Jurnal Manajemen dan Pemasaran Jasa Vol. 12 No. 1 Maret 2019 : 35-50                                                        ISSN 2442 - 9732 (Online) Doi: http://dx.doi.org/10.25105/jmpj.v12i1.3645 ISSN 0216 - 3780 (Print)

## PERSEPSI KONSUMEN TERHADAP KEGIATAN CSR DALAM INDUSTRI HOTEL DI PROVINSI BALI
Hermanto Yaputra Yvonne Augustine Sudibyo Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Trisakti h_yaputra@yahoo.com yvonneags@gmail.com

## Abstract
This paper investigates the influence of economic, social, and environmental factors on Corporate Social Responsibility  (CSR).  This  research  is  a  quantitative  research  using  200  respondents.  The  Structural Equation Model method is used to analyze data by using hypothesis testing. The finding of this research is  that  the  three  main  indicators;  economic,  social  and  environmental  significantly  influence  CSR.  The theoretical implication of this research is that  CSR is influenced by consumer perception. Whereas the managerial implication is that the companies managers may adopt the result of this research, especially to increase the quality of  the CSR program.
Keywords : CSR; economic; social;  and environment
Article History: Received 22 Nov 2018 Revised 23 Jan 2019 Accepted 4 Mar 2019

## PENDAHULUAN
Pihak stakeholders sering menekan  perusahaan  terutama  di  bidang hospitality seperti objek  wisata  untuk  menjalankan  CSR  secara riil (Font,  Walmsley,  Cogotti,  McCombes,  & Häusler,  2012).  Hal  tersebut  terjadi  karena  tingkat  kepedulian  terhadap    CSR  yang  semakin tumbuh,  dan  didorong  oleh  pemangku  kepentingan  seperti  konsumen,  masyarakat,  dan pemerintah, sehingga perusahaan-perusahaan  terkemuka di berbagai industri  mempercepat inisiatif  untuk  menunjukkan  komitmen  CSR  mereka  (Kang,  Lee,  &  Huh,  2010).  Perusahaan dimotivasi  untuk  lebih  menekankan  aktifitas  CSR  yang  tidak  hanya  untuk  mencapai  tujuan bisnis,  tetapi  juga  karena  kegiatan  tersebut  merupakan  cerminan  dari  harapan  pemangku kepentingan dari perusahaan (Gallardo-Vázquez & Sanchez-Hernandez, 2014).
Western  countries lebih  banyak  melakukan research bertemakan  CSR  (Pomering  & Dolnicar,  2009);  sedangkan  di  negara-negara  Asia,  penelitian  mengenai  CSR  masih  kurang sehingga  menyebabkan  kurang  berkembanganya  CSR  (Fatma,  Rahman,  &  Khan,  2014; Ramasamy,  Yeung,  &  Au,  2010).  Berdasarkan  fakta  bahwa  masih  jarang  penelitian  yang membahas tentang CSR, diperlukan suatu keberanian untuk mendobrak apa yang sudah ada
selama ini sehingga diperoleh hasil penemuan yang berbeda konteksnya (Fatma et al., 2014; Jamali & Mirshak, 2007).
Salah satu fokus utama industri pariwisata adalah pelaksanaan CSR oleh para pemain dibidang wisata yang telah di atur oleh (Peraturan Pemerintah Republik Indonesia Nomor 47, 2012). Salah satu destinasi yang sudah memikirkan pelaksanaan CSR adalah Bali.
Bali  sebagai  salah  satu  destinasi  wisata  dunia  dan  bahkan  telah  dinobatkan  sebagai destinasi  wisata  terbaik  di  dunia  (Nursastri,  2017).  BPS  Bali  telah  merangkum  data  sebagai berikut:
Tabel 1 Jumlah Akomodasi di Provinsi Bali 2013 – 2017 NO. Tipe Akomodasi 2013 2014 2015 2016 2017 Unit Room Unit Room Unit Room Unit Room Unit Room 1. Hotel Berbintang 223 21.704 217 29.541 217 29.563 281 31.596 551 66.277 2. Hotel Non- Bintang 1.090 17.077 1.178 24.356 1.460 39.402 1.798 28.717 4.323 58.617 Total 1.313 38.781 1.395 53.897 1.677 68.965 2.079 60.313 4.874 124.894
Sumber: Badan Pusat Statistik Provinsi Bali (2017)
Berdasarkan    tabel  1  terlihat  adanya  kenaikan  yang  cukup  drastis    sejak    tahun  2013 hingga  2017  dimana  total  kenaikan  sejumlah  3.561  unit  (73,06%)  atau  pertumbuhannya positif sehingga menjadi acuan bahwa industri pariwisata dalam keadaan yang baik.
Selain  itu,  berdasarkan  data  dari  Bappeda  Provinsi  Bali  (2018),  ditemukan  data  yang berkebalikan  dengan  kenaikan  drastis  jumlah  akomodasi,  yaitu  masih  tingginya  jumlah masyarakat  miskin,  hal  ini  mengindikasikan  bahwa    kontribusi  perusahaan  swasta  terhadap penduduk  lokal  masih  sedikit,  karena  kenyataannya  tidak  ada  dampak  langsung  yang  bisa dirasakan oleh masyarakat.
Tabel 2 Jumlah Penduduk Miskin di Provinsi Bali 2013 – 2017 No Keterangan 2013 2014 2015 2016 2017 1. Persentase Kemiskinan 4,49% 4,76% 5,25% 4,15% 4,14% 2. Jumlah Penduduk Miskin 182.770 Orang 195.950 Orang 218.790 Orang 174.940 Orang 176.480 Orang
Sumber: Bappeda Provinsi Bali (2018)
Selama  tiga  tahun  pertama  terlihat  bahwa  jumlah  penduduk  miskin  mengalami peningkatan terus menerus. Selanjutnya, di tahun 2016 terjadi penurunan tingkat kemiskinan menjadi  hanya  4,15%.  Namun  masuk  ke  tahun  2017  pencapaian  ini  tergolong  stagnan dikarenakan hanya mampu ditekan pada angka 4,14% atau hanya terjadi penurunan sebesar 0,01%  saja.  Bahkan  bila  dilihat  dari  jumlah  penduduk  miskin  di  Bali  pada  tahun  2017 menunjukkan  kembali  terjadinya  kenaikan  ( positive  trend )  dari  sebelumnya  yang  berjumlah 174.940  orang  meningkat  menjadi  176.480  orang  yang  masuk  dalam  kategori  penduduk
Persepsi Konsumen Terhadap Kegiatan CSR Dalam Industri Hotel di Provinsi Bali                      37
miskin. Pencapaian ini tentu mengkhawatirkan dan tindakan preventif butuh dilakukan untuk menghentikan  tren  positif  ini  dan  berbagai  upaya  harus  dilakukan  agar  tidak  kembali menyentuh angka jumlah penduduk miskin seperti di tahun 2013-2015.
CSR  yang  selama  ini  ada  ternyata  belum  dirasakan  dampaknya  oleh  penduduk  Bali. Oleh karena itu, pentingnya penelitian ini dapat dirasakan langsung oleh pemerintah, pelaku bisnis  dan  konsumen  yang  berkaitan  dengan  pengukuran  persepsi    konsumen terhadap  CSR Kotler  &  Keller  (2016)  mengatakan  persepsi  merupakan  sesuatu  proses  meng arrange , mengenali, dan menginterpretasikan informasi untuk membentuk gambaran akan pengertian lingkungan.
Konsep pembangunan berkelanjutan adalah fokus utama para akademisi dan praktisi. Konsep our  common  future berfokus  pada  prioritas  generasi  saat  ini,  dan  awalnya  hanya menitikberatkan  pada  lingkungan,  namun  lambat  laun  meluas  pada  sosial  dan  ekonomi (United Nations, 2014). Henderson (2007) menjelaskan bahwa sebenarnya industri pariwisata telah lama mengadopsi konsep sustainable development tetapi studi bertemakan CSR dalam pariwisata masih belum banyak  sehingga menjadi daya tarik tersendiri untuk diteliti (Dwyer & Sheldon, 2008).
Fatma,  Rahman,  &  Khan  (2016)  telah  mengembangan  skala  pengukuran  persepsi konsumen  terhadap  CSR  dengan  menggunakan  tiga  dimensi,  yaitu  sosial,  ekonomi,  dan lingkungan,  khususnya  segmen hospitality. Skala  ini  didasarkan  pada  kerangka  teori pembangunan berkelanjutan yang diberikan oleh (Elkington, 1998)
Penerapan  CSR  di  berbagai  negara  dengan  berbeda  budaya  ternyata  menghasilkan respon yang berbeda dari konsumen (Kang, Lee, & Yoo, 2016; Matthiesen & Salzmann, 2017; Pedrini,  Bramanti,  &  Cannatelli,  2016).  Oleh  karenanya  menjadi  penting  untuk  meneliti persepsi  konsumen  terhadap  program  CSR  yang  dilaksanakan  oleh  industri  pariwisata Indonesia, khususnya hotel.
Penelitian ini akan menggunakan skala yang dikembangkan oleh (Fatma et al., 2016) yang  didasarkan  pada  kerangka  kerja  konseptual  dari  pengembangan  berkelanjutan  dan mencerminkan  tiga  dimensi  CSR  (ekonomi,  sosial,  lingkungan)  seperti  yang  dirasakan  oleh konsumen.

## TINJAUAN PUSTAKA

## Corporate Social Responsibility
Corporate  Social  Responsibility adalah  sebuah  konsep  kinerja  yang  terdiri  dari keberlanjutan,sosial , dan lingkungan (Carroll & Shabana, 2010). Konsep CSR memiliki berbagai definisi  lain,  CSR  dapat  diartikan  sebagai  bentuk  kepedulian  atau  kontribusi  sebuah perusahaan  terhadap  lingkungan  sekitarnya  demi  membangun  ekonomi  yang  berkelanjutan (Fatma et  al., 2016).  Selanjutnya  CSR  dikenal  dengan  istilah  ‘ Triple  Bottom  Line’ (Moneva, Archel, & Correa, 2006).
Prinsip  di  atas  digunakan  secara  beriringan  dan  bergantian  (Chow  &  Chen,  2012). Konsep  ini  berbobot  sama  di  setiap  lini  pembangunan  (Henderson,  2007).  Selain  itu,  CSR dapat didefinisikan sebagai kegiatan sukarela perusahaan dalam tiga bidang yang disebutkan di  atas  untuk  mendapatkan  keuntungan  (Moneva et  al., 2006).  Perusahaan  seharusnya
bersatu  dengan  beberapa  lembaga  lain  untuk  mewujudkan  tanggungjawab  sosial  sebagai salah satu bagian untuk memajukan ekonomi  (Fatma et  al., 2016).  Pentingnya penyelarasan antara  profitabilitas  dan  pendekatan ‘Triple  Bottom  Line’ menjadi  hal  yang  sangat dipertimbangkan  para stakeholders (Öberseder,  Schlegelmilch,  Murphy,  &  Gruber,  2014). Berikutnya, hal yang paling bermanfaat dalam pengertian CSR, yaitu suatu bentuk perusahaan yang berkomitmen untuk menjalankan kepedulian sebagai salah satu tindakan sukarela demi tercapainya pertumbuhan ekonomi yang paling baik (Du & Vieira, 2012).
Industri  pariwisatayang  terdiri  jasa  transportasi,  hiburan,  dan  kesenangan  sangat memerlukan  kepuasan customer (Henderson,  2007).  Selera  pembeli  dan  permintaan stakeholders menjadi penting untuk dipertimbangkan ketika menjalankan CSR, namun selain itu  faktor  ekologis  juga  perlu  diperhatikan  (Henderson,  2007).  Implementasinya,  khususnya praktik  pembangunan  lingkungan  berkelanjutan  dapat  mengurangi  biaya  operasional  hotel (Han, Hsu, & Lee, 2009).
Pelaksanaan kegiatan bisnis yang bertanggung jawab sosial saat ini sudah banyak di  adopsi  oleh  perusahaan  secara  sukarela  dengan  bertujuan  untuk  mendukung kesinambungan ekonomi, sosial dan lingkungan (Torugsa, O’Donohue, & Hecker, 2013).

## Dimensi Ekonomi
Sesuai dengan  (European Commission, 2003), salah satu tujuan dari pelaksanaan CSR dapat dilihat dari dimensi ekonomi, yaitu untuk meningkatkan pertumbuhan ekonomi masyarakat,  dalam  hal  ini  menjadi  tanggung  jawab  perusahaan  untuk  memperhatikan beberapa  hal  seperti  kepuasan  konsumen,  kualitas  produk,  keamanan  dan  juga supply chain  management ,  sehingga  akan  meningkatkan  hubungan  perusahaan  dengan konsumen,  pemasok  dan  stakeholders.  Dijelaskan  lagi  oleh  Bansal  (2005)  bahwa perusahaan  juga  harus  bertanggung  jawab  atas  kondisi  ekonomi  masyarakat  sehingga tujuan  perusahaan  harus  melebihi  sekedar  keuntungan  jangka  pendek  tetapi  harus menekankan pada kinerja ekonomi jangka panjang sehingga akan meningkatkan standar hidup masyarakat sekitarnya.
Beberapa  peneliti  sudah  membuktikan  bahwa  ketika  perusahaan  mengadopsi dimensi  ekonomi,  maka  hal  tersebut  juga  akan  meningkatkan  kinerja  keuangan perusahaan  (Torugsa et  al., 2013).  Bahkan  penelitian  Choi  &  Ng  (2011)  membuktikan bahwa ketika konsumen melihat bahwa perusahaan secara ekonomis bertanggung jawab terhadap masyarakat, maka mereka memberikan respon positif terhadap perusahaan.

## Dimensi Sosial
Lingkungan  kerja  dan  komunitas  masyarakat  adalah  dua  hal  penting  yang diperlukan untuk menciptakan keadilan bagi masyarakat (Torugsa et al., 2013). Untuk itu dimensi  sosial  dari  CSR  merupakan  kesadaran  yang  harus  dimiliki  perusahaan  untuk menciptakan  lingkungan  kerja  yang  sehat,  aman  dan  dapat  menghasilkan  kesejahteraan bagi  karyawannya,  juga  harus  menyediakan  kesempatan  untuk  pelatihan  dan pengembangan  karyawan  sehingga  menjadikan  perusahaan  sebagai  warga  negara  yang baik  bagi  suatu  negara  (European  Commission,  2003).  Perusahaan  juga  perlu
Persepsi Konsumen Terhadap Kegiatan CSR Dalam Industri Hotel di Provinsi Bali                      39
memperhatikan berbagai masalah sosial dan etika sehingga akan mendapatkan hasil yang sama-sama  memuaskan  baik  bagi  perusahaan  maupun  bagi stakeholders nya  (Bansal, 2005).  Menurut  Jackson  &  Apostolakou  (2010)  beberapa  kriteria  dari  dimensi  sosial adalah  pengembangan  sumber  daya  manusia,  kemampuan  untuk  menarik  dan mempertahankan  tenaga  kerja  maupun  stakeholders  serta  kesediaan  perusahaan  untuk memberikan bantuan langsung pada masyarakat seperti ketika terjadi bencana.
Beberapa hasil penelitian mengenai pentingnya dimensi sosial dalam pelaksanaan CSR  memberikan  hasil  yang  berbeda-beda.  Sebagai  contoh  (Torugsa et  al., 2013)  dalam penelitiannya menemukan bahwa dimensi sosial tidak sepenuhnya mempengaruhi kinerja keuangan  perusahaan.  Sedangkan  Jackson  &  Apostolakou  (2010)  menyatakan  bahwa dimensi sosial mempunyai pengaruh positif terhadap turnover karyawan.

## Dimensi Lingkungan
Dimensi ketiga yang juga penting adalah dimensi lingkungan yang fokusnya adalah inovasi,  efisiensi  yang  sangat  memperhatikan  lingkungan  ( eco-efﬁciency ),  pencegahan polusi,  dan  meminimalisir  dampak  ekologi  dari  proses  produksi  perusahaan  (Verbeke  & Buysse,  2003).  Sedangkan  Jackson  &  Apostolakou  (2010)  menjelaskan  bahwa  dimensi lingkungan  terdiri  dari  kinerja  lingkungan, eco-efficiency ,  kebijakan  dan  manajemen lingkungan dan terakhir laporan lingkungan yang dilakukan secara teratur.
Dimensi  ini  juga  menyumbang  pada  kinerja  perusahaan  maupun  respon konsumen,  walaupun  tidak  semua  penelitian menyetujui  hal  tersebut.  Choi  &  Ng  (2011) menemukan  bahwa  perusahaan  yang  melakukan  kegiatan  bisnisnya  dengan memperhatikan  dimensi  lingkungan,  maka  konsumen  memberikan  respon  yang  positif bahkan juga menimbulkan keinginan untuk membeli produk atau jasa mereka. Sementara Torugsa et  al., (2013)  tidak  menemukan  pengaruh  yang  signifikan  antara  dimensi lingkungan terhadap kinerja keuangan perusahaan.

## Persepsi Konsumen Terhadap CSR
CSR telah mendapatkan lebih banyak perhatian dari para stakeholders (Turker, 2009). Beberapa  penelitian  seperti  yang  dilakukan  oleh  Marin  &  Ruiz  (2006)  memastikan  bahwa konsumen yang mempunyai kecocokan dengan apa yang dilakukan perusahaan, dalam hal ini program CSR akan menyebabkan perilaku yang positif dari konsumen. Begitu juga penelitian Du & Vieira (2012) penerapan yang baik dari CSR akan mempengaruhi sikap konsumen.
Green  &  Peloza  (2011)  menyatakan  bahwa  konsep  mengenai  CSR  masih  sangat kurang,  terutama  untuk  persepsi  konsumen.  Kurangnya literatur  review atau  sumber  yang masih  lama  menyebabkan  topik  ini  agak  sulit  untuk  di  kembangkan  dan  bersifat  homogen karena tidak ada perbedaan dimensi dalam CSR (Alvarado-Herrera, Bigne, Aldas-Manzano, & Curras-Perez,  2017).  Berdasarkan  hasil  penelitian  terdahulu  CSR  bersifat multi-dimensional dan  menggunakan  berbagai  alat  ukur  yang  telah  di  uji  validitasnya.  Tabel  3  dibawah  ini memperlihatkan  beberapa  dimensi  dari  CSR  yang  dikembangkan  oleh  peneliti-peneliti sebelumnya:
Tabel 3 TinjauanStudiTerdahuluTerkaitPersepsiKonsumenTerhadap CSR Peneliti Nama Skala Dimensi (Maignan, 2001) Corporate Social Responsibility  Economic  Legal  Etchical  Philantropic De Los Salmones, Crespo, & Del Bosque (2005) CSR  Economic  Ethical-legal  Philantropic Singh, de los Salmones Sanchez, & del Bosque (2008) CSR Scale  Commercial  Ethical  Sosial David, Kline, & Dai (2009) Personal Importance of CSR action  Moral-ethcic  Discretional Personal Alvarado-Herrera et al., (2017) CSR  Ekonomi  Etika-hukum  Pilantropi
Beberapa  studi  telah  berulang  kali  menunjukkan  bahwa  konsep  CSR  tidak  cukup  di jelaskan  hanya  dengan  menggunakan  empat  dimensi  awal  saja,  melainkan  perkembangan terus terjadi seiring berjalannya waktu dan sebagai update atau perbaikan (Alvarado-Herrera et al., 2017; David et al., 2009; De Los Salmones et al., 2005; Maignan, 2001).
Beberapa  penelitian  mengadopsi  konsep sustainable  development (SD)  yang menjelaskan  bahwa  konsumen  mampu  membedakan  tiga  dimensi  konstruk  CSR,  yaitu ekonomi, sosial, dan lingkungan (Singh et al., 2008). Pemanfaatan konsep tersebut diharapkan membawa  keuntungan  bagi  tiga  pihak    dalam  industri  pariwisata,  yaitu  turis  dari  berbagai negara, perusahaan penginapan, dan masayarakat (Alvarado-Herrera et al., 2017).
Penelitian ini mencoba mengaplikasikan hasil studi dari (Fatma et al., 2016) yang telah menghasilkan  temuan  unik  berupa    alat  ukur  CSR  untuk  perhotelan,  mengingat  bahwa Indonesia dan India walaupun mempunyai beberapa kesamaan budaya tetapi tetap saja ada kemungkinan perbedaan persepsi konsumen.
Tiga  dimensi  CSR    atau  lebih  di  kenal  dengan triple  bottom  line berdasarkan pendekatan  pembangunan  mampu  mengukur  persepsi  konsumen  terhadap  CSR  (Alvarado- Herrera et  al., 2015).  Rata-rata  penelitian  yang  sudah  ada  hanya  mengutamakan  faktor lingkungan  saja  (Fatma et  al., 2016).  Kemampuan  para  pemangku  kepentingan  untuk mengelola  dan  memahami  betul  akan  pentingnya  CSR  menjadi  pertimbangan  yang  besar (Sangle, 2010).
Ketiga  dimensi  CSR  telah  di  validasi  dan  di  konfirmasi  menggunakan  metode  SEM (Fatma et  al., 2016).  Hasil  ini  sejalan  dengan  temuan  Alvarado-Herrera et  al., (2017)  dan mendukung  konsep  ‘ Triple  Bottom  Line ’  (Elkington,  1998).  Sehingga  dapat  di  gambarkan rerangka konseptual, sebagai berikut:

## Gambar 1 RerangkaKonseptual
Pengembangan Hipotesis:
Konsep sustainability dan  CSR  mengkonfirmasi  pentingnya  aktivitas  CSR  pada  industri perhotelan  (Cherapanukorn  &  Focken,  2014;  Coles,  Fenclova,  &  Dinan,  2013).  Dimensi ekonomi  berpengaruh  positif  terhadap  CSR,  hal  ini  merupakan  hal  yang  paling dipertimbangkan  oleh  para stakeholders (Alvarado-Herrera et  al., 2017;  Fatma et  al., 2016) . Hasil serupa juga mengatakan bahwa dimensi ekonomi memiliki dampak besar terhadap CSR, khususnya  pada  industri  hotel  (Jones,  Hillier,  &  Comfort,  2014),  sehingga  hipotesis  pertama diajukan:
H1: Persepsi konsumen berpengaruh positif terhadap dimensi ekonomi dalam CSR.
Faktor  sosial  merupakan  faktor  yang  berpengaruh  terhadap  CSR  terlebih  pada  bisnis perhotelan  (Coles et  al., 2013).  Ketika  sebuah  perusahaan  melaksanakan  CSR  dengan memperhatikan  faktor  sosial  seperti  mengadakan  pelatihan  karyawan  secara  berkelanjutan, mempunyai  program  pengembangan  karyawan  yang  baik,  maka  CSR  akan  memengaruhi konsumen  dan  memberi  manfaat  bagi  perusahaan  (Alvarado-Herrera et  al., 2017;  Du, Bhattacharya,  &  Sen,  2010;  Fatma et  al., 2016;  Sheldon  &  Park,  2011).  Oleh  sebab  itu, hipotesis yang dibentuk adalah:
H2: Persepsi konsumen berpengaruh positif terhadap dimensi sosial dalam CSR.
Ditemukan  hasil  penelitian  yang  sama  pada  lingkungan,  yaitu  kesuksesan  CSR  khususnya  di industri tourism dan menjadi  faktor  utama yang  di  incar  oleh  para stakeholders (Contreiras, Machado,  &  Duarte,  2016) . Selain  itu  dimensi  lingkungan  berdampak  besar  akan keberlangsungan  CSR,  yang  mana  faktor  lingkungan  merupakan  penentu  kesuksesan  dan pendukung CSR (Alvarado-Herrera et al., 2017; Fatma et al., 2016; Levy & Park, 2011; Maon, Lindgreen,  &  Swaen,  2010).  Begitu  juga  hasil  penelitian  Choi  &  Ng  (2011)  yang  memastikan bahwa  konsumen  akan  menganggap  perusahaan  yang  melakukan  berbagai  tindakan  yang memperhatikan  lingkungan  akan  mempengaruhi  respon  konsumen.    Adapun  hipotesis  yang diajukan berbunyi:
H3: Persepsi konsumen berpengaruh positif terhadap dimensi lingkungan dalam CSR.
Ekonomi Sosial Lingkungan CSR

## METODE PENELITIAN
Uji hipotesis dengan pendekatan kuantitatif serta alat analisis structural equation model digunakan dalam penelitian ini. Uji kualitas data sebagai langkah awal terdiri dari uji validitas (Hair, Black, Babin, & Anderson, 2010) dan uji reliabilitas (Sekaran & Bougie, 2016).
Penggunaan  teknik non-probability  sampling yang  disebut purposive  sampling dalam research ini  mengacu  pada  (Sekaran  &  Bougie,  2016) . Penelitian  ini  merupakan pengembangan dari penelitian sebelumnya (Alvarado-Herrera et al., 2017; Fatma et al., 2016). Kriteria pemilihan sampel, yaitu responden berusia lebih dari 18 tahun, dan responden yang selesai check-out .  Sebanyak  200  responden  terkumpul  sebagai  sampel  penelitian  periode penelitian Desember 2017.
Tabel 4

## Hasil Uji Kualitas Data
Indicator Scale Loading
Factor α
Economic
0,775 ECO1 Hotel di Provinsi Bali memiliki visi dan misi yang berkelanjutan 0,729 ECO2 Hotel di Provinsi Bali mengikuti prosedur sesuai standar yang berkelanjutan 0,719 ECO3 Hotel di Provinsi Bali mempertahankan visi dan misi yang berkelanjutan 0,631 ECO4 Hotel di Provinsi Bali telah melakukan efisiensi yang berkelanjutan 0,743 ECO5 Hotel di Provinsi Bali telah melakukan transparansi yang berkelanjutan 0,778
Social
0,869 SOC1 Hotel di Provinsi Bali mencarikan solusi masalah sosial. 0,680 SOC2 Hotel di Provinsi Bali memiliki posisi penting, maka berdampak menguntungkan. 0,689 SOC3 Hotel di Provinsi Bali care terhadap peningkatan community wealth . 0,687 SOC4 Hotel di Provinsi Bali menggunakan sebagian budget untuk kegiatan sosial yang bias membantu masyarakat kurang beruntung. 0,720 SOC5 Hotel di Provinsi Bali tidak membeda-bedakan karyawannya yang bekerja. 0,667 SOC6 Hotel di Provinsi Bali menjalankan aktivitas filantropi yang bermanfaat di bidang seni, pendidikan, dan sosial. 0,713 SOC7 Hotel di Provinsi Bali melaksanakan training, opportunity karyawan untuk mendapatkan promosi. 0,713
Sumber: Hasil olah data (AMOS)
Hasil di atas menunjukkan bahwa semua konstruk adalah valid dan reliabel karena telah memenuhi  persyaratan  uji  kualitas  data.  Selanjutnya,  dilakukan  uji Goodness  of  Fit dan  di peroleh hasil sebagai berikut:
Tabel 5 Uji Kesesuaian Model GoFindex Kriteria Nilai Hasil Chi-Square Mendekati 0 257,77 Poor fit p-value ≥ 0,05 0,00 Poor fit RMSEA ≤ 0,1 0,05 Goodness of fit NFI ≥ 0,9 0,83 Marginal fit IFI ≥ 0,9 0,94 Fit CFI ≥ 0,9 0,94 Fit GFI ≥ 0,9 0,89 Marginal fit
Sumber: Hasil olah data (AMOS)

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Berdasarkan  data  responden  diperoleh  beberapa  informasi  yaitu,  terdapat  56 responden pria dan 144 responden wanita dengan pembagian usia menjadi empat, yaitu 18- 24  tahun  31  orang,  25-30  tahun  88  orang,  31-40  68  prang,  dan  41-50  tahun  sejumlah  13 orang.  Sedangkan  pendidikan  mereka  juga  di  bagi  kedalam  tiga  jenjang,  yaitu  Sarjana  107 orang,  Magister  76  orang,  dan  Doktor.  Selain  itu  jenis  pekerjaan  responden  juga  di  bagi menjadi tiga kategori, antara lain karyawan swasta 148 orang, PNS 28 orang, dan wiraswasta 24 orang.
Environment
0,776 ENV1 Hotel di Provinsi Bali memanfaatkan renewable energy sesuai dengan lingkungan. 0,667 ENV2 Hotel di Provinsi Bali care dan protects terhadap lingkungan. 0,615 ENV3 Hotel di Provinsi Bali cenderung memproduksi, membeli atau menggunakanbarang yang ramah lingkungan. 0,616 ENV4 Hotel di Provinsi Bali meminimalisir eksploitasi SDA. 0,696 ENV5 Hotel di Provinsi Bali mengkomunikasikan masalah lingkungan kepada tamu 0,724 ENV6 Hotel di Provinsi Bali berkontribusi pada sertifikasi lingkungan. 0,645
Tabel 6 Hasil Uji Hipotesis Hipotesis p-value  Keputusan H1:  Persepsi konsumen berpengaruh positif terhadap dimensi ekonomi dalam CSR. 0,00 Didukung H2:  Persepsi konsumen berpengaruh positif terhadap dimensi sosial dalam CSR. 0,04 Didukung H3: Persepsi konsumen berpengaruh positif terhadap dimen si lingkungan dalam CSR. 0,05 Didukung

## Sumber: Hasil olah data (AMOS)
Hipotesis  pertama  mengungkapkan  secara  jelas  bahwa  persepsi  konsumen berpengaruh  positif  terhadap  dimensi  ekonomi  dalam  CSR,  hal  itu  menunjukkan  bahwa apabila  perusahaan  memperhatikan  kepuasan  konsumen,  melakukan  inovasi  terus  menerus sehingga  menghasilkan  produk  yang  berkualitas  maka  kinerja  keuangan  perusahaan  akan semakin  baik  dan  perusahaan  akan  bertahan  lama.  Hasil  penelitian  ini  sejalan  dengan (Alvarado-Herrera et  al., 2017;  Fatma et  al., 2016).  Beberapa  penelitian  terdahulu  hasilnya sama, yaitu bahwa indikator ekonomi memengaruhi CSR, khususnya pada industri perhotelan (Cherapanukorn & Focken, 2014; Coles et al., 2013). Oleh sebab itu kepentingan stakeholders seperti  konsumen,  pemerintah  dan  masyarakat  sekitar  perusahaan  menjadi  bahan pertimbangan  penting  untuk  mengukur  kesuksesan  CSR  yang  dilakukan  oleh  perusahaan (Jones et al., 2014).
Hipotesis  kedua  menunjukkan  hasil  persepsi  konsumen  yang  berpengaruh  positif terhadap  dimensi  sosial  dalam  CSR,  artinya  ketika  perusahaan  memperhatikan  kepentingan karyawan, seperti lingkungan kerja yang nyaman, pelatihan dan juga program pengembangan karyawan yang baik, maka persepsi konsumen akan perusahaan tersebut semakin positif. Hal ini sesuai dengan studi sebelumnya (Alvarado-Herrera et al., 2017; Fatma et al., 2016). Jelas terlihat  indikator  sosial  menjadi  salah  satu  indikator  yang  paling  dipertimbangkan  dalam melihat keberhasilan program CSR yang diselenggarakan oleh perusahaan tourism perhotelan (Coles et al., 2013; Sheldon & Park, 2011). Selain itu tidak kalah pentingnya bahwa pemangku kepentingan  memprioritaskan  faktor  sosial  yang  mungkin  dahulu  kurang  mendapatkan perhatian sebagai salah satu indikator pengukuran CSR, namun sekarang sangat berperan aktif (Du et al., 2010).
Hipotesis  ketiga  menunjukkan  hasil  bahwa  persepsi  konsumen  berpengaruh  positif terhadap dimensi lingkungan dalam CSR, secara tegas disinilah letak keunikan hasil penelitian bahwa  lingkungan  berperan  aktif  sebagai  pengukuran  persepsi  konsumen  (Alvarado-Herrera et  al., 2017;  Fatma et  al., 2016).  Berdasarkan  hasil  penelitian  ini  terlihat  bahwa  perusahaan yang  memperhatikan  lingkungan,  menghasilkan  inovasi  yang  ramah  lingkungan,  mempunyai kebijakan yang sangat memperhatikan lingkungan maka konsumen akan mempunyai persepsi yang  positif.  Sedangkan  beberapa  penelitian  lain  yang  menyatakan  hal  sama  menyebutkan faktor lingkungan memengaruhi CSR pada industri perhotelan (Contreiras et al., 2016; Levy & Park, 2011; Maon et al., 2010).

## SIMPULAN
Sejalan dengan tujuan penelitian, kesimpulan penelitian ini, yaitu terdapat pengaruh positif ekonomi, sosial, dan lingkungan terhadap berbagai aktivitas CSR yang dilakukan pada di hotel provinsi Bali. Selain itu, hasil studi ini pun menunjukkan bahwa dimensi ekonomi dalam CSR berperan paling besar atau memiliki kontribusi paling kuat dalam memengaruhi persepsi konsumen  terhadap  CSR.  Sementara  itu,  aspek  atau  dimensi  sosial  menunjukkan  hasil terendah dalam mempengaruhi persepsi konsumen dalam penelitian ini.

## IMPLIKASI
Implikasi  teoritis  dalam  penelitian  ini  adalah  CSR  dipengaruhi  oleh  tiga  faktor,  yaitu ekonomi, sosial, dan lingkungan tetapi faktor ekonomi yang paling dominan pengaruhnya. Hal ini menegaskan bahwa walaupun ketiga faktor tersebut penting, tetapi faktor ekonomi tetap paling berperan, baik bagi perusahaan maupun bagi stakeholders.
Sedangkan  implikasi  manajerial  yang  bisa  di  adopsi  oleh  para  manajer  industri perhotelan  khususnya  dalam  rangka  meningkatkan  kualitas  dan  kesuksesan  program  CSR adalah  dengan  memperhatikan  faktor-faktor  ekonomi,  sosial,  dan  lingkungan  dengan mengembangkan program ( reuse, reduce, dan recycle ).
Mengingat  bahwa  faktor  ekonomi  menjadi  faktor  yang  dominan,  maka  perusahaan harus  secara  berkesinambungan  berusaha  memuaskan  konsumen,  misalnya  dengan memberikan pelayanan yang paling baik.  Walaupun faktor sosial tidak memberikan dampak yang  sebesar  faktor  ekonomi,  tetapi  perusahaan  harus  tetap  memperbaiki  dan mengembangkan pelayanan terhadap karyawan, misalnya membuat program pengembangan karyawan yang terstruktur dengan baik, jelas dan transparan sehingga karyawan  tahu kapan mereka perlu mengikuti program tersebut.  Faktor lingkungan juga menjadi hal penting bagi perusahaan, oleh karenanya mereka harus secara terus menerus berusaha mengembangkan program kerja yang sangat sadar lingkungan. Misalnya dengan membuat proses produksi yang memperhatikan limbah yang dihasilkannya.

## KETERBATASAN DAN SARAN
Keterbatasan research ini  adalah  hanya  menggunakan  variabel  ekonomi,  sosial,  dan lingkungan untuk memprediksi CSR (Alvarado-Herrera et al., 2017; Fatma et al., 2016). Saran untuk  penelitian  selanjutnya  yakni  perlu  menambahkan  variabel  lain  seperti sustainability (Cherapanukorn & Focken, 2014; Contreiras et al., 2016; Dwyer & Sheldon, 2008; Jones et al.,
2014; Levy & Park, 2011) dan governance (Coles et al., 2013) .

## DAFTAR PUSTAKA
Alvarado-Herrera,  A.,  Bigne,  E.,  Aldas-Manzano,  J.,  &  Curras-Perez,  R.  (2017).  A  scale  for measuring  consumer  perceptions  of  corporate  social  responsibility  following  the sustainable  development  paradigm. Journal  of  Business  Ethics , 140 (2),  243–262.
https://doi.org/10.1007/s10551-015-2654-9
Bansal,  P.  (2005).  Evolving  sustainably:  A  longitudinal  study  of  corporate  sustainable development. Strategic Management Journal , 26 (3), 197–218. https://doi.org/10.1002/smj.441 Badan  Pusat  Statistik  Provinsi  Bali.  (2017).  Jumlah  Akomodasi  di  Provinsi  Bali  2013-2017. Retrieved July 31, 2018, from https://bali.bps.go.id/dynamictable/2018/03/07/274/jumlah-hotel-non-bintang-dan-
akomodasi-lainnya-di-bali-menurut-kabupaten-kota-dan-kelompok-kamar-2000- 2015.html Bappeda  Provinsi  Bali.  (2015).  https://bali.bps.go.id/webbeta/website/brs_ind/brsInd-
20160104124644.pdf
Carroll, A. B., & Shabana, K. M. (2010). The business case for corporate social responsibility: A review of concepts, research and practice. International Journal of Management Reviews , 12 (1), 85–105. https://doi.org/10.1111/j.1468-2370.2009.00275.x Cherapanukorn,  V.,  &  Focken,  K.  (2014).  Corporate  social  responsibility  (CSR)  and sustainability in asian luxury hotels: Policies, practices and standards. Asian Social Science , 10 (8), 198–209. https://doi.org/10.5539/ass.v10n8p198
Choi, S., & Ng, A. (2011). Environmental and economic dimensions of sustainability and price effects  on  consumer  responses. Journal  of  Business  Ethics , 104 (2),  269–282. https://doi.org/10.1007/s10551-011-0908-8
Chow,  W.  S.,  &  Chen,  Y.  (2012).  Corporate  sustainable  development:  Testing  a  new  scale based  on  the  mainland  Chinese  context. Journal  of  Business  Ethics , 105 (4),  519–533. https://doi.org/10.1007/s10551-011-0983-x
Coles,  T.,  Fenclova,  E.,  &  Dinan,  C.  (2013).  Tourism  and  corporate  social  responsibility:  A critical  review  and  research  agenda. Tourism  Management  Perspectives , 6 ,  122–141. https://doi.org/10.1016/j.tmp.2013.02.001
Contreiras,  J.  P.,  Machado,  V.  M.,  &  Duarte,  A.  P.  (2016).  Corporate  social  responsibility  in tourism: The case of Zoomarine Algarve. Tourism & Management Studies , 12 (1), 127–135. https://doi.org/10.18089/tms.2016.12113
David,  P.,  Kline,  S.,  &  Dai,  Y.  (2009).  Corporate  social  responsibility  practices,  corporate identity,  and  purchase  intention:  A  dual-process  model. Journal  of  Public  Relations Research Publication , 17 (3), 291–313. https://doi.org/10.1207/s1532754xjprr1703_4 De Los Salmones, M. D. M. G., Crespo, A. H., & Del Bosque, I. R. (2005). Influence of corporate social responsibility on loyalty and valuation of services. Journal of Business Ethics , 61 (4), 369–385. https://doi.org/10.1007/s10551-005-5841-2
Du, S., Bhattacharya, C. B., & Sen, S. (2010). Maximizing business returns to corporate social responsibility (CSR): The role of CSR communication. International Journal of Management Reviews , 12 (1), 8–19. https://doi.org/10.1111/j.1468-2370.2009.00276.x Du,  S.,  &  Vieira,  E.  T.  (2012).  Striving  for  legitimacy  through  corporate  social  responsibility: Insights  from  oil  companies. Journal  of  Business  Ethics , 110 (4),  413–427. https://doi.org/10.1007/s10551-012-1490-4
Dwyer,  L.,  &  Sheldon,  P.  J.  (2008).  Corporate  social  responsibility  for  sustainable  tourism. Tourism Review International , 11 (2), 91–95.
Persepsi Konsumen Terhadap Kegiatan CSR Dalam Industri Hotel di Provinsi Bali                      47
https://doi.org/10.3727/154427207783948955
Elkington,  J.  (1998).  Partnerships  from  Cannibals  with  forks:  The  triple  bottom  line  of  21st- century  business. Environmental  Quality  Management , Autumn  199 ,  37–51. https://doi.org/10.1002/tqem.3310080106
European Commission. (2003). Observatory of European SMEs 2003/7 . Enterprise Publications . Fatma, M., Rahman, Z., & Khan, I. (2014). Multi-item stakeholder based scale to measure CSR in  the  banking  industry. International  Strategic  Management  Review , 2 (1),  9–20. https://doi.org/10.1016/j.ism.2014.06.001
Fatma, M., Rahman, Z., & Khan, I. (2016). Measuring consumer perception of CSR in tourism industry:  Scale  development  and  validation. Journal  of  Hospitality  and  Tourism Management , 27 , 39–48. https://doi.org/10.1016/j.jhtm.2016.03.002
Font,  X.,  Walmsley,  A.,  Cogotti,  S.,  McCombes,  L.,  &  Häusler,  N.  (2012).  Corporate  social responsibility: The disclosure-performance gap. Tourism Management , 33 (6), 1544–1553. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2012.02.012
Gallardo-Vázquez,  D.,  &  Sanchez-Hernandez,  M.  I.  (2014).  Measuring  corporate  social responsibility for competitive success at a regional level. Journal of Cleaner Production , 72 , 14–22. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2014.02.051
Green,  T.,  &  Peloza,  J.  (2011).  How  does  corporate  social  responsibility  create  value  for consumers? Journal of Consumer Marketing , 28 (1), 48–56.
https://doi.org/10.1108/07363761111101949
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate Data Analysis . (7th, Ed.). Pearson Education.
Han, H., Hsu, L. T. (Jane), & Lee, J. S. (2009). Empirical investigation of the roles of attitudes toward green behaviors, overall image, gender, and age in hotel customers’ eco-friendly decision-making  process. International  Journal  of  Hospitality  Management , 28 (4),  519– 528. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2009.02.004
Henderson,  J.  C.  (2007).  Corporate  social  responsibility  and  tourism:  Hotel  companies  in Phuket,  Thailand,  after  the  Indian  Ocean  tsunami. International  Journal  of  Hospitality Management , 26 (1), 228–239. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2006.02.001
Jackson, G., & Apostolakou, A. (2010). Corporate social responsibility in Western Europe: An institutional  mirror  or  substitute? Journal  of  Business  Ethics , 94 (3),  371–394. https://doi.org/10.1007/s10551-009-0269-8
Jamali, D., & Mirshak, R. (2007). Corporate social responsibility (CSR): Theory and practice in a developing country context. Journal of  Business  Ethics , 72 (3),  243–262. https://doi.org/10.1007/s10551-006-9168-4
Jones,  P.,  Hillier,  D.,  &  Comfort,  D.  (2014).  Sustainability  in  the  global  hotel  industry. International  Journal  of  Contemporary  Hospitality  Management , 26 (1),  5–17. https://doi.org/10.1108/IJCHM-10-2012-0180
Kang,  K.  H.,  Lee,  S.,  &  Huh,  C.  (2010).  Impacts  of  positive  and  negative  corporate  social responsibility activities on company performance in the hospitality industry. International Journal of Hospitality Management , 29 (1), 72–82.
https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2009.05.006
Kang,  K.  H.,  Lee,  S.,  &  Yoo,  C.  (2016).  The  effect  of  national  culture  on  corporate  social
Vol. 12 No. 1 Maret 2019
responsibility in the hospitality industry. International Journal of Contemporary Hospitality Management , 28 (8), 1728–1758. https://doi.org/10.1108/IJCHM-08-2014-0415 Kotler, P. T., & Keller, K. L. (2016). Marketing management . Pearson Education.
Levy, S. E., & Park, S. Y. (2011). An analysis of CSR activities in the lodging industry. Journal of Hospitality and Tourism Management , 18 (1), 147–154.
https://doi.org/10.1375/jhtm.18.1.147
Maignan,  I.  (2001).  Consumers’  perceptions  of  corporate  social  responsibilities:  A  cross- cultural comparison. Journal of Business Ethics , 30 (1), 57–72.
Maon,  F.,  Lindgreen,  A.,  &  Swaen,  V.  (2010).  Organizational  stages  and  cultural  phases:  A critical review and a consolidative model of corporate social responsibility development.
International Journal of Management Reviews , 12 (1), 20–38.
https://doi.org/10.1111/j.1468-2370.2009.00278.x
Marin, L., & Ruiz, S. (2006). “I need you too!” Corporate identity attractiveness for consumers and  the  role  of  social  responsibility. Journal  of  Business  Ethics , 71 (3),  245–260. https://doi.org/10.1007/s10551-006-9137-y
Matthiesen, M. L., & Salzmann, A. J. (2017). Corporate social responsibility and firms’ cost of equity: How does culture matter? Cross Cultural and Strategic Management , 24 (1), 105– 124. https://doi.org/10.1108/CCSM-11-2015-0169
Moneva,  J.  M.,  Archel,  P.,  &  Correa,  C.  (2006).  GRI  and  the  camouflaging  of  corporate unsustainability. Accounting Forum , 30 (2), 121–137. https://doi.org/10.1016/j.accfor.2006.02.001 Nursastri,  S.  A.  (2017).  Bali  dinobatkan  sebagai  destinasi  wisata  terbaik  di  dunia.  Retrieved August 12, 2018, from https://travel.kompas.com/read/2017/04/14/200540027/bali.dinobatkan.sebagai.destina si.wisata.terbaik.di.dunia.
Öberseder,  M.,  Schlegelmilch,  B.  B.,  Murphy,  P.  E.,  &  Gruber,  V.  (2014).  Consumers’ perceptions of corporate social responsibility: Scale development and validation. Journal of Business Ethics , 124 (1), 101–115. https://doi.org/10.1007/s10551-013-1787-y Pedrini,  M.,  Bramanti,  V.,  &  Cannatelli,  B.  (2016).  The  impact  of  national  culture  and  social capital  on  corporate  social  responsibility  attitude  among  immigrants  entrepreneurs.
Journal of Management and Governance , 20 (4), 759–787.
https://doi.org/10.1007/s10997-015-9327-z
Peraturan Pemerintah Republik Indonesia Nomor 47. (2012). PP RI No 47 Tahun 2012 Tentang Tanggung Jawab Sosial dan Lingkungan Perseroan Terbatas, 1–8.
Pomering,  A.,  &  Dolnicar,  S.  (2009).  Assessing  the  prerequisite  of  successful  CSR implementation:  Are  consumers  aware  of  CSR  initiatives? Journal  of  Business  Ethics , 85 (SUPPL. 2), 285–301. https://doi.org/10.1007/s10551-008-9729-9
Ramasamy, B., Yeung, M. C. H., & Au, A. K. M. (2010). Consumer support for corporate social responsibility (CSR): The role of religion and values. Journal of Business Ethics , 91 (SUPPL. 1), 61–72. https://doi.org/10.1007/s10551-010-0568-0
Sangle,  S.  (2010).  Critical  success  factors  for  corporate  social  responsibility:  A  public  sector perspective, 214 (June 2009), 205–214. https://doi.org/10.1002/csr.200 Critical
Sekaran, U., & Bougie, R. (2016). Research methods for business: A skill-building approach (7th
ed.). New Jersey: John Wiley & Sons.
Sheldon, P. J., &  Park,  S. Y. (2011). An exploratory study of corporate  social responsibility in the U.S. travel industry. Journal of Travel Research , 50 (4), 392–407. https://doi.org/10.1177/0047287510371230
Singh,  J.,  de  los  Salmones  Sanchez,  M.  del  M.  G.,  &  del  Bosque,  I.  R.  (2008).  Understanding corporate  social  responsibility  and  product  perceptions  in  consumer  markets:  A  cross- cultural evaluation. Journal of Business Ethics , 80 (3), 597–611.
https://doi.org/10.1007/s10551-007-9457-6
Torugsa,  N.  A., O’Donohue,  W.,  &  Hecker,  R. (2013). Proactive  CSR:  An  empirical  analysis of the role of its economic, social and environmental dimensions on the association between capabilities  and  performance. Journal  of  Business  Ethics , 115 (2),  383–402. https://doi.org/10.1007/s10551-012-1405-4
Turker,  D.  (2009).  Measuring  corporate  social  responsibility:  A  scale  development  study. Journal of Business Ethics , 85 (4), 411–427. https://doi.org/10.1007/s10551-008-9780-6 United Nations. (2014). Delhi becomes world’s second most populous city. Retrieved August 15,  2018,  from  https://www.indiatoday.in/india/north/story/delhi-becomes-worlds- second-most-populous-city-200023-2014-07-11
Verbeke,  A.,  &  Buysse,  K.  (2003).  Proactive  environmental  strategies:  A  stakeholder management perspective. Strategic Management Journal , 24 (5), 453–470. https://doi.org/10.1002/smj.299