## Pengaruh Product Attribute, Brand Image, dan Lifestyle Terhadap Purchase
Decision Smartphone Xiaomi
(Studi Kuantitatif pada Mahasiswa Universitas Islam Balitar)
The Influence of Product Attributes, Brand Image, and Lifestyle on Xiaomi Smartphone Purchase Decision
(Quantitative Study on Balitar Islamic University Students)
Novita Putri Diantanti 1 , Aqidatul Izah 2
1-2 Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Islam Balitar, Kota Blitar, Indonesia
E-mail: novitaputridiantanti@gmail.com

## ABSTRAK
Product  attribute dan brand  image merupakan  satu  kesatuan  yang  membangun kekuatan  produk. Selain  itu, lifestyle seorang konsumen juga  merupakan  faktor yang menentukan dalam purchase  decision suatu  produk. Penelitian  ini  bertujuan  untuk mengetahui  pengaruh product  attribute, brand  image,  dan lifestyle terhadap purchase decision smartphone Xiaomi  pada  mahasiswa  Universitas  Islam  Balitar. Purposive sampling digunakan  dengan  menyebar kuesioner  kepada  100  orang responden,  yaitu mahasiswa  Universitas  Islam  Balitar,  Blitar  yang menggunakan smartphone Xiaomi. Teknik analisis data menggunakan uji T. Hasil uji menunjukkan bahwa product attribute dan lifestyle secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase decision. Sedangkan, brand image tidak berpengaruh secara signifikan terhadap purchase decision. Semakin  baik product attribute dan  inovasi  yang  ditawarkan,  Xiaomi  akan  mampu memenuhi  kebutuhan  masyarakat  dengan lifestyle yang  berbeda-beda  sehingga  akan mempengaruhi tingkat purchase decision konsumen.
Kata Kunci: Product Attribute, Brand Image, Lifestyle, Purchase Decision, Xiaomi

## ABSTRACT
Product attribute and brand image are a unity that builds the strength of a product. In addition, consumer lifestyles are also a factor in purchase decision. This study purpose are  to know  the  influence  of product attributes, brand  image,  and  lifestyle  on  Xiaomi smartphone  purchase decisions on  Universitas  Islam  Balitar  students. Purposive sampling used by distribute questionnaires to 100 respondents, Universitas Islam Balitar students who use Xiaomi smartphones. Technique of analysis data used is T-Test. This study  found  that  product  attribute  and  lifestyle  have  positive  and  significant  influence toward  purchase  decision partially. While,  brand  image has  no  significant  influence toward purchase decision. The better product attributes and innovations offered, Xiaomi will be able to meet the people needs in different lifestyle so that it will affect consumer purchase decision.
Keywords: Product Attributes, Brand Image, Lifestyle, Purchase Decision, Xiaomi

## PENDAHULUAN
Kemajuan  di  bidang  teknologi  memberikan  dampak  pada  penggunaan  alat komunikasi  yang  semakin  tinggi  dan  menyebar  ke  berbagai lapisan  masyarakat. Berdasarkan data dari portal online Statista (2019), Indonesia menempati urutan keenam sebagai  negara  pengguna smartphone terbesar di  dunia.  Hal  ini  menunjukkan  perilaku konsumtif  masyarakat  Indonesia,  sehingga negara  produsen smartphone memburu Indonesia untuk memasarkan produknya.
Menurut  situs  web  analisis  Statcounter,  merek smartphone yang  mendominasi market  share di  Indonesia pada Februari  2020  diantaranya  adalah  Samsung,  Xiaomi, Oppo, Mobicel, Apple, dan Realme. Samsung berada diposisi pertama dengan perolehan 24,73%, sedangkan  Xiaomi diposisi  kedua dengan  presentase  sebesar  20,61%.  Xiaomi merupakan perusahaan smartphone termuda yang masuk dalam Fortune Global 500 pada pertengahan  tahun  2019, menduduki peringkat 468 dengan pendapatan  mencapai $26,443.50  dolar. Prestasi  tersebut  menunjukkan  daya  saing  Xiaomi  yang  cukup  baik diantara produk pesaing yang lain.
Banyaknya  merek smartphone serta  fitur-fitur  yang  ditawarkan,  membuat konsumen  harus  lebih  selektif  dalam  memutuskan  pembelian. Product  attribute merupakan  salah  satu faktor dari brand image. Atribut  dan brand  image yang  melekat pada  produk smartphone menjadi  pertimbangan  utama  bagi  konsumen.  Terutama kesesuaian lifestyle serta aktifitas umum yang dilakukan konsumen.
Lifestyle akan  memberikan  pengaruh  pada  perilaku purchase  decision. Kalangan menengah  ke  atas  akan  memilih smartphone yang  setara  dengan lifestyle dan  yang mampu  mengimbangi  kegiatannya,  sedangkan  kalangan  menengah  ke  bawah  akan melakukan pembelian sesuai dengan daya beli mereka. Smadi dan Al-Jawazneh (2011) dalam Adriza (2015) mendefinisikan purchase decision sebagai suatu pola perilaku dari konsumen yang menentukan dalam proses pengambilan keputusan.
Lima  tahap  proses  pengambilan  keputusan oleh  konsumen  diantaranya meliputi problem  recognition,  information  search,  evaluation  of  alternative,  purchase  decision, dan post-purchase behavior (Rangkuti, 2013). Product attribute memiliki peran penting dan  berpengaruh  cukup  besar  terhadap  persepsi  konsumen  pada  produk,  menjadi pembeda diantara produk lainnya, value added, sehingga konsumen mempertimbangkan dalam proses pengambilan keputusan (Firmansyah, 2019). Kotler dan Amstrong (2008)
dalam  Akbar  (2013)  menyatakan  serangkaian atribut  yang  biasanya menyertai  produk, yaitu kualitas, fitur, gaya, serta desain produk.
Brand image merupakan hasil dari seluruh harapan konsumen terhadap merek, yang terbentuk  dari  informasi  dan  pengamalan  masa  lalu  (Sari  dan  Lydia,  2019).  Menurut Firmansyah  (2018), brand  image mengacu  pada  interpretasi  konsumen  atas  kelebihan atau  kegunaan  produk,  atribut  yang  dimiliki,  keadaan,  pengguna,  serta  karakteristik pemasar dan karakteristik produsen dari produk tersebut. Menurut Setiadi (2013), konsep diri (self-concept) dalam lifestyle membuat konsumen memiliki anggapan bahwa produk tertentu membantunya mengaktualisasikan image yang ingin ditampilkan.
Image ini  dapat  menjadi actual  self yang  menjelaskan  gambaran  diri  sebenarnya (the  real  me), ataupun the  ideal  self yang  menjelaskan  gambaran  seseorang  yang diinginkan ( the  person  i’d  like  to  be ). Handayani  (2017)  menyatakan  bahwa product attribute dan lifestyle seorang  konsumen  memiliki  pengaruh  yang  signifikan  pada purchase  decision produk smartphone di Kota Surakarta. Penelitian  ini  didukung  oleh Ambarwati  (2018)  dimana lifestyle,  product  attribute, dan price berpengaruh  secara signifikan pada purchase decision kamera DSLR Canon.
Sedangkan Akbar (2013) menyatakan price memiliki pengaruh yang terbesar dalam purchase  decision konsumen smartphone Samsung,  disusul  dengan  variabel product attribute dan brand image. Dari penjabaran tersebut, maka penelitian ini mengembangkan kerangka model sebagai berikut:
Gambar 1. Kerangka Teoritis
H 1 H 3 Product Attribute (X 1 )

## Brand Image
(X 2 )

## Lifestyle
(X 3 ) Purchase Decision (Y) H 2
Berdasarkan  kerangka  konsep  penelitian tersebut, maka  penelitian  ini mengembangkan hipotesis sebagai berikut:
H 1 : Product attribute (X 1 ) berpengaruh secara signifikan terhadap purchase decision (Y) smartphone Xiaomi
H 2 : Brand image (X 2 ) berpengaruh secara signifikan terhadap purchase decision (Y) smartphone Xiaomi
H 3 : Lifestyle (X 3 ) berpengaruh  secara  signifikan  terhadap purchase  decision smartphone (Y) Xiaomi

## METODE PENELITIAN
Variabel independen terdiri dari product attribute, brand image dan lifestyle, serta variabel  independen  berupa purchase decision.  Penelitian  kuantitatif  dengan  metode survei ini mengambil mahasiswa Unversitas Islam Balitar di Blitar sebagai populasi dan dari  metode purposive  sampling, didapatkan  sebanyak  100  orang  responden. Pengumpulan data pada responden dengan kuesioner online, Google Form. Skala Likert digunakan pada penelitian ini, serta analisis data menggunakan SPSS Statistics 18.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Pada  penelitian  ini,  sebesar  64%  responden  merupakan perempuan.  Mayoritas responden berusia  17-25  tahun,  yakni sebesar  97%  dan 86% memiliki  pendapatan dibawah Rp 1.500.000 tiap  bulannya. Sedangkan  42% diantaranya telah menggunakan smartphone Xiaomi selama 1-2 tahun.
Analisis validitas dan reliabilitas menunjukkan nilai loading factor di atas 0,6 pada semua  item  yang  mengukur product  attribute, brand  image, lifestyle,  dan purchase decision. Semua instrumen dinilai valid dan reliabel dalam mengukur variabelnya. Uji T dilakukan untuk membandingkan nilai signifikansi. Nilai kurang dari 0,05 menunjukkan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel bebas dan variabel terikatnya.
Tabel 1. Hasil Uji Parsial (Uji T)
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients T Sig. B Std. Error Beta (Constant) 0,977 1,446 0,676 0,501 Product attribute 0,578 0,081 0,531 7,165 0,000
Page | 95
Brand image 0,119 0,083 0,102 1,432 0,155 Lifestyle 0,307 0,062 0,340 4,946 0,000
(Sumber: Data Primer, diolah 2020)
Hasil Uji T  tersebut menunjukkan bahwa product  attribute dan lifestyle berpengaruh secara signifikan terhadap purchase decision. Sedangkan brand image tidak memiliki  pengaruh  yang signifikan  terhadap purchase  decision. Selanjutnya, hasil analisis regresi linier berganda terdapat pada Tabel 2 dibawah ini:
Tabel 2. Hasil Regresi Linier Berganda Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients T Sig. B Std. Error Beta (Constant) 0,977 1,446 0,676 0,501 Product attribute 0,578 0,081 0,531 7,165 0,000 Brand image 0,119 0,083 0,102 1,432 0,155 Lifestyle 0,307 0,062 0,340 4,946 0,000 (Sumber: Data Primer, diolah 2020)
Hasil analisis regresi linier berganda tersebut menunjukkan bahwa variabel product attribute (X 1 ), brand image (X 2 ), dan lifestyle (X 3 ) berpengaruh positif terhadap purchase decision (Y 1 ). Hal ini dapat disimpulkan bahwa jika Xiaomi melakukan peningkatan baik dalam product  attribute, brand  image,  ataupun lifestyle,  maka  akan  berdampak  pada meningkatnya purchase decision. Kemudian dari hasil analisis, diketahui bahwa product attribute memiliki pengaruh yang paling besar terhadap purchase decision, yaitu dengan nilai 7,165. Sedangkan variabel yang memiliki pengaruh paling kecil adalah brand image dengan nilai 1,432.
Variabel product  attribute memiliki  pengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap purchase decision, sehingga H 1 diterima. Firmansyah (2019) menyatakan bahwa product attribute memiliki  peran  penting  dan  berpengaruh  cukup  besar  terhadap  persepsi konsumen  yang  menjadi  bahan  pertimbangan  konsumen  dalam  pengambilan purchase decision. Semakin  baik product  attribute yang  ditawarkan  Xiaomi  maka  akan  mampu meningkatkan purchase decision seorang konsumen.
Maka, product  attribute harus  senantiasa  diperbarui  untuk  menyesuaikan kebutuhan  konsumen  yang  semakin  kompleks. Hasil  indeks  skala  indikator product attribute menunjukkan kriteria yang tinggi terhadap pernyataan yang diberikan. Hal ini
menunjukkan bahwa product attribute smartphone seperti kesesuaian fitur, keunggulan fitur,  daya  tahan brainware,  desain produk, serta product  attribute lainnya mampu memenuhi apa yang diinginkan konsumen.
Xiaomi mampu  menyajikan  penawaran  menarik yang  dibutuhkan  konsumen, sehingga setiap harapan nilai guna produk konsumen dapat terpenuhi. Brand image tidak memiliki  pengaruh  yang  signifikan  terhadap purchase  decision, sehingga  H 2 ditolak. Akbar (2013) menyatakan bahwa dibanding dengan variabel price dan product attribute, brand image memiliki pengaruh yang paling kecil pada purchase decision.
Hasil  indeks skala indikator brand  image menunjukkan  bahwa  nilai  rata-rata kriteria  yang  tinggi  terhadap  pernyataan  yang  diberikan. Namun, adanya perbedaan pandangan pada konsumen atas suatu objek merek akan menciptakan  proses  persepsi yang  berbeda  pula. Perlu adanya pembaharuan informasi merek yang kuat sehingga adanya  perbedaan  persepsi  dan  perilaku  konsumen  tersebut  akan  tetap  memberikan keuntungan bagi perusahaan.
Konsumen tidak mempertimbangkan brand image yang ditawarkan oleh Xiaomi. Kesesuaian kualitas dan harga yang ditawarkan lebih menarik. Konsumen merasa bahwa fitur-fitur dan fungsi dari smartphone Xiaomi sudah cukup untuk memenuhi kebutuhan mereka sehari-hari.
Variabel lifestyle berpengaruh  positif  dan  signifikan pada purchase  decision, sehingga H 3 diterima. Hal ini sesuai dengan pernyataan Setiadi (2013) dimana perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor lifestyle yang menjadi cerminan kelas sosial seseorang secara  keseluruhan. Lifestyle masyarakat  modern  ini  menuntut  setiap  aspek  individu untuk mampu menyesuaikan diri dengan zaman.
Perkembangan setiap aspek smartphone akan menjadi bahan pertimbangan belanja konsumen. Hasil indeks skala indikator lifestyle menunjukkan kriteria yang sangat baik terhadap pernyataan yang diberikan. Hal ini menunjukkan bahwa Xiaomi telah mampu menyesuaikan diri dengan kebutuhan konsumen yang dinamis.
Inovasi  yang  dilakukan  perusahaan  dari  segi brainware dan software yang menyesuaikan  dengan trend serta lifestyle konsumen terkini,  akan mampu mempertahankan dan  meningkatkan market dari perusahaan. Perusahaan smartphone dapat  meningkatkan  dan  terus  memperbaiki  sistem  OS (Operating  System) yang
berkorelasi  dengan  keunggulan  fitur  yang  ditawarkan. Penyesuaian perbaikan  sistem dengan masyarakat yang dinamis akan menciptakan kebutuhan baru oleh pasar.
Trend terkini dapat ditangkap perusahaan sehingga dapat disesuaikan dengan brand image yang  akan  ditawarkan  kepada  konsumen. Branding yang  dilakukan  perusahaan pada salah satu produknya atau pada perusahaan secara keseluruhan akan menciptakan persepsi  baru  pada  masyarakat. Metode  VALS (Value  and  Lifestyle) dapat  digunakan untuk  menggolongkan  orang-orang  berdasarkan  karakteristik  psikologi  dan  empat kondisi demografi yang berhubungan dengan perilaku konsumen.
Keterbatasan pada penelitian ini perlu disempurnakan pada penelitian selanjutnya, diantaranya masih  terbatas  pada  pengguna smartphone Xiaomi  yang  berada  pada Universitas  Islam  Balitar  di  Blitar. Selain  itu  variabel  independen  berupa attribute product,  brand  image, dan lifestyle memiliki  pengaruh  terhadap purchase  decision sebesar 65,3%. Sisanya sebesar 34,7% dapat dipengaruhi variabel lain yang belum diteliti pada penelitian ini.

## KESIMPULAN DAN SARAN
1. Berdasarkan hasil Uji T, H 1 diterima. Variabel product attribute berpengaruh secara signifikan terhadap purchase  decision smartphone Xiaomi. Sehingga semakin baik product attribute yang ditawarkan oleh Xiaomi maka akan mempengaruhi kenaikan purchase decision konsumen.
2. Brand  image tidak berpengaruh secara signifikan terhadap purchase  decision smartphone Xiaomi, H 2 ditolak. Artinya setiap pembelian produk smartphone Xiaomi konsumen tidak mempertimbangkan brand image Xiaomi.
3. Variabel lifestyle memiliki pengaruh yang signifikan terhadap purchase  decision smartphone Xiaomi,  H 3 diterima. Xiaomi  telah  mampu  menyesuaikan  diri  dengan kebutuhan  konsumen  yang  dinamis.  Semakin  baik  inovasi  yang  dilakukan terhadap aspek smartphone baik dari segi brainware atau pun software-nya, maka Xiaomi akan mampu menjangkau seluruh lapisan  masyarakat  dari berbagai strata sosial dengan tingkat lifestyle yang berbeda.
Dari kesimpulan tersebut, maka saran yang dapat dipertimbangkan diantaranya:
1. Diharapkan perusahaan mampu menjaga kualitas product attribute, serta diharapkan dapat melakukan inovasi yang lebih baik lagi terhadap aspek-aspek product attribute
yang dapat menunjang kualitas. Selain itu, diharapkan perusahaan mampu menciptakan  kekuatan  merek  sehingga  Xiaomi  akan lebih  bisa  bersaing  di pasar smartphone dan mampu menarik konsumen lebih banyak yang memiliki lifestyle bermacam-macam.
2. Penelitian ini dapat dikembangkan dengan menggunakan variabel lain, seperti harga, promosi,  dan  lain-lain  yang  dapat  mempengaruhi purchase  decision produk smartphone. Serta  penambahan  jumlah  sampel  dan  atau  dapat  mendampingin responden saat mengisi kuesioner.

## DAFTAR PUSTAKA
Adriza. (2015). Membangun  Citra  Lembaga  Perguruan  Tinggi  yang  Berbasis  Vokasi (Dilengkapi  dengan  Hasil Penelitian  Menggunakan  SEM). Yogyakarta: Deepublish.
Akbar,  K. (2013). Analisis  Pengaruh  Harga,  Brand  Image,  Dan Product  attribute Terhadap Purchase decision Handphone Atau Smartphone Samsung Jenis Android (Studi pada Mahasiswa Universitas Diponegoro). Skripsi: Universitas Diponegoro.
Semarang.
Ambarwati,  S. (2018). Pengaruh  Norma  Subjektif,  Gaya  Hidup,  Atribut  Produk,  Dan Persepri  Harga  Terhadap  Keputusan  Pembelian  Kamera  Digital  Single  Lens Reflex  (DSLR)  Canon  Di  Kota  Surakarta. Skripsi: Institut  Agama  Islam  Negeri Surakarta. Surakarata.
Firmansyah,  A. (2018).  Perilaku  Konsumen  (Sikap  dan  Pemasaran). Yogyakarta: Deepublish.
Handayani, L. T. (2017). Pengaruh Atribut Produk, Gaya Hidup, dan Celebrity Endorser Terhadap  Keputusan  Pembelian  Smartphone  Di  Kota Surakarta.  Skripsi. Universitas Muhammadiyah Surakarta. Surakarta.
Rangkuti. (2003). Customer Service Satisfication & Call Center. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.
Sari, W.  P. dan  Lydia  I.  2019. Komunikasi  Kontemporer  dan  Masyarakat. Jakarta: PT
Gramedia Pustaka Utama.
Setiadi, N. J. 2013. Perilaku Konsumen: Perspektif Kontemporer pada Motif, Tujuan, dan
Keinginan Konsumen Edisi Revisi. Jakarta: Kencana.
Shinta, A. 2011. Manajemen Pemasaran. Malang: Universitas Brawijaya Press. Statista.  2019. Share  Of  Internet  Users  Indonesia  2019 By  Age  Group. https://www.statista.com/statistics/997264/share-of-internetusers-by-age-group- indonesia/#statisticContainer. Diakses pada 14 Maret 2020.