Jurnal Manajemen Teori dan Terapan | Tahun  3,  No. 2, Agustus 2010 | Rizal Halim
ANALISIS KETERKAITAN PROFIL DAN KINERJA PERITEL DI PASAR TRADISIONAL
Adi Zakaria Afiff dan Rizal Edy Halim Universitas Indonesia, email: rizaledy@gmail.com

## Abstract
The growing retail industry in Indonesia has two consequences; increase regional income which debatable issue, on the other side potentially decrease the performance of retailers (read: pedagang) in traditional wet market. This study not to conclude why the previous condition emerge, but explore why the performance of retailers in traditional wet market decreased. Using 315 respondents and intercept technique, the study found that there are two   problems   faced   by   retailers   in   traditional   wet   market   today.   The   first   one   is   their entrepreneurial   orientation   seems   too   low,   the   secondly   their   market   orientation   also couldn’t   boosting   their   performance.   The   findings   also   shown   retailers   with   higher entrepreneurial orientation and market orientation had a higher performance.
Keywords:  revitalization of traditional market, entrepreneurial orientation, market orientation

## PENDAHULUAN
Beberapa penelitian sebelumnya mencoba menjabarkan konsep orientasi kewirausahaan dalam beberapa istilah yang sebenarnya merupakan konsep yang identik (Matsuno dkk, 2002). Misalnya Lumpkin & Dess (1996) menggunakan istilah ‘orientasi kewirausahaan’ yang mereka   definisikan   sebagai   proses   dalam   memulai   dan   menjalankan   kegiatan   usaha. Stevenson   &   Jarillo   (1990)   menggunakan   istilah   ‘manajemen   kewirausahaan’   yang didefinisikan  sebagai  kemampuan  pengelolaan  aspek-aspek kewirausahaan   yang  kreatif dan inovatif. Matsuno dkk (2002), Griffith dkk (2006), Pellissier & Van Buer (1996), dan Lee dkk (2005)   menggunakan   istilah   ‘kecenderungan   kewirausahaan’   yang   dijabarkan   sebagai proses   adopsi   prinsip-prinsip   kewirausahaan   seperti,   berani   mengambil   risiko,   tanggap terhadap peluang, proaktif, dan senantiasa melakukan pembelajaran. Istilah-istilah tersebut di   atas   menurut   Matsuno   dkk   (2002)   merupakan   istilah   yang   sebenarnya   sama ( interchangeably )   dengan   alasan   bahwa   penjabaran   ketiga   istilah   tersebut   mengarah pada   satu   titik   yakni   mengadopsi   konsep   kewirausahaan   sebagai   proses   awal   dalam memulai   dan   menjalankan   bisnis,   serta   pengambilan   keputusan.   Halim   &   Ismaeni   (2007) memperlihatkan rendahnya orientasi kewirausahaan peritel di pasar tradisional. Rendahnya
Jurnal Manajemen Teori dan Terapan | Tahun  3,  No. 2, Agustus 2010 | Rizal Halim
orientasi   kewirausahaan   yang   dimaksud   seperti     keahlian   yang   minim   dalam   menjaga hubungan   baik   dengan   pelanggan,   dalam  mengatur   tata   letak   dan   kebersihan   produk barang yang dijual, berorientasi kepada konsumen (baca pasar),  memberikan pelayanan yang   memuaskan   bagi   pelanggan   dan   seterusnya.   Sedangkan   berbagai   literatur menyebutkan bahwa orientasi kewirausahaan dapat memberikan kontribusi pada kinerja dan daya tahan  sebuah usaha yang superior (Barringer dan Bludorn 1999, Drucker 1954, 1998;   Lumpkin   &   Dess,   1996;   Miller   1983).   Orientasi   kewirausahaan   peritel   pada   pasar tradisional yang merupakan salah satu bentuk utilisasi sumber daya dalam meningkatkan keunggulan bersaingnya dengan ritel-ritel moderen menjadi isu tersendiri dalam membenahi kinerja peritel (Halim & Ismaeni, 2007).
Kemampuan peritel dalam beroperasi di dalam pasar ditentukan berdasarkan responnya terhadap dinamika pasar, contoh : peritel dengan cepat mengetahui kebutuhan konsumen dan   memberikan   solusi   yang   cepat   juga   kepada   konsumennya.   Hal   ini   dapat   diketahui dengan cepat jika peritel sudah mempunyai pemahaman mendalam atas konsumennya (Griffith, Noble dan Chen, 2006).  Kohli dan Jaworski (1990) menyatakan bahwa informasi, data   dan   pengetahuan   yang   telah   terkumpul   baik   dari   berbagai   sumber   (konsumen, pesaing, suplier dan regulasi pemerintah) akan dapat memaksimalkan peran suatu kegiatan usaha dalam memberikan customer value yang lebih baik. Respon terhadap pasar yang cepat dan tepat merupakan salah satu respresentasi dari kapabilitas dinamis yang dimiliki oleh peritel yang dapat mempengaruhi sustainable competitive advantage yang akhirnya memberikan kinerja superior bagi peritel (Matsuno et al, 2002; Griffith et al.,2006; Miller et al.,1999).
Penelitian ini bertujuan menelusuri orientasi kewirausahaan dan orientasi pasar pedagang di pasar tradisional. Secara khusus, dilakukan pengukuran kinerja pedagang dan melihat kadar orientasi kewirausahaan dan orientasi pasar yang dimiliki.

## Perumusan Masalah
Penelitian   hubungan   orientasi   kewirausahaan,   orientasi   pasar   dan   kinerja   telah   banyak dilakukan dalam 10 tahun terakhir dengan hasil yang beragam dan inkonsisten. Inkonsistensi hubungan   orientasi   kewirausahaan   dan   orientasi   pasar     misalnya   pada   Slater   &   Narver (1995), orientasi pasar memediasi hubungan antara orientasi kewirausahaan dengan kinerja. Hal ini identik yang dipaparkan  Giffith dkk (2006), Matsuno dkk (2002) dengan mengusung orientasi kewirausahaan sebagai antecedent dari orientasi pasar.  Pada konteks penelitian di   pasar   tradisional,   maka  perlu   dilakukan   upaya   penelusuran   apakah   orientasi   strategis
Jurnal Manajemen Teori dan Terapan | Tahun  3,  No. 2, Agustus 2010 | Rizal Halim
(yakni orientasi kewirausahaan dan orientasi pasar) telah dilakukan oleh para pedagang? Bagaimana potret orientasi kewirausahaan dan orientasi pasar jika dikaitkan dengan kinerja pedagang?   apakah     orientasi   kewirausahaan   dan   orientasi   pasar   yang   tinggi   juga menampilkan kinerja yang tinggi (linear relationship?

## LANDASAN TEORI DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS
Kewirausahaan dalam pandangan Alderson merupakan perilaku pemasaran yang dinamis dan merupakan jawaban dari tuntutan diskrepansi pasar dan perubahan perilaku pasar dari waktu ke waktu (Wooliscroft, 2005). Kewirausahaan berfungsi sebagai tindakan koreksi dari diskrepansi pasar dan berbagai ketidakpastian yang terjadi di pasar. Namun menurut Von Mises (1963, dikutip dari Wooliscroft, 2005) fungsi kewirausahaan tidak hanya terjadi pada sisi produsen tapi juga terjadi pada konsumen dan pemilik sumber daya yang ada di pasar.
Studi-studi kewirausahaan merupakan wilayah studi yang cukup mengemuka dewasa ini. Ranah studi kewirausahaan juga semakin dimekarkan tidak hanya pada tataran organisasi tapi juga individu (Lumpkin & Dess, 1996). Secara historik studi kewirausahaan dimulai oleh Miles   &   Snow   (1978)   dengan   mengajukan   pertanyaan   “ What   business   shall   we   enter?”. Kewirausahaan  muncul sebagai jawaban dari pertanyaan  bagaimana perusahaan atau suatu bidang usaha memasuki pasar yang diinginkan ( market entry problem ).
Dalam   literatur   stratejik   (termasuk   strategi   pemasaran)   istilah   kewirausahaan   dipandang terkait   erat  dengan   bagaimana memulai usaha,  atau   bagaimana  menangkap  peluang yang ada di pasar (Bourgeois, 1980; Lumpkin & Dess, 1996). Matsuno dkk (2002) dan Griffith dkk (2006) menelusuri kecenderungan kewirausahaan pada domain pemasaran. Matsuno dkk   mengintegrasikan   teori   pemasaran,   perilaku   organisasi   dan   strategi   dalam   melihat bagaimana   kecenderngan   kewirausahaan   mempengaruhi   kinerja   baik   secara   langsung maupun   melalaui   mediasi   struktur   organisasi.   Griffith   dkk   mencoba   menggunakan pendekatan   sumber   daya   pemasaran   dalam   menelusuri   kompetensi   pemasaran perusahaan   yang   salah   satu   dimensinya   adalah   kecenderungan   kewirausahaan. Sementara   dalam   perkembangannya   beberapa   studi   kewirausahaan   lebih   jauh   melihat bagaimana perilaku organisasi atau individu dalam mengadopsi proses, metode, dan gaya pengambilan   keputusan entrepreneur (Lumpkin   &   Dess,   1996)   yang   kemudian   dikenal dengan istilah kecenderungan kewirausahaan, orientasi kewirausahaan atau manajemen kewirausahaan. Atau dapat disimpulkan bahwa studi yang berfokus pada kewirausahaan menitik-beratkan pada bagaimana menangkap peluang dalam memulai usaha (Naman & Slevin 1993 ; Hult & Ketchen, 200), sedangkan  studi orientasi  kewirausahaan   lebih pada
Jurnal Manajemen Teori dan Terapan | Tahun  3,  No. 2, Agustus 2010 | Rizal Halim
bagaimana menjalankan usaha ketika berhasil masuk ke pasar (Lumpkin & Dess 1996, 1997; Griffit   dkk,   2006;   Matsuno   dkk,   2002).   Dalam   ranah   pemasaran   kecenderungan kewirausahaan   atau   orientasi   kewirausahaan   diidentifikasi   sebagai   salah   satu   bentuk kompetensi   pemasaran   yang   dikembangkan   dari   sumber   daya   baik   nirwujud   maupun berwujud yang dimiliki perusahaan (Matsuno dkk, 2002; Griffith dkk, 2006.
Kewirausahaan merupakan kepekaan individu dalam membaca dan menangkap peluang tanpa menjadikan minimnya sumber daya yang dimiliki untuk menangkap peluang tersebut sebagai alasaan untuk tidak mengambil peluang tersebut (Barringer & Ireland, 2006). Kata ‘entrepreneur’ sendiri berasal dari bahasa Perancis yakni ‘ entre’ yang artinya ‘ between ”, dan   ‘ prendre’ yang   artinya   ‘ to   take’ atau   dapat   digambarkan   bahwa entrepreneur merupakan   seseorang     yang   mengambil   tindakan   ditengah   ketidakpastian   ( uncertainty ) atau   risiko   yang   mungkin   terjadi.   Kata entrepreneur yang   muncul   sejak   abad   13   yang meminjam bahasa perancis yang berarti ‘to undertake’ atau ‘to do something’ kemudian dikembangkan   di   abad   ke   16   sebagai   aktifitas   melakukan   sesuatu   yang   baru   dalam menangkap peluang bisnis (Hall & Sobel, 2006). Cantillon (1730, dikutip dari Hall & Sobel, 2006) menggambarkan entrepreneur sebagai kemampuan menerima risiko finansial dalam memulai suatu usaha. Sedangkan dalam domain ilmu ekonomi istilah entrepreneur pertama dicetuskan oleh John Stuart Mill (1848, dikutip dari Hall & Sobel, 2006) yang mengkritisi apa yang   disampaikan   Cantillon   bahwa   perlu   membedakan   kemampuan   menerima   risiko keuangan bagi pemegang saham atau pemilik yang tidak terlibat langsung dalam operasi perusahaan   dengan   pihak   yang   terlibat   langsung  (CEO,   direktur,dll).   Menurut   Mill   (1848) definisi entrepreneur merupakan kecondongan individu mengambil risiko dari ketidakpastian dalam menjalankan usahanya. Sementara itu Knight (1921, dikutip dari Hall & Sobel, 2006) cenderung   menggunakan   pemahaman entrepreneur sebagai   keberanian   dalam mengambil   keputusan   pada  kondisi  ketidakpastian   yang  tinggi.  Schumpeter   (1911;  1934, dikutip dari Hall & Sobel, 2006) menggambarkan entrepreneur sebagai sosok individu yang selalu menciptakan ide-ide baru dan inovatif dengan menawarkan produk atau jasa yang unik. Shane & Venkatraman (2001) memaparkan bahwa seorang entrepreneur merupakan sosok   yang   mampu   menemukan,   mengevaluasi   dan   memanfaatkan   peluang   dalam menciptakan produk atau jasa yang baru dan memiliki keunggulan bersaing. Dari berbagai definisi tersebut, kata kunci yang dapat disimpulkan untuk menggambarkan entrepreneur antara lain; “kejelian menangkap peluang baru”, “keberanian mengambil risiko”, inovatif, dan “kreatif dalam memaksimalkan sumber daya yang dimiliki”.
Beberapa penelitian sebelumnya mencoba menjabarkan konsep orientasi kewirausahaan dalam beberapa istilah yang sebenarnya merupakan konsep yang identik (Matsuno dkk, 2002). Misalnya Lumpkin & Dess (1996) menggunakan istilah ‘orientasi kewirausahaan’ yang
Jurnal Manajemen Teori dan Terapan | Tahun  3,  No. 2, Agustus 2010 | Rizal Halim
mereka   definisikan   sebagai   proses   dalam   memulai   dan   menjalankan   kegiatan   usaha. Stevenson   &   Jarillo   (1990)   menggunakan   istilah   ‘manajemen   kewirausahaan’   yang didefinisikan  sebagai  kemampuan  pengelolaan  aspek-aspek kewirausahaan   yang  kreatif dan inovatif. Matsuno dkk (2002), Griffith dkk (2006), Pellissier & Van Buer (1996), dan Lee dkk (2005)   menggunakan   istilah   ‘kecenderungan   kewirausahaan’   yang   dijabarkan   sebagai proses   adopsi   prinsip-prinsip   kewirausahaan   seperti,   berani   mengambil   risiko,   tanggap terhadap peluang, proaktif, dan senantiasa melakukan pembelajaran. Istilah-istilah tersebut di   atas   menurut   Matsuno   dkk   (2002)   merupakan   istilah   yang   sebenarnya   sama ( interchangeably )   dengan   alasan   bahwa   penjabaran   ketiga   istilah   tersebut   mengarah pada   satu   titik   yakni   mengadopsi   konsep   kewirausahaan   sebagai   proses   awal   dalam memulai dan menjalankan bisnis, serta pengambilan keputusan.
Miller   (1983)   melihat   hubungan   antara   orientasi   kewirausahaan     dan   struktur   oraganisasi perusahaan. Orientasi kewirausahaan yang digunakan Miller terdiri dari tiga dimensi yakni : innovativeness,   risk-taking, dan proactiveness .   Namun   dalam   studi   Miller,   ketiga   dimensi tersebut   tidak   dijelaskan   secara   independent   tetapi   lebih   pada   pembentukan   konstruk orientasi   kewirausahaan   sehingga   sulit   untuk   melihat   pola   interaksi   dari   ketiga   dimensi tersebut.   Lumpkin   &   Dess   (1996)   mencoba   mengklarifikasi   konstruk   pembentuk   orientasi kewirausahaan”   dan   hubungannya   dengan   kinerja.   Dalam   tulisan   mereka,   orientasi kewirausahaan terdiri dari dimensi otonomi (independensi), risk taking, inovatif, proaktif, dan competitive aggresiveness . Kelima dimensi ini merupakan dimensi yang mengemuka dalam megidentifikasi   orientasi   kewirausahaan   organisasi   atau   individu.   Proposisi   lainnnya   yang ditawarkan   Lumpkin   &   Dess   (1996)   bahwa   kelima   dimensi   ini   berdiri   sendiri   dan   sangat tergantung pada konteks studi yang ingin dilakukan. Pellisier & Van Beur (1996) mencoba mengidentifikasi   perbedaaan   antara   pengukuran   orientasi   kewirausahaan   yang menggunakan   skala   dan   pengukuran   kewirausahaan   dengan   identifikasi   pernyataan verbal.   Pengukuran   kecenderungan   kewirausahaan   dalam   studi   mereka   menggunakan Entrepreneurial Attitude Orientation (EAO) dari Robinson dkk (1991) dengan 4 dimensi yakni : acvievement, innovation, personal control dan self-esteem . Hasil studi mereka menunjukkan bahwa   pengukuran   kewirausahaan   dengan   peryataan   verbal   berbeda   dengan pengukuran orientasi kewirausahaan menggunakan skala EAO. Pengukuran kewirausahaan dengan menggunakan frase pernyataan verbal yang dilakukan oleh kedua penulis tidak dapat menunjukkan perbedaaan antara individu yang entrepreneur dan non-entrepreneur yang dapat ditelsusuri dengan penggunaan skala EAO. Sehingga kesimpulan dari Pellissier & Van   Beur   bahwa   pengukuran   orientasi   kewirausahaan   lebih   dari   sekedar   menanyakan secara verbal kemampuan individu dalam menangkap peluang yang ada disekitarnya.
Jurnal Manajemen Teori dan Terapan | Tahun  3,  No. 2, Agustus 2010 | Rizal Halim
Kecenderungan   kewirausahaan   ( entrepreneurial   proclivity )   atau   orientasi   kewirausahaan ( entrepreneurial orientation ) merupakan  orientasi  individu atau  organisasi  sebagai pelaku usaha untuk mengadopsi proses kewirausahaan, praktik kewirausahaan, dan pengambilan keputusan berbasis kewirausahaan (Matsuno et al 2002). Orientasi kewirusahaan terdiri dari innovativeness, proactive, risk taking, competitive aggresiveness , dan autonomy (Lumpkin & Dess,   1996;   Covin,   1991;  Matsuno   et   al   2002,   Griffith   et   al,   2006).   Kecenderungan   untuk berinovasi   merupakan   kemampuan   untuk   mengimplementasikan   ide-ide   kreatif   dalam mengoptimalkan   peluang   yang   diperoleh. Inovasi kadang   sering   dipertukarkan   dengan istilah kreatif sendiri , atau invention . Zimmerer & Scarborough (2005) menggambarkan kreatif sebagai   perwakilan   dari   “ Thinking ”     dan   inovatif   adalah   “ Thinking  &   Doing” ,   sedangkan Barringer  & Irelan (2006)  menggambarkan invention merupakan    penemuan baru   baik untuk diimplementasikan dalam bisnis maupun tidak, dan inovatif merupakan implementasi dari penemuan baru dengan menggunakan kombinasi sumber daya yang dimiliki. Proaktif merupakan   perilaku   individu   atau   organisasi   dalam   bertindak   untuk   mengatasi   dan mengantisipasi   berbagai   persoalan   yang   berpeluang   muncul   di   masa   akan   datang (Lumpkin & Dess, 1996), tindakan antisipatif menghadapi masa depan dengan menemukan peluang baru yang dapat meningkatkan kualitas usaha (Shane & Venkatraman, 2001), atau aktif mencari dan menemukan peluang baru  dari perubahan  lingkungan  pasar  (Miles & Snow, 1978). Risk-taking , kemampuan dalam mengambil risiko dalam menjalankan usaha (Cantillon, 1734) atau kemampuan dalam mengambil tindakan pada kondisi ketidakpastian pasar yang tinggi (Mill;1848, dikutip dari Hall & Sobel, 2006). Agresifitas bersaing merupakan kecondongan   perilaku     dalam   memberikan   penawaran   produk/jasa   yang   diperbaharui secara   terus   menerus   dan   dalam   rangka   memperbaiki   serta   meningktakan   posisinya   di pasar   melalui   penguasaan   pangsa   pasar,   atau   memenangkan   persaingan   di   pasar (Lumpkin   &   Dess,   1996;   Lumkin   dkk,   1997;   Matsuno   dkk,   2002,   Griffith;2006). Otonomi merupakan keleluasan atau kebebasan individu dalam berfikir dan bertindak kreatif dalam mengatasi berbagai persoalan atau dalam mengoptimalkan peluang baru yang menarik di pasar   (Lumpkin   &   Dess,   1996,   Pellisier   &   Van   Buer,   1996).   Rauch   dkk   (2007)   melakukan pemetaan   studi-studi   orientasi   kewirausaahaan   dan   hubungannya   dengan   kinerja   dan mengelompokkannya pada berbagai kategori seperti dimensi, unit analisis, ukuran kinerja yang digunakan (subyektif/obyektif, keuangan/non keuangan), sampel,dll.
Peritel   yang   bekerja   dibawah   pengelolaan   yang   memiliki   orientasi  kewirausahaan menyadari   pentingnya   memahami   sumber   dayanya,   mengoptimalkan   sumber   dayanya dan terus menggali sumber daya yang dimiliki. Dengana adanya hal tersebut maka peritel akan selalu proaktif dan melakukan inovasi untuk pengembangan pasarnya. (Berringer dan Bluedorn, 1999; Lumpkin dan Dess, 1996; Matsuno dkk, 2002). Griffith dkk (2006) berpendapat
Jurnal Manajemen Teori dan Terapan | Tahun  3,  No. 2, Agustus 2010 | Rizal Halim
bahwa dengan  adanya orientasi  kewirausahaan  maka akan  memotivasi  peritel  (terlebih peritel   kecil)   untuk   mendapatkan   informasi,   membangun   hubungan   dengan   berbagai stakeholder -nya   (konsumen,   pesaing,   suplier   dan   regulasi   pemerintah).   Orientasi kewirausahaan   yang   berinteraksi   dengan   pengetahuan   atas   sumber   daya   yang   dimiliki berpotensi meningkatkan kemampuan dalam mengelola risiko, inovasi yang tepat, proaktif dan tanggap yang kemudian berdampak pada kinerja optimal peritel secara keseluruhan (Peterson & Balasubramanian, 2002; Lumpkin & Dess, 1996 ; Miller et al,1999).
Kemampuan peritel dalam beroperasi di dalam pasar ditentukan berdasarkan responnya terhadap dinamika pasar, contoh : peritel dengan cepat mengetahui kebutuhan konsumen dan memberikan solusi yang cepat kepada konsumennya. Hal ini dapat diketahui dengan cepat jika peritel sudah mempunyai pemahaman mendalam atas konsumennya (Griffith, Noble dan Chen, 2006). Kohli dan Jaworski (1990) menyatakan bahwa informasi, data dan pengetahuan yang telah terkumpul baik dari berbagai sumber (konsumen, pesaing, suplier dan regulasi pemerintah) akan dapat memaksimalkan peran suatu kegiatan usaha dalam memberikan customer value yang lebih baik. Respon terhadap pasar yang cepat dan tepat merupakan salah satu respresentasi dari kapabilitas dinamis yang dimiliki oleh peritel yang dapat   mempengaruhi sustainable   competitive   advantage yang   akhirnya   memberikan kinerja   superior   bagi   peritel   (Matsuno   et   al,   2002;   Griffith   et   al.,2006;   Miller   et   al.,1999). Sehingga Hipotesis yang diajukan :
H1 : Semakin   tinggi   orientasi   kewirausahaan   pedagang,   semakin   tinggi   kinerja   yang dihasilkan
H2 :   Semakin tinggi orintasi pasar pedagang, semakin tinggi kinerja yang dihasilkan

## METODE PENELITIAN
Desain   yang   digunakan   dalam   penelitian   ini   adalah descriptive   approach yang dimaksudkan untuk memaparkan hasil pengolahan informasi dan hubungan antar informasi yang   terkumpul.   Pendekatan   deskriptif   dengan   metode single   cross   sectional dilakukan untuk menangkap informasi pada satu titik waktu. Pendekatan single cross sectional yang diajukan   digunakan   untuk   mengukur   berbagai   variabe;   penelititan   dalam   perspektif dinamika   peritel.   Survey   lapangan   dengan   metode   mall   intercept   dilakukan   untuk memperoleh   responden   yang   diinginkan   (peritel/pedagang).   Hasil   survey   lapangan   ini nantinya   menjadi   landasan   bagi   rekomendasi   akhir   dari   penelitian   ini   yang   diharapkan dapat berguna baik bagi upaya revitalisasi pasar tradisional.
Jurnal Manajemen Teori dan Terapan | Tahun  3,  No. 2, Agustus 2010 | Rizal Halim
Pendekatan studi cross sectional digunakan dalam penelitian ini dan pengumpulan data dilakukan   dengan   metode   survey.   Survey   dilakukan   dengan   menggunakan personal- administered questionnaires dengan metode Mall Intercept yakni mendatangi pasar-pasar (kategori:   pasar   kota,   pasar   lingkungan,   dan   pasar   wilayah)   di   Jakarta   Selatan.  Sampel peritel  dipilih  dengan  pendekatan convinience dengan   pertimbangan  bahwa pemilihan acak   ( random) sulit   dilakukan.   Kesulitan   memilih   sampel   secara   acak   dikarenakan   tidak semua peritel bersedia dan mau menyediakan waktunya dalam proses pengumpulan data.
Besaran sampel ( sample size), Jumlah sampel sebanyak 315 respondent dipandang cukup dalam melakukan  uji beda 2 kelompok dengan  menggunakan  teknik ANOVA  (minimum sample n= 100, Hair 2009.
Pengukuran  pada  konstruk penelitian  yakni  orientasi  kewirausahaan,  orientasi  pasar, dan kinerja pedagang menggunakan skala likert 1-6. Penggunaan skala likert atau pengukuran derajat kesetujuan merupakan salah satu skala pengukuran yang banyak digunakan dalam domain   pemasaran   karena   selain   mudah   dipahami   oleh   responden   juga   memudahkan dalam membedakan pilihan jawaban yang tidak terlalu banyak (Hair dkk, 2006).
Metode pengolahan data menggunakan one way Anova, dengan alat bantu SPSS 15,00. Analisis   ini   memungkinkan   untuk   melihat   perbedaaan   2   kelompok   yang   berbeda berdasarkan variabel yang digunakan sebagai indikator pembedanya.

## Definisi Operasionalisasi Variabel
Tabel 1 Definisi Operasional Variabel No Variabel Definisi Dimensi Indikator Sumber 1. Orientasi Kewirausa- haan Proses adopsi prinsip- prinsip kewirausahaan seperti, berani mengambil risiko,
tanggap terhadap peluang, proaktif,
dan senantias melakukan pembelajaran (Lumpkin & Dess, 1996; Matsuno dkk, 2002) 1. inovatif
2. risk-taking senantiasa menciptakan ide baru terkait dengan pelayanan Ide-ide tersebut diperbaharui mengikuti tuntutan pelanggan senantiasa berempati dengan pelanggan senantiasa melakukan adopsi tehnologi baru
keputusan penambahan produk baru senantiasa dilakukan keputusan penambahan layanan baru senantiasa dilakukan senantiasa menangkap peluang- peluang kecederungan pengambilan keputusan yang baru (seperti pembukaan lapak baru)
Matsuno dkk
(2002) Matsuno dkk (2002)
Jurnal Manajemen Teori dan Terapan | Tahun  3,  No. 2, Agustus 2010 | Rizal Halim
3. autonomy 4. proaktif
5. agresifitas bersaing segera mengatasi komplain pelanggan apabila terjadi keluhan mengambil keputusan cepat menanggapi berbagai peluang mengatasi permintaan khusus pelanggan mengatasi permintaan khusus pemasok senantiasa mengevaluasi pelayanan sebelum terjadi keluhan senantiasa menjadi yang terdepan dalam memberikan pelayanan senantiasa embicarakan kemungkinan atau peluang baru yang dapat dilakukan mengantisipasi erubahan kebuituhan dan keinginan pelanggan melakuan pembaharuan pelayanan sebelum pesaing memberikan jaminan kualitas produk sebelum pesaing melakukannya melakukan strategi penjualan menarik sebelum dilakukan pesaing melakukan strategi harga yang lebih terjangkau dibanding pesaing Secara keseluruhan strategi kami selalu terdepan dibanding pesaing
Dikembangk an dari Lumpkin & Dess (1996) Matsuno dkk (2002)
Dikembangk an dari Lumpkin & Dess (1996) 2 Orientasi Pasar Tingkatan aksi dan perilaku kegiatan usaha yang terdiri dari : pengumpulan informasi pasar (market intelligence), internalisasi informasi (disemination), dan merespon cepat (market responsiveness) informasi tersebut. 1.Intelligence generating 2.Inteligence dissemination
menggali informasi mengenai pelayanan yang diinginkan pelanggan mengamati setiap ada gejala berubahnya preferensi pelanggan berinteraksi dengan pemasok untuk menggali informasi baru mengamati pedagang lainnya yang menawarkan produk sejenis mengamati trend belanja masyarakat pada umumnya menggali informasi mengenai regulasi terkait menggali informasi latar belakang pelanggan mengamati pesaing yang ada disekitar pasar seperti toko modern Informasi pelayanan yang diinginkan pelanggan selalu didiskusikan
Informasi produk baru dari pemasok selalu kami diskusikan Informasi pesaing selalu kami diskusikan komunikasi dengan karyawan atau kerabat yang dipekerjakan setiap saat dilakukan Informasi mengenai kualitas dan harga produk selalu kami diskusikan Informasi latar belakang pelanggan selalu kami diskusikan Jaworski &
Kohli (1993)
Jaworski & Kohli (1993)
Jurnal Manajemen Teori dan Terapan | Tahun  3,  No. 2, Agustus 2010 | Rizal Halim
3 Kinerja
Pencapaian yang diperoleh selama berusaha di sektor penjualan eceran secara ekonomis dan kompetitif. 3. Market responsiveness Sales, growth, profit, image, overall performance komplain pelanggan secara sigap kami atasi senantiasa menawarkan strategi tandingan sigap mengatasi apabila pesaing melakukan perubahan harga sigap segera menanggapi apabila ada permintaan pelanggan memperbaharui produk yang ditawarkan sesuai dengan perkembangan pasar peningktana pelayanan dan penawaran produk-produk baru memenuhi setiap ada permintaan unik pelanggan mengatasi apabila ada
perubahan kebijakan perpasaran Penjualan lebih baik dari pesaingnya pertumbuhan penjualan lebih baik dari pesaingnya profit lebih baik dari pesaing citra lapak yang lebih baik dari pesaingnya kinerja keselurahan lebih baik dari pesaingnya Jaworski & Kohli (1993) Narver & Slater (1994) Matsuno & Mentzer (2000) Huges & Morgan
(2008)

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Dari   hasil   pengolahan   data   diperoleh  Untuk   melihat   perbedaan   kinerja   pada   kelompok pedagang dengan masa operasi < 7 tahun  dan >= 7 tahun, maka dilakukan pengujian independent   t-test.   Hasil   pengujian   menunjukkan   tidak   siginifikannya   perbedaaan   kinerja usia usaha < 7 tahun dan ≥ 7 tahun dengan nilai-t sebesar 0,357 dan nilai F (levene test ) = 0,025. Namun secara aktual hasil mean plot pada grafik di bawah menunjukkan bahwa usia usaha < 7 tahun  memiliki kinerja  lebih baik dibanding dengan usaha usia yang > 7 tahun.
Jurnal Manajemen Teori dan Terapan | Tahun  3,  No. 2, Agustus 2010 | Rizal Halim
LAMA usia >= 7 tahun usia < 7 tahun M e a n o f R e ta il e r P e r fo r m a n c e ,03 ,02 ,01 0,00 -,01 -,02 -,03

## Gambar.1
Mean Plot Kinerja antar Kelompok Usia Usaha
Hasil   ini   menunjukkan   bawah   kelompok   pedagang   yang   relative   baru   merintis   usaha   di pasar   tradisional   (<   7   tahun)   memiliki   kinerja   yang   lebih   baik   disbanding   kelompok pedaganag   dengan   usia  operasi   >=   7  tahun.   Hal   ini   mengindikasikan   bahwa   kelompok pedagang yang relative baru lebih mampu menyesuaikan diri dengan kondisi dan dinamika persaingan di industri ini dibanding dengan kelompok kedua. Argumentasi ini diperkuat oleh pandangan  bahwa pedagang baru lebih sensitive  terhadap isu persaingan  dan relative lebih   proaktif   dibanding   dengan   pedagang   lama   yang   tentunya   masih   menggunakan konsep-konsep taradisional.
Sementara perbedaan kinerja pada kelompok responden yang beraset besar (>=40 juta) vs kecil   (<   40   Juta),   hasil   pengujian   menunjukkan   tidak   siginifikannya   perbedaaan   kinerja antara skala usaha < Rp0 juta dan ≥ 40 juta dengan nilai-t sebesar -0,095 dan nilai F (levene test ) =   0,791.  Namun secara aktual hasil mean plot pada grafik di bawah menunjukkan bahwa skala usaha beraset  besar memiliki kinerja lebih baik dibanding usaha beraset kecil.
Jurnal Manajemen Teori dan Terapan | Tahun  3,  No. 2, Agustus 2010 | Rizal Halim
ASET aset >= Rp 40 juta aset < Rp.40 juta M e a n o f R e ta il e r P e rf o rm a n c e ,006 ,004 ,002 0,000 -,002 -,004 -,006 -,008

## Gambar 2
Mean Plot Kinerja antar Kelompok Skala (Aset) Usaha
Pada gambar 2 di atas terlihat bahwa kelompok pedagang dengan kapitalisasi yang besar memiliki kinerja yang lebih tinggi dibanding kelompok dengan aset yang relatif kecil. Hal ini terkait   dengan   kemampuan   pedagang   dalam   ekspansi   dan   penguatan   distribusi   dan assortment yang   lebih   baik   sehingga   mampu   menstimuli   kinerja   secara   lebih   efektif.
Sementara   untuk   orientasi   kewirausahaan   pedagang   dan   hubungannya   dengan   kinerja juga menunjukkan pola yang identik dengan pembahasan sebelumnya. Responden yang memiliki orientasi kewirausahaan tinggi memperlihatkan kinerja yang lebih baik dibanding responden dengan orientasi kewirausahaan rendah.
Oneway Descriptives PERFORM
127 -,259871 ,8873470 ,0787393 -,415694 -,104049 -2,5067 1,4807 188 ,175552 1,0352582 ,0755040 ,026603 ,324501 -3,3874 1,4807 315 ,000000 1,0000001 ,0563436 -,110859 ,110859 -3,3874 1,4807 Rendah Tinggi Total N Mean Std. Deviation Std. Error Lower Bound Upper Bound 95% Confidence Interval for Mean Minimum Maximum

## ANOVA
PERFORM
14,371 1 14,371 15,012 ,000 299,630 313 ,957 314,000 314 Between Groups Within Groups Total Sum of Squares df Mean Square
F Sig.
Orientasi Kewirausahaan Tinggi Rendah M e a n o f P E R F O R M ,2 ,1 -,0 -,1 -,2 -,3

## Gambar 3 Orientasi Kewirausahaan dan Kinerja
Sebaran   responden   dengan   orientasi   kewirausahaan   tinggi   vs   rendah   memperlihatkan bahwa mayoritas  responden  menunjukkan  orientasi  kewirausahaan  yang    tinggi  dengan masing-masing 60% dan 40% berturut-turut. Ini mengindikasikan bahwa responden meyakini bahwa apa yang dilakukan terkait dengan konsep orientasi kewirausahaaan cukup tinggi seperti   inovasi,   proaktif,   aggresif,   pengambilan   risiko,   dan   otonomi.   Demikian   pula  pada orientas   pasar,   responden   dengan   orientasi   pasar   yang   tinggi   cenderung   menunjukkan kinerja yang lebih baik dibanding dengan responden yang berorientasi pasar rendah.
Oneway

## Descriptives
PERFORM
130 -,264092 ,8982106 ,0787783 -,419957 -,108228 -3,3874 1,4807 185 ,185579 1,0281025 ,0755876 ,036449 ,334709 -3,2102 1,4807 315 ,000000 1,0000001 ,0563436 -,110859 ,110859 -3,3874 1,4807 Rendah Tinggi Total N Mean Std. Deviation Std. Error Lower Bound Upper Bound 95% Confidence Interval for Mean
Minimum Maximum
ANOVA PERFORM 15,438 1 15,438 16,185 ,000 298,562 313 ,954 314,000 314 Between Groups Within Groups Total Sum of Squares df Mean Square F Sig. Orientasi Pasar Tinggi Rendah M e a n o f P E R F O R M ,3 ,2 ,1 -,0 -,1 -,2 -,3

## Gambar 4 Orientasi Pasar dan Kinerja

## SIMPULAN
Hasil penelitian menunjukkan bahwa peritel dengan orientasi kewirausahaan dan orientasi pasar   yang   tinggi   akan   cenderung   memiliki   kinerja   lebih   baik   dibanding   peritel   dengan orientasi kewirausahaan dan prientasi pasar yang rendah. Hal ini menjelaskan pentingnya menciptakan dan mengembangan kedua konsep tersebut dalam kaitannya memperbaiki kinerja dan meningkatkan daya saing peritel di tengah intensitas persaingan yang tinggi. Selanjutnya hasil uji perbedaaan kinerja antar kelompok yang telah berusaha kurang dari 7 tahun memperlihatkan kinerja yang lebih tinggi dari kelompok yang berusaha lebih dari 7 tahun. Hal ini dapat dijelaskan bahwa generasi kelompok pertama adalah generasi masuk ke   dalam   usaha   tersbut   pada  kondisi   pasar  yang  sangat   dinamis   dan uncertainty yang tinggi sehingga mereka cenderung lebih kreatif dan inovatif. Berbeda dengan kelompok
Jurnal Manajemen Teori dan Terapan | Tahun  3,  No. 2, Agustus 2010 | Rizal Halim
usaha   yang   telah   berusaha   lebih   dari   7   tahun   yang   telah   terbiasa   dengan   pasar   yang certainty sehingga tidak maksimalnya upaya-upaya dalam meningkatkan kinerjanya. Hasil yang sama diperoleh pada kelompok dengan aset >=   40 juta memiliki kinerja yang lebih tinggi   dibanding   kelompok   pedagang   dengan   aset   <   40   juta.   Hal   ini   menginidkasikan bahwa   persoalan     permodalan   usaha   menjadi   salah   satu   hal   mendasar   yang   perlu diperhatikan. Implikasi dari hasil ini mengarah pada perlunya pemihakan kebijakan  untuk 2 hal : Pertama, terkait  dengan peningkatan  kemampuan kewirausahaan pedagang, dan kedua adalah menyediakan akses yang memadai terhadap permodalan usaha.

## DAFTAR REFERENSI
Barringer,   Bruce   R   dan   Allan   C   Bludorn   (1999).   ”The   Relationship   Between   coorporate Entrepreneurship and Strategic Management”, Strategic Management Journal , 20 (5),
421-444
Bucklin, Louis P. (1969), "Consumer Search, Role Enactment and Market Efficiency," Journal of Business, 42 (October), 416-38.
Corsten and Kumar (2005), “Do Supplier Benefit From Collaborative Relationships with Large Retailers?   An   Empirical   Investigation   Of   Efficient   Consumer   Response   Adoption”, Journal of Marketing Vol 69.
Dyer,   Jeffery   H.   dan   K.   Nobeoka   (2000).   “Creating   and   Managing   a   High-Performance Knowledge-Sharing   Network:   Toyota   Case” Strategic   Management   Journal ,   21   (3), 345-367
Ghosh, Avijit (1986), 'The Value of a Mall and Other Insights from a Revised Central Place Model," Journal of Retailing, 62 (Spring), 79-97.
Griffin   et   al.     (1994),   “Measuring   Hedonic   and   Utilitarian   Shopping   Value”, Journal   of Consumer Research; 20
Griffith,   David   A;   Noble,   Michael   G.   harvey.   (2001),   “A   Resource   Perspective   of   global Dynamic Capabilities”, Journal Of International Business Studies, 32 (3), 597-606
Griffith, David A; Noble, Stephanie M; Chen, Qimei. (2006), “The Performance Implications Of Entrepreneurial Proclivity : A Dynamic Capabilities Approach”, Journal Of Retailing Vol. 82
Halim, Rizal Edy (2004), “ Analisis Pasar dan Pasokan Pusat Perbelanjaan di Jakarta Selatan”, Management & System Development PT Duta Pertiwi Tbk (Tidak dipublikasikan)
Halim, Rizal  Edy dan Ismaeni, Fahrul (2007),  “Analisa Pembentukan  Ketertarikan  Terhadap Ritel/Pasar:   Agenda   Riset   Bagi   Revitalisasi   Pasar   Tradisional   di   Indonesia”, Studi/Penelitian Departemen Manajemen FEUI; (Jurnal Usahawan Desember 2007)
Jurnal Manajemen Teori dan Terapan | Tahun  3,  No. 2, Agustus 2010 | Rizal Halim
Halim, Rizal Edy (2008), ” Keberpihakan Semu terhadap Pasar Tradisional”, Harian Kontan, 31 Januari 2008
Halim, Rizal Edy (2008), ”Strategi ”Every Week Low Price” efektif bagi siapa?”, Harian Bisnis Indonesia, 10 April 2008
Hirschman,   Elizabeth   (1978),   "A   Descriptive   Theory   of   Retail   Market   Structure," Journal   of Retailing, 54 (Winter), 29-48.
Holman, Rebecca H. and Dale R. Wilson (1982), "Temporal Equilibrium as a Basis for Retail Shopping Behavior," Journal of Retailing, 58 (Spring), 58-8 1.
Ingene, Charles (1982), "Labor Productivity in Retailing," Journal of Marketing, 46 (Fall), 75-90.
Ingene,   Charles     and   Robert   Lusch   (1981),   "A   Model   of   Retail   Structure,"   in Research   in Marketing, Vol. 5, Jagdish Sheth, ed. Greenwich, CT: JAI Press, 101-64.
Jones and Reynolds  (2006), “The Role Of Retailer Interest On Shopping Behavior”, Journal of Retailing; Vol.82
Kohli, Ajay K. and Bernard J. Jaworski (1990). “Market Orientation : The Construct, Research Propositiona and Managerial Implications ”, Journal of marketing; Vol.54 (2), 1-18
Lumpkin,   G.T.   and   Gregory   G.   Dess   (1996).   "Clarifying   the   Entrepreneurial   Orientation Construct and Linking It to Performance," Academy of Management  Review , 21 (1), 135–172.
Matsuno, Ken, John T. Mentzer and aysegul Ozsomer (2002). ”The Effect of Entrepreneurial Proclivity and Market Orientation on Business Performance”, Journal of Marketing; 66 (3), 18-32,
Mano,   Haim;   Oliver,   Richard   L   (1993),”Assessing   the   dimensionality   and   structure   of   the consumption experience: Evaluation, Feeling, and Satisfaction”, Journal of Consumer Research; 20,
Miller, Reardon, and McCorkle (1999), “The Effects of Competition on Retail  Structure: An Examination   of   Intratype,   Intertype,   And   Intercategory   Competition”, Journal   of Marketing Vol. 63
Reynolds et al.(2002), “Traditional Malls Vs.  Factory Outlets: Comparing Shopper Typologies And Implications For Retail Strategy”, Journal of Business Research Vol. 55
Srivastava, Rajenda K., Tasadduq A. Shervani and Liam Fahey (1998). "Market-Based Assets and Shareholder Value: A Framework for Analysis," Journal of Marketing , 62 (1), 2–18.
Tauber, Edward M. (1972). Why do people shop? Journal of Marketing , 36 (October), 46–49.
Teece,   David,   Gary   Pisano   and   Amy   Shuen   (1997).   "Dynamic   Capabilities   and   Strategic Management," Strategic Management Journal , 18 (7), 509–533.
Wesley et al. (2006), “Consumer Decision-Making Styles And Mall Shopping Behavior: Building Theory   Using   Exploratory   Data   Analysis   And   The   Comparative   Method”, Journal   of Business Research  Vol.59
Jurnal Manajemen Teori dan Terapan | Tahun  3,  No. 2, Agustus 2010 | Rizal Halim
Wooliscrooft,   Tamila   &   Saphiro   (2005),   “ A   Twenty-First   Century   Guide   to   Aldersonian Marketing Thought” , Springer