Jurnal Riset Bisnis Vol 4 (1) (Oktober 2020) hal: 13 – 26 e - ISSN 2598-005X    p - ISSN 2581-0863 e-jurnal :  http://journal.univpancasila.ac.id/index.php/jrb/

## ANALISA CITRA MEREK, KUALITAS PRODUK, PERLUASAN MEREK TERHADAP KEPUASAN DAN LOYALITAS PELANGGAN
Reni Fitria Nugraheni 1 , Sampurno 2 , Iha Haryani Hatta 3
1,2 Magister Ilmu Kefarmasian Fakultas Farmasi Universitas Pancasila, Jakarta 3 Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Pancasila, Jakarta
Email: renifitria16@gmail.com
Diterima 17 September 2020, Disetujui 1 Oktober 2020

## Abstrak
PT Kimia Farma Tbk, sebagai salah satu pioneer industri farmasi Indonesia, saat ini turut dalam pengembangkan produk kosmetik dengan merek Marcks. Produk Marcks dikenal oleh masyarakat sebagai bedak tabur, dan selalu menempati posisi ke tiga predikat Top Brand . Kesuksesan bedak tabur Marcks dalam merajai Top Brand belum diikuti  oleh  produk  Marcks  lainnya  seperti  bedak  muka  padat,  pelembab  dan  pembersih  wajah.  Penelitian  ini bertujuan  untuk  mengetahui  pengaruh  citra  merek,  kualitas  produk,  dan  perluasan  merek  terhadap  kepuasan pelanggan serta dampaknya terhadap loyalitas pelanggan. Penelitian ini merupakan explanatory research dengan pendekatan kuantitatif menggunakan kuesioner sebagai instrument penelitian. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh  pengguna  produk  Marcks  yang  berdomisili  di  Jakarta.  Metode  pengambilan  sampel  adalah purposive sampling dengan  sampel  sebanyak  174  responden.  Analisa  data  menggunakan Structural  Equation  Modelling (SEM) program LISREL 8.70. Hasil penelitian menerangkan bahwa adanya pengaruh antara variabel citra merek, kualitas produk dan perluasan merek secara parsial terhadap kepuasan pelanggan. Akan tetapi citra merek, kualitas produk dan perluasan merek tidak berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan. Kepuasan pelanggan berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan.
Kata kunci : Marcks, Kepuasan Pelanggan, Loyalitas Pelanggan

## Abstract
PT Kimia Farma Tbk, as one of the pioneers of the Indonesian pharmaceutical industry, is currently participating in the development of cosmetic products under the Marcks brand. Marcks' products are known to the public as powder, and always ranks third in the Top Brand title. The success of Marcks 'powder in dominating Top Brand has not been followed by other Marcks' products such as compact face powder, moisturizers and facial cleansers. This  study  aims  to  determine  the  effect  of  brand  image,  product  quality,  and  brand  extension  on  customer satisfaction  and  its  impact  on  customer  loyalty.  This  research  is  an  explanatory  research  with  a  quantitative approach using a questionnaire as a research instrument. The population in this study were all Marcks product users who live in Jakarta. The sampling method is purposive sampling with a sample of 174 respondents. Data analysis uses the Structural Equation Modeling (SEM) LISREL 8.70 program. The results of the study explained that there is an influence between variable brand image, product quality and brand extension partially on customer satisfaction. However, brand image, product quality and brand extension have no effect on customer satisfaction. Customer satisfaction affects customer loyalty.
Keywords: Marcks, Ccustomer Satisfaction, Customer Loyalty

## PENDAHULUAN
Perkembangan industri kosmetik di Indonesia semakin meningkat setiap tahunnya. Badan  Pengawas  Obat  dan  Makanan  (BPOM) mencatat bahwa sejak tahun 2014 sampai 2018 terdapat  kenaikan  produk  kosmetik  yang terdaftar di Indonesia. Dimana pada tahun 2014 tercatat  3.565  produk  kosmetik  yang  terdaftar dan  pada  tahun  2018  tercatat  53.771  produk kosmetik  yang  terdaftar  di  Indonesia  (BPOM, 2019).  Perkembangan  industri  kosmetik  yang semakin ketat menyebabkan munculnya berbagai macam produk kosmetik.
Meningkatnya persaingan antar produk sejenis, menyebabkan setiap perusahaan saling bersaing  dalam  memperebutkan  konsumen. Dimana konsumen merupakan salah satu alasan tumbuhnya suatu perusahaan, hal ini menyebabkan  kepuasan  konsumen  menjadi prioritas  utama  bagi  sebuah  perusahaan  agar dapat bertahan (Kotler, 2000).
Salah  satu  cara  yang  dilakukan  untuk mempertahankan  pelanggan  adalah  dengan membangun  kesetiaan  pelanggan.  Saat  ini loyalitas  pelanggan  menjadi  fokus  utama dibanyak  perusahaan  karena  efeknya  yang sangat  besar  bagi  kelangsungan  usaha. Pelanggan  yang  loyal  akan  mengurangi  usaha mencari  pelanggan  baru,  dan  memberikan umpan balik positif kepada perusahaan. Hal itu ditunjukkan dengan keinginan pelanggan untuk menggunakan  jasa  perusahaan  secara  terus- menerus  atau  berulang-ulang.  Pelanggan  yang loyal  memiliki  ciri-ciri  antara  lain  melakukan pembelian  secara  berulang  pada  perusahaan yang sama, membeli lini produk dan jasa yang ditawarkan  perusahaan,  dan  memberitahukan
kepada  orang  lain  tentang  kepuasan  yang diterimanya (Oliver, 1999).
Kelangsungan hidup perusahaan bergantung  pada  perilaku  konsumennya, terutama  pada  penilaian  konsumen  terhadap kualitas  yang  diberikan  oleh  produk  yang dihasilkan  oleh  perusahaan.  Kualitas  produk sangat berpengaruh terhadap loyalitas konsumen.  Produk  dengan  kualitas  yang  baik akan  menciptakan  loyalitas  pelanggan  yang tinggi, sedangkan produk dengan kualitas yang buruk  akan  menciptakan  pelanggan  dengan loyalitas yang rendah. Produk yang dipersepsikan memiliki kualitas adalah produk yang  memiliki  kesesuaian  dengan  yang dibutuhkan  dan  diinginkan  oleh  konsumen (Sashkin Kisser, 1993).
Produk  Marcks  yang  merupakan  warisan perusahaan  Belanda  pada  tahun  1971  telah dikenal  sebagai  kosmetik  untuk  perawatan, dimana  produk  yang  dikenal  oleh  masyarakat adalah bedak Marcks. Dari Tabel 1. Daftar top brand Bedak  Marcks  telah  mendapatkan predikat Top Brand dan berhasil mempertahankan  posisi  ke  tiga  pada  tahun 2016 - 2018 sebagai produk pilihan konsumen dalam  kategori  bedak  muka  tabur,  dan  juga merek  Marcks  untuk  kategori  bedak  tabur mengidentifikasikan  bahwa  merek  Marcks, merupakan merek yang paling diingat di benak konsumen,  selain  itu  dengan  kekuatan  merek Marcks,  juga  mendorong  konsumen  untuk membeli  produk  merek  Marcks  di  masa mendatang.  Ini  menunjukkan  bukti  kekuatan merek  produk kosmetik  PT  Kimia  Farma  Tbk dengan  merek  Marcks  dapat  bersaing  dengan brand (merek)  lainnya.  Dengan  kekuatan
merek  Marcks  PT  Kimia  Farma,  Tbk melakukan  inovasi  dan  melakukan  perluasan merek  produk  untuk  memperkenalkan  produk lainnya  seperti  bedak  muka  padat,  pelembab, pembersih  wajah,  pelembab  wajah  dengan harapan  produk  selain  bedak  tabur  mampu bersaing  dengan  produk  sejenis  dari  para pesaingnya.
Tabel 1. Daftar Top Brand Tahun 2015 – 2018
2015 2016 2017 2018 Bedak Tabur Wardah 13.90%  15.50%  17.00%  21.80% Viva 12.30%  15.50%  16.00%  17.40% Sariayu 10.40% 8.30% 8.00% 10.40% Marcks 7.90% 12.10%  11.80%  15.90% La Tulipe 7.10% − − − Pixy − 6.80% 6.70% 4.50% Bedak Muka Padat Wardah 17.20%  25.00%  26.00%  35.50% Pixy 15.60%  14.90%  15.70%  14.10% Sariayu 9.00% 7.50% 7.80% 9.30% Viva 8.00% 7.10% 8.00% 8.60% La Tulipe 8.90% 6.90% 6.40% 5.00% Pelembab wajah Pond's 47.70%  43.80%  44.30%  38.82% Sariayu 5.80% 7.00% − − Nivea 5.30% 3.00% 3.00% 5.98% Wardah − 8.00% 7.30% 5.45% Olay − 3.70% 3.70% 5.54% Pembersih Wajah Pond's 38.40%  36.10%  28.60%  26.60% Garnier 10.40% 8.80% 12.50%  16.20% Ovale 7.40% − 4.70% 6.30% Viva 6.20% 11.10%  11.80% − Wardah − 3.80% 4.50% 12.90%
Sumber: www.topbrand-award.com, 2018.
Akan tetapi kesuksesan bedak tabur merek Marcks dalam merajai top brand belum diikuti oleh  produk  merek  Marcks  lainnya  seperti bedak  muka  padat,  pelembab  dan  pembersih wajah.
Berdasarkan  hasil  penelitian  terdahulu untuk variabel citra merek, kualitas produk, dan
perluasan  merek.  Dimana  Citra  Merek berpengaruh  langsung  dan  signifikan  terhadap Kepuasan Pelanggan, Kualitas Produk berpengaruh  langusng  dan  signifikan  terhadap Kepuasan Pelanggan, Citra Merek berpengaruh langsung  dan  signifikan  terhadap  Loyalitas Pelanggan  dan  Kualitas  Produk  berpengaruh langusng  dan  signifikan  terhadap  Loyalitas Pelanggan  (Kurniawati  dkk,  2014).  Kualitas produk  berpengaruh  positif  dan  signifikan terhadap  kepuasan  pelanggan,  kualitas  produk berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap loyalitas  pelanggan,  citra  merek  berpengaruh positif  dan  signifikan  terhadap  kepuasan pelanggan, citra merek berpengaruh positif dan signifikan  terhadap  loyalitas  pelanggan  dan kepuasan  pelanggan  berpengaruh  positif  dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan (Dennisa dkk, 2016).
Penelitian  sebelumnya  yang  dilakukan terhadap  bedak  Marcks  Venus,  memberikan hasil bahwa secara simultan citra merek, kualits produk  dan  harga  berpengaruh  signifikan positif  terhadap  keputusan  pembelian,  dan keputusan  pembelian  berpengaruh  signifikan positif  terhadap  terhadap  kepuasan  konsumen (Kurniawati dkk, 2017)
Berdasarkan  penjelasan  diatas  penulis ingin  mengetahui  pengaruh  citra  merek, kualitas  produk dan perluasan  merek  terhadap kepuasan  serta  dampaknya  terhadap  loyalitas pelanggan  (Studi  kasus  pada  produk  merek Marcks di Jakarta).

## KAJIAN TEORI
Citra  merek  adalah  sekumpulan  asosiasi merek  yang  terbentuk  pada  benak  konsumen

## Merek
Tahun
(Kotler & Amstrong, 2012). Citra merek adalah persepsi  dan  keyakinan  yang  dimiliki  oleh konsumen,  seperti  yang  tercermin  dalam asosiasi yang terbentuk dalam memori mereka. Citra  merek  mempresentasikan  keseluruhan persepsi  terhadap  produk  dan  dibentuk  dari informasi  dan  pengalaman  masa  lalu  terhadap produk  itu.  Citra  merek  yang  positif  dapat diukur  melalui  tanggapan  konsumen  tentang asosiasi merek yang meliputi (Kottler & Keller, 2016): 1) Keunggulan asosiasi merek, keunggulan  asosiasi  merek  dapat  membuat konsumen  percaya  bahwa  atribut  dan  manfaat yang  diberikan  oleh  suatu  merek  dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen  sehingga  menciptakan  sikap  yang positif  terhadap  merek  tersebut.  Keunggulan asosiasi  merek  terdapat  pada  manfaat  produk, tersedianya  banyak  pilihan  untuk  memenuhi kebutuhan dan keinginan, harga yang ditaarkan bersaing dan kemudahan mendapatkan produk yang  dibutuhkan  serta  nama  perusahaan  yang terkenal  juga  mampu  menjadi  pendukung merek  tersebut;  2)  Kekuatan  asosiasi  merek, kekuatan  asosiasi  merek,  tergantung  pada bagaimana  informasi  masuk  dalam  ingatan konsumen  dan  bagaimana  informasi  tersebut dikelola  oleh  data  sensoris  di  otak  sebagai bagiam dari citra merek. Konsumen memandang  suatu  objek  melalui  sensasi  yang mengalir  lewat  indera  mata,  telinga,  hidung, kulit dan lidah. Persepsi tidak hanya tergantung pada  stimulasi  fisik  tetapi  juga  pada  stimulasi yang  berhubungan  dengan  lingkungan  sekitar dan  keadaan  individu  tersebut.  Perbedaan pandangan  retailer  atas  sesuatu  objek  (merek) akan meniptakan proses persepsi dalam prilaku
konsumen yang berbeda; 3) Keunikan asosiasi merek,  sebuah  merek  haruslah  unik  dan menarik  sehingga  produk  tersebut  memiliki cirri  khas  dan  sulit  ditiru  pleh  para  pesaing. Melalui  keunikan  suatu  produk  maka  akan memberi kesan yang cukup membekas terhadap ingatan  retailer  akan  keunikan brand atau merek  produk  tersebut  yang  membedakannya dengan  produk  sejenis  lainnya.  Berdasarkan penelitian  sebelumnya  menunjukkan  bahwa terdapat  pengaruh  antara  citra  merek  dan promosi  berpengaruh  secara  parsial  terhadap kepuasan  dan  loyalitas  pelanggan,  kepuasan berpengaruh  terhadap  loyalitas  pelanggan (Hatta dkk, 2018).
Produk  adalah  sesuatu  yang  dapat ditawarkan kepada pasar yang dapat memuaskan kebutuhan atau keinginan konsumen. Kualitas produk adalah kemampuan suatu  perusahaan  untuk  memberikan  identitas atau  ciri  pada  setiap  produknya  sehingga konsumen  dapat  mengenali  produk  tersebut (Sampurno, 2011). Kualitas produk merupakan senjata  strategi  potensial  untuk  mengalahkan para  pesaing.  Kualitas  produk  adalah  dimensi global  yang  terdiri  dari  6  elemen  yaitu:  1) Performance yaitu  berkaitan  dengan  fungsi utama  suatu  produk.  Konsumen  akan  sangat kecewa  apabila  harapan  mereka  terhadap dimensi  ini  tidak  terpenuhi;  2)  Kehandalan ( Reliability )  menunjukkan  probabilitas  produk yang gagal menjalankan fungsinya; 3) Features
(fitur)  berkaitan  dengan  pilihan  –  pilihan  dan pengembangannya;  4)  Keawetan (Durability) menunjukkan suatu pengukuran terhadap siklus produk,  baik  secara  teknis  maupun  waktu. Produk  disebut  awet  jika  sudah  berulang  kali
digunakan atau sudah lama sekali digunakan; 5) Consistency menunjukkan seberapa jauh suatu produk dapat menyamai standar atau spesifikasi;  6)  Desain  banyak  menawarkan aspek emosional dalam mempengaruhi kepuasan  pelanggan.  Berdasarkan  peneltian sebelumnya  bahwa  citra  merek  berpengaruh langsung  dan  signifikan  terhadap  Kepuasan Pelanggan,  Kualitas  Produk  berpengaruh langusng  dan  signifikan  terhadap  Kepuasan Pelanggan, Citra Merek berpengaruh langsung dan  signifikan  terhadap  Loyalitas  Pelanggan dan Kualitas Produk berpengaruh langusng dan signifikan terhadap Loyalitas Pelanggan (Kurniawati dkk, 2014).
Perluasan  merek  digunakan  sebagai strategi  untuk  memperluas  jangkauan  merek karena awareness dari  merek  telah  terbentuk sebelumnya  (Aaker,  2008).  Dalam  konteks evaluasi  terhadap  oerluasan  merek,  maka konsumen  akan  memperhatikan  apakah  suatu produk  baru  yang  menggunakan  perluasan merek  dapat  dikelompokan  dengan  merek induknya, ketika dihadapkan pada produk baru dengan perluasan merek, konsumen cenderung untuk  mengkategorikan  produk  baru  tersebut dengan  melihat  merek  induknya,  yang  sudah diketahui  sebelumnya.  Terdapat  beberapa faktor yang mempengaruhi suksesnya perluasan  merek  yaitu  (Sulistyorini,  2014):  1) Similarity (kemiripan  dengan  merek  asli) merupakan  suatu  anggapan  dari  konsumen bahwa  produk  yang  mengalami  perluasan merek  mempunyai  kemiripan  dengan  produk yang  berasal  dari  merek  asal;  2) Reputation (pendapat tentang apa atau bagaimana seseorang  atau  sesuatu  diserupakan  atau
disamakan)  merupakan  suatu  reputasi  yang berangkat  dari  suatu  asumsi  bahwa  apabila merek  asal  semakin  kuat,  maka  strategi perluasan  merek  akan  semakin  berhasil;  3) Perceived  risk (ketidakpastian  tentang  hasil yang diperoleh) merupakan penilaian konsumen terhadap ketidakyakinannya terhadap  kerugian  yang dikarenakan  membuat kesalahan  dari  hasil  yang  akan  diterima  jika melakukan pembelian dan menggunakan suatu produk;  4) Innovativeness (inovasi)  merupkan aspek  kepribadian  yang  berhubungan  dengan penerimaan  konsumen untuk  mencoba  produk baru  atau  merek  baru,  dan  konsumen  yang memiliki  sifat  innovativeness  ini  senang melakukan  banyak  evaluasi  pada  perluasan merek terutama dalam hal jasa.
Dari  penelitian  sebelumnya  menunjukkan bahawa  citra  merek  dapat  meningkatkan perluasan  merek  (Cipta  dkk,  2018).  Perluasan merek (brand extensions) merupakan peluncuran produk dalam kategori produk baru, dengan  menggunakan  merek  yang  sudah  ada, produsen  memperbanyak  jenis  produk  yang dihasilkan  dengan  menggunakan  merek  yang sudah  mapan  dengan  harapan  memperoleh perluasan pasar dan tingkat pengunaan produk. Dengan  demikian,  maka  merek  tidak  lagi dilihat sebagai bagian dari produk, tetapi merek sudah  merupakan  cerminan  dari  kinerja  suatu produk  secara  total.  Sehingga  dengan  citra merek yang kuat tersebut dapat mempengaruhi persepsi  dan  ekspektasi  konsumen  tentang barang  atau  jasa  yang  ditawarkan  serta  pada akhirnya  mempengaruhi  kepuasan  konsumen dan loyalitas (Sampurno, 2011).
Kepuasan  ( satisfaction )  adalah  perasaan senang atau kecewa seseorang yang merupakan hasil perbandingan dari persepsi kinerja produk dan  harapannya.  Jika  kinerja  gagal  memenuhi ekspektasi,  pelanggan  akan  tidak  puas.  Jika kinerja  sesuai  dengan  ekspektasi,  pelanggan akan  puas  atau  senang.  Penilaian  pelanggan atau  kinerja  produk  tergantung  pada  banyak factor, terutama  jenis hubungan loyalitas yang dimiliki  pelanggan  dengan  sebuah  merek (Kotler, 2010). Terdapat (3) tiga dimensi dalam mengukur kepuasan pelanggan secara keseluruhan  yaitu  :  1) Attributes  related  to product yaitu dimensi kepuasan yang berkaitan dengan  atribut  dari  produk  seperti  penetapan nilai yang didapatkan dengan harga, kemampuan  produk  menentukan  kepuasan, benefit  dari  produk  tersebut;  2) Attributes related to service yaitu dimensi kepuasan yang berkaitan  dengan  atribut  dari  pelayanan misalnya  dengan  garansi  yang  dijanjikan, proses pemenuhan pelayanan atau pengiriman, dan  proses  penyelesaian  masalah  yang diberikan;  3) Attributes  related  to  purchase yaitu dimensi kepuasan yang berkaitan dengan atribut  dari  keputusan  untuk  membeli  atau tidaknya  dari  produsen  seperti  kemudahan mendapat  informasi,  kesopanan  karyawan dan juga pengaruh reputasi perusahaan.
Berdasarkan penelitian sebelumnya menunjukkan  bahwa  terdapat  pengaruh  antara citra  merek  dan  promosi  secara  parsial berpengaruh  terhadap  kepuasan  dan  loyalitas pelanggan,  kepuasan  berpengaruh  terhadap loyalitas pelanggan (Hatta dkk, 2018).
Loyalitas  pelanggan  sebagai  kekuatan hubungan  antara  sikap  relative  individu terhadap  suatu  kesatuan  (merek,  jasa  atau pemasok)  dan  pembelian  ualng.  Loyalitas pelanggan menekankan pada runtutan pembelian  yang  dilakukan  konsumen  seperti proporsi  dan  probabilitas  pembelian  (Griffin, 2003).  Loyalitas  pelanggan  merupakan  factor penting  yang  menjadi  alat  ukur  pembelian kembali. Terdapat 4 fase terbentuknya loyalitas (Oliver, 1999):
1) Loyalitas kognitif ( cognitive loyalty).
Pada fase ini, loyalitas konsumen ditentukan oleh informasi yang berhubungan dengan fitur yang ditawarkan dan persepsi kualitas yang mengindikasikan bahwa suatu merek lebih menguntungkan dibandingkan dengan alternatif merek lainnya;
2) Loyalitas afektif ( affective loyalty ).
Pada dimensi ini, terdapat suatu ikatan atau perilaku  terhadap  merek,  yang  didasarkan pada  pengalaman  menggunakan  merek tersebut;
3) Loyalitas konatif ( conative loyalty ).
Loyalitas  konatif  diperoleh  pada  saat terbentuk  perasaan  positif  yang  berulang terhadap suatu merek. Keinginan ( conation )  didefinisikan  sebagai  jenis komitmen  atau  rencana  untuk  membeli ulang suatu merek;
4) Loyalitas tindakan ( action loyalty ).

## METODE
Ada  5  variabel  yang  diamati  pada penelitian  ini,  yaitu  variabel  citra  merek  (3 dimensi, 6 indikator); variabel kualitas produk (6  dimensi,  12  indikator);  variabel  perluasan merek  (4  dimensi,  12  indikator);  variabel kepuasan  pelanggan  (3  dimensi,  6  indikator); dan variabel loyalitas pelanggan (4 dimensi, 7 indikator).
Hubungan antar variabel tersebut dinyatakan pada model penelitian di bawah ini (Gambar 1) dan hipotesis sebagai berikut:
1. H1: Adanya pengaruh citra merek terhadap kepuasan pelanggan.
2. H2:  Adanya  pengaruh  kualitas  produk terhadap kepuasan pelanggan.
3. H3:  Adanya  pengaruh  perluasan  merek terhadap kepuasan pelanggan.
4. H4: Adanya pengaruh citra merek terhadap loyalitas pelanggan.
5. H5:  Adanya  pengaruh  kualits  produk terhadap loyalitas pelanggan.
6. H6:  Adanya  pengaruh  perluasan  merek terhadap loyalitas pelanggan.
7. H7:  Adanya  pengaruh  kepuasan  terhadap loyalitas pelanggan.
Pada  dimensi  ini,  keinginan  yang diciptakan  dari  tahap  sebelumnya  berubah menjadi tindakan yang lebih besar.
Populasi  penelitian  ini  adalah  pelanggan yang  melakukan  pembelian  produk  Marcks  di Apotek  Kimia  Farma  area  Jakarta.  Teknik pengambilan sampel dilakukan secara purposive  sampling dengan  menyebarkan kuesioner.  Besaran  sampel  yang  digunakan pada  penelitian  ini  menggunakan  metode kemungkinan maksimum ( maximum likehood ) dimana  sampel  yang  digunakan  antara  100 hingga 200 (Riadi, 2012).
Penelitian  ini  menggunakan  kuesioner dengan  pernyataan  yang  memiliki  jawaban tertutup pada skala 1-5 Likert, 1 = sangat tidak setuju (STS), 2 = tidak setuju (TS), 3 = netral / ragu-ragu  (N),  4  =  setuju  (S),  dan  5  =  sangat setuju  (SS)  (Sudaryono,  2017).  Uji  validitas dan  uji  reliabilitas  perlu  dilakukan  pada instrument  penelitian.  Uji  validitas  bertujuan untuk  mengetahui  kesahihan  dari  kuesioner yang digunakan.
Citra merek X1 Kualitas produk X2
Kepuasan Pelanggan Y H2 H4 H1 H3 H5 H7 H6 Perluasan merek X3 Loyalitas Pelanggan Z
Gambar 1. Model dan Hipotesis Penelitian
Uji validitas pada penelitian ini dilakukan pada  setiap  butir  pertanyaan,  dimana  Hasil  r hitung  akan  dibandingkan  dengan  r  tabel dimana df = n – 2 dengan sig 5%. Jika r tabel < r  hitung,  maka  indikator  tersebut  dikatakan valid.  Sedangkan  uji  reliabilitas  bertujuan untuk  mengetahui  kosistensi  atau  keteraturan hasil  pengukuran  suatu  instrument  apabila instrument tersebut digunakan lagi sebagai alat ukur suatu objek atau responden. Uji reliabilitas dilakukan pada setiap variabel atau pertanyaan, dikatakan  reliabel  jika  nilai  alpha  >  0,60 (Sujarweni, 2015).
Model  yang  terbentuk  akan  memberikan nilai koefisien determinasi (R 2 ) yang menerangkan  kemampuan  variabel-variabel independen dalam menjelaskan variasi variabel dependen. Model perlu dilakukan uji kecocokan model dengan analisis Goodness Of
Fit (GOF).  Sedangkan  hubungan  variabel- variabel  sosial  dapat  ditentukan  melalui  uji  t, yaitu  t  hitung  >  1.96, maka  H 0 ditolak atau  H 1 diterima,  artinya  adanya  pengaruh  pada  2 variabel yang diamati. Tetapi, jika nilai t hitung < 1.96, berarti H 0 diterima, artinya tidak adanya pengaruh antara 2 variabel yang diamati.

## HASIL  DAN  PEMBAHASAN
Berdasarkan  uji  validitas  dan  reliabilitas, maka dapat dikatakan bahwa 43 indikator yang digunakan  pada  penelitian  ini  adalah  valid karena  r  hitung  >  r  tabel  df =  172,  α  =  0,05
(0,1488),  dan  5  variabel  yang  diamati  adalah reliabel  karena  masing  –  masing  variabel mempunya  nilai Cronbach’s  alpha >  0,60.
Hasil  dari  karakteristik  responden  pada penelitian  ini  adalah  pelanggan  wanita  yang
melakukan  pembelian  produk  Marcks  berusia diatas  25  tahun,  dengan  latar  belakang pendidikan  perguruan  tinggi  yang  sudah  lama menggunakan produk Marcks lebih dari 1 tahun dan melakukan pembelian berulang lebih dari 2 kali dalam setahun.
Tabel 2  tingkat  persepsi  responden terhadap  variabel,  menjelaskan  bahwa  tingkat persepsi  responden  pada  variabel  citra  merek tinggi  dengan  nilai  3.75,  variabel  kualitas produk  tingkat  persepsi  responden  tinggi dengan  nilai  3.92,  variabel  perluasan  merek tingkat  persepsi  responden  tinggi dengan  nilai 3.65,  variabel  kepuasan  tingkat  persepsi responden tinggi dengan nilai 3.94 dan variabel loyalitas pelanggan tingkat persepsi responden tinggi dengan nilai 3.83.
Tabel 2. Tingkat Persepsi Responden terhadap Variabel
Hasil  dari  analisis  SEM  program  Lisrel 8.70  menunjukkan  hubungan  antar  variabel dalam  bentuk  persamaan  structural  yang ditujukan dalam Tabel 3. Berdasarkan Tabel 3. dapat dilihat nilai R2 masing-masing persamaan  struktural:  a)  Variabel  citra  merek, kualitas  produk  dan  perluasan  merek  dapat menjelaskan 74% kepuasan pelanggan, sedangkan sisanya 26 % dijelaskan oleh faktor
No Variabel Rata- rata Kesimpulan 1 Rata - rata Citra Merek 3.75 Tinggi 2 Rata - rata Kualitas Produk 3.92 Tinggi 3 Rata - rata perluasan merek 3.65 Tinggi 4 Rata - rata kepuasan pelanggan 3.94 Tinggi 5 Rata - rata loyalitas pelanggan 3.83 Tinggi Sumber: Hasil pengolahan data (2019)
lain;  b)  Variabel  kepuasan  pelanggan,  citra merek,  kualitas  produk  dan  perluasan  merek dapat menjelaskan 75% loyalitas pelanggannsedangkan  sisanya  25%  dijelaskan oleh faktor lain.
Uji  kecocokan  model  dapat  dilihat  pada Tabel  4 Goodness  of  Fit  (GOF) .  Berdasarkan Tabel  4.  disebutkan  bahwa  RMSEA  =  0,076 ( Good fit ), ECVI=7.31 ( Good fit ), AIC Model = 1264.40 ( Good fit ), CAIC Model = 1659.51 ( Good fit ), NFI = 0.95 ( Good fit ), NNFI = 0.97 ( Good  fit ),  CFI  =  0.97  ( Good  fit ),  IFI  =  0.97 ( Good fit ), RFI = 0.95 ( Good fit ), RMR = 0.031 ( Good  fit ).  Dilihat  dari  hasil  beberapa  aspek GOF  bahwa  analisis  kecocokan  model  adalah Good  fit ,  maka  dapat  dikatakan  adanya kecocokan model.
Path  diagram hasil  uji  hipotesis  (uji  t) model memberikan gambaran mengenai hubungan  antara  variabel  laten  Citra  Merek, Kualitas Produk dan Perluasan Merek terhadap Kepuasan Pelanggan dan dampaknya terhadap Loyalitas Pelanggan ditunjukkan pada Gambar 2.  Berdasarkan  Gambar  2,  dapat  dikatakan bahwa H1 diterima, karena t hitung 5,40 (> 1,96), adannya  pengaruh  antara  citra  merek  dengan kepuasan  pelanggan.  H2 diterima  karena  t hitung 4,07 (> 1,96), adanya pengaruh antara kualitas produk  dengan  kepuasan  pelanggan.  H3 diterima  karena  t hitung 4,15  (>  1,96),  adannya pengaruh  antara  perluasan  merek  dengan kepuasan  pelanggan.  H4  ditolak  karena  t hitung - 0.19  (<  1,96),  tidak  ada  pengaruh  antara  citra
merek  dengan  loyalitas  pelanggan.  H5  ditolak karena  t hitung 1,64  (<  1,96),  tidak  ada  pengaruh antara  kualitas  produk  dengan  loyalitas pelanggan.  H6  ditolak  karena  t hitung -0,47(< 1,96),  tidak  ada  pengaruh  antara  perluasan merek dengan loyalitas pelanggan. H7 diterima, karena  t hitung 6,31  (>  1,96),  adannya  pengaruh antara  kepuasan  pelanggan  dengan  loyalitas pelanggan.
Adanya  pengaruh  antara  citra  merek, kualitas  produk dan perluasan  merek  terhadap kepuasan  pelanggan  dikarenakan  kinerja produk  merek  Marcks  sesuai  dengan  harapan para  pelanggan.  Produk  merek  Marcks  sudah dikenal  oleh  masyarakat  sebagai  produk kosmetik  yang  dapat  mengatasi  jerawat (sebagai  produk  perawatan  wajah),  selain  itu produk  Marcks  dapat  juga  digunakan  untuk semua  jenis  kulit  sehingga  aman  untuk digunakan  setiap  hari.  Karena  keunggulan inilah  produk  merek  Marcks  dikenal  oleh masyarakat. Sedangkan tidak adanya pengaruh antara  citra  merek,  kualtas  produk  dan perluasan  merek  terhadap  loyalitas  pelanggan dapat dikarenakan penilaian pelanggan terhadap produk Marcks tidak berbeda dengan merek  lainnya,  hal  ini  karena  banyaknya produk sejenis yang bermunculan menyebabkan persepsi masyarakat akan produk Marcks sama dengan produk lainnya.
Tabel 3. Persamaan Struktural Model Nilai R 2 Persamaan Variasi total variabel eksogen terhadap kepuasan pelanggan 0,74 Kepuasan pelanggan = 0,43*Citra merek + 0,32*Kualitas produk + 0,25*Peluasan merek Variasi total variabel eksogen dan kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan 0,75 Loyalitas pelanggan = 0,79*Kepuasan pelanggan – 0,015*Citra merek + 0,13*Kualitas produk – 0,029*Peluasan merek
Sumber: Hasil pengolahan data (2019)
CITRAMER KUAPROD LUASMER KEPLANG LOYAL 5.40 4.70 4.15 -0.19 1.64 -0.47 6.31
Gambar 2. Uji T Sumber: Hasil pengolahan data (2019)
Tabel 4. Goodness of Fit (GOF) Hasil GOF Parameter Penerimaan Ket Chi-square = 1074.40; p = 0.00 Semakin kecil semakin baik, P value > 0.05 Poor fit RMSEA = 0.076 RMSEA ≤ 0.05: close fit 0.05 < RMSEA ≤ 0.08: good fit RMSEA 0.08 – 0.10: marginal fit RMSEA > 0.10 : poor fit Good fit ECVI = 7.31 nilai ECVI mendekati nilai ECVI saturated Good fit AIC Model = 1264.40 AIC model mendekati; AIC Saturated = 1260.00 Good fit CAIC Model = 1659.51 CAIC Model < CAIC Saturated = 3880.20 Good fit NFI = 0.95 NNFI = 0.97 0.80 - 0.90: marginal fit ≥ 0.90: sebagai good fit Good fit CFI = 0.97 nilai antara 0 – 1, semakin mendekati 1.00 : good fit ; batas fit adalah 0.9 Good fit IFI = 0.97 RFI = 0.95 ≥ 0.09 : good fit 0.80 – 0.90 : marginal fit Good fit RMR = 0.031 ≤0,05 Good fit GFI = 0.74 0.90 ≤ GFI ≤ 1.00 : good fit 0.80 ≤ GFI ≤ 0.90: marginal fit Marginal fit AGFI = 0.69 AGFI >0.89: good fit 0.80<AGFI<0.90: marginal fit Marginal fit
Sumber: Hasil pengolahan data (2019)
Pengaruh  citra  merek  terhadap  kepuasan pelanggan  memberikan  hasil  positif,  hal  ini karena  penilaian  konsumen  akan  manfaat  dari produk merek Marck tersebut, dimana manfaat yang  tertera  pada  kemasan  sesuai  dengan harapan  pelanggan,  yang  artinya  bahwa pelanggan merasa senang karena manfaat yang tertera  pada  kemasan  sesuai  dengan  harapan mereka.  Hal  ini  berarti  kinerja  dari  produk merek  Marcks  melebihi  harapan  mereka sehingga konsumen merasa puas menggunakan produk  tersebut.  Hal  ini  sesuai  dengan penelitian  sebelumnya  bahwa  citra  merek berpengaruh  secara  parsial  terhadap  kepuasan dan loyalitas pelanggan, kepuasan berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan (Hatta dkk, 2018).
Sedangkan  pengaruh  kualitas  produk terhadap  kepuasan  pelanggan  memberikan hasil  positif,  hal  ini  karena  zat  aktif  Asam salisilat  yang  terkandung  didalam  produk merek  Marcks  yang  dapat  digunakan  untuk mengatasi  jerawat  (sebagai  produk  perawatan wajah)  dan  tidak  hanya  ditujukan  untuk  kulit wajah  yang  berjerawat,  tetapi  produk  merek Marcks  juga  dapat  digunakan  untuk  semua jenis  kulit  sehingga  aman  untuk  digunakan setiap  hari.  Hal  ini  sesuai  dengan  penelitian sebelumnya bahwa kualitas produk berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap kepuasan pelanggan, kualitas produk (Dennisa dkk,  2016),  dimana  salah  satu  faktor  penting yang  dapat  membuat  konsumen  merasa  puas adalah kualitas produk.
Pengaruh  perluasan  merek  terhadap kepuasan  pelanggan  memberikan  hasil  positif, hal  sesuai  degan  penelitian  sebelumnya  yang menunjukkan  bahawa  citra  merek  dapat
meningkatkan  perluasan  merek  (Cipta  dkk, 2018).  Karena  produk  dengan  merek  Marcks telah  memiliki  citra  merek  yang  kuat,  maka perusahaan  melakukan  penetrasi  ke  produk lainnya  dengan  menggunakan  merek  Marcks yang  sudah  kuat  citra  mereknya  di  benak konsumen.  Sehingga  produk  dengan  merek Marcks  tidak  lagi  dilihat  sebagai  bagian  dari produk,  tetapi  merek  Marcks    merupakan cerminan dari kinerja suatu produk secara total. Sehingga dengan citra merek Marcks yang kuat tersebut  dapat  mempengaruhi  persepsi  dan ekspektasi  konsumen  tentang barang  atau  jasa yang ditawarkan dan pada akhirnya mempengaruhi kepuasan konsumen dan loyalitas (Sampurno, 2011).
Pengaruh  citra  merek  terhadap  loyalitas pelanggan  memberikan  hasil  negatif,  hal  ini terjadi  karena  terdapat  indicator  yang  bernilai rendah  dimana  merek  Marcks  mudah  untuk diucapkan, menurut konsumen untuk pengucapan  merek  Marcks  sulit  yang  artinya citra merek Marcks tidak terbentuk pada benak konsumen,  karena  kekuatan  merek  tergantung pada  bagaimana  informasi  masuk  ke  dalam ingatan  dan dikelola  oleh  data  sensorik  diotak sebagai  bagian  citra  merek.  Hal  ini  sesuai dengan    penelitian  sebelumnya  bahwa  citra merek  berpengaruh  secara  signifikan  terhadap loyalitas  pelanggan.  (Anggaini  &  Ruzikna, 2015).  Perusahaan  harus  meningkatkan brand image -nya secara keseluruhan, karena semakin kuat brand image di  benak  pelanggan  maka semakin kuat pula rasa percaya diri pelanggan untuk  tetap  loyal  atau  setia  terhadap  produk yang  dibelinya  sehingga  hal  tersebut  dapat mengantar sebuah produk untuk tetap menjadi
pilihan  bagi  konsumen.  Dalam  hal  ini perusahaan harus berupaya untuk meningkatkan  kinerja  dari  produk,  Marcks serta  membuat  agar  merek  Marcks  mudah untuk  diucapkan  dan  diingat  oleh  konsumen, yaitu dengan cara mememperkenalkan kembali produk  merek  Marcks  untuk  semua  jenis produknya  melalui  pendekatan  media  sebagai objek  pengenalan  maupun  dengan  mengikuti kegiatan – kegiatan roadshow di mall maupun di  perkantoran  dengan  mengikuti bazaar , membuat video yang memperkenalkan produk Marcks  ataupun  membuat  tutorial  make-up dengan menggunkan produk Marcks.
Pengaruh kualitas produk terhadap loyalitas  pelanggan  memberikan  hasil  negatif, hal  ini  karena  adanya  persepsi  dari  konsumen bahwa  produk  dengan  merek  Marcks  cocok untuk  semua  jenis  kulit,  yang  artinya  produk dengan  merek  Marcks  memiliki  kualitas  yang sama  dengan  merek  lain  sehingga  banyak konsumen yang beralih ke merek lain. Kualitas produk  adalah  kemampuan  perusahaan  untuk memberikan  identitas  atau  ciri  pada  setiap produknya sehingga konsumen dapat mengenali  produk  tersebut  (Schiffman  & Kanuk, 2007). Perbaikan yang dapat dilakukan oleh perusahaan antara lain dengan menambahkan  informasi  pada  kemasan  dan menjelaskan  kepada  pelanggan  baik  melalui outlet  -  outlet, website perusahaan  maupun website produk  Marcks  itu  sendiri,  bahwa produk  dengan  merek  Marcks  selain  dapat digunakan  untuk  semua  jenis  kulit,  produk merek Marcks juga dapat digunakan untuk kulit wajah  yang  berjerawat  atau  kulit  wajah  yang sensitive  akan  produk  kosmetik  lainnya.  Atau
pun  dengan  disediakannya  sampel  disetiap outlet  dengan  tujuan  setiap  pelanggan  yang datang ke outlet dapat mencoba produk merek Marcks dan merasakan perbedaannya dibandingkan produk lainnya.
Perluasan merek terhadap loyalitas pelanggan  memberikan  hasil  negatif,  hal  ini karena  terdapat  respon  konsumen  dimana produk  merek  Marcks  lainnya  memiliki perbedaan  fungsi  dengan  produk  asal  (bedak). Hal  ini  berarti  konsumen  menilai  bahwa perluasan  merek  terhadap  produk  merek Marcks memiliki manfaat yang berbeda dengan merek asalnya yaitu sebagai produk perawatan wajah, sehingga konsumen merasa tidak yakin untuk  menggunakan  produk  Marcks  lainnya. Hal  ini  juga  memberikan  gambaran  akan kemungkinan  konsumen  beralih  ke  produk lainnya,  karena  salah  satu  karakteristik pelanggan  yang  loyal  adalah  pelanggan  yang loyal tidak hanya membeli satu macam produk saja melainkan membeli antarlini produk yang dikeluarkan  oleh  perusahaan  dengan  merek yang  sama  (Griffin,  2003).  Perbaikan  yang dapat  dilakukan  oleh  perusahaan  antara  lain dengan melakukan promosi untuk jenis produk merek Marcks lainnya yaitu, bedak muka padat, pelembab  wajah  dan  pembersih  wajah  kepada konsumen,  baik  melalui  sosial  media,  media elektronik maupun media cetak (seperti brosur ataupun  banner)  dan  active  dalam  melakukan promosi pada website produk marcks.
Pengaruh  kepuasan  pelanggan  terhadap loyalitas  pelanggan  memberikan  hasil  positif, hal ini karena konsumen menilai bahwa produk merek  Marcks  memberikan  rasa  yang  nyaman pada saat menggunakan produk merek Marcks
serta tidak ada keluhan dari pelanggan terhadap produk  merek  Marcks  dan  produk  merek Marcks  telah  memenuhi  harapan  pelanggan dalam hal berpenampilan sehari – hari. Hal ini sesuai  dengan  penelitian  sebelumnya  bahwa kepuasan  berpengaruh  terhadap  loyalitas pelanggan  (Hatta dkk, 2018). Dalam menjaga hubungan  dengan  konsumen  yang  loyal  maka perusahaan dapat diberikan diskon dari produk merek Marcks ataupun dengan memberikannya hadiah berupa souvenir.

## SIMPULAN DAN SARAN
Berdasarkan  hasil  analisa  dari  penelitian ini, maka kesimpulan dari penelitian ini adalah adanya  pengaruh  antara  variabel  Citra  merek, Kualitas produk dan Perluasan merek terhadap kepuasan  pelanggan  produk  merek Marcks ; tetapi  Citra  merek  Kualitas  produk  dan Perluasan  merek  tidak  berpengaruh  terhadap loyalitas pelanggan produk merek Marcks; dan Kepuasan pelanggan memiliki pengaruh terhadap  loyalitas  pelanggan  produk  merek Marcks.
Hal  yang  dapat  dilakuakn  agar  loyalitas pelanggan  tetap  terjaga  antara  lain:  (1)  Fokus dalam  menjaga  kepercayaan  dan  kepuasan pelanggan terhadap suatu produk sebagai salah satu  cara  agar  loyalitas  pelanggan  meningkat; (2)  Perusahaan  harus  membentuk  citra  merek suatu produk menjadi kuat yaitu dapat dengan cara memperkenalkan kembali produk existing untuk semua jenis produknya melalui pendekatan  media  sebagai  objek  pengenalan, baik  melalui  digital  (dengan  membuat  video), sosial  media,  maupun  media  cetak  (seperti brosur  atau  banner);  (3)  Lakukan  penelitian
dengan melibatkan variabel lainnya yang dapat mempengaruhi  loyalitas  pelanggan,  seperti promosi, harga dan lainnya.

## DAFTAR PUSTAKA
Aaker, A. David. 2008. Manajemen Ekuitas Merek: Memanfaatkan  Nilai  Dari  Suatu  Merek . Jakarta: Mitra Utama.
Basrah,  S.  &  Arifin,  S.  2012.  Pengaruh  Kualitas Produk  dan  Kualitas  Layanan  Terhadap Kepuasan  Konsumen  dan  Minat  Beli  pada Ranch  Market. Jurnal  Riset  Manajemen Sains Indonesia . 3 (1): 1-22.
BPOM.  2019.  Statistik  Produk  yang  Mendapat Persetujuan  Izin  Edar  2018,  (online), (https://www.pom.go.id/new/,  diakses  28 Januari 28 2019).
Dewi,  K.,  Suharyono,  &  Kusumawati,  A.  2014.
Pengaruh  Citra  Merek  dan  Kualitas  Produk Terhadap
Kepuasan dan Loyalitas
Konsumen  (Studi  pada  Pelanggan  KFC Cabang Kawi Malang). Jurnal  Administrasi Bisnis . 14(2): 1-9.
Dennisa,  E.  A.,  &  Santoso,  S.B.  2016.  Analisis Pengaruh Kualitas Produk, Kualitas Layanan dan  Citra  Merek  Terhadap  Loyalitas Pelangga  melalui  Kepuasan  pelanggan sebagai Variabel Intervening. Jurnal Manajemen  Fakultas  Ekonomi  dan  Bisnis Universitas Diponegoro . 5(3): 1-13.
Ginayati,  Hadisoebroto,  &  Senadi,  B.  2019.
Penetapan  Kadar  Asam  Salisilat  pada  Krim Anti Jerawat yang Beredar di Kota Bandung dengan  Metode  Spektrofotometri  Ultra Violet. Jurnal Kartika Kimia . 2(1):51-56. Griffin,  J.  2003. Customer  Loyalty : Menumbuhkan dan Mempertahankan Kesetiaan Pelanggan .
Jakarta: Penerbit Erlangga.
Iha, Haryani, H., Widarto, R,, & Derriawan. 2018.
Brand Image Analysis, Promotion,
Satisfaction  and  Customer  Loyalty. IOSR Journal  of  Business  and  Management . 20(12): 50-55.
Kotler,  P.,  &  Armstrong,  G.  2010. Principles  Of Marketing. 13th edition. New Jersey: Pearson Education.
Kotler,  P.,  &  Keller,  K.  L.  2016. Marketing Management . Global  Edition. 15th  edition. Edinburg: Pearson Education Inc.
Marshal, S., & Kisser. 1993. Putting Total Quality Management to Work . San Francisco: Berret Kohler Publisher.
Oliver,  R.  L.  1999. Satisfaction: A  Behavioural Perspective  on  the  Customer .  Boston.: McGraw-Hill.
Riadi,  E.  2012. Structural  Equalion  Modeling dengan LISREL. ANDI (Anggota IKAPI).
Sampurno. 2011. Manajemen Pemasaran Farmasi . Yogyakarta: Gadjah Mada University Press.
Sembiring,  I.J.,  Suharyono,  &  Kusumawati,  A.
2014.  Pengaruh  Kualitas  Produk  dan Kualitas  Pelayanan  Terhadap  Kepuasan
Pelanggan  dalam  Membentuk  Loyalitas Pelanggan. Jurnal  Administrasi  Bisnis .
15(1): 3-10.
Sulistiyorini,  Tutik,  Ely.  2014 .  Pengaruh  Strategi Perluasan Merek (Brand Extension) Terhadap Loyalitas Konsumen pada Produk
– Produk PT. Unilever Indonesia Tbk . Tesis
UIN Sunan Ampel, Surabaya.
Sugiyono.  2011. Metode  Penelitian  Kuantitatif, Kualitatif dan R&D . Bandung: CV Afabeta. Sudaryono.  2017. Metode  Penelitian .  Depok:  PT
Rajagrafindo Persada.
Sujarweni,  V.  W.  2015. Metodologi  Penelitian Bisnis  &  Ekonomi .  Yogyakarta:  Pustaka
Baru Press.
Top  Brand .  2019.  Top  Brand  Index  Kategori perawatan pribadi 2018, (online), (http://www.topbrand-award.com/top- brand-survey/survey result/top_brand_index_2018,  diakses  22
Juli 2019).