## JURNAL EKONOMI EFEKTIF
ISSN: 2622 – 8882, E-ISSN: 2622-9935
Jurnal Ekonomi Efektif, Vol. 5, No. 2, Januari 2023 @Prodi Manajemen Fakultas Ekonomi
Universitas Pamulang
PENGARUH CELEBRITY ENDORSER, ELECTRONIC WORD OF MOUTH (EWOM) DAN BRAND IMAGE TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN:

## BAGAIMANA PERANAN MINAT BELI PRODUK UKM
Andrean Eko Haryoko 1* , Subandriyo 2 , Popong Suryani 3
Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Ppi, Indonesia andre.haryoko@gmail.com 1* , Subandriyo73@gmail.com 2 , suryanipopong@gmail.com 3
Manuskrip: November-2022; Ditinjau: November-2022; Diterima: November-2022;  Online: Januari -2023; Diterbitkan: Januari-2023

## ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis dan mengetahui pengaruh celebrity endorser, electronic  word  of  mouth  dan  brand  image  terhadap  purchase  decision  dengan  minat  beli sebagai variabel intervening studi pada konsumen SMEs di Jabotabek. Metode penelitian ini adalah  kuantitatif  dengan  Sampel  dalam  penelitian  ini  sebanyak  330  responden.  Hasil penelitian  menunjukkan  bahwa  Hasil  penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  variabel  celebrity endorser  berpengaruh  secara  positif  dan  signifikan  terhadap  minat  beli  Produk,  EWOM berpengaruh secara tidak signifikan terhadap minat beli, brand image berpengaruh secara tidak signifikan  terhadap  minat  beli,  celebrity  endorser  berpengaruh  terhadap  purchase  decision, EWOM  tidak  berpengaruh  terhadap  purchase  decision,  brand  image  berpengaruh  secara signifikan terhadap purchase decision, minat beli berpengaruh secara tidak signifikan terhadap purchase decision.

## Keywords: Celebrity Endorser, Electronic Word of Mouth (EWOM), Brand Image Purchase Decision SMEs Product Purchase Intention

## ABSTRACT
This study aims to analyze and determine the influence of celebrity endorsers, electronic word  of  mouth  and  brand  image  on  purchase  decisions  with  purchase  intention  as  an intervening  variable  in  studies  on  SMEs  consumers  in  Jabotabek.  This  research  method  is quantitative with a sample of 330 consumers. The results showed that the results of this study indicated that the celebrity endorser variable had a positive and significant effect on product purchase intention, EWOM had a non-significant effect on purchase intention, brand image had an insignificant effect on purchase intention, celebrity endorser had an effect on purchase decision, EWOM did not has an effect on purchase decision, brand image has a  significant effect on purchase decision, purchase intention has no significant effect on purchase decision.
Keywords: Celebrity Endorser, Electronic Word of Mouth (EWOM), Brand Image Purchase

## Decision SMEs Product Purchase Intention

## I. PENDAHULUAN
Seiring dengan perkembangan dunia industri di Indonesia, maka semakin banyak pula industri makanan  dalam kemasan yang bermunculan. Hal inilah yang kemudian menuntut UKM untuk selalu mengembangkan produk-produknya agar tetap bisa bersaing dipasaran, serta  memperketat  dalam  mempertahankan  serta  memperebutkan  konsumen.  Menurut Adiyani  et  al.  (2021);Arif  et  al.  (2021);Bernarto  et  al.  (2022)  UKM  harus  mempunyai strategi yang tepat serta memberikan inovasi-inovasi terbarunya untuk menarik perhatian para konsumen. Seiring dengan perkembangan zaman, kondisi persaingan bisnis khususnya di dalam dunia kuliner telah mengalami banyak perkembangan. Perubahan ini disebabkan oleh adanya perkembangan ide manusia yang semakin inovatif dalam menciptakan aneka makanan baru. Banyak dijumpai makanan-makanan baru dengan nama yang asing dan unik yang  sampai  saat  ini  baru  atau  bahkan  belum  diketahui.  Keadaan  seperti  itu  mendorong banyak produsen baru untuk bersaing dalam menciptakan produk baru yang kompetitif di dalam  memuaskan  keinginan  konsumen.  Dalam  hal  ini  berkaitan  dengan  permintaan berbagai macam jenis makanan baru. Menurut Bernarto et al. (2022); Cuong et al. (2021) persaingan  bisnis  yang  semakin  ketat  membuat  UKM  harus  dapat  memenuhi  kebutuhan konsumen dan mampu bersaing dalam memasarkan produknya. Sebuah UKM diharuskan mampu  membuat  strategi  pemasaran  yang  tepat  supaya  dapat  memenangkan  persaingan pasar yaitu dengan cara melalui iklan. Iklan berbagai media seperti radio, televisi, koran, menjadi  cara  yang  tepat  untuk  dapat  mempromosikan  UKM  supaya  lebih  dikenal  secara luas. Disamping itu, iklan yang menarik dapat membuat masyarakat merasa penasaran dan tertarik untuk mencoba membelinya. Iklan dapat menjadi pertimbangan dalam mengambil keputusan pembelian dan juga memberikan standar untuk dapat mengukur keberhasilan dari sebuah promosi oleh UKM.
Menurut Bernarto et al. (2022);Cuong et al. (2021)Komunikasi dari mulut ke mulut memang mempunyai pengaruh yang sangat besar kepada seseorang karena informasi yang didapat  dianggap  nyata  dan  jujur  dan  seseorang  cenderung  lebih  mempercayai  informasi produk yang mereka dengar dari teman, kerabat atau orang terdekat yang berpengalaman terhadap suatu produk tersebut dibandingkan dengan informasi dari iklan. Word of mouth atau  komunikasi  dari  mulut  ke  mulut  akan  terjadi  secara  alami  ketika  orang  menjadi pendukung  suatu  merek  atau  produk  karena  puas  dengan  produk  yang  dipakai  atau dikonsumsinya  dan  memiliki  hasrat  atau  keinginan  yang  muncul  dari  diri  sendiri  serta antusias untuk mengajak orang lain memilih merek atau produk yang telah dipakainya atau bisa disebut sebagai Organic Word of Mouth. Amplified word of mouth juga terjadi ketika sebuah  UKM  melakukan  sebuah  kampanye  yang  dibuat  untuk  mendorong  atau mempercepat  word  of  mouth  pada  suatu  komunitas  yang  ada.  Menurut  Cuong  et  al. (2021)Saat ini telah ada organisasi resmi yang membahas konsep, teori, dan etika di bidang word  of  mouth  yaitu  Word  of  Mouth  Marketing  (WOMMA)  yang  menentukan  standar pelaksanaan  dan  pengembangan  program  word  of  mouth  bagi  pemasar  di  seluruh  dunia. Menurut  Adiyani  et  al.  (2021);Arif  et  al.  (2021);Bernarto  et  al.  (2022);  Cuong  et  al. (2021)WOMMA  mendefinisikan  word  of  mouth  sebagai  usaha  pemasar  yang  memicu konsumen untuk membicarakan, mempromosikan, merekomendasikan, dan menjual produk atau merek kepada penjual lainnya.
Berdasarkan  hasil  mini  riset  yang  telah  dilakukan  kepada  38  konsumen  produk makanan SMEs, menunjukkan bahwa alasan mereka memutuskan untuk membeli  makanan yaitu karena faktor celebrity endorser, electronic word of mouth, brand image, minat beli, brand  personality  dan  brand  engagement.  Selanjutnya  variabel  dari  responden  terbanyak akan  digunakan  dalam  penelitian  untuk  menganalisis  faktor-faktor  pendorong  keputusan pembelian yaitu celebrity endorser, electronic word of mouth, brand image dan minat beli. Celebrity Endorser merupakan pemanfaatan seorang artis, entertainer, atlet, dan publik figur
yg  mana  banyak  diketahui  oleh  orang  banyak  untuk  keberhasilan  dibidangnya  masing- masing . Produk makanan SMEs  merupakan salah satu merek yang konsisten menggunakan celebrity  endorser  untuk  menjaga  eksistensi  merek  di  tengah  persaingan  yang  ketat. Terdapat  beberapa  versi  iklan  yang  dibuat,  Seiring  dengan  berkembangnya  internet, berkembang  pula  pencarian  melalui  website  yang  mempermudah  konsumen  dalam memperoleh pengetahuan mengenai suatu produk sebelum mencoba, membeli atau bahkan menggunakan produk tersebut. Word of mouth kini telah berkembang menjadi electronic word  of  mouth.  Menurut  Thurau,  et  al.,  (2004)  electronic  word  of  mouth  didefinisikan sebagai  sebuah  pernyataan  positif  atau  negatif  yang  dilakukan  oleh  konsumen  mengenai suatu produk yang ditujukan untuk banyak orang melalui media internet. Menurut Fatchiyah et  al.  (2021)minat  beli  adalah  perilaku  pelanggan  yang  muncul  sebagai  respon  terhadap objek yang menunjukkan keinginan pelanggan untuk melakukan pembelian.
Menurut  Li  et  al.  (2021);Fatchiyah  et  al.  (2021)  penggunaan  endorser  dalam  iklan merupakan salah satu cara untuk memenangkan perhatian konsumen. Endorser adalah icon atau  sosok  tertentu  yang  sering  juga  disebut  sebagai  direct  source  untuk  mengantarkan sebuah pesan dan atau memperagakan sebuah produk atau jasa dalam kegiatan promosi yang bertujuan  untuk  mendukung  efektifitas  penyampaian  pesan  produk.  Penggunaan  selebriti sebagai  sarana  komunikasi  telah  umum  digunakan  dalam  iklan  dan  branding.  Hal  ini dilakukan karena diasumsikan bahwa selebriti memiliki efek yang kuat pada merek yang didukung Celebrity adalah tokoh (aktor, penghibur, atlet) yang dikenal masyarakat karena prestasinya  di  dalam  bidang-bidang  yang  berbeda  dari  golongan  produk  yang  didukung. Menurut Dona et al. (2022);Haudi et al. (2022) menyebutkan bahwa penggunaan celebrity endorser  berpengaruh  positif  terhadap  efektifitas  iklan.  Sehingga  penggunaan  endorser diharapkan dapat memberikan asosiasi positif antara produk dengan endorser. Brand image adalah  persepsi  terhadap  merek  yang  direfleksi  oleh  asosiasi  merek  dalam  memori konsumen  yang  mengandung  makna  bagi  konsumen.  Memiliki  citra  merek  yang  kuat merupakan  suatu  keharusan  bagi  setiap  UKM,  karena  citra  merek  merupakan  aset  UKM yang sangat berharga. Dalam penelitian Menurut Haudi et al. (2022); ;Fatchiyah et al. (2021) menyatakan  bahwa  citra  merek  memiliki  pengaruh  yang  signifikan  terhadap  keputusan pembelian, sedangkan menurut penelitian Li et al. (2021);Fatchiyah et al. (2021) celebrity endorser  memiliki  pengaruh  signifikan  dan  positif  terhadap  keputusan  pembelian. Penggunaan  celebrity  endorser  dan  persepsi  positif  tentang  merek  yang  telah  dibangun dibenak konsumen dapat merangsang konsumen untuk melakukan pembelian dan menjadi dasar untuk membangun citra UKM yang positif Saat ini banyak sekali produsen produk yang mengunakan celebrity endoser sebagai cara untuk membuat produk mereka dapat laku dipasaran. Menurut Dona et al. (2022);Haudi et al. (2022); Kausuhe et al. (2021);Li et al. (2021);Fatchiyah  et  al.  (2021)  membagi  4  faktor  penyebab  mengapa  responden  tertarik untuk membeli dan secara signifikan yaitu: (1) Kredibilitas selebriti (2) Tingkat disukainya selebriti (3) Daya tarik selebriti (4) Pengaruh selebriti. Dengan mengunakan kriteria icon tersebut  produsen  mudah  untuk  membangun  image  produk  dan  membidik  secara  efektif konsumen  dari  produk  mereka,  sekaligus  dapat  meningkatkan  penjualan  produk  mereka yang akan dilempar dipasaran. Mereka dapat memberikan informasi yang berharga ketika aspek  selebriti  cocok  dengan  produk,  baik,  disukai  dan  sikap  mereka  atau  khusus  yang mengarah ke identifikasi dan persuasi konsumen yang kemungkinan membangun hubungan baik antara produk dengan dampak selebriti.
Saat ini konsumen lebih kritis dalam memilih sebuah produk sampai pada tahap untuk membeli  produk tersebut.  Menurut  Frimayasa  et al.(2022);Gultom et  al.  (2022)  purchase decision  adalah  tahap  awal  proses  pengambilan  keputusan  pembeli  dimana  konsumen benar-benar  membeli.  Keputusan  pembelian  yang  tinggi  dapat  mengakibatkan  tingginya permintaan pasar sehingga keuntungan yang akan didapat oleh UKM semakin tinggi. Dari
ulasan masalah diatas, maka penulis tertarik untuk membuktikan apakah celebrity endorser, electronic word of mouth dan brand image memiliki pengaruh terhadap purchase decision dengan  minat  beli  sebagai  variabel  intervening,  studi  pada  konsumen  makanan  SMEs  . Tujuan yang hendak di capai pada penelitian ini adalah untuk menganalisis dan mengetahui pengaruh celebrity endorser, electronic word of mouth dan brand image terhadap purchase decision dengan minat beli sebagai variabel intervening .

## II. METODE PENELITIAN
Metode penelitian ini adalah kuantitatif dengan Sampel dalam penelitian ini sebanyak 330  responden  konsumen  produk  SMEs    dengan  menggunakan  teknik  nonprobability sampling dengan jenis teknik purposive sampling. Metode pengumpulan data menggunakan kuesioner online yang didistribusikan melalui media sosial. Sikap responden diukur dengan skala  likert  7  dan  data  diolah  dengan  structural  equation  modeling  dengan  alat  bantu SmartPLS 3.0 .
Dimensi  untuk  variabel  celebrity  endoserment  terdiri  dari  daya  tarik,  kepercayaan serta  keahlian,  sedangkan  variabel  minat beli  konsumen menggunakan  dimensi  perhatian (attention),  berminat  (interest),  dan  keinginan  (desire).  Model  pengukuran  dengan menggunakan skala likert dengan rentang jawaban sangat setuju (5) sampai dengan sangat tidak setuju (1).
Indikator  Niat  Beli  Menurut  Saraswati  et  al.  (2022);Siswanto  (2021);Syahril  et  al. (2022);Wangsa et al. (2022);Tecoalu (2021) niat beli dalam pembelian menciptakan suatu motivasi  yang  terus  terekam  dalam  benak  konsumen  dan  menjadi  suatu  keingianan  yang sangat kuat yang pada akhirnya ketika seseorang konsumen harus memenuhi kebutuhannya, maka  akan  mengaktualisasikan  apa  yang  ada  dalam  benaknya.  Niat  beli  di  ukur  dengan menggunakan  beberapa  indikator  diantaranya:  Pilihan  Pertama  untuk  produk,  akan  tetap membeli  produk,  akan  terus  menjadi  pelanggan  setia,  intensitas  pencarian  informasi mengenai  suatu  produk,  keinginan  untuk segera  mencari,  membeli  dan  memiliki  produk, memiliki  prefensi  bahwa  produk  tertentu  pilihan  yang  diinginkan;  ketertarikan  terhadap produk, Ketertarikan untuk mencoba dan memiliki produk.
Indikator Word of Mouth Beberapa indikator yang dapat mengukur word of mouth, menurut Syahril et al. (2022); Wangsa et al. (2022); Tecoalu (2021) diantaranya:Menceritakan hal-hal positif. Seseorang dapat menceritakan hal positif tentang kualitas  produk  terhadap  orang  lain.  Konsumen  berharap  mendapatkan  kepuasan  yang sesuai harapannya dan dapat dijadikan bahan bicara yang positif untuk dibicarakan dengan orang lain. Merekomendasikan kepada orang lain. Menurut Saraswati et al. (2022);Siswanto (2021);Syahril  et  al.  (2022))Konsumen  puas  dan  memiliki  keunggulan  dengan  produk sehingga bisa merekomendasikan dengan orang lain. Mengajak dan membujuk konsumen. Mengajak  dan  mendorong  teman  atau  relasi  untuk  melakukan  transaksi  terhadap  produk maupun  jasa.  Konsumen  mendapatkan  timbal  balik  yang  menarik  pada  saat  dipengaruhi orang lain untuk memakai produk maupun jasa yang telah diberitahukan. Selain itu terdapat empat  indikator  word  of  mouth  yaitu:  Merekomendasikan  merek  kepada  orang lain.Membicarakan merek dengan  teman. Membicarakan hal bagus tentang merek.Memberikan merek tersebut citra positif melalui word of mouth.
H1 : Terdapat pengaruh signifikan celebrity endorser terhadap minat beli
H2 : Terdapat pengaruh signifikan EWOM terhadap minat beli H3 : Terdapat pengaruh signifikan brand image terhadap minat beli H4 : Terdapat pengaruh signifikan celebrity endorser terhadap purchase decision
H5 : Terdapat pengaruh signifikan EWOM terhadap purchase decision H6 : Terdapat pengaruh signifikan brand image terhadap purchase decision
H7 : Terdapat pengaruh signifikan minat beli terhadap purchase decision

## III. HASIL DAN PEMBAHASAN Convergent Validity
Berdasarkan  data  yang  disajikan  pada  gambar  1  diketahui  bahwa  masing-masing indikator variabel penelitian memiliki nilai outer loading > 0,7. Namun ternyata masih ada beberapa indikator yang memiliki nilai outer loading < 0,7. Menurut Purwanto dkk. (2020) nilai outer loading antara 0,5 – 0,6 dianggap cukup memenuhi syarat validitas konvergen. 5 Data di atas menunjukkan bahwa tidak ada variabel indikator yang nilai outer loadingnya di  bawah  0,5,  sehingga  semua  indikator  dinyatakan  layak  atau  valid  untuk  digunakan penelitian dan dapat digunakan untuk analisis lebih lanjut..

## Discriminant Validity
Berdasarkan  data  yang  disajikan  pada  tabel  1  diketahui  bahwa  nilai  AVE  semua variabel  >  0,5.  Dengan  demikian  dapat  dinyatakan  bahwa  masing-masing  variabel memiliki  validitas  diskriminan  yang  baik,  nilai  composite  reliability  semua  variabel penelitian  >  0,7.  Hasil  tersebut  menunjukkan  bahwa  masing-masing  variabel  telah memenuhi  composite  reliability  sehingga  dapat  disimpulkan  bahwa  semua  variabel memiliki  tingkat  reliabilitas  yang  tinggi,  nilai  cronbach's  alpha  masing-masing  variabel penelitian > 0,7. Dengan demikian hasil tersebut dapat menunjukkan bahwa setiap variabel penelitian  telah  memenuhi  syarat  nilai  cronbach's  alpha,  sehingga  dapat  disimpulkan bahwa semua variabel memiliki tingkat reliabilitas yang tinggi.

## Tabel 1 Reliability Testing
Cronbach's Alpha rho_A Composite Reliability Average Variance Extracted (AVE) celebrity endorser 0.812 0.871 0.765 0.609 EWOM 0.813 0.891 0.809 0.618 brand image 0.875 0.823 0.875 0.631 purchase intention 0.834 0.871 0.787 0.612 purchase decision 0.88 0.805 0.808 0.608

## Coefficient of Determination
Tabel 2.  R Square R Square R Square Adjusted purchase intention 0.195 0.165 purchase decision 0.665 0.612
Berdasarkan data yang disajikan pada tabel 2 dapat diketahui bahwa nilai R Square untuk variabel niat beli sebesar 0,195. Nilai yang diperoleh menjelaskan bahwa persentase kinerja  yang  dapat  dijelaskan  oleh  celebrity  endorser,  EWOM  dan  brand  image  adalah 19,5% dan sisanya 80,5% dijelaskan oleh faktor lain yang tidak dibahas dalam penelitian ini. Nilai R Square untuk variabel keputusan pembelian adalah 0,665. Nilai yang diperoleh menjelaskan  bahwa  persentase  keputusan  pembelian  dapat  dijelaskan  oleh  celebrity endorser, EWOM, citra merek dan niat beli adalah 84% dan sisanya 16% dijelaskan oleh faktor lain yang tidak dibahas dalam penelitian ini.

## Pengujian Hipotesis
Pengujian hipotesis dalam penelitian ini dilakukan dengan melihat nilai T-Statistics dan nilai P-Values. Hipotesis penelitian dapat dinyatakan diterima jika P-Values < 0,05.
Berdasarkan data yang disajikan pada tabel 2 dapat diketahui bahwa nilai R Square untuk variabel niat beli sebesar 0,195. Nilai yang diperoleh menjelaskan bahwa persentase kinerja  yang  dapat  dijelaskan  oleh  celebrity  endorser,  EWOM  dan  brand  image  adalah 19,5% dan sisanya 80,5% dijelaskan oleh faktor lain yang tidak dibahas dalam penelitian ini. Nilai R Square untuk variabel keputusan pembelian adalah 0,665. Nilai yang diperoleh menjelaskan  bahwa  persentase  keputusan  pembelian  dapat  dijelaskan  oleh  celebrity endorser, EWOM, citra merek dan niat beli adalah 84% dan sisanya 16% dijelaskan oleh faktor lain yang tidak dibahas dalam penelitian ini.
Pengujian hipotesis dalam penelitian ini dilakukan dengan melihat nilai T-Statistics dan nilai P-Values. Hipotesis penelitian dapat dinyatakan diterima jika P-Values < 0,05
Tabel 4. Hypothesis  testing Hypothesis T Statistics   P Values  Result Celebrity endorser -> purchase intention  2.987 0.000 Supported eWoM -> purchase intention 1.642 0.876 Not Supported Brand image -> purchase intention 0.191 0.234 Not Supported Celebrity endorser -> purchase decision 8.241 0.000 Supported eWoM -> purchase decision 1.939 0.987 Not Supported Brand image -> purchase decision 2.106 0.000 Supported purchase intention -> purchase decision 0.347 0.321 Not Supported

## Pengaruh Celebrity Endorser terhadap Minat Beli
Hasil uji hipotesis didapatkan nilai T Value sebesar 2.987 > 1.96 hasil penelitian ini menunjukkan bahwa variabel celebrity endorser berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap  minat  beli  Produk,  hal  ini  menjelaskan  bahwa  semakin  tinggi  nilai  celebrity endorser maka semakin tinggi pula minat pembelian konsumen. celebrity endorser mampu meningkatkan  minat  beli  konsumen.  Hasil  penelitian  ini  sejalan  dengan  penelitian terdahulu  yang  dilakukan  oleh  Adiyani  et  al.  (2021);Arif  et  al.  (2021);Bernarto  et  al. (2022);Bernarto et al. (2022);Cuong et al. (2021) menyatakan bahwa celebrity endorser berpengaruh  signifikan  terhadap  minat  beli.  Celebrity  endorser  berpengaruh  signifikan terhadap minat beli pada konsumen Hal ini berarti bahwa semakin tinggi nilai celebrity endorser maka semakin tinggi pula minat beli konsumen.

## Pengaruh EWOM terhadap Minat Beli
Hasil uji hipotesis didapatkan nilai T Value sebesar 1.642 < 1.96 Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel EWOM berpengaruh secara tidak signifikan terhadap minat beli, hal ini menjelaskan bahwa semakin tinggi nilai EWOM maka semakin tinggi tidak signifikan  minat  pembelian  konsumen  .  Sebagian  responden  menyatakan  berminat membeli setelah mendapat informasi melalui akun resmi instagram. Hal ini membuktikan bahwa  EWOM  yang  dilakukan  melalui  media  sosial  menarik  perhatian  sebagian  besar konsumen. Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Menurut  Dona  et  al.  (2022);Haudi  et  al.  (2022);  Kausuhe  et  al.  (2021);Li  et  al. (2021);Fatchiyah  et  al.  (2021)  menyatakan  bahwa  EWOM  berpengaruh  signifikan terhadap minat beli.

## Pengaruh Brand Image terhadap Minat Beli
Hasil uji hipotesis didapatkan nilai T Value sebesar 0,191  < 1.96, Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel brand image berpengaruh secara tidak signifikan terhadap minat beli, semakin tinggi nilai brand image maka secara tidak sifnifikan semakin tinggi pula minat pembelian konsumen. Hal ini menjelaskan bahwa brand image yang memiliki pengaruh  pada  timbulnya  minat  beli  pada  konsumen  Hasil  penelitian  ini  tidak  sejalan dengan penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Menurut Nagoya et al. (2021);Nuraida et al.  (2022);Purwanto  et  al.  (2021);  Rahayu  (2021);  Rayhaan  et  al.  (2022)  menyatakan bahwa citra merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli

## Pengaruh Celebrity Endorser terhadap Purchase Decision
Hasil uji hipotesis didapatkan nilai T Value sebesar 8.241  >  1.96, Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel celebrity endorser berpengaruh terhadap purchase decision, hal ini menjelaskan bahwa Semakin maraknya penggunaan celebrity untuk endorse dapat membuat  kredibilitas  selebriti  meningkat    di  pandangan  konsumen.  Hasil  penelitian  ini sejalan dengan penelitian terdahulu yang dilakukanoleh Menurut Dona et al. (2022);Haudi
et al. (2022); Kausuhe et al. (2021);Li et al. (2021);Fatchiyah et al. (2021) menyatakan bahwa celebrity endorser berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian

## Pengaruh EWOM terhadap Purchase Decision
Hasil uji hipotesis didapatkan nilai T Value sebesar 1.939 <  1.960, Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel EWOM tidak berpengaruh terhadap purchase decision, hal ini  menjelaskan  bahwa  responden  menyatakan  tidak  berniat  membeli  walaupun  mereka telah  mendapat  informasi  produk  melalui  akun  resmi  instagram.  Hal  ini  membuktikan bahwa  EWOM  yang  dilakukan  melalui  media  sosial  tidak  dapat  menarik  perhatian sebagian  besar  konsumen  untuk  membeli  produk  tersebut.  Hasil  penelitian  ini  sejalan dengan penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Menurut Saraswati et al. (2022);Siswanto (2021);Syahril  et  al.  (2022);Wangsa  et  al.  (2022);Tecoalu  (2021)  menyatakan  bahwa EWOM tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.

## Pengaruh Brand Image terhadap Purchase Decision
Hasil uji hipotesis didapatkan nilai T Value sebesar 2.106  >  1.96, Hasil penelitian menunjukkan  bahwa  variabel  brand  image  berpengaruh  secara  signifikan  terhadap purchase  decision,  hal  ini  menjelaskan  bahwa  semakin  tinggi  nilai  brand  image  maka semakin  tinggi  pula  keputusan  pembelian  konsumen.  Brand  image  yang  kuat  diiringi dengan  kualitas  yang  baik  nantinya  dapat  menguasai  pasar  dan  persepsi  yang  baik  dari Produk dapat memberikan tingkat keputusan pembelia yang lebih tinggi. Hasil penelitian ini  sejalan  dengan  penelitian  terdahulu  yang  dilakukan  oleh  Menurut  Kausuhe  et  al. (2021);Li  et  al.  (2021);Fatchiyah  et  al.  (2021)  dalam  penelitiannya  menyatakan  bahwa brand image variables significantly influence the purchase decision.

## Pengaruh Minat Beli terhadap Purchase Decision
Hasil uji hipotesis didapatkan nilai T Value sebesar 0.347  <   1.96. Hasil penelitian menunjukkan  bahwa  variabel  minat  beli  berpengaruh  secara  tidak  signifikan  terhadap purchase decision, hal ini menjelaskan bahwa semakin tinggi nilai minat beli maka secara tidak  signifikan  semakin  tinggi  pula  keputusan  pembelian  konsumen.  Ketika  keyakinan konsumen  akan  suatu  produk  menguat,  maka  akan  menimbulkan  keputusan  untuk melakukan pembelian. Hasil penelitian ini tidak sejalan dengan penelitian terdahulu yang dilakukan  oleh  Dona  et  al.  (2022);Haudi  et  al.  (2022);  Kausuhe  et  al.  (2021);Li  et  al. (2021);Fatchiyah et al. (2021) menyatakan bahwa minat beli berpengaruh signifikan secara langsung terhadap keputusan pembelian.
Celebrity  endorser  berpengaruh  terhadap  minat  beli  tetapi  tidak  berpengaruh terhadap purchase decision. Hal ini berarti bahwa semakin tinggi nilai celebrity endorser akan  meningkatkan  minat  beli  konsumen,  tetapi  tidak  akan  memberikan  efek  pada purchase decision konsumen pada produk. Oleh karena itu, UKM diharapkan untuk lebih memperhatikan celebrity endorser yang digunakan. Penggunaan celebrity endorser yang tepat  dalam  sebuah  iklan  atau  promosi  disertai  dengan  hal-hal  yang  menarik  dan  unik nantinya  akan  menimbulkan  minat  konsumen terhadap  produk  serta  memutuskan untuk membeli produk tersebut. Menurut Dona et al. (2022);Haudi et al. (2022); Kausuhe et al. (2021);Li et al. (2021);Fatchiyah et al. (2021)  EWOM berpengaruh terhadap minat beli tetapi tidak berpengaruh terhadap purchase decision. Hal ini berarti bahwa semakin tinggi nilai EWOM akan meningkatkan minat beli konsumen, tetapi tidak akan memberikan efek pada purchase decision konsumen pada produk. Oleh karena itu, UKM diharapkan dapat membangun  komunikasi  yang  baik  dengan  konsumen  melalui  media  sosial  seperti memberikan informasi dan pesan yang relevan serta selalu mengupdate kegiatan atau hal- hal positif tentang produk untuk membuat konsumen semakin minat dengan produk dan
kemudian  memutuskan  untuk  membeli  produk  tersebut.  Menurut  Nagoya  et  al. (2021);Nuraida et al. (2022);Purwanto et al. (2021); Rahayu (2021); Rayhaan et al. (2022) Brand image berpengaruh terhadap minat beli dan purchase decision. Hal ini berarti bahwa tinggi  rendahnya  brand image  akan  memberikan efek terhadap  minat  beli  dan  purchase decision.  Oleh  karena  itu,  UKM  diharapkan  dapat  membangun  brand,  seperti  melalui promosi  atau  iklan  salah  satunya  dengan  penggunaan  celebrity  endorser  dalam  iklan, membuat dan mengunggah video yang menarik dan unik, kemudian melalui media sosial dapat memberikan informasi dan pesan yang relevan untuk membuat konsumen semakin minat  terhadap  brand.  Selain  itu,  UKM  perlu  mempertahankan  image  yang  baik  agar konsumen  lebih  berminat  pada  produk  serta  memutuskan  untuk  tetap  membeli  dan mengkonsumsi produk tersebut.

## IV. KESIMPULAN DAN SARAN
Hasil  penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  variabel  celebrity  endorser  berpengaruh secara  positif  dan  signifikan  terhadap  minat  beli  Produk,  hal  ini  menjelaskan  bahwa semakin  tinggi  nilai  celebrity  endorser  maka  semakin  tinggi  pula  minat  pembelian konsumen.  celebrity  endorser  mampu  meningkatkan  minat  beli  konsumen.  Variabel EWOM  berpengaruh  secara  tidak  signifikan  terhadap  minat  beli,  hal  ini  menjelaskan bahwa semakin tinggi nilai EWOM maka semakin tinggi tidak signifikan minat pembelian konsumen  .  Sebagian  responden  menyatakan  berminat  membeli  setelah  mendapat informasi melalui akun resmi instagram.
Hal ini membuktikan bahwa EWOM yang dilakukan melalui media sosial menarik perhatian  sebagian  besar  konsumen.  Variabel  brand  image  berpengaruh  secara  tidak signifikan  terhadap  minat  beli,  semakin  tinggi  nilai  brand  image  maka  secara  tidak sifnifikan  semakin  tinggi  pula  minat  pembelian  konsumen.  Hal  ini  menjelaskan  bahwa brand image yang memiliki pengaruh pada timbulnya minat beli pada konsumen. Variabel celebrity  endorser  berpengaruh  terhadap  purchase  decision,  hal  ini  menjelaskan  bahwa Semakin  maraknya  penggunaan  celebrity  untuk  endorse  dapat  membuat  kredibilitas selebriti meningkat  di pandangan konsumen. Variabel EWOM tidak berpengaruh terhadap purchase  decision,  hal  ini  menjelaskan  bahwa  responden  menyatakan  tidak  berniat membeli  walaupun  mereka  telah  mendapat  informasi  produk  melalui  akun  resmi instagram. Hal ini membuktikan bahwa EWOM yang dilakukan melalui media sosial tidak dapat menarik perhatian sebagian besar konsumen untuk membeli produk tersebut.
Variabel brand image berpengaruh secara signifikan terhadap purchase decision, hal ini  menjelaskan  bahwa  semakin  tinggi  nilai  brand  image  maka  semakin  tinggi  pula keputusan pembelian konsumen. Brand image yang kuat diiringi dengan kualitas yang baik nantinya  dapat menguasai  pasar  dan  persepsi  yang  baik  dari  Produk  dapat  memberikan tingkat  keputusan  pembelian  yang  lebih  tinggi.  Variabel  minat  beli  berpengaruh  secara tidak  signifikan  terhadap  purchase  decision,  hal  ini  menjelaskan  bahwa  semakin  tinggi nilai  minat  beli  maka  secara  tidak  signifikan  semakin  tinggi  pula  keputusan  pembelian konsumen.

## V. DAFTAR PUSTAKA
Arif, M., & Siregar, I. K. (2021). Purchase Decision Affects, Price, Product Quality And Word Of Mouth. International Journal of Economic, Technology and Social Sciences (Injects), 2(1), 260-273.
Bernarto,  I.,  &  Purwanto,  A.  (2022).  The  Effect  of  Perceived  Risk,  Brand  Image  and Perceived Price Fairness on Customer Satisfaction. Brand Image and Perceived Price Fairness on Customer Satisfaction (March 1, 2022).
Fatchiyah, A., & Sukmono, R. A. (2021). The Effect of Experiential Marketing and Brand
Image  on  Purchase  Decisions  Through  Word  of  Mouth  as  Intervening  Variables. Indonesian Journal of Innovation Studies, 16, 10-21070.
Finthariasari, M. F., Ratnawili, R., & Halim, N. (2022). Purchasing Decisions: The Analysis Effect Of The Variables Life Style, Celebrity Endorser, And Brand Image. EKOMBIS REVIEW: Jurnal Ilmiah Ekonomi dan Bisnis, 10(2), 661-672.
Frimayasa,  A.,  &  Nasution,  I.  H.  (2022).  The  Influence  Of  Social  Media,  Celebrity Endoser,And  Brand  Image  On  Consumer  Purchase  Decisions  At  Tokopedia.  ULIL ALBAB: Jurnal Ilmiah Multidisiplin, 1(3), 541-550.
Gultom, M. D., Adlina, H., & Siregar, O. M. (2022). The Influence Of Electronic Word Of Mouth And Brand Image On The Purchase Decision Of Video On Demand Netflix Subscription:(Study on Netflix Users in Medan City). JOURNAL OF HUMANITIES, SOCIAL SCIENCES AND BUSINESS (JHSSB), 2(1), 122-127.
Haudi,  H.,  Rahadjeng,  E.,  Santamoko,  R.,  Putra,  R.,  Purwoko,  D.,  Nurjannah,  D.,  ...  & Purwanto, A. (2022). The role of e-marketing and e-CRM on e-loyalty of Indonesian companies  during  Covid  pandemic  and  digital  era.  Uncertain  Supply  Chain Management, 10(1), 217-224.
Li,  S.,  &  Jaharuddin,  N.  S.  (2021).  Influences  of  background  factors  on  consumers’ purchaseintention  in  China’s  organic  food  market:  Assessing  moderating  role  of word-of-mouth(WOM). Cogent Business & Management, 8(1), 1876296
Purwanto, A. (2022). How The Role of Digital Marketing and Brand Image on Food Product Purchase  Decisions?  An  Empirical  Study  on  Indonesian  SMEs  in  the  Digital  Era. Journal  of  Industrial  Engineering  &  Management  Research,  3(6),  34-41. https://doi.org/10.7777/jiemar.v3i6.323
Purwanto, A., Asbari, M., & Santoso, T. I. (2021). Education Management Research Data Analysis: Comparison of Results between Lisrel, Tetrad, GSCA, Amos, SmartPLS, WarpPLS,  and  SPSS  For  Small  Samples.  Nidhomul  Haq:  Jurnal  Manajemen Pendidikan Islam.
Purwanto,  A.,  Asbari,  M.,  Santoso,  T.  I.,  Sunarsi,  D.,  &  Ilham,  D.  (2021).  Education Research Quantitative Analysis for Little Respondents: Comparing of Lisrel, Tetrad, GSCA, Amos, SmartPLS, WarpPLS, and SPSS. Jurnal Studi Guru Dan Pembelajaran, 4(2).
Purwanto, A., Haque, M. G., Sunarsi, D., & Asbari, M. (2021). The Role of Brand Image, Food  Safety,  Awareness,  Certification  on  Halal  Food  Purchase  Intention:  An Empirical  Study  on  Indonesian  Consumers.  Journal  of  Industrial  Engineering  & Management Research, 2(3), 42 - 52. https://doi.org/10.7777/jiemar.v2i3.144
Rahayu, C. T. (2021). Analysis of the Effect of Word Of Mouth, Religiosity and Purchase Decisions of Alcoholic Beverages with Interest as a Mediation Variable. Journal of Islamic Economic Laws, 4(2), 67-87.
Rayhaan,  M.  F.,  &  Pasaribu,  L.  H.  (2022).  The  Effects  Of  Viral  Marketing,  Celebrity Endorser And Brand Association Toward Purchase Decision Of Ms Glow Skincare Products. Jurnal Mantik, 5(4), 2392-2398.
Saraswati, A. R., & Giantari, I. G. A. K. (2022). Brand image mediation of product quality and electronic word of mouth on purchase decision. International Research Journal of Management, IT and Social Sciences, 9(1), 97-109.
Wangsa, I. N. W., Rahanatha, G. B., Yasa, N. N. K., & Dana, I. M. (2022). The Effect of ales  Promotion  on  Electronic  Word  of  Mouth  and  Purchase  Decision  (Study  on ukalapak  Users  in  Denpasar  City). European  Journal  of  Business  and  Management esearch, 7(2), 176-182.