Journal of Business and Information Systems, Vol. 2, No. 1 www.thejbis.org DOI: 10.36067/jbis.v2i1.32 ISSN: 2685-2543
Orientasi pasar, pilihan strategi dan peran fungsional akuntansi:

## Studi pada industri hotel di Sumatera Selatan

## Antonius Singgih Setiawan
Fakultas Bisnis Akuntansi Universitas Katolik Musi Charitas singgih@ukmc.ac.id
Abstract: This study aims to prove the influence of market orientation, strategic choices on the role of accounting functionsl. The study is conducted  with quantitative methods using  primary  data  through  a  survey  of  hotel  general  managers/leaders  in  the  South Sumatra  province.  A  total  of  75  questionnaires  are  distributed  to  the  hotel  general managers/leaders.  The  number  of  questionnaires  used  in  this  study  is  66  (88%). Structural Equation Modeling (SEM) Partial Least Squares (PLS) analysis using Warp PLS version 5.0 software is used to test  of hypothesis. The results of the study indicate that the market orientation and strategic choices have a positive effect on the role of hotel accounting functional in the South Sumatera province.
Keywords: market orientation; strategic choices; the role of accounting functional

## 1. Pendahuluan
Perkembangan  praktik  akuntansi  manajemen  yang  terjadi  saat  ini  adalah  mengikuti perubahan evolusi dari peran akuntansi dalam dunia bisnis (Setiawan & Rahmawati, 2016) . Pemahaman terhadap orientasi strategi dan penekanan pada peran akuntansi menjadi sangat penting dalam pengambilan keputusan strategis perusahaan (Cadez & Guilding, 2008) . Pada sisi  lain,  faktor-faktor  strategi  dapat  diduga  sebagai  penyebab  berkembangnya  peran akuntansi  manajemen  strategis  di  dunia  bisnis (Setiawan  &  Rahmawati,  2017) .  Hal  ini seperti nampak pada beberapa hasil penelitian yang antara lain ditemukan oleh Hoque (2004) bahwa  pilihan  strategi  dapat  mempengaruhi  implementasi  peran  akuntansi  manajemen strategis, Hyvonen (2007) melihat strategi orientasi pelanggan dan peran sistem pengukuran kinerja.
Penelitian lainnya dilakukan oleh Fleming et al. (2009) yang mengidentifikasi strategi pertumbuhan, Lee  &  Yang  (2011) melihat  strategi  struktur  organisasi  dan  implementasi peran sistem pengukuran kinerja, Bastian & Muchlish (2012) melihat pilihan strategi bisnis dan implementasi sistem pengukuran kinerja, Teeratansirikool et al. (2013) melihat peran implementasi  strategi  kompetitif, Cadez  &  Guilding  (2008) melihat  beberapa  dimensi strategi dan implementasi peran akuntansi manajemen strategis, Macinati & Pessina (2014) melihat pilihan strategi dan desain penggunaan akuntansi manajemen. Beberapa penelitan tersebut  telah  berupaya  mengidentifikasi  berbagai  faktor  dimensi  strategi  yang dimungkinkan  dapat  membawa  dampak  pada  implementasi  peran  akuntansi  manajemen strategis pada suatu perusahaan.
Namun demikian, beberapa literatur tersebut masih banyak melihat peran akuntansi manajemen  strategis  dalam  konteks  alat.  Masih  sedikit  penelitian  yang  melihat  secara langsung hubungan antara pilihan strategi dan peran fungsional akuntansi dalam konteks
peran akuntan atau peran manusia. Hal ini memberikan celah untuk melakukan lebih banyak potensi penelitian untuk melihat bagaimana pilihan strategi perusahaan dapat mempengaruhi peran  akuntan  dalam  berkontribusi  dalam  pembuatan  keputusan  strategis  perusahaan. Berdasarkan hal tersebut maka, penelitian ini dilakukan untuk tujuan melihat apakah pilihan strategi orientasi pasar dan pilihan strategi kompetitif prospektor dapat memberikan dampak positif terhadap peran fungsional akuntansi dalam konteks peran akuntan. Hasil penelitian ini  diharapkan  dapat  memberikan  referensi  tambahan  dalam  mengidentifikasi  peran fungsional akuntan pada industri hotel dikaitkan dengan pilihan strategi orientasi pasar dan pilihan strategi kompetitif prospektor.

## 2. Tinjauan Pustaka

## 2.1. Orientasi pasar berpengaruh terhadap peran fungsi akuntansi dalam pembuatan keputusan strategis pada industri hotel
Orientasi pasar merupakan suatu konsep dari manajemen pemasaran yang bertujuan untuk memfasilitasi kemampuan perusahaan dalam menciptakan produk dan layanan yang unggul bagi  setiap  pelanggan (Lee et  al ,  2015) .  Sebelumnya, Cadez  &  Guilding  (2008) telah mengidentifikasi  orientasi  pasar  sebagai  salah  satu  dimensi  strategi  yang  dapat mempengaruhi implementasi akuntansi manajemen strategis perusahaan. Wang et al. (2012) menjelaskan  bahwa  prinsip  dari  orientasi  pasar  adalah  upaya  untuk  menyebarluaskan berbagi  informasi  dan  menanggapi  secara  tepat  perubahan  yang  dibutuhkan  pasar  yang bertujuan untuk memenuhi kebutuhan dan kepuasan pelanggan dengan mempertimbangkan berbagai kebutuhan seluruh pemangku kepentingan perusahaan. Pada sisi yang lain, Narver & Slater (1990) mendefinisikan orientasi pasar sebagai sebuah budaya bisnis yang efektif dan efisien untuk mendukung terciptanya nilai superior pelanggan. Pada industri hotel, Sin et  al. (2005) menekankan  orientasi  pasar  pada  konsep  pemahaman  terhadap  konteks pelayanan tamu hotel.
Cadez & Guilding (2008) mengekspektasi strategi bisnis termasuk didalamnya fokus pada  orientasi  pasar  dapat  mempengaruhi  tingkat  partisipasi  akuntan  dan  penggunaan akuntansi  manajemen  strategis  dalam  pembuatan  keputusan  bisnis  strategis. Rowe et  al . (2008) menunjukkan  bahwa  peningkatan  persaingan  dan  ketidakpastian  pasar  akan mengkreasi tim inter departemental untuk meningkatkan kecepatan reaksi organisasi, yang termasuk  didalamnya  adalah  tim  akuntansi  perusahaan. Voola et  al .  (2012) menjelaskan bahwa perusahaan yang memilih strategi berfokus pada orientasi pasar akan mengarahkan perusahaan pada pilihan strategis guna mendukung pencapaian kinerja perusahaan. Cadez & Guilding (2008) menyatakan bahwa strategi bisnis dapat mempengaruhi tingkat partisipasi akuntan dalam pembuatan keputusan strategis perusahan.
Sebelumnya, Hyvonen (2007) menunjukkan bahwa strategi berfokus pada pelanggan akan  meningkatkan  kinerja  pelanggan.  Pada  sisi  lain, Cadez  &  Guilding  (2008) menunjukkan  bahwa  partisipasi  akuntan  dalam  pembuatan  keputusan  strategis  pada gilirannya  berpengaruh  positif  terhadap  kinerja.  Beberapa  hal  tersebut  memberikan gambaran  bahwa  pilihan  strategi  berorientasi  pasar  akan  berdampak  pada  implementasi akuntansi  manajemen  strategis.  Peran  akuntan  merupakan  salah  satu  implementasi  dari
praktik  akuntansi  manajemen  strategis  disebuah  perusahaan (Cadez  &  Guilding,  2008) . Untuk itu, hipotesis yang dimunculkan pada penelitian ini adalah:
H 1 :  Orientasi  pasar  berpengaruh  positif  terhadap  peran  fungsi  akuntansi  dalam pembuatan keputusan strategis pada industri hotel
2.2. Pilihan strategi berpengaruh positif terhadap peran fungsi akuntansi dalam pembuatan keputusan strategis pada industri hotel
Chathoth & Olsen (2007) menjelaskan bahwa perumusan dan implementasi strategi menjadi faktor  kunci  dalam  mencapai  kinerja  unggul.  Untuk  itu,  pencapaian  kinerja  yang  unggul merupakan  tujuan  utama  dari manajemen  bisnis (Tavitiyaman et  al., 2012) . Cinquini  dan Tenucci  (2010) merangkum  tiga  variabel  strategi,  yaitu  strategi prospector atau defender yang  berkaitan  dengan  tingkat  perubahan  dalam  produk  dan  pasar  (pola  strategi), membangun ( build ) atau memanen ( harvest ) yang berkaitan misi strategi, serta diferensiasi atau  kepemimpinan  biaya  yang  berkaitan  dengan  cara  perusahaan  memutuskan  untuk bersaing di pasar ( positioning strategi).
Terkait hubungan antara pilihan strategi dan peran fungsional akuntansi perusahaan, Cadez &Guilding (2008) menemukan bahwa strategi prospektor lebih mempengaruhi peran akuntan dalam pembutan keputusan startegis dibandingkan strategi defender. Sebelumnya, Scott  &  Tiessen  (1999) menyatakan  bahwa  akuntan  strategis  adalah  bagian  penting  tak terpisahkan dari proses pengambilan suatu keputusan strategis dari sebuah perusahaan. Hal tersebut dapat menjelaskan temuan Kober et al. (2007) bahwa strategi yang digunakan oleh sebuah  perusahaan  akan  sangat  berhubungan  dengan  penggunaan  instrumen  akuntansi manajemen tertentu guna mendukung terciptanya kinerja perusahaan.
Berdasarkan beberapa litertur tersebut menunjukkan bahwa perusahaan akan berupaya untuk  melihat  peluang  dari  setiap  komponen  yang  dimiliki  untuk  dilibatkan  dalam  upaya mencapai  keberhasilan  bisnis. Cadez  &  Guilding  (2008) berhasil  membuktikan  pilihan strategi bisnis kompetitif dapat mempengaruhi tingkat partisipasi akuntan dan penggunaan akuntansi manajemen strategis dalam pembuatan keputusan bisnis strategi. Maka hipotesis yang akan diuji pada penelitian ini adalah:
H 2 :  Pilihan  strategi  kompetitif  berpengaruh  positif  terhadap  peran  fungsi  akuntansi dalam pembuatan keputusan strategis pada industri hotel.

## 3. Metode Penelitian
Sampel  penelitian  adalah  hotel  berbintang  di  wilayah  provinsi  Sumatera  Selatan.  Data penelitian dikumpulkan menggunakan kuesioner dengan responden general manager hotel. Survei ditujukan kepada 75 hotel, namun demikian data yang dapat diolah lebih lanjut dari penelitian  ini  adalah  sebanyak  66  kuesioner  atau  dengan  tingkat  pengembalian  88%, sementara 9 hotel yang lain tidak dapat disurvei dengan berbagai alasan.
Instrumen pengukuran peran fungsi akuntansi menggunakan instrumen yang dipakai Cadez  &  Guilding  (2008) yang  diadopsi  dari Wooldridge  &  Floyd’s  (1990) .  Responden diminta  untuk  mengidentifikasi  partisipasi  akuntan  terkait  dengan  lima aspek  manajemen
strategis, (1) mengidentifikasi masalah dan mengusulkan tujuan, (2) menghasilkan pilihan, (3) mengevaluasi pilihan, (4) mengembangkan secara detail setiap pilihan, (5) mengambil tindakan yang diperlukan untuk perubahan perusahaan. Jawaban menggunakan skala 6 poin (1 = tidak sama skala berperan, 6 = berperan secara penuh).
Orientasi  pasar  diukur  menggunakan  instrumen  yang  dipakai  oleh Guilding  & McManus  (2002) ,  menggunakan  skala  6  poin,  1  =  sangat  tidak  setuju  sampai  6  =  sangat setuju.  Responden  diminta  untuk  menunjukkan  tingkat  kesetujuan  atas  pernyataan  (1) perusahaan  memiliki  pemahaman  yang  kuat  terhadap  pelanggan,  (2)  fungsi  dalam perusahaan bekerja bersamasama secara erat menciptakan nilai superior bagi pelanggan, (3) manajemen  organisasi  berpikir  untuk  melayani  kebutuhan  dan  keinginan  pasar  yang terdefinisi dengan baik dan memilih pertumbuhan jangka panjang serta potensi keuntungan bagi perusahaan, dan (4) perusahaan memiliki orientasi pasar yang kuat.
Instrumen  pengukuran  variabel  pemilihan  strategi  menggunakan  instrumen  yang dipakai oleh Cinquini & Tenucci (2010) yang sebelumnya dikembangkan oleh Shortell & Zajac  (1990) .  Responden  diminta  untuk  menunjukkan  tingkat  kesetujuan  dengan  6  skala likert,  1  =  sangat  tidak  setuju  sampai  6  =  sangat  setuju,  atas  pernyataan  (1)  hotel  lebih dikarakteristikkan  sebagai  bisnis  yang  memiliki  persaingan  dinamis  dari  pada  persaingan yang konstan (tanpa persaingan), (2)  hotel dikategorikan sebagai hotel yang relatif sering berubah dalam penentuan servis/fasilitas hotel (inovatif) dari pada hotel yang relatif stabil (tanpa  inovasi),  (3)  hotel  dikategorikan  sebagai  hotel  yang  memiliki  upaya  berkelanjutan untuk  menjadi  pioner  pada  area  pasar  baru  industri  hotel  dari  pada  hanya  mementingkan efisiensi dan terspesialisai pada pemenuhan jasa yang sempit, (4) hotel dikategorikan sebagai hotel  yang  memiliki  struktur  fleksibel  terkait  partisipasi  komponen  organisasi  dalam pengambilan keputusan strategis dari pada sebagai hotel yang tersentralisasi.
Pengujian  hipotesis  dilakukan  menggunakan  analisis Structural  Equation  Modeling (SEM) Partial Least Squares (PLS). Analisis SEM-PLS menggunakan software Warp PLS versi  5.0.  Pengujian  PLS  dilakukan  dalam  dua  tahap.  Tahap  pertama,  pengujian  kualitas model  berdasarkan model  fit dan quality  indices yang  terdiri  dari  tiga  indikator fit yaitu, Average  Path  Coefficient (APC), AverageR-Squared (ARS),  dan Average  Variance Inflation Factor (AVIF). Kriteria p-value untuk APC dan ARS adalah harus lebih kecil dari 0,05. Sementara, AVIF sebagai indikator multikolinieritas harus memiliki nilai lebih kecil dari 5. Tahap kedua, pengujian hipotesis penelitian berdasarkan nilai path coefficients β dan signifikansi p-values (Kock, 2011) .
Namun, sebelum pengujian SEM-PLS dilakukan, data penelitian yang dikumpulkan melalui survei dengan menggunakan kuesioner perlu diuji menggunakan pengujian kualitas data. Hair et al . (2013) mensyaratkan pengujian model pengukuran reflektif didasarkan pada nilai composite reliability sebesar  > 0,7, convergent validity ( average variance extracted ) sebesar > 0,5, indicator reliability (loading) sebesar  > 0,7, namun indikator dengan loading 0,4 – 0,7 masih dapat dipertahankan jika tidak meningkatkan AVE dan composite reliability di atas batasan yang ditentukan. Pengujian terakhir untuk menilai validitas dan reliabilitas adalah  pengujian  validitas  diskriminan.  Pengujian  validitas  diskriminan  bisa  dilakukan
dengan cara membandingkan akar kuadrat AVE terhadap nilai korelasi antar konstruk. Akar kuadrat dari setiap AVE konstruk harus lebih besar dari korelasi tertinggi konstruk lainnya.

## 4. Hasil Penelitian dan Pembahasan
Berdasarkan  Tabel  1,  responden  yang  berpartisipasi  dalam  penelitian  sebanyak  66  orang general manager (pimpinan) hotel berbintang di provinsi Sumatera Selatan. Responden laki- laki  sebanyak  46  orang  (69,7%),  dan  responden  perempuan  sebanyak  20  orang  (30,3%) orang. Berdasarkan usia responden, rata-rata usia responden yang terlibat dalam penelitian adalah  38,38  tahun.  usia  tertua  responden  adalah  66  tahun  dan  usia  termuda  responden adalah 22 tahun. Lama responden menduduki sebuah jabatan dapat diketahui rata-rata telah menduduki  jabatan  dalam  pengelolaan  hotel  selama  5,39  tahun.  Masa  menjabat  terbaru adalah 1 tahun dan terlama menjabat adalah 31 tahun.
Tabel 1. Data Demografi Responden
Profil Responden Jumlah (%) 1. Jenis Kelamin Perempuan Laki-laki 20 46 30,3 69,7 Termuda/terbaru Tertua/terlama Rata-rata 2. Usia 3. Lama Menjabat
22 1
66 31 38,38 5,39
Sumber: Data diolah tahun 2019
Tabel 2. Data Penelitian
Variabel Kisaran Teoritis Kisaran aktual Mean Standar Deviasi Peran fungsional akuntansi Orientasi pasar Pilihan strategi 5 – 30 4 – 24 4 – 24 10 – 30 4 – 24 12 – 24 22,82 18,35 20,64 5,54 5,12 3,21
Sumber: Data diolah tahun 2019
Berdasarkan  Tabel  2,  data  peran  fungsional  akuntansi  industri  hotel  di  Sumatera Selatan berada pada rata-rata 22,82 dengan kisaran teoritis antara 5 – 30 dan kisaran aktual antara 10 – 30. Hal ini menunjukkan bahwa tingkat peran fungsional akuntansi pada industri hotel di Sumatera Selatan adalah relatif tinggi. Data orientasi pasar pada industri hotel di Sumatera  Selatan  berada  pada  rata-rata  18,35  dengan  kisaran  teoritas  antara  4  –  24,  dan kisaran  aktual  antara  4  –  24.  Hal  ini  menunjukkan  bahwa  tingkat  orientasi  pasar industri hotel di Sumatera selatan adalah relatif cukup tinggi. Data pilihan strategi hotel di Sumatera Selatan menunjukkan angka rata-rata 20,64 dengan kisaran teoritis antara 4 – 24, dan kisaran aktual 12 – 24. Hal ini menunjukkan bahwa pilihan strategi pada industri hotel di Sumatera Selatan cenderung lebih memilih strategi kompetitif prospektor.
Tabel 3 menunjukkan hasil validitas dan reliabilitas data penelitian. Data penelitian dikumpulkan  menggunakan  instrumen  kuesioner . Hasil  pengujian  menunjukkan  nilai composite  reliability setiap  konstruk  >  0,7 . Begitupun  dengan  nilai convergent  validity (average variance extracted) setiap kontruk berada pada nilai > 0,5. Untuk nilai indicator
reliability ( loading )  semua  konstruk  >  0,7.Oleh  karena  itu,  semua  indikator  kontruk penelitian  dapat  dipakai.  Tabel  menunjukkan  hasil  pengujian  validitas  diskriminan  atas pengukuran instrumen konstruk penelitian. Hasil pengujian pada Tabel 4 menunjukkan nilai akar  kuadrat  AVE  setiap  konstruk  lebih  besar  dari  korelasi  tertinggi  konstruk  lainnya. Berdasarkan hasil pengujian yang ditunjukkan pada Tabel 3 dan 4 dapat disimpulkan bahwa pengukuran konstrak dalam model penelitian ini adalah valid dan reliabel. Untuk itu, data penelitian ini layak dipakai untuk proses pengujian selanjutnya.
Tabel 3. Hasil Pengujian Validitas dan Reliabilitas

## Sumber: Data primer diolah tahun 2019
Tabel 4. Validitas Diskriminan Data Penelitian
Peran funsional akuntansi Orientasi pasar Pilihan Strategi Peran fungional akuntansi 0,959 Orientas pasar 0,420*** 0,909 Pilihan strategi 0,629*** 0,492*** 0,9161 Elemen diagonal: akar kuadrat dari AVE, elemen off-diagonal : korelasi antar konstruk ***signifikan pada p < 0,01
Berdasarkan Tabel 5 model fit dan quality indices nilai APC, ARS dan AVIF masing- masing menunjukkan nilai yang sesuai dengan kriteria. Nilai signifikansi APC < 0,001, nilai ARS < 0,001 berada pada kriteria di bawah 5% (Kock, 2011) . Begitupun dengan nilai AVIF sebesar  1,271  berada  pada  kriteria  di  bawah  angka  5 (Kock,  2011) .  Untuk  itu  dapat simpulkan  bahwa  model  penelitian  ini  adalah  fit,  sehingga  model  penelitian  ini  layak digunakan untuk melakukan pengujian selanjutnya.
Tabel 5. Model Fit dan Quality Indices Item Model Fit Nilai Kriteria Kesimpulan Average path coefficient (APC) Average R-squared (ARS) Average block VIF (AVIF) 0,373 P<0,001 0,437 P<0,001 1,271 P < 0,05 P < 0,05 AVIF < 5 Sesuai Sesuai Sesuai Sumber: Data primer diolah tahun 2019 Variabel Penelitian Loading Composite Reliability AVE Peran  funsional akuntansi PA 1 PA 2 PA 3 PA 4 PA 5 Orientasi pasar OP1 OP2
OP3 OP4 Pilihan strategi
PS 1 PS 2
PS 3 PS 4
0,946 0,978 0,946
0,975 0,948 0,864 0.949 0,935 0,885 0,964 0,960 0,977 0,949
0,983
0,950
0,980 0,978 0,929 0,972

## Gambar 1. Model Struktural Penelitian
Gambar 1 menunjukkan hasil pengujian Structural Equation Modeling (SEM) Partial Least  Squares (PLS).  Berdasarkan  Gambar  1  dapat  dilihat  bahwa  variabel  orientasi  pasar memiliki nilai koefisien β sebesar 0,21 dengan nilai p 0,04 atau berada pada nilai α 5%. Hal ini  membuktikan  bahwa  terdapat  pengaruh  positif  antara  orientasi  pasar  pada  peran fungsional akuntansi pada perusahaan perhotelan di Sumatera Selatan. Pilihan strategi untuk berfokus  pada  orientasi  pasar  akan  mengarahkan  perusahaan  untuk  lebih  meningkatkan peran  fungsional  akuntansi  perusahaan  hotel.  Berdasarkan  temuan  ini,  maka  hipotesis penelitian  yang  menyatakan  orientasi  pasar  berpengaruh  positif  terhadap  peran  fungsi akuntansi dalam pembuatan keputusan strategis pada industri hotel dapat didukung.
Berdasarkan  hasil  pengujian  hipotesis,  disimpulkan  bahwa  pada  kasus  industri perhotelan di Sumatera Selatan, orientasi pasar berpengaruh pada tingkat peran fungsional akuntansi. Hal ini sejalan dengan pendapat Guilding & McManus (2002) menyatakan bahwa terdapat  hubungan  positif  antara  orientasi  pasar  dan  implementasi  parktik  akuntansi, khususnya  implementasi  akuntansi  pelanggan.  Temuan  penelitian  ini  juga  mendukung temuan Voola et  al .,  (2012) ,  bahwa  perusahaan  yang  lebih  berfokus  pada  orientasi  pasar akan lebih mengiplementasikan metode strategis untuk mendukung pencapaian kinerja yang optimal.  Implementasi  metode  strategis  akan  berhubungan  dengan  keterlibatan  peran fungsional akuntansi perusahaan.
Temuan ini sangat penting karena temuan ini dapat menunjukkan bahwa perusahaan yang  berfokus  pada  orientasi  pasar  akan  mendorong  perusahaan  untuk  mendorong peningatan  keterlibatan  fungisonal  akuntansi  untuk  lebih  mampu  mengukur  dan mengidentifikasi  keberhasilan  dalam  fokus  orientasi  pasar  mereka.  Keberhasilan  fokus orientasi pasar akan tercermin dari respon positif yang diberikan pelangan atas produk/jasa yang  dijual.  Fungsional  akuntansi  hotel  diperlukan  untuk  menghimpun  dan  menganalisis informasi mengenai respon pelanggan yang secara khusus akan berkaitan dengan akuntansi pelanggan.  Hal  ini  menjadi  konsekuaensi  bagi  setiap  perusahaan  yang  berfokus  pada orientasi  pasar  melibatkan  fungsional  akuntansi  guna  menghasilkan  informasi  strategis mengenai pelanggannya.
Temuan ini juga mengkonfirmasi Narver dan Slater (1990) yang menyatakan bahwa perusahaan dengan orientasi pasar yang kuat akan cenderung relatif tinggi dalam malakukan akuisisi  pengetahuan  pemasaran  yang  berorientasi  pada  informasi  pelanggan.  Kegiatan dalam mengumpulkan semua informasi tersebut akan dibutuhkan fungsional strategis dalam hal  ini  adalah  fungsi  akuntansi.  Hal  ini  juga  mengkonfirmasi Collier  &  Gregory  (1995) menjelaskan  bahwa  peran  fungsi  akuntansi  manajemen  strategis  saat  ini  adalah menghasilkan  informasi  strategis  terkait  dengan  perencanaan  dan  menilai  kondisi  pasar untuk menganalisis pesaing  yang pada akhirnya dapat memberikan dampak positif dalam upaya  pencapaian  kinerja  hotel.    Oleh  karena  itu,  sangat  beralasan  jika  penelitian  ini membuktikan bahwa semakin tinggi fokus perusahaan terhadap orientasi pasar, maka akan semekin tinggi peran fungsional akuntansi pada perusahan.
Gambar 1 juga menunjukkan bahwa variabel pilihan strategi memiliki nilai koefisien β  sebesar  0,54  dengan  nilai  p  <  0,01  atau  berada  pada  nilai  α  1%.  Hal  ini  membuktikan bahwa terdapat pengaruh positif antara pilihan strategi pada peran fungsional akuntansi pada perusahaan perhotelan di Sumatera Selatan. Data penelitian mengkonfirmasi bahwa pilihan strategi  kompetitif  prospektor  akan  mengarahkan  perusahaan  untuk  lebih  meningkatkan peran  fungsional  akuntansi  perusahaan  hotel.  Atas  dasar  temuan  ini,  maka  hipotesis penelitian  yang  menyatakan  pilihan  strategi  berpengaruh  positif  terhadap  peran  fungsi akuntansi dalam pembuatan keputusan strategis pada industri hotel dapat didukung.
Temuan penelitian ini mendukung penjelasan Cadez & Guilding (2008) bahwa strategi bisnis memberikan dampak pada peningkatan peran fungsional akuntansi dalam pembuatan keputusan  bisnis  strategis.  Implementasi  pilihan  strategi  kompetitif  prospektor  dan  peran strategis akuntan berdasarkan karakteristik inovatif. Hal tersebut dapat dilihat berdasarkan fakta empiris yang tunjukkan dalam penelitian ini bahwa perusahaan perhotelan di Sumatera Selatan cenderung memilih strategi kompetitif prospektor. Sementara itu, peran fungsional akuntansi pada perusahaan hotel di Sumatera Selatan dapat digolongkan dalam tingkat yang relatif cukup tinggi.
Temuan penelian ini juga dapat menjelaskan bahwa implementasi strategi  kompetitif prospoktor membutuhkan dukungan fungsional akuntansi yang kompeten dan handal. Hal tersebut  dikarenakan,  karakteristik  strategi  kompetitif  prospektor  memiliki  ciri  inovatif, berfokus pada pengembangan dan  pilihan  diversifikasi (Cinquini & Tenucci, 2010) . Oleh karena itu, hubungan antara implementasi strategi kompetitif dan tingginya peran fungsional akuntansi  dalam  pembuatan  keputusan  strategis  akan  menjadi  sangat  penting.  Hasil penelitian  ini  juga  semakin  mengkonfirmasi  temuan Scott  &  Tiessen  (1999) yang menyatakan bahwa fungsional akuntansi strategis telah menjadi bagian terintegrasi dengan proses  pengambilan  keputusan  strategis  perusahaan.  Hal  tersebut  akhirnya  akan  sangat memberikan dampak pada  penciptaan keunggulan kompetitif perusahaan.  Hal ini menjadi penting karena, aktifitas perumusan dan implementasi strategi pada sebuah perusaan akan menjadi  faktor  kunci  dalam  mencapai tujuan  kinerja  kompetitif  perusahaan (Chathoth  & Olsen, 2007) .
Lebih  lanjut,  temuan  ini  membuktikan  perkembangan  bisnis  hotel  yang  semakin kompetitif  telah  mendorong  setiap  perusahaan  hotel  untuk  lebih  peduli  dengan  tantangan masa depan. Peningkatan peran fungsional akuntansi menjadi pilihan antisipasi dunia bisnis dalam menghadapi persaingan. Oleh karena itu, praktik akuntansi manajemen strategis telah mendorong keterlibatan peran fungsional akuntansi dalam posisi yang lebih strategis (Cadez & Guilding, 2008) . Akhirnya, temuan ini menunjukkan bahwa hotel yang memilih strategi kompetitif  jangka  panjang,  inovatif  dan  partisipatif  akan  lebih  mengarahkan  pada peningkatan peran fungsi akuntansi dan peran akuntan yang lebih optimal. Pilihan strategi kompetitif  prospektor  akan  mendorong  perusahaan  untuk  memanfaatkan  dan mengoptimalkan peran fungsi akuntansi.

## 5. Kesimpulan
Hasil  penelitian  tentang  pengaruh  orientasi  pasar  dan  pilihan  strategi  terhadap  peran fungsional akuntansi dalam pembuatan keputusan strategis pada industri hotel di Sumatera Selatan  menyimpulkan  bahwa  pilihan  strategi  orientasi  pasar  berdampak  positif  terhadap peran  fungsional  akuntansi  dalam  pembuatan  keputusan  strategis  hotel.  Penelitian  juga menyimpulkan  bahwa  pilihan  strategi  kompetitif  prospektif  yang  diimplementasikan perusahaan  hotel  di  Sumatera  Selatan  juga  berdampak  positif  terhadap  peran  fungsional akuntansi  dalam  mendukung  pembuatan  keputusan  strategis  hotel.  Fokus  pada  strategi berorientasi  pada  pasar  akan  menuntut  setiap  hotel  untuk  mampu  mengidentifikasi  dan menganalisi faktor-faktor yang dapat meningkatkan kualitas layanan pelanggan. Untuk itu, sehubungan dengan praktik pemasaran, akuntansi pelanggan menjadi pilihan strategis untuk diterapkan (McManus, 2013) . Menjadi berlasan bahwa, kemampuan dan peran fungsional akuntansi akan menjadi sangat trategis untuk lebih dilibatkan.
Kesimpulan  temuan  pilihan  strategi  kompetitif  prospektor  memberikan  pengaruh positif  terhadap  tingkat  peran  akuntan  dalam  pembuatan  keputusan  strategis  perusahaan menunukkan  bahwa,  semakin  kuat  strategi  kompetitif  prospektor  diimplemetasikan  oleh perusahaan hotel di Sumatera Selatan maka menunjukkan perusahan hotel berfokus untuk menghadapi  persaingan  yang  dinamis.  Untuk  itu  diperlukan  kemampuan  dan  kehandalan fungsional  yang  bertugas  menangani  pengelolaan  informasi  sebagai  dasar  pengambilan keputusan  strategis.  Dampaknya  adalah  peran  fungsional  akuntansi  akan  semakin dibutuhkan untuk mengatisipasi permasalahan tersebut.
Hasil temuan penelitian ini memberikan beberapa implikasi penting bagi pihak-pihak berkepentingan. Implikasi pertama dari hasil penelitian ini adalah, fokus pada pilihan strategi orientasi  pasar  dan  pilihan  strategi  kompetitif  prospektor  merupakan  hal  penting  untuk diimplementasikan  oleh  setiap  perusahaan  hotel.  Hal  ini  sangat  beralasan  karena saat  ini, industri hotel berada pada iklim persaingan yang sangat dinamis dan kompleks. Implikasi kedua  dari  hasil  penelitian  ini  adalah,  terdapat  hubungan  strategis  antara  implementasi pilihan  strategi  oerintasi  pasar  dan  pilihan  strategi  kompeitif  prospektor  dengan  peran fungsional  akuntansi.  Pilihan  strategi  yang  berorientasi  pada  kinerja  strategis  harus mendapat dukungan dari fungsional akuntansi yang kompeten dan handal. Oleh sebab itu,
peningkatan peran fungsional akuntansi pada industri hotel harus diarahkan pada tujuan yang lebih strategis.
Penelitian ini tentunya masih memiliki keterbatasan yang harapanya bisa  diperbaiki dan  disempurnakan  dalam  penelitian  mendatang.  Penelitian  ini  melihat  pengaruh  strategi orientasi  pasar  dan  pilihan  strategi  terhadap  peran  fungsional  akuntansi  perusahaan  hotel. Namun  demikan,  peningkatan  peran  funsional  berdasarkan  pilihan  orientasi  strategi dimungkinkan dapat memberikan hasil berbeda jika dilakukan pada karakteristik hotel yang berbeda. Untuk itu, saran yang dapat diberikan untuk penelitian yang akan datang adalah, peneilian selanjutnya dapat mempertimbangan untuk menguji faktor-faktor kontinjen yang dapat memoderasi hubungan antara pilihan orientasi strategi dan peran fungsional akuntansi hotel. Faktor tersebut bisa berupa ukuran perusahaan, budaya organisasi dan lain sebagainya.

## DAFTAR PUSTAKA
Bastian, E., & Muchlish, M. (2012). Perceived environment uncertainty, business strategy, performance measurement system and oganizational performance. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 65 (Desember) 787 – 792.
Cadez, S., & Guilding, C. (2008). An exploratory investigation of an integrated contigency model  of  strategy  management  accounting. Accounting  Organizations  and  Society , 33 (7/8), 836 – 863.
Chathoth, P. K., & Olsen, M. D. (2007). The effect of environment risk, corporate strategy, and  capital  structure  on  firm  performance:  An  empirical  investigation  of  restaurant firms. International Journal of Hospitality Management , 26 (3), 502 – 516. Cinquini, L., & Tennuci, A. (2010). Strategic management accounting and business strategy: A loose coupling? Journal of Accounting & Organizational Change , 6 (2), 228 – 259. Collier, P., & Gregory, A. (1995). Strategic management accounting. International Journal of Contemporary Hospitality Management , 7 (1), 16 – 21.
Fleming,  D.  M.,  Chow,  W.  C.,  &  Chen,  G.  (2009).  Strategy,  performance  measurement systems,  and  performance:  A  study  of  Chinese  firms. The  International  Journal  of Accounting , 44 (3), 256 – 278.
Guilding,  C.,  &  McManus  L.  (2002).  The  incidence,  perceived  merit  and  antecedents  of customer  accounting:  An  exploratory  note. Accounting  Organizations  and  Society , 27 (1/2), 45 – 59.
Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sartsedt, M. (2013). A prime on partial least squares stuctural equation modeling (PLS-SEM) . Los Angeles: Sage. Hoque, Z. (2004). A contingency model of the association berween strategy, environmental uncertainty  and  performance  measurement:  Impact  on  organizational  performance. International Business Review , 13 (4), 485 – 502.
Hyvonen,  J.  (2007).  Strategy  performance  measurement  technique  dan  information technology  of  the  firm  and  their  links  to  organizational  performance. Management Accounting Research , 18 (3), 343 – 366.
Kock, N. (2011). Using WrapPLS in e-collaboration studies: Descriptive statistics, settings, and key analysis results. International Journal of e-Collaboration , 7 (2), 1 – 18. Kober, R. Ng, J., & Paul, B. J. (2007). The interrelationship between management control mechanisms and strategy. Management Accounting Research , 18 (4), 425 – 452. Lee,  C.  L.,  &  Yang,  H.  J.  (2011).  Organization  structure,  competition  and  performance measurement system and their joint effect on performance. Management Accounting Research, 22 (2), 84 – 104.
Lee, Y. K., Kim, S. H., Seo, M. K., & Hight, S. K. (2015). Market orientation and business performance: Evidence from franchising industry. International Journal of Hospitality Management, 44 (1), 28 – 37
Macinati,  M.  S.,  &  Pessina,  E.  A.  (2014).  Management  accounting  use  and  fianancial performane  in  public  health-care  organisations:  Evidens  from  the  Italian  national health service. Health Policy , 117 (1), 98 – 111.
McManus,  L.  (2013).  Customer  accounting  and  marketing  performance  measures  in  the hotel  industry:  Evidence  from  Australia. International  Journal  of  Hospitality Management , 33 (1), 140 – 152.
Narver,  J.  C.,  &  Slater,  S.F.  (1990).  The  effect  of  a  market  orientation  on  business profitability. Journal of Marketing , 54 (4), 20 – 35.
Rowe, C., Birnberg, J. G., & Shields, M. D. (2008). Effects of organizational process change on  responsibility  accounting  and  manager’s  revelations  of  private  knowledge. Accounting Organizations and Society , 33 (2/3), 164 – 198.
Scott,  T.  W.,  &  Tiessen,  P.  (1999).  Performance  measurement  and  managerial  teams. Accounting Organizations and Society , 24 (3), 263 – 285.
Setiawan,  A.  S.,  &  Rahmawati.  (2016).  Role  of  strategic  management  accounting    and integrated  performance  in  hotel  industry. Advances  In  Global  Business  Research, 13 (1), 2421 – 2434.
Setiawan, A. S., & Rahmawati. (2017). Hubungan rating bintang terhadap peran akuntansi manajemen  strategis  (Studi  empiris  pada  perusahaan  hotel  di  Sumatera  Selatan). Jurnal Akuntansi . 21 (1), 114 – 126.
Sin, L. Y. M., Tse, A. C. B. C.S., Heung, V. C. S., & Yim, F. H. K. (2005). An analysis of the  relationship  between  market  orientation  and  business  performance  in  the  hotel industry. Hospitality Management , 24 (4), 555 – 577.
Shortell, S. M., & Zajac, E. J. (1990). Perceptual and archival measures of Miles dan Snow's strategic types: A comprehensive assessment of reliability and validity. The Academy of Management Journal , 33 (4), 817 – 832.
Tavitiyaman, P., Zhang, H. Q., & Qu, H. (2012). The effect of competitive strategies and organizational  structure  on  hotel  performance. International  Journal  Contemporary Hospitality Management , 24 (1), 140 – 159.
Teeratansirikool,  L.,  Siengthai,  S.,  Badir,  Y.,  &  Charoenngam,  C.  (2013).  Competitive strategies and firms performance: The mediating role of performance measurement. International Journal of Productvity and Performance Management, 62 (2), 168 – 184. Voola,  R.,    Casimir,  G.,    Carlson,  J.,  &  Agnihotri,  M.  A.,  (2012).  The  effects  of  market orientation,  technological  opportunism,  and  e-business  adoption  on  performance:  A moderated mediation analysis. Australasian Marketing Journal , 20 (2), 136 – 146. Wang,  C.  H.,  Chen,  K.  Y.,  &  Chen,  S.  C.  (2012).  Total  quality  management,  market orientation and hotel performance: The moderating effects of external environmental factors. International Journal of Hospitality Management , 31 (1), 19 – 129. Wooldridge,  B.,  &  Floyd,  S.  W.  (1990).  The  strategy  process,  middle  management involvement  and  organizational  performance. Strategic  Management  Journal ,  (11), 231 – 241.