Pengaruh  bauran  pemasaran  dan  orientasi  pasar terhadap  keunggulan  bersaing  pada  usaha  waralaba  di Kabupaten  Oku  (The  influence  of  marketing  mix  and market  orientation  on  the  competitive  advantage  of franchising in Oku Regency)
Yunita Sari 1 , Angga Wibowo Gultom 2
FE Universitas Baturaja, Indonesia 1,2 yunitaubr1@yahoo.com 1 , mr.angga.gultom@gmail.com 2

## Riwayat Artikel
Diterima pada 1 November 2019 Direvisi pada 20 November 2019 Disetujui pada 25 November 2019

## Abstract
Purpose: This study aims to examine the effect of marketing mix (products,  pries,  distribution  channels,  promotions)  and  market orientation on competitive advantage  of franchising (Alfamart and Indomaret) in Ogan Komering Ulu Regency.
Research  methodology :  This  study  was  survey  research  with  a quantitative  approach.  The  populations  in  this  study  were  the Alfamart  and  Indomaret  franchise  businesses  in  OKU  Regency. The analytical method used was multiple regression.
Results :  This  study  indicates  that  product,  price,  promotion,  and market  orientation  variables  have  a  positive  and  significant  effect on  the  competitive  advantage  of  franchising  in  OKU  Regency, while the distribution channel variables have an insignificant effect Limitations: This  research  focuses  on  product,  price,  distribution channels,  promotion  and  market  orientation  as  independent variables; and the competitive advantage as dependent variable.
Contribution :  This  research  explains  the  competitive  strategies that  a  business  must  have  and  also  the  implications  of  marketing management theory.
Keywords: Marketing  mix,  Market  orientation,  Competitive advantage
How  to  cite: Sari,  Yunita.,  dan  Angga  A. W.  (2019).    Pengaruh Bauran  Pemasaran  dan  Orientasi  Pasar  terhadap  Keunggulan Bersaing  pada  Usaha  Waralaba  di  Kabupaten  Oku. Jurnal Akuntansi, Keuangan, dan Manajemen , 1(1), 9-16.

## 1. Pendahuluan
Aktivitas perdagangan merupakan salah satu cara manusia untuk memenuhi kebutuhan hidupnya yang beranekaragam. Aktivitas perdagangan atau jual beli dilakukan di pasar. Peraturan Presiden No. 112  Tahun  2007  menerangkan  bahwa  pasar  adalah  area  tempat  jual  beli  barang  atau  tempat bertemunya  pedagang  dan  pembeli.  Pasar  modern  dibedakan  menjadi  pusat  perbelanjaan  dan  toko modern. Pusat  perbelanjaan  adalah  suatu  area  tertentu  yang  terdiri  dari  satu  atau  beberapa  bangunan yang  didirikan  secara  vertikal  maupun  horizontal,  yang  dijual  atau  disewakan  kepada  pelaku  usaha atau dikelola sendiri untuk melakukan kegiatan perdagangan barang. Toko modern adalah toko dengan sistem pelayanan mandiri yang menjual berbagai jenis barang secara eceran. Toko modern dibedakan menjadi  minimarket,  supermarket,  hypermarket,  department  store  dan  perkulakan.  Pembedaan  toko modern tersebut didasarkan atas luas lantai dan variasi barang dagangan. Minimarket, supermarket dan hypermarket  menjual  barang  konsumsi  terutama  produk  makanan  dan  produk  rumahtangga  lainnya secara  eceran.  Department  Store  menjual  barang  konsumsi  utamanya  produk  sandang  dan perlengkapannya  secara  eceran.  Perkulakan  menjual  secara  grosir  barang  konsumsi.  Minimarket memiliki  luas  lantai  yang  paling  kecil  di  antara  jenis-jenis  toko  modern,  yaitu  kurang  dari  400  m2. Mini  market  saat  ini  semakin  marak  di  Indonesia,  terlebih  lagi  dengan  adanya  jaringan  minimarket
dengan sistem franchise atau waralaba seperti Alfamart dan Indomaret . Investor lokal dapat dengan mudah mendirikan minimarket franchise karena modal yang dibutuhkan tidak terlalu besar.
Perkembangan  usaha  melalui  sistem franchise (waralaba)  di  Indonesia  saat  ini  mulai  tumbuh dengan pesat, tingkat Persaingan tidak hanya pada pendapatan laba bersih dan produk melainkan juga pada  jumlah  gerai,  PT  Indomarco  Prismatama  pada  setiap  tahunnya  selalu  menambah  gerai  baru. Diketahui gerai yang dimiliki Indomaret tersebar diberbagai kota besar yang ada di Indonesia karena Indomaret  memiliki  mitra  kerja  sama.  Berikut  ini  adalah  grafik  jumlah  gerai  toko  ritel  yang  ada  di Indonesia.
Berdasarkan  grafik  tersebut  jumlah  gerai  Indomaret  pada  awal  tahun  2018  memiliki  gerai sebanyak  15.526  ribu  gerai  pada  bulan  januari.  Tidak  butuh  waktu  yang  lama  dalam  5  bulan  sudah memiliki kurang lebih 300 gerai baru, informarsi data yang didapatkan sampai pada bulan juni 2018. Sampai  saat  ini  gerai  indomaret  pada  bulan  februari  2019  terdapat  16.480  gerai  yang  tersebar diberbagai  kota  di  Indonesia  yang  terdiri  dari  60%  milik  sendiri  dan  40%  milik  pihak  yang  bekerja sama  dengan  Indomaret.  Pesatnya  pertumbuhan  jumlah  indomaret  dan  alfamart  yang  tersebar  di seluruh  kota  di  Indonesia  maka  mengakibatkan  tinggnya  tingkat  persaingan,  maka  perlu  adanya keunggulan bersaing agar industri tersebut dapat bertahan. Keunggulan bersaing menggambarkan cara perusahaan  memilih  dan  menerapkan  strategi  yang  terbaik.  Keunggulan  bersaing  adalah  kumpulan faktor-faktor  yang  membedakan  suatu  perusahaan  dari  pesaingnya  dan  memberikannya  posisi  yang unik dalam pasar sehingga lebih unggul dari para pesaingnya Zimmerer et al ., (2008). Faktor – faktor yang dimaksud dalam penelitian ini adalah marketing mix dan orientasi pemasaran.
Penelitian  yang  dilakukan  oleh  Blanch  &  Christele  (2006),  menjelaskan  tentang  upaya  yang dilakukan  oleh  perusahaan  multinasional  yang  ada  diperancis  dalam  membangun  strategi  marketing mix  dalam  menciptakan  keunggulan  bersaing  perusahaan.  Upaya  dalam  membangun  strategi marketing  mix  yang  dilakukan  oleh  perusahaan  dimulai  dari  kinerja  para  managernya.  Upaya  dalam membandingkan  fungsi-fungsi  manajemen  (keuangan,  sumber  daya  manusia  dan  produksi)  dengan fungsi  manajemen  pemasaran  dikaji  dalam  studi  empiris  tersebut.  Hasil  studi  empiris  tersebut menunjukkan  bahwa  pemasaran  merupakan  aspek  yang  sangat  menunjang  fungsi  manajemen  yang lainnya  (keuangan,  sumber  daya  manusia  dan  produksi)  dalam  menciptakan  keunggulan  bersaing. Fungsi  pemasaran  yang  berupa  marketing  mix  ( product,  price,  promotion,  and  place )  merupakan kunci utama perusahaan dalam memenangkan persaingan.
Penelitian  Bharadwaj et  al .,  (1993)  meneliti  keunggulan  bersaing  berkelanjutan  pada perusahaan  jasa  dan  variabel  keunggulan  bersaing  berkelanjutan.  Dalam  studi  ini  telah  menemukan bahwa  keunggulan  bersaing  sangat  penting  dalam  mencapai  kinerja  superior  pada  perusahaan  jasa. Dimana  keunggulan bersaing  dapat diperoleh  dengan  memiliki  seperangkat keahlian  dan kompetensi yang unik sehingga sulit ditiru oleh para pesaing.
Hasil  penelitian  Sin et al .,  (2006) menunjukkan  bahwa  hubungan orientasi  pemasaran  secara positif  dan  signifikan  dihubungkan  dengan  tampilan/performansi  pemasaran  dan  keuangan  sebuah hotel. McNaugton et al. (2005) membahas tentang Model yang berhubungan dengan penampilan yang berorientasi  pada  pasar  dengan membuat  mekanisme  eksplisit  yang  mana  strategi  nilai  konsumen dapat  mempengaruhi  posisi  keuangan  perusahaan.  Hal  ini  menunjukkan  suatu  gap  dalam  arus penelitian yang mencari dan mendemonstrasikan hubungan empiris yang positif antara orientasi pasar dengan pengukuran pada tampilan keuangannya. Berdasarkan hasil penelitian tersebut nampak bahwa
keuntungan  orientasi  pasar,  seperti  investasi  dalam  aset-aset  yang  dapat  diukur  yang  tidak direalisasikan pada periode yang sama sebagai investasi. Antara lain, beberapa perusahaan mempunyai model  bisnis  yang  mengartikulasikan  strategi  nilai customer ,  dan  budaya  organisasional  yang diorientasikan ke pasar secara kuat.
Permasalahan pada penelitian ini, bertitik tolak dari adanya  perbedaan hasil studi sebelumnya, maka  rumusan  masalah  pada  penelitian  ini  adalah  apakah  Bauran  Pemasaran  dan  Orientasi  Pasar berpengaruh  Terhadap  Keunggulan  Bersaing  Pada  Usaha  Waralaba  (Alfamart  dan  Indomaret)  di Kabupaten OKU? dan tujuan penelitan ini adalah untuk mengetahui Pengaruh Bauran Pemasaran dan Orientasi  Pasar  terhadap  Keunggulan  Bersaing  Pada  Usaha  Waralaba  (Alfamart  dan  Indomaret)  di Kabupaten OKU.

## 2.  Tinjauan pustaka dan pengembangan hipotesis

## 2.1 Strategi bauran pemasaran
Bauran pemasaran adalah seperangket alat pemasaran yang digunakan oleh perusahaan untuk mencapai  tujuan  pemasarannya  dalam  target  pasar  (Kotler,  2005).  Sementara  itu  menurut  Stanton, bauran  pemasaran    adalah  kombinasi  dari  empat  variabel  atau  keinginan  yang  merupakan  inti  dari sistem  pemasaran  yakni:  produk,  struktur  harga,  kegiatan  promosi  dan  sistem  distribusi”  (Stanton, 2003).  Bauran  pemasaran  merupakan  variabel  terkendali  yang  dapat  digunakan  perusahaan  untuk mempengaruhi  tanggapan  konsumen  dari  segmen  pasar  tertentu  yang  dituju  oleh  perusahaan. Walaupun pemasaran  dapat  dikendalikan  secara  penuh  oleh perusahaan,  namun  pasar  masih  dibatasi oleh faktor eksternal perusahaan.
Kebijakan  pemasaran  pada  hakekatnya  adalah  memadukan  faktor  bauran  pemasaran  dengan faktor  yang  mempengaruhi  konsumen  dalam  membeli  sesuatu  barang.  Keempat  unsur  bauran pemasaran  adalah  barang  yang  ditawarkan,  struktur  harga,  kegiatan  promosi  dan  sistem  distribusi. Tidak semua faktor dari bauran pemasaran dapat disesuaikan dalam waktu singkat.
Gambar 2.1 Konsep Bauran Pemasaran Sumber: Kotler, 2005
Bauran pemasaran merupakan kumpulan dari variabel pemasaran tertentu dari setiap unsur P (Product,  Price,  Promotion,  Place)  dan  sebagai  inti  dari  sistem  pemasaran.  Semua  variabel  tersebut sama  pentingnya  namun  dalam  praktek  mungkin  salah  satu  lebih  dominan  dari  lainnya  karena pengaruh  pasar  dan  kondisi  perekonomian.  Konsep  bauran  pemasaran  (Kotler,  2005)  digambarkan sebagaimana  Gambar  2.1,  diatas,  memberikan  makna  bahwa  untuk  mencapai  pasar  sasaran,  setiap perusahaan  harus  melakukan  kebijakan  terhadap  variabel  bauran  pemasaran,  karena  merupakan variabel terkendali.
PRODUK (Product) Macam produk
Kualitas Desain Bentuk Merek Kemasan Ukuran Pelayanan Garansi Bauran Pemasaran (Marketing Mix) DISTRIBUSI (Place) Saluran Cakupan Lokasi Persediaan Transportasi Pasar Sasaran PROMOSI (Promotion) Promosi penjualan Iklan, Usaha penjualan Publisitas,Pemasaran langsung
HARGA (Price) Daftar harga, Potongan harga Syarat kredit, Jangka pembayaran.

## 2.2 Orientasi pasar
Pemunculan  konsep  orientasi  pasar  yang  mendasari  suatu  pendekatan  strategis  fundamental untuk memahami pasar dikemukakan oleh Vorhies et al ., (1999) dalam penelitian yang dilakukan oleh Rod  B.  McNaughton,  (2005)  yang  menjelaskan  Orientasi  pasar  dapat  digambarkan  sebagai  suatu budaya  organisasional  yang  difokuskan  pada  pemahaman  pasar  yang  mana  membantu  perusahaan tersebut  untuk  mengembangkan  strategi  nilai  kustomer  dengan  mengambil  keuntungan  dari  peluang yang  ada  dan  menolak  ancaman  yang  datang.  Dimensi  dari  orientasi  tersebut  secara  luas  telah dipelajari  (Narver  dan  Slater,  1998).  Dimensi  yang  paling  konsisten  penekannya  pada  pengumpulan kecerdasan  pasar  tentang  konsumen,  monitoring  pada  pesaing  dan  penyebaran  pengetahuan  pasar lintas  departemen  dan kelompok  kerja.  Implikasinya  terhadap  kinerja  adalah  dengan  karakteristik  ini memungkinkan  organisasi  berorientasi  pasar  untuk  membangun  keuntungan  kompetitif  yang  dapat dicapai dengan cara : (1) belajar apa yang diinginkan (2) penciptaan model bisnis yang mengirim nilai yang  diinginkan  konsumen  (3)  monitoring  dan  tindakan  untuk  pesaing  potensial  saat  ini,  dan  (4) pengadaptasian nilai yang menghasilkan proses seperti pada perubahan kondisi pasar.
Menurut Jaworski dan Kohli (1993),  orientasi pasar perusahaan dapat dilihat dari sejauhmana perusahaan melakukan ketiga proses tersebut dengan baik. Apakah perusahaan aktif melakukan kedua perilaku  tersebut  dan  sejauhmana  kecepatannya  di  dalam  menanggapi  perkembangan  pasar berdasarkan  informasi  yang  telah  diterima  dan  diprosesnya  akan  menentukan  orientasi  pasar perusahaan. Penelitian yang dilakukan Narver dan Slater (1990) menyimpulkan bahwa orientasi pasar terdiri atas tiga komponen penting, yaitu:
1.  Orientasi  kepada  pelanggan  Orientasi  kepada  pelanggan  memerlukan  pemahaman  yang menyeluruh  tentang  keseluruhan  value  chain  pelanggan  agar  dapat  memberikan  nilai  tambah  atas produk  yang  ditawarkan.  Orientasi  pada  pelanggan  bertujuan  untuk  mengidentifikasi  kebutuhan konsumen dan memunculkan solusi produk (Kotler, 2005).
2. Orientasi pada pesaing Orientansi kepada pesaing melibatkan aktivitas memahami kekuatan dan kelemahan jangka pendek serta kapabilitas dalam jangka panjang. Pesaing yang perlu diperhatikan bukan hanya pada pesaing saat ini, tetapi juga pesaing potensial pada masa yang akan datang.
3. Koordinasi antar fungsi Koordinator sumber daya antar fungsi dalam perusahaan dilakukan guna menciptakan nilai yang superior bagi pelanggan. Individu dalam setiap fungsi perusahaan secara potensial memiliki sumbangan terhadap penciptaan nilai bagi pembeli. Menciptakan nilai bagi pembeli tidak  hanya  sekedar  fungsi  dari  bagian pemasaran  tetapi  merupakan  tugas  seluruh organisasi  melalui organisasi dan kerjasama yang harmonis.

## 2.3 Keunggulan bersaing
Ferdinand  (2000)  menyatakan  bahwa  pada  pasar  yang  bersaing,  kemampuan  perusahaan menghasilkan  kinerja,  terutama  kinerja  keuangan,  sangat  bergantung  pada  derajat  keunggulan kompetitifnya.  Untuk melanggengkan  keberadaannya,  keunggulan  bersaing  perusahaan  tersebut  juga harus  berkelanjutan,  karena  pada  dasarnya  perusahaan  ingin  melanggengkan  keberadaannya. Keunggulan  bersaing  berkelanjutan  merupakan  strategi  perusahaan  untuk  mencapai  tujuan  akhirnya, yaitu  kinerja  yang  menghasilkan  keuntungan  tinggi.  Artinya,  keunggulan  bersaing  berkelanjutan bukanlah  tujuan  akhir,  tetapi  merupakan  sarana  untuk  mencapai  tujuan  akhir  perusahaan,  yaitu meningkatkan kinerja perusahaan. Kotler dan Armstrong (2003) mendefinisikan keunggulan bersaing adalah  keunggulan  terhadap  pesaing  yang  diperoleh  dengan  menawarkan  nilai  lebih  rendah  maupun dengan  memberikan  manfaat  lebih  besar  karena  harganya  lebih  tinggi.  Di  sisi  lain,  Yuliansyah  dan Jermias  (2018)  beranggapan  bahwa  peningkatan  kepuasan  pelanggan  lebih  baik  dilakukan  dengan memberikan  kualitas  layanan  yang  baik  daripada  strategi  penawaran  harga  yang  rendah.  Sedangkan menurut  Porter  (2004)  keunggulan  bersaing  adalah  jantung  kinerja  perusahaan  di  dalam  pasar  yang bersaing,  namun  setelah  beberapa  dasawarsa  adanya  perluasan  dan  kemakmuran  yang  hebat mengakibatkan  banyak  perusahaan  kehilangan  pandangan  mengenai  keunggulan  bersaing  dalam upaya perjuangan untuk lebih berkembang dalam mengejar diversifikasi.
Hollensen  (2010)  menyatakan  bahwa  menciptakan  keunggulan  bersaing  merupakan  usaha memberikan manfaat kepada pelanggan melalui diferensiasi yang lebih baik dibandingkan pesaing dan juga  upaya  mendapatkan  biaya  yang  paling  efisien  agar  mampu  menyajikan  kebijakan  harga  yang kompetitif.  Dalam  tulisan  ini,  penulis  mencoba  untuk  mengulas  bagaimana  perusahaan  melakukan
pengelolaan  aktivitas-aktivitas  strategiknya.  Persaingan  usaha  yang  begitu  ketat  mengharuskan perusahaan  memiliki  keunggulan  bersaing,  jika  tidak  maka  perusahaan  tersebut  tidak  dapat  bertahan lama.  Keunggulan  bersaing  dalam  sebuah  organisasi  dapat  diperoleh  dengan  memperhatikan  nilai superior  bagi  pelanggan,  kebudayaan  dan  iklim  untuk  membawa  perbaikkan  pada  efisiensi  dan efektivitas.

## 2.4 Pengembangan hipotesis
Penelitian Edo Rajh,  (2005) menunjukkan bahwa marketing mix berpengaruh terhadap brand equty,  selain  itu  penelitian  Jelena  Siraliova  dan  Jannis  J  Angelis,  (2006)    menunjukkan  suatu hubungan antara elemen elemen marketing mix, akan tetapi saling ketergantungan yang mungkin pada elemen-elemen tersebut tidak diuji. Hasil-hasilnya tidak menunjukkan kombinasi optimal yang sukses antara elemen-elemen yang distandarisasi dan yang diadaptasi. Porter (1993) mengatakan keunggulan bersaing  tidak  dapat  dipahami  tanpa  melihat  suatu  perusahaan  secara  keseluruhan.  Keunggulan bersaing  bersumber  dari  banyak  ragam  kegiatan  yang  dilakukan  perusahaan  dalam  mendesain, membuat, memasarkan, mendistribusikan dan mendukung produknya.
Penelitian Leo Y.M Sin et al ., (2006) menghasilkan bahwa orientasi pasar berpengaruh secara positif  dan  signifikan  terhadap  kinerja  bisnis,  implikasi  manajerial  dari  hasil  penelitian  ini menunjukkan  bahwa  hubungan  pemasaran  merupakan  faktor  keberhasilan  organisasi.  Begitu  juga penelitian  yang  dilakukan oleh Michael  H.Morris et  al .,  (2005) menunjukkan  bahwa  adanya  korelasi antara market  orientation dan entrepreneurial  orientation terhadap  kinerja  organisasi. Penelitian  lain yang  dilakukan  oleh  Francis  Blanch  and  Christele,  (2006)  Hasil  studi  empiris  tersebut  menunjukkan bahwa  strategi  pemasaran  merupakan  aspek yung  sangat  menunjang  fungsi  manajemen  yang  lainnya (keuangan,  sumber  daya  manusia  dan  produksi)  dalam  menciptakan  keunggulan  bersaing.  Strategi pemasaran yang berupa marketing mix (product, price, promotion, and place) merupakan kunci utama perusahaan dalam memenangkan persaingan. Dari uraian tersebut dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut :
Hipotesis  1  :  Produk,  Harga,  Saluran  Distribusi  dan  Promosi  dari  bauran  pemasaran  berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keunggulan Bersaing.
Hipotesis 2 :  Orientasi pasar berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keunggulan Bersaing.

## 2.5 Kerangka pemikiran
Mengacu  pada  kerangka  teoritis  tentang  hubungan  antar  variabel  seperti  dijelaskan  dalam perumusan hipotesis, maka kerangka pemikiran dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :

## H1

## H2
Gambar 2.1

## Kerangka Pemikiran

## 3. Metode penelitian

## 3.1 Jenis penelitian
Jenis  penelitian  yang  dilakukan  juga  merupakan  penelitian  survey.  Penelitian  survey  adalah penelitian  yang  mengambil  sampel  dari  satu  populasi  dengan  menggunakan  kuesioner  sebagai  alat bantu  yang  pokok  (Singarimbun,  1999).  Metode  ini  disebut  juga  questionaire  method,  karena  untuk memperoleh data tersebut biasanya diajukan serangkaian pertanyaan pertanyaan yang tersusun dalam suatu daftar.
Bauran Pemasaran :
1.Produk 2.Harga 3.Saluran Distribusi 4.Promosi Keunggulan Bersaing  (Y)
Orientasi Pasar

## 3.2 Populasi penelitian
Populasi merupakan objek atau subjek yang berada pada suatu wilayah dan memenuhi syarat- syarat tertentu berkaitan dengan masalah penelitian. Populasi penelitian adalah pemilik usaha waralaba Alfamart dan Indomaret di Kabupaten OKU yang berjumlah 32 (Disperindag 2018).

## 3.3. Metode analisis data
Metode  analisis  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  regresi  berganda.  Metode  ini digunakan  untuk  melihat  pengaruh  Produk,  harga,  saluran  distribusi,  promosi  dan  orientasi  pasar terhadap keunggulan bersaing.

## 4.  Hasil dan pembahasan
Metode analisis regresi berganda digunakan untuk melihat ada tidaknya pengaruh variabel produk (X1), Harga (X2), saluran distribusi (X3), promosi (X4) dan Orientasi pasar (X5) terhadap keunggulan bersaing  (Y).  Hasil  perhitungan  analisis  regresi  linier  berganda  dilakukan  dengan  bantuan Statistical Package for Social Science (SPSS) 17.0 for window, seperti yang ditampilkan pada Tabel 1 .
Tabel 1. Rekapitulasi Hasil analisis Regresi Linier Berganda
Model Unstandardized Coefficients Beta Sig. t Keterangan (Constant) -16.204 Produk .143 .016* 2.574 signifikan Harga .190 .042* 2.135 signifikan Saluran Distribusi .083 .196* 1.326 Tidak signifikan Promosi .583 .000* 4.214 signifikan Orientasi Pasar .167 .031* 2.282 signifikan R   : 0.942 R Square : 0.887  F hitung   : 40.630 Prob. F       : 0.000
*). Signifikan secara statistik pada tingkat α = 5%

## Sumber: Data primer Diolah

## 4.1 Pengaruh bauran pemasaran terhadap keunggulan bersaing
Berdasarkan  hasil  analisis  statistik  inferensial  diperoleh  bukti  bahwa  bauran  pemasaran (produk,  harga,  dan  promosi)  berpengaruh  terhadap  keunggulan  bersaing,  hanya  variable  saluran distribusi yang tidak berpengaruh. Berkaitan hal tersebut, untuk meraih keunggulan bersaing, Alfamart dan  Indomart  memperhatikan bauran pemasaran,  khususnya  strategi  produk, harga,  saluran distribusi dan promosi seperti yang dikemukakan oleh hasil penelitian.
Penelitian  ini  didukung  oleh  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Blanch  &  Christele  (2006), menjelaskan tentang upaya yang dilakukan oleh perusahaan dalam membangun strategi marketing mix dalam  menciptakan  keunggulan  bersaing  perusahaan.  Upaya  dalam  membangun  strategi  marketing mix  yang  dilakukan  oleh  perusahaan  dimulai  dari  kinerja  para  managernya.  Upaya  dalam membandingkan  fungsi-fungsi  manajemen  (keuangan,  sumber  daya  manusia  dan  produksi)  dengan fungsi  manajemen  pemasaran  dikaji  dalam  studi  empiris  tersebut.  Hasil  studi  empiris  tersebut menunjukkan  bahwa  pemasaran  merupakan  aspek  yang  sangat  menunjang  fungsi  manajemen  yang lainnya  (keuangan,  sumber  daya  manusia  dan  produksi)  dalam  menciptakan  keunggulan  bersaing. Fungsi  pemasaran  yang  berupa  marketing  mix  ( product,  price,  promotion,  and  place )  merupakan kunci  utama  perusahaan  dalam  memenangkan  persaingan.  Variabel  distribusi  berpengaruh  positip namun  tidak  signifikan  terhadap    variabel  keunggulan  bersaing,  hal  ini  ditunjukkan  nilai  1,326  < 2,056,  hal  ini  memperlihatkan  bahwa  usaha  kegiatan  yang  berkaitan  dengan  strategi  distribusi mempunyai  pengaruh  yang  sangat  kecil  terhadap  penciptaan  keunggulan  bersaing  perusahaan. Artinya, peran pengecer, agen atau distributor dalam penciptaan keunggulan bersaing dari perusahaan memberikan kontribusi yang sangat kecil atau dengan kata lain segala apa yang menjadi pertimbangan mengenai  distribusi  seperti  jumlah  saluran  distribusi,  kemudahan  yang  ditawarkan  dan  niat  menjalin hubungan yang baik dengan para perantara tidak mempunyai arti yang strategis.

## 4.2 Pengaruh orientasi pasar terhadap keunggulan bersaing
Berdasarkan  hasil  analisis  statistik  inferensial  ditemukan  bukti  bahwa  orientasi  pasar berpengaruh signifikan terhadap keunggulan bersaing. Hasil ini dapat dijelaskan bahwa orientasi pasar merupakan sesuatu yang penting bagi perusahaan sejalan dengan meningkatnya persaingan global dan perubahan  dalam  kebutuhan  pelanggan  dimana  perusahaan  menyadari  bahwa  mereka  harus  selalu dekat  dengan  pasarnya.  Orientasi  pasar  merupakan  budaya  bisnis  di  mana  organisasi  mempunyai komitmen  untuk  terus  berkreasi  dalam  menciptakan  nilai  unggul  bagi  pelanggan.  Uncles  (2000) mengartikan  orientasi  pasar  sebagai  suatu  proses  dan  aktivitas  yang  berhubungan dengan  penciptaan dan  pemuasan  pelanggan  dengan  cara  terus  menilai  kebutuhan  dan  keinginan  pelangan.  Zhou, et  al (2009)  menunjukkan  bahwa  semakin  besar  orientasi  pelanggan,  semakin  banyak  perusahaan  yang mampu mengembangkan keunggulan kompetitif berdasarkan inovasi dan diferensiasi pasar.
Orientasi  pasar  sangat  efektif  dalam  mendapatkan  dan  mempertahankan  keunggulan kompetitif,  yang  dimulai  dengan  perencanaan  dan  koordinasi  dengan  semua  bagian  yang  ada  dalam organisasi  untuk  memuaskan  kebutuhan  dan  keinginan  konsumen.  Oleh  karena  itu  orientasi  pasar harus  menekankan pentingnya  analisis  kebutuhan  dan  keinginan  target  pasar  secara  lebih  efisien  dan efektif dibandingkan dengan pesaingnya dalam usaha untuk mencapai keunggulan bersaing. Menurut Sriviastava  (1994),  sumber  keunggulan  kompetitif  suatu    perusahaan  adalah  aset  atau  sumber  daya yang  dapat  menyediakan  efisiensi  dan  pengurangan  biaya  serta  perolehan  pasar.  Hal-hal  yang termasuk di dalamnya adalah biaya relatif dan pengendalian bahan baku, tenaga kerja ahli, lini produk yang terdiferensiasi dengan baik, pengendalian distribusi, konsumen yang layak, reputasi perusahaan, serta  teknologi  yang  lebih  rnaju.  Perusahaan  yang  menerapkan  orientasi  pasar  memiliki  kelebihan dalam  hal  pengetahuan  pelanggan  dan  kelebihan  ini  dapat  dijadikan  sebagai  sumber  untuk menciptakan produk yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan pelanggan.

## 5. Kesimpulan
Berdasarkan  hasil  analisis  dan  pembahasan  penelitian  ini  maka  dapat  diambil  kesimpulan sebagai  berikut  :  indomaret  dan  alfamart  akan  meraih  keunggulan  dibandingkan  pesaingnya  apabila perusahaannya  dapat  meningkatkan  strategi  bauran  pemasaran  dan  orientasi  pasar.  Hal  ini  memberi gambaran  bahwa  strategi  produk  yang dijalankan  sudah  memenuhi  selera  konsumen.  Untuk  variabel harga  digambarkan  bahwa  semakin  menganggap  penting  usaha  penetapan  harga  yang  menarik  atas produk yang dijualnya oleh perusahaan, maka dapat mewujudkan keunggulan bersaing. Pada variabel promosi  digambarkan  semakin  banyak  intensitas  dari  usaha  usaha  promosi  yang  dilakukan  oleh perusahaan  akan  memberikan  nilai  yang  lebih  banyak  pada  keunggulan  bersaing  bagi  perusahaan. Promosi  menjadi  aspek  penting,  ketika  perusahaan  menginginkan  nilai  keunggulan  bersaing.    Pada variabel  distribusi  memperlihatkan  bahwa  usaha  kegiatan  yang  berkaitan  dengan  strategi  distribusi mempunyai  pengaruh  yang  sangat  kecil  terhadap  keunggulan  bersaing  perusahaan.  Hal  ini menggambarkan bahwa peran  pengecer,  agen  atau  distributor dalam  penciptaan keunggulan bersaing dari  perusahaan  memberikan pengaruh yang sangat  kecil.  Untuk orientasi  pasar  menunjukkan bahwa usaha  usaha  perusahaan  dalam  melakukan  orientasi  pasar  mempunyai  pengaruh  bagi  pencapaian keunggulan bersaing.

## 5.1 Saran
• Pihak  perusahaan ,  disampaikan  beberapa  saran  sebagai  berikut:  Mengingat  besarnya  peran promosi  dalam  meningkatkan  keunggulan  bersaing,  maka  disarankan  agar  pihak  perusahaan, menggunakan  media-media  promosi  yang  efektif  melalui  sponsorship  kegiatan-kegiatan perusahaan dan juga karena bauran pemasaran  memegang peranan  penting dalam meningkatkan keunggulan bersaing, maka pihak usaha waralaba lebih serius dalam melaksanakan peran bauran pemasaran,  dimana  bauran  pemasaran  merupakan  sarana  yang  digunakan  untuk  mencapai tujuannya, dan mengimplikasikan konsep manajemen, sehingga selalu unggul dari pesaingnya.
• Pemerintah sudah  seharusnya  lebih  memperhatikan  usaha  franchise (waralaba),  pemerintah seharusnya memberikan pemahaman kepada masyarakat, bahwa usaha franchise (waralaba) dapat meningkatkan pendapatan daerah, melalui pembayaran pajak dan retribusi.

## 6.  Limitasi dan studi lanjutan
Penelitian  ini  hanya  terbatas  pada  variabel  bauran  pemasaran  4P    yaitu product,  price,  place  and promotion .  Peneliti  selanjutnya  dapat  menambahkan  variabel  bauran  pemasaran  menjadi  7P    yaitu product,  price,  place,  promotion,  people,  process  and  physical  evidence.  Alat  analisisnya  sebaiknya menggerakkan principle component analysis atau structural Equation Model (SEM) .

## Referensi
Bharadwaj, S.G, Varadarajan, P.R, and Pahy, J. (1993). Sustainable competitive advantage in service industries:  a  conceptual  model  and  research  propositions. Journal  of  Marketing ,  Vol.  57 (October), pp. 83-100.
Blanch,  F  and  Christele.  (2006).  Buliding  and  responsible  marketing  mix  as  a  competitive  tool;  the case of french multinational company. Journal of Marketing , 3 (July), pp.142-160. Ferdinand, A. (2000). Manajemen pemasaran:sebuah pendekatan strategy. Research Paper Series. No. 01 Program Magister Manajemen Universitas Diponegoro.
Hollensen,  S.  (2010). Marketing  management:  a  relationship  approach,  second  edition. Pearson Education Limited.
Kohli,  A.  K.,  Jaworski  B.,  Kumar,  A.  (1993).  Markor:  a  measure  of  market  orientation. Journal  of Marketing Research , Vol. 30 (November), pp. 467-477
Kotler, P., dan Gary, A. (2003). Prinsip-prinsip pemasaran. Jakarta: erlangga. Kotler, Philip. (2005). Manajemen pemasaran . PT. INDEKS Kelompok Gramedia.
McNaughton,  R.  B.  (2005).  Universitas  of  Otaga,  Robert  E.  Morgan.  Universitas  of  wales aberrystwyth  gopal  kutwaroo.  bt  and  university  of  wales  aberrystwyth)  new  zeeland. Market Oriontation and Firm Value: Journal of marketing.
Morris,  M.  H.,  Coombes,  S.,  Schindehutte,  M.,  Allen,  J.  (2005).  Antecedants  and  outcomes  of entrepreneurial  and  market  orientations  in  a  non-  profit  context:  theoretical  and  empirical insights. Journal Of Leadership And Organizational Studies , Vol. 13. No 4. Syacrus University. http : //jlo.segapublication.com.
Narver,  John  C.,  and Slater,  S. F.  (1990).  The  effect  of  market  orientation  on bussiness  profitability. Journal of Marketing , 54 (October), pp. 2035. Rajh,  Edo.  (2005).  The  effect  of  marketing  mix  elements  on  brand  equity. Research  Associate,  The Institute Of Economics, Zagreb, Croation Economic Survey , hal 53 : 80. Sin,  Leo  Y.M.,  Tse  A.  C.B.,  Chan,  H.,  Heung,  V.  C.  S.,  Yim,  F.  H.  K.  (2006).    The  effects  of relationship  marketing  orientation  on  business  performance  in  the  hotel  industry .    Polytechnic University of Hong Kong Journal of Hospitally And Tourism Research , Vol 30. November, pp. 407 – 426.
Singarimbun, M. (1999). Metode Penelitian Survai. Jakarta: LP3ES Siraliova,  Jelena.  (2006).  Marketing  strategy  in  the  Baltics:  standardise  or  adapt?. Journal  of Management ,  Vol 1 No 2, pp. 169 : 187.
Slater, Stanley & Narver,  John. (1998). Customer-led and market-oriented: let's not confuse the  two. Strategic Management Journal , 19. 1001 - 1006.
Srivastava,  R.K.,  Shervani,  T.A.,  and Fahey,  L.  (1998).  Markets  based  assets  and  shareholder  value: framework for analysis . Journal of Marketing , 62, 2-18.
Stanton,William J. (2003). Prinsip-prinsip Pemasaran , Edisi 9 Erlangga, Jakarta. Uncles, M. (2000). Market orientation. Australian Journal of Management . Vol.25, No.2.pp. 1–15. Vorhies, D.W., Harker, M., Rao, C.P., (1999). The capabilities and performance advantages of market driven firm. European Journal of Marketing , 33, 11/12, 1171-1202
Yuliansyah,  Y.,  &  Jermias,  J.  (2018).  Strategic  performance  measurement  system,  organizational learning and service strategic alignment: Impact on performance. International Journal of Ethics and Systems , 34(4), 564-592.
Zhou, K.Z., James, R., Brown, and Chekitan, S.D. (2009). Market orientation, competitive advantage, and performance: a demand-based perspective. Journal of Business Researc h, Vol. 62, Issue 11, pp. 1063–1070.
Zimmerer, T. W & Scarborough, N. M.. (2008). Kewirausahaan dan manajemen usaha kecil . Jakarta: Salemba Empat.