## JURNAL SAINS PEMASARAN INDONESIA
Volume XX, No. 3, Desember 2021, halaman 241-257

## KETERKAITAN CITRA MEREK, HARGA DAN KUALITAS PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN TINJAUAN SISTEMATIS LITERATURE REVIEW
Dapit Alex Sander 1*
Arianis Chan 2
Herwan Abdul Muhyi 3
1,2,3 Universitas Padjajaran
* Corresponding Author: dapit19001@mail.unpad.ac.id

## ABSTRACT
Much research on purchasing decisions refers to price, product quality and brand image. This  study  aims  to  complement  previous  research.  Research  that  has  explored  the relationship  of  brand  image,  price  and  product  quality  to  purchasing  decisions.  The purpose of this study was to determine the operationalization of the influence of brand image, price, and product quality. This study will describe the interrelationships between variables in purchasing decisions in the context of marketing science. This study uses a systematic  review  process,  namely  an  in-depth  literature  review  of  the  results  of  23 articles  based  on  certain  keywords  and  limitations.  Based  on  the  review  produced  a model  that  describes  the  influence  of  brand  image,  price  and  product  quality  on purchasing decisions. It is expected to be a reference and adoption of an approach to marketing activities. Future research is suggested to have more than one database and use more sources of research articles published over 10-20 years. It is hoped that future research with broad observations and results on how science continues to develop.
Keywords: brand image, price, product quality, purchasing decisions.

## PENDAHULUAN
Pelanggan adalah pusat pembuat keputusan, para pesaing tidak kenal lelah dalam memuaskan  pelanggan  dan  mencari  keunikan  untuk  membedakannya  dari  pesaing mereka.  Kepuasan  pelanggan  adalah  perjalanan  yang  tidak  pernah  berakhir,  karena outputnya adalah keputusan pembelian (Uddin et al., 2015). Saat ini, kehidupan manusia tak  terlepas  dari  jual  beli  atau  transaksi.  Sebelum  melakukan  pembelian  seseorang biasanya akan melakukan keputusan pembelian terlebih dahulu terhadap suatu produk.

## DAPIT ALEX SANDER, ET AL.
Keputusan  pembelian  adalah  tahap  dalam  keputusan  pembeli,  dimana  konsumen memutuskan benar-benar membeli dan terlibat langsung dalam pengambilan keputusan untuk  membeli  produk  yang  ditawarkan  oleh  penjual  (Pradana  &  Wisnu,  2021). Keputusan  pembelian  menjadi  penting  saat  banyaknya  pilihan  dengan  fungsi  dan kategori produk atau jasa sejenis. Konsumen harus memutuskan produk yang akan dibeli ditengah banyaknya berbagai pilihan  produk yang beredar di pasaran.
Dalam pengambilan keputusan, pembeli akan menentukan apa yang akan dibeli atau tidak melakukan pembelian berdasarkan aktivitas sebelumnya, baik dalam bisnis online maupun  offline.  Sebelum melakukan  keputusan  pembelian,  konsumen  memperhatikan merek, harga produk, reputasi bisnis, kesetaraan produk dan layanan toko fisik secara langsung  (C.  Wang  et  al.,  2021)  keakraban,  desain  (Widyastutir  &  Said,  2017),  citra merek, kualits produk, kepuasan pelanggan (Waluya et al., 2019) harga (Ravaja et al., 2013), iklan (Adnan et al., 2019), dan merek produk, harga yang wajar, layanan (Ngo et al., 2019). Pada produk tahan lama yang memiliki generasi produk seperti kulkas, mobil, televisi  berwarna,  konsumen  dalam  mengambil  keputusan  akan  mementingkan  harga dan kualitas produk (Jia & Zhang, 2013).
Dalam  literatur  keputusan pembelian,  terdapat  empat  dimensi  yang  sering  muncul antara lain, perilaku konsumen, persepsi konsumen, kinerja merek, dan strategi harga. Dalam  proses  pembelian,  konsumen  acap  kali  melihat  citra  merek,  citra  toko,  desain, harga  dan  kualitas  produk  sebelum  memutuskan  untuk  membeli.  Beberapa  sudut pandang ditemukan hubungan signifikan citra merek, harga dan kualitas produk menjadi perhatian  pada  keputusan  pembelian  (Waluya  et  al.,  2019,  Widyastutir  &  Said,  2017, Uddin et al., 2015, Wang et al., 2021). Kondisi konsumen dalam pengambil keputusan meliputi faktor eksternal, internal dan pemasaran. Budaya, subkultur, kelompok, situasi, kelas sosial dan keluarga berada dalam faktor eksternal. Faktor internal yaitu persepsi, sikap, pengetahuan, kepribadian, gaya hidup, keterlibatan dan peran. Sedangkan faktor pemasaran adalah produk, kemasan estetika, promosi, distribusi, pelayanan dan harga (Gunawan et al., 2019).
Citra  merek  adalah  faktor  terbesar  yang  mempengaruhi  keputusan  pembelian (Waluya  et  al.,  2019).  Dalam  membandingkan  citra  merek  terdapat  merek  global  dan merek lokal. Pada dasarnya konsumen lebih memilih merek global, kecuali merek lokal sudah memiliki reputasi global, akan menjadi pilihan keputusan pembelian (Winit et al., 2014a). Pada kasus Nigeria, merek global tetap menjadi pilihan padahal kualitas produk sama dengan produk lokal. Merek global dipilih karena memiliki varian harga berbeda- beda dibanding merek lokal. Konsumen cendrung menyukai merek global yang harganya murah (Obih & Baiyegunhi, 2017).
Tingginya keterpilihan produk global dipengaruhi oleh citra merek yang baik. Terjadi juga  pada  merek  global  yang  mempunyai  citra  yang  baik,  memenangkan  persaingan dalam produk kategori sejenis. Jika produk adalah produk kategori makanan pokok, maka perlu kebijakan pemerintah untuk membatasi merek global (impor). Kondisi  persaingan
DAPIT ALEX SANDER, ET AL.
keterpilihan  merek  lokal  dan  merek  global  pada  makanan  pokok  perlu  campur  tangan pemerintah (Obih & Baiyegunhi, 2017).
Ketepatan persepsi konsumen bervariasi tergantung pada pentingnya merek dalam keputusan  pembelian  untuk  kategori  produk  tertentu  (Boyle  et  al.,2018).  Harga  tinggi akan dapat menimbulkan persepsi kualitas yang lebih tinggi (Ravaja et al., 2013). Akan tetapi terkadang harga tidak selalu mencerminkan dimensi kualitas produk yang berbeda. Meskipun  produk  dengan  harga  lebih  tinggi  memiliki  spesifikasi  produk  dan  tampilan visual yang unggul, tidak menunjukkan kinerja semua elemen, seperti kesesuaian, daya tahan dan performa (Ghaani Farashahi et al., 2018).
Harga menjadi faktor yang harus dikendalikan secara harmonis dengan tujuan yang ingin  dicapai  oleh  perusahaan  (Widyastutir  &  Said,  2017).  Harga  yang  rendah  dapat meningkatkan  kewajaran  harga  yang  dirasakan  dan  memperkuat  niat  beli  yang  lebih tinggi dari strategi harga yang diadakan. Sensitivitas harga memiliki hubungan moderat secara signifikat terhadap nilai kualitas dan konsumen (Othman & Rahman, 2016). Pada keputusan  pembelian  secara  online  konsumen  enggan  membeli  produk  mahal  hanya dengan  informasi  yang  ditransfer  secara  digital.  Konsumen  cendrung  membeli  lebih banyak  produk  murah  secara  online  seiiring  dnegan  akumulasi  pengalaman  belanja online mereka. (Kim & Krishnan, 2015).
Sementara  korelasi  antara  harga  dan  kualitas  adalah  moderat.  Perusahaan  yang berbasis  industri  penting  memperhatikan  dan  mengelola  kualitas  produk  untuk mengkomunikasikan aspek keunggulan kepada pelanggan (Waluya et al., 2019). Dalam penjualan produk tingkat kualitas rendah, akan membuat penjualan menurun, sedangkan produk yang kualitas tinggi akan membuat penjualan meningkat (Hou et al., 2021). Dalam produk  atau  jasa  yang  tidak  dikenal,  konsumen  acap  kali  menjadikan  harga  sebagai patokan  kualitas  produk.  Sementara  citra  merek  yang  dibangun  dengan  produk berkualitas tinggi dengan indikator kepuasan pelanggan akan meningkatkan keputusan pembelian (Waluya et al., 2019). Berbagai studi ditemukan bahwa kepuasan pelanggan diiringi dengan kepercayaan akan membentuk loyalitas pelanggan yang sangat berguna untuk pertumbuhan bisnis jangka panjang.  (Eid, 2011).
Setiap produk yang mempunyai fisik, tidak dapat dengan mudah dievaluasi sebelum dibeli.  Untuk  melihat  kualitas  produk,  konsumen  harus  membeli  suatu  produk  terlebih dahulu  (K.  Li  et  al.,  2019).  Konsumen  awal  tidak  mengamati  kualitas  produk  sebelum membeli,  tetapi  dapat  mempelajarinya  setelah  membeli.  Selanjutnya  akan  hanya mengetahui gambaran umum ketika konsumen awal membagikan ulasan produk (Jiang & Yang, 2019).
Untuk produk  teknologi,  elektronik  dan otomotif,  konsumen  khawatir  tentang  risiko kegagalan produk dan tingginya biaya perbaikan dan penggantian. Produsen biasanya menawarkan garansi produk, Cakupan garansi yang luas akan dinilai produk berkualiatas tinggi.  Terjadinya  kegagalan  produk  akan  menimbulkan  biaya  yang  besar  terhadap produsen. Produsen saingan yang berkualitas buruk dan tingkat kegagalan tinggi yang
tidak mampu membayar biaya kerugian akan tergerus dari persaingan. Masa garansi dan isi garansi dari produsen dapat digunakan produsen sebagai sinyal kualitas produk (K. Li et al., 2019).
Kehati-hatian  konsumen  terlihat  pada  perilaku  konsumen  sebelum  memutuskan untuk membeli. Faktor emosional dan motivasi memainkan peran yang lebih besar dalam menentukan  keputusan  pembelian  untuk  produk  merek  nasional  (Ravaja  et  al.,  2013, Pradana & Wisnu, 2021). Berbeda dengan keputusan pembelian secara online, hampir seluruh  konsumen  online  tidak  yakin  dengan  kualitas  produk  subjektif  misalnya, kecocokan,  rasa menggunakan  atau memakai  dan  tekstur  bahan karena  tidak  adanya informasi pengalaman. Konsumen membeli produk dengan keidakpastian produk yang tinggi  (Kim  &  Krishnan,  2015).  Pengalaman  belanja  offline  melalui  toko  fisik  dapat membantu  konsumen  melihat  kualitas  produk.  Sementara  untuk  belanja  online  tanpa isyarat  fisik  konsumen  mengalami  ketidakpastian  produk.  Konsumen  hanya  dapat melihat kualitas produk melalui pengalaman belanja dengan melihat ulasan produk, dan deskripsi produk(Kim & Krishnan, 2015).

## TELAAH PUSTAKA
Keterkaitan  antara  citra  merek,  harga  dan  kualitas  produk  pada  keputusan pembelian  dengan  keputusan  pembelian  bersifat  moderasi.    Citra  merek,  harga  dan kualitas produk dapat menjadi stimulus, merangsang, dan mendorong konsumen untuk melakukan  keputusan  pembelian.  Citra  merek  adalah  representasi  dari  keseluruhan persepsi yang terbentuk dari informasi dan pengetahuan tentang merek. Erat kaitannya dengan sikap dan keyakinan yang membentuk pilihan (preferensi) terhadap suatu merek (Wijaya,  2012).  Semakin  positif  citra  merek,  maka  semakin  terbentuk  ekuitas  merek, sehingga keputusan konsumen untuk melakukan pembelian lebih tinggi. (Sallam, 2016). Citra merek yang sukses akan menciptakan kesan positif dalam benak konsumen, dapat mengurangi risiko pembelian dan mempengaruhi keputusan pembelian.
Harga  adalah  sejumlah  uang  yang  ditagihkan  atas  suatu produk atau  jasa atau jumlah  dari  nilai  yang  ditukarkan  para  pelanggan  untuk  memperoleh  manfaat  dari memiliki  atau  menggunakan  produk  atau  jasa  (Kotler  &  Amstrong,  2012).  Setiap konsumen  berharap  mendapatkan  kepuasan  dari  produk,  sehingga  merasakan kepuasan harga. Secara tradisional harga menjadi penentu utama pilihan pembeli. Di era digital harga dengan mudah dapat dilihat dan dibandingkan. Produk dengan harga tinggi akan  membuat  keputusan  pembelian  jadi  rendah  .  Sebaliknya  harga  rendah  akan membuat keputusan pembelian tinggi. Namun harga yang tinggi dengan kualitas tinggi akan membantu peningkatan keputusan pembelian menjadi tinggi.
Kualitas  produk  adalah  keseluhan  ciri  dan  karakter  yang  menunjukkan kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan konsumen. Produk yang berkualitas akan memenuhi  dan  melebihi  harapan  konsumen  (Kotler  &  Keller,  2016).    Kualitas  tinggi menjadi  kunci  utama  dalam  memenangkan  persaingan  yang  kompetitif.  Tapi  hanya
sebahagian  kecil  yang  memanfaatkan  bersaing  kualitas  karena  membutuhkan penghitungan biaya kualitas, tim interfungsional, rekayasa keandalan dan kontrol kualitas statistik(Garvin,  1984).  Konsumen  yang  puas  dengan  kualitas  produk  berpotensi melakukan  pembelian  berulang  ( purchase  intention )  dan  setia  pada  merek  ( brand loyalty ).
Keputusan  pembelian  merupakan  sikap  seseorang  untuk  membeli  maupun menggunakan  suatu  produk  untuk  memuaskan  dirinya  dan  kesediaan  bertanggung jawab  atas  risiko  yang  akan  diambilnya.  Sebelum  melakukan  keputusan  pembelian. konsumen  memperhatikan  merek,  harga  produk,  reputasi  bisnis,  kesetaraan  produk (Wang  et  al.,  2021),  citra  merek,  kualitas produk,  kepuasan  pelanggan  (Waluya  et  al., 2019), harga produk dan layanan  (Ngo et al., 2019).

## METODE
Penelitian  ini  menggunakan  analisis  sistematika  komisi  (Tikito  & Souissi,  2019). Yaitu analisis sistematis terhadap “praktik ilmu dasar” yang ditujukan untuk melacak bias dengan melakukan aktivitas detail mulai dari ulasan,  pengambilan keputusan, metode, debat  dan  laporan  untuk  pencarian  literatur  mendalam  yang  diterbitkan  pada  artikel ilmiah.  Meta-analisis, memainkan peranan utama dalam menyediakan metode statistik untuk mensisntesis hasil, merupakan salah satu prosedur dalam tinjauan sistematis.
Penelitian ini mengadopsi pendekatan yang digunakan (Wu & Wu, 2016) dalam meninjau dan menganalisis literatur. Pada tinjauan terlihat langkah-langkah pada metode penelitian    yang  disediakan  pada  Gambar  1.  Langkah  pertama  adalah  memutuskan pertanyaan penelitian dan mengidentifikasi kata kunci (Gomezelj, 2019).
Tujuan  dari  penelitian  ini  adalah  untuk  melihat  hubungan  dalam  keputusan pembelian melalui variabel citra merek, harga dan kualitas produk. Pertanyaan penelitian dalam  sistematika  tinjauan  fokus  pada  prioritas  seperti  yang  terlihat  pada  gambar  1. Berdasarkan  pertanyaan  penelitian,  pencarian  kata  kunci  dalam  database  antara  lain, merek, citra merek, harga, kualitas produk, persepsi konsumen, perilaku konsumen dan keputusan pembelian.
Database berasal dari online scopus yang dikumpulkan sebagai situs jurnal yang terintegrasi dan terpercaya jurnal ilmiah internasional dan publikasi dari disiplin ilmu yang berbeda. Pada 10 oktober 2021, pencarian diambil. Artikel penelitian dicari oleh sarana database online scopus yang diterbit pada tahun 2011-2021. String pencarian telah diatur seperti  yang  ditunjukkan  pada  tabel  1  bersama  dengan  hasil  pencarian.Untuk  melihat tren  penelitian  terbaru,  para  peneliti  memilih  tahun  2021  dan  sepuluh  tahun  yang  lalu sebagai  waktu  yang  dianggap  terlalu  singkat  untuk  melihat  evolusi  penelitian  dalam harga,  kualitas  produk  dan  citra  merek    pada  keputusan  pembelian.  Selain  itu,  jika periode pengambilan lebih lama, itu akan menghasilkan lebih banyak pos yang ada, pada gilirannya membutuhkan waktu yang lebih lama waktu penelitian.

## DAPIT ALEX SANDER, ET AL.
Kedua,  persyaratan  inklusi  dan  ekslusi  ditetapkan  sebagai  berikut:  1)  publikasi ilmiah dalam  bentuk  publikasi dari  jurnal marketing dan  bisnis.  2) karya  ilmiah  dengan ruang  lingkup  harga,  kualitas  produk,  citra  merek  dan  keputusan  pembelian.  3)  artikel bahasa inggris. 4) penelitian terkait. Relevansi dinilai dengan diskusi kelompok tentang peneliti  melalui  membaca  seluruh  isi  artikel.  Penelitian  diurutkan  dengan  menghapus artikel  yang  tidak  mengikuti  persyaratan.  Seperti  artikel  kuliah  atau  artikel  non  jurnal lainnya. Artikel yang membahas salah satu topik utama saja dan artikel yang tidak ditulis dalam bahasa inggris. Mengikuti persyaratan ini, terdapat 23 artikel penelitian yang dipilih dan didiskusikan.
Gambar 1. Langkah-Langkah Penelitian

## Tabel 1. Hasil Pencarian Pada Database Scopus
String pencarian Hasil pencarian Sesuai secara elektronik dengan persyaratan inklusi Penilaian berdasarkan diskusi komunitas Purchase Decision* AND“Brand Image” AND “Price”
(“buying  decision”  OR  “Purchasese Decision”)  AND  “product  quality”  AND “price” AND “brand image”
purchase  decision*  AND  “price”  AND “product quality”
Brand image*  AND  “Price”  AND “product  quality”  AND  “purchase decision”
purchase  decision*  AND  “product quality” AND “brand image” 41
4
124 6 14 20
2 39 3
4 6
1
14
1
1

## ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
Hasil dari analisis sistematis adalah dibagi menjadi empat bagian.  Pertama ada diskusi  tentang  penerbitan  jurnal  dan  karakteristiknya  dari  sampel  yang  digunakan. Kedua mengidentifikasi operasionalisasi keputusan pembelian, citra merek, harga, dan kualitas  produk.  Ketiga  dalam  keputusan  pembelian,  penelitian  mengekplorasi  peran mediasi  citra  merek,  harga  dan  kualitas  produk.  Keempat,  menjelaskan  mekanisme interferensi yang mempengaruhi hubungan timbal balik antara keempat variabel tersebut.
Sumber  utama  jurnal  berasal  dari  Journal  Of  Retailing  And  Consumer  Service, International Of Supply Chain Management, International Journal Production Economics. Selama  tahun  2011  sampai  tahun  2021,  riset  terkait  citra  merek,  harga  dan  kualitas produk  pada  keputusan  pembelian  sebagian  besar  diterbitkan  pada  tahun  2018,  dan setidaknya pada 2013, 2017 dan 2019. Sementara tidak satupun publikasi yang terkait dengan subjek pada tahun 2012 dan 2016, (dapat dilihat pada Gambar 2).
Sebaran data ditujukkan pada gambar 3 berdasarkan metode, bentuk bisnis dan topik  yang  sedang dibahas.  Menurut  data  statistik,  pendekatan  kuantitatif  adalah  yang paling umum digunakan, dengan total 10 publikasi  dengan topik diskusi paling banyak adalah  tentang  consumer  behavior,  brand  performance  dan  creativity  and  innovation, pendekatan  kualitatif  dengan  topic  pricing  strategy,  consumer  behavior,  creativity  and innovation,  perpaduan  kuantitaif  dan  kualitatif  (mix  method)    dengan  topik  pricing
DAPIT ALEX SANDER, ET AL.
strategy,  consumen  behavior  dan  brand  performance,  analisis  literature  atau  tinjauan sistematis dengan topik bahasan consumer bahaviour dan sales.
Berdasarkan  tabel  2  dapat  dilihat  bahwa  dari  tahun  2012  Hingga  tahun  2021 penelitian  terkait  citra  merek,  harga,  kualitas  produk  dan  keputusan  pembelian  telah sebagian besar dilakukan di Amerika Serikat (6), China (5), Indonesia (3)  dan India (2). Ada  beberapa  penelitian  yang  dilakukan  secara  umum  tidak  berlaku  ke  satu  Negara karena hanya membahas literature review.
Bidang  industri  secara  umum  (general)  menjadi  subjek  banyak  studi  termasuk umum (Singh et al., 2018), (Verma & Gupta, 2014),(Winit et al., 2014),  (Ravaja et al., 2013),(Jiang & Yang, 2019),  (Park et al., 2020), teknologi dan internet (Y. Li et al., 2013), (Uddin  et  al.,  2015),  (C.  Wang  et  al.,  2021),  (Jia  &  Zhang,  2013),  (Hou  et  al.,  2021) manufaktur (Widyastutir & Said, 2017), (Kumar & Kapoor, 2017), (Jia & Zhang, 2013), (K. Li  et  al.,  2019),  service  (Casado-Díaz  et  al.,  2017),  (R.  Wang  et  al.,  2019),    otomotif (Sulaiman  &  Chau,  2021),  institution  (Pradana  &  Wisnu,  2021),(Obih  &  Baiyegunhi, 2017), (Chen et al., 2021), dan SMEs (Ghaani Farashahi et al., 2018), (Boyle et al., 2018)
Gambar 2. Jumlah Publikasi Per Tahun
Gambar 3. Distribusi data berpusat pada metode penelitian, jenis bisnis dan topik yang dibahas 0 1 2 3 4 5 6 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021

## Tabel 2. Jumlah Publikasi Berdasarkan Negara
No Negara Jumlah 01 Amerika Serikat 6 02 China 5 03 Indonesia 3 04 India 2 05 Malaysia 1 06 Nigeria 1 07 Finlandia 1 08 09 10 11 Bangladesh Australia Spanyol Thailand 1 1 1 1
Era  digital   berpotensi  mengubah perilaku  konsumen menciptakan  model  bisnis baru yang memberikan nilai lebih dan efisiensi. Banyak perilaku konsumen yang belum pernah terjadi sebelumnya dan tidak terduga. Bagi generasi yang akrab dengan teknologi dan  internet,  belanja  online  menjadi  sangat  penting  dalam  kesehariannya.  Kemajuan teknologi membuat dunia bisnis mengalami perubahan yang cepat. Konsumen menuntut suatu  produk  sesuai  dengan  selera,  kebutuhan  dan  daya  belinya.  Dalam  melakukan keputusan  pembelian,  konsumen  melakukan  proses  pertimbangan  terlebih  dahulu (Widyastutir & Said, 2017). Internet saat ini adalah isyarat penting bagi suatu merek bisnis dengan menyoroti informasi yang dihasilkan dari rekan-rekan melalui electronic word of mouth (e-WOM) dalam proses pengambilan keputusan konsumen.(Casado-Díaz et al., 2017). Untuk memenangkan persaingan, perusahaan harus menampilkan produk terbaik untuk memenuhi selera konsumen yang terus berkembang dan berubah. Penting bagi perusahaan  untuk  mengetahui  perilaku  konsumen  yang  menentukan  keputusan pembelian, (Widyastutir & Said, 2017). Sebagaimana dikatakan Kotler & Keller, proses pembelian  konsumen  meliputi  alur  identifikasi  masalah,  pencarian  informasi,  evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku setelah pembelian (Kotler & Keller, 2016).
Tugas  pemasar  adalah  memahami  perubahan  yang  terjadi  dari  setiap  langkah perilaku,  sikap  masyarakat,  faktor  situasi  yang  tidak  terduga  dan  asumsi  risiko  yang mempengaruhi  keputusan  pembelian  dan  tingkat  kepuasan  konsumen  setelah pembelian, manfaaat dan arah tindakan perusahaan (Widyastutir & Said, 2017). Sebagai contoh, pada produk kategori tahan lama, konsumen sangat peka dan sensitif terhadap harga dan kualitas produk. Setiap produk dibeli karena fungsi fisiknya yang berguna dan siklus hidup produk relatif lama. Seperti mobil, laptop, peralatan olahraga, barang rumah tangga, kulkas televisi berwarna dan lain sebagainya. Akan tetapi perkembangan terbaru, generasi  produk  begitu  cepat  membuat,  konsumen  juga  memperhatikan  karakteristik produk, paket khusus, kenyamanan belanja. (Jia & Zhang, 2013)
Terlihat  pada  ketika  Apple  Inc  memperkenalkan  smartphone  berkemampuan internet  dan  multimedia  pertama  pada  9  januari  2007  yang  dirilis  pada  29  juni  2007.
DAPIT ALEX SANDER, ET AL.
Selang waktu kurang dari 5 tahun , Apple juga merilis iPhone,  IPhone 3 G, iPhone3GS, iPhone  4.  Pada  tanggal  14  oktober  2011  juga  telah  merilis  iPhone  generasi  ke-5. Membuat  konsumen tidak hanya memperhatikan harga dan kualitas produk.  Tapi juga memperhatikan karakteristik produk dan generasi produk yang diluncurkan (Jia & Zhang, 2013). Walaupun terjadi perubahan cepat terhadap produk dan perilaku konsumen. Pada dasarnya  konsumen  mempertimbangkan  semua  petunjuk  yang  tersedia.  Informasi tersebut seringkali diperoleh dari internet (Casado-Díaz et al., 2017).
Ditengah  perkembangan  teknologi  dan  digitalisasi,  konsumen  sangat  cermat sebelum  melakukan  keputusan  pembelian.  Keputusan  pembelian  secara  langsung dipengaruhi  oleh  kesadaran  merek  dan  secara  tidak  langsung  oleh  citra  merek  dan ekuitas  merek  (Widyastutir  &  Said,  2017).  Electronic  word  of  mouth  (EWOM)  sering jadikan rujukan dalam keputusan pembelian (Casado-Díaz et al., 2017). Setidaknya ada lima faktor kunci dalam melihat merek produk yaitu kesadaran harga, variabilitas kualitas, citra merek, citra toko dan persepsi diri (Singh et al., 2018).
Diantara  banyaknya  variabel  yang  mempengaruhi  keputusan  pembelian,  Citra merek  menjadi  faktor  yang  paling  signifikan  diikuti  sebagai  variabel  intervening  dalam keputusan pembelian, (Singh et al., 2018). Konsumen dalam melihat citra merek, akan melihat  label  merek,  sebagai  alat  komunikasi    efektif  dan  berguna  mempengaruhi keputusan  pembelian  pelanggan  saat  ini  dan  calon  pelanggan.  Khususnya  konsumen muda  sangat  mementingkan  merek  dan  akan  membacanya  sebelum  membuat keputusan  pembelian,  (Kumar  &  Kapoor,  2017).  Ketika  berinteraksi  dengan  merek melalui  kunjungan  toko  atau  konsumsi  aktual.  Merek  yang  kuat  dan  familiar  akan menimbulkan aktivasi emosi positif. Sedangkan merek yang lemah dan tidak dikenal akan menimbulkan aktivasi emosi negatif (Ravaja et al., 2013). Untuk memasuki pasar, setiap merek  harus  memiliki  positioning  produk.  Strategi  utama  yang  mempengaruhi  taktik bauran  pemasaran  untuk  mencapai  pembentukan  citra  merek  jangka  panjang. Positioning dapat dilihat dari keputusan penentuan posisi perusahaan yang dipengaruhi oleh karakteristik pasar dan konsumen seperti preferensi konsumen, perbedaan kualitas, persaingan dan perbedaan biaya produksi (Sajeesh & Song, 2017).
Untuk  konsumen  muda  lebih  cendrung  menginginkan  merek  global.  Meskipun berasal dari merek lokal, persepsi merek global dapat berdampak positif pada evaluasi merek. Perusahaan dapat menumbuhkan citra merek global dengan menekankan isyarat global  (Winit  et  al.,  2014).  Merek  lokal  dipandang  sebagai  “ikon  lokal”  yang  didalam terkandung budaya, warisan, tradisi dan Negara lokal. Jika merek lokal tersedia diseluruh dunia, merek lokal tersebut menjadi “raksasa lokal”. Dengan menjadi merek global, maka memiliki  efek  positif  pada  persepsi  konsumen  (Özsomer,  2015),  yang  dapat mempengaruhi sikap dan niat konsumen melalui interaksi kehadiran asing yang memberi sinyal kualitas sebagai strategi komunikasi (Winit et al., 2014).
Persepsi  konsumen,  kualitas  suatu  produk  pada  merek  yang  sudah  mengglobal umumnya melalui  laboratorium  dalam  pengujian,  keandalan,  daya tahan,  umur  produk
DAPIT ALEX SANDER, ET AL.
(Ghaani Farashahi et al., 2018). Globalitas merek yang dirasakan berdampak positif pada evaluasi  merek.  Perusahaan  dapat  menumbuhkan  citra  merek  global  dengan menekankan  isyarat  global.  Walaupun  merek  berasal  dari  lokal,  sehingga  dapat memerintahkan  harga  premium  (Winit  et  al.,  2014).  Faktor  emosional-motivasi memainkan  peran  yang  lebijh  besar  dalam  menentukan  keputusan  pembelian  untuk produk merek global dan nasional dibandingkan merek pribadi (Ravaja et al., 2013).
Citra  merek  berpengaruh  pada  keputusan  pembelian  yang  dimediasi  oleh kepuasan  pelangggan.  Implikasi  praktisnya  pemasar  harus  mengelola  citra  mereknya sebagai  faktor  terpenting  yang  mempengaruhi  keputusan  pembelian  (Waluya  et  al., 2019). Desain produk membantu konsumen untuk mendapatkan manfaat dan kepuasan tertinggi, sementara uang yang dikeluarkan untuk melakukan membayar produk sesuai dengan  harapan  dan  kualitas  produk  (Widyastutir  &  Said,  2017).  Sementara  kualitas berpotensi membantu mencegah efek negatif dari peringkat yang buruk pada citra merek (Casado-Díaz  et  al.,  2017).  Khususnya  pada  dunia  fashion,  konsumen  sangat memperhatikan  desain  produk.  Hampir  konsumen  kesulitan  dan  tidak  dapat  membuat perbandingan kualitas di antara berbagai merek. Ketika komitmen keuangan yang terlibat cukup  besar,  tetapi  tidak  dibarengi  dengan  informasi  tentang  produk  yang  memadai. Berdasarkan  kondisi  tersebut,  citra  merek  memainkan  peran  dominan  dalam menjelaskan persepsi konsumen (Verma & Gupta, 2014).
Dalam persepsi konsumen, uang atau harga dibayarkan konsumen harus sesuai dengan kualitas produk (Widyastutir & Said, 2017). Hubungan antara harga dan kualitas produk  dikaitkan  dengan  produk  tahan  lama,  semi  tahan  lama  dan  tidak  tahan  lama. (Verma  &  Gupta,  2014).  Harga  merupakan  faktor  yang  harus  dikendalikan  secara harmonis dengan tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan. Harga yang rendah dapat meningkatkan  kewajaran  harga  yang  dirasakan  dan  memperkuat  niat  beli  yang  lebih tinggi dari strategi harga yang diadakan. Sensitivitas harga berpengaruh moderat secara signifikat  terhadap  nilai  kualitas  dan  konsumen  (Othman  &  Rahman,  2016).  Bagi konsumen,  harga  adalah  komitmen  sekunder  untuk  membuat  keputusan  pembelian. Harga  yang  lebih  rendah  tidak  menjamin  kenyamanan  belanja.  Kepercayaan  dalam mengambil  keputusa  dibangun  dari  citra  merek,  toko  dan  produk  yang  kuat  di  pasar (Gunawan et al., 2019). Di satu sisi konsumen jika belanja di toko offline acap kali melihat perbandingan harga antara online dan offline sebelum melakukan keputusan pembelian. Sementara untuk produk toko online, konsumen membandingkan deskripsi produk di toko online berbeda.
Agar unggul dalam produk, pemasar diharapkan mempunyai spesifikasi kualitas produk dan kebijakan pengembalian secara tertulis agar dapat menigkatkan keputusan pembelian terhadap produk (Y. Li et al., 2013, Rokonuzzaman et al., 2021). Khususnya, pada  penjualan  online  terdapat  variabel  yang  sensitif  mencegah  konsumen  membeli produk yaitu kualitas produk dan kebijakan pengembalian (Y. Li et al., 2013). Konsumen menghargai  kebijakan  pengembalian  suatu  barang  karena  dapat  memberikan
perlindungan bagi konsumen ketika produk tidak sesuai.  Kebijakan pengembalian dapat memberikan  citra  toko  yang  positif  yang  dapat  mempengaruhi  keputusan  pembelian (Rokonuzzaman et al., 2021).
Kategori harga tidak selalu mencerminkan dimensi kualitas produk yang berbeda. Meskipun harga lebih tinggi yang memiliki spesifikasi produk dan tampilan visual yang unggul tidak menunjukkan kinerja yang unggul (Ghaani Farashahi et al., 2018). Kualitas adalah  konsep  kompleks  multi  dimensi,  dan  tidak  ada  definisi  tunggal  yang  dapat mencerminkan  berbagai  perhatiannya.    Menurut  Garvin  (1984)  ada  lima  pendekatan dalam  melihat  kualitas,  yaitu  pendekatan  transeden,  pendekatan  berbasis  produk, pendekatan  berbasis  pengguna,  pendektan  berbasis  manufaktur,  dan  pendektan berbasis  nilai  (Garvin,  1984).  Dalam  industri  tekstil  dan  pakaian  jadi,  dimensi  kualitas dikategorikan menjadi lima bagian, yaitu, Pertama, kinerja dapat mempengaruhi persepsi konsumen, Kedua daya tahan mengetahui lama penggunaan produk, Ketiga kemudahan service  dalam  perawatan  dan  biaya  perawatan,  Keempat,  kesesuaian  dan  estetika (mencakup penampilan) untuk mengetahui sejauh mana kinerja dan desain suatu prodk memenuhi standar yang telah ditentukan, Kelima, estetika produk memenuhi kenyaman konsumen melalui tampilannya (Ghaani Farashahi et al., 2018)
Kendati demikian, keputusan pembelian pada barang teknologi berbeda dengan produk lainnya. Keputusan pembelian tidak hanya di pengaruhi citra merek, harga dan kualitas  produk.  Akan  tetapi  juga  dipengaruhi  oleh  atribut  fisik,  keunikan,  daya  tarik emosional,  kemudahan  pengoperasian,  identitas  sosial  (Uddin  et  al.,  2015),  reputasi bisnis,  keseimbangan  kualitas  produk  yang  dirasakan,  reputasi  bisnis,  dan  intensitas promosi (C. Wang et al., 2021).
Pada  proses  pembelian  terdapat  dimensi  dalam  keputusan  pembelian.  Yaitu pilihan produk, pilihan merek, pilihan saluran toko, waktu pembelian, jumlah pembelian dan  metode  pembayaran  (Kotler  et  al.,  2018).  Konsumen  dapat  saja  memutuskan pembelian secara offline, online ataupun online to offline (C. Wang et al., 2021). Dalam melakukan  keputusan  pembelian,  konsumen  dihadapkan  dengan  dua  saluran  melalui online atau offline, ataupun kombinasi pesan melalui online dan mengambilnya ke toko. Konsumen  tetap  harus  membayar  ekstra  saat  membeli  produk.  Jika  memilih  melalui saluran  online  maka  akan  membayar  biaya  pengiriman  tambahan,  dan  jika  membeli melalui  saluran  toko,  mereka  membayar  biaya  transaksi.  Konsumen  dapat  memilih saluran  berdasarkan  utilitas  maksimum  mereka  (Ghaani  Farashahi  et  al.,  2018).  Pada dimensi pilihan saluran, Penambahan saluran toko pada online store dapat meningkatkan pengaruh positif pada keputusan pembelian (Hou et al., 2021).
Selain  itu,  terdapat  juga faktor  eksternal  dalam  keputusan  pembelian.  Sejumlah bukti  menyatakan  faktor  emosional  memainkan  peran  besar  dalam  pengambilan keputusan  pembelian.  Perilaku  konsumen  berdasarkan  emosi  tersebut  dengan pendekatan  seperti  kegembiraan  atau  kemarahan  (Ravaja  et  al.,  2013).  Penilaian evaluatif merek dapat didasarkan pada dua jenis informasi atau masukan yang berbeda
yaitu ( a) informasi deklaratif (atribut merek dan pengetahuan merek ) dan (b) informasi pengalaman terdiri dari emosi dan pengalaman yang diditimbulkan dari merek (Schwarz, 2004,  Ravaja  et  al.,  2013).  Umumnya  perilaku  pembelian  konsumen  dipengaruhi beberapa  atribut,  merupakan  faktor  deskriptif  yang  mencirikan  suatu  produk.  Atribut berkaitan dengan produk adalah citra merek, harga, tempat dan influencer. Sementara atribut  yang  tidak  berkaitan  produk  dipergaruhi  faktor  masyarakat,  budaya,  sosial  dan tembat mereka berasal. Konsumen dengan pendapatan rendah akan mempertimbangkan  harga  sebagai  faktor  terpenting,  sementara  yang  berpendapatan tinggi akan mempertimbangkan kualitas (Kristina & Kuswahyuning, 2020).
Secara  eksplisit,  sebagian  atau  keseluruhan  penerapan  variabel  citra  merek, harga  dan  kualitas  produk  disebutkan  pada  semua  artikel  penelitian.  Dalam  klarifikasi mereka,  beberapa  penelitian  hanya  membahas  citra  merek,  sebagian  lagi  membahas kualitas produk. Sebagian lain membahas harga dan kualitas produk. Hanya beberapa penelitian  yang  membahas  secara  keseluruhan  variabel  (Waluya  et  al.,  2019,  Ghaani Farashahi et al., 2018, Y. Li et al., 2013). Dalam konteks keputusan pembelian, hasilnya menunjukkan  adanya  hubungan  timbal  balik  antara  citra  merek,  harga  dan  kualitas produk.
Penelitian ini mengembangkan model yang menunjukkan hubungan antara citra merek,  harga  dan  kualitas  produk  pada  keputusan  pembelian.  Singkatnya,  harga  dan kualitas  produk  menjadi  moderasi  pada  citra  merek.  Sementara  kualitas  produk  akan meningkatkan citra merek. Harga yang wajar dan bersaing akan mendorong keputusan pembelian konsumen. Di samping itu kualitas produk yang baik secara konsisten akan menimbulkan kepercayaan konsumen yang outputnya pada keputusan pembelian. Model interkoneksi dari keempat konsep dapat terlihat pada Gambar 4.
Independent Variable (IV) =
Gambar 4. Kerangka Teoritis Penelitian Dependent Variable (DV) = Purchase decision Brand Image Product Quality Price

## Gambar 5.  Model Interkoneksi Citra Merek, Harga, Kualitas Produk Dalam Konteks Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian dalam keterkaitan model adalah variabel yang terpengaruh (variabel  dependen).  Diantara  banyaknya  variabel  yang  mempengaruhi  (variabel independen) keputusan pembelian pada berbagai produk usaha dan bisnis.. Secara garis besar  terdapat  tiga  variabel  independen  yang  selalu  mempengaruhi  keputusan pembelian.  Adapun  variabel  independen  tersebut  Pertama,  Citra merek menjadi faktor yang  paling  signifikan  diikuti  sebagai  variabel  intervening  dalam  keputusan  pembelian (Singh et al., 2018). Konsumen dalam melihat citra merek, akan melihat label, sebagai alat  komunikasi    efektif  dan  berguna  mempengaruhi  keputusan  pembelian  pelanggan saat  ini  dan  calon pelanggan.  Citra merek  adalah  faktor  terbesar yang mempengaruhi keputusan  pembelian.  Selain  itu  kualitas  produk  perlu  dikomunikasikan  kepada konsumen baru atau pelanggan agar citra merek meningkat (Waluya et al., 2019)
Kedua, Harga, setiap pemasar harus memperhatikan kebijakan penetapan harga pesaing dan daya beli pembeli. Menurunkan harga dapat melemahkan citra mereknya, maka  penting  untuk  menatapkan  segmentasi  pasar  dan  posisi  produk    dalam  memilih segmen  target  yang  sesuai  terhadap  produk.  (Verma  &  Gupta,  2014).  Ketiga  Kualitas
Brand Image Brand - Private Label -Local Brand -Global Brand Brand Performance - Brand Attribut -Brand Assosiation -Strong Brand Price - Scarcity -Perseption -Price-Quality BI Related Output - Price Premium -Class Product Product Quality Innovation -Product Standardization -Product Generation -Market Orientation - Product Performance -Garantee & Reputation -Service -Promote Purchase Decisiom - Omni Channel - Online To Store - Marketplace
Performance - Productivity -Customer Relation Managemen (CRM) - Customers Satisfaction -Brand Loyalty
produk  pada  konteks  saat  ini  bukan  hanya  mencakup  kualitas  dari  produknya,  tapi bermakna  luas.  Kualitas  terhadap  pelayanan  juga  menjadi  catatan  bagi  konsumen. Seperti  pada  kebijakan  pengembalian,  perpanjangan  garansi  penjualan  online,  cacat produk  dan  lain  sebagainya.  Jika  perusahaan memudahkan  konsumen  dalam  layanan memuaskan  pelanggan.  maka  kepercayaan  kualitas  produk  dimata  konsumen  akan meningkat (Y. Li et al., 2013).
Manajemen  perusahaan  dapat  mengambil  peran  secara  totalitas  dalam  ketiga variabel dependen, yaitu citra merek, harga dan kualitas produk. Perusahaan terkemuka sangat  memperhatikan  variabel  tersebut  dengan  mengidentifikasi  kinerjanya  secara periode  berkala.  Produktivitas  dan  penjualan  perusahaan  dapat  meningkat,  jika memberikan perhatian lebih pada ketiga variabel. Kekuatan dan kelemahan penampilan dan karakteristik kinerja produk dalam berbagai kategori citra merek, harga dan kualitas produk dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen (Ghaani Farashahi et al., 2018).  Apabila  dibubuhi  dengan  iklan  yang  kontinue  berpengaruh  signifikan  terhadap keputusan  pembelian  dan  loyalitas  pelanggan.  Bukti  empiris  mediasi  pengambilan keputusan  berhubungan  antara  elemen  bauran  pemasaran  dan  loyalitas  pelanggan (Adnan et al., 2019).

## KESIMPULAN DAN SARAN
Praktik pelaksanaan citra merek, harga dan kualitas produk disetiap usaha atau bisnis  berbeda  tergantung  organisasinya.  Meskipun  begitu,  hampir  perusahaan membangun citra merek dan kualitas untuk investasi jangka panjang. Dengan harga yang mengadaptasi tergantung kebijakan perusahaan dalam melihat data analisis penjualan produk.  Kategori  citra  merek  yang  berada  dipasar  adalah  merek  global,  merek  lokal (nasional)  dan  merek  pribadi  (privat).  Masing-masing  berkompetisi  untuk  mencari, mempertahankan dan merperluas pangsa pasar. Persaingan yang ada, merek dengan atribut dan asosiasi merek digunakan untuk memperkuat merek ditengah pasar produk. Operasionalisasi  citra  merek,  adalah  cara  untuk  dikenal  dan  dipahami  oleh  konsumen baik segmentasi dan positioning produk.
Harga  dan  kualitas  menjadi  komunikasi  perusahaan  kepada  konsumen. Hubungan konsumen akan terjalin ketika produk telah dipakai, memuaskan pelanggan dan menjadi setia terhadap merek suatu produk.  Kelangkaan membuat harga diterima semua pihak, namun persepsi harga dimoderasi oleh kualitas produk.  Kualitas dimaksud, dalam keterkaitan produk yang mempunyai standarisasi produk. Dengan tujuan pangsa pasar yang jelas,  sehingga perusahaan secari periodik dapat memperbaharui fitur dan keunggulan  terbaru  untuk  generasi  produk.  Perusahaan  dapat  secara  berkala meluncurkan  generasi  produk  terbaru  dengan  fitur  yang  diharapkan  oleh  pelanggan. Perusahaan dapat berinovasi untuk memberikan pelayanan berkualitas, garansi, kinerja produk terbaru dengan melakukan promosi melalui citra merek yang dibangun.
Konsumen mempunyai hak dalam menentukan keputusan pembelian, baik offline melalui toko, online melalui website, kombinasi offline to online, marketplace atau saluran omnichannel secara garis besar. Perusahaan dapat memanfaatkan dimensi keputusan pembelian  yaitu  pilihan  produk,  pilihan merek,  pilihan  penyalur  waktu  pembelian.  Saat proses  keputusan  pembelian,  perusahaan  membangun  hubungan  jangka  panjang, memuaskan pelanggan dengan pelayanan berbasis kualitas, sehingga konsumen  setia terhadap merek.
Penelitian  ini  dibangun  secara  teoritis  dan  secara  metodologis.  Secara  teoritis, setiap  usaha  dan  bisnis  pada  dasarnya  berbeda  satu  sama  lain.  Dimensi  model interkoneksi  citra  merek,  harga  dan  kualitas  produk  pada  keputusan  pembelian  dapat dibangun secara bertahap hingga menjadi kokoh. Selanjutnya, tantangan yang dihadapi usaha  dan  bisnis  dapat  berubah  dari  waktu  ke  waktu  mempengaruhi  variabel independen,  citra  merek,  harga  dan  kualitas  produk  dengan  variabel  dependen keputusan pembelian. Selain itu, penelitian dapat dilakukan secara metodologis dengan pendekatan  lain,  seperti  kualitatif  atau  kuantitatif.  Pada  penelitian  kualitatif  subjek penelitian mungkin  tidak sebanyak subjek penelitian kuantitatif,  tetapi data dan diskusi mungkin lebih lengkap dan detail.
Penelitian bagaimanapun tunduk pada beberapa keterbatasan. Pertama, karena analisis hanya menggunakan satu sumber database, Selain itu, artikel penelitian hanya ditinjau berasal dari penerbit tertentu. Kedua, artikel ditinjau dan ditulis pada periode 10 tahun. Kelihatannya sulit untuk melihat perkembangan topik serupa. Mengenai literatur tinjauan sistematis, penelitian masa depan dapat menggunakan lebih dari satu database dan menggunakan periode publikasi yang lebih lama seperti 15 atau 20 tahun. Penelitian selanjutnya  diharapkan  dapat  memberikan  hasil  yang  lebih  luas  dengan  berbagai pemahaman  dan  pengamatan  yang  lebih  baik  tentang  bagaimana  ilmu  pengetahuan terus berkembang.

## REFERENSI
Garvin,  D.  A.  (1984).  What  Does  “Product  Quality”  Really  Mean? Sloan  Management Review , 26 (1), 25 –43.
Kotler, & Amstrong. (2012). Principles of Marketing. In The Economic Journal (Vol. 38, Issue 151). https://doi.org/10.2307/2224326
Kotler, & Keller. (2016). Marketing Management. In Boletin cultural e informativo - (Vol. 22). Pearson.
Ngo,  H.  Q.,  Nguyen, T.  Q.,  Long,  N.  T.,  van  Tran,  T.,  &  Hoang,  T.  M.  (2019).  Factors affecting brand and student decision buying fresh milk: A case study in Ho Chi Minh City, Vietnam. Journal of Asian Finance, Economics and Business , 6 (3), 247 –258. https://doi.org/10.13106/jafeb.2019.vol6.no3.247
DAPIT ALEX SANDER, ET AL.
Sallam, M. A. (2016). The Impact of Brand Image and Corporate Branding on Consumer’s Choice: The Role of Brand Equity. International Journal of Marketing Studies , 8 (1), 98. https://doi.org/10.5539/ijms.v8n1p98
Waluya, A. I., Iqbal, M.  A., & Indradewa, R. (2019). How product quality, brand image, and  customer  satisfaction  affect  the  purchase  decisions  of  Indonesian  automotive customers. International  Journal  of  Services,  Economics  and  Management , 10 (2), 177 –193. https://doi.org/10.1504/IJSEM.2019.100944
Wang, C., Wang, Y., Wang, J., Xiao, J., & Liu, J. (2021). Factors influencing consumers’ purchase  decision- making  in  O2O  business  model:  Evidence  from  consumers’ overall  evaluation. Journal  of  Retailing  and  Consumer  Services , 61 (September 2020), 102565. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2021.102565
Wijaya,  B.  S.  (2012). Dimensions  of  Brand  Image :  A  Conceptual  Review  from  the Perspective of Brand Communication . https://doi.org/10.13140/ejbm.2013.55.65