## Jurnal Bisnis dan Manajemen
http://jurnal.unmer.ac.id/index.php/jbm

## Atribut Pemilihan Kualitas Restoran: Citra Merek dan Harga
Echo Perdana Kusumah Universitas Pendidikan Indonesia echopk@upi.edu
Ratih Hurriyati Universitas Pendidikan Indonesia rhurriyati@upi.edu
Puspo Dewi Dirgantari Universitas Pendidikan Indonesia puspodewi@upi.edu

## Suggested Citation:
Erkmen, E., & Hancer, M. 2019. Building brand relationship for restaurants: An examination of other customers, brand image, trust, and restaurant attributes. International Journal of Contemporary Hospitality Management , 31(3), 1469-1487.

## Abstract:
This research examines the impact of brand image and price on the preferences attributes of restaurants (service quality, food quality and atmosphere). Structural Equation Model (SEM) applied using 169 respondents as tourist and AMOS application tests the hypothesis. Results show that restaurant attribute preferences positively influenced by the brand image and price. Brand image does not affect significantly all restaurant quality attributes (service quality). Service quality does have a positive relationship to the brand image built by a restaurant, but not necessarily the level of service as desired by consumers, where consumers  have  different  characters  and  perceptions  in  terms  of  being  served.  These  studies  also  reveal  that  customer service or restaurant waiters attract new customers and maintain existing customers by improving their restaurant's food quality, service quality, and atmosphere.
Keyword : food prices; restaurant atmosphere; restaurant quality; service quality

## Abstrak:
Studi ini meneliti dampak citra merek dan harga pada atribut preferensi restoran (kualitas layanan, kualitas makanan, dan suasana). Structural  Equation  Model (SEM)  diterapkan  dengan  menggunakan  169  responden  dan  aplikasi  AMOS  untuk menguji hipotesis. Hasil menunjukkan bahwa preferensi atribut restoran secara positif dipengaruhi oleh citra merek dan harga. Citra  merek  tidak  mempengaruhi  secara  signifikan  semua  atribut  kualitas  restoran  (kualitas  layanan).  Kualitas  layanan memang  memiliki  hubungan  positif  dengan  citra  merek  yang  dibangun  oleh  sebuah  restoran,  tetapi  belum  tentu  tingkat layanan yang diinginkan oleh konsumen, di mana konsumen memiliki karakter dan persepsi yang berbeda dalam hal dilayani. Studi ini juga mengungkapkan bahwa pemilik restoran dapat menarik pelanggan baru dan mempertahankan pelanggan yang ada dengan meningkatkan kualitas makanan, kualitas layanan, dan suasana restoran mereka.
Kata Kunci: Harga makanan, Kualitas pelayanan, Kualitas restoran, Suasana restoran
JEL Classification: L83, L11, M31
Submitted Date : 26 Nopember 2019
Accepted Date : 2 Desember 2019

## Pendahuluan
Bisnis restoran merupakan salah satu bisnis paling kompetitif di dunia, 33% dari semua restoran tutup atau ubah kepemilikan dalam satu tahun dan 60% di antaranya dalam 3 (tiga) tahun (White, 2011). Oleh karena itu, mengetahui  karakteristik  utama  target  pasar  restoran  (DiPietro  &  Levitt,  2019)  dan  memutuskan  faktor-faktor kompetitif mana yang dapat menarik konsumen baru (Reich, 2011) dan mempertahankan pelanggan yang sudah ada sangat penting untuk mengelola restoran yang sukses (Ding & Chung, 2014). Selain itu, manajer atau operator restoran harus tahu apa yang membuat restoran mereka unik dan mengapa konsumen memilih restoran tertentu untuk  pengalaman  bersantap  mereka  (DeMicco,  2015).  Mengingat  karakteristik  tidak  berwujud  dari  produk restoran, konsumen sangat bergantung pada petunjuk nyata dan realistis untuk menilai produk sebelum mereka membelinya (Miao & Mattila, 2013).
Dalam industri kuliner, harga dan citra merek dianggap sebagai indikator utama yang memengaruhi perilaku konsumen (Yi, Zhao, & Joung, 2018). Secara tradisional, harga memainkan peran penting dalam memberikan petunjuk  obyektif  tentang  kualitas  produk  dan  layanan.  Penelitian  sebelumnya  menemukan  bahwa  perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh informasi harga (McCall & Bruneau, 2010). Dalam riset ilmu ekonomi, harga dianggap  sebagai  faktor  penting  yang  menentukan  ekspektasi  konsumen  dan  karenanya  terdapat  evaluasi pembelian oleh konsumen (Jongwanich, Park, & Wongcharoen, 2019). Joung, Choi, & Wang (2016) menyatakan bahwa  harga  adalah  faktor  penting  dalam  pembentukan  evaluasi  konsumen  terhadap  kualitas  produk  selama pengalaman bersantap mereka. Vuong & Khanh-Giao (2019) juga menemukan bahwa harga produk secara positif mempengaruhi  persepsi  konsumen  terhadap  kualitas  produk  dan  nilai  pelanggan.  Artinya,  jika  konsumen menganggap  harga  penawaran  masuk  akal,  mereka  cenderung  lebih  puas  dengan  pengalaman  bersantap mereka.
Citra  merek  juga  telah  menjadi  konsep  penting  dalam  penelitian  terkait  restoran  karena  citra  merek mempengaruhi persepsi subjektif konsumen, serta mempengaruhi niat, kepuasan, dan loyalitas pembelian (Jin, Lee, & Pria, 2012). Citra merek secara positif memainkan peran penting dalam merangsang emosi positif pada konsumen tentang restoran, yang pada akhirnya menyebabkan kepuasan dan loyalitas konsumen (Lee, Back, & Kim, 2009; Kusumah, 2018). Selain daripada itu, citra merek juga secara langsung mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen, lebih dari nilai konsumen lainnya (misalnya: kualitas layanan) dalam pengaturan restoran (Hwang & Ok, 2013). Jalilvand et al. (2016) juga menyarankan bahwa loyalitas pelanggan restoran sebanding dengan preferensi merek restoran. Dalam hal ini, membangun citra merek yang positif adalah strategi pemasaran yang penting di industri kuliner saat ini, untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada dan menarik konsumen yang baru.
Saat ini, dengan meningkatnya keinginan konsumen untuk memiliki pengalaman bersantap yang luar biasa, suasana restoran telah menjadi faktor signifikan dalam pengalaman konsumen restoran (Hyun, 2010; Dutta et al., 2014). Selain itu, suasana restoran sering memainkan peran penting dalam meningkatkan efek kualitas makanan dan layanan (Ryu & Han, 2010; Bufquin, DiPietro, & Partlow, 2017). Dalam literatur perhotelan, kualitas makanan merupakan  faktor  fundamental  konsumen  restoran  yang  ingin  memiliki  pengalaman  puas  dalam  bersantap (Roseman,  Mathe-Soulek,  &  Krawczyk,  2017).  Seperti  kualitas  makanan,  kualitas  layanan  memainkan  peran penting  dalam  kepuasan  konsumen  restoran.  Kualitas  layanan  merupakan  faktor  yang  sangat  subyektif  dan emosional  dari  kualitas  restoran  secara  keseluruhan.  Pelanggan  menganggap  keterampilan  interpersonal karyawan  restoran  dalam  melayani  konsumen  berkorelasi  langsung  dengan  persepsi  tentang  seberapa  baik layanan tersebut (Fan & Shen, 2019). Misalnya, layanan impersonal sangat tidak menyenangkan sementara sikap yang  hangat  dari  staf  layanan  membuat  konsumen  merasa  sangat  diterima,  serta  membuat  mereka  ingin menghargai  staf  untuk  keramahan  mereka.  Selain  itu,  kualitas  layanan  tidak  hanya  mempengaruhi  kepuasan konsumen tetapi juga kepercayaan konsumen, diikuti oleh loyalitas konsumen (Bowden-Everson, Dagger, & Elliott, 2013; Cao & Kim, 2015).
Berdasarkan penjelasan diatas, studi ini akan menyelidiki bagaimana citra merek dan harga mempengaruhi ketiga atribut pemilihan restoran yang diantaranya kualitas layanan, kualitas makanan, dan suasana. Oleh karena itu, tujuan dari penelitian ini adalah 1) untuk menguji pengaruh citra merek pada atribut pemilihan restoran, dan 2)
http://jurnal.unmer.ac.id/index.php/jbm
untuk menguji pengaruh harga terhadap atribut pemilihan restoran. Studi ini dilaksanakan di Kota Pangkalpinang, Provinsi Kepulauan Bangka Belitung, Indonesia.

## Hipotesis
Dalam arti tersempit, harga adalah jumlah uang yang dibebankan untuk suatu produk atau layanan. Lebih luas lagi, harga adalah jumlah dari semua nilai yang diberikan konsumen untuk mendapatkan manfaat memiliki atau menggunakan produk atau layanan (Kotler, Armstrong, & Opresnik, 2017). Kualitas layanan restoran tidak dapat dievaluasi oleh konsumen sebelum ia memiliki pengalaman di restoran yang dituju, dan ketidakpastian ini membuat konsumen ragu-ragu dalam memilih pilihan kuliner. Namun, umumnya harga dapat memberikan petunjuk objektif tentang tingkat layanan atau produk. Dengan informasi harga tertentu, konsumen dapat dipengaruhi untuk mengubah perilaku pembeliannya (Kim, Lee, & Mattila, 2014). Oleh karena itu, harga adalah salah satu indikator utama dalam memahami perilaku konsumen.
Selain  itu,  harga  memiliki  efek  yang  berarti  pada  ekspektasi  nilai  pelanggan  dari  sebuah  restoran (Nemeschansky, 2019). Harga memainkan peran penting dalam membentuk ekspektasi konsumen akan kualitas. Artinya,  semakin  tinggi  harga  yang  diamati  oleh  konsumen,  semakin  tinggi  kualitas  layanan  yang  diharapkan konsumen, karena harga yang lebih tinggi menambah nilai persepsi kualitas layanan (Wu & Mohi, 2015). McCall & Bruneau (2010) menunjukkan bahwa kualitas yang diharapkan dari sebuah restoran berbanding lurus dengan harga yang dirasakan. Harga memainkan peran positif dalam tingkat kepuasan konsumen dan preferensi pasca- pembelian untuk memilih restoran (Kim, Raab, & Bergman, 2010). Menurut Ryu dan Han (2010), kualitas makanan adalah anteseden yang paling penting dari preferensi pilihan konsumen restoran, diikuti oleh suasana dan kualitas layanan. Hasil tersebut juga menunjukkan bahwa pengaruh harga tidak hanya preferensi atribut restoran oleh konsumen tetapi juga prioritas konsumen berdasarkan persepsi harga. Artinya, seiring kenaikan harga, konsumen menafsirkan  ini  sebagai  peningkatan  kualitas  produk.  Semakin  tinggi  harga,  semakin  tinggi  kualitas  yang dipersepsikan dan ekspektasi konsumen akan nilainya. Berdasarkan beberapa kajian diatas, maka hipotesis yang dibentuk sebagai berikut:
H1: Harga memiliki pengaruh yang positif terhadap preferensi suasana konsumen. H2: Harga memiliki pengaruh yang positif terhadap preferensi kualitas makanan konsumen. H3: Harga memiliki pengaruh yang positif terhadap preferensi kualitas layanan konsumen.
Menurut Kotler, Armstrong, & Opresnik (2017), citra merek tidak hanya membantu identifikasi produk secara umum tetapi juga membantu konsumen membedakan merek produk yang berbeda. Citra merek memainkan peran anteseden yang penting dalam hal persepsi konsumen terhadap kualitas produk, menunjukkan nilai produk dan dengan demikian mempengaruhi niat pembelian konsumen. Selain itu, citra merek yang mapan secara positif memengaruhi preferensi, kepercayaan, dan loyalitas pelanggan (Jin, Lee, & Huffman, 2012; Jin, Line, & Merkebu, 2016). Bowden-Everson, Dagger, & Elliott (2013) menyatakan bahwa merek yang kuat menginspirasi kepercayaan pada pelanggan dan mengarah pada persepsi positif terhadap suatu produk. Kotler, Armstrong, & Opresnik (2017) mendefinisikan kepercayaan sebagai variabel yang paling diterima secara universal sebagai dasar dari interaksi atau pertukaran manusia. Kepercayaan memainkan peran penting bagi konsumen dalam membangun citra merek suatu produk (Hyun, Han, & Kim, 2016).  Tingkat kepercayaan sebanding dengan tingkat citra merek (Ali et al., 2018). Oleh karena itu, citra merek memiliki efek langsung pada persepsi nilai konsumen, kepercayaan mereka, dan bahkan niat pembelian mereka.
Penelitian telah dilakukan dalam berbagai cara mengenai dampak merek pada persepsi konsumen. Sebagai contoh, loyalitas merek ditemukan memiliki dampak yang signifikan pada preferensi produk konsumen dan niat beli (Bruwer & Buller, 2012). Citra merek yang mapan ditemukan menjadi faktor utama dalam loyalitas merek konsumen (Espinosa et al., 2018). Keakraban merek tidak hanya menunjukkan risiko yang lebih rendah dalam memilih produk (Wang, 2015) tetapi juga membangkitkan preferensi (Erkmen & Hancer, 2019). Atas dasar hasil
empiris  yang  diberikan,  studi  ini  mengusulkan  bahwa  citra  merek  mempengaruhi  preferensi  atribut  restoran konsumen  ketika  memilih  restoran  favorit  mereka.  Berdasarkan  beberapa  kajian  diatas,  maka  hipotesis  yang dibentuk sebagai berikut:
H4: Citra merek memiliki pengaruh yang positif terhadap preferensi suasana konsumen. H5: Citra merek memiliki pengaruh yang positif terhadap preferensi kualitas makanan konsumen. H6: Citra merek memiliki pengaruh yang positif terhadap preferensi kualitas layanan konsumen.

## Gambar 1. Model Penelitian

## Metode Penelitian
Kuesioner penelitian ini dikembangkan berdasarkan tinjauan hasil penelitian sebelumnya mengenai atribut yang  relevan  dengan  pemilihan  restoran  (suasana,  kualitas  makanan,  dan  kualitas  layanan)  dan  persepsi responden tentang harga dan citra merek restoran. Suasana restoran diukur dengan tiga item: interior, peralatan, dan kenyamanan (Hyun, 2010). Kualitas makanan diukur dengan tiga item: rasa, nutrisi, dan sanitasi (Choi & Zhao, 2014). Kualitas layanan diukur dengan empat item: kecepatan, keramahan, keterampilan komunikasi, dan layanan profesional (Harrington et al., 2013). Harga diukur dengan tiga item: kesesuaian harga, kelengkapan harga, dan perlakuan  harga  (Kusumah,  2019).  Persepsi  citra  merek  diukur  dengan  tiga  item:  keterkenalan  merek,  brand recognition, dan kesan merek (Kusumah, 2018). Kuesioner menggunakan Skala Likert 5 poin mulai dari 1 (sangat tidak setuju) hingga 5 (sangat setuju). Kuesioner juga dilengkapi dengan informasi demografis seperti usia, jenis kelamin, tingkat pendidikan dan interest to come .
Sebelum  pengumpulan  data,  kuesioner  elektronik  ( google  form )  diberikan  kepada  para  mahasiswa  di Universitas Bangka Belitung yang berasal dari luar provinsi Kepulauan Bangka Belitung yang berjumlah 30 orang. Tujuannya  adalah untuk  menentukan  apakah  responden memahami dengan  jelas  item  pengukuran, sehingga memastikan  keandalan  dan  validitas  pengukuran.  Modifikasi  dilakukan  berdasarkan  analisis  komentar  para mahasiswa  tersebut.  Teknik  sampling  yang  digunakan  adalah  convenience  sampling,  dimana  peneliti  dapat mengurangi jawaban yang bias dari responden dan meningkatkan ketepatan pemilihan responden yang sesuai dengan  studi  ini  (Hair  et  al.,  2017).  Survei  dilaksanakan  oleh  para  mahasiswa  yang  berjumlah  30  orang  dan disebarkan  terhadap  wisatawan  atau  turis  yang  sedang  mengunjungi  beberapa  restoran  terkenal  di  Kota Pangkalpinang dalam kurun waktu 37 hari. Responden diberitahukan bahwa partisipasi mereka bersifat rahasia sehingga  hasilnya  akan  tetap  bersifat  anonymous.  Peneliti  berharap  mendapatkan  jawaban  dari  responden berjumlah lebih dari 100 orang dalam waktu yang telah ditentukan.

## Jurnal Bisnis dan Manajemen
http://jurnal.unmer.ac.id/index.php/jbm

## Hlm. 117 - 126
AMOS v.23 digunakan dalam menganalisis data yang mengikuti prosedur dua langkah yang disarankan oleh Hair et al. (2014). Pertama, analisis faktor konfirmatori (CFA) diterapkan untuk memverifikasi apakah konstruk pengukuran  memenuhi  persyaratan  reliabilitas,  validitas,  dan  unidimensional,  karena  atribut  kualitas  restoran memiliki  cukup  banyak  item.  Setelah  CFA,  permodelan  persamaan  struktural  (SEM)  dilakukan  untuk  menilai kecocokan model dari model yang diusulkan dan untuk menguji keterkaitan yang diusulkan antara harga, citra merek, kualitas makanan, kualitas layanan, dan suasana restoran. SPSS v.23 juga digunakan untuk mengolah data profil demografi responden.

## Hasil Penelitian
Setelah dilakukan survei, didapatkan jumlah responden sebesar 201 orang. Seluruh responden berasal dari luar wilayah Provinsi Kepulauan Bangka Belitung dan dapat dikategorikan sebagai wisatawan nasional. Setelah pengumpulan data, ternyata ada beberapa kuesioner yang tidak lengkap dijawab oleh responden sehingga jumlah sampel yang digunakan berjumlah 169 responden untuk analisis lebih lanjut.
Tabel 1. Profil Demografi Responden Karakteristik N % Jenis Kelamin Pria 90 53,3 Wanita 79 46,7 Usia < 20 thn 18 10,7 20-29 thn 29 17,2 30-39 thn 34 20,1 40-49 thn 72 42,6 50-59 thn 16 9,5 > 60 thn - - Tingkat Pendidikan SMU/Sederajat 7 2,5 Diploma 3 1,8 Sarjana (S1) 110 65,1 Sarjana (S2-S3) 49 29 Interest to come Pleasure 85 50,3 Bisnis 36 21,3 Urusan Keluarga 48 28,4

## Sumber: Output SPSS
Berdasarkan Tabel 1, dapat dilihat bahwa jenis kelamin responden pria lebih banyak (53,3%) dibandingkan dengan responden wanita (46,7%), dengan usia tertinggi pada golongan umur 40-49 tahun (42,6%) dan terendah golongan umur 50-59 tahun (9,5%). Sedangkan pada tingkat pendidikan, banyak didominasi oleh Sarjana (S1) sebesar 65,1%, diikuti oleh Sarjana (S2 & S3) sebesar 29%, Diploma 1,8%, dan SMU/Sederajat 2,5%. Tujuan para responden datang ke Provinsi Bangka Belitung lebih banyak dalam suasana liburan atau pleasure (50,3%) diikuti oleh  urusan  keluarga  28,4%,  dan  bisnis  21,3%.  Jumlah  responden  yang  didapatkan  melebihi  dari  ekspektasi peneliti, hal tersebut dikarenakan oleh adanya “ Grasstrack exhibition ” atau dapat disebut juga perlombaan balap motor  yang  memiliki  ruang  lingkup  nasional.  Sehingga  tidak  heran  jika  responden  dari  luar  wilayah  Provinsi Kepulauan Bangka Belitung didapatkan dengan jumlah yang melebihi ekspektasi peneliti dengan waktu yang telah ditentukan sebelumnya.

## Hasil Confirmatory Factor Analysis (CFA)
CFA digunakan untuk menilai kecocokan dari model pengukuran. Terdapat satu indikator pada variabel harga yang  perlu dihilangkan karena  memiliki nilai Standardized Regression  Weights dibawah  0,5. Mayoritas  indeks Goodness of Fit dalam penelitian ini menunjukkan bahwa model pengukuran sesuai dengan data ( p-value 0,402; RMSEA 0,014; AGFI 0,909; CFI 0,998; TLI 0,997; GFI 0,936). Nilai Average Variance Extracted (AVE) berada diatas nilai 0,5, sehingga validitas diskriminan terpenuhi, sedangkan Construct Reliability (CR) berada di atas 0,7, menunjukkan konsistensi internal yang memadai (Hair et al., 2014). Berdasarkan hasil uji signifikansi standardized loading  estimate diperoleh  informasi  objektif  bahwa  semua  indikator  memberikan  nilai standardized  loading estimate yang signifikan (p < 0,05).
Tabel 2. Hasil CFA Item Standardized Factor Loading CR AVE Suasana Interior 0,733 0,784 0,553 Peralatan 0,614 Kenyamanan 0,863 Kualitas Layanan Kecepatan, 0,858 0,870 0,631 Keramahan 0,911 Keterampilan Komunikasi 0,728 Profesionalisme 0,653 Kualitas Makanan Cita rasa 0,820 0,866 0,683 Nutrisi 0,785 Sanitasi 0,873 Harga Kesesuaian Harga, 0,785 0,746 0,595 Perlakuan Harga 0,758 Citra merek Keterkenalan Merek, 0,745 0,783 0,547 Brand Recognition 0,740 Kesan Merek 0,733 Sumber: Output Amos
Hasil Structural Equation Model (SEM)

## Pengujian Hipotesis
Indeks model fit menunjukkan bahwa model dapat diterima (Gambar 2). Statistik Chi-square bernilai 86,592 dengan 84 derajat kebebasan (p = 0,402, Cmin/df = 1,031). Indikator lainnya menunjukkan bahwa model memiliki kecocokan yang baik untuk interpretasi lebih lanjut (RMSEA = 0,014, RMR = 0,089, AGFI = 0,909, CFI = 0,998, GFI  =  0,936,  dan  TLI  =  0997).  Gambar  2  menunjukkan  hasil  hipotesis  dan  memberikan  estimasi  parameter. Hipotesis H1, H2, H3, H$, H5, dan H6 mengusulkan hubungan struktural antara suasana, kualitas makanan, dan kualitas layanan berdasarkan harga dan citra merek. Studi ini menemukan bahwa harga dan citra merek yang dipersepsikan memiliki pengaruh positif., harga terhadap suasana (H1, β = 0,201, p = 0,018), harga terhadap kualitas makanan (H2, β = 0,201, p = 0,015), harga terhadap kualitas layanan (H3, β = 0,818, p = 0,000), citra merek terhadap suasana (H4, β = 0,399, p = 0,002), citra merek terhadap kualitas makanan (H5, β = 0,319, p = 0,008), citra merek terhadap kualitas layanan (H6, β = 0,027, p = 0,552). Citra merek terhadap kualitas layanan memang memiliki pengaruh positif akan tetapi ternyata tidak signifikan. Dengan demikian, seluruh hipotesis yang diajukan berpengaruh positif.
http://jurnal.unmer.ac.id/index.php/jbm

## Gambar 2. Hasil Structural Equation Model (SEM)

## Pembahasan

## Pengaruh Citra Merek Terhadap Atribut Pemilihan Restoran
Tujuan utama dari studi ini adalah untuk menguji pengaruh citra merek dan harga terhadap atribut restoran yang digunakan konsumen dalam memilih restoran favorit mereka. Berdasarkan literatur sebelumnya, penelitian ini menguji latar belakang teoritis untuk preferensi atribut restoran konsumen sehubungan dengan harga dan citra merek. Hasil penelitian ini memberikan dukungan kuat untuk hubungan sebab akibat antara persepsi konsumen dan preferensi konsumen mengenai atribut kualitas restoran. Citra merek ditemukan sebagai faktor penting dalam preferensi atribut restoran konsumen. Temuan studi ini sebagian konsisten dengan penelitian Yi, Zhao, & Joung pada tahun 2018, di mana mereka menyimpulkan bahwa citra merek memainkan peran penting dan positif dalam proses pengambilan keputusan konsumen restoran. Meskipun hasil kami mirip dengan Yi, Zhao, & Joung (2018), penelitian kami menyertakan hasil yang berbeda, menunjukkan bahwa citra merek tidak mempengaruhi semua atribut  kualitas  restoran  yakni  kualitas  layanan.  Artinya,  kualitas  pelayanan  memang  memiliki  hubungan  yang positif terhadap citra merek yang dibangun oleh suatu restoran, akan tetapi belum tentu tingkat pelayanan sesuai dengan yang diinginkan oleh konsumen, dimana konsumen memiliki karakter dan persepsi yang berbeda dalam hal dilayani (Kim & Jang, 2016).

## Pengaruh Harga Terhadap Atribut Pemilihan Restoran
Selain daripada itu, harga memiliki peran yang cukup penting dalam menentukan atribut kualitas restoran dalam hal kesesuaian dan perlakuan harga (Tang, Repetti, & Raab, 2019). Harga akan mempengaruhi preferensi konsumen  restoran  baik  itu  restoran  biasa  maupun  mewah,  dimana  akan  merefleksikan  ekspektasi  kualitas makanan,  kualitas  layanan,  dan  suasana  terhadap  restoran  yang  dituju.  Hasil  pada  variabel  harga  studi  ini bertentangan dengan hasil yang dikemukakan oleh Yi, Zhao, & Joung (2018) dan Chiang & Jang (2006), dimana mereka beranggapan bahwa harga memiliki pengaruh yang lemah terhadap atribut pemilihan kualitas restoran. Indikator kelengkapan pada harga dimenu ternyata tidak memberikan hasil yang baik untuk kesesuaian model, hal tersebut dapat diartikan bahwa konsumen tidak menjadikan prioritas harga-harga yang tertera pada menu, mereka berasumsi hanya pada kelas restoran yang dituju, mewah atau tidaknya.

## Kesimpulan
Hasil studi ini memberikan beberapa implikasi bahwa manajer restoran harus mengembangkan sistem kontrol kualitas restoran untuk terus memantau persepsi konsumen mengenai atribut kualitas restoran dan citra merek. Khususnya, manajer restoran harus memeriksa apakah suasana makan, kualitas makanan, dan tingkat kualitas layanan  sejalan  dengan  konsep  keseluruhan  restoran  dan  target  harapan  konsumen  untuk  menciptakan  citra merek yang positif. Dengan kata lain, ketika seorang konsumen melihat atau mendengar suatu merek, itu bukan hanya tentang logo restoran, tagline, atau iklan, melainkan memori dari pengalaman sebelumnya, rasa makanan, harga, suasana, dan layanan. Oleh karena itu, sistem informasi kontrol kualitas yang holistik diperlukan. Selain itu, tantangan utama bagi bisnis restoran adalah untuk membedakan diri dari pesaing dan membangun citra restoran yang lebih menarik daripada pesaing. Oleh karena itu, jika sebuah restoran bukan pemimpin market share , manajer restoran  perlu  mempertimbangkan  strategi Blue  Ocean  Shift (Kim  &  Mauborgne,  2017)  untuk  mengalahkan pesaing  dan  memaksimalkan  nilai  konsumen  restoran.  Dengan  melakukan  hal  tersebut,  restoran  dapat membangun konsep uniknya sendiri dan mencerminkan citra mereknya sendiri.
Strategi yang baik dapat meningkatkan suasana makan, kualitas makanan, dan kualitas layanan serta dapat menambah  nilai  premium  pada  layanan  atau  produk  restoran,  yang  secara  langsung  menghubungkan  ke profitabilitas restoran dalam persaingan. Setiap konsumen memiliki kecenderungan yang berbeda berdasarkan pada  tujuan  mereka  untuk  mengunjungi  restoran.  Hasil  penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  suasana,  kualitas makanan,  dan  kualitas  layanan  secara  umum  dipertimbangkan  oleh  konsumen  sebagai  faktor  penting  ketika memilih  restoran  karena  hal  tersebut  dapat  sangat mempengaruhi  pengalaman  makan  konsumen  dan  secara langsung memengaruhi citra restoran. Misalnya, layanan yang kasar atau ceroboh dapat merusak pengalaman karena  beberapa  konsumen  bahkan  mungkin  menganggap  layanan  yang  buruk  tersebut  disengaja.  Artinya, konsumen dapat menganggapnya sebagai penghinaan pribadi. Faktor layanan sebagai salahsatu variabel dalam studi ini dapat mencegah konsumen memilih restoran yang dituju. Serupa dengan harga yang ditawarkan, jika harga makanan terlalu mahal, maka akan memberikan ketidakpuasan dalam memilih restoran yang dituju. Untuk mempertahankan  posisi  pasar  yang  dominan,  pemilik  restoran  perlu  tetap  mempertahankan  atribut  kualitas restoran  yang  selaras  dengan  konsep  merek  restoran,  sehingga  mendorong  konsumen  baru  untuk  memilih restoran mereka daripada pesaing.

## References
Ali, A., Xiaoling, G., Sherwani, M., & Ali, A. (2018). Antecedents of consumers’ Halal brand purchase intention: an integrated approach. Management Decision , 56 (4), 715-735.
Bowden-Everson, J. L. H., Dagger, T. S., & Elliott, G. (2013). Engaging customers for loyalty in the restaurant industry: The role of satisfaction, trust, and delight. Journal of Foodservice Business Research , 16 (1), 52- 75.
Bufquin, D., DiPietro, R., & Partlow, C. (2017). The influence of the DinEX service quality dimensions on casual- dining  restaurant  customers’  satisfaction  and  behavioral  intentions. Journal  of  foodservice  business research , 20 (5), 542-556.
Bruwer, J., & Buller, C. (2012). Country-of-origin (COO) brand preferences and associated knowledge levels of Japanese wine consumers. Journal of Product & Brand Management , 21 (5), 307-316.
Cao,  Y.,  &  Kim,  K.  (2015).  How  do  customers  perceive  service  quality  in  differently  structured  fast  food restaurants?. Journal of Hospitality Marketing & Management , 24 (1), 99-117.
Chen, Y. C., Tsui, P. L., Chen, H. I., Tseng, H. L., & Lee, C. S. (2019). A dining table without food: the floral experience at ethnic fine dining restaurants. British Food Journal . Chiang,  C.  F.,  &  Jang,  S.  S.  (2006).  The  e ﬀ ects  of  perceived  price  and  brand  image  on  value  andpurchase intention: Leisure travelers’ attitudes toward online hotel booking. Journal of Hospitality & Leisure Marketing , 15(3), 49–69.
DeMicco, F. J. (2015). Cracker Barrel: A strategic case study in restaurant management. Journal of Foodservice Business Research , 18 (4), 423-434.

## Jurnal Bisnis dan Manajemen
http://jurnal.unmer.ac.id/index.php/jbm
Hlm. 117 - 126
Ding, L., & Chung, Y. (2014). Competitive Responses, Competitors’ Strategic Orientations, and Imitated Strategy Types: Evidence from the US Restaurant Industry. International Journal of Tourism Sciences , 14 (2), 18-35. DiPietro, R. B., & Levitt, J. (2019). Restaurant authenticity: factors that influence perception, satisfaction and return intentions  at  regional  American-style  restaurants. International  Journal  of  Hospitality  &  Tourism Administration , 20 (1), 101-127.
Dutta, K., Parsa, H. G., Parsa, R. A., & Bujisic, M. (2014). Change in consumer patronage and willingness to pay at  different  levels of  service attributes  in  restaurants:  A study  in  India. Journal  of Quality  Assurance in Hospitality & Tourism , 15 (2), 149-174.
Erkmen, E., & Hancer, M. (2019). Building brand relationship for restaurants: An examination of other customers, brand  image,  trust,  and  restaurant  attributes. International  Journal  of  Contemporary  Hospitality Management , 31 (3), 1469-1487.
Espinosa, J. A., Ortinau, D. J., Krey, N., & Monahan, L. (2018). I’ll have the usual: how restaurant brand image, loyalty, and satisfaction keep customers coming back. Journal of Product & Brand Management , 27 (6), 599- 614.
Fan, A., Wu, L., & Shen, H. (2019). The interaction effects of consumer susceptibility to interpersonal influence and type  of  word-of-mouth  on  Chinese  consumers’  restaurant  choices. Journal  of  Foodservice  Business Research , 1-14.
Hair,  J.  F.,  Black,  W.  C.,  Babin,  B.  J.,  &  Anderson,  R.  E.  (2014). Multivariate  data  analysis:  Pearson  new international edition . Pearson Higher Ed.
Hyun, S. S., Han, H., & Kim, W. (2016). A model of patrons’ impulsive ordering behaviors in luxury restaurants. Asia Pacific Journal of Tourism Research , 21 (5), 541-569.
Jalilvand,  M.  R.,  Pool,  J.  K.,  Nasrolahi  Vosta,  S.,  &  Kazemi,  R.  V.  (2016).  Antecedents  and  consequence  of consumers’ attitude towards brand preference: evidence from the restaurant industry. Anatolia , 27 (2), 167- 176.
Jin, N., Lee, S., & Huffman, L. (2012). Impact of restaurant experience on brand image and customer loyalty:
Moderating role of dining motivation. Journal of Travel & Tourism Marketing , 29 (6), 532-551.
Jin, N., Line, N. D., & Merkebu, J. (2016). The impact of brand prestige on trust, perceived risk, satisfaction, and loyalty in upscale restaurants. Journal of Hospitality Marketing & Management , 25 (5), 523-546. Jongwanich, J., Park, D., & Wongcharoen, P. (2019). Determinants of Producer Price versus Consumer price inflation in emerging Asia. Journal of the Asia Pacific Economy , 1-28.
Joung,  H.  W.,  Choi,  E.  K.,  &  Wang,  E.  (2016).  Effects  of  perceived  quality  and  perceived  value  of  campus foodservice on customer satisfaction: Moderating role of gender. Journal of Quality Assurance in Hospitality & Tourism , 17 (2), 101-113.
Kim, J. H., & Jang, S. (2016). Factors affecting memorability of service failures: A longitudinal analysis. International Journal of Contemporary Hospitality Management , 28 (8), 1676-1701.
Kim, M. G., Lee, C. H., & Mattila, A. S. (2014). Determinants of customer complaint behavior in a restaurant context: The role of culture, price level, and customer loyalty. Journal of Hospitality Marketing & Management , 23 (8), 885-906.
Kim, W. C., & Mauborgne, R. (2017). Blue ocean shift: Beyond competing-proven steps to inspire confidence and seize new growth . Hachette UK.
Kim, Y. S., Raab, C., & Bergman, C. (2010). Restaurant selection preferences of mature tourists in Las Vegas: A pilot study. International Journal of Hospitality & Tourism Administration , 11 (2), 157-170.
Kong, J. P., & Mohd Jamil, S. (2014). Level of satisfaction among postgraduate health sciences students on the cafeteria  facilities  in  Universiti  Kebangsaan  Malaysia,  Kuala  Lumpur  Campus. International  Journal  of Quality and Service Sciences , 6 (4), 258-273.
Kotler,  P.,  Armstrong,  G.,  &  Opresnik,  M.  O.  (2017).  Principles  of  Marketing  (17e  Global). Harlow:  Pearson Education Limited .
Kusumah,  E.  P.  (2018).  Customer  Loyalty  Model:  Customer  Satisfaction  As  Intervening  Variable. Ecoforum Journal , 7 (2).
Kusumah, E. P. (2019). Respon Konsumen Tentang Kualitas Pelayanan, Penerimaan Teknologi “Tracking System” dan Harga Pada Industri Jasa Pengiriman. Jurnal Ilmiah Bisnis Dan Ekonomi Asia , 13 (2), 111-118. López ‐ Guzmán, T., & Sánchez ‐ Cañizares, S. (2012). Culinary tourism in Córdoba (Spain). British Food Journal . Mak,  A.  H.,  Lumbers,  M.,  Eves,  A.,  &  Chang,  R.  C.  (2012).  Factors  influencing  tourist  food consumption. International Journal of Hospitality Management , 31 (3), 928-936.
McCall,  M.,  &  Bruneau,  C.  L.  (2010).  Value,  quality,  and  price  knowledge  as  predictors  of  restaurant  price sensitivity. Journal of Foodservice Business Research , 13 (4), 304-310.
Miao, L., & Mattila, A. S. (2013). Impulse buying in restaurant food consumption. Journal of foodservice business research , 16 (5), 448-467.
Mohamed, M. E., Hewedi, M., Lehto, X., & Maayouf, M. (2019). Marketing local food and cuisine culture online: a case study of DMO’s websites in Egypt. International Journal of Tourism Cities . Nemeschansky, B. (2019). Listen to your customer-how to manage your restaurant more effectively. Journal of Foodservice Business Research , 1-29.
Reich, A. Z. (2011). Relative perceived product quality: increasing the effectiveness of restaurant planning through a more effective integration of the competitive environment. Journal of foodservice business research , 14 (1), 2-19.
Roseman, M. G., Mathe-Soulek, K., & Krawczyk, M. (2017). The effect of psychological empowerment climate on restaurant food safety, food quality, and financial performance. Journal of Human Resources in Hospitality & Tourism , 16 (2), 137-152.
Tang, J., Repetti, T., & Raab, C. (2019). Perceived fairness of revenue management practices in casual and fine- dining restaurants. Journal of Hospitality and Tourism Insights , 2 (1), 92-108.
Vuong, B. N., & Khanh Giao, H. N. (2019). The Impact of Perceived Brand Globalness on Consumers’ Purchase Intention  and  the  Moderating Role  of  Consumer  Ethnocentrism:  An  Evidence  from  Vietnam. Journal  of International Consumer Marketing , 1-22.
Wang, E. S. T. (2015). Effect of food service-brand equity on consumer-perceived food value, physical risk, and brand preference. British Food Journal , 117 (2), 553-564.
Wu, H. C., & Mohi, Z. (2015). Assessment of service quality in the fast-food restaurant. Journal of Foodservice Business Research , 18 (4), 358-388.
Yi, S., Zhao, J., & Joung, H. W. (2018). Influence of price and brand image on restaurant customers’ restaurant selection attribute. Journal of foodservice business research , 21 (2), 200-217.