Analisis Pengetahuan Konsumen tentang Green Marketing pada Produk Kopi Work Coffee Indonesia
Nabilla Istiqomah 1* , Zumi Saidah 1 , Erna Rachmawati 1 , Pandi Pardian 1
1 Fakultas Sosial Ekonomi Pertanian, Universitas Padjadjaran, Bandung, Indonesia
*Korespondensi: nabilla.istqmh@gmail.com
Diterima 16 Januari 2022/ Direvisi 21 Agustus 2022 / Disetujui 09 September 2022

## ABSTRAK
Merespons  kondisi  permasalahan  lingkungan  yang  melanda  hampir  seluruh  negara  di dunia, keilmuan manajemen pemasaran mengembangkan konsep green marketing yang saat ini mulai banyak diterapkan oleh perusahaan sebagai strategi pemasaran sekaligus bentuk  tanggung  jawab  perusahaan  terhadap  permasalahan  lingkungan.  Penerapan green  marketing oleh  pengusaha  hijau  atau greenpreneur secara  tidak  langsung  dapat mempengaruhi  perilaku  konsumen,  mulai  dari  kesadaran,  pengetahuan,  hingga  perilaku keputusan pembelian. Work Coffee Indonesia merupakan salah satu greenpreneur yang menerapkan  konsep green  marketing di  Kota  Bandung.  Penelitian  ini  ditujukan  untuk mengkaji dan menganalisis pengetahuan konsumen terkait pendekatan green marketing yang  diterapkan  oleh  Work  Coffee  Indonesia  di  Kota  Bandung.  Sampel  pada  penelitian ini sebanyak  100 orang, diambil dengan  metode penarikan sampel accidental sampling , yang  mana  merupakan  konsumen  Work  Coffee  Indonesia.  Hasil  kuesioner  diambil sebagai  data  primer  dan  dianalisis  menggunakan  analisis  deskriptif  kuantitatif.  Hasil penelitian  menunjukkan  konsumen  memiliki  pengetahuan  baik  terkait  pendekatan green marketing yang  dilakukan  oleh  Work  Coffee  Indonesia  melalui  dimensi green  products dan green places, yakni pemahaman akan bahan baku, kemasan, serta limbah produksi ramah  lingkungan  dan  pemahaman  akan  saluran  distribusi  hijau  yang  diidentifikasikan melalui desain tata ruang.
Kata kunci : Bauran pemasaran; Green marketing ; Kedai kopi; Pengetahuan konsumen

## ABSTRACT
Responding to environmental problems that occur in all countries in the world, marketing management  science  responds  by  developing  the  concept  of  green  marketing  which  is now  starting  to  be  applied  by  companies  as  a  marketing  strategy  as  well  as  corporate responsibility  for  environmental  problems.  The  application  of  green  marketing  by greenpreneur  may  indirectly  affect  consumer  behavior,  ranging  from  awareness, knowledge,  to  purchasing  decision  behavior.  Work  Coffee  Indonesia  is  one  of  the greenpreneur  that  implements  green  marketing  in  Bandung.  This  research  aimed  to examine and analyze consumer knowledge of the application of green marketing by Work Coffee Indonesia. The research respondents were 100, taken by the accidental sampling method, which are consumers of Work Coffee Indonesia. The results of the questionnaire were  taken  as  primary  data  and  analyzed  using  quantitative  descriptive  analysis.  The analytical  tool  used  in  this  research  was  descriptive  statistical  analysis.  The  results showed  that  consumers  have  good  knowledge  about  green  marketing  through  the dimensions of green products and green places, namely understanding of raw materials, packaging,  and  environmentally  friendly  production  waste  and  understanding  of  green distribution channels identified through spatial design.
Keywords: Coffee shop; Consumer knowledge; Green marketing; Marketing mix

## PENDAHULUAN
Isu-isu  yang  berkaitan  dengan lingkungan  hidup  telah  menjadi  topik bahasan  utama  oleh  hampir  seluruh lapisan  masyarakat  di  dunia,  selama beberapa  dekade  terakhir  (Siswanto, 2010).  Berbagai  keilmuan  dalam lingkup  akademisi  mulai  merespon dan melakukan pengembangan terkait  solusi  atas  permasalahan lingkungan  tersebut  sesuai  dengan keilmuannya,  salah  satunya  ilmu ekonomi manajemen pemasaran.
Manajemen  pemasaran  merespon permasalahan tersebut dengan menciptakan  dan  mengembangkan disiplin ilmu pemasaran yang berwawasan lingkungan. Seiring berjalannya  waktu,  muncul  beberapa istilah  seperti ecological  marketing, environmental marketing , hingga green marketing
yang menjadi familiar,  baik  di  kalangan  akademisi maupun  praktisi  ekonomi.  Istilah- istilah  tersebut  lahir  atas  asumsi bahwa  tujuan  pemasaran  bukan semata-mata mementingkan keuntungan perusahaan atau kepuasan  konsumen  saja,  melainkan untuk memaksimalkan kualitas kehidupan (Zulkifli, 2020). Konsep green  marketing yang
dikembangkan dalam manajemen pemasaran bermakna segala aktivitas yang  secara  khusus  dirancang  untuk meningkatkan kepuasan melalui pemenuhan  kebutuhan  &  keinginan konsumen, bersamaan dengan upaya meminimalisir  dampak  buruk  yang mungkin  terjadi  pada  lingkungan (Grundey  &  Zaharia,  2008).  Menurut Ottman, et al . (2006), green marketing setidaknya  memiliki  dua
tujuan,  yakni  meningkatkan  kualitas lingkungan dan memaksimalkan kepuasan  konsumen  (Ottman et  al ., 2006). Perusahaan yang menerapkan konsep green marketing pada kegiatan  operasionalnya  merupakan salah  satu  bentuk  dari  strategi pemasaran  (Siswanto,  2010). Output yang  dihasilkan  dalam  konsep green marketing tersebut dapat diklasifikasikan  sebagai  produk  hijau (Septifani et al ., 2014). Konsep green marketing mengadopsi  4  elemen bauran  pemasaran  konvensional (the 4P’s marketing mix ) pada pemasarannya, dengan memperhatikan  aspek  lingkungan  di setiap elemennya. Bentuk-bentuk penerapan konsep green marketing oleh perusahaan yakni melalui pengembangan  produk  atau  layanan yang berwawasan
lingkungan, pemilihan bahan baku kemasan yang mudah  terurai,  pengendalian  polusi yang  lebih  baik,  dan  pemanfaatan energi yang efisien untuk operasional (Zulkifli,  2020).  Penggunaan  bahan ramah  lingkungan  tersebut  bukan hanya  meliputi  bahan  baku  saja, melainkan termasuk bahan kemasan, label, pembungkus, dsb.
Penerapan green marketing
oleh perusahaan secara tidak langsung dapat mempengaruhi perilaku  konsumen  karena  dapat menularkan pengetahuan dan kepedulian konsumen akan
permasalahan  lingkungan  (Septifani et  al .,  2014).  Masyarakat  menjadi lebih  mengetahui  dan  menyadari akan bahaya pencemaran lingkungan yang  mungkin  terjadi  apabila  tidak
menerapkan  upaya  penyelamatan lingkungan dalam kesehariannya. Jika diberikan pilihan, konsumen hijau memiliki preferensi dan
kecenderungan  untuk  lebih  memilih untuk  menggunakan  produk  dengan dampak  negatif  yang minim  terhadap lingkungan  (Pickett-Baker  &  Ozaki, 2008).  Hal  ini  menujukkan green marketing dapat mempengaruhi perilaku  pembelian  konsumen.  Pada penelitian  Paramitra  (2019), green marketing atau  pemasaran  hijau terbukti  memiliki  pengaruh  signifikan terhadap  variabel  endogennya  yakni keputusan  pembelian  akan  produk hijau.  Mahmoud et  al .  (2017)  juga melakukan penelitian di Sudan, Afrika Selatan,  yang  mana  menunjukkan hasil  yang  sama  dengan  yang dilakukan  Paramitra  (2019),  yakni green  marketing berpengaruh  positif signifikan  terhadap  variabel  endogen keputusan pembelian, studi di Sudan, Afrika  Utara  (Mahmoud et  al .,  2017; Paramitra, 2019).
Pelaku  usaha  yang  bergerak dengan memperhatikan isu lingkungan disebut juga greenpreneur . Greenpreneur diambil dari  kata  pengusaha  hijau  atau
' ecopreneur '  yang  merupakan  pelaku dalam ekonomi hijau yang
mewujudkan  penggabungan  antara ilmu ekonomi dan lingkungan, dengan mempertimbangkan  faktor  manusia dan perkembangan sosial (Fatmariani &  Febrianty,  2019).  Salah  satu greenpreneur yang  juga  menerapkan konsep green  marketing yakni  Work
Coffee  Indonesia  yang  berlokasi  di Jalan Sumbawa No. 28, Kota Bandung. Work Coffee Indonesia
merupakan  satu  dari  beberapa  kedai kopi  berwawasan  lingkungan  ( green coffeeshop )  di  Kota  Bandung  yang sudah  menerapkan  konsep green marketing selama  hampir  3  tahun. Fokus  upaya  yang  dilakukan  yakni meminimalisir penggunaan bahan yang  tidak  ramah  lingkungan  pada produknya.  Work  Coffee  Indonesia memiliki campaign utama yakni “ Less Waste More Coffee ” dan “ 0% Plastic ”, dimana  Work  Coffee  Indonesia  ingin mengajak  konsumennya  untuk  mulai berupaya meminimalisir limbah rumah  tangga  yang  dihasilkan  setiap harinya. Merujuk pada uraian latar belakang tersebut, tujuan pada penelitian ini yaitu untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen dan menganalisis pengetahuan  konsumen  Work  Coffee Indonesia  terkait  pendekatan green marketing yang diterapkan oleh kedai kopi tersebut.

## BAHAN DAN METODE
Objek yang diteliti pada penelitian ini yaitu pengetahuan konsumen mengenai penerapan
green  marketing yang  dilakukan  oleh Work  Coffee  Indonesia  di  Bandung. Penelitian  dilakukan  di  kedai  kopi Work Coffee Indonesia yang berlokasi  di  Kota  Bandung  dan melibatkan  konsumen  Work  Coffee Indonesia  sebagai  subjek  penelitian melibatkan  konsumen  Work  Coffee Indonesia  sebagai  subjek  penelitian. Lokasi  penelitian  ditentukan  secara sengaja ( purposive ) karena mempertimbangkan bahwa Work
Coffee  Indonesia  sudah  menerapkan pendekatan green  marketing selama hampir 3 tahun dan memiliki citra baik akan  hal  tersebut  di  kalangan  kedai kopi Bandung.
Penelitian ini memanfaatkan metode  deskriptif  kuantitatif  dan teknik  survei  melalui  penyebaran kuesioner sebagai instrumen penelitian  dalam  pengambilan  data. Jawaban  untuk  pertanyaan  dalam kuesioner  disusun  dengan skala
likert . Sampel  diambil  dengan  metode accidental sampling . Kriteria responden yang dipilih yaitu konsumen  Work  Coffee  Indonesia yang telah melakukan pembelian dan bertempat  tinggal  di  Kota  Bandung. Penentuan lokasi penelitian dilakukan di  Bandung  dikarenakan headquarter dan  cabang  Work  Coffe  Indonesia yang  berlokasi  di  Kota  Bandung sudah  memiliki image yang  kuat sebagai salah satu green coffee shop dengan  penerapan green  marketing yang  baik  dikalangan  kedai  kopi  di Kota Bandung. Penentuan responden ditentukan  berdasarkan  batas  usia responden,  yakni  yang  telah  berusia 18  tahun,  dengan  pertimbangan bahwa batas usia tersebut, seseorang dianggap mampu menentukan keputusan dalam pembelian  yang  tepat  dari  beberapa pilihan  produk  yang  ditawarkan  (Devi Juwaheer et  al .,  2012).  Oleh  karena
kuantitas populasi tidak dapat diketahui,  maka  banyak  responden yang diambil sebagai sampel
ditentukan dengan perhitungan rumus
Lemeshow  (1990)  yaitu  berjumlah 100 orang. Metode Analisis Peneitian ini menggunakan analisis  statistika  deskriptif  dengan pembobotan scoring untuk
mendapatkan  gambaran  tanggapan konsumen  terkait  penerapan  konsep green  marketing yang  dilakukan  oleh Work  Coffee  Indonesia.  Analisis statistika  deskriptif  digunakan  untuk menganalisis  sebuah  data  melalui deskripsi,  tanpa  bermaksud  menarik kesimpulan atau generalisasi (Abdullah,  2015).  Data  disajikan dalam bentuk tabel distribusi frekuensi. Data tanggapan responden dianalisis dengan melakukan perhitungan pembobotan scoring yang akan dibuat dalam rentang/interval  untuk  memudahkan proses interpretasi data. Pembobotan dilakukan dengan mengkalikan jumlah  responden  dengan  bobot setiap kategori. Rentang skala jawaban  responden  diperoleh  melalui perhitungan sebagai berikut:
Sehingga,  diperoleh  rentang  skala skor dalam penelitian ini yaitu sebagai berikut: 100 – 180 : Sangat tidak setuju 181 – 260 : Tidak setuju 261 – 340 : Netral 321 – 420 : Setuju 421 – 500 : Sangat setuju

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Karakteristik Responden Untuk memperoleh profil konsumen  Work  Coffee  Indonesia, diperlukan  identifikasi  karakteristik konsumen  melalui  tanggapan  yang diperoleh dari kuesioner 100 responden penelitian. Beberapa karakteristik  konsumen  yang  diteliti yakni  usia,  status  pernikahan,  jenis kelamin,  tingkat  pendidikan,  rata-rata pendapatan, dan
frekuensi pembelian.  Tabel  1  menunjukkan profil  karakteristik  konsumen  yang diperoleh  dari  responden  di  Work Coffee Indonesia. Tabel 1. Karakteristik Responden Work Coffee Indonesia Karakteristik Responden Jumlah Persentase Jenis Kelamin • Laki-laki • Perempuan 48 52 48% 52% Usia • 18 – 25 tahun • 26 – 35 tahun • 36 – 40 tahun • > 40 tahun 61 34 4 3 61% 34% 4% 3% Tingkat Pendidikan • SD • SMP/SLTP • SMA/SLTA • Diploma (D1/D2/D3/D4) • Sarjana (S1/S2/S3) 1 1 39 12 47 1% 1% 39% 12% 47% Pekerjaan • Pelajar/Mahasiswa • Pegawai Negeri • Pegawai Swasta • Wirausahawan • Ibu Rumah Tangga 39 3 36 20 2 39% 3% 36% 20% 2% Status Pernikahan • Belum menikah • Menikah 81 19 81% 19% Rata-rata Pendapatan • < 1.000.000 • 1.000.000 – 3.000.000 • 3.000.000 – 6.000.000 • > 6.000.000 23 25 34 18 23% 25% 34% 18% Frekuensi Pembelian • 1 kali • 2 – 5 kali • > 5 kali 41 46 13 41% 46% 13% Sumber: Data Primer Diolah (2021)
Berdasarkan tabel tersebut, dapat  diketahui  bahwa  konsumen Work Coffee Indonesia yang berlokasi di Kota Bandung didominasi oleh perempuan. Perempuan memiliki banyak  pertimbangan  dalam  memilih produk  yang  akan  ia  konsumsi.  Hal tersebut  menyebabkan  konsumen perempuan  lebih  banyak  memiliki pengetahuan  terkait  suatu  produk dibandingkan laki-laki, khususnya produk  ramah  lingkungan.  Meskipun, tidak  menutup  kemungkinan  laki-laki juga  memiliki  tingkat  kepedulian  dan pengetahuan  yang  sama  baiknya dengan perempuan. Hal ini ditunjukkan dengan sedikitnya perbedaan persentase antar keduanya.  Hal  ini  selaras  dengan penelitian  Bui  (2005)  dan  Santoso  & Putri (2015) yang menyatakan bahwa perempuan  lebih  memiliki  tingkat kepedulian  yang  lebih  tinggi  akan ancaman  lingkungan,  keselamatan, dan  kesehatan  dirinya,  dibandingkan laki-laki  (Bui,  2005;  Santoso  &  Putri, 2015).
Berdasarkan usia, konsumen Work  Coffee  Indonesia  didominasi oleh  konsumen  dalam  rentang  usia
18 –  25  tahun,  yang  mana  usia
tersebut  masuk  dalam  kategori  masa remaja akhir menurut
pengklasifikasian  Kemenkes  (Amin  &
Juniati,  2017).  Konsumen  didominasi oleh  kalangan  usia  produktif  pada fase  pra-pertengahan  yang  mana menunjukkan konsumen dalam rentang usia tersebut lebih cenderung memiliki pertimbangan pembelian
terhadap  produk-produk  yang  ramah lingkungan  (Bui,  2005).  Selain  itu, berdasarkan  hasil  penelitian  Prakosa
(2019), konsumen usia muda generasi  milenial  juga  memiliki  minat yang  tinggi  terhadap  pembelian  kopi pada generasi third wave coffee yang mana  kopi  merupakan  produk  utama penjualan kedai ini (Prakosa, 2019). Tingkat pendidikan yang dimaksud  dalam  penelitin  ini  yaitu pendidikan terakhir yang telah ditempuh konsumen. Tingkat pendidikan terakhir  konsumen  Work Coffee  Indonesia  didominasi  oleh lulusan  sarjana.  Tingkat pendidikan secara tidak langsung akan membentuk  pola  pikir  seseorang dalam pemilihan produk untuk dikonsumsi.  Semakin  tinggi  jenjang pendidikan seseorang, semakin matang juga pertimbangan dan motivasi  mereka  dalam  melakukan pembelian  produk  hijau  (Devi  & Hartono,  2016;  Nakhaei  &  Kheiry, 2012). Konsumen Work Coffee Indonesia didominasi oleh pelajar dan mahasiswa.  Hal  ini  berkaitan  dengan hasil penelitian karakteristik
berdasarkan  usia  yang  didominasi oleh  usia  18 –  25  tahun,  yang  mana usia  tersebut  merupakan  usia  pada tingkat siswa dan mahasiswa. Pelajar memiliki  waktu  fleksibel  lebih  banyak dibandingkan pegawai atau karyawan. Selain melakukan pembelian,  konsumen  yang  datang juga  sekaligus  ingin  menghabiskan waktu  untuk  mengerjakan  tugas ataupun  pekerjaannya  ( work  from cafe ) di kafe.
Konsumen  yang  datang  juga didominasi  oleh  konsumen  yang belum  menikah.  Hal  ini  sebanding dengan  hasil  penelitian  karakteristik
konsumen  berdasarkan  pekerjaan, yang mana didominasi oleh  kalangan mahasiswa/pelajar. Hal ini juga sependapat dengan penelitian Kusumawati (2019) yang menyatakan kecenderungan  konsumen  terhadap pembelian  produk  ramah  lingkungan yang didominasi oleh konsumen yang belum menikah (Kusumawati, 2019).
Rata-rata  pendapatan  konsumen
Work  Coffee  Indonesia  didominasi pada rentang pendapatan Rp3.000.000,00. –  Rp6.000.000,00. Hal ini menunjukkan konsumen
dengan rata-rata pendapatan tersebut merasa sesuai dan bersedia membeli produk  hijau  yang  umumnya  dikenai harga  yang  lebih  tinggi  dibandingkan produk konvensional.
Kebanyakan konsumen yang datang merupakan konsumen regular yang  sering  melakukan  pembelian berulang  pada  jangka  waktu  tertentu.
Hasil penelitian menunjukkan konsumen  yang  dengan  frekuensi pembelian lebih dari dua kali memiliki tingkat  persentase  sebesar  59%.  Hal ini bermakna kecenderungan konsumen untuk melakukan pembelian  berulang,  yang  mana  hal ini merujuk kepada kepuasan konsumen  dan  loyalitas  konsumen terhadap  suatu  produk  (Dewi  &  SE,
2012)
Analisis Penerapan Green Marketing Berdasarkan hasil tanggapan konsumen melalui penyebaran kuesioner  kepada  100  responden,
dilakukan  pembobotan scoring untuk setiap  indikator  dengan  mengacu pada  rentang  skala  skor  untuk memudahkan peneliti dalam menginterpretasi data penelitian.
Pembobotan
dilakukan dengan mengkalikan jumlah responden dengan bobot setiap kategori. Green marketing dapat didefinisikan sebagai ilmu pemasaran yang  digunakan  perusahaan  dalam menawarkan  produk/jasa,  dengan tetap memperhatikan aspek lingkungan, serta berupaya meminimalisir dampak negatif terhadap  lingkungan  agar  terciptanya keberlanjutan. Green marketing mengadopsi  empat  dimensi  bauran pemasaran konvensional dalam menawarkan jasa/produk dengan memanfaatkan keunggulan pemeliharaan lingkungan hidup sebagai strateginya (Putripeni, 2014). Variabel green  marketing dalam penelitian  ini  diukur  oleh  4  dimensi, yaitu  dimensi green  product (produk hijau) ,  green  price (harga  hijau) , green  promotion (promosi  hijau) , dan green place ( saluran disribusi hijau) .

## 1. Green Product
Tabel  2  menunjukkan  tanggapan konsumen  terkait  dimensi green product terbilang baik karena memiliki rata-rata  skor  405,  yang  mana  skor tersebut  mendekati  skor  maksimum. Hal ini menunjukkan pernyataan yang diajukan  terkait  dimensi  ini  sudah sesuai  dengan  keadaan  dimensi green product. Ketiga indikator tersebut mampu menjelaskan dengan baik  tanggapan  konsumen  terkait dimensi green  product pada  variabel green marketing penelitian ini.
Dari  ketiga  indikator,  konsumen mengidentifikasi  paling  baik  terkait dimensi green  product yakni  pada indikator kemasan yang ramah lingkungan (GM2). Konsumen menilai
sangat  baik  terkait  upaya  Work Coffee  mengganti  kemasan-kemasan plastik  pada  produknya,  menjadi kemasan  dengan  bahan  yang mudah terurai  dan  didaur  ulang.  Konsumen menilai paling baik terkait indikator ini karena  kemasan  merupakan  aspek paling  dekat  dan  paling  mudah diidentifikasi oleh konsumen.
Hal  ini  sejalan  dengan  temuan penelitian  Septifani et  al .  (2014), green marketing tidak hanya
diidentifikasikan  melalui  bahan  baku
saja, tetapi penggunaan bahan kemasan  &  sistem  distribusi  yang memperhatikan dampak untuk lingkungan  juga  menjadi  indikator penerapan green marketing (Septifani et al ., 2014). Produk hijau atau green product memiliki  karakteristik  salah satunya yaitu kemasan yang dihasilkan  tidak  menjadi  sampah yang  tidak  berguna,  yang  mana harapannya  bisa  digunakan  kembali atau  dapat  didaur  ulang  (Shaputra, 2013).
Tabel 2. Skor Tanggapan Konsumen Dimensi Green Product Indikator Tanggapan Skor Rata- rata Kategori SS S N TS STS Bahan baku ramah lingkungan (GM1) 33 44 20 2 1 406 4,06 Setuju Kemasan ramah lingkungan (GM2) 35 43 19 2 1 409 4,09 Setuju Keamanan limbah produk & kemasan (GM3) 33 39 24 3 1 400 4,00 Setuju Total 405 4,05 Setuju Sumber: Data Primer Diolah (2021) 2. Green Price
Hasil tanggapan konsumen terkait dimensi green  product (dapat  dilihat pada  Tabel  3)  terbilang  baik  karena memiliki  rata-rata  skor  367,  yang mana  skor  tersebut  mendekati  skor maksimum.  Hal  ini  menunjukkan pernyataan  yang  diajukan  terkait dimensi  ini  sudah  sesuai  dengan keadaan  dimensi green  price. Ketiga indikator tersebut mampu menjelaskan  dengan  baik  tanggapan konsumen terkait dimensi green price
pada variabel green marketing penelitian ini.
Dari keempat indikator, konsumen mengidentifikasi  baik  terkait  dimensi green  price yakni  pada  indikator harga  sesuai  dengan  kualitas  dan upaya yang dilakukan untuk lingkungan (GM6 & GM7). Konsumen menilai  baik  terkait  harga  yang ditawarkan  Work  Coffee  Indonesia, yang mana masih dapat diterima dan sesuai  dengan  kualitas  &  manfaat yang  dirasakan,  baik  untuk  dirinya maupun  untuk  lingkungan.  Kualitas produk  yang  baik  akan  berpengaruh
pada keputusan pembelian seseorang  melalui  niat  pembeliannya (Artini  &  Lisanty,  2020;  Fitriana  & Suprehatin,  2018).  Rahman et  al . (2017) sependapat dalam penelitiannya,  dimensi green  price dalam  produk  hijau  dapat  dilihat  dari harga produk yang sebanding dengan kualitas yang dirasakan konsumennya  (Rahman et  al .,  2017).
Konsumen  mengidentifikasi green
price melalui  kedua  indikator  ini karena menganggap harga yang lebih tinggi mencerminkan adanya tambahan  biaya  untuk  memodifikasi proses produksi dengan memperhatikan pengemasan dan pembuangan  limbah  yang  ramah lingkungan  (Tjoanda et  al .,  2017). Dengan turut mengurangi penggunaan  kemasan  plastik  dan kemasan  sekali  pakai,  konsumen
merasa  turut  berkontribusi  menjaga lingkungan melalui kesediaannya membayar produk-produk yang ramah lingkungan. Indikator  GM4,  yaitu  tanggapan terkait  harga  produk  hijau  yang  lebih tinggi  mendapat  rata-rata  skor  paling rendah dibandingkan keempat indikator  lain.  Hal  ini  menunjukkan penilaian  konsumen  Work  Coffee terkait  indikator  ini  tidak  cukup  kuat dalam  menjelaskan  dimensi green price pada penelitian ini. Berdasarkan hasil  wawancara,  harga  produk  Work
Coffee  sudah  termasuk  biaya-biaya penggantian kemasan ramah lingkungan. Namun, konsumen beranggapan  harga  tersebut  masih bisa  diterima  dengan  baik  dan  dapat dikategorikan ke dalam harga standar produk pada umumnya. Tabel 3. Skor Tanggapan Konsumen Dimensi Green Price Indikator Tanggapan Skor Rata- rata Kategori SS S N TS STS Harga produk hijau lebih tinggi (GM4) 8 21 50 20 1 315 3,15 Netral Kesedian membayar harga lebih untuk produk hijau (GM5) 21 33 39 6 1 367 3,67 Setuju Harga sesuai kualitas (GM6) 27 43 24 5 1 390 3,90 Setuju Harga sesuai upaya lingkungan (GM7) 25 53 18 4 0 399 3,99 Setuju Total 367,7 3,67 Setuju Sumber: Data Primer Diolah (2021)
3. Green Promotion
Hasil tanggapan konsumen terkait dimensi green  promotion (dapat dilihat  pada  Tabel  4)  terbilang  baik karena memiliki rata-rata skor 389,4, yang  mana  skor  tersebut  mendekati skor maksimum. Hal ini menunjukkan pernyataan  yang  diajukan  terkait dimensi  ini  sudah  sesuai  dengan keadaan  dimensi green  promotion. Ketiga  indikator  tersebut  mampu menjelaskan dengan baik tanggapan konsumen  terkait  dimensi green
promotion pada variabel green marketing penelitian ini.
Dari  ketiga  indikator,  konsumen
mengidentifikasi  paling  baik  terkait dimensi green  promotion yakni  pada indikator  kampanye  atau  ajakan terkait upaya pemeliharaan lingkungan (GM10). Konsumen menilai  sangat  baik  terkait  upaya Work Coffee mengajak dan memberikan seruan terkait permasalahan  lingkungan  kepada konsumen. Indikator ini teridentifikasikan  dengan  baik  oleh konsumen melalui informasi-
informasi  promosi  yang  diberikan
Work  Coffee  melaui  media  sosial Instagram. Work Coffee kerap membagikan unggahan ajakan
maupun  informasi  terkait  kondisi terkini lingkungan. Promosi dilakukan baik  melalui  unggahan  foto,  video, hingga  informasi  webinar  untuk mengedukasi  sekaligus  melakukan promosi.  Hal  ini  selaras  dengan penelitian Zulkifli (2020) yang menyatakan  bahwa  promosi  hijau dapat dilakukan melalui upaya mengedukasi konsumen tentang pengetahuan lingkungan dan meningkatkan  kesadaran  konsumen akan  lingkungan  melalui  produknya
(Zulkifli,  2020).  Work  Coffee  juga secara  berkala  mangunggah  data produksi  limbah  tahunan  kepada pengikutnya di Instagram. Hal tersebut dapat mempengaruhi penilaian  konsumen  akan  produk dan  citra  merk  Work  Coffee,  yang mana hal tersebut akan berpengaruh kepada pertimbangan keputusan pembelian yang dilakukan konsumen. Tabel 4. Skor Tanggapan Konsumen Dimensi Green Promotion Indikator Tanggapan Skor Rata- rata Kategori SS S N TS STS Green Advertisement (GM8) 26 33 31 5 5 370 3,70 Setuju Media promosi yang ramah lingkungan (GM9) 32 36 26 4 2 392 3,92 Setuju Kampanye lingkungan (GM10) 35 43 18 1 3 406 4,06 Setuju Total 389,4 3,89 Setuju Sumber: Data Primer Diolah (2021)
4. Green Place Tabel 5 merupakan data tanggapan  konsumen  terkait  dimensi green  place terbilang  baik  karena memiliki  rata-rata  skor  407,5,  yang mana  skor  tersebut  mendekati  skor maksimum.  Hal  ini  menunjukkan pernyataan  yang  diajukan  terkait dimensi  ini  sudah  sesuai  dengan keadaan  dimensi green  place. Ketiga indikator tersebut mampu menjelaskan  dengan  baik  tanggapan konsumen terkait dimensi green place pada variabel green marketing penelitian ini.
Dari  ketiga  indikator,  konsumen mengidentifikasi  paling  baik  terkait dimensi green  place yakni  pada indikator  desain  tata  ruang  yang selaras  dengan  tema  lingkungan. Konsumen mengidentifikasikan indikator  ini  dengan  baik  karena konsumen  dapat  dengan  mudah melakukan pengamatan langsung terkiat  dekorasi  yang  dilakukan  oleh Work  Coffee  Indonesia  pada outlet - nya.  Desain  atau  dekorasi  yang paling  mudah  teridentifikasi  yakni
terdapat  mural-mural  dengan  pesan peduli lingkungan. Mural yang langsung digambar pada media
dinding  tidak memerlukan  media  lain, sehingga  dapat  meminimalisir  benda yang kurang diperlukan. Sesuai dengan  penelitian  Widayanti et  al . (2020)  yakni  dekorasi  atau  tema outlet dengan  konsep  lingkungan mampu  memberikan  kesan  baik sehingga memunculkan minat konsumen untuk melakukan pembelian  (Widayanti et  al .,  2020). Selain  itu,  konsep  tata  ruang  yang menarik  juga  dapat  mempengaruhi kepuasan konsumen dalam pembeliannya (Amanda et al ., 2021).
Selain  itu,  konsumen  juga  dapat mengidentifikasi  indikator  ini  dengan baik  melalui  adanya  ruang  terbuka agar  ruangan  demi  mendapatkan sirkulasi  udara  yang  baik  untuk konsumennya, sehingga tidak memerlukan penggunaan alat pendingin ruangan untuk menciptakan kenyamanan. Tabel 5. Skor Tanggapan Konsumen Dimensi Green Place
Indikator Tanggapan Skor Rata- rata Kategori SS S N TS STS Lokasi yang strategis (GM11) 25 47 26 2 0 395 3,95 Setuju Desain tata ruang bertema go green (GM12) 43 39 16 1 1 422 4,22 Sangat Setuju Poster & plang peduli lingkungan (GM13) 37 39 22 2 0 411 4,11 Setuju Efisiensi energi operasional (GM14) 34 37 26 3 0 402 4,02 Setuju Total 407,5 4,07 Setuju Sumber: Data Primer Diolah (2021)
5. Rekapitulasi
Tabel  6  menunjukkan  rekapitulasi hasil  tanggapan  konsumen  terkait variabel green  marketing terbilang baik  karena  memiliki  rata-rata  skor
392,  yang  mana  skor  tersebut mendekati skor maksimum. Keseluruhan  indikator  dikatakan  baik dan  mampu  menjelaskan  dengan baik  tanggapan  konsumen  terkait variabel green marketing pada penelitian  ini.  Konsumen  memiliki pengetahuan  yang  baik  terkait green
marketing yang  dilakukan  oleh  Work Coffee Indonesia.
Dari  keempat  dimensi  variabel green marketing , dimensi green price dan green  promotion memiliki  skor  di bawah rata-rata, yang artinya pengetahuan  konsumen  Work  Coffee terkait  kedua  dimensi  tersebut  masih kurang  dan  perlu  ditingkatkan,  yang mana peningkatan pengetahuan tersebut  akan  berpengaruh  pada keputusan pembelian konsumen. Tabel 6. Rekapitulasi Skor Tanggapan Konsumen Green Marketing Dimensi Rata-rata skor Kategori Green Product 405 Setuju Green Price 367 Setuju Green Promotion 389 Setuju Green Place 407 Setuju Rata-rata 392 Setuju Sumber: Data Primer Diolah (2021)

## KESIMPULAN
Merujuk  hasil  penelitian,  dapat disimpulkan  karakteristik  konsumen Work  Coffee  Indonesia  umumnya merupakan  pegawai  atau  karyawan berusia  18 –  25  tahun,  belum menikah, berpendidikan sarjana dengan penghasilan rata-rata Rp3.000.000 –  Rp6.000.000,  serta cenderung melakukan pembelian berulang.  Konsumen  yang  datang tidak dibatasi oleh jenis kelamin.
Terkait  pengetahuan  konsumen akan  penerapan green  marketing, hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa konsumen memiliki pengetahuan baik terkait  pendekatan green  marketing yang  dilakukan  oleh  Work  Coffee Indonesia  melalui  dimensi  green products  dan  green  places,  yakni pemahaman akan bahan baku, kemasan,  serta  limbah  produksi
ramah  lingkungan  dan  pemahaman akan  saluran  distribusi  hijau  yang diidentifikasikan  melalui  desain  tata ruang.
Saran  bagi  peneliti  selanjutnya yakni  dapat  mengobservasi  dan meneliti  faktor/dimensi/variabel  lain yang  mampu  mempengaruhi  perilaku pembelian  konsumen  di  Work  Coffee Indonesia.

## DAFTAR PUSTAKA
Abdullah, M. (2015). Metode penelitian kuantitatif . Aswaja pressindo.
Amanda, T., Nurmalina, R., & Jahroh,
S.  (2021).  Pengaruh  Bauran
Pemasaran  terhadap  Loyalitas Pelanggan  Restoran  Waroeng Hotplate  Odon  Bogor. Jurnal Agribisnis  Indonesia  (Journal  of Indonesian Agribusiness) , 9 (1).
Amin,  M.  Al,  &  Juniati,  D.  (2017). Klasifikasi Kelompok Umur Manusia  Berdasarkan  Analisis Dimensi  Fraktal  Box  Counting Dari Citra Wajah Dengan Deteksi  Tepi  Canny. Jurnal Ilmiah Matematika , 2 (6). Artini,  W.,  &  Lisanty,  N.  (2020). Perilaku Konsumen Dalam Pembelian  Produk  Tempe  Di Sentra Produksi Kecamatan Kampak  Kabupaten  Trenggalek Jawa  Timur. Jurnal  Agrinika : Jurnal Agroteknologi Dan Agribisnis , 4 (1). https://doi.org/10.30737/agrinika. v4i1.797
Bui,  M.  H.  (2005).  Environmental marketing: A model of consumer behavior. Loyola  University  New Orleans. Association of Collegiate  Marketing  Educators , 20.
Devi  Juwaheer,  T.,  Pudaruth,  S.,  &
Monique  Emmanuelle  Noyaux, M.  (2012).  Analysing  the  impact of  green marketing strategies on consumer purchasing patterns in
Mauritius. World Journal of Entrepreneurship,  Management and  Sustainable  Development , 8 (1), 36 –59. https://doi.org/10.1108/2042596 1211221615 Devi, S. R. M., & Hartono, G. (2016). Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen Dalam Membeli Sayuran  Organik. Agric , 27 (1). https://doi.org/10.24246/agric.20 15.v27.i1.p60-67
Dewi,  N.  K.,  &  SE,  G.  A.  (2012). Pengaruh Iklan, Citra Merek, dan Kepuasan  Konsumen  Terhadap Loyalitas Konsumen dalam Menggunakan  Vaseline  Hand and Body Lotion di Kota Padang (Studi  Kasus  di  PT.  Unilever Cabang  Padang). Sumber , 6 (1), 26.
Fatmariani, F., & Febrianty, F. (2019).
PKMS  Greenpreneur:  Pelatihan
Desain  Grafis  Dengan  Teknik Cutting  Sticker  Dalam  Rangka Menjadikan Limbah/Barang Bekas  Menjadi  Bernilai  Jual. Comvice:  Journal  of  Community Service , 3 (2), 19 –28.
Fitriana,  R.,  &  Suprehatin,  S.  (2018).
Aplikasi Theory of  Planned Behavior  Dan  Atribut  Produk Terhadap  Keputusan  Pembelian Produk Susu Cair Dalam Kemasan Pada Mahasiswa Indonesia  Dan  Malaysia. Jurnal Agribisnis  Indonesia  (Journal  of
Indonesian  Agribusiness) , 6 (2),
143 –152.
Grundey, D., & Zaharia, R. M. (2008).
Sustainable incentives in marketing and strategic greening:  the  cases  of  Lithuania and Romania. Technological and Economic Development of Economy , 14 (2), 130 –143. Kusumawati,  E.  (2019).  Minat  Beli Produk Ramah Lingkungan Sebagai Dampak Dari Implementasi Green Advertising. Jurnal  Kajian  Ilmiah , 19 (1),  57 –
64.
Mahmoud,  T.  O.,  Ibrahim,  S.  B.,  Ali,
A.  H.,  &  Bleady,  A.  (2017).  The
Influence  of  Green  Marketing Mix  on  Purchase  Intention:  The
Mediation Role of Environmental Knowledge. International Journal of Scientific & Engineering Research , 8 (9), 1040 –1048. https://doi.org/10.14299/ijser.201 7.09.006 Nakhaei,  A.,  &  Kheiry,  B.  (2012). Investigating the Impact of Selected  Factors  on  Consumer Green Purchase Intention. Jounal of Marketing Management , 7 (15), 105 –130.
Ottman,  J.  A.,  Stafford,  E.  R.,  &
Hartman,  C.  L.  (2006).  Avoiding green  marketing  myopia:  Ways to  improve  consumer  appeal  for environmentally preferable products. Environment:  Science and Policy for Sustainable Development , 48 (5), 22 –36.
Paramitra, Y. (2019). Pengaruh Pemasaran  Hijau,  Citra  Merek Dan  Pengetahuan  Lingkungan Terhadap Keputusan Pembelian. Jurnal Manajemen Bisnis Krisnadwipayana , 7 (1),  50 –59.
https://doi.org/10.35137/jmbk.v7i 1.269 Pickett-Baker,  J.,  &  Ozaki,  R.  (2008). Pro-environmental products: Marketing influence on consumer  purchase  decision.  In Journal  of  Consumer  Marketing (Vol. 25, Issue 5). https://doi.org/10.1108/0736376 0810890516 Prakosa,  A.  (2019).  Generasi  Third Wave Coffee: Perspektif Milenial terhadap Kopi Gelombang Ketiga. Bisman  (Bisnis  Dan Manajemen):  The  Journal  of Business and Management ,
2 (2), 106 –118. Putripeni, M. (2014). Pengaruh Green Marketing  Terhadap  Citra Merek Dan Keputusan Pembelian (Studi  pada  Konsumen  The Body Shop Mall Olympic Garden Malang). Jurnal Administrasi Bisnis  S1  Universitas  Brawijaya ,
10 (1).
Rahman,  F.,  Siburian,  P.  S.,  &  A,  G. N.  (2017).  Pengaruh  Green Marketing Mix terhadap Keputusan Pembelian Konsumen  Produk  Tupperware di  Samarinda. Forum  Ekonomi ,
19 (1).
https://doi.org/10.29264/jfor.v19i
1.2118
Santoso,  H.,  &  Putri,  E.  A.  (2015). Pengaruh Perbedaan Jenis Kelamin Terhadap Perilaku Pembelian Produk Hijau di Semarang . Septifani, R., Achmadi, F., & Santoso, I. (2014). Pengaruh green marketing, pengetahuan dan minat membeli terhadap keputusan pembelian. Jurnal Manajemen  Teknologi , 13 (2),
201 –218.
Shaputra,  R.  K.  (2013).  Penerapan Green  Marketing  pada  Bisnis Produk  Kosmetik. Jurnal  Jibeka ,
7 (3), 47 –53.
Siswanto,  B.  (2010).  Perkembangan
Konsep  dan  Penelitian  Green Marketing: Analisis Pustaka.
Jurnal  Ilmiah  Manajemen  Bisnis Ukrida , 10 (1).
Tjoanda,  E.,  Fernandez,  E.  C.  Y.,  & Kristanti,  M.  (2017).  Pengaruh
Green Marketing Hotel Terhadap Green Consumer Behaviour. Jurnal Hospitality Dan Manajemen Jasa , 5 (2).
Widayanti,  S., Mafruha, A.,  &  Amir, I. T.  (2020).  The  Impact  Of  Green
Marketing  Mix  On  Consumer Purchasing  Decisions  At  O- Jamur  Restaurant  Grand  City Surabaya. International Conference on Agriculture ,
1 (01), 187 –197.
Zulkifli,  A.  (2020). Green  Marketing; Redefinisi Green Product, Green Price,  Green  Place,  dan  Green Promotion . Graha Ilmu.