Volume XVII No. 3, Desember 2014

## MODEL MENINGKATKAN NIAT BELI PRODUK HIJAU: SEBUAH PENDEKATAN STRATEGIK
Jati Waskito Banu Witono
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadyah jati.waskito@ums.ac.id

## ABSTRACT
This study aims to develop the results of previous research, as follows: 1) design and test  a  model  of  consumer  perceptions  (that  has  been  mapped  during  year-1  of  a comprehensive  review  of  the  eco-friendly  products  2)  analyze  the  factors  (i.e. environmentally  friendly  corporate  image,  perceptions  of  environmentally  friendly products,  product  labels,  and  government  regulations)  that  influence  purchasing decisions  of  eco-friendly  products  based  on  design  and  test  result  on  the  proposed model  3)  identify  the  most  important  factors  considered  by  the  consumers  through comprehensive  model  testing,  so  as  to  provide  empirical  evidence  for  the  sake  of implementing  environmentally  conscious  marketing  strategy.The  results  of  the  field survey  managed  to  get  293  respondents  who  are  willing  to  participate.  The conclusions of the study are 1) the proposed research model in this study  is able to represent  a  comprehensive  picture  of  people’s  perception  on  environmentally friendly products; 2) regulatory, corporate image, and product perceptions variables significantly  shape the public perception of the eco-friendly products; 3) corporate image  variable  is  the  most  important  element  in  shaping  public  perceptions  on environmentally friendly products.
Keywords : environmental, green product, marketing strategic

## LATAR BELAKANG
Kesadaran masyarakat terhadap lingkungan berdampak pada kecenderungan perusahaan    untuk  lebih  peduli  terhadap  perlindungan  lingkungan sebagaitanggung  jawab  sosial  mereka  (Dwyer  2009;  Lee et  al .,  2011).Merespon peningkatan  kepedulian  masyarakat  terhadap  lingkungan  ini,  banyak  perusahaan yang  berpikir  keras  untuk  dapat  memanfaatkan  peluang  isu  ini  demi  kepentingan bisnis mereka(Haden et al ., 2009).Dalam era yang semakin sadar dengan kelestarian lingkungan,perusahaan  mulai  lebih  memperhatikan  pemasaran  hijau  ( green marketing )  di  beberapa  industri,  sepertiindustri  informasi  dan  elektronik  (Chen 2010). Kesadaran terhadap lingkungan tidak hanya membantu organisasi untuk tetap
kompetitif  dan  meningkatkan  pangsa  pasar  (Chan  2001)  tetapi  juga  ada  beberapa bukti menunjukkan adanya peningkatan loyalitas pelanggan.
Hasil penelitian Waskito dan Harsono  (2012) menemukan bahwa konsumen mempunyai tingkat kesadaran yang tumbuh pada produk ramah lingkungan. Namun demikian hasil penelitian tersebut menunjukkan bahwa tumbuhnya tingkat kesadaran tersebut  belum  disertai  dengan action atau  keputusan  pembelian  produk  hijau. Menindaklanjuti  temuan  ini,  dengan  menggunakan  daerah  penelitian  yang  sama (warga  kota  Joglosemar),  studi  ini  akan  lebih  terfokus  pada  persepsi  masyarakat terhadap produk ramah lingkungan. Pengetahuan secara komprehensif mengenai hal ini,  akan  sangat  membantu  bagi  pelaku  bisnis  untuk  menyusun  dan mengimplementasikan  strategi  pemasaran  mereka  dengan  memasukkan  unsur kepedulian terhadap lingkungan.
Studi  ini  meneliti  informasi  yang  lebih  komprehensif  tentang  persepsi masyarakat  terhadap  produk  ramah  lingkungan  dengan  menjawab  beberapa pertanyaan berikut ini: 1) bagaimana  model persepsi konsumen secara komprehensif terhadap produk ramah lingkungan? 2) Faktor-faktor apa saja (yaitu citra perusahaan yang  ramah  lingkungan,  persepsi  terhadap  produk  ramah  lingkungan,  label  produk dan peraturan pemerintah)  yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk ramah  lingkungan  berdasarkan  hasil  rancangan  dan  pengujian  pada  model  yang diusulkan  (poin  1)?  3)  Apakah  yang  dianggap  sebagai  faktor  terpenting  oleh konsumen melalui pengujian model secara komprehensif pada poin 2, sehingga dapat memberikan  bukti  empiris  untuk  kepentingan  implementasi  strategi  pemasaran berwawasan lingkungan?

## STUDI PUSTAKA DAN HIPOTESIS

## Persepsi Korporat (Citra Perusahaan)
Bencana  yang  bermunculan  sebagai  dampak  dari  buruknya  kondisi lingkungan  akhir-akhir  ini,  semakin  menyadarkan  kita  akan  arti  pentingnya  isu lingkungan  natural  untuk  diperhitungkan  semua  pihak,  terutama  perusahaan. Aktivitas  bisnis,  diakui  atau  tidak,  telah  memberikan  sumbangan  yang  signifikan terhadap  menurunnya  kualitas  lingkungan  alam. Saat  ini  masyarakat  semakin menyadari  isu-isu  lingkungan  karena  seringnya    terjadi    bencana  sebagai  akibat daripencemaran lingkungan yang muncul dari kegiatan industri manufaktur di dunia ( Chen  2011). Hasil  penelitian  Waskito  dan  Harsono  (2012)  menemukan  mulai tumbuhnya  tingkat  kesadaran  masyarakat  terhadap  pelestarian  lingkungan  dan ketertarikan terhadap produk ramah lingkungan.
Masalah perlindungan lingkungan tidak lagi menjadi isu perdebatan dan kini diakui  dan  diterima  menjadi  strategi  perusahaan-perusahaan  multinasional  yang paling  kompetitif  dan  sukses.  Sebagai  tindak  lanjut  pada  sikap  konsumen  untuk
Volume XVII No. 3, Desember 2014
menjaga lingkungan telah membuat produk "ramah lingkungan" menjadi isu penting bagi  para  manajer  dan  pemasar.  Namun,  perhatian  dasar  bagi  sebagian  besar  bisnis lebih merupakan upaya untuk mengelola sumber daya perusahaan terhadap dampak lingkungan secara  efektif dan efisien, daripada  restrukturisasi bisnis dan penawaran pasar  mereka  di  sekitar  isu-isu  keamanan  lingkungan.  Bagi  banyak  perusahaan, tantangannya adalah untuk menyeimbangkan kepedulian konsumen mereka terhadap lingkungan  hidup  dengan  arus  kas,  profitabilitas  (Berry  dan  Rondinelli  1998)  dan pendekatan strategis perusahaan berkelanjutan dengan intensitas persaingan di pasar sasaran tertentu.
Mulai  tumbuhnya  kesadaran  ini  berdampak  pada  kecenderungan perusahaan untuk  lebih  peduli  terhadap  perlindungan  lingkungan  sebagaitanggung  jawab  sosial mereka  (Dwyer  2009;  Lee  2009).Merespon  peningkatan  kepedulian  masyarakat terhadap  lingkungan  ini,  banyak  perusahaan  yang  berpikir  keras  untuk  dapat memanfaatkan  peluang  isu  ini  demi  kepentingan  bisnis  mereka(Haden et  al ., 2009).Dalam  era  yang  semakin  sadar  dengan  kelestarian  lingkungan,perusahaan mulai lebih memperhatikan pemasaran hijau ( green marketing ) di beberapa industri, sepertiindustri informasi dan elektronik (Chen 2010).

## Peraturan Lingkungan
Peraturan  lingkungan  telah  memberikan  parameter  yang  jelas  pada  tingkat yang dapat diterima secara hukum dari tanggung jawab dan akuntabilitas perusahaan. Pada  saat  yang  sama,  dalam  mengantisipasi  harapan  pasar  sasaran  mereka, perusahaan telah merumuskan dan menerapkan strategi  secara hati-hati sehubungan dengan  perilaku  bisnis  yang  aman  dengan  memperhatikan  lingkungan.  Bisnis  telah secara aktif menciptakan dan menunjukkan citra perusahaan berorientasi lingkungan.
Semakin  gencarnya  tekanan  publik  dan  peraturan  pemerintah,  menjadi keharusan  bagi  perusahaan  untuk  memperhatikan  masalah  lingkungan  dan memastikan  bahwa  proses  yang  dilakukan  dan  produk  yang  dihasilkan  oleh perusahaan  memenuhi  standar  keamanan  bagi  lingkungan  hidup  (Bonini et  al ., 2008).Berkaitan dengan regulasi lingkungan hidup tersebut, dapat dimengerti bahwa kompetensi  dan  kemampuan  kunci  perusahaan,  dapat  menjadi  penghambat  untuk memanfaatkan  kompetensi  lingkungan  (Rugman  dan  Verbeke  1998).  Selain  itu, kepatuhan  terhadap  regulasi  adalah  tidak  murah.  Oleh  karena  itu,  melanggar  atau tidak  patuh  terhadap  peraturan  lingkungan  tidak  dapat  dihindari  dan  perusahaan mengharapkan untuk dapat menghindari kepatuhan bila memungkinkan. Pemerintah diharapkan untuk menerapkan hukuman  yang cukup berat sehingga  dapat memaksa perusahaan mematuhi peraturan (Lyon 2003).
Namun,  di  sisi  lain,  melalui  tingkat  kepatuhan  perusahaan  yang tinggiterhadap  peraturan  cenderung  untuk  menempatkan  diri  mereka  melalui pengakuan  yang  lebih  kuat  di  masyarakat  dan  nilai  pelanggan  yang  lebih  tinggi (Arora  dan  Cason1996).  Pada  saat  yang  sama,  mengamati  dan  mendemonstrasikan
kepatuhan terhadap regulasi lingkungan hidup dan berusaha melampaui persyaratan peraturan  untuk  kepentingan  konsumen  dapat  dianggap  sebagai  keunggulan kompetitif (Russo dan Fouts 1997). Dapatkah perusahaan yang menunjukkan tingkat kepatuhan ramah lingkungan, berpengaruh terhadap niat pembelian konsumen untuk membeli merek ramah lingkungan?

## Persepsi Harga dan kualitas
Pemahaman  yang  umum  keliru  sertasulit  untuk  diperhitungkan  adalah trade off dalam atribut yang digunakan konsumen ketika membuat pilihan. Teori persepsi risiko  menyatakan  bahwa  konsumen  tertarik  untuk  meminimalkan  risiko  yang mereka rasakan  dan bukan  untuk  memaksimalkan  utilitas  mereka.Asimetri informasimembuatnya  lebih  sulit  bagi  pembeli  untuk  mengidentifikasi  performa produk  yang  sebenarnya  sebelum  melakukan  pembelian(Chen  dan  Chang 2012).Kondisi  ini  memberikan  insentif  bagi  penjual  untuk  bertindakjujur.Akhirnya, para  pembeli  tidak  mau  membeliproduk  karena  ketidakpercayaan  mereka  dari penjual  yang  disebabkan  oleh  asimetri  informasiantara  pembeli  dan  penjual  (Gregg dan  Walczak  2008). Konsumen  telah  menunjukkan  kesediaan  untuk  menanggapi kekhawatiran  ramah  lingkungan  tetapi  mereka  tidak  mau  kompromi  dengan performa,  kenyamanan  dan  harga  (Eid  2011).  Bahkan  ketika  para  peneliti  secara eksplisit telah mempertimbangkan perilaku pembelian aktual konsumen, perilaku ini melibatkan  faktor-faktor  di  luar  status  ekologi  merek  tertentu(Henion  1972). Sementara  itu,  fitur  lingkungan  dapat  meningkatkan  keinginan  untuk  memiliki produk  tersebut,  kriteria  pilihan  yang  terpenting  adalah  kemanfaatan.  Apakah persepsi  konsumen  pada  harga  yang  lebih  tinggi  dan  kualitas  rendah  dapat mempengaruhi perilaku pembelian produk ramah lingkungan?

## Dimensi-Dimensi Produk
Jika  konsumen  punya  keniatan  untuk  membeli  produk  ramah  lingkungan maka keputusan pembelian di sini dibuat tidak hanya pada produk ramah lingkungan itu sendiri, yang memberikan manfaat utama bagi konsumen saja, tetapi juga manfaat sosial  lainnya.  Misalnya,  konsumen  akan  merasakan  bahwa  tindakannya  membeli produk  ramah  lingkungan  akan  dapat  menjadikan  lingkungan  mereka  aman. Masalahnya  di  sini  terletak  dalam  memahami  manfaat  ganda  bagi  merek  produk ramah lingkungan.Pertama, kinerja fungsionalnya dan yang kedua aspek keselamatan lingkungannya.
Namun  demikian,  persepsi  nilai  dari  suatu  produk  dapat  berbeda  untuk konsumen yang berbeda dan dapat disampaikan pada tingkat  yang berbeda. Adcock (2000),  mengkategorikan    produk    ke  dalam  tiga  tingkatan:  1)  tingkat  dasar  nilai yang diharapkan yang sesuai dengan manfaat produk yang diharapkan konsumen; 2) tingkat  nilai  yang  konsumen  menginginkannya  dan  akhirnya,  3)  nilai  yang  tak terduga,  yang melebihi harapan pelanggan. Idealnya, dalam situasi seperti ini untuk konsumen  ramah  lingkungan  mereka  akan  bersandar  untuk  melakukan  penelitian
Volume XVII No. 3, Desember 2014
lebih ke arah produk-produk ramah lingkungan dari sudut pandang kemasan mereka sebagaimana dari apa bahan sebuah produk.
Literatur  merefleksikan  kepedulian  konsumen  untuk  produk-produk  yang diuji  pada  binatang  dan  mereka  yang  berpotensi  membahayakan  satwa  liar. Keprihatinan  ini  dominan  dalam  produk-produk  kosmetik,  di  mana  klaim keselamatan telah menjadi salah satu strategi  pemasaran baik dalam pengembangan produk  dan  strategi  pemasaran  diferensiasi  yang  disampaikan  kepada  pengguna akhir. Walaupun masalah ini tidak dapat diklasifikasikan sebagai bagian dari produk keamanan  lingkungan,  akan  tetapi  tetap  berorientasi  lingkungan  dan  akan  menjadi faktor dalam keputusan pembelian pelanggan.
Di sisi lain, tampilan kemasan produk konsumen yang spesifik terlihat unsur kepedulian  lingkungan  bagi  pelanggan.  Pembuangan  kemasan  produk,  bahan  yang digunakan  dan  biaya  yang  terkait  dengan  kemasan  bahan  yang  berlebihan menawarkan  campuran  pengingat  bahwa  bisnis  kadang-kadang  menggunakan kemasan diluar fungsi kegunaan produk tersebut, sehingga hal merugikan keamanan lingkungan  dan  kepedulian  bagi  bahan  yang  tidak  dapat  didaur  ulang.  Bahan  yang dapat  didaur  ulang  sampai  batas  tertentu  dapat  merupakan  alasan  pembenaran penggunaannya  dan  klaim  penggunaan  bahan  ini  secara  keseluruhan  dapat meminimumkan dampak kerusakan terhadap lingkungan.
Pada  dasarnya,  konsumen  memperkirakan  nilai  komparatif  ketika  mereka membuat  referensi  untuk  beberapa  ukuran  utilitas  yang  mereka  terima  dari  produk ramah  lingkungan.  Dimensi  sosial,  seperti  daur  ulang, biodegradable dan penghematan energi yang faktor-faktor non-utilitas dipertimbangkan ketika menaksir nilai  merek  ramah  lingkungan.  Dapatkah  persepsi  konsumen  berdasarkan  faktor- faktor ini mendorong niat untuk membeli produk ramah lingkungan?

## Label-Label Produk
Pelabelan  pada  produk  lingkungan  adalah  cara  yang  efektif  untuk mengkomunikasikan  kepada  pelanggan  manfaat  spesifik  dan  karakteristik  produk dan  klaim  keselamatan.  Informasi  ini  disediakan  pada  tahap  penting  pengambilan keputusan  pelanggan.  Label  lingkungan  dapat  ditampilkan  menggunakan  simbol- simbol  atau  pesan  yang  aman  lingkungan.  Tujuan  utama  mereka  selain  untuk menginformasikan kepada pelanggan karakteristik keamanan dari produk ini adalah untuk  membantu  perusahaan  memposisikan  diri  sebagai  organisasi  peduli lingkungan.  Kedua,  tujuan  label  lingkungan  adalah  untuk  memproyeksikan  gambar ramah  lingkungan,  gambar  ramah  lingkungan  ini  juga  melampaui  ke  foto  reputasi lingkungan  perusahaan  dengan  menjadi  "sensitif  lingkungan"  untuk  kelompok stakeholder .  Terutama  untuk  pertama  kalinya  pembeli,  label  lingkungan  berdiri sebagai kriteria untuk membuat suatu pilihan awal dalam melakukan pembelian.
Para ahli komunikasi pemasaran melibatkan transmisi tanda-tanda, kode dan simbol-simbol  yang  terus-menerus  diterjemahkan  oleh  konsumen  sehingga  dapat
membuat  keputusan  pembelian  dan  merenungkan  pilihan  ini  di  dalam  pola  pikir mereka,  tanda-tanda  yang  berlaku  umum,  kode  dan  simbol  harus  dipopulerkan  dan dipublikasikan  untuk  membantu  komunikasi  pesan  pada  produk  aman  lingkungan. Hal  ini  diantisipasi  bahwa  label  lingkungan,  berpotensi,  memprovokasi  dan memodifikasi  perilaku  pembelian,  sebagai  konsumen  yang  bersedia  untuk  mencari informasi  tentang  produk  lingkungan  dan  untuk  membaca  label  produk  untuk informasi pengambilan keputusan yang lebih baik (Carlson et al ., 1993).
Pelanggan  juga  secara  aktif  mencari  informasi  keamanan  lingkungan  label produk. Namun, yang menarik, konsumen juga mengungkapkan tingkat kebingungan tentang  terminologi  ramah  lingkungan  yangdigunakan  oleh  pemasar  untuk menyampaikan  "pesan  ramah  lingkungan"  (Caswell  dan  Mojduszka  1996).  Tujuan utama  pelabelan  lingkungan  adalah  untuk  membantu  pelanggan  membuat  pilihan produk  yang  diinformasikan.  Namun,  peninjauan  dan  evaluasi  pasar  ramah lingkungan  menunjukkan  bahwa  beberapa  pelanggan  tampaknya  tidak  mampu memahami makna secara benar dari beberapa informasi pada label produk. Sebagai contoh,  sebuah  label  didaur  ulang,  apakah  hal  ini  menyiratkan  bahwa  produk dan/atau kemasan adalah 100 persen dapat didaur ulang? Menurut sebuah studi Wast (1995)  ditemukan  bahwa  klaim  dari  atribut  produk  yang  aman  lingkungan  seperti " eco-friendly ","lingkungan aman", "dapat didaur ulang" " biodegradable " dan "ramah ozon" tidak dapat sepenuhnya diterapkan untuk produk.
Risikoketidaksamaan  antara  janji-janji  promosi  dan  kenyataannya  dianggap memiliki  pengaruh  negatif  terhadap  keputusan  pembelian  pelanggan  (Harridge  dan March  2006). Dalam  sebuah  survei    83  persen  dari  responden  menunjukkan  bahwa mereka  lebih  suka  membeli  produk  yang  aman  lingkungan  dan  hanya  15  persen menunjukkan  bahwa  klaim  lingkungan  yang  dapat  dipercaya  (Dagnoli  1991). Akhirnya,  pelanggan  enggan  untuk  membeli  karena  informasi  asimetripenjual melekat dalam produk ketika melakukan transaksi (Gregg dan Walczak 2008).
Dalam  beberapa  kasus,  konsumen  tidak  menyadari  peraturan  tentang keamanan  lingkungan  atau  implikasi  yang  memungkinkan  perusahaan  untuk menempatkan  label  pada  produk  mereka  (Iyer  1999).  Hal  ini  barangkali  menjadi faktor  yang  berkontribusi  membuat  pelanggan  pada  umumnya  mengalami kebingungan  terhadap  klaim  keamanan  produk.  Beberapa  peneliti  menemukan bahwa  konsumen  mempunyai  masalah  memahami  informasi  yang  diberikan  pada label  produk.  Sebagai  contoh,  kekhawatiran  yang  keliru  tentang  atribut  produk lingkungan  misalnya  informasi  yang  diberikan  tidak  sedang,  transparan,  jujur, diskriminatifatau  berdasarkan  suara  dan  didukung  bukti  ilmiah.  Bahkan  kadang- kadang menyesatkan (Polonsky et al ., 1998). Dapat dikatakan bahwa pelanggan bisa bersikap  skeptis  tentang  klaim  produk  dipertanyakan  hasil  dari  beberapa  tidak memadai,  tidak  akurat  dan  bahkan  sulit  untuk  memahami  informasi  yang  diberikan pada  label  produk.  Mengingat  bahwa  konsumen  tidak  melihat  dan  menggunakan label  produk  sebagai  sumber  informasi,  apakah  persepsi  pelanggan  terhadap  label
Volume XVII No. 3, Desember 2014
ramah  lingkungan  dan  jenis  informasi  yang  membantu  mereka  untuk  membuat keputusan  pembelian  informasi  mempengaruhi  niat  membeli?  Penelitian  ini bertujuanuntuk menguji hipotesis berikut.
H1 :  Faktor  citra  perusahaan,  label  produk,  persepsi  peraturandan  persepsi produk mempengaruhi persepsi responden secara keseluruhan terhadap produk ramah lingkungan dengan tingkat  kekuatan dan kontribusi yang berbeda.
H2 :  Persepsi  pelanggan  secara  keseluruhan  tentang  produk  ramah lingkungan  berpengaruh  secara  signifikan  terhadap  niat  mereka  untuk membeli  produk  ramah  lingkungan,  meskipun  sedikit  lebih  mahal  dan lebih rendah kualitasnya

## METODA PENELITIAN
Hasil survey di lapangan melalui penyebaran kuesioner sejumlah 300 buah di tiga  kota  (Jogyakarta,  Solo  dan  Semarang)  berhasil  mendapatkan  293  orang responden  yang  bersedia  berpartisipasi.  Responden  yang  dipilih  yaitu  para  pembeli utama  makanan  rumah  tangga  di  supermarket/mall  yang  tidak  mempertimbangkan jenis kelamin  mereka. Dianggap bahwa orang  yang berbelanja di  supermarket  akan mewakili persepsi seluruh anggota keluarga tentang produk ramah lingkungan dalam perilaku pembelian mereka. Hasil ini yang dapat diolah  kuesionernya sebanyak 258 responden  (88  persen),  sedangkan  sisanya  35  kuesioner  (12  persen)  tidak  dipakai karena  banyak  butir  pertanyaan  yang  tidak  dijawab  (kosong).Jumlah  responden  58 persen  pria  dan  42  persen  wanita . Jumlah  responden  terbanyak  adalah  yang  berusia 30 sampai dengan 40 tahun (61 persen).
Instrumen  penelitian  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  disusun berdasarkan  riset  kualitatif  dan  kajian  literatur  sebelumnya  (D’Sauza  2006). Instrumen  penelitian  kemudian  dilakukan  pra-uji  dan  dimodifikasi.  Untuk menyertakan  variabel  yang  memberikan  kontribusi  bagi  pengolahan  informasi pelanggan  pada  dimensi  yang  berbeda  memberikan  kontribusi  bagi  pembentukan persepsi secara komprehensif tentang produk ramah lingkungan.
Beberapa variabel penelitian pada tahun kedua ini adalah sebagai berikut.
1. Variabeldependen:  keputusan  pembelian  produk  ramah  lingkungan meskipun sedikit lebih mahal atau kualitas lebih rendah.
2. Variabel independen: persepsi konsumen terhadap produk hijau.
3. Variabel  eksogenous  pada  persepsi  konsumen  terhadap  produk  hijau: persepsi  citra  perusahaan,  kepatuhan  peraturan  perusahaan  dan  label produk.
Semua  pengukuran  variabel  tersebut  dilakukan  secara  subyektif  oleh  para responden  dengan  menggunakan  lima  poin  skala  Likert  (Wrenn  1997).  Data
dianalisis dengan menggunakan pengukuran deskriptif dan eksplorasi analisis faktor untuk  mengidentifikasi  dan  memvalidasi  kontribusi  setiap  butir  pertanyaan  untuk setiap  komponen  dalam  model.  Semua  faktor  diuji  untuk construct  validity and internal reliability mereka. Pemodelan struktural  menggunakan Analisis of Moment Structures ( AMOS )  untuk  menguji  persepsi  responden  secara  keseluruhan  tentang produk ramah lingkungan dan niat mereka untuk membeli.
a. Uji Validitas
Hasil analisis faktor ditunjukkan pada Tabel 1.

## Tabel 1 Matriks Analisis Faktor dengan Komponen Rotasi Varimax
Component 1 2 3 4 5 Labels1 0,146 0,918 0,053 0,040 -0,047 Labels2 0,106 0,889 0,097 0,117 -0,102 Labels3 0,197 0,918 0,030 0,074 0,036 Label4 0,171 0,920 0,000 0,058 0,030 CorImage1 0,074 0,051 0,729 0,216 -0,028 CorImage2 0,079 0,041 0,823 0,113 -0,054 CorImage3 0,116 0,052 0,854 0,031 0,144 CorImage4 0,131 0,016 0,846 0,092 -0,016 ProductPercept1 0,829 0,164 0,107 0,059 -0,047 Productpercept2 0,741 0,161 0,238 0,040 -0,110 Productpercept3 0,879 0,155 0,043 -0,057 0,100 Productpercep4 0,852 0,136 -0,035 -0,202 0,041 Productpercept5 0,729 0,059 0,149 -0,242 -0,055 Packaging1 -0,179 0,070 0,061 0,693 -0,106 Packaging2 -0,062 0,049 0,213 0,822 0,079 Packaging3 -0,039 0,129 0,157 0,892 0,044 GreenProdPercpt1 0,115 -0,043 -0,021 0,029 0,781 GreenProdPecpt2 -0,165 -0,011 0,051 -0,026 0,772 Sumber: data diolah
Tabel  1  menunjukkan  hasil  analisis  faktor  dengan  metoda principal component  analysis mengesktraksi  variabel  manifest  menjadi  lima  faktor berdasarkan eugin  value .  Tingkat  persentasi  kumulatif  kontribusi  seluruh  faktor variabel  penelitian  sebesar  73,495  persen.  Pemberian  nama  masing-masing  faktor sebelumnya sudah ditentukan terlebih dahulu mengingat tujuan analisis faktor untuk penelitian ini adalah untuk meyakinkan apakah butir-butir pertanyaan yang diajukan benar-benar mewakili konstruk variabel yang diinginkan.
b. Reliabilitas
Koefisien  kehandalan  ditunjukkan  oleh  koefisien alpha  Conback yang berkisar antara nol sampai dengan satu. Hasil pengujian reliabilitas dapat dilihat pada Tabel 2.
Volume XVII No. 3, Desember 2014
Tabel 2 Hasil Uji Reliabilitas Pengukuran Variabel Penelitian Variabel yang diukur Koefisien Alpha Cronback Corporate Image 0,838 Labeling 0,961 Product Perceptions 0,886 Green Product Perception 0,740 Regulatory 0,787 Sumber: data diolah
Berdasarkan  Tabel  1  dan  2  dapat  dijelaskan  bahwa  semua  butir  pertanyaan yang diajukan adalah valid dan reliabel.

## ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
Menjawab  tujuan  penelitian  yang  pertama,  yakni  merancang  dan  menguji model  persepsi  konsumen  secara  komprehensif  terhadap  produk  ramah  lingkungan, diperoleh  hasil  pengujian  yang  ditunjukkan  pada  Gambar  1.  Hasil  kriteria  uji kecocokan model ditunjukkan pada Tabel 3 dan hasil estimasinya ditunjukkan pada Tabel 4.

## Tabel 3
Evaluasi Model Hipotesis dengan Goodness of Fit Measures GOODNESS OF FIT MEASURES CALCULATIONS OF MEASURES ACCEPTABILITY Chi-Square Test 272,202 moderate Goodness of Fit Indeks 0,891 Accepted Normed Fit Indeks 0,909 Accepted Comparative Fit Indeks RMSEA 0,943 0,076
Accepted Accepted
Sumber: data diolah Tabel4 Hasil Estimasi Maximum Likelihood Regression Weights Estimate S.E C.R Keterangan Regulatory  Green Product Perception 0,293 0,075 3,897 signifikan Labeling  Green Product Perception 0,024 0,040 0,615 Tidak signifikan Corporate  Image  Green  Product Perception 0,248 0,057 4,347 signifikan Product  Perception  Green  Product Perception 0,192 0,064 3,005 signifikan

## Sumber: data diolah
Untuk  menjawab  pertanyaan  penelitian  sekaligus  tujuan  penelitian  yang kedua  menganalisis  faktor-faktor  (yaitu  citra  perusahaan  yang  ramah  lingkungan, persepsi terhadap produk ramah lingkungan, label produk dan peraturan pemerintah) yang  berpengaruh  terhadap  keputusan  pembelian  produk  ramah  lingkungan
berdasarkan  hasil  rancangan  dan  pengujian  pada  model  yang  diusulkan  (poin  a), maka dari Gambar 1 dan Tabel 4 menunjukkan bahwa:
1. kontribusi  perusahaan  untuk  membangun  persepsi  persepsi  tentang  produk hijau adalah  positif dan signifikan (r=0,248; p=0,000);
2. kontribusi  peraturan  perlindungan  lingkunganuntuk  membangun  persepsi tentang produk hijau adalah positif dan signifikan (r=0,294;  p=0,000);
3. kontribusi  pemberian  kemasan  produk  untuk  membangun  persepsi  tentang produk ramah lingkungan tidak signifikan  (r=0,0248; p=0,539);
4. kontribusi  persepsi  produk  produk  untuk  membangun  persepsi  tentang produk ramah lingkungan adalah negatif dan signifikan (r= -0,192; p=0,003);
5. pengaruh  persepsi  tentang  produk  hijau  pada  niat  pembelian  bahkan  jika produk  ini  agak  lebih  mahal  (r=1;  p=0,01)  adalah  positif  dan  hal  ini  sama dengan pengaruh positif pada pembelian meskipun produk dari agak  kualitas lebih rendah.
Untuk  menjawab  tujuan  penelitian  yang  ketiga  mengidentifikasi  faktor terpenting  yang  dianggap  oleh  konsumen  melalui  pengujian  model  secara komprehensif,  sehingga  dapat  memberikan  bukti  empiris  untuk  kepentingan implementasi  strategi  pemasaran  berwawasan  lingkungan  Tabel  4menunjukkan bahwa  reputasi  perusahaan  itu  sendiri  dan  bagaimana  sepak  terjang  dan  promosi mereka  dalam  memperkenalkan  produk  adalah  hal  yang  terpenting  yang  dapat membangun persepsi masyarakat terhadap produk ramah lingkungan.
Hasil studi ini dapat membuktikan bahwa sebenarnya pada masyarakat sudah tampak kesadaran pentingnya melestarikan lingkungan sehingga mereka sudah mulai berfikir  untuk  mengkonsumsi  produk  hijau.  Faktor  terbesar  yang  dapat  membentuk persepsi produk ramah lingkungan ini adalah pada usaha-usaha yang dilakukan oleh perusahaan itu sendiri. Hal ini berarti tanggung jawab itu diasumsikan lebih banyak untuk  perusahaan  dan  pelanggan  mengharapkan  bahwa  budaya  perusahaan  harus mengubah arah  perlindungan lingkungan, bukan maksimalisasi laba meskipun  perlu dana  yang  lebih  banyak.  Selain  itu,  masyarakat  untuk  mengharapkan  pemerintah dapat mengadakan peraturan yang lebih ketat terhadap produsen dalam menjalankan operasinya sehingga dapat menjamin adanya perlindungan terhadap lingkungan.
Tabel  3  menunjukkan  perhitungan criteria  fit  model hipotesis  menghasilkan tingkat  penerimaan  yang  baik.  Dengan  demikian  hasil  ini  mengindikasikan  bahwa model hipotesis yang diusulkan dapat secara optimal menjelaskan fenomena tingkat kesadaran masyarakat terhadap produk ramah lingkungan.
Tabel  4  menunjukkan  bahwa  hipotesis  yang  pertama  adalah  faktor  citra perusahaan,  label  produk,  persepsi  peraturan  dan  persepsi  produk  mempengaruhi persepsi  responden  secara  keseluruhan  terhadap  produk  ramah  lingkungan  dengan tingkat  kekuatan  dan  kontribusi  yang  berbeda,  dapat  diterima.  Dengan  catatan kontribusi  pemberian  label  produk  berpengaruh  tidak  signifikan.  Sedangkan
Volume XVII No. 3, Desember 2014
hipotesis  yang  kedua  adalah  persepsi  pelanggan  secara  keseluruhan  tentang  produk ramah  lingkungan  berpengaruh  secara  signifikan  terhadap  niat  mereka  untuk membeli  produk  ramah  lingkungan,  meskipun  sedikit  lebih  mahal  dan  lebih  rendah kualitasnya.  Hipotesis  ini  didukung  mengingat  kriteria  kesesuaian  (fit)  dalam  studi ini dalam kondisi yang baik (lihat Tabel 3).

## Gambar 1 Model Persamaan Struktural
Model  fit  yang  baik  dalam  studi  ini  menunjukkan  perkembangan  sikap masyarakat terhadap produk ramah lingkungan cukup baik. Bukti  yang menyatakan bahwa  persepsi  keseluruhan  produk  hijau  adalah  negatif  terkait  dengan  niat pelanggan  untuk  membeli  kualitasnya  lebih  rendah  dan  harga  yang  lebih  tinggi dibandingkan  dengan  produk-produk  alternatif.Hasil  studi  ini  menunjukkan  ada harapan di bagian dari masyarakat bahwa semua produk yang ditawarkan harus aman lingkungan tanpa harus mengorbankan kualitas dan/atau harus membayar harga yang lebih tinggi untuk keistimewaan produk.
Masyarakat sangat mengharapkan pemerintah untuk dapat menjadi regulator yang baik, dengan produk regulasi yang dapat menjadi pengontrol perusahaan untuk dapat  menghasilkan  produk  yang  ramah  lingkungan.  Mereka  akan  merasa  lebih yakin  akan  keamanan  penggunaan  sebuah  produk  apabila  ada  jaminan  dari pemerintah.
Model  persamaan  struktural  menunjukkan  bahwa  harapan  terbesar  untuk dapat  membangun  kesadaran  masyarakat  untuk  memilih  produk  hijau  adalah  dari perusahaan  itu  sendiri.  Usaha-usaha  yang  dilakukan  perusahaan  untuk  pengelolaan limbah,  kepedulian  mereka  terhadap  lingkungan  melalui  media  dan  lain-lain,  akan sangat  membantu  peningkatan  kesadaran  masyarakat  untuk  mengkonsumsi  produk hijau.
Kenyataan  bahwa  masih  adanya  sikap  skeptik  masyarakat  terhadap  produk ramah  lingkungan  dan  pada  saat  yang  sama,  meskipun  konsumen  membaca  label produk, mereka tampaknya tidak mempertimbangkan informasi yang diberikan pada label  tersebut  sepenuhnya  akurat  dan/atau  mudah  dipahami.  Hal  ini  menunjukkan bahwa  perubahan  fundamental  harus  dilaksanakan  dalam  penawaran  produk  dan mengkomunikasikannya  pada  masyarakat.  Bahwa  memakai  produk  ramah lingkungan  itu  manfaatnya  akan  kembali  pada  pemakai  sendiri.  Daya  tarik  pasar produk  hijau  secara  substansial  tidak  akan  berubah  kecuali  adanya  apabila  sudah berjalan pergeseran persepsi secara dramatis.

## SIMPULAN DAN SARAN

## Simpulan
Sebagai simpulan, hasil studi ini mengungkapkan hal sebagai berikut.
a. Model penelitian yang diusulkan dalam penelitian ini dapat mewakili gambaran secara  komprehensif  persepsi  masyarakat  terhadap  persepsi  produk  ramah lingkungan.
b. Variabel regulatory , corporate  image dan product  perceptions berpengaruh secara  signifikan  untuk  membentuk  persepsi  masyarakat  pada  produk  ramah lingkungan.
c. Variabel corporate  image adalah  unsur  terpenting  dalam  membentuk  persepsi masyarakat terhadap produk ramah lingkungan.

## Saran
Sebelum  memberikan  beberapa  saran  sebagai  rekomendasi  penelitian  yang akan  datang  dan  implikasi  manajerial,  beberapa  keterbatasan  yang  perlu  diperbaiki dalam penelitian ini antara lain sebagai berikut.
1. Studi yang dilakukan memiliki dimensi cross-sectional , sehingga pola hubungan yang diteliti merupakan protret sesaat yang menggambarkan hubungan-hubungan yang terjadi saat pengambilan data.
2. Model  kurang  mempertimbangkan  variabel  sikap  dan  perilaku  konsumen  yang menunjukkan tingkat kesadaran mereka terhadap lingkungan.
Sebaiknya  penelitian  yang  akan  datang  dilakukan  dengan  metoda time  series untuk  mengetahui  stabilitas  tingkat  kesadaran  masyarakat  terhadap  lingkungan. Sehingga  semua  jawaban  yang  diberikan  responden  bukan  merupakan  emosi  sesaat tetapi  merupakan  sikap  dan  perilaku  sesungguhnya  mereka  terhadap  lingkungan. Dalam  menyusun  strategi  pemasaran  perusahaan  maka  perusahaan  tidak  akan meninggalkan  pertimbangan  bagaimana  sikap,  perilaku  dan  karakteristik  pasar mereka.  Dengan  memasukkan  variabel  ini  model  strategi  pemasaran  akan  lebih komprehensif dengan mempertimbangkan dua sisi.
Volume XVII No. 3, Desember 2014

## Implikasi manajerial
Hasil  analisis  model  penelitian  menunjukkan  munculnya  harapan  dari masyarakat agar perusahaan sendiri yang punya tanggung jawab lebih kuat daripada pemaksaan  kontrol  oleh  pemerintah.  Pada  saat  yang  sama,  masyarakat  sudah  mulai tumbuh  kesadaran  untuk  mengkonsumsi  produk  ramah  lingkungan  dengan  syarat tanpa mengurangi kualitas produk atau menetapkan harga yang lebih mahal daripada produk sejenis.
Adanya  usaha  pembentukan  persepsi  keseluruhan  tentang  produk  hijau  dari pihak  perusahaan  dengan  menyediakan  fasilitas  untuk  mengidentifikasi  dan menerapkan  strategi  yang  lebih  mempengaruhi  perubahan  sikap  oleh  pelanggan. Usaha ini dapat meningkatkan kesadaran lingkungan dan perubahan sikap ini secara tidak langsung dapat mengakibatkan  meningkatkan pilihan pangsa pasar.
Perusahaan  juga  dapat  memperoleh  manfaat  dari  identifikasi  jenis-jenis informasi yang diperlukan untuk memungkinkan manajemen  mempengaruhi proses pembentukan  persepsi.  Misalnya,  jenis  informasi  yang  akan  diberikan  kepada pelanggan  dan  metoda  presentasi  yang  kredibel  dan  dapat  meyakinkan  kepada pelanggan  untuk  membeli  produk  yang  ramah  lingkungan  dapat  membantu  proses keputusan pembelian pelanggan terhadap produk ramah lingkungan.
Label  produk  tidak  menunjukkan  mengkomunikasikan  secara  efektif informasi tentang keamanan produk. Jenis dan format informasi yang diberikan akan perlu  dipahami  oleh  pelanggan  jika  hal  itu  akan  menguntungkan  mereka  dalam pemilihan produk. Sebaiknya  perusahaan menghindari penggunaan  kode kimia dan istilah  yang  berkaitan  dengan  lingkungan  keamanan  produk  yang  tidak  mudah dipahami konsumen secara umum. Akan lebih baik  jika menggunakan bahasa  yang umum tentang manfaat dan keuntungan mengkonsumsi produk ramah lingkungan.

## DAFTAR PUSTAKA
Adcock,  D.  2000. Marketing  Strategies  for  Competitive  Advantage .  Chichester:
Wiley: 132.
Arora,  S.,dan  T.  Cason.  1996.  Why  do  firms  volunteer  to  exceed  environmental regulations?  Understanding  participation  in  EPA's  33/50  program. Land Economics . Vol.72 No.4: 413-412.
Bennett,  S.  1992.  Green  commitment:  fading  out? Progressive  Grocer .  Vol.71 No.12: 4-7.
Berger,  I.  1993.  The  relationship  between  environmental  attitudes  and behavior. Canadian Journal ofMarketingResearch. Vol.12: 36-43.
Berry, M.,danD. Rondinelli. 1998. Proactive corporate environment management: A new  industrial  revolution. The  Academy  ofManagement  Executive. Vol.12
No.2: 38-51.
Bonini, S. M., J.G. Hintz, danL. T. Mendonca. 2008. Addressing consumer concerns aboutclimate change. McKinsey Quarterly.
Carlson,  L.,  S.  Grove,  dan  N.  Kangun.  1993.  A  content  analysis  of  environmental advertising claims: A matrix method approach. Journal of Advertising, Vol.22 No.3: 27-40.
Caswell,  J.,  dan  E.  Mojduszka.  1996.  Using  informational  informasi  labelling  to influence  the  market    for  quality    in    food    products,  food  marketingpolicy center. University of Connecticut. Storrs, CT.
Chan,  R.  Y.  2001.  Determinants  of  chinese  consumers–green  purchase  behavior. Psychology &Marketing . Vol.18 No.4: 389-413.
Chen, Y. S.,dan H. H. Chang. 2012. Enhance green purchase intentions the roles of green perceived value, green perceived risk, and green trust. Management Decision. Vol.50 No.3: 502-520.
Chase,  D.,  dan  T.  K.  Smith.  1992.  Consumers  keen  on  green  but  marketers  don't deliver. Advertising Age (June): 63.
Dagnoli, J. 1991. Consciously green. Advertising Age. Vol.14: 41.
D’Souza,C., M. Taghian., P. Lam, dan R. Peretiatkos. 2006. The European Marketing Academy. Vol.1: 287-301.
Drumwright,  M.  1994.  Socially  responsible  organizational  buying:  Environmental concern as a noneconomic buying criterion. Journal of Marketing. Vol.58: 1- 19.
Dwyer,  R.J.  2009.  Keen  to  be  green  organizations:  A  focused  rules  approach  to accountability. Management Decision. Vol.47 No.7: 12-16.
Eid, M.I. 2011. Determinants of e-commerce customer satisfaction, trust, and loyalty in SaudiArabia. Journal of Electronic Commerce Research . Vol.12 No.1: 78- 93.
Elkington, J. 1989. Why it pays to be green. Weekend Financial Times (October):13.
Feldwick,  P.  1996.  What  is  brand  equity  anyway?. Journal  of  the  Market  Research Society. Vol.38 No.2: 85-104.
Fitzgerald, K. 1993. It's green, it's friendly, it's wal-mart, eco-store. Advertising Age . Vol.1: 44.
Volume XVII No. 3, Desember 2014
Forte,  M.,danB.  Lamont.  1998.  The  bottom-line  effect  of  greening  (implications  of ecological awareness). The Academy of Management Executive . Vol.12 No.1: 89-91.
Goll,I.,  N.  B. Johnson,  dan A.  A. Rasheed.  2007.  Knowledge   capability,   strategic change, and firm performance the moderating role ofthe environment. Management Decision. Vol.45 No.2: 161-179.
Gregg,  D.G.,dan  S.  Walczak.  2008.  Dressing  your  online  auction  business  for success:  An  experiment  comparing  two  e-Bay  businesse. MIS  Quarterly . Vol.32 No.3: 653-670.
Henion, K. 1972. The effect of ecologically relevant information on detergent sales. Journal of Marketing  Research. Vol.9: 10-14.
Ippolito, P. M.,dan A. D. Mathios. 1990. Information, advertising and health choices:
A study of the cereal market. Journal of Economics .Vol.21 No.3: 459-80.
Ippolito,  P. M.,  dan A.  D. Mathios. 1994.  Information,  policy and the source of  fat and  cholesterol  in  the  US  diet. Journal  of  Public    Policy  andMarketing. Vol.13 No.2: 200-217.
Iyer,  G.  1999.  Business,  consumers  and  sustainable  living  in  an  interconnected world: A multilateral ecocentric approach. Journal of Business Ethics. Vol.20 No.4: 273-288.
Jensen,  H.,  dan  T.  Kesavan.  1993.  Sources  of  information,  consumer  attitudes  on nutrition  and  consumption  of  dairy  products. The  Journal  of  Consumer Affairs. Vol.27 No.2: 352-372.
Levy,  A.  S.,  dan  R.  C.  Strokes.  1987.  Effects  of  a  health  promotion  advertising campaign  on  sales  of  ready-to-eat  cereal. Public  Health  Reports .  Vol.102 No.4: 398-403.
Lee,  J.,  D.  H.  Park,  dan  I.  Han.  2011.  The  different  effects  of  online  consumer reviews  on  consumers’  purchase  intentions  depending  on  trust  in  online shopping  malls:  An  advertising  perspective. Internet  Research .  Vol.21  No.2: 187-206.
Lyon, T. 2003. Green' firms bearing gifts. Regulation Washington . Vol.26 No.3: 36.
Mandese, J. 1991. New study finds green confusion. Advertising Age. Vol.62 No.45: 1-56.
McGougall,  G.  1993.  The  green  movement  in  Canada:  Implications  for marketing strategy. Journal ofInternational Consumer Marketing . Vol.5 No.3: 69-87.
Ozmen,  F.  2006.  The  level  of  preparedness  of  the  schools  for  disasters  from  the aspect  of  the  school  principals. Disaster  Prevention  and  Management.
Vol.15 No.3: 383-395.
Porter,  M.,danC.  V.  Linde.  1995.  Green  and  competitive:  Ending  the  stalemate.
Harvard Business Review . Vol.73 No.5: 120-134.
Rugman,  A.,  dan  A.  Verbeke.  1998.  Corporate  strategies  and  environmental regulations:  An  organizing  framework. Strategic  Management  Journal . Vol.19 No.4: 363-375.
Russo,  M.  V.  R.,dan  P.  Fouts.  1997.  A  resource-based  perspective  on  corporate environmental  performance  and  profitability. Academy  of  Management Journal. Vol.40 No.3: 534-559.
Schwartz, J., dan T. Miller. 1991. The earth's best friends. American Demographics .
Vol.13: 26-35.
Waskito, J., dan M. Harsono. 2012. Pengembangan dan implementasi model strategi pemasaran  berwawasan  lingkungan:  Studi  empiris  pada  masyarakat joglosemar. JDM . Vol.1: 33-39.
Wrenn,  B.  1997.  The  market  orientation  construct:  measurement  and  scaling issues. Journal of Marketing Theory. Vol.5 No.3: 31-54.