Jurnal Manajemen Perhotelan, Vol. 5, NO. 2, September 2019, 71 – 81
ISSN 0216-6283 print / ISSN 2685-9408 online

## JMP 
IMPLEMENTASI CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY (CSR) DI HOTEL DAN PENGARUHNYA TERHADAP CITRA MEREK DAN KESETIAAN PELANGGAN
Astrid Livia 1 , Gladys 2 , Serli Wijaya 3* 1,2,3 Fakultas Bisnis dan Ekonomi, Universitas Kristen Petra, Surabaya E-mail: 1 astridlivia@gmail.com; 2 frederikagladys@hotmail.com; 3 serliw@petra.ac.id *Penulis korespondensi

## Abstrak
Dalam beberapa dekade terakhir, tuntutan bahwa kehadiran entitas bisnis tidak hanya untuk mengejar keuntungan  semata  namun  harus  dapat  berdampak  positif  bagi  lingkungan  dan  masyarakat  lokal  menjadi semakin  tinggi.  Penelitian  ini  dilakukan  untuk  menganalisa  apakah  CSR  yang  dilakukan  sebuah  hotel berpengaruh  terhadap  citra  merek  dan  kesetiaan  pelanggannya.  Penelitian  ini  menggunakan  pendekatan kuantitatif  kausal  dengan  melaksanakan  survei  lapangan  berbasis  kuesioner  yang  dibagikan  kepada  200 responden yang pernah menginap di salah satu dari properti Pop! Hotels di Indonesia. Menggunakan teknik analisa statistik Partial Least Square (PLS), hasil penelitian menunjukkan bahwa CSR berpengaruh positif dan signifikan  terhadap citra  merek dan  kesetiaan pelanggan.  Selain  itu,  citra  pelanggan  terhadap  merek  hotel terbukti menjadi  mediator bagi pengaruh tidak langsung CSR terhadap kesetiaan pelanggan
Kata kunci: Corporate social responsibility; citra merek; kesetiaan pelanggan; hotel; Surabaya.

## Abstract
In the past few decades, there has been an increasing demand that every business entities should not pursue the profit alone, but it needs to pay attention on the environment and societies’ welfare too.  This research aimed to analyze the impact of CSR on brand image and customer loyalty. Survey was conducted to 200 respondents who have stayed at one of Pop! Hotels Indonesia properties. The result showed that CSR had a positive and significant impact on brand image and customer loyalty. Moreover, CSR also had an indirect impact on customer loyalty with brand image as the intervening variable.
Keywords: Corporate social responsibility; brand image; customer loyalty; hotel; Surabaya

## PENDAHULUAN
Dalam  beberapa  tahun  terakhir,  pertumbuhan ekonomi  di  Surabaya  mengalami  peningkatan  ter- utama  di  bidang  perhotelan,  dengan  adanya  pening- katan  jumlah  hotel  sebanyak  125  hotel  pada  tahun 2014 menjadi 189 hotel untuk tahun 2015 mulai dari hotel non bintang sampai bintang lima (BPS, 2016). Pertumbuhan ini mendorong persaingan yang semakin ketat  dalam  industri  perhotelan  dimana  setiap  hotel dituntut  untuk  dapat  mempertahankan  diri  dalam persaingan secara jangka panjang. Salah satu strategi yang dapat diterapkan untuk menciptakan daya saing berkelanjutan  tanpa  menimbulkan  dampak  negatif terhadap  masyarakat  dan  lingkungan  adalah  dengan menerapkan Corporate  Social  Responsibility (CSR). Menurut Du, Bhattacharya, dan Sen (2011), CSR tidak hanya  sekedar  tanggung  jawab  etis  yang  harus dilakukan perusahaan, melainkan dapat menjadi salah satu  cara  untuk  mencapai  tujuan  perusahaan  dengan memaksimalkan  dimensi  ekonomi,  sosial  dan  ling- kungan  untuk  jangka  panjang  melalui  praktek  dan kebijakan  bisnis  yang  diambil.  Haliwela  (2013) menyatakan  bahwa  CSR  merupakan  sebuah  strategi
dimana  perusahaan  tidak  lagi  dihadapkan  pada tanggung jawab yang berpijak pada single bottom line , yaitu  nilai  perusahaan  ( corporate  value )  yang direfleksikan  pada  kinerja  keuangannya  ( financial performance )  semata,  namun  juga  tanggung  jawab perusahaan  harus  berpijak  pada  aspek  sosial  dan lingkungan.
Selain aktivitas  CSR,  hal  yang  tidak  kalah  me- narik  dalam  persaingan untuk  memenangkan  konsu- men saat ini adalah citra merek. Citra merek menurut Kotler (2008) merupakan seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu merek.  Merek  mencerminkan  segala  sesuatu  yang dilakukan  perusahaan,  dan  akan  dinilai  oleh  masya- rakat (Singh, Islam, & Ariffin, 2014). Hal inilah yang menyebabkan mengapa citra merek sangat diperlukan dan  membuat  banyak  perusahaan  berlomba  untuk mendapatkan citra merek yang positif dari masyarakat dan  konsumennya.  Dalam  kaitannya  dengan  citra mereka, Singh et al. (2014) menyatakan bahwa CSR merupakan salah  satu  strategi  yang  bisa  membentuk citra merek perusahaan yang positif dan menguntung- kan.  Aghekyan-Simonian  et  al.  (2012)  berpendapat, seperti dikutip dalam Che, Min, Li, dan Kuo (2015)
Jurnal Manajemen Perhotelan, Vol. 5, No. 1, Maret 2019: 71 – 81 72
bahwa  konsumen  akan  cenderung  senang  untuk membayar  atau  membeli  produk  jasa  yang  sudah mempunyai merek ternama. Inilah yang menjadi salah satu  keuntungan  yang  didapat  oleh  perusahaan  jika mampu  memberikan  bukti  citra  merek  yang  positif, dan  justru  akan  membentuk  suatu  loyalitas  dari pelanggan.  Menurut  Hurriyati  (2008)  kesetiaan  pe- langgan adalah komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melaku- kan  pembelian  ulang  produk/jasa  terpilih  secara konsisten di masa yang akan datang.
Studi  ini  memilih  Pop!  Hotels  di  Indonesia sebagai  objek  yang  diteliti.  Pop!  Hotels  merupakan sebuah  merek  hotel  yang  tergabung  dalam  Tauzia Hotel Management yang didirikan pada tahun 2001. Selain  Pop!  Hotels,  ada  beberapa  merek  lain  yang berada  di  bawah  Tauzia  Hotel  Management  antara lain:  Préférence,  Harris  Vertu,  Harris  Hotel,  Fox Harris, Yellow, Pop! dan Tauzia Estate Management. Berbagai program CSR diterapkan oleh Tauzia Hotel Management. Sebagai contoh program Equal Chance yang  dilakukan  oleh  semua  properti  bawah  Tauzia Hotel  Management.  Program  ini  bertujuan  untuk memberikan  pendidikan  kepada  anak-anak  kurang mampu untuk mencegah anak-anak tersebut menjadi gelandangan  atau  menjadi  buruh  anak  (CSR-Equal Chance,  2012).  Pop!  Hotel  sendiri  merupakan  salah satu budget hotel  yang  dikelola  oleh  Tauzia  Hotel Management. Dengan tagline “Feel Free” dan konsep budget hotel untuk eco-friendly traveller . Target pasar dari  Pop!  Hotels  sendiri  adalah traveller muda  dan melalui  aktivitas  CSRnya,  Pop!  Hotels  ingin  me- nanamkan kesadaran eco-friendly kepada para konsu- men  muda  yang  menginap  (“Pop!  Hotels”,  2017). Selain Equal  Chance ,  Pop!  Hotels  juga  melakukan CSR berupa program recycle . Program recycle yang dilakukan  Pop!  Hotels  dapat  dilihat  dari  beberapa hiasan yang terbuat dari barang-barang bekas seperti botol bekas, kaleng bekas, dan lain-lain.
Berdasarkan kajian literatur yang telah dilakukan oleh  penulis,  studi  tentang  CSR  dan  hubungannya dengan brand image maupun customer loyalty sudah banyak dilakukan di luar Indonesia (Martínez, Pérez, dan  Bosque,  2013).  Namun  demikian,  penelitian mengenai  pengaruh CSR terhadap brand image dan customer loyalty pada industri perhotelan di Indonesia, terutama di Surabaya masih belum pernah dilakukan. Berpijak pada kesenjangan ini, penulis ingin menge- tahui apakah CSR berpengaruh terhadap citra merek dan kesetiaan pelanggan khususnya pada Pop! Hotels di Indonesia.

## TINJAUAN PUSTAKA
Corporate Social Responsibility (CSR)
Menurut  Sarosa  dan  Amri  (2008), Corporate Social Responsibility (CSR) adalah upaya yang dilaku- kan  perusahaan untuk  mencapai pembangunan  yang berkelanjutan dengan adanya keseimbangan tiga pilar, yaitu  ekonomi,  sosial,  dan  lingkungan.  Ketiga  pilar inilah  yang  menjadi  dasar  bagi  perusahaan  dalam melakukan  CSR.  Sedangkan The  World  Business Council for Sustainable Development dan Hadi (2011) mendefinisikan CSR  sebagai  komitmen  atau  bentuk tindakan dari bisnis atau perusahaan untuk berperilaku etis  dan  berkontribusi  terhadap  pembangunan  atau peningkatan ekonomi yang berkelanjutan, untuk me- ningkatkan kualitas hidup karyawan dan keluarganya, komunitas  lokal  dan  masyarakat  luas.  Pengertian  ini menjabarkan bahwa setiap tindakan perusahaan harus- lah  memiliki  nilai  etis  yang  menghargai  masyarakat sekitar.
Kotler  dan  Lee  (2005)  mendefinisikan  CSR sebagai  komitmen  perusahaan  untuk  meningkatkan kesejahteraan  komunitas  melalui  praktik  bisnis  yang baik  dan  mengkontribusikan  sebagian  sumber  daya perusahaan.  Berdasarkan  definisi  di  atas,  dapat  di- simpulkan bahwa CSR adalah komitmen dan tindakan etis  perusahaan  untuk  meningkatkan  kesejahteraan ekonomi,  kualitas  hidup  karyawan  dan  keluarganya, serta masyarakat lokal.

## Dimensi CSR
Martinez,  Perez,  dan  Bosque  (2013)  menjabar- kan tiga dimensi CSR antara lain:
1. Dimensi ekonomi (economic dimension)
Dimensi ekonomi merupakan tanggung jawab dari bisnis hotel untuk memproduksi barang atau jasa sesuai dengan keinginan masyarakat dan bertujuan mendapatkan keuntungan jangka panjang. Dimen- si  ekonomi  ini  diukur  dengan  indikator  sebagai berikut:
a) mendapatkan keuntungan sebesar-besarnya
b) mencoba mencapai kesuksesan jangka panjang
c) meningkatkan kinerja ekonomi perusahaan
d) memastikan dapat  bertahan  di  pasaran jangka panjang
2. Dimensi sosial (social dimension)
Dimensi  sosial  merupakan  kepedulian  dan  sikap saling  menghargai  terhadap  orang  lain  maupun sesama  yang  dikembangkan  oleh  hotel  dalam kegiatan  operasional  bisnisnya  dimana  hotel  ter- sebut berada. Dimensi ini bisa ditunjukkan dengan indikator sebagai berikut:
a) komitmen  untuk  meningkatkan  kesejahteraan komunitas atau masyarakat sekitar
b) aktif  berpartisipasi  dalam  kegiatan  sosial  dan budaya sekitar
c) memberikan  perlakuan  yang adil  antar  karya- wan
d) memberikan  dan  menyediakan  pelatihan  atau kesempatan promosi untuk karyawan (pember- dayaan karyawan)
e) membantu memecahkan masalah sosial
3. Dimensi lingkungan (environmental dimension) Dimensi  lingkungan  mencerminkan  usaha  bisnis hotel yang membantu dan meminimaliskan dam- pak  negatif  yang  timbul  ke  lingkungan  sekitar. Indikator  untuk  mengukur  dimensi  lingkungan adalah:
a) menjaga kelestarian lingkungan
b) meminimalisir penggunaan sumber daya alam
c) pemberlakuan recycle
d) adanya  pemberitahuan  akan  adanya  program pemberdayaan lingkungan partisipasi dalam sertifikasi lingkungan

## Citra Merek
Branding bukanlah  sebagai  strategi  pemasaran dari perusahaan yang hanya sekedar memberi nama, melainkan juga sebagai  pencitraan dari tindakan  apa saja  yang  dilakukan  oleh  perusahaan  dan  nantinya akan  membantu  konsumen  atau  pihak  lain  dalam menilai  reputasi  atau  citra  perusahaan  tersebut  baik atau buruk (Singh et al., 2014). Sedangkan citra merek adalah  pengembangan  pikiran  dari  pelanggan  yang diakibatkan  adanya  promosi, word  of  mouth ,  iklan terhadap  barang  atau  jasa  (Kandampully  &  Dwi, 2003).
Citra  merek  didefinisikan  oleh  Kotler  (2008) sebagai  seperangkat  keyakinan,  ide,  dan  kesan  yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu merek, karena itu sikap dan tindakan konsumen terhadap suatu merek sangat  ditentukan  oleh  citra  merek  tersebut.  Dari penjelasan di atas maka dapat disimpulkan bahwa citra merek merupakan  kumpulan  kesan  atau  ide  tertentu yang bermakna bagi pelanggan dan mampu menentu- kan  sikap  serta  tindakan  selanjutnya  dari  pelanggan terhadap suatu merek.

## Dimensi Citra Merek
Martinez et al., (2013) menyatakan bahwa citra merek  memiliki  dua  dimensi  yaitu  fungsional (func- tional) dan afektif (affective). Pertama, dimensi fung- sional  menggambarkan  sesuatu  yang  nyata  seperti barang  atau  jasa  untuk  memenuhi  kebutuhan  tamu dalam  mendapatkan  kepuasan  melalui  lingkungan
fisik.  Indikator  dari  dimensi  ini  adalah:  a)  jasa  yang ditawarkan berkualitas tinggi; b) jasa yang ditawarkan memiliki fitur yang lebih baik dibandingkan pesaing- nya; dan c) jasa yang ditawarkan biasanya lebih mahal dibandingkan  pesaing.  Dimensi  yang  kedua  adalah afektif , yang  berkaitan  dengan  psikologi  dan  emosi konsumen  seperti  kebanggaan,  rasa  kepercayaan terhadap suatu merek. Terdapat empat indikator dari dimensi ini antara lain: a) merek ini membangkitkan simpati;  b)  merek  menunjukkan  kepribadian  yang berbeda  dari  pesaingnya;  c)  merek menggunakan merek ini  akan  menunjukkan  identitas  pemakainya; dan d) merek memiliki gambaran mengenai identitas pemakainya.

## Kesetiaan pelanggan
Loyalitas  adalah  komitmen  pelanggan  untuk bertahan  dan  berlangganan  kembali  atau  melakukan pembelian  ulang  barang  atau  jasa  terpilih  secara konsisten di masa yang akan datang dan menyebabkan pembelian merek yang sama secara berulang terlepas dari pengaruh keadaan dan upaya pemasaran yang bisa menyebabkan switching  behavior (Hurriyati,  2008). Sementara  menurut  Yi  dan  La  (2004),  kesetiaan pelanggan berarti pelanggan tidak hanya mempunyai komitmen  seperti  yang  diutarakan  Hurriyati  (2008), namun  juga  cenderung  melakukan word-of-mouth, tidak  mudah  untuk  beralih  pada  merek pesaing,  dan berani  untuk  membayar  harga  premium  demi  kese- tiaannya pada sebuah merek.
Mark,  Grahamme,  dan  Hammond  (2003)  me- nyatakan bahwa loyalitas pelanggan berarti pelanggan mempunyai  motivasi  dan  komitmen  untuk  mempu- nyai hubungan dengan suatu merek . Dengan demiki- an,  dapat  disimpulkan  bahwa  kesetiaan  pelanggan dapat dilihat dari pelanggan yang mempunyai komit- men  untuk  selalu  berhubungan  dengan  suatu  merek yang sama , melalui pembelian secara berulang-ulang dimasa  datang  dan  tidak  segan  membayar  dengan harga berapapun untuk mendapatkannya.

## Dimensi Kesetiaan Pelanggan
Kandampully  dan  Suhartanto  (2003)  menjelas- kan  bahwa  terdapat  lima  indikator  untuk  mengukur kesetiaan pelanggan yaitu:
1. Mengatakan hal positif mengenai perusahaan
2. Merekomendasikan perusahaan kepada orang lain
3. Meyakinkan orang lain untuk bekerja sama dengan perusahaan tersebut
4. Mempertimbangkan  perusahaan  tersebut  sebagai pilihan pertama
5. Memilih untuk melakukan kerja sama lebih dengan perusahaan

## Hubungan Antar Konsep

## Hubungan CSR dengan Citra Merek
Menurut  Chan  (2011)  dalam  Martinez  et  al. (2013),  CSR  merupakan  strategi  perusahaan  dalam sektor hospitality yang berfungsi mengurangi dampak negatif  kegiatan  perusahaan  pada  lingkungan  alam, budaya  dan  sosial.  Dalam  hal  ini  CSR  mampu membantu  perusahaan  untuk  mendapatkan  predikat citra  merek  yang  positif,  dimana  dampak  negatif perusahaan  dapat  dikurangi.  Terkait  dengan  citra merek,  dalam  membangun  merek  yang  kuat,  suatu perusahaan  khususnya  hotel  harus  mengembangkan cara untuk membedakan antara citra hotel dengan para kompetitornya (Che et al. 2015). Dalam hal ini CSR dapat  memberikan  dorongan  untuk  mendapatkan predikat tersebut, dikarenakan konsumen tidak hanya melihat  kualitas  produk  jasa  yang  dihasilkan  oleh perusahaan,  melainkan  secara  tidak  langsung  juga melihat dari sisi etika berbisnisnya. Menurut Singh et al. (2014) CSR merupakan salah satu cara positif yang bisa  membentuk  citra  merek dan  menguntungkan perusahaan serta mampu mengurangi dampak negatif dari perusahaan tersebut.
Berdasarkan penelitian sebelumnya yang dilaku- kan oleh Martinez et al. (2013), CSR memiliki penga- ruh  yang  signifikan  terhadap  citra  merek,  terutama pada dimensi afektif. Selain itu, pada penelitian yang dilakukan  oleh  Stephanie  dan  Chandra  (2012), menunjukan  hasil  yang  sama,  yaitu  CSR  memiliki pengaruh  yang  signifikan  terhadap citra  merek.  Dari hasil  penelitian tersebut  maka  dapat  ditarik  hipotesis bahwa  seluruh  dimensi  CSR  memiliki  pengaruh terhadap  dimensi  citra  merek.  Dalam  penelitian  ini dimensi  CSR  yang  digunakan  hanya  sosial dan lingkungan,  sedangkan  dimensi  ekonomi  tidak digunakan  dengan  alasan  dimensi  tersebut  kurang terlihat oleh konsumen secara langsung maupun tidak langsung sehingga tidak bisa menyampaikan persepsi konsumen mengenai CSR. Dan juga dimensi ekonomi bertujuan  untuk  mendapatkan  keuntungan  jangka panjang perusahaan dan hanya menjadi data internal perusahan itu sendiri. Pada penelitian milik Martinez et al.  (2013)  dimensi  ekonomi  juga  berkorelasi  negatif dengan kedua dimensi lainnya. Maka dari itu, penulis memutuskan  untuk  tidak  menggunakan  dimensi ekonomi  dalam  penelitian  ini.  Berdasarkan  kajian literatur  di  atas,  maka  hipotesis  pertama  dirumuskan sebagai berikut:
H 1 :   CSR  yang  dilakukan  hotel  berpengaruh  positif dan signifikan terhadap citra merek.

## Hubungan  Citra  Merek  dengan  Kesetiaan Pelanggan
Aghekyan-Simonian  et  al.  (2012)  berpendapat, seperti  dikutip  dalam  Che  et  al.  (2015)  bahwa  kon- sumen akan cenderung senang untuk membayar atau membeli produk jasa yang sudah mempunyai merek ternama.  Inilah  yang  menjadi  salah  satu  keuntungan yang didapat oleh perusahaan jika mampu memberi- kan  bukti  citra  merek  yang  positif,  dan  justru  akan membentuk  suatu  loyalitas  dari  pelanggan.  Hal  ini membuktikan bahwa semakin baik citra merek di mata konsumen,  akan  semakin  meningkatkan  kesetiaan pelanggan.
Penelitian sebelumnya mengenai citra merek dan kesetiaan  pelanggan  sudah  pernah  dilakukan  oleh Kandampully dan Suhartanto (2003), serta Ogba dan Tan  (2009).  Pada  penelitian  yang  dilakukan  oleh Kandampully  dan  Suhartanto  (2003),  beliau  meng- analisa  faktor-faktor  pada  citra  hotel dan  kepuasan yang  membuat  pelanggan  di  jaringan  hotel  di Christchurch, New Zealand menjadi loyal. Hasil dari penelitian  tersebut  sama  dengan  penelitian  yang dilakukan  Ogba  dan  Tan  (2009),  meskipun  konteks penelitiannya dilakukan terhadap pasar mobile phone di  Cina,  namun  hasilnya  mengungkap  bahwa  citra merek  mampu  mempengaruhi  kesetiaan  pelanggan sekaligus  mampu  meningkatkan  komitmen  pelang- gan. Berdasarkan hasil kajian literatur ini maka dapat disimpulkan  bahwa  citra  merek  memiliki  pengaruh terhadap  kesetiaan  pelanggan.  Berdasarkan  kajian literatur  di  atas,  maka  hipotesis  kedua  dirumuskan sebagai berikut:
H 2 :  Citra  merek hotel berpengaruh  positif dan signi- fikan terhadap kesetiaan pelanggan

## Hubungan CSR dengan Kesetiaan Pelanggan
Dalam  hubungan  antara  CSR  dan  kesetiaan pelanggan, Martinez et al. (2013) menyatakan bahwa ada pengaruh langsung dan tidak langsung dari CSR ke kesetiaan pelanggan. Hasil penelitian Martinez et al. (2013)  menunjukkan  bahwa  CSR  berpengaruh terhadap  citra  merek  dan  citra  merek berpengaruh terhadap kesetiaan pelanggan, namun CSR juga bisa berpengaruh  secara  langsung  terhadap  kesetiaan pelanggan. Sementara itu dari penelitian Stephanie dan Chandra (2012) menunjukkan bahwa CSR berpenga- ruh secara tidak langsung terhadap kesetiaan pelang- gan dengan citra merek sebagai variabel intervening . Terlepas  dari  adanya  pengaruh  secara  langsung maupun tidak langsung, penulis menyimpulkan bahwa
dari  hasil  penelitian  sebelumnya  dapat  ditarik  hipo- tesis, CSR berpengaruh terhadap kesetiaan pelanggan. Berdasarkan  kajian  literatur  di  atas,  maka  hipotesis ketiga dirumuskan sebagai berikut:
H 3 :   CSR berpengaruh secara langsung, positif, dan signifikan terhadap kesetiaan pelanggan.
H 4 :   CSR  berpengaruh  secara  positif  dan  signifikan terhadap kesetiaan pelanggan dengan citra merek sebagai variabel intervening.

## METODE PENELITIAN

## Jenis Penelitian
Penelitian  ini  menggunakan  metode  kuantitatif yang menggunakan rumusan masalah asosiatif dengan pola  hubungan  kausal.  Menurut  Kuncoro  (2007) metode  kuantitatif  adalah  pendekatan  ilmiah  yang berdasarkan pada data dan digunakan untuk pengam- bilan  keputusan  manajerial  dan  ekonomi.  Dalam penelitian  ini  terdapat  3  variabel  yang  diuji  dan dianalisa. Pertama, variabel independen dari penelitian ini  adalah Corporate  Social  Responsibility (CSR) karena  tidak  dipengaruhi  oleh  variabel  manapun. Kedua adalah variabel citra merek yang mau dibukti- kan  sebagai  variabel intervening karena  berada  di antara variabel independen dan dependen. Sedangkan yang  terakhir  yaitu  variabel  kesetiaan  pelanggan sebagai  variabel  dependen  karena  dipengaruhi  oleh variabel-variabel sebelumnya.

## Populasi dan Sampel
Populasi  penelitian  ini  adalah  konsumen  yang pernah  menginap  di  Pop!  Hotels  Indonesia,  dimana Pop!  Hotels  merupakan  salah  satu  hotel  dibawah naungan  Tauzia  Hotel  Management.  Namun,  untuk mempermudah peneliti menggunakan teknik sampling non-probability  sampling yaitu purposive  sampling dengan pertimbangan kriteria sampel sebagai berikut:
1.  Responden merupakan konsumen yang sudah pernah menginap di Pop! Hotels di Indonesia.
2.  Berusia minimal 17 tahun
Menurut Roscoe (1992) dalam Sugiyono (2013), ukuran sampel yang layak digunakan dalam penelitian adalah antara 30 sampai dengan 500.
Namun  jika  penelitian  menggunakan  analisa multivariat (korelasi atau regresi ganda) maka jumlah anggota sampel minimal 10 kali dari jumlah variabel yang diteliti.
Dalam  hal  ini  penulis  mempunyai  18  variabel yang terdapat pada lembar kuesioner. Sehinga jumlah minimum  sampel  adalah  10  x  18  =  180,  dan  untuk mengantisipasi  kesalahan  pengambilan  sampel  saat pengumpulan data maka penulis menentukan jumlah sampel yang diambil sebanyak 200 orang.
Peneliti melakukan observasi mengenai kegiatan CSR hotel melalui media sosial instagram Pop! Hotels yang  dilanjutkan  dengan  melakukan  survei  dengan kuesioner sebagai instrumen penelitiannya. Kuesioner yang  dibagikan  bersifat  tertutup  dan  terdiri  dari  dua bagian.  Bagian  pertama  adalah  profil  responden, meliputi poin pertanyaan mengenai profil demografis responden.  Bagian  kedua  berisi  18  poin  pernyataan terkait persepsi konsumen terhadap CSR, citra merek, dan kesetiaan pelanggan. Kuesioner yang disebarkan berjumlah 200 buah dan disebarkan secara offline dan online  masing-masing  100  buah.    Skala  pengukuran dalam  kuisioner  menggunakan  7  poin Likert  scale dengan  skor  1  (amat  sangat  tidak  setuju)  sampai  7 (amat sangat setuju).
Sebelum  melakukan  survei, peneliti  melakukan uji  validitas  dan  reliabilitas  dengan  bantuan pre-test yang  disebarkan  pada  30  responden  sesuai  dengan ketentuan  kriteria  penulis.  Jenis  uji  validitas  yang digunakan  adalah  korelasi pearson  product  moment yang  menyatakan  bahwa  jika  nilai  signifikansi  lebih kecil dari tingkat kesalahan yang ditoleransi (yaitu α = 0,05)  maka  dapat  disebut  valid.  Sedangkan  jenis  uji reliabilitas  menggunakan cronbach’s  alpha .  Disebut reliabel  apabila  nilai cronbach’s  alpha >0.6.  Dapat disimpulkan bahwa, seluruh poin pernyataan kuesio- ner  yang  digunakan  untuk  mengukur  setiap  variabel dalam penelitian ini valid dan reliabel. Oleh karena itu, penulis  dapat  melanjutkan penelitian  ke tahap selan- jutnya yaitu menyebarkan kuisioner ke 200 responden.

## Teknik Analisa Data
Untuk  menunjang  perhitungan  analisis  data, penulis  menggunakan  program Structural  Equation Modeling (SEM).  Menurut  Jogiyanto  (2011)  SEM merupakan  suatu  teknik  statistika  yang  digunakan untuk  menguji  dan  mengestimasi  hubungan  kausal dengan  mengintegrasikan  analisis faktor  dan analisis jalur  serta  regresi  berganda  yang  menjadi  bagian utamanya.  Penelitian  ini  menggunakan  analisa  SEM dengan menggunakan Partial Least Square (PLS).

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## Profil Responden
Dari  202  kuesioner  yang  disebar,  hanya  182 kuesioner  yang  dapat  diolah  lebih  lanjut.  Sehingga response rate responden sebesar 90,10%. Pada Tabel 1  terlihat  bahwa  dari  182  responden  yang  pernah menginap di Pop! Hotels di Indonesia, didominasi oleh wanita  sebanyak  103  orang  (56,6%),  berusia  17-22 tahun yaitu sebanyak 98 orang (53,8%). Hasil tersebut menunjukkan  bahwa  responden  terkumpul  yang pernah  menginap  di  Pop!  Hotels  didominasi  pada kaum muda dimana hal ini sesuai dengan pasar sasaran dari  Pop!  Hotels  sendiri  yang  adalah smart  young traveller yang didominasi oleh anak-anak muda.
Tabel 1 . Profil Responden
No Atribut Demografis n % 1. Jenis kelamin: Pria 79 45,1% Wanita 103 56,6% 2. Usia: 17-22 tahun 98 53,8% 23-56 tahun 78 42,9% 57-65 tahun 6 3,3% >65 tahun - - 3. Jenis pekerjaan: Pelajar/mahasiswa 82 45,1% Ibu rumah tangga 6 3,3% Profesional 10 5,5% Wiraswasta 29 15,9% Karyawan 53 29,2% Tidak bekerja 1 0,5% Lainnya 1 0,5%

## Hasil Pengujian Outer Model

## a.   Validitas Konvergen
Berdasarkan  hasil  validitas  konvergen,  seluruh poin indikator dinyatakan valid karena nilai outer loading yang diperoleh melebihi 0,7. Tetapi untuk poin indikator pertama dan kedua belas memiliki nilai outer loading di bawah 0,7, Sehingga penulis memutuskan  untuk  melihat  berdasarkan  nilai AVE.  menurut  Jogiyanto  (2011)  jika  dalam penelitian terdapat  nilai outer  loading antara 0,5-
0,7 dan skor AVE serta communality indicator > 0,5  sebaiknya  penulis  tidak  menghapus  indikator tersebut.  Indikator  pertama  terletak  pada  CSR dengan  nilai  AVE  0,617  dan  indikator  ke-12 terletak pada citra merek yang nilai AVE nya 0,664 sehingga  dengan  demikian  penulis  memutuskan tidak  menghapus  kedua  indikator  tersebut dikarenakan nilai AVE yang lebih dari 0,5.
b.   Validitas Diskriminan
Berikutnya  adalah  validitas  diskriminan.  Suatu indikator dikatakan  memenuhi  validitas  diskrimi- nan  jika  nilai cross  loading indikator  terhadap variabelnya  adalah  yang  terbesar  dibandingkan variabel  lainnya  (Jogiyanto,  2011).  Berdasarkan hasil  validitas  diskriminan,  seeluruh  nilai cross loading poin indikator mendukung masing-masing variabel.
c.   Cronbach Alpha Cronbach’s  alpha digunakan  untuk  mengukur batas bawah nilai reliabilitas suatu konstruk. Nilai cronbach’s  alpha  > 0.6  dapat  dikatakan  reliabel (Jogiyanto,  2011).  Berdasarkan  nilai cronbach’s
Gambar 1. Model Partial Least Square
alpha , indikator  masing-masing  variabel  pada penelitian ini semua memiliki nilai yang lebih dari 0,6 maka dari itu indikator masing pada variabel- variabel  penulis  sudah  memenuhi  syarat cron- bach’s alpha dan dikatakan reliabel. d.   Composite Reliability
Dikatakan memenuhi composite reliability apabila nilainya  lebih  besar  dari  0,7  (Jogiyanto,  2011). Berdasarkan composite reliability , masing-masing variabel atau konstruk semuanya memenuhi syarat composite reliability yang melebihi 0,7. e.   R 2 dan Goodness of Fitness (Q 2 )
Hal yang pertama dilakukan saat melihat nilai R- square (R 2 )  adalah  emakin  tinggi  nilai  R 2 berarti semakin baik model penelitian dalam memprediksi hubungan antar variabel laten yang diteliti. Untuk nilai  R 2 variabel  citra  merek,  sebesar  0,670  yang berarti  citra  merek  dapat  dijelaskan  oleh  variabel CSR sebesar 67%. Sedangkan sisanya sebesar 33% dijelaskan oleh faktor lain diluar konteks penulis. Sedangkan untuk kesetiaan pelanggan mempunyai nilai R 2 sebesar 67,4% yang berarti bahwa kesetia- an pelanggan dapat dijelaskan sebesar 67,4% oleh variabel CSR. Dan 32,6% sisanya dijelaskan oleh faktor  lain  diluar  konteks  penulis.  Nilai  Q 2 me- miliki arti yang sama dengan R 2 , dimana semakin tinggi  R 2 maka  model  dikatakan  semakin  fit dengan data. Dengan hasil Q 2 yang lebih besar dari 0  yaitu  0,884  maka  model  penelitian  memiliki predictive relevance atau dengan kata lain model penelitian ini layak untuk digunakan. Yang berarti keseluruhan model yang dihitung mulai R 2 hingga model yang diprediksi dibandingkan dengan data sebenarnya  memiliki  tingkat  kesesuaian  sebesar 88,4%.

## Pengujian Hipotesis
Hipotesis  penelitian  dapat  diterima  jika  nilai  t- hitung  (t- statistic) lebih  tinggi  dibandingkan  nilai  t- table pada tingkat kesalahan α=5% (1,96).
Tabel 2. Hasil Nilai Original Sample dan T-Statistic
Original Sample T-statistic  Kesimpulan CSR- > Citra merek 0,819 29,956 (+) signifikan Citra merek  -> Kesetiaan pelanggan 0,566 6,886 (+) signifikan CSR -> Kesetiaan pelanggan 0,273 3,382 (+) signifikan
Berdasarkan Tabel 2, nilai original sample CSR terhadap  citra  merek  adalah  0,819  dengan  t -statistic 29,956  lebih  besar  dari  t- table yang  artinya  terdapat pengaruh  positf  dan signifikan  antara  CSR dan  citra
merek. Hal ini berarti bahwa semakin positif persepsi responden  terhadap  aktivitas  CSR  yang  dilakukan sebuah hotel maka hal ini berpengaruh terhadap citra merek  yang  semakin  positif  juga  dari  hotel  tersebut. Dengan  demikian  hipotesis  pertama  bahwa  CSR berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  citra merek dapat diterima.
Nilai original sample dari citra  merek terhadap kesetiaan  pelanggan  adalah  0,566  dengan  t -statistic 6,886  yang  lebih  besar  pula dari t -table dengan  arti terdapat  pengaruh  yang  positif  dan  signifikan  antara citra  merek  dan  kesetiaan  pelanggan.  Hal  ini  berarti semakin baik citra merek suatu hotel dimata konsumen maka  kesetiaan  pelanggan  semakin  tinggi. Dengan demikian  hipotesis  kedua  bahwa  citra  merek  ber- pengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  kesetiaan pelanggan dapat diterima .
Nilai original  sample terakhir  adalah  CSR  ter- hadap  kesetiaan  pelanggan sebesar  0,273  dengan  t - statistic 3,382 yang juga lebih besar dari t -table yang artinya terdapat pengaruh positif dan signifikan antara CSR dan kesetiaan pelanggan. Semakin baik persepi konsumen mengenai CSR suatu hotel maka semakin tinggi  kesetiaan  pelanggan.  Dengan  demikian  hipo- tesis ketiga yang menyatakan bahwa CSR berpenga- ruh positif dan signifikan terhadap kesetiaan pelanggan secara langsung dapat diterima.
Tabel 3. Hasil Direct dan Indirect Effect
Direct Effect Indirect Effect CSR- > Citra merek 0,819 Citra merek  -> Kesetiaan pelanggan 0,566 CSR -> Kesetiaan pelanggan 0,273 CSR terhadap Kesetiaan pelanggan melalui Citra merek 0,819*0,566 = 0,464
Tabel  3  menunjukkan  nilai direct  effect CSR terhadap  kesetiaan  pelanggan  sebesar  0,273  dimana hal ini berarti terdapat pengaruh secara langsung antara CSR  dan  kesetiaan  pelanggan . Sedangkan  untuk indirect  effect CSR  terhadap  kesetiaan  pelanggan sebesar  0,464.  Dari  hasil indirect  effect maka  dapat disimpulkan CSR mempengaruhi kesetiaan pelanggan dengan  bantuan  citra  merek  sebagai  variabel inter- vening -nya secara positif dan signifikan, sehingga hal ini  menunjukkan  adanya  pengaruh  yang  tidak  lang- sung.  Hipotesis  keempat,  penulis  menduga  adanya pengaruh positif dan signifikan antara CSR terhadap kesetiaan  pelanggan  dengan  citra  merek  sebagai variabel intervening.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui penga- ruh persepsi CSR terhadap citra merek dan pengaruh citra  merek  terhadap  kesetiaan  pelanggan  pada  Pop!
Hotel. Penelitian ini juga ingin mengetahui mengenai pengaruh persepsi CSR terhadap kesetiaan pelanggan dengan  citra  merek  sebagai  variabel  intervening. Selain  pengaruh  tidak  langsung,  penulis  juga  ingin meneliti  pengaruh  langsung  persepsi  CSR  terhadap kesetiaan pelanggan di Pop! Hotel. Tabel 4 menunjuk- kan hasil pengujian hipotesis sebagai berikut:

## Tabel 4. Kesimpulan Hipotesis
Hipo- tesis Hipotesis Penulis Hasil Uji Kesimpulan 1  CSR- > Citra merek (+) Signifikan Terbukti 2  Citra merek-> Kesetiaan pelanggan (+) Signifikan Terbukti 3  CSR -> Kesetiaan pelanggan (+) Signifikan Terbukti 4  CSR terhadap Kesetiaan pelanggan melalui Citra merek (+) Signifikan Terbukti
1 .   Pengaruh CSR terhadap citra merek CSR dapat diukur dengan dua dimensi yaitu, sosial dan lingkungan. Total indikator  yang  merefleksi- kan  kedua  dimensi  tersebut  berjumlah  sembilan. Secara keseluruhan responden menyatakan setuju. Hal  ini  terlihat  dari  nilai  mean  sebesar  5,15. Sementara  pada  Tabel  2  yang  menunjukan  tang- gapan  responden  mengenai  pengaruh  CSR  ter- hadap  citra  merek  didapatkan  nilai t-statistics sebesar  29,956.  Nilai  ini  menunjukkan  bahwa terdapat  pengaruh  positif  dan  signifikan  antara CSR  dan  citra  merek.  Sehingga  semakin  baik persepsi konsumen terhadap CSR suatu hotel maka semakin  baik  pula  citra  merek  hotel  dimata konsumen. Berdasarkan hal ini, hipotesis pertama yaitu  penulis  menduga  CSR  berpengaruh  positif dan signifikan terhadap citra merek dapat diterima, dengan maksud persepsi dari konsumen terhadap CSR mempengaruhi citra merek suatu hotel. Hasil ini mendukung penelitian yang sebelumnya dilaku- kan Martinez et al. (2013) yang mengukur peng- aruh  CSR  terhadap  citra  merek  dan  loyalty  pada chain  hotel Spanyol  di  Amerika Latin.  Selain itu hasil ini juga mendukung penelitan dari Stephanie dan  Chandra  (2012)  mengenai  pengaruh  CSR terhadap kesetiaan pelanggan dengan citra merek sebagai varibel intervening di perusahaan asuransi Allianz.  Sehingga  pengaruh  CSR  terhadap  citra merek tidak hanya berlaku pada industri perhotelan di  luar  negeri  atau  di  bidang  asuransi  saja, melainkan dapat diterapkan di industri perhotelan di Indonesia. Hal ini juga selaras dengan apa yang tertulis pada latar belakang, dimana CSR memiliki peran dalam menciptakan citra merek yang baik di mata konsumen.
Poin  pernyataan  yang  memiliki  pengaruh  paling besar  dari  citra  merek  adalah  mengenai  kualitas layanan yang tinggi dengan nilai mean 5,17. Poin pernyataan  ini  sendiri  termasuk  dalam  functional dimension  dari  citra  merek.  Hasil  ini  bertolak belakang  dengan  penelitian  yang  dilakukan Martinez et al. (2013) dimana dimensi yang paling berhubungan dengan CSR adalah affective dimen- sion.  Hal  ini  kemungkinan  disebabkan  bahwa konsumen di Indonesia cenderung berfokus pada layanan  atau  fasilitas  yang disediakan oleh hotel. Dimensi  fungsional adalah  dimensi  yang  ber- hubungan  dengan  lingkungan  fisik  yang  nyata seperti barang atau jasa yang diberikan (Martinez et al.,  2013).  Hal  ini  mungkin  berbeda  dengan konsumen di Amerika Latin yang cenderung me- lihat  rasa  nyaman  dan  bangga  jika  menginap  di suatu hotel.
Berkaitan dengan kebijakan CSR pada Pop! Hotel, dapat dilihat bahwa program CSR yang dilakukan oleh  Pop!  Hotel  semakin  meningkatkan  kualitas layanan  hotel.  Dengan  konsep  cost-concious, smart, and eco-friendly, Pop! Hotel memiliki target pasar smart traveller yang cenderung masih berusia muda.  Hal  ini  terlihat  dari  mayoritas  responden yang berusia 17-22 tahun. Kualitas layanan yang tinggi dibuktikan dengan fasilitas yang mendukung salah satunya adalah koneksi internet yang cepat.

## 2. Pengaruh citra merek terhadap kesetiaan pelanggan
Selanjutnya  variabel  citra  merek  untuk  penelitian ini menggunakan dua dimensi yaitu functional dan affective  yang  masing-masing  diukur  dengan  3 indikator. Secara keseluruhan, responden menyata- kan  setuju  atas  pernyataan-pernyataan  mengenai indikator citra merek dengan hasil nilai mean 5,00. Menurut  Kotler  (2008),  citra  merek  mampu menentukan tindakan lanjutan dari konsumen ter- hadap  suatu  brand. Mark,  Grahamme,  dan  Ham- mond (2003) juga menyatakan bahwa konsumen yang bertindak untuk selalu berhubungan dengan suatu brand yang sama dikatakan sebagai kesetiaan pelanggan.  Pernyataan  tersebut  juga  didukung dengan adannya penelitian milik Kandampully dan Suhartanto  (2003)  mengenai  faktor-faktor  hotel image  dan  customer  satisfaction  yang  membuat pelanggan  di  hotel  berjaringan  di  Christchurch New Zealand menjadi loyal. Serta penelitian Ogba dan  Tan  (2009)  yang  melakukan  penelitian  di industri  telepon  seluler  di  Cina  mengenai  citra merek  yang  berpengaruh  terhadap  kesetiaan pelanggan  dan  customer  commitment.  Semua pernyataan  dan  hasil  penelitian  diatas  ternyata
konsisten  atau  sesuai  dan  mendukung  hipotesis kedua ini, seperti hasil Tabel 2. yang menunjukan nilai t-statistic sebesar  6,886  dengan  arti  citra merek mampu mempengaruhi kesetiaan pelanggan secara  positif  dan  signifikan.  Sehingga  hipotesis kedua  diterima,  yaitu  citra  merek  berpengaruh secara  positif  dan  signifikan  terhadap  kesetiaan pelanggan. Semakin konsumen mempunyai image yang bagus terhadap suatu brand, maka konsumen akan bertindak menjadi kesetiaan pelanggan. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa pengaruh citra merek  terhadap  kesetiaan  pelanggan  tidak  hanya berlaku  di  industri  mobile  phone  ataupun  per- hotelan  di  luar  negeri,  tetapi  dapat  berlaku  di industri perhotelan di Indonesia.
3. Pengaruh  CSR  terhadap  kesetiaan  pelanggan secara langsung
Yang  ketiga  adalah  mengukur  pengaruh  CSR terhadap kesetiaan pelanggan. Pada poin pertama sudah  dijelaskan  bahwa  variabel  CSR  dalam penelitian  ini  menggunakan  dua  dimensi  dengan total  sembilan  indikator  yang  diukur.  Sedangkan untuk kesetiaan pelanggan langsung diukur dengan tiga  indikator  sesuai  milik  Kandampully  dan Suhartanto (2003), yaitu konsumen yang mengata- kan  hal  positif  tentang  hotel,  rekomendasi  hotel terhadap orang lain, dan menjadikan hotel menjadi pilihan pertama. Kesetiaan pelanggan menurut Yin dan La (2009) serta Mark et al. (2003) merupakan hubungan  yang  selalu  dilakukan  konsumen  ter- hadap suatu brand yang sama melalui pembelian berulang dimasa akan datang dan tidak akan segan untuk  membayar  harga  berapapun.  Untuk penelitian  ini  rata-rata  penilaian  responden  untuk pernyataan kesetiaan pelanggan sendiri mencapai 4,99 atau dikatakan responden secara keseluruhan setuju  dengan  poin  pernyataan  kesetiaan  pelang- gan. Sedangkan berdasarkan Tabel 2, CSR dikata- kan  mempengaruhi  kesetiaan  pelanggan  ( t- statistic =  3,382)  secara  positif  dan  signifikan, namun hasil t-statistic ini merupakan hasil dengan nilai  paling  rendah.  Hal  ini  disebabkan  oleh kemungkinan  adanya  faktor-faktor  lain  yang menjadi  perantara  antara  CSR  dan  kesetiaan  pe- langgan. Hasil ini mendukung penelitian sebelum- nya yang membahas hubungan kedua variabel ini dan  dilakukan  terhadap  industri  perhotelan  di Amerika  Latin  oleh  Martinez  et.al  (2013).  Pene- litian  Martinez  et  al.  (2013)  menunjukkan  hasil bahwa  CSR  berpengaruh  terhadap  kesetiaan pelanggan  secara  langsung  tanpa  harus  melewati citra merek meskipun prosentase hasil direct dan indirect effect CSR berpengaruh terhadap kesetiaan
pelanggan  secara  langsung  (0.273)  lebih  kecil daripada  yang  harus  menggunakan  citra  merek sebagai variabel intervening (0.464). Berdasarkan penelitian dan hasil analisa maka hipotesis ketiga dapat diterima, yaitu CSR berpengaruh positif dan signifikan  terhadap  kesetiaan  pelanggan  secara langsung.
4. Citra  merek  merupakan  variabel  intervening yang signifikan bagi CSR dalam mempengaruhi kesetiaan pelanggan
Variabel  intervening  dalam  penelitian  ini  adalah variabel  citra  merek.  Hipotesis  yang  keempat  ini digunakan  untuk  mengukur  pengaruh  CSR  ter- hadap  kesetiaan  pelanggan  dengan  citra  merek sebagai variabel intervening . Seperti telah dijelas- kan pada poin sebelumnya bahwa pengaruh CSR terhadap kesetiaan pelanggan secara langsung pada tabel t-statistic (Tabel 2) menunjukkan nilai sebesar
3.382. Nilai ini merupakan nilai yang terendah. Hal ini  disebabkan  adanya  faktor  lain  yang  menjadi perantara  ( intervening )  dalam  konteks  penelitian ini  adalah  citra  merek.  Berdasarkan  Tabel  3, indirect effect CSR terhadap kesetiaan pelanggan bernilai 0,464. Nilai ini lebih tinggi dibandingkan direct effect yang hanya 0,273. Hasil ini menunjuk- kan bahwa citra merek merupakan variabel inter- vening  yang  signifikan  bagi  CSR  dalam  mem- pengaruhi  kesetiaan  pelanggan.  Sehingga  dapat disimpulkan bahwa hipotesis keempat dapat diteri- ma, yaitu terdapat pengaruh positif dan signifikan antara CSR terhadap kesetiaan pelanggan dengan citra  merek  sebagai  variabel  intervening.  Hal  ini memperkuat  penelitian  sebelumnya  yang  dilaku- kan oleh Martinez et al. (2013), dengan hasil yang sama, yaitu citra merek merupakan variabel inter- vening yang baik bagi CSR dalam mempengaruhi kesetiaan pelanggan. Hasil penelitian tersebut juga menunjukkan nilai indirect effect yang lebih besar daripada direct effect .
Secara  keseluruhan,  hasil  pembahasan  di  atas menyatakan bahwa, persepsi konsumen mengenai CSR  memiliki  pengaruh  langsung  terhadap kesetiaan  pelanggan.  Tetapi  pengaruh  tersebut akan menjadi lebih besar jika terdapat citra merek yang menjadi perantara antara CSR dan kesetiaan pelanggan.  Seperti  yang  sudah  dibahas,  CSR mampu membantu hotel mendapatkan citra merek yang  positif  di  mata  konsumen.  Jika  responden memberikan  tanggapan  yang  positif  atau  setuju dengan poin pernyataan mengenai CSR, maka citra merek  suatu  hotel  akan  semakin  baik  dan  mem- pengaruhi besarnya kesetiaan pelanggan.
Terkait  dengan  Pop!  Hotel,  CSR  yang  telah dijalankan terbukti memiliki pengaruh yang positif terhadap citra merek, sehingga image Pop! Hotel di mata  konsumen  menjadi  lebih  baik.  Hal  ini  juga berpengaruh  ke  kesetiaan  pelanggan,  dimana semakin baik citra sebuah hotel di mata konsumen, maka  akan  membuat  konsumen  semakin  loyal. Bentuk CSR yang paling tampak dari Pop! Hotel adalah  adanya  program recycle .  Hal  ini  terbukti dengan adanya barang-barang bekas seperti botol, ban,  dan  kaleng  yang  digunakan  sebagai  hiasan pada hotel. Selain itu hal ini juga dapat dilihat ada Tabel  3,  dimana  nilai  mean  poin  pernyataan mengenai recycle merupakan poin yang tertinggi. Adanya program recycle ini kemungkinan menjadi daya tarik dan ciri khas yang semakin meningkat- kan  citra  merek  Pop!  Hotel  di  mata  konsumen. Keberadaan  program  recycle  yang  tidak  meng- ganggu kenyamanan ketika konsumen menginap, konsumen  merasa  bahwa  Pop!  Hotel  memiliki kualitas layanan yang tinggi

## SIMPULAN DAN SARAN
Berdasarkan hasil penelitian di atas, dapat disim- pulkan  bahwa  semua  hipotesis  terbukti  positif  dan signifikan. Hipotesis yang pertama dalam penelitian ini diterima.  Hipotesis  tersebut  menyatakan  adanya pengaruh positif dan signifikan dari CSR terhadap citra merek. Arti dari positif dan signifikan adalah semakin baik persepsi konsumen terhadap CSR yang dilakukan oleh Pop! Hotels, maka semakin baik pula citra merek Pop!  Hotels  di  mata  konsumen.  Sesuai  dengan hipotesis kedua, penelitian ini menerima bahwa citra merek  berpengaruh  terhadap  kesetiaan  pelanggan secara positif dan signifikan. Hal ini berarti semakin bagus  citra  merek  Pop!  Hotels  di  mata  konsumen, maka  kesetiaan  pelanggan  akan  semakin  meningkat. Selanjutnya hipotesis ketiga dalam penelitian ini yaitu CSR  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap kesetiaan  pelanggan  secara  langsung  dinyatakan diterima.  Artinya  persepsi  konsumen  terhadap  CSR Pop! Hotels mampu mempengaruhi konsumen untuk menjadi loyal. Namun hal ini tidak menutup kemung- kinan  bahwa  ada  faktor-faktor  lain  yang  membuat konsumen  menjadi  lebih  loyal,  seperti  citra  merek. Hipotesis  terakhir  pada  penelitian  ini  adalah  adanya pengaruh  positif  dan  signifikan  dari  CSR  terhadap kesetiaan pelanggan dengan citra merek sebagai varia- bel intervening .  Hasil  penelitian  juga  menunjukkan bahwa  citra  merek  menjadi  mediator  bagi  pengaruh dari CSR terhadap kesetiaan pelanggan.

## DAFTAR REFERENSI
Tauzia  Hotel  (2017).  Retrieved  from  Pop!  hotels: http://www.tauziahotels.com/en-US/Our- Brands/POP!-Hotels Badan  Pusat  Statistika.  (2016). Surabaya  dalam angka. Surabaya: Author.
Che, H. L., Miin, J., Li, C. H., & Kuo, L. W. (2015). Online hotel booking: The effects of citra merek, price,  trust,  value,  on  purchase  intentions. Asia Pacific Management Review , 20 , 1-9.
CSR-Equal  Chance .  (2012).  Retrieved  from www.tauzia.com/index/csr
Du, S. B. (2011). Corporate social responsibility and competitive  advantages:  Overcoming  the  trust barrier. Management Science , 1528-1545.
Ghozali, I. (2005). Aplikasi analisis multivariat dengan program  SPSS. Semarang:  Badan  Penerbit Universitas Diponegoro.
Hadi,  N.  (2011). Corporate  social  responsibility.
Yogyakarta: Graha Ilmu.
Haliwela, N. S. (2013). Peran tanggung jawab sosial dan  lingkungan  oleh  perusahaan  (corporate social  responsibility)  dalam  mendorong  pem- bangunan di maluku. Retrieved from http://fhukum. unpatti.ac.id/artikel/pembangunan-hukum-di- maluku/275-peran-tanggung-jawab-sosial-dan- lingkungan-oleh-perusahaan-corporate-social- responsibility-dalam-mendorong-pembangunan- di-maluku#_ftn1 Hasan,  I.  (2004). Analisis  data  penelitian  dengan statistik. Jakarta: Bumi Aksara. Hurriyati, R. (2008). Bauran pemasaran dan loyalitas konsumen. Bandung: Alfabeta. Jogiayanto.  (2011). Konsep  dan  aplikasi  structural equation modelling berbasis varian dalam pene- litian bisnis. Yogyakarta: STIM YKPN.
Kandampully, J., & Dwi, S. (2003). The role of custo- mer satisfaction and image in gaining kesetiaan pelanggan in hotel industry. Journal of Hospita- lity & Leisure Marketing , 10 (12), 1-24.
Kotler, P. (2008). Manajemen pemasaran (12th ed.). Jakarta: PT Indeks.
Kotler, P., & Lee, N. (2005). Corporate social respon- sibility: Doing the most good for your company and yur cause. New Jersey: John Wiley & Son, Inc.
Kuncoro,  M.  (2007). Metode  kuantitaif:  Teori  dan aplikasi  untuk  bisnis  dan  ekonomi. (Ed.3). Yogyakarta: UPP STIM YKPM.
Mark, D., Grahame, R., & Hammond, D. K. (2003).
Kesetiaan  pelanggan  and  kesetiaan  pelanggan program. Journal of Consumer Marketing , 20 (4), 294-316.
Martinez,  P.,  Perez,  A.,  &  Bosque,  R.  (2013).  CSR influence on hotel citra merek and brand loyalty. Academia Revista Latinoamericana de Adminis- tracion , 27 (2), 267-283.
Ogba, I. E., & Tan, E. (2009). Exploring the impact of citra merek on kesetiaan pelanggan and commit- ment in China. Journal of Technology Manage- ment in China , 4 (2), 132-144.
Sarosa,  W.,  Amri,  M.  (2008). CSR  for  better  life: Indonesian context CSR untuk penguatan kohesi sosial . Jakarta: Indonesia Business Links Singh, K. S., Islam, M. A., & Ariffin, K. H. (2014). The relationship between corporate social responsibi-
lity and citra merek. Advances in Environmental Biology , 8 (9), 430-435. Stephanie, S., & Chandra, D. (2012). Analisa penga- ruh  corporate  social  responsibility  (CSR)  ter- hadap customer loyaty dengan citra merek seba- gai  variabel  intervening. Surabaya:  Fakultas Ekonomi Universitas Kristen Petra Surabaya. Sugiyono.  (2013). Statistik  non-parametrkia  untuk penelitian cet. 11. Bandung: Alfabeta. Yi, Y., & La, S. (2004). What influences the relation- ship  between  customer  satisfaction  and  repur- chase intention? Investgate the effects of adjusted expectations  and  kesetiaan  pelanggan. Psycho- logy & Marketing , 21 (5), 351-373.