## Jurnal Ekonomi Modernisasi
http://ejournal.unikama.ac.id/index.php/JEKO JEM 13 (1) 2017, 16-24
Alamat korespondensi : Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Palangka Raya Jl. Yos Sudarso Kota Palangka Raya, Kalimantan Tengah E-mail: meitiana.sahay@gmail.com
ISSN 0216-373X (cetak) ISSN 2502-4578 (online)

## Perilaku Pembelian Konsumen: Sebuah Tinjauan Literatur Theory of Planned Behavior

## Meitiana

## Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Palangka Raya

## Abstract
This study aims to examine the differences between several empirical articles on the theory of planned behavior. Theory  of  planned  behavior  provides  a  framework  for studying  attitudes  toward behaviors that  postulate  three  determinants  of  conceptual  intent.  Specifically,  the  intention  is  based  on  the variables of attitude toward behavior, subjective norms, and perceived behavioral control. Although this theory has been used frequently, there are still differences in outcomes in explaining attitudes toward behavior. The results show that there is still a different view of the theory of planned behavior so it is necessary to identify the gaps that occur in this theory. For further research is expected to expand and enrich the discussion of the theory of planned behavior.
Keywords: consumer purchase behavior; theory of planned behavior

## Abstrak
Penelitian  ini bertujuan  menelaah  perbedaan  beberapa artikel  empiris tentang theory  of  planned  behavior . Theory of planned behavior menyediakan suatu kerangka untuk mempelajari sikap terhadap perilaku yang mengemukakan  tiga  faktor  penentu  konseptual  niat.  Secara  khusus,  niat  didasarkan  pada  variabel- variabel  yaitu  sikap  terhadap  perilaku  ( attitude  towards  behavior ),  norma  subyektif  ( subjective  norm ),  dan kontrol  berperilaku  yang  dirasakan  ( perceived  behavioral  control ).  Walaupun  teori  ini  sudah  sering digunakan,  namun  masih  terdapat  perbedaan  hasil  dalam  menjelaskan  sikap  terhadap  perilaku.  Hasil penelitian menunjukkan bahwa masih terdapat perbedaan pandangan terhadap Theory of planned behavior sehingga diperlukan identifikasi kesenjangan yang terjadi dalam teori ini. Penelitian di masa yang akan datang diharapkan dapat memperluas dan memperkaya pembahasan tentang theory of planned behavior .
Kata Kunci : perilaku pembelian konsumen; theory of planned behavior
Permalink/DOI  :  http://dx.doi.org/10.21067/jem.v13i1.1762 Cara mengutip :  Meitiana, M. (2017). Perilaku Pembelian Konsumen: Sebuah Tinjauan Literatur Theory  of  Planned  Behavior.  Jurnal  Ekonomi  Modernisasi,  13(1),  16-24. doi:http://dx.doi.org/10.21067/jem.v13i1.1762 Sejarah Artikel :  Artikel diterima : Januari 2017; direvisi Februari 2017; diterima Maret  2017

## Pendahuluan
Menurut  Ajzen  dan  Fishbein  (1980), Theory  of  Planned  Behavior mendalilkan  tiga faktor  penentu  konseptual  niat.  Secara khusus,  niat  didasarkan  pada  variabel- variabel  yaitu  sikap  terhadap  perilaku ( attitude  towards  behavior ),  norma  subyektif ( subjective norm ), dan kontrol berperilaku yang dirasakan  ( perceived  behavioral  control ).  Sikap terhadap  perilaku  ( attitude  towards  behavior ) mengacu pada tingkat evaluasi atau penilaian positif  atau  negatif  individu  dari  kinerja perilaku.  Sikap    didasarkan  pada  keyakinan berperilaku  yang  menonjol  dan  evaluasi hasil.  Keyakinan  berperilaku  ( behavioral beliefs) mengacu  pada  kemungkinan  yang dirasakan  dari  terjadinya  suatu  hasil  yang diharapkan  karena  terlibat  dalam  perilaku tertentu,  dan  evaluasi  hasil  melibatkan penilaian  dari  kemungkinan  konsekuensi dari perilaku tertentu (Han dan Kim, 2010).
Beberapa penelitian terdahulu tentang Theory  of  Planned  Behavior terbukti  mampu memprediksi  dan  menjelaskan  perilaku konsumen  organik  Republik  Ceko  (Zagata, 2012),  dan  memahami  perilaku  belanja konsumen  di  mal  Thailand  dan  Cina  (Cai dan  Shannon,  2012),  serta  menjelaskan perilaku  niat  yang  memiliki  dampak  positif yang signifikan pada perilaku konsumsi hijau di  Taiwan  (Wu  &  Chen,  2014;  Lai  dan Cheng, 2015).
Penelitian Zagata (2012) menyimpulkan  bahwa  Teori  Perilaku  yang direncanakan  terbukti  penerapannya  dalam menjelaskan  perilaku  sosial  yang  bertujuan untuk pembelian makanan organik. Prediktor  terbaik  dari  niat  untuk  membeli produk  adalah  sikap  terhadap  perilaku  dan norma  subjektif.  Meskipun  konteks  sejarah yang berbeda di negara-negara pasca-sosialis temuan tersebut menunjukkan bahwa sektor
organic  Republik  Ceko  mengikuti  pola pengembangan  di  negara-negara  Eropa Barat.
Ketika  pembeli  lebih utilitarian-driven , model  nilai-sikap-niat-perilaku  bekerja  lebih baik  untuk  memprediksi  perilaku  belanja mall  konsumen  Cina  (Cai  dan  Shannon, 2012).  Pada  sampel  Cina,  tugas  utama mereka  adalah  untuk  membeli,  sehingga setelah  mereka  menyelesaikan  pembelian, mereka lebih cenderung untuk pergi dengan cepat.
Pada  konteks  produk  hijau  hasil penelitian Wu dan Chen (2014) menunjukkan  bahwa  konsumen  Taiwan dengan  tingkat  kesadaran  hijau  yang  lebih tinggi  lebih  bersedia  untuk  berlatih konsumsi hijau. Tingkat kesadaran konsumsi hijau yang lebih tinggi berpengaruh  lebih  besar  dengan  faktor mediasi sikap, norma subjektif, dan perilaku kontrol  terhadap  perilaku  niat  dan  perilaku sebenarnya.  Niat  perilaku  dan  perilaku kontrol  keduanya  memiliki  dampak  positif yang  signifikan  pada  perilaku  konsumen yang  sebenarnya.  Lai  dan  Cheng    (2015) menyimpulkan bahwa persepsi mahasiswa di Hongkong  tentang  pentingnya  praktik pemasaran  hijau  mempengaruhi  sikap mereka  terhadap  lingkungan,  selanjutnya sikap konsumen terhadap lingkungan positif mempengaruhi  kesediaan  mereka  untuk membeli  produk  hijau,  dan  akhirnya kesediaan konsumen untuk membeli produk hijau  mempengaruhi  perilaku  pembelian mereka.
Namun penelitian lainnya menunjukkan bahwa niat tidak berpengaruh terhadap  perilaku  pembelian,  seperti  hasil penelitian Kothe dan Mullan (2014), Kothe et  al .  (2012),  serta  Sanyal  (2014).  Penelitian Kothe dan Mullan (2014) serta Kothe et al . (2012) menyimpulkan bahwa perubahan niat yang dilaporkan oleh masing-masing peserta
antara  awal  dan  tindak  lanjut  tidak berkorelasi  dengan  perubahan  yang  sesuai pada konsumsi buah dan sayuran. Bukti saat ini  tidak  mendukung  penggunaan Theory  of Planned  Behavior dalam  desain  intervensi untuk  meningkatkan  asupan  buah  dan sayuran  pada  populasi  dewasa  muda Australia.
Niat  tidak  selalu  memiliki  pengaruh positif  pada  penggunaan aktual  dari  merek- merek  mewah  dalam  perspektif  konsumen India  (Sanyal,  2014).  Niat  untuk  membeli tidak  selalu  menghasilkan  pembelian  merek mewah,  ketika  konsumen  India  berbicara tentang  keunikan,  eksklusivitas  dan  selera pribadi,  mayoritas  pasar  masih  jauh  dari persepsi  ini  dan  nilai  merek  yang  sangat mempengaruhi  penggunaan  barang  mewah. Pola  pikir  konsumen  India  masih  sebuah 'aspirer'  daripada  'ahli  karya  seni'  (Kearney, 2010). Hasil penelitian menunjukkan bahwa di  lingkungan  pasar  India,  pelanggan  lebih mementingkan  norma  subyektif  daripada sikap  mereka  sendiri  terhadap  niat  untuk membeli  barang-barang  mewah.  Budaya India  kurang  lebih  budaya  kolektif,  secara keseluruhan,  konsumen  kolektivis  Asia (India)  terlibat  dalam  pembelian  kurang impulsif  daripada  konsumen  individualis Barat, meskipun budaya belanja yang sangat berkembang di Asia.
Beberapa  hasil  penelitian  di  atas menunjukkan  perbedaan  atau "gap" antara sikap  konsumen  yang  menguntungkan  dan praktek  pembelian  aktual.  Hubungan  yang lemah  antara  sikap  positif  konsumen  dan perilaku  pembelian  aktual,  umumnya disebut  sebagai  kesenjangan  sikap-perilaku (Vermeir  dan  Verbeke,  2008).  Perbedaan atau  kesenjangan  antara  sikap  konsumen yang  menguntungkan  terhadap  perilaku pembelian aktual disebut sebagai “inkonsistensi pembelian” atau
“kesenjangan  sikap-perilaku”  (Joshia  dan
Rahman,  2015).  Kesenjangan  antara  sikap dan  perilaku  tersebut  menandakan  bahwa sikap  positif  konsumen  terhadap  produk tidak  selalu  diterjemahkan  ke  dalam tindakan.  Hal  ini  penting  untuk  memeriksa mengapa  sikap  memiliki  pengaruh  yang lebih  lemah  terhadap  perilaku  pembelian konsumen.
Theory  of  Planned  Behavior banyak digunakan dalam penelitian perilaku konsumen  sebagai  pendekatan  untuk memprediksi  niat  dan  perilaku,  (Simon, 2016). Theory of Planned Behavior mendalilkan tiga  faktor  penentu  konseptual  independen dari  niat  yaitu  sikap  terhadap  perilaku, norma  subyektif,  dan  kontrol  perilaku  yang dirasakan, dengan kepentingan relatif setiap determinan  yang  bervariasi  di  seluruh perilaku dan situasi. Sikap, norma subjektif, dan  kontrol  perilaku  yang  dirasakan  adalah tiga  prediktor  langsung  niat,  yang merupakan  prediktor  proksimal  perilaku (Guo et al. , 2016).
Menurut Chen dan Tung (2014) sikap adalah  emosi  psikologis  yang  disalurkan melalui evaluasi konsumen, jika positif, niat berperilaku  cenderung  lebih  positif  (Paul et al ,  2016).  Menurut  Ajzen  (1991) s ikap terhadap perilaku ditentukan oleh kombinasi antara keyakinan individu mengenai konsekuensi  positif  dan  atau  negatif  dari melakukan  suatu  perilaku  dengan  nilai subyektif individu terhadap setiap konsekuensi  berperilaku  tersebut  (Lee,
2016).
Model dalam Theory of Planned Behavior menunjukkan  bahwa  niat  adalah  anteseden langsung  dari  perilaku  (Simon,  2016).  Niat berperilaku  menandakan  rencana  dan  tekad untuk melakukan perilaku yang ditargetkan. Secara  umum,  niat  individu  untuk melakukan  perilaku  tertentu  tumbuh  lebih kuat  sesuai  dengan  sikap  positif  yang dimiliki  tentang perilaku. Semakin kuat  niat
seseorang  untuk  melakukan  perilaku, semakin  besar  kemungkinan  perilaku  yang akan  dilakukan  (Ajzen,  1991).  Pemahaman terhadap niat beli konsumen sangat penting karena  perilaku  pembelian  terakhir  mereka dapat  diprediksi  dari  niat  mereka. Konsumen  memutuskan  apakah  mereka berniat untuk melanjutkan dengan pembelian  berdasarkan  informasi  yang tersedia  bagi  mereka  (Pappas,  2016).  Niat telah  digunakan  sebagai  langkah  alternatif untuk perilaku membeli, sehingga diharapkan  bahwa  sikap  wisatawan  yang menguntungkan  terhadap  souvenir  akan memprediksi  niat  mereka  untuk  membeli souvenir.
Perilaku  konsumen  mencerminkan suka  dan  tidak  suka  konsumen  terhadap suatu  produk  (Kotler  dan  Keller,  2012).
Shail dan Antoine (2004) merekomendasikan  bahwa  pemasar  harus memahami  perilaku  konsumen  sehingga dapat  menciptakan  produk  dan  jasa  yang menjanjikan
kepuasan maksimal. Pemahaman  terhadap  perilaku  konsumen dapat  membantu  untuk  memahami  faktor- faktor yang berhubungan dengan ilmu-ilmu sosial yang mempengaruhi perilaku manusia (Parsa et  al. 2016).  Pengetahuan  tentang perilaku  konsumen  membantu  pemasar untuk  memahami  bagaimana  konsumen berpikir, merasa dan memilih dari alternatif seperti  produk,  merek  dan  sejenisnya  dan bagaimana  konsumen  dipengaruhi  oleh lingkungan  mereka,  kelompok  referensi, keluarga,  dan  tenaga  penjualan  dan sebagainya.  Perilaku  pembelian  konsumen dipengaruhi  oleh  faktor  budaya,  sosial, pribadi dan psikologis. Sebagian besar faktor perilaku  pembelian  tersebut  tidak  dapat dikendalikan  oleh  pemasar  tetapi  faktor- faktor  tersebut  harus  dipertimbangkan ketika  mencoba  untuk  memahami  perilaku kompleks  dari  konsumen  (Brosekhan  dan Velayutham, 2013).
Penelitian yang dilakukan oleh Zagata
(2012) tentang keyakinan yang mempengaruhi  keputusan  dan  perilaku konsumen Republik Ceko terhadap makanan  organik  menyimpulkan  bahwa Teori  Perilaku  yang  direncanakan  terbukti penerapannya  dalam  memprediksi  dan menjelaskan  perilaku  sosial  yang  bertujuan untuk  pembelian  makanan  organik.  Model diuji  pada  sampel  yang  representatif  besar yaitu  N=1054  dari  konsumen  dan kemampuan  prediksi  yang  sesuai  dengan contoh-contoh  lainnya.  Hasil  penelitian menegaskan  bahwa  adalah  mungkin  untuk memprediksi  perilaku  konsumen  organik dengan  niat  untuk  membeli  makanan organik,  yang  dapat  dijelaskan  lebih  lanjut oleh  sikap,  norma  subjektif  dan  kontrol perilaku yang dirasakan dengan menggunakan  model  TPB  standar.  Niat untuk  membeli  makanan  organik  dalam konteks Republik Ceko ditentukan terutama oleh  sikap  positif  konsumen  terhadap makanan organik. Prediktor terbaik dari niat untuk  membeli  makanan  organik  adalah sikap terhadap perilaku dan norma subjektif. Meskipun  konteks  sejarah  yang  berbeda  di negara-negara pasca-sosialis temuan menunjukkan bahwa sektor organik Republik Ceko mengikuti pola pengembangan  di  negara-negara  Eropa Barat.  Hal  ini  berarti  bahwa  promosi  dan dukungan  praktis  untuk  sektor  organik harus  fokus  pada  penguatan  sikap  positif terhadap pembelian organic sehingga sangat mungkin  kesediaan  konsumen  untuk membayar  produk  organik  yang  berkualitas premium meningkat.
Penelitian  Wu  dan  Chen  (2014) menyimpulkan bahwa sikap secara signifikan  berhubungan  positif  dengan  niat perilaku.  Selanjutnya  niat  perilaku  secara signifikan  berhubungan  positif  dengan perilaku aktual. Hasil penelitian menunjukkan  bahwa  konsumen  Taiwan
dengan  tingkat  kesadaran  hijau  yang  lebih tinggi  lebih  bersedia  untuk  berlatih konsumsi  hijau.  Oleh  karena  itu,  tingkat kesadaran hijau yang lebih tinggi berpengaruh  lebih  besar  dengan  faktor mediasi sikap, norma subjektif, dan perilaku kontrol  terhadap  perilaku  niat  dan  perilaku sebenarnya.  Perilaku  niat  dan  perilaku kontrol  keduanya  memiliki  dampak  positif yang  signifikan  pada  perilaku  konsumen yang sebenarnya.
Hasil penelitian memberikan  referensi  kepada  manajer industri dalam perumusan strategi pemasaran hijau.
Penelitian  Lai  dan  Cheng  (2015) bertujuan untuk menguji pengaruh persepsi praktik  pemasaran  hijau  mahasiswa  di Hongkong  pada  sikap  mereka  terhadap lingkungan,  anggapan  mereka  tentang masalah keseriusan lingkungan, dan tanggung  jawab  lingkungan  mereka.  Selain itu,  mengkaji  apakah  niat  membeli  mereka berpengaruh terhadap perilaku produk hijau. Penelitian  tersebut  mencerminkan  tentang harapan  mahasiswa  dari  praktek  pemasaran hijau,  persepsi  lingkungan,  dan  perilaku pembelian,  dan  memberikan  wawasan  bagi pemasar  hijau  untuk  merumuskan  strategi yang  dapat  mendorong  mahasiswa  untuk mengkonsumsi produk hijau. Hasil penelitian  menunjukkan  bahwa  praktik pemasaran hijau harus terus menerus untuk dipromosikan  di  Hong  Kong,  khususnya aspek eco-labeling dan  cara-cara  komunikasi yang ramah lingkungan, untuk meningkatkan pengetahuan konsumen tentang konsep tersebut.
Penelitian  Chai  dan  Shannon  (2012) tentang  perilaku  belanja  konsumen  di  mal Thailand  dan  China  menyimpulkan  bahwa pembeli  Thailand  lebih hedonic-driven , sedangkan  perilaku  belanja  mal  konsumen Cina  lebih utilitarian-driven .  Konsumen Thailand  yang  memiliki  sikap  yang
menguntungkan  terhadap  atribut  mal  lebih cenderung menghabiskan lebih banyak uang dan  waktu  di  mall.  Namun,  sikap  yang menguntungkan tidak menyebabkan frekuensi  belanja  yang  lebih  tinggi.  Salah satu  alasan  yang  mungkin  bahwa  mayoritas responden  Thailand  relatif  lebih  tua  dari responden  Cina  karena  mereka  mungkin memiliki  pekerjaan,  sehingga  memiliki sedikit  waktu  yang  tersedia,  namun  karena didorong  oleh  kebutuhan  hedonis,  mereka dapat  memilih  untuk  mengunjungi  mall kurang sering tetapi tetap relatif lebih lama. Niat  belanja  tidak  mempengaruhi  perilaku belanja mereka secara signifikan, mengingat bahwa  tujuan  utama  mereka  adalah  untuk bersantai  dan  bersenang-senang  di  mall. Pada  sampel  Cina,  tugas  utama  mereka adalah  untuk  membeli,  sehingga  setelah mereka  menyelesaikan  pembelian,  mereka lebih  cenderung  untuk  pergi  dengan  cepat. Mayoritas responden Cina relatif muda yang mungkin  memiliki  sedikit  kendala  waktu, atau  mereka  mungkin  mencoba  untuk meminimalkan  pengeluaran  di  setiap perjalanan yang diberikan.
Hasil  studi  Kothe et  al. (2012)  yang mengevaluasi  efektivitas  dari Theory  of
Planned Behavior
(TPB) berdasarkan intervensi  untuk  meningkatkan  konsumsi buah  dan  sayuran  pada  konsumen  dewasa muda  Australia,  menyimpulkan  bahwa perubahan  perilaku  tidak  diprediksi  oleh perubahan  niat.  sehingga  dikatakan  bahwa model  TPB  kurang  baik  bila  digunakan untuk  memprediksi  perilaku.  Studi  lanjutan yang  dilakukan  oleh  Kothe  dan  Mullan (2014)  berusaha  untuk  mengevaluasi kembali  dengan  menggunakan  uji  coba terkontrol  secara  acak.  Namun,  niat  dan konsumsi  buah  dan  sayur  tidak  berubah sebagai hasil dari intervensi. Perubahan niat yang dilaporkan oleh masing-masing peserta antara  awal  dan  tindak  lanjut  tidak
berkorelasi  dengan  perubahan  yang  sesuai pada konsumsi buah dan sayuran. Bukti saat itu  tidak  mendukung  penggunaan Theory  of Planned  Behavior dalam  desain  intervensi untuk  meningkatkan  asupan  buah  dan sayuran  pada  populasi  dewasa  muda Australia.
Sanyal (2014) meneliti sikap
konsumen  tentang  barang  mewah  dalam perspektif konsumen India. Niat tidak selalu memiliki pengaruh positif pada penggunaan aktual  dari  merek-merek  barang  mewah. Ketika  konsumen  India  berbicara  tentang keunikan,  eksklusivitas  dan  selera  pribadi, mayoritas  pasar  masih  jauh  jauh  dari persepsi  ini  dan  nilai  merek  yang  sangat mempengaruhi  penggunaan  barang  mewah. Hasil  penelitian  membuktikan  bahwa  di lingkungan  pasar  India,  pelanggan  lebih mengutamakan  norma  subyektif  daripada sikap  mereka  sendiri  sementara  mereka memiliki niat untuk membeli barang-barang mewah.  Budaya  India  kurang  lebih  budaya kolektif,  secara  keseluruhan,  konsumen kolektivis  Asia  (India)  terlibat  dalam pembelian kurang impulsif daripada konsumen  individualis  Barat,  meskipun budaya  belanja  yang  sangat  berkembang  di Asia.

## Pembahasan
Beberapa  penelitian  tentang Theory  of Planned  Behavior telah  berhasil  digunakan untuk  memprediksi  niat.  Niat  merupakan anteseden  langsung  dari  perilaku,  artinya semakin  kuat  niat  seseorang  untuk melakukan perilaku, semakin besar kemungkinan  perilaku  tersebut  akan dilakukan (Ajzen, 1991). Walaupun perilaku pembelian  terakhir  dapat  diprediksi  dari niat,  namun  tidak  selalu  bahwa  niat  akan menghasilkan perilaku pembelian.
Theory  of  Planned  Behavior menurut Padel  dan  Foster  (2005)  tidak  dianggap sebagai model yang cocok untuk menjelaskan  perilaku  dalam  kebanyakan studi  karena  tidak  mempertimbangkan unsur  afektif  konsumen  yang  ditemukan untuk  mempengaruhi  perilaku  konsumen (Joshi  dan  Rahman,  2015). Theory  of  Planned Behavior hanya berfokus pada aspek kognitif dari  sikap  (yaitu,  sikap  kognitif),  sehingga menunjukkan  bahwa  konsep  sikap  harus diperiksa  melalui  baik  sikap  kognitif  dan sikap  afektif,  yaitu  perasaan  atau  emosi (Taut  dan  Baban,  2012).  Hasil  penelitian menunjukkan  bahwa  model  tersebut  tidak bisa digunakan untuk memprediksi perilaku, sehingga  niat  pembelian  tidak  berpengaruh terhadap  perilaku  pembelian,  seperti  hasil penelitian Kothe dan Mullan (2014), Kothe et al . (2012), Cai dan Shannon (2012),  serta Sanyal (2014).
Perbedaan  hasil  penelitian  tersebut disebabkan  karena  lokasi  penelitian  yang mempunyai budaya yang berbeda, penelitian Sanyal  (2014)  pada  lingkungan  pasar  dan budaya  India  menunjukkan  budaya  kolektif dimana  konsumen  kolektivis  kurang impulsif  bila  dibandingkan  konsumen individualis  barat,  meskipun  budaya  belanja yang  sangat  berkembang  di  Asia  termasuk India. Konsumen India lebih mementingkan norma  subyektif  daripada  sikap  mereka sendiri  ketika  memiliki  niat  untuk  membeli suatu produk.
Temuan  Sanyal  (2014)  mendukung dan memperluas penelitian sebelumnya yang menemukan  bahwa  pelanggan  dengan budaya  kolektif  mampu  mempertahankan hubungan sikap-perilaku yang tidak konsisten  dan  menempatkan  perasaan mereka sendiri untuk bertindak dengan cara yang  tepat.  Meskipun  kolektivis  memiliki sifat  membeli  impulsif  dalam  ukuran  yang sama  dengan  individualis,  mereka  menekan
sifat impuls dan bertindak dengan cara yang konsisten berdasarkan norma-norma budaya.
Perbedaan  hasil  penelitian  lainnya terdapat pada penelitian Kothe et al . (2012), dimana model Theory of Planned Behavior tidak bisa digunakan untuk memprediksi perilaku. Kurangnya dukungan terhadap model Theory of  Planned  Behavior disebabkan  beberapa kemungkinan, pertama yaitu bahwa intervensi  ternyata  tidak  efektif  untuk menyebabkan  perubahan  konsumsi  buah dan  sayuran;  yang  kedua  adalah  bahwa perubahan  niat  tidak  terkait  dengan perubahan  perilaku.  Tidak  efektifnya intervensi disebabkan karena bahan intervensi  menggunakan  sarana  email  yang dikirimkan  kepada  perserta.  Hal  tersebut dianggap  kurang  efektif  bila  dibandingkan dengan  intervensi  misalnya  membawa langsung buah dan sayuran kepada peserta.
Theory  of  Planned  Behavior telah berulang dikritik karena pertimbangan tidak cukupnya  konstruksi  perilaku  manusia lainnya (Arvola et al . 2008). Theory of Planned Behavior juga  tidak  dianggap  sebagai  model yang  cocok  untuk  menjelaskan  perilaku dalam  kebanyakan  studi  karena  tidak mempertimbangkan unsur afektif konsumen yang  ditemukan  untuk  mempengaruhi perilaku konsumen (Padel dan Foster, 2005 dalam  Joshi  dan  Rahman,  2015). Theory  of Planned  Behavior hanya  berfokus  pada  aspek kognitif  dari  sikap  (yaitu,  sikap  kognitif), sehingga menunjukkan bahwa konsep sikap harus  diperiksa  melalui  baik  sikap  kognitif dan sikap afektif, yaitu perasaan atau emosi (Taut dan Baban, 2012).
Walaupun beberapa penelitian menunjukkan bahwa model Theory of Planned Behavior kurang  baik  digunakan  untuk memprediksi  perubahan  perilaku  namun sejumlah  besar  studi  lainnya  memberikan dukungan  untuk  utilitas  model  dalam
memprediksi  perilaku. Theory  of  Planned Behavior adalah  yang  paling  sangat mendukung  model  niat  dan  perilaku (Guillaumie et  al .  2010). Theory  of  Planned Behavior dikatakan adalah contoh yang paling umum  diterapkan,  model Theory  of  Planned Behavior merupakan  model  yang parsimoni dan  sukses  dalam  memprediksi  perilaku pada  umumnya  (Watson et  al, 2014.)  dan juga menyelidiki hubungan antara sikap dan tindakan (Webb dan Sheeran, 2006).
Meskipun  keberhasilan Theory  of Planned  Behavior dalam  hal  memprediksi perilaku  telah  terbukti,  teori  tidak  berhenti berkembang,  dan  ilmuwan  lain  di  berbagai domain  penelitian  telah  menyatakan keyakinan  bahwa  untuk  beberapa  perilaku dan  konteks,  dimasukkannya  variabel  lain dapat  meningkatkan  utilitas  prediksi  model. Ajzen (1991) berpendapat bahwa model itu "pada  prinsipnya,  terbuka  untuk  masuknya prediktor tambahan jika dapat menunjukkan bahwa  mereka  menangkap  proporsi  yang signifikan  dari  variasi  dalam  niat  atau perilaku"  (Yazdanpanah  &  Forouzani, 2015). Hal ini penting untuk dicatat, bahwa masuknya  variabel-variabel  ini,  sementara tidak diperlukan dalam semua kasus, adalah penting  dalam  situasi  tertentu  (Burton, 2004).

## Simpulan
Theory  of  Planned  Behavior merupakan teori  yang  awalnya  digunakan  pada  kajian psikologi  sosial,  namun  teori  ini  juga digunakan  pada  bidang-bidang  lain  seperti kesehatan  dan  olahraga,  pendidikan, pemasaran,  perilaku  organisasi,  dan  bidang lainnya.  Walaupun Theory  of  Planned  Behavior sudah  banyak  digunakan  dalam  beberapa penelitian, namun penelitian-penelitian tersebut  menemukan  hasil  yang  berbeda. Teori  ini  dalam  beberapa  penelitian  tidak
dianggap  sebagai  model  yang  cocok  dan kurang  baik  digunakan  untuk  menjelaskan dan memprediksi perilaku.
Terdapatnya kesenjangan antara sikap terhadap perilaku pembelian aktual,
membuka peluang bagi penelitian selanjutnya untuk mempertimbangkan perlunya  memasukkan  variabel  lain  agar dapat  meningkatkan  dan  memberikan dukungan  untuk  utilitas  model  dalam memprediksi perilaku.

## Daftar Pustaka
Ajzen,  I.,  &  Fishbein,  M.  (1980). Understanding  attitudes  and  predicting social  behavior .  Englewood-Cliffs,  NJ: Prentice-Hall.
Ajzen,  I.  (1991).  The Theory  of  Planned Behavior . Organizational  Behavior  and Human Decision Processes 50: 179-211. Arvola,  A.M.,  Vassallo,  M.,  Dean,  P., Lampila,  A.,  Lahteenmaki,  S.A., Shepherd,  R.,  (2008).  Predicting intentions to purchase organic food: the  role  of  affective  and  moral attitudes  in  the  Theory  of  Planned Behaviour. Appetite 50: 443-454.
Brosekhan,  A.A.,  and  Velayutham,  C.M.
(2013). Consumer Buying Behaviour
–  A  Literature  Review . IOSR Journal of Business and Management (IOSR-JBM) e-ISSN  : 2278-487X, p-ISSN : 2319-7668, PP 08-16 . Burton,  R.,  (2004).  Reconceptualising  the ‘behavioural approach’ in agricultural studies: a socio- psychological  perspective. Journal  of Rural Study . 20 (3), 359-371.
Cai,  Y.,  and  Shannon,  R.  (2012).  Personal Values and Mall Shopping Behavior: The Mediating Role of Attitude and Intention Among Chinese and Thai Consumers. Australasian  Marketing Journal 20: 37–47.
Chen,  M.F.,  and  Tung,P.J.  (2014). Developing  an  extended  Theory  of
Planned Behaviour model to predict consumers’  intention  to  visit  green hotels. International  Journal  Hospitality Management 36: 221–230.
Guillaumie,  L.,  Godin,  G.,  &  Vezina-Im,
LA. (2010). Psychosocial determinants  of  fruit  and  vegetable intake  in  adult  population:  a systematic review. International Journal Behavior  Nutrition  Psychology  Act. 2;7:12 .
Guo,  J.L.,  Wang,  T.F.,  Liao,  J.Y.,  and Huang, C.M. (2016). Efficacy of the Theory  of  Planned  Behavior in predicting  breastfeeding:  Meta- analysis  and  structural  equation modeling. Applied  Nursing  Research 29: 37–42.
Han,  H.,  Kim,  Y.  (2010).  An  investigation of  green  hotel  customers’  decision formation:  Developing  an  extended model  of  the Theory  of  Planned Behavior . International  Journal  of
Hospitality Management 29: 659–668 Joshia,  Y.,  and  Rahman,  Z.  (2015).  Factors Affecting Green Purchase Behaviour  and  Future  Research Directions. International Strategic Management Review 3: 128–143.
Kearney,  A.T.  (2010).  Luxury  in  India: charming the snakes and scaling the ladders, Market  Report ,  September– October, pp.78–90.
Kothe,  E.J.  and  Mullan,  B.A.  (2014).  A randomised  controlled  trial  of  a theory  of  planned  behaviour  to increase fruit and vegetable consumption.  Fresh  Facts. Appetite 78C: 68–75. Kothe,  E.J.,  Mullan,  B.A.,  and  Butow,  P. (2012). Promoting fruit and vegetable  consumption.  Testing  an intervention  based  on  the Theory  of Planned  Behavior . Appetite 58:  997– 1004.
Kotler, P. and Keller KL.  (2012). Marketing Management ,  14 th ed.  New  Jersey: Pearson Prentice Hall, Inc.
Lai,  C.K.M.,  and  Cheng,  E.W.L.  (2015).
Green purchase behavior of undergraduate  students  in  Hong Kong. The  Social  Science  Journal xxx xxx–xxx.
Lee,  H.  (2016).  Examining  neighborhood influences on leisure-time walking in older  Korean  adults  using  an extended Theory  of  Planned  Behavior . Landscape  and  Urban  Planning 148: 51–60.
Padel, S., & Foster, C. (2005). Exploring the gap between attitudes and behaviour: Understanding why consumers  buy  or  do  not  buy organic  food. British  food  journal, 107 (8), 606-625. Pappas,  N.  (2016).  Marketing  strategies, perceived  risks,  and  consumer  trust in  online  buying  behavior. Journal  of
Retailing and Consumer Services 29: 92– 103. Parsa, A., Nooraieb, M., and Aghamohamadia,  A.  (2016).    A Comparison between Dairy Consumer  Behavior  of  the  Islamic Republic  of  Iran  and  France  (with Cultural Approach). Procedia Economics and Finance 36: 157 – 164 Paul,  J.,  Modi,  A.,  and  Patel,  J.  (2016). Predicting green product consumption  using Theory  of  Planned Behavior and reasoned action. Journal of  Retailing  and  Consumer  Services 29: 123–134
Sanyal,  S.N.  (2014).  Attitude  of  Indian consumers  towards  luxury  brand purchase: an application of ‘attitude scale  to  luxury  items. International Journal  Indian  Culture  and  Business Management, Vol. 9, No. 3.
Shail, P. and Antoine, S. (2004). “Models of consumer  behaviour  problem”, available at: www.smithinst.ac.uk/Projects/ESG I49/ESGI49- unilever
Consumers/index_html  (accessed 12 September 2012). Simon,  F.  (2016).  Consumer  adoption  of
No Junk Mail stickers: An extended planned  behavior  model  assessing the  respective  role  of  store  flyer attachment and perceived intrusiveness. Journal  of  Retailing  and Consumer Services 29: 12–21.
Taut,  D.,  Baban,  A.,  (2012).  Relative contribution  of  affective  and cognitive  attitudes  in  predicting physical  activity. Cognitive  Brain Behavior  Interdisciplin  Journal .  16,403–
421. Vermeir,  I.,  &  Verbeke,  W.  (2008). Sustainable food consumption among  young  adults  in  Belgium: Theory  of  planned  behaviour  and the  role  of  confidence  and  values. Ecological Economics, 64(3), 542-553 . Watson,  M.C.,  Johnston,  M.,  Entwistle,  V., Lee,  A.J.,  Bond,  C.M.,  Fielding,  S., (2014). Using the theory of planned behaviour  to  develop  targets  for interventions  to  enhance  patient communication  during  pharmacy consultations  for  non-prescription medicines. International Journal Pharmacy Practice. 26 (6), 386-396. Webb,  T.L.,  Sheeran,  P.  (2006).  Does changing behavioral intentions engender behavior change? A meta- analysis of the experimental evidence. Psychological  Bulletin .  132 (2), 249.
Wu,  S.  and  Chen,  J.  (2014).  A  Model  of
Green Consumption Behavior Constructed by the Theory of Planned Behavior . International  Journal  of Marketing Studies ; Vol. 6, No. 5.
Yazdanpanah,  M.,  &  Forouzani,  M.  (2015). Application  of  the  Theory  of Planned  Behaviour  to  predict Iranian  students'  intention  to purchase  organic  food. Journal  of Cleaner Production 107: 342-352. Zagata,  L.  (2012).  Consumers’  beliefs  and behavioural intentions towards organic  food.  Evidence  from  the Czech Republic. Appetite 59: 81–89.