## COSTING:Journal of Economic, Business and Accounting
Volume 4 Nomor 2, Juni 2021 e-ISSN : 2597-5234

## PENGARUH MEDIA SOSIAL TERHADAP CITRA MEREK DAN NIAT BELI

## INFLUENCE OF SOCIAL MEDIA ON BRAND IMAGE AND BUYING INTENTION
Natalia Suwarsih 1* , Theresia Gunawan 2 , Istiharini 3 Universitas Katolik Parahyangan 1,3 , Universitas Katolik Parahyangan 2 7193.nat@gmail.com 1

## ABSTRACT
Currently half of the world's population uses various social media platforms, so social media  is  a  source  of  commercial  activity.  This  study  aims  to  determine  the  effect  of social  media  marketing  on  brand  image  on  purchase  intention  of  generation  Z  at  a university with brand image as a mediation variable. The method used in this research is to use descriptive quantitative analysis, descriptive that is to explain, analyze and find out  the  value  of  a  variable  against  other  variables.  While  the  quantitative  research method is to examine the population or sample where the sample is taken randomly to collect data with research instruments to test a hypothesis. The results of this study are that  there  is  a  positive  effect  of  social  media  marketing  on  brand  image,  there  is  a positive effect of brand image on purchase intention of generation Z, there is a positive effect  of  social  media  marketing  on  purchase  intention  of  Generation  Z,  and  there  is also  a  positive  influence  of  social  media  on  generation  Z  purchase  intentions  by mediating brand image
Keywords: Social Media Marketing, Brand Image, Purchase Intention, Generation Z

## ABSTRAK
Saat  ini  setengah  dari  populasi  dunia  menggunakan  berbagai  platform  media  sosial, sehingga  media  sosial  menjadi  sumber  kegiatan  komersial.  Penelitian  ini  bertujuan untuk mengetahui pengaruh pemasaran media sosial terhadap citra merek terhadap niat beli  generasi  Z  pada  sebuah  universitas  dengan  variabel  citra  merek  sebagai  mediasi. Metode  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  menggunakan  analisis  deskriptif kuantitatif, deskriptif yaitu untuk menjelaskan, menganalisa dan mengetahui nilai suatu variabel  terhadap  variabel  lainnya.  Sedangkan  metode  penelitian  kuantitatif  untuk meneliti  populasi  atau  sampel  dimana  sampel  diambil  secara  random  untuk mengumpulkan data dengan instrumen penelitian untuk menguji suatu hipotesis. Hasil dari penelitian ini adalah terdapat pengaruh positif dari pemasaran media sosial terhadap citra  merek,  terdapat  pengaruh  positif  dari  citra  merek  terhadap  niat  beli  generasi  Z, terdapat pengaruh positif dari pemasaran media sosial terhadap niat beli generasi Z, dan juga  terdapat  pengaruh  positif  dari  media  sosial  terhadap  niat  beli  generasi  Z  dengan mediasi citra merek
Keywords: Pemasaran Media Sosial, Citra Merek, Purchase Intension, Generasi Z

## PENDAHULUAN
Persaingan  mendapatkan  siswa untuk  melanjutkan  jenjang  pendidikan tinggi  tidak  hanya  dilakukan  oleh perguruan tinggi negeri tetapi juga oleh perguruan  tinggi  swasta  (Sudarwati  & Tikwalau,  2014).  Selain  menawarkan program  pendidikan  yang  dirasakan sesuai  bagi  kemampuan  dan  keinginan para  siswa,  perguruan  tinggi  swasta bersaing dari berbagai macam faktor.
Salah  satu  faktor  yang  biasa digunakan  yaitu  faktor  promosi.  Untuk menentukan  jenis  promosi  yang  sesuai untuk  perguruan  tinggi,  terlebih  dahulu diperlukan  informasi  mengenai  sasaran promosi,  tujuan  promosi,  rancangan pesan, dan media promosi (Sudarwati & Tikwalau, 2014). Salah satu jenis media promosi  yaitu  pemasaran  media  sosial. Konsep media  sosial ,  yang  merupakan situs  jejaring  sosial  atau social  network seperti  Facebook,  Twitter,  Flickr  dan Blog,  telah  menjadi  salah  satu  faktor penting  dalam  bisnis  (Miller,  2009). Aplikasi  media  sosial  dalam  kategori social  network yang  paling  banyak digunakan adalah youtube lalu
selanjutnya  Facebook,  Twitter,  dan Instagram.  Aplikasi  tersebut  saat  ini banyak  yang  berfungsi  sebagai  media komunikasi  untuk  promosi.  Banyak kalangan  usaha  menggunakan  media komunikasi  ini  untuk  dimanfaatkan (Aklani, 2016).
Penggunaan  media  sosial  sangat tepat  untuk  dilakukan  karena  menurut kemkoninfo,  pengguna  internet  di Indonesia  mencapai  63  juta  orang  dan 95% dari jumlah tersebut menggunakan aplikasi  jejaring  sosial.  Situs  jejaring sosial yang paling banyak di akses oleh warga negara Indonesia adalah Facebook  dan  Twitter  (kominfo.go.ia., 2013). Gambar 1 dibawah ini menunjukkan jumlah penggunaan media sosial  di  Indonesia  pada  tahun  2019 menurut globalwebindex:
Gambar 1 Most Active Media sosial Platforms in Indonesia Sumber: globalwebindex (2019)
Saat  ini  setengah  dari  populasi dunia  menggunakan  berbagai  platform media  sosial,  sehingga  media  sosial menjadi  sumber  kegiatan  komersial. Platform  media  sosial  biasa  digunakan untuk  memperkuat  identitas  suatu merek,  kegiatan  ini  juga  dapat meningkatkan  kepercayaan  konsumen terhadap  merek  tersebut,  sehingga (Kırcova et al., 2019). Pemasaran media sosial  akan  berdampak  pada brand produk  yang  sedang  di  promosikan (Angkie,  2019).  Menurut  Van  Dijk (2006)  hal  paling  penting  yang didapatkan  melalui  sistem  pemasaran media  sosial  yaitu  untuk  menguatkan citra suatu merek.
Citra suatu merek akan memperkuat  persepsi  yang  dimiliki konsumen  mengenai  produk  sebagai hasil  dari  refleksi  pemikiran  konsumen tersebut  (Kotler,  P.,  &  Keller,  2016). Sehingga image yang  terbentuk  di dalam  suatu  objek  akan  lebih  kuat  dan lebih  baik  lagi  jika  penyampaian promosi  melalui  pemasaran  media sosial  dilakukan  dengan  tepat  (Kotler,
P., & Keller, 2016).
Menurut  Schivinski,  B.,  dan Dabrowski  (2014)  penelitian  mengenai pengaruh  media  sosial  yang  digunakan sebagai alat komunikasi pada organisasi untuk mempengaruhi citra merek masih kurang. Penelitian ini dibutuhkan karena merupakan  bentuk  komunikasi  yang dipakai  dan  dikontrol  oleh  organsisasi itu  sendiri  untuk  mendapat  keefektifan dari  penggunaan  alat  komunikasi tersebut.
Kesenjangan  atau  celah  lain untuk penelitian yaitu untuk menyelidiki efek dari komunikasi media sosial  yang  dibuat  pengguna  dengan menerapkan  berbagai  strategi  dalam membuat konten media sosial (Castronovo  &  Huang,  2012;  Mangold &  Faulds,  2009;  X.  Wang  et  al.,  2012; Winer,  2009).  hingga  saat  ini  sangat sedikit penelitian yang meneliti perbedaan efek komunikasi media sosial terhadap citra merek. Diperkuat dengan gagasan hasil penelitian oleh Kırcova et al.  (2019)  yang  memberi  saran  bagi praktisi  pemasaran  tentang  jaringan media  sosial  mana  yang  harus difokuskan  saat  melakukan  investasi media sosial.
Berdasarkan  latar  belakang  di atas,  penulis  tertarik  untuk  mengkaji pengaruh  pemasaran  media  sosial terhadap  citra  merek  dan  terhadap  niat beli  pada  generasi  Z  dengan  variabel citra merek sebagai mediasi.
Media  sosial  adalah  kumpulan online  platform dan  alat  komunikasi yang  digunakan  orang  untuk  berbagi konten,  profil,  pendapat,  pengalaman, dll.,  dan  dirancang  untuk  memfasilitasi percakapan  online  dan  interaksi  di antara  kelompok  orang.  Media  sosial adalah  platform  komunikasi.  Dominasi teknologi  2.0  dan  media  sosial  telah mengarahkan  pengguna  internet  untuk terus  menggunakan  jaringan  online. Salah  satu  yang  paling  penting  adalah social network (jejaring sosial)
(Schivinski,  B.,  &  Dabrowski,  2014). Jejaring sosial adalah tindakan menghubungkan  sosial  platform  media.
Menurut  Chauhan  dan  Pillai  (2013) jejaring  sosial  melalui  media  online dapat  dipahami  sebagai  beragam sumber  informasi  digital  yang  dibuat, diinisiasi,  diedarkan,  dan  dikonsumsi oleh  pengguna  internet  sebagai  cara untuk  saling  memberikan  informasi tentang produk, merek, layanan, kepribadian dan masalah. Jejaring sosial atau social  network adalah  situs  yang menggunakan satu atau lebih instrumen media  sosial untuk  menyediakan konektivitas, interaksi, komunikasi, dan pertukaran  informasi  antar  orang (Simon, 2010). Boyd dan Ellison (2007) mendefinisikan  situs  jejaring  sosial sebagai  layanan  berbasis  web  yang memungkinkan  individu  untuk:  1) membangun  profil  publik  atau  semi- publik  dalam  sistem  terikat,  2) mengartikulasikan  daftar  pengguna  lain yang  mereka  bagikan  koneksi,  dan    3) melihat  dan  melintasi  daftar  koneksi mereka dan yang dibuat oleh orang lain dalam sistem.
Pemasaran  media  sosial  adalah kegiatan organisasi dalam menggunakan media sosial untuk menarik pengunjung ke halaman atau situs resmi perusahannya. Sehingga para pengunjung  dapat  melihat  informasi yang  tersedia  dalam  situs  tersebut.
Informasi  yang  disediakan  biasanya mengenai  produk  baru,  pencapaian ataupun promosi (Khan & Jan, 2015).
Saat  ini  media  sosial  sangat memengaruhi  setiap  bidang  kehidupan karena  merupakan  bentuk  komunikasi baru  dan  juga  memengaruhi  keputusan pembelian  (Pongpaew  et  al.,  2017). Platform media  sosial  menawarkan keterlibatan  pengguna  tetap  dalam agenda  pemasar.  Saat  ini,  merek mencoba  mengelola  serangkaian  proses yang  dimulai  dari  penciptaan  identitas
di  jejaring  sosial,  blog,  dan  alat  digital lainnya dan melanjutkan dengan layanan  pelanggan  dalam  kerangka pemasaran media sosial (Kırcova et al., 2015).  Oleh  karena  itu,  keterlibatan konsumen  saat  ini  berarti  pengalaman konsumen di platform media sosial dan sesuai dengan refleksi keadaan psikologis  mereka  (Kırcova  et  al., 2019). Dari  semua  media  sosial,  situs jejaring sosial seperti Facebook, Twitter dan YouTube mungkin telah menghasilkan  publisitas  terbanyak  di antara  akademisi  dan  komunikasi lainnya.  Selanjutnya,  media  sosial menjadi  saluran  yang  memfasilitasi komunikasi  konsumen  ke  konsumen dan  mempercepat  komunikasi  di  antara konsumen (Duan et al., 2008).
Instagram  adalah  cara  cepat, indah, dan menyenangkan untuk berbagi foto  dengan  teman  dan  keluarga. Sebagai  cara  kerja  yang  melibatkan langkah-langkah  berikut:  mengambil gambar,  pilih  filter  untuk  mengubah tampilannya dan kemudian kirimkan ke Instagram. Juga, gambar dapat dibagikan di Facebook, Twitter, Tumblr. Instagram pertama kali diperkenalkan sebagai aplikasi perangkat  lunak  untuk  iPhone  pada
Oktober  2010  dan  pada  April  2012  di pasar  sistem  operasi  Android.  Pada September  2012,  Facebook  membeli Instagram  seharga  satu  miliar  dolar. Instagram  sekarang  memiliki  90  juta pengguna  aktif  bulanan.  Aplikasi  ini memungkinkan  penggunanya  untuk mengekspresikan  diri  melalui  foto.
Untuk menggunakan Instagram diperlukan  perangkat  yang  berfungsi sebagai  sistem  operasi  seperti  Android atau  iOS  (Apple).  Instagram  tidak tersedia  di  perangkat  Windows  atau Blackberry.
Media  sosial  semakin  menjadi bagian  dari  kehidupan,  penelitian
membuktikan  bahwa  hal  tersebut mempengaruhi  keputusan  pembelian bersama  dengan  kebutuhan  sosialisasi sehari-hari. Berbagai penelitian menunjukkan  bahwa  media  sosial menjelaskan  18%  hingga  79% social commerce (Abed  et  al.,  2015). Penelitian  oleh  Kim  dan  Park  (2013) menemukan  bahwa  kepercayaan  pada media  sosial  menjelaskan  33%  niat pembelian social  commerce .  Studi  lain menentukan bahwa risiko komersial dan kepercayaan  yang  dirasakan  di  situs web  menjelaskan  54%  dari  niat pembelian social  commerce (Farivar  et al., 2017). Keller (2009) menyatakan bahwa  citra  merek  adalah  persepsi umum  terhadap  suatu  merek  yang muncul  di  memori  konsumen  dan merupakan  memori  yang  di  kombinasi dengan  semua  merek  yang  di  ingat. Oleh  karena  itu citra  merek  merupakan komponen  pemasaran  utama.  Menurut (Kotler,  2004),  merek  adalah  nama, istilah,  tanda,  simbol,  desain,  atau kombinasi  dari  hal-hal  ini,  yang dimaksudkan  untuk  mengidentifikasi barang atau layanan dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk
membedakannya  dari  produk  pesaing. Merek  bertindak  sebagai  pengaruh penting  pada  keputusan  pembelian  dan juga  dapat  mempengaruhi  keputusan pembeli untuk membayar dengan harga premium  walaupun  jenis  produknya sama  (Lin,  C.  T.,  &  Shii,  2018). Berdasarkan  Palmer  Adrian  (2001) merek  sangat  penting  karena  dapat mendorong  pembeli  untuk  memilih produk  atau  jasanya  dibandingkan denan  produk  atau  jasa  lainnya  yang serupa.
Citra merek adalah struktur fisik yang terbentuk dalam benak konsumen. Citra  merek adalah  sebuah  kombinasi perasaan konsumen terhadap produk itu sendiri  dan  faktor  tidak  langsung  yang
terkait.  Singkatnya,  citra  merek  adalah makna  suatu  merek  diterima  melalui organ  indera  konsumen  (Seo  &  Park, 2018).  Citra  merek  didefinisikan sebagai  jumlah  total  asosiasi  merek yang  dimiliki  oleh  memori  konsumen yang  mengarah  pada  persepsi  tentang merek. Asosiasi dari citra merek bersifat multidimensi  dan  terdiri  dari  dimensi afektif  atau  sikap  terhadap  merek  dan dimensi  kualitas  yang  dirasakan  (K. Keller, 2003).
Niat pembelian adalah semacam pengambilan keputusan tetapi mempelajari  alasan  terlebih  dahulu untuk  membeli  atau  memilih  merek tertentu  oleh  konsumen  (Shah,  2012). Morinez  et  al.  (2007)  mendefinisikan niat  beli  sebagai  situasi  di  mana konsumen  cenderung  membeli  produk tertentu secara pasti. Keputusan pembelian  pelanggan  adalah  hal  yang kompleks.  Niat  pembelian  biasanya terkait  dengan  perilaku,  persepsi  dan sikap  konsumen.  Perilaku  pembelian adalah  poin  utama  bagi  konsumen mengakses  dan  mengevaluasi  produk tertentu.  Ghosh  (1990)  menyatakan bahwa niat beli adalah alat efektif untuk memprediksi  proses  pembelian.  Niat pembelian  mungkin  diubah  di  bawah pengaruh  harga  atau  persepsi  kualitas dan  nilai.  Selain  itu,  konsumen  juga terpengaruh  oleh  motivasi  internal  atau eksternal  selama  pembelian  proses (Gogoi,  2013).  Para  peneliti  telah mengusulkan  enam  tahap  sebelum memutuskan  untuk  membeli  produk, yang  adalah:  kesadaran,  pengetahuan, niat, preferensi, persuasi dan pembelian (Kawa  et  al.,  2013;  Kotler  & Armstrong,  2010).  Pelanggan  selalu berpikir  begitu  membeli  dengan  harga termurah,  pengemasan  sederhana  dan produk  kecil  merupakan  risiko  tinggi karena  kualitasnya  produk-produk  ini tidak dapat dipercaya (Gogoi, 2013).
Umumnya  merek  adalah  nama dan simbol. Hal tersebut merupakan alat penting  untuk  menciptakan  citra  positif di  mata  pelanggan.  Merek  memiliki peran  yang  sangat  penting  dalam menciptakan  loyalitas  pelanggan  dan mempertahankan pangsa pasar perusahaan.  Pelanggan  setia  loyal terhadap  merek,  melakukan  pembelian kembali  dan  merekomendasikan  merek kepada  orang  lain.  Dalam  penelitian sebelumnya,  hubungan  antara Brand Equity dan  niat  beli  konsumen menyatakan terdapat hubungan signifikan  antara Brand  Equity dan kemauan  untuk  merekomendasikan pembelian  merek  kepada  orang  lain (Ajini, 2012). Sebagian besar penelitian sebelumnya  menguji  pengaruh citra merek pada  niat  beli  konsumen  dan menunjukkan hubungan yang signifikan antara  keduanya  variabel  (Arslan  & Altuna, 2010; Chi et al., 2009; Tariq et al.,  2013).  Zeeshan  (2013)  dalam studinya  menemukan  itu citra  merek memiliki  pengaruh  signifikan  terhadap pembelian  niat  pria.  Divolf  (2005) menyatakan  bahwa  ada  lebih  banyak kemungkinan brand  awareness yang tinggi mengarah pada merek yang tinggi asosiasi di benak pelanggan. Karena itu, lebih  mungkin  bahwa brand  awareness mengarah  ke  peningkatan  keputusan konsumen  untuk  membeli  merek tersebut  (Tih  &  Lee,  2013).  Hasil  dari Küster  dan  Hernández  (2012)  juga menyarankan  bahwa  sikap  terhadap merek  memiliki  dampak  signifikan terhadap niat beli mereka. (Kawa et al.,
2013) dalam penelitian mereka menunjukkan  bahwa  merek  memiliki dampak  signifikan  terhadap  keputusan pembelian pelanggan. Penelitian  milik  Kim,  D.  J., Ferrin,  D.  L.,  &  Rao,  (2008) menyatakan konsumen membuat keputusan  pembelian  berdasarkan  niat beli ( intention ). Niat konsumen tersebut
dipengaruhi  olehnya  persepsi  manfaat, risiko  ( risk ),  dan  kepercayaan  ( trust ) terhadap  entitas  penjual.  Konsumen akan  lebih  mungkin  untuk  melakukan pembelian  ketika  risiko  yang  dirasakan rendah,  ketika  manfaat  yang  dirasakan tinggi,  dan  ketika  kepercayaan  tinggi (efek langsung). Kepercayaan konsumen  terhadap  pihak  penjual  atau entitas juga akan meningkatkan niatnya untuk  membeli  secara  tidak  langsung dengan  mengurangi  miliknya  persepsi risiko (efek tidak langsung).
Niat  beli  terbentuk  melalui beberapa  tahapan  (Ferdinand,  2007).
Pertama  melalui  aspek  kognitif.  Aspek kognitif adalah tahapan dimana keyakinan  seseorang  terhadap  suatu objek  yang  didasari  dengan  kesadaran dan pengetahuan orang tersebut terhadap  objek  atau fenomena. Pembeli akan mengumpulkan berbagai informasi yang  dibutuhkan  sebelum  melakukan pembelian.  Aspek  kedua  yaitu  Afektif, yang  merupakan  perasaan  seseorang terhadap  objek  yang  didasari  pada preferensi.  Pada  tahap  ini  biasanya merupakan hasil dari evaluasi informasi yang  telah  didapatkan  sebelumnya,  dan merubahnya  menjadi  suatu  perasaan positif  atau  negatif.  Aspek  ketiga merupakan behavior. Aspek behavior merupakan  keinginan  seseorang  untuk berperilaku  terhadap  suatu  objek. Behavior mengacu  pada  perilaku pembelian yang asalnya berupa niat beli dengan  tahap  kecenderungan  utnuk mengambil tindakan sebelum keputusan untuk membeli produk dilaksanakan. Dalam  beberapa  tahun  terakhir definisi  generasi  telah  berkembang,
salah  satunya  adalah  definisi  oleh Kupperschmidt (2000) yang mengatakan  bahwa  generasi  adalah sekelompok individu yang mengidentifikasi kelompok berdasarkan tahun  kelahiran,  usia,  lokasi,  dan peristiwa  dalam  kehidupan  kelompok
individu  yang  memiliki  pengaruh signifikan  dalam  fase  pertumbuhan mereka. Terdapat lima generasi berbeda diidentifikasi di dunia modern (Cilliers, 2017):  1)  kaum  tradisionalis  (Generasi Senyap  atau  Generasi  Terbesar),  lahir antara 1928 dan 1944, 2) generasi Baby Boomer ,  lahir  antara  1945  dan  1965, yang  cenderung  gila  kerja,  3)  generasi X, lahir antara 1965 dan 1979, generasi yang  nyaman  dengan  otoritas  dan melihat  keseimbangan  kehidupan  kerja sebagai hal yang penting, 4) generasi Y, lahir  antara  1980  dan  1995  dan  yang umumnya  tumbuh  dalam  kemakmuran dan  cerdas  dalam  ilmu  teknologi,  5) generasi Z, lahir setelah 1995.
Untuk  pemahaman  yang  lebih baik  tentang  Generasi  Z  dan  digitasi, harus  disorot  bahwa  mereka  lahir  pada 1990-an  dan  dibesarkan  pada  2000-an selama tahun tersebut perubahan paling mendalam  di  abad  yang  ada  di  dunia dengan munculnya web, internet, ponsel pintar,  laptop,  jaringan  dan  media digital  yang  tersedia  secara  bebas (Singh  &  Dangmei,  2016).  Ada pendapat  bahwa  generasi  Z  akan menghabiskan  masa  muda  dan  dewasa mereka  tahun  di  era  pembaruan ekonomi  dan  sosial  (Sidorcuka  & Chesnovicka,
2017). Para ahli menyoroti  fakta  bahwa  Generasi  Z dapat  berfungsi  baik  di  dunia  nyata maupun  virtual.  Mereka  dapat  dengan mudah  beralih  di  antara  dua  dunia  ini, karena  mereka  menganggap  mereka sebagai  pelengkap  bagi  satu  sama  lain ( Ż arczy ń ska-Dobiesz  &  Chom ą towska, 2014).
Konsekuensi dari keadaan tersebut adalah Generasi Z dapat dengan mudah memeriksa sumber dan informasi  yang  mereka  butuhkan. Mereka  juga  cepat  berbagi  informasi dengan  orang  lain.  Komunikasi  yang berlangsung  di  antara  mereka  berjalan kontinu,  karena  mereka  menggunakan
berbagai  macam  perangkat  komunikasi atau media  sosial (Dolot,  2018).
Pemahaman  tersebut  sejalan  dengan penelitian ini yang mengkai penggunaan media  sosial sebagai  sarana  promosi UNPAR dengan target calon mahasiswa yang  termasuk  dalam  kategori  generasi Z.

## METODE PENELITIAN
Jenis  penelitian  yang  dilakukan menggunakan analisis deskriptif kuantitatif. Analisis deskriptif digunakan untuk menjelaskan, menganalisa dan mengetahui nilai suatu variabel  terhadap  variabel  lainnya. Sedangkan metode penelitian kuantitatif dilakukan berlandaskan filsafat positivism, untuk meneliti populasi atau sampel  dimana  sampel  diambil  secara random  untuk  mengumpulkan  data dengan  instrumen  penelitian  untuk menguji  suatu  hipotesis  (Sugiyono, 2009).
Generasi Z Calon Mahasiswa UNPAR Populasi penelitian yaitu
Generasi  Z  yang  merupakan  siswa  atau siswi SMA atau SMK sederajat di Kota Bandung  yang  berjumlah  122.828,
dengan  kisaran  umur  antara  15  sampai dengan  18  tahun.  Penelitian  ini merupakan penelitian deskriptif sehingga menurut (Fraenkel et al., 1993) dibutuhkan  sampel  minimum  sebanyak 100.
Pada  penelitian  ini  teknik sampling  yang  digunakan  adalah probability  sampling, yakni  teknik sampling yang memungkinkan anggota- anggota  dalam  populasi  mempunyai peluang  atau  profitabilitas  yang  sama untuk dipilih sebagai sampel (Indrawati, 2015).  Jumlah  anggota  sampel  dapat ditentukan melalui rumus Taro Yaname dan  Slovin,  hal  ini  mengacu  pada pendapat Engkos (2011) bahwa “Teknik
pengambilan  sampel  menggunakan rumus  dari  Taro  Yamane  dan  Slovin apabila  populasi  sudah  diketahui”. Adapun rumus tersebut sebagai berikut:
𝑛 = 𝑁
𝑁. 𝑑 & + 1
Dimana: n  =  Jumlah  anggota  sampel    ;    N  = Jumlah Populasi  ; 𝑑 & = Presisi Presisi yang ditetapkan 10%, maka: Dengan  memasukan  kedalam persamaan  rumus  di  atas  diperoleh jumlah  sample  minimum  sebagai berikut :
𝑛 = 𝑁 𝑁. 𝑑 & + 1 = 122.828
122.828. (0,1) & + 1 =   99,91 =  100 0𝑟𝑎𝑛𝑔 Teknik pengumpulan data menggunakan  wawancara,  observasi dan  penyebaran  kuesioner  dengan menggunakan  google form .  Metode penelitian  merupakan  jenis  penelitian deskriptif kuantitatif.

## Jenis Data
Data  primer  didapatkan  dari sumber  pertama  untuk  mengambil informasi  secara  langsung,  misalnya dari  individu  atau  perusahaan.  Pada penelitian  ini  data  primer  didapatkan dari  hasil  kuesioner  yang  disebar melalui google form dengan menggunakan  media  sosial  seperti aplikasi chating whatsapp, line, facebook dan instagram kepada masing- masing siswa atau siswi.
Data  sekunder  didapatkan  dari hasil  membaca,  mempelajari,  dan memahami dengan menggunakan media lain yang bersumber dari literatur, buku- buku serta dokumen lainnya (Sugiyono, 2009).  Data  sekunder  yang  digunakan pada penelitian berupa data yang berasal dari  buku-buku  dan  literatur  yang didapatkan melalui media online seperti jurnal  mengenai  Pemasaran  media
sosial,  Facebook,  Twitter,  Instagram, Citra merek dan Niat beli.
Pengolahan  data  primer  yang diperoleh dari para responden penelitian menggunakan SEM ( Structural Equation  Models )  dengan  bantuan sistem Smart PLS 3.0 untuk mengetahui hubungan-hubungan antar variabel laten.  Tujuan  dari  penggunaan  PLS yaitu untuk melakukan prediksi hubungan  antar  konstruk.  Salah  satu asumsi yang menjadi sandungan peneliti yaitu asumsi normalitas, dengan menggunakan  PLS  melalui  metode bootstrapping  asumsi  normalitas  tidak akan menjadi masalah karena PLS tidak mensyaratkan minimum sampel (Hussein, 2015). Terdapat  dua  jenis  dari  model
SEM  diantaranya Outer  Model (model pengukuran)  dan inner  model (model structural ).  Pada Outer  Model terdapat dua  pengukuran  yaitu  model  reflektif dan  model  formatif.  Model  formatif merupakan  penilaian  validitas  secara tradisional  dan  tidak  dapat  digunakan untuk indikator-indikator yang digunakan  dengan  konsep  reliabilitas dan validasi konstruk, sehingga
penelitian  ini  menggunakan  model reflektif.  Model  reflektif  dilakukan pertama  kali  pada  pengukuran  model PLS  SEM.  Model  pengukuran  dinilai dengan  menggunakan  validitas  dan reliabilitas  (Hidayat,  2018).  Indikator reflektif dilakukan dengan uji convergent validity , discriminant validity ,  atau  dengan Average  variance extracted (AVE) dan composite reliability .  Menurut  Ghozali  dan  Latan
(2015)  model structural adalah  model yang  menghubungkan  setiap  variabel laten. Pengukuran dengan menggunakan PLS SEM dilakukan dengan menguji R- Square d  (R 2 )  dan  uji  signifikansi melalui estimasi koefisien jalur.

## Convergent Validity
Konvergen  dalam  penelitian digunakan untuk menggambarkan hubungan  indikator  yang  mengukur variabel  laten.  Indikator  tersebut diharapkan memiliki nilai korelasi yang tinggi  dibandingkan  dengan  indikator lainnya  (Hair  et  al.,  2010).  Validitas konvergen  memiliki  artian  bahwa seluruh indikator yang digunakan untuk mewakili  dan  mendasari  suatu  variabel laten  dapat  di  demonstrasikan  dengan unidimensionalitas yang dilakukan dengan  menggunakan  nilai  rata-rata varian  yang  diekstraksi  ( Average variance  extracted /AVE).  Nilai  AVE harus sebesar 0,5 yang artinya setengah dari varian indikator berada dalam rata- rata mampu untuk menjelaskan variabel laten.  Menurut  Ghozali  (2012)  suatu korelasi  dinyatakan  valid  apabila  nilai loading > 0,5, Dan indikator dinyatakan valid  jika  nilai outer  loading nya  >  0,7 (Jogiyanto,  2008).  Pada  penelitian  ini nilai loading akan  menggunakan  nilai outer  loading >  0,7  demi  mendapatkan korelasi yang lebih kuat.

## Discriminant Validity
Sedangkan  validitas  diskriminan menggunakan  fornell-larcker  dan cross loading .  fornell-larcker  mensyaratkan suatu variabel laten harus memiliki nilai AVE  yang  lebih  besar  dibandingkan dengan  nilai  R 2 tertinggi  dari  nilai variabel  laten  lainnya.  Kriteria  kedua untuk  validitas  diskriminan  yaitu cross loading maka nilai loading dari masing- masing  indikator  diharapkan  lebih tinggi  nilainya  daripada  nilai cross loading (Hidayat, 2018). Composite Reliability dan Cronbach’s Alpha Variabel  laten  dapat  dinyatakan memiliki  riliabilitas  yang  baik  apabila nilai composite reliability bernilai lebih besar  dari  0,7  dan  nilai cronbach’s
alpha lebih  besar  dari  0,7  untuk  uji reliabilitas digunakan Cronbach’s Alpha .  Nilai  yang  menunjukkan  semua indikator  dalam  model  harus  memiliki besaran  nilai  minimal  0,7.  Selain  itu untuk  mengukur  reliabilitas  digunakan juga  nilai  PC  ( Composite  reliability ) yang  diinterpretasikan  dengan  nilai yang  sama  dengan Cronbach’s  Alpha . Setiap  masing-masing  variabel  laten harus  menjelaskan  varian  indikator minimal  sebesar  50%,  oleh  karena  itu korelasi  absolut  antara  variabel  laten dan  indiator  harus  memiliki  nilia outer
loading > 0,7 (Hidayat, 2018). Uji  hipotesis  dilakukan  dengan bantuan SmartPLS 3.0 dengan menggunakan metode sampling bootstrap ,  yang  bertujuan  agar  tidak diperlukan  lagi  asumsi  distribusi normal.  Menurut  Hair  Jr  et  al.  (2014), quantiles distribusi  normal  dapat dijadikan  sebagai  nilai  kritis  yang dibandingkan  dengan  nilai  t  empiris. Jika  nilai  t  empiris  >  nilai  kritis  maka koefisien  signifikan  pada  probabilitas error. Uji hipotesis dilakukan dengan t- test pada inner dan outer model . Menurut  Hair  Jr  et  al.  (2014) penelitian marketing biasanya menggunakan tingkat signifikansi sebesar 5%. Dengan tingkat signifikansi
5% maka nilai t 2- tailed untuk 115 data yaitu  sebesar  1.983.  Dengan  nilai tersebut maka nilai t empiris harus lebih besar dari 1.984 agar dapat disimpulkan bahwa  hipotesis  diterima.  Pada outer model signifikan, disimpulkan indikator dapat  digunakan  menjadi  alat  ukur untuk  variabel  laten,  yang  selanjutnya dapat diartikan bahwa terdapat pengaruh  yang  positif  dan  signifikan dari  variabel  laten  terhadap  varibel lainnya. HASIL DAN PEMBAHASAN Intensitas Penggunaan Media sosial Hasil analisis karakteristik responden berdasarkan intensitas penggunaan media sosial per hari dapat dilihat pada gambar 2 dibawah ini:
Gambar 2. Lama Penggunaan per hari
Pada  gambar  2  ditunjukkan bahwa  media  sosial  sering  digunakan sebanyak  lebih  dari  7  kali  perhari dengan  lama  penggunaan  yang  imbang diantara  30-60  menit  perhari  atau  lebih dari 60 menit. Selanjutnya terdapat 44% responden  yang  menggunakan  media sosial  sebanyak  4-6  kali  sehari.  Lama penggunaan  media  sosial  yang  paling minim  yaitu  selama  kurang  dari  30 menit sehari sejumlah 12%.

## Evaluasi Outer Model
Outer  Model digunakan  untuk uji  validitas  dan  reliabilitas,  koefisien determinasi  dan  koefisien  jalur  untuk persamaan.  Hasil  pengolahan  data menggunakan  SmartPLS  3.0  adalah sebagai berikut:
Untuk  menguji  nilai convergent validity maka digunakan nilai dari outer loading. Indikator  dapat  dikatakan memenuhi convergent validity jika nilai outer  loading >  0,7  (Ghozali,  2014).
Tabel  1 Convergent  Validity merupakan
12% 44% 44% <30 menit/hari 30-60 menit/hari
>60 menit/hari
hasil  pengolahan  data  hasil  iterasi sehingga  nilai  outer  loading  setiap variabel sudah memenuhi syarat yaitu > 0,7 : Tabel 1 Convergent Validity BI PI SM x1.1 0.825 x1.2 0.862 x2.2 0.731 x2.3 0.860 y2.1 0.867 y2.4 0.800 y3.3 0.774 z1.2 0.854 z2 0.905 z3 0.929 z4 0.885 Sumber : Data Olahan (2020) Berdasarkan Tabel  1 ,  diketahui masing-masing variabel penelitian memiliki  nilai outer  loading >  0,7 sehingga  semua  indikator  dinyatakan layak  untuk  digunakan  pada  penelitian dan  dapat  dilakukan  analisis  lebih lanjut.  Dari  indikator  awal  yang digunakan  untuk  variabel media  sosial sebanyak  11  butir  indikator  setelah dilakukan iterasi maka tersisa sebanyak 4  indikator  dari  dimensi context dan communication .  Pada  variabel  citra merek  dari  semula  memiliki  jumlah indikator  sebanyak  10  indikator  setelah dilakukan  pengeleminasian  maka  sisa indikator  sebanyak  4  indikator  yang merupakan dimensi dari brand favorable dan brand  uniqueness .
Variabel  niat  beli  setelah  dilakukan iterasi tetap menggunakan dimensi yang utuh  yaitu  dimensi  niat  transaksional, niat  preferensial,  niat  referensial  dan nilai eksploratif dan tidak ada indikator yang  di  eleminasi,  indikator  yang berkurang  hanya  1  sehingga  jumlah kahir sebanyak 4 indikator.
Tabel 2 Discriminant Validity BI PI SM x1.1 0.699 0.752 0.825 x1.2 0.262 0.381 0.865 x2.2 0.217 0.381 0.731 x2.3 0.420 0.490 0.862 y2.1 0.867 0.603 0.585 y2.4 0.800 0.515 0.495 y3.3 0.774 0.696 0.287 z1.2 0.546 0.856 0.501 z2 0.691 0.903 0.684 z3 0.624 0.929 0.631 z4 0.763 0.885 0.577 Sumber : Data Olahan (2020) Berdasarkan  data Tabel  2 dapat dilihat  bahwa  masing-masing  variabel memiliki  nilai cross  loading terbesar pada variabel yang dibentuk dibandingkan  dengan  nilai  variabel lainnya.  Dari  nilai  tersebut  dinyatakan bahwa indikator-indikator yang digunakan pada penelitian ini merupakan discriminant  validity yang baik.
Selain  dengan  menggunakan nilai cross loading , discriminant validity juga  dapat  diketahui  dengan  melihat nilai AVE ( Average variance extracted ) untuk  masing-masing  indikator  dengan persyaratan nilai > 0,5 (Ghozali, 2014). Nilai tabel AVE dapat dilihat pada Tabel 3 dibawah ini :
Tabel 3 AVE
Average Variance Extracted (AVE) BI 0.664 PI 0.798 SM 0.674 Sumber : Data Olahan (2020) Hasil Tabel 3 tersebut menunjukkan  bahwa  setiap  variabel yang  digunakan  untuk  penelitian memiliki discriminant  validity yang baik.
Gambar 3. Composite Reliability Sumber : Data Olahan (2020)
Setiap  variabel  memiliki  nilai composite  reliability diatas  batas standar  PLS  atau  >  0,6.  Sehingga  data menunjukkan  bahwa  seluruh  variabel memiliki  nilai  tingkat  reliabilitas  yang tinggi. Uji reliabilitas dengan composite
reliability dapat  diperkuat  dengan menggunakan Cronbach’s Alpha . Variabel  dapat  dinyatakan reliabel jika memenuhi Cronbach’s Alpha sebesar > 0,7  (Eisingerich  &  Rubera,  2010). Gambar  4  hasil Cronbach’s  Alpha dari masing-masing variabel :
Gambar 4. Cronbach's Alpha Sumber : Data Olahan (2020)
Berdasarkan grafik yang ditunjukkan  setiap  variabel  sudah melampaui  batas  layak,  walaupun  pada variabel revisit  intention tepat  berada pada garis batas namun tetap melampaui nilai 0,7. Sehingga data pada penelitian ini dinyatakan reliabel.
Pada penelitian ini akan dijelaskan  mengenai inner  model yang didalamnya terdapat pembahasan evaluasi  yang  menggunakan  R 2 untuk variabel  dependen  dan  nilai path coefficient untuk  vairabel  independen.
Gambar  5  menunjukkan  hasil  output dari SmartPLS :
Gambar 5. Inner Model
Sumber : Data Olahan (2020)
Kemudian  signifikansi  dinilai dengan  melihat  nilai  t-statistik  dari setiap path yang ditunjukkan pada tabel 4  merupakan  hasil  dari inner  model yang  diolah  menggunakan  sistem  PLS
3.3.
Tabel 4. t-statistik Original Sample (O) Sample Mean (M) Standard Deviation (STDEV) T Statistics (|O/STD EV|) P Values BI > PI 0.529 0.526 0.071 7.458 0.000 SM > BI 0.565 0.573 0.062 9.056 0.000 SM > PI 0.376 0.376 0.086 4.350 0.000 Sumber : Data Olahan (2020)
Hubungan  antara  media  sosial dan  citra  merek  adalah  signifikan dengan β = 0.565 dan nilai t = 9.056 > t- tabel  1.661  dengan  signifikansi  sebesar 5%  yang  menunjukkan  bahwa  media sosial  memiliki  pengaruh  langsung  dan signifikan  terhadap  citra  merek.  Oleh karena  hasil  data  analisis  menunjukkan
adanya hubungan yang signifikan maka setiap  ada  peningkatan  media  sosial maka  akan  mempengaruhi  peningkatan citra merek.
Hubungan  antara media  sosial dan niat beli adalah signifikan dengan β =  0.376  dan  nilai  t  =  4.350  >  t-tabel 1.661  dengan  signifikansi  sebesar  5% yang  menunjukkan  bahwa  media  sosial memiliki  pengaruh  langsung  dan signifikan  terhadap  niat  beli.  Dapat diartikan jika terdapat peningkatan pada media  sosial  maka  akan  niat  beli  juga akan meningkat.
Hubungan  antara  citra  merek dan niat beli adalah signifikan dengan β =  0.503  dan  nilai  t  =  5.991  >  t-tabel 1.661  dengan  signifikansi  5%.  Hal  ini menunjukkan  bahwa  terdapat  pengaruh langsung dan signifikan dari citra merek terhadap  niat  beli.  Analisis  juga  dapat diartikan jika terdapat peningkatan pada citra merek maka akan terjadi peningkatan.
Hubungan  antara  media  sosial dengan  niat  beli  melalui  mediasi  citra merek  adalah  signifikan  dengan β = 0.529 dan nilai t = 7.458 > t-tabel 1.661 dengan  signifikansi  5%.  Hal  ini menunjukkan  bahwa  terdapat  pengaruh langsung dan signifikan dari citra merek terhadap  niat  beli.  Analisis  juga  dapat diartikan  arah  hubungan  antara  media sosial terhadap niat beli adalah positif.

## Pengaruh  Media  Sosial  terhadap Citra Merek
Pengaruh  media  sosial  terhadap citra  merek  memiliki  pengaruh  yang paling  besar  dibandingkan  dengan variabel  lainnya  yang  diteliti  pada penelitian  ini,  sehingga  berdasarkan hasil  analisis  data  penelitian  pada hipotesis  pertama  yang  diajukan  oleh penelitian ini, data tersebut membuktikan bahwa keterlibatan media sosial official dapat mempengaruhi citra merek  dari  objek  tersebut.  Keterangan tersebut dapat diperkuat dengan persamaan  pada  penelitian  sebelumnya milik (B İ LG İ N, 2018) yang menyatakan bahwa  terdapat  hubungan  positif  antara media  sosial  dengan  citra  merek. (B İ LG İ N,  2018)  juga  menyatakan bahwa  kegiatan  promosi  melalui media sosial merupakan kunci dari keberhasilan  peningkatan  pada  citra merek. Faktor-faktor yang mempengaruhi Citra merek berasal dari indikator  media  sosial  yang  digunakan pada  penelitian  ini.  Indikator  yang digunakan  untuk  mengetahui  pengaruh media  sosial  terhadap  citra  merek  yaitu berasal  dari  dimensi context dan communication.
Dimensi context merupakan  pernyataan  yang  dibuat supaya  pesan  yang  disampaikan  dapat dengan mudah dimengerti oleh penerima  (Solis,  2010). Context yang digunakan  biasanya  merupakan caption yang  menarik  setiap  memposting sebuah  konten.  Sebuah  objek  dalam context  juga  menyediakan  berbagai informasi  penting  dan  menarik  secara berkala di berbagai media sosial official terutama pada Instagram. Dimensi communication memacu penerima untuk dapat berinteraksi  atau  merespon  pemberi pesan  sehingga  dapat  dipastikan  bahwa informasi yang disampaikan benar dapat diterima (Solis, 2010). Dengan menggunakan  dimensi  tersebut  dapat meningkatkan  citra  universitasnya  akan dengan  mudah  disebarkan.  Selain  itu dengan  menggunakan  media  sosial dapat  dengan  mudah  memberikan informasi mengenai keunggulan- keunggulan yang dimiliki sehingga para pengikut  media  sosial  dapat  mengenali objek tersebut dengan lebih baik lagi. Dalam konteks dimensi komunikasi  dalam  mengembangkan citra  merek,  peran  admin  setiap  media sosial  sangat  berpengaruh  besar  dalam
proses  penyampaian  informasi.  Oleh karena  itu  dibutuhkan  admin  yang secara  aktif  memberikan  informasi  dan juga  menjawab  setiap  pertayaan  yang dilontarkan para pengguna media sosial terutama Instagram.
Hasil analisis data menunjukkan bahwa media sosial memiliki nilai yang baik  untuk  mempengaruhi  citra  merek, sehingga  media  sosial  yang  dikelola harus  responsif  dan  memberikan informasi yang up to date .

## Pengaruh Media Sosial terhadap Niat Beli
Menurut  hasil  penelitian  untuk menjawab  tujuan  penelitian  yang dirumuskan,  pengaruh  Media  sosial terhadap Niat beli menghasilkan pengaruh  positif.  sehingga  berdasarkan hasil  analisis  data  penelitian  pada hipotesis  ke  dua  yang  diajukan  oleh penelitian ini, data tersebut membuktikan bahwa keterlibatan media sosial  official yang  saat  ini  dikelola langsung oleh universitas tersebut dapat mempengaruhi  niat  beli  para  siswa  di Kota  Bandung.  Pernyataan  tersebut dapat  diperkuat  dengan  penelitian sebelumnya  milik    Wang  et  al.  (2015) yang  menyatakan  para  pengikut  media sosial  sebuah  brand  akan  cenderung memilih  brand  yang  mereka  ikuti tersebut.
Sesuai  pernyataan  milik    Wang et  al.  (2015)  saat  ini  para  calon mahasiswa  yang  ingin  melanjutkan jenjang pendidikan tinggi, telah
mengikuti media sosial pada universitas dan  memantau  informasi-informasi terbaru  yang  dibagikan  melalui  media sosial.  Sehingga  kerap  ditemukan  para calon  mahasiswa  yang  menanyakan prosedur  pendaftaran  melalui  media sosial seperti instagram.
Sebuah universitas dapat memanfaatkan  media  sosial  lebih  dari sekedar memberikan informasi
mengenai  prosedur  pendaftaran,  tapi dapat  juga  digunakan  sebagai  pemicu calon  mahasiswa  memiliki  niat  untuk mendaftar  (niat  beli)  di  universitas.
Media sosial dapat membantu memberikan informasi yang dibutuhkan para calon mahasiswa untuk mengetahui lebih  banyak  informasi  mengenai universitas.  Fitur  yang  digunakan biasanya  merupakan  feeds  Instagram yang  fokus  dalam  membentuk  iklan melalui  media  sosial  dan  menggunakan media  sosial  lebih  efektif  lagi  karena terbukti memiliki nilai cukup besar yang dapat  berguna  sebagai  alat  untuk membentuk  presepsi  calon  mahasiswa dan  mempengaruhi  niat  beli  terhadap universitas.  Sesuai  dengan  pernyataan Jocz  dan  Quelch  (2008)  yang  telah mengakui  bahwa  teknologi  telah menjadi  yang  komponen  utama  dalam memperluas pasar dan telah menetapkan seluruh  strategi  pemasaran  dari  seputar akses  global  ke  teknologi.  Pada  waktu bersamaan,  iklan  dan  promosi  sering fokus  pada  psikologis,  emosional,  dan faktor-faktor sosial yang mempengaruhi perilaku  konsumen,  elemen  yang  harus dimasukkan  ke  dalam  pemasaran berbasis teknologi.

## Pengaruh Citra Merek terhadap Niat Beli
Hasil  dari  analisis  faktor  pada variabel  Citra  merek  menghasilkan faktor-faktor  penting  dalam  hubungan dengan  Niat  beli  siswa  SMA  di  Kota Bandung.  Faktor  Citra  merek  yang dimiliki  Kota  Bandung  memiliki peranan  penting  dalam  penyebab  siswa memilih  universitas  sebagai  universitas tujuan  untuk  menempuh  pendidikan tinggi  melalui  faktor brand  favorable dan brand uniqueness . Dari tiga dimensi yang  disebutkan  oleh  (K.  Keller,  2003) yaitu brand strength, brand favorability dan brand uniqueness , dimensi–dimensi tersebut  dapat  mempengaruhi  niat
pembelian  yang  dirasakan  oleh  para siswa  di  Kota  Bandung.  Sesuai  dengan pernyataan  (Wang  et  al.,  2015)  bahwa citra  merek  memiliki  dampak  positif terhadap  niat  beli.  Citra  merek  yang sudah  dibangun  universitas  saat  ini terbukti  dilakukan  dengan  baik  karena masuk  dalam  nominasi  100  universtias terbaik di Indonesia.
Dimensi brand  favorabel yang dimiliki  universitas  berkaitan  dengan citra  universitas  yang  merupakan universitas  elite  dengan  fasilitas  yang terawat dengan baik, selain itu memiliki pelayanan  yang  professional  dan  juga memiliki lokasi strategis sehingga akses menuju lokasi menjadi mudah dijangkau. Pada dimensi brand uniqueness berfokus  pada  pembeda dengan  universitas  lainnya,  seperti membandingkan  dengan  universitas swasta lainnya di Kota Bandung, selain itu track record lulusan universitas yang saat  ini  memiliki  karir  cemerlang,  dan mudah  dalam  mendapatkan  pekerjaan atau  memiliki  ilmu  memadai  untuk menjadi  entrepreneur.  Bagi  sebagian besar  universitas,  citra  merek  mungkin tidak  menjadi  masalah.  Mereka  telah membangun  reputasi  selama  bertahun- tahun,  didukung  oleh  prestasi  dan ketenaran alumni.

## Pengaruh Media Sosial terhadap Niat Beli dengan Mediasi Citra Merek
Hasil  dari  analisis  faktor  pada variabel  Media  sosial  menghasilkan faktor-faktor  penting  dalam  hubungan dengan  Niat  beli.  Faktor  Media  sosial yang  dimiliki  universitas  memiliki peranan  penting  dalam  penyebab  calon mahasiswa  memilih  universitas  sebagai tempat tujuan pendidikan melalui faktor Citra  merek.  Hasil  penelitian  ini menunjukkan  hubungan  yang  negatif signifikan diantara variabel media sosial terhadap  niat  beli  melalui  citra  merek. Sehingga  dapat  disimpulkan  bahwa
penyampaian  citra  merek  universitas melalui  media  sosial  belum  begitu  baik dan  belum  menyebabkan  meningkatnya niat beli. Berkebalikan dengan penelitian milik Wang et al. (2015) yang meneliti variabel pengaruh media sosial terhadap citra merek dan niat beli yang menunjukkan bahwa Wang et al. (2010) media  sosial  secara  langsung  dapat mempengaruhi  niat  beli  secara  positif dan  signifikan,  namun  media  sosial dengan  mediator  citra  merek  terhadap niat  beli  menghasilkan  efek  negatif signifikan  sehingga  jika  media  sosial dimanipulasi secara eksperimental sehingga  variabel  media  sosial  dapat mengurangi  niat  beli  secara  tidak langsung  ketika  media  sosial  hanya melalui  citra  merek  hal  ini  juga penyebab  kemungkinan  terjadi  karena adanya  variabel  lain  yang  tidak  masuk dalam penelitian. Seperti pada
penelitian  milik  yang  menyertakan variabel  lainnya  yaitu  brand  awareness sebagai  mediator  untuk  mengetahui pengaruh  brand  niat  beli.  Media  sosial digunakan  sebagai  sarana  hiburan  dan menyampaikan  segala  jenis  informasi, sehingga  konten  yang  disajikan  harus beragam  agar  para  pengikut  merasa terhibur. Oleh karena itu dimungkinkan fakor  lainnya  yang  dapat  memoderator hubungan  antara  media  sosial  terhadap niat beli.
Minat  beli  atau  niat  beli  dapat terbentuk  karena  sikap  orang  lain, dimana  sikap  orang  lain  mengurangi alternatif  yang  disukai  seseorang  akan tergantung pada dua hal yaitu intensitas sikap  negatif  orang  terhadap  alternatif yang  disukai  konsumen  dan  motivasi konsumen  untuk  menuruti  keinginan orang  lain  penyampaian  media  sosial melalui citra merek dapat
memungkinkan  sikap  negatif  tersebut muncul  sehingga  dapat  mempengaruhi minat  beli.  Penelitian  serupa  yang menyatakan  terdapat  efek  negatif  dari
media  sosial  terhadap  niat  beli  yaitu milik  Nafisah  (2018)  yang  menyatakan bahwa  dimensi  communication  dari variable  media  sosial  menunjukkan angka negatif sehingga dapat menurunkan niat beli. Media  sosial  sangat  kuat  dalam kemampuannya  untuk  memfasilitasi komunikasi.  Setiap  orang  memiliki kebutuhannya sendiri ketika menggunakan  media  sosial,  selain  dari berbagi  informasi  edukatif  juga  dapat digunakan  untuk  menawarkan  item  dan layanan.  Ini  adalah  fitur  yang  banyak digunakan  oleh  banyak  perusahaan untuk  menawarkan  barang  dan  layanan selain  informasi  yang  dapat  menambah pengetahuan  bagi  penggunanya,  yang dimaksudkan  untuk  tujuan  branding. Namun,  ketika  strategi  meningkatkan citra  merek  tidak  sesuai  denga menggunakan  media  sosial,  mungkin media  lain  lebih  cocok,  seperti  media elektronik,  media  cetak,  atau  melalui strategi PR lainnya saluran seperti acara offline, CSR, publisitas, dan lain-lain.

## PENUTUP Kesimpulan
Dari  pembahasan  diatas  dapat disimpulkan  bahwa  hasil  dari  sebuah hipotesis  pertama  (H1)  adalah  terdapat pengaruh  positif  dari  pemasaran  media sosial  terhadap  citra  merek,  ada hipotesis  kedua  (H2)  terdapat  pengaruh positif  dari  citra  merek  terhadap  niat beli  Generasi  Z,  dan  pada  hipotesis ketiga  (H3)  terdapat  pengaruh  positif dari  media  sosial  terhadap  niat  beli Generasi Z dengan mediasi citra merek .

## DAFTAR PUSTAKA
Abed,  S.  S.,  Dwivedi,  Y.  K.,  & Williams,  M.  D.  (2015).  Social media as a bridge to e-commerce adoption in SMEs: A systematic literature review. The Marketing
Review .
https://doi.org/10.1362/1469347 15x14267608178686 Ajini,  A.  (2012). How  The  Customer’s purchase Intention Efected . John
Willey and Sons. Aklani,  S.  (2016).  Pemanfaatan  Social media  Sebagai  Media  Promosi Mahasiswa PadaMatakuliah Kewirausahaan  di  Universitas Internasional  Batam. Konferensi Nasional PKM Dan CSR Ke 2 . Angkie,  N.  (2019).  Pengaruh  Social Media Marketing terhadap Brand  Equity  pada  Brand Fashion ZARA, H&M, PULL&BEAR, dan STRADIVARIUS  di  Surabaya. Agora .
Arslan,  F.  M.,  &  Altuna,  O.  K. (2010). The  effect  of  brand  extensions on product brand image. Journal of Product and Brand Management . https://doi.org/10.1108/1061042 1011046157
B İ LG İ N,  Y.  (2018).  The  Effect  of Social Media Marketing Activities  on  Brand  Awareness, Brand Image, and Brand Loyalty. Business & Management Studies: An International Journal , 6 (1). https://doi.org/10.15295/v6i1.22
9
Boyd,  D.  M.,  &  Ellison,  N.  B.  (2007).
Social  network  sites:  Definition, history, and scholarship. Journal of Computer-Mediated Communication . https://doi.org/10.1111/j.1083- 6101.2007.00393.x Castronovo,  C.,  &  Huang,  L.  (2012). Social  Media  in  an  Alternative Marketing Communication Model. Journal  of  Marketing Development and Competitiveness .
Chauhan,  K.,  &  Pillai,  A.  (2013).  Role
of  content  strategy  in  social media  brand  communities:  A case of higher education institutes  in  India. Journal  of Product and Brand Management . https://doi.org/10.1108/1061042 1311298687 Chi, H. K., Yeh, H. R., & Huang, M. W. (2009).  The  Influences  of advertising endorser, brand image,  brand  equity,  price promotion, on purchase intention- the mediating effect of advertising endorser. The Journal  of  Global  Business Management . Cilliers, E. J. (2017). THE CHALLENGE  OF  TEACHING GENERATION  Z. PEOPLE:
International  Journal  of  Social
Sciences . https://doi.org/10.20319/pijss.20 17.31.188198 Dolot, A. (2018). The characteristics of Generation Z. E-Mentor . https://doi.org/10.15219/em74.1 351 Duan,  W.,  Gu,  B.,  &  Whinston,  A.  B. (2008).  The  dynamics  of  online word-of-mouth and product sales-An  empirical  investigation of the movie industry. Journal of Retailing . https://doi.org/10.1016/j.jretai.20
08.04.005
Eisingerich, A. B., & Rubera, G. (2010).
Drivers of brand commitment: A cross-national investigation. Journal of International Marketing . https://doi.org/10.1509/jimk.18.2 .64 Engkos, R. (2011). Cara Menggunakan dan  Memakai  Path  Analysis . CV. Alfabeta.
Farivar,  S.,  Turel,  O.,  &  Yuan,  Y.
(2017).  A  trust-risk  perspective on  social  commerce  use:  an examination  of  the  biasing  role of  habit. Internet  Research . https://doi.org/10.1108/IntR-06- 2016-0175 Ferdinand, A. (2007). Metode Penelitian Manajemen . Universitas Diponegoro. Fraenkel, J. R., Wallen, N. E., & Hyun,
H.  (1993). How  to  design  and evaluate  research  in  education (2nd ed.). McGraw-Hill Inc. Ghosh,  A.  (1990). Retail  Management . Drydden Press. Ghozali.  (2014). Structural  Equation Modeling  Metode  Alternatif dengan  Partial  Least  Squares (PLS) (4th  ed.).  Badan  Penerbit
Universitas Diponegoro. Ghozali  and  Latan.  (2015). Partial Least Squares: Concepts, Techniques  and  Applications using  SmartPLS  3 (2nd  ed.).
Diponegoro University Press. Ghozali,  I.  (2012). Aplikasi  Analisis Multivariate  dengan  Program IBM SPSS . Universitas Diponegoro. Gogoi,  B.  J.  (2013).  Study  of Antecedents of Purchase Intention and its Effect on Brand Loyalty  of  Private  Label  Brand of Apparel. International Journal  of  Sales  and  Marketing Management Research and Development . Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate  Data  Analysis .
Pearson Prentice Hall.
Hair Jr, J. F., Sarstedt, M., Hopkins, L., &  G.  Kuppelwieser,  V.  (2014).
Partial  least  squares  structural equation  modeling  (PLS-SEM). European Business Review , 26 (2), 106–121. https://doi.org/10.1108/EBR-10-
2013-0128 Hidayat,  A.  (2018). PLS  SEM: Pengukuran  Kecocokan  Model
(Inner dan Outer) . Statistikian. Hussein, A. S. (2015). Penelitian Bisnis dan  Manajemen  Menggunakan
Partial  Least  Squares  (PLS) dengan  smartPLS  3.0 (Modul Ajar).  Fakultas  Ekonomi  Dan
Bisnis Universitas Brawijaya. Indrawati.  (2015). Metode  Penelitian Manajemen dan Bisnis. Konvergensi Teknologi Komunikasi  dan  Informasi. PT. Refika Aditama. Jocz, K. E., & Quelch, J. A. (2008). An exploration of marketing’s impacts on society: A perspective linked to democracy. In Journal  of  Public  Policy  and Marketing . https://doi.org/10.1509/jppm.27. 2.202 Jogiyanto. (2008). Metodologi Penelitian Sistem Informasi . CV Andi Offset.
Kawa,  L.  W.,  Rahmadiani,  S.  F.,  & Kumar,  S.  (2013).  Factors Affecting  Consumer  Decision- Making:  A  Survey  of  Young- Adults on Imported Cosmetics in
Jabodetabek,  Indonesia. The  SIJ Transactions  on  Advances  in Space Research & Earth Exploration , 1 (3), 17–22. https://doi.org/10.9756/SIJASRE E/V1I3/0105420101 Keller,  K.  (2003).  Strategic  Brand Management, Building Measurement  and  Managing Brand  Equity. Upper  Sadle River . Keller,  K.  L.  (2009).  Building  strong brands  in  a  modern  marketing communications environment. Journal of Marketing Communications , 1339–155. https://doi.org/10.1080/1352726 0902757530 Khan,  A.  S.,  &  Jan,  F.  (2015).  The Study of Organization Commitment and Job Satisfactionamong Hospital Nurses.  A  Survey  of  District Hospitals  of  DeraIsmail  Khan.
Global  Journal  of  Management and Business Research .
Kim, D. J., Ferrin, D. L., & Rao, H. R. (2008).  A  trust-based  consumer decision-making model in electronic  commerce:  The  role of trust, perceived risk, and their antecedents. Research Collection  Lee  Kong  Chian School Of Business . Kim,  S.,  &  Park,  H.  (2013).  Effects  of various  characteristics  of  social commerce  (s-commerce)  on consumers’  trust  and  trust performance. International Journal of Information Management . https://doi.org/10.1016/j.ijinfom gt.2012.11.006
Kırcova, İ .,  Enginkaya,  E.,  &  Yılmaz, H. (2015). Influence of consumers’ self-brand connections on purchase intentions. Annual  International Conference on Social Sciences . Kırcova, İ ., Yaman, Y., & Gizem Köse, Ş .  (2019).  Instagram,  Facebook or  Twitter:  Which  Engages Best?  A  Comparative  Study  of Consumer  Brand  Engagement and  Social  Commerce  Purchase Intention. European  Journal  of Economics and Business Studies . https://doi.org/10.2478/ejes- 2018-0031 kominfo.go.ia. (2013). Kominfo : Pengguna  Internet  di  Indonesia 63 Juta Orang . Kominfo. Kotler,  P.,  &  Keller,  K.  (2016). Marketing Management . Pearson Pretice Hall, Inc.
Kotler, P. (2004). Marketing Management (The Millen). Prentice Hall.
Kotler,  P.,  &  Armstrong,  G.  (2010).
Principles of marketing . Pearson Prentice Hall. Kupperschmidt, B. R. (2000). Multigeneration employees: strategies for effective management. The  Health  Care Manager . https://doi.org/10.1097/0012645 0-200019010-00011
Küster,  I.,  &  Hernández,  A.  (2012). Brand  impact  on  purchase intention.  An  approach  in  social networks  channel. Economics and Business Letters . https://doi.org/10.17811/ebl.1.2. 2012.1-9
Lin,  C.  T.,  &  Shii,  C.  S.  (2018).  The Important  of  Brand  Image  on
Customer  Purchase  Attitude:  A Case  Study  of  E-Commerce  in
Taiwan. Studies in Business and Economics , 91–104.
Mangold, W. G., & Faulds, D. J. (2009). Social  media:  The  new  hybrid element  of  the  promotion  mix. Business Horizons . https://doi.org/10.1016/j.bushor. 2009.03.002 Miller,  K.  (2009). Organizational Communication: Approaches and Processes (6th ed.). Wadsworth Publishing Company. Nafisah.  (2018). Pengaruh  Strategi Promosi  Melalui  Social  Media terhadap  Minat  Beli  Konsumen . Sekolah  Tinggi  Ilmu  Ekonomi Widya Wiwaha Yogyakarta. Palmer  Adrian.  (2001). Principles  Of Services  Marketing (Third).
McGraw- Hill Companies.
Pongpaew,  W.,  Speece,  M.,  &
Tiangsoongnern, L. (2017). Social  presence  and  customer
brand  engagement  on  Facebook brand pages. Journal of Product and Brand Management . https://doi.org/10.1108/JPBM- 08-2015-0956
Schivinski, B., & Dabrowski, D. (2014). The  effect  of  social  media communication  on  consumer perceptions of brands. Journal of Marketing Communications . Shah,    et  al.  (2012).  The  Impact  of Brands  on  Consumer  Purchase Intentions. Asian  Journal  of Business Management .
Sidorcuka,  I.,  &  Chesnovicka,  A. (2017).  Methods  of  Attraction and  Retention  of  Generation  Z Staff. CBU International Conference Proceedings . https://doi.org/10.12955/cbup.v5 .1030 Singh,  A.  P.,  &  Dangmei,  J.  (2016). UNDERSTANDING THE GENERATION Z: THE FUTURE WORKFORCE. South -Asian Journal of Multidisciplinary Studies . Solis,  B.  (2010). Engage :  The
Complete  Guide  for  Brands  and Businesses  to  Build,  Cultivate, and Measure Success in the New
Web . Wiley. Sudarwati,  W.,  &  Tikwalau,  D.  E. (2014).  Faktor-Faktor  Yang Mempengaruhi Siswa-Siswa SMU/SMK Terhadap Keputusan Pemilihan  Perguruan  Tinggi Swasta. Dasar-Dasar Manajemen , 1 (1). https://doi.org/https://doi.org/10. 24853/jisi.1.1.%25p
Sugiyono.  (2009). Metode  Penelitian Kuantitatif, Kualitatif dan R&D .
Alfabeta.
Tariq, M. I., Rafay Nawaz, M., Nawaz,
M.  M.,  &  Butt,  H.  A.  (2013). Customer  Perceptions  about Branding and Purchase
Intention:  A  Study  of  FMCG  in an  Emerging  Market. J.  Basic.
Appl. Sci. Res . Tih,  S.,  &  Lee,  K.  H.  (2013).
Perceptions  and  predictors  of consumers’  purchase  intentions for  store  brands:  Evidence  from Malaysia. Asian  Journal  of Business and Accounting . Van  Dijk,  J.  A.  G.  .  (2006). The Network Society . SAGE Publications. Wang, F., Hu, F., & Yu, L. (2010). The Application of Customer Relationship  Management  in Investment  Banks. Asian  Social Science . https://doi.org/10.5539/ass.v6n1 0p178 Wang, H. W., Wu, Y. C. J., & Dong, T. P. (2015). Exploring the impacts of  social  networking  on  brand image  and  purchase  intention  in cyberspace. Journal of Universal Computer Science .
Wang,  X.,  Yu,  C.,  &  Wei,  Y.  (2012).
Social Media Peer Communication  and  Impacts  on Purchase Intentions: A Consumer Socialization Framework. Journal of Interactive Marketing . https://doi.org/10.1016/j.intmar. 2011.11.004 Winer, R. S. (2009). New Communication  Approaches  in Marketing:  Issues  and  Research Directions. Journal of Interactive  Marketing , 23 ,  108– 117. Ż arczy ń ska-Dobiesz, A., & Chom ą towska, B. (2014).
Pokolenie ,,Z” na rynku pracy – wyzwania dla zarz ą dzania zasobami ludzkimi. Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego  We  Wroc ł awiu . https://doi.org/10.15611/pn.2014
.350.36
Zeeshan,    Z.  (2013).  The  impact  of mobile  service  attributes  on males’  and  females’  purchase decision, Management & Marketing  Challenges  for  the Knowledge Society. Management Ş i Marketing (Bucure ş ti) , 8 (4), 669–682.