INNOVATIVE: Journal Of Social Science Research Volume 4 Nomor 4 Tahun 2024 Page 9135-9145 E-ISSN 2807-4238 and P-ISSN 2807-4246
Website: https://j-innovative.org/index.php/Innovative
Pengaruh BTS Sebagai Brand Ambassador  Terhadap Brand Image oleh Generasi Z di Tokopedia
(Studi Kasus Di Kota Meulaboh-Aceh Barat)
Nur Hafni 1 ✉ , Tamitha Intassar Husen 2 , Chairiyaton 3
Universitas Teuku Umar
Email: hafni2607@gmail.com 1 ✉

## Abstrak
Brand Ambassador adalah individu yang diajak bekerjasama oleh sebuah perusahaan untuk menjadi ikon  dari  sebuah brand  awareness  dan  sales  Brand  Image  merupakan  perspektif  secara  subjektif mengenai merek yang terbentuk melalui beberapa hal seperti logo, desain dan pengalaman konsumen pribadi. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui seberapa besar tentang pengaruh BTS Sebagai Brand Ambassador Terhadap Brand Image, ketertarikan konsumen dan pengaruh positif terhadap konsumen. Di penelitian ini penulis memakai metode kuantitatif dimana data yang diperoleh dari bentuk angka- angka yang dapat dihitung. Semua pernyataan valid, riabel dan normal. Hasil penelitian ini menunjukkan dengan nilai koefisien dapat dilihat bahwa variabel Brand Ambassador (X) senilai 0.000 < 0,05 variabel dan nilai t hitung 600 > t tabel 0,2006. BTS sebagai Brand ambassador berpengaruh positif terhadap brand image oleh generasi Z di Tokopedia dengan tingkat pengaruh 28,3%.
Kata Kunci: Brand Ambassador, Brand Image, Generasi Z

## Abstract
Brand Ambassadors are individuals who are invited to collaborate by a company to become an icon of brand  awareness  and  sales.  Brand  Image  is  a  subjective  perspective  about  a  brand  that  is  formed through several things such as logos, designs and personal consumer experiences. This research aims to find out how big the influence of BTS as Brand Ambassadors is on Brand Image, consumer interest and positive influence on consumers. In this research the author uses a quantitative method where the data is obtained in the form of numbers that can be calculated. All statements are valid, reliable and normal. The results of this research show that with the coefficient value it can be seen that the Brand Ambassador (X) variable is worth 0.000 < 0.05 variable and the calculated t value is 600 > t table 0.2006. BTS as brand ambassadors has a positive influence on the brand image of generation Z on Tokopedia with an influence level of 28.3%.
Keywords: Brand Ambassador, Brand Image, Generation

## PENDAHULUAN
Persaingan  yang  sangat  ketat  antara  banyak  perusahaan  membuat  cara  untuk memikirkan cara bersaing yang bagus. Internet salah satu cara untuk memasarkan suatu produk  perusahaan  dengan  membuat  atau  mendirikan marketplace.  Marketplace  atau pasar online itu adalah jenis situs web yang digunakan untuk mempromosikan suatu barang jualan dan sudah sangat banyak digunakan oleh perusahaan diseluruh dunia. Di Indonesia sudah banyak yang berhasil menggunakan marketplace seperti Tokopedia, Bukalapak, Blibli, Bhinneka dan Matahari. Brand Image merupakan konsep yang diciptakan oleh konsumen karena alasan subyektif dan emosi pribadinya. Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek.
Salah  satu Marketplace  yang  menggunakan  Brand  Ambassador  adalah  Tokopedia, pada tanggal 7 oktober 2019 Tokopedia mengumumkan bahwa salah satu boyband asal Korea  Selatan  yaitu Bangtan  Sonyeondan  (BTS)  sebagai  Brand  Ambassador  Tokopedia melakukan kerja sama yang dilakukan antara Tokopedia dengan BTS yang berlansung 3 tahun lamanya. Banyak hal yang menarik tentang BTS seperti, mempunyai kekayaan bersih hingga 60 juta Dollar AS, menyebarkan kampanye anti kekerasan, berhasil memenangkan 2 piala di MTV VMA 2019.

## Gambar 1.1 Bangtan Sonyeondan (BTS)
Army menjadi fandom yang paling terkenal diseluruh dunia, bahkan tak hanya dalam ruang  lingkup K-pop. Penggemar BTS  berjumlah lebih  dari 40  juta  orang yang tersebar didunia. BTS mampu meraup sampai Rp. 20,4 juta dari penggemarnya, Indonesia termasuk negara yang memiliki penggemar unik terbanyak K-pop di Twitter.
Brand  Ambassador    atau  BA  adalah  orang  yang  diajak  bekerjasama  oleh  suatu perusahaan  untuk  menjadi  wajah  atau  ikon  dari  sebuah brand.  Penggunaan  brand ambassador  pada  brand  image  adalah  suatu  strategi  pemasaran  yang  dilakukan  untuk membangun  citra  merek  dan  pola  pikir  dari  konsumen.  Ketika brand  ambassador mencerminkan  nilai  dan  gaya  hidup  yang  relevan  bagi  generasi  Z,  hal  ini  dapat meningkatkan  daya  tarik  dan  kepercayaan  mereka  terhadap  merek  tersebut.  Pada  07 Oktober  2019  lalu,  Tokopedia  secara  resmi  mengumumkan  telah  menggandeng  BTS sebagai brand  ambassador  mereka  melalui  akun  twitter    Official  mereka.  Pengumuman resmi tersebut sempat menjadikan tagar Tokopedia X BTS memuncaki trending worldwide di twitter.  Perjalanan  dan  Visi  yang  dimiliki  Tokopedia  dan  BTS  dapat  dikatakan  sejalan. Keduanya  menunjukkan  komitmen  yang  sama  kuatnya  terhadap  inovasi.  BTS  selalu memberikan pengaruh positif yang juga sama dengan Tokopedia.
Brand  image  merupakan  sekumpulan  asosiasi  yang  di  persepsikan  oleh  konsumen terhadap merek tertentu. Tanggapan yang mereka miliki muncul dari interaksi yang telah terjadi dengan merek tertentu. Persepsi yang tertinggal dalam ingatan konsumen, inilah tujuan  dari  penciptaan brand  image.  Jika  brand  image  mencerminkan  keaslian, keberlanjutan,  dan  kesesuaian  dengan  nilai-nilai  generasi  tersebut,  kemungkinan  besar mereka akan lebih tertarik dan loyal terhadap merek tersebut. Sebaliknya, citra yang kurang sesuai atau tidak autentik dapat menyebabkan keengganan untuk terlibat dengan suatu merek.
Menurut survei yang dilakukan oleh Harris Poll (2020), sebanyak 63% Gen Z tertarik untuk melakukan beragam hal kreatif setiap harinya. Kreatifitas  tersebut turut dibentuk dari keaktifan Gen Z dalam komunitas dan sosial budaya. Generasi Z adalah generasi yang lahir setelah generasi X dan Y dilahirkan. Generasi Z lahir antara tahun 1995-2010 dengan kisaran umur  10-25  tahun  di  2020.  Sejak  kecil  generasi  Z  sudah  mengenal  teknologi  dan  akrab dengan gadget canggih yang secara tidak lansung berpengaruh dengan kepribadiannya.

## METODE PENELITIAN
Penelitian  ini  termasuk  jenis  penelitian asosiatif  dengan  pendekatan  kuantitatif. Menurut Sugiyono (2019:17) penelitian kuantitatif diartikan sebagai metode penelitian yang berlandaskan pada filsafat positivisme, digunakan untuk meneliti pada populasi atau sampel tertentu,  pengumpulan  data  menggunakan  data  menggunakan  instrumen  penelitian, analisis data bersifat kuantitatif / statistik, dengan tujuan menguji hipotesis yang telah di tetapkan.  Objek  penelitian  dilakukan  pada  seluruh  generasi  Z  yang  menggunakan Tokopedia di Kota Meulaboh – Aceh Barat, dikarenakan populasinya tidak di ketahui peneliti menggunakan  rumus  lemeshow  dan  jumlah  sampel  yang  didapatkan  berjumlah  96 responden.

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## Uji Validitas
Tabel 4.1 Hasil Uji Validitas Variabel Brand Ambassador (X) Item Pernyataan R Tabel Corrected Item Total Correlation Keterangan Brand Ambassador 0,2006 0,511 Valid Brand Ambassador 0,2006 0,458 Valid Brand Ambassador 0,2006 0,495 Valid Brand Ambassador 0,2006 0,486 Valid Brand Ambassador 0,2006 0,662 Valid Brand Ambassador 0,2006 0,511 Valid Brand Ambassador 0,2006 0,591 Valid Brand Ambassador 0,2006 0,758 Valid Brand Ambassador 0,2006 0,689 Valid Brand Ambassador 0,2006 0,610 Valid Brand Ambassador 0,2006 0,699 Valid Brand Ambassador 0,2006 0,708 Valid Brand Ambassador 0,2006 0,581 Valid Brand Ambassador 0,2006 0,646 Valid Brand Ambassador 0,2006 0,568 Valid Sumber: Data diolah dari SPSS, 2024
Diketahui  hasil  perhitungan  uji  validitas  pada  variabel brand  ambassador  bahwa masing-masing  item  pernyataan  tersebut  memiliki  nilai  r  hitung  >    r  tabel.  Jadi,  semua
pernyataan pada kuesioner dinyatakan valid dan dapat digunakan sebagai alat ukur untuk penelitian.
Tabel 4.2 Hasil Uji Validitas Variabel Brand Image (Y) Item Pernyataan R Tabel Corrected Item Total Correlation Keterangan Brand Image 0,2006 0,353 Valid Brand Image 0,2006 0,578 Valid Brand Image 0,2006 0,609 Valid Brand Image 0,2006 0,607 Valid Brand Image 0,2006 0,593 Valid Brand Image 0,2006 0,628 Valid Brand Image 0,2006 0,639 Valid Brand Image 0,2006 0,598 Valid Brand Image 0,2006 0,510 Valid Brand Image 0,2006 0,544 Valid Brand Image 0,2006 0,471 Valid Brand Image 0,2006 0,476 Valid Brand Image 0,2006 0,513 Valid Brand Image 0,2006 0,611 Valid Brand Image 0,2006 0,131 Valid Sumber : Data diolah dari SPSS, 2024
Diketahui hasil perhitungan uji validitas pada variabel brand image, bahwa masing- masing pernyataan tersebut memiliki nilai r hitung > r tabel. Jadi, pernyataan dinyatakan valid dan dapat digunakan sebagai alat ukur untuk penelitian.
Uji Reabilitas
Tabel 4.3 Hasil Uji Reabilitas Variabel Jumlah Item Cronbach Alpha Keterangan Brand Ambassador X dan Brand Image Y 30 0,935 Reliabel
Sumber : Data diolah dari SPSS, 2024
Berdasarkan nilai Cronbach’s alpha yang diperoleh dari perhitungan masing-masing variabel memiliki nilai lebih dari 0,6. Dapat disimpulkan bahwa brand ambassador dan brand image dinyatakan reliabel atau layak digunakan untuk penelitian.
Uji Asumsi Klasik
Uji Normalitas
Tabel 4.4 Uji Normalitas Kolmogrov-Smirnov One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test Unstandardized Residual N 95 Normal Parameters a,b Mean ,0000000 Std. Deviation 6,80992746 Most Extreme Differences Absolute ,105 Positive ,105 Negative -,100 Test Statistic ,105 Asymp. Sig. (2-tailed) ,012 c
a. Test distribution is Normal.
b. Calculated from data.
c. Lilliefors Significance Correction.
Sumber : Data diolah dari SPSS, 25
Apabila nilai sig > 0,05 maka data terdistribusi mormal, berdasarkan hasil uji normalitas diatas  diketahui  nilai  signifikansi  0,012 >  0,05,  dianilai  signifikansi  0,012 >  0,05  maka disimpulkan bahwa nilai diatas terdistribusi normal.
Uji Linearitas
Tabel 4.5 Uji Linearitas Sum of Squares Df Mean Square F Sig. X*Y  Between Groups (Combined) Linearity Deviation from Linearity 3101,349 29 106,943 5,370 ,000 1248,718 1 1248,718 62,702 ,000 1852,631 28 66,165 3,322 ,000 Within Groups 1314,390 66 19,915 Total 4415,740 95
Sumber : Data diolah dari SPSS, 25
Jika nilai  sig >0,05 maka terdapat hubungan yang linear, maka dapat dilihat dari tabel diatas bahwa nilai sig. deviation from linearity 0,000 > 0,05, maka dapat ditarik kesimpulan bahwa data tersebut terdapat hubungan linear antar variabel bebas dengan terikat.
Tabel 4.6 Uji Heteroskedastisitas
Coefficients a Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients T Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 7,320 2,657 2,755 ,007 X -,050 ,045 -,113 -1,106 ,272 a. Dependent Variable: Brand Image
Sumber : Data diolah dari SPSS, 25
Apablia  nilai  sig  >  0,05  maka  data  tersebut  dikatakan  tidak  adanya  gejala heteroskedastisitas, maka dapat dilihat dari tabel diatas bahwa nilai sig pada brand image itu bernilai 0,272 > 0,05, maka dapat ditarik kesimpulan bahwa data di penelitian ini tidak ada gejala heteroskedastisitas.
Regresi Linear Sederhana
Tabel 4.7 Regresi Linear Sederhana
Coefficients a Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients T Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 31,381 4,177 7,513 ,000 brand ambassador ,431 ,071 ,532 6,088 ,000
a. Dependent Variable: brand image
Sumber : Data diolah dari SPSS 25
Berdasarkan  tabel  diatas  diperoleh  nilai  constant  (a)  senilai  31,381,  angka  ini merupakan  angka  konstanta  yang  mempunyai  arti  bahwa  nilai  variabel brand  image meningkat sebesar 31,381 jika brand ambassador bernilai 0 . Konstanta    (b) merupakan besarnya nilai koefesien brand ambassador senilai 0,431.
Uji Hipotesis
Uji T
Tabel 4.8 Uji T Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients T Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 53,781 4,912 10,949 ,000 brand ambassador ,050 ,083 ,062 ,600 ,550
a. Dependent Variable: brand image
Sumber : Data diolah dari SPSS 25
Apabila nilai sig < 0,05 maka  dikatakan terdapat pengaruh hubungan secara parsial antar  variabel.  Dari  tabel  diatas  menunjukkan  bahwa  hasil  nilai  sig  0.550  <  0,05  artinya terdapat pengaruh positif dan signifikan antara variabel brand ambassador terhadap brand image.
Uji Koefesien Determinasi
Tabel 4.9 Uji Koefesien Determinasi

## Model Summary
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 ,532 a ,283 ,275 5,80446 a. Predictors: (Constant), brand ambassador
Sumber : Data diolah dari SPSS 25
Berdasarkan  tabel  diatas  dapat  diketahui  bahwa  nilai  koefesien  determinasi  yang diperoleh  daei  nilai R  square  sebesar  28,3%  yang  artinya  variabel  brand  ambassador memberikan kontribusi sebesar 28,3% terhadap variabel brand image.

## Pembahasan
Berdasarkan  hasil  penelitian  yang  didapatkan  bahwa  variabel brand  ambassador berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel brand image. Dapat dilihat dari nilai signifikansi untuk variabel brand ambassador (x) terhadap variabel brand image (y) senilai 0,000  <    0,05  dan  nilai  t  hitung  600  >  t  tabel  0,2006.  BTS  sebagai Brand  ambassador berpengaruh positif terhadap brand image oleh generasi Z di Tokopedia dengan tingkat pengaruh  28,3%.  Berdasarkan  nilai  Cronbach’s  alhpa  yang  diperoleh  dari  perhitungan
masing-masing  variabel  memiliki  nilai  lebih  dari  0,6.  Dapat  disimpulkan  bahwa brand ambassador dan brand image dinyatakan reliabel atau layak digunakan untuk penelitian.
Berdasarkan  hasil  penelitian  yang  telah  dilakukan  dan  pembahasan  yang  telah dijelaskan pada bab sebelumnya, maka bisa disimpulkan bahwa:
Diketahui  hasil  perhitungan  uji  validitas  pada  variabel brand  ambassador  bahwa masing-masing  item  pernyataan  tersebut  memiliki  nilai  r  hitung  >  tabel.  Jadi,  semua pernyataan pada kuesioner dinyatakan valid dan dapat digunakan sebagai alat ukur untuk penelitian. hasil perhitungan uji validitas pada variabel brand image, bahwa masing-masing pernyataan tersebut memiliki nilai r hitung > r tabel. Jadi, pernyataan dinyatakan valid dan dapat digunakan sebagai alat ukur untuk penelitian. Uji Heteroskedastisitas, nilai sig pada brand  image  itu  bernilai  0,272  >  0,05,  maka  dapat  ditarik  kesimpulan  bahwa  data  di penelitian ini tidak ada gejala heteroskedastisitas. Uji Linear Sederahana, nilai constant (a) senilai  31,381,  angka  ini  merupakan  angka  konstanta  yang  mempunyai  arti  bahwa  nilai variabel brand image meningkat sebesar 31,381 jika brand ambassador bernilai 0. Konstant (b) merupakan besarnya nilai koefesien brand ambassador senilai 0,431.
Hasil dari regresi linear sederhana diketahui bahwa brand ambassador berpengaruh positif terhadap variabel brand image sebesar 0,050. Dari hasil uji t menunjukkan bahwa hasil  sig  <  0,05  artinya  terdapat  pengaruh  positif  dan  signifikan  antara  variabel brand ambassador  terhadap  brand  image.  Dari  hasil  analisis  koefesien  determinasi  dapat dijelaskan  bahwa  nilai  koefesien  determinasi  yang  diperoleh  dari  nilai R  square  sebesar 28,3%  yang  artinya  variabel brand  ambassador  memberikan  kontribusi  sebesar  28,3% terhadap variabel brand image.

## SIMPULAN
Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan, dapat disimpulkan bahwa brand ambassador,  khususnya  BTS  sebagai  brand  ambassador  di  Tokopedia,  berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand image di kalangan generasi Z. Hal ini didukung oleh nilai signifikansi yang rendah (0,000 < 0,05) dan nilai t hitung yang tinggi (600 > 0,2006) untuk variabel brand ambassador terhadap brand image. Selain itu, nilai Cronbach's alpha yang  lebih  dari  0,6  untuk  setiap  variabel  menunjukkan  bahwa  brand  ambassador  dan brand image dapat dianggap reliabel untuk digunakan dalam penelitian ini.

## DAFTAR PUSTAKA
Andi Sunarto, (2009), Seluk Beluk E-Commerce, Graha Ilmu, Yogyakarta.
Sadrabadi, A. N., Saraji, M. K., & Monshizadeh, M. (2018). Evaluating the Role of Brand Am bassador  in  Social  Media.  Journal  of  Marketing  Management  and  Consumer Behavior, 2(3), 54 – 70.
Hariyanti,  N  dan  Wirapraja,  A.  2018.  Pengaruh Influencer  Marketing  Sebagai  Strategi Pemasaran Digital Era Moderen (Sebuah Studi Literatur). Jurnal eksekutif Volume 15; 113-146.
Anang Firmansyah. 2019. Pemasaran produk dan merek, cetakan pertama, penerbit Qiara Media, Jawa timur.
Lailiya, N. (2020). Pengaruh Brand Ambassador Dan Kepercayaan Terhadap Keputusan Pembelian Di Tokopedia. Jurnal Ekonomi Dan Bisnis, 2(2 Gultom, S. B. And Sari, D.
(2019) ‘Pengaruh Brand Ambassador Blackpink Terhadap Brand Image Ecommerce Shopee The Influence Of Blackpink As Brand Ambassador Toward Brand Image At E Commerce Platform Shopee’ , Universitas Telkom, 6(2).), 113 – 126.
Lailliya, N. (2020). Pengaruh Brand Ambassador Dan Kepercayaan Terhadap Keputusan Pembelian Di Tokopedia. Jurnal Ekonomi Dan Bisnis, 2(2 Gultom, S. B. And Sari, D. (2019) ‘Pengaruh Brand Ambassador Blackpink Terhadap Brand Image Ecommerce Bellynda Nur Asyifa (2021). The Influence of Boy Group BTS As Brand Ambassador Toward Brand Image Tokopedia.
Handayani. (2020). Metode Penelitian Kualitatif & Kuantitatif. CV. Pustaka Ilmu Sugiyono (2019). Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif, dan R&D. Bandung : Alphabet Sadrabadi,  Alireza  &  Kamali  Saraji,  Mahyar  &  Monshizadeh,  Mohammad.  (2018). Evaluating the Role of Brand Ambassadors in Social Media. 2. 54- 70.
Sugiyono (2019), Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif, dan R&D, Edisi ke-2 Bandung: Alfabeta.
Anas Sudjono. (2010). Pengantar Statistik Pendidikan. Jakarta: Rajawali Pers
Ghozali.  (2016).  Aplikasi  Analisis Multivariete  Dengan  Program  IBM  SPSS.  Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Ghozali,  Imam.  2006.  Aplikasi  Analisis  Multivariate  dengan  Program  SPSS  (Edisi  Ke  4). Semarang:Badan Penerbit Universitas Diponegoro
Sugiyono.  2018.  Metode  Penelitian  Kuantitatif,  Kualitatig,  dan  R&D,  penerbit Alfabeta,Bandung
Ghozali, I. (2017). Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS. Semarang: Badan
Penerbit UNDIP.
Soleh, A. Z. 2005. Ilmu Statistika Pendekatan Teoritis dan Aplikatif. Bandung: Rekayasa Sains Bandung.
Firmansyah, M. A. (2019). Pemasaran Produk dan Merek: Planning dan Strategy. Penerbit Qiara Media.
Lea-Greenwood, Gaynor. 2012. Fashion Marketing Communications Ebook. Somerset, NJ, USA: Wiley
Sugiyono.  (2019).  Metodelogi  Penelitian  Kuantitatif  dan  Kualitatif  Dan  R&D.  Bandung: ALFABETA.
Stillman, D., & Stillman, J. (2017). Generasi Z :Memahami Karakter Generasi Baru yang Akan Mengubah Dunia Kerja. Jakarta : Gramedia Pustaka Utama.
Sugiyono. (2018). Metode Penelitian Kombinasi (Mixed Methods). Bandung: CV Alfabeta. Sugiyono. (2018). Metode Penelitian Kuantitatif. Bandung: Alfabeta.
Suryati, Lili . 2015. Manajemen Pemasaran: Suatu Strategi Dalam meningkatkan Loyalias
Pelanggan. Yogyakarta: Penerbit Deepublish.
Santosa,  Elizabeth  T.  2015. Raising  Children  in  Digital  Era.  Jakarta:  PT  Elex  Media Komputindo.