THE EFFECT OF CO-BRANDING ON CUSTOMER-BASED BRAND EQUITY OF INDOMIE HYPEABIS CAMPAIGN (STUDY ON COLLABORATION OF INDOMIE AND
THE GOODS DEPT)
Sharon Wang 1 * , Arianis Chan 2 , Dian Fordian 3
1,2,3 Departemen Ilmu Administrasi Bisnis, Universitas Padjadjaran, Indonesia E-mail: sharon17002@mail.unpad.ac.id 1 , arianis.chan@unpad.ac.id 2 , d.fordian@unpad.ac.id 3

## ABSTRACT
The phenomenon of the demographic bonus era which is expected to reach its peak in Indonesia in 2030 brings business owners to look to the millennial generation as their target market. Companies are  starting  to  adjust  their  brand  equity  to  be  relevant  to  millennials.  One  of  the  strategies implemented  is  co-branding.  Indomie  is  one  of  the  brands  taking  advantage  of  this  momentum through a campaign called Indomie HypeAbis. This study aims to determine the effect of co-branding on Indomie's collaboration with The Goods Dept on customer-based brand equity (CBBE) in Indomie HypeAbis  campaign.  The  research  method  used  is  descriptive  verification  analysis  with  survey design.  This  study  uses  simple  linear  regression  analysis,  hypothesis  testing,  and  coefficient  of determination. The population in this study is the audience for Indomie collaboration on Instagram uploads. The results show that co-branding has been well implemented through its four dimensions: brand attitude, fit of the two brands, difficulty of making the products, and consumer evaluation of the co-branded products. Results explain that co-branding has a positive influence on CBBE in the Indomie HypeAbis campaign.
Keywords: co-branding , customer-based brand equity , Indomie, The Goods Dept
PENGARUH CO-BRANDING TERHADAP CUSTOMER-BASED BRAND EQUITY KAMPANYE INDOMIE HYPEABIS (STUDI PADA KOLABORASI INDOMIE DAN THE GOODS DEPT 2018-2019)

## ABSTRAK
Fenomena era bonus demografi yang diperkirakan akan mencapai puncaknya di Indonesia pada tahun 2030  membawa  para  pemilik  usaha  melirik  generasi  milenial  sebagai  target  pasar  mereka. Perusahaan  mulai  menyesuaikan  ekuitas  mereknya  agar  relevan  dengan  karakteristik  generasi milenial. Salah satu strategi yang dilakukan adalah co-branding . Indomie menjadi salah satu merek yang  memanfaatkan  momentum  tersebut  melalui  kampanye  Indomie  HypeAbis.  Penelitian  ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh co-branding pada kolaborasi Indomie dengan The Goods Dept terhadap customer-based  brand  equity (CBBE)  pada  kampanye  Indomie  HypeAbis.  Metode penelitian yang digunakan adalah analisis deskriptif verifikatif dengan desain survei. Penelitian ini menggunakan  analisis  regresi  linear  sederhana,  uji  hipotesis,  dan  koefisien  determinasi.  Populasi dalam  penelitian  ini  adalah  audiens  unggahan  Instagram  kolaborasi  Indomie.  Hasil  penelitian menunjukkan  bahwa  strategi co-branding yang  diterapkan  oleh  Indomie  melalui  kolaborasinya dengan The Goods Dept telah diimplementasikan dengan baik melalui empat dimensinya yaitu brand attitude, fit of the two brands, difficulty of making the products, dan consumer evaluation of the co- branded products . Hasil  penelitian menunjukkan bahwa co-branding memiliki pengaruh terhadap CBBE pada kampanye Indomie HypeAbis.
Kata kunci: co-branding, customer-based brand equity , Indomie, The Goods Dept
122 Ad Bis preneur : Jurnal Pemikiran dan Penelitian Administrasi Bisnis dan Kewirausahaan Vol.7, No. 2, Agustus 2022, DOI : https://doi.org/10.24198/adbispreneur.v7i2.35613, hal. 121-132

## PENDAHULUAN
Menurut  para  ahli  demografi,  proyeksi pertumbuhan penduduk di Indonesia pada tahun 2030  diperkirakan  akan  didominasi  oleh penduduk  dengan  usia  produktif.  Badan Perencanaan
Pembangunan Nasional (Bappenas)  memproyeksikan  jumlah  penduduk Indonesia pada tahun 2030 bisa mencapai 305,6 juta jiwa dan yang berada pada usia produktifnya mencapai  68,1%  atau  setara  dengan  208,1  juta jiwa  (Badan  Pusat  Statistik,  2018).  Tingginya angka penduduk dengan usia produktif tersebut membawa Indonesia memasuki era yang disebut sebagai  peluang  bonus  demografi,  yaitu  suatu kondisi berupa komposisi jumlah penduduk usia produktif  lebih  besar  dibandingkan  penduduk usia  tidak  produktif.  Menurut  Andriani  (2018), bonus  demografi  di  Indonesia  telah  dimulai sejak tahun 2012, yaitu ketika dependency ratio Indonesia  berada  di  bawah  angka  50  dan  akan berakhir pada tahun 2028-2031.
Budiati (2018) menyatakan bahwa generasi milenial  menjadi  salah  satu  generasi  yang mendominasi pada era bonus demografi. Mereka adalah  penduduk  yang  berada  pada  usia produktif  dengan  tahun  kelahiran  1980  sampai dengan  tahun  2000.  Tingginya  proporsi  angka dari  segmentasi  pasar  generasi  milenial membuat  para  pemilik  usaha  mulai  melirik mereka  sebagai  target  pasar  dan  menyesuaikan mereknya  untuk  dapat  menembus  segmentasi pasar  ini.  Perusahaan-perusahaan  di  Indonesia menyesuaikan  strategi  pemasaran,  produk  dan ekuitas  mereknya  agar  dapat  menjangkau generasi  milenial.  Salah  satu  merek  yang memanfaatkan momentum ini adalah Indomie.
Menurut MacInnis (2017), sebuah perusahaan tidak cukup dengan hanya membangun  ekuitas  merek,  namun  juga  perlu mengembangkan  dan  mempertahankan  ekuitas mereknya  agar  dapat  terus  relevan  dengan perkembangan  zaman. Customer-based  brand equity (CBBE)  atau  ekuitas  merek  berbasis konsumen, mengacu pada emosi dan pengalaman  yang  muncul  dalam  pikiran konsumen  saat  melihat  suatu  merek  (Keller  & Swaminathan,  2020).  Dengan  adanya  CBBE, membuat  konsumen  merasakan  kepuasan  tidak hanya  dari  aspek  fungsional  produknya  saja
tetapi  juga  kepuasan  psikologisnya  saat mengkonsumsi  sebuah  produk.  Keller  juga menjelaskan  agar  ekuitas  merek  semakin  kuat, perusahaan harus memastikan merek berjalan di arah  yang  benar,  tetap  inovatif  dan  relevan (Award,  2019).  Hal inilah yang  dilakukan  oleh Indomie  sebagai  usaha  untuk  memastikan produk  dan  mereknya  dapat  terus  memenuhi selera konsumen (ICBP, 2019). Strategi tersebut tertuang  dalam  salah  satu  kampanye  Indomie yang dinamakan Indomie HypeAbis.
Dimulai  dari  tahun  2019,  kampanye Indomie  HypeAbis  yang  merupakan  rangkaian cara baru Indomie dalam mengolah pangsa pasar anak-anak  muda  urban.  Dalam  kampanye  ini, Indomie  meluncurkan  varian  rasa  baru  seperti Indomie Mi Goreng Aceh dan Mi Goreng Ayam Geprek,  serta  membuat  diversifikasi  produk dengan  kegiatan co-branding . Co-branding dideskripsikan  sebagai  dua  atau  lebih  merek yang  dipasangkan  untuk  membentuk  sebuah produk  terpisah  dan  unik,  dengan  tingkat keberhasilan mereka yang bergantung pada hasil evaluasi  konsumen  yang  positif  (Kriyantono, 2017).  Indomie  bersama  The  Goods  Dept melakukan co-branding menghasilkan  produk fashion dengan  desain  produk  yang  diadaptasi dari elemen pada merek Indomie.
Indomie  menjadi  merek  mi  instan  pertama yang  melakukan  perluasan  ekuitas  merek. Indomie  tidak  hanya  memenuhi  kebutuhan konsumennya  akan  mi  instan  sebagai  produk utamanya,  namun  juga  memenuhi  kebutuhan psikologis  mereka  dengan  adanya  merek  yang merepresentasikan citra mereka sebagai generasi muda.  Pemilihan  pasangan  merek  induk  yaitu The  Goods  Dept  menjadi  pembahasan  yang menarik  dalam  penelitian  ini  sebab  The  Goods Dept  yang  merupakan  merek  busana  lokal, mengusung  tema concept  store dengan  produk streetwear- nya  menjadi  identik  dengan  anak muda  dan  selalu  dapat  relevan  dengan  gaya berpakaian mereka, sehingga produk kolaborasi yang  dihasilkan  berbeda  kategori  dengan Indomie  yang  berada  di  industri  mi  instan. Produk hasil kolaborasi Indomie dan The Goods Dept  berupa  kemeja,  t-shirt,  dan  tote  bag  yang dijual dengan kisaran harga Rp 169.000,- hingga Rp  399.000,-  per  unit.  Produk  didistribusikan
langsung  melalui  toko  offline  The  Goods  Dept dan toko onlinenya di Tokopedia.
Co-branding Indomie dan The Goods Dept menjadi  salah  satu  pelopor  kolaborasi cross category di  Indonesia  yang  saat  ini  sedang marak  dimanfaatkan  oleh  perusahaan  sebagai strategi  pemasaran  mereka.  Menurut  Akarsu (2020),  strategi co-branding dapat  bertujuan untuk  menghasilkan  produk  yang  unik  dan diperbincangkan, perluasan pasar, serta mendorong  terjadinya  pengembangan  ekuitas merek  dengan  adanya  transfer  nilai  dari pasangan  merek  induk  mereka.    Penelitian  ini diharapkan dapat memberikan kontribusi praktis yaitu menjadi bahan evaluasi bagi perusahaan di masa  mendatang  dan  memberikan  pandangan dalam  penerapan  strategi co-branding dapat dilakukan  untuk  meningkatkan customer-based brand equity khususnya pada kolaborasi merek induk lintas industri.
Terdapat  beberapa  penelitian  terdahulu mengenai co-branding dan customer-based brand  equity yaitu  Tasci  (2016)  dan  Washburn (2015).  Hasil  dari  kedua  penelitian  tersebut mengungkapkan  bahwa  terdapat  pengaruh positif  antara co-branding dan customer-based brand equity (CBBE).
Berdasarkan  latar  belakang  dan  penelitian terdahulu  yang  telah  dijabarkan  sebelumnya, maka penelitian ini akan membahas bagaimana penerapan co-branding dalam kolaborasi merek cross-industry yaitu Indomie mi instan dan The Goods  Dept  busana  lokal  serta  seberapa  besar pengaruh co-branding terhadap  CBBE  pada kampanye Indomie HypeAbis.

## TINJAUAN PUSTAKA
Co-Branding Strategi co-branding bukanlah  suatu  hal baru  dalam  dunia  pemasaran.  Menurut  Keller (2020),  perusahaan  memanfaatkan co-branding sebagai  pelengkap  komponen  produk  barunya, perluasan pangsa pasar, dan tujuan lainnya yang saling  menguntungkan  kedua  belah  pihak. Dalam  jurnal  Roosens  (2019),  Dickinson  & Heath  (2008)  mendefinisikan co-branding “ Nowadays,  the  most  recent  trend  for capitalising on brands is called “Co-Branding”, in  which  two  or  more  brands  are  presented jointly to the consumer, forming a new product
or  service  offering ”.  Namun  umumnya co- branding dilakukan oleh dua merek yang berada di industri atau memiliki target pasar yang sama.
Terdapat  beberapa  resiko  dalam  kegiatan co-branding seperti  perubahan  pada  salah  satu perusahaan,  asosiasi brand  partner yang  tidak sesuai  dan  terus  melekat,  dan  konsekuensi negatif  jika  kesesuaian  kedua  merek  tidak koheren (Chiambaretto et al., 2016). Kesuksesan sebuah co-branding dilihat dari respon konsumen  terhadap  kecocokan  antara  merek- merek yang berkolaborasi (Dickinson & Heath, 2008),  sehingga  memilih  partner co-branding yang  tepat  menjadi  poin  penting  untuk menghasilkan co-branding yang  sukses. Co- branding dengan model cross industry ini mulai diminati  oleh  pengusaha  karena  menghasilkan kolaborasi yang tidak terduga dan produk hasil kolaborasi  yang  unik  sehingga  menarik  untuk diperbincangkan (J. Lee & Rim, 2017).
Dickinson  &  Heath  (2008)  dalam  Roosens (2019)  menyatakan  bahwa  terdapat  empat dimensi dari co-branding , yaitu: brand attitude yang  menggambarkan  persepsi  konsumen terhadap  keseluruhan  kualitas  dari  masing- masing merek induk yang terlibat dalam sebuah aliansi co-branding. Fit of the two brands yang menggambarkan kesesuaian merek-merek memainkan perannya dalam aliansi co-branding. Difficulty  of  making  the  co-branded  offering yang  menggambarkan penilaian  konsumen terhadap  kegiatan co-branding apakah  terlalu sulit atau mudah dibuat sehingga menghasilkan evaluasi yang negatif, dan consumer evaluation of  the  co-branded  products yaitu  keseluruhan sikap negatif atau positif yang konsumen miliki terhadap produk hasil co-branding .
Customer-Based Brand Equity (CBBE)
Banyaknya  pesaing  dalam  sebuah  industri membuat perusahaan harus mempertimbangkan untuk  mengelola  ekuitas  mereknya,  bagaimana merek  tersebut  jika  dilihat  dari  sudut  pandang konsumennya, agar menjadi pembeda dari para pesaing.  Definisi customer-based  brand  equity dikemukakan  oleh  Keller  (2020)  yaitu the differential  effect  of  brand  knowledge  on consumer  response  to  the  marketing  of  the brand. CBBE  dinilai  positif  ketika  konsumen bereaksi  lebih  baik  terhadap  suatu  produk  atau
124 Ad Bis preneur : Jurnal Pemikiran dan Penelitian Administrasi Bisnis dan Kewirausahaan Vol.7, No. 2, Agustus 2022, DOI : https://doi.org/10.24198/adbispreneur.v7i2.35613, hal. 121-132
strategi pemasaran sebuah merek yang teridentifikasi daripada yang tidak.
CBBE  muncul  ketika  konsumen  merasa familiar  dengan  merek  dan  memiliki  asosiasi merek  yang  baik,  kuat,  dan  unik  di  dalam memorinya  (Tasci,  2018),  sehingga  kekuatan dari sebuah merek terletak aipada apa yang ada di benak dan hati konsumen. Perusahaan dengan CBBE  yang  kuat  akan  memberikan  dampak positif  seperti  konsumen  akan  lebih  menerima perluasan  merek  baru,  tidak  sensitif  terhadap kenaikan harga, dan menjadi pendukung dalam aktivitas pemasaran yang dilakukan.
Terdapat  tiga  unsur  utama  yang  perlu diperhatikan  dalam  membangun  ekuitas  merek berbasis  pelanggan  yaitu  efek  diferensial, pengetahuan  merek,  dan  respon  konsumen terhadap  pemasaran  (Keller  &  Swaminathan, 2020).  Efek  diferensial  yang  dimaksud  adalah pentingnya suatu merek memiliki ciri khas yang bisa  membedakan  dan  membuatnya  unggul. Perbedaan  respon  konsumen  terhadap  suatu merek juga dapat diukur dari hasil pengetahuan yang dimiliki konsumen tentang merek tersebut atau  apa  yang  ada  di  benak  konsumen  tentang merek  tersebut.  Respon  konsumen  terhadap aktivitas  pemasaran  yang  tercermin  dari persepsi,  pilihan,  dan  perilaku  konsumen  juga dapat menentukan ekuitas sebuah merek.
Menurut  Keller  (2020)  terdapat  empat dimensi  dalam  CBBE,  yaitu: brand  identity, yang  menggambarkan  kemampuan  sebuah merek  dalam  menyampaikan  identitasnya dengan  baik  hingga  tertanam  di  benak konsumen. Brand  meaning, menggambarkan citra  merek  yang  tercipta  dari  asosiasi-asosiasi berkaitan  dengan  merek  dan  berdasarkan pengalaman  konsumen  terhadap  merek. Brand responses, menggambarkan  respon  konsumen tentang  apa  yang  mereka  rasakan  dan  pikirkan terhadap sebuah merek serta aktivitas pemasarannya,  dan brand  relationships yaitu hubungan  antara  merek  dengan  konsumennya yang ditandai dengan perasaan selaras sehingga menghasilkan ikatan psikologi yang kuat antara konsumen dengan merek.
Beberapa  penelitian  yang  telah  dilakukan menunjukkan  adanya  pengaruh  positif co- branding dengan CBBE. Menurut Tasci (2016)
perusahaan yang  melakukan co-branding untuk meningkatkan ekuitas merek harus memastikan bahwa  pasangan  merek  mereka  paling  tidak memiliki  tingkat  familiarity  yang  setara  dan dianggap  cocok  oleh  target  pasar.  Pada penelitiannya, Washburn (2015) menyempaikan bahwa ekuitas merek yang signifikan meningkatkan product  trial yang  positif,  citra merek  yang  positif,  meningkatkan  persepsi konsumen  terhadap  merek,  serta  memiliki pengaruh positif.
Berdasarkan pemaparan sebelumnya, maka hipotesis  yang  diajukan  dalam  penelitian  ini adalah terdapat pengaruh co-branding terhadap customer-based brand equity kampanye Indomie  HypeAbis,  studi  pada  kolaborasi Indomie dan The Goods Dept 2018-2019.

## Kerangka Pemikiran
Kedua  variabel  dalam  penelitian  ini digambarkan dalam kerangka sebagai berikut:

## Gambar 1. Kerangka Pemikiran

## METODE PENELITIAN
Metode penelitian  yang  digunakan  dalam penelitian ini adalah analisis deskriptif verifikatif  dengan  desain  survei.  Objek  yang diteliti dalam penelitian ini adalah co-branding
Co-Branding (X)
1. Brand Attitude
2. “Fit” of the two brands
3. Difficulty of making the product 4. Consumer
evaluation of the
co-branded product Dickinson (2008) dalam Roosens (2019) CBBE (Y)
1. Brand identity
2. Brand meaning
3. Brand responses
4. Brand relationships
Keller (2020)
“Consumer-based brand equity can be best formulated as a construct caused by brand-related associations in which the effect of brand-related associations is concentrated.”
(Farjam & Hongyi, 2015)
Ad Bis preneur : Jurnal Pemikiran dan Penelitian Administrasi Bisnis dan Kewirausahaan            125 Vol.7, No. 2, Agustus 2022, DOI : https://doi.org/10.24198/adbispreneur.v7i2.35613, hal. 121-132
dan customer-based  brand  equity .  Populasi dalam  penelitian  ini  adalah  audiens  Instagram yang menyukai dan memberikan komentar pada unggahan  per  tanggal  5  Desember  2018  dan  2 Januari 2019 pada akun Instagram Indomie, dan per tanggal 6-8 Desember 2018 akun Instagram The Goods Dept, dengan kriteria berusia 18-35 tahun  dan  mengetahui  adanya  kolaborasi Indomie  bersama  The  Goods  Dept.  Cara menentukan  sampel  dari  penelitian  ini  adalah menggunakan  teknik  sampling  iterasi  dan diperoleh ukuran sampel sebanyak 116 responden.  Teknik  pengumpulan  data  yang digunakan  adalah  observasi non  participant , wawancara,  studi  kepustakaan  dan  penyebaran kuisioner.    Penarikan  sampel  dalam  penelitian ini  dilakukan  dengan  membagikan  kuisioner secara  daring  melalui google  form dan disebarkan  secara direct  message kepada sampel.
Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah uji normalitas, uji linearitas, analisis  regresi  linear  sederhana,  pengujian hipotesis  menggunakan  uji  t  dan  koefisien determinasi  untuk  mengetahui  seberapa  besar kontribusinya. Hipotesis statistik dalam penelitian ini dapat ditulis sebagai berikut: H 0 :  β1  =  0  :  Tidak  terdapat  pengaruh co- branding terhadap customer- based brand equity kampanye Indomie HypeAbis, studi pada
kolaborasi  Indomie  dan  The Goods Dept 2018-2019.
H 1 :  β1  ≠  0  :  Terdapat  pengaruh co-branding terhadap customer-based  brand equity kampanye Indomie HypeAbis,  studi  pada  kolaborasi Indomie  dan  The  Goods  Dept
2018-2019.
Sebelum dilakukan survei, peneliti melakukan uji validitas terhadap responden yang memenuhi  kriteria.  Berdasarkan  hasil  uji validitas  diperoleh  r-hitung  >  r-tabel  0,361 sehingga desain kuisioner dianggap valid. Selain itu,  berdasarkan  pengujian  dengan  SPSS,  nilai Cronbach’s  Alpha untuk  variabel co-branding (X) sebesar 0,635 dan untuk variabel CBBE (Y) sebesar  0,820.  Hal  ini  menunjukkan  bahwa desain  kuisioner co-branding dan  CBBE keduanya reliabel karena nilai Cronbach’s Alpha >  0,60  dan  berada  pada  kategori  Andal  dan Sangat Andal.

## HASIL DAN PEMBAHASAN Profil Responden
Berikut adalah hasil pengolahan data berupa profil  responden  yang  diperoleh  dari  kuisioner yang  disebarkan  kepada  116  audiens  unggahan instagram  kolaboras  Indomie  dan  The  Goods Dept :
Tabel 1. Profil Responden
Kategori Opsi Frekuensi % Jenis Kelamin Perempuan 59 50,86% Laki-laki 57 49,14% Total 116 100% Pekerjaan Mahasiswa 88 75,86% Karyawan 15 12,93% Wiraswasta 13 11,21% Total 116 100% Sumber: Diolah Peneliti (2021)
Penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  besar presentase responden wanita dan pria mendekati seimbang dengan selisih kurang dari satu persen. Data  tersebut  mendukung  fakta  bahwa  koleksi produk hasil kolaborasi Indomie dan The Goods Dept  ini  merupakan  produk  unisex  sehingga dapat  digunakan  oleh  pria  maupun  wanita.
Berdasarkan kategori pekerjaan, dapat diketahui bahwa mayoritas responden memiliki pekerjaan sebagai  seorang  mahasiswa  yaitu  sebanyak  88 responden  dengan  presentase  sebesar  75,86%. Mahasiswa  umumya  berada  pada  rentang  usia 18-25  tahun  yang  termasuk  dalam  kategori generasi  milenial.  Hal  tersebut  sejalan  dengan
tujuan  Indomie  yang  melakukan  kolaborasi dengan The Goods Dept yang memilih generasi milenial sebagai target pasar mereka.
Tabel 2. Rekapitulasi Skor Variabel Co-branding No. Dimensi Skor Skor Maksimal % Keterangan 1 Brand attitude 778 928 83,84% Sangat Baik 2 “Fit” of the two brands 812 928 87,5% Sangat Baik 3 Difficulty of making the product 801 928 86,31% Sangat Baik 4 Consumer Evaluation of the Co branded Product 780 928 84,05% Sangat Baik TOTAL 3171 3712 85,43% Sangat Baik
Sumber: Data primer yang diolah, 2021
Tabel  2  memperlihatkan  bahwa  nilai  dari masing-masing dimensi dari co-branding masuk ke  dalam  kategori  sangat  baik.  Dimensi  yang memperoleh  skor  paling  tinggi  adalah  dimensi “fit”  of  the  two  brands dengan  presentase 87,5%.  Sedangkan  dimensi  yang  memperoleh skor paling rendah adalah dimensi brand attitude dengan presentase 83,84%. Responden mengatakan  bahwa  Indomie  dan  The  Goods Dept  memiliki  kemiripan  yaitu  keduanya berfokus pada generasi muda sebagai segmentasi  pasar  mereka.  Keduanya  juga memiliki  nilai-nilai  yang  sejalan  dengan mengkampanyekan produk lokal agar masyarakat  Indonesia  bangga  memakai  produk dalam  negerinya.  Kemiripan  dari  kedua  merek tersebut yang membuat Indomie dan The Goods Dept  memiliki  kecocokan  dalam  melakukan kolaborasi.  Sebaliknya,  dimensi brand  attitude memperoleh  nilai  terendah  karena  responden menyatakan  bahwa  belum  melihat  The  Goods Dept sebagai merek yang unggul dalam industri produk busana, namun responden tidak melihat adanya ketimpangan antara popularitas Indomie dibandingkan  dengan  The  Goods  Dept  karena citra  mereknya  yang  kuat.  Oleh  sebab  itu dimensi brand  attitude memperoleh  nilai terendah  namun  masih  dalam  kategori  sangat baik. Hasil  penelitian  ini  relevan  dengan  teori Lee (2018) dimana Indomie telah melaksanakan strategi co-branding berupa penerapan pasangan merek  induk  dan  produk  yang  tepat  ke  dalam aktivitas strategi pemasarannya melalui kolaborasinya  dengan  The  Goods  Dept. Penerapan  strategi co-branding oleh  Indomie
telah  berhasil  dengan  baik  karena co-branding masuk  ke  dalam  kategori  sangat  baik  dengan presentase 85,43%.
Kolaborasi  Indomie  dan  The  Goods  Dept telah  diimplementasikan  dengan  sangat  baik yang  diukur  melalui  empat  dimensi  yaitu, dimensi brand  attitude pada  merek  induknya yaitu Indomie dan The Goods Dept. Lee (2018) menjelaskan  bahwa  kedua  merek  induk  yang melakukan co-branding harus dinilai unggul dan memiliki  citra  yang  baik  dimata  konsumennya agar  produk  hasil co-branding mendapat keuntungan  dan  dianggap  sebagai  produk unggul. Teori yang disampaikan tersebut relevan dengan hasil yang diperoleh dalam penelitian ini yaitu kedua merek memiliki persepsi yang baik di mata konsumen, baik secara kualitas maupun asosiasi  yang  citra  merek  yang  baik.  Kedua merek  induk  dinilai  sebagai  merek  lokal  yang unggul dalam industrinya dan memiliki kualitas hasil  produksi  yang  baik.  Hal  tersebut  dapat mendukung evaluasi positif konsumen terhadap kolaborasi ini.
Kedua  merek  juga  dinilai  memiliki kecocokan  dalam  melakukan  kolaborasi  ( fit  of the two brands ) meskipun berada pada industry yang berbeda. Hal tersebut dikarenakan Indomie dan  The  Goods  Dept,  keduanya  merupakan merek  yang  erat  dengan  identitasnya  sebagai representasi produk lokal dan menargetkan pasar yang  sama  yaitu  generasi  milenial.  Menurut Norman  (2016),  kecocokan  dari  kedua  merek induk  menjadi  faktor  penting  dalam  penilaian konsumen terhadap sebuah co-branding karena co-branding menggabungkan  pengenalan  dua
merek yang masing-masing memiliki citra yang berbeda untuk dapat direpresentasikan bersama kepada  konsumen.  Teori  yang  disampaikan tersebut relevan dengan penelitian ini. Responden  berpendapat  bahwa  perbedaan industri  Indomie  yang  merupakan  merek  mi instan dengan The Goods Dept yang merupakan merek ritel busana, menjadi daya tarik tersendiri dari co-branding ini karena menimbulkan kesan tidak  terduga  dan  rasa  penasaran  responden untuk melirik hasil kolaborasi mereka.
Co-branding ini  menghasilkan  5  koleksi produk  fashion  berupa  2  desain  kaos,  2  desain kemeja,  dan  1  desain  tas.  Proses  manufaktur dilakukan  oleh  pihak  The  Goods  Dept  yang memang berkompeten untuk melakukan produksi karena  produk  busana  memang menjadi bagian dari lini bisnis The Goods Dept . Adanya  sumber  daya  yang  memadai  tersebut membuat  produk  hasil  kolaborasi  ini  dapat dianggap  tidak  terlalu  sulit  dibuat.  Indomie berkontribusi  terhadap  desain  produk  dengan mengambil elemen-elemen dari mereknya untuk dirancang  agar  menghasilkan  visual  produk yang  baik.  Desain  yang  menarik  dan  unik membuat produk ini dapat dianggap tidak terlalu mudah dibuat ( difficulty of making the product ). Menurut  Dickinson  &  Heath  (2008)  dalam
Roosens  (2019), co-branding akan  mendapat evaluasi positif dari konsumen ketika konsumen melihat  kolaborasi  tersebut  tidak  terlalu  sulit atau mudah untuk dibuat. Teori tersebut relevan dengan  hasil  dari  penelitian  ini  yaitu  penilaian positif  konsumen  terhadap  produk  hasil kolaborasi yang telah dipaparkan.
Relevan  dengan  teori Kriyantono  (2017), dimensi consumer evaluation of the co-branded product dalam penelitian ini berhasil mendapatkan  evaluasi  positif  dari  konsumen dengan  menciptakan  produk  kolaborasi  dengan antusiasme  yang  cukup  tinggi  dari  masyarakat. Produk  hasil  kolaborasi  sudah  berhasil  terjual habis dalam kurun waktu satu hari setelah rilis. Responden  berpendapat  bahwa  keterbatasan stok  tersebut  memberikan  dampak  emosional yang baik sehingga produk terkesan langka dan bernilai tinggi.
Indomie  dan  The  Goods  Dept  telah melaksanakan  strategi co-branding ke  dalam kegiatan pemasarannya dalam rangka mengelola pasar  generasi  milenial  yang  dapat  diartikan bahwa teori co-branding menurut Dickinson & Heath  (2008)  dalam  Roosens  (2019),  relevan dengan  hasil  penelitian  ini.  Keberhasilan co- branding ini  membuat  nilai-nilai  positif  dari kedua merek induk dapat ditransfer dengan baik ke masing-masing merek. Tabel 3. Rekapitulasi Skor Variabel CBBE No. Dimensi Skor Skor Maksimal % Keterangan 1 Brand identity 697 928 75,11% Tinggi 2 Brand meaning 1149 1392 82,54% Sangat Tinggi 3 Brand responses 779 928 83,94% SangatTinggi 4 Brand relationships 676 928 72,85% Tinggi TOTAL 3301 4176 79,05% Tinggi
Sumber: Data primer yang diolah, 2021
Tabel  3  memperlihatkan  bahwa  nilai  dari masing-masing  dimensi  dari customer-based brand  equity masuk  ke  dalam  kategori  tinggi. Dimensi  yang  memperoleh  skor  paling  tinggi adalah  dimensi brand  responses dengan presentase sebesar 83,94%. Sedangkan dimensi yang  memperoleh  skor  paling  rendah  adalah dimensi brand  relationships dengan  presentase sebesar  72,85%.  Responden  setuju  bahwa mereka  senang  dan  antusias  pada  setiap  karya dalam  rangkaian  kampanye  Indomie  HypeAbis
karena hasil produknya selalu unik, kreatif, dan kekinian  yang  tidak  terpikirkan  oleh  merek  mi instan  lainnya.  Sebaliknya,  dimensi brand relationships memperoleh  presentase  terendah namun  masih  berada  pada  kategori  tinggi. Responden  mengaku  bahwa  walaupun  mereka memiliki  perasaan  lebih  dekat  dan  selaras dengan  merek  Indomie  melalui  kampanye HypeAbis-nya, namun perasaan tersebut belum cukup  untuk  mendorong  mereka  membagikan info  mengenai  kampanye  HypeAbis  kepada
orang sekitarnya maupun untuk mengikuti akun sosial  media  Indomie  agar  mengetahui  update terbaru dari setiap kegiatannya. Teori customer- based brand equity menurut Keller (2020) yaitu, “sebagai  efek  diferensial  yang  dimiliki pengetahuan  merek  tentang  respons  konsumen terhadap  pemasaran  merek  tersebut”.  Teori tersebut relevan dengan hasil penelitian ini yang mana  Indomie  telah  melaksanakan  kegiatan pemasaran  yang  unik  dan  tertarget  sehingga menjadi  efek  diferensial  dari  merek  mi  instan lainnya.  Indomie  dengan  rangkaian  HypeAbis- nya  membuat  konsumen  lebih  mengenal Indomie  sebagai  merek  yang  mewakilkan  citra diri  generasi  muda,  mengartikan  Indomie  lebih dari  sekedar  merek  mi  instan,  dan  memiliki relasi  yang  lebih  dekat  dengan  Indomie. Kampanye Indomie HypeAbis telah melaksanakan aktivitas pemasaran yang berorientasi pada pengembangan ekuitas merek agar  tetap  relevan  dengan  target  pasar  melalui kolaborasinya dengan The Goods Dept.
Customer-based brand equity dalam penelitian  ini  diukur  melalui  empat  dimensi yaitu brand identity dimana respoden berpendapat bahwa rangkaian kampanye Indomie  HypeAbis  membuat  Indomie  diingat dengan  identitas  yang  berbeda.  Merek  Indomie akan  diingat  dalam  situasi  yang  lebih  beragam dan  lebih  sering dengan  menambah  asosiasi mereknya.  Responden  berpendapat  bahwa Indomie  telah  menjadi top  of  mind di  benak mereka  jika  mendengar  kata  mi  instan.  Inovasi rasa dan jenis produk yang sangat berbeda dari mi  instan  pada  umumnya,  menjadi  terobosan baru  di  industri  mi  instan  yang  monoton. Keunikan  tersebut  membuat  produk-produk Indomie  HypeAbis  mudah  dikenali  dan  mudah diingat  oleh  responden  sebagai  merek  yang adaptif  dan  tidak  kaku.  Relevan  dengan  teori Moliner  (2018),  hasil  dari  penelitian  ini  yaitu Indomie  dengan  kampanye  HypeAbis-nya mampu  dikenali  dan  diingat  dengan  baik  oleh responden sebagai mi instan kekinian.
Indomie  melalui  kampanye  HypeAbis menghasilkan  produk-produk  inovatif  dan kekinian  sehingga  responden  merasa  menjadi lebih  dekat  dengan  Indomie  karena  sosoknya yang lebih dari sekedar merek mi instan ( brand meaning ),  Indomie  sudah  mulai  diasosiasikan
sebagai  merek  anak  muda.  Varian  produk  dari kampanye  Indomie  HypeAbis  mengikuti  selera mereka  serta  mendukung  dan  mengusung konsep  produk  lokal.  Indomie  Selain  itu, Indomie juga dinilai lebih unggul dari merek mi instan  lainnya  karena  Indomie  tidak  hanya sebagai  penjual  mi  instan  sebagai  produk utamanya tapi mau beradaptasi dengan karakteristik para responden sebagai anak muda. Relevan dengan teori Chakraborty (2018), hasil dari  penelitian  ini  yaitu  Indomie  mampu membentuk  citra  merek  sebagai  mi  instan kekinian  dan  kreatif  yang  merepresentasikan citra diri generasi muda
Dimensi  ketiga  yaitu brand  responses , produk-produk  dalam  kampanye Indomie HypeAbis dicipitakan untuk memenuhi kebutuhan  anak  muda  akan  gaya  hidup mengikuti tren. Menurut Keller (2020), inti dari dimensi brand responses yaitu menggambarkan opini  konsumen  terhadap  sebuah  merek  atau produk  berdasarkan  apa  yang  mereka  pikirkan dan rasakan. Teori tersebut relevan dengan hasil yang  diperoleh  pada  penelitian  ini.  Indomie dengan  kampanye  HypeAbis  telah  berhasil membuat  konsumennya  merasa  senang  dan antusias  terhadap  karya-karya  yang  dihasilkan dalam  kampanye  ini.  Perasaan  senang  tersebut didukung  dengan  kualitas  dan  pengemasan produk  yang  baik  dan  orisinil  sehingga  produk secara  fungsionalnya  dapat  diterima  secara maksimal  oleh  responden.  Banyak  dari  produk tersebut  dijual  dengan  stok  yang  terbatas memberikan  kesan  eksklusif  untuk  kampanye ini.  Kampanye  ini  pun  dianggap  sudah  sesuai dengan  target  pasar  anak  muda  dengan memperhatikan setiap detail dari hasil produk.
Dimensi keempat yaitu brand relationships menimbulkan  perasaan  selaras  yang  dirasakan oleh  konsumen  menghasilkan  ikatan  psikologi yang  kuat  dengan  merek  tersebut.  Relevan dengan teori Keller (2020), responden berpendapat bahwa ketertarikan mereka terhadap  produk-produk  hasil  dari  kampanye HypeAbis Indomie menggerakkan mereka untuk rela  mencari  informasi  tentang  produk,  dan memakai  waktu,  energi,  serta  uangnya  untuk produk  tersebut. Responden  merasa  kedekatan kepada  Indomie  yang  mereka  dapatkan  dengan adanya kampanye Indomie HypeAbis
dikarenakan produk-produk yang mereka hasilkan  relevan  dengan  selera  responden  dan mengikuti  tren  sehingga  hasilnya  tidak  terduga ( out of the box ) dan Indomie dianggap memiliki kepekeaan  terhadap  kebutuhan  konsumen  akan inovasi produk.

## Tabel 4. Uji Normalitas
Unstandardized Residual N 116 Mean .0000000 Normal Parameters a,b Std.deviation 2.76022063 Absolute 0.57 Most Extreme Differences Positive 0.43 Negative -.057 Kolmogorov-Smirnov Z .057 Asymp. Sig. (2-tailed) .200
Sumber: Data primer yang diolah, 2021
Hasil perhitungan uji Kolmogorov Smirnov pada  Tabel  4  menggambarkan  bahwa  data residual  berdistribusi  normal,  karena  nilai Asymp.  Sig  =  0.200  lebih  besar  dari  taraf
signifikansi  yaitu  0,05  (α).  Dengan  demikian, karena  sudah  berdistribusi  normal  melalui  uji normalitas,  maka  data  yang  diperoleh  peneliti sudah terpenuhi untuk melakukan uji linearitas.
Tabel 5. Uji Linearitas Sum of Squares df Mean Square F Sig. CBBE Co-branding (Combined) 676.846 11 61.531 7.729 .000 Linearity 628.621 1 628.620 78.963 .000 Deviation from Linearity 48.226 10 4.823 .606 .806 Within Groups 827.938 104 7.961 Total 1504.784 115 Sumber: Data primer yang diolah, 2021
Berdasarkan  hasil  uji  linearitas pada  Tabel 5,  diketahui  nilai  Sig. deviation  from  linearity dari  penelitian  ini  sebesar  0,806  >  0,05.  Maka,
dapat  disimpulkan  bahwa  terdapat  hubungan yang  linear  antara Co-branding dengan Customer-Based Brand Equity .
Tabel 6. Analisis Regresi Linear Sederhana Model Unstandarized Coefficients Standarized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta (Constant) Co-branding 3.915 2.726 1.436 .154 .898 .099 .646 9.044 .000 Sumber: Data primer yang diolah, 2021
Hasil  analisis  regresi  linear  sederhana  pada Tabel 6 menghasilkan persamaan berikut:

## Ŷ = 3.915 + 0,898X
Persamaan  di  atas  menjelaskan  bahwa setiap  peningkatan  1  satuan  pada  variabel co- branding (X) maka akan meningkatkan variabel
customer-based brand equity (Y) sebesar 0,898. Sementara  itu,  apabila co-branding bernilai  nil atau  dikatakan  tidak  berpengaruh  terhadap CBBE kampanye Indomie HypeAbis, maka nilai variabel CBBE adalah sebesar 3.915.
Pengujian Hipotesis Uji t Prob  untuk  variabel co-branding (X) sebesar 0.000 < 0.05, Ho ditolak, berarti variabel co-branding mempunyai  pengaruh  terhadap customer-based  brand  equity .  Hasil  ini  sejalan dengan apa yang diteliti oleh Tasci (2016) yang menyatakan  bahwa co-branding memiliki pengaruh  yang  cukup  signifikan  terhadap customer-based brand equity.
Adanya  pengaruh  tersebut  dikarenakan Indomie  melalui  kolaborasinya  dengan  The Goods  Dept  telah  berhasil  melakukan  strategi co-branding yang bertujuan untuk mengembangkan  ekuitas  merek  Indomie  agar lebih  relevan  dengan  generasi  milenial.  Hal tersebut dapat terlihat pada hasil dan pembahasan  penelitian  dimensi  brand  meaning dalam  variabel customer-based  brand  equity , responden  berpendapat  bahwa  sudah  melihat Indomie sebagai merek yang merepresentasikan anak  muda  melalui  kampanye  HypeAbis  dan merasa  lebih  dekat  dengan  Indomie  karena sosoknya  yang  lebih  dari  sekedar  merek  mi instan.
Dimensi co-branding yang memiliki pengaruh  paling  besar  dalam  mengembangkan CBBE  pada  kampanye  Indomie  HypeAbis adalah fit  of  the  two  brands ,  menggambarkan bahwa Indomie dan The Goods Dept sebagai 2 merek  induk  memiliki  kesesuaian  yang  sangat baik dalam berkolaborasi. Hasil tersebut sejalan dengan penelitian Nasution (2017), menyatakan bahwa  penentuan  partner  merek  induk  yang tepat  memiliki  pengaruh  yang  sangat  besar terhadap keberhasilan sebuah co-branding . Nasution (2017) mengklasifikasikan merek- merek dengan ekuitas atau citra merek tinggi dan rendah  menjadi  4  pasangan  kategori  untuk menemukan  pasangan  merek  yang  seperti  apa yang  menghasilkan  produk  dengan  respon paling  positif.  Hasil  penelitian  menunjukkan bahwa ketika merek ekuitas tinggi digabungkan dengan merek ekuitas rendah, itu meningkatkan citra  merek  gabungan.  Hal  ini  sejalan  dengan hasil penelitian bahwa Indomie yang merupakan merek  terkenal  dengan  merek  The  Goods  Dept yang  masih  berkembang  menghasilkan  produk dengan respon yang cukup baik.

## Koefisien Determinasi
Nilai koefisien determinasi dalam penelitian ini  adalah  sebesar  0.418,  yang  menunjukkan kemampuan variabel independen dalam menjelaskan atau menerangkan variabel dependent-nya  sebesar  41,8%,  sedangkan sisanya  dijelaskan  oleh  variabel  independen lainnya  yang  tidak  dimasukkan  dalam  model regresi  berupa  kegiatan  pemasaran  lainnya seperti social  media  marketing Indomie  dan produk  dalam  kampanye  Indomie  HypeAbis selain kolaborasinya dengan The Goods Dept.
Nilai  R square yang  tidak  mencapai  50% dapat  disebabkan  karena  kolaborasinya  dengan The  Goods  Dept  ini  dilakukan  dalam  periode yang  sangat  singkat,  dan  produk  yang ditawarkan  hanya  dibuat  dalam  satu  kali produksi sehingga strategi ini terhitung sebagai salah satu yang paling singkat dilakukan diantara produk  atau  karya  dalam  kampanye  Indomie HypeAbis lainnya.

## SIMPULAN
Peneliti dapat mengambil beberapa kesimpulan, antara lain sebagai berikut:
Co-branding memperoleh kategori sangat baik  yang  diukur  melalui  empat  dimensi  yaitu brand attitude, fit of the two brands, difficulty of making the product , dan consumer evaluation of the  co-branded  product .  Keempat  dimensi tersebut berada pada kategori sangat baik dengan dimensi fit  of  the  two  brands memperoleh presentase tertinggi. Hal tersebut dapat diartikan bahwa responden setuju pada co-branding yang dilakukan  oleh  Indomie  dengan  kolaborasinya bersama  The  Goods  Dept  sudah  dilakukan dengan sangat baik.
Customer-based brand equity memperoleh kategori tinggi yang diukur melalui empat  dimensi  yaitu brand  identity,  brand meaning, brand responses, dan brand relationships . Keempat dimensi tersebut berada pada  kategori  tinggi,  dengan  dimensi brand responses memperoleh presentase tertinggi. Hal tersebut  dapat  diartikan  bahwa  Indomie  telah berhasil  memperoleh customer-based  brand equity yang  tinggi  di  benak  konsumen  melalui kolaborasinya dengan The Goods Dept.
Variabel co-branding memiliki  pengaruh terhadap customer-based  brand  equity pada
kolaborasi Indomie dan The Goods Dept sebagai salah  satu  rangkaian  kampanye  Indomie HypeAbis.  Dari  hasil  tersebut  memiliki  arti bahwa  kegiatan co-branding yang  dilakukan dapat  dijadikan  strategi  untuk  menumbuhkan customer-based  brand  equity pada  Indomie HypeAbis.

## DAFTAR PUSTAKA
Akarsu,  T.  N.,  Foroudi,  P.,  &  Melewar,  T.  C. (2020).  Transforming  the  Complexity  of Having  Multiple  Channels  to  an  Asset: Reflective  Critics  on  the  Dual  Marketing and Co-branding. In Beyond Multi-channel Marketing .  https://doi.org/10.1108/978-1- 83867-685-820201010
Andriani,  D.  S.,  Pitoyo,  A.  J.,  &  Pangaribowo,
E.  H.  (2018).  Ketidaktercapaian  Bonus Demografi:  Pembelajaran  dari  Sumatera Barat. Populasi , 26 (1). https://doi.org/10.22146/jp.38685 Award,  T.  B.  (2019). Membangun  dan
Mengelola Brand Equity .
Badan Pusat Statistik. (2018). Proyeksi Penduduk  Indonesia  2015-2045:  Hasil SUPAS 2015. In Badan Pusat Statistik . Budiati,  I.,  Susianto,  Y.,  Adi, W.  P.,  Ayuni,  E. S., Reagan, H. A., Larasaty, P., Setiyawati, N., Pratiwi, A. I., & Saputri, V. G. (2018). Statistik  Gender  Tematik:  Profil  Generasi Milenial  Indonesia.  In Badan  Pusat Statistika .
Chakraborty, U., & Bhat, S. (2018). The Effects of  Credible  Online  Reviews  on  Brand Equity  Dimensions  and  Its  Consequence on  Consumer  Behavior. Journal  of Promotion
Management , 24 (1). https://doi.org/10.1080/10496491.2017.13 46541
Chiambaretto,  P.,  Gurău,  C.,  &  Le  Roy,  F. (2016).  Coopetitive  branding:  Definition, typology,  benefits  and  risks. Industrial
Marketing
Management .
https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2016. 05.009
Dickinson,  S.  J.,  &  Heath,  T.  (2008).
Cooperative  Brand  Alliances:  How  to Generate Positive Evaluations. Australasian Marketing Journal . https://doi.org/10.1016/S1441-
3582(08)70012-0
ICBP.  (2019). Annual  Report  ICBP  2019 .
https://www.indofoodcbp.com/uploads/an nual/AR ICBP 2019 (Web Version).pdf Keller,  K.  L.  (2020).  Leveraging  secondary associations  to  build  brand  equity: theoretical  perspectives  and  practical applications. International  Journal  of Advertising .
https://doi.org/10.1080/02650487.2019.17
10973 Keller,  K.  L.,  &  Swaminathan,  V.  (2020).
Strategic  Brand  Management  (global edition). In Pearson Education Limited . Kriyantono,  R.  (2017).  Consumers’  Internal Meaning on Complementary Co-Branding Product  by  Using  Osgood’s  Theory  of Semantic  Differential. GATR  Journal  of Management and Marketing Review , 2 (2). https://doi.org/10.35609/jmmr.2017.2.2(9)
Lee,  H.-M.,  Hsin,  C.,  Chen,  T.,  Guang University,  F.,  Ya-Hui  Hsu,  T.,  Chuan University, M., & Yu-Chi Wu, T. (2018). Effect  of  Complementary  Product  Fit  and Brand Awareness on Brand Attitude After M&AS:  Word  of  Mouth  as  a  Moderator. Global  Journal  of  Business  Research , 12 (1).
Lee, J., & Rim, H. (2017). Consumer Evaluation of Cause-Brand Alliance in Cause-Related Advertising: The Role of Brand Familiarity and Personal Relevance. Business
Management  and  Strategy , 8 (1),  103. https://doi.org/10.5296/bms.v8i1.11227
MacInnis,  D.  J.,  &  Folkes,  V.  S.  (2017).
Humanizing brands: When brands seem to be like me, part of me, and in a relationship with  me.  In Journal  of  Consumer Psychology (Vol. 27, Issue 3).
https://doi.org/10.1016/j.jcps.2016.12.003 Moliner,  M.  Á.,  Monferrer-Tirado,  D.,  & Estrada-Guillén, M. (2018). Consequences of  customer  engagement  and  customer self-brand connection. Journal of Services Marketing ,
32 (4). https://doi.org/10.1108/JSM-08-2016-
0320
Nasution,  R.  A.,  &  Purnama,  S.  Q.  (2017).  A Framework  to  Predict  the  Change  of Attitude towards Co-Branding.
International  Journal  of  Innovation  and Business Strategy (IJIBS) .
Norman,  A.  T.  (2016).  Exploring  Product  Fit And  Brand  Fit  In  Brand  Alliances:
Establishing  The  Role  Of  Categorization Processes. Journal of Business &
Economics  Research  (JBER) , 15 (1). https://doi.org/10.19030/jber.v15i1.9853 Roosens,  B.,  Dens,  N.,  &  Lievens,  A.  (2019). Quid pro quo: The impact of explicit brand mentions and reciprocity in brand alliance communications. European  Journal  of
Marketing , 53 (2). https://doi.org/10.1108/EJM-09-20160502 Tasci, A. D. A. (2018). Testing the cross-brand and  cross-market  validity  of  a  consumer- based  brand  equity  (CBBE)  model  for destination brands. Tourism Management , 65 . https://doi.org/10.1016/j.tourman.2017.09. 020 Tasci,  A.  D.  A.,  &  Guillet,  B.  D.  (2016). Hospitality  Cobranding:  An  Experimental
Investigation of Enhancement and Erosion in Consumer-Based Brand Equity. International  Journal  of  Hospitality  and Tourism Administration . https://doi.org/10.1080/15256480.2016.12 26152
Washburn,  J.  H.,  Till,  B.  D.,  Priluck,  R.,  & Boughton, P. D. (2015). The Effect of Co- Branding  on  the  Brand  Equity  of Constituent and Composite Brands Before and After Trial . https://doi.org/10.1007/978-3-319-11885- 7_100