## PC CARD SONY ERICSSON: SEMIOTIK DAN IKLAN
Yulia Mutmainnah 7

## ABSTRACT
Through  advertisement,  producers  send  messages  for  their  product  strength  to  consumers.  Those messages are conveyed through various kinds of signs either in the form of language, picture, caption, icon,  index,  or  symbol.  There  is  communicative  exchange  on  GC79  PC  Card  Sony  Ericsson advertisement between sender and receiver. Sender (advertisement maker) of this advertisement makes good use of reward polluter style, which is, persuading comsumers to use PC Card Sony Ericsson product.
Keywords : advertisement, sender, receiver, signs, communication act.

## I. PENDAHULUAN
Iklan merupakan sarana pertukaran pesan dan menjadi alat komunikasi antara produsen dengan konsumen. Biasanya iklan digunakan untuk mempengaruhi bahkan memikat konsumen agar membeli barang atau mempergunakan jasa yang ditawarkan melalui media cetak (koran, majalah, poster) maupun media audio (radio) dan audio visual (televisi).
Pada dasarnya iklan digunakan oleh produsen sebuah barang atau jasa untuk memperkenalkan produk-produk baru mereka. Disamping itu, iklan juga digunakan untuk mengingatkan konsumen akan keberadaan produk yang telah beredar di pasar, dengan harapan agar konsumen selalu ingat dan akhirnya terpengaruh untuk membeli atau  menggunakan  produk  tersebut.  Pada  hakekatnya,  iklan  adalah  tanda  yang diisyaratkan oleh produsen kepada konsumen untuk dicermati, dipertimbangkan, dan selanjutnya  dijadikan  bahan  pertimbangan  dalam  membuat  suatu  keputusan  untuk mempergunakan atau tidak atas suatu produk.

## II. LANDASAN TEORI
A. Tanda-tanda ( signs ) dalam semiotika Semiotika  adalah  ilmu  tentang  tanda  dan  penandaan.  Dengan  demikian, semiotika merupakan suatu disiplin ilmu yang menyelidiki semua bentuk komunikasi yang terjadi dengan sarana „signs‟ (tanda-tanda). Dalam semiotika, „tanda-tanda‟ bisa berupa  kata-kata,  atau  gambar  yang  bisa  menghasilkan  makna.  Setiap  tanda  terdiri atas suatu penanda ( signifier ) – ujud materi tanda tersebut – dan petanda ( signified ) – yaitu konsep yang diwakili penanda tadi (Fiske dalam Wardoyo, 2005:2-3).
Berdasarkan  gagasan-gagasan  Peirce  sebagaimana  dikutip  oleh  Fiske (1990:46), terdapat tiga jenis signs, yaitu:
- Iconic,  yaitu  tanda  yang  serupa  dengan  yang  ditandai  (misalnya:  foto,  foto rontgen, diagram, peta);
7 Dosen  S1  Sastra  Inggris  Universitas  Muhammadiyah  Semarang,  Fakultas  Bahasa  dan  Budaya Asing, Universitas Muhammadiyah Semarang
- Symbolic, yaitu tanda yang tidak serupa dengan yang ditandai tapi arbitrer dan murni konvensional (misalnya: kata stop , atau lampu merah lalu lintas).
- Indexical,  yaitu  tanda  yang  bersifat  terkait  secara  otomatis  dalam  suatu  hal ( existential atau kausal) dengan yang ditandai (misalnya: asap menandakan api, ketukan pintu menandakan tamu, bersin menandakan flu).
B. Communication Act Iklan merupakan refleksi ideologis dari produsen dan alat untuk mengadakan komunikasi dengan konsumennya, relasi yang dibentuk oleh produsen dan konsumen dikenal sebagai daya relasi ( power relation ). Dengan demikian akan terjadi “ communication act ”  atau  pertukaran  komunikasi  antara sender (pengririm  pesan)  dengan receiver (penerima pesan). Dalam pertukaran itu digunakan beberapa gaya, diantaranya 1). Gaya legitimate power (daya legitimasi), gaya yang memulai konsep mentalnya dengan memiliki power (kekuatan,  kekuasaan,  daya)  untuk  mengendalikan  konsumennya;  2).  Gaya reward power (daya  hadiah)  yang  suka  menjanjikan  (mengimingimingi)  pembaca  dengan hadiah atau layanan; 3). Gaya referent power (daya pengacu) yang senang memanfaatkan ketenaran seorang (artis atau public figure ) sebagai reference (acuan); 4). Gaya expert power (daya  kepakaran),  gaya  yang  memposisikan  produsen  sebagai  yang  lebih  mengerti, lebih  superior,  dalam  bidang  tertentu  sehingga  konsumen  harus  mengikutinya.  5). Gaya Coercive  power (daya  koersif),  gaya  yang  memanfaatkan  hukuman  atau meniadakan hadiah yang diberikan jika saran tidak diikuti (Loudon dalam Supriyono, 2006: 34-35).
C. Icon , Index , atau symbol Tanda-tanda  tersebut  dapat  berupa  ikon,  indeks  maupun  symbol  dalam bentuk  gambar  ataupun  kata-kata.  Untuk  mengetahui  makna  tanda  yang  berupa gambar maka harus diketahui pemaknaan terhadap first order signification dan second order signification . First  order  signification merupakan  pemaknaan  pada  suatu  tanda  berkaitan dengan benda yang dijadikan tanda. Pemaknaan pada second order signification berkaitan dengan karakter atau sifat yang dibawa oleh benda yang dijadikan tanda (Wardoyo, 2006:5).
D. Anchorage
Anchorage digunakan untuk menggambarkan fungsi kata-kata yang digunakan sebagai caption (teks  pendamping  gambar).  Selain  itu anchorage juga  berfungsi menjelaskan  untuk  apa  sesungguhnya  gambar  itu.  Istilah anchorage awalnya diperkenalkan oleh Barthes untuk menunjuk penggunaan tanda verbal tertentu yang mempunyai  peran  sebagai  penunjuk  utama  makna.  Kendati  demikian anchorage mempunyai posisi yang paling berkuasa dalam relasinya dengan tanda-tanda lain yang muncul dalam teks sejauh penggunaannya menjadi „kata terakhir‟. Dengan demikian terdapat  semacam  hirarki  tanda  dalam  teks,  beberapa  tanda  lebih  berarti dibandingkan yang lain (Hernawan, 2008).
E. Preferred Readings Kata-kata tertentu pada bacaan dalam second order siginfication mengarahkan kita untuk  memahami  mengapa  sebuah  gambar  digunakan  serta  bagaimana  kita  harus
membacanya.  Kata-kata  tersebut  dibuat  sebagai  suatu preferred  readings .  Parkin  (1972 dalam Wardoyo, 2006:12) menyatakan bahwa ada tiga system makna yang mendasar yang  dugunakan  orang  untuk  menginterpretasikan  atau  merespek preffered  reading tertentu.  Sistem-sistem  tersebut  adalah dominant  system , subordinate  system ,  dan Oppositional system .

## III. PEMBAHASAN
A. Communication Act Pada  iklan  PC  Card  Sony  Ericsson  ini  terjadi  pertukaran  komunikasi  antara sender (pembuat  iklan)  dan receiver (konsumen). Sender dalam  iklan  PC  Card  Sony Ericsson  ini  menggunakan  gaya Reward  Power ,  yaitu  terdapat  dalam  frasa „Free  Office Workers‟ . Dengan menggunakan produk ini, maka dalam bekerja anda tidak dikekang oleh ruangan dan jam kantor, namun anda dapat dengan bebas bekerja di manapun dan kapanpun karena anda dapat mengakses internet dari PC atau laptop anda tanpa menggunakan line telepon konvensional.
Gaya Expert Power juga digunakan dalam iklan ini, yaitu dalam frase „With The GC79  PC  Card,  The  Sky‟s  The  Limit‟ . Sender mempengaruhi  konsumennya  dan menempatkan dirinya seolah-olah tahu betul bahwa dengan menggunakan produ ini maka  hanya  langit  yang  dapat  membatasi  segala  sesuatu.  Selain  itu,  kalimat  „Inilah perangkat  wajib  bagi  Anda,  pendamba  mobilitas  sejati.  Dengan  Sony  Ericsson  .....‟ juga termasuk dalam gaya Expert Power .
B. Icon , Index , atau symbol
Pada  iklan  PC  Card  Sony  Ericsson  tersebut  dapat  dilihat  ada  bagian  tubuh dari  seorang  pria,  yaitu  bagian  tangan  dan  kaki.  Orang  tersebut  sedang  bekerja dengan  perangkat  laptopnya.  Dalam  gambar  tersebut  terlihat  pria  tersebut  sedang bekerja  dengan  situasi  yang  sangat  santai,  mengenakan celana  pantai,  duduk  di  atas ayunan taman, berada di pinggir pantai dengan air laut yang biru.
Berikut ini rantai makna yang muncul dalam iklan PC Card Sony Ericsson. ICONIC FIRST ORDER SIGNIFICATION SECOND ORDER SIGNIFICATION Kaki Kaki seorang pria Anggota  tubuh,  alat  untuk  berjalan, mobilitas Tangan Tangan seorang pria Anggota  tubuh,  alat  untuk  bekerja, kreatifitas, aktifitas Celana pantai Celana Pakaian santai, pakaian tidak formal, santai Cincin berlian Perhiasan Kemewahan, keterikatan, keanggunan, keabadian, kesuksesan Bagian dari ayunan Ayunan Tempat  untuk  duduk,  tempat  tiduran, tempat bersantai, kenyamanan Pasir putih Daerah pantai Tempat  rekreasi,  tempat  bermain,  tempat berlibur Air Air laut Kesegaran, kehidupan, sumber energi Langit biru Bagian alam semesta Tingi,  luas,  kehidupan,  tempat  bernaung, keindahan, tidak terbatas Laptop komputer Pekerjaan,  data,  elektronik,  kesibukan,  alat
komunikasi, kesenangan Segi  empat  yang terbuka Bangun segi empat  Keterbukaan,  kebebasan,  keluar  dari rutinitas Manusia  sedang berlari keluar dari kotak Mahluk hidup Aktifitas,  kegiatan,  enerjik,  aktif,  bebas, tidak ingin dikekang
Ikon-ikon  yang  ada  di  iklan  PC  Card  Sony  Ericsson  tersebut  adalah  kaki, tangan, celana pantai, cincin berlian, bagian dari ayunan, pasir putih, air, langit biru, layar monitor, segi empat yang terbuka, dan manusia yang sedang berlari. Ikon-ikon tersebut selanjutnya dianalisis melalui pemaknaan first order signification dan second order signification .
Pada first order signification ikon tangan dan kaki menandakan obyeknya, yaitu tangan dan kaki seorang pria. Ikon celana pantai menandakan celana dan ikon cincin berlian  menandakan  perhiasan.  Ikon-ikon  yang  lain  yaitu  ikon  bagian  dari  ayunan yang menandakan sebuah ayunan, ikon pasir putih menandakan daerah pantai, ikon air  yang  menandakan  air  laut,  dan  ikon  langit  biru  yang  menandakan  bagian  alam semesta. Tiga ikon terakhir pada iklan  PC Card Sony Ericsson yaitu ikon laptop yang menandakan komputer, ikon segi empat yang terbuka yang menandakan bagun segi empat, dan ikon manusia sedang berlari yang menandakan makhluk hidup.
Pengungapan  tafsiran  pada first  order  signification tersebut  tidak  terlalu  jelas untuk dapat menyatakan apa yang sebenarnya ingin disampaikan oleh pembuat iklan. Untuk  mengetahui  secara  lebih  detil  makna  dari  tanda-tanda  yang  ada  pada  iklan tersebut maka diperlukan pemaknaan second order signification dari iklan-iklan tersebut. Dalam second  order  signification ,  ikon  kaki  memaknai  anggota  tubuh  dan  alat  untuk berjalan,  sedangkan  ikon  tangan  bermakna  anggota  tubuh,  alat  untuk  bekerja, kreatifitas  dan  aktifitas.  Ikon  berikutnya,  celana  pantai,  bermakna  pakaian  santai, pakaian tidak formal, dan santai. Makna yang muncul dari ikon cincin berlian adalah kemewahan, keterikatan, keanggunan, keabadian, dan kesuksesan.
Pada second order significant , makna tempat untuk duduk, tempat tiduran, tempat bersantai,  dan  kenyamanan  muncul  dari  ikon  bagian  dari  ayunan.  Ikon  pasir  putih yang  terlihat  pada  iklan  tersebut  dapat  bermakna  tempat  rekreasi,  tempat  bermain, dan tempat berlibur. Selain itu, pada iklan juga terdapat ikon air yang pada second order significant bermakna kesegaran, kehidupan, dan sumber energi. Ikon langit biru pada iklan PC Card Sony Ericsson melambangkan tingi, luas, kehidupan, tempat bernaung, keindahan, dan tidak terbatas. Sedangkan ikon laptop melambangkan pekerjaan, data, elektronik, kesibukan, alat komunikasi, dan kesenangan.
Dua  ikon  terahir  pada  gambar  iklan  tersebut  adalah  ikon  segi  empat  yang terbuka dan orang yang sedang berlari. Ikon segi empat yang terbuka melambangkan keterbukaan,  kebebasan,  dan  keluar  dari  rutinitas.  Sedangkan  ikon  manusia  sedang berlari bermakna aktifitas, kegiatan, enerjik, aktif, bebas, dan tidak ingin dikekang.
C. Anchorage
Pada iklan PC Card Sony Ericsson, caption yang berbungyi „ Free office workers ‟ menyatakan  bahwa  dengan  produk  dari  Sony  Ericsson  tersebut,  para  pegawai terbebas dari sebuah ruangan pekerjaan yang membosankan. Dengan menggunakan produk ini mereka dapat bekerja dimana saja mereka inginkan. Produk PC Card Sony Ericsson ini menawarkan kelebihan yang lain, yaitu konsumen tidak akan terbelenggu
di ruang kerjanya dengan jam kerja tertentu karena mereka dapat bekerja dimanapun dan kapanpun. Hal ini dinyatakan dalam caption „ With The GC79 PC Card Sony Ericcson, The Sky‟s The Limit‟.
Apabila dua caption tersebut digabungkan bersama-sama menjadi caption „ Free office  workers . With  The  GC79  PC  Card  Sony  Ericcson,  The  Sky‟s  The  Limit‟ ,  maka pembuat iklan menggiring calon konsumen ke sebuah produk tertentu, yaitu produk “GC79 PC Card Sony Ericsson”. Dengan melihat iklan ini, maka akan muncul kesan bahwa  bekerja  tidak  harus  berada  di  sebuauh  ruang  kantor  dengan  suasana  yang tegang,  namun  pekerjaan  dapat  dikerjakan  di  tempat-tempat  lain  yang  jauh  lebih nyaman  dan  santai,  misalnya  di  pantai, karena  dengan  menggunakan  produk  GC79 PC  Card  Sony  Ericsson  mereka  dapat  mengakses  internet  dan  bekerja  di  manapun mereka  inginkan.  Hal  ini  didukung  pula  dengan  gambar  pada  iklan  tersebut,  yaitu gambar  seseorang  yang  sedang  mengoperasikan  sebuah  laptop,  namun  ia  tidak mengoperasikannya  di  sebuah  kantor  melainkan  di  pinggir  pantai  dengan pemandangan laut dan langit biru yang cerah.

## D. Preferred Readings
Kata-kata tertentu pada bacaan dalam second order signification mengarahkan kita untuk  memahami  mengapa  sebuah  gambar  digunakan  serta  bagaimana  kita  harus membacanya. Dalam iklan GC79 PC Card Sony Ericsson, preferred reading membantu kita  untuk  memahami  bahwa  GC79  PC  Card  Sony  Ericsson  memberikan  kesan kebebasan ruang dan waktu dalam bekerja. Preffered reading yang digunakan pada iklan GC79  PC  Card  Sony  Ericsson  ini  adalah Dominant  system ,  yaitu  sistem  yang menyampaikan  nilai-nilai  yang  dominan  untuk  suatu  komunitas  tertentu. Dominant system pada iklan ini adalah kode dari komunitas pegawai yang menggunakan produk GC79  PC  Card  Sony  Ericsson  yang  memiliki  tempat  bekerja  tidak  terbatas  dalam bekerja.  Mereka  dapat  bekerja  di  tempat  manapun  mereka  inginkan  karena  merea dapat  mengakses  internet  dengan  mudah  dengan  menggunakan  produk  GC79  PC Card Sony Ericsson.

## IV. SIMPULAN
Iklan  GC79  PC  Card  Sony  Ericsson  mencoba  membujuk  calon  konsumen dengan  menggunakan reward  power dan expert  power berupa  bekerja  dengan  tidak dikekang oleh ruangan kantor dan jam kerja tertentu. Pada iklan ini, pembuat iklan menggiring  calon  konsumen  ke  sebuah  produk  tertentu  yang  akan  memunculkan kesan  bahwa  dengan  menggunakan  GC79  PC  Card  Sony  Ericsson,  bekerja  tidak harus  berada  di  sebuauh  ruang  kantor  dengan  dengan  jam  kerja  yang  sudah ditentukan.

## DAFTAR PUSTAKA
Eco,  Umberto.  1984. The  Role  of  The  Reader  :  Explorations  in  the  Semiotics  of  Texts . Bloomington : Indiana University Press.
Fiske,  John.  1990. Introduction  to  Communication  Studies .  Second  Edition.  London: Metheun & Co. Ltd. Hernawan, Anang. 3 Januari 2008. Sesudut Semiotik: Sebuah Tawaran Pemaknaan Berita . http://abunavis.wordpress.com/2008/01/03/sesudut-semiotik-sebuah- tawaran-pemaknaan-berita/ . Diakses pada 22 Nopember 2010.
Supriyono,  Agustinus.  2006. Power  Relation  Between  Producers  and  Consumers  Created  in English  Advertisement. Tesis.  Semarang.  Program  Pasca  Sarjana  Universitas Semarang.
Wardoyo,  Subur  Laksmono.  2005. Semiotika  dan  Struktur  Narasi .  Kajian  Sastra, Vol.29, No. 1, Januari.
_______________. 2006. Iklan Malioboro: Semiotika dan Iklan . Handout Mata Kuliah Semiotika Program Pascasarjana Program Studi Linguistik Universitas Diponegoro.