Volume 13, Nomor 2, Desember 2019
KONSUMERISME DALAM PERSPEKTIF JEAN BAUDRILLARD

## Indra Setia Bakti, Nirzalin, Alwi
Sociology Department, Faculty of Social and Political Sciences Universitas Malikussaleh-Aceh Indonesia
Email:
indrasetiabakti@unimal.ac.id, nirzalin@unimal.ac.id, alwi@unimal.ac.id

## Abstract
Consumerism  has  revealed  its  form.  The  existence  of  the  ideology  has caused  ridicule  and  even  opposition  from  some  groups  of  society,  while some  other  groups  support  and  make  it  a  way  of  life.  But  times  seem  to influence more and more people to choose the consumerist path. Indications that  support  this  argument  can  be  seen  from  the  phenomenon  of  society making  material  ownership  a  measure  of  success.  This  article  explores consumerism  in  Jean  Baudrillard's  perspective  using  the  literature  study method.  Several  references  such  as  books  and  journals  and  both  written directly by Baudrillard and the works of other authors on the same theme. Baudrillard's  three  early  works  brought this  study  to  the  discussion  of the concept of sign-values and simulation which had made a major contribution to the development of the sociology of consumption studies.
Keywords: Consumption, Consumerism, Sign-Value, Simulation, Simulacrum

## Abstrak
Konsumerisme  sudah  menampakkan  wujudnya.  Keberadaan  paham  ini memunculkan  cemoohan  bahkan  penentangan  dari  sebagian  pihak, sementara sebagian pihak yang lain justru mendukung dan menjadikannya sebagai  cara  hidup.  Namun  perjalanan  waktu  tampaknya  menggoda semakin banyak orang untuk memilih jalan konsumeris. Indikasinya dapat dibaca  dari  kepemilikan  komoditas  tertentu  sebagai  ukuran  kesuksesan hidup.  Artikel  ini  mengupas  tentang  konsumerisme  dalam  perpektif  Jean Baudrillard dengan menggunakan metode studi pustaka. Sejumlah referensi seperti buku dan jurnal dijadikan rujukan, baik karya yang ditulis langsung oleh Baudrillard maupun karya-karya penulis lain dalam tema yang sama. Tiga  karya  awal  Baudrillard  membawa  studi  ini  mengerucut  pada  konsep nilai-tanda dan dunia simulasi yang telah memberi kontribusi besar dalam pengembangan ranah studi sosiologi konsumsi.
Kata kunci : Konsumsi, Konsumerisme, Nilai-Tanda, Simulasi, Simulacra
* * *

## A. Pendahuluan
Semenjak  kehidupan  manusia  ada  di  muka  bumi,  pada  saat itulah  praktik  konsumsi  mulai  dilakukan.  Oleh  karena  itu,  bila muncul  sebuah  pertanyaan  “mengapa  manusia  mengonsumsi?” Jawabannya  hampir  pasti  bahwa  manusia  memang  harus mengonsumsi  karena  konsumsi  menjamin  kelangsungan  hidup manusia. Pertanyaan semacam ini kiranya  masih kurang mencukupi digali  dalam  lingkup  studi  Sosiologi.  Maka  sosiolog  perlu menemukan  masalah  yang  jauh  lebih  mendalam  dari  pada  hal  itu. Namun  tidak  dapat  dipungkiri  upaya  memahami  konsumsi diperlukan,  setidaknya  dapat  membuka  jalan  menuju  sedikit pemahaman tentang konsumerisme.
Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia konsumsi didefinisikan sebagai “pemakaian barang hasil produksi” (www.kbbi.web.id). Sebagai sebuah  usaha  menghabiskan  nilai  guna  barang  dan  jasa,  konsumsi adalah  sebuah  tindakan.  Sejumlah  studi  menunjukkan  bahwa konsumsi  juga  memiliki  makna  sosial  karena  merupakan  “cara menandai  posisi  sosial”  (Warde,  2017:  1).  Berkenaan  dengan  hal  ini, konsumsi  kadang  kala  bisa  menjadi  tindakan  sosial,  tidak  melulu sebagai tindakan individual.
Tumbuhnya  produktivitas  telah  mendorong  peningkatan kemakmuran  yang  bermuara  pada  semakin  mudahnya  mayoritas penduduk mengakses beragam komoditi. Beraneka barang tersedia di pasar  mulai  dari  produk  industri  makanan  dan  minuman,  tekstil, elektronik,  hingga  otomotif,  bahkan  transaksi  dapat  dilakukan dengan  hanya  duduk  menggenggam  gadget.  Kiranya  tidak
Volume 13, Nomor 2, Desember 2019
berlebihan mengatakan bahwa peningkatan kemakmuran berbanding lurus  dengan  peningkatan  konsumsi.  Perkembangan  masyarakat kapitalis mendorong sosiolog seperti Storey (2017:1) mencari jawaban atas  pertanyaan:  “mengapa  manusia  tampaknya  begitu  banyak mengonsumsi dalam masyarakat kapitalis?”
Pertanyaan  ini  penting  untuk  diselami  karena  mengajak  kita masuk  ke  dalam  ranah  pembahasan  konsumerisme  yang  jauh  lebih luas  dan  refleksif  daripada  istilah  konsumsi.  Konsumerisme  adalah “atribut masyarakat” (Bauman, 2007: 28), lebih dari sebuah tindakan mengonsumsi barang dan jasa, bahkan sering kali tindakan konsumsi yang  dilakukan  tidak  dimaksudkan  untuk  memenuhi  kebutuhan (Lodziak, 2002: 2). Hal ini karena konsumerisme sudah menjadi “cara hidup”  atau the  way  of  life (Miles,  2006:  3-4).  Esensi  konsumerisme adalah sebuah prinsip bahwa konsumsi sebagai tujuan itu sendiri dan memiliki  pembenarannya  sendiri  (Dunn,  2008:  8).  Internalisasi struktur  konsumerisme  dapat  menjelma  menjadi  habitus  atau kesadaran  praktis  dalam  diri  seseorang  (Nirzalin,  2013:  21)  yang dimanifestasikan melalui kegiatan belanja dan gaya hidup konsumtif. Tindakan  sosial  ini  lahir  secara  refleks  saja,  kebanyakan  minus refleksi.
Pembahasan  tema  konsumerisme  ini  tidak  dapat  dilepaskan dengan  figur  yang  bernama  Jean  Baudrillard  (1929-2007).  Ia  adalah salah satu penulis paling menonjol yang  sepanjang  hidupnya sangat tekun  dalam  mengamati  logika  konsumsi  postmodern.  Baudrillard telah menelurkan puluhan buku yang penuh kontroversi tapi berhasil menginspirasi  dan  melecut  semangat  ilmuwan-ilmuwan  sosial  lain
Konsumerisme dalam Perspektif Jean Baudrillard
untuk  mengkaji  topik  yang  sama,  mengembangkan,  bahkan mengkritisi pemikiran-pemikirannya.

## B. Tiga Karya Awal Jean Baudrillard
Tiga  karya  awal  Baudrillard  menjadi  landasan  studinya tentang  perkembangan  masyarakat  konsumen.  Karya  pertama Baudrillard  berjudul The  System  of  Object (1968).  Buku  sebagai pengembangan  dari  hasil  Disertasi  Baudrillard  ini  terinspirasi  oleh buah pemikiran beberapa tokoh sosial seperti Marcel Mauss, Roland Barthes,  dan  David  Reisman.  Esai  Mauss  dalam  karya  berjudul The Gift (1924)  menginspirasi  gagasan  Baudrillard  tentang  pertukaran simbolik. Kemudian gagasan Barthes yang tertuang dalam buku The System of Fashion (1967) mempengaruhi pemikiran Baudrillard bahwa konsumsi  bertautan  dengan  sistem  tanda  dan  semiotika.  Sementara karya  Riesman, The  Lonely  Crowd (1961),  juga  memainkan  peran sentral  dalam  membantu  memfokuskan  pemikiran  Baudrillard tentang  bagaimana  struktur  tanda  menggantikan  urutan  simbolis pada tingkat subjek dan pengalaman hidup (Pawlett, 2007: 8).
Karya  pertama  Baudrillard  ini  sesungguhnya  bermaksud menceritakan  kondisi  pada  era  kapitalisme  lanjut,  dimana  objek konsumsi atau komoditi berhasil mendikte seluruh aspek kehidupan manusia.  Alhasil  seseorang  memaknai  eksistensi  dirinya  melalui komoditi-komoditi  yang  dibeli  yang  sudah  disisipkan  oleh  tanda- tanda  tertentu.  Baudrillard  berpendapat  bahwa  mereka  yang  berada dalam  masyarakat  konsumen  perlu  mengonsumsi  untuk  merasa hidup. Pemaknaan  ini  melahirkan  slogan:  “aku  mengonsumsi  maka aku  ada”.  Dengan  kata  lain,  penerimaan  kode  secara  bertahap
Volume 13, Nomor 2, Desember 2019
menciptakan  pola  konsumsi  yang  tidak  terpikirkan  sebelumnya (Kennedy dan Krogman, 2008: 178).
Dalam  rentang  waktu  yang  tidak  begitu  lama  atau  tepatnya dua tahun setelah buku pertamanya ini beredar, terbit lagi salah satu karya Baudrillard yang paling fenomenal, The Consumer Society; Myths and  Structures .  Dalam  buku  ini,  Baudrillard  mengembangkan  lebih lanjut  pemikirannya  tentang  fenomena  konsumsi  masyarakat konsumeris.  Baudrillard  (1998[1970]:  25)  meyakini  bahwa  konsumsi telah  menjadi  faktor  mendasar  dalam  ekologi  spesies  manusia.  Atas dasar  itu  ia  juga  mengklaim  bahwa  konsumsi  sebagai  motor  utama masyarakat  kontemporer.  Hal  ini  tampaknya  searah  dengan pemikiran  Weber  yang  melihat  persaingan  kelompok  status diorganisir  di  sekitar  mode  konsumsi  ( mode  of  consumption ).
Sebaliknya,  benturan dengan ide Marx tidak dapat  terelakkan. Marx masih melihat perjuangan kelas diorganisir di sekitar mode produksi ( mode  of  production )  yang  mengakibatkan  jalan  berpikir  kedua  tokoh ini harus berpisah dan mencari arah masing-masing.
Pada tahun 1983 terbit karya ketiga Baudrillard yang berjudul Simulations .  Dalam  buku  ini,  Baudrillard  mengetengahkan  tentang kondisi  sosial-budaya  masyarakat  Barat  yang  berada  dalam  dunia simulasi.  Menurut  Baudrillard,  dalam  era  kapitalisme  lanjut,  semua yang  nyata  kini  menjadi  simulasi.  Jangkauan  simulasi  tidak  lagi mengenal  batas  wilayah  dan  tidak  memiliki  referensi  atau  bahkan substansi. Simulasi menurut Baudrillard (1983: 2) adalah generasi oleh model-model nyata tanpa asal atau kenyataan: sebuah dunia yang ia sebut hiper-realitas. Hal ini membuat realitas lebih sekedar rekayasa ketimbang representasi, yang menandai keberadaan era postmodern.
Konsumerisme dalam Perspektif Jean Baudrillard
Baudrillard mencoba meyakinkan dunia akademis bahwa masa yang  sedang  ditapaki  saat  ini  adalah  era  postmodern.  Upaya  yang dilakukannya  dengan  membuat  klasifikasi  ciri  khas  cara  berpikir masyarakat  yang  dominan  pada  masing-masing  era.  Pada  setiap zaman terdapat logika dominan yang tertanam di benak masyarakat. Baudrillard menggambarkan perbedaan logika antara era postmodern (yang  menggunakan  logika  simulasi)  dengan  era  sebelumnya,  yakni era modern (logika produksi) dan era pra-modern (logika pertukaran simbolik).  Baudrillard  menegaskan  bahwa  dalam  era  postmodern, dominasi  permainan  citra  dan  tanda  merasuk  ke  dalam  hampir keseluruhan  aktivitas  komunikasi  diantara  manusia.  Relasi  tanda, citra,  dan  kode  menjadi  penentu  dalam  kehidupan  masyarakat konsumsi (Piliang, 1998: 13).

## C. Kajian Konsumerisme dalam Ruang Perdebatan
Sekitar  akhir  1960-an,  beberapa  tokoh  yang  terkonsolidasi
dalam Sekolah Frankfurt
membuat kajian-kajian tentang perkembangan  konsumerisme  massa,  diantaranya  Theodor  Adorno (1903-1969),  Max  Horkheimer  (1895-1973),  dan  Herbert  Marcuse (1898-1979). Mereka melancarkan kritik tajam terhadap konsumerisme  massa  sebagai  kerja  atau  hasil  desain  institusi ideologis.  Konsumerisme  massa  dianggap  mentransmisikan  makna diskursif  yang  dihasilkan  oleh  mereka  yang  berada  pada  posisi kekuasaan  yang  hegemonik.  Marcuse  bahkan  secara  berani  dan terang- terangan  menuduh  media  massa  sebagai  “ag en  manipulasi dan indoktrinasi” yang melayani kepentingan kelas penguasa dengan terus- menerus menciptakan “kebutuhan palsu” di tengah masyarakat
(Boden, 2003: 5).

## 152 | Jurnal Sosiologi USK
Volume 13, Nomor 2, Desember 2019
Dalam buku One Dimensional Man (1968), Marcuse mengklaim bahwa  “ideologi  konsumerisme”  dipro mosikan  oleh  kapitalisme melalui  kerja  “industri  budaya”.  Penerimaan  terhadap  ideologi konsumerisme  ini  membuat  masyarakat  terlibat  dengan  “sistem promosi  kebutuhan  palsu”.  Hal  ini  mengarah  pada  “konformitas yang  terdepolitisasi”,  yang  secara  efektif  memba tasi  tujuan  dan tindakan  kita  hanya  pada  hal-hal  yang  dapat  diwujudkan  dalam kerangka kapitalisme. Marcuse juga berpendapat bahwa dengan cara yang  sama  seperti  kapitalisme  industri  telah  mengatur  waktu  kerja kita, industri budaya juga mengatur waktu luang kita (Paterson, 2006: 27-28).
Secara  empiris,  Lukmantoro  (2004)  memberi  contoh  dalam momen  sekelas  hari  raya  keagamaan  pun  diwarnai  pula  oleh  ritual berbelanja  ( shopping ).  Pada  momen  menjelang  Lebaran,  masyarakat berduyun-duyun  mengunjungi  pusat-pusat  perbelanjaan  yang  oleh Ritzer  dijuluki  sebagai  katedral  konsumsi.  Kegiatan  berbelanja  ini sifatnya  serentak  dan  hampir  menyeluruh.  Momen  hari  raya  dibaca oleh  para  kapitalis  sebagai  peluang  meraup  laba.  Metodenya  adalah dengan  membangun  konformitas  umat  beragama  agar  mau menjadikan tubuh mereka sebagai arena perjuangan bagi bergulirnya komoditas  perdagangan  atau  bahkan  etalase  tanda  dari  komoditas yang  diproduksi  dan direproduksi  oleh  tatanan  budaya  kapitalisme. Hal ini bukan karena agama mewajibkan umatnya berbelanja di hari raya,  tetapi  karena  terdapat  daya  kerja  institusi  ideologis  dalam menanamkan  norma  tersembunyi  yang  seolah  memaksa  setiap keluarga  untuk  pergi  berbelanja  menjelang  hari  raya.  Penanaman
Konsumerisme dalam Perspektif Jean Baudrillard
benih-benih  konsumerisme  ini  nyaris  tanpa  perlawanan  dari  umat beragama itu sendiri.
Sementara itu, pemikiran Adorno dan Horkheimer dalam buku mereka Dialectic of Enlightenment (1973) mengungkap kecenderungan dalam  budaya  massa  terhadap  homogenitas  dan  prediktabilitas, dimana  produk  budaya  dipasarkan  dan  diju al  dalam  “bentuk standar”  kepada  “masyarakat  yang  tidak  menuntut”.  Perluasan produksi  massal  mengarah  pada  komodifikasi  budaya  dan standardisasi,  dan  ternyata  produk  ini  dikonsumsi  secara  pasif  oleh konsumen.  Jadi  pada  dasarnya  perspektif  Sekolah  Frankfurt menghubungkan  konsumen  dengan  peran  pasif  yang  mendalam, melukiskan  mereka  sebagai  hasil  manipulasi  atau  lebih  sebagai “korban penipuan tanpa akal” ketimbang sebagai “makhluk aktif dan kreatif” (Paterson, 2006: 26).
Ruang  diskusi  pun  terbuka  lebar  dan  pandangan  para  tokoh Neo-Marxis ini ditentang keras oleh Colin Campbell melalui buku The Romantic  Ethic  and  the  Spirit  of  Modern  Consumerism (1987).  Dalam karya  tersebut,  Campbell  ingin  menceritakan  hubungan  antara konsumsi  dan  emosi  (Boden,  2003:  11).  Premis  Campbell  adalah “seperti  halnya  etika  Protestan  memberikan  semangat  produksi, Romantisisme adalah pusat dalam menyediakan semangat konsumsi”
(Corrigan, 1997: 2).
Pemikiran  tentang  etika  konsumerisme  ini  terinspirasi  dari Max Weber (1864 – 1920), sang penulis buku The Protestant Ethic and the Spirit  of  Capitalism (1930).  Sebelumnya  Weber  sudah  lebih  dahulu melakukan  studi  yang  hasilnya  bahwa  dalam  Protestantisme  dan Calvinisme  terdapat  "etos  kerja".  Pada  intinya,  selain  bekerja  keras
Volume 13, Nomor 2, Desember 2019
dan produktif, nilai-nilai agama Protestan memberi motivasi umatnya untuk membangun dan berinvestasi dalam suatu perusahaan. Sejalan dengan  hal  itu,  tidak  mengonsumsi  beragam  produk  dalam kehidupan mewah adalah sebuah anjuran yang sangat mulia. Dalam hal ini, etika Protestan mengajak umatnya untuk menunda kepuasan demi meraih masa depan yang lebih cerah. Keutamaan penghematan, kerja keras, dan produktivitas pada kalangan ini lebih dihargai di atas perilaku  foya-foya  membuang  uang  untuk  pembelian  benda-benda yang  sembrono  dan  tidak  diperlukan  dalam  bertahan  hidup (Paterson, 2006: 18).
Seolah  mendapatkan  ilham  dari  karya  Weber,  Campbell kemudian mengambil sudut pandang yang hampir serupa. Ia melihat konsumsi  barang  sebagai  tujuan  dari  dirinya  sendiri.  Campbell menyebut  etika  Romantisisme  punya  andil  besar  dalam  tumbuh kembang  konsumerisme.  Unsur  Romantis  dalam  pembentukan konsumerisme diawali dengan “kultus individu” (Paterson, 2006: 24). Jika  menurut  Weber  pengembangan  kapitalisme  terkait  dengan asketisme  duniawi  dan  aktivitas  menyangkal  diri,  bagi  Campbell pengembangan konsumerisme terkait dengan aktivitas kepuasan diri yang konsisten.
Kedua etika di atas mungkin tampak kontradiktif, tetapi yang satu  bertanggung  jawab  atas  produksi  dan  yang  lainnya  untuk konsumsi:  keduanya  bekerja  bersama  untuk  menghasilkan kapitalisme  konsumen  sebagai  cara  hidup.  Jika  Weber  menemukan etika yang mengarah pada akumulasi modal demi kemuliaan Tuhan yang  lebih  besar,  ternyata  Campbell  menemukan  etika  yang
Konsumerisme dalam Perspektif Jean Baudrillard
mengarah  pada  konsumsi  demi  kemuliaan  individu  manusia  yang lebih besar (Corrigan, 1997: 10-13).
Di  sini  Campbell  menitikberatkan  masalah  hasrat  konsumen (Boden,  2003:  12).  Kontribusi  Campbell  terhadap  literatur  budaya konsumen  berkisar  pada  masalah  khusus  tersebut,  yaitu  berusaha untuk  menjelaskan  “asal  dan  sifat  paksaan”  untuk  mengonsumsi karena menurutnya sebagian besar tidak tergantung dari manipulasi pasar  dan  pengaruh  sosial-budaya.  Pada  kenyataannya,  keinginan merupakan cara umum dari keberadaan. Konsumen pada eranya oleh Campbell  (2018:  288- 289)  disebut  sebagai  “seniman  modern”.
Seniman cukup senang dengan penggulingan masyarakat tradisional, karena itu berarti mereka dapat bereksperimen sendiri.
Di  tengah  perdebatan  dua  kutub  yang  saling  berseberangan diantara  perspektif  Campbell  dan  para  tokoh  Neo-Marxis  ini,  dan tampaknya kedua kubu bertahan pada argumen masing-masing. Lalu muncul teoritikus sosial Perancis, Jean Baudrillard, yang dikenal luas sebagai  “imam  besar”  postmodern.  Baudrillard  menolak  untuk terpasung  dalam  posisi  kebekuan  berpikir.  Fleksibilitas  ide-idenya dapat  dilihat  dari  bagaimana  ia  memandang  fenomena  konsumsi secara dialektis.
Konsumsi  menurut  Baudrillard  dikonseptualisasikan  sebagai suatu proses dimana pembeli suatu barang terlibat secara aktif dalam upaya  menciptakan  dan  mempertahankan  rasa  identitas  melalui permainan  barang-barang  yang  dibeli.  Jadi,  konsumsi  tidak  boleh dilihat  sebagai  aktivitas  yang  hanya  diinduksi  atau  diproduksi  oleh industri  periklanan  dan  kepentingan  komersial  pada  konsumen modern  yang  pasif  sebagaimana  pemikiran  tokoh-tokoh  mazhab
Volume 13, Nomor 2, Desember 2019
Fankfurt, tetapi konsumsi telah menjadi proses aktif yang melibatkan konstruksi simbolik rasa identitas kolektif dan individu.
Walaupun  tampak  sejalan  dengan  Campbell,  namun  yang ditekankan oleh Baudrillard, konsumen tidak membeli barang untuk mengekspresikan  perasaan  yang  sudah  ada  tentang  siapa  mereka. Sebaliknya,  konsumen  menciptakan  perasaan  tentang  siapa  mereka melalui  apa  yang  mereka  beli  (Bocock,  1993:  67).  Hal  ini  berarti Baudrillard  memiliki  pandangan  bahwa  konsumen  mengonsumsi barang  yang  memang  sudah  tersedia  di  pasar  dan  kedaulatan konsumen  sepertinya  tinggal  mitos  belaka.  Jadi  konstruksi  identitas konsumen bukan berada di ruang hampa atau otonom, tetapi masih di  dalam  ruang  lingkup  tatanan  budaya  kapitalisme.  Bilamana muncul mode baru sebagai hasil kreativitas dan inovasi manusia, bisa dipastikan tidak lama setelah itu akan segera dikomodifikasi sehingga turut  menjadi  komoditas  yang  kemudian  dijual  kepada  konsumen dimana  sebagian  besar  dari  mereka  cuma  mengikuti  trend  dalam usaha mencari dan mengekspresikan jati diri.
Ritzer  (2010:  137)  membahasakan  fenomena  ini  dengan kal imat:  “Ketika  kita  mengonsumsi  objek,  maka  kita  mengonsumsi tanda,  dan  sedang  dalam  prosesnya  kita  mendefinisikan  diri  kita”. Situasi  ini  membuat  kita  ditakdirkan  untuk  terus  menginginkan barang-barang  dan pengalaman konsumsi dalam jenis formasi sosial yang telah dikembangkan oleh kapitalisme postmodern (Ritzer, 2010: 69).  Senjata  kapitalisme  global  ini  kalau  meminjam  istilah  Berger (2010:  205-206)  dinamakan culture  code ,  yaitu  struktur  rahasia  yang membentuk  perilaku  kita  atau  setidaknya  mempengaruhi  perilaku kita, yang pada akhirnya membuat hidup manusia didikte oleh objek.
Konsumerisme dalam Perspektif Jean Baudrillard
Kalau  kita  renungkan  sejenak,  betapa  banyak  manusia  milenial dewasa ini yang seakan-akan tidak bisa hidup tanpa telepon genggam dan internet beserta bermacam fitur aplikasinya.

## D. Konsumerisme dan Nilai-Tanda
Konsumerisme  akut  mulai  dirasakan  eksistensinya  sebagai realitas sosial di negeri ini ketika sejumlah pemberitaan viral di jagad media.  Satu  diantaranya  tentang  terungkapnya  kasus  penyediaan layanan  seks  artis  secara  online  dengan  tarif  yang  fantastis. Masyarakat  mungkin  menggelengkan  kepala,  bagaimana  bisa seseorang  rela  mengeluarkan  uang  sebesar  Rp.  80  juta  demi  kencan satu malam? Kemudian pada segmen yang lain disajikan berita yang tidak  kalah  heboh  tentang  hoaks  dari  Ratna  Sarumpaet  yang  telah mengobok-obok  nalar  publik.  Berkaitan  dengan  tema  ini,  yang menarik  dari  peristiwa  tersebut  adalah  fenomena  Ratna  Sarumpaet sebagai  seorang  aktivis  yang  sudah  sepuh  tetapi  masih  tertarik melakukan  operasi  plastik.  Hal  ini  kembali  memunculkan pertanyaan, realitas apa yang sesungguhnya sedang terjadi di tengah masyarakat  dewasa  ini?  Apa  yang  membidani  lahirnya  tindakan konsumsi  yang  berada  di  luar  nalar  dan  di  luar  norma-norma  yang berlaku secara umum?
Ternyata manusia telah mengalami evolusi. Maksud evolusi di sini  bukan  dalam  artian  biologis  sebagaimana  gagasan  yang  pernah disampaikan oleh Charles Darwin. Anatomi tubuh manusia dari masa ke  masa,  sejak  berburu  dan  mengumpulkan  makanan,  bercocok tanam,  hingga  industri  tetaplah  sama.  Namun  orientasi  konsumsi manusia  perlahan  terus  mengalami  pergeseran  makna,  dari  semula bertujuan  untuk  bertahan  hidup  ( survive )  dan  memenuhi  kebutuhan
Volume 13, Nomor 2, Desember 2019
( needs ),  menuju  ke  arah  pemuasan  hasrat  ( desire )  dan  gaya  hidup
( lifestyle ).
Sebelum  Baudrillard,  John  K.  Galbraith  telah  lebih  dahulu mempengaruhi  dunia  pemikiran  sosial  dengan  idenya  bahwa manusia adalah homo psycho-economicus . Ekonom tersebut menyatakan konsumsi ditentukan oleh faktor kebutuhan atau hasrat memperoleh kenikmatan.  Baudrillard  merespon  dan  melakukan  revisi  atas pernyataan  Galbraith  tersebut.  Walaupun  tidak  menafikan pentingnya  faktor  kebutuhan  dan  keinginan,  Baudrillard  lebih  jauh menilai  bahwa  konsumsi  juga  ditentukan  oleh  seperangkat  hasrat untuk  memperoleh  penghormatan,  status,  prestise,  dan  konstruksi identitas  melalui  suatu  “mekanisme  penandaan”.  Jadi,  menurut Baudrillard  (1998[1970]:  76-77),  sistem  nilai-tanda  dan  nilai-simbol merupakan dasar dari mekanisme sistem konsumsi.
Pada  intinya  konsumsi  telah  menjadi  kegiatan  dan  identitas masyarakat  postmodern.  Individu  memaknai  semakin  pentingnya aktivitas  konsumsi  baik  dalam  pengalaman  personal  maupun pergaulan  sosial.  Konsumerisme  telah  merasuki  arena  kehidupan keseharian masyarakat, terutama sekali di wilayah perkotaan. Hal ini sangat dimungkinkan karena kota didesain sebagai ruang konsumen ( consumer  space )  yang  diharapkan  mampu  memuaskan  kebutuhan kelas  menengah  baru  (Abdullah,  2007:  33).  Beberapa  kegiatan konsumtif  yang  dilakukan  seperti  kebiasaan  menghabiskan  waktu luang  di  mall  (Zamroni,  2007)  dan  menyantap  makanan  di foodcourt (Mufidah,  2012).  Meminjam  judul  lagu  Red  Hot  Chilli  Peppers, kelihatannya masyarakat perkotaan sedang mengalami Californication .
Konsumerisme dalam Perspektif Jean Baudrillard
Dalam kacamata Baudrillard, pada era postmodern masyarakat konsumen  semakin  tunduk  pada  begitu  banyak  pencitraan.  Industri desain  berhasil  memancing  individu  untuk  tidak  pernah  berhenti berkeinginan sehingga komoditas yang  dikonsumsi oleh masyarakat sesungguhnya  bukanlah  zat  atau  esensinya,  tetapi  hanya permukaannya. Jadi barang-barang yang dikonsumsi oleh masyarakat tidak  sepenuhnya  berhubungan  dengan  kebutuhan  aktual.  Maka permainan  komoditas  sebagai  tanda  adalah  sebuah  akar  penindasan yang  sesungguhnya  tetapi  hadir  dalam  bentuk  atau  gaya  baru. Kondisi  semacam  ini  menurut  Baudrillard  telah  keliru  dibaca  oleh kaum  Marxian  yang  cenderung  masih  berkutat  pada  masalah dikotomi kelas.
Pada  abad  ke  sembilan  belas  Marx  berhasil  memperkenalkan dua  nilai  objek  dalam  dunia  akademis,  yakni  nilai-guna  ( use-value ) dan  nilai-tukar  ( exchange-value ).  Secara  mudahnya,  nilai-guna  adalah kegunaan barang untuk memenuhi kebutuhan, sedangkan nilai-tukar diidentikkan  dengan  harga  barang  tersebut.  Baudrillard  kemudian memperluas gagasan Marx dan membuat terobosan pemikiran baru. Menurut Baudrillard, pada era postmodern nilai-guna dan nilai-tukar kini mulai disamarkan oleh nilai-tanda ( sign-value ). Dalam kaitannya dengan  hal  ini,  konsumsi  ditempatkan  sebagai  aktivitas  non- utilitarian  (Baudrillard,  1998[1970]:  76-77).  Proses  konsumsi  simbolis merupakan  tanda  penting  dari  pembentukan  gaya  hidup  dimana nilai-nilai  simbolis  dari  suatu  produk  dan  praktik  telah  mendapat penekanan  yang  jauh  lebih  besar  dibandingkan  dengan  nilai-nilai kegunaan dan fungsional (Abdullah, 2007: 33).
Volume 13, Nomor 2, Desember 2019
Kembali  ke  permasalahan  prostitusi  artis,  pengguna  jasa prostitusi  ini  mungkin  menilai  artis  sebagai  sistem  objek  yang memiliki  makna  sosial  dan  status  yang  lebih  eksklusif  (nilai-tanda) daripada  wanita  tuna  susila  dari  kalangan  warga  biasa,  sehingga  si pria  hidung  belang  merealisasikan  tindakannya  dengan  membayar tarif  kencan  sebesar  Rp.  80  juta  dalam  semalam  (nilai-tukar).  Ada makna yang tidak selalu dapat dilukiskan dari tindakan tersebut. Di sisi  lain,  dunia  hiburan  itu  sendiri  kerap  kali “memaksa”  para selebritas  untuk  mengikuti  perkembangan  mode,  perawatan  tubuh, dan gaya hidup yang cenderung glamor dan tentu saja membutuhkan dukungan  dana  yang  tidak  sedikit.  Alhasil  grafik  permintaan  dan penawaran bertemu di satu titik dan mekanisme pasar bekerja dengan sangat baik.
Menjadi  semakin  jelas  bahwa  yang  lebih  ditekankan  dalam budaya konsumen adalah nilai simbolik dari komoditas. Kelas sosial dan  kelompok  sosial  menjadi  tidak  relevan  dalam  dunia  simulasi dimana  citra  visual  dianggap  lebih  penting  daripada  kenyataan  itu sendiri.  Baudrillard  melihat  logika  nilai-tanda  sebagai  kemenangan besar  kapitalisme  dalam  upayanya  untuk  memaksakan  tatanan budaya yang sesuai dengan tuntutan produksi komoditas skala besar (Miles, 2006: 46).
Marx  dalam  karyanya Das  Kapital (1867)  berargumentasi bahwa  sistem  kerja  kapitalisme  membuat  kaum  proletar  teralienasi. Kondisi  tersebut  mendorong  mereka  mencari  dan  mengalihkan pemenuhan kreatif demi menyalurkan bakat kemanusiaannya melalui aktivitas  konsumsi,  sebab  hal  itu  tidak  dapat  berkembang  di  dalam dinding-dinding pabrik (Storey, 2017:1). Namun Baudrillard berhasil
Konsumerisme dalam Perspektif Jean Baudrillard
melukiskan  bahwa  eksploitasi  kapitalis  terhadap  para  buruh  tidak berhenti di dalam proses produksi. Kenyataannya buruh bukan cuma dipandang  sebagai  faktor  produksi,  tetapi  juga  sekaligus  sebagai pasar atau konsumen.
Pada  masyarakat  postmodern,  Baudrillard  meyakini  bahwa nilai-tanda  dan  nilai-guna  barang  material  telah  diceraikan. Terputusnya  sesuatu  yang  simbolis  dan  yang  nyata  menghasilkan budaya  simulasional  dimana  komoditas  dibeli  terutama  karena  nilai simbolisnya.  Menurut  Boden  (2003:  6),  makna  pada  komoditas mempromosikan jenis dialog melalui objek material, memungkinkan komoditas  untuk  eksis  sebagai  alat  kreatif  yang  membantu  kinerja ekspresif  identitas  diri.  Konsumsi,  dalam  pengertian  ini,  menjadi tempat  permainan,  pertunjukan,  tontonan,  dan  kreativitas  simbolik. Konsumen  menjadi  komposer  dari  dunia  mereka.  Implikasinya adalah bahwa konsumsi menjadi bentuk simbol aktif dari konstruksi identitas.
Namun  konstruksi  identitas  ini  berkelana  dalam  sebentuk instrumen  yang  mampu  mengubah  hal-hal  yang  bersifat  abstrak menjadi konkret, dan begitu pula sebaliknya, yang dipopulerkan oleh Baudrillard  dengan  istilah  simulacra.  Tanpa  moralitas  dan  sistem rujukan,  simulacra  mampu  mendominasi  konsumen.  Simulacra menghipnotis konsumen untuk ikut membangun dan mengekspresikan  identitasnya  yang  keren  dengan  mengonsumsi beragam komoditas yang mereka tawarkan. Cakupannya sangat luas dan menyebar dalam kehidupan sehari-hari yang disuguhkan melalui media  televisi,  internet,  majalah,  komik,  atau  film  yang  membantu
Volume 13, Nomor 2, Desember 2019
“menyimulasikan” kenyataan dan pada akhirnya menjadi kenyataan itu sendiri (Agger, 2009: 285).
Atribut  iklan  juga  memenuhi  setiap  sudut  kota,  terkadang terlihat  seperti  “sampah”  namun  memiliki  nilai  “artistik”  yang memanjakan  mata  konsumen.  Iklan  sudah  menjadi  bagian  hidup masyarakat  dan  merupakan  dunia  simulasi  yang  sangat  efektif menggalakkan  konsumsi  terutama  bila  dihadapkan  dengan konsumen yang tidak sadar, tidak terorganisir, dan cenderung soliter. Menurut  Haryatmoko  (2010:  23),  pada  saat  ini  sangat  sulit menemukan  pemirsa  televisi  yang  berdaya  untuk  melawan  serbuan informasi  dalam  bentuk  iklan.  Banyak  dari  mereka  justru  diterkam menjadi “korban iklan”.
Iklan  sebagai  sarana  promosi  produk  atau  bahkan  media sosialisasi  nilai-nilai  konsumerisme  berhasil  membuat  masyarakat semakin  terbiasa  dalam  menerima  keberadaan  realitas  yang  sudah dikonstruksikan  secara  sengaja  ini.  Alhasil  konsumsi  telah  menjadi kelaziman,  rutinitas  kegiatan,  dan  identitas masyarakat  postmodern. Tiada  hari  tanpa  iklan  dan  apa  yang  dikonsumsi  menandakan keberadaan seseorang.
Teori  Baudrillard  menggunakan  semiologi  untuk  menyatakan bahwa  konsumsi  melibatkan  manipulasi  tanda  secara  aktif. Overproduksi  tanda-tanda  dan  reproduksi  gambar  dan  simulasi menyebabkan  hilangnya  makna  yang  stabil  (Featherstone,  2007:  15). Kini  produk-produk  industri  dijadikan  sebagai  simbol  untuk memperoleh  makna  dan  posisi  sosial  sehingga  layak  diperjuangkan dalam  kerasnya  kehidupan.  Lahirnya  budaya  konsumsi  ini
Konsumerisme dalam Perspektif Jean Baudrillard
dikendalikan  oleh  kapitalisme  global  melalui  simulasi  yang membawa kita hidup dalam “dunia fantasi”.

## E. Penutup
Perubahan  sosial  ekonomi  dan  globalisasi  telah  berdampak pada pola budaya konsumsi. Melalui perubahan pemaknaan sesuatu yang  dikonsumsi sebagai objek menjadi suatu “tanda” dari identitas dan  status  sosial,  masyarakat  mengubah  orientasi  konsumsinya  dari memenuhi  kebutuhan  biologis  menjadi  sarana  untuk  memenuhi kebutuhan  sosiologis.  Aktivitas  konsumsi  bertransformasi  menjadi konsumerisme,  bahkan  ajaran  agama  sekalipun  melalui  ideologi konsumerisme tidak luput menjadi instrumen permainan tanda status sosial.
Melalui  proses  komodifikasi,  momen  hari  raya  yang merupakan  bagian  ritual  agama  itu  sendiri  dipaksa  seolah  menjadi landasan  tatanan  budaya  konsumsi.  Hal  ini  sejatinya  terjadi  melalui mekanisme  permainan  komoditas  sebagai  tanda  dimana  menurut Baudrillard tidak lain adalah bentuk penindasan secara halus bahkan lebih berbahaya  daripada penindasan kelas  yang  selama ini menjadi kekhawatiran  Marx.  Akibatnya,  konsumen  tenggelam  dalam  ranah tanda-tanda  yang  tergabung  dalam  komoditas  yang  sepenuhnya tidak  berhubungan  dengan  kebutuhan  aktual.  Apa  yang  dinilai penting pada akhirnya adalah nilai simbolik dari komoditas, dimana kombinasi  pencitraan  lebih  utama  daripada  kenyataan  itu  sendiri. Perayaan menjadi lebih penting daripada kebutuhan, sehingga logika manusia sebagai homo economicus perlu dipertanyakan ulang.

## Daftar Pustaka
Abdullah,  Irwan.  2007. Konstruksi  dan  Reproduksi  Kebudayaan . Yogyakarta: Pustaka Pelajar.
Agger, Ben. 2009. Teori Sosial Kritis: Kritik, Penerapan, dan Implikasinya .
Terj. Nurhadi. Bantul: Kreasi Wacana.
Baudrillard, Jean. 1983. Simulations . Los Angeles: Semiotext.
Baudrillard,  Jean.  1998. The  Consumer  Society:  Myths  and  Structures . London: SAGE Publications.
Bauman, Zygmunt. 2007. Consuming Life . Cambridge: Polity Press.
Berger,  Arthur  Asa.  2010. Pengantar  Semiotika:  Tanda-Tanda  dalam Kebudayaan Kontemporer . Yogyakarta: Tiara Wacana.
Bocock, Robert. 1993. Consumption . London: Routledge.
Boden,  Sharon.  2003. Consumerism,  Romance,  and  the  Wedding Experience . New York: Palgrave Macmillan.
Campbell,  Colin.  2018  [1987]. The  Romantic  Ethic  and  the  Spirit  of Modern Consumerism . New York: Palgrave Macmillan.
Corrigan,  Peter.  1997. The  Sociology  of  Consumption:  An  Introduction .
London: SAGE Publications.
Dunn, Robert G. 2008. Identifying Consumption: Subjects and Objects in
Consumer Society . Philadelphia: Temple University Press.
Featherstone,  Mike.  2007.  Consumen  Culture  and  Postmodernism.
London: SAGE Publications.
Haryatmoko.  2010. Dominasi  Penuh  Muslihat:  Akar  Kekerasan  dan Diskriminasi . Jakarta: Gramedia.
Kamus  Besar  Bahasa  Indonesia  Online,  “Arti  Kata  Konsumsi” (https://kbbi.web.id/konsumsi)
Kennedy,  Emily  Huddart  dan  Naomi  Krogman.  2008.  Towards  a Sociology of Consumerism. Int. J. Sustainable Society 1(2): 172- 189.
Konsumerisme dalam Perspektif Jean Baudrillard
Lodziak,  Conrad.  2002  [1988]. The  Myth  of  Consumerism .  London: PLoto Press.
Lukmantoro,  Triyono.  2004.  Ritual  Hari  Raya  Agama:  Histeria Konsumsi  Massa  dan  Khotbah  Industri  Budaya. Jurnal  Ilmu Komunikasi 1(1): 19-36.
Miles,    Steven.  2006  [1998]. Consumerism  as  a  Way  of  Life .  London:
SAGE Publications.
Mufidah,  Nur  Lailatul.  2012.  Pola  Konsumsi  Masyarakat  Perkotaan:
Studi  Deskriptif  Pemanfaatan Foodcourt oleh  Keluarga.
BioKultur 1(2): 157-178.
Nirzalin.  2013.  Mendamaikan  Aktor  dan  Struktur  dalam  Analisis Sosial  Perspektif  Teori  Strukturasi  Antony  Giddens. Jurnal Sosiologi Universitas Syiah Kuala 3(3): 15-23.
Paterson, Mark. 2006. Consumption and Everyday Life . London and New
York: Routledge.
Pawlett, William. 2007. Jean Baudrillard Against Banality (London and New York: Routledge.
Piliang,  Yasraf  Amir.  1998. Sebuah  Dunia  yang  Dilipat:  Realitas Kebudayaan  Menjelang  Milenium  Ketiga  dan  Matinya Posmodernisme . Bandung: Mizan.
Warde,  Alan.  2017. Consumption:  A  Sociological  Analysis .  London:
Palgrave Macmillan.
Zamroni,  M.  Imam.  2007.  Mall,  Masyarakat  Yogya,  dan  Budaya Konsumsi. Aplikasia Jurnal Aplikasi Ilmu-Ilmu Agama 8(1): 14-29