## PENGARUH BRAND IMAGE DAN HARGA TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN PADA PRODUK CHICKEN KFC

## Yanuar Firmanto
Prodi Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Langlangbuana
Janufito.jf@gmail.com
Abstrak: Teknik analisis data yang digunakan adalah analisis jalur. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode deskriptif dan verifikatif. Sampel diambil dengan metode accidental sampling. Ukuran sampel sebanyak 88 orang. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa Brand image berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk chicken di Kentucky Fried Chicken (KFC) dan  Harga berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk chicken di Kentucky FriedChicken (KFC).
Kata kunci : Brand image, Harga, Keputusan Pembelian.
Abstract: The  data  analysis  technique  used  is  path  analysis.  The  method  used  in  this research is descriptive and verification method. Samples were taken by accidental sampling method. The sample size is 88 people. The results of this study indicate that Brand image has  a  significant  effect  on  the  decision  to  purchase  chicken  products  at  Kentucky  Fried Chicken  (KFC)  and  Price  has  a  significant  effect  on  the  decision  to  purchase  chicken products at Kentucky Fried Chicken (KFC).
Keywords: Brand image, Price, Purchase Decision.

## PENDAHULUAN
Perkembangan  bisnis  kuliner  ini disertai  dengan  semakin  banyaknya restoran-restoran yang bermunculan, baik itu  restoran  biasa  maupun  restoran  fast food. Menu dan fasilitas yang ditawarkan pun  semakin  berkembang,  mulai  dari tempat  yang  hanya  sekedar  untuk menikmati  makanan  rumahan  dengan menu sederhana hingga restoran mewah yang menyajikan  berbagai  macam menu unik dan mewah bertaraf internasional. PT Fastfood  Indonesia  Tbk  adalah  pemilik tunggal waralaba KFC di Indonesia yang didirikan  oleh  Gelael  Group  pada  tahun 1978  sebagai  pihak  pertama  yang memperoleh waralaba KFC untuk Indonesia.  Perseroan mengawali  operasi restaurant pertamanya pada bulan Oktober  1979  di  Jalan  Melawai,  Jakarta. Restoran  KFC  ini  mempunyai  icon tersendiri  yaitu  “jagonya  ayam”,  ini dikarenakan  oleh  menu  utama  yang ditawarkan oleh KFC adalah ayam goreng empuk dan renyah. KFC mudah disukai di Indonesia karena memajang menu ayam
dikombinasikan  dengan  nasi,  ini  jelas bukan rasa yang tidak asing di lidah warga Indonesia. Karena itu tak perlu perkenalan atau adaptasi lidah terhadap menu-menu KFC.  Dengan  menghadirkan  berbagai menu  spesial  mulai  dari  menu  ayam goreng,  perkedel,  soup,  burger,  french fries  hingga  yakiniku.  Tak  ketinggalan juga  berbagai  pilihan  menu  minuman mulai dari air mineral, frestea, capuccino hingga hot espresso semua ada.
Kondisi  persaingan  pasar  yang semakin  ketat  mendorong  KFC  untuk secara  terus  menerus  memperkuat  citra mereknya  agar  dapat  meraih  posisi tertinggi  di  hati  konsumen.  Berbagai macam strategi pemasaran telah dilakukan  oleh  KFC  guna  memperkuat citra  mereknya  di  benak  konsumen, seperti terus-menerus menciptakan strategi-strategi dan ide-ide yang inovatif, menjaga  kualitas  dan  kelezatan  produk, membuka gerai-gerai baru dengan tujuan agar dapat lebih dekat dengan konsumen, Serta merenovasi gerai-gerai  lama untuk
memberikan  tampilan  baru  yang  lebih segar dan modern.
Berdasarkan  data  dari  hasil  pra  survei yang  sudah  dilakukan,  permasalahan yang ada menunjukan adanya permasalahan  terhadap  harga  pada produk  KFC  dan  konsumen  dalam memutuskan pembelian terhadap produk KFC meskipun brand KFC cukup baik dan mudah dikenal oleh konsumen.
Permasalahan yang pertama adalah  keputusan  pembelian  konsumen pada  produk  KFC,  dengan  semakin banyaknya  alternatif  pilihan  brand  yang lain  seperti  CFC,  Texas  Chiken,  Mc Donald,  Hoka-Hoka  Bento  dan  masih banyak  lagi,  serta  adanya  kejenuhan konsumen  pada  produk  KFC  sehingga membuat konsumen memutuskan pembelian beralih ke brand lain.    Selain dikarenakan produk dan merek KFC yang memiliki keunggulan, hargapun dipertimbangkan dalam keputusan
pembelian para konsumen. Harga
menimbulkan berbagai intepretasi di mata konsumen.  Berbagai  macam  strategi yang telah dilakukan oleh KFC diharapkan mampu  memperkuat  citra  positif  KFC serta  mempertahankan  kepemimpinan KFC  sebagai  restoran  fast  food  yang paling  disukai  di  Indonesia  dan  pada akhirnya diharapkan citra merek ini dapat mempengaruhi konsumen dalam memutuskan keputusan pembelian. Penelitian  ini  bertujuan  untuk mengetahui  pengaruh brand  image dan harga  terhadap  keputusan  konsumen pada  produk chicken KFC  di  cabang Cibaduyut.  Dan  yang  menjadi  populasi dalam  penelitian  ini  adalah  seluruh konsumen yang pernah melakukan pembelian di KFC.

## Brand Image
Menurut  Kotler  dan  Keller  (2012) Brand  Image adalah  Proses  dimana seseorang  memilih,  mengorganisaikan, dan  mengartikan  masukan  informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti.
Menurut  Kotler  &  Keller  (2012) Citra atau Image adalah sebuah keyakinan, ide dan kesan yang dipegang oleh  seseorang  tentang  sebuah  objek. Sedangkan citra
merek ( brand  image )  adalah  persepsi  dan keyakinan yang dipegang oleh konsumen, seperti  yang  diceminkan  asosiasi  yang tertanam dalam ingatan konumen.

## Harga
Menurut  Kotler  dan  Amstrong (2012) Harga adalah sejumlah uang yang dibebankan  atas  suatu  produk,  jasa  dan jumlah  dari  nilai  yang  ditukar  konsumen atas  manfaat-manfaat  karena  memiliki atau  menggunakn  produk  atau  jasa terbaru.&

## Keputusan Pembelian
Menurut  Kotler  dan  Keler  (2012) keputusan  pembelian  adalah  tahap  awal dalam  proses  pengembalian  keputusan pembelian  dimana  konsumen  benar- benar memilih suatu produk untuk dibeli.
Selanjutnya Amirullah (2015) Pengambilan  keputusan  adalah  suatu proses  penilaian  dan  pemilihan  dari berbagai alternatif sesuai dengan kepentingan-kepentingan tertentu dengan menetapkan suatu pilihan yang dianggap paling menguntungkan.

## Gambar 1. Kerangka Pemikian
Dari penjelasan sebelumnya, maka dapat ditarik hipotesis bahwa: 1. Brand  Image  berpengaruh  positif terhadap  keputusan  pembelian pada produk KFC. 2. Harga berpengaruh positif terhadap  keputusan  pembelian pada  produk KFC. 3. Terdapat pengaruh Brand image dan harga terhadap keputusan pembelian pada produk KFC.

## METODE PENELITIAN
Jenis    penelitian  yang  digunakan dalam  penelitian  ini  adalah  penelitian
deskriptif  dan  verifikatif.    Pada  penelitian ini ada 88 responden.
Teknik    pengumpulan  data  yang digunakan adalah :
1. Wawancara wawancara adalah suatu cara pengumpulan data yang digunakan untuk memperoleh informasi langsung dari sumbernya. 2. Dokumentasi Dokumentasi ditunjukan untuk memperoleh  data  langsung  dari tempat  penelitian,  meliputi  buku- buku  yang  relevan,  peraturan- peraturan,  laporan  kegiatan,  foto
dokumenter,  dan  data  lain  yang relevan dengan penelitian.
3. Kuesioner ( angket ) Merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi seperangkat pertanyaan atau pernyataan  tertulis  untuk  dijawab oleh  responden.  Pertanyaan  atau pernyataan pada kuesioner dibuat dengan  skala  likert  dengan  1 sampai 5.

## Uji Validitas
Validitas merupakan suatu indeks yang  menunjukan  alat  ukur  itu benar-benar  mengukur  apa  yang akan diukur. Uji validitas bertujuan untuk  mengetahui  sejauh  mana ketepatan  dan  kecerdasan  suatu alat  ukur  dalam  melakukan  tugas pengukurannya.Analisis yang
digunakan  untuk  statistik  korelasi product  moment .  Analisis product moment merupakan analisis untuk menguji  validitas  instrument  yang dapat  dicapai  apabila  data  yang dihasilkan dari instrumen tersebut sesuai dengan data penelitian.
𝑟 𝑥𝑦= 𝑛(∑𝑥)−(∑𝑥∑𝑦) √𝑛(∑𝑥 2 )−(∑𝑥)² 𝑛(∑𝑦 2 )−(∑𝑦)²)

## Uji Reliabilitas
Pengujian reliabilitas angket penelitian dilakukan dengan rumus alpha. Rumus alpha digunakan untuk mencari reliabilitas instrumen yang skornya bukan  1  dan  0,  misalnya  angket atau soal bentuk uraian (Sugiyono,
2012).
Koefisien Alpha  Cronbach (C σ) merupakan  statistik  pailing  umum digunakan untuk menguji reliabilitas suatu instrumen penelitian. Suatu instrumen penelitian  diindikasikan  memeliki tingkat  reliabilitas  menandai  jika koefisien Alpha  Cronbach lebih
besar  atau  sama  dengan  0,70. Rumus  yang  digunakan  untuk mengukur reliabilitas adalah :
𝑟11 =   ( 𝑘 𝑘 − 1 ) (1 − ∑ 𝑎𝑏 2 𝜎𝑡 2 )
Analisis Jalur ( Path Analysis) Path  analysis  (PA) atau  analisis jalur  digunakan dalam menguji  besarnya sumbangan  (kontribusi)  yang  ditunjukan oleh  koefisien  jalur  pada  setiap  diagram jalur dari hubungan kausal antar variabel X1  dan  X2  terhadap  Y.  Model path analysis digunakan  untuk  menganalisis pola  hubungan  antar  variabel  dengan tujuan untuk mengetahui pengaruh langsung maupun tidak langsung seperangkat  variabel  bebas  terhadap variabel  terikat.  Di  dalam  jalur  ada  dua anak  panah  yang  menunjukkan  arah adanya  pengaruh  langsung  dari  sebuah variabel  eksogen  (variabel  penyebab  X) terhadap sebuah variabel endogen (variabel akibat Y).

## Uji Hipotesis
1. Uji t (Parsial) Uji t (parsial) digunakan untuk mengetahui apakah variabel bebas  memiliki  pengaruh  atau tidak  dengan  variabel  terikat secara individu untuk  setiap variabel. 2. Uji f (Simultan) Uji f digunakan untuk
mengetahui apakah variabel- variabel independen secara simultan  berpengaruh  terhadap variabel  dependen.Apabila  nilai  F hasil perhitungan lebih besar dari pada  nilai  F  menurur  tabel  maka hipotesis alternatif, yang menyatakan bahwa semua variabel independen secara simultan  berpengaruh  terhadap variabel dependen.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Hasil Pengujian Hipotesis Dengan Menggunakan  Analisis  Jalur.  Berikut  ini adalah hasil perhitungan koefisien
korelasi product moment dengan menggunakan  program  IBM  SPSS  versi 21, sebagai berikut :
Tabel 1. Skor Koefisien Korelasi
Berdasarkan  tabel  1  dapat  dilihat bagaimana  hubungan  antara  masing- masing  variabel  yang  dapat  dijelaskan sebagai berikut :
Hubungan  antara  Brand  Image dengan  Harga  adalah  sebesar  0,497 termasuk  dalam  hubungan  yang  sedang karena  berada  pada  rentang  0,40-0,599, nilai korelasi bertanda positif menunjukan
bahwa  hubungan  yang  terjadi  adalah searah, yang artinya semakin baik Brand Image  maka  akan  diikuti  pula  oleh semakin  tingginya  Harga,  begitu  pula sebaliknya.
Berdasarkan  perhitungan  dengan software SPSS  ver  21  dapat  diketahui bahwa hasil koefisien jalur adalah sebagai berikut :
Tabel 2. Hasil Perhitungan Koefisien Jalur
Berdasarkan  tabel  2  dapat  dilihat bahwa nilai koefisen jalur yang diperoleh antara Brand Image terhadap Keputusan
Pembelian adalah sebesar 0,410 sedangkan  nilai  koefisen  jalur  yang diperoleh antara Harga terhadap
Keputusan  Pembelian  adalah  sebesar 0,503, hal ini menunjukan bahwa pengaruh  harga  lebih  besar  dari  pada pengaruh Brand Image.

## Tabel 3. Koefisien Determinasi Nilai Besaran Pengaruh Simultan
Dari perhitungan di atas, diketahui bahwa  pengaruh  bersama  dari  kedua variabel  bebas  terhadap  Keputusan Pembelian adalah sebesar 62,7%, menunjukan  bahwa  Brand  Image  dan Harga  secara  simultan  (bersamaan) dalam  memberikan  pengaruh  terhadap
Keputusan  Pembelian  sebesar  62,7%. Sedangkan  sisanya  sebesar  100%  - 62,7%  =  37,3%  lainnya  merupakan pengaruh  dari  variabel  lain  yang  tidak diteliti.

## Pengujian Hipotesis Secara Simultan Dengan Menggunakan NilaiF (Anova)

## Tabel 4. Hasil Uji F
Selanjutnya  mencari  F  tabel dengan α = 5%, derajat kebebasan db1 = (k) = 2, dan db2 = (n-k-1) = 88-2-1 = 85, diperoleh F tabel = 3,104.
Dari  hasil  di  atas  dapat  dilihat bahwa F hitung > F tabel (71,353 > 3,104)
sehingga  sesuai  dengan  kriteria  uji simultan  adalah  tolak  H0  dan  terima  H1, artinya  Brand  Image  dan  Harga  secara bersama-sama  berpengaruh  signifikan terhadap Keputusan Pembelian.
Gambar 2.  Kurva Uji Hipotesis Simultan
Hipotesis P YX1

## Tabel 5. Hipotesis PYX1
Berdasarkan  tabel  di  atas  maka dapat dijelaskan sebagai berikut:
1. Pada variabel Brand Images dapat dilihat  bahwa  t  hitung  yang diperoleh  lebih  besar  dari  t  tabel (5,372  >  1,988)  sehingga  sesuai dengan kriteria uji adalah tolak H0,
artinya Brand Image secara parsial  berpengaruh  signifikan terhadap Keputusan Pembelian. 2. Pada variabel Harga dapat dilihat bahwa  t  hitung  yang  diperoleh lebih  besar  dari  t  tabel  (6,589  > 1,988)  sehingga  sesuai  dengan kriteria uji adalah tolak H0, artinya Harga secara parsial berpengaruh signifikan  terhadap  Keputusan Pembelian.
F tabel = 3,104
F hitung = 71,353
Gambar 3. Kurva Uji Hipotesis Parsial P YX1
Berdasarkan kriteria di atas, maka t  hitung  berada  di  daerah  penolakan  H0 (5,372  >  1,988)  sehingga  H0  ditolak  dan H1  dierima,  artinya  Brand  Image  (X1) berpengaruh signifikan terhadap
Keputusan pembelian (Y).

## Hipotesis P YX2
Gambar 4. Kurva Uji Hipotesis Parsial P YX2
Berdasarkan kriteria di atas, maka t hitung berada di daerah penolakan H0 (6,589 > 1,988)  sehingga  H0  ditolak  dan  H1 dierima,  artinya  Harga  (X2)  berpengaruh signifikan terhadap Keputusan pembelian (Y).

## KESIMPULAN DAN SARAN
Berdasarkan  hasil  analisis  dan pembahasan  pada  bab  sebelumnya,
maka  peneliti  mengambil  kesimpulan sebagai berikut:
1. Pelaksanaan  Brand  Image  pada produk  KFC  sudah  dilaksanakan dengan  baik.  Hal  ini  dapat  dilihat dari  hasil  analisis  pada  bab sebelumnya.  Akan  tetapi  ada beberapa hal yang perlu mendapat perhatian karena nilainya dianggap kurang dari rata- rata  yaitu  pertanyaan  mengenai
-t-tabel = -1988             0             t-tabel = 1,988
t-hitung = 5,372
-t-tabel = -1,988             0             t-tabel = 1,988
t-hitung = 6,589
keterjangkauan  harga  dan  variasi harga. 2. Harga pada produk KFC tergolong cukup.  Karena  banyak  persepsi konsumen yang menyatakan kurang  setuju,  tidak  setuju  dan sangat  tidak  setuju  pada  semua masing-masing indikator. Hal yang perlu  mendapat  perhatian  karena nilainya  dianggap  paling  rendah yaitu pertanyaan mengenai kesesuaian harga dengan manfaat dan kualitas produk. 3. Keputusan  Pembelian  Konsumen pada produk KFC tergolong
cukup. Karena lebih banyak persepsi konsumen yang menyatakan  kurang  setuju  pada indikator tersebut. Dengan melihat hasil  yang  nilainya  paling  rendah yaitu pertanyaan mengenai membeli  di  KFC  karena  sesuai kebutuhan. 4. Brand Image memberikan pengaruh  positif  dan  signifikan terhadap  Keputusan  Pembelian produk  KFC  dan  secara  parsial berpengaruh  terhadap  keputusan pembelian. 5. Harga memberikan pengaruh positif  dan  signifikan  terhadap Keputusan Pembelian produk KFC dan secara parsial berpengaruh  terhadap  keputusan pembelian. 6. Brand Image dan Harga memberikan  pengaruh  positif  dan signifikan  terhadap  Keputusan Pembelian pada produk KFC dan secara simultan berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Adapun saran yang dapat penulis sampaikan  di  dasarkan  hasil  kesimpulan penelitian ini adalah :
1. Brand  Image  terhadap  produk KFC,  secara  umum  sudah  baik. Dan  KFC  cabang  Cibaduyut sebaiknya tetap mempertahankan
konsistensi  brand  image  yang telah ada pada KFC. Yang sudah mempunyai Brand Image dibenak konsumennya  sebagai  restoran cepat  saji  yang  menyajikan  ayam goreng  renyah  dan  lezat.  Namun masih  terdapat  hal  yang  kurang atau  bermasalah  seperti  yang terdapat pada pertanyaan mengenai  keterjangkauan  harga dan variasi harga, sebaiknya bagi perusahaan di harapkan
meningkatkan  varian  harga  dari aspek  di  discount  dan  promo harga, harga yang bersaing dengan  kompetitor,  harga  yang terjangkau  bagi  semua  kalangan masyarakat,  dan  menawarkan harga dengan daya beli konsumen.  Misalnya  hal  yang dapat dilakukan adalah menambahkan pilihan menu pada produk Goceng, sehingga konsumen dari kalangan menengah  ke  bawah  memiliki pilihan  menu  yang  lebih  banyak saat membeli produk KFC.
2. Harga pada produk KFC termasuk dalam  kategori  cukup,  terdapat pada presentase terendah dengan pertanyaan mengenai kesesuaian harga dengan manfaat dan kualitas  produk.  Sebaiknya  KFC cabang  Cibaduyut  harus  dapat menjaga  dan  terus  meningkatkan mutu  dan  kualitas  produk  serta bahan-bahan yang digunakan seperti  daging  ayam  dan  minyak goreng  dengan  sekali  pakai  dan lain  sebagainya  yang  berkualitas. Dan perusahaan  juga harus memperhatikan  dalam  penyajian produknya yang disesuaikan dengan harga yang bisa memberikan  manfaat  konsumen seperti merasa puas atau kenyang setelah  makan  atau  membeli produk  KFC,  misalkan  dengan meberikan    bonus  nasi,  gratis
minuman atau yang lainnya setiap pembelian tertentu.
3. Keputusan Pembelian pada produk  KFC  tergolong  cukup. Terdapat pada presentase terendah dengan pertanyaan mengenai  pembelian  di  KFC sesuai  dengan  kebutuhan.  Oleh karena itu dalam usaha meningkatkan keputusan pembelian, KFC cabang Cibaduyut sebaiknya menngadakan  promosi-promosi, event, dan lain sebagainya. Untuk lebih  dekat  dan  mengenalkan produk  KFC  ke  konsumen  yang bisa  memberikan  banyak  pilihan produk yang sesuai dengan
kebutuhan konsumen ketika lapar untuk  makan  dan  KFC  menjadi pilihan untuk tempat makan.  Dan tidak  hanya  pilihan  produk  aja
tetapi  KFC  cabang  cibaduyut sebaiknya juga bisa menyediakan tempat  yang  luas  untuk  bisa  di pakai  untuk  kebutuhan  acara seperti  arisan  keluarga,  rapat kantor, ultah dan lain sebagainya. Sehingga  dapat  meningkatkan keputusan  pembelian  konsumen pada KFC cabang PCibaduyut.

## DAFTAR PUSTAKA
Amirullah. (2015). Pengantar Manajemen . Jakarta: Mitra Wacana Media. Kotler  &  Keller.  (2012). Manajemen Pemasaran.  Edisi  12. Jakarta:
Erlangga.
Kotler,  P.,  &  Armstrong,  G.  (2012).
Prinsip-prinsip  Pemasaran.  Edisi.
13. Jilid 1. Jakarta: Erlangga Sugiyono. 2012. Metode Penelitian
Kuantitatif  Kualitatif  dan  R&D.
Bandung: Alfabeta.