## PENGARUH GREEN MARKETING TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN MELALUI KEPUASAN PELANGGAN PADA STARBUCKS COFFEE DI KOTA MAKASSAR
Oleh:
Jusni Ambo Upe 1
Ahmadi Usman 2
Universitas Hasanuddin, Progam Studi Manajemen, Indonesia 1
Politeknik Negeri Ujung Pandang, Program Studi D4 Administrasi Bisnis, Indonesia 2
Email:
jusni_mju@yahoo.co.id

## ABSTRACT
Nowadays  the  concept  of  green  marketing  has  developed  due  to  the  demand  of society who cares about the environment. On behalf of this demand, many company has realized that it is important to implement the concept of green marketing for the purpose of giving customer satisfaction. Additionally, customer satisfaction is expected  to  strongly  influence  customer  loyalty.  Therfore,  this  research  aims  to examine  the  influence  of  green  marketing  on  customer  loyalty  with  customer satisfaction as a mediating variable at Starbucks Coffee in Makassar. The data was collected by using quesstionnaries which were distributed to 250 students of three universities  in  Makassar  City.  This  research  utilized  quantitative  type  with  the method of path analysis. The research found that green marketing had a significant and positive impact on customer satisfaction and customer loyalty based on direct and indirect impacts.
Keywords: customer  loyalty,  customer  satisfaction,  green  marketing,  Starbucks Coffee

## ABSTRAK
Konsep green  marketing sekarang  ini  mengalami  perkembangan  disebabkan adanya tuntutan masyarakat yang peduli terhadap lingkungan. Atas dasar tuntutan ini, banyak perusahaan telah sadar bahwa perlunya mengimplementasikan konsep green marketing dalam rangka memberikan kepuasan kepada konsumen. Selain itu, kepuasan pelanggan diduga dapat berpengaruh kuat terhadap loyalitas pelanggan. Oleh  karena  itu,  penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengetahui  pengaruh green marketing terhadap  loyalitas  pelanggan  dengan  kepuasan  pelanggan sebagai variabel  mediasi  pada  Starbucks  Coffee  di  Makassar.  Data  dikumpulkan  dengan menggunakan kuesioner yang disebarkan kepada 250 mahasiswa di tiga perguruan tinggi di Kota Makassar. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan penggunaan metode analisis jalur. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa green marketing memiliki hubungan signifikan dan positif terhadap kepuasan pelanggan dan  loyalitas  pelanggan  berdasarkan  aspek  pengaruh  langsung  maupun  tidak langsung.
Kata Kunci : green marketing , kepuasan pelanggan, loyalitas pelanggan, Starbucks Coffee

## A. PENDAHULUAN
Sekarang  ini,  dunia  diperhadapkan  oleh  berbagai  isu  lingkungan.  Isu lingkungan yang kini disorot tajam oleh pemerintah, akademisi, dan industri adalah perubahan  iklim  dan  sampah  plastik.  Terkait  isu  perubahan  iklim,  petani  kopi adalah  pihak  yang  paling  terkena  dampak.  Dampak  tersebut  adalah  adanya kenaikan suhu disekitar lahan dan terjadinya perubahan pola curah hujan. Selain isu perubahan iklim, masalah plastik menjadi isu utama di berbagai negara termasuk di Indonesia.  Sampah  plastik  kian  mencemari  lingkungan  di  darat  dan  di  laut  yang umumnya  berasal  dari  sampah  plastik  makanan  dan  minuman.  Olehnya  itu,  isu perubahan  iklim  dan  sampah  plastik  harus  menjadi  perhatian  utama  oleh  para stakeholder terkait untuk menyelamatkan lingkungan dan manusia.
Dalam rangka menyelamatkan lingkungan, perlu ada upaya untuk melakukan kegiatan konsumsi yang lebih ramah lingkungan. Dalam hal ini, perusahaan perlu didorong untuk menciptakan produk-produk yang lebih ramah lingkungan terutama untuk  perusahaan  minuman  dan  makanan.  Rekomendasi  ini  diberikan  karena perusahaan  minuman  dan  makanan  merupakan  penyumbang  sampah  terbesar (Indonesia,  2019).  Jika  perusahaan  tidak  melakukan  invoasi  kemasan  yang  lebih ramah  lingkungan,  bertambahnya  perusahaan  makanan  dan  minuman  akan berpotensi  semakin  merusak  lingkungan  disebabkan  sampah  plastik  yang dihasilkan.
Meskipun  masih  banyak  perusahaan  makanan  dan  minuman  yang  belum mengimlementasikan green marketing (Vifi, 2017), Starbucks Coffee merupakan perusahaan  minuman  milik  Amerika  yang  telah  mengimplementasikan  strategi bisnis  yang  ramah  lingkungan.  Di  Indonesia,  jumlah  gerai  yang  dimiliki  oleh Starbucks  Coffee  mencapai  478  gerai  pada  tahun  2021  (Databoks,  2022). Sementara itu di  Kota Makassar, terdapat  empat gerai  yang kini beroperasi  yang terletak di Trans Penelitian Mall, Mall Ratu Indah, D’Prima Hotel Makassar, dan
Bandara  Sultan  Hasanuddin.  Wujud  tindakan  yang  ramah  lingkungan  yang dilakukan oleh perusahaan ini adalah penerapan green marketing . Starbucks Coffe telah menerapkan strategi green marketing dengan melakukan penghematan pada penggunaan  air  dan  listrik,  gelas  kertas  dari  daur  ulang,  perlindungan  hutan  dari pembukaan  lahan,  penggunaan  gelas  plastik  dari polypropylene dan  penggunaan tumbler.  Starbucks  memanfaatkan  metode  kampanye  dengan  mengedukasi  para pelanggan tentang metode yang tepat tentang penggunaan kembali dan bagaimana mendaur ulang kembali kemasan produk. Starbucks melaporkan bahwa perusahaan ini  menginvestasi  lebih  pada  perlindungan  lingkungan  daripada  memperluas perusahaan  dan  menjadikan  tanggungjawab  lingkungan  sebagai  nilai  utama perusahaan.  Meskipun  perusahaan  Starbucks  telah  menerapkan green  marketing , apakah hal ini dapat menciptakan kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan kopi Starbukcs di Kota Makassar terutama segemen pelanggan mahasiswa belum dapat terjawab.
Lebih jauh, Starbucks Coffee sebagai perusahaan terkenal dituntut memiliki pelayanan  yang  memuaskan.  Layanan  memuaskan  ini  harus  dipegang  teguh  dan dimplementasikan  pada  setiap  gerai  yang  ada.  Dalam  hal  ini,  tidak  boleh  ada perbedaan layanan yang dirasakan antar satu gerai dengan gerai lainnya terutama gerai  Starbucks  Coffee  di  Kota  Makassar.  Pemberian  layanan  yang  memuaskan kepada pelanggan kopi akan menciptakan kepuasan pelanggan. Bentuk kepuasan pelanggan tersebut dapat dilihat pada lima indikator layanan yang terdiri atas puas dengan  keputusan  membeli  produk,  merasa enjoy ,  senang  dengan  keputusan pembelian, menggunakan produk dari brand tersebut, dan menjadi pelanggan dari merek  tersebut.  Jika kelima indikator ini  dapat  terpenuhi,  Starbucks Coffee telah mewujudkan kepuasan pelanggan.
Selain  aspek green  marketing dan  kepuasan  pelanggan,  aspek  loyalitas pelanggan  perlu  mendapat  perhatian  oleh  pihak  Starbucks  Coffee  terutama  gerai yang  ada  di  Kota  Makassar.  Loyalitas  pelanggan  akan  memberikan  pembelian kembali  yang  berdampak  pada  kestabilan  profit  atau  peningkatan  penjualan. Loyalitas  pelanggan  merupakan  asset  yang  perlu  dipelihara  dan  dijaga  karna merupakan  aspek  penting  untuk  bersaing  dan  bertahan  dalam  setiap  persaingan bisnis. Sejauh ini, belum ada penelitian atau data menunjukkan bagaimana tingkat loyalitas  pelanggan  mahasiswa  terhadap  produk  yang  disajikan  oleh  pihak Starbucks Coffee di Kota Makassar.
Lebih jauh, penelitian ini dilakukan karena didasari adanya hasil penelitian terdahulu yang inkonsisten. Misalnya, kajian yang yang dilakukan oleh Jabeen and Kavitha (2020) yang menggunakan metode analisa data dengan uji anova dan tabel frekuensi.  Hasil  temuan  mereka  menyatakan  bahwa  terdapat  keterkaitan  positif antara strategi pemasaran hijau dengan loyalitas pelanggan. Selain itu,  penelitian lain  yang  dilakukan  oleh  (Astuti  et  al.,  2021)  yang  menemukan  bahwa  variabel green  product,  green  price ,  dan green  place berpengaruh  terhadap  kepuasan pelanggan. Sementara itu, green promotion tidak berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan.  Adapun  teknis  analisis  data  yang  digunakan  oleh  Astuti  et.al  (2021) adalah  Smart  PLS  – structural  equation  model .  Berdasarkan  adanya  inkosistensi dari dua temuan penelitian sebelumnya yang diteliti oleh Jabeen & Kavitha (2020) dan  Astuti  et.al  (2020),  penelitian  ini  mengisi  gap  dimana  akan  berfokus  pada

## Journal of Applied Business and Economic (JABE)
perusahaan minuman Starbucks Coffee dengan sampel mahasiswa di tiga perguruan tinggi kota Makassar. Penelitian ini menggunakan teknik analisa data yang berbeda karena akan menggunakan uji Sobel dan uji regresi dalam menguji model analisi jalur  yang  diteliti.  Selain  itu,  penelitian  ini  memiliki  keunikan  dibandingkan penelitian  sebelumnya  karena  mengunakan  variabel  mediasi  yakni  kepuasan pelanggan sehingga akan memberikan perspektif yang berbeda dibanding beberapa penelitian sebelumya.
Pada  penelitian  ini,  masalah  dibatasi  pada  penerapan green  marketing terhadap loyalitas pelanggan melalui kepuasan pelanggan pada tiga gerai Starbucks Coffee  di  Kota  Makassar.  Oleh  karena  itu,  penelitian  ini  bertujuan  untuk mengetahui efek green  marketing terhadap loyalitas pelanggan melalui kepuasan konsumen pada Starbucks Coffee di Kota Makassar.

## B. KAJIAN PUSTAKA

## Green Marketing
Green  Marketing merupakan  salah  satu  strategi  yang  digunakan  dalam memengaruhi  perilaku  pembelian  seorang  pelanggan  (Giwa-Amu,  2022). Green marketing mendorong  pelanggan  untuk  membeli  produk  yang  didesain  secara ramah  lingkungan.  Menurut  Sawitri  and  Rahanatha  (2019), green  marketing merupakan serangkaian usaha yang meliputi mengubah sebuah produk, mengubah proses  pembuatan  produk,  mengubah  kemasan  produk,  dan  mengubah  cara mempromosikan dengan menganut konsep berwawasan lingkungan ( eco-friendly ). Green marketing dapat dipahami sebagai bentuk perwujudan dari pada keinginan konsumen dalam rangka menciptakan produk yang tidak menyebabkan kerusakan lingkungan  sekitar  (Silvia  et  al.,  2014).  Ketika  sebuah  perusahaan mengimplementasikan strategi green marketing , maka hal ini akan berdampak pada bauran pemasaran yang berubah menjadi green marketing mix . Adapun aspek green marketing mix terdiri atas green produk , green price , green promotion , dan green place (Kotler  &  Armstrong,  2012).  Jika  perusahaan  dapat  mengadopsi  ke  empat aspek green marketing mix ini, perusahaan tersebut dapat dikatakan sudah memiliki keunggulan tersendiri dibandingkan kompetitornya.
Literatur yang ada menujukkan bahwa green marketing memiliki pengaruh yang signifikan dan positif terhadap loyalitas konsumen maupun kepada kepuasan pelanggan.  Hal  ini  dikonfirmasi  oleh  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Hati  and Kartika  (2015)  dengan  menguji  effek green  marketing terhadap  kepuasan pelanggan produk kosmetik merek The Body Shop . Temuan mereka menunjukkan bahwa  terdapat  hubungan  yang  signifikan  terhadap green  marketing terhadap kepuasan  pelanggan.  Selain  itu,  temuan  penelitian  lain  menunjukkan  bahwa  ada keterkaitan  positif  antara green  marketing dengan  loyalitas  pelanggan.  Hal  ini dikonfirmasi  dari  hasil  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Rejeki et  al. (2015)  yang menemukan  bahwa  ada  hubungan  langsung  dan  signifikan  antara  variabel green marketing dengan variabel loyalitas pelanggan.

## Kepuasan Pelanggan
Kepuasan  pelanggan  diartikan  sebagai  keadaan  atau  emosi  yang  terbentuk berdasarkan pengalaman setelah membeli atau memakai sebuah produk (Minarti & Segoro,  2014).  Dalam  literatur  yang  ada,  kepuasan  pelanggan  dianggap  sebagai faktor penentu untuk membuat seorang pelanggan menjadi loyal terhadap sebuah produk.  Dengan  kata  lain,  loyalitas  pelanggan  merupakan  luaran  dari  kepuasan pelanggan.  Namun,  kepuasan  pelanggan  yang  tinggi  belum  tentu  menandakan pelanggan  memiliki  loyalitas  tinggi.  Bahkan  loyalitas  pelanggan  belum  tentu disebabkan  oleh  kepuasan  pelanggan  (Hariyanti  &  Utari,  2013).  Beberapa penelitian  menujukkan  bahwa  ada  hubungan  positif  antara  kepuasan  pelanggan dengan  loyalitas  pelanggan.  Misalnya,  penelitian  yang  dilakukan  oleh  El-Adly (2019)  yang  memeriksa  hubungan  model  antara  nilai  yang  dirasakan,  kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan di dalam konteks hotel menemukan bahwa ada efek  positif  secara  langsung  antara  kepuasan  pelanggan  dan  loyalitas  pelanggan. Sementara  itu,  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Chiguvi  and  Guruwo  (2017) menyimpulkan bahwa terdapat hubungan yang positif antara kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan.

## Loyalitas Pelanggan
Loyalitas  pelanggan  merupakan  asset  yang  wajib  dijaga  oleh  perusahaan. Ketika pelanggan tersebut  loyal, mereka  akan mendatangkan keuntungan materil bagi  perusahaan  (Sawitri &  Rahanatha, 2019).  Bahkan, loyalitas pelanggan telah dianggap  sebagai  tujuan  strategis  dan  ambisi  terakhir  dari  perusahaan  (Martínez, 2015).  Oleh  karena  itu,  perusahaan  perlu  memberikan  perhatian  khusus  agar pelanggan  semakin  loyal.  Hal  ini  dikarenakan,  pelanggan  yang  loyal kecenderungannya akan  membeli dalam jumlah yang lebih banyak dibandingkan dengan  pembeli  yang  tidak  loyal.  Jika  hal  demikian  terjadi,  perusahaan  akan mendapatkan profit yang stabil.
Dalam bukunya, Kotler and Keller (2016) mendefiniskan loyalitas pelanggan sebagai  komitmen  yang  timbul  dalam  diri  pelanggan  untuk  melakukan  transaksi berulang di masa mendatang baik dalam situasi ekonomi yang baik ataupun situasi ekonomi yang kurang baik. Semetara itu, Kewakuma et al. (2021) mendefiniskan loyalitas  pelanggan  sebagai  komitmen  mendalam  yang  dimiliki  oleh  pelanggan untuk  melakukan  pembelian  kembali  di  lain  waktu.  Menurut  Kotler  and  Keller (2016),  ciri  yang  menandakan  bahwa  pelanggan  dikatakan  loyal  apabila  mereka melakukan  pembelian  berulang  secara  terus-menerus,  merekomendasi  produk kepada  pelanggan  lain,  dan  tidak  tertarik  pada  produk  competitor.  Loyalitas pelanggan  dapat  memberikan  keuntungan  kompetitif  bagi  perusahaan  ditengan persaingan  dengan  perusahaan  lain  pada  lingkungan  yang  dinamis  (Leninkumar, 2017). Selain itu, loyalitas pelanggan merupakan variabel yang multidimensional karena terkait aspek sikap dan perilaku.

## C. METODE PENELITIAN
Penelitian eksploratif ini menggunakan pendekatan kuantitatif di tiga lokasi perguruan  tingi  di  Kota  Makassar,  yaitu  Universitas  Hasanuddin  dengan  jumlah responden  sebanyak  190  mahasiswa  (76%),  Politeknik  Negeri  Ujung  Pandang sebanyak  40  mahasiswa  (16%),  dan  Universitas  Islam  Makassar  sebanyak  20 mahasiswa (8%). Objek penelitian ini adalah mahasiswa yang berasal dari angkatan 2018, 2019, 2020, 2021 pada tiga perguruan tinggi di Kota Makassar dengan jumlah mahasiswa laki-laki sebanyak 180 mahasiwa (72%) dan 70 mahasiswa perempuan (27%).  Dalam  proses  penetuan  sampel,  penulis  memilih  metode purposive sampling dimana  sampel  yang  akan  diambil  adalah  generasi  Z  yang  terdiri  atas mahasiswa  yang  pernah  minum  kopi  Starbucks  sebanyak  dua  kali.  Berdasarkan teknik sampel ini, jumlah sampel adalah 300 mahasiswa aktif. Akan tetapi jumlah mahasiswa  yang  mengisi  kueasioner  dengan  lengkap  dan  benar  adalah  250 mahasiswa.
Teknik  pengumpulan  data  pada  penelitian  ini  dengan  menggunakan kuesioner  dengan  tipe close-ended  questions .  Instrumen  kuesioner  untuk  ketiga variabel diadaptasi dari penelitian sebelumnya. Variabel green marketing memiliki empat  indikator  yang  terdiri  atas  harga,  produk,  promosi,  dan  tempat  yang diadapatasi  dari  penelitian  (Kotler  &  Armstrong,  2012)).  Sementara  itu,  variabel kepuasan  pelanggan  memiliki  lima  indikator  yang  terdiri  atas  puas  dengan keputusan  membeli  produk,  merasa enjoy ,  senang  dengan  keputusan  pembelian, menggunakan  produk  dari  brand  tersebut,  dan  menjadi  pelanggan  dari brand tersebut merupakan keputusan yang benar yang diadaptasi dari penelitian Choi and Hyun  (2017)).  Selain  itu,  loyalitas  pelanggan  memiliki  tiga  memiliki  empat indikator  yang  terdiri  atas repeact  purchase , retention ,  dan referrals yang diadaptasi  dari  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Kotler  and  Keller  (2016).  Ketiga variabel ini menggunakan pengukuran skala liker 1 – 5. Skala 1 menjelaskan sangat tidak setuju; skala 2 merupakan tidak setuju; skala 3 adalah cukup setuju; skala 4 merujuk setuju; skala 5 mengambarkan sangat setuju.
Lebih  jauh,  penelitian  ini  akan  menggunakan  serangkaian  uji  dan  metode analisa  data.  Serangkaian  uji  tersebut  meliputi  uji  validitas  dan  uji  reliabilitas. Sementara itu, metode analisa data meliputi uji regresi linear berganda, Uji t, tes sobel, dan analisis jalur. Serangkain uji dan metode analisis data ini mengunakan bantuan perangkat lunak SPSS versi 22.

## D. HASIL DAN PEMBAHASAN

## Hasil

## Uji Validitas
Uji  validitas  bertujuan  untuk  mengetahui  ketepatan  alat  pengukur  dapat mengungkapkan konsep gejala atau kejadian yang diukur. Proses uji validitas ini dilakukan dengan mengukur korelasi antara item penyataan dengan item total . Pada peneilitian ini, penulis menggunakan 30 repsonden untuk melakukan uji validitas dengan nilai r tabel sebesar 0,3. Jika nilai r hitung > dari nilai r tabel (pada taraf signifikasi 5%),  maka  pernyataan  kuesioner  dinyatakan  kategori  valid.  Hasil  pengujian  uji validitas menujukkan bahwa nilai r hitung untuk variabel green marketing , kepuasan

## J.A. Upe, A. Usman / Journal of Applied Business and Economic (JABE)
pelanggan, dan loyalitas  pelanggan > dari nilai r tabel sehingga seluruh pernyataan dikatakan valid.

## Uji Reliabilitas
Uji  reliabilitas  bertujuan  untuk  mengetahui  reliabilitas  suatu  pertanyaan/ peryatan kuesioner yang merupakan indikator dari suatu variabel yang akan diteliti. Reliabilitas dalam penelitian ini menggunakan rumus koefisien Cronbach Alpha . Nilai  standar  reliabilitas  yang  akan  digunakan  pada  penelitian  ini  adalah  0,60. Berdasarkan hasil uji reliabilitas, ketiga variabel yakni green marketing, kepuasan pelanggan,  dan  loyalitas  pelanggan  memiliki  nilai Cronbach’s  Alpha >  0,60 sehingga  dapat  disimpulkan  bahwa  layak  digunakan  untuk  menjadi  alat  ukur instrumen kuesioner dalam penelitian ini.

## Uji Hipotesis
Pengujian hipotesis dapat dilakukan dengan menggunakan uji t sebagai berikut:

## Uji t
Uji t menjelaskan  tingkatan  pengaruh  masing-masing  variabel  independen secara individu dalam menerangkan variasi variabel dependen. Berdasarkan hasil uji t untuk  model  regresi  1  untuk  pengaruh Green  Marketing terhadap  Loyalitas Pelanggan (M), diperoleh bahwa nilai t hitung variabel Green Marketing (X) sebesar 3,574 lebih besar dari nilai t tabel sebesar 1,65 dan nilai signifikansi 0,000 lebih kecil dari 0,05. Hal ini berarti Green Marketing (X) berpengaruh positif dan signifikan terhadap Loyalitas Pelanggan (M). Sementara itu, Berdasarkan hasil uji t model regresi 2 untuk pengaruh Green Marketing (X) terhadap Loyalitas Pelanggan (Y) diperoleh bahwa hasil nilai t hitung variabel Green Marketing (X) sebesar 6,044 lebih besar dari nilai t tabel sebesar 1,65 dan nilai signifikansi 0,000 lebih kecil dari 0,05. Hal ini berarti Green Marketing (X)  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  Loyalitas  Pelanggan  (Y).  Selain itu,  hasil  uji t untuk  pengaruh  Kepuasan  Pelanggan (M)  terhadap  Loyalitas Pelanggan  (Y)  menujukkan  bahwa  nilai  t hitung variabel  Kepuasan  Pelanggan  (M) sebesar 9,402 lebih besar dari nilai t tabel sebesar 1,65 dan nilai signifikansi 0,000 lebih kecil dari 0,05. Hal ini berarti Kepuasan Pelanggan (M) berpengaruh positif dan signifikan terhadap Loyalitas Pelanggan (Y).
Koefisien Determinasi R 2
Koefisien  determinasi  (R 2 )  menjelaskan  persentase  variasi  variabel  terikat yang  dapat  dijelaskan  oleh  variabel-variabel  bebas  yang  ada  dalam  model. Berdasarkan  hasil  uji  koefsien  determinasi  model  regresi  1,  nilai  koefisien determinasi menujukkan angka 0,503 yang berarti bahwa variabel Green Marketing (X) mempunyai kontribusi sebesar 50,3% terhadap variabel Kepuasan Pelanggan, sedangkan  sisanya  sebesar  49,7%  dijelaskan  oleh  faktor-faktor  lain  diluar  dari penelitian ini.
Sementara  itu,  berdasarkan  uji  koefisien  determinasi  model  regresi  2,  hasil yang  diperoleh  mengindikasikan  bahwa  nilai  koefisien  determinasinya  sebesar
0,626.  Hal  ini  berarti  variabel Green  Marketing dan  kepuasan  Pelanggan mempunyai  kontribusi  secara  simultan  sebesar  62,6%  terhadap  variabel  loyalitas pelanggan  sedangkan  sisanya  sebesar  37,4%  dijelaskan  oleh  faktor-faktor  lain diluar dari penelitian ini.

## Analisis Jalur
Penelitian  ini  akan  menggunakan  teknik  analisis  jalur.  Kelebihan  teknik Analisis jalur adalah dapat menjelaskan tentang hubungan pengaruh langsung dan pengaruh  tidak  langsung.  Untuk  mendapatkan  nilai  pengaruh  langsung  dan  tidak langsung  digunakan  analisis  regresi  dengan  variabel  intervening.  Variabel intervening  atau  lebih  dikenal  dengan  variabel  antara  atau mediating ,  yang berfungsi  memediasi  hubungan  antara  variabel  independen  dengan  variabel dependen sebagaimana yang disajikan pada Gambar 1 di bawah ini.
Gambar 1.
Analis Jalur Kepuasan Pelanggan, Green Marketing dan Loyalitas Pelanggan
Sumber: Penulis, 2022
Berdasarkan  dari  gambar  di  atas  persamaan  yang  dapat  disajikan  adalah sebagai berikut:
𝑀 = 𝑏 2 𝑋 + 𝑒 1 1) 𝑌 = 𝑏 1 𝑋 + 𝑏 3 𝑀 +   𝑒 2 2)
Di mana b 1 = 0,334 yang artinya jika Green Marketing mengalami kenaikan sebesar 1% maka loyalitas pelanggan meningkat sebesar 0,334, dan b 2 = 0,709 yang artinya  jika Green  Marketing mengalami  kenaikan  sebesar  1%  maka  kepuasan pelanggan  meningkat  sebesar  0,709,  serta  b 3 =  0,519  artinya  jika  kepuasan pelanggan mengalami kenaikan sebesar 1% maka Loyalitas Pelanggan meningkat sebesar  0,519.  Adapun  nilai error e 1 dan e 2 pada  kedua  persamaan  di  atas  dapat dihitung sebagai berikut:
𝑒 1 = √ 1 − 𝑟 1 2 = √ 1 − 0 , 503 = 0 , 705 1)
𝑒 2 = √ 1 − 𝑟 2 2 = √ 1 − 0 , 626 = 0 , 611 2)
Kepuasan Pelanggan (M) b 2 e 1 b 3 Green Marketing (X) Loyalitas Pelanggan (Y) e 2 b 1

## J.A. Upe, A. Usman / Journal of Applied Business and Economic (JABE)
Di  mana 𝑟 1 2 merupakan  nilai  koefisien  determinasi  pada  model  regresi  1  dan 𝑟 2 2 merupakan nilai koefisien determinasi pada model regresi 2.
Setelah  mengetahui  nilai error untuk  masing-masing  model  regresi  1  dan model regresi 2, kemudian menentukan adanya pengaruh mediasi dengan melihat besarnya nilai pengaruh langsung dan pengaruh tidak langsung serta pengaruh total. Oleh karena itu, nilai koefisien Beta pada Standardized Coefficients harus dihitung terlebih dahulu dengan cara sebagai berikut:
a. Pengaruh Langsung ( Direct Effect ) Pengaruh  variabel Green  Marketing terhadap  Loyalitas  Pelanggan (𝑋 → 𝑀) = 0,709
b. Pengaruh Tidak Langsung ( Indirect Effect ) Pengaruh  variabel Green  Marketing terhadap  Loyalitas  Pelanggan  melalui Kepuasan Pelanggan (𝑋 → 𝑀 → 𝑌) = (0,334 ∙ 0,519) = 0,173
c. Pengaruh Total ( Total Effect ) Pengaruh  variabel Green  Marketing terhadap  Loyalitas  Pelanggan  melalui Kepuasan Pelanggan (𝑋 → 𝑀 → 𝑌) = (0,709 + 0,173) = 0,882
Lebih jauh, sobel test dipergunakan dalam rangka mengetahui signifikansi pengaruh  tidak  langsung.  Untuk  mempermudah  perhitungan  sobel test ,  analisis jalur disajikan disertai nilai keofisiennya yang dapat dilihat pada Gambar 2. Adapun hasil perhitungan sobel test dapat dilihat pada penjelasan berikut ini:
Gambar 2. Validasi Model Akhir Untuk Analisis Jalur Sumber: Penulis, 2022
Pengaruh  Variabel  Green  Marketing  terhadap  Loyalitas  Pelanggan  Melalui Kepuasan Pelanggan (X → M → Y)
𝑠 𝑏 2 𝑏 3 = √(𝑏 3 2 𝑠 𝑏 2 2 ) + (𝑏 2 2 𝑠 𝑏 3 2 ) + 𝑠 𝑏 2 2 𝑠 𝑏 3 2 𝑠 𝑏 2 𝑏 3 = √( 0 , 519 ) 2 ( 0 , 027 ) 2 + ( 0 , 709 ) 2 ( 0 , 046 ) 2 + ( 0 , 027 ) 2 ( 0 , 046 ) 2
𝑠 𝑏 2 𝑏 3 = 0 , 0355
Kepuasan Pelanggan (M) 0,705 b 2 = 0,709 b 3 = 0,519 Green Marketing (X) Loyalitas Pelanggan (Y) b 1 = 0,334 0,611 Sb 3 = 0,046 Sb 2 = 0,027
Di mana 𝑠 𝑏 2 merupakan nilai error dari koefisien 𝑏 2 dan 𝑠 𝑏 3 merupakan nilai error dari koefisien 𝑏 3 .
Kemudian  untuk  menguji  signifikansi  pengaruh  tidak  langsung  dibutuhkan perhitungan nilai z sebagai berikut:
𝑧 = 𝑏 2 𝑏 3 𝑠 𝑏 2 𝑏 3 = ( 0 , 709 )( 0 , 519 ) 0 , 0355 = 10 , 365
Karena  nilai z sebesar  (10,365)  lebih  besar  dari  nilai  z mutlak sebesar  (1,65) berarti  secara  signifikan  ada  pengaruh  tidak  langsung  dari Green  Marketing terhadap Loyalitas Pelanggan pada Starbucks Coffee di Kota Makassar.

## Hasil Pengujian Hipotesis
H 1 :   Green  Marketing  berpengaruh  positif  terhadap  Loyalitas  Pelanggan pada Starbucks Coffee di Makassar
Berdasarkan hasil uji t model regresi 1, diperoleh nilai t hitung variabel green marketing (X) sebesar nilai t hitung yaitu 6,044 yang mana lebih besar dari nilai t tabel sebesar1,65  dengan  nilai  signifikansi  0,000  <  0,05.  Ini  berarti  bahwa  terdapat pengaruh  positif  dan  signifikan green  marketing terhadap  Loyalitas  Pelanggan. Dengan  begitu,  dugaan  pada  H 1 yang  menyatakan  bahwa green  marketing berpengaruh  positif  terhadap  loyalitas  pelanggan  pada  Starbucks  Coffee  di  kota Makassar  pada  mahasiswa  aktif  ditiga  perguruan  tinggi  Kota  Makassar  dalah terbukti, sehingga H 1 dapat diterima.
H 2 :   Green  Marketing  berpengaruh  positif  terhadap  Kepuasan  Pelanggan Starbucks Coffee di Makassar
Berdasarkan hasil uji t model regresi  2 diperoleh  nilai  t hitung variabel green marketing sebesar nilai t hitung sebesar 3,574 lebih besar dari nilai t tabel sebesar 1,65 dengan nilai signifikansi 0,000 < 0,05. Hal ini berarti terdapat pengaruh positif dan signifikan  pada green  marketing terhadap  loyalitas  pelanggan.  Dengan  begitu, dugaan  pada  H 2 yang  menyatakan  bahwa green  Marketing berpengaruh  positif terhadap kepuasan pelanggan Starbucks Coffee di kota Makassar pada mahasiswa aktif ditiga perguruan tinggi Kota Makassar adalah terbukti, sehingga H 2 diterima.
H 3 : Kepuasan  Pelanggan  berpengaruh  positif  terhadap  Loyalitas Pelanggan Starbucks Coffee di Makassar
Berdasarkan  hasil  uji t model  regresi  2  diperoleh  nilai  t hitung variabel kepuasan  pelanggan  sebesar  nilai  t hitung sebesar  9,402  lebih  besar  dari  nilai  t tabel sebesar  1,96  dengan  nilai  signifikansi  0,000  <  0,05.  Hal  ini  berarti  terdapat pengaruh  positif  dan  signifikan  pada  kepuasan  pelanggan terhadap  loyalitas pelanggan.  Dengan  bergitu  dugaan  pada  H 3 yang  menyatakan  bahwa  kepuasan pelanggan  berpengaruh  positif  terhadap  loyalitas  pelanggan  Starbucks  Coffee  di kota Makassar pada mahasiswa aktif ditiga perguruan tinggi Kota Makassar adalah terbukti, sehingga H 3 diterima.

## Pembahasan

## Pengaruh Green Marketing Terhadap Kepuasan Pelanggan Starbucks Coffee
Hasil  penelitian  ini  membuktikan  bahwa  H 1 diterima.  Sehingga mengindikasikan bahwa adanya pengaruh yang signifikan dan positif yang dimiliki oleh  variabel green  marketing terhadap  kepuasan  pelanggan.  Kondisi  ini menunjukkan  bahwa  pihak  Starbukcs  Coffee  di  Kota  Makassar  telah mengimplementasikan  strategi green  marketing dengan  cara  yang  berkelanjutan dan tidak merusak lingkungan. Strategi ini telah memberikan persepsi positif bagi pelanggan bahwa pihak Starbucks Coffee peduli terhadap lingkungan hidup yang perspesi  ini  dapat  meningkatkan  kepuasan  pelanggan.  Penelitian  ini  juga  sejalan dengan  temuan  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Irkhamni  and  Suharyono  (2017) yang menemukan bаhwа variabel grееn mаrkеting tеrbukti mеmiliki pеngаruh yаng signifikаn tеrhаdаp kepuasan pelanggan. Penelitian Irkhamni dan Suharyono (2017 menguji  pengaruh green  marketing terhadap  loyalitas  pelanggan  pada  pelanggan treatment Naavagreen  Natural  Skin  Care  Cabang  Malang  dengan  kepuasan pelanggan  sebagai  variabel  mediasi.  Selain  penelitian  Irkhamn  &  Suharyono (2017),  hasil  penelitian  ini  juga  serupa  dengan  penelitian  yang  dilakukan  oleh Parlan  and  Andriani  Kusumawati  (2016)  yang  menemukan  bahwa  bauran pemasaran  hijau  memiliki  efek  signifikan  pada  kepuasan  pelanggan.  Penelitian Parlan  and  Andirani  Kusumawati  (2016)  memeriksa  pengaruh green  marketing pada purchase  decision dengan  objek  konsultan  Independen  JAFRA  di  Malang dimana variabel customer satisfaction sebagai variabel mediasi. Adanya pengaruh green  marketing yang  positif  dan  signifikan  pada  kepuasan  pelanggan  Starbucks Coffee di Kota Makassar mеnunjukkаn bаhwа strаtеgi grееn mаrkеting mеmiliki prospеk yаng bаik untuk tеrus dikеmbаngkаn di mаsа dеpаn dikаrеnаkаn hаsil dаri strаtеgi green marketing dаpаt mеnumbuhkаn kеpuаsаn bаgi pаrа konsumеn dаn pеlаnggаnnyа.

## Pengaruh Green Marketing Terhadap Loyalitas Pelanggan Starbucks Coffee
Berdsarkan  dari  hasil  uji  hipotesis  terbukti  bahwa  ada  hubungan  yang signifikan dan postif antara variabel green marketing dengan loyalitas pelanggan. Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Rizqiningsih and Widodo (2021) yang memeriksa efek green marketing dan service quality terhadap loyalitas  pelanggan  dengan customer  satisfaction sebagai  variabel  mediasi  pada pelanggan  Starbucks  Coffee  di  Kota  Surabaya.  Hasil  penulisan  Rizqiningsih  & Widodo (2021) mengindikasikan bahwa  terdapat  pengaruh langsung yang positif dan signifikan antara green marketing dengan kepuasan pelanggan serta loyalitas pelanggan. Temuan ini mengindikasikan bahwa Starbucks Coffee di Kota Makassar telah  mеngimplementasikan  strаtеgi grееn  mаrkеting untuk  mеngubаh  gаyа pelanggan  dаlаm  mеngkonsumsi  produk.  Pelanggan  tentunya  akan  mеmbеrikаn tanggapan yаng positif berupa adanya perasaan puаs sеtеlаh mеlаkukаn pеmbеliаn kopi.  Perasaan  puas  ini  kemudian  akan  memberikan  loyalitas  untuk  kemudian datang berkunjung di Starbucks Coffee di Kota Makassar. Selain itu, Ottman (2011) juga berpendapat bahwa sebuah pеrusааhааn mеmbuat produk rаmаh lingkungаn
dеngаn  tujuаn  untuk  mеmbеrikаn  nilаi  tambah  bagi  pеrusаhааn  untuk  mеnjаlin ikаtаn yang lebih erat kepada konsumennya.

## Pengaruh Kepuasan Pelanggan Terhadap Loyalitas Pelanggan Starbucks Coffee
Penelitian ini membuktikan bahwa kepuasan pelanggan berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan Starbucks Coffee di Kota Makassar. Dengan demikian, jika  kepuasan  pelanggan  semakin  baik,  maka  pelanggan  akan  memiliki  loyalitas yang  akan  menciptakan  pembelian  yang  berulang.  Bentuk  kepuasan  pelanggan tercermin dari adanya ajakan pelangan kepada temannya, keluarganya, dan rekan- rekannya  untuk  berkunjung  kembali  ke  gerai  Starbucks  Coffee.  Oleh  karena  itu, aspek kepuasan perlu diperhatikan betul bagi pihak Starbucks Coffee karena aspek ini menjadi faktor penentu membuat pelanggan loyal atau tidaknya mereka untuk berkunjung kembali.

## E. SIMPULAN
Penelitian  ini  menguji  efek green  marketing terhadap  loyalitas  pelanggan melalui kepuasan pelanggan pada Starbucks Coffee di Makassar. Kesimpulan pada penelitian  ini  adalah  pertama,  konstruk green  marketing berpengaruh  positif  dan signifikan  terhadap  kepauasan  pelanggan.  Hal  ini  mengindikasikan  bahwa green marketing yang  telah  diimplementasiokan  oleh  Starbucks  Coffee  telah  berhasil memberikan  kepuasan  kepada  konsumen.  Kedua, green  marketing berpegaruh signifikan  dan  positif  terhadap  loyalitas  pelanggan.  Hal  ini  dapat  disimpulkan bahwa green marketing yang  diimplementasikan  Starbucks  Coffee  membuat konsumen semakin loyal. Dalam hal ini, pelanggan akan semakin loyal, jika green marketing  semakin  baik.  Semakin  baiknya green  marketing tercermin  dari komponen green  price , green  product , green  promotion ,  dan green  place yang semakin  baik.  Ketiga,  kepuasan  pelanggan  berpengaruh  positif  dan  signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Penelitian ini mengkonfirmasi bahwa jika pelanggan merasa puas dengan suatu produk yang mereka konsumsi, maka pelanggan tersebut cenderung  menjadi  pelanggan  yang  loyal.  Faktanya  di  lapangan  bahwa  banyak pelanggan  Starbucks  Coffee  di  Makassar  merasa  puas  dengan  pengalaman- pengalaman dan pelayanan yang mereka dapatkan di Starbucks Coffee terkhusus untuk  segemen  pelanggan  mahasiswa.  Dengan  demikian  pelanggan  tersebut menjadi loyal.
Penelitian ini memiliki beberapa keterbatasan. Pertama, penelitian ini hanya menggunakan  sampel  pada  tiga  universitas  saja  sehingga  temuan  penelitian  ini tidak  bisa  digenalisir  untuk  wilayah  Indonesia.  Kedua,  objek  pada  penelitian  ini hanya  satu  perusahaan  kopi  dan  tidak  melibatkan  perusahaan  kopi  lainnya.  Oleh karena itu, diharapkan penelitian selanjutnya dapat menambah objek dan sampel. Dari  segi  metode  penulisan,  penelitian  selanjutnya  direkomendasikan  untuk meggunakan metode analisis PLS-SEM ( Partial Least Square-Structural Equation Model ) dengan menambahkan variabel lainnya yang dapat memengaruhi loyalitas pelanggan.

## DAFTAR PUSTAKA
Astuti, M. D., Astuti, M., & Sholihah, D. R. (2021). Pengaruh 4p Green Marketing Mix  Terhadap  Kepuasan  Pelanggan  Bloomka  Skincare. Prosiding SENAPENMAS , 1311–1338.
Chiguvi, D., & Guruwo, P. T. (2017). Impact of customer satisfaction on customer loyalty in the banking sector. International Journal of Scientific Engineering and Research (IJSER) , 5 (2), 55–63.
Choi,  Y.  G.,  &  Hyun,  S.  S.  (2017).  Relationships  between  brand  experiences, personality  traits,  prestige,  relationship  quality,  and  loyalty:  An  empirical analysis  of  coffeehouse  brands. International  Journal  of  Contemporary Hospitality Management .
Databoks. (2022). Jumlah Gerai Starbucks Coffee di Seluruh Dunia. Accessed at https://databoks.katadata.co.id/datapublish/2021/08/26/starbucks- miliki-328-ribu-gerai-resmi-di-seluruh-dunia-terbanyak-di-as
El-Adly, M. I. (2019). Modelling the relationship between hotel perceived value, customer  satisfaction,  and  customer  loyalty. Journal  of  Retailing  and Consumer Services , 50 , 322–332.
Giwa-Amu,  O.  (2022).  Effect  OF  Green  Marketing  ON  Customer  Satisfaction. Sapientia Global Jiurnal OF Arts, Humanities and Development Penelitianes , 5 (2).
Hariyanti,  P.,  &  Utari,  R.  (2013).  Pengaruh  Aktivitas  Customer  Service  dan Kepuasan  Nasabah  terhadap  Loyalitas  Nasabah  Bank  Riau  Kepri  Capem Panam Pekanbaru. Jurnal Komunikasi , 8 (1), 63–78.
Hati, S. W., & Kartika, A. (2015). Pengaruh Green Marketing Terhadap Kepuasan Pelanggan  Produk  Kosmetik  Merk  The  Body  Shop  (Penelitian  pada Mahasiswi  Jurusan  Manajemen  Bisnis  di  Politeknik  Negeri  Batam  yang Menggunakan Produk Kosmetik Merek  The Body Shop). Jurnal Akuntansi, Ekonomi Dan Manajemen Bisnis , 3 (2), 120–127.
Indonesia,  G.  (2019). Sampah  Kemasan  Makanan  dan  Minuman  Mendominasi . Retrieved from Greenpeace: https://www. greenpeace. org/indonesia/cerita ….
Irkhamni, D. A., & Suharyono, S. (2017). Pengaruh penerapan green marketing terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan (Survei pada pelanggan treatment Naavagreen natural skin care cabang Malang) . Brawijaya University.
Jabeen,  S.  S.,  &  Kavitha,  M.  (2020).  Effect  of  Green  Marketing  Strategies  on Customer Loyalty. Journal of Xi’an University of Architecture & Technology , 12 .
Kewakuma,  A.  S.  V.,  Rofiaty,  R.,  &  Ratnawati,  K.  (2021).  The  Effect  of  Green Marketing  Strategy  on  Customer  Loyalty  Mediated  by  Brand  Image. JBTI: Jurnal Bisnis: Teori Dan Implementasi , 12 (1), 1–11.
Kotler, P., &  Armstrong, G. (2012). Philip Kotler-Principles of  Marketing . New Jersey, USA: Prentice Hall Inc.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management, edisi ke-15e. Penerbit: Pearson .
Leninkumar,  V.  (2017).  The  relationship  between  customer  satisfaction  and customer  trust  on  customer  loyalty. International  Journal  of  Academic Research in Business and Social Sciences , 7 (4), 450–465.
Martínez,  P.  (2015).  Customer  loyalty:  Exploring  its  antecedents  from  a  green marketing  perspective. International  Journal  of  Contemporary  Hospitality Management .
Minarti,  S.  N.,  &  Segoro,  W.  (2014).  The  influence  of  customer  satisfaction, switching cost and trusts in a brand on customer loyalty–The survey on student as IM3 users in Depok, Indonesia. Procedia-Social and Behavioral Sciences , 143 , 1015–1019.
Ottmаn,  Jаcquеlyn  А.  (2011).  Thе  Nеw  Rulеs  of  Grееn  Mаrkеting.  Еnglаnd:
Grееnlеаf Publising , Shеffiеld.
Parlan,  A.  V.,  &  Andriani  Kusumawati,  M.  K.  M.  (2016).  The  Effect  of  Green Marketing  Mix  on  Purchase  Decision  And  Customer  Satisfction  (Study  on Independent Consultant of JAFRA Cosmetics Indonesia in Malang)”. Jurnal Administrasi Bisnis S1 Universitas Brawijaya , 39 .
Rejeki, D. S., Fauzi, A., & Yulianto, E. (2015). Pengaruh Green Marketing pada Keputusan  Pembelian  dan  Implikasinya  Terhadap  Loyalitas  Pelanggan (Penelitian  Pada  Pelanggan  Produk  Ramah  Lingkungan  Kentucky  Fried Chicken  (Kfc)  Gerai  Royal  Plaza,  Surabaya). Jurnal  Administrasi  Bisnis (JAB) , 26 (1).
Rizqiningsih, D. U., & Widodo, A. (2021). Pengaruh Green Marketing dan Service Quality terhadap Loyalitas Pelanggan dengan Customer Satisfaction sebagai Variabel Intervening (Penelitian Kasus di Starbucks Coffee Kota Surabaya). Jurnal Samudra Ekonomi Dan Bisnis , 12 (2), 242–256.
Sawitri,  I.,  &  Rahanatha,  G.  B.  (2019).  Pengaruh  Green  Marketing  Dan  Brand Image  Terhadap  Loyalitas  Pelanggan. E-Jurnal  Manajemen  Universitas Udayana , 8 (8), 5267.
Silvia,  F.,  Fauzi,  A.,  &  Kusumawati,  A.  (2014).  Pengaruh  Pemasaran  Hijau Terhadap Citra Merek Serta Dampaknya pada Keputusan Pembelian (Survei pada  Konsultan  Independen  di  Oriflame  Cabang  Surabaya). Jurnal Administrasi Bisnis , 14 (1), 1–9.
Vifi,  L.  (2017). Keterkaitan  Green  Marketing  Awareness,  Perceived  Innovation, Perceived  Value  Dan  Purchase  Intention  (Kasus:  Cafe  Karambia  di  Kota Padang) . Universitas Andalas.