## PERAN IKLAN PENDIDIKAN DI MEDIA CETAK SEBAGAI REFERENSI PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMILIHAN LEMBAGA PENDIDIKAN BAGI KELUARGA

## Yuli Nugraheni dan Finsensius Yuli Purnama
Program  Studi  Ilmu  Komunikasi Jl.Dinoyo 42­44,  Surabaya, E­mail:  yulinugraheni2000@gmail.com  dan  yuli_purnama@yahoo.co.id

## Abstrak
Penggunaan  media  periklanan  telah  meluas  di  berbagai  bidang,  tidak  hanya  digunakan dalam  pemasaran  produk  dan jasa yang sifatnya  komersil, namun  juga pada  institusi  yang bersifat  non­komersil,  salah  satunya  penggunaan  iklan  oleh  institusi  perguruan  tinggi. Penelitian  ini  tertarik  untuk  melihat  penggunaan  iklan  media  cetak  sebagai  acuan  dalam proses  pengambilan  keputusan  untuk  memilih  lembaga  pendidikan  tinggi  di  tingkat keluarga.  Metode  yang  digunakan  adalah  dengan  menggunakan  pendekatan  kualitatif dengan pengumpulan data melalui focus group discussion kepada para orang tua mahasiswa dan  calon  mahasiswa  Universitas  Katolik  Widya  Mandala  Surabaya.  Hasil  penelitian menunjukkan  bahwa  iklan  cetak  mendapatkan  prosi  yang  cukup  tinggi  sebagai  media informasi  dan  sebagai  acuan  pengambilan  keputusan  untuk  memilih  perguruan  tinggi dalam  keluarga.
Katakunci :  iklan  media  cetak,  pengambilan  keputusan  pembelian.

## Abstract
Advertising media has been widespread in various fields , not only used for the marketing of  products  and  services,  but  also  on  the  institutions  that  are  non–commercial.  One  of them  is the  use of  advertising by  higher education institutions. This study was interested to see the use of print media advertising as a reference in the decision making process to chose  higher  education  institutions  at  the  family  level.  A  qualitative  approach  is  used  to data  collection  through  focus  group  discussions  (FGD)  to  parents  of  students  and prospective  students  Widya Mandala Catholic  University of  Surabaya. The  results  showed that print advertising get high portions as a medium of information and as a reference for decision  making  to  select colleges in  the  family .
Keywords :  print  ads,  purchase  decision­making.

## Pendahuluan
Keberadaan  lembaga  pendidikan  di Indonesia  saat  ini  terutama  di  kota  besar sangatlah  banyak  dan  beragam.  Menjadi kesulitan  tersendiri  bagi  anak  dan  orang  tua untuk memilih mana lembaga pendidikan yang memang  tepat  untuk  dimasuki.  Beragamnya tawaran lembaga pendidikan ini sudah dimulai
dari sejak pendidikan usia dini yaitu Play Group dan  Taman  Kanak­kanak,  pendidikan  dasar: Sekolah  Dasar  (SD),  pendidikan  lanjutan: Sekolah Lanjutan Pertama (SMP) dan Sekolah Lanjutan  Atas (SMA) serta  pendidakan tinggi: universitas.
Seluruh  jenjang  pendidikan  ini  secara kelembagaan menawarkan beragam
keunggulan mulai dari fasilitas sarana prasarana hingga  pola  pengajaran  khusus  untuk  dipilih sebagai tempat pendidikan. Bisnis pendidikan telah  dimulai  dengan  beragam  cara  untuk menawarkannya  kepada  masyarakat.  Menjadi penting  bagi  keluarga  terutama  anak  dan orangtua untuk memiliki referensi informasi yang komprehensif  berkaitan  dengan  beragamnya lembaga  pendidikan.  Semakin  lengkap informasi yang didapatkan mengenai lembaga pendidikan maka akan semakin komprehensif untuk  dijadikan  rujukan  dalam  pengambilan keputusan  mengenai  pilihan  lembaga pendidikan. Secara khusus dalam penelitian ini hanya  akan  membahas  mengenai  lembaga pendidikan tinggi (universitas) karena saat ini persaingan akan keberadaan perguruan tinggi sangatlah ketat. Selain itu perguruan tinggi yang notabene berada pada posisi teratas atau bisa dikatakan  sebagai  level  paling  akhir  dalam sebuah proses pendidikan, kemudian menjadi tolok ukur keberhasilan profil generasi penerus bangsa.
“Jumlah  PTS  Naik  Pesat”  demikian  judul artikel  Harian  Kompas  21  April  2010  yang merujuk  pada  ketatnya  persaingan  antar Perguruan  Tinggi  Swasta  (PTS)  di  Indonesia. Terbukti  dari  jumlah  PTS  di  Indonesia  yang jumlahnya  naik  pesat  dan  saat  ini  mencapai 3017  institusi  mulai  dari  tingkat  akademi, sekolah  tinggi,  institut  hingga  universitas. Menurut Robert B Tucker (2001) ada sepuluh tantangan  yang  patut  diperhatikan  sebagai akibat  pesatnya  perkembangan  ilmu pengetahuan  dan  teknologi  yaitu:  kecepatan ( speed ), kenyamanan ( convenience ), gelombang  generasi  ( age  wave ),  pilhan ( choice ), ragam gaya hidup ( life style ), kompetisi harga  ( discounting )  pertambahan  nilai  ( value added ),  pelayanan  pelanggan  ( customer service ),  teknologi  sebagai  andalan  ( techno age ), dan jaminan mutu ( quality control ).
Persaingan  ini  menjadi  kian  ketat  bagi Perguruan Tinggi Swasta (PTS) untuk merebut mahasiswa  terutama  adanya  bayang­bayang Perguruan  Tinggi  Negeri  (PTN)  yang  menjadi prioritas  pertama  calon  mahasiswa  dalam
menentukan  pilihan.  Banyak  faktor  yang membuat suatu perguruan tinggi menjadi pilihan di antaranya adalah faktor informasi mengenai lembaga  pendidkan  tinggi  tersebut.  Oleh karena  itu  menjadi  penting  bagi  sebuah perguruan tinggi untuk memberikan informasi kepada masyarakat dalam rangka memberikan rujukan atau referensi untuk memilih lembaga pendidikan tinggi. Salah satu media informasi dan promosi yang sering digunakan adalah iklan. Walaupun banyak media informasi dan promosi yang lain yang sering digunakan oleh lembaga pendidikan  tinggi  di  antaranya  dengan penyelenggaraan pameran­pameran pendidikan. Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling dikenal dan paling banyak dibahas orang, hal ini dimungkinkan oleh karena daya jangkau iklan yang sangat luas. Iklan juga menjadi  sarana  promosi  yang  penting  bagi lembaga  yang  menghasilkan  jasa  bagi masyarakat luas.
Terdapat sejumlah alasan sebuah lembaga memilih  beriklan  di  media  massa:  pertama dinilai  efisien  dari  segi  biaya  untuk  mencapai audience dalam  jumlah  besar,  iklan  di  media massa dapat digunakan sebagai pencipta citra merek atau memunculkan daya tarik simbolis bagi suatu lembaga. Penelitian ini nantinya ingin melihat  lebih  jauh  peran  iklan  pendidikan  di media  cetak  sebagai  referensi  pengambilan keputusan pemilihan lembaga  pendidikan bagi keluarga.  Selain  itu  diharapkan  juga  bisa menemukan  hal­hal  lain  yang  seringkali dijadikan  rujukan  bagi  keluarga  selain pemuatan iklan pendidikan di media cetak.

## Tinjauan  Pustaka

## Karakteristik Iklan di  Media Cetak
Menurut  Morissan  (2010)  iklan  atau advertising dapat didefiniskan sebagai any paid form of nonpersonal communication about an organization,  product,  service,  or  idea  by  an identified  sponsor (setiap  bentuk  komunikasi nonpersonal  mengenai  suatu  organisasi, produk, service, atau ide yang dibayar oleh satu sponsor  yang  diketahui).  Adapun  maksud dibayar  pada  definisi  tersebut  menunjukkan
fakta bahwa ruang waktu atau waktu bagi suatu pesan iklan pada umumnya harus dibeli. Maksud kata non personal berarti suatu iklan melibatkan media  massa    (surat  kabar)  yang  dapat mengirimkan  pesan  pada  sejumlah  besar kelompok individu pada saat yang bersamaan.
Iklan merupakan komunikasi non­personal antara  produsen  dan  calon  konsumen  yang disampaikan melalui media yang dibayar oleh
Tabel 1. Kekuatan dan Kelemahan Periklanan Surat Kabar
sponsor yang bertujuan untuk membujuk orang membeli produk yang ditawarkan (Bovee dan Arens, 1986:5; Jefkins; 1982:11). Dalam proses membujuk, pesan merupakan salah satu unsur penting yang perlu mendapat perhatian khusus.
Surat  kabar  secara  historis  merupakan media perikalan terdepan. Periklanan di surat kabar mempunyai karakteristik sebagai bentuk kekuatan dan keterbatasannya, yaitu:
(Sumber: Terence A. Shimp, 2003.)
Orang  yang  membaca  surat  kabar  untuk mencari berita berada dalam kerangka mental yang  benar  untuk  megolah  iklan  yang menyajikan  berita.  Jangkauan  khalayak  yang luas merupakan kekuatan lain dari periklanan surat  kabar.  Fleksibilitas  merupakan  kekuatan terbesar  surat  kabar  karena  pengiklan  dapat menyesuaikan  materi  iklannya  agar  sesuai dengan  preferensi  pembelian  khusus  dan kekhususan pada pasar tertentu. Kemampuan untuk  menyajikan  materi  pesan  dengan  rinci merupakan kekuatan lain dari periklanan surat kabar. Informasi produk yang rinci dan halaman editorial digunakan  sebagai periklanan  dalam surat  kabar  yang  tidak  dapat  disejajarkan dengan  media  lainnya.  Waktu  yang  tidak terbatas, para pengiklan dapat mengembangkan  atau  mengubah  materi iklannya  dengan  cepat  sehingga  dapat mengambil manfaat dari perkembangan pasar yang dinamis.

## IklanMedia  Cetak
Media cetak merupakan suatu media yang bersifat statis dan mengutamakan pesan­pesan visual.  Media  ini  terdiri  dari  lembaran  kertas dengan  sejumlah  kata,  gambar,  atau  foto dengan tata warna dan halaman putih. Media cetak  merupakan  dokumen  atas  segala  yang dikatakan  orang  lain  dan  rekaman  peristiwa yang ditangkap oleh jurnalis dan diubah dalam bentuk kata­kata, gambar, foto, dan sebagainya. Dalam pengertian ini, media cetak yang dipakai untuk  memasang  iklan  adalah  surat  kabar. Dalam media ini dikenal jenis iklan baris, iklan display , dan iklan advetorial . Iklan baris adalah iklan  yang  pertama  kali  dikenal  masyarakat. Umumnya  hanya  terdiri  dari  iklan  lowongan pekerjaan; iklan penjualan rumah, mobil bekas, tanah, handphone ;  dan  penawaran  jasa tertentu. Iklan ini ukurannya kecil dan banyak mengandung singkatan tertentu.
Iklan display merupakan iklan yang paling dominan pada surat kabar maupun majalah. Ukurannya  sangat  bervariasi, biasanya minimal  dua  kolom,  hingga  maksimal  satu halaman.  Iklan advertorial adalah  iklan  yang ditulis  dengan  gaya  editorial.  Isi  pesan  dan gaya  penulisannya  lebih  serius. Advertorial adalah  iklan  yang  ditulis  dengan  gaya editorial.  Isi  pesan  dan    gaya  penulisannnya lebih  serius.  Dalam  iklan  model  seperti  ini biasanya ditampilkan angka­angka hasil riset, statistik, referensi ilmiah, makalah yang ditulis oleh  seorang  ahli  atau  lembaga  di  bidang profesional  di  bidang  yang  berkaitan (Morissan,2010).

## Anatomi  Iklan
Anatomi  yang  dipakai  untuk  eksekusi (produksi)  iklan  media  cetak  menurut Mardjadikara (2004: 25), sebagai berikut:
1. Headline atau judul yang tentunya harus ada kaitannya dengan bodycopy.
Headline haruslah menarik, seperti halnya sebuah judul berita, artikel, cerpen, ataupun novel. Tanpa headline yang menarik,orang tidak  akan  memperhatikan bodycopy . Selainmenarik, headline juga harus mengandung kebenaran secara logika.
Headline ”Tips Cantik bagi Wanita” kurang menarik  bagi  pembaca.  Namun, headline ”Cara tepat Menjadi cantik dalam 14  hari”  merupakan headline yang memukau.  Orang  akan  langsung  tertarik menbaca iklan itu lebih jauh. Namun, headline ”Cara  tepat  menjadi cantik dalam 15 menit” adalah mustahil. Orang tidak tertarik karena menilainya ada kebohongan.  Selain  pilihan  kata  yang baik, headline harus  ditulis  dengan  jenis huruf yang mudah dibaca dan huruf yang lebih  besar  dari bodycopy­ nya. Headline dalam  huruf  tebal  dan  ukuran  besar, misalnya  72  kurang  estetis  dan  kurang efisien untuk iklan ukuran 2 kolom x 150 mm, disamping tentu saja menghabiskan ruang.
Dari  gaya  dan  struktur  kalimatnya headline bisa  berbentuk  pernyataan, membuat  pernasaran,  pertanyaan menggoda,    mengejutkan,  retorika, bujukan,  dan sebagainya.
a. Pernyataan: Ada break Ada Kit Kat.
b. Membuat  penasaran:  Ternyata  ada juga wanita yang jatuh cinta pada dasi.
c. Pertanyaan menggoda: Mengapa gadis­ gadis  Indonesia  memakai  pembalut Suction?
d. Mengejutkan:  Gunakan  akal  sehat, pilihan Baru.
e. Retorika:  Adakah  wanita  yang  tidak ingin cantik.
f. Bujukan:  Bila  anda  eksekutif  cerdik, anda pasti memilih komputer X.
2. Visual ,ilustrasi, gambar atau foto orang model atau apapun yang berkaitan dengan konsep kreatif dan atau foto produk itu sendiri.
3. Bodycopy atau  teks  yang  memberikan informasi  lebih  rinci  tentang  produk  atau jasa yang akan dijual. Setelah memilih kata­ kata yang tepat untuk headline , kini saatnya membuat bodycopy . Bodycopy memuat:
a. manfaat dari produk.
b. pesan yang diharapkan untuk dilakukan oleh konsumen.
Artinya, apa  yang kita  inginkan  diperbuat konsumen  setelah  membaca  iklan  kita. Membeli atau mencoba produk? Di mana membelinya? Atau datang ke toko terdekat untuk  minta  informasi?  Mengajak target audience pergi  ke  Dufan  Ancol?  Atau mengajak target  audience untuk  segera memesan  makan  siang  di  McDonald? Konsep  kreatif  selalu  bermain  di  wilayah pesan­pesan tersebut. Gunakanlah kalimat yang efisien dengan daya ekfetivitas yang tinggi.  Hal  ini  disebabkan biaya  produksi dan  pemasangan  iklan  di  media  tidaklah murah.  Gunakanlah  bahasa  yang  biasa dipakai  dalam  pembicaraan  sehari­hari.
Membuat kalimat yang terdiri dari 30 kata untuk bodycopy sangatlah  tidak  baik. Kalimat  itu  dapat  diubah  menjadi  dua atau  tiga  kalimat  pendek.  Kalimat  yang efisien  dan  efektif  biasanya  singkat, padat, namun menarik dan dengan mudah dapat ditangkap arti oleh target audience . Jangan  lupa  hanya  satu  tujuan  dalam membuat iklan, yaitu menjual produk atau jasa yang diiklankan. Yang penting target audience harus  tertarik  dan  mengerti pesan  yang  disampaikan  dalam  iklan tersebut.
4. Product  shot atau  foto  produk  (yang sekaligus  bisa  menampilkan  nama  merk), product  shot ini  bisa  saja  merupakan ilustrasi utama.
5. Baseline yang  bisanya  terletak  paling bawah di layout iklan. Di bagian bawah ini bisa dimasukkan, slogan, cath phrase , atau nama dan alamat perusahaan pengiklan.
Disebutkan  juga adanya unsur  lain dalam anatomi iklan media cetak, yaitu:
a. Kupon,  jika  pengiklan  menginginkan respon  langsung  ( direct  respon )  dari sasaran atau untuk kepentingan survei konsumen.
b. Flash yaitu,  misalnya  perkataan  Baru, Diskon,  Cuci  Gudang  yang  ditulis dengan grafis tertentu untuk mendapat pehatian khusus konsumen.
Terkadang  ada  iklan  yang  dibuat  sengaja tidak lengkap. Misalnya hanya memuat headline dan tidak jelas mengiklankan produk  atau  jasa apa  yang  ditawarkan.  Atau tanpa headline sama  sekali,  namun  iklan  ini menampilkan produk tanpa label atau sebagian saja.  Inilah  iklan  yang  biasanya  disebut dengan teaser ,  yang  maksudnya  sebagai prakondisi  kampanye  utama  yang  akan dilancarkan. Ide strategi kreatif  dari iklan ini adalah  menciptakan  rasa  penasaran  orang akan iklan berikutnya.

## Peran  dan Fungsi  Iklan
Menurut  Terence  A.  Shimp  (2003)  secara umum  periklanan  dihargai  karena  dikenal sebagai pelaksana beragam fungsi komunikasi yang  penting  bagi  perusahaan  bisnis  dan organisasi lainnya yaitu: sebagai  (1) informing (memberi  informasi),  (2) persuading (mempersuasi)  (3) reminding (mengingatkan) (4) adding value (memberikan nilai tambah), (5) assisting (mendampingi) upaya­upaya lain dari perusahaan.
Informing dimaksudkan  agar  melalui periklanan membuat konsumen sadar ( aware ) akan  merek  baru,  mendidik  mereka  tentang berbagai  fitur  dan  manfaat  merek  serta memfasilitasi  penciptaan  citra  merek  yang positif. Persuading menyatakan  bahwa  iklan yang  efektif  akan  mampu  mempersuasi (membujuk) pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan. Persuasi memengaruhi permintaan  primer  dan  juga  membangun permintaan sekunder. Reminding dimaksudkan agar  iklan  menjaga  agar  merek  perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen.
Adding  value dimaksudkan  bahwa  iklan akan membuat produk dan jasa lebih bergaya, lebih  bergengsi  dan  bisa  lebih  unggul  dari tawaran  pesaing.  Perikalanan  member  nilai tambah  pada  merek  dengan  memengaruhi persepsi  konsumen.  Periklanan  yang  efektif menyebabkan merek dipandang sebagai lebih elegan. Bantuan untuk upaya lain perusahaan dimaksudkan  bahwa  peran  utama  periklanan adalah sebagai pendamping yang memfasilitasi upaya  lain  dari  perusahaan  dalam  proses komunikasi  pemasaran.  Peran  penting  lain adalah membantu perwakilan penjualan.

## Keputusan  Membeli
Keputusan untuk membeli yang diambil oleh pembeli itu sebenarnya merupakan kumpulan dari  sejumlah  keputusan  (Kotler,  2004). Keputusan  yang  muncul  akan  menjadi  bahan pertimbangan  untuk  menentukan  keputusan mana yang dirasa paling tepat. Pada umumnya manusia bertindak rasional dan
mempertimbangkan  segala  jenis  informasi yang  tersedia  dan  mempertimbangkan sega l a  se su a t u  ya ng  b isa   mu n cul   d ar i tindakannya  sebelum  melakukan  sebuah perilaku  tertentu.  Para  pemasar  harus melihat lebih jauh bermacam­macam faktor yan g  me m e nga r uh i   pa r a   p e m be l i   d a n mengembangkan  pemahaman  mengenai cara   ko n sum e n   m e l aku kan   kep u t usa n p e mb e l ia n .  Pad a  d asa r nya   kep u t usa n pembelian  bukan  merupakan  suatu  proses yang  dimulai  jauh  sebelum  pembelian  itu sendiri  dilaksanakan  dan  tetap  berlanjut hingga paska pembelian.
Terdapat  beberapa  tahap  dalam  proses pengambilan  keputusan,  antara  lain:  (Kotler, 2004: 235)
a. Pengenalan masalah
Proses  pembelian  dimulai  ketika pembeli  mengenali  masalah  atau kebutuhan.  Kebutuhan  tersebut dapat  dicetuskan  oleh  rangsangan i nt e r na l   at a u   e kste r n al .  Ji ka keb u t uh a n d i keta h ui , ma ka konsumen  akan  segera  memahami ad anya   ke b ut u h a n  ya ng  b el u m segera  dipenuhi  atau  masih  bisa d i tu n d a  p e me n u ha n n ya   ser t a kebutuhan­kebutuhan  yang  sama h a ru s  se ge ra   d i pe n u hi .  Pa r a pema sar  per lu  mengi dentifi kasi keadaan  yang  memicu  kebutuhan tertentu  dengan  mengumpulkan sejumlah  informasi  dari  sejumlah konsumen. Mereka kemudian dapat menyusun strategi pemasaran yang mampu memicu minat konsumen.
b. Pencarian informasi K on su me n ya n g t e r an gsan g kebutuhannya akan terdorong untuk m en ca ri   i nf o r ma si   ya n g  l e bi h banyak.  Pencarian  informasi  dapat bersifat aktif maupun pasif, internal atau  eksternal.  Sumber  informasi bisa  berasal  dari  sumber  pribadi, sumber  komersial,  sumber  publik, dan  sumber  pengalaman.  Melalui
pengumpulan  informasi  konsumen mengetahui  tentang  merek­merek yang  bersaing  dan  keistimewaan merek tersebut.
c. Evaluasi alternatif
Para  konsumen  memiliki  sikap  yang berbeda­beda  dalam  memandang berbagai  atribut  yang  dianggap relevan  dan  penting.  Mereka  akan memberikan perhatian terbesar pada atribut  yang  memberikan  manfaat yang  dicarinya.  Konsumen    juga mengembangkan sekumpulan keyakinan merek tentang posisi tiap­ tiap  merek  berdasarkan  masing­ masing  atribut.  Kumpulan  keyakinan atas merek tertentu akan membentuk citra  merek.  Citra  merek  konsumen akan berbeda­beda menurut perbedaan pengalaman mereka yang disaring  melalui  dampak  persepsi selektif,  distorsi  selektif,  dan  ingatan selektif.  Setelah  itu,  konsumen akhirnya bersikap terhadap berbagai merek  melalui  prosedur  evaluasi atribut.
d. Keputusan pembelian Sekarang saatnya bagi pembeli untuk mengambil keputusan apakah membeli atau  tidak.  Apabila  konsumen memutuskan  untuk  membeli  maka konsumen akan menjumpai serangkaian keputusan  yang  harus  diambil menyangkut  jenis  produk,  merek, penjual, kualitas, waktu pembelian, dan cara  pembayaran.  Pemilihan  penjual didasari  motif  langganan  yang  sering menjual  latar  belakang  pembelian konsumen.
e. Perilaku paska pembelian Setelah  membeli  produk,  konsumen akan  mengalami  level  kepuasaan  dan ketidakpuasan tertentu. Pemasar harus memantau kepuasaan paskapembelian, tindakan  paskapembelian,  dan pemakaian produk paskapembelian.

## Metode
Jenis  penelitian  ini  adalah  penelitian kualitatif.  Banyak  alasan  mengapa  seorang peneliti  memilih  jenis  penelitian  kualitatif. Dalam  beberapa  bidang  studi  pada  dasarnya lebih tepat digunakan jenis penelitian kualitatif. Biasanya  dilakukan  para  peneliti  di  bidang sosial, juga di bidang yang menyoroti masalah yang  terkait  dengan  perilaku  dan  peranan manusia.  Metode  kualitatif  dapat  digunakan untuk  mengungkap  dan  memahami  sesuatu dibalik  fenomena  yang  sedikitpun  belum diketahui. Hal ini dikarenakan metode kualitatif mampu memberi rincian yang kompleks tentang fenomena yang sulit diungkapkan oleh metode kuantitatif. Jenis penelitian ini dapat digunakan untuk  meneliti  organisasi,  kelompok,  dan individu.
Menurut  Anselm  Strauss  &  Juliet  Corbin yang dikutip oleh Muhammad Sodiq dalam buku Dasar­dasar  Penelitian  Kualitatif (2003),pada dasarnya ada tiga unsur utama dalam penelitian kualitatif.  Pertama  adalah  data,  bisa  berasal dari  bermacam  sumber,  biasanya  dari wawancara  dan  pengamatan.  Unsur  kedua terdiri  dari  berbagai  prosedur  analisis  dan interpretasi yang digunakan untuk mendapatkan  temuan  atau  teori.  Kedua prosedur  ini  mencakup  teknik­teknik  untuk memahami data. Unsur ketiga adalah laporan tertulis  dan  lisan.  Laporan  ini  dapat dikemukakan  dalam  jurnal  ilmiah  dan konferensi.
Dalam penelitian kualitatif, yang tak kalah penting juga adalah tujuan yang ingin dicapai melalui pendekatan ini. Tujuannya ialah untuk mendapatkan laporan yang apa adanya dengan sedikit  atau  tanpa  interpretasi  atau  campur tangan  atas  kata­kata  lisan  informan,  dan dengan  sedikit  atau  tanpa  penafsiran  atas pengamatan  yang  dilakukan  oleh  peneliti sendiri. Oleh karena itu, tugas peneliti adalah mengumpulkan  data  dan  menyajikannya sedemikian rupa sehingga “para informannya dibiarkan berbicara sendiri.”
Dengan  melihat  penjelasan  tersebut  di atas,  maka  pendekatan  kualitatif  dapat
membantu menemukan jawaban permasalahan dalam penelitian ini. Bidang sosial yang menjadi latar  belakang  penelitian  yaitu  ingin  melihat peran iklan pendidikan di media cetak sebagai referensi  pengambilan  keputusan  pemilihan institusi pendidikan  bagi orang tua  dan  anak, penelitian  ini  menggunakan  pendekatan kualitatif dengan metode focus group discussion (FGD).  Alasan  pemilihan  jenis  penelitian kualitatif  dikarenakan  penelitian  ini  terkait dengan  perilaku  dan  peranan  manusia,  yaitu pembaca  surat  kabar  dalam  keluarga. Mengingat pula bahwa jenis penelitian ini dapat digunakan untuk meneliti organisasi, kelompok, dan  individu.  Adapun  sarana  yang  digunakan untuk mengumpulkan data, yaitu diskusi dengan pembaca  surat  kabar  yaitu  perwakilan  dari berbagai  kalangan/kelompok  masyarakat tertentu  sesuai  dengan  kategori  tujuan penelitian  ini.  Selain  itu  data  peneltian  juga diperoleh dari sumber tertulis yakni buku­buku referensi, laporan penelitian sejenis dan data yang menunjang.
Unit  analisis  dalam  penelitian  ini  adalah teks­teks yang sudah ditransfer dari rekaman audio  ke  dalam  transkrip.  Analisa  data didapatkan dari pengelompokkan, kategorisasi tanggapan,  pernyataan,  dan  argumen partisipan. Pokok­pokok tanggapan terdiri dari tiga hal  yang akan  diteliti yaitu:  pada tataran pengetahuan  (kognitif),  sikap  (afektif)  dan tindakan  (behavior).  Ketiga  tataran  tersebut diperoleh dari penggolongan dan kategorisasi pertanyaan­pertanyaan  yang  diajukan  oleh moderator.
Focus  group  discussion (FGD)  secara harafiah  berarti  melakukan  sebuah  forum diskusi  kelompok  diskusi  bersama  dengan menerapkan model komunikasi yang konvergen. Artinya  bahwa  komunikasi  dalam  diskusi kelompok  tersebut  merupakan  suatu  proses yang melibatkan partisipan­partisipan, di mana mereka  melakukan  pertukaran  pesan  secara dialogis  dalam  kerangka  memperoleh pemahaman  bersama  atas  situasi  sosial mereka.  Oleh  karena  itu,  dialog  merupakan kunci utama dalam pencapaian hasil penelitian
yang  berorientasi  pada  partisipan  diskusi. Menurut Muhammad Sodiq (2003):
“Umumnya setiap kelompok diskusi terdiri  dari  enam  sampai  dengan dua  belas  partisipan.  Jumlah partisipan yang terlalu banyak atau terlalu sedikit tidak memungkinkan terjadinya  diskusi  yang  intensif. Mereka  merupakan  individu­ individu  yang  terpilih  untuk mengikuti  wawancara  mendalam secara berkelanjutan dalam situasi yang  dibangun  secara  terbuka.
Diskusi  terfokus  pada  suatu  topik khusus  dengan  difasilitasi  oleh seorang moderator yang dipandang menguasai materi tersebut.”
Terdapat  beberapa  langkah  dasar  dalam pelaksanaan FGD. Pertama adalah mendefinisikan  masalah.  Masalah  penelitian tentunya menjadi bahan dasar dan utama dalam diskusi  kelompok,  sehingga  topik  mengenai peran iklan pendidikan di media cetak sebagai referensi  pengambilan  keputusan  pemilihan institusi  pendidikan  bagi  keluarga  diuraikan terlebih dahulu kepada peserta diskusi sehingga tercapai  kesamaan  makna  dan  persepsi  dari topik bahasan tersebut. Hal ini menjadi penting karena tujuan dari diskusi yang dilakukan harus sinkron dengan tujuan dari rumusan masalah penelitian yang ingin dicapai.
Kedua  adalah  menentukan  sampel. Penentuan  populasi  tergantung  pada  tujuan penelitian  yaitu  mengetahui  peran  iklan pendidikan  di  media  cetak  sebagai  referensi pengambilan  keputusan  pemilihan  institusi pendidikan bagi keluarga. Sampel terpilih akan terbagi berdasarkan kategori representatif yang mencerminkan  pembaca  surat  kabar  dalam keluarga di berbagai kalangan/golongan/kelas masyarakat.  Selain  itu  juga  akan  melibatkan pembicara kunci yang akan berperan penting dalam diskusi. Sampel terpilih ini terbagi dalam 2 (dua) kelompok utama, yaitu pemasang iklan (institusi  pendidikan),  dan  penerima  iklan (masyarakat/keluaga).  Harapannya  agar
masing­masing  kelompok  kepentingan  dalam penelitian ini dapat direpresentasikan dengan baik  dan  data  hasil  diskusi  juga  dapat  lebih maksimal.
Ketiga adalah penentuan jumlah kelompok yang  dperlukan.  Peserta  diskusi  akan  dibagi menjadi beberapa kelompok berdasarkan latar belakang  masing­masing  peserta.  Hal  ini dilakukan  agar  informasi  yang  lebih komprehensif  dapat  tercapai  melalui perbandingan  penjelasan  dengan  ragam perspektif  yang  beragam.  Keempat  adalah persiapan pelaksanaan FGD dan materi diskusi. Pada  tahap  ini  akan  dilakukan  berbagai persiapan  mulai  dari  rekruitmen  partisipan, pencarian  tempat,  penentuan  waktu pelaksanaan, penentuan moderator, penyiapan alat  bantu  penyimpan  data,  dan  persiapan materi diskusi yang diperlukan. Kelima adalah pelaksanaan  dan  analisis  hasil  FGD  yang merupakan data utama dari penelitian ini.
Teknik  Analisa  Data  dalam  penelitian  ini adalah diskusi kelompok (FGD). Menurut Birowo (2004)    FGD  memiliki  lima  keunggulan  dalam pelaksanaannya.  Pertama,  metode  ini digunakan  bagi  kepentingan  penelitian  tahap awal,  guna  keperluan  eksploralis,  untuk menggali isu atau topik yang menjadi perhatian masyarakat. Dengan kata lain, FGD membuka jalan bagi penelitian lanjutan dalam memahami alasan  dibalik  suatu  fenomena  atau  untuk menguji idea tau rencana yang ada dalam tahap awal.  Data  kualitatif  yang  diperoleh  sangat bermanfaat untuk dikembangkan lebih lanjut, karena kaya akan ide­ide yang diperoleh melalui wawancara mendalam dalam kelompok.
Kedua adalah keunggulan dalam hal waktu. Kecepatan  dalam  mengumpulkan  data menyebabkan  FGD  menyediakan  keuntungan untuk  berkonsentrasi  pada  kualitas  hasil penelitian. Ketiga, dari sisi keuangan yang tidak terlalu besar karena diskusi yang dilakukan di satu tempat sudah dapat mendatangkan data kualitatif dari beberapa responden. Keempat, desain penelitian FGD cukup fleksibel, sehingga memungkinkan peneliti memperoleh data yang sesuai  dengan  perkembangan  di  lapangan.
Kelima, metode ini memungkinkan memperoleh tanggapan dari responden yang lebih lengkap dibanding wawancara individual.

## Hasil  dan  Pembahasan

## Keluarga  dan  Konsumsi  Media
Dalam  keluarga  beragam  media  massa dikonsumsi sebagai sarana untuk mendapatkan informasi.  Media  massa  saat  ini  jamak dikelompokkan  dalam  tiga  kategori  besar.
Penggolongan  pertama  adalah  media  cetak yang  terdiri  dari  surat  kabar  (terbit  harian), tabloid (terbit mingguan), dan majalah (terbit bulanan). Penggolongan kedua adalah media elektronik yaitu televise dan radio, sementara penggolongan  ketiga  adalah  media  online. Penggolongan  ketiga  mulai  muncul  seiring perkembangan teknologi komunikasi khususnya internet. Berikut adalah tabel yang menunjukkan  konsumsi  media  para narasumber :
Tabel 2. Konsumsi Media Responden
(Sumber:  Olahan  Peneliti)
Terlihat dalam tabel bahwa sebagian besar narasumber  sudah  mengakses  media online dalam  mendapatkan  informasi  mengenai pendidikan  tinggi.  Media online yang  diakses adalah  facebook  perguruan  tinggi,  web
perguruan tinggi, blog, dan sejenisnya. Menurut salah seorang narasumber:
Bapak Utomo: “Mungkin saya mau nambahin , kelemahannya dimedia cetak itu hari itu ya hari itu. Tapi kalo
No. Nama L/P Pekerjaan Pendidikan Usia Konsumsi Media Cetak Elektronik Online 1. Sugi Utomo L Swasta D3 52 2. Sapto Triyono L Pensiun PNS­ ITS STM­Mesin 60 Koran TV 3. Debby Flora S.F. P Ibu Rumah Tangga Akademi 41 Koran, Majalah, Tabloid TV FB, Website 4. Agustinus A. Setiawan L Pegawai Swasta SLTA 49 Koran TV FB 5. M. Renata Yana H. P Pegawai Swasta S1 44 Koran TV Website 6. Elizabeth H. P. R. P Pegawai Swasta S1 38 Koran, Majalah, Tabloid TV, Radio Detik.com, Metro TV 7. Devi Chandra Kurniawati P Pegawai Swasta D3­ Sekretaris 44 Koran TV, Radio FB 8. Sisilia S. P Ibu Rumah Tangga SMA 44 Koran TV FB 9. Fenny Indriati Lestari P Ibu Rumah Tangga S1 47 Koran TV FB 10. Naniek Sutanto P Ibu Rumah Tangga Perguruan Tinggi 46 Koran TV
di web kan kapan kita butuh tinggal masuk ke google, kita bisa cari lagi. Itu  yang  saya  lihat,  karena  iklan display pertimbangan  biayanya juga cukup tinggi tapi efektifitasnya lebihsedikit. Online memang sangat irit,  sementara  informasi  yang diberikan bisa sangat banyak.”
Menurut narasumber banyak kelebihan yang dimiliki media online dibanding media cetak  dan  elektronik.  Namun  tidak  semua narasumber  mengakses  informasi  melalui media online .  Media  elektronik  televisi diakses  oleh  semua  narasumber  sebagai media yang jamak dikonsumsi selain media cetak  koran  atau  surat  kabar.  Jadi  bisa dipastikan  akses utama  narasumber  dalam mendapatkan informasi adalah media cetak khususnya surat kabar dan media elektronik khususnya  televisi.  Selebihnya  mereka gu na ka n  se ba ga i  m e d ia   p el e n gka p informasi.

## Keluarga  dan  Terpaan  Iklan
Dalam mengakses informasi hampir seluruh responden membaca surat kabar dalam frekuensi yang  tinggi  karena  dilakukan  rutin  setiap  hari. Dalam  setiap  kali  membaca  narasumber seringkali  mendapatkan  informasi  berkaitan dengan pendidikan tinggi dalam berbagai bentuk sajian.  Sajian  berita iklan  atau  advertorial  serta sajian murni iklan mengenai pendidikan tinggi.
Rata­rata narasumber membaca informasi di surat  kabar  kurang  lebih  berkisar  30  menit. Sementara lama membaca iklan pendidikan tinggi di surat kabar rata­rata 15 menit. Jenis informasi yang  dibaca  oleh  narasumber  sangat  beragam mulai  dari  berita  yang  mengulas  topic pemerintahan,  olahraga,  hingga  permasalahan sosial. Selain itu narasumber juga selalu membaca iklan yang dimuat di surat kabar. Macam iklan yang seringkali  dibaca  oleh  narasumber  adalah  iklan produk  baik  barang  maupun    jasa  mulai  dari otomotif, perumahan hingga kebutuhan keluarga. Menurut narasumber surat kabar dikonsumsi oleh hampir seluruh anggota keluarga. Selengkapnya dapat dilihat pada tabel berikut ini:
Tabel 3. Terpaan Iklan Pertanya an Nama Membaca Informasi Membaca Iklan Pendidikan Tinggi Lama Membaca Informasi Lama Membaca Iklan Pendidikan Tinggi Jenis Informasi Macam Iklan Anggota Keluarga Membaca Media Cetak Sugi Utomo Jarang Sekali Hampir Tidak Pernah Hampir Tidak Pernah 30 menit Iklan, Berita Umum Produk Konsum tif Anak­anak Sapto Triyono Setiap Hari Jarang Sekali Kurang Lebih 1 jam Sepintas Berita dan Iklan Penawa ran Barang Seluruh Keluarga Debby Flora S.F. Sering Sering 30 Menit 15 Menit Iklan Produk Suami dan Anak Agustinus A. Setiawan Setiap hari, pagi & sore Sangat Jarang Pagi & sore 10­15 Menit Perkemban gan Pembangu nan & Kejadian yang terjadi Iklan IT & Otomoti f Semua Anggota M. Renata Yana H. Hampir setiap hari Sering 15­20 Menit 10­15 Menit Berita Iklan Produk, Berita, Semua Informa si Saya, Suami, Anak
(Sumber:  Olahan  Peneliti)
maksimal  satu  halaman.  Ketiga:  iklan advertorial adalah  iklan  yang  ditulis  dengan gaya editorial. Isi pesan dan gaya penulisannya lebih  serius.  Dalam  iklan  model  seperti  ini biasanya  ditampilkan  angka­angka  hasil  riset, statistik, referensi ilmiah, makalah yang ditulis oleh  seorang  ahli  atau  lembaga  di  bidang profesional  di  bidang  yang  berkaitan (Morissan,2010).
Dari  ketiga  jenis  iklan  yang  ditampilkan tersebut  kebanyakan  narasumber  menyukai jenis  iklan  pendidikan  dalam  bentuk display dengan  beragam  alasan  di  antaranya  iklan display menarik untuk dilihat, yaitu:
Bu  Devi:  “Kalau  saya  sih  lebih seneng  yang display ,  karena sebenarnya iklan itu kan tujuannya adalah  di  awal.  Entah  nanti  di dalam  iklan  display  itu  ada kombinasinya  dengan advertorial . Tapi  yang  paling  penting  adalah ketika kita melihat, begitu melihat orang  itu  menjadi  langsung tertarik.”
Pertanya an Nama Membaca Informasi Membaca Iklan Pendidikan Tinggi Lama Membaca Informasi Lama Membaca Iklan Pendidikan Tinggi Jenis Informasi Macam Iklan Anggota Keluarga Membaca Media Cetak Elizabeth H. P. R. Setiap hari Kadang­ kadang 10 Menit 10 Menit Info Pemerinta han & Sosialita Iklan Produk Rumah Tangga Semua Anggota Keluarga Devi Chandra Kurniawati Setaip hari Setiap hari 15­30 Menit 15­30 Menit Headline & Layanan Info yang lain Sport, Iklan, Metrop olis Seluruh Keluarga Sisilia S. 2 kali dalam seminggu 2 kali dalam seminggu Seminggu sekali 15 Menit Olahraga & berita yang sesuai Produk­ produk Seluruh Keluarga Fenny Indriati Lestari Setiap hari Kadang­ kadang Kurang lebih 30 Menit Kurang lebih 5 Menit Headline dan Iklan Produk­ produk & Iklan Baris Saya dan Anak Naniek Sutanto Setiap Hari Beberapa kali 10 Menit 5 Menit Promo­ promo Yang gambar nya menarik Semua anggota keluarga

## Jenis Iklan dan Keluarga
Terdapat beragam jenis iklan dalam media cetak khususnya surat kabar. Pembaca seringkali tidak  menyadari  akan  beragam  jenis  iklan tersebut,  namun  pembaca  seringkali  lebih menyukai  jenis  iklan  tertentu  dibanding  jenis lain.  Para  pemasang  iklanlah  yang  biasanya mengetahui secara detail jenis iklan ini, karena jenis iklan tertentu akan menghasilkan daya tarik tersendiri  bagi  pembaca.  Terdapat  tiga  jenis iklan yang lazim muncul di surat kabar yaitu:
Pertama:  iklan  baris  yaitu  iklan  yang pertama  kali  dikenal  masyarakat.  Umumnya hanya terdiri dari iklan lowongan pekerjaan; iklan penjualan rumah, mobil bekas, tanah, handphone ;  dan  penawaran  jasa tertentu. Iklan  ini ukurannya kecil dan banyak mengandung singkatan tertentu. Sampai dengan penelitian ini dilakukan, peneliti tidak mendapati iklan  pendidikan  tinggi  disampaikan  dalam bentuk  iklan  baris.  Kedua:  iklan display yaitu iklan  yang  paling  dominan  pada  surat  kabar maupun  majalah.  Ukurannya  sangat bervariasi, biasanya minimal dua kolom, hingga
Ibu Naniek : ”Saya sama aja dengan bapak  ibu  yang  lainnya,  memang yang  paling  menarik  iklan display dulu. Kalau seiring berkembangnya zaman  ini,  ya  betul  pakai  web  itu untuk anak­anak muda. Jadi mereka lebih  mengena  apa  yang  akan dituju  itu.  Apa  yang  dia  mau,  dia bisa mendapat disana. Paling tidak dari display kita  sudah  tahu  dulu, informasi selanjutnya bisa dapat di web.”
Ibu  Debby  Flora : ”Kalau  menurut saya  ya,  saya  lebih  tertarik  kalau iklan itu yang iklan display ya, dari pada yang baris maupun
advertorial .  Karena  ya  itu,  kalo display itu  saya  rasa  cukup mengena dan juga  sudah lengkap gitu.  Jadi  saya  lebih  tertarik  yang display .”
Selain  itu  iklan display mempunyai kelebihan yaitu lebih banyak gambar dan tidak terlalu banyak tulisan.  Beberapa narasumber menyebutkannya:
Bu Elizabeth:”Iklan display ya yang paling  menarik.  Karena  memang menarik  sekali  jadi  tidak  usah terlalu banyak tulisan­tulisan, yang penting  langsung  mengenai informasinya.
Dibanding
advertorial ,  kalau  kita  baca  kan mumeeet , hubungannya apa nanti terus  ini  kemana.  Terlalu  banyak tulisan.”
Bapak  Utomo:  “Kalau  menurut pendapat  saya,  untuk  jenis  iklan yang ada di media cetak, itu yang paling  saya  suka  itu  adalah iklan display . Kalau dibanding iklan baris maupun advertorial ,  itu  baris kesannya tidak bonavit , jadi jarang lah  kalau  saya  lihat  di  baris.  Kalo advertorial saya  sendiri  pribadi mungkin  malas  melihatnya,  jadi lebih cocok advertorial itu adanya
di  web,  di online itu  sangat mendukung.  Dan  poin  iklan  ini sendiri  lebih  banyak  ke  masing­ masing  mahasiswa  ketimbang orang  tuanya. Ortu kelihatannya nurut  aja,  karena  yang  mau  yang jalankan  ya  anak  itu/si  calon mahasiswa ini. Jadi lebih efektif ya rasanya ke mahasiswanya. Artinya desain  dan  segalamacamnya  itu selera  anak  muda.  Dan  kemudian iklan  ini  akan  lebih  efektif  kalau misalnya  ke  acara­acara  misalnya seperti yang mau lulus sekolah gitu ya, itu lebih ke arah sana, entah itu nanti  ada  forum  acara  apa  kita pasang disana. Itu lebih efektif dari pada  media  cetak  sebetulnya. Karena  orang  senang  sih  liat besarnya iklan display , tapi ya faktor biayanya  gitu  loh  yang  jadi pertimbangan. Gitu aja.”
Pertimbangan lain pembaca menyukai iklan display  adalah  karena  adanya  unsur  warna  di dalamnya.  Warna  yang  mencolok  pada  iklan akan  membuat  menarik  informasi  yang disampaikan.  Seperti  dikemukakan  salah  satu narasumber berikut:
Bapak  Sapta:  “Menurut  saya  juga iklan display tapi  yang  warna­ warnanya menarik. Jadi begitu kita lihat langsung terfokus di situ. Itukan lebih  menarik  gitu  dari  pada  jenis iklan lainnya.”
Namun beberapa narasumber lebih memilih jenis  iklan advertorial dikarenakan  beberapa alasan diantaranya karena iklan yang disajikan dalam bentuk advertorial biasanya sangat jelas memuat  informasi  atau  pesan,  selain  itu  isi pesan juga disampaikan secara terinci. Sehingga iklan advertorial sangat lengkap informasinya.
Bu  Yana:  “ Display yang  penting menurut saya, peran advertorial itu menunjang  juga  dari display itu. Yang penting asal headline­nya itu
besar  dan  jelas.  Mungkin  dari headline yang  besar  dan  jelas  itu orang jadi tertarik. Menurut saya, tidak  semua  orang  suka  yang display aja,  mungkin  orang  juga ingin mencari kejelasan yang lebih rinci dari yang display tadi. Menurut saya seperti itu.”
Bapak  Agustinus:  “Saya  kira  ya hampir  sama,  untuk display ada gambar­gambar  memang  lebih menarik  tapi  mungkin  bisa  juga dikombinasikan dengan advertorial . Karena  ya  tadi  untuk  menunjang apa  yang  telah  kita  sampaikan melalui display . Jadi bisa digabungkan  dengan advertorial , karena  kalo  kita  melihat  gambar sudah tertarik, lalu nanti informasi selanjutnya  bisa  melihat  dari advertorial .”
Ibu  Sisilia:  ”Saya  sendiri  memang lebih  mementingkan  isi,  seperti advertorial karena  beritanya  lebih lengkap, dimana informasinya tidak bisa  disampaikan  oleh  jenis  iklan lainnya.  Tapi  tidak  bisa  dipungkiri memang  jenis  iklan  yang  paling menarik  bagi  saya  adalah  iklan display .  Saya  memilih  yang display .”
Ibu Fenny: “Kalau saya semua iklan tertarik  kok. Display tertarik,
Advertorial tertarik, Cuma advertorial itu juga kadang­kadang di dalamnya ada promosinya. Terus bisa lebih rinci, meskipun kita tidak sadar  kalau  itu  sekalian  promosi. Jadi  menurut  saya  iklan  mana  aja saya tertarik.”
Beberapa  institusi  yang  memasang  iklan juga  cenderung  memilih  jenis  iklan display dengan berbagai pertimbangan:
Pak Yus: “Dua biasanya, display dan komunikasi  bisnis  pada  koran Kompas dan Jawa Pos. Artinya iklan dipasang  dengan  jenis  semi
advertorial .  Sebenarnya  hal  ini dikarenakan  penawaran  dari Kompas  sendiri  berupa  paket (display ada dan advertorial ada).”
Jadi dapat ditarik kesimpulan bahwa jenis iklan display lebih disukai karena pertimbangan gambar dan warna yang menarik atau dominan dan tidak terlalu banyak tulisan. Sedangkan jenis iklan advertorial diminati karena pertimbangan informasi yang terinci, lengkap dan jelas.

## Daya  Tarik  Iklan  dan  Keluarga
Unsur visual menjadi daya tarik tersendiri bagi pembaca ketika melihat iklan pendidikan. Unsur visual terdiri dari penggunaan ilustrasi, gambar  atau  foto  orang  model  atau  apa  pun yang berkaitan dengan konsep kreatif dan atau foto produk itu sendiri. Unsur gambar, warna, penggunaan model iklan serta gambar produk seringkali menjadi daya tarik:
Bu Devi: “Menurut saya yang paling menarik adalah warna dan gambar. Gambar  dan  judul  yang  jelas  itu menjadi daya tarik Utama.” Bu  Elizabeth:  “Saya  sama,  warna, gambar  dan  besarnya  iklannya. Kalau iklannya kecil, saya rasa tidak menarik. Yang jelas juga ada objek/ orangnya  ini  lo.  Harus  ada  foto modelnya.”
Ibu  Debby:  “Kalau  menurut  saya pada dasarnya sama ya. Kok saya melihat  sebuah  iklan  itu  di  koran, biasanya saya lebih tertarik karena dari  warna  dan  modelnya  apalagi kalo  modelnya  yang  cakep­cakep gitu. Lebih menarik, kayaknya lebih duluan dibaca gitu.”
Pertimbangan berikutnya adalah besarnya headline yang  merupakan  judul  tulisan. Seringkali  besarnya headline menjadi pertimbangan tersendiri untuk membaca iklan pendidikan. Headline harus ditulis dengan jenis huruf yang mudah dibaca dan huruf yang lebih besar dari bodycopy nya. Dari gaya dan struktur
kalimatnya headline bisa berbentuk pernyataan, membuat penasaran, pertanyaan menggoda, mengejutkan, retorika, bujukan, dan sebagainya.
Bu  Yana:  “Kalau  menurut  saya  ya sebenarnya sama, kalau saya baca koran  yang  saya  liat  dulu  itu gambarnya,  setelah  itu headline ­ nya  besar.  Kalaupun  iklannya  itu tulisan, tanpa gambar, saya sendiri kurang  berminat.  Saya  kadang­ kadang  kurang  tertarik.  Pertama yang  saya  cermati  gambarnya, setelah itu baru tulisannya.” Bapak Utomo: “Saya rasa saya juga setuju dengan bapak­ibu yang lain. Jadi  gambar  itu  harus  menarik, warna,  kemudian headline lebih besar,  gambar  tetap  sangat dominan.”
Ibu  Naniek:  “Kalau  saya  sama  aja yang  penting  itu  gambarnya menarik, lalu headline ­nya, judulnya itu  pokoknya  mengena  dengan sasarannya itu.”
Pertimbangan berikutnya adalah bodycopy atau teks yang memberikan informasi lebih rinci tentang produk atau jasa yang akan dijual. Bodycopy memuat manfaat dari produk dan pesan  yang  diharapkan  untuk  dilakukan oleh konsumen.
Ibu  Sisilia:  “Melihat  sebuah  iklan pendidikan di koran, bagi saya yang paling  penting  isi  dari  iklan  itu sendiri. Dengan adanya iklan seperti ini  dinilai  lebih  bisa  mengetahui tempat dan waktu yang ditentukan untuk  memilih  universitas  yang diinginkan. Jadi teks menjadi sangat penting,  narasi­narasinya,  karena dengan itu bisa mengetahui secara persis  informasi­informasi  yang termuat didalamnya.”
Pertimbangan  lain  adalah  penggunaan product shot atau foto produk (yang sekaligus
bisa  menampilkan  nama  merek)  merupakan ilustrasi utama.
Bapak Agustinus: “Pada prinsipnya hampir  sama  ibu  ya.  Mungkin sebagian  besar  kita  kalau  melihat koran itu, pertama dibuka­buka itu gambar­gambar  yang  paling menarik.  Jadi  meskipun  ada  iklan, yang  saya  cermati  itu  kadang­ kadang  ya  kalau  memang  itu bangunan ya bentuk bangunannya dan yang paling menarik saya kira tujuan apa yang ingin disampaikan dalam  iklan  itu.  Misal  kalau  kita mau memasarkan suatu produk itu misal  dibuat  tulisan  yang  lebih menarik,  didesain  yang  menarik agar lebih memikat.”
Ibu Fenny: “Kalau saya iklan, saya tertarik sama produk­produk. Kalau masalah universitas­universitas itu kalau  memang  anak  saya  mau masuk universitas saya serahkan aja sama  anaknya,  anak  saya  terus terang tidak bisa dipaksa. Meskipun saya kepengen ­nya  dia  masuk negeri, keluarga inginnya dia masuk negeri tapi kalau anaknya tidak bisa dipaksa. Ya tidak. Anak saya kalau sudah A ya A, B ya B gitu. Berantem nanti malah. Jadi kalau ada iklan ya lebih  baik  saya  lihat  produk­ produknya aja.”
Penggunaan unsur flash dalam iklan yaitu, misalnya perkataan Baru, Diskon, Cuci Gudang yang  ditulis  dengan  grafis  tertentu  untuk mendapat pehatian khusus konsumen ternyata tidak  berlaku  bagi  iklan  di  dunia  pendidikan, karena  seringkali  ini  hal  ini  tidak  menjadi pertimbangan.
Ibu  Debby:  “Itu  juga  daya  tarik tersendiri  tapi  kalau  untuk  soal memilih  sekolah  saya  juga  tidak bisa  memaksakan  diri  ya,  saya selalu tanya kepada anaknya yang ingin menjalankan. Biarpun diskon
sampai  nol  %  bayarkan  tapi  kalau anak saya tidak tertarik tapi kan ya kasihan  anaknya.  Artinya  kalau memang itu produk seperti barang memang  menjadi  daya  tarik,  tapi kalau soal pendidikan walaupun ada itu,  tapi  bukan  pertimbangan utama.”
Jadi  dapat  ditarik  kesimpulan  bahwa berdasarkan  anatomi  iklan,  pembaca  lebih menyukai unsur visual yang terdiri dari warna, gambar,  penggunaan  model,  serta  produk. Selain  itu  juga  unsur headline dengan menggunakan tulisan dalam ukuran besar, juga penggunaan bodycopy secara  terinci  dan product shot selain itu juga digunakan flash .

## Peran  Iklan  Sebagai  Referensi  Pengambilan Keputusan  Bagi  Keluarga
Peran  iklan  dikenal  sebagai  pelaksana beragam fungsi komunikasi yang penting bagi keluarga  yaitu sebagai:  (1) informing (memberi informasi),  (2) persuading (mempersuasi),  (3) reminding (mengingatkan),  (4) adding  value (memberikan  nilai  tambah),  dan  (5) assisting (mendampingi)  upaya­upaya  lain  lain  dari perusahaan.
Informing dimaksudkan  agar  melalui periklanan membuat konsumen sadar ( aware ) akan  merek  baru,  mendidik  mereka  tentang berbagai  fitur  dan  manfaat  merek  serta memfasilitasi  penciptaan  citra  merek  yang positif.  Beberapa  narasumber  menyatakan fungsi iklan pendidikan di media cetak adalah untuk menginformasikan:
IbuYana:  “Kalau  menurut  saya semuanya  itu  bisa  diterima,  bisa masuk. Cuman yang  paling dominan saya pribadi i nforming ya.
Lebih pada memberikan informasi.”
Ibu  Fenny:  “Kalau  saya  lebih  ke  memberi informasi sama nilai tambah sih iklannya.”
Persuading menyatakan bahwa iklan yang efektif akan mampu mempersuasi (membujuk)
pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan. Persuasi memengaruhi permintaan primer  dan  juga  membangun  permintaan sekunder. Beberapa narasumber menganggap bahwa fungsi ini sangat dominan:
Ibu Elizabeth: “Kalau menurut saya semuanya  sangat  berpengaruh dalam  pengambilan  keputusan memilih  institusi  pendidikan.
Menurut saya si yang
memengaruhi/ persuading .”
Remainding dimaksudkan  agar  iklan menjaga  agar  merek  perusahaan  tetap  segar dalam ingatan para konsumen. Iklan pendidikan di media cetak juga diyakini narasumber mampu untuk  tetap  mengingatkan  pembaca  akan keberadaan lembaga atau institusi pendidikan tertentu:
Bapak  Utomo:  “Kalau  untuk  saya sari semuanya memang iya. Cuma yang  no.  1  itu  buat  saya  itu remainding , jadi itu saya akan lebih mengingatkan lagi.”
Ibu Debby: “Kalau dari saya pribadi, semua ini mencakup ya, terutama itu yang mengingatkan/ remainding.”
Ibu Devi: “Kalau saya semuanya ini penting.  Karena  kalau  misalnya remainding itu  kan  untuk  selalu mengingatkan,  karena  kadang­ kadang orang itu juga melupakan. Kalau  tidak  ingat  suatu  institusi, pasti  tidak  akan  masuk  ke websitenya. Jadi harus diingatkan, oh  iya  di  Surabaya  ini  ada  WM. Karena  sering  alamat  website  itu munculnya dari media cetak dulu.”
Adding  value dimaksudkan  bahwa  iklan akan membuat produk dan jasa lebih bergaya, lebih  bergengsi  dan  bisa  lebih  unggul  dari tawaran  pesaing.  Perikalanan  memberi  nilai tambah  pada  merek  dengan  memengaruhi persepsi  konsumen.  Periklanan  yang  efektif menyebabkan merek dipandang sebagai lebih
elegan. Beberapa narasumber melihat beriklan di media cetak juga akan menambah nilai bagi institusi pendidikan tertentu.
Ibu  Sisilia:  “Bagi  saya  ya  iklan pendidikan  itu  memberi  nilai tambah, sekaligus juga memberikan informasi.”
Beberapa narasumber menganggap penting keempat  hal  tersebut  di  atas  yaitu  iklan berfungsi  menginformasikan,  memengaruhi, mengingatkan dan member nilai tambah. Jadi dapat ditarik kesimpulan bahwa fungsi iklan bagi pembaca  mencakup  keempat  hal  tersebut diatas yaitu menginformasikan, memengaruhi, mengingatkan dan juga member nilai tambah.
Ibu  Naniek:  “Kalau  saya  dari  iklan itu, fungsinya memberikan informasi,  persuasi/memengaruhi juga, dan memberikan nilai tambah pun  juga. Kalau  mengingatkan sih tidak. Karena memang sudah tahu, masuk, sudah langsung memengaruhi  kita  kan,  otomatis pasti ingat. Sudah itu aja.”
Bapak Sapta: “Saya kira semuanya itu juga mencakup ya.”
Bapak  Agustinus:”Kalau  saya pribadi, terus terang ya semuanya bisa  memengaruhi  pola  membaca iklan  dan  membuka  atau  bisa memengaruhi anak atau tetangga atau yang lainnya.”

## Simpulan
Berdasarkan  pembahasan  pada  bab terdahulu  maka  dapat  ditarik  kesimpulan sebagai  berikut:  dalam  mengakses  informasi hampir seluruh responden membaca surat kabar dalam frekuensi  yang tinggi  karena dilakukan rutin  setiap  hari.  Dalam  setiap  kali  membaca narasumber seringkali mendapatkan informasi berkaitan  dengan  pendidikan  tinggi  dalam berbagai bentuk sajian. Sajian berita iklan atau advertorial serta sajian murni iklan mengenai pendidikan tinggi.
Rata­rata narasumber membaca informasi di surat kabar kurang lebih berkisar 30 menit. Sementara  lama  membaca  iklan  pendidikan tinggi di surat kabar rata­rata 15 menit.  Jenis informasi yang dibaca oleh narasumber sangat beragam mulai dari berita yang mengulas topik pemerintahan, olahraga, hingga permasalahan sosial.  Selain  itu  narasumber  juga  selalu membaca iklan yang dimuat di surat kabar.
Macam  iklan  yang  seringkali  dibaca  oleh narasumber  adalah  iklan  produk  baik  barang maupun jasa mulai dari otomotif, perumahan hingga  kebutuhan  keluarga.  Menurut narasumber surat kabar dikonsumsi oleh hampir seluruh  anggota  keluarga.  Jenis  iklan  yang menarik keluarga adalah Jenis iklan display lebih disukai karena pertimbangan gambar dan warna yang menarik atau dominan dan  tidak terlalu banyak  tulisan.  Sedangkan  jenis  iklan advertorial  diminati  karena  pertimbangan informasi yang terinci, lengkap dan jelas.
Sedangkan  daya  tarik  iklan  bagi  keluarga pada  unsur  visual  yang  terdiri  dari  warna, gambar,  penggunaan  model,  serta  produk. Selain  itu  juga  unsur headline dengan menggunakan tulisan dalam ukuran besar, juga penggunaan bodycopy secara  terinci  dan product  shot selain  itu  juga  digunakan flash . Sehingga  peran  iklan  sebagai  referensi pengambilan  keputusan  bagi  keluarga mencakup  keempat  hal  tersebut  diatas  yaitu menginformasikan, memengaruhi, mengingatkan dan juga member nilai tambah. Pemuatan iklan di media cetak khususnya surat kabar lebih baik dikombinasikan dalam bentuk display dan  advertorial  dengan  tetap memperhatikan  unsur  visual  dan  body  teks sebagai sumber informasi sehingga diperoleh peran  maksimal  sebagai  media  informasi, persuasi,  pengingat  dan  nilai  tambah  bagi institusi pendidikan tinggi.

## Daftar  Pustaka
Birowo,  M.  Antonius  (Ed.).  2004. Metode Penelitian  Komunikasi. Yogyakarta: Gitanyali.
Bovee,  Courtalnd  L.,dan  William  F.  Arens.
1986. Advertising. Irwin:  Homewood, Illinois.
Devito,Joseph.  1996. Komunikasi  Antar Manusia, Edisi 5 (alih bahasa Maulana A). New York: Harper Collin Publisher.
Effendi,  O.U.  1993. Dinamika  Komunikasi. Bandung: Remaja Rosdakarya.
Kotler,  Phillip.  2004. Manajemen  Pemasaran. Edisi  Millenium. Jakarta:  Penerbit  PT.
Prenhallinda.
McQuail, Denis. 1989. Teori Komunikasi Massa: Suatu Pengantar. Jakarta: Erlangga.
Morissan.  2010. Perikalanan  Komunikasi Pemasaran  Terpadu. Jakarta:  Prenada Media Group.
Shodiq,  Muhammad,  dan  ImamMuttaqien.
2003. Dasar­dasar  Penelitian  Kualitatif. Yogyakarta: Pustaka Pelajar Offset.
Suwardi,H. 1993. Peranan Pers dalam Politik di Indonesia. Jakarta: Pustaka Sinar Harapan.
Terence,  Shimp  A.  2003. Periklanan  Promosi Aspek  Tambahan  Komunikasi  Terpadu.
Jakarta: Erlangga.
Triandjojo, Indriani. http://eprints.undip.ac.id/
17806/1/Indriani_Triandjojo.pdf.