FIGHTING BRAND & MAIN BRAND: ANALISIS PERSEPSI KONSUMEN TERHADAP BAURAN PEMASARAN LINI PRODUK PT. SOSRO
Oleh:

## Okki Trinanda, SE, MM

## Abstract
Marketing  mix  is  one  of  many  marketing  strategies  that  usually  used  by companies  to  combine  product,  price,  place  and  promotion.  This  strategy  is always  changing  amenable  to  the  competitive  condition  progress.  PT.  Sosro  is one  of  many  companies  thats  threatened  in  this  tightened  competition.  To overcome this obstacle, they decided to launch a product as a fighting brand. The product is later branded Teh Botol FruitTea Sosro that originally used to protect their  main  product  Teh  Botol  Sosro.  One  thing  interesting  about  using  the strategy  with  fighting  brand  is  a  possibility  of  predatory,  which  is  the  fighting brand that was intent to protect the main brand becomes big and eventually act as a competitor for it‟s main brand. This condition is made possible by the growth of fighting  brand  that  is  so  great  and  replace  the  main  brand  perception  on consumers  mind.  The  purpose  of  this  research  is  to  determine  wether  there  is predatory  risk  by  fighting  brand  towards  the  main  brand  of  PT.  Sosro. Furthermore  this  research  wants  to  know  the  consumer  perceptions  towards product (one of the marketing mix) fighting brand and main brand of PT. Sosro. This  research  is  carried  out  by  distributing  questionaires  to  consumers  of  both product and tested with T-Test.

## PENDAHULUAN
Produk merupakan apa saja yang ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, diperoleh,  digunakan  atau  dikonsumsi  yang  dapat  memenuhi  keinginan  dan kebutuhan  (Kotler,  2005).  Dalam  hal  kombinasi  produk,  perusahaan  berusaha menyediakan  pilihan  produk  yang  disesuaikan  dengan  kebutuhan  pelanggan. Sedangkan  harga  yang  ditetapkan  harus  dapat  menutup  semua  ongkos  dan  dapat menghasilkan laba. Prinsipnya dalam penentuan harga ini adalah menitik beratkan pada kemauan pembeli dengan jumlah yang cukup untuk menutup ongkos-ongkos dan  menghasilkan  laba  (Kotler,  2005).  Idealnya  perusahaan  harus  berpikir  dari sudut  pandang  pembeli  berapa  sebenarnya  biaya  total  yang  dikeluarkan  oleh
pelanggan.  Sementara  itu  tempat-tempat  penjualan  atau  pelayanan  dirancang untuk memberikan kenyamanan dan tidak menyusahkan pembeli (convinient).
Sedangkan  kondisi  persaingan  berubah  seiring  dengan  terjadinya perubahan  pada  pelanggan,  perusahaan,  pesaing,  dan  perubahan  atau  biasa disingkat dengan 4c yaitu costumer, company, competitor, dan change (Kartajaya, 2005).
Tingkat  persaingan  yang  sangat  tinggi  ini  juga  memaksa  perusahaan- perusahaan  untuk  mengambil  langkah-langkah  strategi  yang  baru  dalam  hal pemasarannya.  Persaingan  yang  begitu  hebat  kadangkala  menyebabkan perusahaan-perusahaan  pionir  pada  sebuah  pasarpun  juga  ikut  terancam.  Hal  ini tidak  terkecuali  pada  perusahaan-perusahaan  besar  yang  sudah  menjadi  market leader (Kunto, 2004).
PT.  Sosro  adalah  salah  satu  perusahaan  yang  ikut  terancam  dalam persaingan  yang  semakin  ketat.  Teh  Botol  Sosro  merupakan  pionir  dalam memproduksi  dan  memasarkan  minuman  teh  yang  dikemas  didalam  botol.  Pada awal keberadaannya banyak masyarakat merasa aneh dengan konsep teh didalam botol. Karena kebiasaan masyarakat Indonesia adalah meminum teh dari gelas dan dalam keadaan hangat. Kedua hal inilah yang tidak dapat dipenuhi oleh teh dalam kemasan botol. Pelanggan akan meminum teh dari botol, dan dalam keadaan tidak hangat (Wibowo, 1996).
Kesuksesan  Teh  Botol  Sosro  tersebut  memicu  hadirnya  berbagai  produk sejenis  yang  ditawarkan  oleh  perusahaan  lain.  Seperti  Frestea,  Tebs,  Tekita  dan lain-lain.  Perusahaan  pendatang  baru  tersebut  tidak  saja  memasuki  pasar  yang sebelumnya  sudah  dikuasai  oleh  Sosro,  namun  juga  melakukan  berbagai  inovasi pada  produk  mereka.  Sehingga  penjualan  berbagai  produk  teh  botol  tersebut menanjak sangat cepat melalui berbagai inovasi seperti pemberian rasa yang lebih beragam,  kemasan  yang  lebih  menarik  dan  berbagai  inovasi  lainnya  (Kunto, 2004).
Teh  Botol  Sosro  mengantisipasi  keadaan  ini  dengan  melakukan  strategi pemasaran  yang  biasa  dilakukan  oleh    perusahaan-perusahaan  market  leader lainnya,  yaitu  dengan  mengeluarkan  produk  baru  Fruit  Tea  sebagai  sebuah
fighting  brand (Kunto,  2004).  Sebuah fighting  brand diluncurkan  dimaksudkan untuk  mengalahkan  produk-produk  pesaing  yang  baru  keluar  sehingga  produk utama  dapat  dilindungi.  Tujuan  utama fighting  brand adalah  untuk  bersaing dengan  produk  sejenis.  Sehingga  diharapkan  produk-produk  pesaing  tersebut menjadi  sibuk  untuk  bersaing  dan  saling  mengalahkan  dengan fighting  brand, sedangkan  produk  utama  perusahaan  dapat  tenang  sendirian  menguasai  pasar (Kartajaya, 2000).
Ciri  utama fighting  brand adalah  memiliki  atribut  produk  yang  mirip dengan produk pesaing (Kartajaya, 2000). Fruit Tea menawarkan berbagai atribut produk yang hampir mirip dengan produk-produk pesaing Teh Botol Sosro yaitu FresTea , TeKita, Tebs dan lain-lain. Fruit Tea menawarkan berbagai macam rasa pada  produknya,  terutama  rasa  rasa  buah.  Inovasi  seperti  ini  dipelopori  oleh pesaing Teh Botol Sosro. Sedangkan Teh Botol Sosro tetap setia pada satu macam rasa saja untuk mempertahankan ciri khasnya. Fruit Tea juga menjual produk teh nya  dalam  berbagai  kemasan.  Seperti  botol  kaca,  botol  plastik  dan  lain-lain.  Hal ini  juga  dipelopori  oleh  produk  pesaing  Teh  Botol  Sosro.  Sedangkan  Teh  Botol Sosro tetap pada kemasan botol kacanya.
Kemiripan  ini  sangat  jelas  sekali  tujuannya. Fighting  brand ditujukan bukan  untuk  menguasai  pasar,  tetapi  untuk  merepotkan  para  pesaing.  Sehingga atribut  produk  yang  dimiliki  oleh  sebuah fighting  brand haruslah  disesuaikan dengan  atribut  produk  yang  dimiliki  oleh  para  pesaing.  Dan  atribut  produk tersebut sedapat mungkin tidak mengganggu produk utama (Kartajaya, 2000).
Hal  yang  menarik  dari fighting  brand adalah  resiko  yang  mungkin  akan muncul  dari  penggunaan  strategi  ini.  Terkadang positioning yang  dilakukan perusahaan terhadap fighting brand terlalu kuat sehingga produk ini bisa saja ikut menyaingi  produk  utama.  Resiko  seperti  ini  disebut  sebagai  resiko  predatory (Kunto,  2004). Predatory terjadi  jika  ternyata  tingkat  penjualan  produk  utama semakin menurun diiringi dengan menaiknya tingkat penjualan fighting brand.
Resiko predatory tersebut    bisa    timbul    karena    perbedaan    persepsi konsumen    terhadap    kedua    produk    tersebut  (Kunto,  2004).    Sehingga    para pelanggan  yang memiliki persepsi konsumen  yang bagus pada salah satu produk
kemungkinan  akan  meninggalkan  produk  yang  lain.  Perbedaan  persepsi konsumen terhadap kedua produk PT. Sosro tersebut dapat timbul dari perbedaan taktik  pemasaran  yaitu  bauran  pemasaran  yang  berbeda  pada  masing-masing produk.

## LANDASAN TEORI

## Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Bauran  pemasaran  adalah  sekumpulan  alat  pemasaran  yang  digunakan oleh  perusahaan  untuk  mencapai  tujuan  pemasaran  pada  pasar  sasaran (McCarthy).  Alat-alat  pemasaran  ini  biasa  disebut  dengan „the  four  P‟s  of Marketing‟ .  4P  yang  dimaksudkan  adalah Product (produk), Price (harga),
Promotion (promosi), dan Place (tempat), (Kotler,2003).
Menurut  Bonne  dan  Kurtz  (2005)  isu  mengenai  bauran  pemasaran merupakan  isu  penting  yang  umumnya  mendapatkan  porsi  yang  cukup  besar didalam  pembahasan  mengenai  fungsi  pemasaran.  Guna  memahami  konsepsi mengenai bauran pemasaran , Bonne dan Kurtz (2005) mengatakan: “a blending of  the  four  strategy  elements  of  marketing  decision  making  product,  -price, distribution, and promotion- to satisfy chosen consumer segments”. Mereka lebih memberikan  penekanan  pada  kombinasi  diantara  elemen-elemen  produk,  harga, distribusi, dan promosi untuk memuaskan segmen pasar yang telah dipilih. Kotler (2003)  membuat  definisi  yang  lebih  luas  dengan  penekanan  bukan  pada kombinasi,  melainkan  pada  penyebutannya  sebagai  alat, “is the set of marketing tools that the firm uses to pursue its marketing objectives in the target market”.
Yaitu  seperangkat  alat  marketing  yang  terdiri  dari  kombinasi  strategi produk,  penetapan  harga,  saluran  distribusi  dan  promosi  yang  digunakan  oleh perusahaan untuk memuaskan target pasar yang ditentukan.

## Strategi produk
Produk  adalah  apa  saja  yang  ditawarkan  ke  pasar  untuk  diperhatikan, diperoleh,  digunakan,  atau  dikonsumsi  yang  dapat  memenuhi  keinginan  dan kebutuhan  (Kotler,  2005).  Menurut  Bonne  dan  Kurtz  (2005)  produk  yang dihasilkan oleh perusahaan dapat berupa barang ataupun jasa. Ketika perusahaan menawarkan produknya kepada masyarakat, perusahan harus memiliki keyakinan bahwa  produk  yang  ditawarkan  itu  memang  dirancang  untuk  dapat  memuaskan keinginan  konsumen.  Oleh  karena  itu,  proses  merancang  sebuah  produk,  bukan sekedar menyangkut penentuan manfaat apa yang akan dipenuhi, melainkan juga menyangkut keputusan disain produk, nama merek, merek dagang, jaminan, citra produk dan layanan konsumen.

## Strategi Harga
Penentuan  harga  merupakan  salah  satu  keputusan  penting  bagi manajemen. Harga yang ditetapkan harus dapat menutup semua ongkos dan dapat menghasilkan    laba  (Kotler,  2005).  Menurut Marches  Farm  Enterprise Partnership (2007)  strategi  penetapan  harga  bergantung  pada  basis  klien  yang akan  di  layani,  dikombinasikan  dengan  tingkat  permintaan  dan  persaingan.  Pada umumnya, permintaan dan persaingan akan menentukan limit tertinggi harga yang dapat dikenakan. Ketika menetapkan harga kita hendaknya juga mempertimbangkan beberapa faktor-faktor lain, seperti penawaran spesial, diskon yang  akan  diberikan,  diskon  pembayaran  lebih  awal  dan  lain-lain.  Jika  kita menjual  melalui  pedagang  besar/wholesaler  atau  riteler  lain  dan  memberikan kebebasan  kepada  mereka  untuk  melakukan  mark-up  harga,  ambil  panduan  dari pesaing yang sudah mapan.

## Strategi Tempat
Tempat  disini  dimaksudkan  adalah  pasar  dengan  berbagai  alternatif pemilihan  distribusi  atau  saluran  pemasarannya.  Keputusan  mengenai  saluran pemasaran  merupakan  salah  satu  keputusan  paling  kritis  yang  dihadapi
manajemen.  Saluran  yang  dipilih  perusahaan  mempengaruhi  seluruh  keputusan pemasaran  lainnya  (Kotler,  2005).  Menurut Marches    Farm  Enterprise Partnership (2007),  penetapan  strategi  tempat  akan  juga  berpengaruh  pada hubungan dengan konsumen dan juga metode pendistribusian. Pendefinisian area geografis dimana bisnis akan beroperasi dan channel distribusi dengan bagaimana produk dapat sampai ke tangan konsumen.

## Strategi Promosi
Menurut  Kotler  (2005)  promosi  penjualan  adalah  berbagai  alat-alat insentif,  yang    sebagian  besar  berjangka  pendek,  yang  dirancang  untuk merangsang,  pembelian  produk  atau  jasa  tertentu  dengan  lebih  cepat  dan  lebih besar  oleh  konsumen  atau  pedagang.  Jika  iklan  menawarkan  alasan  untuk membeli,  promosi  menawarkan  insentif    untuk    membeli.    Promosi    penjualan mencakup  alat  untuk  promosi konsumen (sampel, kupon, tawaran uang kembali, potongan harga, cinderamata, hadiah, hadiah tempat pembelian, pengujian gratis, garansi,  promosi  bersama,  promosi  silang,  dan  lain-lain),  promosi  perdagangan (potongan harga, dana iklan, dan pajangan tempat pembelia), serta promosi bisnis dan  tenaga  penjualan  (pameran  serta  konvensi  perdagangan,  kontes  untuk perwakilan  penjualan,  dan  iklan    khusus).    Alat-alat    ini    digunakan    oleh sebagian  organisasi,  termasuk organisasi nirlaba

## Fighting Brand
Fighting  brand merupakan  salah  satu  strategi  yang  dijalankan  oleh perusahaan  pemimpin  pasar  ketika  menghadapi  para  pesaing  yang  baru  muncul. Strategi mengeluarkan fighting brand dimaksudkan untuk melindungi produk dari pesaing  tanpa  harus    berhadapan    secara  langsung  dengan  produk  pesaing (Kartajaya, 2001).
Pengertian fighting brand menurut beberapa sumber, diantaranya:
1. Fighting brand menurut Steenkamp (2006):
A  line  extension  of  a  main  brand  that  is  marketed  by  one  producer  to compete  with  the  lower  priced  products  of  another  producer  in  a  given  market. The  fighting  brand  usually  has  a  separate  brand  identity  and  low  price.  It‟s quality is usually lower than that of the main brand; it may be temporarily on the market; and it‟s purpose is to hold costumer without having to lower the price of the main brand.
Atau:  Sebuah  perluasan  dari  sebuah  produk  utama  yang  dipasarkan  oleh satu  produsen  untuk  bersaing  dengan  produk  yang  memiliki  harga  lebih  rendah dari  produsen  lain  pada  sebuah  pasar.  Kualitas  dari  produk  tersebut    biasanya lebih  rendah  daripada  produk  utama;  produk  tersebut  kemungkinan  hanya sementara di pasar ; dan tujuan dari produk tersebut adalah tetap mempertahankan para kostumer tanpa perlu menurunkan harga dari produk utama.
2. Fighting brand menurut Machfud (2006):
Produk yang diciptakan untuk bertarung dengan produk-produk substitusi. Fighting  brand juga  digunakan  untuk  meraih  segmen  sekunder  diluar  segmen utama perusahaan selama segmen tersebut dinilai dapat menguntungkan.
3. Menurut Kartajaya (2001,449):
Brand yang  sengaja  dibuat  guna  menahan  serangan  dari  ‘bawah’,  dan biasanya dipakai oleh market leader.
Menurut  Kartajaya  (2001)  sebuah  perusahaan market  leader perlu memiliki fighting brand karena pemimpin pasar biasanya selalu menjadi focus of interest. Ketika sebuah perusahaan menjadi market leader ada tiga kemungkinan yang  bisa  terjadi  dari  para  pesaingnya.  Menjadi  sasaran  tembak,  ditiru,  atau dihindari.  Dan  ketiga  hal  tersebut  sangat  tidak  menguntuingkan  bagi  perusahaan pemimpin pasar tersebut.
Jadi sasaran tembak, berarti perusahaan tersebut diserang secara langsung. Kelemahan  produknya  dicari  dan  dibuat  produk  yang  lebih  sempurna  dari  yang telah  ada.  Bisa  dijual  lebih  mahal,  sama,  atau  lebih  murah.  Serangan  head  on seperti  ini  sebetulnya  lebih  transparan,  tapi  cukup  merepotkan  perusahaan pemimpin  pasar.  Apalagi  kalau  pesaingnya  tidak  rasional  dan  memiliki  modal yang besar yang bisa diambil dari industri lain. Subsidi silang yang dilakukan oleh perusahaan pesaing tersebut dapat memperkuat strategi yang dijalankannya.
Aliansi dengan perusahaan lain juga merupakan salah satu sumber strategi serangan langsung. Jika sebuah produk pesaing memiliki mutu dan kualitas yang lebih  bagus  namun  dijual  lebih  mahal  tidak  akan  terlalu  menjadi  masalah  bagi perusahaan pemimpin pasar. Tetapi jika dijual lebih murah maka hal tersebut akan menjadi masalah yang cukup rumit.
Namun  perusahaan  pesaing  akan  masih  memiliki  satu  senjata  lagi  dalam menghadapi  persaingan  seperti  ini.  Sebagai market  leader,  brand yang  dimiliki oleh  perusahaan  tersebut  biasanya  sudah  memiliki equity yang  cukup  kuat.
Walaupun tidak semua pemimpin pasar seperti itu.
Sebagai market  leader, biasanya  perusahaan  memiliki  pelanggan  setia yang  cukup  banyak.  Hal  ini  memberikan  kesempatan  kepada  perusahaan  untuk melakukan  terobosan  sementara  pelanggan  yang  setia  akan  menunggu  gerakan dari  perusahaan  tersebut  walaupun  perusahaan  tersebut  sudah  memiliki  pesaing yang  menawarkan  produk  yang  lebih  bagus  dan  lebih  murah.  Namun  masa menunggu  tersebut  ada  batasnya.  Jika  perusahaan  tersebut  tidak  menyusun langkah  dengan  segera  kemungkinan  besar  para  pelanggan  tersebut  akan  segera beralih ke produk pesaing.
Untuk  merebut  pasar,  banyak  pendatang  baru  yang  mau  berkorban. Mereka  bekerja  keras  untuk  menghasilkan  produk  yang  kualitas  setara  namun dengan  biaya  produksi  yang  lebih  murah  sehingga  harga  jual  pun  bisa  ditekan. Keunggulan perusahaan market leader dalam skala ekonomi, sering tidak berguna karena adanya pemborosan di bidang lain. Struktur organisasi yang terlalu gemuk, sehingga lebih banyak kebutuhan yang harus dipenuhi.
Dalam keadaan seperti ini perusahaan dapat menggunakan fighting brand. Menggunakan main  brand memang  bisa  efektif  namun  belum  tentu  bisa menguntungkan. Main  brand dapat  menurunkan  harga  dan  menaikkan  angka penjualannya kembali, namun hal ini berarti pancingan dari pesaing berhasil. Dan selanjutnya brand  image yang  telah  dibangun    oleh  perusahaan  juga  dapat menurun.  Padahal brand pesaing  tersebut  tidak  perlu  dihadapi  secara  langsung oleh main brand.
Fighting  brand akan sangat  efektif dalam menghadapi  dan menekan para pesaing  yang  meniru  produk  perusahaan  pemimpin  pasar  dan  memasang  harga yang  lebih  rendah.  Dan  oleh  sebab  itu  sebaiknya fighting  brand juga  memiliki persyaratan  yang  serupa. Fighting  brand sebaiknya  memiliki  kesamaan  dengan main brand dan diproduksi dengan biaya yang lebih rendah.

## Hipotesis
Berdasarkan  latar  belakang  dan  perumusan  masalah  tersebut  serta  melihatnya berdasarkan  landasan  teori  yang  ada,  maka  untuk  memecahkan  masalah  yang diteliti  yakni  persepsi  konsumen  terhadap  bauran  pemasaran  antara main  brand dan fighting  brand pada  produk  PT.  Sosro,  penulis  mengemukakan  hipotesis sebagai berikut:
H 0 :  Tidak terdapat perbedaan persepsi konsumen terhadap bauran pemasaran antara main brand dan fighting brand.
H 1 :  Terdapat  perbedaan  persepsi  konsumen  terhadap  bauran  pemasaran antara main brand dan fighting brand.

## METODE PENELITIAN

## Objek Penelitian
Objek  penelitian  adalah  konsumen  Teh  Botol  FruitTea  Sosro  dan  Teh Botol Sosro di Kota Padang. Data dari objek penelitian diambil di kafe-kafe yang menyediakan produk Teh Botol Sosro dan Teh Botol FruitTea Sosro yang ada di Kota  Padang,  terutama  kafe-kafe  yang  melayani  konsumen  anak  muda.  Alasan pengambilan  lokasi  di  kafe-kafe  di  Kota  Padang  yang  menyediakan  kedua  jenis
produk  tersebut  adalah  agar  lebih  mudah  mengidentifikasi  para  pelanggan  dari kedua produk.

## Populasi dan Sampel

## Populasi
Sugiyono  (2005)  mengatakan  populasi  adalah  wilayah  generalisasi  yang terdiri  atas  :  obyek/  subyek  yang  mempunyai  kualitas  dan  karakteristik  tertentu yang    ditetapkan    oleh  peneliti  untuk  dipelajari  dan  kemudian  diambil kesimpulannya. Dalam penelitian ini populasi yang diambil adalah para konsumen Teh Botol Sosro dan Teh Botol FruitTea Sosro di Kota Padang.

## Teknik Pengambilan Sampel
Penelitian  ini  menggunakan  teknik  pengambilan  sampel  non  probability sampling  adalah  teknik  pengambilan  sampel  dengan  tidak  memberi  peluang/ kesempatan  sama  bagi  setiap  unsur  atau  anggota  populasi  untuk  dipilih  menjadi sampel  (Sugiyono,  2005).    Secara  lebih  spesifik  teknik  sampling  aksidental dilakukan  untuk  penelitian  ini.  Teknik  sampling    aksidental  adalah  teknik penentuan  sampel  berdasarkan  kebetulan,  yaitu  siapa  saja  yang  secara  kebetulan bertemu  dengan  peneliti  dapat  digunakan  sebagai  sampel,  bila  dipandang  orang yang kebetulan ditemui itu cocok sebagai sumber data (Sugiyono, 2005).

## Ukuran Sampel
Jumlah  populasi  dari  pelanggan  dari  produk  Teh  Botol  Sosro  dan  Teh Botol FruitTea Sosro sangat besar dan tidak teridentifikasi. Maka jumlah sampel yang  dianjurkan  untuk  keadaan  seperti  ini  adalah  50-100  orang  responden (Santoso, 2002) Alasan penggunaan metode ini adalah karena keterbatasan waktu dan  lebih  efisien,  maka  pada  penelitian  ini  peneliti  hanya  menetapkan  jumlah sampel  yang  akan  digunakan  sebanyak  100  responden.  Untuk  mengantisipasi adanya kemungkinan kuesioner yang tidak kembali, maka jumlah kuesioner yang akan disebar adalah sebanyak 120 kuesioner.

## Variabel Penelitian
Sugiyono  (2004)  mendefinisikan  variabel  sebagai  suatu  atribut  atau  sifat atau nilai  dari orang, obyek atau kegiatan  yang  mempunyai  variasi  tertentu  yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan ditarik kesimpulannya. Variabel yang ada dalam penelitian ini dapat terlihat dalam kerangka pemikiran sebagai berikut:
Gambar 1. Kerangka Pemikiran
Adapun indikator-indikator pada penelitian ini diantaranya:
1. Produk:
a) Rancangan produk
b) Disain produk
c) Jaminan produk
d) Citra produk
e) Layanan konsumen
2. Harga
a) Penetapan harga
b) Diskon
c) Penawaran spesial
3. Tempat
a) Strategi penempatan
b) Saluran pemasaran

## Persepsi Konsumen Terhadap
Fighting Brand
Persepsi Konsumen Terhadap Bauran
Pemasaran Produk PT. SOSRO
Persepsi Konsumen Terhadap
Main Brand
4. Promosi
a) Alat
b) Promosi perdagangan
c) Promosi bisnis
d) Tenaga penjual

## Alat Pengumpulan Data
Pengumpulan  data  dilakukan  untuk  memperoleh  informasi  dan  kemudian dianalisa.  Untuk  memperoleh  data  diperlukan  alat  atau  instrumen  berupa kuesioner  yang  berisikan  daftar-daftar  pertanyaan.  Menurut  Sugiyono  (2004) kuesioner  merupakan  teknik  pengumpulan  data  yang  dilakukan  dengan  cara memberikan  seperangkat  pertanyaan  atau  pertanyaan  tertulis  kepada  responden. Pertanyaan  yang  diberikan  terdiri  dari  20  pertanyaan  yang  berkaitan  dengan karakteristik  responden  dan  15  pertanyaan  mengenai  perbedaan    persepsi konsumen  terhadap  bauran  pemasaran.  Pertanyaan-pertanyaan  tersebut  disusun disesuaikan  dengan  teori-teori  yang  digunakan.  Pengumpulan  data  dilakukan secara langsung dengan mendatangi responden di lokasi yang telah dipilih sebagai sampel.
Variabel  dalam  penelitian  ini  akan  dihubungkan  dengan  perbedaan persepsi  konsumen  terhadap  fighting  brand  Teh  Botol  FruitTea  Sosro  dan  main brand  Teh  Botol  Sosro.  Sehingga  pertanyaan-pertanyan  yang  diajukan  akan dibentuk    berkaitan    dengan  perbedaan    persepsi    konsumen  terhadap  bauran pemasaran  dihasilkan  oleh  Teh  Botol  FruitTea  Sosro  dan  Teh  Botol  sosro. Kemudian jawaban dari pertanyaan tersebut diukur dengan metode Likert dengan skala  ordinal.  Setiap  alternatif  jawaban  yang  dipilih  responden  akan  diberikan skor 5-4-3-2-1, dimana:
Skor 5 = Sangat setuju Skor 4 = Setuju Skor 3 = Ragu-ragu Skor 2 = Tidak Setuju Skor 1 = Sangat tidak setuju
Sebelum  dilakukan  penyebaran  kuesioner  dilakukan  pilot  test  terlebih  dahulu. Pilot  test  dilakukan  dengan  menyebar  30  kuesioner  kepada  responden  yang temasuk sebagai sampel, dengan tujuan untuk mengukur validitas dan realibilitas kuesioner yang akan digunakan dalam penelitian ini.

## Metode Analisa Data
Penelitian  ini  akan  diuji  dengan  menggunakan  t-test  dua  sampel.  Rumus yang digunakan untuk menguji sampel adalah dengan menggunakan rumus t-test separated variance:
2 2 2 1 2 1 2 1 n S n S x x t
Dimana:
x1 =  nilai rata-rata persepsi konsumen terhadap bauran pemasaran main brand x2 =   nilai  rata-rata  persepsi  konsumen  terhadap  bauran  pemasaran  fighting brand
n1 =   jumlah sampel main brand
n2 =   jumlah sampel fighting brand
Kemudian t hitung tersebut dibandingkan dengan t tabel dengan dk = n1 + n2 – 2, maka dalam hal ini berlaku ketentuan bahwa: Bila t hitung lebih kecil atau sama dengan t tabel, maka H0 diterima dan H1 ditolak.

## Hasil Pilot Test

## Uji Validitas
Validitas  adalah  suatu  ukuran  yang  menunjukkan  tingkat  kevalidan  atau kesahihan  suatu  instrumen.  Suatu  instrumen  dianggap  valid  apabila  mampu mengukur apa yang diinginkan. Dengan kata lain, mampu memperoleh data yang tepat  dari  variabel  yang  diteliti.  Uji  Validitas  dilakukan  dengan  membandingkan antara  rhitung  dan  rtabel    yang  penyelesaiannya  dengan  menggunakan  program SPSS for windows versi 19.0
Dari hasil penghitungan terhadap validitas yang telah dilakukan pada pilot test, didapatkan beberapa item pertanyaan yang tidak valid. Yaitu pertanyaan yang setelah  di  uji  dengan  SPSS  memiliki  angka  Pearson  kurang  dari  0,3  (Sugiyono, 2004).  Pertanyaan  yang  tidak  valid  tersebut  adalah  pertanyaan  mengenai  produk Sosro  nomor  3  yaitu  0,236  dan  pertanyaan  mengenai  harga  FruitTea  nomor  1 yaitu  0,232.  Karena  tidak  valid,  maka  kedua  pertanyaan  tersebut  tidak  akan digunakan    didalam    kuesioner.    Jumlah    pertanyaan  yang  diajukan  didalam kuesioner  sebelum  dilakukan  pilot  test  adalah  sebanyak  18  pertanyaan.  Setelah dilakukan  uji  validitas,  maka  jumlah  pertanyaan  tersebut  berkurang  menjadi  16 pertanyaan

## Uji Reliabilitas
Reliabilitas  adalah  tingkat  keandalan  kuisioner.  Kuisioner  yang  reliabel adalah kuisioner yang apabila dicobakan secara berulang-ulang kepada kelompok yang  sama  akan  menghasilkan  data  yang  sama.  Uji  Realibilitas  dilakukan terhadap pertanyaan-pertanyaan yang sudah valid. Rumus yang digunakan dalam penelitian  ini  adalah Cronbach‟s  Alpha (α)yang  penyelesaiannya  dengan menggunakan program SPSS for windows versi 19.0
Dari  hasil  penghitungan  terhadap  realibilitas  yang  telah  dilakukan  pada pilot  test,  diketahui  bahwa  pertanyaan-pertanyaan  yang  berhubungan  dengan kedua  merk  yaitu  Sosro  dan  FruitTea  Sosro,  keduanya  sama-sama  valid  yaitu memiliki angka cronbach‟s alpha diatas 0,6 (Sugiyono, 2004). Angka cronbach‟s alpha masing-masing merk adalah 0,642.

## Metode Pengujian Hipotesis
Untuk  mengetahui  apakah  hipotesis  diterima  atau  ditolak,  digunakan metode statistik dengan rumus t-test separated variance.
Kemudian t hitung tersebut dibandingkan dengan t tabel dengan dk = n1 + n2 – 2, maka dalam hal ini berlaku ketentuan bahwa: Bila t hitung lebih kecil atau sama dengan t tabel, maka H0 diterima dan H1 ditolak.
Langkah-langkah pengolahan data dapat dirinci sebagai berkut:
1. Melakukan persiapan dengan mengumpulkan dan memeriksa kelengkapan lembaran  kuisioner  serta  memeriksa  kebenaran  pengisiannya,  lalu  hasil kuisioner  tersebut  ditabulasikan  dan  diberi  nilai  sesuai  dengan  sistem penilaian yang digunakan
2. Pengolahan  data  dengan  program  SPSS  for  window  versi  19.0  untuk memperoleh hasil kuantitatif dari data kuisioner.
3. Untuk pengujian hipotesis digunakan rumus t-test separated variance.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Pengujian Hipotesis Dengan Menggunakan t-test
Dengan  menggunakan t-test  separated  variance yang  dianalisis  dengan menggunakan  SPSS  ditemukan  bahwa main  brand dan fighting  brand menunjukkan  nilai  korelasi  yang  kuat    dan  signifikan  yaitu  0,506.  Dengan membandingkan t-hitung dengan t-tabel diketahui angka t-hitung lebih besar dari t-tabel  (4,062  >  2,000).  Sehingga  hipotesis  (H1)  diterima  dan  hipotesis  nol  (H0) ditolak.  Ini  artinya  terdapat  perbedaan  persepsi  konsumen  yang  signifikan terhadap  bauran  pemasaran  antara main  brand dan fighting  brand produk  PT. Sosro.
Dari  nilai  standar  deviasi  dapat  diketahui  bahwa  persepsi  konsumen terhadap  Teh  Botol  Sosro  relatif  lebih  bagus.  Kesimpulan  ini  diambil  setelah membandingkan  nilai  standar  deviasi  Teh  botol  Sosro  sebesar  0,438  yang  lebih kecil daripada nilai standar deviasi Teh Botol FruitTea Sosro sebesar 0,537. Nilai standar  deviasi  Teh  Botol  Sosro  menunjukkan  persepsi  yang  lebih  seragam  dari konsumennya  yang  relatif  setuju  terhadap  keunggulan-keunggulan  bauran pemasaran Teh Botol Sosro.
Uji t-test jika dilakukan per operasional variabel ditemukan bahwa:
1. Produk,  tetap  didapatkan  nilai  t-hitung  yang  lebih  besar  daripada  t-tabel yaitu  4,906  >  2.000.  Hal  ini  menunjukkan  perbedaan  persepsi  konsumen yang  signifikan  terhadap  produk  antara  Teh  Botol  Sosro  dan  Teh  Botol FruitTea Sosro. Sedangkan dengan melihat nilai standar deviasi, diketahui
bahwa nilai Teh Botol FruitTea Sosro lebih kecil daripada nilai Teh Botol Sosro (0,465 < 0,522) yang dapat diartikan persepsi konsumen yang relatif lebih  baik  terhadap  Teh  Botol  FruitTea  Sosro  daripada  Teh  Botol  Sosro pada segi produk.
2. Harga,  tetap  didapatkan  nilai  t-hitung  yang  lebih  besar  daripada  t-tabel namun  tidak signifikan  yaitu 2,234 > 2,000. Hal ini  berarti tidak terdapat perbedaan persepsi yang signifikan antara harga Teh Botol Sosro dan Teh Botol FruitTea Sosro dari segi harga. Sedangkan dari nilai standar deviasi dapat diketahui bahwa nilai Teh Botol Sosro yang lebih kecil daripada Teh Botol  FruitTea  Sosro  (0,753  <  0,813),  yang  berarti  persepsi  konsumen terhadap Teh Botol Sosro dari segi harga relatif lebih baik.
3. Tempat,  tetap  didapatkan  nilai  t-hitung  yang  lebih  besar  daripada  t-tabel yaitu  5,298  >  2,000.  Hal  ini  berarti  perbedaan  persepsi  konsumen  yang signifikan terhadap tempat Teh Botol Sosro dan Teh Botol FruitTea Sosro. Sedangkan    dari    nilai    standar    deviasi    dapat    dilihat    bahwa    persepsi konsumen  pada  tempat  Teh   Botol   FruitTea   Sosro   yang  lebih   baik dibandingkan  persepsi  konsumen  terhadap  Teh  Botol  Sosro  dengan  nilai 0,557 < 0,601
4. Promosi,  tetap  ditemukan  nilai  t-hitung  yang  lebih  besar  daripada  t-tabel yaitu  4,628  >  2,000.  Hal  ini  berarti  terdapat  perbedaan  persepsi  yang signifikan  pada  segi  promosi  antara  Teh  Botol  Sosro  dan  Teh  Botol FruitTea  Sosro.  Sedangkan  dari  nilai  standar  deviasi  ditemukan  bahwa persepsi  konsumen  dari  segi  harga  lebih  baik  pada  Teh  Botol  Sosro dengan  nilai  yang  lebih  rendah  daripada  nilai  standar  deviasi  Teh  Botol FruitTea Sosro (0,541 < 0,615).
Tabel 1. Nilai T-Hitung dan Standar Deviasi Masing-Masing Produk
Variabel T-Hitung Nilai Standar Deviasi Kesimpulan Sosro FruitTea Bauran Pemasaran 4,602 0,438 0,537 Nilai t-hitung lebih besar daripada t-tabel, yaitu 4,062>0,438. Hal ini menunjukkan terdapat perbedaan yang signifikan pada persepsi konsumen terhadap bauran pemasaran Sosro dan FruitTea 1. Produk 4,906 0,522 0,456 Sedangkan nilai standar deviasi Sosro yang lebih kecil daripada nilai standar deviasi FruitTea menunjukkan persepsi konsumen terhadap bauran pemasaran yang lebih baik pada Sosro. 2. Harga 2,234 0,753 0,813 Nilai t-hitung lebih besar daripada t-tabel namun tidak signifikan, yaitu 2,234>2,000. Hal ini menunjukkan bahwa persepsi konsumen terhadap strategi harga tidak terlalu berbeda. Sedangkan dari nilai standar deviasi disimpulkan bahwa persepsi konsumen terhadap harga Fruittea lebih baik daripada Sosro. 3. Tempat 5,298 0,601 0,557 Nilai t-hitung lebih besar daripada t-tabel, yaitu 5,298>2,000. Hal ini menunjukkan bahwa terdapat perbedaan persepsi yang signifikan terhadap strategi promosi. Sedangkan dari nilai standar deviasi diketahui bahwa nilai standar deviasi FruitTea
lebih kecil daripada Sosro yang berarti persepsi konsumen terhadap tempat lebih baik pada FruitTea. 4. Promosi 4,628 0,541 0,615 Nilai t-hitung lebih besar daripada t-tabel yaitu 4,628>2,000. Ini menunjukkan bahwa terdapat perbedaan persepsi yang signifikan terhadap strategi promosi Sosro dan FruitTea. Sedangkan nilai standar deviasi Sosro yang lebih kecil daripada nilai standar deviasi FruitTea menunjukkan bahwa persepsi konsumen terhadap promosi yang lebih baik pada Sosro.
Sumber: Hasil olahan data kuesioner
Dari  analisis  diatas  dapat  disimpulkan  bahwa fighting  brand PT.  Sosro  telah berhasil membangun persepsi yang berbeda di benak para konsumennya dan lepas dari persepsi konsumen terhadap main brand yang dilindunginya. Hasil penelitian juga  menunjukkan  bagaimana  perbedaan  persepsi  konsumen  terhadap  bauran pemasaran yang dibangun oleh masing-masing produk pada tiap-tiap operasional variabel.

## PENUTUP

## Kesimpulan
Seperti  telah  diuraikan  sebelumnya,  penelitian  ini  menggunakan  100  orang responden yang diambil dari konsumen Teh Botol Sosro dan Teh Botol FruitTea di  Kota  Padang.  Di  dalam  penelitian  ini  terdapat  4  variabel  sebagai  alat  untuk membandingkan  kedua  produk  PT.  Sosro  tersebut.  Keempat  variabel  tersebut adalah bagian dari bauran pemasaran, yaitu: produk, harga, tempat, dan promosi.
Berdasarkan  uraian  yang  telah  penulis  sampaikan  pada  pembahasan  babbab sebelumnya, maka didapat  kesimpulan sebagai berikut:
1. Bauran pemasaran adalah salah satu strategi PT. Sosro untuk membangun persepsi konsumen terhadap produk-produknya. Perusahaan tersebut dapat meluncurkan  dua  produk  yang  serupa  dengan  tetap  membangun  persepsi yang berbeda pada pelanggan melalui bauran pemasarannya.
2. Dari  nilai  standar  deviasi  dapat  diketahui  bahwa  persepsi  konsumen terhadap  Teh  Botol  Sosro  relatif  lebih  bagus.  Kesimpulan  ini  diambil setelah  membandingkan  nilai  standar  deviasi  Teh  botol  Sosro  yang  lebih besar  daripada  nilai  standar  deviasi  Teh  Botol  FruitTea  Sosro.  Nilai standar deviasi Teh Botol Sosro menunjukkan persepsi yang lebih seragam dari  konsumennya  yang  relatif  setuju  terhadap  keunggulan-keunggulan bauran pemasaran Teh Botol Sosro.
3. Dari  uji  t-test  separated  variance  ditemukan  bahwa  terdapat  perbedaan persepsi  konsumen  terhadap  bauran  pemasaran  antara  main  brand  dan fighting    brand    produk-produk    PT.    Sosro.  Hal    ini    diketahui    ketika ditemukan bahwa angka t-hitung lebih besar daripada t-tabel.
4. Dengan melihat nilai korelasi dapat dilihat bahwa main brand dan fighting brand    produk  produk  PT.    Sosro    memiliki    korelasi    yang    kuat  dan signifikan.
5. Dari    uji    t-test    terhadap    masing-masing    operasional    variabel    tetap ditemukan    nilai    yang  signifikan    pada    produk,    tempat,    dan    promosi. Sedangkan pada harga tidak ditemukan nilai yang signifikan.
6. Dengan melihat nilai  standar deviasi diketahui  bahwa persepsi  konsumen lebih  bagus  pada  Teh  Botol  Sosro  pada  harga  dan  promosi  dengan  nilai yang  lebih  kecil  daripada  nilai  standar  deviasi  Teh  Botol  FruitTea  Sosro. Sedangkan  persepsi  konsumen  terhadap  Teh  Botol  FruitTea  Sosro  lebih bagus pada produk dan tempat.
7. Dari hasil penelitian ini dapat disimpulkan bahwa fighting brand PT. Sosro telah  berhasil  membangun  persepsi  yang  berbeda  di  benak  para
konsumennya dan lepas dari persepsi konsumen terhadap main brand yang dilindunginya.

## Saran
1. PT.  Sosro  sebaiknya  tetap  melanjutkan  strategi  bauran  pemasaran  nya yang    memiliki    ciri    khas  terhadap    masing-masing    produk.    Hal    ini disarankan  agar persepsi konsumen  yang dibangun oleh main brand pada konsumen    tidak    dipengaruhi    oleh    fighting    brand    yang    seharusnya melindungi produk utama tersebut.
2. Teh  Botol  Sosro  disarankan  untuk  tetap  mempertahankan  keunggulannya pada segi harga dan promosi yang memiliki persepsi konsumen lebih baik daripada Teh Botol FruitTea Sosro.
3. Teh    Botol    FruitTea    Sosro    disarankan    untuk    tetap    mempertahankan keunggulannya  pada  segi  produk  dan  tempat  yang  memiliki  persepsi konsumen lebih baik daripada Teh Botol Sosro.

## DAFTAR PUSTAKA
Aaker,  A.D,  1997, Should  You  Take  Your  Brand  to  Where  The  Action  Is?, Harvard Bussiness Review.
Chintagunta, P.K. dkk, 2005, Effects of Brand Preference, Product Attributes, and Marketing  Mix  Variables  in  Technology  Product  Markets,  School  of Bussiness, University of Connecticut. Dharmadi,  D.  dkk,  2004, Brand    Equity    Ten    "Strategi    Memimpin    Pasar", PT.Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Hair,  Jr.,  J.F.,  R.  Anderson,  R.L.  Tatham  dan  W.  C.  Black,  1998, Multivariate Data Analysis, 5th Edition, Prentice Hall, Inc., New Jersey. Idris, Dr., Msi., 2004, Aplikasi Model Analisis Data Kuantitatif dengan Program SPSS, Program Magister Manajemen FE UNP, Padang Kartajaya, H,   2000, Marketing  Plus 2000,  Siasat  Memenangkan  Persaingan Global, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Kartajaya,  H.  dkk,  2005, MarkPlus  on  Strategy ,  PT  Gramedia  Pustaka  Utama, Jakarta.
Kotler, P, 2005, Manajemen Pemasaran, Jilid Satu Edisi Kesebelas , Prenhallindo, Jakarta.
Kotler, P, 2005, Manajemen Pemasaran Jilid Dua Edisi Kesebelas , Prenhallindo, Jakarta.