## REPRESENTASI MAKNA BIAS GENDER PADA IKLAN GOFOOD SERI IBU SEDANG SIBUK (2021)

## Yuni Zaharani*
Program Studi Desain Komunikasi Visual, Universitas Indraprasta PGRI *Penulis Korespondensi: yunizazaharani@gmail.com, Jakarta, Indonesia
Abstrak. Iklan merupakan salah satu media promosi efektif untuk memasarkan produk dan jasa kepada calon konsumen. Iklan juga dapat menjadi media yang memuat makna. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui makna bias gender pada iklan GoFood Seri Ibu sedang Sibuk (2021) dan  melihat  apakah  iklan  ini  masih  melanggengkan  stereotip  gender  perempuan  pada  budaya patriarki.  Pendekatan  kualitatif  dengan  metode  semiotika  Roland  Barthes  digunakan  dalam penelitian  ini.  Temuan  dari  penelitian  menunjukkan  bahwa  iklan  GoFood  Seri  Ibu  sedang  Sibuk (2021) memuat makna bias gender berupa stereotip pekerjaan domestik milik perempuan bukan milik  laki-laki,  perempuan harus serba  bisa, laki-laki lebih superior  dari perempuan, perempuan bertanggung jawab menyediakan makanan untuk keluarga, dan subordinasi perempuan. Namun iklan ini tidak mengeksploitasi kemolekan tubuh perempuan sebagai daya tarik seksual.
Kata kunci : Representasi, Bias Gender, Iklan
Abstract. Advertising is an effective promotional medium for marketing products and services to potential customers. Advertising can also be a medium that contains meaning. The purpose of this study  was  to  find  out  the  meaning  of  gender  bias  in  the  gofood  series  Ibu  is  Busy  (2021) advertisement and see whether this advertisement still perpetuates female gender stereotypes in patriarchal culture. A qualitative approach with Roland Barthes's semiotic method is used in this study. The findings from this study indicate that the gofood series Ibu is Busy (2021) advertisement contains gender bias meaning in the form of domestic work stereotypes belonging to women not men, women must be versatile, men are superior to women, women are responsible for providing food for the family, and the subordination of women. However, this ad does not exploit the beauty of a woman's body as a sexual attraction for the audience.
Keywords: Representation, Gender Bias, Advertising

## Pendahuluan
Iklan  adalah  instrument  promosi  yang  penting,  terutama  bagi  perusahaan  yang memproduksi barang atau jasa untuk masyarakat luas. Iklan juga merupakan hal yang banyak dibicarakan  orang  karena  jangkauannya  cukup  luas  (Morissan,  2010:18).    Iklan adalah  segala bentuk  presentasi,  promosi,  ide  yang  bersifat  non  pribadi  terkait  barang  atau  jasa  dan memerlukan biaya yang terukur (Kotler & Armstrong, 2008:117). Melalui iklan, barang dan jasa yang dijual akan lebih cepat dikenal oleh masyarakat luas. Masyarakat luas akan mengetahui keberadaan, merek-merek baru, kegunaan, dan kelebihan dari produk atau jasa yang diiklankan. Jika masyarakat sudah mengenal suatu produk maupun jasa yang diiklankan, maka akan muncul ketertarikan untuk membeli atau menggunakan produk atau jasa tersebut.
Selain  sebagai  media  promosi,  iklan  juga  dapat  menjadi  media  yang  memuat  makna. Menurut Athana, dkk (2022:30) iklan yang awal mulanya merupakan media penyampaian pesan telah  mengalami  pergeseran  kearah  pembangkitan  makna.  Sebuah  iklan  dapat merepresentasikan makna budaya lokal yang dilihat dari realitas atau kejadian yang terjadi di masyarakat. Iklan yang merepresentasikan budaya lokal lebih mudah diterima oleh masyarakat karena menggambarkan keadaan masyarakat sebenarnya.
Iklan GoFood Seri Ibu sedang Sibuk (2021) merupakan iklan komersial yang dibuat oleh PT Gofood Indonesia. Tujuan dari iklan ini adalah memperkenalkan salah satu layanan GoJek yakni GoFood.  GoFood  adalah  layanan  pesan  antar  makanan  dan  marketplace  makanan  berbasis aplikasi  asal  Indonesia.  GoFood  pertama  diluncurkan  di  Indonesia  tahun  2015  di  Jakarta  dan pasca  itu  melakukan  penyebaran  ke  kota-kota  lain  di  Indonesia  mengikuti  jejak  GoJek.  Pada tahun 2018, seiring perluasan GoJek ke rancah internasional, GoFood juga ikut berekspansi ke Vietnam pada tahun 2018, Kini Go-Food telah hadir di dua negara yakni Indonesia dan Vietnam. Terdapat  lebih dari 125.000 restoran di Indonesia yang telah tergabung dengan GoFood. Per 2018, GoFood menjajaki peringkat kedua dari jasa pesan antar makanan terbesar di dunia dan peringkat pertama jasa pesan antar makanan terbesar di Indonesia (Juliana, 2019 : 35)
Selain sebagai media promosi, iklan GoFood Seri Ibu sedang Sibuk (2021) juga memuat makna  budaya  lokal,  yakni  merepresentasikan  peran  perempuan  dalam  budaya  patriarki. Patriarki adalah sebuah system sosial yang menempatkan laki-laki sebagai sosok otoritas utama yang  sentral  dalam  organisasi  sosial.  Posisi  laki-laki  lebih  tinggi  dari  pada  perempuan  dalam segala aspek kehidupan sosial, budaya, dan ekonomi (Pinem, 2009:42). Pada budaya patriarki, perempuan  menempati  posisi  inferior  dibawah  laki-laki.  Iklan  GoFood  Seri  Ibu  sedang  Sibuk (2021)  menampilkan  seorang  Ibu  yang  sangat  sibuk  melakukan  segala  aktivitas  domestiknya seorang diri tanpa bantuan suami dan anak laki-lakinya. Padahal suami dan anak laki-lakinya ada di rumah atau sekitar rumah. Alih-alih membantu ibu mengerjakan pekerjaan rumah, suami dan anak  laki-lakinya  justru  sibuk  dengan  aktivitasnya  masing-masing.  Dengan  demikian  tampak ketidaksetaraangender  pada  iklan  yang  ditunjukkan  dominasi  ibu  (perempuan)  dalam mengerjakan aktivitas domestik.
Iklan  di  Indonesia masih  banyak yang  memuat makna  bias  gender.  Bias  gender  adalah pembagian posisi dan peran yang tidak adil antara laki-laki dan perempuan. Perempuan dengan sifat  feminin  dipandang  selayaknya  berperan  di  sektor  domestik,  sebaliknya  laki-laki  yang maskulin sudah sepatutnya berperan di sektor publik (Setiyaningsih, 2015: 30). Secara umum perbedaan  gender  melahirkan  perbedaan  peran,  tanggungjawab,  fungsi  dan  bahkan  ruang tempat dimana manusia beraktivitas. Sedemikian rupanya perbedaan gender ini melekat pada cara pandang kita, sehingga kita sering lupa bahwa hal itu bukankah suatu hal yang permanen dan  abadi.  Sebagaimana  permanennya  ciri  biologis  yang  dimiliki  perempuan  dan  laki-laki (Listiani, 2012: 4).
Perilaku bias gender muncul karena ketidakadilan gender ( Gender Inequality ). Faktor ini diakibatkan karena sistem dan struktur sosial yang menempatkan kaum laki-laki dan perempuan pada posisi yang merugikan. Pandangan kaum feminis menegaskan bahwa munculnya konsep ini  karena  konsep  gender  dan  konsep  dimaknai  sama  oleh  sistem  dan  struktur  itu  sendiri. Berbagai bentuk ketidakadilan gender tersebut  adalah: marginalisasi, subordinasi, stereotipe, kekerasan ( violence ) dan double burden yakni beban kerja lebih panjang dan lebih banyak (Faqih, 2010: 22).
Konsep  gender  harus  dibedakan  dengan  konsep  jenis  kelamin  (seks).  Pengertian  jenis kelamin merupakan pembagian dua jenis kelamin manusia yang ditentukan secara biologis yang melekat pada jenis kelamin tertentu. Misalnya, manusia jenis kelamin laki-laki adalah manusia yang  memiliki  penis,  jakun,  dan  memproduksi  sperma,  sedangkan  manusia  jenis  kelamin perempuan adalah manusia yang memiliki rahim, payudara, vagina, dan indung telur. Alat-alat tersebut secara biologis melekat pada manusia laki-laki dan perempuan secara permanen dan
tidak dapat dipertukarkan karena merupakan ketentuan biologis atau sering dikatakan kodrat (Fakih, 2010: 7).
Sementara  itu  yang  dimaksud  dengan  konsep  gender  adalah  suatu  sifat  yang  melekat pada  laki-laki  dan  perempuan  karena  dikonstruksikan  secara  sosial  dan  kultural.  Karena konstruksi  tersebut  berlangsung  selama  terus  menerus  dan  dilanggengkan  dalam  berbagai pranata sosial maka seolah-olah sifat yang melekat pada kaum laki-laki dan perempuan tersebut merupakan sesuatu yang harus dimiliki keduanya. Misalnya bahwa perempuan itu dikenal lemah lembut,  cantik,  emosional,  keibuan,  nrimo,  manut,  tidak  neko-neko.  Sementara  laki-laki dianggap  kuat,  rasional,  jantan,  perkasa.  Sebenarnya  ciri  atau  sifat-sifat  yang  melekat  pada perempuan  dan  laki-laki  ini  dapat  dipertukarkan,  tidak  seperti  jenis  kelamin  yang  sudah merupakan ketetapan/kodrat. Jadi semua hal yang dapat dipertukarkan antara sifat laki-laki dan perempuan, yang bisa berubah dari waktu ke waktu, dari tempat/masyarakat satu ke lainnya, itulah yang dikenal dengan konsep gender (Astuti, 2011: 3 ).
Upaya mengatasi bias gender sebenarnya sudah dilakukan pemerintah melalui Instruksi Presiden  Nomor  9  tahun  2000  tentang  pengarusutamaan  gender  (PUG).  Inpres  tersebut mengamanatkan kepada seluruh Menteri, Kepala Lembaga, Gubernur, Bupati/Walikota untuk mengintegrasikan PUG pada setiap tahapan proses pembangunan, mulai dari perencanaan dan penganggaran, pelaksanaan, monitoring, dan evaluasi seluruh kebijakan, program dan kegiatan nasional, provinsi, dan kabupaten/kota pada semua bidang pembangunan. Kebijakan berkaitan pengarusutamaan  gender  juga  termaktub  dalam  sembilan  agenda  pembangunan  nasional Rencana Pembangunan Jangka Menengah Nasional (Nawa Cita Era Pemerintahan Joko Widodo dan Jusuf Kalla tahun 2014-2019).
Namun realitanya masih banyak iklan yang memuat makna bias gender. Hal ini dibuktikan oleh  beberapa  penelitian  terdahulu.  Pertama,  penelitian  Junita,  dkk  (2021  :12-24)  berjudul Peran  Perempuan  Dalam  Iklan  Televisi  Di  Indonesia-Malaysia.  Iklan  produk  di  Indonesia  dan Malaysia masih banyak yang memposisikan perempuan di ruang domestik, menjadikan tubuh sebagai pusat kesadaran, sebagai sosok yang perhatian pada anak-anak. Berbeda dengan laki- laki dalam iklan yang digambarkan sebagai tokoh yang punya posisi di ruang publik, sosok yang keras, dan kuat.
Kedua, penelitian Ananda (2012: 60) berjudul Representasi Bias Gender Pada Iklan Sabun Khusus  Perempuan  (Analisis  Deskriptif  Kualitatif  pada  Iklan  Sumber  Ayu  Sabun  Daun  Sirih  di Televisi)  juga  menunjukkan  bahwa  melayani  suami  merupakan  tanggung  jawab  seorang  istri dalam  rumah  tangga  dan  simbol  seksualitas  perempuan  adalah  hal  berharga  yang  dapat memikat kaum lelaki.
Ketiga,  penelitian  Aditya  (2020:  65-84)  berjudul  Mistifikasi  Bias  Gender  Pada  Iklan Komersial untuk Pasar Muslim di Indonesia yang menunjukkan masih adanya bias gender dalam iklan  yang  ditujukan  kepada  pasar  kaum  muslim  di  Indonesia.  Bias  gender  pada  iklan terkaburkan  oleh  pemilihan  adegan-adegan  yang  ada  sehingga  dapat  diterima  sebagai  suatu yang biasa.
Berdasarkan latar belakang tersebut, peneliti tertarik untuk mengkaji Makna Bias Gender Pada Iklan GoFood Seri Ibu sedang Sibuk (2021), untuk kemudian melihat apakah iklan ini masih melanggengkan stereotip gender perempuan pada budaya patriarki .

## Metode
Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif. Bodgan dan Taylor dalam (Moleong, 2012:3) menyatakan bahwa pendekatan kualitatif mempunyai prosedur penelitian yang dapat menghasilkan data  berupa kata-kata  lisan, tulisan, serta gambar dan bukan angka-angka dari
orang-orang dan perilaku yang diamati. Pendekatan kualitatif banyak digunakan untuk meneliti dokumen  berupa  teks,  gambar,  simbol  dan  sebagainya  untuk memahami  budaya  pada  suatu konteks  sosial  tertentu.  Pendekatan  kualitatif  merujuk  pada  metode  analisis  dokumen  untuk memahami makna.
Metode semiotika Roland Barthes juga digunakan dalam penelitian ini. Semiotika adalah metode yang digunakan untuk memaknai suatu tanda, yang mana bahasa merupakan susunan atas tanda-tanda yang memiliki pesan tertentu. Tanda yang dimaksud bisa berupa lagu, dialog, not musik, mimik wajah, gambar, maupun gesture atau gerak tubuh.
Sistem tanda menurut Roland Barthes mencakup tanda denotatif dan konotatif. Tanda konotatif merupakan tanda yang penandanya mempunyai keterbukaan makna atau makna yang implisit,  tidak  langsung,  dan  tidak  pasti,  artinya  terbuka  kemungkinan  terhadap  penafsiran- penafsiran baru. Dalam semiologi Barthes, denotasi merupakan sistem signifikasi tingkat kedua. Denotasi  dapat  dikatakan  merupakan  makna  objektif  yang  tetap,  sedangkan  konotasi merupakan makna subjektif dan bervariasi (Nawiroh Vera, 2014 : 26).
Dalam kerangka Barthes, konotasi identik dengan operasi ideologi, yang disebut sebagai “mitos” dan berfungsi untuk mengungkapkan dan memberikan nilai -nilai dominan yang berlaku dalam suatu periode tertentu. Di dalam mitos juga terdapat pola tiga dimensi penanda, pertanda dan tanda. Namun sebagai suatu sistem yang unik mitos dibangun oleh suatu rantai pemaknaan yang telah ada sebelumnya atau dengan kata lain, mitos adalah suatu sistem pemaknaan tataran kedua.  Di  dalam  mitos  pula,  sebuah  pertanda  dapat  memiliki  beberapa  penanda  (Budiman, 2011:28).
Peneliti  akan  menganalisis  makna  konotatif  dan  denotatif  pada  iklan  GoFood  Seri  Ibu sedang Sibuk (2021) yang berdurasi 1 menit 8 detik. Analisis dilakukan untuk mengetahui makna bias gender pada iklan tersebut, sehingga akan terjawab apakah iklan tersebut melanggengkan stereotip peran perempuan pada budaya patriarki ataukah tidak. Teknik dokumentasi dilakukan dengan screen dan scene capture pada video iklan GoFood Seri Ibu sedang Sibuk (2021) yang diunduh dari laman youtube https://www.youtube.com/watch?v=-CGP9wlVwpk.

## Hasil dan Pembahasan
GoFood adalah salah satu layanan GoJek yang dibentuk oleh PT. Gofood menggunakan iklan sebagai media promosi produk jasanya. Iklan GoFood Seri Ibu sedang Sibuk (2021) adalah salah satunya. Iklan ini ditayangkan melalui televisi dan youtube . Iklan ini sangat menarik jika dilihat  dari  konsep  dan  pengemasannya.  Durasi  iklan  hanya  1  menit  8  detik,  namun menampilkan  banyak  scene  secara  cepat.  Iklan  terlihat  seru  dan  keren  karena mengadaptasi gerakan tarian hip hop style saat ibu sedang sibuk bekerja.
Iklan GoFood Seri Ibu sedang Sibuk (2021) diawali dengan tampilnya seorang ibu dengan fisik yang gemuk, pakaian kaos oblong dan celana pendek, wajah tanpa make up, dan rambut diikat. Iklan ini menggambarkan sosok ibu-ibu khas Indonesia yang berbadan gemuk dan kurang memperhatikan  penampilan  saat  di  rumah  karena  sibuk  mengurus  rumah,  suami,  dan  anak. Berikut  penjelasan  beserta  analisis  makna  denotasi  dan  konotasi  Roland  Barthes  pada  iklan GoFood Seri Ibu sedang Sibuk (2021).
Scene Frame Denotasi Konotasi 1 1-5 Ibu melakukan pekerjaan rumah : • mencuci  baju  dengan  mesin cuci • membersihkan  kasur  yang dijemur dengan pemukul rotan • menyapu  lantai  ketika  ayah sedang menonton televisi • membersihkan  kipas  angin dengan kain lap • membersihkan  hiasan  dinding gambar bunga dengan kain lap. Stereotip  bahwa  pekerjaan domestik adalah milik perempuan, bukan laki-laki.
Gambar 1. Scene seorang ibu rumah tangga yang melakukan pekerjaan domestik.
Pada scene pertama tampak ibu yang begitu sibuk melakukan pekerjaan rumah seorang diri tanpa bantuan siapapun, padahal ayah sedang menonton televisi saat ibu sedang menyapu lantai.  Hal  ini  menunjukkan  stereotip  bahwa  semua  pekerjaan  domestik  adalah  milik perempuan, bukan milik laki-laki. Masyarakat dalam budaya patriarki memandang ini adalah hal yang  lumrah  dan  sudah  semestinya menjadi  kodrat perempuan.  Bukan  hal  yang  salah  ketika suami tidak membantu, bahkan asik menonton televisi. Jika dalam rumah tangga seorang ayah tampak  lebih  aktif  mengerjakan  pekerjaan  domestik,  yang  terjadi  adalah  masyarakat  yang melihat akan mencibir sang istri. Istri akan mendapatkan label pemalas dan bukan istri yang baik. Sebaliknya,  pandangan  positif  akan  didapatkan  oleh  suami.  Suami  akan  mendapatkan  label suami yang rajin membantu pekerjaan istri, bahkan dikasihani karena menikahi istri pemalas.
Pekerjaan  rumah  tangga  semestinya  tidak  berjenis  kelamin.  Baik  laki-laki  maupun perempuan  bisa  saling  bekerja  sama  melakukan  pekerjaan  rumah  tangga.  Pekerjaan  rumah tangga semestinya mulai diajarkan sebagai basic life skill atau kemampuan yang dimiliki oleh seseorang untuk menguasai hal-hal dasar dalam hidup. Penguasaan basic life skill sangat penting bagi siapa saja, tanpa memandang jenis kelamin, baik perempuan maupun laki-laki.
Scene Frame Denotasi Konotasi 2 6-10 Ayah  dan  anak  laki-laki  berulang kali memanggil ibu ketika : • Anak berada diatas pohon tinggi dan ditertawakan dua temannya • Ayah menunjuk jejak kaki kotor di lantai • Anak  menjatuhkan  tali  baju jemuran  dan  dua  temannya berlari menjauh • Ayah menunjuk sangkar burung yang kosong dan terbuka • Anak  memegang  bola  dan dibawah  anak  ada  vas  bunga yang  pecah  berantakan,  dua temannya hendak pergi melihat hal ini. Bentuk ketidaksetaraan gender dalam rumah tangga. Perempuan  dituntut  secara sosial  untuk  serba  bisa  dan multitasking.
Gambar 2. Scene seorang ayah dan anak laki-laki yang memanggil ibu untuk meminta bantuan.
Scene  kedua  menggambarkan  ketidaksetaraan  gender  antara  laki-laki  dan  perempuan dalam rumah tangga. Ayah dan anak laki-lakinya berkali-kali memanggil ibu ketika mendapatkan masalah. Tujuannya adalah meminta ibu membantu menyelesaikan masalah yang ayah dan anak hadapi. Ibu dipanggil oleh ayah untuk membersihkan lantai yang kotor terkena jejak kaki dan mengatasi  burung  ayah  yang  tidak  ada  dalam  sangkar  (hilang).  Anak  laki-laki  memanggil  ibu untuk  meminta  tolong  ketika  terjebak  diatas  pohon  yang  tinggi  dan  tidak  bisa  turun, memperbaiki tali jemuran yang lepas dan baju jemuran yang jatuh, mengatasi vas bunga yang ia pecahkan ketika bermain bola dengan teman-temannya.
Ayah dan anak laki-laki tidak peduli terhadap ibunya yang sedang sibuk mengurus semua pekerjaan  rumah  tangga  sendirian,  dan  meminta  ibu  untuk  membantu  mereka  saat  ada
masalah.  Hal  ini menunjukkan  perempuan  dituntut  untuk  serba  bisa  dan multitasking  terkait urusan rumah tangga.
Scene Frame Denotasi Konotasi 3 11-15 • Ibu  memegang  baju  jemuran kering  dan  terkejut  melihat anak  laki-lakinya  memecahkan vas bunga • Ibu membersihkan pecahan vas bunga  dengan  pengki  dan membuangnya ke tempat sampah • Ibu  memegang  kemoceng  dan kain  lap  menempel  pada pundaknya • Ibu  mendengar  suara  perut keroncongan • Ayah dan anak laki-laki duduk di depan meja yang kosong tanpa ada makanan sambil memegang  perut  mereka  dan berkata ibu lapar. Superoritas  ayah  dan  anak sebagai laki-laki, serta inferioritas ibu sebagai perempuan dalam rumah tangga.
Gambar 3. Scene ibu yang membersihkan pecahan vas, serta melihat suami dan anak merasa lapar.
Scene ketiga menunjukkan superoritas ayah dan anak sebagai laki-laki, serta inferioritas ibu sebagai perempuan. Dalam budaya patriarki, adalah wajar ketika suami dan anak laki-laki meminta untuk dilayani oleh ibu, tanpa melihat kesibukan yang sedang ibu lakukan maupun rasa lelah yang ibu rasakan, karena posisi laki-laki ada diatas perempuan (superior). Pada scene ketiga ibu  yang  baru  saja  mengangkat  baju  jemuran  dengan  sigap  langsung  membersihkan  dan membuang pecahan vas yang berceceran di lantai. Padahal anak laki-lakinya sudah besar dan bisa membersihkan pecahan vas bunga tersebut sendiri. Setelahnya ibu hendak bekerja kembali
dengan  memegang  kemoceng  dan  kain  lap  di  pundaknya.  Hingga  tiba-tiba  mendengar  suara perut keroncongan suami dan anak laki-lakinya yang lapar. Ibu kembali harus melayani suami dan anak laki-lakinya terkait hal pangan. Karena dalam budaya patriarki, istri atau ibu yang ideal adalah yang mampu melayani kebutuhan suami dan anak-anaknya.
Scene Frame Denotasi Konotasi 4 16-19 • Ibu memegang dan melihat ke layar handphone dengan tersenyum • Ibu memilih menu dan memesan makanan pada aplikasi gofood di handphone • Ibu  tersenyum  lebar  ketika melihat  kurir  gofood  dating membawakan  makanan  yang dipesan • Ibu,  ayah,  dan  anak  makan bersama. Ibu dan anak tersenyum memandang kearah ayah Stereotip bahwa dalam kesibukan  apapun,  perempuan harus bertanggung jawab penuh  dalam  hal  pangan, bagaimanapun caranya.
Gambar 4. Scene ibu sedang memesan makanan melalui aplikasi gofood kemudian makan bersama.
Stereotip  perempuan  harus  bisa  memasak  melekat  pada  masyarakat  dengan  budaya patriarki. Meskipun modernisasi sedikit demi sedikit mulai merubah stereotip ini, namun urusan pangan  keluarga  tetap  kewajiban  perempuan.  Contohnya,  tidak  apa  perempuan  tidak  bisa memasak  yang  penting  jika  anak  dan  suami  lapar,  ibu  tetap  harus  menyediakan  makanan bagaimanapun caranya. Tidak apa ibu tidak memasak karena sibuk bekerja di ranah publik atau luar  rumah,  namun  ibu  tetap  harus memikirkan  bagaimana agar kebutuhan  pangan  keluarga terpenuhi.
Hal ini yang ditunjukkan pada scene keempat, ibu yang belum sempat memasak karena begitu banyak pekerjaan domestik yang ia kerjakan tetap harus memenuhi kebutuhan pangan
keluarganya. Ibu menemukan solusi mudah untuk mendapatkan makanan secara cepat, dengan menggunakan  jasa  antar  makanan  gofood.  Padahal  ketika  ibu  sedang  sibuk  mengerjakan pekerjaan  rumah,  ayah  bisa  saja  memesan  makanan  melalui  aplikasi  gofood  sendiri  tanpa menunggu dan menuntut ibu yang melakukannya. Namun kembali pada budaya patriarki yang mengharuskan perempuan bertanggung jawab dalam urusan pangan keluarga.
Ibu  tersenyum  lebar  setelah  makanan  datang,  memperlihatkan  rasa  senang  dan  lega karena ia masih bisa memenuhi kebutuhan pangan keluarga meskipun sibuk mengurus rumah. Ibu, ayah, dan anak laki-lakinya makan bersama. Selanjutnya ibu dan ayah secara bersamaan tersenyum memandang wajah ayah. Semestinya ayah dan anak yang tersenyum memandang wajah ibu sebagai ekspresi terimakasih pada ibu yang dengan susah payah melakukan seluruh pekerjaan  domestik  dan  menyediakan  makanan.  Mimik  wajah  dan  gestur  yang  ditampilkan menggambarkan superioritas ayah sebagai laki-laki.
Scene Frame Denotasi Konotasi 5 20-22 • Ibu  mencuci  piring  sambil tersenyum • Ayah  meletakkan  satu  piring kotor  dan  ibu  melihat  piring kotor tersebut • Ayah meninggalkan piring kotor, ibu  memandang  ayah  dengan ekspresi  tidak  senang  pada wajahnya Subordinasi  perempuan  dalam rumah tangga. Laki-laki dianggap  lebih  penting/utama dari  perempuan.  Karena  posisi ibu  lebih  rendah  dari  ayah, maka semua pekerjaan domestik  yang  tiada  habisnya dikerjakan ibu.
Gambar 5. Scene ibu rumah tangga mencuci piring setelah selesai makan bersama.
Scene  kelima  menunjukkan  subordinasi.  Subordinasi  adalah  suatu  keyakinan  yang menganggap salah satu jenis kelamin lebih penting atau lebih utama dibanding jenis kelamin lainnya.  Diartikan  juga  sebagai  penomorduaan  perempuan,  bahwa  perempuan  lebih lemah/rendah  dari  laki-laki  sehingga  kedudukan,  fungsi  dan  peran  perempuan  seakanakan menjadi lebih rendah dibanding laki- laki (Syafe’I, 2015: 144).
Pada hal ini laki-laki dianggap lebih penting dari perempuan. Tampak pada scene kelima dimana setelah makan, ibu kembali bekerja mencuci piring kotor yang menumpuk. Selanjutnya
ayah datang, meletakkan satu piring kotor dan pergi meninggalkan ibu tanpa membantu.  Ibu tampak tidak senang dengan apa yang dilakukan ayah namun diam saja. Tampak bahwa laki-laki lebih utama dari perempuan sehingga harus dilayani.
Berdasarkan analisis makna denotatif dan konotatif pada iklan GoFood Seri Ibu sedang Sibuk (2021), dapat disimpulkan bahwa iklan tersebut masih menampilkan makna bias gender atau  ketidaksetaraan  gender  antara  perempuan  dan  laki-laki  dalam  rumah  tangga,  sehingga iklan ini melanggengkan stereotip perempuan dalam budaya patriarki.
Namun iklan ini tidak mengeksploitasi kemolekan tubuh perempuan untuk dijadikan daya tarik  seksual  bagi  lawan  jenis  atau audience .  Sosok  perempuan  yang  ditampilkan menggambarkan ibu-ibu Indonesia pada umumnya yang memiliki tubuh gemuk setelah memiliki anak,  mengenakan  baju  sederhana,  dan  tanpa  make  up  ketika  di  rumah.  Hal  ini  yang membedakan iklan GoFood Seri Ibu sedang Sibuk  (2021) dengan iklan bermakna bias gender lainnya.
Media massa bukan merupakan faktor tunggal yang memengaruhi persepsi masyarakat terhadap bias gender. Namun intensitas konsumsi masyarakat terhadap media, dimungkinkan dapat  memperkokoh  stereotip  yang  memang  sudah  ada  dalam  nilai-nilai  masyarakat.  Media massa  memang  bukan  yang  melahirkan  ketidaksetaraan  gender,  namun  media  massa  dapat memperkokoh, melestarikan, bahkan memperburuk ketidakadilan terhadap perempuan dalam masyarakat (Haryati, 2012 : 42).

## Simpulan
Iklan GoFood Seri Ibu sedang Sibuk merepresentasikan makna bias gender dalam rumah tangga  dengan  budaya  patriarki.  Makna  bias  gender  tersebut  diantaranya  melanggengkan stereotip pekerjaan domestik adalah milik perempuan bukan laki-laki, perempuan harus serba bisa  dan  multitasking,  laki-laki  lebih  superior  dibandingkan  perempuan  sehingga  perempuan harus  melayani  laki-laki,  perempuan  harus  memenuhi  kebutuhan  pangan  keluarga  apapun kondisinya dan bagaimanapun caranya, perempuan mengalami subordinasi dan dianggap lebih rendah dari laki-laki. Dengan demikian iklan GoFood Seri Ibu sedang Sibuk masih melanggengkan stereotip  gender  yang  menyebabkan  ketidaksetaraan  gender.  Namun,  iklan  ini  tidak mengeksploitasi  kemolekan  tubuh  perempuan  sebagai  daya  tarik  seksual  bagi audience atau lawan jenis.
Dengan  demikian,  iklan  GoFood  Seri  Ibu  sedang  Sibuk  menambah  jumlah  iklan  yang memuat makna bias gender. Perlu dilakukan upaya lebih untuk mengatasi hal ini, mengingat iklan merupakan media yang sangat mudah sampai dan diterima oleh masyarakat. Iklan dapat mempengaruhi masyarakat. Tidak  hanya mengajak masyarakat untuk mencoba dan membeli barang atau jasa yang diiklankan, lebih daripada itu iklan mampu merekonstruksi budaya atau pandangan sosial masyarakat.

## Daftar Pustaka
Astuti, Tri Marhaeni Puji. 2011. Konstruksi Gender dalam Realitas Sosial . Semarang: Unnes Press.
Bhakti, Aditya Dwi Putra. 2020. Mistifikasi Bias Gender Pada Iklan Komersial untuk Pasar Muslim di  Indonesia. Komunitas:  Jurnal  Pengembangan  Masyarakat  Islam .  Vol.  11  (2):  65-84 https://doi.org/10.20414/komunitas.v11i2.2673
Budiman, Kris. 2011. Semiotika Visual (konsep, isu, dan problemikonisitas). Yogyakarta: Penerbit Percetakan Jalasutra.
Faqih, Mansour. 2010 . Analisis Gender dan Transformasi Sosial . Yogyakarta: Pustaka Pelajar.
Haryati. 2012. Konstruktivisme Bias Gender Dalam Media Massa Konstruktivisme Bias Gender
Dalam Media Massa. Jurnal Observasi Vol. 10 (1): 42-56.
https://jurnal.kominfo.go.id/index.php/observasi/article/view/76
Kotler, Philip dan Garry Armstrong. 2008. Prinsip-prinsip Pemasaran, Jilid 1 . Jakarta: Erlangga.
Lawendantu,  Ica.  2022.  Iklan  Go-Food  Ibu  Sedang  Sibuk. Video  Youtube. https://youtu.be/- CGP9wlVwpk
Listiani,  Endri.  2015. Bias  Gender  dalam  Sinetron  TV .  Jakarta:  Fakultas  Ilmu  Komunikasi. Universitas Mercu Buana
Moleong, Lexy J. 2012. Metodologi Penelitian Kualitatif . Bandung: PT Remaja Rosdakarya.
Morissan. 2010. Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu . Jakarta : Penerbit Kencana.
Natalica Athana, Dianing Ratri, dan Fathima Assilmia. 2022. Analisis Representasi Budaya Lokal Pada Iklan Gojek Seri Cerdikiawan (2019). Jurnal Komunikasi Visual Wimba 13 (1): 30-45. https://journals.itb.ac.id/index.php/wimba/article/view/18548
Pinem, Saroha. 2009. Kesehatan Reproduksi dan Kontrasepsi . Jakarta: Trans Media.
Setiyaningsih, Sri Isnani. 2015. "Bias gender dalam verba: Sebuah kajian leksikon dalam bahasa inggris." Sawwa: Jurnal Studi Gender 11 (1): 25-50.
https://doi.org/10.21580/sa.v11i1.1445
Sewakkotama,  Ananda  Ditya.  2012.  Representasi  Bias  Gender  Pada  Iklan  Sabun  Khusus Perempuan. Skripsi . Yogyakarta: Universitas Atma Jaya Yogyakarta.
Syafe’i,  Imam.  2015.  Subordinasi  Perempuan  dan  Implikasinya  Terhadap  Rumah  Tangga.
ANALISIS: Jurnal Studi Keislaman , Volume 15 (1): 143-166. http://ejournal.radenintan.ac.id/index.php/analisis/article/view/716
Triwardhani,  Ike  Junita,  Endri  Listiani,  dan  Raditya  Pratama  Putra .  2021.    Peran  Perempuan dalam  Iklan  Televisi  di  Indonesia-Malaysia. Jurnal  Common, 5  (1):  12-24, https://doi.org/10.34010/common.v5i1.4675
Vera, Nawiroh. 2014. Semiotika dalam Riset Komunikasi. Bogor: Penerbit Ghalia Indonesia
Widodo, Siely Juliana. 2019. Analisis Faktor Pendorong Penggunaan Layanan Jasa Go-Food . Skripsi . Unika Soegijapranata Semarang.