## PENGARUH DISCOUNT DAN STORE ATMOSPHERE TERHADAP PERILAKU
IMPULSE BUYING

## (Studi Kasus pada Konsumen Lottemart Wholesale Semarang)
Putri Deacitra Amsani, Sudharto P. Hadi Administrasi Bisnis, Universitas Diponegoro, Indonesia Email: putrideacitra@gmail.com

## Abstract
Retail  business  in  Indonesia  is  growing  so  rapidly.  That  matter,  which  requires  the  owners  of  retail outlets  must  have  marketing  strategies  to  survive  in  competition  fairly  tight  retail  businesses,  so  the company’s purpose which is increasing profits can be achieved. Retailer profits obtained can be sourced from  impulse  buying.  Impulse  buying  can  be  influenced  by  discount  and  store  atmosphere.  Lottemart Wholesale Semarang as a modern retails in Semarang. In 2016, Lottemart Wholesale Semarang’s debit customer  has  been  decreased,  which  decreased  3,9  9%  or  15.935  customers.  The  decrease  in  debit customer  discharge  causes  a  decrease  in  the  company's  profit  so  that  the  planned  targets  can  not  be achieved.  The  purpose  of  this  research  is  to  know  the  influences  between  the  variable  discount  and variabel  store  atmosphere  against  a  impulse  buying  on  customers  Lottemart  Wholesale  Semarang.  The type  of  research  is  explanatory  research  and  the  number  of  sample  taken  is  100  respondents.  The sampling  technique  are  accidental  sampling  and  purposive  sampling.  The  data  analysis  technique  is  a correlation test data analysis, determination test, simple linear regression test, multiple linear regression test, t test and F test using IBM SPSS (Statistical Product and Service Solutions) program version 16.0. Based  on  the  analysis,  it  is  concluded  that  discount  and  store  atmosphere  has  an  influence  on  from impulse  buying,  that  has  been  proved  through  simple  linear  regression  that  result  regression  value, discount has an influence on impulse buying of 0.624 and store atmosphere has an influence on impulse buying of 0,350. Therefore it can be advised that Lottemart Wholesale Semarang should conduct a survey and monitor competitor prices to be more competitive. In addition, store atmosphere can be improved by manage  display  product,  colors  and  lighting  of  the  room,  and  improve  air  circulation  of  the  room  so consumers are more comfortable and happy when shopping in the store.
Bisnis ritel di Indonesia berkembang pesat. Hal ini, yang mengharuskan pemilik gerai ritel harus memiliki strategi  pemasaran  untuk  bertahan  dalam  persaingan  usaha  ritel  yang  cukup  ketat,  sehingga  tujuan perusahaan yang meningkatkan keuntungan bisa tercapai. Laba peritel yang diperoleh bisa bersumber dari pembelian impulsif. Pembelian impuls bisa dipengaruhi oleh diskon dan suasana toko. Grosir Lottemart Semarang  sebagai  retail  modern  di  Semarang.  Pada  2016,  pelanggan  debit  Lottemart  Wholesale Semarang  mengalami penurunan,  yang  mengalami penurunan 3,99% atau 15,935 pelanggan. Penurunan debit  nasabah  debit  menyebabkan  penurunan  laba  perusahaan  sehingga  target  yang  direncanakan  tidak dapat tercapai. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh antara variabel discount dan variabel  store  atmosphere  terhadap  pembelian  impulsif  terhadap  pelanggan  Lottemart  Wholesale Semarang. Jenis penelitiannya adalah explanatory research dan jumlah sampel  yang diambil adalah 100 responden.  Teknik  sampling  adalah  accidental  sampling  dan  purposive  sampling.  Teknik  analisis  data adalah analisis data uji korelasi, uji determinasi, uji regresi linier sederhana, uji regresi linier berganda, uji t  dan  uji  F  dengan  menggunakan  program  IBM  SPSS  (Statistical  Product  and  Service  Solutions)  versi 16.0.  Berdasarkan  hasil  analisis,  dapat  disimpulkan  bahwa  kedekatan  dan  suasana  toko  berpengaruh terhadap  pembelian  impulsif,  yang  telah  dibuktikan  melalui  regresi  linier  sederhana  yang  menghasilkan nilai  regresi,  diskon  berpengaruh  terhadap  pembelian  impuls  0,624  dan  suasana  toko  berpengaruh terhadap  pembelian  impuls  0,350.  Oleh  karena  itu  disarankan  agar  Lottemart  Wholesale  Semarang melakukan  survei  dan  memantau  harga  kompetitor  agar  lebih  kompetitif.  Selain  itu,  suasana  toko  bisa ditingkatkan  dengan  mengatur  tampilan  produk,  warna  dan  pencahayaan  ruangan,  dan  meningkatkan sirkulasi udara ruangan sehingga konsumen lebih nyaman dan bahagia saat berbelanja di toko.

## Keywords
Discount, Store Atmosphere, Impulse Buying Diskon, Susasana Toko, Pembelian Impulsif

## Pendahuluan
Bisnis  ritel  di  Indonesia  berkembang begitu  pesat.  Hal  ini  dapat  dilihat  dari  mulai
tumbuhnya bisnis ritel modern. Meningkatnya  jumlah  bisnis  ritel  modern menimbulkan  persaingan  yang  ketat  antara pemilik bisnis ritel di Indonesia. Hal tersebut
menuntut  para  pemilik  gerai  ritel    untuk mempunyai  strategi  pemasaran  agar  dapat bertahan ditengah persaingan usaha ritel yang cukup ketat sehingga tujuan perusahaan yaitu peningkatan  keuntungan  dapat  tercapai. Keuntungan  yang  didapat  peritel  dapat bersumber  dari  pembelian  tidak  terencana ( impulse  buying ).  Terdapat  dua  faktor  yang dapat mempengaruhi perilaku impulse buying ,  yaitu  faktor  internal  dan  faktor eksternal.  Menurut  Kacen  dan  Lee  (2002) dalam  Herukalpiko  (2013)  yang  menjadi faktor  internal  dari  perilaku impulse  buying adalah  isyarat  internal  konsumen  dan karakteristik kepribadian konsumen, misalnya  suasana  hati  dan  kebiasaan  mereka berbelanja,  termasuk  gaya  hidup  konsumen yang  cenderung  hedonis  dalam  berbelanja. Sedangkan  yang menjadi faktor eksternalnya menurut  Yourn  dan  Faber  (2000)  dalam Herukalpiko  (2013)  adalah  berbagai  macam stimuli  yang  ditempatkan  dan  diatur  oleh pemasar untuk membujuk konsumen melakukan impulse  buying, antara  lain lingkungan  dan  suasana  dalam  toko,  serta promosi yang ditawarkan saat berbelanja.
Impulse buying dapat dipengaruhi oleh discount dan store  atmosphere .  Salah  satu ritel modern  di  Kota  Semarang  adalah Lottemart  Wholesale  Semarang.  Pada  tahun 2016, debit customer Lottemart  Wholesale Semarang mengalami  penurunan. Penurunan debit  customer menyebabkan  penurunan tingkat penjualan perusahaan sehingga target yang telah direncanakan tidak dapat tercapai.
Strategi  yang  dapat  dilakukan  pemilik ritel modern untuk menarik konsumen adalah dengan pemberian discount (potongan harga). Berdasarkan penelitian
yang
dilakukan  oleh  Kasimin,  dkk  (2015)  yang berjudul  “ Effect of Discount, Sales Promotion,  and  Merchandising  on Impulse Buying  at Toko  Intan  Purwokerto”,  hasil penelitian menunjukan bahwa terdapat pengaruh  antara discount terhadap impulse buying. Selain  itu,  faktor  lain  yang  dapat memengaruhi impulse  buying adalah store atmosphere. Menurut penelitian yang dilakukan  oleh  Sari  dan  Suryani  (2014)
dengan judul penelitian “Pengaruh Merchandising, Promosi, dan Atmosfir Toko terhadap Impulse Buying ” (Studi Kasus Pada
Pelanggan Tiara Dewata Supermarket Denpasar),  hasil  penelitian  menunjukan bahwa  terdapat  pengaruh  antara store atmosphere terhadap impulse buying .
Salah  satu  ritel  modern  yang  hadir  di Indonesia yaitu LotteMart Wholesale . Namun,  karena  semakin  berkembangnya usaha  ritel  menjadikan  LotteMart  Wholesale bukan  sebagai  satu-satunya hypermart di Indonesia.  Begitu  juga  yang  terjadi  di  Kota Semarang  yang  merupakan  kota  besar  dan menjadi Ibu Kota Provinsi Jawa Tengah. Hal tersebut  seharusnya  menjadikan  LotteMart Wholesale  sigap  dalam  merancang  strategi supaya  dapat  tetap  bertahan  dan  tetap diminati  oleh  konsumen  sehingga  penjualan produk  dapat  terus  meningkat.  Namun  pada kenyataannya, Gerai LotteMart Wholesale di Kota  Semarang  masih  mengalami  masalah dalam  jumlah debit  customer nya  yang fluktuatif  disetiap  bulannya  dan  terdapat penurunan debit customer pada tahun 2016.
Selain itu, berdasarkan hasil survei pra penelitian  yang  dilakukan  oleh  peneliti  pada 10  Mei  2017  terhadap  30  konsumen
LotteMart Wholesale Semarang,
menunjukkan  bahwa  56,7%  konsumen  di Lottemart  Wholesale  Semarang  membeli item  sesuai  rencana  belanja  yang  artinya tidak membeli item tambahan diluar perencanaan sebelumnya, hal tersebut menunjukkan  bahwa  konsumen  tersebut tidak terpengaruh stimulus yang ditimbulkan oleh  Lottemart  Semarang  untuk  melakukan pembelian secara impulsif.
Berdasarkan  uraian  di  atas  maka penulis mengambil judul penelitian “ Pengaruh Discount dan Store Atmosphere Terhadap Perilaku Impulse Buying ” (Studi Kasus  Pada Konsumen  LotteMart Wholesale  Semarang). Banyaknya  ritel modern  di  Kota  Semarag  seharusnya menjadikan  LotteMart  Wholesale  sigap dalam merancang strategi supaya dapat tetap bertahan  dan  tetap  diminati  oleh  konsumen
Pengaruh Discount dan Store Atmosphere Terhadap Perilaku Impulse Buying ... | 50
sehingga  penjualan  produk  dapat  terus meningkat.  Namun  pada  kenyataannya, Gerai LotteMart Wholesale di Kota
Semarang  masih  mengalami  masalah  dalam jumlah debit  customer nya  yang  fluktuatif disetiap  bulannya  dan  terdapat  penurunan
debit  customer pada  tahun  2016.  Hal  ini dapat dilihat pada tabel berikut ini:
Tabel 1

## Data Debit Customer LotteMart Wholesale Semarang
Periode Januari 2015 Hingga Desember 2016
Jumlah Persentase  Nominal Jumlah Persentase  Nominal Jumlah Persentase Nominal Bulan dan Debit Debit Debit Kenaikan - Kenaikan - Kenaikan -  Kenaikan - Kenaikan -  Kenaikan - Tahun Customer Customer Customer
(Bulanan)  Penurunan  Penurunan (Triwulan) Penurunan  Penurunan (Tahunan) Penurunan  Penurunan
Jan-15 32.206 Feb-15 28.952 -10,10% -3.254 Mar-15 32.254 11,41% 3.302 93.412 Apr-15 30.700 -4,82% -1.554 May-15 33.163 8,02% 2.463 Jun-15 37.525 13,15% 4.362 101.388 8,54% 7.976 Jul-15 43.053 14,73% 5.528 Aug-15 31.820 -26,09% -11.233 Sep-15 31.564 -0,80% -256 106.437 4,98% 5.049 Oct-15 34.041 7,85% 2.477 Nov-15 31.178 -8,41% -2.863 Dec-15 32.726 4,97% 1.548 97.945 -7,98% -8.492 399.182 Jan-16 33.093 1,12% 367 Feb-16 28.173 -14,87% -4.920 Mar-16 31.250 10,92% 3.077 92.516 -5,54% -5.429 Apr-16 30.032 -3,90% -1.218 May-16 32.605 8,57% 2.573 Jun-16 44.154 35,42% 11.549 106.791 15,43% 14.275 Jul-16 34.204 -22,53% -9.950 Aug-16 30.779 -10,01% -3.425 Sep-16 29.312 -4,77% -1.467 94.295 -11,70% -12.496 Oct-16 30.539 4,19% 1.227 Nov-16 27.990 -8,35% -2.549 Dec-16 31.116 11,17% 3.126 89.645 -4,93% -4.650 383.247 -3,99% -15.935
Sumber: LotteMart Wholesale Semarang, 2017
Sebagai  data  pendukung,  peneliti  juga melakukan  survei  pra  penelitian  untuk melihat  karakteristik  perilaku  pembelian konsumen di LotteMart Wholesale Semarang.  Dari  hasil  survei  terhadap  30 konsumen  yang  melakukan  kegiatan  belanja di LotteMart Wholesale Semarang, didapatkan hasil sebagai berikut:

## Gambar 1
Hasil Survei Pra Penelitian Perilaku Pembelian di LotteMart Wholesale Semarang
Perilaku Pembelian di Lottemart Wholesale Semarang Saya tidak menrencanakan 60,0% barang yang ingin dibeli sebelum berbelanja 50,0%
56,7%
Saya membuat rencana
40,0%
pembelian sebelum 30,0% berbelanja tetapi membeli item tambahan di luar 30% perencanaan sebelumnya 20,0% Saya membuat rencana 10,0% pembelian sebelum 13,3% berbelanja dan tidak membeli item tambahan 0,0% diluar perencanaan sebelumnya

## Sumber: Hasil survei pra penelitian, 2017
Hasil  survei  pra  penelitian  yang dilakukan  oleh  peneliti  pada  10  Mei  2017 terhadap  30  konsumen  LotteMart  Wholesale Semarang,  menunjukkan  bahwa  konsumen LotteMart  Wholesale  Semarang  yang  tidak merencanakan  barang  yang  ingin  dibeli sebelum  berbelanja  yaitu  sebanyak  4 konsumen (13,3%), merencanakan item yang ingin  dibeli  sebelum  berbelanja  tetapi membeli item tambahan yang tidak direncanakan  sebelumnya  yaitu  sebanyak  9 konsumen  (30%),  dan  merencanakan  item yang  ingin  dibeli  sebelum  berbelanja  dan tidak  menambah  item  tambahan  diluar perencanaan  sebelumnya  yaitu  sebanyak  17 konsumen (56,7%).
Sebanyak 56,7% konsumen di Lottemart  Wholesale  Semarang  membeli item  sesuai  rencana  belanja  yang  artinya tidak membeli item tambahan diluar perencanaan sebelumnya, hal tersebut menunjukkan  bahwa  konsumen  tersebut tidak terpengaruh stimulus yang ditimbulkan oleh  Lottemart  Semarang  untuk  melakukan pembelian  secara  impulsif.  Dalam  rangka meningkatkan impulse  buying ,  Lottemart Semarang perlu melakukan suatu pendekatan
promosi  yang  tepat  agar  dapat  merangsang perilaku impulse  buying pada  konsumen. Karena prilaku impulse buying akan memengaruhi omzet penjualan yang didapatkan.
Berdasarkan  hal-hal  tersebut  di  atas, maka penulis dapat merumuskan masalahnya menjadi  beberapa  pertanyaan  penelitian, yaitu sebagai berikut:
1. Apakah terdapat pengaruh antara discount terhadap impulse  buying di LotteMart Wholesale Semarang?
2. Apakah  terdapat  pengaruh  antara store atmosphere terhadap impulse  buying di LotteMart Wholesale Semarang?
3. Apakah terdapat pengaruh antara discount dan store  atmosphere terhadap impulse  buying di  LotteMart  Wholesale Semarang?
Pengaruh Discount dan Store Atmosphere Terhadap Perilaku Impulse Buying ... | 52

## Kajian Teori

## Discount
Diskon  atau  potongan  harga  adalah pengurangan harga produk dari harga normal dalam periode tertentu (Sutisna, 2002:302).

## Store Atmosphere
Store  atmosphere atau  suasana  toko merupakan penciptaan suasana didalam toko yang melibatkan  afeksi  dalam  bentuk  status emosi  dalam  toko  yang  mungkin  tidak disadari  sepenuhnya  oleh  konsumen  ketika sedang berbelanja (Peter dan Olson, 2000:250).

## Impulse Buying
Pembelian impulsif adalah suatu desakan  hati  yang  tiba-tiba  dengan  penuh kekuatan,  bertahan  dan  tidak  direncanakan untuk  membeli  sesuatu  secara  langsung, tanpa  banyak  memperhatikan  akibatnya. (Utami, 2012:46).

## Indikator
Pada  penelitian  ini  menggunakan beberapa  indikator  pada  setiap  variabelnya. Variabel discount indikatornya  (a)  besarnya potongan  harga;  (b)  banyak  ragam  produk yang  mendapatkan  potongan  harga;  (c) lamanya  pemberian  potongan  harga;  (d) frekuensi pemberian potongan harga;
(e) ketepatan  waktu  pemberian  potongan harga.  Pada  variabel store  atmosphere , indikator yang digunakan yaitu, (a) penataan display produk,  (b)  penataan  jarak layout dalam  tata  ruang  gerak;  (c)  pewarnaan dinding  toko;  (d)  pencahayaan  toko;  (e) kebersihan  toko;  (f)  kesesuaian  jenis  musik yang  diputar;  (g)  volume  musik  yang diputar;  (h)  aroma  di  dalam  toko;  (i)  suhu udara  di  dalam  toko;  (j)  kesempatan  untuk memegang  barang;  (k)  kesempatan  untuk mencoba barang. Selanjutnya variabel impulse  buying menggunakan  indikator  (a) membeli  secara  spontan  tanpa  direncanakan sebelumnya;  (b)  membeli  tanpa  berpikir akibat;  (c)  membeli  karena  dipengaruhi
keadaan  emosional;  (d)  membeli  karena terdapat penawaran menarik

## Metode Penilitian
Tipe  penelitian  yang  digunakan  dalam penelitian ini adalah tipe penelitian explanatory  research . Explanatory  research ditujukan  untuk  mengetahui  besar  kecilnya hubungan  dan  pengaruh  anara variabel- variabel  penelitian  (Sugiyono,  2008:  11). Variabel  independen  dalam  penelitian  ini adalah discount dan store  atmosphere serta impulse buying sebagai variabel dependen.
Dalam  pelaksanaan  penelitian  ini populasinya adalah konsumen yang
melakukan pembelian pada LotteMart Wholesale  Semarang  yang  jumlahnya  tidak diketahui secara pasti. Penelitian ini menggunakan  teknik  pengambilan  sampel dengan accidental  sampling dan purposive sampling untuk  menentukan  sampel  yang akan  diambil.  Jumlah  sampel  sebanyak  100 responden.
Pengumpulan data menggunakan kuesioner.  Analisis  instrumen  menggunakan uji validitas dan uji reliabilitas. Analisis data dengan  menggunakan  koefisien  korelasi, koefisien determinasi, regresi linier sederhana,  regresi  linier  berganda,  uji signfikan yaitu Uji t dan Uji F yang dihitung dan diukur melalui program SPSS versi 16.0 for Windows .

## Hasil

## Uji Validitas
Pada  tabel  uji  validitas  dapat  dilihat bahwa  hasil  semua  variabel  mempunyai  r hitung  >  r  tabel  dengan  jumlah  sampel sebanyak  100  responden  dan  α  =  5  % diperoleh  r  tabel  sebesar  0,1966.  Hasil  uji validitas  menunjukkan  angka  r  hitung  >  r tabel (0,1966) dengan demikian seluruh item pertanyaan dinyakatan valid.

## Uji Reabilitias
Dari  hasil  uji  reabilitas  menunjukkan bahwa  variabel discount , store  atmosphere,
dan impulse buying memiliki  Cronbach Alpha lebih besar dari 0,60. Oleh karena itu dapat  disimpulkan bahwa  semua  variabel dalam  penelitian  dinyatakan  reliabel  dan layak untuk diujikan.
Variabel Discount , Store Atmosphere, dan Impulse Buying
Berdasarkan kategorisasi pada variabel discount menunjukkan  bahwa  55%  atau  55 responden  menjawab discount di  LotteMart Wholesale Semarang menarik. Pada variabel discount terdapat  1  indikator  yang  nilainya berada  dibawah  rata-rata  yaitu  indikator besarnya potongan harga.
Kategorisasi pada variabel store atmosphere menunjukkan  bahwa  64%  atau 64 responden menjawab store atmosphere di LotteMart  Wholesale  Semarang  nyaman. Pada  variabel store atmosphere terdapat  4
indikator yang nilainya berada dibawah rata- rata yaitu indikator penataan display produk, pewarnaan  dinding  toko,  pencahayaan  toko, dan suhu udara di dalam toko.
Kategorisasi  pada  variabel impulse buying menunjukkan bahwa variabel impulse buying di di  LotteMart Wholesale Semarang tinggi,  yaitu  ada  sebanyak  55%  atau  55 responden  yang  perilaku impulse  buying nya tinggi. Pada variabel impulse buying terdapat 2  indikator  yang  nilainya  berada  dibawah rata-rata  yaitu  indikator  membeli  secara spontan  tanpa  direncanakan  sebelumnya  dan membeli secara emosional.

## Uji Korelasi dan Determinasi
Tabel hasil perhitungan korelasi antara variabel discount terhadap  variabel impulse buying :

## Tabel 2
Koefisien Korelasi Discount terhadap Impulse Buying Model Summary Adjusted R  Std. Error of Model R R Square Square the Estimate 1 .788 a .621 .617 1.271 a. Predictors: (Constant), Discount Sumber : Data primer yang diolah, 2017
Berdasarkan  Tabel  2  dapat  dilihat bahwa  koefisien  korelasi  (R)  atau  tingkat keeratan  hubungan  antara discount terhadap variabel impulse buying adalah sebesar 0,788 yang  artinya  memiliki  hubungan  yang  kuat. Nilai koefisien determinasi ( R Square ) adalah 0,621  yang  berarti  bahwa  kontribusi  yang diberikan variabel discount terhadap variabel
impulse  buying sebesar  62,1%.  Sedangkan sisanya  sebesar  37,9%  dijelaskan  oleh variabel lain, selain variabel discount.
Tabel  hasil  perhitungan  korelasi  antara variabel store  atmosphere terhadap  variabel impulse buying :

## Tabel 3
Koefisien Korelasi Store Atmosphere terhadap Impulse Buying Model Summary Adjusted R  Std. Error of Model R R Square Square the Estimate 1 .773 a .598 .594 1.309 a. Predictors: (Constant), Store Atmosphere
Sumber : Data primer yang diolah, 2017
Pengaruh Discount dan Store Atmosphere Terhadap Perilaku Impulse Buying ... | 54
Berdasarkan  Tabel  3  dapat  dilihat bahwa  koefisien  korelasi  (R)  atau  tingkat keeratan  hubungan  antara store  atmosphere terhadap  variabel impulse  buying adalah sebesar 0,773 yang artinya memiliki hubungan yang kuat. Nilai koefisien determinasi  ( R  Square )  adalah  0,598  yang berarti  bahwa  kontribusi  yang  diberikan variabel store  atmosphere terhadap  variabel
impulse buying sebesar  59,8%.  Sedangkan sisanya  sebesar  40,2%  dijelaskan  oleh variabel lain, selain store atmosphere.
Berikut  ini  disajikan  tabel  hasil perhitungan korelasi antara variabel discount dan store atmosphere terhadap  variabel impulse buying :

## Tabel 4
Koefisien Determinasi Discount dan Store Atmosphere terhadap Impulse Buying
Model Summary Adjusted R  Std. Error of Model R R Square Square the Estimate 1 .823 a .677 .670 1.181 a. Predictors: (Constant), Store Atmosphere, Discount Sumber : Data primer yang diolah, 2017
Berdasarkan  Tabel  5  dapat  dilihat bahwa  koefisien  korelasi  (R)  atau  tingkat keeratan hubungan antara discount dan store atmosphere terhadap variabel impulse buying adalah  sebesar  0,823  yang  artinya  memiliki hubungan yang kuat. Nilai koefisien determinasi  ( R  Square )  adalah  0,677  yang berarti  bahwa  kontribusi  yang  diberikan variabel discount dan store atmosphere
terhadap  variabel impulse  buying sebesar 67,7%.  Sedangkan  sisanya  sebesar  32,3% dijelaskan  oleh  variabel  lain,  selain discount dan store atmosphere.

## Analisis Regresi
Regresi Linier Sederhana

## Tabel 5
Regresi Linear Sederhana Discount terhadap Impulse Buying Coefficients a Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients Model B Std. Error Beta t Sig. 1 (Constant) 3.370 .904 3.727 .000 Discount .624 .049 .788 12.681 .000 a. Dependent Variable: Impulse Buying Sumber : Data primer yang diolah, 2017
Berdasarkan  tabel  5  dapat  dilihat persamaan  model  regresi  linier  sederhana variabel discount berikut  Y  =  3,370  +  0,624 X1,  artinya  jika  terjadi  peningkatan  pada
variabel discount sebesar  1  satuan,  maka peniliaian responden terhadap impulse buying juga  akan  mengalami  pengingkatan sebesar 0,624 satuan.

## Tabel 6
Regresi Linear Sederhana Store Atmosphere terhadap Impulse Buying Coefficients a Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients Model B Std. Error Beta t Sig. 1 (Constant) .383 1.194 .321 .749 Store Atmosphere .350 .029 .773 12.077 .000 a. Dependent Variable: Impulse Buying
Sumber : Data primer yang diolah, 2017
Berdasarkan  tabel  6  dapat  dilihat persamaan  model  regresi  linier  sederhana variabel store atmosphere sebagai  berikut  Y =  0,383+  0,350  X2,  artinya  jika  terjadi peningkatan  pada  variabel store  atmosphere sebesar  1  satuan,  maka  peniliaian  responden
terhadap impulse buying juga akan mengalami  pengingkatan  sebesar  0,350 satuan.
Regresi Linier Berganda
Tabel 7
Regresi Linear Berganda Discount dan Store Atmosphere terhadap Impulse Buying
Coefficients a Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients Model B Std. Error Beta t Sig. 1 (Constant) .615 1.078 .570 .570 Discount .372 .077 .471 4.857 .000 Store Atmosphere .179 .044 .395 4.077 .000
a. Dependent Variable: Impulse Buying Sumber : Data primer yang diolah, 2017
Berdasarkan  tabel  7  dapat  dilihat persamaan  model  regresi  linier  berganda sebagai  berikut  Y  =  0,615  +  0,372  X1  + 0,179  X2,  maka  diketahui  bahwa  koefisien regresi  untuk  variabel discount (X1)  sebesar 0,372  dan store  atmosphere (X2)  adalah sebesar  0,179,  ini  menyatakan  bahwa variabel discount dan store  atmosphere mempunyai pengaruh positif terhadap impulse  buying .  Sehingga  jika  terjadi peningkatan pada variabel discount sebesar 1 satuan,  maka  peniliaian  responden  terhadap impulse  buying juga  akan  mengalami pengingkatan sebesar 0,372 satuan. Sedangkan apabila variabel store atmosphere naik  1  satuan,  maka impulse buying juga akan mengalami pengingkatan sebesar 0,179 satuan.

## Pengujian Hipotesis

## Uji secara Parsial (Uji-t)
Berdasarkan  tabel  5  nilai  t hitung variabel discount yaitu  12,681dan  nilai  t tabel sebesar 1,9845  maka  t hitung >  t tabel .  Sehingga hipotesis 1 “Diduga terdapat pengaruh antara discount terhadap impulse buying pada Lottemart Wholesale Semarang” diterima.
Berdasarkan  tabel  6  nilai  t hitung variabel  disiplin  kerja  yaitu  12,077dan  nilai t tabel sebesar  1,9845  maka  t hitung >  t tabel . Sehingga  hipotesis  2  “Diduga  terdapat pengaruh  antara store atmosphere terhadap impulse  buying pada  Lottemart  Wholesale Semarang” diterima
Pengaruh Discount dan Store Atmosphere Terhadap Perilaku Impulse Buying ... | 56
Uji F

## Tabel 8
Uji F Discount dan Store Atmosphere terhadap Impulse Buying
ANOVA b Sum of Mean Model Squares df Square F Sig. 1 Regression 282.981 2 141.491  101.529 .000 a Residual 135.179 97 1.394 Total 418.160 99 a. Predictors: (Constant), Store Atmosphere, DIscount b. Dependent Variable: Impulse Buying
Sumber : Data primer yang diolah, 2017
Berdasarkan  tabel  8  maka  diperoleh nilai  F  hitung  (101.529)  >  F  tabel  (3,089). Sehingga  hipotesis  3  “Diduga  terdapat pengaruh antara discount dan store atmosphere terhadap impulse buying pada Lottemart Wholesale Semarang” diterima

## Pembahasan
Berdasarkan  penelitian  ini,  diketahui discount memiliki  hubungan  yang  kuat terhadap impulse buying yaitu sebesar 0,788. Ada  pengaruh  antara discount dan impulse buying , dengan persamaan regresi Y = 3,370 +  0,624  X1 yang  berarti  jika discount naik kearah  positif  maka impulse  buying juga akan  meningkat  kearah  positif.  Diketahui juga  bahwa discount mempengaruhi impulse buying sebesar 62,1%. Dan dari uji t didapati pengaruh  dari discount adalah  sebesar  t hitung  (12,681)  >  t  tabel  (1,9845)  terhadap impulse  buying .  Sehingga  hipotesis  pertama yang  berbunyi  “Diduga  terdapat  pengaruh antara discount terhadap impulse  buying di LotteMart  Wholesale  Semarang”  diterima. Hasil tersebut mendukung penelitian sebelumnya  yang  dilakukan  oleh  Kasimin, dkk  (2015)  dengan  judul  penelitian  yaitu Effect  of  Discount,  Sales  Promotion,  and Merchandising  on  Impulse  Buying  at Toko Intan  Purwokerto  yang  menunjukkan bahwa discont berpengaruh  positif  dan  signifikan terhadap impulse buying .
Store  atmosphere memiliki  hubungan yang  kuat  terhadap impulse  buying yaitu
sebesar 0,773.  Ada  pengaruh  antara  s tore atmosphere dan impulse  buying ,  dengan persamaan  regresi Y  = 0,383+  0,350  X2 yang  berarti  jika  s tore  atmosphere naik kearah  positif  maka impulse  buying juga akan  meningkat  kearah  positif.  Diketahui juga bahwa store atmosphere mempengaruhi impulse buying sebesar 59,8%. Dan dari uji t didapati  pengaruh  dari  s tore  atmosphere adalah sebesar  t  hitung  (12,077)  >  t  tabel (1,9845)  terhadap impulse  buying .  Sehingga hipotesis  kedua  yang  berbunyi  “Diduga terdapat  pengaruh  antara  s tore  atmosphere terhadap impulse  buying di  LotteMart Wholesale  Semarang”  diterima.  Hasil tersebut  mendukung  penelitian  sebelumnya yang dilakukan oleh Sari dan Suryani (2013) dengan judul penelitian Pengaruh Rangsangan Eksternal berupa Merchandising, Promosi, dan Atmosfir Toko Terhadap Impulse Buying (Studi Kasus Pada
Pelanggan Tiara Dewata Supermarket Denpasar)  yang  menunjukkan  bahwa  s tore atmosphere berpengaruh positif dan signifikan terhadap impulse buying .
Dengan  melakukan  analisis  koefisien regresi  linear  berganda  untuk  variabel discount (X1)  adalah  sebesar  0,372  dan koefisien  regresi  untuk  variabel discount (X2)  adalah  sebesar  0,179  dan  nilai konstantanya  adalah  0,615.  Ada  pengaruh antara discount dan store  atmosphere secara bersama-sama  terhadap impulse  buying , dengan persamaan regresi Y = 0,615 + 0,372
X1+0,179 X2 yang berarti  jika discount dan store  atmosphere secara  bersama-sama  naik kearah positif  maka impulse  buying juga akan  meningkat  kearah  positif.  Diketahui juga  bahwa discount dan store  atmosphere secara bersama-sama mempengaruhi impulse buying sebesar  67,7%.  Dan  dari  uji  F didapati  pengaruh  dari discount dan store atmosphere secara  bersama-sama  adalah sebesar  F  hitung  (101.529)  >  F  tabel (3,089)terhadap impulse  buying .  Sehingga hipotesis  ketiga  yang  berbunyi  “Diduga terdapat  pengaruh  antara discount dan  s tore atmosphere terhadap impulse  buying di LotteMart Wholesale Semarang” diterima.

## Kesimpulan dan Saran
Kesimpulan
Berdasarkan hasil analisis dan pembahasan  di  atas,  maka  dapat  diambil kesimpulan sebagai berikut:
1. Variabel discount (X1) memiliki pengaruh  terhadap impulse  buying (Y). Hal tersebut menunjukkan bahwa semakin menarik discount yang ditawarkan  maka  akan  semakin  tinggi pula  pengaruhnya  pada  perilaku impulse buying .  Hasil  koefisien  korelasi  antara variabel discount (X1)  dan  variabel impulse buying (Y) adalah sebesar 0,788 yang  berarti  variabel discount memiliki pengaruh  yang  kuat  terhadap impulse buying dan  hasil  koefisien determinasi yaitu  sebesar  62,1%  yang  berarti  bahwa 62,1% impulse  buying di  Lottemart Wholesale  Semarang  dipengaruhi  oleh discount ,  sedangkan  sisanya  sebesar
37,9%  dijelaskan  oleh  variabel  lain, selain variabel discount.
2. Variabel store atmosphere
(X2)
memiliki  pengaruh  terhadap impulse buying (Y).  Hal  tersebut  menunjukkan bahwa
semakin nyaman store atmosphere maka  akan  semakin  tinggi pula  pengaruhnya  pada  perilaku impulse buying .  Hasil  koefisien  korelasi  antara variabel store atmosphere (X2)  dan variabel impulse  buying (Y)  adalah
sebesar  0,773  yang  berarti variabel store atmosphere memiliki pengaruh yang kuat terhadap impulse  buying dan  hasil koefisien  determinasi yaitu  sebesar 59,8% yang berarti bahwa 59,8% impulse buying di Lottemart Wholesale Semarang dipengaruhi  oleh store  atmosphere , sedangkan sisanya sebesar 40,2% dijelaskan  oleh  variabel  lain,  selain variabel store atmosphere.
3. Variabel discount (X1)  dan store atmosphere (X2)  secara  bersama-sama memiliki  pengaruh  terhadap impulse buying (Y)  di  Lottemart  Wholesale Semarang  dengan  nilai  koefisien  regresi dari variabel discount sebesar 0,372 yang berarti  jika  terjadi  peningkatan  pada variabel discount , maka penilaian responden  terhadap impulse  buying juga akan  mengalami peningkatan  sebesar 0,372  dan  nilai  koefisien  regresi store atmosphere adalah  sebesar  0,179  yang berarti  jika  terjadi  peningkatan  pada variabel store atmosphere , maka penilaian  responden  terhadap impulse buying juga akan mengalami peningkatan sebesar 0,179. Berdasarkan hasil tersebut dapat  diartikan  bahwa  semakin  menarik discount dan  semakin  nyaman store atmosphere maka akan semakin meningkat  pula impulse  buying di Lottemart  Wholesale  Semarang.  Selain itu,  hasil  koefisien  determinasi  yaitu sebesar  67,7%  yang  berarti  variabel discount dan store  atmosphere secara bersama-sama berpengaruh pada impulse buying di Lottemart Wholesale Semarang sebesar 67,7%.

## Saran
Berdasarkan hasil rekapitulasi jawaban responden  yang  terdapat  pada  bab  III sebelumnya, maka saran yang dapat diberikan oleh peneliti sebagai berikut:
1. Berdasarkan
hasil penelitian
menunjukkan  bahwa discount termasuk dalam kategori menarik. Hasil rekapitulasi variabel discount
menunjukkan skor rata-rata sebesar 3,64. Namun,  dalam  item  pertanyaan  yang
Pengaruh Discount dan Store Atmosphere Terhadap Perilaku Impulse Buying ... | 58
diberikan  masih  terdapat  skor  dibawah rata-rata  yaitu  pada  indikator  besarnya potongan  harga  dengan  skor  sebesar 3,21.  Maka  dari  itu,  hal  yang  perlu ditingkatkan  adalah  besarnya  potongan harga pada Lottemart Wholesale
Semarang. Mengenai hal tersebut, penulis  menyarankan  agar  perusahaan lebih cermat dalam menentukan besarnya discount dengan  melakukan survey dan memantau  harga  pesaing  agar  lebih kompetitif,  selain  itu  produk  yang didiskon  harus  tetap  diutamakan  kualitas produknya. Karena, diskon besar-besaran diatas  50%  di  Lottemart  Wholesale Semarang mayoritas hanya untuk produk last  stock atau  produk  yang  memiliki kecacatan,  sedangkan  di  toko  ritel modern  lainnya  diskon  besar-besaran diatas  50%  diberikan  pada  produk  yang masih dalam kondisi baik.
2. Berdasarkan hasil penelitian menunjukkan  bahwa store  atmosphere termasuk  dalam  kategori  nyaman.  Hasil rekapitulasi  variabel store  atmosphere menunjukkan skor rata-rata sebesar 3,72. Namun,  dalam  item  pertanyaan  yang diberikan  masih  terdapat  skor  dibawah rata-rata  yaitu  pada  indikator  penataan display produk  dengan  skor  3,63, pewarnaan  dinding  toko  dengan  skor 3,42,  pencahayaan  toko  dengan  skor 3,62,  dan  suhu  udara  di  dalam  toko dengan  skor  3,23.  Maka  dari  itu, beberapa  hal  yang  perlu  ditingkatkan adalah penataan display produk, pewarnaan  dinding  toko,  pencahayaan toko, dan suhu udara di dalam toko pada Lottemart Wholesale Semarang. Mengenai hal tersebut, penulis menyarankan untuk memperbaiki
penataan display produk  supaya  lebih memudahkan  konsumen  dalam  mencari barang
yang diinginkannya, memperhatikan  tata  warna  ruangan dengan  memperbaharui  cat  dinding  yang mulai  usang  dan  menambah  kombinasi warna-warna yang
menarik, meningkatkan  penerangan  toko  supaya dapat meningkatkan daya tarik
konsumen,  dan  meningkatkan  kualitas sirkulasi  udara  khususnya  saat  toko dalam  keadaan  ramai  supaya  konsumen lebih nyaman dan senang saat berbelanja sehingga  betah  berlama-lama  di  dalam toko.
3. Perlu  dilakukan  penelitian  lanjutan  oleh manajemen  dan  penelitian  selanjutnya mengenai variabel-variabel bebas lainnya diluar  variabel discount dan store atmosphere yang  dianggap  memberikan pengaruh  untuk  meningkatkan impulse buying di Lottemart Wholesale Semarang misalnya merchandising, point of purchase, kualitas  pelayanan,  dan  faktor internal impulse  buying seperti shopping lifetyle,  emotions, dan hedonic  shopping motivation.

## Daftar Referensi
Herukalpiko,  D.  K.  (2013).  Pengaruh Kebijakan  Harga,  Atmosfer  Toko  dan Pelayanan  Toko  Terhadap  Perilaku Impulse  Buying  Konsumen  Robinson Department  Store  Semarang. Jurnal Ilmu  Administrasi  Bisnis ,  Vol.  3,  No. 1: Hlm. 1-9.
Kasimin,  Patricia  Dhiana  P.,  Muh  Mukery Warso.  (2015).  Effect  of  Discount, Sales  Promotion,  and  Merchandising on  Impulse  Buying  at  Toko  Intan Purwokerto. Journal  of Management , Vol. 1, No. 1.
Peter,    P.    J.,  &    Olson,  J.    C.    (2002).
Consumer    Behavior:    Perilaku Konsumen  dan    Strategi  Pemasaran (Terjemahan). Jakarta: Erlangga.
Sari, D. A., & Suryani,  A. (2014). Pengaruh Merchandising, Promosi, dan Atmosfir Toko  Terhadap  Impulse  Buying. E- Jurnal Manajemen Universitas Udayana , Vol. 3, No. 4.
Sugiyono.  (2010). Metode  Penelitian  Bisnis. Bandung: Alfabeta.
Sutisna. (2002). Perilaku  Konsumen  dan Komunikasi  Pemasaran.  . Bandung: PT.Remaja Rosdakarya Offset.
Utami,  C.  W.  (2012). Manajemen  Ritel: Strategi dan Implementasi Operasional Bisnis  Ritel  Modern  di  Indonesia. Jakarta: Salemba Empat.