## ANALISA FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KETERLIBATAN INDIVIDU DALAM PEMILIHAN PAKAIAN

## Istiharini
Fakultas Ekonomi Universitas Katolik Parahyangan

## Abstract
Many modern societies are characterised by a strongly held belief that to have is to be. Thus, individuals often definethemselves and others in  terms  of  their  possessions.  Possessions  have  come  to  serve  askey symbols  for  personal  qualities,  attachments  and  interest.  A  possession that  holds  a  significant  position  in  society  is  fashionclothing.  Fashion clothing  has  been  described  as  possessing  something  approximatinga code.  This  study  explores  the  relationship  between  consumers  gender, age,  level  of materialism,  and  fashion  clothing  involvement. Data  were gathered  via  a  self-completed  survey  in  Bandung,  resulting  in  478 responses  being  returned. The  results  indicate  that  fashion  clothing involvement  is  significantly  effected  by  a  consumer’s  degree  of materialism, gender and age.
Keywords: Materialism,  gender,  age,  fashion  clothing,  fashion involvement

## Latar Belakang:
Individu  sering  mendefinisikan  siapa  dirinya  dengan  sesuatu  yang dimilikinya.  Kepemilikan  akan  sesuatu  seringkali  dijadikan  simbol  kunci untuk  kepribadian,  pencapaian  dan  minat. Dittmar  (1992)  mengatakan bahwa, ”.... an individual’s identity is influenced by the symbolic meanings of  his  or  her  own  material  possessions,  and  the  way  in  which    s/he relates  to  those  possessions ”  (Identitas seseorang dipengaruhi oleh arti simbolik dari material/benda-benda yang dimilikinya dan bagaimana cara mereka berhubungan dengan kepemilikan tersebut). Salah  satu kepemilikan  yang  sering  dikaitkan  dengan  identitas  seseorang  adalah pakaian.  Pakaian  berhubungan  dengan  gaya/style.  Style  pakaian berubah seiring dengan waktu dan seringkali menjadi suatu siklus. Gaya berpakaian dapat dijadikan sebuah kode seseorang, dari kalangan mana, dengan  pekerjaan  apa,  berpendidikan  atau  tidak,  dari  suku  apa  dan sebagainya.
Yang  dimaksud  keterlibatan  ( involvement )  sendiri  adalah seberapa  dalam  individu  berinteraksi  dengan  objek  (dalam hal  ini pakaian), jika keterlibatan tinggi maka individu menganggap bahwa objek tersebut  (dalam  hal  ini  pakaian)  merupakan  pusat  dari  hidupnya, merupakan  sesuatu  yang  berarti  (O’Cass,2000). High  fashion  involved consumer  merupakan  modal  penting  bagi  pemasar  dan  peneliti  karena mereka  dapat  menjadi  pemicu,  pengaruh  dan  legitimasi  dari  proses adopsi fashion (Goldsmith et al, 1999; Tigert et al.1976).
Tetapi, pakaian tidak selalu berarti sama untuk tiap individu, yang mengakibatkan  keterlibatan  dalam  pemilihan pakaian  juga  bisa  menjadi berbeda. Menurut Tigert et.al (1980) yang disetujui juga oleh Brown dan Kaldenberg (1997) wanita lebih terlibat dalam fashion dan menurut Bloch (1981)  pria  lebih  terlibat  dalam  pemilihan  mobil.  Lebih jauh lagi menurut Goldsmith et al (1996), wanita merasa dirinya lebih inovatif dalam fashion dibanding  pria  akibatnya  dalam  pemilihan  fashion  (pakaian)  mereka merasa  lebih  terlibat --- lebih  memilih  model,  warna,  menyesuaikan  diri dengan trend, ... . Dilihat dari segi usia, Auty dan Elliot (1998), Fairhurst et.al  (1989)  dan  O’Cass  (2000)  menyatakan  bahwa  pakaian  menempati posisi sentral dalam hidup ketika individu berusia muda. Namun kelak hal ini  dibantah  dengan  penelitian  lain  oleh  Joy  M.  Kozar  dan  Mary LynnDamhorst  yang  menyatakan  bahwa  justru  di  usia  tua  individu merasa harus terlibat dengan pakaian karena pada usia ini mereka mulai merasa  kurang  percaya  diri  sehingga  untuk  menutupi  ketidakpercayaan diri  tersebut  mereka  berusaha  untuk  tampil  lebih  baik,  untuk  itu diperlukan  keterlibatan  yang  tinggi  dengan  fashion  terutama  pakaian. Materialist  berhubungan  dengan  bukti  eksternal  seperti  utilitas,  financial worth  (nilai  finansial),  kemampuan  untuk  menunjukkan  status, keberhasilan  dan  citra.  Banyak  individu  dengan  kecenderungan materialistis  ini  menggunakan  pakaian  sebagai  alat  untuk  meningkatkan citra  dirinya  (Richins,  1994).  Akibatnya  mereka  sangat  terlibat  dengan pemilihan pakaian yang akan dikenakannya.

## Rumusan Masalah Penelitian
Berdasarkan  latar  belakang  diatas  ingin  dianalisa  apakah  faktor-faktor seperti  jenis  kelamin,  usia  dan  tingkat materialism mempengaruhi keterlibatan  pada  pemilihan  pakaian  dan  pengetahuan  mengenai pakaian.
Model yang digunakan:
Gambar 1 Model Penelitian
Sumber: O’Cass (2000)
Materialism Gender Age Fashion clothing involvement Confidence Subjective knowledge H1+ H6+ H4+ H5+ H2 - H3-
Hipotesis yang diajukan:
H 1 : Materialism memiliki  efek  positif  yang  signifikan  dengan  keterlibatan pada pemilihan pakaian.
H 2 : Gender /jenis  kelamin  memiliki  efek  negatif  yang  signifikan  dengan keterlibatan pada pemilihan pakaian.
H 3 : Age /usia  memiliki  efek  negatif  yang  signifikan  dengan  keterlibatan pada pemilihan pakaian.
H 4 : Fashion  clothing  involvement /keterlibatan  pada  pemilihan  pakaian akan  memiliki  efek  positif  yang  signifikan  pada  persepsi  konsumen terhadap  pengetahuan  akan  fashion  (makin  terlibat  individu  maka individu dipersepsikan lebih mengerti fashion). H 5 : Subjective  knowledge /pengetahuan  subjektif  mengenai  pakaian memiliki  efek  positif  yang  signifikan  pada  kepercayaan  diri  konsumen ketika  melakukan  pembuatan  keputusan  mengenai  pemilihan  pakaian (jika  individu  lebih  mengerti  fashion  maka  ketika  membuat  keputusan mengenai  pakaian  apa  yang  akan  dibeli  atau  akan  dikenakan  menjadi lebih percaya diri).
H 6 : Fashion  clothing  involvement /keterlibatan  pada  pemilihan  pakaian memiliki  efek  positif  yang  signifikan  pada  kepercayaan  diri  konsumen ketika melakukan pembuatan keputusan mengenai pakaian.

## Metode Penelitian
Dilakukan  survey  internet  kepada penduduk  di  Bandung. Pengambilan sampel dilakukan  di  Bandung  karena berdasarkan penelitian-penelitian sebelumnya  Bandung  dapat dikatakan kota  mode untuk Indonesia. Banyak perancang Indonesia berasal dari Bandung dan Bandung adalah kota kreatif untuk fashion. Diambil 1000 sampel secara acak  dan  tiap  nama  keenam  diambil  sebagai  sample.  Diperoleh  478 orang responden.
Penelitian ini merupakan penelitian replikasi dari penelitian Aaron O’Cass.  15  indikator  untuk  materialistik  diambil  dari  teori  Richins  and Dawson  (1992).  11  indikator  keterlibatan fashion  clothing diambil  dari teori  O’Cass  (2000).  Indikator  pengetahuan  mengenai fashion  clothing diambil dari teori Flynn dan Goldsmith (1999) dan indikator pengetahuan produk serta decision making confidence mengambil teori O’Cass (2000). Semua indikator dinyatakan dalam skala Likert dan dianalisa menggunakan the  path  coefficient  and  corresponding  correlation coefficient (Falk and Miller, 1992).
Berikut adalah pertanyaan-pertanyaan yang diajukan dalam kuesioner:

## Tabel 1 Daftar Pertanyaan Kuesioner Penelitian
Loadings Keterlibatan dalam Pemilihan Pakaian Pakaian sangat berarti untuk saya 0.85 Pakaian merupakan bagian hidup saya yang sangat penting 0.88 Saya mempertimbangkan pakaian sebagai pusat dari hidup saya 0.80 Saya memikirkan cara berpakaian saya 0.82 Untuk saya pribadi, pakaian merupakan produk yang sangat penting 0.89 Saya sangat tertarik dengan pakaian 0.81 Saya adalah  orang  yang    sangat terlibat,  terikat dalam pemilihan pakaian. 0.80 Pengetahuan mengenai Pakaian Saya mengerti mengenai jenis-jenis pakaian 0.80 Saya mengerti mengenai bahan-bahan pembuat pakaian 0.77 Saya mengerti kenyamanan pola pakaian 0.75 Saya mengerti trend pakaian 0.75 Saya mengerti merek-merek pakaian 0.75

## Kepercayaan Diri Konsumen mengenai Pemilihan Pakaian
Saya yakin saya memilih merek pakaian yang tepat 0.82 Ketika melakukan pertimbangan dalam pemilihan pakaian saya yakin saya membuat pilihan yang tepat 0.84 Saya percaya diri saya memiliki kemampuan  yang  baik dalam pemilihan pakaian 0.83

## Materialism
1. Acquisition Centrality Saya terbiasa hanya membeli materi sesuai kebutuhan (*) 0.85 Saya berusaha hidup sederhana,  tidak memiliki materi secara berlebihan (*) 0.81 Materi yang saya miliki terkadang tidak semuanya saya butuhkan (*) 0.46 Membeli materi memberikan saya kepuasan 0.50

## 2. Possession as Defining Success
Saya mengaggumi  orang-orang  yang  memiliki materi  yang  mahal dan bermerek  (rumah mewah,  mobil mewah,  tas mewah,  pakaian designer, dll) 0.83 Saya merasa bahwa kepemilikan akan materi  yang  mahal dan bermerek bukanlah sesuatu tanda dari kesuksesan (*) 0.82 Materi yang saya miliki membuktikan kesuksesan saya 0.88 Saya ingin memiliki materi  yang  bisa membuat  orang  mengagumi saya 0.85 Saya tidak tertarik dengan materi milik orang lain (*) 0.83 Saya menyukai kemewahan dalam hidup saya 0.80 Penting bagi saya untuk memiliki materi berlimpah 0.78 3. Acquisition as the Pursuit of Happiness Saya memiliki semua materi  yang  saya butuhkan untuk menikmati hidup (*) 0.70 Hidup saya akan lebih baik bila saya memiliki materi  yang sebelumnya saya tidak punya (*) 0.78 Saya akan lebih bahagia bila mampu membeli materi lebih banyak (*) 0.80 Terkadang saya merasa terganggu karena saya tidak bisa membeli materi lebih banyak (*) 0.79 Keterangan: (*) skor dibalik Hasil Tabel 2 Hasil path coefficient and corresponding correlation coefficient Predicted variables Predictor variables Hypothes is Path weight Variance due to path R 2 Critical ratio Fashion involvement Materialism H1 0.460 0.21 3.83 Gender H2 -0.252 0.08 8.23 Age H3 -0.156 0.04 0.30 3.83 Fashion knowledge Fashion involvement H4 0.718 0.55 0.53 30.03 Fashion knowledge H5 0.618 0.33 10.07 Fashion involvement H6 0.078 0.03 0.32 1.31 AVA 0.40
Independent Mediating Dependent Direct Indirect Total Materialism Fashion involvement Fashion knowledge 0 0.33 0.33 Gender Fashion involvement Fashion knowledge 0 0.18 0.18 Age Fashion involvement Fashion knowledge 0 0.10 0.10 Materialism Fashion involvement Decision confidence 0 0.04 0.04 Gender Fashion involvement Decision confidence 0 0.02 0.02 Age Fashion involvement Decision confidence 0 0.01 0.01 Fashion involvement Fashion knowledge Decision confidence 0.073 0.43 0.503
Semua  hipotesis  diterima.  Ternyata materialism ,  jenis  kelamin  dan  usia dapat  dijadikan  prediktor  dalam  keterlibatan  pemilihan  pakaian. Makin materialistik  individu  kecenderungannya  individu  akan  makin  terlibat dalam  pemilihan  apa  yang  akan  dipakainya  terutama  pakaian  karena dianggap mencerminkan citra dirinya. Wanita dan berusia muda ternyata lebih terlibat dalam pemilihan pakaian.
Semakin  terlibat  dalam  pemilihan  pakaian  maka  makin  tahu seseorang  dengan  fashion.  Makin  tahu  individu  mengenai  fashion membuat individu tersebut makin percaya diri ketika membuat keputusan mengenai fashion.
Berkaitan  dengan  keterlibatan,  perlu  dipahami  dengan lebih dalam  variabel  apa  saja  yang  kiranya  dapat  menjadi  prediktor keterlibatan,  karena  kelak  akan  berhubungan  juga  dengan  pola pembelian  serta  konsumsi  dan  pengalaman  konsumen/individu  dalam pemilihan  pakaian.  Ketika  berbicara  mengenai  keterlibatan  konsumen pada  pemilihan  pakaian  yang  menjadi  sudut  pandang  kita  adalah  suatu kontinum dari mulai proses absorpsi, adopsi serta aktivitas terkait sampai ke  proses  berhenti  atau  otomatisasi  (terjadi  karena  sudah  biasa --- keterlibatan  rendah).  Ketika  individu  merasa  bahwa  pakaian  menjadi suatu  bagian  sentral  dalam  hidupnya  maka  akan  makin  terlibat  individu tersebut dengan pakaian --- tidak mau salah kostum dan sebagainya.

## Keterbatasan Penelitian
Tidak ada merek pakaian tertentu yang diteliti --- umum. Diteliti hanya di suatu daerah yaitu Bandung.
Daftar Pustaka :
Auty,  S.  and  R.Elliot,  “Fashion  Involvement,  Self-Monitoring  and  The Meaning of Brands”, Journal of Product and Brand Management, Vol.7, No.2,1998 pp.109-123 Browne,  A.  B.  and.  D.O.Kaldenberg,  “Conceptualizing  self-monitoring: links  to  materialism  and  product  involvement”, Journal  of Consumer Marketing, Vol. 14, No. 1 1997, pp. 31-44
Dholakia,  U,M.,  “A  motivational  process  model  of  product  involvement and  consumer  risk  perception”, European  Journal  of  Marketing, Vol.35, No.11/12, 2001,pp.1340-1360 Kim,  H.S,and  M.L.Damhorst,  K.H.Lee,  “Apparel  Involvement  and Advertising  Processing” Journal  of  Fashion  Marketing  and Management, Vol.6, No.3, 2002, pp.277-302
Kim,  H.S.,  “Consumer  profiles  of  apparel  product  involvement  and values”  , Journal  of  Fashion  Marketing  and  Management,  Vol.9, No.2, 2005, pp.207-220
O’Cass,  A.,  “Fashion  Clothing  Consumption  :  Antecedents  and Consequences  of  Fashion  Clothing  Involvement”, European Journal of Marketing, Vol.38, No.7, 2004, pp.869-882
West,  P.T.,  and  H.Fulford,  G.Reed,  V.,Story,  J.Saker,  “Familiarity, expertise  and  involvement:  key  consumer  segmentation  factors”, Journal of Consumer Marketing, Vol.25, No.6,2008, pp.361-368