Syntax Literate : Jurnal Ilmiah Indonesia p–ISSN: 2541-0849 e-ISSN : 2548-1398 Vol. 4, No. 2 Februari 2019

## ANALISIS  MULTIATRIBUT  MODEL  FISHBEIN  TERHADAP  BUAH  JERUK (STUDI KASUS KOTA BANDAR LAMPUNG PROVINSI LAMPUNG)

## Mutia Intan Savitri Herista
Fakultas Pertanian Universitas Swadaya Gunung Jati (UNSWAGATI) Cirebon Email: mutiaintan2308@gmail.com

## Abstrak
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  menganalisis  sikap  konsumen terhadap  buah  jeruk, meneliti atribut yang paling dipertimbangkan konsumen dalam proses pengambilan keputusan  pembelian  buah  jeruk  di  kota  Bandar  Lampung  Provinsi  Lampung. Lokasi penelitian dilakukan secara purposive di ritel modern dan pasar tradisional dengan  melibatkan  180  responden.  Metode  analisis  data  yang  dipakai  adalah analisis  multiatribut  model  Fishbein.  Hasil  analisis  menunjukkan  kinerja  dari setiap  jeruk  lokal  dan  jeruk  impor.  Kebersihan  kulit  dan  kandungan  biji  untuk atribut  buah  jeruk  lokal  dirasa  perlu  diperbaiki  supaya  sama  dengan  komposisi jeruk impor.  Adanya persamaan dengan atribut promosi  yang dinilai kurang  bagi jeruk  lokal.  Promosi  di  pasar-pasar  modern  lebih  banyak  terdapat  buah  jeruk impor. Dari semua penilaian kepentingan dan kinerja membentuk sikap konsumen jeruk kota Bandar Lampung positif untuk kedua jenis jeruk.
Kata  kunci : Buah  Jeruk,  Analisis  Multiatribut  Model  Fishbein,  Sikap  Konsumen, Keputusan Pembelian

## Pendahuluan
Hortikultura  merupakan  subsektor  pertanian  yang  berperan  vital  dalam perekonomian  nasional.  Salah  satu  komoditas  hortikultura  yang  mempunyai  nilai ekonomis  tinggi  dan  berperanan  penting  bagi  pembangunan  pertanian  adalah  buah- buahan.  Buah-buahan  bisa  menjadi  sumber  penghasilan  bagi  masyarakat  serta  petani baik  skala  kecil,  menengah,  maupun  besar  yang  memiliki  kelebihan  berupa market value yang  tinggi,  ragam  jenis,  ketersediaan  sumberdaya  lahan  dan  teknologi,  serta konsumsi terus meningkat sejalan dengan pertumbuhan dan kesadaran penduduk.
Seiring  dengan  pertambahan  jumlah  populasi  masyarakat,  konsumsi  buah- buahan  juga  meningkat.  Salah  satu  buah  yang  banyak  dikonsumsi  masyarakat  di Indonesia  adalah  buah  jeruk  dari  jenis  buah-buahan  lainnya  seperti  pisang,  pepaya, rambutan, dan apel (Kementerian Pertanian 2013).
Buah  jeruk  merupakan  jenis  buah  yang  paling  banyak  dikonsumsi  masyarakat diantara  jenis  buah-buahan  lainnya  (Statiska  Konsumsi  Pangan,  2012).  Jeruk  juga merupakan buah yang paling banyak diimpor bersamaan dengan buah apel, pir, anggur dan  kelengkeng.  Berdasarkan  kinerja  analisis  perdagangan  Kementrian  Pertanian (2013), rata-rata pertumbuhan volume impor buah jeruk dari tahun 2008-2012 mencapai 17,54% per tahun.
Pertumbuhan  impor  buah  jeruk  cenderung  meningkat  seiring  dengan peningkatan  konsumsi  perkapita  untuk  buah  jeruk  yang  menempati  posisi  pertama (PKHT IPB, 2013). Studi di beberapa wilayah yang dilakukan di pasar-pasar domestik menunjukkan  sebagian  besar  konsumen  lebih  menyukai  konsumsi  buah  jeruk  impor (Yosini,  2011).  Konsumen  kota  Bandar  Lampung  cenderung  menyukai  buah  jeruk impor (Rajagukguk et al,  2013).
Pola  konsumsi  konsumen  kini  juga  dipengaruhi  oleh  aspek  kesehatan  dan keamanan  (Kusnadi,  2014).  Seiring  ditemukannya  buah    impor  yang  mengandung formalin di beberapa tempat penjualan buah di kota Bandar Lampung, konsumen mulai membatasi  konsumsinya  untuk  buah  impor  dan  beralih  ke  buah  lokal.  Konsumen membatasi pembelian buah-buahan yang mengandung formalin yang banyak ditemukan di  buah  impor  di  beberapa  tempat  penjualan  seperti  pasar  dan  ritel  di  kota  Bandar Lampung. Mustakin (2013) mengatakan penurunan trend penjualan buah impor di ritel terjadi sampai 20%. Trend penjualan buah impor di beberapa ritel yang ada di Bandar Lampung mengalami penurunan penjualan karena kuantitas importir berkurang.
Beralihnya  sikap  konsumen  tertentu  dalam  pembelian  buah  jeruk  memberikan peluang bagi produsen dan pemasar untuk dapat memasarkan produk lokal yang dapat diterima  konsumen.  Oleh  karenanya  perlu  dilakukan  penelitian  yang  dapat  dijadikan sebagai  informasi  pasar  yang  penting  bagi  sektor  agribisnis  sebagai  masukan  dalam rencana  peningkatan  potensi  ekonomis  dan  pemasaran  buah-buahan  dengan  baik khususnya  di  Kota  Bandar  Lampung  Provinsi  Lampung.  Pengetahuan  mengenai  ciri khas suatu produk yang diminati konsumen dapat diperoleh melalui penelitian terhadap perilaku  konsumen  berdasarkan  pendekatan  konsep  atribut  produk.  Produk  yang diminati  konsumen  yaitu  produk  yang  dapat  memenuhi  harapan  konsumen.  Sikap konsumen  terhadap  atribut-atribut  buah  jeruk  akan  menentukan  seberapa  besar  buah tersebut bisa diterima oleh konsumen. Pengetahuan akan sikap konsumen terhadap buah
jeruk lokal dan jeruk impor dapat dijadikan bahan pertimbangan atau acuan bagi pihak- pihak  terkait  agar  dapat  memproduksi,  mengembangkan  dan  memasarkan  buah  jeruk sesuai dengan harapan konsumen.

## Metode Penelitian

## Lokasi dan waktu penelitian
Bandar  Lampung,  Provinsi  Lampung  merupakan  tempat  yang  dipilih  peneliti untuk  di  jadikan  tempat  penelitian.  Pemilihan  tempat  dilakukan  dengan  pertimbangan tujuan  penjualan  buah-buahan  baik  dari  hasil  daerah  sendiri  maupun  dari  luar  daerah diutamakan  untuk  mengisi  pasar-pasar  ritel  maupun  tradisional  di  kota  Bandar Lampung.  Penelitian  dilakukan  pada  bulan  Agustus  2014  dienam  lokasi  terdiri  atas pasar  modern  dan  pasar  tradisional  di  kota  Bandar  Lampung.  Lokasi  sampel  yang diambil  ditentukan  secara  sengaja  di  Hypermart  Central  Plaza,  Giant  Antasari,  dan Chandra  Superstore  untuk  ritel  modern.  Sedangkan  pasar  tradisional  terdiri  dari  Pasar Tugu, Pasar Way Halim, dan Pasar Tugu.

## Metode pengambilan Sampel
Responden  yang  termasuk  pada  penelitian  ini  berjumlah  180  orang.  Metode pengambilan sampel pada penelitian ini adalah non-probability sampling dengan teknik convenient sampling . Setiap lokasi penelitian masing-masing diambil 30 responden.

## Jenis Data dan Cara Pengumpulan Data
Data  yang  digunakan  berupa  data  primer  dan  sekunder  berupa  kuantitatif maupun kualitatif. Metode pengumpulan data yang dipakai dalam penelitian ini adalah metode survei. Pengumpulan data dari responden dilakukan melalui teknik wawancara. Wawancara  yang  dilakukan  merupakan wawancara  berstruktur,  yaitu  teknik  perolehan data  melalui  pertanyaan-pertanyaan  berdasarkan  panduan  kuesioner.  Jenis  pertanyaan dalam  kuesioner  berupa  pertanyaan  berstruktur.  Menurut  Nazir  (2005)  pertanyaan berstruktur  adalah  pertanyaan  yang  dirancang  sehingga  responden  dibatasi  dalam memberi jawaban.

## Metode Pengolahan dan Analisis Data
Metode  pengolahan  dan  analisis  data  yang  dipakai  dalam  penelitian  ini  adalah analisis  kuantitatif.  Analisis  kuantitatif  menggunakan  analisis  multiatribut  model Fishbein  untuk  mengetahui  atribut-atribut  yang  menjadi  pertimbangan  pada  sikap konsumen.  Pengolahan  data  dilakukan  menggunakan  Microsoft  Excel  2007  dan  SPSS (Statitical Package for Science) versi 18 for windows.
Model  sikap  multiatribut  Fishbein  adalah  alat  yang  bermanfaat  dalam mempelajari  proses  pembentukan,  memperkirakan,  dan  mempelajari  sikap  konsumen terhadap  atribut  produk  (Simamora  2002).  Alasan  pemilihan  model  Multiatribut Fishbein  adalah  karena  model  ini  mampu  memberikan  informasi  tentang  persepsi konsumen  terhadap  produk  yang  sudah  ada,  lebih  sederhana  dalam  penggunaan  data maupun  proses  analisisnya.  Model  sikap  multiatribut  Fishbein  mendiagnosa  korelasi antara  pengetahuan  produk  dan  sikap  terhadap  produk,  yang  berkaitan  dengan  atribut produk tersebut guna membangun sikap yang menyeluruh terhadap produk.
Sikap  didefinisikan  sebagai  evaluasi  menyeluruh.  Intensitas,  dukungan  dan kepercayaan  merupakan  hal  penting  dari  suatu  sikap.  Adapun  formula  model Multiatribut Fishbein sebagai berikut :
Keterangan:
Ao  : Sikap semua konsumen terhadap objek (apel lokal/apel impor) bi   : Kekuatan  dan  kepercayaan  mengenai  apel  lokal  dan  apel impor  memiliki ciri-ciri
ei   : Evaluasi konsumen terhadap atribut-i
n : Jumlah atribut yang dimiliki
i : Atribut dan ciri
Langkah  pertama  yang  dilakukan  dalam  menghitung  sikap  adalah menentukan atribut objek. Atribut  yang digunakan dalam analisis ini berjumlah dua belas atribut yaitu atribut harga, rasa, kemudahan memperoleh, kandungan air, warna kulit, ukuran, kebersihan kulit, kondisi kesegaran, derajat kematangan, tekstur daging
buah,  ada  tidaknya  biji,  dan  promosi  penjualan.  Atribut  yang  digunakan  untuk komponen (bi) harus sama dengan atribut yang digunakan untuk komponen (ei).
Langkah  kedua  adalah  penentuan  pengukuran  terhadap  komponen kepercayaan  (bi)  dan  komponen  evaluasi  (ei).  Komponen  (bi)  menggambarkan seberapa  kuat  kepercayaan  konsumen  mengenai  kekuatan  objek  atribut  yang diberikan.  Ciri  khas  skala  ukuran  kuantitatif  untuk  tingkat  kepentingan  menurut persepsi  konsumen  dan  kinerja  secara  rill  dinyatakan  dalam  skala  likert  yang merupakan  skala  pengukuran  ordinal.  Hasil  pengukuran  ini  dapat  dibuat  peringkat tanpa  diketahui  selisih  antara  satu  tanggapan  dengan  tanggapan  lain.  Kekuatan kepercayaan  biasanya  diukur  pada  skala  likert  dengan  5  (lima)  angka  dimulai  dari sangat baik (5), baik (4), biasa saja (3), buruk (2), dan sangat buruk (1).
Sangat baik ___:___:___:___:___:___ Sangat buruk 5     4     3     2     1
Konsumen  akan  menganggap  atribut  produk  memiliki  tingkat  kepentingan  yang berbeda.  Adapun  komponen  (e i )  yaitu  menggambarkan  evaluasi  (tingkat  kepentingan) konsumen  terhadap  atribut  buah  jeruk  secara  menyeluruh.  Evaluasi  (tingkat kepentingan)  ini  dilakukan  pada  skala  likert  5  (lima)  angka,  dimana  hal  tersebut menunjukkan nilai sangat penting (5), penting (4), biasa saja (3), tidak penting (2) dan sangat tidak penting (1)
Sangat baik ___:___:___:___:___:___ Sangat tidak penting 5     4     3     2     1 Langkah  selanjutnya  adalah  menghitung  rata-rata  nilai  (ei)  dan  (bi)  setiap atribut.  Kemudian,  setiap  skor  kepercayaan  (bi)  harus  dikalikan  dengan  skor  evaluasi (ei)  yang  sesuai  atributnya.  Seluruh  hasil  perkalian  harus  dijumlahkan.  Sehingga  dari hasil tabulasi bisa diperoleh sikap konsumen (Ao) pada produk dengan membandingkan memakai skala interval dengan formula sebagai berikut.
Skala Interval = m−n b
Keterangan :
m = Skor paling tinggi yang mungkin terjadi n  = Skor paling rendah yang mungkin terjadi b = Jumlah skala penilaian yang terbentuk
Maka  besarnya range untuk  tingkat  kepercayaan  dan  tingkat  evaluasi (kepentingan) adalah :
5−1 = 0.8
5
Nilai kepentingan (ei) dan nilai kinerja (bi) responden pada atribut buah jeruk diklasifikasikan pada rentang skala interval sebagai berikut:
Tabel 1. Kategori tingkat kepentingan dan tingkat kepercayaan
Tingkat Kepentingan Nilai Tingkat Kepercayaan Nilai Sangat Tidak Penting 1.0 ≤ e i ≤ 1.8 Sangat Buruk 1.0 ≤ b i ≤ 1.8 Tidak Penting 1.8 < e i ≤ 2.6 Buruk 1.8 < b i ≤ 2.6 Biasa 2.6 < e i ≤ 3.4 Biasa 2.6 < b i ≤ 3.4 Penting 3.4 < e i ≤ 4.2 Baik 3.4 < b i ≤ 4.2 Sangat Penting 4.2 < e i ≤ 5.0 Sangat Baik 4.2 < b i ≤ 5.0
Hasil  penilaian  sikap  responden  terhadap  atribut  buah  jeruk  lokal  dan  jeruk impor  (e i .b i )  secara  keseluruhan  akan  diklasifikasikan  kedalam  lima  kategori,  yaitu sangat positif, positif, netral, negatif dan sangat negatif. Besarnya range untuk kategori sikap yaitu:
[(5x5)−(1x1)] = 4.8
5
Penilaian sikap responden terhadap jeruk lokal dan jeruk impor (e i .b i ) responden secara  keseluruhan  dikategorikan  pada  rentang  skala  interval  yang  bisa  dilihat  pada Tabel 2
Tabel 2.  Kategori nilai sikap terhadap atribut secara keseluruhan
Nilai Sikap Atribut Nilai Sangat Negatif 1.0 ≤ Ao ≤ 5.8 Negatif 5.8 < Ao ≤ 10.6 Netral 10.6 < Ao ≤ 15.4 Positif 15.4 < Ao ≤ 20.2 Sangat Positif 20.2< Ao ≤ 25.0

## Hasil dan Pembahasan

## Penilaian Tingkat Kepentingan dan Kinerja Konsumen Buah Jeruk
Hasil  penilaian  responden  terhadap  dua  belas  atribut  tersebut  menunjukkan sejauh  mana  kedua  jenis  jeruk  dapat  memenuhi  kebutuhan  responden  sebagai konsumen.  Sikap  konsumen  terhadap  atribut  jeruk  lokal  dan  jeruk  impor  dianalisis dengan  mengggunakan  model  multiatribut  Fishbein.  Dalam  model  ini  penilaian  sikap dilakukan  dengan  menganalisis  setiap  komponen  kepercayaan  konsumen  terhadap atribut  produk  (bi)  dan  komponen  evaluasi  yang  berhubungan  dengan  setiap  atribut tersebut (ei). Nilai sikap konsumen untuk buah jeruk lokal dan jeruk impor didapatkan setelah  mengalikan  skor  evaluasi  kepentingan  (ei)  setiap  atribut  dengan  skor kepercayaan  (bi).  Apabila  nilai  sikap  dari  setiap  atribut  dijumlahkan  maka  akan diperoleh keseluruhan nilai sikap bagi jeruk lokal dan jeruk impor.
Analisis  total  nilai  sikap  konsumen terhadap  atribut  produk  secara  keseluruhan pada  kedua  jenis  jeruk  bertujuan  untuk  mengetahui  minat  konsumen  pada  jenis  jeruk yang  dikonsumsi.  Penentuan  sikap  dilakukan  dengan  cara  mengurutkan  hasil  skala interval dari yang paling baik hingga paling buruk sesuai jenis atributnya.

## 1. Tingkat kepentingan terhadap atribut buah jeruk
Komponen  evaluasi  menunjukkan  bobot  kepentingan  suatu  atribut  di  mata konsumen. Kategori kepentingan diperoleh dari rentang skala interval, mulai dari 1-1.8 = sangat tidak penting, 1.9-2.6 = tidak penting, 2.6-3.4 = biasa, 3.5-4.2 = penting, 4.3-5 =  sangat  penting.  Dari  hasil  analisis  multiatribut  Fishbein  diperoleh  nilai  kepentingan (nilai evaluasi) atribut buah jeruk yang disajikan pada Tabel berikut
Tabel 3.  Nilai  evaluasi  kepentingan  (ei)  dan  kategori  tingkat  kepentingan atribut jeruk Atribut Evaluasi Kepentingan Kategori Kepentingan Urutan (ei) Rasa 4.49 Sangat penting I Kesegaran 4.44 Sangat penting II Harga 4.31 Sangat penting III Kandungan air 4.18 Penting IV Kebersihan kulit 4.17 Penting V Derajat kematangan  4.06 Penting VI Kemudahan memperoleh 4.03 Penting VII Promosi 3.95 Penting VIII Warna kulit 3.84 Penting IX Ukuran 3.61 Penting X
Atribut Evaluasi Kepentingan Kategori Kepentingan Urutan (ei) Tekstur daging 3.60 Penting XI Kandungan biji 2.97 Biasa XII
Hasil  penilaian  tingkat  kepentingan  atribut  jeruk  menunjukkan  bahwa responden menilai dua belas atribut jeruk untuk kategori sangat penting adalah rasa, kesegaran  dan  harga.  Atribut  yang  paling  mempengaruhi  konsumen  yang  menjadi pertimbangan untuk menentukan sikap dalam pembelian buah jeruk adalah rasa buah jeruk, kondisi buah jeruk dalam keadaan segar kemudian harga yang kompetitif bagi konsumen.  Kandungan  air,  kebersihan  kulit,  derajat  kematangan,  kemudahan memperoleh,  promosi,  warna  kulit,  ukuran,  tekstur  daging  adalah  atribut-atribut penting  selanjutnya  yang  konsumen  pertimbangkan  dalam  proses  pembelian  buah jeruk.  Konsumen  menganggap  ada  tidaknya  biji  dalam  buah  jeruk  bukan  sesuatu yang  harus dipermasalahakan.  Dari  tingkat  kepentingan  atribut,  konsumen  melihat biasa saja.

## 2. Komponen Kepercayaan (Tingkat Pelaksanaan)
Pengukuran  tingkat  kepercayaan  konsumen  terhadap  kinerja  atribut  yang meleka pada kedua jenis buah jeruk dihitung berdasarkan hasil penilaian  responden tentang  baik  tidaknya  dua  belas  atribut  dari  setiap  jenis  jeruk.  Nilai  5  untuk  atribut yang  dianggap  sangat  baik,  nilai  4  untuk  baik,  nilai  3  untuk  penilaian  cukup  baik, nilai  2  untuk  tidak  baik,  dan  nilai  1  yang  paling  rendah  untuk  sangat  tidak  baik. Selanjutnya  diperoleh  kategorisasi  berdasarkan  rentang  skala  penilaian  tersebut yaitu: 1-1.8 = sangat tidak baik, 1.9-2.6 = tidak baik, 2.6-3.4 = biasa, 3.5-4.2 = baik. 4.3-5 = sangat baik. Hasil nilai kepercayaan atribut jeruk lokal dan jeruk impor  bisa dilihat pada tabel berikut:
Tabel 4.  Nilai  kepercayaan  (bi)  dan  kategori  tingkat  pelaksanaan  atribut
buah jeruk Atribut Jeruk Lokal Jeruk Impor Bi Kategori bi Kategori Harga 3.90 Baik 2.8 Biasa Rasa 3.68 Baik 3.68 Baik Kemudahan memperoleh 3.92 Baik 3.59 Baik
Atribut Jeruk Lokal Jeruk Impor Bi Kategori bi Kategori Kandungan air 3.75 Baik 3.53 Baik Warna kulit 3.63 Baik 4.23 Baik Ukuran 3.44 Baik 3.33 Baik Kebersihan kulit 3.48 Baik 4.00 Baik Kesegaran 3.74 Baik 3.75 Baik Kematangan 3.89 Baik 3.68 Baik Tekstur daging 3.60 Baik 3.58 Baik Ada tidaknya biji 3.37 Biasa 3.64 Baik Promosi 3.40 Biasa 3.92 Baik

## Sikap Konsumen terhadap Atribut Jeruk Lokal dan Jeruk Impor
Kotler  (2005)  menyatakan  sikap  konsumen  merupakan  salah  satu  karakteristik konsumen  yang  berpengaruh  terhadap  proses  pembelian.  Sikap  sering  memberikan loyalitas  apakah  konsumen  ingin  mengkonsumsi  atau  tidak.  Sikap  merupakan kecenderungan  individu  untuk  memahami,  merasakan,  bereaksi  dan  berperilaku terhadap suatu produk tertentu yang merupakan hasil dari interaksi komponen kognitif, afektif dan konatif.
Sikap  dalam  konsep  perilaku  konsumen  merupakan  apa  yang  dipikirkan  atau yakini,  rasakan,  serta  ingin  dilakukan  berhubungan  dengan  stimuli  pemasaran  atau lingkungan  yang  dihadapi.  Sikap  merupakan  respon  atas  stimuli  yang  diperoleh konsumen  dan  kemudian  dipelajari,  ditelusuri  pengetahuannya  sehingga  menimbulkan motivasi  untuk  membeli  atau  mengkonsumsi  suatu  produk  yang  selanjutnya  diyakini oleh  konsumen  sebagai  sesuatu  yang  positif,  negatif,  menguntungkan  atau  merugikan, maupun  baik  atau  buruk  bagi  konsumen.  Sikap  positif  pada  produk  tertentu  akan memungkinkan  konsumen  melakukan  pembelian  ulang.  Sebaliknya  sikap  negatif  akan menghalangi konsumen untuk membeli lagi.
Konsumen menilai suatu produk sebagai kumpulan atribut ( bundle of attributes ) dengan  kemampuan  yang  bermacam-macam  untuk  setiap  produk. Konsumen membedakan satu produk dengan produk lainnya melalui atribut. Dengan adanya atribut yang  melekat  pada  sebuah  produk  yang  digunakan  konsumen  menilai  dan  mengukur keserasian karakteristik produk dengan kebutuhan dan keinginan.
Multiatribut  produk  agribisnis  dapat  dilihat  berdasarkan  kriteria  mutu  produk agribisnis.  Mutu  buah  meliputi  visual, mouthfeel (rasa  di  mulut),  nilai  gizi  (mutu
fungsional),  keamanan  konsumsi,  kemudahan  penanganan  dan  sifat  mutu  lainnya. Untuk mengukur sikap konsumen terhadap buah jeruk, penelitian ini menggunakan alat analisis Multiatribut Fishbein.
Dilihat  dari  nilai  Ao  hasil  analisis  Fishbein  untuk  masing-masing  atribut  pada Tabel  5,  nilai  sikap  tertinggi  pada  jeruk  lokal  terdapat  pada  atribut  harga,  rasa, kemudahan memperoleh, kandungan air, kesegaran, dan derajat kematangan. Sedangkan nilai sikap tertinggi pada jeruk impor terdapat pada rasa, warna kulit, kebersihan kulit, kesegaran, derajat kematangan dan promosi.
Tabel 5.   Hasil  analisis  sikap  terhadap  atribut  buah  jeruk  lokal  dan  buah jeruk impor
Kepentingan Jeruk Lokal Jeruk Impor Atribut Ao Kategori Ao Kategori (ei) bi Bi (ei.bi) sikap (ei.bi) sikap Harga 4.31 3.90 16.81 Positif 2.8 12.07 Netral Rasa 4.49 3.68 16.52 Positif 3.68 16.52 Positif
Kemudahan
4.03 3.92 15.80 Positif 3.59 14.47 Netral memperoleh Kandungan 4.18 3.75 15.68 Positif 3.53 14.76 Netral Air Warna kulit 3.84 3.63 13.93 Netral 4.23 16.24 Positif Ukuran 3.61 3.44 12.42 Netral 3.33 12.02 Netral Kebersihan 4.17 3.48 14.51 Netral 4.00 16.68 Positif Kulit Kesegaran 4.44 3.74 16.61 Positif 3.75 16.65 Positif Kematangan 4.06 3.89 15.79 Positif 3.68 14.94 Positif
Tekstur
3.60 3.36 12.10 Netral 3.58 12.89 Netral Daging Kandungan 2.97 3.37 10.01 Negatif  3.64 10.81 Netral Biji Promosi 3.95 3.40 13.43 Netral 3.92 15.48 Positif Total 174.078 Positif 174.005  Positif
Catatan:  Nilai  Kepentingan  (ei)  1-1.8  sangat  tidak  penting;  1.9-2.6  tidak penting;  2.7-3.4  biasa;  3.5-4.2  penting;  4.3-5  sangat  penting.  Kepercayaan (bi)  1-1.8  sangat  tidak  baik;  1.9-2.6  tidak  baik;  2.7-3.4  biasa;  3.5-4.2  baik; 4.3-5  sangat  baik.  Kategori  sikap  (Ao),  sangat  negatif  1-5.8;  negatif  5.9- 10.6;  netral:  10.7-15.4;  positif:  15.5-20.2;  dan  sangat  positif  20.3-25. Kategori  sikap  total  (Ao  total)  sangat  negatif  10-58;  negatif  59-107;  netral 108-156; positif 157-205; dan sangat positif 206-254.
Responden  menyatakan  sikap  positif  pada  atribut  harga  untuk  buah  jeruk lokal.  Harga  yang  terdapat  pada  jeruk  lokal  dinilai  baik  menunjukkan  harga  dapat diterima  responden  pada  kategori  tersebut.  Artinya  responden  merasakan  manfaat dari  harga  yang  dibayarkan  pada  jeruk  lokal.  Sikap  sering  mempengaruhi  loyalitas untuk  konsumen  ingin  mengkonsumsi  atau  tidak.  Sikap  positif  terhadap  produk tertentu  akan  memungkinkan  konsumen  melakukan  pembelian  ulang.  Pada  buah jeruk  impor,  atribut  harga  yang  melekat  dinilai  biasa  oleh  responden.  Responden belum  cukup  merasakan  manfaat  yang  ada  pada  jeruk  impor  pada  harga  yang ditetapkan. Sikap yang terbentuk pada jeruk impor untuk atribut harga adalah netral. Artinya konsumen belum tentu loyal untuk memilih atau membeli buah jeruk impor sebagai pilihan.
Atribut  rasa  merupakan  atribut  paling  utama  berdasarkan  kepentingan.
Sejalan  dengan  penelitian  Riska  (2012)  yang  menggunakan  analisis  Fishbein menyatakan rasa merupakan atribut utama yang mempengaruhi pembelian buah jeruk lokal  dan  impor  di  Kudus.  Dalam  penelitian  ini  responden  menilai  rasa  pada  buah jeruk  lokal  dan  jeruk  impor  dalam  kategori  baik  pada  Tabel  5.    Artinya  responden mendapatkan  rasa  yang  dikandung  baik  jeruk  lokal  maupun  jeruk  impor  sesuai dengan  selera  mereka.  Responden  memberikan  sikap  positif  pada  kedua  produk tersebut. Atribut penting yang sudah dinilai baik ini harus dapat dipertahankan.
Kemudahan  memperoleh  merupakan  atribut  selanjutnya  yang  dianggap penting  oleh  konsumen.  Konsumen  menilai  atribut  tersebut  lebih  tinggi  pada  jeruk lokal dengan sikap positif sedangkan pada buah jeruk impor menyatakan sikap netral. Saat peredaran buah impor dibatasi, buah lokal mudah didapatkan, hampir di semua pasar tradisional, kios buah dan ritel.
Untuk  atribut-atribut  kualitas  lainnya  responden  menunjukkan  sikap  positif seperti  pada  derajat  kematangan,  kandungan  air,  dan  kesegaran  baik  jeruk  lokal maupun  jeruk  impor.  Ukuran  buah  dan  tekstur  daging  buah  konsumen  menyatakan netral  terhadap  keduanya.  Kandungan  air  responden  lebih  positif  sikapnya  untuk jeruk  lokal.  Promosi  lebih  positif  untuk  jeruk  impor.  Atribut  -  atribut  yang  lebih positif  pada  jeruk  lokal  menjadi  keunggulan  dan  harus  dipertahankan  sedangkan atribut-atribut  jeruk  impor  yang  lebih  positif  seperti  kebersihan  kulit  dapat  menjadi acuan  bagi  buah  jeruk  lokal  untuk  dapat  menyamakan  posisi  atributnya  dengan mengembangkan potensi buah jeruk lokal.
Secara keseluruhan berdasarkan total nilai Ao tidak jauh berbeda antara  buah jeruk lokal maupun jeruk impor. Responden memiliki sikap positif antara keduanya. Responden  menilai  atribut-atribut  yang  melekat  pada  buah  jeruk  lokal  dan  jeruk impor  sama-sama  baik  dan  sebagian  besar  bisa  diterima  konsumen  dengan ditunjukkan nilai kepercayaan yang baik dan sikap yang positif.

## Kesimpulan
Konsumen kota Bandar Lampung memiliki sikap positif untuk buah jeruk. Hasil analisis  menunjukkan  kinerjanya  masing-masing  untuk  buah  jeruk  lokal    dan  jeruk impor.  Secara  keseluruhan  atribut-atribut  buah  jeruk  lokal  memiliki  keunggulan  pada rasa,  harga,  kemudahan  memperoleh,  kandungan  air,  kondisi  kesegaran  dan  derajat kematangan  sedangkan  jeruk  impor  unggul  pada  kandungan  biji,  kebersihan  kulit  dan promosi.
Kebersihan kulit dan kandungan biji untuk atribut buah jeruk lokal dirasa perlu adanya  perbaikan  supaya  sejajar  dengan  atribut  jeruk  impor.  Sama  halnya  dengan atribut  promosi  yang  dinilai  kurang  untuk  jeruk  lokal.  Promosi  dipasar-pasar  modern lebih banyak  menjual buah jeruk impor. Dari  semua penilaian kepentingan dan kinerja membentuk sikap konsumen buah jeruk kota Bandar Lampung positif untuk kedua jenis buah jeruk.

## BIBLIOGRAFI
Kementrian  Pertanian.  2013. Volume  Impor  Buah  Jeruk  Tahun  2012 .  Jakarta  (ID):
Kementrian Pertanian.
Kotler  P.  2005. Manajemen  Pemasaran.  Edisi  Milenium.  Jilid  1.  Benyamin  Molan, penerjemah ;  Jakarta  (ID):  Prenhallindo.  Terjemahan  dari  Marketing Management.
Kusnardi.  2014. Ratusan  Buah  Impor  di  Lampung  Mengandung  Formalin [diunduh 2015 Januari 2016]. Kupastuntas.co.id.
Mustakin A. 2013. Tren Penjualan Buah Impor Turun Sampai 20 persen . [diunduh pada 2015 Januari 20]. Tersedia pada Tribun Lampung.co.id
Nazir M. 2005. Metode Penelitian . Jakarta (ID): Ghalia Indonesia
Pusat Kajian Buah Tropika. 2009. Perkiraan Konsumsi Buah di Indonesia Tahun 2000- 2015 .  Lembaga  Penelitian  dan  Pemberdayaan  Masyarakat  .Institut  Pertanian Bogor.
Rajagukguk MJ, Sayekti WD, Situmorang S. 2013. Sikap dan Pengambilan Keputusan Konsumen dalam Membeli Buah Jeruk Lokal dan Buah Jeruk Impor di Bandar Lampung . Jurnal-jurnal Ilmu Agribisnis. 1(4): 351-357.
Riska  IY,  Mulya  S,  Padmaningrum  D.  2012. Analisis  Preferensi  Konsumen  Pasar Tradisional  Terhadap  Buah  Jeruk  Lokal  Dan  Buah  Jeruk  Impor  di  Kabupaten Kudus . Agrista.
Sadeli AH, Utami HN. 2013. Sikap konsumen terhadap atribut produk untuk mengukur daya saing produk jeruk . Trikonomika. 12(1): 61-71.
Yosini D. 2011 . Consumer Preferences on  Import and Local Fruit in Indoneia .  Lucrar stiintifice seri Agronomie. 54(2).