Peran Biaya Beralih pada Hubungan Klasik Kualitas Pelayanan, Kepuasan, dan Loyalitas Pelanggan di Industri Pendidikan Tinggi.
(Studi pada PTS X)
Hermansyah Andi Wibowo Muhammad Johan Widikusyanto hermansyahandiwibowo@gmail.com

## ABSTRACT
Purposes:  Due  to  the  lack  of  evidence  from  the  higher  education  level  context,  this  study aims to  examine  the  role of  switching  cost on the classical relationship  of  service quality, satisfaction, and loyalty. Many researchers confirmed the direct effect of switching cost on loyalty, meanwhile the other confirmed switching cost as a moderating variable.
Methode:  SEM  was  used  to  examine  the  hypothesis  with  LISREL  8.80  as  a  tool  for computing the data.
Results: the research  confirmed the individual effect  of  service quality  on satisfaction and switching  cost  on  loyalty.  In  the  opposites,  this  research  did  not  confirmed  the  effect  of service  quality  on  loyalty.  Furthermore,  satisfaction  has  no  significant  effect  on  loyalty. Hence,  the  classical  relationship  between  service  quality,  satisfaction,  and  loyalty  as  a mediation  model  was  not  supported.  This  research  also  confirmed  that  switching  cost  has two  role  in  the  model,  it  can  be  treated  as  an  independen  variable  either  moderating variable.
Keywords:  customer  loyalty,  service  quality,  customer  satisfaction,  switching  cost, moderation.

## ABSTRAK
Tujuan:  Oleh  karena  langkanya  bukti  dari  konteks  level  pendidikan  tinggi,  studi  ini bertujuan menguji peran biaya beralih pada hubungan klasik kualitas pelayanan, kepuasan, dan loyalitas. Banyak peneliti menegaskan pengaruh langsung dari biaya beralih, sementara yang lain menegaskan biaya beralih sebagai variabel moderator.
Metode:  SEM  digunakan  untuk  menguji  hipotesis  dengan  alat  komputasi  adalah  LISREL 8.80
Hasil:  penelitian  ini  menegaskan  pengaruh  individual  dari  kualitas  pelayanan  terhadap loyalitas  dan  biaya  beralih  terhadap  loyalitas.  Sebaliknya,  penelitian  ini  tidak  menegaskan pengaruh  kualitas  pelayanan  terhadap  loyalitas.    Lebih  jauh  lagi,  kepuasan  tidak  memiliki pengaruh  signifikan  terhadap  loyalitas.  Sebab  itu,  hubungan  klasik  antara  kualitas pelayanan,  kepuasan,  dan  loyalitas  sebagai  model  mediasi  tidak  terdukung.  Penelitian  ini juga  menegaskan  bahwa  biaya  beralih  memiliki  dua  peran  dalam  model,  ia  bisa diperlakukan sebagai variabel bebas selain juga sebagai variabel moderator.
Kata-kata  kunci:  loyalitas  pelanggan,  kualitas  pelayanan,  kepuasan  pelanggan,  biaya beralih, moderasi.

## Pendahuluan
Dalam paradigma pemasaran relasional, hubungan antara kualitas layanan, kepuasan pelanggan,  dan  loyalitas  pelanggan,  telah  banyak  diteliti  oleh  para  ilmuwan  pemasaran. Pada  umumnya  mereka  berhasil  membuktikan  bahwa  kepuasan  pelanggan  merupakan perantara atau mediator pada pengaruh kualitas pelayanan terhadap loyalitas pelanggan. Di luar  negeri,Bloemer,  dkk  (1998)  membuktikannya  dengan  mengambil  konteks  industri perbankan,Mosahab,  dkk  (2010)pada  hanya  satu  bank,  (Lien  dan  Yu,  2001)  pada  industri servis  mobil,  (Srivastava  dan  Rai,  2013)  pada  industri  asuransi  jiwa.  Penelitian  serupa  di dalam  negeri  menunjukkan  bahwa  kepuasan  merupakan  mediator  bagi  hubungan    kualitas pelayanan dengan loyalitas.  Aryani  dan Rosinta (2010)  membuktikan bahwa pada konteks industri makanan cepat saji, pengaruh langsung kualitas pelayanan terhadap loyalitas tidak terdukung data ketika variabel kepuasan dimasukkan dalam persamaan.
Perkembangan  selanjutnya,  walaupun  masih  jarang,  hasil  penelitian  menunjukkan bahwa efek tidak langsung/mediasi tidak terjadi, hanya efek langsung saja  yang signifikan (lihat  Sawitri,  dkk.,  2013).  Pada  penelitian  persepsi  terhadap  pegawai  akademik  kampus ditemukan  hal  serupa  yaitu  kepuasan  tidak  berpengaruh  terhadap  loyalitas  dan  karenanya tidak memediasi  hubungan kualitas pelayanan dan loyalitas (Wibowo, 2014). Para peneliti mulai  menyadari  bahwa  hubungan  kepuasan  pelanggan  dengan  loyalitas  pelanggan  tidak sesederhana  yang  dipikirkan  oleh  para  peneliti.  Mereka  mulai  mencari  variabel  lain  yang mungkin terlibat didalam pengaruh tersebut.
Biaya  beralih  mulai  mendapat  perhatian  ketika  ternyata  pelanggan  bisa  saja loyalnamun  belum tentu terpuaskan. Akan tetapi konsep, dimensi, pengukuran, anteseden, dan  konsekuensi  dari  biaya  beralih  belum  ditetapkan  sampaiBurnham,  dkk, (2003)melakukan  penelitian  yang  menghasilkan  tipologi  biaya  beralih,  antara  lain:  biaya prosedural, biaya finansial, dan biaya relasional. Lebih jauh lagi, Burnham, dkk, (2003) juga menemukan  bahwa  biaya  beralih  terbukti  berpengaruh  terhadap  keputusan  tetap  dengan penyedia  jasa  walaupun  pelanggan  mengalami  hubungan  yang  mengecewakan.  Pengaruh interaksi biaya beralih dengan kepuasan tidak terdukung data. Hal ini sejurus dengan hasil penelitian  Yani,  dkk.(2014)  dengan  konteks  pengguna  jasa  operator  selular.  Hambatan beralih  juga,  ternyata,  merupakan  variabel  bebas  pada  penelitian  (lihat  Farida,  2012  dan Wibowo, 2014).
Peneliti  lain,  di  konteks  pengguna  GSM,  menemukan  bahwa  biaya  beralih merupakan  variabel  pemoderasi  bagi  pengaruh  kepuasan  dan  kepercayaan  terhadap loyalitas, serta berpengaruh langsung terhadap loyalitas (Aydin, dkk., 2005). Senada dengan hal  ini,  Stan,  dkk.  (2013),  mengukur  biaya  beralih  dengan  sensitifitas  harga,  menemukan bahwa  biaya  beralih  selain  berpengaruh  langsung  terhadap  loyalitas  juga  memoderasi pengaruh kepuasan terhadap loyalitas.
Berdasarkan  uraian  di  atas,  terdapat  perbedaan  hasil  yang  diperoleh  para  peneliti terkait peran biaya beralih, apakah ia sebagai variabel bebas atau variabel pemoderasi atau keduanya. Lebih jauh lagi, kami melihat bahwa konsep biaya beralih baru diterapkan pada industri-industri  yang  “ pure  profit  oriented ”.  Di  Indonesia,  penelitian  sehubungan  biaya beralih  pada  konteks  industri  pendidikan  tinggi  belum  pernah  dilakukan  selain  penelitian Wibowo  (2014).  Untuk  itu,  perlu  dilakukan  penelitian  dengan  fokus  pada  peran  biaya beralih di konteks pendidikan tinggi padasampel dengan persepsi yang berbeda. Lebih jauh lagi, penelitian ini bertujuan untuk menguji ulang model penelitian Wibowo (2014) dengan menggunakan sampel yang sama namundengan objek persepsi berbeda yaitu dosen.
Secara eksplisit,  hipotesis  yang akan diuji  kebenarannya pada penelitian  ini, antara lain:
H1 Kualitas layanan dosen berpengaruh terhadap kepuasan mahasiswa H2 Kualitas layanan dosen berpengaruh terhadap loyalitas mahasiswa H3 Kepuasan mahasiswa berpengaruh terhadap loyalitas mahasiswa H4 Biaya beralih berpengaruh terhadap loyalitas mahasiswa
H5  Biaya  beralih  memoderasi  pengaruh  kualitas  layanan  terhadap  loyalitas mahasiswa
H6  Biaya  beralih  memoderasi  pengaruh  kepuasan  mahasiswa  terhadap  loyalitas mahasiswa

## Tinjauan Pustaka Kualitas Layanan
Zeithaml  (1988)  mendefinisi  kualitas  layanan  yang  dirasakan  sebagai  penilaian pelanggan  terhadap  keseluruhan  keunggulan  atau  superioritas  dari  layanan  (lihat  juga Turner,  dkk.,  2010).  Jyh  and  Droge  (2006)  menyatakannya  sebagai  "evaluasi  terhadap kualitas  layanan  yang  dirasakan  merupakan  respon  kognitif  pada  tingkat  atribut”. Parasuraman,  dkk.  (1988)  juga  menyatakan  bahwa  kualitas  layanan  adalah  bentuk  sikap, yang  berhubungan  tapi  tidak  sama  dengan  kepuasan,  yang  merupakan  hasil  dari perbandingan ekspektasi-ekspektasi dengan kinerja.
Sementara itu, hasil penelitian Parasuraman, dkk.(1988) yang melakukan eksplorasi eksperimental dengan temuan bahwa kualitas layanan yang awalnya terdiri dari 10 dimensi kualitas  layanan  (lihat  Parasuraman,1985),  dapat  diringkas  menjadi  5  dimensi  saja,  antara lain:
a. Tangibles :  Bukti  fisik  dari  jasa,  dapat  berupa  fasilitas  fisik,perlengkapan, pegawai, dan sarana komunikasi.
b. Reliability : Kemampuan untuk bekerja dengan segera dan akurat sesuai dengan yang telah dijanjikan.
c. Responsiveness :  Kemauan  untuk  membantu  konsumen  dan  memberikan  jasa dengan cepat.
d. Assurance: pengetahuan dan kesopansantunan pegawai dan kemampuan mereka menginspirasi rasa percaya dan confidence.
e. Emphaty: peduli,  perhatian  individual  yang  diberikan  perusahaan  terhadap pelanggannya
Dimensi assurance dan emphaty merupakan  peringkasan  dari  ketujuh  variabel sebelumnya, yaitu: communication, credibility,  security,  competence, courtesy, understanding/knowing customers, dan acces . Dari hasil dua tahap purifikasi skala, ketujuh dimensi  dapat  masuk  sempurna  ke  dalam  dimensi assurance dan emphaty .  Dengan demikian,  kelima  dimensi  ini  sudah  menangkap  semua facets dari  kesepuluh  dimensi sebelumnya.
Persepsi  kualitas  layanan  memengaruhi  perasaan  kepuasan  yang  pada  gilirannya memengaruhi  perilaku  pembelian  di  masa  depan.  Hubungan  antara  kepuasan  dan  loyalitas dianggap  lebih  lemah  dari  hubungan  antara  kualitas  dan  kepuasan  (Cronin,  dkk.,  2000). Lain  halnya  dengan  Mosahab,  dkk.(2010)  yang  menyatakan  bahwa  hubungan  antara kualitas  layanan  dengan  loyalitas  lebih  kuat  dari  pada  hubungan  antara  kepuasan  dengan loyalitas.
Di sisi lain, baik akademisi maupun praktisi telah memberikan penekanan terhadap pentingnya  hubungan  antara  persepsi  kualitas  dengan  loyalitas  dan  beberapa  studi menemukan  hubungan  ini  menjadi  positif  (Cronin,  dkk.,  2000).  Penelitian  yang  dilakukan oleh  Parasuraman,  dkk.(1991)  juga  menemukan  hubungan  positif  dan  signifikan  antara persepsi pelanggan terhadap kualitas layanan dan kesediaan mereka untuk
merekomendasikan perusahaan. Fornell (1992) menyoroti bahwa kualitas layanan memiliki efek positif pada retensi klien yang pada gilirannya sangat terkait dengan profitabilitas.
Baru-baru  ini,  hasil  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Wibowo  (2014)  Stan,  dkk. (2013) memperkuat temuan yang signifkan dan positif pada hubungan kualitas layanan dan loyalitas.  Bell,  dkk.(2005)  menunjukkan  bahwa  efek  dari  kualitas  layanan  teknis  dan kualitas  layanan  fungsional  terhadap  loyalitas  pelanggan  adalah  positif  dan  signifikan. Namun,  ada  juga  beberapa  studi  yang  tidak  menemukan  hubungan  positif  antara  kualitas layanan dan niat berperilaku loyal (contohnya Hu, dkk. . 2009).

## Kepuasan Pelanggan
Kotler  &  Keller  (2012,  hal.128)  menyatakan  bahwa  kepuasan  adalah  perasaan senang  atau  kecewa  seseorang  sebagai  hasil  dari  perbandingan  kinerja  produk  ( outcome ) dengan  harapan-harapannya.  Jika  kinerja  jatuh  di  bawah  harapan-harapannya,  maka pelanggan tidak puas. Jika memenuhi harapan-harapannya, pelanggan puas. Jika melampaui harapan-harapannya, pelanggan sangat puas atau gembira.
Secara  umum  ada  dua  jenis  kepuasan  pelanggan  yang  diteliti  dalam  literatur  yang ada (Jyh dan Droge, 2006), pertama adalah kepuasan atribut yang mengacu pada kepuasan kognitif konsumen terhadap produk atau layanan. Jyh dan Droge (2006) menemukan bahwa kepuasan  atributif  merupakan  anteseden  dari  kepuasan  keseluruhan  dan  mempengaruhi pembentukannya.  Hasil  ini  jelas  membedakan  antara  kepuasan  secara  atributif  dengan kepuasan  secara  keseluruhan,  dimana  kepuasan  atributif  adalah  kepuasan  yang  mengacu pada  kepuasan  kognitif,  sedangkan  kepuasan  keseluruhan  mengacu  kepada  respon  atau afektif. Serta, kepuasan pelanggan terkait evaluasinya atas bagaimana harapannya dipenuhi oleh penyedia jasa, bisa berbeda antara satu bisnis dengan bisnis lainnya.
Lebih  lanjut  lagi,  Jyh  dan  Droge  (2006)  mengembangkan  alat  ukur  penelitiannya untuk  variabel  atributif  merek  kosmetik  terkenal  tertentu  menjadi  puas  terhadap  kualitas, efektifitas,  keragaman,  paket,  bau,  kualitas  total  dari  produk.  Sementara  itu,  Chun,  dkk. (2014) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan terdiri dari komitmen tangible perusahaan, komiten  layanan, buzz ,  dan  pengalaman  pembelian  masa  lalu,  dan  ini  menjadi  dasar  bagi pembentukan standar harapan.
Menurut Lam, dkk.(2004), meningkatkan kepuasan pelanggan dan retensi pelanggan menyebabkan  peningkatan  keuntungan, WoM yang  positif,  dan  pengeluaran  pemasaran yang  lebih  rendah.  Di  sektor  perbankan,  studi  yang  dilakukan  oleh  Pandey  dan Devasagayam  (2012)  menunjukkan  bahwa  peningkatan  kepuasan  meningkatkan  hubungan antara pelanggan dengan bank. Searah dengan hal di atas, Lien dan Yu (2001) menemukan bahwa  kepuasan  pelanggan  berpengaruh  positif  terhadap  loyalitas  pelanggan  dari  sisi keperilakuan.
Lebih  jauh  lagi,  Jamal  dan  Anastasidou  (2009)  menemukan  bahwa  tiga  dimensi kualitas layanan, antara lain: reliabilitas, tangibility , dan empati, berkorelasi positif dengan kepuasan yang juga berkorelasi positif dengan loyalitas pelanggan. Peneliti lain menyatakan bahwa  kepuasan  pelanggan  berpengaruh  positif  terhadap  loyalitas  pelanggan  karena kepuasan  pelanggan  dianggap  sebagai  pendorong  utama  dari  hubungan  jangka  panjang antara  pemasok  dan  pembeli  (Geyskens,  dkk . ,  1999).  Stan,  dkk  (2013)  mengamini  hal  ini dengan memperoleh temuan bahwa kepuasan pelanggan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan.

## Loyalitas Pelanggan
Pengalaman  menunjukkan  bahwa  mendefinisikan  dan  mengukur  loyalitas  merek sangat sulit dilakukan. Dilema yang ada adalah niat mungkin tidak mengarah pada tindakan, dan  perilaku  pembelian  berulang  belum  tentu  mencerminkan  niat.  Sebagai  kompromi, sebagian besar peneliti cenderung untuk menggunakan konatif atau mengukur perilaku-niat (Yang dan Peterson, 2004).
Kendatipun  demikian,  Oliver  (1997)  dalam  upayanya  membedakan  kepuasan dengan loyalitas, mendefinisi loyalitas sebagai
“A  deeply  held  commitment  to  rebuy  or  repatronize  a  preferred  product/service consistently  in  the  future,  thereby  causing  repetitive  same-brand  or  same  brand-set purchasing,  despite  situational  influences  and  marketing  efforts  having  the  potential  to cause switching behavior".
Definisi  Oliver  (1997)  di  atas  meliputi  aspek  sikap  dan  keperilakuan  dari  loyalitas pelanggan.  Definisi  inilah  yang  dipilih  Kotler  &  Keller  (2012)  dalam  bukunya  Marketing Management.  Chaudhuri  dan  Holbrook    (2001)  juga  mengungkapkan  loyalitas  pelanggan dibangun oleh loyalitas sikap dan loyalitas perilaku.
Selanjutnya,  Ming,  dkk.  (2010)  menyimpulkan  bahwa  jika  seseorang  ingin mengukur  loyalitas  pelanggan,  secara  garis  besar  pengukurannya  bisa  dilakukan  dalam  5 level,  antara  lain:  kesediaan  membeli  kembali,  perkataan-perkataan  positif,  kesediaan merekomendasi, toleransi terhadap penyesuaian harga, dan frekuensi konsumsi.

## Biaya beralih
Burnham,  dkk.(2003)  mendefinisi  biaya  beralih  sebagai one  time  costs yang pelanggan  akan  hadapi  ketika  pindah  dari  satu  penyedia  ke  penyedia  yang  lain.  Senada dengan  hal  ini,  Jones,  dkk.(2007)  mendefinisi  biaya  beralih  sebagai  pengorbanan  atau penalti yang konsumen rasakan  dan akan terjadi dalam perpindahan dari satu penyedia ke penyedia  yang  lain.  Patterson  &  Smith  (2003)  mengemukakan  dalam  pemasaran  jasa terdapat beberapa jenis biaya beralih yang memengaruhi keputusan konsumen untuk beralih ke  yang  lain,  yaitu:  a )Continuity  costs  b)  Learning  Costs    c)  Sunk  Costs. Burnham, dkk.(2003) menyatakan  bahwa tipologi  dari  Biaya beralih, terdiri dari tiga dimensi,  antara lain:  biaya finansial, biaya prosedural, dan biaya relasional.
Berdasarkan  temuan  penelitiannya,  Aydin , dkk . (2005)  menyatakan  bahwa  biaya beralih  memiliki  pengaruh  langsung  terhadap  loyalitas  pelanggan.  Secara  eksplisit pernyataan ini dipaparkan pada paragraf di bawah ini.
However,  it  was  noted  that  perceived  switching  cost  had  a  positive  effect  on customer  loyalty,  as  did  customer  satisfaction  and  trust.  The  antecedents  of  customer loyalty  are  customer  satisfaction,  trust,  and  perceived  switching  cost  for  customer  who perceive switching cost to be high, but switching cost has no effect on those who perceive it to be low, and the antecedents of customer loyalty in that case are customer satisfaction and trust alone.
Senada  dengan  hal  ini,  Lam,  dkk.(2004  )  menyatakan  bahwa  "bagian  dari  biaya beralih  mungkin  melibatkan  loyalitas  manfaat  yang  akan  diberikan  oleh  pelanggan  saat hubungannya  dengan  penyedia  layanan  berakhir.  Kenikmatan  manfaat  ini  dapat menyebabkan  pelanggan  untuk  merekomendasikan  penyedia  yang  bersangkutan  kepada pelanggan  lain".  Menurut  penulis  yang  sama,  biaya  beralih  memiliki  efek  positif  dan signifikan  terhadap  loyalitas  perilaku  (patronase  dan  rekomendasi).  Sejumlah  temuan terbaru  tentang  pengaruh  langsung  biaya  beralih  terhadap  loyalitas  adalah  oleh  Stan,  dkk
(2013) dan Wibowo (2014). Penelitian Stan, dkk (2013) menggunakan metode Partial Least Square dimana  orientasi  penggunaannya  adalah  untuk  mencari  dan  memunculkan  teori baru.  Hasilnya  adalah  biaya  beralih  memengaruhi  secara  positif  dan  signifikan  terhadap loyalitas  pelanggan.  Wibowo  (2014)  di  sisi  lain,  menggunakan  SEM  dan  menghasilkan temuan yang sama yaitu biaya beralih berpengaruh langsung terhadap loyalitas pelanggan.

## Peran Moderasi Biaya beralih terhadap Loyalitas Pelanggan
Belakangan ini banyak peneliti mulai menyelidiki efek moderasi biaya beralih dalam pembentukan  loyalitas  pelanggan  (Wang,  2010).  Adapun  hubungan  antara  kepuasan  dan loyalitas,  para  peneliti  telah  menganalisis  efek  moderasi  biaya  beralih  dengan  hasil  yang beragam  menurut  Jones,  dkk  (2000).  Kutipan  yang  sama  menyatakan  bahwa  dampak kepuasan  pelanggan  terhadap  niat  membeli  kembali  menurun  dalam  kondisi  biaya  beralih yang  tinggi.  Studi  lain  yang  dilakukan  oleh  Lee,  dkk.(2001)  menemukan  bahwa  biaya beralih mengadakan efek moderasi terhadap loyalitas pelanggan. Namun Lam, dkk. (2004) dan Wibowo (2014) tidak menemukan dukungan untuk gagasan ini.
Dagger  & David  (2012) melakukan investigasi  mendalam sehubungan dengan pola asosiasi  antara  kepuasan  dengan  loyalitas.  Mereka  menemukan  bahwa  hanya  keterlibatan ( involvement )  yang  tidak    terbukti  memoderasi  hubungan  antara  kepuasan  dan  loyalitas. Sementara itu, manfaat ( benefit ) dan biaya beralih terbukti signifikan memoderasi pengaruh kepuasan terhadap loyalitas pelanggan.
Selain  itu  Jones,  dkk.  (2000)  menyoroti  bahwa  pelanggan  dengan  rendahnya  biaya beralih  akan  memeriksa  dengan  lebih  hati-hati  kualitas  layanan  yang  mereka  terima daripada  pelanggan  dengan  biaya  beralih  yang  tinggi.  Menurut  Wang  (2010),  pelanggan bersedia  tetap  dengan  penyedia  layanan  meskipun  terjadi  penurunan  kualitas  layanan  jika biaya  yang  dirasakan  dalam  melaksanakan  pencarian  tambahan  untuk  memperoleh  yang baru,  melebihi  potensi  manfaat  dari  melakukan  perpindahan.  Namun  Bell,  dkk.(2005)  dan Wibowo (2014) tidak dapat  menemukan dukungan untuk  gagasan bahwa hubungan antara kualitas layanan dan loyalitas pelanggan dimoderasi oleh biaya beralih yang dirasakan.

## Metode Penelitian
Survei  dilakukan  terhadappopulasi  mahasiswa  PTS  X  dengan  penyampelan menggunakan purposive  sampling .  Teknik  ini  dilakukan  dengan  memilih  mahasiswa  yang memiliki masa studi lebih dari satu tahun. Waktu satu tahun dinilai cukup bagi mahasiswa merasakan  konsumsi  produk  kampus.Besar  sampel  ditentukan  berdasarkan  pertimbangan model SEM di mana sampel besar akan memungkinkan untuk mendapatkan distribusi data normal.  Dari  650  angket  yang  disebar,  dikembalikan  565  responden  saja  dan  hanya  533 yang memenuhi syarat untuk dianalisis.
Metode  analisis  data  menggunakan  SEM  dengan  alat  bantu  LISREL  8.8.  Uji moderasi  menggunakan  teknik  interaksi single  indicator dengan  memanfaatkan Latent Variable Score (LVS). Teknik interaksi bisa secara bersama-sama memperlakukan variabel biaya  beralih  sebagai  variabel  bebas  sekaligus  pemoderasi  (quasi  moderasi)  dalam perhitungannya. Hal ini bersesuaian dengan tujuan penelitian ini.
Variabel-variabel  diukur  menggunakan  alat  ukur  yang  sudah  lazim  digunakan dengan memodifikasi sesuai pemilihan objek persepsi yaitu dosen. Pengembangan alat ukur untuk variabel kualitas layanan, berfokus pada pegawai dosen saja. Pengembangan alat ukur variabel kepuasan menggunakan kepuasan keseluruhan dan pemenuhan harapan mahasiswa. Pengembangan  alat  ukur  variabel  biaya  beralih  menggunakan  tipologi  Burnham,  dkk. (2003). Pengembangan alat ukur variabel  loyalitas menggunakan aspek sikap dan perilaku
loyal mahasiswa. Reliabilitas alat ukur diuji dengan teknik Alpha Cronbach’s. Validitas alat ukur ditentukan dari nilai muatan faktor di atas 0,3 yang signifikan.

## Hasil dan Pembahasan
Hasil uji reliabilitas dan validitas alat ukur sebagai berikut.
Tabel hasil uji instrumen Variabel Indikator  Muatan Faktor t Alpha Keterangan Kualitas Layanan K18 0,69 16,15 0,76 Valid Reliabel K19 0,79 18,66 Valid Reliabel K20 0,66 15,23 Valid Reliabel Biaya Beralih S5 0,47 10,07 0,67 Valid Reliabel S7 0,73 16,57 Valid Reliabel S8 0,74 16,79 Valid Reliabel Kepuasan P7 0,61 10,06 0,83 Valid Reliabel P9 0,7 9,86 Valid Reliabel Loyalitas L1 0,65 11,46 0,67 Valid Reliabel L4 0,72 12,03 Valid Reliabel L5 0,63 11,24 Valid Reliabel
Sumber: Penelitian 2015
Output LISREL 8.80 tentang uji t statistika, tampak pada model persamaan struktural di bawah ini.
Gambar 1. Model Persamaan Struktural

## Tabel Uji Kecocokan Keseluruhan

## Model Struktural dengan Pemoderasi
No. Ukuran GoF Nilai GoF Target Tingkat Kecocokan Tingkat Kecocokan 1 RMSEA 0,03 ≤0,08 Baik 2 NFI 0,97 ≥0,90 Baik 3 NNFI 0,98 ≥0,90 Baik 4 CFI 0,99 ≥0,90 Baik 5 IFI 0,99 ≥0,90 Baik 6 RFI 0,95 ≥0,90 Baik 7 GFI 0,97 ≥0,90 Baik 8 AGFI 0,96 ≥0,90 Baik
Sumber: Penelitian 2015
Dari  tabel  di  atas,  bisa  kita  lihat  bahwa  dari  kedelapan  ukuran  kecocokan  model memberikan hasil Model Fit yang baik.
Berikut ditampilkan hasil uji hipotesis di bawah ini.
Tabel hasil uji hipotesis Uji Hipotesis Koefisien Jalur Nilai t Status Kesimpulan K. layanan  kepuasan 0,66 7,24 Signifikan Hipotesis 1 diterima K. layanan  loyalitas 0,15 1,24 Tidak Signifikan Hipotesis 2 ditolak Kepuasan  loyalitas 0,13 1,42 Tidak signifikan Hipotesis 3 ditolak B. beralih  loyalitas 0,86 6,41 Signifikan Hipotesis 4 diterima modQ  loyalitas 0,06 0,83 Tidak signifikan Hipotesis 5 ditolak modSAT  loyalitas -0,20 -2,79 Signifikan Hipotesis 6 diterima
Sumber: Penelitian 2015

## Kualitas layanan dosen berpengaruh positif terhadap kepuasan mahasiswa.
Dari hasil uji hipotesis pada metode SEM, diketahui terdapat pengaruh positif yang signifikan  dari  kualitas  layananPTS  X  terhadap  kepuasan  mahasiswa  PTS  X.  Artinya, adanya peningkatan kualitas layananPTS X akan menyebabkan terjadinya peningkatan pada kepuasan  mahasiswa  PTS  X.  Sebaliknya,  jika  kualitas  layanan  menurun  maka  akan menyebabkan  penurunan  pada  kepuasan  mahasiswa.  Hasil  penelitian  ini  serupa  dengan temuan  Mols  (1998),  sama  dengan  hasil  penelitian  Lien  dan  Yu  (2001)  yang  menemukan bahwa kualitas layanan memengaruhi kepuasan pelanggan. Hasil yang sama juga diperoleh oleh Mosahab, dkk (2010); Stan, dkk (2013); dan Wibowo (2014).

## Kualitas layanan dosentidak berpengaruh terhadap loyalitas mahasiswa
Dari  hasil  uji  hipotesis  pada  metode  SEM,  diketahui  kualitas  layanan  dosen  tidak berpengaruh  signifikan  terhadap loyalitas mahasiswa PTS  X. Artinya, adanya peningkatan kualitas  layanan  dosentidak  akan  menyebabkan  terjadinya  peningkatan  pada  loyalits mahasiswa  PTS  X.  Sebaliknya,  jika  kualitas  layanan  dosen  menurun  juga  tidak  akan menurunkan loyalitas mahasiswa PTS X.
Hasil penelitian ini berlawanan dengan hasil penelitian Boulding, dkk. (1993) yang menemukan  hubungan  positif  antara  kualitas  layanan,  niat  membeli  kembali  dan  referensi positif.  Penelitian  ini  juga  berbeda  hasil  dengan  hasil  yang  didapatkan  oleh  Bloemer,  dkk (1998),  yaitu  kualitas  layanan  memengaruhi  loyalitas  pelanggan  secara  signifikan  dan positif.  Sejalan  dengan  Boulding,  dkk.  dan  Bloemer,  dkk.,  Stan,  dkk.  (2013)  menemukan pengaruh  yang  signifikan  dan  positif  antara    kualitas  layanan  dan  loyalitas.  Penelitian
Wibowo  (2014)  mengonfirmasi  kesemuanya  dengan  mendapatkan  hasil  sama  untuk hubungan  kualitas  layanan  pegawai  akademik  dengan  loyalitas  mahasiswa.  Kendatipun demikian, hasil penelitian ini bersesuaian dengan hasil yang diperoleh Hu, dkk. (2009) yang mendapati kualitas layanan tidak berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan.

## Kepuasan mahasiswa terbukti tidak signifikan memengaruhi loyalitas mahasiswa
Dari  hasil  uji  hipotesis,  tidak  terdapat  cukup  bukti  untuk  menyatakan  bahwa kepuasan mahasiswa memengaruhi loyalitas mahasiswa terhadap PTS X. Dengan kata lain, loyalitas  mahasiswa  PTS  X  baik  itu  meningkat  ataupun  berkurang,  perubahannya  tidak disebabkan oleh puas tidaknya mahasiswa yang bersangkutan. Dalam penelitian ini, terbukti bahwa mahasiswa PTS X tetap loyal walaupun mereka tidak puas.
Hasil  penelitian  ini  bertentangan  dengan  banyak  temuan  penelitian  lainnya.  Stan, dkk  (2013)  menemukan  bahwa  secara  positif  dan  signifikan  kepuasan  pelanggan memengaruhi loyalitas pelanggan. Mosahab,dkk. (2010) juga menemukan bahwa kepuasan pelanggan  berpengaruh  terhadap  loyalitas  pelanggan.  Searah  dengan  hal  ini,  Lien  dan  Yu (2001)  menemukan  bahwa  kepuasan  pelanggan  berpengaruh  positif  terhadap  loyalitas pelanggan dari sisi keperilakuan. Akan tetapi, penelitian Wibowo (2014) memberikan hasil yang sama dengan hasil dari penelitian ini.

## Biaya beralih berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas mahasiswa
Dari hasil uji hipotesis pada metode SEM, diketahui terdapat pengaruh positif yang signifikan  dari  biaya  beralih  terhadap  kepuasan  loyalitas  pelanggan.  Artinya,  persepsi tingginya  biaya  beralih  akan  menyebabkan  terjadinya  peningkatan  loyalitas  mahasiswa terhadap PTS X. Sebaliknya, jika biaya beralih dipersepsi rendah maka akan menyebabkan penurunan pada loyalitas mahasiswa terhadap PTS X.
Hasil  penelitian  ini  mendukung  temuan  sebelumnya  tentang  bukti  bahwa  biaya beralih  memiliki  pengaruh  langsung  terhadap  loyalitas  pelanggan.  Temuan  sebelumnya dilakukan oleh Aydin, dkk (2005), Lam, dkk (2004), Stan, dkk (2013) dan Wibowo (2014).

## Biaya beralih tidak signifikan memoderasi pengaruh kualitas layanan dosen terhadap loyalitas mahasiswa
Dari hasil uji hipotesis, diketahui tidak cukup bukti untuk menyatakan bahwa biaya beralih  memoderasi  pengaruh  kualitas  layanan  dosen  PTS  X  terhadap  loyalitas mahasiswanya. Varibel modQ dalam persamaan penelitian merupakan representasi variabel interaksi antara skor variabel laten kualitas layanan dengan skor variabel laten biaya beralih. Hasil  uji  statistik  t  menunjukkan  bahwa  variabel  modQ  tidak  signifikan  memengaruhi loyalitas  mahasiswa.  Artinya,  dapat  disimpulkan  bahwa  tidak  ada  peran  moderasi  biaya beralih terhadap pengaruh dari variabel kualitas layanan terhadap loyalitas mahasiswa.
Hasil  penelitian  ini  sesuai  dengan  hasil  penelitian  Wibowo  (2014)  dan  Stan,  dkk. (2013)  yang  juga  tidak  menemukan  efek  moderasi  biaya  beralih  pada  pengaruh  kualitas layanan terhadap kepuasan pelanggan. Hasil yang sama juga diperoleh Bell, dkk.(2005).

## Biaya beralih signifikan memoderasi negatif pengaruh kepuasan mahasiswa terhadap loyalitas mahasiswa
Dari  hasil  uji  hipotesis,  terdapat  bukti  bahwa  biaya  beralih  memoderasi  hubungan antara  kepuasan  mahasiswa  dengan  loyalitas  mereka.  Varibel  modP  dalam  persamaan penelitian  merupakan  representasi  variabel  interaksi  antara  skor  variabel  laten  kepuasan pelanggan dengan skor variabel laten biaya beralih. Hasil uji statistik t menunjukkan bahwa
variabel  modP  signifikan  memengaruhi  loyalitas  mahasiswa.  Dengan  demikian,  dapat disimpulkan  bahwa  ada  peran  moderasi  biaya  beralih  terhadap  hubungan  asimetris  antara variabel kualitas layanan dan loyalitas mahasiswa.
Fakta  bahwa  biaya  beralih  berpengaruh  terhadap  loyalitas  sedangkan  kepuasan mahasiswa  justru  tidak  berpengaruh  dan  jika  keduanya  berinteraksi  terbukti  berpengaruh secara  negatif  kepada  loyalitas,  menunjukkan  bahwa  semakin  tinggi  biaya  beralih  yang dihadapi mahasiswa, maka semakin kecil pengaruh kepuasan terhadap loyalitas. Pada kasus PTS  X  hal  ini  terjadi,besarnya  biaya  beralih  membuat  peran  kepuasan  dalam  memrediksi loyalitas menjadi berkurang.
Hasil  penelitian  ini  bersesuaian  dengan  hasil  penelitian  Stan,  dkk  (2013).  Hasil penelitian ini juga mendukung temuan penelitian sebelumnya oleh Dagger & David (2012) yang  menemukan  bahwa  biaya  beralih  secara  signifikan  memoderasi  hubungan  kepuasan pelanggan  dan  loyalitas  pelanggan.  Namun  hasil  penelitian  ini  berlawanan  dengan  hasil penelitian  Wibowo  (2014)  yang  menemukan  bahwa  biaya  beralih  tidak  memoderasi pengaruh kepuasan terhadap loyalitas mahasiswa.

## Kesimpulan dan Saran
Temuan penelitian ini menunjukkan bahwa kualitas layanan dari dosen berpengaruh terhadap  kepuasan  mahasiswa  dan  loyalitas  mereka.  Biaya  beralih  juga  terbukti memengaruhi  loyalitas  mahasiswa.  Akan  tetapi,  kepuasan  mahasiswa  terbukti  tidak berpengaruh  terhadap  loyalitas  mereka.  Hal  ini  merupakan  temuan  baru  karena  pada umumnya hubungan klasik antara kualitas  layanan, kepuasan, dan loyalitas, berujung pada kesimpulan  bahwa  kepuasan  memediasi  pengaruh  kualitas  layanan  terhadap  loyalitas. Dalam  penelitian  ini  hal  tersebut  tidak  terkonfirmasi.  Dengan  kata  lain,  kepuasan mahasiswa  dan  loyalitas  mahasiswa,  keduanya  merupakan  variabel  dependen  untuk  kasus PTS X.
Temuan  lainnya  menunjukkan  bahwa  biaya  beralih  tidak  memoderasi  pengaruh kualitas  layanan  dosen  terhadap  loyalitas  mahasiswa.  Namun  biaya  beralih  terbukti memoderasi  pengaruh  kepuasan  terhadap  loyalitas  walaupun  kepuasan  dengan  loyalitas tidak  berhubungan.  Hal  ini  juga  mengonfirmasi  pendapat  yang  lebih  mendukung  bahwa biaya  beralih  merupakan  variabel  bebas.  Walaupun  hasil  ini  bisa  jadi  berkaitan  dengan pemilihan sampel dari penelitian yang berasal dari satu kampus.
Oleh  karena  penelitian  ini  mengambil  populasi  pada  satu  kampus,  maka  hasilnya tidak bisa digeneralisasi ke kampus lain atau ke industri jasa yang lain. Oleh karena itu, jika tujuannya adalah keluasan generalisasi, penelitian selanjutnya disarankan untuk memperluas cakupan  populasi  penelitian.  Selain  itu,  uji  efek  moderasi  selanjutnya  bisa  menggunakan analisis multigrup, sehingga akan lebih banyak hasil yang diperoleh dengan membagi grup menjadi  dua  karakteristik  (dikotomi).  Dalam  prakteknya,  pencitraan  sering  dilakukan  oleh manajemen  kampus,  maka  dari  itu  ada  baiknya  jika  penelitian  selanjutnya  memasukkan variabel citra.

## Referensi Utama
Aryani, D., & Rosinta, F. (2010). Pengaruh Kualitas Layanan terhadap Kepuasan Pelanggan dalam Membentuk Loyalitas Pelanggan. Jurnal Ilmu Administrasi Dan Organisasi , 17 (2), 114–126.
Aydin, S., Özer, G., & Arasil, Ö. (2005). Customer loyalty and the effect of switching costs as a moderator variable: A case in the Turkish mobile phone market. Marketing Intelligence & Planning , 23 (1), 89–103. http://doi.org/10.1108/02634500510577492
Bell, S.J., Auh, S. & Smalley, K. (2005). Customer Relationship Dynamics: Service Quality And  Customer  Loyalty  In  The  Context  Of  Varying  Levels  Of  Customer  Expertise And Switching Cost . Journal of the Academy of Marketing Science , 33(2) 169-183
Bloemer, J., Ruyter, K. de, & Peeters, P. (1998). Investigating drivers of bank loyalty: the complex relationship between image, service quality and satisfaction. International Journal of Bank Marketing,16 (7), 276–286. http://doi.org/http://dx.doi.org/10.1108/17506200710779521
Burnham, T. a, Frels, J. K., & Mahajan, V. (2003). Consumer switching costs : A typology , antecedents , and consequences. Academy of Marketing Science , 31 (2), 109.
Chaudhuri,  A.,  and  Holbrook,  M.  B.  (2001).  The  Chain  of  Effects  from  Brand  Trust  and Brand  Affect  to  Brand  Performance:  The  Role  of  Brand  Loyalty.  Journal  of Marketing, 65(2), 81-93.
Dagger,  Tracey  S.  &  David,  Meredith  E.  (2012).  Uncovering  the  real  effect  ofSwitching Cost  on  the  satisfaction-loyalty  association:  The  critical  role  of  involvement  and relationship  benefits. European  Journal  of  Marketing. Vol.  46  No.  3/4,  pp.  447- 468.Emerald Group Publishing Limited
Farida, N. (2012). Pengaruh nilai pelanggan dan hambatan berpindah terhadap loyalitas pelanggan serta implikasi pada perpindahan merek. Jurnal Administrasi Bisnis , 1 (11), 55–64.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E. (2010). Multivariate Data Analysis: A Global Perspective 7 th ed. New Jersey: Pearson Education, Inc.
Hu, H-H., Kandampully, J. & Juwaheer, T.D. (2009). Relationships And Impacts Of Service Quality, Perceived Value, Customer Satisfaction, And Image: An Empirical Study. Kotler, P dan Keller, K. L. 2012. Marketing Management. 14 th Ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall
Lam,  S.Y.,  Venkatesh,  S.,  Erramilli,  K.M.  &  Bvsan,  M.  (2004).  Customer  Value, Satisfaction,  Loyalty,  And Switching  Cost :  An  Illustration  From  A  Business-to- Business Service Context, Journal of the Academy of Marketing Science, 32(3) 293- 311.
Lien, T. B., & Yu, C. C. (2001). An Integrated Model for The Effects of Perceived Product, Perceived Service Quality, and Perceived Prices Fairness on Consumer Satisfaction and Loyalty. Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining , 14 , 125–140.

## Ming-Shing  Lee,  Huey-Der  Hsiao  dan  Ming-Fen  Yang  (2010)  THE  STUDY  OF  THE RELATIONSHIPS AMONG EXPERIENTIAL MARKETING, SERVICE QUALITY,  CUSTOMER  SATISFACTION  AND  CUSTOMER  LOYALTY  The International Journal of Organizational Innovation 3(2): 352-378
Mosahab, R., Mahamad, O., & Ramayah, T. (2010). Service Quality , Customer Satisfaction and Loyalty : A Test of Mediation. International Business Research , 3 (4), 72–80. http://doi.org/10.5539/ibr.v5n1p3
Sawitri, N. P., Yasa, N. N. K., & Jawas, A. (2013). PENGARUH KUALITAS PELAYANAN TERHADAP KEPUASAN DAN LOYALITAS PELANGGAN TEGAL SARI ACCOMMODATION DI UBUD. Jurnal Manajemen, Strategi Bisnis, Dan Kewirausahaan , 7 (1), 40–47.
Srivastava, M., & Rai, A. K. (2013). Investigating the Mediating Effect of Customer Satisfaction in the Service Quality - Customer Loyalty Relationship. Journal of Customer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior , 26 , 95.
Stan, V., Caemmerer, B., & Cattan-jallet, R. (2013). Customer Loyalty Development : The Journal of Applied Business Research , 29 (5), 1541–1554.
Wibowo, Hermansyah Andi (2014) Moderasi Biaya Beralih pada Pengaruh Kualitas Layanan terhadap Kepuasan Pelanggan dan Pengaruh Kualitas Layanan terhadap Loyalitas Pelanggan (Studi pada PTS X). Jurnal MIX MM UMB. Vol 4 No. 3
Yani, N. W. C., Ekawati, N. W., & Nurcaya, I. N. (2014). PENGARUH KEPUASAN KONSUMEN YANG DIMODERASI BIAYA PERPINDAHAN ( SWITCHING COST ) TERHADAP NIAT BERALIH ( SWITCHING INTENTION ) PADA MAHASISWA PENGGUNA LAYANAN OPERATOR XL DI KOTA DENPASAR Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Udayana ( UNUD ), Bali , Ind. E-Jurnal. Udayana , 3 (6), 1667–1684.