KONSEP PEMASARAN ( PERSONAL BRANDING ) DALAM KEGIATAN

## PEMILIHAN KEPALA DAERAH
Oleh: Shinta Devi Surya
Dosen Program Studi Pendidikan Ekonomi Fakultas Ilmu Pendidikan dan Pengetahuan Sosial Universitas Indraprasta PGRI

## ABSTRAK
Konsep pemasaran salah satunya  branding bukan hanya pada usaha memasarkan produk. Tetapi konsep branding juga dianut oleh setiap calon kepala daerah dalam memperebutkan  posisi  sebagai  kepala  daerah.  Trend  kampanye  mulai  bergeser dari  pengerahan  massa  kepada  kegiatan  kampanye  yang  lebih  mengutamakan pendekatan  secara  personal.Tulisan  berikut  adalah  sebuah  gagasan  yang mengkaitkan  personal  branding  dengan  usaha  calon  kepala  daerah  dalam pemilihan  kepala  daerah.  Hasil  kajian  diharapkan  dapat  memberi  sebuah gambaran  dan  menjadi  sebuah  pengetahuan  baru  baik  bagi  akademisi,  politikus maupun praktisi terkait usahanya dalam memenangkan pemilihan kepala daerah.
Kata Kunci: Personal Branding, Marketing, Pilkada

## A. PENDAHULUAN
Aktivitas  kampanye  pilkada  di  banyak  daerah  sejak  tiga  tahun  terakhir tampak  sangatmeriah.  Yang  paling  terasa  adalah  hebohnya  komunikasi  massal dan  gosip  seputar money  politics .Di  sisi  lain,  profil  lengkap  tentang  kandidat tokoh  pilkada  sulit  didapatkan  selama  ini.  Sedikit  sekali  informasi  yang menjelaskan profil lengkap tentang mereka, kecuali Airin Rachmi Diani, kandidat wakil  bupati  wanita  di  Kabupaten  Tangerang  (tidak  menang),  yang  mempunyai blogs pribadi di Internet.
Dalam  setiap  pilkada,  banyak  usaha  para  kandidat  berkampanye  untuk menarik  dukungan  sebesar-besarnya.  Dimulai  dengan  penyebaran  spanduk, poster,  iklan  di  surat  kabar  dan  majalah  hingga  konvoi  massal,  acara  puncak biasanya  berupa  pidato  di  lapangan  lengkap  dengan  hiburan  artis  dan  bagi-bagi sembako.
Bahkan  model  kampanye  yang  terasa  sangat  tradisional  adalah  dengan pengerahan  massa.  Tetapi  kenyataannya  pengerahan  massa  hanya  menciptakan konflik  dengan  masyarakat  yang  merasa  terganggu  dengan  kegiatan  kampanye tersebut.  Sehingga  perlu  dipikirkan  sebuah  model  kampanye  yang  lebih  dapat menyentuh  masyarakat,  meningkatkan  nilai  dan  meminimalisir  gesekan  antara massa  dengan  masyarakat  secara  umum.  Memperkenalkan  calon  kepala  daerah secara  lebih  personal  melalui  komunikasi  dan  intens  dan  persuasif  dinilai  lebih efektif saat ini dibanding dengan metode pengerahan massa.
Konsep  pemasaran  salahsatunyaadalahbrandingdanbukanhanya  pada  usaha memasarkan produk.Konsep branding juga dianut oleh setiap calon kepala daerah dalam  memperebutkan  posisi  sebagai  kepala  derah.  Trend  kampanye  mulai bergeser  dari  pengerahan  massa  kepada  kegiatan  kampanye  yang  lebih mengutamakan pendekatan secara personal.
Oleh sebab itu hasil kajian diharapkan dapa memberi sebuah gambaran dan menjadi sebuah pengetahuan baru baik bagi akademisi, politikus maupun praktisi terkait usahanya dalam memenangkan pemilihan kepala daerah.

## B. TINJAUAN PUSTAKA

## 1. Konsep Pemasaran Politik
Pemasaran Politikbisa didefinisikan sebagai proses analisis, perencanaan,implementasi,  dan  pemilihan  umum,  yang  didesain  untuk menciptakan,  membangun,  danmembina  hubungan  pertukaran  yang  saling menguntungkan  antara  partai  (institusi  politik)dengan  pemilih,  untuk  tujuan mencapai tujuan pemasar politik (O’Cass, 1996b).
Political  Marketing  sebagai  disiplin  ilmu  telah  berangsur-angsur menemukan  framework-nya  sendiri.  Framework  tersebut  mengadaptasi  inti literatur  pemasaran,  yang  dibangun  berdasarkan  prediksi  dan  perspektif  ilmu politik (Lock dan Harris, 1996). Meski demikian, tidak bisa dihindari jika terdapat beberapa  perbedaan  antara political marketing dengan  terori-teori  pemasaran produk  konsumsi  (Egan,  1999).  Tetapi  bukan  berarti  ilmu  pemasaran  memang ditujukan untuk  memasarkan produk, agar bisa diterima konsumen. Di saat  yang sama,  para  kandidat  peserta  Pemilu,  termasuk  Kandidat  Kepala  Daerah, merupakan “produk” yang ditawarkan kepada konstituen.
Riset-riset  akademik  yang  menggali  teori-teori political  marketing ,  dan riset-riset  empirik  untuk  melakukan  pengujian  teori  semakin  banyak  dilakukan. Sehingga semakin kuat alasan untuk menganggap bahwa political marketing kini telah  mengarah  menjadi  disiplin  keilmuan  tersendiri  (Atuahene,  1996;  Bhuian, 1998; Carunaet al1999; Houston,1986; Kohli 1993; Scammel, 1999 dalam O’Cass 2001).  Dalam  perkembangannya, political  marketing telah  mengalami  beberapa kali  penekanan  definisi.  Penekanan  tersebut  berubah-ubah  dari  waktu  ke  waktu, antara lain:
- O’Leary dan Iredale (1976) memberi penekanan pada penggunaan bauran pemasaran ( marketing mix ) untuk memasarkan partai politik.
- Yorke  dan  Meehan  (1986)  mengusulkan  penggunaan  ACORN  sebagai dasar untuk melakukan pentargetan pemilih ( voter targeting ).
- Lock  dan  Harris  (1996)  meyakini  bahwa  political  marketing  harus memperhatikan proses positioning .
- Wring  (1997)  menyarankan  untuk  menggunakan  riset  opini  dan  analisis lingkungan,  karena  kondisi  suatu  daerah  sangat  berbeda  dengan  daerah lainnya.
- Smith  dan  Sounders  (2002)  menekankan  pentingnya  penggunaan  proses segmentsi  untuk  memetakan  keinginan  dan  kebutuhan  pemilih.  Sehingga kandidat bisa memposisikan dirinya secara pribadi.

## 2. Strategi Branding
Branding  adalah  bagian  yang  sangat  mendasar  dari  kegiatan  pemasaran yang sangat penting untuk dimengerti atau dipahami secara keseluruhan.  Sampai di level tertinggi yaitu level organisasi, yang mana akan dibahas dalam tulisan ini, branding  itu akan diasosiasikan dengan organisasi  itu sendiri dan produk-produk dari organisasi itu biasanya akan dibuat terstruktur dan akan diasosiasikan dengan nama merek atau brand yang lebih spesifik.
Asosiasi  antara  makna  dengan  merek  ini  biasanya  berasal  dari  berbagai kegiatan  dari  organisasi  seperti  kegiatanpemasaran,  kegiatan  komunikasi  melalui media,  kegiatan  promosi  serta  karakteristik  dari  perusahaan  atau  produk  itu sendirimisalnya nama, kemasan serta logo.
American Marketing Association (AMA) sendiri mendefinisikan brand atau merek itu adalah sebagai nama, istilah, tanda, simbol atau desain atau kombinasi dari kesemuanya yang bertujuan untuk mengidentifikasikan suatu barang atau jasa dan akhirnya dapat membedakan diri sendiri dengan yang lainnya (Kotler, 2002).
Oleh karena itu sangat masuk akaluntuk kita pahami bahwa branding bukan hanya  membuat  target  pemasaran  memilih  kita  di  dalam  pasar  yang  penuh kompetensi ini tetapi juga membuat prospek-prospek pemasaran yang melihat kita sebagai  satu-satunya  yang  dapat  memberikan  solusi  kepada  kebutuhan  ataupun masalah mereka
Objektif dari suatu strategi brandingyang baik adalah dapat menyampaikan pesan  dengan  jelas,  dapat  mengkonfirmasi  kredibilitas  pemilik  brand  tersebut, dapat menghubungkan dengan target pemasaran yang lebih personal, memotivasi pembeli, menciptakan kesetiaan pelanggan.
Sehingga  untuk  sukses  di  dalam  suatu  strategi  branding,  kita  harus memahami  kebutuhan  serta  keinginan  dari  pelanggan  serta  prospek  dari  calon pelanggan  kita.  Merek  atau  brand  kita  seharusnya  ada  di  dalam  hati  dan  pikiran setiap  pelanggan,  klien  serta  prospek.  Brandmerupakan  gabungan  antara pengalaman serta persepsi mereka yang mana yang bisa kita pengaruhi dan  yang tidak bisa kita pengaruhi.
Strategi  branding,  atau  Brand  strategy,  jika  menurut  Schultz  dan  Barnes (1999), dapat diartikan manajemen suatu merek dimana terdapat sebagai kegiatan yang  mengatur  semua  elemen-elemen  yang  bertujuan  untuk  membentuk  suatu brand. Sedangkan menurut  Gelder (2005), “ The  brand  strategy  defines  what  the brand is supposed to achieve in terms of consumer attitudes and behavior ”, yang artinya  strategi  merek  mendefinisikan  apa  yang  seharusnya  dicapai  suatu branddalam kaitannya dengan sikap dan perilaku konsumen.
Jadi brand  strategy adalah  suatu  manajemen  brand  yang  bertujuan  untuk mengatur  semua  elemen  branddalam  kaitannya  dengan  sikap  dan  perilaku konsumen. Dapat juga diartikan sebagai suatu sistem komunikasi  yang mengatur semua  kontak  point  dengan  suatu  produk  atau  jasa  atau  organisasi  itu  sendiri dengan  stakeholder  dan  secara  langsung  mensupport  bisnis  strategi  secara keseluruhan.  Sedangkan  menurut  Gelder  (2005),  yang  termasuk  ke  dalam  brand strategyantara  lain  brand  positioning,  brand  identity,  dan  brand  personality.
Sebagai  tambahan,  menurut  Schultz  dan  Barnes  (1999),  yang  juga  termasuk  ke dalam brand strategy yaitu brand communication .

## 3. Personal Branding
Dalam  kehidupan,  seperti  dalam  bisnis,  branding  lebih  efektif,  kuat,  dan berkelanjutan  daripada  penjualan  dan  pemasaran  dan  cara  yang  efektif  untuk menghilangkan  pesaing  Anda.  Ini  tentang  mempengaruhi  orang  lain,  dengan menciptakan  identitas  brand  yang  mengaitkan  persepsi  dan  perasaan  tertentu dengan  identitas.  Branding  tidak  hanya  untuk  perusahaan  lagi.  Ada  sebuah  tren baru  yang  disebut  personal  branding.  Sukses  Personal  Branding  memerlukan persepsi  secara  efektif  mengelola  dan  mengendalikan  dan  mempengaruhi bagaimana orang lain memandang Anda dan memikirkan anda. Memiliki personal branding  yang kuat  tampaknya menjadi  aset  yang sangat  penting di  hari  ini baik secara  onlinemaupun  virtual.  Hal  ini  menjadi  semakin  penting  dan  merupakan kunci sukses individu.
Beberapa  definisi personal  branding yang  bisa  ditemukan  dalam  literatur (Peters,  1997;  Hansen,  2007;  Montoya,  2005;  McNally  &  Speak,  2003,  Aruda, 2007) memberikan pengertian bahwa personal branding merupakan:
- Sebuah  persepsi  atau  emosi  yang  dijaga  dalam  kondisi  baik  oleh  diri sendiri dan bukan orang lain.
- Sebuah  refleksi  tentang  siapa  diri  kita  dan  apa  yang  kita  percayai  dan diekspresikan  dengan  apa  yang  kita  lakukan  dan  bagaimana  kita melakukannya.
- Mempengaruhi bagaimana orang lain memandang anda.
- Tentang orang lain memandang nilai yang anda miliki
- Mencipakan sejumlah harapan dan asosiasi dalam pikiran target audiens
- Sebuah  gambaran  tentang  diri  sendiri  yang  diinginkan  dalam  semua kegiatan yang dilakukan
Personal  Branding adalah  tentang  pengaruh–kemampuan  untuk mempengaruhi  keputusan  membelidan  tingkah  laku  seseorang.  Beberapa keuntungan  dari  Great  Personal  Brand  adalah  menjadi  “ top  of  mind ”, meningkatkan  wewenang  dan  kepercayaan  dalam  keputusan,  menempatkan  diri dalam  peran  leadership,  meningkatkan  prestis,  mendapatkan  pengakuan dan membuat mencapai tujuan
Personal  Branding  pada  dasarnya  adalah  bagian  dari  branding  secara umum, jadi teori atau framework yang digunakan pada branding dapat diterapkan juga  untuk  personal  branding.  Dari  beberapa  teori  yang  ada  yang  akan  dipakai adalah Eight Laws of Personal Branding dan Customer-Based Brand Equity .

## C. PEMBAHASAN
Personal  branding dapat  diklasifikasikan  menjadi  tiga  indikator  yaitu kelompok-kelompok sosial,  kredibilitas kandidat,  dan kepribadian kandidat.  Dari indikator-indikator  tersebut  akan  diuraikan  kembali  ke  dalam  beberapa  sub- indikator.  Unit  analisis  untuk  kelompok-kelompok  sosial  diukur  melalui  latar
belakang pekerjaannya, yaitu kelompok tani, kelompok nelayan, kelompok PNS, dan  kelompok  agama.  Sub-indikator  untuk  kredibilitas  kandidat  adalah keahlian/otoritas,  karakter/watak,  dinamisme  dan  intention,  yang  dilihat  dari cerdas,  wibawa,  andal,  obyektif,  motivasi,  mampu  membujuk,  semangat,  berani, dan tegas. Sedangkan unit analisis untuk kepribadian kandidat adalah sikap sopan, sikap  ramah,  sikap  menarik,  sikap  menyenangkan,  sikap  menarik  (dalam  hal berpakaian dan paras kandidat), sikap bersahabat dan sikap percaya diri.
Personal  Branding sendiri  merupakan  nilai  lebih  yang  dimiliki  oleh seseorang  marketer  (dalam  hal  ini  calon  kepala  daerah)  sehingga  mampu membentuk  persepsi  publik  yang  positif.  Personal  Branding  dapat  berupa:  (a) kemampuan (skills)  yang unik, relevan dengan permasalahan  yang dihadapi oleh masyarakat,  (b)  Sikap/perilaku,  misalnya  kesederhanaan  dan  dan  ketulusan,  (c) Metode Pendekatan Pemecahan Masalah.
Gambar 1.

## Personal Branding
Dengan  demikian  keberhasilan  strategi personal  branding yang  sangat ditentukan  oleh  kesinergian  dari  ketiga  hal  tersebut.  Kemauan  untuk  mengabdi pada  suatu  daerah  dan  mencurahkan  segala  kemampuan  untuk  masyarakat  tidak akan  serta  merta  dapat  berhasil  jika  seorang  calon  pemimpin  daerah  tidak mencerminkan  kesederhanaan  dalam  prilakunya  sehari-hari,  karena  masyarakat pada  umumnya  merindukan  pemimpin  yang  sederhana  dan  memahami permasalahan mendasar yang terjadi dalam masyarakat. Tetapi kedua hal tersebut juga  tidak  dapat  serta–merta  menjadikan  seseorang  menjadi  idola  di  suatu wilayah,  dibutuhkan  sebuah  kemampuan  dalam  mencari  metode–metode pemecahan  masalah  yang  tepat.  Selain  itu  kecerdasan  pemimpin  juga  harus tercermin  dari  bagaimana  pemimpin  tersebut  mampu  mendapatkan  metode komunikasi yang efektif baik pada masyarakat secara umum maupun jajarannya.

## D. PENUTUP
Pembengkakan  dan  pengeluaran  keuangan  selama  proses  kampanye memang  pasti  ada,  akan  tetapi  jika  calon  kandidat  memiliki  dan  membentuk Personal  branding dan positioning- nya  dengan  baik  maka  masalah  ini  akan sedikit  teratasi. Personal  branding memberikan  pengaruh  kesediaan  untuk memilih seorang pemimpin.
Dengan  demikian  kecerdasan  seorang  pemimpin  dan  calon  pemimpin sangatlah  diuji  saat  mereka  harus  menentukan  strategi. Personal  branding
Personal

## Branding
Skill Attitude Metode
merupakan  sebuah  alternatif  dalam  pemilihan  strategi  dalam  pemilihan  kepala daerah ataupun pimpinan daerah.

## Daftar  Pustaka
Egan,  J,  1996,Political  Marketing:  lessond  from  the  mainstream,  Proceeding  of theAcademy of Marketing Confrence,University of Striling, Striling, June.
Kotler,  P,  2000,Marketing  Management,  10thedition.  Prentice  Hall  International,
NewJersey. Lock. A & Harris, P., 1996,Political Marketing Vive Jla difference!,EuropeanPoliticalMarketing, Vol 30 No. 10/11, Pg 21-31.
O’Cass,  Aaron,  2001,Political  Marketing:  An  Investigation  of  The  Political MarketingConcept  and  Political  Market  Orientation  in  Australian Politics.Eorupean Journal ofMarketing, Vol 35, Pg 1003-1025.
O’Cass,  Aaron,  2001,The  External-Internal  Orientation  of  Political  Party: SocialImplications  of  Political  Party  Marketing  Orientation,  Journal  of Public Affair, May Vol 2,Pg 136-152.
O’Leary  R.  &  Iredale,  I,  1976,The  Marketing  Concept:  Quo  Vadis?.  Eorupean Journal ofMarketing, Vol 10, No. 3, Pg 146-157.
Smith,  Gareth  &  Hirst,  Andy,  2001,Strategic  Politic  Segmentation:  A  New Approach  For  aNew  Era  ofPolitical  Marketing.  Eorupean  Journal  of Marketing, Vol 35, Pg. 1058-1073.
Smith  G  &  Saunders,  J.,  1990,  The  Application  of  Marketing  to  British  Politic, Journal ofMarketing Management, Vol 5, No. 3, Pg 195-306.
Wring,  D.  1997,  Reconcilling  Marketing  with  Political  Science:  Theories  of Political Marketing, Proceeding og the Academy of Confrence, Manchester, Metropolitan University, Manchester.
Yorke,  D.  A  &  Maehan,  S.  A,  1986,  ACORN  in  the  Political  Marketplace, European Journal of Marketing, Vol 20, No. 8, Pg. 63-76.