## ABSTRAK
Perubahan perilaku masyarakat dalam berbelanja kebutuhan pangan dari offline menjadi online marak terjadi pada masyarakat perkotaan khususnya Kota Pekanbaru dan Dumai.  Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen dan keragaan dalam aktivitas pembelian pangan secara online serta menganalisis pemetaan persepsi konsumen terhadap pemasaran pangan online dalam mendukung ketahanan pangan regional. Metode penelitian menggunakan pendekatan deskriptif kualitatif dan kuantitatif dengan alat analisis Multidimensional Scalling (MDS ) jenis nonmetrik. Metode pengambilan data dengan teknik survei kepada 140 responden yang dipilih secara purposive . Hasil penelitian menunjukkan bahwa mayoritas konsumen yang melakukan pembelian pangan secara online adalah perempuan dengan usia responden mayoritas berada di umur 26 – 35 tahun, memiliki pendidikan SMA, dan pendapatan rumah tangga  sebesar  Rp3.000.000,00 – R p 4.999.000,00,  serta  memiliki  tanggungan  keluarga  sebanyak  2 orang. Besaran pengeluaran pangan secara online setiap bulan rata-rata senilai Rp300.000,00 dengan frekuensi pembelian pangan secara online 2 kali dalam sebulan dan jenis pangan yang sering dibeli secara online adalah frozen food dan makanan jadi. Berdasarkan analisis pemetaan persepsi, diketahui bahwa ketersediaan produk pangan di pasar online sepanjang waktu, harga pangan yang terjangkau, fasilitas transaksi,  perbaikan  sistem  distribusi  pangan,  dan  pemanfaatan  pangan  yang  bervariasi  merupakan indikator penentu bagi pemasaran pangan online dalam mendukung ketahanan pangan regional menurut perspektif konsumen perkotaan. kata kunci: ketahanan pangan, konsumen, multidimensional scaling , online , pangan, persepsi

## ABSTRACT
Changes  in people’s behavior  in shopping  for food needs from offline to online  are rife in urban communities, especially in Pekanbaru and Dumai cities. This study aimed to identify consumer characteristics and gaps in online food purchase activities and analyze the mapping of consumer perceptions of online food marketing in support of regional food security. The research used a qualitative and quantitative descriptive approach with a nonmetric multidimensional scaling (MDS) analysis tool. The data collection method used a survey purposively selected 140. The results showed that the majority of consumers who purchased food online were women, with the majority of respondents being 26–35 years old, having a high school education  and  household  income  of  Rp3,000,000.00–4,999,000.00  and  having  two  dependents  in  the family. The monthly online food expenditure averaged Rp300,000.00 twice the monthly buying frequency. Food  types  often  purchased  online  were  frozen  food  and  ready-made  food.  Based  on  the  analysis  of perception  mapping,  the  availability  of  food  products  in  the  online  market  all  the  time,  affordable  food prices, transaction facilities, improvement of food distribution systems, and the use of varied and diverse foods  selections  were  the  determining  indicators  for  online  food  marketing  in  supporting  regional  food security according to the perspective of urban consumers.
keywords: food security, consumer, online, food, multidimensional scaling, perception

## Pemasaran Pangan Online dalam Mendukung Ketahanan Pangan Berdasarkan Perspektif Konsumen Perkotaan di Provinsi Riau

## Online Food Marketing in Supporting Food Security Based on the Perspective of Urban Consumers in Riau Province
Fanny Septya 1 , Yulia Andriani 1 , Anne Mudya Yolanda 2 , Roza Yulida 1 , dan Rosnita 1 1 Jurusan Agribisnis, Fakultas Pertanian , Universitas Riau 2 Jurusan Matematika, Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam , Universitas Riau Jl. HR Subrantas KM. 12.5 Pekanbaru E-mail : yulia.andriani@lecturer.unri.ac.id
Diterima: 3 Agustus 2022 R evisi: 22 Mei 2023
Disetujui: 29 Mei 20 23

## I.  PENDAHULUAN
K etersediaan pangan, distribusi pangan, keterjangkauan pangan, dan pemanfaatan pangan merupakan pembentuk ketahanan pangan. Kebutuhan pangan merupakan kebutuhan dasar manusia terdiri dari kebutuhan pangan pokok, yakni sumber karbohidrat utama, yaitu beras, sumber protein nabati dan hewani, bahan makanan olahan hingga makanan jadi. Keputusan pembelian yang membentuk perilaku konsumen menggambarkan kemampuan masyarakat dalam mengakses dan memanfaatkan pangan yang tersedia. Ketersediaan pangan di wilayah perkotaan berasal dari luar daerah sebab sektor pertanian sebagai kontributor pangan bukan menjadi  aktivitas  ekonomi  perkotaan.  Dengan demikian, terbentuk pola distribusi dan keragaman saluran pemasaran produk pangan bagi konsumen perkotaan  (Yusri,  dkk.,  2021).  Kota  Pekanbaru dan Kota Dumai sebagai representatif wilayah perkotaan  di  Provinsi  Riau  memiliki  beberapa platform pemasaran pangan online seperti Sayur Siap Antar, Fresh Market dan Pasar Buah Nangka di Pekanbaru dan Pasar Sayur Online di Dumai sebagai akses pangan masyarakat serta aplikasi Gojek dan Grab yang menghubungkan konsumen dengan pasar pangan secara online .
Era digitalisasi berperan dalam peralihan akses pada pasar produk pangan yakni pembelian  produk  secara  langsung  di  pasar modern maupun pasar tradisional ke pasar pangan online atau pembelian produk pangan melalui internet. Hasil penelitian Febriyantoro dan  Arisandi  (2018),  menguatkan  pendapat ini, menyatakan bahwa konsumen saat ini mengikuti arus digitalisasi, sehingga banyak perusahaan mulai meninggalkan model pemasaran  konvensional.  Hal  ini  disebabkan pemasaran online dapat dilakukan setiap waktu, dapat diakses di seluruh dunia, dan memiliki kemudahan dalam pemesanan. Hal yang mendorong kalangan rumah tangga dalam berbelanja pangan secara online adalah mengurangi  kontak  fisik,  hemat  waktu  dan terdapat akses informasi ketersediaan produk pangan yang dibutuhkan. Pembelian bahan pangan khususnya sayuran secara online, dapat menjadi solusi bagi masyarakat yang selalu menginginkan sayur dalam kondisi segar setiap
saat  (Maheswara,  dkk.,  2020).  Daya  tahan, keberagaman produk dan frekuensi belanja menjadi hal yang perlu dipertimbangkan dalam pengalaman berbelanja online untuk bahan makanan. (Mortimer, dkk., 2016).
Faktor yang mendorong perubahan sikap konsumen  terhadap  cara  pembelian  bahan makanan online antara lain adalah faktor kemudahan dan kenyamanan. Dengan faktor tersebut konsumen dapat dengan mudah berbelanja sesuai keinginan tanpa harus keluar rumah. Selain faktor tersebut, kebiasaan berbelanja menjadi faktor lain yang mendukung pembelian bahan makanan online . Ibu rumah tangga biasanya rutin dan khusus mempunyai tugas berbelanja bahan makanan. Meskipun kesegaran dan kualitas produk dapat dipastikan secara online , namun konsumen juga harus menanggung risiko bahwa produk yang dibeli mungkin dapat memburuk sebelum pengiriman (Mortimer, dkk., 2016).
Pembelian pangan secara online merupakan akses pangan alternatif yang menyelesaikan dua persoalan yakni efektivitas rantai pemasaran produk pertanian khususnya pangan serta ketahanan pangan regional atau wilayah nonbasis pertanian. Pembangunan ketahanan pangan yang berkelanjutan menjadi tantangan bagi Provinsi Riau yang kebutuhan pangannya disuplai dari luar daerah. Wilayah perkotaan di  Provinsi  Riau  dengan  aktivitas  ekonomi masyarakat yang padat, keberagaman selera konsumen dan kemampuan akses teknologi yang memadai menjadi peluang bagi media pemasaran pangan online sehingga ketersediaan, keterjangkauan dan pemanfaatan pangan di masyarakat terpenuhi untuk saat ini dan masa yang akan datang.
Perkembangan teknologi memungkinkan pelaku pemasaran melakukan perluasan jangkauan pemasaran pangan namun dengan saluran pemasaran yang lebih ringkas yakni menghubungkan produsen atau pelaku pasar dengan  konsumen  akhir  secara  langsung. Hal tersebut juga mendasari pengembangan konsep sistem e-sayur yang menjadi solusi pemenuhan permintaan sayuran karena masalah rantai distribusi (Maheswara, dkk., 2020).  Dengan  demikian,  persepsi  konsumen
terhadap keberadaan pasar pangan online dalam mendukung ketahanan pangan regional dapat menjadi bahan pertimbangan dalam membangun sistem pemasaran pangan online . Persepsi ini merupakan penilaian konsumen perkotaan bagaimana teknologi tersebut tidak hanya mudah diaplikasikan namun juga memudahkan rumah tangga dalam pemenuhan indikator ketersediaan, akses dan pemanfaatan pangan. Jika konsumen memiliki persepsi yang baik maka pembelian kebutuhan pangan melalui sistem pemasaran pangan online menjadi hal yang prospektif untuk dikembangkan.
Pelaku pemasaran online menjawab tantangan dalam pemenuhan kebutuhan pangan berdasarkan faktor selera dan kecenderungan  perilaku  konsumen  dengan tetap memertimbangkan karakteristik produk pertanian dan produk pangan. Rasmikayati, dkk.  (2020)  menyatakan  adanya  keterkaitan antar karakteristik konsumen dengan tingkat kepuasan mereka dalam pembelian sayur organik.  Rohmah,  dkk.  (2021)  menyatakan adanya perbedaan karakteristik konsumen yang  membeli  sayur  secara online. 78,7 persen konsumen yang melakukan transaksi online yang ditelitinya adalah perempuan, karena mereka membeli bahan makanan untuk memasak. Pertimbangan lain dalam membuat keputusan  pembelian  pangan  secara online khususnya bagi rumah tangga golongan ekonomi menengah adalah peningkatan harga pangan dan diberlakukannya ongkos kirim sehingga meningkatkan alokasi pengeluaran pangan rumah tangga. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi  karakteristik  konsumen  yang berbelanja pangan baik pangan pokok utama (beras)  dan  sumber  pangan  lainnya  secara online serta menganalisis pemetaan persepsi konsumen terhadap pemasaran pangan online dalam mendukung ketahanan pangan regional.

## II.  METODOLOGI
Penelitian ini dilakukan dengan metode survei.  Penelitian  dengan  metode  survei dilakukan  pada  Bulan  Juni–Juli  Tahun  2022 di Kota Pekanbaru dan Dumai sebagai representasi wilayah perkotaan di Provinsi Riau. Metode survei menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpulan data telah direkomendasikan
sebagai metode penelitian dalam analisis persepsi konsumen (Goplani dan Gupta, 2021).  Kriteria  responden  yakni  konsumen yang membeli pangan (beras, protein hewani, protein nabati, sayur dan buah, bumbu dapur, bahan makanan olahan dan makanan jadi) secara online , berdomisili di Kota Pekanbaru dan berada pada rentang usia produktif dengan pertimbangan pada usia tersebut individu sudah memiliki kemampuan dalam pengambilan keputusan ekonomi dan memiliki usaha produktif yang menghasilkan pendapatan baik pendapatan individu maupun rumah tangga.
Metode pengambilan sampel dalam penelitian ini dengan menggunakan metode non-probability sampling . Pada metode ini setiap anggota populasi tidak memiliki kesempatan yang sama untuk menjadi sampel. Dengan demikian, teknik pengambilan sampel dilakukan secara  sengaja  ( purposive  sampling ) dengan kriteria yang pernah membeli bahan pangan melalui internet minimal dua kali pada media jual beli pangan online . Penyebaran kuesioner dilakukan  secara online dengan bantuan Google  Form yang disebarkan di wilayah penelitian. Penentuan jumlah responden dalam penelitian menggunakan Teori Roscoe. Menurut Teori Roscoe (Sugiyono, 2018) pada penelitian yang terdapat analisis multivariat (korelasi atau regresi  ganda misalnya), maka jumlah sampel minimal 10 kali dari jumlah variabel  yang diteliti. Penelitian  ini  terdiri  dari  1  variabel  dependen dan  13  variabel  independen,  sehingga  jumlah responden yang dibutuhkan yakni 10 x (1+13) yakni  140  responden.  Variabel  dan  indikator yang digunakan dalam penelitian adalah modifikasi  dari  indikator  ketahanan  pangan yakni ketersediaan pangan, akses pangan dan pemanfaatan pangan. Data yang dianalisis merupakan data primer yang dianalisis secara deskriptif kualitatif dan deskriptif kuantitatif dengan alat analisis Multidimentional  Scaling (MDS) jenis non metrik untuk memberi informasi kemiripan suatu objek terhadap objek lain dalam bentuk peta spasial (Lestari, dkk., 2019). Wilayah  penelitian  terdiri  dari  11  kecamatan yang terdiri dari 8 kecamatan di Kota Pekanbaru dan 3 kecamatan di Kota Dumai, Provinsi Riau, sehingga analisis MDS memungkinkan peta persepsi konsumen pada wilayah penelitian.

## III.  HASIL DAN PEMBAHASAN
3.1. Karakteristik Demografi
Karakteristik  demografi  mengklasifikasikan responden menurut jenis kelamin, umur dan pendidikan  (Blitstein,  dkk.  2012).  Pada  Tabel 1  diketahui  bahwa  berdasarkan  indikator karakteristik  demografi  sebagian  besar  (60
persen) responden yang melakukan pembelian pangan secara online adalah perempuan. Peran perempuan dalam pengambilan keputusan khususnya pengelolaan kebutuhan pangan
rumah tangga adalah penting sehingga perempuan menjadi determinan dalam menentukan pilihan berbelanja (Chopra, 2014).  Konsumen  yang  berbelanja  pangan online umumnya  (34,28  persen)  berada  pada rentang usia produktif khususnya usia 26–35 tahun, atau yang pada masa ini tergolong generasi z dan generasi milenial yang dalam kesehariannya tidak terlepas dengan gadget dan kemajuan teknologi. Salah satu ciri generasi ini adalah mengikuti perkembangan teknologi dan media sosial sehingga dalam kebutuhan dasar yakni pangan, kemajuan teknologi juga menjadi fasilitas yang diperlukan bukan hanya untuk memenuhi kebutuhan pangan dengan lebih mudah namun juga menjadi gaya hidup serba online (Salim,  dkk.,  2019).  Pendidikan konsumen  yang  berbelanja  pangan  secara online 43,57  persen  berpendidikan  SMA  dan 31,42  persen  berpendidikan  Sarjana.  Hal  ini memperlihatkan bahwa makin tinggi tingkat pendidikan,  konsumen  makin  mempercayai berbelanja  secara online . Temuan ini senada dengan hasil penelitian Harjayanti, dkk. (2020) yang menyatakan bahwa tingkat pendidikan yang makin tinggi meningkatkan keterbukaan terhadap informasi dan kebaruan teknologi untuk memenuhi kebutuhan dasar yakni pangan yang pada umumnya dibeli secara langsung ( offline ) baik di pasar tradisional maupun modern.
Tabel 1. Karakteristik Demografi Responden
Tabel 2. Karakteristik Ekonomi Responden
Persentase (persen)

## 3.2  Karakteristik Ekonomi
Perilaku ekonomi rumah tangga terbentuk dari siklus upaya produktif anggota rumah tangga menciptakan  pendapatan  untuk  memenuhi kebutuhan sejumlah anggota keluarga dalam bentuk pengeluaran rumah tangga. Pendapatan rumah tangga merupakan pendapatan total dari pendapatan individu dalam suatu rumah tangga. Pada Tabel 2 diketahui bahwa berdasarkan karakteristik ekonomi, konsumen yang membeli pangan  secara online 33,57 persen memiliki pendapatan  Rp3.000.000,00–Rp4.999.000,00/ bulan atau mendekati UMR Kota Pekanbaru dan Dumai  yang  mencapai  Rp2.997.971,69  untuk Kota Pekanbaru dan Rp3.383.834,29 untuk Kota Dumai    berdasarkan  SK  Gubernur  Riau,  2019 tentang  penetapan  upah  minimum  kabupaten/ kota (Keputusan Gubernur Riau, 2019). Dalam hal pemenuhan kebutuhan pangan, golongan ekonomi menengah tidak hanya memerhatikan pangan  tersedia  dalam  jumlah  cukup  namun juga dapat dijangkau dengan lebih mudah dan beragam dengan fasilitas teknologi. Responden yang  berbelanja  pangan  secara online 37,14 persen  adalah  keluarga  kecil  dengan  jumlah anggota  keluarga  2  orang.  Keluarga  kecil cenderung  memiliki  alokasi  pemenuhan kebutuhan pangan yang relatif kecil.
Pada Tabel 3 dijelaskan bahwa proporsi pengeluaran pangan terhadap total pengeluaran rumah tangga responden masih tergolong tinggi yakni  67,82  persen.  Rumah  tangga  dengan pengeluaran  pangan  lebih  dari  60  persen  dari total pengeluaran rumah tangganya dapat dikategorikan sebagai rumah tangga rentan pangan.
Menurut  Maxwell  dan  Frankernberger (1992),  proporsi  pengeluaran  pangan  di  atas 60 persen dari total pengeluaran rumah tangga berpotensi  mengklasifikasikan  rumah  tangga dalam golongan rentan pangan sebab sebagian
besar pendapatan rumah tangga masih digunakan  untuk  kebutuhan  pangan.  Aktivitas responden  dalam  pembelian  pangan  secara online tergolong  dalam  porsi  kecil  yakni  83,57 persen responden hanya melakukan belanja pangan online dengan besaran transaksi Rp300.000,00 dalam sebulan atau kurang dari 20 persen dari total pengeluaran pangan rumah tangga. Konsumen perkotaan masih memilih media offline dalam pemenuhan sebagian besar kebutuhan pangannya.

## 3.3. Analisis Posisi Pemetaan Persepsi Konsumen Perkotaan
Pada analisis MDS dihasilkan luaran berupa modus, nilai stress, titik koordinat dan perceptual maps (peta persepsi). Pemetaan persepsi berdasarkan pembagian wilayah penelitian sehingga pada hasil pemetaan dapat diketahui bagaimana masyarakat perkotaan di setiap kecamatan  menilai  kinerja  pemasaran  pangan online dalam  mendukung  setiap  variabel  yang membentuk indikator ketahanan pangan. Nilai modus merupakan penilaian konsumen pada keberadaan pemasaran pangan online dalam mendukung ketahanan pangan perkotaan. Konsumen perkotaan yang berbelanja pangan online tersebar  pada  11  Kecamatan  yakni  9 kecamatan di Kota Pekanbaru dan 2 kecamatan di Kota Dumai disajikan pada baris ( row ) 1 – 11.
Berdasarkan tabulasi nilai modus pada Tabel 4 diketahui bahwa konsumen perkotaan menilai pemasaran bahan pangan secara online cukup baik dalam mendukung indikator ketahanan pangan. Nilai modus pada indikator ketersediaan pangan  (terdiri  dari  variabel  X1.1,  X1.2,  X1.3, X1.4,  dan  X1.5)  berada  pada  nilai  3 – 5 dari rentang skala 1 sampai 5 yang mengindikasikan bahwa responden menilai pasar pangan online sudah baik dalam penyediaan pangan dengan jumlah ketersediaan yang mencukupi, jenis yang beragam, produk yang berkualitas, tersedia sepanjang waktu dan menyediakan semua kebutuhan pangan masyarakat perkotaan.
Pada indikator akses pangan (terdiri dari variabel  X2.1,  X2.2,  X2.3)  diketahui  bahwa nilai modus berada pada nilai 3 – 5 dari rentang skala 1 sampai 5 yang mengindikasikan bahwa responden perkotaan setuju bahwa pemasaran pangan online telah memudahkan masyarakat
Tabel 3. Nilai Pengeluaran Rumah Tangga Rata-rata Konsumen Perkotaan
mengakses pangan yang tersedia di pasaran. Namun  pada  variabel  harga  pangan  yang dibeli secara online , responden pada beberapa kecamatan  yang  berada  jauh  dari  pusat perkotaan  seperti  Kecamatan  Harapan  Raya dan Tenayan Raya di Kota Pekanbaru ( row 4 dan row 5) dan Kecamatan Dumai Barat di Kota Dumai menilai harga pangan pada pemasaran online cukup terjangkau. Pada konsumen yang berada pada daerah yang jauh dari pusat kota atau lokasi pemasaran online menilai harga pangan yang dibeli secara online menjadi lebih mahal karena dibebankan biaya pengiriman yang ditentukan oleh jarak. Konsumen yang berada pada pinggiran perkotaan menilai sistem
distribusi pangan secara online mengakibatkan tambahan  biaya  yang  cukup  besar  sebagai konsekuensi dari jarak tempuh dalam pengiriman (Grashuis, dkk., 2020).
Pada indikator pemanfaatan pangan, nilai modus berkisar pada nilai 3-5 dari rentang skala 1 sampai 5 konsumen di beberapa kecamatan di Kota Pekanbaru dan Dumai menilai pemasaran pangan online masih dalam kategori cukup dalam menyediakan pangan yang bermutu, bergizi dan terjaga kebersihannya. Pertimbangan kualitas pangan  yang  dibeli  secara online dan harga merupakan pertimbangan yang memengaruhi keputusan konsumen dalam membeli pangan
Tabel 4. Tabulasi Modus Persepsi Konsumen terhadap Keberadaan Pemasaran Pangan Secara Online untuk Ketahanan Pangan Berkelanjutan
Keterangan: Indikator Ketersediaan X1.1  Kebutuhan pangan tersedia dalam jumlah cukup di pasar online X1.2  Pasar online menyajikan keberagaman jenis pangan X1.3  Produk pangan di pasar online tersedia sepanjang waktu X1.4  Produk pangan yang tersedia di pasar online berkualitas X1.5  Pasar online menyediakan semua kebutuhan
Indikator Akses Pangan X2.1  Harga pangan di pasar online terjangkau oleh range penghasilan (daya beli) X2.2  Pembelian pangan secara online memudahkan konsumen dalam mendapatkan jenis pangan yang tersedia pada jarak jauh
X2.3  Media online menawarkan berbagai fasilitas yang memudahkan transaksi jual beli X2.4  Sistem distribusi pangan dari produsen ke konsumen menjadi sangat baik dengan keberadaan media online
Indikator Pemanfaatan Pangan Pangan X3.1  Pasar online menyediakan produk pangan selain pangan pokok X3.2  Mutu gizi produk pangan yang tersedia pada pasar online sangat baik X3.3  Sanitasi dan higienis produk pangan yang dijual online tetap terjaga X3.4  Pasar pangan di media online memungkinkan konsumen memiliki menu yang bervariasi dan bergizi
secara online (Warganegara dan Hendijani, 2022). Keputusan dalam membeli jenis pangan juga sangat ditentukan oleh daya beli konsumen yang dibentuk oleh faktor pendapatan (Gomes dan Lopes, 2022). Tabulasi nilai modus persepsi konsumen perkotaan dijelaskan pada Tabel 4.
3.4. Nilai STRESS ( Standardized Residual Sum of Square )
STRESS merupakan sebuah ukuran ketidaktepatan ( a  lack  of  fit  measurement ). STRESS dapat mengukur ketidaktepatan output penelitian dengan keadaan yang sebenarnya, atau dapat menggambarkan tingkat kesesuaian ( goodness of fit ) suatu penelitian. Nilai STRESS dari persepsi konsumen perkotaan terhadap keberadaan  pemasaran  pangan  secara online untuk ketahanan pangan berkelanjutan di Provinsi Riau dijelaskan pada Tabel 5.
Nilai stress menunjukan kesesuaian dari hasil analisis Multidimentional  Scalling (Pura, dkk., 2019). Menurut Mattjik dan Sumertajaya, (2011),  nilai STRESS yang makin besar menunjukan hubungan yang terbentuk antar objek tidak tepat. Sebaliknya jika nilai STRESS makin kecil menunjukan hubungan antar objek pada kondisi yang makin baik. Berdasarkan hasil penelitian diketahui rata-rata STRESS dari objek penelitian persepsi konsumen perkotaan terhadap keberadaan pemasaran pangan secara online untuk ketahanan pangan berkelanjutan  di  Provinsi  Riau  yaitu  sebesar 0,584 atau 58,4 persen.
Menurut  Mattjik  dan  Sumertajaya,  (2011), objek memiliki kesesuaian ( goodness of fit ) >25 persen tergolong buruk. Pertimbangan yang perlu dilakukan jika menggunakan alat analisis MDS adalah penentuan nilai R Square . Nilai R  square tersebut terdiri dari nilai yang tidak bernilai negatif ( non  negative  quantity ) dan nilai di antara 0-1. Nilai R square mendekati 1 menunjukan kesesuaian model yang dibangun. Nilai R 2 yang makin tinggi menunjukkan bahwa makin tepat mewakili data  input pada model Multidimensional  scalling . Perceptual  map atau peta spasial dapat diterima jika nilai R 2 ≥ 0,6  .  Nilai R  square menggambarkan makin baik tingkat kesesuaian suatu model dalam penelitian .
3.4.1. Titik Koordinat Objek Penelitian Pada analisis multidimentional  scalling, tahap berikutnya adalah menentukan posisi masing-masing objek penelitian ke dalam titik- titik koordinat sebagai hasil yang akan disajikan pada perceptual maps . Untuk mengetahui lebih lanjut tentang titik koordinat dari objek penelitian dapat dilihat pada Tabel 6.
Posisi tertinggi persepsi konsumen perkotaan terhadap keberadaan pemasaran pangan secara online untuk ketahanan pangan berkelanjutan  di  Provinsi  Riau  yaitu  atribut kebutuhan pangan tersedia dalam jumlah cukup di pasar online terletak pada titik koordinat (1,0281;  1,2795).  Posisi  terendah  yaitu  atribut pembelian pangan secara online memudahkan konsumen dalam mendapakan jenis pangan yang tersedia pada jarak yang jauh berada pada titik koordinat (0,0734; -1,9499).
3.4.2. Perceptual Maps Multidimensional  Scaling  (MDS) menyajikan hasil  analisis  berupa  grafik  atau  biasa  dikenal dengan perceptual  map . Peta tersebut menggambarkan posisi variabel yang dikelompokkan berdasarkan keterkaitannya dengan  variabel  lain. Perceptual  map dapat menggambarkan dimensi penelitian yang mewakili berbagai atribut atau objek penelitian. Perceptual  map terdiri dari sumbu horizontal (sumbu  X)  dan  sumbu  vertikal  (sumbu  Y). Tingkat kemiripan karakteristik pada objek penelitian akan menentukan letak objek tersebut.
Tabel 5. Nilai Stress dan R  Square Persepsi Konsumen Perkotaan terhadap Keberadaan Pemasaran Pangan secara Online untuk Ketahanan Pangan Berkelanjutan di Provinsi Riau
Kemiripan karakteristik yang tinggi pada objek penelitian akan menempatkan objek tersebut secara berdekatan. Sedangkan objek penelitian yang tidak memiliki kemiripan karakteristik akan memiliki letak berjauhan (Nahar, 2017).
Perceptual  Maps Persepsi Konsumen Perkotaan terhadap Pemasaran Pangan Online dalam Mendukung Ketahanan Pangan Berkelanjutan dapat dilihat pada Gambar 1.  Tampak  pancaran  atribut  di  dalam  ruang empat kuadran yang dibatasi oleh dua sumbu. Interpretasi hasil meliputi posisi atribut, bentuk distribusi atribut dan interpretasi hasil langsung dan  tidak  langsungnya.  Klasifikasi  sub-elemen dipaparkan dalam 4 kuadran, yaitu: (i) Kuadran 1,  merupakan input  driving  variables (variabel penentu);  (ii)  Kuadran  2,  merupakan relay variables (variabel penghubung); (iii) Kuadran 3, merupakan resulting variables/ output variables (variabel terikat); dan (iv) Kuadran 4, merupakan excluded variables (variabel bebas).
Pada  gambar  1  digambarkan  bahwa Kuadran I (input) merupakan kuadran yang memuat indikator penentu (Driving  Variables) yaitu kuadran yang memuat atribut-atribut yang memiliki persepsi kuat dan ketergantungan antar atribut rendah. Indikator yang terdapat dalam kuadran ini digunakan sebagai atribut penentu di dalam sistem yang dikaji yaitu penentu persepsi konsumen terhadap pemasaran pangan online dalam mendukung ketahanan pangan berkelanjutan. Atribut yang termasuk dalam kuadran I adalah produk pangan di pasar online tersedia sepanjang waktu (ketersediaan pangan di pasar online sepanjang waktu), harga pangan di pasar online terjangkau oleh range penghasilan (daya beli), media online menawarkan berbagai fasilitas yang memudahkan transaksi jual beli, sistem distribusi pangan dari produsen ke konsumen menjadi sangat baik dengan keberadaan media online , pasar pangan di media online memungkinkan konsumen memiliki menu yang bervariasi dan bergizi.

## Tabel 6. Titik Koordinat Persepsi Konsumen Perkotaan
Pada komoditas beras sebagai komoditas pangan pokok dengan karakteristik produk yang homogen saat ini berkembang menjadi produk yang heterogen dengan multiatribut yang melekat pada produk dan memengaruhi keputusan pembelian. Keberadaan pemasaran pangan online memungkinkan konsumen terhubung dengan berbagai pilihan beras dari berbagai merek, jenis dan kemasan yang sesuai dengan kebutuhan. Indikator ini mempunyai persepsi yang kuat terhadap persepsi konsumen yang dipengaruhi oleh indikator lainnya dalam sistem (independent  variable). Menurut Mustikasari  dan  Astuti,  (2021),  nilai  ekonomi yang diperoleh konsumen dalam berbelanja pangan secara online merupakan faktor penting yakni bagaimana konsumen dapat menjangkau pangan yang berkualitas dengan harga terjangkau tanpa harus meninggalkan rumah.
Kuadran II adalah kuadran stake yang merupakan  kuadran  variabel  penghubung (leverage  variable). Kuadran penghubung menggambarkan atribut yang memiliki pengaruh kuat dan ketergantungan antar atribut. Atribut yang termasuk ke dalam kuadran II yaitu kebutuhan pangan tersedia dalam jumlah cukup di pasar online , produk pangan yang tersedia di pasar online berkualitas, dan sanitasi dan higienis produk pangan yang dijual online tetap terjaga.
Faktor keamanan pangan yang ditandai dengan kualitas pangan diperkuat dengan sanitasi dan kebersihan produk pangan merupakan faktor penting yang dipertimbangkan konsumen dalam keputusan membeli pangan (Yip, dkk., 2019).
Atribut yang menjadi pertimbangan pada penelitian ini yaitu atribut yang berada pada kuadran III. Kuadran kiri bawah (kuadran III) memiliki perilaku yang rendah terhadap pembelian  pangan  secara online . Atribut yang terdapat dalam kuadran ini digunakan sebagai atribut yang rendah dalam terhadap persepsi konsumen terhadap pemasaran pangan online dalam mendukung ketahanan pangan berkelanjutan. Atribut tersebut adalah media pemasaran online memudahkan konsumen dalam mendapatkan jenis pangan yang tersedia pada jarak yang jauh dan mutu gizi produk pangan yang tersedia pada pasar online sangat baik.
Indikator yang diperhatikan yaitu pada kuadran IV yakni indikator akses informasi dan pengalaman.  Kuadran  IV  ini  yakni  kuadran unused yang  merupakan  kuadran  variabel bebas (marginal  variables ).  Kuadran ini juga memuat atribut-atribut yang memiliki persepsi antarindikator yang rendah. Atribut yang termasuk ke dalam kuadran IV yaitu pemasaran pangan online menyajikan keberagaman jenis
Gambar 1 . Perceptual  Maps Persepsi Konsumen terhadap Pemasaran Pangan Online dalam Mendukung Ketahanan Pangan Berkelanjutan di Provinsi Riau
pangan, pemasaran pangan online menyediakan semua kebutuhan, dan pemasaran pangan online menyediakan produk pangan selain pangan pokok. Berdasarkan analisis pemetaan persepsi tersebut diketahui bahwa ketersediaan produk pangan yang berkualitas dan beragam sepanjang waktu, kemudahan transaksi jual beli pada media pemasaran online dan harga yang terjangkau oleh daya beli khususnya bagi rumah tangga perkotaan golongan ekonomi menengah menjadi faktor pendukung keputusan konsumen dalam  membeli  pangan  secara online . Pelaku pemasaran  pangan  secara online dapat menjaga  kepercayaan  konsumen  dengan menyediakan produk pangan berkualitas dengan fasilitas pembayaran tunai dan non tunai serta penawaran harga yang tidak melebihi harga pasar (Salim, dkk., 2019).

## IV.  KESIMPULAN
Konsumen perkotaaan yang melakukan pembelian  pangan  secara online mayoritas adalah perempuan yang tergolong generasi z dan termasuk golongan ekonomi menengah. Proporsi  pengeluaran  pangan  secara online masih rendah, artinya masyarakat perkotaan masih memilih membeli pangan secara langsung baik di pasar tradisional, toko sembako, warung maupun retail modern. Proporsi pengeluaran pangan rumah tangga perkotaan masih berada di atas 60 persen sehingga hal ini rentan dalam kemampuan pemenuhan kebutuhan pangan. Keberadaan pemasaran pangan online secara umum dinilai baik oleh masyarakat perkotaan dalam mendukung ketahanan pangan dengan indikator penentu yakni ketersediaan pangan di pasar online , harga yang terjangkau, fasilitas transaksi yang memudahkan, perbaikan sistem distribusi dan keberagaman menu dan mutu gizi yang baik.
Daftar Pustaka
Blitstein,  J.  L.,  J.  Snider,  and  W.  D.  Evans.  2012. Perceptions of the food shopping environment are associated with greater consumption of fruits and vegetables. Public  Health  Nutrition , 15 (6), 1124– 1129. https://doi.org/10.1017/S1368980012000523
Chopra,  A.  N.  2014. Factors  affecting  Purchase behavior of Women grocery consumer - An Insight ,
3 (6), 71–79.
Febriyantoro, M. T. dan D. Arisandi. 2018. Pemanfaatan Digital  Marketing  Bagi  Usaha  Mikro,  Kecil  Dan Menengah Pada Era Masyarakat Ekonomi
Asean. JMD:  Jurnal  Riset  Manajemen  & Bisnis  Dewantara , 1 (2),  61–76.  https://doi. org/10.26533/jmd.v1i2.175
Gomes, S  and J. M. Lopes. 2022. Evolution of the Online Grocery  Shopping  Experience  during the  COVID-19  Pandemic:  Empiric  Study  from Portugal. Journal  of  Theoretical  and  Applied Electronic  Commerce  Research , 17 (3),  909– 923. https://doi.org/10.3390/jtaer17030047
Goplani,  M.  M.  and  A.  Gupta.  2021.  A  study  on Perception  of  Customers  towards Online Food Delivery Services. AIP Conference Proceedings ,
2387 (July). https://doi.org/10.1063/5.0068607 Grashuis,  J.,  T.  Skevas,  and  M.  S.  Segovia. 2020.  Grocery  shopping  preferences  during the  COVID-19  pandemic. Sustainability (Switzerland) , 12 (13).  https://doi.org/10.3390/ su12135369
Harjayanti, D. R., A. Rovita,  dan T. Yuwono. 2020. Pengaruh Tingkat Pendidikan, Tingkat Literasi keuangan, Instrumen Literasi Keuangan pada Keputusan Pembelian pada Media Online (Studi Kasus Masyarakat di Daerah Tangerang Selatan). Jurnal  Mandiri :  Ilmu  Pengetahuan, Seni, Dan Teknologi , 4 (2), 199–209. https://doi. org/10.33753/mandiri.v4i2.127
Keputusan  Gubernur  Riau.  2019. Keputusan Gubernur Riau Nomor : Kpts. 1198/XI/2019 . 4. Lestari, N., T. A. Nurman, dan K. Nurfadilah. 2019. Produktivitas Padi di Provinsi Sulawesi Selatan Menggunakan Metode Multidimensional Scaling  (Mds). Jurnal  MSA  (  Matematika  Dan Statistika Serta Aplikasinya) , 7 (1), 54. https://doi. org/10.24252/msa.v7i1.9953
Maheswara, A. A., A. A. Windiarso, dan F. R. Ahmad.
2020. E-Sayur : Platform Jual Beli Sayur. Jurnal Automata UII , 1 (2).
Mattjik,  A.  A.  dan  I.  M.  Sumertajaya.  2011. Sidik Peubah Ganda (G. N. A. Wibawa dan A. F. Hadi (eds.); I). IPB Press.
Maxwell,  S.,  and  R.  Frankernberger,  T.  1992. Household Food Security: Concepts, Indicators,
Measurements. In Techinical Review (p. 280) Mortimer, G., S.F. e Hasan, L. Andrews, and J. Martin.    2016. Online grocery  shopping:  the impact of shopping frequency on perceived risk. International  Review  of  Retail,  Distribution  and Consumer  Research , 26 (2),  202–223.  https:// doi.org/10.1080/09593969.2015.1130737
Mustikasari,  D.  S.  and  R.  D. Astuti.  2021.  Factors Affecting Online Grocery Shopping Experience. Proceedings  of  the  International  Conference on  Business  and  Engineering  Management (ICONBEM 2021) , 177 (Iconbem), 18–24. https:// doi.org/10.2991/aebmr.k.210522.004
Nahar, J. 2017. Penerapan Metode Multidimensional Scaling  dalam  Pemetaan  Sarana  Kesehatan di Jawa Barat. Jurnal  Matematika  Integratif , 12 (1),  43.  https://doi.org/10.24198/jmi.v12. n1.10283.43-50
Pura, M., N. Nainggolan, dan H. A. H Komalig. 2019.  Analisis  Multidimensional  Scaling  untuk Jarak Antara Fakultas-fakultas serta Program Pasca  Sarjana  di  Universitas  Sam  Ratulangi Manado. D’CARTESIAN , 8 (1),  65.  https://doi. org/10.35799/dc.8.1.2019.24754
Rasmikayati, E., N. A. Shafira,  Y. D. Fauziah, H. A. N. Ishmah, B. R. Saefudin, dan K. Utami. 2020. Keterkaitan antara Karakteristik Konsumen dengan Tingkat Kepuasan Mereka dalam Melakukan Pembelian Sayuran Organik. Agricore: Jurnal Agribisnis dan Sosial Ekonomi Pertanian  Unpad , 5 (1),  104–114.  https://doi. org/10.24198/agricore.v5i1.28853 Rohmah,  S.,  I.  Baroh,  dan  B.  Ariyadi.  2021. Analisis Kepuasan Konsumen Sayur dalam Sistem Pembelian Online di  CV.  Kira  Ermina Tulungagung. Jurnal  Ekonomi  Pertanian dan  Agribisnis , 5 (1),  235–244.  https://doi. org/10.21776/ub.jepa.2021.005.01.22
Salim, M., L. Alfansi, E. Darta, S. Anggarawati, dan A.  Amin.  2019.  Indonesian  Millenials Online Shopping  Behavior. International  Review  of Management  and  Marketing , 9 (3),  41–48. https://doi.org/10.32479/irmm.7684
Sugiyono.  2018. Metode  Penelitian  Kuantitatif . Bandung.CV. Alfabeta. Warganegara,  D.  L.  and  R.  B.  Hendijani.  2022. Factors  That  Drive  Actual  Purchasing  of Groceries  through  E-Commerce  Platforms during  COVID-19  in  Indonesia. Sustainability (Switzerland) , 14 (6), 1–21. https://doi. org/10.3390/su14063235
Yip,  C.,  C.  Li,  and  L.  C.  Seng.  2019. Food  Safety Factors  that  Influence  Law  Chong  Seng .
March , 11–14. https://doi.org/10.13140/
RG.2.2.23341.74723
Yusri, J., F. Septya,  dan  Y. Andriani. 2021. Studi Pola Distribusi dan Margin Pemasaran pada Beras Kemasan Best Seller di Kota Pekanbaru, Riau, Indonesia. Agro Bali : Agricultural Journal , 4 (3), 438–446. https://doi.org/10.37637/ab.v4i3.789
BIODATA PENULIS:
Fanny Septya dilahirkan  di  Kebumen,  19 September  1986.  Penulis  menyelesaikan pendidikan S1 Agribisnis di Universitas Andalas tahun  2010  dan  S2  Ekonomi  Pertanian  Institut Pertanian Bogor tahun 2013.
Yulia Andriani dilahirkan di Pekanbaru, 23 Juli 1986. Penulis menyelesaikan pendidikannya S1 Sosial Ekonomi Pertanian di Fakultas Pertanian, Universitas  Riau  tahun  2008  dan  S2  Ekonomi Pertanian Institut Pertanian Bogor tahun 2011.
Anne Mudya Yolanda dilahirkan di Padang, 23 Juni  1995.  Penulis  menyelesaikan  pendidikan S1 Statiska di Universitas Islam Indonesia tahun 2016 dan S2 Statiska Terapan Institut Pertanian Bogor tahun 2018.
Rosnita dilahirkan di Tg. Balai Karimun, 2 Juli 1962.  Penulis  menyelesaikan  pendidikan  S1 Sosial Ekonomi  di Institut Pertanian Bogor tahun 1986, S2 PWD di Universitas Andalas tahun 2001 dan S3 Ilmu Pertanian di Universitas Padjajaran tahun 2006.
Roza Yulida dilahirkan  di  Selat  Panjang  17 November  1974.  Penulis  menyelesaikan pendidikan S1 Sosial Ekonomi di Universitas Riau tahun 1997 dan S2 Penyuluhan dan Komunikasi Pembangunan Institut Pertanian Bogor tahun 2002.