Inovasi Layanan Ritel Pangan Melalui Penciptaan Nilai Bersama: Kolaborasi Business-to-Business Kelompok Tani dan Ritel Online
Berbasis Start-Up
Food Services Innovation Through Value-Co-Creation: a Business-to-Business Collaboration of Farmer Group and A Start-Up Online Retailer
Hesty Nurul Utami*, Sulistyodewi Nur Wiyono Departemen Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian, Universitas Padjadjaran Jl. Raya Bandung Sumedang KM 21, Jatinangor 45363 *email korespondensi : hesty.nurul@unpad.ac.id
Diterima tanggal: 9 Oktober 2023 ; Disetujui tanggal: 22 Desember 2023

## ABSTRACT
The  development  of  information  technology  has  enabled  agribusiness  actors  to interact  interactively with customers  to  understand and fulfil  consumer demands that vary. Service provision as the combination for food marketing can be used as the basis for offering product customization and value co-creation. The study aims to  explore  the  value  co-creation  concept  implemented  through  collaboration amongst business entities (business-to-business – B2B) between a farmer group and an online food retailer, considered a food retail service innovation. The study used an inductive qualitative approach and facilitated in-depth interviews with business actors involved in fresh food online retail marketing, and data was analyzed using thematic analysis. The result shows that farmer producers and wholesalers decided to  conduct  marketing  institution  transformation  intended  for  new  market penetration of the online market by gathering in a farmer’s organization under the principles of inclusivity, collaboration, transparency, empowerment, education and social  justice.  Value  co-creation  is  represented  through  collaboration  conducted between  the  farmer  group  and  a  start-up  food  online  retailing,  resulting  in knowledge  improvement  on  business  management  to  be  a  more  professional business, understanding risk bearing in entrepreneurship, a faster information flow utilization,  market  penetration  and  portfolio,  a  more  benefited  market,  the improvement  of  farmer’s  knowledge  and  capability,  a  better  understanding  in business  collaboration  in  digital  era  and  competition,  and  developing  farmer’s mental capital also offering better food products for consumers. Value co-creation provides decision-making references for agribusiness actors to propose a fair and competitive advantage for all parties involved in the online food retail marketing channel.
Keywords:  agribusiness  innovation,  food  retail,  collaboration,  online  marketing, value co-creation

## ABSTRAK
Perkembangan  teknologi  informasi  telah  memungkinkan  pelaku  agribisnis  untuk berinteraksi  secara  interaktif  dengan  konsumen  sebagai  upaya  memahami  dan
memenuhi  tuntutan  kebutuhan  konsumen  yang  semakin  beragam.  Penyediaan layanan  sebagai  kombinasi  pemasaran  produk  pangan  dapat  dijadikan  dasar kustomisasi penawaran dan penciptaan nilai bersama. Penelitian ini bertujuan untuk mengeksplorasi  konsep  penciptaan  nilai  bersama  yang  dilakukan  melalui kolaborasi antar entitas bisnis ( business-to-business – B2B) antara kelompok tani dengan  peritel  pangan  online  sebagai  bentuk  inovasi  layanan  ritel  pangan.
Penelitian  ini  menggunakan  pendekatan  induktif  kualitatif  menggunakan wawancara mendalam dengan pelaku usaha yang terlibat di jalur pemasaran  ritel online pangan segar dan data diolah menggunakan analisis tematik. Hasil analisis menunjukkan  bahwa  petani  dan  pedagang  besar  melakukan  transformasi kelembagaan pemasaran untuk melakukan penetrasi pasar baru untuk pasar online dengan  membentuk  lembaga  kelompok  tani  dengan  mengusung  prinsip  inklusif, kolaboratif, transparansi, pemberdayaan, edukasi, dan keadilan sosial. Penciptaan nilai bersama merupakan bentuk kolaborasi yang dilakukan antara kelompok tani dengan ritel online dengan luaran berupa peningkatan wawasan pengelolaan bisnis pangan  yang  lebih  professional,  pemahaman  penanggungan  risiko  dalam  bisnis, pemanfaatan arus informasi yang lebih cepat, penetrasi dan portofolio pasar yang lebih  menguntungkan,  peningkatan  pengetahuan  dan  kapabilitas  petani, pemahaman kolaborasi bisnis yang lebih baik di era digital dan persaingan, serta terciptanya mental capital petani di dalam kelompok tani, serta upaya penawaran produk pangan yang lebih baik kepada konsumen. Penciptaan nilai bersama dapat menjadi  konsep  bisnis  dan  pemasaran  yang  digunakan  pelaku  usaha  agribisnis sayuran  untuk  memperoleh  keunggulan  kompetitif  yang  berkeadilan  bagi  semua pihak yang terlibat di dalam jalur pemasaran ritel online pangan.
Kata  kunci:  inovasi  agribisnis,  kolaborasi,  penciptaan  nilai  bersama,  pemasaran online, ritel pangan

## PENDAHULUAN
Situasi  dan  lingkungan  agribisnis  terus  mengalami  perubahan  dengan perkembangan  berbagai  teknologi  dan  inovasi  saat  ini.  Situasi  ini  juga  ditambah dengan  kompleksitas  sistem  agribisnis  yang  terus  berkembang  yang  ditunjukkan dengan jaringan bisnis pertanian yang lebih kompleks, terjadinya perubahan rantai nilai  dan  perubahan  permintaan  konsumen  yang  semakin  beragam    (Cucagna  & Goldsmith, 2018). Pesatnya perkembangan teknologi komunikasi dan informatika telah mendorong pertumbuhan bisnis pertanian yang berkelanjutan serta membuka lebih  banyak  peluang  usaha  di  bidang  agribisnis.  Industri  pertanian,  termasuk pangan  dan  makanan  di  dalamnya,  semakin  berkembang  dengan  memanfaatkan berbagai kemudahan yang ditawarkan dengan adopsi teknologi dan inovasi untuk bisnis dan pemasaran produk pertanian baik untuk kebutuhan pasar bisnis mauoun pasar  konsumen  akhir.  Pemanfaatan  dan  penggunaan  berbagai  aplikasi  dan  fitur
teknologi  untuk  bisnis  dan  pemasaran  produk  juga  memungkinkan  pelaku agribisnis  untuk  berinteraksi  lebih  intensif  sebagai  upaya  untuk  memahami  dan memnuhi  tuntutan  kebutuhan  konsumen.  Konektivitas  antara  pelaku  pasar  yang semakin  kuat  juga  dapat  menjadi  dasar  untuk  kustomisasi  penawaran  dan penciptaan nilai bersama.
Perubahan  situasi  bisnis  ini  menyebabkan  transformasi  agribisnis  sebagai dampak perkembangan dan aplikasi teknologi komunikasi informasi, berubahnya orientasi bisnis, adanya digitalisasi bisnis pertanian, serta pendekatan bisnis yang mengarah  pada  fokus  dominasi  layanan (service-dominant  logic  –  S-D  logic) sebagai upaya memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen di era digital. Fokus dominasi layanan merupakan prinsip dasar dari pengembangan konsep penciptaan nilai  Bersama.  Konsep  ini  menawarkan  upaya  penciptaan  nilai  Bersama  yang dilakukan dengan mengedepankan layanan dan dengan melibatkan partispasi antar pelaku pasar yang terlibat baik dalam konteks business-to-business (B2B) maupun business-to-customer (B2C) (Oertzen et al., 2018). Para peneliti menyatakan bahwa konsep pencipataan nilai Bersama merupakan aktivitas integrasi sumber daya fisik dan non-fisik yang dimiliki oleh para aktor yang terlibat di dalam jaringan dengan tujuan  untuk  menghasilkan  nilai  yang  bermakna  dan  saling  menguntungkan (Chandler & Vargo, 2011; Vargo & Lusch, 2011). Manifestasi dari penciptaan nilai bersama  adalah  dalam  bentuk  pembaruan  pengetahuan  dan  keahlian  yang digunakan  untuk  mendukung  pengembangan  proses  bisnis  terutama  pemasaran serta untuk setiap aktor pasar yang terlibat saling bertumbuh secara bersama – sama selama proses layanan berlangsung (Oertzen et al., 2018).
Penelitian  sebelumnya  menyatakan  bahwa  menerapan  konsep  penciptaan nilai bersama di sektor pertanian yang difasilitasi oleh penggunaan teknologi digital telah teridentifikasi mampu mengoptimalkan peran pelaku pertanian menjadi lebih strategik (Jayashankar et al., 2020) dan meningkatkan keberlanjutan bisnis melalui kerjasama  antar  lembaga  pertanian  (Widjojo  et  al.,  2020).  Namun,  konteks penelitian  sebelumnya  lebih  banyak  mengkaji  konsep  penciptaan  nilai  bersama yang  dilakukan  dan  diinisasi  oleh  perusahaan  besar,  seperti  Perusahaan multinasional untuk memasuki pasar baru atau yang difasilitasi oleh Lembaga non-
profit untuk membantu konsumen berkategori ekonomi lemah (Alkire et al., 2020; Dey et al., 2019). Ini menunjukkan belum banyak penelitian yang berfokus kepada bagaimana penciptaan nilai bersama dilakukan melalui kerjasama dan kolaborasi di antara pelaku usaha agribisnis lokal yang berstatus Perusahaan s tart-up di  dalam sebuah jaringan bisnis digital. Perusahaan berbasis start-up yang bergerak di sektor pangan  saat  ini  terus  berkembang  sebagai  upaya  untuk  mengembangkan  produk pangan  untuk  generasi  masa  depan  sekaligus  menggantikan  kebiasaan  gaya mengkonsumsi pangan konvensional (tracxn.com, 2022). Perusahaan – Perusahaan start-up  yang  saat  ini  berkembang  termasuk  Perusahaan  yang  terlibat  di  dalam jaringan  platform  online  untuk  menjual  produk  makanan  dan  minuman, pengembangan kebutuhan makanan berbasis Internet-of-things (IoT), serta solusi pemenuhan kebutuhan pangan melalui solusi software as a service (SaaS).
Berkembangnya konsep bisnis start-up yang berfokus di bidang pertanian ( start-up  agri-tech companies )  di  Indonesia  juga  semakin  banyak  dilakukan terutama  berkembang  di  kalangan  generasi  milenial  dengan  mengusung  prinsip berwirausaha yang terus mencari, mengembangkan, dan memvalidasi model bisnis yang terukur. Perusahaan start-up agri-tech ini mencoba membantu perkembangan sektor pertanian di Indonesia (Ferrissa, 2017).
Sehingga, penelitian ini bertujuan untuk mengetahui lebih lanjut mengenai konsep  penciptaan  nilai  Bersama  yang  dilakukan  melalui  kolaborasi  bisnis ( business-to-business –  B2B)  antara  kelompok  tani  yang  memproduksi  dan memasarkan  produk  segar  sayuran  dengan  peritel  pangan  online  dalam  bentuk perusahaan start-up ritel online sebagai bentuk transformasi digital inovasi layanan ritel  pangan.  Penelitian  ini  diharapkan  mampu  memberikan  kontribusi  bagi perkembangan konsep bisnis dan pemasaran produk pertanian yang difasilitasi oleh penggunaan  teknologi  digital  yang  dikelola  oleh  pengusaha  lokal  dengan  skema model bisnis start-up .

## METODE PENELITIAN
Penelitian  ini  menggunakan  metode  penelitian  kualitatif  dengan  teknik pengumpulan  data  menggunakan  wawancara  mendalam  yang  dilakukan  dengan
pelaku  usaha  agribisnis  yang  melakukan  kolaborasi business-to-business (B2B) yaitu antara sebuah kelompok tani dengan ritel online produk pangan. Wawancara dilakukan secara langsung ( face-to-face interviews ) dengan pengurus dan anggota kelompok  tani  serta  dengan  pengelola  ritel  online  yaitu  CEO  ( Chief  Executive Officer ) dan CFO ( Chief Financial Officer ). Kelompok tani yang menjadi subjek penelitian merupakan kelompok tani yang memproduksi berbagai jenis sayuran di Kabupaten Bandung dan kelompok tani terbentuk atas inisiasi petani dan pedagang besar  yang  bersepakat  untuk  membentuk  kelompok  sebagai  upaya  melakukan diferensiasi pemasaran produk hasil pertanian ke pasar modern seperti supermarket, ekspor, dan pasar online. Sedangkan ritel online produk pangan yang juga menjadi subjek  penelitian  lainnya  merupakan  usaha strat-up yang  berlokasi  di  Kota Bandung.  Ritel  online  yang  menjadi  tempat  penelitian  merupakan  sebuah  usaha start-up yang  memiliki  visi  misi  untuk  pengembangan  bisnis  pertanian  dan kesejahteraan petani serta berfokus pada smart agriculture systems yang dikelola oleh  generasi  muda  milenial  dengan  cara  pikir  yang  berbeda  dengan  pengusaha agribisnis  yang  melakukan  praktek  bisnis  konvensional  dan  didominasi  oleh generasi-X atau baby boomers .
Partisipan penelitian dari dua entitas bisnis yang dipilih sebagai studi kasus penelitian dipilih berdasarkan pengambilan sampel disengaja ( purposive sampling ), dengan  pertimbangan  kedua  entitas  bisnis  ini  telah  melakukan  kolaborasi pemasaran  produk  segar  yang  dilakukan  melalui  penjualan  di  ritel  online  yang sebelumnya  belum  pernah  dilakukan  oleh  kelompok  tani.  Pengambilan  sampel secara  disengaja  ( purposive  sampling )  dipilih  untuk  penelitian  ini  untuk mendapatkan  informasi  dan  data  yang  sesuai  dengan  tujuan  penelitian  dan mengidentifikasi kelompok sasaran serta berfokus kepada target partisipan sebagai sentral  data  penelitian  (Sekaran  &  Bougie,  2016).  Partisipan  penelitian  yang diwawancara  dari  kelompok  tani  terdiri  dari  ketua  kelompok  tani,  anggota kelompok tani yang juga pedagang besar; sedangkan dari strat-up ritel online yang diwawancara  adalah CEO ( chief executive officer ), CFO ( chief financial officer ), dan  manajer  operasional.  Berdasarkan  data  kualitatif  berupa  data  tekstual  yang diperoleh,  analisis  data  berupa  analisis  tematik  yang  dilakukan  melalui  enam
tahapan analisis data seperti diusulkan oleh Braun dan Clarke (2006), meliputi (1) proses pengenalan data, (2) proses pembuatan kode, (3) proses penentuan tema atas pengelompokkan kode – kode yang dihasilkan, (4) proses evaluasi tema, (5) proses memberikan definisi dari setiap label dari tema yang telah dibuat, dan (6) menulis hasil.  Analisis  tematik  kualitatif  dipilih  karena  dianggap  mampu  memberikan keuntungan  fleksibilitas  analisis  untuk  memperoleh  berbagai  perspektif  yang diberikan oleh partisipan penelitian (Braun & Clarke, 2006). Program analisis data kualitatif NVivo 12 digunakan untuk membantu pengolahan data.

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## Peran Ritel Online Dalam Pemasaran Produk Segar Lokal
Hasil  penelitian  mengindikasikan  bahwa  keberadaan  ritel  online  produk pangan yang menjual berbagai kebutuhan bahan makanan siap olah atau siap makan merupakan bentuk transformasi ritel pangan yang merevolusi bentuk perdagangan dan  pemasaran  produk  pangan  dengan  difasilitasi  oleh  penggunaan  teknologi digital.  Perusahaan  start-up  yang  menjadi  lokasi  penelitian  melayani  pelanggan bisnis (B2B) maupun konsumen akhir (B2C) dengan menjual produk pangan segar kepada supermarket  dan memasarkan produk secara online melalui media sosial. Hal ini menunjukkan bahwa entitas bisnis ini berperan sebagai mitra suplier bagi supermarket  dan sebagai peritel  online bagi  konsumen akhir.  Model  bisnis  yang dijalankan ritel online pangan meliputi aktivitas bisnis fisik dan non fisik. Aktivitas fisik  meliputi:  (1)  pengelolaan  produk  hasil  pertanian  dari  mitra  petani  produsen atau kelompok tani, (2) pemasaran dan logistik produk, dan (3) gerakan mengurangi sampah hasil pertanian dengan menjual produk sayuran dengan harga generik atau murah yang dijual dalam individual packing (produk sayur serba 5000). Penelitian lain mendukung pernyataan ini bahwa saat ini ritel pangan berbasis digital memiliki potensi yang signifikan di dalam pemasaran produk hasil pertanian (Utami, 2023).
“…tujuan  awal  kami  mendirikan  usaha  ini  dengan  tujuan  untuk mengurangi  sampah  dari  produk  sayuran  yang  terjual  ke  supermarket. Kami  hanya  fokus  pada  penjualan  produk  yang  dikemas  dalam  bentuk kecil dan hanya menjual produk yang ada saja.” (CFO ritel online)
“…perusahaan suplier mitra (start-up ritel online) memberikan masukan agar petani bergabung di dalam kelompok tani … mitra bisnis kami ini memberikan  informasi  baru  kepada  kami  bahwa  kami  perlu  mengelola produk  agar  terlihat  menarik  dengan  menggunakan  kemasan  yang menarik untuk menjual sayuran.” ( pengurus kelompok tani)
Sementera  itu,  aktivitas  bisnis  non-fisik  yang  dilakukan  adalah  dengan melakukan  upaya  –  upaya  pengembangan  model  bisnis  baru  dengan  melibatkan kolaborasi dengan mitra petani dan kelompok tani, seperti (1) melakukan edukasi kepada  petani  mitra  tentang  peciptaan  nilai  tambah  pada  produk  hasil  pertanian yang akan dijual (contoh mengajari petani melakukan aktivitas pasca panen seperti pembersihan  dan  pengemasan  produk),  dan  (2)  transformasi  kelembagaan  petani dengan  melakukan  aktivitas  kolektif  melalui  kelompok  tani,  (3)  menginisiasi pengembangan model bisnis rantai pasok pendek. Hal ini sejalan dengan peneltian terdahulu  mengenai  peran  ritel  online,  terutama  produk  pangan,  terkait  manfaat sosial terkait ide – ide bisnis pertanian yang lebih menguntungkan dan bermanfaat serta manfaat kognitif mengenai inovasi dan implementasi agribisnis praktis yang lebih  baik  yang  diterima  oleh  pelaku  usaha  yang  terlibat  di  dalam  jaringan  ritel online pangan (Utami & Wiyono, 2023).

## Transformasi Jaringan dan Kelembagaan Pemasaran di Tingkat Kelompok Tani
Sebelum tahun 2017, petani dan pedagang pengumpul yang ada di wilayah penelitian  melakukan  kegiatan  agribisnis  dengan  cara  konvensional,  yaitu  petani produsen menjual produk sayuran kepada pedagang pengumpul dan menjualnya ke pasar tradisional  baik  ke pasar di  lokasi terdekat  dan ke pasar induk  yang ada di Kota Bandung. Petani produsen dan pedagang melakukan aktivitas secara individu dan  tidak  berkelompok.  Sejalan  dengan  perkembangan  situasi  bisnis  produk pertanian yang juga dipengaruhi oleh adanya perkembangan teknologi digital, pada tahun  2017  dibentuklah  kelompok  tani  yang  merupakan  inisiatif  dari  pedagang pengumpul  yang  juga  ingin  maju  Bersama  dengan  petani  untuk  meningkatkan kesejahteraan secara kolektif. Penelitian sebelumnya menyatakan bahwa aktivitas kolektif  pelaku  usaha  pertanian  merupakan  salah  satu  bentuk  inovasi  rantai pemasaran (Widjojo et al., 2020).
Hasil  penelitian  juga  mengindikasikan  bahwa  transformasi  kelembagaan
petani juga turut dipengaruhi oleh keikutsertaan arahan dari kelompok riset sebuah perguruan tinggi yang melakukan penelitian di lokasi penelitian yang memberikan masukan dan pandangan tentang pentingnya prinsip kolektivitas di dalam aktivitas pertanian bisnis di Indonesia yang banyak didominasi oleh petani kecil. Untuk lebih berdaya  saing  maka  petani  kecil  termasuk  pedagang  pengumpul  yang  biasanya hanya  berperan  sebagai  pengumpul  produk  hasil  pertanian  dapat  bergabung  ke dalam  sebuah  kelompok  atau  organisasi  pertanian  yang  bentuknya  bisa  dalam bentuk kelompok tania tau koperasi. Merespon saran dan masukan tersebut, petani dan  pedagang  pengumpul  membetuk  kelompok  tani  pada  tahun  2017  yang  juga turut mengembangkan portofolio pasar dengan melakukan diferensiasi pemasaran. Kelompok  tani  ini  berhasil  memasarkan  produk  sayuran  ke  beberapa  jalur pemasaran, yaitu pasar ritel online, pasar modern supermarket, pasar ekspor, dan pasar  tradisional.  Kelompok  riset  yang  turut  serta  dalam  proses  transformasi kelembagaan  petani  juga  membuka  peluang  pasar  untuk  kelompok  tani memasarkan  produknya  ke  sebuah  usaha  start-up  yang  bergerak  di  bidang  ritel online. Hal ini turut menjustifikasi pernyataan bahwa perdagangan digital produk pangan  yang  dikombinasikan  dengan  penggunaan  teknologi  mampu  memberikan pengalaman pasar yang berbeda bagi pelaku pasar yang terlibat di dalamnya  (De Bernardi & Tirabeni, 2018), dan juga dapat meningkatkan peluang pemasaran baru produk pertanian (Utami & Firdaus, 2018). Melalui diferensiasi pemasaran ini maka jaringan bisnis dan pemasaran menjadi semakin luas dan melibatkan lebih banyak pemangku  kepentingan  baru  serta  dirasakan  oleh  kelompok  tani  mampu memberikan manfaat yang lebih besar.
“Kerjasama yang dilakukan dibantu oleh kelompok peneliti yang sedang meneliti agribisnis dan rantai pasok. Salah satu komoditas yang pertama dikembangkan  oleh  kelompok  tani  dan  suplier  [e-commerce]  adalah selada  air,  tapi  suplier  setelah  itu  minta  tambahan  sayuran  lain.  Bisnis yang  diajalankan  dengan  bentuk  Kerjasama  ini  menerapkan  model sharing modal dan penentuan pola tanam untuk menyesuaikan permintaan dan suplai, terutama untuk komoditas selada air … Dengan menerapkan sharing  modal  dan  pola  produksi  tanaman  di  dalam  Kerjasama  ini meningkatkan  kedekatan  hubungan  dan  lebih  sesuai  denga  napa  yang diinginkan  [petani]  dan  membuka  peluang  keberlanjutan” (anggota kelompok tani)
Gerakan  kolektif  petani  dan  pedagang  pengumpul  bergabung  di  dalam sebuah  kelompok  tani  merupakan  bentuk  transformasi  kelembangaan  pemasaran dan  membuka  peluang  penetrasi  pasar  baru  dengan  berkolaborasi  diantaranya dengan ikut terlibat di dalam jaringan pasar ritel online untuk memasarkan produk. Melakukan  aktivitas  kolektif  yang  melibatkan  pemangku  kepentingan  dengan melakukan  sinergi  antar  pemangku  kepentingan  yang  terlibat  di  dalam  aktivitas pertanian mampu mendukung keberhasilan kegiatan (Fajaroh et al., 2022). Petani dan pedagang mengakui bahwa terdapat  perbedaan yang signifikan dalam  proses bisnis yang dilakukan oleh ritel online produk pangan yang sangat berbeda dengan proses  bisnis  pasar  konvensional  yang  selama  ini  menjadi  target  pasar  utama, termasuk juga berbeda dengan pemasaran ke pasar modern supermarket.
“Saya biasanya melakukan komunikasi intensif dengan petani jika akan memasuki masa taman dan memberitahu petani jenis bibit yang sebaiknya ditanam, jarak tanam untuk bisa memenuhi permintaan. Semua informasi yang  saya  berikan  pada  petani  ini  untuk  membuat  mereka  paham bagaimana memenuhi permintaan konsumen.” (Ketua kelompok tani)
Ritel online dianggap mengusung prinsip – prinsip bisnis yang menawarkan keuntungan  bersama  dengan  prinsip  bisnis  inklusif,  kolaboratif,  transparansi, pemberdayaan,  edukasi,  dan  keadilan.  Prinsip  –  prinsip  ini  tidak  diperoleh  dan dirasakan  oleh  petani  saat  melakukan  aktivitas  secara  individu  dan  saat  produk dipasarkan  ke  jalur  pemasaran  konvensional.  Dalam  berkolaborasi  bisnis,  ritel online memiliki prinsip keterbukaan dalam bagaimana Kerjasama yang dilakukan yang  dapat  memberikan  keuntungan  Bersama  dan  berkeadilan.  Jaringan perdagangan  digital  produk  pertanian  yang  dijalankan  dengan  konsep  kolaborasi dan penciptaan nilai Bersama mampu memberikan manfaat psikologis bagi pelaku usaha  yang  terlibat  di  dalamnya  berupa  keuntungan  yang  dirasa  lebih  adil  bagi petani  dibandingkan  pemasaran  menggunakan  jalur  pemasaran  konvensional (Utami & Wiyono, 2023). Ritel online juga berupaya memberikan pendampingan kepada  kelompok  tani  dan  mengedukasi  anggota  kelompok  tani  sehingga kapabilitas bisnis dapat meningkat sehingga kelompok tani menjadi lebih berdaya.

## “…kami transparan dengan mitra usaha tentang bisnis yang diljalankan
seperti tentang harga yang kami peroleh dari petani dan ini kami jadikan sebagai  faktor  sukses  dalam  berkolaborasi.  Kolaborasi  dengan  semua pihak  yang  terlibat  di  dalam  rantai  pasok  kami  harus  menerima keuntungan.” (CEO start-up ritel online)
“…kami  ingin  meningkatkan  penjualan  untuk  jenis  komoditas  sayuran regular,  maka  petani  perlu  belajar  bagaimana  menerapkan  pola  tanam dengan  prosedur  yang  telah  disepakati  untuk  memproduksi  jenis komoditas sayuran regular yang akan kami jual. Untuk bisa melakukan ini petani harus mengikuti pola tanam yang telah ditentukan yang ditentukan berdasarkan permintaan konsumen dan menyesuaikan dengan spesifikasi komoditas yang diinginkan.” (CFO start-up ritel online)

## Penciptaan Nilai Bersama Melalui Digitalisasi Pemasaran Produk Agribisnis
Hasil  penelitian  mengindikasikan  penerapan  konsep  penciptaan  nilai bersama  yang  dilakukan  oleh  petan  produsen  dengan  start-up  ritel  online  produk pangan dimungkinkan karena adanya digitalisasi pemasaran produk agribisnis yang pada prosesnya dihadapkan pada perubahan – perubahan dan dimensi kesuksesan di  dalam  melakukan  perubahan  tersebut.  Dimensi  tersebut  terdiri  dari  empat  hal, yaitu:  (1)  adanya  agen  perubahan  sebagai  fasilitator  untuk  melakukan  kolaborasi dengan  pemangku  kepentingan  usaha  baru,  (2)  inisiatif  melakukan  transformasi model pemasaran dengan membuka peluang pasar baru, (3) perubahan pengelolaan risiko, (4) pemanfaatan peran teknologi informasi dan digital untuk mamfasilitasi penciptaan  nilai  bersama.    Dimensi  pertama  tentang  pentingnya  adanya  agen perubahan  di  dalam  melakukan  transformasi  kelembagaan  dan  transformasi orientasi bisnis dan pemasaran ditunjukkan dengan adanya key person yang menjadi inisiator,  pendorong,  dan  motivator  bagi  pihak  –  pihak  lain  yaitu  petani  untuk bersedia  melakukan  perubahan  ini.  Dalam  penelitian  ini  agen  perubahan diindikasikan  dilakukan  oleh  pedagang  pengumpul  yang  telah  lama  bekerjasama dengan  petani,  yaitu  dengan  pengalaman  bisnis  yang  dimiliki  oleh  pedagang pengumpul tersebut  menjadikan agen perubahan  ini sebagai  fasilitator kolaborasi untuk  melakukan  penetrasi  pasar  baru  dan  penggerak  aktivitas  kolektif  dengan petani.  Penelitian  sebelumnya  juga  menyatakan  tentang  pentingnya  aktor  utama yang  melakukan  perubahan  dalam  aktivitas    penciptaan  nilai  Bersama  yang berperan  mengaktifkan  pertukaran  sumber  daya  yang  dibutuhkan  dalam  proses penciptaan nilai tersebut (Huang, 2020). Dimensi kedua mengenai adanya inisiatif
untuk  melakukan  transformasi  bisnis  dan  pemasaran,  dalam  penelitian  ini diindikasikan oleh munculnya keinginan dan kemauan Bersama dari semua anggota kelompok tani untuk melakukan portofolio pasar dengan tujuan aktivitas pertanian yang  dilakukan  merupakan  aktivitas  bisnis  yang  menguntungkan.  Selain  itu  juga diharapkan hasil yang diperoleh secara moneter maupun non-moneter memberikan keadilan  bagi  seluruh  anggota  kelompok  tani  dan  juga  bagi  mitra  usaha,  seperti kolaborasi  B2B  yang  dilakukan  dengan  ritel  online.  Hal  ini  sejalan  dengan pentingnya  prinsip  keadilan  sosial  di  dalam  penerapan  konsep  penciptaan  nilai Bersama  di  dalam  bisnis  pertanian  yang  melibatkan  pelaku  usaha  agribisnis berskala kecil (Utami & Wiyono, 2023).
Selanjutnya  dimensi  ketiga  terkait  perubahan  pengelolaan  risiko diindikasikan terjadi pada model kolaborasi yang dilakukan antara kelompok tani dengan  ritel  online  dengan  adanya  pemahaman  mengenai  penanganan  risiko Bersama  baik  antara  kelompok  tani  dengan  ritel  online  maupun  antara  petani anggota dan pedagang pengumpul di dalam organisasi kelompok tani. Pada konsep penciptaan  nilai  Bersama,  konsep  nilai  mengandung  arti  adanya  interaksi, pertukaran,  dan  hubungan  di  dalam  mengukur  risiko  dan  manfaat  yang  akan diterima di antara pemangku kepentingan yang terlibat (Giacomarra et al., 2020). Pada model pemasaran yang dilakukan melalui jaringan pemasaran konvensional, dipahami  oleh  pedagang  sebagai  penanggungan  risiko  yang  tidak  adil  karena pedagang  merasa  menaggung  risiko  yang  lebih  besar  karena  produk  dibeli  oleh pedagang dan petani tidak menanggung risiko apabila produk yang dipasarkan tidak habis  terjual  atau  terjadi  perubahan  harga  pasar.  Melalui  pengelolaan  risiko bersama, maka muncul prinsip keadilan karena produk disalurkan kepada pembeli melalui  kelompok  tani,  sehingga  perlu  perhitungan  bisnis  yang  cermat  dalam menentukan  kepada  siapa  produk  akan  dijual  dan  bagaimana  keuntungan  dapat diperoleh. Dimensi yang terakhir mengenai pemanfaatan tekonologi informasi dan digital menjadi salah satu indikator penting dalam pelibatan pelaku usaha di dalam jaringan ritel online, karena aktivitas bisnis (pemasaran, transaksi, pengembangan pasar)  terjadi  melalui  dunia  maya.  Dengan  memanfaatkan  tekonologi  yang berkembang saat ini seperti penggunaan media sosial dan aplikasi bertukar pesan
singkat  sangat  berpengaruh  pada  kecepatan  kebaruan  dan  kemudahan  informasi yang diterima oleh semua pihak (petani, pedagang, peritel online). Contohnya, saat ini  dengan  penggunaan  teknologi  digital,  jika  terjadi  perubahan  harga  maka perbaruan  informasi  dapat  diperoleh  dengan  cepat  yang  bisa  diperoleh  dalam hitungan  jam  atau  harian.  Sedangkan  sebelumnya,  dengan  tidak  memanfaatkan teknologi  digital,  perbaruan  perubahan  harga  baru  dapat  diperoleh  petani  dalam waktu  satu  minggu.  Melakukan  bisnis  pertanian  secara  konvensional  dengan memasarkan produk ke jalur pasar tradisional menjadi kendala dan kerugian bagi petani  dan  juga  bagi  pedagang.  Perkembangan  teknologi  menjadi  satu  hal  yang tidak bisa dielakkan dan aplikasinya pada kehidupan saat ini menjadi sangat penting untuk mempercepat konektivitas, inovasi, dan keberlanjutan bisnis (Elizabeth Bos & Luke Owen, 2016; Lee et al., 2015; Utami & Firdaus, 2018; Utami & Wiyono, 2023). Pemasaran produk agribisnis yang dilakukan oleh bisnis skala usaha kecil dan  menengah  dengan  melibatkan  teknologi  digital  seperti  sosial  media  juga menjadi peluang untuk membuka layanan pasar yang lebih luas dan upaya edukasi bagi konsumen tentang perkembangan layanan dan variasi produk pangan yang saat ini  tersedia  di  pasar  (Pratika  et  al.,  2022).  Penggunaan  teknologi  informasi  dan digital oleh pelaku usaha agribisnis baik di tingkat hulu maupun hilir seperti yang dilakukan oleh kelompok tani yang berkolaborasi dengan ritel online pangan untuk menghasilkan manfaat bersama menjadi salah satu aktivitas kreatif dan inovatif dari perkembangan bisnis produk pertanian di Indonesia.

## SIMPULAN
Pendekatan  berorientasi  kolaborasi  bisnis  untuk  penciptaan  nilai  bersama ( business-value-co-creation )  antara  kelompok  tani  dan  ritel  online  dengan mengaplikasikan smart  agriculture  systems diindikasikan  sebagai  pendukung inovasi  layanan  ritel  pangan  didukung  dengan  penggunaan  teknologi  digital. Jaringan  bisnis  online  dengan  memanfaatkan  teknologi  digital  dalam  bentuk pengembangan  model  sistem  pertanian  pintar  untuk  pengelolaan  produksi  dan rantai pasok dan aplikasi media sosial untuk pemasaran produk merupakan faktor pengaktif pengelolaan hubungan bisnis, jaringan, komunikasi,  dan interaksi  yang
terjalin di antara para pelaku usaha agribisnis produk segar yang terlibat di dalam jaringan  bisnis  ritel  online.  Bentuk  kolaborasi  produksi,  rantai  pasok,  dan pemasaran  yang  dilakukan  antara  kelompok  tani  dan  ritel  online  produk  pangan segar dengan memanfaatkan aplikasi teknologi digital untuk pengembangan bentuk layanan ritel pangan diindikasikan mampu memperkuat bisnis produk pangan lokal. Idealisme  Perusahaan  start-up  ritel  online  yang  memiliki  idealisme  untuk perkembangan bisnis hortikultura lokal dengan pengelolaan modern dan orientasi bisnis  pertanian  yang  menguntungkan  dan  profesional  serta  keinginan  untuk membuat  perubahan  dari  kelompok  tani  sebagai  fasilitasi  bergabungnya  petani produsen  dan  pedagang  pengumpul  menjadi  salah  kunci  kesuksesan  kolaborasi bisnis  pertanian yang melibatkan pelaku usaha agribisnis lokal. Peneliti lain juga mendukung  penelitian  sebelumnya  bahwa  pemasaran  produk  lewat  jalur  online yang dilakukan oleh Perusahaan start-up, meskipun Perusahaan tersebut  berskala kecil,  saat  ini  menjadi  faktor  yang  mempengaruhi  kekuatan  imej  produk  dan layanan yang ditawarkan oleh Perusahaan start-up tersebut.
Konsep  penciptaan  nilai  bersama  dapat  menjadi  salah  satu  alternatif pengembangan  dan  transformasi  bisnis  pertanian  terutama  hortikultura  untuk memperoleh  keunggulan  kompetitif  yang  berkeadilan  bagi  semua  pihak  yang terlibat di dalam jaringan pasar tersebut terutama jaringan pasar ritel online. Inovasi model  bisnis  melalui  konsep  penciptaan  nilai  Bersama  mampu  menawarkan keberlanjutan produksi,  pengembangan model  rantai pasok produk pangan segar, dan mekanisme penanggungan risiko di antara pelaku usaha serta portofolio pasar.
Namun demikian, penelitian ini hanya meneliti secara empiris sebuah studi kasus  kolaborasi  bisnis  dan  pemasaran  antara  sebuah  kelompok  tani  dan  sebuah usaha  start-up  ritel  online  pangan  yang  menjadikan  penelitian  ini  sangat  konteks spesifik.  Penelitian  selanjutnya  dapat  melakukan  verifikasi  lanjutan  dengan melakukan  komparasi  dengan  kasus  atau  kajian  agribisnis  lainnya  yang  juga melibatkan teknologi digital di dalam aktivitas bisnis dan pemasarannya. Penelitian ini  juga  menyarankan  untuk  melakukan  uji  empiris  lanjutan  mengenai  respon konsumen terhadap inovai layanan ritel pangan yang saat ini berkembang menuju digitalisasi yang mentransformasi bisnis pangan secara keseluruhan.

## DAFTAR PUSTAKA
Alkire, L., Mooney, C., Gur, F. A., Kabadayi, S., Renko, M., & Vink, J. (2020).
Transformative service research, service design, and social entrepreneurship fer Journal of Service Management , 31 (1), 24–50.
https://doi.org/10.1108/JOSM-05-2019-0139 Braun, V., & Clarke, V. (2006). Using thematic analysis in psychology. Qualitative Research in Psychology , 3 (2), 77–101.
https://doi.org/10.1191/1478088706qp063oa
Chandler,  J.  D.,  &  Vargo,  S.  L.  (2011).  Contextualization  and  value-in-context: How  context  frames  exchange. Marketing  Theory , 11 (1),  35–49. https://doi.org/10.1177/1470593110393713
Cucagna, M. E., & Goldsmith, P. D. (2018). Value adding in the agri-food value chain. International Food and Agribusiness Management Review C , 21 (3), 293–316. https://doi.org/10.22434/IFAMR2017.0051
De  Bernardi,  P.,  &  Tirabeni,  L.  (2018).  Alternative  food  networks:  sustainable business models for anti-consumption food cultures. British Food Journal , 120 (8), 1776–1791. https://doi.org/10.1108/BFJ-12-2017-0731
Dey, B. L., Babu, M. M., Rahman, M., Dora, M., & Mishra, N. (2019). Technology upgrading through co-creation of value in developing societies: Analysis of the  mobile  telephone  industry  in  Bangladesh. Technological  Forecasting and Social Change , 145 (C), 413–425.
https://doi.org/10.1016/j.techfore.2018.05.011
Elizabeth Bos, & Luke Owen. (2016). Virtual reconnection: The online spaces of alternative food networks in England. Journal of Rural Studies , 45 , 1–14. Fajaroh, I., Murdiyanto, E., & Budiarto. (2022). Pemberdayaan Masyarakat Melalui Urban Farming Oleh Kelompok Wanita Tani Srikandi Kapanewon Depok Kabupaten  Sleman. Jurnal  Dinamika  Sosial  Ekonomi , 23 (1),  57–71. http://jurnal.upnyk.ac.id/index.php/jdse/article/view/6882/4403
Ferrissa,  W.  (2017). Begini  Cerita  Para  Start  Up  Bantu  Sektor  Pertanian  dan Perikanan . Kementerian
Komunikasi
Dan Informatika. https://www.kominfo.go.id/index.php/content/detail/11712/begini-cerita- para-start-up-bantu-sektor-pertanian-dan-perikanan/0/sorotan_media
Giacomarra,  M.,  Crescimanno,  M.,  Sakka,  G.,  &  Galati,  A.  (2020).  Stakeholder engagement  toward  value  co-creation  in  the  F&B  packaging  industry. EuroMed Journal of Business , 15 (3), 315–331. https://doi.org/10.1108/EMJB-06-2019-0077
Huang, C.-C. (2020). Cocreating social innovations between an agro-food company and rice farmers in Taiwan: exploring the process mechanisms. British Food Journal , 122 (12), 3837–3851. https://doi.org/10.1108/BFJ-10-2019-0759 Jayashankar, P., Johnston, W. J., & Burres, R. (2020). Co-creation of value-in-use through  big  data  technology-  a  B2B  agricultural  perspective. Journal  of
Business & Industrial Marketing , 35 (3), 508–523.
https://doi.org/10.1108/JBIM-12-2018-0411
Lee, D., Jeong, H., Cho, J., Jeong, J., & Moon, J. (2015). Grocery Shopping via T- Commerce in Korea: New Shopping Channel Adoption Behavior Based on Prior  E-Commerce  Experience. International  Food  and  Agribusiness Management Review , 18 (2), 1–16. https://doi.org/10.22004/ag.econ.204133 Oertzen,  A.-S.,  Odekerken-Schröder,  G.,  Brax,  S.  A.,  &  Mager,  B.  (2018).  Co- creating services-conceptual clarification, forms and outcomes. Journal of Service  Management , 29 (4),  641–679.  https://doi.org/10.1108/JOSM-03- 2017-0067
Pratika,  A.,  Budiarto,  &  Senjawati,  N.  D.  (2022).  Alternatif  Strategi  Pemasaran Susu Almond Menggunakan Metode Analytical Hierarchy Process (AHP) Pada UMKM Ralali. Jurnal Dinamika Sosial Ekonomi Vol.23 , 23 (2), 159– 175. http://jurnal.upnyk.ac.id/index.php/jdse/article/view/8674/5061
Sekaran, U., & Bougie, R. (2016). Research Methods for Business Seventh Edition. In John Wiley & Sons Ltd (Seventh Ed). John Wiley & Sons Ltd. tracxn.com.  (2022). Emerging  Startups  2022:  Top  Food  Tech  Startups .  Tracxn Technologies. https://tracxn.com/d/emerging-startups/top-food-tech- startups-2022
Utami, H. N. (2023). Potensi Ritel Pangan Berbasis Perdagangan Digital Dengan Memahami  Perilaku  Konsumen:  Perspektif  Pelaku  Agribisnis. Mimbar Agribisnis , 9 (2), 1503–1514. https://doi.org/http://dx.doi.org/10.25157/ma.v9i2.9795
Utami, H. N., &  Firdaus,  I. F. A. (2018). Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Perilaku  Online  Shopping:  Perspektif  Pemasaran  Agribisnis. Jurnal Ecodemica ,
2 (1), 136–146. https://ejournal.bsi.ac.id/ejurnal/index.php/ecodemica/article/view/3407
Utami,  H.  N.,  &  Wiyono,  S.  N.  (2023).  Manfaat  Yang  Diharapkan  Dari  Model Perdagangan Digital Produk Pangan: Perspektif Pelaku Agribisnis. Jurnal Agristan , 5 (1), 61–73. https://doi.org/10.37058/agristan.v5i1.6999
Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2011). It’s all B2B…and beyond: Toward a systems perspective of the market. Industrial Marketing Management , 40 (2), 181– 187. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2010.06.026
Widjojo, H., Fontana, A., Gayatri, G., & Soehadi, A. W. (2020). Value co-creation for innovation: evidence from Indonesian Organic Community. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics , 32 (2), 428–444. https://doi.org/10.1108/APJML-02-2019-0105