Padang Halal Tourism: Studi Kasus Terhadap City Branding Pada Pusat Perdagangan Kota Padang
Fitri Adona 1 , Yusnani 2 , Sukatik 3
1 Administrasi Bisnis Politeknik Negeri Padang
2 Akuntansi Politeknik Negeri Padang
3 Teknik Sipil Politeknik Negeri Padang Email : fitriadona@yahoo.com 1 , Yusnani57@gmail.com 2 , sukatikwiryoswentono@gmail.com 3

## Abstract
Since  West  Sumatra  established  itself  as  the  world's  best  halal  tourism  destination  at  the  World  Halal Tourism  Award  2016,  Padang  City  is  automatically  synonymous  with  the  city  of  "Halal  Tourism". Previously  Padang  was  also  known  as  city  branding  "Padang  Beloved  City"  and  "Padang  Your Motherland".  The  victory  in  the  category  of  Worlds  Best  Halal  Culinary  Destination  and  World's  Best Halal Destination motivated the Government of Padang City and all stakeholders to further enhance their competitive  ability.  Padang  Halal  Tourism  is  considered  not  specific  because  it  is  the  same  as  city branding  in  the  province  of  West  Sumatra.  The  problem  of  this  research  is  how  the  strategy  and preparation  of  the  Padang  City  Government  in  implementing  Padang  Halal  Tourism.  The  aim  of  the research is to evaluate the Padang Halal Tourism process based on the destination branding stage. This research  method  is  a  case  study.  The  results  showed  that  Padang  Halal  Tourism  actually  refers  to  the concept of a city branding framework, but engineering occurs because of a vote system. The vote system was able to make Padang City win the world's best halal award on behalf of the country of Indonesia, but it  did  not  guarantee  an  increase  in  the  number  of  tourist  visits  to  Padang.  Padang  is  not  consistent  in implementing Padang Halal Tourism because the branding is feared to limit non-Muslim tourists. On the other  hand,  the  consequences  of  implementing  Padang  Halal  Tourism  demanded  that  Padang  meet  the halal tourism requirements even though the population is predominantly Muslim as well as carrying out continuous promotions.
Keywords: city branding, Padang Halal Tourism, destination branding

## Abstrak
Sejak  Sumatera  Barat  mengukuhkan  diri  sebagai  destinasi  wisata  halal  terbaik  dunia  pada  ajang World Halal  Tourism  Award  2016 ,  otomatis  Kota  Padang  pun  identik  dengan  kota  “ Halal  Tourism ”. Sebelumnya  Padang  juga  dikenal  dengan city  branding “Padang  Kota  Tercinta”  dan  “Padang  Your Motherland”.  Kemenangan  dalam  kategori Worlds  Best  Halal  Culinary  Destination dan World‟s  Best Halal  Destination memotivasi  Pemerintah  Kota  Padang  dan  seluruh stake  holder untuk  lebih meningkatkan  kemampuan  bersaing. Padang  Halal  Tourism dinilai  tidak  spesifik  karena  sama  dengan city  branding provinsi  Sumatera  Barat.  Permasalahan  penelitian  ini  adalah  bagaimana  strategi  dan persiapan  Pemerintah  Kota  Padang  dalam  menerapkan Padang  Halal  Tourism .  Tujuan  penelitiannya adalah  mengevaluasi  proses Padang  Halal  Tourism berdasarkan  tahapan destination  branding. Metode penelitian ini adalah studi kasus. Hasil penelitian menunjukkan  bahwa Padang Halal Tourism sebetulnya mengacu  pada  konsep  kerangka  kerja branding kota  namun  perekayasaan  terjadi  karena  adanya  sistem vote. Sistem vote mampu  menjadikan  Kota  Padang  memenangkan  penghargaan  halal  terbaik  dunia  atas nama  negara Indonesia,   namun tidak  menjamin  meningkatnya angka kunjungan wisatawan ke Padang. Padang  tidak  konsekuen  menerapkan Padang  Halal  Tourism karena branding tersebut  dikhawatirkan membatasi wisatawan non Muslim. Di sisi lain, konsekuensi penerapan Padang Halal Tourism menuntut Padang    memenuhi  syarat  wisata  halal  meskipun  penduduknya  mayoritas  Muslim  serta  melakukan promosi berkesinambungan.
Kata kunci: city branding, Padang Halal Tourism, destination branding

## I.   PENDAHULUAN
Kurang berkembang dan kurang kompetitifnya industri kreatif berbasis keunikan lokal,  secara  nasional  terlihat  dari  tidak  fokusnya  brand  positioning  dan  brand  identiy Indonesia.  Hal  ini  berpengaruh  terhadap  daerah-daerah  yang  merupakan  merk  produk ( product  brand ).  Layaknya  perusahaan,  Indonesia  merupakan  merk  korporat  yang menaungi  33  provinsi  sebagai  merk  produk.  Untuk  itulah,  perlu  diteliti  merk  korporat Sumatera  Barat  yang  mencakup  12  kabupaten  dan  7  kota.  Ketakjelasan national positioning sangat  mempengaruhi  aktivitas  pemasaran  daerah,  khususnya  dalam  hal komunikasi.
Undang-undang  No. 22 Tahun 1999 tentang Pemerintahan Daerah memberikan otonomi  daerah      sekaligus  menempatkan    kabupaten  dan    kota  sebagai    pusat-pusat ( center )  pertumbuhan.  Motor  utama  pertumbuhan  ekonomi  daerah  adalah  investasi. Untuk  itu  pemerintah  daerah  telah  merancang  berbagai  penawaran  kepada  calon investor   untuk menanamkan modal di daerah.
Namun  karena  ketidakjelasan national  positioning tadi,  beberapa  daerah mengambil inisiatif sendiri untuk melakukan branding meski sering tidak menunjukkan keunikan  daerah  tersebut.  Surabaya,  misalnya  memperkenalkan  “Sparkling  Surabaya” yang ternyata sudah digunakan Korea dengan “Korea Sprakling”-nya. Sifat ikut-ikutan atau  me  too  brand juga  terkesan  dari ”Jogja-Never Ending Asia” dan “Semarang-The Beauty  of  Asia” yang  menggunakan  kata  “Asia”.  Tindakan    tanpa  analisis  yang mendalam    ini  dinilai  sebagai  blunder  yang  berbahaya  (SWA13/XXIII/14- 27Juni2007:155). Mungkin Solo-The Spirit of Java dinilai lebih menarik dan berani. Destination branding merupakan sebuah konsep branding yang bertujuan  untuk meningkatkan    kualitas    brand    sebuah    destinasi    wisata.  Ritchie,  Ritchie  (1998) mengungkapkan:
“A Destination Brand is a name, symbol, logo, word mark or other graphic that both identifies and differentiates the destination; furthermore, it conveys the promise of a memorable travel experience that is uniquely associated with the destination; it also serves  to  consolidate  and  reinforce  the  recollection  of  pleasurable  memories  of  the destination experience.”
Kunci    sukses  untuk    menjalankan destination    branding adalah    bagaimana menghasilkan brand  positioning dan brand  identity yang  unik  dan  berbeda  secara eksternal  dan  internal.  Inilah  yang  membedakannya  dari product  branding yang  lebih mementingkan  bagaimana  ia  terlihat  dan  dipersepsikan  berbeda  secara  eksternal. Destination  branding yang  unik  tersebut  tidak  hanya  mempertimbangkan  kondisi  dan persaingan  eksternal,  tapi  juga  menemukan  keunikan  internal  yang  mengakar    dan menjadi jiwa masyarakat setempat.
Morgan  and  Pritchard  (2004)  menyarankan  5  tahapan  untuk  melakukan destination  branding dalam  mengubah    image  sebuah  daerah  yakni: market investigation , analysis  and  strategic  recommendations , brand  identity  development. brand  launch  and  introduction:  communicating  the  vision , brand  implementation dan monitoring,  evaluation  and  review.    Market  investigation , analysis  and  strategic recommendations merupakan  tahapan  awal  dalam  fase  pembentukan branding sebuah kota. Pada tahapan ini marketer daerah melakukan riset pemetaan potensi pasar, hal-hal apa saja yang bisa dikembangkan dan penyusunan strategi. Dalam tahap brand identity development, brand  identity  dibentuk  berdasarkan  visi,  misi  dan  image  yang  ingin dibentuk daerah tersebut. Dari hasil riset ditentukan beberapa alternatif lalu dipilih satu buah tagline untuk  menggambarkan  daerah  tersebut. Setelah  tagline  diperkenalkan maka brand yang  ada  diperkenalkan  dengan  melibatkan  seluruh  komponen  yang  ada melalui media relations seperti Advertising, direct marketing, personal selling, websites,
brochures, atau Event  organizers,  film-makers,  destination  marketing  organizations (DMOs)  serta  jurnalis  pada  tahap brand  launch  and  introduction:  communicating  the vision . Selanjutnya brand implementation meliputi proses mengolaborasikan kompilasi budget  untuk  mendukung  berbagai  program  komunikasi  pemasaran  dalam menyampaikan brand message . Budgeting merupakan aspek penting dalam melakukan sebuah branding .  Terakhir,  pada  tahap monitoring,  evaluation  and  review dilakukan monitoring  terhadap  program  yang  dilaksanakan:  apakah  terdapat  penyimpangan, kekurangan dan sebagainya. Dari hasil monitoring dilakukan evaluasi dan review untuk perbaikan ke depan.
Pemerintah Sumatera Barat, baik provinsi, kabupaten, maupun kota menyepakati untuk bersama-sama mengembangkan pariwisata Sumatera Barat sebagai halal tourism destination (Rapat Koordinasi Pemerintah Provinsi Sumatera Barat 2016). Wisata halal pada dasarnya adalah menawarkan dan menjanjikan segala sesuatu yang mencerminkan nilai-nilai  keislaman,  mulai  dari  hal  yang    paling    kecil  sampai  kepada  ketersediaan layanan  dan  fasilitas  yang  ramah  Muslim.  Terminologi  wisata    halal  dalam  literature pada  umumnya  merujuk  kepada  banyak  istilah  antara  lain  Islamic  tourism,  syari’ah tourism,  halal  travel,  halal    friendly  tourism  destination,  Muslim-  friendly  travel destinations, dan halal life style.
Keseluruhan  istilah  tersebut  mengacu  kepada  berlakunya  prinsip-prinsip  Islam secara  umum  dalam  semua  aspek  yang  ditawarkan  dalam  paket  wisata  halal  tersebut. Halal merupakan  pencapaian yang    memberikan keyakinan penuh bahwa pertama, ia bermakna  “boleh”,  artinya  segala  sesuatu  tidak  terlarang  untuk  dilakukan  atau dinikmati,  kedua,  ia  bermakna  ketenangan,  yaitu  tanpa  adanya  keraguan  terhadap  hal yang ingin dinikmati tersebut.
Berikut  adalah  beberapa    indikator  wisata  religi  dalam  Islam  sebagaimana dikutip  dari  (Jaelani,2017),  adalah:  (1)  Konsep  budaya  dalam  kaitannya  dengan pariwisata   Islam   (situs    budaya-agama Islam). (2) Pariwisata identik dengan Muslim (tunduk  pada  kepatuhan  dengan  nilai-nilai  Islam),  meskipun  dapat  diperluas  yang mencakup non Muslim.(3) Wisata religi (ziarah dan kunjungan ke tempat-tempat suci di seluruh  dunia  Islam).  (4)  Pariwisata  Islam:  suatu    pariwisata    dengan    dimensi  moral baru yang didasarkan pada nilai-nilai yang dapat diterima, berdimensi etis dan memiliki standar  transcendental.  (5)  Wisata  Islam:  perjalanan  yang  bertujuan  dengan  motivasi “keselamatan” atau kegiatan yang berarti berasal dari motivasi Islam. Di samping    itu, terminology  wisata  juga  dapat  dibedakan  dari  konsepnya  seperti  wisata konvensional,wisata religi,dan wisata syariah/ halal (Jaelani, 2017).
Sementara  itu,  brand  diyakini  mengkomunikasikan  secara  jelas  tentang  suatu produk atau jasa atau sesuatu yang lain, sehingga ketika brand dikaitkan dengan sebuah kota, maka brand tersebut harus bisa mengkomunikasikan dengan jelas seperti apa kota tersebut,  apa  saja  yang  dimilikinya,  dan  mengapa  kota  tersebut  patut  mendapat perhatian, sehingga penduduk kota dan siapapun yang bertandang ke kota tersebut dapat memaparkan secara singkat citra kota tersebut.
Memahami city branding sebuah kota adalah memahami ekspresi kota tersebut; memahami  persepsi  warga  kota  dan  masyarakat  lain  akan  cerita tentang  kota  tersebut; dan memahami makna dan metafora dari elemen-elemen pembentuk kota. Membangun atau  memperkuat  citra  kota  dapat  dilakukan  dengan:  mengidentifikasi  elemen-elemen spesifik  pembentuk  kota;  mengidentifikasi  proses  desain  yang  sudah  ada;  memahami hubungan  antarelemen  yang  membentuk  kota;  memahami  bangunan    dan  lingkungan binaannya  mengekspresikan  sesuatu  melalui  desainnya;  dan  memahami  respon  warga kota  dan  masyarakat  lain  terhadap  cerita      tentang  kota  tersebut.  Kelima  upaya  ini
merupakan  satu  kesatuan  yang  tidak  dapat  dipisahkan  untuk  membangun  atau memperkuat citra kota yang sudah ada (Muchamad, 2015).
Komunikasi  sebagai  salah    satu  strategi  dalam  mempromosikan city    branding dilakukan  melalui  berbagai  media.  Peran  media  online  menjadi  akses  utama  dalam mempromosikan kota dengan informasi yang dibutuhkan target audience terhadap kota. Website  resmi  pemerintah  menjadi  pelayanan  satu  pintu  dan  representasi  kota  serta impresi awal  yang kuat dari target audience terhadap kota. Selain itu, pemerintah juga dapat  menggunakan  media  sosial  populer,  seperti twitter,  facebook ,  dan youtube. Penguatan branding dalam  bentuk  lansekap  kota,  terutama  pada  pintu  masuk  kota, koridor  utama,  dan  kawasan  strategis  kota  yang  terkait branding ,  dapat  menjadi  salah satu  cara  yang  mengasosiasikan  kota  dengan branding yang  dibuat  dalam  pemikiran seseorang.
Objek  penelitian  ini  adalah  Kampuang  Jao,  Pusat  Perdagangan  Kota  Padang, Indonesia.  Kawasan  ini  menjadi  pusat  perdagangan  utama      di  Kota  Padang    dengan berdirinya Pasar Raya Padang,  sebagai pasar tradisional terbesar sejak zaman colonial Belanda.  Selain  Pasar  Raya  Padang,  tiga  pusat  perbelanjaan  modern  di  Kota  Padang lainnya adalah Plaza Andalas, SPR Plaza, dan Rocky Plaza.
Menurut  data  Badan  Pusat  Statistik  Kecamatan  Padang  Barat  Dalam  Angka 2017, luas Kelurahan Kampung Jao 1,63 km2, dengan jumlah penduduk 3.849 jiwa dan kepadatan  2.361  jiwa  per  km2.  Berdasarkan  data  BPS  Kota  Padang,  jumlah  pedagang kecil  yang  ada  di  Kecamatan  Padang  Barat  pada  tahun  2016  sebanyak  671  usaha, pedagang menengah 3.749 usaha dan pedagang besar sebanyak 7.346 usaha.
Dalam  waktu  dekat  Pasar Raya direncanakan sebagai lokasi perdagangan dan wisata  yang  lengkap.    Setelah  membenahi  dan  melakukan  penataan  pasar,  pemerintah Kota  Padang  akan  mendirikan  hotel  berbintang  di  Pasar  Raya  dengan  menggandeng investor  dari  Sahid  Group.  "Di  Pasar  Raya    dibangun  hotel    berbintang  empat.  Hotel akan  dibangun  oleh  pihak  ketiga  yakni  Sahid  Group,"(Walikota  Padang,H.  Mahyeldi Ansharullah Dt. Marajo, 19 Februari 2019).
Visi      Pemerintah  Kota  Padang      pada  2014-2019:  “Mewujudkan  Kota  Padang sebagai  Kota  Pendidikan,  Perdagangan  dan  Pariwisata  yang  Sejahtera,  Religius  dan Berbudaya”.  Sementara  itu,  misinya  adalah:  mewujudkan  pendidikan  yang berkualitasuntuk  menghasilkan  sumberdaya  manusia  yang  beriman,  kreatif  dan berdayasaing;  menjadikan  Kota  Padang  sebagai  pusat  perdagangan  wilayah  Sumatera Barat;  menjadikan  Kota  Padang  sebagai  tujuan  wisata  yang  nyaman  dan  berkesan; meningkatkan  kesejahteraan  masyarakat  dan  pengembangan  ekonomi  kerakyatan, menciptakan  Kota  Padang  yang  aman,bersih,  tertib,    bersahabat    dan      menghargai kearifan    lokal,    dan    mewujudkan    tata    kelola  pemerintahan  yang  baik,  bersih  dan melayani.

## II.   METODE PENELITIAN
Metode  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  studi  kasus.  Studi  kasus adalah metode riset yang menggunakan berbagai sumber data (sebanyak mungkin data) yang  bisa  digunakan  untuk  meneliti,  menguraikan,  dan  menjelaskan  secara komprehensif  berbagai  aspek  individu,  kelompok,  suatu  program,  organisasi,  atau peristiwa  secara  sistematis  (Kriyantono,  2007:  66).  Studi  kasus  digunakan  karena penelitian  ini  berusaha  untuk  menjelaskan  secara  lebih  mendalam  mengenai city branding Padang  Halal  Tourism  yang  merupakan  fenomena  kontemporer.  Subjek penelitiannya  adalah  birokrat,  pemuka  masyarakat,  pendatang,  dan  masyarakat  umum. Secara  keseluruhan  subjek  penelitian  ini  ditentukan  berdasarkan  tujuan  penelitian. Dalam  penelitian  studi  kasus  ini,  tidak  ada  aturan  yang  baku  tentang  jumlah  minimal
dari partisipan. Pengumpulan data diakhiri bila peneliti tidak lagi menemukan informasi baru (Afifuddin dan Beni, 2009: 89).

## III.   HASIL DAN PEMBAHASAN
Indonesia  merupakan  Negara  yang  memiliki  penduduk  mayoritas  beragama Islam.  Menurut  Badan  Pusat  Statsitik  pada  tahun  2010,  warga  Muslim  di  Indonesia mencapai  87,18%,  sedangkan  warga  lainnya  beragama  Kristen  (6,96%),  Katolik (2,91%),  Hindu  (1,69),  Budha  (0,72)  dan    sisanya  menganut  agama  yang  lain  (BPS, 2010).  Menurut Data Biro Pusat Statistik Provinsi Sumatera Barat 2011 dalam Hakim Bashori  A.  2012,  penduduk  Kota  Padang  berjumlah  825.145  orang.  Mereka  yang menganut  agama  Islam  781.553  orang  dan  kebanyakan  mereka  adalah  orang Minangkabau.  Agama  lain  yang  dianut  warga  Kota  Padang  adalah  Kristen  15.067 orang,  Katolik  18.147  orang,  Hindu  1.594  orang,  Buddha  8.659  orang,  dan  agama lainnya 125 orang.
Potensi ini dimanfatkan Indonesia untuk terus berupaya mengembangkan wisata halal (halal  tourism). Hal  ini  didukung  oleh  kondisi  geografis  yang  sangat  strategis. Iklim tropis yang dimiliki Indonesia menjadikan Negara ini memiliki berbagai kekayaan flora  dan  fauna.  Bio  diversitas  yang  tinggi  ini  menjadikan  Indonesia  memiliki  potensi yang  besar  sebagai  negara  tujuan  wisata.  Produk  wisata  yang  ditawarkan dikelompokkan  dalam  tiga  hal  yaitu  wisata  alam,  wisata    budaya,  dan  wisata  buatan (Widagdyo, 2015). Hal yang sama juga berlaku bagi Kota Padang.
Sebagai upaya untuk   mengembangkan wisata halal (halal tourism), Indonesia berusaha  meningkatkan  keberadaan  hotel  syariah.  Pemerintah  melalui  Peraturan Menteri  Pariwisata  dan  Ekonomi  Kreatif  Indonesia  telah  membuat  pedoman penyelenggaraan  hotel  syariah.  Syariah  yang  dimaksud  di  sini  adalah  prinsip-prinsip hukum  Islam  sebagaimana  yang  diatur  fatwa  dan  atau  telah  disetujui  oleh  Majelis Ulama  Idonesia  (MUI).  Pada  tahun  2013,  terdapat  37  hotel  syariah  yang  telah bersertifikat  halal  dan  150  hotel  menuju operasional  syariah.  Terdapat  sebanyak  2.916 restoran  dan  303  di  antaranya  telah  bersertifikasi  halal,  dan  1.800  sedang mempersiapkan untuk sertifikasi (Kementrian Pariwisata, 2015).
Di Padang jumlah hotel mencapai 88 buah, dengan rincian, hotel bintang 5 (1), hotel bintang 4 (5), hotel bintang 3 (6), hotel bintang 2 (9), hotel bintang 1 (5), dan hotel non  bintang  (62).  Setidaknya  ada  7  hotel  yang  diklaim  pengelolanya  sebagai  hotel syariah, yakni Hotel Surya Palace Syariah, Sulaiman Residence Syariah, Boutique Hotel Mayang  Syariah,  Hotel  Siti  Nurbaya  Syariah,  Rangkayo  Basa  Halal  Hotel,  OYO  433 Nelvi Guest House Syariah, dan hotel Alifa Syariah.
Pada  umumnya,  MUI  melakukan  sertifikasi  halal  makanan  dan  minuman  di Indonesia yang ditandai dengan logo halal resmi pada kemasan makanan dan minuman. Badan  Pengawas  Obat  dan  Makanan  (BPOM)  juga  melakukan  pemeriksaan.  Dengan demikian, makanan dan minuman yang tersedia di Indonesia terjamin kehalalannya bagi wisatawan  Muslim.  Wisatawan  non-Muslim  pun  dapat  meyakini  bahwa  makanan  dan minuman  tersebut  tidak  mengandung  zat  berbahaya  bagi  tubuh,  sehingga  layak  untuk dikonsumsi (Jaelani, 2017).
Indonesia  melakukan  sinergi  dengan  banyak  pihak  untuk  mengembangkan wisata  halal (halal  tourism), contohnya  Kementerian  Pariwisata  yang  melakukan kerjasama dengan Dewan Syariah Nasional (DSN), Majelis Ulama Indonesia (MUI) dan Lembaga Sertifikasi Usaha (LSU). Wujud konkret kerjasama tersebut yaitu dengan cara mengembangkan  pariwisata  serta  mengedepankan  budaya  serta  nilai-nilai  agama  yang kemudian  akan dituangkan dalam Peraturan Menteri Pariwisata dan Ekonomi  Kreatif
(Jaelani,  2017).  Selain  itu  juga  dilakukan  pelatihan  sumberdaya  manusia,  sosialisasi, dan capacity building .
Pemerintah  juga  bekerjasama  dengan  Perhimpunan  Hotel  dan  Restoran Indonesia  (PHRI)  untuk  menyediakan  penginapan  halal  dan  tempat  makan  yang  bisa menyajikan  menu  makanan  halal,  dan  bekerjasama  juga  dengan Association  of    The Indonesia  Tours  and  Travel (ASITA)  untuk  membuat  paket  wisata  halal  ke  tempat wisata  religi.  Walaupun  wisata  halal (halal  tourism) tidak  hanya  terbatas  pada  wisata religi saja. Kementrian Pariwisata (2015) dalam laporannya mencatat bahwa terdapat 13 provinsi  yang  siap  untuk  menjadi  destinasi  wisata  halal (halal  tourism) yaitu  Aceh, Banten,  Sumatera  Barat,  Riau,  Lampung,  DKI  Jakarta,  Jawa  Barat,  Yogyakarta,  Jawa Timur, Sulawesi Selatan, Jawa Tengah, Nusa Tenggara Barat (NTB), dan Bali. Provinsi  Aceh  dan  Nusa  Tenggara  Barat  merupakan  provinsi  yang  telah mengembangkan  wisata  halal  untuk  wisatawan  Muslim  mancanegara  dengan  cukup baik. Aceh yang dijuluki sebagai “serambi mekah” memiliki budaya Islam yang cukup kental dan kuat dibandingkan daerah lain. Hal ini dilihat dari penerapan sistem berbasis syariah  yang  sudah  menjadi  bagian  dari  gaya  hidup (life  style )  masyarakatnya  sehari- hari.  Kementerian  Pariwisata  menargetkannya  sebagai  destinasi  wisata  halal (halal tourism) yang  digunakan  untuk  menarik  wisatawan  Muslim  dunia.  Tolok  ukur  baik tidaknya  penerapan  wisata  halal (halal  tourism) di  Aceh  setidaknya  dapat  dilihat  dari pencapaian  dalam  segi  pariwisata.  Aceh  meraih  tiga  kategori  dalam  kompetisi pariwisata  halal  nasional  tahun  2016,  yaitu  “Aceh  sebagai  destinasi  budaya  ramah wisatawan  Muslim  terbaik”,  “Bandara  Sultan  Iskandar  Muda  sebagai  bandara  ramah wisatawan Muslim terbaik”, dan “Masjid Raya Baiturrahman sebagai daya tarik wisata terbaik”.
Berdasarkan  data  Kementerian  Pariwisata  dan  BPS  pada  tahun  2017,  sector pariwisata  Aceh  bernilai  sekitar  Rp10,87  Triliun  atau  setara  dengan  8,97%  dari  total perekonomian  Aceh.  Hal  ini  mengindikasikan  bahwa  sektor  pariwisata  di  Aceh memiliki  peran  yang  sangat  penting.  Selain  Aceh,  praktik  wisata  halal (halal  tourism) juga  mulai  diterapkan  pada  pariwisata  Nusa  Tenggara  Barat  (NTB).  Pada  tahun  2016, Pemerintah  Daerah  Provinsi  NTB  bekerjasama  dengan  MUI  dan  LPPOM,  Dinas Kebudayaan  dan  Pariwisata,  dan  UMKM  melakukan  sertifikasi  halal  pada  restoran hotel,  restoran  non  hotel,  rumah  makan  dan  UMKM.  Tercatat  terdapat  644  sertifikat halal  yang  sudah  diterbitkan.  Selain  makanan  halal,  ketersedian  fasilitas  ibadah  juga sangat  mudah  ditemukan  di  NTB.  NTB  memiliki  populasi  Muslim  90%,  4.500  masjid yang tersebar pada 598 desa dan kelurahan. Oleh karena itu NTB juga dijuluki sebagai pulau seribu masjid.
Sumatera Barat secara resmi memenangkan dua penghargaan halal terbaik dunia saat  mewakili  Indonesia,  diantaranya  Worl  tvd’s  Best  Halal  Destination  dan  World’s Best  Halal  Culinary  Destination.  Selain  dua  kategori  tersebut  Sumbar  juga  berhasil masuk dalam kategori khusus World’s  Best Halal Tour Operator atas nama Ero Tour.
Untuk mendapatkannya, Sumbar (Indonesia) harus menghadapi nominasi hebat lainnya seperti Turki, Abu Dhabi, Dubai, Malaysia, dan Palestina (Iwan Prayitno, 7 Desember 2016).
Namun  sebagian  penghargaan  itu  diperoleh  Sumatera  Barat  berdasarkan  vote yang  dikondisikan.  Akibatnya,  meskipun  Sumatera  Barat  mendapatkan  anugerah tersebut,    tidak  ada  jaminan  angka  kunjungan  wisatawan  ke  provinsi  itu  meningkat secara  signifikan.Salah  satu  alasannya,  mayoritas  yang  melakukan  vote  adalah masyarakat  Sumatera  Barat  sendiri.  Di  beberapa  instansi,  karyawan  dan  masyarakat dimobilisasi agar melakukan vote melalui SMS dan media sosial  lainnya.
Mayoritas  voters  adalah  orang  Minang  yang  berada  di  dalam  dan  di  luar Sumatera Barat Indonesia (perantau) padahal jika mereka pulang kampung mereka tidak menginap  di  hotel    dan  tidak  terlibat      dalam  transaksional  yang  dapat  mendongkrak pemasukan  daerah  dari  sektor  patiwisata.  Hal  lain  yang  ditetapkan  dengan  vote  selain wisata  halal  dan  syariah  adalah  ditetapkannya  randang  sebagai  makanan  terenak  di dunia dan penetapan Nagari Pariangan di Tanah Datar sebagai salah satu desa terindah di dunia.
Indonesia  berusaha  mempromosikan halal  tourism yang  dimilikinya  ke  dunia internasional.  Hal  ini  dilakukan  dengan  mengikuti  World  Halal  Tourism  yang dilaksanakan di Abu Dhabi pada tahun 2016. Indonesia berhasil meraih12 penghargaan dari  total    16  kategori  (Jaelani,2017).    Indonesia  sudah  didukung  oleh  berbagai komponen yang dapat  mengantarkan kepariwisataan Indonesia menembus pasar global, khususnya pariwisata halal. Namun, perlu upaya untuk mengembangkan wisata halal di Indonesia,  karena  masih  maraknya  perjudian,  tempat  prostitusi,  diskotik,  penjualan bebas  minuman  keras,  dan  kegiatan  yang  di  luar  syariat  sehingga  perlu  menjadi perhatian khusus.
Salah  satu  pasar  yang  dibidik  dari  wisata  halal adalah  turis  dari  Timur Tengah karena mereka punya kebiasaan liburan membawa keluarga dalam waktu lama. Namun harus  diakui,  sarana  yang  dimiliki  di  Sumatera  Barat  belum  sepenuhnya  memadai, seperti  kondisi  toilet  dan  tempat  shalat  yang  perlu  ditingkatkan  agar  pengunjung nyaman.
Sumatera Barat memiliki peluang besar memperbaiki rangking IMTI tahun 2018 karena  daerah  ini  memiliki  potensi  dari  segi  kuliner,  budaya  Muslim  masyarakat,  dan bangunan masjid  yang memiliki ciri khas  yang kuat.  Kementerian Pariwisata berharap Indonesia meraih rangking pertama dalam Global Muslim Travel Index tahun 2019, dan mampu  mengeser  Malaysia  (Menteri  Pariwisata,  Arief  Yahya  di  Balairung  Soesilo Soedarman, Kementerian Pariwisata, Jakarta, Jumat, 7 Desember 2018).
Pemberian  penghargaan  Destinasi  Wisata  Halal  Indonesia  dimaksudkan  untuk mendorong  Indonesia  sebagai  Destinasi  Wisata  Halal  terbaik  di  dunia,  sekaligus memotivasi  Indonesia  untuk  meraih  rangking  pertama  dalam  Global  Muslim  Travel Index (GMTI) pada 2019 (Ketua Tim Percepatan dan Pengembangan Pariwisata Halal, Rianto Sofyan).
Kementerian Pariwisata telah melaksanakan  Launching  IMTI pada 5 Juni 2018 dan  telah  melakukan  penilaian  terhadap  10  Destinasi  Prioritas  Pariwisata  Halal. Berdasarkan  hasil  penilaian  tersebut,  dilaksanakan The  Inaugural  Report  of  Indonesia Muslim  Travel  Index  (IMTI) oleh  Menteri  Pariwisata.  Tujuannya  untuk  memberikan laporan  terkait  sejauh  mana  persiapan  yang  dilakukan  dalam  menjadikan  Indonesia sebagai peringkat pertama pada GMTI 2019. Acara tersebut juga dimaksudkan sebagai ajang  memberikan  penghargaan  kepada  4  Destinasi  Wisata  Halal  terbaik  di  Indonesia berdasarkan hasil penilaian Tim IMTI 2018.
Destinasi  wisata  halal  dari  Sumatera  Barat  masuk  kedalam  10  besar  terbaik  di Indonesia  dan  berada  pada  urutan  ke-4  dengan  nilai  55  menurut  Report  of  Indonesia Muslim  Travel  Index  (IMTI)  2018.  Rangking  1  diraih  oleh  Nusa  Tenggara  Barat (Lombok)  dengan  nilai  58,  rangking  2  diraih  oleh  Provinsi  Aceh  dengan  nilai  57,  dan rangking 3 diraih oleh DKI Jakarta dengan nilai 56.
Potensi Kota Padang menjadi destinasi wisata terbaik di Indonesia sangat besar jika masalah makanan halal di setiap restoran disertifikasi, pelayanan  hotel  yang halal ditingkatkan,  serta  potensi  tempat  ibadahseperti  “Masjid  Raya  Sumatera  Barat”  dan “Masjid  Al  Hakim”dimaksimalkan.  Pada  kenyatannya,  kondisi  “Masjid  Al  Hakim” yang menjadi ikon wisata halal Kota Padang, Sumatera Barat, terancam abrasi. Masjid
yang  terletak  di  persimpangan  Jalan  Hayam  Wuruk-Nipah  dan  Jalan  Samudera  itu masih  dalam  tahap  pembangunan.  Pengerjaan  bangunan  pemecah  ombaknya  sudah dilaksanakan  oleh  Balai  Wilayah  Sungai  (BWS)  V  Sumatera.  Rencananya  masjid tersebut akan  diresmikan  oleh  Walikota Padang  Mahyeldi  pada  bulan  Ramadhan yang lalu, namun sampai sekarang masih ditunda karena pembangunannya belum selesai.
Jumlah populasi Muslim diperkirakan akan terus meningkat dari tahun ke tahun. Peningkatan tersebut lebih tinggi  dari populasi penganut agama lainnya (Pew Research Center, 2017). Diperkirakan populasi Muslim antara tahun 2015 hingga 2060 meningkat sebesar 70 persen, sedangkan populasi dunia meningkat sebesar 32 persen atau jumlah total  populasi  dunia  pada  tahun  2060  sebanyak  9.6  miliar  orang.  Hal  ini  juga menandakan  bahwa  wisatawan  Muslim  akan  terus  meningkat.  Pada  tahun  2020, wisatawan Muslim diperkirakan meningkat  sebesar 30 persen  dan meningkatkan nilai pengeluaran hingga 200 miliar USD (Master Card dan Crescent Rating, 2016).
Adanya  peningkatan  wisatawan  Muslim  merupakan  peluang  bagi  sector pariwisata untuk mengembangkan wisata halal. Oleh karena itu beberapa Negara mulai mengambil peluang tersebut dengan mengembangkan wisata halal, baik negara dengan mayoritas  Muslim maupun non-Muslim seperti Jepang, Korea Selatan, Australia,  dan Thailand.  Tempat-tempat  wisata,  hotel,  restoran,  maskapai  penerbangan,  agen perjalanan  serta  semua  yang  terlibat  dalam  pariwasata  diharapkan  dapat  terlibat  dalam wisata  halal.  Agen  perjalanan  memiliki  peluang  wisata  halal  dalam  berbagai  bidang (Battour dan Ismail, 2016).
Sementara  itu,  target  kunjungan  wisatawan  nusantara  ke  Sumatera  Barat, termasuk  Padang  adalah  9.000.000  orang,  sementara  target  wisatawan  mancanegara 65.000  orang.  Kedatangan  mereka  biasanya  karena  tertarik  pada  keindahan  alam, kuliner,  budaya  serta  karakter  masyarakat  Sumatera  Barat  yang  religius.  Wisatawan yang menjadi target pariwisata Sumatera Barat adalah wisatawan yang berasal dari Arab Saudi, Timur Tengah, Malaysia, Brunai, dan India.
Metode  dan  standar  penghitungan  jumlah  pengunjung  yang  direlis  Dinas Pariwisata  Sumatera  Barat  masih  dipertanyakan,  bahkan,  Kepala  Dinas  Pariwisata Provinsi  mengakui  belum  punya  metode  dan  standar  untuk  mengoreksi  data.  Tidak semua  pengunjung  yang  dimaksud  dapat  dikategorikan  sebagai  wisatawan.  Dengan demikian,  data  yang  ada  dinilai  belum  bisa  dijadikan  patokan  jumlah  kunjungan wisatawan ke Sumatera Barat, termasuk Kota Padang.
Di  sisi  lain,  jumlah  restoran  halal  dan  hotel  syariah  masih  terbatas,  baik  di negara  dengan  mayoritas  Muslim  maupun  non-Muslim.  Keterbatasan  tersebut  juga dipengaruhi  oleh  kurangnya  pemahaman  terkait  halal  (El-Gohury,  2016).  Oleh  karena itu,  pendidikan  dan  program  pelatihan  terkait  halal  diperlukan.  Ini  dapat  menjadi peluang  bagi  universitas    dan  pusat  pelatihan  atau  riset  untuk  menawarkan  program tersebut.  Selain  itu,  diperlukan  standarisasi  dalam  wisata  halal  yakni  berupa  sertifikasi halal di restoran, hotel,dan lainnya.
Tantangan  dalam  mengembangkan  wisata  halal  salah  satunya  terkait  dengan pemasaran,  karena  pemasaran  wisata  halal  bukan  suatu  yang  mudah.  Hal  ini dikarenakan perbedaan antara tuntutan wisatawan  non-Muslim dan wisatawan Muslim. Wisatawan non-Muslim dapat memutuskan untuk tidak melakukan perjalanan ke objek wisata tanpa adanya atribut tertentu (Battour et al,2011; Battourdan Ismail, 2016).
Salah  satu  tantangan  wisata  halal  adalah  bagaimana  melayani  wisatawan  non- Muslim  dan  memenuhi  kebutuhan  mereka  tanpa  berbenturan  dengan  konsep  wisata halal.Misalnya,  beberapa  pengelola  hotel  menyatakan  bahwa  mereka  adalah  hotel syariah  di  dalam  promosinya  dan  ini  mungkin  tidak  menarik  bagi  wisatawan  non- Muslim.Oleh  karena  itu,  wisata  halal  dapat  menjadi  kendala  dalam  sektor  industri
pariwisata.  Namun  juga  dapat  menjadi  peluang  bisnis  untuk  menggunakan  kreativitas dan  fleksibilitas  dalam  melayani  berbagai  kebutuhan  wisatawan  Muslim  dan  non- Muslim.  Hal  ini  juga  dapat  menjadi  kajian  atau  riset  untuk  memecahkan  masalah tersebut.  Gubernur  Sumatera  Barat,  Irwan  Prayitno  membenarkan,    promosi  dengan menggunakan  label  halal  ternyata  kurang  menguntungkan.  Pengelola  hotel  lebih nyaman  menggunakan  istilah  hotel  ramah  keluarga  atau  yang  sejenisnya,"  jelas  Irwan Prayitno.
Salah  satu  kendala  pengembangan  wisata  halal  di  Kota  Padang  adalah    factor sumber  daya  manusia  yang  perlu  ditingkatkan.  Ini  harus  dilakukan  dengan  sinergi semua pihak agar pengelola wisata bisa lebih ramah dalam melayani tamu. Tidak hanya itu,  meskipun  penduduk  Kota  Padang  mayoritas  Muslim,  sarana  wisatanya  tetap memerlukan  label  halal,  mulai  dari  hotel,  restoran,  salon,  butik,  tempat  rekreasi,  dan sebagainya.
Selain itu, Peraturan Daerah (Perda) tentang wisata halal belum diterbitkan oleh pemerintah  setempat  sebagai  payung  hukum.  Kami  meminta  segera  ditertibkan  karena perda  itu  memiliki  nilai  strategis,  jelasnya.  Potensi  wisata  halal  di  Sumbar  terbilang besar,  apalagi  sejak  2016,  Kementerian  Pariwisata  menetapkan  provinsi  ini  sebagai salah  satu  daerah  tujuan  wisata  halal.Agar  pengelolaanya  lebih  optimal,  perlu  paying hukum dalam bentuk peraturan daerah.
Pemasar  daerah  Kota  Padang    di  samping  melakukan  riset  pemetaan  potensi pasar,  juga  berusaha  terlibat  dalam  kompetisi  wisata  halal  dunia,  terinsiprasi  oleh pemasar daerah lainnya, Lombok, Nusa Tenggara Barat yang lebih dahulu mendapatkan penghargaan  World's  Best  Halal  Tourism  Destination  dan  World's  Best  Halal Honeymoon  Destination  dalam  The  World  Halal  Travel  Summit  pada  Oktober  2015. Tindakan  itu  dinilai  sesuai  dengan  apa  yang  harus  mereka  lakukan  pada  tahap  brand identity development. Pada tahap ini,  brand identity dibentuk berdasarkan visi, misi dan image  yang  ingin  dibentuk  oleh  Kota  Padang.  Mereka  tak  perlu  menentukan  beberapa alternatif  tagline,  Padang  Halal  Tourism  dinilai  sudah  cukup  menggambarkan  daerah tersebut.      Namun  saat  tagline  tersebut  diperkenalkan,  tidak  seluruh  komponen media relations ,  seperti advertising,  direct  marketing,  personal  selling,  websites,  brochures, atau  event  organizers,  film-makers,  destination  marketing  organizations  (DMOs) serta jurnalis dilibatkan pada tahap brand launch and introduction: communicating the vision. Saat  mengolaborasikan  kompilasi  budget  untuk  mendukung  berbagai  program komunikasi  pemasaran  dalam  menyampaikan  brand  message,  pemasar  daerah  Kota Padang  mulai  bingung  apakah  terus  melanjutkan  city  branding  Padang  Halal  Tourism atau  hanya  menginduk  pada  pemasaran  provinsi  yang  notabene  melibatkan  nama kota tersebut dalam tagline city branding provinsi: “Padang Halal Tourism”. Keraguan juga muncul  apakah  city branding tersebut  apakah    justru  tidak  membatasi  masuknya wisatawan  non  Muslim  ke  Kota  Padang.    Di  sisi  lain,  pemasar  daerah    provinsi beralasan,  pemakaian  kata  “Padang”  pada  city branding provinsi  karena  masyarakat Sumatera Barat lebih dikenal oleh pihak luar sebagai orang Padang. Pro kontra terhadap keputusan  ini  masih  terjadi,  terutama  dari  Kabupaten  Mentawai.  Keganjilan  itu diketahui  sebelum destination  branding sampai  pada  tahap  monitoring,  evaluation  and review.

## IV.   SIMPULAN DAN SARAN
Kerjasama  pemerintah  pusat  maupun  antardaerah  perlu  ditingkatkan  agar city branding yang  akan  dijual  lebih  luas  dan  variatif.  Lembaga  kerjasama  antarsektor publik  dengan  sektor  swasta  dan  masyarakat,  di    luar      pemerintahan    Kota  Padang perlu  dibentuk.  Kerjasama  para stakeholder diperlukan dalam menciptakan perluasan
akses  ke  kota  serta  melakukan  inovasi  merespon  kebutuhan  serta  menarik target audience .
Jalinan kerjasama dapat terjadi dalam lingkup stakeholder dalam kota maupun dengan    pihak  luar  kota.    Kerjasama  dengan  sektor  swasta  dan  masyarakat  akan mempercepat  realisasi  janji brand dan  menciptakan  rasa  kepemilikan  akan brand karena keterlibatan pihak dalam kota untuk bertindak mengimplementasikan strategi. Diskusi  publik  hendaknya  dilakukan  tidak  hanya  pada  saat  perumusan  saja, akan tetapi dilakukan secara periodik dalam mengawasi dan mengevaluasi berjalannya konsep ini di bawah tanggung jawab peran koordinator. Pembagian  peran masyarakat secara      jelas    dijabarkan    secara    teknis    maupun  konseptual  tentang  apa  yang  harus diperbuat  oleh  masyarakat  dalam  penguatan branding .  Masyarakat  yang  dilibatkan adalah mereka yang kemungkinan berinteraksi langsung dengan target audience.
Dari  hasil  kaji  banding city  branding Kota  Padang,  dijumpai  beberapa kelemahan,    yakni:  kurang  dilakukannya  riset  dan bench  marking secara  mendalam terhadap aspek-aspek yang merupakan kekuatan dan nilai lebih/ keunikan Kota Padang dibanding  kota-kota  lain  yang  juga  mengukuhkan  diri  sebagai  kota  wisata  halal. Akibatnya,  brand/logo/slogan  yang  disusun  kurang  mencerminkan  atau  merefleksikan Kota  Padang  itu,  terutama  menyangkut  keunggulan,  keunikan,  nilai  lebih,  dan  daya tariknya dari segi pariwisata halal.
Di  samping  itu,  pemilihan  slogan/  logo  Kota  Padang  kurang  memperhatikan target group dalam skala internasional, padahal dalam era keterbukaan dan globalisasi, kompetisi  antarkota  sudah  dalam  skala  global. Brand  campaign juga  relatif  belum optimal.
Adanya  peningkatan  arus  wisatawan  Muslim  dari  tahun  ke  tahun  merupakan peluang  dan  tantangan  bagi  sektor  pariwisata  Kota  Padang  untuk  mengembangkan wisata halal. Banyak mayoritas Muslim maupun non-Muslim berupaya mengembangkan  wisata  halal.  Namun,  dilihat  dari  konsep  dan  prinsip  wisata  halal yang ada, Kota Padang hanya mencoba menciptakan suasana yang ramah Muslim dan kebetulan  mayoritas  penduduknya  beragama  Islam.  Kekurangkonsistenan  pun  terlihat dengan  munculnya  keraguan  atau  kekhawatiran tagline  city  branding tersebut membatasi kunjungan wisatawan non Muslim.
Pengembangan wisata halal Kota Padang perlu dilakukan, salah satunya dengan melakukan  berbagai  penelitian  atau  kajian.  Salah  satu  penelitian  yang  mungkin  dapat dilakukan  adalah  terkait  persepsi  atau  tingkat  kenyamanan  wisatawan  non-Muslim terhadap city  branding Padang  Halal  Tourism”  dan  segmen  yang  sebetulnya  ingin disasar Kota Padang, tidak sekedar ikut-ikutan.
Perlu  kesadaran  semua  pihak  terkait,  anugerah  prestasi  yang  didapatkan dengan sistem vote , tidak selamanya menjanjikan kinerja yang baik.

## DAFTAR PUSTAKA
Afifuddin  &  Beni  Ahmad  Saebani.  2009. Metode  Penelitian  Kualitatif. Bandung: Pustaka Setia.
Anholt,  Simon.2007.  Competitive  Identity:  The  New  Brand  Management  for  Nations, Citiesand Regions.USA: Palgrave Macmillan.
Kriyantono,    Rachmat.    2007. Teknik    Praktis    Riset    Komunikasi    Cetakan    Ke-2. Jakarta: Kencana Prenada Media Group.
Moleong,  L.J.  2006.  Metodologi  Penelitian  Kualitatif.  Bandung:    PT.  Remaja Rosdakarya.
Naim,  Mochtar.  1979.  Merantau  Pola  Migrasi  Suku  Minangkabau.  Jogjakarta:  Gadjah Mada University Press, hal.2-3.
Yananda, M. Rahmat dan Ummi salamah.  2014. Branding Tempat: Membangun Kota,
Kabupaten, dan Provinsi Berbasis Identitas. Jakarta: Makna Informasi
Morgan,  N.,  Pritchard,  A.,  &  Pride,  R.  2004.  Destination  Branding  –  Creating  the Unique Destination Proposition. (2ndEd). Oxford: Butterworth – Heinemann.
Battour,  M.,  Battor,  MM,  dan  Ismail  MN.  2012.  The  Mediating  Role  of  Tourist Satisfaction:  A  Study  of  Muslim  Tourists  in  Malaysia. Journal  of  Travel  and Tourism Marketing . 29(3): pp. 279-297.
El-Gohary,  H.  2016.  Halal  Tourism,  is  it  Really  Halal?  Tourism  Management Perspective. 19: 124-130.
Hakim,  Bashori  A.  2012.    “Kerukunan  Umat  Beragama  di  Sumatera  Barat”  in Harmoni, Jurnal Multikultural Multireligius , April-Juni 2012, Volume 11 Nomor 2, Hal 105.
Jaelani,  .  2017.  Halal  Tourism  Industry  in  Indonesia: Potential  and  Prospects. International Review of Management and Marketing , Vol. 7, No. 3, 2017 Murfianti,  2010.  Membangun  City  Branding  Melalui  Solo  Batik.Carnival. Jurnal Penelitian Seni dan Budaya. Vol 2 No.1, Juni 2010.
Satriana, Eka Dewi and Hayyun Durrotul Faridah. 2018. Wisata Halal: Perkembangan, Peluang, dan Tantangan. Journal of Halal Product and Research (JHPR) Vol. 01 No.02, Mei-November 2018, pp. 32-43
Widagdyo,  Kurniawan  Gilang.  2015.  “Analisis  Pasar  Wisata  halal  Indonesia” in  The Journal of Tauhidinomics Vol. 1 No. 1 (2015), pp.73-80
Master  Card  and  Crescent  Rating.  2016.  Global  Muslim  Travel  Index  2016.  Diunduh November 2018 pada  https://www.crescentrating.com/reports/mastercard- crescentrating-global-muslim-travel- index-gmti-2016.html.
Muktiali,  Mohammad.  2012.  “Kaji  Banding  City  Branding  Kota  Semarang  Dengan Kota  di  Indonesia  (Solo  &  Surabaya)  dan  Kota  Dunia  (Kota  Amsterdam). Eprints.undip.ac.id. Diunduh 27 Mei  2015.