Dwi Irawati: Persepsi Relationship Marketing, Komitmen Pelanggan dan Loyalitas Pelanggan: Kajian dalam Pemasaran Retail.

## Persepsi Relationship Marketing, Komitmen Pelanggan dan Loyalitas Pelanggan: Kajian Dalam Pemasaran Retail
Dwi Irawati Universitas Muhammadiyah Purworejo E-mail : irasoepardjo@yahoo.com

## Abstract
Creating customer loyalty is an effort, which has to be developed and maintained by an organization doing marketing activities. This is considered important because, by doing  so,  it  will  lead  the  organization  remain survives  and  develop  its  competitive advantage.  This  research  article  suggests  how  the  customers  perception  influences the activities of relationship marketing (RM), conducted by the organization toward the  customers’  loyalty  and  commitment.    There  is  a  positive  influence  of  the customer commitment toward customer loyalty.
Keywords:  customer loyalty, relationship marketing, customer commitment

## PENDAHULUAN
Dalam perspektif pema- saran,  loyalitas  pelanggan  adalah merupa-kan  capaian  yang  selalu diinginkan,  direncanakan  dan  di kelola oleh organisasi. Dalam organisasi perusahaan yang menjual produk,  loyalitas  akan  menjamin pembelian  ulang  dari  pelanggan produk,  dalam  organisasi  sosial, loyalitas akan memungkinkan anggota untuk memberikan
kontribusi yang tinggi kepada organisasi.  Bahkan  dapat  dikatakan dalam  organisasi  bisnis,  pelanggan
yang  loyal  akan  menjadi  aset  pen- ting  organisasi  yang  menentukan keunggulan  kompetitif  organisasi (Dekompe  et.al  1997  in  Too, Souchon dan Thirkell 2000). Karena loyalitas  pelanggan  akan  memung- kinan  perusahaan  menaikkan  harga produk  dan  penentu  utama  sebagai hambatan masuk bagi pesaing.
Persaingan yang ketat dalam pasar,  mengharuskan  organisasi  un- tuk mengelola program yang meng- arah  kepada  tercipta  dan  terjaganya loyalitas pelanggan. Salah satu pen- dekatan  yang  sekarang  berkembang
Dwi Irawati: Persepsi Relationship Marketing, Komitmen Pelanggan dan
Loyalitas Pelanggan: Kajian dalam Pemasaran Retail.
adalah melalui mengembangkan dan mempertahankan  hubungan  rela- sional  dengan  pelanggan.  Dimana, hal  ini  menimbulkan  penekanan baru  dalam  pemasaran  pada  apa yang  disebut  dengan relationship marketing (RM). Pergerakan kepada RM ini sebenarnya juga dipicu oleh dua  hal  penting  (Belch  and  Belch 2001).  Pertama,  adanya  kesadaran kolektif  dalam  pemasaran  bahwa pelanggan semakin  hari akan sema- kin  meningkat  kebutuhannya.  Pe- langgan  menginginkan    nilai  yang tinggi,  dimana  penawaran  yang dituntut  adalah  yang  memiliki  kua- litas  yang  tinggi,  harga  kompetitif, mudah  didapatkan,  disampaikan  te- pat  waktu,  dan  didukung  oleh layanan  yang  baik.  Kedua,  adalah kenyataan  bahwa  mencari  pelang- gan  baru  adalah  lebih  mahal daripada  mempertahankan  pelang- gan lama (Stone et al, 1996).
Terminologi RM sebenarnya pertama  kali  diperkenalkan  oleh Berry  pada  tahun  1983  dalam konteks  pemasaran  jasa  (Berry
1995;  Gronroos  1993),  meskipun sebenarnya maksud yang dikandung dalam RM telah lama diperkenalkan dan  dikaji.  Bogozi  telah  memper- kenalkan  esensi  RM  pada  tahun 1974  dalam  artikelnya  berjudul “ What  is  Marketing Relationship ?”
(Bogozi 1995). Demikian juga Ryan dan  Whitink  dalam  makalahnya tahun  1977  untuk  memberikan  per- hatian  cukup  pada  loyalitas  pelang- gan,  dan  Evit  dalam  studinya  tahun 1981  menekankan  kebutuhan  untuk secara  konsisten  melakukan  usaha penjualan bagi  perusahaan  yang menawarkan jasa. Beberapa definisi RM  telah  dikemukan  oleh  berbagai pihak  dengan  penekanan  yang  ber- beda-beda. Maksud dan arti RM da- lam  area pemasaran  jasa oleh Berry diartikan  sebagai  menarik,  meme- lihara  dan  meningkatkan  hubungan dengan  pelanggan  (Berry  1995; Morgan  dan  Hunt  1994)  dalam definisi  tersebut,  yang  terpenting adalah  bahwa  menarik  pelanggan baru harus dipandang sebagai “langkah  antara”  dalam  proses
Dwi Irawati: Persepsi Relationship Marketing, Komitmen Pelanggan dan Loyalitas Pelanggan: Kajian dalam Pemasaran Retail.
87
pemasaran. Sebagai pendekatan baru,  RM  lebih  merupakan  pende- katan  yang  bersifat  jangka  panjang, di  mana  hal  ini  berbeda  dengan pendekatan  lama  yang  bersifat pemasaran  transaksional  yang  lebih berorientasi jangka pendek (Gronroos 1995). Tujuan dari pema- saran  transaksional  adalah  untuk mendapatkan  pelanggan,  sedangkan RM  adalah  dalam  rangka  memper- tahankan pelanggan. Secara khusus, terdapat  dua  tujuan  utama  pende- katan RM. Tujuan pertama dari RM adalah merancang hubungan dengan tujuan  untuk  meningkatkan  nilai bagi  kedua  belah  pihak,  sedangkan tujuan  kedua  dari  RM  adalah perluasan  ide  hubungan  jangka panjang  yang  dibangun    menjadi kerjasama  horisontal  dan  vertikal secara partnership (Jutner  dan Wehrli dalam Nevin 1995).

## PEMBAHASAN

## Pemasaran Retail
Kotler  (2003:535)  mendefi- nisikan  retail  sebagai  suatu  usaha
bisnis  yang  menjual  produk  kepada pelanggan  akhir  untuk  dikonsumsi sendiri  atau  dalam  rangka  peng- gunaan pribadi,  bukan untuk bisnis. Sedangkan  usaha  retail  dapat  dibe- dakan  menjadi  tujuh  jenis,  yaitu antara  lain  a)  s pecialty  store ,  yaitu toko yang menjual lini produk yang sempit  dengan  ragam  yang  luas untuk  setiap  lini;  (b) department store ,  yaitu  toko  yang  menjual berbagai  lini  produk  dimana  setiap lini  dikelola  sebagai  departmen terpisah; (c) supermarket , yaitu toko yang  memiliki  ciri-ciri  lokasi  luas, berbiaya  rendah,  margin  rendah, volume barang tinggi dan pelanggan melayani dirinya sendiri; (d) convenience  store ,  yaitu  toko  yang memiliki  ukuran  lebih  sempit  dan dekat  dengan  pemukiman  pendu- duk,  memiliki  jam  buka  yang panjang  dan  lini  produk  beragam; (e) discount  store ,  yaitu    toko  yang menjual barang-barang  standard dengan  harga  yang  lebih  murah karena  mengambil margin rendah dan  menjual  volume  yang  lebih
Dwi Irawati: Persepsi Relationship Marketing, Komitmen Pelanggan dan Loyalitas Pelanggan: Kajian dalam Pemasaran Retail.
tinggi;  (f) off-price  retailer ,  yaitu toko  yang  menjual  dengan  harga yang  lebih  murah  daripada  jenis retail  yang  lain;  (g) superstore , yaitu toko dengan luas sekitar 3.500 kaki  persegi  ditujukan  untuk  total kebutuhan  harian  pelanggan  untuk pembelian  bahan  makanan  atau bukan  makanan  dan  jasa  tambahan. Usaha  retail  yang  khas  Indonesia dapat  ditemui  misalnya  berupa, toko,  warung,  kios,  pasar  dan sebagainya.

## Relationship Marketing (RM)
Definisi  RM  telah  dikemu- kakan  oleh  berbagai  pihak  dengan penekanan dan konteks yang berbeda-beda. Dalam konteks pemasaran  jasa  RM oleh  Berry diartikan  sebagai  menarik,  memeli- hara,  dan  meningkatkan  hubungan dengan  pelanggan  (Berry  1995, Morgan dan Hunt 1994). Sedangkan Gronroos  menambahkan  perspektif partnerships dengan  bukan  pelang- gan (nonconsumer  partnerships),
saling  menguntungkan,  pemenuhan janji dan keuntungan. Dari berbagai
perspektif  yang  ada  definisi  RM berkembang  menjadi  “membangun, memelihara  dan  meningkatkan  hu- bungan dengan pelanggan dan pihak lain yang berhubungan, untuk mendapatkan  laba,  sehingga  tujuan masing-masing  pihak  dapat  dipe- nuhi  secara  memuaskan“  (Berry 1995, Gronroos 1993).
Kotler  (2003)  mendefinisi- kan  RM  dalam  perspektif  yang kontinum sifatnya, yaitu dari transaksi  hingga  ke relationship.
Sehingga  pemasar  bisa  diklasifikasi menjadi lima tingkatan, yaitu basic, reactive, accountable, proactive dan partnership. Pada  tingkat  pertama adalah tingkat dasar, yaitu organisasi  yang  tidak  melakukan follow up sesudah transaksi.
Organisasi  yang    menjual  produk dan  memberikan  dorongan  kepada pelanggan untuk menghubungi pemasar  jika  terdapat  pertanyaan, komentar  dan  komplain  yang  akan diberikan  pelanggan  maka  peru- sahaan  berada  pada reactive  level .
Tingkat  dimana  organisasi  meng-
Dwi Irawati: Persepsi Relationship Marketing, Komitmen Pelanggan dan Loyalitas Pelanggan: Kajian dalam Pemasaran Retail.
hubungi  pelanggan  untuk  menge- tahui  apakah  produk  sesuai  dengan harapannya  itu  berarti  perusahaan itu  berada  pada  level accountable level .  Sedangkan  pemasar  yang secara periodik atau berkala menghubungi pelangannya dan menyarankan  penggunaan  produk baru  berarti  perusahan  itu  berada pada proactive level. Pada tinggatan tertinggi,  organisasi  yang  secara terus–menerus  menghubungi  de- ngan  pelanggan  yang  besar  untuk menolong mereka memperbaiki kinerja  mereka  berarti  perusahan telah berada pada patnership level Domain  kajian  RM  dalam disiplin ilmu pemasaran telah mengalami dinamika  yang  menarik. Terdapat  kesenjangan  yang  masih ada  dalam  kaitan  dengan  pengem- bangan  teori  RM  (Too,  Souchon, and  Thirkell  2000).  Kesenjangan tersebut antara lain adalah : pertama ,  sekalipun  telah  banyak yang  menuliskan  atau  mengkaji domain  teori  RM,  namun  masih sedikit kajian yang mencoba
melihat penerapan RM dalam organisasi. Kedua, sekalipun tuntutan  akan  adopsi  RM  dalam organisasi  banyak,  namun  masih sedikit  bukti  empirik  yang  jelas mengenai  strategi  atau  kebijakan apa  yang  bisa  digunakan  sebagai satu  cara  untuk meningkatkan loyalitas  pelanggan. Ketiga ,  sekali- pun  RM  telah  direkomendasikan sebagai  satu  cara  untuk  mening- katkan  loyalitas,  namun  sedikit bukti  empirik  yang  mengkaitkan antara  RM  dan  loyalitas  pelanggan, dan  bukti  yang  ada  cenderung mengungkap retensi pelanggan dalam kaitan dengan aktivitas pembelian  ulang  daripada  menca- kup  aspek  psikologi  dan  perilaku.
Keempat, sebagian  besar  studi mengenai RM lebih banyak menyangkut business-to-business dan  perusahan  jasa  daripada  yang lain. Kelima, isu mengenai mengapa pelanggan  menginginkan  RM  atau apa  manfaat  yang  mereka  terima masih dalam kajian ekploratif.

## Komitmen pelanggan
Dwi Irawati: Persepsi Relationship Marketing, Komitmen Pelanggan dan
Loyalitas Pelanggan: Kajian dalam Pemasaran Retail.
Dalam perspektif organisasi, komitmen  diakui  sangat  penting, khususnya  dalam  upaya  menjaga perkembangan  organisasi.  Komit- men merupakan suatu bentuk keterikatan  seseorang  pada  suatu organisasi,  aktivitas  atau  aspek  lain dalam  organisasi  sehingga  seseo- rang bersedia secara sukarela mengkaitkan dirinya dengan organi- sasi. Dalam literatur perilaku organisasi  dan  psikologi,  komitmen dalam  organisasi  memiliki  penger- tian dan konseptualisasi yang
beragam  (Allen  &  Mayer,  1990).
Morgan dan Hunt (1994) mendefinisikan  komitmen  sebagai hubungan  yang  berjalan  dengan yang  lainnya  dan  membutuhkan usaha untuk memeliharanya.
Dalam perspektif pema- saran,  komitmen  memiliki  orientasi yang  berbeda.  Komitmen  merupa- kan keinginan untuk tetap melanjut- kan  hubungan  atau  bekerjasama oleh  karena  pengorbanan  sebelum- nya  (Wilson,  1995).    Komitmen juga berarti keterikatan implisit atau
eksplisit  untuk  mempertahankan hubungan  dengan  patner  transaksi, yang  hal  ini  berimplikasi  pada pentingnya hubungan dengan patner, dan keinginan untuk melanjutkan hubungan dimasa yang akan  datang.  Komitmen  pelanggan didefinisikan  sebagai  keterikatan afektif  dan  perasaan  menyukai  dan niat untuk membangun dan memelihara  hubungan  untuk  waktu yang  lama  (Udorn  et  al  1998), dimana terbagi menjadi tiga
dimensi. Tiga dimensi yang berbeda tersebut adalah: 1) affective commitment yang digambarkan sebagai  sikap  yang  positif  kedepan terhadap  keberadaan  hubungan  ;  2) instrumental commitment , yaitu menunjukan  pada  beberapa  bentuk investasi  dalam  hubungan  yang dibangun ; dan 3) temporal commitment yang  di  indikasikan sebagai keberadaan hubungan untuk waktu yang lama.

## Loyalitas
Dalam konseptualisasi kons- truk,    loyalitas  dapat  dibedakan  an-
Dwi Irawati: Persepsi Relationship Marketing, Komitmen Pelanggan dan Loyalitas Pelanggan: Kajian dalam Pemasaran Retail.
91
tara perilaku pembelian ulang dengan  loyalitas.  Pembelian  ulang lebih  menekankan  kepada  perilaku aktual  dalam  bentuk  pembelian ulang  terhadap  produk  yang  pernah dibelinya.  Pembelian  ulang  kadang masih  dipandang  sebagai  indikator loyalitas  sekalipun  banyak  kritik atasnya  karena  konseptualisasi  dan operasionalisasi aspek perilaku sendiri  seringkali  tidak  mencukupi di  dalam  memberikan  penjelasan bagaimana  dan  mengapa  pembelian ulang terjadi.
Definisi loyalitas dapat ditelusur dari konseptualisasi Bloemer  dan  Ruyter  (1998)  yang memberikan  pengertian  loyalitas sebagai respon perilaku yang diekspresikan  dalam  jangka  waktu lama  oleh  seseorang  berkaitan dengan sebuah produk dari sekumpulan  produk  tertentu,  yang merupakan  fungsi  proses  psiko- logikal  yang  menghasilkan  komit- men.    Dari  definisi  ini  bagian terpenting  dari  loyalitas  adalah komitmen.  Absennya  komitmen
dalam  pembelian  ulang  hanyalah sebuah  loyalitas  semu,  sebab  bisa jadi  hal  itu  hanya  dimotivasi  oleh pembelian inertia .
Assael  (1992)  memberikan definisi  dalam  perspektif  yang  lain yaitu  sikap  yang  menyenangkan terhadap  merek  yang  menghasilkan pembelian  yang  konsieten  dari merek sepanjang waktu. Dari berbagai  pengertian  tersebut  akan nampak  menonjol  bahwa  loyalitas berdimensi  sikap  bukan  sekedar perilaku  atau  sekedar  pembelian ulang.  Loyalitas  dapat  diklasifikasi dalam berbagi bentuk. Brown (1952)  dalam  Srinivasan,  Anderson and  Ponnavolu  (2002),  mengklasi- fikasi loyalitas berdasar pola pembelian  pelanggan  dalam  4 bentuk  yaitu  : undivided  loyalty, divided loyalty, unstable loyalty dan no loyalty.
Pengukuran  loyalitas  dapat dilakukan  dengan  berbagai  cara. Upaya memberikan kepuasan pelanggan dilakukan untuk  mempe- ngaruhi sikap pelanggan, sedangkan
Dwi Irawati: Persepsi Relationship Marketing, Komitmen Pelanggan dan
Loyalitas Pelanggan: Kajian dalam Pemasaran Retail.
konsep  loyalitas  pelanggan  lebih berkaitan  dengan  perilaku  pelang- gan daripada sikap pelanggan. Oleh sebab  itu  David  dan  Alan  (1995) menyatakan  bahwa  aktribut  dalam mengukur loyalitas pelanggan dapat terdiri  dari  4  hal,  yaitu  (1)  men- ciptakan  pembelian  ulang  secara reguler;  (2)  melakukan  pembelian produk  atau  jasa  lain;  (3)  memberi- kan rekomendasi kepada orang lain; dan  (4)  menunjukan  suatu  kekebal- an  terhadap  pengaruh  tawaran pesaing,  di  mana  pelanggan  meno- lak  untuk  menerima  produk  atau jasa sejenis dari pesaing.
Zeithaml  et.  al.  (1996:38) menyatakan  dalam  mengukur  kese- tiaan  pelanggan  dapat  dilakukan melalui  4  indikator,  yaitu  :  (1)  me- ngatakan  hal positif tentang perusa- haan  kepada  orang  lain;  (2)  mere- komendasikan perusahaan pada orang  lain  yang  meminta  saran;  (3) mempertimbangkan  bahwa  perusa- haan  merupakan  pilihan  pertama dalam  melakukan  pembelian  jasa; dan  (4)  melakukan  lebih  banyak
bisnis  atau  pembelian  dengan  peru- sahaan beberapa tahun mendatang.
Persepsi  Relationship  Marketing (RM),  Komitmen  dan  Loyalitas

## Pelanggan
Keterkaitan  antara  persepsi RM,  komitmen  pelanggan  dan loyalitas pelanggan, dapat dicermati dari  konseptualisasi  logis  berikut. Implementasi  RM  memiliki  tujuan utama berupa tercipta dan terpeliharanya  hubungan  dengan pelanggan.  Sehingga  pada  dasarnya implementasi  ini  akan  mengarah pada upaya menciptakan dan menjaga keterikatan yang kuat pada diri  pelanggan  kepada  pemasar (Too,  Souchon  dan  Thirkell,  2000). Namun  demikian,  bagi  pelanggan, implementasi  RM  yang  dilakukan oleh  pemasar  merupakan  suatu  hal yang  akan  dipersepsikan  sebagai usaha  pemasar  untuk  mencipta  dan menjaga  hubungan  baik.  Persepsi subyektif
pelanggan inilah
sebenarnya menjadi penentu komitmen  pelanggan.  Implementasi RM  yang  dilakukan  dan  diper-
Dwi Irawati: Persepsi Relationship Marketing, Komitmen Pelanggan dan Loyalitas Pelanggan: Kajian dalam Pemasaran Retail.
sepsikan  oleh  pemasar  belum  tentu dipersepsikan sama oleh pelanggan.
Keterkaitan  komitmen  pe- langgan  dan  loyalitas  pelanggan dapat  dijelaskan  dengan  menggu- nakan pemahaman dari disiplin ilmu organisasi.  Loyalitas  dalam  derajat tertentu dapat dikonotasikan dengan tingkat  retensi  seseorang  terhadap relasinya.  Dalam  perspektif  yang lain,  tingkat  retensi  didefinisikan sebagai  persentase  anggota  yang memperbarui  keanggotaannya  pada tahun  keanggotaan  sampai  tahun keanggotaan  berikutnya  (Gruen, Summers, dan Acito, 2000).
Terminologi  ini  sebenarnya  serupa dengan  beberapa  terminologi  pada beberapa  studi  dalam  tema  RM, yaitu  misalnya lapsing  behavior (Battacharya1998), customer retention (Rust  dan  Zahorik  1993),
expectation  of  continuity (Kumar,
Scheer,  dan  Steenkamp,  1995a), intent  to  leave (Clugston  2000), future  intention (Garbarino  dan Johnson  1999);  dan propensity  to leave (Morgan  dan  Hunt  1994).
Keseluruhan  terminologi  tersebut memiliki konotasi pada sejauh mana
seseorang bersedia memper- tahankan  keanggotaannya  secara sukarela  pada  suatu  organisasi. Studi  mengenai  fenomena  retensi dalam  organisasi  telah  membuk- tikan  berbagai  anteseden  yang menyertai  konstruk  ini.  Anteseden tersebut misalnya komitmen organisasional  (Babakus,  Cravens, Johnston,  dan  Moncrief,  1999; Garbarino dan Johnson, 1999; Allen dan  Meyer,  1990;  Clugston,  2000; Johnson,  Parasuraman,  Futrell,  dan Black,  1990;  Morgan  dan  Hunt, 1994),    kinerja  jasa  pokok  (Gruen, Summers,  dan  Acito,  2000), job satisfaction (Clugston,  2000),  dan joining    characteristic,  affiliation characteristic dan helping behaviors (Bhattacharya, 1998).
Penelitian  mengenai  penga- ruh  persepsi  RM  terhadap  komit- men  pelanggan  dan  loyalitas  dapat ditelusur  dari  penelitian  yang  dila- kukan  Too,  Souchon  dan  Thirkell (2000). Penelitian tersebut bertujuan
Dwi Irawati: Persepsi Relationship Marketing, Komitmen Pelanggan dan
Loyalitas Pelanggan: Kajian dalam Pemasaran Retail. 94
mengkaji dan menguji model konseptual  dari  proses  di  mana implementasi  RM  dapat  mening- katkan  loyalitas.  Penelitian  tersebut menggunakan  perspektif  pemasar dan  pelanggan  sebagai  pijakan dalam  melakukan  kajian.  Model konseptual dalam penelitian tersebut terdiri  dari  5  konstruk,  yaitu implementasi  RM,  persepsi  RM, kepercayaan  pelanggan,  komitmen pelanggan  dan  loyalitas  pelanggan. Dari  beberapa  hubungan  tersebut ada  pengaruh   antara  persepsi  RM terhadap  komitmen  pelanggan,  dan
dari  komitmen  pelanggan  kepada loyalitas  pelanggan.  Temuan  dalam penelitian  tersebut  adalah  persepsi berpengaruh positif terhadap komitmen pelanggan, demikian juga komitmen  pelanggan  berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan. Pengaruh  persepsi  RM  terhadap loyalitas  tidak  dapat  dibuktikan dalam penelitian ini. Model konseptual hubungan antara
persepsi pelanggan, komitmen pelanggan  dan  loyalitas  pelanggan disajikan  dalam  Gambar  1  berikut ini.
Gambar 2.1
Model Hubungan Persepsi Pelanggan, Komitmen Pelanggan, dan
Loyalitas Pelanggan Keterangan :
Model  diadopsi  dan  dikembangkan  dari  konseptualisasi  Too,  Souchon  dan
Thirkell (2000)
Persepsi
Implementasi
RM Komitmen Pelanggan Loyalitas
Pelanggan
Dwi Irawati: Persepsi Relationship Marketing, Komitmen Pelanggan dan Loyalitas Pelanggan: Kajian dalam Pemasaran Retail.
19
Dalam  perspektif  yang  lain, penelitian mengenai pengaruh persepsi relationship  marketing , komitmen  pelanggan  dan  loyalitas pelanggan  telah  dilakukan  oleh Gruen,  Summer  dan  Acito  (2000) dan  Sutarso  (2003),  dalam setting pemasaran  organisasi.  Di  mana dalam  penelitian  tersebut  peneliti menemukan adanya pengaruh implementasi  RM  pada  komitmen pelanggan.  Dengan  memperhatikan indikasi  ini  dapat  dikatakan  bahwa hubungan  di  antara  pemasar  dan pelanggan akan tercipta dan ditingkatkan  melalui  peningkatan persepsi  pelanggan.  Hal  ini  secara langsung  meningkatkan  komitmen pelanggan  terhadap  hubungan  yang dibangun oleh pemasar.  Hal terpen- ting  dalam  kaitan  dengan  usaha tersebut  adalah  perlunya  memfo- kuskan  kegiatan  organisasi  pada terbentuknya hubungan dengan pelanggan,  memasukkan  elemen organisasi  atau  karyawan  dalam kegiatan  pemasaran,  mengimple-
mentasikan  proses  pemasaran  inter- aktif,  membangun  budaya  pelayan- an  dan  menggunakan  informasi pelanggan  sebagai  basis  dalam  me- layani  pelanggan.  Temuan  kedua penelitian  ini  adalah  adanya  penga- ruh  positif  komitmen  pelanggan terhadap loyalitas pelanggan. Temu- an  ini  konsisten  dengan  penelitian sebelumnya  yang  dilakukan  oleh Too,  Souchon  dan  Thirkell  (2000) dan  dalam  perspektif  pemasaran organisasi konsisten dengan temuan Gruen,  Summers  dan  Acito  (2000). Dalam  penelitian  yang  terakhir, komitmen  organisasi  berpengaruh positif  terhadap  retensi  anggota dalam  organisasi.  Anggota  yang memiliki  komitmen  tinggi  maka keinginannya  untuk  berhubungan dengan organisasi pun tinggi.
Komitmen pelanggan dalam pemasaran  retail,  dengan  demikian akan  berhubungan  dengan  kepe- dulian  pelanggan  terhadap  kelang- sungan  usaha  retail,  memberi- tahukan  pada  orang  lain  mengenai
Dwi Irawati: Persepsi Relationship Marketing, Komitmen Pelanggan dan
Loyalitas Pelanggan: Kajian dalam Pemasaran Retail.
transaksi  yang  dilakukan,  melaku- kan  usaha  yang  lebih  ( extra  effort ) dalam melakukan pembelian, memilih  retail  tersebut  sebagai tempat  perbelanjaan,  merekomen- dasikan kepada orang lain, menjadikannya  sebagai  alternatif terbaik, siap untuk membayar lebih, melakukan  pembelian  ulang,  serta bertransaski  dalam  jangka  waktu lama. Hal ini menegaskan pentingnya  membangun  komitmen pelanggan  sebagai  syarat  mutlak upaya menciptakan loyalitas.

## PENUTUP
Persepsi  pelanggan  terha- dap  aktivitas  RM  dalam  pemasaran jasa  retail  menunjukkan  pengaruh positif  pada  tingkat  komitmen pelanggan. Pentingnya penyelidikan atas  fenomena  ini  adalah  aktivitas RM  tidak  serta  merta  menjamin terciptanya persepsi positif
pelanggan atas usaha yang dilakukan.  Aktivitas  RM  perlu dikomunikasikan  dengan  baik  dan jelas  kepada  pelanggan  sehingga
pelanggan  mampu  meningkatkan persepsi  positif  mereka  atas  RM yang  dilakukan  pemasar.  Kesim- pulan  kedua  adalah  tingkat  komit- men  pelanggan  terhadap  RM  yang dilakukan pemasar berpengaruh positif  pada  tingkat  loyalitas  mere- ka.  Loyalitas  pelanggan  meningkat seiring  dengan  derajat  komitmen mereka.  Pengetahuan  akan  hal  ini menjadi  penting  bagi  pemasar, utamanya agar retensi pembeli pada penawaran  pemasar  bisa  lebih permanen  dan  tahan  lama.  Sebab kesemua hal tersebut akan meningkatkan prestasi pemasar.

## REFERENSI
Aaker,  David  A.,  V.  Kumar,  dan
George S. Day (2001),
Marketing  Research ,  Seventh
Edition,  New  York,  John
Wiley & Sons, Inc.
Allen, Natalie J. dan John P. Meyer (1990),  The Measurement and
Antacedents of Affective, Continuance  and  Normative Commitment to the Organization,” Journal of
Occupational  Psychology ,  63
(1), 1-18.
Dwi Irawati: Persepsi Relationship Marketing, Komitmen Pelanggan dan Loyalitas Pelanggan: Kajian dalam Pemasaran Retail.
Babakus, Emin, David  W. Cravens, Mark Johnston dan William C.
Moncrief.  (1999)  “  The  Role
of  Emotional  Exhaustion  in Sales  Force  Attitude  and
Behavior
Relation-ships ,”
Journal  of  the  Academy  of Marketing Science , 27 (1), 58- 70.
Belch,  George  E  and  Michael  A. Belch,  2001, Advertising  and Promotion  :  An  Integrated
Marketing Communications Perspective , Mc-Grow Hill. Berry, Leonard L. (1995), ”Relationship  Marketing  of Service: Growing Interest, Emerging Perspectives,” Journal  of  the  Academy  of
Marketing  Science ,  23  (Fall),
246–51.
Bhattacharya.  C.B.  (1998),  “When Customers  are  Member  :
Customer  Retention  in  Paid Membership Contexts,” Journal  of  the  Academy  of marketing Science , 26 (Winter), 31–44. Bhattacharya.  C.B.  (1998),  “When Customers  are  Member  : Customer  Retention  in  Paid Membership Contexts,” Journal  of  the  Academy  of marketing Science , 26 (Winter), 31–44. Bagozi,  Richard  P.  (1995),  “ Reflections  on  Relationship
Marketing in Consumer
Markets,” Journal  of  the Academy of marketing Science , 23 (Fall), 272–77. Clugston,  Michael.  (2000),  “The Mediating Effects of Multidimensional Commit- ment  on  Job  Satisfaction  and
Intent  to  Leave”, Journal  of Organizational  Behavior ,  21,
477-486.
Garbarino,  Ellen  dan  Mark  S. Johnson (1999), ”The Different Roles of Satisfaction, Trust, dan Commitment in Customer Relationships,” Journal of
Marketing , 63 (April), 70–87.
Gronroos,  Christian  (1994),  “From Marketing  Mix  to  Relation- ship  Marketing  :  Towards  a Paradigm Shift in Marketing,” Management Decision, 32 (2),
4–20.
___________,(1995),  “Relationship Marketing  :  The  Strategy Continuum,” Journal  of  the Academy  Marketing  Science ,
23 (Fall) 252-54.
Gruen,  Thomas  W.,  John  O. Summers,  dan  Frank  Acito (2000),  ”Relationship  Marke- ting  Activities,  Commitment, dan  Membership  Behaviors  in Profesional Associations,“ Journal  of  Marketing ,  64 (July), 34–49.
Cooper, Donald R. dan Pamela S. Schundler (2001), Business
Dwi Irawati: Persepsi Relationship Marketing, Komitmen Pelanggan dan
Loyalitas Pelanggan: Kajian dalam Pemasaran Retail.
Research Methods , Seven Edition, Mc. Grow Hill International Edition.
Cortina, Jose M. (1993), “What is Coefisien Alpha ? An Examination of Theory and Aplications,” Journal of Applied Psychology , 78 (1),
98-104.
Craig, C. Samuel, dan Susan P. Dauglas (2000), International Marketing Research, Second
Edition, Chichester,John Wiley & sons, Ltd.
Crask, M., R.J. Fox, dan R.G. Stout (1995). Marketing  Research  : Principle and Aplications , Englewood Gliffs, New Jersy :
Prentice  Hall  International,
Inc.
DeVellis,  Robert  F.  (1991) ,”Scale Development; Theory and Applications,” Volume  26, London, Sage Publications.
Ferdinand, Augusty (2000), Structural  Equation  Modeling dalam  Penelitian  Manajemen , Semarang,  Badan  Penerbit
Universitas Diponegoro.
Hair, Joseph F., Rilph E. Anderson,
Ronald L. Tatham, dan
William  C.  Black  (1998), Multivariate  Data  Analysis ,
Fifth  Edition,  New  Jersey,
USA,
Prentice-Hall
Internatinal, Inc.
Kotler,  Philip,  2003, Marketing
Management ,  Prentice  Hall,
Millenium Edition, USA.
Kumar,  Nirmalya,  Lisa  K.  Scheer, dan Jan Benedict E.M. Steenkamp (1995a), “The Effect  of  Suplier  Fairness  on Vulnerable Resellers,” Journal of Marketing Research ,  32  (February),  54- 65.
Morgan, Robert dan Shelby D. Hunt (1994),  ”The  Commitment- Trust  Theory  of  Relationship Marketing,” Journal of Marketing , 58 (July), 20–38. Nevin, John. R, (1995), ”Relationship  Marketing  dan Distribution Channels : Exploring Fundamental Issues,  “ Journal  of  the Academy of Marketing Science , 23 (4) 327-34. Rust,  Roland  T.  dan  Anthony  J. Zathorik  (1993),  ”Customer
Satisfaction,
Customer Retention, and Market Share,” Journal  of  Retailing ,  69  (2), 193–215. Too, Leanne.H.Y., Anne L. Souchon, and Peter C. Thirkell(2000),”Relationship Marketing and Customer Loyalty  in  Retailing  Setting  : A Dyadic Exploration,”
Dwi Irawati: Persepsi Relationship Marketing, Komitmen Pelanggan dan Loyalitas Pelanggan: Kajian dalam Pemasaran Retail.
Resarch Paper , Aston University, Birmingham. Sutarso,Yudi (2003), Pengaruh Relationship Marketing , Komitmen Organisasional terhadap Perilaku Organisasional dalam Organisasi Kemahasiswaan,
Thesis ,  Universitas  Gadjah
Mada (tidak dipublikasikan).
Udorn,  Pipop,  Paul  N.  Bloom, Valerie   A.   Zeithaml,   1998,
”Consumer  Commitment:  A Crucial  Connection  Between Consumers  and  Companies,” in Consumer  &  Producers , 2693-2704. Wilson, David T,1995,”An Integrated  Model  of  Buyer- Seller Relationships,” Academy of Marketing Science ,  23  (4),  335-345.
Dwi Irawati: Persepsi Relationship Marketing, Komitmen Pelanggan dan
Loyalitas Pelanggan: Kajian dalam Pemasaran Retail.
Dalam  perspektif  yang  lain, penelitian mengenai pengaruh persepsi relationship  marketing , komitmen  pelanggan  dan  loyalitas pelanggan  telah  dilakukan  oleh Gruen,  Summer  dan  Acito  (2000) dan  Sutarso  (2003),  dalam setting pemasaran  organisasi.  Di  mana dalam  penelitian  tersebut  peneliti menemukan adanya pengaruh implementasi  RM  pada  komitmen pelanggan.  Dengan  memperhatikan indikasi  ini  dapat  dikatakan  bahwa hubungan  di  antara  pemasar  dan pelanggan akan tercipta dan ditingkatkan  melalui  peningkatan persepsi  pelanggan.  Hal  ini  secara langsung  meningkatkan  komitmen pelanggan  terhadap  hubungan  yang dibangun oleh pemasar.  Hal terpen- ting  dalam  kaitan  dengan  usaha tersebut  adalah  perlunya  memfo- kuskan  kegiatan  organisasi  pada terbentuknya hubungan dengan pelanggan,  memasukkan  elemen organisasi  atau  karyawan  dalam kegiatan  pemasaran,  mengimple- mentasikan  proses  pemasaran  inter-
aktif,  membangun  budaya  pelayan- an  dan  menggunakan  informasi pelanggan  sebagai  basis  dalam  me- layani  pelanggan.  Temuan  kedua penelitian  ini  adalah  adanya  penga- ruh  positif  komitmen  pelanggan terhadap loyalitas pelanggan. Temu- an  ini  konsisten  dengan  penelitian sebelumnya  yang  dilakukan  oleh Too,  Souchon  dan  Thirkell  (2000) dan  dalam  perspektif  pemasaran organisasi konsisten dengan temuan Gruen,  Summers  dan  Acito  (2000). Dalam  penelitian  yang  terakhir, komitmen  organisasi  berpengaruh positif  terhadap  retensi  anggota dalam  organisasi.  Anggota  yang memiliki  komitmen  tinggi  maka keinginannya  untuk  berhubungan dengan organisasi pun tinggi.
Komitmen pelanggan dalam pemasaran  retail,  dengan  demikian akan  berhubungan  dengan  kepe- dulian  pelanggan  terhadap  kelang- sungan  usaha  retail,  memberi- tahukan  pada  orang  lain  mengenai transaksi  yang  dilakukan,  melaku- kan  usaha  yang  lebih  ( extra  effort )
Dwi Irawati: Persepsi Relationship Marketing, Komitmen Pelanggan dan Loyalitas Pelanggan: Kajian dalam Pemasaran Retail.
20
dalam melakukan pembelian, memilih  retail  tersebut  sebagai tempat  perbelanjaan,  merekomen- dasikan kepada orang lain, menjadikannya  sebagai  alternatif terbaik, siap untuk membayar lebih, melakukan  pembelian  ulang,  serta bertransaski  dalam  jangka  waktu lama. Hal ini menegaskan pentingnya  membangun  komitmen pelanggan  sebagai  syarat  mutlak upaya menciptakan loyalitas.

## C.   PENUTUP
Persepsi  pelanggan  terha- dap  aktivitas  RM  dalam  pemasaran jasa  retail  menunjukkan  pengaruh positif  pada  tingkat  komitmen pelanggan. Pentingnya penyelidikan atas  fenomena  ini  adalah  aktivitas RM  tidak  serta  merta  menjamin terciptanya persepsi positif
pelanggan atas usaha yang dilakukan.  Aktivitas  RM  perlu dikomunikasikan  dengan  baik  dan jelas  kepada  pelanggan  sehingga pelanggan  mampu  meningkatkan persepsi  positif  mereka  atas  RM yang  dilakukan  pemasar.  Kesim-
pulan  kedua  adalah  tingkat  komit- men  pelanggan  terhadap  RM  yang dilakukan pemasar berpengaruh positif  pada  tingkat  loyalitas  mere- ka.  Loyalitas  pelanggan  meningkat seiring  dengan  derajat  komitmen mereka.  Pengetahuan  akan  hal  ini menjadi  penting  bagi  pemasar, utamanya agar retensi pembeli pada penawaran  pemasar  bisa  lebih permanen  dan  tahan  lama.  Sebab kesemua hal tersebut akan meningkatkan prestasi pemasar.

## REFERENSI
Aaker,  David  A.,  V.  Kumar,  dan
George S. Day (2001),
Marketing  Research ,  Seventh
Edition,  New  York,  John
Wiley & Sons, Inc.
Allen, Natalie J. dan John P. Meyer (1990),  The Measurement and
Antacedents of Affective, Continuance  and  Normative Commitment to the Organization,” Journal of
Occupational  Psychology ,  63
(1), 1-18.
Babakus, Emin, David  W. Cravens, Mark Johnston dan William C.
Moncrief.  (1999)  “  The  Role of  Emotional  Exhaustion  in Sales  Force  Attitude  and Behavior
Relationships ,”
Dwi Irawati: Persepsi Relationship Marketing, Komitmen Pelanggan dan
Loyalitas Pelanggan: Kajian dalam Pemasaran Retail.
Journal  of  the  Academy  of
Marketing Science , 27 (1), 58- 70.
Belch,  George  E  and  Michael  A. Belch,  2001, Advertising  and
Promotion  :  An  Integrated
Marketing Communications Perspective , Mc-Grow Hill. Berry, Leonard L. (1995), ”Relationship  Marketing  of Service: Growing Interest, Emerging Perspectives,” Journal  of  the  Academy  of
Marketing  Science ,  23  (Fall),
246–51.
Bhattacharya.  C.B.  (1998),  “When Customers  are  Member  :
Customer  Retention  in  Paid Membership Contexts,” Journal  of  the  Academy  of marketing Science , 26
(Winter), 31–44.
Bhattacharya.  C.B.  (1998),  “When Customers  are  Member  : Customer  Retention  in  Paid Membership Contexts,” Journal  of  the  Academy  of marketing Science , 26 (Winter), 31–44. Bagozi,  Richard  P.  (1995),  “ Reflections  on  Relationship Marketing in Consumer Markets,” Journal  of  the Academy of marketing Science , 23 (Fall), 272–77. Clugston,  Michael.  (2000),  “The Mediating Effects of Multidimensional
Commit-
ment  on  Job  Satisfaction  and
Intent  to  Leave”, Journal  of Organizational  Behavior ,  21,
477-486. Garbarino,  Ellen  dan  Mark  S. Johnson (1999), ”The Different Roles of Satisfaction, Trust, dan Commitment in Customer Relationships,” Journal of
Marketing , 63 (April), 70–87.
Gronroos,  Christian  (1994),  “From Marketing  Mix  to  Relation- ship  Marketing  :  Towards  a Paradigm Shift in Marketing,” Management Decision, 32 (2), 4–20.
___________,(1995),  “Relationship Marketing  :  The  Strategy Continuum,” Journal  of  the
Academy  Marketing  Science , 23 (Fall) 252-54.
Gruen,  Thomas  W.,  John  O. Summers,  dan  Frank  Acito (2000),  ”Relationship  Marke- ting  Activities,  Commitment, dan  Membership  Behaviors  in Profesional Associations,“ Journal  of  Marketing ,  64 (July), 34–49.
Cooper,  Donald  R.  dan  Pamela  S.
Schundler  (2001), Business Research Methods , Seven Edition, Mc. Grow Hill
International Edition.
Cortina,  Jose  M.  (1993),  “What  is Coefisien Alpha ? An Examination  of  Theory  and Aplications,” Journal of
Dwi Irawati: Persepsi Relationship Marketing, Komitmen Pelanggan dan Loyalitas Pelanggan: Kajian dalam Pemasaran Retail.
Applied  Psychology ,  78  (1),
98-104.
Craig, C. Samuel, dan Susan P. Dauglas (2000), International Marketing Research, Second Edition, Chichester,John Wiley & sons, Ltd.
Crask, M., R.J. Fox, dan R.G. Stout (1995). Marketing  Research  : Principle and Aplications , Englewood Gliffs, New Jersy :
Prentice  Hall  International,
Inc.
DeVellis,  Robert  F.  (1991) ,”Scale Development; Theory and Applications,” Volume  26, London, Sage Publications. Ferdinand, Augusty (2000), Structural  Equation  Modeling dalam  Penelitian  Manajemen , Semarang,  Badan  Penerbit Universitas Diponegoro.
Hair, Joseph F., Rilph E. Anderson,
Ronald L. Tatham, dan William  C.  Black  (1998),
Multivariate  Data  Analysis ,
Fifth  Edition,  New  Jersey,
USA, Prentice-Hall Internatinal, Inc.
Kotler,  Philip,  2003, Marketing Management ,  Prentice  Hall, Millenium Edition, USA.
Kumar,  Nirmalya,  Lisa  K.  Scheer,
dan Jan Benedict E.M. Steenkamp (1995a), “The Effect  of  Suplier  Fairness  on Vulnerable Resellers,” Journal of Marketing Research ,  32  (February),  54- 65.
Morgan, Robert dan Shelby D. Hunt (1994),  ”The  Commitment- Trust  Theory  of  Relationship Marketing,” Journal of Marketing , 58 (July), 20–38. Nevin, John. R, (1995), ”Relationship  Marketing  dan Distribution Channels : Exploring Fundamental Issues,  “ Journal  of  the Academy of Marketing Science , 23 (4) 327-34. Rust,  Roland  T.  dan  Anthony  J. Zathorik  (1993),  ”Customer
Satisfaction,
Customer Retention, and Market Share,” Journal  of  Retailing ,  69  (2),
193–215.
Too, Leanne.H.Y., Anne L. Souchon, and Peter C. Thirkell(2000),”Relationship Marketing and Customer Loyalty  in  Retailing  Setting  : A Dyadic Exploration,” Resarch Paper , Aston University, Birmingham. Sutarso,Yudi (2003), Pengaruh Relationship Marketing , Komitmen Organisasional terhadap Perilaku Organisasional dalam Organisasi Kemahasiswaan,
Thesis ,  Universitas  Gadjah Mada (tidak dipublikasikan).
Dwi Irawati: Persepsi Relationship Marketing, Komitmen Pelanggan dan
Loyalitas Pelanggan: Kajian dalam Pemasaran Retail.
Udorn,  Pipop,  Paul  N.  Bloom, Valerie   A.   Zeithaml,   1998, ”Consumer  Commitment:  A Crucial  Connection  Between Consumers  and  Companies,” in Consumer  &  Producers ,
2693-2704.
Wilson, David T,1995,”An Integrated  Model  of  Buyer- Seller Relationships,” Academy of Marketing Science , 23 (4), 335-345.