## HUBUNGAN BUDAYA INDIVIDUALIS-KOLEKTIF DAN MOTIVASI BERBELANJA HEDONIK PADA MASYARAKAT KOTA JAKARTA
Devi Jatmika Program Studi Psikologi Universitas Bunda Mulia dephey@gmail.com

## ABSTRACT
Many shopping centers try to create an environment that makes consumers feel comfortable when they do shopping. Hedonic shopping motivation relates to contentment and enjoyment by shopping experience, it creates happiness feeling. Hedonic shopping motivation can not be separated from the role of culture in the  society.  This  research  aimed  to  know  the  relationship  between  individualist-collective  culture  with hedonic shopping motivation among people in Jakarta. The research used non ecperimental quantitative research. The data was collected by distributing hedonic shopping motivation and individualist-collective culture questionnaire. Total respondents in this research were 134 people. The results revealed collective culture  (mean=  18.33)  has  higher  mean  rather  than  individualist  culture  (mean=  17.29).  Statistic analysis  with  Spearman  Coorelation,  r=  0.187  ad  p=  0.031  <  0.05.  Meanwhile,  individualistic  culture showed  no  coorelation  with  hedonic  shopping  motivation,  r=  0.164  and  p=  0.059  >0.05.  Collective culture  also  had  significant  relationship  with  role  shopping  (r=  0.241,  p=  0.005),  social  shopping (r=0.179, p= 0.038) and value shopping (r= 0.241, p= 0.042). The research concluded people in Jakarta tend to have collective culture. There was a relationsip between collective culture and hedonic shopping motivation, especially role shopping, social shopping dan value shopping.
Keywords: Hedonic Shopping Motivation, Culture, Collective Culture, Individualistic Culture

## ABSTRAK
Tempat-  tempat  perbelanjaan  berusaha  untuk  menciptakan  suasana  agar  konsumen  betah  berbelanja. Motivasi  berbelanja  hedonik  berhubungan  dengan  senang  dan  nikmat  yang  diperoleh  dari  pengalaman berbelanja dan menghasilkan perasaan gembira. Motivasi berbelanja ini tidak terlepas dari peran budaya dalam  masyarakat.  Tujuan  dari  penelitian  ini  adalah  untuk  mengetahui  hubungan  budaya  individualis- kolektif  terhadap  motivasi  berbelanja  hedonik  pada  masyarakat  di  Jakarta.  Penelitian  ini  menggunakan metode  penelitian  kuantitatif  non  eksperimental.  Pengumpulan  data  dilakukan  dengan  menyebarkan kuesioner  motivasi  berbelanja  hedonik  dan  kuesioner  budaya  individualis-kolektif.  Jumlah  responden dalam  penelitian  ini  sebanyak  134  orang.  Hasil  penelitian  menunjukkan  nilai  rata-rata  budaya  kolektif (mean= 18.33) lebih tinggi dibandingkan dengan nilai rata-rata budaya individualis (mean= 17.29). Hasil uji statistik dengan uji korelasi Spearman, diperoleh hasil  budaya kolektif berkorelasi signifikan dengan motivasi  berbelanja  hedonik,  r=  0.187  dan  p=  0.031  <  0.05,  sedangkan  budaya  individualis  tidak  ada korelasi  dengan  motivasi  berbelanja  hedonik,  R=  0.164  dan  p=  0.059  >0.05.  Budaya  kolektif  juga diketahui  berhubungan  secara  signifikan  dengan role  shopping (r=  0.241,  p=  0.005), social  shopping (r=0.179,  p=  0.038)  dan value  shopping (r=  0.241,  p=  0.042).    Penelitian  ini  dapat  disimpulkan masyarakat kota Jakarta memiliki kecenderungan budaya kolektif. Budaya kolektif berhubungan motivasi berbelanja hedonik terutama pada motif role shopping, social shopping dan value shopping .
Kata kunci: Motivasi Berbelanja Hedonik, Budaya, Budaya Kolektif, Budaya Individualis.

## I. PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Pertumbuhan ekonomi yang semakin pesat di negara-negara berkembang termasuk Indonesia menciptakan  gaya  hidup  yang  berbeda dengan  beberapa  dekade  sebelumnya. Fenomena  yang  terlihat  sat  ini  adalah pertumbuhan  masyarakat  golongan  kelas
menengah  di  Indonesia.  Bolton  Consulting Group  (dalam  Mitra,  2014),  mencatat pertumbuhan  golongan  kelas  menengah  di Indonesia  pada  tahun  2013  telah  mencapai angka  74  juta  orang.  BCG  juga  telah memberikan  prediksi  bahwa  pada  tahun 2020,  angka  tersebut  akan  terus  meningkat hingga mencapai 141 juta orang atau sekitar 54%  dari  total  penduduk  di  Indonesia.
Meningkatnya  golongan  kelas  menengah, dipercaya  membuat  masyarakat  Indonesia tidak  takut  dalam  mengkonsumsi  uang mereka  untuk  membeli  berbagai  macam barang yang diinginkannya (Mitra, 2014).
Pertumbuhan  masyarakat  ekonomi menengah  diiringi  dengan  pertumbuhan penggunaan  internet  untuk  berbelanja  dan pusat-pusat  perbelanjaan  di  kota.  Bisnis belanja online ini disebut pula e-commerce . Presiden  MasterCard  untuk  wilayah  Asia Tenggara,  menyatakan  bahwa  Indonesia merupakan  salah  satu  negara  dengan pertumbuhan pasar e-commerce yang terbesar  di  Asia  Pasifik  (dalam  Mitra, 2014). Berdasarkan data lembaga riset ICD (dalam  Mitra,  2014),  pasar e-commerce di Indonesia  akan  mengalami  pertumbuhan dari tahun 2012-2015 sebesar 42%.
Hal  lainnya  adalah  pertumbuhan mal-mal  di  Jakarta.  Lamudi  sebagai platform  global  merilis  hasil  penelitian pertumbuhan  property  ritel,  diperoleh sebanyak  170  mall  di  kota  metropolitan. Semua  mal  memiliki  konsep  yang  sama yaitu memanjakan pengunjungnya, begitupula  dengan  kehadiran  label-  label high  end, toko-toko  dan  restoran  dari  luar negeri  maupun  lokal  memicu  keinginan para  konsumen  untuk retail  therapy . (“Jakarta, Kota dengan”, 2014).
Persaingan  dengan e-commerce membuat  sektor  yang  menjual  barang maupun jasa tradisional tidak hanya dengan mengandalkan  pilihan  merek  dan  produk yang  beraneka  ragam,  harga  yang  murah, atau  jam  buka  yang  lebih  panjang,  namun dengan menciptakan suasana yang membuat konsumen betah untuk menghabiskan  waktu  dengan  menciptakan suasana hedonik. Konsumsi hedonis merupakan  kesenangan  dan  kenikmatan yang  diharapkan  oleh  konsumen  dari berbelanja. Harapan dari berbelanja berbeda-beda  dari  setiap  konsumen,  maka begitu juga  perasaan  yang  dirasakan  ketika berbelanja.  Konsumsi  hedonik  sendiri bersumber  dari  hedonism.  Secara  filosofi hedonism  diartikan  sebagai  pencarian  rasa senang  dalam  hidup,  walaupun  hedonisme
berkaitan  dengan  rasa  senang,  tidak terencana  dan  berlebihan,  tetapi  penting dalam  dunia  bisnis  untuk  mengetahui faktor-faktor apa yang memotivasi konsumen terhadap perilaku hedonis (dalam  Bakirtas  &  Divanoglu,  2013). Dengan memperhatikan faktor-faktor seperti kepuasan terhadap sensasi,
memperoleh  waktu  yang  menyenangkan, rasa  ingin  tahu,  mendapatkan  pengalaman baru,  rasa  bangga,  rasa  senang  dengan orang  lain,  mendapatkan  informasi  dan perkembangan  budaya  akan  memberikan keuntungan  bagi  bisnis  dalam  memahami perilaku  konsumen  untuk  jangka  panjang (dalam Bakirtas & Divanoglu, 2013).
Studi  yang  dilakukan  oleh  Arnold dan  Reynolds  (2003)  mengidentifikasi dimensi-dimensi  daari  motivasi  belanja berdasarkan  kesenangan  yaitu, adventure, social,  gratification,  role,  idea,  dan  value shopping motivation . Aspek hiburan menjadi  senjata  ampuh  untuk  mendorong konsumen  berbelanja.  Dalam  penelitian yang dilakukan oleh Ertekin, Bayraktaroglu dan  Gurkaynak  (2014)  di  Turki  ditemukan tidak  ada  hubungan  antara  usia  dengan penilaian terhadap suasana yang memotivasi  belanja  hedonik,  dengan  kata lain  usia  muda  maupun  tua  memiliki motivasi  belanja  hedonik.  Tetapi,  faktor sosial  seperti  penampilan,  sikap  dan pengetahuan karyawan adalah faktor penting  untuk  motivasi  belanja  hedonik. Dari  sisi  jender,  menurut  Tifferet  dan Herstein  (dalam  Kusuma,  Idrus,  dan Djauzuli, 2013) ditemukan bahwa perempuan  lebih  hedonis  dibandingkan laki-laki.
Dari paparan di atas telah diketahui dengan meningkatnya masyarakat golongan menengah,  pertumbuhan  kota  terutama dengan  arus  bisnis  yang  tinggi  di  kota menciptakan gaya hidup baru yaitu berbelanja.  Menurut  data  dari  BPS  tahun 2010  menunjukkan  komposisi  penduduk yang  tinggal  di  kota  semakin  tinggi. Masyarakat  kota  yang  disebut  masyarakat urban  adalah  masyarakat  terbuka  dan cenderung
individualis, nilai-nilai
tradisional  pelan  tapi  pasti  akan  semakin tergeser  oleh  budaya  urban  (Mazwahid, 2016). Masyarakat urban adalah masyarakat yang digerakkan oleh nilai-nilai ekonomi  sehingga  sifat-sifat  komunal  juga akan tersisih.
Budaya  merupakan  salah  satu faktor  yang  paling  mempengaruhi  motif, sikap,  intensi  dan  pembelian  (Jarvepaa  & Tracinsky  dalam  Ozen  &  Kodaz,  2012). Dalam  penelitian  lintas  budaya  menurut Hofstede  (Ozen  &  Kodaz,  2012)  terdapat lima  dimensi  nilai  budaya  yaitu power distance, uncertainty avoidance , individualis-kolektif dan maskulinitas- feminitas. Dari kelima dimensi ini individualis-  kolektif  menjadi  perspektif yang  paling  penting  terhadap  motivasi seseorang.  Sehingga,  budaya  berfungsi untuk  memahami  mengapa  anggota  dari budaya yang berbeda mempengaruhi motivasi individu di dalamnya. Hofstede & Hofstede (2005) dalam penelitiannya mengenai nilai budaya kepada  karyawan  Indonesia  yang  bekerja untuk  IBM,    menggambarkan  Indonesia sebagai negara yang kolektivis dan memiliki  nilai  indeks  individualis  terkecil di  dunia.  Pada  masyarakat  individualis setiap  orang  bertanggungjawab  untuk menjaga  dirinya  sendiri  dan  keluarga langsung. Namun dalam masyarakat kolektif,  setiap  orang  merupakan  bagian dari  kelompok  yang  saling  menjaga,  dan diharapkan untuk mengikuti harapan masyarakat  dan  kelompoknya.    Penelitian mengenai  nilai-nilai  kerja  dilakukan  oleh Mangundjaya  (2013)  yang  melakukan penelitian  kepada  karyawan  umumnya, hasil  yang  diperoleh  berlawanan  dengan hasil  yang  dikemukakan  oleh  Hofstede dimana  hasil  penelitian  diperoleh  adalah para  responden  tinggi  dalam  nilai  budaya individualis.
Perubahan  yang  terjadi  di  Jakarta
sebagai kota industri dan material industrialis  menciptakan  perubahan  sosial yang patut dicermati. Penelitian
sebelumnya  juga  lebih  banyak  mengkaji budaya  dari  Amerika  dan  masih  sedikit
yang  meneliti  secara  spesifik  di  perkotaan. Maka  dari  itu,  berdasarkan  fenomena  yang diperoleh,  penelitian  ini  ingin  mengetahui bagaimana  gambaran  budaya  saat  ini  pada masyarakat kota Jakarta dan keterkaitannya terhadap motivasi belanja hedonik.

## 1.2 Tujuan Penelitian
Tujuan  dari  penelitian  ini  adalah untuk mengetahui hubungan budaya
individualis-kolektif terhadap motivasi berbelanja hedonis masyarakat kota Jakarta.

## II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Motivasi Berbelanja Hedonik
Belanja  berdasarkan  kesenangan atau hedonic shopping berhubungan dengan senang  dan  nikmat  yang  diperoleh  dari pengalaman  berbelanja  dan  menghasilkan perasaan  gembira  (Babin  et.  al  dalam  Lee, Kim  &  Lee,  2013).  Menurut  Engel, Blackwell  dan  Minard  (2000)  motivasi belanja  berdasakan  kesenangan  adalah motivasi yang berlandaskan respons emosi, kenikmatan  sensori,  mimpi-mimpi  dan pertimbangan estetika.
Konsumsi  berdasarkan  kesenangan dapat  terlihat  dari  aktivitas  rekreasi, olahraga,  seni,  travel  atau  area  lainnya seperti pertunjukkan dan pendidikan. Konsumsi  berdasarkan  kesenangan  lebih bersifat  subjektif  dan  lebih  personal. Konsumen  lebih  terstimulasi,  berpartisipasi dalam proses berbelanja, merasa diri bebas, memiliki  motivasi  fantasi  dan  walaupun sementara,  melupakan  masalah-masalah mereka  (Babin  et  al.  dalam  Bakirtas  & Divanoglu, 2013).
Menurut  Arnold  &  Reynolds  (Lee,Kim,  & Lee,  2013)  ,  Dimensi-dimensi  motivasi belanja berdasarkan hedonic terbagi menjadi enam dimensi, yaitu: 1. Adventure shopping : motivasi berbelanja untuk stimulasi, petualangan,  dan  perasaan  berada  di dunia  lain.  Sehingga  berbelanja menjadi solusi yang tepat bagi orang- orang  yang  mencari  petualangan dalam  dunia  yang  berbeda  dengan visual, bau dan suara yang menarik.
2. Gratification  shopping :  menekankan pada  keinginan  para  pembelanja untuk meningkatkan keadaan suasana hati  mereka  dengan  menggunakan uang  dan  membeli  sesuatu  yang bagus. Berbelanja untuk menciptakan perasaan  positif,  merasa  lebih  baik atau  memberikan  perlakuan  spesial kepada diri sendiri.
3. Social  shopping :  motivasi  belanja yang berhubungan dengan kenikmatan berbelanja dengan teman-teman dan keluarga. 4. Idea shopping : motivasi belanja yang berhubungan dengan belajar mengenai  dan  mengikuti  tren-tren, produk dan mode terbaru. 5. Role shopping : kesenangan ekstrinsik dan  instrinsik  yang  dirasakan  oleh pembelanja ketika menemukan benda-benda  yang  sempurna  untuk orang lain.
6. Value  shopping :  belanja  untuk  tawar menawar,  mencari  produk-produk dengan potongan harga dan menemukan diskon atau harga rendah. 2.2 Budaya Heine (dalam Keith, 2011) menggambarkan  dua  definisi  dari  budaya: (1)  informasi  (keyakinan,  kebiasaan  dan ide-ide),  dipelajari  dari  orang  lain,  mampu mempengaruhi
tingkah laku; 2). Sekelompok  orang-orang  yang  berbagi hubungan  dan  pengalaman.  Matsumoto (dalam Keith, 2011) mengemukakan definisi  komprehensif  dari  budaya  yaitu sebuah  makna  unik  dan  system  informasi, dibagikan  oleh  sebuah  kelompok  dan diteruskan  ke  generasi  sehingga  membuat kelompok tersebut dapat memenuhi kebutuhan  untuk  bertahan  hidup,  dengan koordinasi  perilaku  sosial  dengan  tujuan mencapai  eksitensi  yang  dapat  berjalan terus,  untuk  meneruskan  perilaku  sosial yang  sukses,  menggapai  kebahagiaan  dan memperoleh makna kehidupan.

## 2.2.1 Budaya Individualis-Kolektif
Budaya  memberikan  dampak  besar terhadap  pertumbuhan  dan  perkembangan individu, belajar dari lingkungan sekitarnya.  Individualis  vs  kolektif  adalah “sindrom budaya” yang merupakan refleksi dari  sikap,  keyakinan,  kategorisasi,  peran dan nilai-nilai yang dibagikan dan dtemukan  pada  individu-individu  yang berbicara  bahasa  tertentu  dan  tinggal  di daerah  geografis  tertentu,  selama  periode sejarah  tertentu  pula  (Triandis  et  al  dalam Cozma, 2011). Hofstede (2011) menjelaskan perbedaan dari budaya individualis  vs  kolektif.  Individu  dalam budaya kolektif memperhatikan kesejahteraan  dari in-  group ,  meletakkan tujuan  dari  kelompok  dahulu  diatas  tujuan pribadi  dan  perilaku  mereka  diatur  oleh norma  sosial  daripada  sikap  pribadi. Individu  sejak  lahir  bergabung  dalam kohesivitas  kelompok  yang  kuat  dan keluarga  besar.  Sedangkan,  individu  dalam budaya individualis lebih fokus pada tujuan personal  dibandingkan  kelompok  dan berperilaku  sesuai  dengan  sikap  mereka daripada norma dalam masyarakat.
Perbedaan  masyarakat  individualis dan kolektif adalah sebagai berikut
(Hofstede, 2011): Individualis Kolektif Setiap orang harus menjaga diri sendiri dan hanya keluarga langsung mereka Kesadaran “saya” Hak untuk privasi Mengemukakan pemikiran adalah hal yang sehat. Orang-orang yang lahir di dalam keluarga besar atau
marga, yang melindungi mereka sebagai pertukaran untuk loyalitas
Kesadaran “kami”
Menekankan pada kebersamaan
Harmoni harus dijaga
Orang-orang lain diklasifikasikan sebagai individu Opini pribadi seseorang diharapkan Pelanggaran terhadap norma menimbulkan perasaan bersalah Tujuan dari pendidikan adalah belajar. Tugas didahulukan daripada hubungan. Orang-orang lain diklasifikasikan sebagai dalam kelompok (in- group) atau luar kelompok (out group). Opini-opini ditentukan oleh dalam kelompok (in-group) Pelanggaran terhadap norma menimbulkan perasaan malu Tujuan dari pendidikan adalah bagaimana melakukan sesuatu Hubungan didahulukan daripada tugas Menurut  Triandis  (dalam  Cozma, 2011), menyatakan bahwa budaya individualis-kolektif  merupakan  dua  pola budaya yang berbeda namunteradpat maam-macam  dari  budaya  individuali  dan kolektif itu sendiri. Sebagai contoh, budaya individualis  di  Amerika  berbeda  dengan budaya  individualis  di  Swedia.  Budaya individualis-kolektif  terbagi  menjadi  dua yaitu  horizontal  dan  vertikal  berdasarkan keyakinan individu akan kesetaraan/
ketidaksetaraan  antar  anggota  yang  berada di dalam suatu kelompok budaya.
Seseorang  yang  memiliki  skor  yang  tinggi pada  dimensi  vertikal  cenderung  menerima ketidaksetaraan  dan  menekankan  prestasi, status,  hierarki  dan  perbandingan  dengan orang  lain  dan  kompetisi  antar  level  di dalam sebuah kelompok. Sedangkan individu yang tinggi pada dimensi horizontal  mendukung  kesetaraan,  nilai- nilai  kebebasan  untuk  diri  mereka  tanpa harus  membandingkan  dengan  orang  lain
dan  tidak  berusaha  untuk  menjadi  lebih baik  daripada  orang  lain  (Tiandis  & Gelfand  dalam  Cozma,  2011).  Maka  dari itu,  budaya  individualis-kolektif  dengan horizontal-vertikal menjadi kombinasi yang menghasilkan empat konstruk yaitu:
1. Horizontal individualism (HI) Horizontal individualism memiliki pandangan bahwa setiap individu adalah unik  dan  setiap  orang  adalah  setara dalam  suatu  kelompok.    Indvidu  yang tinggi dalam HI sealu mencari keunikan, kreativitas, otonomi dan sering mengambil  resiko  sebagai  hasil  dari konsekuensi  kegagalan  (Komarraju  &
Cokley dalam Pyle, 2011).
2. Vertical Individualism (VI) Vertical individualism memiliki karakterisik  bahwa  setiap  orang  adalah unik  daripada  orang  lainnya  dan menciptakan hierarki di dalam kelompok.  Diri  yang  otonom  tetap dihargai  namun  budaya  terstruktur secara hierarki berdasarkan status setiap orang.
3. Horizontal Collectivism (HC)
Horizontal  Colletivism dikarakteristikan sebagai  identifikasi  diri  yang  kuat kepada  kelompoknya  sendiri  (in-group) tanpa  membedakan  level  status.  Setiap orang  saling  bergantung  dan  kesamaan adalah  esensi  utama  dari  pola  budaya ini.  Struktur  ikatan  kelompok  yang berorientasi pada suasana kekeluargaan.
4. Vertical Collectivism (VC)
Vertical Collectivism merupakan komunitas  yang  mana  setiap  orang mementingkan kepentingan kelompok di atas kepentingan pribadi serta mempertahankan  hierrki.  Budaya  VC menekankan saling berbagi dalam komunitas, tingkat otoritas, mempertahankan rasa saling ketergantungan dan rendahnya kebebasan (Sengelis dalam Pyle, 2011).

## III. METODE PENELITIAN
Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan pendekatan kuantitatif karena memungkinkan peneliti untuk
mengukur respon dari banyak orang dengan sejumlah pernyataan.
Populasi dalam penelitian ini adalah masyarakat  yang  tinggal  di  kota  Jakarta. Namun,  dalam  penelitian  ini  karakteristik usia  ini  dipertimbangkan  berdasarkan penelitian  sebelumnya  oleh  Budisantoso (2006)  mengenai  motivasi  berbelanja  di Surabaya.  Dari  hasil  penelitian  diketahui rentang usia 18- 24 tahun adalah responden terbanyak  dan  diikuti  dengan  usia  25-  29 tahun  dan  30-  34  tahun.  Maka  dari  itu, dalam  penelitian  ini  rentang  usia  dari responden  penelitian  adalah  minimal  17 tahun hingga 40 tahun.
Teknik  sampel  yang  digunakan adalah quota  sampling, yang  mana  peneliti mengambil  sampel  yang  terebar  di  5 wilayah  Jakarta  yang  sesuai  dengan karakteristik  usia  dalam  penelitian.  Jumlah sampel  dalam  penelitian  ini  sejumlah  134 orang.
Instrument  yang  digunakan  dalam penelitian  ini  mencakup  dua  instrument yaitu skala pengukuran budaya individualis kolektif dan skala motivasi belanja berdasarkan kesenangan. Skala pengukuran individualis  dan  kolektif  yang  digunakan adalah “ A reduced version of the horizontal and  vertical individualism and  collectivism scale ”  yang  dimodifikasi  dari  Sivadas,
Bruvold, Nelson (2007). Alat ukur tersebut telah  diujicobakan  ke  empat  negara  yaitu Amerika,  Denmark,  China  dan  India. Budaya  invidualis-kolektif  terbagi  dalam empat tipologi: 1). Horizontal- individualis; 2).  Vertikal-individualis;  3).  Horizontal- Kolektif; 4). Vertikal-kolektif.
Motivasi belanja dengan kesenangan  menggunakan  instrument  yang dikembangkan  oleh  Arnold  dan  Reynold
(2003)  yang  telah  diadaptasi  dalam  bahasa Indonesia  oleh  Tjipton,  Chandra,  yang dimodifikasi oleh peneliti.
Uji  coba  instrument  dilakukan
kepada 40 responden. Penghitungan validitas  aitem  dilakukan  dengan  batasan uji  korelasi  antar  butir  dengan  skor  butir. Butir-butir  yang  valid  adalah  butir-butir
yang  memiliki  nilai corrected  item-total correlation di atas 0.3.
Hasil  uji  validitas  untuk  alat  ukur motivasi berbelanja hedonik diperoleh butir valid  sebanyak  21  butir  dari  24  butir dengan  rentang  validitas  0.347-0.748  dan reliabilitas  sebesar  0.912.  Pada  alat  ukur budaya  individualis-  kolektif  diperoleh butir  valid  sebanyak  10  butir  dari  16  butir dengan  reliabilitas  sebesar  0.771  dan rentang  validitas  0.304-0.618.  Menurut Azwar  (2006)  jika  nilai  reliabilitas  kurang dari  0.6  berarti  kurang  baik,  di  atas  0.8 adalah baik.
Teknik analisa data yang digunakan dalam  penelitian  ini  adalah  uji  korelasi. Dalam proses pengolahan data dan pengujian,  peneliti  menggunakan software SPSS versi 19.

## IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1 Deskripsi Umum Subjek Penelitian
Tabel 1. Deskripsi Subjek berdasarkan Usia
Dari  hasil  diperoleh  responden dengan kategori usia 17-20 tahun sebanyak 50  orang  (37.3%),  usia  21-30  tahun sebanyak  50  orang  (37.3%)  an  usia  31-40 tahun sebanyak 34 orang (25.4%).
Tabel 2. Deskripsi Subjek berdasarkan Jenis Kelamin
Dalam  penelitian  ini  diperoleh responden  laki-laki  sebanyak  44  orang (32.8%) dan perempuan sebanyak 90 orang
(67.2%). Usia Frekuensi Persentase 17-20 tahun 50 37.3 21-30 tahun 50 37.3 31-40 tahun 34 25.4 Total 134 100 Jenis kelamin Frekuensi Persentase Laki-laki 44 32.8 Perempuan 90 67.2 Total 134 100
Tabel 3. Deskripsi Subjek berdasarkan Pekerjaan Dari  hasil  diketahui  jumlah  subjek yang  bekerja  sebagai  pelajar  sebanyak  44 orang (32.8%),
karyawan/karyawati sebanyak  90  orang  (67.2%)  dan  ibu  rumah tangga sebanyak 3 orang (2.2%).
Tabel 4. Deskripsi Subjek Penelitian Berdasarkan Domisili Di Jakarta
Dari  data  diperoleh  sebanyak  43 subjek  (68.78%)  berdomisili  di  Jakarta Barat,  9  subjek  (6.7%)  berdomisili  di Jakarta Pusat, 16 subjek (11.9%)
berdomisili  di  Jakarta  Selatan,  19  subjek (14.2%)  berdomisili  di  Jakarta  Timur,  dan 47  subjek  (35.1%)  berdomisili  di  Jakarta Utara.
Tabel  5. Deskripsi  Subjek  Penelitian berdasarkan Frekuensi Belanja
Dari data yang diperoleh, frekuensi berbelanja  subjek  per  bulan,  1-4  kali sebanyak  92  subjek  (25.4%),  lebih  dari  10 kali sebanyak 8 subjek (6%).
4.2 Nilai  Rata-Rata  dan  Standar
Deviasi  Variabel Penelitian
Tabel 6. Nilai Rata-Rata dan Standar Deviasi
Dari data nilai rata-rata dan standar deviasi  diperoleh  secara  keseluruhan  nilai rata-rata motivasi berbelanja hedonic sebesar  68.29  (SD=  12.21).  Secara  umum, budaya  kolektif  memiliki  nilai  rata-rata 18.33  (SD=  2.96)  sedangkan  budaya indivdualis  sebesar  17.  29  (SD=  3.36). Kecenderungan budaya kolektif pada masyarakat  lebih  tinggi  dibandingkan dengan budaya individualis.

## 4.3 Hasil Uji Normalitas
Uji  normalitas  data  dilakukan dengan  menggunakan  uji  Kolmogorov- Smirnov.  Hasil  dari  uji  Kolmogorov- Smirnov  menunjukkan  nilai  signifikansi variabel budaya adalah sig (p) 0.018 < 0.05 yang berarti data tidak berdistribusi normal. Uji  normalitas  pada  variabel  motivasi berbelanja  hedonik  menunjukkan  sig  (p) 0.316 > 0.05, yang berarti variabel motivasi berbelanja  hedonik  adalah  normal.  Maka, dapat  disimpulkan  data  tidak  berdistribusi normal.

## 4.4 Hasil Uji Korelasi
Uji  korelasi  dalam  penelitian  ini menggunakan uji korelasi Spearman. Pekerjaan Frekuensi Persentase Pelajar/ mahasiswa 44 32.8 Karyawan/ karyawati 90 67.2 Ibu  rumah tangga 3 2.2 Total 134 100 Domisili Frekuensi Persentase Jakarta Barat 43 68.78 Jakarta Pusat 9 25.4 Jakarta Selatan  16 11.9 Jakarta Timur 19 14.2 Jakarta Utara 47 35.1 Total 134 100 Frekuensi belanja Frekuensi Persentase 1-4 92 68.78 5-10 34 25.4 >10 8 6 Total 134 100
Nilai rata-rata Standar Deviasi (SD) Motivasi belanja hedonik 68.29 12.21 Budaya Kolektif 18.33 2.96 Budaya Individualis 17.29 3.36
Tabel 7. Hasil Uji Korelasi N= 134 Motivasi berbelanja hedonik r (koefisien korelasi) p Budaya kolektif a. Horizontal kolektif b.  Vertikal kolektif 0.187 0.189 0.119 0.031 0.028 0.171 Budaya individualis a. Horizontal individualis b. Vertikal individualis 0.164 0.460 0.161 0.059 0.38 0.063

## Keterangan: Level signifikansi 0.05
Dari  hasil  diperoleh  nilai  korelasi Spearman budaya kolektif dengan motivasi berbelanja  hedonik  dengan  nilai  r=  0.187 dan  p=  0.031<  0.05.  Maka,  ada  hubungan antara  budaya  kolektif  dengan  motivasi berbelanja hedonik. Pada budaya individualis  dengan  motivasi  berbelanja hedonic  diketahui  nilai  r  =  0.164  dan  p= 0.059  >  0.05,  maka  tidak  ada  hubungan antara budaya individualis dengan motivasi berbelanja hedonik.
Adapun  korelasi  dimensi  vertikal dan  horizontal  dari  budaya  individuals- kolektif. Hasil diketahui dimensi horizontal kolektif    ada  hubungan  dengan  motivasi berbelanja  hedonik  dengan  nilai  r  =  0.189 dan  p  =  0.028  <  0.05.  Sedangkan  dimensi lainnya, vertikal kolektif r = 0.119 dan p = 0.171 >0.05, horizontal individualis dengan nilai  r  =  0.076  dan  p  =0.383,  vertikal individualis dengan r= 0.161 dan p = 0.063, disimpulkan  tidak  ada  hubungan  dengan motivasi berbelanja hedonik.
Peneliti melakukan uji analisa lebih lanjut  untuk  mengetahui  hubungan  budaya kolektif terhadap
dimensi-dimensi berbelanja hedonik.
Tabel 8. Hasil Uji Korelasi Budaya Kolektif dengan Motivasi Berbelanja
Hedonik Per Dimensi
Keterangan: Level signifikansi 0.05
Dari data diperoleh, budaya kolektif  berhubungan  signifikan  dengan role  shopping ,  r=  0.241  dan  p  =  0.005  < 0.05, value shopping dengan r= 0.176 dan p =  0.042  <  0.05, social  shopping dengan  r= 0.179 dan p= 0.038 <0.05. Namun, budaya kolektif  tidak  ada  hubungan  dengan adventure  shopping,  gratification  shopping dan idea shopping .

## V. SIMPULAN DAN SARAN
Dari  hasil  penelitian  diketahui bahwa,  nilai  rata-rata  budaya  kolektif (mean= 18.33) lebih besar daripada budaya individualis (mean= 17.29) pada masyarakat  di  Jakarta.  Budaya  kkolektif memiliki hubungan yang signifikan terhadap  motivasi  berbelanja  hedonik, sedangkan  budaya  individualis  tidak  ada hubungan  yang  signifikan  dengan  motivasi berbelanja  hedonik  pada  masyarakat  kota Jakarta. Pada  budaya  kolektif,  dimensi horizontal  kolektif  ada  hubungan  yang signfikan dengan motivasi berbelanja hedonik.  Namun,  pada  dimensi  vertikal N= 134 Budaya Kolektif r p Adventure shopping 0.127 0.145 Gratification shopping - 0.004 0.959 Role shopping 0.241 0.005 Value shopping 0.176 0.042 Idea shopping 0.095 0.276 Social shopping 0.179 0.038
kolektif tidak ada hubungan yang signifikan dengan motivasi berbelanja hedonik. Kajian lebih  lanjut,  diketahui  budaya  kolektif berhubungan  signifikan  terhadap  dimensi motivasi  berbelanja  hedonik  pada  aspek: role  shopping , social  shopping ,  dan value shopping . Motivasi berbelanja hedonik menekankan  pada  perilaku  konsumen dalam  berbelanja  terkait  dengan  sensori, fantasi dan aspek emosi dalam pengalaman belanja.  Griffin,  Babin  dan  Modianos (dalam  Kaul,  2007)  persepsi  nilai  dari berbelanja  hedonik  bergantung  pada:  1) orientasi  belanja  individu;  2)  orientasi budaya;  3)  ekonomi  dan  lingkungan kompetitif.  Berbelanja  sendiri  memiliki motif  seperti  untuk  memuaskan  kebutuhan pribadi  seperti  relaksasi,  penghargaan,  dan rekreasi  dan  tidak  berarti  membeli  sesuatu saat berbelanja.
Dari sudut pandang budaya, berbelanja memiliki makna simbolis,
asosiasi  emosi  dan  kognitif  dan  makna  ini berbeda  dari  satu  budaya  dengan  budaya lainnya  (Kaul,  2007).  Menurut  Hofstede (2005), Indonesia merupakan negara kolektif. Sebagai negara kolektif, Indonesia menekankan  hubungan  jangka  panjang dengan anggota-anggota di dalam kelompok.  Individu-individu  berada  dalam keluarga  besar  dan  kolektif  yang  mana setiap  orang  mengambil  tanggung  jawab dari  orang  lain  di  kelompoknya  selain  itu Indonesia  juga  memiliki  tingkat  kesetaraan yang rendah dalam suatu masyarakat. Pada budaya  kolektif  yang  berorientasi  pada kelompok,  akan  mencari  produk  ataupun pengalaman yang mempertahankan keharmonisan, menghindari dampak
negatif,  menekankan  hubungan  sosial  yang kuat  dengan  orang  lain,  dan  memenuhi peran  sosialnya  (Higgins  dalam  Shavitt, Lee, & Torelli, 2008).
Pada  masyarakat  horizontal  kolektif dikarakteristikkan dengan individu-individu yang mementingkan kepentingan orang lain atau  masyarakat  di  atas  kepentingan pribadi, kemudian mereka
juga menekankan  kesetaraan  antara  individu
dengan anggota-anggota di dalam kelompoknya.  Menurut  Singelis  (dalam Evanschitzjy,  Emrich,  Sangtani,  Ackfeldt, Reynolds  &  Arnold,  2014)  menyebutkan bahwa  pada  masyarakat  individualistik seperti  di  Amerika  memiliki  hubungan yang  kuat  terhadap gratification  shopping . Sedangkan,  konsumen  di  budaya  kolektif merasa  kurang  baik  untuk  terlibat  dalam self-gratification shopping .
Penelitian  kepada  4  negara  oleh Evanschitzjy  dkk  diperoleh,  masyarakat kolektif  lebih  berkorelasi  terhadap role shopping,  value  shopping,  dan  adventure shopping .  Dalam  penelitian  ini  diperoleh hasil  budaya  kolektif  berhubungan  secara signifikan  dengan role  shopping dan berhubungan  pula  dengan social  shopping . Dalam  pengalaman  berbelanja,  individu dengan  budaya  horizontal  kolektif  akan lebih  mempertimbangkan  keluarga,  teman- teman  maupun  kelompoknya  dibandingkan dirinya  sendiri.  Mereka  termotivasi  untuk berbelanja dengan motif rasa senang ketika memperoleh  benda-benda  yang  sempurna dan  baik  untuk  orang  lain  ( role  shopping ). Pada  penelitian  sebelumnya  oleh  Gillison dan  Reynold  (2016),  diketahui  bahwa berbelanja  dengan  tujuan  membelikan hadiah menimbulkan perasaan positif, flow, fantasi, kepuasan daripada berbelanja untuk orang  lain  namun  bukan  untuk  hadiah. Faktor  lainnya  yang  mendukung  adalah keberagaman  masyarakat  Indonesia  dan budaya kebersamaan yang kental, perayaan hari-hari  raya  oleh  berbagai  suku  dan agama  cukup  banyak  pada  masyarakat Indonesia  yang  mana  dalam  perayaan masyarakat  Indonesia  memiliki  budaya untuk  berkumpul-kumpul  dengan  teman dan keluarga. Hal ini pula yang mendukung motivasi berbelanja hedonik.
Selain itu, budaya kolektif berhubungan  dengan social  shopping , individu  memperoleh    rasa  senang  ketika melakukan  belanja  dengan  suasana  ramai, berkumpul  bersama  teman-teman  dan keluarga  yang  merupakan  bentuk  dari social  shopping .  Sosialisasi  menjadi  motif
utama  ketimbang  untuk  membeli  barang (Arnold & Reynold, 2003).
Value shopping rasa kepuasan yang diperoleh  konsumen  ketika  memperoleh harga  terbaik  atau  mendapatkan  barang dengan  harga  special  promo.  Adanya perasaan  pencapaian  dengan  membeli barang  dengan  harga  diskon  (Arnold  & Reynold,  2003).  Riset  yang  dilakukan “Nielsen  Shopper  Trends  Report  2012”
(dalam Prihtiyani, 2012)menunjukkan
sebesar  61  persen  konsumen  menyukai diskon  ketimbang  hadiah  langsung.  Faktor harga  juga  menjadi  pertimbangan  terbesar konsumen  Indonesia  diketahui  59  persen konsumen mempertimbangkan harga barang kebutuhan sehari-hari dan 24 persen mengetahui semua harga kebutuhan sehari- hari yang mereka beli secara teratur.

## V. SIMPULAN DAN SARAN
Dari  penelitian  dapat  disimpulkan bahwa  masyarakat  kota  Jakarta  memiliki kecenderungan budaya kolektif (mean= 18. 33)  dibandingkan  budaya  vertikal  (mean=
17.29).  Hal  ini  menunjukkan  masyarakat kota  Jakarta  memaknai  diri  mereka  tidak terlepas dengan kelompoknya, kekeluargaan, dan pentingnya keharmonisan dalam kelompok. Selain  itu,  ditemukan  adanya hubungan  antara  budaya  kolektif  dengan motivasi  berbelanja  hedonik.  Sedangkan tidak ada hubungan antara budaya individualis  dengan  motivasi  berbelanja hedonik.
Budaya  kolektif  diketahui  ada hubungan  terhadap  aspek  dimensi role shopping,  social  shopping  dan  value shopping .  Individu  dengan  budaya  kolektif senang  berbelanja  dengan  tujuan  untuk memperoleh  benda-benda  yang  ditujukan untuk orang lain, mengutamakan kepentingan  orang  lain  ketimbang  diri mereka.  Keinginan  untuk  berbelanja  juga ditekankan  untuk  sosialisasi  sebagaimana budaya  kolektif  senang  dengan  suasana keakraban dengan teman dan keluarga. Hal lainnya  adalah  adanya  hubungan  dengan
motivasi  berbelanja  untuk  memperoleh harga terbaik/ promo.
Saran  untuk  penelitian  selanjutnya, perlu  memperhatikan  alat  ukur  budaya individualis  –kolektif  yang  digunakan untuk  penelitian.  Alat  ukur  budaya  akan lebih baik jika dapat dikembangkan sendiri, dengan  pemahaman  yang  sesuai  dengan masyarakat Indonesia. Hal ini dikarenakan, dalam  penelitian  ini  terdapat  banyak  butir yang gugur. Selain itu, penelitian selanjutnya  dapat  menambahkan  jumlah sampel  penelitian  lebih  banyak  agar  dapat mewakili populasi penelitian.
Saran  bagi  masyarakat  kota  adalah perlu memperhatikan frekuensi pengeluaran dari  berbelanja  dan  menyisihkan  sebagian pendapatan untuk kebutuhan jangka panjang.  Dalam  hal  berbelanja,  masyarakat kota yang menjadi target market
perbelanjaan  perlu  memperhatikan  daya beli  mereka  dan  edukasi  untuk  menabung dan  memanfaatkan  pendapatan  yang  telah dimiliki.

## DAFTAR PUSTAKA
Arnold,  M.  J.,  &  Reynolds,  K.  E.  (2003).
Hedonic shopping motivations.
Journal  of  Retailing , 79 (2),  77–95. doi:10.1016/S0022-4359(03)00007-1
Badan  Pusat  Statistik.  (2014).  Statistik daerah provinsi DKI Jakarta. Retrieved from http://jakarta.bps.go.id/backend/pdf_ publikasi/Statistik-Daerah--Provinsi- DKI-Jakarta-2014.pdf. Cozma,  I.  (2011).  How  are  individualism and collectivism measured?. Romanian Journal of Applied Psychology, 13 (1), 11-17.
Engel, J.F, Blackwell R.D., & Minard P.W.
(2000). Perilaku  konsumen (Jilid  1). Binarupa Aksara: Jakarta.
Ertekin,  O.  Z.,  Bayraktaroglu,  G.,  & Gurkaynak,  N.  (2014).  Role  of
Shopping  Motives,  Age  and  Gender in  Evaluating  Retail  Atmospheric Cues. Asian Journal of Marketing, 8, 24-43.
Evanschitzjy,  H.,  Emrich,  O.,  Sangtani,  V. Ackfeldt,  A-L.,  Reynolds,  K.  E  &
Arnold,  M.  J.  (2014).  Hedonic shopping motivations in collectivistic and individualistic consumer cultures. Intern.  J.  of  Researach  in Marketing, 31 , 335-338.
Gillison,  S.,  &  Reynolds,  K.  (2016).
Shopping for yourself versus shopping  for  someone  else. Journal of Marketing, 33 (4), 225-234.
Hofstede,  G.  (2011).  Dimensionalizing Cultures:  The  Hofstede  Model  in Context. Online Readings in Psychology  and  Culture,  2 (1)  at http://dx.doi.org/10.9707/2307-
0919.1014.
Kaul,  S.  (2007).  Hedonism  and  culture: Impact  on  shopping  behavior  a research  agenda. Vikalpa,  3 2(3),  81- 89. Keith,  K.  D.  (2011).  Introduction  to  cross- cultural  psychology.  In  Kenneth  D. Keith (Ed). Cross-cultural Psychology , 3-19.
Kusuma,  G.  W.,  Idrus,  S.,  &  Djauzali,  A.
The  influence  of  hedonic  shopping motivation  on  buying  decision  with gender  as  dummy  variable  (A  study on  consumers  at  the  Hardy’  Mall Singaraja, Buleleng Regency, Indonesia). European  Journal  of
Business  and  Management,  5 (31), 241- 246.
Lee, M. Y., Kim, Y. K., Lee, H. J. (2013). Adventure versus gratification: Emotional shopping in online auctions. European Journal of Marketing, 47 (2), 49-70. Mazwahid. (2016). Indonesia 2020: Generasi  millennial  kelas  menengah kota. Retrieved from http://www.marketing.co.id/indonesi a-2020-generasi-millenial-kelas- menengah-kota/
Mangundjaya,  W.  L.  (2013).  Is  there cultural  change  in  the  national cultures of Indonesia? In Y. Kashima,  E.  S.  Kashima  &  R. Beatson (Eds.), TheCultural Dynamics:  Selected  Papers  from  the 2010  Congress  of  theInternational Association for Cross-Cultural Psychology, pp. 59-68. Prihtiyani, E. (2012). Konsumen lebih suka diskon  dibandingkan  dengan  hadiah. Retrieved from http://bisniskeuangan.kompas.com/re ad/2012/07/26/16575799/Konsumen. Lebih.Suka.Diskon.Dibandingkan.de ngan.Hadiah
Sivadas,  E.,  Bruvold,  N.T.,  Nelson,  M.R.
(2008).  A  reduced  version  of  the horizontal  and  vertical  individualism and  collectivism  scale:  A  four- country assessment. Journal of
Business Research, 61, 201-210.
Shavitt,  S.,  Lee,  A.  Y.,  &  Torelli,  C.  J. (2008). Cross-cultural  issues in consumer behavior. In Social
Psychology  of  Consumer  Behavior (pp.  227-250).  Psychology  Press. DOI: 10.4324/9781441605283
Sutrisno,  M.  (2005).  Transformasi.  In
Mudji  Sutrisno  &  Hendar  Putranto (ed), Teori-teori kebudayaan . Yogyakarta: Kanisius. Tjiptono,  F.,  Chandra,  Y.,  &  Diana,  A. (2004). Marketing scales . Yogyakarta: Andi Offset.