Jurnal Riset Bisnis Vol 7 (1) (Oktober 2023) hal: 129 – 140 e - ISSN 2598-005X    p - ISSN 2581-0863 e-jurnal:  http://journal.univpancasila.ac.id/index.php/jrb/

## PERAN ELEMEN LINGKUNGAN TOKO PADA PERILAKU PEMBELIAN IMPULSIF DI KALANGAN PEMBELI WANITA
Christine Aliwinoto 1 , Ariesya Aprillia 2
1, 2 Program Studi Manajemen, Universitas Kristen Maranatha, Bandung, Indonesia
* Email Correspondence: april.lie@hotmail.com
Diterima 11 Mei 2023, Disetujui 11 Oktober 2023

## Abstrak
Pembelian impulsif merupakan peristiwa  yang kerap kita jumpai  bahkan lakukan dalam kehidupan sehari-hari, adanya  kontradiksi  antara  apa  yang  direncanakan  dengan  yang  dilakukan  menjadi  daya  tariknya.  Penelitian terdahulu menemukan bahwa lingkungan toko memiliki efek yang jauh lebih tinggi terhadap pembelian impulsif daripada  kepribadian.  Namun,  masih  dijumpai  inkonsistensi  di  antara  penelitian  terdahulu  mengenai  pengaruh elemen  lingkungan  toko  terhadap  pembelian  impulsif.  Tujuan  penelitian  ini  adalah  menguji  dan  menganalisis peran  elemen  lingkungan  toko  berupa  tata  letak  toko,  suasana  toko,  dan  karyawan  toko  terhadap  perilaku pembelian  impulsif  di  kalangan  pembeli  wanita  di  toko  pakaian  H&M  Kota  Bandung.  Pengumpulan  data menggunakan kuesioner dengan purposive sampling sebagai teknik pengambilan sampelnya. Konsumen wanita toko pakaian H&M di Kota Bandung yang bertransaksi dalam 24 bulan terakhir menjadi sampel dalam penelitian ini. Untuk menganalisis data digunakan regresi linear berganda dilengkapi uji validitas, uji reliabilitas, uji asumsi klasik berupa uji normalitas, uji multikolinearitas, dan uji heteroskedastisitas, uji t, uji F, dan koefisien determinasi. Hasil  penelitian  ini  menemukan  bahwa  tata  letak  toko,  suasana  toko,  dan  karyawan  toko  secara  simultan berpengaruh  terhadap  pembelian  impulsif  dan  secara  parsial  hanya  suasana  toko  yang  berpengaruh  terhadap pembelian impulsif. Para  pelaku bisnis perlu menciptakan, memperhatikan, dan mengembangkan suasana toko yang nyaman agar mampu mendorong pembelian impulsif.
Kata Kunci: tata letak toko, suasana toko, karyawan toko, lingkungan toko, pembelian impulsif

## Abstract
Impulse buying is an event that we often encounter and even do in everyday life. The evolution between what is planned and what is done is the attraction. Past research has found that store environment has a much higher effect  on  impulse  buying  than  personality.  However,  inconsistencies  are  still  found  among  previous  research regarding the influence of store environment elements on impulse buying. This study aimed to examine and analyze the  role  of  store  environment  elements  (store  layout,  store  ambiance,  and  store  employees)  on  impulse  buying behavior among female shoppers at H&M clothing stores in Bandung City. Data collection used a questionnaire with purposive sampling as the sampling technique. Female consumers of H&M clothing stores in Bandung City who  have  transacted  in  the  last  24  months  are  the  sample  in  this  study.  To  analyze  the  data,  multiple  linear regression was used, equipped with a validity test, a reliability test, the classic assumption test (normality test, multicollinearity  test,  and  heteroscedasticity  test),  a  t-test,  an  F  test,  and  the  coefficient  of  determination.  The results of this study show that store layout, store ambiance, and store employees simultaneously influence impulse buying, and partially only store ambiance influences impulse buying. Business people need to create, pay attention to, and develop a comfortable store ambiance to be able to encourage impulse buying.
Key words: store layout, store ambiance, store employees, store environment, impulse buying

## PENDAHULUAN
Pembelian  impulsif  merupakan  pembelian yang  dilakukan  dengan  segera  tanpa  banyak berpikir (Akyuz, 2018) . Pembelian impulsif oleh konsumen mendapat perhatian yang cukup besar dalam  riset  konsumen  karena  tidak  hanya didorong  berbagai  faktor  internal  psikologis tetapi juga dipengaruhi oleh rangsangan eksternal terkait pasar (Iyer et al., 2020) . Peneliti terdahulu menemukan  bahwa  pembelian  yang  tidak direncanakan mencapai 60% dari total pembelian dan  pembelian  impulsif  mampu  mencapai  40% hingga  80%  dari  pembelian,  tergantung  pada kategori produk (Amos et al., 2014) . Terjadinya kontradiksi antara apa yang dilakukan dengan apa yang  direncanakan  menjadi  daya  tarik  bagi peneliti  akademis  dalam  meneliti  perilaku pembelian  impulsif (Atmaja  &  Edison,  2022) sehingga  penelitian  terkait  pembelian  impulsif penting  dilakukan  terutama  dalam  bidang pemasaran  agar  mampu  menerapkan  strategi yang tepat dalam mengoptimalkan bisnis.
Penelitian  terdahulu  menemukan  bahwa kecenderungan wanita untuk melakukan pembelian impulsif lebih besar dari pria (Barakat,
2019) dan  wanita  lebih  impulsif  dalam melakukan  pembelian  daripada  pria (Akyuz, 2018) .  Wanita  saat  ini  semakin  kaya  informasi mengenai  merek,  layanan  ritel,  dan  lebih menuntut  dari  sebelumnya,  para  pengusaha  ritel tidak  dapat  mengabaikan  daya  beli  pembeli wanita (Vinish  et  al.,  2020) .  Penelitian  terkait pembelian impulsif telah cukup banyak dilakukan,  namun  penelitian  yang  spesifik terhadap  jenis  kelamin  tertentu  masih  minim dijumpai di Indonesia.
Terlepas dari pesatnya pertumbuhan perdagangan  digital,  toko  ritel  fisik  masih memiliki  peran  penting  dalam  pengalaman berbelanja konsumen karena kemampuan menyentuh,  melihat,  dan  mencoba  produk  yang tidak bisa didapatkan di platform digital. Dengan menyentuh,  memeriksa  produk  secara  fisik, konsumen dapat memiliki pengalaman berbelanja  yang  lebih  menyenangkan  dengan keputusan pembelian yang lebih tepat (Kim et al., 2020) . Toko pakaian dipilih dalam penelitian ini karena  pakaian  merupakan  produk  dengan pengalaman  tinggi yang  perlu  diperiksa, disentuh, dicoba, maupun dilihat secara langsung. Tidak  peduli  seberapa  baik  produk  disajikan secara virtual ,  konsumen  tidak  sepenuhnya percaya  diri  untuk  membeli  produk  di platform digital (Kim et al., 2020) .
Berbelanja melalui internet hanya memungkinkan pelanggan untuk menilai produk melalui video, foto, dan beberapa informasi yang diberikan  oleh  penjual  sehingga  memungkinkan terjadinya kekecewaan ketika produk tidak sesuai dengan  harapan.  Kemampuan  untuk  memegang sesuatu  di  tangan  mereka  secara  fisik  dan memeriksa cacat kemungkinan akan mendorong kepuasan  pelanggan  dan  keinginan  untuk melakukan  pembelian  (Sun  &  Yazdanifard, 2015).
Tidak  hanya  didorong  berbagai  faktor internal  psikologis,  pembelian  impulsif  juga dipengaruhi  oleh  rangsangan  eksternal  terkait pasar (Iyer et al., 2020) . Menariknya, lingkungan toko  memiliki  efek  yang  jauh  lebih  tinggi terhadap pembelian impulsif daripada kepribadian (Mohan  et  al.,  2013) .  Penelitian terdahulu  mengungkapkan  bahwa  lebih  baik
merangsang  dan  menggairahkan  pelanggan  di lingkungan  toko  sampai  tingkat  rangsangan berlebihan  untuk  meningkatkan  pembelian impulsif (Saad  &  Metawie,  2015) .  Pengusaha ritel harus lebih memperhatikan lingkungan toko dan  berusaha  untuk  meningkatkan  berbagai elemen  lingkungan  toko  secara  berkelanjutan (Mohan  et  al.,  2013) .  Terlepas  dari  berbagai upaya  pemasar  untuk  “menjual”  melalui  iklan, pemasar  semakin  menyadari  bahwa  lingkungan toko  memberikan  pengaruh  yang  kuat  pada banyak pembelian (Solomon, 2017) .
Masih  dijumpai  inkonsistensi  atau  hasil yang  tidak  sama antara  penelitian  terdahulu terkait  pengaruh  elemen  lingkungan  toko  (tata letak  toko,  suasana  toko,  dan  karyawan  toko) terhadap pembelian impulsif sehingga diharapkan  penelitian  ini  mampu  memberikan kontribusi  terkait  penelitian  mengenai  elemen lingkungan  toko  terhadap  pembelian  impulsif khususnya  di  kalangan  pembeli  wanita  di Indonesia.

## KAJIAN TEORI
Pembelian tanpa banyak berpikir dan terjadi secara  mendadak  disebut  dengan  pembelian impulsif  (Mohan  et  al.,  2013).  Pembelian  yang spontan, tanpa berpikir, dan tidak terjadwal yang mana konsumen terekspos stimulus dan memutuskan untuk membeli sehingga keputusan pembelian  yang  dilakukan  konsumen  bersifat instan dan konsumen cenderung bertindak tanpa memikirkan  konsekuensi  dari  pembelian  yang dilakukan  disebut  pembelian  impulsif  (Akyuz, 2018).
Pembelian impulsif  didorong  oleh  berbagai faktor  internal  psikologis  dan  rangsangan
eksternal terkait pasar (Iyer et al., 2020). Stimulus internal  merupakan  berbagai  faktor  terkait kepribadian yang mencirikan individu sedangkan stimulus  eksternal  berkaitan  dengan  lingkungan pemasaran  dan  lingkungan  belanja.  Lingkungan pemasaran meliputi berbagai aktivitas periklanan dan  penjualan  sedangkan  lingkungan  belanja meliputi format, desain, suasana, dan ukuran toko (Bhakat & Muruganantham, 2013).
Situasi  konsumsi  tidak  hanya  melibatkan penjual,  pembeli,  dan  jasa  atau  produk  tetapi dipengaruhi berbagai faktor lain seperti lingkungan fisik dan alasan melakukan pembelian. Lingkungan fisik serta sosial seorang konsumen mampu memengaruhi motifnya untuk mengonsumsi  suatu  produk,  serta  bagaimana seorang  konsumen  akan  mengevaluasi  barang tersebut.  Dekorasi,  suhu,  dan  bahkan  bau merupakan dimensi lingkungan fisik yang dapat memengaruhi konsumsi secara signifikan (Solomon, 2017).
Lingkungan  toko  atau  atmosfer  toko merupakan kumpulan dari seluruh fitur fisik pada lingkungan  ritel  yang  meliputi  tata  letak, perlengkapan,  pencahayaan,  penutup  lantai, penataan produk, bau, suara, warna, dan pakaian serta  perilaku  tenaga  penjualan  dikombinasikan untuk  memengaruhi  kecenderungan  pembelian. Lingkungan toko memengaruhi penilaian konsumen  terhadap  citra  dan  kualitas  toko  serta terbukti mampu memengaruhi kesediaan mereka untuk berkunjung, berlama-lama berada di dalam toko dan suasana hati (Hawkins & Mothersbaugh, 2013).
Tata  letak  toko  merujuk  pada  cara  produk, kereta  belanja,  dan  lorong  diatur;  ukuran  dan bentuk berbagai produk dan hubungan spasial di
antara  mereka  (Mohan  et  al.,  2013).  Tata  letak toko secara  signifikan  berkorelasi  dengan kecenderungan  pembelian  impulsif  (Saad  & Metawie,  2015).  Di  antara  semua  elemen lingkungan  toko,  tata  letak  toko memiliki pengaruh  tertinggi  terhadap  pembelian  impulsif (Mohan et al., 2013). Tata letak toko mempunyai pengaruh  positif  terhadap  pembelian  impulsif (Bunga, 2021). Penelitian terdahulu menemukan adanya  pengaruh  tata  letak  toko  terhadap pembelian impulsif (Memon et al., 2019; Vinish et  al.,  2020)  namun  bertentangan  dengan penelitian  terdahulu  yang  tidak  menemukan adanya  pengaruh  tata  letak  toko  terhadap pembelian  impulsif  (Nishanov  &  Ahunjonov, 2015).  Tata  letak  toko  bentuk  bebas  merupakan tata letak di mana lantai dan lorong diatur secara asimetris  dan  bebas  sehingga  semua  ukuran, jenis, dan bentuk yang berbeda dapat ditampilkan di  bagian  yang  sama  (Masudin  &  Fuadi,  2014). Tata  letak  bentuk  bebas  mendorong  pelanggan untuk  berkeliling  daripada  langsung  menuju produk  yang  ditargetkan  (Alawadhi  &  Yoon, 2016).  Tata  letak  bentuk  bebas  memiliki  efek konstruktif pada pembelian impulsif di kalangan pelanggan wanita (Vinish et al., 2020). H1:  Tata  letak  toko  bentuk  bebas berpengaruh terhadap pembelian impulsif di kalangan pembeli wanita di toko pakaian
Suasana toko merupakan kondisi lingkungan sekitar toko seperti suhu, pencahayaan, kebisingan,  musik,  dan  bau  (Jalil  et  al.,  2016). Penelitian terdahulu menemukan bahwa suasana toko  merupakan  salah  satu  faktor  krusial  dalam mendorong  pembelian  impulsif  (Vinish  et  al., 2020).  Penelitian  lainnya  menemukan  bahwa suasana  toko memiliki  efek  signifikan  serta
positif  terhadap  emosi  belanja  dan  pembelian impulsif  (Soelton  et  al.,  2021).  Suasana  di  toko pakaian memengaruhi respons emosional positif konsumen terhadap lingkungan toko pakaian dan emosi  positif  konsumen  memengaruhi  perilaku pembelian  impulsif  (Chang  et  al.,  2014). Terdapat  penelitian  yang  menyatakan  suasana toko adalah salah satu faktor yang signifikan serta memiliki pengaruh yang tinggi dan penting bagi manajer untuk mendorong pembelian impulsif di toko mereka (Prakash & Sharma, 2016) dan di era kompetitif  saat  ini,  suasana  toko  yang  menarik sangat  penting  dalam  mendorong  pelanggan untuk  membeli  produk  (Hosseini  &  Jayashree, 2014), namun terdapat penelitian yang menyimpulkan  bahwa  suasana  toko  tidak memiliki  pengaruh  terhadap  perilaku  pembelian impulsif (Memon et al., 2019).
H2:  Suasana  toko yang  menarik  berpengaruh terhadap pembelian impulsif di kalangan pembeli wanita di toko pakaian
Pelanggan yang menerima layanan berkualitas  baik  dari  karyawan  penjualan  toko menunjukkan  pembelian  impulsif  dan  niat mengunjungi kembali lebih tinggi daripada yang menerima layanan berkualitas buruk (Pornpitakpan  et  al.,  2017).  Karyawan  yang ramah  memberikan  pengaruh  yang  positif  pada perilaku  pembelian  impulsif  (Husnain  et  al., 2019).  Terdapat  penelitian  yang  menemukan bahwa interaksi dengan karyawan toko berpengaruh terhadap pembelian impulsif (Vinish et al., 2020). Penelitian tersebut didukung oleh  penelitian  Husnain  et  al.  (2019)dan Gooneratne & Wimalasiri (2021)yang menyatakan karyawan toko berpengaruh terhadap pembelian impulsif, namun
bertentangan dengan penelitian yang menemukan bahwa pendampingan karyawan tidak berpengaruh  terhadap  pembelian  impulsif  (Saad & Metawie, 2015).
H3: Interaksi dengan karyawan toko berpengaruh terhadap pembelian impulsif di kalangan pembeli wanita di toko pakaian
Sebagai indikasi apakah pembelian impulsif terpengaruh  secara  simultan  oleh  tata  letak toko bentuk  bebas,  suasana  toko  yang  menarik,  dan interaksi  dengan  karyawan  toko  dilakukan pengujian hipotesis sebagai berikut. H4:  Tata  letak  toko  bentuk  bebas,  suasana  toko yang  menarik,  dan  interaksi  dengan  karyawan toko  secara  simultan  berpengaruh  terhadap pembelian  impulsif  di  kalangan  pembeli  wanita di toko pakaian.

## METODE
Berdasarkan  hubungan  antar  variabel, penelitian  ini  termasuk causal  explanatory research dan  berdasarkan  jenis  data,  penelitian ini  merupakan  penelitian  kuantitatif.  Hennes  & Mauritz  (H&M)  sebagai  salah  satu fast  fashion brand di  Indonesia  (Kornelis,  2022)  dipilih menjadi  objek  penelitian  ini  karena  memiliki berbagai  kategori  produk,  selalu  mengikuti  tren terbaru pada bidang pakaian, serta mengaplikasikan  tata  letak  toko  bentuk  bebas. Konsumen  wanita  toko  pakaian  H&M  di  Kota Bandung  merupakan  populasi  penelitian  ini, dengan sampel penelitian yaitu konsumen wanita toko  pakaian  H&M  di  Kota  Bandung  yang bertransaksi  dalam  24  bulan  terakhir. Purposive sampling digunakan sebagai teknik pengambilan sampelnya  dengan  kriteria  penelitian  yaitu
wanita,  berdomisili  di Bandung,  dan  melakukan transaksi  di  H&M  Bandung  dalam  24  bulan terakhir.
Metode survei dengan menggunakan kuesioner  dimanfaatkan  untuk  mengumpulkan data berupa data primer dengan Skala Likert (1- 5)  sebagai  skala  pengisian  dalam  kuesioner. Dalam  penelitian  ini,  uji  yang  dilakukan  adalah uji  validitas,  uji  reliabilitas,  uji  asumsi  klasik berupa  uji  normalitas,  uji  multikolinearitas,  dan uji  heteroskedastisitas,  regresi  linear  berganda dilengkapi  dengan  uji  t,  uji  F,  dan  koefisien determinasi.  Alat  bantu  yang  digunakan  berupa Statistical  Package  for  the  Social  Sciences (SPSS) versi 26.
Definisi Operasional Variabel (DOV) dalam penelitian ini diadaptasi dari penelitian terdahulu yang  dilakukan  oleh  Vinish  et  al.  (2020)  dan Pradhan  (2016)  dengan  total  18  indikator  yang terdiri  dari  6  indikator  variabel  tata  letak  toko (X1),  4  indikator  variabel  suasana  toko  (X2),  4 indikator  variabel  karyawan  toko  (X3),  dan  4 indikator variabel pembelian impulsif (Y1).

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Pengumpulan data kuesioner melalui Google  Form dilakukan  pada  bulan  Maret  2023 dan didapatkan sebanyak 216 dari 339 responden yang  memenuhi  kriteria  penelitian  yaitu  wanita, berdomisili di Bandung, dan melakukan transaksi di  H&M  Bandung  dalam  24  bulan  terakhir. Berdasarkan usia, responden yang telah diperoleh yaitu responden berusia < 25 tahun sebanyak 195 orang,  25-35  tahun  sebanyak  13  orang,  36-45 tahun sebanyak 6 orang, dan > 45 tahun sebanyak
2 orang. Berdasarkan pekerjaan, responden yang telah diperoleh yaitu responden sebagai mahasiswi sebanyak 176 orang, sebagai karyawati sebanyak 28 orang, sebagai ibu rumah tangga sebanyak 8 orang, tidak bekerja sebanyak 2  orang,  sebagai  suster  sebanyak  1  orang,  dan sebagai  guru  sebanyak  1  orang.  Sehingga  dapat dinyatakan  bahwa  responden  dengan  usia  di bawah  25  tahun  sebanyak  90.3%  dengan pekerjaan  sebagai  mahasiswi  sebanyak  81.5%
dominan  dalam  penelitian  ini.  Selanjutnya, Pearson Product Moment dan Cronbach’s Alpha digunakan untuk uji validitas dan uji reliabilitas . Berdasarkan  pada  Tabel  1  dapat  dinyatakan bahwa  semua item pernyataan  yang  digunakan dalam penelitian ini lulus uji validitas karena nilai korelasi setiap item ≥ 0.5 serta nilai signifikansi ≤ 0.05  dan  lulus  uji  reliabilitas  karena  nilai Cronbach’s Alpha > 0.7.
Tabel 1. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Keterangan Nilai Korelasi Nilai Signifikansi SL.1 0.751 0.000 SL.2 0.761 0.000 SL.3 0.810 0.000 SL.4 0.732 0.000 SL.5 0.797 0.000 SL.6 0.648 0.000 Cronbach’s Alpha 0.845 SA.1 0.802 0.000 SA.2 0.799 0.000 SA.3 0.746 0.000 SA.4 0.761 0.000 Cronbach’s Alpha 0.778 SE.1 0.804 0.000 SE.2 0.869 0.000 SE.3 0.838 0.000 SE.4 0.790 0.000 Cronbach’s Alpha 0.840 IB.1 0.749 0.000 IB.2 0.846 0.000 IB.3 0.808 0.000 IB.4 0.669 0.000 Cronbach’s Alpha 0.770 Sumber: Hasil Pengolahan Data SPSS 26 (2023)
Berikutnya, Kolmogorov-Smirnov test digunakan  untuk  uji  normalitas dan  didapatkan hasil  sebesar  0.20  ≥  0.05  sehingga  dapat dinyatakan bahwa nilai residual telah terdistribusi normal. Selanjutnya, nilai tolerance dan variance inflation  factor (VIF)  digunakan  dalam  uji multikolinearitas. Nilai tolerance secara berurutan 0.490, 0.488, dan 0.509 ≥ 0.10 dan nilai VIF secara berurutan 2.042, 2.047, 1.965 ≤ 10.00
sehingga  dapat  disimpulkan  tidak  terjadi multikolinearitas dalam penelitian yang dilakukan.  uji  Park  digunakan  untuk  uji heteroskedastisitas  dan  didapatkan  hasil  secara berurutan  0.267,  0.224,  0.871  >  0.05  sehingga dapat dinyatakan tidak terjadi gejala heteroskedastisitas  pada  model  regresi  di penelitian ini. Regresi linear berganda dilengkapi dengan  uji  t,  uji  F,  dan  koefisien  determinasi
digunakan  untuk  pengujian  akhir  penelitian  ini.
Hasil analisis regresi dipaparkan pada Tabel 2.
Tabel 2. Hasil Uji Hipotesis 1-3
Coefficients a Model Unstandardized B Coefficients Std. Error Standardized Coefficients Beta t Sig. 1 ( Constant ) 7.672 1.821 4.212 0.000 Tata letak toko (X1) 0.042 0.099 0.040 0.417 0.677 Suasana toko (X2) 0.259 0.130 0.191 1.990 0.048 Karyawan toko (X3) -0.028 0.128 -0.020 -0.215 0.830 a. Dependent Variable: Pembelian Impulsif (Y1)
Sumber: Hasil Pengolahan Data SPSS 26 (2023)
Y= a + bX 1 + bX 2 + bX 3
Sehingga  persamaan  dalam  penelitian  ini menjadi:
Y= 7.672 + 0.042X 1 + 0.259X 2 + (-0.028) X 3 Keterangan:
 Nilai  konstanta  sebesar  7.672.  Jika tata  letak toko  (X1), suasana toko  (X2),  dan  karyawan toko  (X3)  diasumsikan  bernilai  nol  maka pembelian impulsif tetap sebesar 7.672.
 Nilai  koefisien  tata  letak  toko  (X1)  sebesar 0.042  yang  artinya  saat  tata  letak  toko  (X1) mengalami  peningkatan  satu  satuan,  maka pembelian  impulsif  (Y1)  akan  mengalami peningkatan sebesar 0.042.
 Nilai  koefisien  suasana  toko  (X2)  sebesar 0.259  yang  artinya  saat  suasana  toko  (X2) mengalami  peningkatan  satu  satuan,  maka pembelian  impulsif  (Y1)  akan  mengalami peningkatan sebesar 0.259.
 Nilai koefisien karyawan toko (X3) sebesar - 0.028  yang  artinya  saat  karyawan  toko  (X3) mengalami  peningkatan  satu  satuan,  maka pembelian  impulsif  (Y1)  akan  mengalami peningkatan sebesar (-0.028).
Berdasarkan  Tabel  2,  dapat  diketahui  nilai signifikansi untuk pengaruh tata letak toko (X1) terhadap pembelian impulsif (Y1) sebesar 0.677
>  0.05  sehingga  H1  ditolak  atau  tata  letak  toko tidak  berpengaruh  terhadap  pembelian  impulsif. Nilai  signifikansi  untuk  pengaruh  suasana  toko (X2)  terhadap  pembelian  impulsif  (Y1)  sebesar 0.048 < 0.05 sehingga H2 diterima atau suasana toko  berpengaruh  terhadap  pembelian  impulsif. Nilai signifikansi untuk pengaruh karyawan toko (X3)  terhadap  pembelian  impulsif  (Y1)  sebesar 0.830 > 0.05 sehingga H3 ditolak atau karyawan toko  tidak  berpengaruh  terhadap  pembelian impulsif.
Berdasarkan  hipotesis  pertama,  diduga adanya  pengaruh  tata  letak  toko  terhadap pembelian impulsif di kalangan pembeli wanita, namun  temuan  penelitian  ini  tidak  menemukan adanya  pengaruh  tata  letak  toko  terhadap pembelian  impulsif  di  kalangan  pembeli  wanita di toko pakaian H&M Bandung yang sependapat dengan hasil penelitian terdahulu yang dilakukan oleh  Nishanov  &  Ahunjonov  (2015).  Tata  letak toko  bentuk  bebas  merupakan  tata  letak  yang digunakan di toko pakaian H&M Bandung yang merupakan  tata  letak  di  mana  lantai  dan  lorong diatur secara asimetris dan bebas sehingga semua ukuran,  jenis,  dan  bentuk  yang  berbeda  dapat ditampilkan  di  bagian  yang  sama  (Masudin  & Fuadi,  2014).  Dengan  tata  letak  bentuk  bebas,
pelanggan  didorong  untuk  menjelajahi  toko namun,  tata  letak  bentuk  bebas  dapat  membuat pelanggan bingung sehingga berkeliaran di toko. Kebingungan  yang  dirasakan  oleh  pelanggan dapat memicu timbulnya suasana hati yang buruk dan  gagalnya  pembelian.  Selain  itu,  disaat pelanggan  tidak  memiliki  banyak  waktu  luang untuk  mencari  dan  membeli  suatu  produk,  tata letak toko bentuk bebas dapat memicu gagalnya pembelian  karena  pelanggan  akan  memerlukan waktu  yang  cukup  lama  untuk  menemukan produk yang hendak dibeli.
Pada  hipotesis  kedua,  diduga  adanya pengaruh  suasana  toko  terhadap  pembelian impulsif  di  kalangan  pembeli  wanita  di  toko pakaian.  Penelitian  ini  menemukan  adanya pengaruh  suasana  toko  terhadap  pembelian impulsif  di  kalangan  pembeli  wanita  di  toko pakaian  H&M  Bandung.  Temuan  penelitian  ini sependapat  dengan  penelitian  yang  dilakukan Vinish  et  al.,  (2020)  yang  menyatakan  bahwa suasana  toko  merupakan  faktor  utama  yang mampu  memengaruhi  pembelian  impulsif. Suasana toko seperti musik, aroma, pencahayaan, dan kebersihan mampu memengaruhi pelanggan
untuk  melakukan  pembelian.  Pelanggan  saat  ini tidak  hanya  memperhatikan  produk  namun  juga memperhatikan kenyamanan berbelanja. Suasana toko yang nyaman mampu mendorong pelanggan membeli  lebih  banyak  dari  yang  direncanakan, tinggal  lebih  lama  di  dalam  toko  ataupun membeli secara impulsif.
Pada  hipotesis  ketiga,  diduga  adanya pengaruh  karyawan  toko  terhadap  pembelian impulsif  di  kalangan  pembeli  wanita,  namun temuan  penelitian  ini  tidak  menemukan  adanya pengaruh  karyawan  toko  terhadap  pembelian impulsif  di  kalangan  pembeli  wanita  di  toko pakaian  H&M  Bandung.  Temuan  penelitian  ini sependapat  dengan  penelitian  yang  dilakukan Saad  &  Metawie  (2015).  Meskipun  beberapa pelanggan menyukai pendampingan dan interaksi dengan karyawan toko, terdapat pelanggan yang merasa malu dan tidak nyaman dengan kehadiran karyawan toko disekitarnya dan bahkan pelanggan  merasa  didorong  atau  dipaksa  untuk membeli produk yang dijual. Selain itu, pandemi COVID-19 membuat masyarakat terbiasa dengan self-service sehingga  tanpa  disadari  membentuk pelanggan yang minim interaksi.
Tabel 3. Hasil Uji Hipotesis 4
ANOVA a Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 127.052 3 42.351 3.151 0.026 b Residual 2849.096 212 13.439 Total 2976.148 215 a. Dependent Variable: Pembelian Impulsif (Y1)
b. Predictors: (Constant), Karyawan toko (X3), Tata letak toko (X1), Suasana toko (X2)
Sumber: Hasil Pengolahan Data SPSS 26 (2023)
Melalui  Tabel  3  dapat  disimpulkan  bahwa tata letak toko, suasana toko, dan karyawan toko secara simultan berpengaruh terhadap pembelian impulsif berdasarkan pada nilai signifikansi yang
didapatkan  yaitu  0.026  <  0,05  sehingga  H4 diterima.
Pada  hipotesis  keempat,  diduga  adanya pengaruh secara simultan tata letak toko, suasana toko,  dan  karyawan  toko  terhadap  pembelian
impulsif  di  kalangan  pembeli  wanita  di  toko pakaian.  Temuan  penelitian  ini  menemukan bahwa  tata  letak  toko,  suasana  toko,  dan karyawan  toko  berpengaruh  secara  simultan terhadap pembelian impulsif di kalangan pembeli wanita  di  toko  pakaian  H&M  Bandung  yang artinya  paduan  antara  tata  letak  toko,  suasana
toko,  dan  karyawan  toko  mampu  memberikan pengaruh secara bersama-sama terhadap pembelian  impulsif  yang  dilakukan  oleh pelanggan  sehingga  para  pelaku  usaha  perlu memadukan ketiganya untuk mendorong pembelian impulsif.
Tabel 4. Koefisien Determinasi Model Summary Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 0.207 a 0.043 0.029 3.66594 a. Predictors: (Constant), Karyawan toko (X3), Tata letak toko (X1), Suasana toko (X2)
Sumber: Hasil Pengolahan Data SPSS 26 (2023)
Berdasarkan Tabel 4, dapat diketahui bahwa pengaruh tata letak toko (X1), suasana toko (X2), dan  karyawan  toko  (X3)  secara  simultan (bersama-sama)  terhadap  pembelian  impulsif yaitu sebesar 2.9% sedangkan sisanya dipengaruhi oleh faktor-faktor lainnya yang tidak diteliti dalam penelitian ini.
H&M sebagai salah satu fast fashion brand di  Indonesia  telah  dikenal  sebagai  toko  pakaian yang  tidak  hanya  mengutamakan  kualitas produknya namun juga memperhatikan kenyamanan  berbelanja  pelanggan  sehingga tergambarkan dengan baik melalui hasil penelitian ini yang menunjukkan bahwa suasana toko pakaian H&M Bandung memiliki pengaruh terhadap pembelian impulsif di kalangan pembeli wanita.  Pelanggan  yang  merasa  nyaman  dengan suasana sebuah toko akan terdorong untuk tinggal lebih  lama,  membeli  lebih  banyak  dari  yang direncanakan  ataupun  melakukan  pembelian secara impulsif.

## SIMPULAN DAN SARAN

## Kesimpulan
Berdasarkan  pemaparan  hasil  yang  telah diperoleh  dan  dijabarkan,  responden  didominasi oleh  mahasiswi  berusia  di  bawah  25  tahun. Mengenai  pengaruh  tata  letak  toko  terhadap pembelian  impulsif  di  kalangan  pembeli  wanita di toko pakaian, temuan penelitian ini menunjukkan  bahwa  tata  letak  toko  tidak berpengaruh  terhadap  pembelian  impulsif  di kalangan pembeli wanita di toko pakaian, hal ini dipicu oleh rasa bingung yang dialami pelanggan dapat  memicu  suasana  hati  yang  buruk  dan gagalnya  pembelian.  Selain  itu,  pelanggan  yang memiliki  waktu  luang  yang  terbatas  ketika dihadapkan dengan tata letak bentuk bebas akan memicu  timbulnya  kegagalan  pembelian  karena kesulitan menemukan produk yang hendak dibeli. Implikasi di masa depan, para pelaku bisnis perlu mengenali  dengan  baik  siapa  target  pasarnya sehingga dapat menentukan tata letak mana yang paling sesuai. Selain itu, para pelaku bisnis besar seperti  H&M  yang  memiliki  tempat  luas  dan
besar  dapat  melakukan  kombinasi  tata  letak contohnya berdasarkan usia dan jenis kelamin.
Selanjutnya  mengenai  pengaruh  suasana toko  terhadap  pembelian  impulsif  di  kalangan pembeli  wanita  di  toko  pakaian,  temuan penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  suasana toko berpengaruh  terhadap  pembelian  impulsif  di kalangan pembeli wanita di toko pakaian karena pelanggan  saat  ini  tidak  hanya  memperhatikan produk namun juga memperhatikan kenyamanan dalam berbelanja dan suasana toko seperti musik, aroma,  pencahayaan,  serta  kebersihan  mampu mendorong  pelanggan  untuk  membeli  lebih banyak  dari  yang  direncanakan,  tinggal  lebih lama  di  dalam  toko,  ataupun  membeli  secara impulsif.  Implikasi  di  masa  depan,  para  pelaku bisnis perlu menciptakan dan terus mengembangkan suasana toko yang nyaman bagi pelanggan  bukan  hanya  fokus  pada  produk  saja terutama  bisnis  yang  memiliki  keterlibatan pelanggan yang tinggi seperti pakaian.
Berikutnya  mengenai  pengaruh  karyawan toko  terhadap  pembelian  impulsif  di  kalangan pembeli  wanita  di  toko  pakaian,  temuan penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  karyawan toko  tidak  berpengaruh  terhadap  pembelian impulsif  di  kalangan  pembeli  wanita  di  toko pakaian  karena  karyawan  toko  dapat  membuat pelanggan merasa malu dan tidak nyaman bahkan merasa  dipaksa  atau  didorong  untuk  melakukan pembelian.  Selain  itu,  masyarakat  yang  terbiasa dengan self-service dalam  masa  pandemi membuat  pelanggan  menjadi  minim  interaksi. Implikasi di masa depan, para pelaku usaha perlu memastikan  dan  melatih  karyawannya  agar memiliki kepekaan yang tinggi mengenai momen dimana  pelanggan  membutuhkan  bantuan  atau
tidak  sehingga  bisnis  yang  dijalankan  mampu memberikan pelayanan yang baik dan memuaskan pelanggan.
Selanjutnya,  mengenai  pengaruh  secara simultan  tata  letak  toko,  suasana  toko,  dan karyawan  toko  terhadap  pembelian  impulsif  di kalangan pembeli wanita di toko pakaian, temuan penelitian ini menunjukkan bahwa tata letak toko, suasana  toko,  dan  karyawan  toko  berpengaruh secara  simultan  terhadap  pembelian  impulsif  di kalangan  pembeli  wanita  di  toko  pakaian  H&M Bandung  yang  berarti  tata  letak  toko,  suasana toko,  dan  karyawan  toko  bersama-sama  dapat memberikan  pengaruh  terhadap  pembelian impulsif.
Pembelian  impulsif  merupakan  peristiwa yang  kerap  kita  jumpai  bahkan  kita  lakukan dalam kehidupan sehari-hari sehingga saran bagi para pelaku bisnis yaitu menciptakan, memperhatikan,  dan  mengembangkan  suasana toko  yang  nyaman  agar  mampu  mendorong pembelian  impulsif  pelanggan  seperti  menjaga kebersihan,  mengatur  pencahayaan,  musik  dan aroma  di  dalam  toko  tetap  terkendali.  Dengan terciptanya suasana toko yang nyaman, pelanggan akan tinggal lebih lama di dalam toko yang  memungkinkan  pelanggan  menemukan produk  yang  disukai  dan  melakukan  pembelian secara impulsif.

## Saran
Saran  untuk  penelitian  selanjutnya  yaitu mengeksplor  faktor-faktor  lain  yang  mampu memberikan pengaruh yang cukup kuat terhadap pembelian  impulsif  mengikuti  perkembangan zaman, memperluas jangkauan wilayah pengumpulan data, dan meneliti jenis produk lain
yang  membutuhkan  keterlibatan  dari  pelanggan seperti sepatu serta diharapkan pengumpulan data tidak  hanya  melalui  kuesioner  tetapi  melalui teknik lainnya seperti wawancara guna memperoleh hasil yang lebih akurat.

## DAFTAR PUSTAKA
Akyuz,  A.  (2018).  Determinant  factors  influencing impulse buying behavior of Turkish customers in supermarket setting. International Journal of
Research  in  Business  and  Social  Science (2147- 4478), 7(1), 1–10.
https://doi.org/10.20525/ijrbs.v7i1.839
Alawadhi,  A.,  &  Yoon,  S.  Y.  (2016).  Shopping behavioral  intentions  contributed  by  store layout and perceived crowding: An exploratory study using computer walk-through simulation. Journal  of  Interior  Design,  41(4),  29–46. https://doi.org/10.1111/joid.12077
Amos, C., Holmes, G. R., & Keneson, W. C. (2014).
A meta-analysis of consumer impulse buying.
Journal  of  Retailing  and  Consumer  Services, 21(2),
86–97. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2013.11.00
4
Atmaja,  D.  R.,  &  Edison,  A.  (2022).  Anteseden pembelian  impulsif  di  pasar  ritel  modern:
Pembelajaran  dari  Indonesia.  Jurnal  Lentera
Bisnis, 11(2),
119. https://doi.org/10.34127/jrlab.v11i2.553
Barakat, M. A. (2019). A proposed model for factors affecting  consumers’  impulsive  buying tendency  in  shopping  malls.  Journal  of Marketing  Management,  7(1),  2333–6099. https://doi.org/10.15640/jmm.v7n1a10
Bhakat, R. S., & Muruganantham, G. (2013). A review of  impulse  buying  behavior.  International Journal  of  Marketing  Studies,  5(3),  149–160. https://doi.org/10.5539/ijms.v5n3p149
Bunga,  M.  I.  (2021).  Pengaruh  layout  toko  terhadap minat  pembelian  impulsif:  Study  kasus  pada Hosana  Mart  Maulafa  Kota  Kupang.  Jurnal Bisnis & Manajemen, 6(2), 35–39. https://doi.org/https://doi.org/10.32511/bisman .v2i2.56
Chang,  H.  J.,  Yan,  R.  N.,  &  Eckman,  M.  (2014).
Moderating effects
of situational characteristics on impulse buying.
International Journal of Retail and Distribution
Management, 42(4), 298–314. https://doi.org/10.1108/IJRDM-04-2013-0074
Gooneratne,  D.  W.  A.,  &  Wimalasiri,  R.  K.  H.  S.
(2021).  Impact  of  in-store  atmosphere  and personal  factors  on  consumer  impulse  buying behavior in supermarket. International Conference  on  Business  and  Information, 1388–1405.
https://doi.org/https://dx.doi.org/10.2139/ssrn. 4122193
Hawkins,  D.  I.,  &  Mothersbaugh,  D.  L.  (2013). Consumer  behavior:  Building  marketing strategy (12th ed.). McGraw-Hill.
Hosseini, Z., & Jayashree, S. (2014). Influence of the store  Ambiance  on  customers’  behavior: Apparel  stores  in  Malaysia.  International Journal  of  Business  and  Management,  9(10),
62–69. https://doi.org/10.5539/ijbm.v9n10p62 Husnain, M., Rehman, B., Syed, F., & Akhtar, M. W.
(2019). Personal and in-store factors influencing  impulse  buying  behavior  among generation  Y  consumers  of  small  cities. Business Perspectives and Research, 7(1), 92– 107.
https://doi.org/10.1177/2278533718800625
Iyer, G. R., Blut, M., Xiao, S. H., & Grewal, D. (2020).
Impulse  buying:  A  meta-analytic  review. Journal of the Academy of Marketing Science, 48(3), 384–404. https://doi.org/10.1007/s11747-019-00670-w
Jalil, N. A. A., Fikry, A., & Zainuddin, A. (2016). The impact of store atmospherics, perceived value, and  customer  satisfaction  on  behavioural intention.  Procedia  Economics  and  Finance, 37,  538–544.  https://doi.org/10.1016/s2212- 5671(16)30162-9
Kim,  J.  H.,  Kim,  M.,  Yoo,  J.,  &  Park,  M.  (2020).
Consumer  decision-making  in  a  retail  store:
The  role  of  mental  imagery  and  gender difference.  International  Journal  of  Retail  and Distribution  Management,  49(3),  421–445. https://doi.org/10.1108/IJRDM-10-2019-0353 Kornelis,  Y.  (2022).  Fenomena  industri  fast  fashion:
Kajian hukum perspektif kekayaan intelektual Indonesia. Journal Komunikasi Yustisia Universitas  Pendidikan  Ganesha  Program Studi Ilmu Hukum, 5(1), 262–278. https://doi.org/10.23887/jatayu.v5i1.46040
Masudin,  I.,  &  Fuadi,  M.  (2014).  Store  layout  for virtual  retailing:  A  literature  review.  Jurnal Ilmiah  Teknik  Industri,  13(2),  141–148. https://doi.org/https://doi.org/10.23917/jiti.v13 i2.632
Memon, R. H., Kazi, A. G., Zubedi, M. Y., & Ansari,
A. (2019). Factors affecting impulse purchase behavior in Hyderabad: Marketing perspective. International Journal of Entrepreneurial Research, 2(1), 20–24. https://doi.org/10.31580/ijer.v1i2.506
Mohan,  G.,  Sivakumaran,  B.,  &  Sharma,  P.  (2013).
Impact of store environment on impulse buying behavior.  European  Journal  of  Marketing,
47(10),
1711–1732. https://doi.org/10.1108/EJM-03-2011-0110
Nishanov, B., & Ahunjonov, U. (2015). The influence of store characteristics on consumers’ impulse buying  behaviour.  Journal  of  International Business Research and Marketing, 1(3), 14–20. https://doi.org/10.18775/jibrm.1849- 8558.2015.13.3002
Pornpitakpan, C., Yuan, Y., & Han, J. H. (2017). The effect of salespersons’ retail service quality and consumers’  mood  on  impulse  buying.
Australasian  Marketing  Journal,  25(1),  2–11. https://doi.org/10.1016/j.ausmj.2016.12.003 Pradhan,  V.  (2016).  Study  on  impulsive  buying behavior  among  consumers  in  supermarket  in Kathmandu  Valley.  Journal  of  Business  and Social  Sciences  Research,  1(2),  215–233. https://doi.org/https://doi.org/10.3126/jbssr.v1 i2.20926
Prakash,  A.,  &  Sharma,  A.  (2016).  Dimensions  of point  of  purchase  factors  in  impulsive  buying of  women’s  skincare  cosmetics  in  India.
Journal of the Academy of Business and Retail Management,
10(2), 30–43. https://doi.org/10.24052/JBRMR
Saad, M., & Metawie, M. (2015). Store environment, personality  factors  and  impulse  buying behaviour  in  Egypt:  The  mediating  roles  of shop enjoyment and impulse buying tendencies. Journal of Business and Management Sciences, 3(2), 69–77.
https://doi.org/10.12691/jbms-3-2-3
Soelton, M., Ramli, Y., Wahyono, T., Saratian, E. T.
P.,  Oktaviar,  C.,  &  Mujadid,  M.  (2021).  The impact of impulse buying on retail markets in Indonesia. Journal of Asian Finance, Economics  and  Business,  8(3),  575–584.
https://doi.org/10.13106/jafeb.2021.vol8.no3.0 575 Solomon, M. R. (2017). Consumer behavior: Buying, having,  and  being  (12th  ed.).  Pearson
Education Limited.
Sun, T. R., & Yazdanifard, R. (2015). The review of physical store factors that influence impulsive
buying  behavior.  International  Journal  of Management,  Accounting  and  Economics,
2(9), 1048–1054.
https://www.researchgate.net/publication/2840 09659
Vinish,  P.,  Pinto,  P.,  Hawaldar,  I.  T.,  &  Pinto,  S.
(2020).  Impulse  buying  behavior  among female  shoppers:  Exploring  the  effects  of selected store environment elements.
Innovative Marketing, 16(2), 54–70. https://doi.org/10.21511/im.16(2).2020.05