JURNAL AUDIENS VOL. 3, NO. 2 (2022): JUNE 2022                                                                                                   https://doi.org/ 10.18196/jas.v3i2.11945

## Representasi Hegemoni Laki-laki Terhadap Perempuan dalam Iklan Teh Sari Wangi Tahun 2021

## Ardha Bagus Indarto
Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia ardha.bagus.isip19@mail.umy.ac.id
Hudi Waluyo Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia hudi.waluyo.isip19@mail.umy.ac.id Nanda Rizky Apriliansyah Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia nanda.rizky.isip19@mail.umy.ac.id Diserahkan: 12 Juni 2021; Direvisi: 15 Juli 2021; Diterima: 24 Juli 2021

## Abstract
Sari Wangi tea ad 2021 is an advertisement that tells the position of men and women. This study was conducted to find out the equality between men and women in a family.  Hegemony between men and women is inseparable from their duties and duties in family life. The purpose of this study is how equality between men and women in this SariWangi tea ad 2021. This study uses hegemony theory using semiotic methods of ruling or ruling groups as well as oppressed or minority groups. This analysis is used to analyze from several parts of the advertising scene of Sari Wangi tea about the role of men and women in a family.  As a result of the analysis, men have the most dominant power and women as a minority follow only all decisions taken by men in the family.
Keywords: Hegemony; Gender; Husband-Wife; Male-Female; Sari Wangi Tea

## Abstrak
Iklan teh Sari Wangi 2021 adalah iklan yang menceritakan kedudukan laki laki dan perempuan. Penelitian ini dilakukan untuk  mengetahui  kesetaraan  antara  laki  laki  dan  perempuan  dalam  sebuah  keluarga.    Hegemoni  antara  laki  laki  dan perempuan yang tak lepas dari tugas dan kewajiabanmasing masing dalam kehidupan berkeluarga. Tujuan dari penelitian ini bagaimana kesetaraan antara laki laki dan perempuan dalam iklan teh Sari Wangi 2021 ini. Penelitian ini menggunakan teori hegemoni dengan menggunakan metode semiotika mengenai kelompok yang berkuasa atau berkuasa maupun kelompok yang tertindas  atau  minoritas.  Analisis  ini  digunakan  untuk  menganalisis  dari  beberapa  bagian  adegan  iklan  teh  Sari  Wangi mengenai peranan laki laki dan perempuan dalam sebuah keluarga.  Hasil dari analisis tersebut, laki laki memiliki kuasa yang paling dominan dan perempuan sebagai minoritas yang hanya mengikuti semua keputusan yang diambil oleh laki laki dalam keluarga.
Kata Kunci: Hegemoni; Jenis kelamin; Keluarga; Laki-laki-Perempuan, Suami-Istri, Teh Sari Wangi

## PENDAHULUAN
Sebagian  besar  perusahaan  dalam  melakukan  aktivitas pemasarannya  menggunakan  iklan  sebagai  alat promosi yang utama. Iklan dianggap media yang bisa menarik konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan iklan tersebut. Iklan dimuat dalam media cetak, media elektronik, di jalan raya yang strategis bahkan ditembok-tembok dengan menempel aneka macam brosur maupun poster. Tidaklah heran di sekitar kita pasti ada iklan. Ketika menyetir mobil sambil mendengarkan radio ada iklan, memandang ke jalan  ada  iklan,  pulang  ke rumah  nonton  televisi  ada iklan,  pergi  jalan  jalan  ke tempat  hiburan  juga melihat iklan. Pokoknya tiada hari tanpa iklan.
Banyak sekali iklan-iklan televisi yang menjadi sangat populer karena alur cerita dalam iklan, tokoh iklan,  audio  ataupun  visual  iklan  itu  sendiri.  Diantaranya  sangat  khas  dan  mencerminkan  budaya patriarki di Indonesia, penindasan kaum perempuan melekat menjadi pola pikir karena adanya budaya patriarki. Dalam budaya patriarki, laki-laki memegang kontrol dan hak dominan dalam masyarakat umum dan kehidupan rumah tangga sehingga menempatkan perempuan dalam posisi subordinat.
Dengan  keadaan  seperti  ini,  perempuan  harus  menghadapi  diskriminasi  gender,  ketidakadilan, stigma,  dan  stereotip  buruk  yang  semakin  memojokkan  posisi  perempuan  dalam  kehidupan  sosial. Contohnya di dalam iklan teh Sari Wangi dengan versi “Mari Bicara”, dimana ketika pasangan suami istri sedang mengobrol di dalam sebuah mobil. Munculah sebuah persoalan yaitu saat suami ingin istrinya untuk berhenti bekerja karena suami mendapat kenaikan gaji dari pekerjaannya, secara tidak langsung iklan dari teh Sari Wangi tersebut menyinggung tentang kesetaraan gender. Dimana istri diminta untuk berhenti bekerja oleh suami untuk menjadi ibu rumah tangga, tujuan penelitian ini dilakukan untuk mengetahui representasi relasi perempuan dan laki-laki dalam iklan teh Sari Wangi tahun 2021. Beberapa penelitian terdahulu terhadap relasi perempuan dan laki-laki dalam iklan tersebut dapat ditelaah sebagai berikut.
Pertama,  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Dita  Marisa.  Penelitiannya  tentang  penggambaran  peran suami istri. Penelitian ini mendeskripsikan peranan suami-istri dalam ranah keluarga. Bagaimana suami bersikap dan bagaimana peran kepada istri dan bagaimana pula sebaliknyan istri besikap dan berperan kepada suaminya, serta bagaimana peran masing-masing sebagai suami-istri dalam menyelesaikan sebuah permasalahan dalam rumah tangga. (Keras & Curhat, 2006).
Kedua,  penelitian  ini  dilakukan  oleh  Rustan  Efendy.  Meneliti  tentang  kesetaraan  gender  dalam Pendidikan,  dia  menyimpulkan  bahwa  kesetaraan  gender  bukan  berarti  mempertentangkan  antara lakilaki dan perempuan. Akan tetapi lebih dimaknai pada upaya membangun relasi dan kesempatan yang sama antara laki-laki dan perempuan. Jalur pendidikan melalui kurikulum berbasis gender adalah upaya untuk  mewujudkan  hal  dimaksud.  Kurikulum  dimaksud  hanya  dapat  terlaksana  dengan  dukungan kebijakan yang dapat diimplementasikan dalam bentuk praktis agar peserta didik dapat memahami secara mendalam tentang pentingnya kesetaraan gender. (Rahmi Fitrianti & Habibullah, 2012).
Ketiga, penelitian ini dilakukan Dwi Edi Wibowo. Penelitiannya menyimpulkan bahwa perempuan dan  laki-laki  bukanlah  dua  makhluk  yang  berbeda  sama  sekali,  tetapi  juga  tidak  benar-benar  sama. Perempuan dan laki-laki adalah diri yang satu \meski menempati dua raga yang berbeda. Mereka bukan “lawan jenis” tapi “pasangan jenis”. Mereka dicipta bukan untuk saling menindas dan menguasai tetapi saling mengutuhkan dan mengimanenkan sehingga tercapai kemampuan bertanggungjawab, kedewasaan bersikap dan ketenangan diri. (Wibowo, 2011).
Keempat,  penelitian  dilakukan  oleh  Nadya  Najna,  Siti  Maryam,  dan  Ratu  Nadya.  Penelitian  itu berkisar tentang Penggambaran perempuan dalam iklan tidak boleh melecehkan, mengobjektifikasi, dan merendahkan kodrat, harkat, dan martabat perempuan. Sedangkan penggambaran gender tidak boleh mempertentangkan atau membiasan hak gender yang meliputi; kewenangan, pengambilan keputusan,
seksualitas,  kekerasan  dan pengendalian,  perbedaan,  bahasa  bias  gender. (Nadya Najna,  Siti  Maryam, 2018).
Kelima, penelitian ini dilakukan oleh Tanti Hermawati. Penelitian ini menyimpulkan bahwa untuk mewujudkan kesetaraan gender perlu dilakukan berbagai tindakan yang didasari komitmen kuat untuk mengangkat perempuan dari  kemiskinan  struktural  mulai  dari  individu  atau  diri  sendiri,  masyarakat, negara dan dunia internasional. Tentu saja semuanya harus dimulai dari kemauan diri untuk berubah melakukan gerakan transformasi dan bukan gerakan balas dendam, di mana gerakan tersebut berupaya menciptakan  hubungan  antara  sesama  manusia  yang  secara  fundamental  lebih  baik  dan  baru. (Hermawati,  2007).  Berbeda  dengan  kelima  penelitian  diatas  ini  yang  lebih  banyak  meneliti  tentang kesetaraan gender, penelitian ini berfokus pada representasi relasi perempuan dan laki-laki dalam iklan teh sari wangi tahun 2021.

## KAJIAN PUSTAKA REPRESENTASI
Representasi mempengaruhi makna dan bahasa budaya, salah satu penggunaan istilah yang masuk akal adalah  representasi  berarti  menggunakan  bahasa  untuk  mengatakan  sesuatu  tentang  dunia  secara bermakna  kepada  orang  lain.  Representasi  adalah  sebuah  bagian  penting  dari  proses  dimana  makna diproduksi dan dipertukarkan antara anggota budaya, itu memang melibatkan penggunaan bahasa, tanda- tanda dan gambar yang mewakili sesuatu. Tapi ini jauh dari kata sederhana atau proses langsung, mewakili sesuatu  berarti  mendeskripsikan  atau  menggambarkannya.  Memanggilnya  dalam  pikiran  dengan deskripsi, penggambaran atau imajinasi untuk menempatkan kemiripan sebelumnya kita dalam pikiran kita atau dalam indra. Bisa mengenali apa itu karena proses pemikiran untuk memecahkan kode persepsi visual  tentang  objek  dalam  konsep  yang  dimiliki  di  kepala.  Representasinya  adalah  produksi  makna konsep dalam pikiran kita melalui bahasa. Hubungan antara konsep dan bahasa yang memungkinkan kita untuk mengacu pada keduanya dunia 'nyata' dari objek, orang atau peristiwa, atau bahkan dunia imajinasi, benda fiksi, orang, dan peristiwa. (Hall, 2003).
Proses  di  mana  kata-kata  dan  gambar  mewakili  gagasan,  individu,  kelompok  sosial  dan  kategori lainnya.  Representasi  memiliki  kekuatan  untuk  memilih,  mengatur  dan  memprioritaskan  asumsi  dan gagasan  tertentu  tentang  berbagai  jenis  orang,  membawa  beberapa  ke  depan,  mendramatisasi  dan mengidealkan atau menjelekkan mereka, sambil memasukkan orang lain ke dalam batas sosial, sehingga mereka  hanya  memiliki  sedikit  aktivitas  kehadiran  publik  atau  hanya  citra  publik  yang  sempit  dan negative.  Banyak  tinta  akademis  telah  tumpah  mencoba  untuk  menjabarkan  hubungan  antara representasi  dan  kenyataan,  khususnya  sejauh  mana  kata  atau  gambar  secara  akurat  mencirikan  atau memelintir 'realitas'. Dalam mendeskripsikan proses representasi media ini, analis telah menggunakan berbagai metafora termasuk gerbang, lensa distorsi dan filter selektif.

## GENDER
Gender membagi manusia menjadi dua kategori pria dan wanita, itu adalah sebuah sistem yang mengatur hampir setiap bidang kehidupan kita. Apakah kita sedang tidur, makan, menonton tv, berbelanja atau membaca. Sistem gender tidak hanya membagi ras manusia menjadi dua kategori, tetapi juga memberikan hak istimewa kepada laki-laki daripada perempuan. Gender beroperasi sebagai seperangkat peran yang diatur  secara  hirarki  dalam  masyarakat  modern  yang  menjadikan  setengah  dari  maskulin  positif  dan setengah feminim negaif. Dalam bukunya berjudul metafisika, Aristoteles merangkum apa yang dia sebut tabel berlawanan pythagoras dan itu menunjukkan jelas bagaimana divisi ini bekerja. Di satu sisi ada istilah seperti limit, ganjil, satu, kanan, pria, beristirahat, lurus, ringan, baik, kotak, di sisi  lain, tidak terbatas, genap,  jamak,  kiri,  perempuan,  bergerak,  melengkung,  kegelapan,  buruk,  oblong.  Aristoteles
menetapkan satu rangkaian kata benda terhadap yang lain, mengurutkan mereka menjadi berlawanan. Dimana pasangan yang jelas berlawanan memperkuat oposisi dari pasangan yang hanya berbeda (laki-laki untuk  perempuan  sebagai  lonjong  berlawanan  dengan  kotak).  Aristoteles  bahkan  menggunakan perangkat oposisi binernya yang aneh lebih lanjut dalam ekonomi di mana dia menyatakan bahwa laki- laki  lebih  kuat,  perempuan  lebih  lemah,  pria  pemberani,  wanita  berhati-hati,  pria  tipe  luar  ruangan, wanita lokal, laki-laki mendidik anak-anak, perempuan mengasuh mereka. (Maiti & Bidinger, 1981).
Konsep gender seperti yang sekarang kita gunakan, menjadi istilah umum selama awal tahun 1970-an. Itu digunakan sebagai kategori analitis untuk menarik garis demarkasi antara perbedaan jenis kelamin biologis dan apa adanya digunakan untuk menginformasikan perilaku dan kompetensi, yang kemudian ditetapkan  sebagai  'maskulin'  atau  'feminim'.  Tujuan penegasan  jenis  kelamin  atau  perbedaan gender adalah untuk menyatakan bahwa, efek fisik atau mental yang sebenarnya dari perbedaan biologis telah dibesar-besarkan untuk mempertahankan patriarki sistem kekuasaan dan untuk menciptakan kesadaran di  antara  perempuan  bahwa  mereka  secara alami  lebih  cocok  untuk  peran  'rumah  tangga'.  Ini  bukan pertama kalinya perbedaan semacam itu dibuat, mereka sangat mirip dengan antropologi, psikoanalisis, dan penelitian medis. Secara signifikan untuk feminisme, Simone de Beauvoir mengeksplorasi perbedaan ini  dalam  buku  berjudul  The  Second  Sex  dua  dekade  sebelumnya  dengan  pernyataannya  bahwa 'Seseorang tidak dilahirkan, melainkan menjadi, seorang wanita'. Diskusi De Beauvoir memperjelas jalan masuknya perbedaan gender yang mana diatur dalam oposisi hirarki, di mana prinsip maskulin selalu menjadi  hal  biasa  yang  disukai  dan  yang  feminim  diposisikan  sebagai  hal  yang  tidak  biasa.  (Melgar Alcantud, 2018).
Relasi gender di seluruh dunia dicirikan oleh relasi-relasi yang tidak setara dan tidak seimbang antara kedua jenis kelamin. Terdapat perbedaan, misalnya akses ke pendidikan dan pelatihan antara anak laki- laki  dan  perempuan,  serta  beban  kerja  antara  laki-laki  dan  perempuan  dewasa.  Kesetaraan  gender merujuk pada kesamaan hak, tanggung jawab, kesempatan, perlakuan, dan penilaian bagi kaum laki-laki dan perempuan dalam pekerjaan. Peningkatan kesetaraan gender adalah tentang penjaminan hasil yang sama dan bagian yang sama bagi laki-laki dan perempuan, sehingga semua orang diperlakukan sesuai dengan  martabat  kemanusiaan  dan  mendapat  kesempatan  untuk  berkembang  secara  optimal  menuju kualitas hidup yang lebih baik bagi semua orang. Peningkatan kesetaraan gender tidak berarti bahwa laki- laki dan perempuan harus menjadi benar-benar sama, perempuan dan laki-laki memang berbeda. Tetapi harus mempunyai hak, tanggung jawab, dan kesempatan yang setara. Cara anak laki-laki dan perempuan atau  laki-laki  dan  perempuan  dewasa  diperlakukan,  dan  hasil  kerja  mereka  dihargai  tidak  boleh didasarkan pada apakah mereka terlahir sebagai laki-laki atau perempuan. Karena itu kesetaraan gender meliputi hak asasi manusia, hak pekerja yang sama dan nilai yang setara.

## HEGEMONI
Teori  yang  dipergunakan  dalam  kajian  ini  adalah  teori  hegemoni  Antonio  Gramsci.  Agar  lebih memahami teori hegemoni Gramsci, sebelum teori tersebut diuraikan, terlebih dahulu disampaikan teori kelas Karl Marx. Terdapat tiga unsur penting dalam teori kelas Marx. Pertama, besarnya peran struktural dibandingkan dengan segi kesadaran dan moralitas. Kedua, perbedaan kepentingan antara kelas atas dan kelas bawah menyebabkan sikap yang berbeda terhadap perubahan sosial. Kelas atas cenderung bersikap konservatif,  sementara  kelas  bawah  bersikap  progresif  dan  revolusioner.  Kelas  atas  berkepentingan mempertahankan status quo, menentang segala perubahan dalam struktur kekuasaan, sementara kelas bawah berkepentingan terhadap perubahan. Ketiga, setiap kemajuan dalam susunan masyarakat hanya dapat tercapai melalui revolusi (Magnis-Suseno, 1999).
Menurut Marx, kehidupan manusia dapat dibagi dalam dua bagian, yaitu infrastruktur (basis) dan superstruktur (atas). Infrastruktur adalah bidang produksi kehidupan material yang dibentuk dua faktor,
yaitu tenaga produktif dan hubungan produktif. Superstruktur adalah proses kehidupan sosial, politik, dan  spiritual.  Superstruktur  ditentukan  oleh  infrastruktur.  Superstruktur  terdiri  atas  tatanan instistusional dan  tatanan kesadaran  kolektif.  Tatanan  institusional  mengatur  kehidupan  masyakat di luar bidang produksi, terutama negara dan hukum. Tatanan kesadaran kolektif mencakup pandangan dunia,  agama,  filsafat,  moralitas  masyarakat,  budaya,  seni,  sistem  kepercayaan,  norma,  nilai,  dan sebagainya (Magnis-Suseno, 1999).
Teori Marxis, menurut Gramsci, menghargai manusia dan percaya bahwa manusia adalah subjek, fakta yang mengubah sejarah. Penciptaan sejarah bukanlah aktivitas ideologis, tetapi  suatu tindakan praktis yang dimaksudkan untuk memecahkan persoalan nyata (Salamini, 1981). Yang membedakan Gramsci dari teori Marxis sebelumnya adalah pandangannya bahwa di dalam masyarakat selalu terdapat pluralitas pandangan dunia, pluralitas ideologi. Persoalan yang kemudian muncul, ideologi manakah yang valid. Pandangan dunia yang valid adalah pandangan dunia yang rasional, tidak hanya memiliki otoritas, juga harus mempunyai kemampuan memobilisasi, memolitisasi, dan mereformasi. Ketiga kemampuan yang disebut  terakhir  disebut  elemen  solidaritas,  elemen  paling  menentukan,  dan  memungkinkan terbentuknya blok historis, yaitu kesatuan antara infrastruktur dengan superstruktur. Sebelum menguasai negara, manusia harus menguasai dahulu pikiran, menguasai kesadaran (Salamini, 1981; Simon, 2000).
Hegemoni ideologi muncul dalam teks-teks, baik yang diproduksi kelompok yang berkuasa (kelompok dominan)  maupun  kelompok  di  luarnya  (kelompok  subaltern).  Teks  merupakan  bagian  dari  praktik- praktik  sosial  yang  ada  di  masyarakat.  Hal  ini  disebut  sebagai  bagian.  Keseluruhan  adalah  struktur masyarakat yang berada di luar teks. Dengan memperhatikan keseluruhan dicek kembali formasi ideologi yang telah ditemukan dalam teks. Dari sudut pandang ini, struktur kualitatif mengacu kepada bagaimana hubungan  teks  dan  pengarangnya  dengan  situasi  historisnya.  Perkembangan  diartikan  dalam  proses historis, yaitu usaha-usaha manusia mengubah sejarah atau menciptakan masyarakat baru, suatu kondisi tertentu yang lebih menjamin elemen kebebasan manusia. Totalitas mencakup semua kelompok, baik kelompok  yang  berkuasa  (kelompok  dominan)  maupun  kelompok  di  luarnya  (kelompok  subaltern). Hegemoni global adalah hegemoni menyeluruh (Harjito, 2014).

## METODE PENELITIAN
Seperti yang disebutkan dalam pendahuluan, penelitian ini mempelajari manifestasi hubungan antara pria dan wanita dalam iklan teh Sari Wangi tahun 2021. Untuk mendapatkan jawaban atas ungkapan pertanyaan dalam penelitian ini digunakan metode semiotik. Semiotika adalah studi tentang produksi sosial  dari  makna  sistem  tanda.  Ferdinand  de  Saussure  adalah  seorang  ahli  bahasa  Swiss  yang memperkenalkan  studi  semiotika.  Semiotika  adalah  ilmu  yang  mempelajari  tentang  tanda-tanda kehidupan sosial dalam sebuah buku yang diterbitkan pada tahun 1916.
Saussure  menggambarkan  semiotika  sebagai  ilmu  yang  mempelajari  tanda  sebagai  bagian  dari kehidupan sosial, dan kemudian semiotika digambarkan sebagai hubungan rangkap tiga, yaitu kombinasi tanda dan tanda (Hartley, 2003). Semiotika, sebagai upaya intelektual, bertujuan untuk mengungkapkan dan menganalisis sejauh mana makna dihasilkan oleh hubungan struktural yang ada dalam sistem tanda apa  pun,  bukan  oleh  realitas  eksternal  yang  tampaknya  digambarkan  begitu  alami.  Karena  semiotika didedikasikan untuk konsep relasi sistem yang beroperasi dalam struktur abstrak, yaitu struktur yang tidak dapat  diamati  secara  langsung,  semiotika  cenderung  abstrak  dan  formalistik,  dengan  mengabaikan fondasi historis. Namun, karena semiotika juga didedikasikan untuk produksi makna sosial, semiotika selalu  berusaha  menghubungkan  produksi  makna  dengan  jenis  produksi  sosial  dan  hubungan  sosial lainnya (Hartley, 2003).
Oleh karena itu, semiotika menitikberatkan pada teks terlebih dahulu, karena berfokus pada analisis bagaimana sistem makna menghasilkan makna melalui teks. Namun, seiring perkembangannya, peran
pembaca  dalam  mewujudkan  atau  menghasilkan  makna  dari  sumber  teks  secara  interaktif  semakin menjadi  perhatian.  Oleh  karena  itu,  semiotika  mulai  menunjukkan  bagaimana  teks  terstruktur mereproduksi simbol, kode, dll. Dari sistem simbol spesifiknya, dan bagaimana struktur ini menghasilkan mitos, konotasi, dll (Hartley, 2003).
Saussure  menunjukkan  bahwa  setiap  simbol  atau  kata  dalam  sistem  bahasa  terkait  erat  dengan keseluruhan sistem. "Konten hanya dapat benar-benar dibuat dengan persetujuan dari semua yang ada di sekitarnya." Untuk menggambarkan hal ini, Saussure membedakan antara bahasa bahasa tertentu dan pembebasan  bersyarat.  Pidato  hanya  dapat  secara  efektif  mengungkapkan  makna  relatif  terhadap keseluruhan sistem bahasa (Laughey, 2007). Bahasa dan pembebasan bersyarat adalah gagasan Saussure, yang  menunjukkan  bahwa  tanda  sangat  erat  kaitannya  dengan  struktur.  Bahasa  adalah  abstraksi  dan ekspresi bahasa pada tataran sosial dan budaya, sedangkan pembebasan bersyarat adalah ungkapan bahasa pada tataran  personal.  Agar  lebih  mudah  dipahami,  kita  bisa  menyebut  bahasa  sebagai  sistem  bahasa utama, dan pembebasan bersyarat adalah bagaimana individu berbicara dalam sistem. Oleh karena itu, pembebasan  bersyarat  terkait  dengan  bahasa.  Bermain  catur  adalah  contoh  klarifikasi  bahasa  dan pembebasan bersyarat.
Setiap gerakan individu dalam catur dipilih dari seluruh sistem gerakan catur yang memungkinkan. Jadi kita bisa menyebut sistem catur sebagai bahasa catur. Setiap tindakan individu dalam permainan catur  akan  dirilis  secara  bersyarat,  dan  tindakan  dapat  dipilih  dari  seluruh  rangkaian  tindakan  yang memungkinkan dalam bahasa catur (Laughey, 2007). Inilah yang menyebabkan semiotika dekat dengan strukturalisme. Pemikiran Saussure diwarisi oleh mitologi Roland Barthes, yang memperluas teori sistem linguistik Saussure dengan menerapkan teori sistem linguistik Saussure ke sistem "mitos" pembangunan sosial dan budaya. Masyarakat dan budaya, seperti bahasa, dianggap terdiri dari sistem "keseluruhan" yang mendefinisikan  bagian-bagiannya  masing-masing.  Tentunya  bahasa  sebagai  suatu  sistem  juga  menjadi dasar bagi kelangsungan hidup masyarakat atau budaya. Tetapi Barthes menegaskan bahwa makna bahasa murni telah secara fundamental diubah oleh adat istiadat sosial dan budaya (Laughey, 2007).
Ide-ide yang diungkapkan oleh Barthes terkait dengan mitos. Mitos yang digambarkan oleh Barthes merupakan  mitos  moral  dalam  teks  budaya  populer.  Pemikiran  Barthes  merupakan  kelanjutan  dari hipotesis Saussure tentang hubungan antara bahasa dan makna atau antara referensi dan penunjuk arah. Semiotika  yang  dikembangkan  oleh  Saussure  lebih  cenderung  merujuk  pada  makna  simbol.  Ide  ini dikemukakan oleh Barthes, dan ini menunjukkan bahwa sebenarnya ada makna lain yang bekerja pada tingkat sekunder atau konotatif. Pada tataran inilah warisan ideologis Saussure dikembangkan dengan mengungkapkan  praktik  tanda  pada  tataran  konotasi  rambu.  Makna  Barthes  sebenarnya  berbicara tentang apa yang dia sebut mitos. Yang perlu dipahami, mitos ini memiliki konotasi ideologis tertentu.
Dalam penelitian ini penelitian semiotik dilakukan dengan menelaah simbol-simbol yang terdapat dalam iklan teh Sari Wangi tahun 2021. Memposisikan iklan teh Sari Wangi yang dipelajari pada tahun 2021 sebagai teks, menenun berbagai simbol. Simbol-simbol yang ada berupa gambar, teks dan suara disarikan dari scene dalam iklan teh Sari Wangi 2021. Pada tahap hasil penelitian, peneliti menunjukkan makna  dan,  kemudian  berdiskusi  untuk  menganalisis  hasil  penelitian.  Hasilnya  saling  terkait  dengan berbagai teori terkait.

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## HASIL
Pada bagian ini, memaparkan mengenai pemaknaan dari iklan Teh Sariwangi 2021 secara denotasi dan konotasi.
Gambar 1. Bagian 1 Iklan Teh Sariwangi 2021
Denotasi: Dalam gambar tersebut, penanda dalam iklan ini terdapat pasangan suami istri yang sedang mengobrol di dalam mobil. Pada iklan ini, suami mengatakan kepada istri bahwa suami menyuruh istri untuk berhenti bekerja karena suami mendapat kenaikan gaji besar.  Hal ini menunjukan bahwa suami sebagai  kepala  keluarga  yang  bertanggung  jawab  menafkahi  keluarganya.  Kenaikan  gaji  suami  sudah cukup untuk memenuhi kebutuhan keluarganya tanpa sang istri ikut bekerja mencari nafkah.
Konotasi: Suami memiliki tanggung jawab untuk memenuhi kebutuhan keluarganya.  Pada screenshoot ini  menjelaskan  bahwa  suami  tanggung  jawab  terhadap  keluarganya.  Dengan  demikian,  suami mempunyai peranan penting bagi keluarga. Selain itu, suami juga mempunyai tanggung jawab dan beban yang besar dan berat untuk menghidupi istri dan anak anaknya.
Mitos: laki laki sebagai pemimpin dan bertanggung jawab terhadap keluarganya. Dalam berkeluarga, terdapat pembagian peranan dan suami memiliki peran dominan sebagai kepala rumah tangga. Selain itu,  laki  laki  bertanggung  jawab  atas  keluarganya.  Strong  dan  DeVault  (dalam  Supriyantini,  2002) menyatakan bahwa sebagai kepala keluarga pria berperan untuk mencari nafkah, melindungi keluarga, mengambil keputusan, mengurus rumah tangga, mengasuh anak, memelihara hubungan kekerabatan dan membina hubungan yang harmonis dengan istrinya. Dengan demikian, laki laki memiliki peranan yang penting bagi kelangsungan keluarganya (Rahmawati, 2015).
Denotasi: Petanda dalam iklan ini adalah terdapat seorang suami dan istri yang asyik ngobrol di dalam mobil. Istri sedang menggunakan baju biru dan seatbelt . Dalam scene tersebut, sang istri tampak sedih dan sedang melihat luar. Sebelumnya, suami mengatakan kepada sang istri untuk berhenti dari pekerjaannya sehingga menyebabkan istri merasa kecewa dan sedih.
Konotasi: Perempuan dianggap rendah dan kurang percaya diri. Pada iklan tersebut, perempuan digambarkan sebagai ibu rumah tangga, lemah lembut, dan baik. Dari iklan tersebut, terlihat bahwa suami menyuruh istrinya untuk berhenti bekerja karena gaji yang didapat suami lebih besar daripada istri.  Hal ini menjadikan wanita hanya dipandang sebelah mata dan lebih rendah daripada laki laki. Sebenarnya, perempuan memiliki derajat yang sama dari lelaki. Selain itu, perempuan juga memiliki keinginan dan cita  cita  yang  hampir  sama.  Namun,  usaha  tersebut  tidak  didukung  sepenuhnya  karena  hakekat perempuan  adalah  sebagai ibu  rumah  tangga,  menjaga  anak,  dan  fisik  yang  dimiliki  oleh  perempuan dirasa tidak sekuat laki laki.
Mitos: Perempuan dianggap rendah dan hanya akan menjadikan sebagai seorang ibu rumah tangga. Laki  laki  dan  perempuan  memiliki  kesetaraan  yang  sama.  Akan  tetapi,  memiliki  peran  yang  berbeda didalam  keluarga.  Dalam  keluarga,  laki  laki  sebagai  kepala  rumah  tangga  dan  sebagai  pencari  nafkah kepada  keluarganya.  Sedangkan  perempuan  mengerjakan  pekerjakan  yang  ringan  seperti,  ibu  rumah tangga, mengasuh anak, dan hal berkaitan dengan urusan rumah tangganya. Ketidakadilan yang menimpa kaum perempuan akan memunculkan persepsi bahwa perempuan dilahirkan untuk melakukan pekerjaan yang jauh lebih terbatas jumlahnya dengan status pekerjaan rendah pula. Di negara berkembang, tingkat pendidikan yang sangat rendah dengan ketrampilan rendah pula, memaksa perempuan memasuki sektor informal yang sangat eksploitatif dengan gaji sangat rendah, jam kerja yang tak menentu dan panjang, tidak ada cuti dengan bayaran penuh serta keunntungan –keuntungan lainnya (Syamsiah Achmad, 1995).

## Gambar 3. Bagian 3 Iklan Teh Sariwangi 2021
Denotasi: Pada  gambar  tersebut,  petanda  yaitu  seorang  istri  yang  sedang  berbincang  bincang  dan minum teh Sari Wangi Bersama suaminya. Sang istri memulai percakapan dahulu dengan menanyakan apakah boleh tetap bekerja kepada suami. Gambar ini terlihat bahwa istri sedang membujuk suami untuk tetap bekerja dengan raut wajah yang penuh harapan, cemas maupun waswas dan suami yang sedang mendengarkan sang istri dengan menikmati secangkir teh Sari Wangi.
Konotasi: Perempuan memiliki harapan yang diinginkan. Gambar tersebut menjelaskan bahwa sang istri yang sedang merayu suaminya agar dapat izin untuk bekerja. Sang istri mempunyai rasa percaya diri untuk  selain  menjadi  ibu  rumah  tangga,  ia  juga  mampu  sebagai  wanita  pekerja.  Ia  berharap  dapat diperbolehkan bekerja walaupun belum tentu harapannya sepenuhnya terpenuhi.
Mitos:  Bukan  hanya  sebagai  ibu  rumah  tangga,  perempuan  juga  mampu  menjadi  wanita  karir. Perempuan sering sekali dipandang sebagai penerima pasif pembangunan. Hal ini menunjukkan bahwa
tingkat partisipasi kerja perempuan masih rendah dibanding tingkat partisipasi kerja laki-laki. Rendahnya tingkat partisipasi tersebut disebabkan keterbatasan yang dihadapi oleh perempuan seperti peluang dan kesempatan yang terbatas dalam mengakses dan mengontrol sumber daya, dan pendidikan yang rendah. Alasan seorang perempuan/istri bekerja adalah penyamaan hak antara kaum hawa dan kaum adam, yang secara kodrati seorang perempuan memiliki kondisi tertentu yang bisa dapat menyamai bahkan melebihi kapasitas  dan  kapabilitas  kaum  adam  (Sunuwati  &  Rahmawati,  2017).  Dalam  pandangan  Islam  juga menyebutkan bahwa manusia adalah makhluk hidup yang diantara tabiatnya adalah berfikir dan bekerja (Qordhawi, 1993). Oleh karena itu Islam menganjurkan kepada pria dan wanita untuk bekerja. Pekerjaan merupakan salah satu sarana memperoleh rizki dan sumber kehidupan yang layak dan dapat pula bahwa bekerja adalah kewajiban dan kehidupan (Mursi, 1996).

## PEMBAHASAN
Pembahasan  tentang  peran  pria  dan  wanita  dalam  berumah  tangga  tidak  lepas  dengan  pembahasan tentang gender dan hegemoni. Gender membagi manusia menjadi dua kategori pria dan wanita. Sistem gender tidak hanya membagi ras manusia menjadi dua kategori, tetapi juga memberikan hak istimewa kepada laki-laki daripada perempuan. Gender beroperasi sebagai seperangkat peran yang diatur secara hirarki dalam masyarakat modern yang menjadikan setengah dari maskulin positif dan setengah feminim negaif. Aristoteles menggunakan perangkat oposisi binernya lebih lanjut dalam ekonomi di mana dia menyatakan bahwa laki-laki lebih kuat, perempuan lebih lemah, pria pemberani, wanita berhati-hati, pria tipe luar ruangan, wanita lokal, laki-laki mendidik anak-anak, perempuan mengasuh mereka. (Maiti & Bidinger, 1981). Relasi gender di seluruh dunia dicirikan oleh relasi-relasi yang tidak setara dan tidak seimbang antara kedua jenis kelamin.
Kesetaraan  gender  merujuk  pada  kesamaan  hak,  tanggung  jawab,  kesempatan,  perlakuan,  dan penilaian  bagi  kaum  laki-laki  dan  perempuan  dalam  pekerjaan.  Peningkatan  kesetaraan  gender  tidak berarti  bahwa  laki-laki  dan  perempuan  harus  menjadi  benar-benar  sama,  namun  mempunyai  hak, tanggung  jawab,  dan  kesempatan  yang  setara.  Cara  anak  laki-laki  dan  perempuan  atau  laki-laki  dan perempuan dewasa diperlakukan, dan hasil kerja mereka dihargai tidak boleh didasarkan pada apakah mereka  terlahir  sebagai  laki-laki  atau  perempuan.  Karena  itu  kesetaraan  gender  meliputi  hak  asasi manusia, hak pekerja yang sama dan nilai yang setara. (Internasional et al., n.d.).
Sebelum teori hegemoni Antonio Gramsci diuraikan, terlebih dahulu disampaikan teori kelas Karl Marx untuk lebih memahami teori hegemoni Antonio Gramsci. Terdapat tiga unsur penting dalam teori kelas  Marx.  Pertama,  besarnya  peran  struktural  dibandingkan  dengan  segi  kesadaran  dan  moralitas. Kedua,  perbedaan  kepentingan  antara  kelas  atas  dan  kelas  bawah  menyebabkan  sikap  yang  berbeda terhadap  perubahan  sosial.  Ketiga,  setiap  kemajuan  dalam  susunan  masyarakat  hanya  dapat  tercapai melalui revolusi (Magnis-Suseno, 1999: 117-119). Teori Marxis, menurut Gramsci, menghargai manusia dan percaya bahwa manusia adalah subjek, fakta yang mengubah sejarah. Penciptaan sejarah bukanlah aktivitas ideologis, tetapi suatu tindakan praktis yang dimaksudkan untuk memecahkan persoalan nyata (Salamini, 1981: 40). Yang membedakan Gramsci dari teori Marxis sebelumnya adalah pandangannya bahwa  di  dalam  masyarakat  selalu  terdapat  pluralitas  pandangan  dunia,  pluralitas  ideologi.  Praktek penandaan yang ada dalam iklan ini menunjukan adanya oposisi biner sebagai berikut:
Tabel 1. Oposisi Biner dalam Teh Sari Wangi Tahun 2021 Laki laki Perempuan Dilayani Melayani Pemimpin Yang dipimpin Kepala rumah tangga Anggota rumah tangga Pemimpin Pemimpin Kepala rumah tangga Anggota rumah tangga
Pandangan dunia yang valid adalah pandangan dunia yang rasional, tidak hanya memiliki otoritas, juga harus mempunyai kemampuan memobilisasi, memolitisasi, dan mereformasi. Hegemoni ideologi muncul dalam teks-teks, baik yang diproduksi kelompok yang berkuasa (kelompok dominan) maupun kelompok di luarnya (kelompok subaltern). Teks merupakan bagian dari praktik-praktik sosial yang ada di masyarakat. Hal ini disebut sebagai bagian. Keseluruhan adalah struktur masyarakat yang berada di luar teks. Perkembangan diartikan dalam proses historis, yaitu usaha-usaha manusia mengubah sejarah atau  menciptakan  masyarakat  baru,  suatu  kondisi  tertentu  yang  lebih  menjamin  elemen  kebebasan manusia.  Totalitas  mencakup  semua  kelompok,  baik  kelompok  yang  berkuasa  (kelompok  dominan) maupun kelompok di luarnya (kelompok subaltern).
Mayoritas di daerah Indonesia dalam sebuah rumah tangga, seorang suami berada pada kelompok dominan  (kelompok  yang  berkuasa)  dan  seorang  istri  berada  pada  kelompok  subaltern  (kelompok luarnya). Hal tersebut merujuk pada laki-laki lebih kuat, perempuan lebih lemah, pria pemberani, wanita berhati-hati, pria tipe luar ruangan, wanita lokal, laki-laki mendidik anak-anak, perempuan mengasuh mereka. (Maiti & Bidinger, 1981). Keharmonisan dalam rumah tangga masih berpengaruh pada relasi antara suami dan istri dimana suami dan istri punya peran masing-masing.
Seperti yang terlihat dalam iklan teh Sari Wangi 2021, dimana suami mengatakan kepada istrinya bahwa suami menyuruh istri untuk berhenti bekerja karena suami mendapatkan kenaikan gaji. Hal ini menunjukan  bahwa  suami  adalah  pemimpin  yang  bertanggung  jawab  atas  keluarganya.  Strong  dan DeVault (dalam Supriyantini, 2002) menyatakan bahwa kepala keluarga berperan untuk mencari nafkah, melindungi  keluarga,  mengambil  keputusan,  mengurus  rumah  tangga,  mengasuh  anak,  memelihara hubungan kekerabatan dan membina hubungan harmonis dengan istrinya. Dengan demikian, suami atau laki-laki memiliki peranan penting bagi kelangsungan keluarganya (Rahmawati, 2015).
Media  memiliki  peran  yang  cukup  besar  dalam  membangun  sebuah  citra,  citra  sebagai  elemen representasi  yang  diproduksi  dan  didistribusikan  oleh  sebuah  media  merupakan  penekanan  makna tentang konsep suatu hal yang telah dimediasi oleh media terlebih dahulu. Dan tugas utama iklan adalah mengubah sebuah produk menjadi sebuah citra, apapun pencitraan yang digunakan dalam sebuah iklan, baik itu citra kelas sosial, citra seksualitas, dan sebagainya, yang terpenting pencitraan itu memiliki efek terhadap produk dan akan menambah nilai ekonomisnya (Bungin, 2008:126). Hal tersebut dapat kita temui di iklan teh Sari Wangi 2021 dimana ada sebuah persoalan dalam rumah tangga, bahwa seorang suami  adalah  seorang  kepala  keluarga  yang  memiliki  tanggung  jawab  dalam  keluarga termasuk  dalam urusan mencari nafkah dan dengan meminum teh sari wangi dan berdiskusi, bahwa perempuan atau seorang istri juga mampu bekerja dan manjadi wanita karir

## KESIMPULAN
Dalam penelitian yang telah dilakukan pada iklan teh Sari Wangi 2021 menunjukkan bahwasanya iklan tersebut memberikan gambaran bagaimana kedudukan antara laki laki dan perempuan dalam sebuah keluarga. Kesetaraan gender merujuk pada kesamaan hak, tanggung jawab, kesempatan, perlakuan, dan penilaian  bagi  kaum  laki-laki  dan  perempuan  dalam  pekerjaan.  Peningkatan  kesetaraan  gender  tidak berarti  bahwa  laki-laki  dan  perempuan  harus  menjadi  benar-benar  sama,  namun  mempunyai  hak, tanggung jawab, dan kesempatan yang setara. Keharmonisan dalam rumah tangga masih berpengaruh pada  relasi  antara  suami  dan  istri  dimana  suami  dan  istri  punya  peran  masing-masing.  Laki-laki  juga memiliki tanggung jawab sebagai kepala rumah tangga untuk menafkahi keluarganya sehingga perempuan hanya sebagai ibu rumah tangga dan mengasuh anak anaknya. Dari sinilah memunculkan persepsi dalam masyarakat bahwa khususnya perempuan yang hanya menjadi ibu rumah tangga dan keinginan untuk bekerja  hanya  impian  semata.  Adapun  keterbatasan  penelitian  yang  seharusnya  masih  dikembangkan lebih dalam lagi. Maka dari itu, diharapkan penelitian yang selanjutnya dapat menggali lebih baik lagi untuk hal-hal yang masih kurang untuk bisa dibahas secara lebih  detail lagi. Mungkin  bisa dilakukan dengan cara menambah metode penelitian yang dipakai.

## PERSANTUNAN
Terima kasih kepada Dr. Fajar Junaedi yang telah membimbing proses riset yang berakhir menjadi artikel jurnal ini dalam mata kuliah Kajian Kritis Iklan di Program Studi Ilmu Komunikasi UMY, selama satu semester genap tahun akademik 2020/2021 yang menghasilkan luaran berupa artikel ini.

## REFERENSI
Hall, S. (2003). Representation_Cultural_Representat .pdf. Hanna, M., Kinsey, M., & Richardson, J. E. (n.d.). Journalism Studies . New York: SAGE Publication. Harjito,  D.  (2014). Hegemoni  Gramsci  dalam  Sastra  Indonesia:  Student  Hijo,  Nasionalisme,  dan  Wacana Kolonial .
Hartley,  J.  (2003).  A  short  history  of  cultural  studies. A  Short  History  of  Cultural  Studies . https://doi.org/10.4135/9781446216934
Hermawati,  T.  (2007).  Budaya  Jawa  dan  Kesetaraan  Gender. Jurnal  Komunikasi  Massa , 1(1), 18–24. https://doi.org/10.1111/j.1523-1739.2010.01600.x
Internasional, O. P., Internasional, P., Pekerja, P., Subregional, K., & Timur, A. (n.d.). Meningkatkan Kesetaraan Gender dalam Aksi Penanggulangan Pekerja Anak serta Perdagangan Perempuan dan Anak Panduan Praktis bagi Organisasi.
Keras, P., & Curhat, D. A. N. (2006). 474 Commonline Departemen Komunikasi, 3(3) , 474–487.
Laughey, D. (2007). Key themes in media theory [available as an e-book]. In Key themes in media theory. Nadya  Najna,  Siti  Maryam,  R.  N.  W.  (2018).  Representasi  Budaya  Partiarki  Dalam  Iklan  Televisi Sariwangi Versi #Maribicara.
Maiti, & Bidinger. (1981). 済無 . Journal of Chemical Information and Modeling , 53(9).
Melgar  Alcantud,  P.  (2018).  Key  Concepts  in  Gender  Studies. Masculinities  &  Social  Change . 7(2). https://doi.org/10.17583/mcs.2018.3574
Rahmawati,  L.  (2015). Khuruj  Dan  Komitmen  Pada  Keluarga  (Studi  Deskriptif  Pada  Jamaah  Tabligh ). http://repository.uin-suska.ac.id/id/eprint/6871
Rahmi Fitrianti, & Habibullah. (2012). Ketidaksetaraan Gender Dalam Pendidikan . Sosiokonsepsia, 17(1) , 85–100. http://ejournal.kemsos.go.id/index.php/SosioKonsepsia/article/view/809/407
Sunuwati, H., & Rahmawati, R. (2017). Transformasi Wanita Karir Perspektif Gender Dalam Hukum Islam (Tuntutan Dan Tantangan Pada Era Modern). An Nisa’a: Jurnal Kajian Gender Dan Anak , 12(2), 115.
Wibowo, D. E. (2011). Peran Ganda Perempuan dan Kesetaraan Gender. Gender , 3(1), 356–364.