Studi tentang Motivasi ARMY Jakarta dalam Membeli Merchandise Idola (Studi Kasus Kaos Uniqlo X BT21)

## Johanna Ruthllianie, Diah Ayu Candraningrum
Johanna.915160182@stu.untar.ac.id, Diahc@fikom.untar.ac.id

## Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Tarumanagara

## Abstract
This research attempts to adopt the individual motivation behind the decision in purchasing an idol merchandise. In addition the resources focused on the concept of consumer motivation and  the  consumer  decision  making  process.  The  concept  of  motivation  includes  sources  of motivation, divided into motivational intrinsic and motivation extrinsic. While the consumer decision-making process is divided into five steps which are recognized the need, looking for information,  evaluation  of  decision,  buying  decision,  and  the  consumer  behavior  after purchasing.  The  researcher  uses  a  case  study  of  the  shirt  Uniqlo  X  BT21  with  qualitative method. The results of the research which is the consumer motivation lead to purchasing a Uniqlo  X  BT21  shirt.  Parasocial  interaction  in  fact  can  influence  consumers  to  purchase merchandise. The more closely the relation between society can lead to higher motivation to purchase  the  needs.  The  collaboration  between  Uniqlo  and  BTS  succeeds  in  attracting  the fans.  The  results  of  collaboration  between  brand  and  public  figures  now  is  a  strategy  for creating  promotional  products.  Entrepreneurs,  who  also  use  this  strategy  need  to  see  the opportunity by using this phenomenon.

## Keywords: consumer decision making process, motivation.

## Abstrak
Penelitian ini mengangkat tentang motivasi individu dalam keputusan pembelian merchandise idola.  Konsep  yang  digunakan  yaitu  motivasi  dan  keputusan  pembelian.  Konsep  motivasi meliputi sumber motivasi, yaitu melalui motivasi intrinsik dan motivasi ekstrinsik. Sedangkan untuk  keputusan  pembelian  melalui  lima  tahapan  yaitu,  mengenali  kebutuhan,  pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian. Penelitian ini  menggunakan  studi  kasus  terhadap  kaos  Uniqlo  X  BT21  dengan  metodologi  kualitatif. Hasil  penelitian  ini  yaitu  motivasi  yang  menyebabkan  pembelian  kaos  Uniqlo  X  BT21. Interaksi parasosial terbukti mampu untuk mempengaruhi pembelian merchandise . Semakin lekat sebuah hubungan parasosial, maka akan semakin tinggi motivasi minat beli. Kolaborasi yang  diadakan  Uniqlo  dengan  BTS  dapat  dikatakan  berhasil  menarik  minat  penggemar. Sehingga  kolaborasi  merek  dan public  figure kini  merupakan  sebuah  strategi  yang  dapat dilakukan untuk mempromosikan produk. Pebisnis perlu melihat peluang yang hadir dalam fenomena tersebut.
Kata kunci: motivasi, keputusan pembelian konsumen

## 1. Pendahuluan
Korean  pop atau  K-Pop  merupakan  jenis  musik  yang  berasal  dari  negeri ginseng yaitu Korea Selatan. Musik K-Pop memiliki ciri khasnya tersendiri, sehingga
memberi warna baru bagi industri musik dunia. Proses penyebaran budaya pop Korea disebut  dengan Korean  Wave atau Hallyu . Korean  Wave mulai  berkembang  di Indonesia sejak awal tahun 2000-an (Angeline, 2019).
BTS atau Bangtan Boys merupakan boyband Korea yang memulai debut pada Juni 2013. Kemunculannya banyak menyita perhatian pecinta dan penikmat musik K- Pop.  Beranggotakan  ketujuh  pria  yaitu  RM,  Jin,  SUGA,  j-hope,  Jimin,  V,  dan Jungkook.  Salah  satu  hal  yang  paling  membuat  BTS  dikenal  adalah  karena  konsep yang mereka hadirkan. (Big Hit Entertainment, 2019). Kesuksesan yang diraih BTS, tentu  tidak  luput  dari  dukungan  para  penggemar.  ARMY  merupakan  sebutan  bagi pecinta atau penggemar dari boy group BTS. (Siahaan, 2019).
Pada  tahun  2017  LINE corporate membuat  sebuah  kolaborasi  dengan  BTS, yaitu dengan membuat stiker yang akan digambar langsung oleh BTS sendiri. Stiker tersebut  kemudian  diberikan  nama  BT21  dan  dapat  diunduh  secara  gratis  oleh pengguna  LINE.  Mereka  menamainya  Tata,  Mang,  Koya,  RJ,  Shooky,  Cooky, Chimmy  dan  Van  yang  merupakan  robot  milik  Tata  (Azryatiti,  2017).  Salah  satu kolaborasi yang dilakukan pada tahun 2019 adalah dengan Uniqlo (Uniqlo, 2019). Uniqlo merupakan salah satu merek baju asal Jepang  yang sudah tersebar di seluruh dunia. (Uniqlo, 2019). Kesuksesan BTS yang mendunia, menjadikan Uniqlo menawarkan kerjasama dengan BTS yaitu dengan karakter BT21 untuk membuat kaos dengan masing-masing karakter (Bela, 2019) .
Pada saat perilisan kaos tersebut para ARMY rela meluangkan waktu mereka untuk mengantri di depan toko Uniqlo. Antrian yang panjang dan membludak diatasi Uniqlo  dengan  pemberlakuan  kupon.  Harga  satuan  kaos  tersebut  dibandrol  dengan harga Rp. 149.000,00 (Bela, 2019).
Kotler  dan  Keller  (2012:498)  menyatakan  bahwa  komunikasi  pemasaran adalah  sarana  yang  digunakan  perusahaan  dalam  upaya  untuk  menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen baik secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang mereka jual.
Menurut  Armstrong  (2009),  menyatakan  bahwa  motif  adalah  alasan  yang mendasari  perilaku.  Motivasi  berkaitan  dengan  kekuatan,  arah  perilaku,  dan  faktor- faktor yang mempengaruhi seseorang untuk berperilaku dengan cara tertentu. mereka (Priansa, 2017).
Stever  (2013),  interaksi  parasosial  adalah  respon  yang  diberikan  seseorang terhadap  figur  media  di  televisi  seakan-akan  figur  media  tersebut  benar  benar  ada dalam ruangan tempat dia berada (Stever, 2013).
Keputusan  pembelian  tersebut  melalui  lima  tahapan  yaitu  mengenali kebutuhan,  mencari  informasi,  evaluasi  alternatif,  keputusan  pembelian,  perilaku pasca pembelian (Kotler & Keller, 2012).
Motivasi  pula  yang  mendorong  para  penggemar  BTS  untuk  melakukan pembelian untuk kaos Uniqlo X BT21 hingga rela mengantri panjang. Pada penelitian ini,  penulis  akan  menelaah  lebih  jauh  motivasi  para  penggemar  BTS  terhadap pembelian kaos Uniqlo X BT21.

## 2. Metode Penelitian
Pendekatan penelitian yang akan digunakan merupakan pendekatan kualitatif. Menurut Strauss dan Corbin (2007), pendekatan kualitatif merupakan jenis penelitian yang  temuannya  tidak  diperoleh  melalui  prosedur  statistik  atau  bentuk  hitungan lainnya. (Nugrahani, 2014).
Metode  penelitian  yaitu  studi  kasus  merupakan  penelitian  tentang  manusia dapat suatu kelompok, organisasi maupun individu, peristiwa, latar, tujuan  penelitian yang  mendapat  gambaran  mendalam  tentang  kasus  yang  akan  diteliti.  (Sujarweni, 2019).
Subjek  penelitian  adalah  orang  dalam  latar  yang  memahami  informasi  atas objek  yang  akan  diteliti  (Bungin,  2010).  Subjek  penelitian  yaitu  ARMY  Jakarta pembeli kaos Uniqlo X BT21. Objek penelitian merupakan masalah yang akan diteliti (Bungin, 2010). Objek penelitian yaitu kaos Uniqlo X BT21.
Metode  pengumpulan  data  yaitu  dengan  menggunakan  sumber  primer  dan sumber  sekunder.  Sumber  primer  terdiri  wawancara  dan  observasi.  Wawancara lainnya (Sujarweni, 2019). Wawancara dilakukan dengan tiga orang informan yaitu, Lusia Savitri Setyo Utami dan Florentina Melani Chandra selalu  ARMY  BTS  yang ikut mengantri langsung pada saat penjualan kaos Uniqlo X BT21, dan Ferren Santica selaku pembeli kaos Uniqlo X BT21 melalui jasa titip. Observasi yaitu suatu kegiatan untuk  mendapatkan  gambaran  nyata  terhadap  suatu  peristiwa  atau  kejadian  tertentu (Bungin, 2010). Observasi dilakukan dengan melakukan pertemuan langsung dengan ketiga  ARMY  yang  membeli  kaos  tersebut.  Sumber  sekunder  melalui  studi kepustakaan yaitu kajian dari bahan dokumenter yang tertulis bisa berupa buku teks, surat  kabar,  majalah,  surat-surat,  film,  catatan  harian,  naskah,  artikel,  pikiran seseorang yang tertuang dalam sebuah buku, atau naskah-naskah yang terpublikasikan.
Teknik  pengolahan  dan  analisis  data  yaitu  reduksi  data,  penyajian  data, penyimpulan dan verifikasi, kesimpulan akhir (Sujarweni, 2019). Teknik  keabsahan data yaitu dengan triangulasi dengan sumber data.     Triangulasi sumber merupakan teknik  mendapatkan  kebenaran  akan  suatu  informasi  dengan  memperoleh  data  dari berbagai  sumber  (Gunawan,  2014).  Dalam  penelitian  ini  penulis  mendapatkan informasi  dengan  melakukan  wawancara  dengan  dua  (2)  sumber  yaitu,  Muhammad Puja  Haikal  Afdhal  selaku Assistant  Store  Manager Uniqlo  cabang  Galaxy  Mall Surabaya,  dan  Untung  Subroto  Dharmawan  sebagai  pengamat  hubungan  parasosial yang terjadi antara idola dan penggemar.

## 3. Hasil Temuan dan Diskusi

## Sumber Motivasi Konsumen

## 1. Motivasi  Intrinsik
Motivasi intrinsik muncul karena motif yang timbul dalam diri sendiri. Motif ini  mampu  aktif  dan  berfungsi  tanpa  adanya  rangsangan  dari  luar.  Faktor  yang mendorong konsumen untuk melakukan pembelian adalah (Priansa, 2017) : a. Minat  :  konsumen  cenderung  terdorong  melakukan  kegiatan  yang  sesuai  dengan minat yang diinginkan. ARMY merupakan penggemar memiliki minat yang besar terhadap    BTS.  Kaos  Uniqlo  X  BT21  merupakan  karya  yang  dibuat  oleh  idola mereka  yaitu  BTS.  Sehingga  mereka  menganggap  bahwa  dengan  membeli  kaos tersebut salah satu bentuk pembuktian minat mereka terhadap BTS..
b. Sikap Positif : konsumen yang mempunyai sikap positif terhadap suatu pekerjaan rela ikut dan terlibat dalam kegiatan tersebut, serta akan mengerjakannya dengan baik. Sikap positif yang dirasakan ARMY setelah membeli kaos yaitu, merasa telah diakui  sebagai  bagian  dari  komunitas  para  penggemar  BTS.  Selain  itu  mereka merasa bahwa BTS juga membawa dampak positif bagi diri mereka, yaitu sebagai inspirasi dan penyemangat.
c. Kebutuhan:  konsumen  memiliki  kebutuhan  tertentu  dan  berupaya  untuk memenuhinya  dengan  melakukan  berbagai  aktivitas  dan  kegiatan.  Selain  itu kebutuhan  juga  dapat  dikaitkan  dengan  kaos  atau  pakaian  yang  merupakan kebutuhan  primer  manusia.  Hal  tersebut  merupakan  salah  satu  alasan  dalam pembelian  kaos  Uniqlo  X  BT21.  Pembelian  kaos  tersebut  dinilai  lebih  berguna dibanding dengan pembelian merchandise Kpop lainnya.

## 2. Motivasi Ekstrinsik
Motivasi ekstrinsik muncul karena motif yang timbul luar diri sendiri. Motif ini  mampu  aktif  dan  berfungsi  dengan  adanya  rangsangan  dari  luar.  Faktor  yang mendorong konsumen untuk melakukan pembelian adalah (Priansa, 2017):
a. Motivator:  berkaitan  dengan  kemampuan  daya  beli,  kebutuhan  akan  prestise, kebutuhan eksistensi dan lain sebagainya. Pada penelitian ini pendorong terjadinya pembelian terbesar adalah BTS. Kemampuan pembelian yaitu menyangkut masalah harga  yang ditawarkan. Alasan pembelian kaos Uniqlo X BT21 karena harganya yang  bagi  mereka  cukup  terjangkau  yaitu  Rp.  149.000,00.  Hal  yang melatarbelakangi  penggemar  menyatakan  hal  tersebut  yaitu  karena  harga  baju BT21  lainnya  biasanya  lebih  mahal.  Kebutuhan  akan  prestise  yaitu  merupakan bentuk keinginan diperlakukan istimewa atau berbeda dibanding orang sekitarnya. Kebutuhan eksistensi yaitu penggemar merasa puas sudah membeli sebuah karya yang dikeluarkan oleh idolanya.
b. Stimulus: stimulus yang berasal dari perusahaan akan mendorong konsumen untuk bersikap  dan  berperilaku.  Stimulus  atau  pendukung  dalam  hal  ini  yaitu  Uniqlo. Uniqlo merupakan perusahaan asal Jepang yang sudah cukup dikenal oleh berbagai kalangan.  Salah  satu  alasan  pembelian  yang  dilakukan  oleh  penggemar  yaitu kualitas  baju  yang  dikeluarkan  Uniqlo  yang  terkenal  dengan  kualitas  bahannya. Mereka berpendapat bahwa baju yang diproduksi oleh Uniqlo selama ini nyaman dan  sesuai  dengan  harga.  Bagi  mereka  harga  Rp  149.000,00  sangat  layak  untuk dibeli.  Disamping  kualitas  yang  sudah  diakui  baik,  harga  jual  yang  ditawarkan dinilai cukup wajar. Alasan selanjutnya yaitu karena di Indonesia belum ada tempat atau toko  yang menjual  barang official Kpop merchandise seperti di negara Asia lainnya.  Jika  ingin  mendapatkan merchandise  official ,  para  penggemar  harus membeli langsung ke Korea atau melalui jasa titip.

## Interaksi Parasosial
Stever (2013), interaksi parasosial yaitu respon yang diberikan oleh seseorang terhadap figur yang digemari melalui media televisi, seakan-akan figur tersebut benar benar  ada  dalam  ruangan  tempat  dia  berada  (Stever,  2013).  Semakin  tinggi  tingkat parasosial  maka  penggemar  akan  semakin  ingin  membeli merchandise idolanya. Tingkatan  parasosial  dibagi  menjadi  tiga  yaitu mild untuk  ringan, moderate untuk sedang dan savere untuk berat. Dalam kasus ini tingkat penggemar yang melakukan pembelian yaitu moderate menuju savere .

## Keputusan Pembelian
Tugas pemasar  adalah memahami perilaku pembeli pada tiap-tiap tahap  dan pengaruh dari tahap tersebut. Secara terperinci tahap-tahap tersebut diuraikan sebagai berikut (Kotler dan Keller, 2012) :

## 1. Mengenali Kebutuhan
Proses  membeli  diawali  dengan  adanya  masalah  kebutuhan  yang  harus  dipenuhi. Kebutuhan disebabkan oleh rangsangan internal dan eksternal. Masalah dalam hal ini yaitu  adanya  kaos  kolaborasi  antara  Uniqlo  dan  BT21.  ARMY  merasa  perlu mendapatkan kaos tersebut karena kebutuhan atribut sebagai seorang penggemar. 2. Pencarian Informasi
Seorang  konsumen  memiliki  minat  akan  terdorong  untuk  mencari  informasi  lebih banyak. Sumber informasi bisa didapatkan melalui orang terdekat, iklan, media massa dan media sosial. Informasi tambahan bisa didapat melalui media sosial resmi Uniqlo, seperti  Line,  Twitter,  Instagram,  Facebook  maupun website .  Informasi  tersebut meliputi hari dan tanggal waktu kaos akan dijual. Kemudian juga mencari gambar dari desain masing-masing kaos.
3. Evaluasi Alternatif
Tahap ini konsumen mengevaluasi dan memproses informasi tentang pilihan produk dan merek untuk membuat keputusan akhir pembelian. Konsumen menentukan desain, warna, dan jumlah kaos yang akan dibeli. Pembeli akan menentukan karakter animasi BT21 dan warna kaos yang disukai.
4. Keputusan Pembelian
Konsumen  membentuk  preferensi  terhadap  merek-merek  yang  terdapat  pada perangkat pilihan. Keputusan pembelian yang dipilih ARMY berbeda-beda. Beberapa memutuskan untuk mengantri langsung pada saat peluncuran kaos tersebut. Sementara ARMY yang berhalangan hadir akan membeli melalui jasa titip.
5. Perilaku Sesudah Pembelian Sesudah pembelian terhadap suatu produk yang dilakukan konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Setelah membeli kaos penggemar akan melihat dan mengenakannya secara langsung. Hal tersebut menyebabkan munculnya perilaku  sesudah  pembelian.  ARMY  mengaku  puas  atas  kualitas  kaos  yang  mereka dapatkan, karena bahan Uniqlo yang nyaman untuk dipakai sehari-hari. ARMY yang mengantri langsung merasa senang karena bisa mendapatkan kaos yang dia inginkan dengan harga Rp. 149.000,00. Sementara ARMY yang melalui jasa titip membeli kaos tersebut dikenakan biaya jasa titip sebesar Rp. 51.000,00, sehingga harga kaos tersebut menjadi Rp. 200.000,00.
Penggemar membutuhkan sebuah identitas yang menunjukkan kecintaan atau kekaguman terhadap idolanya. Sehingga sering kali penggemar membeli atribut untuk menunjukan  hal  kegemarannya.  Karena  daya  beli  penggemar  yang  tinggi  dan simultan,  hal ini yang melatarbelakangi maraknya perusahaan yang menjual atribut K-Pop.  Penggemar  K-Pop  cenderung  lebih  konsumtif  dibanding  penggemar genre musik lain. Hal tersebut dibuktikan dari larisnya penjualan merchandise K-Pop baik yang official maupun yang unofficial .
Menurut  Lingga,  Setyanto  dan  Utami  (2018),  penggemar  dapat  dikatakan sebagai individu yang berlebihan, konsumtif, dan terobsesi kepada idolanya. Individu yang tidak terlibat komunitas penggemar biasanya tidak akan mengerti isi komunikasi yang sedang berlangsung dalam komunitas penggemar tersebut (Lingga, Setyanto, & Utami, 2018).

## 4. Kesimpulan
Kerjasama  yang  terjalin  antara  merek  dan public  figure terbukti  saat  ini membawa dampak yang baik bagi pebisnis. Merek mencari sebuah partner yang dapat menaikan  penjualan  produknya.  Hal  ini  dapat  dibuktikan  dalam  kasus  kerjasama antara BTS dan Uniqlo. BTS yang sebelumnya telah membuat karakter animasi BT21 dianggap  mampu  menarik  minat  penggemar  untuk  membeli  kaos  Uniqlo  X  BT21. Pada  saat  perilisan  kaos  tersebut  terbukti  antusias  penggemar  untuk  membeli  kaos tersebut. Penggemar rela antri dan sebagian lainnya membeli melalui jasa titip.
Parasosial merupakan hubungan sepihak yang dirasakan penggemar terhadap idolanya.  Semakin  seseorang  merasa  lekat  dengan  idola  mereka,  maka  akan  timbul adanya keinginan untuk diakui sebagai seorang penggemar sejati. Hal tersebut  yang mempengaruhi  tingkat  motivasi  pembelian  terhadap merchandise. Penggemar membutuhkan  atribut  sebagai  simbol  kecintaan  terhadap  idolanya. Setelah  terjual habisnya  kaos  Uniqlo  X  BT21,  Uniqlo  dianggap  telah  sukses  dalam  menjalin kerjasama dengan BTS.

## 5. Ucapan Terimakasih
Ucapan terima kasih diberikan kepada Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Tarumanagara, kepada narasumber yang telah membantu, keluarga serta teman-teman yang selalu memberikan dukungan kepada penulis, dan kepada semua pihak yang telah mendukung  dan  membantu  penelitian  ini.  Tanpa  bantuan  dari  semua  orang  yang terlibat dalam penelitian ini, penelitian ini tidak dapat berjalan dengan lancar. Penulis sadar  bahwa  penelitian  ini  masih  memiliki  banyak  kekurangan.  Namun  penulis berharap penelitian ini dapat berguna dan bermanfaat baik dalam akademis maupun praktik.

## 6. Daftar Pustaka
Angeline, N. (2019, Januari 20). Dicap Alay hingga Jadi Tren, Begini Perkembangan K-Pop  dari  Masa  ke  Masa .  Retrieved  September  10,  2019,  from Hot.detik.com:  https://hot.detik.com/kpop/d-4392910/dicap-alay-hingga-jadi- tren-begini-perkembangan-k-pop-dari-masa-ke-masa
Azryatiti, T. A. (2017, September 27). BT21 - BTS Rilis Sticker LINE Kreasi Mereka
Sendiri  Loh!  Kenalan  Sama  Karakter  Imutnya  Berikut  Ini .  Retrieved September 17, 2019, from tribunstyle.com:
https://style.tribunnews.com/2017/09/27/bt21-bts-rilis-sticker-line-kreasi- mereka-sendiri-loh-kenalan-sama-karakter-imutnya-berikut-ini?page=4
Bela. (2019, Juni  21). Diluncurkan Hari Ini, Kaos Uniqlo  X BT21 Sudah Sold  Out . Retrieved September
10, 2019, from indozone.com:
https://www.google.com/url?sa=i&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&v ed=0ahUKEwiy8syC9MfkAhVNF6wKHUMKCmUQMwg5KA0wDQ&url= https%3A%2F%
Big  Hit  Entertainment.  (2019). About  BTS .  Retrieved  September  10,  2019,  from ibighit.com: https://ibighit.com/bts/eng/
Bungin,  B.  (2010). Metode  Penelitian  Kualitatif. Jakarta:  Rajawali  Pers.  Retrieved September 19, 2019
Gunawan,  I.  (2014). Metode  Penelitian  Kualitatif. Jakarta:  Bumi  Aksara.  Retrieved September 20, 2019 Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). Manajemen Pemasaran (12 ed.). Jakarta: Erlangga. Retrieved September 21 2019
Lingga,  L.,  Setyanto,  Y.,  &  Utami,  L.  S.  (2018).  Komunikasi  Antarpribadi  Sesama Penggemar  dalam  Fandom  (Studi  pada  Penggemar  dalam  Fandom  BTS  di Jakarta. Koneksi . Retrieved January 10, 2020
Nugrahani, F. (2014). Metode Penelitian Kualitatif. Surakarta. Retrieved Oktober 1, 2019
Priansa,  D.  J.  (2017). Perilaku  Konsumen  dalam  Persaingan  Bisnis  Kontemporer. Bandung: Alfabeta. Retrieved September 16, 2019 Siahaan, S. (2019, Oktober 08). Tokopedia.com . Retrieved Desember 02, 2019, from Fakta Unik BTS ARMY, Fandom terbesar di Dunia Kpop: https://www.tokopedia.com/blog/profil-bts-ARMY/
Stever,  G.  S.  (2013).  Mediated  vs  Parasocial  Relationships:  An  attachment perspective. Journal of Media Psychology , 17. Retrieved December 10, 2019 Sujarweni,  W. (2019). Metodologi  Penelitian. Yogyakarta:  Pustaka Baru. Retrieved October 8, 2019
Uniqlo. (2019). Retrieved September 10, 2019, from uniqlo.com: http://www.uniqlo.com/id/corp/pressrelease/2018/
Uniqlo. (2019, Juni 18). UNIQLO akan Meluncurkan UT yang Menampilkan Karakter Brand  BT21 .  Retrieved  September  10,  2019,  from  uniqlo.com: http://www.uniqlo.com/id/corp/pressrelease/2019/