## KAJIAN KRITIS MENGENAI DEFINISI DAN RUANG LINGKUP SALESMANSHIP
Deva Prudensia Setiawan Universitas Bina Nusantara email: deva.setiawan@gmail.com

## ABSTRACT
Word  of  salesmanship  is  not  widely  used.  This  is  a  relatively  new  word  in  the  vocabulary  of  Indonesian people and are not widely used in the English language literature. In addition, there is a tendency of people hesitate to use this word salesmanship. Doubt is due to ambiguities in the definition and scope of the word indicated by the various definitions vary in meaning and scope. Perhaps, too, there are many people who see the meaning of this word is so trivial and narrow in scope because many people who use this word gives the  sense  in  the  context  of  the  narrow  sense.  Thus,  this  word  sounds  too  sophisticated  for  ordinary purposes. We need to see and examine with a critical sense of the word and put it in its rightful place and that we need
Keywords : Sales, service, salesmenship

## 1. Pendahuluan
Kata salesmanship tidak  banyak  digunakan.  Kata  ini  memang  relatif  baru  dalam kosa kata orang Indonesia dan tidak banyak digunakan dalam literatur berbahasa Inggris. Selain  itu,  ada  kecenderungan  orang-orang  ragu  menggunakan  kata salesmanship ini. Keraguan  ini  disebabkan  ketidakjelasan  definisi  dan  ruang  lingkup  kata  ini  yang ditunjukkan oleh berbagai definisi yang berbeda-beda dalam arti dan ruang lingkupnya. Mungkin juga, ada banyak orang yang memandang arti kata ini begitu sepele dan ruang lingkupnya  sempit  karena  banyak  orang  yang  menggunakan  kata  ini  memberikan  arti dalam konteks pengertian yang sempit. Sehingga, kata ini terdengar terlalu canggih untuk maksud  yang  biasa.  Kita  perlu  melihat  dan  menelaah  dengan  kritis  dan  meletakkan pengertian kata ini pada tempat yang selayaknya dan yang kita butuhkan.
Kata salesmanship paling  sering  diterjemahkan  ke  dalam  bahasa  Indonesia  dengan padanan kata-kata “keterampilan menjual barang dan jasa” 1 , atau “keahlian berdagang, kecakapan  berjualan,  kepandaian  berjualan” 2 .  Itu  merupakan  terjemahan  atau  definisi yang  cukup  bagus  sebenarnya.  Tetapi,  apakah  ini  sudah  menunjukkan  pengertian  yang lengkap? Kita akan meninjau ini. Nantinya kita mungkin perlu mencari padanan kata atau sinonim yang lebih singkat untuk penggunaannya dalam bahasa Indonesia. Sementara ini, kita akan tetap memakai kata salesmanship ini.
Beberapa  pertanyaan  muncul  terkait  kata salesmanship ini.  Apakah salesmanship itu sama  saja  dengan  manajemen  penjualan?  Jika  berbeda,  apa  perbedaannya  dengan manajemen  penjualan?  Jika salesmanship semata-mata  hanya  keterampilan  ( skill )  saja, lalu  apakah salesmanship ini  sama  saja  dengan  apa  yang  diceramahkan  oleh  para pembicara/motivator/ trainer terkait  penjualan/pemasaran?  Jika  orang  belajar salesmanship itu belajar keterampilan menjual atau menjadi cakap berjualan, apakah kita akan  membiarkan  orang-orang  yang  setelah  belajar  keterampilan  ini  menggunakannya
1 Sutojo, Siswanto (2003). Salesmanship: keahlian menjual barang dan jasa, h.2.
2 Google translate
untuk  menipu  atau  merugikan  orang  lain  dengan  keterampilan  yang  telah  dipelajarinya itu? Adakah rambu-rambu atau penuntun dalam belajar salesmanship ini sehingga ketika orang-orang  belajar salesmanship bukanlah  mencetak  penjahat-penjahat  perdagangan sebagai produk akhirnya?
2. Defini Salesmanship
Kata salesmanship mempunyai  kata  dasar  “sales”  dan  menjadi  kata  bentukan “salesman”  yang  ditambahkan  imbuhan  akhir  “-ship”.  Kata  “sales”  sendiri  mempunyai akar kata “sale”. Menurut Merriam-Webster’s Collegiate Dictionary, kata “sales” sebagai kata sifat ( adjective ) yang masuk kosa kata bahasa Inggris pada tahun 1913 mempunyai arti:  “of,  relating to, or used  in  selling”.  Kata  “sale”  dijelaskan pada Merriam-Webster’s Collegiate  Dictionary  merupakan  kata  benda  ( noun )  dari  masa  sebelum  abad  ke-12. Secara  etymology berasal  dari  kata  Inggris tua  yaitu sala .  Artinya:  “1.  the  act  of  selling; specifically: the transfer of ownership of and title to property from one person to another for a price. a. opportunity of selling or being sold (DEMAND). b. distribution by selling. 2. public disposal to the highest bidder (AUCTION). 3. a selling of goods at bargain prices. 4. plural a. operations and activities involved in promoting and selling goods or services. b. gross receipts”.
Definisi  “sale”  yang  merupakan  kata  benda  menurut  Oxford  Advanced  Learner's Dictionary adalah “ 1 [uncountable, countable] an act or the process of selling something 2 sales [plural] the number of items sold 3 sales [uncountable] (also sales department [countable]) the  part  of  a  company  that  deals  with  selling  its  products 4 [countable] an  occasion  when a  shop/store  sells  its  goods  at a  lower price  than  usual
5 [countable] an occasion when goods are sold, especially an auction”.
Sedangkan definisi “sale” menurut Macmillan Dictionary adalah “1 [countable/uncountable] the process of selling goods or service for money. a. [countable] a single instance of selling goods or services. <make/lose a sale : I'm willing to lower the price in order to make a sale>. b.  [only  before  noun] relating to the process of selling goods or services  < The painting  sold  for  more  than double its estimated sale price>. 2 [countable] an event or period of time during which a shop  reduces  the  prices  of  some  of  its  goods.  < the  start  of  the  after-Christmas  sales>. < sale on : The shop is having a sale on appliances next week>. 3 [countable] an event at which people meet to buy and sell things, normally at a place that is not usually used for this  purpose  < The  public  library  is  organizing  a  second-hand  book  sale>. a.  an  event  at which things are sold to the person who offers to pay the highest price. 4. sales [plural] the total number of things that a company sells within a particular period of time, or the money that it earns by selling things < We hope to increase sales this year to £50 million.> <Do  you  have  the  sales  figures  yet?>  <Sales  are  up  for  the  month  of  May>. a. the activity of trying to sell products or services  < I've  been  in  car  sales  for  five  years now>. b. the department of a company that sells its products or services < You'll have to check availability with sales >” .
Merriam-Webster’s  Collegiate  Dictionary  menyatakan  kata  “salesman” didefinisikan sebagai kata benda yang masuk kosa kata bahasa Inggris pada tahun 1523 dengan  arti  “one  who  sells  in  a  given  territory,  in  a  store,  or  by  telephone”.  Selain  itu, muncul  juga  istilah  “traveling  salesman”.  “Traveling  salesman”  merupakan  kata  benda
yang masuk kosa kata bahasa Inggris pada 1885 dengan arti “a traveling representative of a business concern who solicits orders usually in an assigned territory”.
Akhiran  -ship  merupakan  “noun  suffix”,  secara  etymology  dari  bahasa  Inggris Pertengahan suffix –scipe yang merupakan turunan dari suffix bahasa Jerman tua -scaft  - ship,  artinya:
1: state : condition : quality <friend ship > 2: office : dignity : profession  <clerk ship > 3: art : skill  <horseman ship >
4:  something  showing,  exhibiting,  or  embodying  a  quality  or  state  <town ship > <fellow ship >
5: one entitled to a (specified) rank, title, or appellation  <his Lord ship > 6:  the  body  of  persons  participating  in  a  specified  activity  <reader ship > <listener ship >
Merriam-Webster’s  Collegiate  Dictionary    menyatakan  “salesmanship”  merupakan bentuk kata benda ( noun ) yang masuk dalam kosa kata bahasa Inggris pada tahun 1880 dengan  arti:  “1.  the  skill  or  art  of  selling.  2.  ability  or  effectiveness  in  selling  or  in presenting persuasively (political salesmanship)”.
Macmillan  Dictionary  mendefinisikan  bahwa  “salesmanship”  merupakan  kata  benda ( noun
uncountable ) yang mempunyai arti
“the skills and methods used to persuade people to buy goods or services”.
Oxford Advanced  Learner’s  Dictionaries  mendefinisikan  “salesmanship”  sebagai  “skill  in persuading  people  to  buy  things”.    Cambridge  Advanced  Learner’s  Dictionary mendefinisikan  “salesmanship”  sebagai  “skill  in  selling”.  Collins  English  Dictionary mendefinisikan  “salesmanship”  sebagai  kata  benda  yang  mempunyai  arti:  “1.  the technique, skill, or ability of selling.  2. the work of a salesman”. Dictionary Online yang didasarkan pada Random House Dictionary menyatakan arti kata “salesmanship” sebagai “1.  the  technique  of  selling  a  product.  2.  adeptness  at creating  interest  in  new  ideas, products, methods, etc.”
Kesimpulan  yang  bisa  diambil  untuk  definisi  kata  “salesmanship”  berdasarkan  definisi kamus, salesmanship adalah  keterampilan,  keahlian,  teknik,  metode,  atau  kemampuan menjual  dengan  membujuk  atau  menciptakan  ketertarikan  kepada  seseorang  atau sekelompok orang atas suatu barang, jasa, ide, metode, atau lainnya.

## 3 Kajian Ruang Lingkup Salesmanship
Berdasarkan  definisi  ini, salesmanship mencakup  lingkup  keterampilan  ( skill )  yang terkait  dengan  cara  pendekatan  persuasi  dalam  penjualan.  Ini  berarti  salesmanship terkait  dengan  pelatihan  keterampilan,  tentu  disertai  pengetahuan  yang  mendasari keterampilan tersebut.
Kita tahu bahwa cara penjualan yang aktif tidak hanya dengan cara persuasi. Penjualan bisa terjadi atas dasar paksaan/desakan/ancaman menggunakan peraturan atau hukum. Dalam  kasus  tertentu,  penjualan  juga  bisa  terjadi  atas  dasar  paksaan/ancaman  secara fisik.  Penjualan  bisa  juga  terjadi  karena  iming-iming  uang  atau  keuntungan.  Penjualan juga  bisa  terjadi  karena  luluh  akibat  daya  tarik  atau  kecantikan.  Penjualan  juga  bisa terjadi  diakibatkan  dorongan  emosi  semata. 3 Tetapi,  cara  persuasilah  cara  yang  efektif,
3 Nicholas Boothman (2002). How to Connect in Business in 90 Seconds or Less, h. 25.
relatif  paling  murah,  memberi  hasil  paling  baik,  dan  sesuai  dengan  nilai-nilai  luhur manusia. Persuasi merupakan cara penjualan aktif yang beranjak dari rantai nilai ( value chain ). Salesmanship ternyata  semata-mata  melakukan  pendekatan  atas  dasar  nilai an sich dan mengenyampingkan pendekatan penjualan diluar lingkup dirinya.
Usaha  penjualan  bisa  berupa  usaha  aktif,  bisa  juga  usaha  pasif.  Penjualan  bisa  saja berlangsung  secara  pasif  dimana  penjual  hanya  menunggu  pembeli  yang  akan  datang, lalu  pembeli  memilih  sendiri  produk  yang  dibutuhkannya,  membeli  dan  membayar, kemudian  membawa  produknya.  Penjual  hanya  mendisplay  produk,  membungkus  dan menimbang  berat  jika  diperlukan,  menerima  pembayaran  dan  memberikan  kembalian, dan menyerahkan produk yang terjual pada pembeli. Mungkin tidak ada atau hanya ada sedikit persuasi kata-kata dari penjual pada pembeli. Daya tarik terletak pada bagaimana penataan  produk  pada  tempat  display.  Ini  yang  dikenal  dengan merchandising . Salesmanship seharusnya juga mencakup merchandising yang baik pada kasus penjualan produk retail, hanya saja merchandising merupakan keterampilan yang khas dan sangat berbeda  dari  keterampilan-keterampilan  lainnya  dalam salesmanship .  Walaupun demikian,  saya  berpendapat  definisi  dan  ruang  lingkup salesmanship tadi  masih  kurang lengkap tergambarkan.

## 4. Pembanding
Menarik bila kita melihat kasus serupa untuk bidang yang berbeda sebagai pembanding. Kita  melihat  definisi  dan  ruang  lingkup  kata  “entrepreneurship”  atau  kewirausahaan mempunyai  kesamaan  dan  pemikiran  yang  menarik.  Kata  “entrepreneurship”  berasal dari  kata entrepreneur ditambah noun  suffix  –ship .  Menurut  Merriam-Webster’s Collegiate Dictionary, entrepreneur merupakan kata benda ( noun ) yang masuk kosa kata bahasa  Inggris  pada  tahun  1852,  berasal  dari  bahasa  Perancis  “entreprendre”  yang ringkasnya  bisa  diartikan  sebagai  “to  undertake”. Entrepreneur mempunyai  arti:  “one who  organizes,  manages,  and  assumes  the  risks  of  a  business  or  enterprise”  (Merriam- Webster’s Collegiate Dictionary), “someone who uses money to start business and make business deals” (Macmillan Dictionary), atau “a person who makes money by starting or running businesses, especially when this involves taking financial risks” (Oxford Advanced Learner’s  Dictionary). Entrepreneurship didefinisikan  sebagai  kata  benda  ( uncountable noun ) yang mempunyai arti “skill in starting new businesses, especially when this involves seeing new opportunities ” (Cambridge Advanced Learner’s Dictionary & Thesaurus).
Kesimpulan yang bisa diambil sebagai definisi entrepreneurship kurang-lebih dari definisi yang  diberikan  kamus, entrepreneurship adalah  keterampilan  seseorang untuk  memulai dan  menjalankan  bisnis  yang  baru  melalui  pencarian  peluang  bisnis  yang  baru  dengan menanggung  resiko  keuangan  bagi  bisnis  atau  perusahaannya.    Jadi,  seperti  halnya salesmanship , entrepreneurship ini  juga  berada  dalam  lingkup  keterampilan.  Tetapi, apakah entrepreneurship hanya  semata  keterampilan  dan  belajar entrepreneurship ini hanya pelatihan keterampilan semata?
Kita  lihat  definisi entrepreneurship menurut  Prof.  Dr.  Donald  F.  Kuratko.  Beliau  adalah tokoh yang sangat dihormati dalam bidang entrepreneurship saat ini, pemangku The Jack M.  Gill  Chair  of  Entrepreneurship,  The  Kelley  School  of  Business,  Indiana  University, Amerika Serikat. Dibawah pimpinan beliau, Indiana University terpilih sebagai perguruan tinggi  terbaik  di  Amerika  Serikat  dalam  bidang entrepreneurship dan  riset
entrepreneurship .  Definisi entrepreneurship menurut  Donald  F.  Kuratko  dan  Richard  M. Hodgetts, adalah:
Entrepreneurship  is  dynamic  process  of  vision,  change,  and  creation.  It  requires  an application  of  energy  and  passion  towards  the  creation  and  implementation  of  new ideas  and  creative  solution.  Essential  ingredients  include  the  willingness  to  take calculated risks – in terms of time, equity, or career; the ability to formulate an effective venture team, the creative skill to marshal the needed resources; the fundamental skill of building a solid business plan; and finally, the vision to recognize opportunity where others see chaos, contradiction, and confusion. 4 Di sini entrepreneurship mencakup juga visi,  energi,  hasrat  ( passion ),  kemauan  ( willingness ),  dan  keterampilan  ( skill ).  Jadi, ternyata pengertian entrepreneurship atau kewirausahaan ini lebih luas dari definisi yang didasarkan  pada  kamus.  Pemahaman  atau  pengertian  yang  lebih  lengkap  ini  bisa diperoleh ketika kita mendalami bidang tersebut.
Pengertian Salesmanship Yang Utuh Ketika  kita  sudah  mendalami  bidang salesmanship ini,  kita  tahu  bahwa  pengertian  atau pemahaman  yang  sejati  dari salesmanship ini  memang  jauh  lebih  luas  dari  definisi berdasarkan  kamus  semata.  Pengertian salesmanship yang  utuh  menurut  penulis  dapat didefinisikan sebagai “keterampilan atau keahlian menjual yang terintegrasi dengan pola pikir,  cara  pandang,  dan  kepribadian  yang  menjunjung  nilai-nilai  luhur  etika; menggunakan  teknik  atau  metode  penjualan  yang  etis  untuk  membujuk  atau menciptakan  ketertarikan  kepada  seseorang  atau  sekelompok  orang  atas  suatu  barang, jasa, ide, proses, metode, atau lainnya; dengan berorientasi pada terciptanya persetujuan jual-beli yang saling menguntungkan bagi kedua pihak . ” Ruang lingkup salesmanship bukan sebatas keterampilan saja, tetapi mencakup juga pola pikir,  cara  pandang,  kepribadian  yang  terbangun  dan  menghargai  nilai-nilai  etika. Sehingga,  falsafah  dan  karakter  merupakan  komponen  penting  bagi salesmanship . Salesmanship dijaga berada pada jalur ( track ) yang seharusnya, tidak boleh menyimpang untuk  dipakai  sebagai  sarana  kejahatan  karena  prinsip-prinsip  etika  dan  nilai-nilai  luhur manusia dijunjung tinggi sebagai bagian falsafah dan karakter dari seorang wiraniaga.
Apa Beda Salesmanship Dengan Manajemen Penjualan?
Setelah  kita  berhasil  mendefinisikan  pengertian salesmanship ,  maka  kita  bisa  melihat perbedaan antara salesmanship dan manajemen penjualan dengan mudah. Salesmanship berbicara mengenai keterampilan, pola pikir, cara pandang, kepribadian, metode, teknik, nilai-nilai  etika.  Manajemen  penjualan  tentunya  lebih  banyak  menangani  urusan manajemen, seperti menghitung kebutuhan wiraniaga, seleksi dan perekrutan wiraniaga, pelatihan  wiraniaga,  manajemen  wilayah/teritori,  manajemen  waktu,  manajemen pelanggan,  memotivasi  wiraniaga,  sistem  remunerasi  wiraniaga,  dsb.  Banyak  orang  bisa melihat perbedaaan antara salesmanship dan manajemen penjualan dengan jelas. Tetapi banyak  orang  yang  sulit  membedakan  antara salesmanship dengan personal  selling . Personal  selling atau  penjualan-perseorangan  atau  penjualan-tatap-muka  dapat didefinisikan sebagai “ direct communications between paid representatives and prospects
4 Donald F. Kuratko and Jeffrey S. Hornsby (2009). New Venture Management: The Entrepreneur’s Roadmap , h.4.
that  lead  to  transactions,  customer  satisfaction,  account  development,  and  profitable relationship” 5 . Penulis  berpendapat  bahwa personal  selling merupakan  bagian  ( subset ) dari salesmanship , seperti yang terlihat cukup jelas dari definisi masing-masing.
5. Sumbangsih Tokoh-Tokoh Dunia
Sekarang  ini  materi salesmanship sebenarnya  telah  tersebar  dalam  banyak  bentuk, seperti  ceramah, talk  show ,  seminar,  kutipan  ( quote ),  buku  dari  para  pembicara  / motivator / trainer mengenai penjualan / pemasaran melalui media radio, televisi, web , media  sosial,  dsb.  Ada  banyak  tokoh  atau  pembicara  terkenal  seperti  Zig  Ziglar,  Brain Tracy,  Anthony  Robbin,  Robert  Kiyosaki,  Tung  Desem  Waringin,  James  Gwee,  Tanadi Santoso, dan masih banyak yang lainnya lagi; mereka memberi banyak sumbangsih bagi salesmanship .  Buah  pikiran  dan  pengetahuan  yang  dibagikan  oleh  mereka  telah  sangat memperkaya salesmanship.
6. Kesimpulan Dan Saran
Salesmanship merupakan  bidang  yang  luas  dan  kaya.  Ia  bukanlah  keterampilan  semata yang  bisa  berdiri  sendiri  dan  terlepas  dari  yang  lain. Salesmanship terkait  dengan  pola pikir,  cara  pandang,  karakter,  keterampilan,  dan  nilai-nilai. Salesmanship perlu  dijaga selalu dalam koridor nilai etika.
Kita masih perlu mencari padanan kata dalam bahasa Indonesia, yang singkat (satu kata) dan  bisa  menggambarkan  pengertian  yang  tepat.  Definisinya  sudah  dibentuk.  Padanan kata ini bisa merupakan kata serapan dari bahasa daerah atau bahasa asing. Lebih mudah untuk  memperoleh  hasil  yang  bagus  jika  banyak  orang  yang  terlibat  dan mengusulkannya.

## Daftar Pustaka
Boothman, Nicholas (2002). How to Connect in Business in 90 Seconds or Less . Workman Publishing Company, Inc., New York.
Cron, William L., dan Thomas E. DeCarlo (2010). Sales Management: Concepts and Cases. Tenth edition. John Wiley & Sons.
Kuratko,  Donald  F.,  dan  Jeffrey  S.  Hornsby  (2009 ).  New  Venture  Management:  The Entrepreneur’s Roadmap , International Edition. Pearson Prentice Hall, New Jersey. Sutojo,  Siswanto  (2003). Salesmanship:  keahlian  menjual  barang  dan  jasa .  Edisi  kedua. Damar Mulia Pustaka, Jakarta.
5 William L. Cron dan Thomas E. DeCarlo (2010). Sales Management: Concepts and Cases, h. 3.