## CONSUMER  BEHAVIOR  DAN MARKETING  MIX

## Agus Hasan  Pura A

## Abstract
Marketing  concept  emerged  since  business  philosophy  shifted to a customer-centerbd,  the job is to find the right products for your choosen target markets. The reason for customer orientation  in which all functions *oik together to respond to, Serve, and satisfy oustomer. To satisfy consum; (end  user) the marketing  concept  use  integrated  marketing,  that  is segmenting,  Targeting,  positioning,  and marketing  mix (4p77p). And to.be sudcess, aharkeler have to understand the behavior of consumerc of her or his target market..The understanding of consumer's  behavior  helps to formulatelhe right  and the effective marketing  mix to satisfy consumers better than comPetitors.

## Pendahuluan
llmu  pemasaran berkembang terutama seialan dengan perubahan- perubahan pada perilaku konsumen, dan perubahan - perybalan pada iingkat persaingan. Oleh  karena itu orang menyebutnya 4C, Gompany,
Consumer,  Competitor dan Change. Dan karenanya  siapa yang mampu mengantisipasi perubahan pada lingkungan .internal dan eksetmal, peru6ahan pada iletanggan dan perubahan persaingan mereka mempunyai peluang  urituk  unggul  dalam  persaingan. ' wlarket orientation; adalah perubahan  orientasi  pemasaran yang teriadi karena orientasi-orientasi  terdahulu  dipandang tidak lagi sesuai dehgan perkembangan lingkungan  terutama  perubahan  pasar. Perubahan kaplsitai prorluksiletelah terjadinya revolusl industri, dimana kapasitas pr6duksi meningkat  secara drastis. menyebabkan  tingkat peraing_anpun berubah drastis, pasar penjual  berubah menfadi pasar pembeli, dimana perusahaan-perusahaan bersaing memperebutkan pembeli, dan bukan bembeli meirperebutkan  peniual.'Pada saat itu, kita telah masuk ke era 'Super competition, dan persaingan sekarang ini sangat tepat bila dinamakan  era of hyper competition Odentasi pasar  dimaknai  sebagai segala sesuatu aktivitas  marketing di awali oleh pasar yaitu kumpulan pembeli dan fokusnYa ialah segala sesuatu yang  mereka butuhkan dan inginkan, memperoleh laba melalui kepuasan pembelidan bukan  karena  besarnya  volume  penjualan.
Prbduk yairg dihasilkan dan dipasar kan tidak mungkin  memuaskan  seluruh pembeli,  sekalipun  kembar  pembeli  pada dasarnya  berbeda.
Consumer Behavior  dan  Marketing  Mix (Agus  l-lasan  P.A.)
29
Karena akan 'sangat  mahal apabila,'memproduksi produk  hanya untuk seorang  pembeli, maka  pemasaran  segmen  sekarang ini banyak dipilih; karena jumlah pembelinya memungkinkan untuk disesuaikan dengan kapasitas produksi. Sebagai konkuensinya, pemasar harus melakukan segmentasi yaitu membagi  pasar yang heterogen menjadi pasar-pasar yang lebih kecil yang  relatif homogen..Penasaran  seperti demikian  dinamakan i segmen  marketing  dimana akti'Vitas pemasaran  diarahkan  kepada segmen tertentu yang dipilih  yang  disebut  pasar sasaran. :
Persoalannya kemudian ialah  pemasar tidak sendirian memilih pasar
14ang sarfia; te-rdapat'pemasar produk lang sama lainnya yang menetapkan pasar tersebut sebagai pasar  sasarannya; yang berdampak pada perebutan pembeli  (persaingan - pasar  pembefi). Dalam  persaingan memperebutkan pembeli; perang harga akan terjadi apabila produk yang bersaingan  sulit dibedakan atau relatif  homogen. Lain'halnya bila pemasar  bisa melakukan diferensiasi  terhadap  produlnya  sehingga  prodrik-produk yang nersaingan tersebut  berbeda satu sama lainnya.  Dalam  hal ini perbedaan  itulah yang dijadikan alat bersaing;  bukan  harga.
Perbedaan tersebut  haruslah yang menjadi unggulan dan bernilai bagi'pembeli.  r,Perntleli  akan, mengabaikan " kpunggulgp tersebut kalau merska,. pandang  tidak,  bermanfaat bagi mereka. Ppbedaan yang asal berbeda  dan, tidak  bernilai bukantah suatu keunggulan. pemoetf akan membeli-produk  tersebut  apabila manfaat  yang  diperoleh dari pe,rbedaan tersebut lebih besar dari harga yang harus  dibayamya. Jadi dapat saja seorang pembeli  mernilih  suatu produk  berharga tebih.tinggi dari produk lainnya  yang  sejenis tetapi ia memilikiperbedaan  yang mernberikan  manfaat fungsional  dan emgsional  yang lebih besar kepada  pemhelinya ketimbang produk yang  berharga'lebih  repdah. Strateg dhta5 dilaksanakan dengan mengoperasikan marketing: mix (bauran, pemasaran) yaitu alat-alat pemasaran. Apabila.pernasar  mernaqarkan.product phisik (goods) ia akan m.enggunakan 4P ,yaitu product, price, plabe, dan Promotion.r  S'edangkan bila iamsnasar|,<anproduk berupa jasa masih  ditarnbah  dengan 3p lainnya yaitu Pgople, Ptp€ss, danphysic-al.evidenoeq. i. ,: ,. Penting juga untuk diketahui  bahwa Bembeli memiliki  harapan pada saat h,akan membeli suatu pr,oduk.  l'{arapannya dibentuk  melalui informasr' yang diperolehnya dari  sumber komer sial seperti iklan, word of rnouth dari opinion  leeder,  pengalaman' pribafli,. dan kebutuhan-kebutuhan personal. oleh karena itu; marketing mix  (4p atau 7p) harus bekeria untuk memenuhi harapan-harapan  pembeli  tersebut. Dan apabila harapan-harapan itu bisa dipen uhi maka,bisa dikatakan konsumen  puas  (satisfaction). Persoalannya  bagaimana  tnerumuskan marketing,, mix tadi agar supaya efektif dan efisien daFm memenuhi  harapan-harapan pembeli, dimana hasil akhirnya  pembeli  merasa  puas  dan perusahaan memperoleh laba.  Untuk  itu dibutuhkan  pengetahuan mengenaiperilaku konsumen:
30
BINA EKONOMIVol. g, No; 1, Januart2@S:1-105

## Gonsumer Behavior dan Marketing Mix
Pemasar yang lebih  mengerti perilaku konsumen  pasar sasarannya mempunyai peluing-lebih  besar-untdf memenangkan persaingan'  Hal ini dikarenartan'merekl  lebih  mampu  merumuskan marketing mix yang lebih efektif  ketimbang  pesaingnya. Sekalipun demikian,  pengetahuan mengenai perilaku konsrrrien naris'selatu diperbaharui  (update) karena perilaku iionruten berubah terus sepanjang perialanan waktu. Hal ini diperoleh dengan melakukan  consumer  research  secara  berkala'
Consumer  behavior oleh Kotler and Keller (2005:  163), didefiniskan sebagai berikut: consumer Behavior is the study of how individuals,  groups,
Aia 6rganizafibns  select, buy, use, and dispos^e go?dt, seruices, ideas,  or iriirifiniii to satisfy their needs and.wants. Selanjutnya  Kotler and Keller (!OOS: 163) mengimukakan : Studying  consumers.provides clues for iiproving or intr6aucing products 9r seruices, sietting pricgs, devising cianneti, crafting mesiages, and devetoping  other yarketing activities'.
SrO"ngiln Scn'ifman an6 Kanuk (2003:8)-mende finiskannya sebagai berikutl the term consumer behavior is detined as the behavior that iiniti^"rt disptay-in  s;earching tor, purchasing, y?hg: -evaluating .and ai;i;;ii"r'pr6aicts and seruic6s that they espect wltt 91tisfv their needs. . Fokus mempelaiari perilaku kohsumen ial_ah terutama pada bagaimana pembeli 'merirOuaf keputusan,  dan faktor'faktor  apa saja yang r"-tp"ng"ruhi proses pembuatan keputusan  pembelian. mereka' Langkah- i"ngi"n iemOeii membuat  keputusan  pembeii  annya dirumuskan sebagai
berikut:
1. pembeli  sadar  akan adanyakebutuhan;
2,. liembeli mencari informasi mengenai produgbrand yang dapat
memenuhi  atau  memuaskan  kebutuhannya; g. p"rO"fi mengevatuasi alternatif  produk'produk (brand-brand) yang
akan  diPilihnYa;
4. pembeli  memutuskan  produlcbrand  yang  akan dibelinya;
Tahap-tahap tersebut tampak rasional. Tetapi  ketika mereka r"ngeu"iriii alternatif dan memiiih brand faktor emosional iuga akan Aiper-nitungkan bahkan  mungkin dominan  dalam mempengaruhi keputusan tersebut.
Hal ini teriadi karena  mereka bukan  hanya  membeli manfaat fungsional r"t"inr"n'juga manfaat  emosional  yang  bisa  diperoleh dari penggunaan produk tersebut' rn nor-rame ad vAn emasar? Pemasar
Untuk tahap pertama,  apa yang perlu dilakukan pt
tidak menciptakan kebutuhan; ke6utuhdn  sudah  ada pada  pembeli sendiri. irg"r p;isar ialah mengingatkan atau menyadarkan  pembeli  bahwa ia memiliki  kebutuhan.
Consumer  Behavior  dan  Marketing  Mix (Agus  Hasan P'A')
Alat yang . digunakannya tentu promosi. tklan pasta gigi ryang berulang-ula4g;  disamping  mengingatkan  konsumen bahwa iJ memiriN kebutuhan pasta gigi; iuga dimaksudkan  untuk menuniukkan batrwa pasta gigi brand tersebut  masih eksis dipasar. sehingga pembeli selatu sadar (aware) ,akan kehadiran brand tersebut.  Promosl' ini tentu dimaksudkan untuk rnemberi informasi kepada konsumen 'bahwa jika mereka membutuhkan pasta gigi maka brand ini bisa  dijadikan alternatif dengan demikian  ia juga dimaksudkan untuk merespon tahap kedua. pemasar ying gagal memberikan informasi  produknya  kepada  pembeli menyebab- kai produknya tidak rnenjadi alternatif pilihan  pembeli.
. Pada tahap kedua ini tentunya;  promosi juga perlu  mengemukakan perbedaan atau keungplla1 yang  rdimiliki  produk yang ditawir4tan ynang tidak dimiliki oleh produk'lainnya.  untuk produk yang spelial;  seperti ruman] handphone, camera  digital  dan sebagainya umumnya dikerfiukakan  spesifi k_asi produk yang bei'kenaan dengan  atribut-atribut produk yang dimilikinya, dirnana bisa''dibeli,.'b_e1apq  harganya; apa dan' bagaimani perayanan pumaJu.alnya, 9"n:lain:lain. untuk pfoduk  spesial  ini rn6dia w tioat< tepat untuk'dipakai  karena  media TV dipandan$ tidak mampu atau terlalu ma'hal untuk  menjelaskanity.a..urituk  itu; kornponen marketing  mix berupa produk harus dibuat sesudi  dengan spesifikasi 'atau atribut yang oitawarkan. Promosi actakih.Flli; pemr-eu akin kecewa atiu tioal puir ""pJii" t;dril yalg dibelinya tidak  b0keria siisuaidengan apa yang dijanfrkan. Karena itu; jangan sembarangan memberikan janii.:- '
. .flomosi produk  dengan  spesifkasinya akan dijadikan  dasar  bleh pembeli  ketika  ia mengevaluasi alternatif-alternatif yang dimilikinya- produk yang dibeli untuk memenuhi  kebutuhan sehari-hari vanb disebut convenience produk seperti  sabun mandi,  pasta gigi, deterien, -kopi, gula; oan seDagalnya  umumnya memp0nyd ciri-ciri berharga refatif rendah. se.ring dibgli,.bisa. segera ctibeli, dibeii ditempat terdekat, p=roduknya standai artinya' dibeli dimahapun 'sama sajgi dan umumnya pem-beli  tidak T_en,angguhkan pgmbelianny.a kalau ia tidak menemukan-produk yang biasa dipakainyai dan pembe_li'akan segera pindah ke brand yang lar'i atau dengan  kata lain pemlelitidak setia- Maka.untuk  produk seperti ini; tugas  kbmponen marketihq place: terutama  distribusi phisix'menlioisind"t i*tinJ; p"rai'iidlr'ii"lijrik;;..; oleh produk pemasar,  sebab kalau'  t<oion'g; koniumen'"k;;';6;;;'ffi;X ke brand  lain.
pembeliannya  rendah  dalam arti kafau salah beti resikonya  tida-k besar. Resiko yang. {iperhatitlan  pembeli  ialah resiko  finansial, reiiko tunqsional. resiko  psikologis,  resiko social dan resiko waktu pembeliannya. karena resiko yang kecil tersebut;  umumnya konsumen tidak mau membuano- bunag waktu  mempertimbangkan  berbagai/semua  atribut atau spesifikaii produk  yang  akan  dipilihnya.
BINA EKONOMIVoL,g,  No. 1, Januiri2005: 1-105
Mereka hanya akan  mempertimbangkan atribut yang.dinggapanya penting; bahkan  mungkin  hanya satu  atribut  misalnya harga dan  dipilih yang paling rendah  atau beli ditempat  terdekat. Untuk produk  seperti demikian, pada prakteknya, pembelijuga tidak mau membuang waktu untuk melalui  tahap- tahap keputusan  pembelian satu demi satu. Umumnya mereka menyederhanakan dengan cara'habis; beli barang yang sama."Jadi kalau lbu di rumah  kehabisan deterien maka  dengan segera ia membeli produk/brand yang sama di tempat terdekat. Hal ini pulalalah Yang menyebabkan  Kotler mengatakan  bahwa  untuk r€tailer  strateginya adalah Tempat (Place); yaitu lokasiyang sedekat  mungkin  kepada  konsumen.
Kalau kita hubungkan dengan teori kebutuhannya  Maslow maka convenience  product  tidak besar  pengaruhnya  kepada  growth  needs yaitu Social  needs,  Esteem needs, dan  Self actualization.  Karena itu iugalah resikonya  dipandang kecil. Lain halnya dengan Shopping dan special products.  Shopping  products  ialah  product yang dibeli  setelah pembelinya melakukan  shopping terlebih dahulu, Setelah  pembelinya membanding' bandingtcan model, gaya/style, kulitas,  desain, warna, kesesuaian, kenyamanan,  harga, dsb. Misalnya  produk  seperti  pakaian,  sepatu, jam tangan,  tas tangan,  dasi,  kacamata, dsb. Tentunya produk  seperti  ini akan mempengaruhi  growth  needs di atas; sehingga  resikonya dipandang lebih besar dan te1ebih harganya relatif jauh  lebih mahal  ketimbang  convenience products.  Pembeli bisa menangguhkan pembelian  bila ia tidak menemukan produUbrand yang tidak sesuai dengan keinginannya. Pembelitidak mudah untuk  pindah ke pada brand  lain; sehingga sudah terdapat kesetiaan terhadap suatu brand tertentu. Karena resikonya  dipandang besar maka pembeli mau mengorbankan waktu untuk  shopping.  Shopping ialah aktivitas yang seng4a dilakukan pembeli untuk membanding-bandingkan speiifikasi/atribut  produk dari alternatif - alternatif  yang ada. Atribut yang dipertimbangkannya  akan  lebih banyak ketimbang  ketika  mereka memilih convenience  product.
Manfaat  emosional  bobotnya  meniadi  besar  karena mempengaruhi social needs dan esteem needs.  Wiraniaga harus sabar melayani dan membantu pembeli menemukan produk yang diinginkannya; sekalipun mungkin akhirnya ia tidak jadi membeli karena gagal menemukan yang diinginkan. Bisa terjadi, disain;  warna, gaya, harga  sudah  cocok tapi merasa kurang  sesuai. - Dan bisa dipahami bila  pembeli  biasanya  membawa teman shopping yang dibutuhkan  olehnya untuk ikut memberikan  pertimbangan dan meyakinkan sipembeli bahwa  ia tidak membuat  keputusan  yang  salah:
Produk  yang terakhir dinamakan  specialty  product;  karena produk ini spesial bagi pembelinya. Karena  bersifat  spesial  itulah  pembeli mau mengorbankan uang  yang relatif  besar, menabung dan atau bahkan mencicil untuk membelinYa.
ConsurRer Behavior  dan  Marketing'Mix (Agus'Hasan P.A.)
33
Proiluk  yang tergolong ini antara fa$n +umah,'mobil, hontdtheater, stereo se[ Notebook, Handphone, Desktop, PBA,' Camdra Digitai,, Pendidikaq dsb. Pembeli mau rnengortankan'waktu  untuk  memperoleh yang diinginkannya dan  karena resikonya dipandang  besar maka keterlibatan  pemneli dalam melaluitahap-tahap pembuatarf"keputusan  relatif tinggi (high invofvement). Dalam mencari informasi; ia tidak hanya mer€andalkan informasi internal  lahg,.6;6'tilikiny4 ia juga'merieari*jnfonnasi''dari sumber-sumber eksternal  seperti  sumber  komersial  (dealer, wiraniaga),  dan word of mouth dari opinion::leader. Feilbeli'akan.ineneari informasi sebanyak'mungkin, terlebih bila pembeli tidak  banyak tahu tentang  produk yang akan dibelfnya, dan tidak mampu mengevaluasi. Atribut yang akan diladikan" kriteria jumlahnya lebih banyak  ketimbang  convertience product  bahkan shopping product. Misalnya  seseorang 'yang berpendapatan relatif tidak besar menghendaki  memiliki  mobil untuk pergi ke kantor, tamasya,  ke undangan, dan acara keluaiga.  Tentu'ia tidakmau salah memilih. Kemungkinan atribut yang akan dieValuasinya  mefiputi harga, jumlah penumpang, pelayanan purna jual,' kapasitas  penumpang,  biaya  pemelharaan, ketersbdiaan spare parts, warna, kenyamanan, kemampuannya  meningkatkan status social, penggunaan BBM; harga jual kembali,  bahkari  apakah mobil itu menjadi sasaran  pencuri.
' Jadi bertolak  belakang  dengan  keputusan  pembetian conve nience product ,dimana  pembeli ingin menyederhanakannya, pada keputusan pembelian'specially  producti pembeti' justru memperluas nya. sudah barang tentu. marketing  mix hanrs rnampu mengantisi pasi hal ini; pertama dengan memberikan  informasi  yang  dibutuh  kan melalui  media yang tepat; seplrti !19s.ur  -vang'rnenielaskan produk  beserta atribut.atributnya,  wiraniaga yang dibeka|ipengetahUanprodukyangmumpuni,maja|ahyangtepaUspe!ifii<. Media TV,sangat  tidak tepat,  kecuati  hanya untuk sekedar mencip takan ?.wareness pembeli. Diferensiasi produk  menjadi sangat penting. Keunggulan produk harus  memberikan nilai lebih ltepada pembeli dibanding apa yang ditawarkan oleh pesaingnya. Untuk produk seperti  dernikian; tidak mungkin memakai intensive  distribution; setidaknya selective'distribution atau exclusive.'distri bution.  Harga tentu sesuii dengan  kualitas dan keunggulan'yangditawar.kan,'
seandainya  keputushn sudah di buat;. untuk produk seperti demikian;  seringkali juga diputuskan tempat pembeliannya. Atau kalau memakai bantuan lembaga keuangan; lembaga keuangan yang mana yang akan dipakai? Pemasar perlu 'membantu pembeli dengan lmemberit<an saran-saran atau rekomendasi yang  dipandang  menguntungkan pembeli. Pembeli  lebih' menyukai  ,pemasar yang menyediakan oanyak atternatif lembaga  keuangan.
34
BTNAEKONOMI V61,. 9;'No. 1, Januari,  20OSl 1 -1 Os
Untuk pemasar  produk  seperti demikian "customization" yang terbatas  akan sangat membantu.  Misalnya  pembeli  menghen  daki sedikit perubahan pada dipur dan  kamar mandi pada rumah yang  dipilihnya akan memberikan kesenangan bagi pembeli karena mimpinya dapat diwujudkan'
Pembeli mobil yang menghendaki  penambahan atau perubahan tertentu pada  mobil yang Oipitinnya; seperti penambahan kaca. film, ban radial,
bOffV, dan iebigainya. -sekalipun dikenakan biaya tambahan;  selama itu dipandang bernilli (manfaat
Ketiadaan "customization"  seperti  demikian dapat menggagalkan penjualan karena  keinginan  pembeli  tidak  terpenuhi.
padi pembelian  produk  seperti  demikian;  sekalipun  keputus  an telah dibuat  ia selalu  menimbulkan "dissonance" ; yaitu  keragu an pada pembeli;
apakah keputusan  yang  telah  dibuatnya  sudah benar. Mengapa  harus  brand yang ini? Mengapa bulan yang itu? Toh yang itu harganya  lebih rendah. -eerdagai keraguan akan timbul.  Tugas pemasar ialah menghilangkan keragrian terse-but; yaitu  dengan memberikan after sales seperti garansi,
beng-kel /servi  ce yang tersebar luas, sukucadang yang selalu tersedia dsb'
Disimping  dapat berplran  sebagai penghilang rasa ragu, cara-cara inijuga dapat'm6njadi daya tarik (sales promotion) nag! konsumen, bahkan dijadikan alat bersiing oleh pemasar; coba perhatikan jaminan'service ying diberikan  oleh  pemasar  sepeda  motor atau mobil  pada saat ini'
Marketing mix (bauran pemasaran)  merupakan operasionali sasi dari strategi STP yang dibangun  berdasarkan  perilaku  konsu  men. Suatu produk yatig Oiposisikan oleh konsumen  sebagai  produk  "mewah"  (Specialty producti, pioduknya harus mewah dan berkualitas,  harganya  relatif tinggi; sesuai  dengan  cost  kemewahan itu, distribusinya  ekslusif  dan promosinya memakai mlOia yang ekslusif juga. Produk  berupa obat nyamuk  bakar  yang dipakai  setiap matim (convenience product);. harus efektif membunuh nyamuk  dan iahan  sepanjang  malam,  ditsribusinya  intensif,  karena sering dibeli harganya relatif murah; dan promosinya bisa menggunakan media TV untuk  menggambarkan tingkat efektivi  tasnya. peritifu konsumen berubah dari waktu ke waktu.  Nilai-nilai yang dahulu dijadikan pedoman berperilaku oleh konsumen  semakin meluntur dan digantikan ol'eh  nilai-nilai yang baru. Kegagalan pemasar mengikuti perubaian  ini berdampak pada kegagalan membangun marketing mix yang bt.ftf dan kegagalan menangkap  peluang yang timbul dari perubahan- perubahan terse but.
Misalnya;  perubahan nilai untuk memiliki  anak  satu  atau dua ketimbang banyak  anak,  tidak  menikah,  single  parent, Suami dan istri bekerja, waktu waji'b yang semakin  lama, dan waktu  senggang semakin langka; telah nanyal miemicu timbulnya kebutuhan-kebutuhan baru, dan merupakan peluang bagi pemasar untuk memasarkan produk yang dapat memenuhinYa.
Consumer  Behavior  dan  Marketing Mix (Agus  Hasan  P.A.)
35
'Cara,:pandang yang berbeda ialgh bahwa kepuasan konsurnen yang bergantung pada,kineria marketing mix; tkJak banya ,diartikan sebagai kepuasan  karona.terpenuhinya  'kebutuhan mereka  oleh produk atau jasa, melainkan  kgpuasan karena rnarketiag mix mampu  rnemenuhi harapan mereka.  Harapan mereka. tgrlrentuk karena  mereka  memperoleh  informasi rnelalui. sumber-sumber  .komersial, seperti iklan atau mglalui wiraniaga, informasi yang dlperoleh  melalui  opinion  leader yang disebut word of r routh,  pengalaman yang pernah mereka peroleh dan kebutuhan yang bersifat  prlbadi.
Mereka  merasa  puas  ketika  mereka dimudahkan pada  saat mereka memperoleh  infiormasi yang mereka butuhkan mengenai produk yang dapat memenuhi  kebutuhannya,  untuk hal ini tentu:'rprornosi dalam bentuk iklan atau  Publie Felation yang  tepat,akan sangat  membantu  mereka, misalnya dengan memh"&a: website suatu,perusahaan  maka  merekq  memperoleh berbagai informasi . yang , mereka , perlukan, seperti apa produknya, bagairnana  spesifika sinya, bagaimana mengoperasikannya,  berapa harganya;  bagaima na cara  pembayarannya,  lernbaga  finasiar  mana saja yang dapat membantunya,  dimana  dibelinya, bagaimana after salesnya, bagairnanagaranshya,siapakontakpersonnya,,dsb. Inforrnasi yang lengkap',yang  mereka peroleh dari berbagai  brand tersebut memudahkan mereka Untuk,FelakUkan  evaluasi  terhadap allernatif.alternatif pilihannya. Sehirgga  memperkecil peluang  kesalahan  pembuatan  keputusan.
Mereka juga memiliki  harapan  mengenai apa.yang;akan mereka alami ketika mereka berbefanj.a ( ,buying), dimulai. dari ,.mudahnya msremukan  lokasi peniual, mudahnya memperoleh, parkir,  petugas parkir yang sangat  membantu, parkir yang aman, ruang belanja-,dengan  store 4trmqsphsr6  yang nyarnan daa memudahkan  mereka  nrenernukan pr:oduk yang dibutuhkan, adanla bantuan  wiraniaga untuk menemukan produk yang sesuai,  wiraniaga  mampu  menjelaskan produk  dengan sederhana tetapi  berguna,'wiraniaga  penuh  senyum dan  kesabaran, toilet  yang bersih dan  wangi,  sampai  pada  antrian  yang  tidak  terralu rama ketika rneirbayar: sampai  pada berbagai pilihan cara pern b ay ar an yan g disediakan.
{etika produk  dikonsumsi  atau dipakai;  produk itu memang sesuai dengan  ianii pada,iklan dan ianji wiraniaga,  atau.sesuai  dengan a-pa yang dikatakan oleh opinion leader  dan  mampu-memenuhi  kebutuhan: pribadinyai seseorang yang menpunyai tinggi  badan'.datas  180 cm.dan beriaki panjang tentu punya kebutuhan bahwa  ruang di mobil  ,yang dibelinya manpu mernenuhi,kebutuhan  itq. Dikatakan  bahwa pr.oduk tersqbut harus reliable, dapat,diandalkan,' dan lonsurnen,merdga: -bahwa. rnanfaat.yang diperoleh @ri:produk yang  dibelinya  lebih besar  ketimbang pengorbanannyi (Harga yang harus dibayarnya), , , : . .'.. 36 EINA EKONOMI  Vol.,g, No. 1; Januad,2005l1.i05
saat produk yang dibelinya membutuhkan  perbaikan atau oemeliharaan  rutin;  maka dengan mudah konsumen  menemukan  tempat 'servicenya, mendapatkan  suku  cadang yang  diperlukan,  cepat  dan  tepat pelayaninnya.  Tidak mengherankan,  produk yang memiliki  pelayanan.purna jud yang biik umumnya disukai konsumen. Dan  pelayanan  purna jual yang baikluga dapat  dijadikan  sebagai  alat  bersaing'
Dalam cara pandang ini, kepuasan konsumen ketika mengkonsumsi atau memakai  produk yang dibelinya hanyalah bagian dari kepuasan - kepuasan lainnya. fareni itu pemasar perlu mempelaiari perilaku Xoinut"n seiaf bagaimana  mereka  mencari  informasi  sampai kepada bagaimana  mereka  "membuang"  produk  yang telah  dipakainya.
Penutup.
Marketing mix sebagai perwujudan pelaksanaan strategi pemasaran
(STp) dibangun  berdasaikan perilaku konsumen.  keberhasilan kinerja markbting riix dalam memenuhi  harapan-harapan pembeli a\al mencipta-kan kesetiaan konsumen  terutama  terhadap produk-produk shopping dan spesiat.  Kesetiaan yang ditunjukkan melalui  pembelian.ulang,
merir'nefiproduk  lain dari brand atau perusahaan yang sama, mehgabaikan produk  pesaing, dan  word of mouth yang positif, pada gilirannya aKan meningl€t kan-volume  penjualan  dan dengan  sendirinya peningkatan marjin p"iu.ini"n. Sekalipun  demikian;  quantitative  research yang mengukur 'keberhasilan kineria marketing mix dan qualitative research yang Oip.tlrf,"n untuk merumuskan marketing mix - harus secara periodik diiaksanakan agar marketing mix senantiasa efektif dan efisien dalam berbagai  perubahan  Yang teriadi.
Consumer  Behavior  dan  Marketing  Mix (Agus Hasan P'A')
3'l
:Ihftar Pustafq: .. ",... ,.r-: , : :. ., '
't::. Grifiin,  Jill, cusforrs Loyalty  How  to Eam  ft, How to Keqo tf, rgg5, Lexingilon
Books, USA
Stntqies and
..' Prdgrams, g th 6dition,,1gg4, Mc€raw.Hill, USA.
Hinton, T; and schaetfer,.w., custorrier  Focus euatity, 1gg4, Prentice  Half, fnc,
,
Englewood Clitfs, New Jersey, USA
edition,2005,
Pearson International  Edition Inc. Upper saddle River, New Jersey,  USA,
schifman, L.G, and Lesrie, L.K, consumer  Behavior,20ol, 7 th edition, Prentice
:
schifman, L.G, and Lesrie, L.K, cons iufier Behavior, 2w4, g th
edition, Prenticb : '|. ,: ' , ": I : 'Hall ,Upper  Saodle:River,  New Jersey, USA
webster, Frederick E. Jr. Market-Driven Management: using Marketing Concept To create a customer - oriented. company,1gg4,  John  wirey & Sons, Inc,
NY,  USA.
Zeithaml,v.A.p'arasuraman, A. and Berry,  Leonard L, Detivering Quality Seruice,
' '
Balancing  customer  perceptions and Expectations, 1990, The Free  Press,
NY, USA.
38 BINA EKONOMIVoI.'9;  No. 1, Januari20O5: 1-1OS