## PENGARUH LINGKUNGAN TOKO TERHADAP UJI PEMBELIAN DAN EMOSI POSITIF
(Studi Kasus Konsumen Hypermarket di Yogyakarta)

## Miswanto Miswanto
YKPN School of Business (STIE YKPN) Yogyakarta Email: miswanto.ykpn@gmail.com

## Lisa Astuti
YKPN School of Business (STIE YKPN) Yogyakarta Email: lisa_as@hotmail.co.id

## ABSTRAK
Penelitian  ini  menguji  pengaruh  lingkungan  toko  terhadap  minat  beli  dan  emosi  positif  pada hipermarket konsumen di Yogyakarta. Pemilihan sampel dalam penelitian ini dilakukan dengan menggunakan purposive sampling dengan kriteria konsumen hypermarket yang berkunjung atau berbelanja  di  hypermarket  di  Yogyakarta  dalam  sebulan  terakhir.  Pengumpulan  data menggunakan kuesioner dan 200 konsumen hypermarket di Yogyakarta adalah responden dalam penelitian  ini.  Analisis  data  dilakukan  menggunakan  analisis  regresi  dengan  SPSS  23.  Hasil penelitian menunjukkan bahwa citra toko, atmosfer toko, dan emosi positif berpengaruh positif terhadap  niat  beli.  Simpan  gambar,  simpan  suasana  dan  simpan  theatrics  berpengaruh  positif pada emosi.
Keywords: Menyimpan Gambar, Menyimpan Suasana, Menyimpan Sandiwara, Niat Membeli, Emosi Positif
DOI: doi.org/10.21009/JRMSI.009.1.03

## PENDAHULUAN
Dalam  era  yang  serba  modern  seperti  saat  ini,  perubahan  gaya  hidup  dan kebutuhan  masyarakat  yang  semakin  meningkat  sehingga  banyak  sekali  bermunculan berbagai macam bentuk usaha yang membuat konsumen menjadi lebih memiliki banyak pilihan  untuk  memenuhi  kebutuhan.  Salah  satu  jenis  ritel  modern  yang  berkembang cukup  pesat  di  Indonesia  adalah  Hypermarket  seperti  Carrefour,  Hypermart,  Lottemart dan lain-lain.
Ma’ruf (2005) mengatakan bahwa hypermarket merupakan variasi dari superstore dengan  luas  gerai  di  atas  5.000  m 2 (Kotler,  2003)  mengatakan  bahwa  luas  gerai hypermarket berkisar  di  antara  7.400  m 2 sampai  20.400  m 2 . hypermarket menggabungkan  prinsip  perdagangan  eceran supermarket ,  diskon,  dan warehouse .
Koleksi  produknya  tidak  hanya  barang  yang  di  beli  secara  rutin  melainkan  termasuk perabotan, peralatan besar dan kecil, pakaian dan lain-lain.
Dari  sisi  lain retailing  hypermarket menawarkan  faktor  lain  selain  harga  yang dapat  menimbulkan  minat  beli  bagi  konsumen,  seperti  halnya store  environment yang dapat  dibagi  menjadi  tiga  elemen  penting,  yaitu store  image , store  atmospherics ,  dan store theatrics yang menimbulkan perasaan bahagia atau minat beli saat itu juga. Minat beli merupakan kecenderungan konsumen untuk membeli suatu merek atau mengambil tindakan yang berhubungan dengan pembelian yang diukur dengan tingkat kemungkinan konsumen melakukan pembelian (Assael, 2001).
Dapat  dikatakan  bahwa purchase  intention (minat  beli)  merupakan  pernyataan mental  dari  dari  konsumen  yang  merefleksikan  rencana  pembelian  sejumlah  produk dengan  merek  tertentu.  Hal  ini  sangat  diperlukan  oleh  para  pemesar  untuk  mengetahui minat  beli  konsumen  terhadap  suatu  produk,  baik  para  pemasar  maupun  ahli  ekonomi menggunakan variabel  minat untuk memprediksi perilaku konsumen dimasa  yang akan datang. Jika seseorang  mempunyai  motivasi  yang tinggi  terhadap obyek tertentu, maka dia  akan  terdorong  untuk  berperilaku  menguasai  produk  tersebut.  Sebaliknya  jika motivasinya  rendah,  maka  dia  akan  mencoba  untuk  menghindari  obyek  yang bersangkutan. Implikasinya dalam pemasaran adalah untuk kemungkinan orang tersebut berminat untuk membeli produk atau merek yang ditawarkan pemasaran atau tidak.
Store  image merupakan image toko  yang  melekat  di  benak  konsumen  terhadap sebuah retail .  Seperti  produk,  sebuah  toko  juga  memiliki  kepribadian.  Beberapa  toko
http://doi.org/10.21009/JRMSI
bahkan  memiliki image yang  sangat  jelas  di  dalam  benak  konsumen. Image toko menggambarkan apa  yang dilihat dan dirasakan oleh konsumen terhadap toko tertentu. Bagi  konsumen, image itu  juga  mewakili  suatu  gambaran  dan  merancang  apa  yang diinginkan,  dilihat,  dan  dirasakan  oleh  konsumen  terhadap  toko  tertentu.  Menciptakan sebuah  image  yang  baik  bagi  konsumen  adalah  pekerjaan  yang  tidak  mudah. Image adalah suatu  bayangan atau gambaran  yang ada  di  dalam  benak seseorang  yang timbul karena emosi atau reaksi terhadap lingkungan sekitarnya (Sopian dan Syihabudhi, 2008: 138).
Store  atmosphere adalah  desain  lingkungan  melalui  komunikasi  visual, pencahayaan,  warna,  musik,  dan  wangi  -  wangian  untuk  merancang  respon  emosional dan  persepsi  pelanggan  dan  untuk  memengaruhi  pelanggan  dalam  membeli  barang (Utami,  2006).  Selain  itu  menurut  Benyamin  Molan  (2005)  Store  Atmosphere merupakan  kombinasi  dari  karakteristik  fisik  toko  seperti  arsitektur,  tata  letak, pencahayaan,  pemajangan,  warna,  temperatur,    musik,  aroma  secara  menyeluruh  akan menciptakann citra dalam bentuk  konsumen. Dari pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa Store atmosphere yaitu suatu suasana yang dapat merangsang konsumen  dalam melakukan  pembelanjaan.  Atmosfer  berbelanja  yang  menyenangkan  adalah  atmosfer dengan  atribut  yang  dapat  menarik  kelima  indra  manusia,  penglihatan,    pendengaran, penciuman,  peraba,  dan  perasa. Store  Theatrics adalah  senjata  ampuh  yang  dapat digunakan  untuk  mendapatkan competitive  advantage yang  mampu  membedakannya dari pesaingnya. Store theatrics terdiri dari tema belanja dan store events . Tema belanja dan store  events yang  menarik  dapat  merangsang  para  pengunjung  melakukan pembelian.  Ketiga  elemen  tersebut  dapat  mempengaruhi  minat  beli  bagi  para pengunjung.  Namun,  keputusan  pembelian  belum  tentu  direncanakan  seutuhnya. Terdapat  keputusan  pembelian  yang  tidak  direncanakan  dan  timbul  akibat  adanya rangsangan lingkungan belanja yang positif.
Emosi  sangat  berarti  dalam  kehidupan  individu,  karena  melalui  emosi  individu dapat menjalani hubungan dengan orang lain.  Lingkungan dan berbagai peristiwa  yang terjadi.  Emosi  selalu  di  kaitkan  dengan  stimulus  lingkungan  yang  menghasilkan  suatu bentuk pengalaman tertentu bagi setiap individu secara berbeda, baik pengalaman positif dan negatif. Dengan emosi individu dapat mendefinisikan apa yang penting  sehubungan dngn  keberadaannya  dalam  situasi  tertentu  dan  emosi  mempengaruhi  prilaku  individu
(Lazarus,  1991).  Seseorang  konsumen  yang  sedang  mengalami  atau  memiliki  emosi positif cenderung akan melakukan pembelian (Laros dan Steenkamp, 2005)
Seperti  yang  di  jelaskan  di  atas  bahwa  store  environment  mempengaruhi purchase  intention,  dan  itu  terjadi  karena  adanya  rangsangan  lingkungan  belanja  yang positif,  dengan  adanya  lingkungan  belanja  yang  positif  ini  membangun  sebuah  emosi positif  juga  sehingga  emosi  positif  dapat  mempengaruhi  minat  beli.  Berdasarkan  latar belakang  yang di  uraikan di  atas maka perumusan masalah dalam  penelitian ini adalah sebagai  berikut: 1) apakah store  environment  berpengaruh terhadap purchase intention, 2)  apakah  store  environment,  dan  3)  apakah  positive  emotions  berpengaruh  terhadap purchase intention. . Berdasarkan rumusan masalah  yang di uraikan di atas maka tujuan enelitian  ini  adalah  menguji:  1)  apakah  store  environment  berpengaruh  terhadap purchase  intention,  2)  apakah  store  environment,  dan  3)  apakah  positive  emotions berpengaruh terhadap purchase intention?

## TELAAH PUSTAKA
Store  image  merupakan  salah  satu  alat  yang  terpenting  bagi  peritel  untuk menarik  dan  memenuhi  kepuasan  konsumen.  Konsumen  menilai  sebuah  toko berdasarkan pengalaman mereka atas toko tersebut. Sebagai hasilnya beberapa toko akan menetap  dalam  benak  konsumen  apabila  ia  merasa  puas  akan  toko  tersebut  sementara toko  yang  lain  ia  tidak  akan  pernah  dipertimbangkan  sama  sekali  (Yudatama  et  al., 2012).  Dengan  adanya  citra  yang  baik,  maka  konsumen  akan  menjadi  percaya  untuk membeli  produk  di  toko  tersebut.  Berdsar  uraian  tersebut,  hipotesis  pertama  (H1) sebagai berikut:

## H1: Store Image berpengaruh positif terhadap Purchase Intention
Hendri  Ma’ruf  (2005:  201)  juga  menjelaskan  bahwa Store  atmosphere adalah salah  satu marketing  mix dalam  gerai  yang  berperan  penting  dalam  menarik  minat pembeli, membuat mereka nyaman dalam memilih barang belanjaan, dan mengingatkan produk apa  yang ingin  dimiliki baik  untuk  keperluan pribadi,  maupun untuk keperluan rumah  tangga.  Selain  itu  menurut  Kotler  dan  Kevin  (2009:  146)  menjelaskan  bahwa suasana  toko  adalah  suasana  terencana  yang  sesuai  dengan  pasar  sasarannya  dan  dapat menarik  minat  pelanggan  untuk  membeli.  Berdasar  uraian  tersebut,  hipotesisi  kedua (H2) sebagai berikut:
http://doi.org/10.21009/JRMSI

## H2: Store Atmosphere berpengaruh positif terhadap Purchase Intention
Menurut  Yudatama  (2012)  menyatakan  bahwa  retailing  bukan  hanya  sekadar menjual  produk  tetapi  lebih  merupakan  suatu  pameran  atau  pagelaran  produk  yang memicu konsumen untuk membeli produk yang dipamerkan. Store theatrics terdiri dari tema  belanja  dan store  events. Konsumen  memandang  bahwa  pergi  kesuatu  toko  atau mall bukanlah  sekedar  untuk  berbelanja  tetapi  lebih  merupakan  suatu  rekreasi.  Oleh karena  itu,  sebuah retailer harus  mampu  menyediakan  konsep  toko  yang  tidak  hanya menekankan pada fungsi tempat belanja tetapi juga sebagai tempat rekreasi dan hiburan, bahkan  sebagai  tempat  bersosialisasi.  Berdasar  uraian  tersebut,  hipotesis  ketiga  (H3) sebagai berikut:

## H3: Store Theatrics berpengaruh positif terhadap Purchase Intention
Saat  toko  mampu  menbangun  citra  yang  baik  di  benak  konsumen  maka konsumen akan tetap terus mengingat citra tersebut. Di saat benak konsumen memiliki citra suatu toko itu memiliki pelayanan yang baik, memiliki kualitas produk yang baik, serta  kelengkapan  produk  yang  dimiliki  toko,  maka  tanpa  konsumen  sadari  citra  toko yang  telah  dibangun  sebuah  toko  selalu  tertanam  di  benak  mereka  dan  hal  ini membangun  emosi  positif  pada  diri  konsumen  terhadap  citra  toko.  Berdasarkan  uraian tersebut maka dapat dirumuskan hipotesis keempat (H4) sebagai berikut:

## H4: Store Image berpengaruh positif terhadap Positive Emotion
Selain dari sisi  store image, toko  juga memerlukan suatu  pembentuk suasana di dalam toko yang tentunya akan membuat konsumen merasa nyaman dan tertanam pada benak  mereka.  Suasana  di  dalam  ritel  ini  di  bentuk  melalui  pencahayaan  yang  bagus, suhu yang pas (tidak terlalu dingin dan tidak terlalu panas), alunan musik yang suaranya cukup  enak  di  dengar  (tidak  terlalu  keras  ataupun  terlalu  pelan),  sehingga  mampu memunculkan  emosi  positif  kita  tanpa  kita  sadari.  Berdasarkan  uraian  tersebut  maka dapat dirumuskan hipotesis kelima (H5) sebagai berikut:
H5: Store Atmosphere berpengaruh positif terhadap Positive Emotion
Agar  tetap  unggul  dan  bisa  bersaing  dengan  toko  yang  lain  dan  mendapatkan competitive  advantage  yang  mampu  membedakan  antara  toko  satu    dengan  yang lainnya,  yaitu  salah  satunya  dengan  mengadakan  event-event  tertentu  atau  program promosi  dari  toko  tersebut.  Dengan  adanya  event  dan  promosi  ini  membuat  konsumen merasa  senang  atau  tertarik  bahkan  antusias  terhadap  toko  tersebut.  Di  mana  senang,
tertarik,  dan  antusias  ini  merupakan  bagian  dari  emosi  positif.  Berdasarkan  uraian tersebut maka dapat dirumuskan hipotesis keenam (H6) sebagai berikut:

## H6: Store Theactrics berpengaruh positif terhadap Positive Emotion
Setiap  toko  pasti  akan  berlomba-lomba  menyajikan  suasana  lingkungan  yang menyenangkan untuk menghasilkan emosi positif konsumen dalam membangun niat beli dan loyalitas konsumen (Morrison dan Crane, 2007). Dan menurut Mizerski dan White (1986) menyimpulkan bahwa emosi positif  mempengaruhi niat beli. Berdasarkan uraian tersebut maka dapat dirumuskan hipotesis ketujuh (H7)  sebagai berikut:

## H7 : Positive Emotion berpengaruh positif terhadap Purchase Intention
Berdasar uraian tersebut, H1 sampai dengan H7 dapat digambarkan dalam sebuah model penelitian sebagai berikut.
Gambar 1. Model Penelitian

## METODE PENELITIAN
Sumber  data  primer  yang  diperlukan  dalam  penelitian  ini  diperoleh  dengan  memberikan kuesioner  secara  langsung  kepada  responden.  Data  penelitian  dikumpulkan  dengan  kuesioner yang  disebarkan  kepada  konsumen  yang  pernah  berbelanja  dalam  kurun  waktu  satu  bulan terakhir di Hypermarket yang ada di seluruh Yogyakarta.

## Teknik Pengumpulan Data
Metode  pengambilan  sampel  adalah  dengan  metode  non-probability  sampling yaitu  setiap  unsur  dalam  populasi  tidak  memiliki  kesempatan  dan  peluang  yang  sama untuk  dipilih  sebagai  sampel.  Pengambilan  sampel  dilakukan  dengan  purposive sampling  yaitu  pengambilan  sampel  dengan  kriteria  tertentu  agar  sampel  yang  diambil sesuai dengan tujuan penelitian.
Metode analisis data menggunakan uji validitas dan uji reliabilitas.  Uji validitas digunakan  untuk  mengukur  sah  atau  valid  tidaknya  suatu  kuesioner.  Suatu  kuesioner dikatakan  valid  jika  pertanyaan  pada  kuesioner  mampu  untuk  mengungkapkan  sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut (Imam Ghozali, 2011: 52).
Reliabilitas  adalah  seberapa  jauh  konsistensi  alat  ukur  untuk  dapat  memberikan hasil  yang  sama  dalam  mengukur  hal  dan  subjek  yang  sama  (Iqbal  Hasan,  2008:15). Reliabilitas  adalah  istilah  yang  dipakai  untuk  menunjukkan  seberapa  besar  hasil pengukuran relatif konsisten apabila pengukuran diulang lebih dari sekali.
Untuk uji reliabilitas dalam penelitian ini menggunakan metode koefisien Alpha Cronbach’s. Koefisien ini merupakan koefisien reliabilitas yang paling sering digunakan karena  koefisien  ini  menggambarkan  variasi  dari  item-item,  baik  untuk  format  benar atau salah atau bukan, seperti format pada skala Likert sehingga koefisien ini merupakan koefisien yang paling umum digunakan untuk mengevaluasi internal consistency.
Pada  penelitian  ini,  hipotesis  diuji  dengan  menggunakan  analisis  regresi berganda.  Analisis  regresi  adalah  salah  satu  alat  dalam  statistik  untuk  menganalisis hubungan  antara  dua  atau  lebih  variabel.  Tujuannya  adalah  menganalisis  hubungan pengaruh antara dua variabel. Variabel yang dipengaruhi disebut variabel dependen dan variabel  yang  mempengaruhi  disebut  variabel  independen.  Analisis  regresi  berganda menggunakan satu variabel dependen dan lebih dari satu variabel independen (Subiyakto dan Algifari, 2010).
Penelitian  ini  menggunakan  software  statistik  SPSS  23.  Program  SPSS  adalah salah  satu  program  komputer  aplikasi  statistik  yang  relatif  mudah  dioperasikan  dan
memiliki  multi  fungsi  dalam  statistika.  Program  SPSS  menyediakan  berbagai  perintah untuk  mengolah  data,  baik  untuk  tujuan  penyajian  data  (deskriptif)  maupun  pengujian secara  statistik  (induktif).  Untuk  menguji  model,  penelitian  ini  menggunakan  uji  F. kemudian,  uji  parsial  dilakukan  untuk  menguji  seberapa  jauh  pengaruh  satu  variabel independen  secara  individual  dalam  menerangkan  variabel  dependen  (Ghozali,  2011: 98).  Pengujian  dilakukan  dengan  menggunakan  significance  level  0,05  (α  =  5%).
Penerimaan  atau  penolakan  hipotesis  dilakukan  dengan  kriteria  sebagai  berikut:    Jika nilai  signifikan  (Sig.)  t  <  0,05,  maka  hipotesis  diterima  (koefisien  regresi  signifikan). Hal  ini  berarti  secara  parsial  variabel  independen  tersebut  mempunyai  pengaruh  yang signifikan  terhadap  variabel  dependen.  Kemudian  penelitian  ini  juga  melakukan  uji koefisien  determinasi  (R²).  Nilai  koefisien  determinasi  menunjukkan  persentase  variasi nilai variabel dependen yang dapat dijelaskan oleh persamaan regresi yang dihasilkan.

## 1. Store Image
Menurut  Hsu  et  al.,  (2009),  store  image  adalah  kesan  yang  diinterprestasikan dalam  kesan  sebagai  hasil  dari  kelengkapan  yang  dirasakan  konsumen  yang berhubungan  dengan  toko  serta  saling  bergantung  dalam  kesan  konsumen  yang berdasarkan  paparan  baik  saat  ini  dan  sebelumnya.  Ada  empat  jenis  unsur  dari  store image  yang  secara  konsisten  digunakan  pelanggan  untuk  memberikan  kesan  terhadap citra  toko  yang  dikunjunginya  yaitu  barang  dagangan,  layanan,  suasana  toko  dan  daya tarik pemasaran.

## 2. Indikator store image
Store Image diukur melalui empat indikator yang dikembangkan oleh Hsu et al., (2009) dalam Haurissa (2012), sebagai berikut:  a) Nama toko memiliki reputasi di mata konsumen,  b)  Layanan  toko  yang  dirasakan  konsumen,  c)  Kelengkapan  barang  dalam toko, dan d) Toko menyediakan barang yang berkualitas

## 3. Store Atmosphere
Dunne  and  Lusch  (2008)  mengemukakan  Store  Atmosphere  merupakan  sebuah gambaran  yang  terdiri  dari  banyak  elemen  seperti  music,  pencahayaan,  bentuk  toko, petunjuk  toko  untuk  mengarahkan  pengunjung  serta  elemen  sumber  daya  manusia. Elemen  –  elemen  ini  dapat  menciptakan  stimuli  yang  dapat  menggerakan  pelanggan dalam membeli lebih banyak barang. Para peritel haruslah dapat merancang lingkungan toko  sebaik  mungkin  dan  sesuai  dengan  target  pasar  dari  toko  ritel  tersebut.  Elemen  -
http://doi.org/10.21009/JRMSI
elemen ini harus dapat di seimbangkan oleh para peritel. Pelanggan mampu tertarik pada toko  ritel  karena mengharapkan toko  ritel  yang bagus, bersih, rapi  dan menjual  produk mereka bervariasi dalam harga yang rendah.

## 4. Indikator store atmosphere
Indikator  store  atmosphere  dapat  dlihat  melalui  kebersihan  di  sekitar took,  alunan  suara  musik yang  sedang  distel,  aroma  atau  wangi-wanginan  yang  disajikan  di  took,  suhu  udara  di  dalam took,  pencahaan  yang  dipergunakan,  dan  tata  letak  ( lay  out )  peralatan  yang  dipergunakan  dan pertunjukkan  di  dalam  toko  (Yalch  et  al.,  2000;  Lam,  2000;  Gajanayake  dan  Surangi,  2011; Banat dan Wandebori, 2012).

## 5. Store Theatrics
Menurut Yudatama (2012) retailing bukan hanya sekadar menjual produk tetapi lebih  merupakan  suatu  pameran  atau  pagelaran  produk  yang  memicu  konsumen  untuk membeli  produk  yang  dipamerkan.  Store  theatrics  adalah  senjata  yang  ampuh  bagi kebanyakan  retailer  untuk  mendapatkan  competitive  advantage  yang  mampu membedakan  antara  satu  retailer  dengan  yang  lainnya.  Store  theatrics  terdiri  dari  tema belanja  dan  store  events.  Konsumen  memandang  bahwa  pergi  kesuatu  toko  atau  mal bukanlah  sekedar  untuk  berbelanja  tetapi  lebih  merupakan  suatu  rekreasi.  Oleh  karena itu,  sebuah  retailer  harus  mampu  menyediakan  konsep  toko  yang  tidak  hanya menekankan pada fungsi tempat belanja tetapi juga sebagai tempat rekreasi dan hiburan, bahkan sebagai tempat bersosialisasi.

## 6. Indikator store theatrics
Store Theatric diukur melalui tiga indikator menurut Simamora yang dikutip oleh Yudatama  (2012)  yaitu  a)  Dekorasi  tema  toko  pada  saat  event-event  tertentu,  b) Demonstrasi produk oleh peritel, dan c) Program promosi oleh peritel.

## 7. Positive Emotion
Emosi adalah perasaan tertentu yang bergejolak karena adanya stimulus eksternal (Goleman,  1995).  Emosi  positif  meliputi    kasih  sayang,  cinta,  kedamaian,  kepuasan, keyakinan,  gembira,  senang,  heran/kejutan,  antusias,  lega  (Richins,  1997)  jadi  didalam penelitian ini emosi positif diartikan sebagai stimulus yang mendorong seseorang untuk melakukan  pembelian  yang  didukung    oleh  berbagai  situasi  yang  dibangun  oleh  toko. Variabel ini diukur menggunakan butir-butir pertanyaan yang diadaptasi dari penelitian (Hanisa  Kasim,  2016)  contoh  butir  pertanyaan  tersebut  adalah  “Saya  selalu  merasa senang  ketika  berbelanja  di  Hypermarket  (Carrefour,  Hypermart,  Lottemart’)  butir
kuesioner diukur berdasarkan skala Likert, yaitu lima poin mulai dari satu untuk sangat tidak setuju (STS) hingga lima untuk sangat setuju (SS).

## 8. Purchase Intentions
Menurut  Kotler  (2003:568)  minat  beli  adalah  tahapan  yang  dilakukan  oleh konsumen sebelum merencanakan untuk membeli suatu produk. Peter dan Olson (1999) mendefinisikan  minat  beli  sebagai  kecenderungan  konsumen  untuk  membeli  suatu merek  atau  mengambil  tindakan  yang  berhubungan  dengan  pembelian  yang  diukur dengan tingkat kemungkinan konsumen melakukan pembelian.
Variabel  ini  diukur  menggunakan  butir-butir  pertanyaan  yang  diadaptasi  dari penelitian (Ali dan Hussain, 2015) contoh butir pertanyaan tersebut adalah “Saya ingin membeli  di  hypermarket  (Carrefour,  Hypermart,  Lottemart’)  butir  kuesioner  diukur berdasarkan skala Likert, yaitu lima poin mulai dari satu untuk sangat tidak setuju (STS) hingga lima untuk sangat setuju (SS).

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Untuk  melakukan  uji  hipotesis,  terlebih  dahulu  dilakukan  uji  validitas  dan relasibilitas. Hasil uji validitas faktor store image dirangkum pada Tabel 1 berikut:
Tabel 1. Hasil Uji Validitas Store Image
Kode Item Pertanyaan Factor Loading Status SI1 Reputasi Hypermarket (Carrefour, Hypermart, Lottemart) baik di mata saya. 0,596 Valid SI2 Jam operasional pada Hypermarket (Carrefour, Hypermart, Lottemart) Tepat waktu. 0,689 Valid SI3 Tempat parkir pada Hypermarket (Carrefour, Hypermart, Lottemart) luas. 0,557 Valid SI4 Karyawan di Hypermarket (Carrefour, Hypermart, Lottemart) ramah pada konsumen. 0,638 Valid
Hasil uji validitas faktor store atmosphere dirangkum pada Tabel 2 berikut:
Tabel 2. Hasil Uji Validitas Store Atmosphere
Kode Item Pertanyaan Factor Loading Status SA1 Pendingin suhu di Hypermarket (Carrefour, Hypermart, Lottemart) membuat saya nyaman untuk berbelanja. 0,503 Valid SA2 Layout produk yang di pajang di Hypermarket (Carrefour, Hypermart, Lottemart) terlihat rapi sehingga memudahkan saya untuk berbelanja. 0,728 Valid SA3 Musik yang di putar di Hypermarket (Carrefour, Hypermart, Lottemart) ini cukup bagus. 0,664 Valid SA4 Dekorasi Hypermarket (Carrefour, Hypermart, Lottemart) membuat saya nyaman dalam berbelanja. 0,740 Valid
http://doi.org/10.21009/JRMSI
SA5 Kebersihan di Hypermarket (Carrefour, Hypermart, Lottemart) membuat saya ingin tinggal lebih lama. 0,531 Valid
Hasil uji validitas faktor store theatrics dirangkum pada Tabel 3 berikut:
Tabel 3. Hasil Uji Validitas Store Theatrics Kode Item Pertanyaan Factor Loading Status ST1 Hypermarket (Carrefour, Hypermart, Lottemart) menawarkan pembayaran dengan cicilan menggunakan kartu kredit bank tertentu. 0,665 Valid ST2 Hypermarket (Carrefour, Hypermart, Lottemart) menyediakan demonstrasi produk tertentu pada konsumen (seperti menyajikan produk dengan merek dan rasa baru). 0,663 Valid ST3 Hypermarket (Carrefour, Hypermart, Lottemart) menyediakan program promosi melalui media katalog yang menarik. 0,744 Valid ST4 Hypermarket (Carrefour, Hypermart, Lottemart) sering mengadakan diskon di saat event-event tertentu (seperti diskon di saat hari jadi toko). 0,649 Valid ST5 Hypermarket (Carrefour, Hypermart, Lottemart) selalu mendekorasi tema toko pada saat event-event tertentu (seperti dekorasi tema toko di saat menjelang lebaran atau natal). 0,728 Valid
Hasil uji validitas faktor positive emotion dirangkum pada Tabel 4 berikut:
Tabel 4. Hasil Uji Validitas Positive Emotion
Kode Item Pertanyaan Factor Loading Status PE1 Saya selalu merasa senang ketika berbelanja di Hypermarket (Carrefour, Hypermart, Lottemart)tertentu. 0,638 Valid PE2 Berbelanja  di Hypermarket (Carrefour, Hypermart, Lottemart) merupakan kegiatan yang menyenangkan. 0,611 Valid PE3 Berbelanja di Hypermarket (Carrefour, Hypermart, Lottemart) selalu membuat saya bersemangat. 0,691 Valid PE4 Saya sering kali merasa gembira ketika ada kesempatan untuk berbelanja di Hypermarket (Carrefour, Hypermart, Lottemart). 0,638 Valid PE5 Berbelanja di Hypermarket (Carrefour, Hypermart, Lottemart) adalah kesenangan tersendiri bagi saya. 0,701 Valid
Hasil uji validitas faktor purchase intention dirangkum pada Tabel 5 berikut:
Tabel 5. Hasil Uji Validitas Purchase Intention Kode Item Pertanyaan Factor Loading Status PI1 Saya ingin membeli di Hypermarket (Carrefour, Hypermart, Lottemart) 0,711 Valid PI2 Saya ingin berbelanja lagi di Hypermarket (Carrefour, Hypermart, Lottemart) 0,652 Valid PI3 Saya ingin mengunjungi kembali Hypermarket (Carrefour, Hypermart, Lottemart) 0,696 Valid PI4 Saya ingin membeli kembali di Hypermarket (Carrefour, 0,712 Valid

## Hypermart, Lottemart)
Hasil uji reliabilitas dirangkum pada Tabel 6 berikut :
Tabel 6. Hasil Uji Reliabilitas Variabel Croanbach’s alpha Kategori Store Image 0,533 Reliabilitas Baik Store Atmosphere 0,634 Reliabilitas Baik Store Theatrics 0,723 Reliabilitas Baik Positive Emotion 0,669 Reliabilitas Baik Purchase Intention 0,663 Reliabilitas Baik Tabel 7. Statistik Deskriptif Variabel Penelitian Variabel Mean Std. deviasi SI SA ST PE PI SI 3,885 0,509 1 - - - - SA 3,838 0,507 0,619** 1 - - - ST 3,853 0,542 0,517** 0,685** 1 - - PE 3,706 0,543 0,527** 0,647** 0,600** 1 - PI 3,828 0,551 0,530** 0,470** 0,380** 0,606** 1
**Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Analisis  statistik  deskriptif  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  diambil  dari  rata-rata jawaban  seluruh  responden  pada  masing-masing  indikator  dengan  rentang  skor  1-5. Setelah  dilakukan  uji  validitas  dan  reabilitas,  uji  berikutnya  adalah  uji  asumsi  klasih. Hasil pengujian asumsi  klasik  menunjukkan bahwa pada setiap model pengujian sudah lolos dari pengujian asumsi klasik.
Hasil analisis regresi  berganda dan uji t  dengan  menggunakan SPSS 23  disajikan pada Tabel dibawah ini:
Tabel 8. Hasil Analisis Regresi Berganda 1
Coefficients a Variabel Tanda Koef. Unstandardized Coefficients
Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta (Constant) 1,204 0,285 4,222 0,000 SI + 0,413 0,083 0,382 5,006 0,000** SA + 0,223 0,097 0,205 2,284 0,023** ST + 0,043 0,084 0,042 ,514 0,608 Keterangan:
Dependent Variable: PI, SI = Stotre Image, SA= Store Atmosphere, ST = Store Theatrics, PI = Purchase Intention, dan ** signifikan < 0,05
Tabel di atas menunjukan bahwa jika hasil regresi dengan nilai signifikansi (Sig.) lebih kecil  daripada  tingkat  kepercayaan  5%  atau  0,05  maka  hipotesis  akan  diterima  atau
http://doi.org/10.21009/JRMSI
didukung.  Dengan  demikian  bisa  dilihat  bahwa  H1,H2  diterima  dan  H3  ditolak  karena nilai signifikan nya >0,05.

## Tabel 9. Hasil Analisis Regresi Berganda 2
Coefficients a
Variabel Tanda Koef. Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta (Constant) 0,506 0,245 2,070 0,040 SI + 0,176 0,071 0,165 2,485 0,014** SA + 0,387 0,084 0,361 4,631 0,000** ST + 0,268 0,072 0,267 3,729 0,000** Keterangan:
Dependent Variable: PE, SI = Stotre Image, SA= Store Atmosphere, ST = Store , Theatrics, PE = Positive Emotion, dan ** signifikan < 0,05
Tabel di atas menunjukan bahwa jika hasil regresi dengan nilai signifikansi (Sig.) lebih kecil  daripada  tingkat  kepercayaan  5%  atau  0,05  maka  hipotesis  akan  diterima  atau didukung.  Dengan  demikian  bisa  dilihat  bahwa  H4,H5,  H6  diterima  karena  nilai signifikan nya <0,05.

## Tabel 10. Hasil Analisis Regresi Berganda 3
Coefficients a
Variabel Tanda Koef . Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta (Constant) 1,548 0,215 7,205 0,000 PE + 0,615 0,057 0,606 10,728 0,000 Keterangan: Dependent Variable: PI, PE = Positive Emotion, PI = Purchase Intention, dan ** signifikan < 0,05
Tabel di atas menunjukan bahwa jika hasil regresi dengan nilai signifikansi (Sig.) lebih kecil  daripada  tingkat  kepercayaan  5%  atau  0,05  maka  hipotesis  akan  diterima  atau didukung. Dengan demikian bisa dilihat bahwa H7 diterima karena nilai signifikan nya <0,05.
Tabel 11. Hasil Pengujian Hipotesis Hipotesis Sig. Keterangan H1 : Store image berpengaruh positif terhadap purchase intention. 0,000 Hipotesis Didukung H2 : Store atmosphere berpengaruh positif terhadap purchase 0,023 Hipotesis
http://doi.org/10.21009/JRMSI
intention. Didukung H3 : Store theatrics berpengaruh positif terhadap purchase intention. 0,608 Hipotesis Tidak Didukung H4 : Store image berpengaruh positif terhadap positive emotion. 0,014 Hipotesis Didukung H5 : Store atmosphere berpengaruh positif terhadap positive emotion. 0,000 Hipotesis Didukung H6 : Store theatrics berpengaruh positif terhadap positive emotion. 0,000 Hipotesis Didukung H7 : positive emotion berpengaruh positif terhadap purchase intention. 0,000 Hipotesis Didukung
Pengujian  hipotesis  pertama  didukung  yaitu  store  image  berpengaruh  positif terhadap purchase intention. Semakin baik  citra toko  di  mata konsumen maka semakin meningkat  minat  belinya karena konsumen telah percaya bahwa untuk  kebutuhan  yang konsumen  inginkan  ada  di  toko  tersebut  sehingga  konsumen  akan  mendatangi  toko tersebut dengan minat beli yang tinggi. Hasil ini mendukung penelitian yang dilakukan oleh Soebagyo et al., (2014).
Pengujian  hipotesis  kedua  didukung  yaitu  store  atmosphere  berpengaruh  positif terhadap  purchase  intention.  Semakin  bagus  suasana  yang  dibangun  oleh  toko  maka akan  semakin  meningkatkan  minat  beli  konsumen  karena  ketika  suasana  toko  itu nyaman  seperti  suhu  udara  yang  tidak  terlalu  dingin  dan  tidak  terlalu  panas, pencahayaan yang bagus, tata letak yang rapi dan tidak membingungkan, alunan musik yang pas, sehingga membuat konsumen merasa nyaman dan terbawa suasana toko yang dapat menimbulkan minat untuk membeli. Hasil mendukung penelitian yang di lakukan oleh Wijaya (2013).
Pengujian hipotesis ketiga tidak didukung yaitu store theatrics tidak berpengaruh positif  terhadap  purchase  intention.  Hasil  ini  tidak  mendukung  penelitian  yang  di lakukan  oleh  Wijaya  (2013)  karena  setiap  toko  itu  rata-rata  telah  menggunakan store theatrics yaitu  berupa  promo,  diskon,  dan event-event tertentu  sehingga  membuat konsumen menjadi terbiasa terhadap store theatrics yang di lakukan oleh toko sehingga tidak mempengaruhi minat beli konsumen.
Pengujian  hipotesis  keempat  didukung  yaitu  store  image    berpengaruh  positif terhadap  positive  emotion.  Saat  toko  mampu  menbangun  citra  yang  baik  di  benak konsumen  maka  konsumen  akan  tetap  terus  mengingat  citra  tersebut.  Di  saat  benak
http://doi.org/10.21009/JRMSI
konsumen memiliki citra suatu toko itu memiliki pelayanan yang baik, memiliki kualitas produk yang baik, serta kelengkapan produk yang dimiliki toko, maka tanpa konsumen sadari citra toko  yang telah dibangun sebuah toko selalu tertanam di benak mereka dan hal ini membangun emosi positif pada diri konsumen terhadap citra toko.
Pengujian hipotesis kelima didukung yaitu store atmosphere  berpengaruh positif terhadap positive emotion. Semakin bagus suasana yang dibangun oleh toko maka akan semakin meningkatkan emosi positif konsumen karena ketika suasana toko  itu nyaman seperti  suhu  udara  yang  tidak  terlalu  dingin  dan  tidak  terlalu  panas,  pencahayaan  yang bagus, tata letak yang rapi dan tidak membingungkan, alunan musik yang pas, sehingga membuat  konsumen  merasa  nyaman  dan  menikmati  suasana  toko  yang  dapat menimbulkan emosi positif seperti senang, puas, dan antusias.
Pengujian  hipotesis  keenam  didukung  yaitu  store  theatrics  berpengaruh  positif terhadap  positive  emotion.  Dengan  adanya  event  dan  promosi  ini  membuat  konsumen merasa  senang  atau  tertarik  bahkan  antusias  terhadap  toko  tersebut.  Dimana  senang, tertarik, dan antusias ini merupakan bagian dari emosi positif.
Pengujian hipotesis ketujuh didukung yaitu positive emotion berpengaruh positif terhadap  purchase  intention.  Ketika  kita  dalam  keadaan  emosi  yang  positif  seperti senang, antusias,  yakin, lega, dan lainnya yang meliputi emosi positif, tanpa kita sadari ketika kita di dalam keadaan tersebut kita akan welcome terhadap produk – produk yang ada,  dan  dengan  sendirinya  akan  menimbulkan  ketertarikan  terhadap  produk  sehingga memunculkan minat beli terhadap produk tersebut.

## KESIMPULAN DAN SARAN
Penelitian  ini  dilakukan  untuk  menguji  apakah  store  environment  berpengaruh positif  terhadap  purchase  intention  dan  positive emotion  serta  apakah  positive  emotion berpengaruh positif pada purchase intention. Berdasarkan hasil dan pembahasan tersebut di atas dapat di ambil beberapa kesimpulan sebagai berikut:
1. Store image terbukti berpengaruh positif terhadap purchase intention.
2. Store atmosphere terbukti berpengaruh positif terhadap purchase intention.
3. Store  theatrics terbukti  tidak  berpengaruh  positif  terhadap  purchase  intention.
Hal  ini  karena  setiap  toko  itu  rata-rata  telah  menggunakan  store  theatrics  yaitu berupa  promo,  diskon,  dan  event-event  tertentu  sehingga  membuat  konsumen
menjadi  terbiasa  terhadap  store  theatrics  yang  di  lakukan  oleh  toko  sehingga tidak mempengaruhi minat beli konsumen.
Store  image  terbukti  berpengaruh  positif  terhadap  positive  emotion.  Store atmosphere  terbukti  berpengaruh  positif  terhadap  positive  emotion.  Store  theatrics terbukti  berpengaruh  positif  terhadap  positive  emotion.  Positive  emotion  terbukti berpengaruh positif terhadap purchase intention.
Penelitian  ini  mempunyai  beberapa  keterbatasn,  yaitu  sebagai  berikut.  Jumlah responden  sebanyak  200  responden  tergolong  masih  sedikit  dari  total  konsumen Hypermarket yang ada di Yogyakarta, sehingga ada kemungkinan belum dapat mewakili populasi total konsumen. Pengambilan sampel dilakukan tidak saat konsumen berada di dalam toko.
Untuk  perbaikan  terhadap  hasil  penilitian  ini,  saran  untuk  penelitian  berikut adalah  sebagai  berikut.  Pengambilan  sampel  bisa  dilakukan  secara  langsung  ketika konsumen  berada  di  dalam  toko.  Penelitian  berikutnya  diharapkan  dapat  menambah variasi  model  hubungan  antar  variabel,  untuk  melihat  variasi  hasil  ataupun  penemuan baru dengan menambah variabel moderasi misalnya variabel impulsive buying.

## DAFTAR PUSTAKA
Abratt, R., Goodey, J. A., dan Stephen, D. 1990. Unplanned buying and in-store stimuli in supermarkets. Journal of Managerial &Decision Economics, 11(2),111-121
Algifari. 2000. Analisis Regresi. Edisi 2. Yogyakarta: BPFE.
Amiri,  F.,  Jasour,  J.,  Shirpour,  M.,dan  Alizadeh,  T.  2012.  Evaluation  of  Effective Fashionism  Involvement  Factors  Effects  on  Impulse  Buying  of  Customers  and Condition  of  Interrelation  between  These  Factors.  J.  Basic.  Appl.  Sci.  Res., 2(9)9413-9419.
Areni,  C.  S.,  dan  Kim,  D.  1994.  The  influence  of  in-store  lighting  on  consumers examination of merchandise in a wine store. International Journal of Research in Marketing, 11, 117-125.
Assael, Henry. 2001. Consumer behavior 6th Editon. Thomson Learning, New York. Banat, A., & Wandebori, H. S. T. (2012). Store Design and Store Atmosphere Effect on Customer Sales per Visit Economics, Management and Behavioral Sciences.
Barry, Berman dan Evans, Joel. 1997. Marketing, Seventh edition, New Jersey:Prentice Hall. Inc.
Christian  Hadi  Wijaya.  2013.    Pengaruh  store  image,  store  atmopherics,  dan  store
http://doi.org/10.21009/JRMSI
theatrics  terhadap  purchase  intention  pada  The  Body  Shop  Gallaxy  Mall Surabaya”.
Dunne, P and Lusch, R. 2008. Retailing 6th edition Mason : Thomson higher education.
Elizabet  Leba.  2015.  Pengaruh  Atmosfer  Gerai  dan  Promosi  Terhadap  Pembelian Impulsif yang dimediasi Emosi Positif. Jurnal Ilmu dan Riset Manajemen Volume 4, Nomor 1.
Ghazali,  Imam.  2011.  Aplikasi  Analisis  Multivariate  dengan  Program  IBM  SPSS  19. Edisi 5. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Gajanayake,  R.,  Gajanayake,  S.,  dan  Surangi,  H.  A.  K.  N.  S.  2011.  The  impact  of selected  visual  merchandising  techniques  on  patronage  intentions  in supermarkets. Unpublished thesis, University of Kelaniya, Sri Lanka.
Goleman, D. 1995. Emotional intelligence:  why it can matter more than IQ . New york : Bantam Books.
Gunawan,  Sri.,  Rilantiana,  Rosa  dan  Kusumasondjaja,  Sony.  2009.  Pengaruh  Persepsi Desain  Toko  Terhadap  Store  Repatronage  Intentions  Dengan  Shopping Experience Costs Sebagai Intervening Di Toko Elektronik “X” Surabaya, Jurnal Manajemen Teori dan Terapan, Universitas Airlangga Surabaya, (April 2009), 1- 20
Hill, Robin. 1998. What Sample Size is “Enough” in Internet Survey Research. IPCT-J,
6(3-4) : 1-10.
Hsu,  Maxwell  K,  Yinghua  Huang,  and  Scott  Swanson.  2009.  “Grocery  Store  Image, Travel Distance, Satisfaction and Behavioral Intentions”, International Journal of Retail & Distribution Management Vol. 38 No. 2, pp. 115- 132.
Kotler  P.,  Hayes,  Thomas,  Bloom  Paul  N.  2002.  Marketing  Professional  service, prentice hall international press.
Kotler, Philip. 2003. Manajemen Pemasaran. edisi kesebelas, Jakarta: Indeks kelompok Gramedia.
Kotler,  Philip.  2005.  Manajamen  Pemasaran.  Alih  bahasa  Benyamin  Molan  Buku kesatu, Edisi kesebelas. Jakarta; PT.INDEKS.
Lam,  S.  Y.  2001.  The  effects  of  store  environment  on  shopping  behaviors:  A  critical review. Advances in Consumer Research, 28, 190-197.
Laros,  F.J.M.,  dan  Steenkamp,  J.B.E.M.  (2005).  Emotion  in  Consumer  Behavior:  a hierarchical approach. Journal of Business Research.
Lazarus, R. S. 1991. Emotions & Adaptions. New york : Oxford Univercity press.
Loudon,  D.  L.  and  Della  Bitta,  A.  J.  1993.  Consumer  Behavior:Conceptsand
Applications, London: McGraw-Hill.
Ma’ruf, Hendry. 2005, pemasaran ritel, Jakarta, PT. Gramedia Pustaka utama.
Mehrabian, A. 1976. Public Spaces and Private Spaces: The Psychology of Work, Play and Living Environments. New York: Basic Books, Inc.
Meldarianda, Resti. 2010. Pengaruh Store Atmosphere Terhadap Minat Beli Konsumen Pada  Resort  cafe  Atmosphere  Bandung.Jurnal  Bisnis  dan  Ekonomi  (JBE),  Vol. 17, No. 2, hal. 97 – 108, dalam Universitas Kristen Maranatha.
Mizerski,  R.  W.,  dan  White,  J.  D.  1986.  Understanding  and  using  emotions  in advertising. Journal ofconsumer marketing, 3(4), 57-69.
Morrison, S., dan Crane, F. 2007. Building the service  brand by creating and managing an emotional experience. Journal of brand management, 3(4), 410-421. Mowen, J.C .1995. Consumer Behavior 4 th edition. New Jersey. Prentice Hall
Park,  E.J.,  Kim,  E.Y.,  dan  Forney,  J.C.  2006.    A  structural  model  of  fashion-oriented impulse  buying  behavior.  Journal  of  Fashion  Marketing  and  Management.  Vol. 10 No. 4, 2006. pp. 433-446. Retrieved January 13, 2013.
Pattipeilohy, V.R., Rofiaty., dan   Idrus M.S. 2013.  The Influence of the availability of Money  and  Time,  Fashion  Involvement,  Hedonic  Consumption  Tendency  and Positive Emotions towards Impulse Buying Behavior in Ambon City  (Study on Purchasing  Products  Fashion  Apparel).  International  Journal  of  Business  and Behavioral Sciences Vol. 3, No.8; August 2013.
Peter,  J.  Paul  dan  Jerry  C.  Olson.  1999.  Consumer  Behavior  Prilaku  Konsumen  dan Strategi Pemasaran, Edisi 4, Jilid 1, Jakarta: Penerbit Erlangga.
Purbawijaya,  I.B.N,  dan  I  Ketut  Suputra.  2009.  Analisis  Pengaruh  Faktor-Faktor Dominan terhadap Probabilitas Kepemilikan Rumah. Jurnal  Ilmiah Teknik Sipil Vol. 13, No. 1
Richins.  M.L.  1997.  Measuring  Emotiona  in  the  consumption  experience.  Journal  of consumer research, 24, 127-146
Umar,  Sekaran.  2000.  Metode  Penelitian  Untuk  Bisnis.  Edisi  Keempat.  Penerjemah: Kwan Men Yon. Penerbit Salemba Empat, Jakarta.
Santoso,  Singgih  2000.  Buku  Latihan  SPSS  Statistik  Parametrik.  Jakarta:  Elex  Media Komputindo.
Santoso,  Singgih.  2015.  Menguasai  Statistik  Parametrik.  Jakarta:  Elex  Media Komputindo.
Sopiah dan Syihabudhin. 2008. Manajemen Bisnis Ritel. Andy, Yogyakarta.
Subiyakto Haryono dan Algifary. 2010. Pratikum Statistika dengan Ms Exsel dan SPSS Jakarta: Elex Media Komputindo.
Sutisna dan Pawitra dan Pawitra. 2001. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, Bandung: Penerbit PT. Remaja Rosdakarya.
Utami,  Christina  Whidya.  2006.  Manajemen  Ritel:  Strategi  dan  Implementasi  Ritel Modern. Salemba Empat, Jakarta
Yalch,  R.  F.,  &  Spangenberg,  E.  R.  2000.  The  Effects  of  Music  in  a  Retail  Setting  on Real and Perceived Shopping Times. Journal of Business Research, 49(2),
Yudatama,  Aditya,.  Saryadi,  dan  Susanto,  Hari.  2012.  Pengaruh  Store  Image,  Store Atmosphere,  Store  Theatrics,  dan  Social  factors  terhadap  pembelian  tidak terencana, Jurnal Ilmu Administrasi Bisnis.