## JURNAL EKONOMI EFEKTIF
ISSN: 2622 – 8882, E-ISSN: 2622-9935
Jurnal Ekonomi Efektif, Vol. 5, No. 3, April 2023 @Prodi Manajemen Fakultas Ekonomi
Universitas Pamulang

## ANALISIS SIKAP DAN PERILAKU KONSUMEN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA ONLINE MARKETPLACE
Ariska Winda Sari 1 , Ismulyana Djan 2 , Mohammad Wartaka 3* , Sumardjono 4
Universitas Binaniaga, Bogor, Jawa Barat, Indonesia m.wartaka@gmail.com 3*
Manuskrip: Februari -2023; Ditinjau: Maret -2022; Diterima: Maret -2023;  Online: April -2023; Diterbitkan: April-2023

## ABSTRAK
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  menentukan  skala  prioritas  atribut,  sikap  dan  perilaku, serta menentukan penyusunan strategi bauran pemasaran pada pembelian online marketplace di Kota Bogor. Sumber data dalam penelitian ini diperoleh dari 385 responden di wilayah Kota Bogor.  Analisis  statistik  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  meliputi  analisis  model multiatribut  fishbein,  norma  subjektif  dan  teori  tindakan  beralasan.  Hasil  dari  analisis menunjukan perilaku konsumen pada marketplace adalah baik atau positif. Strategi pemasaran bagi Bukalapak yang dapat diambil adalah menjaga nilai kepercayaan untuk atribut yang paling dipentingkan  oleh  konsumen  (evaluasi)  dan  meningkatkatkan  atribut  yang  masih  belum mampu  memenuhi  syarat  evaluasi  konsumen  yaitu  difokuskan  pada  atribut  promosi  dan strategi  harga.  Studi  ini  memberikan  perspektif  baru  tentang  sikap  dan  perilaku  pelanggan terhadap keputusan pembelian di marketplace terbesar di Indonesia.

## Kata Kunci: Perilaku Konsumen, Marketplace, Model Multiatribut Fishbein

## ABSTRACT
This study aims to determine the priority scale of attributes, attitudes and  behavior, as well  as  determine  the  formulation  of  a  marketing  mix  strategy  for  purchasing  online marketplaces in Bogor City. Sources of data in this study were obtained from 385 respondents in  the  city  of  Bogor.  Statistical  analysis  used  in  this  study  includes  analysis  of  the  fishbein multi-attribute model, subjective norms and the theory of reasoned action. The results of the analysis show that consumer behavior in the marketplace is good or positive. The marketing strategy for Bukalapak that can be taken is to maintain the value of trust for the attributes that are most important to consumers (evaluation) and increase attributes that are still unable to meet the requirements of consumer evaluation, namely focusing on promotional attributes and pricing strategies. This study provides a new perspective on customer attitudes and behavior towards purchasing decisions in the largest marketplace in Indonesia.

## Keywords: Consumer Behavior; Marketplaces; The Fishbein Multiattribute Model

## I. PENDAHULUAN
Pemerintah  Indonesia  telah  secara  resmi  mencabut  kebijakan  Pemberlakuan Pembatasan  Kegiatan  Masyarakat  (PPKM)  terkait  pandemi  Covid-19  pada  tanggal  30 Desember 2022. Meskipun telah dicabut, namun dampaknya masih sangat dirasakan oleh masyarakat.  Di  bidang  ekonomi  misalnya,  terjadi  perubahan  pola  konsumsi  masyarakat terutama di kota-kota besar (Hasanudin, 2021:42), dimana untuk berusaha demi bertahan hidup  diantaranya  adalah  dengan  berjualan  online  baik  melalui  media  sosial  maupun melalui e-commerce .
Grafik 1. Jumlah Pengunjung Market Place Indonesia
Berdasarkan data menurut katadata.co.id, dalam laporan e-commerce menurut Bank Indonesia pada tahun (2017-2020) mengalami peningkatan setiap tahunnya.  Peningkatan terbesar terjadi pada tahun 2018-2019 dengan kenaikan sebesar Rp. 99,9 triliun yaitu dari Rp. 105,6 triliun sampai dengan Rp. 205,5 triliun. Jenis  bisnis e-commerce yang saat ini menarik  minat  konsumen  adalah  Online  Marketplace  yang  merupakan  platform  yang berperan  sebagai  pihak  ketiga  atau  perantara  antara  penjual  dan  pembeli  untuk mempermudah transaksi jual beli secara online
Berdasarkan informasi laporan "The Map of E-commerce"(I-Price, 2021) pada tahun 2020, sekitar 75% pengguna internet di Indonesia telah berbelanja online dan pada akhir tahun 2021 telah mencapai lebih dari 365 juta orang, dimana angka tersebut masih dibawah sebelum pandemi Covid tahun 2018 yang mencapai lebih dari 453 juta orang seperti tampak pada  gambar  di  bawah.  Terlihat  bahwa  dalam  dua  tahun  terakhir  Tokopedia  dan  Shopee mendominasi pasar Marketplace di Indonesia.
Tingginya  jumlah  pengunjung  marketplace  dapat  meningkatkan  pembelian  produk yang  bersangkutan.  Sebelum  melakukan  transaksi  pembelian,  pelanggan  sering membandingkan terlebih dahulu atribut-atribut pada marketplace tersebut. Selain pelayanan yang  memuaskan, keamanan dalam bertransaksi, potongan harga, kemudahan penggunaan aplikasi,  serta  penilaian  atau  rekomendasi  produk  terdapat  beragam  faktor  yang mempengaruhi minat beli pelanggan pada suatu marketplace. Untuk unggul dalam sebuah persaingan yang ketat, setiap marketplace dituntut untuk mengetahui atribut apa saja yang menjadi pertimbangan pelanggan dalam memilih dan melakukan pembelian di tempatnya serta strategi persaingan apa yang tepat untuk memasarkannya.
Dari  penelitian  tersebut  belum  ada  yang  secara  komprehensif  membandingkan prioritas  atribut  dari  beberapa  marketplace  besar  yang  ada  di  Indonesia  serta  bagaimana strategi bersaing yang tepat sesuai prioritas atribut yang dihasilkan.
Tujuan  penelitian  adalah  untuk  mengetahui  prioritas  dari  faktor-faktor  dan  atribut yang mempengaruhi keputusan dalam melakukan pembelian pada online marketplace lalu sikap dan perilaku konsumen terhadap keputusan pembelian pada online marketplace serta bagaimana  rekomendasi  strategi  bersaing  yang  berhubungan  dengan  sikap  dan  perilaku konsumen pada marketplace di Indonesia.

## II. TINJAUAN PUSTAKA

## 1. Keputusan Pembelian
Menurut Peter & Olson (2013:163) pengambilan keputusan konsumen (consumer decision  making)  adalah  proses  integrasi  yang  digunakan  untuk  mengkombinasikan pengetahuan  untuk  mengevaluasi  dua  atau  lebih  perilaku  alternatif  dan  memilih  satu diantaranya. Sedangkan, menurut Firmansyah (2018:27) keputusan membeli merupakan kegiatan  pemecahan  masalah  yang  dilakukan  individu  dalam  pemilihan  alternatif perilaku yang sesuai dari dua alternatif perilaku atau lebih dan dianggap sebagai tindakan yang  paling  tepat  dalam  membeli  dengan  terlebih  dahulu  melalui  tahapan  proses pengambilan keputusan.
Proses  keputusan  konsumen  merupakan  sebuah  kegiatan  yang  penting  karena dalam proses tersebut memuat berbagai langkah yang terjadi secara berurutan sebelum konsumen  mengambil  keputusan.  Dengan  demikian  dalam  melakukan  keputusan membeli  seorang  konsumen  melalui  beberapa  tahapan.  Menurut  Setiadi  (2019:13) tahapan proses pembelian tersebut, antara lain: pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi  alternatif,  keputusan  membeli,  prilaku  setelah  pembelian,  kepuasan  setelah pembelian,  dan  tindakan  setelah  pembelian,  penggunaan  dan  pembuangan  sesudah pembelian.

## 2. Preferensi Konsumen .
Menurut Tjiptono (dalam Wartaka & Sumardjono, 2020) preferensi konsumen erat kaitannya  dengan  penilaian  kepuasan  atau  ketidakpuasan  konsumen  terhadap  produk atau  jasa  pada  perusahaan  tertentu  dalam  mengevaluasi  tingkat  kepuasan  terhadap produk.  Terdapat  beberapa  indikator  yang  sering  digunakan,  yaitu  :  kinerja,  fitur, keandalan, kesesuaian dengan spesifikasi, daya tahan, kemampuan pelayanan, estetika, kualitas yang dipersepsikan.
Menurut  Nicholson  (2001)  dalam  Fauzi  (2020:28)  terdapat  tiga  sifat  dasar hubungan preferensi konsumen, antara lain: kelengkapan, transitivitas, dan kontinuitas.

## 3. Sikap Konsumen .
Menurut Firmansyah (2018:105) sikap merupakan kecenderungan yang dipelajari, ini berarti bahwa sikap yang berkaitan dengan perilaku membeli terbentuk sebagai hasil dari pengalaman langsung mengenai produk, informasi secara lisan yang diperoleh dari orang  lain  atau  terpapar  oleh  iklan  di  media  masa,  internet  dan  berbagai  bentuk pemasaran langsung.
Sedangkan,  menurut  Schiffman  dan  Kanuk  dalam  Simarmata  (2021:70)  sikap adalah  kecenderungan  yang  dipelajari  untuk  berperilaku  secara  konsisten menguntungkan atau tidak menguntungkan sehubungan dengan objek tertentu.
Menurut  Firmansyah  (2018:114)  terdapat  faktor  –  faktor  yang  berperan  penting dalam  pembentukan  sikap,  yaitu  pengaruh  keluarga,  pengalaman  langsung,  kelompok teman sebaya, pemasaran langsung, kepribadian, dan tayangan media masa.
Menurut  Damiati  et  al.  (2017:41)  Model  sikap  multi-atribut  menggambarkan konsumen berdasarkan sikapnya terhadap suatu objek (seperti produk, jasa, merek, toko, orang, iklan, peristiwa, dan sebagainya). Terdapat tiga model multiatribut sikap menurut Fishbein dalam Damiati et al. (2017:41), antara lain: model sikap terhadap objek, model sikap terhadap perilaku, model sikap berdasarkan alasan bertindak.

## 4. Perilaku Konsumen
Menurut Irwansyah (2021:4) perilaku konsumen adalah perilaku yang ditunjukkan konsumen dalam memilih dan memutuskan beberapa alternatif produk barang atau jasa
untuk selanjutnya dibeli dan dimiliki.
Sedangkan,  menurut  Firmansyah  (2018:3)  perilaku  konsumen  merupakan  suatu proses pengambilan keputusan oleh konsumen dalam memilih, membeli, memakai serta memanfaatkan produk, jasa, serta gagasan, atau pengalaman dalam rangka memuaskan kebutuhan  dan  hasrat  konsumen.  Lebih  lanjut  menurut  Firmansyah  (2018:47) menjelasakan ada beberapa rangsangan yang dapat mempengaruhi keputusan konsumen dari  model  perilaku  konsumen,  yaitu  rangsangan  pemasaran  (bauran  pemasaran) yang terdiri dari kebudayaan, kelas sosial, kelompok referensi, dan keluarga. Faktor lain yang dapat mempengaruhi keputusan konsumen adalah karakteristik dari konsumen itu sendiri (faktor  psikologis)  yang  terdiri  dari  motivasi,  persepsi  pembelajaran,  sikap  dan kepribadian.

## 5. Model Multi Atribut Fishbein
Model  fishbein  merupakan  model  yang  memungkinkan  para  pemasar  untuk mendiagnosis kekuatan dan kelemahan merek produk mereka secara relatif dibandingkan dengan merek produk pesaing dengan menentukan bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif merek produk pada atribut-atribut penting (Setiadi 2019:145).
Model fishbein digunakan dengan maksud agar diperoleh konsistensi antara sikap dan  perilakunya,  menurut  Firmansyah  (2018:107)  model  fishbein  memiliki  dua komponen, yaitu:
a. Komponen sikap
Komponen  yang  bersifat  individu  dan  berkaitan  langsung  dengan  objek penelitian  dan  atribut-atribut  langsungnya  yang  memiliki  peranan  penting  dalam pengukuran  perilaku,  karena  akan  menentukan  tindakan  apa  yang  akan  dilakukan, dengan tidak dipengaruhi oleh faktor eksternal.
b. Komponen norma subjektif Komponen yang bersifat eksternal individu yang memiliki pengaruh terhadap perilaku individu. Komponen ini dapat dihitung dengan cara mengalikan antara nilai kepercayaan  normatif  individu  terhadap atribut  dengan  motivasi  bersetuju terhadap atribut tersebut.
Menurut  Sumarwan  dalam  Suworo  (2019)  pengukuran  sikap  model  atribut fishbein terdiri atas Attitude Toward Object Model dan Theory of Reasoned Action Model.
c. Attitude Toward Object Model Merupakan model yang digunakan untuk mengukur sikap konsumen terhadap sebuah produk. Secara singkat model ini menyatakan bahwa sikap seorang konsumen terhadap  suatu  objek akan  ditentukan  oleh  sikapnya  terhadap  berbagai  atribut  yang dimiliki objek tersebut. Model atribut menekankan adanya tingkat kepentingan yang diberikan  konsumen  kepada  sebuah  atribut.  Model  ini  juga  menggambarkan  sikap konsumen  terhadap  suatu  produk  atau  merek  yang  ditentukan  oleh  dua  hal,  yaitu evaluasi  pentingnya  atribut  dari  produk  tersebut  (komponen  ei)  dan  kepercayaan terhadap atribut yang dimiliki produk atau merek (komponen bi).
Model  ini  juga  menyatakan  bahwa  sikap  seorang  konsumen  terhadap  suatu objek akan ditentukan sikapnya terhadap berbagai atribut yang dimiliki objek tersebut. Model ini umumnya digunakan untuk mengukur sikap konsumen terhadap berbagai merek dari suatu produk. Komponen ei mengukur evaluasi kepentingan atribut yang dimiliki oleh objek tersebut.
d. Theory of Reasoned Action Model Menurut Peter & Olson (2013:147) theory of reasoned action mengasumsikan bahwa  konsumen  secara  sadar  mempertimbangkan  konsekuensi  perilaku  alternatif
dan  memilih  salah  satu  perilaku  tersebut  berdasarkan  konsekuensi  yang  paling diharapkan.  Model  ini  menilai  sikap  terhadap  perilaku  atau  (Ab).  Sikap  seorang konsumen  terhadap  suatu  objek  seringkali  tidak  terkait  secara  kuat  dengan perilakunya.  Perilaku  tertentu  dari  seorang  konsumen  sering  ditentukan  oleh kecenderungan atau keinginan yang kuat darinya untuk melakukan perilaku tertentu. Menurut Schiffman dan Kanuk dalam Suworo (2019) sesuai dengan model yang dikembangkan ini, bermaksud untuk dapat memahami dan mengukur norma subjektif yang memengaruhi maksud individu untuk bertindak. Norma subjektif diukur secara langsung dengan menilai perasaan konsumen seperti juga apa yang orang lain rasakan (keluarga,  teman,  media,  penjual,  dan  lain-lain).  Keyakinan  normatif  dan  motivasi untuk mengikuti pendapat orang lain akan menentukan norma subjektifnya Komponen  sikap  mengakui  bahwa  perilaku  akan  membuahkan  hasil  atau keyakinan  bahwa  tindakan  akan  memiliki  konsekuensi  dan  evaluasi  terhadap konsekuensi  tersebut.  Komponen  subjektif  sangat  mempercayai  orang  lain,  seperti kelompok, referensi atau objek referensi. Mereka percaya bahwa saya harus atau tidak boleh mempunyai perilaku tertentu atau keyakinan normatif tentang harapan orang lain terhadap  diri  saya  dan  motivasi  yang  sesuai  dengan  keyakinan  normatif  atau motivasi orang yang menjadi kelompok acuan.
Secara garis besar dapat disimpulkan bahwa minat untuk berperilaku dipengaruhi faktor  internal  dan  eksternal  (lingkungan  sosial).  Faktor  internal  tercermin  pada  sikap seseorang dan faktor eksternal dipengaruhi oleh orang lain (norma subyektif) terhadap perilaku keputusan yang diambil.

## III. METODE PENELITIAN
Teknik  pengambilan  sampel  yang  digunakan  adalah  purposive  non  probability sampling yaitu responden yang berdomisili di kota Bogor dan aktif berbelanja online di Marketplace  dalam  1  bulan  terakhir.  Sampel  penelitian  berjumlah  385  orang,  jumlah sampel ditentukan dengan rumus Slovin dengan error rate sebesar 5%.
Pada penelitian ini menggunakan pengumpulan data metode survei dan dibagikan kepada  pengguna  marketplace.  Pertanyaan  yang  ditanyakan  adalah  mengenai  tingkat evaluasi  dan  kepercayaan  akan  atribut  dan  norma  subjektif.  Jawaban  responden  akan dinilai menurut skala Thunderstone (-2,-1,0,1,2) dan skala likert (1,2,3,4,5).
Model analisis data yang digunakan pada penelitian sikap dan perilaku keputusan pembelian  belanja  online  pada  marketplace  di  Kota  Bogor  menggunakan  :  (1)  model analisis sikap dan perilaku Fishbein, (2) Model Norma Subjektif, dan (3) Model Maksud Perilaku.
Atribut  merupakan  karakteristik  yang  membedakan  suatu  produk  dengan  produk yang  lainnya  serta  menjadi  faktor  yang  dipertimbangkan  konsumen  dalam  mengambil keputusan  tentang  pembelian.di  marketplace  yang  untuk  variabel  kepercayaan  (bi)  dan evaluasi    (ei)  antara  lain:  (1)  Reputasi  Marketplace,  (2)  Harga  yang  lebih  murah,  (3) Kemudahan  metode  pembayaran,  (4)  Keragaman  produk,  (5)  Fasilitas  perbandingan produk, (6) Promosi kode voucher, (7) Promosi Gratis Ongkir, (8) Kemudahan aplikasi, (9) Kemudahan mencari informasi, (10) Iklan selebriti terkenal.
Sedangkan, atribut penelitian untuk variabel keyakinan (NB1) dan motivasi (MCi) terdiri  dari:  (1)  Keluarga,  (2) Teman,  (3)  Petugas  promosi/  peraga,  (4)  Selain  keluarga, teman, dan petugas promosi/ peraga.

## Model Sikap dan Perilaku Fishbein .
Model  Fishbein  akan  mengukur  tingkat  kepercayaan  konsumen  terhadap  atribut yang  dimiliki  oleh  tiap  marketplace  dan  kemudian  melakukan  evaluasi  berdasarkan
marketplace yang dijadikan fokus penelitian. Hasilnya akan dibandingkan dengan model norma subjektif untuk mengukur model maksud perilaku konsumen terhadap belanja online pada marketplace
Model sikap konsumen terhadap suatu produk atau merek sebuah produk ditentukan oleh  dua  hal  yaitu  kepercayaan  terhadap  atribut  yang  dimiliki  produk  atau  merek (komponen  (bi),  evaluasi  pentingnya  atribut  dari  produk  tersebut  (komponen  ei)  yang tergambar dalam formula berikut:
𝐴 𝑜 = ∑ 𝑛 𝑖=1 𝑏 𝑖 𝑒 𝑖
dimana A 0 adalah merupakan sikap terhadap suatu objek; b i merupakan kekuatan kepercayaan bahwa objek tersebut memiliki atribut i ; e i merupakan evaluasi kepercayaan terhadap atribut i  dan n adalah jumlah atribut yang dimiliki oleh objek
Komponen  (ei)  mengukur  evaluasi  kepentingan  atribut-atribut  yang  dimiliki  oleh suatu objek. Sedangkan komponen (bi) mengukur kepercayaan konsumen terhadap atribut yang  dimiliki  oleh  masing-masing  merek.  Model  sikap  fishbein  tersebut  juga mengemukakan tiga konsep utama yaitu:
a. Kepercayaan  utama  yaitu  Atribut    ( salient  beliefs )    Atribut  adalah  karakteristik  dari objek sikap (Ao).
b. Kepercayaan (Belief) adalah kekuatan kepercayaan di mana objek memiliki atribut yang dipertanyakan,
c. Evaluasi  Atribut  adalah  mengevaluasi  setiap  atribut  utama.  Peringkat  evaluasi  ini memberikan  penilaian  tentang  kebaikan/keburukan  atribut  utama.  konsumen  akan mengevaluasi pentingnya atribut.

## Model Norma Subjektif
Menurut Umar dalam Wartaka dan Sumardjono (2020), Komponen norma subjektif bersifat eksternal individu yang mempengaruhi konsumen melakukan pembelian produk. Kekuatan  normatif  mempunyai  arti  sebagai  kuatnya  keyakinan  normatif  seseorang terhadap  atribut  yang  ditawarkan  untuk  mempengaruhi  perilakunya  terhadap  objek. Sedang motivasi bersetuju merupakan motivasi seseorang untuk bersetuju dengan atribut yang  ditawarkan  sebagai  faktor  yang  berpengaruh  terhadap  perilakunya.  model  norma subjektif secara matematis dapat digambarkan dengan formula berikut:
𝑆𝑁 = ∑ 𝑛 𝑖=1 𝑁𝐵 𝑖 𝑀𝐶 𝑖
dimana    SN  merupakan  Norma  Subjektif  ;  NB i merupakan  Keyakinan  Normatif ; MC i merupakan motivasi konsumen ; dan  N merupakan Jumlah referensi yang relevan.

## Model Maksud Perilaku (Behavior Intention – BI)..
Menurut  Sumarwan,  U  (2015:  184),  theory  of  reasoned  action  atau  fishbein behavioral intentions dapat dijelaskan sebagai berikut:
B ~ BI  = 𝑊 1 (𝐴 𝑜 ) + 𝑊 2 (𝑆𝑁) dimana  B  merupakan  perilaku  atau  tindakan  yang  sesungguhnya  diduga  sama dengan  kecenderungan  melakukan  tindakan  tersebut;  BI  merupakan  kecenderungan melakukan perilaku atau tindakan tertentu. Sedangkan A o merupakan sikap total individu terhadap  objek  tertentu;  SN  merupakan  Norma  Subyektif  mengenai  perilaku  tertentu, adapun  W1 dan W2 adalah bobot yang ditentukan secara empiris yang menggambarkan pengaruh yang relatif dari komponen A o dan SN. Menurut  Suryono(2014), Theory  of  reasoned  action melihat  perilaku  seseorang
sebagai fungsi dari niatnya untuk bertindak dan berperilaku dengan cara tertentu dengan atribut-atribut  yang  mendukung.  Keinginan  konsumen    untuk  terlibat  dalam  perilaku tertentu  atau  niat  seseorang  untuk    membeli  suatu  produk  (Bi)  dipengaruhi  oleh  sikap (attitude)  juga  norma  subjektif  (SN)  yang  mencerminkan  bobot  pengaruh  relatif  dari komponen sikap dan norma subjektif (W 1 , W 2 ).

## IV. HASIL PENELITIAN Analisa Sikap Fishbein Terhadap Atribut (Ao)
Pada  model  ini  terdiri  dari  evaluasi  kepentingan  (e i ),  kekuatan  kepercayaan  (b i ). Perhitungan evaluasi kepentingan (e i ) bertujuan untuk mengetahui seberapa besar tingkat kepentingan suatu
Tabel 1.  Rentang Skala Penelitian Skala Evaluasi Interpretasi Skala Sikap Interpretasi -2 s/d -1,2 Sangat Tidak Penting (STP) -20  s/d 4 Sangat Buruk (SBK) -1,2 s/d -0,4 Tidak Penting (TP) 4 s/d 28 Buruk (BK) -0,4 s/d 0,4 Biasa (B) 28 s/d 52 Biasa (BI) 0,4 s/d 1,2 Penting (P) 52 s/d 76 Baik (BA) 1,2 s/d 2 Sangat Penting (SP) 76 s/d  100 Sangat Baik (SBA) Skala Kepercayaan Interpretasi Skala Sifat Normatif Interpretasi 1 s/d 1,8 Sangat Menolak (SM) -40  s/d  -24 Sangat Menolak (SM) 1,8 s/d 2,6 Menolak (M) -24  s/d -8 Menolak (M) 2,6 s/d 3,4 Netral (N) -8 s/d 8 Netral (N) 3,4 s/d 4,2 Setuju (S) 8 s/d 24 Menganjurkan (ME) 4,2 s/d 5 Sangat Setuju (SS) 24 s/d 40 Sangat Menganjurkan (SME)
Sumber: Data Primer Penelitian, 2021
atribut dari marketplace. Sedangkan perhitungan tingkat kepercayaan (b i ) digunakan untuk mengukur kepercayaan  konsumen terhadap atribut yang dimiliki oleh suatu merek. Hasil  perkalian  antara  evaluasi  kepentingan  (e i )  dan  tingkat  kepercayaan  (b i )  akan menghasilkan nilai total sikap (A o ). Hasil dari analisis sikap fishbein akan diukur dengan menggunakan skala penelitian pada tabel di atas.
Evaluasi Kepentingan (e i )
Nilai evaluasi kepentingan (ei) atribut menggambarkan pentingnya suatu atribut bagi seorang  individu.  Seorang  individu  menganggap  atribut  produk  mempunyai  tingkat kepentingan berbeda. Atribut-atribut pada penelitian ini yang akan dievaluasi antara lain reputasi  marketplace,  harga  yang  lebih  murah,  kemudahan  pembayaran,  keragaman produk,  fasilitas  perbandingan  produk,  promosi  kode  voucher,  promosi  gratis  ongkir, kemudahan aplikasi, mudah mencari informasi, iklan selebriti terkenal.
Tabel 2.  Evaluasi Kepentingan pembelian online pada Marketplace No Atribut Evaluasi (e i ) Rank 1 Reputasi Marketplace 1.30 6 2 Harga Lebih Murah 1.39 3 3 Kemudahan Pembayaran 1.29 7 4 Keragaman Produk 1.28 8 5 Fasilitas Perbandingan Produk 1.17 9 6 Promosi Kode Voucher 1.31 5 7 Promosi Gratis Ongkir 1.51 1 8 Kemudahan Aplikasi 1.45 2 9 Mudah Mencari Informasi 1.37 4 10 Iklan Selebriti Terkenal 0.70 10 TOTAL 12.75 55

## Sumber: Data Primer Penelitian, 2021
Berdasarkan hasil penelitian, diketahui bahwa pada Tabel 2 terlihat bahwa evaluasi atribut  yang  terpenting  ke  kurang  penting  berturut-turut  adalah  promosi  gratis  ongkir, kemudahan aplikasi, harga lebih murah, mudah mencari informasi, promosi kode voucher, reputasi  marketplace,  kemudahan  pembayaran,  keragaman  produk,  dan  iklan  selebriti terkenal.
Tabel 3.  Sikap Responden Terhadap Atribut Marketplace di Kota Bogor
No  Atribut (e i ) Kepercayaan (b i ) A o = Total (e i x b i ) LK OK HP AZ LK OK HP AZ 1 Reputasi Marketplace 1.30 3.81 4.20 4.48 3.75 4.97 5.48 5.84 4.88 2 Harga Lebih Murah 1.39 3.98 4.13 4.47 3.79 5.52 5.72 6.20 5.26 3 Kemudahan Pembayaran 1.29 4.13 4.17 4.37 3.81 5.31 5.36 5.62 4.90 4 Keragaman Produk 1.28 4.04 4.17 4.15 3.80 5.16 5.32 5.30 4.85 5 Fasilitas perbandingan produk 1.17 3.97 3.99 4.32 3.76 4.63 4.65 5.04 4.39 6 Promosi Kode Voucher 1.31 3.82 4.19 4.40 3.74 5.01 5.48 5.76 4.90 7 Promosi gratis ongkir  1.51 3.71 4.24 4.52 3.82 5.58 6.39 6.82 5.75 8 Kemudahan aplikasi 1.45 4.11 4.16 4.15 3.81 5.96 6.03 6.01 5.52 9 Mudah mencari informasi 1.37 4.10 4.10 4.46 3.78 5.62 5.62 6.12 5.18 10 Iklan selebriti terkenal 0.70 3.45 4.08 4.15 3.61 2.41 2.85 2.90 2.52 TOTAL 12.75  39.12  41.43  43.47  37.67  50.17  52.92  55.60  48.16 INTERPRETASI Biasa  Baik Baik Biasa
Sumber: Data Primer Penelitian, 2021
Kekuatan Kepercayaan  (b i )
Berdasarkan penilaian kepercayaan (bi), nilai evaluasi paling tertinggi atau atribut yang  paling  dianggap  penting  oleh  pengguna  marketplace  adalah  gratis  ongkir,  Shopee meraih  nilai  tertinggi  sebesar  4.52  sama  halnya  dengan  Shopee,  untuk  Lazada  dan Tokopedia juga meraih nilai tertinggi, Lazada sebesar 3.82 untuk Tokopedia sebesar 4.24. Bukalapak termasuk tertinggal dalam hal promosi gratis ongkir, Bukalapak berada pada posisi terakhir dengan nilai paling rendah, yaitu 3.71. Hal tersebut membuktikan Shopee telah  melakukan  promosi  gratis  ongkir  yang  sesuai  dengan  keinginan  dan  harapan
konsumen, untuk pesaingnya seperti Tokopedia dan Lazada pun sudah melakukan sesuai keinginan  dan  harapan  konsumen,  sedangkan  Bukalapak  sendiri  masih  kurang memberikan promo gratis ongkir kepada konsumen.
Atribut  yang  memperoleh  nilai  tertinggi  kedua  setelah  gratis  ongkir  adalah kemudahan aplikasi, nilai tertinggi diraih oleh Tokopedia sebesar 4.16 sedangkan Shopee memiliki nilai sebesar 4.15, Bukalapak sebesar 4.11 dan Lazada sebesar 3.81. Pada atribut ketiga, harga yang lebih murah, Shopee memiliki nilai 4.47 sedangkan Tokopedia sebesar 4.13 Bukalapak sebesar 3.98 dan terakhir Lazada dengan nilai terendah 3.79.
Nilai terendah diberikan responden pada atribut iklan selebriti terkenal, pada Shopee sebesar 4.15 dan Tokopedia 4.08. Lazada berada pada posisi ketiga 3.61 dan pada posisi terakhir Bukalapak sebesar 3.45. Iklan selebriti terkenal menurut responden tidak begitu berpengaruh untuk menarik perhatian konsumen agar memilih salah satu marketplace yang akan digunakan untuk melakukan pembelian online, selain iklan selebriti terkenal fasilitas perbandingan  produk  juga  dianggap  atribut  yang  tidak  begitu  penting  bagi  pengguna marketplace,  setelah  itu  adalah  keragaman  produk  dimana  atribut  tersebut  merupakan peringkat ketiga terendah menurut responden.

## Analisis Norma Subjektif (SN)
Norma subjektif individu terhadap perilaku tertentu dipengaruhi oleh dua komponen yaitu, keyakinan normatif individu (NBi) bahwa kelompok atau seseorang yang menjadi preferensinya  menginginkan  individu  tertentu  untuk  melakukan  atau  bahkan  tidak melakukan  suatu  kegiatan.  Kedua  adalah  motivasi  individu  (NCi)  untuk  menuruti keyakinan normatif itu. Dalam penelitian ini normatif subjektif yang diukur pada aplikasi marketplace dapat dilihat pada Tabel berikut:
Tabel 4. Sikap Responden Terhadap Atribut Marketplace di Kota Bogor
No Atribut Norma Subjektif NB i NC i SN 1 Keluarga 0.95 3.97 3.76 2 Teman 1.01 4.02 4.05 3 Petugas  Promosi 0.99 4.01 3.99 4 Selain keluarga, teman, dan petugas promosi 0.87 3.89 3.38 TOTAL 3.82 15.89 15.18 Interpretasi Menganjurkan GM 2.46
Sumber: Data Primer Penelitian, 2021
Dari  tabel  di  atas  dapat  disimpulkan  bahwa  faktor  eksternal  yang  mempengaruhi pembelian  online  pada  aplikasi  marketplace  adalah  teman  dan  petugas  promosi  dengan bobot skor 4.05 dan 3.99. Ini berarti keluarga, selain keluarga, teman, dan petugas promosi belum  memberikan  kontribusi  yang  signifikan  untuk  mempengaruhi  pembelian  online pada marketplace.

## Analisis Teori Tindakan Beralasan
Analisis  sikap  Fishbein  dapat  dilihat  dari  kehandalan  dan  hubungannya  dengan norma  subjektif  dengan  menggunakan  teori  tindakan  beralasan,  hal  ini  dapat  menguji apakah sikap responden berhubungan kuat dengan perilaku konsumennya.
Tabel 5. Analisis Teori Tindakan Beralasan
No Merk Total E i Total B i GM A  GM B  W 1 W 2 1 Bukalapak 12.75 39.12 2.59 2.46 0.51  0.49 2 Tokopedia 12.75 41.43 2.71 2.46 0.52  0.48
3 Shopee 12.75 43.47 2.81 2.46 0.53  0.47 4 Lazada 12.75 37.67 2.52 2.46 0.51  0.49

## Source: Primary research data, 2021
Berdasarkan tabel di atas, dapat dilihat bahwa besarnya pengaruh internal yang yang dipengaruhi oleh penilaian pada atribut produk (sikap / W1) lebih  besar yaitu 0.53 sampai dengan  0.51  dari  pada  pengaruh  eksternal  yang  dipengaruhi  oleh  seluruh  faktor  selain atribut (norma subjektif / W2) hanya sebesar 0.49 sampai dengan 0.47. Meski begitu, bobot internal  (sikap)  yang  dimiliki  masing  masing  marketplace  berbeda    untuk  Shopee  dan Tokopedia memiliki pengaruh internal yang lebih besar daripada Bukalapak dan Lazada yaitu  sebesar  0.53  dan  0.52.  Sedangkan  pada  faktor  eksternal    Bukalapak  dan  Lazada memiliki pengaruh tertinggi yaitu sebesar 0.49.
Setelah didapatkan nilai bobot untuk masing-masing merek, selanjutnya dicari nilai perilaku (B ~BI) terhadap masing-masing merek yang hasilnya tampak pada tabel sebagai berikut:
Tabel 6. Calculation of Online Purchasing Behavior of Marketplace Applications
No Merk A ect Sn W 1 W 2 B~BI 1 Bukalapak 50.17 15.18 0.51 0.49 33.13 2 Tokopedia 52.92 15.18 0.52 0.48 34.95 3 Shopee 55.60 15.18 0.53 0.47 36.72 4 Lazada 48.16 15.18 0.51 0.49 31.86

## Sumber: Data Primer Penelitian, 2021
Berdasarkan tabel di atas, kedua merek yang di   analisis nilai B~BI adalah positif (lebih besar dari nol) maka perilaku konsumen terhadap penggunaan aplikasi pembelian online pada marketplace tersebut  adalah baik atau positif. Dalam hal ini Shopee mampu mempertahankan eksistensinya sebagai aplikasi marketplace yang paling banyak diminati oleh  pengguna  di  Kota  Bogor  dengan  nilai  36.72  dibandingkan  dengan  aplikasi marketplace yang lainnya.

## Implikasi strategi pemasaran
Industri platform pembelian online pada marketplace di Indonesia berada pada  tahap dewasa  yang  ditandai  dengan  tingginya  tingkat  persaingan  baik  secara    lokal  maupun internasional, sehingga dibutuhkan langkah bijak dalam strategi  pemasaran yang nantinya sebagai implikasi bahwasanya tindakan apa saja  yang harus dilakukan sebagai hasil dari analisis  terkait  dengan  kepercayaan  (bi)  responden  terhadap  merek  yang  perusahaan miliki.
Strategi  yang  akan  dipaparkan  adalah    strategi  bersaing  dalam  strategic  position penetapan  posisi  pasar  yang  dikaitkan  dengan  bauran  pemasaran    meliputi  (1)  strategi produk (product) berupa; atribut reputasi, keragaman, fasilitas perbandingan, kemudahan aplikasi  (2)  strategi  harga  (price);  atribut  kemudahan  metode  pembayaran,  harga  yang murah  (3)  strategi  tempat  (place);  mudah  mencari  informasi  dan  (4)  strategi  promosi (promotion); promosi kode voucher, gratis ongkir, iklan selebriti terkenal yang merujuk kepada kriteria atribut.
Strategi  yang  akan  dipaparkan  adalah  strategi  pada  level  fungsional  yang diprioritaskan  meliputi;  strategi  produk  ( product ),  strategi  promosi  ( promotion ),  (3) strategi tempat ( place ), strategi harga ( price ).
1. Strategi Produk
Pada strategi produk, terdapat atribut yang harus diperbaiki yaitu atribut Reputasi Marketplace, Bukalapak harus lebih selektif dalam verifikasi penjual yang akan masuk
pada  aplikasi  marketplace  Bukalapak  dengan  menambahkan  ketentuan  tertentu,  dan mengecek data yang dikirimkan oleh penjual dengan baik dan cermat.
2. Strategi Harga
Pada  strategi  harga,  Bukalapak  perlu  menyesuaikan  harga  dengan  memahami keinginan konsumen melalui potongan harga yang ditawarkan pada brand tertentu dan dengan mengurangi biaya asuransi pengiriman
3. Strategi Promosi
Pada strategi promosi, Bukalapak memiliki pekerjaan rumah yang lebih banyak. Bukalapak harus memperbaiki strategi promosi gratis ongkir yang lebih sering untuk ditawarkan ke konsumen, dan membuat promosi kode voucher baru yang lebih menarik perhatian konsumen/pelanggan untuk melakukan pembelian online di Bukalapak.
4. Strategi Tempat
Pada  strategi  tempat,  Bukalapak  dinilai  sudah  cukup  baik  dan  sesuai  dengan evaluasi kepercayaan (ei) konsumen/pengguna, Bukalapak hanya perlu menambahkan fitur  untuk  membuat  konsumen/pengguna  lebih  mudah  dalam  mencari  informasi produk yang tidak diketahuinya, dengan menambah fitur foto atau scan barcode pada pencarian produk

## V. KESIMPULAN DAN SARAN

## 1. Kesimpulan
Berdasarkan  penelitian  yang  telah  dilakukan  berikut  ini  disampaikan  “Analisis Sikap dan Perilaku Konsumen dalam melakukan pembelian Online pada marketplace di kota Bogor” maka dapat disimpulkan sebagai berikut:
a. Faktor-faktor  atau  atribut  yang  mempengaruhi  keputusan  pembelian online pada marketplace di  Kota  Bogor  mulai  dari  yang  paling  penting  sampai  dengan  kurang penting adalah promosi gratis ongkir, kemudahan aplikasi, harga lebih murah, mudah mencari  informasi,  promosi  kode  voucher,  reputasi  marketplace,  kemudahan pembayaran,  keragaman  produk,  fasilitas  perbandingan  produk,  dan  yang  terakhir adalah iklan selebriti terkenal.
b. Sikap  konsumen  dalam  pembelian online pada marketplace di  Kota  Bogor,  untuk Shopee  dan  Tokopedia  termasuk  kedalam  kategori  baik.  sedangkan  Bukalapak, Lazada termasuk kedalam kategori biasa. Hasil Analisa perilaku konsumen terhadap pembelian online di Kota Bogor mulai dari yang terbesar hingga terkecil yaitu Shopee, Tokopedia, Bukalapak, dan Lazada.
Rekomendasi  strategi  bersaing  sesuai  dengan  posisi  perusahaan.  Shopee  sebagai market leader menerapkan strategi melindungi pasar yaitu dengan menerapkan strategi Flanking  Defense  dengan  melindungi  titik-titik  lemahnya  khususnya  pada  atribut terlemah yaitu kemudahan aplikasi. Selain menjaga titik lemahnya, pemimpin pasar juga harus menerapkan strategi memperluas pangsa pasar. Bukalapak sebagai penantang pasar menerapkan strategi Frontal attack dalam hal ini penantang pasar  berusaha menyamai produk, periklanan, harga, dan distributor pesaing yang dijadikan target penyerangan.

## 2. Saran
Adapun saran yang diberikan sesui dengan hasil penelitian adalah:
a. Saran untuk perusahaan marketplace :
1) Saran untuk Bukalapak sebagai penantang pasar Perusahaan  Bukalapak  sebagai  penantang  pasar  dapat  menerapkan  strategi frontal  attack,  dalam  hal  ini  penantang  pasar  berusaha  menyamai  produk, periklanan,  harga,  promosi  dan  distributor  pesaing  yang  dijadikan  target penyerangan.  Strategi  frontal  attack  berfokus  pada  penyerangan  secara langsung
dengan Shopee sebagai market leader melakukan persamaan pada atribut-atribut yang memiliki nilai evaluasi kepercayaan tertinggi, atau rangking terbesar, yaitu promosi gratis ongkir, promosi kode voucher, dan harga yang lebih murah, yang dapat dijelaskan secara rinci pada bauran pemasaran, sebagai berikut:
2) Strategi promosi
Promosi gratis ongkir dan promosi kode voucher termasuk ke dalam bauran pemasaran dalam hal strategi promosi, yang dapat diambil oleh Bukalapak adalah memberikan promosi yang lebih gencar dengan melakukan inovasi pada promosi Kode Voucher, lebih sering mengadakan promo gratis ongkir.
3) Strategi harga
Strategi yang dapat ditetapkan adalah strategi follow the leader pricing atau mengikuti  harga  market  leader  dimana  harga  Shopee  sudah  sangat  memenuhi evaluasi  kepercayaan  konsumen/pengguna,  selain  itu  Bukalapak  harus memperhatikan biaya asuransi pengiriman agar tidak membebankan pengguna.
b. Saran untuk peneliti selanjutnya Diharapkan untuk peneliti selanjutnya untuk melanjutkan penelitian ini terkait dengan analisis sikap dan perilaku, maka peneliti menyarankan untuk meneliti atribut yang sekiranya belum terdapat di dalam penelitian ini, misalnya ulasan dari pembeli lain,  akurasi  produk  yang  dikirim,  waktu  pemrosesan  pesanan  dan  menambahkan objek sejenis yang belum terdapat di penelitian ini,

## VI. DAFTAR PUSTAKA
Achsa,  Andhatu.,  &  Dewi,  Mey  Sinta  Etika  (2021).  Analisis  Faktor-Faktor  yang Mempengaruhi  Minat  Beli  Konsumen:  Studi  Pada  Online  Shop  Shopee.  Jurnal Ekonomi & Bisnis
Vol. 20. No. 1. pp. 80-87.
https://doi.org/10.32722/eb.v20i1.4065 .
Annie. 2020. “Peta E-Commerce Indonesia”. Diambil dari : https://iprice.co.id/. diakses pada 10 Juni 2021.
Batavio,  A  Bardo,  Husni  Amani,  and  Wawan  Tripiawan.  2017.  “Preferensi  Konsumen Dalam  Menggunakan  Layanan  Website  Bukalapak  Dengan  Metode  Conjoint.” EProceedings of Engineering 4(2):2813–20.
Damiati, dkk. 2017. Perilaku Konsumen. Depok: Rajawali Pers.
Dea. 2019. “E-commerce trend in Indonesia”. Diambil dari : https://blog.jakpat.net/. Pada 10 Juni 2021.
Dewi,  Siti  Kumala,  Pamasang  S.  Siburian,  and  Herning  Indriastuti.  2017.  “Pengaruh Motivasi  Konsumen,  Persepsi  Dan  Sikap  Konsumen  Terhadap  Keputusan Pembelian  Mobil  The  Influence  of  Consumer  Motivation  ,  Perceptions  and Consumer Attitudes toward Car Purchase Decisions.” 9(2):105–10.
Dwi, H.J & Muhammad Ahsan Ridhoi, (2021) Nilai Transaksi E-Commerce. Diambil dari : https://databoks.katadata.co.id/ 7 Juni, 2021).
Fandy  Tjiptono  dan  Gregorius  Chandra.  2012.  Pemasaran  Strategik  Jogjakarta:  Andi Offset.
Firmansyah, M. Anang. 2018. Perilaku Konsumen (Sikap Dan Pemasaran).   Yogyakarta: Deepublish.
Hari Widowati, (2020) Indonesia Jadi Negara dengan Pertumbuhan E-Commerce Tercepat di Dunia . Diambil dari : https://databoks.katadata.co.id/ 7 Juni, 2021. Hasanudin,  (2021).  Dampak  Pandemi  Covid-19  Pada  Penjualan  E-Commerce  di Media Sosial. Jurnal Ekonomi Bisnis Vol 20 No 1 : 41 – 50.
Irwansyah, dkk. 2021. Perilaku Konsumen. Bandung: Widina Bhakti Persada. Kotler,  Philip  &  Armstrong,  Gary.  2014.  “Principles  of  Marketing”  (14thEdition).

## Pearson, New Jersey
Kotler,  Philip,  dan  Kevin  Lane  Keller.  2012.  Manajemen  Pemasaran.  Jilid  2.    Jakarta:
Erlangga.
Krisdiana,  Siska.  2018.  “Analisis  Preferensi  Konsumen  Pengguna  Transportasi  Online Pada Sistem Pembayaran Digital (Studi Kasus Pengguna Gojek Di Kota Malang).” Jurnal Ilmiah Mahasiswa FEB 6(2):1–16.
Lampengan, P., J. D. D. Massie, and F. Roring. 2019. “Pengaruh Motivasi, Kepercayaan Dan  Sikap  Konsumen  Terhadap  Minat  Beli  Pengguna  Online  Shop  Zalora  Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Dan Bisnis Unsrat Manado.” Jurnal EMBA: Jurnal Riset Ekonomi, Manajemen, Bisnis Dan Akuntansi 7(4). doi: 10.35794/emba.v7i4.26449.
Manossoh,  Angelina,  Lisbeth  Mananeke,  and  Agus  Soegoto.  2015.  “Analisis Perbandingan Sikap Konsumen Terhadap Penggunaan Produk Shampoo Clear Dan Shampoo Pantene Di Winangun.” Jurnal EMBA.
Mita  Melinda,  (2021).  "Cara  mendapatkan  gratis  ongkir".  Diambil  dari  : https://www.wigatos.com/ 7   Juli, 2021.
Oishe,  Sanjida  Farhana.  (2017).  “ Customer  Behavior  Towards  E-Commerce  in Bangladesh: An Empirical Study On Selected B2C E-commerce Site .” International Journal of Business and Management , 5(1). Doi: 10.20472/BM.2017.5.1.003 Peter, J. & Olson, J, C. 2013. Perilaku Konsumen Dan Strategi Pemasaran. Edisi 9. Edited By M. Mansykur. Jakarta: Salemba Empat
Pradana, Mahir. 2016. “Klasifikasi Bisnis E-Commerce Di Indonesia.” Modus 27(2):163. doi: 10.24002/modus.v27i2.554.
Rachmawati,  R;  Wartaka,  M;  Hadi,  W.(2022). Analysis  of  Consumer  Attitudes  and Behavior  Towards  Kebab  Skin   Stick  Snacks  (Stikbab)  in  Bogor   City. The Management  Journal  Of Binaniaga, 7 (1), 13-30. Doi: 10.33062/mjb.v7i1.486 Sangadji, Etta Mamang, and Sopiah. 2013. Perilaku Konsumen-Perspektif Kontemporer Pada  Motif,  Tujuan,  Dan  Keinginan  Konsumen.  ketiga.  edited  by  N.  WK. Yogyakarta: CV Andi Offset.
Setiadi, N, J. 2019. Perilaku Konsumen Perspektif Kontemporer Pada Motif, Tujuan, Dan Keinginan Konsumen. Ketiga. Jakarta : Prenadamedia Group
Simarmata,  H,  M,  P.  2021.  Manajemen  Perilaku  Konsumen  Dan  Loyalitas.  Medan: Yayasan Kita Menulis.
Sugiyono.  2018.  Metode  Penelitian  Bisnis  Kuantitatif,  Kualitatif,  Kombinasi  dan  R&D cetakan ke 2. Bandung: Penerbit Alfabeta. 148-149, 184 & 198.
Sumarwan,  Ujang,  Hartoyo,  and  dkk.  2018.  Pemasaran  Strategik:  Perspektif  Perilaku Konsumen  Dan  Marketing  Plan.  Cetakan  1.  edited  by  U.  Sumarwan.  Bogor:  PT Penerbit IPB Press.
Suworo.  2019.  Analisis  Sikap  Multiatribut  Fishbein  Produk  Smartphone  Samsung  Dan Oppo (Studi Kasus Mahasiswa S1 Unpam Kelas Reguler B). Jurnal Mandiri : Ilmu Pengetahuan, Seni, Dan Teknologi, 3(1), 67–81.
Syahnaz, Nanda Bella Fidanty, Wahyono (2016). Faktor yang Mempengaruhi Minat Beli Konsumen di Toko Online. Management Analysis Journal  Vol 5 No. 4 p.389-399 DOI 10.15294/MAJ.V5I4.5571 . Wartaka,  M.,  &  Sumardjono.  (2020). Analysis  of  consumer  behavior  in  buying  instant noodles  (case  studies  in  the  Bogor  City  Area ).  The  Management  Journal  of Binaniaga, 5(2). https://doi.org/https://doi.org/10.33062/mjb.v5i2.384 .