## DEKONSTRUKSI STEREOTIP MASKULIN IKLAN PRODUK KOSMETIK DALAM VIDEO IKLAN MS GLOW FOR MAN #SEMUAJUGABISA
Destita Mutiara 1
1 Magister Ilmu Komunikasi, Universitas Gadjah Mada
E-mail : destitamutiara@ugm.ac.id Diterima: 28-03-2022 Disetujui: 23-04-2022 Diterbitkan: 26-04-2022

## Abstrak
Iklan  melalui  media  sebagai  konstruktor  memiliki  pengaruh  besar  terhadap pemikiran publik. Iklan bisa membuat pandangan baru terhadap pemaknaan di realitas  sosial  termasuk  pada  iklan  kosmetik.  Pemaknaan  ganteng  pada  iklan kosmetik  yang  digambarkan  oleh  pengiklan  sudah  menjadi  identitas  yang dibentuk  oleh  masyarakat.  Pada  kasus  Iklan  Produk  kosmetik  makna  ganteng mengalami penyempitan defenisi yang hanya berkaitan dengan fisik. Penelitian ini mengambil  Iklan MS Glow For Man yang di perankan oleh Mashell Widianto X Babe Cabiita melalui video Youtube. Penelitian ini merupakan penelitian kualitatif deskriptif analitik yakni melihat dan menganalisis dekonstruksi dan keberanian iklan dalam mendekonstruksi dan membuat iklan yang tidak biasa. Pendekatan yang digunakan adalah pendekatan semiotika Roland Barthes analisis dua tanda dan  dekonstruksi  Derrida.untuk  melihat  tanda  dan  ideologi  yang  ditampilkan melalui  iklan  dan  analisis  Derrida  untuk  mendekonstruksi  mengenai  makna maskulin dan ganteng dengan penguatan #SemuaJugaBisa untuk melihat semua juga bisa mendapati hak yang sama untuk pelabelan ganteng serta glowing yang ditawarkan  produk.  Dekonstruksi  yang  didapat  adalah  tidak  semua  ganteng adalah kekar dan putih. Tidak ada perbedaan antar laki-laki satu dengan yang lain dalam iklan.
Kata Kunci: Iklan; Semiotika; Maskulin; Dekonstruksi

## Abstract
Advertising  through  the  media  as  a  constructor  has  a  great  influence  on  public thinking. Advertising can create a new view of meaning in social reality, including cosmetic  advertising.  The  meaning  of  handsome  in  cosmetic  advertisements described by advertisers who has become an identity formed by the community. In the  case  of  advertisements  for  cosmetic  products,  the  meaning  of  beauty  is  only related to the physical. The object of this study is the MS Glow for Man advertisement that  played  by  Marshell  Widianto  X  Babe  Cabiita  through  Youtube  videos.  It  is
qualitative research with descriptive analytic, to see and analyze the deconstruction and  courage  of  advertisements  in  deconstructing  and  creating  unusual advertisements. The approach that used is the semiotic approach of Roland Barthes, an analysis of two signs, to see the signs and ideologies that are displayed through advertisements and Derrida's analysis to deconstruct the meaning of masculine and handsome by strengthening #SemuaJugaBisa to see that all can see the same rights for  the  label  of  handsome  as  well  as  the  glow  offered  by  the  product.  So,  the deconstruction is not all the handsome are stocky and white. There is no difference between one man and another in the advertisement.
Keywords: Advertising; semiotics; Masculine; Deconstruction

## PENDAHULUAN
Zaman  yang  terus  mengalami  perkembangan  secara  pesat  akan berpengaruh  pada  semua  aspek  kehidupan.  Salah  satu  yang  menjadi perkembangan  yang  termasuk  signifikan  adalah  pada  bentuk  komunikasi sekaligus  penyampaian  informasi.  Pada  saat  ini  ditambah  dengan  adanya internet. Internet pada saat ini mengalami perkembangan yang pesat, siapapun bisa  mengakses  media  internet  dengan  mudah.  Informasi  mengenai  hal  yang berkaitan perkembangan nasional dan internasional dengan mudah didapatkan melalui    informasi  yang  disebarkan  melalui  platform  yang  ada  di  Internet. Internet digunakan dengan hal yang berkaitan dengan media sosial. Semua orang pada  saat  ini  menggunakan  internet  untuk  mendapatkan  informasi,  bekerja, belajar, mencari hiburan. Salah satu media yang digemari adalah Youtube .  Segala kemudahan  yang didapatkan  di  media  massa  dan  internet  mengenai  informasi yang cepat dan dapat mempengaruhi khalayak ditangkap juga sebagai salah satu jalan oleh industri untuk mengembangkan usahanya melalui Iklan yang dipasang di media sosial dan informasi cepat lainnya.
Penyebaran  iklan  tidak  bisa  dilepaskan  dengan  kelompok  pasar  yang dijadikan khalayak untuk digaet dalam penyebaran iklan. Perkembangan zaman pula  yang  membentuk  juga  semakin  berkembang.  Pada  saat  ini  gender  pria menjadi  potensi  komoditi  iklan.  (Kusumaningrum,  2012).    Terutama  untuk produk yang menunjukkan nilai gagah dan pemaknaan terhadap identitas  laki- laki. Hak ini berkaitan dengan ideologi maskulinitas yang dimiliki oleh pria yang tidak ada habisnya untuk diperbincangkan.
Iklan  yang  bersifat  ajakan  bisa  mempengaruhi  nilai  dalam  kehidupan, ideologi  mengenai  maskulinitas  merupakan  hal  yang  diperhitungkan  oleh  pria dalam memenuhi kebutuhan hidup. Iklan mepengaruhi kehidupan melalui tokoh yang  digambarkan  menggunakan  model-model  dengan  penggambaran  tokoh menjadi laki-laki sejati.
Penggambaran mengenai maskulinitas turut digambarkan pada kampanye yang digunakan oleh media dalam membentuk citra yang ada di masyarakat.  Citra dalam  masyarakat  akhirnya  menjadi  budaya  yang  terus  menjadi  lambang  dan identitas yang selalu melekat dalam masyarakat. Stereotip mengenai pemaknaan maskulinitas di masyarakat  terus tumbuh dilingkungan masyarakat secara turun temurun namun dalam proses perkembangannya makna yang ada di masyarakat terus mengalami redefenisi, rekonstruksi dan dekonstruksi.
Pada saat ini iklan tidak hanya digunakan untuk mempromosikan sesuatu. Iklan bukanlah sekedar informasi melainkan mempunyai kebermanfaatkan untuk menawarkan ideologi, dan gaya hidup (Kurnia, 2004).  Iklan bisa menjadi wacana dalam  masyarakat.  Karena  iklan  meliputi  hal  yang  berkaitan  dengan  bahasa. Maskulinitas  terbentuk  melalui hegemonic  masculinity yang  pertama  kali digunakan  oleh  Cornell  pada  tahun  1987  oleh  sosiolog  gender.  Manusia  atau orang termasuk dalam kategori hegemoni juga mempengaruhi kehdiupan yang semakin tinggi dalam keadaan sosial. Laki-laki atau person yang tidak termasuk dalam hegemonic tertentu akan cenderung masuk pada status yang lebih rendah dibandingkan person yang masuk pada keadaan stereotip tertentu.
Hegemoni maskulinitas ini berdampak pada keadaan sosial. Laki-laki yang tidak  termasuk  dalam  hegemoni  akan  terpinggirkan  dengan  bercirikan,  salah satunya adalah homoseksual, laki-laki yang memiliki pekerjaan kelas bawah, laki- laki yang memiliki kulit yang gelap, serta laki-laki yang didalam dirinya terdapat sifat perempuan. Hal ini juga yang kerap kali digambarkan untuk dilanggengkan dalam iklan. Iklan harus memuat konten untuk menarik orang lain dengan cara yang berbeda.
Salah satu iklan yang menarik perhatian adalah  mulai mencuatnya iklan kosmetik untuk laki-laki. Lirikan yang banyak terhdap penjualan prduk kosmetik laki-laki menurut artikel yang dilansir di Tirto.id pada tahun 2023 diprediksi akan terjadi  kenaikan  pemasukan  bisa  menembus  $27,76  Miliar  untuk  keuntungan produk kecantikan.
Namun pada iklan kosmetik MS Glow For Men yang digagas oleh MS Glow sebagai  salah  satu  brand  produk  kosmetik  memuat  iklan  mengenai beauty standart yang  berbeda.  Hal  ini  memberikan  penggambaran  yang  berbeda mengenai makna Ganteng. Iklan dengan judul ‘Semua Juga Bisa’ muncul pertama kali  di  tayangkan  di Billboard Time  Square  NYC yang  cuplikannya  dimuat pada akun  Juragan99.  Video  Iklan  juga  dimuat  melalui  akun  Youtube  dengan  judul video ‘Ikla n MS Glow Marshel Widianto X Babe Cabiita ’ melalui akun Youtube MS Glow  For Men Official .  Iklan tersebut menayangkan hal yang berkaitan dengan maskulinitas  yang  berbeda  dengan  stereotip  iklan  yang  berada  di  masyarakat. Iklan MS  Glow  For  Men memanfaatkan  gambaran  maskulinitas  yang  diyakini masyarakat melalui sistem penandaan melalui kode-kode yang dipaprkan iklan.
Keunikan yang dipaparkan oleh iklan yang dimuat oleh MS Glow For Men mengenai bingkai maskulinitas yang tergambarkan dalam iklan menarik untuk dianalisis.  Oleh  karena  itu  berdasarkan  latar  belakang  tersebut  peneliti  ingin mengaji mengenai konsep dekonstruksi pada iklan MS Glow Stereotip Maskulin pada  Iklan  MS  Glow  For  Men  serta  membahas  dengan  pendekatan  wacana Derrida.

## KERANGKA TEORI
Penelitian mengenai dekonstruksi banyak membahas mengenai hal yang berkaitan  dengan  identitas.  Penelitian  dengan  identitas  bentuk  tubuh  yang menjadi ideologi sering dikaji. Seperti penelitian yang mengkajI mengenai bentuk tubuh dengan  kondisi  masyarakat  sebagai  berikut.  Penelitian  ini  mendapatkan bahwa banyaknya perempuan yang selalu menyesuaikan tubuh mereka sengan kata  sosial  dan  budaya  yang  dibentuk    oleh  masyarakat  itu  sendiri  (Andreas, 2019).  Hal  ini  berkaitan  dengan  pemaknaan  yang  diyakini  oleh  masyarakat sebagai  sebuah  konstruksi.  Hal  ini  juga  berkaitan  dengan  kapitalisme  dengan mendorong  perempuan  mendapatkan  bentuk  ideal  tubuh  dengan  semakin banyak  mengeluarkan  produk  kecantikan.  Lebih  lanjut  penelitian  ini mengemukakan bahwa standar kecantikan merupakan konstruksi yang berkaitan dan dapat berubdah dari waktu kewaktu sesuai dengan kondisi sosial, ekonomi dan  politik  hal  ini  turut  membuat  standar  oleh  kaum  kapitalis  dalam melanggengkan  standar  yang  mereka  buat  sendiri.  Namun  untuk  melihat konstruksi  yang  terbentuk,  hadirlah  dekonstruksi  yang  meleburkan  ideologi mapan. Dekonstruksi hadir untuk mengubah kestabilan dari makna dalam teks yang berlawanan, buruk dan baik, putih dan hitam, Cantik dan jelek. Kemudian dekonstruksi juga membuka peluang untuk menjelaskan apa yang tidak tersedia didalam teks (Larasati, 2018).
Lebih lanjut menengenai dekonstruksi yang didapatkan melalui penelitian pada penggemar K-Pop terkait pemaknaan maskulinitas di Kota Makassar yang dapat  memengaruhi  konstruksi  maskulinitas  adalah  lingkungan  sosialisasi terutama berkaitan dengan sosialisasi pada tataran perggaulan atau pertemanan (Maraya, 2021).
Penelitian  terkait  membahas  dekonstruksi  kecantikan  yang  terdapat ideologi  yang  ingin  dipertahankan  yakni  mengenai  canti  itu  selalu  putih  oleh pemilik  kepentingan  dalam  hal  ini  adalah  pemilik  industry  kecantikan  yakni Pond’s (Rahman, 2017).  Iklan pula membentuk massa (Aslinda & Maldo, 2017). Kemudian  dekonstruksi  melihat  wacana  kritis  dari  aspek  tersebut.  Kecantikan tidak  selalu  mengenai  apa  yang  terlihat.  Cantik  itu  relatif  bisa  dilihat  juga  dari kepribadian.  Oleh  karenanya  ideologi  hanyalah  alat  yang  diciptakan  sebagai hegemoni semata.
Dekonstruksi  terhadap  pemaknaan  juga  dapat  berpengaruh  terhadap praktik  yang  melanggenggkan  sesuatu  dan  akhirnya  menjadi  identitas  yang diterapkan dalam kekhidupan bermasyarakat. Penelitian mengenai dekonstruksi maskulinitas lain dilakukan untuk mengetahui dekonstruksi makna maskulinitas pada trend korea Pop (K-POP) sebagai praktik identitas Remaja (Handaningtias et al., 2018). Pemaknaan ulang yang dilakukan oleh  penelitian ini menghasilkan adanya  pemaknaan  tampan  yang  menjadi  ciri  ideal  bagi  orang  seluruh  dunia. Pencirian  ini  dala pemaknaan  tampan  bisa  menembus  budaya,  ras,  agama  dari seluruh dunia yang berakhir pada pemilihan Taehyung menjadi actor tertampan. Dekonstruksi  yang  dibawa  melalui  k-pop  membuat  ideologi  baru  tentang maskulinitas dengan menghilangkan perbedaan, ras, budaya dan negara.

## Media sebagai Pendorong Konstruksi Sosial
Konstruksi sosial yang terkenal digagas oleh sosiolog dari New School for Social Research, New York dan Sosiolog University Frankfurt Peter L. Berger dan Thomas  Luckman.  Istilah  konstruksi  sosial  di  perkenalkan  melalui  buku  yang berjudul  “  The  Social  Contstruction of  Reality  : A  treatise  in  the  Sociological of Knowledge (1966)”. Konstruktivisme menggambarkan mengenai tindakan sosial yang dilakukan oleh individu secara terus menerus yang kemudian membentuk pemaknaan secara subjektif.  Filsafat konstruktivisme juga memiliki andil besar dalam asal-usul konstruksi sosial dengan gagasan konstruktif kognitif. Konstruksi sosial diartikan sebagai interaksi individu atau kelompok individu secara terus menerus menciptakan realitas yang dimiliki dan dialami secara bersama secara subyektif. Dalam kehidupan manssia ditempatkan menjadi penetu terhadap suatu realitas yang dijalaninya.
Gagasan konstruktivisme sudah mulai ada pada saat tahun Sokrates yang menumbuhkan jiwa dalam tubuh manusia. Tepatnya pada saat Plato menemukan akal,  budi  dan  ide.  Dalam  perjalanannya  gagasan  tersebut  di  kongkritkan  oleh Aristoteles dengan istilah informasi, relasi, individu, substansi, esensi. Kemudian beliau  mengemukakan  mengenai  manusia  adalah  makhluk  sosial  yang  setiap kegiatannya harus disertakan dengan fakta (Bungin, 2008,p.193).
Realitas  yang  terjadi  merupakan  bentukan  proses  dari  waktu  ke  waktu, Peter L Berger dan Thomas Luckman (dalam Sulaiman, 2016)berasumsi bahwa realitasi  tu  dibentuk  dan  dapat  berubah  dari  waktu  ke  waktu.  Asumsi  yang dikemukakan  yakni  pertama,  masyarakat  merupakan  konstruk  dan  bukan realitas  yang  pasti,  kedua  Media  memberikan  kumupulan  bahan  terhadap terbentuknya realitas, ketiga makna yang ditawakan dapat diterima dan ditolak, keempat media memproduksi makna tertentu, kelima, media tidak memberikan ralitas yang objektif terhadap satu hasil konstruksi. Oleh karenanya asumsi dasar konstruktivisme  adalah  realitas  diciptakan  melalui  kekuatan  sosial  kemudian membuat sebuah hubungan antara pemikiran manusia dan konteks sosial bersifat berkembang  dan  dalam  kehidupan  manusia  akan  selalu  dikonstruksi  terus
menerus.  Media  secara  tidak  langsung  memberikan  kontribusi  dan  paradigma terhadap realitas yang terjadi pada saat ini.
Berger dan Luckman mengemukakan adan tiga tahapan konstruksi sosial media  massa  bisa  terbentuk  (Luzar,2015)  antara  lain: tahap  pertama , ekternalisasi merupakan proses dimana informasi mengenai sesuatu terkumpul kemudian tahapan ini membentuk penyesuaian diri dengan dunia sosiokultural sebagai produk manusia. Proses pertama ini membentuk interaksi antara pesan dalam iklan di dengan individu. Tahapan ini dianggap penting ketika suatu produk sosial sudah dibutuhkan dalam kehidupan. Tahapan kedua , Objektivasi  dimana dunia  intersubjektif  mulai  dilembagakan  atau  menuju  tahap  institusionalisasi. Tahapan ketiga , Internalisasi yakni asumsi dasar individu mengenai suatu makna sudah menjadi realitas sosial yang ada dan bisa menjadikan kelompok-kelompok yang membentuk identitas serta membuat pemahaman perbedaan antara diri dan orang lain.
Media  turut  serta  mengontruksi  apa  yang  ditampilkan  melalui  produk yang  dihasilkan  oleh  media.  Media  tidak  hanya  penyalur  produk  tapi  juga membantu  membentuk  realitas,  media  memiliki  peran  sebagai  pembentuk dengan pendekatan bahwa apa yang ditampilkan oleh media memiliki peranan yang  kuat  dan  akan  berpengaruh  pada  kehidupan  bahwkan  masa  depan, kemudian  media  sebagai  cermin  sebagai  refleksi  dari  kehidupan  yang  ada  di masyarakat,  selanjutnya  media  sebagai  guru  yang  menginformasikan,  guru, membujuk dan mempengaruhi dan memberikan informasi yang berasal dari luar, Media sebagai ritual, dan media sebagai Tuhan. (Ibrahim &Akhmad, 2014)

## Dekonstruksi
Dekonstruksi  adalah gabungan  dari hakikat  destruktif  dan  konstruktif. Seorang tokoh dekonstruksialisme yang merupakan filsuf dari Yahudi Aljazair di Prancis Jacques Derrida. Derrida mengemukakan dekonstruksi diartikan sebagai proses dalam membaca dan melihat suat teks dengan membongkar apayang tidak ada di teks itu. Fokus dari dekonstruksi Derrida adalah teks atau bahasa. Bahasa direpresentasikan sebagai alat yang mencerminkan realitas, mengungkapkan ide yang  memuat  berbagai  macam  kepentingan.  Pandangan  dekonstruksi  Derrida terkait dengan pemaknaan tulisan adalah bahwa tulisan sebagai salah satu bentuk permainan  bahasa  yang  akan  terus  mengalami  perubahan  sehingga  apa  yang dituliskan tidak mencapai kebenaran yang mutlak (Shobur,2009,p.96).
Dekonstruksi Derrida merupakan antitesis dari pandangan Ferdinand de Saussure yang membahasa mengenai bahasa bahasa lisan menjadi yang kuat jika dibandingkan dengan bahasa tulisan karena dalam penyampaiannya pembicara langsung  mengirimkan  pesan  kepada  pendengarnya  (Saussure,1959,p.65). Sebaliknya,  Derrida  membantah  pandangan  Suaussure  melalui  bukti  dengan memberikan  dua  kata differance  dan  difference.  Differance memiliki  arti
menangguhkan, menunda. Kemudian Difference memiliki arti perbedaan. Kedua kata tersebut memiliki pelafalan yang sama namun memiliki arti yang berbeda jika dituliskan.
Pemahaman  mengenai  dekonstruksi  dipahami  sebagai  pemahaman dengan  melihat  dua  hal  pertama  melihat  unsur  aproria  (makna  kontradiktif, makna  paradoks,  serta  ironi).  Kedua,  memutar  balikkan  makna  yang  sudah ada/terbentuk
Dekonstruksi, teori kritis, pandangan mengenai gender saling terhubung satu  dengan  yang  lain  untuk  melakukan  penolakan  terhadap  suatu  dominasi sosial.

## Maskulinitas dan Penggambaran pada Iklan
Maskulinitas  adalah  sebutan  untuk  laki-laki  yang  dapat  didefenisikan juga  sebagai  cara  menjadi  seorang  laki-laki  yang  lazim  di  masyarakat. Maskulinitas ini terkonstruksi dalam masyarakat untuk menyebutkan keharusan dan  bersikap  dalam  hidup.  Penyebutan  dari  permainan  yang  maskulin  dan anggapan  mengenai  laki-laki  tidak  boleh  bermain  boneka  karena  permainan boneka adalah permainan perempuan merupakan salah satu contoh bagaimana maskulinitas dapat terkonstruksi (Beynon,2002)
Selayaknya  penggambaran  mengenai  konstruktivisme  yang  mengalami perubahan.  Penggambaran  mengenai  maskulinitas  juga  mengalami  perubahan. Sean  Nixon  dalam Exhibiting  Masculinity di  era  1980-1990an  menyebutkan mengenai ciri dari maskulin adalah dengan penggambawan dada yang berotot, badan  yang  tegap.  Saat  itu  dapat  tergambar  melalui  iklan  celana  jeans  dengan menampilkan  model  dengan  tubuh  ideal  yang  dimaksud.  Selain  itu  Humphries dan  Metcalf  menggambarkan  maskulinitas  sebagai  pandangan  terkait  emosi. Karakter  yang  terbentuk  dengan  penggambaran  maskulin  adalah  dengan  jiwa yang keras, kompetitif, dingin dan emosional.
Iklan  adalah  salah  satu  instrumen  promosi  yang  gunakan  oleh perusahaan untuk  dapat  menyebarluaskan  barang,  jasa  kepada  khalayak.  Iklan selain  untuk  menjadi  media  promosi  juga  menjadi  alat  komunikasi.  Iklan pada saat ini sudah mengalami banyak perubahan dan media untuk memasarkannya salah satunya adalah iklan menggunakan media internet menggunakan banner, video dengan sekreatif mungkin Iklan dapat juga menjadi sarana penyampaian pesan. Iklan disajikan dengan sekreatif mungkin. Iklan bisa disampaikan dengan pesan  langsung  dan  memberikan  informasi  langsung  mengenai  produk.  Iklan dapat  juga  menjadi  bukti  ilmiah  yang  memperlihatkan  fakta  dan  manfaat mengenai suatu produk. Salah satu yang dimanfaatkan dunia industry terutama kecantikan adalah iklan yang mudah ditampilkan di berbagai platform.

## Semiotika Roland Barthes
Semiotika  Roland  Barthes  adalah  kajian  mengenai  tanda.  Semiotika  roland Barthes  merupakan  pengembangan  teori  dari  Saussure.  Semiotika  Roland Barthes mengemukakan dua tataran makna , Denotatif dan Konotatif. Signifikasi pertama  merupakan  hubungan  antara  signifier  dan  signified  di  dalam  sebuah tanda terhadap realitas eksternal. Barthes menyebutnya denotasi, yaitu makna paling  nyata  dari  tanda.  Signifikasi  kedua  yaitu  konotasi.  Konotasi menggambarkan  objek,  dan  bermakna  subjektif  juga  intersubjektif,  sehingga kehadirannya  tidak  disadari.  Pada  signifikasi  tahap  kedua  yang  berhubungan dengan isi, tanda bekerja melalui mitos. Mitos merupakan produksi kelas sosial yang  sudah  mempunyai  suatu  dominansi,  sedang  dalam  dunia  modern  mitos dikenal dengan bentuk feminis, maskulinitas, ilmu pengetahuan dan kesuksesan (Dzikriyya, 2017)

## METODE PENELITIAN
Penelitian  ini  merupakan  penelitian  kualitatif  deskriptif  analitik  yakni melihat  dan  menganalisis  dekonstruksi  dan  keberanian  iklan  dalam mendekonstruksi  dan  membuat  iklan  yang  tidak  biasa.  Pendekatan  yang digunakan adalah pendekatan semiotika Roland Barthes analisis dua tanda dan dekonstruksi  Derrida.  Pendekatan  dengan  pisau  analisis  Dekonstruksi  derrida untuk melihat dekonstruksi dari iklan tersebut.
Video  iklan  bersumber  dari  YouTube  Iklan  MS  Glow  For  Man #Semuajugabisa  menjadi  objek  penelitian.  Dan  subjek  penelitian  yang  diambil adalah gambar yang disajikan untuk dianalisis tandanya.  Ada dua sumber yang digunakan  dalam  penelitian  ini  yakni  sumber  primer  dan  sumber  sekunder. Sumber primer bersumber dari YouTube Iklan MS Glow For Man #Semuajugabisa yang  berisikan  iklan  MS  Glow  for  Man  dan  sumber  sekunder  yang  digunakan dalah  dengan  studi  kepustakaan  untuk  mendukung  dan  menunjang  penguatan data dalam penelitian (Bungin, 2007).

## PEMBAHASAN
Penelitian ini mengambil objek  salah satu iklan dari produk  kecantikan MS Glow. Iklan MS Glow For Man #Semuajugabisa dengan durasi video 2 menit 10 detik membuat MS Glow menjadi perbincangan publik dengan icon pada iklan yang  tidak  mengikuti  streotip  pasar  dalam  iklan  kecantikan.  Oleh  karenanya peneliti ingin membahas mengenai isi dari Iklan MS Glow tersebut.

## Analisis Dua Tahap Penandaan Iklan MS Glow #SemuaJugaBisa
Analisis  yang  dilakukan  adalah  menggunakan  potongan  gambar  yang berada  di  awal    video  dengan  pengelompokan  alur  yang  sama.  Pemaparan potongan gambar dilakukan karena  gambar adegan awal merupakan rangkaian kesatuan yang menjelaskan satu sistem penandaan.
Gambar  1 Tangkapan layar video Youtube (Kuli Bangunan Mengaduk Semen) Gambar  2 Tangkapan layar video Youtube (Kuli Bangunan Lebih Bersih) Gambar  3 Tangkapan layar video Youtube (Ojol) Gambar  4 Tangkapan layar video Youtube (Perubahan Ojol) Gambar  5 Tangkapan layar video Youtube (Tukang Tambal Ban) Gambar  6 Tangkapan layar video Youtube (Perubahan Tukang Tambal Ban)

## Analisis gambar adegan 1-6 (Denotasi)
Analisis dalam video pada awalnya Gambar 1 mengambil full shoot dengan menggambarkan  situasi  mengenai  lokasi  dimana  lokasi  pekerjaan  dilakukan. Tampak bahan bangunan yang belum jadi menggambarkan suasana bahwa disana merupakan proyek pembangunan yang belum selesai. Pada seeting di gambar 1 terlihat  seorang  laki-laki  sedang  mengangkat  cangkul  dengan  bekerja  keras mengaduk semen dengan pakaian biru dan sapu tangan di leher untuk mengelap
keringat.  Kemudian kamera mengambil Teknik dolli in . Pada scene ini diisi dengan musik dengan alunan gendang dan bunyi cuitan siulan.
Gambar kedua video mengalami editing cut yang langsung menampilkan perubahan pakaian dari sebelumnya kuli dengan baju biru diganti dengan baju putih  disertai  dengan  asap  yang  mengebul.  kamera  yang  digunakan  dengan sorotan medium  shoot yang  menampilkan  laki-laki  dengan  senyuman  lengkap dengan  topi  proyek  kuning  dengan  siiringi  suara  terompet  pada  saat  laki-laki mengangkat  cangkul  dan  sedikit  mengangkat  topi  proyek.  Gambar  3 memperlihatkan seorang dengan jaket hijau sedang bercermin pada spion motor dengan  pengamblan medium  shoot sehingga  menampilkan  detail  muka  yang cemberut saat melihat kaca. Gambar keempat memperlihatkan seorang laki-laki dengan menaiki motor pink yang sudah berubah dengan disertai asap. Kamera mengambil  Teknik zoom  in sehingga  menapilkan  sorang  laki-laki  dengan  yang sumringah.  Gambar  yang  ditampilkan  dengan medium  shoot menampilkan seorang laki-laki berbaju putih dengan latar suara terompet perayaan. Gambar 5 dengan  Teknik medium  shoot memperlihatkan  laki-laki  dengan  berbaju  putih dengan noda dan butiran keringat dikepala. Dengan backsound suara kring. Latar yang  terlihat  adalah  penambal  ban  dengan  mangkuk  air  dihadapan  laki-laki. Gambar  6  dengan  kamera till  up dengan  memperlihatkan long  shoot dengan menggambarkan suasana yang dengan alat penambah angin dan ban bekas yang diperlihatkan  di  sekitar.  Perpindahan  video  dengan  penuh  asap  serta  kamera beralih  pada  teknik  pengambilan medium  shoot dengan  memperlihatkan senyuman  dan  wajah  sumringah  dari  laki-laki  yang  berbaju  biru  sambil mengibaskan tangan dari air untuk menyapu rambutnya. Pada gambar ini sound yang  digunakan  yakni sound terompet  dan  bunyi  besi  yang  beradu  pada  saat adegan mengibaskan rambut.
Dari  gambar  1-6  menggunakan  suara  gendang  dan  percikan  suara terompet  kemenangan  serta  perubahan  yang  digunakan  setelah  asap  muncul. Keenam  gambar  merupakan  adegan  yang  berlatar  belakang  pekerjaan  di  luar ruangan diantara yang ditampilkan dalam aktivitas yang diperankan yakni kuli bangunan, ojek online , tambal ban.

## Analisis tahap pertama adegan 1-6 (Denotasi)
Penanda: terdapat tiga pekerjaan yang tergambar dalam kegiatan diatas yakni pekerjaan sebagai kuli bangunan, pekerjaan sebagai ojek online , pekerjaan sebagai  tambal  ban.  Ketiga  pekerjaan  itu  dilakukan  diluar  ruangan  langsung dengan digambarkan adanya kain pengelap keringat pada setiap adegannya.
Petanda: Ketiga pekerjaan yang digambarkan merupakan pekerjaan yang membutuhkan  tenaga  dan  dilakukan  diluar  ruangan  dengan  terpaan  matahari langsung.
Tanda :  ketiga pekerjaan yang tergambar tersebut tidak memiliki waktu untuk merawat diri sehingga gambaran kulit mereka cenderung coklat sehingga dengan  paparan  matahari  langsung  sang  pekerja  tidak  mendapati  kulit  yang bersih.

## Analisis Gambar Tahap Kedua Adegan 1-6 (Konotasi)
Pada  gambar  1-6  adegan  memperlihatkan  perubahan  -perubahan  yang terjadi pada saat bekerja. Pekerjaan yang dilakukan menggunakan tenaga yang biasanya  di  identikkan  dengan  pekerjaan  yang  diakukan  oleh  laki-laki.  Pada cuplikan  gambar  dari  1-6  tidak  terlihat  adanya  suara  melainkan  hanya  ada perubahan  raut  wajah  dari  yang  awalnya  cemberut,  seperti  yang  tergambar dalam cuplikan gambar 1, 3 dan 5 dengan gambaran muka yang bekerja keras, cemberut  melihat  spion  dan  penuh  keringat  dalam  menambalkan menggambarkan  pekerjaan  yang  dilakukan  membeutuhkan  kekuatan  sehingga munculnya keringat.
Konotasi yang digambarkan dalam cuplikan gambar 4 adalah laki-laki akan merasa gagah ketika mengenakan baju baru dengan rambut klimis dan dengan wajah  yang  lebih  bersih.  Seperti  juga  ditampikan  dalam  gambar  2  dan  6  yang memperlihatkan bahwa adanya senyuman dengan menggunakan tampilan baru karena keajaiban yang datang mendapatkan kebahagiaan sendiri bagi pemeran dalam iklan.

## Analisis Tahap Kedua Adegan 1-6 (Konotasi)
Penanda : Laki-laki yang digambarkan di iklan berkeringat, cemberut dan berkulit  tidak  cerah  dengan  penggambaran  suasana  yang  lebih  banyak menggunakan  warna  gelap  dan  suasana  yang  lebih  berantakan  digantikan menjadi  berbaju lebih putih dan barang sekitar yang lebih bersih.
Petanda:  Penggambaran  kulit  yang  tidak  cerah  dan  berkeringat diakibatkan oleh matahari karena bekerja diluar ruangan kemudian digantikan oleh pakaian yang lebih rapih dan barang yang digunakan banyak menggunakan warna pink serta putih sebagai tanda menunjukkan lebih feminine dengan wajah yang lebih cerah dan sumringah.
Tanda:  kebersihan  pada  muka  yang  cerah  dan  sumringah  merupakan tanda  dari  kebersihan  yang  ditawarkan  menunjukkan  adanya  kelebihan  yang tergambar sekaligus gerak tubuh yang tergambar seperti mengubaskan rambut merupakan langkah yang menarik dan memikat orang lain.
Gambar  7 Tangkapan layar video Youtube (Peri Kegantengan) Gambar  8 (Peri Berinteraksi dengan Pemulung) Gambar  9 (Peri Frustasi) Gambar  10 (Pengajuan Resign oleh Peri)

## Analisis Gambar Adegan 7-10 (Denotasi)
Gambar yang ditampilkan melalui cuplikan gambar 7-10 menggambarkan oknum  yang  membuat  perubahan  pada  gambar  yang  ada  sebelumnya.  Peri muncul ketika semua sudah berubah. Gambar 7 terlihat seorang dengan berbaju putih,  menggunakan  sayap  dengan full  shoot sambal  berkata “Kamu  pengen ganteng  juga  kayak  mereka”  kemudian shoot berubah  menjadi  medium shoot dengan  tampilan  layaknya  iklan  NSP handphone dengan  tulisan  ketik  reg spasi ganteng. Gambar 7 menampilkan latar belakang di awan dengan voice over “ Ketik reg  spasi ganteng kirim  ke  99 setengah  4”.  Kemudan di  gambar  8  ditunjukkan dengan munculnya seorang laki-laki dengan medium shoot dengan memakai baju berwarna  pink  dengan  berinteraksi  dengan  peri  dengan  membawa  tongkat dengan  dialog  “Emang  bisa,  coba  lakui n ke  gua” .  Gambar  9  menampilkan pemandangan berupa kegagalan yang dilakukan oleh peri kepada seorang yang ingin juga berubah menggunakan kekuatan peri dengan dialog “inimah gampang, semua juga bisa aku bikin glowing” . Pengambilan kamera pada pada adegan ini menggunakan teknik pengambilan gambar close up yang dengan latar belakang hitam dan putih dengan dialog “kok tetep ancur” kemudian dilanjutkan dengan teriakan  “kok  aku  gagal” .  Gambar  10  adalah  penggambaran  kertas  yang bertuliskan “resign” dengan teknik pengambila n gambar close up .

## Analisis Tahap Pertama Adegan 7-10 (Denotasi)
Penanda  :  Kekuatan  laki-laki  berbaju  putih  atau  peri  pada  adegan merupakan  pembuat  perubahan  dari  ketidak  percayaan  diri  seorang  laki-laki namun kegagalan menimpa peri dan tidak bisa merubah  seorang laki-laki yang meminta bantuannya kemudian menyerah karena kegagalan dan meminta resign . Petanda: Peri merasa bersalah karena tidak bisa membantu merubah satu orang.
Tanda : tidak semua peri penolong memiliki keberuntungan dan keberhasilan

## Analisis Gambar Tahap Kedua Adegan 7-10 (Konotasi)
Analisis  pada  gambar  7  merupakan  kabahagiaan  bagi  peri  dengan menambahkan promosi terkait dengan usaha lainnya yang jika ingin diaanggap ganteng seorang peri tersebut bisa merubahnya. Hal ini menggambarkan laki-laki yang digambkan dengan pakaian putih membawa tongkat adalah seorang peri. Dalam  cerita  dongen  peri  dianggap  sebagai  seorang  penolong  yang  bisa membantu  sesorang  dengan  melalui  kekuatan  ajaib  yang  dimiliki  dengan  cara memberitahu mereka apa yang dibutuhkan.
Adegan gambar 9 merupakan penggambaran masa suram sebagai seorang peri yang tidak bisa memanfaatkan kekuatan yang dimilikinya untuk memnolong orang  lain.  Penggambaran  masa  sura  mini  digambarkan  dengan  dukungan tampilan  hitam  putih  pertanda  berduka  dan  pemaknaan  atas  kegagalan  yang diderita.

## Analisis Tahap Kedua Adegan 7-10 (Konotasi)
Penanda : Laki-laki menjadi menjadi seorang peri untuk membantu orang lain dan menyerah karena tidak bisa membantu orang lain.
Petanda :  Laki-laki adalah manusia yang bisa menyerah dan peri penolong juga bisa gagal untuk menolong orang lain.
Tanda: Laki-laki sekalipun memerankan sebagai seorang peri penolong memiliki titik lemah dan kegagalan yang dilakukan adalah wajar. Laki-laki sebagai manusia tidak masalah untuk meminta tolong kepada orang lain.
Gambar  11 Tangkapan layar video Youtube (Singgasana Raja)
Gambar  12 Tangkapan layar video Youtube (Produk MS Glow)
227
Gambar  13 Tangkapan layar video (Youtube Kekuatan MS Glow For Man) Gambar  14 Tangkapan layar video Youtube (Terkejut melihat kekuatan produk) Gambar  15 Tangkapan layar video
Youtube (Hasil Akhir Setelah Memakai produk)

## Analisis Gambar Adegan 11-15 (Denotasi)
Gambar  11  merupakan  penggambaran  kondisi  singgasana  yang digambarkan  sebagai  seorang  pimpinan  dari  peri.  Pengambilan  gambar menggunakan medium shoot yang memperlihatkan mahkota rasa dan kipas emas dan banyak ajudan yang melayani kerajaan. Penggambaran suasana pada gambar ini juga berlatarkan awan.
Gambar  12  adalah  produk MS  Glow  For  Man yang  menggunakan  teknik pengambilan gambar close up dengan memperlihatkan detail dari produk. Produk
ditampilkan dengan bantuan sinar kuning cahaya matahari dan disertai sedikit asap. Adegan ini menggunakan dialog pada saat penyerahan dengan “pakai MS Glow For Man #SemuaJugaBisa glowing” dengan diakhiri oleh senyuman.
Gambar  13  adalah  penggambaran  kekuatan  produk  dengan  gambaran  sebuah lingkaran  api  dengan  produk MS  Glow didalamnya.  Pengambilan  gambar  ini menggunakan  teknik Medium  shoot dengan  memperlihatkan  ada  7  produk MS Glow yang dapat dimanfaatkan.
Gambar  14  menggunakan  teknik  pengambilan  gambar close  up dengan  latar seorang laki-laki berambut keriting dan berbaju pink serta mata yang melotot.
Gambar 15 menggunakan pengambilan gambar full shoot dengan menampilkan seluruh tubuh dengan duduk diatas kursi  dengan menggunakan latar pink dan mengenakan baju putih dengan jas pink dan putih. Pada adegan ini ditambahkan dialog “ MS Glow For Man semua juga bisa”

## Analisis tahap pertama adegan 11-15 (Denotasi)
Petanda  :  laki-laki  berkekuatan  khusus  bisa  menyerah  dan  memerlukan pertolongan, kemudian petanda lain adalah pemulung yang ingin berubah Penanda:  Laki-laki  juga  memiliki  sifat  yang  ingin  menyerah  dan  tidak  dalam kondisi yang selalu kuat.
Tanda : Laki-laki adalah manusia pada umumnya yang juga memiliki kelemahan

## Analisis Gambar Tahap Kedua Adegan 11-15 (Konotasi)
Penggambaran pada scene yang tertera merupakan sebuah alur mengenai bagaimana  seorang peri  yang  menyerah  karena tugasnya  yang  berat  dan  tidak bisa merubah seorang. Seorang peri penolong juga bisa  menyerah karena tidak bisa merubah seseorang dengan kekuatannya . seroang peri menghadap kepada raja yang digambarkan sebagai orang yang oenuh dengan kekuasaan dan tetap memberikan kesempatan pada peri penolong untuk merubah tatanan kehidupan dengan memberikan tambahan alat selain tongkat yang dimiliki. Alat ini berupa produk kosmetik yang dimiliki oleh MS Glow For Man dengan latar cahaya yang baik dengan asap dan menandakan produk ini memiliki kekuatan ajaib yang bisa digunakan.
Konotasi  yang  didapat  dalam  adegan  ini  adalah manusia  sekalipun  laki- laki yang dinilai dengan stereotip yang kuat tetap membutuhkan orang lain untuk membantu  kekita  meiliki  masalah.  Kemudian  pada  gambar  berikutnya  produk dinilai sebagai kekuatan tambahan yang membuat peri mampu merubah orang lain  dan  membantu  orang  lain  adalah  sebuah  tindakan  yang  baik  berkaitan dengan hal ini. Permintaan pertolongan dari peri kepada raja peri yang memiliki kekuatan  lebih  dalam  iklan  ini  tidak  digambarkan  sebagai  kelemahan  karena
tidak mengatasi masalah yang dihadapi sendiri. Melainkan merupakan tambahan kekuatan agar bisa membantu orang lain.

## Analisis tahap kedua adegan 11-15 (konotasi)
Penanda : Laki-laki memiliki naluri ingin menyerah dan meminta bantuan orang lain. Pada adegan lain semua orang juga bisa berubah
Petanda : Laki-laki sekalipun peri  juga memiliki masalah yang tidak bisa dihadapi sendiri dan semuanya juga bisa ketika ingin berusaha.
Tanda : laki-laki membutuhkan orang lain, semua bisa berubah ketika ada usaha untuk membuat sebuah perubahan dan tidak menyerah.

## Pembawa tanda pada Iklan MS Glow For Man #SemuaJugaBisa
Pembawa tanda pada iklan MS Glow For Man digambarkan melalui alur, tokoh  dan  latar  kejadian  yang  digambarkan  melalui  iklan.  Pembawa  tanda terhadap iklan melalui alur dimulai dari alur yang memperlihatkan pekerjaan kuli dengan pekerjaan yang berat dengan mengaduk semen dan dengan perubahan tongkat  sihir  dapat  berubah  menjadi  orang  dengan  helm  prodyek  dengan tampilan  yang  lebih  bersih dan dilanjut pekerjaan  ojek online,  tambal  ban  dan pemulung. Kemudian alur dilanjutkan dengan menyerahnya seseorang laki-laki dengan  latar  singga  sana  langit  sebagai  tempat  bermukin  dan  menawarkan produk  untuk  membantu  masalahnya.  Alur  selanjutnya  adalah  penggunaan produk  yang  ditawarkan  oleh  iklan  berupa  7  produk MS  Glow  For  Man yang digunakan untuk emrubah hidup seseorang.
Kemudian  dari  segi  tokoh  yang  digambarkan  dalam  iklan  digambarkan melalui  laki-laki  dengan  tiga  pekerjaan  kuli  bangunan,  ojek  online  dan  kuli bangunan  serta  pemulung  yang  semuanya  adalah  laki-laki.  Pekerjaan  yang digambarkan  merupakan  hal  yang  secara  stereotip  adalah  pekerjaan  yang menggunakan kekuatan dan selalu ditampilkan dan diperankan oleh laki-laki dan pembawa tanda perubahan mengenai maskulin adalah penggambaran peri yang biasanya menggunakan peran wanita tetap diperankan oleh laki-laki.
Selanjutnya pembawa pesan dalam hal ini adalah berkaitan dengan latar yang digambarkan yakni melalui lokasi denganlatar bangunan yang terbengkalai yang menggambarkan pekerjaan sebagai kuli, kemudian jalanan dan latar hijau dengan menaiki motor sebagai penanda bahwa  sesorang melakukan pekerjaan sebagai ojek Online kemudian penggambaran suasana bengkel. Selain itu setting langit  dan  latar  pink  sebagai  pembangun  nuansa  lebih  hangat  digambarkan sebagai hasil akhir bahwa semua orang bisa berubah ketika menggunakan produk MS Glow.

## Mitos Maskulinitas dalam Iklan
Konstruksi maskulinitas di media juga melibatkan mengenai media dalam membentuk  konsep  identitas  maskulinitas.  Melalui  teks  dan  tanda  yang ditampilkan. Maskulinitas turut serta dibentuk oleh media menjadi faktor penting dalam  penggambaran  lakon  dalam  iklan  sekalipun.  Identitas  menjadi  laki-laki dapat  tergambar  melalui  banyak  hal  yang  digunakan  untuk  melambangkan seorang laki-laki, namun ada hal yang dianggap menjadi identik sekaligus penting dilakukan  laki-laki  untuk  dapat  dianggap  menjadi  seorang  laki-laki  maskulin yakni  dengan hegemonic  masculinity (Cornwall,1997).  Hegemoni  maskulinitas berkaitan  dengan  bagaimana  pengaruh  dominasi  satu  konstruksi  maskulinitas atas  terjadinya  maskulinitas  lain.  Teori  Hegemoni  maskulinitas  selama  ini dianggap  menjadi  cara  yang  paling  tepat  dalam  mendefenisikan  hal  yang berkaitan  dengan  kekuatan  fisik,  pengendalian  emosi  pertanda  kelemahan, kemandirian ekonomi, otoritas sebagai laki-laki, otoritas atas perempuan, serta ketertarikan  dalam  menaklukan  perempuan.  Stereotip  mengenai  cara  pandang secara sosial laki-laki dalam kehidupan inilah yang menjadi identitas bagaimana semestinya laki-laki ada sehingga sifat ini dikonstruksi secara sosial menjadi difat yang  alamiah  seorang  laki-laki.    Pembagian  nilai  feminine  dan  maskulin  yang dikonstruksi dan pengotakan antara laki-laki dan perempuan menjadi suatu yang pantas dilakukan juga merupakan produk dari konstruksi sosial. Pemisahan nilai maskulin  dan  feminine  dianggap  sebagai  suatu  yang  bertolak  belakang. Pengontrasan  ini  berdampak  pada  jarak  yang  diberikan  pada  feminine  dan maskulin yang dipisahkan, jika maskulin bebrarti bukan feminine dan sebaliknya. Padahhal nilai maskulin dan feminine bisa ditemukan di laki-laki dan perempuan.
Iklan MS  Glow  For  Man melalui  penggambaran  tokohnya  menunjukkan karakter maskulinitas yang masih terbangun. Penulis melihat sisi masukulinitas yang dibangun sudah lama ada dalam masyarakat dalam iklan yang ditampilkan. Maskulinitas tradisional adalah satu mitos yang ingin ditampilkan melalui iklan. Maskulinitas tradisional ini memperlihatkan laki-laki yang melakukan pekerjaan lapangan,  karakter  laki-laki  yang  tidak  mempedulikan  penampilan  yang  kotor, bekerja  dibawah  terik  matahari,  berkeringat.  Namun  pendobrakan  juga  mulai terjadi ketika adaya perubahan yang dilihat dari keinginan dan kesenangan yang diungkapkan melalui raut muka ketika sudah mendapatkan perubaha yang ada. Penampilan  yang  berubah  berupa  penampilan  fisik,  pakaian  dan  terlihat  lebih rapih dengan penekanan bahwa #SemuaJugaBisa melakukan semuanya.

## Dekonstruksi Derrida dalam Iklan.
Dekonstruksi derrida adalah  sesuatu yang ada didalam teks. Dekonstruksi akan  terjadi  apabila  pembaca  tidak  percaya  bergitu  saja  terhadap  penempilan yang  disajikan.  Dekonstruksi  terjadi  apabila  seseorang  telah  curiga  terhadap pemaknaaan teks yang satu dan tidak lagi menjadi gambaran yang kokok sebagai
hubungan antara hirarki penanda dan petanda (Haryatmoko:2016). Berasal dari sinilah hal yang berkaitan denganganteng yang ada pada iklan
Pusat teks adalah hal yang menjadi tema dasar yang dirujuk sebagai inti dari  tujuan  menyampaikan  pesan.  Melalui  iklan  produk  kosmetik  yang ditampilkan  ini  ingin  memperlihatkan  bahwa  semua  yang  memiliki  keinginan juga bisa mencapai kegantengan. Hal yang ingin dilihat dari iklan yang menjadi pusat  teks  adalah  ganteng  bagi  laki-laki.  Semua  tingkat  kehidupan  bisa menggunakan MS Glow untuk mendapatkan glowing yang dimaksud. Glowing dan ganteng digambarkan berupa kulit putih, pori yang kecil dan pakaian yang rapih. Hal  tersebut  bisa  kita  lihat  dalam  kallimat  “Kali  ini  aku  pasti  bisa  bikin  kamu ganteng”, “pakai MS Glow For Man semua juga bisa jadi Gl owing”.
Oposisi  biner merupakan  bagian  yang  membagi  dunia  menjadi  dua kategori yang berkaitan. Iklan kosmetik tersebut menampilkan defenisi glowing melalui representasi dari perubahan yang terjadi sebelum dan sesudah keajaiban datang  melalui  penampilan  fisik  mengenai  makna  ganteng  dengan  penekanan bahwa setelah perubahan yang terjadi ada kalimat “Kamu pengen ganteng juga kayak  mereka?  Caranya  gampang…”.  Berkaitan  dengan  hal  itu  maka  dapat disimpulkan bahwa oposisi biner dalam iklan berkaitan dengan tampilan ganteng vs tidak ganteng, kulit kotor vs kulit bersih, Pakaian lusuh vs Pakaian rapih.
Undecidabele :  Membalik  Oposisi  Biner .  Iklan  ini  menggambarkan mengenai iklan kosemtik yang pada umumnya selalu menampilkan model iklan yang berkulit putih, kemudian timbul pertanyaan mengenai makna ganteng bagi laki-laki apakah laki-laki yang ganteng harus berbaju rapi? Apakah laki-laki yang ganteng  harus  berbadan  kekar?,  apakah  laki-laki  yang  ganteng  harus  memakai jas?, apakah laki-laki yang ganteng harus berkulit putih? Dan pertanyaan lainnya Iklan menggambarkan hal yang berkebalikan dengan apa yang sudah di bangun  oleh  masyarakat.  mulai  dari  penggambaran  mengenai  stereotip  peri penolong  yang  biasanya  digambarkan  sebagai  seorang  perempuan,  namun  di Iklan ini digambarkan oleh seorang laki-laki. Kemudian mengenai kesamaan hal yang  dapat  di  peroleh  oleh  semua  orang.  Melalui  #SemuaJugaBisa  menurut peneliti membuat sebuah penyadaran mengenai produk kosmetik yang sedang di iklankan  merupakan  produk  yang  dapat  digunakan  oleh  semua kalangan,menggeser beauty standar bahwa pengguna tidak hanya yang berkulit cerah, sekalipun pekerja keras dengan label maskulin yang kerap dikonstruksikan bekerja di lapangan. Produk ini menyasar semua kalangan dengan penggambaran yang tidak biasa ditampilkan melalui media seperti perubahan oleh pekerja ojek online, kuli, dan penambbal ban di Iklan.
Diseminasi Makna. Dekonstruksi mampu menunjukkan bahwa institusi, tradisi, teks atau praktik-praktik dalam masyarakat tidak memiliki makna yang
dibakukan  sehingga  makna  yang  tersebar  tidak  dapat  lagi  mendominasi, memutuskan dan megadili terhadap sebuah makna wacana (Haryatmoko, 2016).

## KESIMPULAN
Penelitian  ini  melihat  mengenai  dekonstruksi  yang  berkaitan  dengan pemaknaan ganteng pada sebuah iklan kosmetik. Iklan kosmetik memperlihatkan makna  ganteng    tidak  hanya  digambarkan  sebagai  seseorang  denga  kekayaan yang dilambangkan dengan pemaknaan jas saja melainkan juga pekerjaan selain itu. #SemuaJugaBisa memberikan penguatan terhadap kesamaan hak oleh laki- laki  yang  dimana  makna  maskulin  tidak  didapatkan  melalui  kategori  laki-laki dengan pekerjaan dibawah matahari, penuh dengan keringat, mengangkat beban berat, berbadan tidak kekar juga berhak merawat diri dan pantas untuk dikatakan sebagai  seorang  yang  juga  ganteng.  Iklan  MS  Glow  For  Man  #SemuaJugaBisa berani untuk mendobrak dominasi mengenai kegantengan pada iklan kosmetik termasuk  melalui  pemerannya.  Selain  itu  dekonstruksi  memungkinkan  secara kritis  melihat  bahwa  kegantengan  tidak  hanya  berupa  fisik  melainkan  melalui kecukupan  dan  kebahagiaan  yang  terpancar  melalui  senyuman.  Dan  Ideologi dibentuk hanya untuk mendominiasi hegemoni.

## DAFTAR PUSTAKA
Adam, A. (2017, Agustus 17). Ledakan Industri Kecantikan Pria. Retrieved from https://tirto.id/: https://tirto.id/ledakan-industri-kecantikan-pria-cuZc Andreas, R. (2019). Konstruksi Kecantikan dalam Akun Instagram @ugmcantik.
Media Ne . https://media.neliti.com/media/publications/293312- konstruksi-kecantikan-dalam-akun-instagr-51022652.pdf \
Aslinda, C., & Maldo, M. (2017). Representasi Nilai Islam Pada Iklan Bni Syariah “Hasanah Titik!” Medium , 6 (1), 49 – 66. https://doi.org/10.25299/medium.2017.vol6(1).1087
Azima, D. M., Suadnya, W., & Indiyati, D. (2022). Aplikasi Digital Sebagai Sarana Komunikasi Pemasaran Madu Trigona Desa Salut Melalui PHP2D. Journal of New Media and Communication, 1(1), 16 – 27. Retrieved from https://journal.sinergiinstitute.com/index.php/JNMC/article/view/4
Bungin, Burhan. (2007). Penelitian Kualitatif: Komunikasi, Ekonomi, Kebijakan Publik dan Ilmu Sosial Lainnya. Jakarta: Kencana
Doni, D., Yogia, M. A., Wedayanti, M. D., & Purwati, A. A. (2021, February). The Effect of Leadership and Incentives on Employee Performance of Market Retribution. In 2nd International Conference on Social Sciences Education (ICSSE 2020) (pp. 167-171). Atlantis Press.
Handaningtias, U. R., Indriyany, I. A., & Nurjuman, H. (2018). Dekonstruksi Makna
Maskulinitas  pada  Trend  Korea  Pop  (  K-POP  )  Sebagai  Praktik  Identitas Remaja. Seminar  Nasional  Prodi  Ilmu  Pemerintahan ,  267 – 283. http://repository.fisip-untirta.ac.id/967/1/Naskah 20.pdf
Ispik, A., Yogia, M. A., Wedayanti, M. D., & Purwati, A. A. (2021, February). The Role of Organizational Culture on Employee Satisfaction and Performance. In The 2nd International Conference on Social Sciences Education (ICSSE 2020) (pp. 270- 275). Atlantis Press.
Kurnia, N. (2004). Representasi Maskulinitas dalam Iklan. Jurnal Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik Universitas Gajah Mada , 08 , 17 – 36.
Larasati,  M.  (2018).  MEMBONGKAR  DOMINASI  LAKI-LAKI  TERHADAP PEREMPUAN DALAM NOVEL DRUPADI KARYA SENO GUMIRA AJIDARMA ( KAJIAN DEKONSTRUKSI DERRIDA ) Marina Larasati. Jurnal Sapala .
Liliweri, A. (2003). Makna budaya dalam komunikasi antarbudaya . LKiS Pelangi Aksara.
Liliweri, Alo. (2011). Komunikasi Serba Ada Serba Makna. Jakarta: Kencana Luzar, L.  C.  (2015).  Teori  Konstruksi  Realitas  Sosial. dalam  http://dkv.  binus.  ac. id/2015/05/18/teori-konstruksi-realitas-sosial .
Maraya,  E.  (2021). DEKONSTRUKSI  MAKNA  MASKULINITAS  MELALUI  TREND KOREAN  POPULER  (K-POP)  PADA  PENGGEMAR  K-POP  DI  KOTA MAKASSAR (Doctoral  dissertation,  UNIVERSITAS  NEGERI  MAKASSAR). http://eprints.unm.ac.id/id/eprint/20410
MS  GLOW  -  Official  Website  MS  GLOW  BEAUTY  |  MSGLOW  PRODUK  ORI  | MSGLOW DISTRIBUTOR RESMI | PUSAT PENJUALAN MSGLOW (msglowid)
Muhadjir, N. (2000). Metodologi Penelitian Kualitatif. Rake Sarasin
Phyana, R. A., & Zinaida, R. S. (2022). Eksistensi Penyiar Program Morning Zone di Radio Trax Fm Palembang. Journal of New Media and Communication, 1(1), 28 – 42.
Retrieved from https://journal.sinergiinstitute.com/index.php/JNMC/article/view/3
Rahman, A. R. (2017). DEKONSTRUKSI MAKNA CANTIK DALAM IKLAN PRODUK
KECANTIKAN POND’S W HITE BEAUTY: ANALISIS WACANA KRITIS. Humanitatis: Journal of Language and Literature , 4 (1), 74-85.
Rusli, R., & Nurman, N. (2016). Implementasi Fungsi Koordinasi Camat Dalam
Pembuatan Kartu Keluarga Dan Kartu Tanda Penduduk Di Kecamatan Dumai Barat Kota Dumai. Jurnal Kajian Pemerintah: Journal of Government, Social and Politics, 2(1), 27-39.
Rusmulyadi, R., & Hafiar, H. (2018). Dekonstruksi citra politik Jokowi dalam media sosial. PRofesi
Humas , 3 (1), 120-140.
https://doi.org/10.24198/prh.v3i1.16729
Sari, D. Konstruksi Gender Perempuan Ideal dalam Iklan Sabun Lux Edisi Super Power (dalam kajian semiotika Roland Barthes). https://doi.org/10.32332/jsga.v2i2.2384 Siregar, A. K., & Qurniawati, E. F. (2022). Analisis Framing Pemberitaan Buzzer di tempo.co. Journal of New Media and Communication, 1(1), 1 – 15. Retrieved from https://journal.sinergiinstitute.com/index.php/JNMC/article/view/1
Subhayano, T., Yogia, M. A., Wedayanti, M. D., & Zainal, Z. (2021). The Role of the Camat in Coordinating the Administration of Peace and Order in Pangkalan Kerinci District Pelalawan Regency.
Sulaiman, A. (2016). Memahami Teori Konstruksi Sosial Peter L. Berger. Society , 4 (1), 15 – 22. https://doi.org/10.33019/society.v4i1.32
Tresnawati, Y., & Prasetyo, K. (2022). Pemanfaatan Digital Marketing Bagi Usaha Mikro Kecil dan Menengah Bisnis Kuliner. Journal of New Media and Communication, 1(1), 43 – 57. Retrieved from https://journal.sinergiinstitute.com/index.php/JNMC/article/view/5
Wiradharma, G., Fatonah, K., & Mahmudah, D. (2020). Dekonstruksi Cerita Rakyat Indonesia  dalam  Iklan  Televisi. Jurnal  Studi  Komunikasi  dan  Media , 24 (2), 137-152. http://dx.doi.org/10.31445/jskm.2020.3296
Yesicha,  C.,  &  Irawanto,  B.  (2020).  Dekonstruksi  Wacana  Subversif  Meme#
IndonesiaTerserah. Jurnal Komunikasi Global , 9 (2), 282-299. https://doi.org/10.24815/jkg.v9i2.17344
Yuza, A. F. (2014). Policy Dynamics on Subdistricts and Various Post-Reformation Implications.