk persepsi dan keputusan pembelian konsumen karena seringkali dianggap lebih dapat dipercaya daripada apa yang disam- paikan langsung oleh perusahaan.
Gambar 4. Bagan mengenai elemen komunikasi pemasaran yang dapat mempengaruhi ekuitas merek pada pelanggan Sumber: Olahan Peneliti (2023)
Tampak dari gambar 4, aktivitas komunikasi mulut ke mulut dalam merekomendasikan sesuatu produk atau jasa dari pihak brand atau penjual usaha, termasuk dapat meningkatkan ekuitas merek yang didalamnya meliputi  b rand  awareness,  brand  associations,  perceived  quality ,  dan brand  loyalty. Pada  era  digital, komunikasi  mulut  ke mulut  semakin termodernisasi  dengan  hadirnya internet.  Komunikasi  mulut  ke mulut berbasis internet, dan itulah yang biasa kita sebut dengan e-WOM (Electronic Word of Mouth).

## 3. METODE PENELITIAN
Jenis penelitian yang digunakan pada penelitian ini adalah jenis deskriptif dengan pendekatan kualitatif. Menurut Bungin (2001) Pemilihan deskriptif didasarkan untuk menggambarkan dan menyebutkan berbagai
kondisi temuan atau variabel yang ada kemudian ditarik sebuah kesimpulan dari variabel tertentu. Sementara metode  studi  kasus  deskriptif  adalah  metode  yang  paling  sesuai  dalam  penelitian  ini.  Arikunto  (1986) mengemukakan  bahwa  metode  studi  kasus  dengan  pendekatan  deskriptif  adalah  penelitian  yang  dilakukan secara intensif,  terperinci  dan  mendalam terhadap  suatu  organisme (individu),  lembaga  atau  gejala  tertentu dengan  daerah  atau  subjek  yang  sempit.  Studi  kasus  biasanya  menggabungkan  metode  pengumpulan  data seperti arsip, wawancara, kuesioner, dan observasi.
Dalam kesempatannya, peneliti hendak mewawancarai Dimas Angga sebagai pemilik dari akun celebrity endorser @njajantok_sby. Peneliti akan berfokus mencari tahu proses e-WOM yang @Njajantok_sby lakukan dalam membangun brand awareness bagi pedagang kuliner kaki lima di Surabaya. Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini adalah dokumentasi serta wawancara.

## 4. HASIL DAN PEMBAHASAN

## 4.1 Akun Instagram @Njajantok_sby
Celebrity  endorser adalah  seseorang  yang  dikenal  masyarakat  karena  keunggulan  mereka  dalam mengomunikasikan  sesuatu  di  media  sosial  terhadap  suatu  bidang  produk  atau  jasa.  Ada  begitu  banyak celebrity endorser di berbagai bidang yang mengiklankan suatu produk atau jasa. Setiap ahli bidang tersebut menjadi  titik  fokus  dalam  konten  yang  ada  (Shimp,  2003,  p.  460).  Seseorang  yang  bisa  disebut  sebagai celebrity  endorser adalah  mereka  yang  punya  nilai  terkenal,  punya  pengaruh  dan  reputasi  yang  baik  serta memiliki daya Tarik tersendiri di mata masyarakat. @Njajantok_sby termasuk celebrity endorser yang ber- fokus pada bidang kuliner.
Berdasarkan wawancara peneliti bersama Dimas Angga, pemilik dari akun @njajantok_sby menyebutkan bahwa di awal pertumbuhan akun celebrity endorser bidang kuliner ini, ia selalu menerapkan formula ATM. Formula ATM ini adalah salah satu model kekinian di era pesatnya pertumbuhan media sosial. Model ATM adalah  akronim  dari  Amati,  Tiru,  dan  Modifikasi.  Instagram  @njajantok_sby  melakukan  pengamatan mengenai konten-konten kuliner yang sudah eksis di waktu tersebut. Kemudian mencoba menerapkan dengan akun  Instagram  yang  ia  miliki.  Instagram  @njajantok_sby  juga  melihat  apa  yang  menjadi  kesukaan  dan kebutuhan audiens dan menjadi pembeda dengan selebriti lainnya.
Diriku  berusaha  untuk  condong  kesana  (meniru  konten  yang  sedang  trending  di  waktu  tertentu)  agar konten yang dihasilkan oleh @njajantok_sby pun tepat sasaran. Kemudian aku mencoba untuk meniru dengan memodifikasi  pengembangan  konten  yang  aku  buat.  Konten  yang  dibuat  punya  banyak  angle,  mulai  dari varian menu, segi rasa, pelayanan, harga, keberadaan lokasi hingga promo yang dibuat (Wawancara, 2023). Dimas Angga menambahkan bahwa variasi konten yang disajikan di media sosial kepada publik menjadi alasan tersendiri.  Bagi  Dimas  Angga, celebrity  endorser bidang  kuliner  tidak  selalu menampilkan e-WOM berupa endorsement. Namun bisa juga dari kuliner pedagang kaki lima. Di samping itu, pedagang kaki lima juga memerlukan brand awareness agar memudahkan mereka untuk menggaet konsumen yang ada, khususnya di Kota Surabaya. Apabila dilihat dari teori beserta penelitian terdahulu, e-WOM memiliki pengaruh langsung terhadap brand awareness dan brand image dikarenakan konsumen terlibat dengan hubungan pribadi yang dibentuk dengan selebriti tersebut.
Perbedaan antara Instagram @Njajantok_sby dengan akun selebriti bidang kuliner yang serupa adalah tampak  Dimas  Angga  banyak  menampilkan  variasi  konten.  Kuliner  yang  diangkat  beragam.  Termasuk mengangkat  seputar  pedagang  kaki  lima.  Salah satunya    termasuk konsisten mengangkat  kuliner  pedagang kaki lima di Surabaya tanpa ada unsur endorsement seperti hal (berbayar) yang sering dilakukan oleh suatu brand terhadap selebriti. Selain itu, @Njajantok_sby juga menerima endorsement mulai dari makanan dengan range harga di atas seratus ribu rupiah, kemudian di range harga lima puluh ribu rupiah sampai seratus ribu rupiah, dan juga kuliner dengan range harga di bawah lima puluh ribu rupiah.
Untuk  mendapatkan  impresi  yang  tinggi  dari  berbagai  segmentasi  audiens,  dibutuhkan  sajian-sajian konten yang mampu menarik perhatian lebih dari audiens sehingga dengan sendirinya audiens menaruh rasa interest dan trust dari akun Instagram selebriti tersebut.

## 4.2 Proses Melakukan E-WOM @Njajantok_sby
Dalam  kesempatan  wawancaranya,  Dimas  Angga  menjelaskan  bahwa  setiap  selebriti  harus  memiliki aktivitas  e-WOM  yang  kompatibel.  Jangan  sampai  justru  yang  diberikan  kepada  audiens  publik  hanyalah
sebuah  kabar  bohong  dari brand tersebut.  Hal  tersebut  dapat  mempengaruhi  nilai trust dari  publik  kepada selebriti tersebut. Dalam teorinya, celebrity endorser diikuti oleh publik dan memiliki basis publik dikarenakan kemampuan dan keahlian dibidang tertentu yang diakui oleh banyak orang. Apabila aktivitas e-WOM yang dilakukan hanya sebatas mencari sensasi dengan memberitakan kabar palsu maka bisa jadi nilai kepercayaan publik  pada  selebriti  tersebut  akan  menurun.  Oleh  sebab  itu,  bisa  dikatakan  bahwa  setiap  selebriti  pasti melakukan aktivitas e-WOM yang baik.
Proses e-WOM yang dilakukan oleh @Njajantok_sby adalah suatu bentuk kontinyu yang punya target sasaran  hingga  pesan  yang  ada  diterima  secara  baik  oleh  publik  yang  menjadi  audiens.  Cakupan  proses  e- WOM dari celebrity endorser sangatlah luas. Mulai dari proses membuat pesan yang hendak ditujukan oleh audiens  berupa  konten  pemasaran,  proses  penyampaian  pesan,  hingga tahap  melihat  hasil engagement dari konten pemasaran. Proses melihat hasil engagement ini bisa menjadi pengukuran evaluasi seorang celebrity endorser dalam menjalankan komunikasi e-WOM. Lebih lanjut, proses melakukan e-WOM mengenai kuliner pedagang kaki lima yang dilakukan oleh Dimas Angga berada sampai tahap evaluasi, yakni melihat apakah pesan yang sudah disebarluaskan viral, menjadi bahan perbincangan publik, maupun sudah diterima secara baik atau tidak oleh audiens.
Menurut Dimas Angga (2023) sebagai seorang selebriti adalah tugasnya untuk bagaimana cara mereka menyajikan  media  sosialnya  menjadi  menarik  dan  menggugah  audiens  untuk  penasaran  dan  terpikat  pada mereka  (Wawancara,  2023).  Dimas  Angga  selalu  memanfaatkan  semua  fitur  yang  ada  di  Instagram  demi melakukan e-WOM. Sebut saja di Instagram, ada fitur IG Live yang bisa mengajak seorang pengguna ber- interaksi langsung dengan pengguna lainnya melalui komentar memberikan respon like hingga mengajak live secara bersamaan. Kemudian ada juga IG Story yang dapat membagikan kisah sehari-hari kita dalam kurun waktu 24 jam. Kisah yang dibagikan bisa berupa gambar ataupun video. Belum lagi ada juga bentuk postingan yang  bisa  berupa  gambar  atau  reels  dengan  jangka  waktu  yang  tidak  dibatasi  oleh  waktu.  Pengguna  dapat dengan bebas membuat konten yang dia senangi. Hal inilah yang dilakukan oleh para selebgram untuk dapat melakukan aktivitas e-WOM, persuasi publik, periklanan kepada audiens yang sesuai mereka miliki.
Menurut Dimas Angga (2023), akun @Njajantok_sby sengaja membuat konten yang penuh variasi agar tidak mudah bosan di mata audiens. Dalam aktivitas e-WOM, biasanya Instagram @Njajantok_sby membagi dua macam konten, yaitu konten yang bersifat hard selling dengan konten yang bersifat soft-selling . Konten hard selling adalah konten yang bersifat langsung dan tersurat mengenai maksud dan tujuan pesan dari konten tersebut. Sementara untuk konten soft selling adalah konten tersirat secara tidak langsung maksud dan tujuan pesan akan terselipkan pada konten tersebut. Untuk konten-konten yang berjenis direct selling , promosi dan sejenisnya, @njajantok_sby akan aktif membuat konten yang bersifat hard selling . Namun konten-konten yang merupakan explore kuliner jajanan kaki lima atau kuliner di suatu tempat tertentu, tentunya @njajantok_sby memposting untuk konten yang bersifat soft selling . Hal ini sengaja dilakukan untuk memberikan variasi tipe- tipe konten, khususnya mengingat celebrity endorser perlu mengatur insight konten media sosialnya. Insight media sosial didapatkan dari rutin dan konsisten dari selebriti tersebut dalam menghasilkan konten.
Melakukan komunikasi e-WOM merupakan aktivitas yang paling banyak @njajantok_sby tunjukkan di media sosial. Mulai dari  tipe hard selling , maupun soft selling . Untuk urusan e-WOM pada kuliner pedagang kaki lima, biasanya Instagram @Njajantok_sby menggunakan konten bersifat hard selling . Peneliti melihat aktivitas  E-WOM  yang  dilakukan  oleh  Instagram  @Njajantok_sby  selaras  dengan  dimensi  e-WOM  yang dikemukakan oleh Goyette et al (2010), yaitu menjelaskan ada beberapa hal, diantaranya:

## 4.2.1 Proses E-WOM dalam Content
Content merujuk pada isi informasi yang disampaikan oleh konsumen saat mengemukakan pendapatnya kepada  orang  lain  mengenai  suatu  produk,  jasa  atau brand .  Goyette  (2010,  p.  11)  memberikan  gambaran informasi yang menjadi bahasan bisa berupa pelayanan, kualitas, harga, hingga variasi produk, jasa atau brand yang ada.
Bentuk  variasi  konten,  kemudian  penerapan  model  ATM  (Amati-Tiru-Modifikasi)  pada  konten  dari Instagram @Njajantok_sby merupakan bagian dari penyampaian isi informasi yang menarik dilakukan oleh Instagram @Njajantok_sby. Biasanya Instagram @Njajantok_sby yang berbentuk video akan menampilkan video  yang  bercerita  ( storytelling )  pada  10-20  detik  pertama  mengenai  varian  menu,  harga,  kebersihan. Kemudian akan memberitahu detail keberadaan lokasi, jam operasional dan sejenisnya di tahap akhir video. Tujuan dari  dilakukannya hal ini adalah  untuk mengajak audiens menonton  konten  yang  ada  sampai tahap akhir. Dalam wawancaranya, Dimas Angga menjelaskan bahwa diawal dia memulai Instagram @Njajantok_sby.
Disaat  awal  aku  memulai  instagram  @Njajantok_sby,  aku  masih  banyak  belajar  dari  para selebgram  yang  sudah  berpengalaman  terlebih  dahulu.  Aku  nggak  malu  untuk  belajar  dari mereka  yang  sudah  sukses  dan  berpengalaman  duluan  dalam  menjadi  selebgram  di  bidang kuliner. Aku coba lihat isi pesan apa saja yang diangkat disetiap postingannya, kalau video ya dilihat  setiap  potongan  detiknya.  Ketika  sudah  tahu,  mulai  mencoba  mencatat  hal  apa  yang menarik saat mengangkat konten tersebut. Disisi lain, aku juga perhatikan angle khususnya saat ambil  video.  Sehingga  nantinya  pesan  yang  aku  berikan  secara  e-WOM  ke  publik  dapat memberikan impresi baik. (Wawancara, 2023).
Kesempatan  mengamati  konten  bidang  kuliner  di  media  sosial,  membuat  Dimas  Angga  terpacu  untuk meniru  dan  memodifikasi  hal  menarik  yang  ia  temui  pada  pedagang  kuliner  di  Kota  Surabaya.  Tentunya meniru  dengan  memodifikasi  konten  yang  ada,  membuat  konten  dari  @Njajantok_sby  tampak  berbeda dibanding selebgram lainnya. Dimas Angga mengakui sendiri, biasanya informasi yang ia bagikan pada konten e-WOMnya adalah mengenai keunikan/keunggulan menu dari, varian menu, harga makanan, rasa makanan, banyaknya daya pembeli di waktu tertentu, maupun detail lokasi dari tempat kuliner tersebut. Semuanya itu menyesuaikan dengan hal menarik yang DImas temukan saat melakukan kunjungan pada kuliner.
Dimas Angga menuturkan bahwa pemilihan kuliner pedagang kaki lima yang ia pilih tidak serta merta begitu saja. Biasanya ia mulai dengan meriset dari makanan yang mereka jual. Misalnya, penjual kuliner soto ayam  yang  selalu  mengundang  keramaian  tersendiri  di  setiap  wilayah  regionalnya,  yakni  Surabaya  Utara/ Barat/Timur/Selatan.  Tak  hanya  itu,  kemudian  bisa  juga  dari  histori  dan  latar  belakang  dari  lokasi  penjual tersebut.  Pemilihan  kuliner  pedagang  kaki  lima  juga  bisa  dari  makanan  favorit  publik.  Tentu  itu  semakin membuat nilai trust yang tinggi dari publik terhadap instagram @Njajantok_sby. Oleh sebab itu, tidak heran bila  @Njajantok_sby  membantu  banyak  pedagang  kaki  lima  untuk  memiliki  nilai brand  awareness yang tinggi, khususnya di Kota Surabaya.
Instagram @Njajantok_sby juga memperhatikan jenis kuliner apa yang menjadi favorit dari publik yang ada. Dimas Angga melihat selama ia menjadi selebgram, kuliner pedagang kaki lima selalu menjadi primadona bagi audiensnya. Dapat dilihat bahwa setiap postingan @Njajantok_sby mengenai kuliner pedagang kaki lima selalu mendapat engage yang baik dari publik dibanding jenis kuliner lain. Kemudian kuliner pedagang kaki lima dapat ditemui dengan makanan khas daerah serta harga yang terjangkau.
Analisis  peneliti  melihat  hal  ini,  mungkin  karakteristik  publik  dalam  menerima  e-WOM  adalah rekomendasi  yang  dilakukan  secara terjangkau,  lalu informal  nyata  apa  adanya,  tanpa  dibuat-buat  atau ada unsur endorsement . Endorsement adalah kegiatan para selebgram mempromosikan produk atau jasa dari brand yang ada di media sosial yang mereka miliki. Istilah kegiatan tersebut lebih disebut sebagai Buzz marketing . Bisa  dikatakan,  rata-rata pedagang  kuliner  kaki lima tidak  pernah melakukan endorsement pada  selebgram seperti brand kuliner ternama lain yang sering melakukannya.
Gambar 5. Informasi yang disampaikan Njajantok_sby seputar rekomendasi makanan Sumber: Instagram Njajantok_sby (2023)
Pandangan  peneliti,  pedagang  kaki  lima  tidak  begitu  memperdulikan  masalah  strategi  komunikasi pemasaran. Makanya hanya sedikit sekali kita melihat pedagang kaki lima memiliki nilai ekuitas merek yang tinggi. Padahal sebenarnya pedagang kaki lima juga memerlukan aktivitas pemasaran, termasuk memikirkan bagaimana brand  awareness dapat  ada  di  benak  publik.  Kehadiran  Instagram  @Njajantok_sby  yang  aktif
melakukan e-WOM mengenai kuliner kaki lima menjadikan brand awareness pedagang kuliner kaki lima di Surabaya mulai tumbuh. Fenomena yang menyebabkan hal itu terjadi dikarenakan nilai brand awareness dari suatu  pedagang  kaki  lima  di  Kota  Surabaya  adalah  keberhasilan  para  selebgram  melakukan  komunikasi  e- WOM mengenai kuliner kaki lima tersebut.
Tampak dari gambar 5, pemilihan diksi tulisan baik di dalam gambar atau video postingan @Njajantok_sby juga diperhatikan. Termasuk membuat tulisan caption . Hal ini dilakukan sebagai salah satu strategi memikat perhatian publik disaat e-WOM berlangsung. Dimas Angga menuturkan,
Publik  punya  kesempatan  untuk  melihat  kembali  dan  membaca  secara  seksama  setiap  tulisan yang kita buat. Itu artinya tulisan kita adalah bagian penting dalam melakukan komunikasi e- WOM mengenai kuliner. Terkadang orang juga tertarik bukan lewat video kita, melainkan tulisan yang  kita  buat.  Dalam  proses  menulis  pun,  tentu  ada  ikatan  emosional  lalu  pengalaman  saat menikmati  kuliner  tersebut  yang  seharusnya  kita  tulis  supaya  menggugah  selera  publik  yang hendak menikmati kuliner tersebut. Kasarnya ya buat ‘bikin jadi ngiler’ gitu (Wawancara, 2023).
Pemilihan soal waktu posting terkait postingan kulinernya juga diperhatikan oleh seorang Dimas Angga. Biasanya ada beberapa hal teknis yang membuat Dimas Angga menyesuaikan jadwal posting. Mulai dari waktu jam traffic pengguna Instagram membuka sosial media tertinggi, penentuan hari dimana biasanya hari sabtu dan minggu adalah waktu pengguna Instagram jarang membukanya di malam hari, ataupun temuan-temuan analisis yang Dimas Angga temui. Dimas Angga memanfaatkan insight tools yang dimiliki oleh Instagram untuk  mengecek  progresivitas  akun  selebgram  tersebut.  Aktivitas  dari  semuanya  ini  dapat  dilakukan  dari platform Instagram itu sendiri.
Dari strategi e-WOM yang pertama ini, dapat kita lihat bahwa @Njajantok_sby benar-benar mengemas content yang  ia  miliki  sebelum  dibagikan  secara  masif.  Artinya  ada  proses  pengemasan  konten  yang sedemikian detail dibalik bagusnya setiap konten @Njajantok_sby. Sebut saja mulai dari isi informasi pesan, pemilihan angle video, pemilihan diksi dari postingan yang ada, hingga memilih waktu posting.

## 4.2.2 Proses E-WOM dalam Intensity
Intensity merupakan  banyaknya  ketertarikan  yang  dikemukakan  oleh  konsumen  terhadap  produk,  jasa atau suatu brand, pada media elektronik atau dalam media online yang berbasis internet. Bila diterapkan di media  sosial  zaman  sekarang,  Dimas  Angga  memanfaatkan  momen intensity ini  dengan  mengajak  diskusi tanya jawab dengan publik.
Dalam kesempatannya, Instagram @Njajantok_sby juga mengajak diskusi dan melibatkan audiens. Hal ini sengaja dilakukan oleh Dimas Angga agar komunikasi antara Instagram @Njajantok_sby dengan pengikut- nya  dapat  berlangsung  secara  simultan  dua  arah.  Biasanya  Instagram  @Njajantok_sby  memanfaatkan  fitur yang  ada  di Instagram  Story .  Entah  mengajak  diskusi,  menanyakan  rekomendasi,  maupun  memberikan kesempatan untuk bertanya secara langsung. Tidak jarang juga Dimas Angga memanfaatkan fitur komentar maupun IG Live untuk berdiskusi dengan audiens.
Melalui gambar 6 dapat kita lihat bila Njajantok_sby dengan sengaja memberikan ruang diskusi kepada audiens untuk memberi tahu rekomendasi makanan enak seputar kuliner pedagang kaki lima. Dalam hal ini, komunikasi e-WOM mengenai brand awareness kuliner pedagang kaki lima juga dapat dilakukan secara dua arah, sehingga semakin tinggi brand awareness dari suatu penjual kuliner pedagang kaki lima, khususnya yang ada di Surabaya. Pada media sosial, dapat kita jumpai berbagai fitur reaksi yang dapat dilakukan publik sebagai audiens media sosial tersebut. Bisa melalui tombol like , memberikan komentar, fitur berbagi konten, hingga fitur menyimpan konten. Saat ini media sosial dinilai sebagai sarana pemasaran paling efektif dalam dunia digital  marketing .  Namun  begitu  seorang  selebgram  atau  pebisnis  menggunakan  sosial  media  yang  tidak optimal sebagai saluran pemasaran dapat menyebabkan promosi yang Anda lakukan tidak efektif.
Media sosial khususnya META sebagai pemilik media sosial Instagram semakin memfasilitasi penggunanya untuk saling berkomunikasi berupa berbagi tulisan, foto, video. Media sosial Instagram di era sekarang me- miliki sistem algoritma dimana memberikan kemudahan bagi pengguna untuk melakukan pemasaran. Menurut Kominfo  (2022)  algoritma media  sosial adalah  sebuah  sistematis  pengguna  dengan memunculkan  berbagai jenis  konten  (tulisan,  foto,  atau  video)  yang  dicari  pengguna,  yang  disukai  pengguna,  yang  sering  dilihat pengguna, yang diikuti pengguna sehingga menampilkan konten-konten yang sesuai dengan interest pengguna tersebut. Simpulnya adalah karakteristik algoritma media sosial adalah media sosial merekam kegiatan kita di
dunia digital. Kemudian algoritma media sosial mencatat apa yang kita cari, apa yang diminati, dan apa konten yang  sesuai  dengan  latar  belakang  kita.  Dari  situlah  algoritma  media  sosial  akan  menyesuaikan  dengan tampilan  setiap pengguna. Misalnya seorang  si  A mengikuti  secara aktif  instagram @Njajantok_sby, maka algoritma media sosial akan mendeteksi akun si A dan berusaha untuk menampilkan referensi seputar kuliner di media sosial si A. Hal ini karena si A dianggap memiliki interest tersendiri di bidang kuliner.
Gambar 6. Njajantok_sby aktif mengajak diskusi dengan audiens mengenai rekomendasi kuliner pedagang kaki lima Sumber: Instagram Njajantok_sby (2023)
Aktivitas  reaksi likes ,  komen, share ,  dan save konten  yang  dilakukan  oleh  publik  secara  masif  akan mendorong impresi tinggi bagi para selebgram. Maka tak heran bila Instagram @Njajantok_sby diikuti oleh banyak  orang  yang interest dibidang  kuliner.  Semakin  banyak  interaksi  dua  arah  yang  dilakukan  oleh @Njajantok_sby akan memberikan banyaknya berbagai reaksi publik, baik itu likes, komen, share , dan save konten.  Nilai  intensitas  dalam  strategi  e-WOM  yang  dimiliki  Goyette  et  al  ini  bila  diaplikasikan  zaman sekarang  adalah  seberapa  rutin  obrolan  rekomendasi  terjadi  di  ruang  publik  internet.  Dimas  Angga  dalam wawancaranya mengakui bahwa kunci dari kesuksesan menghasilkan algoritma media sosial yang baik adalah dengan membuat konten seputar kuliner secara rutin.
Peneliti mencoba  menganalisis  akun  Instagram @Njajantok_sby  sepanjang  2023.  Peneliti  menemukan ada 25 postingan terhitung dari bulan Januari-Juli 2023. Melalui Tabel 1, merupakan daftar postingan yang ada di Instagram @Njajantok_sby seputar kuliner pedagang kaki lima di Kota Surabaya yang tidak termasuk aktivitas endorsement .  Peneliti  mencoba  mengamati  interaksi  audiens  di  setiap  postingan  yang  ada.  Dari rutinitas Dimas Angga memposting konten seputar kuliner setiap hari, Dimas Angga menyelipkan beberapa konten yang memang berfokus memberikan e-WOM kepada publik mengenai kuliner pedagang kaki lima yang ada  di  Surabaya.  Deretan  dua  puluh  lima  postingan  seputar  kuliner  pedagang  kaki  lima  adalah  postingan @Njajantok_sby yang memang mengangkat sisi kuliner pedagang kaki lima non-endorsement . Aktivitas e-WOM tampak terlihat dari dua puluh lima postingan yang ada. Dimas memberikan isi content secara  detail  seputar  informasi  pedagang  kuliner  yang  ada,  mulai  dari  varian  menu,  harga,  kebersihan. Kemudian akan memberitahu detail keberadaan lokasi, jam operasional. Respon audiens dari setiap postingan Instagram  @Njajantok_sby  dapat  terlihat  dari  tingginya  jumlah likes,  comments di  setiap  postingannya. Audiens terlihat juga secara aktif melakukan e-WOM di kolom komentar. Entah memberikan cerita pengalaman mereka, merekomendasikan ke temannya, ataupun juga memberi opsi saran kuliner pedagang kaki lima lainnya yang ada di Kota Surabaya.
Bila disimpulkan dalam sub poin ini, bentuk strategi intensity yang dilakukan oleh Dimas Angga, dimana ia membuka fitur komentar yang dapat diisi oleh audiens untuk memberi tanggapannya. Lalu juga membuka fitur likes , dan share konten agar audiens dapat lebih luas lagi membagikan informasi seputar kuliner pedagang kaki lima di Surabaya. Selain itu, adanya fitur diskusi tanya jawab pada Instagram Story, dimanfaatkan oleh Dimas Angga untuk melakukan komunikasi dua arah. Proses e-WOM yang dilakukan oleh audiens pun tentu bisa dilakukan secara direct messaging . Seperti yang diketahui, proses pemasaran direct message adalah salah satu bagian dari strategi pemasaran terpadu menurut teori marketing Kotler.
Tabel 1. Daftar postingan @Njajantok_sby seputar kuliner pedagang kaki lima sepanjang tahun 2023
No Topik Konten Waktu Views  Likes  Comments Referensi 1  Kacang Ijo Man Men 4 Januari 2023  93.3k  2322 38 https://www.instagram.com/p/Cm_v4gmD7AT/ 2  #BUDALNJAJA N DI JEMBATAN SUROBOYO 12 Januari 2023  307k  11,3k 189 https://www. instagram.co m/p/CnTdcd Ks8RY/ 3  Bebek Simpang 14 Januari 2023  205k  5902 53 https://www. instagram.co m/p/CnZnS_ 3NULb/ 4  Caksu Ubaya 16 Januari 2023  8,2jt  124k 939 https://www. instagram.co m/p/Cneq7f AvOsX/ 5  TERBUL LEGEND 1927 18 Januari 2023  112k  3445 35 https://www. instagram.co m/p/CnjO3Z pLByC/ 6  Tahu Campur Seno Jaya 29 Januari 2023  48,8k  1272 12 https://www. instagram.co m/p/CoAJU LuLJgy/vb 7  Nasi Jagung Mas Ang  9 Februari 2023  159k  3771 94
https://www. instagram.co m/p/Cob828 5P1sE/
8  Mie Ayam Pak Mul 13 Februari 2023  89,7k  3522 63 https://www. instagram.co m/p/ComxX Eyp0D_/ 9  Mie Ayam Cak Sur 25 Februari 2023  23,2k  855 21 https://www. instagram.co m/p/CpFBs0 DJNGB/ 10  Nasi Goreng Cak Kus 7 Maret 2023 54k  1633 23 https://www. instagram.co m/p/CpfkWP hJj5t/ 11  Tahu Campur Pak Sugeng 9 Maret 2023 107k  2995 56 https://www. instagram.co m/p/Cpkh_j3 NvBS/ 12  Es Pisang Ijo Pusat Rasa 19 Maret 2023  41,9k  1712 40 https://www. instagram.co m/p/Cp9gH MgMuvA/ 13  Nasi Rawon Bu City 2 April 2023 52,1  1505 34 https://www. instagram.co 14  Nasi Bebek Pak Saridin 7 April 2023 39,2k  1456 41 https://www. instagram.co m/p/Cqu_S- bMLBu/ 15  Es Puter Pak Min 15 April 2023 365k  15k 196
https://www. instagram.co m/p/CrCytd ZvEig/
16  Kuliner edisi sahur 17 April 2023  32,2k  118 5
https://www. instagram.co m/p/CrIxoES rY2I/
17  Sate Ponorogo 25 April 2023  37,4k  961 24 https://www. instagram.co m/reel/CrdIB fKOhdz/ 18  Tahu Tek Pak Akhiyat 6 Mei 2023 162k  4525 76 https://www. instagram.co m/reel/CryK 407OMqB/ 19  Nasi Bebek Bu Is 12 Mei 2023 59,8k  1875 28
https://www. instagram.co m/p/CsIlKw zJxft/
20  Terbul Jadul ITS 15 Mei 2023 35k  1066 10 https://www. instagram.co m/p/CsQZs- bPm8h/ 21  Pangsit Mie Cak Sur 21 Mei 2023 79,1k  3006 36 https://www. instagram.co m/p/CsfrA9S scxj/ 22  Rekomendasi Soto Ayam 25 Mei 2023 41k  1290 24 https://www. instagram.co m/p/Csq- 9BHJpPD/ 23  Mie ayam puas 5 Juni 2023 89k  3179 34 https://www. instagram.co m/p/CtGtdN MuA5S/ 24  Kulineran di Kodam 24 Juni 2023 30,3k  1082 11 https://www. instagram.co m/p/Ct30Hb wv5KC/ 25  Kulineran di Pasar Blauran 5 Juli 2023 168k  7018 91 https://www. instagram.co m/p/CuUBK ZhtT/
Sumber: Olahan Peneliti (2023)

## 4.2.3 Proses E-WOM dalam Valence of Opinions
Valence of opinions merupakan bagian dari respon berupa opini penilaian konsumen melalui pengalaman- nya saat maupun setelah mengkonsumsi produk atau jasa yang berkaitan. Respon yang dihasilkan dapat berupa komentar  positif  atau  negatif  yang  dinyatakan  berdasarkan  pengalaman  yang  diperoleh  oleh  konsumen tersebut.  Dalam  aktivitas  e-WOM  yang  biasa  dilakukan  oleh  Instagram  @Njajantok_sby,  tidak  sedikit mendapat  respon  komentar  positif  dan  negatif.  Menurut  Dimas  Angga,  hal  tersebut  adalah  hal  lumrah  dan menjadi bagian dari media sosial. Setiap selebgram tidak bisa mengontrol respon yang dimiliki audiens publik pada dirinya sendiri. Hal yang bisa dilakukan hanyalah bagaimana seorang selebgram dapat menyajikan respon yang  benar-benar  relevan,  disukai  dan  diterima  oleh  audiens  (Sumber:  Wawancara,2023).  Bila  selebgram tersebut anti kritik ataupun tidak memberikan kesempatan untuk valence of opinions maka terkesan selebgram tersebut tidak ramah dan tidak membutuhkan respon audiens. Dan itu justru berbahaya karena banyak mem-
berikan dampak negatif pada selebgram itu sendiri.
Menurut Goyette et al, pengukuran valence of opinions menjadi hal penting dalam proses e-WOM. Hal tersebut  dikarenakan  pengalaman  seseorang  dalam  menilai  suatu  produk  dan  jasa  adalah  bukan  melihat aktivitas iklannya. Media iklan menjadi nilai ke sekian dalam urusan penilaian konsumen. Penilaian konsumen lebih  merujuk  pada  testimoni  banyaknya  orang  yang  sudah  mencoba  atau  menggunakan  produk  dan  jasa tersebut. Semakin banyak suatu produk dan jasa dicobai banyak orang dan mendapat umpan balik positif, maka semakin mudah nilai e-WOM positif yang didapat oleh produk tersebut. Dalam kesehariannya, Dimas Angga bercerita  kepada  peneliti  bahwa  banyak  diantara  audiens  publiknya  justru  bertanya  langsung  secara direct messaging saat seseorang tersebut bingung hendak melakukan kuliner kaki lima di Kota Surabaya.
Banyak banget lho yang sampai tunggu jawaban dari aku dulu seputar makanan di Kota Surabaya, lalu baru mau jalan ke lokasi. Mereka yang aku lihat itu karena tidak mau tertipu atau kecewa begitu saja. Nah itu yang buat aku merasa happy dan bangga, artinya taste kulineranku sama dengan  yang  mereka  sukai.  Lalu  karena  aku  sering  bikin  konten  seputar  kuliner  kaki  lima, mungkin itu bisa jadi rujukan publik buat referensi kulineran murah pasti ingatnya @Njajantok_sby (Wawancara, 2023).
Diskusi menarik dan banyaknya temuan analisis dari peneliti saat melakukan perbincangan dengan Dimas Angga.  Dimana  banyak  audiens  publik  bahkan  meminta  rekomendasi  secara  personal  untuk  kuliner  yang hendak dicoba. Itu artinya peneliti menyimpulkan bahwa dalam valence of opinions ini, publik menaruh trust yang tinggi pada selebgram yang diikuti. Ketika publik baru mengenal @Njajantok_sby sebagai selebgram bidang kuliner, maka tidak mungkin publik langsung seutuhnya percaya dengan ucapan dari seorang DImas Angga. Bisa jadi seseorang masih punya rasa skeptis, seperti sifat natur manusia yang dimana untuk mem- bangun rasa trust itu dibutuhkan proses (Cutlip, 2004). Namun apabila sudah mengenal seorang @Njajantok_sby, bahkan ternyata pernah membuktikan bahwa opini e-WOM yang dilakukan oleh @Njajantok_sby adalah benar sesuai dengan cita rasa dari publik tersebut, maka bukan hal yang mustahil bila audiens semakin percaya akan setiap  konten  yang  @Njajantok_sby  miliki.  Dimas  Angga  sebagai  selebgram  pun  tentu  semakin  mudah melakukan e-WOM kepada publik.
Sementara itu, selaras dengan teori brand awareness , dimana bila puncak seorang konsumen berada di top of mind , maka konsumen tersebut menjadi seorang loyal customer (Aaker, 1991). Sosok Dimas Angga yang sangat dipercaya oleh publik sebagai pengikutnya @Njajantok_sby, akan memudahkan untuk menjadi konsumen sebagai seorang loyal customer pada suatu produk kuliner kaki lima. Bagi para pedagang kuliner kaki lima di Kota Surabaya, masih jauh dari kata paham dalam memikirkan strategi pemasaran terpadu di era sekarang,  namun  dengan  keberadaan  selebgram  khususnya  seperti  @Njajantok_sby  ini,  peneliti  merasa  ini menjadi hal menarik bahwa ternyata pedagang kaki lima itu juga membutuhkan strategi pemasaran terpadu. Bagi peneliti, para pedagang juga membutuhkan brand awareness yang baik sekaligus membutuhkan loyal customer. Dengan  proses  e-WOM  maka  secara  sadar  atau  tidak  sadar,  itu  sangatlah  dibutuhkan  oleh  para pedagang kaki lima di Kota Surabaya untuk membangun brand awareness bisnisnya.
Pada tabel 2 dapat terlihat di setiap postingan diantara dua puluh lima konten @Njajantok_sby seputar kuliner pedagang kaki lima di Surabaya ini memiliki pengukuran opini dari publik. Peneliti coba membedakan setiap valence of opinion di kolom komentar posting @Njajantok_sby dari setiap publik. Ada opini positif, opini publik, dan unspecified . Untuk pilihan unspecified , peneliti menetapkan opini publik yang tidak memiliki atensi dalam memberikan opini terhadap kuliner pedagang kaki lima yang ada. Pada pengecekan engagement ini merupakan bagian evaluasi dari proses melakukan e-WOM.
Baik  opini  yang  positif  maupun  negatif,  bagi  seorang  Dimas  Angga  itu  merupakan  hal  wajar.  Selaras dengan Goyette et al, valence of opinions merupakan hal yang normal bila ditemukan ada opini negatif maupun opini positif di setiap proses e-WOM karena hal tersebut menunjukkan keterbukaan dan kejujuran seseorang dalam melakukan rekomendasi mulut ke mulut di media internet. Bila peneliti amati, rata-rata opini negatif dari audiens publik adalah lebih kearah pengalaman buruk mereka saat menikmati pelayanan, durasi waktu sajian kuliner pedagang kaki lima tersebut.
Dimas  Angga  mengakui  bahwa  dia  ingin  menggunakan  Instagram  @Njajantok_sby  hanya  untuk memberikan e-WOM yang positif, namun diberi kesempatan untuk beropini bila tidak setuju dengan penilaian positif dari Dimas sendiri. Simpulan dari sub poin ini dimana strategi Dimas Angga melakukan valence of opinions adalah  memberikan  ruang  bebas  bagi  audiensnya  untuk  memberi  opini  positif  maupun  negatif  di postingannya  saat  ia  memberikan  opini  yang  positif.  Opini  negatif  yang  dimaksud  tidak  ditujukan  untuk
personal, namun lebih kearah pengalaman yang kurang menyenangkan yang dimiliki oleh audiens tersebut. Tentu harapan bagi Dimas Angga ialah membangkitkan brand awareness para pedagang kaki lima di Surabaya agar mereka tetap bisa eksis di media internet tanpa harus memikirkan modal yang besar untuk melakukan pemasaran terpadu.
Tabel 2. Daftar opini audiens dari @Njajantok_sby seputar kuliner pedagang kaki lima sepanjang tahun 2023
No Postingan Njajantok_sby Waktu* Impresi komentar Total Comment Good Comment Bad Comment Unspecified 1 Kacang Ijo Man  Men 4 Januari 38 32 6 0 2 #BUDALNJAJ AN DI JEMBATAN SUROBOYO  12 Januari 189 149 20 20 3 Bebek Simpang 14 Januari 53 47 6 0 4 Caksu Ubaya 16 Januari 939 760 100 70 5 TERBUL LEGEND 1927 18 Januari 35 30 5 0 6 Tahu Campur  Seno Jaya 29 Januari 12 7 1 4 7 Nasi Jagung  Mas Ang 9 Februari 94 74 20 0 8 Mie Ayam Pak  Mul 13 Februari 63 38 20 5 9 Mie Ayam Cak   Sur 25 Februari 21 16 3 2 10  Nasi Goreng  Cak Kus 7 Maret 23 21 2 0 11  Tahu Campur Pak Sugeng 9 Maret 56 48 8 0 12  Es Pisang Ijo  Pusat Rasa 19 Maret 40 30 10 0 13  Nasi Rawon Bu   City 2 April 34 31 3 0 14  Nasi Bebek Pak  Saridin 7 April 41 27 8 6 15  Es Puter Pak  Min 15 April 196 170 26 0 16  Kuliner edisi sahur 17 April 5 4 1 0 17  Sate Ponorogo 25 April 24 17 3 4 18  Tahu Tek Pak  Akhiyat 6 Mei 76 66 10 0 19  Nasi Bebek Bu Is 12 Mei 28 20 8 0 20  Terbul Jadul  ITS 15 Mei 10 7 2 1 21  Pangsit Mie Cak Sur 21 Mei 36 28 8 0 22  Rekomendasi Soto Ayam Di Surabaya 25 Mei 24 18 6 0 23  Mie ayam puas 5 Juni 34 30 4 0 24  Kulineran di Kodam 24 Juni 11 10 1 0 25  Kulineran di Pasar Blauran 5 Juli 91 80 11 0
Sumber: Olahan Peneliti (2023)
Dalam wawancaranya, Dimas Angga mengakui bahwa banyak kuliner pedagang kaki lima senang dengan didatangi  oleh  para  selebgram.  Dikarenakan  mereka  dapat  mendapat  publisitas  secara  gratis  tanpa  harus berbayar namun penjualan kulinernya dapat disebar luas di media sosial. Dasar atas apa yang dilakukan oleh Instagram  @Njajantok_sby  dapat  memberikan  harapan  besar  bagi  kuliner  pedagang  kaki  lima  untuk  dapat berbisnis di tengah gempuran banyaknya brand makanan dan minuman baru, khususnya di kota Surabaya.

## 4.3 Proses E-WOM @Njajantok_sby dalam Membangun Brand Awareness
Pemilihan mengangkat kuliner pedagang kaki lima yang Dimas Angga pilih tidak serta merta begitu saja. Biasanya dimulai dengan meriset dari makanan yang mereka jual. Dimas juga melihat apa yang menjadi latar belakang  keunikan  dari  pedagang  ini  sehingga  memiliki  nilai  jual  di  mata  audiens.  Apalagi  saat  ini  sering bermunculan hal-hal viralitas yang bisa saja dimanfaatkan oleh Dimas Angga dalam melakukan komunikasi e-WOM kuliner kaki lima.
Berikutnya  Dimas  Angga  mencoba  menerapkan  dari  ketiga  dimensi  dalam  melakukan  komunikasi  e- WOM.  Mulai  dari  memperhatikan  isi/informasi  di  dalam  pesan  e-  WOM  yang  ada.  Ide  variasi  konten, penerapan  model  ATM  (Amati-Tiru-Modifikasi)  pada  konten  dari  Instagram  @Njajantok_sby  merupakan bagian  dari  penyampaian  isi  informasi  yang  menarik  dilakukan  oleh  Instagram  @Njajantok_sby.  Biasanya Instagram @Njajantok_sby yang berbentuk video akan menampilkan video yang bercerita (storytelling) pada 10-20  detik  pertama  mengenai  varian  menu,  harga,  kebersihan.  Kemudian  akan  memberitahu  detail  ke- beradaan lokasi, jam operasional dan sejenisnya di tahap akhir video. Tujuan dari dilakukannya hal ini adalah untuk mengajak audiens menonton konten yang ada sampai tahap akhir. Selain itu, rekomendasi yang  dila- kukan secara terjangkau, lalu informal nyata apa adanya, tanpa dibuat-buat atau ada unsur endorsement (berbayar).
Kemudian dalam proses Intensity merupakan banyaknya ketertarikan yang dikemukakan oleh konsumen terhadap produk, jasa atau suatu brand, pada media elektronik  atau dalam media online yang berbasis internet. Bila diterapkan di media sosial zaman sekarang, Dimas Angga  memanfaatkan momen intensity ini dengan mengajak  diskusi  tanya  jawab  dengan  publik.  Pengembangan  isi  konten  e-WOM  @Njajantok_sby  harus disertai  dengan  konsistensi  posting  yang  dilakukan  oleh  Dimas  Angga,  aktivitas  e-WOM  paling  mendapat perhatian disaat dia memposting sesuatu konten kuliner pedagang kaki lima. Hal ini yang mendasari Instagram @Njajantok_sby  intens  dalam  seminggunya  memposting  kuliner  pedagang  kaki  lima  di  Surabaya. Brand awareness dari kuliner pedagang kaki lima di Surabaya dapat menjadi perhatian disaat e-WOM gencar untuk dilakukan oleh @Njajantok_sby.
Bila disimpulkan dalam sub poin ini, bentuk strategi intensity yang dilakukan oleh Dimas Angga, dimana ia membuka fitur komentar yang dapat diisi oleh audiens untuk memberi tanggapannya. Lalu juga membuka fitur likes, dan share konten agar audiens dapat lebih luas lagi membagikan informasi seputar kuliner pedagang kaki lima di Surabaya. Selain itu, adanya fitur diskusi tanya jawab pada Instagram Story, dimanfaatkan oleh Dimas Angga untuk melakukan komunikasi dua arah. Proses e-WOM yang dilakukan oleh audiens pun tentu bisa dilakukan secara direct message . Seperti yang diketahui, proses pemasaran direct message adalah salah satu bagian dari strategi pemasaran terpadu menurut teori marketing Kotler.
Sementara Valence  of  opinions merupakan  bagian  dari  respon  opini  penilaian  konsumen  melalui pengalamannya saat maupun setelah mengkonsumsi produk atau jasa yang berkaitan. Respon yang dihasilkan dapat  berupa  komentar  positif  atau  negatif  yang  dinyatakan  berdasarkan  pengalaman  yang  diperoleh  oleh konsumen tersebut. @Njajantok_sby memberikan ruang komentar bagi audiens untuk memberikan opininya seputar kuliner yang telah ia posting.

## 5. KESIMPULAN
Aktivitas  membangun brand  awareness tidak  harus  menggunakan  biaya  yang  besar.  Dan  aktivitas membangun brand  awareness dengan memanfaatkan media  pemasaran terpadu  tidak  hanya bisa  dilakukan oleh pebisnis atau brand ternama saja. Sektor UMKM, kuliner pedagang kaki lima ternyata juga memerlukan komunikasi pemasaran khususnya membangun brand awareness . Dalam era digital sekarang banyak pengguna media sosial menjadikan Instagram mereka untuk aktivitas komunikasi mulut ke mulut berbasis digital atau biasa disebut dengan e-WOM. Aktivitas rekomendasi mulut ke mulut yang dilakukan dengan media internet. Bentuk komunikasinya bersifat informal yang ditujukan pada konsumen melalui teknologi berbasis internet yang  berkaitan  dengan  penggunaan  atau  karakteristik  barang  dan  jasa  tertentu.  Melalui  e-WOM  yang  baik akan  terbentuk  brand  image  pada  sebuah  perusahaan.  e-WOM  yang  positif  akan  menjadikan brand  image produk terbentuk baik di benak konsumen dan sebaliknya.
Salah seorang celebrity endorser lokal kota Surabaya, @Njajantok_sby rutin memberikan rekomendasi terpercaya  pada  hal  yang membahas kuliner, khususnya  di  kuliner  pedagang kaki lima.  Dalam  prakteknya, @njajantok_sby  melakukan  aktivitas electronic  word  of  mouth (e-WOM)  seputar  kuliner  kaki  lima  Kota Surabaya  di  Instagram.  Instagram  @Njajantok_sby  saat  melakukan  e-WOM  seputar  kuliner  kaki  lima, memilih tidak bersifat komersial. Dalam promosinya, konten @njajantok_sby menekankan lokasi, keunggulan menu, pilihan menu, dan rasa dari tempat kuliner tersebut. Menggunakan dimensi e-WOM menurut Goyette (2010), terdapat 3 dimensi yang rutin @Njajantok_sby lakukan dalam prosesnya membuat e-WOM mengenai kuliner pedagang kaki lima di Instagram., yaitu content, intensity , dan valence of opinions . Terlihat dari media sosial  Instagram  @Njajantok_sby  saat  memposting  kuliner  seputar  kaki  lima  di  Kota  Surabaya,  memiliki atensi yang tinggi dari publik.

## DAFTAR PUSTAKA
Aaker, D. (1991). Managing brand equity; capitalizing on the value of brand name, free press . New York. Angga, D. (2023). Wawancara seputar akun IG @Njajantok_sby Ardianto, E. (2011). Handbook of public relations . Bandung: Simbiosa Rekatama Media. Arikunto, S. (2005). Manajemen penelitian . Jakarta: RinekaCipta. Ayu. (2022). Pengguna Instagram Indonesia terbesar keempat dunia . Retrieved from Media Online Data Indonesia.id Bungin, B. (2001). Metodologi penelitian kualitatif dan kuantitatif . Yogyakarta: Gajah Mada Press. Burrow, J., & Kleindl, B. (2002). E-Commerce marketing . Ohio, US: Thomson. Delgado., Elena., & Manuera (2005). Does brand trust matter to brand equity?. Journal of Product and Brand Management. Descita,  K.  (2020).  Pengaruh  e-wom  terhadap  brand  awareness  Kopi  Kenangan  pada  warga  Kota  Surabaya. Skripsi . Universitas Kristen Petra.
Goyette, I., Ricard, l., bergeron, j., & marticotte, f. (2010). e-womscale: word-of-mouth Measurement Scale for e-Services Context. Canadian Journal of Administrative Sciences, 27 (1), 5-23, 10.1002/CJAS.129.
Hilde A. M. V., & Guda van Noort (2021). Social media in advertising campaigns. examining the effects on perceived persuasive intent, campaign and brand responses. Journal of Creative Communications, 9 (3). Kartika. C., & Piranti. D. (2015). Pengaruh electronic Word of Mouth Twitter @Batikair terhadap brand image . Jurnal Visi Komunikasi, 14 (1), 104 -116. Keller,  K.  L.  (2003). Strategic  brand  management:  Building,  measuring,  and  managing  brand  equity .  New  Jersey: Pearson Education International.
Litvin,  S.W.,  Goldsmith,  R.E.,  &  Pan,  B.  (2008).  Electronic  Word  of  Mouth  in  hospitality  and  tourism  management. Tourism Management Journal, 458–468.
Marijke, D. V., Hudders, L., & Nelson, M. R. (2019). What is influencer marketing and how does it target children?. Journal Psychology, 10 (19). Nathania. (2020). 5 foodies paling hits di Surabaya . Retrieved from Media online Idn Times. Terence, A. S. (2003). Periklanan promosi & aspek tambahan komunikasi pemasaran terpadu, Jilid I (edisi 5) . Jakarta: Erlangga.
Vinhas da Silva, R., Marques, C., Martinho, D., Teixeira, N., & Crespo de Carvalho, J. (2021). Instagram: A gimmick or a serious reputation builder in the airline business?. Journal of Creative Communications, 16 (3).