65 PENGARUH KUALITAS PELAYANAN DAN LOKASI TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN DENGAN VISUAL MERCHANDISING SEBAGAI VARIABEL MODERATING (Studi Pada Minimarket Alfamart Di Kota Semarang) Maduretno Widowati Agus Budi Purwanto

## PENGARUH KUALITAS PELAYANAN DAN LOKASI TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN DENGAN VISUAL MERCHANDISING SEBAGAI VARIABEL MODERATING
(Studi Pada Minimarket Alfamart Di Kota Semarang)
Influence of Service Quality and Location Against Purchase Decision

## with Visual Merchandising as Moderating Variable
(Study on Minimarket ALFAMART Semarang)
Maduretno Widowati *) Agus Budi Purwanto *)

## Abstract
The background of this research is more and more consumers are turning to shop at the minimarket from the market tradisional. This indicates the tendency of consumers who see that the minimarket is more suitable to by needs. The Research aims to determine the effect of the service and location where Visual Merchandising as a variable can strengthen specific purchasing decisions konsumen. This study aims to provide a solution to increase the number of consumers amid increasingly fierce competition minimarket. The results showed that service quality has a positive and significant impact on purchasing decisions, location positive and significant influence on purchasing decisions, quality of service is getting stronger influence on purchase decisions when driven by the Visual Merchandising, Location stronger influence on purchase decisions when driven by the Visual merchandising.
Keywords: Visual Merchandising, Quality of Service, Location, Purchasing decision

## Abstraksi
Penelitian ini dilatarbelakangi semakin banyaknya konsumen yang beralih untuk berbelanja di minimarket dari pada pasar tradisional.Hal ini mengindikasikan kecenderungan konsumen yang melihat bahwa minimarket lebih cocok untuk berbelanja.Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui Pengaruh Kualiatas Layanan dan Lokasi terhadap Keputusan Pembelian dimana Visual Merchandising sebagai variabel yang dapat memperkuat keputusan pembelian konsumen.Secara khusus penelitian ini bertujuan memberikan solusi untuk meningkatkan jumlah konsumen ditengah persaingan minimarket yang semakin ketat. Hasil penelitian menunjukan bahwa  Kualitas  Pelayanan  berpengaruh  secara  positif  dan  signifikan  terhadap  keputusan pembelian,  Lokasi  berpengaruh  secara  positif  dan  signifikan  terhadap  keputusan  pembelian,
*) Staf Pengajar STIE Pelita Nusantara Semarang
Kualitas pelayanan berpengaruh semakin kuat terhadap keputusan pembelian bila didorong oleh Visual Merchandising, Lokasi berpengaruh semakin kuat terhadap keputusan pembelian bila didorong oleh Visual Merchandising.
Kata Kunci: Visual Merchandising, Kualitas Pelayanan, Lokasi, Keputusan Pembelian

## 1. Pendahuluan
Bisnis atau waralaba di Indonesia telah mengalami kemajuan pesat pada beberapa tahun terakhir. Hal ini dapat dilihat dari banyaknya minimarket dan jenis usaha lainnya yang banyak tumbuh dimana-mana khususnya kota Semarang. Kebanyakan dari usaha ini diambil alih oleh swasta. Kemajuan bisnis yang ada di indonesia diakibatkan karena adanya perkembangan usaha manufaktur serta peluang pasar yang cukup terbuka yang disebabkan oleh adanya dampak dari lajunya kondisi ekonomi masyarakat. Perkembangan ini mengakibatkan perubahan yang mempengaruhi kehidupan masyarakat, terutama yang ada di kota-kota besar, dimana salah satu perubahan itu adalah tempat belanja masyarakat. Industri ritel Indonesia pada tahun 2012 diperkirakan tumbuh menjadi 134 miliar dollar AS (1.206 triliun rupiah) dan melonjak menjadi 223 miliar dollar AS (2.007 triliun rupiah) pada 2015. Dalam kegiatan ekonominya, Indonesia dinilai sangat kuat dengan populasi penduduk yang mencapai 235,5 juta jiwa. Terlebih lagi, pendapatan per kapita penduduk Indonesia juga terus naik seiring pertumbuhan infrastruktur industri ritel yang terus berjalan (www.koran-jakarta.com). Menurut Pudjianto, Ketua Umum Asosiasi Pengusaha Ritel Indonesia (Aprindo), industri ritel di Indonesia terus mengalami pertumbuhan minimal sekitar 10 persen/ tahun, yang perputaran uangnya mencapai Rp. 115 triliun dengan 55 kategori, belum termasuk produk fashion (www.swa.co.id).Menurut Direktur Eksekutif Nielsen Teguh Yunanto di acara jumpa pers di kantor Nielsen Selasa, 14 Maret 2011, minimarket meningkat sekitar 42% di tahun 2011 dibanding dengan 2010. Pertumbuhan yang terjadi pada minimarket justru berlawanan dengan kondisi hipermarket dan supermarket yang justru mengalami penurunan, misalnya turun 3% dari tahun 2009. Teguh menambahkan bahwa masyarakat Indonesia memiliki karakter menyukai waktu belanja yang tidak lama. Dari perilaku ini, pilihan minimarket sebagai tempat untuk memenuhi kebutuhan sehari-hari sangatlah tepat. Berdasarkan data Nielsen menyebutkan bahwa total minimarket pada tahun 2005 hanya mencapai 6.465 outlet , tahun 2006 bertambah menjadi 7.356 outlet , tahun 2007 sebanyak 8.889 outlet atau 0,5 % dari toko tradisional yang mencapai 1,9 juta toko. Sedangkan hingga Desember 2009 The Nielsen mencatat jumlah outlet Alfamart mencapai 3373 outlet naik dari tahun sebelumnya 2779 outlet . Untuk Alfamidi plus Alfa Express mencapai 141 outlet naik dari tahun sebelumnya 60 outlet .
Alfamart merupakan salah satu pasar modern yang telah berkembang diseluruh Indonesia. Alfamart adalah peritel multi-format Indonesia dengan bisnis ritel inti dalam memenuhi kebutuhan belanja rumah tangga yang ditargetkan untuk konsumen . Dengan tujuan utama untuk menjadi pemimpin industri ritel di Indonesia, Alfamart telah melakukan langkah-langkah inovatif untuk memperluas, mengintegrasikan dan menciptakan permintaan untuk berbagai kebutuhan ritel dan terutama berfokus untuk menyediakan berbagai kebutuhan mulai dari kebutuhan sehari- hari sampai kebutuhan khusus.Alfamart adalah merek milik perusahaan patungan antara Alfa Group dan PT. HM Sampoerna, Tbk. Dari sekian banyaknya minimarket di Indonesia, Alfamart untuk kelima kalinya dinobatkan sebagai minimarket terbaik versi Indonesia Best Brand Award
67 PENGARUH KUALITAS PELAYANAN DAN LOKASI TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN DENGAN VISUAL MERCHANDISING SEBAGAI VARIABEL MODERATING (Studi Pada Minimarket Alfamart Di Kota Semarang) Maduretno Widowati Agus Budi Purwanto
(IBBA) – Majalah SWAsembada. Gelar Platinum Brand 2012 kategori minimarket pun kembali disandangnya setelah hasil survei IBBA mencatat Alfamart di urutan teratas dalam kategori minimarket . Sebagai informasi, survei tahunan yang dilakukan oleh MARS Research Specialist tersebut tahun ini melibatkan lebih dari 5.000 responden yang tersebar di tujuh kota besar di Indonesia. Yakni Jakarta, Bandung, Semarang, Surabaya, Medan, Makassar dan Banjarmasin. Dalam hasil survei yang dirilis, rata-rata brand value yang diraih Alfamart berada di urutan pertama untuk ritel sejenis baik dari kategori minimarket , supermarket maupun hipermarket dan berhak menyabet Golden Brand 2012 karena telah lima kali berturut-turut berada di posisi teratas. Untuk memenangkan persaingan, perusahaan harus mampu memberikan kepuasan kepada para pelanggan misalnya dengan memberikan produk yang mutunya lebih baik, harganya lebih murah, penyerahan produk yang lebih cepat dan pelayanan yang lebih baik dari pada para pesaingnya (Supranto, 2006).Dan untuk meraih keberhasilan, pemasar harus melihat lebih jauh bermacam-macam faktor yang mempengaruhi pembeli dan mengembangkan pemahaman mengenai bagaimana konsumen melakukan keputusan pembelian. Secara khusus pemasar harus mengidentifikasi  siapa  yang  membuat  keputusan  pembelian,  jenis-jenis  keputusan  pembelian, dan langkah- langkah dalam proses pembelian (Kotler, 2002).
Kualitas layanan yang dapat memuaskan konsumen akan berdampak terjadinya pembelian berulang-ulang yang berarti akan terjadi peningkatan penjualan. Dengan pelayanan yang baik dapat menciptakan kepuasan dan loyalitas konsumen serta membantu menjaga jarak dengan pesaing (Kotler, 2002). Jika minimarket tidak dapat memenuhi maka akan menimbulkan ketidakpuasan. Biasanya pelanggan menilai kepuasan atau ketidakpuasan terhadap suatu produk dengan cara membandingkan kinerja atau hasil yang dia rasakan dibandingkan dengan harapannya.
Faktor lokasi juga merupakan faktor yang menentukan keberhasilan suatu bisnis.Menurut Raharjani (2005)strategi lokasi adalah salah satu determinan yang paling penting dalam perilaku konsumen, perusahaan harus memilih lokasi yang strategis dalam menempatkan tokonya di suatu kawasan / daerah yang dekat dengan keramaian dan aktivitas masyarakat. Karena apabila terjadi kesalahan dalam memilih lokasi / tempat akan berpengaruh besar pada kelangsungan hidup pemilik toko tersebut.
Gilbert (2003) menyatakan bahwa promosi dapat saja merangsang pelanggan mengunjungi toko, tetapi tampilan atau penataan produk ( visual merchandising ) oleh pengecer akan membuat perbedaan pada tingkat penjualan. Artinya penataan produk dapat mendorong konsumen untuk mengunjungi minimarket.Menurut Berman & Evans (2010) didalam visual merchandising retailer melakukan tindakan proaktif melalui pendekatan atmosfer toko untuk menciptakan suatu tampilan yang layak dengan produk yang ditampilkan, sehingga dapat mendorong terjadinya pembelian serta meningkatkan jumlah pengunjung.
Pendekatan Alfamart mengenai penampilan produk dilakukan dengan penataan desain interior yang unik.Barang-barang tertentu yang dijual dikelompokan pada tiap rak sehingga posisi produk mudah ditemukan.Penataan lorong- lorong memudahkan konsumen memilih barang. Informasi produk baru ditempatkan di rak atau counter tersendiri dengan dilengkapi brosur- brosur/poster-poster,selain itu informasi produk promo juga ditempel disetiap produk sehingga meningkatkan minat pembelian.
Melihat pentingnya faktor kualitas pelayanan dan lokasi dalam mempengaruhi keputusam pembelian konsumen minimarket, dimana visual merchandising dapat memperkuat pengaruh keduanya maka sangat relevan untuk dilakukan penelitian dengan judul ”Pengaruh Kualitas Pelayanan dan Lokasi Terhadap Keputusan Pembelian dengan Visual Merchandising Sebagai Variabel Moderating (Studi pada Minimarket Alfamart di Kota Semarang).

## 2. Telaah Pustaka dan Kerangka Pikir
2.1.   Kualitas Layanan ( Service Quality )
Ada beberapa pendapat mengenai kualitas layanan ( quality of service ).Kualitas layanan merupakan evaluasi kognitif jangka panjang dari pelanggan terhadap penyampaian layanan dari suatu perusahaan (Lovelock & Wright, 2002). Sedangkan Sureshchandar, Rajendran & Anantharaman (2002) yang mengutip pernyataan Parasuraman et al. (1988), Zeithaml (1988), Bitner et al. (1990), Bolton & Drew (1991 a, b), Cronin & Taylor (1992), Bitner & Hubert (1994) mengatakan bahwa kualitas layanan adalah semacam sikapkeseluruhan evaluasi, dan keduanya (kualitas layanan dan sikap) tersebut dipandang serupa.
Lovelock & Wright (2002), menyatakan ada 21 atribut layanan ( SERVQUAL attributes ). Tetapi atribut layanan ini tidak selalu sesuai dan mempunyai arti yang sama untuk setiap industri layanan. Gronroos (2000) menambahkan bahwa untuk mengukur kualitas layanan yang terbaik dan tepat sebaiknya digunakan pendekatan atribut layanan yang sesuai dengan apa yang dialami dan diinginkan oleh pelanggan. Oleh karena itu perusahaan perlu memahami atribut layanan yang relevan dengan pelanggannya.
Menurut Vincent Gaspersz dalam Supranto (2006) dimensi atau atribut yang harus diperhatikan dalam mencapai harapan pelanggan (pelayanan berkualitas)adalah :
1.  Ketepatan waktu pelayanan,hal-hal yang perlu diperhatikan disini berkaitan dengan waktu tunggu danwaktu proses.
2.  Akurasi pelayanan, yaitu yang berkiatan dengan reliabilitas dan bebas kesalahan- kesalahan.
3.  Kesopanan dan keramahan dalam memberikan pelayanan, terutama bagi mereka yang berinteraksi langsung dengan pelanggan eksternal.
4.  Tanggung jawab kelengkapan, menyangkut lingkup pelayanan dan ketersediaan sarana pendukung serta pelayanan komplementers.
5.  Kemudahan mendapatkan pelayanan, berkaitan dengan banyaknya outlet dan petugas yang melayani seperti kasir, administrasi, komputer dan lain-lain
6.  Variasi model pelayanan, berkaitan dengan inovasi untuk memberikan pola-pola baru dalam pelayanan, features dalam pelayanan dan lain-lain.
7.  Pelayanan pribadi, berkaitan dengan fleksibilitas, penanganan permintaan khusus
8.  Kenyamanan dalam memperoleh pelayanan.
9.  Atribut pendukung pelayanan lainnya, seperti lingkungan kebersihan ruang tunggu, AC, musik dan lain-lain.

## 2.2.   Lokasi
Lokasi adalah tempat dimana sesuatu berada. Lokasi merupakan keputusan yang dibuat perusahaan berkaitan dengan dimana operasi dan stafnya akan ditempatkan. Salah memilih lokasi
69 PENGARUH KUALITAS PELAYANAN DAN LOKASI TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN DENGAN VISUAL MERCHANDISING SEBAGAI VARIABEL MODERATING (Studi Pada Minimarket Alfamart Di Kota Semarang) Maduretno Widowati Agus Budi Purwanto
perusahaan mengakibatkan kerugian bagi perusahaan.Lokasi merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan cara penyampaian jasa kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategis (Lupiyoadi, 2001).
Menurut Mursyid (2008) lokasi adalah suatu penjelasan teoretis yang dikaitkan dengan tata ruang dari kegiatan.Kategori tempat yang digunakan dalam penelitian ini adalah berupa minimarket yang berada di kota Semarang,Dilihat dari sisi lokasi minimarket ini cukup strategis. Keterjangkauan lokasi bagi masyarakat, lahan parkir yang cukup luas, dan tata ruang yang tidak sempit.Oleh karena itu, indikator variabel penelitian untuk kategori lokasi minimarket berupa lokasi mudah diakses, serta segala desain dan fasilitas yang dimilikinya dapat memenuhi kebutuhan konsumen. Dengan demikian maka diharapkan konsumen akan lebih merasa nyaman dengan tempat yang disediakan dan bukan merupakan hambatan yang disebabkan oleh tempat.

## 2.3. Visual Merchandising
Visual merchandising dapat diartikan sebagai upaya pengadaan dan penanganan barang dagangan.Oleh sebab itu visual merchandising berarti aktivitas penataan (presentasi) produk untuk membantu konsumen mencari produk dan memberikan informasi produk.(Sutiono, 2009).
Menurut Gilbert (2003), visual merchandising adalah suatupresentasi non personal dan pameran barang dagangan, dengan penjelasan rinci. Pendekatan ini untuk mendapatkan kepastian mengenai penampilan produk secara optimal, memperlengkapi pameran yang akan meningkatkan penyajian produk dan menggugah minat beli, melengkapi kegiatan penjualan dan informasi produk seperti dengan brosur dan poster-poster, menjamin ketersediaan barang, meningkatkan penambahan penjualan melalui rangsangan pembelian atau dengan mengingatkan si pembeli apa yang akan didapat berdasarkan slogan produk tersebut.
Metode yang menjadi standar operasi visual merchandising yaitu :
1.  Merchandise Presentation Adalah teknik mempresentasikan atau menyajikan barang – barang dalam toko, meliputi keragaman produk, display , pencahayaan, dan tata warna (Ma’ruf, 2006)
2.  Visual Presentation Display Adalah display dengan menggunakan metode yang efektif dalam meningkatkan citra dan penjualan produk yang terdiri dari windows display, table display, wall display . (Sutiono, 2009)
3.  Set up theme
“Set a theme, given areason to buy”, artinya penentuan tema memberi alasan bagi konsumen untuk membeli. (Sutiono, 2009)

## 2.4.    Keputusan Pembelian
Menurut Hasan (2009) peran seseorang (bukan pembeli utama) dalam proses pengambilan keputusan pembelian produk perlu diketahui oleh marketer, karena diantara mereka ini terkadang justru menjadi faktor pendorong yang sangat kuat bagi pengambil keputusan pembelian. Sejumlah orang yang memiliki keterlibatan dalam keputusan pembelian, adalah sebagai berikut:
1. Initiator adalah orang yang pertama kali menyadari adanya kebutuhan yang belum terpenuhi dan berinisiatif mengusulkan untuk membeli produk tertentu.
2. Influencer adalah orang yang sering berperan sebagai pemberi pengaruh yang karena pandangan, nasehat atau pendapatnya mempengaruhi keputusan pembelian.
3. Decider orang yang berperan sebagai pengambil keputusan dalam menentukan apakah produk jadi dibeli, produk apa yang akan dibeli, bagaimana cara membeli, dan dimana produk itu dibeli.
4. Buyer adalah orang yang melakukan pembelian aktual.
5. User adalah orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk yang dibeli.
Alasan-alasan di atas, telah dikemukakan pula melahirkan Rational buying motives dan Emotional buying motives .
1. Rational buting motives , yaitu alasan-alasan yang timbul atas kesadaran si pembeli itu sendiri, sadar akan kepentingannya yang mendesak, sadar akan faedahnya, sadar adalah sesuai dengan kemampuannya, serta sadar bahwa uangnya cukup untuk membayar barang tersebut.
2. Emotional buying motives , yaitu alasan untuk membeli sesuatu karena adanya dorongan dari nafsu si pembeli

## 1.5. Kerangka Pikir
Gambar 1 Model Penelitian 2.5. Kerangka Pikir Gambar 1 Model Penelitian

## 2.6. Hipotesis
Berdasarkan landasan teori yang telah dijelaskan dan hasil penelitian terdahulu, maka hipotesis yang dikemukakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
H1 :  Kualitas pelayanan berpengaruh positip dan signifikan terhadap keputusan pembelian H2 :  Lokasi berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
H3 :  Kualitas Pelayanan berpengaruh positip dan signifikan terhadap keputusan pembelian bila didorong oleh visual merchandising , dan bila visual merchandising rendah maka pengaruh positip tidak begitu kuat terhadap peningkatan keputusan pembelian.
H3 :  Lokasi berpengaruh positip dan signifikan terhadap keputusan pembelian bila didorong oleh visual merchandising , dan bila visual merchandising rendah maka pengaruh positip tidak begitu kuat terhadap peningkatan keputusan pembelian.

## 3. Metode Penelitian
3.1. Jenis Penelitian
Lokasi (LK) Keputusan Pembelian ( KEPPEM) Kualitas Pelayanan (KUPEL) Visual Merchandising (VM) Visual Merchandising (VM)

## 1.6. Hipotesis
Berdasarkan landasan teori yang telah dijelaskan dan hasil penelitian terdahulu, maka hipotesis yang dikemukakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

## H1   :   Kualitas  pelayanan  berpengaruh  positip  dan  signifikan  terhadap  keputusan
pembelian
H2   :   Lokasi berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
H3  :   Kualitas  Pelayanan  berpengaruh  positip  dan  signifikan  terhadap  keputusan pembelian bila didorong oleh visual merchandising , dan bila visual merchandising rendah maka pengaruh positip tidak begitu kuat terhadap peningkatan keputusan pembelian.
71 PENGARUH KUALITAS PELAYANAN DAN LOKASI TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN DENGAN VISUAL MERCHANDISING SEBAGAI VARIABEL MODERATING (Studi Pada Minimarket Alfamart Di Kota Semarang) Maduretno Widowati Agus Budi Purwanto
H3   :  Lokasi  berpengaruh  positip  dan  signifikan  terhadap  keputusan  pembelian  bila didorong oleh visual merchandising , dan bila visual merchandising rendah maka pengaruh positip tidak begitu kuat terhadap peningkatan keputusan pembelian.

## 3. Metode Penelitian

## 3.1.   Jenis Penelitian
Jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian Kausal Komparatif. Menurut Suryabrata (2004) penelitian ini bertujuan untuk menyelidiki kemungkinan sebab akibat dengan cara : berdasarkan pengamatan terhadap akibat yang ada mencari kembali faktor yang menjadi penyebab melalui data tertentu.

## 3.2.   Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel
Peubah atau variabel yang diamati dalam penelitian ini adalah:
1.  Kualitas Pelayanan / KUPEL (X1)
2.  Lokasi/ LK (X2)
3. Visual Merchandising / VM (X3)
4.  Keputusan Pembelian/ KEPEM (Y)
Tabel 1. Definisi operasional dan pengukuran variabel: Variabel yang diukur Indikator Pengukuran Jenis Data Sumber Data -  Kualitas Pelayanan -  Ketepatan waktu pelayanan -  Akurasi pelayanan -  Kesopanan dan keramahan -  Tanggung jawab kelengkapan -  Kemudahan mendapatkan pelayanan -  Variasi model pelayanan -  Pelayanan pribadi -  Kenyamanan dalam memperoleh pelayanan -  Atribut pendukung pelayanan Skala Likert Primer Responden - Lokasi -  Lokasi mudah dijangkau konsumen -  Lahan parkir yang luas -  Tata ruang tidak sempit Skala Likert Primer Responden - Visual Merchandising -  Produk yang dijual beraneka ragam.
-  Display produk memudahkan konsumen berbelanja. -  Pencahayaan membuat barang dagangan terlihat jelas.
-  Pemilihan dan penataan warna interior minimarket
-  Dekorasi dapat menarik minat konsumen -  Tampilan meja toko -  Tampilan dinding toko Skala Likert Primer Responden -  Keputusan Pembelian -  Proses belanja sesuai harapan konsumen -  Keinginan membeli kembali -  Merekomendasikan kepada orang lain Skala Likert Primer Responden

## 3.3.   Populasi dan Teknik Pengambilan Sampel
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek/subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya. (Sugiyono, 2009). Sedangkan Kuncoro (2003) menyatakan populasi adalah kelompok elemen yang lengkap, yang biasanya berupa orang, obyek, transaksi atau kejadian di mana kita tertarik untuk mempelajarinya atau menjadi obyek penelitian. Populasi dalam penelitian ini adalah semua konsumen minimarket Alfamart di Kota Semarang.
Keseluruhan populasi tidak mungkin dapat diteliti karena keterbatasan biaya, tenaga, dan waktu.Oleh karena itu, pengambilan sampel dapat mewakili sebuah populasi (Cooper dan Schindler, 2003). Penentuan jumlah sampel berdasarkan Ferdinand (2005) menyatakan jumlah sampel adalah 5 – 10 kali jumlah indikator ditambahkan jumlah variable laten. Indikator yang digunakan dalam penelitian ini sebanyak 19, variabel laten sebanyak 4. Maka jumlah sampel minimal adalah 5 * (22 + 4) = 130. Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah non probability sampling yaitu metode quota sampling .Menurut Sukmadinata (2008) quota sampling adalah teknik untuk menentukan sampel dari populasi yang mempunya ciri-ciri tertentu sampai jumlah yang diinginkan.Dalam penelitian ini jumlah kuota sampel ditentukan sebesar 200 responden pengunjung minimarket Alfamart di Kota Semarang.

## 3.4.   Teknik Pengumpulan Data
Data penelitian diperoleh dengan menyebarkan kuesioner, yaitu melalui daftar pertanyaan yang disusun secara sistematis dengan beberapa pilihan jawaban yang mudah dipahami (Malhotra dalam Samuel, 2006). Menurut Singarimbun (2000), pada penelitian survai, penggunaan angket merupakan hal yang paling pokok untuk pengumpulan data di lapangan. Hasil kuesioner inilah yang  akan  diangkakan  (kuantifikasi),  disusun  tabel-tabel  dan  dianalisa  secara  statistik  untuk menarik kesimpulan penelitian.Pembagian kuesioner dilakukan kepada konsumen mimimarket Alfamart di Kota Semarang, dengan cara ditemui langsung yang dilakukan pada kurun waktu 4 bulan (Mei - Agustus 2013).

## 3.5. Teknik Analisis Data

## 3.5.1.   Uji Reliabilitas
Kuesioner yang reliabel adalah kuesioner yang apabila dicobakan secara berulang-ulang kepada kelompok yang sama akan menghasilkan data cenderung tidak berbeda (sama). Dalam penelitian ini pengukuran reliabilitas dilakukan dengan cara one shot atau pengukuran sekali (Ghozali, 2011) yaitu pengukurannya hanya sekali dan hasilnya dibandingkandenganpertanyaan lain atau mengukur korelasi antar jawaban pertanyaan.SPSS memberikan fasilitas dengan uji statistik Cronbach Alpha (a).Suatukonstruk atau variabel dikatakan reliabel jika memberikan nilai a>0.7 (Nunally dalam Ghozali, 2011).

## 3.5.2.   Uji Validitas
Uji validitas digunakan untuk mengukur valid tidaknya suatu instrumen pengukuran yang digunakan, artinya mampu mengungkapkan apa yang akan diukur. Suatu instrumen berupa kuesioner dikatakan valid, jika pertanyaan pada kuesioner mampu untuk mengungkapkan apa yang akan diukur. Mengukur validitas dapat dilakukan dengan cara menilai korelasi antara butir
73 PENGARUH KUALITAS PELAYANAN DAN LOKASI TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN DENGAN VISUAL MERCHANDISING SEBAGAI VARIABEL MODERATING (Studi Pada Minimarket Alfamart Di Kota Semarang) Maduretno Widowati Agus Budi Purwanto
pertanyaan dengan total skor konstruk atau variabel, dan dikatakan valid jika terdapat korelasi positif, diharapkan nilai korelasi r lebih besar dari 0.30, (Solimun, 2002), atau nilai Corrected Indicator -Total Correlation pada output SPSS lebih besar dari 0.30, (Ghozali, 2011).

## 3.5.3.   Pengujian Hipotesis
Metode analisis statistik yang digunakan adalah metoda regresi linear berganda. Model regresi dalam penelitian ini dinyatakan sebagai berikut:
KEPPEM=α+β 1 KUPEL +β 2 VM +β 3 KUPEL x  VM+β 4 LK +β 5 VM +β 6 LK x VM +ε Keterangan:
KEPPEM  : Keputusan Pembelian
KUPEL
: Kualitas Pelayanan
VM : Visual Merchandising
LK  : Lingkungan Kerja
ε : Variabel gangguan
Pengujian hipotesis dilakukan dengan menggunakan model regresi untuk mengetahui pengaruh variabel independen secara individu, sehingga uji yang digunakan adalah uji t. Jika t hitung < t tabel maka Ho diterima, ini berarti variabel independen tidak berpengaruh terhadap nilai variabel dependen. Sedangkan jika t hitung > t tabel maka Ho ditolak dan Ha diterima, ini berarti variabel independen berpengaruh terhadap variabel dependen.
Untuk menguji hipotesis model regresi dengan variabel moderasi digunakan uji interaksi . Menurut Ghozali (2011), uji interaksi atau sering disebut dengan Moderated Regression Analyisis (MRA) merupakan aplikasi khusus regresi berganda linear dimana dalam persamaan regresinya mengandung unsur interaksi (perkalian dua atau lebih variabel independent ).
MRA dilakulan melalui uji signifikansi simultan (Uji F) dan Uji Signifikansi Parameter Individual (Uji t) dengan ketentuan sebagai berikut :
1.  Uji Signifikansi Simultan (Uji Statistik F)
Jika Uji Anova atau F test menghasilkan nilai F hitung dengan tingkat signifikansi yang lebih kecil dari tingkat signifikansi yang ditentukan, maka model regresi dapat digunakan untuk memprediksi variabel Y,
2.  Uji Signifikansi Parameter Individual (Uji t Statistik) Jika  variabel  independen,  moderating  dan  interaksi  memberikan  nilai  koefisien parameter  dengan  tingkat  signifikansi  lebih  kecil  dari  tingkat  signifikansi  yang ditentukan, maka dapat disimpulkan bahwa variabel tersebut adalah variabel moderating. (Liana, 2009)

## 4. Hasil dan Pembahasan
4.1.    Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas digunakan untuk mengetahui  reliabel suatu alat ukur dengan menggunakan rumus alpha cronbach. Suatu konstruk atau variabel dikatakan reliabel jika memberikan nilai a > 0.7 (Nunally dalam Ghozali, 2011). Dari uji reliabilitas diperoleh  sebagai berikut, (perhitungan lampiran 4):

## Tabel 2 Hasil Perhitungan Reliabilitas Instrumen
Variabel Koefisien Keterangan 1 2 3 4 Kualitas Pelayanan (KUPEL) Lokasi (LK) Visual Merchandising (VM) Keputusan pembelian (KEPPEM) 0,922 0,826 0,806 0,801 Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel
Sumber : Data Primer yang diolah, 2013
Berdasarkan tabel diatas dapat diketahui bahwa keseluruhan variabel memiliki nilai alpha diatas 0,70 sehingga keseluruhan variabel adalah  reliabel.

## 4.2.   Uji Validitas
Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau valid tidaknya suatu kuesioner. Suatu kuesioner dikatakan valid jika nilai Corrected Item-Total Correlation lebih besar dari 0,3 (Ghozali, 2011) . Adapun hasil uji validitas variabel dapat dilihat pada Tabel 4.35 berikut :

## Tabel 3 Hasil Perhitungan Validitas Instrumen
No Variabel dengan Indikatornya Corrected Item-Total Correlation >/< Batas signifikan Keterangan 1 2 3 4 Kualitas Pelayanan (KUPEL) -  KUPEL-1
-  KUPEL-2 -  KUPEL-3 -  KUPEL-4
-  KUPEL-5
-  KUPEL-6
-  KUPEL-7
-  KUPEL-8 -  KUPEL-9
Lokasi (LK) -  LK-1
-  LK-2 -  LK-3 Visual Merchandising (VM) -  VM-1 -  VM-2
-  VM-3 -  VM-4 -  VM-5 -  VM-6 Keputusan Pembelian (KEPPEM) -  KEPPEM-1 -  KEPPEM-2 -  KEPPEM-3 0,464 0,806 0,721 0,784 0,784 0,746 0,806 0,721 0,784 0,653 0,738 0,658 0,574 0,594 0,554 0,589 0,569 0,510 0,635 0,640 0,672 > > > > > > > > > > > > > > > > > > > >
> 0,3 0,3 0,3 0,3 0,3 0,3 0,3 0,3 0,3 0,3 0,3 0,3 0,3 0,3 0,3 0,3 0,3 0,3 0,3 0,3 0,3 Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid
Sumber : Data Primer yang diolah, 2013
75 PENGARUH KUALITAS PELAYANAN DAN LOKASI TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN DENGAN VISUAL MERCHANDISING SEBAGAI VARIABEL MODERATING (Studi Pada Minimarket Alfamart Di Kota Semarang) Maduretno Widowati Agus Budi Purwanto
Berdasarkan tabel diatas dapat diketahui bahwa keseluruhan indikator mempunyai nilai Corrected Item-Total Correlation lebih besar daripada 0,3 sehingga dapat dikatakan keseluruhan indikator valid sehingga daftar pertanyaan dapat digunakan untuk penelitian.

## 4.3.    Pengujian Hipotesis
4.3.1.   Uji Hipotesis 1 dan 2 dengan Uji Persamaan Garis Regresi Berganda
Pengaruh kualitas pelayanan dan lokasi terhadap keputusan pembelian di minimarket Alfamart dianalisis menggunakan persamaan regresi berganda. Dari hasil perhitungan dengan program SPSS diperoleh hasil seperti pada tabel berikut ini :

## Tabel 4 Hasil Analisis Regresi Berganda
ANOVA b Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig. 1 Regression 170.231 2 85.116 23.598 .000 a Residual 710.549 197 3.607 Total 880.780 199 a. Predictors: (Constant), LOKASI, KUALITAS PELAYANAN b. Dependent Variable: KEPPEM Coefficients a Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 4.633 .830 5.583 .000 KUALITAS PELAYANAN .090 .024 .260 3.810 .000 LOKASI .243 .060 .277 4.062 .000 a. Dependent Variable: KEPPEM

## Sumber : Data yang diolah, 2013
Berdasarkan Tabel 4.39 dapat dijelaskan persamaan regresi linier berganda sebagai berikut :Y = 4,633+ 0,090X1 + 0,243X2.  Uji ANOVA atau F tes menghasilkan 23.598 dengan tingkat signifikasi 0,000. Karena probabilitas signifikasi jauh lebih kecil dari 0,05, maka dapat dikatakan bahwa Kualitas Pelayanan dan Lokasi berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian. Uji t test menghasilkan 3,810 untuk variable Kualitas Pelayanan dan 4,062 untuk variable Lokasi dengan probabilitas signifikansi masing – masing dibawah 0,05. Maka dapat disimpulkan Kualitas Pelayanan dan Lokasi berpengaruh secara parsial terhadap Keputusan Pembelian.

## 4.3.2.   Uji Hipotesis 3 dan 4 dengan MRA
Pengaruh kualitas pelayanan dan lokasi terhadap keputusan pembelian dengan visual merchandising sebagai variable moderating di minimarket Alfamart dianalisis menggunakan Moderrated Regression Analysis (MRA) atau Uji Interaksi . Dari hasil perhitungan dengan program SPSS diperoleh hasil seperti pada tabel berikut ini :
a.  Hipotesis 3 akan menguji persamaan regresi dengan moderasi sebagai berikut :
KEPPEM=α+β 1 KUPEL +β 2 VM +β 3 KUPEL x  VM

## Tabel 5
Hasil Analisis Regresi dengan Moderasi 1 ANOVA b Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig. 1 Regression 148.915 3 49.638 13.294 .000 a Residual 731.865 196 3.734 Total 880.780 199 a. Predictors: (Constant), MODERAT1, KUALITAS PELAYANAN, VISUAL MERCHANDISING
b. Dependent Variable: KEPUTUSAN PEMBELIAN
Coefficients a Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients T Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 5.196 2.918 3.333 .037 KUALITAS PELAYANAN .084 .091 .242 2.725 .046 VISUAL MERCHANDISING .085 .148 .177 2.210 .047 MODERAT1 .001 .004 .068 3.148 .002 a. Dependent Variable: KEPUTUSAN PEMBELIAN
Uji ANOVA atau F tes menghasilkan 13,294 dengan tingkat signifikasi 0,000. Karena probabilitas  signifikasi  jauh  lebih  kecil  dari  0,05,  maka  model  regresi  dapat  digunakan  untuk memprediksi Keputusan Pembelian atau dapat dikatakan bahwa Kualitas Pelayanan, Visual Merchandising dan variable moderat1 secara bersama-sama berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian.
Uji  Signifikansi  Parameter  Individual  (Uji  t  Statistik)  dari  ketiga  variable  independen yang dimasukkan dalam regresi, semua dinyatakan signifikan. Sehingga dapat disimpulkan bahwa variable Visual Merchandising dapat dinyatakan sebagai variable moderating
b.  Hipotesis 4 akan menguji persamaan regresi dengan moderasi sebagai berikut :
KEPPEM=α β 4 LK +β 5 VM +β 6 LK x VM +ε Tabel 6

## Hasil Analisis Regresi dengan Moderasi 2
ANOVA b Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 155.658 3 51.886 14.025 .000 a Residual 725.122 196 3.700 Total 880.780 199 a. Predictors: (Constant), MODERAT2, VISUAL MERCHANDISING, LOKASI b. Dependent Variable: KEPUTUSAN PEMBELIAN
Agus Budi Purwanto
Coefficients a Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 3.000 2.397 3.251 .012 LOKASI .485 .232 .553 2.089 .038 VISUAL MERCHANDISING .221 .121 .460 2.831 .049 MODERAT2 .012 .011 .430 3.034 .003

## a. Dependent Variable: KEPUTUSAN PEMBELIAN
Uji ANOVA atau F tes menghasilkan 14,025 dengan tingkat signifikasi 0,000. Karena probabilitas  signifikasi  jauh  lebih  kecil  dari  0,05,  maka  model  regresi  dapat  digunakan  untuk memprediksi Keputusan Pembelian atau dapat dikatakan bahwa Lokasi, Visual Merchandising dan variable moderat2 secara bersama-sama berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian.
Uji  Signifikansi  Parameter  Individual  (Uji  t  Statistik)  dari  ketiga  variable  independen yang dimasukkan dalam regresi, semua dinyatakan signifikan. Sehingga dapat disimpulkan bahwa variable Visual Merchandising dapat dinyatakan sebagai variable moderating

## 4.4.   Pembahasan
4.4.1.   Pengaruh Kualitas Pelayanan terhadap Keputusan Pembelian (H1)
Dari perhitungan dengan Uji t statisitk diperoleh nilai signifikan sebesar 0,000 < (0,05). Hal ini menyatakan bahwa kualitas pelayanan mempunyai pengaruh kuat dan positif terhadap keputusan pembelian di Minimarket Alfamart. Pengaruh yang kuat ini menunjukkan bahwa semakin baik persepsi responden mengenai kualitas pelayanan di Minimarket Alfamart telah berhasil meningkatkan keputusan pembelian konsumen. Jadi jika manajemen minimarket Alfamart mampu untuk meningkatkan seluruh indikator kualitas pelayanan secara berkelanjutan maka akan berdampak pada peningkatan keinginan konsumen untuk membeli kembali atau konsumen akan semakin merekomendasikan kepada rekan – rekannya untuk berbelanja di minimarket Alfamart.

## 1.1.2.  Pengaruh Lokasi terhadap Keputusan Pembelian (H2)
Dari perhitungan dengan Uji t statisitk diperoleh nilai signifikan sebesar 0,000 < (0,05). Hal ini menyatakan bahwa lokasi mempunyai pengaruh kuat dan positif terhadap keputusan pembelian di Minimarket Alfamart. Pengaruh yang kuat ini menunjukkan bahwa semakin baik persepsi responden mengenai lokasi Minimarket Alfamart telah berhasil meningkatkan keputusan pembelian konsumen. Jadi jika manajemen minimarket Alfamart mampu untuk membangun toko di lokasi yang mudah dijangkau, lahan parkir yang luas dan ruangan toko yang lega maka akan berdampak pada peningkatan keputusan konsumen untuk membeli di Minimarket Alfamart.

## 1.1.3.  Pengaruh Kualitas Pelayanan terhadap Keputusan Pembelian dengan Visual Merchandising Sebagai Variabel Moderating (H3)
Dari  perhitungan  dengan  metode  MRA  diperoleh  nilai  signifikansi  variable  Moderat sebesar 0,002 < (0,05). Hal ini menyatakan bahwa persepsi responden yang baik mengenai kualitas pelayanan berpengaruh semakin kuat dan positif terhadap keputusan pembelian jika di dorong oleh visual merchandishing . Pengaruh yang semakin kuat ini menunjukkan bahwa
semakin baik persepsi responden mengenai seluruh indikator Visual Merchandising seperti keanekaragaman produk, pencahayaan, pemilihan warna interior, display yang simple, dekorasi yang menarik dll di Minimarket Alfamart telah berhasil mendorong pengaruh kualitas pelayanan terhadap keputusan pembelian konsumen. Jadi jika manajemen minimarket Alfamart mampu untuk meningkatkan seluruh indikator visual merchandising maka akan mendorong peningkatan keinginan konsumen untuk membeli kembali atau konsumen akan semakin merekomendasikan kepada rekan – rekannya untuk berbelanja di minimarket Alfamart.

## 1.1.4.  Pengaruh Lokasi terhadap Keputusan Pembelian dengan Visual Merchandising Sebagai Variabel Moderating (H3)
Dari  perhitungan  dengan  metode  MRA  diperoleh  nilai  signifikansi  variable  Moderat sebesar 0,003 < (0,05). Hal ini menyatakan bahwa persepsi responden yang baik mengenai lokasi berpengaruh semakin kuat dan positif terhadap keputusan pembelian jika di dorong oleh visual merchandishing . Pengaruh yang semakin kuat ini menunjukkan bahwa semakin baik persepsi responden mengenai indikator Visual Merchandising seperti keanekaragaman produk, pencahayaan, pemilihan warna interior, display yang simple, dekorasi yang menarik dll di Minimarket Alfamart telah berhasil mendorong pengaruh lokasi terhadap keputusan pembelian konsumen. Jadi jika manajemen minimarket Alfamart mampu untuk meningkatkan seluruh indikator visual merchandising maka akan mendorong peningkatan keputusan pembelian konsumen seperti keinginan konsumen untuk membeli kembali atau konsumen akan semakin merekomendasikan kepada rekan – rekannya untuk berbelanja di minimarket Alfamart.

## 5. Simpulan Dan Saran

## 5.1.   Simpulan
Berdasarkan hasil penelitian dapat dibuat kesimpulan sebagai berikut :
1.  Kualitas  Pelayanan  berpengaruh  secara  positif  dan  signifikan  terhadap  keputusan pembelian.
2.  Lokasi berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
3.  Kualitas pelayanan berpengaruh semakin kuat terhadap keputusan pembelian bila didorong oleh Visual Merchandising.
4.  Lokasi berpengaruh semakin kuat terhadap keputusan pembelian bila didorong oleh Visual Merchandising
5.2.   Saran
1.  Manajemen minimarket Alfamart hendaknya melakukan survey lokasi yang tepat dan akurat sehingga konsumen mudah dalam menjangkaunya. Ada beberapa lokasi minimarket yg tdk strategis menyebabkan sepi pengunjung.
2.  Perlu melakukan penataan produk yg lebih kreatif dan variatif untuk menarik pengunjung lebih banyak lagi.
79 PENGARUH KUALITAS PELAYANAN DAN LOKASI TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN DENGAN VISUAL MERCHANDISING SEBAGAI VARIABEL MODERATING (Studi Pada Minimarket Alfamart Di Kota Semarang) Maduretno Widowati Agus Budi Purwanto

## Daftar Pustaka
Anonymous, 2012, Bisnis Ritel Di Indonesia Kian Menjanjikan ,  http://swa.co.id/business- strategy/marketing/2012-bisnis-ritel-di-indonesia-kian-menjanjikan.
Berman, Barry & Evans. R Joel.(2010). Retail management : a strategic approach (11 th ). Illionis: Burr Ridge.
Cooper, D.R., & Schindler, P.S. 2006. Business Research Methods(9th ed.) . New York: McGraw- Hill/Irwin.
David Gilbert. 2003. Retail Marketing Management . (Second Edition).Prentice Hall.
Ferdinand, Agusty. 2006. Metode Penelitian Manajemen, Pedoman Penelitian Untuk Penulisan Skripsi, Tesis dan Disertasi Ilmu Manajemen . Badan Penerbit Universitas Diponegoro Semarang.
Ghozali, Imam. 2011. Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program IBM SPSS 19 . Edisi 5. Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Gronroos, C. 2000. Service management and marketing: A customer relationship management approach . Second edition. Chichester: JohnWiley & Sons. Ltd.
Hasan, Ali. 2009. Marketing . Medpress.Yogyakarta.
Kotler. Philip. 2002. Manajemen Pemasaran. Edisi Milenium 1. Jakarta: PT. Prenhallindo.
Kuncoro, Mudrajat. 2003. Metode Riset Untuk Bisnis dan Ekonomi: Bagaimana Meneliti dan Menulis Tesis. Penerbit Erlangga.
Liana, Lie. 2009. Penggunaan MRA Dengan SPSS Untuk Menguji Pengaruh Variabel Moderating Terhadap Hubungan Antara Variabel Independen dan Variabel Dependen . Jurnal Teknologi Informasi DINAMIK Volume XIV No. 2.
Lovelock, C.,and Wright., L. 2002. Principles of service marketing and management . New Jersey:Pearson Education, Inc.
Lupiyoadi, Rambat. 2001. Manajemen Pemasaran Jasa . Edisi XI. Jakarta : Salemba Empat.
M. Fachri, 2012, Bisnis Retail Mendulang Untung , Koran Jakarta, http://koran-jakarta.com/index. php/detail/view01/96715.
Ma’ruf, H. (2006). Pemasaran Ritel. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka.
Mursyid, M. 2008. Manajemen Pemasaran. Cetakan Kelima. Jakarta : Binarupa Aksara.
Raharjani, Jeni. 2005. Analisis Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pemilihan Pasar Swalayan Sebagai Tempat Berbelanja .Jurnal Studi Manajemen dan Organisasi, Vol. 2, No. 1.
Samuel, Hatane. 2006. Ekspektasi Pelanggan Dan Aplikasi Bauran Pemasaran Terhadap Loyalitas Toko Modern Dengan Kepuasan Pelanggan Sebagai Variabel Intervening. Jurnal Manajemen Pemasaran , Vol. 1. No 2 .p.57 http://puslit2.petra.ac.id/ejournal/index.php/ mar/article/view /16534.
Singarimbun, Masri dan Effendi, Sofian. 2000. Metode Penelitian , Jakarta: Survey LP3ES.
Sugiyono. 2009. Statistika Untuk Penelitian . Bandung: Alfabet.
Sukmadinata, Nana. 2008. Metode Penelitian Pendidikan. Bandung: Remaja Rosdakarya.
Supranto, J. 2006. Pengukuran Tingkat Kepuasan Pelanggan untuk menaikkan Pangsa Pasar . Rineka Cipta. Jakarta.
Supranto, Johanes, 2001, Pengukuran Tingkat Kepuasan Pelanggan , Jakarta: Rineka Cipta.
Sureshchandar, G.S., Chandrasekharan Rajendran and R.N. Anantharaman. 2002. The relationship between service quality and customer satisfaction-a factor specific approach. The Journal of Services Marketing . Santa Barbara. Vol. 16.lss. 4. p.363-390 http://proquest.umi.com/ pqdweb?did=246322581&sid=6&Fmt=4&clientId=72459&RQT=309&VName=PQD.
Suryabrata, Sumadi. 2004. Metode Penelitian . Jakarta: PT. RajaGrafindo Persada.
Sutiono, J. Rudy. (2009). Visual merchandising attraction: senjata merayu yang paling ampuh agar orang membeli apapun yang anda jual. Jakarta : Gramedia Pustaka Utama.