## ANALISIS PENGARUH BRAND KOPI STARTUP TERHADAP HASIL PENJUALAN BRAND KOPI TOP-TIER DI DKI JAKARTA
Aditya Kristianto Program Studi Magister Manajemen, Universitas Tarumanagara aditya.117192024@stu.untar.ac.id
Mukti Rahardjo Program Studi Magister Manajemen, Universitas Tarumanagara mukti@fe.untar.ac.id
Masuk : 07-06-2021 , revisi : 02-07-2021 , diterima untuk diterbitkan : 03-07-2021
Abstract: Coffee is a type of drink that is quite well known and liked by most people around the world. The trend of domestic coffee consumption in Indonesia has continued to increase over  the  last  10  (ten)  years.  In  Indonesia,  there  are  several  categories  of  coffee  shops  with different  products  and  different  target  markets.  There  are  four  waves  of  the  coffee  shop industry, and two of them are categorized as startup coffee and top-tier coffee. This study aims to  analyze  how  the  influence  of  startup  coffee  brands  on  the  sales  results  of  top-tier  coffee brands and also to analyze the strategies used by top-tier coffee shops to maintain their sales results and reputation in the eyes of consumers. The method used in this research is qualitative and analyzed using the descriptive analysis method. The conclusions from the results of this study are that first, coffee startup brands can affect the sales of top-tier coffee brands from two aspects, namely affordable product prices and good coffee taste quality, and secondly, several ways that top-tier brand coffee shops can maintain their sales results and reputation in the eyes of  consumers  by  maintaining  their  shop’s  position  so  that  they  are  easily  accessible  to consumers, maintaining the quality of coffee taste, and creating new variants to compete with coffee products from other startup coffee brands.
Keywords: Coffee, Brand Image, Brand Loyalty, Strategy
Abstrak: Kopi merupakan jenis minuman yang cukup terkenal dan disukai oleh sebagian besar masyarakat  di  seluruh  dunia.  Tren  konsumsi  kopi  domestik  di  Indonesia  terus  meningkat selama 10 (sepuluh) tahun terakhir Di Indonesia, terdapat beberapa kategori coffee shop dengan produk-produk yang berbeda dan target market yang berbeda pula. Terdapat empat gelombang dari industri coffee shop , dan dua di antaranya dikategorikan menjadi startup coffee dan top- tier coffee . Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis bagaimana pengaruh brand kopi startup terhadap  hasil  penjualan brand kopi top-tier dan  juga  untuk  menganalisis  strategi  yang digunakan top-tier coffee shops untuk mempertahankan hasil penjualan dan reputasi mereka di mata konsumen. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah kualitatif dan dianalisis menggunakan  metode  analisis  deskriptif.  Kesimpulan  dari  hasil  penelitian  ini  yaitu  pertama adalah brand startup kopi  dapat  memengaruhi  hasil  penjualan  brand top-tier kopi  dari  dua aspek yaitu harga produk yang terjangkau dan kualitas rasa kopi yang enak, dan kedua adalah beberapa cara kedai kopi brand top-tier dapat  mempertahankan hasil penjualan dan reputasi mereka  di  mata  konsumen  adalah  dengan  mempertahankan  posisi  kedai  mereka  agar  tetap mudah  terjangkau  oleh  konsumen,  tetap  mempertahankan  kualitas  rasa  kopi,  dan  membuat varian baru untuk bersaing dengan produk kopi dari brand kopi startup . Kata Kunci: Kopi, Citra Merek, Loyalitas Merek, Strategi

## PENDAHULUAN Latar Belakang
Kopi  merupakan  jenis  minuman  yang  cukup  terkenal  dan  disukai  oleh  sebagian  besar masyarakat di seluruh dunia. Bukan hanya karena kenikmatan konsumen penikmat kopi tetapi juga karena nilai ekonomis bagi negara-negara yang memproduksi dan mengekspor biji kopi, salah satunya adalah Indonesia (Indonesia Investments, 2017). Indonesia merupakan salah satu negara produsen dan eksportir kopi paling besar di dunia, menempati peringkat ke-4 (empat) dalam  kategori  jumlah  produksi  kopi  pada  tahun  2020  (Milton,  2020).  Tren  konsumsi  kopi domestik di Indonesia terus meningkat selama 10 (sepuluh) tahun terakhir, menurut data dari International Coffee Organization (ICO). Pada tahun 2019, jumlah konsumsi kopi di Indonesia mencapai  335 ribu ton. Data konsumsi kopi untuk tahun 2021 diprediksi  bisa mencapai  370 ribu ton, berdasarkan berlanjutnya permintaan konsumen yang kuat (Kementerian Pertanian, 2018).  Umumnya,  pembelian  kopi  bertujuan  untuk  memenuhi  kebutuhan coffee  shop dalam menjual produknya kepada konsumen.
Di Indonesia terdapat beberapa kategori coffee shop dengan produk-produk yang berbeda dan  target market yang  berbeda  pula.  Untuk  dapat  memahaminya,  perlu  untuk  mempelajari sejarah dan perkembangan kedai kopi di negara ini. Sejarah ini disebut sebagai “ 4 Waves of Indonesia  Coffee  Shop  Industry ”,  di  mana  gelombang  pertama  diawali  dengan  kemunculan Olala dan Excelso sebagai pionir dalam membuka usaha coffee shop tradisional atau warung kopi , yang menjual kopinya dalam bentuk Ready to Drink (RTD) coffee . Kemudian, muncul suatu  perubahan  dalam  mengonsumsi  kopi,  di  mana  konsumen  mulai  membeli  kopi  untuk pemenuhan kebutuhan gaya hidup.
Dalam gelombang ketiga, konsumen mulai menganggap kopi sebagai produk artisanal atau  produk  yang  memiliki  nilai  keahlian  dibandingkan  dengan  produk  komoditas.  Hal  ini ditandai dengan kemunculan kedai kopi Tanamera, Kopi Tuku, di mana mereka menampilkan cara membuat kopi secara manual di depan umum dan juga menampilkan mesin kopi sebagai referensi  visual, dan hal ini menjadi daya tarik bagi  konsumen. Dalam gelombang keempat, dapat dilihat bahwa tren konsumsi kopi kembali lagi seperti yang terjadi di gelombang pertama, tetapi perbedaannya berada pada jumlah konsumen kopi yang jauh lebih besar, dan semakin besar  inovasi  yang  dibuat  untuk  pasar  kopi  tersebut,  seperti  variasi  produk,  variasi  cara pembelian, dan inovasi strategi marketing . Saat ini, sudah ada lebih dari 2.950 coffee shop di Indonesia  (Toffin  Indonesia,  2020)  yang  peneliti  akan  pilih  beberapa  di  antaranya  sebagai sampel untuk penelitian ini, dikelompokkan dengan jenis top-tier dan startup coffee shop . Perlu diketahui bahwa pengelompokan coffee shop sebagai top-tier dan startup adalah berdasarkan tahun berdiri, jumlah outlet, dan harga jual produk kopi ke konsumen.
Berdasarkan  data  dari  Toffin  Indonesia  (2020),  peneliti  akan  mengambil  sampel dari Starbucks dan Excelso sebagai brand top-tier coffee serta Kopi Janji Jiwa dan Kopi Kenangan sebagai brand startup  coffee .  Sejak  munculnya brand  startup  coffee yang  menjual  kopi tradisional dengan packaging yang lebih modern, tidak dapat dipungkiri bahwa ada persaingan yang  muncul  terhadap brand  top-tier  coffee .  Dahulu,  Starbucks  dan  Excelso  terkesan mendominasi  pasar  penjualan  kopi  di  Indonesia.  Secara  global,  dapat  dilihat  dari  statistik pendapatan bersih Starbucks mengalami penurunan dari tahun 2018 ke 2019 (Investing, 2020).
Namun semenjak adanya brand startup  coffee , ruang penjualan kopi  menjadi  semakin sempit dan persaingannya lebih ketat. Pada tahun 2019, yaitu dua tahun setelah Kopi Kenangan membuka outlet pertamanya di Indonesia, Kopi Kenangan berhasil berekspansi menjadi 175 outlet . Sedangkan Kopi Janji Jiwa berhasil mencapai total 500 outlet pada tahun 2019. Di tahun 2020,  perusahaan  induk  dari  Starbucks  Indonesia  yaitu  PT  MAP  Boga  Adiperkasa  Tbk mengalami  penurunan pendapatan yang cukup besar dari  penjualan minuman yaitu 35,32%, menjadi  Rp  944,58  miliar  dari  sebelumnya  Rp  1,46  triliun  (Intan,  2020).  Dengan  adanya persaingan  seperti  ini,  peneliti  ingin  meneliti  seberapa  besar  pengaruh brand startup coffee terhadap hasil penjualan brand top-tier coffee .

## Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mendapatkan analisa dari pengaruh brand startup coffee terhadap hasil penjualan brand top-tier coffee dan juga untuk menganalisis strategi yang digunakan top-tier coffee shops untuk mempertahankan hasil penjualan dan reputasi mereka di mata konsumen.

## TINJAUAN PUSTAKA

## Brand Image
Brand  image atau  disebut  juga  sebagai  citra  merek  adalah  sebuah  persepsi  konsumen terhadap merek pada suatu  produk yang dibentuk dari informasi  yang didapatkan konsumen melalui  pengalaman  menggunakan  produk  tersebut.  Menurut  Keller  (2013), brand  image adalah tanggapan konsumen akan suatu merek yang didasarkan atas baik dan buruknya merek yang diingat konsumen.
Menurut Kotler dan Keller (2016), bahwa brand image terdiri dari komponen-komponen atribut, manfaat, nilai-nilai, budaya, kepribadian, dan pemakaian. Menurut  Rangkuti  (2008), terdapat  beberapa  langkah-langkah  dalam  membangun brand  image ,  yaitu  dengan  memiliki positioning yang tepat, memiliki brand value yang tepat, dan memiliki konsep yang tepat.

## Brand Loyalty
Menurut  Griffin  (2003),  loyalitas  lebih  mengacu  pada  wujud  perilaku  dari  unit-unit pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian secara terus menerus terhadap barang atau jasa  dari  suatu  perusahaan  yang  dipilih.  Tjiptono  (2008)  mendefinisikan  loyalitas  sebagai komitmen pelanggan terhadap suatu merek, toko, pemasok, yang didasarkan atas sikap positif yang tercermin dalam bentuk pembelian berulang secara konsisten.
Adapun  faktor-faktor  yang  berpengaruh  dalam  membentuk  loyalitas  merek  menurut Marconi  (1993)  adalah  nilai  (harga  dan  kualitas),  citra,  kenyamanan,  kemudahan  untuk mendapatkan brand , kepuasan yang dirasakan oleh konsumen, pelayanan, garansi, dan jaminan yang diberikan oleh brand . Sedangkan menurut Aaker (2011), faktor-faktor yang memengaruhi kesetiaan  konsumen  adalah  kepuasan  ( satisfaction ),  perilaku  kebiasaan  ( habitual  behavior ), komitmen  ( commitment ),  kesukaan  produk  ( linking  of  the  brand ),  dan  biaya  pengalihan ( switching cost ).

## Consumer Behavior
Perilaku konsumen ( consumer behavior ) didefinisikan sebagai studi tentang pembelian ( buying units ) dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi, dan pembuangan barang, jasa, pengalaman, serta ide-ide (Mowen & Minor, 2002). Perilaku konsumen juga dapat didefinisikan  sebagai  perilaku  yang  ditunjukkan  oleh  konsumen  dalam  mencari,  membeli, menggunakan,  mengevaluasi,  dan  membuang  produk  dan  jasa  yang  diharapkan  akan memenuhi berbagai kebutuhannya (Schiffman & Kanuk, 2007).

## METODOLOGI PENELITIAN
Jenis  data  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  kualitatif  ( coffee  shop  brand , kriteria  produk  kopi,  dan  tujuan  mengonsumsi  kopi)  dan  kuantitatif  (frekuensi  konsumsi produk). Sumber data yang digunakan ada 2 (dua) macam, yaitu sumber data primer melalui data hasil kuesioner yang disebarkan menggunakan Google Form sebagai teknik pengumpulan datanya,  dan  sumber  data  sekunder  untuk  data  jumlah outlet coffee  shops .  Metode  yang digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  kualitatif.  Dari  beberapa  jenis  penelitian  kualitatif, metode  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  metode  deskriptif  analisis  komparatif. Peneliti akan menganalisis data yang diperoleh dari kuesioner dan menghubungkannya dengan teori terkait dan menganalisis menggunakan metode analisis deskriptif.

## HASIL DAN KESIMPULAN
Dari hasil data produk brand kopi yang paling sering dikonsumsi responden, dapat dilihat bahwa brand juga  didominasi  oleh brand kopi startup ,  yaitu  Janji  Jiwa  dengan  jumlah responden 20%, dan Kopi Kenangan dengan jumlah responden 24%. Berikut adalah korelasi antara brand kopi  yang  terkenal  1-2  tahun  terakhir  dengan brand kopi  yang  paling  sering dikonsumsi:
Tabel 1 Korelasi Brand Kopi Terkenal 1-2 Tahun Terakhir terhadap Jumlah Responden Brand yang Dikonsumsi Brand Kopi Terkenal 1-2 Tahun Terakhir Jumlah Responden Brand yang Dikonsumsi Jenis Total Responden Starbucks  Excelso Janji Jiwa Kopi Kenangan Lainnya Brand Startup (Janji Jiwa dan Kopi Kenangan) 65 11 - 19 16 19 Brand Top-Tier (Starbucks dan Excelso) 31 15 1 5 4 6
Sumber: Data Kuesioner, 2021
Dari hasil Tabel 1, dapat dilihat bahwa masing-masing responden yang memilih brand startup dan brand  top-tier dalam  kategori brand kopi  terkenal  1-2  tahun  terakhir,  tidak sepenuhnya memilih brand kopi dari jenis yang sama untuk brand kopi yang mereka konsumsi. Hal ini tentu terkait dengan tingkat loyalty dari konsumen dan juga brand loyalty . Konsumen yang memiliki tingkat loyalitas yang tinggi akan tetap mengonsumsi produk brand kopi yang mereka biasa konsumsi, meskipun di luar ada sangat banyak brand kopi terkenal yang beredar.
Tabel 2
Asumsi Total Konsumsi Produk Brand Kopi per Bulan terhadap Jumlah Responden Brand yang Dikonsumsi Frekuensi Konsumsi per Bulan Total Konsumsi per bulan Starbucks  Excelso  Janji Jiwa  Kopi Kenangan  Lainnya 1-2 kali 19.5 - 16.5 15 6 3-7 kali 45 - 40 20 25 8-14 kali 44 - 22 44 44 15-30 kali - - 22.5 45 337.5 Jumlah 108.5 - 101 124 412.5 Sumber: Data Kuesioner, 2021
Tabel 2 menggambarkan asumsi total konsumsi produk brand kopi per bulan terhadap produk brand kopi  yang  dikonsumsi.  Adapun  jumlah  faktor  pengali  konsumsi  per  kriteria menggunakan asumsi rata-rata dari jarak frekuensi, dengan rumus sebagai berikut :
𝐹𝑎𝑘𝑡𝑜𝑟 𝑝𝑒𝑛𝑔𝑎𝑙𝑖 𝑘𝑜𝑛𝑠𝑢𝑚𝑠𝑖 = 𝐵𝑎𝑡𝑎𝑠 𝑏𝑎𝑤𝑎ℎ 𝑓𝑟𝑒𝑘𝑢𝑒𝑛𝑠𝑖 + 𝐵𝑎𝑡𝑎𝑠 𝑎𝑡𝑎𝑠 𝑓𝑟𝑒𝑘𝑢𝑒𝑛𝑠𝑖
2
Dari hasil Tabel 2 tersebut, dapat dilihat frekuensi konsumsi produk brand kopi terbesar berada di  luar kategori brand startup maupun brand top-tier . Terdapat 2 (dua) faktor utama yang  memengaruhi  hasil  tersebut  dari  hasil  data  pertanyaan  ketujuh,  yaitu brand tersebut memiliki  produk  dengan  harga  yang  terjangkau  dan  produk  dari brand tersebut  mudah dijangkau. Data frekuensi konsumsi kopi mengarah lebih besar kepada kategori di luar brand kopi top-tier ,  terutama  untuk range frekuensi  yang  cukup  besar  seperti  8-14  kali  dan  15-30 kali. Hal ini tentunya akan memengaruhi hasil penjualan dari brand kopi top-tier karena sangat besar potensi frekuensi konsumsi tersebut yang seharusnya bisa menjadi bagian dari konsumsi brand kopi top-tier .
Kemudian dari hasil data pertanyaan ketujuh, yaitu alasan responden memilih brand kopi yang dikonsumsi tersebut, ada 2 (dua) alasan yang memiliki responden tertinggi, yaitu tersebut “mudah  dijangkau”  dengan  jumlah  responden  34%,  dan  “ brand tersebut  memiliki  produk dengan harga yang terjangkau” dengan jumlah responden 32%.

## Tabel 3

## Korelasi Alasan Pemilihan Brand dengan Jumlah Responden Brand yang Dikonsumsi
Alasan Pemilihan Brand Jumlah Responden Brand yang Dikonsumsi Starbucks Excelso Janji Jiwa Kopi Kenangan Lainnya Produk dari brand tersebut mudah dijangkau 16 - 5 1 12 Brand tersebut memiliki produk dengan harga yang terjangkau 1 - 11 15 5

## Sumber: Data Kuesioner, 2021
Jumlah responden brand yang dikonsumsi terbanyak untuk alasan pemilihan produk dari brand yang mudah dijangkau adalah brand Starbucks dengan jumlah responden 16%. Hal ini dikarenakan semua gerai Starbucks terletak di area yang mudah dijangkau dan terlihat jelas. Lokasi-lokasi  toko  selalu  berada  di  dekat  pintu  masuk  gedung  dan  terlihat  dari  jalanan  atau langsung terlihat ketika memasuki pusat perbelanjaan. Starbucks selalu dilokasikan di tempat- tempat dengan mobilitas tinggi, tempat yang menjadi pusat kegiatan bagi pasar mereka.  Jam operasi  toko juga menutup setiap segmen mulai dari  pagi untuk sarapan hingga larut malam (Tanujaya & Japarianto, 2013).

## Tabel 4 Korelasi Kriteria Produk Kopi Paling Penting
dengan Jumlah Responden Brand yang Dikonsumsi Kriteria Produk Kopi Paling Penting Jumlah Responden Brand yang Dikonsumsi Starbucks  Excelso  Janji Jiwa  Kopi Kenangan  Lainnya Kualitas Rasa Kopi yang Enak 17 1 16 15 18
Sumber: Data Kuesioner, 2021
Dari hasil data mengenai kriteria produk kopi yang paling penting, dapat dilihat jawaban tertinggi ada pada kualitas rasa kopi yang enak dengan jumlah responden 67% dan korelasinya dapat dilihat pada Tabel 4.
Kesimpulan  dari  hasil  penelitian  ini  yaitu  pertama  adalah  brand startup kopi  dapat memengaruhi  hasil  penjualan  brand top-tier kopi  dari  dua  aspek  yaitu  harga  produk  yang terjangkau dan kualitas rasa kopi yang enak, dan kedua adalah beberapa cara kedai kopi brand top-tier dapat mempertahankan hasil penjualan dan reputasi mereka di mata konsumen adalah dengan  mempertahankan  posisi  kedai  mereka  agar  tetap  mudah  terjangkau  oleh  konsumen, tetap  mempertahankan  kualitas  rasa  kopi,  dan  membuat  varian  baru  untuk  bersaing  dengan produk kopi dari brand kopi startup .

## DAFTAR PUSTAKA
Aaker, D. A. (2011). Brand revelance: Making competitors irrelevant . John Wiley & Sons. Griffin, J. (2003). Customer loyalty: Menumbuhkan & mempertahankan kesetiaan pelanggan (Y. Sumiharti, R. Medya, & W. C. Kristiaji (eds.); D. K. Yahya (trans.); Eds Revisi). Erlangga.
Indonesia Investments. (2017). Kopi . Indonesia-Investments.com. https://www.indonesia- investments.com/id/bisnis/komoditas/kopi/item186
Intan, K. (2020). Penjualan tertekan 34,48%, MAP Boga Adiperkasa (MAPB) menanggung rugi (W. T. Rahmawati (ed.)). Kontan.co.id. https://investasi.kontan.co.id/news/penjualan-tertekan-3448-map-boga-adiperkasa- mapb-menanggung-rugi
Investing. (2020). Laporan laba rugi Starbucks (SBUX) . Investing.com. https://id.investing.com/equities/starbucks-corp-income-statement Keller, K. L. (2013). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity (4th ed.). Pearson Education.
Kementerian Pertanian. (2018). 2021, konsumsi kopi Indonesia diprediksi mencapai 370 ribu ton . Databoks. https://databoks.katadata.co.id/datapublish/2018/07/31/2021-konsumsi- kopi-indonesia-diprediksi-mencapai-370-ribu-ton
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). Pearson Education. Marconi, J. (1993). Beyond branding: How savvy marketers use brand extension to create products and open new markets . McGraw Hill. Milton, J. (2020). 25 top coffee-producing countries in 2020 . ElevenCoffees.Com. https://elevencoffees.com/top-coffee-producing-countries/
Mowen, J. C., & Minor, M. (2002). Perilaku konsumen (L. Salim (trans.); 5th ed., Vol. 1).
Erlangga.
Rangkuti, F. (2008). The power of brands: Teknik mengelola brand equity dan strategi pengembangan merek plus analisis kasus dengan SPSS . Gramedia Pustaka Utama.
Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (2007). Consumer behavior . Prentice Hall.
Tanujaya, J., & Japarianto, E. (2013). Analisa faktor pembentuk kualitas layanan di Starbucks The Square Surabaya. Jurnal Manajemen Pemasaran Petra , 1 (2), 1–11. https://media.neliti.com/media/publications/134089-ID-analisa-faktor-pembentuk- kualitas-layana.pdf
Tjiptono, F. (2008). Strategi pemasaran (3rd ed.). Andi. Toffin Indonesia. (2020). Toffin Indonesia merilis riset “2020 brewing in Indonesia.” Toffin Insight. https://insight.toffin.id/toffin-stories/toffin-indonesia-merilis-riset-2020- brewing-in-indonesia/