## IKLAN MOBIL DI MEDIA CETAK ANALISIS ELEMEN COPYWRITING DAN VISUALISASI DI MAJALAH SWA

## Yoyoh Hereyah
Mahasiswa Program Doktoral Universitas Sahid e-mail : yoyohwibowo@yahoo.com
Abstract : Magazine is a specialized medium with the target readers from specific audience. This  attracts  the  magazine  advertisers  because  both  magazine  and  its  advertisers  have  the same  target  audience.    SWA  magazine  was  chosen  as  an  object  of  the  study  because  it  has similar target audience with some advertisers which are the car manufacturers.Copywriting is  one  of  the  parts  of  the  advertising  besides  design,  marketing,  placement,  research,  et cetera.  Copywriting  is  the  power  of  an  advertising  message.  The  problem  to  be  studied  is about how the appealing trends of car advertisements based car advertising copywriting and visual elements in SWA period January 2012 - January 2014. Results showed that there were some  trends  using  emotional  headline  on  car  advertisement  in  SWA  magazine.  This  is  an attempt  by  the  producers  to  evoke  positive  or  negative  emotions  to  motivate  readers  to purchase. In terms of visual, SWA Magazine tends to use the show the product illustrations. This  is  because  the  car  ads  tend  to  display  product  images  in  large  sizes  affecting  brand awareness.
Keywords: magazine, advertising, brand awareness
Abstrak  : Majalah  merupakan  media  spesialisasi  dengan  target  pembaca  dari  kalangan tertentu.  Hal  ini  menarik  pemasang  iklan  karena  majalah  dan  pemasang  iklan  sering  kali memiliki  target  konsumen  yang  sama.  Penelitian  ini  memilih  majalah  SWA  sebagai  obyek penelitian  karena  adanya  kesamaan  target  konsumen  antara  majalah  SWA  dengan  para pengiklan yaitu para produsen mobil. Dalam pembuatan iklan cetak, copywriting merupakan bagian  dari  iklan  disamping  desain,  pemasaran, placement ,  riset  dan  lain  sebagainya. Copywriting merupakan kekuatan pesan suatu iklan. Permasalahan  yang akan diteliti adalah bagaimana kecendrungan daya tarik iklan mobil berdasarkan  elemen copywriting dan visual di majalah SWA periode Januari 2012 – Januari 2014. Hasil penelitian menunjukkan adanya kecenderungan  penggunaan emosional  headline pada  iklan  mobil  di  majalah  SWA.  Hal  ini merupakan  usaha  para  produsen  untuk  membangkitkan  emosi  positif  atau  negatif  pembaca untuk memotivasi pembelian. Dari segi visual, cenderung menggunakan jenis ilustrasi show the product . Hal ini dikarenakan, iklan mobil cenderung menampilkan gambar produk dalam ukuran cukup besar yang bertujuan menimbulkan efek kesadaran terhadap merek agar mudah diingat.
Kata kunci: majalah, iklan, brand awareness

## PENDAHULUAN
Meningkatnya penjualan kendaraan roda empat di Indonesia membuat persaingan  antara  produsen  mobil  kian sengit.  Dari  tahun  ketahun  permintaan kendaraan  roda  empat  di  Indonesia  kian tinggi,  hal  ini  dapat  kita  lihat  pabrikan otomotif  khususnya  roda  empat  banyak
mengalami peningkatan penjualan. Persaingan  pasar  mobil  di  Indonesia memang  semakin  sengit  karena  banyak produsen  mobil  yang  berlomba-lomba menjadi yang terbaik, dengan mengeluarkan berbagai model terbaru.
Banyak kalangan memprediksi pertumbuhan  otomotif  Indonesia  akan semakin  meningkat.  Industri  otomotif
Indonesia di tahun 2013 tumbuh 7,5% atau mencapai  1,2  juta  unit.  Pertumbuhan tersebut didukung oleh stabilnya pertumbuhan ekonomi domestik, lancarnya aliran  investasi,  maraknya  pembangunan infrastruktur, serta meningkatnya kapasitas produksi  industri  otomotif.    Permintaan terhadap  segmen  mobil  penumpang  di Indonesia diperkirakan naik  7,6% menjadi 840 unit di tahun 2013 dari 780.500 unit di tahun  2012.  Di  sisi  lain,  segmen  mobil komersial  diprediksi  tumbuh  7,3%  atau mencapai  360  unit  di  tahun  2013  seiring dengan  tumbuhnya  ekonomi  nasional (Neraca, Februari 2013).
Gencarnya persaingan industri otomotif  menyadarkan  produsen  mobil untuk  terus  merancang  perlawanan  guna mempertahankan  pangsa  pasarnya  di Indonesia.  Dengan  semakin  banyaknya pabrikan  otomotif  di  Indonesia,  semakin banyak  pula  promo-promo  menarik  dari masing-masing  produsen  mobil  untuk menjaring  pasar  mereka.  Berdasarkan kondisi  tersebut,  maka  keberadaan  iklan sangatlah dibutuhkan, karena melalui iklan inilah para pengiklan mampu memasarkan produknya secara langsung kepada konsumen.
Iklan adalah setiap bentuk komunikasi  yang  dimaksudkan  untuk memotivasi  dan  mempromosikan  produk dan  jasa  kepada  seseorang  atau  pembeli potensial, mempengaruhi dan memenangkan  pendapat  publik  untuk berfikir  dan  bertindak  sesuai  dengan keinginan pemasang iklan. Pada kehidupan modern  saat  ini  manusia  tidak  bisa  lagi melepaskan  diri  dari  iklan.  Tujuan periklanan  umumnya  mengandung  misi komunikasi.  Periklanan  adalah  suatu komunikasi massa dan harus dibayar untuk menarik kesadaran, menanamkan informasi,  mengembangkan  sikap,  atau mengharapkan adanya suatu tindakan yang menguntungkan  bagi  pengiklan  (Kasali, 2007).  Periklanan  adalah  komunikasi komersial dan nonpersonal tentang sebuah organisasi  dan  produk-produknya  yang ditransmisikan  kepada  khalayak  melalui
media  massa  seperti  televisi,  radio,  koran, majalah, diret  mail ,  reklame  luar  ruang, atau  kendaraan  umum  (Lee  &  Johnson, 2007).
Media  massa  dan  iklan  adalah  dua hal  yang  tidak  dapat  dipisahkan.  Masing- masing  media  massa  memiliki  ciri  dan karakteristik  tersendiri  yang  membedakan antara  satu  media  dengan  yang  lain.  Ciri ini  melekat  dalam  media  itu  sehingga menjadi  penanda  kekuatan  dan  kelemahan masing-masing media. Media massa adalah  media  yang  digunakan  sebagai sarana komunikasi yang melibatkan penerima  pesan  yang  tersebar  di  mana- mana tanpa diketahui keberadaanya (Sood, 2012).
Media massa dapat diklasifikasikan dalam  dua  kategori  yaitu  media  cetak  dan media  elektronik.  Media  cetak  dapat  di definisikan sebagai kegiatan yang berkaitan  dengan  proses  produksi  teks menggunakan, tinta, huruf dan kertas, atau bahan  cetak  lainya.  Media  cetak  ini  dapat dikelompokan  ke  dalam  beberapa  jenis yakni  surat  kabar,  majalah  berita,  majalah khusus, newsletter, dan lainnya.
Media  cetak  adalah  suatu  media yang  statis  dan  mengutamakan  pesan- pesan  visual.  Media  cetak  memiliki karakteristik yang bersifat fleksibel, mudah  dibawa  ke  mana-mana  bisa disimpan  (dikliping),  bisa  di  baca  kapan saja,  tidak  terikat  waktu.  Dalam  hal penyajian  iklan,  walaupun  media  cetak dalam  banyak  hal  kalah  menarik  dan atraktif dibanding media elektronik namun di  segi  lain  bisa  disampaikan  secara informatif,  lengkap  dan  spesifik  untuk memenuhi kebutuhan masyarakat konsumen. Selain itu dalam hal penyampaian  kritik  sosial  melalui  media cetak akan lebih berbobot atau lebih efektif karena  diulas  secara  lebih  mendalam  dan bisa  menampung  sebanyak  mungkin  opini pengamat  serta  aspirasi  masyarakat  pada umumnya.
Sedangkan media elektronik adalah media  yang  menggunakan  elektronik  atau energi elektromekanis bagi pengguna akhir
untuk  mengakses  kontennya.  Isi  dari  jenis media  massa  ini  umumnya  disebarluaskan melalui  suara  (audio)  atau  gambar  dan suara  (audio  visual)  dengan  menggunakan teknologi  elektro.  Yang  menjadi  kekuatan media  elektronik  tidak  hanya  pada  tata tulis  berita,  tetapi  juga  pada  tata  suara penyiar  yang  harus  enak  didengar.  Media elektronik memiliki beberapa karakteristik, yaitu cepat dalam menyampaikan informasi,  dapat  menjangkau  khalayak yang lebih luas, dapat menampilkan proses terjadinya  suatu  pristiwa  yang  disertai pelaporan  langsung  dari  tempat  kejadian dan lebih menarik karena dikemas dengan memadukan  audio  dan  visual.  Namun dalam penyajian informasi media elektronik  tidak  melakukan  pengulasan masalah secara mendalam karena terkendala  proses  produksi  yang  tinggi, walau  melalui  media  elektronik  ini  akses akan informasi bisa di dapatkan masyarakat lebih cepat.
Pilihan  terhadap  media  sangat tergantung pada tema dan produk atau jasa serta alasan pemasaran melakukan promosi melalui  media  periklanan.    Pada  tahun 2012,  belanja  iklan  media  di  Indonesia tumbuh  20%  mencapai  Rp  87  triliun dibandingkan  tahun  sebelumnya,  dan televisi  mendominasi  sebesar  64%  dari total belanja iklan, diikuti surat kabar 33% dan 3% majalah atau tabloid.
Surat  kabar  dan  majalah  memiliki posisi  yang  berbeda  dibandingkan  dengan media penyiaran. Hal ini disebabkan kedua media  cetak  tersebut  memungkinkan pemasang iklan untuk menyajikan informasi  secara  lebih  detail  atau  rinci yang  dapat  diolah menurut tingkat kecepatan pemahaman pembacanya.
Media  cetak  membutuhkan  upaya  dari pihak  pembaca  agar  iklan  yang  disajikan mempu  memberikan  efek.  Sehingga  surat kabar  dan  majalah  disebut  juga  dengan “media  dengan  keterlibatan  tinggi”  ( high involvement media ).
Iklan  media  cetak  adalah  iklan- iklan  yang  muncul  di  hadapan  khalayak sasaran  dalam  suatu  bentuk  publikasi
berupa  barang  cetak,  misalnya  poster, selebaran,  brosur,  katalog, direct  mail, serta  iklan-iklan  pada  surat  kabar  dan majalah  (Kasali,  2006).  Dalam  media cetak  dikenal  jenis  iklan  baris,  iklan display ,  dan  iklan  advertorial.  Iklan  baris adalah  iklan  yang  pertama  kali  dikenal masyarakat.  Umumnya  hanya    terdiri  dari iklan lowongan pekerjaan, iklan penjualan rumah,  mobil  bekas,  tanah, handphone , dan  penawaran  jasa  tertentu.  Iklan  ini memiliki  ukuran  yang  kecil  dan  banyak mengandung singkatan tertentu.
Iklan display merupakan iklan yang paling  dominan  pada  surat  kabar  maupun majalah.  Ukurannya  sangat  bervariasi, biasanya  minimal  dua  kolom,  hingga maksimal  satu  halaman.  Iklan  advertorial adalah  iklan  yang  ditulis  dengan  gaya editorial.  Isi  pesan  dan  gaya  penulisannya lebih serius.
Proses  pembuatan  atau  penulisan iklan  media  cetak  disebut copywriting . Kata  “ copy ”  itu  sendiri  dalam  periklanan bisa  memberikan  banyak  arti,  antara  lain:
(1)  teks  atau  kata-kata  di  dalam  suatu iklan, (2) seluruh gambar, bentuk transparan,  lukisan,  foto,  maupun  sketsa asli  yang  akan  dipergunakan  untuk reproduksi,  (3)  semua  materi  yang  akan digunakan dalam sebuah publikasi.
Penyusunan  naskah  iklan  dapat menggunakan beberapa cara penulisan atas dasar  tipologi  penyusunan  pesan  yang terdiri  dari  isi  pesan,  struktur  pesan  dan format  pesan.  Isi  pesan  menyangkut  jenis himbauan yang digunakan dalam penulisan pesan.  Struktur  pesan  menyangkut  alur penulisan  pesan  dan  teknik  penempatan argumen  dalam  naskah  iklan.  Format pesan  adalah  bentuk  penulisan  naskah iklan  yang  disesuaikan  dengan  media periklanan.  Selain  masalah  isi  pesan, struktur  dan  formatnya,  penulisan  pesan iklan  juga  perlu  disesuaikan  dengan kategori tema iklanya, yaitu apakah naskah iklan  tersebut  ditulis  untuk  iklan  produk, iklan  korporat  (iklan  perusahaan)  atau iklan layanan masyarakat.
Tema  iklan  yang  akan  dibuat naskahnya perlu ditegaskan terlebih dahulu, karena adanya perbedaan mendasar pada bentuk pesan dan pendekatan  penulisan  pesan.  Pada  setiap kampanye,  selalu  ada  ide  sentral  yang menerjemahkan  strategi  menjadi  sebuah iklan  yang  mempunya  dampak.  Konsep kreatif  yang  diwujudkan  dari big  idea harus  mampu  dikomunikasikan  secara jelas,  menarik  perhatian,  mudah  diingat, menarik  dan  dapat  dipercaya.  Tanpa konsep  kreatif,  sebuah  iklan  hanya  akan terasa datar saja, tidak menarik.
Iklan  produk  dibuat  dengan  tujuan utama untuk mendukung pemasaran melalui  cara-cara  persuasi  (membujuk) terhadap  calon  konsumen.  Pada  iklan produk,  isi  pesan  didominasi  informasi tentang produk itu sendiri berupa pemaparan atribut dan fitur yang diharapkan  dapat  memenuhi  kebutuhan dan  keinginan  konsumen  atau  sejumlah argumen  dan  alasan  mengapa  konsumen perlu  memilih  merk  itu  dibandingkan dengan  pesaingnya.  Karena  sebab  itu, sebuah  iklan  perlu  dibuat  menarik  dan sekreatif  mungkin  mengacu  pada  prinsip dalam konsep kreatif periklanan.
Dalam  beberapa  tahun  terakhir  ini surat  kabar  dan  majalah  terus  berusaha memenuhi  kebutuhan  audiennya  dengan beragam  ketertarikan,  minat  dan  gaya hidup  termasuk  juga  kebutuhan  kalangan industri  (bisnis)  dan  profesi.  Majalah menjadi  media  spesialisasi  dengan  target pembaca  dari  kalangan  tertentu.  Hal  ini akan menarik pemasang iklan jika majalah dan  pemasang  iklan  memiliki  target konsumen  yang  sama.  Meskipun  surat kabar  masih  mengungguli  majalah  dalam hal penerimaan iklan dan jumlah pemasang.  Namun  majalah  jauh  lebih terspesialisasi untuk menjangkau konsumen tertentu. Setiap majalah umumnya mempunyai pembaca jauh lebih sedikit  dari  pada  pembaca  surat  kabar, namun memiliki pasar yang lebih mengelompok.  Usia  majalah  juga  jauh lebih  panjang  dari  usia  surat  kabar.
Majalah memiliki kedalaman isi yang jauh berbeda  dengan  surat  kabar  yang  hanya menyajikan berita. Di samping itu, majalah menemani  pembaca  dengan  menyajikan cerita  atas  berbagai  kejadian  dengan tekanan  pada  unsur  menghibur  dan mendidik.
Karena begitu beragamanya segmen  pembaca  majalah  maka  majalah dapat  diklasifikasikan  menurut  segmen- segmen  demografis  tertentu  (misalnya, majalah  anak-anak,  remaja,  pria,  remaja wanita,  wanita  dewasa,  dan  majalah  pria dewasa).  Keragaman  majalah  yang  besar ini  menjadikan  majalah  sebagai  media yang  cukup  menarik  pengiklan.  Para pengiklan  tidak  memilih  majalah  sebagai media  sesering  yang  mereka  lakukan dengan  produk  berdaya  tarik  massal  pada umumnya.  Namun  demikian,  majalah sangat  baik  untuk  menjangkau  segmen konsumen  yang  memiliki  daya  beli terhadap produk otomotif yang ditawarkan.
Salah  satu  kategori  produk  yang belanja  iklannya  tumbuh  tinggi  adalah produk  mobil  dan  motor.  Menurut  data Nielsen,  pada  tahun  2011,  belanja  iklan mobil  dan  motor  masing-masing  naik  80 persen  dan  49  persen.  Pada  kwartal pertama  tahun  2011,  produk  mobil  dan motor yang tumbuh tinggi mulai menggeser posisi sebagian produk telekomunikasi  sebagai  pebelanja  iklan terbesar.
Kebanyakan  majalah  yang  ada diterbitkan untuk menjangkau kaum wanita  (remaja  maupun  dewasa).  Salah satu  penyebabnya  adalah  karena  segmen ini  cukup  potensial  untuk  pemasaran produk-produk  tertentu  seperti  kosmetik, busana,  aksesoris,  perabotan,  dan  alat-alat pembersih rumah, mobil, toiletries , makanan, real  estate ,  pasar  swalayan,  dan lain-lain.  Majalah-majalah  ini  umumnya memuat  iklan  berlingkup  nasional  dengan produk  bermutu  tinggi  untuk  mencapai sasaran  konsumen  menengah  keatas. Umumnya  majalah  yang  ada  diterbitkan oleh penerbit-penerbit dari ibu kota.
Penelitian  ini  memilih  majalah SWA  sebagai  obyek  penelitian  karena adanya  kesamaan  segmen  konsumen antara majalah SWA dengan para produsen mobil yakni segmen yang dinilai memiliki  daya  beli  yang  kuat,  dalam  hal ini  adalah  para  pebisnis  dan  para pengusaha.  Majalah  Swasembada  yang dikelola kelompok penerbit majalah Tempo mempunyai sirkulasi sekitar 40.000 eksemplar. Oleh karena majalah ini khusus untuk  dunia  usaha  dan  bisnis,  maka kelipatan  pembacanya  hanya  menjadi sekitar  68.000,  namun  di  jajaran  media bulanan, Swasembada tetap yang termahal dengan CPM 36,76.
Segmen pembaca Swasembada memiliki  daya  beli  kuat  untuk  produk- produk  tertentu.  Dari  total  halaman majalah  SWA,  sekitar  80%  dialokasikan untuk  naskah  (isi)  dan  20%  untuk  iklan. Sebagai  majalah bisnis,  hampir seluruh isi SWA bertema bisnis. Kalau toh ada tulisan yang ringan seperti Rubrik Sela atau Jeda, itu  pun  bercerita  tentang  hal  yang  terkait dengan aktivitas bisnis. Target pasar SWA adalah kalangan profesional, wirausahawan,  ataupun  mereka  yang sedang mempersiapkan diri menjadi profesional.  Dengan  alasan  itu,  banyak produsen mobil yang mencoba memanfaatkan  kesempatan  tersebut  untuk beriklan  di  majalah Swasembada karena produk  otomotif  itu  sendiri  yakni  mobil dalam  hal  ini  mempunyai  segmentasi khalayak menengah keatas. Majalah Swasembada merupakan  media  yang cukup  potensial  bagi  para  produsen- produsen  mobil  di  Indonesia  untuk mengiklankan  produk-produknya  guna menjaring pasar potensial. Oleh karena itu peneliti menetapkan majalah SWA sebagai media yang akan diteliti.
Dalam  pembuatan    iklan  cetak, copywriting merupakan  bagian  dari  iklan disamping komponen-komponen iklan lainnya seperti desain, pemasaran, penempatan  di  media,  riset  dan  lain sebagainya. Copywriting juga dapat diartikan sebagai kata-kata yang
terangkum dalam kalimat yang membangun  kekuatan headline dan  pesan dari  suatu  iklan  tersebut.  Frank  Jefkins mendefinisikan copywriting adalah  seni penulisan  pesan  penjualan  yang  paling persuasif  dan  kuat,  yang  dilatar  belakangi kewiraniagaan ( salesmanship ) melalui media cetak (dalam Agustrijanto, 2006).
Sebagai  komponen  iklan,  maka copywriting harus  merujuk  pada  asas-asas umum, penerapan umum, penerapan khusus  dan  tata  krama  serta  tata  cara periklanan Indonesia. Sedemikian pentingnya copywriting bagi  iklan,  maka tidak salah jika dikatakan bahwa copywriting adalah  jembatan  penghubung antara  calon  konsumen  dengan  perbuatan membeli. Copywriting merupakan rangkaian  kata  dalam  iklan  yang  harus mampu menpengaruhi setiap calon konsumen  serta  mampu  menggugah, menarik,  memindahkan,  mengidentifikasi, menggalang kebersamaan, dan mengkomunikasikan  pesan  dengan  nilai komparatif  kepada  khalayak  (Rapp  & Collins, 2005).
Iklan  tidak  akan  pernah  bisa dilepaskan  dari  persoalan  pemasaran. Sebagai  bagian  dari  pemasaran,  maka komponen-komponen iklan seperti copywriting ,  desain  visual, marketing research ,  eksekusi  konsep  kreatif  hingga penempatan  oleh  media  adalah  saling berkaitan satu sama lain. Pemilahan semua data  dan  informasi  mengenai  produk, kondisi  pasar,  pesaing,  serta  konsumen dalam  proses copywriting yang  kemudian menjadi  sebuah  pesan  dikenal  dengan istilah what  to  say yaitu  apa  yang  akan disampaikan melalui iklan. Disamping itu, dalam  menentukan  daya  tarik,  dapat digunakan  daya  tarik  emosional,  rasional, atau kombinasi dari keduanya.
Keberhasilan iklan ditentukan  oleh inti  pesan  dan  daya  tarik  bagaimana  cara menyampaikan  pesan  itu  sendiri  pada tahap how  to  say .  Tujuannya  adalah  agar iklan tersebut dapat mereprestasikan produknya  kepada  para  konsumen.  Oleh sebab itu peneliti ingin  mengetahui unsur-
unsur  seperti  apa  yang  digunakan  iklan otomotif dalam majalah SWA.
Dengan memperhatikan latar belakang masalah diatas, maka permasalahan  yang  akan  diteliti  adalah “Bagaimana kecendrungan daya tarik iklan mobil  berdasarkan    elemen copywriting dan  visual  di  majalah  SWA  periode Januari 2012 – Januari 2014?”
Periklanan  adalah  seni  sekaligus ilmu.  Seninya  berasal  dari  penulisan, perencanaan,  dan  produksi  pesan-pesan yang menyenangkan.  Ilmunya berasal  dari pemikiran  dan  perencanaan  strategis, termasuk  riset  (Lee  &  Johnson,  2004). Periklanan  merupakan  terjemahan  dari bahasa  Inggris Advertising,  Advertising sendiri  berasal  dari  bahasa  latin advertere yang artinya mengalihkan perhatian. Dengan demikian periklanan dapat diartikan  sebagai  taktik  untuk  memikat audience melalui  berbagai  strategi,  serta mengevaluasinya, sehingga dapat menganalisa  efektivitas  komunikasi  antar
source dan decoder.
Periklanan merupakan bentuk komunikasi  massa,  komunikasi  yang dilakukan  oleh  pengiklan  ( advertiser ) untuk mengkomunikasikan sesuatu kepada konsumen  ( decoder) melalui channel (media) (Santosa, 2009). Sedangkan menurut Institute  of  Practioners  in Advertising (IPA): periklanan mengupayakan  suatu  pesan  persuasif kepada  calon  pembeli  yang  paling  tepat atas  suatu  produk  berupa  barang  atau  jasa tertentu  dengan  biaya  yang  semurah- murahnya.  Fred  Danzig  seorang  editor Advertising Age menulis, periklanan dapat membuat  Anda  membeli  sesuatu  yang tidak anda butuhkan atau inginkan bahkan Anda  rela  membayar  dengan  harga  yang lebih mahal (dalam Santosa, 2009).
Iklan atau advertising dapat didefiniskan  sebagai  “ any  paid  form  of nonpersonal  communication  about  an organization,  product,  service,  or  idea  by an  identified  sponsor.” (Alexander,  2014) (setiap  bentuk  komunikasi  nonpersonal mengenai  suatu  organisasi,  produk,  servis
atau  ide  yang  dibayar  oleh  satu  sponsor yang  diketahui).  Adapun  maksud  dibayar pada  definisi  tersebut  menunjukan  fakta bahwa  ruang  atau  waktu  bagi  suatu  pesan iklan pada umumnya harus dibeli. Maksud kata  nonpersonal  berarti  suatu  iklan melibatkan  media  massa  (TV,  radio, majalah,  koran)  yang  dapat  mengirimkan pesan  kepada  sejumlah  besar  kelompok individu  pada  saat  bersamaan  dengan demikian  sifat  nonpersonal  iklan  berarti pada  umumnya  tidak  tersedia  kesempatan untuk  mendapatkan  umpan  balik  yang segera  dari  penerima  pesan  kecuali  dalam hal direct response  advertising (Morissan, 2007).  Karena  itu,  sebelum  pesan  iklan dikirimkan,  pemasang  iklan  harus  betul- betul mempertimbangkan bagaimana audien  akan  menginterpretasikan  dan memberikan  respon  terhadap  pesan  iklan dimaksud.

## KAJIAN TEORI
Strategi  Kreatif, Istilah  strategi kreatif mempunyai beberapa arti tergantung siapa yang melihatnya. Menurut  Sandra  Moriaty  (2009;  Linke, 2012), Strategi kreatif periklanan merupakan  sebuah  strategi  pesan  yang berdasarkan pada target audience, objective dan positioning. Dimana  fokus strategi  kreatif  berpusat  pada  iklan  itu sendiri, apa yang ingin disampaikan “ what to say ” dan bagaimana cara menyampaikan  pesan  tersebut  “ how  to say ”.
Target audience adalah para pembeli  potensial  yang  menjadi  sasaran bidik  iklan.  Target  dapat  dikategorikan berdasarkan  jenis  kelamin,  usia,  minat khusus/  kelas  sosial  dan  lain  sebagainya. Objective adalah tujuan dari suatu kegiatan periklanan.  Sedangkan positioning adalah pembentukan citra dalam benak konsumen mengenai produk yang ditawarkan.
Seorang  pengiklan  biasanya  akan berpikir  bahwa  strategi  kreatif  merupakan orientasi pemasaran yang diberikan kepada orang-orang  kreatif  sebagai  pedoman
dalam  membuat  iklan.  Sedangkan  bagi orang-orang  kreatif,  strategi  kreatif  sering dianggap  sebagai  hasil  terjemahan  dari berbagai  informasi  mengenai  produk, pasar,  dan  konsumen  sasaran,  ke  dalam suatu  posisi  tertentu  di  dalam  komunikasi yang  kemudian  dapat  dipakai  untuk merumuskan  tujuan  iklan  (Kasali,  2007). Di belakang setiap iklan yang baik terdapat sebuah  konsep  kreatif,  sebuah  gagasan besar  yang  membuat  pesan  dalam  sebuah iklan  berbeda,  menarik  perhatian,  dan mudah diingat. Dalam kampanye periklanan  yang  efektif,  konsep  kreatif periklanan  harus  mengandung  gagasan besar    yang  menarik  perhatian  konsumen, mendapatkan  reaksi,  serta  memposisikan produk  atau  mereknya  diantara  para pesaing.
Daya  tarik  periklanan  merujuk pada basis atau pendekatan yang digunakan  dalam  iklan  untuk  menarik perhatian  atau  minat  para  konsumen  dan atau untuk mempengaruhi perasaan- perasaan  mereka  terhadap  produk,  jasa atau  gagasan.  Secara  umum  daya  tarik periklanan  dapat  dibagi  menjadi  tiga kategori:  daya  tarik  informasional  atau rasional  (teknik  penjualan  agresif),  daya tarik  emosional  (penjualan  persuasif)  dan daya tarik kombinasi.
Daya  tarik  rasional  adalah  jenis daya  tarik  dalam  penyusunan  pesan  iklan yang  mengemukakan  sejumlah  informasi yang  ditujukan  pada  proses  berpikir  logis dari  khalayaknya.  Daya  tarik  ini  berfokus pada  kebutuhan  konsumen  pada  aspek praktis  dan  fungsional,  kegunaan  produk, manfaat atau alasan memiliki atau menggunakan  merek  tertentu.  Isi  pesan menekankan  pada  fakta,  pembelajaran, ciri-ciri  sebuah  produk  dan  persuasi  logis. Hal  terpenting  adalah  bagaimana  produk tersebut bisa memuaskan kebutuhan konsumen.  Banyak  motif  rasional  dapat digunakan  sebagai  basis  daya  tarik periklanan, termasuk kenyamanan, kemudahan, kesehatan dan ekonomi.
Menurut  Alu  (2013),  daya  tarik rasional  diantaranya  adalah  daya  tarik
atribut  ( feature  appeal) yang  mana  iklan menggunakan  daya  tarik  keistimewaan produk  atau  ciri-ciri  khusus  produk, dengan  menonjolkan  kelengkapan  tertentu dari  produk  tersebut.  Daya  tarik  ini berfokus  pada  sifat  atau  kualitas  tertentu yang  ada pada produk atau jasa.  Beberapa tipe  daya  tarik  rasional,  cenderung memberikan  informasi  yang  kuat  dan mencoba untuk menunjukan pada khalayak sasaran sejumlah karakteristik produk atau keuntungan produk sekaligus menampilkan  argumentasi  yang  masuk akal.
Daya tarik perbandingan yaitu daya tarik yang digunakan dengan menonjolkan keuntungan  produk  dibandingkan  dengan produk  pesaing,  pengiklan  akan  membuat perbandingan  langsung  maupun  tidak langsung  dengan  merek  lain.  Biasanya dilakukan  dengan  membuat  klaim  iklan yang lebih baik (superior) atau kelengkapan produk yang lebih baik.
Daya  tarik  ketenaran  ( Popularity appeal) menekankan  ketenaran  suatu produk  atau  jasa  dengan  menampilkan sejumlah tokoh atau ahli yang menggunakan  atau  merekomendasikan produk  tersebut  atau  sejumlah  orang  yang berpindah  menggunakan  produk  tersebut. Hal  pokok  pada  tipe  daya  tarik  ini  adalah penggunaan  yang  luas  dan  populer (disukai  masyarakat)  dari  produk,  sebagai bukti  bahwa  produk  tersebut  memang bagus  dan  disukai  konsumen.  Diharapkan konsumen lain akan tertarik dan menggunakan produk tersebut.
Daya  tarik  harga  ( favorable  price appeal) memanfaatkan  daya  tarik  rasional melalui  harga  yang  menarik,  merupakan iklan  dengan  pendekatan  harga  sebagai faktor  utama  dalam  inti  pesan.  Iklan dengan daya tarik harga sering dipergunakan oleh penjual untuk mengumumkan  penawaran  khusus,  atau program  diskon  (potongan  harga).  Di samping  itu,  pendekatan  harga  juga digunakan untuk mempromosikan penjualan  produk  tertentu,  seperti  mobil, dengan  menonjolkan  isi  pesan  yang
berfokus  pada  penawaran  harga  yang menarik.
Daya tarik publisitas ( News appeal) adalah  bentuk  pesan  iklan  yang didominasi  oleh  pemberitaan  publisitas. Tipe  daya  tarik  ini  bisa  digunakan  untuk produk  baru  guna  menginformasikan keberadaan  produk  tersebut  di  pasar kepada  khalayak  sasaran.  Selain  itu,  tipe ini  juga  digunakan  untuk  memperluas pasar  atau  pemakai  produk  sebagai  hasil modifikasi atau pengembangan produk.
Daya tarik generik (generic appeal) adalah  salah  satu  tipe  daya  tarik  rasional, yaitu tipe daya tarik umum. Tipe daya tarik ini  merupakan  daya  tarik  yang  digunakan untuk  mempromosikan  suatu  kelas  atau kategori  produk  tertentu,  yang  lebih ditekankan  untuk  mempromosikan  produk secara  umum,  dibandingkan  dengan  daya tarik suatu merek tertentu.
Daya  tarik  emosional  berhubungan dengan  kebutuhan  psikologis  konsumen untuk  membeli  suatu  produk.  Banyak konsumen termotivasi mengambil keputusan  dan  membeli  suatu  produk karena  emosional  dan  perasaan  terhadap merek  dapat  menjadi  lebih  penting daripada pengetahuan terhadap atribut dan pernik-pernik  tersebut.  Para  pengiklan percaya  bahwa  daya  tarik  emosional  lebih baik  untuk  menjual  merek  daripada  daya tarik rasional. Daya tarik ini menggunakan pesan  emosional  dan  dirancang  di  sekitar citra  yang  diharapkan  dapat  menyentuh hati dan menciptakan tanggapan berdasarkan  perasaan-perasaan  dan  sikap- sikap (Lee & Johnson, 2007).
Emosional integrasion dimana iklan  berusaha  menggambarkan  karakter dari  orang-orang  yang  mengalami  atau menerima  manfaat  emosional  setelah menggunakan suatu produk. Perasaan atau suasana hati positif yang timbul dalam diri seseorang  setelah  menyaksikan  sebuah iklan  dapat  menimbulkan  efek  positif terhadap  evaluasi  orang  tersebut  terhadap suatu merek produk (Kai, 2009).
Daya  tarik  emosional  biasanya digunakan  untuk  produk  yang  berharga
mahal  seperti  mobil,  jam  tangan  mewah, dan  lain  sebagainya.  Dalam  menggunakan strategi  kreatif  para  pengiklan  dapat menggunakan daya tarik emosional seperti daya tarik humor dan seks, atau jenis-jenis daya  tarik  lain  yang  sangat  menghibur, bergelora,  dan  atau  menggembirakan, mempengaruhi emosi-emosi para konsumen  dan  menempatkan  mereka dalam kerangka berpikir yang menguntungkan.  Daya  tarik  ketakutan dapat  sama  dramatisnya  dalam  mengusik emosi namun memiliki akibat berkebalikan dalam kerangka berpikir pemirsa.
Daya  tarik  humor  dapat  menjadi metode  yang  efektif  untuk  menarik perhatian  terhadap  iklan.  Para  konsumen secara  historis  memberikan  rating  tinggi kepada  periklanan  yang  mengandung humor. Pengiklan menggunakan daya tarik humor  sebagai  sarana  untuk  menciptakan tujuan  agar  informasi  yang  disampaikan memicu perhatian, mengarahkan konsumen  terhadap  tuntutan  produk, mempengaruhi  sikap,  yang  pada  akhirnya menciptakan  perilaku  konsumen  untuk membeli atau menggunakan produk.
Daya tarik seks cenderung menggunakan  sindiran-sindiran  seksual atau tema seksual dalam tampilan iklannya.  Daya  tarik  seksual  mempunyai beberapa  peran  yang  potensial.  Pertama, materi  seksual  dalam  periklanan  bertindak sebagai  daya  tarik  untuk  mengambil perhatian  yang  juga  mempertahankan perhatian  tersebut  untuk  waktu  yang  lebih lama,  seringkali  dengan  mempertunjukan model  yang  menarik  dalam  pose  yang merangsang.  Ini  disebut  “peran  kekuatan untuk  menghentikan”  dari  seks.  Kedua, untuk  “meningkatkan  ingatan”  terhadap pesan.  Daya  tarik  seksual  menghasilkan ingatan  yang  lebih  baik  bila  pelaksanaan periklanan  mempunyai  hubungan  yang tepat  dengan  produk  yang  diiklankan. Ketiga,  yang  dijalankan  oleh  isi  seksual dalam periklanan adalah untuk membangkitkan tanggapan emosional seperti perasaan arousal (merangsang) atau bahkan  nafsu.  Reaksi-reaksi  ini  dapat
meningkatkan  pengaruh  persuasif  iklan, dengan  kebalikannya,  bisa  menimbulkan perasaan  negatif  seperti  rasa  jijik,  rasa malu, atau perasaan tidak senang.
Daya  tarik  rasa  takut  cenderung untuk  memperbaiki  motivasi,  tindakan pencegahan  dan  biasanya  diaplikasikan dalam  dunia  kesehatan.  Daya  tarik  rasa takut  telah  lama  menjadi  elemen  penting dalam  periklanan,  daya  tarik  ini  mengakat ketakutan konsumen menyangkut penerimaan dan isolasi sosial (diekspresikan  dalam  iklan-iklan  krim antigatal dan penyembuh diare).
Daya  tarik  kombinasi  memadukan daya  tarik  informasional  atau  rasional  dan emosional. Dalam banyak situasi periklanan,  spesialis  kreatif  tidak  memilih salah  satu  dari  daya  tarik  emosional  atau rasional, melainkan memutuskan bagaimana memadukan keduanya. Keputusan-keputusan pembelian konsumen  sering  kali  diambil  pada  basis motif-motif  rasional  maupun  emosional, dan  para  penulis  iklan  ( copywriter )  harus memperhatikan  kedua  elemen  dalam mengembangkan  periklanan  yang  efektif. Pada  tahun  1978,  sebuah  agen  periklanan Foote,  Cone  &  Belding  mengembangkan sebuah  model  yang  didasarkan  pada asumsi bahwa keputusan-keputusan pembelian  para  konsumen  dipengaruhi oleh  derajat  keterlibatan  mereka  dalam keputusan  tersebut.  Pada  model  ini, “pikiran” merujuk pada daya tarik rasional, dan  “perasaan”  merujuk  pada  daya  tarik emosional (Lee & Johnson, 2004).
High involvement (keterlibatan pikiran  tinggi)  dapat  berhasil  ketika pengiklan  sebuah  produk  yang  sangat penting  bagi  konsumen,  misalnya  mobil atau  komputer.  Tulisan  yang  panjang  dan informasional  akan  tepat.  Keterlibatan perasaan  tinggi:  daya  tarik  emosional paling baik diterapkan pada produk-produk atau  jasa-jasa  yang  berkaitan  dengan penghormatan  diri  konsumen,  seperti kosmetik, aksesoris busana, dan pakaian.
Low involvement (Keterlibatan pikiran  rendah)  adalah  untuk  produk-
produk  atau  jasa-jasa  yang  secara  rutin dibeli, daya tarik rasional yang mendorong pembelian coba-coba (seperti kupon harga bulat)  akan  lebih  efektif  daripada  tulisan yang  panjang.  Daya  tarik  emosional  juga bekerja  baik  pada  produk  dan  jasa  yang memenuhi  hasrat  kepuasan  pribadi,  seperi minuman  ringan,  bir,  minuman  keras,  dan produk  tembakau.  Karena  pembelian barang-barang  ini  sering  kali  dinikmati bersama,  daya  tarik  yang  menyangkut hasrat  agar  dapat  diterima  oleh  kelompok tertentu.
Daya tarik dalam periklanan digunakan  untuk  memperoleh  tanggapan dari khalayak sasaran atau untuk mempengaruhi  perasaan  khalayak  sasaran terhadap  suatu  produk  atau  jasa  tertentu. Gaya  implementasi  mengacu  pada  satu daya  tarik  tertentu,  untuk  kemudian dituangkan dalam suatu bentuk pesan yang akan dipresentasikan pada khalayak sasaran.  Seperti  yang  dikatakan  William Weilbacher  bahwa  suatu  daya  tarik  dapat dikatakan  sebagai  garis  bawah  dari  isi pesan, sedangkan tipe atau gaya pelaksanaan  merupakan  cara  atau  jalan untuk  mempresentasikan  isi  pesan  itu. Daya tarik cenderung lebih bisa mengadaptasi diri kedalam berbagai bentuk  media,  baik  media  cetak  maupun media elektronik. Sedangkan gaya pelaksanaan lebih ditujukan pada pemanfaatan media tertentu.
Dari hasil penelitian yang dilakukan oleh Hani Zulaikha Zulkifly dan Norsham  Firdaus  (2014)  menjelaskan tentang pentingnya meneliti strategi copywriting  untuk  produk  pelangsing tubuh  .  Hasilnya  strategi copywriting masih  menjadi  kekuatan  besar  dan mempunyai  kemampuan  untuk  memaknai isi body  copy, keunikan  headlines  dan kontras warna yang digunakan.
Media  Iklan  Majalah, Majalah merupakan  salah  satu  media  yang  tumbuh pesat  untuk  melayani  kebutuhan  dan kepentingan  pendidikan,  informasi,  serta hiburan  dari  banyak  pembaca  dalam  pasar konsumen  maupun  bisnis.  Majalah  telah
jauh  lebih  menspesialisasikan  produknya untuk  menjangkau  konsumen  tertentu. Setiap  majalah  umumnya  mempunyai pembaca  jauh  lebih  sedikit  daripada pembaca  surat  kabar,  namun  memiliki pasar  yang  lebih  mengelompok.  Usia majalah  juga  jauh  lebih  panjang  dari  usia surat  kabar.  Majalah  memiliki  kedalaman isi  yang  jauh  berbeda  dengan  surat  kabar yang hanya menyajikan berita. Di samping itu,  majalah  menemani  pembaca  dengan menyajikan  cerita  atas  berbagai  kejadian dengan  tekanan  pada  unsur  menghibur atau mendidik.
Suatu  studi  yang  dilakukan  oleh A.C  Nielsen  mengungkapkan  bahwa orang-orang yang menyoroti iklan-iklan di majalah,  sebesar  2-37%  tampak  lebih membeli produk tersebut. Millward Brown dalam studinya, meneliti biaya keefektifitasan  dari  periklanan  di  majalah dan mengungkapkan informasi yang menjanjikan  untuk  majalah-majalah.  Studi tersebut menyarankan bahwa periklanan di majalah  tiga  kali  lebih  efektif  daripada televisi.  Bagaimanapun,  bukti  menyatakan bahwa periklanan di  majalah bisa menjadi efektif  (dalam  Clow  dan  Baack,  2004; Davis, 2005).
Majalah memiliki
sejumlah karakteristik dan kualitas yang menjadikannya  menarik  sebagai  sebuah media  periklanan.  Salah  satu  keunggulan majalah  jika  dibandingkan  dengan  media lainnya adalah kemampuannya menjangkau  segmen  pasar  tertentu  yang terspesialisasi.  Keunggulan  kedua  adalah kemampuannya mengangkat produk- produk  yang  diiklankan  sejajar  dengan persepsi  yang  layak  sasaran  terhadap prestis majalah yang bersangkutan.
Majalah  dicatat  atas  usia  panjangnya  dan keterlibatan pembaca yang tinggi. Kebanyakan pembaca menghabiskan beberapa  hari  untuk  membaca  majalah baru,  kemudian  menyimpannya  untuk jangka waktu yang lama.
Iklan-iklan majalah memiliki kualitas  cetak  dan  warna  yang  baik. Dengan  demikian  kebanyakan  majalah
dapat  menyajikan  tata  warna,  reproduksi foto,  baik  hitam  putih  maupun  berwarna dengan sangat baik. Majalah adalah media yang efektif untuk menyiarkan pesan iklan yang  berbau  promosi  penjualan  seperti kupon-kupon  yang akan  diundi, percontoh produk, dan kartu-kartu petunjuk.
Meskipun kelebihan yang ditawarkan  majalah  cukup  banyak,  media ini dibatasi oleh faktor-faktor tertentu yang menjadi  kekurangan  majalah.  Iklan-iklan majalah  harus  diserahkan  jauh  sebelum tanggal  publikasi,  biasanya  30  hingga  90 hari.  Dari  segi  ini  majalah  dianggap  tidak fleksibel.  Kelemahan  kedua  adalah  biaya yang relatif mahal. Biaya yang menjangkau setiap khalayak sasaran menjadi  lebih  mahal  lagi  bila  diiklankan media-media  umum  dengan  khalayak sasaran  yang  tidak  terseleksi.  Majalah- majalah  biasanya  mengukur  kesuksesan mereka  dalam  lingkup  jumlah  halaman iklan yang mereka tarik. Dengan demikian, kepadatan  menjadi  sebuah  masalah  yang sangat besar bagi para pengiklan.
Elemen Iklan Cetak, Unsur utama dalam  layout  iklan  media  cetak  yaitu, elemen copywriting. Elemen copywriting adalah  elemen  yang  mengandung  seni penulisan  pesan  penjualan.  Secara  umum terdiri  dari headline,  subheadline, dan bodycopy. Sedangkan elemen visual adalah  penyampaian  informasi  di  luar naskah iklan berupa ilustrasi.
Copywriting menurut Frank Jefkins merupakan seni penulisan pesan penjualan yang  paling  persuasif  dan  kuat,  yang dilatarbelakangi kewiraniagaan ( salesmanship ) melalui media cetak.
Dalam  membuat  suatu  pesan  iklan  yang menarik  diperlukan  suatu  kreatifitas, terutama  dalam  hal copywriting. Pada proses penciptaan sebuah iklan, penyusunan  sebuah copywriting adalah sangat  penting,  bahkan  mutlak  karena  di setiap  lini,  berapa  pun  jumlah  kata  yang digunakannya,  kata-kata  akan  selalui digunakan  demi  menciptakan  keajaiban pada  produk  atau  jasa  yang  ditawarkan. Tulisan  tersebut  harus  mampu  menarik
perhatian  ( attention ),  minat  ( interest ), keinginan ( desire ), rasa percaya ( conviction ), dan tindakan ( action ) sebagaimana  yang  diinginkan,  jika  tidak maka  pesan  penjualan  atau  copy  iklan  itu telah gagal.
Tujuan  utama  dari copywriting adalah  membentuk  perilaku  membeli. Karena copywriting merupakan materi teks periklanan  yang  mempunya  andil  berarti dalam  penciptaan  karya  iklan,  serta  kaya akan  pesan-pesan  penjualan. Copywriting dinilai  terbukti  efektif.  Hal  ini  dapat ditunjukan dengan tampilnya iklan tandingan  dari  kompetitor  yang  mencoba bermain  kata-kata agar image positif  yang telah  terpatri  kepada  produk  lama  sejauh ini,  tidak  luntur  begitu  saja.  Komposisi copywriting sesungguhnya  harus  sejalan dan  sesuai  dengan  ketentuan,  perintah, konsep  dasar,  persepsi,  prinsip  dan pendapat  khalayak.  Penempatan  iklan harus  dikomunikasikan  sedemikian  rupa sehingga  masyarakat  bisa  menerimanya dengan baik.
Pada konsepnya, copywriting dibuat semenarik mungkin untuk menciptakan  rasa  penasaran  khalayak terhadap suatu produk, kemudian mendorong  khalayak  pembacanya  untuk mengetahui  lebih  jauh  mengenai  produk, dan  pada  puncaknya  dapat  berlanjut  ke arah  tindakan  pembelian  produk  yang ditawarkan.
Judul  atau headline iklan  menurut Willian  Arens  adalah “The  word  in  the leading  of  the  ad-  the  words  that  will  be reads  first  or  are  positioned  to  draw  the most  attention” (suatu  kata  yang  berada pada posisi unggul pada suatu iklan – kata- kata  yang  akan  dibaca  pertama  kali  atau kata-kata yang ditempatkan untuk menarik perhatian paling besar).
Headline merupakan bagian terpenting  dalam  iklan  media  cetak. Digunakan untuk menarik perhatian pembaca, berfungsi sebagai gagasan utama yang  ingin  disampaikan  produsen  melalui iklan. Headline biasanya mengandung janji solusi  yang ditawarkan  oleh suatu produk,
ditulis  dalam  ukuran  yang  besar  dan  tebal biasanya ditempatkan di bagian atas iklan.
Menurut Moriaty (2009) , headline menimbulkan  daya  tarik  pada  khalayak sasaran  untuk  mencoba  produk  tersebut. Headline memiliki  enam  fungsi  pokok, yaitu: harus menarik perhatian, menyeleksi pembacanya,  menggiring  pembaca  hingga ke  naskah,  menggambarkan  ide  utama penjualan,  memberikan  janji  keuntungan yang diperoleh konsumen, dan memberikan  informasi  mengenai  produk yang menarik pembacanya.
Bodycopy merupakan  teks  yang terdiri  atas  kata-kata  atau  kalimat  yang berfungsi menjelaskan headline dan subheadline yang  sudah  ada.  Pada  bagian ini  ditulis  apa  yang  ingin  disampaikan kepada  calon  pembeli  dengan  lebih  rinci. Apa    yang  ditulis  dan  seberapa  rinci sebenarnya tergantung oleh calon konsumen.  Suatu  produk  yang  berkaitan dengan masalah kesehatan biasanya memerlukan penjelasan yang lebih banyak dari pada produk makan atau minuman.
Pada bodycopy terdapat  beberapa hal penting yang harus diperhatikan dalam menyusun bodycopy, antara lain penjelasan secara langsung pada pokoknya;  spesifik,  factual;  tidak  bersifat umum; menghindari sesuatu yang berlebihan;  tidak    membosankan  dan mudah diingat.
Ilustrasi atau elemen visual merupakan komponen penting yang terdapat  pada  suatu  iklan  media  cetak. Elemen  visual  suatu  iklan  media  cetak harus mampu menarik perhatian dan dapat menyampaikan  suatu  gagasan  atau  citra serta  dapat  bekerjasama  secara  sinergis dengan  headline  dan  bodycopy  sehingga dapat  menghasilkan  suatu  pesan  yang efektif. Elemen visual ada kalanya menjadi esensi  atau  inti  dari  suatu  pesan  iklan dengan  demikian  elemen  visual  harus mampu menampilkan suatu citra yang kuat dan  bermakna.  Dalam  ilustrasi,  emosi pembaca dibangkitkan dengan menampilkan  gambar-gambar  menarik untuk mencuri perhatian pembaca.

## METODE
Jenis  penelitian  yang  digunakan adalah  deskriptif  yang  hanya  memaparkan situasi  atau  peristiwa.  Tujuannya  adalah untuk membuat deskriptif dengan pendekatan  kuantitatif  secara  sistematis, faktual, dan akurat tentang fakta-fakta dan sifat-sifat  populasi  atau  objek  tertentu (Kriyantono,  2006).  Riset  ini  dilakukan untuk menggambarkan realitas yang sedang terjadi tanpa menjelaskan hubungan antar variabel. Dengan penelitian  deskriptif  ini,  peneliti  ingin menggambarkan dan mendeskripsikan kecenderungan  daya  tarik  iklan  mobil, dilihat  dari  elemen copywriting, dan visualisasi pada majalah SWA.
Metode  yang  digunakan  pada penelitian  ini  adalah  analisis  isi  yang merupakan  salah  satu  metode  utama  dari ilmu  komunikasi  yang  mempelajari  isi media  (surat  kabar,  majalah,  radio,  film, dan  televisi).  Lewat  analisis  isi,  peneliti dapat mempelajari gambaran isi, karateristik  pesan,  dan  perkembangan (trend)  dari  suatu  isi  (Eriyanto,  2011). Analisis  isi  bersifat  kuantitatif  sehingga dapat meningkatkan presisi dalam menggambarkan kesimpulan, mendeskripsikan  hasil  secara  akurat,  dan melihat hubungan antara tema dan elemen yang  diobservasi  dalam  iklan  (Davis, 2012).
Analisis  isi  kuantitatif  dipilih karena  bersifat  objektif,  sistematis  dan menggambarkan  secara  kuantitatif  isi-isi pernyataan suatu komunikasi yang tampak ( manifest ).  Menurut  Barelson,  analisis  isi adalah  suatu  teknik  penelitian  yang dilakukan  secara  objektif,  sistematis  dan merupakan  deskripsi  kuantitatif  dari  isi komunikasi yang tampak ( manifest ).
Dalam  analisis  isi  iklan  mobil, peneliti  akan  mendeskripsikan  elemen- elemen copywriting dan  visualisasi  yang tampak ( manifest ) pada iklan yang terdapat di  majalah  SWA  periode  januari  2012 hingga januari 2014, yang ditarik
berdasarkan variabel-variabel yang diturunkan dari teori-teori yang ada.
Populasi  adalah  keseluruhan  atau semua  unit  analisis  yang  diteliti  yang memiliki  kriteria  tertentu  (Hamidi,  2007). Populasi  adalah  sebagian  dari  keseluruhan objek  atau  fenomena  yang  akan  diamati. Jumlah populasi iklan dalam penelitian ini adalah  total  keseluruhan  iklan  mobil  yang terdapat  di  majalah  dwi  mingguan  SWA periode  januari  2012  –  januari  2014  yaitu sebanyak 70 iklan.
Teknik  pengambilan  sampel  yang digunakan  adalah  total  sampling,  dalam teknik  ini  peneliti  menulis  atau  memberi nomor pada seluruh anggota populasi, lalu mengundinya (merandom/ mengacak) sampai  mendapatkan  jumlah  sampel  yang dibutuhkan. Jumlah  sampel  yang  diambil untuk  penelitian  ini  adalah  25  persen  dari jumlah  populasi.  Mengenai  besar  sampel tidak  ada  ketentuan  pasti,  yang  penting dalam hal ini representatif. Dalam penelitian  ini,  sampel  yang  diambil sebanyak 18 iklan mobil dari total 70 iklan mobil  pada  majalah  SWA  periode  januari 2012  –  januari  2014.  Tidak  semua  iklan yang  dimuat  dijadikan  sampel,  alasannya pada  beberapa  edisi  terdapat  iklan  yang merupakan pengulangan pada edisi sebelumnya.
Dalam penelitian ini, unit analisisnya  adalah  elemen copywriting (naskah) yang meliputi: headline, subheadline, dan bodycopy. Elemen visual yang  terdiri  dari  ilustrasi,  serta  gaya penyampaian  pesan  yang  terdiri  dari  daya tarik  rasional,  emosional  dan  kombinasi. Dengan  mengetahui  kategorisasi  elemen copywriting dan visual pada  iklan  cetak yang  diteliti,  maka  diharapkan  mampu menggambarkan  atau  mendeskripsikan keseluruhan  isi  pesan  iklan  yang  ingin disampaikan oleh produsen mobil.
Kategorisasi yang digunakan untuk daya  tarik  iklan  mobil  berdasarkan  teori dan  acuan  para  pakar  periklanan  adalah headline,  subheadline,  bodycopy ,  visual, dan daya tarik pesan.
Teknik  pengumpulan  data  yang digunakan  adalah  menggunakan  lembar koding ( coding sheet ) yang dibuat berdasarkan kategori yang ditetapkan pada tahap  pembuatan  alat  ukur.  Data  primer adalah  data  yang  diperoleh  dari  sumber data  pertama  atau  tangan  pertama  di lapangan.  Sumber  data  diperoleh  dari responden  atau  subjek  penelitian,  hasil pengisian  kuesioner,  wawancara,  dan observasi.  Dalam  penelitian  ini  sumber datanya  berupa  iklan-iklan  mobil  yang terdapat  pada  majalah  SWA  periode januari 2012 – januari 2014.
Uji  relibilitas  yang  digunakan adalah  menggunakan    rumus  Oleh  R. Holsty.  Di  sini  periset  melakukan pretest dengan cara mengkoding sampel ke dalam kategorisasi.  Kegiatan ini  selain dilakukan periset juga dilakukan oleh seseorang yang lain yang ditunjuk periset sebagai pembanding  atau  hakim.  Uji  ini  dikenal dengan  uji  antarkoder.  Kemudian  hasil perkodingan dibandingkan dengan menggunakan  rumus  Holsty,  yaitu:  CR  =
dimana  CR  adalah Coeficient
Reliability; F  adalah  Rasio  dari  koding agreement terhadap keputusan yang diberikan  oleh  koder;  M  adalah  jumlah pernyataan yang disetujui oleh pengkoding dan N1, N2 merupakan jumlah pernyataan yang diberi kode oleh pengkoding.
Pengujian dilakukan dengan teknik purposif. Teknik purposif adalah  memilih orang-orang  tertentu  karena  dianggap berdasarkan  penilaian  tertentu  mewakili tingkat  signifikasi.  Dalam  formula  Holsti, angka reliabilitas minimum yang ditoleransi  adalah  0,7  atau  70%.  Artinya, kalau hasil perhitungan menunjukan angka reliabilitas di atas 0,7, berarti  alat ukur ini benar-benar  reliabel.  Dalam  penelitian  ini, jumlah  iklan  yang  akan  dijadikan pretest untuk  menguji  reliabilitas  koding  adalah 10 iklan mobil. Pemilihan iklan berdasarkan  perwakilan  dari  tiap-tiap merek  yang  dinilai  sering  muncul  dengan versi tersebut. Dalam hal ini, 10 iklan yang dijadikan  sample  tersebut  sifatnya  hanya
sebagai  penguji  untuk  kategorisasi  yang digunakan.
Dalam  menganalisa  data,  penulis dibantu  oleh  tiga  orang  penguji  (coder) yakni  orang  yang  dianggap  ahli  atau berpengalaman  pada  bidang  periklanan baik  dari  kalangan  akademisi  maupun praktisi.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Hasil  penelitian. Dalam  bab  ini, penulis  akan  memaparkan  hasil  penelitian mengenai  kecenderungan  daya  tarik  iklan mobil  di  majalah  SWA  periode  Januari 2012  –  Januari  2014,  yaitu  sebanyak  18 buah  iklan  mobil  yang  terdiri  dari  iklan mobil  dengan  merek  Daihatsu,  Mazda, Suzuki,  Nissan,  dan  Chevrolet  masing- masing  2  buah  iklan.  Mitsubishi,  Ford, Hino,  KIA,  dan  Toyota  masing-masing  1 buah iklan, dan 3 buah iklan mobil dengan merek  Honda.  Sampel  penelitian  tersebut kemudian dianalisis menurut kategori yang ditentukan.
Pada  penelitian  ini  uji  reliabilitas antar  koder  menunjukkan  nilai  0.88  atau 88%  yang  berarti  nilai  reliabilitas  yang dihasilkan  di  atas  angka  reliabilitas minimum  yang  ditoleransi    0.7  atau  70%. Dengan demikian alat ukur yang digunakan  untuk  mengukur headline adalah reliabel.
Dari hasil penelitian 18 iklan mobil yang  dilakukan, headline yang  cenderung digunakan adalah jenis emosional headline. Penggunaan headline jenis  ini cenderung menggunakan daya tarik emosional. Daya tarik emosional mencoba membangkitkan  emosi  positif  atau  negatif yang  akan  memotivasi  pembelian.  Dalam hal  ini  emosional headline memiliki asosiasi  yang  unik  bagi audience yang secara  emosional  mampu  mendorong munculnya suatu image yang baik mengenai  produk  yang diiklankan.  Hal  ini dapat  dicapai  dengan  menggunakan  daya tarik  negatif  seperti  rasa  takut,  rasa bersalah,  dan  malu  agar  orang  berhenti melakukan  hal  yang  seharusnya  tidak
mereka  lakukan.  Selain  itu,  juga  dapat digunakan  daya  tarik  emosional  yang positif  seperti  humor,  cinta,  kebanggan, dan kebahagiaan.
Pembahasan. Pada  iklan  mobil sebagian  besar  iklannya  cenderung  tidak menggunakan subheadline. Hal  tersebut dikarenakan perluasan pesan atau informasi  lebih  banyak  ditekankan  berupa ilustrasi  foto fitur-fitur produk mobil pada bodycopy  untuk  menarik  minat  para audience  agar  melihat  iklan  secara keseluruhan. Sedangkan untuk penggunaan bodycopy, iklan mobil cenderung menggunakan  jenis picture  and  caption copy untuk  menarik  minat  para  audience. Pada bodycopy jenis ini, seluruh kandungan,  keunggulan  dan  manfaat produk mobil dijelaskan secara detil dalam bentuk  gambar  atau  foto.  Mulai  dari teknologi mesin, fitur-fitur yang ditawarkan produk mobil, hingga keunikan produk  mobil  cenderung  lebih  banyak ditampilkan  dalam  bentuk  gambar  produk dari pada dalam bentuk teks.
Dari  segi  visual,  iklan-iklan  mobil pada majalah SWA cenderung menggunakan  ilustrasi show  the  product yakni  menampilkan  gambar  produk  dalam ukuran  yang  cukup  besar,  tujuanya  agar dapat  menimbulkan  efek  kesadartahuan merek atau mudah diingat. Dalam ilustrasi, emosi  pembaca  dibangkitkan  dengan menampilkan  gambar-gambar  yang  dapat menarik perhatian audience. Pada dasarnya,  ilustrasi  pada  iklan  cetak digunakan  untuk  menangkap  perhatian pembaca  dengan  memperkenalkan  subyek serta  pernyataan-pernyataan  dalam  copy iklan  terutama  mengenai  ciri-ciri  dalam keunikan  produk.  Teknik  pembuatan ilustrasinya  cenderung  menggunakan  foto sebagai  tampilan  iklannya,  karena  foto dapat menyajikan sesuatu kejadian atau hal yang nyata dan dramatis sehingga audience  dapat  mengenali  produk  dan mereknya dengan mudah.
Tipe  penyampaian  pesan  yang cenderung  digunakan  pada  iklan-iklan mobil  di  majalah  SWA  sebagian  besar
merupakan  jenis  daya  tarik  kombinasi. Daya  tarik  kombinasi  memadukan  antara pikiran/ logika dari daya tarik rasional dan daya  tarik  emosional  yang  berkaitan dengan  psikologis.  Tipe  penyampaian pesan  ini  diharapkan  dapat  mensinergikan dari  berbagai  daya  tarik  sehingga  dapat menghasilkan efek eksekusi pesan periklanan yang lebih efektif.

## PENUTUP
Simpulan. Penelitian  ini  lebih menekankan  pada  kecenderungan  daya tarik  pesan  iklan  mobil  di  majalah  SWA periode  Januari  2012  –  Januari  2014, berdasarkan  dari  elemen copywriting, dan visualisasi. Hasil Kesimpulan, pada penelitian ini adalah sebagai berikut: Kecenderungan penggunaan emosional headline pada iklan-iklan mobil yang terdapat di majalah SWA merupakan usaha para produsen untuk membangkitkan  emosi  positif  atau  negatif para  audiencenya  yang  akan  memotivasi pembelian.  Dalam  hal  ini  emosional headline  memiliki  asosiasi  yang  unik  bagi audience  yang  secara  emosional  mampu mendorong  munculnya  suatu  image  yang baik mengenai produk yang diiklankan.
Pada subheadline, iklan mobil yang tidak  menggunakan subheadline memiliki kecenderungan  yang  lebih  besar.  Hal  ini dikarenakan,  fokus  perluasan  pesan  dan informasi  produk  lebih  ditekankan  dalam tampilan  bentuk  ilustrasi  foto  fitur-fitur produk mobil pada bodycopy, karna dinilai lebih efektif untuk menarik minat audience agar melihat iklan secara keseluruhan.
Sedangkan untuk penggunaan bodycopy, iklan mobil cenderung menggunakan  jenis picture  and  caption copy untuk  menarik  minat  audiencenya. Iklan  mobil  cenderung  menampilkan gambar atau foto produk mobil itu sendiri, dengan  penjelasan  dalam  bentuk  caption atau  nama  dari  bagian-bagian  produk mobil tersebut.
Dari  segi  visual,  iklan  mobil  pada majalah  SWA  cenderung  menggunakan
jenis  ilustrasi show  the  product. Hal  ini dikarenakan, iklan mobil cenderung menampilkan  gambar  produknya  dalam ukuran  cukup  besar  yang  bertujuan  agar dapat  menimbulkan  efek  kesadartahuan merek atau mudah diingat.
Tipe  penyampaian  pesan  yang cenderung  digunakan  pada  iklan-iklan mobil  di  majalah  SWA  sebagian  besar merupakan  jenis  daya  tarik  kombinasi. Daya  tarik  kombinasi  memadukan  antara pikiran/ logika dari daya tarik rasional dan daya  tarik  emosional  yang  berkaitan dengan psikologis.
Saran.
Hal yang
bisa direkomendasikan  dari  segi  visual,  iklan mobil pada majalah
SWA bisa digambahkan berkaitan dengan
kekontrasan  warna  untuk  menunjang ilustrasi show  the  product. Sehingga  efek kesadartahuan merek akan lebih diingat.
Saran berkaitan dengan tipe penyampaian  pesan  yaitu  mempertegas daya  tarik  kombinasi.  Dengan  penajaman di headline.

## DAFTAR RUJUKAN
Advertisements.  International Journal  of Social  Science  and  Humanity  Vol  4 ,
No. 6, November 2014 , 430-434 Agustrijanto (2006) Copywriting , Bandung
: PT Remaja Rosdakarya.
__________ (2006) Seni Mengasah Kreatifitas  dan  memahami  Bahasa Iklan,  Bandung  :  PT  Remaja Rosdakarya,
Alexander,  R.S  (2014)  (ed). Marketing Definition, American  Association, Chicago.
Alu,  Giorgia.  and  Olsson,  Michael  R. (2013) Uncanny Exposures : Mobility,  Repetition  Making  Sense of  Shakespeare:  a  Cultural  Icon  for Contemporary Audiences. Cosmopolitan Civil Societies Journal Vol. %, No. 3 ISSN: 1837-5391, 16- 19). from
http://utsescholarship.lib.uts.edu.au/e press/journal/index.php/mcs
Clow,  K.E  &  Baack,  D  (2004) Integrated Advertising  Promotion  &  Marketing Communication  2nd  edition, New Jersey. Pearson Education. Davis,  J.J  (2012) Advertising  Research Theory  &  Practice, New  Jersey: Prentice-Hall Inc.
Davis,  James  P.  (2005)  Maxim  Magazine and  the  Management  of  Contempt. Journal  of  Popular  Culture  (  Nov 2005;38,  6;  Arts  &  Humanities  Full Text, 1011-1021)
Eriyanto  (2011) Analisis  Isi:  Pengantar Metodologi  Untuk  Penelitian  Ilmu Komunikasi  dan  Ilmu-ilmu  Sosial lainnya . Jakarta : Kencana Hamidi  (2007) Metode  Penelitian  dan Teori  Komunikasi, Malang,  UPT. Malang  :  Penerbitan  Universitas Muhammadiyah Malang Jefkins, F (2003) Periklanan Edisi Ketiga.
Erlangga, Jakarta. Kai, J., J. Beavanand M. and Fauli. (2011) Challeges of Mediated communications, disclosure and Patients  autonomy  in  cross-cultural cancer  care.  British  Journal  of Canver ( 105,918-924) Kasali,  R  (2007) Manajemen  Periklanan:
Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, Penerbit  PT  Pustaka
Umum Grafiti, Jakarta, 1992. Kriyantono, R (2006) Teknik Praktis Riset Komunikasi, Jakarta, Kencana
Prenada Media Group.
Lee,  M  &  Johnson,  C  (2007) Prinsip- prinsip  Pokok  Periklanan  Dalam Perspektif  Global, Prenada  Media Group, Jakarta.
Linke,  Anne  and  Ansgar  Zerfass.  (2012)
Future trends in social media use for strategic organization communication  :  Result  of  a  Delphi study. Journal "Public
Communication Review". (Vol 2 No.
2 , 18-19).
Maleong,  L.J  (2013) Metode  Penelitian Kualitatif, Remaja Rosdakarya, Bandung.
Moriaty,  S.E  (2009) Creative  Advertising: Theory & Practice . Morissan (2007) Periklanan dan Komunikasi  Pemasaran  Terpadu,
Penerbit Ramdina Prakarsa, Jakarta. Rapp,  S  &  Collins,T  (1995) Terobosan Baru  Dalam  Strategi  Promosi,
Periklanan,  dan  Pemasaran, Maxi Marketing , Terjemahan  oleh  Drs. Hifni Ali Fahmi, Jakarta: Erlangga
Santosa, S (2006) Advertising Guide Book,
Penerbit PT  Gramedia  Pustaka
Umum, Jakarta.
Santosa,  S  (2009) Creative  Advertising: Petunjuk Teknis Mempersiapkan
Iklan  Cetak  dan  Elektronik  Dengan Efisien, PT Elex Media Komputindo,
Jakarta. Sood,  Suresh.  (2012)  A  21  st  Century Manifesto  for  the  end  of  business  as usual. Journal "Public Communication Review". (Vol 2 No. 2 , 72-73).
Suyanto, M (2004). Aplikasi Desain Grafis Untuk  Periklanan, Penerbit  Andi, Yogyakarta.
Williams,  Martin,  Francis  Buttle  and
Sergio  Biggemann.  (2012)  Relating Word-of-Mouth to Corporate Reputation. Journal "Public Communication Review". (Vol 2 No. 2 , 3-5). Zulaikha, Hani Zulkifly. (2014). Persuasion and the Online
Consumers:
Investigating Copywriting Strategies in Native