Submitted : 12 November 2022, Accepted : 1 December 2022, Published : 31 December 2022 Copyright © 2022 THE AUTHOR(S). This article is distributed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 International license, http://journal.yrpipku.com/index.php/msej

## Analysis Of Consumer Perception Of Odd Price

## Analisis Persepsi Konsumen Terhadap Harga Ganjil/Odd Price
Aditya Yudanegara Universitas Widyatama aditya.yudanegara@widyatama.ac.id
* Corresponding Author

## ABSTRACT
This research was conducted using convenience sampling and purposive sampling methods, where each respondent  was  shown  a  showcard  displaying  36  products  and  asked  whether  he  had  bought  the products  on  the  showcard  and  asked  to  state  the  price  of  the  product  he  had  just  purchased.  1270 perception data (recall prices) were collected from 1121 respondents. The aim of this study was to test consumer  perceptions,  both  underestimating,  overestimating  and  exactly  correct,  at  several  odd  price levels. The odd prices in this study are divided into 3 categories. The first category is the odd price group The second category is the odd price group whose value is above the even price and the last category is the  odd  price  group  whose  value  is  below  the  odd  price  of  the  first  category.  The  test  results  show evidence that consumers do not always perceive Odd Prices as underestimates, and that price groups with values above an even/even price are perceived as underestimates by consumers. In addition, almost all odd prices in each group are perceived as overestimated. Meanwhile, at the price level of Rp. 70,000- 100,000, the odd price is perceived as underestimate by consumers. This result implies that consumers do not always perceive odd prices as underestimated, and almost all respondents prefer to round off odd prices to the nearest even price. This gives the possibility that respondents do not remember odd prices well and this can be used as an opportunity for retailers to influence consumer purchasing decisions by using the right price strategy.
Keywords: Consumer Perception, Odd Prices, Rounding off Prices

## ABSTRAK
Penelitian ini dilakukan dengan metode convenience sampling dan purposive sampling , dimana setiap responden  akan  ditunjukkan showcard yang  menampilkan  36  produk  dan  akan  ditanyakan  apakah membeli produk-produk yang terdapat dalam showcard dan diminta untuk menyebutkan harga produk yang  baru  saja  dibeli.  1270  data  persepsi  ( recall  prices )  berhasil  dikumpulkan  dari  1121  responden. Tujuan penelitian adalah untuk menguji persepsi konsumen baik persepsi underestimate , overestimate maupun exactly correct , pada beberapa tingkatan harga ganjil. Harga-harga ganjil dalam studi ini dibagi ke  dalam  3  kategori.  Kategori  pertama  merupakan  kelompok  harga  ganjil  Kategori  kedua  adalah kelompok  harga  ganjil  yang  nilainya  diatas  harga  genap  dan  kategori  terakhir  adalah  kelompok  harga ganjil yang nilainya dibawah harga ganjil kategori pertama. Hasil pengujian menunjukkan bukti bahwa Odd Prices tidak selalu dipersepsikan underestimate oleh konsumen, dan kelompok harga dengan nilai diatas  harga  genap/ even yang  justru  lebih  banyak  dipersepsikan underestimate oleh  konsumen.  Di samping itu, hampir semua harga ganjil di tiap kelompok dipersepsikan overestimate . Sedangkan pada tingkatan  harga  Rp.70.000-100.000,  harga  ganjil  lebih  banyak  dipersepsikan underestimate oleh konsumen.  Hasil  ini  memberikan  implikasi  bahwa  tidak  selamanya odd  prices dipersepsikan underestimate oleh konsumen, dan hampir semua responden lebih menyukai untuk membulatkan harga ganjil ke harga genap terdekat. Hal ini memberikan kemungkinan bahwa responden kurang mengingat harga  ganjil  dengan  baik  dan  ini  dapat  dimanfaatkan  sebagai  kesempatan  bagi  peritel  untuk mempengaruhi  keputusan  pembelian  yang  dilakukan  konsumen  dengan  menggunakan  strategi  harga yang tepat.
Kata Kunci: Persepsi Konsumen, Harga Ganjil, Pembulatan Harga
1. Pendahuluan Dalam  prakteknya,  sejak  sebelum  tahun  1930an,  para  pelaku  industri  ritel  sudah menerapkan odd price s pada produk-produk yang dijualnya. Hal ini dibuktikan dengan adanya penelitian  yang  dilakukan  oleh  para  ahli,  khususnya  mengenai  pengaruhnya  terhadap penjualan (Ginzberg, 1936; Georgoff, 1972; Schindler dan Wiman, 1983; Blattberg, 1987). Odd price atau yang biasa juga disebut sebagai customary price , psychological price, magic price, charm price, irrational price , intuitive price, rule-of-thumb price (Gendall et al., 1997) hingga saat  ini  memang  menjadi  suatu  hal  yang  paling  sering  digunakan,  khususnya  dalam  industri ritel (Georgoff, 1972; Kreul, 1982). Odd prices adalah harga-harga yang memiliki angka sedikit dibawah  angka  bulat/genap  (Ginzberg,  1936;  Lambert,  1975;  Schindler  dan  Warren,  1988; Schindler dan Wiman, 1989; Gendall et al., 1997; Holdershaw et al., 1997; Gendall et al., 1998).
Melihat  kenyataan  diatas,  penulis  ingin  membuktikan  ulang  secara  langsung  di lapangan,  apakah  memang  benar  ditemukan  persepsi underestimate pada  harga  ganjil/ odd price (misal:  4.950,  19.950)  atau  hanya  ditemukan  pola error seperti  dikemukakan  diatas. Pengujian  ini  sekaligus  membandingkan odd  prices dengan  jenis  harga-harga  ganjil  lainnya seperti  harga  ganjil  dengan  nilai  diatas  harga  genap  (misal:  5.250,  22.550)  dan  harga  ganjil dengan nilai dibawah odd price (misal: 4.750,  46.550). Tujuannya adalah untuk mengetahui apakah  persepsi underestimate juga  berlaku  pada  jenis  harga  ganjil  yang  lain.  Pengujian dilakukan hanya pada ketiga jenis harga tersebut karena ketiganya merupakan harga ganjil dan ada kemungkinan dipersepsikan underestimate oleh konsumen. Harga genap/ even tidak diuji disebabkan sulit untuk mendapatkan contoh produk dengan harga genap saat ini. Seperti yang sudah dijelaskan diatas, saat ini peritel cenderung lebih banyak menggunakan jenis harga ganjil daripada  harga  genap.  Beberapa  pokok  permasalahan  yang  diidentifikasikan  pada  penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Apakah  harga  ganjil/ odd dipersepsikan underestimate /lebih  rendah  daripada  harga sebenarnya oleh konsumen?
2. Apakah ada perbedaan persepsi diantara kelompok harga ganjil yang diuji?
3. Kelompok harga  ganjil /odd manakah  yang  lebih  dipersepsikan underestimate oleh konsumen?
4. Bagaimana  distribusi  penyebaran underestimate , exactly  correct ,  dan overestimate yang terjadi  pada  masing-masing  kelompok  harga  yang  diuji,  yaitu  pada  kelompok  harga  yang benar-benar odd prices , kelompok harga diatas harga even , dan kelompok harga dibawah odd prices ?

## 2. Tinjauan Pustaka
(Kotler  &  Amstrong,  2016)  mendefinisikan  bahwa:  “Price  the  amount  of  money charged  for  a  product  or  service,  or  the  sum  of  the  value  that  customers  exchange  for  the benefits or having or using the product or service. Strategi harga odd price adalah menetapkan harga  yang  ganjil  atau  sedikit  di  bawah  harga  yang  telah  ditentukan  dengan  tujuan  secara psikologis  pembeli  akan  mengira  produk  yang  akan  dibeli  lebih  murah. Pembulatan  adalah praktik yang dilakukan untuk mempersingkat informasi yang ada dengan menyesuaikan angka baik ke atas atau ke bawah. Biasanya ditentukan oleh jumlah angka tersebut, lebih dekat ke atas  atau  ke  bawah.  Misalnya  saja,  Rp599.535 dapat dibulatkan ke atas menjadi Rp600.000, atau Rp751.520 bisa dibulatkan kebawah menjadi Rp750.000. Konsep penelitian ini didasarkan pada  perilaku  ritel  yang  banyak  memberlakukan  strategi odd  price pada  produk-produk  ritel mereka. Hal ini sangat aneh karena penerapan harga odd ini justru lebih menyusahkan orang dalam  melakukan  perhitungan  khususnya  pada  saat  mereka  harus  memberikan  kembalian kepada  pihak  pembeli.  Lain  halnya  dengan even  price yang  cenderung  lebih  mudah  karena merupakan  harga  bulat/genap.  Disesuaikan  maksudnya  jenis  produk  yang  diuji  dipilih
H ip ot es is 2 Mean Recall Prices Mean Actual Prices Perception Overestimate Exactly Correct Underestimate Hipotesis 1
berdasarkan produk dan merek yang ada di Indonesia, serta pemilihan harga odd yang umum digunakan dan disesuaikan dengan nilai mata uang Indonesia seperti Rp. 4.950, 9.950, 19.950, 21.850, dan lain-lain.
Adapun  secara  konsep,  harga  ganjil/ odd yang  sukar  diingat  kembali  oleh  konsumen dapat dilihat lebih jelas dengan melihat gambar berikut (Schindler dan Wiman, 1989):
Gambar 1. Ringkasan Alasan Yang Memprediksi Bahwa Recall Error Harga Odd Lebih Di- Underestimate Daripada Recall Error Harga Even Model penelitian pengujian odd prices yang berlaku pada 3 kelompok harga ganjil yang diuji dapat digambarkan sebagai berikut:

## Gambar 2. Model Penelitian Odd Price

## 3. Metode Penelitian
Jenis  penelitian  yang  dilakukan  adalah  riset  deskriptif multiple  cross-sectional (terdapat dua atau lebih sampel responden yang berbeda dan informasi dikumpulkan hanya satu kali dari masing-masing sampel tersebut; Santoso dan Tjiptono, 2015). Riset ini bertujuan untuk  mendeskripsikan  karakteristik  konsumen  khususnya  untuk  mengetahui  persepsi konsumen  terhadap  harga  ganjil/ odd .  Dalam  hal  ini  akan  diukur  berapa  persentase  persepsi underestimate dan overestimate yang  diperoleh  dari  pengamatan.  Responden  yang diwawancarai di luar toko sesudah mereka berbelanja ini sebanyak minimal 200-300 orang per toko  yang  diamati  dan  memiliki  karakteristik  orang-orang  yang  biasa  berbelanja  di supermarket, tipe ibu rumah tangga, karyawan, pelajar dan mahasiswa/i, dan lain-lain.
Pengujian  yang  akan  dilakukan  kemudian  adalah  membandingkan  tiga  jenis  harga dengan  mengelompokkannya  ke  dalam  3  kelompok  harga  ganjil  yang  masing-masing  terdiri dari  12  produk  dengan  tingkat  harga  yang  berbeda.  Kelompok  harga  ganjil  pertama  adalah merupakan  kelompok  harga  yang  terdiri  dari  harga  ganjil  yang  benar-benar odd ( odd  prices ,
misal:  Rp.  4.950,  19.950).  Kelompok  harga  ganjil  kedua  adalah  kelompok  harga  ganjil  yang nilainya  berada  diatas  harga  genap/ even (misal:  Rp.  5.250,  23.450),  sedangkan  kelompok terakhir merupakan kelompok harga ganjil yang nilainya berada dibawah odd prices (misal: Rp. 4.850, 27.700). Hasil jawaban responden untuk tiap kelompok harga ganjil tersebut dirata-rata dan jika hasil rata-rata recall prices tersebut nilainya lebih kecil dari harga rata-rata sebenarnya ( mean  actual  prices ),  berarti  memang  benar  responden  mempersepsikan  harga  ganjil  lebih rendah  nilainya  ( underestimate )  dari  harga  sebenarnya.  Demikian  pula  sebaliknya  jika  hasil rata-rata recall prices lebih besar dari harga rata-rata sebenarnya ( mean actual prices ), maka berarti harga ganjil tersebut dipersepsikan lebih tinggi dari harga sebenarnya ( overestimate ). Dengan  kata  lain,  tidak  akan  ditemukan  adanya  persepsi underestimate atau overestimate terhadap harga ganjil jika hasil rata-rata recall prices sama dengan harga rata-rata sebenarnya ( mean actual prices ). Perlu diketahui, bahwa masing-masing kelompok harga ganjil memiliki 12 produk  yang  berbeda-beda  tingkat  harganya  sehingga  hasil recall  prices maupun  harga sebenarnya perlu dirata-ratakan sebelum dilakukan perbandingan diantara keduanya.
Prosedur pada hipotesis ke-2 merupakan tindak lanjut dari dari data yang didapat pada hipotesis  1.  Dalam  hal  ini,  seluruh  harga  ganjil  pada  tiap  kelompok  akan  dikelompokkan kedalam  5  kategori  harga recall yaitu: Overestimate ≥  Rp.  50, Overestimate antara  Rp.  0-50, tepat sesuai harga sebenarnya, Underestimate antara Rp. 0-50, Underestimate ≥ Rp. 50. Dari hasil  pengelompokkan  kategori  ini,  akan  dianalisis  kelompok  harga  ganjil  mana  yang memberikan  persentase underestimate paling  besar,  yang  berarti  dipersepsikan  oleh konsumen  lebih  rendah  dari  harga  sebenarnya.  Dengan  kata  lain,  kelompok  tersebut  yang memberikan  kesan  lebih  murah  dari  harga  sebenarnya  atau  lebih  diingat  oleh  konsumen dibandingkan  jenis  harga  ganjil  di  kelompok  lain.  Dipilih  angka  batas  50  untuk  penentuan  5 kategori  ini  disebabkan  angka  tersebut  merupakan  batas  minimal  harga  yang  masih  cukup banyak dipergunakan saat ini dan sesuai dengan pengujian harga ganjil yang dilakukan saat ini, yang  umumnya.  Sampel  merupakan  bagian  dari  populasi  yang  akan  diteliti  dan  dikarenakan ada 36 produk yang akan diuji harganya, sehingga diharapkan dapat diambil minimal sekitar 1080 responden yang terbagi dalam 4 bagian disesuaikan dengan 4 lokasi yang akan diamati untuk  mewakili  populasi  yang  akan  menjadi  obyek  penelitian  (idealnya  36  produk  dikalikan dengan jumlah minimal 30 responden=1080 responden).

## 4. Hasil dan Pembahasan
Ada 3 analisis berkaitan dengan hasil penelitian ini dan merupakan hasil pengolahan data yang diperoleh dari pengamatan. Analisis pertama dan kedua secara berurutan berkaitan dengan  hipotesis  1  dan  2  yang  diuji  yang  menyatakan  apakah  harga  ganjil/ odd  price dipersepsikan underestimate oleh  konsumen  serta  berapa  proporsi underestimate/ overestimate/exactly  correct untuk  tiap  kelompok  harga  ganjil.  Analisis  ketiga  merupakan analisis yang dilakukan berdasarkan pembagian proporsi underestimate/overestimate/ exactly correct tiap  kelompok  harga  ganjil  ke  dalam  3  bagian  tingkat  harga,  yaitu  tingkatan  harga Rp.5.000-10.000, Rp.20.000-50.000 dan Rp.70.000-100.000.

## Analisis Hipotesis 1
Terdapat  1270  data recall  prices dari  1121  responden  yang  kemudian  dirata-ratakan per kelompok harga ganjil dan dibandingkan dengan harga rata-rata produk yang sebenarnya. Apabila  hasil  rata-rata recall  prices lebih  kecil  nilainya  dibandingkan  dengan  harga  rata-rata produk  sebenarnya,  maka  dapat  dikatakan  harga  ganjil  kelompok  tersebut  dipersepsikan underestimate oleh responden. Namun sebaliknya apabila nilainya lebih besar dari harga rata- rata  produk  sebenarnya  maka  dapat  dikatakan  harga  dari  kelompok  tersebut  dipersepsikan overestimate oleh responden. Apabila nantinya ditemukan nilai yang sama antara harga rata-
rata  persepsi  dengan  harga  rata-rata  sebenarnya,  maka  dapat  dikatakan  bahwa  responden mempersepsikan  harga  tersebut  dengan  tepat  sesuai  dengan  harga  sebenarnya  ( exactly correct ).  Namun  cara  diatas  tidak  dapat  dibuktikan  secara  ilmiah  jika  tidak  melakukan perhitungan  statistik  uji  t  untuk  sampel  berpasangan.  Uji  ini  dapat  digunakan  untuk mengetahui lebih lanjut apakah hasil recall prices berbeda secara signifikan dengan harga rata- rata  produk  sebenarnya  ( mean  actual  price )  untuk  tiap  kelompok  harga  ganjil  atau  tidak. Tingkat  kepercayaan  yang  digunakan  adalah  95%  (α=5%).  Dalam  hal  ini  dilakukan  langkah- langkah pengujian sebagai berikut:
1. Penentuan Hipotesis Ho : Tidak ditemukan perbedaan signifikan antara harga rata-rata produk sebenarnya (mean actual prices) dengan harga rata-rata persepsi (mean recall prices ).
H1 : Ditemukan perbedaan signifikan antara harga rata-rata produk sebenarnya (mean actual prices) dengan harga rata-rata persepsi (mean recall prices ).

## 2. Pengambilan Keputusan
Pengambilan  keputusan  berdasarkan  perbandingan  t  hitung  dengan  t  tabel,  dimana  jika statistik hitung (angka t output di SPSS) > Statistik tabel (nilai t dari tabel), maka Ho ditolak. Sedangkan jika statistik hitung (angka t output di SPSS) < Statistik tabel (nilai t dari tabel), maka Ho diterima. Atau dengan melihat hasil angka signifikan/nilai probabilitas α dimana:
- Jika probabilitas > 0.05, maka H0 diterima.
- Jika probabilitas < 0.05, maka H0 ditolak.
Hasil pengolahan data dan pengujian statistik uji t berpasangan yang dilakukan untuk setiap kelompok harga ganjil ditampilkan sebagai berikut:
Tabel 1. Hasil uji signifikansi t untuk tiap kelompok harga ganjil No Kelompok Harga Ganjil Jumlah Data Mean Persepsi Mean Aktual Sig. Terima/ Tolak Ho 1 Odd Prices 383 15668.15 15879.50 .008 <.05, Tolak Ho 2 Odd diatas Even Prices 571 12762.43 13173.56 .000 <.05, Tolak Ho 3 Odd dibawah Odd Prices 316 21985.44 22100.16 .483 >.05, Terima Ho
Hasil  uji  t  yang  dilakukan  menunjukkan  bahwa  ada  2  kelompok  harga  ganjil  yang memiliki harga-harga recall yang berbeda signifikan dengan harga rata-rata sebenarnya ( mean actual  price ),  yaitu  kelompok  harga  ganjil  yang  benar-benar odd  prices dan  kelompok  harga ganjil  yang  nilainya  diatas  harga  genap/ even .  Ini  menunjukkan  bahwa  hampir  semua responden tidak dapat mempersepsikan harga produk-produk pada kelompok tersebut dengan tepat/sesuai  dengan  harga  sebenarnya.  Ada  kecenderungan  pola  persepsi  mereka  adalah underestimate ataupun overestimate .  Dengan  kata  lain  dapat  dikatakan  bahwa  responden cenderung  kurang  mengingat  harga  ganjil  pada  kategori  kedua  kelompok  harga  tersebut. Sedangkan  pada  kelompok  harga  ganjil  terakhir,  yaitu  yang  nilainya  berada  dibawah odd prices ,  hasil  uji  t  menunjukkan  kesamaan  atau  tidak  ditemukan  perbedaan  diantara  harga- harga  hasil  persepsi  ( recall  prices )  dengan  harga  rata-rata  sebenarnya  ( mean  actual  price ). Fakta  menunjukkan  bahwa  responden  cenderung  lebih  mudah  mengingat  harga  ganjil  pada kelompok ini sehingga dapat mengatakan dengan tepat persepsi harga produk sesuai dengan harga  sebenarnya  ( exactly  correct ).  Hal  ini  memberi  arti  bahwa  jenis  harga  ganjil  pada kelompok  ke-3  memang  tidak  memberikan  pengaruh  psikologikal  atau  memberi  kesan  lebih rendah dari harga sebenarnya oleh konsumen. Jenis harga ganjil ini dipersepsikan apa adanya
sesuai  harga  sebenarnya  oleh  konsumen.  Terbukti  dari  proporsi  persepsi  konsumen  yang seimbang antara exactly correct , underestimate dan overestimate .
Analisis Hipotesis 2
Analisis  hasil  pengujian  hipotesis  ke-2  diperoleh  dengan  menge-lompokkan  selisih harga yang terjadi antara recall prices dengan mean actual prices di tiap kelompok harga ganjil ke  dalam  5  kategori  seperti  yang  sudah  dijelaskan  diatas.  Dari  5  kategori  yang  mewakili  3 persepsi  konsumen  ini  akan  dilihat  apakah  ada  perbedaan  proporsi  persepsi  yang  signifikan pada tiap kelompok harga ganjil yang ada dan jika terdapat perbedaan akan dilihat kelompok harga  ganjil  mana  yang  memberikan  persentase underestimate , exactly  correct , dan overestimate terbesar.
Pengujian  yang  dilakukan  pada  hipotesis  2  ini  dilakukan  dengan  menggunakan  uji Anova  dengan  tingkat  kepercayaan  95%  (α=5%).  Dalam  hal  ini  dilakukan  langkah-langkah pengujian sebagai berikut:

## 1. Penentuan Hipotesis
H0 = Tidak ditemukan perbedaan yang signifikan diantara proporsi persepsi konsumen pada tiap kelompok harga ganjil H1 = Ditemukan perbedaan yang signifikan diantara proporsi persepsi konsumen pada tiap kelompok harga ganjil 2. Pengambilan Keputusan
Pengambilan  keputusan  berdasarkan  perbandingan  statistik  uji  F  hitung  dengan  F tabel, dimana jika statistik hitung (angka F output di SPSS)> Statistik tabel (nilai F dari tabel), maka Ho ditolak. Sedangkan jika statistik hitung (angka F output di SPSS)<Statistik tabel (nilai F dari tabel), maka Ho diterima. Atau dengan melihat hasil angka signifikan/nilai probabilitas α dimana:
- Jika probabilitas > 0.05, maka H0 diterima.
- Jika probabilitas < 0.05, maka H0 ditolak.
Hasil  pengujian  Anova  untuk  setiap  kelompok  harga  ganjil  ditampilkan  pada  tabel berikut:
Tabel 2. Hasil uji signifikansi Anova untuk tiap kelompok harga ganjil No Kelompok Harga Ganjil Under estimate Exactly Correct Over estimate Sig. Terima/ Tolak Ho 1 Odd Prices 503 293 474 .000 <.05, Tolak Ho 2 Odd diatas Even Prices 259 121 191 .000 <.05, Tolak Ho 3 Odd dibawah Odd Prices 88 85 107 .000 <.05, Tolak Ho
Hasil  pengujian  menunjukkan  perbedaan  yang  signifikan  diantara  proporsi  persepsi konsumen  pada  tiap  kelompok  harga  ganjil,  sehingga  langkah  selanjutnya  akan  dianalisis persentase underestimate , exactly correct , dan overestimate untuk masing-masing kelompok.

## Analisis Tingkat Harga Ganjil
Analisis  tingkat  harga  juga  dilakukan  di  tiap  kelompok  harga  ganjil  untuk  melihat kecenderungan penyebaran proporsi underestimate , overestimate dan exactly correct di tiap tingkat harga yang diuji. Pembagian tiap kelompok harga ganjil ke dalam 3 bagian dilakukan berdasarkan tingkat harganya, yaitu produk-produk dengan harga ganjil diantara Rp.5-10 ribu, produk-produk dengan harga ganjil diantara Rp.20-50 ribu, dan produk-produk dengan harga ganjil diantara Rp.70-100 ribu.
Hasil pembagian tingkat harga ganjil di tiap kelompok memberikan gambaran dimana harga-harga  ganjil  yang  memiliki  nilai  diantara  Rp.5.000-10.000  lebih  banyak  dipersepsikan overestimate dibandingkan underestimate oleh konsumen. Ini berarti konsumen kurang begitu mengingat  jenis  harga  ganjil  pada  kelompok  ini  dan  kemudian  cenderung  untuk membulatkannya ke harga genap. Hal menarik dari proporsi bagian ini adalah pada kelompok ke-3    (harga  ganjil  dibawah odd  prices )  yang  dipersepsikan  tepat  sesuai  harga  sebenarnya sebesar  44.8%.  Persentase  ini  terbesar  dibandingkan  persentase underestimate dan overestimate -nya (24.7%&30.5%). Ini menunjukkan kecenderungan harga ganjil dibawah odd prices lebih  dipersepsikan  tepat  sesuai  harga  sebenarnya,  dalam  pengertian  konsumen cenderung  lebih  mengingat  jenis  harga  ganjil  tersebut.  Hal  ini  sesuai  dengan  pembahasan analisis ke-3 diatas.

## Implikasi Manajerial
Hasil  penelitian  persepsi  konsumen  terhadap odd  price /harga  ganjil  memang menunjukkan  adanya  persepsi underestimate , overestimate maupun exactly  correct .  Hal  ini ditunjukkan dengan adanya perbedaan signifikan antara harga-harga recall dengan harga rata- rata sebenarnya pada kelompok harga ganjil 1 dan 2, sedangkan pada kelompok harga ganjil ke-3 tidak ditemukan adanya perbedaan tersebut. Namun ini tidak mengartikan bahwa pada kelompok  harga  ganjil  ke-3  tidak  ditemukan  persepsi underestimate maupun overestimate . Penelitian  ini  membuktikan  bahwa  konsumen  lebih  cenderung  susah  mengingat  harga  ganjil dan pada akhirnya melakukan pembulatan harga ke harga genap terdekat. Implikasinya bagi peritel tak lain adalah mengevaluasi kembali strategi harga ganjilnya, dan menetapkan strategi yang  tepat  agar  tidak  merugikan  peritel.  Mungkin  ada  baiknya  apabila  peritel  lebih  banyak mempertimbang-kan penggunaan strategi harga ganjil kelompok ke-2, karena hasil pengujian hipotesis  ke-2  menunjukkan  kelompok  ini  dipersepsikan underestimate terbesar  ( 45.3%) dibandingkan kelompok 1 dan 3 ( 38.6% & 30.4% ). Persepsi underestimate -nya pun lebih besar dari  persepsi  overestimate  (33.5%)  dan  persepsi  exactly  correct-nya  (21.2%).  Jika  strategi penetapan  harga  ganjil  dapat  mengikuti  jenis  harga  ganjil  kelompok  ke-2  ini,  diharapkan konsumen  tetap  memiliki  persepsi underestimate yang  sama,  dan  cenderung  melakukan pembelian produk lebih banyak. Pada akhirnya penjualan diharapkan dapat semakin tinggi dan meningkatkan revenue perusahaan. Pesan moral yang ingin disampaikan kepada peritel adalah jangan  ragu  untuk  menetapkan  harga  ganjil  jenis  lain  selain odd  prices dalam  strategi  harga ritel,  karena  kenyataannya  harga  ganjil  diatas  harga  genap  juga  lebih  banyak  dipersepsikan underestimate atau  terkesan  lebih  rendah  dari  harga  sebenarnya  oleh  konsumen.  Namun  di sisi lain, perlu dipertimbangkan juga proses pemikiran dari konsumen saat membulatkan harga ganjil ke harga genap terdekat. Apa saja yang ada di benak konsumen saat melihat harga ganjil yang  dibulatkan,  apakah  menjadi  terkesan  lebih  tinggi  atau  lebih  rendah  daripada  harga sebenarnya.  Ini  perlu  dipertimbangkan  karena  ada  kemungkinan  berpengaruh  terhadap keputusan  pembelian  produk  harga  ganjil  yang  dilakukan  oleh  konsumen.  Pengaruh  faktor pemikiran dalam proses pengambilan keputusan pembelian seperti yang diungkapkan diatas, perlu dibuktikan kebenarannya pada penelitian selanjutnya.
Fenomena yang cukup mengejutkan justru terjadi pada kelompok harga ganjil 1 atau kelompok harga ganjil yang benar-benar odd , dimana memiliki persentase overestimate yang lebih  besar  dibandingkan  dengan  persentase underestimate- nya,  yaitu  42.3%>38.6%.  Hal  ini cukup bertentangan dengan teori yang cenderung mengatakan bahwa odd prices lebih banyak dipersepsikan lebih rendah dibandingkan dengan harga sebenarnya, yang berarti lebih banyak dipersepsikan underestimate dibandingkan  dengan overestimate .  Fenomena  ini  memberikan masukan yang sangat penting bagi perkembangan dunia ritel di Bandung dan Indonesia pada umumnya,  dimana  harga  ganjil  khususnya  yang  benar-benar odd ,  tidak  selalu  diartikan konsumen  memiliki  harga  yang  lebih  rendah  dibandingkan  dengan  harga  sebenarnya.
Akibatnya justru perlu diwaspadai apabila sesungguhnya sudah terjadi perubahan paradigma di kalangan konsumen pada saat ini, dan mengakibatkan penggunaan strategi harga odd sudah kurang tepat dan perlu disesuaikan kembali.
Kalaupun  strategi  penetapan  harga  ganjil  tetap  perlu  dilakukan  untuk  menarik konsumen,  sebaiknya  juga  dilakukan  promosi  dan  strategi  kreatif  pemasaran  lain  yang diharapkan  dapat  membuat  konsumen  tertarik.  Misalnya  penggunaan  kartu  diskon, product bundling (misal: beli dua produk dapat satu produk yang sama), promosi dan iklan yang cukup gencar, dan penggunaan marketing gimmick lainnya seperti penggunaan simbol-simbol harga ganjil  di  dalam  toko  yang  diharapkan  dapat  mengarahkan  konsumen  pada  harga odd yang terkesan lebih rendah dari harga sebenarnya tersebut (Schindler, 1991). Semua strategi diatas harus dapat mendukung tujuan perusahaan agar tercapai, yaitu meningkatkan penjualan yang pada akhirnya berimbas pada meningkatnya revenue perusahaan.
Hasil  pembagian  tingkat  harga  juga  membuktikan  bahwa  pada  kisaran  harga  ganjil diantara  Rp.5.000-10.000  dan  Rp.20.000-50.000,  harga  ganjil  cenderung  dipersepsikan overestimate oleh  konsumen.  Lain  halnya  dengan  kisaran  harga  ganjil  diantara  Rp.  70.000- 100.000  yang  lebih  dipersepsikan underestimate oleh  konsumen.  Hal  menarik  yang  perlu dicermati adalah adanya persepsi underestimate yang cukup besar pada kisaran harga ganjil Rp.70.000-100.000. Konsumen cenderung mengabaikan digit angka pada harga ganjil dengan kisaran diatas. Dengan kata lain, lebih susah mengingat harga ganjil tersebut. Fakta ini dapat digunakan oleh para peritel untuk menetapkan strategi harga yang tepat pada kisaran harga ini. Misalnya dengan menetapkan strategi harga ganjil sebanyak mungkin pada produk-produk dengan kisaran harga ini, khususnya pada jenis harga ganjil ke-2 yang nilainya berada diatas harga  genap  (Misal:  Rp.  77.550,  93.900,  dll).  Hal  ini  terbukti  dari  persentase  persepsi underestimate sebesar  73.7%  pada  jenis  harga  ini.  Fakta  ini  jelas  dapat  digunakan  untuk membantu peritel dalam menetapkan strategi harga produk sesuai tingkatan harga diatas.
Jika peritel memiliki produk dengan kisaran harga Rp.20.000-50.000, maka ada baiknya menggunakan  strategi  harga  ganjil  kelompok  ke-2  (nilai  harga  ganjil  berada  diatas  harga genap). Hal ini didasarkan pada hasil pengujian dimana harga ganjil pada kelompok ini lebih dipersepsikan underestimate dibandingkan dengan harga ganjil pada kelompok 1 dan 3. Terlepas dari analisa diatas, dengan penetapan strategi harga dan strategi pemasaran yang tepat dan sesuai karakter masing-masing produk, diharapkan dapat memberikan manfaat positif  bagi  peritel,  yang  pada  akhirnya  diharapkan  meningkatkan  tingkat  penjualan  produk- produk tersebut.

## 5. Penutup

## Kesimpulan
Pengujian  hipotesis  1  ternyata  memberikan  hasil  adanya  pengaruh  harga  ganjil terhadap  persepsi  konsumen,  dengan  ditunjukkannya  hasil  perhitungan  statistik  yang dilakukan dengan uji t. Hasil uji t menunjukkan adanya perbedaan yang signifikan antara harga- harga recall dengan  harga  rata-rata  sebenarnya  pada  kelompok  harga  ganjil  1  dan  2, sedangkan kelompok harga ganjil 3 tidak menunjukkan adanya perbedaan tersebut. Ini berarti pada  kelompok  1  dan  2,  harga  ganjil  lebih  dipersepsikan underestimate (lebih  rendah)  atau overestimate (lebih  tinggi)  dibandingkan  harga  sebenarnya.  Sedangkan  pada  kelompok  3, responden dapat mempersepsikan harga lebih rendah, lebih tinggi, atau bahkan dipersepsikan apa adanya/sesuai dengan harga sebenarnya. Pendek kata, hampir semua responden kurang dapat  mengingat  harga  ganjil  dengan  baik.  Hasil  pengujian  hipotesis  kedua  menunjukkan adanya perbedaan persentase underestimate diantara ketiga kelompok harga ganjil dan yang paling  besar  persentasenya  adalah  kelompok  harga  ganjil  yang  nilainya  diatas  harga genap/ even (45.3%). Harga ganjil tidak selalu dipersepsikan underestimate oleh konsumen. Hal
ini  terbukti  pada  hasil  persepsi  kelompok  harga  ganjil  yang  benar-benar odd ( odd  prices ), dimana  ditemukan  persentasi overestimate sebesar  42.3%.  Ini  cukup  mengejutkan,  karena persentasenya  lebih  besar  daripada  38.6%  persentase underestimate dan  19.1% exactly correct -nya.  Jadi  ini  menunjukkan  bahwa  tidak  selamanya odd  prices dipersepsikan  lebih rendah dibandingkan harga sebenarnya sebagaimana layaknya yang terjadi selama ini. Faktor yang  membuat  persentase overestimate lebih  besar  dapat  bermacam-macam,  salah  satunya adalah kemungkinan terjadinya pergeseran paradigma konsumen yang lebih menyukai untuk membulatkan  harga  keatas  atau  ke  harga  genap  terdekat  dalam  rangka  memudahkan perhitungan belanja mereka daripada mengingat-ingat harga ganjil. Hal ini dapat dimanfaatkan peritel dengan menetapkan strategi harga ganjil yang tepat untuk mempengaruhi keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen.  Pada kisaran harga diantara Rp.5.000-10.000 dan Rp.20.000-50.000,  harga  ganjil  lebih  banyak  dipersepsikan overestimate oleh  konsumen dibandingkan  persepsi underestimate -nya.  Lain  halnya  dengan  kisaran  harga  Rp.70.000- 100.000, yang lebih banyak dipersepsikan underestimate oleh konsumen, khususnya pada jenis harga ganjil yang nilainya diatas harga genap.
Saran
Melihat  masih  banyaknya  keterbatasan  pengujian  yang  telah  dilakukan,  maka sebaiknya  diusahakan  lebih  banyak  lagi  melakukan  replikasi-replikasi  pengujian  semacam  ini untuk  memperkaya  pengetahuan  kita  mengenai odd  price khususnya  di  Indonesia.  Misalnya dengan menguji strategi penetapan harga ganjil/ odd di toko ritel lain yang menerapkan harga ganjil  yang  berbeda  seperti  harga  ganjil  dengan  akhiran  99  dan  bukan  50  seperti  yang dilakukan saat ini. Penelitian yang menghubungkan harga ganjil dengan tingkat penjualan juga dapat dipertimbangkan dan diuji. Dengan demikian diharapkan praktek penggunaan odd price ini di Indonesia semakin diyakini keefektifan dan kebenarannya untuk diterapkan di Indonesia, khususnya dalam praktek dunia ritel secara luas.

## Daftar Pustaka
Allen, Tim (2004), “The Effects of Charm Listing Prices on House Transaction Prices”, Academic Marketing Literature.
Gendall,  P.,  Judith  Holdershaw  and  Ron  Garland  (1997),  “The  Effect  of  Odd  Pricing  on Demand”, European Journal Marketing , 31(11/12), pp. 799-813.
Holdershaw, J., Philip Gendall and Ron Garland (1997), “The Widespread Use of Odd Pricing in The Retail Sector”, Marketing Bulletin , 7, pp. 53-58.
Malhotra, Naresh K. (2014), Marketing Research: an Apllied Orientation , Prentice Hall, Fourth Ed, International Edition, pp.320-322.
Nurdiana,  Titis  (2012),  “Inang-inang  ala  BI”,  Rubrik  Bisnis  Kontan,  Edisi  20/VI, http://www.kontan-online.com/06/20/bisnis/ bns1.htm , 16 Maret 2005.
Santoso, S., Fandy Tjiptono (2015), Riset Pemasaran: Konsep dan Aplikasi dengan SPSS , PT. Elek Media Komputindo, Gramedia Grup, Jakarta, pp. 47.
Schindler, Robert M. (1984), “Consumer Recognition of Increases in Odd and Even Prices”, in Thomas C. Kinnear (ed.), Advances in Consumer Research , Vol. 11, Provo, UT: Association for Consumer Research, pp. 459-462.
Schindler, Robert M. and Lori S. Warren (1988), “Effect of Odd Pricing on Choice of Items from a Menu”, Advances in Consumer Research , Vol. 15, in Michael J. Houston (ed.), Provo, UT: Association for Consumer Research, pp. 348-353.
Schindler, Robert M. and Thomas Kibarian (1993), “Testing for Perceptual Underestimation of 9-ending  Prices”, Advances  in  Consumer  Research ,  Vol.  20,  Provo,  UT:  Association  for Consumer Research, pp. 580-585.
Simamora, B. (2014), Panduan Riset Perilaku Konsumen , PT.Gramedia Pustaka Utama, Cetakan ke-2, April 2004.
Sofyat,  Riza,  Kartina  Ika  Sari  dan  Laily  Nihayati  (2005),  “Sekedar  Permen  buat  Konsumen”,
Majalah  Trust, http://www.majalahtrust.com/  danlainlain/kesehatan/460.php ,  16 Maret 2005.
Solaiman,  Dedie  (2004), Wawancara  pribadi  dan  sejarah  supermarket  Borma ,  Bandung, September 2004. Tambunan, Goklas (2004), Belanja di Supermarket dapat kembalian Permen , http://www.goklastambunan.net/2004_05_01_archi ve.html , 16 Maret 2005.
Tma,  Ant  (2003),  “Uang  Kembalian:  Permen  bukan  Pengganti  Alat  Pembayaran  yang  Sah”,
Gatra.com, http://www.gatra.com/ 2003-11-07/artikel.php?id=32014 , 16 Maret 2005. Wilson, Ralph F.  (2000),  “P4: Pricing Strategy as Part of Your Internet Marketing Plan”, Web Marketing Today , http://www.wilson web.com/wmt5/issue80.htm , 27 Agustus 2004.