## EFEK GREEN MARKETING MIX TERHADAP MINAT BELI PRODUK RAMAH LINGKUNGAN
Krismi Budi Sienatra Fakultas Manajemen dan Bisnis Universitas Ciputra krismi.budi@ciputra.ac.id
Egar Sekar Evani

## Fakultas Manajemen dan Bisnis Universitas Ciputra
Masuk : 13-12-2020 , revisi : 08-01-2021 diterima untuk diterbitkan : 08-01-2021
Abstract: The spread of environmental issue requires business units to prioritize sustainability in the system or products. Gradually the community becomes more aware of life environmental damage and efforts to preserve the environment. Under the conditions, like this environmental- friendly-products  are  shown  by  several  product  and  service  industries.  The  purpose  of  this research  is  to  find  out  whether  green  product  and  green  promotion  have  positive  impact  on purchase intention of Eco bouquet product. The variables that are used are Green Product (X1), Green Promotion (X2) and Purchase Intention (Y). The object of this research is a florist who provides flower bouquets and souvenirs. The populations of this research are potential buyers and all the followers in promotion media, totally 150 people. Sample number collection in this research were accidental  sampling  technique on potential buyers, that is,  a technique that is done accidentally where anyone who is  considered suitable to  be the source of data  will be sampled in this research. The analysis tool that is used is multiple linear regression. The result of  the  regression  analysis  states  that  green  product  and  green  promotion  have  significant influence on purchase intention of Eco bouquet products.
Keywords: Green Product, Green Promotion, Purchase Intention
Abstrak: Maraknya isu  lingkungan menuntut unit-unit usaha mengedepankan keberlanjutan ( sustainability ) dalam sistem maupun produk mereka. Masyarakat lambat laun semakin sadar akan  kerusakan  lingkungan  hidup  dan  upaya-upaya  untuk  melestarikan  lingkungan.  Dalam kondisi seperti ini, produk ramah lingkungan dimunculkan oleh beberapa industri produk dan jasa. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui apakah bagian dari konsep green marketing mix yaitu green product dan green promotion memiliki dampak positif terhadap minat beli produk Eco Bouquet. Variabel yang digunakan yaitu Green Product (X1), Green Promotion (X2) dan Minat  Beli  (Y).  Obyek  penelitian  ini  adalah  florist  yang  menyediakan  buket  bunga  dan souvenir  yang  ramah  lingkungan.  Populasi  dalam  penelitian  ini  adalah  potential  buyer  Noir Florist, yaitu seluruh konsumen yang tahu tentang produk florist secara umum, konsumen yang pernah melakukan pembelian dan seluruh pengikut media promosi florist Eco Bouquet yang berjumlah  150  orang.  Pengambilan  jumlah  sampel  pada  penelitian  ini  menggunakan  teknik accidental  sampling pada potential  buyer Noir  Florist,  yaitu  teknik  yang  dilakukan  secara kebetulan  dimana  siapa  saja  yang  dianggap  cocok  menjadi  sumber  data  yang  akan  menjadi sampel dalam penelitian ini. Alat analisis yang digunakan adalah regresi linear berganda. Hasil analisis  regresi  menyatakan  bahwa green  product dan green  promotion memiliki  pengaruh yang signifikan terhadap minat beli produk Eco bouquet.
Kata Kunci: Green Product, Green Promotion, Minat Beli

## PENDAHULUAN
Sampah  menjadi  salah  satu  alasan  penyebab  rusaknya  lingkungan  hidup  yang  sampai saat  ini masih  menjadi  keresahan bagi  dunia, terutama bagi  Indonesia karena setiap harinya
Indonesia menghasilkan 175.000 ton sampah yang setara dengan 64 juta ton sampah per tahun- nya.  Sampah  organik  menempati  peringkat  pertama  sebagai  sampah  yang  paling  banyak dihasilkan  oleh  manusia,  yaitu  sebesar  60%.  Sampah  plastik  menempati  peringkat  kedua sebagai sampah yang banyak dihasilkan oleh manusia, yaitu sebesar 15% pada tahun 2015 dan angka ini terus meningkat setiap tahun-nya. Sampah kertas menduduki peringkat ketiga setelah sampah plastik yaitu sebesar 10% dari banyaknya jumlah sampah yang dihasilkan di Indonesia. Salah satu usaha yang memberikan kontribusi terhadap isu lingkungan adalah florist yang pada dasarnya banyak memakai bahan baku yang terbuat dari kertas dan plastik, contohnya yaitu kertas wrapping yang digunakan untuk membungkus rangkaian bunga.
Melihat isu lingkungan yang terjadi, maka banyak bisnis yang saat ini membuat produk ramah lingkungan yang  salah satunya  adalah Eco Bouquet.  Eco bouquet merupakan produk rangkaian bunga yang menggunakan bahan baku yang terbuat dari kertas daur ulang dan kain goni untuk packaging dimana akan menggantikan plastik sebagai bahan baku packaging yang lama.  Kirgiz  (2016)  menjelaskan  definisi  dari green  product yaitu  produk  yang  tidak mencemari  bumi  atau  menghabiskan  sumber  daya  alam  dan  dapat  didaur  ulang  atau dipertahankan. Green product semakin diperhatikan karena adanya pergeseran pola hidup dari produk yang konvensional ke produk yang menggunakan bahan alami, bahan daur ulang, dan baik  untuk  lingkungan  (Mahmoud,  2017).  Promosi  menurut  Keller  &  Kotler  (2016)  adalah kegiatan  untuk  mendapatkan  minat  beli  masyarakat  dengan  menyampaikan  pesan-pesan menarik  dan  meningkatkan  kesadaran  pembeli  akan  suatu  produk  atau  jasa. Green  ads merupakan  kegiatan  menyampaikan  pesan-pesan  menarik  dan  meningkatkan  kesadaran pembeli terhadap lingkungan dalam mempromosikan produk yang ramah lingkungan (Kirgiz, 2016).  Noir  Florist  akan  menggunakan green  ads sebagai  wadah  untuk  mempromosikan produk eco bouquet melalui media sosial yaitu Instagram. Green ads ini berisi tentang konten yang meningkatkan kesadaran konsumen akan masalah lingkungan.
Florist  membuat Eco  bouquet dibuat  dengan  harapan  pembeli  mampu  berkontribusi dalam langkah pelestarian lingkungan saat melakukan pembelian produk tersebut. Respon dari konsumen  mengenai green  product penting  untuk  diketahui  apakah green  marketing yang dilakukan  selama  ini  berdampak  kepada  minat  beli green  product .  Bisnis  yang  mengusung konsep social  entrepreneur khususnya  tentang  hal-hal  lingkungan  masih  belum  mendapat banyak  perhatian  dari  masyarakat  karena  sebagian  besar  masyarakat  masih  belum aware dengan  isu  lingkungan  yang  terjadi  dan  bagaimana  dampaknya  di  masa  yang  akan  datang apabila kita belum memulai melakukan sesuatu untuk mencegah hancurnya ekosistem. Hal ini tentu  perlu  mendapatkan  perhatian  lebih  dari  peneliti  dalam  menerapkan  konsep green marketing karena  selama  ini  masih  belum  banyak  penelitian  yang  menunjukkan  hasil  yang akurat  tentang  minat  beli  masyarakat,  khususnya  terhadap  produk-produk  yang  ramah lingkungan.

## TELAAH KEPUSTAKAAN
Green  marketing secara  konseptual  merupakan  respons  pemasaran  terhadap  dampak lingkungan  yang  berasal  dari  setiap  kegiatan  operasional  perusahaan,  mulai  dari  kegiatan perancangan  produk,  proses  produksi,  pengemasan  produk,  penggunaan  produk,  hingga pembuangan produk atau jasa (Setiyaningrum et  al , 2016). Menurut Polonsky dalam Kirgiz (2016), konsumen biasanya menggambarkan green marketing seperti kegiatan pemasaran yang dapat  didaur  ulang,  ramah  lapisan  ozon  dan  ramah  lingkungan.  Kegiatan  pemasaran  ini meliputi  produk,  proses  produksi,  pengemasan,  harga,  penyediaan,  logistik  dan  kegiatan promosi. Green  product didefinisikan  sebagai  produk  yang  tidak  merusak  bumi  atau menghabiskan sumber daya alam dan dapat didaur ulang atau dipertahankan (Shamdasani et al, dalam Kirgiz, 2016). Menurut Mahmoud  (2017), green product merupakan produk yang aman secara ekologis yang dapat memfasilitasi tujuan jangka panjang untuk melindungi dan melestarikan  habitat  alami. Green  product juga  diartikan  sebagai  produk  yang  diproduksi
menggunakan bahan-bahan yang tidak beracun, yang dirancang untuk mengurangi konsumsi sumber  daya  alam  yang  berlebihan,  mengurangi  penggunaan  bahan  baku  yang  berbahaya; polusi dan limbah, melindungi lingkungan dengan cara melestarikan energi atau sumber daya yang dibutuhkan untuk meminimalisasi dampak lingkungan yang merugikan melalui seluruh siklus  hidup  produk.  Menurut  Kirgiz  (2016),  terdapat  4  konsep  yang  harus  dimiliki green product ,  yaitu: satisfaction , sustainability , sosial  acceptability ,  dan safety. Kusuma et  al, (2017)  memberikan  9  indikator green  product, yaitu:  1)produk  tidak  mengandung  racun, 2)produk lebih tahan lama, 3)produk menggunakan bahan baku yang terbuat dari bahan daur ulang,  3)  produk  menggunakan  bahan  baku  yang  dapat  di  daur  ulang,  4)produk  tidak menggunakan  bahan  yang  dapat  merusak  lingkungan,  5)menggunakan  kemasan  yang sederhana,  6)tidak  berbahaya  bagi  makhluk  hidup,  7)tidak  membuang  banyak  energi  dan sumber  daya  lainnya  selama  kegiatan  pemrosesan,  penggunaan,  dan  penjualan,  8)tidak menghasilkan sampah yang tidak berguna akibat kemasan dalam jangka waktu yang singkat.
Green  promotion melibatkan  penyampaian  informasi  tentang  bagaimana  upaya  dan komitmen  perusahaan  dalam  pelestarian  lingkungan  kepada  konsumen. Green  promotion dalam green  marketing  mix mencakup  berbagai  kegiatan  seperti paid  advertising,  public relations,  sales  promotion,  direct  selling, dan on-site  promotion. Menurut  Kirgiz  (2016), terdapat  beberapa  kegiatan  promosi  yang  menganut  praktik green  marketing adalah  seperti periklanan, personal  selling,  sales  promotion, komunikasi point  of  sale , direct  selling dan public  relations yang  berdasar  pada  kesadaran  lingkungan.  Berdasarkan  teori  diatas,  dapat disimpulkan  bahwa green  promotion merupakan  kegiatan  untuk  mendapatkan  minat  beli masyarakat  dengan  menyampaikan  pesan-pesan  dan  informasi  lingkungan  aktual  dan meningkatkan kesadaran konsumen akan produk atau jasa yang ramah terhadap lingkungan. Menurut  Kirgiz  (2016),  terdapat  4  tipe  informasi  yang  perlu  disajikan  dalam  iklan,  yaitu: product orientation , production process orientation , image orientation , dan green information. Nandini  (2016),  memberikan  3  indikator green  promotion dalam  promosi  dan  iklan  yaitu: menggambarkan  hubungkan  antara  produk  atau  jasa  dengan  lingkungan  secara  langsung, mempromosikan pola hidup sehat dan hijau dengan menggunakan produk yang diciptakan, dan menampilkan citra perusahaan terhadap tanggung jawab lingkungan sekitar.
Minat  beli  adalah  tindakan  atau  tingkah  laku  yang  bersifat  individu  dan  berhubungan langsung  dengan  sikap  diri  yang  berminat  terhadap  produk  atau  jasa  yang  mempunyai keinginan  untuk  mendekat  atau  mendapatkan  produk  atau  jasa  tersebut  Adi  dan  Oktarina (2016),.  Minat  beli  seseorang  juga  akan  muncul  ketika  konsumen  merasa  tertarik  dan menunjukkan tanggapan yang positif terhadap produk atau jasa yang ditawarkan oleh produsen (Kotler  dalam  Mulyana,  2016).  Minat  beli  juga  merupakan  petunjuk  bagi  konsumen  dalam melakukan pembelian, perencanaan, dan melakukan kegiatan yang relevan seperti memberikan saran atau rekomendasi, memilih, dan mengambil keputusan dalam pembelian produk atau jasa (Rossister dan Percy dalam Mulyana, 2016). Menurut Abzari et al. (2014; Putri 2016), terdapat 4 dimensi dari minat beli, yaitu: minat transaksional, minat referensial, minat preferensial, dan minat eksploratif.

## METODOLOGI PENELITIAN
Penelitian  ini  menggunakan  jenis  metode  penelitian  kuantitatif  dimana  pengumpulan data  menggunakan  angket  /  kuesioner  sebagai  sarana  pengumpulan  data  sehingga  dapat dianalisis secara statistik. Penelitian kuantitatif berguna untuk menguji hipotesis yang sudah ditentukan  dan  meneliti  hubungan  antar  variabel  agar  lebih  mudah  diukur  dan  dianalisis, sehingga  dapat  lebih  diketahui  kebenarannya  dari  penelitian  yang  diteliti  (Bungin,  2014). Populasi  yang  terlibat  dalam  penelitian  ini  adalah  potential  buyer  di  florist  eco  boquet  di kawasan  pasar  kembang  di  Kota  Suabaya.  Kriteria  potential  buyer  yaitu  seluruh  konsumen yang tahu tentang eco boquet secara umum dan konsumen yang pernah melakukan pembelian serta  mengetahui  media  promosi  dari  florist  eco  boquet. Teknik  pengambilan  sampel  pada
penelitian  ini  menggunakan  teknik  accidental  sampling,  dimana  merupakan  bentuk pengambilan sampel yang dilakukan secara kebetulan, dimana siapa saja yang dianggap cocok menjadi sumber data yang akan menjadi sampel dalam penelitian ini sebanyak 150 responden yang  mengisi  kuesioner  dari  200  kuesioner  yang  disebar.  Teknik  analisis  statistik menggunakan  analisis  regresi  berganda  dengan  menggunakan  variabel  penelitian  dependen adalah minat beli transaksional (Y) dan variabel independent dalam penelitian ini adalah green product (X1) dan green promotion (X2)

## ANALISA & PEMBAHASAN Analisis Linear Berganda
Teknik analisis data yang digunakan untuk menguji hipotesis dalam penelitian ini adalah analisis  regresi  linear  berganda  yang  bertujuan  untuk  menguji  pengaruh green  product dan green promotion terhadap variabel minat beli transaksional. Hasil analisis dapat dilihat di tabel dibawah ini:
Tabel 1 Analisis Regresi Berganda Variabel t Sig. Kesimpulan Green Product (X1) 5,068 0,000 Signifikan Green Promotion (X2) 5,129 0,000 Signifikan Dependent Variabel: Minat Beli (Y)

## Pengaruh Green Product Terhadap Minat Beli
Hasil  uji  t  pada  variabel green  product menunjukkan  angka  0,000  <  0,05  sehingga variabel green  product berpengaruh  secara  signifikan  terhadap  minat  beli,  sehingga  dapat disimpulkan bahwa green product memberikan pengaruh secara signifikan terhadap minat beli diterima.  Hal  tersebut  sesuai  dengan  penelitian  terdahulu  yang  dilakukan  oleh  Mahmoud (2017) yang menyatakan bahwa green product mempengaruhi minat  beli  konsumen dengan menunjukkan  sikap  konsumen  yang  peduli  terhadap  lingkungan,  yang  secara  positif mempengaruhi  minat  beli  konsumen  terhadap  produk  ramah  lingkungan.  Melihat  hasil pengujian  hipotesis  tentang green  product, dapat  disimpulkan  bahwa  masyarakat  saat  ini semakin  menyadari  pentingnya  melestarikan  lingkungan  dan  mulai  menerapkan  gaya  hidup ramah  lingkungan,  khususnya  di  Surabaya.  Berdasarkan  penelitian  yang  telah  dilakukan, potential buyer menunjukkan sikap yang peduli terhadap lingkungan yakni dengan melakukan langkah kecil untuk ikut melestarikan bumi, termasuk diantaranya yaitu membeli produk Eco bouquet yang nantinya dapat membawa perubahan besar di masa depan dengan tujuan yaitu menciptakan  lingkungan  yang sustainable. Jika  suatu  produk  dinyatakan  lebih  ramah lingkungan  dan  memiliki  manfaat  terhadap  pelestarian  lingkungan,  maka  konsumen menunjukkan sikap lebih tertarik untuk membeli produk yang ramah lingkungan.

## Pengaruh Green Promotion Terhadap Minat Beli
Hasil  uji  t  pada  variabel green  promotion menunjukkan  angka  0,000  <  0,05  sehingga variabel green promotion berpengaruh secara signifikan terhadap minat beli, sehingga  dapat disimpulkan bahwa green promotion memberikan pengaruh secara signifikan terhadap minat beli diterima. Hal tersebut sesuai dengan penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Mahmoud (2017) yang menyatakan bahwa green promotion mempengaruhi minat beli konsumen melalui iklan  yang  memuat  informasi  tentang  produk  ramah  lingkungan  dimana  secara  positif berdampak  pada  minat  beli  produk  ramah  lingkungan.  Melihat  hasil  pengujian  hipotesis tentang green  promotion, dapat  disimpulkan  bahwa  masyarakat  saat  ini  semakin  menyadari pentingnya melestarikan lingkungan dan memulai menerapkan gaya hidup ramah lingkungan, khususnya  di  Surabaya.  Berdasarkan  penelitian  yang  telah  dilakukan, potential  buyer memberikan  respon  yang  positif  terhadap  iklan  dengan  konsep  ramah  lingkungan  yang dipromosikan  melalui  media  promosi  seperti Instagram,  Facebook,  endorsement,  paid promote, dan brosur, sehingga dapat disimpulkan bahwa jika suatu perusahaan memasarkan produk  yang  ramah  lingkungan  dengan  menampilkan  informasi  sekitar  fakta  mengenai
pentingnya  ikut  melestarikan  lingkungan  dan  memuat  iklan  ramah  lingkungan  yang mengandung gaya hidup yang ramah lingkungan, maka konsumen menunjukkan sikap lebih tertarik untuk membeli produk yang ramah lingkungan.

## KESIMPULAN DAN SARAN
Berdasarkan hasil penelitian data dalam penelitian ini, dapat ditarik kesimpulan bahwa Green  Product (X1)  berpengaruh  positif  terhadap  minat  beli  produk Eco  bouquet, sehingga hipotesis  pertama  (H1)  pada  penelitian  ini  yang  menyatakan  bahwa  variabel green  product (X1)  berpengaruh  terhadap  minat  beli  (Y).  kesimpulan  kedua  yaitu Green  Promotion (X2) berpengaruh positif terhadap minat beli produk Eco bouquet, sehingga hipotesis kedua (H2) pada  penelitian  ini  yang  menyatakan  bahwa  variabel green  promotion (X2)  berpengaruh terhadap  minat  beli  (Y).  Saran  yang  dapat  diberikan  dimana  perusahaan  florist  harus  lebih aware dengan lingkungan yang terjadi saat ini dimana lingkungan sudah menunjukkan isu-isu lingkungan yang masih minim untuk diatasi. Melihat isu lingkungan dan kebijakan pemerintah yang  terjadi,  perusahaan  harus  mempertimbangan  produk-produk  yang  ditawarkan,  apakah produk memiliki dampak yang negatif terhadap ekosistem. Hal tersebut dapat dilihat dari hasil penelitian yang menunjukkan bahwa green product dan green promotion berpengaruh terhadap minat beli konsumen terhadap produk yang ramah lingkungan. Peneliti selanjutnya disarankan untuk melihat variabel lain yang berpengaruh signifikan terhadap minat beli, khususnya untuk produk  yang  ramah  lingkungan  yang  memungkinkan  untuk  diteliti  karena  variabel  yang digunakan dalam penelitian ini masih terbatas pada green product, green promotion, dan minat beli.  Masih  ada  variabel  lainnya  yang  memiliki pengaruh  terhadap  minat  beli,  seperti  green place,  green  price,  environmental  knowledge,  dan  lain-lain.  Sehingga  masih  sangat memungkinkan  untuk  dilakukannya  penelitian  lebih  lanjut  kedepannya  untuk  mendapatkan gambaran  yang  lebih  luas  mengenai  minat  beli,  khususnya  untuk  produk  yang  ramah lingkungan.  Penelitian  ini  memiliki  keterbatasan  dimana  kuesioner  dari  responden  yang didapatkan  kurang  dari  jumlah  kuesioner  yang  disebarkan  sehingga  dirasakan  dapat mengganggu hasil dari olah data.

## DAFTAR PUSTAKA
Baqiroh, N.F. (2019, February 21). Timbulan Sampah Nasional Capai 64 juta ton per tahun . Dipetik October 21, 2019, dari bisnis.com:
https://ekonomi.bisnis.com/read/20190221/99/891611/timbulan-sampah-nasional- capai-64-juta-ton-per-tahun
Bungin, B. (2015). Metodologi Penelitian Sosial & Ekonomi: Format-format Kuantitatif dan Kualitatif  untuk  Studi  Sosiologi,  Kebijakan  Publik,  Komunikasi,  Manajemen,  dan Pemasaran. Jakarta: Prenadamedia Group.
Dahlstrom, R. (2011). Green Marketing Management (International Edition) . Canada: South- Western Cengage Learning.
Govender,  J.  (2016).  The  influence  of  green  marketing  on  consumer  purchase  behavior. Environmental Economics , 77-85. Indonesia, C. (2018, April 25). Riset: 24 Persen Sampah di Indonesia Masih Tak Terkelola . Dipetik October 21, 2019, dari cnnindonesia.com: https://www.cnnindonesia.com/gaya- hidup/20180425101643-282-293362/riset-24-persen-sampah-di-indonesia-masih-tak- terkelola
Kirgiz,  A.  (2016). Green  Marketing:  A  case  study  of  the  Sub-Industry  in  Turkey. London: Palgrave Macmillan.
Kotler, P. (2016). Principles of Marketing (16 th Global Edition) . England: Pearson Education Limited.
Kotler, P.  (2016). Marketing Management (15 th Global Edition) . England : Pearson Education Limited.
Kusuma, E.S. (2017). Pengaruh strategi green marketing dan pengetahuan lingkungan terhadap keputusan  pembelian  melalui  minat  beli  sebagai  variabel  intervening  (Studi  pada member  Tupperware  di  Kota  Rangkasbitung). Jurnal  Riset  Bisnis  dan  Manajemen Tirtayasa , 33-50.
Mahmoud,  T.  (2017).  Impact  of  green  marketing  mix  on  purchase  intention. International Journal of Advanced and Applied Sciences , 127-135.
Nandini,  B.  (2016).  Green  Marketing  a  way  to  sustainable  development. Anveshana's International  Journal  Research  in  Regional  Studies,  Law,  Social  Science,  Journalism and Management , 20-26.
Nasirun, N. N. (2019). Role of marketing mix and halal certificate towards purchase intention of agro based products. International Journal of Modern Trends in Business Research , 37-46.
Osiyo,  A.  (2018).  Pengaruh  green  marketing  terhadap  green  brand  image  dan  purchase intention pelanggan pada Starbuck Coffee Malang.
Priyatno, D. (2014). SPSS 22: Pengolah Data Terpraktis. Yogyakarta: Andi Yogyakarta. Rahayu,  L.A.  (2017).  Pengaruh  Green  marketing  terhadap  keputusan  pembelian  konsumen (Survei  pada  konsumen  The  Body  Shop  di  Indonesia  dan  di  Malaysia). Jurnal Administrasi Bisnis , 121-131.
Rahman, F.S. (2017). Pengaruh Green marketing mix terhadap keputusan pembelian konsumen produk  Tupperware  di  Samarinda. Forum  Ekonomi  Fakultas  Ekonomi  dan  Bisnis Universitas Mulawarman , 119-130.