Jurnal Lensa Mutiara Komunikasi ISSN:2579-8332 | Volume 4 Nomor 2 | Hal. 132-149 http://u.lipi.go.id/1487661056 http://e-journal.sari-mutiara.ac.id/index.php/JLMI/index

## STRATEGI PEMASARAN UMKM SEKTOR MAKANAN MELALUI SURVEY EFEKVITAS PEMANFAATAN PROMOSI DI MEDIA SOSIAL (KAJIAN MARKETING NETNOGRAPHY DI INSTAGRAM)
Ulfa Yuniati 1* , Intan Primasari 2 , Najla Nadzirotul Jannah 3 ulfa.yuniati@gmail.com 1 , intanprimasari11@yahoo.com 2 , annannj48@gmail.com 3
Prodi Ilmu Komunikasi 1,3 , Prodi Digital Public Relations 2
Universitas Muhammadiyah Bandung 1 , Telkom University 2

## ABSTRAK
Hidup pada era serba digital membuat kita bisa dengan mudah mengakses informasi yang tak hanya  cepat,  tetapi  juga  besar.  Hal  ini  juga  mengubah  cara  kita  mengonsumsi  hingga membagikan informasi itu. (Nurudin, 2017).
Saat  ini  media  sosial  yang  mendapatkan  perhatian  dari  pelaku  bisnis  yakni  UMKM  adalah Instagram.  Berdasarkan polling bulan  Januari  2016  dari  perusahaan mobile  research  JakPa t , sebesar 56.2% pengguna Instagram di Indonesia yang berumur 18 sampai 35 tahun mengikuti akun digital retailer di platform tersebut. Serta akun digital retailer yang diikuti (follow) sosial salah satunya culinary dengan presentase 31.6%. presentase yang paling tinggi di clothes 67.5 (Mahatma, 2016).
Penggunaan  media  sosial  oleh  UMKM  merupakan  salah  satu  strategi  pemasaran  yang dilakukan  agar  memperluas  pangsa  pasar.  Selain  itu  pemanfaatan  media  sosial  untuk pemasaran  memberikan  efek  pada  peningkatan  jangkauan  dan exposure ( brand  awaraness ), berinteraksi dengan follower ( engagement ) serta peningkatan penjualan (Maizal, 2017).
Tujuan  utama  penelitian  ini  adalah  untuk  mengetahui  strategi  pemasaran  UMKM  Bandung melalui  survey  efektivitas  promosi  UMKM  dengan  pendekatan  media  analisis,  network analisis, marketing  netnography dalam  melihat  perilaku  konsumen  dalam  membeli.  Metode penelitian yang dilakukan menggunakan pendekatan netnography .
Teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan hasil kuesioner UMKM disertai item-item pertanyaan.  Teknik  analisis  data  yang  digunakan  dengan  analisis  deskriptif  kualitatif  yang berdasarkan    media  analisis, network  analysis , marketing  netnography ,  serta  melakukan observasi  mekanik  melalui  Instagram  untuk  membutuhkan  penjelasan  sumber  data  secara khusus.
Hasil  penelitian  menunjukkan  tahap  pertama media  analysis yakni reach,  engagement, dan virality dapat dirasakan pemilik UMKM. Tahap kedua network analysis menunjukkan bahwa adanya influencer dapat mempengaruhi lebih banyak orang untuk melakukan pembelian, yang telah dirasakan oleh UMKM yang menggunakan influencer. Pada tahap analisis terakhir yaitu marketing netnography , yaitu dilihat pada conversation analysis yang terukur efektif.
Kata  Kunci:  Instagram,  MarketingNetnography,  Media  Sosial,  Teknologi  Digital, UMKM.
Jurnal Lensa Mutiara Komunikasi ISSN:2579-8332 | Volume 4 Nomor 2 | Hal. 132-149 http://u.lipi.go.id/1487661056 http://e-journal.sari-mutiara.ac.id/index.php/JLMI/index

## A. PENDAHULUAN
Perkembangan  teknologi  digital  saat ini  menjadi  tantangan  para  pebisnis  untuk mendapatkan  perhatian  dari  masyarakat akan  poduknya.  Perkembangn  teknologi digital diikuti dengan hadirnya media baru sebagai  praktik digital  marketing atau salah  satu  bentuk  kegiatan  promosi  yang menerapkan  strategi  marketing  modern. Kegiatan promosi merupakan suatu elemen penting  bagi  pelaku  bisnis  untuk  bergerak maju dalam rangka mempromosikan barang maupun jasa.
Strategi marketing modern yang saat ini digunaan oleh para pelaku bisnis adalah media  sosial.  Media  sosial  merupakan sebuah  sarana  bagi  konsumen  untuk berbagi  informasi  baik  itu  dalam  bentuk teks, gambar, audio dan video dengan satu sama  lain.  Dengan  menggunakan  media sosial ini seseorang bisa membuat webpage  pribadinya  untuk  terhubung dengan  orang  lain  untuk  berkomunikasi maupun  berbagi  informasi.  Di  dalam media  sosial  ini  semua  orang  dapat berpartisipasi  dengan  cara  mengaksesnya dan  mmberikan feedback secara  terbuka, memberikan komentar, like atau menyukai suatu  postingan  dan  membagi  informasi yang dipunyai tanpa batas jarak dan waktu. Media-media  sosial  yang  pada  saat  ini sedang  marak  digunakan  adalah facebook, twitter,  instagram,  blog,  line,  whatsapp,
kakaotalk,  google+,  youtube,  path dan masih banyak lagi. (Keller, 2007, p. 568)
Instagram  menjadi  salah  satu  media sosial  yang  banyak  digunakan  baik konsumen  dan  pelaku  industri.  Indonesia adalah  pengguna  instagram  terbesar  di Asia.  Pada  tahun  2017,  pengguna  media sosial Instagram di Indonesia mencapai 45 juta pengguna yang dimana angka tersebut naik  dua  kali  lipat  dari  tahun  sebelumnya yang  mencapai  22  juta  pengguna  pada tahun  2016 . Secara  global,  pengguna instagram  memiliki  lebih  dari  800  juta pengguna  aktif  dan  komunitas  bisnis  yang didominasi  oleh  Usaha  Kecil  Menengah telah  tumbuh  menjadi  25  juta  pengguna pada  bulan  Desember  2017  dibandingkan pada  bulan  Juli  2017  yaitu  sebanyak  15 juta pengguna (Baharudin, 2018).
Sebuah studi yang dilakukan perusahaan  riset  pasar  global  Ipsos  untuk Instagram,  ditemukan  bahwa  sebanyak 81%  pengguna  Instagram  di  Indonesia menggunakan  Instagram  untuk  mencari informasi  lebih  lanjut  ketika  tertarik  pada sebuah  produk  atau  merek.  Studi  ini dilakukan  Ipsos  terhadap  3.012  pengguna Instagram  berusia  13  tahun  ke  atas  di Indonesia  serta  serta  502  pengguna  profil bisnis  Instagram  dari  usaha  kecil  dan menengah (UKM) (Silalahi, 2018).
Jurnal Lensa Mutiara Komunikasi ISSN:2579-8332 | Volume 4 Nomor 2 | Hal. 132-149 http://u.lipi.go.id/1487661056 http://e-journal.sari-mutiara.ac.id/index.php/JLMI/index
Usaha Mikro Kecil Menengah (UMKM)  pun  tengah  memanfaatkan penggunaan media sosial instagram sebagai  strategi  promosi.  Memasarkan bisnis melalui media sosial dapat membantu pelaku UMKM dalam memperluas merek, memperoleh visibilitas,  dan  membangun  hubungan dengan pelanggan Arviana dalam (Christantyawati, Sufa, Susilo, & Putranto, 2018).
Pergeseran  Instagram  sebagai  media sosial yang berfungsi membagikan informasi dan foto menjadi media promosi bisnis  juga  sebagai  media  komunitas bisnis. User atau  pelaku  bisnis  pun membuat  instagram  dikarenakan  media sosial  yang  sangat  diperhitungkan  dalam berbisnis.
Saat  ini  sudah  cukup  banyak  para penggiat  sosial  media  yang  menggunakan fasilitas  Instagram  dalam  membangun bisnis online sebagai alat untuk mempromosikan  produk  yang  mereka tawarkan. Hal tersebut dikarenakan bahwa perkembangan  Instagram  yang  semakin hari kian berkembang pesat dengan diikuti jumlah  pengguna  yang  turut  melesat. Beberapa fitur terbaru diluncurkan Instagram  bisnis  untuk  membantu  para pelaku bisnis untuk memperluas jangkauan pasar (Infodigimarket, 2017).
Namun tidak semua UMKM menggunakan  Instagram  sebagai  aktivitas promosi  produk  dan  jasa.  Minimnya pengetahuan  teknologi  hingga  sulit  akses modal  menjadi  permasalahan  UMKM  di Indonesia.  Hingga  akhir  2018  baru  5% UMKM yang go digital . Hal ini dikuatkan dengan  pernyataan  menteri  perhubungan Budi  Karya  Sumadi  bahwa  UMKM  masih belum  maksimal  menggarap  peluang digitalisasi. Hingga akhir 2018 baru 5% go digital . (Purbaya, 2019).
Jumlah pertambahan UMKM berdasarkan sektor  yang  ada dalam binaan Dinas UMKM dan Perindustrian Perdagangan  Kota  Bandung  tahun  2017 sebagai berikut:

## Tabel 1: Pertambahan Jumlah UMKM
Berdasarkan Tipe Bisnis
Tahun 2014-2017 N o Tipe Bisnis Tahun Jumlah 2014  2015 2016 2017 1 Makanan dan Minuman 68 150 126 97 441 2 Fashion 57 70 36 29 192 3 Kerajinan Tangan 28 29 25 17 99 4 Perdagangan 7 22 22 20 71 5 Jasa 3 37 11 30 81
Sumber: Dinas KUMKM dan Perindag Kota Bandung Tahun 2017
Wakil  Gubernur  Jawa  Barat  Uu Ruzhanul  Ulum  menyatakan  ada  tiga masalah  klasik  pelaku  usaha  mikro  kecil menengah  (UMKM)  dan  koperasi  di  Jawa Barat sehingga sulit maju, yakni
Jurnal Lensa Mutiara Komunikasi ISSN:2579-8332 | Volume 4 Nomor 2 | Hal. 132-149 http://u.lipi.go.id/1487661056 http://e-journal.sari-mutiara.ac.id/index.php/JLMI/index
ketersediaan  bahan  baku,  manajemen,  dan pemasaran (Muslim, 2019).
Melihat permasalahan mengenai UMKM yang harus mengikuti perkembangan teknologi digital  di  era  4.0, merujuk pada permasalahan klasik UMKM bidang pemasaran serta pada hasil penelitian  yang  dilakukan  oleh  (Arifen, Purwanti,  Suci,  Agustiawan,  &  Sudrajat, 2019)  bahwa  masih  adanya  para  pelaku UMK yang mengabaikan strategi pemasaran pada saat memasarkan produknya  sehingga  bisnis  atau  usahanya tidak bertahan lama, menjadikan pertimbangan  peneliti  untuk  mengetahui efektivitas  strategi  pemasaran  UMKM dengan menggunakan media sosial Instagram  dalam  meemrpomosikan  yang dapat merubah keputusan konsumen untuk membeli produk.
Penelitian mengenai strategi pemasaran  melalui  media  sosial  Instagram telah dilakukan beberapa peneliti.
(Khairani, Soviyant, & Aznuriyandi,
2018),  (Maharani,  Ardiansah,  &  Pujianto,
2019),  (Nafis,  2017),  (Wulandari  &
Lutfiyati,  2018)  menghasilkan  temuan bahwa efektivitas promosi melalui Instagram  bermanfaat  dalam  menarik minat konsumen dan efektif.
Penelitian  yang  dilakukan  oleh (Nafis,  2017),  (Maharani  et  al.,  2019)  dan (Sutanto, 2016) memiliki kesamaan
penggunaan media yaitu Instagram sebagai salah  satu  media  promosi,  namun  hasil penelitian  mereka  berbeda  mengenai hubungan  dengan  konsumen  dan  perilaku konsumen.  (Nafis,  2017)  menemukan bahwa karakteristik followers tidak berhubungan  korelasi  terhadap  efektivitas promosi dan perilaku konsumen, sedangkan  (Maharani  et  al.,  2019;  Nafis, 2017) di dalam penelitiannya mengungkapkan  bahwa  hubungan  dengan konsumen  setiap  konten  yang  diunggah dan  menghasilkan feedback yaitu likers dan  komen  adalah  efektif  sehingga membuat  konsumen  dan  calon  konsumen melakukan pembelian.
Penelitian  mengenai  pemanfaatan media  Sosial  dan  teknologi  informasi sebagai  media  pemasaran  juga  dilakukan (Deriani,  2017).  Temuan  penelitiannya yakni  Instagram  sebagai  media  yang banyak  diminati  oleh  pelaku  usaha  dalam memasarkan usaha rumah makan/coffee di Denpasar  dan  harus  memperhatikan  nada dalam  menjaga follower serta  pentingnya influencer untuk sebuah brand.
Efektivitas  pemanfaatan  media  yang dilakukan  oleh  (Leung,  Bai,  &  Stahura, 2015)  adalah  membandingkan  facebook dan  twitter  sebagai  media  pemasaran  pada industri  hotel.  Hasilnya  mengungkapkan bahwa media sosial memberikan pengalaman
pelanggan yang
Jurnal Lensa Mutiara Komunikasi ISSN:2579-8332 | Volume 4 Nomor 2 | Hal. 132-149 http://u.lipi.go.id/1487661056 http://e-journal.sari-mutiara.ac.id/index.php/JLMI/index
mempengaruhi  sikap  pada  merek  hotel. Selain itu sikap pelanggan terhadap merek hotel  mempengaruhi  niat  pemesanan  hotel dan  niat  untuk  menyebarkan  informasi word of mouth (E-WOM) melalui
elektronik.
Penelitian
ini juga menunjukkan  bahwa  perbedaan  media sosial  menunjukkan  kesamaan  efektivitas pemasaran.
Kontribusi  penelitian  ini  secara  teori adalah  untuk  menguji  model  tiga  tahap analisis dan metode marketing netnography apakah menghasilkan temuan yang  sama  atau  berbeda  dengan  penelitian terdahulu. Metode analisis yang digunakan dalam  penelitian  ini  adalah  tiga  tahapan analisis  sosial  media  mengikuti  jurnal: (Maharani,  Ardiansah,  &  Pujianto,  April 2019),  (Deriani,  2017),  (Sutanto,  2016) diantaranya  media  analisis, conversation analysis ,  dan network  analysis .  Namun peneliti  hanya  mengambil  dua  tahapan analisis media sosial, satu tahapan mengenai conversation analysis menggunakan metode marketing netnography . Tahap pertama adalah media analisis  yang  terdiri  dari  tiga  matriks diantaranya reach, engagmenet, dan virality. Tahapan kedua network analysis.
Secara  praktik,  hasil  penelitian  ini dapat dimanfaatkan oleh pengguna UMKM untuk mengevaluasi media promosi yang telah dilakukan dan
mengambil langkah proaktif untuk meningkatkan  promosi  dalam  menarik minat konsumen dalam membeli.

## B. TINJAUAN TEORITIS

## 1. Konsep Instagram
Menurut Bambang, Instagram adalah sebuah  aplikasi  dari Smartphone yang khusus untuk media sosial yang merupakan  salah  satu  dari  media  digital yang  mempunyai  fungsi  hampir  sama dengan  twitter,  namun  perbedaannya terletak  pada  pengambilan  foto  dalam bentuk  atau  tempat  untuk  berbagi informasi terhadap penggunanya.
Instagram juga dapat memberikan inspirasi bagi  penggunanya  dan  juga  dapat meningkatkan kreatifitas, karena Instagram mempunyai fitur yang dapat membuat foto menjadi  lebih  indah,  lebih  artistik  dan menjadi lebih bagus (Atmoko, 2012, p. 10)

## 2. Tahapan Analisis Media Sosial
Analisis  yang  digunakan  dalam penelitian ini mengikuti jurnal:  (Maharani et al., 2019).

## a. Media Analisis
Merupakan  tahapan  pertama  untuk analisa  efektivitas  penggunaan  media sosial  Instagram.  Tahapan  ini  untuk mengukur  kinerja  akun  Instagram.  Ada tiga  matriks  dalam  tahapan  ini  dantaranya reach,  engagmenet,  dan  virality . Reach
Jurnal Lensa Mutiara Komunikasi ISSN:2579-8332 | Volume 4 Nomor 2 | Hal. 132-149 http://u.lipi.go.id/1487661056 http://e-journal.sari-mutiara.ac.id/index.php/JLMI/index
analysis untuk  mengetahui  seberapa  besar jangkauan yang mampu diraih oleh pelaku umkm  yang  menggunakan  Instagram. Engagement untuk  mengetahui  aktivitas dalam  membuat  isi  konten  Instagram UMKM yang bersangkutan serta mengetahui feedback yang didapatkan dari konsumen. Virality untuk  mengetahui seberapa  banyak  pengikut  akun  Instagram UMKM yang bersangkutan ataupun pengguna  Instagram  yang  menggunakan tagar (#). Salah satu promotion tools yakni dengan  menggunakan  media  sosial  yang menggunakan strategi viral marketing atau elektronik word out of mouth (WOM).
b. Network Analisis
Untuk  mengetahui  sejauh  mana keberhasilan  akun  Instagram  UMKM Bandung  dipengaruhi  oleh  influencer identification dan dynamic network.
Influencer  identifitacion  bertujuan  untuk mengetahui  siapa  orang  yang  memiliki tingkat  influence  yang  tinggi  sehingga dapat mempengaruhi kemajuan dan perkembangan.
c. Marketing Netnography
Netnografi mengacu pada seperangkat praktik mencakup penggunaan khusus  elektronik  untuk  menemukan  jenis data  interaksi  dan  sosial  untuk  menjawab pertanyaan  tentang  situs,  topik,  atau  orang (Kozinets, 2015). Penelitian yang dilakukan  La  Rocca  (2014);  Baron  and
Russell-Bennet  2016)  dalam  (Heinonen  & Medberg,  2018)  menjelaskan  emengenai evolusi penelitian netnography berhubungan  dengan  evolusi  internet  dan teknologi  informasi  yaitu  media  sosial, komponen internet, situs jejaring sosial dan teknologi  seluler).  Banyaknya  jejak  yang ditinggalkan  oleh  pelanggan  di  berbagai platform  online  adalah  data  berharga  bagi peneliti dan manajer.
Netnografi adalah cara untuk melakukan  penelitian  antropologi  melalui internet,  menggunakan  informasi  yang tersedia  secara  publik  di  mana  semua orang  bebas  berbagi  melalui  media  sosial. Netnografi memungkinkan untuk mendapatkan  jawaban  yang  dibutuhkan dengan  mendengarkan  percakapan  yang terjadi  di  laman  web,  menganalisis perilaku  dan  opini  para  pengguna  (Bakry, 2017).
Netnografi juga melihat pada pengalaman konsumsi pelanggan.
Pelanggan  membagikan  pengalamannya secara online, peneliti pemasaran menemukan  bahwa  netnografi  semakin berguna  untuk  menjelajahi  pengalaman terkait  konsumsi  ini.  Studi  netnografik telah meneliti berbagai macam pengalaman konsumsi  dalam  banyak  konteks  berbeda (Heinonen  &  Medberg,  2018).  Data netnography biasanya berbasis teks seperti
Jurnal Lensa Mutiara Komunikasi ISSN:2579-8332 | Volume 4 Nomor 2 | Hal. 132-149 http://u.lipi.go.id/1487661056 http://e-journal.sari-mutiara.ac.id/index.php/JLMI/index
komentar,  diskusi,  dan  ulasan online pelanggan (Black, 2011, pp. 267–278).

## C. METODE PENELITIAN
Penelitian  adalah  penelitian  yang bersifat interpretif (menggunakan penafsiran yang melibatkan banyak metode dalam  menelaah  masalah  penelitiannya (Mulyana,  2008,  p.  5).  Metode  penelitian yang  digunakan  adalah  metode  penelitian kualitatif  dengan  pendekatan netnography .
Kozinets dalam Akbar menjelaskan bahwa netnography  merupakan  metpde  yang menggabungkan antara internet dan etnography. Netnography adalah metode di dalam kualitatif digunakan sebagai metode riset berbasis digital (Akbar, 2019).
Penggunaan kuesioner adalah dengan tujuan  untuk  perlakuan  survey  yang  lebih terarah  pertanyaannya  kepada  responden UMKM dan menganalisis data lebih lanjut dalam  proses  tahapan  analisis  dua  tahap. Sedangkan netnography untuk  meneliti conversation analysis yang  berusaha memahami  kata-kata  atau  narasi followers sebagai  pembeli  atau  pelanggan  di  kolom komentar media sosial.
Berdasarkan data yang diperoleh dan telah  dijabarkan  pada  latar  belakang, UMKM  sektor  makanan  pada  tahun  2017 berjumlah  97.  Peneliti  memperkirakan  di tahun  2020  telah  mencapai  kurang  lebih 300.  Kemudian  dimasukkan  ke  rumus
slovin di atas didapatkan hasil 133. Namun penelitian  ini  menggunakan  sampe  lebih dari 133 yaitu 160 sampel.
Jenis  data  penelitian  ini  adalah primer  dan  sekunder.  Pengumpulan  data primer  dilakukan  dengan    menggunakan kuesioner  dan  hasil  observasi  mekanik. Data  sekunder  diperoleh  melalui  studi pustaka  dari  berbagai  jurnal  dan  artikel yang terkait dengan penelitian.

## D. HASIL DAN PEMBAHASAN
Pada  bagian  hasil  dan  pembahasan, peneliti membagi ke dalam tiga komponen yaitu karakteristik responden, media analisis dan network analisis. Karakteristik responden  bertujuan  untuk  mengetahui latar  belakan  responden  sebagai  data tambahan  untuk  memperjelas  sebuah penelitian. Hasil  temuan  di  lapangan dengan  responden  160  UMKM  memiliki berbagai  macam  jenis  usaha  yang  dijual. Adapun  jenis  usaha  yang  dijual  peneliti membaginya  ke  dalam  empat  bagian  yaitu makanan  ringan  ( snack ,  keripik,  surabi), makanan  berat  (nasi,  bakso  aci,  dimsum, frozen  food,  olahan  ikan),  dan  perotian ( cookies ,  kue  basah,  kue  balok),  serta other : bawang goreng, sayuran). Pada tabel
1 menunjukkan berapa presentase pemilihan jenis usaha (produk) yang dijual.
Jurnal Lensa Mutiara Komunikasi ISSN:2579-8332 | Volume 4 Nomor 2 | Hal. 132-149 http://u.lipi.go.id/1487661056 http://e-journal.sari-mutiara.ac.id/index.php/JLMI/index

## Tabel 1: Jenis Usaha/Produk Dijual
Jenis Usaha/Produk Dijual F Presentase Makan Ringan: Snack, keripik, surabi 42 67.2 Makanan Berat: Nasi, bakso, bakso aci, dimsum, frozen food, olahan ikan 42 21.84 Perotian: Roti, kue basah, cookies, kue balok 52 83.2 Other: sayuran, bawang goreng 24 38.4 Jumlah 160 Sumber: Olahan Peneliti, 2020

## Media Analisis
Media  analisis  merupakan  tahapan pertama  untuk  menganalisis  efektivitas penggunaan  media  sosial  yang  mengukur kinerja  akun  media  sosial  milik  responden (UMKM).  Elemen  pada  tahapan  pertama yang  diukur  adalah reach,  engagement, dan virality (Maharani  et  al.,  2019;
Sutanto,  2016) . Tahapan  kedua  adalah network analysis untuk mengetahui network/ jaringan yang mempengaruhi suatu brand di  media  sosial  (Deriani, 2017).

## Reach Analysis
Mengukur  jangkauan  media  sosial terhadap  audiens  yang  dapat  dilihat  dari pengikut  Instagram  UMKM. Data  tersebut dapat  berupa  jenis  kelamin,  usia,  dan geografi pengikut Instagram yang dijelaskan pada tabel 2:
Tabel 2: Pengikut Instagram
Jenis Pertanyaan Partisipasi Presentase Rentang Usia 15-25 26.3% 26-36 52.50% 37-47 21.3% Jenis Kelamin Perempuan 90.63% Laki-Laki 9.38% Geografi Jawa Barat 85.63% Jakarta 10.63% Jawa Timur 3.75%
Sumber: Hasil Penelitian, 2020
Selain  data  di  atas  ada  beberapa temuan utama dari hasil kuesioner. Peneliti membentuk  4  komponen  dari  pertanyaan diantaranya (a) pengetahuan dalam penggunaan media sosial,  (b) penambahan aplikasi  lain untuk menganalisis hubungan konsumen, (c) Insight dalam akun instagram, (d) pencapaian target pasar
Pengetahuan dalam penggunaan media sosial  yang diukur adalah pengguna (UMKM)  mengetahui  fitur-fitur  yang  ada di  media  sosial  khususnya  instagram  yang akan  ditunjukkan  pada  tabel  3.  Instagram adalah  sebuah  aplikasi  berbagi  foto  dan mengambil gambar atau foto yang menerapkan  filter  digital  untuk  mengubah tampilan efek foto, dan membagikannya ke berbagai  layanan  media  sosial,  termasuk milik  Instagram  sendiri:  (Atmoko,  2012).
Jurnal Lensa Mutiara Komunikasi ISSN:2579-8332 | Volume 4 Nomor 2 | Hal. 132-149 http://u.lipi.go.id/1487661056 http://e-journal.sari-mutiara.ac.id/index.php/JLMI/index

## Tabel 3: Pengetahuan Pengguna Pada Instagram
Jenis Pertanyaan Partisipasi Ya Tidak Mengetahui fitur profil bisnis di instagram 66.88% 33.13% Mengetahui tools di instagram untuk mendata engagement akun instagram 47.50% 52.50% Sumber: Hasil Penelitian, 2020 Presentase pengetahuan dengan mengetahui  adanya  fitur business  profile dan insight di Instagram di  66%.  Akan tetapi  beberapa  pengguna  menggunakan aplikasi  tambahan  untuk  menganalisis engagment dan  adanya  tim  khusus/admin untuk  memasarkan  di  IG  (61.25%)  dapat membantu produktivitas kerja. Hasil analisa  fitur insight tidak  memengaruhi dalam mengelola Instagram.
Pada  tabel  4  pengetahuan  lainnya akan  aplikasi  lainnya  yang  berhubungan pada  konsumen  tidak  menjadi  perhatian karena  fitur  Insight  (tabel  4)  yang  ada  di Instagram dirasakan cukup. Namun beberapa pengguna sekitar 25.62%
menambah aplikasi lain seperti iconosquare dan google  analytics karena hasilnya lebih akurat.
Tabel 4: Penambahan Aplikasi untuk Menganalisis Hubungan Konsumen
NO  PARTISIPASI F % 1 Ya 41 25.625 2 Tidak 119  74.375 Jumlah 160
Beberapa  fitur  terbaru  diluncurkan Instagram  untuk  membantu  para  pelaku bisnis  untuk  memperluas  jangkauan  pasar, seperti: (Infodigimarket, 2017)
1. Melihat insight market , dalam hal ini kita  dapat  melihat  data  statistik demografi followers yang  meliputi usia, jenis kelamin, domisili followers serta  pada  jam  berapa followers sedang online di instagram, 2. Jam upload foto,  dengan  adanya insight  market,  pelaku  usaha  dapat mengetahui pada jam berapa followers sedang  aktif  menggunakan instagramnya  sehingga  pelaku  usaha tidak  terlalu  bergantung  pada prime time .
3. Kemudahan klien menghubungi pengguna,  dengan  mengisi  kontak bisnis  seperti  email,  alamat  kantor atau  pun  nomor  telepon,  pelaku usaha  akan  mudah  dihubungi  oleh followers secara pribadi.
4. Informasi  kategori  instagram  bisnis, terdapat  beberapa  kategori  bisnis yang  dapat  pelaku  usaha  gunakan sesuai  dengan  jenis  bisnis  yang ditawarkan, hal ini akan mempermudah followers dalam mengidentifikasi  jenis  usaha  yang ditawarkan.
Jurnal Lensa Mutiara Komunikasi ISSN:2579-8332 | Volume 4 Nomor 2 | Hal. 132-149 http://u.lipi.go.id/1487661056 http://e-journal.sari-mutiara.ac.id/index.php/JLMI/index
Hasil analisa fitur insight dalam akun instagram mempengaruhi pengelolaan akun  Instagram.  Dapat  dilihat  dari  hasil temuan  bahwa  pengguna  menjawab  Ya dengan  presentase  71.05%,  sedangkan yang menjawab tidak dan other presentasenya  masing-masing  10.52%  dan 18.42%.
Pengunggahan konten dilakukan secara  berkala  yaitu  pagi  dan  sore  agar dapat menaikkan insight Instagram.
Konten-konten yang di unggah adalah foto dan video yang dilengkapi dengan caption .
Adanya  waktu  unggahan  dapat  diketahui jam followers yang sedang aktif menggunakan Instagram pada tabel 5.

## Tabel 5: Pengelolaan Insight dalam Akun Instagram
Jenis Pertanyaan Partisipasi  Presentase Frekuensi Pengguna (umkm) dalam memperhatikan insight media sosial setiap hari 55.63% jarang 44.38% Hasil analisis fitur Insight mempengaruhi dalam pengelolaan akun Instagram Ya 71.25% Tidak 20.63% Other 13.00% waktu unggah konten pagi 21.88% sore 34.38% pagi dan sore 43.75% Keaktifan pengikut akun instagram 09:00 - 13:00 27.50% 14:00 - 19:00 50.63% 20:00 - 23:00 21.88%
Sumber: Hasil Penelitian, 2020

## Engagment Analysis
Tahap  ini  adalah  untuk  mengetahui aktivitas  dalam  membuat  isi  konten Instagram UMKM serta mengetahui feedback yang  didapatkan  dari  pengikut instagram atau konsumen. Pada tahapan ini ada  beberapa  pertanyaan  diantaranya mempertahankan  aktivitas  konten,  fitur yang  digunakan,  standar  khusus  untuk mengetahui  aktivitas  konten  yang  baik, feedback dari konsumen, serta penerimaan kritik dan saran dari konsumen.
Para  pengguna  (UMKM)  sangat memperhatikan  isi  konten  yang  akan  di unggah di Instagram. Untuk pengoperasian Instagram  baik  mengunggah  foto  dan video,  kata-kata,  atau  konten-konten  yang dapat  menarik  konsumen  atau  pengikut instagram,  sementara  ini  pemilik  belum menggunakan admin. Hasil kuesioner yang didapatkan  berdasarkan  tabel  engagmenet analisis:
Jurnal Lensa Mutiara Komunikasi ISSN:2579-8332 | Volume 4 Nomor 2 | Hal. 132-149 http://u.lipi.go.id/1487661056 http://e-journal.sari-mutiara.ac.id/index.php/JLMI/index

## Tabel 7: Engagment Analisis
Jenis Pertanyaan Partisipasi Presentase Cara mmpertahankan engagement rate Posting Konten 65.0% Iklan 25.63% Influencer 0.6% Belum Tahu 8.75% Fitur yang sering digunakan untuk meningkatkan atau mempertahankan engagement rate Instastory, Feed 68.75% Belum tahu 16.25% Other: media sosial lainnya 15.00% Belum 76.25% Apakah memiliki standar khusus untuk tahu bahwa engagement rate sudah bagus Ya: lihat insight, folower meningkat, terjadi interaktif konsumen, meningkat folower, meningkat feedback 23.75% Feedback yg berhasil diraih ketika akun instagram mengunggah foto/video/story <50 views/likes 64.38% 50-100 views/likes 18.75% >100 views/likes 16.88% Menerima kritik dan saran dari konsumen melalui instagram Tidak 66.25% Ya 33.75% Sumber: Hasil Peneliian, 2020
Para  pemilik  UMKM  memiliki  cara untuk  mempertahankan engagement  rate akun Instagram ,  yakni  dengan  melakukan kegiatan  pemasaran  seperti  mengunggah konten  menarik  dengan  presentase  78.9%. Walaupun  i nfluencer dan  iklan  memiliki porsi  yang  rendah  namun  cara  tersebut termasuk kegiatan pemasaran.
Menampilkan  foto-foto  produk  pada halaman Instagram juga  menjadi  strategi tersendiri  dari  pemilik  UMKM  baik  yang memiliki  omset  kurang  dari  1  juta  hingga
yang  memiliki  omset  lebih  dari  10  juta. Fitur  Instagram  yang  sering  digunakan oleh pemilik UMKM adalah instastory dan feed . Instagram  story ini  terdapat  banyak fitur  yang  menarik  pengikut Instagram seperti  poling, question  and  answer (Q&A), stiker yang menarik, dan lain-lain.
Pentingnya  menanggapi feedback dari  konsumen  dan  calon  konsumen  dapat mempengaruhi keputusan pembelian, sehingga  saran  yang  baik  dan  kritik  yang membangun  diberikan  oleh  konsumen adalah  untuk  memperbaiki  ke  lebih  baik lagi. Feedback yang  diberikan  dari  setiap konten yang di unggah cukup mendapatkan  porsi  yang  baik  di  50-100 views/likes dan >100views.

## Virality Analysis
Mengetahui  seberapa  banyak  orang yang menggunakan tagar atau hashtag dan mengetahui  pengaruh  yang  dihasilkan  dari penggunaan  tagar.  Hal  tersebut  adalah salah satu alat promosi yang menggunakan media  sosial  sifatnya  adalah E-WOM (electronic word out of mouth). Hasil yang didapat adalah pada tabel 8 di bawah ini:
Jurnal Lensa Mutiara Komunikasi ISSN:2579-8332 | Volume 4 Nomor 2 | Hal. 132-149 http://u.lipi.go.id/1487661056 http://e-journal.sari-mutiara.ac.id/index.php/JLMI/index
Tabel 8: Virality Analysis
Jenis Pertanyaan Partisipasi Presentase Ada slogan atau ciri khas yg bisa dipakai oleh banyak orang Ya 81.3% Tidak 18.75% Dengan adanya slogan atau ciri khas dapat membantu pemasaran produk Ya 72.5% Tidak 27.5% Memiliki strategi untuk membuat konten yang unik? Ya 47.5% Tidak 52.5% Pernah mengadakan giveaway? Pernah 62.5% Belum Pernah 37.5%
Sumber: Hasil Penelitian, 2020
a. Penggunaan tagar dapat  memberikan keuntungan  tersendiri  bagi  para pemilik  UMKM  yang  keputusan akhirnya  adalah  pembelian.  Adanya slogan  di  setiap  postingan  foto  atau video  dapat  membantu  pemasaran produk.  Secara  otomatis  dengan menggunakan  tagar  atau  slogan  atau ciri  khas  masing-masing  pemilik umkm maka memiliki peluang untuk dilihat  oleh  lebih  banyak  pengguna Instagram lainnya.
b. Strategi viral marketing . Usaha yang dilakukan  oleh  pemilik  UMKM adalah dengan mengadakan
giveaway dan  memiliki  strategi untuk  konten  yang  unik.  Tujuannya yakni  viral.  Pengadaan giveaway memiliki  manfaat  tersendiri  agar para  pengikut  Instagram  serentak mengunggah  foto  maupun  video  ke
Instastory dan feedstory sehingga viral.
Penggunaan  kata-kata  sehingga viral di  media  sosial  merupakan  salah  satu strategi yang dilakukan oleh pemilik usaha. Viral  marketing melalui  Instagram  gratis dan  baik  untuk  menciptakan  kesadaran merek  (Nicol  &  Agam,  2016).  Beberapa aktivitas yang dapat dilakukan di Instagram  sehingga  menjadi  viral  adalah adanya  fitur followers,  like,  comment,
penggunaan mentions, penggunaan hashtags, dan  memberikan location pada setiap  postingan  konsumen  (Bambang Dwi,  2012).  Dapat  dilihat  dari  tabel  8 dengan  adanya slogan atau ciri khas dapat membantu  pemasaran  produk  mencapai kurang  lebih  75%.  Namun  dari  strategi pembuatan  konten,  hasilnya  berbeda  tipis antara memiliki strategi dan tidak memiliki strategi  oleh  pemilik  UMKM.  Selain  itu pengadaan giveaway adalah  salah  satu strategi alat promosi yaitu sales promotion
(promosi penjualan) bertujuan untuk mendorong pembelian atau penjualan pada produk  (Kotler,  2005;  Kotler,  Armstrong,
& Bakowatun, 1994).

## Network Analysis
Pada  tahapan  ini  adalah  melihat sejauh mana keberhasilan UMKM dipengaruhi  oleh influencer di  media sosial. Network    analysis terdiri  dari influencer  identification bertujuan  untuk
Jurnal Lensa Mutiara Komunikasi ISSN:2579-8332 | Volume 4 Nomor 2 | Hal. 132-149 http://u.lipi.go.id/1487661056 http://e-journal.sari-mutiara.ac.id/index.php/JLMI/index
mengetahui  siapakah  orang  yang  memiliki pengaruh yang besar, dan dynamic network adalah  sejauh  mana  keberhasilan  dari influencer melalui  pengikutnya  di  media sosial.

## Tabel 9: Network Analysis
Jenis Pertanyaan Partisipasi Presentase Memiliki brand ambassador untuk mempromosikan produk Ya 30.6% Tidak 69.37% Dengan adanya brand ambassador penting? Ya. Penting 81.3% Tidak 13.75% Other: Belum Mengerti 5% Adanya influencer atau brand ambassador sangat membantu promosi dan penjualan produk? Sangat Membantu 33.13% Cukup Membantu 18.75% Tidak Membantu 4.75% Other: Tidak punya semuanya 43.75% Pernah mengadakan kerjasama dengan UMKM lain? Belum Pernah 58.13% Pernah 41.88% Other 0 Sumber: Hasil Penelitian, 2020
Calon konsumen lebih mudah terbujuk  jika  yang  memberikan  informasi produk adalah teman, keluarga, atau tokoh masyarakat  yang  dipanuti.  Penggunaan ambassador atau influencer untuk mengenalkan  produk  yang  dilakukan  oleh UMKM adalah suatu upaya untuk menarik minat  calon  konsumen  untuk  membeli. Adanya influencer atau ambassador hasilnya  sangat  membantu  dalam  proses pemasaran. Influencer dapat menggunakan selebgram  atau chef atau  sistem endorse melalui E-WOM.

## Marketing Netnography
Netnography  telah  menjadi  alat  bagi penelitian pemasaran yang ingin memahami  berbagai  fenomena  terkait merek. (Heinonen & Medberg, 2018). Data netnography biasanya berbasis teks seperti komentar,  diskusi,  dan  ulasan online pelanggan (Black, 2011, pp. 267–278).
Melalui  data  yang  didapat  dari observasi  mekanik,  kata-kata  yang  paling sering  digunakan  oleh  calon  konsumen ketika  berkomunikasi  melalui  kolom komentar  adalah  berupa  kata  ajakan  atau dengan merekemondasikan kepada temannya  menggunakan mention akun Instagram, akun @daisyfixyou me- mention tiga  temannya  untuk  membeli  roti  sobek @ nyonya.ngemil di unggahan akun UMKM @nyonya.ngemil pada  bulan Agustus  2020  dengan caption “Wuahh  si classic ini cocok banget buat ngemil siang, bisa jadi mood booster nya nyonya nyonya yang  lagi  #stayhathome”.  Penggunaan tagar atau hashtag tidak lupa diikutsertakan.
Engagment  rate yang  tinggi  dapat dilakukan  dengan  cara  mengetahui  konten yang  perlu  diunggah  di  media  sosial. Pemilihan  waktu  yang  tepat  dan visual perlu  dipertimbangkan  Berge  &  Gade dalam  (Annisa,  2019).  Hal  ini  dapat berhubungan dengan reach analysis dimana  pemilik  UMKM  mengunggah
Jurnal Lensa Mutiara Komunikasi ISSN:2579-8332 | Volume 4 Nomor 2 | Hal. 132-149 http://u.lipi.go.id/1487661056 http://e-journal.sari-mutiara.ac.id/index.php/JLMI/index
konten  secara  berkala  di  waktu  pagi  dan sore hari. Pemilihan waktu ini dikarenakan pengikut Instagram sedang aktif menggunakan  atau  membuka  Instagram. Konten  yang  menjadi concern para pengguna Instagram adalah unggahan atau postingan  produk-produk  UMKM.  Akun UMKM @basoaci_beuh mengunggah foto  bakso  dengan  menggunakan caption bahasa Sunda mengundang komentar dari beberapa  akun  Instagram  @utamikuliner, @athiyyahtaa, @syifa.nursyamsiah menuliskan  komentar  “bikin  ngiler”.
Captionnya yaitu “ADUH MAAF
KHILAF  (emoticon  tertawa  nangis).  Atuh da  bandung  lagi  panas  mentrang  gini matak jangar. Pastinya perlu yang SEGAR supados  CENGHAR.  Yuhuuuu  siapa  lagi yang perlu diguyur kesegaran kuah BEUH nih?  Tuh  liat  meni  bereum  euceuy. Mmmuuaah  sampe  ngiler  nih  mimin ngetiknya  juga.  Available  on  go  food  ya teman2 BASO ACI BEUH”
Penggunaan  kata-kata  dan  unggahan foto  produk  di  Instagram  serta  adanya komunikasi  antar  calon  konsumen  di kolom  komentar  akan  menarik  konsumen untuk  membeli.  Hal  itu  dinamakan perilaku  konsumen,  bagaimana  individu, kelompok,  organisasi  memilih,  membeli, menggunakan dan bagaimana barang, jasa, ide,  atau  pengalaman  untuk  memuaskan kebutuhan  dan  keinginan  mereka  (Kotler,
2005).  Faktor-faktor  yang  memengaruhi konsumen  yaitu  faktor  budaya,  faktor sosial  dan  faktor  personal.  Faktor  sosial menjadi  acuan  peneliti  untuk  membahas mengenai  komunikasi  konsumen  di  kolom komentar  Instagram  yang  memberikan rekomendasi  kepada  teman,  keluarga,  dan lainnya.  Pada  faktor  sosial  dijelaskan bahwa ada dimensi kelompok acuan yang sebagai kelompok yang dapat memberikan pengaruh  secara  langsung  atau  tidak langsung  terhadap  sikap  atau  perilaku seseorang  tersebut.  Kelompok  tersebut adalah  kelompok  primer  seperti  keluarga, teman, tetangga, rekan kerja, yang berinteraksi  secara  langsung  dan  terus menerus  dalam  keadaan  yang  informal (Marlina  et  al.,  2020).  Hal  ini  dapat menciptakan hubungan merek.
Senada  dengan  penelitian  yang dilakukan  oleh  (Ahuja  &  Alavi,  2018) mengungkapkan  bahwa  mengunggah  atau mempublikasi secara konsisten di halaman Facebook-nya  juga  membantu.  Ketika konsumen  secara  teratur  berhubungan dengan  suatu  merek,  mereka  mulai bersikap  operatif  hampir  sebagai  orang yang  peduli,  berteman  dengan  siapa  yang menjadi  bagian  dari  kehidupan  sehari-hari mereka,  dan  mencoba  terlibat  dalam hubungan dengan merek.
Jurnal Lensa Mutiara Komunikasi ISSN:2579-8332 | Volume 4 Nomor 2 | Hal. 132-149 http://u.lipi.go.id/1487661056 http://e-journal.sari-mutiara.ac.id/index.php/JLMI/index
Tabel  10:  Pencapaian  Target

## Pasar
NO  PARTISIPASI F % 1 Ya 20 12.5 2 Belum 140  87.5 Jumlah 160 Sumber: Hasil Penelitian, 2020 Ketika  pengelola  UMKM  berhasil memahami  konsumen  dan  menggunakan alat promosi (Instagram) untuk memasarkan  produk  maka  pencapaian target pasar akan berhasil. Namun pencapaian  target  pasar  saat  ini  belum tercapai  dikarenakan  pandemi  atau  wabah COVID-19 yang terjadi di Indonesia.

## E. KESIMPULAN
Tahap pertama adalah media analysis, terlihat keefektivitasan penggunaan  Instagram  yang  diaplikasikan melalui  tiga  matriks  analisis  media  sosial reach, engagement, dan virality .
Pemasaran  UMKM  melalui  Instagram mendapatkan respon mayoritas dari wanita,  usia  26-36  tahun  dengan  pengikut Instagram  yang  berlokasi  di  Jawa  Barat. Penggunaan tagar dan isi konten Instagram diperhatikan karena secara efektif mempengaruhi  respon  dari  konsumen  dan calon  konsumen.  Hal  ini  akan  menjadi viral di media sosial yang merupakan salah satu  strategi  yang  dilakukan  oleh  pemilik
usaha.  Pengetahuan  akan  fitur  bisnis, insight pada  Instagram    sudah  cukup namun  pemahaman  mengenai  tools  di Instagram  untuk  mendata engagement UMKM tidak mengetahui hal itu.
Network analysis merupakan tahapan analisis  kedua  yang  berbicara  mengenai sejauh mana keberhasilan influencer yang memberi  pengaruh  di  social  media. Adanya influencer atau ambassador hasilnya  sangat  membantu  dalam  proses pemasaran. Influencer dapat menggunakan selebgram  atau chef atau  sistem endorse melalui E-WOM ke teman-teman terdekatnya  terlebih  dahulu.  Efektivitas influencer dapat  dirasakan  oleh  pemilik UMKM  yang  menggunakan influencer atau ambassador karena  calon  konsumen lebih  mudah  terbujuk.  Sehingga  dengan adanya  influencer  dapat  mempengaruhi lebih  banyak  orang  untuk  melakukan pembelian.
Pada  tahap  analisis  terakhir  yaitu marketing netnographty,  yaitu dilihat pada conversation analysis terukur cukup efektif.  Melalui  data  yang  didapat  dari observasi  mekanik,  kata-kata  yang  paling sering  digunakan  oleh  calon  konsumen ketika  berkomunikasi  melalui  kolom komentar  adalah  berupa  kata  ajakan  atau dengan merekemondasikan kepada temannya  menggunakan mention akun Instagram..Penggunaan kata-kata dan
Jurnal Lensa Mutiara Komunikasi ISSN:2579-8332 | Volume 4 Nomor 2 | Hal. 132-149 http://u.lipi.go.id/1487661056 http://e-journal.sari-mutiara.ac.id/index.php/JLMI/index
unggahan  foto  produk  di  Instagram  serta adanya  komunikasi  antar  calon  konsumen di kolom komentar akan menarik konsumen  untuk  membeli.  Hal  ini  akan terjadi adanya perilaku konsumen.

## UCAPAN TERIMA KASIH
Penulis menyampaikan ucapan terima kasih  kepada Kementrian Riset dan Pendidikan Tinggi  yang  telah memberikan bantuan dana kepada peneliti berupa Hibah Penelitian Dosen Pemula tahun 2019-2020.

## REFERENSI
Ahuja,  V.,  &  Alavi,  S.  (2018).  Using Facebook  as  a  Digital  Tool  for Developing Trust amongst Consumers  using  Netnography  and Social  Media  Analytics:  A  Study  of Jet  Airways. Journal of  Relationship
Marketing , 17 (3), 171–187. https://doi.org/10.1080/15332667.20
18.1440145
Akbar,  M.  R.  (2019).  Kemudahan  atau
Kapitalisme  berkedok  Amal?  Kajian Netnografi  pada  Website  Amal Kitabisa.com. Jurnal  Komunikasi , 10 (2), 108–118.
https://doi.org/10.31294/jkom.v10i2.
5696
Annisa,  S.  (2019).  Studi  Netnografi  Aksi
Beat  Plastic  Pollution  Oleh  United Nations  Environment  Di  Instagram. ASPIKOM , 3 Nomor 6 , 1109–1123. Arifen, S. R., Purwanti, V. D., Suci, D. A., Agustiawan, R. H., & Sudrajat, A. R. (2019).  Analisis  Strategi  Pemasaran Untuk  Meningkatkan  Daya  Saing UMKM. Konferensi  Nasional  Ilmu Administrasi .
Baharudin, M. F. (2018). Analisis Penggunaan Media Sosial Instagram Dengan Pendekatan Teori Technology Acceptance Model (TAM):  (Studi  Kasus  Pada  UMKM Kota  Bandung  Bidang  Kuliner) . Retrieved from https://openlibrary.telkomuniversity. ac.id/pustaka/145670/analisis-
penggunaan-media-sosial-instagram- dengan-pendekatan-teori- technology-acceptance-model-tam- studi-kasus-pada-umkm-kota- bandung-bidang-kuliner-.html Bakry,  U.  S.  (2017).  Pemanfaatan  Metode Etnografi  dan  Netnografi  Dalam Penelitian  Hubungan  Internasional. Jurnal Global & Strategis , 11 (1), 15.
https://doi.org/10.20473/jgs.11.1.201 7.15-26 Bambang  Dwi,  A.  (2012).  Instagram Handbook by Bambang Dwi Atmoko. Retrieved from https://www.goodreads.com/book/sh ow/15928657-instagram-handbook
Black,  I.  R.  (2011). Sorry  not  today :  Self and  temporary  consumption  denial .
278 (February), 267–278.
https://doi.org/10.1002/cb Christantyawati, N., Sufa, S. A., Susilo, D.,
& Putranto, T. D. (2018). Metamorfosis  Media  Komunikasi
Pemasaran  Produk  Hasil  Usaha
Mikro  Kecil  dan  Menengah  (Dari
Media Komunikasi Pemasaran Konvensional Menuju Media Komunikasi  Pemasaran  Digital  pada Sentra  Industri  Aneka  Keripik  di Kabupaten Tuban). Terapan Abdimas , 3 (2), 91–96.
Deriani, N. W. (2017). Evaluasi
Pemanfaatan  Media  Sosial  Sebagai Media Pemasaran. Konferensi Nasional Sistem & Informatika , 334– 339.
Heinonen,  K.,  &  Medberg,  G.  (2018).
Netnography as a tool for understanding customers: implications for service research and
Jurnal Lensa Mutiara Komunikasi ISSN:2579-8332 | Volume 4 Nomor 2 | Hal. 132-149 http://u.lipi.go.id/1487661056 http://e-journal.sari-mutiara.ac.id/index.php/JLMI/index
practice. Journal of Services Marketing , 32 (6), 657–679. https://doi.org/10.1108/JSM-08- 2017-0294 Infodigimarket. (2017). 6 Manfaat Instagram Bisnis Sebagai Cara Promosi. Retrieved from Infodigimarket.com website: https://infodigimarket.com/6-
manfaat-instagram-bisnis-sebagai- cara-promosi/
Khairani, Z., Soviyant, E., & Aznuriyandi,
A. (2018). Efektivitas Promosi Melalui  Instagram  Pada  Umkm Sektor  Makanan  Dan  Minuman  Di Kota  Pekanbaru. Jurnal  Benefita ,
3 (2),
239. https://doi.org/10.22216/benefita.v3i
2.2738
Kotler. (2005). Manajemen Pemasaran. In:
Manajemen  Pemasaran.  In Edisi Millenium,  Jilid  1 (Vol.  1,  pp.  11– 40).  Jakarta:  PT.  Indeks  Kelompok Gramedia.
Kotler,  P.,  Armstrong,  G.,  &  Bakowatun,
W.  W.  (1994).  Dasar  -  dasar Pemasaran  terjemahan.  In Dasar- dasar pemasaran terjemahan . Retrieved from https://opac.perpusnas.go.id/DetailO pac.aspx?id=405493 Kozinets,  R.  V.  (2015).  Netnography. The
International Encyclopedia of Digital  Communication  and  Society ,
1–8.
https://doi.org/10.1002/97811187677 71.wbiedcs067
Leung,  X.  Y.,  Bai,  B.,  &  Stahura,  K.  A.
(2015). The Marketing  Effectiveness of  Social  Media  in  the  Hotel Industry: A Comparison of Facebook and  Twitter. Journal  of  Hospitality and  Tourism  Research , 39 (2),  147– 169. https://doi.org/10.1177/10963480124 71381
Maharani, A., Ardiansah, I., & Pujianto, T.
(2019). Efektivitas Penggunaan
Instagram melalui Dua Tahap
Analisis  pada  Zanana  dan  Oifyoo .
8 (1), 47–54.
Mahatma,  R.  (2016).  Survey  Perilaku
Seller Indonesia di Instagram. Retrieved  from  buattokoonline.id website:
https://buattokoonline.id/survey-
perilaku-seller-indonesia-di- instagram/
Maizal, W. (2017). Kemkop harap UMKM
maksimalkan  medsos  untuk  jualan.
Retrieved from
https://keuangan.kontan.co.id/ website:
https://keuangan.kontan.co.id/news/k emkop-harap-umkm-maksimalkan- medsos-untuk-jualan
Marlina, L., Ardiana, D. P. Y., Rini, N. K., Novianti, A., Srisusilawati, P., Yuniati,  U.,  …  Pujianto,  D.  (2020). DIGITAL MARKETING.  In Widina Bhakti  Persada  Bandung .  Bandung: Widina Bhakti Persada Bandung. Mulyana,  D.  (2008). Metode  Penelitian Kualitatif  Paradigma  Baru  Ilmu
Komunikasi dan Ilmu Sosial
Lainnya .  Bandung:  PT  Remaja
Rosdakarya.
Muslim,  I.  .  (2019).  Masalah  Klasik UMKM Menurut Wagub UU. Ayobandung . Retrieved from https://www.ayobandung.com/read/2
019/04/05/48942/3-masalah-klasik-
umkm-menurut-wagub-uu Nafis,  A.  G.  R.  (2017). Efektivitas  Media Sosial  Instagram  Sebagai  Media Promosi  Pada  Produk  Jilbab  Afra . Universitas  Islam  Negeri  Walisongo Semarang.
Nicol,  D.,  &  Agam,  L.  A.  (2016).  The Impact  Of  Viral  Marketing  Through Instagram. Proceedings  of  Bangkok
Annual  Business  and  Social  Science
Research Conference 2016 , (December), 3–4. https://doi.org/10.1210/en.139.7.308 8 Nurudin. (2017). Perkembangan Teknologi Komunikasi. In Perkembangan
Jurnal Lensa Mutiara Komunikasi ISSN:2579-8332 | Volume 4 Nomor 2 | Hal. 132-149 http://u.lipi.go.id/1487661056 http://e-journal.sari-mutiara.ac.id/index.php/JLMI/index
Teknologi  Komunikasi .  Jakarta:  Raja Grafindo Persada. Purbaya, A. A. (2019). Masalah UMKM di RI:  Minim  Melek  Tenologi  Hingga Sulit  Akses  Modal.  Retrieved  from finance.detik.com website: https://finance.detik.com/berita- ekonomi-bisnis/d-4464791/masalah- umkm-di-ri-minim-melek-teknologi- hingga-sulit-akses-modal Silalahi,  M.  (2018).  76%  Pengguna Membeli Lewat Instagram. Retrieved
from mix.co.id
website:
https://mix.co.id/marcomm/news-
trend/76-pengguna-membeli-lewat- instagram/
Sutanto,
H. (2016). Efektivitas Penggunaan  Instagram  melalui  Tiga
Tahap  Analisis  pada  Bebini  Belati Cafe. Jurnal  AGORA , 18 (2),  100–
110.
Wulandari,  A.,  &  Lutfiyati,  N.  L.  (2018).
Efektivitas Penggunaan Akun Instagram  @Larissacenter  Sebagai Media  Beriklan  Larissa  Aesthetic Center Berdasarkan Metode Customer  Response  Index  (CRI). CHANNEL: Jurnal Komunikasi ,
6 (2), 177.
https://doi.org/10.12928/channel.v6i 2.11579