JBMA –  Vol. II, No. 1, Maret 2014                                                               ISSN : 2252-5483

## RISET PEMASARAN ISLAMI :

## PERSPEKTIF MASA LAMPAU DAN MASA DEPAN

## Arief Muanas
Institut Agama Islam Negeri (IAIN) Surakarta

## ABSTRAK
Tujuan  dari  kajian  ini  adalah  untuk  menganalisis  alasan-alasan  yang  mendasari  minat terhadap pemasaran Islami, membahas  riset yang lampau tentang topik tersebut dan menawarkan suatu  perspektif  riset  masa  depan. Kajian  ini  didasarkan  pada  suatu  telaah  kritis  dari  literatur yang  ada.  Berdasarkan  hasil  kajian,  maka  ethnoconsumerism  ditawarkan  sebagai  cara  untuk mengembangkan pemahaman tentang konsumen Muslim.
Kata kunci: Pemasaran Islami, Konsumen Muslim, Ethnoconsumerism.

## PENDAHULUAN
Dalam  persaingan  bisnis  yang  sangat  ketat  seperti  saat  ini,  minat  untuk  melakukan penelitian/riset  dalam  rangka  memahami  hubungan  diantara  I slam,  konsumsi,  dan  praktek-praktek pemasaran semakin  meningkat akhir-akhir  ini.  Hal  ini  dapat dibuktikan dengan  munculnya  jurnal- jurnal  baru  yang  khusus  mewadahi  riset-riset  semacam  itu,  semakin  meningkatnya  artikel  yang dipublikasikan,  dan  semakin  intensnya  penyelenggaraan  pertemuan-pertemuan  ilmiah  yang mendiskusikan  tema-tema  tersebut.    Mengapa    hal- hal  seperti  itu  menjadi  penting  dan  menarik untuk  diteliti?  Mengapa  ada  minat  (penelitian)  terhadap  Islam  dan  pemasaran?  Mengapa  baru dilakukan sekarang?
Perhatian para peneliti  terhadap tema-tema seperti  itu sebenarnya berangkat dari  fenomena yang  sedang  terjadi  saat  ini,  dimana  perlunya  identifikasi  terhadap  masyarakat  Muslim  berbagai negara sebagai kelompok (segmen) konsumen yang masih diabaikan oleh prod usen, padahal saat ini mereka adalah segmen pasar potensial yang mempunyai daya beli.
Kemampuan  daya  beli  mereka  ditandai  dengan  meningkatnya  masyarakat  Muslim  yang dikelompokkan ke dalam kelas-kelas  sosial ekonomi  menengah,  walaupun secara  geografis  negara terpisah, tetapi  mereka tetap bersatu dalam  memenuhi kebutuhan konsumsi dan kemampuan  untuk membeli  produk-produk  bermerek  (Saeed et  al., 2001).  Selain  itu  juga  meningkatnya  jumlah pengusaha  Muslim,  baik  di  negara  yang  mayoritas  berpenduduk  Muslim  maupun  negara  dengan jumlah penduduk Muslim minoritas. Secara umum,  perubahan demografis dan daya beli konsumen Muslim  dan  sukses  mereka  dalam  sebagai  pengusaha  telah  membuat  pemasaran  Islami  menjadi sebuah  bidang yang menarik, baik secara praktis maupun teor itis.
Walaupun  demikian,  ada  hal  yang  tidak  mudah  dilakukan,  berkaitan  dengan  terminologi “Pemasaran  Islami”.  Istilah  “Islami”  mengandung  makna pemasaran yang  merepresentasikan  nilai- nilai  Islam.  Pertama,  hal  itu  menyiratkan  bahwa  ketika  konsumen  Muslim  sebagai  target  pasar, maka  praktek  pemasaran  harus  menunjukkan  sifat/cara  yang  Islami,  sehingga  berbeda  dari pemasaran pa umumnya. Kedua, hal itu menyiratkan bahwa ketika konsumen Muslim sebagai target pasar,  maka  konsumennya  jelas  berbeda  dengan  konsumen  pada    umumnya    dan  itu  berarti membutuhkan sumber daya yang spesifik, keterampilan dan sarana pendukung lainnya yang relevan dan menarik bagi segmen ini. Ketiga, hal itu diasumsikan juga bahwa konsumen Muslim sudah ada sebelumnya  dan  diasumsikan  perilaku  pembeliannya  seragam,  yang  dapat  ditargetkan,  dijangkau, dan  diprediksi  oleh  pemasar.  Asumsi  seperti  itu  sangat  berisiko  bagi  keberhasilan  pemasaran, karena  didasarkan  pada  pemahaman  yang  statis  mengenai  hubungan  antara  konsumen  Muslim dengan konsumsi dan praktek-praktek pemasaran.
Oleh karena itu, riset di dalam bidang ini harus bisa menemukan perbedaan-perbedaan untuk memahami  bagaimana  Islam  dan  pemasaran  yang  saling  menginformasikan  satu  sama  lain  secara mengutungkan  dan  bagaimana  konsumen  Muslim  dan  para  produsen  menegosiasikan  nilai- nilai Islam serta aspirasi kapitalis para produsen dalam praktek pemasaran.
Uraian  berikut  ini  adalah  suatu  telaah  kritis  tentang  ilmu  pengetahuan  yang  ada  mengenai Islam dan pemasaran. Dalam artikel akan diuraikan secara singkat suatu perspektif untuk riset masa depan  yang  menjadi  lebih  sensitif  terhadap  kompleksitas  dan  kontekstualitas  Muslim  dalam  hal konsumsi  mereka dan praktek-praktek pemasaran. Perlu dibuat  suatu rancangan tentang perspektif penelitian  mendatang  yang  lebih  akurat  mengenai kompleksitas dan kontekstualitas dari konsumen Muslim dan konsumsi mereka dan  praktek-praktek pemasaran,.

## KAJIAN TENTANG ISLAM, KONSUMSI, DAN PEMASARAN
Terlepas dari fakta bahwa sudah sejak berabad-abad yang lalu kaum Muslim telah dan sudah terlibat dalam konsumsi dan perdagangan, tetapi perhatian terhadap riset mengenai hubungan antara Islam  dan  pemasaran  mulai  muncul  akhir-akhir  ini.  Kajian  tentang  Islam  dan  pemasaran  dapat dibahas dalam dua tahap yang berbeda, yaitu penghilangan dan penemuan.

## 1. Penghilangan
Tahap  penghilangan  berkaitan  dengan  kelangkaan  minat  pada  pengkonsepan  dan  studi tentang  kaum  Muslim  sebagai  konsumen.  Dalam  literatur  perilaku  konsumen  dan  pemasaran, agama  secara    umum    adalah  suatu  area  kurang  diminati,  bahkan  perhatian  pada  studi  Islam, terutama  yang berkaitan dengan konsumsi dan pemasaran sangat  langka. Hal  ini  merupakan  upaya dalam  memarjinalkan  kaum  Muslim  sebagai  orang-orang  yang  dianggap  tidak  berpendidikan  dan
tidak  dianggap  sebagai  pasar  yang  penting  untuk  produk-produk  bermerek.  Kaum  Muslim diidentikkan  kepada  dunia  yang  lemah/miskin,  atau  menurut  Prahalad  (dalam  Adas,  2006) dilabelkan sebagai  “bagian bawah dari piramid”, sehingga  mereka tidaklah  untuk pantas perhatian secara ekonomis.
Dalam kaitan dengan bisnis, para orientalis  menguatkan suatu pendapat, bahwa  Islam tidak cocok/bertentangan dengan  ideologi konsumen kapitalis dan  menggolongkan kaum Muslim di  luar nilai- nilai  dan  praktek  budaya  konsumen  Barat.  Dalam  hubungan  dengan  konsumsi,  ada kecenderungan  untuk  memperlakukan  kultur  konsumen  sebagai  sangat  bodoh  dan  merusak  nilai- nilai  tradisional.  Untuk  melawan  pendapat  itu,  penganjur  ilmu  ekonomi  Islam  menginstruksikan kaum Muslim untuk hidup rendah hati dan menahan diri dari konsumsi berlebihan dan pamer.
Sedangkan dari perspektif  ilmu ekonomi  Islam, ketidakcocokan  tersebut  memang pasti dan riil.  Hal  ini  karena  berdasarkan  pada  pemikiran-pemikitan  pada  abad  pertengahan.  Pemikiran  ini menjadi  landasan bagi pendirian  institusi  ekonomi Islami dan  menjad i acuan bagi praktek-praktek ekonomi saat ini (Siddiqi, 1992).
Ilmu  ekonomi  Islam  memang  mengatur  konsep  dan  praktek  konsumsi  secara  berbeda dengan  budaya  Barat  yang  pemboros,  berlebihan  dan  menjadi  penyebab  utama  dari  banyak permasalahan  bermasyarakat,  beberapa  ahli  sosiologi  pada  tahun  1990an  mempublikasikan  hasil analisisnya  mengenai alasan-alasan  yang berbeda tersebut, sehingga  menimbulkan ketidakcocokan pandangan Islam dan kapitalisme (Siddiqi, 1992).
Sekian  lama  konsumen  dan  bisnis  kaum  Muslim  kipra hnya  kurang  diperhitungkan, sementara  itu  ketidakcocokan  pandangan  Islam  dan  kapitalisme  semakin  mendorong  ketiadaan minat  dari  para  praktisi  dan  akademisi  terhadap  tema-tema  yang  berkaitan  dengan  Islam  dan pemasaran,  dan  ketiadaan  minat  ini  lebih  lanjut  memperkuat  ketidakcocokan  pandangan  itu. Akhirnya  siklus  ini  terhenti  pada  dekade  terakhir  ini  ketika  pemasar  menemukan  konsumen Muslim, sebagai konsumen yang prospektif dan potensial.

## 2. Penemuan
Ada beberapa beberapa perkembangan politik, sosial, budaya  dan ekonomi  yang  mendasari minat pada konsumen Muslim. Dalam dekali terakhir  ini, beberapa studi tentang pergerakan  Islam mulai  nampak  (Bayat,  2005).  Studi  ini  membahas  percabangan  secara  politis  dari  berbagai pergerakan  Islam  yang  muncul. Peristiwa 9/11  mempunyai  dampak  yang penting terhadap  muncul minat  tersebut,  dimana  pada  awalnya,  serangan  telah  dipandang  sebagai  pernyataan  kembali perbedaan  jelas  antara  Islam  dan  peradaban  Barat.  Serangan  pada  WTC  telah  dilihat  sebagai serangan  simbolis  melawan  kapitalisme  global.  Meski  demikian,  serangan  itu  juga  memicu  minat untuk  memahami kaum Muslim beserta kehidupan sosial, budaya, dan politik mereka.
Munculnya berbagai pergerakan sosial Islam baru telah  menjadi suatu penentu  utama  untuk membentuk opini politis pada dekade terakhir ini. Pergerakan Islam sebelumnya adalah kolektivitas yang  agak  statis  dan  homogen  yang  termotivasi  oleh  penolakan  terhadap  modernisasi  gaya  Barat dan  modernisasi  sekuler  (Bayat,  2005).  Pergerakan  Islam  baru,  pada  sisi  lain  (Sandikci  dan  Ger, 2010),  tidak  semata- mata  hanya  kolektivitas  reaktif.  Apabila  dibandingkan  dengan  kelompok- kelompok  militan  sebelumnya  yang  berusaha  melakukan  perubahan  rejim  ke  pemerintahan berdasarkan  syari’ah,  pergerakan  Islam  baru  dipandang  sebagai  sebuah  struktur  aktifis  strategis yang  diorganisir  oleh  jaringan  dan  kelompok  tertentu  yang  mempromosikan  nilai- nilai  tertentu melalui ketaatan beribadah sesuai  tuntunan Islam. Pergarakan dilakukan dengan cara  menciptakan jaringan  melalui  mobilisasi  berbagai  sumber  daya  seperti  partai  politik,  organisasi  keagamaan, LSM,  sekolah,  dan  jaringan  sosial.  Pergerakan  ini,  menyediakan  sumber  daya  strategis  penting keuangan, bidang pendidikan, sosial dan budaya kepada para pengikut mereka.
Studi  juga  menunjukkan  bahwa  pasar  dan  konsumsi  memainkan  peranan  penting  dalam pertumbuhan  dan  penyebaran/perkembangan  pergerakan  ini  (Sandikci  dan  Ger,  2010).  Secaara umum,  riset  mengenai  pergerakan  Islam  baru  menunjukkan  bahwa  pada  para  anggota  pergerakan tersebut, rasa  memiliki (the feelings of belonging) terjadi bukan  melalui keanggotaan  formal dalam suatu struktur hirarkis tetapi melalui pola konsumsi bersama.
Sebuah  perkembangan  penting  yang  ditandai  munculnya  para  pengusaha/pebisnis  Muslim. Terminologi  tersebut  berkaitan  dengan  kelompok  p ara  pebisnis  baru,  baik  yang  tinggal  di  negara mayotitas Muslim maupun masyarakat Muslim minoritas yang sukses memadukan  prinsip dan nilai etika  Islami  dengan  praktek  bisnis  kapitalis.  Dalam  kasus  negara-negara  mayoritas  berpenduduk Muslim,  munculnya kelompok pebisnis  ini dikaitkan dengan restrukturisasi ekonomi  neoliberal dan perubahan dinamis dari  interaksi pasar-agama (Adas, 2006). Sedangkan dalam kasus negara-negara Muslim  minoritas,  munculnya para pebisnis   merupakan  hasil dari proses alami  yang diala mi kaum Muslim  dan  menguatnya  rasa  percaya  diri,  politik,  budaya  dan  ekonomi  mereka  (Saint-Blancat, 2002).  Dalam  kasus  keduanya,  para  pebisnis  baru  ini  nampaknya  akan  lebih  baik  bila  saling berhubungan  dan  selanjutnya  membentuk  jaringan  dan  selanjutnya  jar ingan  tersebut  mamppu memberikan manfaat bagi perkembangan Islam.
Dalam  mengejar  tujuan  bisnisnya,  mereka  mengkombinasikan  aktivitas  religius  dan ekonomi  melalui  norma  dan  nilai  etika  Islami.  Osella  dan  Osella  (2009)  mengamati  para  pebisnis ini  menuangkan  minat  bisnis  spesifik  mereka  dan  mempraktekkannya  ke  dalam  “barang-barang umum”  (p.  203)  dan  mengamati  pengkombinasian  material  dengan  moral  sebagai  cara  bagi pebisnis  Muslim  untuk    menjadi  modern  dan  tetap  moral  (p.  204).  Di  negara- negara  Muslim, program restrukturisasi ekonomi  neoliberal telah berpengaruh pada penciptaaan daerah bisnis  yang baru,  tetapi  juga  membuka  negara-negara  terhadap  merek  asing,  malls  dan  berbagai  praktek pemasaran kontemporer.
JBMA –  Vol. II, No. 1, Maret 2014                                                               ISSN : 2252-5483
Saat  ini,  di  tempat-tempat  perbelanjaan  (pasar,  mall)  di  negara-negara  mayoritas  Muslim dan  negara-negara Muslim minoritas maupun di pasar online, dapat kita jumpai begitu banyak jenis produk  yang  diposisikan  sebagai  produk  Islami  dan  halal  dengan  menargetkan  kaum  Muslim sebagai konsumennya, misalnya:  paket haji, kuliner Muslim, busana Muslim. dan sebagainya.
Dengan meningkatnya perhatian perusahaan terhadap kaum Muslim sebagai konsumen, riset akademis  di  bidang  ini  juga  mulai  intensif.  Walaupun  telah  ada  beberapa  riset  tentang  praktek konsumsi kaum  Muslim (Sandikci dan  Ger, 2010;  Esso dan  Dibb, 2004) dan  implikasi etika Islami tentang praktek-praktek pemasaran (Saeed et a l., 2001;,  Hasan et al ., 2008),  tetapi  literatur  ilmiah tentang  Islam  dan  pemasaran  masih  sedikit  jumlanya.  Saat  ini,  riset  yang  menggunakan  wilayah pemasaran  yang berbeda dalam konteks pasar Muslim,  misalnya:  merek (Alserhan, 2010), orientasi pasar (Zakaria dan Abdul- Talib, 2010), pengembangan produksi baru (Rehman dan Shabbir, 2010) dan promosi penjualan (Abdullah dan Ahmad, 2010) sudah mulai muncul.
Baik  penelitian  praktis  maupun  akademis  tentang  pemasaran  Islami  cenderung  untuk menekankan  pada  segmentasi,  dan  agama  dianggap  sebagai  hal  yang  dapat  menjelaskan  dan berpotensi  memprediksi  perilaku  konsumen  Muslim.  Walaupun  ada  suatu  pengakua n  mengenai adanya  inter-differences (adanya perbedaan perilaku konsumsi), diantar kaum Muslim  yang tinggal di negara- negara berbeda (Saeed et a l., 2001) atau kaum Muslim dengan posisi kelas sosial berbeda (Sandikci  dan  Ger,  2010),  tetapi  agama  tetap  dianggap  sebagai  kekuatan  yang  menghomogenkan perilaku  setiap  konsumen  Muslim.  Perspektif  ini  mempunyai  dua  kelemahan.  Pertama,  hal  itu mengarahkan ke suatu penekanan yang berlebihan atas agama, dengan kecenderungan mengabaikan aspek lain seperti jenis kelamin, kelas sosial, umur, dan interaksi diantara mereka. Selain itu, dalam Islam terdiri dari banyak aliran/mazhab.
Dalam  praktek  dan  riset  saat  ini  ada  juga  yang  fokus  pada  perbedaan  (konsumen  Muslim dan  Barat).  Konsumen  Muslim  biasanya  digambarkan  sebagai  kons umen  yang  berbeda  dengan konsumen  secara  umum.  Ada  suatu  asumsi  yang  mendasari  bahwa  konsumen  Muslim  sudah mempunyai  karakteristik  yang  membuat  mereka  berbeda/terpisah  dari  konsumen  lain  (Barat). Penekanan pada perbedaan  mengasumsikan suatu  model budaya  ya ng  statis. Pendekatan seperti  itu hanya  menawarkan  suatu  pengertian  perilaku  secara  dangkal  dan  hanya  sedikit  membantu  untuk memamami realitas yang kompleks dari para konsumen.
Penekanan  pada  segmentasi  dan  perbedaan  berkaitan  dengan  suatu  nilai  normatif  etika Islam,  yang  mana  itu  adalah  konseptualisasi  Islam  sebagai  seperangkat  norma  dan  aturan  yang secara tegas dan tidak pandang bulu diikuti oleh semua Muslim.

## RISET MASA DEPAN TENTANG ISLAM, KONSUMSI, DAN PEMASARAN
Berdasarkan  pada  pembahasan  pada  artikel  ini  menunjukkan  bahwa  diperlukan  suatu pemahaman  yang  lebih  mendalam  mengenai konsumen Muslim dan pasar Islami serta persyaratan- persyaratan  yang  harus dipenuhi oleh pemasar  yang  menggunakan pendekatan perbedaan.  Dengan kata  lain,  sebagai  ganti  dari  fok us  pada  perbedaan  dan  memisahkan    konsumen  Muslim  sebagai pasar  yang  terpisah  dari  pasar  secara  umum,  kita  harus  memperhatikan  bagaimana  perbedaan semacam  ini  berperan  dalam  kehidupan  konsumen  sehari- hari.  Kita  juga  harus  menguji  hal-hal selain agama, misalnya sumber daya ekonomi dan budaya.
Ethnoconsumerism (Venkatesh,  1995)  memberikan  suatu  kerangka  pikir  untuk mengembangkan  suatu  pemahaman  tentang  konsumen  Muslim.  Venkatesh  (1995,  p.  2) menjelaskan, ethnoconsumerism adalah  suatu  kerangka  konseptual  untuk  mempelajari  perilaku konsumen dengan menggunakan kategori teoritis yang original dalam suatu budaya yang dianutnya. Dengan pendekatan seperti  itu,  maka pemahaman dinamika Islam dalam konteks  lokal  (Eickelman, 1982) menjadi sangat penting.
Pemahaman  tentang  konsumen  Muslim  juga  berkaitan  dengan  adanya  interaksi  antara agama  dengan  variable-variabel  identitas.  Komunitas  konsumen  Muslim  diikat  oleh  iman,  tetapi seperti  halnya  kelompok  konsumen  lainnya,  mereka  juga  dpengaruhi  oleh  variabel  identitas  (jenis kelamin,  kelas  sosial,  umur,  kebangsaan,  etnik,  dan  lain  lain).  Sebagai  contoh,  menganalisis konsumen Muslim di Jerman, konsumen Muslim  Indonesia di Jerman.  Dalam  hal  ini, Islam adalah deskripsi yang umum, sedangkan variabel identitas adalah sangat berbeda pada kasus ini. Untuk itu, maka riset  mendatang harus  menunjukkan bagaimana relijiusitas kaum  Muslim berinteraksi dengan ideologi,  etika,  nilai- nilai  subyektif  lain.  Jadi,  jelaslah  sekarang  bahwa  manager  pemasaran mestinya tidak mengasumsikan konsumen Muslim adalah homogen dalam perilaku pembeliannya.

## DAFTAR PUSTAKA
Abdullah,  K.  dan  Ahmad,  M.I.  (2010),  “Compliance  to  Islamic  marketing  practices  among businesses in Malaysia”, Journal of Islamic Marketing , Vol. 1 No. 3, pp. 286-97.
Adas,  A.B.  (2006),  “The  making  of  entrepreneurial  Islam  and  the  Islamic  spirit  of  capitalism”, Journal for Cultural Research, Vol. 10 No. 2, pp. 113-25.
Alserhan, B.A. (2010), “On Islamic branding: brands as good deeds”, Journal of Islamic Marketing , Vol. 1 No. 2, pp. 101-6.
Bayat,  A. (2005),  “Islam and social  movement theory”, Third World Quarterly , Vol. 26 No. 6, pp. 891-908.
JBMA –  Vol. II, No. 1, Maret 2014                                                               ISSN : 2252-5483
Eickelman,  D. (1982),  “The  study of Islam  in  local contexts”, Contributions to Asian Studies ,  Vol. 17, pp. 1-16.
Esso,  N.  dan  Dibb,  S.  (2004),  “Religious  contrasts  in  consumer  decision  behavior”, European Journal of Marketing , Vol. 28 No. 5, pp. 36-53.
Hassan,  A.,  Chachi,  A.  dan  Latiff,  S.A.  (2008),  “Islamic  marketing  ethics  and  its  impact  on customer satisfaction  in the  Islamic banking  industry”, Islamic Economics Journal ,  Vol. 21 No. 1, pp. 23-40.
Osella, F. dan Osella, C. (2009),  “Muslim entrepreneurs  in public  life between India and the  Gulf: making good and going good”, Journal of the Royal Anthropological Institut e, pp. 202-21.
Rehman,  A.  dan  Shabbir,  M.S.  (2010),  “The  relationship  between  religiosity  and  new  product adoption”, Journal of Islamic Marketing , Vol. 1 No. 1, pp. 63-9.
Saeed, M., Ahmed, Z.U. dan Mukhtar, S.M. (2001), “International marketing ethics from an Islamic perspective: a  value- maximization approach”, Journal of Business Ethics ,  Vol. 32, pp. 127- 42.
Saint-Blancat,  C.  (2002),  “Islam  in  diaspora:  between  reterritorialization  and  extraterritoriality”, International Journal of Urban and Regional Research , Vol. 26 No. 1, pp. 138-51.
Sandıkci,  O.  dan  Ger,  G.  (2010),  “Veiling  in  style:  how  does  a  stigmatized  practice  become fashionable?”, Journal of Consumer Research , Vol. 37 No. 1, pp. 15-36.
Siddiqi,  M.N.  (1992),  “Islamic  consumer  behavior”,  in  Tahir  et  al.  (Eds), Readings  in Microeconomics in Islamic Perspective , Longman, Kuala Lumpur, pp. 49-60.
Venkatesh, A.  (1995),  “Ethnoconsumerism: a  new paradigm”,  in Costa, J.A. and  Gary,  J.B.  (Eds), Marketing  in  a  Multicultural  World:  Ethnicity,  Nationalism  and  Cultural  Identity ,  Sage, London, pp. 26-67.
Zakaria,  N.  dan  Abdul-Talib,  A.N.  (2010),  “Applying  Islamic  market-oriented  cultural  model  to sensitize  strategies  towards  global  customers,  competitors  and  environment”, Journal  of Islamic Marketing , Vol. 1 No. 1, pp. 51-62.