## PERUMUSAN STRATEGI DENGAN PENDEKATAN BLUE OCEAN STRATEGY PADA PT ALPHA BETA CHARLIE (ABC)
Imam F. Arief
Program Studi Magister Manajemen Universitas Tarumanagara imamf.arief@gmail.com

## Haris Maupa

## Program Studi Magister Manajemen Universitas Tarumanagara
Masuk : 01-12-2020 , revisi : 14-12-2020 , diterima untuk diterbitkan : 15-12-2020
Abstract: The research  objective  is  to  design  and  formulate  alternative  strategies  using  the Blue  Ocean  Strategy  approach  for  PT  Alpha  Beta  Charlie  to  maintain  the  stability  of operational activities to achieve the company’s vision and mission. The Blue Ocean Strategy challenges  companies  to  get  out  of  the  red  ocean  of  coal  mining  contractor  competition  by creating  a  new  market  space  that  makes  competition  becomes  irrelevant.  In  conducting  the Blue  Ocean  Strategy  analysis,  four  stages  of  the  analysis  tool  are  used,  TOWS  Analysis, Canvas Strategy, Four Action Framework, and Eliminate-Reduce-Raise-Create Grid  (ERRC Grid). Furthermore, the output/proposed strategy will be tested with the Blue Ocean Idea (BOI) Index to measure the feasibility of the resulting strategy. The primary data used in this study came  from  interviews  with  decision-makers.  As  secondary  data  used  internal  data/company reports.  Based  on  TOWS  Analysis,  SO  strategy  is  obtained,  which  means  using  internal strengths to take advantage of existing opportunities. Strategy reformulation was carried out by  synthesizing  the  proposed  strategy  (SO)  with  the  Blue  Ocean Strategy  which resulted  in seven new strategy items that have met the rules of the Blue Ocean Idea (BOI) Index in terms of  Buyer  Utility,  Price,  Cost,  and  Adoption  for  PT  Alpha  Beta  Charlie.  The  new  proposed strategy is expected to take the company out of the red ocean competition with its competitors. Keywords: Blue  Ocean  Strategy,  TOWS  Analysis,  Canvas  Strategy,  Four  Action Framework, Eliminate-Reduce-Raise-Create Grid (ERRC Grid)
Abstrak: Tujuan  penelitian  adalah  merancang  dan  merumuskan  strategi  alternatif  dengan menggunakan pendekatan Blue Ocean Strategy untuk PT Alpha Beta Charlie untuk menjaga kestabilan kegiatan operasional guna mencapai visi dan misi perusahaan. Blue Ocean Strategy menantang perusahaan untuk keluar dari samudra merah persaingan kontraktor penambangan batu  bara  dengan  menciptakan  ruang  pasar  baru  yang  membuat  persaingan  menjadi  tidak relevan. Dalam melakukan analisis Blue Ocean Strategy , digunakan empat tahapan alat analisis yaitu  Analisis  TOWS, Canvas  Strategy,  Four  Action  Framework,  dan  Eliminate-Reduce- Raise-Create  Grid  (ERRC  Grid). Selanjutnya  usulan  strategi  akan  diuji  dengan  Indeks Blue Ocean  Idea (BOI)  untuk  mengukur  kelayakan  strategi.  Data  primer  yang  digunakan  dalam penelitian ini berasal dari wawancara kepada pengambil keputusan diperusahaan. Sebagai data sekunder digunakan data internal / laporan perusahaan. Berdasarkan Analisis TOWS diperoleh strategi SO yang artinya menggunakan kekuatan internal untuk memanfaatkan peluang yang ada. Reformulasi  strategi dilakukan dengan mensintesis usulan strategi (SO) dengan strategi samudra biru yang menghasilkan tujuh item strategi baru yang memenuhi kaidah Indeks Blue Ocean Idea (BOI) dalam hal Utilitas Pembeli, Harga, Biaya, dan Adopsi untuk PT Alpha Beta Charlie.  Strategi  baru  yang  diusulkan  diharapkan  dapat  membawa  perusahaan  keluar  dari persaingan samudra merah dengan para pesaingnya.
Kata Kunci: Blue  Ocean  Strategy, Analisis  TOWS ,  Canvas  Strategy,  Four  Action Framework, Eliminate-Reduce-Raise-Create Grid (ERRC Grid)

## PENDAHULUAN
Indonesia  adalah  salah  satu  produsen  dan  eksportir  batubara  terbesar  di  dunia. Berdasarkan informasi yang disampaikan oleh Kementerian Energi dan Sumber Daya Mineral Indonesia,  cadangan  batubara  Indonesia  diperkirakan  akan  habis  kira-kira  dalam  83  tahun mendatang apabila tingkat produksi saat ini diteruskan. PT Alpha Beta Charlie (ABC) saat ini merupakan kontraktor penambangan batu bara terbesar kedua di Indonesia berdasarkan volume produksi,  dengan pangsa  pasar  di  industri  kontraktor  penyedia  jasa  pertambangan  batu  bara nasional hampir sebesar 20% (Bappenas, 2016).
Berkembangnya teknologi energi yang ramah lingkungan, serta berkurangnya produksi energi  fosil  serta  komitmen  global  dalam  pengurangan  emisi  gas  rumah  kaca,  mendorong Pemerintah untuk meningkatkan peran energi baru dan terbarukan secara terus menerus sebagai bagian dalam menjaga ketahanan dan kemandirian energi. Kondisi industri pertambangan batu bara  yang  berkembang  dinamis  membuat  permintaan  batu  bara  global  berfluktuasi  selaras dengan  perkembangan  perekonomian  global,  menyebabkan  seluruh  pelaku  industri  terpacu untuk merealisasikan rencana investasi dan mencari strategi pengembangan usaha yang tepat untuk  mendukung  keberlangsungan  pertumbuhan  usaha  yang  berkualitas  dalam  jangka panjang.  Hal  ini  dianggap  berpotensi  mengancam  eksistensi  PT  Alpha  Beta  Charlie  pada industri jasa pertambangan batubara.
Guna  menghadapi  kondisi  tersebut,  perusahaan  memerlukan  perumusan  strategi  yang lebih  efektif  agar  dapat  bersaing  didalam  industri  serta  mampu  menemukan  lini  bisnis  baru agar  bisa  keluar  dari  persaingan  dalam  industri  penyedia  jasa  pertambangan  batubara  serta untuk mewujudkan tercapai visi dan misi perusahaan. Penelitian ini bertujuan untuk merancang dan  mengkaji  alternatif  strategi  lain  dengan  menggunakan  model  pendekatan Blue  Ocean Strategy pada PT Alpha Beta Charlie.

## TELAAH KEPUSTAKAAN Manajemen Strategi
Menurut  David  (2015),  strategi  adalah  sarana  bersama  dengan  tujuan  jangka  panjang yang hendak dicapai. Strategi adalah sebuah tindakan aksi atau kegiatan yang dilakukan oleh seseorang atau perusahaan untuk mencapai sasaran atau tujuan yang telah ditetapkan. Strategi bisnis  mencakup  ekspansi  geografis,  diversifikasi,  akusisi,  pengembangan  produk,  penetrasi pasar, divestasi, likuidasi, dan lain lain.
Menurut David (2015), manajemen strategik dapat didefenisikan sebagai seni dan sains dalam memformulasi, mengimplementasi, dan mengevaluasi keputusan lintas fungsional yang membuat  organisasi  dapat  memperoleh  tujuannya.  Tujuan  manajemen  strategik  adalah mengeksploitasi  serta  menciptakan  berbagai  peluang  baru  dan  berbeda  untuk  perencanaan jangka panjang dan berusaha untuk mengoptimalkan tren-tren saat ini untuk mengoptimalkan proses yang akan terjadi di masa yang akan datang. Menurut David (2015), manfaat utama dari manajemen strategi adalah membantu organisasi merumuskan strategi yang lebih baik melalui penggunaan pendekatan terhadap pilihan strategi yang lebih sistematis, logis, dan rasional.
Proses  manajemen  strategik  terdiri  atas  tiga  tahap,  yaitu:  Formulasi  Strategi, Implementasi Strategi, dan Evaluasi Strategi.

## Blue Ocean Strategy
Blue  Ocean  Strategy (BOS)  merupakan  strategi  yang  menerapkan  penguasaan  atau dominasi  ruang  pasar  dan  tidak  memiliki  pesaing  apapun  sehingga  menjadikan  persaingan menjadi tidak relevan (Kim & Mauborgne, 2005). Kebalikannya, Red Ocean Strategy (ROS) merupakan sebuah strategi dimana organisasi bersaing pada pasar yang sama dengan pelaku bisnis yang lain dan ingin memenangkan pasar tersebut dengan cara bertarung satu sama lain. Blue  Ocean  Strategy mengikuti  logika  strategis  yang  disebut  inovasi  nilai.  Inovasi  nilai memberikan  penekanan  setara  pada  nilai  dan  inovasi.  Inovasi  nilai  terjadi  hanya  ketika perusahaan memadukan inovasi dengan utilitas, harga dan posisi biaya. Inovasi nilai diciptakan
dalam wilayah di mana tindakan perusahaan secara positif mempengaruhi struktur biaya dan tawaran nilai bagi pembeli (Kim & Mauborgne, 2005).

## Perangkat Analisis Blue Ocean Strategy
Untuk  melakukan  analisis Blue  Ocean  Strategy ,  perangkat  analisis  penyusunan Blue Ocean Strategy terbagi ke dalam 3 tahapan (Blue Ocean Strategy, 2019; Kim & Mauborgne, 2005), yaitu:
1. Canvas Strategy (Strategy Kanvas), adalah kerangka aksi sekaligus alat diagnosis untuk membangun strategi samudra biru yang baik  yang bertujuan untuk  merangkum  situasi ruang  pasar  yang  sudah  dikenal,  dan  mendorong  melakukan  kegiatan  dengan  mere- orientasi  ulang fokus dari kompetitor ke industri alternatif dan dari konsumen ke non- konsumen.
2. Four Action Framework (Kerangka Kerja 4 Langkah), merupakan alat yang digunakan untuk merekonstruksi elemen nilai pembeli dalam membuat kurva nilai baru.
3. ERRC Grid ( Eliminate – Reduce – Raise – Create Grid ) digunakan sebagai pelengkap Four  Action  Framework (Kerangka  Kerja  Empat  Langkah).  Analisis  ini  mendorong perusahaan tidak hanya mengajukan empat pertanyaan yang dituliskan didalam kerangka kerja empat langkah, tetapi juga untuk melakukan tindakan terhadap keempat kurva nilai baru, dimana sangat penting untuk menemukan Blue Ocean yang baru.

## Blue Ocean Idea Index (BOI)
Blue  Ocean  Strategy juga  menggunakan  nilai  /  parameter  untuk  mengukur  seberapa tinggi nilai kelayakan dari strategi tersebut, yakni indeks nilai strategi atau Blue Ocean Idea Index (BOI).  Indeks  ini  berupa  nilai  positif  (+),  negatif  (-),  atau  plus/minus  (+/-).  BOI merupakan  tools  sederhana  tetapi  sangat  cocok  untuk  rangkaian  utilisasi,  harga,  biaya,  dan pengadopsian yang merupakan suatu kesatuan untuk menentukan sebuah Blue Ocean Strategy menjadi sukses didalam suatu bisnis. Ketika berhasil melewati Blue Ocean Idea Index , maka sebuah  perusahaan  bisa  dikategorikan  sebagai  perusahaan  yang  siap  untuk  melakukan implementasi Blue Ocean Strategy .

## METODOLOGI PENELITIAN
Metode  penelitian  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  berdasarkan tujuannya,  adalah jenis  penelitian  deskriptif  berupa  rancangan  strategik  dengan  pendekatan  kualitatif.  Dalam melakukan formulasi Blue Ocean Strategy untuk PT Alpha Beta Charlie (ABC), kerangka kerja analisis yang digunakan adalah sebagai berikut (Saputra, 2020):
1. Bagian  1,  analisis  profil  perusahaan  dan  ruang  lingkup  industri  jasa  pertambangan batubara, termasuk didalamnya analisis eksternal dan internal perusahaan.
2. Bagian 2, pengujian data kondisi perusahaan dengan menggunakan metode deskriptif – kualitatif  menggunakan VRIO  Framework  Analysis,  Five  Forces  Model  Porter  & PESTLE Analysis untuk menghasilkan strategi TOWS baru.
3. Bagian 3, formulasi strategi Blue Ocean Strategy dengan menggunakan tiga perangkat analisis: Canvas Strategy, Four Action Framework, dan ERRC Grid (Eliminate – Reduce – Raise – Create Grid) . Selanjutnya strategi baru yang diperoleh dilakukan pengukuran kelayakan strategi menggunakan BOI (Blue Ocean Idea) Index .

## ANALISIS & PEMBAHASAN

## TOWS Analysis
Hasil analisis kondisi eksternal dan internal dan PT Alpha Beta Charlie, akan digunakan sebagai dasar untuk penyusunan matriks strategi baru, yang disebut sebagai TOWS Strategy . selanjutnya  dilakukan  pembobotan  dan  pemberian rating ,  yang  mana  nantinya  akan menghasilkan  satu strategi yang paling tepat dan sesuai. Dalam pembobotan, semua kondisi dianggap  memiliki  dampak/pengaruh  yang  sama, sehingga  diberikan  nilai  yang  sama  untuk semua  kondisi.  Hasil  pembobotan  dan  pemberian  rating  terhadap  item-item Weaknesses,
Strength, Threat, Opportunity dikonversi menjadi koordinat X dan Y pada diagram cartesius, untuk mendapatkan pilihan strategi yang tepat untuk PT Alpha Beta Charlie (Gambar 2).
Dari hasil plot Diagram Cartesius TOWS Analysis , diperoleh pilihan Strategi SO, yang memiliki arti menggunakan kekuatan internal untuk mengambil kesempatan yang ada. Dalam penyusunan  strategi  SO,  setiap  item  kondisi  (S  dan  O)  dikorelasikan  yang  kemudian menghasilkan suatu strategi.
Gambar 1 Diagram Cartesius TOWS Analysis
Tabel 1

## Relasi Kekuatan Relatif Strategi SO

## Reformulasi Strategi
Reformulasi strategi dilakukan dengan menggunakan model Blue Ocean Strategy (BOS) mengacu  kepada  kondisi  dari current  strategy PT  Alpha  Beta  Charlie  yang  cenderung menunjukkan indikator kondisi Red Ocean.

## Strategi Kanvas (Canvas Strategy)
Berdasarkan elemen kurva nilai menurut Ostwalder & Pigneur (2010) dalam Wardhana (2014),  terdapat  tujuh  elemen  faktor  yang  bisa  merepresentasikan  kesuksesan  suatu  bisnis kontraktor  jasa  pertambangan  yaitu:  Implementasi Good  Corporate  Governance (GCG), Segmentasi  Pelanggan,  Hubungan  Industrial  &  Eksternal,  Kualitas  Sumber  Daya,  Kualitas Operasional  Pertambangan,  Dukungan Shareholders dan Stakeholders ,  dan Financial Condition .  Selanjutnya  akan  menghasilkan  sebuah  grafik canvas  strategy PT  Alpha  Beta Charlie  yang  dibandingkan  terhadap  pesaing  utama  didalam  industri  penyedia  jasa pertambangan batubara di Indonesia.

## Kerangka kerja empat langkah (Four Action Framework)
Untuk  mendapatkan  kurva  nilai  baru  pada  perusahaan,  dilakukan  formulasi  ulang terhadap elemen-elemen strategi dengan menggunakan kerangka kerja  empat  langkah ( Four Action  Framework ).  Menurut  Kim  dan  Mauborgne  (2005),  terdapat  empat  langkah  dan pertanyaan  kunci  untuk  menantang  logika  strategi  dan  membuat  kurva  nilai  baru,  yaitu: Hapuskan ( Eliminate ), Kurangi ( Reduce ), Tingkatkan ( Raise ), Ciptakan ( Create ). ERRC (Eliminate-Reduce-Raise-Create) Grid
Berdasarkan  hasil  analisis  Kerangka  kerja  empat  langkah  ( Four  Action  Framework ), selanjutnya disusun sebuah ERRC Grid untuk memperoleh kurva nilai baru bagi perusahaan untuk menciptakan kondisi samudra biru ( Blue Ocean ) seperti Tabel 2 dibawah ini:
Tabel 2 ERRC Grid PT Alpha Beta Charlie

## Strategi Kanvas Baru
Berdasarkan  hasil mapping terhadap  kondisi  PT Alpha  Beta  Charlie,  peneliti  merasa perlu untuk melakukan adjustment terhadap elemen nilai agar berada pada kondisi yang dinilai layak, relevan, dan mampu dicapai oleh perusahaan. dan juga agar strategi perusahaan mulai memiliki orientasi untuk keluar dari kondisi Red Ocean menuju kondisi Blue Ocean . Secara keseluruhan  terdapat  empat  elemen  nilai  baru  yang  ditambakan  pada  Strategi  Kanvas  Baru yaitu: Business Diversification, Technology Adoption, Environmental, Social, and Corporate Governance (ESG), dan Market Intelligence .

## New Proposed Strategy
Pada  tahap  ini  akan  dilakukan  proses  sintesis  terhadap  strategi-strategi  yang  sudah didapatkan pada TOWS Analysis, Canvas Strategy, Four Action Framework, ERRC Grid, dan Strategi Kanvas Baru (Reformulasi Blue Ocean Strategy ). Penyusunan New Proposed Strategy memiliki peluang memberikan hasil yang akan sama atau tanpa perubahan terhadap strategi sebelumnya,  dilakukan  penajaman  strategi  atas  strategi  yang  sudah  ada,  dan  dilakukan penambahan strategi baru untuk melengkapi strategi yang ada saat ini.
Blue Ocean Idea (BOI) Index
Tahapan  akhir  dalam  perumusan Blue  Ocean  Strategy adalah  melakukan  verifikasi terhadap strategi yang baru. Pelaksanaan verifikasi New Proposed Strategy menggunakan Blue Ocean  Idea  (BOI)  Index dilakukan  kepada senior  management perusahaan  melalui  metode group discussion . Secara umum, didapatkan kesimpulan bahwa current strategy PT Alpha Beta Charlie belum memenuhi kriteria sebagai Blue Ocean Strategy .
Eliminate  (Hapuskan)
Raise  (Tingkatkan) Reduce  (Kurangi) Create  (Ciptakan) • Process Duplication • Non fit-for-use technology • Employee Competency • Corporate Governance
• Flexibility • Ineffective Process • Overweight bureaucracy • Meeting Frequency • Initiative Project • Business Diversification
• Operational based on IoT
• Environmental, Social, and Corporate
Governance
• Market Intelligence

## KESIMPULAN
Berdasarkan hasil dari proses Sintesis Strategi SO - Blue Ocean Strategy PT Alpha Beta Charlie, didapat kesimpulan bahwa New Proposed Strategy yang akan diusulkan kepada  PT Alpha Beta Charlie adalah sebagai berikut:
1. Implementasi  dan/atau  menciptakan  teknologi  yang  sesuai  dengan  bisnis  proses perusahaan, dengan menambahkan penerapan teknologi untuk meningkatkan efektifitas dan efisiensi operasional perusahaan.
2. Menyediakan platform e-learning untuk akselerasi peningkatan kompetensi sumber daya manusia dan internalisasi budaya/ culture perusahaan.
3. Mengintegrasikan  proses supply  chain  management dan  membangun long-term partnership dengan vendor untuk menciptakan aktifitas yang lebih lean.
4. Melakukan diversifikasi lini bisnis untuk mengurangi ketergantungan perusahaan pada industri  energi  fosil  dan  sebagai  bentuk  tanggung  jawab  perusahaan  terhadap Environmental, Social, and Corporate Governance (ESG).
5. Melakukan kerjasama dengan potential customer yang begerak dibidang pertambangan nikel dan kobalt dalam hal penyediaan jasa penambangan.
6. Melakukan aliansi  dengan perusahaan yang bergerak dibidang pertambangan non-coal untuk meningkatkan daya saing dan mendapatkan pengalaman baru.
7. Membentuk  fungsi Market  Intelligence di  kantor  pusat  untuk  membantu  perusahaan untuk  mendapatkan  beberapa new  project dengan  melakukan  analisis  terhadap market non-coal atau industri lain diluar pertambangan.
Setelah dilakukan verifikasi dengan menggunakan Blue Ocean Idea Index (BOI Index) , diperoleh kesimpulan bahwa seluruh item pada Proposed Strategy berhasil memenuhi kriteria untuk dikatakan sebagai Blue Ocean Strategy .

## SARAN
1. Prinsip Blue Ocean yang dituangkan didalam New Proposed Strategy perlu diterapkan oleh perusahaan untuk mendorong perusahaan agar bisa keluar dari kondisi Red Ocean . Strategi yang diterapkan saat ini, secara keseluruhan belum memenuhi kriteria sebagai Blue Ocean Strategy.
2. Perlu  dilakukan  review  dan  evaluasi  secara  berkala  terhadap  kondisi  eksternal  dan internal  perusahaan,  serta faktor-faktor  yang  berpotensi  memberikan  dampak  terhadap perusahaan agar perusahaan lebih adaptif dalam memilih strategi yang akan dijalankan sebagai bentuk respon terhadap perubahan yang terjadi di lingkungan perusahaan.

## DAFTAR PUSTAKA
Bappenas.  (2016). Laporan  akhir:  Kajian  ketercapaian  target  DMO  batubara  sebesar  60% produksi  nasional  pada  tahun  2019 .  Direktorat  Sumber  Daya  Energi,  Mineral  dan Pertambangan.
https://www.bappenas.go.id/files/5415/0898/5954/Laporan_Akhir_Kajian_DMO_Batub ara_Final.pdf
Blue Ocean Strategy. (2019). Eliminate-Reduce-Raise-Create Grid (ERRC Grid) . Blue Ocean Strategy. https://www.blueoceanstrategy.com/tools/errc-grid/
David, F. R. (2015). Strategic Management: A competitive advantage approach, concepts, and cases . Pearson Education Limited. Kim, W. C., & Mauborgne, R. (2005). Blue ocean strategy . Harvard Business Publishing. Saputra, D. (2020). Analisa VRIO (Valuable, Rare, Inimitable, Organized to capture value) . Binus  Business  School.  https://bbs.binus.ac.id/ibm/2017/06/analisa-vrio-valuable-rare- inimitable-organized-to-capture-value/
Wardhana,  A.  (2014). Business  model  canvas:  Penerapannya  pada  industri  jasa pertambangan batubara di Indonesia . PT Karyamanunggal Lithomas.