14 (2) (2021) 108-116

## Jurnal Riset Ekonomi dan Bisnis
http://journals.usm.ac.id/index.php/jreb

## PERAN KONSUMSI HEDONIS DAN EMOSI POSITIF BELANJA DALAM
MENINGKATKAN PEMBELIAN IMPULSIF
Irfan Saputra 1) ; D.C Kuswardani 2) ; Endang Rusdianti ᶟ ⁾ irfansaputraa95@gmail.com 1) ; dc.kuswardani@usm.ac.id 2 ) ; endang_rusdianti@yahoo.com 3)

## Magister Manajemen, Universitas Semarang, Semarang, Indonesia

## Info Artikel
________________ Sejarah Artikel: Diterima : 30-06-2021 Disetujui : 8-07-2021
Dipublikasikan:31-08-2021 ________________
Keywords: Positive  shopping emotions; shopping lifestyle; hedonic consumtion; impulse buying; Sales Promotion
____________________

## Abstrak
__________________________________________________________________ Tujuan penelitian ini untuk menganalisis peran konsumsi hedonis dan emosi positif  belanja  dalam  meningkatkan  pembelian  impulsif.  Populasi  penelitian ini  adalah  konsumen  H&M  DP  Mall  Semarang.  Sampel  yang  digunakan sebanyak  100  responden.  Teknik  pengambilan  sampel  adalah purposive sampling . Jenis data yang digunakan yaitu data primer. Metode pengumpulan datanya kuesioner. Teknik analisis yang digunakan adalah structural equation model (SEM)  dengan  alat  pengolahan  data  Smart  PLS.  Hasil  analisis  data tersebut  nantinya  akan  menjelaskan  hubungan  kausalitas  antara  variabel yang  sedang  dikembangkan  dalam  model penelitian  ini. Hasil  dari  penelitian ini adalah 1.) Gaya hidup berbelaja berpengaruh terhadap konsumsi hedonis, 2.) Gaya hidup berbelaja tidak berpengaruh terhadap emosi positif belanja, 3.) Sales  promotion berpengaruh  terhadap  emosi  positif  belanja,  4.)  Konsumsi hedonis  berpengaruh  terhadap  pembelian  impulsif,  5.)  Emosi  positif  belanja berpengaruh terhadap pembelian impulsif .

## THE ROLE OF HEDONIC CONSUMPTION AND POSITIVE EMOTIONS OF SHOPPING IN INCREASING IMPULSIVE BUYING

## Abstract
___________________________________________________________________ The  purpose  of  this study  was to  analyze  the  role  of  hedonic  consumption  and positive shopping emotions in increasing impulse buying. The population of this research  is the  consumers of  H&M  DP  Mall  Semarang.  The  sample  used is 100 respondents.  The  sampling  technique  is  purposive  sampling.  The  type  of  data used is primary data. The data collection method is a questionnaire. The analysis technique  used  is  a  structural  equation  model  (SEM)  with  Smart  PLS  data processing  tools.  The  results  of  the  data  analysis  will  later  explain  the  causal relationship between the variables being developed in this research model. The results  of  this  study  are  1.)  Shopping  lifestyle  has  an  effect  on  hedonic consumption, 2.) Shopping lifestyle has no effect on positive shopping emotions, 3.) Sales promotion affects positive shopping emotions, 4.) Hedonic consumption affects  impulse  buying,  5.)  Positive  shopping  emotion  has  an  effect  on  impulse buying. � Universitas Semarang Jl. Soekarno Hatta, Pedurungan, Semarang,  Jawa Tengah E-mail: irfansaputraa95@gmail.com
ISSN 1979-4800 (cetak) 2580-8451 (online)

## PENDAHULUAN
Sebagian  orang  menganggap  bahwa  berbelanja  dapat  mengubah  suasana  hati, menghilangkan stress, menghabiskan uang, bahkan sebagai hiburan. Bagi masyarakat high class berbelanja    sudah  menjadi lifestyle mereka  menurut  Saputra  (2017),  bahkan  mereka  rela mengorbankan  sesuatu  demi  mempunyai  produk  yang  mereka  inginkan.  Belanja  tidak  hanya mendapatkan  kebutuhan  produk  yang  diinginkan  saja  melainkan  juga  sebuah  aktivitas  untuk memuaskan  motif  sosial  dan  personal.  Salah  satu  perusahaan  luar  negeri  dari  Swedia  yang membuka  gerainya  di  beberapai  Mall  di  Indonesia  salah  satunya  H&M  di  DP  Mall.  Semakin beraneka  ragam  produk  yang  dijual  oleh  pelaku  usaha  yang  dipasaran  maka  mendorong konsumen  lebih  cerdas  dalam  memilih  suatu  produk  yang  diinginkan  bahkan  menyebabkan terjadinya pembelian impulsif.
Pembelian  spontan/impulsif  adalah  pembelian  yang  terjadi  secara  spontanitas  dan emosional namun ada beberapa konsumen  apabila membeli suatu kebutuhan dengan melakukan pembelian  impulsif  maka  mereka  akan  tetap  melakukan  pertimbangan  terlebih  dahulu  sesuai dengan tingkat kebutuhan yang diprioritaskan menurut kesimpulan penenelitian tersebut merujuk Utami (2012). Produk yang menjadi trend bagi mereka selalu mengikuti zaman yang mana rata- rata  pembeli  akan  melihat  produk  baru  yang  menarik  dan  unik,  sehingga  dapat  mengikuti perubahan  zaman  dengan  selalu update. Menurut  (Ahmad et,al ,  2019)    menyimpulkan  bahwa pembelian  impulsif  sebagai  tindakan  membeli  yang  sebelumnya  tidak  diakui  secara  sadar sebagai hasil dari suatu pertimbangan atau niat membeli yang terbentuk sebelum memasuki toko. Pembelian  impulsif  dapat  dijelaskan  bahwa  konsumen  membeli  produk  untuk  alasan kesenangan, fantasi, kebutuhan sosial dan kepuasan emosional. Berbelanja impulsif dapat terjadi apabila  dipengaruhi  oleh  berbagai  faktor  diantanya  yaitu  gaya  hidup  berbelanja  dan sales promotion. Seperti  penjelasannya  gaya  hidup  berbelanja  dan  perilaku  pembelian  impulsif berkaitan erat dengan kesimpulan penelitian oleh Tirmizi (2012). Sales promotion juga termasuk peranan penting terjadinya pembelian impulsif dengan adanya voucher belanja dan diskon harga yang dapat mempengaruhi kesimpulan tersebut sesuai penelitian oleh Hulten (2011).
Gaya  hidup  menggambarkan  diri  seseorang  yang  berinteraksi  dengan  lingkungannya,  pemasar mecari hubungan antara produk mereka dengan kelompok gaya hidup kesimpulan dari penelitian Kotler  (2012).  Gaya  hidup  berbelanja  adalah  ekspresi  tentang lifestyle dalam  berbelanja  yang mencerminkan  perbedaan  status  sosial.  Gaya  hidup  berbelanja  yang  dimaksudkan  ialah  pada kategori fashion kesimpulan dari penelitian Japarianto (2012) . Sales Promotion adalah persuasi satu  arah  yang  dibuat  untuk  mengarahkan  seseorang  kepada  tindakan  yang  menyebabkan pertukaran  dalam  pemasaran  menurut  Sukontjo  (2013).  Menurut  data  dari  Asosiasi  Pengusaha Ritel  Indonesia  sumber www.kompas.com sebanyak  40%  penjualan  ritel  berasal  dari impulse buying konsumen. Fenomena pembelian impulsif harus diikuti dengan pengetahuan faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen melakukan pembelian impulsif antara lain gaya hidup berbelanja, sales promotion , konsumsi hedonis dan emosi postif belanja Penelitian  ini  didasarkan  adanya gap  research antara  lain  adanya  perbedaan  hasil penelitian mengenai pengaruh gaya hidup berbelanja terhadap  konsumsi hedonis menunjukkan berpengaruh  positif  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Rizaldi  (2016)  dan  Ramdhani  (2020), berbanding  terbalik  dengan  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Rosadi  (2014)  dan  Apriani  (2017) menunjukkan  tidak  berpengaruh.  Adanya  perbedaan  hasil  penelitian  gaya  hidup  berbelanja terhadap  emosi  positif  belanja  yang  dilakukan  oleh  Lizamary  (2014)  dan  Rahmawati  (2018) menunjukkan  bahwa  gaya  hidup  berbelanja  berpengaruh  terhadap  emosi  positif,  sedangkan penelitian  yang  dilakukan  oleh  Puspita  (2013)  dan  Hasanah  (2017)  menunjukkan  tidak berpengaruh.
Perbedaan  hasil  penelitian sales  promotion terhadap    emosi  postif  belanja  yang  dilakukan  oleh Bell  (2011)  dan  Theresia  (2014)  menunjukkan  bahwa sales  promotion berpengaruh  terhadap emosi postif belanja emosi, sedangkan yang dilakukan oleh Aspianti (2018) dan Pristanti (2018) menunjukkan tidak berpengaruh. Adanya perbedaan hasil penelitian konsumsi hedonis terhadap pembelian  impulsif  yang  dilakukan  oleh  Reynolds  (2012)  dan  Ahyar  (2018)  menunjukkan konsumsi hedonis berpengaruh terhadap pembelian impulsif, berbeda yang dilakukan oleh Arifin (2017)  dan  Fitriani  (2020)  menunjukkan tidak  berpengaruh.  Adanya  perbedaan  hasil  penelitian antara  emosi  positif  belanja  terhadap  pembelian  impulsif  yang  dilakukan  oleh  Syachrul  (2018) dan  Susanto  (2019)  menunjukkan  emosi  positif  berlanja  berpengaruh  terhadap  pembelian impusif, sedangkan penelitian Dewi (2015) dan Rachma (2019) menunjukkan tidak berpengaruh. Dari  fenomena  dan  permasalah  yang  muncul  diatas  mendorong  untuk  diadakan  penelitian membahas  mengenai  peran  konsumsi  hedonis  dan  emosi  positif  belanja  terhadap  pembelian impulsif.

## TELAAH PUSTAKA

## Pengaruh gaya hidup berbelanja terhadap konsumsi hedonis
Gaya hidup berbelanja menurut Chaney (2010) merupakan munculnya perilaku konsumsi hedonis disebabkan karena gaya hidup yang tinggi oleh seorang individu apabila mengkonsumsi barang  yang  kurang  diperlukan  tanpa  ia  disadari.  Hal  tersebut  sependapat  dengan  Triyaningsih (2011)  dengan  meningkatnya  gaya  hidup  berbelanja  seseorang  maka  semakin  meningkatnya tingkat  konsumsi  hedonis  individu  tersebut.  Gaya  hidup  berbelanja  berpengaruh  terhadap konsumsi hedonis penelitian yang dilakukan oleh Natasha (2020) terdapat pengaruh positif dan signifikan,  berdasarkan  uraian  diatas  dapat  dijustifikasi  bahawa  gaya  hidup  memiliki  pengaruh terhadap konsumsi hedonis. Selanjutnya hipotesis 1 berbunyi sebagai berikut :
H1  :  Semakin  tinggi  gaya  hidup  berbelanja  maka  semakin  meningkatkan  konsumsi hedonis

## Pengaruh gaya hidup berbelanja terhadap emosi positif belanja
Meningkatnya emosi positif berbelanja seseorang yang dibangun karena terciptanya gaya hidup  berbelanja,  kenyamanan  konsumen,  rasa  senang  dan  antusias  tinggi  mendorong  untuk berlama-lama  digerai  menurut  Windiarto  (2013).  Gaya  hidup  berbelanja  berpengaruh  terhadap emosi  positif  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Japarianto  (2014)  menyatakan  bahwa  gaya  hidup berbelanja  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  emosi  positif.  berdasarkan  uraian  diatas dapat  dijustifikasi  bahwa  gaya  hidup  memiliki  pengaruh  terhadap  emosi  positif.  Selanjutnya hipotesis 2 berbunyi sebagai berikut :
H2  :  Semakin  tinggi  gaya  hidup  berbelanja  maka  semakin  meningkatkan    emosi  positif belanja
Pengaruh sales promotion terhadap emosi positif belanja Kotler (2016) Sales promotion merupakan teknik yang memiliki potensi sangat signifikan untuk  memperbaiki  penjualan  jangka  pendek  dan  efektivitasnya  pun  dapat  diukur. Sales promotion sebagai  arahan  langsung  dimana  terjadinya  nilai  terhadap  produk  pada  kekuatan penjualan. Promosi penjualan tidak hanya berfungsi sebagai alat komunikasi perusahaan dengan konsumen,  melainkan  sebagai  alat  untuk  mempengaruhi  dalam  kegiatan  pembelian  menurut Purnamasari  (2012)  konsumen  akan  langsung  tertarik  dan  senang  untuk mencoba suatu  produk ataupun  jasa  yang  ditawarkan  apabila  promosi  penjualan  itu  menarik  bagi  konsumen.  Hasil penelitian  terdahulu  yang  dilakukan  oleh  Kwan  (2016)  menunjukkan sales  promotion
berpengaruh  signifikan  terhadap  emosi  positif,  berdasarkan  uraian  diatas  dapat  dijustifikasi bahwa sales  promotion memiliki  pengaruh  terhadap  emosi  positif.  Selanjutnya  hipotesis  3 berbunyi sebagai berikut:
H3 : Semakin tinggi sales promotion maka semakin meningkatkan emosi positif berbelanja

## Pengaruh konsumsi hedonis terhadap pembelian impulsif
Semakin  tinggi  seorang  konsumen  dalam  berbelanja  dengan  hedonis,  maka  tingkat pembelian impulsif juga akan meningkat menurut  Lumintang (2013). Hasil penelitian terdahulu yang  dilakukan  oleh  Alfisyahrin  (2018)  menuntukkan  bahwa  konsumsi  hedonis  berpengaruh signifikan  terhadap  pembelian  impulsif,  berdasarkan  uraian  diatas  dapat  dijustifikasi  bahwa konsumsi  hedonis  memiliki  pengaruh  terhadap  keputusan  pembelian  impulsif.  Selanjutnya hipotesis ke 4 berbunyi sebagai berikut :
H4 : Semakin tinggi konsumsi hedonis maka semakin meningkatkan pembelian impulsif

## Pengaruh emosi positif belanja terhadap pembelian impulsif
Emosi positif belanja merupakan suasana hati  yang nyaman ketika berada di store  yang tanpa  disadari    pengambilan  keputusan  dalam  berbelanja  menentukan  intensitas  gairah  yang tinggi menurut Tirmizi (2019).  Kebiasaan konsumen yang tidak bisa mengontrol dari keinginan untuk membeli suatu produk yang dapat menimbulkan pembelian impulsif yang didasarkan pada display  outlet  yang  menarik  sehinggan  menyebabkan  konsumen  cenderung  emosi  konsumen dalam  berbelanja  semakin  meningkat.  Hasil  penelitian  terdahulu  yang  dilakukan  oleh Nindyakirana  (2016)  menyimpulkan  bahwa  emosi  positif  belanja  memiliki  pengaruh  terhadap pembelian  impulsif.  Berdasarkan  uraian  diatas  dapat  dijustifikasi  bahwa  emosi  positif  belanja memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian impulsif Selanjutnya hipotesis  ke  5 berbunyi sebagai berikut :
H5  :  Semakin  tinggi  emosi  positif  berbelanja  maka  semakin  meningkatkan  pembelian impulsif

## METODE
Penelitian ini menggunakan data primer yaitu data yang diperoleh dari obyek penelitian. Pengambilan  data  dilakukan  dengan  menggunakan  kuesioner  yang  telah  dipersiapkan sebelumnya.  Populasi  yang  dipilih  pada  penelitian  ini  adalah  konsumen  H&M  DP  Mall Semarang. Teknik pengambilan sampel yang diguanakan ialah purposive sampling berdasarkan pada  karakteristik  tertentu.  Responden  yang  akan  dijadikan  sampel  dalam  penelitian  ini  adalah konsumen  H&M  DP  Mall  Semarang  yang  intensitas  belanja  selama  3  bulan  terakhir  dengan pembelian  lebih  dari  1.  Data  diolah  menggunakan  alat  analisa  SEM  SmartPLS  dengan  jumlah sampel 100.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Setelah  dilakukan  uji  asumsi  SEM  dan  kesesuaian  model  (model  fit)  maka  selanjutnya dilakukan  pengujian  hipotesis  hubungan  kausalitas  variabel  penelitian.  Berikut  adalah  tampilan model setelah dilakukan bootsrapping.

## Gambar 1 Hasil PLS Bootsrapping
Untuk menilai signifikansi model prediksi dalam pengujian model struktural, dapat dilihat dari nilai t-statistic antara variabel independen ke variabel dependen dalam tabel Path Coefficient pada output Smart PLS
Tabel 1 Hasil Path Coefficient Original Sample Sample Mean Standart Deviation T- Statistic P- Value Emosi positif  Pembelian Impulsif 0,595 0,594 0,050 11,878 0,000 Gaya hidup belanja  Emosi positif 0,001 0,005 0,067 0,014 0,989 Gaya  hidup  belanja  Konsumsi hedonis 0,432 0,433 0,096 4,488 0,000 Konsumsi hedonis  Pembelian impulsif 0,414 0,416 0,048 8,536 0,000 Sales  promotion  Emosi positif 0,695 0,690 0,073 9,553 0,000

## Sumber : Data primer yang diolah 2021

## Pengaruh gaya hidup berbelanja terhadap konsumsi hedonis
Berdasarkan  hasil  ini  diketahui  bahwa  berdasarkan    kuesioner  terbuka  menunjukkan  bahwa sebagaian  besar  konsumen  berbelanja  sesuai  dengan  kebutuhan  yang  paling  utama  akan  tetapi ada  pengaruh  dari  produk  baru  dengan  model  yang up  to  date membuat  seseorang  tertarik apalagi  kalau  produk  tersebut  belum  dimiliki  oleh  teman  di  lingkungannya  maka  membuat seseorang    tidak terkontrol  untuk  hedonis.  Hasil  penelitian  ini menunjukkan  bahwa  gaya  hidup berbelanja yang baik akan berpengaruh positif terhadap konsumsi hedonis. Hal ini sudah sesuai dengan hipotesis  yang menyatakan bahwa semakin tinggi  gaya hidup berbelanja maka semakin tinggi konsumsi hedonis. Hasil penelitian ini sesuai dengan penelitian terdahulu yang dilakukan
oleh Chaney (2010) munculnya perilaku konsumsi hedonis disebabkan karena gaya hidup yang tinggi  oleh  seorang  individu  mengkonsumsi  barang  yang  sebenarnya  kurang  diperlukan  serta tidak  disadari.  Hal  tersebut  sependapat  dengan  Triyaningsih  (2011)  dengan  meningkatnya  gaya hidup  berbelanja  seseorang  maka  semakin  meningkatnya  tingkat  konsumsi  hedonis  individu tersebut.  Dari  uraian  diatas  maka  dapat  dijustifikasi  bahwa  gaya  hidup  berbelanja  berpengaruh terhadap konsumsi hedonis.

## Pengaruh gaya hidup berbelanja terhadap emosi positif belanja
Penelitian di Store H&M DP Mall berdasarkan kuesioner terbuka menunjukkan bahwa sebagaian besar  konsumen  berbelanja  untuk  kebutuhan  sosial  guna  meningkatkan  status  sosial  mereka dengan  produk fashion yang  menarik,  akan  tetapi  apabila  disaat  pandemi  ini  terdapat  antrean yang  cukup  panjang  di cashier diwaktu weekend membuat  seseorang  jadi  berpikir-pikir  untuk membel yang menyebabkan konsumen tidak mood. Hasil penelitian ini menunjukkan gaya hidup berbelanja  terhadap  emosi  positif  belanja  rendah,  sehingga  tidak  mendukung  hipotesis  2  yang berbunyi “ semakin tinggi gaya hidup berbelanja maka semakin tinggi emosi positif berbelanja. Hal  ini  menunjukkan  bahwa  hipotesis  yang  dibangun  dalam  penelitian  ini  tidak  mendukung penelitian  terdahulu  dari  Japarianto  (2014)  yang  menyatakan  bahwa  gaya  hidup  berbelanja berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  emosi  positif  belanja.  Hasil  penelitian  ini  sejalan dengan  penelitian  Angelina  (2014)  bahwa  gaya  hidup  berbelanja  tidak  berpengaruh  terhadap emosi positif belanja.  Dari uraian diatas dapat dijustifikasi bahwa gaya hidup berbelanja belum maksimal mempengaruhi emosi positif belanja.
Pengaruh sales promotion terhadap emosi positif belanja
Pada  hasil  ini  diketahui  bahwa  berdasarkan  kuesioner  terbuka  menunjukkan  bahwa  promosi penjualan yang bagus seperti memberikan discount up to 30% membuat seseorang tertarik dapat menyakinkan pelanggan merasa sangat antusias memilih produk fashion yang ditawarkan. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa sales promotion yang baik akan berpengaruh positif terhadap emosi  positif  belanja.  Hal  ini  sudah  sesuai  dengan  hipotesis  yang  menyatakan  bahwa  semakin tinggi sales  promotion maka  semakin  tinggi  emosi  positif  belanja.  Hasil  ini  sesuai  dengan penelitian  terdahulu  yang  dilakukan  oleh  Kwan  (2016)  menunjukkan sales  promotion berpengaruh  signifikan  terhadap  emosi  positif,  berdasarkan  uraian  diatas  dapat  disumpulkan bahwa sales  promotion memiliki  pengaruh  terhadap  emosi  positif.  Dari  uraian  diatas  dapat dijustifikasi bahwa sales promotion mempengaruhi emosi positif belanja.

## Pengaruh konsumsi hedonis terhadap pembelian impulsif
Penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  produk  H&M  DP  Mall  sangat  digemari  oleh  berbagai kalangan  yang  mempunyai  konsumsi  hedonis  terhadap  produk fashion. Berdasarkan  kuesioner terbuka Store H&M dapat membius konsumen dengan brand merek yang unik dan elegan,  akan membuat  seseorang  ingin  membeli  yang  tidak  direncanakan  sebelumnya  untuk  memenuhi keinginannya  Hasil  penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  konsumsi  hedonis  akan  berpengaruh positif  terhadap  pembelian  impulsif.  Hal  ini  sudah  sesuai  dengan  hipotesis  yang  menyatakan bahwa  semakin  tinggi  konsumsi  hedonis  maka  semakin  tinggi  pembelian  impulsif.  Hasil penelitian ini sesuai dengan penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Ratnasari (2015) konsumsi hedonis  mempunyai  pengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  pembelian  impulsif  Dari  uraian diatas dapat dijustifikasi bahwa konsumsi hedonis berpengaruh terhadap pembelian impulsif.

## Pengaruh emosi positif belanja terhadap pembelian impulsif
Pada  penelitian  ini  menunjukkan  berdasarkan  kuesioner  terbuka    pembelian  impulsif  sesorang dipengaruhi trend  fashion masa  kini  apabila  seseorang  merasa  produk  baru  di display yang menarik  maka  konsumen  merasa  segera  untuk  membelinya.  Hasil  penelitian  ini  menunjukkan emosi  positif  berbelanja  terhadap  pembelian  impulsif  berpengaruh,  sehingga  mendukung hipotesis  semakin  tinggi  emosi  positf  berbelanja  maka  semakin  tinggi  pembelian  impulsif.  Hal ini  menunjukkan  bahwa  hipotesis  yang  dibangun  dalam  penelitian  ini  mendukung  penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Susanto (2019) yang menyatakan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara emosi positif belanja terhadap pembelian impulsif. Adanya emosi positif dalam berbelanja  seperti  rasa  senang  dan  gembira  maka  akan  memunculkan  pembelian  impulsif menurut  (Nurul,  2018).  Dari  uraian  diatas  dapat  dijustifikasi  bahwa  emosi  positif  belanja berpengaruh terhadap pembelian impulsif.

## PENUTUP
Berdasarkan  hasil  penelitian  ini  diketahui  bahwa  konsumsi  hedonis  mampu  memediasi variabel  gaya  hidup  berbelanja  terhadap  pembelian  impulsif,  emosi  positif  belanja  mampu memediasi variabel sales promotion terhadap pembelian impulsif. Hasil dari penelitian ini dapat memberikan implikasi manajerial sebagai berikut: 1) Store H&M DP Mall Semarang agar selalu konsisten  untuk  mengadakan sale  up  to 70% off di  Store.  2)  Store  H&M  DP  Mall  Semarang untuk  selalu  konsisten update varian  baru  secara  berkelanjutan.  3) Store H&M  DP  Mall Semarang  agar  selalu  memberikan  produk fashion yang  mempunyai  kualitas  tinggi  dengan berbagai  bentuk  varian  harga  agar  dapat  dijadikan  sebagai  pembanding  dengan  produk fashion merek  lain:  1)  Beberapa  keterbatasan  penelitian  ini  antara  lain:  Jawaban    pertanyaan  terbuka yang  diperoleh  kurang  maksimal  dikarenakan  terdapat  responden  yang  tidak  memahami pertanyaan  dan  keterbatasan  waktu  yang  mengakibatkan  responden  tidak  dapat  melengkapi keseluruhan kuesioner. 2) Hasil olah data variabel gaya hidup berbelanja terhadap emosi positif berbelanja  hasilnya  kurang  maksimal.  3)  Nilai  R-square  pada  variabel  gaya  hidup  berbelanja terhadap emosi positif belanja sebesar 48,4% sisanya 51,6%  hal ini menunjukkan bahwa masih ada variabel lain yang dapat mempengaruhi emosi positif belanja. Sedangkan agenda penelitian selanjutnya  diharapkan  dapat  menggunakan  variabel  seperti fashion  involvement untuk memperkuat hubungan variabel gaya hidup berbelaja dengan variabel pembelian impulsif.

## DAFTAR PUSTAKA
Ahmad, M., Ali, H., Malik, M., Humayun, A., & Ahmad, S. 2019. Factors  Affecting Bagyarta, S.D., & Dharmayanti, D.2014. “Analisa Pengaruh Hedonic dan Utilitarian Value terhadap Repurchase Intention pada Industri  Pusat  Kebugaran  Kelas
Menengah Atas di Sidoarjo” . Jurna Manajemen Pemasaran Petra
Ahyar, Herdina, Reni dan Syachrul.2018. The Influence of Hedonic Shopping Value and Store Atmosphere and Promotion of Impulse Buying through Positive Emotion on the consumer of Sogo Department Store in Samarinda. Advances in Economics, Business and Management Reseach   Vol 75.
Arnold, M.J. dan Reynolds, K.E. (2013, Februari) Hedonic Shopping Motivation  .  Journal  of Retailing, 79.pp. 77-95.
Cobb  J.C.  &  Hoyer  W.D.,  2011, Planned  versus  impulse  purchase  behaviour . Journal  of Retailing , 62(4), pp. 384-409
Darma,  Lizamary  Angelina,  dan  Japarianto,  Edwin.  2014. Studi  Mengenai  Analisa  Pengaruh Hedonic  Shopping  Value  Terhadap  Impulse  Buying  Dengan  Shopping  Lifestyle  Dan Positive  Emotion  Sebagai  Variabel  Intervening  Pada  Mall  Ciputra  World  Surabaya . Jurnal, Surabaya: Fakultas Ekonomi Universitas Kristen Petra.
Ghozali,  Latan.  2014. Structural  Equation  Modeling  Metode  Alternatif  dengan  Partial  Least Square (PLS ), Semarang : Badan Penerbit Universitas Diponegoro. Hanifah,  Syafri,  Eri,  Besra.2019. Pengaruh  Hedonic  Shopping  Motivation,  Store  Atmosphere, dan  Sales  Promotion  terhadap  Impulse  Buying  pada  Konsumen  Kosmetik  Transmart Kota Padang. Jurnal Ilmiah Mahasiswa Ekonomi Manajemen Vol 4 No.4
J.  Paul,  Peter  and  Jerry  C.  Olson.  2013. Perilaku  Konsumen  dan  Strategi  Pemasaran .  Jakarta: Salemba empat.
Japarianto,  E.  and  Sugiharto,  S.  2011. Pengaruh  shopping  life  style  dan  fashion  involvement terhadap impulse buying behavior masyarakat high income surabaya . Jurnal Manajemen Pemasaran, Vol. 6, No. 1, pp.32-41
Kotler, P.,2012, Manajemen Pemasaran , Jakarta, PT Indeks.
Kotler, P. dan Keller, KL., 2012, Manajemen Pemasaran , Alih Bahasa Bob Sabran, Jakarta, PT Indeks.
Kotler,  Philip,  2012. Manajemen  Pemasaran,  Analisis,perencanaan,  Implementasi,  dan Pengendalian . Salemba Empat, Jakarta. Kurniawan,  Denny  dan  Yohanes.  2013. Journal  Pengaruh  Promosi  dan  Store  Atmosphere terhadap  Impulse  Buying  dengan  Shopping  Emotion  sebagai  variabel  Intervening  studi kasus di Matahari Department Store Cabang SuperMall Surabaya.
Kurniawati,  Devi  dan  Sri  Restuti.  2014. Pengaruh  Sales  Promotion  dan  Store  Atmosphere terhadap Shopping Emotion dan Impulse Buying pada Giant Pekanbaru. 6 (3), 24-37. Kusuma, Ardian, 2014. Studi Mengenai Pengaruh Fashion Involvement, Hedonic Consumption Tendency,  Dan  Positive  Emotion  Terhadap  Fashion 62 Oriented  Impulse  Buying Kalangan  Remaja  Di  Surabaya. Jurnal,  Surabaya:  Fakultas  Bisnis  dan  Ekonomika Universitas Surabaya.
Leba  Elizabert,  2015. Pengaruh  Atmosphere  Gerai  dan  Promosi  terhadap  Pembelian  Impulsif yang dimediasi Emosi Positif , Jurnal Ilmu dan Riset Manajemen Vol 4 No 1. Levy, M and Weitz, B. A., 2009, Retailing Manajement , Seventh Edition, Mc Graw-Hill Pattipeilohy, V.R., Rofiaty.,& Idrus M.S. (2013). The Influence of the availability of Money and Time,  Fashion  Involvement,  Hedonic  Consumption  Tendency  and  Positive  Emotions towards Impulse Buying Behavior in Ambon City (Study on Purchasing Products Fashion Apparel) . International Journal of Business and Behavioral Sciences Vol. 3, No.8; August 2013.
Marianty, R. 2014. Pengaruh Keterlibatan Fashion Emosi Positif dan Kecenderungan Konsumsi Hedonik Terhadap Pembelian Impulsif . Pasca Sarjana Universitas Atmajaya Yogyakarta. Mendez,  Marife  (2012). Sales  Promotion  Effects  On  Brand  Loyalty .  Dissertation  H.  Wayne Huizenga School of Business and Entrepreneurship Nova Southeastern University. Mulianingrum, Wikartika. (2010). Analisis Faktor-Faktor  Yang Mempengaruhi Impulse Buying Pada Merek Super T-Shirt.Skripsi. Universitas Sebelas Maret. Pentecost, R., & Andrews, L.  (2009). Fashion  retailing  and  the  bottom  line  :  The  effects  of  generaional  cohorts, gender,  fashion  fanship,  attitudes  and  impulse  buying  on  fashion  expenditure. Journal Retailing and Consumer Services, 17(1).
Negara, D. Jaya dan Basu Swastha Dharmmesta 2003. “ Normative Moderators of  Impulse Buying Behavior”. Gadjah Mada International Journal of   Bussiness  January  2003.  Vol 3 No. 1,pp. 1-14
Oky, Kwan 2016, Pengaruh Sales Promotion dan Store Atmosphere terhadap Impulse Buying dengan Positive Emotion sebagai variabel Intervening pada  Planet  Sport Tunjungan Plaza Surabaya . Journal Manajemen  Pemasaran. Vol 10 No 1.
Park, E.J.,Kim, Eun Young.,and Forney, J.C 2005. A Structural Model of Fashion. Pattipeilohy, V. R, Rofiati and Idrus, M. S. 2013. The Influence of The Availability of Money and Time,  Fashion  Involvement,  Hedonic  Consumption  Tendency  and  Positive  Emotion Towards Impulse Buying Behavior in Ambon City. International Journal of Business and Behavioral Science, 3(8) pp : 36-49.
Pentecost,  R  &  Andrews,  L.  2010. Fashion  Retailing  and  Bottom  Line:  The  Effects  of Generational  Chorot,  Gender,  Fashion  Fanship,  Attitudes,  and  Impulse  Buying  On Fashion Expenditure . Journal Retailing and Consumer Service, 17(3) pp: 43-52 Semuel,  Hatane.  2012. Dampak  Respon  Emosi  Terhadap  Kecenderungan  Perilaku  Pembelian Impulsif  Konsumen  Online  dengan  Sumber  daya  yang  Dikeluarkan  dan  Orientasi Belanja. Jurnal Manajemen dan
Sugiyono, 2014. Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R&D , Bandung, Alfabeta Suranta,  S.2013. Pengaruh  Shopping  Lifestyle  dan  Fashion  Involvement  Terhadap  Impulse Buying . pp: 1-13.
Susanto,  Latiffah,  Henny.  2019. Pengaruh  Hedonic  Shopping  Value  dan  Shopping  Lifestyle terhadap Impulse Buying dengan Positive Emotion sebagai Variabel Intervening . Journal UMY. Vol 10: 150-160
Tirmizi,  MA.  Dkk.  2012 .  An  empirical  study  of  consumer  impulse  buying  behavior  in  local markets. European Journal of Scientific Research , Vol.28 No.4 , pp.522-532 Tjiptono, Fandy. 2012’. Strategi Pemasaran. Edisi Ketiga, Yogyakarta: Penerbit Andy. Vazifehdoost,  H.,  Afshin  R.  &  Sayed  J.  M.  2014. Evaluation  of  the  Influence  of  Fashion  I nvolvement, Personality Characteristics, Tendency to Hedonic.
Wibisono.2013. Metode Statistik, Yogyakarta: Gadjah Mada University Press Zevanya,  Lisbeth,  Reitty.  2018. Pengaruh  Shopping  Lifestyle,  Fashion  Involvement,  dan  Sales Promotion  terhadap  Impulse  Buying  Behavior  Konsumen  Wanita  di  MTC  Manado . Jurnal EMBA Vol.6 No.3