Jurnal Manajemen Perhotelan, Vol. 7, No. 2, September 2021, 84 – 92 DOI: 10.9744/jmhot.7.2.84–92
ISSN 0216-6283 print / ISSN 2685-9408 online

## JMP 
ANALISA PENGARUH KOMPLEKSITAS VISUAL PADA FOTO MAKANAN DI INSTAGRAM TERHADAP MINAT BELI MELALUI RESPON EMOSIONAL
Jessica Olivia 1 , Delicia Antonina 2 , Regina Jokom 3* , Vido Iskandar 4 1,2,3,4 Program Manajemen Perhotelan, Program Studi Manajemen, Fakultas Bisnis dan Ekonomi, Universitas Kristen Petra, Jl. Siwalankerto 121-131, Surabaya, Indonesia
Email: m33416014@john.petra.ac.id 1 ; m33416029@john.petra.ac.id 2 ; regina@petra.ac.id 3* ; vido.iskandar@petra.ac.id 4 *Penulis Korespondensi

## Abstrak
Instagram  menjadi  salah  satu  media  sosial  yang  paling  diminati  masyarakat  Indonesia  terutama dikalangan  anak  muda.  Hal  ini  membuat  Instagram  menjadi  salah  satu  media  pemasaran  yang  efektif khususnya dalam industri makanan minuman. Karakteristik utama Instagram yang banyak menggunakan foto, membuat pengusaha  makanan  minuman  harus  mampu membuat konten dengan  foto yang  menarik untuk dapat meningkatkan penjualan produknya. Oleh karena itu, penelitian ini dilakukan untuk mengetahui apakah kompleksitas visual pada sebuah foto makanan di Instagram dapat berpengaruh siginifikan terhadap minat beli mahasiswa  melalui  respon  emosional.  Penelitian  dilakukan  pada  432  orang  responden  yang  merupakan mahasiswa Universitas Kristen Petra Surabaya dan diolah menggunakan Partial Least Square (PLS). Hasil yang diperoleh dari penelitian ini menunjukkan bahwa terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara kompleksitas visual terhadap minat beli melalui respon emosional.
Kata kunci: Kompleksitas Visual, Respon Emosional, Minat Beli, Instagram.

## Abstract
Instagram has become one of the most popular social media, especially for generation Z. Therefore, Instagram  was perceived as an effective marketing tool in food and beverage industry. Photo is the main characteristic  in  Instagram.  Thus,  food  and  beverage  owners  were  encouraged  to  create  a  content  with attractive photo in order to increase their sales. This study was conducted to determine the significant effect of food  photo  visual  complexity  on  Instagram  towards  consumer  purchase  intention  through  emotional responses.  The  study  was  conducted  a  survey  on  432  respondents  who  were  students  of  Petra  Christian University in Surabaya and the data was analyzed using Partial Least Square (PLS) . The results indicated that there  is  a  positive  and  significant  influence  between  the  visual  complexity  of  purchase  intention  through emotional responses.
Keywords: Visual Complexity, Emotional Responses, Purchase Intention, Instagram

## PENDAHULUAN
Media  sosial,  khususnya  Instagram,  menjadi media  promosi  dengan  modal  yang  kecil  tetapi  me- miliki  efek  persuasif  yang  kuat  hanya  melalui  mode visual dari citra organisasi (Kusumasondjaja dan Tjip- tono, 2017).  Menurut  Elliott  (2014),  Instagram  mem- bentuk  interaksi  yang  lebih  besar  antara  konsumen dengan  perusahaan  dibandingkan  dengan  interaksi yang dibentuk baik melalui Facebook maupun Twitter. Instagram  sendiri  merupakan  aplikasi  untuk  berbagi foto  yang  memungkinkan  penggunanya  untuk  me- ngambil foto yang selanjutnya dibagikan pada layanan jejaring  sosial,  dimana  foto-foto  tersebut  dapat  dilihat oleh  seluruh  pengguna  Instagram  (Salomon,  2013).
Penggunaan Instagram sebagai media promosi pun juga merambah tidak hanya ke dunia bisnis tetapi juga dunia kuliner. Menurut Johnson (2015), makanan merupakan produk  paling  populer  yang  dipromosikan  melalui media sosial Instagram. Penggunaan Instagram sebagai media  promosi  pun  didasarkan  pada  unggahan  foto maupun video dimana hal ini berhubungan erat dengan visualisasi dari objek yang ada.
Kompleksitas  visual  menjadi  salah  satu  elemen penting dalam melakukan promosi melalui Instagram. Kompleksitas visual mengacu pada banyaknya elemen pada sebuah objek atau gambar dan detail dari sebuah informasi yang hendak disampaikan melalui objek atau gambar tersebut (Deng dan Poole, 2010). Studi menge- nai  kompleksitas  visual  dalam  industri  pemasaran
memiliki sebagian besar fokus pada respon konsumen terhadap  produk  atau  kemasan  (Orth  dan  Crouch, 2014).  Dengan  kata  lain,  sebuah  iklan  atau  gambar dikatakan  memiliki  kompleksitas  visual  yang  tinggi apabila terdapat banyak objek dengan urutan yang tidak teratur  maupun  teratur  baik  dalam  bentuk,  warna, ukuran, tekstur atau objek dengan lebih banyak detail seperti fine  edges ,  tekstur  yang  rumit,  warna  yang bervariasi atau objek yang diatur tidak simetris maupun acak. Sebaliknya, sebuah foto dikatakan memiliki kom- pleksitas visual yang rendah apabila didalamnya tidak terdapat  banyak  objek  serta  informasi  yang  diberikan tidak detail baik dari segi warna maupun bentuk.
Menurut Lavie dan Tractinsky (2004), komplek- sitas visual dan urutan dalam suatu desain gambar dapat menimbulkan respon emosional penggunanya. Dalam hal ini respon emosional yang dapat dipengaruhi yakni perasaan pleasantness dan arousal ,  dimana  kedua emosi  ini  merupakan  dua  kunci  utama.  Kusumason- djaja  dan  Tjiptono  (2017),  menambahkan  bahwa  ele- men dasar dari emosi ini merupakan respon afektif dari stimulus pemasaran yang diberikan. Respon emosional yang timbul ini merupakan perantara antara komplek- sitas  visual  dengan  minat  belinya  (Ashari,  2012). Temuan ini sejalan dengan hasil penelitian Kusumason- djaja dan Tjiptono (2017) dimana kompleksitas visual dapat memberikan dampak yang signifikan pada minat beli  konsumen.  Penelitian  ini  mengadopsi  model penelitian  Kusumansondjaja  dan  Tjiptono  (2017) dengan  lebih  berfokus  pada  kompleksitas  visual  dari sebuah  foto  makanan  terhadap  minat  beli  yang  di- timbulkan  dibanding  selebriti  endorsernya.  Selain  itu, dalam penelitian yang dilakukan oleh Kusumasondjaja dan Tjiptono (2017), kompleksitas visual yang diteliti menggunakan  objek  berupa  foto  yang  ditampilkan melalui  selebriti  endorser  dan  ahli  makanan  dimana responden  lebih  dipengaruhi  dari  citra  yang  dimiliki oleh para endorser tersebut sedangkan dalam penelitian ini,  peneliti  hanya  menggunakan  kompleksitas  visual pada  sebuah  foto  makanan  yang  kemudian  akan  di- berikan kepada responden tanpa menampilkan sumber foto  makanan  tersebut  sehingga  responden  tidak  ter- pengaruh oleh image dari endorser tetapi hanya melihat secara kompleksitas visual.
Berdasarkan  survei  yang  telah  dilakukan  oleh peneliti  melalui  Instagram  polling,  akun  Instagram Inijie terpilih sebagai sebagai sarana dalam menentukan foto  makanan  yang  akan  digunakan  sebagai  objek dalam penelitian. Peneliti memilih 3 foto yang memiliki jumlah likes paling banyak selama kurun waktu 1 tahun terkahir.  Tiga  foto  tersebut  dipilih  salah  satu  yang dianggap  memiliki  kompleksitas  visual  yang  paling tinggi oleh tiga orang ahli dalam bidang fotografi, dan didapatkan 1 foto yang dipilih memiliki kompleksitas visual yang tinggi.
Gambar 1. Foto yang digunakan sebagai objek penelitian Sumber: www.Instagram.com
Gambar  1  merupakan  foto  yang  telah  dipilih karena  memiliki  tingkat  kompleksitas  visual  yang tinggi  dimana  objek  makanan  didalamnya  memiliki tingkat fokus yang jelas dan detail, serta elemen-elemen yang  terdapat  dalam  foto  makanan  tersebut  beragam tidak hanya elemen makanan saja tetapi terdapat pula elemen  lainnya  seperti  kayu,  terracotta,  besi,  dan peralatan makan. Terlihat pula dari foto tersebut bahwa lensa  yang  digunakan  dalam  memfoto  makanan  ter- sebut menggunakan lensa khusus makro dengan aper- ture (diafragma pada kamera) yang tinggi sehinga fokus yang dihasilkan bisa maksimal dari ujung foto sampai ke  ujung  foto  yang  lain.  Dalam  foto  tersebut  juga terdapat bentuk-bentuk yang berbeda seperti mangkuk yang  bibirnya  berbentuk  lingkaran,  hot  stone  yang berbentuk  kotak,  dan  piring  kecil  yang  berbentuk segitiga.
Dengan demikian, penelitian ini dilakukan untuk mengetahui pengaruh yang dapat diberikan dari sebuah foto  khususnya  foto  makanan  dengan  kompleksitas visual  yang  tinggi  terhadap  minat  beli  khususnya  di kalangan  mahasiswa.  Akhirnya  diharapkan  penelitian ini dapat memberikan kontribusi bagi pengusaha kuli- ner  untuk  dapat  mengembangkan  strategi  pemasaran yang tepat di Instagram.

## TINJAUAN PUSTAKA

## Hubungan Antara Kompleksitas Visual dan Minat Beli
Kompleksitas visual berhubungan dengan jumlah elemen yang terdapat dalam sebuah objek atau gambar atau foto serta detail informasi yang dapat diperoleh dari
Jurnal Manajemen Perhotelan, Vol. 7, No. 2, September 2021: 84 – 92 86
elemen  tersebut  (Deng  dan  Poole,  2010).  Menurut Nasar  (2000),  sebuah  foto  atau  gambar  dikatakan kompleks  apabila  terdapat  banyak  objek  yang  tidak biasa  atau  berbeda  bentuk  maupun  ukuran,  tekstur, orientasi atau warna. Kompleksitas pada suatu gambar tergantung  pada  pengelompokan/keselarasan  antar objek  di  dalam  suatu  adegan.  Menurut  Heylighen (1999), menggambarkan persepsi kompleksitas dengan variasi  stimulus;  mengatakan  bahwa  kompleksitas visual  dapat  meningkatkan  jangkauan  benda  atau meningkatkan  jangkauan  fungsi  dari  beberapa  objek dengan permukaan yang sama.
Kompleksitas  visual  memberikan  efek  terhadap konsumen  baik  dalam  segi  persepsi,  preferensi  dan tingkah  laku  terhadap  objek  yang  dilihat  (Machado, Romero,  Riego,  dan  Correia,  2015).  Dalam  hal  ini, kompleksitas visual berpengaruh positif terhadap minat beli. Kompleksitas  visual dicerminkan melalui variasi dan jumlah warna, gambar, dan tekstur dari foto yang ditampilkan. Sebuah foto atau gambar akan dikatakan mempunyai  kompleksitas  visual  yang  tinggi  apabila berisi banyak objek dengan bentuk atau ukuran, tekstur, orientasi  atau  warna  yang  tidak  teratur  atau  berbeda, atau terdiri dari objek dengan detail yang lebih seperti fine  edges,  tekstur  yang  rumit,  warna,  variasi  atau menggambarkan objek yang disusun secara  asymme- tric  atau  tidak  teratur.  Sebaliknya,  sebuah  foto  atau gambar akan dikatakan mempunyai kompleksitas visu- al yang rendah apabila  hanya berisi  sedikit objek dan memiliki  bentuk  atau  ukuran  yang  sama,  tekstur, orientasi  atau  warna  yang  sama  pula  (monotone). Kompleksitas visual yang tinggi akan menjadikan foto tersebut  menjadi  eye  catching  sehingga  memberikan daya  tarik  yang  lebih  dari  foto  tersebut.  Ketertarikan konsumen yang timbul akibat daya tarik tersebut yang akan menimbulkan minat beli. Ketika konsumen sudah tertarik  terhadap  suatu  foto  maka  akan  timbul  per- timbangan atau keinginan untuk membeli barang yang ada dalam foto tersebut. Dari hal diatas, peneliti men- dapatkan hipotesis:
H1:   Kompleksitas visual pada foto makanan memberi- kan  pengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap minat beli konsumen

## Hubungan antara Kompleksitas Visual dan Respon Emosional
Berdasarkan penelitian terdahulu, foto atau gam- bar yang lebih kompleks dianggap lebih menimbulkan respon  emosional  dibandingkan  dengan  yang  tidak kompleks.  Hal  tersebut  diperkuat  dengan  hasil  pene- litian  dari  Madan,  Bayer,  Gamer,  Lonsdorf  dan Sommer  (2018)  yang  mengatakan  bahwa  konsumen merasakan pleasantness dan arousal yang lebih ketika melihat  bentuk  yang  lebih  abstrak  dan  kompleks.
Kompleks dalam sebuah foto berarti banyaknya objek serta  informasi  yang  dapat  diperoleh  melalui  foto tersebut  secara detail. Hal yang sama juga diutarakan dalam penelitian yang dilakukan oleh Deng dan Poole (2010),  kompleksitas  menunjukkan  hubungan  positif yang konsisten terhadap pleasure dan arousal .  Tetapi menurut Maeda (2006) secara psikologi, kesederhana- an dari sebuah desain merupakan pondasi utama dalam sebuah desain visual karena banyaknya fitur yang tidak penting  juga  dapat  memberikan  efek  penat  terhadap pengguna (Thompson, Hamilton, Rust, 2005). Sehing- ga dari hal diatas, peneliti mendapatkan hipotesis: H2:   Kompleksitas visual pada foto makanan memberi- kan  pengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap respon emosional
Hubungan  Antara  Respon  Emosional  dan  Minat Beli
Pleasure dan arousal merupakan  respon  afektif terhadap  ransangan  pemasaran  yang  diberikan (Kusumasondjaja  dan  Tjiptono,  2017).  Menurut Holmqvist  dan  Lunardo  (2015), pleasure terbentuk ketika seorang individu merasa baik, senang, puas atau gembira.  Tingkat pleasure atau  kesenangan  mencer- minkan perasaan positif, sedangkan arousal merupakan keinginan  untuk  melakukan  sesuatu  yang  dirangsang oleh perasaan pasif. Menurut Berlyne (1971), stimulus dapat  memunculkan pleasure dan arousal dimana dalam penelitian ini dapat terprovokasi oleh komplek- sitas  visual  dari  foto  yang  ada. Pleasure dan arousal juga berkolerasi positif dengan konsumen dalam meng- evaluasi suatu produk, kepuasan, dan perilaku pembeli- an (Kusumasondjaja dan Tjiptono, 2017). Sebuah iklan akan  mendapatkan  perhatian  lebih  dari  konsumen apabila  dapat  menimbulkan  perasaan pleasure atau arousal dibandingkan  yang  tidak  (Poels  dan  Dewitte, 2006).  Konsumen  yang  merasakan  adanya pleasure dan arousal akan  cenderung  mempunyai  minat  beli yang  tinggi  (Hsieh  et  al.,  2014)  dan  kerelaan  untuk membayar yang lebih (Lin, 2016). Memahami respon emosional dari konsumen terhadap sesuatu merupakan hal  yang  sangat  penting  karena  dapat  memberikan dampak  terhadap  keputusan  beli  konsumen  (Barsky, 2002). Liu dan Jang (2009) menegaskan bahwa respon emosional akan memberikan dampak positif terhadap minat  beli.  Semakin  kuat  respon  emosi  yang  timbul akibat melihat foto, yang dalam hal ini berperan sebagai elemen  stimulus  dari  lingkungan  luar,  maka  akan semakin  kuat  minat  beli  yang  ditimbulkan.  Respon emosional yang kuat mencerminkan adanya semangat yang bersifat positif atau kesenangan dan gairah untuk membeli  produk  yang  ada  dalam  foto,  sehingga  hal inilah yang menjelaskan mengapa respon emosi dapat memberikan dampak positif terhadap minat beli. Dari hal diatas, peneliti menemukan hipotesis:
H3:   Respon  emosional  yang  timbulkan  melalui  foto makanan  berpengaruh  positif  dan  signifikan  ter- hadap minat beli.

## Model Penelitian
Gambar 2. Model Penelitian

## METODE PENELITIAN
Penelitian ini menggunakan metode survei kepada 475  mahasiswa  Universitas  Kristen  Petra  dengan kriteria responden aktif dalam menggunakan Instagram minimal 1 jam sehari dan responden merupakan maha- siswa  Universitas  Kristen  Petra  mulai  dari  angkatan 2019  keatas.  Sebelum  mengisi  kuesioner,  responden ditunjukkan foto makanan yang telah dipilih oleh ahli di bidang fotografi dan kemudian responden siminta man- jawab pertanyaan sesuai dengan penilaian terhadap foto tersebut, respon emosiona yang timbul setelah melihat foto tersebut dan minat belinya.
Kuesioner yang dibagikan disusun dari beberapa bagian,  yang  pertama  terkait  profil  responden,  bagian kedua mengukur komplesitas visual dari foto makanan yang  ditunjukan  yang  memiliki  8  indikator  yang diadopsi dari Pieter (2010). Selanjutnya bagian ketiga mengukur  respon  emosional  responden  yang  muncul setelah  melihat  foto  tersebut  yang  diukur  dengan  10 indikator  yang  diadaptasi  dari  Kusumasondjaja  dan Tjiptono (2017). Yang terakhir adalah mengukur minat beli  responden  terhadap  makanan  yang  ada  di  foto tersebut, diukur dengan 5 indikator yang diadopsi dari Nora  dan  Miranti  (2016).  Kuesioner  dibagian  kepada 30  responden  pertama  kemudian  telah  diuji  validitas dan  reliabilitasnya  dengan  mendapatkan  hasil  yang valid dan reliable. Selanjutnya  data  yang  terkumpul diolah menggunakan teknik analisa jalur Partial Least Square (PLS).

## HASIL PENELITIAN
Responden dalam penelitian ini adalah mahasiswa Universitas  Kristen  Petra  dan  seluruhnya  memiliki Instagram  serta  mayoritas  menggunakan  Instagram diatas  4  jam  sehari  dengan  total  persentase  71,3%. Responden dalam penelitian ini seimbang antara laki-
laki  dengan  perempuan  yang  sebagian  besar  berasal dari  fakultas  Bisnis  dan  Ekonomi  dengan  persentase 51,4%.  Selain  itu,  responden  dalam  penelitian  ini sebagian  besar  berasal  dari  manajemen  perhotelan dengan  persentase  14,1%  diikuti  dengan  manajemen bisnis  dan  desain  interior  sebanyak  7,2%. Responden juga  mayoritas  berasal  dari  angkatan  2016  dengan persentase 31% diikuti dengan angkatan 2018 dan 2017 dengan persentase 26,6% dengan 25,2% dan merupa- kan mahasiswa Universitas Kristen Petra yang menem- puh  pendidikan  S1.  Sebagian  besar  responden  dalam penelitian ini memiliki uang saku diluar biaya akomo- dasi sejumlah 2,5 juta sampai 4,999 juta rupiah dengan persentase 49,3%.
Gambaran dari tanggapan responden dapat dilihat pada  tabel  1  yang  berupa  nilai  rata-rata  dan  standar deviasi  masing-masing  indikator.  Nilai  rata–rata  ter- tinggi untuk variabel kompleksitas visual sebesar 4,56 yaitu  indikator  makanan  dan  peralatan  dalam  foto tertata  dengan  teratur,  berikutnya  nilai  rata–rata  ter- tinggi  untuk  variabel  respon  emosional  sebesar  4,72 yaitu indikator foto tersebut membuat saya bahagia dan nilai rata–rata tertinggi untuk variabel minat beli sebesar 4,47  yaitu  indikator  saya  akan  merekomendasikan makanan dalam foto kepada orang lain.
Selanjutnya  sebagai  langkah  prasyarat  analisis jalur,  telah  diuji  validitas  diskriminan  dan  konver- gennya.  Telah  ditemukan  bahwa  pernyataan  pada indikator Foto tersebut membuat saya bahagia (RE 2) dan Foto tersebut membuat saya merasa rileks/nyaman (RE  4)  nilai  loading  dibawah  0.5  sehingga  dianggap tidak valid dan dihapus. Pada pengujian kedua, semua indikator  memiliki  nilai  loading  lebih  besar  dari  0,5. Sehingga  dapat  disimpulkan  bahwa  data  memenuhi syarat uji validitas konvergen dan validitas diskriminan. Berikut  merupakan  nilai  dari  cronbach  alpha  dan composite reliability pada tabel 2.
Berdasarkan tabel 2 terlihat bahwa semua variabel memiliki  nilai  composite  reliability  dan  cronbach’s alpha  yang  lebih besar dari 0,6, serta AVE diatas 0.5 sehingga dapat dikatakan bahwa pada masing-masing variabel  penelitian  telah  memenuhi  syarat  composite reliability dan cronbach’s alpha. Dan juga dapat dikata- kan bahwa variabel-variabel di atas reliabel. Selain itu nilai  R2  dari  variabel  minat  beli  mempunyai  nilai sebesar 0,615 yang berarti variabel tersebut memberi- kan  pengaruh  sebesar  61,5%  terhadap  minat  beli. Sedangkan  38,5%  sisanya,  dijelaskan  oleh  faktor  lain diluar variabel yang diteliti oleh peneliti dalam peneliti- an ini. Nilai R2 0,615 mengindikasikan bahwa model struktural  dinilai  sudah  baik  dalam  mengukur  variasi nilai dari variabel minat beli.  Selanjutnya, nilai R2 dari variabel  respon  emosional  yakni  sebesar  0,601  yang berarti variabel tersebut memberikan pengaruh sebesar
Gambar 2. Model Penelitian H1 H2 H2 H2 H3
60,1%  terhadap  respon  emosional.  Sedangkan  39,9% sisanya, dijelaskan oleh faktor lain diluar variabel yang diteliti oleh peneliti dalam penelitian ini. Selain itu nilai R2  sebesar  0,601  mengindikasikan  bahwa  model struktural dinilai baik dalam mengukur variasi nilai dari variabel respon emosional.
Dari tabel 3 dapat dilihat bahwa, pengaruh kom- pleksitas  visual  terhadap  minat  beli  menghasilkan  t- statistic  sebesar  5,309>1,96,  maka  H1  diterima.  Koe- fisien path dari pengaruh kompleksitas visual terhadap minat beli sebesar 0,36 menunjukkan bahwa pengaruh kompleksitas visual terhadap minat beli adalah positif
Tabel 1. Nilai Rata-rata dan Standar Deviasi
Indikator Pernyataan Mean Std. Dev. KV 1 Foto memperlihatkan banyak komponen dalam makanan utama (ex: nasi dan berbagai lauk pauk dalam nasi campur) 4,28 0,74483 KV 2 Foto selain makanan utama, menampilkan objek lain yang menarik (ex: peralatan makan, suasana sekitar) 4,38 0,77101 KV 3 Makanan dalam foto menampilkan lebih dari 1 makanan dengan bentuk yang bervariasi (ex: donat yang dipotong setengah dan donat yang utuh) 4,28 0,86642 KV 4 Foto makanan memiliki warna yang berbeda-beda/ beragam 4,36 0,82825 KV 5 Selain makanan utama, foto menampilkan makanan lain yang berbeda (ex: kerupuk, sambal, dsb) 4,46 0,65560 KV 6 Foto memperlihatkan tekstur makanan secara detail (ex: remah-remah, tekstur kulit ayam goreng) 4,38 0,72447 KV 7  Makanan dan peralatan dalam foto tertata secara seimbang/ selaras (R) 4,43 0,70427 KV 8  Makanan dan peralatan dalam foto tertata dengan teratur (R) 4,56 0,60606 Kompleksitas Visual Total 4,40 0,52137 RE 1 Foto tersebut membuat saya senang 4,54 0,64114 RE 2 Foto tersebut membuat saya bahagia 4,72 0,51874 RE 3 Foto tersebut membuat saya merasa puas 4,51 0,69793 RE 4 Foto tersebut membuat saya merasa rileks/nyaman 4,63 0,60354 RE 5 Foto tersebut membuat saya bersemangat 4,48 0,67759 RE 6 Foto tersebut membuat saya merasa lapar 4,52 0,67065 RE 7 Foto tersebut terlihat sangat menggiurkan 4,50 0,71120 RE 8 Muncul hasrat untuk mencoba makanan dalam foto tersebut 4,36 0,85232 RE 9 Foto tersebut membuat saya gembira 4,49 0,73984 RE 10  Foto tersebut meningkatkan nafsu makan saya 4,48 0,73014 Respon Emosional Total 4,52 0,46617 MB 1 Saya tertarik untuk membeli makanan dalam foto 4,45 0,71588 MB 2 Saya akan melakukan pembelian makanan dalam foto dimasa yang akan datang 4,27 0,90854 MB 3 Saya akan merekomendasikan makanan dalam foto kepada orang lain 4,47 0,80823 MB 4 Saya akan mencari informasi lebih terkait makanan dalam foto 4,31 0,96914 MB 5  Makanan dalam foto tersebut patut untuk dicoba/ dicicipi 4,41 0,91153 Minat Beli Total 4,38 0,71265
Tabel 2. Cronbach alpha, composite reliability, AVE, R 2 dan Q 2
Composite Reliability Cronbach Alpha AVE R-square(R²) Q² Kompleksitas Visual 0,895 0,863 0.549 Respon Emosional 0,9 0,880 0.532 0,601 0.298 Minat Beli 0,914 0,873 0.681 0,615 0.389
Tabel 3. Koefisien Path, Standar Error, dan T-Statistic
Hipotesis Pengaruh Langsung Koefisien Path
Standard Deviasi T-Statistics Keterangan H1 Kompleksitas Visual → Minat Beli 0.36 0.068 5.309 Positif Signifikan H2 Kompleksitas Visual → Respon Emosional 0.775 0.028 27.477 Positif Signifikan H3 Respon Emosional → Minat Beli 0.471 0.065 7.223 Positif Signifikan Pengaruh Tidak Langsung Kompleksitas Visual → Minat Beli 0.365 0.056 6.503 Positif Signifikan
signifikan.  Dari  hal  diatas,  dapat  disimpulkan  bahwa terdapat  pengaruh  secara  langsung  yang  positif  dan signifikan dari kompleksitas visual terhadap minat beli. Selanjutnya dari tabel peneliti dapat melihat pengaruh kompleksitas visual terhadap respon emosional dimana menghasilkan t-statistic sebesar 27,477> 1,96, sehingga H2  diterima.  Koefisien  path  dari  pengaruh  komplek- sitas  visual  terhadap  respon  emosional  yakni  sebesar 0,775  dimana  hal  ini  menunjukkan  bahwa  pengaruh kompleksitas visual terhadap respon emosional adalah positif.  Sehingga  dari  data  diatas,  dapat  disimpulkan terdapat  pengaruh  secara  tidak  langsung  yang  positif signifikan  dari  kompleksitas  visual  terhadap  respon emosional.  Berikutnya  mengenai  pengaruh  respon emosional  terhadap  minat  beli  dimana  t-statistic mempunyai  nilai  sebesar  7,223>1,96,  sehingga  H3 diterima. Koefisien path dari pengaruh respon emosi- onal  terhadap  minat  beli  sebesar  0,471  menunjukkan bahwa pengaruh respon emosional terhadap minat beli adalah  positif.  Sehingga  dapat  disimpulkan  bahwa terdapat  pengaruh  secara  tidak  langsung  yang  positif signifikan dari respon emosional terhadap minat beli.
Dari tabel 3 juga dapat dilihat bahwa besar peng- aruh langsung yakni sebesar 0,36. Sedangkan pengaruh tidak  langsung  sebesar  0,365025.  Hal  ini  bermakna bahwa, pengaruh tidak langsung lebih kuat disbanding- kan pengaruh langsung karena dengan adanya variabel respon emosional, variabel tersebut akan memperkuat pengaruh yang ditimbulkan antara kompleksitas visual terhadap minat beli. Hasil yang diperoleh ini menunjuk- kan  bahwa  respon  emosional  sebagai  variabel  inter- vening bersifat memperkuat hubungan langsung antara kompleksitas  visual  terhadap  minat  beli.  Hasil  ini menegaskan hasil penelitian dari Kusumasondjaja
dan Tjiptono (2017). Respons emosional yang ditim- bulkan dari responden yang melihat foto yang ditunjuk- kan, timbul akibat kompleksitas visual yang ada dalam foto tersebut. Kompleksitas visual yang ditentukan ber- dasarkan  jumlah  objek,  keteraturan  penataan  objek, kemiripan antar objek, detail dari objek, tingkat simetris dari  penyusunan  objek,  dan  keteraturan  bentuk  dari objek yang ada dalam foto akan membentuk persepsi dari  responden  yang  melihat  dan  menimbulkan  ber- bagai  respon  emosional.  Respon  emosional  yang  ter- bentuk akan berpengaruh positif dan memicu terjadinya minat beli.

## PEMBAHASAN
Hasil  penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  kom- pleksitas visual berpengaruh positif terhadap minat beli. Hasil  penelitian  ini  menegaskan  hasil  dari  penelitian Machado et al. (2015). Berdasarkan analisis deskriptif nilai mean, didapati bahwa pernyataan yang memper- oleh  kesetujuan  tertinggi  adalah  pada  pernyataan “Makanan  dan  peralatan  dalam  foto  tertata  dengan teratur (R)”. Pernyataan tersebut memiliki arti sebalik- nya  yaitu makanan dan peralatan tertata dengan tidak teratur.  Namun  apabila  dilihat  dari  nilai  skor  loading, indikator tersebut tidak memiliki nilai yang berkontri- busi  terhadap  kompleksitas  visual  sehingga  indikator tersebut dihilangkan. Hal ini menandakan bahwa nilai mean  yang  tinggi  belum  tentu  memiliki  tingkat kontribusi terhadap variabel yang berkaitan. Sebaliknya bila  dilihat  berdasarkan  nilai  skor  loading  tertinggi, pernyataan “Makanan dalam foto menampilkan lebih dari  1  makanan  dengan  bentuk  yang  bervariasi  (ex: donat yang dipotong setengah dan donat yang utuh)”,
Jurnal Manajemen Perhotelan, Vol. 7, No. 2, September 2021: 84 – 92 90
memiliki kontribusi yang besar terhadap kompleksitas visual  sebuah  foto  walaupun  apabila  dilihat  dari  nilai mean, pernyataan tersebut mempunyai nilai mean yang rendah.  Hal  diatas  bermakna  bahwa  sebuah  foto  me- miliki kompleksitas visual yang tinggi dapat dicermin- kan  melalui  banyaknya  objek  yang  memiliki  bentuk yang bervariasi di dalamnya.
Dari hasil penelitian, sebuah foto makanan dengan jumlah objek lebih dari satu dengan bentuk yang ber- variasi memiliki kontribusi yang besar terhadap kom- pleksitas visualnya. Hal tersebut selaras dengan  Deng dan  Poole  (2010),  kompleksitas  visual  berhubungan dengan  jumlah  elemen  yang  terdapat  dalam  sebuah objek atau gambar atau foto serta detail informasi yang dapat  diperoleh  dari  elemen  tersebut.  Hal  yang  sama diutarakan  pula  oleh  Nasar  (2000),  sebuah  foto  atau gambar  dikatakan  kompleks  apabila  terdapat  banyak objek  yang  tidak  biasa  atau  berbeda  bentuk  maupun ukuran, tekstur, orientasi atau warna. Bentuk yang ber- variasi  pada  sebuah  foto  makanan  juga  merupakan salah  satu  pertimbangan  yang  penting  dalam  foto makanan agar terlihat menarik. Uraian teori dan  hasil penelitian  yang  diperoleh  menunjukkan  bahwa  me- mang dalam variabel kompleksitas visual, faktor yang ditonjolkan adalah  variasi objek dalam suatu  gambar. Variasi objek dalam foto yang menjadi cerminan dari kompleksitas  visual  sebuah  foto  akan  menimbulkan daya tarik terhadap konsumen dan menimbulkan minat beli.
Hasil  penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  kom- pleksitas  visual  juga  berpengaruh  terhadap  respon emosional  secara  positif  yang  berarti  bahwa  semakin tinggi  tingkat  kompleksitas  visual  yang  utamanya ditandai  dengan  banyaknya  objek  yang  ditampilkan dalam  suatu  gambar,  maka  akan  semakin  baik  juga respon emosional dari konsumen yang melihat gambar tersebut. Hal ini ditegaskan dari hasil analisis deskriptif dari  variabel  respon  emosional,  dimana  nilai  mean tertinggi  adalah  dari  pernyataan  “Foto  tersebut  mem- buat saya bahagia” namun apabila dilihat dari nilai skor loading, pernyataan tersebut tidak memberikan kontri- busi  terhadap  variabel  sehingga  dihilangkan.  Hal  ini menandakan bahwa nilai mean yang tinggi belum tentu memberikan  kontribusi  yang  besar  terhadap  variabel terkait. Selain itu dari nilai skor loading, didapati bahwa pernyataan yang memiliki skor loading tertinggi adalah pernyataan “Foto tersebut membuat saya merasa puas”. Tetapi  apabila  dilihat  dari  pernyataan  “Foto  tersebut membuat  saya  bahagia”  dan  “Foto  tersebut  membuat saya merasa puas”, keduanya merupakan bentuk respon emosional  pleasure,  dimana  hal  tersebut  menandakan bahwa  kompleksitas  visual  yang  tinggi  pada  sebuah foto  makanan  dapat  menimbulkan  respon  emosional
berupa  pleasure.  Hal  ini  didukung  dengan  penelitian yang dilakukan oleh Pieters dan de Klerk-Warmerdam dalam  Kusumasondjaja  dan  Tjiptono  (2017)  yang mengatakan  bahwa  pleasure  mempunyai  efek  yang lebih kuat terhadap tingkah laku konsumen disbanding- kan  dengan  arousal.  Namun  bukan  berarti  bahwa respon emosional arousal tidak memberikan kontribusi terhadap variabel respon emosional hanya saja respon emosional  yang  lebih  menonjol  dan  memberikan kontribusi yang besar adalah pleasure. Hal ini didukung dengan  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Madan  et  al. (2018) yang menyatakan bahwa konsumen merasakan pleasantness  dan  arousal  yang  lebih  ketika  melihat bentuk yang lebih abstrak dan kompleks.
Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa  rasa  puas memberikan  kontribusi  yang  besar  sebagai  bentuk respon  emosional.  Banyaknya  objek  dengan  variasi bentuk  yang  ditunjukkan  dalam  foto  dan  penataan makanan serta peralatan yang tidak teratur seperti letak daging yang berada diatas piring, mangkok lain  yang berisi  makanan  yang  berbeda,  adanya  tangan  yang memegang  sumpit  serta  asap  yang  ditimbulkan  dari pemasakan  daging  diatas  hot  stone,  membuat  konsu- men  merasa  puas  ketika  melihat  foto  tersebut.  Rang- sangan yang ditimbulkan dari objek inilah yang bekerja sebagai  stimulan  untuk  merangsang  perasaan  puas dalam diri konsumen.
Pengaruh  respon  emosional  terhadap  minat  beli bersifat  positif  yang  berarti  bahwa  respon  emosional yang  ditimbulkan  akibat  melihat  foto  makanan  yang diberikan  akan  meningkatkan  minat  beli  konsumen. Dalam penelitian ini, indikator minat beli dengan nilai skor  loading  tertinggi  adalah  pada  pernyataan  “Saya akan  mencari  informasi  lebih  terkait  makanan  dalam foto”.  Sedangkan  nilai  mean  tertinggi  pada  variabel minat  beli  adalah  pada  indikator  dengan  pernyataan “Saya  akan  merekomendasikan  makanan  dalam  foto kepada orang lain”. Ketika konsumen memiliki perasa- an puas sebagai cerminan dari respon emosional setelah melihat  foto  makanan  yang  memiliki  kompleksitas visual  tinggi,  dimana  dicerminkan  melalui  dengan banyaknya  objek  dengan  variasi  bentuk  didalamnya, konsumen  akan  menuangkan  respon  emosional  ter- sebut dalam bentuk tindakan mencari informasi menge- nai produk makanan yang ada didalam foto tersebut.
Berdasarkan  hasil  dari  penelitian  ini,  diketahui bahwa kompleksitas  visual dapat memberikan penga- ruh  terhadap  minat  beli  secara  langsung.  Akan  tetapi pengaruh  yang  diberikan  oleh  kompleksitas  visual terhadap minat beli akan lebih berpengaruh apabila ada peran  respon  emosional  sebagai  perantara  kedua variabel tersebut. Walaupun berdasarkan hasil peneliti- an, pengaruh yang ditimbulkan dengan ada atau tidak adanya respon emosional sebagai perantara tidak terlalu
besar.  Hal  ini  didukung  dengan  penelitian  terdahulu yang  mengindikasi  bahwa  kedua  respon  emosional, yakni  pleasure  dan  arousal,  yang  timbul  dalam  diri konsumen  dapat  meningkatkan  minat  beli  (Kusuma- sondjaja dan Tjiptono, 2017).

## KESIMPULAN DAN SARAN
Berdasarkan  hasil  dan  pembahasan  yang  diper- oleh  dari  penelitian  ini  maka  didapati  kesimpulan bahwa  kompleksitas  visual  berpengaruh  positif  dan signifikan  terhadap  minat  beli  mahasiswa  Universitas Kristen  Petra  Surabaya  melalui  respon  emosional Dengan demikian dapat dikatakan bahwa kompleksitas visual  yang  tinggi  pada  sebuah  foto  makanan  dapat memberikan pengaruh terhadap minat beli baik melalui respon emosional maupun tidak melalui respon emosi- onal.  Tetapi  dengan  adanya  peran  respon  emosional, sebagai  perantara  antara  kompleksitas  visual  dengan minat beli, pengaruh yang ditimbulkan dapat lebih kuat dibandingkan dengan tidak adanya respon emosional. Dari  penelitian  ini  faktor  yang  paling  berkontribusi dalam  penilaian  kompleksitas  visual  sebuah  foto makanan adalah banyaknya objek dengan bentuk yang bervariasi.  Selanjutnya,  faktor  yang  berkontribusi dalam  penilaian  respon  emosional  adalah  timbulnya rasa puas setelah melihat foto. Minat beli yang ditimbul- kan dari respon emosional setelah melihat foto dengan kompleksitas  visual  yang  tinggi  dapat  dilihat  dari kegiatan pencarian informasi mengenai makanan yang ada dalam foto.
Berdasarkan hasil penelitian ini, maka disarankan untuk akun Instagram kuliner dapat lebih memperhati- kan foto dari segi irregularity of object , dimana  yang dimaksud adalah banyaknya objek yang dapat ditampil- kan dalam sebuah foto makanan. Objek yang ada dalam foto tidak hanya mengenai jumlah tetapi juga memilik bentuk  yang  bervariasi,  seperti  objek  dengan  bentuk lingkaran, bulat, segitiga, kotak, dibagi setengah, seper- tiga, dan seterusnya. Sedangkan masukkan bagi pemilik bisnis  yang  menggunakan  media  sosial  Instagram sebagai sarana dalam berpromosi, untuk dapat memak- simalkan pengambilan foto produk yang ingin diiklan- kan  secara  maksimal  dengan  memperhatian  aspek- aspek dalam kompleksitas visual. Selanjutnya, peneliti- an  lain  dapat  meneliti  lebih  lanjut  variabel  lain  selain kompleksitas visual yang mungkin juga dapat mempe- ngaruhi timbulnya respon emosi dan minat beli konsu- men seperti caption , popularitas dari endorser dan jenis makanan/minuman yang berbeda.

## DAFTAR REFERENSI
Ashari,  A.  N.  (2012,  July  6). Pengaruh  promosi penjualan  pakaian  wanita  di  grup Blackberry
Messanger terhadap minat beli mahasiswa Ilmu Komunikasi  Universitas  Hasanuddin .  Retrieved December 11, 2019, from http://repository.unhas. ac.id/handle/123456789/1836.
Barsky, J. (2002). Evoking emotion: Affective keys to hotel loyalty. The Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly , 43 (1), 39–46. doi:
10.1016/s0010-8804(02)80007-6
Berlyne,  D.E.  (1971), Aesthetics  and  psychobiology,
New York: Appleton-Century-Crofts.
Deng,  &  Poole.  (2010).  Affect  in  web  interfaces:  A study of the impacts of web page visual comple- xity  and  order. MIS  Quarterly , 34 (4),  711–730. doi: 10.2307/25750702
Elliott,  N.  (2014,  April  29). Instagram  is  the  king  of social engagement. Retrieved from https://go.for- rester.com/blogs/14-04-29
instagram_is_the_king_of_social_engagement/.
Heylighen,  F.  (1999).  The  growth  of  structural  and functional  complexity  during  evolution. The evolution of complexity , 8 , 17-44.
Holmqvist, J., & Lunardo, R. (2015). The impact of an exciting store environment on consumer pleasure and shopping intentions. International Journal of Research  in  Marketing , 32 (1),  117–119.  doi: 10.1016/j.ijresmar.2014.12.001
Hsieh, J.-K., Hsieh, Y.-C., Chiu, H.-C., & Yang, Y.-R. (2014).  Customer  response  to  web  site  atmos- pherics:  Task-relevant  cues,  situational  involve- ment and PAD. Journal of Interactive   Market- ing , 28 (3), 225–236. doi: 10.1016/j.intmar.2014. 03.001
Johnson, L. (2015, June 8). How food brands can nail Instagram. Retrieved from https://www.adweek. com/brand-marketing/here-s-how-food-brands- can-nail-instagram-165224/.
Kusumasondjaja,  S.,  &  Tjiptono,  F.  (2017).  Endor- sement and visual complexity in food advertising on Instagram. Internet Research , 29 (4), 659–687. doi: 10.1108/intr-11-2017-0459
Lavie, T., & Tractinsky, N. (2004). Assessing dimen- sions of perceived visual aesthetics of web sites. International  Journal  of  Human-Computer Stu- dies , 60 (3),  269–298.  doi:  10.1016/j.ijhcs.2003. 09.002
Lin, I. Y. (2016). Effects of visual servicescape aesthe- tics comprehension and appreciation on consumer experience. Journal of Services Marketing , 30 (7), 692–712. doi: 10.1108/jsm-08-2015-0258
Liu,  Y.,  &  Jang,  S.  (S.  (2009).  The  effects  of  dining atmospherics:  An  extended  Mehrabian–Russell model. International  Journal  of  Hospitality Management , 28 (4),  494–503.  doi:  10.1016/ j.ijhm.2009.01.002
Machado,  P.,  Romero,  J.,  Nadal,  M.,  Santos,  A., Correia, J., & Carballal, A. (2015). Computerized measures  of  visual  complexity. Acta  Psycho- logica , 160, 43–57.  doi:  10.1016/j.actpsy.2015.
06.005
Madan, C. R., Bayer, J., Gamer, M., Lonsdorf, T. B., & Sommer,  T.  (2018).  Visual  Complexity  and Affect:  Ratings  Reflect  More  Than  Meets  the Eye. Frontiers in  Psychology , 8 ,  1–19.  doi:
10.3389/fpsyg.2017.02368
Maeda, J. (2006). The laws of simplicity . Cambridge, MA: MIT Press.
Nasar, J.L. (2000), The evaluative image of places, in Walsh, W.B., Craik, K.H.
and  Price,  R.H.  (Eds), Person-Environment  Psycho- logy;  New  Directions  and Perspectives,  Law- rence Erlbaum Associates, Mahwah, NJ, 117-168.
Nora,  L.,  dan  Miranti,  N.  S.  (2016).  The  role  of religiosity,  lifestyle,  attitude  as  determinant  pur- chase  intention. International  Multidisciplinary Conference 2016, 2 , 135–148.
Orth, U. R., & Crouch, R. C. (2014). Is beauty in the aisles  of  the  retailer?  Package  processing  in visually complex contexts. Journal of Retailing , 90 (4), 524–537. doi: 10.1016/j.jretai.2014.05.004 Pieters,  R.,  Wedel,  M.,  &  Batra,  R.  (2010).  The stopping  power  of  advertising:  Measures  and effects of visual complexity. Journal of Market- ing , 74 (5), 48–60. doi: 10.1509/jmkg.74.5.048 Poels,  K., &  Dewitte,  S.  (2006).  How  to  capture  the heart? Reviewing 20 years of emotion measure- ment in advertising. SSRN Electronic Journal , 1– 47. doi: 10.2139/ssrn.944401
Salomon, D. (2013). Moving on from Facebook: Using
Instagram  to  connect  with  undergraduates  and engage  in  teaching  and  learning. College  & Research Libraries  News , 74 (8),  408–412.  doi: 10.5860/crln.74.8.8991
Thompson,  D.V.,  Hamilton,  R.W.  and  Rust,  R.T. (2005), “Feature fatigue: when product capabili- ties become too much of a good thing ”, Journal of Marketing Research, 42 (4), 431-442 .