Fashion dan Gaya Hidup: Representasi Citra Muslimah Cantik, Modis dan Fashionable dalam Iklan Wardah

## Yustika Irfani Lindawati
Program Studi Pendidikan Sosiologi, Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sultan Ageng Tirtayasa yustikairfani@untirta.ac.id

## Abstrak
Wanita dan kecantikan merupakan dua hal yang saling berhubungan erat, ibarat dua sisi mata uang. Citra  cantik  telah  demikian  meresap  dan  diterima  nyaris  tanpa  resistensi  oleh  masyarakat.  Media terutama  iklan  mempunyai  peran  besar  dalam  mengkonstruksi  citra  cantik.  Bahkan  kini  muncul  tren fashion hijab dimana berisi wanita-wanita muslimah berhijab yang tetap tampil modis dan fashionable. Tren  fashion  hijab  ini  dimanfaatkan  oleh  pelaku  industri  kecantikan  khususnya  kosmetik  seperti Wardah  untuk  meluncurkan  produk  kosmetiknya  dengan  melekatkan  sensibilitas  agama  dalam produknya.  Iklan  kosmetik  Wardah  pun  menampilkan  Dewi  Sandra  sebagai  selebriti  berhijab  untuk menambah  kesan  Islami  pada  produk  Wardah,  ternyata  mampu  merepresentasikan  citra  muslimah berhijab yang modis dan fashionable. Hal ini terlihat dalam iklan Wardah Exclusive Series versi Dewi Sandra  di  Paris.  Wanita  muslim  berhijab  kini  terhanyut  dalam  arena  kontes  yang  tidak  bisa membedakan mana yang riil dan tidak rill karena mereka berpenampilan layaknya public figure dalam setiap kesempatan.

## Kata-kata Kunci: Citra diri; cantic; kosmetik halal; wanita muslim

## Abstract
Women and  beauty  are  two  things that are closely  interrelated,  like  two  sides of  a coin.  Beautiful images have been so pervasive and accepted almost without resistance by the public. Media, especially advertising,  has  a  big  role  in  constructing  beautiful  images.  Even  now  there  is  a  hijab  fashion  trend which  contains  Muslim  women  wearing  hijab  who  still  look  fashionable  and  fashionable.  This  hijab fashion trend is used by beauty industry players, especially cosmetics such as Wardah to launch their cosmetic products by  attaching  religious  sensibility  in  their products. Wardah cosmetics commercials also feature Dewi Sandra as a hijab celebrity to add an Islamic impression to Wardah products, able to represent  the  image  of  a  fashionable  and  fashionable  Muslim  hijab.  This  can  be  seen  in  the Wardahadvertisement  by  Exclusive  Series  Dewi  Sandra  in  Paris.   Muslim  women  wearing  hijab  are now trapped in a sea of stage that cannot separate what is real from real because they look like public figures at every opportunity.
Keywords: self image; beauty; halal cosmetics; muslim women

## Pendahuluan
Fashion  menjadi  bagian  yang  tidak  dapat terpisahkan  dari  penampilan  dan  gaya keseharian.  Dia  menjelma  menjadi  etalase kecil tentang diri seseorang bagi orang lain. Seseorang juga dapat menggunakan fashion untuk  mengekspresikan  dirinya.  Persoalan gaya  menjadi  penting  dalam  masyarakat saat  ini  karena  pada  dasarnya  semua manusia  adalah performer (Retno  dan  Edy, 2008).  Gaya  pakaian,  aksesoris  hingga riasan  wajah  merupakan  bagian  dari pertunjukkan  identitas  dan  kepribadian seseorang yang diidentifikasi melalui tokoh- tokoh  ( public  figure )  di  sekitar  mereka. Penampilan  pun  mengalami  “estetisasi kehidupan sehari-hari” dan  “estetisasi tubuh”  dimana  tubuh  (diri)  dan  kehidupan sehari-hari  berubah  menjadi  suatu  proyek benih  penyemaian  gaya  hidup  hingga muncul  slogan  “Kamu  bergaya  maka  kamu ada!”. Slogan tersebut melukiskan bagaimana  kegandrungan  manusia  modern akan  gaya.  Tampilan  luaran  menjadi  citra diri  yang  penting  bagi  gaya  hidup    sebab gaya  serta  desain  lebih  utama  ketimbang fungsi,  dapat  dikatakan  kulit  menjadi  lebih penting  daripada  subtansi  (Chaney,  2004). Oleh  karena  itu,  kini  industri  gaya  hidup yang  cukup  berkembang  pesat  adalah industri penampilan.
Chaney  menerangkan  jika  kini  semua orang  berusaha  menjadi  objek  tontonan sekaligus  penonton  sebab  apa  yang  dia miliki  akan  menjadi  budaya  tontonan  ( a culture of spectacle ). Hal ini membuat gaya mulai  berubah  jadi  modus  eksistensi manusia  modern  sehingga  mereka  merasa perlu  untuk  bersolek  atau  berias  diri. Masyarakat pun menjadi masyarakat
pesolek  ( dandy  society ).  Gaya  hidup kelompok dandyism sekarang mulai diadaptasi dan dimodifikasi secara apik agar bisa digunakan untuk penampilan
keseharian.  Gaya  hidup  tumbuh  sebagai komoditas  penting  dan  harus  dikonsumsi oleh  mereka  yang  memandang  konsep pendisiplinan  dan  pembentukan  tubuh sebagai  pusat  kesadaran  (Chaney,  2004). Konstruksi tubuh nyata memberi konsekuensi  tidak  hanya  bagi  aspek  medis, tetapi  juga  aspek  estetis  serta  etis.  Tidak heran  jika  industri  kecantikan  semakin berkembang  pesat  saat  ini.  Bahkan  produk- produk kecantikan pun mulai menggunakan simbol-simbol agama untuk menarik konsumen lebih banyak. Menjamurnya pusat perbelanjaan (mall),  industri  fashion,  industri  kecantikan dan industri nasihat menjadi tanda pertumbuhan gaya hidup masyarakat konsumen  Indonesia.  Fenomena  tersebut beriringan sejalan dengan sejarah globalisasi ekonomi  dan  transformasi  kapitalisme konsumsi.  Serbuan  industri  media  yang menyodorkan khayalan hidup dengan slogan “ Be smarter, richer and sexie”r atau “ Get fun” menanamkan nilai, cita rasa, gaya dan  ideologi    gaya  hidup  glamour  bagi masyarakat  (Ibrahim,  2007).  Akan  tetapi, pada  sebagian  kalangan  masyarakat  lahir sebuah  gaya  hidup  merujuk  pada  gerakan untuk  kembali  kepada  alam  dan  segala  hal yang bersahaja. Gerakan tersebut menawarkan spirutualisme gaya baru dimana  isinya  menjadi  anomali  dari  gaya hidup  glamor  yang  tengah  digandrungi banyak  orang.  Orang  Indonesia  kini  mulai mengikuti  trend  fashion  muslim  dengan berkembangnya  industri  berlabel Moslem Fashion .  Trend  tersebut  dimanfaatkan  oleh para  produsen  untuk  menciptakan  produk dengan  melekatkan  sensibilitas  keagamaan untuk keuntungan bisnis.
Salah  satu  produk  yang  menggunakan sensibilitas agama untuk menarik konsumen adalah  Wardah  Cosmetics.  Hubungan  erat antara  fashion  dan  make-up  telah  membuat
industri  kecantikan  dan  fashion  berjalan beriringan  secara  dinamis.  Kecantikan menjadi  sebuah  keharusan  dalam  dunia wanita,  tek  terkecuali  bagi  para  wanita berhijab yang harus memperhatikan syariat- syariat  agama  ketika  hendak  memilih produk  kecantikan.  Wardah  pun  hadir sebagai  kosmetik  halal  yang  terbuat  dari berbagai bahan yang  aman karena memiliki sertifikat  halal  dari  MUI  (Yelna,  2015). Label  halal  yang  diusung  dalam  iklan produk  ini  menawarkan  kenyamanan  untuk mayoritas masyarakat Indonesia yang beragama Islam, dalam berhias diri menggunakan  produk  kosmetik.  Kehadiran produk ini disambut hangat oleh masyarakat karena dianggap mampu memenuhi kebutuhan  wanita  muslim  terutama  yang berhijab.
Wardah  cosmetics  dalam  empat  tahun terakhir  tercatat  mengalami  perkembangan signifikan  dan  tumbuh  cepat  dengan berhasil  meraih  omzet  75  persen  per  tahun. Bahkan menurut suvei AC Nielsen, perkembangan  omzet  kosmetik  per  tahun hanya  15  persen  per  tahun  (Evieta,  2014). Data-data  tersebut  menunjukkan  bahwa trend  gaya  hidup  Islami  tengah  populer  di masyarakat.  Fenomena  ini  apakah  sebagai kebangkitan kaum muslim terutama muslimah  berhijab  yang  semakin  eksis  di tengah  masyarakat  ataukah  pemanfaatan sensibilitas  keagamaan  yang  mengalami komodifikasi  di  pentas  konsumsi  massa ketika  hijab  dan  make-up  halal  menjadi salah  satu  ikon  gaya  hidup  dalam  fashion dan mulai menjadi bisnis besar. Oleh karena itu menarik untuk dikaji mengenai representasi  citra  muslimah  cantik,  modis dan fashionable melalui iklan-iklan Wardah cosmetics.
Fashion  dan  Gaya  Hidup:  Industri Penampilan dan Representasi Media
Fashion  memiliki  arti  kata  dari  bahasa latin factio berarti membuat atau melakukan maka  makna  asli  fashion  mengacu  pada kegiatan  (Retno  dan  Edy,  2008).  Makna tersebut  kini  mengalami  perubahan  sebab jika  pada  awalnya  kata  fashion  dimaknai sebagai  hal  yang  dilakukan  oleh  individu atau kelompok, kini makna fashion mengarah  pada  sesuatu  yang  dikonsumsi oleh  individu  atau  kelompok.  Arti  fashion yang  mengarah  pada  ide  tentang fetish atau objek fetish menerangkan  bahwa  elemen- elemen fashion dan pakaian adalah komoditas utama untuk di fetishkan .
Gaya hidup dalam pandangan Sosiologi dilekatkan  pada  gaya  hidup  khas  suatu kelompok  tertentu  (Featherstone,  2001). Gaya  hidup  dalam  masyarakat  modern diterjemahkan  sebagai  perilaku,  nilai-nilai, kekayaan  serta  posisi  sosial  seseorang (Chaney,  2004).  Istilah  gaya  hidup  pada masyarakat  modern  lantas  memiliki  makna konotasi  sebagai  individualisme,  ekspresi diri, dan kesadaran diri untuk bergaya. Diri, pakaian,  aksesoris  dan  alat  rias,  dianggap menjadi  tolok  ukur  dari  individualistis selera, serta cita rasa gaya dari seseorang.
Masyarakat berlomba-lomba untuk mengikuti  trend  fashion  terkini  agar penampilannya  tetap  eksis  di  mata  publik. Erving Goffman menyatakan bahwa kehidupan  sosial  yang  utama  tersusun  atas penampilan teatrikal yang diritualkan (dramaturgi)  dimana  manusia  layaknya bertindak di atas sebuah panggung. Menurut Goffman,  penggunaaan  ruang,  barang- barang,  bahasa  tubuh,  ritual  interaksi  sosial tampil untuk memfasilitasi kehidupan sehari-hari  (Ritzer,  2010).  Masyarakat berupaya untuk bergaya sesuai trend fashion yang  sedang  populer.  Mereka  rela  membeli
dan  berganti-ganti  produk  fashion  seperti pakaian  dan  kosmetik  agar  tetap  dianggap modis  dan fashionable .  Rupanya  nafsu terpendam  untuk  meraih image,  prestise serta  prestasi  modis  dan fashionable pun harus ditampilkan, disebarluaskan, dirayakan, dan diarak di ruang publik.
Ruang  publik  berubah  menjadi  penuh tanda, menurut Baudlillard, telah mencuatkan  keresahan  baru.  Ruang  publik seharusnya indenpenden serta sebagai arena bebas  untuk  mengekspresikan  diri  terhadap berbagai  masalah  sosial.  Tanda  muncul sebagai makhluk baru, pada nyawa eksentrisme  telah  menarik  menghilangkan yang  sifatnya  privat,  sebab  batas  antara yang  privat  dan  publik  telah  melebur. Akhirnya pada ruang publik terjadi kecabulan  pada  ranah  privat,  karena  yang publik  telah  masuk  ke  ranah  privat. Kecabulan  terjadi  diarahkan  oleh  obyek yang  ditandakan  melalui  media.  Tanda mulai  meracuni  masyarakat,  begitu  pula dengan  serangan  berbagai  jenis  produksi massa. Keadaan tersebut membuat masyarakat  menjadi  pesolek  yang  rajin berdandan,  senantiasa  tampil  modis,  dan fashionable dalam  berbagai  arena  interaksi sosialnya.  Masyarakat  terperosok  dalam lautan kontestasi yang tidak bisa memisahkan  mana  yang  riil  dan  tidak  riil (Retno & Edy, 2008).
Media  hampir  setiap  hari  selalu menginjeksikan  citra  penampilan  melalui iklan  yang  berfungsi  membentuk  budaya citra  ( image  culture )  dan  budaya  cita  rasa ( taste culture ). Gaya hidup
direpresentasikan  oleh  iklan  dengan  secara halus  menghegomoni  masyarakat  tentang citra  diri  untuk  tampil  di  ranah  publik. Perlahan  tapi  pasti,  masyarakat  mulai dipengaruhi oleh iklan hingga menganggapnya  sebagai  penentu  kesadaran manusia  modern.  Menurut  Sut  Jhally,
kritikus  periklanan,  citraan  periklanan komersial  telah  meluas  ke  ranah  budaya populer  lainnya.  Hal  tersebut  berdampak terhadap  lahirnya  bentuk  identitas  individu dan  sosial.  Sistem  citra  visual  serta  budaya berbasis citra yang lekat dengan perembesan iklan  juga  dipandang  telah  mengkoloni wilayah  kehidupan  yang  awalnya  lebih banyak didefinisikan  lewat pengalaman dan persepsi  auditori.  Budaya  visual  akhirnya yang  mendominasi  masyarakat  konsumen (Chaney,  2004).  Iklan  menjelma  menjadi saluran  hasrat  ( channel  of  disire )  manusia maupun  saluran  wacana  ( channel  of discourse )  tentang  konsumsi  dan  gaya hidup.

## Cantik  dan  Kosmetik:  Make  up  dalam Pandangan Islam
Tampil  menarik  dan  cantik  merupakan fitrah  bagi  kaum  wanita.  Mereka  akan menghias  diri  sedemikian  rupa  untuk mendapatkan  predikat  cantik.  Salah  satu cara  yang  digunakan  wanita  untuk  tampil cantik  adalah  memakai  riasan  wajah  atau make up . Wanita muslim juga diperkenankan  untuk  memakai make  up selama  bahan  yang  digunakan tidak memadharatkan.  Selain  itu,  wanita  muslim diajarkan  agar  tidak  berlebihan  dalam memakai riasan wajah. Syaikh Abdullah bin Abdul  Aziz  bin  Baz  berpendapat  sebagai berikut (Abu Hashifah, 2013).
“kaum  wanita  tidaklah  mengapa memakai  sesuatu  yang  dibiasa dipakai  oleh  kaum  wanita  yang berupa lipstik pada bibirnya. Kaum wanita  diperbolehkan  berhias  dan mempercantik dirinya dengan sesuatu yang sesuai untuknya, baik di wajah, kedua tangan dan telapak tangan  dan  juga  di  bibir,  jika berada  di  sisi  suaminya  bukan untuk orang asing (bukan
mahram).  Atau  hal  itu  boleh dilakukan  juga  jika  dilakukan ketika  di  tengah-tengah  kaum wanita.”
Kaum  wanita  selain  merias  wajah  agar tampil  cantik  juga  menggunakan  pakaian yang menarik. Bagi wanita muslim biasanya mereka  menggunakan  jilbab  sesuai  dengan tuntunan agama Islam. Berjilbab merupakan identitas  dari  ajaran  Islam  yang  digunakan khusus  bagi  muslimah.  Cara  berpakaian tersebut  mengkonstruksi  citra  diri  Islam dalam  masyarakat  kemudian  menjadi  suatu identitas  diri  akan  eksistensi  agama  Islam dalam  masyarakat.  Penggunaan  jilbab  tidak hanya  bertujuan  untuk  menutup  aurat  tetapi juga  bertujuan  untuk  membentuk  ahlak mulia  sesuai  dengan  ajaran  Islam.  Di  era modern  ini  terjadi  pergeseran  makna  akan penggunaan  jilbab  bagi  kaum  muslimah. Tujuan  utama  menggunakan  jilbab  tidak lagi  untuk  menutup  aurat,  namun  menjadi suatu  trend  fashion  untuk  menunjang  gaya hidup  masyarakat.  Fenomena  fashion  ini populer  di  kalangan  pengguna  jilbab  yang disebut  dengan  “hijabers”.  Fashion  hijabers dikenal memiliki gaya unik karena menampilkan  beragam  model  yang  dan dimodifikasi  agar  cocok  dengan  item fashion  lainnya  seperti  pakaian,  alas  kaki maupun  aksesoris  lain  agar  tetap  terlihat fashionable.
Agama Islam pada
dasarnya menganjurkan umat wanitanya agar mengenakan  jilbab.  Model  jilbab  yang dianjurkan dalam ajaran agama Islam adalah jilbab  panjang  yang  menjulur  hingga menutup data serta bersifat longgar sehingga  tidak  menonjolkan  lekuk  tubuh. Namun,  melihat  cara  berpakaian  para hijabers,  jilbab  yang  dikenakannya  tidak menjulur  sampai  menutup  dada  sehingga kehadiran  mereka  mendapat  respon  negatif
dari  sebagian  kalangan  masyarakat.  Para hijabers  membela  diri  dengan  mengatakan bahwa  mereka  menggunakan  pakaian  dan jilbab  yang  menutup  aurat  dengan  gaya fashionable sesuai syariat agama. Penggunaan  jilbab  dalam  hijab  kini  mulai tersentuh  oleh  tangan  industri  sehingga menjadi  tren  fashion  selayaknya  komoditas yang dikonsumsi massa. Essensi penggunaan  hijab  tidak  hanya  dilihat  dari sudut  pandang  agama  saja,  namun  juga dilihat  sisi  fashion  yang  unik  dan  modis. Dampaknya  terjadi  dalam  masyarakat  citra diri perempuan berhijab dengan gaya modis. Masyarakat kini beranggapan bahwa menggunakan  hijab  hanya  untuk  mengikuti trend  fashion  dan  bagian  dari  gaya  hidup masyarakat  modern.  Anggapan  tersebut muncul karena perilaku para wanita berhijab tersebut  yang  sering  terlihat  di  mall  atau kafe  dengan  agenda  kegiatan  yang  tidak berbau  agama  seperti  arisan,  belanja bersama  atau  sekedar  nongkrong  bersama teman-temannya. Wanita berhijab yang dulu identik  dengan  citra  bersahaja  dan  taat beribadah  di  masjid  kini  berubah  dengan citra  muslimah  berhijab  yang  modis  dan fashionable.
Representasi Citra “Muslimah

## Fashionable”  dalam  Iklan  Wardah Cosmetics
Kecanggihan  iklan  melalui  rekayasa industri citra kini telah mendominasi hingga melahirkan para praktisi public figure dalam dunia  bisnis,  politik  maupun entertainment . Dalam  abad  media,  citra  adalah  segalanya karenanya  setiap  produk  yang  dikeluarkan selalu diidentikan dengan citra tertentu, baik melalui  slogannya,  kemasannya  maupun model  iklannya.  Begitu  pula  Wardah cosmetics  yang  memilih  untuk  tampil sebagai  produk  dengan  citra  Islami  yang
mengusung  wacana  kosmetik  halal  bagi para  wanita  muslim,  terutama  mereka  yang memakai  hijab.  Citra  yang  ditampilkan  pun sangat Islami dengan menggandeng beberapa public figure yang berhijab seperti Dewi  Sandra  dan  Zaskia  Sungkar.  Kedua artis  tersebut  merupakan  selebriti  Indonesia yang memiliki wajah rupawan dengan tubuh yang  proporsional.  Selain  kecantikan,  daya tarik  yang  ditawarkan  melalui  pemilihan selebriti  tersebut  merupakan  wanita  muslim yang  memakai  hijab.  Hal  ini  menjadi  fokus penting  dalam  iklan  Wardah  karena  sesuai dengan  wacana  yang  disampaikan  dalam iklannya  tentang  produk  kecantikan  yang halal  bagi  wanita  muslim  berhijab.  Iklan Wardah  menampilkan  sosok  perempuan muslim berhijab namun tetap terlihat modis dan  fashionable  mengikuti  trend  fashion yang sedang populer.
Wardah cosmetics
pun turut mereproduksi  citra  cantik  bagi  wanita muslim  melalui  iklan  yang  ditampilkannya baik melalui televisi maupun internet. Salah satunya adalah iklan Wardah versi Exclusive Series dengan  model  Dewi  Sandra.  Pada iklan  tersebut  diperlihatkan  Dewi  Sandra sedang  berlibur  ke  Paris  yang  terkenal sebagai pusat fashion dunia. Pada awal iklan diceritakan  Dewi  sedang  berjalan-jalan menikmati  pemandangan  kota  Paris  sambil membawa kamera untuk memotret pemandangan di kota tersebut. Pada adegan tersebut  Dewi  terlihat  menggunakan  model hijab dengan jilbab berwarna orange dengan setelan  blouse  warna  putih  dan  celana panjang warna orange. Riasan wajahnya pun santai  dengan  make  up  yang  tidak  terlalu mencolok warnanya. Dewi berjalan sendirian  menyusuri  jalan  di  Paris  sambil menentang tas dan menggantung kameranya di leher.
Berdasarkan  gambar  1  dapat  diketahui makna  denotasinya  adalah  wanita  muslim
dapat  tetap  tampil  cantik    dengan  berhijab saat  menikmati  liburan  di  kota  Paris.  Dewi
Sandra terlihat selalu tersenyum menandakan bahwa dia merasa nyaman dan bahagia berjalan-jalan di kota Paris menggunakan  hijab  dengan  dandanan  yang modis  dan  fashionable.  Model  baju  yang digunakan  berupa  blouse  berwarna  putih dan  celana  panjang  berwarna  orange menandakan  bahwa  wanita  berhijab  dapat memadupadankan  pakaiannya  agar  tetap terlihat  menarik  sesuai  trend  fashion  yang tengah populer. Gaya jilbab yang digunakan juga  ditata  rapi  dengan  memberi  aksen gelombang  di  samping  sehingga  terlihat semakin  manis  dan  cantik  penampilannya. Keberadaan  kamera  menandakan  biasanya travelling tidak lepas dari aktivitas memotret  untuk  mengabadikan  moment berkesan.
Gambar 1. Dewi Sandra menggunakan
pakaian hijab yang modis dan
fashionab le
Makna konotasi dari gambar 1 memperlihatkan  bahwa  kehadiran  wanita muslim berhijab kini dapat diterima di kota Paris. Adegan Dewi Sandra menyusuri jalan kota Paris terlihat selalu tersenyum menandakan  bahwa  ia  tidak  menemui kendala  dalam  berlibur  ke  Paris  meskipun menggunakan hijab.  Gaya berpakaian Dewi Sandra  meskipun  berhijab  tetap  terlihat
modis  dan  fashionable.  Padu  padan  yang tepat  dalam  memilih  model  pakaian  akan membuat  wanita  muslimah  berhijab  terlihat menarik  dan  jauh  dari  kesan  kuno.  Dewi Sandra  menggunakan  blouse  warna  putih dipadankan  dengan  celana  panjang  warna orange  memperlihatkan  bahwa  wanita muslimah  berhijab  kini  memiliki  pilihan fashion  yang  lebih  beragam.  Berhijab  tidak lagi identik dengan kaftan, gamis atau abaya longgar  tanpa  potongan  ( cutting )  yang fashionable.  Jilbab  yang  digunakan  pun tidak  lagi  sekedar  kain  panjang  yang dilingkarkan di sekitar area wajah melainkan  kini  dapat  dimodifikasi  menjadi beragam  model  yang  menarik.  Penampilan Dewi  Sandra  pun  semakin  apik  dengan riasan  wajah  yang  senada  dengan  pakaian yang  digunakannya,  hal  ini  memberikan referensi  bagi  wanita  muslimah  yang  ingin tampil  cantik  dapat  meniru  gaya  make  up Dewi  Sandra  yang  menggunakan  kosmetik Wardah sebagai kosmetik yang halal.
Keberadaan  kamera  yang  dibawa  oleh Dewi  Sandra  tidak  hanya  sebagai  pemanis melainkan  dapat  diartikan  sebagai  bentuk budaya  populer  saat  ini  dimana  momen liburan,  apalagi travelling ke  luar  negeri, erat  kaitannya  dengan  kegiatan  foto-foto kemudian  diunggah  ke  media  sosial  untuk diperlihatkan  kepada  publik.  Seperti  yang dikatakan  oleh  Erving  Goffman  di  atas bahwa kehidupan sosial utamanya dibangun atas  penampilan  teatrikal  yang  diritualkan. Maksudnya,  manusia  seperti  aktor  yang sedang berperan di sebuah panggung teater. Hal  ini  juga  tengah  melanda  masyarakat kita,  termasuk  wanita  muslimah  berhijab, dimana  mereka  kini  tidak  malu  lagi menunjukan foto dirinya ke hadapan publik melalui  media  sosial.  Bahkan  mereka sengaja berdandan sedemikian rupa memadupadankan pakaiannya dan jilbabnya
serta  memoles  wajahnya  dengan  make  up agar  penampilannya  di  foto  terlihat  sebagai hijabers yang cantik, modis dan fashionable. Gaya pakaian dan make up pun disesuaikan dengan  tren  fashion  yang  tengah  populer sehingga  tidak  jarang  mereka  selalu memperbarui  model  pakaian  dan  make  up dengan  membeli  produk-produk  terbaru demi  menunjang  penampilan  mereka  sesuai dengan image cantik yang ditampilkan oleh public figure pada iklan.
Adegan  akhir  masih  memperlihatkan Dewi  Sandra  yang  tengah  berjalan-jalan  di kota  Paris,  namun  kini  ia  sudah  berpindah tempat  ke  sebuah  daerah  dengan  deretan toko dan kafe. Dewi Sandra berjalan sambil memandangi  barang-barang  yang  dipamer dalam  etalase  toko-toko  tersebut.  Dia terlihat  menggunakan  pakaian  dengan model coat panjang  sampai  ke  mata  kaki, tidak  lupa  menambahkan  syal  di  bagian lehernya  untuk  melengkapi  penampilannya ia  juga  menggunakan  topi  bundar  berwarna merah.
Gambar 2. Dewi Sandra berjalan di deretan ruko menggunakan hijab model coat dilengkapi syal dan top
Berdasarkan gambar 2 makna denotasinya terlihat  penampilan  Dewi Sandra  sebagai  muslimah  berhijab  semakin modis.  Pemilihan coat sebagai  pakaian
hijabnya  dapat  memberikan  referensi  bagi para  hijabers  jika  ingin  berpenampilan  ala musim  semi  dengan  gaya  yang  tetap  modis dan  fashionable  serta  tetap  sesuai  ajaran agama.  Sedangkan,  makna  konotasinya dapat terlihat bahwa wanita muslim berhijab dapat tampil glamour dengan menggunakan riasan wajah yang sesuai meskipun pakaiannya  sederhana  seperti  hanya coat . Pada  adegan  ini  terlihat  Dewi  Sandra menggunakan  lipstik  warna  merah  menyala yang menjadi statement dari fashion yang ia kenakan.  Wardah  sebagai  produk  kosmetik berupaya memfasilitasi dengan menawarkan produk  kosmetik  dalam  seri Exclusive Series dimana  dalam  koleksinya  tersebut ditawarkan  lipstik  merah  seperti  yang digunakan  oleh  Dewi  Sandra  dalam  iklan tersebut. Lipstik merah dalam dunia fashion identik  dengan  kesan glamour,  sexy dan elegant sehingga  penggunaannya  di  acara- acara  formal  atau  untuk  kepentingan  yang resmi.  Penggunaan  lipstik  merah  memberi kesan  berani  karena  warnanya  yang mencolok.  Hal  ini  menandakan  bahwa wanita muslim harus berani untuk bereksperimen memadupadankan gaya berhijabnya agar terlihat semakin modis dan fashionable.
Apabila  gaya  hidup  dimaknai  sebagai proyek  eksistensial  dibandingkan  implikasi dari  program  pemasaran,  maka  gaya  hidup seharusnya  berimplikasi  normatif  serta estetika  (Chaney,  2004).  Namun,  saat  gaya hidup berubah menjadi komoditas konsumsi bagi  mereka  yang  menganut  konsep pendisiplinan  dan  pembentukan  tubuh sebagai  pusat  kesadaran.  Konstruksi  tubuh bukan  hanya  berimplikasi  dengan  ranah medis, namun menjalar ke ranah estetis dan etis.  Pemahaman  ini  bukan  hanya  melanda kelompok wanita tetapa juga kelompok pria dalam  perburuan  tubub  ideal  di  panggung konsumsi massa (Ibrahim, 2007).
Saat  ini  muncul  stigma  citra  wanita muslim  berhijab  yang  cantik  menjadi identik  dengan  produk  kosmetik  Wardah dan  model  iklannya  yaitu  Dewi  Sandra. Masyarakat  menganggap  bahwa  wanita muslim  akan  terlihat  cantik  jika  ia menggunakan  hijab  ala  Dewi  Sandra sebagai brand  ambasador Wardah.  Gaya pakaian  yang  digunakan  Dewi  Sandra  pun menjadi  patokan  untuk  fashion  busana muslim  wanita.  Model  jilbab  yang  dipakai oleh  Dewi  Sandra  pun  menjadi  trend fashion  yang  banyak  diikuti  oleh  hijabers yang ingin dikatakan modis dan fashionable.  Banyak  toko  mode  fashion wanita  yang  memajang  foto  Dewi  Sandra ketika mereka menjual produk berbau hijab. Selain  itu,  industri  kecantikan  pun  ikut memanfaatkan  figur  Dewi  Sandra  untuk menggaet  konsumen  hijabers  agar  mau melakukan  perawatan  diri.  Klinik-klinik kecantikan  dengan  embel-embel  muslimah pun  mulai  menjamur  di  berbagai  daerah dengan  memasang  foto  Dewi  Sandra  dan menawarkan perawatan kulit dan kecantikan menggunakan  produk  Wardah  cosmetics. Lambat laun masyarakat mulai menganggap bahwa  citra  wanita  muslim  berhijab  yang cantik,  modis  dan  fashionable  adalah mereka  yang  memakai  make  up  kosmetik dari  produk  Wardah  dan  berpakaian  ala Dewi  Sandra.  Gaya  hidup  wanita  muslim pun  berubah,  jika  dulu  mereka  berhijab identik  dengan  riasan  wajah  sederhana bahkan  tanpa  make  up  maka  kini  mereka yang berhijab justru berlomba-lomba tampil secantik  mungkin  menggunakan  produk kosmetik yang diiklankan oleh para selebriti berhijab agar mereka menjadi sama cantiknya. Gaya berpakaian wanita berhijab dulu  yang  sederhana  dengan  menggunakan kaftan,  abaya  maupun  gamis  longgar  tanpa model  kini  berubah  menjadi  lebih  modis
dan  fashionable  dengan  munculnya  banyak desaigner busana muslim wanita.
Baudrillard  menegaskan  bahwa  ruang publik  yang  penuh  dengan  tanda,  akan mendorong  munculnya  keresahan  baru terkait kaburnya ruang publik yang seharusnya  independen  dan  merupakan arena  bebas  untuk  aktualisasi  diri  terhadap berbagai permasalahan sosial. Tanda muncul  sebagai  mahluk  hidup  baru,  dalam nyawa  eksentrisme  menarik  yang  sifatnya privat  menjadi  hilang,  sebab  tidak  ada  lagi batas  mana  antara  privat  dan  publik.  Pada ruang  publik  terjadi  pencabulan  yang seharusnya  privat,  tetapi  kecabulan  tadi berubah  menjadi  publik  karena  diarahkan oleh  obyek  yang  ditandakan  lewat  medi. (Baudrillard,  2006).  Pernyataan  Baudrillard tersebut  kini  menjadi  fenomena  yang menggejala pada masyarakat di mana rumor dan  gosip  atau  yang  harusnya  rahasia, menjadi “rahasia publik”. Terdapat kesamaan  kajian  antara  Baudrillard  dengan Guy  Debord  dalam The  Society  of  the Spectacle (masyarakat  tontonan)  yang menjelaskan  bahwa  tanda  telah  meracuni masyarakat  dari  beragam  jenis  produksi massa. Keadaan tersebut mendorong masyarakat  menjadi  pesolek  yang  gemar berdandan necis, selalu terlihat dandy dalam setiap interaksi sosialnya. Masyarakat akhirnya  tenggelam  dalam  lautan  panggung yang tidak bisa memisahkan  mana yang riil dan tidak riil (Baudrillard, 2006).

## Simpulan
Tren  fashion  hijab  kini  dimanfaatkan  oleh pelaku industri kecantikan khususnya kosmetik seperti Wardah untuk meluncurkan  produk  kosmetiknya  dengan melekatkan sensibilitas agama dalam produknya. Wardah muncul dengan mengusung wacana kosmetik halal sehingga
mampu  menggaet  konsumen  dari  kalangan wanita  muslim  berhijab  untuk  percaya menggunakan  produk  kosmetiknya.  Iklan kosmetik  Wardah  pun  menampilkan  Dewi Sandra  sebagai  selebriti  berhijab  untuk menambah  kesan  Islami  pada  produk Wardah.  Pemilihan  Dewi  Sandra  sebagai brand  ambasador Wardah  ternyata  mampu merepresentasikan  citra  muslimah  berhijab yang modis dan fashionable. Hal ini terlihat dalam  iklan  Wardah Exclusive  Series versi Dewi Sandra di Paris. Adegan-adegan yang ditampilkan dalam iklan tersebut memperlihatkan  bahwa  wanita  muslim berhijab dapat tampil modis dan fashionable dengan gaya berpakaian sesuai trend fashion yang tengah populer. Selain itu, untuk dapat tampil  modis  dan  fashionable,  wanita muslim  berhijab  juga  harus  mau  memakai make  up  untuk  merias  diri  agar  semakin cantik.  Penampilan  Dewi  Sandra  dalam iklan tersebut mampu merepresentasika citra wanita  muslim  berhijab  yang  modis  dan fashionable  melalui  gaya  busana  dan  make up  yang  ia  kenakan.  Wanita  muslim berhijab  pun  banyak  yang  memilih  Wardah sebagai  kosmetiknya  dan  berdandan  ala Dewi Sandra untuk mendapatkan pengakuan cantik.  Baudlillard  menjelaskan  fenomena ini dengan mengatakan tanda telah meracuni masyarakat  dari  beragam  jenis  produksi massa. Keadaan tersebut mendorong masyarakat  menjadi  pesolek  yang  gemar berdandan necis, selalu terlihat dandy dalam setiap  interaksi  sosialnya  Wanita  muslim berhijab kini terjebak dalam lautan panggung  yang  tidak  bisa  memisahkan mana yang riil dan tidak rill karena  mereka berpenampilan layaknya public figure dalam setiap kesempatan.

## Daftar Pustaka
Chaney,  David,  2004, Lifestyle  Sebuah Pengantar  Komprehensif ,  Jalasutra, Yogyakarta. Featherstone ,  Mike.  2001. Postmodernisme dan Budaya Konsumen . Yogyakarta: Pustaka Pelajar. George Ritzer  &  Douglas  J.  Goodman.
2010. Teori  Sosiologi  Modern .
Jakarta:  Kencana  Prenada  Media
Group.
Hendraningrum,  Retno  dan  M.  Edy  Susilo.
Fashion  dan  Gaya  Hidup:  Identitas dan  Komunikasi dalam  Jurnal  Ilmu Komunikasi,  Volume  6,  Nomor  2, Mei – Agustus 2008.
Ibrahim ,  Idy  Subandi  (Ed.).  2007. Budaya Populer sebagai Komunikasi .
Yogyakarta: Jalasutra. Abu Hashifah  al  Anwar.  2013. Fiqh  Make up  Bagi  Kaum  Wanita diakses  dari https://radiomajas.com/fiqh- bermake-up-bagi-wanita/ pada  27 Juni 2018.
Evieta Fadjar.  2014. Kosmetika  Wardah Berawal  dari  Produk  Rumahan
diakses dari
https://m.tempo.co/read/news/201 4/07/13/110592664/kosmetika- wardah-berawal-dari-produk- rumahan pada 26 Juni 2018.
Yelna Yuristiary.  2015. Sertifikat  Halal
Wardah  adalah  Jaminan  Kualitas
Produk diakses dari
http://kompasiana.com/yelnayuristi ary/sertifikat-halal-wardah-adalah- jaminan-kualitas- produk_54f6ac38a333112e5e8b457 b pada 26 Juni 2018.