## PENGARUH RELATIONSHIP MARKETING, TRUST, COMMITMENT, CITRA, DAN FASILITAS PADA CUSTOMER LOYALTY
Budhi Haryanto dan Soemarjati T.J.* Universitas Sebelas Maret

## Abstract
Objective  of  this  study  is  to  examine  the  influence  of  relationship  marketing,  customer trust, customer commitment, image and facility on customer loyalty. Sample size consists of 200 customers that have intention to loyal toward Hotel Pondok Indah Boyolali-Jawa Tengah. This sample was taken by purposive sampling technique.  Validity and reliability testing were done to assurance the truth of data quality that was collected from survey. Analysis  of  variance  (ANOVA)  was  chosen  to  elaborate  the  linkage  among  of  these observed  variables.  The  result  indicates  that  customer  loyalty  significantly  influence  by trust,  commitment,  image,  and  facility.  Insignificantly  result  and  implication  for  further research are also discussed in this study.
Keywords: customer loyalty, customer, trust, customer commitment .

## Pendahuluan
Loyalitas pelanggan merupakan isu yang dipertimbangkan penting untuk distudi, sebab isu ini  diperkirakan  berimplikasi  pada  peningkatan  kinerja  perusahaan  melalui  pemanfaatan kepuasan  pelanggan.  Hal  ini  dapat  terjadi,  ketika  pelanggan  merasa  puas  mengkonsumsi produk  selanjutnya  diperkirakan  melakukan  pembelian  ulang  terhadap  produk  tersebut atau mengabarkan kepuasannya kepada calon-calon pelanggan yang lainnya (Too et al ., 2000). Bagi perusahaan yang berorientasi pada pemasaran, isu ini menjadi paradigma yang diakui  kebenarannya  untuk  mengganti  paradigma  bisnis  yang  dipandang  masih  bersifat tradisional yang berorientasi pada seni menjual saja. Paradigma ini yang dalam prakteknya berpotensi  memunculkan  ketidakpuasan  pelanggan  yang  pada  gilirannya  berimplikasi pada semakin turunnya loyalitas pelanggan (Kotler dan Keller, 2006).
Berkaitan  dengan  isu  loyalitas,  Hotel  Pondok  Indah  yang  berlokasi  di  Boyolali  telah melakukan  berbagai  upaya  pemasaran  untuk  meningkatkannya,  antara  lain:  cara penerimaan  tamu,  upaya  pemberian  layanan  ekstra,  penyediaan  fasilitas  yang  baik,  dan upaya-upaya lainnya terkait dengan kepuasan pelanggan. Hal ini dapat diketahui melalui studi  pendahuluan  yang  dilakukan  melalui in  depth  interview dengan  pihak  Hotel  yang berkompenten.  Namun  demikian,  upaya-upaya  yang  telah  dilakukan  ini  memerlukan penelitian  lanjutan  untuk  memastikan  keakurasiannya  secara  empiris,  sehingga  kebijakan- kebijakan  pemasaran  yang  dilakukan  tidak  didasarkan  pada  pertimbangan  intuitif melainkan  mempunyai  landasan  ilmiah  yang  dapat  dipertanggungjawabkan  dari  segi sumber dan kebenarannya. Dengan demikian, penelitian ini diharapkan dapat memberikan pertimbangan  yang  bersifat  empiris  terkait  dengan  upaya-upaya  yang  seharusnya dilakukan untuk meningkatkan kinerja melalui loyalitas pelanggan hotel.
Studi ini bertumpu pada 5 variabel amatan yang diperkirakan dapat meningkatkan loyalitas pelanggan  yaitu  (1)  pemasaran  yang  menjaga  hubungan  jangka  panjang  ( relationship marketing atau relational marketing), (2) kepercayaan pelanggan ( customer trust), dan (3) komitmen pelanggan ( customer commitment) , (4) citra ( image ), dan (4) fasilitas ( facilities ).

## Landasan Teori dan Pengembangan Hipotesis
Loyalitas  konsumen  ( customer  loyalty )  didefinisi  sebagai  suatu  keterkaitan  konsumen terhadap suatu produk yang diwujudkan dalam bentuk  keinginan untuk membeli ulang dan
merekomendasikannya  kepada  orang  lain  (Lihat  Too et  al., 2000).  Sedangkan  tingkatan loyalitas menunjukkan derajat keinginan konsumen untuk melakukan pembelian ulang atau merekomendasikan pengalamannya dalam mengkonsumsian suatu poduk pada orang lain. Variabel  ini  merupakan  variabel  dependen  yang  dipengaruhi  oleh  pemasaran  yang menjaga  hubungan  jangka  panjang  ( relationship  marketing  atau  relational  marketing), kepercayaan  pelanggan  ( customer  trust), komitmen  pelanggan  ( customer  commitment), citra ( image ), dan fasilitas ( facilities ).
Relationship  Marketing . Variabel  ini  diperkirakan  penting  untuk  menjelaskan  proses terbentuknya loyalitas pelanggan. Relationship marketing yang dimaksud untuk menjelaskan semua  aktivitas  pemasaran  yang  ditujukan  untuk  menciptakan,  membangun,  dan memelihara  kesuksesan  dalam  situasi  perubahan  dari transactional  marketing menjadi relational  marketing (Too et  al. 2000).  Pengelolaan  hubungan  baik  terutama  dengan pelanggan pada hakekatnya adalah pembentukan suatu hubungan jangka panjang yang saling menguntungkan.
Ditinjau dari perspektif strategis, hubungan jangka panjang dengan konsumen memberikan beberapa  manfaat  bagi  perusahaan:  (1)  biaya  untuk  mempertahankan  pelanggan  lebih rendah  daripada  biaya  untuk  mendapatkan  pelanggan  baru,  (2)  pelanggan  lama  yang puas dapat menjadi bagian dari tim penjualan melalui berita baik yang mereka sebarkan dari  mulut  ke  mulut (word  of  mouth),  (3) pelanggan  tetap  jangka  panjang  baru  menjadi mitra  kerja  yang  baik  bagi  perusahaan  dalam  mengembangkan  dan  meningkatkan kualitias  produk  atau  jasanya,  (4)  perusahaan  menikmati  profotabilitas  jangka  panjang melalui pembelian dan konsumsi produk atau jasa yang repetitif dan konstan dalam waktu yang lama.
Berdasarkan  pengertian  perspektif  sempit,  variabel  ini  digunakan  untuk  menggambarkan keragaman taktik pemasaran yang dapat mempertahankan pelanggan setelah penjualan terjadi. Selanjutnya, dalam perspektif luas, relationship marketing digunakan sebagai suatu paradigma  dan  orientasi  pemasaran  yang  diposisikan  sebagai  kebalikan  atau  oposisi  dari transactional  marketing .  Hal  ini  berarti  konsep relationship  marketing lebih  terfokus  pada relational  marketing yang  menekankan  pada  suatu  upaya-upaya  untuk  membangun hubungan  jangka  panjang  sebagai  kebalikan  dari transactional  marketing yang  lebih menekankan peningkatan penjualan yang berjangka pendek.
Selanjutnya,  Sorce  (2002)  mengungkapkan  bahwa relationship  marketing merupakan sebuah  pendekatan  untuk  menciptakan  nilai-nilai  ekonomi  yang  saling  menguntungkan antara perusahaan dengan pelanggan dengan cara menarik dan menjaga hubungan baik dalam  jangka  panjang.  Hal  ini  dapat  dicapai  melalui  kerjasama,  kolaborasi  dan  program- program  pemasaran  yang  bertujuan  membentuk  hubungan  yang  saling  menguntungkan antara  perusahaan  dengan  perantara  atau  konsumen  akhir  (pelanggan)  (Lihat  Verhoef 2002; Elsingerich & Bell, 2006).
Dalam konsep relationship marketing , menarik pelanggan baru hanyalah salah satu langkah awal  dalam  proses  pemasaran,  hal  yang  lebih  diperhatikan  adalah  mempertahankan pelanggan  yang  sudah  adal  merupakan  strategi  yang  lebih  mudah  dan  murah  daripada mencari pelanggan baru. Pengertian ini memberikan implikasi terhadap perubahan dalam cara  pandang  perusahaan  dalam  memahami  hubungannya  dengan  pelanggan,  yang selanjutnya memunculkan suatu prinsip bahwa pengakuan kualitas, customer sevice , dan aktivitas pemasaran perlu dijalankan bersamaan.
Menurut Too et al. (2000) ada beberpa dimensi relationship marketing yaitu (1) fokus pada pelanggan  dalam  jangka  panjang,  (2)  menepati  janji  pada  pelanggan,  (3)  melibatkan personel  organisasi  dalam  aktivatas  pemasaran,  (4)  mengimplementasikan  proses  interaksi dengan  konsumen  pada  aktivitas  pemasaran,  (5)  membangun  budaya  ‖melayani konsumen‖, dan (6) menggunakan informasi dari pelanggan.
Dalam  studi  ini,  relationship  marketing  digunakan  untuk  menjelaskan  intensitas  perusahaan dalam membangun hubungan panjang dengan pelanggannya, sehinga kaitannya dengan loyalitas pelanggan, relationship marketing diproposisikan berpengaruh positif pada variabel tersebut.  Dalam  studi  ini,  fenomena  yang  dijelaskan  adalah  semakin  tinggi relationship marketing semakin tinggi loyalitas pelanggan. Dengan demikian, hipotesis yang dirumuskan adalah:
H1 : Semakin tinggi intensitas perusahaan melakukan strategi relationship marketing, semakin tinggi tingkat loyalitas pelanggan.
Customer  Trust .  Variabel  ini  didefinisi  sebagai  kepercayaan  pelanggan  terhadap  janji perusahaan  (Lihat  Ndubisi  2007).  Pengertian  ini  mengisyaratkan  bahwa  konsep  janji (membuat, menjaga dan memenuhi janji) merupakan suatu aspek yang dianggap penting untuk  membangun  kepercayaan  dengan  mitra  atau  rekan  kerja.  Selanjutnya, trust merupakan dasar yang dipertimbangkan penting untuk membangun hubungan yang baik dengan  konsumen  dan  menjadi  elemen  utama  untuk  mengembangkan  suatu  hubungan antara perusahaan dengan konsumen (Lihat Liang dan Wang 2007).
Kaitannya  dengan relationship  marketing , trust diproposisikan  berkaitan  positif  dengan relationship  marketing .  Pendapat  ini  mengacu  pada  studi  yang  dilakukan  oleh Too et  al., (2000)  dan  Ndubisi  (2007)  yang  mengindikasi  bahwa  semakin  tinggi  tingkat  kepercayaan, semakin  tinggi  tingkat  loyalitas  pelanggan.  Dengan  demikian,  hipotesis  yang  dirumuskan adalah:
H2 : Semakin tinggi tingkat kepercayaan, semakin tinggi loyalitas pelanggan.
Customer commitment . Variabel ini didefinisikan sebagai keinginan yang kuat yang bersifat terus  menerus  untuk  selalu  menjaga  hubungan  baik  dengan  perusahaan  (Lihat  Fullerton 2003;  Clark  dan  Maher  2007;  Lacey  2007).  Definisi  ini  menjelaskan  bahwa  komitmen  yang tinggi  mengekspresikan  upaya  konsumen  untuk  menjaga  hubungan  baik  dengan perusahaan.
Studi  literatur  mengindikasi  2  tipe  komitmen  yaitu affective  commitment dan continuance commitment (Fullerton  2003;  Bansar et  al. 2004;  Dimtriades  2006). Affective  commitment dibangun  melalui  perasaan  kecintaan  yang  tinggi  pada  perusahaan  yang  dapat  berupa komitmen  individu  yang  kuat,  atau  kerelaannya  sebagai  anggota  organisasi  dan mempunyai keterlibatan yang tinggi pada organisasi. Sedangkan continuance commitment diartikan  sebagai  bentuk  komitmen  yang  didasarkan  pada  pendekatan  biaya  yang digunakan sebagai alasan utama untuk tetap bersama dengan perusahaan.
Customer  commitment menjadi  variabel  kunci  dalam  menciptakan  dan  memelihara relationship  marketing .  (Morgan  dan  Hunt  1994  dalam  Fullerton  2005).  Fenomena  yang dijelaskan adalah semakin tinggi customer commitment semakin tinggi loyalitas pelanggan (Shemweel et  al 1993;  Too et  al 2000;  Ndubisi  2006).  Dengan  demikian,  hipotesis  yang diirumuskan untuk menjelaskan fenomena ini adalah:
H3: Semakin tinggi tingkat komitmen semakin tinggi loyalitas konsumen.
Citra .  Variabel  ini  didefinisi  sebagai  kesan  tertentu  yang  dipersepsikan  pelanggan  terkait dengan  nama,  reputasi,  symbol  yang  digunakan  oleh  perusahaan  dalam  memasarkan produk-produknya.  Hal  ini  mengacu  pada  pengertian  citra  yang  menjelaskan  tingkatan persepsian individu terhadap suatu produk, merek, atau perusahaan tertentu (Zeithaml dan Bitner  1996).  Dengan  demikian,  citra  mendeskripsikan  suatu  gambaran  atau image yang baik yang mensinyalkan reputasi, pelayanan, harga, dan keseluruhan nilai yang ditawarkan oleh perusahaan.
Ada  beberapa  faktor  yang  mempengaruhi  citra  ( image )  perusahaan    yaitu  pelayanan, fasilitas  fisik,  kualitas  produk  atau  jasa  (Palupi  2006).  Selanjutnya  dijelaskan  bahwa  citra dapat  terbentuk  melalui  dua  faktor,  yaitu  faktor  komunikasi  dan  faktor  pengalaman konsumen  selama  meengkonsumsi  barang  atau  jasa.  Komunikasi  antara  suatu  organisasi dengan  publik  dapat  mempengaruhi  persepsi  konsumen  terhadap  organisasi  tersebut. Komunikasi  dapat  berupa  promosi  yang  dilakukan  oleh  perusahaan  tersebut,  misalnya brosur, poster atau media informasi atau melaui komunikasi antara konsumen satu dengan konsumen  lainnya  yang  biasa  disebut  ‖ word-of-mouth-communication”. Pengaruh komunikasi  jenis  ini  besar  efeknya  terutama  terhadap  persepsi  konsumen  yang  belum memiliki  pengalaman  berhubungan  dengan  perusahaan  tersebut.  Faktor  kedua  yang mempengaruhi  citra  adalah  pengalamn  konsumen  baik  secara  langsung  maupun  tidak langsung  dalam  berhubungan  dengan  penyedia  produk  maupun  jasa.  Jika  konsumen memperoleh pengalaman yang bagus, maka niat berperilaku mereka adalah positif seperti keinginan  untuk  melakukan  pembelian  ulang  pada  satu  toko  dibanding  toko  lainnya, meningkatkan pembelian, dan merekomendasikannya kepada orang lain.
Dalam  studi  ini,  citra  merupakan  variabel  amatan  yang  dipertimbangakan  penting  oleh pelanggan  untuk  membentuk  pola  hubungan  utama  dan  hubungan  interaksi  dalam kaitannya  dengan  proses  pembentukan  loyalitas  pelanggan  hotel.  Hal  ini  berarti  bahwa kemungkinan  pelanggan  untuk  loyal  terhadap  jasa  hotel  yang  ditawarkan  terkait  dengan kesesuian yang tinggi antara citra hotel yang dipersepsikan dan citra yang diinginkan.
Dalam  konteks  hubungan  utama,  kesesuaian  citra  diperkirakan  mempengaruhi  loyalitas pelanggan hotel. Hal ini dapat terjadi, karena perusahaan yang mempunyai citra yang baik berdampak  pada  keinginan  konsumen  untuk  melakukan  pembelian  ulang.  Dengan demikian, hipotesis yang dirumuskan adalah:

## H4: Semakin tinggi kesesuaian citra, semakin tinggi loyalitas pelanggan.
Fasilitas adalah  sarana  –  sarana  kelengkapan  yang  disediakan  serta  kemudahan  yang diberikan oleh pihak hotel kepada konsumen pemakai jasanya. Fasilitas hotel dibuat untuk memberikan  kepuasan  bagi  konsumen,  sehingga  dengan  adanya  fasilitas  yang  baik menunjukkan adanya kualitas pelayanan yang baik pula.
Fasilitas merupakan  variabel  amatan  terakhir  yang  digunakan  untuk  menjelaskan pembentukan  loyalitas  pelanggan.  Variabel  ini  didefinisi  sebagai  tingkatan  kelengkapan fasilitas  hotel  yang  ditawarkan  untuk  memuaskan  pelanggan.  Dalam  studi  ini,  fasilitas diperkirakan  membentuk  hubungan  utama  dan  hubungan  interaksi  dalam  proses pembentukan loyalitas pelanggan.
Dalam  konteks  hubungan  utama,  fasilitas  yang  lengkap  diperkirakan  mempengaruhi loyalitas  pelanggan  hotel.  Hal  ini  dapat  terjadi,  karena  perusahaan  yang  mempunyai kelengkapan  fasilitas  berdampak  pada  keinginan  konsumen  untuk  melakukan  pembelian ulang. Dengan demikian, hipotesis yang dirumuskan adalah:
H5: Semakin tinggi kelengkapan fasilitas semakin tinggi loyalitas pelanggan.

## Metode Penelitian
Target  populasi  dari  studi  ini  adalah  pelanggan  yang  berniat  untuk  loyal  pada  jasa penginapan hotel. Sampel diambil dari pelanggan yang berniat untuk loyal di Hotel Pondok Indah  di  Boyolali.  Sampel  diambil  sebanyak  200  orang  dengan  menggunakan  teknik purposive sampling yaitu sampel non probabilitas dengan kriteria yang ditentukan. Pemilihan teknik  ini  didasarkan  pada  pertimbangan  tentang  sifat  responden  yang  sulit  untuk
ditentukan  sebelumnya,  sedang  penentuan  kriterianya  dimaksudkan  untuk  mendapatkan keakurasian informasi yang diperlukan.
Teknik  pengumpulan  data  dilakukan  melalui  survei  pada  responden  dengan  cara melakukan  wawancara  secara  langsung  yang  dipandu  dengan  kuesioner  yang dipersiapkan.  Hal  ini  dimaksudkan  untuk  meningkatkan  keseriusan  responden  dalam pengisian kuesioner. Berikut ini adalah definisi operasional variabel.
Relationship  marketing .  Variabel  ini  dikonseptualisasi  sebagai  aktivitas  pemasaran  yang bertujuan menciptakan, membangun, dan memelihara kesuksesan dalam situasi perubahan dari transactional marketing menjadi relational marketing (Lihat Too et al., 2000). Dalam studi ini,  variabel  ini  dioperasionalisasi  sebagai  tingkatan  aktivitas  pemasaran  terkait  dengan aspek  penyediakan  jasa  layanan  tamu,  penyediaan  waktu  untuk  melayani  pelanggan, ketepatan  janji,  keterlibatan  yang  tinggi  dengan  pelanggan,  kesediaan  untuk  melakukan kontak  dengan  pelanggan,  kesediaan  untuk  mendengar  keluhan  pelanggan,  kesediaan untuk membantu kesulitan pelanggan, kesediaan untuk membangun hubungan, kesediaan mengevaluasi  pelayanan  yang  diberikan,  dan  esediaan  mendengarkan  tanggapan  dari pelanggan.
Customer  trust .  Variabel  ini  didefinisi  sebagai  tingkatan  kepercayaan  terhadap  janji  mitra dalam memenuhi kewajiban yang harus dilakukan dalam sebuah hubungan (Lihat Ndubisi, 2007). Customer  trust dioperasionalisasi  sebagai  tingkatan  kepercayaan  pelanggan terhadap aspek-aspek sebagai berikut: kebersihan, pelayanan yang diberikan, kecepatan, dan jasa pendukung.
Customer  commitment .  Variabel  ini  dikonseptualisasi  sebagai  keinginan  yang  kuat  (terus menerus) untuk menjaga hubungan baik dengan perusahaan  (Lihat Fullerton, 2003; Clark & Maher,  2007;  Lacey  2007).  Variabel  ini  diukur  dengan  menggunakan  indikan-indikan  yang menjelaskan  aspek  kepedulian  terhadap  perusahaan,  usaha  ekstra  untuk  mendapatkan jasa layanan hotel, kesiapan untuk membayar harga tinggi.
Citra .  Variabel ini  dikonseptualisasi  sebagai  kesan  atau  image  pelanggan  terhadap  nama merek yang dikonsumsi. Citra dioperasionalisasi sebagai tingkatan kesesuaian antara image hotel dan pelanggan yang berkaitan dengan aspek nama, reputasi, pelayanan, harga, dan kualitas jasa.
Fasilitas .  Variabel  ini  dioperasionalisasi  sebagai  kelengkapan  pendukung  yang  pengemas produk  inti  yang  ditawarkan.  Fasilitas  dioperasionalisasi  sebagai  tingkatan  kelengkapan sarana  dan  prasaranna  yang  ditawarkan  hotel  pada  pelanggan  terkait  dengan  aspek- aspek  fasilitas  resepsionis,  restoran,    ruang  tunggu  dan  fasilitas  taman,  dan  fasilitas pendukung lainnya.
Customer  loyalty .  Variabel  ini  didefinisisi  sebagai  keterkaitan  konsumen  terhadap  suatu produk  yang  terwujud  pada  satu  keinginan  untuk  membeli  ulang  dan  keinginan  untuk merekomendasikan  kepada  orang  lain  (Lihat  Too et  al., 2000). Customer  loyalty dioperasionalisasi sebagai tingkatan keterkaitan konsumen dalam hal ketidakinginan untuk menggunakan hotel lain jika membutuhkan,  kesediaan untuk tetap menginap di hotel jika membutuhkan, kesediaan untuk merekomendasikan pada orang lain yang membutuhkan, dan kesediaan untuk menceritakan pengalaman menginap di hotel pada orang lain.
ANOVA  adalah  metode  statistik  yang  dianggap  relevan  untuk  menguji  hubungan  antara satu  atau  lebih  variabel  independen  (skala  metrik  atau  kategorikal)  dan  satu  variabel dependen (skala metrik) (Ghozali, 2001; 2005).

## Hasil Analisis dan Pembahasan
Hasil analisis diawali dengan pengujian validitas dengan Confirmatory Factor Analysis . Hasil pengujiannya  mengindikasi  nilai KMO  Measure  of  Sampling  Adequacy  (MSA) dalam penelitian ini sebesar 0,889 sehingga model mempunyai model fit yang baik.

## Tabel 1

## Hasil model Fit Confirmatory Factor Analysis
KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .889 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 8.870E3 df 435 Sig. .000
Tabel  2  menyajikan  hasil  pengujian  validitas  konvergen  dari  variabel  yang  dianalisis.  Hasil pengujiannya mengindikasi indikan-indikannya berkemampuan un tuk menjelaskan konstruk yang diukurnya.

## Tabel 2
Hasil Pengujian Validitas Indikator Faktor 1 Faktor 2  Faktor 3  Faktor 4  Faktor 5  Faktor 6 RM1 .834 RM2 .816 RM3 .787 RM4 .760 RM5 .709 RM6 .779 RM7 .719 RM8 .738 RM9 .748 CT1 .879 CT2 .849 CT3 .782 CT4 .806 CC1 .709 CC2 .696 CC3 .638 CI1 .718 CI2 .846 CI3 -.567 CI4 .784 CI5 .797 FS1 .541 FS2 .823 FS3 .777 FS4 .664 CL1 .748 CL2 .650 CL3 .627 CL4 .644
Setelah  melakukan  pengujian  validitas  berikutnya  adalah  pengujian  reliabilitas  yang bertujuan  untuk  konsistensi  instrumen  pengukuran.  Hasil  pengujian Cronbach  Alpha mengindikasi hasil yang reliabel (Lihat Tabel 3).

## Tabel 3 Hasil Pengujian Nilai  Cronbach’s Alpha
Pertanyaan Nilai Cronbach’s   Alpha Jumlah item RM 0.926 4 CT 0.915 3 CC 0.697 5 CI 0.861 4 FS 0.670 4 CL 0.686 4
Hasil pengujian ANOVA mengindikasi bahwa besarnya adjusted R square adalah 0,80 (Lihat Tabel  4).  Hal  ini  mengindikasi  bahwa  variabel  dependen  dapat  dijelaskan  oleh  variabel independen sebesar 80% sedangkan selebihnya dijelaskan oleh variabel lain di luar model. Berikutnya adalah penjelasan terhadap hasil pengujian hipotesis.

## Tabel 4 Hasil Pengujian ANOVA
Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable:CL Source Type III Sum of Squares df Mean Square F Sig. Corrected Model 436.838 a 36 12.134 23.531 .000 Intercept 640.926 1 640.926  1.243E3 .000 RM 7.981 13 .614 1.191 .290 CT 19.081 6 3.180 6.167 .000 CC 60.318 5 12.064 23.394 .000 CI 11.092 5 2.218 4.302 .001 FS 45.303 7 6.472 12.550 .000 Error 86.118 167 .516 Total 27571.000 204 Corrected Total 522.956 203
a. R Squared = .835 (Adjusted R Squared = .800) Keterangan:   CL: Customer loyalty RM: retionshhip marketing CT: Customer trust CC: Customer commitment CI: Citra FS: Fasilitas
Hubungan  antara  relationship  marketing  dan  costomer  loyalty .  Pengujiannya  mengindikasi hasil  yang  tidak  mendung  Hipotesis  1  yang  berarti  bahwa  relationship  marketing  bukan variabel  keputusan  yang  dipertimbangkan  penting  oleh  calon  pelanggan  untuk  berniat loyal pada jasa penginapan hotel (F test = 1,191; sign = 0,290). Fenomena ini kemungkinan dikarenakan  pihak hotel  belum  menerapkan  strategi  pemasaran  relasional  yang  berusaha untuk  membangun  hubungan  dalam  jangka  panjang  dengan  calon  pelanggannya. Kemungkinan lain yang terjadi adalah keterbatasan dana yang dimiliki oleh hotel sehingga tidak  memungkinkan  untuk  mengaplikasi  relationship  marketing  yang  identik  dengan kebutuhan  dana  yang  relatif  besar.  Faktor  ini  yang  diperkirakan  menjadi  faktor  penyebab hubungan yang tidak signifikan antara relation marketing dengan customer loyalty .
Dengan demikian temuan studi ini tidak mendukung konsep yang dikemukakan oleh studi- studi  terdahulu  yang  mengarah  pada  regularitas  fenomena  pola  hubungan  yang  positif antara relationship marketing dan customer loyalty (Lihat Widiana, Erma M. 2004; Too et al., 2000; Liang & Wang. 2007; dan Ndubisi, 2007). Oleh karena itu, temuan ini memerlukan studi lanjutan dalam konteks yang lebih luas untuk meningkatkan validitas eksternal dari konsep yang dihipotesiskan.
Hubungan  antara  customer  trust  dan  customer  loyalty .  Hasil  pengujiannya  mengindikasi bahwa hipotesis 2 terdukung (F test = 6,167; sign = 0,00), yang berarti bahwa semakin tinggi customer  trust semakin  tinggi customer  loyalty .  Menurut  pengertiannya, trust berarti  suatu kepercayaan  pelanggan  terhadap  janji  yang  diberikan  perusahaan  yang  diekspresikan dalam  bentuk  slogan-slogan  tentang  kebersihan,  pelayanan  yang  diberikan,  kecepatan, dan  kenyamanan  jasa  pendukung.  Dasi  sini  kemungkinan  calon  pelanggan  merasa percaya  bahwa  pihak  hotel  telah  memenuhi  janji  seperti  yang  dislogankan.  Fenomena  ini didukung  oleh  suatu  fakta  bahwa  persepsian  konsumen  terhadap  hotel  telah  diujudkan secara nyata oleh pihak hotel.
Dengan  demikian  hasil  pengujian  studi  ini  konsisten  dengan  konsep  yang  dikemukan  oleh studi-studi  terdahulu  yang  mengarah  pada  regularitas  fenomena  yang  menuunjukkan hubungan  positif  antara customer  trust dan customer  loyalty (Lihat  Liang  &  Wang.  2007; Ndubisi,  2007).  Namun  demikian,  temuan  ini  masih  memerlukan  studi  lanjutan  untuk meningkatkan  generalisasinya  sehingga  di  masa  mendatang  dapat  menjadi  teori  yang universal.
Hubungan  antara  customer  commitment  dan  customer  loyalty .  Hasil  pengujiannya mengindikasi  hasil  yang  mendukung  hipotesis  (F  test  =  23,394;  sign  =  0,00).  Hal  ini  berarti bahwa  semakin  tinggi customer  commitment semakin  tinggi customer  loyalty .  Komitmen yang  dimaksud  disini  adalah  komitmen  yang  bersifat  afektif  dan  bersifat continuance. Komitmen  yang  bersifat  afektif  cenderung  pada  rasa  kecintaan  dan  kerelaan  yang  tinggi sebagai bagian dari hotel. Hal ini kemungkinan diekspresikan dalam bentuk kerelaan untuk menginap  di  hotel  yang  dikarenakan  ada  kenangan-kenangan  tertentu  bagi pelanggannya.  Selanjutnya continuance  commitment berkecenderungan  pada pertimbangan biaya. Hal ini dapat diketahui dari tarif hotel yang relatif murah didandingkan hotel-hotel  lain  yang  menawarkan  fasilitas  yang  sama.  Kedua  hal  ini  yang  diperkirakan dapat  membangun  customer  commitment  sehingga  berdampak  pada  customer  loyalty. Dengan demikian disarankan kepada pihak hotel untuk membangun komitmen pelanggan melalui afective  commitment melalui  membangun  kesan-kesan  tertentu  yang membangkitkan  kenangan  yang  sulit  terlupakan  dan continuance  commitment melalui penentuan tarif yang relevan dengan fasilitas-fasilitas hotel yang ditawarkan.
Hubungan yang signifikan dari konsep yang dihipotesiskan ini berarti mendukung regularitas fenomena tentang hubungan yang signifikan dan positif antara customer commitment dan
customer  trust seperti  yang  dikemukan  dalam  studi-studi  terdahulu  (Lihat  Fullerton,  2003; Bansar et al., 2004; Dimtriades, 2006).  Namun demikian temuan ini masih memerlukan studi lanjutan  pada  konteks  yang  lebih  luas  untuk  meningkatkan  validitas  eksternal  dari  konsep yang dihipotesiskan.
Hubungan  antara  citra  dan  customer  loyalty. Hasil  pengujianya  mengindikasi  hubungan yang  signifikan  antara  citra  dan customer  loyalty (F  test  =  4,302;  sig  0,001).  Hal  ini menjelaskan  bahwa  semakin  tinggi  citra  hotel  semakin  tingg customer  loyalty .  Citra  yang dimaksud adalah kesesuaian antara image hotel dengan image pelanggan terkait dengan aspek  nama,  reputasi,  pelayanan,  harga,  dan  kualitas  jasa  yang  diterima  pelanggan. Dengan demikian disarankan agar pihak hotel diupayakan membuat program pemasaran hotel  yang  berkaitan  dengan  membangun image hotel  yaitu  dengan  cara  meningkatkan citra  nama  hotel,  reputasi  baik,  pelayanan  yang  memuaskan,  harga  yang  bersaing,  dan kualitas jasa pendukung yang baik. Melalui cara ini diharapkan loyalitas pelanggan dapat ditingkatkan.
Hubungan  yang  signifikan  dalam  pengujian  studi  ini  mengisyaratkan  dukungan  terhadap konsep  tentang  regularitas  fenomena  yang  mengarah  pada  pola  hubungan  yang  positif antara  citra  hotel  dan  loyalitas  pelanggan  seperti  yang  duikemukakan  dalam  studi-studi terdahulu (Lihat Clark & Maher, 2007; Lacey 2007). Namun demikian, temuan studi ini masih memerlukan  studi  lanjutan  untuk  menggeneralisasinya  pada  konteks  yang  lebih  luas sehingga konsep yang dihipotesiskan dapat ditingkatkan validitas eksternalnya.
Hubungan antara fasilitas dan customer loyalty . Hasil pengujian yang diperoleh mengindikasi hasil  yang  mendukung  hipotesis  (F  test  =  12,550;  sign  =  0,00)  yang  berarti  bahwa  semakin tinggi  fasilitas  yang  tersedia  semakin customer  loyalty .  Fasilitas  yang  dimaksud  adalah resepsionis,  restoran,    ruang  tunggu  dan  fasilitas  taman,  dan  fasilitas  pendukung  lainnya. Temuan  ini  mengisyaratkan  perlunya  pihak  hotel  untuk  membangun  kelengkapan  dan kenyamanan  fasilitas  melalui  pendesainan  resepsionis,  restoran,  ruang  tunggu,  fasilitas taman,  dan  fasilitas  lainnya  yang  mendukung  citra  hotel  yang  semakin  baik.  Dengan memperhatikan kelengkapan dan kenyamanan fasilitas ini diharapkan dapat meningkatkan loyalitas pelanggan terhadap hotel.
Hubungan  yang  signifikan  dalam  pengujian  studi  ini  mengisyaratkan  dukungan  terhadap konsep  tentang  regularitas  fenomena  yang  mengarah  pada  pola  hubungan  yang  positif antara  citra  hotel  dan  loyalitas  pelanggan  seperti  yang  duikemukakan  dalam  studi-studi terdahulu (Lihat Clark & Maher, 2007; Lacey 2007). Namun demikian, temuan studi ini masih memerlukan  studi  lanjutan  untuk  menggeneralisasinya  pada  konteks  yang  lebih  luas sehingga konsep yang dihipotesiskan dapat ditingkatkan validitas eksternalnya.

## Simpulan dan Implikasi Studi
Simpulan .  Dalam  penelitian  ini, relationship  Marketing tidak  berpengaruh  secara  signifikan pada  loyalitas  pelanggan.  Hal  ini  dapat  dipahami  karena  Hotel  Pondok  Indah  belum menerapkan  strategi  pemasaran  relasional.  Ini  terlihat  pada  kurangnya  hubungan  baik antara pihak manajemen dan konsumen.
Selanjutnya, tingkat kepercayaan berpengaruh  positip terhadap loyalitas pelanggan yang menjelaskan bahwa semakin tinggi tingkat kepercayaan pelanggan terhadap Hotel Pondok Indah,  semakin  besar  pula  loyalitasnya.  Hal  ini  mengisyaratkan  perlunya  pihak  hotel membangun  tingkat  kepercayaan  melalui  slogan-slogan  tentang  kebersihan,  kecepatan pelayanan yang diberikan, dan kenyamanan jasa pendukung lainnya.
Komitmen pelanggan berpengaruh secara signifikan pada loyalitas. Hal ini mengisyaratkan perlunya  pemasar  membangun  komitmen  melalui afective  commitment dan  continuance commitment. Affective  commitment dapat  dicapai  melalui  membangun  kesan-kesan
tertentu  yang  dapat  membangkitkan  kenangan-kenangan  yang  sulit  terlupakan,  dan continuance  commitment dapat  dicapai  melalui  penentuan  tarif  yang  relevan  dengan fasilitas-fasilitas hotel yang ditawarkan.
Citra  perusahaan  berpengaruh  secara  signifikan  pada  loyalitas  pelanggan  Hotel.  Hal  ini mengisyaratkan  perlunya  pihak  hotel  membuat program-program  pemasaran  hotel terkait dengan cara meningkatkan citra nama hotel, reputasi baik, pelayanan yang memuaskan, harga yang bersaing, dan kualitas jasa pendukung lainnya yang baik.
Fasilitas  berpengaruh  secara  signifikan  pada  loyalitas  pelanggan.  Hal  ini  mengisyaratkan perlunya  pihak  hotel  untuk  membangun  kelengkapan  dan  kenyamanan  fasilitas  melalui pendesainan  resepsionis,  restoran,  ruang  tunggu,  fasilitas  taman,  dan  fasilitas  lainnya  yang mendukung citra hotel yang semakin baik.
Implikasi  Studi. Pertama, studi  ini  bertumpu  pada  metode  riset  yang  terbatas  ruang lingkupnya yaitu Hotel Pondok Indah di Boyolali. Hal mengisyaratkan perlunya studi lanjutan untuk  menguji  konsep-konsep  yang  dimodelkan  sehingga  dapat  ditingkatkan generalisasinya. Kedua, studi  ini  diharapkan  dapat  menjadi  referensi  dalam  studi-studi  di bidang  keperilakuan  konsumen,  sebab  konsep-konsep  yang  didesain  telah  teruji  melalui prosedur  pengujian  yang  rigid  sehingga  kebenarannya  dapat  dipertanggungjawabkan secara  ilmiah. Ketiga ,  studi  ini  diharapkan  dapat  memberikan  pemahaman  pada  praktisi terhadap  upaya-upaya  yang  sebaiknya  dilakukan  untuk  memasarkan  hotel  melalui pembangunan  marketing  relationship,  customer  trust,  customer  commitment,  citra  hotel, dan  kenyamanan  fasilitas  yang  ditawarkan.  Melalui  upaya  tersebut  diharapkan  dapat meningkatkan niat beli terhadap produk tersebut.

## Daftar Referensi
Bansar,  Harvir  S.,  P  Gregory  Irving.,  Shirley  F  Taylor.  2004.  A  Three-Component  Model  of Customer Commitment to Service Providers. Academy of Marketing Science. Journal . Greenvale: Summer 2004. Vol. 32, Iss. 3; pg. 234, 17 pgs.
Clarck,  John.S.,  Jill  K  Maher.  2007.  If  you  have  their  minds,  will  their  bodies  follow?  Factors effecting  customer  loyalty  in  a  ski  resort  setting. Journal  of  Vacation  Marketing . London: Jan 2007. Vol. 13, Iss. 1; pg. 59.
Dimitriades,  Zoe.  S.  2006.  Customer  satisfaction,  loyalty  and  commitment  in  service organizations;  Some  evidence  from  Greece. Management  Research News. Patrington: 2006. Vol. 29, Iss. 12; pg. 782.
Elsingerich,  Andreas. B.,  Simon. J. Bell. 2006. Relationship Marketing in the Financial Services Industry:  The  Importance  of  Customer  Education,  Participation,  and  Problem Management for Customer Loyalty. Journal of Financial Service Marketing : 2006. Pg. 86-87.
Fullerton,  Gordon.  2003.  When  Does  Commitment  Lead  To  Loyalty?. Journal  of  Service Research : JSR. Thousand Oaks: May 2003. Vol. 5, Iss. 4; pg. 333, 12 pgs. Fullerton,  Gordon.  2005.  How  Commitment  Both  Enables  And  Undermines  Marketing Relationships. European  Journal  of  Marketing .  Bradford:  2005.  Vol.  39,  Iss.  11/12;  pg. 1372, 18 pgs.
Ghozali, Imam. 2001. Aplikasi Analisis  Multivariate dengan Program SPSS .  Semarang. Badan Penerbit Universitas Diponegoro Ghozali, Imam. 2005. Aplikasi Analisis  Multivariate dengan Program SPSS .  Semarang. Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Hair, J. F. Jr., Andersons. R. E., Tatham. R. L., Black, W. C. 1998. Multivariate Data Analysis: With Reading. Fourth Editions. Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall International. Inc.
Kotler, Phillip and Kevin Lane Keller. 2006. Marketing Management . 12 th edition, New Jersey. Liang,  Chiung., Wen Hung Wang. 2007.  The behavioral sequence of information education services  industry  in  Taiwan:  relationship  bonding  tactics,  relationship  quality  and
behavioral  loyalty. Measuring  Business  Excellence .  Bradford:  2007.  Vol.  11,  Iss.  2;  pg. 62.
Lacey,  Russel.  2007.  Relationship  Drivers  Of  Customer  Commitment. Journal  of  Marketing Theory and Practice . Armonk: Fall 2007. Vol. 15, Iss. 4; pg. 315, 19 pgs. Murphy, Patrick. F., Gene R. Laczniak., Graham Wood. 2007. ―An ethical basis for relationship marketing: a virtue ethics perspective. European Journal of Marketing . Bradford: 2007. Vol. 41, Iss. ½
Ndubisi,  Nelson  Oly.  2006.  Effect  of  Gender  on  Customer  Loyalty:  A  Relationship  Marketing Approach. Marketing Intelligence and Planning : 2006; 24,1, ABI/INFORM GLOBAL. Pg. 48.
Ndubisi,  Nelson  Oly.  2007.  Relationship  marketing  and  customer  loyalty. Marketing Intelligence & Planning . Bradford: 2007. Vol. 25, Iss. 1; pg. 98
Nguyen,  N.,  Leblanc,  G.  2001.  Corporate  Image  and  Coorperate  Reputation  in  Customer Retention Decisions in Services. Journal of Retailing and Consumer Services. Sekaran, Uma, 2000. Research Methode of Bussiness . Hermintage Publishing Service.
Shemwell,  Donald.  J.  J.,  Joseph  Cronin  Jr.,  William  R.  Bullard.  1993.  Relational  Exchange  in Services:An  Empirical  Investigation  of  Ongoing  Customer  Service-provider Relationships. International  Journal  of Service Industry  Management. MCB University: 1993. Vol. 5. No. 3. Pg 57-68.
Sorce, Patrice. 2002. Relationship Marketing Strategy. Printing Industry Center. New York: Sept 2002.
Thurau,  Thorsten  Hennig.  2002.  Understanding  Relationship  Marketing  Outcomes:  A Integration  of  Relational  and  Service  Quality. Journal  of  Service  Research :  JSR; Feb2002;4;3; ABI/INFORM LOBAL. Pg. 230
Too, Leanne.H. Y.,  Anne L Souchon., and Peter C. Thirkell. 2000. Relationship Marketing And Customer  Loyalty  In  Retail  Setting:  A  Dyadic  Exploration. Aston  Bussiness  School Research Institute .
Verhoef,  Peter.  C.  2002.  The  Join  Effect  of  Relationship  Perception,  Loyalty  Program  and Direct  Mailing  on  Customer  Share  Development. ERIM  Reporter Series Research  in Management . Erasmus University Rotterdam.
Wang,  Wen  Hung.,  Chiung  Liang.,  Yung  De  Wu.  2006.  Relationship  Bonding  Tactics, Relationship  Quality  And  Customer  Behavioral  Loyalty  —Behavioral  Sequence  In Taiwan’s  Information  Services  Industry. Journal  of  Service  Research :  April-September 2006. Vol. 6. Number 1.
Widiana,  Erma  M.  2004.  Dampak  Faktor-Faktor  Pemasaran  Relasional  Dalam  Membentuk Loyalitas  Nasabah  Pada  Bisnis  Asuransi  Jiwa. Majalah  Ekonomi Tahun  XIV.  No  3.  PP 193-289.
______________________________
*Budhi Haryanto dan Soemarjati adalah staf pengajar Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta. Komentar dan kritik yang membangun dapat melalui email: budhiharyanto@yahoo.com