## Strategi Pemasaran Musisi Indie dalam Industri Musik Indonesia (Analisis terhadap Adhitia Sofyan)
Godam Bingar Jati, Farid Rusdi godambj@gmail.com, farid@fikom.untar.ac.id

## Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Tarumanagara

## Abstract
This research is the author of a thorough research to see the marketing strategies used by indie musicians in the music industry. The purpose of this research is to see what marketing communication strategy is used by Adhitia Sofyan Team in conducting marketing activities. With today's technological developments, artists can use various kinds of computer software to record their work and market it through various social media online. An independent label, also known as an indie label, is a record label company that can market, fund, and publish artists  and  their  work,  funded  independently.  By  analyzing  a  person's  research  subject (Adhitia  Sofyan).  The  research  method  that  I  use  here  is  to  use  qualitative  methods.  The research  technique  uses  analytical  techniques.  The  data  technique  used  observation  and interview techniques.  The interview was conducted with one of the indie staff management (Rendy Kopoy) as the manager of Adhitia Sofyan. He was also the manager of a duo Endah and Resha before becoming manager of Adhitia Sofyan. From this research, it is hoped that it can add information about the indie music industry in Indonesia, as well as knowledge about integrated marketing communications.
Keywords : adhitia sofyan, indie musicians, integrated marketing communication

## Abstrak
Penelitian ini penulis teliti untuk mengetahui Strategi pemasaran yang digunakan oleh musisi indie  dalam  industri  musik.  Tujuan  dari  penelitian  ini  adalah  untuk  mengetahui  strategi komunikasi pemasaran apakah yang digunakan oleh Tim Adhitia Sofyan dalam melakukan kegiatan  pemasaran.  Dengan  adanya  perkembangan  teknologi  di  masa  kini,  artis  dapat menggunakan  berbagai  macam  software  komputer  untuk  merekam  karyanya  dan memasarkannya melalui berbagai media sosial secara online. Label independen, juga dikenal sebagai  label  indie,  adalah  perusahaan  label  rekaman  yang  dapat  memasarkan,  membiayai, dan mempublikasikan artis dan karyanya, didanai secara independen. Dengan menganalisis subjek penelitian musisi indie (Adhitia Sofyan).  Metode penelitian yang penulis pakai disini adalah  dengan  menggunakan  metode  kualitatif.  Teknik  penelitian  memakai  teknik  analisis. Teknik  pengumpulan  data  menggunakan  yaitu  teknik  observasi  dan  juga  wawancara. Wawancara  dilakukan  dengan  salah  satu  manajemen  musisi  indie  (Rendy  Kopoy)  selaku manajer Adhitia  Sofyan. Ia juga pernah menjadi manajer salah satu duo Endah and Resha sebelum  menjadi manajer Adhitia Sofyan.  Dari penelitian ini, diharapkan dapat menambah informasi  tentang  industri  musik indie di  Indonesia,  serta  pengetahuan  tentang  komunikasi pemasaran terpadu.
Kata Kunci: adhitia sofyan, komunikasi pemasaran terpadu, musisi indie

## 1. Pendahuluan
Musik adalah salah satu solusi hiburan bagi hampir setiap orang. Bahkan musik termasuk  wadah  universal  yang  menyampaikan  komunikasi  dalam  bentuk  sebuah
lagu. Perkembangan musik di Indonesia kini telah menjadi salah satu hal yang menarik untuk  dibahas,  karena  industri  musik  di  indonesia  kini  memiliki  banyak perkembangan, dari munculnya banyak musisi dan berbagai macam genre serta aliran musik atau band. Antusiasme khalayak pada musik sangat dapat dilihat di era sekarang ini, contohnya dalam tingginya minat masyarakat dalam menghadiri event atau acara musik. Tidak hanya sampai membuat karya akan tetapi untuk berhasil di dunia industri musik harus didukung dengan prasarana, strategi pemasaran supaya karya musik yang sudah diproduksi bisa dinikmati oleh masyarakat (Iswandi, 2015).
Kini  banyak  musisi  yang  telah  memilih  memproduksi  dan  mempromosikan karya  mereka  melalui  jalur indie .  Sementara Indie (singkatan  dari  independen), menurut  Kamus  Besar  Bahasa  Indonesia  (KBBI)  dapat  berarti  bebas,  merdeka  atau berdiri  sendiri.  Dikaitkan  dengan  sebuah  band,  maka  band  indie  adalah  band  yang mandiri,  berdiri  sendiri,  dari  segi  pendanaan  semua  pengeluaran,  mulai  produksi, pemasaran sampai distribusinya.

## 2. Metode Penelitian
Penelitian  yang  dilakukan  oleh  penulis  ini  menggunakan  metode  penelitian kualitatif yaitu bersifat deskriptif serta lebih cenderung menggunakan analisis. Sudut pandang  dari  objek  penelitian  sangat  ditonjolkan  dalam  karya  ilmiah  ini.  Untuk mendukung hasil penelitian yang dilakukan dengan cara pengumpulan data, penulis menggunakan beberapa metode penelitian dalam melakukan pengumpulan data, yaitu observasi dan wawancara.
Observasi  adalah  pengamatan  serta  mencatat  proses  pada  suatu  fenomena fenomena  yang  memiliki  unsur  dalam  objek  penelitian.  Dalam  pengertian  lain disebutkan bahwa metode observasi atau disebut dengan pengamatan adalah kegiatan pemusatan perhatian terhadap suatu obyek dengan menggunakan seluruh panca indra. Dalam hal ini penulis melakukan observasi dengan mengamati Musisi Indie (Adhitia Sofyan)  di  industri  musik  Indonesia  sekarang  ini  melalui  media  sosial  atau  media massa (radio dan televisi).
Wawancara  adalah  salah  satu  metode  pengumpulan  data  pada  penelitian kualitatif.  Secara  sederhana  dapat  dikatakan  bahwa  wawancara  (interview)  adalah suatu  proses  interaksi  antara  pewawancara  dan  narasumber  atau  orang  yang  di wawancarai  melalui  komunikasi  langsung.  Dalam  hal  ini  penulis  melakukan wawancara kepada salah satu manajemen dari Adhitia Sofyan.
Analisis data kualitatif dilakukan apabila data empiris yang diperoleh adalah data kualitatif berupa kumpulan berwujud kata-kata dan bukan rangkaian angka serta tidak  dapat  disusun  dalam  kategori-kategori/struktur  klasifikasi.  Secara  sederhana dapat  dikatakan  bahwa  wawancara  (interview)  adalah  suatu  proses  interaksi  antara pewawancara  dan  narasumber  atau  orang  yang  di  wawancarai  melalui  komunikasi langsung. Dalam hal ini penulis melakukan wawancara kepada salah satu manajemen dari Adhitia Sofyan.

## 3. Hasil Temuan dan Diskusi

## Segmentasi, Targeting dan Positioning (STP) Adhitia Sofyan
Segmentasi  Segmentasi  pendengar  dari  Adhitia  Sofyan  diperuntukan  untuk orang-orang  yang  sedang  merasakan  kesedihan  atau  mengalami  masalah  dalam kehidupannya.  Data  ini  didapatkan  melalui  wawancara  yang  telah  dilakukan  oleh
Vol. 5, No. 2, Oktober 2021, Hal 218-222
peneliti dengan manajer dari tim manajemen Adhitia Sofyan. Melalui wawancara yang dilakukan oleh peneliti, narasumber mengatakan “hal pertama dan yang utama dari tim adhitia sofyan, dalam melakukan pemasaran atau branding adalah kita harus tau STP nya. STP itu segmentasi, targeting, positioning. Disini kita sangat memperhatikan hal tersebut. Dimana kami telah mengetahui siapa saja target pendengar yang perlu kita tuju.”
Hal itu dikarenakan pada saat tahun 2009, Adhitia Sofyan menrilis lagu – lagu yang melow dan lirik yang menggambarkan kesedihan seseorang menjadi musik yang memberikan vibes semangat dan  memotivasi dalam kehidupan sehari – hari. Dan hal itu tidak berhasil.  Dalam album “Silver Painted Radiance” pada tahun 2016, karya tersebut bisa disebut gagal. Karena memiliki biaya produksi yang cukup mahal serta tidak adanya feedback yang baik dari pendengar.
Adhitia Sofyan juga dikenal sebagai songwriter musik galau, di mana lagu – lagu yang diciptakannya menggambarkan kesedihan. Menurut peneliti, hali ini dipengaruhi oleh  awal  karir  dari  Adhitia  Sofyan  itu  sendiri.  Dimana  Adhitia  Sofyan  naik  daun ketika merilis salah satu lagu “Adelaide Sky”. Respon dari pendengar dalam lagu itu sangat positif, juga memberikan julukan musisi atau songwriter galau.
Hal ini berkaitan dengan teori tentang segmentasi, targeting dan positioning yang dikatakan oleh Kotler (2005:339). Menurut Kotler seluruh strategi pemasaran harus dibangun  berdasarkan  tiga  langkah  utama  dalam  pemasaran  bersasaran  yaitu  STP- Segmentation,  Targeting  dan  Positioning.  Segmentasi  pasar  yaitu  usaha  pemisahan pasar pada kelompok-kelompok pembeli menurut jenisjenis produk tertentu dan yang memerlukan bauran pemasaran tersendiri. Menurut Kotler (dalam Basu, Swastha, dan, Irawan, 2001) pasar sasaran adalah tindakan mengevaluasi dan menseleksi satu atau lebih segmen pasar yang hendak dimasuki.
Komunikasi Pemasaran Terpadu (Integrated Marketing Communication) Adhitia Sofyan
Dalam  Komunikasi  Pemasaran  terpadu  terdapat  enam  dimensi  utama,  dan dimensi tersebut juga berkaitan dengan penelitian ini, yaitu:
A. Penjualan perorangan ( Personal Selling )
Tim dari Adhitia Sofyan melakukan personal selling dengan cara mengajak pendengar untuk  datang  ke  salah  satu  event  kecil  yang  diadakan  di  earhouse  cafe  di  jakarta selatan.    Pada  acara  tersebut,  pendengar  dapat  melihat  dan  mendengarkan  Adhitia Sofyan secara langsung tanpa adanya biaya.
B. Iklan ( Advertising )
Iklan yang dibuat oleh tim dari Adhitia Sofyan dalam bentuk  konten atau digital ads yang  diinformasikan  melalui  social  media    atau  internet.  Iklan  yang  dibuat  bukan hanya untuk  menginformasikan adanya konser, tetapi juga untuk  menginformasikan karya-karya terbaru yang akan dirilis oleh  musisi. Selain itu, tim Adhitia Sofyan juga memasang iklan  melalui music app seperti Spotify, Joox, Apple Music.
C. Promosi Penjualan ( Sales Promotion )
Dalam hal  ini, Tim dari Adhitia Sofyan melakukannya dengan cara membuat konten iklan  tentang  informasi  adanya  konser  tunggal    yang  akan  diadakan  kedepannya dengan tiket yang terbatas.  Sehingga terjadinya aksi pembelian yang cepat dari para pendengar.
D. Pemasaran Sponsorship ( Sponsorship Marketing )
Beberapa lagu yang diciptakan dan dinyanyikan oleh Adhitia  Sofyan juga tidak jarang menjadi soundtrack sebuah film  ataupun Short Movie. Beberapa film atau short movie yang menjadikan musik Adhitia Sofyan sebagai Soundtrack adalah “Kambing Jantan The Movie” dan “Sore”. Sehingga  pemasaran sponsorship juga berkaitan dengan penelitian ini.
E. Publisitas ( Publicity )
Publisitas  sangat  erat  dengan    komunikasi  massa;  Bentuk-bentuk  ini  dimuat  dalam media. Adhitia Sofyan dipromosikan oleh beberapa media. Bukan hanya BukaLapak, tetapi Adhitia Sofyan juga sering masuk dalam berita di banyak media musik. Dari informasi  yang  disampaikan  melalui  berita,  itu  menjadi  sebuah  keuntungan  bagi Adhitia Sofyan dalam melakukan branding.  Karena di sisi lain, Adhitia Sofyan tidak perlu  mengeluarkan budget pemasaran  ataupun  branding  dalam  mempromosikan dirinya.
F. Komunikasi di Tempat Pembelian ( Point-of-Purchase Communication ) Menggunakan poster, tanda, atau iklan yang didesain untuk mempengaruhi keputusan pembelian.  Adhitia  Sofyan  memiliki  keunikan  dalam  design  cover  albumnya.  Itu menjadi  ketertarikan  sendiri  bagi  pendengar  untuk  membeli  karya  fisik  ataupun melalui digital. Karena disisi lain, Adhitia Sofyan memiliki design cover yang berbeda dengan musisi – musisi indie lainnya.
Media Baru ( New Media)
Simpson  (2006),  mengkategorikan  bermacan  inkarnasi  dari  industri  musik sebagai  berikut:  Era  mekanikal  (pianolas  dan  lembaran  musik),  Era  elektronik (mikrofon,format  produk  rekaman  analog),    dan  Era  digit  al  (CD,  Download, mengakses musik secara online). Promosi dan branding yang dilakukan oleh Adhitia Sofyan sebagian besar ada di media sosial. Sekarang banyak musisi yangmelakukan branding  atau  pemasaran  melalui  media  sosial,  dikarekan  kemudahan  mengakses internet dan juga cangkupan target pasar yang juga luas. Hal ini lah yang membuat Tim dari Adhitia Sofyan melakukan branding melalui digital.
Livingstone  (dalam  McQuail,  2011)  mengatakan  bahwa  apa  yang  baru mengenai internet adalah kombinasi dari interaktivitas dengan ciri yang inovatif bagi komunikasi massa-jenis konten yang tidak terbatas, jangkauan khalayak, sifat global dari komunikasi. Mengakses tentang  karya-karya yang dirilis oleh musisi, tetapi juga informasi  yang    berkaitan  dengan  musisi.  Dari  segi  personal,  informsi  mengenai konser,  serta sponsorship yang  dilakukan  oleh  sang  musisi.    Untuk social  media marketing akun media sosial yang digunakan Adhitia Sofyan yaitu Instagram dengan nama akun Adhitiasofyan, twitter dengan nama akun @Adhitiasofyan dan Youtube dengan nama akun Adhitia Sofyan. pemasaran yang dilakukan melalui media sosial yang aktif hanya instagram.
Jika dihubungkan dengan penelitian ini, yang menjadi media baruialah media social ( Instagram, Youtube, Spotify) memberikan akses bagi khalayak sebagai media komunikasi,  informasi,  dan  fasilitas  dalam  melakukan  promosi.  Promosi  yang menekankan  pada  pemberitahuan  informasi  tentang  sebuah    karya  musik  maupun merchandise dari sebuah musisi indie tersebut  melalui jenis strategi marketing, yaitu mobile  marketing,  continuous    marketing,  visual  marketing,  digital  marketing  dan
Vol. 5, No. 2, Oktober 2021, Hal 218-222

## content marketing.
Melalui  analisis    data  yang  telah  dilakukan  oleh  peneliti  tentang  strategi pemasaran yang dilakukan Adhitia Sofyan di Industri Musik Indonesia, peneliti dapat menjelaskan  dengan  lengkap  mengenai  pemasaran  dan  juga  branding  dari  Adhitia Sofyan. Salah satu data yang menurut peneliti sangat penting adalah data yang di dapat pada  saat  melakukan  wawancara  dengan  manajer  dari  Adhitia  Sofyan.  Setelah wawancara tersebut dilakukan, peneliti mendapat jawaban yang cukup memuaskan, karena  dijelaskan  secara  detail  bagaimana  tim  dari  Adhitia  Sofyan  melakukan branding, serta melihat cangkupan luas Industri Musik di Indonesia saat ini.
Mungkin  hal  pertama  yang  dapat  dijelaskan  adalah  perbedaan  dari  label rekaman indie dengan major label . Di era sekarang ini, hal yang paling  terlihat dari kontrak kedua belah pihak. Selain itu juga , artis memproduksi karya musiknya sendiri secara independen, atau diproduksi melalui label rekaman komersil independen.

## 4. Simpulan
Sesuai  dengan  rumusan  masalah  dan  juga  tujuan  dari  penelitian  yang  telah dijabarkan  oleh  penulis,  penelitian  ini  ingin  menunjukan  bagaimana  strategi  musisi indie  dalam  melakukan  pemasaran  di  industri  musik  Indonesia.  Dapat  disimpulkan sebagai berikut:
1. Dalam analisis ini Adhitia Sofyan memfokuskan pemasarannya pada target pasar yang  sudah  dimiliki.  Atau  lebih  tepatnya,  tim  dari  Adhitia  Sofyan  sangat memfokuskan Segmentasi, Targeting,Positioning ( STP). Karena hal tersebut yang sangat  menjadi  pedoman  dalam  pemasaran  musisi  indie  yang  dilakukan  oleh manajemen,
2. Label Indie dan Major Label memiliki perbedaan yang cukup terlihat jelas. Dari analisis  dan  data  yang  dikumpulkan  oleh  peneliti,  dapat  disimpulkan  bahwa, musisi lebih suka kebebasan, oleh karena itu banyak musisi yang memilih jalur indie. Karena di major label memiliki banyak tuntutan serta kontrak yang membuat musisi tidak dapat mengeksplor dirinya serta karyanya karena banyaknya tuntutan dari label.

## 5. Ucapan Terima Kasih
Penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada semua pihak yang  telah  membantu  penulis  selama  melakukan  penelitian  ini.  Terima  kasih  atas dukungan yang telah diberikan Universitas Tarumanagara dalam proses pelaksanaan penelitian.

## 6. Daftar Pustaka
Basu,  Swastha,  &  Irawan.  (2001). Manajemen  Pemasaran  Modern .  Yogyakarta: Liberty.
Kotler,  Philip.  (2005). Manajemen  Pemasaran.  Jilid  1  dan  2. Jakarta:  PT  Indeks Kelompok Gramedia.
Kotler, Philip, & Keller, Kevin. (2009). Manajemen Pemasaran, Edisi 13, Jilid 1, Edisi Bahasa Indonesia. Jakarta: Erlangga.
McQuail, Denis. (2011). Teori Komunikasi    Massa    Edisi    6. Jakarta: Salemba.