## DIMENSI MCDONALISASI LAZADA ONLINE MALL
: SEBUAH

## MODEL MODERNISASI SISTEM BELANJA
Lintang Citra Christiani Universitas Tidar Jalan Kapten Suparman 39, Potrobangsan, Magelang E-mail: lintang.citra@untidar.ac.id
Abstract: The  presence  of  an  online  mall  website  brings  great  consequences  in public shopping habits. Lazada is one of the new means of consumption through a new  media  that  offers  a  various  easiness,  which  are  visible  as  modern,  practical, and  efficient  as  management  at  a  McDonald's  fast  food  restaurant. McDonaldization  theory  from  George  Ritzer  is  used  as  a  way  to  crack  open  the ideology  and  dimensions  of  McDonaldization  and  also  its  consequences. The results show that efficiency is not always free of charge. The principle of rationality just  covers  the  risk  of  inefficiency  in  small  amount,  thus  allowing  more  serious consequences  such  as  dehumanization  that  leads  to  the  minimization  of humanitarian  authenticity  and  homogenization  that  leads  to  technological dependence and loss of critical power.
Keywords: online mall, McDonaldization, George Ritzer, online shopping, e-commerce
Abstrak: Hadirnya  online  mall  membawa  konsekuensi  besar  dalam  kebiasaan belanja masyarakat.  Lazada merupakan salah satu  sarana  baru konsumsi melalui media  baru  yang  menawarkan  berbagai  kemudahan,  yang  secara  kasat  mata tampak  modern,  praktis,  dan  efisien  sebagaimana  manajemen  di  sebuah  restoran cepat saji McDonald. Teori McDonaldisasi dari George Ritzer digunakan sebagai pisau analisis untuk membedah ideologi dan dimensi-dimensi McDonaldisasi serta konsekuensinya. Hasil analisis menunjukkan bahwa efisiensi tidak selamanya tanpa biaya,  tetapi  justru  harga  yang  dibayar  tidak  murah.  Prinsip  rasionalitas  hanya menutupi resiko inefisiensi kecil, selanjutnya membiarkan konsekuensi lebih serius seperti  dehumanisasi  yang  mengarah  pada  minimalisasi  otentisitas  kemanusiaan dan  homogenisasi  yang  mengarah  pada  ketergantungan  teknologi  dan  hilangnya daya kritis.
Kata kunci: online mall, McDonaldisasi, George Ritzer, belanja online, e-commerce

## Pendahuluan
Di  era  yang  serba  teknologi  ini, perubahan sosial  yang besar tampak terjadi di  masyarakat.  Salah  satunya  adalah perubahan kebiasaan belanja. Jika sebelumnya  masyarakat  harus  ke  pasar, toko,  atau mall untuk  membeli  barang- barang  kebutuhannya,  dengan  hadirnya inovasi  teknologi online  mall ,  masyarakat dimudahkan dengan shopping secara online.  Hal  ini  tampak  dari  data  Nielsen tahun  2017,  hasil  survei  pada  11  kota  di Indonesia  yang  menunjukkan  bahwa  44% konsumen  media  menggunakan  internet. Prosentase ini termasuk tinggi jika dibandingkan  penetrasi  pada  media  cetak dan  radio.  Setidaknya  60%  konsumen  di usia  produktif  mencari  informasi  produk secara  lebih  mendalam  setelah  melihat iklan  video  di  internet  dan  kemudian dilanjutkan  dengan  mengunjungi  serta membeli  produk  di online  mall (Nielsen,
2017).

## Gambar 1
Jumlah pengunjung 10 situs e-commerce
Sumber: (CNN Indonesia/Laudy Gracivia, 2017)
Situs-situs e-commerce dalam bentuk online  mall saling  bersaing  untuk
mendapatkan konsumen. Beberapa diantaranya adalah
Lazada.co.id,
tokopedia, Elevania, blibli.com, Bukalapak,
Matahari
Mall.com, Alfacart.com, blanja.com,  JD. ID online  shopping, dan Bhinneka .  Dari  sisi  jumlah  pengguna, Lazada paling banyak, yaitu sekitar 49 juta visitor.  Demikian  juga  dengan  jumlah followers media sosial dan jumlah download aplikasi (Prihadi, 2017).
Gambar 2 Jumlah download aplikasi situs e-commerce
Sumber: (CNN Indonesia/Laudy Gracivia, 2017)
Gambar 3

## Jumlah followers media sosial situs e-commers
Sumber: (CNN Indonesia/Laudy Gracivia, 2017)
Belanja dengan sistem online makin diminati  oleh  masyarakat  di  Indonesia. Pada  tahun  2009,  di  Indonesia  baru  3 persen  pengguna  internet  yang  berbelanja secara  online  dan  terus  meningkat  dari tahun  ke  tahun.  Menurut  survei  global terbaru  Nielsen,  lebih  dari  85  persen populasi  online  dunia  telah  menggunakan
internet untuk pembelian (e-commerce). Di Indonesia,  setengah  dari  pembeli  online menggunakan  Facebook  (50  persen)  dan jejaring sosial untuk membeli barang, mulai produk  fashion,  elektronik,  buku,  hingga peralatan rumah tangga (Utoyo, 2012: 23).
“ Belanja  itu  ga  ribet ”.  Inilah konsep  belanja  yang  diperkenalkan  oleh Lazada  online  mall .  Situs  ini  menawarkan seluruh  barang  kebutuhan  dari  barang elektronik,  fashion,  kecantikan,  alat  rumah tangga,  alat  olahraga,  gadget,  perhiasan, susu,  sampai  mainan  anak.  Barang  yang dijual  pun  tidak  hanya  berasal  dari  dalam negeri, tetapi juga dari luar negeri.
Dengan adanya online mall semacam Lazada, masyarakat mulai memilih untuk berada di depan laptop atau gadget selama berjam-jam untuk mendaftar pada  situs online  mall, memilih  produk, memasukkan ke dalam troli virtual, mengisi formulir  untuk  berbelanja,  melakukan pembayaran,  dan  menunggu  pengiriman barang  yang dipesan selama  beberapa hari, daripada  ke  luar  rumah  atau  mengantri  di depan  kasir  toko.  Kepraktisan  klik  pada sarana baru konsumsi ini membuat konsumen  bisa  membeli  produk  yang diinginkan, tidak terbatas pada wilayah dan waktu.  Bahkan  konsumen  dimudahkan dengan  penggunaan  kartu  kredit  atau fasilitas  cicilan  untuk  mendapatkan  barang yang  diinginkan  jika  uang  yang  dimiliki tidak atau belum mencukupi.
Hal ini tergambar dari hasil survei dari  Snapcart  pada  Januari  2018  yang menyebutkan  bahwa  50%  dari  6.123 responden  merupakan  konsumen  situs  e- commerce  belanja  online.  Barang  yang biasa  dibeli  saat  belanja  online  adalah pulsa,  produk  fashion,  gadget,  elektronik rumah  tangga,  bayar  listrik,  peralatan kecantikan,  dan  kebutuhan  sehari-hari (Litbang Kemendagri, 2017). Dalam bertransaksi,  70  persen  konsumen  belanja online  di  Indonesia  memilih  transfer  uang sebagai  cara  pembayaran.  Sisanya  dengan kartu  kredit.  Lebih  dari  separuh  (57,4 persen)  responden  memilih  membayar dengan cara transfer. Sebanyak 11,5 persen memakai  kartu  kredit  dan  13,1  persen membayar  lunas  saat  barang  diantar (Utoyo, 2012: 24).
Sebelumnya,  pasar  atau public market menjadi  tempat  bertemu  atau interaksi  sosial  antara  penjual  dengan pembeli. Namun kini dengan adanya media baru  dan  sistem  e-commerce,  interaksi sosial tersebut digantikan dengan keseragaman  dan  rutinitas  pengalaman belanja. Lazada online mall sebagai  sarana baru  konsumsi menawarkan  berbagai kemudahan yang membawa pada rasionalitas  belanja  dengan  mengutamakan apa  yang  secara  kasat  mata  tampak  praktis dan  efisien.  Rasionalitas  di  sini  mengacu pada  proses  standardisasi  terhadap  pola kehidupan  sehari-hari  untuk  membuatnya
menjadi lebih efisien, sebagaimana manajemen  di  sebuah  restoran  cepat  saji McDonald (Ritzer, 1996a: 443).
McDonalisasi  membuat  pola  pikir masyarakat  menjadi  serba  instan.  Efisiensi mereduksi  keragaman  dan  melunturkan makna  interaksi  sosial.  McDonaldisasi cenderung  menjadi  sebuah  sistem  yang tidak  manusiawi.  Pesona  klik  pada online mall membuat  masyarakat  menjadi  tidak berdaya  dan  terus  mengkonsumsi  produk yang ditawarkan. Kemudian terjebak dalam ‘sangkar  besi’  yang  justru  mengunci rasionalitas masyarakat itu sendiri.
Data  menunjukkan,  online  mall yang  mengedepankan  konsep effortless shopping mulai  menjadi  trend  belanja masyarakat. Data menunjukkan peningkatan  kegiatan  belanja  online  di Indonesia.  Sebelumnya,  pasar  atau public market menjadi  tempat  bertemu  atau interaksi  sosial  antara  penjual  dengan pembeli. Namun kini dengan adanya media baru  dan  sistem  e-commerce,  interaksi sosial tersebut digantikan dengan keseragaman  dan  rutinitas  pengalaman belanja.
Masyarakat  mulai  memilih  untuk berada  di  depan  laptop  atau  gadget  selama berjam-jam  untuk  mendaftar  pada  situs online  mall,  memilih  produk,  memasukkan ke  dalam  troli  virtual,  mengisi  formulir untuk  berbelanja,  melakukan  pembayaran, dan  menunggu  pengiriman  barang  yang
dipesan  selama  beberapa  hari,  daripada harus  mengantri  di  depan  kasir  toko. McDonaldisasi  cenderung  menjadi  sebuah sistem yang tidak manusiawi.
Lazada  online  mall merupakan salah satu situs online terbesar di Indonesia yang  menonjolkan  rasionalitas  belanja. Rasionalitas  di  sini  mengacu  pada  proses standardisasi  terhadap  pola  kehidupan sehari-hari  untuk  membuatnya  menjadi lebih  efisien,  sebagaimana  manajemen  di sebuah  restoran  cepat  saji  McDonald (Ritzer, 1996a: 443). Berdasarkan data-data tersebut,  muncul  pertanyaan  mengenai bagaimana  penerapan  prinsip  rasionalisasi restoran  cepat  saji  McDonald  pada Lazada online  mall sebagai  sarana  baru  konsumsi.
Apa  ideologi  yang  tersembunyi  di  balik segala kemudahan belanja dan apa konsekuensi dari rasionalisasi tersebut bagi masyarakat.

## Metode Penelitian
Penelitian ini menggunakan analisis kualitatif dengan wawancara sebagai langkah  yang  ditempuh  untuk  memperoleh data-data utama. Selanjutnya observasi dan studi  dokumentasi  untuk  mengumpulkan data-data  pendukung.  Wawancara  yang dimaksud  berupa  tukar  informasi  atau  ide melalui tanya-jawab sehingga dapat dikonstruksikan  makna  dari  suatu  topik (Sugiyono, 2011: 317). Metode
pengumpulan  data  ini  dipilih  karena
peneliti dapat secara langsung mencari dan mendapat informasi yang  dibutuhkan dengan  segera.  Wawancara  dilakukan dengan  pengelola online  mall dan penggunanya. Kemudian studi dokumentasi diterapkan dengan mengamati dan menganalisis  konten-konten  dari  situs online mall , dalam hal ini Lazada sehingga pendekatan  historis  dalam  analisis  kritis juga bisa terpenuhi.
Perspektif kritis dalam penelitian ini berupaya  mengembangkan  kesadaran  kritis dalam menghadapi masalah-masalah sosial. Perspektif  kritis  selalu  melihat  bahwa  ada suatu  ideologi  yang  tersembunyi  di  balik fenomena. Perspektif ini fokus pada sumber keterasingan yang menghambat pemenuhan kemanusiaan  sejati  yang  dimungkinkan terjadi pada masyarakat kontemporer.

## Hasil dan Pembahasan
Konsep  McDonaldisasi  berawal dari  pemikiran  Max  Weber  mengenai rasionalitas formal. Menurut Weber, rasionalisasi merupakan cara untuk mencapai  satu  tujuan  melalui  pemilihan alternatif  terbaik  dengan  meningkatkan perhitungan yang tepat. Rasionalitas formal merupakan  proses  berpikir  aktor  dalam membuat  pilihan mengenai  alat dan tujuan. Restoran  cepat  saji  McDonald  merupakan sistem  rasional  formal  dimana  pekerja  dan pelanggan  didorong  untuk  beripikir  dan
mencari  cara  rasional  untuk  mencapai tujuan (Ritzer, 1996a: 442).
Bagi  Weber,  birokrasi  adalah puncak  rasionalitas  yang  didefinisikan dalam lima elemen efisiensi, prediktabilitas, kalkulabilitas, dan kontrol melalui teknologi  nonmanusia  dan  konsekuensi berupa  ‘irasionalitas  rasionalitas’.  Dalam tulisannya yang berjudul
The McDonaldization of Society , Ritzer mengungkapkan bahwa konsep dari birokasi  tersebut  telah  digantikan  oleh konsep  restoran  cepat  saji  McDonald  yang merepresentasikan proses rasionalisasi sebagai komponen dasarnya (Ritzer, 1996b: 58).  Konsep  ini  kemudian  ditiru  dan mendominasi  berbagai  sektor  industri masyarakat  Amerika  dan  kini  hampir  bisa ditemui  di  seluruh  dunia,  termasuk  dalam aspek konsumsi dan kegiatan belanja.
Sistem konvensional merujuk pada kegiatan  belanja  dilakukan  di  pasar. Pengertian  pasar  adalah  tempat  penjual yang  ingin  menukar  barang  atau  jasa dengan uang dan tempat bagi pembeli yang ingin  menukar  uang  dengan  barang  atau jasa. Namun definisi ini kemudian menggurita, tidak hanya dalam bentuk pasar tradisional  atau  toko.  Kini  perkembangan teknologi membuat kita yang sedang berada di  rumah  pun  bisa  berbelanja  dengan mengunjungi  online mall.  Realitas artifisial ini menggunakan teknologi internet sebagai penghubungnya.
Berdasarkan data-data sebelumnya,  salah  satu online  mall yang paling  banyak  dikunjungi  di  Indonesia adalah  Lazada.  Lazada  sendiri  merupakan anak  perusahaan  raksasa  Rocket  Internet milik  Jerman  yang  menguasai  pasar  bisnis e-commerce  di  Asia  Tenggara.  Selain Lazada,  ada  Zalora,  Ebay,  Groupon, Zalando, dan sebagainya. Perusahaan raksasa  ini  memiliki  75  perusahaan  di  50 negara  di  dunia.  Perusahaan  ini  juga membeli  saham  Facebook  dan  Linkedin untuk  melancarkan  bisnisnya  (Rocket Internet, 2014: 6).
Lazada  online  mall memberikan kesempatan kepada konsumen untuk membeli  segala  jenis  produk  dari  berbagai merk  di  dalam  dan  luar  negeri  hanya dengan  klik.  Produk  tersebut  kemudian akan diantar ke rumah konsumen. Pembayaran  bisa  dilakukan  dengan  kartu kredit, transfer bank, atau cash on delivery .
Online  mall ini  memungkinkan  konsumen melihat  sejumlah  besar  pilihan  produk berupa katalog elektronik dalam satu laman dan dapat dilakukan kapan pun dan dimana pun.
Online  mall hadir  sebagai  sarana baru  konsumsi  di  masyarakat.  Menurut Weber,  rasionalisasi  akan  semakin  memicu bentuk-bentuk  yang  tidak  rasional  dari konsumsi.  Weber  menyebutkan  bahwa barang-barang material akan terus mendapatkan  kekuasaan  atas  individu  dan
akhirnya membentuk ‘sangkar besi’ sebagai akibat  dari  lanjutan  peningkatan  sistem rasional  (Marshall,  2006:  3).  Sebelum membahas  mengenai  konsekuensi  dari rasionalitas,  lebih  dahulu  kita  melihat rasionalisasi McDonald pada Lazada online mall .  Ada  empat  elemen  atau  dimensi McDonaldisasi yang dijalankan pada online mall tersebut, yaitu:

## Efisiensi
Efisiensi  adalah  pilihan  optimal dalam penggunaan alat untuk mencapai satu tujuan  keuntungan  tertentu.  Restoran  cepat saji menggambarkan aspek efisiensi dengan menempatkan  pelanggan  sebagai  tenaga kerja tidak berbayar. Pelanggan diharapkan berdiri dalam sebuah antrian untuk memesan  makanannya  sendiri.  Jadi  bukan seorang  pelayan  yang  mendatangi  dan melayani,  tetapi  pelanggan  yang  mengisi sendiri  “piring  dengan  salad  dan  gelasnya dengan minuman” (Ritzer, 1996b: 47).
Pengguna  situs  Lazada  diharuskan membuat  akun  khusus  untuk  melakukan transaksi sebagai syarat berbelanja. Pembeli mengisi  sendiri  formulir  yang  berisi identitas,  alamat,  email,  password  email, nama,  nomor  ponsel,  tanggal  lahir,  dan jenis  kelamin.  Konsumen  menyerahkan data-datanya  yang  selanjutnya  dipakai sabagai  sarana  iklan  atau permission marketing. Perusahaan menyediakan katalog,  selebihnya  konsumen  sendiri  yang
melakukan  prosesnya.  Setelah  mengisi formulir, konsumen kemudian memilih cara pembayaran  dan  menyelesaikan  proses sesuai  pembayaran  yang  dipilih.  Unsur
efisiensi  jelas  terlihat  dalam  sistem  belanja pada online mall ini.

## Gambar 4
Pendaftaran atau Membuat Akun Baru Lazada
Sumber: Lazada.co.id/Daftar
Online mall memungkinkan perusahaan  untuk  menyajikan  sekaligus sejumlah  produk  dalam  satu  laman  katalog digital.  Hal  ini  tentu  saja  tidak  bisa  kita dapatkan  di  tempat  belanja  konvensional (Ritzer,  2013:  67).  Dengan  e-commerce, perusahaan akan dipermudah terkait dengan pembayaran. Menurut laporan dari DailySocial , e-commerce menurunkan biaya  penjualan  dari  perusahaan  sekitar  20 persen  sampai  40  persen  (Utoyo,  2012:  6).
Pada  intinya  efisiensi  bertumpu pada  konsep  penggunaan  sarana  dan  biaya seminimal mungkin untuk keuntungan yang maksimal. Berdasarkan data laporan tahunan Rocket Internet, setelah melakukan berbagai efisiensi  operasional,  seperti sistem  backend,  marketing  tools,  dan  e- commerce,  profit  Lazada  meningkat  3 persen  dan  cost  turun  20  persen  (Rocket Internet, 2014: 25).
Online  mall Lazada  menawarkan efisiensi one stop shopping yang melampaui  batas    ruang  dan  waktu. Berbelanja  di online  mall tidak  perlu  harus datang  ke  toko  atau  menghadapi  macet  di jalan  raya  terlebih  dahulu.  Kapan  pun  dan dimana  pun,  konsumen  dapat  melakukan kegiatan belanja. Bahkan sambil melakukan kegiatan  lain  di  rumah  atau  di  kantor. Hanya  dengan  klik,  konsumen  dapat membeli sejumlah produk yang diinginkan, baik dari dalam negeri maupun luar negeri. Aplikasi  Lazada  di  market  android  juga menjadi  platform  unggulan  yang  kemudian makin  mempermudah  pengguna  untuk online  shopping melalui  perangkat mobile.
Ritzer  mangatakan  bahwa  sistem  belanja online  sangat  efisien  memberikan  sejumlah massa sesuatu barang tanpa antrian panjang di kasir, sangat menghemat waktu (Marshall, 2006: 4).
Gambar 5 Aplikasi Lazada di market Android
Sumber: Google Play/Lazada

## Kalkulabilitas
Kalkulabilitas terkait dengan sesuatu  yang  dapat  dikalkulasi,  dihitung, dan dikuantifikasikan. Dalam unsur ini, ada tendensi  untuk  lebih  menekankan  pada kuantitas  dibandingkan  dengan  kualitas (Ritzer, 1996b: 49). Artinya, kualitas dinilai sebagai sesuatu yang secara kuantitas besar. Kalkulabilitas dijalankan, baik dalam proses  maupun  hasil  akhir.  Pengutamaan pada  kecepatan  proses  dengan  hasil  yang maksimal.
Online mall Lazada memungkinkan  orang  untuk membeli barang  dengan  jumlah  yang  banyak  hanya dengan sekali klik. Jika di toko atau tempat belanja  konvensional,  orang  akan  berpikir mengenai  keterbatasan  untuk  membawa barang-barang.  Namun  tidak  demikian  di online mall. Semua bisa dimasukkan dalam troli  virtual  yang  tidak  memiliki  kapasitas maksimal.
Katalog virtual yang
dipertontonkan, lebih menunjukkan sensasional  grafis, penggunaan model  yang menawan,  penonjolan  merk,  cicilan  bunga ringan, dan berbagai diskon untuk mempromosikan  produk,  sehingga  sulit menentukan  muatan  kualitasnya.  Hal  ini penting  karena  hits  atau  jumlah  klik pengunjung diperhitungkan oleh pengiklan. Terkait  dengan  hal  ini,  Ritzer  (1999:  56) memberikan pemahaman mengenai window shopping.
Konsep window shopping diartikan dengan melihat-lihat tanpa membeli. Hal ini tidak berarti apa-apa pada sistem  belanja  di  toko  atau  mall.  Namun pada online  mall ,  hal  ini  sangat  berarti karena  pengunjung  pun  turut  menentukan hits yang mengundang pengiklan. Selain itu katalog  selalu  menunjukkan  diskon  harga dengan mencoret harga yang sebenarnya di semua  gambar  produk  dan  merk.  Voucher belanja  menjadi  ciri  khas  dari Lazada online  mall .  Semakin  banyak  membeli, maka semakin banyak kesempatan memperoleh voucher belanja yang memungkinkan konsumen lebih banyak lagi membeli produk.

## Gambar 6
Lazada dengan pilihan kategori produk dan promosi diskon
Sumber: Lazada.co.id
Konsumen  tidak  punya  pilihan atau  cita  rasa  subyektif.  Konsumen  hanya bisa  membeli  produk  yang  ada  dalam katalog  virtual  tersebut.  Seperti  ketika  kita memasuki retoran cepat saji McDonald, kita hanya  dapat  memilih  makanan  yang  ada dalam  menu.  Jika  kita  ingin  menambahkan coklat  pada  menu  tertentu,  permintaan sederhana  ini  tentu  tidak  bisa  dipenuhi (Ritzer,  2013:  73).  Hal  yang  sama  juga terjadi  pada online  mall .  Selera  subjektif individu  tidak  penting.  Hanya  berfokus pada  “semakin  banyak,  maka  semakin baik”.

## Prediktabilitas
Dalam  masyarakat  yang  rasional, setiap  orang  ingin  memastikan  untuk mendapatkan produk atau pengalaman yang sama  ketika  berinteraksi  karena  hal  yang baru  selalu  akan  dimulai  dengan  adaptasi yang  lebih  melelahkan.  Prediktibilitas berarti segala sesuatu harus dapat diperkirakan (Ritzer, 1996b: 50).
Masyarakat diandaikan tidak menginginkan kejutan  besar.  Prediktabilitas  memastikan pengalaman  yang  sama  dalam  setiap transaksi di online mall . Lazada memperlihatkan  bagaimana  belanja  online telah  menjadi  sangat  rutin  dan  terprediksi. Standardisasi  yang  dilakukan,  baik  dalam cara pelayanan maupun sistem pembayaran mengarah pada prediktabilitas.
Mekanisme  sistem  online  Lazada mencoba  mengutamakan  sifat reasonable dan affordable .  Hanya  dengan  mesin pencari,  konsumen  memperoleh  kepastian tentang  ketersediaan  produk,  daripada mendatangi  toko  konvensional. Lazada online mall memberikan pengalaman belanja yang dapat dilakukan selama 24 jam dalam  sehari  dan  7  hari  dalam  seminggu. Cara  pembayaran  pada Lazada  online  mall terstandardisasi  melalui  e-commerce,  yaitu transaksi  berdasarkan  proses  dan  transmisi data  elektronik.  Ada  beberapa  bentuk  e- commerce.  Namun  Lazada  fokus  pada standar  sistem  B2C  atau Business  to Customer yang  tujuan  utamanya  adalah menyerah customer individu untuk melakukan  transaksi  di  situs  mereka (Rocket  Internet,  2014:  27).  Lazada langsung menghubungkan konsumen dengan electronic  storefronts atau  toko tunggal  yang  tergabung  dalam online  mall .
Pada  Lazada,  toko  tunggal  yang  tergabung seperti Hermes,  Sharper  Image ,  dan Wall- Mart.
Standardisasi  yang  dilakukan  oleh Lazada  meniru  dari  Amazon  dan  Zappos yang  terlebih  dahulu  sudah  sukses  di Amerika Serikat. Mulai dari design website , cara pembayaran, sistem operasional, sampai  dengan  manajemen  sama  dengan perusahaan-perusahaan raksasa sekelas Amazon. Ritzer mengatakan, sarana konsumsi  baru  memungkinkan  adanya
kloning  dari  sistem  perusahaan  yang  sudah terlebih  dahulu  sukses  (Ritzer  dan  Malone, 2000:  105).  Pengalaman  yang  sama,  cara pembayaran  yang  sama,  pelayanan  yang sama,  dan  label  internasional  yang  sama menguatkan prediktabilitas.

## Kontrol
Elemen penting dalam McDonaldization adalah kontrol. Penekanan  dimensi  ini  terletak  pada penggantian  manusia  dengan  teknologi nonmanusia.  Hal  ini  dilakukan  untuk meningkatkan kontrol atas proses produksi, pekerja, dan pelanggan (Ritzer, 1996b: 53). Segala ragam teknologi, misalnya komputer, lebih mudah dikendalikan ketimbang sosok bernama manusia. Teknologi sendiri dipandang sebagai mesin otomatis yang mampu menjalankan perhitungan  statistik  secara  lebih  tepat  dan pasti.  Sampai  pada  akhirnya,  teknologi  itu yang mengendalikan manusia yang digunakan  untuk  mengabdi  pada  sistem  itu sendiri.
Kita  lihat  saja  pada Lazada  online mall .  Semua  kegiatan  dikendalikan  oleh sistem  teknologi.  E-commerce  kembali menjadi satu contoh pengendalian pembayaran dalam bentuk teknologi. Dengan  demikian  pekerjaan  dapat  selesai lebih  cepat.  Tidak  perlu  ada  kasir  yang menghitung  jumlah  belanja  konsumen karena  semua  terintegrasi  dalam  teknologi
dan perusahaan mematuhi sistem nonmanusia tersebut.

## Rasional Versus Irasional
Ritzer  mengkategorikan online mall semacam  Lazada  sebagai  sarana  baru konsumsi,  sarana  bagi  konsumen  untuk melakukan  kegiatan  konsumsi.  Pemikiran Weber  fokus  pada  aspek  lingkungan konsumsi yang memungkinkan akses konsumen terhadap komoditas. Teori Weberian  melihat  bahwa  hadirnya online mall mengarahkan  manusia  menempuh jalur  yang  efisien  sesuai  tujuan.  Konsumen mengunjungi online  mall dengan  tujuan tertentu  terhadap  sarana-sarana  yang  ingin dipakai. Namun ketika konsumen masuk ke dalam  sistem  belanja online  mall tersebut, justru  yang  dihadapi  adalah  serangkaian sarana  dan  tujuan  lain  yang  lebih  melayani kepentingan  pihak  yang  mengontrol  sarana konsumsi  (Ritzer  dan  Marole,  2000:  101). Lingkungan  di  dalamnya  dirancang  untuk memaksa  konsumen  melewati  menu-menu yang  nampak  lebih  menguntungkan  bagi pihak  yang  mengontrol  sarana  tersebut, dalam  hal  ini  perusahaan  raksasa Rocket Internet .  Inilah  sistem  belanja  yang  ter- McDonaldisasi dengan mengutamakan prinsip restoran cepat saji. Sarana ini sangat efektif mengontrol konsumen dalam jumlah yang relatif banyak.
Kenyataannya, efisiensi tidak selamanya  bermakna free  of  charge ,  tetapi justru  harga  yang  harus  dibayar  tidaklah murah.  Menurut  Weber  (dalam  Ritzer: 1996b:  54),  rasionalitas  kemudian  harus berhadapan  dengan  irasioanalitas.  Weber menyebutnya  ‘ irasinalitas  rasionalitas ’,  di mana prinsip efisiensi, kalkulabilitas, prediksi, dan kontrol hanya menutupi resiko inefisiensi kecil, seperti menghindari antrian  yang  panjang  saat  berbelanja, kemudian  membiarkan  konsekuensi  yang lebih  serius,  seperti  pemaksimalan  tenaga tenaga pelanggan sebagai tenaga kerja yang tak  berbayar,  ketergantungan  terhadap teknologi,  dan  minimalisasi  interaksi  sosial masyarakat.
Sistem rasional meniadakan kualitas pesona, tidak ada ruang bagi fantasi dan  spontanitas  karena  sistem  menjadi proses  yang  ditentukan  oleh  langkah- langkah  tertentu.  Spontanitas  dan  selera subyektif individu tidak bisa muncul dalam situasi  yang  sangat  terkendali.  Sistem rasional ini kemudian memiliki kemampuan menciptakan  pesona  kembali  dalam  bentuk ‘sangkar besi’ rasionalitas (Marshall, 2006: 3-5).
Lazada  online  mall dapat  diakses 24 jam dan hal  ini dikatakan sangat  efisien dalam  sistem  prediksi.  Konsumen  dapat menemukan  dan  menerima  semua  produk tanpa meningglakan kegiatan atau rumah.
Dalam  sistem  rasional,  semua  dihitung dalam skema untung-rugi. Padahal manusia tidak  hanya  diciptakan  dengan  logika rasionalitas  saja,  tetapi  ada  nilai-nilai  yang lebih  penting  dari  sekadar  untung-rugi. Lazada  online  mall sebagai  sarana  baru konsumsi mengakibatkan dehumanisasi yang mengarah pada minimalisasi otentisitas  kemanusiaan  dan  homogenisasi yang mengarah pada ketergantungan teknologi dan hilangnya daya kritis.
Dehumanisasi  pada Lazada  online mall terjadi pada pekerja sekaligus konsumen.  Pekerja  tidak  perlu  banyak melakukan  usaha  karena  semua  sudah terstandarkan dan telah dipermudah dengan adanya  teknologi.  Artinya  pekerja  tidak perlu menggunakan keterampilannya bahkan tidak memungkinkan adanya kreativitas.  Ada  semacam skript dalam interkasi  yang  terjadi  pada Lazada  online mall .  Oleh  karena  itu  interaksi  dengan operator  menjadi  standar  dan  seragam. Interaksi  manusia  mengarah  pada  rutinitas yang termanipulasi dan impersonal. Kondisi ini  juga  berpotensi  menurunkan  kualitas hubungan  antarmanusia  dalam  kehidupan sehar-hari (Ritzer, 1996b: 177).
Dehumanisasi meningkatkan homogenisasi,  di  mana  sistem  teknologi Lazada  online  mall menciptakan  rutinitas pengalaman  belanja  yang  sama  (Ritzer, 1996b:  200).  Seperti  yang  telah  disebutkan sebelumnya,  tidak  ada  spontanitas  atau
selera  subyektif  yang  terealiasaikan  karena individu dikontrol oleh lingkungan konsumsi  yang  dirasionalkan.  Kondisi  ini bisa  mengarah  pada  hilangnya  daya  kritis masyarakat dan ketergantungan pada teknologi  Individu  tereduksi  dalam  sistem (Soedjatmiko, 2008: 55).
McDonaldisasi dibangun dari konsep  alat  atau  sarana  konsumsi,  dimana masyarakat  telah  beralih  dari  memikirkan bagaimana  produksi  dan  lebih  perhatian pada  bagaimana  menikmati  sesuatu  atau konsumsi  (Ritzer,  1996a:  33).  Sarana konsumsi  yang  kini  muncul  dalam  bentuk baru, yaitu Lazada online mall memungkinkan  orang  untuk  mendapatkan barang  dan  jasa,  kemudian  dikontrol  serta dieksploitasi  dalam  kapasitasnya  sebagai konsumen.  Soedjatmiko  (2008:  55-57) mengatakan bahwa masyarakat benar-benar hanya menjadi pangsa pasar yang termodifikasi  pola  konsumsi  dan  gaya hidupnya.  Masyarakat  menyerahkan  data dirinya  untuk  dijejali  dengan  produk, diskon, fasilitas kartu kredit, bahkan cicilan kapan  pun  dan  di  mana  pun.  Sarana  baru konsumsi ini berpotensi menggeser pemenuhan  kebutuhan  menjadi  prioritas yang  kedua  karena  manusia  cenderung terlebih dahulu memenuhi keinginannya.

## Simpulan
Kegiatan  keseharian  masyarakat, yaitu  belanja  telah  ter-McDonaldisasi mengikuti  prinsip  rasionalitas  restoran cepat saji, antara lain efisiensi, kalkulabilitas, prediktabilitas, dan kontrol. Rasionalitas  di  sini  mengacu  pada  proses standardisasi  terhadap  pola  kehidupan sehari-hari  untuk  membuatnya  menjadi lebih  efisien,  sebagaimana  manajemen  di sebuah  restoran  cepat  saji  McDonald (Ritzer,  1996a:  443). Lazada  online  mall hadir  sebagai  sarana  baru  konsumsi menawarkan  berbagai  kemudahan  yang membawa pada rasionalitas belanja dengan  mengutamakan  apa  yang  secara kasat  mata  tampak  praktis  dan  efisien.
Kenyataannya, efisiensi tidak selamanya bermakna free of charge , tetapi justru  harga  yang  harus  dibayar  tidaklah murah.  Weber  menyebutnya  sebagai ‘irasionalitas rasionalitas’, dimana prinsip- prinsip  rasionalitas  McDonald  hanya menutupi resiko inefisiensi kecil, selanjutnya membiarkan konsekuensi yang  lebih  serius,  yaitu  minimalisasi otentisitas  kemanusiaan  dan  hilangnya daya kritis.
Menurut Weber, rasionalisasi akan semakin  memicu  bentuk-bentuk  yang tidak rasional dari konsumsi dan akhirnya membentuk  ‘sangkar  besi’  sebagai  akibat dari  lanjutan  peningkatan  sistem  rasional tersebut  (Marshall,  2006:  3).  Konsumen
mengunjungi online  mall dengan  tujuan tertentu terhadap sarana-sarana yang ingin dipakai.  Namun  ketika  konsumen  masuk ke  dalam  sistem  belanja online  mall tersebut,  justru  yang  dihadapi  adalah serangkaian  sarana  dan  tujuan  lain  yang lebih  melayani  kepentingan  pihak  yang mengontrol  sarana  konsumsi  (Ritzer  dan Marole,  2000:  101). Lazada  online  mall memungkinkan orang untuk  mendapatkan barang  dan  jasa  dan  kemudian  dikontrol serta  dieksploitasi  dalam  kapasitasnya sebagai  konsumen.  Masyarakat  benar- benar  hanya  menjadi  pangsa  pasar  yang termodifikasi  pola  konsumsi  dan  gaya hidupnya.
Melihat  kondisi  tersebut,  literasi new media sangat penting bagi masyarakat.  Mungkin  kita  tidak  bisa menghapuskan McDonaldisasi atau membendung  dampak  negatifnya.  Namun dengan  literasi  media  baru,  setidaknya masyarakat menjadi lebih kritis menaggapi  gelombang  McDonaldisasi. Rasionalitas  McDonald  juga  memiliki pengaruh  yang positif dan hal inilah  yang harus dioptimalkan supaya tercipta kondisi yang lebih humanis.

## Daftar Pustaka
AGB  Nielsen.  (2017).  “The  New  Trens Amongst  Indonesian  Netizen”  Dalam http://www.nielsen.com/id/en/press- room/ 2017/THE-NEW-TRENDS-AMONGST-
INDONESIAN-NETIZEN. html diunduh pada Maret 2018 pukul 10:05 WIB.

## Lazada.co.id
Litbang  Kemendagri.  (2018).  ”Riset
Snapcart:  65  Persen  Pelaku  Belanja Online  Adalah  Perempuan”  Dalam http://litbang.kemendagri.go.id/websit e/riset-snapcart-65-persen-pelaku- belanja-online-adalah-perempuan/ diunduh  pada  23  Maret  2018  pukul 09.20 WIB.
Marshall,  Julie.  M.A.  (2006).  “Interactive Window  Shopping:  Enchantmen  in  a
Rationalized  World”. Journal  of Sociology. ISSN: 11983655. Halaman
1-12.
Prihadi,  Susetyo  Dwi.  (2017).  “Peta Persaingan  Situs  e-Commerce  di Indonesia”  Dalam  CNN  Indonesia https://www.cnnindonesia.com/teknol ogi/20170315104148-185- 200219/peta-persaingan-situs-e- commerce-di-indonesia  diunduh  pada 15 Maret 2018 pukul 13:28 WIB.
Ritzer, George. (1996a).
Modern
Sociological Theory. Singapore: McGraw-Hill, Inc.
Ritzer, George.
(1996b). The McDonaldization of Society.
Thousand Oaks: Pine Forge Press.
Ritzer,  George.  (1999). Enchanting  a
Discenchanted  World:  Revotionizing
The Means of Consumption.
Thousand Oaks: Pine Forge Press.
Ritzer,  George  dan  Elisabeth  L.  Malone. (2000). “Globalization Theory:
Lesson  from  The  Exportation  of McDonaldization and The New Means  of  Consumption”. Journal  of American Studies. Nomor
002603079, Volume III. Halaman 97-
118.
Ritzer,  George.  (2013).  “Efficiency  and Calculability”. The  McDonaldization of  Society:  20th  Anniversary  Ed.
Thousand  Oaks:  Sage  Publication. Halaman 73-68.
Soedjatmiko, Haryanto. (2008). Saya
Berbelanja Maka Saya Ada. Yogyakarta: Jalasutra.
Sugiyono. (2011). Metode Penelitian
(Pendekatan Kuantitatif dan
Kualitatif). Bandung: Alfabeta.
Rocket Internet. (2014).  “Identifying,
Building, and Scaling Market Leading Online Companies”. Kinnevik Capital Markets. Laporan Bulan Mei. Halaman 1-42.
Utoyo,  Naning  dan  Ramda  .Y.  (2012).  “E-
Commerce  di  Indonesia”. Laporan Penelitian  Teknologi  Media  dan Pasar  Indonesia.  VariTrans  dan DailySocial. Halaman 1-31.