INNOVATIVE: Journal Of Social Science Research Volume 4 Nomor 1 Tahun 2024 Page 11784-11792 E-ISSN 2807-4238 and P-ISSN 2807-4246
Website: https://j-innovative.org/index.php/Innovative

## Keputusan Mahasiswa Kota Banjarmasin Dalam Membeli Produk Makanan Melalui Aplikasi Shopee Food
Irma Sucidha 1 ✉
Sekolah Tinggi Ilmu Pancasetia Banjarmasin Email: irmasucidhamm@gmail.com 1 ✉

## Abstrak
Mahasiswa  merupakan  kalangan  terpelajar  yang  memiliki  tugas  belajar  dan  mengembangkan  ilmu pengetahuan di tingkat perguruan tinggi. Di Banjarmasin, kalangan mahasiswa tidak hanya berasal dari kota Banjarmasin, namun juga banyak dari kotaatau kabupaten lain dari provisi Kalimantan selatan dan sekitarnya. Kemudahan akses membeli secara online khususnya dalam membeli kebutuhan makanan saat ini semakin dipermudah salah satunya dengan munculnya berbagai aplikasi penyedia layanan jual beli makanan  dan  minuman  salah  satunya  melalui  layanan  shopee  food.  Penelitian  ini  bertujuan  untuk mengetahu pengaruh variabel gaya hidup, harga, promosi serta kepribadian kalangan mahasiswa dalam melakukan keputusan membeli melalui aplikasi shoppe food di kota Banjarmasin Penelitian ini merupakan penelitian asosiatif, serta menggunakan 150 sample mahaiswa yang saat ini berada di Kota Banjarmasin berdasarkan  olah  data  yang  diperoleh  dengan  menyebarkan  kuesioner  serta  dianalisis  dengan menggunakan  SEM  PLS,  diketahui  bahwa  hanya    variabel  gaya  hidup  dan  kepribadian  yang  mampu membuktikan hubungan yang kuat terhadap keputusan membeli menggunakan aplikasi shopee food di kalangan mahasiswa kota Banjarmasin.
Kata Kunci : gaya hidup, harga, promosi, kepribadian, keputusan membeli

## Abstract
Students are educated people who have the task of studying and developing knowledge at the tertiary level. In Banjarmasin, students not only come from the city of Banjarmasin, but also many from other cities or districts in the province of South Kalimantan and surrounding areas. Ease of access to  buy online, especially when buying food, is now becoming easier, one of which is the emergence of various applications providing food and drink buying and selling services, one of which is through the Shopee Food service. This research aims to determine the influence of lifestyle variables, price, promotion and personality among students in making purchasing decisions through the food shop application in the city of Banjarmasin This research is associative research, and uses a sample of 150 students who are currently  in  Banjarmasin  City based on  data obtained by distributing  questionnaires  and analyzed using SEM PLS. It is known that only lifestyle and personality variables are able to prove a strong relationship  to  purchasing  decisions.  using  the  Shopee  Food  application  among  Banjarmasin  city students.
Keywords: lifestyle, price, promotion, personality, purchasing decisions

## PENDAHULUAN
Era globalisasi dan digitalisasi mendukung jalannya bisnis dan mengembangkannya ke dalam varian yang lebih banyak. Tidak hanya pengembangan dari sisi produk maupun jasa yang  di  tawarkan, media berjualan dan berpromosi  pun menjadi berkembang dari yang awalnya  secara  manual  menjadi  digital  dengan  bantuan  perkembangan  teknologi  dan komunikasi yang saat ini massif terjadi. Tidak dapat dipungkiri, pebisnis juga mulai menjadi penggiat media komunikasi untuk mendukung jalannya bisnis yang digelutinya saat ini. Para pelaku bisnispun tidak hanya didominasi oleh pelaku bisnis dalam konteks pengusaha besar, namun  banyak  berasal  dari  pelaku  UMKM.  Usaha  Mikro,  Kecil,  dan  Menengah  (UMKM) merupakan  salah  satu  pilar  penting  dalam  perekonomian  Indonesia.  UMKM  memiliki peranan  yang  sangat  strategis  dalam  meningkatkan  pertumbuhan  ekonomi  dan mengurangi  tingkat  kemiskinan.  Menurut  data  dari  Kementerian  Koordinator  Bidang Perekonomian, UMKM di Indonesia mencakup lebih dari 60% dari total jumlah usaha yang ada di Indonesia dan memberikan lapangan kerja bagi sekitar 110 juta orang atau sekitar 58% dari total penduduk Indonesia.
Berkembangnya UMKM terutama untuk penjual makanan dan minuman dewasa ini mengalami  peningkatan.  Apalagi  dengan  adanya  dukungan  aplikasi  transportasi  online ataupun  marketplace  dan  e-commerce  ataupun  juga  melalui  media  social  yang  dapat dimanfaatkan sebagai media promosi. Melalui keberadaan berbagai media promosi itu lah, para  pelaku  usaha  berusaha  memperkenalkan,  menjual  dan  memberikan  kemudahan konsumennya  untuk  membeli  produk  mereka.  Di  indonesia,  konsumen  yang  berbelanja
secara online telah menjadi pilihan banyak pihak untuk membeli suatu barang atau produk yang diinginkan. Salah satu mobile marketplace yaitu Shopee, menjadi salah satu aplikasi mobile  marketplace  pertama  bagi  konsumen  ke  komsumen  (C2C)  yang  mudah,  aman, praktis dan menyenangkan dalam jual beli. Shopee sebagai salah satu situs tempat jual beli secara online yang telah melakukan perubahan untuk menarik minat para pelanggan agar lebih banyak bertransaksi melalui situs tersebut. Tidak hanya melayani jual beli secara online, saat ini aplikasi ini juga menawarakn satu fitur yaitu layanan shopee food yang memudahkan konsumennya berbelanja makanan dan minuman secara online untuk produk makanan dan minuman yang dijual di sekitar wilayah tempatnya tinggal.
Sama halnya di kota Banjarmasin, dari 100 mahasiswa yang ditemui secara acak oleh penulis mengaku jika pengguna shopee dan 93 diantaranya pernah menggunakan shopee food untuk membeli makanan dan minuman pada aplikasi tersebut. Mahasiswa memang menjadi  salah  satu  target  market  UMKM  dalam  memasarkan  produk  olahannya  yakni berbagai jenis makanan dan minuman. Walaupun disana juga ada pebisnis makanan dan minuman  yang  berasal  dari  restoran  besar  dan  berskala  menengah.  Mahasiswa  di  Kota Banjarmasin sebagai warga yang tengah menekuni pendidikan di tingkat perguruan tinggi tidak hanya berasal dari kota Banjarmasin saja, melainkan juga berasal dari kota maupun kabupaten yang ada di Kalimantan Selatan maupun dari luar provinsi ini. Mahasiswa banyak yang  membeli  produk  kuliner  secara  online  baik  melalui  aplikasi  transportasi  online,  e- commerce ataupun media social menjadi salah satu pilihan dalam menentukan kuliner apa yang ingin mereka nikmati saat itu. Dan shopee food menjadi salah satu media alternative mereka untuk membeli kuliner yang mereka inginkan apalagi terdapat banyak pilihan yang ditawarkan  dengan  berbagai  jenis  makanan  yang  menggugah  selera.  Banyak  yang  bisa dijadikan faktor kenapa mereka memilih media shopee food dalam membeli kuliner yang ingin mereka nikmati seperti harga yang ditawarkan, gaya hidup, adanya promosi di aplikasi sertareferensi dari teman atau orang terdekat.

## Tinjauan Pustaka
Gaya Hidup
Kotler (2009: 175) mengemukakan bahwa gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat, dan opininya, gaya hidup menggambarkan keseluruhan  diri  seseorang  dalam  berinteraksi  dengan  lingkungannya.  Gaya  hidup menggambarkan  seluruh  pola  seseorang  dalam  beraksi  dan  berinteraksi  dengan lingkungannya,  gaya  hidup  juga  mencerminakan  sesuatu  dibalik  kelas  sosial  seseorang. Gaya hidup juga dipandang sebagai pola kehidupan Masyarakat yang dijalani sehari-hari

## Harga
Harga adalah nilai pertukaran dari suatu produk atau jasa. Ini adalah jumlah yang mau dibayar oleh seorang pembeli atau suatu barang atau jasa. Hal ini dapat merupakan nilai yang diminta oleh seorang penjual untuk barang yang ditawarkan untuk dijual. Harga juga disebut sebagai sejumlah nilai yang ditukarkan pelanggan dengan manfaat memiliki atau menggunakan  produk  yang  nilainya  ditetapkan  oleh  pembeli  dan  penjual  yang  melalui tawar-menawar atau ditetapkan oleh penjual untuk satu harga yang sama terhadap semua pembeli. Harga dapat dilihat dari Keterjangkauan Harga, Kesesuian Harga Dengan Produk, Kesesuain Harga Dengan Manfaat, Daya Saing Harga.

## Promosi
Promosi merupakan salah satu variabel dalam bauran pemasaran yang sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan produk maupun jasa. Kegiatan promosi bukan  hanya  berfungsi  sebagai  alat  komunikasi  antara  perusahaan  dengan  konsumen, namun juga sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen dalam kegiatan pembelian atau penggunaan jasa sesuai keinginan dan kebutuhannya (Lupiyoadi & Hamdani, 2009).

## Kepribadian
Kepribadian merupakan perbedaan karakteristik yang paling dalam pada diri manusia yang memiliki ciri-ciri unik dan memengaruhi perilaku individu tersebut (Sumarwan, 2004). Menurut Mastuti (2005), karakteristik di dalam diri individu yang relative menetap, bertahan, yang  mempengaruhi  penyesuaian  diri  individu  terhadap  lingkungan.  Faktor-faktor  yang memengaruhi terbentuknya kepribadian ada dua yaitu faktor genetik dan faktor lingkungan (Pervin & John, 2001).

## Keputusan Membeli
Setiap  konsumen  melakukan  berbagai  macam  keputusan  tentang  pencarian, pembelian,  penggunaan  berbagai  produk  dan  merek  pada  setiap  periode  tertentu. Konsumen melakukan keputusan setiap hari atau setiap periode tanpa menyadari bahwa mereka telah melakukan pengambilan keputusan (Sumarwan, 2004). Keputusan pembelian konsumen yaitu berupa kegiatan invidu yang secara langsung terlibat dalam pengambilan keputusan  untuk  melakukan  pembelian    terhadap  produk  yang  ditawarkan  oleh  penjual (Kotler & Keller, 2009).  Keputusan konsumen  tersebut merupakan  tindakan yang secara langsung terlibat  dalam proses pembelian dan perilaku pasca beli. Kotler & Keller (2009: 184) menyebutkan bahwa proses keputusan pembelian melalui lima tahap yaitu pengenalan
masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian.

## METODE PENELITIAN
Jenis penelitian yang dipakai adalah penelitian asosiatif yaitu suatu rumusan penelitian yang  bersifat  menanyakan  hubungan  antara  dua  variabel  atau  lebih .  Hubungan  kausal adalah hubungan yang bersifat sebab akibat. Jadi disini ada varibel independen (variabel yang mempengaruhi) dan variabel dependen (variabel yang dipengaruhi). Populasi yang dipakai adalah seluruh mahasiswa yang ada dikota Banjarmasin baik dari perguruan tinggi swasta yang ada di kota Banjarmasin. Teknik sampling yang digunakan adalah purposive sampling  dengan  pendekatan  Accidential  Sampling  target  sample  150  sample.  Teknik pengumpulan  data  dilakukan  secara  langsung  dan  melalui  kuesioner  yang  di  share  wa sampel (mahasiswa) yang bersedia mengisi ataupun meminta bantuan yang bersangkutan untuk dibagikan ke wa grup mahasiswanya. Analisis yang dipakai menggunakan SEM PLS. Definisi operasional yang dipakai yaitu:
Variabel Definisi Variabel Indikator Skala Pengukuran Gaya Hidup (X1) Menurut Kotller (2011) menyatakan bahwa gaya hidup seseorang adalah pola hidup
seseorang dalam dunia kehidupan sehari-hari yang dinyatakan dalam kegiatan, minat dan pendapat
(opini) yang
bersangkutan
(1).Aktifitas (2).Interest (minat) (3).Opinion Likert
Harga (X2)
Kotler dan Amstrong (2001)
harga adalah sejumlah nilai yang dibebankan atas suatu produk, atau
jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat – manfaat karena memiliki atau
menggunakan produk tersebut
(1) Keterhjangkauan harga, (2) Harga yang kompetitif, (3) Kesesuaian harga dengan produk, (4)
Keseuaian harga dengan manfaat Likert Promosi (X3) promotion adalah kegiatan penjualan dan pemasaran dalam rangka
menginformasikan dan mendorong permintaan terhadap produk, jasa dan ide dari perusahaan dengan cara memengaruhi konsumen agar mau membeli produk dan jasa yang dihasilkan oleh perusahaan.
(1) informasi dari mulut ke mulut,
(2) pemasaran
langsung, dan (3) ketepatan sasaran promosi Likert Kepribadian (X4) Menurut Kotler dalam Santoso (2005) sikap psikologis manusia yang menyebabkan respon yang relative konsisten dan tahan (1) Genetik (2) Lingkungan Likert
lama terhadap rangsangan lingkungan sekitar.
Keputusan Membeli (Y) Menurut Lamb (2001) keputusan pembelian merupakan suatu keputusan yang melibatkan
pilihan diantara dua atau lebih alternatif untuk melakukan pembelian.
(1) Menjatuhkan pilihan pada produk yang terbaik (2) Pengambilan keputusan dilakukan secara sadar, rasional, obyektif dan terencana (3)Kesetiaan terhadap produk,
likert

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Analisa outer model Menurut Husein (2015 : 18) analisa outer model dilakukan untuk memastikan bahwa measurement yang digunakan layak untuk dijadikan pengukuran (valid dan reliabel). Dan berdasarkan hasil Analisa outer model diketahui hasil sebagai berikut:
Tabel 1 Hasil Pengujian outermodel Cronbach' s Alpha rho_A Composite Reliability Average Variance Extracted (AVE) X1 0.782 0.749 0.728 0.508 X2 0.712 0.709 0.731 0.524 X3 0.791 0.724 0.734 0.601 X4 0.764 0.764 0.781 0.616 Y 0.743 0.782 0.784 0.582
Berdasarkan tabel diatas diketahui Convergent validity dimana Nilai yang diharapkan > 0,7 serta nilai  untuk membuktikan hasil composite reliability dimana besaran minimalnya adalah 0,6 dan hasil Composite reliability adalah pengukuran apabila nilai reliabilitas > 0,7
dapat dibuktikan dengan perolehan Cronbach alpha > 0,7. Average Variance Extracted (AVE) adalah rata-rata varian yang  setidaknya sebesar 0,5 dan perolehan  AVE menunjukan hal tersebut. Perolehan nilai R-Square pada variabel keputusan membeli diketahui 0,538 yang menggambarkan  bahwa  variabel  gaya  hidup,  harga,  kepribadian  dan  promosi  memiliki kontribusi menjelaskan keputusan membeli sebesar 53,8% dan sisanya 46,2% dipengaruhi oleh faktor lainnya.
Berikut hasil Path Coefficients yang menggambarkan hubungan X ke Y.
Tabel 2 Path Coefficients Original Sample (O) Sample Mean (M) Standard Deviation (STDEV) T Statistics (|O/STDEV|) P Values Gaya hidup_ -> Keputusan Membeli_ 0.592 0.589 0.072 8.208 0.000 Harga  -> Keputusan Membeli_ 0.031 0.056 0.098 0.316 0.752 Kepribadian -> Keputusan Membeli_ -0.051  -0.023 0.067 0.759 0.448 Promosi -> Keputusan Membeli_ 0.243 0.242 0.066 3.697 0.000
Berdasarkan tabel di aas diketahui bahwa variabel gaya hidup dan promosi yang dapat mempengaruhi  keputusan  membeli  makanan  pada  aplikasi  shoppee  food  di  kalangan mahasiswa  di  kota  Banjarmasin,  yang  dilihat  dari  perolehan  P  Value  di  bawah  0,05. Sedangkan variabel harga maupun kepribadian tidak mampu membuktikan hubungan yang terjadi  dengan  keputusan  membeli  makanan  pada  aplikasi  shoppee  food  di  kalangan mahasiswa di kota Banjarmasin, yang dibuktikan dengan perolehan nilai p value di atas 0,05. Secara lengkap gambar hasil analisisnya digambarkan sebagai berikut:

## SIMPULAN
Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan, diketahui  bahwa dari 4 (empat) faktor yang diteliti yaitu gaya hidup, harga, promosi dan kepribadian hanya gaya hidup dan kepribadian  yang  mampu  mempengaruhi  keputusan  membeli  menggunakan  aplikasi shopee food di kalangan mahasiswa kota Banjarmasin. Hubungan nilai diantara variabel x ke y pun ditandai dengan hubungan positif yang mengindikasikan bahwa saat variabel – variabel x yaitu gaya hidup, harga, promosi dan kepribadian memiliki nilai yang naik, maka akan mengakibatkan kenaikan pula pada variabel y (keputusan membeli).

## DAFTAR PUSTAKA
A. Hamdani dan  Rambat Lupiyoadi. 2009.  Manajemen  Pemasaran  Jasa,  Salemba.  Empat, Jakarta
Charles Lamb, W.et.al. 2001. Pemasaran. Edisi Pertama, Salemba Empat: Jakarta.
Gempur, Santoso. 2005. Metodologi Penelitian Kualitatif dan Kuantitatif. Prestasi Pustaka:
Jakarta
Hussein,  A.S.  2015.  Penelitian  Bisnis  dan  Manajemen  Menggunakan  Partial  Least  Square (PLS)  dengan  smartPLS  3.0.  Fakultas  Ekonomi  dan  Bisnis  Universitas  Brawijaya: Jogyakarta
Kotler dan Philip. 2011. Manajemen Pemasaran di Indonesia (edisi 1). Salemba Empat: Jakarta Kotler, Philip. 2009, Manajemen Pemasaran. Indeks, Jakarta.
Kotler, Amstrong. 2001. Prinsip-prinsip pemasaran, Edisi keduabelas, Jilid 1. Erlangga: Jakarta Kotler, Keller. 2009. Manajemen Pemasaran. Penerbit Erlangga. Jakarta.
Sarwono, Jonathan. 2015. Membuat Skripsi, Tesis, dan Disertasi dengan Partial. Least Square SEM (PLS-SEM). ANDI: Yogyakarta
Sumarwan, Ujang. 2004. Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya. Dalam Pemasaran. PT. Ghalia Indonesia. Bogor.