## Jurnal Ekonomika
Manajemen, Akuntansi dan Perbankan Syari’ah Vol. 11 No. 2, September 2022 e-ISSN: 25808117; p-ISSN: 25276379
===========================================================================
PENGARUH PERSEPSI KONSUMEN GAYA HIDUP KUALITAS PRODUK TERHADAP WILLINGNESS TO PAY (STUDI KASUS THE PREMIERE SAMARINDA)
Dian Irma Aprianti 1 , Aris Ardianto 2
Universitas Widya Gama Mahakam Samarinda

## dianirma@uwgm.ac.id

## Abstract
This  study  aims  to  determine  the  effect  of  variable  X  on  Y  where  the  variable  X  is  Consumer Perception,  Lifestyle  and  Product  Quality  on  Willingness  To  Pay at  The  Premiere  Samarinda. As  we know  that  The  Premiere  has  a  higher  price  than  Cinema  21  and  XX1  Regular,  but  consumers  are willing to pay more to be able to watch at The Premiere.
The  method  used  is  the  influence  test  with  a  quantitative  model,  the  data  is  taken  through  a questionnaire from the respondents in the form of primary data which is tested by testing the reliability and validity for each item of the questionnaire through the data scores that have been answered by the respondents. If the items of the questionnaire have been declared reliable and valid, then the statistical test  is  continued  to  determine  the  effect  between  the  dependent  variable  and  the  dependent  variable. Several  tests  were  carried  out  in  this  study  including  Validity,  Reliability,  Correlation  Coefficient  ®, Correlation Determination ®, and Multiple Linear Regression Analysis and classical assumption test. Keywords: Consumer Perception, Lifestyle, Product Quality, Willingness To Pay

## Abstrak
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengetahui  pengaruh  variabel  X  terhadap  Y  dimana  variabel  X  adala Persepsi  Konsumen,  Gaya  Hidup  dan  Kualitas  Produk  Terhadap  Willingness  To  Pay  pada  The Premiere  Samarinda.  Seperti  kita  ketahui  bahwa  The  Premiere  memiliki  harga  yang  lebih  tinggi dibandingkan  Cinema  21  dan  XX1  Reguler,  namun  para  konsumen  rela  membayar  lebih  untuk  dapat menonton di The Premiere.
Metode  yang  digunakan  yaitu  uji  pengaruh  dengan  model  kuantitatif,  data  diambil  melalui  media quisioner dari  responden berupa data primer  yang diuji dengan  uji reliabilitas dan validitas untuk  tiap butir  kuesioner melalaui  skor  data  yang telah  dijawab  oleh  responden.  Jika  butir -butir kuesioner telah dinyatakan  reliabel  dan valid  maka  dilanjutkan  uji statistik  untuk  mengetahui pengaruh antar variable dependen  dengan  variable  dependen.  Beberapa  uji  dilakukan  dalam  penelitian  ini  diantaranya  Uji Validitas,  Relabilitas,  Koefisien  Korelasi  ®,  Deteriminasi  Korelasi  ®,  dan    Analisis  regresi  Linear berganda serta uji asumsi klasik
Kata Kunci: Persepsi Konsumen, Gaya Hidup, Kualitas Produk, Willingness To Pay

## PENDAHULUAN
Bioskop  21(Cineplex  21  Group)  adalah  sebuah  jaringan  bioskop  di  Indonesia,  dan merupakan pelopor jaringan cineplex di Indonesia. Jaringan bioskop ini tersebar di beberapa kota besar di seluruh Indonesia dan sebagian besar di antaranya terletak di dalam pusat perbelanjaan, dengan  film-film  Hollywood  dan  Indonesia  sebagai  menu  utama,  dan  didukung  oleh  teknologi tata  suara  Dolby  Digital  dan  THX.Seiring  dengan  tuntutan  perkembangan  zaman,  Cineplex  21 Group  telah  melakukan  sejumlah  pembenahan  dan  pembaharuan,  di  antaranya  adalah  dengan
membentuk jaringan bioskopnya menjadi 3 merek terpisah, yakni Cinema 21, Cinema XXI, dan The Premiere untuk target pasar berbeda.
The  Premiere  ditargetkan  untuk  pecinta  film  yang  menginginkan  fasilitas  yang  lebih mewah, The Premiere, suatu konsep bioskop yang diperlengkapi dengan segala kemewahan yang ada,  termasuk  di  dalamnya  lobby  khusus,  kursi  khusus  layaknya  kelas  bisnis  di  dalam  sebuah pesawat, dan juga selimut serta kemewahan-kemewahan lainnya.
Bandung  merupakan  kota  pertama  yang  menghadirkan  The  Premiere  di  luar  Jakarta. Dibuka pada tanggal 1 Mei 2009, The Premiere di Bandung terletak di Ciwalk XXI dengan harga Rp  50,000.  Sedangkan  untuk  kota  Samarinda  The  Premiere  hadir  pada  19  Desember  2014  di Bigmall Samarinda, menyusul di Samarinda Central Plaza di pengujung tahun 2019.
Meskipun sama sama mempunyai Lebel Cinema 21,  namun The Premiere XX1 dan XX1 memiliki  perbedaan    dasarnya  jenis  dari  filmnya  sendiri  pada  dasarnya  bisa  dibilang  sama dengan  XX1,  tetapi  yang  menjadi  perbedaannya  adalah  bioskop  ini  memang  ditargetan  untuk para  pecinta  film  yang  mana  menginginkan  fasilitas  lebih  mewah.  Selain  itu juga  tersedia juga The  Premiere  yang  mana  merupakan  suatu  konsep  bioskop  yang  sudah  dilengkapi  dengan berbagai  macam  kemewahan  termasuk  lobby  khusus,  kemudian  kursi  khusus,  selimut  dan berbagai kemewahan lainnya.
Untuk luas Lounge The Premiere memiliki lounge sendiri meskipun berada di salam satu are  yang  sama  dengan  XX1  reguler,  ruang  tunggu  The  Premiere  menggunakan  sofa  empuk berbeda dengan Cinema 21 dan XX1 reguler yang hanya menggunakan Cushion berderet. Semua tempat  duduk  The  Premiere  menggunakan  sofa  yang  memiliki  lengan  sehingga  nyaman  untuk meletakan  tangan,  selain  itu,  posisinya  bisa  reclining  sehingga  posisi  badan  bisa  rebahn  dan untuk  jumlah  tempat  duduk  lebih  sedikit  dibandingkan  Cinema  21  dan  XX1  reguler,  hanya sekitar 40 tempat duduk. Harga tiket pun berbeda, untuk cinema 21 hari senin sampai jumat Rp 35.000  weekend  Rp  Rp    40.000  dan  weekend  Rp  50.000  namun  untuk  The  Premiere  senin sampai kamis Rp 60.000, Jumat Rp 80.000 dan Weekend Rp 100.000,-
Namun  antara  XX1  reguler  dan  The  premiere  tidak  perbedaan  pemutaran  film  yang ditayangkan, kualitas gambar dan suara juga sama dengan XX1 reguler hal ini lah yang menarik perhatian penulis untuk meneliti mengapa konsumen mau membayar lebih untuk menonton film yang sama ditayangkan di XX1 reguler  dan memili menonton pada The Premiere. Adapun judul
Penelitian  ini  yaitu  Pengaruh  Persepsi  Konsumen,  Gaya  Hidup,  Kualitas  Produk  Terhadap Willingness To Pay Studi Kasus The Premiere XX1 Samarinda.

## TINJAUAN PUSTAKA

## Persepsi Konsumen
Persepsi  konsumen  adalah  suatu  proses  yang  membuat  seseorang  memilih, mengorganisasikan,  dan  menginterpretasikan  rangsangan  –  rangsangan  yang  diterima  menjadi suatu  gambaran  yang  berarti  dan  lengkap  tentang  dunianya..  Dari  definisi  tersebut  di  atas,  kita mengetahui  bahwa  seseorang  termotivasi  untuk  membeli  adalah  dipengaruhi  oleh  persepsinya terhadap  situasi  yang  dihadapinya,  sedangkan  apa  yang  dipersepsikan  seseorang  dapat  cukup berbeda dari kenyataan yang objektif. Individu-individu mungkin memandang pada suatu benda yang sama tetapi mempersepsikan atau mendeskripsikannya secara berbeda.
Menurut  Kotler  dan  Keller  (2009:197),  persepsi  konsumen  adalah  proses  dimana  kita memilih, mengatur, dan menerjemahkan masukan informasi untuk menciptakan gambaran dunia yang  berarti.  Poin  utamanya  adalah  bahwa  persepsi  tidak  hanya  tergantung  pada  rangsangan fisik,  tetapi  juga  pada  hubunngan  stimulasi  terhadap  bidang  yang  mengelilinginya.  Dengan adanya itu semua, persepsi akan timbul.
Menurut Machfoedz, 2015 persepsi konsumen adalah proses pemilihan, penyusunan dan penafsiran informasi untuk mendapatkan arti. Indikator Persepsi konsumen :
1. Seleksi
Seleksi adalah proses dimana konsumen memilih stimulus yang akan diterima oleh panca indranya  berdasarkan  kebutuhan  yang  dipengaruhi  oleh  masa  lalu  dan  kebutuhan  yang menjadi motivasinya.
2. Organisasi
Organisasi  merupakan  proses  dimana  konsumen  mengkategorikan  atau  mengumpulkan kelompok stimulus menjadi satu kesatuan yang utuh dan menyeluruh.
3. Interpretasi
Interpretasi  merupakan  keadaan  yang  terjadi  ketika  seseorang  memberikan  makna terhadap  masukan  informasi  yang  dipengaruhi  oleh  faktor  karakteristik  individu, stimulus,  situasional  dan  bagaimana  informasi  tersebut  ditampilkan.  Kedekatan interpretasi konsumen dipengaruhi oleh harapan dan motif dari konsumen.

## Gaya Hidup
Gaya  hidup  menurut  Kotler  (2002:192)  adalah  pola  hidup  seseorang  di  dunia  yang diekspresikan  dalam  aktivitas,  minat,  dan  opininya.  Gaya  hidup  menggambarkan  keseluruhan diri seseorang dalam berinteraksi dengan lingkungannya.
Gaya hidup suatu masyarakat akan berbeda dengan masyarakat yang lainnya.  Bahkan  dari  masa  ke  masa  gaya  hidup  suatu  individu  dan  kelompok masyarakat tertentu akan bergerak dinamis. Gaya hidup pada dasarnya merupakan suatu perilaku yang mencerminkan masalah apa yang sebenarnya ada  di  dalam  alam  pikir  pelanggan  yang  cenderung  berbaur  dengan  berbagai hal yang terkait dengan masalah emosi dan psikologis konsumen.
Gaya hidup hanyalah salah satu cara untuk mengelompokkan konsumen  secara psikografis.  Gaya  hidup  (Life  style)  pada  prinsipnya  adalah bagaimana seseorang menghabiskan waktu dan uangnya. Ada orang yang senang mencari hiburan bersama kawankawannya, ada yang senang menyendiri, ada yang bepergian bersama keluarga, berbelanja, melakukan aktivitas  yang  dinamis,  dan  ada  pula  yang  memiliki  dan  waktu  luang  dan uang berlebih untuk kegiatan sosial-keagamaan
Menurut Kotler dalam Debora ( 2016 ) indicator yang mempengaruhi gaya hidup antara lain:
1. Aktivitas, adalah identifikasi atas apa yang konsumen lakukan, apa yang mereka beli dan bagaimana mereka menghabiskan waktu mereka
2. Minat,  adalah  suatu  bentuk  focus  pribadi  konsumen  dalam  mempengaruhi  proses pengambilan keputusan
3. Opini,  merupakan  pendapat  dari  setiap  konsumen  yang  berasal  dari  pribadi  mereka sendiri

## Kualitas Produk
Menurut Tjiptono dalam (Kuspriyono, 2016) “Kualitas produk adalah kualitas meliputi usaha memenuhi atau melebihi harapan pelanggan; kualitas mencakup produk, jasa, manusia, proses, dan lingkungan; kualitas merupakan kondisi  yang  selalu  berubah  (misalnya  apa  yang  dianggap  merupakan  kualitas  saat ini mungkin dianggap kurang berkualitas pada masa mendatang).
Pengertian  kualitas  produk  menurut  Phillip  Kotler  dan  Amstrong  (2011)  adalah karakteristik  produk  atau  jasa  yang  tergantung  pada  kemampuannya  memuaskan  kebutuhan pelanggan yang dinyatakan atau diimplikasikan. Kualitas produk merupakan suatu hal yang perlu mendapat  perhatian  utama  dari  perusahaan  atau  produsen.  Mengingat  kualitas  produk  berkitan dengan  masalah  Kepuasan  konsumen  sedangkan  Kepuasan  konsumen  merupakan  tujuan  dari kegiatan pemasaran yang dilakukn oleh produsen.
Indikator kualitas produk Kotler dan Keller (2010) menyatakan bahwa terdapat Sembilan faktor dimensi yang dapat diukur pada kualitas produk. Antara lain “:
1. Bentuk ( Form)
2. Feature ( Fitur )
3. Kualitas Kinerja ( Performance Quality )
4. Kesan Kualitas ( Perceived Quality )
5. Ketahanan ( Durability )
6. Keandalan ( Realibility )
7. Kemudahan Perbaikan ( Repairability)
8. Gaya ( Style )
9. Desain ( Design )

## Willingness To Pay
Kesediaan  untuk  membayar  (  Willingness  To  Pay  )  bisa  diartikan  sebagai  kesediaan konsumen  untuk  menerima  beban  pembayaran  sesuai  dengan  besarnya  jumlah  yang  sudah ditetapkan.  Erry  dkk  2011  menyebutkan  bahwa  Willingness  to  Pay  WTP  adalah  harga maksimum yang konsumen ingin bayarkan terhadap barang dan jasa dan mengukur berapa nilai konsumen  ingin  bayarkan  terhadap  barang  dan  jasa  atau  dengan  kata  lain  mengukur  manfaat marjinal dari konsumen.
Menurut  Lumba  (  2019  )  Willingness  To  Pay  Premium  Price  menjlaskan  kesediaan  seseorang untuk membeli dengan harga tinggi untuk sebuah produk atau jasa. Harga yang bersedia dibayar oleh konsumen lebih tinggi dibandingkan harga  yang bersedia dibayar konsumen  untuk produk sejenis dengan yang lain.
Terdapat lima dimensi untuk mengukur Willingness To Pay Premium Price :
1. Awarness,  menunjukkan  tingkat  kesadaran  dan  pengenalan  konsumen  terhadap  sebuah produk.  Konsumen  bersedia  membayar  dengan  harga  lebih  tinggi  ketika  benar  benar mengenal sebuah produk
2. Perceived  Quality  yang  dipersepsikan  oleh  konsumen  yang  bersedia  membayar  dengan harga lebih tinggi ketika konsumen menilai kualitas yang diterima  dari  produk  tersebut adalah lebih tinggi.
3. Loyalty,  loyalitas  yang  menentukan  terhadap  kesedian  membayar  dengan  harga  lebih tinggi  atas  sebuah  produk  adalah  adanya  ikatan  emosional  yang  ditunjukkan  dari  sikap konsumen. Ketika konsumen merasa suka terhadap sebuah produk mendorong konsumen bersedia membayar dengan harga yang lebih tinggi.
4. Uniqness,  keunikan  dari  sebuah  produk  menunjukkan  differensiasi  yang  positif  dari sebuah produk yang dibandingkan dengan produk lainnya. Tingkat keunikan yang tinggi mendorong konsumen bersedia membayar dengan harga lebih tinggi.
5. Non-product-related brand associations, hal lain yang tidak berhubungan dengan produk lain  tetapu  mendorong  konsumen  bersedia  membayar  dengan  harga  lebih  tinggi  seperti program Corporate  Social  Responsibility yang  dilakukan  oleh  perusahaan  kepada lingkungan.

## METODE PENELITIAN
Penelitian ini menggunakan metode  uji pengaruh dengan model kuantitatif, data diambil melalui media quisioner dari responden berupa data primer yang diuji dengan uji reliabilitas dan validitas untuk  tiap butir  kuesioner melalaui  skor  data  yang telah  dijawab  oleh  responden.  Jika butir -butir  kuesioner  telah  dinyatakan  reliabel  dan  valid  maka  dilanjutkan  uji  statistik  untuk mengetahui  pengaruh  antar  variable  dependen  dengan  variable  dependen.  Beberapa  uji dilakukan  dalam  penelitian  ini  diantaranya  Uji  Validitas,  Relabilitas,  Koefisien  Korelasi  ®, Deteriminasi Korelasi ®, dan  Analisis regresi Linear berganda serta uji asumsi klasik.
Populasi yang digunakan pada penelitian ini adalah responden yang pernah menggunakan jasa  (  menonton  )  pada  The  Premiere  Samarinda.    Pada  penelitian  ini  peneliti  menggunakan motode  sampling purposive  sampling dengan  Teknik  quota.  Quota  sampling  adalah  variabel penentuan sample dari populasi tertentu yang dilakukan guna menentukan klasifikasi sesuai ciri khas tertentu hingga mencapai kuota yang dibutuhkan.
Alat  analisis  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  Model  ekonometrik dengan  Analisi  Regresi  Berganda  ( Multiple  Linier  Regression  Method )  diformulasikan  sebagai berikut :
Y  =  β 0 +  β 1 X 1 +  β 2 X 2 +  β 3 X 3 + β 4 X 4 + e it
Dimana :
Y  = Willingness To Pay
X 1 = Persepsi Konsumen
X 2 = Gaya Hidup
X 3 = Kualitas Produk
b 0 = konstanta
b 1 = Koefisien  regresi  variable  bebas  1,  adalah  perubahan  pada  Y    untuk  setiap perubahan X 1 sebesar 1 satuan dengan asumsi X 2 konstan b 2 = Koefisien  regresi  251ariable  bebas  2,  adalah  perubahan  pada  Y  untuk  setiap perubahan X 2 sebesar 1 satuan dengan asumsi X 1 konstan.
Persamaan  di  atas  merupakan  model  yang  akan  digunakan  dalam  penelitian  yang  akan menjelaskan variabel independen terhadap variabel dependen; analisis dilakukan dengan bantuan program  SPSS  yang  akan  menghasilkan  parameter-parameter  statistik,  antara  lain:  koefisien korelasi  dan  koefisien  korelasi  Determinasi  (R 2 )  yang  pada  intinya  dapat  digunakan  untuk mengukur seberapa jauh kemampuan variable bebas dalam menerangkan variable yang terikat.

## PEMBAHASAN
Pada  uji  validitas  diperoleh  hasil  bahwa keseluruhan  hasil  uji  validitas  dinyatakan  valid dengan r tabel 1,16 dan r hitung > dari r tabel sehingga dapat diteruskan dengan uji reliabilitas. Pada  uji  reliabilitas  semua  varibel  X  dan  Y  dinyataka  reliabel  atau  handal  sebagai  instrumen pada  variabel  dalam  penelitian  ini.  Hal  ini  terjadi  karena  pemilihan  responden  sebelumnya melalui  purposive  sampling  sehingga  benar  benar  telah  merasakan  menyaksikan  tayangan bioskop pada layana XX1 Premier  maupun regular.
Setelah uji kualitas data, uji selamjutnya yaitu uji asumsi klasik yang mana uji ini untuk membuktikan  apakah  variabel  dalam  penelitian  ini  layak  untuk  dilakukan  uji  regresi  dan hipotesis. Pada uji asumsi klasik diperoleh hasil bahwa
Pada  histogram;  membentuk  kurva  seperti  lonceng  tidak  terlihat  kemiringan;  yang menandakan data berdistribusi normal
Pada  grafik P-P-Plot  of  Regression ;  terlihat  data  menyebar/merapat  pada  garis diagonalnya, meskipun ada sedikit plot yg menjauh dari garis diagonalnya.
Pada Uji Multikolinearitas  hasilnya :
Seluruh variabel nilai TOL > 0,1 maka model regresi terbebas dari multikolinearitas Seluruh variabel nilai VIF < 10 maka model regresi terbebas dari multikolinearitas. Dan pada  uji  heterokedastisitas  Semua  variabel  X  nya,  nilai  sig  >  o,o5;  maka  tidak  terjadi Multikolinearitas  antar  variabel  X  nya.  Sedangkan  pada  uji  Autokorelasi  tidak  terjadi autokorelasi.
Pada  uji  linearitas  diketahui  bahwa  hasil yang  diperoleh  pada  variabel  X1  atau  persepsi konsumen  yaitu  0.232  >  dari  0.05  yang  artinya  variabel  X1  atau  persepsi  konsumen  memiliki hubungan  linera  pada  willingness  to  pay  atau  kesediaan  untuk  membayar  lebih,  hal  ini dikarenakan  konsumen  merasa  bahwa  menyaksikan  tayangan  bioskop  di  XX1  The  Premiere Samarinda  memiliki  makna  yang  berarti,  ada  sensasi  tersendiri  ketika  mereka  memutuskan menonton  di  XX1  The  Premiere  dimana  sensasi  tersebut  muncul  karena  mereka  merasa  dapat menonton dengan lebih relaks dan santai.
Pada  uji  linearitas  X2  dan  X3  yaitu  Varibel  Gaya  Hidup  dan  Kualitas  Produk  tidak memiliki  hubungan  linearitas  pada  willingness  to  pay,  hal  ini  terjadi  karena  responden beranggapan bahwa menonton pada XX1 The Premiere bukan sebagai gaya hidup karena tidak semua  responden  menghabsikan  waktu  dan  uang  mereka  untuk  menonton  pada  XX!  The Premiere, sedangkan pada X3 yaitu kulitas produk, dimana X3 ini juga tidak memiliki hubungan lienaritas  pada  willingness  to  pay  hal  ini  dikarenakan  responden  beranggapan  bahwa  dari  segi kulitas  produk,  jam  tayan,  durasi  tayang  serta  kualitas  gambar  XX1  The  premiere  Samarinda tidak  berbeda  dengan  layanan  regular  yang  membedakan  hanya  kualitas  pelayanan,  dimana kualitas pelayanan  tidak diteliti pada penelitian ini.

## KESIMPULAN
Berdasarkan  hasil  analisis  data  dan  pembahasan  dapat  disimpulkan  bahwa  varibel  X1 hipotesis  H a diterima  dan  H 0 ditolak  sedangkan  untuk  variabel  X2  dan  X3  H a ditolak  dan  H 0 diterima  ini  artinya  dalam  penelitian  ini  hanya  persepsi  konsumen  yang  memiliki  hubungan
linearitas  tehadap  Willingness  to  pay,  sedangkan  Gaya  Hidup  dan  Kualitas  produk  tidak memiliki hubungan linearitas terhadap willingness to pay.

## DAFTAR PUSTAKA
Debora  Kaharu.  2016.  “Pengaruh  Gaya  Hidup,  Promosi,  dan  Kualitas  Produk terhadap Keputusan Pembelian pada Cosmic”. Jurnal ISSN. Vol. 5, No. 3.
Dewi  Kartika  Yuli,  Gosal  Jessica  “Pengaruh  Persepsi  Konsumen  Dan  Gaya  Hidup  Pada Kesediaan  Membayar  Harga  Premium  Produk  Wagyu” Jurnal  Business  Management Journal Vol 16 (2 ) : 129–144, 2020.
Kotler,  Philip  &  Gary  Amstrong.  (2011).  Principle  Of  Marketing.  New  Jersey: Prentice Hall
Kotler,  Philip  dan  Kevin  Lane  Keller.  2009.  Manajemen  Pemasaran.  Edisi  ke  13.  Jakarta:
Erlangga
Kotler,Philip  2002, Manajemen Pemasaran, Edisi Millenium, Jilid 2, PT Prenhallindo, Jakarta Kuspriyono, Taat. 2017. Pengaruh Promosi Online dan Kemasan Terhadap Keputusan Pembelian Kosmetik Merek Sariayu Martha Tilaar. Jurnal Perspektif, Vol. XV, No. 2.
Lumba  Maria  Gracella  “Peran  Brand  Love  Terhadap  Brand  Loyality  Dan
Willingness To Pay Premium Price Pada Pembeli I Phone Di
Surabaya” Agora Vol. 7, No. 1 (2019)
Machfoedz,  Mahmud.  2005.  Pengantar  Pemasaran  Modern.  Yogyakarta:  UPP  AMP YKPN