## ASPEK PENENTU NIAT UNTUK MEMBELI PRODUK RAMAH LINGKUNGAN PENGGANTI PLASTIK PADA MILENNIAL DI INDONESIA

## Santi Rimadias
STIE Indonesia Banking School santi.rimadias@ibs.ac.id

## Diterima 4 Desember 2019 Disetujui 23 Desember 2019
Abstract—This  research  aims  to  analyze  the  determining  aspect  of  intention  to  buy environmentally  friendly  products  as  a  plastic  substitute  on  the  Milennials  generation  in Indonesia, such as social influance, enviromental concern, concern for self image, customer attitude  and  perceived  environmental  responsibility.  The  method  of  data  collection  used  in this research is primary data by spreading the questionnaire to 95 respondents, 20 -39 years using  multiple  regression analysis.  Construction  is  measured using  a  defined  scale.  Results were  obtained  through  SPSS  21.  This  research  period  was  conducted  during  April  to  July 2019.    The  results  showed  that  the  intention  to  buy  environmentally  friendly  products  as  a plastic substitute on the Milennials generation in Indonesia is influenced by customer attitude and  perceived  enviromental  responsibility.  Meanwhile,  social  influance,  enviromental concern and concern for self image does not affect the green product  purchase intention.
Key  Words:  Social  Influance,  Enviromental  Concern,  Concern  for  Self  Image,  Customer Attitude,  Perceived  Enviromental  Responsibility,  Green  product    Purchase  Intention, Milennials and Plastic.

## 1. PENDAHULUAN
Di Indonesia, isu  permasalahan  lingkungan hidup  merupakan  hal  yang  patut menjadi perhatian utama.  Kekhawatiran  permasalahan lingkungan  hidup  seperti  polusi  dan  degradasi lingkungan  berkaitan  dengan  dampak  yang  ditimbulkan  pada  kualitas  hidup  manusia. Berdasarkan  publikasi  Statistik  Lingkungan  Hidup  di  tahun  2018,  kegiatan  usaha  dari berbagai  kepentingan  sektor  perindustrian  pertambangan,  energi,  minyak  dan  lain-lain menghasilkan  limbah  berupa  sampah  yang  dapat  menimbulkan  dampak  buruk  bagi lingkungan.  Penumpukan  sampah  merupakan  masalah  yang  dapat  menimbulkan  polusi  air, tanah dan udara (Statistik Lingkungan Hidup Indonesia, 2018).
Indonesia  merupakan  salah  satu  penghasil  sampah  terbesar  di  dunia.  Kementrian Lingkungan Hidup dan Kehutanan (KLHK) Republik Indonesia menyampaikan bahwa secara nasional pada 2018, jumlah timbulan sampah sebesar 175.000 ton per hari atau setara 64 juta ton  per  tahun  dengan  asumsi  sampah  yang  dihasilkan  setiap  orang  per  hari  sebesar  0.7  kg (Baqiroh, 2019).
Menteri  Kelautan  dan  Perikanan  Susi  Pudjiastuti  mengatakan  bahwa  Indonesia merupakan  negara  penyumbang  sampah  plastik  terbesar  kedua  di  dunia,  terutama  yang dibuang ke laut (Puspita, 2018). Plastik merupakan salah satu permasalahan lingkungan yang perlu mendapatkan perhatian khusus. Selain manfaat yang diberikan kepada manusia dengan keberadaan  plastik,  potensi  bahaya  yang  ditimbulkan  olehnya  cukup  besar.  Potensi  bahaya
pada  lingkungan  seperti  materialnya  yang  sulit terurai dan  hal  tersebut  berakibat  buruk bagi lingkungan hidup dan juga hewan. Sampah plastik diperkirakan membutuhkan waktu selama 100  hingga  500  tahun  agar  dapat  terurai  dengan  sempurna.  Sampah  kantong  plastik  dapat mencemari tanah, air laut bahkan udara (Aliya, 2018).
Komposisi sampah plastik di Indonesia saat ini sekitar 16% dari total timbulan secara nasional.  Sumber  utama  sampah  plastik  berasal  dari  kemasan  makanan  dan  minuman, kemasan  barang-barang  konsumsi,  kantong  belanja  serta  pembungkus  barang  lainnya (Kementrian Lingkungan Hidup dan Kehutanan Republik Indonesia, 2018).
Keprihatinan  akan  jumlah  produksi  plastik  dan  bahayanya  mendorong  berbagai wilayah  di  Indonesia  melarang  penggunaan  plastik.  Pemerintah  Kota  Denpasar  melarang penggunaan  kantong  plastik  di  toko-toko  modern  dan  pusat  perbelanjaan  mulai  tanggal  1 Januari  2019  (Dewi,  2018).  Sementara  itu,  Bogor  lebih  dahulu  memberlakukan  larangan penyediaan  kantong  plastik  di  ritel  modern  dan  pusat  perbelanjaan  terhitung  mulai  1 Desember 2018 (Sunu, 2018).
Bentuk  kepedulian  terhadap  meningkatnya  jumlah  produksi  plastik  yang membahayakan  lingkungan  adalah  bermunculannya green  product atau  produk  hijau  atau biasa disebut juga produk ramah lingkungan. Karakteristik green product diantaranya adalah tidak  mengandung  bahan  beracun  atau  zat  perusak  ozon,  dapat  didaur  ulang  dan/atau diproduksi dari bahan daur ulang, terbuat dari bahan terbarukan (seperti bambu, dll), produk dengan  bahan  alami,  isi  produk  di  bawah  bahan  kimia  yang  disetujui,  produk  yang  tidak membahayakan  atau  mencemari  lingkungan,  produk  yang  tidak  akan  diuji  pada  hewan  dan produk yang memiliki Kemasan ramah lingkungan yaitu dapat digunakan kembali, wadah isi ulang  dll  (Wahab,  2018).  Produk  ramah  lingkungan  atau green  product berwujud  berbagai produk  pengganti  plastik  seperti  tas  belanja  kain  ramah  lingkungan,  peralatan  makan  dan minum  dengan  bahan  dasar  kayu,  kosmetik  dengan  bahan  organik  ramah  lingkungan,  dan sebagainya  yang  dapat  digunakan  berulang  kali  sehingga  dapat  meminimalisir  penggunaan plastik.
Penelitian  terdahulu  mengenai  produk  ramah  lingkungan  atau green  product dan kaitannya dengan perilaku konsumen telah banyak dilakukan. Penelitian yang dilakukan oleh Bukhari, Rana  &  Bhatti (2017) menjelaskan  saat ini konsumen  menjadi  semakin  sadar akan pentingnya  keberlanjutan  lingkungan  dan  mencoba  untuk  mendapatkan  pengetahuan mengenai produk ramah lingkungan. Lebih lanjut, penelitian yang dilakukan oleh Lee (2018) mengungkapkan bahwa keberpihakan pada keberlanjutan lingkungan diakui sebagai prediktor atas  perilaku  membeli  produk  ramah  lingkungan  pada  remaja  di  negara  Hong  Kong  (Lee, 2008).  Sementara  itu,  hasil  penelitian  lain  menjelaskan  bahwa  sikap  bukan  merupakan prediktor  signifikan  terhadap  perilaku  pembelian  ramah  lingkungan  di  kalangan  konsumen muda di Malaysia (Tan & Thurasamy, 2019).
Penelitian  ini  berupaya  mengadopsi  hasil  penelitian  dari  Choshaly  (2017)  dan  Nhu, My  dan Thu (2019) yang  menelaah persepsi konsumen terhadap niat untuk membeli  produk ramah  lingkungan  di  negara  Iran  dan  Vietnam.  Urgensi  penelitian  adalah  untuk  menjawab future  reseach  yang  disarankan  dalam  penelitian  tersebut  bahwa  model  penelitian  yang berupaya  menjawab  faktor-faktor  apa  saja  yang  mempengaruhi  niat  untuk  membeli  produk ramah  lingkungan  perlu  diteliti  untuk  konteks  negara  Asia  lain.  Negara  yang  dipilih  dalam penelitian  ini  adalah  Indonesia  yang  merupakan  penghasil  sampah  plastik  terbesar  kedua  di dunia. Penelitian ini pun berfokus pada telaah niat untuk membeli green product atau produk ramah lingkungan sebagai pengganti plastik. Responden yang digunakan dalam penelitian ini adalah  generasi  Milenial  yang  belum  pernah  membeli  produk  ramah  lingkungan.  Dasar pemilihan generasi Milenial adalah jumlahnya yang sangat besar di Indonesia yaitu 62.5 juta
pada  tahun  2017  sehingga  menarik  untuk  dicermati  persepsinya  pada  produk  ramah lingkungan pengganti plastik.

## 2. TINJAUAN PUSTAKA

## 2.1 Green product
Gurau dan Ranchhod (2005) mengatakan bahwa green product didefinisikan sebagai produk yang diproduksi dengan menggunakan bahan-bahan bebas racun dan prosedur ramah lingkungan  dan  disertifikasi  oleh  organisasi  yang  diakui  (Kumar  dan  Ghodeswar,  2015). Lebih  jauh, green  product dapat  dikatakan  sebagai  produk  yang  tidak  memiliki  dampak buruk  bagi  lingkungan  dan  menggunakan  bahan-bahan  yang  ramah  lingkungan  (D’Ames, 2014; Bukhari, Rana dan Bhatti, 2017).
Menurut  Commission  of  the  European  Communities  (2001),  produk  hijau  adalah produk yang menggunakan lebih sedikit sumber daya, memiliki risiko dan dampak yang lebih rendah pada lingkungan juga mencegah generasi limbah (Nhu, My & Thu, 2019).

## 2.2 Generasi Milenial
Generasi  Milenial  didefinisikan  sebagai  generasi  yang  lahir  dalam  rentang  waktu antara  tahun  1980  –  1999  (U.S.  Chamber  of  Commerce  Foundation,  2012).  Milenial  ini merupakan  anak-anak  dari  Generasi  X  dan  sebagian  Baby  Boomers.  Gagasan  mengenai generasi ini dicetuskan oleh sosiolog Karl Mannheim pada 1923. Karakter yang dimiliki oleh generasi  Milenial  diantaranya,  memiliki  pengetahuan  yang  tinggi  dalam  menggunakan platform dan perangkat mobile, sangat dekat dengan dunia maya, dalam urusan bekerja lebih tertarik  pada  makna  pekerjaan  dibandingkan  dengan  kompensasi  financial  yang  besar  dan gemar  menikmati  layanan  tontonan  on  demand  dan  game  (Pusat  Data  Republika,  2016). Solomon (2016) dan DeVaney (2015) menggambarkan profil Milenial sebagai generasi sosial yang  melibatkan  teknologi  untuk  berbagai  hal  (Olga,  David,  Dhameeth,  Adam  &  Elliott, 2018).
Milenial Indonesia jumlahnya sangat besar sebanyak kurang lebih 62,5 juta pada tahun 2017. Pada 2030 Indonesia akan menikmati "bonus demografi", artinya tenaga kerja produktif jauh lebih tinggi dibanding perkerjaan non produktif (Rappler, 2017). Lee (2011) menjelaskan bahwa  pemasaran  untuk  generasi  Milenial  menciptakan  kesempatan  yang  menguntungkan bagi banyak perusahaan (Lu&Joseph, 2013).

## 2.3 Social Influence
Social  influence didefinisikan  sebagai  perubahan  pada  pikiran  individu,  perasaan, sikap, atau perilaku yang merupakan hasil dari interaksi dengan individu atau kelompok lain. Pengaruh  sosial  berbeda  dari  kesesuaian,  kekuasaan,  dan  wewenang.  Dalam  proses  ini, individu  sebagai  akibat  dari  interaksi  dengan  orang  lain  membuat  perubahan  yang  nyata terhadap perilaku dan sikap di bawah pengaruh orang lain. Pengaruh orang lain adalah salah satu faktor penentu dari perilaku seseorang (Choshaly, 2017).
Wong dan Boh (2010) menjelaskan  bahwa social influence mempengaruhi seseorang dengan  beragam  cara.  Sebagai  contoh  seseorang  mengobservasi  perilaku  orang  lainnya  atau persepsi  tekanan  sosial  dari  orang  lain.  Teori social  influence mengatakan  bahwa  orang membentuk  pendapat  mereka  dengan  merasakan  isyarat  sosial,  dan  isyarat  sosial mengerahkan dampak yang lebih besar ketika ketidakpastian mengenai masalah tinggi (Wang, 2014).

## 2.4 Enviromental Concern
Kim  &  Choi  (2005)  menjelaskan  bahwa enviromental  concern merupakan  perilaku individu  yang  percaya  bahwa  mereka  memiliki  efek  positif  dengan  terlibat  dalam  kegiatan yang  berkaitan  dengan  lingkungan  (Choshaly,  2017). Enviromental  concern disebut  juga sebagai  atribut  yang  menunjukkan  kekhawatiran  dan  kasih  sayang  seseorang  pada lingkungannya (Choshaly, 2017).
Definisi  lain  menyebutkan enviromental  concern sebagai  keterlibatan  konsumen dalam masalah lingkungan dan kesadaran mereka untuk memecahkan masalah tersebut (Kim dan Choi, 2005 dalam Ayodele, Panama & Akemu, 2017).

## 2.5 Concern for Self Image
Concern  for  Self  image didefinisikan  oleh  Goldsmith,  Moore  &  Beaudoin  (1999) sebagai  persepsi  individu  terhadap  citra  diri  seperti  apa  yang  mereka  inginkan  ada  pada dirinya (Choshaly, 2017). Citra diri adalah faktor yang paling penting dalam menentukan ikon dan simbolik nilai produk (Mahjoub, Kordnaeij& Moayad, 2015).

## 2.6 Customer Attitude
Beberapa  penelitian  berfokus  pada  sikap  sikap  terhadap  produk  hijau  dan  pembelian hijau. Customer attitude merupakan sikap konsumen yang dapat berupa suka atau tidak suka terhadap produk ramah lingkungan (Nhu, My & Thu, 2019).
Hughner,  McDonagh,  Prothero,  Shultz  dan  Stanton  (2007)  mengatakan  bahwa meskipun  konsumen  memiliki  sikap  yang  baik  terhadap green  product tidak  menjamin pembelian green  product  . Dalam  banyak  penelitian  lain,  kesenjangan  antara  sikap  dan perilaku  ditemukan,  meskipun  diantisipasi  bahwa  akan  ada  hubungan  positif  antara  sikap lingkungan dan niat pembelian hijau (Erdil, 2018).

## 2.7 Perceived Enviromental Responsibility
Perceived  Enviromental  Responsibility merupakan  komitmen  pribadi  individu terhadap masalah perlindungan lingkungan. Konsumen yang secara emosional merasa terlibat dengan isu-isu perlindungan konsumen dan percaya bahwa mereka secara individual memiliki kontribusi  terhadap  perlindungan  lingkungan  dengan  mengadopsi  kegiatan  yang menguntungkan lingkungan pada tingkat individu (Gadenne, Sharma, Kerr dan Smith, 2011). Sudut  pandang  batin  individu  dan  pikiran  pribadi  bahwa  seseorang  dapat  berkontribusi terhadap  perlindungan  sumber  daya  alam,  lingkungan  dan  spesies  lainnya  adala h  faktor dorongan untuk tanggung jawab lingkungan (Bukhari et al., 2017).

## 2.8 Green product  Purchase Intention
Green  product    purchase  intention disebut  oleh  Rashid  (2009)  mengacu  pada kesediaan  individu  untuk  lebih  memilih  produk  hijau  dibandingkan  dengan  produk  lain (Choshaly, 2017). Mostafa (2007) menyatakan bahwa perilaku pembelian hijau mengacu pada konsumsi  produk  yang  bermanfaat  bagi  lingkungan,  didaur  ulang,  sensitif  atau  responsif terhadap keprihatinan  ekologi (Choshaly, 2017).  Sementara Chan  (2001) mengatakan green purchase  intention mengacu  pada  pembelian  produk  ramah  lingkungan  dan  menghindari produk yang  membahayakan  lingkungan (Nhu, My  & Thu, 2019). Green product   purchase intention didefinisikan pula sebagai niat untuk membeli layanan atau produk yang kurang atau tidak yang  berbahaya  bagi masyarakat dan lingkungan (Mida, 2009 dalam  Ayodele,  Panama & Akemu, 2017).

## 2.9 Pengembangan Hipotesis
2.9.1 Pengaruh Social Influence terhadap Green product  Purchase Intention.
Lingkungan  sosial  memiliki  efek  yang  kuat  pada  perilaku  pembelian  hijau. Lingkungan  sosial  mampu  mengembangkan  dan  membentuk  harapan  konsumen  (Cheah  & Phau,  2005  dalam  Choshaly,  2017).  Berdasarkan  teori  pembelajaran  sosial,  individu  belajar sikap  dan  perilaku  dari  pengalaman  masa  lalu.  Namun,  beberapa  studi  menunjukkan  bahwa individu  belajar  perilaku  dan  sikap  melalui  pengamatan  individu  lain  atau  melalui  media elektronik atau  cetak. Media  sosial adalah influencer lain  yang  memiliki dampak  besar  pada niat pembelian (Choshaly, 2017). Hubungan baik yang terjalin diantara individu-individu atau grup  dalam  lingkungan  sosial  mempengaruhi  cara  individu  tersebut  berperilaku  (Braga, Martínez,  Correa,  Moura-Leite,  &  Silva,  2019). Social  influence merupakan  kunci  sukses dalam menciptakan perilaku pembelian green product (Lee, 2008; Rasaputra & Choon-Yin, 2015).
Dalam  konteks social  influence ,  Gibs  &  Bruich  (2010)  menjelaskan  bahwa  Nielsen melaporkan bahwa teman dan wadah pertemanan lebih terpercaya dibandingkan yang lainnya pada konsumen ketika mereka membuat keputusan pembelian (Akar, Yuksel, Bulut, 2015)
H1: Social  Influence memiliki  pengaruh  positif  terhadap Green  product    Purchase Intention .
2.9.2 Pengaruh Enviromental Concern terhadap Green product  Purchase Intention.
Konsumen yang peduli pada lingkungannya percaya bahwa masalah yang ditimbulkan untuk  lingkungan  terletak  pada  tingkat  individu  sehingga  mendorong  mereka  untuk berperilaku  ramah  lingkungan.  Hal  ini  menyebabkan  pola  pembelian  yang  terjadi  kearah pembelian green product (Kumar dan Ghodeswar, 2015).
Faktor utama fundamental untuk dipertimbangkan dalam penelitian lingkungan adalah kepedulian individu terhadap lingkungan. Masalah lingkungan dari pelanggan mungkin tidak diterjemahkan  ke  perilaku  pro-lingkungan  namun  individu  yang  percaya  bahwa  perilaku mereka akan memiliki  efek positif  cenderung terlibat  dalam kegiatan  yang berkaitan  dengan lingkungan (Kim dan Choi, 2005 dalam Choshaly, 2017). Environmental concern merupakan salah satu prediktor yang mempengaruhi niat untuk membeli green product (Lee, 2008).
H2: Enviromental Concern memiliki pengaruh positif terhadap Green product  Purchase Intention.
2.9.3 Pengaruh Concern for Self Image terhadap Green product  Purchase Intention.
Secara  umum, concern  for  self-image adalah  persepsi  individu  tentang  "diri"  dan perilaku  yang  mereka  miliki  tentang  diri  mereka  sendiri.  Banyak  individu  memilih  produk yang  mirip  atau  sesuai  dengan  konsep  diri  mereka.  Mereka  mencoba  untuk  meningkatkan citra  diri  mereka  dengan  membeli  produk  yang  dekat  dengan  citra  diri  mereka  dan menghindari yang tidak sesuai (Schiffman & Kanuk, 1997 dalam Choshaly, 2017). Penelitian lain  menunjukkan  bahwa  citra  diri  adalah  sebuah  konsep  yang  dapat  membantu  untuk mengidentifikasi  faktor  yang  mempengaruhi  perilaku  pembelian  hijau.  Citra  diri  yang konsisten dengan citra produk akan mempengaruhi niat untuk membeli produk (Khalid, Wel, Mokhtaruddin, & Alam, 2018).
Individu  yang  mempersepsikan dirinya   memiliki perilaku ramah lingkungan percaya  bahwa orang lain akan mempersepsikan dirinya baik atau memiliki citra yang baik. Persepsi individu mengenai  dirinya  sendiri  dan  bagaimana  orang  lain  memandang  diri  mereka  memengaruhi keputusan  pembelian  mereka.    Dalam  satu  studi,  citra  diri  akan  keberpihakan  pada keberlanjutan  lingkungan  diakui  sebagai  prediktor  atas  perilaku  membeli  produk  ramah lingkungan pada remaja di negara Hong Kong (Lee, 2008).
H3:  Concern  for  Self  Image  memiliki  pengaruh  positif  terhadap Green  product Purchase Intention.
Pengaruh Customer Attitude terhadap Green product Purchase Intention.
Hartmann & Apaolaza-Ibáñez (2012) menemukan bahwa sikap merek mempengaruhi niat  pembelian  sebagai  mediasi  parsial  keprihatinan  lingkungan.  Sikap  konsumen  pada keberlanjutan dan pelabelan lingkungan secara signifikan  akan meningkatkan niat pembelian pada  produk  ramah  lingkungan  ( Nhu,  My  &  Thu,  2019).  Ketika  perusahaan  ingin meningkatkan  niat  membeli  konsumen  akan green  product ,  maka  sikap  positif  konsumen akan green product perlu untuk ditingkatkan (Chen&Chang, 2012).
Pada  saat  konsumen  memiliki  sikap  terhadap green  product yang  positif,  maka  hal tersebut akan mendorong niat untuk membeli green product . Sikap konsumen terkait dengan elemen emosional (Huang & Yang, 2014).
H4: Customer  Attitude memiliki  pengaruh  positif  terhadap Green  product    Purchase Intention.
2.9.5 Pengaruh Perceived Enviromental Responsibility terhadap Green product  Purchase Intention.
Persepsi  tanggung  jawab  pada  lingkungan  memiliki  hubungan  dengan  perilaku  pada lingkungan.  Dalam  banyak  studi,  penelitian  faktor  tanggung  jawab  pada  lingkungan  telah diakui sebagai prediktor  perilaku pembelian  produk ramah  lingkungan (Lee, 2008). Persepsi konsumen  akan  tanggung  jawab  pada  lingkungan  memainkan  peran  yang  penting  terkait dengan  niat  membeli green  product (Chen  &  Chang,  2012).  Konsumen  menunjukkan  niat pembelian  yang  lebih tinggi untuk produk dengan kualitas  yang  memiliki  dampak baik bagi lingkungan (Yang, 2018).
H5  Perceived  Enviromental  Responsibility  memiliki  pengaruh  positif  terhadap Green product Purchase Intention.
Model penelitian dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

## Gambar 1. Model Penelitian
3. METODOLOGI  DAN ANALISA DATA

## 3.1. Desain Penelitian
Penelitian  ini  merupakan  penelitian descriptive .  Maholtra  (2010)  mengatakan  bahwa jenis  penelitian  yang  memiliki  tujuan  utama  dalam  mendeskripsikan,  menguraikan  dan interpretasikan sesuatu, biasanya karakteristik atau fakta dari sebuah objek.
Peneliti  menggunakan  metode  penelitian  kuantitatif  yang  dilakukan  satu  kali  dalam satu  periode  ( cross  sectional  design ).  Metode  penelitian  kuantitatif  sendiri  bertujuan  untuk mengukur data dan biasanya ada dalam bentuk analisis statistik (Malhotra, 2010). Responden dalam  penelitian  ini  dipilih  berdasarkan  kriteria  tertentu,  yaitu  generasi  Milenial  (generasi yang lahir dalam rentang waktu antara tahun 1980 – 1999) dan belum pernah membeli green product sebagai pengganti plastik. Metode sampling yang digunakan di penelitian ini adalah - non-probability  sampling dengan  menggunakan  teknik  pengambilan  sampel purposive sampling ,  di  mana  sampel  dipilih  berdasarkan  karakteristiknya.  Ukuran  sampel  dalam penelitian  ini  di  mana  populasi  tidak  diketahui  dikali  5,  sesuai  dengan  pedoman  ukuran sampel  menyatakan  bahwa  pedoman  ukuran  sample  tergantung  dari  jumlah  indikator  dikali dengan 5  sampai 10 (Hair,  Black, Babin,  &  Anderson, 2010). Dengan  menggunakan kaidah ukuran sampel  yang dikemukakan oleh Hair, Black, Babin,  &  Anderson (2010) maka dalam penelitian ini jumlah sampel adalah indikator dikali dengan 5, sehingga jumlah sampel adalah 95 orang.

## 3.2. Pengukuran dan Pengumpulan Data
Periode  penelitian  dilakukan  selama  Bulan  April  sampai  dengan  Juli  2019. Pengumpulan  data  dalam  penelitian  ini  dilakukan  dengan  metode  survei  cara  menyebarkan kuesioner kepada responden dalam bentuk pernyataan selama periode 2 (dua) minggu. Setiap indikator  pernyatan  diukur  dengan  menggunakan  skala  likert  1 -6,  di  mana  skala  1 menunjukkan persepsi Sangat Tidak Setuju (STS)  dan  skala 6 menunjukkan persepsi Sangat Setuju (SS). Hasil dari data kuesioner kemudian diolah dengan menggunakan metode regresi berganda.
Tabel 1. Operasionalisasi Variabel Variabel Jumlah Pertanyaan Sumber Social Influence SI1 :Orang-orang di sekitar saya seringkali merekomendasikan menggunakan produk ramah lingkungan sebagai pengganti plastik. SI2 :Orang-orang  disekitar  saya  seringkali  membeli produk ramah lingkungan sebagai pengganti plastik. SI3 :Orang-orang  di  sekitar  saya  seringkali  membagikan pengalamannya  tentang  produk  ramah  lingkungan sebagai pengganti plastik. Varsneya  & Das (2017). Enviromental Concern EC1 :Saya  khawatir  tentang  kualitas  yang  buruk  dari lingkungan. EC2 ;Saya peduli tentang keberlanjutan lingkungan. EC3 :Saya  sering  berfikir  tentang  peningkatan  kualitas lingkungan. Nhu,  My  & Thu (2019) Concern  for  Self Image CSI1 :Saya  akan dipersepsikan oleh orang  disekitar saya sebagai  "kuno"  jika  saya  tidak  menggunakan  produk ramah lingkungan.
CSI2 :Mendukung penggunaan produk ramah lingkungan membuat saya lebih menarik secara sosial. CSI3 :Produk  ramah  lingkungan  mendorong  saya menjadi seseorang yang saya ingnkan. Kumar dan Ghodeswar (2015), Anand & Kaur (2018) Perceived Enviromental Responsibility PER1 :Saya  harus  bertanggung  jawab  untuk  melindungi lingkungan
PER2 :Perlindungan lingkungan dimulai dengan saya PER3 :Saya akan mengatakan bahwa saya terlibat secara emosional dalam masalah perlindungan lingkungan Kumar dan Ghodeswar (2015) Customer Attitude CA1 :Saya  suka  dengan  produk  ramah  lingkungan sebagai pengganti plastik. CA2 :Produk ramah lingkungan sebagai pengganti plastik memiliki kesan yang positif. CA3 :Memiliki  produk  ramah  lingkungan  sebagai pengganti plastik menguntungkan. Usman, Ahmad, Rizwan, Sandhu (2017) Green product Purchase Intention GPPI1 :Saya berencana membeli produk ramah lingkungan sebagai pengganti plastik.
GPPI2 :Saya berencana membeli produk yang memperhatikan dampak pada keberlanjutan lingkungan. GPPI3 :Saya  berencana  mengganti  produk  yang  saya gunakan  dengan  produk  ramah  lingkungan  sebagai pengganti plastik. GPPI4 :Saya  akan  membeli  produk  ramah  lingkungan sebagai pengganti plastik di masa yang akan datang. Nhu,  My  & Thu (2019)
.

## 4. HASIL PENELITIAN DAN DISKUSI
Data pada penelitian ini dianalisis dengan menggunakan regresi berganda dengan software SPSS 21. Tahap pertama dilakukan pengujian validitas dan reliabilitas pada instrumen penelitian. Tahap kedua dilakukan uji asumsi klasik dan terakhir melakukan analisis regresi berganda.

## 4.1 Profil Responden
Pada  Tabel  2.  mayoritas  responden  adalah  perempuan,  usia  20-30  tahun,  status pelajar/mahasiswa,  lokasi  tempat  tinggal  di  Jakarta  dengan  pengeluaran  per  bulan  Rp.1  juta sampai dengan Rp. 3.9 juta.
Tabel 2. Statistik Deskriptif Karakteristik Item Persentase Jenis Kelamin Perempuan 61.1% Laki-laki 38.9% Usia (dalam tahun) 20 – 30 tahun 91.6% 30.1 – 39 tahun 8.4% Pendidikan Terakhir SMA 76.8% Sarjana (S1) 21.1% Pascasarjana (S2) 1.1% Diploma 1.1% Pekerjaan Pelajar/Mahasiswa 74.7% Pegawai Negeri/BUMN 7.4% Karyawan Swasta 15.8% Wiraswasta 2.1% Lokasi Tempat Tinggal Jakarta 57.9% Bogor 8.4% Depok 13.7% Tangerang 8.4% Bekasi 9.5% Serang 1.1% Kendari 1.1% Pengeluaran per bulan Rp. 1 juta – Rp.3.9 juta 76.8% Rp. 4 juta – Rp.9.9 juta 20.0% >10 juta 3.2% (Sumber: Data diolah peneliti dengan menggunakan SPSS.21)

## 4.2 Uji Validitas dan Reliabilitas
Uji  Validitas  digunakan  untuk  mengetahui  dan  mengukur  seberapa  baik  instrument yang  digunakan  (Hair,  Black,  Babin  &  Anderson,  2014).  Uji  validitas  dilakukan  dengan menggunakan analisis  faktor terhadap  hasil  pretest  dengan  melihat nilai Kaiser Meyer-Olkin Measure  of  Sampling  Adequacy minimal  0.05, Significance  Barletts’  Test  of  Sphericity minimal  0.05, Anti-Image  Matrices minimal  0.05,  Total Variance  Explained dan Factor Loading  of  Component  Matrix minimal  0.05  (Hair,  Black,  Babin  &  Anderson,  2014).  Hasil menunjukan  bahwa  semua  indikator  sesuai  dengan  standar  alat  ukur  dan  dapat  disimpulkan terbukti valid sehingga dapat dilanjutkan ketahap berikutnya.
Uji reliabilitas  bertujuan untuk  mengukur konsistensi indikator  terhadap variabelnya. Dengan adanya  batas  nilai cronbach’s alpha  sebesar ≥ 0.6  (Hair, Black, Babin  &  Anderson, 2014) maka seluruh variabel pada penelitian ini dapat dinyatakan konsisten dan reliabel.

## 4.3 Uji Asumsi Klasik
Pengujian  asumsi  klasik  dilakukan  pada  model  dan  konstruk  untuk  mengetahui  ada atau  tidaknya  penyimpangan  pada  model  regresi  yang  diajukan.  Proses  pengujian  asumsi klasik  dalam  penelitian  ini  dilakukan  menggunakan  uji  normalitas,  uji  autokorelasi,  uji
multikolonieritas,  dan  uji  heterokedastisitas.  Berdasarkan  hasil  pengujian  seluruh  model sudah lolos uji asumsi klasik.
Tabel 3. Hasil Uji Signifikansi Parameter Individual (Uji t)
Hipotesis Sig. Kesimpulan SI  GPPI 0.037 0.594 Hipotesis tidak didukung data EC  GPPI 0.065 0.527 Hipotesis tidak didukung data CSI  GPPI 0.109 0.170 Hipotesis tidak didukung data PER  GPPI 0.404 0.001 Hipotesis didukung data CA  GPPI 0.638 0.000 Hipotesis didukung data a. Dependent Variable: GPPI
(Sumber: SPSS.21)

## 4.4 Pengujian Hipotesis
Berdasarkan  hasil  Uji  F  maka  didapatkan nilai  signifikansi  sebesar 0.000 yang  dapat diinterpretasikan  Ha  diterima  dan  H0  ditolak,  artinya  terdapat  pengaruh  yang  signifikan secara bersama-sama antara variabel social influence, environmental concern, concern for self image,  perceived  environmental  responsibility terhadap  variabel green  product    purchase intention pada pengguna green product pengganti plastik.
Analisis regresi merupakan studi yang menjelaskan ketergantungan variabel dependen (terikat)  dengan  satu  atau  lebih  variabel  independen  (variabel  bebas)  dengan  tujuan  untuk memprediksi  nilai  rata-rata  variabel  dependen  berdasarkan  nilai  variabel  independen  yang diketahui (Ghozali, 2016).
Persamaan regresi pada penelitian ini adalah sebagai berikut:
GPPI = 1.483 + 0.037 SI + 0.065 EC + 0.109 CSI + 0.404 PER + 0.638 CA +e
GPPI : Green product  Purchase Intention
SI : Social Influence EC : Enviromental Concern CSI : Concern for Self Image PER : Perceived Enviromental Responsibility CA : Customer Attitude
Koefisien  regresi  SI  sebesar  0.037  bertanda  positif  menjelaskan  bahwa  variabel  SI berbanding lurus dengan  variabel GPPI  sehingga  setiap peningkatan 1 poin pada variabel  SI akan memengaruhi peningkatan GPPI sebesar 0.037 poin.
Koefisien  regresi  EC  sebesar  0.065  bertanda  positif  menjelaskan  bahwa  variabel  EC berbanding lurus dengan variabel GPPI sehingga setiap peningkatan 1 poin pada variabel EC akan memengaruhi peningkatan GPPI sebesar 0.065 poin.
Koefisien regresi CSI sebesar 0.109 bertanda positif menjelaskan bahwa variabel CSI berbanding lurus dengan variabel GPPI sehingga setiap peningkatan 1 poin pada variabel CSI akan memengaruhi peningkatan GPPI sebesar 0.109.

## ULTIMA Management | ISSN 2085-4587
Koefisien  regresi  PER  sebesar  0.404  bertanda  positif  menjelaskan  bahwa  variabel PER berbanding lurus dengan variabel GPPI sehingga setiap peningkatan 1 poin pada variabel PER akan memengaruhi peningkatan GPPI sebesar 0.404.
Koefisien regresi CA  sebesar 0.638 bertanda  positif menjelaskan  bahwa variabel CA berbanding lurus dengan variabel GPPI sehingga setiap peningkatan 1 poin pada variabel CA akan memengaruhi peningkatan GPPI sebesar 0.638.
Konstanta yang sebesar 1.483 bertanda positif memiliki arti bahwa jika tidak ada SI, EC, CSI, PER dan CA maka nilai GPPI adalah sebesar 0.060.
Selanjutnya  dilakukan  uji  koefisien  determinasi  (R 2 )  untuk  mengukur  sejauh  mana variasi  variabel-variabel independen  mampu  menjelaskan variabel dependen. Nilai koefisien determinasi  (R 2 )  berkisar antara nol  dan 1.  Semakin kecil nilai R 2 maka artinya kemampuan variabel-variabel  independen  dalam  menjelaskan  variasi  variabel  dependen  amat terbatas(Ghozali,  2016).  Pada  Tabel  4.  diketahui  bahwa  nilai adjusted R  Square  adalah sebesar 0.613.
Tabel 4. Hasil Uji Koefisien Determinasi (R 2 )
Model Summary Mode
l R R Square
Adjusted
R Square
Std. Error of the Estimate 1 ,796 a ,634 ,613 1,707
a. Predictors: (Constant), CA, SI, EC, CSI, PER Sumber: Hasil Pengolahan Data dengan
Menggunakan SPSS 21 (2019)
Adjusted  R  Square memiliki  nilai  0.613  yang  dapat  diinterpretasikan  bahwa  variabel social  influence,  environmental  concern,  concern  for  self-image,  perceived  environmental responsibility menjelaskan  variabel green  product    purchase  intention pada  Milenial pengguna green product pengganti plastik sebesar 61.3%. Selisihnya sebesar (100%  - 61.3% = 38.7%) dijelaskan oleh faktor lain di luar variabel yang di uji.
Penelitian  ini  dilakukan  untuk  menguji  dan  menganalisis  hipotesis  yang  dibangun pada rerangka  pemikiran. Hasil temuan  penelitian  secara ringkas ini  dapat dilihat  pada  pada Tabel dibawah ini:
Tabel 5. Kesimpulan Hasil Uji Hipotesis Model Unstandardized Coefficients Standar dized Coeffici ents T Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 1,483 1,617 ,917 ,362 SI ,037 ,070 ,043 ,535 ,594 EC ,065 ,103 ,051 ,636 ,527 CSI ,109 ,078 ,120 1,38 4 ,170 PER ,404 ,119 ,311 3,39 7 ,001 CA ,638 ,115 ,461 5,56 5 ,000
Sumber: Hasil Pengolahan Data dengan Menggunakan SPSS 21 (2019 )
Selanjutnya,  Uji  t  statistik  pada  dasarnya  bertujuan  untuk  mengetahui  suatu  variabel independen  ( social  influence,  environmental  concern,  concern  for  self  image,  perceived environmental responsibility ) dapat dinyatakan memengaruhi secara parsial terhadap variabel dependen ( green product  purchase intention ) apabila nilai signifikansi < 0.05. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Perceived Environmental Responsibility terbukti secara signifikan  memiliki pengaruh positif tehadap Green product  Purchase Intention pada pengguna green product pengganti plastik, dengan nilai probabilitas signifikan 0.001 < 0.05. Hal ini sejalan dengan penelitian sebelumnya bahwa tanggung jawab pada lingkungan disebut sebagai salah satu prediktor perilaku pembelian produk ramah lingkungan (Choshaly, 2017). Milenial  seringkali  disebut  sebagai  generasi  yang  menghindari  risiko  dan  belum  dapat diberikan label  pro lingkungan  (Naderi, I. & Van Steenburg,  E., 2018), namun  penelitian ini menjelaskan  bahwa  Milenial  memiliki  kesediaan  untuk  bertanggung  jawab  terhadap keberlanjutan lingkungan.
Indikator-indikator  pada  variabel Perceived  Environmental  Responsibility memiliki skor  rata-rata  yang  sangat  baik,  seperti  saya  harus  bertanggung  jawab  untuk  melindungi lingkungan (skor rata-rata 5.24); Perlindungan lingkungan dimulai dengan saya (skor rata-rata 5.25)  dan  Saya  akan  mengatakan  bahwa  saya  terlibat  secara  emosional  dalam  masalah perlindungan lingkungan (skor rata-rata 4.46). Dari skala 1 – 6, dimana skor 1 menunjukkan persepsi  Sangat  Tidak  Setuju  (STS)  dan  skor  6  menunjukkan  persepsi  Sangat  Setuju  (SS). Skor  rata-rata  pada  tiga  indikator  pada  variabel Perceived  Environmental  Responsibility disimpulkan sangat baik. Hal ini dapat diartikan generasi Milenial memiliki kesediaan untuk melindungi lingkungan dan menunjukkan keterlibatan emosional dalam hal tersebut.
Selanjutnya,  hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa Customer  Attitude terbukti  secara signifikan  memiliki  pengaruh  positif  terhadap Green  product    Purchase  Intention pada pengguna green product pengganti plastic, dengan nilai probabilitas signifikan 0.000 < 0.05.. Hasil  penelitian  ini  selaras  dengan  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Nhu,  My  &  Thu  (2019) yang  menyatakan  bahwa  sikap  konsumen  pada  keberlanjutan  lingkungan  mampu  untuk meningkatkan niat pembelian pada produk ramah lingkungan. Sikap  Milenial terhadap green product cenderung positif. Mereka suka dan memiliki kesan positif terhadap green product . Sikap  Milenial  yang  cenderung  positif  pada green  product dapat  mendorong  niat  untuk membeli green product itu sendiri.
Indikator-indikator  pada  variabel Customer  Attitude memiliki  skor  rata-rata  yang sangat baik.  Seluruh  indikator  tersebut  memiliki  skor rata-rata  di atas 5,  di  mana  mendekati skor tertinggi 6 yang berarti menunjukkan persepsi Sangat Setuju (SS). Skor rata -rata apabila dirinci adalah sebagai berikut, Saya suka dengan produk ramah lingkungan sebagai pengganti plastik  (skor  rata-rata  5.16);  produk  ramah  lingkungan  sebagai  pengganti  plastik  memiliki kesan  yang  positif  (skor  rata-rata  5.33)  dan  memiliki  produk  ramah  lingkungan  sebagai pengganti  plastik  menguntungkan  (skor  rata-rata  5.12).  Skor  rata-rata  yang  tinggi  tersebut menjelaskan  perilaku  Milenial  bahwa  mereka  memiliki  kesan  positif,  suka  dan menguntungkan terhadap produk ramah lingkungan.
Variabel  lain  seperti Social  Influence,  Enviromental  Concern  dan  Concern  for  Self Image tidak memiliki pengaruh pada Milenial di Indonesia karena nilai probabilitas signifikan > 0.05. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Concern for Self-Image tidak memiliki pengaruh terhadap Green product  Purchase Intention pada pengguna green product pengganti plastik, karena  nilai  signifikansi  0.170  >  0.05.  Hal  tersebut  tidak  sejalan  dengan  hipotesis  yang diajukan  pada  rerangka  penelitian.  Hasil  Penelitian  Naderi,  I. & Van  Steenburg,  E. (2018) menjelaskan  bahwa kaum Milenial  cenderung  berperilaku “ Go Green ” atau memilih produk ramah  lingkungan  hanya  ketika  manfaat  bagi  diri  mereka  sendiri  lebih  besar  dibandingkan biaya  yang  mereka  keluarkan  sehingga  mendorong  mereka  untuk  mengkonsumsi green product .  Penekanan  perilaku  Milenial  terpusat  pada  manfaat  yang  didapatkan  dan  tidak terkait  dengan  citra  diri  Milenial  itu  sendiri.  Hal  ini  menjelaskan  mengapa  citra  diri  tidak memberikan pengaruh pada niat untuk membeli green product pada Milenial. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Social Image tidak memiliki pengaruh terhadap Green product    Purchase Intention pada pengguna green product pengganti plastik, karena nilai  signifikansi  0.594  >  0.05.  Penelitian  Naderi,  I. & Van  Steenburg,  E. (2018)  menjadi jawaban mengapa Social Influence tidak memiliki pengaruh terhadap niat untuk mebeli green product pada Milenial. Milenial cenderung melihat pada manfaat yang didapatkan untuk diri sendiri  pada  konsumsi  produk.  Manfaat  yang  didapatkan  untuk  diri  sendiri  penting  bagi Milenial  dalam  mendorong  tindakan  pro  lingkungan.  Diduga awareness mengenai  manfaat produk ramah lingkungan belum optimal tersampaikan pada Milenial. Hal ini sangat berbeda dengan hasil penelitian Lee (2008) yang mengatakan bahwa social influence merupakan kunci sukses bagi pembelian green product pada konsumen muda.
Perkembangan  teknologi  yang  pesat  diduga  menjadikan  Milenial  cenderung self- centered , sehingga social influence diduga  belum  mampu  memengaruhi niat untuk  membeli produk  ramah  lingkungan  pada  Milenial.  Berdasarkan  studi  survei  lintas  sektoral  yang dilakukan  oleh  Balajik  dan  Indradevi  (2015),  mereka  berpendapat  bahwa  Milenial  adalah individu  kompleks  yang  merupakan  bagian  dari  manusia  yang  berpusat  pada  diri  sendiri (Olga, David, Dhameeth, Adam & Elliott, 2018).
Hasil penelitian menunjukkan bahwa Enviromental Concern tidak memiliki pengaruh terhadap Green product  Purchase Intention pada pengguna green product pengganti plastik, karena nilai  signifikansi 0.527 > 0.05. Hal tersebut tidak  selaras  dengan  penelitian terdahulu yang  menyebutkan  bahwa Environmental  Concern merupakan  salah  satu  prediktor  yang mempengaruhi niat untuk membeli green product (Lee, 2008).
Milenial seringkali digambarkan sebagai generasi yang menghindari risiko ( Naderi, I. & Van Steenburg,  E. ,  2018).  Karakter  ini  tidak  dapat  diterjemahkan  ke  dalam  aksi  pro  lingkungan. Hal ini menjelaskan mengapa Environmental Concern tidak memiliki pengaruh terhadap niat untuk membeli green product .
Implikasi  manajerial  merupakan  pembahasan  tambahan  untuk  memperkaya interpretasi hasil.
Pertama,  variabel  yang  memberikan  pengaruh  dominan  terhadap Green  product Purchase Intention adalah Customer Attitude , dilihat dari nilai β terbesar, yaitu sebesar 0.638. Hal tersebut dapat dimaknai bahwa pemasar produk ramah lingkungan dapat memprioritaskan Customer  Attitude sebagai  aspek  penentu  utama  dalam  meningkatkan  niat  beli  pada  produk ramah lingkungan.
Skor  rata-rata jawaban responden  pada  variabel Customer Attitude sangat  baik,  yaitu di atas skala 5. Ini merupakan indikasi yang baik di mana generasi Milenial yang lahir tahun 1980  –  1999  memiliki  sikap  yang  positif  pada  produk  ramah  lingkungan  pengganti  plastik. Hasil  penelitian  Lu  &  Joseph  (2013)  menjelaskan  bahwa  seringkali  Milenial  tidak  dapat membedakan  antara green  product dan non  green  product .  Menyadari  akan  hal  tersebut perlu adanya edukasi mengenai urgensi green product untuk keberlanjutan lingkungan pada Milenial.  Edukasi dapat dilakukan dengan  menggunakan berbagai channel  yang  menjangkau Milenial  dengan  memunculkan  aspek  emosional  di  media  sosial,  radio,  majalah  dan sebagainya.  Pemilihan  channel  dalam  mengkomunikasikan  pesan  yang  menyentuh  aspek emosional  konsumen  perlu  mempertimbangkan  mayoritas  responden  dalam  penelitian  ini, yaitu pada rentang usia 20 – 30 tahun yang didominasi oleh status pelajar atau mahasiswa.
Media sosial sebagai salah satu channel yang dapat digunakan untuk menyentuh aspek emosional  Milenial  dapat  mempertimbangkan  penggunaan  media  sosial  sebagai  channel utama.  Jiang  (2018)  menjelaskan  Milenial  menghubungkan  dan  mengkonsumsi  informasi berbeda dari  generasi  sebelumnya. Generasi Milenial adalah kelompok generasi  yang  paling mungkin untuk memiliki smartphone atau menggunakan media sosial (Mackenzie & Scherer, 2019).  Lebih  lanjut,  Nielsen  (2018)  mengungkapkan  bahwa  Milenial  tumbuh  di  hadapan Berita  kabel  24-Jam,  mereka  cenderung  tidak  mengakses  berita  mereka  dari  televisi  dan malah lebih cenderung untuk mengkonsumsi berita dari sumber digital dan Mobile. Akses ke informasi Milenial jauh lebih tinggi daripada kelompok generasi sebelumnya. (Mackenzie & Scherer, 2019).
Kedua, variabel Perceived Environment Responsibility merupakan aspek penentu yang tak  kalah  pentingnya  dalam  membentuk  niat  untuk  membeli  produk  ramah  lingkungan pengganti  plastik  pada  generasi  Milenial.Indikasi  yang  baik  pada  skor  rata-rata  jawaban responden  pun  nampak  pada Perceived  Environmental  Responsibility .  Skor  rata  –  rata responden  dalam  variabel  tersebut  masuk  dalam  kategori  sangat  baik.  Persepsi  responden akan tanggung jawabnya  pada lingkungan relatif baik,  hal  tersebut  merupakan  indikasi  yang baik  pula  bagi  pemasar  dalam  memasarkan  atau  melakukan branding produk  ramah lingkungan. Nilai skor tertinggi ada pada perlindungan lingkungan dimulai dengan saya pada generasi Milenial yang menjadi responden dalam penelitian ini. Pemasar dapat mempertegas nilai  dan  manfaat green  product yang  didapatkan  bagi  individu  Milenial  dalam  upaya meningkatkan niat untuk membeli green product .

## 5. KESIMPULAN DAN SARAN
Penelitian  ini  menjelaskan  bahwa  aspek  penentu  niat  untuk  membeli  produk  ramah lingkungan  pengganti  plastik  pada  Milenial  di  Indonesia  meliputi Social  Influence, Enviromental  Concern,  Concern  for  Self  Image,  Customer  Attitude dan Perceived Enviromental Responsibility.
Hasil penelitian  menunjukkan bahwa Customer Attitude dan Perceived Enviromental Responsibility memiliki pengaruh positif pada niat untuk membeli produk ramah lingkungan pengganti  plastik  pada  Milenial  di  Indonesia.  Sementara  itu, Social  Influence,  Enviromental Concern dan Concern for Self Image tidak memiliki pengaruh pada Milenial di Indonesia.
Dari  hasil  penelitian  yang  dilakukan,  terdapat  beberapa  saran  yang  diajukan.  Saran untuk pemasar produk ramah lingkungan yaitu mengedukasi Milenial menggunakan berbagai channel terutama  media  sosial  mengenai  urgensi green  product untuk  keberlanjutan lingkungan,  mempertegas  nilai  dan  manfaat green  product yang  didapatkan  bagi  individu Milenial,  menyentuh aspek  emosional Milenial dalam  mengkomunikasikan pesan pemasaran green product , mendorong agar Milenial lebih mencintai produk ramah lingkungan pengganti plastik.,  misal  melalui  komunikasi  pemasaran  terpadu  yang  efektif  dan  menciptakan  kesan positif produk ramah lingkungan  pengganti  plastik.  Kesan  positif tidak  hanya dibangun  dari manfaat  bagi  lingkungan  yang  didapat  dari  produk  ramah  lingkungan  namun  juga kenyamanan, ketersediaan, harga, kualitas dan kinerja produk.
Saran untuk pemerintah diantaranya adalah mendorong kebijakan pengurangan plastik pada  wilayah  yang  belum  tersentuh  oleh  regulasi  ramah  lingkugan  dan  mendukung penggunaan  produk  ramah  lingkungan  dengan  regulasi  yang  disertai  implementasi  yang berpihak  pada  lingkungan.  Peran  pemerintah  untuk  mendorong  konsumen  menggunakan produk  ramah  lingkungan  sangat  diperlukan.  Peran  tersebut  dapat  berupa  informasikan kepada  publik  mengenai  urgensi  dan  kebijakan  yang  berkaitan  dengan  konsep  ramah lingkungan  dengan  menggunakan  channel  media  massa  dan  pendekatan  sosial.  Pemerintah harus  menempatkan  usaha  mereka  dalam  promosi  produk  ramah  lingkungan  kepada konsumen dan persepsi positif terhadap produk ramah lingkungan.
Saran bagi lembaga swasta seperti LSM atau organisasi pemerhati lingkungan adalah memanfaatkan hasil  penelitian dimana  generasi Milenial  memiliki kesediaan untuk  membeli produk ramah lingkungan. Lembaga swasta atau organisasi pemerhati lingkungan dapat terus mengkampanyekan  pentingnya  keberlanjutan  lingkungan  dengan  himbauan  penggunaan produk-produk  ramah  lingkungan  melalui  pesan-pesan  yang  menyentuh  aspek  emosional generasi Milenial.
Saran untuk penelitian selanjutnya adalah meneliti pada konteks Milenial yang dengan jangkauan yang lebih luas, tidak terbatas pada wilayah Jakarta dan sekitarnya, menambahkan variabel  price  sensitivity  pada  penelitian  selanjutnya.  Berdasarkan  hasil  penelitian  Lu  & Joseph (2013), salah satu alasan Milenial enggan untuk membeli green product adalah harga produk  yang  dipersepsikan  tinggi.  Penelitian  selanjutnya  pun  dapat  menelaah  mengenai variabel brand  strength,  green  regulations,  health  counciousness terhadap green  product purchase intention .
Penelitian  ini  memiliki  beberapa  keterbatasan,  yaitu  penelitian  dilakukan  untuk Milenial  yang  berlokasi  tempat  tinggal  di  kota  besar,  yaitu  Jakarta  dan  sekitarnya  dan responden  mayoritas  pelajar atau  mahasiswa yang  diduga  belum  memiliki  pemahaman  yang komprehensif mengenai urgensi keberlanjutan lingkungan melalui green product .

## 6. REFERENSI
Akar, Erkan., Yuksel, hale Fulya. & Bulut, Zeki Atil. (2015). The Impact of Social Influence on the Decision-Making Process of Sports Consumers on Facebook. Journal of Internet Application and Management . Vol 6, No. 2.
Aliya. (2018). Dampak Plastik terhadap Lingkungan. https://bulelengkab.go.id/detail/artikel/dampak- plastik-terhadap-lingkungan-88.
Ayodele,  Adeola  Adetola.,  Panama,  Amos  Ejiro.,  Akemu,  Eguononefe.  (2017).  Green Awareness  and  Consumer  Purchase  Intention  of  Environmentally-Friendly  Electrical Products in Anambra, Nigeria. Journal of Economics and Sustainable Development . Vol.8, No.22.

## ULTIMA Management | ISSN 2085-4587
Baqiroh.  (2019).  Timbulan  Sampah  Nasional  Capai  64  juta  ton  per  Tahun. https://ekonomi.bisnis.com/read/20190221/99/891611/timbulan-sampah-nasional-capai- 64-juta-ton-per-tahun.
Braga,  S.  J.,  Martínez,  M.  P.,  Correa,  C.  M.,  Moura-Leite,  R.  C.,  Silva,  D.  D.  (2019) Greenwashing effect, attitudes, and beliefs in green consumption. RAUSP Management Journal, https://doi.org/10.1108/RAUSP-08-2018-0070 Bukhari, Ayesha., Rana, Ramaisa Aqdas,. Bhatti, Usman Tariq. (2017). Factor Influencing Consumer’s  Green  Product  Purchase  Decision  by  Mediation  of  Green  Brand  Image . International Journal of Research. Vol. 4 Iss 7 pp.1620 – 1632.
Chen,  Y. and Chang,  C. (2012).  Enhance  green  purchase  intentions. Management  Decision , Vol. 50 No. 3, pp. 502-520.
Choshaly,  S.  H.  (2017).  Consumer  Perception  of  Green  Issues  and  Intention  to  Purchase Green   Products. International  Journal  of  Management,  Accounting  and  Economics , 4(1), 66-79.
D’  Ames,  Adeeb.  (2014).  The  Impact  of  Green  Product  on  the  Customer  Purchasing Behavior: An Analytical Study on a Sample of the Technological Companiesat Amman. Global Journal of Management and Business Research: E Marketing . Volume 14 Issue 6 Version 1.0
Erdil,  M.  (2018).  Understanding  the  drivers  of  generation  y  consumers’  green  purchase intention: price  sensitivity  as  a  moderating  variable. Journal  of  Business, Economics and Finance (JBEF) , V.7(1), p.89-100.
Gadenne,  David; Sharma,  Bishnu; Kerr,  Don  & Smith,  Tim,  (2011). The  influence  of consumers' environmental beliefs and attitudes on energy saving   behaviours. Energy Policy , 39, (12), 7684-7694. Ghozali,  I.  (2016). Aplikasi  Analisis  Multivariete  dengan  IBM  SPSS  23  edisi  8 .  Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Hair,  Joseph  F.,  Black,  William  C.,  Babin,  Barry  J.  &  Anderson,  Rolph  E.  (2014). Multivariate Data Analysis. Seventh Edition. Pearson New International Edition.
Huang,  Y., Yang,  M. & Wang,  Y. (2014).  Effects  of  green  brand  on  green  purchase intention. Marketing Intelligence & Planning , Vol. 32 No. 3, pp. 250-268. Kementrian  Lingkungan  Hidup  dan  Kehutanan  Republik  Indonesia.  (2018).  Sayangi  Bumi, Bersihkan  dari  Sampah.  http://www.menlhk.go.id/site/single_post/331/sayangi-bumi- bersihkan-dari-sampah
Khalid, N. R.,  Wel,  C.  A. C.,  Mokhtaruddin, S.  A.,  &  Alam, S. S. (2018). The  Influence of SelfCongruity  on  Purchase  Intention  for  Cosmetic  Merchandises. International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences , 8(4), 933–945. Kumar, Prashant and Ghodeswar, Bhimrao M., (2015). Factors Affecting Consumers’ Green Product Purchase Decisions. Marketing Intelligence & Planning, Vol. 33 Iss 3 pp. 330 - 347
Lee,  Kaman.  (2008).  Opportunities  for  green  marketing:  young  consumers. Marketing Intelligence & Planning, Vol. 26 Issue: 6, pp.573-586
Lu,  L., Bock,  D. & Joseph,  M. (2013).  Green  marketing:  what  the  Milenials  buy. Journal  of Business Strategy , Vol. 34 No. 6, pp. 3-10.
MacKenzie,  W.  I.,  &  Scherer,  R.  F.  (2019). Milenial  research  on  fleek:  Suggestions  for improving  generational  research  design. The  Journal  of  Social  Psychology,  159(2), 119–124. doi:10.1080/00224545.2019.1572967

## ULTIMA Management | ISSN 2085-4587
Mahapatra,  Sabita.  (2013).  A  study  on  consumer’s  perception  for  green  products:  An empirical study  from India. International Journal of Management  & Information
Technology. Vol. 7, No. 1.
Mahjoub,  Hossein.,  Kordnaeij,  Asadollah.  &  Moayad,  Fereshteh  Mansouri.  (2015).  The Effect of Self-Congruency on Customer Behavior and Involvement. International Journal of Marketing Studies; Vol. 7, No. 3; 2015
Naderi,  I. & Van  Steenburg,  E. (2018).  Me  first,  then  the  environment:  young  Milenials  as green consumers. Young Consumers , Vol. 19 No. 3, pp. 280-295. Nhu,  N.T.,  My,  D.V.,  &  Thu,  N.T.K.  (2019).  Determinants  affecting  green  purchase intention: a  case  of  Vietnamese  consumers. Journal of Management Information and Decision Sciences , 22(2), 136-147.
Olga,  B.,  David,  D.  D.,  Dhameeth,  G.  S.,  Adam,  S.,  &  Elliott,  S.  (2018). The  Milenials: Insights to Brand Behavior for Brand Management Strategies. Journal of Management and Strategy, 9(3), 1. Pusat Data Republika. (2016). Mengenal Generasi Milenial. https://www.republika.co.id/berita/koran/inovasi/16/12/26/ois64613- mengenal-
generasi-Milenial.
Puspita, Sherly. (2018). Indonesia
Penyumbang Sampah Plastik Terbesar. https://megapolitan.kompas.com/read/2018/08/19/21151811/indonesia-
penyumbang-  sampah-
plastik-terbesar-kedua-di-dunia.
Rappler. (2017). Infografis Milenial Ogah Terlibat Sepenuhnya di Perusahaan? https://www.rappler.com/indonesia/gaya-hidup/187169-infografis-  Milenial-ogah- terlibat-perusahaan.
Rasaputra,  Charitha  Jayadev.,  Choon-Yin,  Sam.  (2015).  An  Investigation  on  Consumer Purchasing Decision of Green Products: The Case of Singapore. International Journal of Advances in Management and Economics. Vol.4, Issue 2, 87-94
Statistik Lingkungan Hidup Indonesia. (2018). Badan Pusat Statistik Indonesia.
Tan, C., Ojo,  A. and Thurasamy, R. (2019). Determinants  of green  product buying decision among  young  consumers  in  Malaysia. Young  Consumers ,  Vol.  20  No.  2. https://doi.org/10.1108/YC-12-2018-0898
U.S. Chamber of Commerce Foundation. (2012). https://www.uschamberfoundation.org/reports/Milenial-generation- research-
review.
Usman,  Muhammad  &  Ahmad,  Zubair  &  Rizwan,  Muhammad  &  Sandhu,  Moeed.  (2017). The  Impact  of  Self-Concept  and  its  Congruence  with  Different  Brands  on  Purchase Intention:  Evidence  from  Pakistani  Consumers. Pakistan  Journal  of  Commerce  and Social Science. 12. 695-709.
Varshneya,  G.,  Pandey,  S.  K.,  &  Das,  G.  (2017).  Impact  of  Social  Influence  and  Green Consumption Values on Purchase Intention of Organic Clothing: A   Study
on
Collectivist Developing Economy. Global Business Review , 18 (2), 478–492. Wahab,  Shifa.  (2018).    Sustaining  the  Environment  Through  Green  Marketing. Review  of Integrative Business and Economics Research , Vol. 7, Supplementary Issue 2. Wang,  Shih-Tse.  (2014).  Consumer  characteristics  and  social  influence  factors  on  green purchasing ntentions. Marketing Intelligence & Planning , Vol. 32   Iss  7  pp.  738  – 753.
Yang, Yi Chang. (2017). Consumer Behavior towards Green Products. Journal of Economics, Business and Management, Vol. 5, No. 4, April 2017