## FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHIPERILAKU BELANJA ONLINE
(Studi Kasus Pada Mahasiswa Universitas 17 Agustus 1945 Jakarta)

## Donald Picauly

## Universitas 17 Agustus 1945 Jakarta

## ABSTRACT
The background of this research was the increasing potential market of  online shopping in Indonesia  but little is known about  the behavior of online shopping in Indonesia. Very few studies had been conducted in Indonesia about online shopping. This research try to fill the gap and give useful information for online marketers.The objective of this research was to examine the factors that influence  online  shopping  behavior.  The  design  of  this  research  applies  a  explanatory  and quantitative  research  design.  Survey  research  using  questioner  was  used  to  collect  the  data. Samples was chosen through purposive sampling recruiting a total of 140 samples. Data analysis used in this research was SEM Analysis.The result of this research conclude that the best predictor for  onlineshopping  behavior  are  perceived  usefulness,  trust,  and  intention  to  do  online  shopping. While perceived ease of use influence perceived usefulness significantly. This result can serve as a guideline for firms in online shopping business to strategize their marketing approaches that cause buying behavior.
Keywords: online shopping behavior, online shopping intention, trust, perceived usefullness

## 1. PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian
Perkembangan  teknologi  internet  telah  banyak  membantu  kehidupan  umat  manusia.  Kita menggunakan  internet  untukberkomunikasi  dengan  teman,  aktif  di social  media ,  membaca  berita, melakukan  transaksi  perbankan  dan  berbelanja  online.  Penggunaan  internet  untuk  belanja onlinesemakin  berkembang  pada  tahun-tahun  terakhir  ini  seiring  dengan  semakin berkembangnyatoko online dan juga penetrasi penggunaan internet yang semakin besar.
Belanja  online  adalah  proses  dimana  konsumen  membeli  barang  dan  jasa  langsung  dari penjual  secara real  time ,  tanpa  jasa  perantara,  melalui  internet  (Hsieh  dan  Liao  2011).  Belanja onlinediperkirakan  akan  semakin  meningkat  pada  tahun-tahun  mendatang  yang  didukung  adanya akses  internet  yang  semakin  cepat,  pertumbuhan  kelas  menengah,  dan  perubahan  gaya  hidup. Menurut sebuah laporan dari bank investasi UBS, sampai dengan tahun 2020belanja online di Asia Tenggara  diperkirakan  akan  meningkat  lima  kali  lipat  mencapai  nilai  US$  35  miliar  per tahun(www.voaindonesia.com  2014).  Indonesia  diperkirakan  akan  menjadi  pasar  belanja  online terbesar di Asia Tenggara.
Dengan pengguna internet yang semakin banyakdan  terus tumbuhnya kelas menengah di Indonesia  maka  menjadikan  penjualan  online  memiliki  peluang  yang  besar  untuk  berkembang dengan  pesat  di  Indonesia.  Tetapi  menurutdata  riset  dari  McKinsey  bahwa  baru  sekitar  7  % pengguna  internet  Indonesia  yang  pernah  melakukan  belanja  online.  Untuk  dapat  meningkatkan pertumbuhan  belanja  onlinemaka  perlu  dilakukan  upaya  memahami  perilakukonsumen  dalam melakukan belanja online. Dengan memahami perilaku belanja online dari konsumen maka pemasar online  dapat  melaksanakan  strategi  dan  rencana  pemasaran  yang  tepat  sehingga  dapat  menarik konsumen melakukan belanja online.
Sejauh  ini  penelitian  empiris  yang  meneliti  perilaku  belanja  online  di  Indonesia  masih terbatas.  Teori  yang  umum  digunakan  dalam  menjelaskan  perilaku  belanja  online  adalah  Teori
Perilaku  yang  Direncanakan  ( Theory  of  Planned  Behavior )  dan  Model  Penerimaan  Teknologi ( Technology Acceptance Model ). Penelitian-penelitian sebelumnya biasanya menggunakan teori ini masing-masing  secara  terpisah.  Dalam  penelitian  ini  kedua  teori  ini  akan  diintegrasikan  untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku belanja online.
Teori  Perilaku  yang  Direncanakan  ( Theory  of  Planned  Behavior )  dari  Ajzen  menyatakan bahwa niat/intensi seseorang dalam melakukan perilaku tertentu dibentuk oleh tiga hal yaitu  sikap ( attitude ),  norma  subyektif  ( subjective  norm )  dan  persepsikontrol  perilaku  ( perceived  behavioral control )  (Ajzen  1991).  Sedangkan  Model  Penerimaan  Teknologi  ( Technology  Acceptance  Model ) dari  Venkatesh  dan  Davis  (2000)  menyatakan  bahwa  niat/intensi  seseorang  dalam  menggunakan suatu teknologi dipengaruhi oleh duahal yaitu persepsi kegunaan/manfaatnya bagi kinerja seseorang ( perceived  usefulness )  dan  persepsi  kemudahan  dalam  penggunaannya  ( perceived  ease  of  use ). Penelitian ini mengintegrasikan kedua teori/model  dan mencoba membuktikan hubungan variabel- variabel di dalamnya dan pengaruhnya terhadap intensi dan perilaku belanja online Dalam  penelitian  ini  jugaakan  diteliti  mengenai  apakah  kepercayaan  ( trust )  juga mempengaruhi niat dan perilaku belanja online. Faktor kepercayaan penting dalam berbagai macam bidang bisnis dan terutama belanja online yang tidak mempertemukan langsung antar penjual dan pembeli.Untuk itu akan dibuktikan pengaruh kepercayaan terhadap niat dan perilaku belanja online.
Penelitian  ini  dilakukan  dengan  subjek  penelitian  adalah  mahasiswa.  Pertimbangannya adalah  mahasiswa  sekarang  adalah  generasi  yang  selalu  terhubung  dengan  internet  dan  lebih familiar dalam menggunakan teknologi internet. Studi ini dilakukan pada mahasiswa Universitas 17 Agustus 1945 Jakarta.

## 1.2 Perumusan Masalah
1. Apakah sikap berpengaruh signifikan terhadap  intensi belanja online?
2. Apakahnorma subyektif berpengaruh signifikan terhadap intensi belanja online?
3. Apakah persepsi kontrol perilaku berpengaruh signifikan terhadap intensi belanja online?
4. Apakah persepsi kegunaan berpengaruh signifikan terhadapintensi belanja online?
5. Apakah persepsi kemudahan berpengaruh signifikan terhadap intensi belanja online?
6. Apakah persepsi kemudahan berpengaruh signifikan terhadap persepsi kegunaan?
7. Apakah kepercayaanberpengaruh signifikan terhadap intensi belanja online?
8. Apakah intensi belanja onlineberpengaruh signifikan terhadap perilaku belanja online?
9. Apakah intensi belanja online memediasi pengaruh sikapterhadapperilaku belanja online?
10. Apakah  intensi  belanja  online  memediasi  pengaruh  norma  subyektifterhadap  perilaku  belanja online?
11. Apakah  intensi  belanja  online  memediasi  pengaruh  persepsi  kontrol  perilakuterhadap  perilaku belanja online?
12. Apakah  intensi  belanja  online  memediasi  pengaruh  persepsi  kegunaan  terhadap  perilaku belanja online?
13. Apakah  intensi  belanja  online  memediasi  pengaruh  persepsi  kemudahan  terhadap  perilaku belanja online?
14. Apakah  intensi  belanja  online  memediasi  pengaruh  kepercayaan  terhadap  perilaku  belanja online?

## 1.3 Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui pengaruh sikap terhadap  intensi belanja online.
2. Untuk mengetahui pengaruhnorma subyektif terhadap intensi belanja online.
3. Untuk mengetahui pengaruh persepsi kontrol perilakuterhadap intensi belanja online.
4. Untuk mengetahui pengaruh persepsi kegunaan terhadapintensi belanja online.
5. Untuk mengetahui pengaruh persepsi kemudahanterhadap intensi belanja online.
6. Untuk mengetahui pengaruh persepsi kemudahan terhadap persepsi kegunaan.
7. Untuk mengetahui pengaruh kepercayaanterhadap intensi belanja online.
8. Untuk mengetahui pengaruh intensi belanja onlineterhadap perilaku belanja online.
9. Untuk mengetahui mediasi intensi belanja online pada pengaruh sikapterhadap perilaku belanja online.
10. Untuk  mengetahui  mediasi  intensi  belanja  online  pada  pengaruh  norma  subyektif  terhadap perilaku belanja online.
11. Untuk  mengetahui  mediasi  intensi  belanja  online  pada  pengaruh  persepsi  kontrol  perilaku terhadap perilaku belanja online.
12. Untuk  mengetahui  mediasi  intensi  belanja  online  pada  pengaruh  persepsi  kegunaan  terhadap perilaku belanja online.
13. Untukmengetahui mediasi intensi belanja online pada pengaruh persepsi kemudahan terhadap perilaku belanja online.
14. Untuk mengetahui mediasi intensi belanja online pada pengaruh kepercayaan terhadap perilaku belanja online.

## 2. TINJAUAN  PUSTAKA
2.1 Teori Perilaku yang Direncanakan ( Theory of Planned Behavior )
Teori Perilaku yang Direncanakan (Ajzen 1991) adalah perkembangan dari Teori Tindakan Beralasan ( Theory of Reasoned Action )dari Ajzen dan Fishbein (1980). Teori inidikembangkan dari Teori Tindakan Beralasan dengan menambahkan satu variabel yaitu persepsi kontrol perilaku.Dalam Teori  Perilaku  yang  Direncanakan,  niat/intensi  seseorang  dalam  melakukan  perilaku  tertentu dibentuk oleh tiga hal yaitu sikap ( attitude ), norma subyektif ( subjective norm ) dan persepsi kontrol perilaku ( perceived behavioral control ) (Ajzen 1991)
Gambar 1. Teori Perilaku yang Direncanakan (Ajzen 1991)
2.2 Model Penerimaan Teknologi ( Technology Acceptance Model ) Model Penerimaan Teknologi ( Technology Acceptance Model )(Venkatesh dan Davis 2000) diadaptasi dari Theory of Reasoned Action dan Theory of Planned Behavior . Model Penerimaan Teknologi  digunakan  secara  spesifik  untuk  menjelaskan  determinan  dari  perilaku  pengguna teknologi  informasi.  Model  ini  menyatakan  niat/intensi  seseorang  dalam  menggunakan  suatu teknologi  dipengaruhi  oleh  2  hal  yaitu  persepsi  kegunaan/manfaatnya  bagi  kinerja  seseorang ( perceived usefulness ) dan persepsi kemudahan dalam penggunaannya ( perceived ease of use ).
Sikap Norma Subyektif PersepsiKontrol Perilaku Intensi Perilaku

## Gambar 2. Model Penerimaan Teknologi(Venkatesh dan Davis 2000)

## 1. SikapdanIntensi Belanja Online
Sikapadalah  respon  positif  atau  negatif  seorang  individu  terkait  melakukan  suatu perilakuyang  spesifik.  Seorang  individu  akan  memiliki  sikap  yang  positif  terhadap  suatu  perilaku apabila ia percaya dengan melakukan perilaku tersebut akan menghasilkan hasil yang positif (Ajzen dan  Fishbein,  1980).  Beberapa  penelitian  sebelumnya  menemukan  adanya  hubungan  langsung yang  signifikan  antara  sikap  dan  intensibelanja  online  (Zhou  et.al.  2007;  Hsieh  dan  Liao,  2011). Berdasarkan tinjauan literatur ini maka dapat dibuat hipotesa sebagai berikut: H1: Sikapberpengaruh signifikan terhadapintensi belanja online

## 2. Norma Subyektif dan Intensi Belanja Online
Norma  subyektif  adalah  persepsi  seseorang  tentang  pemikiran  orang  lain  yang  akan mendukung atau tidak mendukungnya dalam melakukan suatu perilaku. Penelitian yang dilakukan oleh Sentosa dan Mat (2012) menyimpulkan adanya pengaruh yang signifikan dari norma subyektif terhadap intensi belanja online. Berdasarkan hal ini maka dapat dibuat hipotesa sebagai berikut: H2: Norma subyektif berpengaruh signifikan terhadap intensi belanja online

## 3. Persepsi Kontrol Perilakudan Intensi Belanja Online
Persepsi kontrol perilaku adalah persepsi seseorang akan kemampuannya untuk melakukan perilaku tertentu. Penelitian sebelumnya banyak menyimpulkan hasil yang tidak konsisten mengenai pengaruh  persepsi  kontrol  perilaku  terhadap  intensi  belanja  online.  Dalam  beberapa  penelitian sebelumnya  persepsi  kontrol  perilaku  tidak  mempengaruhi  intensi  belanja  online.  Penelitian  ini mencoba membuktikan kembali hubungan ini sehingga dapat dibuat hipotesa sebagai berikut: H3: Persepsi kontrol perilaku berpengaruh signifikan terhadap intensi belanja online.

## 4. Persepsi Kegunaandan Intensi Belanja Online
Davis  (1989)  mendefinisikan  persepsi  kegunaan  sebagai  keyakinan  bahwa  menggunakan sistem /teknologi tertentu akan meningkatkan kinerja seseorang. Penelitian sebelumnya menemukan bahwa    persepsi  kegunaan  mempengaruhi  intensi  untuk  belanja  online  (Sentosa  dan  Mat  2012). Venkatesh dan Davis (2000); Moon dan Kim (2001) juga menyimpulkan bahwa persepsi kegunaan berpengaruh secara positif dan signifikan pada intensi.Berdasarkan hal tersebut maka dapat dibuat hipotesa:
H4: Persepsi Kegunaan berpengaruh signifikan terhadap Intensi Belanja Online.

## 5. Persepsi Kemudahandan Intensi Belanja Online
Persepsi  Kemudahan  adalah  tingkatan  dimana  seseorang  percaya  bahwa  menggunakan suatu  sistem/teknologi  tertentu  akan  membutuhkan  biaya  dan  usaha  yang  sedikit  (Davis,  1989). Sistem  pembelian  melalui  internet  haruslah  mudah  untuk  dipelajari  dan  mudah  untuk  digunakan. Jika sistem mudah digunakan maka akan lebih menarik bagi individu (Moon & Kim, 2001). Hal ini
Persepsi Kegunaan Pesepsi Kemudahan Intensi Perilaku
berimplikasi  bahwa  persepsi  kemudahan  akan  berpengaruh  signifikan  terhadap  intensi  belanja online.  Penelitian  sebelumnya  banyak  menyimpulkan  bahwa  persepsi  kemudahan  berpengaruh terhadap  intensi  belanja  online  baik  secara  langsung  ataupun  tidak  langsung  melalui  persepsi kegunaan(Hsieh  dan  Liao,  2011).  Jadi  persepsi  kemudahan  juga  berpengaruh  langsung  terhadap persepsi kegunaan. Berdasarkan hal tersebut maka dapat dibuat hipotesa sebagai berikut: H5: Persepsi kemudahan berpengaruh signifikan terhadap  intensi belanja online H6: Persepsi kemudahan berpengaruh sigifikan terhadap persepsi kegunaan

## 6. Kepercayaan dan Intensi Belanja Online
Kepercayaan adalah keyakinan tertentu dari seseorang yang berkaitan integritas, kebajikan dan  kemampuan  pihak  lain  (Li  et.  al  2007).  Banyak  penelitian  sebelumnya  yang  memandang kepercayaan sebagai faktor penting yang mempengaruhi intensi pembelian. Dalam transaksi online dimana tidak ada pertemuan langsung antara pembeli dan penjual, maka faktor kepercayaan akan sangat berpengaruh dalam memberikan rasa aman dan mendorong minat untuk melakukan belanja online. Berdasarkan hal tersebut maka dapat dibuat hipotesa sebagai berikut:
H7: Kepercayaan berpengaruh signifikan terhadap intensi belanja online

## 7. Intensi Belanja Onlinedan Perilaku Belanja Online
Teori  Perilaku  yang  Direncanakan    dan  Model  Penerimaan  Teknologi  menyatakan  bahwa perilaku seseorang ditentukan oleh intensi/niat untuk melakukan perilaku tersebut. Prediktor terbaik dari  suatu  perilaku  adalah  intensinya.  Intensiadalah  representasi  kognitif  dari  kesiapan  seseorang untuk melakukan suatu perilaku, dan dianggap sebagai anteseden dari perilaku (Ajzen, 1985; Ajzen 1991). Berdasarkan tinjauan literatur tersebut maka dapat dibuat hipotesa sebagai berikut: H8: Intensi belanja online berpengaruh signifikanterhadapperilaku belanja online

## 8. Mediasi Intensi Belanja Online
Karena  penelitian  ini  memakai  Teori  Perilaku  yang  Direncanakan  dan  Model  Penerimaan Teknologi dimana menempatkan intensi belanja online sebagai variabel mediasi maka penelitian ini juga akan meneliti mediasi intensi belanja online antara antesedennya dan perilaku belanja online. Berdasarkan hal tersebut maka dapat dibuat hipotesa sebagai berikut:
H9:   Intensi belanja online memediasi pengaruh sikapterhadap perilaku belanja online. H10:   Intensi belanja online memediasi pengaruh norma subyektif terhadap perilaku belanja online.
H11:   Intensi belanja online memediasi pengaruh  persepsi kontrol perilaku terhadap perilaku belanja online.
H12:   Intensi belanja online memediasi pengaruh persepsi kegunaan terhadap perilaku belanja online.
H13:   Intensi belanja online memediasi pengaruh persepsi kemudahan terhadap perilaku belanja online.
H14:   Intensi belanja online memediasi pengaruh kepercayaan terhadap perilaku belanja online.

## 3. METODE PENELITIAN
Penelitian ini adalah penelitian kuantitatif dan menggunakan data cross-sectional. Populasi penelitian pada penelitian ini adalah seluruh mahasiswa universitas 17 Agustus 1945 Jakarta yang pernah  melakukan  belanja  online.  Metode  sampling  menggunakan  metode purposive  sampling dimana  sampel  diseleksi  hanya  bagi  yang  pernah  melakukan  belanja  online.  Jumlah  sampel ditentukan  dengan  menggunakan  aturan  5-10  kali  jumlah  indikator  dalam  penelitian.  Hal  ini dikarenakan  alat  uji  analisis  menggunakan  analisis  SEM.  Sehingga  dengan  mengalikan  jumlah
inidkator yang sebanyak 28 dikalikan 5 menjadi 140 sampel. Pengumpulan data dilakukan dengan menyebarkan kuesioner, dan pengukuran indikator dalam kuesioner menggunakan skala likert

## 3.1 Klasifikasi dan Definisi Operasional Variabel

## 1. Sikap
Sikap adalah respon positif atau negatif seorang individu terkait melakukan suatu perilakuyang spesifik. Sikap dalam penelitian ini merupakan variabel bebas. Adapun indikator pengukuran variabel ini menggunakan pernyataan berikut yang diadaptasi dari Sentosa dan Mat (2012).
1.  Saya akan bersedia untuk melakukan belanja online.
2.  Berbelanja secara online adalah sebuah ide yang saya suka.
3.  Saya merasa belanja online memberikan saya inspirasi dan membantu saya untuk menjalani hidup dengan baik.

## 2. Norma Subyektif
Norma  subyektif  adalah  persepsi  seseorang  tentang  pemikiran  orang  lain  yang  akan mendukung  atau  tidak  mendukungnya  dalam  melakukan  suatu  perilaku.  Norma  subyektif  dalam penelitian ini merupakan variabel bebas. Indikator pengukuran variabel ini menggunakan pernyataan berikut yang diadaptasi dari Sentosa dan Mat (2012).
1. Orang yang mempengaruhi perilaku saya, akan berpikir bahwa saya harus berbelanja secara online
2. Orang yang mempengaruhi perilaku saya, mengharapkan bahwa saya akan melakukan belanja online di bulan-bulan yang akan dating.
3. Apabila saya melakukan belanja online, maka saya akan didukung oleh orang lain yang mengetahuinya.
3. Persepsi Kontrol Perilaku
Persepsi kontrol perilaku adalah persepsi seseorang akan kemampuannya untuk melakukan perilaku tertentu.  Persepsi kontrol perilaku dalam penelitian ini merupakan variabel bebas. Indikator pengukuran  variabel  ini  menggunakan  pernyataan  berikut  yang  diadaptasi  dari  Sentosa  dan  Mat (2012).
1.  Saya mampu berbelanja barang secara online
2.  Berbelanja barang secara online sepenuhnya dalam kontrol dan kendali saya

## 4. Persepsi Kegunaan
Persepsi kegunaan adalah keyakinan bahwa menggunakan sistem/teknologi tertentu akan meningkatkan  kinerja  seseorang.  Persepsi  kegunaan  dalam  penelitian  ini  merupakan  variabel bebas.  Indikator  pengukuran  variabel  ini  menggunakan  pernyataan  berikut  yang  diadaptasi  dari Sentosa dan Mat (2012).
1.  Belanja online meningkatkan tugas/pekerjaan saya
2.  Belanja online meningkatkan produktivitas saya
3.  Menurut saya belanja online berguna dan bermanfaat
4.  Belanja online meningkatkan efektivitas dalam tugas/pekerjaan saya
5.  Belanja online meningkatkan kinerja dalam tugas/pekerjaan saya

## 5. Persepsi Kemudahan
Persepsi  kemudahan  adalah  tingkatan  dimana  seseorang  percaya  bahwa  menggunakan suatu  sistem/teknologi  tertentu  akan  membutuhkan  biaya  dan  usaha  yang  sedikit.  Persepsi kemudahan  dalam  penelitian  ini  merupakan  variabel  bebas.  Indikator  pengukuran  variabel  ini menggunakan pernyataan berikut yang diadaptasi dari Sentosa dan Mat (2012):
1.  Belanja online membuat transaksi menjadi lebih cepat
2.  Mendapatkan informasi dari belanja online adalah mudah
3.  Belanja online nyaman digunakan

## 4.  Belanja online mudah digunakan

## 6. Kepercayaan
Kepercayaan adalah keyakinan tertentu dari seseorang yang berkaitan integritas, kebajikan dan kemampuan pihak lain. Kepercayaan dalam penelitian ini merupakan variabel bebas. Indikator pengukuran variabel ini menggunakan pernyataan berikut yang diadaptasi dari Li et. al (2007): 1.  Toko online dapat memberikan tingkat kepuasan pelanggan yang baik 2.  Toko online dapat memberikan perhatian dan kepedulian kepada pelanggannya
3.  Belanja dari toko online aman digunakan dan dapat dipercaya
4.  Belanja dari toko online dapat memberikan pelayanan yang berkualitas tinggi
7. Intensi Belanja Online
Intensi belanja online adalah representasi kognitif dari kesiapan seseorang untuk melakukan perilaku belanja online, dan dianggap sebagai anteseden dari perilaku belanja online. Intensi belanja online  dalam  penelitian  ini  merupakan  variabel intervening .  Indikator  pengukuran  variabel  ini menggunakan pernyataan berikut yang diadaptasi dari Sentosa dan Mat (2012):
1.  Mengingat saya memiliki akses untuk belanja online, saya memperkirakan saya akan melakukan belanja online
2.  Saya ingin melakukan belanja online di masa depan
3.  Saya ingin melakukan belanja online sebanyak mungkin
4.  Saya siap untuk melakukan belanja online

## 8. Perilaku Belanja Online
Perilaku  belanja  online  adalah  respon  berkaitan  belanja  online  yang  dapat  diamati  dalam situasi tertentu pada suatu individu. Perilaku belanja online dalam penelitian ini merupakan variabel terikat.  Indikator  pengukuran  variabel  ini  menggunakan  pernyataan  berikut  yang  diadaptasi  dari Sentosa dan Mat (2012):
1.  Saya merasa nyaman melakukan belanja online
2.  Saya memilih melakukan sistem pembayaran yang mudah dan aman dalam melakukan belanja online
3.  Belanja online adalah cara yang dapat diandalkan bagi saya dalam membeli barang

## 4. HASIL PENELITIAN
Analisis data menggunakan analisis faktor konfirmatori, analisis jalur dan analisisStructural Equation Modelling (SEM). Ketiga analisis ini akan dilakukan dengan menggunakan software lisrel 8.50.

## Hasil dan Pembahasan
Gambar 3. Koefisien jalur hasil analisis SEM
Gambar 4. Signifikansi koefien jalur dengan uji t padaanalisis SEM
Dari  hasil  analisis  SEM  dapat  diketahui  koefisien  jalur  antara  variabel  yang  diuji  dan signifikansi dari koefisiennya dengan uji t. Hasil analisis ditampilkan dalam tabel berikut ini
Tabel 1. Hasil Analisis Pengujian Signifikansi Koefisien Variabel Eksogen Variabel Endogen Koefisien   Nilai t  Signifikansi Hipotesa Sikap Intensi -0.01 -0.04 Tidak signifikan Hipotesa 1 ditolak Norma subyektif Intensi 0,14 1,28 Tidak signifikan Hipotesa 2 ditolak Persepsi kontrol perilaku Intensi 0,39 1,34 Tidak signifikan Hipotesa 3 ditolak Persepsi kegunaan Intensi 0,37 4,43 Signifikan Hipotesa 4 diterima Persepsi kemudahan Intensi -0.07 -0.37 Tidak signifikan Hipotesa 5 ditolak Persepsi kemudahan Persepsi kegunaan 0.60 6.15 Signifikan Hipotesa 6 diterima Kepercayaan Intensi 0.41 2.34 Signifikan Hipotesa 7 diterima Intensi Perilaku belanja online 0.91 11.48 Signifikan Hipotesa 8 diterima
Dari tabel 1  dapat diketahui bahwa hipotesa yang diterima adalah hipotesa 4, hipotesa 6, hipotesa 7, hipotesa 8.
Tabel 2. Hasil analisis pengujian efek mediasi variabel intensi Variabel Eksogen Variabel mediasi Variabel endogen Efek tidak langsung Nilai t Signifikansi Hipotesa Sikap Intensi Perilaku belanja online -0.01 -0.04 Tidak signifikan Hipotesa 9 ditolak Norma subyektif Intensi Perilaku belanja online 0.13 1.18 Tidak signifikan Hipotesa 10 ditolak Persepsi  kontrol perilaku Intensi Perilaku belanja online 0.36 1.34 Tidak signifikan Hipotesis 11 ditolak Persepsi kegunaan Intensi Perilaku belanja online 0.34 4.43 Signifikan Hipotesis 12 diterima Persepsi kemudahan Intensi Perilaku belanja online 0.13 0.78 Tidak signifikan Hipotesis 13 ditolak Kepercayaan Intensi Perilaku belanja online 0.37 2.34 Signifikan Hipotesis 14 diterima
Dari tabel 2 dapat diketahui bahwa hipotesa yang diterima adalah hipotesa 12 dan hipotesa 14. Sehingga dapat disimpulkan intensi belanja online memediasi pengaruh persepsi kegunaan dan kepercayaan terhadap perilaku belanja online.

## 5. SIMPULAN DAN SARAN

## 5.1 Simpulan
Dari  hasil  analisis  data  dapat  ditemukan  bahwa  persepsi  kegunaan  berpengaruh  secara signifikan  terhadap  intensi  belanja  online.  Hal  ini  berimplikasi  bahwa  mahasiswa  yang  memiliki niat/intensi  untuk  melakukan  belanja  online  didorong  oleh  anggapan  bahwa  dengan  melakukan belanja akan memberikan manfaat/keuntungan tersendiri bagi dirinya.
Hasil analisa juga membuktikan bahwa persepsi kemudahan berpengaruh secara signifikan terhadap  persepsi  kegunaan.  Hal  ini  berimplikasi  bahwa  mahasiswa  sebagai  konsumen beranggapan kemudahan  dalam melakukan  belanja online  akan mempengaruhi  persepsinya akan manfaat/keuntungan dari melakukan belanja online.
Hasil  analisa  juga  membuktikan  bahwa  kepercayaan  berpengaruh  secara  signifikan terhadap  intensi  belanja  online.  Hal  ini  berimplikasi  bahwa  kepercayaan  mahasiswa  sebagai konsumen  akan  integritas  dan  kinerja  suatu  penjual  online  akan  mempengaruhi  niat/intensi  untuk belanja online.
Intensi  juga  ditemukan  berpengaruh  signifikan  terhadap  perilaku  belanja  online.  Dua variabel  yaitu  persepsi  kegunaan  dan  kepercayaan  juga  ditemukan  memiliki  pengaruh  tidak langsung  yang  signifikan  terhadap  perilaku  belanja  online  melalui  intensi.  Atau  dapat  dikatakan
intensi belanja online memediasi pengaruh kedua variabel tersebut terhadap perilaku belanja online. Hal  ini  berimplikasi  bahwa  konsumen  (mahasiswa)  yang  menganggap  berbelanja  online  akan memberikan manfaat  dan percaya akan kinerja suatu  penjual  akan melakukan belanja online dan tidak hanya sekedar sampai di niatan saja.
5.2 Saran Pemasar  online  dapat  melakukan  kegiatan  membangun  persepsi  kemudahan  dan keuntungan berbelanja online. Ini bisa dilakukan misalnya dengan edukasi, iklan, dan memperbaiki kualitas  penawaran.  Tampilan website juga  dapat  diperbaiki  agar user - friendly .  Berkaitan  dengan kepercayaan  maka  yang  harus  dilakukan  pemasar  adalah  meningkatkan  kepercayaan  pelanggan dengan  menghantarkan  produk  dan  pelayanan  yang  sesuai  dengan  yang  dijanjikan,  menjamin keamanan transaksi, dan memberikan garansi apabila produk tidak sesuai dengan yang dijanjikan. Hal lain yang dapat dilakukan adalahmenampilkan ulasan  atau review  positif dari pelanggan yang pernah berbelanja dalam tampilan website atau iklan.

## DAFTAR PUSTAKA
Ajzen,  I.,  dan  Fishbein,  M.  (1980). Understanding  attitudes  and  predicting  social  behavior , Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.
Ajzen,  I.  (1985). From  intentions  to  actions:  a  theory  of  planned  behavior . Action  Control : From Cognition to Behavior , Springer-Verlag, New York, NY, 11-39.
Ajzen,  I.  (1991). The  theory  of  planned  behavior .  Organizational  Behavior  and  Human  Decision Processes, 50 (2), 179-211.
Davis,  F.D.  (1989)., Perceived  usefulness,  perceived  ease  of  use,  and  user  acceptance  of information technology . MIS quarterly, 13(3), 318-339.
Hsieh,  J.Y.,  dan  Liao,  P.W.  (2011). Antecedents  and  moderators  of  online  shopping  behavior  in undergraduate students . Social Behavior and Personality, 39 (9), 1271-1280.
Li,  R.,  Kim,  J.,  dan  Park,  J.  (2007). The  effects  of  internet  shoppers’  trust  on  their  purchasing intention in china. Journal of Information Systems and Technology Management, 4(3), 269- 286.
Moon,  J.,  dan  Kim,  Y.  (2001). Extending  the  TAM  for  a  world  wide  web  context .  Information  and Management, 38, 217-230.
Sentosa, I.,  dan Mat, N.K.N. (2012). Examining a theory of planned behavior (TPB) and technology acceptance model (TAM)in internetpurchasing using structural  equation modelling. Journal of Arts, Science & Commerce, 3(2), 62-77.
Venkatesh,  V.  dan  Davis,  F.D.  (2000). A  Theoretical  Extension  of  the  Technology  Acceptance Model: Four Longitudinal Field Studies . Management Science , 46, 186-204.
Voaindonesia  (2014). Indonesia  Pasar  Belanja  Online  Paling  Menjanjikan  di  Asia  Tenggara . www.voaindonesia.com
Zhou,  L.,  Dai,  L.,  dan  Zhang,  D.  (2007). Online  shopping  acceptance  model - a  critical  survey  of consumer factors in online shopping. Journal of Electronic Commerce Research, 8(1), 41- 62.