## KAJIAN SEJARAH DAN PERKEMBANGAN TEORI EFEK MEDIA
Musfialdy 1
Ine Anggraini 2

## Abstract
Media is one of the important needs for the community, but the media has an effect on the community both directly and indirectly. In Media Effects Theory three paradigms are used by the media to find out the effects of these media. The first paradigm, called the powerful effects paradigm (Direct Effects Models), the media is said to have enormous power so that members of the isolated and anonymous audience  of  this  mass  audience  will  surrender  immediately.  The  second  paradigm  is  the  minimalist effect  or  the  limited  effects  paradigm  (Limited  Effects  Models),  the  media  seen  in  audience  control over selectivity. The third paradigm of cumulative effects (Cumulative Effects Models), the community has too much potential for media in limited exposure. At present, the research on the theory of media effects has developed sufficiently to the extent of several specific sub-areas of research
Key word : Theory of media effects

## Abstrak
Media  merupakan  salah  satu  kebutuhan  penting  bagi  masyarakat,  namun  media  memiliki  efek terdadap  masyarakat  baik  secara  langsung  maupun  tidak.  Dalam  Teori  Efek  Media  tiga  paradigma yang digunakan media untuk mengetahui efek dari media tersebut. Paradigma pertama, yang disebut paradigma  efek  kuat  (Direct  Effects  Models),  media  dikatakan  memiliki  kekuatan  luar  biasa  besar sehingga anggota khalayak yang terisolasi dan anonim dari khalayak massa ini akan menyerah segera. Paradigma  kedua  efek  minimalis  atau  paradigma  efek  terbatas  (Limited  Effects  Models),  media terlihat dalam control khalayak atas selektivitas. Paradigma ketiga efek kumulatif (Cumulative Effects Models), masyarakat terlalu berpotensi terhadap media dalam paparan pada terbatas. Saat ini penelitin teori efek media telah cukup berkembang sampai pada tingkatan beberapa sub area khusus penelitian.
Kata Kunci : Teori Efek Media

## Pendahuluan
Media  merupakan  salah  satu  kebutuhan penting  bagi  masyarakat.  Media  hadir  dalam kehidupan  kita  sehari  hari.  Media  saat  ini sudah  menjadi  kebutuhan  pokok  dalam kehidupan  masyarakat  Setiap  hari  kita  selalu
bersentuhan  dan  membutuhkan  media.  Pada saat  manusia  sedih  dan  gembira,  saat  susah dan  senang,  siang  dan  malam  media  menjadi sesuatu  yang  dibutuhkan  dan  diperlukan  oleh manusia. Dapat dikatakan bahwa hampir setiap kegiatan  dan  permasalahan  dalam  masyarakat melibatkan media.
_____________________
1 Alamat kini: UIN Sultan Syarif Kasim, Jl. Subrantas Km. 15 Pekanbaru 282923. Korespondensi: musfialdy@uin-suska.ac.id
2 Alamat kini: Universitas Subang, Jl. RA Kartini Km. 3 Subang. Korespondensi: ineanggraini@unsub.ac.id
Volume VIII No. 1 Mei 2020                                                                                                                            ISSN: 2355-5181
Perkembangan media memberi
kemudahan  kepada  kita  untuk  berinterksi  dan berkomunikasi bahkan mengkonsumsi informasi.  Media  memberikan  harapan  yang baik  bersamaan  dengan  kemajuan  teknologi dan  industri.  Melalui  media,  kita  dapat bertukar informasi, pendapat, ide, serta wacana yang  menciptakan  perkembangan  masyarakat untuk  terus  berjalan.  Perkembangan  media yang  terjadi  saat  ini  dapat  memberikan  posisi bagi  tersedianya  ruang  pada  segenap  anggota masyarakat  untuk  berinteraksi  satu  sama  lain. Bahkan dengan perkembangan media tersebut, maka  semakin  berkembang  pula  masyarakat menuju  tercipta  masyarakat  yang  demokrasi. Kemajuan  media  lebih  untuk  menyediakan ruang bagi publik untuk berinteraksi.
Menurut  McLuhan  media  sangat berpengaruh pada masyarakat. “media melingkupi setiap tindakan di dalam masyarakat”  (West  &  Tuner  2010,  140). Media  memberikan  kita  informasi,  hiburan, pendidikan dan interaksi di dalam masyarakat. Pada saat kita masih dalam kandungan – music yang  diperdengarkan  kepada  bayi  saat  dalam kandungan  -  sampai  kita  meninggal  media sangat  melekat  pada  diri  manusia.  Ketika  kita bangun  -alarm  pagi  berbunyi  membangunkan kita, membaca buku, menonton televisi, update status di smartphone serta kegiatan lain- media sudah  ada  bahkan  dipergunakan  oleh  kita. Setiap hari kita tidak dapat melarikan diri dari media  dalam  kehidupan  kita.  Bahkan  pada masyarakat modern, media merupakan sesuatu hal  yang  penting  di  dalam  kehidupan  sosial. Artinya  tidak  ada  masalah individu  dan  sosial yang tidak melibatkan media.
Disamping  tingkat  kebutuhan  kita akan media cukup besar, media memiliki efek lain  yang  ditimbulkanya.    Dalam  teori  media dan  komunikasi  massa,  dijelaskan  bahwa hampir sebagian orang terkena efek dari media massa.  “Para  peneliti  merasa  bahwa  media
memiliki efek yang sangat langsung dan tidak langsung  pada  audiens”.   (Littlejohn  &  Foss, 2009, 623). Media dalam  hal ini media massa dianggap  memiliki  pengaruh  besar  tehadap kehidupan  dalam  masyarakat.  Pengaruh  inilah yang  kemudian  diteliti  sejaumana  efek  dari media tersebut.

## Metode Penelitian
Pada  kajian  analisis  perkembangan teori  media,  peneliti  mengunakan  studi pustaka.  Studi  kepustakaan  adalah  kegiatan untuk  menghimpun  informasi  yang  relevan dengan  topik  atau  masalah  yang  menjadi obyek  penelitian.  Informasi  tersebut  dapat diperoleh  dari  buku-buku,  karya  ilmiah,  tesis, disertasi,  ensiklopedia,  internet,  dan  sumber- sumber lain. Dengan melakukan studi kepustakaan,  peneliti  dapat  memanfaatkan semua  informasi  dan  pemikiran-pemikiran yang  relevan  dengan  penelitiannya.  Peneliti mengunakan survey terhadap literature- literature  tentang  perkembangan  efek  media selama  ini.    Penelitian  studi  pustaka  terhadap efek media sudah lama dilakukan oleh ilmuan. Banyak  ilmuan  komunikasi,  psikologi  dan ilmuan  social  lainya  mempelajari  efek  media selama lebih seabad.
Sejarah  penelitian  efek  media  ini dimulai  dengan  penelitian  tentang  surat  kabar beberapa  abad  yang  lalu.  Diawali  dengan penemuan kertas tahun 105 oleh Ts’ai Lung di Cina.  Kemudian penemuan mesin cetak tahun 1400-1468  oleh  Johanes  Guteenberg  di Jerman.  Tahun  1622  diterbitkan  koran  (surat kabar  harian)  pertama  yakni  Weekly  News  di London, Inggris.  Selanjutnya penelitian media mengarah  pada  film  -produksi  film  pertama dibuat  pada  akhir  1800-an  dan  pada  awal 1900-an.  Perkembangan  radio  dimana  stasiun radio  resmi  pertama  mulai  beroperasi  pada  2 November  1920.  Serta  penemuan  televisi- Tahun  1947  televise  swasta  pertama  CBS
melangsungkan  siaran  pertama.    Terakhir internet  dimana  penemuanya  dimulai  tahun 1969  oleh  Militer  AS  yang  menciptakan ARPAnet  untuk  menghubungkan  kontraktor dan periset.
Para awalnya peneliti hanya menyikapi  efek  media  dari  Teori  Stimulus- Respon  dari  Melvin  Defluer,  dan  Teori  Opini Umum  dari  Walter  Lippman.  Namun  sering dengan  pesatnya  perkembangan  teknologi media,  penelitian  media  pada  tahun  1920-an mulai  diseriuskan  dengan  penelitian  terhadap efek media. Berdasarkan alasan tersebut maka lahirlah  Teori  Efek  Media.  Dalam  Teori  Efek Media  tiga  paradigma  yang  digunakan  media untuk  mengetahui  efek  dari  media  tersebut. Paradigma  pertama,  yang  disebut  paradigma efek  kuat  (Direct  Effects  Models),  Paradigma kedua  efek  minimalis  atau  paradigma  efek terbatas  (Limited  Effects  Models),  Paradigma ketiga  efek  kumulatif  (Cumulative  Effects Models)

## Paradigma  pertama  efek  kuat  (Direct Effects Models)
Paradigma  penelitian  pertama  dimulai dari  efek  kuat  media.  Penelitian  tentang  efek kuat  (Direct  Effects  Models)  dimulai  tahun 1920-an  di  USA.  Model  ini  didasari  oleh model  stimulus-respons  (S-R)  dari  teori stimulus-respons Melvin DeFleur dan Rokeach.  Dalam  teori  ini  para  psikolog berpandangan  bahwa  khalayak  massa  yang pesimis.  Media  dikatakan  memiliki  kekuatan luar  biasa  besar  sehingga  anggota  khalayak yang  terisolasi  dan  anonim  dari  khalayak massa ini akan menyerah segera. (Littlejohn & Foss,  2009,  632).  Asumsi  lainya  dampak komuniksi  massa  yang  kuat  kurang  lebih universal  dari  pada  semua  audience  (Servin, Werner J. 2005, 314).
Model  ini  diawali  dengan  munculnya  media penyiaran  massa  seperti  radio,  film,  dan televisi.  Efek  yang  di  timbulkan  oleh  media
penyiaran  tadi  mengalahkan  khalayak  massa yang  mengkonsumsi  media  tersebut.  Sebagai contoh  pada  30  Oktober  1938  Orson  Welles produser  radio,  memproduksi  dan  membuat narasi radio tentang sebuah cerita penyerangan alien  ke  bumi.  Naskah  ini  adaptasi  dari  cerita fiksi  ilmiah  "War  of  the  Worlds"  dan  dibuat oleh  Mercury  Theatre  of  the  Air.  Siaran  ini mengakibatkan  1  juta  penduduk  Amerika mengalami  histeria  massal.  Orang-orang  yang mendengar  siaran  tersebut,  mengira  bangsa USA  benar-benar  diserang  oleh  makhluk- makhluk  dari  Mars.  Efek  dari  hysteria  massa yang  di  akibatkan  siaran  radio  tersebut menurut  peneliti  saat  ini  timbulah  teori  jarum hipodermik . (Hypodermic Needle Theory)

## Teori  Jarum  Hipodermik.  (  Hypodermic Needle Theory)
Harold Lasswell Pada mulanya Teori Jarum
Hipodermik  ini  dikemukan  oleh  Harold Lasswell  pada  tahun  1920-an.  Teori  Jarum Hipodermik  (Hypodermic  Needle)  atau  biasa disebut  juga  teori  peluru  (Bullet  Theory), memprediksikan  efek-efek  komunikasi  massa yang  kuat  dan  kurang  lebih  universal  pada semua  khalayak  (Servin,  Werner,  2005,  314). Asumsi  dasar  teori  ini  adalah  pertama,  media massa secara langsung, cepat, dan mempunyai efek  yang  kuat  atas  mass  khalayak.  Kedua, media  mssa  digambarkan  lebih  pintar  dan lebih segalanya dari  khalayak. Ketiga,
Khalayak  dianggap  sebagai  kumpulan  orang yang  homogen  dan  pasif  sehingga  apapun yang  diberikan  oleh  media  dapat  diterima begitu  saja  dan  menjadi  budaya  baru  dalam kehidupan mereka.
Menurut  Elihu  Katz    dalam  buku The Diffusion  of  New  Ideas  and  Practices  tahun 1963 ada beberapa aspek yang menarik dalam teori jarum hipodermik.
1. Model  massa  memiliki  kekuatan  yang luar biasa, sanggup menginjeksi secara
mendalam  ide-ide  kedalam  pikiran orang yang tidak berdaya.
2. Audience  massa  dianggap  seperti atom-atom  yang  terpisah  satu  sama lain  yang  tidak  saling  berhubungan dan hanya berhubungan dengan media.
3. Apabial  individu-individu    dalam audience  massa  memiliki  pendapat sama  dalam  suatu  persoalan,  hal  ini bukan  karena  mereka  berhubungan atau  berkelompok  satu  dengan  lainya. Tetapi  mereka  memperoleh  pesan yang sama dari satu media.
Teori  ini  muncul  lagi  pada  tahun  1950-an dimana  teori  ini  dikemukan  oleh  Wilbur Scramm  dengan  teori  peluru.  Namun  teori  ini kemudian  tidak  dipakai  lagi  kerana  audience massa  yang  menjadi  efek  dari  media  tidak pasif.

## Paradigma  Kedua  Efek  Minimalis  atau Efek Terbatas (Limited Effects Models)
Paradigma  efek  terbatas  merupakan pemikiran  yang  memandang  media  terlihat dalam  control  khalayak  atas  selektivitas. Menurut  paradigma  ini  kita  pada  saat mengkonsumsi media dapat selektif menerima pesan-pesan  media.  Khalayak  juga  -pada  saat diterpa media- dapat secara selektif memperhatikan  elemen-elemen  tertentu  dari pesan-pesan  media. Khalayak  dapat  memilih cara  menerima  atau  menafsirkan  pesan,  dan khalayak  dapat  memilih  apa  yang  akan disimpan  dan  diingat,  atau  dipelajari  dari media.
Pada paradigma efek terbatas juga memandang terjadi  perubahan  pengaruh  dari  media  ke khalayak.  Perubahan  tersebut  terjadi  pada persepsi efek media yang kuat menjadi satu di mana  media  dilihat  hanya  memiliki  pengaruh minimal  pada  penonton.  Perubahan  ini merupakan hasil dari penelitian yang
dilakukan  oleh  Paul  Lazafeid,  Bernard Berelson,  dan  Hazel  Gaudet.  Penelitian  yang dilakukan  Universitas  Columbia  pada  tahun 1940  menemukan  bagaimana  hubungan  sosial di  antara  orang-orang  dan  pengaruh  individu orang-orang dalam jaringan aliran komunikasi serta  atribut  pribadi  lainnya  memiliki  efek terbatas pada pesan yang dimediasi. (Littlejohn &  Foss,  2009,  633).  Selanjutnya  Lazarsfeld dan  rekan-rekannya  mengembangkan  gagasan aliran dua langkah pesan media, sebuah proses di  mana  para  pemimpin  opini  memainkan peran  yang  sangat  penting.  Singkatnya, karakteristik  pribadi  dan  sosial  individu  dan kelompok membuat orang memilih komunikasi massa yang mencerminkan kepercayaan  mereka  sendiri.  Media  hanya digunakan sebagai penguat

## Teori Uses & Grativication
Elihu  Katz,  Jay  G.  Blumler,  dan Michael Gurevitch
Teori  Uses  and  Gratifications  merupakan perpanjangan  dari  teori  kebutuhan  dan motivasi yang dikembangkan Abraham Maslow pada tahun 1970 yang mengemukakan bahwa manusia secara aktif mencari pemuasan kebutuhannya  mulai  lebih  konkrit  sampai kepada hal-hal yang bersifat abstrak.
Sebagaimana  dijelaskan  dalam  model efek  terbatas,  teori  uses  dan  grativikasi memandang    pengaruh  dari  sumber-sumber media dan efek pesan ke penggunaan khalayak dari konten media. Menurut Elihu Katz, Jay G. Blumler,  dan  Michael  Gurevitch  dalam Uses and  gratifications  Research (Katz,  1973,  37) dalam  teori  uses  and  gratification,  sistem media,  institusi  sosial,  dan  audiens  saling membutuhkan dan memiliki tujuan yang dituju serta  sumber  daya  untuk  menawarkan  yang lain. Sebagai contoh, sistem media bergantung pada  sistem  sosial  yang  lebih  besar  untuk struktur  dan  legitimasi  dan  pada  khalayak
Volume VIII No. 1 Mei 2020                                                                                                                            ISSN: 2355-5181
sehingga mereka dapat menghasilkan pendapatan  iklan. Pada  gilirannya,  media menawarkan  penyebaran  informasi  untuk sistem sosial yang lebih besar dan hiburan dan informasi untuk khalayak ramai. Ini menyoroti kekuatan  dan  efek  media  terhadap  kehidupan kita sehari-hari. (Littlejohn & Foss, 2009, 633) Menurut  Katz,  Teori  Uses  and  Gratification didasarkan pada lima asumsi:
(1) Khalayak  termotivasi  dan  bertujuan dalam perilaku komunikasi mereka;
(2) Khalayak  secara  aktif  memilih  dan menggunakan  media  untuk  memenuhi kebutuhan atau keinginan yang dirasakan;
(3) Khalayak  dipengaruhi  oleh  faktor sosial  dan  psikologis  ketika  memilih di antara alternatif komunikasi;
(4) Media  harus  bersaing  dengan  bentuk komunikasi  lain  untuk  mendapatkan perhatian, pemilihan, dan penggunaan; dan
(5) Khalayak  dapat  mengartikulasikan alasan mereka menggunakan media.
Elihu  Katz,  seorang  profesor  emeritus sosiologi  dan  komunikasi  di  The  Hebrew
University
of Jerusalem, mencoba memperkenalkan logika yang berbeda mencegah  disintegrasi  pemikiran.  Menurut Katz  dalam  memandang    pengaruh  dari sumber-sumber  media  dan  efek  pesan  para peneliti mengubah pertanyaan yang digunakan  untuk  menghasilkan  penelitian terhadap  efek  media. Alih-alih  bertanya,  "Apa yang  dilakukan  media  terhadap orang-orang?" Katz  membalik  pertanyaan  untuk  bertanya, "Apa yang dilakukan orang dengan media?" (Em Griffin, 2019, 347)
Perkembangan  penelitian  Use  and Gratification yang terbaru dilakukan oleh Alan Rubin  pada  tahun  1981.  Alan  Rubin  seorang sarjana  Komunikasi  menghasilkan  tipologinya tentang    motivasi  orang  menonton  televisi.
Rubin mengklaim bahwa tipologinya penjelasankan  yang  diberikan  orang  untuk konsumsi  media  mereka,  dan  ini  sekaligus menjawab  pertanyaan  Katz  "Apa  yang dilakukan orang dengan media?".
Delapan motivasi Rubin dapat menjelaskan  sebagian  besar  penjelasan  yang diberikan  orang  mengapa  mereka  menonton televisi.  (Alan  M.  Rubin,  2009,  pp.  165–184.) Tipologi Rubin itu antara lain :
 Melewati waktu. ( Passing tim )
Pertimbangkan ruang tunggu di kantor dokter. Alasan  utama  untuk  menonton TV adalah sekadar melewatkan waktu
sampai Anda dipanggil untuk membuat janji temu.
 Persahabatan. ( Companionship) Ketika penggemar olahraga berkumpul untuk menonton
pertandingan  besar  di  layar  kecil, beberapa  penggemar  ada  di  sana terutama untuk kesempatan berkumpul dengan
teman-teman. Menonton
pertandingan adalah hal yang sekunder.
 Melarikan  diri.  (Escape.) Alih-alih berfokus pada makalah yang menyebabkan kecemasan karena
dalam dua minggu, seorang mahasiswa mungkin hanya menyalakan tabung untuk menghindari tekanan.
 Kenikmatan. ( Enjoyment) Banyak yang  melaporkan  bahwa  alasan  utama mereka  menonton  acara  TV  adalah karena mereka merasa seluruh pengalaman  itu  menyenangkan. Ini mungkin  motivasi  paling  dasar  untuk mengkonsumsi media apa pun.
 Interaksi  sosial.  (Social  interaction) Menonton  TV  memberikan  dasar untuk terhubung dengan orang lain. Jika  saya  memastikan  untuk
menonton  episode  terakhir  dari  acara seperti Lost,
saya mungkin menemukan  bahwa  saya  memiliki
lebih banyak kesempatan untuk memulai  percakapan  dengan  orang lain yang melihat pertunjukan.
 Relaksasi. ( Relaxation)
Setelah bekerja seharian, banyak orang melaporkan  bahwa  mereka  merasa menonton TV menjadi santai. Saat ini, banyak rumah tangga memiliki setidaknya  satu  kamar  tidur  dengan satu  set  TV. Orang-orang  kadang- kadang  melaporkan  bahwa  menonton TV  membuat  mereka  rileks  sehingga mereka sulit tidur dengan cara lain.
 Informasi.  (Information) Pecandu berita  melaporkan  bahwa  menonton TV adalah tentang mengikuti informasi terbaru hari itu. Jika mereka tidak  bisa  menonton  TV  selama beberapa  hari,  mereka  melaporkan merasa tidak nyaman dengan informasi  yang  mereka  tahu  telah mereka lewatkan.
 Kegembiraan.  (Excitement) Kadang- kadang  konsumen  media  mengejar rasa kegembiraan yang intens. Ini bisa menjadi  salah  satu  alasan  mengapa kekerasan media adalah pokok hiburan TV. Konflik dan kekerasan menimbulkan  perasaan  senang  yang bisa  disamai  oleh  beberapa  alat dramatis lainnya.

## Teori Dependensi Media
Sandra Ball-Rokeach dan Melvin DeFleur
Teori  Dependensi  Media  seperti  juga teori  Uses  and  Gratification  adalah  teori  yang memandang  khalayak  sebagai  sebuah  bagian yang berperan aktif dalam  proses komunikasi. Bahkan  sebagian  ahli  memandang  teori dependensi merupakan teori yang meneruskan
konsep teori  teori uses and gratifications yang digagas  oleh  Elihu  Katz,  Jay  Blumler,  dan Michael Gurevitch (1970an).
Teori dependensi media adalah sebuah teori  yang  dibangun  dan  dikembangkan  oleh Sandra  Ball-Rokeach  dan  Melvin  DeFleur pada  tahun  1975.  Dalam  artikelnya “A Dependency  Model  or  Mass-Media  Effects” . Sandra  Ball-Rokeach  Sandra  Ball-Rokeach, Profesor  dan  Dekan  Asosiasi  untuk  urusan fakultas di Sekolah Komunikasi Annenberg di University  of  California  dan  Melvin  DeFleur DeFleur menerima gelar Ph.D. dalam psikologi sosial dari University of Washington.  Mereka  menjelaskan  perbedaan efek  media  massa  terhadap  individu  dan pengaruh  media  massa  terhadap  masyarakat. Teori  dependensi  media  sering  juga  disebut teori  ketergantungan  sistem  media (media system  dependency  theory) adalah  teori  yang berdasarkan  gagasan  bahwa  semakin  orang tergantung pada media massa untuk memenuhi kebutuhannya maka peran media massa dalam hidup  seseorang  dipandang  menjadi  sangat penting  dan  karena  itu  media  massa  akan memiliki  pengaruh  yang  besar  terhadap  orang tersebut.  Tingkatan  ketergantungan  media dipengaruhi  oleh  ,  kapasitas  media,  stabilitas sosial,  kebutuhan  individu,  sifat  psikologis individu.
Menurut  teori  dependensi  media, media sadar akan kemampuannya menciptakan hubungan  ketergantungan  dengan  khalayak sasaran  dan  menggunakan  kekuatannya  untuk mencapai  tujuan.  Hubungan  ketergantungan ini dibentuk melalui empat tahapan, yaitu :
 Individu tertarik pada media yang menawarkan  berbagai  konten  yang  dapat memenuhi  kebutuhan  mereka  tentang pemahaman, informasi, dan hiburan.
 Hubungan ketergantungan dimulai dengan intensitas  yang  berbeda.  Semakin  tinggi intensitasnya  maka  akan  semakin  kuat
Volume VIII No. 1 Mei 2020                                                                                                                            ISSN: 2355-5181
rangsangan kognitif dan afektif.
Rangsangan  kognitif  berfungsi  untuk meningkatkan dan mempertahankan tingkat  perhatian  individu  sedangkan rangsangan afektif berfungsi untuk meningkatkan tingkat kepuasan individu.
 Kedua rangsangan ini kemudian mengaktifkan  tingkat  keterlibatan  yang lebih tinggi yang memungkinkan pemrosesan dan penghafalan informasi.
 Keterlibatan  yang  besar  memungkinkan semakin  meningkatnya  efek  media  pada individu  di  tingkat  kognitif,  afektif,  dan perilaku  dalam  jangka  panjang.  (Mohd. Rafiq, 2012, 10)
Model  hubungan  masyarakat  dan  media menurut Teori Dependensi Media

## Sumber: Ball-Rokeach & DeFleur (1975)
Secara  ringkas  kajian  terhadap  efek tersebut dapat dirumuskan sebagai berikut: Pertama,  Efek  Kognitif;  yaitu  menciptakan atau  menghilangkan  ambiguitas,  pembentukan sikap, agenda-setting, perluasan sistem keyakinan  masyarakat,  penegasan/penjelasan nilai-nilai;  efek  kognitif  merupakan  akibat yang  timbul  pada  diri  komunikan  yang sifatnya informatif bagi dirinya.
Kedua,  Efek  Afektif;  efek  ini  kadarnya  lebih tinggi  daripada  efek  kognitif.  Tujuan  dari komunikasi massa dalam hal ini bukan sekedar memberitahu  khalayak  tentang  sesuatu,  tetapi
lebih dari itu, khalayak diharapkan dapat turut merasakan  perasaan  iba,  terharu,  gembira, sedih, marah, takut dan sebagainya Ketiga,  Efek  Behavioral,  mengaktifkan  atau menggerakkan  atau  meredakan,  pembentukan isu tertentu atau menyelesaikannya, enjangkau atau menyediakan strategi untuk suatu ktivitas serta  menyebabkan  perilaku  dermawan.  Efek behavioral merupakan akibat yang timbul pada diri  khalayak  dalam  bentuk  perilaku,  tindakan atau  kegiatan.  (Melvin  DeFleur  dan  Sandra Ball Rokeach 1975; 261-263)
Paradigma ketiga efek kumulatif (Cumulative Effects Models) Paradigma ketiga merupakan
paradigma  yang  didasari  oleh  metode-metode ilmiah yang jelas contohnya metode penelitian yang mengunakan laboratorium serta pendekatan  peneltian  multimetode.  Paradima ini  muncul  atas  dasar  pandangan  tentang  efek yang  lebih  kuat.  Asumsi  utama  dari  model- model  efek  komulatif  ini  adalah  terlalu kuatnya potensi audiens terhadap media untuk paparan  pada  terbatas  melalui  penyampaian tema  dan  pesan  yang  konsisten  dan  berulang- ulang.

## Teori Kultivasi

## George Gerbner
Teori  ini   dikemukakan  oleh  George Gerbner, mantan Dekan dari Fakultas (Sekolah Tinggi)  Komunikasi  Annenberg  Universitas Pennsylvania,  yang  juga  pendiri  Cultural Environment  Movement.  Teori  Kultifasi merupakan penelitian Gerbner terhadap perilaku  penonton  televisi   yang  dikaitkan dengan materi berbagai program  televisi yang ada  di  Amerika  Serikat.  Teori  Kultivasi (Cultivation  Theory)  merupakan  salah  satu teori  yang  muncul  atas  dasar  pandangan tentang  efek  yang  lebih  kuat.  Teori  Kultivasi adalah  teori  yang  mencoba  menjelaskan
keterkaitan  antara  media  komunikasi  (dalam hal  ini  televisi)  dengan  keyakinan  serta  sikap tentang dunia (tindak kekerasan).
Lebih  jelasnya,  Gabner  dalam  teori  ini menyatakan  bahwa  melalui  paparan  televisi yang  berulang-ulang  dan  berat,  orang  mulai memandang dunia sama dengan dunia televisi. (Littlejohn  &  Foss,  2009,  634)  Asumsi  Teori Kultivasi  pertama  Televisi  merupakan  suatu kekuatan yang secara dominan dapat mempengaruhi  masyarakat  modern.  Kekuatan tersebut  berasal  dari  kemampuan  televisi melalui  berbagai  simbol  untuk  memberikan berbagai  gambaran  yang  terlihat  nyata  dan penting seperti sebuah kehidupan sehari-hari.
Asumsi  kedua  menyatakan  bahwa penonton yang telah menjadi pecandu (penonton berat/heavy viewers) televisi membangun keyakinan yang berlebihan bahwa “dunia  itu  sangat  menakutkan”  .  Hal  tersebut disebabkan  keyakinan  mereka  bahwa  “apa yang  mereka lihat di televisi” yang cenderung banyak  menyajikan  acara  kekerasan  adalah “apa  yang  mereka  yakini  terjadi  juga dalam  kehidupan sehari-hari”.
Asumsi  ketiga  kekerasan  menurut Gerbner merupakan cara yang paling sederhana dan paling murah untuk menunjukkan  bagaimana  seseorang  berjuang untuk  mempertahankan  hidupnya.  Asumsi keempat, televisi memberikan pelajaran berharga  bagi  para  penontonnya  tentang berbagai  ‘kenyataan  hidup’,  yang  cenderung dipenuhi  berbagai  tindakan  kekerasan.  (Little John & Foss 2009, 635)
Teori  Kultivasi  menjelaskan  bahwa bahwa ada 2 (dua) tipe penonton televisi yang mempunyai karakteristik saling bertentangan/bertolak  belakang,  pertama  para pecandu/penonton  fanatik  ( heavy  viewers ) adalah  mereka  yang  menonton  televisi  lebih dari  4(empat)  jam  setiap  harinya.  Kelompok penonton  ini  sering  juga  disebut  sebagai
khalayak  ‘the  television  type”.  Kelompok pecandu/penonton  fanatik  ( heavy  viewers ) memiliki sikap antara lain:
1. Mereka  yang  memilih  melibatkan  diri dengan  kekerasan  yaitu  mereka  yang pada  akhirnya  terlibat  dan  menjadi bagian dari berbagai peristiwa
kekerasan
2. Mereka yang ketakutan berjalan sendiri  di  malam  hari  Yaitu  mereka yang  percaya  bahwa  kehidupan  nyata juga penuh dengan kekerasan, sehingga memunculkan ketakutan
terhadap berbagai situasi yang memungkinkan terjadinya tindak kekerasan. Beberapa kajian menunjukkan  bahwa  untuk  tipe  ini lebih banyak perempuan daripada laki-
laki.
3. Mereka yang terlibat dalam pelaksanaan  hokum  Yaitu  mereka yang  percaya  bahwa  masih  cukup banyak  orang yang tidak mau  terlibat dalam tindakan kekerasan.
4. Mereka yang sudah kehilangan kepercayaan  Yaitu   mereka  yang sudah apatis tidak percaya lagi dengan kemampuan  hukum  dan  aparat  yang ada dalam mengatasi berbagai tindakan kekerasan.
Kedua  adalah  penonton  biasa  ( light viewers ), yaitu mereka yang menonton televisi 2  jam  atau  kurang  dalam  setiap  harinya. Kelompok  penonton  biasa  ( light  viewers ) memiliki  sikap  sebaliknya  atinya  tida  begitu kuat pengaruh media terhadap mereka.

## Teori Agenda Setting
Maxwell McCombs dan Donald Shaw,
Sebuah teori pengaturan genda, seperti yang  awalnya  dirumuskan  pada  tahun  1972 oleh  Maxwell  McCombs  dan  Donald  Shaw, menjelaskan hubungan antara penekanan yang ditempatkan  media  massa  pada  isu-isu  dan
pentingnya  khalayak  media  yang  dikaitkan dengan isu-isu tersebut. gagasan bahwa media berkontribusi  terhadap  persepsi,  nilai,  dan prioritas audiens sebelum studi mereka. Dalam artikelnya  "Fungsi  Agenda-Pengaturan  Media Massa,"  McCombs  dan  Shaw  memberikan dukungan empiris untuk klaim bahwa prioritas media berita menjadi prioritas publik. McCombs  dan  Shaw  menyimpulkan  bahwa ada  hubungan  yang  kuat  antara  penekanan yang  diberikan  pada  isu-isu  oleh  media (yaitu, agenda  media )  dan  penilaian  pemilih sendiri  tentang  arti-penting  dan  pentingnya masalah  kampanye  (yaitu, agenda  publik ). (Little  John  &  Foss  2009,  31),  ini  artinya bahwa masyarakat terpengaruh dari media tidak  hanya  tentang  suatu  masalah  dan informasi  yang  disamapikan,  tetapi  juga seberapa penting informasi tersebut ditampikan oleh media.
Teori  Agenda  setting  ini  terinspirasi oleh  kasus  Watergate,  yakni  kasus  pemilihan Presiden  Nixon  di  Amerika  tahun  1972. Maxwell  McCombs  dan  Donald  Shaw menganggap Watergate sebagai contoh sempurna  dari  fungsi  pengaturan  agenda media  massa . McCombs  dan  Shaw  percaya bahwa  "media  massa  memiliki  kemampuan untuk  mentransfer arti-penting  item-item  pada agenda berita mereka ke agenda
publik."  Mereka  tidak  menyarankan  bahwa redaksi  siaran  dan  cetak  melakukan  upaya yang disengaja untuk mempengaruhi pendengar,  pemirsa,  atau  opini  pembaca tentang  masalah  tersebut. Sebagian  besar wartawan  di  dunia  bebas  memiliki  reputasi yang pantas untuk independensi dan keadilan. Tapi McCombs dan Shaw
mengatakan  bahwa  kita  mencari  petunjuk profesional  di  mana  kita  harus  memusatkan perhatian. “ Kami menilai  sama  pentingnya dengan  apa  yang dinilai  oleh media sama pentingnya.” (Em Griffin,2012,379)
Model Agenda Setting
Sumber Em Griffin, 2012, 380

## Teori Ekologi

## Marshal McLuhan
Pada  1960-an,  Marshall  McLuhan adalah  seorang  profesor  bahasa  Inggris  di University  of  Toronto.  Dia  meledak  ke panggung publik dengan mengajukan pertanyaan tentang hubungan antara media dan budaya. Bukunya Understanding Media adalah kejutan  yang  menghasilkan  kekaguman  dan pertikaian.  Teorinya  menunjukkan  bahwa media  harus  dipahami  secara  ekologis. Perubahan dalam teknologi mengubah lingkungan  simbolik  —  dunia  makna  yang dibangun secara sosial dan sensoris yang pada gilirannya  membentuk  persepsi,  pengalaman, sikap, dan perilaku kita.
Teori  ekologi  mengasumsikan  bahwa pengaruh teknologi media terhadap masyarakat merupakan ide utama dibalik teori ekologi  media.  Adapun  asumsi  menurut  teori ini antara lain:
1. Media  melingkupi  setiap  tindakan dalam masyarakat.
2. Media memperbaiki persepsi masyarakat dan mengorganiasai
pengalaman tersebut.
3. Media menyatukan seluruh dunia Asumsi  pertama  menjelaskan  bahwa masyarakat  tidak  dapat  menghindar  dari  dari pengunaan media. Media hadir dalam kehidupan  kita  sehari  hari.  Media  menurut McLuhan  saat  ini  sudah  menjadi  kebutuhan pokok  dalam  kehidupan  masyarakat.  Asumsi kedua  dijelsakan  bahwa  masyarakat  secara langsung dipengaruhi oleh masyarakat. Menurut  para  ahli  Ekologi  media,  Media
Agenda Media Agenda Publik Agenda Kebijakan
Volume VIII No. 1 Mei 2020                                                                                                                            ISSN: 2355-5181
memperbaiki persepsi masyarakat dan mengorganiasai  pengalaman.  Sebagai  contoh menurut  McLuhan,  masyarakat  setiap  saat  - tanpa  sadar-  telah  dimanipulasi  oleh  media setiap  harinya.  Asumsi  ketiga  dijelsakan bahwa  media  telah  menghubungkan  dengan seluruh  kegiatan  di  dunia  atau  disebunya dengan  desa  dunia  (global  Village).  Menurut McLuhan media telah mengikat dunia menjadi sebuah  system  sosial  yang  besar  meliputi system  politik  ekonomi  dan  budaya  yang  ada saat ini.Media saat ini sudah menjadi jembatan dalah  menghubungkan  system  social,  budaya dan politik serta ekonomi yang ada di seluruh dunia.  (West & Turner, 2010, 430)
Teori McLuhan tentang ekologi media paling baik ditangkap dalam aforismenya yang terkenal, "Media adalah pesannya." Pernyataan penuh makna ini dimaksudkan untuk mengacaukan  harapan  kita.  Kami  terbiasa berpikir  bahwa  orang  berubah  karena  pesan yang  mereka  konsumsi.Ketika  McLuhan berkata,  “media  adalah  pesannya,”  dia  ingin kita  melihat  bahwa  media  —  terlepas  dari kontennya — membentuk kembali pengalaman  manusia  dan  mengerahkan  jauh lebih banyak perubahan di dunia kita daripada jumlah  total  pesan  yang  dikandungnya.  (West & Tuner, 2010, 433)

## Teori Spiral Keheningan
Elisabet Noelle-Neumann
Teori  Spiral  of  Silence  berpendapat bahwa opini publik adalah kekuatan yang kuat dalam masyarakat kontemporer dan menjelaskan  peran  media  massa  dalam berkontribusi pada — dan bahkan memperbesar  —  efek  dari  kekuatan  itu. Menurut  Noelle-Neumann  ada  tida  assumsi yang  ada  dalam  teori  ini  pertama  masyarakat mengacam individu-individu yang menyimpang dengan adanya isolasi, rasa takut terhadap  isolasi  sangat  berkuasa.  Kedua  Rasa
takut  akan  isolasi  menyebabkan  individu- individu  untuk  setiap  saat  mencoba  menilai iklim opini. Ketiga Perilakuk public dipengaruhi oleh penilaiaan akan opini public.
(West & Tunner 2010, 414)
Lebih jelasnya, Teori Spiral of Silence berpendapat bahwa individu merasakan tekanan  untuk  menyembunyikan  pendapat mereka ketika mereka merasa bahwa pandangan tersebut berada di minoritas atau di luar arus utama. Pada saat yang sama, individu akan  lebih  bebas  mengekspresikan  pendapat mereka  ketika  mereka  merasa  bahwa  mereka mewakili  sudut  pandang  mayoritas.  Karena media  massa  berulang  kali  memberi  isyarat kepada anggota masyarakat yang pandangannya  dapat  diterima  dan  mana  yang tidak,  efek  spiral  dihasilkan:  Pandangan mayoritas  dibuat  tampak  lebih  dominan daripada  yang  sebenarnya  —  berkat  liputan media  yang  terus-menerus  dan  implisit  atau eksplisitnya. dukungan — sementara pandangan minoritas dibuat tampak lebih tidak populer  atau  lebih  jauh  dari  arus  utama daripada  yang  sebenarnya  terjadi,  karena kecenderungan  media  untuk  memarginalkan atau  bahkan  mengabaikannya  sama  sekali. Akibatnya,  khalayak  media  massa  akan semakin terdorong untuk mengutarakan pendapat  mereka  jika  pandangan  mereka sesuai  dengan  pendapat  yang  disampaikan oleh media sebagai yang mayoritas atau untuk tetap  diam  jika  pandangan  mereka  adalah pandangan media yang meremehkan, memarginalkan,  atau  mengkritik.  Karena pandangan  tertentu  diberikan  lebih  banyak suara dalam masyarakat dan yang lain kurang, media mengambil polarisasi ini dan memperbesarnya.
Sebagai  hasil  dari  pola  komunikasi individual ini, media memperdalam prosesnya ke  tingkat  yang  lebih  besar,  memberikan keunggulan yang semakin besar pada
Volume VIII No. 1 Mei 2020                                                                                                                            ISSN: 2355-5181
pandangan  mayoritas  sambil  mengurangi pandangan  minoritas  menjadi  tidak  penting atau  tidak  terlihat,  dan  seterusnya,  dan seterusnya.  Spiral  terus  berputar  sampai pandangan  minoritas  akhirnya  hilang  dari media  dan  ekspresi  individu,  dan  pandangan mayoritas menjadi satu-satunya yang dianggap dapat  diterima.  Pada  akhirnya,  kemudian, opini  publik  (dan  penguatannya  oleh  media) berfungsi  tidak  hanya  untuk  mencerminkan, tetapi  juga  untuk  membentuk  sikap  dan tindakan masyarakat.
Media  massa  berkontribusi  pada  — dan  melebih-lebihkan  —  persepsi  tentang kuasi-statistik  organ  kita,  khususnya  dalam masyarakat  industri  kontemporer.  Dengan demikian, bahkan ketika kita membuat bacaan kita  sendiri  tentang  pandangan  masyarakat, persepsi  pribadi  kita  hanya  berkontribusi sebagian terhadap rasa opini publik kita. Alih- alih,  media  massa,  kekuatan  dominan  dalam kehidupan  pribadi  kita  dan  budaya  kita bersama,  berkontribusi  lebih  signifikan  lagi pada persepsi kita tentang sikap terhadap opini publik.  Ini  terjadi  karena  media  ada  di  mana- mana,  karena  mereka  hanya  mengekspresikan atau  mengesahkan  berbagai  pendapat  dan sudut  pandang  yang  sangat  terbatas,  dan karena  mereka  terus-menerus  mengulangi konten  mereka  yang  sempit;  sebagai  hasilnya, mereka  cenderung  memperbesar  perbedaan antara berbagai segmen masyarakat
Dalam  gambar  dibawah  ini  dijelaskan opini  public  sebagaimana  dikomunikasikan oleh media.

## Sumber, West & Tuner 2007

## Pembahasan
Perkembangan teori efek media dimulai  dengan  perkembangan  teknologi media  yang  ada  di  dunia.  Perkembangan  efek media  telah  dimulai  pada  fase  media  cetak yang  diawali  dengan  penemuan  kertas  di China  serta  penemuan  mesin  cetak  di  Eropa. Namun  pada  awa  mulanya  tidak  banyak  teori yang  lebih  menekankan  pada  efek  media. Namun  ada  beberapa  peneliti  yang  mencoba meneliti efek media yang kemudian menghasilkan  beberapa  teori.  Teori  tersebut antara lain Teori Stimulus-Respon dari Melvin Defluer,  dan  Teori  Opini  Umum  dari  Walter Lippman serta beberap teori lainya.
Selanjutnya  perkembangan  teori  efek media  ini  dilajutkan  dengan  perkembangan teknologi media pada face penyiaran (broadcasting)  yakni  berupa  audio  dalam bentuk  radio  dan  audio-visual  dalam  bentuk televisi. Inilah awal banyaknya penelitian efek media  yang  dilakukan.  Penelitian  tersebut dimulai  dengan  hysteria  massa  di  Amerika efek  dari  siaran  radio  pada  tahun  1938. Fenomena tersebut memulai pesatnya penelitian  efek  media  sehingga  menghasilkan
beberapa  teori  yang  sangat  berguna  bagi  ilmu komunikasi.
Penelitan  efek  media  tersebut  banyak dipengaruhi  oleh  prilaku  masyarakat  baik secara  individu  maupun  secara  kelompok. Perubahan  perilakukan  akibat  perkembangan teknologi  media  komunikasi  juga  menambah khasanah perkembangan teori efek media yang ada selama ini.
Penelitian pada sejarah dan peradapan teori  efek  media  telah  cukup  berkembang sampai  pada  tingkatan  beberapa  sub  area khusus  penelitian.  Peneliti  bisa  melihat  studi tentang efek media misalnya tentang kejahatan,  kekerasan,  dan  agresi;  pendidikan media,  edutainment  (hiburan  yang  memiliki elemen  atau  fungsi  pendidikan  untuk  itu); pornografi;  bujukan;  stereotip  dan  sosialisasi media;  difusi  agenda  politik;  banding  media dan  ketakutan;  dan  dampak  teknologi  media baru,  telah  begitu  cepat  perkembangan  akhir- akhir ini.

## Simpulan Dan Saran
Sejarah  dan  perkembangan  teori  efek media lebih banyak dipengaruhi oleh perkembangan teknologi media dan perubahan perilaku  masyarakat  akibat  terpaan  media.. Beberapa perkembangan teknologi yang dibuat menyebabkan perilaku masyarakat baik secara individu  maupun  kelompok  atau  komunitas tertentu.  Perubahan  perilaku  inilah  yang kemudian  diteliti  oleh  para  ahli  guna menciptakan  teori  efek  media  yang  ada  saat ini.  Perkembangan  paradigma  media  efek diteliti berdasarkan perubahan perilaku yangada pada masa tersebut
Beberapa  teori  efek  media  tidak  lagi  relevan digunakan,  namun  sebagai  pijakan  atau referensi  yang  baik  bagi  penelitian  lanjutan. Seiring dengan perkembangan teknologi internet, beberapa teori efek media masih bisa
digunakan  guna  menjawab  fenomena  yang terjadi  pada  saat  ini.  Namun  perlu  penelitian lanjutan guna menlihat efektifitas teori efek ini pada  media  internet  atau  media  social  yang ada.
Sampai saat ini penelitian teori media efek ini masih  terus  menjadi  topik  yang  menarik  dan terus  dikembangkan.  Mudah  mudahan  aka nada  penelitian  lanjutan  dalam  penulisan media efek ini.

## Daftar Pustaka
Alan  M.  Rubin,  “Uses-And-Gratifications Perspective  on  Media  Effects,”  in
Media  Effects:  Advances  in  Theory and  Research, editon  3.,  Jennings Bryant  and  Mary  Beth  Oliver  (eds.), Lawrence  Erlbaum,  New  York,  2009, pp. 165–184.
Ball-Rokeach, S. J., Y. C. Kim dan S. Matei. (2001) "Storytelling Neighborhood: Paths to Belonging in Diverse Urban Environment." Communication
Research.
Defleur, M.L., dan S. Ball Rokeach. 1975.
Theories of Mass Communication, 3th ed. New York: David McKay.
Elihu  Katz,  Jay  G.  Blumler,  &  Michael
Gurevitch. (1973). Uses and gratifications research. Public Opinion Quarterly, 37, 509–523.
Elihu  Katz,  Jay  G.  Blumler,  and  Michael Gurevitch,  “Utilization  of  Mass Communication by the Individual,” in
The  Uses  of  Mass  Communications: Current Perspectives on Gratifications Research, Sage,  Beverly  Hills,  CA, 1974, pp. 19–32.
Em  Griffin  (2012),  A  First  Look  At Communication  Theory  Published  by McGraw-Hill  Education,  2  Penn Plaza, New York, NY 10121.
Gerbner,  G.  (1970).  Cultural  indicators:  The case  of  violence  in  television  drama. ,
Annals  of  the  American  Academy  of
Political and Social Science , Vol. 388, Political  Intelligence  for  America's Future. (Mar., 1970), pp. 69-81.
Hetsroni,  A.  (2008).  Overrepresented  topics, underrepresented  topics,  and  the cultivation effect. Communication Research Reports, Vol.25, 200–210.
Hetsroni,  A.,  Elphariach,  H.,  Kapuza,  R.,  & Tsfoni, B. (2007). Geographical proximity,  cultural  imperialism,  and the  cultivation  effect. Communication Monographs, 74, 181–199.
Jeffres,  L.,  Neuendorf,  K.,  Bracken,  C.,  &
Atkin, D. (2008). Integrating theoretical  traditions  in  media  effects:
Using  third-person  effects  to  link agenda-setting  and  cultivation. Mass Communication  &  Society,  11, 470– 491.
Lazarsfeld,  P.  F.,  Berelson,  B.,  &  Gaudet,  H.
(1948). The people’s choice: How the voter  makes  up  his  mind  in  a presidential  campaign. New  York:
Columbia University Press.
Littlejohn  &  Foss,  (2009)  Enclyclopedia  of
Communicaton Theory, SAGE Publications, Inc.
McCombs, M. E., & Shaw, D. L. (1972). The agenda-  setting  function  of  mass media. Public  Opinion  Quarterly,  36,
176–187.
McLeod,  J.  M,  &  Reeves,  B.  (1980).  On  the nature  of  media  effects.  In  S.  B. Withey  &  R.  P.  Abeles  (Eds.), Television and social behavior:
Beyond violence and children (pp. 17– 54). Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum.
Mohd.  Rafiq,  Dependenci  Theory,  Jurnal Hikmah,  Vol.  VI,  No.  01  Januari 2012, 01-13.
Nabi,  R.,  &  Clark,  S.  (2008).  Exploring  the limits of social cognitive theory: Why negatively reinforced behaviors on TV may  be  modeled  anyway. Journal  of Communication, 58, 407–427.
Niederdeppe,  J.  (2008).  Beyond  knowledge gaps: Examining socioeconomic differences  in  response  to  cancer news. Human Communication Research, 34, 423–447.
Noelle-Neumann,  E.  (1974).  The  spiral  of silence:  a  theory  of  public  opinion. Journal of Communication, 24, 43–51.
Scharrer,  E.  (2008).  Media  exposure  and sensitivity to violence in news reports:
Evidence of
desensitization?
Journalism  &  Mass  Communication Quarterly, 85, 291–310.
Servin,  Werner  J.  2005, Communication theories  :  origins  methods  use New York : Hastings House 1979.
Sparks,  G.  G.  (2002). Media  effects  research:
A  basic  overview. Belmont,  CA: Wadsworth.
West,  R  &  Tuner,  Lynn  (2010),  Introduction Communication  Theory;  Analysis  and Aplication,  McGraw-Hill  Companies Inc