## ATRIBUT PRODUK DALAM PEMILIHAN SARANG BURUNG WALET GOLDEN SWALLOW
J. E. Sutanto Pascasarjana, Universitas Ciputra, email: je.sutanto@ciputra.ac.id Hardianto Kusuma Fakultas Ekonomi, Universitas Ciputra, email: hardianto_kusuma@hotmail.com

## Abstract
The  purpose  of  this  research  is  to  determine  “Attributes  that  are  preferred  by  customers  in selecting  Golden Swallow  bird’s  nest  products”. The  population  in  this  study  are  actual  buyer and  potential  buyer  in  Surabaya  whom  are  included  in  middle  to  upper  economic  classes.  69 respondents  are  used  as  samples  using  judgmental  sampling  technique  which  is  part  of  non- probabilities method. Variables used in this research are type of bird’s nest, shape of bird’s nest, and  weight  of  packaging  size.  This  study  uses  Conjoint  analysis.  Results  indicate  that  the attributes that costumers preferred in selecting Golden Swallow bird’s nest products are mostly type of bird’s nest with the level of white bird’s nest, weight of packaging size with the level of 250 gram, and shape of bird’s nest with the level of bowl shape.
Keywords:  atribut produk, preferensi konsumen, walet

## Abstrak
Tujuan  penelitian  ini  adalah  untuk  mengetahui  “Atribut-atribut  yang  menjadi  preferensi konsumen  dalam  memilih  produk  sarang  burung  walet  Golden  Swallow”.  Populasi  dalam penelitian ini adalah orang yang pernah membeli sarang burung walet dan orang yang berpotensi membeli  sarang  burung  walet  di  Surabaya  yang  termasuk  dalam  kelas  ekonomi  menengah  ke atas.  Jumlah  sampel  yang  digunakan  sebanyak  69  responden  dengan  menggunakan  metode pengambilan  sampel  non-probabilitas,  dengan  menggunakan  teknik judgmental  sampling . Variabel  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  jenis  sarang  burung  walet,  bentuk  sarang burung  walet,  dan  ukuran  berat  kemasan.  Penelitian  ini  menggunakan  analisis  Konjoin.  Hasil penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  atribut  yang  menjadi  preferensi  konsumen  dalam  memilih produk  sarang  burung  walet  Golden  Swallow  secara  berturut-turut  adalah  jenis  sarang  burung walet dengan level sarang burung walet putih, ukuran berat kemasan dengan level 250 gram, dan bentuk sarang burung walet dengan level bentuk mangkuk.
Kata kunci: atribut produk, preferensi konsumen, walet
JEL Classification: M31

## 1. Latar Belakang
Populasi sarang burung walet di Indonesia sudah semakin banyak. Pada awalnya populasi sarang burung walet tersebar di gua-gua kapur  yang berada di  Indonesia. Akan tetapi, semakin lama  populasi  sarang  burung  walet  terus  berkembang  dan  munculah  lokasi-lokasi  baru  yang dihuni  walet  terutama  di  daerah-daerah  yang  subur.  Indonesia  termasuk  salah  satu  negara penghasil dan pengekspor sarang burung walet  yang terbanyak,  yaitu mencapai  lebih dari 75% dari  kebutuhan  dunia.  Sisanya  dipenuhi  oleh  Vietnam,  Thailand,  Malaysia,  Myanmar,  Cina bagian  selatan,  dan  Filipina  (Tim  Penulis  Penebar  Swadaya,  2009).  Melihat  fenomena  bahwa permintaan  terhadap  sarang  burung  walet  di  Indonesia  yang  besar  dan  banyaknya  populasi sarang  burung  walet  di  Indonesia,  maka  peternak  mulai membudidayakan  sarang  burung  walet rumahan untuk menghasilkan sarang burung walet yang berkualitas, kontinu dan mudah didapat.
Kondisi  ini  menandakan  bahwa  industri  sarang  burung  walet  di  Indonesia  semakin menunjukkan  eksistensinya.  Hal-hal  yang  ditimbulkan  adalah  semakin  besarnya  komoditas sarang  burung  walet  di  Indonesia.  Dapat  juga  dilihat  pada  Tabel  1  berikut  ini    bahwa  peluang ekspor  semakin  meningkat  mengingat  permintaan  dunia  akan  sarang  burung  walet  sangatlah besar.  Pada  Tabel  1  dapat  dilihat  bahwa  tingkat  ekspor  sarang  burung  walet  terus  mengalami pertumbuhan.
Tabel 1. Ekspor Sarang Burung Walet (Bird’s Nests) Indonesia periode Mei 2010-Mei 2011 Periode Jumlah Ekspor (Kg) Perkembangan Ekspor (%) Nominal (USD) Perkembangan Nilai USD (%) Mei 2010 35.735 9.460.637 Juni 2010 34.198 -4,30 10.269.628 8,55 Juli 2010 37.736 10,34 10.506.971 2,31 Agustus 2010 44.06 16,75 13.016.191 23,88 September '2010 30.919 -29,82 9.746.280 -25,12 Oktober 2010 37.579 21,54 11.678.409 19,82 November '2010 49.58 31,93 15.284.578 30,87 Desember 2010 60.89 22,81 23.117.848 51,24 Januari 2011 59.435 -2,38 22.499.282 -2,67 Februari 2011 37.23 -37,36 12.986.240 42,28 Maret 2011 51.076 37,19 16.307.522 25,57 April '2011 49.175 -3,72 17.862.114 9,53 Mei 2011 50.363 2,41 17.824.915 -0,20
Sumber: Badan Pusat Statistik, 2011
Walaupun  di  beberapa  periode  seperti  bulan  Juni  2010,  September  2010,  Januari  2011, Februari  2011,  dan  April  2011  mengalami  penurunan  tapi  dapat  dilihat  bahwa  peningkatan  di bulan-bulan  lainnya  lebih  signifikan.  Khususnya  dapat  dilihat  dari  bulan  Mei  2010  dimana kuantitas  ekspor  sebesar  35.735  kilogram  dan  pada  bulan  Mei  2011  sebesar  50.363  sehingga dapat disimpulkan bahwa pertumbuhan mengalami peningkatan sebesar 40,93% dari bulan Mei 2010  hingga  bulan  Mei  2011.  Dapat dilihat  pada kolom  perkembangan  nilai  dalam  USD  yang menggambarkan  bahwa  nilai  jual  sarang  burung  walet  juga  mengalami  peningkatan.  Dapat dilihat pada bulan Mei 2010, ekspor sarang burung walet senilai 9.460.637 USD sedangkan pada bulan  Mei  2011  senilai  17.824.915  sehingga  dapat  dilihat  perkembangan  nilai  USD-nya mencapai 88,41%.
Golden  Swallow  perusahaan  yang  bergerak  di  bidang  distributor  sarang  burung  walet dengan  target  market  adalah  konsumen  akhir,  oleh  sebab  itu  Golden  Swallow  selalu  berusaha untuk  menentukan  strategi  pemasaran.  Pada  umumnya  konsumen  sebelum  membeli  barang terlebih  dahulu  mengungkapan  kepentingan  suatu  atribut  produk.  Dengan  demikian  bahwa pendekatan  analisis  yang  dapat  digunakan  untuk  menentukan  tingkat  kepentingan  relatif terhadap  persepsi  konsumen  untuk  suatu  atribut  produk  yaitu  menggunakan  analisis  konjoin. Beberapa manfaat bagi Pemasaran tentang analissis konjoin selain untuk mengetahui preferensi konsumen  terhadap  suatu produk  yang  diluncurkan  dipasaran,  yaitu  menurut Murti  (2002): (a) konsumen  melakukan pertukaran-pertukaran  nilai  atribut/ karakteristik produk,  (b) serangkaian pielihan  dan  pemberian  nilai  atas  pilihan  itu,  (c)  hasil  analisis  konjoin  dapat  digunakan  untuk mengembangkan  model-model  simulasi  pasar  yang  akan  datang,  (d)  analisis  konjoin memberikan  kesempatan  kepada  konsumen  untuk  menunjukan  tidak  hanya  produk-produk alternatif  yang  ingin  dibeli  tetapi  juga  yang  tidak  ingin  dibeli,  dan  (e)  analisis  konjoin memberikan  peluang  kepada  konsumen  untuk  memberi  suatu  atribut dalam  konteks  kombinasi atribut secara keseluruhan dari produk tersebut.
Penelitian  pertama  dilakukan  oleh  Handayani  (2008)  dengan  judul  “Analisis Conjoint Dalam  Penentuan  Preferensi  Berita  Televisi  Untuk  Pengembangan  Program  Berita  Liputan  6 SCTV”,  bertujuan  untuk  mengetahui:  (a)  perbedaan  kepentingan (utility) pemirsa  terhadap atribut  durasi,  presenter,  dan  narasumber berita  televisi  sehingga  dapat  ditentukan  profil  berita yang  sesuai  dengan  preferensi  pemirsa;  (b)  perbedaan  kepentingan (utility) pemirsa  terhadap atribut  topik  berita  televisi  sehingga  dapat  ditentukan  profil  topik  berita  yang  sesuai  dengan preferensi  pemirsa;  (c)  profil  berita  yang  sesuai  dengan  preferensi  pemirsa  berdasarkan perbedaan  profesi;  (d)  profil  topik  berita  yang  sesuai  dengan  preferensi  pemirsa  berdasarkan perbedaan profesi. Hasil penelitian menunjukkan bahwa: (a) pada acara pagi, siang, petang, dan malam terdapat perbedaan tingkat kepentingan antara atribut durasi, presenter, dan  narasumber berita,  (b)  pada  acara pagi  terdapat  perbedaan  tingkat  kepentingan  antara  topik  1  dan  topik  2, sementara  topik  2  dan  topik  3  tidak  terdapat  perbedaan.  Pada  acara  siang  terdapat  perbedaan tingkat kepentingan antara atribut topik 1, topik 2, dan topik 3. Pada acara petang tidak terdapat perbedaan  tingkat  kepentingan  antara  atribut  topik  1,  topik  2,  dan  topik  3.  Pada  acara  malam tidak  terdapat  perbedaan  kepentingan  antara  atribut  topik  1,  topik  2,  dan  topik  3.,  (c)  dapat ditentukan profil berita televisi berdasarkan perbedaan profesi pemirsa, dan (d) dapat ditentukan profil topik berita televisi, namun tidak terdapat perbedaan pendapat yang nyata antara pendapat responden pemirsa atau terdapat kesamaan preferensi terhadap topik berita.
Penelitian  kedua  dilakukan  oleh  Shih,  et  al.  (2008)  dengan  judul  “ Conjoint  Analysis:  A Study of Canned Coffee in Taiwan ”,. bertujuan untuk: (a) menentukan karakteristik dan prioritas dari  struktur  preferensi  konsumen;  (b)  melakukan  segmentasi  terhadap  berbagai  struktur preferensi dan variabel karakteristik demografi dari grup konsumen; (c) menentukan kombinasi atribut  kopi  instan  yang  paling  disukai  sehingga  akan  menjadi  referensi  bagi  produsen  dalam menentukan strategi pemasaran. Hasil penelitian menunjukkan bahwa harga kopi instan menjadi pertimbangan  utama  konsumen  di  semua  wilayah,  diikuti  dengan  merk,  volum,  material kemasan, dan rasa. Konsumen pada Northerners memberikan perhatian paling besar pada rasa, kemudian  merk,  harga,  kemasan,  dan  yang  terakhir  adalah  volum.  Konsumen  pada Central region memberikan perhatian utama pada rasa, kemudian diikuti oleh merk, kemasan, harga, dan volum.  Konsumen  pada Southern  region memberikan  perhatian  utama  pada  merk,  kemudian diikuti oleh harga, rasa, kemasan dan volum.
Penelitian ketiga yang dilakukan oleh Ryu dan Roh (2010) dengan judul “ Preference and Subjective  Evaluation  of  Washed  Fabric  Hand  Using  Conjoint  Analysis ”,  bertujuan  untuk:  (a) menilai  efek  bahan-bahan  deterjen  dan  sifat  dari  cairan  cuci  pada  preferensi  konsumen  dan tangan  pemakai  deterjen  pada  kondisi  pencucian  kering;  (b)  menganalisa  hubungan  antara preferensi  dengan  tangan  konsumen;  (c)  mengidentifikasi  kombinasi  terbaik  yang  dapat memenuhi  kebutuhan  konsumen.  Teknik  analisis  data  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini adalah  analisis  konjoin.  Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa  terdapat  perubahan  pada  tangan konsumen  pada  kondisi  kering  yang  diakibatkan  bahan  deterjen  yang  berbeda.  Konsumen menginginkan deterjen yang tidak hanya bagus ketika digunakan untuk mencuci, akan tetapi juga mampu  memberikan  rasa  lembut  di  tangan,  kehangatan,  dan  sesuai  dengan  jenis  tangan siapapun.  Penelitian  ini  mampu  menyediakan  informasi  yang  dibutuhkan  untuk  melakukan identifikasi terhadap preferensi konsumen terhadap bahan deterjen.
Berdasarkan  uraian  diatas  maka  rumusan  masalah  yang  dapat  diambil  adalah  seperti apakah preferensi konsumen yang diukur dari atribut produk sarang burung walet  yang meliputi jenis sarang burung walet, bentuk sarang burung walet dan ukuran berat kemasan sarang burung walet yang digunakan dalam memilih produk sarang burung walet, dengan menggunakan teknik analisis  konjoin.  Tujuan  penelitian yang  ingin  dicapai  adalah  untuk  mengetahui  preferensi  konsumen yang  diukur  dari  atribut  produk  sarang  burung  walet  yang  meliputi  jenis  sarang  burung  walet,  bentuk sarang burung walet dan ukuran berat kemasan sarang burung walet.

## 2. Telaah Pustaka dan Pengembangan Hipotesis
2.1. Tahapan –Tahapan Menggunakan Analisis Konjoin
Ada  beberapa  tahapan  untuk  menggunakan  analisa  konjoin  (Sarwono,  2012)  antara  lain: (a)  merumuskan  masalah,  (b)  mengkonstuksi  stimulus,  (c)  menentukan  bentuk  data  input,  (d) membuat  prosedur  analisis  konjoin,  (e)  menfasir  hasilnya,  dan  (f)  menguji  reliabilitas  dan validitas.,  sedangkan  untuk  prosedur  analisis  konjoin  dapat  diilustrasikan  pada  Gambar  1 dibawah ini.

## Gambar 1.  Prosedur Analisis Konjoin

## 2.2. Preferensi Konsumen
Preferensi  konsumen  merupakan  sebuah  kajian  yang  penting  dalam  rangka  memahami konsumen dengan lebih baik dan merancang produk ataupun jasa yang sesuai dengan keinginan dan  kebutuhan  konsumen.  Preferensi  didefinisikan  sebagai  keinginan  untuk  memiliki, melakukan,  atau  memilih  satu  hal  lebih  dari  yang  lain  karena  lebih  suka  atau  lebih  nyaman (Handayani,  2008).  Preferensi  konsumen  juga  dapat  diartikan  sebagai  karakteristik  atau  sikap konsumen  terhadap  suatu  barang  untuk  menyatakan  sikap  suka  atau  tidak  suka  yang  akan menghasilkan selera yang berbeda-beda (Tinaprilla, 2007). Menurut Ma’ruf (2006) mengatakan bahwa preferensi adalah rasa lebih suka kepada suatu dibandingkan pada yang lainnya.
Ismayanti  (2010)  mengatakan  bahwa  preferensi  konsumen  memegang  peranan  penting dalam  proses  pengambilan  keputusan  pembelian  konsumen,  dimana  konsumen  akan  berupaya untuk menyamakan antara preferensi dan kriteria yang diinginkan dengan kondisi  yang tersedia sehingga  timbullah  beberapa  pilihan.  Rangkuti  (2007)  mengatakan  bahwa  data  preferensi konsumen  dapat  dipergunakan  untuk  memprediksi  proporsi  dari  pembelian  produk  baru  yang dilakukan  konsumen.  Menurut  Schiffman  dan  Kanuk  (2008), bahwa  persepsi  merupakan  suatu proses  yang  membuat  seseorang  untuk  memilih,  mengorganisasikan  dan  menginterprestasikan rangsangan- rangsangan yang diterima menjadi suatu gambaran yang berarti dan lengkap tentang dunianya, sedangkan menurut Wahyuni (2008), persepsi konsumen adalah tanggapan konsumen terhadap  keberadaan  suatu  obyek  atau  produk  yang  menjadi  pilihannya  Menurut  Kotler    dan Keller  (2009)  menyatakan  bahwa  proses  evaluasi  dalam  diri  konsumen  hingga  membentuk sebuah  preferensi  adalah:  (a)  diasumsikan  bahwa  konsumen  melihat  produk  sebagai  kumpulan atribut,  (b)  tingkat  kepentingan  atribut  berbeda-beda  sesuai  dengan  kebutuhan  dan  keinginan masing-masing,  (c)  konsumen  mengembangkan  sejumlah  kepercayaan  tentang  kepentingan atribut pada setiap produk, (d) tingkat kepuasan konsumen terhadap produk akan beragam sesuai dengan  perbedaan  atribut,  dan  (e)  konsumen  akan  sampai  pada  sikap  terhadap  produk  yang berbeda melalui prosedur evaluasi.
Tahap I
Mengidentifikasi Atribut Tahap II Menentukan Tingkat Tahap IV Menentukan Preferensi Konsumen Tahap III Memilih Skenario Tahap V Analisis
Banyaknya  produk  sama  atau  sejenis  yang  dikeluarkan  oleh  produsen  maupun  pesaing menyebabkan  konsumen  kesulitan  dalam  menentukan  pilihan.  Berikut  ini  adalah  faktor-faktor yang  mempengaruhi  preferensi  konsumen  (Simamora,  2006):  (a)  adanya  perbedaan  harga diantara  produk  pesaing,  (b)  terdapat  ciri  khas  yang  berbeda  dari  tiap  produk  pesaing,  dan  (c) kemasan  produk  yang  unik  dapat  mempengaruhi  konsumen  untuk  menyukai  dan  membeli produk tersebut.

## 2.3. Atribut Produk
Produk bukan berbentuk sesuatu  yang berwujud saja, seperti makanan dan pakaian, akan tetapi  juga  berwujud  seperti  pelayanan  jasa  yang  semua  diperuntukkan  bagi  pemuasan  dan kebutuhan  dan  keinginan  ( need  and  wants )  konsumen  (Alma,  2009).  Menurut  Kotler  dan Amstrong  (2008),  menyatakan  bahwa  atribut  produk  adalah  pengembangan  suatu  produk  atau  jasa melibatkan  penentuan  manfaat  yang  akan  diberikan. Menurut  Stanton  (2007),  produk  adalah seperangkat  atribut  berwujud  dan  tidak  berwujud,  termasuk  kemasan,  warna,  harga,  produsen, pengecer,  produsen  dan  layanan,  pembeli  mendapatkan  kepuasan  sesuai  dengan  keinginannya. Jadi produk bukan  hanya berbentuk sesuatu  yang berwujud saja, tetapi juga sesuatu  yang tidak berwujud  seperti  pelayanan  jasa  yang  dapat  dijual,  dibeli,  dan  dapat  dimiliki,  semuanya digunakan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan dari konsumen.
Menurut  Suhardi  (2008),  bahwa atribut  produk  merupakan  sesuatu  yang  dinilai  oleh konsumen dalam menentukan relevansi dirinya dengan produk. Oleh karena itu, bertanya kepada konsumen  atribut  mana  yang  dianggap  penting  merupakan  cara  yang  tepat  untuk  mengetahui pertimbangan keputusan pembelian konsumen.
Menurut Pranoto (2008), jika konsumen membutuhkan suatu produk atau jasa, maka tahap selanjutnya  ia  mulai  menilai  tiap-tiap  alternative  yang  ada  pada  sutau  produk  atau  jasa  untuk memilih  suatu produk, tiap-tiap konsumen mempunyai  kriteria tertentu pada pada atribut suatu produk.  Pemasar  harus  menetapkan  manfaat-manfaat  yang  akan  diberikan  produk  pada  saat merancang sebuah produk yang akan dijual ke pasar. Manfaat-manfaat ini dikomunikasikan dan dipengaruhi oleh atribut produk, antara lain kualitas produk, fitur, gaya dan desain produk, merk, kemasan,  label,  dan  pelayanan pendukung  (Kotler  dan  Amstrong,  2008).  Menurut  Ferrinadewi (2005), atribut produk merupakan alat bagi perusahaan untuk menciptakan nilai konsumen yang tinggi  karena  konsumen  perlu  merasakan  dan  mengalami  lebih  dahulu  fitur  produk  ini  untuk sampai  pada  tahap  evaluasi.  Oliver  (1997),  atribut  tidak  berarti  baik  atau  buruknya  produk melainkan membuat konsumen sadar bahwa konsumen dapat menentukan pilihannya.

## 2.4. Model Analisis
Gambar 2. Model Analisis
Kombinasi atribut yang menjadi preferensi konsumen (Y) Jenis sarang burung walet (X 1 )
Putih Kuning Bentuk sarang burung walet (X 2 ) Mangkuk Sudut Hancur Ukuran berat kemasan sarang burung walet (X 3 )
250 gram 500 gram 1000 gram

## 3. Metode Penelitian
3.1. Populasi dan Sampel
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek atau subyek yang mempunyai kualitas  dan  karakteristik  tertentu  yang  ditetapkan  oleh  peneliti  untuk  dipelajari  dan  kemudian ditarik  kesimpulannya  (Sugiyono,  2009).  Populasi  pada  penelitian  ini  adalah  seluruh actual buyer dan potential  buyer yang  berada  di  wilayah  Surabaya.  Yang  termasuk  dalam  kategori actual  buyer adalah  masyarakat  yang  pernah  membeli  sarang  burung  walet  baik  di  Golden Swallow maupun penjual lainnya sedangkan yang masuk dalam kategori potential buyer adalah masyarakat yang berpotensi membeli sarang burung walet. Potential buyer diasumsikan sebagai masyarakat  yang  belum  pernah  membeli  sarang  burung  walet  namun  memiliki  potensi  untuk membeli dan mempunyai rencana untuk membeli sarang burung walet. Kriteria potential buyer dalam  penelitian  ini  adalah  masyarakat  yang  mengetahui  dan  percaya  akan  khasiat  dari  sarang burung walet, berpotensi serta memiliki rencana  untuk membeli, dan termasuk dalam  kalangan menengah  ke  atas  serta  atas.  Golongan  menengah  ke  atas  adalah  masyarakat  yang  mempunyai pengeluaran  pribadi  per  bulan  sebesar  Rp2.700.000,-  hingga  Rp5.400.000,-  dan  kalangan  atas dengan pengeluaran per bulan diatas Rp5.400.000,-  (Kompas, 14 Januari 2011).
Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi (Sugiyono, 2009).  Dengan  jumlah  populasi  yang  tidak  diketahui  secara  pasti,  sampel  yang  ada  ditentukan dengan menggunakan rumus sebagai berikut (Eriyanto, 2007):
Keterangan: n =  Jumlah sampel minimal yang diperlukan
Z =  Derajat  kepercayaan  yang  digunakan  sebesar  90  %,  didapatkan  nilai  Z  =  1,65.  Derajat kepercayaan yang sering digunakan dalam penelitian atau survei adalah 90 %, 95 % dan 99  %.  Nilai  90  %  dipilih  dengan  pertimbangan  untuk  mendapatkan  jumlah  sampel minimal  yang memenuhi  syarat.  Sugiyono  (2009)  menyatakan  bahwa  ukuran  sampel yang layak dalam penelitian adalah antara 30 sampai dengan 500.
p =  Proporsi masyarakat yang membeli sarang burung walet
E =  Kesalahan  sampel  yang  dikehendaki  ( sampling  error )  adalah  sebesar  10  %.  Pemilihan nilai ini didasarkan pada derajat kepercayaan sebesar 90% sehingga kesalahannya sebesar 10 % (Eriyanto, 2007).
Sementara ini tidak ada data yang menunjukkan proporsi masyarakat yang pernah membeli sarang  burung  walet  dan  berpotensi  membeli  sarang  burung  walet  secara  akurat.  Karena  data tidak  ada,  maka  variasi  populasi  diasumsikan  heterogen  (dengan  proporsi  50:50)  (Eriyanto, 2007), sehingga:
1,65 2 . 0,5 (0,5) 0,6806 n = = =   68, 06 0,1 2 0,01
Jumlah sampel yang digunakan dibulatkan menjadi 69 orang. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah non probability sampling dengan jenis judgmental sampling . Judgmental sampling adalah  sebuah  teknik  pengambilan  sampel  dimana  untuk  menentukan  sampel digunakan  pertimbangan  tertentu  (Istijanto,  2009)  Pertimbangan  yang  digunakan  adalah responden  yang  pernah  melakukan  pembelian  sarang  burung  walet  ( actual  buyer )  serta berpotensi membeli sarang burung walet ( potential buyer ).
Z 2 . p (1-p) n = E 2

## J.E. Sutanto dan Hardianto Kusuma

## 3.2. Uji Validitas dan Reliabilitas
Pengujian  validitas  dilakukan  untuk  menunjukan  tingkat  validitas  atau  kesalahan  suatu instrumen.  Suatu instrumen yang  valid atau sahih mempunyai validitas  yang tinggi.  Sebaliknya instrumen yang kurang valid berarti memiliki validitas yang rendah. Uji validitas digunakan pada instrumen variabel harga, produk, saluran distribusi dan promosi untuk mengetahui apakah item pertanyaan  pada  instruyen  yang  digunakan  dalam  penelitian  tersebut  dapat  dimengerti  dan diterima dengan mudah oleh responden, Selain itu juga untuk mengetahui apakah instrumen atau kuesinoner  tersebut  sudah  layak  untuk  dibagikan  kepada  responden  (Sutanto  dan  Yohandoyo, 2011)
Pengujian  reliabilitas  menurut  Setiyaningrum  (2010)  dilakukan  untuk  mengukur keterhandalan atau konsistensi dari instrumen penelitian.  Reliabilitas dalam penelitian ini diukur dengan  menggunakan  koefisien Cronbach  Alpha .  Instrumen  dapat  dikatakan reliable apabila pengujian tersebut menunjukkan alpha diatas 0,7 (Sekaran, 2000).

## 3.3. Analisis Konjoin
Analisis  konjoin  adalah  sebuah  teknik  yang  khususnya  banyak  digunakan  untuk mengetahui  preferensi  konsumen  akan  sebuah  produk  baru  (Santoso,  2010).    Preferensi konsumen pada penelitian ini diukur dari atribut produk sarang burung walet yang meliputi jenis sarang  burung  walet  (kualitas),  bentuk  sarang  burung  walet  (kualitas),  dan  ukuran  berat (kemasan).  Model  dasar  analisa  konjoin  yang  dirumuskan  secara  matematis  adalah  sebagai berikut:
Keterangan: µ (x)  = Utilitas Total dari suatu alternatif. a ij =  Jenis  sarang  burung  walet,  bentuk  sarang  burung  walet,  dan  ukuran  berat  kemasan atau utility yang terkait dengan level j. (j, j = 1, 2, ….., ki) dari atribut ke I (i, i= 1, 2, …., m).
k i = banyaknya level atribut i.
m = banyaknya atribut.
x ij = 1, kalau level ke j dari atribut ke I terjadi; 0, kalau tidak.
Proses analisis konjoin dilakukan dengan langkah-langkah sebagai berikut (Santoso, 2010): (a)  menentukan  faktor  (atribut  spesifik)  dan  kemudian  level  (bagian-bagian  dari  faktor)  dari sebuah objek, (b) mendesain stimuli. Kombinasi antara faktor dengan level disebut sebagai satu stimuli atau treatment , (c) mengumpulkan pendapat responden terhadap setiap stimuli yang ada, (d) melakukan proses konjoin, (e) menentukan predictive accuracy (ketepatan prediksi).

## 4. Hasil dan Diskusi Penelitian

## 4.1. Pemberian Bobot
Penelitian  ini  membahas  tentang  preferensi  konsumen  atas  atribut  produk  sarang  burung walet.  Hasil  penilaian  yang  telah  dilakukan  oleh  responden  kemudian  dibuat  bobot  untuk masing-masing penilaian. Bobot untuk penilaian mempunyai kebalikan dari peringkat.  Peringkat 1  mempunyai  bobot  yang  paling  besar  yaitu  18,  peringkat  kedua  mempunyai  bobot  17  dan seterusnya  sampai  peringkat  18  mempunyai  bobot  yang  paling  kecil,  yaitu  1.  Secara  detil pemberian bobot untuk masing-masing peringkat disajikan pada Tabel 3.
Tabel 3. Pemberian Bobot untuk Masing-Masing Peringkat Peringkat Bobot Peringkat Bobot 1 18 10 9 2 17 11 8 3 16 12 7 4 15 13 6 5 14 14 5 6 13 15 4 7 12 16 3 8 11 17 2 9 10 18 1
Setelah  semua  responden  memberikan  penilaian  dan  setelah  semua  penilaian  responden diberi bobot penilaian, berikutnya adalah melakukan analisis konjoin. Pembahasan tentang hasil analisis konjoin disajikan pada bagian berikut ini.

## Tabel 4. Model Description
N of Levels Relation to Ranks or Scores JENIS 2 Discrete BENTUK 3 Discrete KEMASAN 3 Discrete
Tabel 4 menunjukkan tentang hasil pengolahan data menggunakan analisis konjoin dengan SPSS versi 17. Model deskripsi menjelaskan bahwa faktor yang yang diteliti dalam penelitian ini ada  tiga,  yaitu:  (a)  jenis,  (b)  bentuk,  dan  (c)  kemasan.  Penjelasan  tentang  level  atribut  produk yang dianalisis menggunakan analisis konjoin dijelaskan pada Tabel 5.
Tabel 5. Recorded Values Original Value Recoded Value Value Label 1 1 Putih Jenis 2 2 Kuning 1 1 Mangkuk 2 2 Sudut Bentuk 3 3 Hancur 1 1 250 gram 2 2 500 gram Kemasan 3 3 1000 gram
Tabel  5  adalah  tabel recorded  value ,  menunjukkan  faktor  dan  level  dalam  penelitian  ini yang  diaplikasikan  dengan  analisis  Konjoin  pada  SPSS  versi  17.  Dalam  tabel  ini  level  atribut produk dijelaskan dengan lebih rinci, yaitu:  (a) jenis: mempunyai dua level atribut produk, yaitu putih  dan kuning,  (b) bentuk:  mempunyai  tiga  level  atribut produk,  yaitu  mangkuk,  sudut, dan hancur, dan (c) kemasan: mempunyai tiga  level atribut produk,  yaitu 250 gram, 500 gram, dan 1000 gram.

## 4.2. Hasil Analisis Konjoin
Hasil analisis konjoin secara keseluruhan dapat dilihat pada Tabel 6. Tabel 6 menunjukkan nilai utilitas atau preferensi konsumen secara keseluruhan terhadap sarang burung walet. Untuk jenis sarang burung walet, dapat diketahui bahwa sarang burung walet putih  lebih disukai oleh sebagian besar responden penelitian dibandingkan dengan sarang burung walet kuning.

## J.E. Sutanto dan Hardianto Kusuma
Tabel 6. Hasil Analisa Proses Konjoin
Secara Keseluruhan Overall Statistics Utility Estimate Std. Error Putih 2,61 0,355 Jenis Kuning -2,1 0,355 Mangkuk 0,931 0,473 Sudut -0,238 0.473 Bentuk Hancur -0,692 0,473 250 gram 1,892 0,473 500 gram -0,601 0,473 Kemasan 1000 gram -1,291 0,473 (Constant) 10,977        0,355
Hal  ini  bisa  dilihat  dari  nilai  utilitas  sarang  burung  walet  putih  yang  bernilai  positif (2,610),  sementara  itu  sarang  burung  walet  kuning  mempunyai  nilai  utilitas  negatif  (-2,610). Untuk memberikan ilustrasi yang lebih baik, berikut ini disajikan gambar part-worth untuk jenis sarang burung walet.
Gambar 3. Part-Worth Jenis Sarang Burung Walet
Gambar 3 memberikan gambaran tentang nilai utilitas jenis sarang burung walet. Gambar menunjukkan bahwa sarang burung walet putih berada pada posisi di  atas  sarang burung walet kuning  dan  mempunyai  nilai  positif.  Sarang  burung  walet  kuning  mempunyai  nilai  negatif. Kondisi  ini  menunjukkan  bahwa  sarang  burung  walet  putih  lebih  disukai  oleh  sebagian  besar responden dibandingkan dengan sarang burung walet kuning.
Tabel  6  juga  menunjukkan  nilai  utilitas  secara  keseluruhan  untuk  bentuk  sarang  burung walet. Sarang burung walet dengan bentuk mangkuk mempunyai nilai utilitas paling tinggi dan positif,  yaitu  0,931.  Sarang  burung  walet  dengan  bentuk  sudut  mempunyai  nilai  negatif,  yaitu sebesar -0,238. Sarang burung walet dengan bentuk hancur mempunyai nilai negatif yang paling besar,  yaitu  -0,692.  Kondisi  ini  menunjukkan  bahwa  sarang  burung  walet  dengan  bentuk mangkuk  adalah  sarang  burung  walet  yang  paling  disukai  oleh  sebagian  besar  responden penelitian,  kemudian  disusul  oleh  sarang  burung  walet  dengan  bentuk  sudut.  Terakhir  sarang burung  walet  yang  paling  kurang  disukai  oleh  sebagian  besar  responden  adalah  sarang  burung walet dengan bentuk  hancur. Untuk memberikan  ilustrasi  yang  lebih baik, berikut ini disajikan gambar part-worth untuk bentuk sarang burung walet.
N il a i U ti li ta s (Y ) Jenis Sarang Burung Walet Level Atribut Produk (X) Putih; 2,610 Kuning; -2,610 3 2 1 0 -1 -2 -3
Gambar 4. Part-Worth Bentuk Sarang Burung Walet
Gambar 4 menunjukkan bahwa sarang burung walet dengan bentuk mangkuk mempunyai nilai  utilitas  paling  tinggi  dan  berada  pada  daerah  positif,  sehingga  dapat  dikatakan  sarang burung  walet  berbentuk  mangkuk  adalah  sarang  burung  walet  yang  paling  disukai  responden. Untuk sarang burung walet dengan bentuk sudut dan bentuk hancur berada pada daerah negatif, akan tetapi  sarang burung walet bentuk  hancur mempunyai  nilai  negatif paling tinggi sehingga sarang  burung  walet  bentuk  hancur  ini lebih tidak  disukai  dibandingkan  dengan  sarang  burung walet berbentuk sudut .
Tabel  6  juga  menunjukkan  tentang  utilitas  kemasan  secara  keseluruhan.  Kemasan  250 gram mempunyai nilai utilitas paling tinggi, yaitu sebesar 1,892. Sarang burung walet kemasan 500  gram  mempunyai  nilai  utilitas  sebesar  -0,601  dan  sarang  burung  walet  dengan  kemasan 1000  gram  mempunyai  nilai  utilitas  sebesar  -1,291.  Kondisi  ini  menunjukkan  bahwa  sarang burung  walet  dengan  kemasan  250  gram  paling  disukai  oleh  sebagian  responden,  kemudian disusul oleh sarang burung walet dengan kemasan 500 gram, dan terakhir adalah sarang burung walet  dengan  kemasan  1000  gram.  Untuk  memberikan  ilustrasi  yang  lebih  baik,  berikut  ini disajikan gambar part-worth untuk kemasan sarang burung walet.
Gambar 5. Part-Worth Kemasan Sarang Burung Walet
Gambar 5  menunjukkan bahwa  kemasan  250  gram  berada pada posisi  paling  atas  pada daerah  positif,  yang  berarti  bahwa  kemasan  ini  adalah  kemasan  yang  paling  disukai  oleh sebagian  besar  responden.  Kemudian  disusul  oleh  sarang  burng  walet  dengan  kemasan  500
N il a i U ti li ta s (Y ) Bentuk Sarang Burung Walet Level Atribut Produk (X) Mangkuk; 0,931 Sudut; -0,238 Hancur; -0,692 1,2 1 0 0,8 0,6 0,4 0,2 -0,2 -0,4 -0,6 -0,8 N il a i U ti li ta s (Y ) Kemasan Sarang Burung Walet Level Atribut Produk (X) 250 gram; 1,892 500 gram; -0,601
1000 gram; -1,291 2,500 2,000 1,500 1,000 0,500 0,000 -0,500 -1,000 -1,500

## J.E. Sutanto dan Hardianto Kusuma
gram,  dan  pada  posisi  paling  rendah  adalah  sarang  burung  walet  dengan  kemasan  1000  gram. Kondisi ini berarti bahwa sarang burung walet dengan kemasan 1000 gram adalah sarang burung walet yang paling tidak disukai oleh sebagian besar responden penelitian.
Setelah  melihat  nilai  utilitas  dari  masing-masing  level  atribut  sarang  burung  walet, berikut  ini  adalah  tingkat  kepentingan  dari  jenis  sarang  burung  walet,  bentuk  sarang  burung walet,  dan  kemasan  sarang  burung  walet.  Hasilnya  dapat  dilihat  pada  Tabel  7.  Tabel  7 menunjukkan  bahwa  jenis  sarang  burung  walet  merupakan  variabel  yang  paling  diperhatikan oleh sebagian besar responden ketika membeli sarang burung walet dengan tingkat kepentingan sebesar  41,997%.  Variabel  berikutnya  adalah  kemasan  sarang  burung  walet  dengan  tingkat kepentingan  sebesar  30,735%,  dan  terakhir  adalah  bentuk  sarang  burung  walet  dengan  tingkat kepentingan sebesar 27,268%.
Tabel 7. Overall Importance Values Importance Values Jenis 41,997 Bentuk 27,268 Kemasan 30,735
Nilai probabilitas ini dapat dilihat pada Tabel 8. Tabel 8 menunjukkan  nilai korelasi  baik secara Pearson’s R, Kendall’s tau, dan Kendall’s Tau for Holdout menghasilkan angka korelasi yang  sangat  kuat,  yakni  jauh  di  atas  0,5.  Hal  ini  membuktikan  bahwa  ada  korelasi  antara estimates dan actual atau ada predictive accuracy yang tinggi pada proses konjoin.
Tabel 8. Overall Correlations a Value Sig. Pearson's R 0,981 0,000 Kendall's tau 0,944 0,000 Kendall's tau for Holdouts 0,722 0,003
Selain  itu,  tingkat  signifikansi  korelasi Pearson’s  R dan  korelasi Kendal’s  Tau memiliki nilai  0,000,  serta Kendall's  tau  for  Holdouts memiliki  nilai  0,003  yang  jauh  di  bawah  batas signifikansi yang diberlakukan, yaitu sebesar 0,1 (sesuai dengan tingkat kesalahan sebesar 10%). Untuk  itu dapat dikatakan bahwa  bahwa terdapat korelasi antara Estimates dengan Actual, atau terdapat Predictive  Accuracy yang  tinggi  pada proses  Konjoin  ini.  Jadi dapat dikatakan  bahwa hasil penelitian menolak H 0 dan menerima H 1 . Hal ini menunjukkan bahwa memang ada korelasi yang  nyata  antara  hasil  konjoin  dengan  pendapat  semua  responden  dalam  penelitian  ini.  Jadi, dalam  penelitian  ini  dapat  disimpulkan  bahwa  data  yang  digunakan  dinyatakan valid dan reliabel.

## 4.3. Kesimpulan dan Saran
Penelitian  ini  dilakukan  untuk  mengetahui  dan  menjelaskan  seperti  apakah  preferensi konsumen  yang  diukur  dari  atribut  produk  sarang  burung  walet  yang  meliputi  jenis  sarang burung  walet,  bentuk  sarang  burung  walet  dan  kemasan  sarang  burung  walet  dalam  memilih produk sarang burung walet Golden Swallow.
Dalam  penelitian  ini  terdapat  responden  penelitian  yang  terdiri  dari actual  buyer dan potential  buyer .  Responden  penelitian  sebagian  besar  berasal  dari  kalangan  atas  dan  sebagian kecil  dari kalangan  menengah. Setelah  data  terkumpul,  kemudian  data  dianalisis  menggunakan analisis  Konjoin.  Dari  penelitian  yang  telah  dilakukan  ini,  dapat  diambil  beberapa  kesimpulan sebagai berikut:
a. Preferensi konsumen terhadap jenis sarang burung walet, prioritas utama konsumen pada saat  memilih  jenis  sarang  burung  walet  adalah  sarang  burung  walet  yang  berwarna putih.
b. Preferensi  konsumen  terhadap  bentuk  sarang  burung  walet,  prioritas  utama  konsumen pada  saaat  memilih  bentuk  sarang  burung  walet  adalah  sarang  burung  walet  yang berbentuk mangkuk.
c. Preferensi  konsumen terhadap kemasan sarang burung walet, prioritas utama  konsumen pada saat memilih ukuran berat kemasan sarang burung walet adalah kemasan dengan berat 250 gram.
d. Tingkat kepentingan atribut produk, prioritas utama konsumen pada saat memilih atribut produk  yang  dimiliki  oleh  Golden  Swallow  secara  berturut-turut  adalah  jenis  sarang burung  walet,  ukuran  berat  kemasan  sarang  burung  walet,  dan  yang  terakhir  adalah bentuk sarang burung walet.
Penelitian  ini  berhasil  menunjukkan  preferensi  konsumen  terhadap  sarang  burung  walet. Berdasarkan hasil penelitian ini dapat diberikan saran sebagai berikut:
a. Perusahaan  hendaknya  mampu  menyediakan  produk  yang  sesuai  dengan  preferensi konsumen yang ditunjukan dari hasil penelitian ini.
b. Tetap  menjaga  kualitas  dan  memperbanyak  persediaan  sarang  burung  walet  putih (bentuk mangkuk) yang dimiliki oleh Golden Swallow.
c. Mencoba  untuk  menawarkan  produk  sarang  burung  walet  yang  berbentuk  sudut dan hancur kepada konsumen.
d. Lebih memprioritas sarang burung walet dengan ukuran berat kemasan 250 gram pada saat menawarkan produk kepada konsumen.
e. Preferensi  konsumen  dapat  mengalami  perubahan  dari  waktu  ke  waktu,  sehingga pihak  perusahaan  hendaknya  melakukan  survey  atau  penelitian  untuk  mengetahui preferensi konsumen secara teratur, misalnya setiap tahun sekali.
f. Prioritas utama konsumen pada saat memilih sarang burung walet adalah pada kombinasi atribut produk sarang burung walet yang berwarna putih, dengan bentuk mangkuk, dan dengan ukuran berat kemasan 250 gram.
g. Bagi  peneliti  selanjutnya  diharapkan  tidak  menggunakan  atribut  produk  serta  level yang  terlalu  banyak  karena  nantinya  akan  menghasilkan  kombinasi  stimuli  yang sangat banyak sehingga menyulitkan responden penelitian pada saat mengisi kuisioner dan dapat menyebabkan hasil yang didapat dari responden penelitian tidak maksimal.
h. Bagi  peneliti  selanjutnya  yang  meneliti  sarang  burung  walet  sebaiknya  membawa contoh produk yang nyata agar tidak timbul bias.

## Daftar Pustaka
Alma, B., 2009, Manjamen Pemasaran dan Pemasaran Jasa , Bandung: Alfabeta. Eriyanto, 2007, Teknik Sampling, Analisis Opini Publik , Yogyakarta: LKIS.
Ferrinadewi, E., 2005., Atribut Produk yang Dipertimbangkan dalam Pembelian Kosmestik dan Pengaruhnya  pada  Kepuasan  Konsumen  di  Surabaya, Jurnal  Manajemen  & Kewirausahaan , 7/2, 139-151.
Handayani,  S.,  2008,  Analisis  Conjoint  dalam  Penentuan  Preferensi  Pemirsa  Berita  Televisi Untuk Pengembangan Program Berita Liputan 6 SCTV, Universitas Indonusa Esa Unggul, 13/1, 40-56.
Ismayanti, 2010, Pengantar Pariwisata , Jakarta: Grasindo. Istijanto, 2009, Aplikasi Praktis Riset Pemasaran , Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. Kotler, P. dan  Keller, K., 2009, Manajemen Pemasaran , Edisi 13, Jakarta: Erlangga.
Kotler, P. dan Armstrong, G., 2008, Prinsip-prinsip Pemasaran , Edisi 12, Jakarta: Erlangga. Ma’ruf, H., 2006, Pemasaran Ritel , Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. Murti,  B.,  2002,  Penerapan  Analisis  Konjoin  Untuk  Kebijakan  Asuransi  Kesehatan, Jurnal Manajemen Pelayanan Kesehatan , 06/01, 3-14.
Oliver.  R.L.,  1997,  Effect  of  Expectation  and  Disconfirmation  on  Post  Exposure  product Evaluation: An Alaternatif Interpretation, Journal of Applied Psychology , 62, 480-486. Pranoto, B., 2008, Pengaruh Harga dan Kualitas Produl terhadap Keputusan Konsumen Membeli Kendaraan Bermotor, Jurnal Ilmiah Faktor Exacta , 1/2, 41-46. Rangkuti, F., 2007, Riset Pemasaran , Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. Rangkuti,  F.,  2010, Spiritual  Leadership  in  Business,  Wake  Up ,  Jakarta:  Gramedia  Pustaka Utama.
Ryu, H.S., Eui, K.R., 2010, Preference snd Subjective Evaluation of Washed Fabric Hand Using Conjoint Analysis, Textile Research Journal Volume , 80/20, 2167-2175.
Santoso, S., 2010, Statistik Multivariat , Jakarta: Elex Media Computindo. Sarwono, J., hhtp ://jsarwono.psend.com/konsep.htm ., diakses Tanggal 16 November 2012 Sekaran,  Uma,  2000, Research  Methods  for  Business : A  Skill  Building  Approach ,  3 rd Edition,
New York: John Wiley and Sons, Inc.
Schiffman,  Leon  G.  dan  Leslie  L.  Kanuk,  2008, Consumer  Behavior ,  Sixth  Edition,  United Kingdom, London: Prentice Hall International Inc.
Setiyaningrum, A., 2010, Analisa Kepuasan Pelanggan  Kepercayaan  dan Loyalitas Pelanggan:
Peran Variabel Pemoderasi Switching Cost, Jurnal Manajemen & Bisnis , 9/2, 239-254.
Shih, M.L., Chen, Y.L., Huang, B.W., Shouhua, L., dan Ke-Chung, P., 2008, Conjoint Analysis: A  Study  of  Canned  Coffee  in  Taiwan, International  Journal  of  Computer  Science  and Network Security , 8/8, 238-246.
Simamora, Bilson, 2006, Remarketing for Business Recovery: Sebuah Pendekatan Riset , Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.
Stanton, W.J., 2007, Marketing, Fourteenth Edition, New York: McGraw-Hill. Sugiyono, 2009, Metode Penelitian Bisnis , Cetakan Ke-14, Bandung: Alfabeta. Suhardi,  G.,  2008,  Pengaruh  Atribut  Produk  yang  Dipertimbangkan  dalam  Pemilihan  Produk Deposito  Perbankan  terhadap  Kepercayaan  dan  Dampaknya  pada  Loyalitas  Nasabah, Jurnal KINERJA , 12/1, 100-109.
Sutanto, J.E. dan Christian Yohandoyo, 2011, Perbandingan Harapan Konsumen Merek Sepeda Motor  Suzuki  dan  Honda  dalam  Aspek  Produk,  Harga,  Saluran  Distribusi  dan  Promosi, Jurnal Manajemen & Bisnis Bersekala Ilmiah , 19/2, 143-156.
Tim P.P.S., 2009, Panduan Lengkap Walet , Cetakan 1, Jakarta: Penebar Swadaya. Tinaprilla, N., 2007, Jadi Kaya dengan Bisnis di Rumah , Jakarta: Elex Media Computindo. Wahyuni, D.U., 2008,  Pengaruh Motivasi, Persepsi dan Sikap Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Merek “Honda” di Kawasan Surabaya  Barat, Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan , 10/1, 30-37.