doi: https://doi.org/ 10.51544/jlmk.v6i2.2919 © 2022 Jurnal Lensa Mutiara Komunikasi. Commons Attribution-NonCommercial-ShareAlike 4.0 International Licenses ( http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/ ) Website: http://e-journal.sari-mutiara.ac.id/index.php/JLMI/index http://e-journal.sari-mutiara.ac.id
Kholifatul Mafiroh 1* , Kunto Adi Wibowo 1 , Ikhsan Fuady 1
1 Fakultas Ilmu Komunikasi, Universitas Padjadjaran Jln. Ir. Soekarno km. 21 Jatinangor, Kab. Sumedang 45363 Jawa Barat E-mail: Kholifatul20001@mail.unpad.ac.id 1 , Kunto.a.wibowo@unpad.ac.id 2 , Ikhsan.fuady@unpad.ac.id 3
Received: June 2022; Accepted: October 2022; Published: December 2022

## Abstract
The  lack  of  cultural  analysis  research  on  tourism  based  Instagram  accounts,  especially  in  Indonesia,  makes  it  a limitation in understanding communication studies, especially cross cultural in Indonesia. This study aims to look at the differences in cultural values resulting from cultural based Instagram account postings and tourism promotions @Wonderfulindonesia and @Japantravelcom which are based on two components of Hofstede's cultural theory which include collectivist-individualist cultural values and power distance (PD) as well as cultural dimensions in the image. mise en scene. Quantitative content analysis method was used to analyze 400 samples tested through Pearson chi square  and  continuity  correction  chi  square.  The  results  showed  that  the  two  Instagram  accounts  showed  more individualism than collectivists in posting pictures. In the post caption, @Wonderfulindonesia shows the individualist side as opposed to @Japantravelcom. The results of the analysis of Power distance and mise en scene do not show a significant difference between Instagram account of  @Wonderfulindonesia and @Japantravelcom.
Keywords: Cultural Values; Tourism; Instagram; Tourism Promotion.

## Abstrak
Kurangnya  penelitian  analisis  budaya  pada  akun  Instagram  berbasis  pariwisata  khususnya  di  Indonesia menjadikan  keterbatasan  dalam  memahami  studi  komunikasi  khususnya  lintas  budaya  di  Indonesia. Penelitian ini bertujuan untuk melihat perbedaan nilai budaya yang dihasilkan dari postingan akun Instagram berbasis budaya dan promosi wisata @Wonderfulindonesia dan @Japantravelcom yang didasarkan pada dua komponen teori budaya Hofstede yang meliputi nilai budaya kolektivis-individualis dan power distance (PD) serta  dimensi  budaya  pada  gambar  mise  en  scene.  Metode  kuantitatif  konten  analisis  digunakan  untuk menganalisis 400 sampel yang diujikan melalui pearson chi square dan continuity correction chi square. Hasil penelitian  menunjukkan  bahwa  kedua  akun  Instagram  lebih  memunculkan  sisi  individualis  dibanding kolektivis  pada  postingan  gambar.  Pada  postingan  caption  @Wonderfulindonesia  lebih  menunjukkan  sisi individualis  berlawanan  dengan  @Japantravelcom.  Hasil  analisis  power  distance  dan  mise  en  scene  tidak menunjukkan perbedaan yang signifikan antara akun Instagram @Wonderfulindonesia dan @Japantravelcom.
Kata Kunci: Nilai Budaya; Pariwisata; Instagram; Promosi Wisata.

## Analisis Nilai Budaya dalam Promosi  Wisata Akun Instagram @Wonderfulindonesia dan @Japantravelcom

## PENDAHULUAN
Kata  budaya  memiliki  banyak  makna  yang  dapat  dikategorikan  dalam  berbagai  aspek. Budaya berkaitan erat dengan sejarah yang merupakan sumber kearifan lokal sebagai daya tarik sebuah destinasi dalam rangka mempromosikan (Tigre Moura, Gnoth, and Deans 2014). Budaya dan  sejarah  dijadikan  pula  sebagai  salah satu  sumber  daya  penting  bagi  sebuah  destinasi  dalam menarik  wisatawan  baik  lokal  maupun  asing  dan  melengkapi  kelestarian  warisan  budaya  suatu negara.  Pariwisata  dan  budaya  selalu  terkait  erat.  Tampilan  budaya  dan  kenampakan  alam memberikan  motivasi  penting  bagi  seseorang  untuk  melakukan  perjalanan  dan  kunjungan (Richards 2018). Namun, dalam beberapa dekade terakhir hubungan antara budaya dan pariwisata telah  berkembang  lebih  eksplisit  dan  diidentifikasikan  sebagai  bentuk  konsumsi  khusus  yang dikenal sebagai wisata budaya (Yankholmes and McKercher 2015).
Menurut Piagam Pariwisata Budaya (International Council on Monuments and Sites, 1976), Pariwisata  budaya  didefinisikan  sebagai  pariwisata  yang  bertujuan  untuk  menemukan  dan mempelajari  berbagai  tempat-tempat  yang  menarik  serta  berbudaya  dan  bersejarah.  Richards (2007) menyebutkan bahwa pariwisata budaya adalah sebuah pergerakan individu menuju atraksi budaya  di  suatu  tempat  yang  bukan  merupakan  tempat  asal  dari  individu  itu  sendiri  guna memperoleh  informasi,  hiburan,  dan  pengalaman  dalam  memenuhi  tuntutan  budayanya  sendiri (Jovicic 2016). Dengan kata lain, dapat dikatakan bahwa wisata budaya adalah bentuk pariwisata yang bersentuhan dengan budaya.
Di Australia, pada tahun 2015 pemerintah negara bagian Victoria menyediakan $29,4 juta sebagai  anggaran  dalam  mengoptimalkan  layanan  industri  kreatif  termasuk  pariwisata  (State Government of Victoria 2016). Wisata budaya menjadi kegiatan yang sangat menguntungkan baik pada individu maupun negara. Wisata dapat memperluas jangkauan konsumsi dan peluang hiburan yang  tersedia  bagi  wisatawan,  sementara  industri  pariwisata  yang  berkembang  meningkatkan kelayakan finansial kegiatan budaya dan promosi dengan meningkatkan patronasi negara  (Torre and Scarborough 2017).
Studi pertama mengenai wisata budaya dilakukan pada akhir tahun 1970-an dan awal tahun 1980-an. Dalam survei online yang mencakup 43% negara anggota UNWTO serta 61 pakar dan akademisi internasional sinergi pariwisata dan budaya, menegaskan betapa pentingnya pariwisata budaya yang diperkirakan menyumbang lebih dari 39% pariwisata internasional atau setara dengan sekitar 516 juta perjalanan internasional di tahun 2017 (Richards 2018). Kemudian di tahun 2018, laporan UNWTO menyatakan bahwa sebesar 37% wisatawan di berbagai tempat dunia merupakan wisatawan  budaya  dengan  beberapa  penelitian  lain  menunjukkan  sebesar  70%  atau  lebih  turis internasional dapat diklasifikasikan sebagai turis budaya (McKercher 2020).
Secara khusus, pemahaman mengenai apa yang merupakan bagian dari produk wisata budaya semakin  dinamis  dan  meluas  setiap  saat.  Menurut  (Richards  2021),    era  digital  atau  masa  kini menunjukkan bahwa kita akan memasuki pariwisata budaya 3.0 di mana garis antara apa itu budaya dan  pariwisata  menjadi  terlihat  seperti  tanpa  batas.    Namun  di  sisi  lain,  Promosi  pariwisata mengarah  pada  tantangan  yang  tak  terhindarkan  terkait  dengan  perbedaan  budaya  serta  gaya komunikasi (misalnya, langsung dan tidak langsung) (Egberts and Bosma 2014). Oleh karena itu, banyak  ahli  berpendapat  bahwa  untuk  merancang  strategi  pemasaran  wisata  internasional  yang efektif dan sesuai dengan latar belakang beragam budaya dalam geografis tertentu, dapat diselidiki melalui komunikasi secara online (Tsai and Men 2012).
Media sosial Instagram menjadi salah satu media komunikasi online yang cukup terkenal dan banyak digunakan oleh berbagai kalangan usia maupun profesi. Melalui cara kerja medianya yang berfungsi membagikan berbagai foto dan video, menyebabkan Instagram menjadi salah satu media
yang dimanfaatkan dalam hal pemasaran atau promosi  (Amaro and Duarte 2017). Penelitian ini mencoba mengeksplorasi bagaimana wisata budaya dipromosikan di Instagram. Dengan berfokus pada  akun  Instagram  @wonderfulindonesia  dan  @japantravelcom,  penelitian  ini  mengukur seberapa  besar  perbedaaan  budaya  berdasarkan  dimensi  kolektivisme  dan  individualisme  serta dimensi power  distance (PD)  dalam  berkomunikasi.  Kemudian,  postingan  gambar  juga  akan dianalisis berdasarkan kolektivisme dan individualisme dalam dimensi mise en scene (Distribusi elemen foto dalam frame).
Melihat keterbatasan akses pariwisata dunia beberapa tahun terakhir akibat pandemi Covid- 19, penelitian ini mencoba untuk menganalisis perbedaan yang dimunculkan oleh akun Instagram sebagai  media  sosial  dalam  mempromosikan  wisata  budaya  berdasarkan  dimensi  kolektivis- individualis  dan  PD.  Maka  dari  itu,  adapun research  questions yang  menjadi  acuan  dalam penelitian ini,  meliputi (RQ1) Apakah postingan @wonderfulindonesia lebih menunjukkan nilai budaya kolektivisme dibanding postingan @japantravelcom yang lebih menunjukkan nilai budaya individualisme?  (RQ2)  Apakah  terdapat  perbedaan  nilai  budaya power  distance (PD)  antara postingan  @wonderfulindonesia  dan  @japantravelcom?  Serta  (RQ3)  Apakah  postingan @Wonderfulindonesia lebih sering memunculkan nilai budaya yang sesuai dengan atribut mise en scene dibanding @Japantravelcom?

## TINJAUAN LITERATUR Budaya dalam Wisata
Setiap tempat di belahan dunia baik antar negara maupun antar wilayah dalam sebuah negara memiliki kebudayaan dan adat istiadatnya masing-masing. Sebuah penelitian menunjukkan bahwa negara-negara  dapat  secara  andal  dibedakan  berdasarkan  serangkaian  nilai  budaya  yang dimilikinya (Minkov and Hofstede 2011). Analisis budaya berdasarkan dimensi kolektivisme dan individualisme  didasarkan  pada  kedua  negara  yang  diyakini  memiliki  karakteristik  demikian. Menurut indeks skor dimensi budaya individualisme oleh (Hofstede, Hofstede, and Minkov 2010), Jepang menempati peringkat 40 dengan indeks skor 46 sedangkan Indonesia menempati peringkat 74 dengan indeks skor 14. Data tersebut menunjukkan bahwa budaya individualisme Jepang lebih tinggi dibanding Indonesia.
Dimensi  kolektivisme  dan  individualisme  menggambarkan  tingkat  ketergantungan  antar individu. Dalam masyarakat individualis seseorang diharapkan menjadi mandiri dan saat mereka dewasa mereka harus belajar tentang pentingnya kemandirian sebagai ‘Saya’, sedangkan dalam masyarakat  kolektivis  seseorang  akan  menetapkan  identitas  individu  sebagai  ‘Kita’  sebagai kelompok yang kuat seperti teman ataupun keluarga (Hofstede, Hofstede, and Minkov 2010). Dari pernyataan  tersebut  dapat  dilihat  bahwa  budaya  kolektivisme  lebih  menjunjung  tinggi  nilai kebersamaan, sedangkan budaya individualis dinilai lebih mandiri dan bergerak cepat.
Dimensi  budaya  power  distance  (PD)  Indonesia  menunjukkan  skor  yang  lebih  tinggi dibandingkan Jepang. Berdasarkan skor indeks dimensi budaya PD menurut (Hofstede, Hofstede, and Minkov 2010),  Indonesia menempati peringkat 17 dengan indeks skor sebesar 78 sedangkan Jepang berada pada peringkat 50 dengan indeks skor sebesar 54. Skor diukur dari 0-100, semakin tinggi  nilai  skor  maka  semakin  tinggi  budaya  PD  pada  negara  tersebut.  Dimensi  budaya  PD diartikan  sebagai  relevansi  hierarki  antar  individu.  Dari  perspektif  komunikasi,  penelitian menunjukkan bahwa masyarakat dengan budaya PD tinggi akan lebih mementingkan hierarki dan opini  dari  otoritas,  termasuk  atasan,  destinasi  mewah,  dan  selebriti  karena  status  sosial  mereka (Winterich, Gangwar, and Grewal 2018).
Menurut  (Khamis,  Ang,  and  Welling  2017),  rekomendasi  dari  para  influencer,  lembaga pemasaran pariwisata, dan pemandu wisata terkenal dapat diklasifikasikan sebagai tanda budaya PD tinggi, bersama dengan elemen status seperti penghargaan destinasi paling rekomendasi dan referensi  kemewahan.  Maka  dari  itu,  selebriti  Instagram  (selebgram)  maupun  influencer  dapat berperan sebagai pihak pendukung yang dapat membentuk sikap audiens terhadap suatu destinasi dengan menerbitkan beberapa konten yang berkaitan dengan destinasi wisata di Instagram mereka (Freberg et al. 2011).

## Promosi Wisata melalui Media Sosial
Promosi wisata berbasis internasional melalui Instagram banyak diterapkan oleh berbagai negara. Selain penggunaannya yang mudah dan terjangkau, Instagram menjadi salah satu media sosial
yang memiliki fitur terlengkap mulai dari teks, foto, video, hingga berbagai filter cantik yang siap menghiasi setiap postingan. Menurut (Iglesias-Sánchez et al. 2020) pada tahun 2019, sekitar 95  juta  foto  diunggah  di  Instagram  pada  setiap  harinya  dengan  total  lebih  dari  40  miliar  foto dibagikan  sejak  Instagram  diluncurkan.  Dengan  demikian,  selain  memanfaatkan  influencer sebagai pihak yang mempromosikan, kemampuan dalam menyajikan foto sesuai mise en scene juga menjadi daya tarik tersendiri dalam promosi wisata.
Menurut  (Mele  and  Lobinger  2018)  ekspresi  nilai  budaya  dalam  visual  berkaitan  dengan dimensi mise en scene, seperti komposisi shot (jumlah orang dalam sebuah gambar), angle dan scale, serta komposisi bidikan. Nilai individualisme dapat dilihat dari gambar yang menunjukkan satu subjek yang diposisikan jauh dari objek (long shot), hal tersebut memperkuat gagasan tentang independensi, sementara peningkatan kedekatan (close up) dengan banyak subjek seperti teman atau  keluarga  dapat  menekankan  kedekatan  dan  kebersamaan  yang  berhubungan  dengan  nilai kolektivisme (Mele, Kerkhof, and Cantoni 2021).
Sebuah studi oleh (Tigre Moura, Gnoth, and Deans 2014) menganalisis penggambaran nilai budaya  lokal  di  46  situs  web  Cina,  36  situs  India,  dan  48  situs  Selandia  Baru,  menunjukkan bagaimana  perbedaan  dalam  hal  kolektivisme  seperti,  konten  yang  menekankan  hubungan masyarakat dan komunikasi low context seperti, pendekatan penjualan keras yang bersifat to the point. Studi lain juga menemukan, bahwa blog wisata dari daerah yang sama memiliki identitas sosial  yang  berbeda  dengan  berfokus  pada  orang  lain  (kolektivis)  dan  blog  lain  menunjukkan pengalaman  pribadi di suatu destinasi (individualis) (Lee and Gretzel 2014).

## Kerangka Teori
Studi  ini  dibangun  atas  penelitian  terdahulu  (Mele,  Kerkhof,  and  Cantoni  2021)  yang menganalisis  perbedaan  konten  nilai  budaya  pada  postingan  empat  akun  Instagram  pariwisata yang  meliputi  @chiletravel,  @visitportugal,  @visittheusa,  dan  @visit_holland.  Dengan mengimplementasikan teori dimensi budaya Hofstede dalam penelitian terdahulu, penelitian ini hanya  melibatkan  dua  komponen  yang  meliputi,  power  distance  (PD)  dan  kolektivisme- individualisme  sebagai  variabel  penelitian.  Di  sisi  lain,  analisis  postingan  yang  dilakukan  pada akun Instagram @Wonderfulindonesia dan @Japantravelcom juga akan dikaitkan dengan analisis dimensi mise en scene dalam penelitian (Mele and Lobinger 2018).
Teori dimensi budaya Hofstede terdiri atas enam komponen yang meliputi power distance (PD), collectivism and individualism (col-ind), uncertainty avoidance, feminism vs. masculinity, short-term orientation vs. long term, dan restraint vs. pampering (Hofstede, Hofstede, and Minkov 2010). Namun merujuk pada penelitian terdahulu, hanya dimensi PD dan col-ind serta dimensi
mise  en  scene  yang  akan  digunakan  untuk  menganalisis  pada  akun  Instagram @Wonderfulindonesia  dan  @Japantravelcom.  Maka,  berdasarkan  tinjauan  literatur  tersebut, adapun hipotesis penelitian yang ditetapkan, meliputi (H1) Postingan @wonderfulindonesia lebih menunjukkan  nilai  budaya  kolektivisme  dibanding  postingan  @japantravelcom  yang  lebih menunjukkan nilai budaya individualisme, (H2) Terdapat perbedaan nilai budaya power distance (PD)  antara  postingan  @wonderfulindonesia  dan  @japantravelcom,  serta  (H3)  Postingan @Wonderfulindonesia lebih sering memunculkan nilai budaya yang sesuai dengan atribut mise en scene dibanding @Japantravelcom.

## METODE PENELITIAN Populasi Penelitian
Penelitian  ini  mencoba  untuk  menganalisis  apakah  promosi  wisata  pada  akun  Instagram berbasis pariwisata internasional memiliki keterkaitan khusus dengan dimensi budaya yang telah ditetapkan sebagai variabel penelitian. Pemilihan awal populasi penelitian didasarkan pada akun Instagram resmi sebuah negara yang berisikan konten promosi pariwisata. Dalam hal ini postingan akun Instagram @WonderfulIndonesia dan @Japantravelcom ditentukan sebagai populasi dalam penelitian. Pemilihan dua negara tersebut dikarenakan perbedaan atraksi dan orientasi budayanya yang  merepresentasikan  wajah  negara  sebagai  destinasi  pariwisata  baik  kepada  pengunjung domestik  maupun  internasional  (Mele  and  Cantoni  2017).  Selain  itu,  tujuan  pemilihan  akun Instagram  @WonderfulIndonesia  (Indonesia)  dan  @Japantravelcom  (Jepang)  didasarkan  pada kriteria  yang  meliputi  (1)  Perbedaan  dimensi  budaya  kolektivisme-individualisme  dan  power distance dari kedua negara dalam indeks skor budaya menurut (Hofstede, Hofstede, and Minkov 2010),  (2)  Postingan  kedua  akun  yang  melebihi  1.800  postingan  serta  jumlah  pengikut @WonderfulIndonesia (> 700 ribu) dan @Japantravelcom (> 240 ribu), dan (3) Adanya postingan yang  memuat  individu  dalam  gambar  sebagai  indikator  dalam  analisis  dimensi  budaya kolektivisme-individualisme (Tigre Moura, Gnoth, and Deans 2014).

## Sampling Penelitian
Pemilihan sampel didasarkan pada postingan gambar satu tahun terakhir sejak Maret 2021 hingga Februari 2022 pada kedua akun Instagram. Pemilihan postingan selama satu tahun terakhir akan  memberikan  hasil  penelitian  yang  lebih  akurat  karena  diambil  pada  periode  waktu  yang cukup lama dan memberikan hasil penelitian yang lebih akurat karena diambil pada periode waktu yang cukup lama dan dengan unit sampel yang cukup banyak (Mele, Kerkhof, and Cantoni 2021). Postingan yang tidak menunjukkan nilai budaya pada gambar atau merupakan postingan video, reels,  snapgram,  maupun  sorotan  cerita  akan  menjadi  pengecualian  dalam  pemilihan  sampel karena diluar cakupan dalam penelitian ini. Apabila postingan gambar memiliki slide, penelitian ini  menetapkan  hanya  slide  pertama  yang  akan  dianalisis  karena  berpeluang  mendapatkan kunjungan  atau  perhatian  tampilan  yang  lebih  banyak  dibandingkan  dengan  slide  berikutnya. Kemudian, adapun kriteria dalam menetapkan postingan yang mengandung nilai budaya, sebagai berikut:

## Tabel 1

## Deskripsi nilai budaya
Sumber: Diolah oleh penulis 2022
Selain  dimensi  budaya,  dimensi  PD  dan  mise  en  scene  menjadi  pertimbangan lain  dalam penetapan  sampel.  Pendistribusian  elemen  foto  dalam  frame  postingan  (mise  en  scene) berkontribusi  pada  pemberian  makna  dan  dapat  menjadi  indikator  dalam  analisis  dimensi  PD. Dimensi mise en scene meliputi jumlah orang pada gambar (Composition), Sudut pengambilan gambar (Angle), serta scale atau jarak pengambilan gambar.

## Teknik Sampling
Teknik probability sampling, yaitu simple random sampling menjadi teknik yang digunakan dalam menentukan sampel dalam penelitian. Simple random sampling memungkinkan semua unit dalam  populasi  memiliki  peluang  yang  sama  untuk  dijadikan  sampel  (Riffe  et  al.  2019). Teknik  ini  dipilih  karena  tersedianya  kerangka  sampel  berupa  feeds  postingan  akun  Instagram @wonderfulindonesia dan @Japantravelcom selama periode waktu yang telah ditentukan, yaitu selama satu tahun terakhir (Maret 2021 hingga Februari 2022). Kemudian, postingan kedua akun Instagram  yang  didominasi  oleh  promosi  tempat  wisata  menjadikan  populasi  penelitian  dapat digolongkan bersifat homogen.
Dalam  penelitian  terdahulu,  penentuan  ukuran  sampel  dilakukan  melalui  perhitungan perangkat lunak G*power dan menghasilkan ukuran sampel sebanyak 1.742 unit. Dalam hal ini, perangkat lunak SurveyMonkey digunakan karena penelitian ini menggunakan teknik probability sampling  di  mana  kerangka  sampel  telah  diketahui.  Berdasarkan  jumlah  postingan  satu  tahun terakhir  @Wonderfulindonesia  terdapat  setidaknya  378  postingan  yang  dijadikan  sebagai population size. Kemudian, peneliti memasukan nilai confidence level 95% dan margin of error 5%. Berdasarkan kalkulasi tersebut menghasilkan 191 sampel dari akun @Wonderfulindonesia.
Nilai Budaya Keterangan Sumber Warisan tak benda Kerajinan  tangan,  kuliner,  festival seni tradisional, tradisi lisan, kepercayaan. (UNWTO 2018) Warisan benda Cagar  budaya,  tempat  bersejarah, bangunan, dan warisan bergerak. Warisan alam Flora,  fauna,  cagar  alam,  dan  desa atau wilayah konservatif. Arsitektur  dan  seni kontemporer Karya  seni  permanen  dan  semi permanen, desain, festival seni kontemporer, infrastruktur. (Timothy 2021) Gaya hidup lokal Adat  istiadat  kehidupan  masyarakat setempat.
Perhitungan  yang  sama  melalui  SurveyMonkey  kembali  dilakukan  untuk  menentukan ukuran  sampel  pada  akun  @Japantravelcom.  Berdasarkan  pengamatan  pada  feeds  Instagram @Japantravelcom  selama  satu tahun terakhir,  terdapat  456  postingan  dan menghasilkan  ukuran sampel  sebanyak  209  sampel.  Maka  ukuran  total  sampel  yang  dibutuhkan  dari  akun @Wonderfulindonesia dan @Japantravelcom adalah sebanyak 400 unit yang nantinya akan dipilih secara acak melalui fungsi random dalam Microsoft excel.

## Unit Analisis
Sejak  kedua  akun  tersebut  dibentuk  hingga  20  Maret  2022,  tercatat  sebanyak  3.262 postingan  telah  diposting  oleh  @Wonderfulindonesia  dan  sebanyak  1.904  postingan  telah diposting  oleh  @Japantravelcom.  Kemudian,  dilakukan  tahap  penyaringan  populasi  yang ditentukan sesuai dengan periode waktu inklusi penelitian. Dalam satu tahun terakhir (Maret 2021 hingga  Februari  2022)  setidaknya  terdapat  378  postingan  pada  @Wonderfulindonesia  dan sebanyak 456 postingan pada @Japantravelcom. Dalam penentuan ukuran sampel akhir ditetapkan 400  unit  sampel  yang  akan  menjadi  unit  analisis  dalam  penelitian.  Postingan  gambar  akan dianalisis melalui dimensi kolektivisme- individualisme dan mise en scene sedangkan postingan caption akan dianalisis melalui dimensi kolektivisme-individualisme dan power distance.

## Uji Reliabilitas
Sebelum melakukan perhitungan reliability test terhadap sampel penelitian. Pengujian lain berupa pilot test dilakukan untuk mengukur tingkat keandalan coding book yang akan digunakan sebagai instrumen pengukur dalam penelitian kuantitatif analisis isi ini. Menurut (Riffe et al. 2019) setelah pilot test memperoleh hasil yang menunjukkan data yang cukup baik, maka reliability test dapat  dilakukan  dengan  asumsi  dapat  memperoleh  hasil  data  yang  reliabel  yakni  >  0.67.  Bila reliability  test  menunjukkan  hasil  yang  reliabel,  maka  pengkodean  akan  berlanjut  secara menyeluruh pada sampel penelitian. Dalam penelitian ini pilot test dilakukan sebanyak dua kali dengan masing-masing 30 sampel diluar sampel populasi penelitian dan memperjelas kesepakatan definisi  dari  kategori  high  angle  dan  bird  eye angle  pada  variabel  sudut (angle )  dalam  dimensi mise en scene .
Perhitungan  jumlah  sampel  yang  diperlukan  dalam reliability  test mengacu  pada  rumus (Riffe et al. 2019) yang menghasilkan jumlah sampel sebanyak 48 yang diambil secara acak dari 400  jumlah  sampel  secara  keseluruhan.  Adapun  rumus  yang  penelitian  ini  gunakan  sebagai berikut:
𝑛 = (N − 1) (SE) 2 +  PQN (N − 1) (SE) 2 + PQ
Keterangan:
N = Jumlah sampel dalam penelitian SE  = 0.03 ( Confidence level 95% & level of agreement 95%)
P  = Level of agreement (95%)
Q = (1-P) n  = Jumlah sampel untuk uji reliabilitas
Setelah jumlah sampel yang diperlukan untuk melakukan reliability test ditemukan, maka pengkodean  postingan  dari  akun  Instagram  @wonderfulindonesia  dan  @Japantravelcom
dilakukan oleh dua coders. Hasil pengkodean oleh dua coders diujikan tingkat reliabilitasnya pada website yang  dikembangkan  oleh  Deen  Freelon  yang  merupakan  seorang  profesor  di  bidang jurnalisme  dan  media.  Pengujian  dilakukan  pada  bagian  “ Recal2:  Reliability  for  2  coders” (Freelon  2010).  Hasil reliability  test menunjukkan  tingkat  reliabel  yang  cukup  tinggi  yakni berkisar > 0.7 hingga 1 ( perfect agreement) pada mayoritas variabel. Terdapat kategori medium long scale yang memiliki tingkat reliabel sebesar 0.659 namun kategori tersebut masih tergolong cukup  reliabel  karena  >  0.6.  Berikut  merupakan  hasil  keseluruhan  dari reliability  test melalui pengkodean dua coders.
Tabel 2 Hasil reliability test melalui dua coders Variabel Krippendorff’s Alpha  Percent Agreement Kolektivisme (gambar) 0.935 97.9% Individualisme (gambar) 0.867 93.8% Komposisi 0.969 97.9% Low angle (LA) 0.848 97.9% Eye angle (EA) 0.914 95.8% High angle (HA) 0.791 97.9% Bird eye angle (BEA) 1 100% Extremely long scale (ELS) 0.808 91.7% Long scale (LS) 0.737 87.5% Medium long scale (MLS) 0.659 97.9% Medium scale (MS) 1 100% Medium close-up scale (MCS) 1 100% Close-up scale (CS) 1 100% Kolektivisme ( caption) 0.812 95.8% Individualisme ( caption) 0.956 97.9% Power distance (caption) 0.875 93.8% Sumber: Diolah oleh penulis 2022

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Uji statistik chi square dilakukan untuk menganalisis adakah perbedaan nilai budaya pada postingan  Instagram  @Wonderfulindonesia  dan  @Japantravelcom.  Sederhananya,  analisis dilakukan untuk melihat apakah postingan gambar dan caption kedua akun Instagram akan sesuai atau berbeda dengan dimensi budaya yang didasarkan pada teori budaya dan indeks skor dimensi budaya oleh (Hofstede, Hofstede, and Minkov 2010) dan dimensi mise en scene pada (Mele and Lobinger  2018).  Pemilihan  Uji chi  square dipilih  dengan  asumsi  data  yang  digunakan  adalah nominal  serta  tujuan  dari  penelitian  ini  adalah  untuk  melihat  perbedaan  antara  dua  akun  yang diteliti.  Namun  sebelum  itu,  analisis  statistik  deskriptif  disajikan  berdasarkan  perhitungan perangkat lunak IBM SPSS versi 23. Pada variabel col-ind analisis gambar, @Wonderfulindonesia memperoleh sebanyak 104 atau 54,4% kategori tidak ada, 19 atau 10 % kategori kolektivisme, dan
68  atau  35,6  persen  (%)  kategori  individualism.  Sedangkan  pada  postingan  @Japantravelcom, kategori tidak ada memperoleh sebanyak 88 atau 42,1%, kategori kolektivisme sebanyak 33 atau 15,8%, dan individualism sebanyak 88 atau 42,1%.
Kemudian  pada  variabel  col-ind  analisis caption, @Wonderfulindonesia  memperoleh kategori tidak ada sebanyak 41 atau 21,5%, kategori kolektivisme sebanyak 27 atau 14,1%, dan kategori  individualisme  sebanyak  123  atau  64,4%.  Kemudian  pada  akun  @Japantravelcom variabel  col-ind  pada  kategori  tidak  ada  memperoleh  sebanyak  110  atau  52,7%,  kategori kolektivisme sebanyak 55 atau 26,3%, dan kategori individualism sebanyak 44 atau sekitar 21%. Selanjutnya pada variabel power distance (PD), @Wonderfulindonesia memperoleh kategori tidak ada sebanyak 105 atau 55% dan kategori terdapat PD sebanyak 86 atau sekitar 45%. Pada akun @Japantravelcom  variabel  PD  kategori  tidak  ada  memperoleh  105  atau  50,2%  dan  kategori terdapat PD sebanyak 104 atau 49,8%.
Dalam dimensi mise en scene, variabel komposisi pada kategori tiga orang dan kategori lebih dari empat orang mengalami kekurangan pengkodean sehingga kedua kategori tersebut disatukan dengan asumsi keduanya merupakan bentuk jamak dan memiliki peluang lebih besar untuk bersifat kolektivis dibanding individualis. Maka, kedua kategori tersebut disatukan menjadi lebih dari tiga orang.  Akun  @Wonderfulindonesia  memperoleh  kategori  tidak  ada  sebanyak  104  atau  54,4%, kategori satu orang sebanyak 65 atau 34%, kategori dua orang sebanyak 16 atau 8,4% dan kategori lebih dari tiga orang sebanyak 6 atau 3.2%. kemudian untuk akun @Japantravelcom, kategori tidak ada  sebanyak  87  atau  41.6%,  kategori  satu  orang  sebanyak  70  atau  33,5%,  kategori  dua  orang sebanyak 10 atau 4,8% dan kategori lebih dari tiga orang sebanyak 42 atau 20,1%.
Pada  variabel angle, @Wonderfulindonesia  memperoleh  kategori  tidak  ada  sebanyak  36 atau 18,9%, kategori LA memperoleh 10 atau 5.2%, kategori EA sebanyak 30 atau 15,7%, kategori HA sebanyak 25 atau 13,1%, dan kategori BEA memperoleh 90 atau sekitar 47,1%. Sedangkan untuk  akun  @Japantravelcom  kategori  tidak  ada  sebanyak  40  atau  19,1%,  kategori  LA memperoleh 21 atau 10%, kategori EA sebanyak 80 atau 38,3%, kategori HA sebanyak 45 atau 21,5%, dan kategori BEA memperoleh 23 atau sekitar 11,1%.
Pada variabel scale, analisis statistik menunjukkan terdapat kekosongan pengkodean pada kategori  MCS  dan  CS  sehingga  kedua  kategori tersebut  dihilangkan.  Kemudian,  kategori  MLS dan MS disatukan karena jumlah coding yang kurang dari 5 pada kolom. Kategori MLS dan MS disatukan  dengan  memfokuskan  definisi  pada code  book dan  menguatkan  asumsi  kesamaan pengambilan  gambar  pada  skala  medium.  Pada  akun  @Wonderfulindonesia  kategori  tidak  ada memperoleh 36 atau 18,9%, kategori ELS memperoleh 116 atau 60,7%, kategori LS sebanyak 34 atau 17,8% dan dua kategori yang digabung menjadi medium scale sebanyak 5 atau 2,6%. Pada akun @Japantravelcom kategori tidak ada memperoleh 41 atau 19,6%, kategori ELS sebanyak 56 atau  26,8%,  kategori  LS  sebanyak  89  atau  42,6%,  dan  dua  kategori  yang  disatukan  menjadi medium scale memperoleh 16 atau 7,7%.
Hasil analisis pearson chi square pada variabel kolektivis-individualis gambar menunjukkan value = 6.871, df = 2, dan nilai p < 0,05 yakni asymp. Sig (2 sided) sebesar 0,032. Maka dapat disimpulkan  bahwa  terdapat  hubungan  signifikan  antara  postingan  akun  Instagram @Wonderfulindonesia dan @Japantravelcom dengan variabel kolektivis-individualis berdasarkan gambar. Namun walaupun demikian, melalui perhitungan cross-tabulation dapat ketahui bahwa kedua  akun  instagram  lebih  menunjukkan  nilai  budaya  individualis  dibanding  kolektivis  pada postingannya.  Maka  dengan  demikian  postingan  @Wonderfulindonesia  lebih  dipenuhi  dengan nilai  budaya  individualis  berbeda  dengan  teori  budaya  dan  indeks  skor  dimensi  budaya  oleh (Hofstede, Hofstede, and Minkov 2010). Postingan @Japantravelcom memiliki lebih banyak nilai
budaya  individualis  dibanding  kolektivis  sehingga  sesuai  dengan  teori  budaya  dan  indeks  skor dimensi budaya oleh (Hofstede, Hofstede, and Minkov 2010).
Selanjutnya  analisis pearson  chi  square pada  variabel  kolektivis-individualis caption menunjukkan value = 77.810, df = 2, dan nilai p < 0,05 yakni asymp. Sig (2 sided) sebesar 0,000. Maka  dapat  disimpulkan  bahwa  terdapat hubungan  signifikan  antara  postingan  akun  Instagram @Wonderfulindonesia dan @Japantravelcom dengan variabel kolektivis-individualis berdasarkan caption. Pada analisis caption, nilai budaya yang ditunjukkan berbanding terbalik dengan indeks skor dimensi budaya oleh (Hofstede, Hofstede, and Minkov 2010). @Wonderfulindonesia lebih menunjukkan  budaya  individualis  sedangkan  @Japantravel  lebih  memunculkan  nilai  budaya kolektivis.
Tabel 3 Cross-tabulation kolektivis-individualis Akun Instagram Analisis Gambar Analisis Caption Tidak ada Col Ind Tidak ada Col Ind Wonderfulindonesia 104 19 68 41 27 123 Japantravelcom 88 33 88 110 55 44

## Sumber: Diolah oleh penulis 2022
Analisis continuity correction chi-square pada variabel PD menunjukkan value = 0,717 df = 1, dan nilai p > 0,05 yakni asymp. Sig (2 sided) sebesar 0,397. Maka dapat disimpulkan bahwa tidak terdapat hubungan signifikan antara postingan akun Instagram @Wonderfulindonesia dan @Japantravelcom dengan variabel PD. Maka dari itu tidak cukup bukti untuk menjawab H2 di mana @Wonderfulindonesia lebih menunjukkan nilai budaya PD dibandingkan @Japantravelcom.  Pada  perhitungan cross-tabulation keduanya  tergolong  seimbang  dalam menunjukkan  nilai  budaya  PD  di  mana terdapat  86  postingan  pada  @Wonderfulindonesia,  104 postingan pada @Japantravelcom, serta 105 postingan tanpa PD pada kedua akun Instagram.
Hasil  analisis pearson  chi  square pada  dimensi mise  en  scene variabel  komposisi menunjukkan value = 29.380 df = 4, dan nilai p < 0,05 yakni asymp. Sig (2 sided) sebesar 0,000. Maka  dapat  disimpulkan  bahwa  terdapat hubungan  signifikan  antara  postingan  akun  Instagram @Wonderfulindonesia  dan  @Japantravelcom  dengan  variabel  komposisi.  Pada  variabel angle, value = 71.616 df = 4, dan nilai p < 0,05 yakni asymp. Sig (2 sided) sebesar 0,000. Maka dapat disimpulkan  bahwa  terdapat  hubungan  signifikan  antara  postingan  akun  Instagram @Wonderfulindonesia  dan  @Japantravelcom  dengan  variabel angle. Selanjutnya pada  variabel scale, value = 58.089 df = 6, dan nilai p < 0,05 yakni asymp. Sig (2 sided) sebesar 0,000. Maka dapat  disimpulkan  bahwa  terdapat  hubungan  signifikan  antara  postingan  akun  Instagram @Wonderfulindonesia dan @Japantravelcom dengan variabel scale.
Namun  kembali  merujuk  pada  H3,  kedua  akun  tergolong  seimbang  dalam  menunjukkan unsur-unsur  gambar  yang  berkaitan  dengan  dimensi mise  en  scene. Perbedaan  tidak  terlihat signifikan  pada kategori  tidak  ada  dalam  ketiga  variabel.  Maka  dapat  disimpulkan  bahwa postingan akun @Wonderfulindonesia dan @Japantravelcom memiliki keterkaitan yang seimbang dengan unsur-unsur dimensi mise en scene.
Tabel 4
Cross-tabulation dimensi mise en scene
Akun Instagram Kategori Tidak Ada Komposisi Angle Scale Wonderfulindonesia 104 36 36 Japantravelcom 87 40 41
Sumber: Diolah oleh penulis 2022

## KESIMPULAN
Penelitian  content  analysis  ini  merupakan  langkah  awal  dalam  memahami  keterkaitan antara postingan  akun promosi wisata di Instagram dengan dimensi budaya yang berfokus pada akun  @Wonderfulindonesia  dan  @Japantravelcom.  Secara  keseluruhan  hasil  penelitian menunjukkan kesamaan dan perbedaan antara nilai budaya yang dimunculkan oleh kedua akun terhadap  dua  komponen  teori  budaya  Hofstede.  @Japantravelcom  selaras  dengan  nilai individualis pada gambar namun tidak pada bagian caption. Sedangkan @Wonderfulindonesia lebih menunjukkan nilai budaya individualis pada caption dan gambar. Pada nilai budaya PD dan  dimensi mise  en  scene  keduanya cenderung  seimbang  sehingga  tidak  terdapat  perbedaan yang signifikan pada postingan kedua akun tersebut.
Keterbatasan penelitian ini berfokus pada code book penelitian terdahulu serta kesepakatan yang dihasilkan antara coders utama dan kedua dalam menentukkan pengkodean. Bila coders utama mengartikan code book secara berbeda pada penelitian terdahulu begitu pula coders dua, maka  terdapat  bias  dan  ketidakakuratan  pada  penelitian  yang  dihasilkan.  Pemilihan  akun Instagram  berbasis  promosi  wisata  yang  dibandingkan  juga  berpengaruh  dalam  menentukan hasil yang sesuai dengan penelitian terdahulu. Pada studi berikutnya direkomendasikan untuk memperjelas  definisi  pada  dimensi  scale  agar  kekeliruan  pengkodean  dapat  diminimalisir. Mempertimbangkan  lebih  banyak  akun  media  sosial  juga  perlu  untuk  dilakukan  agar  lebih mengeksplorasi hubungan antara orientasi budaya dan pariwisata dalam promosi wisata di media sosial.  Selain  itu,  teknik  wawancara  maupun  studi  eksperimental  mungkin  dapat  diterapkan untuk menghasilkan penelitian yang lebih akurat.

## DAFTAR PUSTAKA
Amaro,  Suzanne,  and  Paulo  Duarte.  2017.  “Social  Media  Use  for  Travel  Purposes:  A  Cross Cultural Comparison between Portugal and the UK.” Information Technology & Tourism 2017 17:2 17 (2): 161–81. https://doi.org/10.1007/S40558-017-0074-7 .
Egberts, Linde, and Koos Bosma. 2014. “Companion to European Heritage Revivals.” Companion to European Heritage Revivals, May, 1–300. https://doi.org/10.1007/978-3-319-07770-3 .
Freberg, Karen, Kristin Graham, Karen McGaughey, and Laura A. Freberg. 2011. “Who Are the Social Media Influencers? A Study of Public Perceptions of Personality.” Public Relations Review 37 (1): 90–92. https://doi.org/10.1016/J.PUBREV.2010.11.001 .
Freelon, Deen. 2010. “ReCal2: Reliability for 2 Coders .” 2010.
http://dfreelon.org/utils/recalfront/recal2/ .
Amaro,  Suzanne,  and  Paulo  Duarte.  2017.  “Social  Media  Use  for  Travel  Purposes:  A  Cross Cultural  Comparison  between  Portugal  and  the  UK.”  Information  Technology  &  Tourism 2017 17:2 17 (2): 161–81. https://doi.org/10.1007/S40558-017-0074-7 .
Egberts, Linde, and Koos Bosma. 2014. “Companion to European Heritage Revivals.” Companion to European Heritage Revivals, May, 1–300. https://doi.org/10.1007/978-3-319-07770-3 .
Freberg, Karen, Kristin Graham, Karen McGaughey, and Laura A. Freberg. 2011. “Who Are the Social Media Influencers? A Study of Public Perceptions of Personality.” Public Relations Review 37 (1): 90–92. https://doi.org/10.1016/J.PUBREV.2010.11.001 . Freelon, Deen. 2010. “ReCal2: Reliability for 2 Coders .” 2010.
http://dfreelon.org/utils/recalfront/recal2/ .
Hofstede,  Geert,  Gert  Jan  Hofstede,  and  Michael  Minkov.  2010.  Cultures  and  Organizations: SOFTWARE OFTHE MIND. 3 rd. New York: The McGraw-Hill Companies, Inc. https://e- edu.nbu.bg/pluginfile.php/900222/mod_resource/content/1/G.Hofstede_G.J.Hofstede_M.Mi nkov - Cultures and Organizations - Software of the Mind 3rd_edition 2010.pdf.
Iglesias-Sánchez, Patricia P., Marisol B. Correia, Carmen Jambrino-Maldonado, and Carlos de las Heras-Pedrosa.  2020.  “Instagram  as  a  Co-Creation  Space  for  Tourist  Destination  Image- Building: Algarve and Costa Del Sol Case Studies.” Sustainability 2020, Vol. 12, Page 2793 12 (7): 2793. https://doi.org/10.3390/SU12072793 .
Jovicic,  Dobrica.  2016.  “Cultural  Tourism  in  the  Context  of  Relations  between  Mass  and Alternative Tourism.” Current Issues in Tourism 19 (6): 605–12.
https://doi.org/10.1080/13683500.2014.932759 .
Khamis, Susie, Lawrence Ang, and Raymond Welling. 2017. “Self-Branding, ‘Micro-Celebrity’ and  the  Rise  of  Social  Media  Influencers.”  Celebrity  Studies  8  (2):  191–208. https://doi.org/10.1080/19392397.2016.1218292 .
Lee,  Yoon  Jung,  and  Ulrike  Gretzel.  2014.  “Cross-Cultural  Differences  in  Social  Identity Formation through Travel Blogging” 31 (1): 37–54.
https://doi.org/10.1080/10548408.2014.861701 .
McKercher, Bob. 2020. “Cultural Tourism Market: A Perspective Paper.” Tourism Review 75 (1): 126–29. https://doi.org/10.1108/TR-03-2019-0096/FULL/XML .
Mele, Emanuele, and Lorenzo Cantoni. 2017. “Localization of National Tourism Organizations Websites: The Case of ETC Members.” Information and Communication Technologies in Tourism 2017, 59–71. https://doi.org/10.1007/978-3-319-51168-9_5 .
Mele,  Emanuele,  Peter  Kerkhof,  and  Lorenzo  Cantoni.  2021.  “Analyzing  Cultural  Tourism Promotion on Instagram: A Cross-Cultural Perspective”  38  (3):  326–40. https://doi.org/10.1080/10548408.2021.1906382 .
Mele, Emanuele, and Katharina Lobinger. 2018. “A Framework to Analyze Cultural Values in Online Tourism Visuals of European Destinations.” Https://Services.Igi-
Global.Com/Resolvedoi/Resolve.Aspx?Doi=10.4018/IJSVR.2018070103  2  (2):  41–56. https://doi.org/10.4018/IJSVR.2018070103 .
Minkov,  Michael,  and  Geert  Hofstede.  2011.  “Is  National  Culture  a  Meaningful  Concept?: Cultural  Values  Delineate  Homogeneous  National  Clusters  of  In-Country  Regions.”
Http://Dx.Doi.Org/10.1177/1069397111427262 46 (2): 133–59.
https://doi.org/10.1177/1069397111427262 .
Richards, Greg. 2018. “Cultural Tourism: A Review of Recent Research and Trends.” Journal of
Hospitality and Tourism Management 36 (September): 12–21.
https://doi.org/10.1016/J.JHTM.2018.03.005 .
———. 2021. Rethinking Cultural Tourism. Northampton: Edward Elgar Publishing.
Riffe,  Daniel,  Stephen  Lacy,  Brendan  R.  Watson,  and  Frederick  Fico.  2019.  Analyzing  Media Messages.  Analyzing  Media  Messages.  4th  ed.  New  York:  Routledge  Taylor  &  Francis Groups. https://doi.org/10.4324/9780429464287.
State  Government  of  Victoria.  2016.  “Regional    Development    Victoria    ANNUAL  REPORT 2015-16.” Melbourne. https://www.parliament.vic.gov.au/file_uploads/Regional_ Development_Victoria_Annual_Report_2015-16_ZLMk3z1n.pdf.
Tigre Moura, Francisco, Juergen Gnoth, and Kenneth R. Deans. 2014. “Localizing Cultural Values on  Tourism  Destination  Websites:  The  Effects  on  Users’  Willingness  to  Travel  and Destination Image” 54 (4): 528–42. https://doi.org/10.1177/0047287514522873.
Timothy, Dallen J. 2021. “CHAPTER 5. LOOKING FOR  SOMETHING REAL: HERITAGE, TOURISM AND ELUSIVE AUTHENTICITY.” Cultural Heritage and Tourism, July, 103– 26. https://doi.org/10.21832/9781845411787-009/HTML.
Torre, Andrew, and Helen Scarborough. 2017. “Reconsidering the Estimation of the  Economic Impact  of  Cultural  Tourism.”  Tourism  Management  59  (April):  621–29. https://doi.org/10.1016/J.TOURMAN.2016.09.018.
Tsai, Wan Hsiu, and Linjuan Rita Men. 2012. “Cultural Values Reflected in Corporate Pages on Popular  Social  Network  Sites  in  China  and  the  United  States.”  Journal  of  Research  in Interactive Marketing 6 (1): 42–58. https://doi.org/10.1108/17505931211241369/FULL/XML.
UNWTO.  2018.  “Tourism  and  Culture  Synergies.”  Tourism  and  Culture  Synergies,  March. https://doi.org/10.18111/9789284418978.
Winterich, Karen Page, Manish Gangwar, and Rajdeep Grewal. 2018. “When Celebrities Count:
Power Distance Beliefs and Celebrity Endorsements:” 82 (3): 70–86. https://doi.org/10.1509/JM.16.0169.
Yankholmes,  Aaron,  and  Bob  McKercher.  2015.  “Understanding  Visitors  to  Slavery  Heritage Sites in Ghana.” Tourism Management 51 (December): 22–32.
https://doi.org/10.1016/J.TOURMAN.2015.04.003.