## Benefit: Jurnal Manajemen dan Bisnis
Tahun 2022, Volume 7, nomor 1, Bulan Juni: hlm 53 - 65 ISSN: 1410-4571, E-ISSN: 2541-2604
Analisis Dampak Kehadiran Pasar Modern terhadap Kinerja Pemasaran Pasar Tradisional Berbasis Perspektif Pedagang dan Konsumen di Kabupaten Wonogiri
Frendy Wibowo 1 , Aulia Uswatun Khasanah 2 , Febrianur Ibnu Fitroh Sukono Putra 3
12 Fakultas Bisnis dan Ekonomi, Universitas Aisyiyah Surakarta
3 Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Dian Nuswantoro Email: frendywibowo88@gmail.com
Abstract : This study aims to analyze the impact of the existence of modern markets on the  marketing  performance  of  traditional  markets  from  the  perspective  of  traders  and consumers in Wonogiri Regency. This type of research is descriptive qualitative with data collection  techniques  using  interviews.  The  sampling  technique  uses  non-probability sampling  (purposive  sampling)  with  data  analysis,  organizing  data  into  categories, describing it into units, synthesizing, compiling into patterns, choosing what is important and what will be studied, and drawing conclusions. The results of this study indicate that the presence of modern markets in Wonogiri Regency has positive and negative impacts where traditional market  traders do experience a decrease in  profits and market  share due  to  segmentation,  but  traders  also  feel  that  with  the  changing  times  and  regional development it is necessary to adapt and renewal of business systems so as to minimize competition  and  increase  partnerships  and  competitiveness  in  the  industry.  The Government of Wonogiri Regency should be aware of this condition and take a policy in structuring the operating system of the traditional market and modern market, so that it can run more dynamically and side by side without having to have a price war that has a negative impact on the market ecosystem or price stability.
Keywords: modern market, traditional market, income, policy, marketing performance.
Abstrak:  Penelitian  ini  bertujuan  menganalisa  dampak  keberadaan  pasar  modern terhadap kinerja pemasaran pasar tradisional yang ditinjau dari perspektif pedagang dan konsumen di Kabupaten Wonogiri. Jenis penelitian ini adalah kualitatif deskriptif dengan teknik  pengumpulan  data  menggunakan  wawancara.  Teknik  pengambilan  sampel menggunakan non-probability  sampling ( purposive  sampling )  dengan  analisis  data mengorganisasir data dalam kategori, menjabarkan dalam unit-unit, melakukan sintesis, menyusun  ke  dalam  pola,  memilih  mana  yang  penting  dan  yang  akan  dipelajari,  dan membuat kesimpulan. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa kehadiran pasar modern di Kabupaten Wonogiri memiliki dampak positif dan negatif dimana para pedagang pasar tradisional memang mengalami penurunan keuntungan dan jumlah pangsa pasar akibat terjadinya  segmentasi,  namun  para  pedagang  juga  merasa  bahwa  dengan  adanya perubahan  zaman  dan  pembangunan  daerah  maka  perlu  adanya  adaptasi  dan pembaharuan  sistem  usaha  sehingga  nantinya  meminimalisir  persaingan  dan meningkatkan  kemitraan  serta  daya  saing  diindustri.  Pemerintah  Kabupaten  Wonogiri sudah  semestinya  menyadari  kondisi  ini  dan  mengambil  kebijakan  dalam  melakukan penataan  terhadap  sistem  operasi  dari  pasar  tradisional  dan  pasar  modern,  sehingga dapat berjalan dengan lebih dinamis dan berdampingan tanpa harus perang harga yang berakibat negatif pada ekosistem pasar ataupun stabilitas harga.
Kata kunci: pasar modern, pasar tradisional, pendapatan, kebijakan, kinerja pemasaran

## PENDAHULUAN
Maraknya  perkembangan  pasar  modern seperti hypermarket dan supermarket menyudutkan  pasar  tradisional  karena menggunakan  konsep  penjualan  produk yang  lebih  lengkap  dan  dikelola  lebih profesional. Adapun  pasar tradisional dijadikan masyarakat sebagai tempat interaksi  sosial  dan  sumber  perekonomian masyarakat.  Pasar  modern  adalah  tempat orang dapat membeli barang dengan nyaman dan bersih serta menyediakan barang-barang dengan  harga  yang  pas  sehingga  tidak  ada aktivitas tawar menawar (Suryadarma et al., 2017).  Sebagian  besar  pasar  modern menjual kebutuhan sehari-hari seperti bahan makanan, ikan, buah-buahan, sayuran, telur, daging, kue kering, pakaian, barang-barang listrik  dan  lainnya  dengan  kualitas  yang terjamin.  Jarak  pasar  modern  yang  sangat dekat  dengan  pedagang/pasar  tradisional, serta perubahan pola berbelanja masyarakat tentu  akan  berpengaruh  pada  omset penjualan  pedagang  tradisional.  Salah  satu faktornya  adalah  ketidakmampuan  pasar tradisional  dalam  mengendalikan  stabilitas harga produk, sehingga cenderung menentukan harga sesuai dengan keinginan sendiri tanpa mempertimbangkan kebijakan dari pemerintah (Seminari et al., 2017).
Pasar  modern  di  Indonesia  tumbuh 31,4% per tahun, sedangkan pasar tradisional  menyusut  8%  per  tahun.  Pada tahun 2020 terdapat 13.450 pasar tradisional yang terdiri dari sekitar 12,6 juta pedagang kecil (Korenkova et al., 2020). Permasalahan yang terjadi di pasar tradisional tidak seluruhnya disebabkan oleh pasar  modern  namun  masih  terdapat permasalahan  internal  seperti  retribusi  dan kurangnya  kesadaran  pedagang  untuk membayar retribusi pasar. Namun kehadiran pasar  modern  di  sekitar  pasar  tradisional
akan berdampak pada berkurangnya jumlah konsumen  yang  berbelanja  di  pasar tradisional, karena adanya segmentasi secara sistematis yang dilakukan oleh pasar modern sehingga mampu memperoleh pangsa pasar luas  sesuai  rencana  pemasaran  (Susilo, 2017).
Kinerja  pemasaran  merupakan  konsep untuk  mengukur  prestasi  pemasaran  suatu usaha  dimana  selalu  berkepentingan  untuk mengetahui  prestasinya  sebagai  cerminan dari keberhasilan usahanya dalam persaingan pasar. kinerja pemasaran bersifat multidimensional  yang  mana  di  dalamnya termuat beragam tujuan dan tipe organisasi. Oleh  karena  itu  kinerja  sebaiknya  diukur dengan  menggunakan  berbagai  kriteria pengukuran
sekaligus (multiple measurement). Jika menggunakan
pengukuran  dengan  kriteria  tunggal  (single measurement)  maka  tidak  akan  mampu memberikan
pemahaman yang komprehensif  tentang  bagaimana  kinerja suatu  usaha  itu  sesungguhnya  (Iriani  & Sanaji, 2019). Kehadiran pasar modern yang lebih  bersih,  produk  impor  yang  lebih beragam,  AC,  informasi  harga  yang  jelas, dan  juga  memberikan  diskon  pada  produk tertentu,  mulai  dicari  dan  dikunjungi konsumen.  Kondisi  ini  berbeda  dengan sistem  bisnis  yang  dijalankan  pada  pasar tradisional,  dimana  secara  umum  fasilitas yang  tersedia  kurang  memadai  yang didukung  dengan  ketersediaan  produk berkualitas  beragam  sehingga  membuat konsumen  cenderung  kurang  yakin.  Begitu pula  dengan  harga  dipasar  tradisional  yang sangat  dinamis  karena  informasinya  sangat bias  sehingga  bisa  saja  antar  pembeli  satu dengan  yang  lainnya  diberikan  harga berbeda (Kurniawati, 2018).
Hasil    penelitian    Rizki  dan  Sri  (2020) menjelaskan  bahwa  kondisi tersebut terjadi karena  pasar  tradisional  ma-sih    kalah dengan  pasar    modern  pada    aspek karakteristik  kondisi    fisik  dan    area pelayanan.  Pasar  modern  memiliki  kondisi fisik yang lebih  baik  dan  area  pelayanan lebih    luas  dibandingkan    dengan    pasar tradisional.    Penelitian  lain  yang  dilakukan Runtu  dkk.  (2018) memaparkan  bahwa pasar  modern  berdampak  pada  fluktuasi keuntungan  pedagang  dimana  keuntungan mengalami  penurunan  dalam  satu  tahun terakhir dibandingkan tahun-tahun sebelumnya.  Ada  juga  produk  khas  pasar tradisional yang tidak bisa disajikan di pasar modern,  seperti  jajanan  khas  pasar  dan produk  lalapan  yang  masih  segar  langsung dari petani.
Tujuan penelitian ini adalah menganalisis perubahan perilaku
masyarakat dalam berbelanja pasca hadirnya pasar modern. Hal ini dikarenakan pesatnya perkembangan  pasar  modern  menyebabkan bertambahnya jumlah tempat belanja sehingga berpengaruh pada semakin sulitnya masyarakat memilih tempat belanja yang  baik  sesuai  dengan  keinginan. Kebaruan  penelitian  ini  adalah  kajian berdasar  perspektif  perubahan  perilaku konsumen terhadap hasil kebijakan Pemerintah  Kabupaten  Wonogiri  dalam mendukung penyediaan akses bagi berkembangnya  pasar  modern,  sehingga berdampak  pada  kinerja  pemasaran  pasar tradisional.  Sudah  semestinya  kebijakan tersebut  didukung  dengan  keterlibatan pemerintah  mendorong  para  pelaku  pasar tradisional  agar  menjaga  eksistensinya diindustri.  Pemerintah  daerah  Kabupaten Wonogiri membutuhkan sebuah role model yang  tepat  agar  dapat  mengelola  pasar tradisional  dan  pasar  modern  secara bersama-sama  tanpa  merugikan  salah  satu
pihak.  Berdasarkan  permasalahan  di  atas, maka  tujuan  dari  penelitian  ini  adalah menganalisa  dampak  kehadiran  pasar modern  terhadap  kinerja  pemasaran  pasar tradisional di Kabupaten Wonogiri.

## TINJAUAN PUSTAKA
Kinerja pemasaran merupakan konstruk yang  sering  digunakan  untuk  mengukur dampak  strategi-strategi  dan  orientasi  yang diterapkan  perusahaan.  Strategi  pemasaran selalu diarahkan untuk menghasilkan kinerja pemasaran  (seperti  volume  penjualan  dan tingkat  pertumbuhan  penjualan)  yang  baik dan  juga  kinerja  keuangan  yang  baik. Penyusunan  strategi  pemasaran  melibatkan penentuan  kekuatan,  arah  tujuan  dan interaksi  dari  kekuatan  strategik  tersebut (Arianty, 2020). Tujuan dari pengembangan strategi  pemasaran  adalah  membangun, menjaga,  dan  mempertahankan  keunggulan bersaing  sehingga  dapat  membuktikan bahwa  dalam  penyusunan  pembuatan program pemasaran memerlukan kreativitas dalam  melihat  lingkungan  yang  ada.  Pihak perusahaan tidak bisa hanya mengandalkan data  internal  perusahaan  saja  tetapi  juga perlu  mencari  data-data  pasar  lainnya  dan kemampuan  pengusaha  untuk  melihat peluang  dan  ancaman  yang  timbul  di  sana. Dengan adanya keselarasan antara program pemasaran dengan kondisi lingkungan maka pengusaha akan mampu untuk meningkatkan kinerja pemasarannya (Kurniawan dkk, 2020).
Orientasi  pasar  adalah  sebagai  budaya bisnis yang secara efektif serta efisien dalam menciptakan perilaku karyawan yang dapat menunjang  upaya  penciptaan  nilai  superior bagi    para konsumen. Suatu usaha bila ingin mendapatkan  capaian  kinerja  yang  baik secara    konsisten diperlukan adanya suatu keunggulan kompetitif yang
berkesinambungan  meski        tidak  memiliki konsep  yang  universal,  secara  sederhana kinerja  pemasaran  merupakan  faktor  yang seringkali  digunakan    untuk    mengukur dampak  dari  strategi  yang  diterapkan perisahaan  (Dotulong  et al.,  2019).  Kinerja pemasaran  akan  lebih  baik  apabila  diukur dengan  aktivitas-aktivitas  pemasaran  yang lebih  menyatakan  kegiatan  pemasaran  dan persaingan  seperti  ukuran  unit  penjualan, pertumbuhan pelanggan, dan tingkat turnover pelanggan untuk lebih menyatakan kegiatan pemasaran.
Pertumbuhan penjualan  merupakan  ukuran    kinerja pemasaran    yang    penting,  karena    dari pertumbuhan    penjualan    akan  terlihat sejauh    mana    perusahaan    mampu mempertahankan  konsumen  yang  ada  atau menambah  jumlah  konsumen  yang  baru (Bakhri, 2017).
Pasar modern adalah pasar yang dikelola dengan  manajemen  modern,  umumnya terdapat  di  kawasan  perkotaan,  sebagai penyedia barang dan jasa dengan mutu dan pelayanan  yang  baik  kepada  konsumen. Barang  yang  dijual  memiliki  variasi  jenis yang beragam. Selain menyediakan barang- barang lokal, pasar modern juga menyediakan  barang  impor.  Barang  yang dijual mempunyai kualitas yang relatif lebih terjamin  karena  melalui  penyeleksian terlebih dahulu secara ketat sehingga barang yang  rijek/tidak  memenuhi  persyaratan klasifikasi  akan  ditolak.  Secara  kuantitas, pasar modern umumnya mempunyai persediaan  barang  di  gudang  yang  terukur, serta dari segi harga pasar modern memiliki label  harga  yang  pasti  (tercantum  harga sebelum  dan  setelah  dikenakan  pajak) (Qanti, 2016).
Pemerintah  menggunakan  istilah  pasar modern  dengan  toko  modern  sebagaimana dituangkan dalam Peraturan Menteri
Perdagangan  No.  53/MDAG/PER/12/2008 tentang  Pedoman  Penataan  dan  Pembinaan Pasar  Tradisional,  Pusat  Perbelanjaan  dan Toko Modern, mendefinisikan toko modern adalah  toko  dengan  sistem  pelayanan mandiri,  menjual  berbagai  jenis  barang secara  eceran  yang  berbentuk  Minimarket,
Supermarket,
Department
Store, Hypermarket ataupun grosir yang berbentuk perkulakan. Perbedaan
karakteristik minimarket,  supermarket,  hypermarket, departement  store  dan  perkulakan  menurut Peraturan  Menteri  Perdagangan  No.  53/M- DAG/PER/12/2008  dibedakan  berdasarkan batasan  luas  lantainya  yaitu  memiliki karakteristik  seperti  (a)  Minimarket,  luas lantai kurang dari 400 m2; (b) Supermarket, 400 m2 - 5.000 m2; (c) Hypermarket, lebih lantai dari 5.000 m2; (d) Departement store, luas lantai lebih dari 400 m2; (e) Perkulakan, luas  lantai  lebih  dari  5.000  m2  (Wahab, 2016).
Dari  segi  produk,  pasar  modern menyediakan  produk  yang  mirip  dengan pasar  tradisional  tetapi  di  pasar  modern menyediakan  barang-barang  yang  diimpor dari  luar  dengan  kualitas  yang  baik  dan barang-barang  yang  tertata  rapi  sehingga memudahkan  konsumen  untuk  mencari barang  yang  akan  dibeli.  Dari  segi  harga, pasar  modern  lebih  tinggi  dari  pasar tradisional  namun  masih  ada  konsumen yang  berbelanja  di  pasar  modern,  karena harga  yang  ditawarkan  menarik  dan seringkali  ada  diskon  untuk  barang-barang tertentu.  Dari  segi  tempat,  pasar  modern seringkali  terletak  di  pusat-pusat  kota  yang mudah dijangkau oleh masyarakat. Kondisi pasar  modern  yang  bersih  dengan  fasilitas penunjang  untuk  berbelanja  yang  lengkap, seperti  trolley,  shopping  cart,  dan  AC  juga tersedia  area  parkir  yang  luas.  Dari  segi promosi,  untuk  promosi  dan  pemasaran,
pasar  modern  unggul  dalam  teknologi  dan sumber daya (Dewi & Susilowati, 2014).
Pasar  tradisional  adalah  pasar  yang dibangun  dan  dikelola  oleh  Pemerintah, Pemerintah  Daerah,  Swasta,  Badan  Usaha Milik  Negara  dan  Universitas  Sumatera Utara Badan Usaha Milik Daerah termasuk kerjasama  dengan  swasta  dengan  tempat usaha berupa toko, kios, los dan tenda yang dimiliki/dikelola  oleh  pedagang  kecil, menengah, swadaya masyarakat atau koperasi  dengan  usaha  skala  kecil,  modal kecil  dan  dengan  proses  jual  beli  barang dagangan melalui tawar menawar (Handayani  et  al.,  2019).  Pasar  tradisional dapat  didefenisikan  sebagai  perusahaan yang menjual barang eceran selain berbentuk  pasar  modern.  Bentuk  dari perusahaan pasar tradisional adalah perusahaan kelontong yang menjual barang- barang kebutuhan seharihari yang berada di wilayah  perumahaan,  pedagang  kaki  lima, pedagang yang berjualan di pasar tradisional. Pada Peraturan Menteri Perdagangan  No.  53/M-DAG/PER/12/2008 dijelaskan  bahwa  pasar  tradisional  adalah pasar  yang  dibangun  dan  dikelola  oleh pemerintah,  pemerintah  daerah,  swasta, badan  usaha  milik  negara  dan  badan  usaha milik  daerah  termasuk  kerjasama  dengan swasta  dengan  tempat  usaha  berupa  toko, kios,  los  dan  tenda  yang  dimiliki  atau dikelola  oleh  pedagang  kecil,  menengah, swadaya  masyarakat  atau  koperasi  dengan usaha  skala  kecil,  modal  kecil  dan  dengan proses  jual  beli  barang  dagangan  melalui tawar menawar (Sahban & Perwira, 2018).
Kelebihan  pasar  tradisional  antara  lain (1)  Banyak  pembeli  datang  untuk  membeli kebutuhan sehari-hari seperti daging, sayur- sayuran, ikan dan lain sebagainya; (2) Untuk kualitas  barang  tidak  kalah  dengan  pasar modern;  (3)  Harganya  lebih  murah  jika
dibandingkan  dengan  pasar  modern;  (4) Memungkinkan pembeli untuk dapat menawar  harga  barang  sehingga  mencapai kesepakan  dengan  pedagang.  Kekurangan pasar tradisional antara lain (1) Tempat yang kurang  teratur  dan  kurang  bersih;  (2)  Bau yang  tak  sedap;  (3)  Pembagian  wilayah kategori barang dagangan yang kurang jelas; (4)  Banyak  tokoh  yang  menaruh  barang dagangan  sampai  keluar  toko  sehingga membuat gang yang menjadi lalu lalang para pembeli  menjadi  lebih  sempit  dal  lain sebagainya (Martini et al., 2018).
Masalah  infrastruktur  yang  hingga  kini masih  menjadi  masalah  serius  di  pasar tradisional adalah kondisi bangunan, kebersihan dan tempat pembuangan sampah yang  kurang  terpelihara,  kurangnya  lahan parkir, dan buruknya sirkulasi udara. Belum lagi  ditambah  semakin  menjamurnya  PKL yang  otomatis  merugikan  pedagang  yang berjualan  di  dalam  lingkungan  pasar  yang harus  membayar  penuh  sewa  dan  retribusi. PKL menjual barang dagangan yang hampir sama dengan seluruh produk yang dijual di dalam pasar. Dengan demikian, kebanyakan pembeli  tidak  perlu  masuk  ke  dalam  pasar untuk  berbelanja  karena  mereka  bisa membeli dari PKL di luar pasar. Selain hal tersebut yang juga menjadi penyebab kurang berkembangnya  pasar  tradisional  adalah minimnya daya dukung karakteristik pedagang tradisional, yakni strategi perencanaan  yang  kurang  baik,  terbatasnya akses permodalan yang disebabkan jaminan (collateral)  yang  tidak  mencukupi,  tidak adanya skala ekonomi (economies of scale), tidak  ada  jalinan  kerja  sama  dengan pemasok  besar,  buruknya  manajemen pengadaan,  dan  ketidakmampuan  untuk menyesuaikan dengan keinginan konsumen (Darmawan & Werdiningsih, 2015).
Perilaku  konsumen  adalah  tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi,  dan  menghabiskan  produk atau  jasa,  termasuk  proses  keputusan  yang mendahului  dan  menyusuli  tindakan  ini. Perilaku konsumen pada hakikatnya berfokus menyoroti suatu proses pengambilan keputusan sebelum pembelian sampai  dengan  mengkonsumsi  produk,  dan tujuan  mempelajari  perilaku  konsumen adalah  untuk  menyusun  strategi  pemasaran yang berhasil.
Atribut-atribut yang mempengaruhi  perilaku  konsumen  dalam memilih  tempat  berbelanja  antara  lain  (1) Harga;  (2)  Lokasi;  (3)  Sifat  dan  kualitas keragaman  barang;  (4)  Iklan  dan  promosi; (5) Personel penjualan; (6) Pelayanan yang diberikan;  (7)  Atribut  fisik  toko;  (8) Atmosfer  toko  (Wibowo  &  Istiqomah, 2018).

## METODE RISET
Penelitian ini termasuk dalam penelitian kualitatif,  dimana  peneliti  bertujuan  untuk mendeskripsikan  dan  menganalisa  dampak kehadiran  pasar  modern  terhadap  kinerja pemasaran pasar tradisional. Jenis data yang dibutuhkan  dalam  penelitian  ini  meliputi data  primer.  Pengumpulan  data  tersebut dilakukan dengan teknik wawancara disertai dokumentasi.  Teknik  pengambilan  sampel pada  penelitian  ini  menggunakan  non- probaility  sampling  (purposive  sampling) dimana kriteria sampel merupakan konsumen dan pedagang tradisional di Pasar
Tradisional  Kabupaten  Wonogiri  (Pasar Purwantoro, Pasar Jatisrono, Pasar Slogohimo).  Teknik  analisis  data  yang
digunakan dalam penelitian ini adalah teknik analisa  kualitatif.  Analisis  data  adalah proses  mencari  dan  menyusun  secara sistematis dengan cara mengorganisasir data dalam  kategori,  menjabarkan  dalam  unit- unit,  melakukan  sintesis,  menyusun  ke dalam pola, memilih mana yang penting dan yang akan dipelajari, dan membuat kesimpulan sehingga mudah dipahami oleh diri  sendiri  ataupun  orang  lain  (Igwenagu, 2016).

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## Hasil
Permasalahan  yang  dialami  pedagang Pasar  Tradisional  di  Kabupaten  Wonogiri adalah  tingginya  tingkat  persaingan  antar pedagang,  sehingga  satu-satunya  strategi yang  sering  diambil  untuk  mendapatkan pembeli  adalah  strategi  harga,  yaitu memberikan harga termurah yang diinginkan  pembeli  dalam  proses  tawar menawar agar pembeli tidak pindah ke toko lain.  Jika  dilihat  dari  sudut  pandang  Pasar Tradisional, keberadaan Pasar Modern yang berlokasi  dekat  dengan  Pasar  Tradisional sangat mempengaruhi keadaan usaha dagang.  Pengujian  dampak  pasar  modern terhadap kinerja pemasaran pedagang pasar tradisional dalam penelitian ini menggunakan  kriteria  omset,  keuntungan, dan persepsi dengan menganalisis perubahan yang terjadi setelah beroperasinya pasar modern  disekitar pasar tradisional.  Perbedaan  pasar  modern  dan pasar tradisional dapat terlihat pada tabel  1 berikut:

## Tabel 1. Perbedaan Pasar Modern dan Pasar Tradisional
No Aspek Pasar Tradisional Pasar Modern 1 Historis Evolusi Panjang Fenomena Baru 2 Bangunan Fisik Kurang Baik Baik dan Mewah 3 Kepemilikan Masyarakat/desa, pemerintah daerah, sedikit swasta Perorangan/swasta 4 Permodalan Lemah/subsidi/swadaya masyarakat Kuat/digerakkan oleh swasta 5 Konsumen Golongan menengah ke bawah Golongan menengah ke atas 6 Metode Transaksi Dilayani dan dapat tawar-menawar Dilayani namun tidak dapat ditawar (pasti) 7 Status Tanah Milik negara Milik swasta/perorangan 8 Peluang Masuk Massal Terbatas 9 Pembangunan Dilakukan oleh Pemda/desa/masyarakat  Dilakukan oleh swasta/perorangan 10 Jaringan Pasar regional, kota, kawasan tertentu Sistem rantai korporasi nasional Keberadaan pasar modern di Kabupaten Wonogiri tidak semua merugikan bagi pedagang pasar tradisional.  Dari  jumlah  keseluruhan responden  pedagang  pasar  tradisional sekitar 79,02% menyatakan bahwa kehadiran pasar modern tidak memberikan dampak penurunan terhadap omzet penjualan, namun hanya 20,98% saja yang menyatakan berpengaruh pada penurunan omzet  penjualan.  Persepsi  ini  merupakan persepsi  yang  merupakan  pernyataan langsung  dari  pedagang  pasar  tradisional di  Kabupaten  Wonogiri  sehingga  dapat disimpulkan  bahwa  kehadiran  pasar modern menyebabkan dampak penurunan omzet  penjualan  pada  pedagang  pasar tradisional secara tidak signifikan. Namun terdapatnya penurunan omzet pada beberapa  pedagang  pasar  tradisional mengindikasikan  bahwa  pedagang  pasar tradisional belum mampu bersaing dengan pasar  modern  atau  memiliki  daya  saing yang  masih  rendah.  Apabila  dilihat  dari kuantitas  jumlah  unit  usaha  di  sektor industri pengolahan hanya sekitar 18,42% pedagang pasar tradisional yang menyatakan mengalami penurunan.
Kondisi  diatas  menunjukkan  bahwa daya  saing  mutu  produk  pedagang  pasar tradisional di Kabupaten Wonogiri dipasar formal masih sangat rendah. Keterbatasan permodalan  juga  menjadi  faktor  penting dalam pemasaran produknya karena hal ini mempengaruhi tata cara/mekanisme pembayaran  yang  diinginkan.  Faktor  lain yang  juga  membuat  batasan  akses pemasaran produk pedagang pasar tradisional di Kabupaten Wonogiri bersaing  di  pasar  modern  karena  jenis produk  dari  cabang  pasar  modern  tidak memberikan  ruang  untuk  produk  lokal.
Meski pedagang pasar tradisional merupakan faktor penting dalam menggerakan ekonomi daerah, tetapi pada kenyataannya  masih  ditemui  kesulitan- kesulitan dan permasalahan pada pedagang  pasar  tradisional.  Ada  dua masalah  besar  yang  sering  ditemui  di lapangan  yaitu  masalah  modal  usaha  dan masalah  pemasaran  produksi.  Faktor  lain yang  juga  menjadi  penyebab  kurang berkembangnya  pasar  tradisional  adalah minimnya  daya  dukung  karakteristik pedagang  tradisional,  yakni  strategi perencanaan yang kurang baik,
terbatasnya akses permodalan yang disebabkan jaminan (collateral) yang tidak mencukupi,  tidak  adanya  skala  ekonomi (economies  of  scale),  tidak  ada  jalinan kerja  sama  dengan  pemasok  besar, buruknya  manajemen  pengadaan,  dan ketidakmampuan  untuk  menyesuaikan dengan keinginan konsumen.
Diantara  berbagai  kelemahan  yang telah disebutkaan diatas, pasar tradisional juga memiliki beberapa potensi kekuatan, terutama  kekuatan  sosio  emosional  yang tidak  dimiliki  oleh  pasar  Modern. Kekuatan  pasar  tradisional  dapat  dilihat dari beberapa aspek. Aspek-aspek tersebut diantaranya  harganya  yang  relatif  lebih murah  dan  bisa  ditawar,  dekat  dengan pemukiman,  dan  memberikan  banyak pilihan  produk  segar.  Kelebihan  lainnya adalah pengalaman berbelanja memegang langsung  produk  yang  umumnya  masih sangat  segar.  Pasar  tradisional  memiliki keunggulan  bersaing  alamiah  yang  tidak dimiliki  secara  langsung  oleh  pasar modern.  Lokasi  yang  strategis,  area penjualan  yang  luas,  keragaman  barang yang  lengkap,  harga  yang  rendah,  sistem tawar menawar yang menunjukkan keakraban  antara  penjual  dan  pembeli merupakan keunggulan yang dimiliki oleh pasar  tradisional.  Konsep  penataan  pasar yang semrawut mengakibatkan minimnya tingkat kedisiplinan para pedagang sesuai administrasi yang berlaku serta diperparah pula  dengan  bermunculannya  sejumlah pedagang  liar  yang  menimbulkan  kesan kumuh.
Konsumen  di  Kabupaten  Wonogiri tergolong ke dalam konsumen yang sangat sensitif terhadap harga, ketika faktor harga rendah yang sebelumnya menjadi keunggulan  pasar  tradisional  mampu diambil  alih  oleh  pasar  modern,  secara
relatif  tidak  ada  alasan  konsumen  dari kalangan menengah ke bawah untuk tidak turut  berbelanja  ke  pasar  modern  dan meninggalkan  pasar  tradiasional.  Faktor penyebab omset para pedagang meningkat adalah karena para pedagang menerapkan strategi harga dan diversifikasi komoditas yang  dijual.  Strategi  harga  dilakukan dengan  menerapkan  pembelian  kuantitas dapat  potongan  harga  atau  harga  lebih murah, sedangkan diversifikasi komoditas dilakukan dengan menerima sistem konsinyasi  terhadap  produk  yang  dijual, sehingga barang dagangan semakin lengkap,  dan  risiko  yang  ditanggung semakin kecil. Walaupun omset pedagang di  pasar  tradisional  meningkat,  tetapi kondisi sebaliknya terjadi pada keuntungan,  dimana  keuntungan  para pedagang  di  pasar  tradisional  menurun dibandingkan tahun sebelumnya. Penurunan keuntungan pedagang di pasar tradisional ternyata lebih banyak disebabkan oleh semakin ketatnya persaingan  baik  antar  pedagang,  maupun grosir  yang  melayani  pengecer,  serta kenaikan  harga  akibat  pasar  tradisional yang sepi pengunjung.
Faktor yang menyebabkan omzet pasar tradisional tidak terpengaruh oleh keberadaan  pasar  modern  adalah  (1) adanya keunggulan karakteristik komoditas yang dijual di pasar tradisional tetapi  tidak  tersedia  di  pasar  modern seperti  sayuran,  lauk-pauk,  daging  segar, serta  kebutuhan  dapur;  (2)  karakteristik pelanggan  di  pasar  tradisional  dengan kuantitas  pembelian  besar  adalah  para toko/warung  dan  pedagang  keliling  yang merupakan  konsumen  terbanyak  yaitu mencapai 66% dari keseluruhan konsumen. Kedua karakteristik pelanggan tersebut  sulit  untuk  berpindah  ke  pasar modern  karena  berlaku  sistem  pembelian
dengan  cara  kredit,  karena  pelunasannya dapat  dilakukan  pada  saat  pembelian berikutnya;  (3)  sudah  menjadi  budaya  di pasar tradisional adalah transaksi dilakukan dengan tawar menawar sehingga  seringkali  di  pasar  tradisional berlaku  harga  khusus  untuk  pelanggan warung/took  dan  pedagang  keliling  yang sudah berlangganan, hal tersebut dikarenakan  produk  yang  dibeli  akan dijual  lagi  dan  kemampuan  konsumen dalam melakukan tawar menawar dengan penjual.
Walaupun demikian, dengan
keberadaan  pasar  modern  disekitar  pasar tradisional akan membawa dampak berkurangnya  jumlah  konsumen  yang berbelanja  di  pasar  tradisional,  karena akan  terjadi  segmentasi.  Tidak  semua konsumen  menyukai  proses  transaksi melalui tawar menawar karena kebutuhan waktu  dalam  menemukan  kesepakatan harga dengan penjual. Pengorbanan waktu dan  tenaga  inilah  yang  ditanggung konsumen untuk melakukan transaksi jual beli. Konsumen yang tidak mau menanggung  cost  of  transactions  lebih menyukai  berbelanja  di  pasar  modern karena  harga  sudah  tertera  pada  produk sehingga  konsumen  tinggal  memilih produk  dengan  harga  yang  diinginkan. Konsumen  pada  segmen  inilah  yang umumnya berpindah dari pasar tradisional ke  pasar  modern  dan  tidak  mungkin seluruhnya  akan  pindah  ke  pasar  modern karena  beberapa  kebutuhan  sehari-hari tidak  dijual  di  pasar  modern  sehingga hanya  sebagian  jenis  barang  saja  yang dibeli di pasar modern. Beberapa kesamaan  dan  perbedaan  yang  terjadi mencerminkan  bahwa  pasar  tradisional memiliki  karakteristik  yang  berbeda  di antara wilayah satu dengan wilayah yang lain,  hal  ini  terkait  dengan  karakteristik
masyarakat  dimana  pasar  tradisional berada.

## Pembahasan
Perubahan  gaya  hidup  konsumen dalam  perilaku  membeli  barang  dipasar modern dipengaruhi oleh kemudahan dan penjaminan mutu dari pasar modern antara lain  (1)  melalui  skala  ekonominya,  pasar modern  dapat  menjual  lebih  banyak produk  yang  lebih  berkualitas  dengan harga  yang  lebih  murah;  (2)  informasi daftar  harga  setiap  barang  tersedia  dan dengan  mudah  diakses  publik;  (3)  pasar modern menyediakan lingkungan berbelanja yang lebih nyaman dan bersih, dengan jam buka yang lebih panjang, dan menawarkan  aneka  pilihan  pembayaran seperti kartu kredit untuk peralatan rumah tangga  berukuran  besar  (4)  produk  yang dijual  dipasar  modern  telah  melalui pengawasan  mutu  dan  tidak  akan  dijual bila telah kadaluwarsa.
Perubahan  konsumtif  masyarakat  dari pasar  tradisional  ke  pasar  modern memberikan dampak kepada masyarakatnya,  karena  kehadiran  pasar modern  yang  menyasar  konsumen  dari kalangan  menengah  keatas  lebih  menjadi alternatif  dari  pasar  tradisional  yang identik dengan kondisi pasar yang kumuh dengan tampilan dan kualitas yang buruk, harga  jual  rendah,  dan  sistem  tawar menawar  konvensional.  Supermarket  dan Hypermarket  tumbuh  sebagai  kosekuensi dari  berbagai  perubahan  dimasyarakat yang menuntut hal yang berbeda di dalam aktifitas  berbelanja.  Kondisi  ini  masih ditambah semakin meningkatnya pengetahuan,  pendapatan,  dan  keluarga dengan  waktu  berbelanja  yang  terbatas. Ketika faktor harga rendah yang sebelumnya  menjadi  keunggulan  pasar tradisional mampu diambil alih oleh pasar
modern,  secara  relatif  tidak  ada  alasan konsumen  dari  kalangan  menengah  ke bawah  untuk  tidak  turut  berbelanja  ke pasar  modern  dan  meninggalkan  pasar tradiasional.
Permasalahan  lain  yang  dialami pedagang pasar tradisional adalah tingginya tingkat persaingan antar pedagang  sehingga  satu-satunya  strategi yang  sering  diambil  untuk  mendapatkan pembeli  adalah  strategi  harga  yaitu memberikan harga termurah yang diinginkan  pembeli  dalam  proses  tawar menawar  agar  pembeli  tidak  pindah  ke toko lain. Grosir di lingkungan pasar juga menjadi  penyebab  berkurangnya  tingkat keuntungan pedagang karena pedagang di pasar tradisional seringkali juga mengambil  barang  dagangan  pada  grosir, sedangkan grosir juga melayani pembelian eceran  dari  konsumen  yang  selisih harganya  tidak  terlalu  banyak  sehingga margin keuntungan yang diperoleh pedagang menjadi lebih kecil.
Secara  umum,  tempat  yang  nyaman, aman  dan memadai akan  menjadi  pilihan utama bagi kebanyakan pembeli.
Pedagang harus mengetahui bahwa persaingan  tidak  hanya  terbatas  pada kualitas  dan  harga  produk,  tetapi  juga sudah  pada  tataran  lain  yaitu  bagaimana memuaskan  pelanggan  dari  faktor  yang lainnya,  seperti  adanya  kenyamanan berbelanja  dan  adanya  nuansa  khusus menarik  lainya  yang  tidak  dimiliki  oleh pasar tradisional. Karakteristik masyarakat Kabupaten
Wonogiri masih sulit meninggalkan  budaya  berbelanja  dengan sistem tawar menawar untuk mendapatkan maximum satisfaction yaitu mendapatkan harga  paling  diinginkan,  yang  tidak  akan diperoleh  di  pasar  modern.  Selain  itu, pasar  modern  di  Kabupaten  Wonogiri
karakteristik komoditas barang dagangannya didominasi oleh
perlengkapan  mandi,  deterjen,  gula-susu- kopi-teh,  makanan  ringan,  buah-buahan, dan  perabot  rumah  tangga  sehingga konsumen  untuk  mendapatkan  bahan pokok  tidak  tahan  lama  tetap  akan mengunjungi  pasar  tradisional.  Alternatif strategi  pengembangan  pedagang  pasar tradisional  untuk  dapat  meningkatkan daya  saing  dapat  ditempuh  dengan beberapa strategi antara lain:
1) Peningkatan  akses  informasi  pasar dan  peningkatan  sarana  prasarana oleh  pengelola  pasar  agar  para pedagang  pasar  tradisional  lebih update terhadap perkembangan zaman.
2) Peningkatan  kemitraan  strategis  para pedagang  pasar  tradisional  dengan pasar  modern  agar  dapat  saling bekerja sama dalam memenuhi kebutuhan pasar sesuai dengan segmen masing-masing.
3) Pedagang  pasar  tradisional  harus berusaha mempertahankan usaha yang dikelolanya dengan cara apapun salah  satunya  dengan  membuat strategi  usaha  dagang  secara  online atau  alternatif  lain  terkait  dengan usaha  dagang  yang  akan  dikelolanya sehingga  menjadi  ciri  khas  tersendiri didalam mengelola usaha dagangannya  dan  secara  otomatis dapat  menambah  hasil  keuntungan yang  diperoleh,  selain  itu  pedagang pasar  tradisional  dapat  mengubah penataan  produk  secara  rapi  dan sesuai,  tidak  mencampur  menjadi satu.

## KESIMPULAN
Kehadiran  pasar  modern  dirasa  lebih menguntungkan
konsumen karena memunculkan  berbagai  alternatif  tempat untuk  berbelanja  dengan  fasilitas  yang menyenangkan.  Pasar  modern  berhasil menangkap kebutuhan konsumen, mampu memenuhi keinginan serta selera konsumen,  sementara  pasar  tradisional lambat  merespons  perubahan  perilaku berbelanja  konsumen  yang  semakin dinamis.  Akibatnya,  perilaku  berbelanja konsumen  pun  ikut  berubah  dan  mulai beralih  ke  pasar  modern.  Jika  dulu masyarakat  berbelanja  kebutuhan  sehari- hari  di  pasar-pasar  tradisional,  maka sekarang masyarakat cenderung berbelanja di pasar modern. Pasar modern dapat berkembang secara cepat sedangkan pasar tradisional lambat untuk merespons.
Keterbatasan penelitian ini di antaranya  adalah  hanya  menguji  dampak keberadaan pasar modern terhadap kinerja pemasaran  pasar  tradisional  dan  belum mempertimbangkan  jarak  pasar  modern dengan  pasar  tradisional  sebagai  variable kontrol.  Saran  bagi  pedagang  pasar tradisional perlu meningkatkan daya saing melalui  kerjasama  dengan  pedagang sejenis  di  pasar  untuk  patungan  dalam mengambil barang dari pemasok, sehingga total  pembelian  menjadi  lebih  besar  dan dapat memanfaatkan  potongan  harga  dari pemasok. Sedangkan saran untuk
pemerintah  daerah  adalah  perlindungan terhadap pasar tradisional
yang diwujudkan dalam bentuk kebijakan guna mengatur perizinan pendirian pasar modern  di  wilayah  Kabupaten  Wonogiri yang tentunya diiringi dengan pengawasan dalam implementasinya terselenggara tata ruang  wilayah  dan  zonasi  struktur  pasar yang efektif dan efisien.

## DAFTAR PUSTAKA
Arianty,  N.  (2020).  Difference  Analysis Of  Modern  Market  And  Traditional Market Strategy Based On Layout And Quality  Of  Service.  International
Journal of Recent Scientific Research, 8(3), 16082–16088. https://doi.org/10.24327/ijrsr.2017.08
03.0071
Bakhri, S. (2017). Strategy for Increasing Traditional Market Competitiveness in Dealing with the Presence of Modern Market. Eko-Regional Jurnal Pengembangan  Ekonomi  Wilayah, 12(1), 9–17. https://doi.org/10.20884/1.erjpe.2017. 12.1.985
Darmawan,  E.,  &  Werdiningsih,  H.
(2015).  Public  Perseption  on  Modern Design  of  Traditional  Markets  in Semarang  City.  International  Journal of Engineering Research and Technology  (IJERT),  4(9),  852–855. www.ijert.org
Dewi,  K.,  &  Susilowati,  S.  (2014).  The
Impacts  of  Modern  Market  To Traditional Traders (a Case in Malang City - Indonesia). International Journal of Technical Research and Applications, 2(8), 38–44.
https://www.ijtra.com/special-issue- download.php?paper=the-impacts-of- modern-market-to-traditional-traders- a-case-in-malang-city-indonesia Dotulong, L. H. D., Tewal, B., Lengkong, V.  P.  K.,  &  Adolfina.  (2019). Phenomenology  Study  Of  Survival Behavior  Of  Traditional  Market Traders.  Quest  Journals:  Journal  of
Research in Business and Management, 7(3), 70–74.
Handayani, W., Iryanti, E., Safeyah, M., & Hardjanti,  S.  (2019).  Improving Traditional  Market  Sustainability  In
The  Industrial  4.0  Era  Through Impulsive Buying Strategy: A Case In East  Java,  Indonesia.  International Journal of Supply Chain Management, 8(3), 1045–1056. Igwenagu,  C.  (2016).  Fundamentals  of Research  Methodology  and  Data Collection.  LAP  Lambert  Academic Publishing. https://www.researchgate.net/publicat ion/303381524_Fundamentals_of_res earch_methodology_and_data_collect ion Iriani, S. S., & Sanaji. (2019). Traditional Market  Management  Strategy  in Conditions of Modern Market Development.  Russian  Journal  of Agricultural and Socio-Economic Sciences, 94(10), 129–138. https://doi.org/10.18551/rjoas.2019- 10.17 Korenkova,  M.,  Maros,  M.,  Levicky,  M.,
& Fila, M. (2020). Consumer Perception Of Modern And Traditional Forms  Of  Advertising.  Sustainability,
12(23),
1–25. https://doi.org/10.3390/su12239996 Kurniawan,  M.,  Lubis,  M.  M.,  & Simanullang, E. S. (2020). Comparative  Analysis  of  Consumer Shopping  Behavior  in  Food  Daily  in
Modern Market and  Traditional Market. Jurnal Agriuma, 2(1), 11–19.
Kurniawati,  A.  S.  A.  T.  A.  E.  (2018). Analyzing  the  Impact  of  Traditional
Market  Relocation  in  Surrounding Traders and Communities (Case Study of Demak Mranggen Markets). Economics  &  Business  Solution Journal, 2(1), 35–45.
Martini, L. K. B., Astuti, P. S., & Candra
Dewi, L. K. (2018). The Challenge of
Traditional Market Traders in Denpasar  City  with  the  Problem  of Business  Management  and  Sales
Strategy.  International  Journal  of Contemporary  Research  and  Review, 9(07), 20880–20885. https://doi.org/10.15520/ijcrr/2018/9/ 07/551 Qanti, S. R. (2016). Traditional Retailer’s Perception  on  the  Impact  of  Modern
Retail  Growth.  AGRICORE:  Jurnal Agribisnis Dan Sosial Ekonomi
Pertanian, 1(1), 49–53.
Rizki, M., & Sri, T. (2020). The Impact of Regional  Regulation  Changes  on Traditional Markets in the Capital City of  Indonesia.  International  Journal  of Innovation,  Creativity  and  Change, 13(4), 1259–1272.
Runtu,  M.  E.,  Pangemanan,  S.  S.,  &
Program,  M.  (2018).  Analysis  of Impact  the  Modern  Market  Toward Retailers in Pasar Beriman Tomohon. Jurnal  EMBA:  Jurnal  Riset  Ekonomi, Manajemen,  Bisnis  Dan  Akuntansi, 6(3), 1288–1297. https://doi.org/10.35794/emba.v6i3.20 210 Sahban,  H.,  &  Perwira,  I.  (2018). Empowerment of Traders and Traditional Market Potential Development in Indonesia. International  Journal  of  Innovative Science  and  Research  Technology, 3(1), 428–436. https://doi.org/10.31219/osf.io/38f59
Seminari,  N.  K.,  Rastini,  N.  M.,  & Sulistyawati, E. (2017). The Impact of Modern  Retail  on  Traditional  Retail Traders  in  The  Mengwi,  Badung District.  Udayana  Journal  of  Social
Sciences  and  Humanities  (UJoSSH),
1(1),
35. https://doi.org/10.24843/ujossh.2017.
v01.i01.p05
Suryadarma, D., Poesoro, A., Budiyati, S., Akhmadi,  &  Rosfadhila,  M.  (2017). Impact of Supermarkets on Traditional
Markets  and  Retailers  in  Indonesia’s Urban Centers (Issue 1). Susilo, D. (2017). Dampak Operasi Pasar
Modern Terhadap Pendapatan Pedagang  Pasar  Tradisional.  Pena Jurnal Ilmu Pengetahuan Dan Teknologi, 20(1), 29–38. Wahab, A. (2016). Keberpihakan
Kebijakan  Pemerintah  pada  Sektor Usaha  Rakyat  Perspektif  Ekonomi Islam.  Tsaqafah:  Jurnal  Peradaban Islam, 12(59), 167–186. https://doi.org/10.21111/tsaqafah.v12i 1.373 Keberpihakan
Wibowo,  A.  A.,  &  Istiqomah,  I.  (2018). The  Consumers’  Perception  and Frequency  of  Visit  Before  and  After
Wet  Market  Revitalization.  Jurnal
Bina Praja, 10(2), 183–193.
https://doi.org/10.21787/jbp.10.2018. 183-193