## PENGARUH GREEN MARKETING MIX TERHADAP GREEN PRODUCT PURCHASE INTENTION PADA PRODUK INNISFREE DI JAKARTA DENGAN

## CONSUMER’S ATTITUDE SEBAGAI VARIABEL MEDIASI
Stevany Febriani

## Program Studi Magister Manajemen Universitas Tarumanagara
stevanyfebriani22@gmail.com
Abstract  : This  study  aimed  to  know  the  responses  of  the  people  about  green  marketing towards  green  product  purchase  intention  on  Innisfree  products  with  consumer’s  attitude towards  green  product  as  the  mediating  variable.  The  variables  used  were  green  product, green price, green place, green promotion, green product purchase intention and consumer’s attitude.  This  study  uses  quantitative  method.  The  data  collection  technique  use questionnaires  distributed  to  400  respondents  namely  Innisfree  consumers  in  Jakarta  with purposive  sampling  method. The  analysis  method that  used  in  this  study  was  path  analysis. The result showed that green marketing mix positively and significantly affect to consumer’s attitude  and  consumer’s  attitude  positively  and  significantly  affect  green  product  purchase intention. The partial green product and green price x positively and  significantly affect the green  product  purchase  intention,  green  place  and  green  promotion  no  significant  effect  to green product purchase intention. Consumer’s attitude positively and significantly affect the green product purchase intention on Innisfree product. Consumer’s attitude is fully mediated the  green  place  and  green  promotion  affect  on  green  product  purchase  intention  and  partial mediated the green product and green price affect on green product purchase intention.
Abstrak  : Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengetahui  respon  konsumen  tentang green marketing terhadap green  product purchase  intention pada  produk  Innisfree  dengan consumer’s attitude pada green  product sebagai  variabel  mediasi.  Variabel  yang  digunakan adalah green  product , green  price , green  place , green  promotion , green  product purchase intention dan consumer’s  attitude .  Penelitian  ini  menggunakan  metode  kuantitatif.  Metode pengumpulan  data  menggunakan  kuisiner  yang  disebar  pada  400  responden  yang  adalah konsumen  Innisfree  di  Jakarta  dengan  metode purposive  sampling .  Metode  analisa  yang digunakan  adalah  analisa  jalur.  Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa green  marketing  mix berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap consumer’s  attitude dan consumer’s  attitude berpengaruh positif dan signifikan terhadap green product purchase intention . Secara parsial green  product dan green  price berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap green  product purchase intention , green place dan green promotion tidak berpengaruh  signifikan terhadap green  product purchase  intention . Consumer’s  attitude berpengaruh  positif  dan  signifikan terhadap green  product purchase  intention pada  produk  Innisfree. Consumer’s  attitude memediasi  penuh  hubungan green  place dan green  promotion terhadap green  product purchase intention dan memediasi parsial hubungan green product dan green price terhadap green product purchase intention .
Keywords: green  marketing,  green  marketing  mix,  green  product,  green  price,  green  place, green promotion, consumer’s attitude, and green product purchase intention

## PENDAHULUAN
Sejak  beberapa  dekade  belakangan  ini  kesadaran  akan  pentingnya  konservasi lingkungan  di  kalangan  masyarakat  mulai  meningkat,  hal  ini  tersebut  dipicu  dikarenakan adanya kekhawatiran yang besar terhadap kemungkinan terjadinya bencana lingkungan yang
mengancam bukan hanya kesehatan saja namun juga kelangsungan hidup umat manusia serta rasa  kemanusiaan.  Masyarakat  sudah  mulai  memiliki  kesadaran  akan  pentingnya  menjaga dan  melestarikan  lingkungan.  Seperti  yang  dikemukakan  Maria  (2011)  bahwa  degradasi lingkungan  (penurunan  kualitas  lingkungan)  dan  kesadaran  masyarakat  akan  kehancuran sumber  daya  alam  adalah  isu  yang  sedang  naik  dalam  dekade  terakhir  karena  masyarakat khawatir akan dampak  yang  mulai timbul dari penurunan kualitas  lingkungan  hidup, seperti hujan  asam,  efek  rumah  kaca,  polusi  udara  dan  air  yang  semakin  meningkat,  kebakaran hutan, banjir dan penipisan lapisan ozon yang secara langsung dapat memperbesar prevelensi kanker kulit.
Kondisi di atas membuat konsumsi atas produk ramah  lingkungan atau biasa disebut dengan green  consumerism mulai  bermunculan  pada  kehidupan  sosial  dan  meningkatnya tingkat kesadaran masyarakat akan lingkungan tiap harinya, perusahaan-perusahaan mencoba untuk  mengimplementasi  suatu  strategi  pemasaran  yang  melibatkan  kesadaran  akan lingkungan atau dalam dunia akademik biasa disebut dengan green marketing. Byrne (2006) berpendapat  bahwa green  marketing merupakan  fokus  baru  dalam  bisnis,  yang  merupakan pendekatan pemasaran strategis yang mulai menempel pada setiap jenis ranah bisnis dengan memanfaatkan kesadaran  lingkungan dan pengetahuan  lingkungan  masyarakat. Seperti  yang dikatakan  oleh  Balawera  (2013)  dalam  Yuliani  (2016),  perusahaan  menerapkan  isu-  isu lingkungan hidup  merupakan salah satu strategi dari pemasaranya. Hadirnya dinamika pasar dan  perubahan  orientasi  dari  perilaku  seorang  konsumen  membuat  perusahaan  mencari  cara lain dalam memasarkan suatu produk kepada konsumen (Pinondang, 2013; Yuliani, 2016).
Konsep green  marketing berusaha  memenuhi  kebutuhan,  keinginan  dan  hasrat konsumen dalam kaitannya dengan pelestarian lingkungan dan kesehatan. Dengan dukungan kesadaran  masyarakat  untuk  menjaga  lingkungan  nya  penerapan  konsep green  marketing sangat  tepat  dalam  meraih  minat  beli  konsumen.  Salah  satu  implementasi  penerapan green marketing dalam perusahaan yaitu dengan dihasilkannya green product dari suatu perusahan (Ariyanti dan Iriani, 2014). Green product adalah produk yang terbuat dari bahan daur ulang, product  yang  diciptakan  dapat  di  daur  ulang  atau  dipergunakan  kembali,  produk  berbahan dasar alami, dan kemasan dari produk ramah terhadap  lingkungan (Fonseca, 2015). Industri kosmetik  dan  perawatan  kulit  adalah  salah  satu  industri  yang  turut  ambil  bagian  dalam menciptakan green  product .  Penelitan  akan  produk  ramah  lingkungan  tentu  akan mengeluarkan biaya yang cukup besar jikalau dibandingkan dengan produk yang tidak ramah lingkungan  sehingga  biasanya  rata-rata  harga  produk  ramah  lingkungan  akan  lebih  mahal dibandingkan  produk  biasanya  ( green  price ).  Kesuksesan  akan  penjualan green  product didukung  oleh green  place dan green  promotion yang  tepat  dilakukan  oleh  perusahaan. Selain itu karena adanya kesadaran membuat masyarakat menentukan sikapnya pada produk ramah lingkungan ( consumer’s attitude ) dan menerapkannya pada perilakunya. Strategi green marketing melalui green  marketing  mix yang  di  dalamnya  terdapat green  product,  green price,  green  place dan green  promotion akan  menciptakan  respon  positif  dari  konsumen sehingga akan menimbulkan minat beli konsumen. (Chatterjee, 2009)
Tujuan  dari  penelitian  ini  adalah  :  (1)  Untuk  mengetahui  dan  menganalisis  apakah green  marketing  mix memiliki  pengaruh  yang  signifikan  terhadap consumer’s .  (2)  Untuk mengetahui  dan  menganalisis  apakah green  marketing  mix memiliki  pengaruh  yang signifikan  terhadap green  product  purchase  intention .  (3)  Untuk  mengetahui  dan menganalisis apakah consumer’s attitude memiliki pengaruh  yang signifikan terhadap green product  purchase  intention .  (4)  Untuk  mengetahui  dan  menganalisis  dimensi  apakah  dari green marketing mix yang paling mempengaruhi green product purchase intention . (5) Untuk mengetahui  dan  menganalisis  apakah consumer’s  attitude memediasi  pengaruh green marketing mix terhadap green product purchase intention.

## KAJIAN TEORI
Green  Product. Kasali  (2005)  mendefinisikan,  produk  hijau (green  product )  adalah  produk yang  tidak  berbahaya  bagi  manusia  dan  lingkungannya,  tidak  boros  sumber  daya,  tidak menghasilkan  sampah  berlebihan,  dan  tidak  melibatkan  kekejaman  pada  binatang.  Produk hijau (green  product )  adalah  produk  yang  berwawasan  lingkungan.  Suatu  produk  yang dirancang dan diproses dengan suatu cara untuk mengurangi efek-efek yang dapat mencemari lingkungan,  baik  dalam  produksi,  pendistribusian  dan  pengkonsumsianya.  Dari  definisi  di atas, dapat  disimpulkan  bahwa green  product adalah  produk  yang  tidak  berbahaya  bagi manusia dan lingkungannya, tidak boros sumber daya, tidak menghasilkan sampah berlebihan dan tidak  melibatkan kekejaman pada binatang (Shaputra, 2013).
Green  Price .  Harga  merupakan  faktor  penting  dari  bauran  pemasaran  hijau.  Kebanyakan konsumen  hanya  akan  siap  untuk  membayar  nilai  tambah  jika  ada  persepsi  nilai  produk tambahan.  Nilai  ini  dapat  meningkatkan  kinerja,  fungsi,  desain,  daya  tarik  visual,  atau  rasa. Pemasaran  hijau  harus  mengambil  semua  fakta  ini  menjadi  pertimbangan  saat  pengisian harga premium. Banyak konsumen beranggapan bahwa harga produk hijau sering lebih tinggi dari pada produk konvensional (Peattie, 1995; Polonsky, 1994). Sementara ini asumsi mereka mungkin benar. Peattie (1995) berpendapat bahwa harga produk hijau tidak luar biasa mahal, namun produk konvensional realistis murah karena mereka mengecualikan sosio-lingkungan biaya  produksi,  penggunaan  produk  dan  limbah.  Berdasarkan  definisi  di  atas,  disimpulkan bahwa green price dalam penelitian ini merajuk pada harga produk yang memasukkan biaya perawatan  dan  pelestarian  lingkungan  sehingga  harga  produk  lebih  mahal  dari  produk konvensional lainnya (Peattie, 1995).
Green  Place. Distribusi  produk  merupakan  salah  satu  fungsi  yang  ketika  dinyatakan  hijau memiliki  efek  maksimum  pada  lingkungan.  Distribusi  meliputi  transportasi  yang  hanya mungkin  dengan  bantuan  kendaraan,  yang  berdampak  langsung  pada  lingkungan. Mengadopsi kendaraan ramah lingkungan yang dimodifikasi dapat meminimalkan efek yang tidak  diinginkan  terhadap  lingkungan  dan  dapat  menjadi  kontribusi  besar  dalam  cara penghijauan.  Maka  dapat  disimpulkan  bahwa green  place artinya  adalah  saluran  distribusi/ berbagai  kegiatan  perusahaan  untuk  membuat  produknya  terjangkau  dan  tersedia  bagi  pasar sasarannya. (Kotler, 2009)
Green Promotion. Promosi berfungsi untuk menginformasikan, mempengaruhi pengambilan keputusan  konsumen  dan  menggugah  ingatan  kembali  konsumen  (Kotler,  2009). Menginformasikan dapat berarti  memberitahu kehadiran produk baru di pasar, mengusulkan kegunaan baru suatu produk, menjelaskan pelayanan yang tersedia, perubahan harga produk, cara  menggunakannya,  mengembangkan  citra  perusahaan.  Mempengaruhi  pengambilan keputusan konsumen atau meyakinkan konsumen dapat berarti menghimbau konsumen untuk membeli  produk,  meyakinkan  konsumen  mengenai  keunggulan  produk  dibanding  produk saingan  sejenis.  Jadi  dapat  disimpulkan  bahwa green  promotion adalah  kegiatan  promosi yang didasarkan pada startegi untuk menekankan isu-isu lingkungan (Karna, 2001).
Consumer’s  Attitude. Menurut  Gordon  Allport  dalam  (Nugroho,  2008),  sikap  adalah  suatu mental  dan  syaraf  sehubungan  dengan  kesiapan  untuk  menanggapi,  diorganisasi  melalui pengalaman  dan  memiliki  pengaruh  yang  mengarahkan  dan  atau  dinamis  terhadap  perilaku. Consumer’s  attitude dalam  penelitian  ini  mengacu  pada  sikap  konsumen  terhadap  produk ramah  lingkungan  yang  merupakan  persdisposisi  yang  dipelajari  atau  dibentuk  dalam merespon  secara  konsisten  terhadap  lingkungan  dalam  bentuk  suka  atau  tidak  suka  yang didasarkan  pada  komponen  kognitif  yaitu  pengetahuan  dan  persepsi  mereka  mengenai masalah  lingkungan,  afektif  yaitu  emosi  atau  perasaan  mereka  terhadap  lingkungan  dan konotatif  yaitu  perilaku  mereka  terhadap  lingkungan.  (Aaker  dan  McLoughlin,  2010).  Dari penjelasan diatas, dapat disimpulkan bahwa sikap ( attitude ) menunjukan apa yang konsumen suka  dan  konsumen  tidak  suka,  karena  sikap  ( attitude )  merupakan  ungkapan  perasaan  dari
konsumen  mengenai  suatu  objek  tertentu.  Sikap (attitude) juga  dapat  menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat dari objek tersebut.
Green  Product  Purchase  Intention. Menurut  Kotler  (2009)  dalam  jurnal  Hidayat  (2012), mendefinisikan  minat  beli  adalah  sesuatu  yang  timbul  setelah  menerima  rangsangan  dari produk yang dilihatnya, dari sana timbul keterkaitan untuk mencoba produk tersebut sampai pada akhirnya timbul keinginan untuk membeli agar dapat memilikinya. Menurut Rizky dan Yasin (2014), minat beli adalah tindakan- tindakan dan hubungan sosial yang dilakukan oleh konsumen  secara  individu,  kelompok,  maupun  organisasi  untuk  menilai,  memperoleh  dan menggunakan barang- barang melalui proses pertukaran atau pembelian yang diawali dengan proses  pengambilan  keputusan  yang  menentukan  tindakan-  tindakan  tersebut.  Minat  beli dalam konteks green marketing ini dapat disimpulkan adalah niat atau minat untuk membeli produk atau jasa yang kurang atau tidak berbahaya bagi masyarakat dan lingkungan.
Pengaruh Green  Marketing  Mix terhadap Green  Product  Purchase  Intention dengan Consumer’s  Attitude sebagai  variabel  mediasi . Menurut  Morel  dan  Kwakye  (2012) marketing  mix  elements  (4P) berpengaruh  tidak  langsung  terhadap consumer’s  attitudes . Variabel word of mouth , dan satisfaction berpengaruh langsung secara positif dan signifikan terhadap consumer’s  attitudes. Variabel consumer’s  attitudes berpengaruh  langsung  secara positif  dan  signifikan  terhadap green  product  purchase  intention. Athanasius  et.  al.  (2015) juga  mengemukakan  yang  sama  bahwa green  marketing berpengaruh  positif  dan  signifikan terhadap  sikap  responden  terhadap  green products . Consumer  attitude berpengaruh  prositif dan  signifikan  terhadap purchase  intention  towards  green  products. Green  marketing  mix berpengaruh  signifikan  terhadap purchase  intention melalui  sikap  terhadap green  products. Dalam penelitian yang dilakukan oleh Eryani dan Wiyono (2012) menyimpulkan hasil bahwa sikap  ( attitude )  terhadap  produk  kosmetik  organik,  berpengaruh  pada  minat  pembelian ( purchase  intention )  produk  kosmetik  organik.  Athanasius  et.  al  (2015)  mengemukakan bahwa Consumer  attitude berpengaruh  prositif  dan  signifikan  terhadap purchase  intention towards green products . Hal ini juga diperkuat oleh penelitian yang dilakukan oleh Basumbul (2016)  bahwa consumer’s  attitude berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap purchase intention juga penelitian oleh  Anwari (2017)  yang  menyimpulkan bahwa sikap  berpengaruh positif  dan  signifikan  terhadap  minat  beli. Hal  ini  juga  diperkuat  oleh  penelitian  yang dilakukan  oleh  Basumbul  (2016)  yang  menyimpulkan  bahwa green  marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap consumer’s attitude . Consumer’s attitude berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase intention . Consumer’s attitude memediasi penuh hubungan green marketing terhadap purchase intention melalui consumer’s attitude.
Berdasarkan paparan di atas, maka hipotesis penelitian adalah sebagai berikut : H1 : Terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari green marketing mix terhadap variabel consumer’s attitude
H1a : Terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari dimensi green product terhadap variabel consumer’s attitude
H1b  :  Terdapat  pengaruh  yang  positif  dan  signifikan  dari  dimensi green  price terhadap variabel consumer’s attitude
H1c  :  Terdapat  pengaruh  yang  positif  dan  signifikan  dari  dimensi green  place terhadap variabel consumer’s attitude
H1d  :  Terdapat  pengaruh  yang  positif  dan  signifikan  dari  dimensi green  promotion terhadap variabel consumer’s attitude
H2 :  Terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari green marketing mix terhadap variabel green product purchase intention H2a : Terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari dimensi green product terhadap variabel green product purchase intention
H2b  :  Terdapat  pengaruh  yang  positif  dan  signifikan  dari  dimensi green  price terhadap variabel green product purchase intention
H2c  :  Terdapat  pengaruh  yang  positif  dan  signifikan  dari  dimensi green  place terhadap variabel green product purchase intention
H2d  :  Terdapat  pengaruh  yang  positif  dan  signifikan  dari  dimensi green  promotion terhadap variabel green product purchase intention H3  :  Terdapat  pengaruh  yang positif  dan  signifikan  dari consumer’s attitude terhadap variabel green product purchase intention H4 : Terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari green marketing mix terhadap green product purchase intention dengan consumer’s attitude sebagai variabel mediasi H4a : Terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari dimensi green product terhadap variabel green  product  purchase  intention dengan consumer’s  attitude sebagai  variabel mediasi
H4b  :  Terdapat  pengaruh  yang  positif  dan  signifikan  dari  dimensi green  price terhadap variabel green  product  purchase  intention dengan consumer’s  attitude sebagai  variabel mediasi
H4c  :  Terdapat  pengaruh  yang  positif  dan  signifikan  dari  dimensi green  place terhadap variabel green  product  purchase  intention dengan consumer’s  attitude sebagai  variabel mediasi
H4d  :  Terdapat  pengaruh  yang  positif  dan  signifikan  dari  dimensi green  promotion terhadap  variabel green  product  purchase  intention dengan consumer’s  attitude sebagai variabel mediasi

## METODE
Populasi,  Teknik  Pemilihan  Sampel,  dan  Ukuran  Sampel. Populasi  dalam  penelitian  ini adalah  seluruh  konsumen  Innisfree  di  Jakarta.  Sampel  diperoleh  dari  konsumen  Innisfree yang  pernah  membeli  produk  minimal  1  kali  dalam  kurun  waktu  3  bulan.  Metode pengambilan  sampel  dalam  penelitian  ini  adalah  teknik purposive  sampling merupakan metode  penetapan  responden  untuk  dijadikan  sampel  berdasarkan  pada  kriteria-kriteria tertentu yang diinginkan oleh peneliti. (Siregar, 2014). Ukuran sampel yang digunakan dalam penelitian ini sebanyak 400 responden.
Variabel  dan  Pengukuran .  Pada  penelitian  ini  variabel green  product,  green  price,  green place, dan green promotion merupakan variabel  bebas, consumer’s attitude sebagai  variabel mediasi serta green product purchase intention yang merupakan variabel terikat.
Tabel 1. Variabel dan Pengukuran Variabel Jumlah Item Sumber 1. Green Product 4 Gunawan  (2016),  Angeline  (2015),  Pankaj  & Vishal  (2014),  Kong  et  al.  (2015),  Silitonga (2014) 2. Green Price 4 Gunawan  (2016),  Angeline  (2015),  Silitonga (2014) 3. Green Place 4 Angeline (2015), Himawan (2014)
4. Green Promotion 4 Angeline (2015), Himawan (2014) 5. Consumer’s Atttitude 4 Morel & Kwayke (2012), Angeline (2015) 6. Green Product Purchase Intention 4 Harum (2014)
Metode  Analisa  Data. Metode  analisis  data  yang  digunakan  untuk  menjawab  masalah penelitian ini adalah dengan analisis jalur yang merupakan perluasan analisis linier berganda atau  analisis  jalur  adalah  penggunaan  analisis  regresi  untuk  menaksir  hubungan  kausalitas antar variabel (model causal ) yang telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan teori. Uji asumsi seperti uji  normalitas, uji  multikolineritas dan uji  heterokedastisitas telah dilakukan sebelum analisis  regresi  berganda  dilakukan  dan  hasilnya  menunjukkan  semua  asumsi  sudah terpenuhi.  Taraf  signifikansi  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  5%.  Pengujian dalam  penelitian  ini  menggunakan  program  SPSS  ( Statistical  Package  for  Social  Science ). Pada  penelitian  ini,  pengujian  untuk  analisis  data  dilakukan  dengan  membagi  menjadi  4 hipotesis,  hipotesis  pertama  yaitu  menguji  pengaruh green  marketing  mix terhadap consumer’s attitude, hipotesis  kedua  yaitu  menguji  pengaruh green  marketing  mix terhadap green  product  purchase  intention ,  hipotesis  ketiga  yaitu  menguji  pengaruh consumer’s attitude terhadap green  product  purchase  intention dan  hipotesis  keempat  yaitu  menguji pengaruh green marketing mix terhadap green product purchase intention dengan consumer’s attitude sebagai variabel mediasi.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Profil  Responden. Berdasarkan  data  yang  telah  dikumpulkan  pada  penelitian  ini  Sebagian besar  responden  dalam  penelitian  berjenis  kelamin  wanita  93.5%,  berusia  21  –  30  tahun sebesar 79%, berpendidikan terakhir S1 sebesar 68,8%, memiliki pekerjaan sebagai pegawai swasta  sebesar  39,5%,  berpendapatan  Rp.3.000.000.000  -  Rp.4.999.999  sebesar  25%, merupakan konsumen Innisfree yang membeli produk Innisfree minimal 1 kali dalam 3 bulan sebesar 63,7%.
Uji Validitas dan Reliabilitas. Hasil uji validitas dan reliabilitas semua variabel penelitian terlihat dari Tabel 2 berikut ini:
Tabel 2. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Variabe l Item Corrected item-total correlation Cronb ach Alpha Green Product Saya menyukai produk Innisfree karena ramah lingkungan 0,737 0,841 Saya menyukai produk Innisfree karena bahan kemasan yang dapat di daur ulang 0,628 Saya menyukai produk Innisfree karena dibuat dari bahan- bahan yang tidak berbahaya 0,664 Saya menyukai produk Innisfree karena menggunakan eco label yang menguatkan penawaran produk sebagai produk yang ramah lingkungan 0,684 Green Price Harga produk Innisfree relatif lebih mahal dibanding produk lain karena ramah lingkungan 0,387 0,687 Harga produk Innisfree sesuai dengan manfaat yang ditawarkan sebagai produk berkualitas dan aman bagi lingkungan 0,516 Harga produk Innisfree bersaing dengan produsen lainnya 0,548 Jika harga produk ramah lingkungan sedikit lebih murah, saya akan berniat merubah gaya hidup saya dan membeli produk ramah lingkungan 0,434
Green Place Jumlah gerai Innisfree sudah cukup banyak 0,567 0,714 Gerai Innisfree sudah cukup mudah dijangkau 0,615 Di setiap gerai Innisfree pasti tersedia lengkap produk yang saya inginkan 0,515 Saya merasa betah digerai Innisfree karena menampilkan konsep alami 0,320 Green Promot ion Innisfree dalam mempromosikan produk ramah lingkungannya tidak pernah mengambil keuntungan dengan menipu konsumen 0,477 0,835 Saya mengetahui pesan-pesan lingkungan yang disampaikan Innisfree pada hamper setiap produknya 0,748 Saya menyukai produk Innisfree karena selalu mengkampanyekan cinta lingkungan dan peduli masalah sosial 0,736 Innisfree mengajak konsumen untuk ikut peduli terhadap lingkungan pada setiap kegiatan promosi 0,714 Consu mer’s Attitude Saya percaya pada informasi yang ada pada produk ramah lingkungan Innisfree 0,590 0,770 Saya bersedia membayar lebih mahal untuk produk ramah lingkungan Innisfree 0,500 Saya dapat dengan mudah menemukan produk ramah lingkungan di Innisfree 0,666 Saya menyukai promosi pada produk ramah lingkungan Innisfree 0,564 Green Product Purcha se Intentio n Saya berniat membeli produk ramah lingkungan Innisfree 0,893 0,958 Saya berkeinginan membeli produk ramah lingkungan Innisfree 0,930 Saya berencana membeli produk ramah lingkungan Innisfree 0,922 Saya mencoba membeli produk ramah lingkungan Innisfree 0,848
Hasil  uji  validitas  menunjukkan  bahwa  nilai corrected  item  total  correlation semua butir pernyataan pada setiap  variabel penelitian  lebih  besar dari 0,3, dengan demikian dapat ditarik  kesimpulan  bahwa  semua  pernyataan  pada  semua  variabel  adalah  valid.  Sementara hasil dari pengujian reliabilitas seluruh variabel pada penelitian ini diperoleh nilai Cronbach Alpha setiap variabel > 0,6, maka dapat disimpulkan bahwa seluruh variabel yang digunakan dalam penelitian ini reliabel.
Uji  Asumsi  Klasik .  Hasil  uji  asumsi  klasik  menunjukkan  bahwa  uji  regresi  ganda  dapat dilakukan  untuk  menganalisis  data,  karena  data  berdistribusi  normal,  tidak  terdapat multikolinieritas dan tidak terjadi heteroskedastisitas.
Analisis Jalur (Path Analysis). Pengujian dilakukan dengan analisis jalur ( path analysis ) di mana tahapan dilakukan sesuai dengan model substruktural yang telah ditentukan. Persamaan 1  digunakan  untuk  mengetahui  pengaruh Green  Product (X1) ,  Green  Price (X2) ,  Green Place (X3) ,  Green  Promotion (X4) Terhadap Consumer’s  Attitude (M).  Persamaan  2 digunakan untuk mengetahui pengaruh Green Product (X1) , Green Price (X2) , Green Place (X3) ,  Green  Promotion (X4) ,  Consumer’s  Attitude (M)  Terhadap Green  Product  Purchase Intention (Y).
Tabel 3. Hasil Analisis Regresi Tabel 4. Hasil Analisis Regresi Linear Persamaan 1 Linear Persamaan 2
Hasil  analisis  regresi  ganda  Persamaan  1  memiliki  persamaan  CONSUMER’S ATTITUDE = -0,405 + 0,246 GREEN PRODUCT + 0,223 GREEN PRICE + 0,214 GREEN PLACE + 0,321 GREEN PROMOTION + e1. Hasil uji regresi persaman 1 dapat disimpulkan bahwa variabel green promotion berperan paling besar di antara variabel lain mempengaruhi consumer’s  attitude. Hasil  uji-F  Persamaan  1  menunjukkan  bahwa  nilai  signifikan  sebesar 0,000 (lebih kecil dari α = 0,05), maka dapat disimpulkan bahwa paling tidak terdapat satu variabel independen yang memengaruhi consumer’s attitude dengan tingkat keyakinan 95%. Hasil  uji-t  atau  uji  hipotesis  menunjukkan  bahwa  secara  parsial  semua  variabel green marketing  mix yang  terdiri  dari  variabel green  product (X 1 ) ,  green  price (X 2 ) ,  green  place (X 3 ) dan green  promotion (X 4 )  memiliki  pengaruh  yang  signifikan  terhadap  variabel consumer’s  attitude (M).  Nilai  R-Square  sebesar  0,591  yang  memiliki  arti  59,1%  variabel consumer’s attitude dapat dijelaskan oleh green product, green price, green place dan green promotion sedangkan  sisanya  40,9%  dapat  dijelaskan  oleh  variabel-variabel  lain  yang  tidak termasuk dalam penelitian.
Hasil  analisis  regresi  ganda  Persamaan  2  memiliki  persamaan  GREEN  PRODUCT PURCHASE INTENTION = -1,301 + 0,269 GREEN PRODUCT + 0,405 GREEN PRICE - 0,018  GREEN  PLACE  +  0,057  GREEN  PROMOTION  +  0,387  CONSUMER’S ATTITUDE.  Hasil  uji  regresi  persaman  2  dapat disimpulkan  bahwa  variabel green  product berperan  paling  besar  di  antara  variabel  lain  mempengaruhi green  product  purchase intention. Hasil uji-F Persamaan 2 menunjukkan bahwa  nilai signifikan sebesar 0,000 (lebih kecil  dari  α  =  0,05),  maka  dapat  disimpulkan  bahwa  paling  tidak  terdapat  satu  variabel independen  yang  memengaruhi green  product  purchase  intention dengan  tingkat  keyakinan 95%. Hasil uji-t atau uji hipotesis menunjukkan bahwa secara parsial variabel green product (X 1 ) , green price (X 2 ) , consumer’s attitude (M) memiliki pengaruh yang signifikan terhadap variabel green product purchase intention (Y) sedangkan variabel green place (X 3 ) dan green promotion (X 4 )  tidak  memiliki  pengaruh  yang  signifikan  terhadap  variabel green  product purchase  intention. Nilai  R-Square  sebesar  0,633  yang  memiliki  arti  63,3%  variabel green product  purchase  intention dapat  dijelaskan  oleh green  product,  green  price,  green  place, green  promotion dan consumer’s  attitude sedangkan  sisanya  40,9%  dapat  dijelaskan  oleh variabel-variabel lain yang tidak termasuk dalam penelitian.
Uji  Variabel  Mediasi. Selanjutnya  pengujian  variabel  mediasi  dilakukan  dengan  metode strategy  causal  step .  Hasil  uji  variabel  mediasi  untuk  pengaruh Green  Marketing  Mix terhadap Green  Product  Purchase  Intention dengan  dimediasi Consumer’s attitude tertuang pada tabel di bawah ini :
Tabel 5. Hasil Analisis Jalur Tabel 6. Hasil Analisis Jalur Variabel X1 dan X2 Terhadap Y Variabel X3 dan X4 Terhadap Y Dengan Variabel Mediator (M) Dengan Variabel Mediator (M) Variabel Lang sung Signifi kansi Tida k Lang sung Hasil Variabe l Lang sung Signifi kansi Tida k Lang sung Hasil M terhadap Y 0,351  Signifik an - M terhadap Y 0,351  Signifik an - X1 terhadap M 0,246  Signifik an - X3 terhadap M 0,237  Signifik an - X1 terhadap Y 0,244 Signifik an - X3 terhadap Y - 0,018 Tidak Signifik an -
X1 terhadap Y melalui M - 0,246 X 0,351 = 0,086 Partial mediate d X3 terhadap Y melalui M - 0,237 X 0,351 = 0,083 Full media ted M terhadap Y 0,351  Signifik an - M terhadap Y 0,351  Signifik an - X2 terhadap M 0,181 Signifik an - X4 terhadap M 0,347  Signifik an - X2 terhadap Y 0,298 Signifik an -
X4 terhadap Y 0,056 Tidak Signifik an - X2 terhadap Y melalui M - 0,181 X 0,351 = 0,064 Partial mediate d X4 terhadap Y melalui M - 0,347 X 0,351 = 0,122 Full media ted Sumber: Data primer diolah, 2018
Sumber:  Data  primer
diolah, 2018
Berdasarkan  hasil di  atas ditemukan  bahwa  variabel Consumer’s Attitude memediasi hubungan Green Marketing Mix yang terdiri atas Green Product, Green Price, Green Place, Green  Promotion terhadap Green  Product  Purchase  Intention ,  namun  yang  berbeda  adalah tingkat  memediasinya,  di  mana  untuk  variabel green  product dan green  price terjadinya partial  mediation karena  walau  tanpa  dimediasi  pun  variabel  tersebut  dapat  langsung berpengaruh  terhadap green  product  purchase  intention .  Namun  untuk  variabel green  place dan green  promotion terjadinya full  mediation karena  tidak  ada  hubungan  langsung  antar kedua  variabel  tersebut  terhadap green  product  purchase  intention tetapi  harus  melalui variabel  mediasi  sehingga  membuat  hubungan  antar  variabel  nya  menjadi  hubungan  tidak langsung.
Maka hasil rekapitulasi pengujian hipotesis adalah sebagai berikut.
Tabel 7. Hasil Pengujian Hipotesis KESIMPULAN H1 Tidak Ditolak H1A Tidak Ditolak H1B Tidak Ditolak H1C Tidak Ditolak H1D Tidak Ditolak H2 Tidak Ditolak H2A Tidak Ditolak H2B Tidak Ditolak

## PENUTUP
Simpulan. Hasil penelitian ini membuktikan bahwa green marketing mix secara keseluruhan memiliki  pengaruh  yang    positif  dan  signifikan  terhadap consumer’s  attitude pada  produk Innisfree  di  Jakarta .  Secara  parsial  semua  dimensi  yaitu  green  product,  green  price,  green place dan green  promotion memiliki  pengaruh  yang  positif  dan  signifikan  terhadap consumer’s  attitude pada  produk  Innisfree  di  Jakarta . G reen  marketing  mix secara keseluruhan memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap green product purchase intentio n pada produk Innisfree di Jakarta. Secara parsial,  variabel green product dan green price memiliki  pengaruh  yang  positif  dan  signifikan  terhadap green  product  purchase

## KESIMPULAN
H2C Ditolak H2D Ditolak H3 Tidak Ditolak H4 Tidak Ditolak H4A Tidak Ditolak H4B Tidak Ditolak H4C Tidak Ditolak H4C Tidak Ditolak
intentio n,  namun  variabel green  place dan green  promotion tidak  memiliki  pengaruh  yang positif  dan  signifikan  terhadap green  product  purchase  intentio n  pada  produk  Innisfree  di Jakarta . C onsumer’s  attitude memiliki  pengaruh  yang  positif  dan  signifikan  terhadap green product  purchase  intention pada  produk  Innisfree  di  Jakarta . C onsumer’s  attitude terbukti memediasi  pengaruh green  marketing  mix terhadap green  product  purchase  intention pada produk  Innisfree  di  Jakarta . Namun  terdapat  perbedaan  dalam  bentuk  mediasinya,  di  mana variabel consumer’s  attitude memediasi  secara  parsial  ( partial  mediated )  pengaruh green product dan green price terhadap green product purchase intention , dan variabel consumer’s attitude memediasi secara penuh ( full or complete mediated ) pengaruh green place dan green promotion terhadap green product purchase intention . Saran. Hasil  penelitian  ini  diharapkan  dapat  memberikan  saran  kepada  pihak  perusahaan agar  dapat  memperhatikan  faktor green  marketing  mix guna  meningkatkan  minat  beli konsumen,  terutama  terus  menerapkan  konsep green  product pada  produk  kosmetik  dan skincare nya  karena  melihat  faktor  ini  merupakan  salah  satu  faktor  terkuat  yang mempengaruhi  minat  beli  konsumen,  serta  juga green  price nya,  di  mana  perusahaan  bisa melakukan cara-cara guna menekan harga sehingga konsumen lebih tertarik dan loyal kepada Innisfree.  Serta  Innisfree  disarankan  dapat  lebih  aktif  dalam  mengkampanyekan  program peduli lingkungannya, karena melihat dari data responden, sebagian besar berada pada posisi netral  dan  banyak  yang  belum  mengetahui  program-program  yang  dicanangkan  oleh Innisfree, sehingga dengan  ini diharapkan  masyarakat jadi  mengetahui  lebih  banyak tentang kampanye  atau  program  ramah  lingkungan  dan  kegiatan  sosial  yang  diselenggarakan  oleh Innisfree  dan  pada  akhirnya  mampu  membentuk  sikap  konsumen  yang  lebih  positif  lagi terhadap green  product. Bagi  peneliti  lain,  disarankan  agar  jangkauan  pengambilan  sampel dan cakupan wilayah diperluas lagi untuk penelitian selanjutnya, sehingga dapat memperkuat dan  melengkapi  penelitian  sebelumnya  serta  menambah  faktor-faktor  lain  yang  dapat mempengaruhi minat beli pada green product .

## DAFTAR PUSTAKA
Aaker,  David  &  Damien  McLoughlin.  (2010).  Strategic  Market  Management.Chiches:  John Wiley & Sons.
Angeline,  Magdalena  Elisabeth.  (2015). Hubungan  Green  Marketing  Terhadap  Pilihan Konsumen  (Studi  Kasus  Pada  The  Body  Shop  Manado). Skripsi.  Manado  :  Fakultas Pertanian Universitas Sam Ratulangi.
Anwar  Hidayat.  (2012).  Analisis  Pengaruh  Kualitas  Produk,  Promosi  dan  Persepsi  Harga Terhadap  Minat  Beli  Ulang  Pelanggan  Voucher  isi  Ulang  XL  Di  Universitas Semarang. Skripsi. Semarang : Fakultas Ekonomi Universitas Semarang.
Anwari, Farah Ulfa. (2017) Pengaruh Health Consciousness, Environmental Consciousness, dan  Appearance  Consciousness  Terhadap  Minat  Beli  Green  Cosmetic  &  Skincare Product  Innisfree. Skripsi.  Bandung  :  Manajemen  Bisnis  Telekomunikasi  dan Informatika Universitas Telkom.
Ariyanti, K., dan Iriani, S. S. (2014). Pengaruh Persepsi Nilai dan Persepsi Resiko Terhadap Niat Beli Kosmetik Organik. Jurnal Ilmu Manajemen. Vol. 2, No. 4. 1186- 1196. Athanasius et. al. (2015). Influence of Green Marketing toward Purchase Intention of  Green Products through  Attitude: Survey on Indonesian and Taiwanese Students.
Balawera,  Asrianto.  (2013).  Green  Marketing  dan  Social  Responsibility  Pengaruhnya Terhadap  Keputusan  Pembelian  Konsumen  Melalui  Minat  Membeli  Produk  Organik Di  Fresh  Maret  Manado. Jurnal  EMBA. Vol  1.  Fakultas  Ekonomi  Dan  Bisnis Universitas Sam Ratulangi http//ejournal.unsrat.ac. id/index. php/emba /artikel/view/3421. Diakses tgl 20/11/2015. Hal. 2117-2129.
Basumbul,  Ayu  Nadia.  (2016). Consumer’s  Attitudes  in  Mediating  The  Influence  of  Green Marketing on The Puchase Intention (A Survey in The Body Shop Lampung). Thesis. Bandarlampung : Faculty of Economics and Business The Univeristy of Lampung.
Bryne,  Michael.  (2006).  “Understanding  Consumer    Preference  Across  Environmental Marketing  Mix  Variations  OIKOS  University  of  Newcastle.”  [Online]  Diakses tanggal  01  November  2017  pukul  21.30  WIB  dari  http://backup.oikos- international.org/fileadmin/oikos-
Chatterjee,  S.  dkk.  (2009).  Surveying  students’  attitudes  and  perceptions  toward  guided- inquiry  and  open-inquiry  laboratories.  Journal  of  Chemical  Education,  86  (12),  hlm. 1427-1432.
Eryani  &  Wiyono  (2012). Pengaruh  Sikap,  Persepsi  Kontrol  Perilaku  dan  Norma  Subjektif Pada Niat Beli Kosmetik Organik : Studi Pada Mahasiswa Universitas Sebelas Maret Surakarta . Jurnal Fokus Managerial Vol. 11, No. 2, 2012: 140 - 154. Fonseca,  J.,  C.,  G. (2015). The Impact  of  Green Marketing  Practices  On  Consumer  Buying Decisoin. [Thesis] . Master Dissertation In Bussiness Administration ISCTE Business School Univesity Institute of Lisbon.
Gunawan,  Caterine.  (2016). Pengaruh  Green  Corporate  Perception,  Eco-Label,  Green Advertisement,  Green  Packaging,  Green  Product  Value  dan  Price  Terhadap  Green Purchase  Intention  (Studi  Kasus  The  Body  Shop Jakarta) ”. Tesis. Jakarta :  Program Pascasarjana Universitas Tarumanagara.
Harum,  Stella.  (2014). Pengaruh  Environmental  Attitudes,  Social  Factors,  Green  Product Knowledge  dan  Green  Product  Value  Terhadap  Green  Purchase  Intention  (Studi Kasus  :  The  Body  Shop) .  Tesis.  Jakarta  :  Program  Pascasarjana  Universitas Tarumanagara.
Himawan,  Yuni  Hananta.  (2014).  Pengaruh  Green  Marketing  Perusahaan  pada  Pilihan Konsumen  :  Sebuah  Tinjauan  Komparatif  pada  Konsumen  The  Body  Shop  dengan Larissa  Skin  Care  &  Hair  Treatment  di  Kota  Yogyakarta.  Jurnal  Manajemen Universitas Muhammadiyah Purworejo. Vol.10, No.2c.
Karna,  Juslin.  2001.  Green  Advertising,  Greenwash  or  a  True  Reflection  of  Marketing Strategies. GMI 33, 61.
Kong, W.,  Harun, A., Sulong, R., & Lily, J. (2014).The influence of consumers’ perception of
green products on green purchase intention. International Journal of Asian Social Science,4 (8), 924-939. Retrieved from http://www.aessweb.com/pdf-files/ijass-2014 4(8)-924-939.pdf
Kotler, P. & Keller, K.L. (2009). Manajemen Pemasaran Edisi 13 Jilid 2. Jakarta: Erlangga. Maria,  K.  (2011). Attitudes  and  Intention  toward  Organic  Cosmetics  in  Greece:  An Exploratory Study. [Thesis]. School of Economics and Business Administration. Morel,  M.  dan  Kwakye,  F.  (2012).  Green  Marketing  :  Consumer’sattitudes  towards  Eco- friendly  Products  and  Purchase  Intention  in  the  Fast  Moving  Consumer  Goods (FMCG) Sector. Tesis.  Umea University.
Nugroho, Setiadi. 2008. Perilaku Konsumen. PT. Kencana Prenanda Media, Jakarta. Peattie, K. 1995. Environmental Marketing Management . London : PitmanPublishing. Polonsky, M. J. (November 1994). « An Introduction to Green Marketing. » Electronic Green Journal 1, no. 2, pp.44-53.
Rizky,  M.  F.,  &  Yasin,  H.  (2014).  Pengaruh  Promosi  Dan  Harga  Terhadap  Minat  Beli Perumahan Obama PT. Nailah  Adi  Kurnia Sei Mencirim  Medan. Jurnal  Manajemen & Bisnis , 14 (02).
Shaputra,  Rizky  Kharismawan.  (2013).  Penerapan Green  Marketing pada  Bisnis  Produk Kosmetik. Jurnal Jibeka, 7 (3).
Silitonga,  Haryati.  (2014).Pengaruh  Strategi  Green  Marketing  Terhadap  Keputusan Pembelian  Air  Minum  Dalam  Kemasan  (AMDK)  ADES  Pada  Mahasiswa  Strata  I Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara. Skripsi Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
Siregar, Syofian. (2014). Statistik Parametrik Untuk Penelitian Kuantitatif. Jakarta: PT Bumi Aksara.
Yuliani,  J.,  C.,  dan  Rahanatha.,G.,  B.  (2016).  Antesenden  Niat  Beli  Konsumen  Produk Organik  Skin/Hair  Care  (Merek  Mustika  Ratu  di  Kota  Denpasar) .  E-Jurnal Manajemen Universitas Udayana. Vol.5, No.8. 2302-8912.