Volume 04 No. 01, April 2021

## DESAIN KOSTUM BUSANA MUSISI INDEPENDEN INDONESIA SEBAGAI MEDIA BRANDING

## Banon Gilang Muhamad Kali Ichsan
Prodi S1 Desain Komunikasi Visual, Fakultas Komunikasi dan Desain, Universitas Informatika dan Bisnis Indonesia banongilang@unibi.ac.id

## Abstrak
Kebudayaan populer tidak mampu dilepaskan dari kultur postmodern. Dalam posmodernisme segala nilai kembali  pada penampilan dan keuntungan. Industri musik dan fashion menjadi industri yang tumbuh dan berkembang dalam konsep postmodernisme.  Identitas pada akhirnya menjadi penting dalam proses branding. Dimana identitas memiliki kekuatan sebagai penunjang penampilan. Industri musik tanah air kini memasuki era dimana industri Independen lebih diuntungkan. Modal yang besar tidak lagi dibutuhkan dalam proses produksi dan distribusi musik karena dibantu oleh media daring yang  kini  telah  mudah  diakses.  Dengan  adanya  kemudahan  itu  persaingan  di  industri  musik independen  juga  semakin  ketat.  Tata  busana  menjadi  salah  satu  media  branding  paling  menarik sehingga  memudahkan  konsumen  untuk  mengingat  dan  menyerap  ideologi  dari  produk  tersebut. Dengan  proses  analisa  menggunakan  idiom  -  idiom  Postmodernisme,  peneliti  berharap    proses branding  akan  dapat  dilakukan  secara  lebih  menyeluruh.  Sehingga  nantinya  akan  memudahkan sebuah produk untuk dipasarkan secara tepat.
Kata kunci: Branding, Musik Independen, Postmodernisme, Musik Indonesia, Kultur

## Abstract
Popular culture cannot be separated with postmodernism. In the concept of postmodernism all values comes back to appearance and profit. Music and fashion industries has been growing in the concept of postmodernism. At the end of the day, identity become important to the process of branding, it has the  strength  to  support  the  appearance.  Indonesian  music  industry  has  entered  the  era  where independent music is more beneficial. Big assets is no longer needed in production and distribution process, due to the existence of online media that become easily to access.  With that privilege the competition  within  the  independent  music  industry  has  becoming  more  challenging.    Fashion statement  is  one  of  most  interesting  tools  of  branding  so  it  easier  to  remember  and  convey  the idealism  with  more  efficiency.  With  the  analytic  process  through postmodernism  terminology,  we hope the branding process will be more thorough. So it can sells easier to the right customers.
Keywords: Branding, Independent Music, Postmodernism, Indonesian Music. Culture.

## 1.  Pendahuluan
Identitas merupakan refleksi atau cerminan diri  yang  berasal  dari  keluarga,  gender, budaya, etnis dan proses sosialisasi (Toomey:2009).    Setiap  individu  pada hakikatnya  tidak  mampu  lepas  dari  sebuah identitas, karena identitas merupakan pendefinisian  pada  perlilaku  keyakinan  dan sifat (Harry&Corinne:2009). Identitas
direpresentasikan  dengan  banyak  cara,  baik dari cara berpakaian, makanan yang dikonsumsi,  hingga  genre  musik  yang didengarkan.  Ekspresi  diri  sering  kali melahirkan  jenis  identitas  yang  beragam  dan memiliki kaitan yang erat dengan kebudayaan tertentu. Sebagai contoh di pertengahan tahun 1960an  di  Amerika  Serikat  muncul  kaum Hippie. Dengan ciri khas busana menggunakan  baju  -  baju  corak tiedye atau ikat  celup,  tidak  menggunakan  alas  kaki  dan sangat  erat  kaitannya  dengan  aliran  musik Psychedelic  Rock.  Mereka  berdiri  diatas sebuah  nilai  yang  mereka  perjuangkan,  cinta kedamaian  dan  hidup  dengan  sederhana. Mereka  juga  dikenal  hidup  nomaden, berpindah dari satu lokasi ke lokasi lain secara bergerombolan menggunakan kendaraan mobil Volkswagon.
Identitas  paling  keras  disuarakan  melalui kultur fashion dan  musik.  Sudah  sewajarnya dua kebudayaan tersebut merupakan hal yang sangat dekat dengan kebudayaan populer yang umumnya  menjadi  area  khusus  anak  -  anak muda. Musik dan fashion pada kenyataannya saling  tumpang  tindih.  Kita  tidak  bisa memisahkan  kedua  kultur  tersebut.  Dimana ada kultur musik, disitu kita akan menemukan asosiasinya  terhadap  kultur fashion, begitu juga  sebaliknya.  Tidak  sedikit  para  pelaku seni  musik  dan fashion yang  berusaha memaksimalkan  kedua  aspek  tersebut  untuk memberikan  sensasi  pengalaman  yang  lebih memuaskan  dari  sebuah  pagelaran  seni. Misanya,  sebuah  pagelaran  musik  tertentu yang musisinya menggunakan kostum dengan tema khusus agar mampu memberikan kesan yang  lebih  ekslusif,  dan  acara fashion  show yang dengan sangat hati - hati memilih musik apa  yang  digunakan  untuk  mengiringi  para
model  melenggang  diatas  panggung  untuk membangun mood tertentu kepada audiensnya.
Musik  kontemporer  kini  menjadi  sebuah komoditas  industri  yang  secara  garis  besar dibagi  menjadi  dua.  Yakni  musik  Major  dan Indie  Label.  Label  musik  major  di  indonesia sendiri  notabene  tidak  terlalu  banyak,  antara lain  Musica,  Universal  Music  Indonesia, SonyBMG dan beberapa label major lainnya. Sementara  Indie  Label  di  Indonenesia tergolong  sangatlah  banyak,  wajar  saja,  hal tersebut dipengaruhi perkembangan teknologi digital  dan  internet.  Namun  salah  satu  nama Label  indie  yang  paling  dikenal  atara  lain Demajors dan Juni Records. Perbedaan antara major dan independen label secara umum bisa kita  jabarkan  melalui  besarnya  perusahaan. Dimana major label biasanya memiliki modal yang cukup besar sehingga memiliki perputaran uang yang cukup besar. Sementara independen  label  bergerak  secara  komunitas. Meskipun pada akhirnya beberapa label indie juga  meraih  kesuksesan  skala  besar.  Hal tersebut  membuat  kedua  label  ini  memiliki identitas  musik  yang  cenderung  berbeda antara satu dan yang lain. Musik - musik yang di  produksi  oleh  label  major  biasanya mengacu  pada  selera  massal,  karena  modal yang  besar  juga  menuntut  keuntungan  yang besar.  Sehingga  membutuhkan  komoditas yang  mampu  menembus  segala  lapisan masyarakat.  Sementara  independen  label dengan modal yang relatif kecil dan bergerak di  skala  komunitas,  secara  tidak  langsung lebih  memiliki  kebebasan  sehingga  mampu membentuk pasarnya sendiri sehingga sewajarnya  memiliki  musik  yang  lebih segmented .
Melihat fenomena musik independen yang berangkat  dari  semangat  berkarya  individu  - individu  kreatif,  yang  cenderung  ingin melakukan  semua  hal  sendiri,  membuat proses branding dan  promosi  menjadi menarik.  Karena  dengan  modal  yang  relatif kecil  dan  terbatas,  promosi  dan branding sudah  tentu  akan  menjadi  sebuah  tantangan. Diperlukan  strategi  dan  siasat  tertentu  untuk membuahkan  hasil  yang  maksimal  dengan modal  yang  tidak  sebesar  major  label.  Salah
satu aspek branding yang peneliti akan soroti adalah,  bagaimana  gaya  busana  atau  kostum panggung  dari  musisi  -  musisi  yang  akan dipilih. Mengingat kostum adalah bagian dari identitas  yang  mampu  memperkuat  citraan idealisme melalui aspek visual.
2.KAJIAN PUSTAKA
2.1. Musik, Fashion dan Branding
Mungkin  hanya  Tuhan  yang  tahu  kapan kebudayaan auditory atau  yang  kita  kenal sebagai  musik  mulai  berkolaborasi  dengan fashion. Namun  dalam  kebudayaan  populer modern,  sudah  tak  terhitung  banyaknya musisi  -  musisi  legendaris  yang  dikenal dengan  keunikan  gaya  berpakaiannya.  Pada tahun  1973,  sebuah  kelompok  musik  asal Selandia  Baru  Kiss  terbentuk.  Kelompok tersebut  terdiri  dari  Paul  Stanley,  Gene Simmons,  Peter  Criss,  dan  Ace  Frehley. Mereka dikenal dengan kostum dan rias wajah yang  dielaborasikan  dengan  aksi  panggung. Selain  itu,  kelompok  tersebut  juga  memiliki persona  bagi  tiap  personilnya  masing  - masing.  Paul  dikenal  sebagai  Starchild, Simmons  sebagai  Demons,  Ace  sebagai Spaceman, dan Peter sebagai Catman. Persona tersebut dicitrakan secara  spesifik dari riasan wajah  setiap  personilnya.  Ironisnya  persona tersebut bukanlah selayaknya identitas buatan untuk memberikan citra yang artifisial, namun justru untuk memperkuat identias personilnya masing  -  masing.  Starchild  merupakan julukan  yang  diberikan  kepada  Paul  karena Paul memiliki mata yang berbinar bak bintang dilangit.  Simmons  dijuluki  sebagai  Demons karna  sifat  sinis  dan  kegemarannya  terhadap dark  jokes. Spaceman  diberikan  kepada  Ace yang percaya tentang kehidupan eksraterestial diluar  planet  Bumi.  Sedangkan  Catman merupan  julukan  Peter  yang  memiliki  dan tinggal dengan sembilan ekor kucing. 1
1 https://www.quora.com/Why-do-the-members- of-KISS-dress-and-do-their-makeup-the-way- they-do
Gambar 2.1.1. Grup Band Kiss Sumber: https://www.udiscovermusic.com/stories/best-kiss- songs/
Pada  tahun  1990an,  di  Jepang  memiliki sebuah  fenomena fashion dengan  sebutan Visual  Kei. Yakni  sebuah  kebiasaan  musisi  - musisi  rock  Jepang  berpakaian  selayaknya seorang  wanita,  atau  di  era  kontemporer istilah  tersebut  dapat  diartikan  menjadi crossdressing. Meskipun fenomena berpakaian tersebut diawali di tahun 80an oleh sebuah  band  rock  Jepang  bernama  X  Japan, namun  tren  tersebut  nampaknya  mencapai puncaknya  di  era  pertengahan  90an  dengan L'Arc  En  Ciel  sebagai  perhatian  utamanya.
Dibalik  gaya berpakaian Visual Kei, ternyata menjadi sebuah simbol politik dan sosial pada saat  itu,  sedikitnya  menyuarakan  protes terhadap sistem hirarkis di Jepang saat itu. 2
Gambar 2.1.2 Ilustrasi Visual Kei Sumber : https://id.pinterest.com/pin/292945150733970177/
2
https://www.academia.edu/7710036/Resistance_o r_Alternative_Alienation_The_politics_of_resista nce_of_the_Japanese_youth_in_Visual_Kei_com munities
Dalam  urusan branding, fashion  bersifat sebagai  atribut  yang  akan  memperkuat  identitas dan  sifat  dari  sang  musisi.  Terlebih  lagi  akan memberikan  sebuah  nilai  yang    menjadi  kualitas tambahan  bagi  citra  atau  ideologi  yang  akan disampaikan. 3
Sementara  itu  di  sisi  lain,  komponen  visual  akan sangatlah  berkontribusi  dalam  proses  apresiasi sebuah pertunjukan musik (Bergeron & Lopez:2009).     Ketika  musik dinikmati  lebih dari sekedar  sensasi  indera  pendengar  semata,  maka pengalaman  yang  akan  didapat  serta  pesan  dari pemaknaan  musik  tersebut  akan  menjadi  lebih mudah  tersampaikan.  Dalam  banyak  tradisi bermusik, aspek audio dan visual   menjadi  faktor yang sangat penting (Frith:1996).
2.2. Menginspirasi Gaya Hidup
Dalam keseharian, pengaruh dari kultur musik dan fashion sering kali dapat terlihat dengan jelas. Hal  yang  tadinya  bersifat  sebagai  atribut penunjang idealisme para musisi terserap menjadi sebuah gaya hidup. Banyak diantaranya menjadikan  musik  sebagai  jalan  hidup.  Misalnya kultur  musik  rap  dan  gangster  di  Amerika  yang didominasi  oleh  masyarakan Afro  Americans. Kultur yang dihasilkan dari kebudayaan musik rap tidak  hanya  berhenti  dalam  cara  berpaiakan. Namun  ideolgi  -  ideologi  yang erat dengan genre musik  tersebut  juga  turut  diserap  sebagai  gaya hidup. Musik rap yang identik dengan  gaya hidup mewah, wanita seksi dan  pesta pora pada akhirnya menjadi  parameter The  American  Dreams oleh kalangan masyarakat tertentu. Pada  awal  tahun  1970an  subkultur  Punk  di Amerika dimulai. Meskipun musik Punk terinkubasi  di  Amerika,  Punk  merupakan  sebuah produk kebudayaan  yang berasal dari anak - anak muda Inggris di akhir tahun 1960an. MC5 dan The Stooges merupakan dua grup musik yang muncul pertama  kali  dengan  aksen    yang  membentuk musik  Punk.  Musik  punk  menggambarkan kekacauan  dan  ketelantaran.  Bagaimanapun subkultur ini lahir di Inggris. Selepas perang dunia kedua, Inggris mengalami kesulitan ekonomi yang menyebabkan    keretakan  struktur  sosial.  Pemuda jadi golongan yang paling terdampak dimasa sulit tersebut.Mereka  menyuarakan  kegagalan,  amarah dan  kekacauan  di  masa  itu.  Jargon No  Future menjadi salah satu statement hilangnya kepercayaan  anak  muda  inggris  terhadap  masa
3 Markplus Institute of Marketing (2009), Brand Operation, Jakarta : Erlangga
4 https://study.com/academy/lesson/history-of- the-punk-rock-subculture.html#
depan  yang  lebih  baik. 4 Dengan  atribut  pakaian yang compang camping, anti kemapanan dan gaya rambut yang khas, menjadi identitas kelompok ini.
Gambar 2.2.1. Citra Kultur Musik Rap Sumber : https://id.pinterest.com/pin/293648838180469729/
Di  indonesia  kebudayaan  punk  merupakan salah  satu  kebudayaan  yang  diserap  beberapa lapisan  masyarakat.  Kesenjangan  yang  terjadi dikehidupan sosial menjadikan Punk sebagai salah satu  subkultur  yang  mudah  diterima  kelas  sosial bawah.  Marjinal  merupakan  sebuah  kelompok musik  kolektif  yang  dipimpin  oleh  Mike  dan Bobby. Artinya, kelompok musik ini bebas diikuti siapapun yang ingin bergabung dan menyuarakan aspirasinya.  Kelompok  ini  terbentuk  dari  musisi jalanan  dikala    Mike  masih  menjadi  seorang pengamen  di  tahun  1996.    Kelompok  ini  selalu menyuarakan ketidak puasan terhadap pemerintah, dari  masalah  HAM  hingga  kasus  korupsi.  Mike juga  membuat  sebuah  rumah  singgah  untuk  para pengamen jalanan yang punya talenta. 5
Dari  fenomena  tersebut  kita  dapat  melihat bagai mana musik dan fashion mampu berpengaruh  pada  ideologi  apresiatornya.  Hal tersebut  merupakan  pencapaian  tertinggi  dari sebuah  karya  seni  sebagai  media  ekspresi. Sedangkan di level yang lebih sederhana, identitas
5 https://www.bbc.com/indonesia/majalah- 41330452
musik  hanya  diaptasi  sebagai  kultur  fashionnya saja.  Hal  tersebut  lebih  umum  terjadi  dan  terlihat di kehidupan sehari - hari. Dalam artian, seseorang boleh  berpakaian gombrang dan  memakai perhiasan  emas  tanpa  harus  menganut  ideologi musik  rap.  Bahkan  musik  dan fashion kini  telah menjadi ritual tersendiri dalam budaya berpakaian. Hal tersebut disampaikan Erving Geoffman bahwa manusia  memiliki  kecenderuang  untuk  membuat penampilan menjadi sebuah teatrikal yang disebut pendekatan dramaturgi ( dramaturgical approach). Manusia  menganggap  kehidupan  sehari  -  harinya merupakan  atau  berada  disebuah  panggung (Ritzer,  2005).  Fenomena  tersebut  menjadi  salah satu    penanda  keberhasilan  kultur  musik  dan fashion  dalam  membangun  citra  yang  pada akhirnya  melekat  pada  pendengarnya.  Proses tersebut  merupakan  salah  satu  proses branding dimana  sebuah  ciri  khusus  yang  dimiliki  sebuah produk mampu di deferensiasi dari produk lain dan nilainya bisa diterima oleh konsumen.

## Gambar 2.2.2. Marjinal
Sumber : https://www.bbc.com/indonesia/majalah- 41330452

## 2.3 Musik Sebagai Komoditas
Fenomena  musik  sebagai  kultur  populer sebenarnya  telah  muncul  dari  awal  dekade  50an. Penyanyi  yang  populer  saat  itu  seperti  Bing Slamet,  Sam  Saimun,  dan  Titiek  Puspa  kerap tampil  menyanyi  di  acara  -  acara  pertemuan  atau melalui  siaran  udara  Radio  Republik  Indonesia. Dengan  segala  keterbatasannya,  musik  -  musik diproduksi  dengan  cirikhas  ritme  yang  bebas  dan melodi yang easy listening. Industri musik kala itu sangat dipengaruhi dari tren musik dan kebuayaan dari Barat. Pengaruh musik barat mampu masuk ke Indonesia melalui stasiun radio asing seperti VOA dan  ABC radio Australia. Di  era  itu, trend  musik barat yang sedang mengarah ke genre musik Rock And  Roll  juga  akhirnya  mewabah  hingga  ke Indoneisa.  Fenomen  itu  juga  bersinggungan dengan  gaya  pemerintahan  Presiden  Soekarno, yang  saat  itu  anti  barat.  Beliau  memberikan pernyataan  sindiran  terhadap  musik  dari  barat
dengan  istilah  "ngak  ngik  ngok".  David  Tarigan, seorang  pakar  musik  Indonesia,  menilai  bahwa penolakan Presiden Soekarna saat itu dinilai karna sifat musik Rock and Roll yang cenderung agresif, namun karena sudah kandung masuk melalui radio -  radio  asing.  Maka  banyak  sekali  anak  -  anak muda  yang  menjadi  penikmat  musik  genre tersebut. Bahkan kondisi tersebut sempat memanas,  akibatnya  empat  personil  grup  musik Koes  Bersaudara  atau  yang  kini  di  kenal  sebagai Koes Plus, harus mendekam di dalam bilik penjara di  tahun  1965.  Penyebabnya  karena  kelompok musik  tersebut  kedapatan  membawakan  musik barat  di  atas  panggung.  Namun  justru  di  dalam penjaralah, karya  -  karya  musik  Koes Bersaudara lahir, salah satunya dengan juadul "Di Dalam Bui". Peristiwa itu pada akhirnya mengawali bangkitnya industri rekaman di Indonesia.

## Gambar 2.3.1 Koes Bersaudara
https://www.discogs.com/Koes-Bersaudara-Jawa- Pop-Vol-1/release/5908722
Di  tahun  1966,  menjadi  sebuah  masa  dimana membanjirnya pengaruh musik barat di Indonesia. Saat itu Presiden Soekarno kehilanggan kekuasaan sehingga kampanye dan bendungan anti pengaruh barat  pada  akhirnya  runtuh.  Pada  pertengahan hingga  akhir  era  60an,  banyak  kelompok  musik dengan  pengaruh  barat  bermunculan,  Seperti  The Rollies,  dan  Noer  Bersaudara,  termasuk  di dalamnya  Koes  Bersaudara.  Hanya  saja,  akses  - akses  musik  disaat  itu  masih  terbatas  hanya  pada piringan  hitam,  sehingga  predaran  musik  di Indonesia  masih  sangat  terbatas.  Sehingga  musik hanya bisa ditemukan di rumah orang - orang kaya dan hanya bisa  dingengar di radio oleh masyarakat pada  umumnya.    Seiringnya  perkembangan
teknologi saat itu, musik yang tadinya hanya bisa dinikmati di piringan hitam atau radio, kini bisa di dengar melalui format kaset. Hal tersebut tentunya membuat  akses  terhadap  musik  menjadi  lebih mudah,  karena  harganya  yang  relatif  jauh  lebih murah. Dengan adanya  fenomenta tersebut, maka terbentuklah  segmen  pasar  yang  baru.  Dari  sana lahir  banyak  studio  -  studio  rekaman.  Bersamaan dengan meluasnya pasar,  banyak band baru yang bermunculan  dengan  warna  musik  yang  berbeda beda.  Kesempatan  ini  dimanfaatkan  dengan  baik oleh  musisi  -  musisi  di  Indonesia  saat  itu.  God Bless,  Guruh  Gipsy,  Gang  Pegangsaan  hingga Soneta  berjaya  kala  itu.    Industri  musik  terus menanjak  saat  itu,  hingga  di  era  70an  muncul soloist legendaris seperti Benjamin S, Chrisye, dan Rhoma Irama.
Gambar 2.3.2. Chrisye Di Tahun 1970 https://www.last.fm/music/Chrisye/+images/e0d8 f347e41748129baf23eff6994d09
Memasukin  dekade  1980an,  jagat  musik populer  Indonesia  kembali  di  ramaikan  dengan rilisan  musisi  yang  jaya  di  era  70an  hingga melahirkan  kelompok  -  kelompok  legendaris seperti  Slank  dan  Elpamas  yang  meramaikan industri  musik  populer  saat  itu.    Di  akhir  dekade 1980an,  musik  populer  di  Indonesia  terbagi menjadi dua kubu. Yang pertama adalah kubu pop mendayu  -  dayu  yang  saat  itu    sangat  sukses dibawakan  oleh  penyanyi  seperti  Rinto  Harahap dan  Obi  Mesak  yang  sering  muncul  dalam  acara televisi.  Sementara  di  kubu  yang  lain  kita  bisa melihat band seperti Krakatau  dengan genre Jazz Fushion  atau  dengan  istilah  saat  itu  yang  disebut Pop  Kreatif.  Di  era  yang  sama  bermunculan  juga sebuah gaya musik yang berbeda dengan ciri khas gitar akustik, dimana sang penyanyi  menciptakan lagunya  sendiri,  atau  lebih  dikenal  dengan  istilah singer songwritter seperti Iwan Fals dan Ebiet G.
6 Melawan Lawan Lupa, Metro TV, 2018, Television Show.
Ade.  Industri  musik  populer  terus  berkembang pesat  hingga  mencapai  puncaknya  di  era  90an dimana  pada  era  tersebut  diawali  dengan kemunculan  musisi  legendaris  seperti  Dewa19, Sheila  on  7,  Gigi,  Padi  dan  lain  sebagainya. Sampai pada akhirnya di akhir era 90an tren musik Independen  akhirnya  lahir.  Wajah  dari  tren  baru musik  independen  saat  itu  adalah  PAS  band  dan Pure Saturday yang telah memiliki basis fans yang cukup  besar.  Menurut  Chandra  Herawan,  musik independen  saat  itu  masih  dianggap  sebagai pergerakan underground, karena  bisa  bergerak tanpa majikan. Lahirnya industri musik Independen  di  Indonesia  di  akhir  dekade  90an, ternyata  belum  mampu  hidup  berdampingan dengan  industri  musik  populer  yang  sudah  besar dan  mengakar di Indonesia. Distribusi  musik saat itu  masih  terpusat  dari  rilisan  fisik,  baik  kaset maupun compact disk atau CD. Musisi yang lahir di  era  90an  masih  memiliki  nafas  di  era pertengahan milenium. Seperti GIGI, Dewa19 dan lainnya.  Bahkan  tahun  dekade  2000an  masih dikuasai  industri  musik  populer  dengan  Peterpan sebagai wajahnnya 6

## Gambar 2.3.3. Pure Saturday Sebagai Wajah Lahirnya
Industri Musik Independen di Indonesia Sumber :https://pophariini.com/1998-dalam- rekaman-pop-bawah-tanah-indonesia/pure- saturday-90an/
Seiring dengan perkembangan distribusi musik di  era  dijital,  industri  musik  populer  mulai merosot. Dengan kemudahan distrbusi  musik dan produksi musik, perusahaan - perusahaan musik di Indonesia  mewabah  dengan  sangat  cepat.  White Shoes  and  The  Couples  Company  dan  Mocca menjadi dua wajah yang sukses dari industri musik Independen  Indonesia.  Proses  produksi  dan pemasaran  di  era  ini  menjadi  sangat  demoktratis, dimana musisi mampu lahir  setiap  saat.
Membuatnya  menjadi  sangat  banyak  dan  tak terhitung.  Dengan  jumlah  yang  sangat  banyak, tentunya  memberikan  keberagaman  yang  hampir tanpa  batas.  Konteks  persaingan  di  setiap  label rekaman  menjadi  sangat  ketat.  Oleh  karena  itu identitas  merupakan  sesuatu  aspek  diferensiasi yang  membuat  sebuah  komoditas  musik  menarik dan layak untuk dikonsumsi. Sebuah karya musik selain  harus  memiliki  kualitas  yang  baik,  juga harus  memiliki  nilai  artistik  dan  ideologi  yang sepadan.  Selain  itu  kemasan  dari  representasi visualisasi  harus  bisa  membedakan  sebuah  karya dari  karya  lainnya.  Sehingga  pasar  dan  industri musik  saat  ini  seolah  memperlakukan  musisi sebagai brand, dimana  iya  harus  mampu memunyai  citra,  nilai  dan  diferensiasi  dari brand lain sehingga mampu dijual ke segmen pasar yang tepat. 7
2.4.  Postmodernism,  Fashion,  dan  Musik dalam kebudayaan modern.
Kebudayaan massal atau populer tidak mampu dipisahkan  dengan  gagasan  postmodernisme. Segala  kecenderungan  yang  tumbuh  dalam kebudayaan  populer  merupakan byproduct dari prinsip  -  prinsip  postmoderenisme  itu  sendiri, antara  lain  mengedepankan  penampilan  dan keuntungan  dibanding  nilai  dan  fungsi.  Aktifitas ideologi tersebut menimbulkan dorongan lahirnya kebuadayan baru yang tumbuh diatas kebudayaan massa. (Hidayat, 2012)
Di  dalam  kebudayaan  populer,  hegemoni muncul  dan  dinikmati.  Meskpun  kebudayaan populer  dan  nilai  sosialis  seakan  membelakangi prinsip  satu  sama  lain,  namun  nilai  sosial  seperti diberi  legalitas  untuk  berada  di  dalam  hegemoni tersebut.  Itulah  sebabnya  mengapa  kebudayaan populer menjadi penting. (Storey,2006) Kebudayaan  populer  merupakan  kategori kebudayaan  rendah  ( lowbrow  culture) yang mampu  dibedakan  dengan  kebudayaan  tinggi ( highbrow  culture) .  (Hidayat,2012)  yang  disebut kebudayaan  rakyat  atau  kebudayaan  massa. Budaya massa dihasilkan dari sebuah industri yang mampu  memproduksi  komoditas  secara  massal, dengan  modal  yang  besar  dan  demi  keuntungan yang  sebesar  -  besarnya  pula  (budaya  yang memuja  keuntungan)  (Rusbiantoro:2008).  Segala fenomena yang muncul di era postmodernisme ini mendorong  kemunculan  kebudayaan  musik  dan fashion populer.
Musik  dengan  segala  daya  tariknya  menjadi sebuah sarana penyebaran ideologi budaya populer
7 Kotler Philip. (2002). Manajemen Pemasaran.
Jakarta: PT.Prenhallindo.
yang paling cepat. Dengan durasi yang tidak terlalu panjang,  konsumen  di  bawa  dalam  perjalanan menuju  memori  atau  kebaruan.  Meskipun  dalam prinsipnya  postmodernisme  menjungjung  tinggi nilai  bentuk  dan  keuntungan  saja,  kebudayaan musik  populer  memiliki  nilai  dan  ideologi  di dalamnya.  Sehingga  penikmat  musik  dengan ideologi  tertentu  akan melabeli  diri  dan kelompoknya  dengan  status  sosial  tertentu, menjadi sebuah identitas yang membedakan antara individu atau kelompok satu dengan yang lainnya. (Rusbiantoro:2008)
2.5. Postmodernisme dan Estetikanya Dalam  postmondernisme  ada  lima  idiom estetika  yang  mampu  membantu  kita  untuk mengidentifikasi  sebuah  nilai  yang  terkandung pada  estetika  posmodernisme.  Kelima  idiom  itu adalah, Pastiche,  Parody,  Kitsch,  Camp dan Skizofrenia.
Pastiche merupakan  sebuah  usaha  untuk menghadirkan kembali sebuah gagasan yang telah ada  atau  dikenal  dengan  istilah blank  parody.
Maksudnya  pardoi  yang  digunakan  namun  tanpa disertai  cemoohan  terhadap  produk  aslinya. Menurut  Umberto  Eco, pastiche merupakan sebuah usaha dekonstruksi atau imitasi murni dari sebuah  produk  kebudayaan  atau  karya  dari  masa lalu (Piliang: 2003).
Dari  kelima  idiom  estetika  postmodernisme, parodi  merupakan  istilah  yang  paling  sering digunakan  dalam  kehidupan  sehari  -  hari.  Parodi sendiri  berarti  memberi  makna  lain  dari  sebuah produk  masa  lalu  dengan  penambahan  cemoohan atau  protes  dengan  cara  tertentu.  Menurut Hutcheon,  parodi  dapat  berupa  kritik  serius, polemik,  sindiran,  atau  bahkan  hanya  ditujukan untuk humor semata (Piliang: 2003).
Kitsch yang  berasa  dari  bahasa  Jerman verkitschen yang berarti murah, dan kitschen yang secara  harafiah  berarti  "memungut  sampah  dari jalan".  Dalam  terminologi  seni, kitsch adalah sebuah  seni  murahan,  seni  dengan  kasta  paling rendah, hingga seni dengan cita rasa yang buruk. Camp berdasarkan  pandangan  Susan  Sontag merupakan  suatu  cara  dalam  memandang  dunia sebagai satu fenomena estetik, namun estetik pada konsep  ini  merujuk  pada  keartifisialan  dan penggayaan  bukan  mengacu  pada  pengertian keindahan atau keharmonisan, (Piliang: 2003).
Aspek terakhir dari idiom estetika postmodernisme  adalah  Skizofrenia.  Menurut Jaques  Lacan  seorang  psikoanalisis,    adalah
peristiwa putusnya rantai penanda dan maknanya. yaitu,  rangkaian  sintagmatis  penanda  yang bertautan  dan  membentuk  satu  ungkapan  atau makna (Piliang: 2003). Sehingga sebuah pemaknaan  dari  skizofrenia  tidak  pernah  sampai pada  arti  yang  absolut.  Meskipun  idiom  ini  telah lahir  sebelum  era  postmoderinsme,  namun  sering dijumpai  dibanyak  diskursus  seni  postmodern. Dari  kelima  idiom  tersebut  akan  dijadikan  acuan untuk menganalisa bagaimana
proses
pembentukan  dari  sebuah  keputusan  visual diambil.

## 3. METODE PENELITIAN
Penelitian  mengenai  kostum  busana  musisi independen  indonesia  sebagai  media branding akan  mengambil  sampel  dari  beberapa  musisi independen  indonesia  yang  popule  di  era  tahun 2000an.  Analisis  akan  terfokus  pada  bagaimana industri  musik  Indonesia  mampu  mendorong kreatifitas  para  pelakunya,  terutama  pada  aspek branding melalui  sarana  visual  yaitu  kostum  dan busana.  Idiom  -  idiom  postmodernisme  akan digunakan  sebagai  tolak  ukur  dan  acuan  dalam menganalisa  topik  ini  dari  segi  teoritis.  Metode yang  digunakan  oleh  peneliti  adalah  metode penelitian kualitatif. Menurut Bogdan & Biklen. S, penelitian  dengan  metode  kualitatif  merupakan salah satu prosedur penelitian yang menghasilkan data  deskriptif,  yang  dituangkan  dalam  bentuk ucapan,  tulisan  serta  perilaku  orang-orang  yang diamati. 8 Data yang digunakan pada penelitian ini bersumber  dari  data  literatur  baik  cetak  maupun elektronik.
4.  PEMBAHASAN  KOSTUM  BUSANA MUSISI INDEPENDEN INDONESIA DALAM BERAGAM GENRE
4.1. White Shoes & The Couples Company,
Deredia & Nonaria.
White  Shoes  &  The  Couples  Company,  atau yang sering disebut WSATCC, merupakan sebuah band  yang  terbentuk  pada  tahun  2002  di  Jakarta, namun baru pada tahun 2004 memiliki komposisi personil  lengkap  hingga saat ini.  Mereka  menjadi salah  satu  band  independen  perta  yang  populer dengan  mengusung  tema vintage  /  retro. Satu dekade berikutnya, lahirlah trio musik Nonaria dan disusul  kelompok  musik  Deredia  dua  tahun berikutnya.  Meskipun  dengan  pengaruh  musik yang  berbeda,  namun  penampilan  panggung  dari ketiga  kelompok  musik  ini  sama  -  sama mengusung tema vintage.
8 Rahmat, Pupu Saeful. 2009. Penelitian Kualitatif [pdf]. EQUILIBRIUM. 5 ( 9): 2-3.
Gambar 4.1.1. Kelompok Musik White Shoes & The Couples Company
Sumber :www.whiteshoesandthecouplescompany.org
Menurut Cambridge Dictionary, vintage berarti sebuah  kualitas  dan  nilai  abadi  atau  menujukan sebuah  karakteristik  dari  benda  tertentu  terutama benda  yang    hadir  dari  masa  lampau. 9 Dalam kehidupan sehari - hari, istilah vintage sering kali bertumpukan  dengan  istilah retro. Pada  dasarnya keduanya  mengacu  pada  pengertian  serupa,  yaitu sebuah  wujud  dengan  gaya  yang  memiliki karakteristik masa lampau atau biasa disebut jadul . Namun  seiring  waktu  yang  terus  berjalan, klasifikasi vintage  /  retro sering  kali  sangat subjektif.  Sehingga  untuk  memperjelas  batas  dari terminologi  tersebut,  segala  sesuatu  yang  telah diciptakan lebih dari 20 tahun lamanya, maka hal tersebut  sah  untuk  dikatakan  sebagai vintage. Sedangkan untuk istilah retro bersifat kondisional. Dalam  artian,  retro  adalah  sebuah  gaya  yang memiliki  cirikhas vintage, meskipun  benda tersebut merupakan produksi terbaru.

## Gambar 4.1.2. Kelompok Trio Nonaria
Sumber : Instagram.com/nonariamusic
Dengan definisi vintage tersebut, maka ketiga kelompok  musik  ini  masuk  dalam  kategori tersebut,  meskipun  dengan  periode  era  yang
9 https://dictionary.cambridge.org/dictionary/english/vin tage
berbeda. WSATCC mengajak kita untuk plesir ke era  keemasan  industri  film  dan  musik  Indonesia pada  tahun  1970an.  Pada  jaman  itu  industri tersebut  meledak  karena  lengsernya  Presiden Soekarno  yang  saat  itu  dikenal  Anti  Barat. Sehingga momen tersebut dijadikan peluang emas bagi industri musik yang baru merangkak saat itu. WSATCC memberikan kita sebuah sensasi musik dan  visual  khas  masa  keemasan  tersebut.  Dari mulai  irama  musik  yang  mendayu,  nuansa  jazz, hingga  pemilihan  fashion  yang  dipilih  semuanya mengacu pada gaya era 70an. Di awal era 2000an industri  musik  independen  Indonesia  dapat dikatakan masih remaja. Meskipun sudah tersedianya  jaringan  daring,  namun  aksesnya masih  sangat  terbatas.  Menurut  Aprilia  Apsari, vocalist dari kelompok musik WSATCC, inspirasi yang  mereka  dapat  dari  busana  ala  70an  didapat dari film lawan Indonesia karya Usmar Ismail yang berjudul "Lewat Djam Malam". Dari film tersebut mereka mendapatkan informasi bagaimana kondisi di  tahun  keemas  itu.  Usaha  mereka  untuk mendapatkan property penunjang busana panggung  mereka dilakukan dengan banyak cara, baik  dari  mengunjungi  toko  -  toko  yang  menjual barang pre-loved hingga menerima lengseran atau barang  hibah  dari  orang  tua  dan  kerabat  dekat mereka.
Gambar 4.1.3. Deredia Sumber : https://www.mldspot.com/
Nonaria  dan  Deredia  nampaknya  terinspirasi dari  era  yang  hampir  sama.  Nonaria  terinspirasi dari  akhir  era  40an,  sementara  Deredia  oleh  era 50an.  Dari  contoh  kasus  WSATCC,  Nonaria  dan Deredia kita mampu mengidentifikasikan fenomena tersebut dengan idiom pastiche, dimana kita  diberikan  sebuah  pengalaman  visual  yang dihadirkan kembali oleh kelompok musik tersebut. Tidak  ada  gagasan  tertentu  dibalik  bahasa visualnya,  sehingga  tidak  mampu  dikategorikan sebagai  idiom parody, namun  murni  menjadi sebuah pengalaman estetika.
4.2. Tari Baris Dalam Wajah Rock and Roll pada kelompok musik The Hydrant.
Bila  kita  melihat  sejarah  industri  musik Indonesia,  rasanya  sulit  memisahkan  pengaruh barat dalam karakteristik musik Indonesia. Namun pada tahun 1945, band asal Maluku The Tielman Brothers  telah  dikenal  luas  di  dunia  barat,  jauh sebelum  industri  Indonesia  mulai  besar.  Tielman Brothers  bahkan  dikagumi  oleh  musisi  -  musisi luar seperti Jimmy Hendrix dan Elvis Presley. Di era  2000an,  industri  musik  independen  Indonesia melahirkan  sebuah  band  asal  Denpasar  bernama The  Hydrant,  yang  secara  warna  musik  dan  aksi panggung menyerupai The Tielman Brothers.

## Gambar 4.2.1. Kelompok Musik The Hydrant
Sumber : https://www.mldspot.com/
Tepatnya  pada  tahun  2004,  The  Hydrant dibentuk  dan  menjadi  band  pertama  di  Indonesia yang  melahirkan  album  musik  dengan  tema Rockabilly. Namanya  harum  hingga  ke  benua mancanegara  dan  beberapa  kali  tampil  di  festival musik  di  Ceko,  Slovakia  dan  Austria.  Untuk urusan  penampilan,  mereka  bergaya  layaknya kultur rockabilly di  Amerika  yang  populer  di  era Elvis Presley. Rockabilly sendiri adalah tren yang lahir di era tahun 50an ketika kultur musik saat itu didominasi  oleh  musik  Rock  and  Roll.  Musik Country yang juga telah dikenal di dunia barat saat itu  memberikan pengaruh  yang  besar pada warna musik Rockabilly. Maka istilah dari itu Rockabilly tercipta  dari portmanteau antara  kata  Rock  dan hillbilly, orang pinggiran ala dunia barat. Dimana genre Country identik dengan kaum hillbillies. Meskipun  dengan  gaya rockabilly yang  telah melekat  kuat  pada  citraan  kelompok  musik  The Hydrant,  mereka  tetap  menyisipkan  atribut  - atribut  kedaerahan.  Salah  satu  contohnya,  pada festival  musik  Pohoda  di  Slovakia  2017.  Mereka tampil  dengan  busana  campuran  antara style rockabilly dengan  elemen  -  elemen  busana  Tari Baris.  Bila  kita  melihat  sejarah  dan  cerita  yang terkandung  dalam  Tari  Baris,  tentunya  kita  tidak akan  menemukan  korelasinya  secara  langsung
mengingat tari baris merupakan sebuah tarian yang menggambarkan  perasaan  prajurit  Bali  yang hendak  pergi  berperang.  Nilai  budaya  pada  Tari Baris  menunjukan  kehormatan  para  kesatria  bali yang  menunjukan  baktinya  kepada  raja.  Dalam konteks  pertunjukan  musik,  atribut  pakaian  kini telah  bertransformasi  nilainya  menjadi  sebuah statement dari kelompok musik The Hydrant.

## Gambar 4.2.2. The Hydrant Menggunakan Atribut Tari Baris pada Pohoda Festival
Sumber : https://www.instagram.com/p/B0xO7qbhDKB/
Melihat  fenomena  tersebut, tentunya  kita  bisa melihat dua idiom postmodernisme yang terkandung  pada  konsep  busana  The  Hydrant, yakni parody dan camp. Dengan  menyisipkan atribut dari Tari Baris, tentunya akan memberikan sebuah pemaknaan khusus dari  komposisi busana tersebut. Tari Baris  yang   memiliki cerita tentang menyambut peperangan terasa kontradiktif dengan pertunjukan  festival  musik  Pohoda.Tentunya  hal tersebut sangat disadari oleh setiap personel The Hydrant. Bila kita melihat kondisi sosial di Pulau Dewata  Bali,  kita  bisa  melihat  beberapa permasalahan  sosial  yang  muncul  dan  panas dibicarakan saat itu. Mulai dari gesekan kehidupan bermasyarakat  antara  penduduk  asli  dengan pendatang  yang  di  dominasi  wisatawan  asing, hingga  kasus  reklamasi  Teluk  Benoa  yang  tidak kunjung usai. Sehingga tujuan penggunaan busana panggung  The  Hydrant  bisa  jadi  merupakan sebuah perlawanan terhadap permasalahan tersebut.
10 Stephen Davis. "Reggae." Grove Music Online. Oxford Music Online. Oxford University Press. Web.16 Feb 2016.

## 4.3. Kelompok Musik Souljah Dan Jamaika
Musik  Reggae  muncul  di  tahun  1950an,  dan merupakan turunan dari genre Ska dan Rocksteady .
Musik dengan tempo santai ini  menjadi salah satu produk  kebanggan  Jamaika.    Secara  etimologis, Reggae  berasal  dari  kata  rege,  atau  "rege-rege" yang  berarti  keset  atau  pakaian  dengan  tekstur yang  kasar.  Reggae  sering  di  asosiasikan  dengan kedamaian  dan  harmoni.  Bob  Marley  yang merupakan ikon dari genre musik ini, menggunakan  Reggae  sebagai  protes  terhadap penguasa.  Reggae  juga  identik  dengan  kaum
rastafaria dan gaya rambut dreadlock. 10
Di  Indonesia,  musik  Reaggae  populer  pada tahun  1980an.  Dari  sebuah  kelompok  Black Brothers Papua yang sedang melaksanakan studi di Bandung. Reggae  di Indonesia bukan merupakan sebuah  genre  musik  yang  terlalu  populer. Musiknya  mudah  dicerna  namun  pergerakanya cukup  tersegmentasi.  Ada  beberapa  ikon  musik Reggae di Indonesia, salah satunya ialah Souljah.
Band ini merupakan transformasi dari sebuah band yang  bernama  Arigato  yang  berdiri  pada  tahun 1996.
Meskipun  Souljah  terkenal  dengan  kelompok musik  Reggae,  akan  tetapi  pada  dasarnya kelompok musik ini juga memainkan genre musik lain namun masih bersinggungan dengan Reggae, yakni  Ska  dan Rocksteady. Maka  dari  itu,  lain halnya  dengan  musik  Reggae  yang  memiliki benderanya sendiri yaitu merah,  kuning dan hijau, Souljah  cenderung  menggunakan  warna  bendera Jamaika sebagai branding dari kelompok musiknya.
Gambar 4.3.1. Kelompok Musik Souljah Sumber : https://musik.kapanlagi.com/berita/cerita-di-balik- kostum-seragam-para-personel-souljah- 3938e9.html
Pada busana yang digunakan kelompok musik Souljah, track jacket menjadi aspek utama. Track jacket bersifat sebagai inti dari identitas kelompok musik tersebut. Sedangkan padanannya cenderung fleksibel, tergantung gaya busana masing - masing personil  lainnya.  Dalam  sejarahnya track  jacket merupakan  sebuah  kesatuan  dari tracksuit yang merupakan sebuah pakaian yang digunakan untuk menghangatkan  atlit  sebelum  pertandingan  atau ketika  sedang  pemanasan.  Pada  tahun  1970  -  80, track  jacket mulai  digunakan  diluar  even  -  even olahraga, namun lebih kepada gaya berbusana. Di saat yang sama dunia fashion mulai menggunakan istilah sporty untuk  mendefinisikan  gaya  busana yang  menggabungkan  antara  aparatus  olahraga dengan unsur fashion yang lain. 11 Jika kita melihat nilai  -  nilai  kebudayaan  postmodern,  hal  ini sangatlah  beriringan,  dimana  dalam  kebudayaan tersebut,  nilai  fungsi  dikebelakangkan. Track
Jacket sendiri kadang sering diasosiasikan dengan mafia  Russia,    karena  kecenderungan  kelompok tersebut dalam penggunaan track jacket.
4.4. Bottlesmoker, Konsep Yang Linear Sudah    sewajarnya  bila  sebuah  kelompok musik  memegang  sebuah  nilai  kebudayaan  yang identik  dengan  genre  musiknya,  terutama  dalam urusan  simbol  visual.  Namun  lain  halnya  dengan duo musik eksperimental asal Bandung, Bottlesmoker. Kelompok yang dibentuk dari tahun 2005 ini memiliki pandangan yang sedikit berbeda. Dengan aliran musik experimental yang didominasi oleh suara - suara instrumen elektronik tentunya lebih sulit untuk menyampaikan gagasan dari  sebuah  karya  seni  musik.  Hal  tersebut digantikan  dari  penggabungan  antara  judul  dan kemasan panggung kelompok Bottlesmoker.
Ada  dua  album  yang  menjadi  sorotan  dalam penelitian  ini,  hal  tersebut  dikarenakan  keduanya dikemas  apik  secara  menyeluruh  terutama  pada pemilihan  konsep  aksi  panggung.  Yang  pertama adalah  album  dengan  judul  Hypnagogic.  Album ini dirilis pada tahun 2013, dan merupakan album ke  enam  dari  kelompok  musik  ini.  Seperti  pada halnya  musik  instrumental    elektronik,  kita digiring kepada sebuah pengalaman yang nantinya akan  didominasi  oleh  nuansa.  Dimana  harmoni musik akan  membawa kita kesebuah pengalaman yang terasosiasi dengan ritme dan notasi nadanya. Pada album Hypnagogic, nuansa yang disampaikan  saling  tarik  menarik  antara    sensasi antariksa,  dan  musik  elektronik  'tradisional'  yang
11 https://www.complex.com/style/2015/11/histor y-of-the-tracksuit
biasa kita dengarkan. Demi memberikan rangsangan  tambahan  di  atas  panggung,  kedua personilnya  menggunakan  kostum  yang  berbeda antara  satu  sama  lain,  yakni  astronot  dan  Indian. Konsep  tersebut  menunjukan  nilai  kontradiksi, sebuah  nilai  yang    album  Hypnagogic    ingin sampaikan. Hypnagogic sendiri merupakan sebuah istilah  kesehatan  dimana  seseorang  berhalusinasi dalam  ambang  kesadaran  antara  momen  bangun dan tidur. 12

## Gambar 4.4.1 Bottlesmoker Hypnagogic
Sumber : https://www.mldspot.com/music/2016/03/30/bottles moker-musik-elektronik-yang-eksperimental
Album  berikutnya  yang berjudul  Parakosmos. Pada album ini, Bottlesmoker memberikan nuansa etnik di setiap lagu - lagunya.  Menggunakan suara - suara benda disekitar mereka untuk dikomposisikan  menjadi  sebuah  musik elektronik yang  memiliki  nilai  tradisional  di  dalamnya.  Hal tersebut  merupakan  sebuah  perlawanan  dari  tren dubstep  yang  sempat  dipopulerkan  oleh  Skrillex diawal  era  2000an.  Dari  tren  dubstep,  banyak musisi kaleng yang bermunculan dan melabeli diri mereka dengan sebutan musisi elektronik. Melihat dari  fenomena  tersebut,  Bottlesmoker  ingin menunjukan proses kreasi musik elektronik secara runtun.
Dengan melihat kecenderungan Bottle Smoker melalui  kacamata  idiom  postmodernisme,  hal tersebut  merujuk  pada  idiom camp. Pemaknaan kostum  Bottlesmoker  diatas  panggung  lebih merespon  bentuk  sebagai  fenomena  estetik  yang artifisial.  Citraan  dari  Astronot  &  Indian,  serta busana etnik  yang digunakan Bottlesmoker untuk memberikan  kemasan  pada  album  -  albumnya merupakan  sebuah  perpanjangan  dimensi  yang pada akhirnya hanya memberikan kepuasan tanpa ada  pemaknaan  yang  lebih  jauh.  Meskipun sejatinya objek visual tersebut merupakan sebuah konsep yang digarap sesuai dengan pesan di dalam
12 Healthline. "Hypnagogic hallucinations".
Healthline. Retrieved 15 August 2017.
album, namun dengan sifat abstraks yang dimiliki musik elektronik yang eksperimental membuatnya menjadi keindahan semata.

## Gambar 4.4.2. Bottle Smoker Pada Album Parakosmos
Sumber : http://www.lucfest.com/artist/bottlesmokerindonesia

## 4.5.  Citraan  Personal  Branding  Pada  Iga Massardi  dan  Gerald  Situmorang  Dari  Band Barasuara.
Band  merupakan  sebuah  kelompok  musik yang terdiri dari beberapa individu yang memiliki tugas  untuk  mengoprasikan  instrumen  musik masing -  masing. Namun terlebih dari itu, sebuah band  haruslah  memiliki  prinsip  dan  misi  yang selaras antara satu dan yang lainnya. Oleh karena itu seorang individu yang tergabung dalam sebuah band  merupakan  seniman  bagi  dirinya  sendiri. Bagi sebagian besar kelompok musik, keselarasan dalam  ideologi  dan branding secara  kelompok biasanya  menggunakan  bahasa  visual  yang  sama. Namun keberagaman  ternyata menjadi komoditas tersendiri  bagi  beberapa  kelompok  musik.  Pada grup  musik  Khruangbin,  Laura  Lee  dan  Mark Speer    memberikan  citraan  yang  lebih  kuat  dari kelompok musik itu sendiri. Dengan paduan gaya dandy dan  glamor,  serta  gaya  rambut  bak Cleopatra, Lee dan Speer menjadi ikon yang kuat bagi  kelompok  musik  mereka  tanpa  harus  lepas dari nama Khruangbin itu sendiri.
13 https://www.idntimes.com/hype/entertainment
Gambar 4.5.1. Iga Massardi, Barasuara Sumber : www.instagram.com/igamassardi
Fenomena  tersebut  juga  muncul  dibeberapa band  independen  Indonesia,  salah  satunya  adalah Barasuara. Band asal Jakarta yang digawangi oleh Iga  Massardi    ini  dibentuk  di  akhir  taun  2014 dengan 4 anggota lain. Barasuara menjadi sebuah kelompok  musik  yang  namanya  cukup  cepat melesat.  Warna musiknya yang khas dan dengan penggunaan  lirik  bahasa  Indonesia  yang  puitis namun  jauh  dari  kesan  pujangga,  membuat  band ini dengan cepat memisahkan diri dari kerumunan musisi  lain  di  era  yang  sama.Selain  musik  yang khas,  penampilan  seorang  Iga  Massardi  dapat dikatakan  cukup  berbeda  dari  kebanyak  musisi Rock  Tanah  Air.  Iga  menggunakan  kemeja  batik lengan  panjang  yang  digulung.  Kemeja  batik semacam  ini  umum  digunakan  masyarakat Indonesia untuk menghadiri acara pesta perkawinan  khususnya  bagi  kaum  pria.  Iga Massardi  menyulap  budaya  massal  yang terkesan banal  menjadi  sebuah trademark yang  memiliki kesan ekslusif ketika ia gunakan keatas panggung. Dalam sejarah panggung pertunjukan di Indonesia, batik  telah  umum  digunakan  sebagai  fashion apartus dari berbagai kalangan. Namun batik yang digunakan  biasanya  merupakan  batik  modifikasi yang  disesuaikan  dengan  kebutuhan  panggung, bukan  dengan  menggunakan  batik  yang  generik seperti yang Iga Massardi kenakan.
Selain Iga Massardi, kelompok musik Barasuara  juga  memiliki  personil  lain  yang  tidak kalah  ikonik.  Yakni  Gerald  Situmorang,  personil yang bertugas memainkan alat musik Bass ini juga memiliki branding yang  cukup  unik.  Memiliki julukan "Si Gesit" atau "Si Lincah", yang dicetak di sebuah sweater merah yang menjadi andalahnya.  Gerald  yang  memiliki  latar  belakang sebagai musisi Jazz, memiliki sebuah persona yang berbeda  ketika  berada  dalam  satu  panggung dengan Barasuara. 13 Gerald  yang pernah  bercita -
cita  menjadi  seorang  pesepak  bola  pada  akhirnya mampu tersalurkan melalui atraksi panggung yang cukup enerjik.
Gambar 4.5.2. Gerald Situmorang, Barasuara Sumber : www.instagram.com/geraldsitumorang
Pada  studi  kasus  Iga  Massardi  dan  Gerald Situmorang, kita mampu melihat beberapa prinsip Postmodernisme  beserta  beberapa  idiom  yang melekat  dengan branding  image keduanya.  Pada Iga Massardi, penggunaan kemeja batik merupakan  cerminan  dari  kultur  Postmodern  itu sendiri.  Dimana  budaya  massal  atau  populer direpresentasikan pada kemeja batik yang berubah nilainya  menjadi  aksesoris  panggung  yang memiliki  nilai  jual  khusus  ketika  dipakai  oleh seorang  Iga  Massardi  di  atas  panggung.  Kemeja batik seolah kehilangan fungsi awalnya  yang pada umumnya  menjadi  sebuah dresscode umum menjadi khusus. Selain itu juga idiom Skizofrenia pada  akhirnya juga  teridentifikasi.  Makna penggunaan batik menjadi kabur karena hilangnya relasi antara tanda dan makna.
Sedangkan  pada  Gerald  Situmorang,  'lincah' atau 'gesit' bisanya merupakan sebuah terminologi atau  slogan  yang  tidak  umum  dijumpai  dalam ranah  musik.  Malah,  slogan  tersebut  lebih  cocok digunakan  pada  iklan  kendaraan  bermotor  yang memiliki  teknologi  kecepatan  melebihi  produk  - produk  pesaingnya.  Hal  tersebut  bisa  di  kaitkan dengan  idiom kitsch, karena  penggunaan  slogan yang salah tempat bisa diartikan sebagai  seni low brow.

## 5. KESIMPULAN
Kebudayaan  populer  tidak  mampu  dilepaskan dari  kultur  postmodern.  Dalam  posmodernisme segala  nilai  kembali    pada  penampilan  dan keuntungan.  Industri  musik  dan  fashion  menjadi industri  yang  tumbuh  dan  berkembang  dalam konsep postmodernisme.   Identitas pada akhirnya menjadi  penting  dalam  proses branding. Dimana identitas  memiliki  kekuatan  sebagai  penunjang penampilan.
Industri  musik  tanah  air  kini  memasuki  era dimana  industri  Independen  lebih  diuntungkan.
Modal  yang  besar  tidak  lagi  dibutuhkan  dalam proses  produksi  dan  distribusi  musik  karena dibantu oleh  media daring  yang kini telah  mudah diakses. Dengan adanya kemudahan itu persaingan di  industri  musik  independen  juga  semakin  ketat. Perlu  adanya  usaha  diferensiasi  produk  melalui media branding yang  dilakukan  agar  produk tersebut mampu masuk kepada segmen pasar yang tepat.  Tata  busana  menjadi  salah  satu  media branding paling eye catching sehingga memudahkan  konsumen  untuk  mengingat  dan menyerap ideologi dari produk tersebut.
Dengan  proses  analisa  menggunakan  idiom  - idiom  Postmodernisme,  peneliti  berharap    proses branding akan  dapat  dilakukan  secara  lebih menyeluruh. Sehingga nantinya akan
memudahkan  sebuah  produk  untuk  dipasarkan secara tepat.
6. REFERENSI
6.1. Sumber Buku
Markplus  Institute  of  Marketing  (2009),  Brand Operation, Jakarta : Erlangga
Hidayat,  Medhy  Aginta.  2012.  Menggugat Modernisme.Jalasutra. Yogyakarta.
Piliang, Yasraf Amir. 2003. Hipersemiotika: Tafsir Cultural Studies atas Matinya Makna. Jalasutra. Yogyakarta.
Storey,  John.2006.  Cultural  Studies  dan  Kajian Budaya Pop: Pengantar Komprehensif Teori dan Metode.Jalasutra. Yogyakarta.
Kotler  Philip.  (2002).  Manajemen  Pemasaran. Jakarta: PT.Prenhallindo.
6.2. Artikel Jurnal
Rahmat,  Pupu  Saeful.  2009.  Penelitian  Kualitatif [pdf]. EQUILIBRIUM. 5 ( 9): 2-3.
6.3. Sumber Website https://www.quora.com/Why-do-the-members-of- KISS-dress-and-do-their-makeup-the-way-they- do
https://www.academia.edu/7710036/Resistance_o r_Alternative_Alienation_The_politics_of_resis
tance_of_the_Japanese_youth_in_Visual_Kei_c ommunities https://study.com/academy/lesson/history-of-the- punk-rock-subculture.html# https://www.bbc.com/indonesia/majalah- 41330452
https://dictionary.cambridge.org/dictionary/englis h/vintage
Stephen  Davis.  "Reggae."  Grove  Music  Online. Oxford Music Online. Oxford University Press.
Web.16 Feb 2016
https://www.complex.com/style/2015/11/history- of-the-tracksuit
Healthline. "Hypnagogic
hallucinations".
Healthline. Retrieved 15 August 2017. https://www.idntimes.com/hype/entertainment
6.4. Sumber Televisi
Melawan  Lawan  Lupa,  Metro  TV,  2018, Television Show. 6.5. Sumber Gambar https://www.udiscovermusic.com/stories/best- kiss-songs/ https://id.pinterest.com/pin/292945150733970177 / https://id.pinterest.com/pin/293648838180469729 / https://www.bbc.com/indonesia/majalah- 41330452 https://www.discogs.com/Koes-Bersaudara-Jawa- Pop-Vol-1/release/5908722
https://www.last.fm/music/Chrisye/+images/e0d8 f347e41748129baf23eff6994d09 https://pophariini.com/1998-dalam-rekaman-pop- bawah-tanah-indonesia/pure-saturday-90an/ www.whiteshoesandthecouplescompany.org Instagram.com/nonariamusic https://www.mldspot.com/ https://www.mldspot.com/ https://www.instagram.com/p/B0xO7qbhDKB/ https://musik.kapanlagi.com/berita/cerita-di-balik- kostum-seragam-para-personel-souljah-
3938e9.html
https://www.mldspot.com/music/2016/03/30/bottl esmoker-musik-elektronik-yang-eksperimental http://www.lucfest.com/artist/bottlesmokerindone sia
www.instagram.com/igamassardi
www.instagram.com/geraldsitumorang