Jurnal Indonesia Sosial Teknologi: p–ISSN: 2723 - 6609 e-ISSN : 2745-5254
Vol. 2, No. 10 Oktober 2021

## PENGARUH ELEMEN PEMASARAN MEDIA SOSIAL TERHADAP KETERLIBATAN  KONSUMEN  PADA  MEREK,  KESADARAN  MEREK  DAN CITRA MEREK

## Hendayana Panca Nugraha
Jurusan  Magiter  Manajemen,  Fakultas  Binis  dan  Ekonomika,  Universitas  Islam Indonesia Yogyakarta Email : hendapanca7171@gmail.com

## Abstrak
Pemasaran media sosial dianggap sebagai kontributor yang kuat dalam membangun pengetahuan  merek  dan  menguntungkan  di  benak  konsumen  dan  telah  diketahui bahwasanya semakin banyak studi empiris telah meneliti teori dan implikasi praktis dari  penerapan  pemasaran  media  sosial  untuk  membangun  merek.  Namun, pengaruh  berbagai  elemen  pemasaran  media  sosial  pada  keterlibatan  konsumen pada  merek  dan  pengetahuan  merek  masih  belum  cukup  jelas,  oleh  karena  itu kondisi  membutuhkan  penyelidikan  teoretis  dan  empiris  lebih  lanjut.  Dengan melakukan  tinjauan  literatur  yang  relevan  secara  kritis  untuk  mengidentifikasi kesenjangan  penelitian,  penelitian  ini  menyelidiki  pengaruh  elemen-elemen  dari aktivitas  pemasaran  media  sosial,  diantaranya  entertainment,  customisation, interaction,  electronic  word  of mouth  serta  trendiness  pada  keterlibatan  konsumen pada  merek  dan  pengetahuan  tentang  merek.  Penelitian  ini  dilakukan  dengan pendekatan  yang  bersifat  kuantitatif  dan  diujikan  kepada  300  pengguna  media sosial yang menggunakan sepeda Polygon di Indonesia. Adapun temuan penelitian ini  mengungkapkan  bahwa  elemen  pemasaran  media  sosial  berperan  cukup  besar dalam  membangun  keterlibatan  konsumen  pada  merek  dan  pengetahuan  merek. Studi ini menemukan bahwa entertainment, customitation, interaction, eWOM, dan trendiness  merupakan  faktor  pendorong  dalam  memperkuat  keterlibatan  konsmen pada  merek,  yang  kemudian  mendorong  kesadaran  merek  dan  citra  merek.  Oleh karena itu, semua elemen-elemen pemasaran media sosial tersebut harus dianggap sebagai  cara  untuk  meningkatkan  proses  kognitif,  afeksi  dan  aktivasi  konsumen terhadap merek.
Kata  Kunci: Elemen  Pemasaran  Media  Sosial;  Keterlibatan  Konsumen  pada  Merek; Kesadaran Merek; dan Citra Merek.

## Abstract
Social  media  marketing  is  considered  a  strong  contributor  in  building  brand knowledge and is profitable in the minds of consumers and it is recognized that a growing  number  of  empirical  studies  have  examined  the  theory  and  practical implications  of  applying  social  media  marketing  to  brand  building.  However,  the influence of various elements of social media marketing on consumer engagement on  brands  and  brand  knowledge  is  still  not  clear  enough,  therefore  the  condition
requires  further  theoretical  and  empirical  investigation.  By  conducting  a  critical review  of  relevant  literature  to  identify  research  gaps,  this  study  investigates  the influence of elements of social media marketing activities, including entertainment, customization,  interaction,  electronic  word  of  mouth  and  trendiness  on  consumer engagement with brands and brand knowledge. This research was conducted with a quantitative  approach  and  tested  on  300  social  media  users  who  use  Polygon bicycles  in  Indonesia.  The  findings  of  this  study  reveal  that  the elements  of  social media  marketing  play  a  significant  role  in  building  consumer  involvement  in brands  and  brand  knowledge.  This  study  found  that  entertainment,  customization, interaction,  eWOM,  and  trendiness  were  the  driving  factors  in  strengthening consumer  involvement  in  the  brand,  which  in  turn  boosted  brand  awareness  and brand  image.  Therefore,  all  these  elements  of  social  media  marketing  should  be considered as a way to improve the cognitive processes, affection and activation of consumers towards the brand.
Keyword:  Elements  of  Social  Media  Marketing;  Consumer  Engagement  in  Brands; Brand Awareness; and Brand Image.

## Pendahuluan
Dalam  tiga  dekade  terakhir,  arus  penelitian  yang  kuat  telah  muncul  menyoroti sifat  dan  dinamika  yang  berkaitan  dengan  hubungan  konsumen  atau  merek  tertentu. Dalam  fenomena  yang  muncul  ini,  keterlibatan  konsumen  pada  merek  mencerminkan tingkat  minat  konsumen  dan  relevansi  pribadi  dari  suatu  merek  telah  mendapatkan perhatian  yang  signifikan.  Namun,  terlepas  dari  wawasan  penting  yang  diperoleh  dari penelitian  terkait  keterlibatan  tersebut,  penekanan  ilmiah  baru-baru  ini  bergeser  ke konsep  dan  perspektif  teoritis,  yang  menjelaskan  atau  memprediksi  dinamika  yang mencirikan  hubungan  konsumen  atau  merek  interaktif  secara  lebih  eksplisit,  termasuk dalam pengaturan media sosial tertentu.
Terkait  erat  dengan  keterlibatan  konsumen  pada  merek,  pemasaran  media  sosial melibatkan  penerapan  dan  pengembangan  terkait  strategi  pemasaran  dengan pemanfaatan  platform  media  sosial  guna  mengkomunikasikan  informasi  terkait  merek serta  mengelola  hubungan  dengan  pelanggan  (Schultz  &  Peltier,  2013);  (Solem  & Pedersen,  2016);  (Thoring,  2011).  Pada  dasarnya,  pemasaran  media  sosial  memainkan peran  yang  cukup  besar  dalam  mempengaruhi  persepsi  konsumen  terhadap  merek ( Langaro,  Rita,  &  de  Fátima  Salgueiro ,  2018),  dan  konsumen  semakin  mencari informasi  tentang  produk  dan  merek  menggunakan  saluran  media  sosial.  Oleh  karena itu,  ada  pandangan  bahwa  pemasaran  media  sosial  memperkuat  pengetahuan  merek konsumen  lebih  dari  komunikasi  pemasaran  tradisional  ( Bruhn,  Schoenmueller,  & Schäfer , 2012) ( Frank & Watchravesringkan , 2016).
Dalam konteks yang lebih luas, konsep keterlibatan konsumen  yang  secara lebih eksplisit  menjelaskan  dinamika  interaksi  konsumen  terkait  merek  ( Brodie,  Hollebeek, Jurić, & Ilić ,  2011), telah menjadi  daya  tarik  dalam  berbagai  literatur,  sehingga  sesuai
dengan  perspektif  teoritis  yang  lebih  luas  dari  teori  budaya  konsumen,  dan  hubungan pemasaran (Vivek, Beatty, & Morgan, 2012).
Keterlibatan  konsumen  pada  merek  adalah  konsep  terbaru  dalam  literatur pemasaran  yang  memperluas  domain  hubungan  pemasaran  (Vivek  et  al.,  2012),  yang saat  ini  ditekankan  sebagai  pendorong  fundamental  dari  kedua  proses  pengambilan keputusan  konsumen  serta  ekuitas  merek  (Schultz  &  Block,  2011),  yang  umumnya dianggap  oleh  pemasar  sebagai  prioritas  dalam  strategi  branding  ( Linda  Hollebeek , 2011).  Keterlibatan  konsumen  pada  merek  merupakan  sebuah  dimensi  kognitif, emosional  serta  perilaku  dari  konstruksi  multidimensi  ( Brodie  et  al .,  2011);  (Dessart, Veloutsou,  &  Morgan-Thomas,  2016);  ( Dwivedi ,  2015);  ( Linda  Hollebeek ,  2011); (Vivek et al., 2012).
Minat penelitian muncul dari pengakuan akan pentingnya keterlibatan konsumen pada  merek  untuk  strategi  pemasaran,  yang  mencakup  penciptaan  dan  peningkatan hubungan  antara  konsumen  dan  merek  ( Brodie,  Ilic,  Juric,  &  Hollebeek ,  2013); ( Chiang,  Wei,  Parker,  &  Davey ,  2017);  ( Hepola,  Karjaluoto,  &  Hintikka ,  2017). Dilaporkan,  selama  lima  tahun  ke  depan,  lebih  dari  80  persen  pemasar  akan  berusaha melibatkan  konsumen  dengan  membangun  hubungan  dengan  mereka,  berdasarkan ekspektasi  bahwa  konsumen  yang  terlibat  cenderung  mengunjungi  40  persen  lebih banyak  per  tahun,  menambah  20  persen  dalam  hal  profitabilitas  ( Pansari  &  Kuma r, 2017).
Diakui  sebagai area  prioritas  untuk  riset pemasaran,  keterlibatan  konsumen  pada merek  adalah  konstruksi  yang  berpengaruh  dalam  membangun  atau  membentuk kecintaan  merek,  kepuasan  pelanggan  dan  loyalitas  merek,  meningkatkan  efektivitas periklanan  dan  kinerja  bisnis  secara  keseluruhan  ( Kumar  &  Pansari ,  2016).  Dengan demikian,  pemasar  berusaha  untuk  memperdalam  pemahaman  mereka  tentang bagaimana  keterlibatan  konsumen  pada merek  dibentuk,  dipelihara,  dan  dipertahankan (Schultz & Peltier, 2013).
Oleh karena itu, ada seruan untuk memperkuat kerangka teoritis yang mendasari keterlibatan konsumen pada merek dengan bukti empiris ( Linda D. Hollebeek, Glynn, & Brodie , 2014), terutama mengenai apa yang menyangkut anteseden dan konsekuensinya ( Pansari  &  Kumar ,  2017).  Dapat  dikatakan  bahwasanya  terdapat  kebutuhan  untuk penelitian  empiris  tentang  keterlibatan  konsumen  pada  merek  guna  meningkatkan pemahaman tentang konstruksi, pendorong dan metode, seperti penggunaan komunikasi pemasaran  untuk  memperoleh  dan  mempertahankan  konsumen  melalui  peningkatan hubungan antara konsumen dan  merek ( Cheung, Pires, & Rosenberger , 2020).
Dalam  literatur  terkait  manajemen  pemasaran,  diketahui  bahwasanya  masalah terkait  keterlibatan  konsumen  telah  mendapat  banyak  pertimbangan  substansial  dari para  ahli  pemasaran,  secara  khusus  terkait  referensi  penelitian  yang  melibatkan  media sosial.  Adapun  dalam  konteks  dunia  bisnis,  keterlibatan  konsumen  dilibatkan  guna mempertahankan  perhatian  konsumen  yang  dalam  hal  ini  telah  disorot  oleh  Marketing Science  Institute  (MSI),  sebuah  organisasi  global  berbasis  penelitian  (MSI,  2016),
sebagai salah satu perhatian utama  dalam penelitian antara periode tahun 2014 sampai 2016.
Masalah  tersebut  telah  disoroti  oleh  para  pakar  dan  peneliti  sebagai  pendorong utama  proses  pengambilan  keputusan  konsumen  karena  keterlibatan  konsumen  dapat menghasilkan kepuasan, loyalitas, kepercayaan, dan komitmen konsumen ( Brodie et al ., 2013).  Disamping  itu,  hubungan  antara  penjual  dan  pembeli  dapat  dengan  mudah diciptakan  melalui  keterlibatan  konsumen.  Sebagai  ikatan  kedua  belah  pihak, pengalaman  konsumen  penciptaan  nilai  untuk  keduanya.  Hal  ini  menggambarkan bahwasanya peningkatan aksesibilitas platform media sosial harus dilihat secara positif ketika platform tersebut muncul untuk memfasilitasi keterlibatan konsumen tersebut.
Secara  lebih  jauh,  platform  media  sosial  dapat  memberikan  peluang  bagi  para konsumen  untuk  dapat  terhubung  dengan  pengecer  dan  pembeli  lainnya.  Dengan pemanfaatan  media  sosial,  penjual  dapat  membangun  relasi  dengan  konsumen  yang sudah ada ataupun yang baru yang pada akhirnya, komunitas pengguna platform media sosial dapat dibentuk dimana penjual dan pembeli berinteraksi dan berkomunikasi satu dengan  yang  lain  dalam  hal  masalah  yang  dihadapi  dan  solusi  untuk  menyelesaikan masalah tersebut. Studi saat ini menjawab panggilan untuk penelitian empiris lebih pada keterlibatan konsumen (Linda D. Hollebeek et al., 2014).
Sejak  kemunculannya,  media  sosial  terutama  situs  jejaring  sosial,  telah memperkenalkan cara interaksi dan keterlibatan baru yang radikal antara konsumen dan merek.  Konsumen  semakin  banyak  menggunakan  media  sosial  tidak  hanya  untuk meneliti  produk  dan  layanan,  tetapi  juga  untuk  terlibat  dengan  perusahaan  tempat mereka  membeli,  serta  konsumen  lain  yang  mungkin  memiliki  wawasan  berharga tentang  perusahaan  tersebut.  Merek  dapat  menjangkau  konsumen  menggunakan komunikasi  mereka  sendiri  dan  komunikasi  konsumen.  Dalam  lingkungan  baru  ini, mencapai  keterlibatan  konsumen  sangat  penting  bagi  merek  untuk  melawan peningkatan  kekebalan  konsumen  dari  dan  skeptisisme  terhadap  media  komersial tradisional.
Selain itu, bentuk keterlibatan baru di media sosial ini membuka banyak peluang baru bagi merek untuk mengekstrak nilai dari konsumen yang ada dan calon konsumen. Mereka  sekarang  dapat  menerima  umpan  balik  dan  saran  dengan  lebih  mudah  dari konsumen  mereka  melalui  situs  jejaring  sosial  ini,  memungkinkan  mereka  untuk menanggapi  konsumen  mereka,  meningkatkan  penawaran  mereka,  menangani masalah dan  memberikan  layanan  yang  lebih  baik.  Meskipun  bentuk  keterlibatan  baru  ini mencakup  berbagai  aktivitas,  perilaku  khusus  seperti  menyukai  dan  mengomentari halaman  media  sosial  merek  telah  menjadi  sangat  populer  di  kalangan  konsumen sehingga  sekarang  digunakan  sebagai  ukuran  keterlibatan  konsumen  di  media  sosial ( Gummerus, Liljander, Weman, & Pihlström , 2012).
Dilaporkan  bahwasanya  74  persen  konsumen  online  menggunakan  platform media  sosial,  dan  lebih  dari  50  persen  platform  media  sosial  memperoleh  informasi terkait merek dengan mengikuti halaman merek ( Ismail , 2017). Laporan statistik terbaru menilai tingkat penetrasi media sosial global pada 42 persen, dengan lebih dari 3 miliar
pengguna aktif bulanan. Penggunaan ini membantu menjelaskan mengapa lebih dari 90 persen  bisnis  dilaporkan  menyertakan  komunikasi  media  sosial  dalam  strategi pemasaran  mereka,  dengan  menggunakan  Facebook,  Instagram,  Twitter  dan  YouTube untuk mengkomunikasikan informasi merek kepada konsumen (Stelzner, 2014). Bisnis menggunakan  platform  media  sosial  untuk  mengkomunikasikan  informasi  terkait merek,  seperti  berbagi  pembaruan  dan  menghasilkan  umpan  balik,  serta  untuk mendapatkan  informasi  tentang  preferensi  konsumen  dan  untuk  mengelola  hubungan dengan  pelanggan,  yang  semuanya  memfasilitasi  pembangunan  keterlibatan  konsumen dan merek yang kuat (Thoring, 2011).
Para  pemasar  memahami  keunggulan  pemasaran  media  sosial  relatif  terhadap periklanan  tradisional  dalam  berkomunikasi  dengan  pelanggan  dan  dalam  aktivitas membangun  merek  ( Abzari,  Ghassemi,  &  Vosta ,  2014),  ( Knoll ,  2016),  (Weinberg,  de Ruyter,  Dellarocas,  Buck,  &  Keeling,  2013).  Namun,  sebagian  besar  penelitian pemasaran  media  sosial  sampai  saat  ini  fokus  pada  daya  tarik  konten  yang  dibuat pengguna, pada analisis konten, pada strategi kreatif ( Ashley & Tuten , 2015) dan pada perilaku konsumen sebagai bagian dari komunitas merek media sosial. Oleh karena itu, pemasaran  media  sosial  masih  dianggap  sebagai  alat  pemasaran  yang  relatif  baru  dan pemahaman tentang bagaimana hal itu memengaruhi keterlibatan konsumen pada merek masih terbatas ( Ashley & Tuten, 2015).
Tantangan  berkelanjutan  yang  dihadapi  oleh  pemasar  dalam  membuat  dan menerapkan strategi pemasaran media sosial yang menarik dan berharga bagi konsumen memerlukan studi lebih lanjut tentang konten pemasaran media sosial dan pengalaman konsumen  (Schultz  &  Peltier,  2013).  Sebuah  ilustrasi  menjadi  seruan  saat  ini  untuk penelitian empiris yang memeriksa strategi dan konten yang mengarah pada keterlibatan konsumen pada merek, bersama dengan hasil keterlibatan konsumen pada merek. Salah satu  hasil  khusus  yang  membangkitkan  minat  ilmiah  adalah  pengetahuan  merek,  yang dianggap  mendorong  kesuksesan  bisnis  dengan  mempengaruhi  loyalitas  merek,  niat membeli, dan keunggulan kompetitif.
Adapun  pengetahuan  merek  konsumen  berkaitan  dengan  representasi  kognitif merek.  Pengetahuan  merek  konsumen  dapat  didefinisikan  dalam  pengertian  pribadi tentang  suatu  merek  yang  disimpan  dalam  memori  konsumen,  yaitu  semua  informasi terkait merek yang deskriptif dan evaluatif. Para peneliti telah mempelajari pengetahuan merek  konsumen  selama  beberapa  dekade,  dengan  area  yang  berbeda  menerima penekanan  lebih  besar  tergantung  pada  paradigma  penelitian  dominan  dan  dorongan waktu.
Pemasaran  media  sosial  dianggap  sebagai  kontributor  yang  kuat  dalam membangun  pengetahuan  merek  dan  menguntungkan  di  benak  konsumen  ( Ashley  & Tuten ,  2015),  dan  semakin  banyak  studi  empiris  telah  meneliti  teori  dan  implikasi praktis  dari  penerapan  pemasaran  media  sosial  untuk  membangun  merek.  Namun, pengaruh  berbagai  elemen  pemasaran  media  sosial  pada  keterlibatan  konsumen  pada merek  dan  pengetahuan  merek  masih  belum  jelas,  oleh  karena  itu  membutuhkan penyelidikan teoretis dan empiris lebih lanjut.
Dengan  melakukan  tinjauan  literatur  yang  relevan  secara  kritis  untuk mengidentifikasi  kesenjangan  penelitian,  penelitian  ini  menyelidiki  pengaruh  elemen- elemen dari aktivitas pemasaran media sosial, diantaranya entertainment, customisation, interaction, electronic word of mouth serta trendiness pada keterlibatan konsumen pada merek dan pengetahuan tentang merek.
Oleh karena itu,  pertanyaan utama dalam penelitian ini yang akan di jawab yaitu sebagai  berikut:  bagaimanakah  hubungan  antara  elemen  pemasaran  media  sosial  pada keterlibatan  konsumen  pada  merek,  citra  merek  dan  kesadaran  konsumen  tentang merek.  Adapun  objek  penelitian  ini  difokuskan  pada  pengguna  media  sosial  yang menggunakan  sepeda  Polygon  di  Indonesia  dimana  sebelumnya  belum  pernah dilakukan.

## Metode Penelitian
Populasi  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  seluruh  pengguna  media sosial  yang  menggunakan  sepeda  Polygon  di  Indonesia.  Teknik  pengambilan  sampel Non  Probability  Sampling  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  dengan  metode sampling aksidental (accidental sampling). Aksidental sampling (convenience sampling) adalah prosedur sampling yang memilih sampel dari orang atau unit yang paling mudah dijumpai  atau  diakses.  Adapun  dalam  penelitian  ini  peneliti  mengambil  sampel sebanyak 300 pengguna media sosial yang menggunakan sepeda Polygon di Indonesia. Adapun  pernyataan  yang  diajukan  berupa  kuesioner  yang  diajukan  melalui  computer (Computer-delivery survey) dengan menggunakan internet (google form).
Skala  pengukuran  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  skala  Likert  yang mempunya  gradasi  dari  sangat  tidak  setuju  dengan  skor  1,  tidak  setuju  dengan  skor  2, agak tidak setuju dengan skor 3, agak setuju dengan skor 4, setuju dengan skor 5, dan sangat  setuju  dengan  skor  6.  Alat  analisis  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah analisis  deskriptif  dengan  metode  analisis  Structural  Equation  Model  (SEM).  Adapun kerangka konsep penelitian yang dilakukan adalah sebagai berikut:
Gambar 1. Model Penelitian

## Hasil dan Pembahasan
Berdasarkan analisis statistik dengan menggunakan program AMOS 22, diketahui bahwasanya  hasil  uji  hipotesis  yang  merupakan  uji  hubungan  kausalitas  dari  masing masing variabel penelitian akan disajikan pada tabel berikut ini:
Tabel 1. Pengaruh Antar Variabel
Pengaruh Antar Variabel Standar Estimate S.E. C.R. P Ket Engagement <--- Entertaiment 0.236 0.087 3.675 0.000 Diterima Engagement <--- Customitation 0.188 0.065 3.100 0.002 Diterima Engagement <--- Interaction 0.252 0.065 4.471 0.000 Diterima Engagement <--- EWOM 0.320 0.065 4.628 0.000 Diterima Engagement <--- Trendiness 0.170 0.052 3.379 0.000 Diterima Brand Image <--- Engagement 0.264 0.076 3.711 0.000 Diterima Brand Awareness <--- Engagement 0.206 0.066 2.864 0.004 Diterima
Sumber : Olah data tahun, 2021
Pemasaran  media  sosial  dianggap  sebagai  kontributor  kuat  untuk  membentuk pengetahuan  merek  yang  kuat  serta  dapat  menguntungkan  di  benak  para  konsumen ( Ashley  &  Tuten ,  2015),  dan  semakin  banyak  studi  empiris  telah  meneliti  teori  dan implikasi  praktis  dari  penerapan  pemasaran  media  sosial  untuk  membangun  merek. Namun, pengaruh berbagai elemen pemasaran media sosial pada keterlibatan konsumen pada  merek  dan  pengetahuan  merek  masih  belum  jelas,  oleh  karena  itu  membutuhkan penyelidikan teoritis dan empiris lebih lanjut.
Hasil  penelitian  ini  sejalan  dengan  penelitian  sebelumnya  tentang  elemen pemasaran  media  sosial,  bahwasanya  komunikasi  merek  dengan  elemen  entertainment dianggap  mengasyikkan  dan  menyenangkan  ( Ashley  &  Tuten ,  2015)  serta  dapat mendorong  konsumen  secara  lebih  besar  untuk  mengerahkan  upaya  kognitif  mereka dalam  memahami  lebih  jauh  tentang  merek.  Penelitian  ini  juga  sejalan  dengan menyatakan  bahwasanya  entertainment  memiliki  pengaruh  pada  keterlibtan  konsumen pada  produk.  Adapun  terkait  kesamaan  hasil  penelitian  diatas,  terdapat  penelitian  lain yang  dilakukan  yang  mengemukakan  bahwasanya  terdapat  hubungan  yang  tidak signifikan antara entertainment dan keterlibatan konsumen pada produk.
Hasil  penelitian  selanjutnya  terkait  hubungan  variabel  Customization  dengan keterlibatan  konsumen,  hasil  penelitian ini  sejalan  dengan  penelitian  sebelumnya  yang menyatakan  bahwa  pemasaran  media  sosial  yang  dikustomisai  dapat  mempengaruhi pembangunan  pengalaman  kognitif  dan  afektif  dalam  pikiran  konsumen  yang mendorong  aktivasi.  Oleh  karena  itu  dalam  proses  pengambilan  keputusan,  konsumen akan  lebih  bersedia  untuk  mempertimbangkan  merek  tertentu  sebagai  pilihan  utama mereka  (Harrigan  et  al.,  2018).  Hasil  penelitian ini juga  mendukung  temuan  lain  yang mengemukakan  bahwa  media  sosial  yang  dikustomisasi  mampu  membangun kepercayaan konsumen pada merek serta mampu meningkatkan atau memperkuat nilai yang  dirasakan  dari  halaman  merek.  Sedangkan  penelitian  yang  dilakukan  ( Cheung  et
al .,  2020) mengemukakan  bahwasanya  terdapat  hubungan  yang  tidak  signifikan  antara kustomisasi dan keterlibatan konsumen pada produk.
Temuan terkait hubungan variabel Interaction dengan keterlibatan konsumen pada penelitian  ini  mendukung  hasil  penelitian  yang  dilakukan  ( Cheung  et  al .,  2020)  yang mengemukakan  adanya  hubungan  yang  signifikan  antara  Interaction  dan  keterlibatan konsumen  pada  produk.  Diketahui  bahwasanya  interaksi  antara  konsumen  dan  merek dapat  meningkatkan  merek  dalam  proses  pengembangan  produk  baru,  dimana konsumen secara aktif melakukan aktivitas berbagi ide serta memberikan umpan balik atau  respon  terkait  produk  baru.  Aktifitas  berbagi  tersebut,  dapat  meningkatkan kepuasan  pelanggan  serta  mampu  memperkuat  niat  beli  dan  kepercayaan  merek. Selanjutnya,  meningkatnya  kepuasan  pelanggan  dapat  diubah  menjadi  pengembangan dan aktivasi terkait keterlibatan konsumen pada produk.
Kemudian  hasil  temuan  terkait  hubungan  variabel  EWOM  dan  Trendiness ditmukan  memiliki  pengaruh  pada  keterlibtan  konsumen.  Hasil  penelitian  ini mendukung  penelitian  yang  dilakukan  ( Cheung  et  al .,  2020)  yang  mengungkapkan bahwa Interaction, electronic word of mouth, dan trendiness adalah elemen kunci yang secara  langsung  mempengaruhi  keterlibatan  konsumen  pada  merek.  Selanjutnya  hasil penelitian ini menumukan bahwasanya keterlibatan Konsumen memiliki pengaruh yang positif  terhadap  Kesadaran  Merek  dan  Citra  merek.  Hasil  tersebut  didukung  dengan hasil  penelitian  sebelumnya  dimana  ( Cheung  et  al .,  2020)  dalam  penelitiannya mengungkapkan bahwa keterlibatan konsumen pada merek memiliki dampak yang kuat dan  positif  terhadap  Kesadaran  Merek  dan  Citra  Merek  yang  secara  langsung menegaskan pentingnya keterlibatan konsumen dalam membangun pengetahuan tentang merek.  Hasil  penelitian  ini  juga  sejalan  dengan  temuan  lain  yang  mengungkapkan bahwa keterlibatan konsumen pada merek memiliki dampak yang kuat dan positif pada kesadaran merek dan citra merek, menegaskan pentingnya keterlibatan konsumen pada merek dalam membangun pengetahuan merek (Keller, 2013).
Secara  umum,  temuan  penelitian  ini  mengungkapkan  bahwa  elemen  pemasaran  media sosial berperan cukup besar dalam membangun keterlibatan konsumen pada merek dan pengetahuan  merek.  Studi  ini  menemukan  bahwa  entertaiment,  customitation, interaction,  eWOM,  dan  Trendiness  merupakan  faktor  pendorong  dalam  memperkuat keterlibatan  konsmen  pada  merek,  yang  kemudian  mendorong  kesadaran  merek  dan citra merek, sebagian ditegaskan pula oleh temuan literatur sebelumnya (seperti Choi et al.,  2016;  Kim  dan  Ko,  2010;  Kim  dan  Lee,  2019).  Oleh  karena  itu,  semua  elemen- elemen  pemasaran  media  sosial  tersebut  harus  dianggap  sebagai  cara  untuk meningkatkan proses kognitif, afeksi dan aktivasi konsumen terhadap merek.

## Kesimpulan
Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh elemen pemasaran media sosial terhadap keterlibatan konsumen pada merek, kesadaran merek dan citra merek. Secara umum,  temuan  penelitian  ini  mengungkapkan  bahwa  elemen  pemasaran  media  sosial berperan  cukup  besar  dalam  membangun  keterlibatan  konsumen  pada  merek  dan
pengetahuan  merek.  Studi  ini  menemukan  bahwa  entertaiment,  customitation, interaction,  eWOM,  dan  trendiness  merupakan  faktor  pendorong  dalam  memperkuat keterlibatan  konsmen  pada  merek,  yang  kemudian  mendorong  kesadaran  merek  dan citra  merek.  Oleh  karena  itu,  semua  elemen-elemen  pemasaran  media  sosial  tersebut harus  dianggap  sebagai  cara  untuk  meningkatkan  proses  kognitif,  afeksi  dan  aktivasi konsumen terhadap merek.
Mempertimbangkan  beberapa  keterbatasan  yang  terdapat  dalam  penelitian  ini, penulis berharap bahwa penelitian ini dapat lebih ditingkatkan untuk memberikan hasil yang  lebih  baik  dan  lebih  akurat.  Diketahui  bahwasanya  penelitian  ini  bersifat  Cross- Sectional-Study, dimana hasil penelitian ini tidak dapat menggambarkan dinamikan atau perubahan aktivitas  pemasaran media  sosial  serta  penelitian  ini  dilakukan  hanya  fokus pada produk sepeda Polygon.
Oleh  karena  itu,  keterbatasan  ini  membatasi  generalisasi  hasil  studi  ke  wilayah geografis  yang  lebih  luas.  Mempertimbangkan  beberapa  keterbatasan  yang  terdapat dalam  penelitian  ini,  penulis  berharap  bahwa  penelitian  ini  dapat  lebih  ditingkatkan untuk  memberikan  hasil  yang  lebih  baik dan  lebih  akurat.  Keterbatasan ini  membatasi generalisasi  hasil  studi  pada  objek  penelitian  yang  lebih  luas.  Maka,  penulis merekomendasikan  untuk  penelitian  mendatang  agar  dapat  melakukan  penelitian  yang diperluas sepeti merek sepeda lain atau varian produk lain seperti mobil, motor dan lain sebagainya.

## Bibliografi
Abzari, Mehdi, Ghassemi, Reza Abachian, & Vosta, Leila Nasrolahi. (2014). Analysing the effect of social media on brand attitude and purchase intention: The case of Iran Khodro  Company. Procedia-Social  and  Behavioral  Sciences , 143 ,  822–826. https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2014.07.483
Ashley, Christy, & Tuten, Tracy. (2015). Creative strategies in social media marketing: An  exploratory  study  of  branded  social  content  and  consumer  engagement. Psychology & Marketing , 32 (1), 15–27. https://doi.org/10.1002/mar.20761
Brodie, Roderick J., Hollebeek, Linda D., Jurić, Biljana, & Ilić, Ana. (2011). Customer engagement: Conceptual domain, fundamental propositions, and implications for research. Journal of Service Research , 14 (3), 252–271. https://doi.org/10.1177/1094670511411703
Brodie,  Roderick  J.,  Ilic,  Ana,  Juric,  Biljana,  &  Hollebeek,  Linda.  (2013).  Consumer engagement  in  a  virtual  brand  community:  An  exploratory  analysis. Journal  of Business Research , 66 (1), 105–114. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2011.07.029
Bruhn,  Manfred,  Schoenmueller,  Verena,  &  Schäfer,  Daniela  B.  (2012).  Are  social media replacing traditional media in terms of  brand equity creation? Management Research Review . https://doi.org/10.1108/01409171211255948
Cheung, Man Lai, Pires, Guilherme, & Rosenberger, Philip J. (2020). The influence of perceived  social  media  marketing  elements  on  consumer–brand  engagement  and brand  knowledge. Asia  Pacific  Journal  of  Marketing  and  Logistics . https://doi.org/10.1108/APJML-04-2019-0262
Chiang,  Chang  Tang,  Wei,  Chiou  Fong,  Parker,  Kevin  R.,  &  Davey,  Bill.  (2017). Exploring the drivers of customer engagement behaviours in social network brand communities:  towards  a  customer-learning  model. Journal  of  Marketing Management ,
33 (17–18), 1443–1464.
https://doi.org/10.1080/0267257X.2017.1399922
Dessart,  Laurence, Veloutsou, Cleopatra, & Morgan-Thomas,  Anna. (2016). Capturing consumer  engagement:  duality,  dimensionality  and  measurement. Journal  of Marketing Management , 32 (5–6), 399–426. https://doi.org/10.1080/0267257X.2015.1130738
Dwivedi, Abhishek. (2015). A higher-order model of consumer brand engagement and its  impact  on  loyalty  intentions. Journal of  Retailing  and  Consumer  Services , 24 , 100–109. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2015.02.007
Frank,  Phillip,  &  Watchravesringkan,  Kittichai  Tu.  (2016).  Exploring  antecedents  and consequences  of  young  consumers’  perceived  global  brand  equity. Journal  of Product & Brand Management . https://doi.org/10.1108/JPBM-01-2015-0786
Gummerus,  Johanna,  Liljander,  Veronica,  Weman,  Emil,  &  Pihlström,  Minna.  (2012).
Customer  engagement  in  a  Facebook  brand  community. Management  Research Review . https://doi.org/10.1108/01409171211256578
Hepola,  Janne,  Karjaluoto,  Heikki,  &  Hintikka,  Anni.  (2017). The  effect  of  sensory brand experience and involvement on brand equity directly and indirectly through consumer brand engagement . Journal of Product & Brand Management .
Hollebeek,  Linda.  (2011).  Exploring  customer  brand  engagement:  definition  and themes. Journal of Strategic Marketing , 19 (7), 555–573. https://doi.org/10.1080/0965254X.2011.599493
Hollebeek,  Linda  D.,  Glynn,  Mark  S.,  &  Brodie,  Roderick J.  (2014).  Consumer  brand engagement in social media: Conceptualization, scale development and validation. Journal of Interactive Marketing , 28 (2), 149–165.
https://doi.org/10.1016/j.intmar.2013.12.002
Ismail,  Ahmed  Rageh.  (2017).  The  influence  of  perceived  social  media  marketing activities on brand loyalty: The mediation effect of brand and value consciousness. Asia  Pacific  Journal  of  Marketing  and  Logistics , 29 (1), 129–144.
http://dx.doi.org/10.1108/APJML-10-2015-0154
Knoll,  Johannes.  (2016).  Advertising  in  social  media:  a  review  of  empirical  evidence.
International Journal of Advertising , 35 (2), 266–300. https://doi.org/10.1080/02650487.2015.1021898
Kumar,  Viswanathan,  &  Pansari,  Anita.  (2016).  Competitive  advantage  through engagement. Journal of Marketing Research , 53 (4), 497–514.
https://doi.org/10.1509/jmr.15.0044
Langaro,  Daniela,  Rita,  Paulo,  &  de  Fátima  Salgueiro,  Maria.  (2018).  Do  social networking  sites  contribute  for  building  brands?  Evaluating  the  impact  of  users’ participation  on  brand  awareness  and  brand  attitude. Journal  of  Marketing Communications , 24 (2), 146–168 . https://doi.org/10.1080/13527266.2015.1036100
Pansari,  Anita,  &  Kumar,  Vera.  (2017).  Customer  engagement:  the  construct, antecedents,  and  consequences. Journal  of  the  Academy  of  Marketing  Science , 45 (3), 294–311.
Schultz, Don E., & Block, Martin P. (2011). Understanding customer brand engagement behaviors  in  today’s  interactive  marketplace. Micro  &  Macro  Marketing , 20 (2), 227–244.
Schultz,  Don  E.,  &  Peltier,  James  Jimmy.  (2013).  Social  media’s  slippery  slope: challenges,  opportunities  and  future  research  directions. Journal  of  Research  in Interactive Marketing .
Solem, Birgit Andrine Apenes, & Pedersen, Per Egil. (2016). The effects of regulatory
fit  on  customer  brand  engagement:  an  experimental  study  of  service  brand activities in social media. Journal of Marketing Management , 32 (5–6), 445–468.
Stelzner,  M.  (2014).  Social  media  marketing  industry  report  how  marketers  are  using social  media  to  grow  their  businesses.[Online]  http://www.  socialmediaexaminer. com. SocialMediaMarketingIndustryReport2014. Pdf [Erişildi: 06 Mayıs 2019] .
Thoring, Anne. (2011). Corporate tweeting: analysing the use of Twitter as a marketing tool by UK trade publishers. Publishing Research Quarterly , 27 (2), 141–158.
Vivek,  Shiri  D.,  Beatty,  Sharon  E.,  &  Morgan,  Robert  M.  (2012).  Customer engagement:  Exploring  customer  relationships  beyond  purchase. Journal  of Marketing Theory and Practice , 20 (2), 122–146.
Weinberg,  Bruce  D.,  de  Ruyter,  Ko,  Dellarocas,  Chrysanthos,  Buck,  Michael,  & Keeling,  Debbie  Isobel.  (2013).  Destination  social  business:  Exploring  an organization’s journey with social media, collaborative community and expressive individuality. Journal of Interactive Marketing , 27 (4), 299–310.