Pengaruh Persepsi Harga, Kualitas Produk, dan Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Produk Frozen Seafood “AHAA!” ICS Food di Sidoarjo
Tania Nur Anisa, Sri Tjondro Winarno, Dita Atasa Fakultas Pertanian, Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur Email: sritjondro_w@upnjatim.ac.id

## Abstrak
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengetahui  pengaruh  persepsi  harga,  kualitas  produk  dan citra  merek  terhadap  keputusan  pembelian  produk frozen  seafood “Ahaa!”  ICS  Food.  Metode pengambilan  sampel  yang  digunakan  adalah  metode non-probability  sampling dengan  teknik purposive  sampling .  Jumlah  sampel  dalam  penelitian  ini  adalah  50  responden.  Teknik  analisis  data yang digunakan adalah Structural Equation Model Partial Least Square (SEM PLS). Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa variabel kualitas produk dan citra merek mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap  keputusan  pembelian  konsumen  dimana  nilai  p-value  adalah  ≤  0,05.  Sedangkan  variabel persepsi  harga  tidak  berpengaruh  signifikan  terhadap  keputusan  pembelian  konsumen  karena  p- value > 0,05.
Kata kunci: Citra Merek, Keputusan Pembelian, Kualitas Produk, Persepsi Harga.

## Abstract
This  research  aims  to  determine  the  influence  of  price  perceptions,  product  quality  and brand  image  on  purchasing  decisions  for  frozen  seafood  products  "Ahaa!"  ICS  Food.  The  sampling method  used  was  a  non-probability  sampling  method  with  a  purposive  sampling  technique.  The number  of  samples  in  this  research  was  50  respondents.  The  data  analysis  technique  used  is Structural Equation Model Partial Least Square (SEM PLS). The results of this research show that the product  quality  and  brand  image  variables  have  a  significant  influence  on  consumer  purchasing decisions  where  the  p-value  is  ≤  0.05.  Meanwhile,  the  price  perception  variable  does  not  have  a significant effect on consumer purchasing decisions because the p-value is > 0.05.
Keywords: Brand Image, Price Perceptions, Product Quality, Purchasing Decisions.

## PENDAHULUAN
Masyarakat urban biasanya disebut juga dengan masyarakat perkotaan ( urban community ).  Pengertian  ini  lebih  ditekankan pada sifat-sifat dalam kehidupan masyarakatnya  serta  ciri-ciri  yang  dimiliki beda  dengan  masyarakat  perdesaan.  Dalam pola  konsumsi  pada  masyarakat  kelas menengah di perkotaan memiliki kecenderungan  dalam  mencerminkan  status
sosial-ekonomi  yang  dimiliki  dengan  mengisi waktu  luang.  Gaya  hidup  pada  masyarakat urban  telah  mengalami  pergeseran  yaitu mengenai  perilaku  individu  dalam  memenuhi kebutuhan  sehari-harinya  yang  cenderung pragmatis  dan  hedonis  (1).  Begitu  pula  yang terjadi  pada  masyarakat  Kabupaten  Sidoarjo. Perubahan gaya hidup warga Sidoarjo dengan tingkat  kesibukan  individunya  yang  tinggi, masyarakat  cenderung  memilih  kebutuhan
sehari-hari  yang  serba  praktis.  Hal  ini  tidak terkecuali  dalam  hal  mengonsumsi  makanan. Perkembangan  bisnis  industri  makanan  di Kabupaten  Sidoarjo  saat  ini  terbilang  cukup pesat  dan  dipenuhi  dengan  banyaknya persaingan  bisnis.  Dari  berbagai  industri makanan  di  Sidoarjo  banyak  sekali  inovasi produk,  salah  satunya  adalah  produk frozen food . Produk frozen food saat ini lebih disukai oleh  banyak  masyarakat  termasuk  warga Sidoarjo  karena  produknya  yang  mudah didapatkan,  higienis,  harga  terjangkau,  serta praktis dalam penyajiannya.
Produk frozen  food yang  tersebar  di Sidoarjo  dipasarkan  dalam  berbagai  macam merek,  kemasan  yang  menarik,  produk  yang menjamin  kualitas,  varian  rasa  yang  berbeda, bentuk olahan yang beragam, dan penawaran harga  yang  relatif  bermacam  –  macam  pula sehingga  mendorong  terjadinya  persaingan bisnis  yang  ketat  pada  produk frozen  food .
Banyak  strategi  yang  dapat  dipertimbangkan dan  diambil  oleh  perusahaan  dalam  menarik konsumen untuk meningkatkan penjualannya. Beberapa  diantaranya  yaitu  memberikan harga  yang  terjangkau,  kualitas  produk  yang baik,  serta  citra  merek  yang  bagus  kepada konsumen.  Penilaian  harga  dari  berbagai produk yang dianggap  mahal dan  murah  oleh setiap  konsumen  berbeda-beda,  hal  ini didasarkan pada pandangan individu terhadap lingkungan  dan  kondisi  itu  sendiri.  Pada dasarnya,  ketika  konsumen  mengevaluasi suatu harga, konsumen tidak hanya bergantung  dari  jumlah  harga,  tetapi  juga
persepsi  mereka  akan  harga.  Hal  ini  sesuai dengan  pendapat  Putra  (2021),  tentang persepsi  harga  dimana  menurut  pendapatnya persepsi  harga  ialah  bagaimana  informasi harga  dipahami  seutuhnya  dan  memberikan makna yang dalam bagi konsumen (2). Hal ini diperjelas  oleh  Havidz  &  Mahaputra  (2020) bahwa  persepsi  harga  berpengaruh  terhadap keputusan  pembelian,  dimana  semakin  baik persepsi  harga  oleh  konsumen,  maka  akan semakin  baik  pula  minat  dalam  keputusan pembelian  (3).  Oleh  sebab  itu,  suatu perusahaan  harus  bisa  menetapkan  harga dengan  tepat  agar  konsumen  yang  memiliki persepsi  harga  yang  baik  terhadap  suatu produk  dapat  langsung  memutuskan  untuk membeli produk tersebut karena telah menilai bahwa  harga  yang  ditawarkan  oleh  produk tersebut sesuai dengan harapannya.
Karakteristik konsumen juga mempengaruhi  pilihan  konsumen  terhadap produk  maupun  merek  yang  akan  dibeli. Konsumen  yang  memiliki  pengetahuan  dan pengalaman  yang  banyak  mengenai  suatu produk  mungkin  tidak  termotivasi  untuk mencari  informasi,  karena  merasa  cukup dengan  pengetahuannya  untuk  mengambil keputusan.  Proses  pengambilan  keputusan pembelian  pada  setiap  orang  pada  dasarnya adalah  sama,  namun  proses  pengambilan keputusan  tersebut  akan  diwarnai  oleh  ciri kepribadian,  usia,  pendapatan  dan  gaya hidupnya.  Menurut  Daulay  &  Putri  (2018), keputusan  konsumen  merupakan  sebuah tindakan  yang  dilakukan  konsumen  untuk
membeli  suatu  produk  (4).  Setiap  produsen pasti  menjalankan  berbagai  strategi  agar konsumen  memutuskan  untuk  membeli produknya.  Sebelum  melakukan  keputusan pembelian, konsumen terlebih dahulu melalui beberapa  tahapan  sampai  kepada  keputusan membeli  yaitu  proses  tahap  demi  tahap  yang digunakan  konsumen  ketika  membeli  barang atau  jasa.  Berdasarkan  penjelasan  diatas dapat  diartikan  bahwa  keputusan  pembelian sebagai  bagian  dari  perilaku  konsumen  yang bertujuan untuk menentukan proses pengembangan keputusan dan membeli suatu barang  atau  jasa  dimana  seorang  individu telibat  secara  langsung  dalam  mendapatkan dan  mempergunakan  barang  atau  jasa  yang ditawarkan tersebut. Maka dari itu, kesimpulan terbaik individual untuk melakukan  pembelian  terbentuk  berdasarkan kebutuhan dan keinginnya.
Kualitas  produk  sendiri  merupakan faktor  yang  sangat  penting  bagi  perusahaan karena dapat menentukan perilaku pembelian dan  pilihan  produk.  Kualitas    dapat    diartikan kemampuan    dari    produk    untuk menjalankan  fungsinya  yang mencakup  daya tahan,    kehandalan    atau    kemajuan, kekuatan,    kemudahan    dalam    pengemasan dan  reparasi  produk  dan  ciri-ciri  lainnya  (5). Setiap  produsen  harus  dapat  tingkat  produk yang  dihasilkan  sehingga  dapat  membantu atau  menunjang  usaha  untuk  meningkatkan ataupun  mempertahankan  produk  dipasar sasarannya. Mengingat kualitas produk memiliki  kaitan  dengan  keputusan  konsumen
yang  merupakan  tujuan  produsen  dari kegiatan pemasaran yang dilakukan.
Selain  harga  dan  kualitas  produk,  citra merek  perusahaan  juga  mempengaruhi keputusan pembelian oleh konsumen. Konsumen  beranggapan  bahwa  merek  yang terkenal  di  pasaran  lebih  dapat  dipercaya dibandingkan  dengan  merek  yang  kurang populer  dipasaran,  karena  merek  yang populer  di  pasaran  memberikan  informasi yang  lengkap  dibanding  dengan  merek  yang cenderung  tertinggal  di  pasaran.  Adanya merek  pada  suatu  produk  mempermudah konsumen  untuk  membedakan  karakteristik dari  tiap-tiap  produk  yang  bermunculan  di pasaran (6). Perusahaan akan terus melakukan berbagai  upaya  untuk  mempertahankan  citra merek  ( brand  image )  yang  mereka  miliki diantaranya  inovasi  teknologi  keunggulan yang  dimiliki  produk  tersebut,  penetapan harga  yang  bersaing,  dan  melakukan  promosi yang tepat sasaran (7).
Banyaknya  merek frozen  food yang tersebar  di  Sidoarjo  membuat  persaingan semakin  ketat  karena  disebabkan  oleh banyaknya  ragam  pilihan  frozen  food  dengan berbagai  variasi  rasa  dan  harga  yang ditawarkan.  Perusahaan  yang  turut  bersaing ketat  dalam  bisnis frozen  food di  Sidoarjo salah satunya adalah ICS Food yang tergabung dalam ICS Group. ICS Group merupakan salah satu perusahaan yang mengembangkan bisnis di  bidang  frozen  seafood  industri  dengan spesialisasi produk udang dan ikan. Perusahaan  yang  berdiri  sejak  1987,  dengan
seafood  industry sebagai  dasar  bisnis  utama ini memiliki produk added value dari ICS Food yang  tersebar  di  berbagai  supermarket  yaitu Ahaa.  Produk  tersebut  diolah  menggunakan bahan baku premium, tanpa bahan pengawet, tanpa  pewarna  buatan,  juga  mudah  dan praktis  dengan  harga  yang  terjangkau.  Selain itu produk tersebut telah bersertifikat HACCP, Halal  MUI  dan  keamanan  pangan.  Konsumen dalam  hal  ini  berperan  penting  dalam menentukan  keberhasilan  usaha  ICS  Food. Maka  dari  itu  pentingnya  masukan  dari  para konsumen  produk frozen  seafood ICS  Food dalam hal persepsi harga, kualitas produk, dan citra  merek  sehingga  ICS  Food  dapat mengetahui  langkah  strategi  apa  selanjutnya yang  akan  diambil  guna  untuk  meningkatkan penjualan produk tersebut.
Tujuan  dari  penelitian  ini  adalah  untuk menganalisis pengaruh persepsi harga, kualitas  produk,  dan  citra  merek  terhadap keputusan  pembelian  konsumen  produk frozen seafood ICS Food.

## METODE
Penelitian  ini  merupakan  studi  kasus pada  pada  konsumen frozen  seafood merek “Ahaa!”  ICS  Food.  Lokasi  dalam  penelitian  ini adalah  outlet  penjualan  produk frozen seafood merek  “Ahaa!”  ICS  Food  yang  ada  di Sidoarjo  yaitu  Kevin  Frozen  Food  dan  Hilda Frozen  Food.  Metode  penentuan  lokasi  dan objek  penelitian  dilakukan  secara  sengaja ( purposive  method ),  dengan  pertimbangan lokasi tersebut menjadi tempat para
konsumen  membeli  produk  frozen  seafood “Ahaa!”  ICS  Food.  Objek  pada  penelitian  ini adalah  variabel  independen  yang  terdiri  dari Persepsi Harga (X1), Kualitas Produk (X2), dan Citra Merek (X3) serta variabel dependen yang berupa  Keputusan  Pembelian  (Y).  Sampel pada  penelitian  ini  adalah  konsumen frozen seafood merek “Ahaa!” ICS Food.  Lalu, untuk pengisian kuisioner responden harus memenuhi  beberapa  kriteria  yaitu  konsumen yang sudah pernah membeli dan mengkonsumsi produk frozen seafood “Ahaa!” ICS  Food  minimal  1  kali  dalam  3  bulan terakhir.  Kriteria  tersebut  diinginkan  karena mempertimbangkan  untuk  dapat  menjawab pertanyaan  yang  berkaitan  dengan  produk frozen  seafood “Ahaa!”  sehingga  dapat memberi  jawaban  dengan  benar  dan  akurat. Penelitian  ini  menggunakan  analisis  SEM-PLS, maka  besar  sampel  harus  mengikuti  aturan yang ada didalam SEM-PLS tersebut.  Menurut Kock (2018), jumlah minimal responden untuk dapat  dianalisis  dengan  Warppls  adalah sebesar  50  responden  (8).  Jumlah  responden pada  penelitian  ini  sebanyak  50  responden dapat dikatakan sudah memenuhi dari kriteria yang telah dijabarkan.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Evaluasi Model Pengukuran ( Outer Model )
1. Uji Validitas
a. Validitas Konvergen
Validitas  konvergen  dalam  SEM  PLS digunakan  sebagai  salah  satu  evaluasi  untuk model  pengukuran  ( outer model).  Menurut
Ghozali (2014), suatu kolerasi dapat dikatakan memenuhi validitas konvergen apabila memiliki  nilai  loading  factor  sebesar  lebih besar dari 0,5 sampai 0,6 (9).
Tabel 1 Nilai Uji Validitas Konvergen Variabel Item Loading Factor P- Value Ket. Persepsi Harga X1.1 0.834 <0.00 1 Valid X1.2 0.844 <0.00 1 Valid X1.3 0.807 <0.00 1 Valid X1.4 0.863 <0.00 1 Valid Kualitas Produk X2.1.1 0.762 <0.00 1 Valid X2.1.2 0.7 <0.00 1 Valid X2.2.1 0.707 <0.00 1 Valid X2.2.2 0.661 <0.00 1 Valid X2.2.3 0.791 <0.00 1 Valid X2.3.1 0.86 <0.00 1 Valid X2.3.2 0.789 <0.00 1 Valid X2.4 0.79 <0.00 1 Valid X2.5 0.831 <0.00 1 Valid X2.6 0.633 <0.00 1 Valid X2.7.1 0.811 <0.00 1 Valid X2.7.2 0.755 <0.00 1 Valid X2.7.3 0.566 <0.00 1 Valid X2.7.4 0.831 <0.00 1 Valid X2.8.1 0.723 <0.00 1 Valid X2.8.2 0.801 <0.00 1 Valid Citra Merek X3.1.1 0.799 <0.00 1 Valid
X3.1.2 0.857 <0.00 1 Valid X3.2.1 0.735 <0.00 1 Valid X3.2.2 0.678 <0.00 1 Valid X3.3.1 0.791 <0.00 1 Valid X3.3.2 0.76 <0.00 1 Valid X3.4.1 0.768 <0.00 1 Valid X3.4.2 0.845 <0.00 1 Valid Keputusa n Pembelia n Y1.1.1 0,730 <0.00 1 Valid Y1.1.2 0,847 <0.00 1 Valid Y2 0,723 <0.00 1 Valid Y3.1.1 0,843 <0.00 1 Valid Y3.1.2 0,868 <0.00 1 Valid Y4.1.1 0,899 <0.00 1 Valid Y4.1.2 0,778 <0.00 1 Valid Sumber: Data Primer Diolah, 2023
Berdasarkan tabel diatas diperoleh hasil bahwa  seluruh  item  indikator  memiliki  nilai loading  factor lebih  besar  dari  0,5.  Sehingga seluruh  item  indikator  dinyatakan  sah  dan valid  sebagai  alat  ukur  konstrak  tersebut. Semakin  besar  nilai loading  factor yang dihasilkan menunjukkan semakin besar kontribusi suatu indikator dalam merefleksikan variabel latennya.
b. Validitas Diskriminan
Validitas diskriminan dinilai berdasarkan crossloading ,  berikut  adalah  hasil  pengujian cross  loading variabel  keputusan  pembelian dalam penelitian ini.

## Jurnal Ilmiah Respati
Tabel 2 Nilai Cross Loading Item Variabel X1 X2 X3 Y X1.1 (-0.834) 0.477 -0.035 -0.458 X1.2 (-0.844) -0.612 0.771 -0.128 X1.3 (-0.807) -0.44 0.239 -0.101 X1.4 (-0.863) 0.549 -0.943 0.662 X2.1 .1 0.301 (-0.762) 0.105 -0.223 X2.1 .2 -0.269 (-0.7) 0.211 -0.634 X2.2 .1 -0.009 (-0.707) 0.252 0.338 X2.2 .2 -0.178 (-0.661) -0.503 -0.858 X2.2 .3 -0.209 (-0.791) -0.817 0.379 X2.3 .1 0.136 (-0.86) 0.226 0.047 X2.3 .2 -0.502 (-0.789) 0.304 -0.229 X2.4 0.176 (-0.79) -0.037 -0.63 X2.5 0.314 (-0.831) 0.021 0.024 X2.6 -0.029 (-0.633) -0.295 -0.102 X2.7 .1 0.051 (-0.811) -0.191 0.381 X2.7 .2 -0.188 (-0.755) 0.319 0.42 X2.7 .3 0.358 (-0.566) 0.015 0.081 X2.7 .4 0.108 (-0.831) 0.384 -0.27 X2.8 .1 -0.083 (-0.723) -0.921 0.812 X2.8 .2 0.016 (-0.801) -0.139 0.362 X3.1 .1 -0.104 0.55 (-0.799) 0.512 X3.1 .2 -0.244 0.357 (-0.857) 0.43 X3.2 .1 0.109 -1.228 (-0.735) -0.011 X3.2 .2 0.047 -0.68 (-0.678) -0.566 X33. 1 -0.004 0.314 (-0.791) 0.096 X3.3 .2 -0.287 0.488 (-0.76) 0.105 X3.4 .1 0.075 -0.081 (-0.768) -0.329 X3.4 0.405 0.074 (-0.845) -0.341
.2 Y1.1 -0.496 0.41 0.419 (-0.73) Y1.2 -0.139 -0.21 0.222 (-0.847) Y2 0.487 -0.507 0.301 (-0.723) Y3.1 0.26 0.006 -0.187 (-0.843) Y3.2 -0.335 -0.151 0.248 (-0.868) Y4.1 -0.026 0.381 -0.465 (-0.899) Y4.2 0.287 0.037 -0.451 (-0.778)
Sumber: Data Primer Diolah Berdasarkan  hasil  nilai cross  loadings seluruh item indikator diatas, diketahui bahwa kolerasi  antara  variabel  laten  dengan  setiap indikatornya  lebih  besar  nilainya  daripada korelasi dengan variabel laten lainnya, dengan demikian  dapat  dinyatakan  bahwa  seluruh variabel  dalam  penelitian  ini  dapat  dikatakan memprediksi  indikatornya  lebih  baik  daripada variabel laten lainnya. Metode lain yang dapat digunakan  untuk  menilai  validitas  diskriminan yaitu  dengan  membandingkan  nilai  akar kuadrat  dari Average  Variance  Extracted (AVE).  Validitas  diskriminan  dapat  dikatakan tercapai  apabila  nilai  AVE  lebih  besar  dari  0,5 (10).
Tabel 3 Nilai AVE Variabel Average Variance Extracted (AVE) Persepsi Harga (X1) 0,837 Kualitas Produk (X2) 0,755 Citra Merek (X3) 0,781 Keputusan Pembelian (Y) 0,815
Sumber: Data Primer Diolah, 2023 Berdasarkan  hasil  pengujian  nilai  AVE pada  tabel  diatas,  diketahui  bahwa  seluruh konstruk  telah  memiliki  nilai  AVE  >  0,5. Sehingga  dapat  dinyatakan  bahwa  seluruh variabel  telah  memenuhi  kriteria  dan mencapai validitas diskriminan.
2. Uji Reliabilitas
Uji  reliabilitas  dilakukan  untuk  melihat konsistensi  jawaban  dari  responden  pada instrumen.  Hasil  uji  reliabilitas  dilakukan dengan  melihat nilai composite reliability  dan cronbach’s alpha.
Tabel 4 Nilai Composite Reliability Variabel Composite Reliability Persepsi Harga (X1) 0,904 Kualitas Produk (X2) 0,954 Citra Merek (X3) 0,926 Keputusan Pembelian (Y) 0,932
Sumber: Data Primer Diolah, 2023
Berdasarkan tabel diatas diperoleh hasil bahwa  keseluruhan  nilai composite  reliability semua  variabel  memiliki  nilai  >  0,7.  Sehingga dapat  dinyatakan  bahwa  keseluruan  konstruk yang  diteliti  memenuhi  kriteria composite reliability .  Uji  reliabilitas  juga  dilakukan dengan  melihat  nilai Cronbach’s  Alpha pada tabel 6
Tabel 5 Nilai Cronbach's Alpha Variabel Cronbach’s Alpha Persepsi Harga (X1) 0,857 Kualitas Produk (X2) 0,948 Citra Merek (X3) 0,908 Keputusan Pembelian (Y) 0,914
Sumber: Data Primer Diolah, 2023 Berdasarkan  tabel  diatas  menunjukkan bahwa  hasil  pengujian  reliabilitas  semua indikator  dari  variabel  bebas  dan  variabel terikat  menunjukkan  reliable,  karena  nilai Cronbach’s Alpha semua lebih besar dari 0,7.
Evaluasi Model Struktural ( Inner Model )
Uji  ini  digunakan  untuk  mengevaluasi hubungan  antar  konstruk  seperti  yang  telah dihipotesiskan  dalam  penelitian,  setelah mengetahui  hubungan  yang  signifikan  antara variabel,  dengan  demikian  dapat  disimpulkan hipotesis.  Berdasarkan  output  WarpPLS, didapatkan gambar sebagai berikut.
Hasil  nilai inner  weight pada  gambar diatas menunjukkan bahwa Keputusan
Pembelian  dipengaruhi  oleh  Persepsi  Harga, Kualitas  Produk,  dan  Citra  Merek  yang ditunjukan pada persamaan berikut ini:
Y = 0,16X1 +0,41X2 + 0,36X3 ………… (1)

## 1. Uji R-Square (R 2 )
Pengujian R-Squared (R 2 )  merupakan pengujian  yang  dilakukan  untuk  mengukur tingkat Goodness  of  Fit suatu  model struktural.  Menurut  Ghozali  (2014),  hasil  R 2 sebesar ≥ 0,67 mengindikasikan bahwa model dikategorikan  kuat  (9).  Hasil  R 2 diantara  0,33 dan  0,67  mengindikasikan  bahwa  model dikategorikan  moderat.  Sedangkan  hasil  R 2 sebesar  0,33  mengindikasikan  bahwa  model dikategorikan lemah.

## Gambar 1 Model Penelitian PLS
Tabel 6 Nilai R-Squared Variabel R-Squared Persepsi Harga (X1) Kualitas Produk (X2) Citra Merek (X3) Keputusan Pembelian (Y) 0,786
Sumber: Data Primer Diolah, 2023
Berdasarkan  tabel  diatas,  nilai  R 2
sebesar  0,786  yang  mengindikasikan  bahwa model  dikategorikan  “kuat”.  Artinya  variabel keputusan pembelian dipengaruhi oleh variabel  persepsi  harga,  kualitas  produk,  dan citra merek sebesar 78,6%, sedangkan sisanya 21,4%  dijelaskan  oleh  variabel  lain  selain persepsi  harga,  kualitas  produk  dan  citra merek.
2. Uji Signifikansi
Uji signifikansi bertujuan untuk mengetahui besar pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen.
Tabel 7 Hasil Pengujian Signifikansi Hubungan Antar Variabel Path Coefficient P– Value Persepsi Harga (X1) → Keputusan Pembelian (Y) 0,162 0,114 Kualitas Produk (X2) → Keputusan Pembelian (Y) 0,414 <0,00 1 Citra Merek (X3) → Keputusan Pembelian (Y) 0,362 0,002 Sumber: Data Primer Diolah, 2023 Berdasarkan tabel diatas, dapat disimpulkan sebagai berikut:
a. Variabel  persepsi  harga  (X1)  tidak memiliki  pengaruh  yang  signifikan terhadap  keputusan  pembelian  produk frozen seafood “Ahaa!”  ICS  Food  dapat dilihat  dari  nilai p-value sebesar  0,114
dimana  nilai  tersebut  tidak  memenuhi kriteria  diterimanya  hipotesis  yaitu p- value ≤ 0,05. Ini berarti bahwa persepsi harga  pada  produk frozen  seafood “Ahaa!”  ICS  Food  tidak  berperan  besar dalam meningkatkan keputusan pembelian  konsumen.  Namun  variabel persepsi  harga  memiliki  pengaruh positif  terhadap  keputusan  pembelian produk frozen seafood “Ahaa!” ICS Food karena  memiliki  nilai path  coefficient yang  positif  yaitu  sebesar  0,162.  Nilai yang  diperoleh  pada  koefisien  jalur  ini menunjukkan  bahwa  apabila  terjadi peningkatan pada faktor persepsi harga, maka  keputusan  pembelian  produk frozen seafood “Ahaa!”  ICS  Food  akan meningkat  sebesar  0,162  dan  apabila terjadi  penurunan  faktor  persepsi harga,  maka  keputusan  pembelian produk frozen seafood “Ahaa!” ICS Food akan  menurun  sebesar  0,162.  Dengan demikian  dapat  dikatakan  bahwa peningkatan persepsi konsumen terhadap  indikator-indikator  variabel persepsi  harga  dapat  memperkuat keputusan konsumen dalam melakukan pembelian  terhadap  produk  yang  dijual yaitu produk frozen seafood “Ahaa!” ICS Food.  Konsumen  melakukan  pembelian setelah  melakukan  perbandingan  harga dan  kesesuaian  manfaat  yang  akan diterima  sehingga  tercapai  kebutuhan (11).  Semakin  bersaing  harga  yang ditawarkan  maka  akan  semakin  tinggi
tingkat  keputusan  pembelian  produk frozen seafood “Ahaa!” ICS Food.
b. Variabel  kualitas  produk  (X2)  memiliki pengaruh  yang  signifikan  terhadap keputusan  pembelian  produk frozen seafood “Ahaa!”  ICS  Food  dapat  dilihat dari nilai p-value sebesar <0,001 dimana nilai tersebut memenuhi kriteria diterimanya  hipotesis  yaitu p-value ≤
0,05.  Variabel  kualitas  produk  juga memiliki  pengaruh  positif  terhadap keputusan  pembelian  produk frozen seafood “Ahaa!”  ICS  Food  karena memiliki  nilai path  coefficient yang positif  yaitu  sebesar  0,414.  Nilai  yang diperoleh  pada  koefisien  jalur  ini menunjukkan  bahwa  apabila  terjadi peningkatan  kualitas  produk,  maka keputusan  pembelian  produk frozen seafood “Ahaa!”  ICS  Food  akan meningkat  sebesar  0,414  dan  apabila terjadi  penurunan  kualitas  produk, maka  keputusan  pembelian  produk frozen seafood “Ahaa!”  ICS  Food  akan menurun sebesar 0,414. Dengan demikian  dapat  dikatakan  bahwa peningkatan persepsi
konsumen terhadap  indikator-indikator  variabel kualitas  produk  dapat  memperkuat keputusan konsumen dalam melakukan pembelian  terhadap  produk yang dijual yaitu produk frozen seafood “Ahaa!” ICS
Food.
c. Variabel  citra  merek  (X3)  memiliki pengaruh  yang  signifikan  terhadap
keputusan  pembelian  produk frozen seafood “Ahaa!”  ICS  Food  dapat  dilihat dari  nilai p-value sebesar  0,002  dimana nilai tersebut memenuhi kriteria diterimanya  hipotesis  yaitu p-value ≤ 0,05. Variabel citra merek juga memiliki pengaruh  positif  terhadap  keputusan pembelian  produk frozen seafood “Ahaa!”  ICS  Food  karena  memiliki  nilai path  coefficient yang  positif  yaitu sebesar  0,362.  Nilai  yang  diperoleh pada  koefisien  jalur  ini  menunjukkan bahwa apabila terjadi peningkatan citra merek,  maka  keputusan  pembelian produk frozen seafood “Ahaa!” ICS Food akan  meningkat  sebesar  0,362  dan apabila  terjadi  penurunan  citra  merek, maka  keputusan  pembelian  produk frozen seafood “Ahaa!”  ICS  Food  akan menurun sebesar 0,362. Dengan demikian  dapat  dikatakan  bahwa peningkatan persepsi konsumen terhadap  indikator-indikator  variabel citra merek dapat memperkuat keputusan konsumen dalam melakukan pembelian  terhadap  produk  yang  dijual yaitu produk frozen seafood “Ahaa!” ICS Food.
Pengaruh  Persepsi  Harga,  Kualitas  Produk dan  Citra  Merek  Terhadap  Keputusan Pembelian
1. Persepsi  harga  punya  peran  nyata membentuk  loyalitas  pelanggan  (12). Pelanggan  akan  merasa  senang  jika
harga  yang  dibayarkan  sesuai  dengan manfaat  yang  dijanjikan  oleh  produsen (13).  Ini  pun  akan  disesuaikan  dengan tingkat  risiko  dan  kualitas  produk  (14). Retnowati et  al. (2021)  menjelaskan pelanggan  akan  loyal  terhadap  sebuah produk  jika  harapan  yang  diinginkan sebanding  dengan  nilai  ekonomis  yang dikeluarkan.  Pelanggan  tidak  akan menganggap  produk  lain  yang  lebih murah menarik karena adanya manfaat yang  lebih  untuk  dirasakan.  Harga merupakan  suatu  nilai  yang  harus dibayarkan  konsumen  yang  sesuai dengan  kualitas  dari  produk  tersebut. Sehingga  konsumen  menjadi  puas dengan  harga  yang  telah  dibayarkan terhadap  produk  yang  dikonsumsi. Harga  yang  ditetapkan  oleh  ICS  Food untuk  produk frozen  seafood “Ahaa!” memiliki range (jangkauan)  dengan harga  cenderung  terjangkau  mulai  dari Rp  23.000  -  sampai  Rp24.500  untuk kemasan  200gr.  Produk frozen  seafood “Ahaa!” ICS Food mempunyai kelebihan dibanding  produk  sejenis  lainnya  dari sisi  harga  karena  dapat  dijangkau  oleh semua  kalangan.  ICS  Food  pada  akun instagramnya (@icsfood) juga
mengadakan giveaway produk - produk
ICS  Food  setiap  bulannya.  Hal  ini dilakukan agar lebih banyak orang yang dapat  merasakan  dan  mencicipi produk –  produk  ICS  Food  dan  diharapkan setelah  mencicipi  dan  merasakan
produknya,  mereka  akan  melakukan pembelian ulang produk tersebut.
2. Kualitas  produk  sangat  mempengaruhi kepuasan  konsumen  karena  produk yang ditawarkan akan membuat konsumen  mengungkapkan  perasaan senang atau kecewa setelah mengkonsumsi atau menggunakan produk  tersebut.  Jika  dirasa  produk tersebut  memuaskan  atau  adanya ungkapan senang setelah mengkonsumsi atau menggunakan produk tersebut mereka akan melakukan  pembelian  ulang.  Secara tidak  langsung,  mereka  yakin  pada perusahaan bahwa perusahaan memiliki  produk  yang  kualitasnya sangat  bagus  (16).  ICS  Food  sangat menjaga  kualitas  produknya  agar konsumen  tetap  merasakan  kepuasan dalam  mengkonsumsi  produk frozen seafood “Ahaa!”  ICS  Food.  Untuk mempertahankan  kualitas  produk  yang ditawarkan, ICS Food dalam memproduksi  produk  –  produknya menggunakan  bahan  baku  premium, tanpa  bahan  pengawet  dan  tanpa pewarna  buatan.  Keragaman  produk merupakan kumpulan suatu produk dan jasa  yang  ditawarkan  perusahaan  oleh konsumen.  Perusahaan  harus  dapat menarik minat beli konsumen agar mau membeli  produk  tersebut,  produk dengan  keragaman  yang  berbeda-beda bisa  jadi  penentu  konsumen  dalam
memilih  mana  yang  ingin  dibeli  dan cocok untuk dikonsumsi oleh konsumen (17).  ICS  Food  pada  produk frozen seafood nya yang diberi merek “Ahaa!” ini  memiliki  keragaman  produk  yang ditawarkan kepada konsumen.
Beberapa  diantaranya adalah  ebi kinchaku,  takoyaki,  lolly,  kekian,  dan siomay. Keragaman produk ini tentunya akan mempengaruhi
keputusan
pembelian konsumen dikarenakan produknya beragam dan bervariasi.
3. Citra  merek  adalah  kesan  yang diperoleh  sesuai  dengan  pemahaman seseorang tentang sesuatu. Citra merek ( brand  image )  merupakan  serangkaian asosiasi  yang  ada  dalam  benak konsumen  terhadap  suatu  merek. Hubungan  terhadap  suatu  merek  akan semakin kuat jika berdasarkan pengalaman  dan  berbagai  informasi (18).  Merek  memiliki image ( brand image ) dan untuk memudahkan deskripsi image ,  konsumen  melakukan asosiasi  merek.  Asosiasi  merek  adalah sesuatu  yang  berkaitan  dengan  ingatan mengenai  sebuah  merek.  Asosiasi  ini tidak  hanya  ada  tetapi  mempunyai sebuah  kekuatan.  Merek  yang  kuat dapat menarik konsumen untuk menggunakannya sebagai faktor penentu  dalam  pemilihan  keputusan pembelian, sedangkan  syarat yang  kuat adalah citra merek ( brand image ). Citra
merek merupakan
interprestasi
akumulasi  sebagai  informasi  yang diterima konsumen, yang menginterprestasikan adalah konsumen dan  yang  dinterprestasikan  adalah informasi.
Hasil interprestasi
bergantung  pada  dua  hal,  pertama, bagaimana konsumen melakukan interprestasi  dan  kedua  informasi  apa yang diinterprestasikan (19).

## KESIMPULAN
Berdasakan hasil pengujian dan pembahasan  pada  penelitian  ini,  maka  dapat diambil beberapa kesimpulan sebagai berikut:
1. Variabel persepsi harga (X1)
berpengaruh positif tetapi tidak
signifikan terhadap keputusan pembelian  produk frozen seafood “Ahaa!”  ICS  Food.  Artinya  bahwa penetapan  harga  pada  produk frozen seafood “Ahaa!”  ICS  Food  bisa  di simpulkan  sudah  bisa  diterima  dengan baik oleh konsumen. Namun peningkatan persepsi konsumen terhadap  variabel  persepsi  harga  ini masih  dapat  meningkatkan  keputusan pembelian  konsumen  terhadap  produk yang dijual.
2. Variabel kualitas produk (X2)
berpengaruh  positif  dan  signifikan terhadap  keputusan  pembelian  produk frozen seafood “Ahaa!”  ICS  Food.  Hasil penilaian  responden  terhadap  variabel kualitas  produk  pada  produk frozen seafood “Ahaa!” ICS Food
3. Variabel citra merek ( brand image ) (X3) berpengaruh  positif  dan  signifikan terhadap  keputusan  pembelian  produk frozen  seafood “Ahaa!”  ICS  Food.  Hasil penilaian  responden  terhadap  variabel citra merek ( brand image ) pada produk frozen seafood “Ahaa!” ICS Food.

## DAFTAR PUSTAKA
[1] Aurelia  F.  POLA  HIDUP  PRAGMATIS DALAM  DEGRADASI  NILAI  MASYARAKAT URBAN. 2022;
[2] Putra R. Determinasi Kepuasan Pelanggan Dan Loyalitas Pelanggan Terhadap Kualitas  Produk,  Citra  Merek  Dan Persepsi Harga (Literature Review Manajemen  Pemasaran).  J  Ekon  Manaj Sist Inf. 2021;2(4):516–24.
[3] Havidz  HBH,  Mahaputra  MR.  BRAND IMAGE  AND  PURCHASING  DECISION: ANALYSIS  OF  PRICE  PERCEPTION  AND PROMOTION  (LITERATURE  REVIEW  OF
MARKETING MANAGEMENT). 2020;1(4):727–41. Available from:
https://dinastipub.org/DIJEFA
[4] Daulay  R,  Putri  RE.  Analisis  Faktor-faktor Psikologis Terhadap
Keputusan Pembelian  Kosmetik  Wardah  Di  Kota Medan.  Prosidding  Konf  Nas  ke-8 APPPTMA. 2018;1–6.
[5] Luthfia. Pengaruh Kualitas Produk
Terhadap  Keputusan  Pembelian  Layanan
Internet  Yang  Dimediasi  Oleh  Minat  Beli
(Studi  Kasus  Padamahasiswa  Pengguna
Provider  Tri  Di  Fakultas  Ekonomi
Universitas Negeri Yogyakarta). 2016.
[6] Supriyadi,  Fristin  Y,  K.N  GI.  PENGARUH
KUALITAS  PRODUK  DAN  BRAND  IMAGE TERHADAP KEPUTUSAN
PEMBELIAN (Studi pada Mahasiswa Pengguna Produk Sepatu Merek Converse di Fisip Universitas  Merdeka  Malang).  J  Bisnis dan Manaj. 2016;3(1):135–44.
[7] Miati  I.  Pengaruh  Citra  Merek  (Brand Image)  Terhadap  Keputusan  Pembelian Kerudung  Deenay  (Studi  pada  Konsumen Gea  Fashion  Banjar).  Abiwara    J  Vokasi Adm Bisnis. 2020;1(2):71–83.
[8] Kock  N.  WarpPLS  User  Manual:  Version 6.0. Texas: ScriptWarp Systems; 2018.
[9] Ghozali  I.  Aplikasi  Analisis  Multivariate dengan Program SPSS. Universitas Diponegoro; 2014.
[10] Sarwono  J,  Narimawati  U.  Membuat Skripsi, Tesis, dan Disertasi dengan Partial Least Square SEM (PLS-SEM). Yogyakarta: Andi Offset; 2015.
[11] Apriliya D. PENGARUH KUALITAS
PRODUK,  HARGA,  DAN  VARIASI  PRODUK
TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA  DEALER  TONO  MOTOR  DI  KOTA SEMARANG. Universitas Semarang; 2021.
[12] Khayru  RK,  Wisnujati  NS,  Darmawan  D, Issalillah  F.  Pengamatan  Loyalitas  Merek Obat  Herbal  Berdasarkan  Kemasan  dan Harga. J Simki Econ. 2021;4(2):121–32.
[13] Mardikaningsih  R.  Pencapaian  Kepuasan Pelanggan  Pada  Jasa  Pengiriman  Barang Melalui  Harga,  Ekuitas  Merek,  dan Kualitas  Pelayanan.  J  Baruna  Horiz.
2021;4(1):64–73.
[14] Mardikaningsih  R.  Pengaruh  Persepsi Kualitas  dan  Persepsi  Resiko  terhadap Keputusan  Pembelian  Susu  Formula. Ekon  Keuangan,  Investasi  dan  Syariah.
2019;1(1):1–8.
[15] Retnowati
E, Darmawan D, Mardikaningsih R, Sinambela EA. Pengaruh Pencapaian Kepuasan
Konsumen  Rumah  Makan  Berdasarkan Kesan  Kualitas  Produk  dan  Harga.  J  Ekon dan Ekon Syariah. 2021;4(2):1382–9.
[16] Fadhli  K,  Dwi  Pratiwi  N.  Pengaruh  Digital
Marketing, Kualitas Produk,
Dan EmosionalTerhadap  Kepuasan  Konsumen
Poskopi  Zio  Jombang.  J  Inov  Penelit.
2021;2(2):603–12.
[17] Permatasari,  I.  I.  Nurdiana    dan  AS. Pengaruh  Produk  ,  Harga  dan  Promosi Terhadap  Keputusan  Pembelian  Pada Toko  Joyshop  Malang.  J  Ris  Mhs  Manaj. 2021;6(2):1–5.
[18] Dedhy  Pradana  SH.  Pengaruh  Harga Kualitas  Produk  dan  Citra  Merek  Brand Image  Terhadap  Keputusan  Pembelian Motor. Kinerja. 2017;18.
[19] Fristiana  DA.  Pengaruh  Citra  Merek  dan Harga  Terhadap  Keputusan  Pembelian pada rmai swalayan Peterongan
Semarang. J Ilmu Adm Bisnis. 2012;3–4.