## PERAN SELF-BRAND CONNECTION SEBAGAI MEDIATOR TERHADAP BRAND ATTITUDE DAN BRAND ADVOCACY PADA KONSUMEN WARDAH
Rima Mahmuda* 1 , R. Nurafni Rubiyanti 2
Prodi Administrasi Bisnis, Fakultas Komunikasi dan Bisnis, Universitas Telkom riri96.rm@gmail.com* 1 , nrubiyanti@gmail.com 2
Abstrak: Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengetahui  peran self-brand  connection sebagai mediator  terhadap brand  attitude dan brand  advocacy pada  konsumen  Wardah,  serta mengetahui seberapa besar pengaruh langsung brand attitude terhadap brand advocacy . Metode  yang  digunakan  pada  penelitian  ini  yaitu  metode  kuantitatif,  dengan  tipe  analisis yang  digunakan  adalah  deskriptif-kausal.  Pengambilan  sampel  dengan  metode  non- probability  sampling  dengan  jenis  purposive  sampling  dengan  jumlah  100  responden konsumen Wardah.  Teknik  analisis  data yang  digunakan  adalah  teknik  analisis  deskriptif dan  analisis  Partial  Least  Square –  Structural  Equation  Model  (PLS-SEM).  Self-brand connection memiliki peran sebagai partial mediation dengan memperoleh T-statistics 4,859. Kata Kunci: Self-Brand Connnection, Brand Attitude, Brand Advocacy.
Abstract: The purpose of this research is to know the role of self-brand connection as a mediator to brand attitude and brand advocacy of Wardah users, and to know how far the direct impact of brand attitude to brand advocacy. The method of this research is quantitative method  with  analysis  type  of  descriptive-causal.  The  sample  collecting  technique  is  non- probability sampling method with purposive sampling type of 100 Wardah users. The data analysis technique is descriptive analysis and Partial Least Square – Structural Equation Model  (PLS-SEM).  Self-brand  connection  has  a  role  as  partial  medation  by  having  T- statistics statistics 4,859.
Keyword: Self-Brand Connnection, Brand Attitude, Brand Advocacy.

## PENDAHULUAN
Pertumbuhan  ekonomi  pada  era globalisasi saat ini yang meningkat pesat membuat  banyak  perusahaan  yang  juga semakin  bersaing  dalam  menawarkan produk/jasa  mereka  agar  dikenali  oleh para  konsumen.  Semua  sektor  industri yang  semakin  tahun  semakin  meningkat salah  satunya  adalah  sektor  industri kosmetik.  Setiap  perusahaan  kosmetik lokal  yang  ada  berlomba-lomba  dalam menghadirkan  produk  yang  berkualitas dan aman. Pada tahun 2009 – 2015 nilai market  size industri  kosmetik  lokal indonesia memiliki pertumbuhan.
Pada  tahun  2017 , menurut  hasil survei    Sigma  Research  Indonesia yang melakukan  penelitian  terhadap  1200 wanita  Indonesia  dengan  mengambil segmen  usia  15-55  tahun.  Menyatakan ada  beberapa  alasan  yang  menjadi
pertimbangan  wanita  Indonesia  saat membeli  produk  kosmetik  salah  satu diantaranya  adalah  kehalalan  suatu produk kosmetik yang mendapat persentase sebesar 58,3% sebanyak 670 wanita. Hal ini menunjukan bahwa dalam dunia industri kosmetik konsumen memperhatikan  kehalalan  suatu  produk kosmetik di Indonesia. Salah satu pemain di  industri  kosmetik  lokal  bersertifikasi halal  adalah  Wardah.    Karena  Wardah adalah  salah  satu  pioner  kosmetik  halal lokal, brand  attitude dari  Wardah  sendiri telah  terbentuk  dimasyarakat  dengan masuknya 9 produknya pada peringkat 1 di Top  Brand  Award .  Dimana,  parameter untuk  masuk  dalam Top  Brand  Award tidaklah mudah melainkan merek pertama yang  di  sebutkan  konsumen  dan  merek yang  terakhir  digunakan  oleh  konsumen. Menurut  Kemp  et  al  (2012)  menyatakan
bahwa,    Jika  suatu  sikap  telah  terbentuk dan  tingkat  kepercayaan  sudah  tinggi maka self-concept akan  berkembang menjadi self-brand connection pada suatu produk.  Hal  itu  dapat  dirasakan  oleh konsumen apakah benar dengan kosmetik bersertifikat Halal akan
terbangun  koneksi  antara  konsumen dengan  produk  tersebut.  Jika  koneksi tersebut  telah  ada  pada  dalam  diri konsumen  apakah  akan  mempengaruhi untuk  mengadvocate  Wardah  kepada rekan atau konsumen lainnya. Kemp et al (2012) menyatakan,    Variabel self-brand connection berpotensi memiliki hubungan dengan brand  advocacy dan self-brand connection memiliki  hubungan  positif
dengan
brand advocacy . Apabila
konsumen  telah  merasakan connection pada Wardah maka akan membentuk self brand connection dengan brand advocacy. Pada survei IOB (Indonesia Original
Brand)  dengan  empat  parmeter  yaitu kepuasan (satisfication), loyalitas
(loyalty), advokasi (advocacy) dan foreign local  comparasion (FLC).  Salah  satu produk  lokal  yang  masuk  dalam  kategori survei  kosmetik  IOB  adalah  Wardah. Yakni,  adanya  indikator  advokasi  pada survei  IOB  dimana  dalam  kategori kosmetik,  Wardah  menjadi  salah  satu merek  kosmetik  yakni  komsumen  atau pelanggan  dari  Wardah  sudah  pasti secara  tidak  langsung  memiliki  kemauan untuk merekomendasikan merek Wardah kepada  orang  lain.  Terlihat  pada  tahun 2015 merek Wardah mendapatkan persentase  7.53%  dan  pada  tahun  2016 memiliki  penurunan  persentase  7,46% yang  mengadvokasi  merek  Wardah. Sebelum  mencapai brand  advocacy , Wardah  tidak  langsung  mencapai  tahap tersebut melainkan Wardah juga menjaga para  konsumennya.  Jika  suatu  koneksi sudah  terbentuk  dalam  diri  konsumen maka  konsumen  tidak  akan  ragu  untuk menjadi brand advocate dari suatu brand yang di konsumsinya dengan
menggunakan komunikasi word of mouth (Kemp  et  al.,  2012).  Menurut  Kartajaya, Hermawan  Setiawan  (2014)  Advokasi disini  dapat  disimpulkan  sebagai  sebuah output yang  didapatkan  dari  suatu brand jika  seorang  konsumen  telah  berada  di tahap loyal dan awareness pada  suatu brand  dan  konsumen  tersebut  ingin memberikan rekomendasi brand tersebut kepada konsumen lain.
Penelitian  ini  bertujuan  untuk mengetahui  peran self-brand  connection sebagai mediator terhadap brand attitude dan brand  advocacy pada  konsumen Wardah,  serta  mengetahui  seberapa besar  pengaruh  langsung brand  attitude terhadap brand advocacy.

## Self-Brand Connection
Definisi Self  -  Brand  Connection menurut  Kemp  et  al  (2012) menyatakan bahwa terkadang konsumen berkomitmen pada  suatu  merek  yang  membantu mereka untuk menciptakan atau mewakili konsep diri mereka yang mereka inginkan. Melalui  proses matching  atau  pairing , konsumen  sering  memilih  produk  dan merek yang menggambarkan bagaimana diri mereka. Sebagai konsumen biasanya menemukan  kesesuaian  antara  konsep diri mereka dan citra merek, dan mereka mampu membuat koneksi diri pada brand yang mereka gunakan. Menurut
Wallendorf  dan  Arnould  (1988) dalam
Escalas  (2004) Self  -  Brand  Connection dapat  digunakan  untuk  memuaskan kebutuhan psikologis, memperkuat identitas  dan  memungkinkan  individu terhubung dengan orang lain.

## Brand Attitude
Menurut    Kemp  et  al  (2012)  Sikap Merek  atau  keseluruhan  evaluasi  dari konsumen  terhadap  suatu  merek  yang dapat  menjadi  pengaruh  pada  suatu tujuan  pembelian  dan  melihat  konsumen memberikan  tanggapan  pada  aspek  dan makna yang melekat pada suatu merek.

## Brand Advocacy
Menurut  Susanta  et  al  (2013)
informasi yang disampaikan oleh
pelanggan  yang  puas  lebih  dipercayai daripada  yang  disampaikan  oleh  badan usaha. Advocacy pelanggan  sangat penting  dalam  upaya  perusahaan  untuk mendapatkan  pelanggan  baru . Kotler  & Keller (2016) menjelaskan bahwa meskipun  memiliki  pengaruh  yang  paling kuat pada situasi pilihan konsumen, faktor keputusan  yang  paling  penting  adalah "rekomendasi dari konsumen".
Menurut Kemp et al (2012) menyatakan brand  advocacy adalah
Komunikasi yang baik tentang merek dari konsumen bisa mempercepat penerimaan dan  adopsi  suatu  produk  baru.  Menurut Kemp  et  al  (2012) pada  penelitian Kurniawati  (2014)  menjelaskan  bahwa ketika seorang konsumen menjadi terhubung  ke  merek,  hubungan  ini  dapat menyebabkan  advokasi  untuk  merek kemudian  konsumen  menyebar word-of- mouth yang positif tentang merek.
Dari penjelasan diatas maka dapat digambarkan
kerangka pemikiran, sebagai berikut:
Gambar 1. Kerangka Pemikiran
Sumber: Data yang telah diolah penulis
H1: Brand  Attitude berpengaruh  pada Self-Brand  Connection konsumen Wardah.
H2: Self-brand  connection berpengaruh terhadap brand advocacy kosnumen Wardah.
H3: Self-brand connection memiliki peran sebagai  mediator  antara brand attitude dan brand advocacy.

## METODE PENELITIAN
Penelitian  ini  menggunakan  jenis penelitian  deskriftif-kausalitas  dengan metode kuantitatif.  Terdapat dua variabel penelitain yang digunakan dalam penelitian ini, yaitu variabel eksogen yang terdiri dari Brand Attitude (X), Self-Brand Connection (Z)  dan  variabel  endogen yaitu Brand  Attitude (Y).  Skala  yang digunakan  dalam  desain  pengukuran
penelitian  ini  adalah  skala  likert  Skala likert.
Menurut Sugiyono (2017) digunakan untuk mengukur sikap, pendapat,  dan  persepsi  seseorang  atau sekelompok  orang  tentang  fenomena social. Dengan skala likert, maka variable yang  akan  diukur  dijabarkan  menjadi variabel  indikator.  Kemudian  indiKator tersebut dijadikan sebagai titik tolak untuk menyusun  item-item  instrument  yang dapat berupa penyataan atau pertanyaan.
Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen Wardah. Peneliti menggunakan  sampel  sebanyak  100 orang responden yang merupakan konsumen  Wardah.  Teknik  pengambilan sampel menggunakan non-probalitiy sampling dengan  metode purposive sampling. Jenis  data  yang  diperlukan dalam  penelitian  ini  adalah  data  primer
Brand Attitude
) X ( Self - Brand Connection ) Z (
Brand Advocacy ( Y )
H1 H2 H3
dan data sekunder. Teknik pengumpulan data  pada  penelitian  ini  menggunakan kuesioner, studi pustaka, dan riset.
Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan metode Structural  Equation  Model – Partial Least Square (SEM-PLS). Menurut Ghozali & Latan (2012)
“Model persamaan  struktural  (SEM)  merupakan suatu  teknis  analisis multivariate yang menggabungkan  analisis  faktor  dan analisis  jalur  sehingga  memungkinkan peneliti  untuk  menguji  mengestimasi secara simultan hubungan antara variabel eksogen  dan  endogen  multiple  dengan banyak  fakt or”.  Menggunakan software SmartPLS3.0.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Berdasarkan  penyebaran kuisioner dalam  penelitian ini diperoleh responden sebanyak  100  responden  kosnumen Wardah yang menyatakan bahwa tanggapan  responden  pada  karakteristik usia didominasi dengan usia 18-25 tahun sebanyak  97  orang  atau  sebesar  97%, karakteristik
pendidikan terakhir didominasi SMA sebanyak 62 orang atau 62%,  karakteristik  pekerjaan  didominasi pelajar/mahasiswa  sebanyak  83  orang
atau  83%  dan  pendapatan  per-bulan didominasi Rp 1.000.001  - Rp 3.000.000 sebanyak 46 orang atau 46%.
Berdasarkan  analisis  deskriptif  dari masing-masing variabel  penelitian,  untuk variabel pertama yaitu brand attitude dari 6  pernyataan  yang  diajukan  mengenai Brand  Attitude mendapat  tanggapan  dari responden sebesar 77,70%. Hasil tersebut  termasuk  dalam  kategori  Baik yang  berarti  responden  telah  merasakan bahwa  Wardah  memiliki attitude  brand yang  baik  dan  benar  juga  dapat  di percaya.
Variabel  kedua  yaitu  bahwa  dari  7 pernyataan yang diajukan mengenai Self- Brand  Connection mendapat  tanggapan dari  responden  sebesar  64%.  Hasil tersebut  termasuk  dalam  kategori  Cukup Baik yang berarti sebagian besar responden telah merasakan akan memiliki connection pada produk Wardah.
Variabel  ketiga  dari  4  pernyataan yang diajukan mengenai Brand Advocacy mendapat  tanggapan  dari  responden sebesar 72,60%. Hasil tersebut termasuk dalam kategori Baik yang berarti responden akan merekomendasikan atau mengadvokasi  produk  Wardah  kepada rekan atau keluarganya.
Gambar 2. Analisis Model Pengukuran SEM-PLS
Sumber: Data yang telah diolah penulis
Berdasarkan analisis SEM-PLS awal dari 17 indikator terdapat 3 indikator yang  mendapat  nilai  reliabilitas  ≥  0,7.
Maka jika ditemukan indikator yang tidak reliabel  maka  akan  dilakukan  analisis model pengukuran respesifikasi.
Gambar 3. Analisis Model Pengukuran SEM-PLS Respesifikasi
Sumber: Data yang telah diolah penulis
Berdasarkan analisis model pengukuran respesifikasi dari 14 indikator semua  indikator  dinyatakan  reliabel karena  memiliki  nilai  reliabilitas  ≥  0,7. Pada  penelitian  kali  ini  peneliti  memilih tingkat  signifikan  sebesar  5%  path coefficient  dinilai  signifikan  apabila  nilai
T-Statistics lebih dari 1.96 (Hair, Ringle, &
Sarstedt, 2011), (Ghozali & Latan, 2015) .
Pada penelitian ini juga menggunakan  SEM-PLS  efek  mediasi yaitu  untuk  mengetahui  seberapa  besar pengaruh  variabel self-brand  connection sebagai mediator.
Gambar 4. Pengaruh self-brand connection sebagai mediator
Sumber: Data yang telah diolah penulis
Bahwa  dapat  terlihat  dari  hasil indirect effects variabel self-brand connection memiliki  peran  mediator terhadap brand  attitude dan brand
advocacy dengan  besar  nilai  T  statistics 4,859 atau 48,59%.
Gambar 5. Total Effect SEM-PLS
Sumber: Data yang telah diolah penulis
Pada gambar 5 dapat dilihat bahwa hubungan langsung brand attitude dengan self-brand  connection memiliki nilai  signifikasi  8,425.  Selanjutnya, self- brand connection dengan brand advocacy memiliki  nilai  signifikasi  sebesar  8,883 dan peran self-brand connection sebagai mediator terhadap brand attitude dengan brand  advocacy  memiliki  nilai  signifikasi sebesar 4,859.
KESIMPULAN DAN SARAN Hasil
dari penelitian ini
menunjukkan bahwa, pada analisis deskriptif  untuk  mengetahui  gambaran persepsi  100  orang  responden  terhadap variabel pengaruh Self-Brand Connection sebagai mediator terhadap Brand Attitude dan Brand Advocacy pada Wardah Studi kasus pada konsumen Wardah dan pada analisis PLS-SEM  menggambarkan hasil perubahan  masing-masing hubungan variabel,  mulai  dari  analisis  model  awal, respesifikasi dan nilai mediator.
Pada hasil analisis deskriptif variabel brand  attitude mendapatkan tanggapan dari responden sebesar 77,70%  Hasil  tersebut  termasuk  dalam kategori  Baik, Self-Brand  Connection mendapat  tanggapan  dari  responden sebesar  64%  Hasil  tersebut  termasuk
dalam  kategori  Cukup  Baik, Brand Advocacy mendapat  tanggapan  dari responden sebesar 72,60% Hasil tersebut termasuk dalam kategori Baik.
Pada  hasil  analisis  SEM-PLS, hubungan langsung brand attitude dengan self-brand  connection memiliki nilai  signifikasi  8,425  atau  84,25%. Selanjutnya, self-brand connection
dengan brand  advocacy memiliki  nilai signifikasi sebesar 8, 883 atau 88,25% dan peran  self -brand  connection  sebagai mediator terhadap brand attitude dengan brand  advocacy memiliki  nilai  signifikasi sebesar 4,859 atau 48,59%.
Penulis  memberikan  saran  untuk perusahaan yang mungkin dapat membantu dalam hal pemasaran produk. Diantaranya  untuk  meningkatkan Brand Attitude, Self-Brand  Connection dan Brand Advocacy pada konsumen Wardah di  harapkan  Wardah  membuat  inovasi pada produknya dan memberikan service exellent terhadap konsumennya.

## DAFTAR PUSTAKA
Escalas, J. E. (2004). Narrative Processing: Building Consumer
Connections  to  Brands. Journal  of Consumer  Psychology , 14 (1&2),
168 –180.
Ghozali,  I.,  &  Latan,  H.  (2012). Partial Least Squares: Konsep, Teknik dan Aplikasi  Menggunakan  Program SmartPLS  2.0  M3 .  Semarang: Universitas Diponegoro.
Ghozali, I., & Latan, H. (2015). PARTIAL LEAST  SQUARE  (PLS)  KONSEP, TEKNIK DAN APLIKASI menggunakan  program  SmartPLS 3.0 . Semarang: Universitas Diponegoro. Hair,  J.  F.,  Ringle,  C.  M.,  &  Sarstedt,  M.
(2011).  PLS-SEM:  Indeed  a  Silver
Bullet. Journal of  Marketing Theory and  Practice. Journal  of  Marketing Theory  and  Practice , 19 (2),  138 –
150. Kartajaya, Hermawan Setiawan, I. (2014).
WOW Marketing . Jakarta: PT
Gramedia.
Kemp, E., Childers, C.  Y., & Williams, K.
H. (2012). Place Branding : Creating Self- Brand Connections and Brand
Advocacy. Journal  of  Product  &
Brand  Management , 21 (7),  508 – 515. Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing Management  (16th  Edition) .  New Jersey: Prentice Hall Published. Sigma  Research  Indonesia.  (2017).  tren dan perilaku pasar kosmetik
Indonesia  Tahun  2017.  Retrieved October  15,  2017,  from  Sigma Research Indonesia website: http://http//sigmaresearch.co.id/tren -dan-perilaku-pasar-kosmetik-
indonesia-tahun-2017/ Sugiyono.  (2017). Metode  Penelitian Kuantitatif,  Kualitatif,  dan  R&D . Bandung: Alfabeta, CV.
Susanta,  Alhabsji,  T.,  Idrus,  M.  S.,  & Nimran,  U.  (2013).  The  Effect  of Relationship  Quality  on  Customer Advocacy:  The  Mediating  Role  of Loyalty. IOSR  Journal  of  Business and Management (IOSR-JBM) , 10 (4), 41 –52.