## Jurnal Bisnis dan Ekonomi
https://www.unisbank.ac.id/ojs ; email: editorial.jbe@edu.unisbank.ac.id
PENGARUH PRICE DISCOUNT, VISUAL MERCHANDISING DAN

## POSITIVE EMOTION TERHADAP IMPULSE BUYING

## DI RAMAYANA DEPARTMENT STORE YOGYAKARTA
Arista Natia Afriany 1 ,  Adi Kurniawan 2 , Anindita Imam Basri 3*

## Program Studi Manajemen, Universitas PGRI Yogyakarta, Indonesia
Info Artikel A b s t r a c t Sejarah Artikel: Diterima: 20 Oktober 2022 Disetujui: 17 Maret 2023 This  study  aims  to  determine  the  effect  of  price  discount,  visual  merchandising,  and positive emotion on impulse buying at Ramayana Department Store Yogyakarta. The study was conducted in the Special Region of Yogyakarta. the sample in this study was 80  respondents  and  used  a  non-probability  sampling  technique  with  a  purposive sampling method. The data analysis technique used multiple linear regression analysis, T test (partial), F test (together), coefficient of determination (R2). The results of the effect proved that, price discount had positive and insignificant effect as evidenced with a regression coefficient value of 0.138 and sig. 0.015, visual merchandising had positive and insignificant effect as evidenced with a regression coefficient value of 0.199 and sig.
0.025,  and  positive  emotion  had  positive  and  insignificant  effect  as  evidenced  with  a regression coefficient value of 0.455 and sig. 0.001. The result of the effect of the three variables, they together have an effect on impulse buying with a significant 0.000< 0.05. The coefficient of determination in this research 34.2%. Keywords: price discount, visual merchandising,  and  positive emotion, impulse buying.

## A b s t r a k
Kata Kunci: potongan harga, visual merchandising,  emosi  positif,
pembelian tidak terencana.
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengetahui  pengaruh price  discount,  visual merchandising, dan positive  emotion terhadap impulse  buying di  Ramayana Department Store Yogyakarta. Penelitian ini dilakukan di Ramayana Department Store Yogyakarta. Sampel yang digunakan di dalam penelitian ini sebanyak 80 responden  dan  menggunakan  teknik non  probability  sampling dengan  metode purposive  sampling .  Teknik  analisis  data  menggunakan  analisis  regresi  linier berganda, uji T (parsial), uji F (Bersama-sama), koefisien determinasi (R 2 ). Hasil penelitian  ini  membuktikan  bahwa price  discount berpengaruh  positif  dan signifikan  dengan  koefisien  0,138  dan  signifikasi  0,015,  variabel visual merchandising berpengaruh  positif  dan  signifikan  dengan  koefisien  0,199  dan signifikasi  0,025,  serta  variabel positive  emotion berpengaruh  positif  dan signifikansi dengan koefisien 0,455 dan signifikasi 0,001. Hasil penelitian dari 3 variabel,  mereka  secara  bersama-sama  berpengaruh  terhadap impulse  buying dengan  sig  0,000  <  0,05.  Koefisien  determinasi  dalam  penelitian  ini  adalah 34,2%.
 Corresponding Author: Anindita Imam Basri E-mail: anindita@upy.ac.id ISSN (print): 1412-3126
ISSN (online): 2655-3066

## PENDAHULUAN
Saat  ini  pertumbuhan  bisnis  ritel Indonesia  semakin  berkembang  dari  waktu ke  waktu.  Dengan  demikian  hal  ini mengakibatkan  Indonesia  menjadi  sasaran dari  segi  pengembangan  produk,  sebagai akibat  dari  banyaknya  peluang  bisnis  ritel baru  yang  bermunculan,  menyebabkan keuntungan  bisnis  ritel  terus  meningkat. Mendorong  peritel  untuk  tetap  berinovasi agar  tidak  tergeser  oleh  peritel  lain.  Peritel harus meningkatkan persepsi konsumen agar dapat  mempertahankan  dan  meningkatkan pendapatan yang dihasilkan dari pembelian konsumen. Usaha ritel adalah yang menjual barang  maupun  jasa  ditujukkan  untuk kebutuhan  masyarakat  maupun  kebutuhan individu. Banyaknya bisnis retail di berbagai wilayah  memberikan  kemudahan  bagi konsumen  untuk  melakukan  pembelian  di berbagai tempat.
Salah  satu  perusahaan  ritel  yang paling  sukses  adalah  PT.  Ramayana  Lestari Sentosa, didirikan Paulus dan tan lee chuan tahun  1978. Persaingan  yang  semakin kompetitif,  Ramayana  Department  Store telah  mengalami  puncak  kejayaannya  dan sampai saat ini Ramayana Department Store berhasil  menduduki  posisi  ke  dua  dalam kategori Top  Brand  Index  Department  Store pada  tahun  2021  (Top  Brand,  2021). Masyarakat sering berkunjung ke Ramayana Department  Store karena  banyaknya  produk yang  tersedia  dengan discount harga  yang menarik. Tampilan produk yang tertata atau rapi  juga  membuat  konsumen  merasa  lebih nyaman  saat  memilih  dan  membandingkan barang yang diinginkan sehingga konsumen merasa  senang  apabila  berkunjung  ke Ramayana Department Store Yogyakarta. Ramayana  juga  memiliki  potensi tersendiri  untuk  seseorang  melakukan impulse buying, karena Ramayana menyediakan  barang-barang  mode fashion yang  bervariasi,  seperti  celana,  baju,  tas maupun  sepatu  mengikuti tren zaman. Adanya  ketersediaan  waktu  maupun  uang yang dimiliki oleh konsumen, dan berbelanja hanya  untuk  kesenangan  tersendiri  mereka akan  melakukan  pembelian  secara impulsif
ketika  melihat  suatu  barang  yang lengkap karena adanya ketertarikan pada sesuatu.
LANDASAN TEORI DAN

## PENGEMBANGAN HIPOTESIS

## Landasan Teori

## Price Discount
Price  Discount adalah  penyesuaian  harga dasar  yang  memberi  penghargaan  kepada konsumen  atas  tanggapan  tertentu,  seperti pembelian diluar musim, volume pembelian, dan  pembayaran  tagihan  lebih  awal (Kotler &  Keller,  2009).  Potongan  harga  yang menarik akan membuat konsumen melakukan  keputusan  pembelian  dengan spontan, ada beberapa bentuk discount yang diberikan  oleh  Ramayana Department Store Yogyakarta  Fungsional,  Discount  Musiman, Potongan  seperti:  Discount  Tunai,  Discount Kuantitas, Discount  Harga  (Kotler  &  Keller, 2009).  Menurut  Sutisna  (2002)  terdapat beberapa  indikator  yang  digunakan  price discount.
1. Besarnya pengurangan harga barang yang diberikan.
2. Massa pengurangan harga.
3. Variasi  barang  yang  di  dapatkan  dari pengurangan harga.

## Visual Merchandising
Visual merchandising merupakan kegiatan  yang  dilakukan  peritel  untuk menampilkan  produk  atau  barang  dengan menggunakan  strategi,  teknik,  proses,  serta pandangan visual  merchandising yang  baik (Sutiono,  2009).  Ketika  strategi  visual merchandiding  berjalan  dengan  baik, konsumen  cenderung  akan  merasa  lebih betah  saat  berada  didalam  toko  karena konsumen  merasa  nyaman  saat  melihat produk  yang  di  tampilkan.  Teori  sejalan dengan  Syihabudhin  &  Sopiah  (2008)  yang mengungkapkan bahwa visual merchandising  merupakan  aktivitas  dari penyedian  barang  atau  produk  yang  telah sesuai  dengan  bisnis  ritel  yang  dijalankan. Menurut  Mehta  &  Chugan  (2013)  visual merchandising  memiliki  beberapa  indikator sebagai berikut:
Pengaruh Price Discount, Visual Merchandising dan Positive Emotion Terhadap Impulse Buying d i Ramayana Department Store Yogyakarta Arista Natia Afriany 1 ,Adi Kurniawan 2 , Anindita Imam Basri 3*
1.Mannequin Display
2.Window Display
3.Promotional Signage
4. Floor Merchandising

## Positive Emotion
Positive  Emotion adalah  perilaku seseorang  dalam  menangapi  rangsangan eksternal dan internal yang berkaitan dengan emosi  dan  pikiran  seseorang,  keadaan biologis  dan  psikologis,  dan  serangkian kecenderungan  yang mendorong  diri  untuk bereaksi (Premananto,
2007). Ketika konsumen memiliki emosi yang positif, maka konsumen  cenderung  akan  merasa  senang, nyaman,  puas,  dan  gembira  sehingga kemungkinan untuk membeli secara spontan akan  semakin  besar.  Menurut  Premananto (2007),  positive  emotion  memiliki  beberapa indikator sebagai berikut:
1. Menciptakan  perasaan  yang  nikmat Ketika belanja.
2. Perasaan senang ketika sedang belanja
3. Perasaan puas ketika sedang belanja.

## Impulse Buying
Menurut Wu et al., (2016)
mengatakan  bahwa impulse  buying adalah keadaan  di  mana  konsumen  tiba-tiba merasakan dorongan yang sangat kuat ketika berbelanja pada waktu itu juga dan diperoleh rangsangan yang spesifik selama berbelanja. Pembelian  yang  spontan  berhubungan  erat dengan  emosi,  dorongan  emosional  yang terikat  karena  adanya  perasaan  intens ditujukan  untuk  melaksanakan  suatu pembelian  produk.  Menurut  Rook  (1987) terdapat beberapa indikator
untuk mengukur impulse buying sebagai berikut:
1. Spontanitas
2. Kegairahan dan stimulasi
3. Ketidakpedulian akan akibat

## Pengembangan Hipotesis
Dalam  pengembangan  hipotesis, disertakan  kerangka  kerja  teoritis  yang membentuk dasar penelitian, dan hasil studi empiris  terbaru.  Hasil  penelitian  kuantitatif harus disertai dengan hipotesis penelitian.

## Gambar 1 Kerangka Berpikir

## METODE PENELITIAN
Penelitian  ini  dilaksanakan  dalam waktu  4  bulan,  dari  Januari-April  2021. Tempat  pelaksanaan  dalam  penelitian  ini dilaksanakan di Daerah Istimewa
Yogyakarta. Sampel sebanyak 80 Responden yang  pernah  melakukan impulse  buying di Ramayana Department  Store. Penelitian  ini menggunakan
Teknik Non-Probability Sampling dengan metode Purposive Sampling yang artinya penentuan sampel berdasarkan karateristik tertentu. Penelitian ini mengukur tanggapan  dari  responden  terkait  item pernyataan  dari  setiap  variabel  penelitian yaitu menggunakan skala likert.

## HASIL ANALISIS DAN PEMBAHASAN

## Hasil Analisis
Karakteristik Responden
Berdasarkan data diatas menunjukan bahwa responden yang melakukan pembelian  di  ramayana  didominasi  oleh responden dengan jenis kelamin perempuan yaitu sebesar 61%.
Berdasarkan  data  diatas  menunjukan bahwa responden yang melakukan pembelian  di  Ramayana  didominasi  oleh responden yang berdomisili di Bantul yaitu sebesar 35%.
Berdasarkan data diatas menunjukan bahwa responden  yang  melakukan  pembelian  di Ramayana  didominasi  oleh  pengguna dengan  latar  belakang  pendidikan  S1  yaitu sebesar 68%.
Berdasarkan data diatas menunjukan bahwa responden  yang  melakukan  pembelian  di ramayana  didominasi  responden  dengan usia 21-25 tahun yaitu sebesar 84%.
Berdasarkan data diatas menunjukan bahwa responden  yang  melakukan  pembelian  di Ramayana  didominasi  oleh  pengguna dengan  profesi  pelajar/mahasiswa  yaitu sebesar 38%.
Berdasarkan data diatas menunjukan bahwa responden  yang  melakukan  pembelian  di Ramayana  didominasi  oleh  responden dengan
penghasilan Rp.1.500.000-Rp.
2.500.000 yaitu sebesar 48%.
Hasil Uji Validitas
Pengaruh Price Discount, Visual Merchandising dan Positive Emotion Terhadap Impulse Buying d i Ramayana Department Store Yogyakarta Arista Natia Afriany 1 ,Adi Kurniawan 2 , Anindita Imam Basri 3*
Hasil uji validitas menunjukan bahwa semua item pernyataan memiliki nilai sig < 0,05 dan r hitung >  r tabel 0,361,  bahwa  semua  item pernyataan valid.

## Hasil Uji Reliabilitas
Berdasarkan data diatas menunjukan bahwa nilai Cronbach  Alpha pada  semua  item pernyataan  dalam  variabel  penelitian  price discount,  visual  merchandising,  positive emotion, impulse buying > 0,60.
Hasil Uji Regresi Linier Berganda
Y = 5,611 + 0,138X 1 + 0,199X 2 + 0,455X 3

## Hasil Uji Hipotesis
Uji T Tabel 10. Hasil Uji T Variabel T Nilai Sig. Hasil Price Discount 2,492 0,015 Diterima Ha Visual Merchandising 2,293 0,025 Diterima Ha Positive Emotion 3,578 0,001 Diterima Ha Sumber: Data Primer (2022) 1. Hipotesis pertama (X1)
Price  discount  secara  parsial  memiliki pengaruh  signifikan  impulse  buying.  Nilai Thitung 2,492 > Ttabel 1.665 dengan nilai sig sebesar  0,015  maka  Hipotesis  pertama dinyatakan diterima.
2. 2. Hipotesis Kedua (X2)
Visual  Merchandising  secara  parsial memiliki  pengaruh  signifikan  impulse buying.  Nilai  Thitung  2,293>  Ttabel  1.665 dengan nilai sig sebesar 0,025 maka Hipotesis kedua dinyatakan diterima.
3. 3. Positive Emotion (X3)
Positive  Emotion  secara  parsial  memiliki pengaruh  signifikan  impulse  buying.  Nilai Thitung 3,578> Ttabel 1.665 dengan nilai sig sebesar  0,001  maka  Hipotesis  ketiga dinyatakan diterima.
Uji F Tabel 11. Hasil Uji F Model F Sig. Price Discount, Visual Merchandising, d an Positive Emotion 14,659 0,000 b
Berdasarkan  data  diatas,  menunjukkan bahwa F hitung > F tabel sebesar 14,659 > 2,72 dan nilai  signifikansi  yaitu  sebesar  0,000  <  0,05. Demikian dapat disimpulkan bahwa variabel price  discount,  visual  merchandising, dan positive  emotion secara  simultan  (Bersama) berpengaruh  signifikan  terhadap impulse buying.
Koefisien Determinasi (R 2 ) Tabel 12. Hasil Uji Koefisien    Determinasi Variabel R R Square Adjusted R Square Std.  Error  of  the Estimate Price Discount 0,605 𝑎 0,367 0,342 1,84137 Visual Merchandising Positive Emotion Sumber: Data Primer (2022)
Dapat disimpulkan bahwa hubungan variabel  indevenden  yang  meliputi variabel price  discount (X1), visual merchandising (X2), positive  emotion (X3) memiliki hubungan yang rendah terhadap impulse  buying (Y)  menunjukkan  bahwa nilai Adjusted R Square sebesar 0,342 yang berarti  besarnya  variabel price  discount, visual  merchandising, dan positive  emotion terhadap impulse  buying sebesar  34,2% sedangkan  sisanya  65,8%  dipengaruhi faktor lain diluar penelitian ini.

## Pembahasan
1. Pengaruh  price  discount terhadap impulse buying
Berdasarkan  hipotesis  yang  diajukan dapat  diketahui  variabel price  discount memiliki  pengaruh  signifikan  dan  positif terhadap impulse  buying .  Dilihat  dengan hasil koefisien regresi 0,138 yang bernilai positif  dan  signifikansi  0,015.  Nilai signifikansi  <  0,05  disimpulkan  bahwa hipotesis  pertama  menyatakan price discount berpengaruh  signifikan  dan positif terhadap impulse buying .
Hasil  penelitian  ini  mendukung  hasil penelitian  yang  telah  dilakukan  oleh Khuzaini  (2017)  menyatakan  bahwa price discount secara  parsial  berpengaruh signifikan  dan  positif  terhadap impulse buying .
2. Pengaruh visual  merchandising terhadap
impulse buying Berdasarkan  hipotesis  yang  diajukan dapat diketahui variabel visual
merchandising memiliki pengaruh signifikan  dan  positif  terhadap impulse buying .  Dilihat  dengan  hasil  koefisien regresi  0,199  yang  bernilai  positif  dan signifikansi  0,025.  Nilai  signifikan  <  0,05 disimpulkan  bahwa visual  merchandising berpengaruh  signifikan  dan  positif terhadap impulse buying .
Hasil  penelitian  ini  mendukung  hasil penelitian  yang  telah  dilakukan  oleh Pancaningrum (2017) dan Sari et.al (2015) menyatakan  bahwa visual  merchandising berpengaruh  signifikan  dan  positif terhadap impulse buying.
3. Pengaruh positive emotion terhadap impulse buying
Berdasarkan  hipotesis  yang  diajukan dapat  diketahui  variabel positive  emotion memiliki  pengaruh  terhadap impulse buying .  Dilihat  dengan  hasil  koefisien regresi  0,455  dengan  nilai  positif  dan signifikan  0,001.  Nilai  signifikan  <  0,05 diimpulkan  bahwa positive  emotion berpengaruh  signifikan  dan  positif terhadap impulse buying .
Hasil  penelitian  ini  mendukung  hasil penelitian  yang  telah  dilakukan  oleh Nugraheni  (2013)  dan  Andriyanto  (2016) menyatakan  bahwa positive  emotion berpengaruh  signifikan  dan  positif terhadap impulse buying .
Pengaruh Price Discount, Visual Merchandising dan Positive Emotion Terhadap Impulse Buying d i Ramayana Department Store Yogyakarta Arista Natia Afriany 1 ,Adi Kurniawan 2 , Anindita Imam Basri 3*
4. Price  discount,  visual  merchandising, dan positive emotion secara simultan berpengaruh  terhadap impulse  buying. Berdasarkan hasil dari penelitian dinyatakan price discount, visual
merchandising, dan positive  emotion secara bersma-sama  berpengaruh  signifikansi dan  positif  terhadap impulse  buying di Ramayana Department  Store Yogyakarta. Ditunjukkan  hasil  uji  F  yang  telah dilakukan F hitung > dari F tabel 14,659 > 2,72 dengan signifika 0,000 yang artinya < 0,05. Maka  hipotesis  keempat  “ price  discount, visual  merchandising, dan positive  emotion secara  simultan  atau  Bersma-sama berpengaruh  terhadap impulse  buying ” diterima.

## SIMPULAN DAN SARAN

## Simpulan
1. Price  discount (X1)  berpengaruh  secara signifikan  dan  positif  terhadap impulse buying konsumen di Ramayana
Department Store Yogyakarta. Hal ini dapat ditunjukkan  dengan  hasil  dari  T hitung variabel price discount 0,138 bernilai positif dan  signifikansi  nilai  <  dari  0,05  yaitu 0,015.
2. Visual  merchandising (X2)  berpengaruh secara  signifikan  dan  positif  terhadap impulse  buying konsumen  di  Ramayana Department  Store  Yogyakarta.  Hal  ini dapat ditujukkan dengan koefisien regresi variabel visual merchandising 0,199 bernilai positif  dan  bernilai  signifikansi  <  0,05 yaitu 0,025.
3. Positive  emotion (X3)  berpengaruh  secara signifikansi  dan  positif  terhadap impulse buying konsumen di Ramayana Department Store Yogyakarta. Ditunjukkan  nilai  koefisien  regresi variabel positive  emotion 0,455  bernilai positif  dan  nilai  signifikan  <  0,05  yaitu 0,001.
4. Price  discount,  visual  merchandising dan positive  emotion secara  Bersama-sama
(simultan)  berpengaruh  terhadap impulse buying di  Ramayana Department  Store Yogyakarta . Ditunjukkan  dari  hasil  uji  F 0,000 yang artinya < 0,05. Nilai F hitung yaitu 14,659 > F tabel yaitu 2,72.

## Saran
1. Bagi perusahaan a. Mempertahankan  dan  meningkatkan strategi price  discount, Ramayana Department Store sebaiknya
meningkatkan  beberapa  faktor  yang dapat  mempengaruhi price  discount . Besarnya  pengurangan  harga  produk harus  disesuaikan  dengan  persaingan pasar dan massa potongan produk, dari jenis  barang  yang  mendapatkan potongan harga sebaiknya ditingkatkan  agar  konsumen  tertarik untuk mengunjungi Ramayana Department  Store sehingga  memicu terjadinya pembelian impulsif.
b. Mempertahankan  dan  meningkatkan strategi visual merchandising. Ramayana
Department Store sebaiknya meningkatkan  beberapa  faktor  yang dapat mempengaruhi visual
merchandising, memaksimalkan  media promosi sehingga akan mempengaruhi consume terjadinya impulsif.
c. Mempertahankan  dan  meningkatkan strategi positive  emotion. Ramayana
Department Store sebaiknya
meningkatkan  beberapa  faktor  yang dapat  mempengaruhi positive  emotion seperti  perasaan  yang  nyaman,  puas, senang,  dan  tertarik  saat  berbelanja sehingga memicu konsumen berbelanja impulsif.
2. Bagi Penelitian Selanjutnya Penelitian  selanjutnya  diharap  bisa memberi  gambaran,  pengetahuan,  dan juga dapat  membahas  lebih  banyak  serta memperluas dan menambah faktor-faktor lain  yang  dapat  mempengaruhi  impulse buying.

## DAFTAR PUSTAKA
Andriyanto, D. S. (2016). Pengaruh Fashion Involvement  Dan  Positive  Emotion (Survey pada Warga Kelurahan Tulusrejo Kecamatan  Lowokwaru  Kota  Malang  ) .
31 (1), 42–49.
Khuzaini,  R.  A.  (2017). Pengaruh  Price Discount  ,  Positive  Emotion  DAN  IN- Store  Stimuli  Terhadap  Impulse  Buying Rina Aprilliani Khuzaini Sekolah Tinggi Ilmu  Ekonomi  Indonesia  (  Stiesia  ) Surabaya . 6 .
Kotler  P  &  Keller  K.  L.  (2009). Manajemen Pemasaran  Edisi  13  Jilid  2 .  Jakarta: Erlangga.
Nugraheni,  R.  (2013). Analisis  Pengaruh Display Produk , Promosi Below The Line , Dan  Emosi  Positif  Terhadap  Keputusan .
2 (1993), 1–8. P. Mehta, N., & K. Chugan, P. (2013). The Impact  Of  Visual  Merchandising  On Impulse Buying Behavior Of Consumer: A Case From Central Mall Of  Ahmedabad  India. Universal
Journal  Of  Management , 1 (2),  76–82.
Https://Doi.Org/10.13189/Ujm.2013 .010206 Pancaningrum, E. (2017). Visual Merchandise  Dan  Atmosfer  Toko: Pengaruhnya  Terhadap  Keputusan Pembelian  Impuls. Jurnal  Ilmu Ekonomi Dan Pembangunan , 17 (1), 23–
40.
Premananto, G. C. (2007). Proses
Pengambilan  Keputusan  Pembelian Impuls  Dengan  Pendekatan  Psikologi Lingkungan  Dan  Rantai  Kausalitas.
Jurnal Antisipasi , 10 (1), 172–184.
Rook,  D.  W.  (1987).  The  Buying  Impulse.
Journal Of Consumer Research , 14 (2), 189– 199. Https://Doi.Org/10.1086/209105 Sari Et.Al. (2015). Pengaruh  Sales  Promotion, Personal Selling, Dan Visual Merchandising  Terhadap  Perilaku  Impulse Buying  Konsumen  Matahari  Department
Store Psx Palembang 3 . 1 , 45–56. Sutiono,  R.  J.  (2009). Visual  Merchandising Atraction . Gramedia Pustaka Utama. Sutisna.  (2002). Perilaku  Konsumen  Dan Komunikasi  Pemasaran .  Pt  Remaja
Rosdakarya Bandung. Syihabudhin  &  Sopiah.  (2008). Manajemen Bisnis Ritel . Yogyakarta: Andi.
Top Brand. (2021). Top Brand Award Kategori Department  Store .  Top  Brand  Index. Https://Www.Topbrand- Award.Com/Top-Brand- Index/?Tbi_Index=Top Brand&Tbi_Year=2021
Wu, I. L., Chen, K. W., & Chiu, M. L. (2016). Defining Key Drivers Of Online Impulse Purchasing:  A  Perspective  Of  Both Impulse  Shoppers  And  System  Users. International  Journal  Of  Information
Management , 36 (3), 284–296. Https://Doi.Org/10.1016/J.Ijinfomgt.2 015.11.015