## Pengaruh Perluasan Merek Terhadap Citra Merek Pada Produk Citra Di Surabaya Selatan
Oleh: Dewi Nur Aini 1)

## Daru Riagung Sanjaya

## Abstract
Brand  extension  is  one  of  the  brand  strategy  that  uses  an  existing  brand  name  to enter the market with a new category. Citra is one of the brand that is expanding the brand using  brand  extension  strategy.  Citra  beauty  skin  care  products  Hand  and  Body  Lotion that  has  long  existed,  now  expanded  with  the  launch  of  new  products  with  bath  soap category (either solid or liquid soap), Body Scrub, facial cleansers, and facial moisturizer.
From the analysis, obtained by the formula equation Y = 3.054 + 0.147 X1 + 0.179 X2-0.182 X3 + 0.133 X4 + ei by R square value of 0.261, it means that the proportion of independent variables affect the dependent variables by 26.1%, while the rest is influenced by other variables outside of this study, at 73.9%.
The  results  say  that  brand  extension  variables  simultaneously,  namely:  similarity, reputation, perceived risk, and innovativeness significantly affects the brand image can be proven  true.  By  parsial  similarity,  reputation,  perceived  risk  and  innovativeness significantly  affects  the  brand  image.  Partial  coefficient  of  determination  values  for reputation  (X2)  is  equal  to  0.108  indicates  that  reputation  is  owned  by  the  parent  brand (reputation) is the dominant variable in this study.
Keyword: Brand extension, similarity, reputation, perceived risk, innovativeness, brand image.

## PENDAHULUAN

## Latar Belakang
Saat  ini  merek  dijadikan  oleh  perusahaan  sebagai  hal  yang  mewakili  perusahaan, apabila  sebuah  merek  memiliki  citra  yang  baik  maka  akan  mencerminkan  jati  diri perusahaan yang baik pula. Jadi merek bukan saja mewakili sebuah produk atau jasa, tapi juga mewakili citra organisasi secara keseluruhan (Susanto dan Wijanarko, 2004).
Citra  merek  di  bentuk  oleh  persepsi  konsumen  dari  identitas  yang  disediakan  oleh perusahaan  (Susanto  dan  Wijanarko,  2004).  Citra  merek  yang  baik  akan  menjadi keuntungan  bagi  perusahaan,  karena  tentunya  berhubungan  dengan  meningkatnya  jumlah penjualan  dan  akhirnya  pada  jumlah  keuntungan  yang  diperoleh  perusahaan  meningkat pula.  Citra  merek  merupakan  persepsi  konsumen  terhadap  asosiasi  yang  ada  pada  merek dicerminkan  ingatan  konsumen.  Citra  merek  dibentuk  dengan  waktu  yang  lama  dan membutuhkan  biaya  yang  besar.  Membangun  citra  merek  yang  kuat  merupakan  sebuah investasi. Merek dengan citra yang baik dalam benak konsumen tentunya sangat berharga
bagi perusahaan, selain dapat menimbulkan  pembelian juga dapat meningkatkan  loyalitas terhadap merek tersebut.
Ada  beberapa  strategi  merek,  salah  satunya  adalah Brand  Extention.  Brand extensions atau perluasan merek merupakan strategi yang menggunakan merek yang sudah ada untuk masuk ke dalam pasar dengan kategori berbeda. Perluasan merek menggunakan citra merek induk yang  sudah kuat atau mapan  untuk meluncurkan produk baru ke pasar. Salah  satu  merek  yang  melakukan  perluasan  adalah  merek  Citra.  Produk  perawatan kecantikan kulit Citra Hand and Body Lotion yang sudah lama ada, kini diperluas dengan diluncurkanya produk baru dengan kategori  sabun mandi  (baik padat maupun cair), Body Scrub , pembersih wajah, dan pelembab wajah. Citra adalah merek lokal di Indonesia yang mempunyai  visi  untuk  menjadi  merek  perawatan  kulit  lengkap  yang  memberikan kecantikan alami secara keseluruhan.
Citra  diketahui  sebagai  merek  kecantikan  dengan  bahan-bahan  alami  dari  warisan kuat  budaya  Indonesia,  dan  telah  beredar  di  Indonesia  selama  lebih  dari  20  tahun. Konsumen  sasaran  Citra  adalah  wanita  berusia  15  hingga  35  tahun  yang  ingin  menjadi modern  tanpa  melupakan  norma-norma  sosial  Indonesia.  Mereka  juga  percaya  pada kandungan yang baik untuk merawat kulit mereka yang terdapat dalam produk perawatan kulit  alami. Citra  merupakan  merek  yang  sangat  kuat    dengan  persepsi  sebagai  produk lotion
pelembab kulit yang berkualitas dan harganya terjangkau
(http://www.unilever.co.id).
Dengan    Ekuitas  merek  yang  tinggi  dimiliki  oleh  Citra,  Unilever  menggunakan merek  tersebut  sebagai  strategi  untuk  meluncurkan  produk  baru  yang  diharapkan  dengan merek  yang  sudah  familiar  dibenak  konsumen  akan  mempermudah  merek  tersebut  di terima oleh konsumen seperti merek induknya. Di mata konsumen, produk perluasan atau produk  dari brand  extension dengan  merek  yang  dikenal  diharapkan  memiliki  kualitas yang sama dengan produk terdahulu.
Dengan  perluasan  merek,  konsumen  bisa  menarik  kesimpulan  dan  menciptakan harapan  seperti  pada  komposisi  dan  kinerja  dari  produk  baru  yang  didasarkan  pada  apa yang  sudah  mereka  ketahui  tentang  merek  induk  itu  sendiri  dan  sejauh  mana  mereka merasa  informasi  ini  relevan  dengan  produk  baru.  Dengan  menetapkan  harapan-harapan yang positif, perluasan merek mengurangi resiko (Kotler dan Keller, 2007)
“Perluasan  bisa  (dan  seharusnya)  menguatkan  inti  merek.  Perluasan  merek semestinya  menguatkan  pencitraanya  (citra  merek),  dengan  kata  lain  memberikan  fungsi pembangun” (Aaker, 1997). Akan tetapi tidak selalu bahwa strategi perluasan merek akan sukses.  Pada  suatu  kondisi  dapat  saja  produk  baru  yang  menggunakan  strategi  perluasan merek  gagal  meningkatkan  bahkan  mempertahankan  citranya.  Hal  ini  disebabkan  bahwa dengan  dilakukanya  strategi  perluasan  merek,  maka  akan  memunculkan  persepsi  baru mengenai  merek  tersebut  dalam  benak  konsumen.  Hal  ini  bisa  terjadi  dikarenakan  citra merek  yang  dimiliki  setelah  dilakukanya  strategi  perluasan  merek  menjadi  bias  dan  tidak fokus,  maka  produk  tersebut  kehilangan positioning -nya  yang  sudah  dimiliki,  Sehingga terjadi yang disebut penurunan citra merek.
Dalam  penelitian  ini  sendiri  pengukuran  variabel-variabelnya  mengacu  pada penelitian sebelumnya. Yaitu untuk variabel perluasan merek mengacu pada dimensi yang dikemukakan  oleh  Rangkuti  (2005)  dalam  Danibrata  (2008)  yaitu:  kesesuaian  kategori parent brand dengan extension brand ( similarity ), reputasi yang dimiliki oleh parent brand ( reputation ),  resiko  yang  dirasakan  oleh  konsumen  ( perceived  risk ),  dan  keinginan konsumen  untuk  mencoba  produk  baru  ( innovativeness ),  dan  variabel  citra  merek menggunakan  dimensi  yang  mengacu  pada  Martines  dan  Cernatony  (2004)  dalam Danibrata  (2008).  Oleh  karena  itu  penulis  ingin  meneliti  dan  mengetahui  “ Pengaruh perluasan merek terhadap citra merek pada produk Citra di Surabaya Selatan ”.

## Rumusan Masalah
Berdasarkan  latar  belakang  permasalahan  di  atas,  rumusan  masalah  yang  diajukan adalah sebagai berikut :
1.    Apakah  perluasan  merek  yang  terdiri  dari similarity,  reputation,  perceived  risk, dan innovativeness secara  simultan  memiliki  pengaruh  yang  signifikan  terhadap  citra merek pada produk Citra di Surabaya selatan?
2.    Apakah  perluasan  merek  yang  terdiri  dari similarity,  reputation,  perceived  risk, dan innovativeness secara parsial memiliki pengaruh  yang signifikan terhadap citra merek pada produk Citra di Surabaya selatan?
3.  Manakah  diantara  dari similarity,  reputation,  perceived  risk, dan innovativeness yang mempunyai  pengaruh  dominan  terhadap  citra  merek  pada  produk  Citra  di  Surabaya selatan?

## Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah, maka tujuan penelitian ini adalah : 1.  Untuk  mengetahui  pengaruh  perluasan  merek  yang  terdiri  dari similarity,  reputation, perceived  risk, dan innovativeness secara  simultan  terhadap  citra  merek  pada  produk Citra di Surabaya selatan.
2.  Untuk  mengetahui  pengaruh  perluasan  merek  yang  terdiri  dari similarity,  reputation, perceived  risk, dan innovativeness secara  parsial  terhadap  citra  merek  pada  produk Citra di Surabaya selatan.
3.  Untuk  mengetahui  diantara  dari similarity,  reputation,  perceived  risk, dan innovativeness yang mempunyai pengaruh dominan terhadap citra merek pada produk Citra di Surabaya selatan.

## TELAAH PUSTAKA

## Merek
American  Marketing  Association mendefinisikan  merek  sebagai  berikut:  Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal  tersebut, yang
dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau kelompok penjual dan untuk membedakanya dari produk pesaing (Kotler, 2000).
Perluasan merek ( Brand extension )

## Pengertian Perluasan Merek
Menurut  Rangkuti  (2008)  perluasan  merek  secara  umum  dapat  dibedakan berdasarkan:
a. Perluasan lini ( line extension ).
Artinya  perusahaan  membuat  produk  baru  dengan  menggunakan  merek  lama  yang terdapat  pada  merek  induk.  Meskipun target  market produk  yang  baru  tersebut berbeda,  tetapi  kategori  produknya  sudah  dilayani  oleh  merek  induk  (merek  yang lama).
b. Perluasan kategori ( category extension ).
Artinya,  perusahaan  tetap  menggunakan  merek  induk  yang  lama  untuk  memasuki kategori  produk  yang  sama  sekali  berbeda  dari  yang  dilayani  oleh  merek  induk sekarang.

## Similarity (Kemiripan)
Similarity atau similaritas merupakan suatu anggapan dari konsumen bahwa produk yang mengalami perluasan merek mempunyai kemiripan dengan produk yang berasal dari merek  asal.  Apabila  tingkatan  merek  asal  semakin  besar,  maka  akan  membuat  semakin besar  hasil  yang  ditimbulkan  kepada  merek  yang  diperluas  (Rangkuti,  2005  dalam Danibrata, 2008).
Similarity adalah  menunjukkan  tingkat  kesamaan  atau  kesesuaian  yang  dirasakan oleh konsumen pada parent brand dan extension brand . Hal ini berdasarkan asumsi bahwa konsumen  akan  membangun  sifat  yang  lebih  baik  terhadap  perluasan  merek,  apabila mereka  merasa extension dan parent  brand memiliki  kesesuaian  yang  tinggi  (Boush,  et al.1987  dalam  Rangkuti,  2008).  Aaker  dan  Keller  (Hem,  Leslie,  dan  Iversen,  2001) Berpendapat  bahwa  kesamaan  ( similarity )  kategori  antara parent  brand dengan extension brand dapat  mendukung  suksesnya  strategi brand  extension .  Derajat  dari  persepsi kesesuaian  merupakan  fungsi  dari  persepsi  kemiripan  fitur  produk  ( product-features- similarity ) dan konsistensi konsep merek ( brand-concept-consistency ). Persepsi kesesuaian fitur produk tergantung pada identifikasi hubungan antara produk perluasan dengan produk asal, baik konkrit (korelasi fitur, kecocokan atribut) maupun abstrak (situasi pemakaian).
Penelitian  mengenai  pengembangan  merek  menekankan  pada  kesesuaian  atau kesamaan  ( similarity )  antara  dua  kelas  produk  yang  terlibat  dalam  bentuk  evaluasi perluasan  merek.  Suatu  elemen  kunci  dalam  meramalkan  pengembangan  merek  yang sukses adalah apabila menurut konsumen atribut yang baru konsisten dengan merek induk. Tingkat kesesuaian merupakan hal yang sangat penting terhadap pengembangan perluasan merek.  Salah  satu  alasanya  adalah  bahwa  pemindahan  kualitas  merek  akan  tinggi  apabila dua kelas produk sesuai (Rangkuti, 2008).

## Reputation (Reputasi)
Rangkuti (2005) dalam Danibrata (2008) Reputation merupakan suatu reputasi yang berangkat  dari  suatu  asumsi  bahwa  apabila  merek  asal  semakin  kuat,  maka  strategi perluasan  merek  akan  semakin  berhasil.  Semakin  populer  merek  asal  semakin  mudah untuk  melakukan  perluasan.  Pengukuran reputation atau  reputasi yang  digunakan mempunyai dimensi pengukuran sebagai berikut :
1. Popularitas perusahaan merek perluasan.
2. Popularitas produk yang terkait dengan merek perusahaan.
Aaker  (1997)  perluasan  merek,  penggunaan  sebuah  merek  yang  telah  mapan  pada satu  kelas  produk  untuk  memasuki  kelas  produk  yang  lain,  telah  menjadi  inti  dari pertumbuhan strategis bagi berbagai perusahaan, terutama sepanjang dasawarsa yang lalu. Merek-merek  yang sudah lama dikenal oleh  konsumen telah menjadi sebuah citra bahkan simbol  status  bagi  produk  tersebut.  Maka  tidaklah  mengherankan  jika  merek  seringkali dijadikan kriteria dalam mengevaluasi suatu produk (Sumarwan, 2004).  Dengan demikian, penelitian  mengenai  merek  merupakan  faktor  yang  sangat  penting,  karena  hal  ini  sangat mempengaruhi  merek  yang  telah  ada,  khususnya  apabila  konsumen  sangat  mengetahui tentang reputasi merek tersebut ( reputation ) (Broniarczyk dan Alba 1994 dalam Rangkuti, 2008).
Aaker  (1997)  menyatakan  bahwa  dasar  pemikiran  dalam  menggunakan  perluasan merek adalah merek yang kuat akan lebih banyak memberikan keuntungan daripada merek yang  lemah.  Kualitas  merek  yang  tinggi  yang  dipersepsikan  oleh  konsumen  dapat menjadikan  perluasan  lebih  jauh  dan  lebih  dapat  diterima,  daripada  kualitas  merek  yang dipersepsikan  konsumen  lemah.  Reputasi  merek  ( reputation )  yang  dimaksud  merupakan hasil  dari  kualitas  produk,  aktivitas  pemasaran  perusahaan,  dan  diterimanya  produk tersebut di pasar.

## Perceived Risk (Resiko yang Diterima)
Sumarwan  (2004)  Manfaat  negatif  yang  dirasakan  oleh  konsumen  disebut  juga sebagai  resiko  yang  akan  didapat  oleh  konsumen  akibat  mengkonsumsi  atau  tidak mengkonsumsi  suatu  produk.  Konsumen  seringkali  merasakan  manfaat  negatif  tersebut berdasarkan  kepada  persepsinya  mengenai  manfaat  tersebut.  Inilah  yang  di  sebut  sebagai persepsi resiko ( perceived risk ). kotler  (2000)  mendefinisikan perceived  risk sebagai  konsekuensi  yang  tidak diinginkan  dan  konsumen  ingin  menghindari  resiko  tersebut,  yang  muncul  akibat pembelian  suatu  produk.  Kedua  penulis  tersebut  membahas perceived  risk pada  bab Pengetahuan Konsumen. Mowen dan Minor  (1998) dalam Danibrata  (2008) menguraikan perceived risk ini dalam bab Costumer Motivation and Affect pada pembahasan subbab the motivation to avoid risk. Perceived risk didefinisikan sebagai “a customer’s perceiption of the  overall  negativity  of  a  course  of  action  based  upon  an  assessment  of  the  possible negative  outcomes  and  of  the  likelihood  that  those  outcomes  will  occur” .  Persepsi
pelanggan dari keseluruhan negatif suatu tindakan berdasarkan penilaian dari hasil negatif yang  mungkin  timbul dan kemungkinan bahwa hasil  tersebut akan  terjadi.  Sementara Schiffman  dan  Kanuk  (2008)  mendefinisikan  resiko  yang  dirasakan  ( perceived  risk ) sebagai ketidakpastian yang dihadapi para konsumen jika mereka tidak dapat meramalkan konsekuensi keputusan pembelian mereka. Definisi ini menyoroti dua dimensi resiko yang dirasakan yang relevan: ketidakpastian ( uncertainty ) dan konsekuensi ( consequences ). Perceived  risk menunjukkan  ketidaknyamanan  dan  ketidakyakinan  serta  tingkat kerugian  yang  di  tanggung  konsumen.  Kebanyakan  orang  percaya  bahwa  merek  yang sudah  di  kenal  bagus  oleh  konsumen  dapat  mengurangi  resiko  dan  mempertinggi kemungkinan  konsumen  untuk  mencobanya.  Ada  perasaan  ragu-ragu  dan  merasa ketidaknyamanan,  penasaran,  serta  kerugian  yang  dirasakan  oleh  seorang  konsumen  jika tidak  mencoba  produk  baru  hasil  perluasan  merek  dari parent  brand yang  terpercaya (Hem, Leslie, dan Iversen, 2001). Resiko yang dirasakan konsumen ( perceived risk ), dapat diartikan  juga  sebagai  suatu  pengalaman  konsumen  dimana  ketidakyakinan  muncul sebelum  melakukan  pembelian  mengenai  tipe  dan  tingkat  kerugian  yang  diterima  dari usaha  untuk  membeli  dan  menggunakan  suatu  produk.  Pengukuran Perceived  risk yang digunakan  dalam  penelitian  ini  mengacu  pada  Rangkuti  (2005)  dalam  Danibrata  (2008). Perceived  risk mempunyai  dimensi  pengukuran  sebagai  berikut:    Keyakinan,  keraguan memilih, pengetahuan, dan kekecewaan.

## Innovativeness (Keinovasian Konsumen)
Dalam penelitian ini dimensi pengukuran Innovativeness yang digunakan mengacu pada Rangkuti  (2005) dalam Danibrata (2008) yaitu:  Mencari produk baru, mengerjakan hal  baru,  dan  keinginan  perubahan.  Hal  ini  sesuai  dengan  pendapat  Ujang  Sumarwan “kepribadian  ciri  keinovatifan  konsumen  menggambarkan  tingkat  penerimaan  konsumen terhadap produk-produk atau jasa baru” (Sumarwan, 2004).
Adapun teori lain yang disampaikan oleh  Shiffman dan Kanuk (2008) Keinovasian konsumen ( innovativeness ) yaitu mereka yang cenderung menjadi orang pertama mencoba berbagai produk, jasa, atau praktek baru karena respon pasar para inovator tersebut sering menjadi petunjuk atas faktor-faktor yang akhirnya akan menentukan sukses atau gagalnya produk  atau  jasa  baru  tertentu.  Sifat-sifat  kepribadian  yang  berguna  untuk  membedakan antara  inovator  konsumen  dan  bukan  inovator  meliputi  sifat  konsumen  yang  berupa keinovatifan,  dogmatisme,  karakter  sosial,  tingkat  stimulasi  optimum,  dan  sifat  mencari variasi kesenangan baru.
Berdasarkan  uraian  teori-teori,  dapat  disimpulkan  bahwa Innovativeness adalah aspek  kepribadian  yang  berhubungan  dengan  penerimaan  konsumen  untuk  mencoba produk  baru  atau  merek  baru.  Konsumen  yang  memiliki  sifat innovativeness ini  suka melakukan  lebih  banyak  evaluasi  pada  perluasan  merek. Innovativeness diterjemahkan sebagai sifat konsumen yang ingin mencoba hal atau merek baru, tingkat daya penerimaan ide  baru.  Sifat  keinovatifan  yang  di  maksud  adalah  sifat  perorangan  yang  berhubungan pada  daya  penerimaan  ide  baru  dan  keinginan  untuk  mencoba  hal  atau  merek  baru.
Konsumen  yang  inovatif  cenderung  lebih  menentang  resiko  yang  kecil.  Salah  satu  dari banyak ciri yang dimiliki oleh konsumen yang inovatif adalah, kesenangan atau kepuasan biasanya mereka dapatkan dari pengambilan resiko.

## Citra merek
Identitas  dan  citra  perlu  di  bedakan,  identitas  terdiri  dari  berbagai  cara  yang  di maksudkan  oleh  perusahaan  untuk  mengidentifikasi  atau  memposisikan  diri  atau produknya.  Citra  adalah  cara  masyarakat  mempersepsi  (memikirkan)  perusahaan  atau produknya (Kotler dan Keller, 2007).
Citra  merek  mempunyai  peranan  yang  sangat  penting  karena  untuk  membedakan suatu  perusahaan  atau  produk  dengan  yang  lain.  Tanpa  citra  yang  kuat  dan  positif sangatlah  sulit  perusahaan  untuk  menarik  pelanggan  baru,  mempertahankan  pelanggan yang  sudah  ada  dan  meminta  merek  untuk  membayar  dengan  harga  tinggi  (Susanto  dan Wijanarko, 2004).
Pada  penelitian  ini  pengukuran  variabel  citra  merek  menggunakan  dimensi  yang dikemukakan oleh Martines dan Cernatony  (2004) dalam Danibrata (2008). Terdapat dua aspek  citra  merek,  yaitu Knowledge  with  the  brand yang  dapat  didefinisikan  sebagai informasi  yang  disimpan  dalam  memori  konsumen.  Serta Fit  to  the  brand dimaksudkan sebagai  konsistensi  yang  didapatkan  konsumen    antara  merek  produk  baru  dengan  merek produk  asal.  Namun  tidak  semua  indikator  di  dalamnya  digunakan  dengan  pertimbangan bahwa tidak semua indikator tersebut sesuai (relevan) dengan objek penelitian. Knowledge with  the  brand (dua  dari  tiga  indikator  yang  digunakan)  dan Fit  to  the  brand, memiliki indikator sebagai berikut:
1. Knowledge with the brand : a. Mengetahui merek b. Informasi produk 2. Fit to the brand :
a. Kesesuaian kategori antara produk asal dengan produk perluasan. b. Kesesuaian produk baru dengan image (citra merek).
Sedang menurut Keller, (1998) citra merek merupakan persepsi konsumen terhadap asosiasi  yang  ada  pada  merek  dicerminkan  ingatan  konsumen.  Merek  yang  sudah  lama dikenal  oleh  konsumen  telah  menjadi  sebuah  citra  bahkan  simbol  status  bagi  produk tersebut.  Maka  tidaklah  mengherankan  jika  merek  seringkali  dijadikan  kriteria  dalam mengevaluasi suatu produk (Sumarwan, 2004).
Supaya bisa berfungsi, citra itu harus disampaikan melalui setiap sarana komunikasi yang  tersedia  dan  kontak  merek.  Dalam  hal  ini  yang  dimaksud  citra  adalah  citra  yang dimiliki  perusahaan,  produk,  maupun  citra  merek.  Kotler  (2000)  Citra  merek  adalah persepsi  masyarakat  terhadap  perusahaan  atau  produknya.  Citra  merek  dipengaruhi  oleh banyak  faktor  yang  diluar  kontrol  perusahaan.  Citra  merek  yang  efektif  melakukan  tiga hal:
1. Memantapkan karakter produk dan usulan nilai.
2. Menyampaikan  karakter  itu  dengan  cara  yang  berbeda  sehingga  tidak  dikacaukan dengan karakter pesaing.
3. Memberikan kekuatan emosional yang lebih dari sekedar citra mental.

## Pengaruh perluasan merek terhadap citra merek
Perluasan  merek  memiliki  pengaruh  (baik  itu  pengaruh  positif  maupun  pengaruh negatif)  terhadap  image  atau  pencitraan  kepada  merek  itu  sendiri  maupun  kepada  citra perusahaan  yang  melakukan  strategi  perluasan.  “Perluasan  bisa  (dan  seharusnya) menguatkan  inti  merek.  Perluasan  merek  semestinya  menguatkan  pencitraanya  (citra merek), dengan kata lain memberikan fungsi pembangun” (Aaker, 1997).
Akan  tetapi  tidak  selalu  bahwa  strategi  perluasan  merek  akan  sukses.  Pada  suatu kondisi  dapat  saja  produk  baru  yang  menggunakan  strategi  perluasan  merek  gagal meningkatkan  bahkan  mempertahankan  citranya.  Hal  ini  bisa  terjadi  dikarenakan  citra merek  yang  dimiliki  setelah  dilakukanya  strategi  perluasan  merek  menjadi  bias  dan  tidak fokus,  maka  produk  tersebut  kehilangan positioning -nya  yang  sudah  dimiliki,  Sehingga terjadi yang disebut penurunan citra merek.
Perluasan  merek  yang  gagal  mempengaruhi  persepsi  konsumen  terhadap  merek, yang  diterjemahkan  dengan  pelemahan  citra  merek  (Keller,  1998).  Permasalahan  utama yang  datang  dari  perluasan  merek  adalah  kanibalisme  penjualan  dan  perusakan  atau penghancuran  citra  merek.  Kotler  dan  Keller  (2007)  Skenario  yang  mungkin  paling  jelek menyangkut  perluasan  merek  bukan  hanya  kegagalan,  melainkan  juga  merek  itu  bisa menghancurkan citra merek yang dimiliki oleh induknya dalam proses.

## Penelitian Sebelumnya
Ada  beberapa  penelitian  mengenai  perluasan  merek  yang  pernah  dilakukan.  Satu diantaranya  adalah  Danibrata  (2008)  ( Trisakti  School  of  Management )  penelitiannya berjudul  Pengaruh  Perluasan  Merek  Terhadap  Citra  Merek  Pada  Produk-Produk Pepsodent.  Persamaan  pada  penelitian  ini  ialah  topik  yang  di  angkat  dalam  penelitian, dimensi-dimensi  perluasan  mereknya  (variabel  bebas  atau  independen  (X))  dan  dimensi- dimensi  pada  citra  merek  (variabel  tergantung  atau  dependen  (Y)).  Perbedaannya  ialah pada  penelitian  terdahulu  tersebut  metode  analisis  yang  digunakan  adalah Structural Equition  Modeling (SEM).  Selain  itu  penelitian  tersebut  menggunakan  produk  Pepsodent sebagai  objek  penelitian,  dan  subjek  penelitiannya  di  Jakarta,  sementara  dalam  penelitian ini  metode  analisis  yang  digunakan  menggunakan  analisis  regresi.  Adapun  produk  yang diteliti ialah produk perawatan pribadi ( personal care ) dengan merek Citra dengan subjek penelitian konsumen di daerah Surabaya Selatan.

## Hipotesa dan Model Analisa
Hipotesa
Dalam melakukan penelitian ini, terdapat suatu hipotesa dan untuk itu perlu dilakukan pengujian untuk mengetahui apakah hipotesa tersebut berlaku. Hipotesa tersebut adalah:
1.  Strategi  perluasan  merek  yang  terdiri  ( similarity ),  ( reputation ),  ( perceived  risk ),  dan ( innovativeness )  secara  simultan (bersama–sama) mempunyai pengaruh terhadap citra merek pada produk Citra di Surabaya Selatan.
2.  Strategi  perluasan  merek  yang  terdiri  dari  ( similarity ),  ( reputation ),  ( perceived  risk ), dan  ( innovativeness )  secara  parsial  mempunyai  pengaruh  terhadap  citra  merek  pada produk Citra di Surabaya Selatan.
3.  Kemiripan atau kesesuaian kategori parent brand dengan extension brand ( similarity ) mempunyai  pengaruh  dominan  terhadap  citra  merek  pada  produk  Citra  di  Surabaya Selatan.

## METODE PENELITIAN

## Populasi
Populasi  dalam  penelitian  ini  adalah  wanita  yang  menggunakan  produk  Citra pada daerah Surabaya Selatan.

## Sampel
Metode  pemilihan  menggunakan purposive  sampling ,  adapun  kriteria  yang dipakai penulis untuk menyaring sampel penelitian antara lain:
1. Wanita yang telah berusia minimal 17 tahun, dengan pertimbangan bahwa usia tersebut merupakan usia dimana seseorang mulai suka untuk mencoba hal baru dan pada usia ini seseorang dianggap sudah bisa menentukan atau menilai sesuatu secara independen.
2. Wanita yang menggunakan Citra Hand and Body Lotion (sebagai merek asal, varian apa saja)  dan  salah  satu  jenis  produk  Citra  lainnya  (sebagai  merek  perluasannya)  di Surabaya Selatan.

## Definisi Operasional

## 1. Perluasan merek (X)
Perluasan merek  adalah perusahaan menggunakan merek  yang  sudah ada  untuk meluncurkan  suatu  produk  dalam  kategori  baru.  Perluasan  merek  merupakan  sebuah strategi merek yang memanfaatkan brand equity (ekuitas merek) yang telah dimiliki merek induk  dengan  menggunakan  nama  yang  sama  untuk  meluncurkan  produk  baru  dengan kategori produk yang berbeda dengan induknya.
Dimensi  variabel  perluasan  merek  menurut  Rangkuti  (2005)  dalam  Danibrata (2008)  yaitu:  kemiripan  atau  kesesuaian  kategori parent  brand dengan extension  brand ( similarity ),  reputasi  yang  dimiliki  oleh parent  brand ( reputation ),  resiko  yang  dirasakan atau  diterima  oleh  konsumen  ( perceived  risk ),  dan  keinginan  konsumen  untuk  mencoba produk baru atau keinovasian konsumen ( innovativeness ).
a. Kemiripan ( Similarity ) (X 1 ) Similarity adalah  menunjukkan  tingkat  kemiripan  atau  kesesuaian  yang dirasakan  oleh  konsumen  pada  Citra Hand  and  Body  Lotion dan  pada  merek  hasil perluasannya.  Adapun  indikator  yang  digunakan  untuk  menilai  kemiripan  ( similarity )  ini berdasarkan pada Rangkuti (2005) dalam Danibrata (2008) adalah:
(a).  Kesesuaian antara merek asal dan merek perluasan. (b).  Kesesuaian asosiasi antara merek asal dan merek perluasan.
b. Reputasi ( Reputation ) (X 2 ) Reputation merupakan  suatu  reputasi  yang  berangkat  dari  suatu  asumsi  bahwa apabila  merek  asal  semakin  kuat,  maka  strategi  perluasan  merek  akan  semakin  berhasil. Semakin  populer  merek  asal  semakin  mudah  untuk  melakukan  perluasan.  Adapun indikator  yang  digunakan  untuk  menilai  reputasi  ( reputation )  ini  berdasarkan  pada Rangkuti (2005) dalam Danibrata (2008) adalah:
(a). Popularitas perusahaan pemilik merek perluasan (b). Popularitas produk yang terkait dengan merek perusahaan.
c. Resiko yang diterima ( Perceived Risk ) (X 3 ) Perceived risk sebagai ketidak pastian yang dihadapi para konsumen jika mereka tidak dapat meramalkan konsekuensi keputusan pembelian mereka. Konsekuensi ini adalah manfaat  atau outcome yang  akan  dirasakan  setelah  membeli  atau  mengkonsumsi  produk. Adapun indikator yang digunakan untuk menilai  resiko yang diterima ( perceived risk ) ini berdasarkan  pada  Rangkuti  (2005)  dalam  Danibrata  (2008)  ialah:  Keyakinan,  Keraguan memilih,  Pengetahuan, Kekecewaan.
d. Keinovasian konsumen ( Innovativeness ) (X 4 ) .  Keinovasian  konsumen  ( innovativeness )  yaitu  Sifat  konsumen  yang berhubungan pada daya penerimaan ide baru dan keinginan untuk mencoba hal atau merek baru.  Adapun  indikator  yang  digunakan  untuk  menilai  keinovasian  konsumen ( innovativeness )  ini  berdasarkan  pada  Rangkuti  (2005)  dalam  Danibrata  (2008)  ialah: Mencari produk baru, mengerjakan hal baru, keinginan perubahan.

## 2. Citra merek (Y)
Citra  merek  merupakan  persepsi  konsumen  terhadap  asosiasi  yang  ada  pada merek  dicerminkan  ingatan  konsumen.  Adapun  indikator  yang  digunakan  untuk  menilai citra merek ini berdasarkan pada Martines dan Cernatony  (2004) dalam Danibrata (2008) adalah:
Mengetahui  merek,  Informasi  produk,  Kesesuaian  kategori  antara  produk  asal  dengan produk perluasan, Kesesuaian produk baru dengan image (citra merek).
Untuk  menentukan  nilai  dan  jawaban  atas  setiap  pernyataan  dalam  kuesioner digunakan  skala  likert  5  poin  mulai  sangat  Tidak  Setuju  sampai  dengan  Sangat  Setuju yaitu:1=STS, 2=TS, 3=N, 4=S, dan 5=SS

## Jenis dan Sumber Data
Adapun jenis dan sumber data dapat dibedakan menjadi 2 antara lain:
1. Data primer
Data  primer  adalah  data  yang  diperoleh  secara survey lapangan  atau langsung pada  sumber  data  dengan  cara  pengamatan  dan  pengukuran  dengan membagikan kuisioner.
2. Data sekunder
Data  sekunder  adalah  data  –  data  yang  diperoleh  dari  situs  –  situs  terkait  dan telah  dipublikasikan  kepada  masyarakat  pengguna  internet  dan  juga  diperoleh dari  literatur  dari  berbagai  penulis,  jurnal  -  jurnal  yang  berhubungan  dengan permasalahan yang diteliti.

## Prosedur Pengumpulan Data
Data  –  data  yang  diperlukan  dalam  penelitian  ini  dikumpulkan  dengan menggunakan prosedur sebagai berikut :
1. Studi kepustakaan
Penelitian  ini  mempelajari  litelatur  -  litelatur  yang  relevan  dengan permasalahan  perusahaan  untuk  mendapatkan  landasan  teori  yang  digunakan dalam pemecahan masalah.
2. Survei lapangan
Penelitian  ini  menyebarkan  kuisioner  yang  membebankan  tanggung  jawab kepada responden yang dianggap berkompeten, untuk membaca dan menjawab semua pernyataan yang ada dalam lembar kuisioner.

## Teknik Analisa Analisa Regresi Linier Berganda
Dalam  penelitian  ini  peneliti  menggunakan  teknik  analisa  Regresi  Linear Berganda. Dalam persamaan Regresinya dapat dirumuskan sebagai berikut :Y = a + b 1 .X 1 + b 2 .X 2 + b 3 .X 3 + b 4 .X 4 +  e i
Dimana : a   = konstanta b 1 , b 2 , b 3, b 4 = nilai koefisien regresi
Y   = Citra merek ( Brand Image ) X 1 = Kemiripan ( Similarity ) X 2 = Reputasi ( Reputation ) X 3 = Resiko yang diterima ( Perceived Risk ) X 4 = Keinovasian konsumen ( Innovativeness ) e i = nilai kesalahan
Pengambilan Keputusan:
Jika Sign > 0,05 maka H0 diterima Jika Sign < 0,05 maka H0 ditolak

## HASIL PENELITIAN

## Profil Merek Citra
Citra  diketahui  sebagai  merek  kecantikan  dengan  bahan-bahan  alami  dari warisan kuat budaya Indonesia, dan telah beredar di Indonesia selama lebih dari 20 tahun (Citra telah ada di pasar produk perawatan kulit Indonesia sejak tahun 1984). Citra dikenal pertama  kali  sebagai  merek  Hand  &  Body  Lotion  tetapi  beberapa  tahun  belakangan  ini telah memperluas merek ke segmen lain seperti Sabun Cair, Body Scrub, Pembersih Wajah dan Pelembab Wajah. Konsumen sasaran Citra adalah wanita berusia 15 hingga 35 tahun yang ingin menjadi moderen tanpa melupakan norma-norma sosial Indonesia. Mereka juga percaya  pada  kandungan  yang  baik  untuk  merawat  kulit  mereka  yang  terdapat  dalam produk perawatan kulit alami.
Salah  satu  misi  Citra  2006  adalah  menjadi  Merek  Perawatan  Kulit  Lengkap. Untuk mendukung misi ini, Citra telah meluncurkan berbagai inovasi seperti:
1. Pada  bulan  Februari  2006,  Citra  meluncurkan  kembali  varian  Citra  Hand  &  Body Lotion  (Citra  Bengkoang  White  Lotion,  Citra  Teh  Hijau  Beauty  Lotion  dan  Citra Mangir  Beauty  Lotion)  dan  meluncurkan  Citra  Sabun  Cair  (Citra  Bengkoang  White Milk Bath dan Citra Teh Hijau Refreshing Bath).
2. Inovasi terbaru pada bulan Juli 2006 adalah Citra Body Scrub (Citra Bengkoang White Body  Scrub  dan  Citra  Teh  Hijau  Refreshing  Body  Scrub)  yang  secara  efektif membersihkan kotoran dari kulit dan melepaskan sel-sel kulit mati yang membuat kulit tampak bersih dan segar.

## Analisis Data Hasil Pengujian Validitas
Pengujian validitas dalam penelitian ini menggunakan analisis product momen correlation dari  pearson.  Variabel  dinyatakan  valid  dapat  diketahui  dari  signifikansi  dari hasil perhitungan korelasi lebih kecil dari 0,05.
Hasil pengujian validitas dapat dilihat sebagai berikut :
Tabel 4.1 Hasil Pengujian Validitas Pernyataan Koef. Korelasi Sig Keterangan Variabel Kemiripan (X 1 ) 1 0,890 0,000 Valid 2 0,886 0,000 Valid Variabel Reputasi (X 2 ) 1 0,895 0,000 Valid
2 0,899 0,000 Valid Variabel Resiko Yang Diterima (X 3 ) 1 0,821 0,000 Valid 2 0,880 0,000 Valid 3 0,870 0,000 Valid 4 0,857 0,000 Valid Variabel Keinovasian Konsumen (X 4 ) 1 0,830 0,000 Valid 2 0,835 0,000 Valid 3 0,864 0,000 Valid Variabel Citra Merek (Y) 1 0,869 0,000 Valid 2 0,909 0,000 Valid 3 0,866 0,000 Valid 4 0,766 0,000 Valid
Dari  tabel  4.1  dapat  diketahui  bahwa  untuk  item  pernyataan  variabel memiliki  signifikansinya  <  0,05maka  hal  tersebut  berarti  bahwa  secara keseluruhan item pernyataan adalah valid.

## Hasil Pengujian Reliabilitas
Dari  hasil  pengujian  reliabilitas,  dapat  diperoleh  hasil  bahwa  nilai  koefisien  alfa atau Cronbach’s  Alpha untuk  semua  variabel  adalah  > 0,6.  Sehingga  dapat  disimpulkan bahwa semua variabel telah reliabel.
Tabel 4.2 Hasil Pengujian Reliabilitas Variabel Cronbach's alpha Reliabilitas minimum Keterangan Kemiripan (X 1 ) 0,887 0,600 Reliabel Reputasi (X 2 ) 0,890 0,600 Reliabel Resiko Yang Diterima (X 3 ) 0,831 0,600 Reliabel Keinovasian Konsumen (X 4 ) 0,842 0,600 Reliabel Citra Merek (Y) 0,829 0,600 Reliabel Sumber: Hasil Pengujian Reliabilitas

## Hasil Pengujian Hipotesa Hasil Pengujian Hipotesa 1 Secara Simultan (Uji F)
Berdasarkan  uji  F  sesuai  dengan  hasil  pengujian  dapat  dilihat  pada  tabel  berikut ini:
Tabel 4.3 Hasil Pengujian Coefficients a Model
Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients
T Sig. Collinearity Statistics B Std. Error Beta Tolerance VIF 1 (Constant) 3.054 .295 10.362 .000 X1 .147 .048 .303 3.050 .003 .935 1.070 X2 .179 .056 .329 3.188 .002 .866 1.154 X3 .133 .056 .236 2.382 .020 .941 1.062 X4 -.182 .068 -.284 -2.684 .009 .825 1.212
F = 7,052 Sign = 0,00
Berdasarkan  tabel  4.3  dapat  diketahui  bahwa  nilai  F hitung adalah  sebesar  7,052 dengan taraf signifikan sebesar 0,000.  yang lebih kecil dari 0,05, maka Ho ditolak dan H i diterima.
Dengan  demikian  dapat  disimpulkan  bahwa  hipotesis  pertama  yang menyatakan  bahwa  “Diduga  strategi  perluasan  merek  yang  terdiri  dari kemiripan  atau  kesesuaian  kategori parent  brand dengan extension  brand ( similarity ), reputasi yang dimiliki oleh parent brand ( reputation ), resiko yang dirasakan  atau  diterima  oleh  konsumen  ( perceived  risk ),  dan  keinginan konsumen  untuk  mencoba  produk  baru  atau  keinovasian  konsumen ( innovativeness )  secara  simultan  (bersama–sama)  mempunyai  pengaruh terhadap citra  merek  pada  produk  Citra  di  Surabaya  Selatan.”,  dapat  diterima dan terbukti kebenarannya.
Hasil Pengujian Hipotesa 2 Secara Parsial (Uji t ) a. Pengaruh kemiripan (X 1 ) terhadap citra merek (Y) Variabel kemiripan (X1) memiliki taraf signifikansi sebesar 0,003 yang <  0,05  maka  Ho  ditolak  dan  H i diterima,  maka  citra  merek  (X 1 )  mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap citra merek (Y).

## b. Pengaruh reputasi (X 2 ) terhadap citra merek (Y)
Variabel reputasi (X2) memiliki taraf signifikansi sebesar 0,002 yang < 0,05 maka Ho ditolak dan H i diterima, maka resiko (X 2 ) mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap citra merek (Y).
c. Pengaruh resiko yang diterima (X 3 ) terhadap citra merek (Y)
Variabel risiko yang diterima (X3) memiliki taraf signifikansi sebesar 0,020 yang < 0,05 maka Ho ditolak dan H i diterima, maka pengaruh resiko yang diterima (X 3 ) mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap citra merek (Y).

## d.   Pengaruh keinovasian (X4) terhadap citra merek (Y)
Variabel  Keionovasian  konsumen  (X4)  memiliki  taraf  signifikansi  sebesar  0,009 yang < 0,05 maka Ho ditolak dan Hi diterima, maka pengaruh keinovasian konsumen (X 4 ) mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap citra merek (Y).
Dengan  demikian  dapat  disimpulkan  bahwa  hipotesis  kedua  yang menyatakan  bahwa  “Diduga  strategi  perluasan  merek  yang  terdiri  dari kemiripan  atau  kesesuaian  kategori parent  brand dengan extension  brand ( similarity ), reputasi yang dimiliki oleh parent brand ( reputation ), resiko yang dirasakan  atau  diterima  oleh  konsumen  ( perceived  risk ),  dan  keinginan konsumen  untuk  mencoba  produk  baru  atau  keinovasian  konsumen ( innovativeness )  secara  parsial  mempunyai  pengaruh  terhadap  citra  merek pada  produk  Citra  di  Surabaya  Selatan”.  dapat  diterima  dan  terbukti kebenarannya.

## Hasil Pengujian Hipotesa 3
Dari  hasil  pengujian  terlihat  bahwa  nilai  koefisien  determinasi  parsial untuk  variabel  kemiripan  (X 1 )  sebesar  0,092,  reputasi  (X 2 )  sebesar  0,108, resiko  yang  diterima  (X 3 )  sebesar  0,056  dan  keinovasian  konsumen  (X 4 ) sebesar  0,081.  Sehingga  nilai  koefisien  determinasi  parsial  terbesar  dimiliki oleh  variabel  reputasi  (X 2 )  yaitu  sebesar  0,108.  Maka  dapat  disimpulkan bahwa  hipotesis  ketiga  yang  menyatakan  bahwa  “Diduga  kemiripan  atau kesesuaian  kategori parent  brand dengan extension  brand ( similarity ) mempunyai  pengaruh  dominan  terhadap  citra  merek  pada  produk  Citra  di Surabaya  Selatan”,  tidak  dapat  diterima  dan    tidak  terbukti  kebenarannya.
Karena  hipotesis  yang  diajukan  bahwa  variabel  kemiripan  (X 1 )  mempunyai pengaruh yang dominan, ternyata dalam perhitungan parsial tidak terbukti dan variabel  reputasi  (X 2 )  merupakan  variabel  yang  dominan.  Dengan perbandingan r 2 kemiripan ( ) sebesar 0,092 <  reputasi ( ) sebesar 0,108. Hal  ini  dikarenakan  menurut  Rangkuti  (2005)  reputasi  yang  berangkat dari  suatu  asumsi  bahwa  apabila  merek  asal  semakin  kuat,  maka  strategi perluasan  merek  akan  semakin  berhasil.  Jika  perluasan  merek  berhasil  maka kemungkinan  besar  tidak  akan  merusak  atau  menurunkan  citra  merek  yang telah dimiliki.

## SIMPULAN DAN SARAN

## Simpulan
Berdasarkan  hasil  pengolahan  data  dalam  penelitian  ini,  maka  dapat  ditarik simpulan sebagai berikut :
1. Berdasarkan  hasil  uji  F  Maka  H 0 ditolak  dan  H i diterima.  Hal  tersebut menunjukkan  perluasan  merek  yang  terdiri  dari  kemiripan  atau  kesesuaian kategori parent  brand dengan extension  brand ( similarity ),  reputasi  yang dimiliki  ( reputation ),  resiko  yang  dirasakan  atau  diterima  oleh  konsumen ( perceived  risk ),  dan  keinginan  konsumen  untuk  mencoba  produk  baru  atau keinovasian  konsumen  ( innovativeness )  secara  simultan  (bersama–sama) mempunyai  pengaruh  terhadap  citra  merek  pada  produk  Citra  di  Surabaya Selatan.
2. Berdasarkan uji t dapat diketahui bahwa variabel X 1 kemiripan atau kesesuaian kategori parent brand dengan extension brand ( similarity ), variabel X 2 reputasi yang  dimiliki  ( reputation ),  variabel  X 3 resiko  yang  dirasakan  atau  diterima oleh  konsumen  ( perceived  risk ),  dan  variabel  X 4 keinginan  konsumen  untuk mencoba  produk  baru  atau  keinovasian  konsumen  ( innovativeness )  secara parsial  mempunyai  pengaruh  terhadap  citra  merek  pada  produk  Citra  di Surabaya Selatan.
3. Berdasarkan nilai koefisien determinasi parsial (r 2 ) dapat diketahui bahwa nilai terbesar, dimiliki oleh variabel reputasi yaitu 0,108. Hal tersebut menunjukkan bahwa ternyata variabel yang mempunyai pengaruh dominan terhadap variabel citra  merek  adalah  variabel  reputasi  (X 2 )  yang  berarti  bahwa  hipotesis  ketiga tidak terbukti.

## Saran
Berdasarkan simpulan, maka penulis dapat memberikan saran sebagai berikut :
1. Maka  hendaknya  pihak  manajemen  menggunakan  variabel  yang  digunakan dalam  penelitian  ini  sebagai  bahan  pertimbangan  dalam  melakukan  strategi perluasan merek selanjutnya agar citra mereknya dapat tetap terjaga atau lebih baik lagi (mengalami peningkatan citra merek).
2. Berdasarkan  hasil  pengolahan  data  dalam  penelitian,  tingkat  reputasi mempunyai pengaruh dominan terhadap citra merek produk Citra, sehingga hal ini  dapat  dijadikan  pedoman  bagi  pihak  manajemen  perusahaan  PT.  Unilever Indonesia  Tbk  agar  lebih  memperhatikan  untuk  mempertahankan  atau membangun reputasi yang lebih baik.
3. Berdasarkan  hasil  pengolahan  data  dalam  penelitian,  keinovasian  konsumen ( innovativeness ) menunjukkan nilai koefisien regresi yang negatif, hal tersebut menunjukkan  adanya  pengaruh  yang  tidak  searah  antara  variabel  keinovasian konsumen  dengan  variabel  citra  merek.  Keinovasian  konsumen  atau innovativeness yaitu Sifat konsumen yang berhubungan pada daya penerimaan ide baru dan keinginan untuk mencoba hal atau merek baru.
4. Pada  penelitian  selanjutnya  diharapkan  dapat  dilakukan  penelitian  pada produk-produk dari merek-merek lain, agar dapat diketahui pengaruhnya pada produk dan merek yang berbeda.

## DAFTAR PUSTAKA
Aaker, David A. 1997. Manajemen Ekuitas Merek, Memanfaatkan Nilai dari Suatu Merek. Jakarta, Mitra Utama.
Danibrata,  Aulia.  2008.  Pengaruh  Perluasan  Merek  Terhadap  Citra  Merek  pada  Produk- produk  Pepsodent. Jurnal  Bisnis  dan  Akuntansi .  (Vol,  10.  No1.  P.37-46).
http://jurnal.pdii.lipi.go.id/admin/jurnal/101083746.pdf de  Chernatony,  Leslie  &  Mc  Donald,  Malcolm.  2003. Creating  Powerfull  Brands 3rd edition. Elsevier / Butterworth Hine Mann.
Kotler, Phillip. 2000.  Manajemen Pemasaran Jilid I (edisi Bahasa  Indonesia). Jakarta: PT
Prenhalindo Indonesia.
------  2000.  Manajemen  Pemasaran  Jilid  II (edisi  Bahasa  Indonesia).  Jakarta:  PT Prenhalindo Indonesia.
------ & Keller, Kevin Lane. 2007. Manajemen Pemasaran. Edisi ke duabelas jilid I. Indeks Jakarta. PT. Indeks.
Rangkuti, Fredi. 2008 . The Power of Brand . Jakarta, Gramedia Pustaka Utama. Sciffman,  Leon  G.  &  Kanuk,  Leslie  Lazar.  2008.  Perilaku  Konsumen  edisi  ke  tujuh. Indeks: PT. Indeks.
Susanto A.B & Wijanarko, Himawan. 2004. Power Branding: Membangun Merek Unggul
& Organisasi Pendukung. Quantum Bisniss dan Managemen.
Sumarwan, Ujang. 2004. Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya Dalam Pemasaran.
Jakarta Ghalia Indonesia.
Website: UNILEVER INDONESIA Tbk, PT. PROFIL PERUSAHAAN ( http://community. gunadarma.ac.id/blog/view/id_1371/title_company-profile-pt-unilever- indonesia/ ). Diakses jam: 2.40, tgl 28 feb 2011. Unilever, Citra. ( http://www.unilever.co.id/id/brands/personalcarebrands/ citra/index.aspx ). Diakses jam: 2.45, tgl 28 feb 2011.