Jurnal Maksipreneur │ ISSN ( printed ) 2089-550X │ ISSN ( online ) 2527-6638
146

## Jurnal Maksipreneur:
Manajemen, Koperasi, dan Entrepreneurship Vol. 10  No. 2 Juni  2021 hal.  146 – 163

## Pengaruh Kualitas Layanan, Kualitas Produk, Promosi, dan Harga Normal terhadap Kepuasan dan Loyalitas Konsumen

## Nathaza Gayatry Woen

## Singgih Santoso
Manajemen, Universitas Kristen Duta Wacana, Indonesia Korespondensi penulis: singgih.santoso@gmail.com
Abstract . In  many  marketing  activities,  including  fast-food,  customer  satisfaction  is  an important factor for the success of a business and has the possibility to influence customer loyalty in the future. The purpose of this study is to determine the effect of service quality, product  quality,  promotion,  and  fairness  of  prices  on  customer  satisfaction  and  customer loyalty  at  Burger  King  outlets  in  Yogyakarta.  The  research  will  also  use  gender  and education level as moderation variables. By using survey methods on 377 respondents and by  testing  the  structural  model  using  AMOS ( Analysis  of  Moment  Structure ) software version 24, the results of the study show that service quality has a significant and positive effect  on  customer  satisfaction,  product  quality  has  a  significant  and  positive  effect  on customer  satisfaction,  promotion  does  not  significantly  influence  customer  satisfaction, fairness price has  a significant and positive effect  on customer satisfaction, and customer satisfaction has a significant and positive effect on customer loyalty. The results also show that  gender  and  education  levels  moderate  the  relationship  between  variables  in  the research model.
Keywords : Consumer loyalty; Normal price; Product quality; Promotion; Service quality.
Abstrak .  Dalam  banyak  kegiatan  pemasaran  termasuk  pada  bisnis  makanan  cepat  saji, kepuasan  pelanggan  adalah  faktor  penting  bagi  keberhasilan  bisnis  tersebut  dan  memiliki kemungkinan  untuk  mempengaruhi  loyalitas  pelanggan  di  masa  depan.  Tujuan  penelitian ini  adalah  untuk  mengetahui  pengaruh  kualitas  layanan,  kualitas  produk,  promosi,  dan harga normal terhadap kepuasan konsumen dan loyalitas mereka pada produk Burger King di  Yogyakarta.  Penelitian  ini  juga  menggunakan  gender  dan  tingkat  pendidikan  sebagai variabel  moderasi  untuk  menjelaskan  hubungan  antarvariabel  utama  tersebut.  Dengan menggunakan metode survei terhadap 377 responden dan proses pengujian model struktural menggunakan software AMOS ( Analysis of Moment Structure ) versi 24, hasil penelitian ini menunjukkan  bahwa  kualitas  layanan,  kualitas  produk,  dan  harga  normal  berpengaruh
signifikan dan positif terhadap kepuasan konsumen, sedangkan promosi tidak berpengaruh signifikan  terhadap  kepuasan  mereka.  Selanjutnya,  penelitian  ini  menemukan  pula  bahwa kepuasan konsumen berpengaruh signifikan dan positif terhadap loyalitas konsumen, serta gender dan tingkat pendidikan terbukti mampu memoderasi hubungan antarvariabel dalam model penelitian ini.
Kata kunci :  Harga normal; Kualitas layanan; Kualitas produk; Loyalitas konsumen; Pro- mosi.

## Article Info:
Received: June 30, 2020                 Accepted: September 11, 2020             Available online: February 16, 2021 DOI: http://dx.doi.org/10.30588/jmp.v10i2.712

## LATAR BELAKANG
Budaya  manusia  yang  terus  berkembang  dan  disertai  pengaruh  kemajuan  pesat teknologi  informasi  dan  komunikasi  mengakibatkan  munculnya  banyak  variasi  dalam kegiatan konsumsi makanan. Saat ini, marak munculnya bisnis kuliner fast food (makanan cepat  saji)  dengan  layanan  pengiriman  produk  secara online .  Makanan  cepat  saji  dapat dibeli  dan  dikonsumsi  dengan  cepat  dan  mudah  oleh  konsumen.  Konsumen  tidak  memer- lukan  waktu  lama  untuk  mengonsumsi  makanan  yang  dipesan,  karena  proses  pemesanan- nya sangat praktis.
Pada  jaman  dahulu,  masyarakat  mengonsumsi  campuran  roti  dan  anggur  sebagai makanan yang praktis untuk sarapan pagi. Jenis makanan seperti itu biasa dikonsumsi oleh orang-orang  yang  tidak  memiliki  banyak  waktu  atau  buru-buru,  karena  mereka  harus bekerja dan disibukkan oleh beragam kegiatan. Abad ke-20 menjadi awal mula munculnya restoran  cepat  saji  secara  formal.  Restoran  cepat  saji  yang  muncul  pertama  kali  adalah White  Castle yang  menyediakan hamburger dan  usaha  tersebut  telah  berdiri  di  Kansas, Amerika  Serikat  pada  tahun  1916  (Anggraini,  2018).  Seiring  berjalannya  waktu,  restoran fast food semakin berkembang pesat  karena dilatarbelakangi  oleh pesatnya perkembangan teknologi, sehingga hal tersebut membuat pergerakan masyarakat juga menjadi lebih cepat terutama dalam hal pemenuhan kebutuhan produk-produk yang bersifat lebih praktis.
Di  Indonesia,  banyak  bisnis fast  food berkembang  semakin  variatif,  khususnya  di Daerah  Istimewa  Yogyakarta  dengan  berbagai brand, varian  produk,  dan  harga.  Kondisi tersebut  memberikan  gambaran bagi  pelaku usaha bahwa pertumbuhan  bisnis ini semakin meningkatkan  intensitas  persaingan  bisnis.  Hal  ini  menjadi  tantangan  bagi  perusahaan untuk mempertahankan pelanggannya seiring dengan upaya mendapatkan keuntungan yang memadai. Bisnis fast food cepat bertumbuh di Indonesia seiring dengan peningkatan jumlah masyarakat  kelas  menengah  (Olivia,  2020).  Keberadaan  masyarakat  kelas  menengah  ini semakin menggairahkan para pelaku bisnis fast food , karena perilaku mereka  yang cende- rung konsumtif karena mengikuti tren gaya hidup modern (Oktavia, 2019). Perkembangan kelas menengah menjadi salah satu kunci pertumbuhan ekonomi dan kemajuan Indonesia. Bank  Dunia  mencatat  sekitar  45%  dari  populasi  atau  115  juta  penduduk  Indonesia  ber-
Jurnal Maksipreneur │ ISSN ( printed ) 2089-550X │ ISSN ( online ) 2527-6638
148
potensi naik status menjadi kelas menengah di Indonesia, sehingga mereka menjadi motor perekonomian Indonesia ke depan (Olivia, 2020).
Restoran  cepat  saji  di  Indonesia  hadir  dengan  berbagai brand . Salah  satunya  adalah Burger King . Sejak berdiri tahun 1953, Burger King berkembang dengan pesat tidak hanya di  Amerika  Serikat,  tetapi  ususah  tersebut  juga  melakukan  ekspansi  ke  banyak  negara, termasuk ke Indonesia dengan puluhan cabang yang tersebar di berbagai kota besar, seperti Jakarta,  Surabaya,  dan  Yogyakarta  (Oktavia,  2019).  Obyek  penelitian  ini  adalah  restoran cepat  saji Burger  King yang  berada  di  wilayah  Provinsi  Daerah  Istimewa  Yogyakarta (DIY),  karena  daerah  ini  sangat  prospektif  menjadi  lokasi  usaha  layanan fast  food . Berdasarkan  klasifikasi  usaha  oleh  BPS  (Badan  Pusat  Statistik)  DIY, café dan  restoran termasuk di dalam kategori lapangan usaha penyediaan akomodasi dan makan/minum, serta sub-kategori penyedia makan/minum.

## Tabel 1. Kontribusi Lapangan Usaha Penyediaan Akomodasi dan Makan/Minum
terhadap PDRB DIY Tahun 2015-2019 No Lapangan Usaha 2015 2016 2017 2018 2019 1 Penyedia Akomodasi 19,7% 20,2% 21,1% 22,2% 24,4% 2 Penyedia Makan/Minum 80,3% 79,8% 78,9% 77,8% 75,6% Total 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
Sumber: Data diolah dari BPS DIY (2019).
Pada  tahun  2019,  kategori  penyedia  akomodasi  dan  makan/minum  berkontribusi tehadap  PDRB  DIY  sebesar  14,63  triliun  atau  sekitar  75,6%  merupakan  kontribusi  dari sub-kategori penyediaan makan minum (restoran, café , dan sejenisnya) dan sebesar 24,4% merupakan  kontribusi  sub-penyedia  akomodasi  (hotel,losmen,  dan  penginapan).  Secara keseluruhan,  laju  pertumbuhan  kategori  penyedia  akomodasi  cenderung  naik,  sedangkan jasa  penyedia  makanan  dan  minuman  cenderung  turun.  Untuk  tetap  bertahan  di  tengah persaingan  yang  semakin  ketat  ini,  pelaku  usaha  bisnis  makanan/minuman  harus  mampu menjaga  kesetiaan  atau  loyalitas  konsumennya,  sehingga  konsumen  akan  cenderung melakukan pembelian ulang atas produk yang dipasarkannya.
Konsumen  yang  setia  pada  sebuah  merek  adalah  mereka  yang  selalu  melakukan pembelian  berulang  pada  merek  yang  sama  secara  kontinyu  (Kotler  &  Keller,  2016). Loyalitas  pelanggan  telah  menduduki  tempat  paling  menonjol  dalam  teori  dan  praktik pemasaran  dan  berperan  penting  dalam  implementasi  usaha  karena  berkaitan  erat  dengan profitabilitas.  Pemahaman  mendalam  tentang  loyalitas  konsumen  produk fast  food sangat diperlukan  untuk  memastikan  keberlangsungan  hidup  bisnis  dan  dapat  mengatur pertumbuhan  bisnis  dalam  jangka  panjang.  Pentingnya  loyalitas  konsumen  ini  menjadi perhatian penting bagi para manajer dan banyak pelaku usaha. Persaingan bisnis yang ketat akan menimbulkan kekhawatiran para pelaku usaha agar tetap memiliki kemampuan untuk mempertahankan loyalitas konsumennya dan kualitas sebuah merek akan memiliki korelasi yang  tinggi  dengan  kepuasan  konsumen  (Tjiptono,  2008).  Semakin  tinggi  kualitas  barang atau  jasa  yang  diberikan  kepada  konsumen  secara  langsung  akan  meningkatkan  kepuasan
mereka. Hal tersebut dapat pula diikuti harga jual yang lebih tinggi, sehingga dalam jangka panjang keuntungan perusahaan juga akan meningkat (Tjiptono, 2008).
Dalam  lingkungan  yang  kompetitif,  berinvestasi  dalam  kepuasan  pelanggan  adalah cara  menciptakan  keuntungan  yang  berkelanjutan.  Banyak  hal  dapat  mempengaruhi  ke- puasan  konsumen,  seperti  kualitas  layanan,  kualitas  produk,  harga,  citra  merek,  dan promosi  yang  terbukti  berpengaruh  positif  terhadap  kepuasan  konsumen  dalam  jangka panjang (Delima, Ashary, & Usman, 2019). Pada penelitian lainnya, Rimawan, Mustofa, & Mulyanto  (2017)  menemukan  bahwa  kualitas  produk,  kualitas  layanan,  dan  kepercayaan tidak berpengaruh terhadap kepuasan konsumen. Perbedaan berbagai hasil penelitian sebe- lumnya  tersebut  mendasari  peneliti  untuk  melakukan  penelitian  ulang,  khususnya  tentang variabel-variabel  yang  mempengaruhi  pembentukan  kepuasan  konsumen,  serta  pengaruh kepuasan konsumen terhadap pembentukan loyalitas mereka. Penelitian ini juga melakukan pembaruan dengan memasukkan gender dan tingkat pendidikan sebagai variabel moderasi, karena  selama  ini  belum  ada  penelitian  tentang  keterkaitan  variabel  moderasi  dengan  ter- bentuknya variabel kepuasan konsumen dan loyalitas konsumen. Dari uraian latar belakang tersebut,  maka  tujuan  penelitian  ini  adalah  untuk  mengetahui  pengaruh  kualitas  layanan, kualitas produk, promosi, dan kewajaran harga terhadap kepuasan konsumen dan loyalitas konsumen  pada  restoran  cepat  saji Burger  King di  Yogyakarta.  Lebih  jauh,  penelitian  ini juga ingin mengetahui pengaruh moderasi variabel gender dan tingkat pendidikan terhadap hubungan antarvariabel dalam model penelitian ini.

## KAJIAN TEORITIS

## Loyalitas Konsumen
Keuntungan  dan  pertumbuhan  usaha  menjadi  stimulasi  dasar  yang  berasal  dari loyalitas konsumen. Loyalitas merupakan sebuah hasil yang secara langsung diperoleh dari kepuasan konsumen (Wu, Liao, Chen, & Hsu, 2011). Ketika konsumen loyal, mereka dapat merasa puas  dengan layanan  yang diberikan atau  produk  yang dibeli,  karena layanan atau produk  tersebut  sesuai  harapan,  sehingga  mereka  akan  menjadi  pelanggan  di  masa mendatang.  Loyalitas  atau  kesetiaan  konsumen  dapat  didefinisikan  sebagai  pembentukan sikap  dan  perilaku  konsumen  terhadap  penggunaan  produk  sebagai  hasil  dari  pengalaman konsumsi  mereka  sebelumnya  (Griffin,  2005).  Jika  konsumen  mendapatkan  manfaat  dari pembelian  sebelumnya,  Hal  itu  mengindikasikan  bahwa  kosumen  akan  melakukan re- purchased (pembelian  ulang) . Loyalitas  dapat  terbentuk  melalui  empat  tahapan,  yakni loyalitas kognitif (loyalitas berdasarkan kesadaran), loyalitas afektif (loyalitas berdasarkan pengaruh),  loyalitas  koraktif  (loyalitas  berdasarkan  komitmen),  dan  loyalitas  tindakan (loyalitas  dalam  bentuk  tindakan).  Pentahapan  tersebut  diawali  dengan  sebuah  motivasi yang kuat untuk mengatasi kesulitan, seperti tindakan kesetiaan (Griffin, 2005).

## Kepuasan Konsumen
Pada  prinsipnya,  Kotler  dan  Keller  (2016)  menyatakan  bahwa  kepuasan  konsumen adalah  perasaan  senang  yang  timbul  di  dalam  diri  seseorang  setelah  ia  membandingkan kinerja  yang dipersepsikan terhadap produk atau hasil (jasa)  yang dirasakan saat mengon- sumsi produk atau layanan dengan harapan mereka sebelumnya, sehingga kepuasan konsu-
Jurnal Maksipreneur │ ISSN ( printed ) 2089-550X │ ISSN ( online ) 2527-6638
150
men  menjadi  faktor  utama  yang  berperan  penting,  ketika  kinerja  produk  atau  layanan melebihi  harapan  konsumen.  Kepuasan  mencerminkan  penilaian  seseorang  tentang ekspektasi  atas  kinerja  produk.  Jika  kinerja  produk  gagal  memenuhi  harapan  konsumen, maka ia akan merasa tidak puas. Namun, jika kinerja produk sesuai dengan harapan, kon- sumen  akan  merasa  puas  (Meesala  &  Paul,  2018).  Perbedaan  persepsi  atas  keinginan  dan kebutuhan pada masing-masing konsumen akan  membuat  perbedaan kepuasan konsumen. Saat  ini,  fakta  menunjukkan  bahwa  biaya  untuk  menarik  seorang  pelanggan  baru  lebih mahal daripada mempertahankan seorang pelanggan dengan memuaskan mereka (Kotler & Keller, 2016).

## Kualitas Layanan
Kemampuan  perusahaan  dalam  memberikan  kualitas  layanan  kepada  konsumen merupakan  salah  satu  faktor  keberhasilan  perusahaan.  Kualitas  layanan   jasa  merupakan evaluasi kognitif konsumen saat penyerahan produk atau jasa perusahaan (Kotler & Keller, 2016). Jika layanan yang diberikan perusahaan kepada konsumen adalah baik, maka proses tersebut akan meghasilkan kepuasan konsumen yang tinggi, serta kecenderungan terjadinya pembelian  ulang  yang  tinggi  pula  (Lovelock  &  Wright,  2007).  Hal  mendasar  dalam  studi Servqual  ( service  quality )  adalah  lima  dimensi,  yakni Tangible (kemampuan  perusahaan menunjukkan  eksistensinya  melalui  faktor  eksternal  yang  terlihat,  seperti  bangunan perusahaan, peralatan, dan teknologi yang digunakan), Reliability (kemampuan perusahaan memberikan layanan sesuai  yang dijanjikannya), Responsiveness (kemampuan perusahaan memberikan  respon  cepat  kepada  setiap  keluhan  pelanggannya), Assurance (kemampuan para  pegawai  perusahaan  untuk  menumbuhkan  rasa  percaya  kepada  pelanggannya),  dan Emphaty (kemampuan  perusahaan  memberikan  perhatian  tulus  dan  bersifat  personal kepada  para  pelanggan),  yang  dapat  berpengaruh  pada  kepuasan  konsumen  (Lupiyoadi  & Hamdani, 2008).

## Kualitas Produk
Kualitas  produk  merupakan  salah  satu  faktor  penting  bagi  konsumen  untuk  menen- tukan  pemilihan  produk  perusahaan.  Produk  yang  ditawarkan  perusahaan  harus  teruji dengan  baik  dan  memenuhi  standar  minimal  sesuai  ketentuan.  Pada  dasarnya,  konsumen lebih  menyukai  produk  yang  memiliki  kualitas  baik  untuk  memenuhi  kebutuhan  dan keinginannya.  Apabila  perusahaan  ingin  mempertahankan  keunggulan  kompetitifnya  di pasar,  perusahaan  harus  memahami  apa  yang  diinginkan  konsumen  untuk  membedakan produknya  dari  produk  pesaing.  Dimensi  kualitas  produk  meliputi  kinerja,  daya  tahan, kesesuaian  dengan  spesifikasi,  fitur,  reliabilitas, estetika,  dan  kesan  akan  kualitas  yang diterima konsumen (Mullins, Walker, Larreche, & Boyd, 2005).

## Promosi
Dalam praktik pemasaran, kegiatan promosi seringkali menjadi faktor penentu keber- hasilan  kegiatan  pemasaran.  Tidak  ada  usaha  berjalan  tanpa  kegiatan  promosi.  Promosi merupakan  serangkaian  cara  yang  dipakai  untuk  mencapai  sasaran  pemasaran  dengan menggunakan biaya  yang efektif dengan memberikan nilai  tambah pada produk atau jasa, baik  kepada  perantara  atau  pun  konsumen.  Promosi  bertujuan,  antara  lain  menyediakan informasi, mendiferensiasi produk, menaikkan atau menstabilkan penjualan, dan menonjol-
kan  nilai  produk.  Sebagian  besar  kegiatan  promosi  menonjolkan  nilai  produk  dengan menjabarkan manfaat-manfaat kepemilikan produk yang kurang dikenal pembeli (Boone & Kurtz, 2002).

## Harga Normal
Harga  dipandang  sebagai  besar  kecilnya  nilai  kepuasan  konsumen  ketika  membeli sebuah produk. Seseorang akan membayar pembelian produk atau jasa dengan harga yang mahal, apabila ia memberikan nilai tinggi pada kepuasan yang diharapkannya pada produk yang dibelinya tersebut. Secara lebih luas, harga adalah jumlah dari nilai-nilai yang ditukar pelanggan  atas  manfaat-manfaat  untuk  memiliki  atau  menggunakan  produk  atau  jasa tersebut  (Kotler  &  Keller,  2016).  Harga  merupakan  salah  satu  elemen  bauran  pemasaran yang  membutuhkan  pertimbangan  cermat.  Hal  tersebut  dikarenakan  adanya  sejumlah dimensi stratejik harga, yaitu harga merupakan pernyataan nilai suatu produk (a statement of value), harga merupakan aspek yang tampak jelas bagi para pembeli, harga adalah deter- minan utama permintaan, harga berkaitan langsung dengan pendapatan dan laba perusaha- an, harga adalah satu-satunya unsur bauran pemasaran yang mendapatkan pemasukan bagi perusahaan  sehingga  berpengaruh  pada  besar  kecinya  laba  dan  pangsa  pasar  yang  diper- oleh, harga bersifat fleksibel, serta harga dapat mempengaruhi citra dan strategi positioning (Tjiptono, 2008).
Harga  normal  dapat  diukur  antara  lain  dengan  melihat  apakah  pelanggan  merasa membayar  harga  yang  wajar  pada  setiap  transaksi  pembeliannya,  sedangkan  referensi tingkat  kewajaran  harga  mengindikasikan  bahwa  pelanggan  merasa  harga  produk  wajar, apabila produk atau jasa yang memiliki kesamaan jenis dari perusahaan yang berbeda tetapi ditetapkan dengan harga yang berbeda. Dengan demikian, kebijakan harga yang ditentukan oleh perusahaan dapat dinilai wajar dan diterima oleh pelanggan, sehingga kewajaran harga tersebut dianggap etis (Consuegra, Molina, & Esteban, 2007).

## Hubungan Antarvariabel yang Diteliti

## 1. Pengaruh Kualitas Layanan terhadap Kepuasan Konsumen
Layanan adalah semua kegiatan atau manfaat yang dapat ditawarkan satu pihak kepa- da  pihak  lain.  Pada  dasarnya,  layanan  tersebut  mencakup  kemudahan,  pemeliharaan, perbaikan,  dan  beberapa  karakteristik  lainnya.  Perusahaan  yang  mampu  memenuhi  kebu- tuhan dan keinginan konsumen akan memberikan keuntungan berupa kepuasan konsumen dan  loyalitas  konsumen.  Beberapa  penelitian  mengenai  kualitas  layanan  menunjukkan bahwa  kualitas  layanan  berpengaruh  positif  terhadap  kepuasan  konsumen  (Subaebasni, Risnawaty,  &  Wicaksono,  2019).  Dari  uraian  tersebut,  hipotesis  kesatu  (H1)  dirumuskan sebagai berikut:
H1: Kualitas Layanan berpengaruh positif terhadap kepuasan konsumen.

## 2. Pengaruh Kualitas Produk terhadap Kepuasan Konsumen
Kualitas  produk  adalah  kemampuan  suatu  produk  untuk  melaksanakan  fungsinya yang  meliputi  daya  tahan,  keandalan,  ketepatan,  kemudahan  operasi,  perbaikan,  dan  atri-
Jurnal Maksipreneur │ ISSN ( printed ) 2089-550X │ ISSN ( online ) 2527-6638
152
but-atribut bernilai lainnya (Kotler & Keller, 2016). Apabila perusahaan melakukan pening- katan  kualitas  produk,  maka  perusahaan  tersebut  dapat  memuaskan  konsumennya  dan mampu meningkatkan jumlah konsumen. Penelitian terdahlu menunjukkan bahwa kualitas produk  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  kepuasan  konsumen  dan  loyalitas konsumen (Delima et al ., 2019). Dari uraian tersebut, maka hipotesis kedua (H2) dirumus- kan sebagai berikut:
H2: Kualitas Produk berpengaruh positif terhadap kepuasan konsumen.

## 3. Pengaruh Promosi terhadap Kepuasan Konsumen
Promosi  adalah  serangkaian  teknik  yang  digunakan  untuk  mencapai  sasaran  penju- alan  atau  pemasaran  dengan  menggunakan  biaya  yang  efektif  dengan  memberikan  nilai tambah pada produk atau jasa, baik kepada perantara atau pemakai (Kotler & Keller, 2016). Promosi  merupakan  teknik  meneruskan  dan  membagi  informasi  dari  penjual  kepada pembeli sebagai upaya untuk mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen. Tanpa promosi, konsumen tidak mengenal keberadaan produk atau mereka kurang peduli mengenai kebera- daan dan manfaat produk. Sejumlah riset menunjukkan bahwa promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen dan loyalitas konsumen (Delima et al ., 2019). Dari uraian tersebut, rumusan hipotesis ketiga (H3) dinyatakan sebagai berikut:
H3: Promosi berpengaruh positif terhadap kepuasan konsumen.

## 4. Pengaruh Harga Normal terhadap Kepuasan Konsumen
Harga  normal  menunjukkan  kualitas  suatu  barang,  karena  barang  yang  berkualitas diproduksi menggunakan bahan baku yang berkualitas pula dan harganya dapat lebih mahal dari  biasanya.  Harga  produksi  yang  tinggi  biasanya  dipersepsi  oleh  pelanggan  sebagai produk  yang  berkualitas  tinggi  (Tjiptono,  2008).  Beberapa  riset  menyatakan  bahwa  harga yang  wajar  atau  normal  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  kepuasan  konsumen (Hanaysha,  2016).  Dari  uraian  tersebut,  rumusan  hipotesis  keempat  (H4)  dinyatakan sebagai berikut:
H4: Harga Normal berpengaruh positif terhadap Kepuasan Konsumen.

## 5. Pengaruh Kepuasan Konsumen terhadap Loyalitas Konsumen
Kepuasan  adalah  perasaan  senang  atau  kecewa  seseorang  yang  timbul  karena  mem- bandingkan  kinerja  yang  dipersepsikan  dengan  harapan  konsumen.  Ketika  konsumen merasa  puas,  maka  mereka  cenderung  akan  menjadi  konsumen  loyal  (Tjiptono,  2008). Penelitian terdahulu menunjukkan bahwa kepuasan konsumen berpengaruh positif terhadap loyalitas konsumen (Subaebasni et al ., 2019). Dari hasil penelitian terdahulu dan teori yang telah  dijelaskan  tersebut,  maka  penelitian  ini  mengajukan  hipotesis  kelima  (H5)  sebagai berikut:
H5: Kepuasan Konsumen berpengaruh positif terhadap Loyalitas Konsumen.
Selain  itu,  beberapa  penelitian  terdahulu  juga  menyatakan  adanya  hubungan  yang signifikan  antara  kualitas  layanan,  kualitas  produk,  dan  harga  yang  wajar  atau  normal dengan kepuasan dan loyalitas konsumen (Rimawan et al ., 2017). Beberapa penelitian lain juga  menunjukkan  hubungan  antara  kepuasan  dan  loyalitas  konsumen  (Dhasan  & Aryupong,  2019;  Meesala  &  Paul,  2018;  Setiawan  &  Sayuti,  2017;  Subaebasni et  al ., 2019).
Di  samping  itu,  penelitian  ini  juga  menggunakan  variabel  moderasi  gender  dan tingkat  pendidikan  dalam  model  penelitian.  Penggunaan  variabel  moderasi  mempertim- bangkan  unsur  kebaruan  dalam  penelitian  ini  dengan  menempatkan  tipe  produk  dan layanan tertentu. Sejumlah perbedaan perilaku antarkonsumen diyakini terjadi berdasarkan gender dan tingkat pendidikan. Sejumlah studi menunjukkan adanya perbedaan antara pria dan  wanita  terkait  pengalaman  mereka  mengonsumsi  produk,  yaitu  pria  cenderung  lebih analitis daripada wanita yang cenderung lebih subyektif (Stan, 2015). Dari uraian tersebut, rumusan hipotesis keenam (H6a dan H6b) dinyatakan sebagai berikut:
H6a: Gender memoderasi hubungan antarvariabel dalam model penelitian ini.
H6b: Tingkat  Pendidikan  memoderasi  hubungan  antarvariabel  dalam  model penelitian ini.
Keterangan: X,Y=variabel independen; Y,Z=variabel dependen; G,E=variabel moderasi.
Gambar 1. Model Penelitian H6a dan H6b Loyalitas Konsumen (Z) Gender (G), Tingkat Pendidikan (E) Kualitas Layanan (X1) Kualitas Produk (X2) Promosi (X3) Harga Normal (X4) Kepuasan Konsumen (Y) H1 H2 H3 H4 H5
Jurnal Maksipreneur │ ISSN ( printed ) 2089-550X │ ISSN ( online ) 2527-6638

## METODE PENELITIAN
Penelitian ini adalah penelitian kuantitatif yang menggunakan pendekatan survei dan kuesioner untuk mengumpulkan data primer dan mengukur pendapat konsumen. Kuesioner disebarkan  secara online dalam  rentang  waktu  antara  tanggal  1–14  April  2020.  Obyek penelitian  ini  adalah  konsumen Burger  King di  wilayah  Provinsi  Daerah  Istimewa Yogyakarta.  Pada  dasarnya,  kuesioner  merupakan  instrumen  yang  digunakan  untuk  me- ngumpulkan  data  dengan  memberikan  sejumlah  pertanyaan  kepada  responden  untuk mengetahui  persepsi  atau  pendapat  mereka  tentang  sesuatu  hal.  Dalam  penelitian  ini, kuesioner  dibagi  ke  dalam  dua  bagian,  yaitu:  (1)  profil  konsumen  yang  menyangkut pertanyaan-pertanyaan terkait nama, jenis kelamin, usia, tingkat pendidikan, pekerjaan, dan frekuensi  pembelian  produk Burger  King di  Yogyakarta;  dan  (2)  Pernyataan-pernyataan tentang kualitas layanan, kualitas produk, promosi, harga normal, kepuasan konsumen, dan loyalitas  konsumen  terhadap  produk Burger  King di  Yogyakarta.  Jawaban  responden diukur menggunakan skala Likert dengan rentang jawaban 1-5 (Sangat Tidak Setuju, Tidak Setuju, Netral, Setuju, dan Sangat Setuju). Tabel 2 menunjukkan indikator untuk mengukur variabel dependen dan independen dalam penelitian ini.

## Tabel 2. Indikator Variabel Penelitian
Variabel Indikator dan Referensi Kualitas Layanan (1) Kebersihan, (2) Disain outlet , (3) Kecepatan layanan, (4) Kecekatan layan- an, dan (5) Kecepatan respon.
(Subaebasni et al ., 2019) Kualitas Produk (1) Variasi menu makanan, (2) Variasi menu minuman, (3) Variasi paket menu, (4)  Daya  tarik  tampilan  makanan,  (5)  Disain  kemasan,  dan  (6)  Rasa  makanan dan minuman. (Subaebasni et al ., 2019) Promosi (1)  Kupon  diskon,  (2)  Spanduk  dan  reklame outdoor ,  (3) Cashback ,  (4) Promosi paket menu, dan (5) Promosi lewat media sosial. (Kotler & Keller, 2016) Harga Normal (1)  Harga  terjangkau,  (2)  Harga  sesuai  kualitas,  (3)  Harga  wajar,  (4)  Harga kompetitif. (Hanaysha, 2016) Kepuasan Konsumen (1)  Kepuasan  terhadap  harga,  (2)  Kepuasan  terhadap  layanan,  (3)  Kepuasan terhadap promosi, dan (4) Kepuasan terhadap produk. (Tjiptono, 2008) Loyalitas Konsumen (1) Rekomendasi, (2) Tujuan kuliner utama, (3) Membeli ulang, dan (4) Tidak membeli burger lain.
(Tjiptono, 2008)
Sumber: Referensi terkait.
Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah purposive sampling , yakni sam- pel diambil dengan kriteria tertentu oleh peneliti. Dalam penelitian ini, pengambilan sampel dilakukan  terhadap  mereka  yang  pernah  mengonsumsi  produk Burger  King .  Sampel  yang ditetapkan  sebagai  responden  adalah  konsumen  yang  pernah  berkunjung  dan  membeli  di
salah satu  gerai Burger  King di  Yogyakarta dan  minimal  pernah membeli  menu makanan Burger King di Yogyakarta lebih dari satu kali dalam satu bulan terakhir pada saat peneli- tian  dilakukan.  Penelitian  ini  menggunakan  metode structural  equation  model (SEM), sehingga jumlah sampel penelitian yang baik merujuk pada jumlah 100-400 sampel (Hair, Black,  Babin,  &  Anderson,  2010).  Analisis  data  dalam  penelitian  ini  dilakukan  dengan menggunakan software AMOS  ( Analysis  of  Moment  Structure )  versi  24  untuk  proses pengujian  model  struktural.  Kriteria-kriteria  pengujian  dalam  model  penelitian  ini  tercan- tum pada Tabel 3.
Tabel 3. Kriteria Uji Fit Structural Equation Model (SEM) Kriteria Indeks Ukuran Nilai Rekomendasi Chi-Square (  2 ) Diharapkan kecil CMIN/df   2,00 Goodness-of-fit index (GFI) ≥ 0,90 Adjusted Goodness-of-fit Index (AGFI) ≥ 0,80 Tucker -Lewis Index (TLI) ≥ 0,90 Normed Fit Index (NFI) ≥ 0,90 Comparative Fit Index (CFI) ≥ 0,90 Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) ≤ 0,08 Sumber: Hair et al . (2010).

## Tabel 4. Profil Responden
Keterangan Jumlah Persentase (%) Gender Laki-laki 167 44,3 Perempuan 210 55,7 Total 377 100,0 Usia 18-25 tahun 327 86,7 26-35 tahun 33 8,8 36-45 tahun 1 0,3 46-55 tahun 10 2,7 >55 tahun 6 1,6 Total 377 100,0 Pendidikan SMA/SMK 151 40,1 Akademi 16 4,2 Sarjana 196 52,0 Pascasarjana 14 3,7 Total 377 100,0 Pekerjaan Wiraswasta 47 12,5 Aparat sipil negara/pegawai swasta 68 18,0 Ibu Rumah Tangga 9 2,4 Mahasiswa 184 48,8 Lain-lain 69 18,3 Total 377 100,0 Frekuensi membeli dalam sebulan Satu Kali 89 23,6 2-3 kali 135 35,8 4-5 kali 50 13,3 >5 kali 103 27,3 Total 377 100,0
Keterangan: SMA=Sekolah Menengah Atas; SMK=Sekolah Menengah Kejuruan. Sumber: Hasil pengumpulan dan pengolahan data (2020).
Jurnal Maksipreneur │ ISSN ( printed ) 2089-550X │ ISSN ( online ) 2527-6638
156

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## Analisis Profil Responden
Analisis data demografi terhadap responden dapat dilihat pada Tabel 4. Berdasarkan Tabel 4 tersebut, responden perempuan lebih banyak dibandingkan dengan responden laki- laki.  Dari  variabel  usia,  sebagian  besar  responden  berusia  18-25  tahun  sebanyak  86,7%. Responden  dengan  pendidikan  terakhir  sarjana  lebih  mendominasi  yaitu  sebanak  52%. Mahasiswa  adalah  responden  dengan  jumlah  terbanyak  yaitu  48,8%.  Frekuensi  membeli terbanyak yang dilakukan responden adalah 2-3 kali dalam sebulan terakhir, yaitu 35,8%.
Hasil Uji Kesesuaian Model ( Goodness-of-Fit )
Beberapa indeks digunakan sebagai  indikator dalam evaluasi kriteria goodness-of-fit untuk menganalisis dengan menggunakan metode SEM. Tabel 5 menunjukkan hasil perhi- tungan kriteria goodness-of-fit pada model penelitian ini.
Tabel 5.  Hasil Goodness-of-Fit Model Kriteria Nilai Kritis Indeks Keterangan CMIN/DF ≤ 5,00 2,942 Baik GFI ≥ 0,90 0,837 Moderat AGFI ≥ 0,80 0,805 Baik RMSEA ≤ 0,08 0,072 Baik Sumber: Hasil pengolahan data (2020).
Hasil uji goodness-of-fit terhadap model pada Tabel 5 tersebut menggunakan program AMOS versi 24  yang mendapatkan nilai CMIN/DF sebesar 2,942 ≤ 5,00. Selanjutnya, nilai GFI  sebesar  0,837 ≤ 0,90,  sedangkan  nilai  AGFI  sebesar  0,805≥0,80  dan  nilai  RMSEA sebesar  0,072 ≤ 0,08.  Jika  ada  satu  atau  lebih  kriteria  parameter  telah fit ,  maka  pengujian sebuah  model  dapat  dinyatakan fit .  Melihat  hasil goodness-of-fit tersebut,  maka  model penelitian ini dapat diterima karena telah memenuhi sebagian besar syarat indikator kriteria goodness-of-fit.

## Hasil Uji Model Struktural
Pengujian hipotesis pada model penelitian ini ditunjukkan pada Tabel 6. Hasil anali- sis data SEM pada model struktural menunjukkan bahwa kepuasan konsumen Burger King di Yogyakarta secara positif dan signifikan dipengaruhi oleh kualitas layanan (X1), kualitas produk  (X2),  dan  kewajaran  harga  (X4).  Hasil  tersebut  menunjukkan  bahwa  H1,  H2,  dan H4  diterima  karena  nilai  signifikansinya  menunjukkan  lebih  kecil  daripada  0,05.  Namun, kepuasan  konsumen Burger  King di  Yogyakarta  tidak  dipengaruhi  oleh  variabel  promosi (X3)  atau  H3  ditolak,  karena  nilai  signifikansinya  lebih  besar  daripada  0,05.  Selanjutnya, loyalitas  konsumen Burger  King di  Yogyakarta  dipengaruhi  secara  positif  dan  signifikan oleh kepuasan konsumen atau H5 diterima, karena nilai signifikansinya lebih kecil daripada 0,05.
Tabel 6. Hasil Uji Model Struktural
Hipotesis Keterangan Nilai Signifikansi Pengaruh H 1 Kualitas Layanan  Kepuasan Konsumen 0,000 Signifikan H 2 Kualitas Produk  Kepuasan Konsumen 0,000 Signifikan H 3 Promosi  Kepuasan Konsumen 0,508 Tidak Signifikan H 4 Kewajaran Harga  Kepuasan Konsumen 0,000 Signifikan H 5 Kepuasan Konsumen  Loyalitas Konsumen 0,000 Signifikan
Sumber: Hasil pengolahan data (2020).

## 1. Hasil Analisis Uji Moderasi Gender Laki-laki dan Perempuan
Hasil pengujian untuk variabel gender menunjukkan bahwa kepuasan konsumen pada responden  laki-laki  di  Yogyakarta  dipengaruhi  oleh  kualitas  produk  dan  kewajaran  harga (Tabel 7). Namun, kualitas layanan dan promosi  tidak berpengaruh pada kepuasan konsu- men  laki-laki,  sedangkan  kepuasan  tersebut  memberikan  dampak  positif  dan  signifikan pada loyalitas mereka untuk membeli produk Burger King secara berulang.
Pada  responden  perempuan  di  Yogyakarta,  kepuasan  konsumen  dipengaruhi  oleh kualitas layanan, promosi, dan kewajaran harga. Namun, kualitas produk tidak berpengaruh pada  kepuasan  mereka,  sedangkan  kepuasan  responden  perempuan  berdampak  pada loyalitas mereka terhadap produk Burger King (Tabel 8). Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa responden laki-laki di Yogyakarta tidak mudah tertarik dengan diskon yang diberi- kan oleh perusahaan dan mereka lebih memperhatikan untuk mendapatkan solusi atas rasa lapar  dan  puas  jika  mereka  merasa  kenyang,  sehingga  mereka  kurang  memperhatikan layanan yang diberikan.
Tabel 7. Hasil Uji Hipotesis pada Gender Laki-laki
Hipotesis Keterangan Nilai Signifikansi Pengaruh H 1GL H 2GL H 3GL H 4GL H 5GL
Kualitas Layanan  Kepuasan Konsumen Kualitas Produk  Kepuasan Konsumen Promosi  Kepuasan Konsumen Kewajaran Harga  Kepuasan Konsumen Kepuasan Konsumen  Loyalitas Konsumen 0,305 0,000 0,991 0,000 0,000 Tidak Signifikan Signifikan Tidak Signifikan Signifikan
Signifikan
Keterangan: Hipotesis dengan moderasi GL (Gender Laki-laki). Sumber: Hasil pengolahan data (2020).
Hal tersebut juga menunjukkan bahwa kualitas produk berpengaruh terhadap kepuas- an konsumen laki-laki di Yogyakarta. Apabila produk yang mereka beli diraskan enak saat dikonsumsi  dan  harga  yang  ditawarkan  sesuai  ekspektasi  mereka,  maka  hal  itu  dapat memberikan rasa puas pada konsumen laki-laki dan membuat mereka menjadi loyal. Di sisi lain,  responden  perempuan  di  Yogyakarta  lebih  mudah  dipengaruhi  dengan  penawaran diskon dan mereka lebih cepat tertarik dengan program sale , sehingga mereka pun kurang memperhatikan kualitas produk. Hasil ini sejalan dengan temuan tentang layanan di rumah
Jurnal Maksipreneur │ ISSN ( printed ) 2089-550X │ ISSN ( online ) 2527-6638
158
sakit  (Meesala  &  Paul,  2018)  dan  kepuasan  pelanggan  di  hotel  (Mohsan,  Nawaz,  Khan, Shaukat, & Aslam, 2011).
Tabel 8. Hasil Uji Hipotesis pada Gender Perempuan
Hipotesis Keterangan Nilai Signifikansi Pengaruh H 1GP H 2GP H 3GP H 4GP H 5GP
Kualitas Layanan  Kepuasan Konsumen Kualitas Produk  Kepuasan Konsumen Promosi  Kepuasan Konsumen Kewajaran Harga  Kepuasan Konsumen Kepuasan Konsumen  Loyalitas Konsumen 0,000 0,624 0,020 0,000 0,000 Signifikan Tidak Signifikan Signifikan Signifikan
Signifikan
Keterangan: Hipotesis dengan moderasi GP (Gender Perempuan). Sumber: Hasil pengolahan data (2020).

## 2. Analisis Uji Moderasi Tingkat Pendidikan SMA/SMK dan Sarjana
Berikut  ini  diuraikan  hasil  pengujian  moderasi  berdasarkan  tingkat  pendidikan  res- ponden.  Dalam  penelitian  ini,  variabel  moderasi  tingkat  pendidikan  difokuskan  pada  dua kategori tingkat pendidikan yang mendominasi latar belakang pendidikan responden, yaitu SMA/SMK dan sarjana. Hasil pengujian moderasi berdasarkan variabel tingkat pendidikan responden  menunjukkan  bahwa  kepuasan  responden  yang  berpendidikan  SMA/SMK dipengaruhi oleh kualitas layanan dan kewajaran harga (Tabel 9). Namun, kualitas produk dan  promosi  tidak  terbukti  berpengaruh  signifikan  terhadap  kepuasan  mereka,  sedangkan kepuasan responden berpendidikan SMA/SMK di Yogyakarta berdampak signifikan terha- dap loyalitas mereka terhadap produk Burger King .

## Tabel 9.  Hasil Uji Hipotesis Berdasarkan Pendidikan Tingkat SMA/SMK
Hipotesis Keterangan Nilai Signifikansi Pengaruh H 1EM
H 2EM H 3EM H 4EM H 5EM
Kualitas Layanan  Kepuasan Konsumen
Kualitas Produk  Kepuasan Konsumen Promosi  Kepuasan Konsumen Kewajaran Harga  Kepuasan Konsumen Kepuasan Konsumen  Loyalitas Konsumen 0,003 0,089 0,181 0,000 0,000 Signifikan Tidak Signifikan Tidak Signifikan Signifikan
Signifikan
Keterangan: Hipotesis dengan moderasi EM (Edukasi tingkat Menengah yaitu SMA/SMK). Sumber: Hasil pengolahan data (2020).
Pada  pengujian  moderasi  berdasarkan  tingkat  pendidikan  sarjana,  kepuasan  konsu- men  dipengaruhi  oleh  kualitas  produk,  kualitas  layanan,  dan  kewajaran  harga  (Tabel  10). Pada  pengujian  tersebut,  hanya  variabel  promosi  yang  tidak  menunjukkan  pengaruh terhadap  kepuasan  mereka,  sedangkan  kepuasan  responden  yang  berpendidikan  sarjana memberikan dampak pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas mereka pada Burger King di  Yogyakarta.  Bagi  konsumen  berpendidikan  sarjana,  kualitas  layanan,  kualitas  produk, dan  kewajaran  harga  dapat  meningkatkan  kepuasan  maupun  loyalitas  mereka.  Dalam
penelitian  ini,  tingkat  pendidikan  terbukti  mampu  menjadi  moderator  pada  hubungan antarvariabel dalam model penelitian ini.

## Tabel 10.  Hasil Uji Hipotesis Berdasarkan Pendidikan Tingkat Sarjana
Hipotesis Keterangan Nilai Signifikansi Pengaruh H 1ES H 2ES H 3ES H 4ES H 5ES
Kualitas Layanan  Kepuasan Konsumen Kualitas Produk  Kepuasan Konsumen Promosi  Kepuasan Konsumen Kewajaran Harga  Kepuasan Konsumen Kepuasan Konsumen  Loyalitas Konsumen 0,006 0,032 0,510 0,000 0,000 Signifikan Signifikan Tidak Signifikan Signifikan
Signifikan
Keterangan: Hipotesis dengan moderasi ES (Edukasi tingkat Sarjana). Sumber: Hasil pengolahan data (2020).
Bagi  responden  yang  berpendidikan  SMA/SMK  maupun  sarjana,  kualitas  layanan dan kewajaran harga terbukti menjadi variabel yang berpengaruh signifikan terhadap kepu- asan  mereka  terhadap  produk Burger  King di  Yogyakarta.  Artinya,  semakin  baik  kualitas layanan atau semakin wajar harga yang ditawarkan pada penjualan produk Burger King di Yogyakarta,  maka  konsumen  cenderung  semakin  puas  dan  memberikan  kontribusi  pada terbentuknya  loyalitas  mereka  terhadap  produk  tersebut.  Di  sisi  lain,  responden  dengan tingkat  pendidikan  SMA/SMK  dan  sarjana  menanggapi  berbeda  atas  pengaruh  variabel kualitas  produk  terhadap  kepuasan  mereka.  Hal  ini  dapat  disebabkan  oleh  pola  pemikiran responden berpendidikan sarjana lebih dewasa daripada mereka yang berpendidikan SMA/ SMK,  sehingga  mereka  cenderung  lebih  memperhatikan  kualitas  produk  ketika  membeli produk Burger King . Secara ringkas, Tabel 11 menunjukkan rekapitulasi hasil uji hipotesis dalam model penelitian ini.
Tabel 11.  Rekapitulasi Hasil Uji Hipotesis
Hipotesis Keterangan Model GL GP EM ES
H 1 H 2 H 3 H 4 H 5
Kualitas Layanan  Kepuasan Konsumen Kualitas Produk  Kepuasan Konsumen Promosi  Kepuasan Konsumen Kewajaran Harga  Kepuasan Konsumen
Kepuasan Konsumen  Loyalitas Konsumen S S TS S S TS S TS S S S TS S S S S TS TS S S S S TS S S
Keterangan: S=Signifikan; TS=Tidak Signifikan. GL=Gender Laki-laki;  GP=Gender Perempuan. EM=Edukasi Menengah (SMA/SMK); ES=Edukasi Sarjana.

## 3. Pembahasan
Hasil analisis data menunjukkan bahwa semakin tinggi kualitas layanan yang diberi- kan  oleh  restoran  cepat  saji Burger  King di  Yogyakarta  cenderung  mampu  meningkatkan kepuasan pelanggannya.  Ketika layanan dirasakan oleh konsumen sesuai dengan harapan-
Jurnal Maksipreneur │ ISSN ( printed ) 2089-550X │ ISSN ( online ) 2527-6638
nya,  maka  mereka  merasa  lebih  diperhatikan.  Jika  layanan  yang  diberikan  dirasa  sangat membantu  ketika  konsumen  mengalami  kesulitan,  hal  itu  dapat  mempermudah  aktivitas konsumen.  Hasil  penelitian  ini  sama  dengan  penelitian  yang  dilakukan  oleh  sejumlah peneliti tentang dampak kepuasan konsumen  yang dapat mendorong peningkatan loyalitas konsumen  (Abdullah,  Hamir,  Nor,  Krishnaswamy,  &  Rostum,  2018;  Joudeh  &  Dandis, 2018; Karyose, Astuti, & Ferdiansjah, 2017).
Penelitian  ini  juga  menunjukkan  bahwa  kualitas  produk  berpengaruh  secara  signi- fikan  dan  positif  terhadap  kepuasan  pelanggan Burger  King di  Yogyakarta.  Hasil  ini  me- nunjukkan  dan  menerangkan  bahwa  semakin  tinggi  kualitas  produk  restoran  cepat  saji Burger King di Yogyakarta, kepuasan yang dirasakan oleh konsumen atas produk tersebut akan meningkat pula. Produk yang ditawarkan berkualitas merupakan first impression yang baik  bagi  konsumen.  Jika  produk  yang  ditawarkan  membuat  konsumen  terkesan,  maka mereka  cenderung  akan  melakukan  pembelian  produk  tersebut  kembali.  Produk  makanan burger yang dianggap lezat dan bervariasi dapat menentukan selera dan pilihan konsumen agar mereka merasa puas mengonsumsinya. Ketika konsumen merasa puas, maka kepuasan konsumen tersebut  akan  menimbulkan kesan positif terhadap Burger King di  Yogyakarta, sehingga jumlah konsumen akan cenderung meningkat. Hasil penelitian ini selaras dengan beberapa  penelitian  sebelumnya  (Dhasan  &  Aryupong,  2019;  Jahanshahi,  Gashti, Mirdamadi, Nawaser, & Khaksar, 2011; Khoironi, Syah, & Dongoran, 2018).
Tidak  berpengaruhnya  variabel  promosi  terhadap  kepuasan  konsumen  dapat  diindi- kasikan bahwa promosi yang dilakukan oleh Burger King di Yogyakarta hanya dapat dira- sakan oleh sebagian konsumen saja. Misalnya, program promosi cashback dengan metode pembayaran yang ditawarkan oleh Burger King di Yogyakarta hanya dapat dinikmati oleh orang-orang  tertentu  yang  memiliki  aplikasi OVO , Gopay ,  dan Dana .  Responden  yang mengisi  kuesioner  pada  penelitian  ini  kemungkinan  adalah  mereka  yang  tidak  terlalu merasakan  dampak  promosi  yang  diberikan  tersebut.  Selain  itu, Burger  King merupakan restoran  cepat  saji  yang brand nya  cukup  dikenal,  sehingga  banyak  di  antara  mereka  yang tidak  asing  lagi  mendengar  merek Burger  King .  Hasil  penelitian  ini  bertolak  belakang dengan  beberapa  penelitian  tentang  pengaruh  promosi  terhadap  penjualan  (Delima et  al ., 2019; Ishaq, Bhutta, Hamayun, Danish, & Hussain, 2014; Rimawan et al ., 2017).
Tingkat harga normal yang berpengaruh terhadap kepuasan konsumen Burger King di Yogyakarta  menunjukkan  bahwa  semakin  wajar  harga  yang  ditetapkan  pada  produk  akan meningkatkan  kepuasan  pelanggan  atas  kewajaran  harga  tersebut.  Sebagian  konsumen sangat  sensitif  terhadap  harga  produk.  Jika  harga  yang  ditawarkan  tidak  wajar  dengan ekspektasi  konsumen  dapat  mengakibatkan  konsumen  merasa  tidak  puas.  Sebaliknya, semakin  wajar  harga  produk  dengan  kualitas  tertentu,  maka  konsumen  cenderung  akan merasa  puas.  Ketika  harga  produk  relatif  murah  dan  produk  makanan  yang  ditawarkan dirasakan lezat bagi konsumen, maka mereka akan merasa sangat puas dan memungkinkan untuk mengulangi pembelian lagi di kemudian hari. Hasil penelitian ini sama dengan yang ditunjukkan oleh sejumlah penelitian terdahulu tentang hal tersebut (Abdullah et al ., 2018; Marina, Kartini, Sari, & Padmasasmita, 2016; Yaqub, Halim, & Shehzad, 2019).
Kepuasan  konsumen  yang  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  loyalitas  pe- langgan  atas  produk Burger  King di  Yogyakarta  menunjukkan  bahwa  semakin  tinggi
kepuasan konsumen akan membuat pelanggannya menjadi setia dan cenderung melakukan pembelian  ulang.  Namun,  jika  tingkat  kepuasan  konsumen Burger  King semakin  rendah, maka tingkat loyalitas konsumennya pun semakin rendah dan cenderung tidak akan mela- kukan pembelian ulang. Hasil penelitian ini sejalan dengan beberapa penelitian sebelumnya (Jahanshahi et al ., 2011; Khoironi et al ., 2018; Rimawan et al ., 2017).

## KESIMPULAN DAN SARAN
Hasil analisis data menunjukkan secara sosio demografi, mayoritas responden dalam penelitian ini adalah wanita, berusia 18-25 tahun, berpendidikan Sarjana, berprofesi sebagai mahasiswa, dan rata-rata telah berkunjung dan membeli produk Burger King di Yogyakarta sebanyak 2-3 kali dalam satu  bulan terakhir. Hasil pengujian model penelitian ini menun- jukkan  bahwa  variabel  kualitas  produk,  kualitas  layanan,  dan  harga  normal  berpengaruh secara  signifikan  dan  positif  terhadap  kepuasan  konsumen Burger  King di  Yogyakarta, sedangkan  variabel  promosi  tidak  berpengaruh  signifikan  terhadap  kepuasan  mereka. Selanjutnya,  konsumen  yang  merasa  puas  berdampak  terhadap  meningkatnya  loyalitas mereka. Penelitian ini juga menunjukkan bahwa gender dan tingkat pendidikan konsumen mampu  memoderasi  pengaruh  variabel  independen  terhadap  variabel  dependen  dalam model penelitian ini.
Berdasarkan kesimpulan tersebut, Burger King di Yogyakarta sebaiknya lebih mem- perhatikan aspek kualitas layanan, kualitas produk, promosi, dan harga normal dalam upaya menambah  jumlah  pelanggan  atau  pun  membangun  loyalitas  mereka.  Selain  itu,  hasil penelitian ini juga dapat digunakan sebagai masukan bagi para praktisi untuk memperhati- kan faktor sosio demografi, misalnya cara dan teknik mempengaruhi konsumen perempuan, mempraktikan  promosi  yang  menarik  dengan  menonjolkan  variasi  produk,  variasi  rasa tambahan, dan lain-lain. Penelitian selanjutnya dapat  memasukkan variabel  moderasi  lain, seperti  usia,  pekerjaan,  maupun  tingkat  pengeluaran  per  bulan  untuk  mempertajam  hasil analisis.

## DAFTAR REFERENSI
Abdullah, D., Hamir, N., Nor, N. M., Krishnaswamy, J., & Rostum, A. M. M. (2018). Food Quality, Service Quality, Price Fairness and Restaurant Re-patronage Intention: The Mediating Role of Customer Satisfaction. International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences, 8 (17), 211–226.
Anggraini, A. P. (2018). Begini Awal Mula Makanan Cepat Saji Muncul... Diakses di: https://lifestyle.kompas.com/read/2018/03/16/141907920/begini-awal-mula- makanan-cepat-saji-muncul?page=all.
Boone, L. E., & Kurtz., D. L. (2002). Pengantar Bisnis. Jilid 2. Jakarta: Erlangga.
BPS DIY (2019). Pertumbuhan Ekonomi DIY Triwulan III-2019. Diakses di: https://yogyakarta.bps.go.id/pressrelease/2019/11/05/961/pertumbuhan-ekonomi-diy- triwulan-iii-2019.html.
Jurnal Maksipreneur │ ISSN ( printed ) 2089-550X │ ISSN ( online ) 2527-6638
162
Consuegra, D., Molina, A., & Esteban, A. (2007). An Integrated Model of Price, Satisfaction and Loyalty: An Empirical Analysis in Service Sector. Journal of Product & Brand Management , 16 (7), 459–468.
Delima, A., Ashary, H. M., & Usman, O. (2019). Influence of Service Quality, Product Quality, Price, Brand Image, and Promotion to Consumer Satisfaction Affecting on Consumer Loyalty (Online Shop). Journal Economics , 1 (1), 1–15.
Dhasan, D., & Aryupong, M. (2019). Effects of Product Quality, Service Quality and Price Fairness on Customer Engagement and Customer Loyalty. ABAC Journal , 39 (2), 82– 102.
Griffin, J. (2005). (2005). Customer Loyalty: Menumbuhkan & Mempertahankan Kesetiaan Pelanggan . Jakarta: Erlangga.
Hair, J.F., Black, W.C., Babin, B.J., Anderson, R. D. (2010). Multivariate Data Analysis . 7th Edition. New Jersey: Prentice-Hall, Inc.
Hanaysha, J. (2016). Testing the Effects of Food Quality, Price Fairness, and Physical Environment on Customer Satisfaction in Fast Food Restaurant Industry. Journal of Asian Business Strategy , 6 (2), 31–40.
Ishaq, M. I., Bhutta, M. H., Hamayun, A. A., Danish, R. Q., & Hussain, N. M. (2014). Role of Corporate Image, Product Quality and Customer Value in Customer Loyalty: Intervening Effect of Customer Satisfaction. Journal of Basic and Applied Scientific Research , 4 (4), 89–97.
Jahanshahi, A. A., Gashti, M. A. H., Mirdamadi, S. A., Nawaser, K., & Khaksar, S. M. S. (2011). Study the Effects of Customer Service and Product Quality on Customer Satisfaction and Loyalty. International Journal of Humanities and Social Science , 1 (7), 253–260.
Joudeh, J. M., & Dandis, A. (2018). Service Quality, Customer Satisfaction and Loyalty in an Internet Service Providers. International Journal of Business and Management , 13 (8), 108–120.
Karyose, H., Astuti, W., & Ferdiansjah, A. (2017). Customer Loyalty: The Effect of Service Quality, Corporate Image, Customer Relationship Marketing and Customer Satisfaction as Intervening Variable-An Empirical Analysis of Bank Customers in Malang City. Marketing and Branding Research , 4 , 336–347.
Khoironi, T. A., Syah, H., & Dongoran, P. (2018). Product Quality, Brand Image and Pricing to Improve Satisfaction Impact on Customer Loyalty. International Review of Management and Marketing , 8 (3), 51–58.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing Management . 16th Edition. Ohio: Pearson. Lovelock, C. H., & Wright, L. K. (2007). Manajemen Pemasaran Jasa. Jakarta: Penerbit Indeks.
Lupiyoadi, R., & Hamdani, A. (2008). Manajemen Pemasaran Jasa . Edisi ke-2. Jakarta: Salemba Empat.
Marina, S., Kartini, D., Sari, D., & Padmasasmita, S. (2016). Customer Loyalty as the Implications of Price Fairness Determined by Relationship Marketing and Service Quality of Airline Services. Southeast Asia Journal of Contemporary Business, Economics and Law , 11 (2), 43–51.
Meesala, A., & Paul, J. (2018). Service Quality, Consumer Satisfaction and Loyalty in Hospitals: Thinking for the Future. Journal of Retailing and Consumer Services , 40 , 261–269.
Mohsan, F., Nawaz, M. M., Khan, M. S., Shaukat, Z., & Aslam, N. (2011). Impact of Customer Satisfaction on Customer Loyalty and Intentions to Switch: Evidence from Banking Sector of Pakistan. International Journal of Business and Social Science , 2 (16), 263–270.
Mullins, J., Walker, O., Larreche, J. C., & Boyd, H. W. (2005). Marketing Management: A Strategic Decision Making Approach . 6th Edition. New York: McGraw-Hill, Inc. Oktavia, E. (2019). Kejar Target, Deretan Bisnis yang Buka Cabang di Lampung Akhir 2019. Lampung Geh. Diakses di: https://kumparan.com/lampunggeh/kejar-target- deretan-bisnis-yang-buka-cabang-di-lampung-akhir-2019-1sBF3SXEi5t/full.
Olivia, G. (2020). Bank Dunia: Ada 115 juta Penduduk Indonesia Berpotensi jadi Kelas Menengah. Diakses di: https://nasional.kontan.co.id/news/bank-dunia-ada-115-juta- penduduk-indonesia-berpotensi-jadi-kelas-menengah.
Rimawan, E., Mustofa, A., & Mulyanto, A. D. (2017). The Influence of Product Quality, Service Quality and Trust on Customer Satisfaction and Its Impact on Customer Loyalty (Case Study PT ABC, Tbk.). International Journal of Scientific & Engineering Research , 8 (7), 2330–2336.
Setiawan, H., & Sayuti, A. J. (2017). Effects of Service Quality, Customer Trust and Corporate Image on Customer Satisfaction and Loyalty: An Assessment of Travel Agencies Customer in South-Sumatra Indonesia. IOSR Journal of Business and Management , 19 (5), 31–40.
Stan, V. (2015). Does Consumer Gender Influence the Relationship between Consumer Loyalty and Its Antecedents? Journal of Applied Business Research , 31 (4), 1593– 1604. https://doi.org/10.19030/jabr.v31i4.9339.
Subaebasni, S., Risnawaty, H., & Wicaksono, A. A. (2019). Effect of Brand Image, the Quality and Price on Customer Satisfaction and Implications for Customer Loyalty PT Strait Liner Express in Jakarta. International Review of Management and Marketing , 9 (1), 90–97.
Tjiptono, F. (2008). Strategi Pemasaran . Edisi ke-3. Yogyakarta: Andi Offset.
Wu, C. C., Liao, S. H., Chen, Y. J., & Hsu, W. L. (2011). Service Quality, Brand Image, and Price Fairness Impact on the Customer Satisfaction and Loyalty. IEEE International Conference on Industrial Engineering and Engineering Management , 1160–1164.
Yaqub, R. M. S., Halim, F., & Shehzad, A. (2019). Effect of Service Quality, Price Fairness, Justice with Service Recovery, and Relational Bonds on Customer Loyalty: Mediating Role of Customer Satisfaction. Pakistan Journal of Commerce and Social Sciences (PJCSS) , 13 (1), 62–94.