## MARKETING JASA DI INSTITUSI PENDIDIKAN (Analisis Pemasaran dalam Pendidikan)
Oleh :

## Moch. Khafidz Fuad Raya
Dosen Tetap Yayasan STAIFAS Kencong Jember

## ABSTRAK
Masuknya  konsep  bisnis  ( corporate )  ke  dalam  dunia  pendidikan  telah  merubah pandangan  negatif  masyarakat  terhadap  pendidikan.  Pendidikan  menjadi  sebuah lahan  komoditi  untuk  diperjualbelikan.  Promosi  besar-besaran  yang  dilakukan massal  yang  kemudian  dibumbui  oleh  tindakan  KKN  (Korupsi,  Kolusi  dan Nepotisme)  serta suap menjadi kasus yang paling banyak ditemui di Indonesia. Fakta  tersebut  telah  mencoreng  bagi  institusi  pendidikan,  dan  menyalahkan konsep marketing yang selama ini digunakan. Jika menelaah secara komprehensif dan teliti, kegiatan marketing bukanlah kegiatan “menjual” atau memperoleh laba sebanyak-banyaknya. Marketing (pemasaran)  pendidikan  dimaksudkan  untuk meningkatkan  mutu  pendidikan  dan  menambah trust (kepercayaan)  masyarakat terhadap  pendidikan  itu  sendiri  dengan  menekankan  pada  kebutuhan  ( needs ) danapa yang diinginkan oleh masyarakat terhadap pendidikan ( wants ).
Key Word : marketing (pemasaran), pendidikan, institusi pendidikan.

## PENDAHULUAN
Sejalan  dengan  semakin  berkembangnya  perekonomian  suatu  masyarakat, maka kontribusi sektor jasa semakin meningkat. Hal ini tentu berdampak positif dalam  penyerapan  tenaga  kerja.  Tumbuhnya  organisasi  nirbala,  seperti  LSM, lembaga  pemerintah,  rumah  sakit,  universitas,  dan  lembaga  pendidikan  lainnya, juga  ikut  membentuk  kesadaran  akan  perlunya  peningkatan  orientasi  pelayanan kepada  pelanggan  atau  konsumen. Trend perkembangan  bisnis  jasa  disebabkan oleh meningkatnya kesejahteraan masyarakat, meningkatnya golongan menengah ke atas, dan dorongan akan pentingnya konsumen. 1
1 Rambat Lupiyoadi dan A. Hamdani, Manajemen Pemasaran Jasa , (Jakarta: Salemba Empat 2006), hlm. III.
Pembangunan pendidikan erat kaitannya dengan pembangunan ekonomi. 2 Perkembangan  ekonomi  menunut  berbagai  sektor  dan  elemen  di  dalam  negeri berlomba-lomba  dalam  persaingan  yang  semakin  kompetitif.  Pentingnya pemasaran jasa pada pendidikan merupakan hal yang tidak bisa dihindarkan lagi, karena  sektor  pendidikan  telah  mengalami  transfomasi  yang  cepat,  maka dibutuhkanlah sebuah pemasaran jasa pendidikan untuk menjembatani persaingan kompetitif tersebut.
Jika  pendidikan  dikaitkan  dengan  pemasaran  jasa,  ada  kesan  bahwa pendidikan adalah sebuah perusahaan atau organisasi yang berorientasi pada laba, namun  sesungguhnya  hal  ini  sangat  berbeda. 3 Apabila  melihat  lembaga pendidikan dalam kacamata corporate 4 , maka lembaga pendidikan ini adalah suatu organisasi  produksi  yang  menghasilkan  jasa 5 pendidikan  yang  dibeli  oleh  para konsumen.  Konsumen  utamanya  mahasiswa,  di  samping  itu  banyak  lagi konsumen lagi (masyarakat, orang tua, dan lain-lain). 6
Pendidikan  adalah  produk  jasa,  dan  lembaga  pendidikan  adalah  produsen jasa  pendidikan  adalah  benar,  sebagaimana  yang  dikemukakan  oleh  Organisasi Perdagangan  Dunia,  WTO  ( World  Trade  Organization ),  sesuai  dengan GATS/WTO- Central  Product  Classification/MTN.GNS/W/120 ,  ruang  lingkup
2 Mulyono, Konsep Pembiayaan Pendidikan , (Jogyakarta: Ar-Ruzz Media, 2010), hlm. 22.
3 Perbedaan  yang  mencolok  adalah  pada  bagaimana  memperoleh  sumber  dana  yang dperlukan untuk melakukan aktivitas operasinya. Perusahaan , memperoleh modal pertama dari investor atau pemegang saham, apabila perusahaan telah beroperasi, dana operasional perusahaan diperoleh dari hasil penjualan barang atau jasa perusahaan tersebut. Jika barang atau jasa yang dihasilkan perusahaan itu dapat memuaskan pelanggan, transaksi bisnis akan terjadi  sehingga  perusahaan  mempunyai  dana  untuk  melanjutkan  aktivitas  operasinya. Sebaliknya,  jika Institusi  Pendidikan memperoleh  sumber  dana  dari  sumbangan  donatur atau lembaga induk (semisal pemerintah) yang tidak mengharapkan imbalan apapun dari sekolah.  Dari  anggaran  yang  diperolehnya,  sekolah  menghasilkan  jasa  pendidikan  yang akan ditawarkan kepada pelanggannya (mahasiswa, masyarakat).
4 Corporate adalah  sebuah  istilah  yang  mengacu  pada  perusahaan  dan  bisnis,  yang menghasilkan sebuah produk atau jasa.
5 Jasa di definisikan oleh Crhistopher H. Lovelock bahwa tindakan atau kinerja yang menciptakan  manfaat  bagi  pelanggan  dengan  mewujudkan  perubahan  yang  diinginkan dalam diri atau atas nama penerima jasa. Lihat juga dalam Christopher H. Lovelock dan Lauren K. Wright, Manajemen Pemasaran Jasa : Principles of Service Marketing and Man- agement , Penerjemah: Agus Widyantoro (Jakarta: Indeks, 2005), hlm. 5.
6 Buchari Alma dan Ratih Hurriyati, Manajemen Corporate dan Strategi Pemasaran Jasa Pendidikan Fokus Pada Mutu dan Layanan Prima , (Bandung: Alfabeta, 2008) hlm. 13.
klasifikasi  bisnis  jasa  meliputi 7 :  (1)  Jasa  bisnis,  (2)  Jasa  komunikasi,  (3)  Jasa konstruksi  dan  jasa  teknik,  (3)  Jasa  distribusi,  (4)  Jasa  pendidikan,  (5)  Jasa lingkungan hidup, (6) Jasa keuangan, (7) Jasa kesehatan dan jasa sosial, (8) Jasa kepariwisataan dan jasa perjalanan, (9) Jasa rekreasi, budaya, dan olahraga, (10) Jasa transportasi, (11) Jasa lain-lain.
Ketakutan  akan  masuknya  konsep  bisnis  dan marketing dalam  pendidikan tidak  perlu  dikawatirkan.  Sebab,  konsep  pemasaran  dalam  pendidikan  semata- mata  tidak  mengejar  laba  atau  bersifat  komersial.  Pada  hakikatnya  konsep pemasaran  adalah  menekankan  pada  efisiensi,  kreativitas,  dan  meningkatkan produktivitas serta menjaga kualitas. Dengan demikian konsep pemasaran adalah memuaskan  konsumen,  dan  tidak  memperlakukan  mahasiswa  semaunya  dosen atau pimpinan PT, tetapi bagaimana dosen atau pimpinan PT mengetahui apa dan bagaimana sebenarnya keinginan dari para siswanya. 8
Konsekuensi  dari  perbedaan  pemasaran  pada  ranah  bisnis  dengan pemasaran  pada  ranah  pendidikan  adalah  perbedaan  ukuran  keberhasilan  perus- ahaan  dan  perguruan  tinggi.  Perusahaan  yang  berorientasi  pada  laba  akan dianggap berhasil apabila mampu meraih laba yang besar. Sebaliknya, perguruan tinggi (sebagai lembaga pendidikan), meskipun berhasil memperoleh sumber dana yang  besar,  tetapi  jika  tidak  mampu  mencetak  mutu  lulusan  mahasiswa  yang berkualitas, produsen tidak mampu memasarkan hasil produksinya; dalam hal ini jasa pendidikan; disebabkan karena mutunya tidak disenangi oleh konsumen, tidak memberikan  nilai  tambah  bagi  peningkatan  perguruan  tinggi,  layanan  kepada konsumen pendidikan tidak memuaskan, maka sudah dapat dipastikan program- program  pendidikan  yang  ditawarkan  tidak  laku.  Akibatnya  perguruan  tinggi peminatnya  menurun  drastis,  yang  berakibat  pada  penutupan  perguruan  tinggi. Tentu  hal  ini  menjadi  bencana  besar  bagi  masyarakat. 9 Maka  orientasinya perguruan tinggi tersebut dianggap telah gagal. 10
Hasil riset yang dilakukan oleh Terrence H. Witkowskiyang dipublikasikan dalam  jurnal  internasional;  “ Marketing  education  and  acculturation  in  the  early twentieth century ”, menemukan fakta bahwa marketing jasa pendidikan pada awal abad ke-20 bermanfaat untuk: (1) mengenalkan pada masyarakat akan keunggulan dan kelemahan perguruan tinggi, (2) memberikan pemahaman pada masyarakat bahwa  perguruan  tinggi  mengajarkan  mahasiswanya  untuk  berwirausaha  ( entre-
7 Rambat Lupiyoadi dan A. Hamdani, Manajemen Pemasaran Jasa , hlm. 7
8 Rambat Lupiyoadi dan A. Hamdani, Manajemen Pemasaran Jasa , hlm. 13.
9 Buchari Alma dan Ratih Hurriyati, Manajemen Corporate dan Strategi Pemasaran Jasa Pendidikan Fokus Pada Mutu dan Layanan Prima , (Bandung: Alfabeta, 2008) hlm. 13.
10 David Wijaya, Pemasaran Jasa Pendidikan , hlm. 15.
preneurship ), (3) pemasaran berfungsi  sebagai publikasi secara transparan perihal pendidikan. 11 Selanjutnya  pemaparan  yang  dilakukan  oleh  Ana  Camlia  Gordan dalam Konferensi Internasional di Rumania, mengungkapkan bahwa pemasaran selain  berfungsi  untuk  mengoptimalkan  elemen-elemen  perguruan  tinggi, pemasaran ( marketing ) sebagai keberlangsungan kerjasama oleh perguruan tinggi dengan mitra bestari. 12
Oleh karena itu, pemasaran bukanlah semata-mata kegiatan untuk menjual atau meraih keuntungan yang sebesar-besarnya. Inti dari pemasaran adalah untuk memberikan pelayanan prima kepada pelanggan pendidikan, utamanya masyarakat yang  mempunyai  ekspektasi  kebutuhan  dan  keinginan  yang  bermacam-macam terhadap  dunia  pendidikan.  Maka  pemasaran  ( marketing )  adalah  jawaban  untuk memberikan pelayanan dan kepuasan kepada pelanggan pendidikan tersebut.

## Pengertian Marketing Jasa Pendidikan
Pemahaman tentang marketing jasa pendidikan sebenarnya tidak lepas dari konsep bisnis dan konsep perusahaan ( corporate ). Namun, konsep marketing dalam dunia pendidikan sudah sejak lama digaungkan di dunia sejak lama, lebih tepatnya padatahun  1970  di  Amerika  Serikat. 13 Di  Indonesia  penerapan marketing pendidikan  masih  minim  dan  bahkan  pemahaman  tentang  marketing  dalam pendidikan masih terlalu “tabu”.
Menurut Kotler, Armstrong, Veronica Wong dan Saunders dalam bukunya “ Principles of Marketing ”, marketing adalah:
“ A social and  managerial process by  whichindividuals  and  groupsobtain  what they  needand  want  throughcreating  ami  exchangingproducts  and  value withothers”. 14
Kemudian, Kotler memberikan definisi yang paling mendasar tentang mar- keting :
11 Terrence H.  Witkowski, Marketing education and acculturation in the early twentieth century , International Journal of Historical Research in Marketing, (Emerald Journal) Vol.
4 No. 1, 2012, pp. 97-128.
12 Ana Camlia Gordan, Engagement Marketing: the Future of Relationship Marketing in Higher Education , International Seminar Marketing – from information to decision” 5th Edi- tion 2012 in Rumania. (Paper di publikasikan), hlm. 181.
13 Buchari Alma, Pemasaran Strategik Jasa Pendidikan , (Bandung: Alfabeta, 2003), hlm. Kata Pengantar.
14 Philips  Kotler,  et.al., Principles  of  Marketing ,  Second  European  Edition  published (New Jersey, USA: Prentice Hall. Inc, 1999), hlm. 10.
“What does the term marketing mean? Marketing must be understood not in the old sense of making a sale - 'selling' - but in the new sense of satisfying customer needs. Many people think of marketing only as selling and advertising. And no wonder, for every day we are bombarded with television commercials, newspaper ads, direct mail and sales calls. Someone is always trying to sell us something. It seems that we cannot escape death, taxes or selling!“. 15
Dari pembahasan Kotler tersebut, kita menemukan sebuah kata kunci yaitu: selling , advertising ,  dan customer  needs .  Ketiga  kata  kunci  tersebut  merupakan anggapan  dan  ekpektasi  riil  masyarakat  ketika  mendengar  kata marketing .  Kata selling yang  diungkapkan  oleh  Kotler  merupakan suudzonitas masyarakat  yang menganggap bahwa marketing (pemasaran) adalah kegiatan “menjual”. Kemudian kata advertising merupakan suudzonitas kedua  masyarakat  yang  menganggap bahwa marketing adalah kegiatan “mengiklankan”. Sedangkan kata customer needs merupakan terminologi ( term ) paling benar terhadap makna dari marketing , yaitu kegiatan  marketing  adalah  memuaskan  pelanggan  sesuai  dengan  apa  yang dibutuhkan  oleh  pelanggan.    Hal  ini  sama  yang  diungkapkan  oleh  Charles  W. Lamb, terkait terminologi marketing . 16
Dinesh K. Gupta 17 telah mengemukakan bahwa pemasaran memiliki empat perspektif, diantara lain :
(1) Marketing as a set of techniques . Pemasaran adalah sebuah seperangkat teknik , dimana dapat digunakan dan diterapkan diberbagai aspek perencanaan (riset pasar, analisis kebutuhan, dan preferensi masyarakat), aspek pelayanan, aspek evaluasi (respon masyarakat sebagai pengguna atau penikmat).
(2) Marketing as a philosophy . Pemasaran adalah sebuah filosofi, sikap, perspektif atau  orientasi  yang  menekankan  pada  kepuasan  pelanggan  (konsumen) 18 ,
kepuasan pelanggan adalah prioritas utama dan penting sekali.
(3) Marketing  as  an  approach .  Pemasaran  sebagai  suatu  pendekatan,  yang berupaya untuk melakukan perubahan dalam kelembagaan misalnya dengan cara memasarkan produk pendidikan.
15 Philips  Kotler,  et.al., Principles  of  Marketing ,  Second  European  Edition  published (New Jersey, USA: Prentice Hall. Inc, 1999), hlm. 9.
16 Lihat  juga  dalam  Charles  W.  Lamb,  et.al., Marketing ,  (Jakarta:  Salemba  Empat,
2001), hlm. 6.
17 Dinesh K. Gupta, Marketing Of Library And Information Services: Building A New Dis- cipline For Library And Information Science Education In Asia , (Malaysian Journal of Library
& Information Science, Vol.8, no.2, Dec.2003:95-108), hlm. 97-98.
18 Charles W. Lamb, et.al., Marketing ,.. hlm. 6.
(4) Customer-driven  Marketing .  Pemasaran  sebagai  suatu  cara  untuk membangun kemitraan dengan masyarakat.
Berkaitan dengan jasa, dipandang sebagai  sesuatu yang rumit.  Kata  “jasa” ( service ) sendiri mempunyai banyak arti, mulai dari pelayanan pribadi ( personal ser- vice ) sampai jasa sebagai sebuah produk. 19
Lovelock  lebih  jelas  mendeskripsikan  jasa  sebagai  proses  produk,  dimana suatu proses melibatkan input dan mentransfomasikannya sebagai output. 20 Kotlermerinci lagi yang lebih spesifik :
“ Any activity or benefit that one party can offer to another which is essentially intangible and does not result in ownership of anything” . 21
Jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak  kepada  pihak  lain,  yang  pada  dasarnya  tidak  berwujud  dan  tidak mengakibatkan kepemilikan apapun, produksi jasa bisa berkaitan dengan produk fisik atau tidak. 22
Arief  mengemukakan  pada  dasarnya  jasa  merupakan  semua  aktivitas ekonomi  yang  hasilnya  tidak  merupakan  produk  dalam  bentuk  fisik  atau konstruksi,  yang  biasanya  dikonsumsi  pada  saat  yang  sama  dengan  waktu  yang dihasilkan  dan  memberikan  nilai  tambah,  seperti  kenyamanan,  hiburan, kesenangan, atau kesehatan, pemecahan masalah yang dihadapi oleh konsumen. 23 Wijaya  menyatakan  juga  bahwa  jasa  adalah  aktivitas  yang  dilakukan seseorang  atau  organisasi  untuk  memberikan  manfaat  bagi  pelanggan,  jasa merupakan suatu tindakan atau perbuatan yang seringkali melibatkan hal-hal yang berwujud, namun pada dasarnya jasa tidak berwujud. 24
19 Rambat Lupiyoadi dan A. Hamdani, Manajemen Pemasaran Jasa ,.. hlm. 5.
20 Mts.  Arief, Pemasaran  Jasa  dan  Kualitas  Pelayanan  Bagaimana  Mengelola  Kualitas Pelayanan Agar Memuaskan Pelanggan , (Malang: Bayu Media Publishing, 2007), hlm. 11. 21 Philips  Kotler,  et.al., Principles  of  Marketing ,  Second  European  Edition  published (New  Jersey,  USA:  Prentice  Hall.  Inc,  1999),  hlm.  11.  Dalam  rujukan  lain,  Kotler menyatakan bahwa “ a service can be defined as any activity or benefit that one party can offer another that the essential intangible and that does not result in the ownership anything. It’s pro- duction may or may not tied to a physical product ”. Lihat dalam Rambat Lupiyoadi dan A. Hamdani, Manajemen Pemasaran Jasa ,.. hlm. 5.
22 Ririn  Tri  Ratnasari  dan  Mastuti  H.  Aksa, Teori  dan  Kasus  Manajemen  Pemasaran Jasa , hlm. 3.
23 Mts.  Arief, Pemasaran  Jasa  dan  Kualitas  Pelayanan  Bagaimana  Mengelola  Kualitas Pelayanan Agar Memuaskan Pelanggan , hlm. 13.
24 David Wijaya, Pemasaran Jasa Pendidikan ,.. hlm. 6.
Dari  berbagai  pendapat  dan  persektif  di  atas  dapat  diambil  kesimpulan bahwa  jasa  adalah  aktivitas  yang  dilakukan  oleh  perseorangan,  organisasi  atau instansi  tertentu  untuk  memberikan  kemanfaatan  bagi  pelanggan,  yang  berupa kenyamanan, layanan, perhatian, pertolongan, dan lain-lain.
Terkait  dengan  jasa  pendidikan,  baik  Kotler  maupun  ahli  pemasaran lainnya,  setuju  dan  sepakat  bahwa  lembaga  pendidikan  merupakan  salah  satu termasuk non-profit organization ; 25 yaitu kegiatan melayani konsumen yang berupa murid, siswa, atau mahasiswa, dan juga masyarakat umum yang dikenal dengan stakeholder . 26 Lembaga  pendidikan  yang  pada  hakikatnya  bertujuan  memberi layanan,  akan  memberikan  layanan  tersebut  kepada  pihak  yang  ingin  dilayani, pihak yang dilayani ingin memperoleh kepuasan dari layanan tersebut. Layanan ini dapat  dilihat  dalam  berbagai  bidang,  mulai  dari  layanan  yang  berbentuk  fisik, sampai pada layanan  yang berbentuk fasilitas dan proses yang bermutu. 27 Inilah yang disebut konsep sebenarnya dari marketing.

## Karakteristik Jasa Pendidikan
Yang  menjadi  pembeda  tersendiri  dari  jasa  dibandingkan  dengan  produk adalah  jasa  bersifat  tidak  berwujud  dan  tidak  memiliki  dampak  perpindahan  hal milik. 28 Dalam merencanakan program pemasaran, maka hal yang perlu menjadi analisa adalah sifat dari karakteristik jasa pendidikan itu sendiri.
1. Intangibility (tidak  berwujud).  Jasa  pendidikan  bersifat  kasat  mata, sehingga pelanggan jasa pendidikan tidak dapat melihat, tidak dapat diraba, didengar,  dicium  atau  merasakan  hasil  keluaran  pendidikan  sebelum mengkonsumsinya. Nilai penting dari hal ini adalah nilai tak berwujud yang dialami  oleh  konsumen  dalam  bentuk  kenikmatan,  kepuasan,  atau kenyamanan. 29
25 Kotler menyebutkan bahwa lembaga profit organization adalah menggunakan konsep “penjualan” ( selling concept ) daripada konsep “pemasaran” ( marketing concept ). Sedangkan konsep  kedua  ini  lebih  selaras  digunakan  pada  lembaga  non-profit.  Lihat  dalam  Philips Kotler,  et.al., Principles  of  Marketing ,  Second  European  Edition  published  (New  Jersey, USA: Prentice Hall. Inc, 1999), hlm. 18.
26 Buchari Alma, Pemasaran Strategik Jasa Pendidikan, (Bandung: Alfabeta, 2003) hlm. 46. 27 Buchari Alma, Pemasaran Strategik Jasa Pendidikan, (Bandung: Alfabeta, 2003) hlm. 46. 28 M.J. Bitner, Servicescapes: The Impact of Physical Surroundings on Customers and Em- ployees , Journal of Marketing, Vol. 69, hlm. 57.
29 David Wijaya, Pemasaran Jasa Pendidikan ,.. hlm. 6.
28 | Falasifa , Vol. 7 Nomor 1 Maret 2016
2. Unstorability (tidak  dapat  disimpan).  Oleh  karena  nilai  derajad ketidakberwujudannya sangat tinggi, maka jasa pendidikan tidak mengenal persediaan atau penyimpanan dari keluaran yang telah dihasilkan dari proses atau penyelenggaraan pendidikan.
3. Inseparability (tidak  dapat  dipisahkan). 30 Jasa  pendidikan  tidak  dapat dipisahkan  sari  sumbernya,  yaitu  sekolah  atau  lembaga  pendidikan.  Jika siswa/mahasiswa  mengkonsumsi  jasa  pendidikan,  mereka  berhadapan langsung  dengan  penyedia  jasa  pendidikan  yaitu  lembaga  pendidikan  itu sendiri.  Jasa  pendidikan  lebih  mengutamakan  berinteraksi  secara  langsung dengan skala operasi terbatas.
4. Simultan  production  and  consumtion . Keterkaitan  dengantidak  dapat dipisahkan,jasa pendidikan dihasilkan dan dikonsumsi secara serempak pada waktu  bersamaan.  Dengan  artian  bahwa  jasa  pendidikan  dihasilkan  oleh lembaga  pendidikan  dan  kemudian  secara  bersamaan  ( simultan )  dinikmati oleh stakeholder sebagai pelanggan jasa itu sendiri. 31
5. Variability (beraneka  ragam).  Jasa  pendidikan  bersifat  varian  karena merupakan  output  tidak  standar  ( nonstandarized  output ),  yaitu  memiliki banyak  variasi  bentuk,  kualitas,  dan  jenis  yang  bergantung  pada  siapa, kapan, dan dimana jasa pendidikan dihasilkan.
6. Perishability (tidak  tahan  lama).  Jasa  pendidikan  merupakan  komoditas yang tidak tahan lama. Sifat tidak tahan lama berarti jasa pendidikan tidak dapat dimasukkan ke gudang atau tidak dapat disimpan sebagai persediaan. Dalam  dunia  pendidikan,  sifat  tidak  tahan  lama  dapat  dijelaskan  dengn kondisi  kosongnya  kelas  atau  tidak  adanya  siswa  atau  mahasiswa  di  kelas sehingga menyebabkan hilangnya pendapatan, atau pelajaran hari ini akan lenyap ketika siswa atau mahasiswa sudah keluar dari lembaga pendidikan jika tidak mengimplementasikan ilmunya. 32
7. Ownership (kepemilikan).  Siswa atau mahasiswa membayar pendidikan di muka, dimana pada awalnya mereka tidak mendapat kepemilikan investasi pendidikan  apapun.  Akan  tetapi,  setelah  membayar,  mereka  menerima
30 Philips  Kotler,  et.al., Principles  of  Marketing ,  Second  European  Edition  published (New Jersey, USA: Prentice Hall. Inc, 1999), hlm. 649.
31 Philips Kotler, Appliying Marketing Theory to Collage Admissions, Collage Entrace Ex- amination Board . (New York: Prentice Hall. Inc, 1984), hlm. 302.
32 David Wijaya, Pemasaran Jasa Pendidikan ,.. hlm. 6. Lihat juga dalam Philips Kotler, et.al., Principles  of  Marketing ,  Second  European  Edition  published  (New  Jersey,  USA: Prentice Hall. Inc, 1999), hlm. 649.
fasilitas  pendidikan  yang  disediakan  oleh  sekolah 33 ,  misalnya  kartu perpustakaan,  KTM/KTS,  Laboraturium,  seragam,  almamater,  kalender, buku pedoman perkuliahan, dan lain-lain.
Dari sifatnya, jasa memiliki karakteristik tersendiri dibanding dengan sebuah produk yang dihasilkan oleh lembaga corporate . Jasa pendidikan juga mempunyai perbedaan  yang  sangat  mendasar  dengan  jasa-jasa  yang  lainnya.  Perbedaan tersebut memang sebuah keharusan disebabkan jasa pendidikan merupakan dalam kategori non-profit  organization yang  tujuannya  adalah  tidak  untuk diperjualbelikan.
Berdasarkan penyelenggaraannya, jasa pendidikan tidak lepas dari beberapa bagian  ( sector )  yang  melingkupi  jasa  pendidikan.  Sektor-sektor  dalam  jasa pendidikan yang harus diperhatikan sebagai bahan pertimbangan dalam mengelola jasa pendidikan:
1. Sektor  pemerintah;  dalam  dunia  pendidikan  meliputi  Kementrian Kebudayaan  Pendidikan  Dasar  dan  Menengah,  Kementrian  Agama, Kanwil, Diknas Kabupaten/Kota.
2. Sektor  nirbala  swasta;  dalam  dunia  pendidikan  adalah  yayasan,  pihak donatur masyarakat, dan lain-lain.
3. Sektor  bisnis;  dalam  dunia  pendidikan  meliputi:  perbankan,  perusahaan, rumah  sakit,  perusahaan  komputer,  perusahaan  barang-barang  praktikum, penerbit buku, pabrik alat-alat tulis, meubel, dan lain-lain.
4. Sektor  manufaktur;  dalam  dunia  pendidikan  meliputi:  petugas  komputer, tenaga administrasi, tenaga keuangan, dan staf ahli pengelolaan ( manajer ).
Sektor-sektor  tersebut  berperan  sangat  penting  terhadap  proses penyelenggaraan  pelayaan  pendidikan  kepada  masyarakat.  Masyarakat  akan memberikan  penilaian  terhadap  lembaga  pendidikan  jika  sektor  yang  terhubung jelas,  akuntabel,  transparan,  dan  berkualitas;  karena  jasa  pendidikan  akan  terasa jika  telah dinikmati oleh pelanggan. Pelanggan akan  benar-benar merasakan jika telah memperoleh hasil dari menikmati pendidikan tersebut.
Terkait  jasa  bersifat intangibility ,  jasa  pendidikan  mempunyai  beberapa klasifikasi  bentuk  yang  dapat  dianalogikanbahwa  jasa  mempunyai  “wujud”, sehingga  masyarakat  bisa  menilai  sebelum  menikmatinya.  Assael  sebagaimana yang dikutip oleh Arief, mengklasifikasikan bentuk jasa menjadi tiga, yaitu:
a) Equipment-based  service ;  jasa  itu  sendiri  yang  lebih  ditonjolkan,  sedangkan produk  sebagai  pendukungnya.  Sebagai  contoh  dalam  dunia  pendidikan adalah yang lebih ditonjolkan adalah kualitas pembelajarannya yang sangat
33 David Wijaya, Pemasaran Jasa Pendidikan ,.. hlm. 7.
baik, ketimbang dari produk pendidikan yang berupa ijazah. Ijazah memang penting,  tapi  hak  akan  untuk  memperoleh  pendidikan  yang  berguna  bagi bekal kehidupannya kelak adalah yang lebih utama ketimbang ijazah;
b) Product-related  service ;  jasa  yang  berperan  sebagai  pendukung  terhadap produk.  Dalam  dunia  pendidikan,  produk  jasa  pendidikan  adalah  peserta didik, ijazah, program pendidikan, dan sebagainya. Lebih dikhususkan lagi bahwa produk pendidikan adalah lulusan ( output ) terbaik pendidikan, maka yang berperan sebagai pendukung dari produk pendidikan adalah jaminan pendidikan, kenyamanan dalam belajar, memperoleh hak akses pendidikan, dan lain-lain.
c) People-based  service ;  Yang  diutamakan  masih  jasa,  namun  jasa  itu  sendiri masih  bergantung  kepada  orang  (SDM)  daripada  peralatan  jasa  kepada konsumen. Sebagai contoh dalam dunia pendidikan adalah yang ditonjolkan adalah  tenaga  pengajarnya  (dosen,  guru,  tentor),  meskipun  yang diutamakan jasa pendidikan yang berupa kualitas pembelajaran, kurikulum, dan lain sebagainya.
Pendekatan Konsep Marketing dalam Jasa Pendidikan
Pendekatan yang dimaksud adalah untuk memperoleh kesepahaman antara teori marketing yang  identik  dengan  korporasi  atau  bisnis  kemudian  masuk  ke dalam dunia pendidikan.
Ada  beberapa  tahap  perkembangan  konsep  marketing  yang  digunakan sebagai pendekatan dalam jasa pendidikan, diantaranya: 34
1. Pendekatan Konsep Produksi ( The Production Concept )
Konsep  ini  berpandangan  bahwa  lembaga  membuat  produksi  sebanyak- banyaknya (massal) dengan prinsip efisiensi dan efektifitas produksi. Pendekatan ini  akan  berjalan  bila  mengalami  2  (dua)  situasi,  yaitu:  (a) pertama ,  permintaan jasa  yang  diinginkan  melebihi  pasokan;  (b) kedua ,  biaya  jasa  terlalu  tinggi  dan peningkatan  produktivitas  yang  dibutuhkan  menurun.  Pendekatan  ini menekankan  jika  lembaga  pendidikan  yang  diinginkan  oleh  masyarakat  telah melampaui  harapan  masyarakat,  dikarenakan  jasa  yang  diinginkan  sangat  sesuai dengan  keinginan  mereka,  sehingga  masyarakat  meminta  untuk  meningkatkan produktivitas.
34 Philips  Kotler,  et.al., Principles  of  Marketing ,  Second  European  Edition  published (New Jersey, USA: Prentice Hall. Inc, 1999), hlm. 17-19.
Falasifa , Vol. 7 Nomor 1 Maret 2016 | 31 Pabrik/Perusahaan Hasil Produksi Promosi Massal
Dilihat dari banyaknya yang sudah "terjual"

## 2. Pendekatan Konsep Produk ( The Product Concept )
Ketika  posisi  lembaga  pendidikan  semakin  kuat  dan  pondasi  kepercayaan dari  masyarakat  semakin  tinggi  ( trust ),  maka  pendekatan  ini  lebih  cocok digunakan.  Pendekatan  ini  disebut  juga  dengan  pendekatan  “selera  produsen”, dikarenakan  lemabag  pendidikan  selaku  produsen  pendidikan  menghasilkan produk yang sangat baik, bermutu, menurut ukuran atau selera produsen sendiri, bukan  menurut  kehendak  konsumen  ( stakeholder ).  Pendekatan  ini mengesampingkan  permintaan  konsumen,  sehingga  yang  terjadi  adalah kepercayaan  satu  arah  dalam  mutu  pendidikan.  Pendekatan  ini  akan  berhasil manakala lembaga pendidikan sudah kuat dan kokoh di mata masyarakat terkait dengan mutu dan kualitasnya.

## 3. Pendekatan Konsep “Penjualan” ( The Selling Concept )
Pendekatan  ini  berasumsi  bahwa  lembaga  pendidikan  jika  ingin meningkatkan  mutu  pendidikan,  memperbanyak  konsumen  agar  tertarik,  dan supaya dikenal masyarakat luas adalah dengan jalan promosi secara besar-besaran dengan  maksud  bahwa  lembaga  pendidikan  tersebut  layak  jual  dan  masyarakat bisa  dipengaruhi,  dimotivasi,  dan  dirangsang  untuk  membeli  jasa  pendidikan. Lembaga  pendidikan  yang  dijual  dimaksudkan  untuk  memperoleh  keuntungan yang sebesar-besarnya.

## 4. Pendekatan Konsep “Pemasaran” ( The Marketing Concept )
Pendekatan  ini  merupakan  antonim  dari  pendekatan  menjual,  yaitu pendekatan yang menitikberatkan pada apa yang diinginkan oleh pelanggan dan kepuasan pelanggan. Pendekatan ini tidak berarti bagaimana menjual jasa agar laris manis di pasaran yang tidak peduli sesudah itu, namun pendekatan marketing ini lebih  berorientasi  jangka  panjang.  Titik  koordinatnya  adalah  pada  “ needs  and wants ” dari pelanggan pendidikan yang merupakan tujuan utamanya.
Pendekatan Konsep Penjualan ( The Selling Concept )
Titik Awal Fokus Sasaran Sarana
32 | Falasifa , Vol. 7 Nomor 1 Maret 2016
Masyarakat (pelanggan) Kebutuhan & Keinginan Pelanggan Pemasaran Terpadu (Marketing Mix) Dilihat dari Tercapainya Kepuasan Pelanggan Pendekatan Konsep Pemasaran ( The Marketing Concept )
Gambar 1.1. Kosentrasi Pendekatan Selling dan Marketing
Elemen Strategik Marketing Jasa dalam Pendidikan
Dalam menyelengarakan pendidikan, manajer pendidikan harus mempunyai beberapa plan yang  nantinya  akan  menjadi  program  keunggulan  sekolah. Perencanaan  yang  dibuat  oleh  seorang  manajer  harus  mampu  menjawab tantangan pendidikan yang terjadi di masa yang akan datang. Penglihatan manajer terhadap  isu-isu  pendidikan,  menjadi  penting  demi  keberlangsungan  lembaga pendidikannya.  Jika  manajer  pendidikan  tidak  mempunyai  perencanaan  yang matang,  maka  lembaga  pendidikan  sebagai produsen jasa  pendidikan  tidak  lagi dipercaya oleh masyarakat. Tentu hal ini akan berakibat fatal terhadap kualitas dan kredibilitas lembaga pendidikan tersebut.

## 1. Analisis Pasar Pendidikan ( Market Analysis )
Setiap  instiyusi  pendidikan,  apakah  itu  dalam  jenjang  pendidikan  dasar (SD/MI),  pendidikan  menengah  (SMA/MA/SMK),  atau  pendidikan  tinggi (Universitas,  Institut,  Sekolah  Tinggi,  Politeknik,  Akademi)  mengalami perubahan lingkungan yang cepat dan persaingan yang semakin ketat. 35 Berbagai permasalah  pendidikan  yang  dialami  oleh  institusi  pendidikan  dengan  adanya berbagai perubahan lingkungan ( environment change ) dan persaingan pasar yang semakin kompetitif. Persaingan pasar tersebut berupa kekuatan produk jasa yang melekat  pada  masyarakat  ( brand  merk ),  demografi,  sosial-ekonomi,  kebudayaan, teknologi,  kompetitor  pendidikan,  dan  sebagainya.  Permasalah  tersebut  akan menjadi hambatan manakala manajer pendidikan tidak bisa memecahkannya.
Pasar pendidikan adalah objek sasaran dalam menyelenggarakan pendidikan yang  berupa  lingkungan,  SDM,  dan  iklim  budaya.  Sementara  lingkungan
35 Muhardi, Analisis  Pasar  Perspektif  Mahasiswa  Baru  Ditinjau  dari  Visi,  Misi,  Bauran Pemasaran, dan Citra Institusi Pendidikan Tinggi ; Jurnal Statistika, Vol. 9 No. 2, 89 – 98 Edisi Nopember 2009, hlm. 89.
Titik Awal Fokus Sarana Sasaran
pemasaran pendidikan adalah tempat dimana institusi pendidikan harus memulai usahanya  dalam  menyelenggarakan  pendidikan. 36 Marginson  menyatakan  dalam Jurnal penelitiannya mengenai riset pasar pendidikan:
“By market is meant a socially structured process of economic exchange, a process not merely economic but one with social, political and cultural aspects and implica- tions. Often social systems are interpreted in universalistic and economistic fashion. In the USA the term ‘higher education market’ is often used this way. Markets in all sectors, especially state-regulated higher  education, are partly formed by gov- ernment action and always conditioned by social interests”. 37
Pasar  pendidikan  diidentifikasikan  dengan  proses  terstruktur  secara  sosial yang  melingkupi  kegiatan  pendidikan,  baik  itu  yang  berkaitan  dengan  sosial  itu sendiri, budaya, politik, dan implikasinya. Istilah pasar dalam pendidikan adalah sebagai cara, bukan sebagai sebuah aksi untuk mengatur kegiatan ekonomi semata.
Dengan  memperlajari  pasar  dan  lingkungan  pasar  pendidikan,  institusi pendidikan dapat menyesuaikan strateginya untuk memenuhi tantangan dan pasar baru.
Dalam dunia pendidikan, oleh karena termasuk dalam lingkup jasa ( service ), maka pasar pendidikan terbagi menjadi 2 (dua), yaitu:
a. Lingkungan  Mikro;  yaitu  lingkungan  pasar  yang  berada  pada  lingkup institusi  pendidikan.  Yang  termasuk  dalam  lingkungan  mikro  ialah  (1) pihak yang memberikan suplai sumber daya, misalnya: instansi pemerintah, masyarakat,  donatur,  dan  sebagainya;  (2)  pihak  yang  membantu mensosialisasikan  pendidikan,  misalnya:  waka  humas;  (3)  pihak  yang berperan  sebagai  pesaing  atau  kompetitor,  misalnya:  instansi  pendidikan lain  yang  sudah  maju  dan  berkembang;  (4)  pelanggan  pendidikan, misalnya: siswa/mahasiswa, wali murid, masyarakat, dan lain-lain.
b. Lingkungan  Makro;  yaitu  lingkungan  pasar  yang  berada  di  luar  lingkup institusi pendidikan, dengan cakupan yang lebih luas dan menyeluruh. Yang termasuk dalam lingkungan makro ialah (1) lingkungan demografis, yaitu masyarakat  di  sekitar  institusi  pendidikan;  (2)  daya  konsumtif  dan
36 Philips Kotler and Karen F.A. FOX, Strategic Marketing for Educational Institutions , Second European Edition published (New Jersey, USA: Prentice Hall. Inc, 1995), hlm. 57.
37 Simon Marginson, Competition and Markets in Higher Education: a ‘glonacal’ analysis , Journal  Policy  Futures  in  Education  Monash  University  Clayton  Australia,  Volume  2, Number 2, 2004,
pengeluaran  masyarakat  terhadap  pendidikan;  (3)  lingkungan  alam,  yaitu potensi  sumber  daya  yang  turut  mensuplai  terhadap  pendidikan;  (4) lingkungan  teknologi,  yaitu  perangkat  atau  sistem  yang  turut  membantu perkembangan  pendidikan;  (5)  lingkungan  budaya,  yaitu  nilai-nilai  dan keyakinan  masyarakat  yang  menjadikan  dasar  peletakan  dalam  kemajuan pendidikan. 38
Sebagaimana  yang  disebutkan  oleh  Kotler,  bahwa  pemasaran  memiliki hubungan  timbal  balik  dengan  lingkungannya. 39 Maka  dalam  pemasaran  jasa pendidikan  juga  mempunyai  hubungan  timbal  balik  dengan  lingkungan pendidikan,  oleh  karena  pendidikan  termasuk  dalam  terminologi  jasa,  maka otomatis keterkaitan dengan pelanggan sangat erat dibandingkan dengan sebuah produk. Jasa lebih menitikberatkan pada kepuasan layanan terhadap pelanggannya, dengan memperhatikan kebutuhan dan apa yang diinginkan oleh pelanggan. Jasa pendidikan akan memperoleh kekuatan pangsa pasar bila memiliki hubungan baik dengan  lingkungan  pasar.  Oleh  karena  itu,  analisis  pasar  dalam marketing jasa pendidikan mutlak diperlukan.
2. Segementasi Pemasaran Pendidikan ( Market Segmentation ) Sebagaimana  dalam  epistimologinya,  kata  kunci  dari marketing adalah “ needs ” dan “ wants ” yang diartikan bahwa tujuan utama pemasaran adalah untuk memenuhi  apa  yang  dibutuhkan  oleh  pelanggan  pendidikan  dan  apa  yang diinginkan  oleh  pelanggan  pendidikan. 40 Ketika  peristilahan  tersebut  menjadi sebuah prinsip yang harus dijalankan, maka hal tersebut menjadi pedoman dalam menawarkan  jasa  pendidikan  kepada  pelanggan  pendidikan.  Sebuah  pertanyaan besar  yang  seringkali  muncul  setiap  melakukan  strategi  menawarkan  jasa pendidikan kepada konsumen pendidikan adalah: “pelanggan seperti apakah yang harus dicari untuk menjadi target/sasaran dari jasa pendidikan yang ditawaran ?”.
Salah satu kunci institusi pendidikan adalah terletak pada proses segmentasi, yaitu jawaban dari pertanyaan tersebut. Jika institusi pendidikan memaksakan diri untuk  melayani  semua  lapisan  pelanggan  tanpa  strategi  segentasi,  biasanya  yang
38 Femke  van  der  Geer, Market  Analysis ,  Progress  Report  (Wageningen  University: Ghana, 2007), hlm. 80-85.
39 Philips Kotler and Karen F.A. FOX, Strategic Marketing for Educational Institutions , Second European Edition published (New Jersey, USA: Prentice Hall. Inc, 1995), hlm. 172.
40 Philips  Kotler,  et.al., Principles  of  Marketing ,  Second  European  Edition  published (New Jersey, USA: Prentice Hall. Inc, 1999), hlm. 9.
dikemudian hari yang terjadi adalah semua pelanggan pendidikan tidak puas 41 , dan biasanya  menimbulkan  miss-komunikasi  antara  perguruan  tinggi  dengan pelanggan pendidikan, tidak jarang terjadi kecemburuan sosial dan juga gugatan dari pelanggan pendidikan yang berbeda tingkatannya, namun disamakan dengan tingkatan yang lebih atas. Maka perlunya strategi segmentasi untuk mengatasi hal tersebut.
Kotler mendefinisikan segmentasi sebagai:
“Market segmentation is dividing a market intodistinct groups of buyerswith dif- ferent  needs,characteristics  or  behaviour,  who  mightrequire  separateproduces  or marketingmixes”. 42
Sejalan  dengan  yang  dikemukakan  oleh  Lupiyoadi, 43 segmentasi  adalah membagi target pemasaran menjadi kelompok pembeli yang dibedakan menurut kebutuhan,  karakteristik,  atau  tingkah  laku  yang  mungkin  membutuhkan  hasil produk yang berbeda. Dengan artian bahwa segmentasi lebih terkonsentrasi pada bagaimana  membagi  kelompok  pemasaran  pendidikan  yang  menjadi  target, misalnya pendidikan ditawarkan pada masyarakat golongan menengah ke bawah, maka pendidikan yang ditawarkan sesuai dengan umumnya golongan menengah ke bawah. Jika pendidikan ditawarkan pada kelompok masyarakat miskin, maka pendidikan  diwajibkan  tidak  boleh  memberatkan  bagi  masyarakat  miskin  dan memberi pelayanan kepada mereka dengan sebaik-baiknya sesuai dengan prosedur pendidikan. Hal ini tentu berbeda ketika pendidikan ditawarkan kepada kelompok masyarakat  mengengah  ke  atas  yang  mungkin  dalam  hal finansial serta kemampuan mereka lebih mampun dibanding dengan kelompok dibawahnya.
Tujuan dari market segmentation (segmentasi pasar) pada lini pendidikan ini adalah  membuat  para  pengambil  kebijakan  dan  pengelola  institusi  pendidikan mampu  menyesuaikan  bauran  pemasaran  yang  lebih  tepat  sasaran  dan  tidak menimbulkan bias. 44
Menggunakan  pendekatan  segmentasi  pasar  jasa  pendidikan  karena pelanggan  jasa  pendidikan  memiliki  kebutuhan  yang  berbeda-beda.  Segmentasi pasar bertujuan untuk membagi pelanggan atau para pemangku kepentingan yang berbeda  ke  kelompok  yang  lebih  homogen  guna  mengidentifikasi  kebutuhan,
41 Ririn  Tri  Ratnasari  dan  Mastuti  H.  Aksa, Teori  dan  Kasus  Manajemen  Pemasaran Jasa , hlm. 22.
42 Philips  Kotler,  et.al., Principles  of  Marketing ,  Second  European  Edition  published (New Jersey, USA: Prentice Hall. Inc, 1999), hlm. 379.
43 Rambat Lupiyoadi dan A. Hamdani, Manajemen Pemasaran Jasa ,.. hlm. 44.
44 Charles W. Lamb, et.al., Marketing , hlm. 281.
keinginan,  serta  faktor-faktor  yang  mempengaruhi  kebutuhan  dan  keinginan. 45 Segmentasi  pasar  memainkan  peranan  kunci  dalam  strategi-strategi  pemasaran dari  hampir  semua  organisasi  berhasil  dan  segmentasi  merupakan  perangkat pemasaran  inti  untuk  berbagai  alasan.  Alasan  yang  terpenting  adalah  bahwa hampir  semua  pasar,  termasuk  kelompok-kelompok  orang  atau  organisasi memiliki  kebutuhan  dan  pilihan  produk  yang  berbeda. 46 Pada  akhirnya,  kinerja institusi  pendidikan  sebagai  penyedia  jasa  pendidikan  dapat  dievaluasi  dengan mudah dan lebih baik bila tujuan ditetapkan lebih tepat.
Adapun pendekatan dalam melakukan strategi segmentasi pemasaran adalah sebagai berikut:
1. Strategi Pendekatan Pemasaran Tanpa Pembeda ( The Strategy An Undiffer- entiated  Marketing  Approach ),  yaitu  pendekatan  pemasaran  pendidikan dimana tidak ada pembagian khusus atau segmen tertentu pada pasar jasa pendidikan  (tidak  memiliki  kelompok  segmentasi  atau  melayani  semua pelanggan  jasa  pendidikan  tanpa  terkecuali. 47 Dikenal  juga  dengan  pasar agregat . 48 Pemasaran  jenis  ini  memang  hemat  biaya  karena  massal  atau disebut  juga  dengan Mass  Marketing ,  strategi  ini  berfilosof  bahwa  suatu pasar  sebagai  satu  pasar  besar  (induk)  dengan  kebutuhan  yang  serupa, serumpun,  tanpa  ada  pembeda-pembeda. 49 Oleh  karena  itu,  strategi  ini lembaga pendidikan atau perguruan tinggi sebagai produsen jasa memenuhi kebutuhan  pelanggan  pendidikan  dengan  melakukan  produksi  massa  jasa pendidikan,  distribusi  massa,  dan  promosi  massa  suatu  produk  jasa pendidikan, dan hanya ada satu bauran yang dipergunakan untuk melayani semua pasar.
2. Strategi Pendekatan Pemasaran Dengan Pembedaan ( The Strategy An Un- differentiated  Marketing  Approach ) 50 ,  yaitu  pendekatan  pemasaran  yang perguruan  tinggi  atau  lembaga  pendidikan  mengidentifikasi  beberapa segmen  pasar  pada  pasar  jasa  pendidikan  dan  menerapkan  bauran pemasaran  jasa  pendidikan  yang  berbeda  untuk  setiap  segmen  pasar  jasa pendidikan.  Dalam  strategi  ini,  perguruan  tinggi  berusaha  menghasilkan beberapa  produk  yang  memiliki  karakteristik  yang  berbeda-beda.  Dasar
45 David Wijaya, Pemasaran Jasa Pendidikan ,.. hlm. 56.
46 Charles W. Lamb, et.al., Marketing , hlm. 281.
47 David Wijaya, Pemasaran Jasa Pendidikan ,.. hlm. 56.
48 Rambat Lupiyoadi dan A. Hamdani, Manajemen Pemasaran Jasa ,.. hlm. 44.
49 Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran , (Yogyakarta: And Offset, 1997), hlm. 65.
50 David Wijaya, Pemasaran Jasa Pendidikan ,.. hlm. 56.
pemikiran  strategi  ini  adalah  pelanggan  jasa  pendidikan  memiliki  selera masing-masing dan selera tersebut berubah sepanjang waktu. 51
3. Strategi Pendekatan Pemasaran Terkonsentrasi ( The Strategy a Concentrated Marketing Approach ) 52 , yaitu pendekatan pemasaran yang perguruan tinggi atau  lembaga  pendidikan  dapat  menerapkan  bauran  pemasaran  jasa pendidikan yang serupa pada setiap segmen pasar jasa pendidikan yang ada meskipun pasar jasa pendidikan terbagi dalam beberapa segmen. 53
Sebelum  membagi-bagi  pasar  pada  segmen  tertentu,  biasanya  dilakukan riset pasar ( market research ) terlebih dahulu. Tujuannya adalah untuk mengetahui segmen-segmen tertentu dapat dipenuhi kebutuhan dan keinginan oleh lembaga pendidikan atau perguruan tinggi.
Menurut  Kotler  dan  Andreasen  (1987)  sebagaimana  yang  dikutip  oleh Wijaya  mengemukakan  bahwa  proses  segmentasi  pasar  meliputi  tiga  tugas penting, sebagai berikut 54 :
1. Mengidentifikasi  dasar  segmentasi  pasar,  yaitu  apakah  karakteristik  warga sekolah atau warga kampus yang memiliki kepentingan pada kampus serta karakteristik  pada  keluarga  yang  menengah  ke  atas,  siswa  yang  IQ  nya dibawah standar, mahasiswa yang mempunyai pekerjaan sambil kuliah, atau tinggi  rendahnya  status  sosial  dari  keluarga  mahasiswa.  Pemasar  jasa pendidikan  harus  mengetahui  hal  tersebut  manakala  dihadapkan  untuk mengidentifikasi segmentasi pasar, dasar-dasar mengapa hal tersebut terjadi harus diidentifikasi secara intensif.
2. Mengembangkan  profil  segmentasi  pasar  yang  dihasilkan,  yaitu  apakah pengumpulan  data  yang  diidentifikasi  tentang  berbagai  karakteristik tersebut memang benar-benar terjadi pada individu (mahasiswa) yang gaga untuk memperoleh hak pendidikan sesuai dengan keadaan dan kondisinya masing-masing?
3. Mengembangkan  ukuran  ketertarikan  segmen  pasar,  yaitu  seberapa  besar kebutuhan  program  pendidikan  tertentu  dari  berbagai  kelompok  tertentu dan bagaimana cara memasuki kelompok tersebut.
Adapun karakteristik segmentasi sebagaimana yang telah disinggung di atas, terdapat  beberapa  karakteristik  yang  harus  dipertimbangkan  sebelum  melakukan pengelompokan segmentasi, antara lain:
51 Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran ,... hlm. 66.
52 David Wijaya, Pemasaran Jasa Pendidikan ,.. hlm. 57.
53 Rambat Lupiyoadi dan A. Hamdani, Manajemen Pemasaran Jasa ,.. hlm. 45.
54 David Wijaya, Pemasaran Jasa Pendidikan ,.. hlm. 57.
1. Segmentasi  Demografi  dan  Sosial-Ekonomi ;  segmentasi  yang  mengacu  pada tingkatan faktor seperti jenis kelamin, usia, ukuran keluarga 55 , siklus hidup keluarga,  dan  lain  sebagainya. 56 Sedangkan  variabel  sosial  ekonomi  adalah status  sosial,  pendapatan  ekonomi,  kelompok  sosial  kemasyarakatan, pendidikan, kelas sosial, dan latar belakang etnis. 57
2. Segmentasi  Geografi ;  segmentasi  yang  mengacu  pada  tingkatan  faktor menurut  wilayah,  misalnya  intensitas  kepadatan  penduduk,  lingkungan, iklim,  dan  lain-lain. 58 Misalnya  dalam  hal  ini  adalah  segmenasi  pasar pendidikan berdasarkan tempat kondisi para mahasiswa bertempat tinggal, seperti  kelompok  mahasiswa  yang  berasal  dari  pedesaan,  perkotaan, pegunungan,  mahasiswa  asing,  dan  juga  mahasiswa  yang  berasal  dari kondisi  lingkungan  yang  tidak  memungkinkan  untuk  memperoleh pendidikan.
3. Segmentasi  Psikografi ;  segmentasi  yang  mengacu  pada  tingkatan  faktor menurut tingkah laku masyarakat dan gaya hidup yang dianut. 59 Segmentasi psikografi mempunyai variabel-variabel yang harus dipertimbangkan, antara lain:
a. Kepribadian ;  mencerminkan  ciri,  sikap,  dan  kebiasaan  seseorang. Misalnya  mahasiswa  yang  berlatar  belakang  suku  dari  Irian  Jaya  akan berbeda  persepsi  dalam  pemahaman  pendidikan  dan  pengalaman pendidikan  dibanding  dengan  mahasiswa  yang  berlatar  belakang  suku Madura.  Hal  ini  harus  menjadi  pertimbangan  strategi  manakala memasarkan jasa pendidikan kepada mereka.
b. Motivasi ;  Pengelompokan  motivasi  berdasarkan  bahwa  pelanggan pendidikan  motivasi  kuat  untuk  memilih  perguruan  tinggi  tersebut berdasarkan  pada:  kualitas  pelayanan  pendidikan,  kualitas  dosen  dan tenaga pengajar, kualitas mutu lulusan, kualitas ijazah yang dihasilkan, dan karena motivasi latar belakang etnis yang menyebabkan pelanggan pendidikan lebih memilih perguruan tinggi tersebut.
55 Rambat Lupiyoadi dan A. Hamdani, Manajemen Pemasaran Jasa ,.. hlm. 47. 56 Charles W. Lamb, et.al., Marketing , hlm. 284.
57 Ririn  Tri  Ratnasari  dan  Mastuti  H.  Aksa, Teori  dan  Kasus  Manajemen  Pemasaran Jasa , hlm. 24.
58 Charles W. Lamb, et.al., Marketing , hlm. 283.
59 Rambat Lupiyoadi dan A. Hamdani, Manajemen Pemasaran Jasa ,.. hlm. 47. Lihat juga  dalam  Ririn  Tri  Ratnasari  dan  Mastuti  H.  Aksa, Teori  dan  Kasus  Manajemen Pemasaran Jasa , hlm. 24.
c. Gaya  hidup ;  segmentasi  gaya  hidup  membagi  orang  ke  dalam kelompok-kelompok  menurut  cara  mereka  menghabiskan  waktunya, dan hal-hal penting lainnya yang berada di sekitar mereka.
d. Geodemografis ;  mengelompokkan  pelanggan  jasa  pendidikan  dalam kategori  gaya  hidup  lingkungan.  Geodemografi  merupakan  kombinas dari  segmentasi  geografi,  demografi,  dan  gaya  hidup,  dengan  artian bahwa  pemasar  jasa  pendidikan  mengembankan  program  pemasaran untuk disesuaikan dengan para pembeli propektif yang tinggal di suatu wilayah  geografi  kecil  dengan  lingkungan  sekitar  rumah  atau  mereka yang  mempunyai  gaya  hidup  dan  karakteristik  demografi  spesifik. 60
Misalnya  mahasiswa  dan  orang  tua  mahasiswa  yang  hidup  di  daerah perkotaan  yang  termasuk  dalam  golongan  geodemografi  dengan karakteristik  masyarakat  yang  mempunyai  gaya  hidup  perkotaan, pekerjaan kantoran, berbisnis, dan juga akses publik yang memadai.
4. Segmentasi Benefit (manfaat); segmentasi yang mengacu pada asumsi bahwa manfaat  yang  dicari  konsumen/pelanggan  jasa  pendidikan  sebagai  alasan utama  yang  mendasari  mereka  membeli  produk  pendidikan 61 ,  segmentasi pasar  yang  mengelompokkan  pelanggan  jasa  pendidikan  menurut  manfaat yang diperoleh jika atau saat atau setelah membeli atau menikmati produk jasa pendidikan  tersebut. 62 Misalnya  pelanggan  jasa  pendidikan  akan  memilih perguruan  tinggi  yang  mempu  memberikan  kontribusi  melahirkan  sarjana- sarjana  yang  memang  dirasakan  dibutuhkan  oleh  masyarakat,  seperti  sarjana pertanian, sarjana sumber daya alam, sarjana peterenakan, sarjana pendidikan agama, dan lain sebagainya.
5. Segmentasi  Penggunaan  ( used );  segmentasi  yang  berfokus  pada  jenis  dan batasan  penggunaan  jasa  pendidikan,  seperti  penguna  berat  ( heavy  users ), pengguna menengah ( medium users ), pengguna ringan atau sesekali ( occasional users ),  atau  bukan  pengguna  ( non-users )  bagi  jasa  pendidikan  tersebut. 63
Misalnya,  pengguna  berat  pendidikan  adalah  orang  memang  selalu menguliahkan anaknya ke perguruan tinggi A misalnya, maka mulai dari anak
60 Charles W. Lamb, et.al., Marketing , hlm. 292. 61 Rambat Lupiyoadi dan A. Hamdani, Manajemen Pemasaran Jasa ,.. hlm. 47. Lihat juga  dalam  Ririn  Tri  Ratnasari  dan  Mastuti  H.  Aksa, Teori  dan  Kasus  Manajemen Pemasaran Jasa , hlm. 24.
62 Charles W. Lamb, et.al., Marketing , hlm. 294.
63 Rambat Lupiyoadi dan A. Hamdani, Manajemen Pemasaran Jasa ,.. hlm. 47. Lihat juga  dalam  Ririn  Tri  Ratnasari  dan  Mastuti  H.  Aksa, Teori  dan  Kasus  Manajemen Pemasaran Jasa , hlm. 24.
yang  pertama  sampai  yang  terakhir  ketertarikan  orang  tua  tetap  yaitu menguliahkan anaknya di perguruan tinggi A tersebut. Pengguna menengah, semisal  orang  tua  menguliahkan  anaknya  yang  pertama  dan  kedua  ke perguruan tinggi A, namun pada anak yang ketiga dan keempat, si orang tua menguliahkan  anaknya  pada  perguruan  tinggi  B.  Hal  ini  juga  berlaku  bagi pengguna  jasa  pendidikan  ringan  ataupun  bukan  pengguna  jasa  pendidikan tersebut, pendidikan bisa dipasarkan menurut segmentasi pasar ini.
6. Segmentasi Respon Promosi ; Segmentasi yang lebih ditekankan pada bagaimana pelanggan  merespon  aktivitas  promosi  tertentu  dari  perguruan  tinggi  atau lembaga  pendidikan.  Biasanya  pelanggan  dibagi  menjadi  empat  kategori menurut batasan loyalitasnya:
a. Setia terhadap brand satu perguruan tinggi tertentu ( hard-core loyals )
b. Setia  terhadap brand dua  atau  tiga  perguruan  tinggi  tertentu  ( soft-core loyals )
c. Menggilir perguruan tinggi yang disukai ( shifting loyals )
d. Pelanggan jasa pendidikan yang tidak terpaku dan tidak loyal pada suatu perguruan tinggi tertentu ( switcher ). 64
7. Segmentasi  Pelayanan  ( service );  yaitu  segmentasi  yang  berfokus  pada kelompok  yang  dilayani  dari  jasa  pendidikan.  Misalnya  kelompok  yang dilayani  karena  kebutuhan  administrasi,  kelompok  yang  dilayani  karena pembelajaran aktif, kelompok yang dilayani karena penelitian dan pengabdian masyarakat, dan lain sebagainya.

## Bauran Pemasaran Pendidikan ( Marketing Mix )
Sebagaimana  dalam  epistimologinya,  kata  kunci  dari marketing adalah “ needs ” dan “ wants ” yang diartikan bahwa tujuan utama pemasaran adalah untuk memenuhi apa yang dibutuhkan oleh pelanggan pendidikan. Maka kunci dari kata tersebut  adalah  terletak  pada  sub  bauran  pemasaran  ( marketing  mix ). Marketing mix merupakan tools bagi marketer pendidikan  yang  berupa  program  pemasaran yang mempertajam segmentasi, targeting , positioning , agar sukses. 65
Ada perbedaan mendasar antara bauran pemasaran ( marketing mix ) produk jasa  dan marketing  mix produk  barang. Marketing  mix untuk  produk  barang
64 Rambat Lupiyoadi dan A. Hamdani, Manajemen Pemasaran Jasa ,.. hlm. 48. Lihat juga  dalam  Ririn  Tri  Ratnasari  dan  Mastuti  H.  Aksa, Teori  dan  Kasus  Manajemen Pemasaran Jasa , hlm. 25.
65 Ririn  Tri  Ratnasari  dan  Mastuti  H.  Aksa, Teori  dan  Kasus  Manajemen  Pemasaran Jasa , hlm. 37.
mencakup 4P: Product , Price , Place , dan Promotion . Sedangkan untuk produk jasa, keempat tahap tersebut masih kurang, ditambah 3 lagi: People , Physical Evidence 66 , dan Process . 67
Pemasaran dalam bidang pendidikan menghasilkan kepuasan peserta didik atau  mahasiswa  serta  kesejahteraan stakeholder institusi  pendidikan  dalam  jangka panjang  sebagai  kunci  untuk  memperoleh  profit.  Hal  ini  berlaku  bagi  lembaga pendidikan yang bergerak di bidang industri jasa pendidikan maupun industri non - pendidikan. 68 Walaupun  terdapat  kesamaan  tujuan  pada  kedua  jenis  industri tersebut, diperlukan strategi pemasaran yang berbeda untuk masing-masing jenis industri tersebut. Perbedaan strategi tersebut dipengaruhi oleh ciri-ciri dasar yang berbeda darijenis produk yang dihasilkan.
Kotler  dan  Amstrong  (1996)  sebagaimana  yang  dikutip  oleh  Arief 69 , bahwa: “ the set of  controllable tactical marketing tools that the firm blends to produce the  response  it  wants  in  the  target  market ”.  Bahwa marketing  mix didefiniskam sebagai  elemen  dari  manajemen  pemasaran  dimana  organisasi  dapat mengorganisasikan dan mengontrol berbagai posisi di pasar tujuan. Zeithaml dan Bitner (2006) sebagaiamana yang dikutip oleh Alma 70 , “ marketing mix defined as the elements on organizations controls that can be used to satisfy or communication with costumer, these elements apper as core decisions variables in any marketing text or mar- keting  plan ”.  Dengan  artian  bahwa  bauran  pemasaran  jasa  pendidikan  adalah elemen-elemen organisasi pendidikan yang dapat dikontrol oleh organisasi dalam melakukan komunikasi dengan peserta didik dan akan dipakai untuk memuaskan peserta didik.
Berikut  ini  adalah  elemen-elemen  bauran  pemasaran  jasa  pendidikan, sebagai berikut:
66 Menurut  Ririn  Tri  Ratnasari  dan  Mastuti  H.  Aksa, Physical  Evidence untuk pemasaran  jasa  lebih  cenderung  pada  Customer  Servive,  jadi  point  keenam  dari  bauran pemasaran ini diganti dengan customer service (pelayanan konsumen) 67 Buchari Alma dan Ratih Hurriyati, Manajemen Corporate dan Strategi Pemasaran Jasa Pendidikan Fokus Pada Mutu dan Layanan Prima , hlm. 154.
68 Buchari Alma dan Ratih Hurriyati, Manajemen Corporate dan Strategi Pemasaran Jasa Pendidikan Fokus Pada Mutu dan Layanan Prima , hlm. 154.
69 Mts.  Arief, Pemasaran  Jasa  dan  Kualitas  Pelayanan  Bagaimana  Mengelola  Kualitas Pelayanan Agar Memuaskan Pelanggan , hlm. 60.
70 Buchari Alma dan Ratih Hurriyati, Manajemen Corporate dan Strategi Pemasaran Jasa Pendidikan Fokus Pada Mutu dan Layanan Prima , hlm. 154.

## 1. Produk Jasa Pendidikan ( Product );
Menurut  Kotler  (2001) 71 adalah  segala  sesuatu  yang  dapat  ditawarkan  ke pasar  untuk  mendapatkan  perhatian,  dibeli,  digunakan,  atau  dikonsumsi  yang dapat  memuaskan  keinginan  dan  kebutuhan.  Sedangkan  jasa  adalah  bentuk produk  yang  terdiri  atas  aktivitas,  manfaat,  atau  kepuasan  yang  dijual  dan  pada dasarnya  tidak  berwujud  dan  tidak  mengakibatkan  kepemilikan  apapun.  Kotler dan  Armstrong  (2001) 72 mengklasifikasi  unsur-unsur  produk  jasa  pendidikan menjadi dua, yaitu:
a. Produk  jasa  inti  ( core  product ),  yaitu  manfaat  inti  jasa  pendidikan.  Seperti kurikulum  pendidikan  yang  mencakup  tujuan  program  pendidikan,  jumlah mata pelajaran, dan isi kurikulum.
b. Produk  jasa  aktual  ( actual  product ),  yaitu  manfaat  lain  disekitar  manfaat  inti jasa  pendidikan.  Seperti  pendidikan  dirancang  untuk  kompetisi  dalam pendidikan, misalnya perguruan tinggi meningkatkan intensitas penelitiannya untuk mencapai target penemuan baru yang bermanfaat untuk pengembangan ilmu pengetahuan dan teknologi di masa yang akan datang.
c. Produk  jasa  tambahan/sekunder  ( secondary  service ),  yaitu  manfaat  jasa pendidikan  yang  dapat  menbantu  manfaat  produk  inti  jasa  pendidikan  dan membantu  menciptakan  keunggulan  kompetitif. 73 Seperti  fasilitas  teknologi yang  mendukung  dalam  hal  pembelajaran,  penelitian,  dan  eksperimen. Fasilitas  perpustakaan,  fasilitas  laboraturium,  fasilitas  pengembangan  akses kompetensi mahasiswa dan dosen, dan lain sebagainya.

## 2. Harga Jasa Pendidikan ( Price );
Harga menurut Kotler (2001) 74 adalah sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa. Lebih luas lagi, harga adalah jumlah dari seluruh nilai yang ditukar  konsumen  atas  manfaat-anfaat  memiliki  atau  menggunakan  produk  atau jasa  tersebut.  Alma  (2008) 75 mengutip  pendapat  dari  Saladin  Oesman  bahwa unsur  bauran  pemasaran  yang  penting  lainnya  adalah  harga  yang  merupakan
71 Philip Kotler dan Gary Amstrong, Principles of Marketing: Prinsip-prinsip Pemasaran , Penerjemah: Damos Sihombing, (Jakarta: Erlangga, 2001), hlm. 346-347.
72 Philips  Kotler  dan  Gary  Armstrong, Principles  of  Marketing:  Prinsip-Prinsip Pemasaran , Penerjemah: Damos Sihombing, (Jakarta: Erlangga, 2001), hlm. 348.
73 David Wijaya, Pemasaran Jasa Pendidikan ,.. hlm. 81.
74 Philip Kotler dan Gary Amstrong, Principles of Marketing: Prinsip-prinsip Pemasaran ,.. hlm. 439.
75 Buchari Alma dan Ratih Hurriyati, Manajemen Corporate dan Strategi Pemasaran Jasa Pendidikan Fokus Pada Mutu dan Layanan Prima , hlm. 306.
jumlah  uang  yang  harus  dibayarkan  oleh  konsumen  untuk  mendapatkan  suatu produk.
Sedangkan  Wijaya  (2012) 76 menyatakan  bahwa  harga  ( price )  adalah pembiayaan  yang  membandingkan  pengeluaran  dengan  pendapatan  pelanggan jasa  pendidikan  dan  penentuan  harga  atau  yang  dikenakan  ke  pelanggan  jasa pendidikan.
Dari  berbagai  pendapat  di  atas  dapat  diambil  kesimpulan  bahwa  harga pendidikan ( price education ) adalah pembiayaan yang dikeluarkan oleh pelanggan jasa pendidikan untuk menikmati jasa pendidikan yang ditawarkan oleh lembaga pendidikan  atau  perguruan  tinggi  sesuai  dengan  kualitas  dan  ekuitas  jasa pendidikan yang diberikan kepada pelanggan pendidikan.
Harga  merupakan  salah  satu  unsur  bauran  pemasaran  jasa  yang  paling kelihatan,  dapat  dikendalikan,  dan  fleksibel,  karena  harga  dapat  diubah  dengan cepat tidak seperti unsur produk dan saluran distribusi. 77 Harga dikatakan sebagai unsur  bauran  pemasaran  yang  paling  kelihatan,  karena  setiap  orang,  baik  yang berada  di  dalam  internal  organisasi  pendidikan  maupun  masyarakat  sebagai pelanggan  pendidikan,  akan  melihat  seberapa  besar  harga  pendidikan  yang ditawarkan.  Harga  merupakan  satu-satunya  unsur  bauran  pemasaran  jas  ayang menghasilkan  pendapatan,  sedangkan  unsur-unsur  bauran  pemasaran  lainnya memerlukan biaya. Oleh karena itu, unsur yang menurut para ahli paling kelihatan adalah mengenai harga ( price ).
Istilah  “harga”  dapat  ditemui  dengan  berbagai  sebutan,  bergantung  pada sifat hubungan antara pelanggan dan penyedia jasa dalam melakukan pertukaran. 78
Sekolah  atau  perguruan  tinggi  menggunakan  istilah  SPP  ( tuition )  konsultan profesional menggunakan istilah fee (honor), perbankan menggunakan istilah ser- vice change (biaya jasa), jalan tol atau jasa angkutan menggunakan istilah tarif , bro- ker (pialang saham) menggunakan istilah komisi , apartemen menggunakan istilah sewa , asuransi menggunakan istilah premi , dan lain sebagainya. 79
Pusdiklat  Depsiknas  (2008)  sebagaimana  yang  dikutip  oleh  Wijaya 80 menyebutkan  istilah  harga  jasa  dalam  dunia  pendidikan  adalah  sebagai  “biaya pendidikan”. Biaya pendidikan adalah nilai rupiah dari semua sumber daya (input) dalam bentuk natura (barang), pengorbanan, dan uang, yang dikeluarkan untuk
76 David Wijaya, Pemasaran Jasa Pendidikan ,.. hlm. 77.
77 David Wijaya, Pemasaran Jasa Pendidikan ,.. hlm. 78.
78 David Wijaya, Pemasaran Jasa Pendidikan ,.. hlm. 106.
79 Ririn  Tri  Ratnasari  dan  Mastuti  H.  Aksa, Teori  dan  Kasus  Manajemen  Pemasaran Jasa ,.. hlm. 61. Lihat juga dalam David Wijaya, Pemasaran Jasa Pendidikan ,.. hlm. 106.
80 David Wijaya, Pemasaran Jasa Pendidikan ,.. hlm. 106.
44 | Falasifa , Vol. 7 Nomor 1 Maret 2016
semua  aktivitas  pendidikan.  Dalam  hal  ini  biaya  pendidikan  meliputi  biaya pendidikan  pada  jenjang  sekolah  dasar  (SD)  atau  madrasah  ibtidaiyah  (MI); sekolah  menengah  pertama  (SMP)  atau  madrasah  tsanawiyah  (MTs);  sekolah menengah atas (SMA) atau madrasah aliyah (MA);  sekolah menengah kejuruan (SMK)  atau  madrasah  aliyah  kejuruan  (MAK);  dan  perguruan  tinggi  yang meliputi jenjang Diploma (D1-D4), jenjang Sarjana (S-1), jenjang Magister (S-2), dan  juga  jenjang  Doktor  (S-3).  Biaya  pendidikan  merupakan  biaya  pendidikan secara keseluruhan, yang meliputi biaya-biaya yang dikeluarkan pada semua ting- kat mulai dari tingkat kecamatan sampai tingkat pusat.
Aktivitas penentuan harga jasa pendidikan memainkan peran penting dalam proses  bauran  pemasaran  jasa  pendidikan  karena  aktivitas  penentuan  harga  jasa pendidikan  terkait  dengan  pendapatan  yang  akan  diterima  sekolah.  Keputusan penetuan harga jasa pendidikan juga penting untuk menentukan seberapa jauh jasa pendidikan dinilai pelanggan jasa pendidikan dan membantu proses pembentukan citra  sekolah dan perguruan tinggi. Keputusan penentuan harga jasa pendidikan juga memberikan persepsi tertentu dalam kualitas jasa pendidikan yang diberikan sekolah dan perguruan tinggi. Dengan demikian, keputusan penentuan harga jasa pendidikan  harus  sejalan  dengan  strategi  pemasaran  jasa  pendidikan  yang diterapkan di sekolah.
Harga pendidikan merupakan biaya yang dikeluarkan oleh konsumen untuk menikmati  jasa  pendidikan  yang  ditawarkan  oleh  institusi  pendidikan.  Para pemasar  pendidikan  di  institusi  pendidikan  perlu  mengetahui  biaya  dalam produksi jasa dan bagaimana biaya bergerak seiring waktu dan tingkat permintaan. Tiga jenis biaya tersebut yang harus diperhatikan adalah sebagai berikut:
a. Fixed Cost 81 ; yaitu biaya yang tidak berubah, meskipun ada perubahan pada tingkat output .  Biaya  ini  dikenal  dengan  biaya of  being  in  business (biaya bangunan, biaya gaji pegawai, biaya pemeliharaan sarana dan prasarana, dan lain-lain).
b. Variable Cost ; yaitu biaya yang berubah seiring dengan kuantitas layanan jasa yang  disediakan  atau  dipasarkan.  Biaya  ini  dikenal  dengan  biaya of  doing bussiness (biaya listrik, biaya PDAM, biaya pembelian ATK, dan lain-lain).
c. Semi Variable Cost ; yaitu biaya yang memiliki elemen yang bersifat tetap dan sebagian lagi bersifat variabel.
81 Menurut Kotler dalam bukunya The Principles of Marketing , menyatakan bahwa biaya fixed cost disebut juga dengan Biaya Tetap ( overhead ).
Pusdiklat  Depdiknas  (2008) 82 ,  mengelompokkan  biaya  satuan  pendidikan berdasarkan faktor-faktor berikut ini:
a. Jenis Input
1) Biaya  satuan  pendidikan  operasi  lancar  ( operational  current  cost );  yaitu biaya  input  pendidikan  yang  habis  digunakan  selama  satu  tahun  atau kurang  dan  biaya  yang  dikeluarkan  secara  berulang-berulang  per mahasiswa per tahun. Biaya satuan pendidikan operasi lancar terdiri atas pengeluaran  untuk  gaji  dan  tunjangan,  buku  wajib  untuk  mahasiswa, beasiswa  untuk  mahasiswa  baik  dalam  dan  luar  negeri,  pelayanan kesejahteraan  (kantin,  kesehatan,  transportasi, ma’had ,  pemondokan, penginapan, tempat olahraga, dan lain sebagainya), pemeliharaan gedung dan  sarana  prasarana,  serta  pengoperasioan  gedung  fisik  (listrik,  air, telepon, dan internet).
2) Biaya satuan pendidikan investasi modal pembangunan ( investment capital development cost ); yaitu biaya input pendidikan yang penggunaannya lebih dari satu tahun dihitung per mahasiswa. Biaya satuan pendidikan investasi modal pembangunan terdiri atas pengeluaran untuk pembelian tanah dan pengembangan gedung sekolah, kelas, dan laboraturium, peralatan tetap, dan lain sebagainya.
b. Sifat Penggunaan
1) Biaya  satuan  pendidikan  langsung  ( direct  cost );  yaitu  biaya  untuk kebutuhan  input  yang  berkaitan  langsung  dengan  proses  pembelajaran. Biaya satuan pendidikan langsung meliputi pengeluaran untuk gaji guru dan tenaga kependidikan, pembelian bahan, pendataan, dan perlengkapan belajar, serta pembanguan gedung sekolah.
2) Biaya satuan pendidikan  tidak langsung ( indirect cost ); yaitu biaya untuk aktivitas yang tidak berkaitan langsung dengan proses pembelajaran, tetapi menunjang proses pembelajaran. Biaya satuan pendidikan tidak langsung terdiri atas pengeluaran untuk overhead kampus ( overhead cost ) atau biaya tidak  langsung  selain  yang  ditanggung  oleh  orang  tua  mahasiswa  dan pemerintah  pusat  (pusat,  propinsi,  kabupaten/kota,  kecamatan,  dan seterusnya),  serta  potensi  pendapatan  yang  tidak  jadi  diterima  karena mahasiswa bersekolah dan tidak bekerja ( foregone earning ).
Harga  pendidikan  menjadi  sensitif  ketika  dibicarakan  manakala pendidikanmenjadi  sebuah  komoditi  persaingan  yang  semakin  ketat.  Dalam
82 Sebagaimana  yang  dikutip  oleh  David  Wijaya, Pemasaran  Jasa  Pendidikan ,..  hlm.
117.
sebuah  persaingan  antar  institusi  pendidikan,  penetapan  harga  menjadi  sangat penting,  meskipun  secara  idealnya  mutu  yang  baik  tidak  selalu  dilihat  dengan harga  yang  mahal.  Bahkan  konsepsi  terbalik  yang  ditawarkan  oleh  sebuah pendidikan  alternatif  di  Indonesia  adalah  pendidikan  yang  bermutu  dan berkualitas tinggi ternyata murah tetapi tidak murahan.
Beberapa  pendekatan  dalam  penetapan  harga  pendidikan  adalah  sebagai berikut: 83 (a) pertama , penetapan harga berdasarkan biaya didasarkan pada biaya plus  ( cost-plus  pricing ).  Harga  jasa  pendidikan  ditentukan  berdasarkan  biaya pendidikan yang terkait dengan aktivitas untuk menghasilkan, menyampaikan, dan memasarkan  produk  jasa  pendidikan;  (b) kedua ,  penetapan  harga  pendidikan berdasarkan  persaingan.  Hal  ini  diakibatkan  dari  kompetitor  pendidikan  yang semakin  meluas  dan  banyak,  maka  diperlukan  perbandingan  harga  pendidikan berdasarkan harga persaingan yang pantas; (c) ketiga , penetapan harga pendidikan berdasarkan  nilai,  oleh  karena  penentuan  harga  jasa  pendidikan  sering  kali  tidak berhasil karena tidak adanya keterkaitan yang jelas antara harga jasa dan nilai jasa.
Hal ini terjadi karena nilai jasa pendidikan telah mengalami fluktuasi yang sangat signifikan, sehingga masyarakat lebih mempercayai nilai daripada harga. Otomatis, masyarakat  yang  lebih  mementingkan  nilai  akan  lebih  condong  pada  perguruan tinggi yang mengutamakan kualitas dan pelayanan.

## 3. Promosi Jasa Pendidikan ( Promotion );
Promosi  jasa  pendidikan  merupana  salah  satu  variabel  bauran  pemasaran jasa  pendidikan  yang  perlu  dilakukan  oleh  perguruan  tinggi  untuk  memasarkan produk pendidikan. Aktivitas promosi pendidikan bukan hany berfungsi sebagai alat komunikasi antara perguruan tinggi dengan pelanggan jasa pendidikan, tetapi juga sebagai alat untuk mempengaruhi pelanggan jasa pendidikan pada kegiatan pembelian  atau  penggunaan  jasa  pendidikan  sesuai  dengan  kebutuhan  dan keinginannya. 84
Pada  dasarnya  promosi  adalah  bentuk  dari  komunikasi  pemasaran  yang merupakan  aktivitas  pemasaran  untuk  menyebarkan  informasi,  mempengaruhi, membujuk,  dan  atau  mengingatkan  pasar  tentang  produk  dan  hasil  yang dikeluarkan  oleh  sebuah  organisasi  atau  perusahaan,  promosi  jasa  pendidikan mengacu pada tugas untuk menginformasikan dan meyakinkan pasar pendidikan untuk  memilih  produk  pendidikan  yang  ditawarkan.  Tujuan  dari  komunikasi
83 Philip Kotler dan Gary Amstrong, Principles of Marketing: Prinsip-prinsip Pemasaran ,.. hlm. 458.
84 David Wijaya, Pemasaran Jasa Pendidikan ,.. hlm. 156.
promosi sendiri adalah:  (a) Menginformasikan  ( informing ); (b) Membujuk ( per- suading ); (c) Mengingatkan ( reminding ); (d) Membangun kesadaran masyarakat ( buildcommunity  awareness );  (e)  Membangun  serta  memelihara  seluruh  citra  dan reputasi isntitusi pendidikan; (f) Menghilangkan kesalahpahaman yang dirasakan pelanggan jasa pendidikan. 85

## 4. SDM Jasa Pendidikan ( People );
Orang atau sumber daya manusia (SDM) jasa pendidikan merupakan unsur utama bagi keberlangsungan hidup perguruan tinggi. fasilitas, aset, dan prasarana lainnya  tidak  dapat  berfungsi  optimal  apabila  tidak  tersedia  unsur  SDM  jasa pendidikan  sebagai  penggerak  sistem  pendidikan.  Keberhasilan  pemasaran  jasa pendidikan  dalam  lingkup  tugas  utamanya  bergantung  pada  SDM  jasa pendidikan. Untuk mencapai hasil pendidikan optimal, institusi pendidikan harus terlibat  langsung  dengan  pelanggan  jasa  pendidikan.  Institusi  pendidikan  harus mengantisipasi terjadinya masalah pengelolaan SDM jasa pendidikan, mulai tahap seleksi hingga proses penilaian kinerja SDM yang sedemikian rumitnya.
Menurut  Zeithaml  dan  Bitner  sebagaimana  yang  dikutip  oleh  Wijaya 86 , SDM  adalah  seluruh  pelaku  yang  memainkan  peran  dalam  proses  penyampaian jasa  sehingga  mempengaruhi  persepsi  pembeli.  Pelaku  itu  meliputi  karyawan organisasi, pelanggan, dan pelanggan lainnya dalam lingkungan jasa. Oleh karena itu,  perilaku  karyawan  seluruh  sikap  dan  tindakan  karyawan,  bahkan  cara berpakaian  dan  penampilan  karyawan  berpengaruh  terhdap  persepsi  pelanggan atau  keberhasilan  proses  penyampaian  jasa  ( service  encouter ).  Sumber  Daya Manusia  (SDM)  meliputi  orang  yang  memiliki  dampak  untuk  lembaga pendidikan.

## 5. Bukti Fisik Jasa Pendidikan ( Physical Evidence );
Bukti  fisik  dalam  dunia  pendidikan  adalah  lingkungan  dimana  lembaga pendidikan  dan  siswa  dapat  berinteraksi,  meliputi  unsur  berwujud  yang mendukung  kinerja  atau  komunikasi  pendidikan. 87 Pada  lembaga  pendidikan, bukti fisik jasa pendidikan adalah bangunan gedung sekolah beserta segala sarana dan prasarana yang terdapat di dalamnya, termasuk bagian dalam dan luar gedung
85 Philips Kotler and Karen F.A. FOX, Strategic Marketing for Educational Institutions , Second European Edition published (New Jersey, USA: Prentice Hall. Inc, 1995), hlm. 231.
86 David Wijaya, Pemasaran Jasa Pendidikan ,.. hlm. 182.
87 Buchari Alma dan Ratih Hurriyati, Manajemen Corporate dan Strategi Pemasaran Jasa Pendidikan Fokus Pada Mutu dan Layanan Prima , hlm. 155.
yang  terdapat  di  kampus. 88 Alma  mengidentifkasikan  dua  macam  desain  yang harus diperhatikan dalam penampilan bukti fisik jasa pendidikan, antara lain: 89 (a)
Desain bagian luar kampus; (b) Desain bagian dalam kampus.
Jasa  pendidikan  bersifat  tidak  berwujud  ( intangible )  sebagaimana  yang dikemukakan  pada  pembahasan  sebelumnya,  akan  tetapi  jasa  pendidikan memberikan  sesuatu  yang  berwujud  sehingga  memungkinkan  warga  sekolah untuk  merasakan  kualitas  jasa  pendidikan.  Menurut  Curtis  (2006)  sebagaimana yang dikutip oleh Wijaya 90 , ada empat unsur bukti fisik yang terdapat dalam jasa pendidikan, yaitu sebagai berikut:
a. Lingkungan  ( environment );  yang  termasuk  bukti  fisik  lingkungan  adalah berbentuk  bangunan  kampus  skala  besar  sampai  dengan  tampilan  fisik bangunan kampus, serta peralatan-peralatan yang terdapat di dalam kampus.
b. Petunjuk  fisik  ( tangible  clues );  yang  termasuk  dalam  petunjuk  fisik  dapat berupa dokumen yang merupakan bentuk komunikasi dengan pelanggan jasa pendidikan.  Dokumen  tersebut  harus  dapat  dimengerti  maksudnya  oleh pelanggan  jasa  pendidikan,  dan  merupakan  kunci  masyarakat  luas  dalam memahami sistem pendidikan yang dijalankan oleh perguruan tinggi.
c. Barang-barang  fisik  ( facilitating  goods );  barang  fisik  terkait  dengan  proses perubahan  “jasa”  ke  bentuk  “produk”  pendidikan.  Yang  termasuk  dalam barang-barang fisik adalah seperti ijazah, kualitas lulusan, dan lain sebagainya.
d. Umpan balik dan pengendalian ( feedback and control ); hal ini terkait dengan pemeriksaan  dan  pengendalian  terhadap  bukti-bukti  fisik  dalam  jasa pendidikan.
6. Lokasi Jasa Pendidikan ( Place );
Dalam  pendidikan,  pemilihan  lokasi  menjadi  prioritas  utama  bagi masyarakat. Kenyamanan tempat, lokasi sekolah yang strategis, dan dekat dengan pusat  kebudayaanmerupakan  pilihan  utama  bagi  pelanggan  pendidikan  dalam memilih sebuah institusi pendidikan. Lokasi pendidikan juga merupakan tempau dimana  kegiatan  operasional  pendidikan  dilaksanakan,  di  sana  terdapat  aktivitas pendidik dan tenaga kependidikan melakukan interaksi pendidikan. 91
88 David Wijaya, Pemasaran Jasa Pendidikan ,.. hlm. 210.
89 Buchari Alma dan Ratih Hurriyati, Manajemen Corporate dan Strategi Pemasaran Jasa Pendidikan Fokus Pada Mutu dan Layanan Prima , hlm. 155.
90 David Wijaya, Pemasaran Jasa Pendidikan ,.. hlm. 211.
91 Buchari Alma dan Ratih Hurriyati, Manajemen Corporate dan Strategi Pemasaran Jasa Pendidikan Fokus Pada Mutu dan Layanan Prima ,.. hlm. 160.
Pemilihan  lokasi  pendidikan  yang  tepat  melalui  penelitian  yang  dilakukan oleh  Alma,  bahwa  lokasi  pendidikan  yang  dibutuhkan  dan  diinginkan  oleh mayoritas pelanggan pendidikan adalah sebagai berikut:
a. Kemudahan  akses;  misalnya  lokasi  pendidikan  yang  mudah  dijangkau  oleh transportasi umum dan mudah dijangkau oleh masyarakat yang heterogen.
b. Visibilitas; misalnya lokasi pendidikan yang dapat dilihat secara jelas dari tepi jalan.
c. Dekat  dengan  pusat  lalu  lintas  ( traffic );  yaitu  kemudakan  akses  pendidikan dilhat  dari  pusat  keramaian  orang  dalam  melintasi  jalan.  Ada  dua  hal  yang perlu  dipertimbangkan,  yaitu:  (1)  banyaknya  orang  yang  lalu  lalang  dapat memberikan  peluang  besar  masyarakat  mengakses  pendidikan;  (2)  dekat dengan  lalu  lintas  menjadi  lokasi  yang  strategis  karena  masyarakat  lebih banyak mengakses lalu lintas daripada jalan yang tidak dilintasi.
d. Ekspansi;  yaitu  tersedia  tempat  yang  cukup  untuk  perluasan  usaha  dan properti fasilitas umum.
e. Lingkungan  sekitar  yang  mendukung  jasa  yang  ditawarkan  oleh  institusi pendidikan.
f. Kebijakan  pemerintah;  yaitu  lokasi  yang  mendapat  persetujuan  secara  resmi berdasarkan peraturan dan hukum yang berlaku.

## 7. Proses Jasa Pendidikan ( Process );
Dimensi  terakhir  bauran  pemasaran  jasa  pendidikan  adalah  proses  yang menunjukkan  dimana  jasa  pendidikan  diperoleh  dan  cara  mengelola  proses  jasa pendidikan.
Proses  merupakan  prosedur,  mekanisme,  dan  rangkaian  aktivitas  untuk menyampaikan jasa pendidikan dari produsen ke konsumen, dimana proses terkait dengan sumber daya manusia ( people /SDM) yang akan menyampaikan jasa kepada konsumen.  Alma  dan  Hurriyati  sebagaimana  yang  dikutip  oleh  Wijaya 92 jika diterapkan  ke  dalam  dunia  pendidikan,  proses  atau  manajemen  jasa  pendidikan merupakan  serangkaian  aktivitas  yang  dialami  mahasiswa  selama  proses pendidikan, seperti proses perkuliahan (KBM), bimbingan dan penyuluhan, ujian, kelulusan, dan sebagainya.
Booms  dan  Bitner  (1981)  sebagaimana  yang  dikemukakan  oleh  Wijaya (2012) 93 , mengklasifikasikan proses jasa (termasuk jasa pendidikan) menjadi lima kelompok, adalah sebagai berikut:
92 David Wijaya, Pemasaran Jasa Pendidikan ,.. hlm. 236.
93 David Wijaya, Pemasaran Jasa Pendidikan ,.. hlm. 245.
a. Kebijakan  ( policies );  adalah  proses  pengambilan  keputusan  perguruan  tinggi yang meliputi identifikasi alternatif yang berbeda-beda, seperti program atau prioritas  pengeluaran  jasa  pendidikan  dan  memilih  salah  satu  alternatif berdasarkan dampak yang akan dimiliki perguruan tinggi.
b. Prosedur ( procedures ); adalah urutan tugas, langkah, keputusan, perhitungan, dan  proses  jasa  pendidikan  yang  ketika  dilakukan  secara  berurutan  akan menghasilkan produk jasa pendidikan.
c. Mekanisasi  ( mechanization );  adalah  menyediakan  mesin  (sumber  daya)  yang membantu  SDM  jasa  pendidikan  dengan  persyaratan  pekerjaan  perguruan tinggi sesuai dengan prosedur tertentu.
d. Keterlibatan  karyawan  atau  dosen  dengan  pelanggan  ( employee  customer  in- volvement )  keterlibatan  karyawan  atau  dosen  dengan  pelanggan  pendidikan merupakan interaksi yang baik antara dosen atau karyawan dengan pelanggan yang melibatkan berbagai proses pendidikan, misalnya pengembangan produk pendidikan, pelayanan administrasi, perkuliahan, dan lain sebagainya.
e. Aliran  aktivitas;  adalah  gambar  serangkaian  urutan  operasi  jasa  pendidikan yang dinyatakan sebagai karya seseorang atau prestasi perguruan tinggi.

## DAFTAR RUJUKAN
Alma,  Buchari  dan  Ratih  Hurriyati.  2008. Manajemen  Corporate  dan  Strategi Pemasaran Jasa Pendidikan Fokus Pada Mutu dan Layanan Prima . Bandung: Alfabeta.
_______________. 2003. Pemasaran Strategik Jasa Pendidikan . Bandung: Alfabeta. Arief,  Mts.  2007. Pemasaran  Jasa  dan  Kualitas  Pelayanan  Bagaimana  Mengelola Kualitas Pelayanan Agar Memuaskan Pelanggan . Malang: Bayu Media Pub- lishing.
Bitner, M.J. 2011. Servicescapes: The Impact of Physical Surroundings on Customers and Employees , Journal of Marketing. Vol. 69.
Geer, Femke van der. 2007. Market Analysis , Progress Report. Wageningen Uni- versity: Ghana.
Ghupta, Dinesh. K. 2003. Marketing Of Library And Information Services: Building A New Discipline For Library And Information Science Education In Asia . Ma- laysian Journal of Library Science , Vol. 8, No. 2, Desember.
Gordan,  Ana  Camlia.  2012. Engagement  Marketing:  the  Future  of  Relationship Marketing in Higher Education , International Seminar Marketing – from in- formation to decision” 5th Edition 2012 in Rumania. Paper di publikasikan. Kotler,  et.al.,  Philips.  1999. Principles  of  Marketing ,  Second  European  Edition published. New Jersey, USA: Prentice Hall. Inc.
_____________ dan Gary Amstrong. 2011. Principles of Marketing: Prinsip-prinsip Pemasaran , Penerjemah: Damos Sihombing. Jakarta: Erlangga.
______________ and Karen F.A. FOX. 1995. Strategic Marketing for Educational Institutions , Second European Edition published. New Jersey, USA: Pren- tice Hall. Inc.
______________. 1984. Appliying Marketing Theory to Collage Admissions, Collage Entrace Examination Board . New York: Prentice Hall. Inc.
Lamb, Charles W.  et.al. 2011. Marketing . Jakarta: Salemba Empat. Lovelock, Christopher H. dan Lauren K. Wright. 2005. Manajemen Pemasaran Jasa : Principles  of  Service  Marketing  and  Management ,  Penerjemah:  Agus Widyantoro. Jakarta: Indeks. Lupiyoadi, Rambat dan A. Hamdani. 2006. Manajemen Pemasaran Jasa . Jakarta: Salemba Empat. Marginson,  Simon.  2004. Competition  and  Markets  in  Higher  Education:  a ‘glonacal’ analysis , Journal Policy Futures in Education Monash University Clayton Australia, Volume 2, Number 2. Muhardi. 2009. Analisis Pasar Perspektif Mahasiswa Baru Ditinjau dari Visi, Misi, Bauran Pemasaran, dan Citra Institusi Pendidikan Tinggi ; Jurnal Statistika.
Vol. 9 No. 2, 89 – 98 Edisi Nopember. Mulyono. 2009. Konsep Pembiayaan Pendidikan . Jogyakarta: Ar-Ruzz Media. Ratnasari,  Ririn  Tri  dan  Mastuti  H.  Aksa.  2011. Teori  dan  Kasus  Manajemen Pemasaran Jasa . Bogor: Ghalia Indonesia.
Tjiptono, Fandy. 1997. Strategi Pemasaran . Yogyakarta: And Offset. Wijaya, David. 2012. Pemasaran Jasa Pendidikan . Jakarta: Salemba Empat. Witkowski, Terrence H. 2012. Marketing education and acculturation in the early twentieth century , International Journal of Historical Research in Marketing. (Emerald Journal) Vol. 4 No. 1, pp. 97-128.
52 | Falasifa , Vol. 7 Nomor 1 Maret 2016