:,r,1 ttl :i.I i.,.,

## YANG MEMPENGARUHI CITRA PRODUK

## FOOD
S''PPLEMENT . ,. .
Oleh :Nina Septina 2
Abstract: consumefs buyrng &cision p,ooess influen&it by nany vadabtes. one of them is product image. Ttre prcduc't innge can not sdna abne itslf, but influened  by consumels charcdertstic, suctr as sex, age, eduation bvel, owtpation, and, income bvel. A reearch has dorre in older to get arcunte information about how these chancteistics influene the prduct-image. Tlre resuft of this researcf? ?,  b u* by any comryny which  invotve ii otrenng p rod uct food s u p pl e me nt.

## Pendahuluan
. suatu produk  dibeli dan digunakan  tenh,rnya  berdasarkan hal-hal tertenhl,  antara  lain bahwa produk tersbbut  memberifian citra sendiri tefiadao pemakainya. Meskipun citra atau image tidak selalu  berhubungan dengan kenyataan, tidak diragukan lagi bahwa  konsumen yang mempunyai imlge ltrtentu tgltang suatu produk memiliki sikap tertentu  tertraoap pniOui ters*It. Dalam hal inidiarahkan pada tingkah  laku pembelian, apakah konsumen akan selalu  membeli  atau tidak akan membeli  unfuk  setamanya
Menurut  Kotler  (1997), citra produk  yang baik, bagi masyarakat meru- pakaq  hal yang penting, dergan demikian  akan merebut  aan riremenangkan persaingan. Artinya bahwa  produk  tersebut memang sesuai  dengan naripan dan kebutuhan  konsumen  dan juga sezuai  dengan  konsep dirinyl. Berdaier- kan informasi  yang  diperoteh  sebelum konsumeri melakukan tindakan pembeli- an, citna terhadap  suatu  pnrduk  sudah terbentuk rli b'enak konsum'en.,'r€ila konsumen menasa puas terhadap suatu produk, keyakinannya  akan produk tersebut akan  makin  kuat,  sehingga  citra prcduk akan  semakin  baik. Pengembangan model perilaku pembelian dari Howard & shetr, dengan  menambahkan  variabel  konsep diri dan'citra prcduk, menunjukkan b."hlF penambahan variabel citra produk merhberikan  pengaruh- yang signifikan untuk menjelaskan rariabel  yang berpengaruh tehaoap variabe-l minat  befi-ufang  produk fod supplemenf (Septina, lggg).
Produk Food Supplenrcnt ,, pefinisi dan klasifikasi unh.rk fod suppiement dan Dirien poM Depkes belumieda,,gehingga  produk  ini terdaftar  sebagai  makanan, bengan toce uo
l oou* Taap Prqgram Diploma trI Manajemen,  Fakuhas Ekonomi,  universitas Krtolik Parahyangan

## VARIABEL

## BINA EKONOMI / Agustus 20N)
lgz I qtuk produksi dalam'negeri dan ML untuk produksi luar negeri. Menurut Peratrmn  Menteri Kesehgtan No.g29/Menkes/PerD(llfl6  tentang-Produksi  dan Peredaran Makanan, makanan adalah  barang yang digunakan sebagni makanan  atau minuman, termasuk  permen  karet dan sl;enisnya,  akan teGpi bukan obat. Menurut Yayasan l-embaga 'Konsumen  Indonesia, fod supplamenf didefinisikan  sebagai  tambahan zal ga* bagi tubuh agar vitalitas lyOun tetap prima.  Menurut  buku Infiormasi Spesialite Obat  Indonesia  volume XXV. saat ini terdapat kurang  lebih 314 merk food supplenrenf, mencakup suplemen vitamin  tunggal,  vitamin  kombinasi,  muliMtamin,  vitiamin  dengan mineral, vitamin dengan asam  amino, tonikum sertavitamin dengan honnonl Produk  food supptemenf ditawarlen  kepada  konsumen iatam berbagai unit kemasan.  Dengan.dosis anjunan satu unit pnoduk per  hari, maka prodr-uk akan  relatif  segera habis  dalam beberapa kali pemakaian. Dahm broses pembeliannya, konsumen membandingkan antiara satu produk dengan beberapa produk lainnya, untuk  kemudian memilih  satah satu produt< ying paling  sesuai  dengan  kriteria  pemilihannya.  Dengan demikian,'berdasjrkan kfasifikasi produk dari Kofler,  produk  focd supptement termasuk sebagai produk tahan lama dan merupakan shopping gooas.

## llebde
ldentitas kols_um9n, yang meliputi Jenis Kelamin, usia, Tingkat Pendidikan, Jenis P.ekefaan, dan Tingkat pendapatan  merupakan rrariiuet independen,  seddngkan  rrariaber citna pioduk  merufakan variaGt dependen.
. Pengumpulan data dilakukan dengan menggunakan te't<nk seff rcpoftlrp, flat yang"d(Tunakan  datam pengumpulan oita berupa  kuesioner I?F b"_n:iseperangkat  pertanyaan. Sebelum disebarkan,  kuesioner tetah  Ciuli coba pada konsumen yang memenuhi kritreria  populasi untuk rnengetahii tingrkat kesulitan dalam  mengisi kuesioner, dan menyempumakan pemfaaan- pemyataan  yang tercantum pada kueiioner. secara teoritjs, alanv3 perbecfaan fatar betatcang demografis  akan lernengaruh  terhadap ,bagqim-ana konsumen merespon suaiu produk. Berdasarkan hat tersebut,  pqda  hipotesis penelitian diduia bahwa perbec-n jenis. kelamin; usia, TngFt. penol{ilaq,_  ienr,s pek64aan, oin tingkat pendapatan, b_eJpengaruh terhadap rnariabel Citra produk Percliuan me-nggunakan tfngkat  kepercayaan gs persen, karena itu hasil  statistik  ujl bersifat  signifikan jika nifai s6r. F 6bih kecit iari o.cis. rrrini efe sguare menunjukkan besarnya  kontribusi  pengaruh  yariabel independen terhadap variabel  citra  produk.

## Hasll
Sebeturn  difakukan  pengolahan  data, dihitrng terlebih  dahutu lrdeks Validitas untuk semua butir pertanyaan. Hasil pefiitungan bertanda poiitif menunjukkan bahwa  semua pasangan pemyataan yang  tercanfum pada
BINA EKONOII{I / Agustus 2000
*l
i..
kuesioner  bersifat  vafid. Berdasarkan  hasil pengujian, kuesioner juga bersifat reliabel. Hal ini ditunjukkan ofeh probabilitas  koefrfien korelasi  antar variabel yang bemilainoldan probabilitas  untuk  non a&itivity yang bemilai nol.
' Hdsil pengolahan data  menunjukkan bahwa setiap variabel demograrfis yang diteliti,  yaitu identitas  responden  yang meliputi jenis kelamin, kelompok usia, tingkat pendidikan, jenis pekerjaan, dan tingkat pendapatan, berpengaruh secana nyata terhadap variabelCitra Prcduk. Ha!  ini ditunjukkan  oleh nilaisig. F masing-masing variabel independen yang bemilai tebih kecil dari 0.05. Tabel 1 memuat hasil uji Hotellings dalam  menunjukkan pengaruh  identitias konsumen terhadap variabel  citra  produk.
Tabel L Pengaruh ldentitas Responden  terhadap VariabelCitra Produk , r;

## Pembahasan
Variabel  tingkat  pendapatan  memberikan  kontribusi  pengnruh  terbesar terhadap rariabel  citra  produk,  yaitu sebesar 2,,6 persen, hal ini berkqitan dengan harga produk  yang  relatif mehal.  Secara berhrrut-turut  variabel fl5nis pekerjgan' variabel 'kelompok  usia, variabel tingkat pendidikan, dan variab.gl jenis kelamin, memberikan kontribusi pengaruh terhadap variabel citra produk sebesar 19,20  persen,,10,56  persen, 8,31 persen,  dan 3,61 persen. Menurut Gibson,  lvancevich, dan Donnelly  (1995), terdapat perbedaan kemampuan penalaran di antara pria dan wanita. Hasil penelitian menunjukkan batwa terdapat  perbedaan  rcspon  antara  kelompok pria dan wanita  tetrgdap variabel citra produk. Respon tertinggi untuk variabel citr-a produk-berddba*ah jqnis .kefamin tqf-dapat,  pada,. kelompok,,wanita. ,.Produk focd supplerrcnt memiliki  positioning  sdaegni  pelengkap  makanan sehari-hari-.  Pada,  umumnye menyediakah,^fl18k?nan  rneruBakan tanggung jawab wanita:'dalam kbluaiga, sehingga melengkapi zat gizi dafam makanan sehari-hari diarqsgap"seb'agai bagian. dari tugas wanita. . Saqt ini semakin  banyak wanita mernilih qntuk berkarir  sehingga dalam melengkapi  kebuhrhan gizi agar-kesehatan  tetap t9tepqtSdl5,  bagi dirinya pribadi maupun bagi keluaganya,  'focd.sDflF,inient menjadi  aftematif terbaik. Dengan demikian.food  supplentenf  cenderung lebih bermakna bagiwanita., ,, ," '
Usia responden  berpengaruh  secana nyata tefiadap variabel citra produk, dengan respon tertinggiterdapat  pada kelompok usia 40 tahun.ke atas. Haf ini teriadi karena produk food supplemenf mqnarrarkan rnanfaat yang febih,, beragam  bagi  golongan usia ini, selain  melengkapi zat gizi sehari-hari  juga
l BINA EKONOMI / Agustns 2000
mempertahankan kondisi kgsehatan dari serangan penyakit tertentu, mengingat bahwa mulai usia 40 tahun  umumnya berbagai keluhan penyakit mulai muncul. Selain  itu semakin bertambah  usia  seseorang akan menaniUan pemahamannyi  mengenai keperrtingen menjaga  kesehatan dibandingkan mengobati. Dengan demikian  responden berusia  4O tahun ke atas mer€tsa bahwa produk inipenting baginya, '
Respon tertinggi  terhadqp rariabet citna produk berdasarkan tingkat penq!q!!.an terdapat pada responddn  berijazah  akademi (diptom+3).  Tingkat pendidikan yang pemah ditempuh oleh responden mempengaruhi kemampuan penalanan terhadap suatu stimulus tertentu. Selama ini informasi produk disampaikan dengan berbagai cara, entara  lain melalui adrrertorial, brosur  dan sales  perwn. Penyampian  informasi umumnya  setalu ditekankan pada marfaat  prcduk untuk  menjaga kesehatan secam menyeluruh berdasarkan hasil riset Cara ini tampaknya  sesuai dengan kemampuan  nalar  responden berpendidikan diploma 3. Bagi regponden dengan  pendidikan sekolah menengah,  tampaknya  penjelasan  dengan cara seperti ini brlalu sulit untuk ditangkap maksudnya, sedangkan bagi responden berpendidikan  sarjana, qara ini meskipttn tampaknya mengandung informasi yang iimiah, berdasarkan hasil riset, karena  biasanya  ditampilkan ti&k secara  terperinci, ditangkap sebagai suatr informasi yang kurang meyakinkan.
Meskipun  kesehatan sangat  penting artinya untuk semua kalangan, responden  dengan pendapatan di bawah Rp 2b0.000,-  rnengkonsumsi  iood supplement bukan  merupakan  cara  yang  dipilihnya untrk menjaga  kesefiatan karela harga produk ya.ng relaffi  belum tedangkau. nespon tertinggi berdasarkan tingkat  pendapatan  terhadap  variabel citna produt terCapat pgEl lglgTpok yang berpendapatan  Rp 2s.000,- hingga Rp 50o.0@,- per outan. Hal ini terladi  karena pada. kebmpok ini selain memahami funtingnya kesehatan,  tetapi jr.tga menyadari  besamya biaya pengobatan  bila ksseh-ain tidak teriaga dengan  baik. " tserdasarkan:jenis pekedaan, respon tertingrgi tefiadap variabbf citra produk bldapat pada kebmpok  ibu rumah tangga. Flat ini berkaitan  derlgan salah sdu tugas ibu dalam menyediakan  makanan  bergizi bagi keluarganya sehari-hari.
lmpllkasl tanaferlal .  ' K€Fda ke|omgok yang  sudah mernberikan respon positif, perusahaan harus.dapat meniaga hubungan baik, sedangkan kepaia riompoti t<onsumen yanq belgm merespon dengan ankup baik,  perlu oilikukan  ,paya untuk a;p4 menjalin  hubungan.
Tingkat pendapatan  mempengaruhi pembelian karena menyanokut daya beli konsumen tefiadap suatu produk. untuk menjangkau tonsuirtn y.ang perylapatannya  relatif  rerdah,  ataupun  yang berpena-apitan  tidak tetap, 9apgt diupayakan dengan menavyarkan kemasan produk dalam unit kecil. Produk  food supptement tidak hanya ditararkan  balam remiJan iro unit
BINA EKONOMI / Agustus 20M
, produk atau lebih, tetapijuga tersedia dalam  kemasan sacfief yang  dapat  dibeli secara  eoeran.
Untuk melirlgglfg[-,?plegi?li pgltrtr_gly?  manfgat pro{u.k @ supplemenf, selain rfienggunak-5n-h'irsn nser rentang mamaar prooux, pefl dikombinasikan dengan pengalaman konsumen lehma mengkonsumsi grgduk, baik pengalaman yang bemilai  positif maupun negatif. Bagi-konsumen lertentu pengalaman  sesama  konsumen  lainnya  Oiriitai seb?gai bulii yarg lebih baik daripada hasil riset perusahaaan. Hal ini untuk menumbuhkan kesan lahwa perusahaan  menerima  hal positif maupun negatif  tentang proournya. Poin positif  berguna untuk mendukung  manfaat produkl sedangkai ioin negitif dapatdigunakan u$uk perbaikan  produk di masa  mendatang untuk  meningkatkan  daya  tarik produk  bagi kaum pria, dapat ditawar- kan prcduk-produk kesehatan yang bermanfaat bagi kesehitannya. Selama ini bifa suatu produk food supptement  ditarirarlcan kepada kaum p-ria,  umumnya mengklaim manfaatnya dengan menitikberatkan pada fungsi seksual, sehingrla sudah rnenimbulkan image tersendiri. pada kenyltaanny{ banyak pioour 66a suppbnrenf yang dapat ditawarkan kepada kaum pfia, di fuar manfaat  tersebut, misalny-a produk yang  bermanfaat untuk menjaga  kesehatan  prostat.
Meskipun  tampaknya  responden  yang berusia 4o tahun ke atas lebih sadar akan pentingnya kesehatan,  bukan berarti  bahwa konsumen berusia 4O tahun ke bawah tidak menyadari  pentingnya haltersebut. Justru rnenjadi suatr tantangan tersendiri, untuk mengupayakan peningt<atan  kesadaran  pentingnya menjaga kesehatan  sejak dini dalam  rangka meningkatkan kualitas'tesefriGn secara  utuh.
Daldm  kegiatan  advertorial,  perlu kir:anya ditampilkan  manfaat  produk unfuk  semua  kalangan, baik tua maupun muda, baik pria maupun wanita, :ecara proporsional, sehingga tidak terjadi kesenjangan citra produk di berbagai. kalangan. untuk meningkatkan  ciha  produk  food suppter*nt, dapat kiranya diselenggarakan berbagai kegiatan positif, misalnya saja menyediakan beasiswa bagi pelajar yang berasal dari keluarga kurang  mampu yang berprestasi di sekolahnya,  mensponsori  kegiatan  festival oano oenjan iema hiqup sehat  dengan gizi seimbang,  memberikan  penyuluhan ke sekolah- sekolah dengan tema rnariatif yang berkaitan dengan kehidupan remaja. Dengan membidik pasar berusia  muda,  sesungguhnya  perusahaan sedang menjalin  hubungan dengan konsumen masa oepannya.  Karena konsumen berusia muda yang  diharapkan  memiliki tingkat  kesadaran  akan penungnya mengkonsumsi food supplement akan membawa kebiasaan ini hingga ujia lanjut Meskipun dernikian, pasar senior jangan  pula dilupakan, kareni ralang- an.ini  dapat dijadikan sebagaiacrran bagi kalangan muda saat ini untuk menail pofa konsumsi food supplement. sales person, selaku wakil perusahaan, selain harus menguasai product knowbdge.  perlu dibekali pengetahuan tentang perusahaannya -endiri (company prcfile) dan pengetahuan tentang t<ompetitbr, serta kemampuan menyesuaikan cana  pendekatan terhadap  berbagai kanakter konsumen. Sa/es petson, ditugaskan  tidak hanya mengejar ctosing fhe sa/e, tetapi diupayakan
BINA EKANOMI / Agrrsfrrs  2000

## lse
ll
penekanan o"qm m"Fnndrilrgh"unsur'idukaiii kepdh,  reqpecf-r,ya mengenai manfaatproduk foodsWptemeit. ':: -
,.,' .. ' , Penutup '' .. ,;,
bauran per.nasanan .9"ri suatu'perusdraan ,y€ng rnensu,erl€n 'pioduk lbod
1 dapat diantisipasi dergan mema,nfaatkan informasi  berdasarkan hasil  penelitian ini, sehingga  diharapkan  perusahaan &pat mengkonu.rnikasi- kan  produknya kepadq taget pasarnya  dengqn cana ydng  tebin Oaif sesuai karakter demografinya masing-masing.

## Ilaftar Pustaka
Gibson,  J.L., John M.ftpncevicfr,  James H.Dqnely,.fr.,  1996. Oryanizatbns,  gb gd., alih,bahasa : Nunuk Adiarni,  Bina Rupi' Aksara, Jakirta, Kotler, P., 1997. Mad<eting Manqement Analjsis, planning, Imptementation; aN Conttd, gtn ed., Prentioe-Hall,  New Jersey, septina, -N., 1_998. Analisis vaigbet-vahbl yang *lenryengaruhi sildp &n U!?"! Beli-ulang. Plrcdrut< F@d Stapptenbntr, Tesii p69ram tUtvt-bnpar (tidak dipnblkasikan),  Bardung. Warta Konsumen, NorernSer 1gg5; FeN .supbment antan t(bim &h Kenlnts,an,  YcyqsAri ,lembaga ,KoFsumen  Indonesia, ,Jakarth. ;. i. : : ; ' : ' wartd Konsurnen".Nowrnber 1995, .supbmen vitamin untuk Apa?, yayatcn Lembaga Konsurnen  Indonesia,  Jakarta.

## BINA EKONOMI / Agusfits 2(N0