## PENGARUH STORE  ATMOSPHERE TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
(survei Pada  Konsumen Distro UNKL347 di Kota Bandung)
Ridwan Nurdiansyah, Yopa  Faizal Reza
Program Studi Pendidikan Manajemen Bisnis Mahasiswa Magister  Manajemen Bisnis Universitas Pendidikan lndonesia
Email : itankdenoer90@gmail.com
yopanYoPall@gmail.com
Abstrak
persaingan yang kompetitif dalam industri  kreatif menuntut  setiap industri mengembangkan strategi pemasaran yang  berfokus  pada konsumen dalam mencapai tujuan perusahaan. Keputusan pembelian  konsumen  merupakan tindakan yang menjadi harapan  perusahaan. Melalui store otmosphere  perusahaan  akan mampu mempengaruhi  konsumen  yang berujung  pada keputusan pembelian. Store otmosphere ialah  keseluruhan  suasana pada toko yang memberikan pengaruh terhadap  keputusan pembelian konsumen untuk  mendorong penjualan  sebuah produk atau jasa. penelitian ini bertujuan  1) untuk  memperoleh  gambaran  mengenai stare  otmosphere  pada  distro UNKL347, 2) untuk memperoleh gambaran mengenai keputusan  pembelian  konsumen dan  3) untuk mengetahui  store otmosphere dapat mempengaruhi  keputusan  pembelian  konsumen.  Objek penelitian ini adalah  konsumen  distro UNKL347. Variabel  bebas dalam  penelitian ini adalah  store atmosphere (X) terhadap keputusan pembelian (Y). Jenis penelitian yang  digunakan  adalah deskriptif, verifikatif dan  explonotory  survey  dengan teknik slmple  rondom  sompling serta jumlah sampel sebanyak  100 responden.  Teknik  analisa data  yang digunakan adalah  regresi linier sederhana  dengan alat bantu softwore komputer SPSS 20. Hasil yang diperoleh dalam  penelitian  menyatakan bahwa store otmosphere  berpengaruh  terhadap  keputusan pembelian konsumen  pada distro UNKL347 sebesar  24,5%. Dari hasil  penelitian  terhadap pengujian  hipotesis  dapat  diketahui  bahwa store atmosphere memiliki  pengaruh rendah terhadap  keputusan pembelian'
Keberagaman produk (tas, sepatu,  baju,  celana, dll) merupakan indikatoryang  memberikan pengaruh paling tinggi sedangkan ruang bagi konsumen ( kursi, ruang tunggu) menjadi indikator yang berpengaruh paling  rendah terhadap keputusan  pernbelian.
Kato Kunci: Store Atmosphere, Keputusan  Pembelion
Menurut  laporan riset terbaru Price-
Waterhouse  (PWC), kawasan  Asia  Pasifik  menjadi pasar investasi sektor ritel ideal di dunia,  di tengah krisis yang  melanda  AS dan Eropa Dalam  kurun
201,1,-2015, Asia Pasfik akan menjadi kawasan  yang paling  cepat  pertumbuhan  ritelnya  di dunia dengan laju pertumbuhan sekitar 6 persen per tahun-
Sampai  2015, volume bisnis ritel  di Asia Pasifik akan mencapai US$ 10,5 triliun yang berarti  bertambah
59  persen dari angka sekarang yang sebesar USS 6,6
triliun. PWC  mengatakan, ketidakpastian  prospek krisis ekonomi dunia memang  akan  memperlambat pertumbuhan di Asia Pasifik, tetapi performa kawasan secara keseluruhan cukup baik dan beberapa  negara  bahkan  mengalami  pertumbuhan kelas menengah yang cukup pesat, sehingga menjadi  tenaga penggerak fundamental bagi perkembangan sektor ritel di kawasan  tersebut.
Sektor ritel dunia memiliki peluang bisnis yang sangat besar di kawasan itu. Menurut  prediksi PWC,
sektor ritel di internet  merupakan  yang paling tinggi pertumbuhannya di Asia Pasifik. Begitupula prakiraan pertumbuhan sektor ritel di lndonesia dalam empat tahun ke depan dapat  mencapai 4,5 hingga 5 persen per tahun. Retail-retail yang
berkembang di lndonesia diantaranya yakni moll,
Deportemen \tore, Factory  Outlet IFO), Distro Pada umumnya  peningkatan jumlah retoiler sangat tinggi-
Tumbuhnya retai llersebut  membuat suatu daya tarik bagi wisatawan untuk berkunjung, seperti di kota-kota besar yakni  jakarta,  jogjakarta, bali, medan, dan kota besar lainnya. Banyaknya kunjungan  wisatawan yang disebabkan oleh beberapa faktor, salah satunya karena banyaknya objek  wisata  yang tersedia di Kota Bandung yang dapat  dipilih oleh wisatawan, yakni objek wisata jajan,  wisata  belanja dan wisata  rohani  dan salah satunya  dengan  banyaknya  Distro  yang tersebar di Kota  Bandung.
TABEL 1
DAFTAR JUMLAH  D'STRO  YANG TERNAMA DI INDONESIA  TAHUN 2012-2014
Berdasarkan Tabel 1 di atas terlihat bahwa Distro di Kota  Bandung mengalami  penurunan dari tahun  2012  sebanyak 1"4 Distro dari 59 menjadi 45 Distro  pada tahL.in  ?0-13, dan dari tahun 2013 mengalami penuruitan sebanyak 6 Distro pada tahun 2014.
lndustri Distro avrralnya  bertujuan . untuk menjr,ial prnduk  yang  berlebih  atau cacat hanya
kepada  pegawainya,  selanjutnya produk tersebut dijual langsung  kepada  konsumen.
Saat ini industri Distro tidak hanya  menjual produk yang berlebih, akan tetapi melakukan perluasan tini produk  dengan produk pelengkap seperti  sepatu, aksesoris, tas, dan sebagainya, sehinggga lini produk  yang ditawarkan lebih beragam.  Semakin banyak  Distro  baru  yang  dibuka di berbagai  pelosok kota, membuat Bandung menjadi  pilihan objek wisata utama untuk berbelanja. Dilihat dari  dari  bentuk perdagangan eceran  Distro  dirancang  untuk  melayani  kebutuhan pelanggan seperti pakaian  dan  aksesori.
Seiring  pertumbuhan Distro yang semakin berkembang, membuat persaingan antara Distro semakin tinggi,  setiap  Distro  berusaha menjadi yang terbaik agar dapat menarik  konsumen, selain  itu peningkatan jumlah wisatawan membuat pengusaha Distro untuk melakukan persaingan
dalam menyediakan berbagai kebutuhan yang diinginkan konsumen.  Beberapa  Distro di Bandung yang banyak diingat oleh 'wisatawan  antara lain yakni UNKL347, Ouval Rsch,  Screamous, Bloop,
Endorse, Airplane.
UNKL347 sebagai pelopor Distro-Distro di Kota Bandung,  yang menginspirasikan  Distro  dibandung terbentuk, Distro  UNKL347 terbentuk pada  tahun 1996,  sehingga membuat UNKL347 menjadi merek distro terkenal di Kota Bandung dan bertahan di Dunia  persaingan industri Distro.
lndustri Distro di Bandung  secara  keseluruhan, menBalami penurunan  pengunjung pada tahun 2010 ke tahun 2071,  dari 2011 ke tahun  2012,  dari  2012 ke tahun 2013, hal tersebut  dialami oleh Distro UNKL347 dan pesaing terdekat  ouval research,  akan tetapi pada tahun 2013 ke tahun  2014 hanya distro UNKL347 yang mengalami  penurunan, berbeda dengan ouval research yang mulai mengalami kenaikan. Hal tersebut diakibatkan oleh semakin tingginya  persaingan  pada sektor  industri sejenis. Akan tetapi  berbeda  dengan Screamous yang selalu mengalami  kenaikan setiap tahunnya. Penurunan dan kenaikan tersebut selanjutnya  disajikan pada Tabel  2. berikut ini:
No NAMA KOTA JUMLAH DISTRO TAHUN 2072 JUMLAH DISTRO TAHUN 2013 JUMLAH DISTRO TAHUN 20L4 1 JAKARTA
20 18 25 2 BANDUNG 59 45 39 3 YOGYAKARTA L3 1.4 L4 4 MALANG 11 12 74 5 SURABAYA 8 9 11 6 SEMARANG 5 5 8 l soLo 3 3 5 Sumber:  Data diolah  dari berbagai sumber
TABEL  2
DATA JUMLAH  PENGUNJUNG  UNKL347 TAHUN 20tO-2014 oKo 010 1011 t_o12 1013
2014
an-Des a n- Des an-
Des a n-
Des Jan- Des ,NKL347 \86.778 ,_97.7 00
188,8 76 t88.5 44
287.6
34
)uval lesearch
,72.445 l8s, 7
65 l8 1.6 75 76.0
88
276.8
65 creamous 166.587 ,_79.6 77 82.7 78 !00.4 72 342.4
43 Sumber: Distro UNKL347, Owal Research, dan Screamous  Tahun  2015
Berdasarkan Tabel 2. di atas, terlihat bahwa jumlah pengunjung Distro di UNKL347  mengalami penurunan pesat dari 2010 ke  2011  sebesar  89.078, dari 2OL1, ke 2O12 sebesar 8824,  dari 2072 ke 2073 sebesar  332,  dan dari 2013 ke 2014  sebesar 910. Dari distro ouval research pun mengalami penurunan yang hampir  sama  dari tahun 2010 ke 2011  sebesar  25.680, dari 2011" ke 2O72  sebesar 4090, dari  tahun  2012 ke 2013 sebesar 4810,  dari tahun 2013 ke 2014 distro ouval  reserch mengalami kenaikan  sebesar 777. Berbeda  dengan distro Screamous yang selalu  mengalimi kenaikan setiap tahunnya dari tahun  2010 ke 2011  sebesar 13090, dari 2011  ke 2O12 sebesar 3101, dari  2072 ke 20L3 sebesar  77694, dan dari 2013 ke 20L4 sebesar 4797L.
Penurunan jumlah pengunjung tersebut tentunya  akan berakibat pada jumlah  pembelian  di UNKL347 secara  keseluruhan. Meskipun belum tentu  ada korelasi yang kuat antara jumlah kunjungan dengan jumlah  pembelian,  namun  dapat di justisifikasi bahwa bila penurunan jumlah kunjungan  terus  berlanjut maka kemungkinan besar akan  menyebabkan  penurunan  pembelian hal itu dikarenakan bahwa  pengunjung adalah pembeli potensial yang perlu di maintenance.
Berikut  ini jumlah pcmbelian pada UNKL34Z pada tahun 2010  sampai  2015, yang selanjutnya disajikan  pada Tabel 3 berikut ini:
TABET 3 DATA  JUMLAH  KONSUMEN YANG  MELAKUKAN PEMBELIAN  DI UNKL347 TAHUN 2OIO-2OI4 TOKO lo10 201,1 ,_o12 1013 to14 an- Des Jan- Des an- Des a n- Des an- Des UNKL347 .95.4 46 120.3 57 )5.01 6 t4 .98 5 ]6. 99 4 Ouval Research 168.8 a2 109.7 66 t8. 97 8 ]8 .55 8 i6. 75 8 Screamous i8.43 2 70.s4 8 14 .66 3 ,5.32 4 112.3 79 Sumber:  Distro UNKL347, Ouval Research, dan Screamous  Tahun  2015
Berdasarkan Tabel 3 menunjukkan bahwa jumlah  pembelian  pada Distro UNKL347 mengalami penurunan  pembelian pada tahun 2OL0-20L4 dikarenakan  banyaknya  persaingan perusahaan sejenis.
Penurunan jumlah pembelian dikarenakan banyak  bermunculan  perusahaan  sejenis yang menawarkan  pelayanan dan kegiatan berbelanja yang menyenangkan  bagi konsumen dalam hal ini konsumen  diharapakan pada pilihan Distro yang akan dikunjungi untuk berbelanja. Sedangkan peningkatan jumlah penjualan  dikarenakan  Dlstro mengambil  keputusan untuk memperbaiki aspek kegiatan pemasaran dengan cara memberikan pelayanan  yang  baik terhadap  konsumen agar dapat bersaing  dengan  Drstro lainnya.
, Melalui  Store Atmosphere, Distro UNKL347 mecoba mempengaruhi konsumen untuk terus berkunjung dan berbelanja. Oleh  karena itu, perusahaan dituntut untuk mengoptimalkan kelebihannya dengan memprioritaskan konsumen.
Berangkat dari hal tersebut Drstro UNKL347 berusaha  memperbaiki suasana toko dimana store atmosphere  diciptakan  sedemikian rupa untuk menimbulkan perasaan nyaman bagi konsumen ketika berbelanja. Tabel 4 menunjukkan penilaian 30  konsumen dalam pra  penelitian  terhadap  faktor- faktor yang mempengaruhi  keputusan  pembelian kosumen.
TABEL 4
DATA HASIL PRA PENELITAIAN  TERHADAP

## KONSUMEN  UNKLJ4T  TENTANG  FAKTOR.FAKTOR
YANG MEMPENGARUHI  KEPUTSAN  PEMBELIAN :N0 ,:::=
.KEGIATAN=
P*M*snnnrv
'UNiKL3,47 BAIK
KURANG
BAIK L EKSTERIOR
rOKO (bagian depan toko) 3 27 2 GENERAL
INTERIOR 7 23
3 LAYOUT TOKO
(tata letak) 9 27
4 INTERIOR
DISPAY 5 25 5 PRODUK 26 4 6 KELANGKAPAN BARANG 23
7
7 DISAIN PRODUK
21 9 8 KUALITAS
BARANG
23 7
9 PELAYANAN 20 1-0 10 HARGA 23 7 11_ DISKON 10 20 72 MEREK 29 1 Sumber:  Pra Penelltian, Mei 2015
Disfro UNKL347 harus memperhatikan  faktor- faktor yang mempengaruhi  konsumen dalam melakukan  keputusan  pembelian sehingga perusahaan mampu mengindentifikasi serta memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen.
Dari  data  yang  diperoleh dari tabel 4 diperoleh simpulan bahwa  faktor-faktor  exterior, general interior, stare layout  dan interior display pada Distro UNi(1347  i<urang  Lraik, keeltipat faktor tersebut masuk kedalam  variable Store Atmosphere.  Dan itu menyebabl<an peni;aruh pacla keputusan  pembelian konsumen.
Menurut Christina Widya Utami (2008:163)
"Penciptaan  suasana berarti desain lingkungan melalui komunikasi visual, pencahayaan,
warna,musik,dan  wangi-wangian untuk merancang respons emosional dan persepsi  pelanggan  sekaligus untuk mempengaruhi  pelanggan dalam membeli barang".  Untuk  itu maka berdasarkan permasalahan yang ada pada Distro UNKL347, seperti yang dikemukakan Christina Widya Utami keputusan pembelian dapat dipengaruhi dengan cara meningkatkan  atau memperbaiki Store Atmosphere.
Berdasarkan uraian permasalahan di atas,
maka dirasakan perlu untuk di lakukan penelitian mengenai  "Pengaruh  Store Atmosphere  terhadap keputusan  pembelian (Survei Pada Konsumen Dritro UNK!347 di Kota Bandung)".
Adapun tujuan  diadakan  penelitian ini adalah untuk mengetahui dan  menganalisis  mengenai:
1. Gambaran  pelaksanaan Store  Atmosphere  pada Distro UNKL347 di Kota  Bandung.
2. Gambaran keputusan  pembelian  oleh konsumen pada  Distro  UNKL347 di (ota Bandung.
3. Besarannya pengaruh Store Atmosphere  terhadap keputusan  Pembelian.
Menurut asosiasi  pemasaran AS (Americon Morketing Associotion\ yang  dikutip oleh Hendri Ma'ruf (2005:10) memberikan definisi pemasaran sebagai berikut ini: "pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan penciptaan ide, barang dan  jasa berikut harga, promosi, dan pendistribusiannya untuk menciptakan transaksi yang  memuaskan kebutuhan  individu  dan institusi".
Kotler yang dikutip (Foster, 2008:35) mengemukakan, "Marketingretail meliputi semua kegiatan yang melibatkan  penjualan dan jasa secara langsung  pada konsumen akhir untuk penggunaan pribadi  dan  bukan bisnis  (retailing  includes all the activities  involved  in selling goods or service directly to final consumer for personal, non business  use)".
Dalam pelaksanaannya, kegiatan marketing retail ini dilakukan oleh pihak yang disebut
paritel/pengecer.Paritel atau pengecer adalah pengusaha yang menjual barang  dan jasa secara retail kepada  masyarakat  sebagai konsumen.(Hendri Ma'ruf, 2OO5:7L) Untuk merancang program pemasarannya, peritel  menggunakan marketing mix retail.
Marketing mix retail merupakan program pemasaran yang dibentuk berdasarkan  kombinasi dari  empat  elemen utama  (4p), yaitu produk, harga, komunikasi promosi dan saluran distribusi  dari sudut pandang  produsen, serta  empat elemen yang berasal dari sudut pandang  konsumen (4C1, diantaranya  costumer solution, cost, convenience, communication.  Menurut  Hendri Ma,ruf (2005:113) unsur-unsur dalam  marketing mix retail, yaitu lokasi, merchadising, pricing, periklanan dan promosi, atmosfir  dalam gerai (store  atmosphere) dan retail service.
Menurut  Berman dan Evan (ZOO7:5451 membagi store atmosphere ke dalam 4 elemen, yang terdiri  dari:
7. exterior (bagian  depon  toko)
Bagian  depan Drstro merupakan bagian yang paling depan yang akan diingat konsumen. Oleh karena itu harus  memberikan kesan yang menarik. Karena exterior sebuah Distro memiliki pengaruh terhadap  imcige Distro dan harus direncanakan secara matang.
2.Generql interior
Berbagai motif konsumen  memasuki Distro, oleh karena itu ketika konsumen  memasuki  Disfro hendaknya memperoleh kesan yang  menyenangkan. Pada saat konsumen  memasuki  Distro banyak elemen yang mempengaruhi  persepsi konsumen. Lampu yang terang  akan memberikan kesan yang berbeda  dibandingkan  dengan  lampu  yang remang.
Suara dan aroma akan mempengaruhi perasaan konsumen.
i. Store layout (tata letak)
Perencanaa store loyout merupakan penataan penempatan  ruang r-intuk mengisi  luas lantai yang tersedia. Yang merupakan  bagian dari store layout adalah  alokasi ruang  yang dibutuhkan, mengklasifikasikan produk yang akan ditawarkan, pengaturan  lalulintas  dalam  Distro, pengaturan
lebar ruang Distro  yang dibutuhkan, pemetaan ruang Distro dan penyusun  produk  yang ditawarkan secara individu.
4. lnterior  disploy Poster atau papan petunjuk pada Distro  dan ragam interior disploy dapat mempengaruhi atmosphere Distro, karena memberikan  petunjuk bagi  konsumen,  selain itu juga dapat merangsang konsumen untuk melakukan pembelian.
Penciptaan  suasana berarti desain lingkungan melalui komunikasi visual, pencahayaan, warna,musik,dan  wangi-wangian untuk merancang respons emosional dan persepsi  pelanggan  sekaligus untuk mempengaruhi  pelanggan dalam membeli barang . Berdasarkan uraian di atas maka penulis menyimpulkan bahwa  keempat  elemen tersebut berperan  penting  dalam store  atmosphare sehingga konsumen tertarik untuk melakukan tindakan pembelian  suatu produk yang tersedia  didalam  toko.
Menurut Kotler dan Keller (2012: 192) terdapat keputusan  yang dilakukan oleh pembeli,  yaitu:
7. Product choice
Konsumen  harus  memutuskan produk mana yang  akan dibeli. Setiap konsumen memiliki keinginan  untuk  membeli beragam  macam  produk. Dalam hal ini perusahaan harus mengetahui  produk apa saja  yang dibutuhkan  oleh konsumen.
2. Brand choice
Konsumen h6rus memutuskan merek mana yang  akan dibeli.  Setiap merek  memiliki ciri-ciri tersendiri.  Dalam hal  ini perusahaan harus mengetahui  bagaimana  konsumen dalam memilih merek.
3. Dealer
Konsumen harus  memutuskan penyalur mana yang akan dikunjungi. Dalam menentukan  penyalur, konsumen  mempunyai  pandangan yang berbeda- beda,  bisa dikarenakan karena faktor lokasi yang dekat, harga yang  murah,  persedian  barang yang lengkap . dan kenyamanan berbelanja dan lain sebagainya.
4. Quantity
Konsumen dapat mengambil keputusan mengenai  seberapa  banyak  produk yang akan dibelinya  pada  suatu saat. Pembelian  dilakukan mungkin lebih  dari  satu. Dalam  hal ini perusahaan harus mempersiapkan  banyaknya produk sesuai dengan  keinginan yang berbeda-beda dari setiap pembeli.
5. Timing
Keputusan  konsumen dalam  memilih waktu pembelian  bisa  berbeda-beda,  misalnya  ada yang membeli  setiap hari, setiap satu minggu sekali, dua minggu sekali atau  satu bulan sekali tergantung  dari kebutuhan  produk yang  akan dibelinya.
6. Payment method
Konsumen harus mengambil keputusan tentang metode  atau cara pembayaran produk yang dibeli, apakah  secara tunai  atau dengan cicilan.
Keputusan tersebut akan mempengaruhi keputusan tentang penjual  dan jumlah pembeliannya. Dalam hal ini perusahaan harus  mengetahui keinginan pembeli terhadap cara pembayarannya.
Menurut  Christina  Widya Utami (2008:163)Store Atmosphare adalah Penciptaan suasana berarti  desain llngkungan melalui komunikasi  visual,  pencahayaan,  warna,musik,dan wangi-wangian untuk merancang  respons emosional dan persepii pelanggan  sekaligus untuk mempengaruhi pelanggan dalam membeli barang . Bedasarkan uraian diatas dapat disimpulkan  bahwa keputusan pembelian hasil akhir dari  konsumenyang membeli barang  atau  jasa untuk konsumsi pribadi, dan terdapat enam  sub  keputusan pembelian, yaitu:  pilihan  prodak,  pilihan merek, pilihan pemasok, waktu pembelian, jumlah pembelian, dan cara  pembayaran.
Konsep tersebut menjelaskan bahwa dalam proses keputusan pembelian konsumen,store atmosphere memegang peranan  penting yang  harus diperhatikan oleh prusahaan dalam mempengaruhi keputusan pemhelirn.
Penelitian ini menggunakan  pendekatan manajemen  pemasaran yang terfokus pada
pengaruh kinerja store atmosphare terhadap keputusan  pembelian pada distro UNKL347. adapun yang  menjadi objek penelitian sebagai  variabel bebas atau variabel (X) adalah kinerja store atmosphare  yang terdiri dari eksterior, interior dan tata letak. Kemudian  yang  menjadi variabel terikat atau  variabel (Y) ialah product  choice, brand choice, dealer  choice,  purchase amount, purchase timing dan payment  method.
Pada  penelitian ini, objek  yang dijadikan responden adalah konsumen  pada distro UNKL347 di Bandung, maka hal-hal yang dianalisis adalah pengaruh kinerja store atmosphare terhadap keputusan pembelian pada distro UNKL347 Penelitian ini dilakukan  pada kurun waktu kurang dari satu tahun, bedasarkan waktu  penelitian maka menurut Husain Umar (2008: 45)  metode  penelitian yang  digunakan  adalah  cross sectional method,  yaitu metode  penelitian  dengan  cara mempelajari objek dalam  kurun  waktu  tertentu (tidak berkesinambungan dalam jangka  waktu panjang) dalam penelitian yang menggunakan metode ini, informasi dari sebagian  populasi dikumpulkan langsung di tempat  kejadian secara empirik dengan tujuan untuk mengetahui  pendapat dari sebagian populasi terhadap objek yang sedang diteliti di lapangan.
Gambaran  pelaksanaan  Store Atmosphere pada Distro UNKL347 /-
Secara  keseluruhan variabel kinerja store otmosphere dapat . diketahui kedudukannya berdasarkan skor  yang di dapat berdasarkan  data dari Tabel  5 di bawah ini.
TABET 5 REKAPITULASI SKOR TANGGAPAN RESPON DEN
MENGENAI VARIABEL STORE ATMOSPH ERE #iril:i =;;Ef(r .flifiansi1.l*
Erterior
7 Kemenarikan papan nama toko 515 700 73,6 2 kemenarikan etalase toko yang tampak dari  luar 574 700 73,4 3 kenyamanan tempat parkir toko 460 700 65,7 4 kemudahan pintu masuk toko 513 700 73,3 Sub Total 2002 2800 7L,5 General lnterior 5 kemenarikan warna interior toko 516 700 73,7
6 kenyamanan wewangian toko 474 700 67,7 7 kenyamanan Iuas toko 501 700 7t,6 8 Kenyamanan kebersiha n toko 508 700 72,6 9 keberagaman
produk (tas,
sepatu, baju, celana, dll) 554
700 79,1, 10 ketersediaan perlengkapa n toko (penitipan barane) 476 700 68,0 Sub Total 3029 4200 72,1 Store Loyout
11 kenyamanan ruang penjualan 480 700 58,5
,,,99:,,,:, ffiN
72 kenyaman ruang barang dasans 491 700 70,1 1.3 kemudahan lalu lintas dalam toko s06 700 72,3 t4 Ketersediaan ruang bagi konsumen (kursi, ruanB tuneeu) 425 700 60,7 Sub Total t902 2800 58,0 lnterior Displov 15 ketersediaan sample produk 446 700 69,4 L6 kesesuaian tema toko pada setiap moment (tema pada saat natall 494 700 70,6 17 kesesuaian produk yang disabunekan 488 700 69,7 18 kesesuaia n ruang setiap produk 494 700 70,6 Sub Total t962 2800 70.7 Total 8895 12.500 70,6 Sumber:  Pengolahan data 2013
Nilai-nilai  tersebut dibandingkan dengan kriteria  skor standar, yang di dapat melalui perhitungan  skor ideal  (criterium) dan skor  terkecil, sehingga  melalui skor standar tersebut dapat diketahui daerah kontinium yang menunjukkan wilayah  ideal dari variabel kinerja  store  atmosphere, hal tersebut  dapat dicari dengan rumus  Moch.  Ali (1985:184) sebagai berikut:
Mencari  nilai indeks maksimum :
Nilai indeks maksimum = Skor  Tertinggi x
Jumlah Butir  ltem x Jumlah  Responden
=7 xL8 x 100 = t2.6O0
Mencari  nilai indeks minimum :
Nilai indeks minimum = Skor Terendah x lumlah  Butir  ltem x Jumlah  Responden
=1x18x100=1800 Mencari jarak  interval kelas :
Jarak interval kelas = (nilai maksimum - nilai minimum) :7
= (12.600- 1800) : 7 = L543 Berdasarkan jumlah  skor hasil pengumpulan data pada Tabel 5 dapat diperoleh informasi  bahwa  skor  kinerja  store otmosphere adalah 8895 dengan demikian kinerja store
atmosphere menurut tanggapan 100 responden
adalah (8895 : 12.600) x LOO% = 70,6%o. Hasil ini secara kontinium  dapat dibuat  kategori sebagai berikut:
{,18}'11
*
TABEL 6
REKAPITUTAS! SKOR TANG6APAN RESPONDEN

## MENGENAI VARIABEL  KEPUTUSAN  PEMBELIAN
laitall--  lxatrl
- ,ldtrni t be0rat  l xrtT l ,  Eliiil  I  -: i tlgilun  t  -1 I  hdlt i
llq'al.lI rr
! ^  l1lE&fli t" -- " 1..ql}:ri" I ?9* "itrl ,$*fiS fi"{:
i-"  ir*asrr] I - tlf$ilt
1-- I
Srrri ,pr,tsClUt ucnh i $rffi I i*1" i *,n* 1 ''----'-lElssel ,  i t nva I  _ lru}r:E' 1':1 1 'irt ,, i llel 1 E ?qr,? $-L{,* I }il"{i E}{il}[,
Nilai  8895 sesuai dengan  data penelitian  yaitu termasuk  dalam  kategori  Sebagian  besar, dengan demikian dapat dikatakan  bahwa kinerja store atmosphere UNKL347 termasuk  ke dalam  kategori Bagus, artinya  bahwa  kinerja store otmosphere UNKL347 yang di ukur melalui  exterior, generol interior,  store loyout, dan interior disploy  sudah  baik.
Gambaran keputusan  pembelian oleh konsumen pada  Drstro UNKL347
Berdasarkan jumlah  skor hasil pengumpulan  dala pada  Tabel 6 di bawah  ini dapat diperoleh  infornrasi  beh\^/a skor keputusan pembeliair  adalah 7042 dengan demikian keputusan pembellan  menurut  tanggapan L00 responden adalair t7042 :9100) x 100%  = 77 ,4%.
!/a
Product Choice L9 kemenarikan ragam produk s40 700 77,1 l0 kemenarikan disain setiap produk 5s1 700 78,7 ,-L Kualitas setiap produk 574 700 82,O Sub Total 1665 2100 79,3 Brond  Choice t2 kemenarikan konsumen terhadap merek UNKL347 562 700 80,3 l3 kemenarikan konsumen terhadap kebangaan pemakaian produk 553 700 79,4 Sub Total 1115 1400 80,0 Deoler t4 kemudahan mencapai lokasi 532 700 76,O l5 kelengkapan persediaan barang 543 700 77,6 Sub Total 1075 1400 77.O Quantity t6 keputusan pembelian s53 700 79,0
Y,* lrl- :."ox..] :.1 I F.e*isdh: I I t:t;1t:tt:tuu . ['a#'Skor ::.:.::;::ffiI ',,,k*., IgCAJ
bedasarkan keanekaragam an baranp z7 keputusan pembelian produk berdasarkan harsa 546 700 78,0 Sub Total 1099 1400 78,5 Timming l8 keputusan pembelian produk berdasarkan kepentingan pribadi 566 700 81,0 t9 keputusan pembelian berdasarkan kepentingan lainnva 538 700 77,O 30 keputusan pembelian produk berdasarkan waktu yang tak terduga 489 700 67,O Sub Total 1593 2700 76.O Payment Method ]1 kemudahan melakukan pembayaran (cradit card) 495 700 71,,O Sub Total 49s 700 71,,O Total 7042 9100 77.4 Sumber:  Pengolahan data 2013
Secara keseluruhan variabel keputusan pembelian dapat diketahui kedudukannya berdasarkan  skor  yang di dapat berdasarkan data dari  Tabel 6 di atas, dimana  nilai-nilai tersebut dibandingkan  dengan  kriteria  skor  standar,  yang di
dapat  melalui  perhitungan  skor ideal lcriteriuml dan skor terkecil, sehingga melalui  skor standar  tersebut dapat diketahui daerah kontinium yang menunjukkan  wilayah  ideal  dari  variabel keputusan pembelian,  hal tersebut dapat dicari dengan  rumus Moch. Ali (1985:184  sebagai berikut:
Mencari nilai indeks maksimum : Nilai indeks maksimum = Skor  Tertinggi x Jumlah Butir  ltem x Jumlah  Responden
=7  xL3 x 100 = 9100
Mencari nilai  indeks minimum : Nilai  indeks minimum = Skor Terendah x lumlah  Butir ltem x Jumlah  Responden
=1x13x100=1300
Mencari jarak interval kelas : Jarak interval  kelas = (nilai maksimum - nilai minimum) :7
= (9100
- 1300) :7 = 1114
Berdasarkan jumlah  skor hasil pengumpulan data pada  Tabel 6 dapat diperoleh informasi bahwa skor keputusan pembelian adalah  7042 dengan demikian  keputusan  pembelian  menurut tanggapan 100 responden  adalah (7042 : 9100) x L00%o = 77,4%. Hasil ini secara kontinium dapat dibuat kategori sebagai berikut:
(1012)
* 130? 2,116 3530 5?s8 6-8"7-?-"_72$_6 sroo
Nilai  7042 sesuai dengan data penelitian yaitu termasuk dalam kategori  Hampir seluruhnya, dengan demikian  dapat dikatakan  bahwa  keputusan pembelian  konsumen UNKL347 termasuk ke dalam kategori Sangat Tinggi, artinya bahwa keputusan pembelian konsumen terhadap  produk UNKL347 yang di ukur  melalui lroduct choice, brond choice, dealer, quontity,  timming, dan payment method sudah  baik.
Pengaruh  Store Atmosphere  Terhadap  Keputusan Pembelian
Selunr hnya Besar Seleo gahny a Hry ir Set€rl gaarr,/ a s&ag iaa Kecil 4641 Tidak
Berdasarkan hasil  penelitian,  maka  diketahui
kesimpulan bahwa kinerja store atmosphere mempunyai hubungan dengan keputusan pembelian,  dimana  nilai korelasi  (r) adalah sebesar 0,495. Hal ini berarti bahwa antara store otmosphere dengan  keputusan  pembelian yang akan dibentuk  mempunyai  korelasi  dalam kategori Rendah.  Hal ini terbukti dengan  hasil  perhitungan koefisien  determinasi yaitu dengan  menguadratkan koefisien korelasi diperoleh  hasil sebesa r 24,5o/o berarti  bahwa perubahan variabel keputusan
pembelian  sebesar 24,5%  dipengaruhi oleh store atmosphere, sedangkan 75,5% perubahan keputusan pembelian dipengaruhi oleh faktor lain di luar penelitian.
Temuan  Penelitian  Bersifat  Empirik  Deskriptif Berdasarkan penelitian  mengenai pengaruh store otmosphere terhadap keputusan pembelian telah  diperoleh temuan-temuan yang mendefinisikan  mengenai store otmosphere dan keputusan  pembelian. Berikut adalah temuan- temuan  penelitian yang bersifat  empirik  deskriptif:
Store  otmosphere  adalah  salah satu  cara yang digunakan oleh perusahaan untuk berkomunikasi yang berotientasi pada target pasar. Store otmosphere terdapat keunikan didalamnya yang menawarkan  pengaruh ekstra  dalam aksinya.
Secara umum  bentuk store atmosphere terdiri dari empat kategori utama, yaitu: exterior, generol interior,  store  loyout,  don interior disploy {Berman dan Evan, 2007: 5451. Keempat dimensi sfore otmosphere tersebut akan mempengaruhi keputusan  pembelian  konsumen,  yang mana dalam penelitian ini menunjukkan  bahwa  store atmoshere mempengaruhi  keputusan pembelian.
Keputusan  pembelian didasari pada  informasi tentang keunggulan suatu produk  yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menvenangkan  veng  ak-.n rnerubah seseorang untuk melakukan l<eputusan penrbelian  (Fandy  Tjiptono, 2008:  156).  Keputusan pembelian terdiri dari enam dimensi procluct c!'toice, brand choice, . dealer, quantity,  timing dan  f)dyment  method  Kotler dan Keller  (2012:  192).  Ke-enam dimensi  tersebut akan
dipengaruhi oleh sfore atmosphere. yang mana dalam  penelitian ini menunjukkan bahwa 24,5%o keputusan  pembelian  dipengaruhi oleh store atmosphere.
Temuan  Penelitian  Bersifat Verifikatif
Terdapat pengaruh antara  kinerja store otosphere terhadap keputusan  pembelian  produk UNL347 di Bandung baik secara  parsial  maupun simultan. Dengan demikian penelitian ini menguatkan teori Kotler dan Keller  (201-2:5411

## Temuan  Bersifat Teoritik
Berdasarkan  hasil temuan penelitian,  penulis mengambil konsep  store  atmosphere dari Berman dan Evan (2007: 545) yang terdiri dari exterior, general  interior,  store loyout, dan interior display- Sedangkan  konsep keputusan pembelian  dari  (Kotler dan  Keller, 2012: 1921 yang terdiri dari product choice, brand  choice,  dealer, quontity, timing dan poyment  method.
Terdapat  pengaruh  kinerja store otmosphere terhadap keputusan pemb6lian  konsumen produk UNKL347.  Dengan demikian  temuan penulis mengkukuhkan premis yang dikemukankan oleh (Christina Widya Utami (2008:153). Berdasarkan temuan-temuan tersebut,  maka diyakini hasil penelitian penulis  mampu  memberikan sumbangan ilmiah bagi pengembangan ilmu manajemen pemasaran,  khususnya  store  otmosphere  dan luga sebagai  masukan  yang konstruktif dan inspiratif bagi para pemasar sehingga  keputusan pembelian konsumen tetap  tinggi.
Berdasarkan uraian-uraian teori, hasil penelitian dan pengujian  analisis  regresi yang dilaksanakan mengenai  pengaruh  store  atmosphere terhadap keputusan pembelian  konsumen pada produk UNKL347 di Kota Bandung, maka  dapat diambil kesimpulan  sebagai berikut:
1. Diketahui  bahwa program store atmosphere yang dilakukan UNKL347 di Kota Bandung berada  pada  kategori sebagian besar yang
2.
artinya bagus. Hal ini dapat dilihat dari indikator paling tinggi hingga  yang terendah.
Keberagaman produk (tas, sepatu, baju,  celana, dll) merupakan indikator  yang memiliki nilai tertinggi yaitu sebesar 79,1%, hal ini menunjukkan bahwa Keberagaman  produk (tas, sepatu, baju, celana, dll) memberikan pengaruh yang tinggi terhadap keputusan pembelian  konsumen pada produk UNKL347. Sedangkan indikator ketersediaan  ruang bagi konsumen ( kursi,  ruang tunggu) memiliki pengaruh  paling  rendah yaitu sebesar 60,7% terhadap keputusan  pembelian konsumen produk UNKL347.
Diketahui bahwa keputusan  pembelian yang dilakukan konsumen UNKL347 di Kota  Bandung berada  pada kategori hampir seluruhnya yang artinya sangat tinggi.  Hal tersebut menunjukkan  bahwa  keputusan pembelian yang dilakukan  konsumen  UNKL347 di Kota Bandung sudah  baik, hal ini dapat dilihat  dari indikator paling dominan hingga  yang terendah yaitu indikator  paling tinggi  adalah kualitas setiap  produk sebesar  82,O% dan indikator yang paling rendah  ialah  keputusan pembelian produk berdasarkan waktu yang tak terduga yaitu sebesar 67,A%.
Program store atmosphere  yang dilakukan UNKL347  berpengaruh rendah  atau sebesar 24,5%  terhadap keputusan pembelian konsumen.
Berdasarkan hasil  penelitian,  maka penulis merekomendasikan  beberapa hal mengenai store otmosphere terhadap keputusan pembelian konsumen  pada produk UNKL347 di Kota Bandung ya itu:
L. UNKL347 harus lebih memperhatikan atau memaksimalkan  penetapan  store atmosphere. Dalam  store atmosphere, indikator ketersediaan ruang  bagi konsumen ( kursi, ruang tunggu) indikator  terendah dibandingkan
indikator  lainnya sebesar 60,7yo.  Menurut Berman dan Evan  "Perencanaan store layout merupakan penataan penempatan  ruang untuk mengisi luas  lantai  yang tersedia. Yang merupakan bagian dari store loyout adalah alokasi  ruang  yang dibutuhkan, mengklasifikasikan produk yang akan ditawarkan,  pengaturan  lalulintas dalam  Distro, pengaturan lebar  ruang  Distro yang dibutuhkan, pemetaan ruang Distro dan penyusun  produk yang ditawarkan secara individu". Mengutip dari pernyataan tersebut dapat disimpulkan bahwa  indikator store loyoutyang  belum  optimal ini, perlu  mendapat perhatian dari UNKL347 khususnya untuk ketersediaan ruang bagi konsumen. Hal ini harus dilakukan berkaitan  dengan indikator store loyout antara lain kenyamanan  ruang penjualan,  kenyamanan  ruang barang dagang, kemudahan  lalu  lintas, dan  ketersediaan ruang bagi konsumen.  Upaya merealisasikan  kembali ruangan bagi konsumen  dengan cara memperhatikan fasilitas yang membuat konsumen  nyaman didalam toko , sehingga ruang  bagi konsumen  yang tersedia  dapat lebih mempengaruhi  konsumen  yang berujung pada keputusan pembelian.
Hendaknya  perusahaan harus lebih memasimalkan peningkatan dan perbaikan pada  cara waktu pembelian  UNKL347. Dalam indikator keputusan  pembelian, lndikator keputusan pembelian produk berdasarkan waktu yang tak terduga  berada  pada  kategori terendah sebesar 67,Oy". Rendahnya indikator keputusan pembelian produk berdasarkan waktu  yang tak terduga pada variabel keputusan  pembelian, perlu mendapat perhatian lebih dari perusahaan, sehingga konsumen mau melakukan keputusan pembelian, terutama yang berkaitan dengan indikator keputusan  pembelian produk berdasarkan waktu yang tak terduga.  Menurut Kotler dan Keller  timmingr berarti "keputusan konsumen dalam  memilih waktu pembelian bisa berbeda-beda, misalnya  ada yang membeli
2. 3.
setiap  hari, setiap  satu  minggu sekali, dua minggu  sekali atau satu  bulan  sekali tergantung dari kebutuhan  produk  yang akan dibelinya".
Bisa diambil kesimpulan  dari kutipan tersebut,
UNKL347 harus mengupayakan terhadap waktu  pembelian  konsumen,  khususnya untuk konsumen yang melakukan pembelian berdasarkan waktu  yang tak terduga, ini mungkin  diakibatkan  karena  papan nama toko
UNKL347  kurang jelas atau kurang menarik,
sehingga untuk  para calon konsumen yang
tidak berniat untuk berbelanja lebih memilih
toko  lain dibandingkan  UNKL347, untuk itu UNKL347 harus lebih memperhatikan cara
untuk  waktu  pembelian yang berbeda-beda.
Ali,  Moch. 1985. Penelitian  Pendidikan Prosedur  dan
Strategi. Bandung:  Angkasa.
Berman,  Berry and Joel R Evan.  2007. Retail
Management. New Jersey:  Pearson Prentice
Hall.
Foster,  Bob. 2008.  Manajemen Ritel. Bandung:
Alfabeta.
Kotler,  Philip dan Kevin  Lane Keller. 2012.  Maketing Management. Fourtheenth Edition. New
Jersey:  Pearson  Education,  lnc.
Ma'ruf, Hendri.2005.Pemasaran  Ritel.Jakarta: PT.
Gramedia  Pustaka Utama.
Tjiptono,  Fandy. 2008.  Strategi  Pemasaran. Edisi 3'
Yogyakarta: Andi Umar, Husein.  2008. Metode Riset  Bisnis. Jakarta:
PT. Gramedia  Pustaka Utama
Whidya Utami,  Christina.  2008.  Manaiemen Barang
Dagangan Dalam  Bisnis Ritel'Malang:Bayu media Publishing