DOI: 10.31933/JEMSI Received: 29 Agustus 2020 , Revised: 25 September 2020, Publish: 14 November 2020

## PENGARUH FAKTOR PENENTU PRIBADI PRAKTIK PEMASARAN HIJAU DAN HAMBATAN HARGA TERHADAP PERILAKU PEMBELIAN PRODUK PANGAN ORGANIK DI SUPERMARKET INDONESIA

## Hazrin Zainal
Universitas Mercu Buana, Jakarta, Indonesia, hazrinzainal.13@gmail.com

## Corresponding Author: Hazrin Zainal
Abstrak: Pra  riset  ini  dilakukan  bertujuan  untuk  membangun  hipotesis  penelitian  dengan menggunakan motode deskriptif. Untuk mengetahui pengaruh variable Faktor Penentu Pribadi, Praktik Pemasaran Hijau dan Hambatan Harga, Terhadap Perilaku Pembelian Produk Pangan Organik di Supermarket Jakarta
Kata Kunci: Makanan Organik, Faktor Penentu Pribadi, Pemasaran Hijau, Hambatan Harga dan Perilaku Pembelian.

## PENDAHULUAN
Makanan  organik  dapat  didefinisikan  secara  luas  sebagai  produk  yang  ditanam  tanpa menggunakan pestisida, pupuk sintetis, air dan lumpur limbah industri, mikro organisme hasil rekayasa  genetika,  atau  radiasi  ionisasi.  Makan  organik  juga  dimaksudkan  produk  pangan bebas antibiotik atau hormon pertumbuhan Shafie dan Rennie, ( 2012).
Seperti  Kita  ketahui  bersama  konsumsi  pangan  berdampak  juga  pada  permasalahan lingkungan  yang  diakibatkannya  dalam  proses  produksi,  baik  dampak  pada  lingkungan, kesehatan individu,  bahkan kesehatan umum   (Reisch et al., 2013).    Selanjutnya (Dunlap, R.;  Jones,  2012),  menerangkan  mengkonsumsi  bahan  pangan  dikaitkan    terhadap  isu lingkungan seperti  efek  gas  rumah kaca, dampaknya pada berkurangnya  cadangan air tanah dan juga polusi.  Selain itu  dalam menghadapi perubahan demografis dan populasi global yang terus  tumbuh,  masalah  keberlanjutan  yang  timbul  dari  sistem  pangan,    kemungkinan  akan menjadi lebih serius di masa depan.
Mengkonsumsi  pangan  juga  mengandung  resiko  mengkonsumsi  residu  yang  tidak diinginkan dan mikro orgnisma yang menyebabkan terganggunya kesehetan individu seperti sakit demam, bahkan pada kematian.   Mayoritas konsumen percaya bahwa makanan organik lebih  ramah  lingkungan,  lebih  sehat,  lebih  aman,  lebih  bersih,  lebih  bergizi,  enak  dan  lebih aman dibandingkan untuk makanan konvensional (Smith & Paladino, 2010).
Selanjuntya,  sakit  akibat  konsumsi  pangan  yang  tercemar  patogen  atau  mikroorganisme menyebabkan  biaya  kesehatan  dan  kerugian  masyarakat  umum.    Dikarenakan  dampak konsumsi  pangan  bagi  lingkungan,  kesehatan  individu,  dan  umum;  kiranya  perlu
mempromosikan kegiatan atau perilaku konsumsi pangan berkelanjutan menjadi penting untuk meningkatkan kelestarian lingkungan, dan juga kesehatan dan kesejahteraan buat individu dan umum.  Perilaku  makan  makanan  berkelanjutan  mencakup  aktifitas  seperti  pembelian  dan mengkonsumsi  makanan  organik,  mengurangi  makan  makanan  yang    tidak  sehat,  makan makanan lokal dan menyiapkan makanan secukupnya. (Wang et al., 2018).
Teori  Prilaku  yang  direncanakan  (Planed  Behaviour  Theory),  yang  berupakan  faktor penentu  yang  memotivasi  sikap  dan  prilaku  berbelanja  makanan  organik.    Sikap  positif terhadap makan organik tidak langsung membuat konsumen membeli, sikap pembelian aktual tetap rendah. Oleh sebab itu  menurut   Lee & Yun, (2015),  pelaku bisnis eceran sebaiknya mendorong pertambahan pengetahuan konsumen tentang manfaat membeli makanan arganik dengan menunjukan keunggulan nilai kandungan gizi, dan bagaimana kandungan gizi tersebut bisa  menjaga  kesehatan  dirinya  dan  juga  merupakan  sumbangan  dirinya  dalam  keterlibatan dalam  perlindungan  alam.    Hal  ini  mengungkapkan  akan  adanya  motivasi  lain  atau  ada hambatan dalam proses pengambilan keputusan terhadap pembelian makanan organik.
Menurut    Buder  et  al.,  (2014),  anomali  seperti  seperti  di  atas    dapat  dijelaskan  oleh kompleksitas proses pengambilan keputusan konsumen dan beragam motif dan hambatan yang terkait dengan berbagai jenis makanan organik. Temuan ini diperjelas oleh  Yunita, D., & Ali, (2017),  yang mengungkap bahwa faktor pemasaran seperti :  harga, kualitas produk, tempat belanja yang nyaman, distribusi dan pengenalan produk dengan konsep merek,  tetap menjadi kriteria terpenting dalam proses pengambilan keputusan konsumen. Penelitian selanjutnya (Lee &  Yun,  2015)    Faktor-faktor  ini  bersama  dengan  kebiasaan  konsumen  membeli  produk konvensional dapat menjadi jalan keluar terhadap dampak sikap pembelian terhadap makanan organik pada perilaku pembelian aktual mereka . Makanya, meski konsumen mungkin percaya bahwa  makanan  organik  menawarkan  manfaat  lingkungan  dan  kesehatan,  juga  pembelian makanan organik dapat memberikan manfaat pribadi.
Meskipun  Mereka  khawatir  dengan  tingginya  harga  lebih  mahal  30  persen  dibanding produk  konvensional  dan  label  packaging  yang  buruk,  dikarenakan  oleh  pertimbangan makanan  aman  dan  sehat,  sejumlah  konsumen  Indonesia  di  Jakarta    dengan  tingkat berpendapatan tinggi,  bersedia membeli dan mengkonsumsi makanan organik (Suharjo et al., 2016).
Selanjutnya  rendahnya  konsumsi  pembelian  makanan  organik  ini,  bisa  disebabkan    oleh karena Mereka konsumen  tidak mampu membeli, atau mereka mungkin memutuskan untuk tidak  membeli  produk  organik  karena  harganya  yang  mahal,  atau  putusnya  ketersediaan barang, kemasan dan label yang buruk, dan pajangan (display) produk organik  di toko yang biasa-biasa saja (Bryła, 2016).
Faktor penentu pribadi (determinant factors) yang mendorong pembelian makanan organik menurut (Basha et al., 2015),  pendorong utama untuk membeli makanan organik termasuk : keterkaitan pada masalah lingkungan, masalah kesehatan dan gaya hidup, kualitas produk dan norma subyektif.  Lebih luas lagi faktor yang mempengaruhi sikap konsumen terhadap produk makanan organik menurut Rana & Paul, (2017), disusun atas faktor : kesadaran pada kesehatan dan  harapan  kesejahteraan,  kualitas  dan  keamanan  pangan,  kepedulian  pada  kelestarian lingkungan dan konsumerisme yang beretika, kesedian membayar nilai produk yang diterima (Willingnes to pay), harga dan sertifikasi, trend dan gaya hidup, serta kesadaran sosial.

## Rumusan Masalah
Berdasarkan  identifikasi  permasalahan  yang  di  rujuk  oleh  beberapa  hasil  penelitian sebelumnya, maka penulis merumuskan masalah sebagai berikut :
1).  Apakah kesadaran konsumen berpengaruh terhadap sikap Konsumen?
2).  Apakah pengetahuan tentang makanan organik berpengaruh terhadap sikap Konsumen?
3).  Apakah keamanan pangan berpengaruh terhadap sikap Konsumen?
4). Apakah kepedulian Lingkungan berpengaruh terhadap sikap Konsumen?
5).  Apakah sikap Konsumen berpengaruh terhadap perilaku Konsumen?
6).    Apakah  aktifitas  pemasaran  hijau  (green  marketing)  di  toko  terkait  makanan  organik mempengaruhi perilaku Konsumen?
7).  Apakah ada pengaruh harga atau adanya hambatan harga (price barrier) terhadap perilaku Konsumen . ?

## Tujuan Penulisan Artikel
Penulisan artikel ini bertujuan untuk menyelidiki efek integratif pribadi dan faktor situasional konsumen  pada  sikap  dan  perilaku  pembelian  Beras  dan  Sayur  Organik.  Tujuan  penulisan artikel  ini sebagai berikut :
1).  Untuk Menganalisis pengaruh kesadaran konsumen terhadap sikap Konsumen.
2).    Untuk  menganalisa  pengaruh    pengetahuan  tentang  makanan  organik  terhadap  sikap Konsumen
3).  Untuk menganalisa pengaruh kemanan pangan terhadap sikap Konsumen
4).  Untuk menganalisa pengaruh kepedulian Lingkungan pada terhadap sikap Konsumen.
5).  Untuk menganalisis Pengaruh sikap Konsumen terhadap perilaku Konsumen
6).    Untuk  mengetahui  pengaruh  aktifitas  Green  Marketing  perusahaan  di    toko  terhadap perilaku Konsumen.
7).  Untuk mengetahui pengaruh harga atau adanya hambatan harga (price barrier)  terhadap perilaku Konsumen

## KAJIAN PUSTAKA

## 1.  Makanan Organik
Makanan  organik  didefinisikan  sebagai  produk  dari  sistem  pertanian  yang  menghindari penggunaan  pupuk  sintetis  dan  pestisida.  Prinsip-prinsip  yang  digunakan  dalam  sistem pertanian  menerapkan  manfaat  dari  pemahaman  ilmiah  modern  dan  teknologi  untuk menawarkan  produksi  pangan  yang    berkelanjutan.    Secara  garis  besar    Shafie  &  Rennie, (2012),  menjelaskan  Keamanan  pangan,  kesehatan  manusia  dan  kepedulian  lingkungan bersama  dengan  atribut  sensorik  seperti  nilai  gizi,  rasa,  kesegaran  dan  penampilan mempengaruhi  preferensi  konsumen  makanan  organik.  Konsumen  juga  mengasosiasikan makanan organik dengan proses yang alami, peduli terhadap dampaknya pada lingkungan dan tidak menggunakan pestisida dan pupuk sintetis.

## 2. Buying Attitude dan Purchase Behaviour
Sikap  yang  terkait  dengan  makanan  organik  dan  pembeliannya  telah  menjadi  pusat penelitian tentang pembelian dan konsumsi makanan organik. Menurut Bryła,P.  (2016), sikap konsumen terhadap pembelian makanan organik menunjukkan evaluasi yang menguntungkan atau  tidak  menguntungkan  terhadap  pembelian  makanan  organik  baik  dikarenakan  mutu produk  organik  ataupun  dikarenakan  manfaat  bagi  kesehetan  pribadi  pada  akhirnya  yang didapatkan konsumen.

## 3.  Kesadaran Konsumen
Rana dan Paul, (2017),  mengungkapkan  temuan dari berbagai penelitian  yang dilakukan di  berbagai  negara  dan  menganalisis  faktor-faktor  yang  mempengaruhi  pembelian  makanan organik,  ditemukan  bahwa  konsumen  yang  sadar  akan  kesehatan  menunjukkan  preferensi untuk  mengkonsumsi  makanan  tumbuhan  organik  daripada  makanan  yang  ditanam  secara konvensional.

## 4.  Pengetahuan Tentang Pangan Organik .
Menurut    Aertsens  et  al.,(2011),  menjelaskan  bahwa  pengetahuan  makanan  organik mencakup  apa  yang  diketahui  konsumen  tentang makanan  organik  dan  kemampuan  mereka untuk menilai kualitas dan karakteristik unik dari produk makanan organik. Selain itu, telah ditemukan bahwa informasi yang lebih besar tentang pasar makanan organik, yang mendorong ke pengetahuan makanan organik konsumen yang lebih tinggi, adalah penting karena hal itu secara  positif  mempengaruhi  sikap  konsumen  terhadap  produk  makanan  organik.    Sudah diketahui orang banyak bahwa pengetahuan konsumen tentang makanan organik memainkan peran penting dalam keputusan pembelian organik

## 5.  Perhatian Akan Keamanan  Pangan.
Keamanan pangan  didefinisikan sebagai kondisi bahan makanan  yang dibutuhkan untuk menjamin perlindungan  kesehatan konsumen di  semua tahap dari produksi,  pengolahan dan distribusi.   Keamanan pangan juga  mempertimbangkan kondisi  pada penggunaan normal dan ketersediaan informasi untuk bahan makanan tersebut  (Baert et al., 2011).

## 6.  Kepedulian Lingkungan Hidup
Menurut Dunlap, R.; Jones, (2012), kepedulian pada  lingkungan menunjukkan sejauh mana orang  menyadari  masalah  mengenai  lingkungan  dan  mendukung  upaya  untuk menyelesaikannya,  atau menunjukkan keinginan untuk berkontribusi secara pribadi untuk satu solusi. Secara umum, konsumen yang peduli terhadap lingkungan cenderung mengembangkan sikap lingkungan yang positif.  Konsumen ini bersedia membayar lebih untuk produk ramah lingkungan dan menunjukkan perilaku pro-lingkungan.

## 7.  Praktik Pemasaran Hijau
Bauran pemasaran hijau pada ritel  dapat digariskan termasuk: produk, harga, tempat, promosi, presentasi, dan personel. Variabel harus mempertimbangkan tiga pilar keberlanjutan atau 3R (Reduce, Recycle, dan Reuse) dan memperhitungkan siklus hidup ramah lingkungan (lingkaran ekonomi ). Menggunakan variabel-variabel ini, tujuannya adalah untuk
membangun loyalitas dan tentunya untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan akhir (Madeira, 2019).

## 8.  Hambatan Harga
Hambatan harga mengacu pada persepsi konsumen tentang harga makanan organik dan kemampuan serta kemauan mereka untuk membeli produk tersebut meskipun harganya tinggi.  Hambatan harga merupakan hambatan kritis untuk meningkatkan permintaan konsumen untuk makanan organik .  Penelitian di lakukan di negara Polandia oleh Bryła, P. (2016), menemukan bahawa makanan organik dianggap lebih mahal dan lebih sehat daripada produk yang diproduksi secara konvensional. Hambatan utama dalam pembelian makanan organik dilaporkan adalah terjadinya kategorisasi premium price.

## METODE PENELITIAN
Metode penulisan artikel ilmiah ini menggunakan studi literatur dan studi kepustakaan. Dengan mengkaji berbagai referensi sesuai dengan teori yang dibahas, khusunya dalam lingkup Manajemen Pemasaran. Disamping itu menganalisis artikel-artikel ilmiah yang bereputasi dan juga  artikel  ilmiah  dari  jurnal  yang  belum  bereputasi.  Semua  artikel  ilmiah  yang  di  citasi bersumber dari Mendeley dan Scholar Google .

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## 1. Makanan Organik
Bahan pangan organik juga mencakup sebuah industri yang mengatur dirinya sendiri dengan pemerintah untuk mengawasi di beberapa negara produsen. Saat ini, beberapa negara mengharuskan produsen bahan pangan yang ingin menjual produknya dengan label organik harus mendapatkan sertifikasi khusus yang mengatur tata cara produksi yang merujuk berdasarkan definisi standar pemerintah negara pembeli.  Bahan pangan organik juga selain harus bebas dari bahan tambahan kimiawi, iradiasi, dan bahan pangan termodifikasi secara genetik. Pestisida diizinkan selama bukan merupakan pestisida sintetik. Namun di USA , di bawah Badan Standar Organik pemerintah Amerika Serikat, jika hama dan gulma tidak mampu dikendalikan melalui praktik pengelolaan ataupun melalui pestisida dan herbisida organik,  maka sejumlah senyawa sintetik yang ada pada daftar tertentu dapat diizinkan untuk digunakan (Lee, Hyun-joo, 2016).
Thøgersen, J. (2010),  menyatakan ada tantangan sejak awal, aspek pasar pertanian organik telah  menolak  teknik  pertanian  berbasis  bahan  kimia.    Konsep  ini  menempatkannya berlawanan  dengan  yang  paradigma  dominan  kebijakan  pertanian  di  negara-negara  industri yang menekankan kemajuan teknologi sebagai cara untuk meningkatkan pendapatan pertanian dan mengamankan persediaan pangan.  Perubahan sikap menuju pertanian organik di tingkat aspek politik, pertama di Eropa dan kemudian di Amerika Utara dan Jepang, muncul sebagai tanggapan  terhadap  pertumbuhan  minat  konsumen  pada  produk  organik  dikombinasikan dengan  serius  masalah  yang  disebabkan  oleh  paradigma  teknologi  yang  dominan,  seperti seperti  kelebihan  produksi,  pencemaran  lingkungan,  ketakutan  kelangkaan  makanan,  dan depopulasi  daerah  pedesaan.  Oleh  karenanya,  pertanian  organic  sebagai  industri  menantang konsumen untuk mempertimbangkan tidak hanya untuk kebutuhan pribadi dari makanan yang mereka beli tetapi juga perubahan pemahaman apakah itu diproduksi dengan cara yang dapat diterima sesuai kondisi terkini.

## 2. Buying Attitude dan Purchase Behaviour
Sejumlah besar penelitian menunjukkan bahwa konsumen menghargai aspek etika dalam suatu produk, bahwa sikapnya cukup menguntungkan, tetapi juga bahwa pola perilaku tidak sepenuhnya konsisten dengan sikap.  Lee dan Yun, (2015), dalam studinya  mengeksplorasi kesenjangan  sikap  -  niat  perilaku  dengan  menganalisis  sikap  konsumen  dan  niat  beli berkelanjutan  untuk  suatu  produk  yang  memiliki  beberapa  atribut  yang  menjadi  perhatian konsumen seperti:  harga, merek, kenyamanan, paket, bahan, rasa, dan juga keberadaan atribut kepercayaan.
Rana dan Paul, (2017) dan (Ali, 2019),  menjelaskan sikap (buying attitude) adalah prediktor terpenting dari niat untuk membeli.  Sikap niat membeli ini juga menjelaskan sikap terhadap makanan organik dan telah ditemukan hubungan yang positif dan terbukti antara sikap dan niat pembelian
Theory  of  Planned  Behavior  (TPB),  oleh  Ajzen  menekankan  pada  hubungan  antara kepercayaan (beliefs) dan perilaku (behaviour) dan teori ini telah diterapkan pada studi tentang hubungan  antara  keyakinan,  sikap,  niat  perilaku  (behavioural  intention)  dan  perilaku.  Niat perilaku  adalah  indikasi  kesiapan  individu  untuk  melakukan  perilaku  yang  diberikan, didasarkan pada sikap terhadap perilaku, norma subjektif, dan kontrol perilaku yang dirasakan. Perilaku  adalah  respons  individu  yang  dapat  diamati  dalam  suatu  pemberian  situasi sehubungan  dengan  target  yang  diberikan,  lebih  jauh  perilaku  adalah  fungsi  dari  niat  dan persepsi yang cocok dari kontrol perilaku (Wee et al., 2014).

## 3.  Kesadaran Konsumen
Lee,  (2016),  mengungkapkan  kepedulian  terhadap  kesehatan  seseorang  dan  lingkungan hidup  adalah  dua  motif  yang  paling  umum  dinyatakan  untuk  membeli  makanan  organik. Kepedulian  terhadap  kesehatan  lebih  penting.    Selain  itu,  gaya  hidup  sehat  memang memberikan  efek  mediasi  yang  efektif  pada  hubungan  positif  antara  kesadaran  kesehatan, lingkungan dan sikap konsumen terhadap makanan organik. Lebih jauh  Rana dan Paul, (2017) mengungkapkan    temuan  dari  berbagai  penelitian    yang  dilakukan  di  berbagai  negara  dan menganalisis  faktor-faktor  yang  mempengaruhi  pembelian  makanan  organik,  ditemukan bahwa konsumen yang sadar akan kesehatan menunjukkan preferensi  untuk mengkonsumsi makanan tumbuhan organik daripada makanan yang ditanam secara konvensional.
Selain peduli pada kesehatan,  lebih jauh ternyata gaya hidup juga menjadi faktor penting dalam  menjelaskan  bagaimana  konsumen  membuat  keputusan  membeli  makanan  organik. Dari semua aspek tersebut,  kesadaran kesehatan adalah prediktor terkuat terhadap makanan organic (Yadav dan Pathak, 2016)

## 4.  Pengetahuan Tentang Pangan Organik.
Pengetahuan tentang makanan organik banyak dikaitkan dengan kualitas produk baik dari faktor  unsur  gizi  yang  dikandung  maupun  dari  aspek  keamanan  pangannya.  Secara  umum terkait kualitas dan keputusan pembelian produk sudah banyak diteliti oleh, (Ali, Evi, et al., 2018),  (Sitio  &  Ali,  2019),(Richardo  et  al.,  2020),  (Ali,  2019),(Mappesona  et  al.,  2020), (Sivaram et al., 2020), (Thanh Nguyen et al., 2019), (Ali, Evi, et al., 2018), (Toto Handiman & Ali,  2019),(Ali,  Narulita,  et  al.,  2018).      Lebih  terperinci  pengetahuan  subyektif  konsumen tentang makanan organik terbukti menjadi faktor penting dalam menjelaskan konsumsi sayuran organik  secara  signifikan,  dan  berhubungan  langsung  dengan  konsumsi  sayuran  organik.
Pengetahuan  objektif,  sebaliknya,  hanya  perpengaruh  secara  tidak  langsung  terkait  dengan konsumsi sayuran organik, pengaruhnya melalui peningkatan pengetahuan subjektif dan sikap umum  yang  lebih  baik  terhadap  sayuran  organik.  Ringkasnya  pengetahuan  subjektif  ini mempengaruhi sikap terhadap sayuran organik dan memiliki hubungan langsung positif dan relatif kuat dengan konsumsi sayuran organik (Pieniak et al., 2010).
Wijaya, (2014),  menemukan Hasil uji empiris menunjukkan bahwa orientasi alami manusia dan pengetahuan organik berpengaruh signifikan terhadap sikap pada makanan organik. Sikap pada makanan organik berpengaruh signifikan terhadap intensi beli.  Hal ini berarti semakin tinggi  nilai  orientasi  alami  manusia,  maka  semakin  baik  juga  sikap  pada  makanan  organik. Pengetahuan organik memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap sikap pada makanan organik.
Hasil riset yang dilakukan oleh  Teng dan Wang, (2015),  menunjukkan bahwa peningkatan pengetahuan yang dirasakan tidak dapat menciptakan sikap positif terhadap makanan organik secara langsung. Dengan demikian, fokus pada bagaimana menggunakan pengetahuan untuk meningkatkan kepercayaan konsumen pada makanan organik  Hal ini berarti semakin tinggi pengetahuan  organik,  maka  semakin  baik  juga  kepercayaan    pada  makanan  organik. Kepercayaan pada makanan organik memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap intensi beli makanan organik.

## 5.  Perhatian Akan Keamanan Bahan Pangan.
Lee,  (2016),  dalam  penelitiannya  terhadap  konsumen  di  Amerika  serikat  menemukan, bahwa keamanan makanan telah diidentifikasi sebagai perhatian utama di antara konsumen . Kekhawatiran  keamanan  pangan,  dalam  arti  luasnya,  menunjukkan  sejauh  mana  orang khawatir  tentang  residu  pestisida  yang  terkandung  dalam  makanan  serta  ketakutan  terkait makanan.  Lebih jauh  Lee  dan Hwang, (2016), menyatakan pada dasarnya, konsumen sering mengaitkan  masalah  keamanan  pangan  dengan  penggunaan  pestisida,  pupuk,  antibiotik,  zat aditif buatan dan bahan pengawet dalam proses produksi makanan. Metode produksi makanan organik dianggap bebas dari bahan kimia yang tidak diinginkan

## 6.  Perhatian Lingkungan Hidup
Kasadaran Kesehatan dan lingkungan  yang ditemukan menjadi  faktor individu  itu secara signifikan mempengaruhi sikap terhadap pembelian makanan organik, sedangkan usia anak- anak dan kenyamanan yang dirasakan untuk pembelian diakui sebagai faktor situasional yang kuat yang ditentukan niat untuk membeli makanan organik (Lee, 2016).
Konsumsi  Makan  Organik  dilatar  belakangi  oleh  motivasi  keputusan  pembelian  yaitu: kepedulian lingkungan, kesehatan, gaya hidup, kualitas produk, dan norma subjektif.  Korelasi positif yang signifikan antara skor pengetahuan subyektif yang lebih tinggi dan proporsi yang lebih  tinggi  dari  sayuran  organik  yang  dikonsumsi  sejalan  dengan  penelitian  lain  yang menemukan bahwa persepsi kompetensi diri yang lemah dapat membuat konsumen menjauh makanan organik, karena mereka merasa kurang mampu membuat pilihan yang baik.    Jadi, pengetahuan subyektif dapat mengganggu terjemahan sikap dan motivasi perilaku.   Peneliti menyimpulkan bahwa pengetahuan obyektif dan subyektif jelas berbeda konsep dan memiliki dampak berbeda pada perilaku, penting untuk membedakannya (Basha et al., 2015).     . Pengetahuan  obyektif  memiliki  dampak  positif  langsung  dan  signifikan  pada  sikap  dan motivasi  terhadap  sayuran  organik,  keduanya  memiliki  pengaruh  positif    terhadap  perilaku
konsumsi.  Namun, temuan  Peneliti menunjukkan bahwa pengetahuan objektif memiliki tidak ada efek langsung pada  konsumsi  makanan organik, berbeda dengan pengetahuan subjektif, yang  memasukkan  aspek  kepercayaan  diri  yang  dapat  membantu  membentuk  sikap  dan motivasi lebih kuat ke niat dan perilaku membeli (Aertsens et al., 2011)
Menurut  Smith  dan  Paladino,  (2010),    beberapa  studi  empiris  menyimpulkan  bahwa kepedulian lingkungan memberikan pengaruh positif pada sikap terhadap pembelian makanan organik di negara maju dan berkembang seperti Australia.

## 7.  Praktik Pemasaran Hijau
Telah  diakui  secara  luas  bahwa  praktik  pemasaran  ramah  lingkungan  secara  signifikan memengaruhi  pilihan  konsumen  terhadap  produk  ramah  lingkungan.  Kumar  dan  Polonsky (2019), lebih jauh  menemukan bahwa persepsi konsumen tentang kegiatan peduli lingkungan perusahaan  pengecer  makanan  memiliki  pengaruh  yang  signifikan  secara  statistik  pada  : kualitas  layanan  yang  ditemukan,  kualitas  komunikasi  di  dalam  toko,  kualitas  produk,  dan persepsi  konsumen  pada  kredibilitas  pengecer.  Sama  yang  ditemukan  oleh  Hassan  dan Valenzuela,  (2016),  hal  terpenting  yang  perlu  dilakukan  pemasar  adalah  meningkatkan jangkauan dan pemaparan iklan serta meningkatkan kredibilitas pesan yang mereka sampaikan. Penting soal pemaparan, pertama terkait dengan jumlah orang yang terpapar dan orang yang memperhatikan  iklan.  Kedua,  kepercayaan  terkait  dengan  kredibilitas  informasi  yang dikomunikasikan. Akhirnya adalah dampak dari iklan-iklan ini pada pengambilan keputusan dan niat beli pelanggan dalam konteks bahan pangan yang ramah lingkungan.
Penelitian yang dilakukan oleh  Sobaya et al., (2018),  di Yogyakarta Indonesia, menemukan bahwa mayoritas konsumen mengurangi penggunaan kantong plastik setelah diberlakukannya kebijakan  tersebut.  Sebanyak  75%  responden  menggunakan  kantong  plastik  kurang  dari sebelum kebijakan diberlakukan, sedangkan 22% menggunakan kantong plastik dengan jumlah yang sama seperti sebelum diberlakukannya kebijakan, dan sisanya 3% memutuskan tidak lagi menggunakan  kantong  plastik.  Tetapi,  setelah  pencabutan  kebijakan,  84%  responden menggunakan  kembali  kantong  plastik  gratis  yang  disediakan  oleh  toko.  Ini  berarti  bahwa kebijakan  tersebut  tidak  berdampak  pada  konsumsi  kantong  plastik  dalam  jangka  panjang. Sedangkan  penelitian  serupa  di  Malaka  Malaysia,  Pembuat  kebijakan  berharap  bahwa pelarangan  kantong  plastik  akan  mendorong  pelanggan  untuk  menggunakan  tas  kain, pelarangan  itu  sendiri  menghasilkan  kerugian  ekonomi  dan  lingkungan.    Mereka  juga mengatakan  biaya  ekonomi  sangat  besar  di  sisi  yang  lain;  Melarang  kantong  plastik mengurangi pekerjaan; memberikan keuntungan yang tidak adil bagi pengecer di satu wilayah geografis di atas yang lain, mengurangi laba bagi produsen; dan mengurangi aktivitas ekonomi di daerah tersebut(Zarirah et al., 2016).
Kumara dan Polonsky (2019), mengungkapkan bahwa praktik pemasaran ramah lingkungan di dalam toko meningkatkan persepsi konsumen tentang kualitas dan citra makanan organik. Peneliti  juga  menemukan  pengaruh  kualitas  layanan  yang  ditemui,  kualitas  komunikasi  di dalam  toko  dan  kualitas  produk,  secara  positif  mempengaruhi  persepsi  konsumen  tentang kredibilitas pengecer makanan.
Lebih  tegas  dan  rinci  Baryla,  P.  (2016)  dalam  penelitian  di  Polandia  menemukan  bahwa variabel pemasaran seperti kualitas, distribusi produk, labelling, bahkan pemajangan produk yang khusus terpisah dari produk konvensional di toko supermarket (point of purchase) secara positif mempengaruhi pembelian makanan organik konsumen.  Diperkuat oleh Hyun-Joo Lee
(2016),  menegaskan  bahwa  faktor  kenyamanan  yang  dirasakan  konsumen  saat  pembelian, diakui sebagai faktor situasional yang kuat dan menentukan dalam membeli makanan organik di toko

## 8.  Hambatan Harga
Anggita  dan  Ali,  (2017)  menerangkan  persepsi  harga  sangat  mempengaruhi  konsumen memutuskan  untuk  membeli  atau  mengkosnsumsi  suatu  produk.  Selanjutnya  hal  yang  sama penelitian di lakukan di negara Polandia oleh Baryla, P., (2016), menemukan bahawa makanan organik  dianggap  lebih  mahal  dan  lebih  sehat  daripada    produk  yang  diproduksi  secara konvensional. Hambatan utama dalam pembelian makanan organik dilaporkan adalah premium price. Hambatan harga mengacu pada persepsi konsumen tentang harga makanan organik dan kemampuan serta kemauan mereka untuk membeli produk tersebut meskipun harganya tinggi Hasil Penelitian lain  menunjukkan bahwa konsumen dengan anggota keluarga yang lebih sedikit dan memiliki pendapatan yang lebih tinggi, dan toleran terhadap harga, lebih mungkin untuk membeli sayuran organik.  Sementara itu, konsumen wanita cenderung membeli sayuran organik. (Slamet et al., 2016).
Dalam survei konsumen yang dilakukan oleh Xie et al., (2015), sekitar 82% dari responden menunjukkan bahwa harga tinggi adalah alasan untuk tidak membeli produk organik. Secara umum,  mayoritas  konsumen  tidak  mau  membayar  harga  premium  di  atas  10-20%  untuk makanan organic

## 9.  Survey Pra Riset
Adanya  fenomena  kesenjangan  sikap-perilaku  pembelian  makanan  organik  dari  research terdahulu  dan  fakta  konsumsi  aktualnya,  penulis  tertarik  meneliti  fenomena  untuk  tesis. Memperkuat indikasi fenomena kesenjangan sikap-prilaku konsumen terhadap makan organik ini,  peneliti  melakukan  Survey  Pra  Riset  15-17  Juli  2020  melalui  saluran  email  relasi,  juga beberapa saluran media sosial seperti :  Facebook, WhatsApp, dan linkedIn. Pengumpulan data dan pengolahan menggunak aplikasi Google Drive.  Beberapa Pertanyaan menggunakan skala Likert 1-5, dan beberpa Pertanyaan menggunakan pilihan (Option).
Hasil  dari  34  respon  yang  kembali  tertangkap  informasi  bahwa  semua  faktor  penentu (determinat factor) pribadi yang mempengaruhi sikap konsumen terhadap makanan organik, faktor kesadaran akan kesehatan sebanyak 82,4 %  responden menempatkan jadi faktor penentu utama, faktor penentu selanjutnya bisa dilihat pada tabel dibawah ini.
Tabel 1.  Alasan Memilih Makanan Organik
No Faktor Penentu Memilih Makanan Organik Total Respon Prosentase (%)
1 Memilih Makanan Organik Karena Produksinya memperhatikan kelestarian lingkungan hidup 15 44,1% 2 Memilih makanan organik karena dorongan mendapatkan makanan yang aman 25 73,5% 3 Memilih makanan organik karena kesadaran kesehatan 28 82,4% 4 Memilih makanan organik karena pengetahuan Saya tentang makanan organic 13 38,2% 5 Memilih Makanan organik karena jaminan mutu terbaik produk 14 41,2% 6 Memilih makanan organik karena kewajaran dan kesesuaian harga dan mutu 3 8,8% 7 Memilih makanan organik karena harga dan sertifikasi kandungan gizinya jelas 10 29,4% 8 Memilih makanan organik karena ikut trend gaya hidup sehat dan eksklusif 6 17,6% 9 Memilih makanan organik karena kesadaran sosial pada lingkungan masyarakat yang memproduksinya 7 20,6% 10 Memilih menglonsumsi makanan organik karena oleh kebiasaan dan tradisi yang diwarisi keluarga 2 5,9%
Sumber : Data dikoleksi dan diolah  Oleh Penulis menggunakan aplikasi  Google Drive

## Gambar 1.  Alasan Responden Konsumen Mengkonsumsi Makanan Organik

## Sumber : Data dikoleksi dan diolah Penulis menggunakan aplikasi  Google Drive
Berdasarkan  teori,  penelitian  terdahalu,    dan  hasil  pra  survey,  maka  Peneliti  menyusun identifikasi , tujuan dan pembatasan penelitian fokus hanya pada empat faktor penentu sikap konsumen  terbesar  hasil  pilihan  responden  tersebut  di  atas.sebagai  faktor  subjektif    Empat faktor  terbesar    penentu  sikap  konsumen  berupa:  1).  Kesadaran  pada  kesehatan      2). Pengetahuan tentang makanan organik, 3).  Kepedulian pada kelestarian lingkungan, dan 4). Perhatian  pada  keamanan  bahan  pangan  Satu  variable  perantara  yantu  5).  Pengaruh  sikap konsumen  terhadap  perilaku  belanja  makanan  organic.  Peneliti  juga  meneliti  dua  faktor objektif  yang  langsung  mempengaruhi  Perilaku  konsumen,  yaitu:  6).  Pengaruh  praktik pemasaran  hijau  di  toko  terhadap  perilaku  Konsumen  7).    Pengaruh  hambatan  harga  (price barrier) terhadap perilaku Konsumen.

## 10.  Konsep Kerangka Pemikiran
Tiga faktor yang mempengaruhi sikap pembelian makanan organik:  kepedulian masalah lingkungan,  perhatian  soal  keamanan  pangan  dan  kesadaran  kesehatan  telah  diidentifikasi sebagai faktor penentu paling penting terhadap  sikap makanan organik Rana dan Paul, (2017). Pengetahuan tentang makanan organik juga diteliti untuk memberikan wawasan lebih lanjut ke dalam  hubungan  pengetahuan-sikap,  yang  sebelumnya  diidentifikasi  sebagai  kesenjangan dalam literatur (Aertsens et al., 2011). Hubungan hipotetis antar konstruksi ini digambarkan pada Gambar di bawah ini.
Gambar 2.  Kerangka Pemikiran

## KESIMPULAN DAN SARAN

## Kesimpulan
Berdasarkan identifikasi permasalahan yang di rujuk oleh beberapa hasil penelitian sebelumnya, maka disimpulkan sebagai berikut :
1). Kepedulian konsumen terhadap masalah lingkungan berdampak positif terhadap sikap pembelian makanan organik
2).  Perhatian konsumen terhadap keamanan bahan pangan berdampak posisitif terhadap sikap pembelian makanan organic.
3).  Kesadaran kesehatan konsumen berdampak positif terhadap sikap pembelian makanan organic
4).  Pengetahuan konsumen berpengaruh positif terhadap sikap pembelian makanan organic. 5).  Sikap pembelian makanan organik berpengaruh positif terhadap perilaku pembelian makanan organic
6).  Praktik pemasaran hijau (green marketing) di toko Supermarket terkait makanan organik mempengaruhi perilaku pembelian.
7).  Harga premium menjadi sebagai hambatan (price barrier) terhadap perilaku
pembelian makanan organik.

## Saran
Berdasarkan hasil perumusan masalah, kajian literature dan hasil penelitian terdahulu dapat diteliti lebih jauh terhadap variable lain yang mempengaruhi perilaku konsumen baik faktor subjektif maupun faktor dari sisi objektif.  Penulis menyarankan agar ada penelitian empiris lain  menelaah  pengaruh  faktor  objektif  yang  mempengaruhi  perilaku  konsumen  terutama praktik  pemasaran  hijau  (green  marketing)  di  retail  supermarket,  hal  ini  mendorong  agar penelitian  dapat  menjadi  wadah  mencari  solusi  untuk  meningkatkan  konsumsi  makanan organik di Indonesia.

## DAFTAR RUJUKAN
Aertsens, J., Mondelaers, K., Verbeke, W., Buysse, J., & van Huylenbroeck, G. (2011). The influence of subjective and objective knowledge on attitude, motivations and consumption of organic food. British Food
Journal , 113 (11), 1353–1378. https://doi.org/10.1108/00070701111179988
Ali, H. (2019). Building Repurchase Intention and Purchase Decision: Brand Awareness and Brand Loyalty Analysis (Case Study Private Label Product in Alfamidi Tangerang). Saudi Journal of Humanities and Social Sciences . https://doi.org/10.36348/sjhss.2019.v04i09.009
Ali, H., Evi, N., & Nurmahdi, A. (2018). The Influence of Service Quality , Brand Image and Promotion  on  Purchase  Decision  at  MCU  Eka  Hospital. Business  and  Management Studies . https://doi.org/10.21276/sjbms.2018.3.1.12
Ali, H., Narulita, E., & Nurmahdi, A. (2018). The Influence of Service Quality, Brand Image and Promotion on Purchase Decision at MCU Eka Hospital. Saudi Journal of Business and Management Studies . https://doi.org/10.21276/sjbms.2018.3.1.12
Anggita, R., & Ali, H. (2017). The Influence of Product Quality, Service Quality and Price to Purchase Decision of SGM Bunda Milk (Study on PT. Sarihusada Generasi Mahardika Region Jakarta, South Tangerang District). Scholars Bulletin . https://doi.org/10.21276/sb Baert, K., Van Huffel, X., Wilmart, O., Jacxsens, L., Berkvens, D., Diricks, H., Huyghebaert, A.,  &  Uyttendaele,  M.  (2011).  Measuring  the  safety  of  the  food  chain  in  Belgium: Development  of  a  barometer. Food  Research  International , 44 (4),  940–950. https://doi.org/10.1016/j.foodres.2011.02.005
Basha, M. B., Mason, C., Shamsudin, M. F., Hussain, H. I., & Salem, M. A. (2015). Consumers Attitude  Towards  Organic  Food. Procedia  Economics  and  Finance , 31 (15),  444–452. https://doi.org/10.1016/s2212-5671(15)01219-8
Bryła, P. (2016). Organic food consumption in Poland: Motives and barriers. Appetite , 105 , 737–746. https://doi.org/10.1016/j.appet.2016.07.012
Buder, F., Feldmann, C., & Hamm, U. (2014). Why regular buyers of organic food still buy many  conventional  products:  Product-specific  purchase  barriers  for  organic  food consumers. British Food Journal , 116 (3), 390–404. https://doi.org/10.1108/BFJ-04-2012- 0087
Dunlap,  R.;  Jones,  R.  (2012). Environmental  concern:  Conceptual  and  Sociology, Measurement issues”. GreenwookPress: London, UK.
Hassan,  R.,  &  Valenzuela,  F.  (2016).  Customer  Perception  of  Green  Advertising  in  The Context of Eco-Friendly FMCGs. Contemporary Management Research , 12 (2), 169–182. https://doi.org/10.7903/cmr.14796
Lee,  H.  J.  (2016).  Individual  and  Situational  Determinants  of  U.S.  Consumers’  Buying Behavior of Organic Foods. Journal of International Food and Agribusiness Marketing , 28 (2), 117–131. https://doi.org/10.1080/08974438.2015.1035471
Lee,  H.  J.,  &  Yun,  Z.  S.  (2015).  Consumers’  perceptions  of  organic  food  attributes  and cognitive  and  affective  attitudes  as  determinants  of  their  purchase  intentions  toward organic food. Food Quality and Preference , 39 (2015), 259–267. https://doi.org/10.1016/j.foodqual.2014.06.002
Madeira,  A.  B.  (2019).  Green  marketing  mix:  A  case  study  of  Brazilian  retail  enterprises.
Environmental Quality Management , 28 (3), 111–116. https://doi.org/10.1002/tqem.21608
Mappesona, H., Ikhsani, K., & Ali, H. (2020). Customer purchase decision model, supply chain management  and  customer  satisfaction:  Product  quality  and  promotion  analysis. International Journal of Supply Chain Management .
Pieniak,  Z.,  Aertsens,  J.,  &  Verbeke,  W.  (2010).  Subjective  and  objective  knowledge  as determinants  of  organic  vegetables  consumption. Food  Quality  and  Preference , 21 (6), 581–588. https://doi.org/10.1016/j.foodqual.2010.03.004
Rana,  J.,  &  Paul,  J.  (2017).  Consumer  behavior  and  purchase  intention  for  organic  food:  A review and research agenda. Journal of Retailing and Consumer Services , 38 (May), 157– 165. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2017.06.004
Reisch,  L.,  Eberle,  U.,  &  Lorek,  S.  (2013).  Sustainable  food  consumption:  An  overview  of contemporary issues and policies. Sustainability: Science, Practice, and Policy , 9 (2), 7– 25. https://doi.org/10.1080/15487733.2013.11908111
Richardo,  Hussin,  M.,  Bin  Norman,  M.  H.,  &  Ali,  H.  (2020).  A  student  loyalty  model: Promotion, products, and registration decision analysis-Case study of griya english fun learning  at  the  tutoring  institute  in  wonosobo  central  Java. International  Journal  of Innovation, Creativity and Change .
Shafie, F. A., & Rennie, D. (2012). Consumer Perceptions Towards Organic Food. Procedia - Social and Behavioral Sciences , 49 , 360–367. https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2012.07.034
Sitio, T., & Ali, H. (2019). Patient Satisfaction Model and Patient Loyalty: Analysis of Service Quality  and  Facility  (Case  Study  at  Rawamangun  Special  Surgery  Hospital). Scholars Bulletin . https://doi.org/10.36348/sb.2019.v05i10.002
Sivaram,  M.,  Munawar,  N.  A.,  &  Ali,  H.  (2020).  DETERMINATION  OF  PURCHASE INTENT  DETERMINATION  OF  PURCHASE  INTENTION  THROUGH  BRAND AWARENESS AND PERCEIVED QUALITY (Case Study: For consumers PT. Sentosa Santosa Finance Tangerang area). Dinasti International Journal of Management Science . https://doi.org/10.31933/dijms.v1i2.71
Slamet,  A.,  Nakayasu,  A.,  &  Bai,  H.  (2016).  The  Determinants  of  Organic  Vegetable Purchasing in Jabodetabek Region, Indonesia.
Foods , 5 (4), 85. https://doi.org/10.3390/foods5040085
Smith, S., & Paladino, A. (2010). Eating clean and green? Investigating consumer motivations towards the purchase of  organic  food. Australasian Marketing Journal , 18 (2), 93–104. https://doi.org/10.1016/j.ausmj.2010.01.001
Sobaya,  S.,  Fahmi,  R.  A.,  &  Nururrosida,  I.  (2018).  International  Journal  of  Business Economics  and Management Studies Consumer  Responses to  The Plastic Bag Levy in Special Region of Yogyakarta, Indonesia. International Journal of Business Economics and Management Studies , 6 (1), 54–63. www.scientificrc.com
Suharjo, B., Ahmady, M., & Ahmady, M. R. (2016). Indonesian Consumers’ Attitudes towards Organic  Products. Advances  in  Economics  and  Business , 4 (3),  132–140. https://doi.org/10.13189/aeb.2016.040303
Teng,  C.  C.,  &  Wang,  Y.  M.  (2015).  Decisional  factors  driving  organic  food  consumption: Generation of consumer purchase intentions. British Food Journal , 117 (3), 1066–1081. https://doi.org/10.1108/BFJ-12-2013-0361
Thanh Nguyen, P., Ali, H., & Agung Hudaya. (2019). MODEL BUYING DECISION AND REPEAT  PURCHASE:  PRODUCT  QUALITY  ANALYSIS  (Case  Study  of  Bank Permata  Syariah  Jakarta  KPR  Financing  Customers). Dinasti  International  Journal  of Management Science . https://doi.org/10.31933/dijms.v1i1.29
Thøgersen,  J.  (2010).  Country  differences  in  sustainable  consumption:  The  case  of  organic food.
Journal of Macromarketing , 30 (2), 171–185. https://doi.org/10.1177/0276146710361926
Toto  Handiman,  U.,  &  Ali,  H.  (2019).  The  Influence  of  Brand  Knowledge  and  Brand Relationship On Purchase Decision Through Brand Attachment. In International Journal of Business Marketing and Management (IJBMM) .
Wang, J., Shen, M., & Gao, Z. (2018). Research on the irrational behavior of consumers’ safe consumption and its influencing factors. International Journal of Environmental Research and Public Health , 15 (12). https://doi.org/10.3390/ijerph15122764
Wee,  C.,  Ariff,  M.,  Zakuan,  N.,  Tajudin,  M.,  Ismail,  K.,  &  Ishak,  N.  (2014).  Consumers perception,  purchase  intention  and  actual  purchase  behavior  of  organic  food  products. Review of Integrative Business and Economics Research , 3 (2), 378.
Xie,  B.,  Wang,  L.,  Yang,  H.,  Wang,  Y.,  &  Zhang,  M.  (2015).  Consumer  perceptions  and attitudes of organic food products in eastern china. The Eletronic Library , 34 (1), 1–5.
Yadav,  R.,  &  Pathak,  G.  S.  (2016).  Intention  to  purchase  organic  food  among  young consumers:  Evidences  from  a  developing  nation. Appetite , 96 ,  122–128. https://doi.org/10.1016/j.appet.2015.09.017
Yunita,  D.,  &  Ali,  H.  (2017).  Model  of  Purchasing  Decision  (  Renting  )  of  Generator  Set : Analysis of Product Quality , Price an Service at PT . Hartekprima Listrindo. Economics, Business and Management. 2017.4.11.12 . https://doi.org/https://doi.org/10.21276/sjebm.2017.4.11.12
Zarirah, N., Mansor, N., Yahaya, S. N., & Ahmad, A. (2016). Consumers Buying Trend on No Plastic  Bags  Campaign  at  Shopping  Mall  In  Malacca  City,  Malaysia. International Journal of Business and Management Invention ISSN , 5 (11), 155–158. www.ijbmi.org