## PEREMPUAN DALAM JERATAN EKSPLOITASI MEDIA MASSA

## Delmira Syafrini
Jurusan Sosiologi, Fakultas Ilmu Sosial, Universitas Negeri Padang Email: delmirasyafrini@ymail.com

## Abstract
Exploitation of women now comes in new faces; through the mass media. Media currently has a dual role, like two sides of a coin, on one side the media serves as a mediator for the improvement and progress of the nation, on the other side contributes to  the  suppression  of  media  for  the  benefit  of  market  capitalism  toward  consumer culture women once again being the subject of image construction. Expansion of the market  and  the  mass  media  can  not  be  separated  from  the  flow  of  consumerism, because the mass media (particularly advertising on television) is an extension of the market to boost sales of industrial products in the form of imagery that originates from the "mode of production". Through the process of meaning people are affected by the image  created  by  the  market  and  advertisement  that  increase  their  consumptive behavior. Here begins the role of advertising in blurring the identity as the supporting tool  of  consumerism,  therefore those  who  identify  themselves  as  modern  men  are  no longer  themselves  but  apparently  no  more  than  "Robot  Man"  impersonator  without original  identity,  the  principle  of  life  pawned  in  the  name  of  modernity.  Women  are vying to look beautiful, to buy up all whitening products, hair straightener tools, body slimming drugs, making them "Paranoid" who are restless because being haunted by old age. Actually they are aware of the exploitation, but enjoy it on the pretext of style and fashion.
Key words: women, exploitation, mass media

## Abstrak
Eksploitasi  terhadap  perempuan  kini  hadir  dalam  wajah  baru,  melalui  media massa.  Media  masa  saat  ini  memiliki  peran  ganda,  ibarat  dua  sisi  mata  uang  yang berbeda,  disatu  sisi  media  berfungsi  sebagai  mediator  untuk  pencerdasan  dan  ke- majuan  bangsa  namun  disisi  lain  media  juga  berperan  untuk  penindasan  demi keuntungan  dan  mulusnya  jalan  kapitalisme  pasar  menuju  budaya  konsumen  yang ingin  diwujudkan,  dan  lagi-lagi  perempuan  yang  menjadi  sasaran  dengan  rekayasa pencitraan  yang  mereka  ciptakan.  Ekspansi  pasar  dan  media  massa  tidak  bisa dilepaskan  dari  arus  konsumerisme,  karena  media  massa  (terutama  iklan  ditelevisi) adalah perpanjangan tangan pasar untuk memperlaris produk industri dalam bentuk pencitraan  yang  bersumber  pada  “mode  of  production”.  Sehingga  melalui  proses pemaknaan  masyarakat  terpengaruh  oleh  citra  buatan  pasar  dan  iklan  yang meningkatkan  kemauan  mereka  untuk  berprilaku  konsumtif.  Disinilah  dimulai  peran pengaburan  identitas  oleh  iklan  sebagai  media  pendukung  konsumerisme,  sehingga mereka  yang  mengidentikkan  diri  sebagai  Manusia  modern,  tidak  lagi  menjadi  diri sendiri  dalam  realitas  tapi  tak  lebih  “Manusia  Robot”  peniru  tanpa  identitas  asli, prinsip  hidup  tergadai  atas  nama  modernitas.  Wanita  berlomba-lomba  untuk  tampil cantik, dengan memborong semua produk pemutih, membeli alat pelurus rambut, obat pelangsing  tubuh,  sehingga  menjadikan  mereka  manusia-manusia  “Paranoid”yang resah  karena  dihantui  masa  tua.  Sesungguhnya  mereka  sadar  akan  eksploitasi tersebut, tapi menikmatinya dengan dalih gaya dan mode.
Kata kunci: perempuan, eksploitasi, media massa
Vol. XIII No.1 Th. 2014
Pendahuluan Perempuan  dan  eksploitasi,  masih  saja menjadi  wacana  yang  menarik  untuk  dikaji dewasa ini, sebuah fenomena yang meresahkan sekaligus  mengejawantah  dalam  kehidupan masyarakat  di  abad  ini,  masyarakat  modern yang  berfikir  secara  rasional  tapi  tidak  kritis terhadap persoalan kemanusiaan bahkan meme- lihara  penindasan,  menerimanya  tanpa  paksaan bahkan menikmatinya dalam kerelaan.
Berbicara  masalah  eksploitasi  terhadap perempuan,  bukan  hanya  sebatas  eksploitasi fisik  baik  dalam  ranah  domestik  (kekerasan dalam  rumah  tangga)  atau  pun  di  ranah  publik (Eksploitasi  dalam  bidang  ekonomi)  tapi  lebih dari  pada  itu,  eksploitasi  terhadap  perempuan kini merambah dalam segala bidang kehidupan. Ketika  rumah  tangga  dan  dunia  kerja  tidak cukup  membuat  kelompok  lain  diuntungkan, maka  eksploitasi  itu  dimainkan  dalam  arena yang  lebih  halus  dan  terkesan  eksklusif, ekploitasi  kini  hadir  dalam  bentuk  wajah  baru pada  tiap  sisi  kehidupan  bahkan  tubuh  perem- puan, yaitu di mediamasa. Media masa saat ini memiliki peran ganda, ibarat dua sisi mata uang yang  berbeda,  disatu  sisi  media  berfungsi  se- bagai mediator untuk pencerdasan dan kemaju- an  bangsa  namun  disisi  lain  media  juga  ber- peran  untuk  penindasan  demi  keuntungan  dan mulusnya  jalan  kapitalisme  pasar  menuju budaya  konsumen  yang  ingin  diwujudkan,  dan lagi-lagi  perempuan  yang  menjadi  sasaran dengan rekayasa pencitraan yang mereka cipta- kan.
Konsumerisme,  merupakan  tujuan  dari kapitalisme  pasar  sesungguhnya  demi  menge- ruk  keuntungan  sebesar-besarnya.  Tujuan mereka  berhasil  bila  telah  terbentuk  budaya masa menuju masyarakat konsumen yang tidak bisa  lepas  dari  dunia  materi.  Seperti  penyakit kronis,  kini  konsumerisme  telah  merambah dengan  mudah  kedalam  tiap  sendi  kehidupan, yang  secara  bertahap  membuat  masyarakat seperti  kehilangan  kendali  diri,  bahkan  bisa dikatakan telah kehilangan jati diri. Bahkan se- cara ekstrim, Steven Miles dalam Consumerism As a Way of Life menyatakan bahwa konsume- risme  telah  menjadi  “agama”  baru  ditengah- tengah masyarakat pada abad dua puluh satu ini (Sujatmiko,  2007;  18).  Bagaimana  tidak,  pe- mujaan  terhadap  materi  menjadi  lebih  penting dan  mengendalikan  kehidupan  manusia  dalam setiap  tindakan.  Pada  tahap  ini  tanpa  sadar manusia  telah  terekploitasi,  jika  pada  abad  ke
19  eksploitasi  digencarkan  secara  fisik  untuk memperkaya  bangsa  Eropa,  saat  ini  sejarah kembali terulang, dalam wajah “globalisasi dan pasar  bebas”  berwujud  konsumerisme  penja- jahan  bangsa  Eropa  kembali  menghantam Indonesia,  tapi  dengan  cara  cantik  melalui politik, budaya dan teknologi. Hingga dorongan konsumsi pun saat ini dikuatkan kehadiran dan perkembanngan  nya  melalui  teknologi  media massa  yang  menciptakan  ruang-ruang  maya ( virtual  space )  dalam  kehidupan  masyarakat, salah  satunya  dan  yang  paling  nyata  adalah melalui iklan, dan lagi-lagi untuk mewujudkaan tujuan  itu  perempuan  sebagai  sasaran  empuk komoditi  pasar,  untuk  melariskan  produk  baik sebagai  konsumen  yang  memakai  maupun  se- bagai alat untuk mengiklankan. Perempuan kini menjadi  sasaran  empuk  kapitalisme  industri, bukan  hanya  dalam  bentuk  dominasi  tapi  juga eksploitasi,  hingga  perempuan  bukan  hanya menerima  penindasan  itu  secara  sukarela  tapi sampai  pada  titik  dimana  mereka  kehilangan jati diri.
Tulisan ini akan menelusuri secara lugas, bagaimana  ekspansi  pasar  sebagai  tanda  arus globalisasi  mengeksploitasi  tubuh  perempuan dengan  menggunakan  media  massa  (terutama iklan)  untuk  rekayasa  pencitraan,  perempuan sebagai  sasaran  utama,  bahkan  menjadi  “kor- ban”  utama,  sehingga  mengaburkan  jati  diri perempuan  Indonesia  atas  nama  pembentukan harga diri.
Berdasarkan  latar  belakang  di  atas  maka yang  menjadi  permasalahan  dan  fokus  pem- bahasan  dalam  tulisan  ini  adalah  Bagaimana tapak  ekspansi  pasar sebagai  tanda arus  globa- lisasi  masuk  dalam  kehidupan  masyarakat Indonesia,  dengan  rekayasa  pencitraan  melalui media  massa  dalam  membentuk  gaya  hidup konsumtif dengan mengekploitasi tubuh perem- puan  sehingga  mengaburkan jati diri  dan  iden- titas mereka?
Tulisan  ini  bertujuan  untuk  memahami secara detail bagaimana sesungguhnya ekspansi pasar sebagai tanda arus globalisasi menyelusup dengan  cepat  dalam  kehidupan  masyarakat Indonesia melalui rekayasa pencitraan di media massa  dengan  mengekploitasi  tubuh  perem- puan.  Implikasinya  adalah  mengaburkan  iden- titas  dan  jati  diri  perempuan  atas  nama  pem- bentukan  harga  diri  dengan  menikmati  penin- dasan  tersebut.  Hal  ini  terlihat  dalam  bentuk gaya hidup konsumtif dan hedonis. Permasalah- an yang ada dianalisa dengan teori-teori Sosio-
logi yang relevan, sehingga mempertajam pisau analisa  penulis  dalam  memahami  fenomena sosial  yang  terjadi  dalam  masyarakat  secara umum.

## Pembahasan
Konsumerisme, Ekspansi Pasar dan  Media Massa di Indonesia (Rekayasa  Dalam Pencitraan  Tubuh Perempuan)
Media  massa  saat  ini  memiliki  peranan yang  sangat  penting  untuk  membentuk  opini publik  dalam  rangka  mensosialisasikan  nilai- nilai  sosial  pada  sebagian  besar  masyarakat Indonesia. Pada posisi ini media massa seharus- nya  berperan  untuk  mentransformasikan  nilai- nilai  moral  untuk  membentuk  masyarakat  ber- adab,  memberdayakan,  bukan  memperdayakan masyarakat.  Namun  untuk  saat  ini  kapitalisme pasar  yang  berkembang  menjadikan  media justru  sebagai  alat  pelunturan  identitas  nilai moral.  Media  televisi  misalnya,  saat  ini  telah menjadi  “idola  baru”  bagi masyarakat  industri, buktinya setiap kegiatan masyarakat diatur oleh pesan-pesan televisi, yang senantiasa membawa pesan akan kemegahan, kesenangan yang mem- buat masyarakat terlena, bahkan sebagian besar dari  waktu  dihabiskan  untuk  menikmati  siaran TV  yang  telah  di  cover  sedemikian  rupa,  se- hingga membuat masyarakat tergantung dan ke- tagihan  untuk  terus  menyaksikan  setiap  siaran yang  ditayangkan  baik  berupa  berita,  sinetron, film,  bahkan  iklan  sekalipun  yang  merupakan sarana  yang  menyukseskan  produk  tertentu  di- lahap  tanpa  terkecuali,  masyarakat  seperti  ter- hipnotis, lupa arti penting dari waktu.
Kehadiran  iklan  diseluruh  penjuru  baik kota  ataupun  desa,  telah  memancing  manusia untuk  memburu  seluruh  produk  yang  mereka inginkan,  pembuat  iklan  tidak  hentinya  men- ciptakan kreativitas untuk memancing daya beli masyarakat  yang  haus  akan  konsumtivisme hidup,  demi  terciptanya  jalan  yang  mulus  bagi persaingan  pasar,  sehingga  menyebabkan  per- ubahan  yang  sangat  besar  pada  pola  hidup masyarakat.  Karena  dengan  berbagai  cara  per- lahan-lahan, selain membentuk pola fikir, iklan secara  tidak  langsung  juga  merubah  budaya masyarakat,  setidaknya  menurut  Meistra  kons- truksi  iklan  menyerang  masyarakat  untuk  me- rubah  pola  dalam  3  bentuk  yaitu:  Mengenai tanda (Sign) yang digunakan, Citra(image yang ditampilkan) serta makna yang diperoleh, yang kemudian  ini  dikonsep  sedemikian  rupa  untuk mempengaruhi  persepsi  masyarakat  akan
hakekat dan makna sebuah produk. Menariknya media  iklan  memanfaatkan  perempuan  sebagai objek  memasarkan  produk  atas  nama  keindah- an.  Menurut  perkiraan  90  persen  periklanan menjadikan  wanita  sebagai  model  iklannya. (Budiasa, 2007)
Media Iklan membentuk prilaku konsum- tif  masyarakat  dengan  memanfaatkan  berbagai moment dan sasaran, dan perempuan pun tidak terlepas  dari  sasaran  empuk  pelaris  komoditi pasar. Ketika perempuan hari ini identik dengan figur cantik, maka iklan merekonstruksi bahwa kecantikan  saat  ini  identik  dengan  beberapa kriteria:  Kulit  putih,  rambut  lurus  panjang, hidung  mancung,  dan  tubuh  tinggi  langsing. Tujuannya  tidak  lain  adalah  untuk  melariskan produk  yang  diciptakan  perusahaan,  sehingga figur  wanita  Indonesia  yang  dulunya  dianggap cantik  adalah  kulit  kuning  langsat  dan  rambut ikal  kini  sudah  terpatahkan.  Sehingga  hari  ini seolah-olah  tubuh  perempuan  menjadi  sasaran penting  komoditi  pasar  untuk  melariskan  se- buah produk.
Iklan  kosmetik,  merupakan  representasi dari bagaimana iklan benar-benar memodifikasi tubuh perempuan menurut versi mereka. Dalam banyak  iklan  kosmetik  kulit  putih  cenderung diidentikkan  sebagai  bentuk  “cantik  ideal” (Idealized  beauty).  Iklan  merekayasa  sedemi- kian rupa sehingga wanita Indonesia terhipnotis dengan cerita yang mereka tampilkan. Simaklah beberapa contoh iklan produk kosmetik berikut, yang  memberikan  gambaran  bagaimana  iklan membentuk  opini  cantik  identik  dengan  warna kulit putih:
“Sepintas  Vani  dan  Vina  seperti  pinang dua,  tapi  sayang  kulit  Vani  tak  seputih Vina.  Ketika  ada  sebuah  pemotretan, Vani  yang  memiliki  kulit  agak  gelap spontan  menghindar  dari  jepretan kamera karena rasa kurang percaya diri akibat  kulitnya  yang  agak  gelap  dari saudara  kembarnya.  Tapi  kemudian tampak Vani mengoleskan lotion pemutih “abra  kadabra”  seperti  disulap  dalam beberapa hari kulit Vani pun jadi seputih Vina.  Dan  mereka  berduapun  jadi lirikan. (Iklan Citra body Lotion) Atau di iklan lain:
“Ada  perempuan  yang  kerap  setia kepada  pacarnya,  meski  sudah  berpisah bertahun-tahun,  akibat  kendala  jarak perempuan itu terpaksa menelan kekecewaan  karena  pacarnya  berpaling
Vol. XIII No.1 Th. 2014
pada  perempuan  lain  yang  lebih  putih. Sampai  kemudian  timbul  lagi  harapan untuk  kembali  menggaet  sang  pacar dengan  memakai  krim  pemutih,  hingga dalam waktu 7 hari kulit wajahnya putih bersinar,  hingga pacar  nya  kembali  lagi kepelukan (Iklan Pond’s pemutih wajah) Sementara  itu  di  latar  dan  cerita  yang berbeda:
Ada  seorang  perempuan  yang  mengajak seorang  laki-laki  turut  serta  dalam kegiatan lingkungan, namun yang diajak berdalih  sibuk,  belakangan  ketika  kulit perempuan itu lebih putih karena diolesi krim  pemutih,  sang  lelaki  berbalik antusias berjuang untuk menarik perhatian  perempuan  yang  semula ditolaknya .(Iklan citra pemutih wajah) Begitulah  gambaran  beberapa  produk kosmetik pemutih kulit yang diiklankan dilayar TV,  apa  yang  ditampilkan  berada  pada  satu benang  merah,  yaitu  perempuan  akan  lebih mempesona  dengan  kulit  putih  dan  itu  bisa didapatkan  dalam  waktu  7  hari  saja,  dengan tujuan  dan  konsep  yang  seragam  yaitu  men- dapatkan perhatian lebih dari orang lain dengan kulit  putih  bersinarnya  terutama  perhatian  dari laki-laki.  Sehingga  perempuan  hari  ini  dieks- ploitasi  rasa  takutnya  karena  kulit  yang  tidak putih  karena  takut  kehilangan  cinta  dan  per- hatian,  dan  iklanpun  membuat  perempuan Indonesia berlomba lomba ingin memiliki kulit putih. Ini adalah bukti bagaimana pasar yang di perankan oleh iklan sangat jeli menangkap tiap moment  yang  ada.  Ketika  streotipe  perempuan takut kehilangan cinta, maka kulit putih sebagai penangkalnya  dan  kosmetik  pemutih  sebagai solusinya.  Sebuah  penelitian  yang  dilakukan oleh  PT.  Procter  and  Gramble  (perusahaan kosmetik  Amerika  Serikat)  di  Asia  menunjuk- kan  bahwa  80  persen  wanita  Asia  ingin  me- miliki  kulit  putih  (Handoko,  2006).  Sementara penelitian  Hannah  Aidinal  (Dalam:  Galikano, 2007)  menyimpulkan  bahwa  70  persen  wanita di  Indonesia  juga  ingin  memiliki  kulit  putih akibat  pencitraan  iklan.  Penelitian  ini  telah membuktikan  bahwa  lebih  dari  setengah  dari seluruh  wanita  Asia  khususnya  di  Indonesia menginginkan kulit putih. Ini artinya kulit putih mendapatkan  tempat  tersendiri  di  hati  dan fikiran wanita Asia. Demikian hebatnya kapita- lisme  mendefenisikan  ‘citra  cantik’  menurut mereka  demi  kepentingan  pasar,  konstruksi yang  dilakukan  sedemikian  rupa  sangat  mem-
pengaruhi  pola  fakir  masyarakat  hingga  mem- pengaruhi  kesadaran  kita  pada  titik  terlemah bahwa ssungguhnya citra telah di rekayasa.
Menurut  Nugroho  (2001;  31)  Ekspansi Pasar sebagai bagian dari proses globalisasi ini tidak  akan  berhasil  tanpa  diiringi  dengan  per- ubahan sosial yang terjadi di tengah-tengah ke- hidupan  masyarakat  dewasa  ini,  sehingga  di- butuhkan  perubahan  sistem  nilai  budaya  agar terwujud consumer  cultur agar  produk-produk industri  mudah  dikonsumsi,  artinya  dalam  hal ini pasar telah melakukan rekayasa besar untuk menciptakan  prilaku  konsumtif  demi  memper- laris  produk  industri.  Bahkan  para  pendukung pendukung ekonomi neo-liberal percaya bahwa suatu  saat  tidak  hanya  produksi,  distribusi  dan konsumsi saja yang tunduk pada hukum pasar, melainkan  seluruh  kehidupan  (Swastika,  2006: 236). Akibatnya generasi kita dipenuhi generasi konsumen, budaya kita ditandai dengan budaya konsumen  dan  bisa  jadi  sejarah  kehidupan  di- tandai dengan sejarah konsumen.

## Perempuan dan Eksploitasi
Konstuksi  citra  yang  dimainkan  oleh iklan telah membuat streotipe perempuan cantik ditafsirkan  oleh  dunia  kapitalisme  demi  mem- perlaris  produk  mereka.  Iklan  hanya  melihat perempuan  berdasarkan  kecantikan  dan  ke- indahan  tubuh  tanpa  melihat  sisi  manusiawi dari  peran  perempuan  itu  sendiri.  Pertanyaan lebih  lanjut  adalah  apakah  representasi  iklan yang  menggunakan  sosok  perempuan  dalam setiap  produk  benar-benar  dilandasi  karena pemujaan  terhadap  keindahan  yang  ada  pada perempuan  ataukah  hanya  sebagai  bentuk  pe- manfaatan  untuk  menunjukkan  penindasan dalam wajah lain? Untuk menjawab hal ini kita bisa lihat bagaimana sosok perempuan berperan dalam iklan. Perempuan memainkan peran yang sama  sekali  belum  beranjak  dari  segi  dunia domestik,  di  seputar  dapur,  sumur  dan  kasur. Adegan  mencuci,  memasak  dan  pemuas  nafsu untuk  melayani  laki-laki  dengan  kulit  dan wajah  yang  putih  dan  langsing,  sehingga  ter- citralah  sesosok  istri  yang  patuh  dan  ibu  yang baik  dan  perempuan  yang  sempurna.  Pada  sisi ini  apakah  iklan  benar-benar  berfungsi  untuk memberdayakan  atau  justru  memperdayakan? Agaknya  iklan  adalah  alat  yang  ampuh  untuk mereproduksi  dan  mendukung  budaya  patri- arkhi,  yang  berperan  membentuk  wacana  itu dalam masyarakat secara umum. Sehingga lagi- lagi  wanita  kembali  menjadi  pihak  yang  ter-
Perempuan dalam Jeratan Eksploitasi …
pinggirkan dan figuran.
Pengaruh  pencitraan  ini,  bukan  hanya pada semakin kuatnya system patriarki tersebut, tapi  juga  pada  watak  perempuan  yang  hari  ini yang  hanyut  dalam  arus  konstruksi  kecantikan yang  diciptakan  iklan.  Baudrillard  (2004:  170) mengungkapkan ”bagi wanita saat ini kecantik- an menjadi syarat mutlak, syarat religius, cantik bukan  lagi  pengaruh  dari  alam  bukan  pula kualitas  moral  sampingan,  tapi  kualitas  men- dasar  dari  sifat  perempuan  yang  memelihara wajah  dan  kelangsingannya  sebagai  jiwanya”. tapi perempuan tidak sadar bahwa mereka telah terkecoh  atas  konspirasi  kecantikan,  mode  dan keindahan.  Padahal  eksploitasi  telah  dilakukan pada  tubuh  mereka.  Tubuh  yang  seharusnya jadi sarana manusiawi yang etis menjadi sarana konsumsi industri yang fethis dan hedonis yang perlu  dipuja  dan  dikomodifikasikan  yang melahirkan  “kebutuhan  semu”  sehingga  mem- buat  perempuan  menjadi  sasaran  kapitalisme pasar menuju meningkatnya budaya konsumen.
Perempuan  bukan  hanya  ter  eksploitasi secara  fisik  tapi  juga  fikiran,  untuk  mewujud- kan ‘citra cantik’ versi iklan, hingga  mengada- kan apa yang tidak ada dan melakukan apa yang tidak  layak  dilakukan.  Ketika  kulit  putih  men- jadi  idaman  wanita  Indonesia  hari  ini,  semen- tara  warna  kulit  asli  wanita  Indonesia  yang hidup  di  wilayah  tropis  adalah  kuning  langsat, sehingga untuk mewujudkan keinginan mereka, maka  produk  pemutih  yang  ada  di  pasaran menjadi sasaran utama. Jika tidak cocok dengan satu produk maka dengan mudah beralih kepada produk lain yang lebih menjanjikan versi iklan, sehingga  tidak  jarang  banyak  diantara  mereka yang  mengalami  kerusakan  kulit  akibat  salah produk karena pada dasarnya pemutih kulit me- ngandung  zat  yang  berbahaya  seperti  mercury/ hydroquinon  yang  bisa  berefek  negatif  pada kulit manusia.
Laporan YPKKI (Yayasan pemberdayaan konsumen  Kesehatan  Indonesia)  tahun  2006, menyatakan  bahwa  dari  tahun  ke  tahun  terjadi peningkatan  pengaduan  konsumen  yang  men- jadi  korban  kosmetik  terutama  pemutih  kulit dan  obat  pelangsing  tubuh,  sehingga  sampai saat ini 27 merek produk kosmetik telah ditarik dari  pasaran  karena  dinyatakan  merusak  kulit, begitu juga obat pelangsing baik berupa serbuk ataupun  pil  yang  bisa  merusak  sistem  tubuh manusia. (Handoko, 2006). Bahkan fakta baru- baru  ini  yang  bisa  menjadi  renungan  bagi  kita adalah  peristiwa  yang  menimpa  Ana  Surya-
ningsih (30 tahun) dan Setyo Aji Purnomo (17 tahun) pada tanggal 29 maret 2007 di Kecamat- an Turi, Sleman Yogyakarta yang tewas setelah minum  sejenis  obat  yang  diduga  obat  pelang- sing tubuh. Dalam hal ini bisa kita lihat bahwa perempuan  pun  menjadi  “korban  kapitalisme”, dimana  konsep  kecantikan  hari  ini  telah  di- defenisikan  oleh  dunia  kapitalis.  Wanita  yang semula ingin mengokohkan harga diri akhirnya kehilangan  jati  diri  akibat  “vigur  cantik”  versi iklan.
Pertanyaan  yang  menarik  untuk  dikaji adalah kenapa perempuan yang menjadi sasaran pasar dan iklan? Sutisna (2003; 213) mengung- kapkan  bahwa  Keluarga  adalah  sasaran  utama dari  periklanan,  dimana  antara  orang  tua  dan anak saling berkaitan dalam hal konsumsi, anak belajar  mengenai  pembelian  dan  konsumsi  ter- utama dari orangtua mereka dan televisi kemu- dian menjadi pengaruh  yang persuasif pada apa yang  mereka  lihat  dan  bagaimana  mereka  be- reaksi  terhadap  merk/  produk  tertentu.  Artinya kalau  keluarga  memiliki  peran  utama  dalam sosialisasi  konsumsi  anak,  televise  (Iklan) melengkapinya dengan memberikan pengetahu- an yang relevan kepada anak sebagai konsumen dalam  pasar  atau  apa  yang  dikenal  dengan Istilah “Childhood  Consumer  Socialization” . Tidak hanya sampai disana, pasar ternyata lebih “cerdas”  lagi  dalam  menangkap  peluang, dengan melirik anggota keluarga untuk mencari sasaran  utama  untuk  pelaris  produk,  maka perempuan terpilih sebagai objek paling empuk, karena  perempuan  cenderung  diidentikkan dengan  aktivitas  konsumsi,  dengan  demikian bisa  dipastikan  perempuan  dalam  keluarga sangat menentukan proses dan bentuk konsumsi keluarga. Dalam iklan bisa kita lihat bagaimana segala  jenis  produk  memakai  perempuan  se- bagai  ikon,  walaupun  produk  itu  bisa  dipakai semua kalangan, seperti iklan rokok, pompa air, motor  dan  sebagainya.  Dari  realita  ini  terlihat jelas  bahwa  pasar,  iklan  selalu  mendorong perempuan  untuk  selalu  mengkonsumsi,  se- hingga  lahirlah  budaya  popular  modern  yang memuja  konsumerisme,  hedonisme  dan  gaya. (Strinati, 2007: 270).
Perempuan dan Gaya Hidup Konsumerisme: Perangkap Kapitalisme Untuk Pelunturan Jati Diri Atas Nama Pembentukan Harga Diri
Gaya  hidup,  sebuah  realitas  yang  tidak bisa  dilepaskan  dari  kehidupan  “Manusia
Vol. XIII No.1 Th. 2014
Modern”  saat  ini  termasuk  perempuan,  ia seolah menjadi realitas real dari kenyataan dan harus  dicapai  untuk  memantapkan  posisi  dan kedudukan  dalam  masyarakat.  Hidup  glamour dengan segala kemewahan menjadi citra bahwa seseorang berada pada strata tertentu dan status terpandang. Konsumerisme telah menjadi kultur konsumsi  yang  kadang  tidak  lagi  kita  disadari. Kita  telah  sedemikian  rupa  “terhipnotis”  oleh konsumerisme  dalam  rangka  memenuhi  segala keinginan-keinginan  yang  tak  terbatas  dengan kemampuan  yang  terbatas.  Konsumerisme  me- masuki  kehidupan  manusia  yang  kadang  tak sadar diri, dan menjadi pengikut tanpa orientasi.
Menurut  Baudrillard,  kita  hidup  dengan apa  yang  disebutnya  realitas  hiper  (hyper- reality). Segala sesuatu adalah tiruan, atau tiru- an dari sebuah tiruan dan yang palsu tampaknya lebih  nyata  dari  pada  kenyataannya.  Realitas telah  melahap  segalanya,  iklanpun  mengambil peran  yang  tak  kalah  penting,  iklan  membahas kehidupan  pribadi  melalui  analogi  dan  cerita opera sabun sementara generasi muda yang se- benarnya  sadar  media,  bukan  lagi  mencari  ke- benaran tapi  malah  melakukan  peniruan  secara sadar  terhadap  media,  yakni  mengadopsi  ke- pribadian  karakter  fiksi  sebagai  cara  meng- ekspresikan diri. (Lury, 1998: 99). Disinilah di- mulai  peran  pengaburan  identitas  oleh  iklan sebagai  media  pendukung  konsumerisme,  se- hingga  mereka  yang  mengidentikkan  diri  se- bagai  Manusia  modern,  tidak  lagi  menjadi  diri sendiri  dalam  realitas  tapi  tak  lebih  “Manusia Robot” peniru tanpa identitas asli, prinsip hidup tergadai  atas  nama  modernitas.  Wanita  ber- lomba-lomba  untuk  tampil  cantik,  dengan memborong  semua  produk  pemutih,  membeli alat  pelurus  rambut,  obat  pelangsing  tubuh, sehingga  menjadikan  mereka  manusia-manusia “Paranoid”yang resah karena dihantui masa tua.
Dalam  hal  ini  lah  bahwa,  ternyata  kon- sumerisme sebagai gaya hidup perempuan masa kini  yang  pada  mulanya  untuk  pengokohan identitas  ternyata  lebih  mengarah  pada  pemu- daran identitas, konsumerisme sedikit demi se- dikit  mengikis  kesadaran  dan  hakekat  perem- puan  dengan  cara  halus  yaitu  melalui  media iklan.  Konsumsi  menenggelamkan  kesadaran perempuan pada pada situasi yang penuh bujuk rayu  dan  memabukkan.  Bahkan  secara  tegas Baudrillard  menyatakan  bahwa,  manusia  kini tak  lebih  dari  sekedar  kendaraan  untuk  meng- ekspresikan  perbedaan  diantara  objek-objek. Jika demikian adanya, lalu dimanakah letak diri
manusia  sebagai  makhluk  yang  bebas  dan kreatif?  Ketika  mereka  telah  terjebak  pada permainan  pasar  yang  sedemikian  hebat  dan lebih  kreatif,  bahkan  kehilangan  identitas  asli diri akibat apa yang disebut “Konsumerisme”.
Ketika sifat konsumerisme yang semakin menggila dalam tubuh perempuan, berarti tuju- an kapitalisme telah berhasil, untuk membentuk budaya  massa  poluler.  Tubuh  perempuan  di eksploitasi  di  media  massa  seperti  iklan  untuk memamerkan  produk  mereka,  dan  pada  akhir- nya  tubuh  perempuan  juga  yang  menggunakan dan  mengkonsumsi  produk  kapitalis  tersebut. Sesungguhnya  mereka  sadar  akan  eksploitasi tersebut,  tapi  menikmatinya  dengan  dalih  gaya dan  mode.  Artinya  perempuan  hari  ini  telah terhegemony  dan  di  dominasi  oleh  struktur kapitalis.  Seperti  yang  diungkapkan  Gramsci, bahwa  hegemoni  tercipta  ketika  sebuah  ideo- logi  dipaksakan  sedemikian  rupa  tapi  disetujui dan  didukung  oleh  mayoritas  secara  sadar sehingga  pada  akhirnya  kesadaran  akan  hilang akibat  penindasan  tersebut.  Manusia  yang  se- benarnya  terdominasi,  menerima  dominasi  itu secara  sukarela.  (Beilharz,  2005).  Demikian juga  realita  eksploitasi  dan  konsumerisme  hari ini  yang  melanda  kaum  perempuan,  dimana kesadaran  mereka  telah  di  dominasi  oleh  gaya hidup  konsumtif  sebagai  Hegemoni  yang  di- ciptakan  oleh  dunia  kapitalisme  dan  ekspansi pasar  melalui  iklan.  Perempuan  berada  dalam eksploitasi tapi menerima eksploitasi itu secara sukarela, bahkan bangga menikmatinya sebagai sebuah  gaya  hidup.  Disinilah  letak  bahwa sesungguhnya  iklan  sebagai  representasi  dari kapitalisme telah mengeksploitasi tubuh perem- puan  secara  total,  dengan  dalih  mengokohkan harga  diri,  tapi  pada  kenyataannya  justru  me- runtuhkan  identitas  diri  perempuan  itu  sendiri. Tanpa  sadar  perempuan  yang  terjebak  dalam arus  konsumerisme  ini  tak  lebih  dari  manusia robot yang telah kehilangan jati diri.
Agaknya  kita  perlu  merenungkan  kem- bali  mengenai  masalah  ini,  memutus  mata rantai  dari  jaring-jaring  kapitalisme  dan  kon- sumerisme  yang  mengekploitasi  tubuh  perem- puan  memang  bukan  perkara  mudah,  tapi  se- tidaknya efek dari budaya ini bisa kita minima- lisir.  Hal  yang  paling  penting  dari  semua  ini adalah  perempuan  sebagai  objek  dan  sasaran eksploitasi harus menyadari hal tersebut. Ketika sebagian  besar  perempuan  Indonesia  telah terlena  dan  menikmati  eksploitasi  baik  sebagai bintang  iklan  ataupun  konsumen,  yang  men-
dasari gaya hidup sebagai landasan pertama dan belanja sebagai budaya utama,  maka harus ada perempuan lain yang harus bangkit dan peduli. Media  harus  berperspektif  gender,  perempuan harus  bangkit  untuk  berjuang  melalui  tulisan. Ketika  kapitalisme  menyerang  perempuan  de- ngan  bentuk  ekploitasi  melalui  media,  perem- puan  pun  harus  bangkit  dari  ‘sangkar  besi’  itu untuk  juga  melawan  kapitalisme  juga  melalui media, baik mengisi kolom dalam bentuk tulis- an  ataupun  sebagai  biro  iklan  yang  mengikis mata rantai patriarkhi dan eksploitasi. Untuk itu perempuan  juga  harus  di  didik  dari  sekarang untuk  melek  media,  baik  sebagai  penulis  atau- pun pembaca, sehingga kesadaran mereka mulai terbangun  kembali  melalui  wacana  dalam media.  Saatnya  perempuan  hari  ini  bangkit, modern  bukan  berarti  konsumtif,  tapi  bagai- mana  membangun  sifat  kritis  terhadap  hal-hal yang  bersifat  eksploitatif.  Karena  perempuan hadir untuk diberdayakan bukan diperdayakan.

## Simpulan
Kajian  terhadap  perempuan  semakin hangat  di  bahas  dewasa  ini,  karena  ekploitasi tidak  henti-hentinya  menimpa  mereka,  bukan hanya ekploitasi dalam ranah domestik ataupun publik  tapi  kini  ekploitasi  hadir  dalam  wajah baru, melalui media massa. Media masa saat ini memiliki peran ganda, ibarat dua sisi mata uang yang  berbeda,  disatu  sisi  media  berfungsi  se- bagai mediator untuk pencerdasan dan kemaju- an  bangsa  namun  disisi  lain  media  juga  ber- peran  untuk  penindasan  demi  keuntungan  dan mulusnya  jalan  kapitalisme  pasar  menuju  bu- daya  konsumen  yang  ingin  diwujudkan,  dan lagi-lagi  perempuan  yang  menjadi  sasaran dengan rekayasa pencitraan yang mereka cipta- kan.
Ekspansi  pasar  dan  media  massa  tidak bisa dilepaskan dari arus konsumerisme, karena media  massa  (terutama  iklan  ditelevisi)  adalah perpanjangan  tangan  pasar  untuk  memperlaris produk  industri  dalam  bentuk  pencitraan  yang bersumber  pada  “ mode  of  production” .  Se- hingga  melalui  proses  pemaknaan  masyarakat terpengaruh  oleh  citra  buatan  pasar  dan  iklan yang  meningkatkan  kemauan  mereka  untuk berprilaku  konsumtif.  Disinilah  iklan  memain- kan  peran  dengan  mencari  sasaran  konsumen yang  paling  mudah  terpengaruh,  maka  perem- puan sasaran utama. Perempuan misalnya figur cantik  direkonstruksi  sedemikian  rupa  dengan simbol  “Putih  dan  langsing”  sehingga  perem-
puan  pun  berlomba-lomba  untuk  membeli  pro- duk  pemutih  dan  pelangsing,  tanpa  menyadari bahwa  “tubuh”mereka  telah  di  eksploitasi.  Se- olah-olah  seluruh  tubuh  perempuan  adalah sasaran empuk komoditi pasar. Tubuh yang me- rupakan  sarana  manusiawi  yang  etis  dijadikan “alat pemujaan” yang fetish.
Konsep  kecantikan  hari  ini  telah  didefe- nisikan  oleh  dunia  kapitalis.  Wanita  yang  se- mula  ingin  mengokohkan  harga  diri  akhirnya kehilangan  jati  diri  akibat  “vigur  cantik”  versi iklan. Namun, perempuan itu sendiri menikmati eksplotasi  tersebut  secara  sukarela,  mereka bangga menjadi bintang iklan, dan bangga juga mengkonsumsi produk-produk yang ditawarkan dengan  harapan  bisa  cantik  ala  bintang  iklan, hingga  memborok  semua  produk  atas  alasan kecantikan,  sesungguhnya  perempuan  telah menjadi korban
Disinilah dimulai peran pengaburan iden- titas  oleh  iklan sebagai  media  pendukung  kon- sumerisme,  sehingga  mereka  yang  mengiden- tikkan  diri  sebagai Manusia  modern, tidak  lagi menjadi diri sendiri dalam realitas tapi tak lebih “Manusia  Robot”  peniru  tanpa  identitas  asli, prinsip  hidup  tergadai  atas  nama  modernitas. Wanita  berlomba-lomba  untuk  tampil  cantik, dengan  memborong  semua  produk  pemutih, membeli  alat  pelurus  rambut,  obat  pelangsing tubuh,  sehingga  menjadikan  mereka  manusia- manusia  “Paranoid”yang  resah  karena  dihantui masa  tua.  Sesungguhnya  mereka  sadar  akan eksploitasi  tersebut,  tapi  menikmatinya  dengan dalih  gaya  dan  mode.  Artinya  perempuan  hari ini  telah  terhegemony  dan  di  dominasi  oleh struktur  kapitalis.  Seperti  apa  yang  diungkap- kan  Gramsci,  bahwa  hegemoni  tercipta  ketika sebuah  ideology  dipaksakan  sedemikian  rupa tapi  disetujui  dan  didukung  oleh  mayoritas secara sadar sehingga pada akhirnya kesadaran akan  hilang  akibat  penindasan  tersebut.  Manu- sia  yang  sebenarnya  terdominasi,  menerima dominasi itu secara sukarela. (Beilharz, 2005).
Agaknya  perempuan  hari  ini  harus  me- renungi  kembali  hakekat  dirinya,  agar  bisa memberi  perlawanan  terhadap  ‘tipuan  kapita- lisme’  yang  begitu  dahsyat.  Ketika  media menghantam  lewat  media,  perempuan  juga harus  melawan  lewat  media.  Sudah  saatnya perempun  bangkit  dari  sangkar  besi  yang  me- ngungkung  mereka  atas  eksploitasi.  Bebaskan diri  dari  penindasan,  perempuan  harus  masuk dalam  struktur  media  baik  sebagai  penulis ataupun biro iklan, untuk membebaskan system
Vol. XIII No.1 Th. 2014
patriarki  yang  telah  menjadi  tradisi  media  hari ini.  Setidaknya  perlawanan  bisa  di  mulai  me- lalui penenanaman kesadaran, perempuan harus melek  media  baik  sebagai  penulis  ataupun pembaca.  Karena  banyak  potensi  yang  bisa  di ekspos  dari  perempuan,  karena  perempuan hadir untuk diberdayakan bukan diperdayakan.

## Rujukan
Beilharz,  Peter.  2005. Teori-Teori  Sosial . Yogyakarta: Pustaka Pelajar
Boudrillard,  P  Jean.  2006. Masyarakat Konsumsi . Yogyakarta; Kreasi Wacana Budiasa,  Meistra.  2007. Iklan,  Perempuan dan  Pencitraan . http://meistra.blogspot. com [11 November 2007]
Lury, Celia. 1998. Budaya Konsumen , Jakarta; Yayasan Obor Indonesia Nugroho,  Heru.  2001. Negara,  Pasar  dan Keadilan  Sosial .  Yogyakarta:  Pustaka
Pelajar Strinati,  Domonic.  2007. Popular  Culture . Bandung; Nuansa Cendikia
Sujatmiko, Haryanto. 2007. Saya Belanja Maka Saya Ada . Fenomena , Jurnal Mahasiswa Teologi Universitas Sanata Dharma Vol. 1 No. 1 /2007. Yogyakarta: Sapere Aude Sutisna. 2003. Prilaku Konsumen dan Komu- nitas  Pemasaran .  Bandung:  Remaja Rosdakarya
Swastika,  Alia.  2006. Komodifikasi  Perem- puan  Tapak  Ekonomi  Neo-Liberal , Yogyakarta: FISIP UI
Galikano, Silvia. 2007. Perempuan Indonesia, Dari  Kuning  Langsat  ke  Putih . www. Jurnal Nasional.com. [14 Januari 2008]
Handoko,  Dipo.  2006. Diintai  Bahaya Pemutih  Kulit . www.gatra.com .  [14 Januri 2008]