JOURNAL OF TECHNOLOGY INFORMATION DOI: https://doi.org/10.37365/jti.v5i1.55

## ANALISA FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI SIKAP KONSUMEN PADA IKLAN DIGITAL DI INDONESIA
Wanda Wandoko 1 , Ignatius Enda Panggati 2
1,2 Program Sistem Informasi, Universitas Bina Nusantara, Jakarta Indonesia Email: 1 wwandoko@gmail.com, 2 ndoghy@gmail.com
Submission date: 2020-02-27
Accepted date: 2020-03-25

## ABSTRACT
Marketing has now evolved from marketing that focuses on the concept of exchange to the concept of integrated marketing communication (IMC) or marketing communication that is integrated and focuses on relationships with consumers. The development of information technology and the internet plays a major role in the world of IMC, especially  in  the  part  of  the  advertising  world,  where  technology  information  and  the  internet  developed advertisements into digital advertisements. This study aims to create a research model as a solution to the problem of  how  to  make  consumer  attitudes  towards  digital  advertising  in  Indonesia  more  positive.  This  study  raises consumer  attitudes  on  digital  advertising  in  Indonesia  as  variables  that  provide  solutions,  namely  the entertainment  (informational)  variable,  informativenes  (informativeness),  and  credibility  as  the  antecedent variable of consumer attitudes towards digital advertising (ATDID), and the purchase intention variable as an impact  of  consumer  attitudes  towards  digital  advertising.  The  results  of  this  study  are  the  research  model framework, and the operationalization of variables that can be used to conduct quantitative research, with the aim  of  finding  relationships  between  these  variables,  which  can  later  be  made  as  a  reference  in  improving consumer attitudes towards digital advertising that are expected to increase buying intentions.
Keywords : Digital Advertising, Entertainment, Informativeness, Credibility, Consumer Attitude

## ABSTRAK
Pemasaran  saat  ini  telah  berkembang  dari  pemasaran  yang  berfokus  pada  konsep  pertukaran  menjadi  konsep integrated  marketing  communication (IMC)  atau  komunikasi  marketing  yang  terintegrasi  dan  berfokus  pada hubungan dengan konsumen perkembangan teknologi informasi dan internet berperan besar dalam dunia IMC, terutama dalam bagian dunia periklanan, dimana teknologi informasi dan internet mengembangkan iklan menjadi iklan  digital.  Penelitian  ini  bertujuan  untuk  membuat  model  penelitian  sebagai  solusi  atas  permasalahan bagaimana  membuat  sikap  konsumen  pada  iklan  digital  di  Indonesia  menjadi  lebih  positif.  Penelitian  ini mengangkat  sikap  konsumen  pada  iklan  digital  di  Indonesia  sebagai  variabel  yang  memberikan  solusi,  yaitu variabel entertainment (hiburan), informativenes (keinformatifan), dan credibility (kredibilitas) sebagai variabel anteseden dari Sikap konsumen terhadap iklan digital (ATDID), dan variabel niat membeli sebagai dampak dari Sikap  konsumen  terhadap  iklan  digital  .  Hasil  dari  penelitian  ini  adalah  framework  model  penelitian,  dan operasionalisasi  variabel  yang  dapat    digunakan  untuk  melakukan  penelitian  kuantitatif,  dengan  tujuan  untuk mencari hubungan antara variabel tersebut, yang nantinya dapat dibuat sebagai acuan dalam meningkatkan sikap konsumen pada iklan digital yang diharapkan dapat meningkatkan intensi membeli.
Kata Kunci : Iklan Digital , entertainment, informativeness, credibility, Sikap Konsumen

## PENDAHULUAN
Pemasaran  saat  ini  telah  berkembang  dari pemasaran  yang  berfokus  pada  konsep  pertukaran menjadi konsep integrated marketing communication (IMC)  atau  komunikasi  marketing yang  terintegrasi  dan  berfokus  pada  hubungan dengan  konsumen  (Belch  &  Belch,  2015). Perkembangan  teknologi  informasi  dan  internet berperan  besar  dalam  dunia  IMC,  terutama  dalam bagian dunia periklanan, dimana teknologi informasi
dan  internet  mengembangkan  iklan  menjadi  iklan digital. Iklan digital merupakan industri yang saat ini sedang  berkembang  di  beberapa  belahan  dunia (AppNExus,  2018).  Walaupun  pada  tahun  2019 kondisi  ekonomi  di  dunia  masih  belum  dalam keadaan  yang  baik,  secara  global  iklan  digital  di dunia diperkirakan akan tetap tumbuh sebesar 17.6% menjadi  333.25  milyar  dolar  Amerika.  Nilai  ini, yaitu perkiraan total belanja iklan digital pada tahun 2019 akan melampaui untuk pertama kalinya dari ½ (setengah)  total  belanja  iklan  di  media  secara keseluruhan (Jasmine Enberg, 2019).

## JOURNAL OF TECHNOLOGY INFORMATION
Dunia  industri  periklanan  digital  di Indonesia  juga  mengalami  peningkatan,  bahkan menurut  laporan  dari  AppNexus  (2018)  ,  dunia industri  periklanan  digital  di  Indonesia  merupakan salah  satu  negara  dengan  pertumbuhan  industri periklanan  yang  tinggi  (AppNExus,  2018).  Namun walaupun  dunia  periklanan  media  di  Indonesia mempunyai pertumbuhan yang tinggi, angka belanja iklan  di  Indonesia  masih  didominasi  oleh  media iklan  TV  (eMarketer,  2016).    Perusahaan  di Indonesia  masih  banyak  berinvestasi  di  iklan  TV dibandingkan di iklan digital.
Pada  prinsip-prinsip  pemasaran,  sikap merupakan  evaluasi,  perasaan,  dan  kecenderungan seseorang  yang  secara  konsisten  menyukai  atau tidak  menyukai  suatu  objek  atau  gagasan.  Sikap menempatkan orang pada kerangka berpikir tentang menyukai  atau  tidak  menyukai  sesuatu,  bergerak mendekat atau menjauh dari hal itu. Maka kreatifitas dan  ekspresi diri adalah  diantara hal-hal terpenting di  dunia.  Sikap  sulit  berubah.  Sikap  seseorang membentuk  sebuah  pola,  dan  mengubahnya membutuhkan banyak penyesuaian yang sulit dalam sikap-sikap  lainnya.  Jadi,  perusahaan  sebaiknya mencoba  mencocokkan  produknya  kedalam  sikap yang  nyata  tanpa  mengubahnya  (Amstrong  dan Kottler, 1997).
Sikap (attitude) adalah suatu kecenderungan  yang  dipelajari  untuk  memberikan respon  secara  konsisten  terhadap  suatu  objek  yang diberikan,  seperti  halnya  suatu  merk.  Sikap tergantung  pada  sistem  nilai  dari  seorang  individu yang  mewakili  standar  pribadi  tentang  baik  dan buruk, benar dan salah, dan seterusnya, oleh karena itu sikap cenderung lebih tahan lama dan kompleks dibandingkan  dengan  kepercayaan  (Charles  W. Lamb, Joseph F. Hair, 2001).
Iklan  adalah  salah  satu  bentuk  dari komunikasi pemasaran yang mengirimkan informasi mengenai brand (merek) atau produk ke konsumen dengan tujuan untuk mendorong persepsi positif dari konsumen,  yang  nantinya  akan  berpengaruh  pada sikap  dari  konsumen  tersebut  (Lee  et  al.,  2016). Penelitian  dari  Eze  dan  Lee  (2012)  menyebutkan bahwa  sikap  konsumen  pada  iklan  merupakan indikator  penting  dalam  meningkatkan  efektivitas dari iklan (Eze & Lee, 2012). Pemasaran dan agensi iklan  digital  perlu  mengerti  pentingnya  sikap konsumen  pada  iklan  digital  untuk  meningkatkan pengaruhnya  pada  niat  beli  mereka,  sehingga perusahaan  pemegang  merek  di  indonesia  akan meningkatkan investasi mereka di iklan digital.
Penelitian  ini  mengambil  sikap  konsumen pada  iklan  digital  sebagai  fokus  utama  penelitian.
Penelitian penelitian terdahulu menyebutkan bahwa terdapat beberapa faktor yang berpengaruh terhadap sikap  konsumen  pada  iklan.  Penelitian  dari  Tsang, Ho,  And  Liang  menyimpulkan  bahwa  unsur entertainment (hiburan), credibility (kredibilitas) dan irritation (gangguan)  terbukti  berpengaruh signifikan  terhadap  sikap  konsumen  pada  iklan digital  mobile  (Tsang  et  al.,  2004).  Penelitian  dari Fatima  dan  Abbas  (2016)  menyimpulkan  bahwa variabel entertainment,  information (informasi) , credibility (kredibilitas) dan personalization (personalisasi)  mempunyai  pengaruh  positif  dan signifikan  terhadap  sikap  konsumen  pada  iklan digital (Fatima & Abbas, 2016).
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  membuat model  penelitian  untuk  meningkatkan  sikap konsumen terhadap iklan digital di Indonesia. Dalam mengembangkan  model  penelitian,  penelitian  ini selain mempelajari dan mempertimbangkan penelitian terdahulu, penelitian ini juga mempertimbangkan  perilaku  konsumen  digital  di Indonesia.

## METODE PENELITIAN
Penelitian ini menggunakan metode literature  review sebagai  metode  utama  untuk membentuk model penelitian. Berdasarkan penelitian sebelumnya yang sudah diterbitkan pada jurnal  ternama,  dengan  fokus  penelitian  sikap konsumen  pada  iklan  digital,  peneliti  melakukan melakukan klasifikasi variabel-variabel serta hubungannya  dengan  variabel  yang  lainnya.  Selain itu peneliti melakukan pengamatan dan wawancara dengan  para  praktisi  dan  konsumen  dibidang  iklan digital  di  Indonesia,  untuk  memahami  perilaku konsumen digital di Indonesia.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Dengan  pertimbangan  dari  penelitian penelitian  terdahulu,  penelitian  ini  mengusulkan hipotesa  “Keinformatifan  mempunyai  pengaruh positif dan signifikan terhadap ATDID” sebagai H3 – hipotesa ketiga.

## Kredibilitas (CRD)
Credibility atau  kredibilitas  merupakan basis  dari  kepercayaan  konsumen  terhadap  merek (Zedan  &  Salem,  2016).  Kredibilitas  merek  dapat ditingkatkan melalui iklan sebagai media komunikasi  antara  merek  dengan  konsumen. Menurut  MacKenzie  dan  Lutz  pada  tahun  1989 , definisi dari credibility advertising atau kredibilitas iklan  adalah  tingkatan  sampai  dimana  konsumen mempersepsikan  pernyataan  tentang  merek  dalam
iklan  digital  itu  dapat  dipercaya,  dan  jujur    (Le  & Nguyen,  2014;  Mackenzie  &  Lutz,  1989;  Zedan  & Salem,  2016).  Dalam  penelitian  ini,  definisi  dari kredibilitas  adalah  tingkatan  sampai  dimana konsumen  mempunyai  persepsi  bahwa  pernyataan dalam  iklan  digital  dapat  dipercaya  dan  jujur. Penelitian  penelitian  terdahulu  banyak  yang mengangkat kredibilitas sebagai salah satu anteseden.  Penelitian  dari  Le  dan  Nguyen menyimpulkan  bahwa  kredibilitas  merupakan anteceden  paling  berpengaruh  terhadap  sikap konsumen pada iklan digital mobile. Penelitian dari Salem (2016) juga menyimpulkan bahwa kredibilitas  mempunyai  pengaruh  terhadap  sikap konsumen pada iklan digital SMS (Zedan & Salem, 2016).
Dengan pertimbangan penelitian penelitian terdahulu,  penelitian  ini  mengusulkan  hipotesa “kredibilitas  mempunyai  pengaruh  positif  dan signifikan terhadap ATDID” sebagai H4 – Hipotesa ke empat.
Berdasarkan  pertimbangan  dari  kajian teori,  penelitian  penelitian  terdahulu,  dan  perilaku konsumen  digital  di  Indonesia,  penelitian  ini mengusulkan  model  penelitian  yang  ditampilkan dalam Gambar 1.
Sumber : (Wanda Wandoko, 2019) Gambar 1. Usulan Model Penelitian
ATDID  : Sikap konsumen terhadap iklan digital
PI : Niat membeli ENT : Hiburan dari iklan digital INF : Keinformatifan dari iklan digital
CRD : Kredibilitas dari iklan digital
Hipotesa  –  hipotesa  yang  dibentuk  untuk penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. ATDID  mempunyai  pengaruh  positif  dan signifikan terhadap niat membeli (PI) – H1
2. Hiburan (ENT) mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap ATDID – H2
3. Keinformatifan  (INF)  mempunyai  pengaruh positif dan signifikan terhadap ATDID – H3
4. Kredibilitas  (CRD)  mempunyai  pengaruh positif dan signifikan terhadap ATDID – H4

## Pengembangan instrumen
Operasional  dari  variabel  keinformatifan (INF) menggunakan adaptasi dari penelitian (Wolin et al., 2015; Zedan & Salem, 2016). Indikator untuk variabel Keinformatifan ada 4, yaitu:
1. Iklan  digital  merupakan  sumber  informasi alternatif tentang penjualan
2. Iklan  digital  memberi  informasi  tentang brand dengan produk, fitur yang saya cari
3. Iklan digital membantu menyediakan informasi terkini tentang produk yang ada di pasar
4. Informasi  dalam  iklan  digital  mudah dimengerti
Operasional  dari  variabel  Hiburan  (ENT) menggunakan  adaptasi  dari  (Wolin  et  al.,  2015; Zabadi et al., 2012; Zedan & Salem, 2016). Variabel Hiburan terdapat 4 indikator, yaitu:
1. Iklan  digital lebih menarik  dari iklan media lain.
2. Terkadang  saya  senang  ketika  mengingat tentang  apa  yang  saya  lihat,  atau  dengar  di iklan digital
3. Secara  umum,  iklan  digital  membuat  saya terhibur
4. Secara keseluruhan, iklan digital mempunyai elemen  seperti visual, audio, video, konsep, kreatifitas yang menarik
Operasional  dari  variabel  Kredibilitas (CRD)  menggunakan  adaptasi  dari  (Zabadi  et  al., 2012;  Zedan  &  Salem,  2016).  Variabel  kredibilitas terdapat 4 indikator untuk yaitu:
1. Saya  menggunakan  iklan  digital  sebagai referensi ketika berbelanja.
2. Saya percaya kepada iklan digital
3. Konten dari iklan digital dapat dipercaya
4. Iklan digital akan menjadi iklan yang utama di masa depan

## JOURNAL OF TECHNOLOGY INFORMATION
DOI: https://doi.org/10.37365/jti.v5i1.55
Operasional  dari  variabel  sikap  konsumen pada iklan digital di Indonesia ATDID menggunakan adaptasi dari (Chowdhury et al., 2006; Wolin et al., 2015). Variabel ATIDID mempunyai 4 indikator yaitu:
1. Secara  keseluruhan,  saya  menganggap  iklan digital positif
2. Secara keseluruhan, saya suka iklan digital
3. Saya  lebih  suka  iklan  digital  daripada  iklan media lain
4. Brand  yang  menggunakan  iklan  digital, mempunyai kualitas lebih baik dibandingkan brand yang tidak menggunakan
Operasional dari variabel niat membeli (PI) menggunakan  adaptasi  dari  (Xu,  2006;  Zedan  & Salem,  2016).  Variabel  niat  membeli  terdapat  4, yaitu:
1. Saya  akan mempertimbangkan  produk  yang diiklankan pada iklan digital sebagai pilihan pertama ketika belanja.
2. Saya akan mencari informasi tentang produk yang  diiklankan  pada  iklan  digital,  setelah melihatnya.
3. Saya  menyarankan  teman  saya  untuk memilih  produk  yang  menggunakan  iklan digital dibandingkan produk yang tidak.
4. Saya  berniat  untuk  membeli  produk  yang diiklankan  setelah  melihat  iklan  digital  dari produk tersebut.

## KESIMPULAN
Berdasarkan  penelitian  terdahulu  dan memperhatikan  perilaku  konsumen  di  Indonesia, untuk  menjawab  permasalahan  utama,  peneliti mengusulkan  framework  model  penelitian  seperti Gambar  1  di atas,  yang menempatkan hiburan  dari iklan digital (ENT), keinformatifan dari iklan digital (INF),  kredibilitas dari iklan digital (CRD) sebagai anteseden dari sikap konsumen terhadap iklan digital (ATDID), dan sikap konsumen terhadap iklan digital mempunyai  pengaruh  terhadap  niat  membeli konsumen (PI).
Model  penelitian  dalam  penelitian  ini diharapkan dapat dijadikan referensi untuk pembuatan  penelitian  kuantitatif  tentang  sikap konsumen  iklan  digital  terhadap  iklan  digital, sehingga nantinya dapat digunakan untuk mendukung keputusan para praktisi dalam meningkatkan  sikap  konsumen  iklan  digital  secara lebih tepat. Implikasi teori dari penelitian ini adalah penelitian  ini  mengembangkan  model penelitian dengan  mengembangkan  aplikasi  teori  TRA dalam  perilaku  konsumen,  khususnya  sikap
konsumen terhadap iklan digital. Penelitian ini juga mengembangkan model penelitian dengan mengembangkan  aplikasi  konsep  hiburan, kredibilitas, dan keinformatifan sebagai anteseden untuk sikap konsumen terhadap iklan digital.

## DAFTAR PUSTAKA
Amstrong  dan  Kottler.  (1997). Prinsip-Prinsip Pemasaran . Erlangga. AppNExus.  (2018). The  Digital  Advertising  Stats You Need .
Belch,  G.  E.,  &  Belch,  M.  A.  (2015). Advertising and  Promotion  An  Integrated  Marketing Communications Perspective . McGraw Hill.
Charles W. Lamb, Joseph F. Hair,  dan C. M. (2001).
Pemasaran (Pertama). Salemba Empat. Chowdhury, H. K., Parvin, N., Weitenberner, C., & Becker, M. (2006). CONSUMER ATTITUDE TOWARD MOBILE ADVERTISING IN AN EMERGING  MARKET :  AN  EMPIRICAL STUDY. International  Journal  of  Mobile Marketing , 1 . eMarketer.  (2016).  Worldwide  Ad  Spending.  In
eMarketer (Issue October).
Eze,  U.  C.,  &  Lee,  C.  H.  (2012). Consumers  ’ Attitude  towards  Advertising . 7 (13),  94–108. https://doi.org/10.5539/ijbm.v7n13p94
Fatima,  T.,  &  Abbas,  T.  (2016).  Impact  of Advertising  Beliefs  and  Personalization  on Attitude towards Advertising ; Mediating Role of Advertising Value. International Journal of Business  Management  and  Commerce , 1 (2),
10–19.
Jasmine Enberg. (2019). Global Digital Ad Spending 2019  -  eMarketer  Trends,  Forecasts  & Statistics . Emarketer.
Le,  T.  D.,  &  Nguyen,  B.  T.  H.  (2014).  Attitudes toward mobile advertising: A study of mobile web  display  and  mobile  app  display advertising. Asian  Academy  of  Management Journal , 19 (2), 87–103. Lee, Y.-G., Byon, K. K., Ammon, R., & Park, S.-B. R.  (2016).  Golf  Product  Advertising  Value, Attitude  Toward  Advertising and  Brand,  and Purchase  Intention. Social  Behavior  and Personality: An  International Journal , 44 (5), 785–800.
https://doi.org/10.2224/sbp.2016.44.5.785 Mackenzie, S. B., & Lutz, R. J. (1989). An Empirical Examination of the Structural Antecedents of Attitude  toward  the  Ad  in  an  Advertising Pretesting  Context. Source:  Journal  of
Marketing , 5321127 (2), 48–65. https://doi.org/10.2307/1251413

## JOURNAL OF TECHNOLOGY INFORMATION
DOI: https://doi.org/10.37365/jti.v5i1.55
Tsang, M. M., Ho, S., & Liang, T. (2004). Consumer Attitudes  Toward  Mobile  Advertising :  An Empirical Study . 8 (3), 65–78. Wanda  Wandoko,  I.  E.  P.  (2019). ANALISA FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI SIKAP KONSUMEN
PADA IKLAN DIGITAL DI INDONESIA . Wolin,  L.  D.,  Korgaonkar,  P.,  &  Lund,  D.  (2015). Beliefs, attitudes and behaviour towards Web advertising.
International Journal of Advertising , 21 (1), 87–113.
https://doi.org/10.1080/02650487.2002.11104 918 Xu, D. J. (2006). The Influence of Personalization in Affecting Consumer Attitudes Toward Mobile Advertising  in  China. Journal  of  Computer Information Systems , 47 (2), 9–19. https://doi.org/Article
Zabadi,  A.  M.  A.,  Shura,  M.,  &  Elsayed,  E.  a. (2012).  Consumer  Attitudes  toward  SMS
Advertising among Jordanian Users. International  Journal  of  Marketing  Studies , 4 (1),
77–94.
https://doi.org/10.5539/ijms.v4n1p77 Zedan,  M.,  &  Salem,  Y.  (2016).  Factors  affecting consumer  attitudes,  intentions  and  behaviors toward  SMS  advertising  in  Palestine. Indian Journal  of  Science  and  Technology , 9 (4),  1– 14. https://doi.org/10.17485/ijst/2016/v9i4/80216

## JOURNAL OF TECHNOLOGY INFORMATION
DOI: https://doi.org/10.37365/jti.v5i1.55