## ANALISIS FAKTOR YANG MEMENGARUHI PEMBELIAN IMPULSIF PADA E-
COMMERCE DI JAKARTA SELAMA PANDEMI COVID-19
Verna Sanjaya Program Studi Magister Manajemen, Universitas Tarumanagara vernasanjaya@gmail.com ( corresponding author )

## Sawidji Widoatmodjo
Program Studi Magister Manajemen, Universitas Tarumanagara
Masuk : 06-12-2021 , revisi : 24-12-2021 , diterima untuk diterbitkan : 27-12-2021
Abstract: The purpose of this study was to analyze the effect of panic buying, risk perception, and sales promotions on impulse buying through hedonistic motivation as a mediator in Jakarta during the Covid-19 pandemic. A total of 122 respondents who are e-commerce users in Jakarta participated  in  this  study  and  primary  data  was  collected  from  respondents  using  a questionnaire that was distributed virtually using Google Form. After ascertaining the validity and reliability of the data, the researchers analyzed all data through the PLS-SEM method using SmartPLS  software.  Based  on  the  results,  the  researchers  conclude  that  panic  buying,  risk perception, and sales promotions affect  impulse buying, panic buying, and sales promotions affect impulse buying through hedonistic motivation as a mediator, but not with risk perception. Therefore,  the  results  obtained  in  this  study  underline  during  the  Covid-19  pandemic, especially for people in Jakarta, it is true that there is an impulsive attitude in shopping which is influenced by panic buying, risk perception, sales promotion, and hedonistic motivation. Keywords: Panic  Buying,  Risk  Perception, Sales  Promotions,  Impulse  Buying,  Hedonistic Motivation
Abstrak: Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis pengaruh panic buying , persepsi risiko,  dan sales  promotions terhadap  pembelian  impulsif  melalui hedonistic  motivation sebagai  mediator  di  Jakarta  pada  masa  pandemi  Covid-19.  Sebanyak  122  responden  yang adalah  pengguna e-commerce di  Jakarta  mengikuti  penelitian  ini  dan  data  primer  yang dikumpulkan  dari  responden  menggunakan  kuesioner  yang  disebarkan  secara  virtual menggunakan  Google  Form.  Setelah  dipastikan  keabsahan  dan  reliabilitas  datanya,  peneliti kemudian  menganalisis  semua  data  tersebut  menggunakan  metode  PLS-SEM  dengan menggunakan software SmartPLS.  Berdasarkan  hasil  analisis  data,  peneliti  menyimpulkan bahwa panic buying , persepsi  risiko, dan sales promotions berpengaruh terhadap pembelian impulsif, panic buying , dan sales promotions berpengaruh terhadap pembelian impulsif melalui hedonistic  motivation sebagai  mediator,  tetapi  tidak  dengan  variabel  persepsi  risiko.  Oleh karena  itu,  hasil  yang  diperoleh  dalam  penelitian  ini  menggarisbawahi  pada  masa  pandemi Covid-19, khususnya untuk masyarakat di Jakarta memang benar adanya sikap impulsif dalam berbelanja  yang  dipengaruhi  oleh panic  buying ,  persepsi  risiko, sales  promotion ,  dan hedonistic motivation.
Kata Kunci: Panic  Buying ,  Persepsi  Risiko, Sales  Promotions ,  Pembelian  Impulsif, Hedonistic Motivation

## PENDAHULUAN Latar Belakang
Pada  akhir  tahun  2019,  dunia  digemparkan  dengan  adanya  penyakit  Covid-19 (Coronavirus Disease 2019) yang kemudian pada tanggal 15 Maret 2020 ditetapkan sebagai Bencana  Nasional  Indonesia  oleh  Presiden  RI,  Bapak  Joko  Widodo.  Covid-19  ini  juga membawa  dampak  psikologis  yang  substansial,  perubahan  sosial,  dan  profesional,  seperti
kehilangan pekerjaan, ketakutan, dan stres saat berada di luar rumah, serta masalah kesehatan fisik  dan  mental.  Akibat  dari  pandemi  Covid-19  yang  mengharuskan  untuk  menjaga  jarak, yakni  sangat  mengganggu  kebiasaan  membeli/berbelanja  oleh  konsumen.  Cara  yang  dapat dilakukan namun tetap mematuhi protokol kesehatan adalah menggunakan kemajuan teknologi seperti e-commerce yang  akhirnya  memunculkan  kebiasaan  baru  pada  konsumen  (Naeem, 2021).
Berdasarkan riset We are Social dan Hootsuite pada Januari 2020, dengan penghitungan 272 juta penduduk Indonesia, sebanyak 93% setidaknya adalah  mengakses e-commerce dan 88% populasi atau setara dengan 240 juta penduduk pernah melakukan pembelian barang/jasa menggunakan e-commerce yang  menimbulkan  fenomena  pembelian  impulsif  atau  membeli barang dengan tidak terkontrol. Secara tidak langsung, terdapat pengaruh emosi ketakutan dan kecemasan  terkait  adanya  kemungkinan  terpapar  Covid-19  pada  psikologis  manusia  terkait dengan adanya kemungkinan terpapar virus (Szymkowiak et al., 2021).
Selain itu, terdapat peristiwa penimbunan barang yang dilakukan oleh konsumen akibat dari  pandemi atau lebih dikenal  dengan istilah panic buying . Masyarakat  menjadi  panik  dan melakukan pembelian secara impulsif untuk bahan makanan dan barang penting lainnya. Jenis kepanikan ini mempengaruhi perilaku pembelian impulsif (Ahmed et al., 2020). Pelaku bisnis seperti penjual barang kategori fashion mulai banyak berpindah dengan memberikan promosi dengan  berbelanja  melalui e-commerce atau website .  Promosi  penjualan  bermaksud  untuk mendorong konsumen untuk segera membeli produk atau merek tertentu (Akram et al., 2018). Dengan  adanya  perubahan  kebiasaan  berbelanja  pada  konsumen  dan  banyaknya  s ales promotion yang ditawarkan, menyebabkan konsumen menjadi hedonis dalam berbelanja.

## Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk memahami faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian impulsif para konsumen pada masa  pandemi Covid-19 dalam pertimbangan dalam membeli sebuah  produk  atau  jasa  pada e-commerce .  Faktor-faktor  yang  dieksplorasi  adalah  faktor pengaruh  emosional  pada  persepsi  risiko, panic  buying , sales  promotions , hedonistic motivation , dan pembelian impulsif.

## TINJAUAN PUSTAKA Pembelian Impulsif
Pembelian  impulsif  adalah  suatu  kondisi  yang  terjadi  ketika  individu  mengalami perasaan  terdesak  secara  tiba‐tiba  atau  dorongan  yang  tidak  dapat  dilawan  dan  sering dikategorikan sebagai perilaku pembelian yang tidak direncanakan (Lo et al., 2016). Adanya kecenderungan untuk membeli secara spontan atau tidak terencana ini umumnya menghasilkan pembelian, ketika konsumen percaya bahwa tindakan tersebut adalah hal yang wajar.

## Hedonistic Motivation
Hedonistic  motivation dalam  belanja  didefinisikan  sebagai  pendorong  atau  motivasi perilaku yang membawa konsumen ke pasar untuk memenuhi kebutuhan internal (Nguyen et al.,  2007).  Perilaku  belanja  berkembang  dari  tiga alasan:  (1)  untuk  memperoleh  produk;  (2) untuk memperoleh produk yang diinginkan dan kepuasan dengan kebutuhan yang tidak terkait dengan  produk;  dan  (3)  terutama  untuk  mencapai  tujuan  yang  tidak  terkait  dengan  akuisisi produk (Westbrook & Black, 1985). Hеdonistic motivation mеnggаmbаrkаn nilai pеngаlаmаn bеrbеlаnjа  yang  meliputi  fаntаsi,  sensor,  rаngsаngаn,  kеgеmbirааn,  kеsеnаngаn, kеingintаhuаn. dan khаyаlаn kеgеmbirааn.

## Persepsi Risiko
Persepsi  risiko  didefinisikan  sebagai  perasaan  subjektif  konsumen  terhadap  berbagai kerugian dalam pembelian barang (Li et al., 2020). Persepsi risiko merupakan perkiraan bahwa konsumen untuk membuat kerugian yang disebabkan oleh sesuatu hal yang dilakukan (Tian et al.,  2018).  Risiko  yang  dirasakan  yaitu  tidak  hanya  terkait  erat  atau  tidak  dengan  apa  yang terjadi,  tetapi  juga  dengan  dimana  dan  bagaimana  hal  itu  terjadi.  Secara  umum  menarik kesimpulan bahwa risiko  yang dirasakan secara negatif mempengaruhi  niat pembelian akhir
konsumen,  yaitu  semakin  tinggi  risiko  yang  dirasakan  konsumen  dari  suatu  produk,  cara pembayaran, komentar setelah pembelian dan seterusnya, semakin rendah niat belinya. Dengan demikian,  niat  beli  dan  perilaku  pembelian  konsumen  dapat  dilihat  sebagai  contoh pengambilan  risiko,  berdasarkan  fakta  bahwa  setiap  tindakan  yang  diambil  oleh  konsumen akan memiliki konsekuensi yang tidak dapat mereka prediksi dengan tingkat kepastian apa pun (Habib & Hamadneh, 2021).

## Panic Buying
Panic buying adalah tindakan membeli sejumlah besar produk atau komoditas tertentu karena ketakutan tiba-tiba akan kekurangan atau kenaikan harga. Panic buying adalah reaksi konsumen yang umum terjadi terhadap bencana. Konsumen sering mengantisipasi di kala atau setelah,  bencana  atau  dianggap  bencana. Panic  buying tidak  hanya  menjadi  tindakan  yang diperlukan  tetapi  juga  mekanisme  penanganan  psikologis  bagi  banyak  orang  (Islam  et  al., 2021).  Pandemi  Covid-19  jelas  merupakan  waktu  yang  tidak  biasa  yang  menakutkan  bagi orang-orang  di  seluruh  dunia.  Semua  ini  menambah  kecemasan  tingkat  tinggi  yang  dialami konsumen.  Kecemasan  yang  meningkat  kemungkinan  akan  mendorong  konsumen  untuk membeli produk yang tidak mereka butuhkan atau membeli lebih banyak daripada yang akan mereka gunakan.
Penelitian ini dirancang untuk mempelajari hubungan antara variabel dependen, Perilaku Pembelian Impulsif dan ketiga variabel independen, Panic Buying , Persepsi Risiko, dan Sales Promotions , melalui Hedonistic Motivation sebagai mediator pada e-commerce di Jakarta pada masa pandemi yang terlihat pada Gambar 1, beserta hipotesis dari masing-masing variabel. Gambar 1 Kerangka Teori
Sumber: Peneliti, 2021 H 1 : Panic buying berpengaruh terhadap pembelian impulsif. H 2 : Panic buying berpengaruh terhadap pembelian impulsif melalui hedonistic motivation . H 3 : Sales promotion berpengaruh terhadap pembelian impulsif.
H 4 : Sales promotion berpengaruh terhadap pembelian impulsif melalui hedonistic motivation . H 5 : Persepsi risiko berpengaruh terhadap pembelian impulsif melalui hedonistic motivation . H 6 : Persepsi risiko berpengaruh terhadap pembelian impulsif.

## METODOLOGI PENELITIAN
Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen di Jakarta. Karena populasinya besar dan tidak dapat diketahui secara pasti, maka pengambilan sampel dilakukan secara non- probability  sampling dengan  menggunakan  metode judgement  sampling ,  yang  pada  masa pandemi Covid-19 pernah bertransaksi menggunakan e-commerce , setidaknya seminggu satu sampai dua kali dan memiliki lebih dari satu platform e-commerce . Sampel pada penelitian ini diambil  sebanyak  122  responden  yang  memiliki  kriteria  tersebut.  Pengambilan  data menggunakan  kuesioner  yang  dibagikan  secara online melalui  Google  Form  pada  rentang waktu 24-30 November 2021.
Penelitian ini menggunakan teknik analisis PLS-SEM (Partial Least Structure-Structural Equation Modeling ) dengan program SmartPLS 3.0 dengan menguji validitas, reliabilitas, serta menguji keenam hipotesis yang sudah dipaparkan.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Dari 122 responden yang berpartisipasi, diketahui bahwa secara umum responden adalah generasi  Y  yang  merupakan  karyawan  swasta.  Dalam  kesehariannya,  responden  berbelanja rata-rata  satu  sampai  dua  kali  dalam  rentang  waktu  satu  minggu  dan  dalam  lebih  dari  satu platform.  Dari  hasil  respons  yang  diterima  kemudian  dilakukan  analisis  data  dengan menggunakan PLS-SEM.
Model  dasar dengan menggunakan program SmartPLS 3.0 diperoleh dua model yaitu outer  model dan inner  model seperti  yang  ditunjukkan  pada  Gambar  2  dan  3  di  bawah  ini. Penghitungan outer model dilakukan setelah nilai loading factor pada semua indikator di setiap variabel  penelitian  sudah  memenuhi  nilai  >  0.7.  Setelah  penghitungan  nilai  AVE  yang dinyatakan  valid  dan  nilai  Cronbach’s  Alpha  yang  dinyatakan  reliabel,  dilanjutkan  dengan menganalisis inner model dengan menghitung t -statistik dan p -value seperti pada Tabel 1.
Gambar 2 Outer Model Gambar 3 Inner Model Sumber: Hasil olah data Peneliti, 2021 Sumber: Hasil olah data Peneliti, 2021
Tabel 1
Hasil Pengujian Hipotesis Hipotesis T Statistics P Values Hasil H 1 Panic Buying → Pembelian Impulsif 3.411 0.001 Diterima H 2 Panic buying → Hedonistic Motivation → Pembelian Impulsif 1.989 0.047 Diterima H 3 Sales Promotion → Pembelian Impulsif 3.216 0.001 Diterima H 4 Sales promotion → Hedonistic motivation → P embelian impulsif 2.043 0.042 Diterima
H 5 Persepsi risiko → Hedonistic motivation → Pembelian impulsif 1.799 0.073 Ditolak H 6 Persepsi risiko → Pembelian impulsif 3.238 0.001 Diterima
Sumber: Hasil olah data Peneliti, 2021
Berdasarkan hasil perhitungan, didapatkan nilai t -statistik sebesar 3.411 yang berarti > 1.96 dan nilai  sig. 0.001 di bawah 0.05 maka H 1 diterima, yang berarti bahwa panic buying memiliki  pengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  pembelian  impulsif.  Berdasarkan  hasil pengolahan  data,  diketahui  bahwa  nilai  koefisien  jalur Panic  Buying terhadap  pembelian impulsif  sebesar  0.231,  yang  berarti panic  buying memiliki  hubungan  positif  terhadap pembelian impulsif.
Berdasarkan hasil perhitungan, didapatkan nilai t -statistik sebesar 1.989 yang berarti > 1.96 dan nilai  sig.  0.047 di  bawah 0.05 maka H 2 diterima, yang berarti bahwa panic buying memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap pembelian impulsif melalui variabel mediasi Hedonistic  Motivation ,  artinya  perubahan  nilai hedonistic  motivation mempunyai  pengaruh searah  terhadap  perubahan  pengaruh  antara panic  buying terhadap  pembelian  impulsif,  atau dengan  kata  lain  apabila hedonistic  motivation meningkat  maka  akan  terjadi  peningkatan pengaruh  antara panic  buying terhadap  pembelian  impulsif  dan  secara  statistik  memiliki pengaruh yang signifikan. Berdasarkan hasil pengolahan data, diketahui bahwa nilai koefisien
jalur Panic  Buying terhadap  pembelian  impulsif  melalui  variabel  mediasi Hedonistic Motivation sebesar 0.088, yang berarti bahwa panic buying berpengaruh positif dan signifikan terhadap pembelian impulsif melalui variabel mediasi hedonistic motivation .
Berdasarkan hasil perhitungan, didapatkan nilai t -statistik sebesar 3.216 yang berarti > 1.96 dan nilai sig. 0.001 di bawah 0.05 maka H 3 diterima, yang berarti bahwa sales promotion memiliki  pengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  pembelian  impulsif.  Berdasarkan  hasil pengolahan  data,  diketahui  bahwa  nilai  koefisien jalur Sales Promotion terhadap  pembelian impulsif  sebesar  0.279,  yang  berarti  bahwa sales  promotion memiliki  hubungan  positif terhadap pembelian impulsif.
Berdasarkan hasil perhitungan, didapatkan nilai t -statistik sebesar 2.043 yang berarti > 1.96 dan nilai sig. 0.042 di bawah 0.05 maka H 4 diterima, yang berarti bahwa sales promotion memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap pembelian impulsif melalui variabel mediasi Hedonistic  Motivation ,  artinya  perubahan  nilai hedonistic  motivation mempunyai  pengaruh searah terhadap perubahan pengaruh antara sales promotion terhadap pembelian impulsif, atau dengan  kata  lain  apabila hedonistic  motivation meningkat  maka  akan  terjadi  peningkatan tingkat  pengaruh  antara sales  promotion terhadap  pembelian  impulsif  dan  secara  statistik memiliki pengaruh yang signifikan. Berdasarkan hasil pengolahan data, diketahui bahwa nilai koefisien  jalur Sales  Promotion terhadap  pembelian  impulsif  melalui  variabel  mediasi Hedonistic Motivation sebesar 0.139, yang berarti bahwa sales promotion berpengaruh positif dan signifikan terhadap pembelian impulsif melalui variabel mediasi Hedonistic Motivation . Berdasarkan hasil perhitungan, didapatkan nilai t -statistik sebesar 1.799 yang berarti < 1.96 dan nilai sig. 0.074 di atas 0.05 maka H 5 ditolak, yang berarti bahwa persepsi risiko tidak memiliki  pengaruh  signifikan  terhadap  pembelian  impulsif  melalui  variabel  mediasi Hedonistic Motivation , artinya apabila hedonistic motivation meningkat maka akan tidak akan terjadi  perubahan  yang  besar  terhadap  pengaruh  persepsi  risiko  dengan  pembelian  impulsif karena secara statistik memiliki pengaruh yang tidak signifikan. Berdasarkan hasil pengolahan data, diketahui bahwa nilai koefisien jalur Persepsi Risiko terhadap pembelian impulsif melalui variabel  mediasi Hedonistic  Motivation sebesar  0.074,  yang  berarti  bahwa  persepsi  risiko berpengaruh  positif  tetapi  tidak  signifikan  terhadap  pembelian  impulsif  melalui  variabel mediasi Hedonistic Motivation .
Berdasarkan hasil perhitungan didapatkan nilai t -statistik sebesar 3.238 yang berarti > 1.96 dan nilai sig. 0.001 di bawah 0.05 maka H 6 diterima, yang berarti bahwa persepsi risiko memiliki  pengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  pembelian  impulsif.  Berdasarkan  hasil pengolahan  data,  diketahui  bahwa  nilai  koefisien  jalur  Persepsi  Risiko  terhadap  pembelian impulsif sebesar 0.175, yang berarti bahwa persepsi risiko memiliki hubungan positif terhadap pembelian impulsif.

## KESIMPULAN DAN SARAN
Penelitian tentang pengaruh panic buying , persepsi risiko, dan sales promotions terhadap hedonistic  motivation dan impulsive  buying pada e-commerce pada  saat  pandemi  Covid-19 dapat disimpulkan penelitian ini dengan merangkum temuan empiris sebagai berikut:
1. Panic buying berpengaruh terhadap pembelian impulsif.
2. Panic buying berpengaruh terhadap pembelian impulsif melalui hedonistic motivation .
3. Sales promotions berpengaruh terhadap pembelian impulsif.
4. Sales  promotions berpengaruh  terhadap  pembelian  impulsif  melalui hedonistic motivation .
5. Persepsi risiko berpengaruh terhadap pembelian impulsif melalui hedonistic motivation .
6. Persepsi risiko berpengaruh terhadap pembelian impulsif.
Saran  pada  penelitian  ini  diberikan  berkaitan  dengan  kepentingan  akademisi  dan kepentingan praktisi. Adapun saran yang diberikan tidak terlepas dari limitasi dan keterbatasan penelitian.  Penelitian  ini  fokus  pada  kota  Jakarta.  Replikasi  penelitian  disarankan  untuk dilakukan pada kota lainnya di Indonesia. Selain Jakarta, terdapat sejumlah kota besar lainnya
di Indonesia seperti Bandung, Surabaya, Medan, Yogyakarta, Balikpapan, Bali, dan lain-lain. Hasil  pada  kota  lainnya  pun  memungkinkan  untuk  mendapatkan  hasil  yang  berbeda.  Tidak menutup  kemungkinan  juga  dilakukan  penelitian  pada e-commerce tertentu  yang  ada  di Indonesia seperti Tokopedia, Shopee, Blibli, dan lain-lain. Selain itu juga, disarankan untuk jumlah  responden  lebih  banyak  lagi  sehingga  bisa  mengurangi margin  error dari  hasil pengolahan kuesioner.

## DAFTAR PUSTAKA
Ahmed, R. R., Streimikiene, D., Rolle, J. A., & Duc, P. A. (2020). The COVID-19 pandemic and the antecedants for the impulse buying behavior of US citizens. Journal of Competitiveness , 12 (3), 5–27. https://doi.org/10.7441/joc.2020.03.01
Akram, U., Hui, P., Kaleem Khan, M., Tanveer, Y., Mehmood, K., & Ahmad, W. (2018). How website quality affects online impulse buying: Moderating effects of sales promotion and credit card use. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics , 30 (1), 235–256. https://doi.org/10.1108/APJML-04-2017-0073
Habib, S., & Hamadneh, N. N. (2021). Impact of perceived risk on consumers technology acceptance in online grocery adoption amid COVID-19 pandemic. Sustainability (Switzerland) , 13 (18), 10221. https://doi.org/10.3390/su131810221
Islam, T., Pitafi, A. H., Arya, V., Wang, Y., Akhtar, N., Mubarik, S., & Xiaobei, L. (2021). Panic buying in the COVID-19 pandemic: A multi-country examination. Journal of Retailing and Consumer Services , 59 , 102357. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2020.102357
Li, Z., Sha, Y., Song, X., Yang, K., Zhao, K., Jiang, Z., & Zhang, Q. (2020). Impact of risk perception on customer purchase behavior: a meta-analysis. Journal of Business and Industrial Marketing , 35 (1), 76–96. https://doi.org/10.1108/JBIM-12-2018-0381 Lo, L. Y. S., Lin, S. W., & Hsu, L. Y. (2016). Motivation for online impulse buying: A two- factor theory perspective. International Journal of Information Management , 36 (5), 759–772. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2016.04.012
Naeem, M. (2021). Understanding the customer psychology of impulse buying during
COVID-19 pandemic: Implications for retailers. International Journal of Retail and Distribution Management , 49 (3), 377–393. https://doi.org/10.1108/IJRDM-08-2020- 0317
Nguyen, T. T., Nguyen, T. D., & Barrett, N. J. (2007). Hedonic shopping motivations, supermarket attributes, and shopper loyalty in transitional markets: Evidence from Vietnam. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics , 19 (3), 227–239. https://doi.org/10.1108/13555850710772914
Szymkowiak, A., Gaczek, P., Jeganathan, K., & Kulawik, P. (2021). The impact of emotions on shopping behavior during epidemic. What a business can do to protect customers. Journal of Consumer Behaviour , 20 (1), 48–60. https://doi.org/10.1002/cb.1853 Tian, J., Li, X., & Chen, R. (2018). Effect of perceived participation, perceived risk and perceived organizational support on consumers’ deferral preference reversals: Optimization of perceived behavior control model. Journal of Marketing Development and Competitiveness , 12 (3), 79–94. https://doi.org/10.33423/jmdc.v12i3.64 Westbrook, R. A., & Black, W. C. (1985). A motivation-based shopper typology. Journal of Retailing , 61 (1), 78–103.