DETERMINAN PROMOSI ONLINE DAN DAMPAKNYA TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
Hartanti Nugrahaningsih 1
Program Studi Manajemen, Universitas 17 Agustus 1945 Jakarta , Jl. Sunter Permai Raya, Sunter Agung, Jakarta 14350

## ABSTRACT
This  research  aims  on  "Determinants  of  Online  Promotion  of  Purchasing  Decisions".  The dependent  variable  in  this  study  use  the  purchase  decision  and  the  mediating  variable  use  online promotion. The independent variables contain of e-WOM and Guerilla Marketing. The online survey method  was  used  for  data  collection  by  distributing  online  questionnaires  on  the  Wardah  Beauty website to  200  respondents.  By  using  SmartPLS  software to test the  validity  and  reliability  of  data and  the  relationship  between  constructs  to  test  the  research  hypothesis.  This  research  shows  that Wardah's cosmetic customers are millennials, with an average age of 24-39 years. They are a group that  relatively  familiar  with  the  digital  world  and  active  with  social  media.  E-WOM,  Guerilla Marketing  and  Online  Promotion  are  the  latest  marketing  methods  that  use  a  lot  of  digital  and internet  technology.  It  is  proven  that  the  online  promotions  that  have  been  carried  out  by  Wardah cosmetic products are heavily influenced by e-WOM and Guerilla Marketing. The creative messages conveyed  and  spread  by  customers  through  their  social  media  activity.  Besides,  the  surprises  were able  to  attract  the  attention  of  customers  well.  And  successful  online  promotions  have  had  an influence on customers in making purchasing decisions. Thus, it can be estimated that there will be an increase in the sales potential of Wardah's cosmetic product s. Keywords: e-WOM, Guerilla Marketing, Online Promotion, Purchasing Decisions

## ABSTRAK
Dalam  penelitian  yang  berjudul  “Determinan  Promosi  Online  Terhadap  Keputusan Pembelian ’’. yang menjadi variabel dependen adalah Keputusan Pembelian dan variabel mediating adalah  Promosi  Online.  Untuk  variabel  indepeden  terdiri  dari  e- WOM dan Guerilla  Marketing . Metode survei online digunakan untuk pengambilan data dengan menyebarkan kuesioner online pada website Wardah  Beauty  kepada  200  responden.  Dengan  menggunakan software  SmartPLS untuk menguji  validitas  dan  reliabilitas  data  serta  hubungan  antar  konstruk  untuk  menguji  hipotesis penelitian.  Hasil  penelitian  ini  diperoleh  gambaran  bahwa  para  pelanggan  kosmetik  Wardah  adalah kaum  milenial    yang  rata-rata    berusia  antara  24-39  tahun.  Mereka  adalah  golongan  yang  relative familiar dengan dunia digital dan aktif dengan sosial media. E-WOM dan Guerilla Marketing serta Promosi  Online  adalah  cara  pemasaran  terkini  yang  banyak  memanfaatkan  teknologi  digital  dan internet.    Dan  terbukti  bahwa  promosi  online    yang  telah  dilakukan  oleh  produk  kosmetik  Wardah banyak  dipengaruhi  oleh  e- WOM dan Guerilla  Marketing. Pesan  kreatif  yang  disampaikan  maka kemudian  disebarkan  oleh  pelanggan  dari  mulut  ke  mulut  melalui  media  sosialnya  masing-masing. Selain  itu  kejutan  atau  surprise  yang  diberikan  mampu  menarik  perhatian  para  pelanggan  dengan baik.  Dan  promosi  online  yang  berhasil  telah  memberikan  pengaruh  terhadap  pelanggan  dalam mengambilan keputusan pembelian. Dengan demikian maka dapat diperkirakan adanya peningkatan potensi penjualan dari produk kosmetik Wardah.
Kata Kunci: e- WOM , Guerilla Marketing , Promosi Online, Keputusan Pembelian.
1 Alamat: Universitas 17 Agustus 1945 Jakarta, Jl. Sunter Permai Raya, Sunter Agung, Jakarta 14350 Penulis untuk Korespondensi: Hp +6281317155939 Email: hartantinugrahaningsih151@gmail.com

## Latar Belakang
Tingginya  pertumbuhan  pengguna  internet  di  Indonesia  membuat  peluang  usaha  bagi  para  pelaku bisnis  untuk  menawarkan  produknya  dengan  bantuan  internet  atau  dikenal  dengan Online  Shop semakin meningkat. Online Shop merupakan sebuah sistem terbaru dalam berbelanja barang atau jasa dimana  antara  penjual  dan pembeli  yang  tidak  pernah  bertemu  atau  melakukan  kontak  secara fisik. Banyaknya online  shop seperti  sekarang  ini  disebabkan  karena  semakin  banyak  situs  yang menawarkan jasa online shop seperti Lazada, Toko Pedia,  Buka Lapak, dan sebagainya. Selain itu banyak  media sosial seperti Instagram, Twitter, Facebook dan Blog yang juga dapat dijadikan media untuk menawarkan produk. Pertumbuhan pangsa pasar dengan berbasis belanja Online di Indonesia sudah tidak diragukan lagi peningkatannya. Dengan jumlah penggunaan internet mencapai angka 82 juta  orang  atau  sekitar  30%  dari  total  penduduk  di  Indonesia.  Data  dari  lembaga  riset  ICD memprediksi bahwa pasar yang berbasis Online tersebut di Indonesia akan tumbuh 42 % dari tahun 2012 -2016. Angka ini lebih tinggi  jika di bandingkan dengan negara lain seperti Malaysia, (14%), Thailand (22%) dan Filiphina (28%). Melihat dari data ini sudah jelas  bahwa potensi pasar berbasis online sangat besar sehingga bisa dipastikan  pengguna internet di Indonesia pernah berbelanja secara Online .
Disamping  itu  ada  beberapa  faktor  yang  mempengaruhi  keputusan  pembelian  secara online salah satunya antara lain dari segi harga. Pada online shop harga umumnya relatif lebih murah dibanding pembelian  secara  langsung.  Selain    itu postingan  message yang  menarik  juga  cenderung  dapat menimbulkan  minat  pembeli.  Faktor  lain  yang  juga  tidak  kalah  penting  dalam  belanja online yaitu faktor  kepercayaan.    Dengan  adanya  kepercayaan  dapat  mengurangi  resiko  suatu  transaksi  untuk membangun  hubungan  antara  penjual  dan  pembeli.  Dan  faktor  yang  lain  yang  juga  mempengaruhi belanja online adalah citra. Dengan citra yang baik  maka dapat dijamin juga memiliki reputasi baik sebagai identitas dari penjual yang dapat memberikan jaminan kepada  pembeli.
Menurut  Hennig-Thurau  dan  Gwinner et  al. (2004) electronic  word  of  mouth merupakan  bentuk komunikasi  pemasaran  yang  berisi  tentang  pernyataan  positif  ataupun  negatif  yang  dilakukan pelanggan  potensial,  pelanggan  maupun  mantan  pelanggan  tentang  suatu  produk  atau  perusahaan, yang tersedia bagi banyak orang atau lembaga melalui media internet. E-WOM atau Electronic Word of  Mouth adalah  sebuah ‘’venue’’ atau  sebuah  tempat  yang  sangat  penting  untuk  konsumen memberikan opininya dan dianggap lebih efektif (Jalilvand, 2012).  Aktivitas penyebaran informasi secara informal dari mulut ke mulut melalui media internet atau web secara Online . e-WOM dapat berpengaruh  dalam  keputusan  pembelian  karena  dapat  mengubah  persepsi  pembeli  terhadap  suatu review produk yang direkomendasikan oleh pembeli.
Guerilla  Marketing adalah  istilah  yang  pertama  kali  diciptakan  oleh  Jay  Conrad  Levinson  melalui bukunya yang sangat popular dengan judul yang sama, yang menjelaskan serangkaian cara promosi yang tidak biasa, ala gerillyawan, dengan biaya yang sangat rendah,  lebih mengutamakan kreativitas tingg,  serta  imajinasi  yang  cerdas  serta  lebih  hemat  anggaran.  Sehingga Guerilla    Marketing dapat membantu  hampir  semua  bisnis  untuk  memangkas  pengeluaran  pemasaran  untuk  mendapatkan maksimum  payoff  dari investasi  yang  mereka  lakukan. Guerilla Merketing adalah  sebuah  strategi periklanan yang menggunakan unsur kejutan untuk menarik perhatian pelanggan.  Dalam keputusan pembelian Guerilla  Marketing dapat  berpengaruh  karena    menggunakan  berbagai  media  untuk menunjukkan  eksistensi  produk  yang  ditawarkan  sehingga  para  pengguna  media  sosial  dapat menjangkaunya.
Promosi Online adalah  salah  satu  cara  pemasaran  produk  paling  efektif  yang  dilakukan  dengan memanfaatkan  kemajuan  teknologi  dan  juga  internet.      Rangkaian  aktifitasnya  bisa  terdiri  dari periklanan,  hubungan  masyarakat  -  terutama  dalam  hal  pengayaan content situs  web  dan
salesmanship .  Menurut Boone dan Kurtz (2006) adalah salah satu komponen dalam promosi online dengan  kepentingan Marketer ,  yakni  strategi  proses  pembuatan,  pendistribusian,  promosi,  dan penetapan  harga  barang  dan  jasa  kepada  pangsa  pasar  internet  atau  melalui  peralatan  digital  lain. Promosi online adalah penggunaan data dan aplikasi elektronik untuk perencanaan dan pelaksanaan konsep,  distribusi,  promosi,  dan  penetapan  harga  untuk  menciptakan  pertukaran  yang  memuaskan tujuan individu dan organisasi (Strauss dan Frost, 2006).
Pengambilan  keputusan  adalah  suatu  proses  penilaian  dan  pemilihan  dari  berbagai  alternatif  sesuai dengan  kepentingan-kepentingan  tertentu  dengan  menetapkan  suatu  pilihan  yang  dianggap  paling menguntungkan  (Amirullah  (2002).  Selain  itu    bahwa  pengambilan  keputusan  adalah  suatu  proses penilaian  dan  pemilihan  dari  berbagai  alternatif  sesuai  dengan  kepentingan-kepentingan  tertentu dengan  menetapkan  suatu  pilihan  yang  dianggap  paling  menguntungkan.  Proses  penilaian  itu biasanya  diawali  dengan  mengidentifikasi  masalah  utama  yang  mempengaruhi  tujuan,  menyusun, menganalisis,  dan  memilih  berbagai  alternatif  tersebut  dan  mengambil  keputusan  yang  dianggap paling baik. Langkah terakhir dari proses itu merupakan sistem evaluasi untuk menentukan efektifitas dari  keputusan  yang  telah  diambil.  Machfoedz  (2005).    Menurut  Swastha  dan  Handoko  (2008) mengemukakan bahwa keputusan pembelian merupakan proses dalam pembelian yang nyata, apakah membeli atau tidak.
Produk kosmetik khususnya bagi wanita telah menjadi suatu kebutuhan, karena setiap wanita selalu mendambakan untuk untuk awet muda dan cantik. Dengan demikian setiap wanita akan melakukan usaha agar tetap terlihat cantik dan menarik salah satunya adalah dengan memakai kosmetik. Adapun produk  kosmetik  dapat  terbuat  dari  bahan  alami  atau  pun  bahan  kimia  buatan.    Saat  ini  kosmetik bukan  lagi  sebagai  kebutuhan  untuk  mempercantik  diri  namun  juga  mendukung  gaya  hidup  yang terus  berubah.  Dengan  adanya  fenomena  ini  maka  telah  banyak  bermunculan  industri  kosmetik, mulai dari industri rumahan sampai industri besar. Dan menurut Kementerian Perindustrian RI tahun 2018  bahwa  industri  kosmetik  dalam  negeri  telah  naik  sebanyak  21%  .  Sehingga  industri  kosmetik ditempatkan  sebagai  sektor  andalan  sebagaimana  yang  tertuang  dalam  Rencana Induk  Pembanguan Industri Nasinal (RIPIN) tahun 2015-2035.
Salah satu industri kosmetik yang merupakan pionir kosmetik halal di Indonesia adalah PT. Pusaka Tradisi  Ibu  pada  tahun  1985  dan  kemudian  menjadi  PT.  Paragon  Technology  &  Innovation  (PTI) pada  tahun  2011  dengan  merek  dagang  Wardah.  Dengan  menggunakan  label  Halal  maka  kosmetik Wardah  ini  menggarap  segmen  muslimah  Indonesia  yang  potensi  pasarnya  sangat  besar.  Adapun produk unggulan kosmetik Wardah adalah 1) Perawatan Kulit (skin treatmen), 2) Perawatan Tubuh ( body  series),  3)  Make  Up  dan  4)  Haji  dan  Umroh.    Dengan  makin  meningkatnya  jumlah  populasi penduduk  usia  muda  atau  generasi  millennial    serta  makin  sadar  masyarakat  untuk  menggunakan produk-produk  alami  (back  to  nature)  sehingga  membuka  peluang  munculnya  produk  kosmetik berbahan  alami.  Selain  itu  generasi  millennial  juga  menjadi  faktor  penting  mempengaruhi  inovasi pemasaran.  Inovasi  pemasaran  melalui  media  online  pada  saat  ini  menjadi  sangat  penting  karena selain  efektif  juga  berbiaya  murah.  Untuk  itulah  penulis  melakukan  penelitian  dengan  judul Determinan Promosi Online dan Dampaknya Terhadap Keputusan Pembelian.

## METODE PENELITIAN

## Desain Penelitian
Penelitian ini menggunakan desain konfirmatif (uji  hipotesis) yaitu melakukan pengujian hubungan atau pengaruh antar variable laten ( construct ). Menurut William (1999) bahwa causal research yang dirancang  untuk  mengidentifikasikan cause  and  effect  relationship antar  variabel,  dimana  masalah
penelitian  telah  didefinisikan  dengan  jelas.  Berdasarkan  waktu  penelitian  pengambilan  data dilakukan dengan cara cross sectional yaitu penelitian dilakukan dalam satu waktu secara serentak.
Menurut (Sekaran, 2019) berdasarkan fungsinya maka variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah
1. Variabel Bebas ( Independent Variable ) disebut juga variabel predictor yang membentuk hipotesis dan   berpengaruh pada pada variable terikat. Dalam penelitian e-WOM dan Guerilla Marketing sebagai variabel bebas.
2. Variabel Penengah (Mediating Variable) yaitu variabel yang dipengaruhi oleh variabel lain namun juga  dapat  mempengaruhi variabel lainnya.  Pada  penelitian ini  yang  menjadi  variabel  mediating adalah Promosi Online
3. Variabel  Terikat  ( Dependent  Variable )  disebut  juga    variabel  kriteria  yang  merupakan  variabel yang  dipengaruhi  oleh  variabel  bebas.  Pada  penelitian  ini  yang  menjadi  variabel  terikat  adalah Keputusan Pembelian.

## Populasi, Sampel dan Metode Pengumpulan Data
Penelitian  ini  bersifat  deskripsi  yaitu  penelitian  yang  digunakan  dengan  tujuan  utama  untuk memberikan  gambaran  tentang  suatu  keadaan  secara  objektif.  Dan  pengumpulan  data  dilakukan dengan survei. Data  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  data  primer  ( primary  data )  dan data sekunder ( secondary data ). Data primer mengacu pada informasi yang diperoleh langsung (dari tangan  pertama)  oleh  peneliti  terkait  dari  variabel  dengan  tujuan  tertentu  (Sekaran,  2019).  Data primer diperoleh langsung dari responden melalui kuesioner.  Sedangkan data sekunder   digunakan untuk  mendukung  penelitian  yang  bersumber  dari  data  publikasi  baik  dari  institusi  swasta  maupun pemerintah.
Di dalam penelitian ini populasi yang diambil merupakan pengguna semua Online Shop yang sering merview tentang produk Wardah Beauty pada media sosialnya. Sementara ukuran sampel ditentukan dengan  memperhatikan  teknis  analisis  yang  digunakan  dalam  uji  hipotesis  yaitu  Model  Persamaan Structural  ( Structural  Equation  Model ).  Menurut  Bachrudin  dan  Tobung  ,  2003  bahwa  ukuran sampel  dengan  menggunakan  Model  Persamaan  Struktur  adalah  paling  sedikit  200  pengamatan. Sehingga  dalam  penelitian  ini  jumlah  responden  yang  dijadikan  sampel  adalah  sebanyak  200 respoden.    Dari  Sugiyono  (2005)  metode  pengambilan  sampling  dengan Non-Probability  Sampling maka  teknik  sampel  yang  digunakan  adalah  dengan Sampling  Aksidental yaitu  teknik  penentuan sampel  berdasarkan  kebetulan,  artinya  siapa  saja  yang  secara  kebetulan  bertemu  dengan  peneliti dapat  digunakan  sebagai  sampel,  bila  dipandang  orang  yang  kebetulan  ditemui  tersebut  cocok sebagai sumber data.

## Metode Analisis Data
1. Evaluasi Measurement Model ( Outer Model )
Measurement  model atau Outer  Model yaitu  bagaimana  setiap  blok  indikator  berhubungan  dengan variabel latennya. Dalam measurement model untuk menguji suatu indikator,  jika  mempunyai nilai loading factor diatas 0,5 maka dikatakan valid. Validitas berasal dari kata validity yang mempunyai arti sejauh mana ketepatan dan kecermatan suatu alat ukur dalam melakukan fungsi ukurannya. Uji validitas adalah uji yang digunakan untuk menunjukkan sejauh mana alat ukur yang digunakan dalam mengukur  apa  yang  di  ukur.  Selain  itu  juga  dilakukan  Uji  Reliabilitas  dengan  melihat  nilai  dari composite  reliability dari  blok  indikator  yang  mengukur  konstruk.  Hasil composite  reliability akan menunjukan nilai memuaskan jika di atas 0,7.
2. Pengujian Model Struktural ( Inner Model )
Inner  model atau inner  relation  structural  model dan substantive  theory yaitu  menggambarkan hubungan  antar  variable  laten  berdasarkan substantive  theory .    Dalam  pengujian  model  struktural terdapat uji koefisien determinasi, uji signifikansi (uji statistik f), uji parameter individual (t-statistik)

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Dalam  penelitian  ini  data  yang  diperoleh  dengan  metode  survei  secara  online  dilakukan  melalui kuesioner  yang  diberikan    kepada  responden  yang  memenuhi  syarat    yaitu  telah  melakukan pembelian produk kosmetik Wardah melalui belanja Online. Dan untuk menguji hipotesis yang telah disusun  maka terlebih dulu dibuatlah model penelitian yang dapat dilihat pada gambar 1 di bawah ini :
H 1 H 3 H 5 H 2 H 4 Gambar 1. Model Penelitian 1. Evaluasi Measurement Model (Outer Model)
A. Uji Validitas Tabel 1. Outer Loadings Original Sample Sample Mean Standar Deviation T-Statistics P-Value X1.P1 0,571 0,331 0,252 1,974 0,004 X1.P2 0,564 0,367 0,199 1,982 0,008 e – WOM ( X 1 )
Guerilla Marketing ( X 2 ) ( Keputusan Pembelian ( Y ) Promosi Onine ( Z )
X1.P3 0,742 0,701 0,118 6,296 0,000 X1.P4 0,820 0,811 0,061 13,420 0,000 X1.P5 0,591 0,544 0,174 3,393 0,001 X2.P1 0,705 0,691 0,080 8,774 0,000 X2.P2 0,680 0,658 0,129 5,269 0,000 X2.P3 0,503 0,383 0,190 2,122 0,003 X2.P4 0,829 0,822 0,054 15,309 0,000 X2.P5 0,675 0,661 0,092 7,356 0,000 Y.P1 0,668 0,676 0,081 8,266 0,000 Y.P2 0,851 0,849 0,033 25,467 0,000 Y.P3 0,768 0,763 0,064 11,936 0,000 Y.P4 0,697 0,674 0,129 5,415 0,000 Y.P5 0,413 0,376 0,204 2,020 0,044 Z.P1 0,808 0,800 0,076 10,598 0,000 Z.P2 0,658 0,659 0,103 6,365 0,000 Z.P3 0,629 0,630 0,163 3,852 0,000 Z.P4 0,821 0,814 0,067 12,336 0,000 Z.P5 0,616 0,589 0,148 4,163 0,000
Uji validitas adalah uji yang digunakan untuk  menunjukkan sejauh mana alat ukur yang digunakan dalam  mengukur  apa  yang  diukur.  Data  yang  dinyatakan  valid jika  nilai original  sample diatas  0,5 dengan nilai T statistik  > 1,96 pada α 5%. Berdasarkan  hasil olah data dengan software SmartPLS diperoleh  data  seperti  pada  tabel  4.1  di  atas  menunjukkan  bahwa  semua  pertanyaan  adalah  valid karena masing-masing hasil original sample di atas 0,5 dengan T statistic > 1,96 pada α < 0,5.

## B. Uji Reliabitas
Pengujian reliabilitas dari semua variabel penelitian dapat dilihat dalam tabel 4.3. di bawah ini

## Table 2. Uji Reliabilitas Variabel Penelitian
Nilai Cronbach’s Alpha Kesimpulan e-WOM 0,704 Reliabel Guerilla Marketing 0,710 Reliabel Keputusan Pembelian 0,717 Reliabel Promosi Online 0,754 Reliabel
Berdasarkan  hasil  Uji  Realiabilitas  dengan  menggunakan  software  SmartPLS  dapat  disimpulkan bahwa  masing-masing    konstruk  dalam  penelitian  ini  adalah  reliable  karena  memiliki  nilai Cronbach’s Alpha di atas 0,70

## 2. Inner Model atau Hubungan Antar Konstruk
Hubungan antar konstruk atau variabel penelitian dapat dilihat dalam tabel 4.4. di bawah ini berdasarkan perhitungan dengan menggunakan software SmartPLS

## Tabel 3. Hubungan Antar Konstruk
Original Sample Sample Mean Standard Deviation T- Statistics P-Value Hasil Uji e-WOM - Promosi Online 0,221 0,228 0,118 1,979 0,001 Berpengaruh Signifikan Guerilla Marketing - Promosi Online 0,229 0,037 0,054 2,539 0,040 Berpengaruh Signifikan e-WOM - Keputusan Pembelian 0,358 0,374 0,116 3,091 0,002 Berpengaruh Signifikan Guerilla Marketing - Keputusan Pembelian 0,221 0,228 0,118 1,979 0,001 Berpengaruh Signifikan Promosi Online - Keputusan Pembelian 0,326 0,306 0,135 2,413 0,016 Berpengaruh Signifikan

## Analisis Hasil Penelitian
Pengujian Hipotesis 1 : Terdapat pengaruh e-WOM terhadap Promosi Online Pengujian  pengaruh  e-WOM  (X1)  terhadap  Promosi  Online  (Z)  yang  diukur  dengan  menggunakan lima indikator e-WOM menunjukkan nilai koefisien sebesar  dengan t-statistik 1,979 > 1,96 dan P-
Value 0,001  pada  α  5% . Dari  hasil  ini  berarti  bahwa  e-WOM  mempengaruhi  Promosi  Online  dan hipotesis  3  diterima.  Hal  ini  menunjukkan  bahwa  melalui  berita  dari  mulut  ke  mulut  secara  online bagi  pelanggan  kosmetik  Wardah  mempengaruhi  dari  Promosi  Online.  Promosi  Online  adalah  cara pemasaran  dengan  memanfaatkan  kemajuan  teknologi  dan  juga  internet.  Promosi  produk  kosmetik Wardah  telah  banyak  dilakukan  dengan  cara offline maupun online dengan  memanfaatkan  media sosial.  Media  sosial  yang  telah  dimanfaatkan  antara  lain  adalah Facebook,  Instagram dan  lain- lainnya.  Sehingga  sangat  efektif  e- WOM mempengaruhi  Promosi  Online  bagi  pelanggan  kosmetik wardah.
Pengujian Hipotesis 2 : Terdapat pengaruh Guerilla Marketing terhadap Promosi Online Pengujian  pengaruh Guerilla  Marketing (X2)  terhadap  Promosi  Online  (Z)  yang  diukur  dengan menggunakan lima indikator Guerilla Marketing menunjukkan nilai koefisien sebesar  0,229  dengan t-statistik  2,539  >  1,96  dan  P- Value 0,002  pada  α  5% . Dari  hasil  ini  berarti  bahwa  e- WOM mempengaruhi  Keputusan  Pembelian  dengan  demikian  hipotesis  4  diterima. Guerilla  Marketing adalah  salah  strategi  pemasaran  yang  dibuat  bisa  dengan  media  fisik  atau  dengan  media  digital. Sehingga pesan kreatif yang menggunakan sarana digital tentu sangat mempengaruhi promosi online. Banyak media yang dapat dimanfaatkan untuk  promosi online antara lain dengan media sosial yang dimiliki oleh para pelanggan produk kosmetik Wardah
Hipotesis 3 : Terdapat pengaruh e-WOM terhadap Keputusan Pembelian Pengujian  pengaruh  e-WOM  (X1)  terhadap  Keputusan  Pembelian  (Y)  yang  diukur  dengan menggunakan  lima  indikator  e-WOM  menunjukkan  nilai  koefisien  sebesar  0,358  dengan  t-statistik 3,091  >  1,96  dan  P- Value 0,002  pada  α  5% . Dari  hasil  ini  berarti  bahwa  e-WOM  mempengaruhi Keputusan Pembelian. Dengan demikian maka hipotesis pertama diterima yang berarti bahwa berita dari mulut ke mulut melalui media online berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Hal ini terjadi karena  generasi milenial yang lahir tahun 1981-1996 atau berusia antara 24-39 dan sebesar 25,87% dari  jumlah  total  penduduk  Indonesia  (Sensus  Penduduk  2020).  Generasi  ini  juga  lebih  menguasai teknologi  informasi  dan  memiliki  pendidikan  yang  baik,  sehingga  dengan  cepat  dapat  menguasai informasi termasuk perubahan  pemasaran yang baru dengan menggunakan media online. Sehingga sebagian  besar  dalam  keputusan  pembeliannya  sangat  dipengaruhi  oleh  informasi  yang  beredar  di media sosial yang dimilikinya.
Hipotesis 4 : Terdapat pengaruh Guerilla Marketing terhadap Keputusan Pembelian Pengujian pengaruh Guerilla Marketing (X2) terhadap Keputusan Pembelian (Y) yang diukur dengan menggunakan lima indikato Guerilla Marketing menunjukkan nilai koefisien sebesar 0,221   dengan t-statistik 1,979 > 1,96 dan P- Value 0,001 pada α 5% . Dari hasil ini berarti bahwa Guerilla Marketing mempengaruhi  Keputusan  Pembelian  dengan  demikian  hipotesis  2  diterima. Guerilla  Marketing adalah  salah  satu  strategi  pemasaran  yang  terkini  yang  lebih  menekankan  pada  unsur  kejutan  atau surprise pada pelanggannya. Dengan strategi ini maka pelanggan dari produk kosmetik Wardah yang sebagian besar adalah kaum milenial tentu sangat senang karena memberikan pengalaman baru yang disampaikan  dengan  cara  baru  yang  dapat  memberikan  hiburan. Guerilla  Marketing dapat  dibuat dengan media fisik seperti memberikan giveaway atau dengan media digital dengan membuat iklan
yang  sifatnya  edukatif.  Pelangga  kosmetik  Wardah  dalam  membuat  keputusan  pembelian  salah satunga dipengaruhi oleh Guerilla Marketing.
Pengujian Hipotesis 5 : Terdapat pengaruh Promosi Online terhadap Keputusan Pembelian Pengujian  pengaruh  Promosi  Online  (Z)  terhadap  Keputusan  Pembelian  (Y)  yang  diukur  dengan menggunakan  lima  indikator  Promosi  Online  menunjukkan  nilai  koefisien  sebesar  0,326  dengan  t- statistik  2,413  >  1,96  dan  P- Value 0,016  pada  α  5% . Dari  hasil  ini  berarti  bahwa  Promosi  Online mempengaruhi Keputusan Pembelian, sehingga hipotesis 5 di terima. Pada saat ini strategi pemasaran yang  bertujuan  untuk  meningkatkan  penjualan  yang  dilakukan  oleh  para  pelaku  bisnis  telah berkembang dengan cepat sehingga banyak faktor yang mempengaruhi pelanggan dalam mengambil keputusan pembelian. Promosi online adalah cara pemasaran yang sangat dipengaruhi oleh kemajuan teknologi  terutama  internet  yang  telah  membantu    banyak  perusahaan  meningkatkan Brand Awareness dan  potensi  penjualan  produknya.  Sehingga  jelas  bahwa  promosi  online  yang  berhasil dapat mendorong pelanggan dalam mengambil keputusan penjualan termasuk para pelanggan produk kosmestik Wardah.

## SIMPULAN DAN SARAN

## Simpulan
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  melihat  apakah  ada  pengaruh  e-WOM  dan Guerilla  Marketing terhadap  Promosi  Online  dan  dampaknya  terhadap  Keputusan  Pembelian.  Ada  lima  hipotesis penelitian  yang  disusun  dan  berdasarkan  hasil  dari  pengolahan  data  dengan software  Smart  PLS menunjukkan bahwa semua hipotesis diterima. Hal ini menunjukkan bahwa para pelanggan kosmetik Wardah  adalah  para  kaum  milenial  yang  sangat  familiar  dengan  dunia  digital  dan    aktif  di  media sosialnya.  Selain  itu  generasi  milenial  ini    lebih  senang  dengan  cara  pemasaran  model  baru dibandingkan    pemasaran  konvensional  yang  dianggap  kurang  menarik.  Cara-cara  pemasaran  di dunia  digital  memang  dibutuhkan  tingkat  kreativitas  yang  sangat  tinggi  yang  bertujuan  menarik pelanggan  agar  tetap  loyal.  Dan  terbukti  bahwa  promosi  online    yang  telah  dilakukan  oleh  produk kosmetik  Wardah  banyak  dipengaruhi  oleh  e- WOM dan Guerilla  Marketing. Pesan  kreatif  yang disampaikan maka kemudian disebarkan oleh pelanggan dari mulut ke mulut melalui media sosialnya masing-masing.  Selain  itu  kejutan  atau  surprise  yang  diberikan  mampu  menarik  perhatian  para pelanggan  dengan  baik.  Dan  promosi  online  yang  berhasil  telah  memberikan  pengaruh  terhadap pelanggan  dalam  mengambilan  keputusan  pembelian.  Dengan  demikian  maka  dapat  diperkirakan adanya peningkatan dalam potensi penjualan dari produk kosmetik Wardah.

## Saran
Dengan  adanya  keterbatasan  dalam  penelitian  ini  sehingga  hasil  yang  diperoleh  belum  optimal. Selain  itu  masih  banyak  kekurangan  yang  ada  dari  hasil  penelitian  ini.  Maka  untuk  penelitian selanjutnya  disaran  untuk  lebih  banyak  variabel  yang  diteliti  dengan  cakupannya  adalah  industry kosmetik, bukan hanya satu sampel perusahaan. Selain itu  pengguna produk kosmetik pada saat ini bukan  kaum  wanita  saja  namun  juga  ada  segmen  kaum  pria,  sehingga  dapat  diteliti  lebih  lanjut apakah ada perbedaan perilaku dalam penggunaan kosmetik antara wanita dengan pria. Demikianlah
saran  yang  dapat  disampaikan,  semoga  dalam  penelitian  selanjutnya  bisa  memberikan  gambaran yang labih baik dan obyetif.

## DAFTAR PUSTAKA
Amirullah, 2002, Perilaku Konsumen , Cetakan Pertama, Yogyakarta:  Graha Ilmu
Angipora,  Hendra.  2002,  Pengaruh  Kualitas  Produk,  Citra  Merek,  Harga  dan  Promosi  Terhadap Keputusan Pembelian Mobil Jenis MPV Merek Toyota Kijang Inovva di Semarang, Journal of Management, Vol. 2, No. 3.
Arwiedya,  Mochamad  Ridzky.  2011.  Analisis  Pengaruh  Harga,  Jenis  Media  Promosi,  Resiko Kinerja,  Dan  Keragaman  Produk  Terhadap  Keputusan  Pembelian  Via  Internet  Pada  Toko Online (Studi  Kasus  pada  Konsumen  Toko Fashion  Online yang  bertindak  sebagai Reseller yang ada di Indonesia). Skripsi Program S1 Fakultas Ekonomi Univesitas Diponegoro.
Badan Pusat Statistik, 2021, “Hasil Sensus Penduduk 2020” Jakarta, 21 Januari 2020.
Basu  Swastha,  Hani  Handoko.  2011. Manajemen  Pemasaran-Analisis  Perilaku  Konsumen . Yogyakarta: BPFE.
Evans, Dave & Jack McKee. 2010. Social Media Marketing . Indianapolis: Wiley Publishing
Herr,  P.M.,  Kardes,  F.R.,  dan  Kim,  J.  1991.Effects  of  Word-Of-Mouth  and  Product-Attribute Information on Persuasion: An Accessibility-Diagnosticity Perspective, Journal of Consumer Research . Vol. 17, No. 4, 454-462.
Kementerian  Perindustrian  Republik  Indonesia,  2018,  “Industri  Kosmetik  Nasional  Tumbuh20%” Koran Internet: Investor Daily, Selasa , 30 Maret 2018
Kotler,  Philip  dan  Kevin  Lane  Keller.,  2009, Manajemen  Pemasaran ,  Edisi  Kedua  Belas,  Jilid  1, dialihbahasakan oleh Benjamin Molan, Jakarta: PT Indeks
Prastyo, Kutut. 2013. Pengaruh Electronic Word-Of-Mouth di Media Sosial Twitter terhadap Minat Beli Konsumen pada Restoran Cepat Saji Hoka-Hoka Bento, (Program S1) Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Brawijaya
Sari, Viranti  Mustika,  2012.  Pengaruh Electronic  Word  of Mouth  (eWOM) di Social Media  Twitter terhadap Minat Beli Konsumen (Studi Pada Restoran Holycowsteak).     Program S1) Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Indonesia (tidak dipublikasikan).
Sekaran, Uma dan Bougie, Roger. 2019, Metode Penelitian Untuk Bisnis, Jakarta: Salemba Empat
Stanton, William, J ,1994, Fundamental of Marketing . Thenth ed. Mc, Graw Hill Inc; Singapore.
Stanton,  William,  J  ,1996, Prinsip  Pemasaran ,  Edisi  ketujuh,  jilid  2,  cetakan  keempat.  Jakarta: Gelora Aksara Pratama.
Yudhi. 2008, Pengaruh Kualitas Produk, Merek dan Desain Terhadap Keputusan  Pembelian  Sepeda Motor Yamaha  Mio, Jurnal EMBA. Vol. 1, No. 3, 235-242