## ASPEK PERSUASIF DALAM BAHASA IKLAN PARTAI POLITIK
Dwi Budiyanto FBS Universitas Negeri Yogyakarta email: matahati01@yahoo.com
Abstrak
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mendeskripsikan  aspek  persuasif  dalam  bahasa iklan  partai  politik.  Jenis  penelitian  ini  adalah  penelitian  kualitatif  melalui  analisis semiotik terhadap iklan televisi partai politik Pemilu 2009. Data dikumpulkan melalui cara penyimakan dan pencatatan secara cermat. Analisis data dilakukan dengan teknik komparatif-induktif,  kategorisasi,  penyajian  data,  dan  pembuatan  inferensi.  Hasil penelitian sebagai berikut.  Aspek persuasif iklan partai politik Pemilu 2009 terdiri dari dua bentuk, yaitu (a) penyajian isi pesan: imbauan informasional, imbauan emosional, dan imbauan motivasional; dan (b) penyajian gaya pesan: hiperbola, imperatif, metafor- simile, akronimi, sinekdoke, repetisi, ironi, dan pertanyaan retoris.
Kata kunci: aspek persuasif, bahasa iklan, partai politik

## PERSUASIVE ASPECTS IN THE LANGUAGE OF POLITICAL PARTY ADVERTISEMENTS
Abstract
This study aims to describe persuasive aspects in the language of political party advertisements.  This  was  a  qualitative  study  using  a  semiotic  analysis  of  television advertisements of political parties in the 2009 general election. The data were collecting through careful reading and taking notes. The data were analyzed by means of the inductive comparative technique, categorization, data display, and inference making. The findings are as follows. The persuasive aspects in the language of advertisements of political parties in the 2009 general election consist of two forms, i.e.: (a) presentation of message contents: informational, emotional, and motivational persuasions; and (b) presentation  of  message  styles:  hyperbole,  imperative,  metaphor-simile,  acronymy, synecdoche, repetition, irony, and rhetorical question.
Keywords: persuasive aspects, advertisement language, political parties
dengan iklan komersial yang telah diteliti dari banyak aspek. Padahal, iklan partai politik juga memiliki beberapa karakter yang menarik untuk diteliti. Pertama, iklan partai politik menjadi fenomena baru dalam perpolitikan Indonesia. Ia menandai ter- jadinya pergeseran gaya kampanye yang menonjolkan bentuk-bentuk pengerahan massa ke arah gaya kampanye media.
Kedua, gagasan iklan politik sama de- ngan iklan komersial. Perbedaannya ter-

## PENDAHULUAN
Iklan partai politik merupakan feno- mena baru di Indonesia. Danial (2009: 186) menyatakan bahwa fenomena iklan politik televisi mulai menguat sejak Pemilu 2004, terutama dengan mulai dikenalnya jenis iklan kandidat. Namun, penelitian terkait dengan iklan politik, terutama iklan partai politik, ditinjau dari pemanfaatan aspek- aspek linguistik yang digunakan masih sangat jarang dilakukan. Hal ini berbeda
letak pada produk yang ditawarkan dan tujuan iklan. Iklan politik tidak menjual barang, melainkan menawarkan visi, misi, dan program partai. Iklan partai politik juga tidak mengarahkan pemirsa pada pe- rilaku membeli, melainkan mengarahkan perilaku pemirsa kepada sikap menerima partai dan memilihnya ketika pemilihan umum (Bungin, 2008: 113).
Ketiga, iklan partai politik memiliki karakter yang sama dengan iklan komer- sial. Jenis iklan ini pada dasarnya mengeks- plorasi secara maksimal dua unsur, yaitu unsur visual yang berbentuk simbol dan unsur verbal yang berbentuk ajakan, him- bauan, atau instruksi (Tinarbuko, 2009: 6). Secara verbal, bahasa yang digunakan dalam iklan lebih pendek, padat, dan lebih menonjolkan aspek bunyi atau tulisan (per- mainan kata-kata, bunyi, kalimat elips, dan sebagainya). Hal ini seperti diung- kapkan Dyer (2009: 114) bahwa bahasa iklan secara umum bersifat informal dan menggunakan bahasa keseharian. Kalimat yang digunakan biasanya dengan kons- truksi sederhana dan pendek. Pemada- tan bahasa akhirnya menjadi salah satu ciri utama iklan televisi. Ia memadukan makna denotasi dan konotasi iklan seka- ligus (Williamson, 2007: 133).
Komunikasi dalam iklan pada dasar- nya juga sebagai salah satu upaya untuk menyampaikan ide, emosi, dan keinginan dengan format dan variasi tertentu. Oleh karena  itu,  pemanfaatan  bahasa  dalam iklan juga berkaitan dengan fungsi hakiki bahasa itu sendiri. Berkaitan dengan pe- manfaatan bahasa di dalam iklan, Bungin (2008:  130)  menjelaskan  bahwa  dalam iklan,  bahasa  digunakan  dengan  dua tujuan. Pertama ,  sebagai  media  komu- nikasi. Kedua , bahasa digunakan untuk menciptakan  sebuah  realitas.  Sebagai media komunikasi, maka iklan bersifat informatif  sedangkan  sebagai  wacana penciptaan  realitas,  maka  iklan  adalah sebuah  seni  untuk  menciptakan  dunia yang diinginkannya.
Berger, Peter L, dan Thomas Luckman (melalui Hamad, 2004: 12) menjelaskan bahwa dalam proses konstruksi realitas, bahasa menjadi unsur utama. Bahasa meru- pakan alat konseptualisasi dan alat narasi. Penggunaan bahasa dapat menentukan format  narasi  dan  makna  tertentu,  ter- masuk di dalamnya adalah bentuk pen- citraan yang diinginkan. Dari perspektif ini, bahasa tidak hanya mampu mencer- minkan  realitas,  tetapi  sekaligus  dapat menciptakan realitas. Hanya saja, realitas yang ditampilkan dalam iklan merupa- kan  realitas  yang  termanipulasi.  Jean Baudrillard (Piliang, 2009: 141) menyebut fenomena ini sebagai gejala hiperealitas media ( hyper-reality of media ), yaitu gejala perekayasaan (dalam pengertian distorsi) makna dalam media. Akibat perekayasaan ini,  sesuatu  yang  semu  dianggap  lebih nyata, dan isu lebih dipercaya daripada informasi. Proses konstruksi realitas dalam iklan partai politik tersebut sebenarnya diarah- kan untuk membangun pencitraan terten- tu yang mendukung motif politik. Citra se- bagai suatu konsep mengandung penger- tian keseluruhan informasi tentang dunia ini  yang  telah  diolah,  diorganisasikan, dan disimpan individu (Rakhmat, 2008: 223). Dalam konteks kampanye pemilihan, citra merupakan bayangan, kesan, atau gambaran tentang suatu objek terutama partai politik, kandidat, elite politik, dan pemerintah (Pawito, 2009: 263). Dalam hal ini, objek iklan tidak ditampilkan dalam wajah yang utuh, tetapi disajikan melalui proses pencitraan yang dikonstruk lebih baik. Dalam hal ini, citra partai politik men- jadi lebih mendominasi daripada kondisi partai politik itu sendiri. Keseluruhan mo- tif tersebut dikemas melalui pemanfaatan aspek kebahasaan untuk meningkatkan daya persuasif iklan. Dengan demikian, seperti diungkap
Piliang (2003: 279), eksplorasi aspek ke- bahasaan dilakukan untuk memengaruhi persepsi, pemahaman, dan tingkah laku
masyarakat terhadap produk yang dita- warkan. Dalam konteks iklan partai poli- tik, produk yang dimaksud berupa ide, gagasan, program, dan pandangan poli- tik. Upaya untuk memengaruhi khalayak tersebut  dilakukan  dengan  menyentuh motif yang menggerakkan dan mendo- rong perilaku komunikate. Motif-motif yang dimaksud  antara  lain  berupa  imbauan rasional,  imbauan  emosional,  imbau- an takut, imbauan ganjaran, dan imbauan motivasional (Rakhmat, 2008: 298). Secara umum, aspek persuasif dalam iklan meliputi dua hal, yaitu penyajian isi pesan dan gaya penyajian pesan. Pe- nyajian isi pesan iklan dapat dibedakan menjadi menjadi tiga, yaitu (a) Pemanfaa- tan imbauan informasional ( informasional appeals ), yaitu isi pesan yang menekankan pada penyajian fakta, pengetahuan, dan persuasi yang bersifat logis (Efendi, 2003: 70).  Kadangkala,  data-data  statistik  di- manfaatkan untuk memerkuat daya persua- si pesan. (b) Pemanfaatan imbauan emosio- nal  ( emotional  appeals ),  yaitu  isi  pesan yang  berusaha  menggugah  emosi  kha- layak (Cangara, 2011: 268). (c) Pemanfa- atan imbauan motivasional ( motivasional appeals ),  yaitu  isi  pesan  yang  disusun untuk menumbuhkan pengaruh internal psikologis  khalayak,  sehingga  mereka bersedia  mengikuti  pesan  yang  disam- paikan  (Cangara,  2011:  269;  Rakhmat, 2008: 301).
Sementara itu, gaya penyajian pesan merupakan teknik untuk menyampaikan pesan-pesan iklan dengan memanfaatkan bahasa  yang  khas  dan  unik  sehingga pesan yang disampaikan memiliki daya persuasif yang lebih baik. Salah satu ke- cenderungan dalam iklan yang dieksplo- rasi adalah pemanfaatan bahasa figuratif ( figurative language ). Dyer (2009: 120-124) memberikan  beberapa  contoh  bahasa figuratif yang banyak dimanfaatkan iklan, yaitu  metafor,  personifikasi,  metonimi, homonim,  paralelisme,  dan  aliterasi. Tentu saja dalam konteks jenis iklan yang
berbeda, bentuk eksplorasi kebahasaan yang dilakukan dapat berbeda.

## METODE PENELITIAN
Penelitian  ini  dilaksanakan  dengan pendekatan  kualitatif  melalui  analisis semiotik. Analisis semiotik digunakan un- tuk mengungkap aspek persuasif dalam bahasa iklan-iklan partai politik peserta Pemilu 2009 di televisi. Analisis dilakukan terhadap petanda dan penanda semiotik yang terdapatdalam bahasa iklan partai politik. Sumber data dalam penelitian ini ada- lah iklan-iklan audio-visual partai politik peserta Pemilu 2009. Iklan yang dimak- sud berasal dari sembilan partai politik peserta  Pemilu  2009  yang  memeroleh suara  signifikan  yang  ditandai  dengan terpenuhinya ET ( electoral threshold ) ber- dasarkan pemerolehan suara hasil pemilu 2009. Pengumpulan data dilakukan mela- lui  teknik  penyimakan  dan  pencatatan secara cermat. Keabsahan data dilakukan dengan triangulasi data dari segi reliabili- tas dan validitas. Validitas data dilakukan dengan validitas semantis, sedangkan re- liabilitas data diperoleh dengan cara baca, kaji ulang ( intra-rater ), dan diskusi dengan teman sejawat ( inter-rater ). Teknik analisis data dilakukan dengan teknik komparatif- induktif, kategorisasi, penyajian data, dan pembuatan inferensi.

## HASIL  PENELITIAN  DAN  PEMBA- HASAN
Ada dua bentuk aspek persuasif, ber- dasarkan model penyajiannya, yang di- manfaatkan dalam iklan-iklan partai poli- tik pada Pemilu 2009. Pertama , berdasar- kan penyajian isi pesan. Kedua , berdasar- kan gaya penyajian pesan. Berdasarkan penyajian isi pesannya, isi iklan disajikan dengan tiga cara, yaitu (1) pemanfaatan imbauan  informasional  ( informational appeals ), (2) pemanfaatan imbauan emo- sional ( emotional appeals ), dan pemanfa- atan imbauan motivasional ( motivational
appeals ). Masing-masing imbauan diguna- kan untuk mengemas pesan-pesan politik yang berbeda tetapi dengan tujuan yang sama, yaitu melakukan konstruksi reali- tas dan pencitraan politik. Sementara itu, berdasarkan  gaya  penyajian  pesannya, isi iklan disajikan dengan memanfaatkan beberapa gaya bahasa, yaitu hiperbola, imperatif, metafor-simile, akronimi, sinek- doke, repetisi, ironi, dan pertanyaan re- toris.
Penyajian Isi Pesan Berdasarkan penyajian isi pesan, ba- hasa  verbal  iklan  partai  politik  pada Pemilu 2009 disajikan melalui pemanfaa- tan imbauan informasional ( informational appeals ),  imbauan  emosional  ( emotional appeals ) , dan imbauan motivasional ( mo - tivational appeals ). Dari data yang terhim- pun, iklan partai politik pada Pemilu 2009 lebih  memilih  memanfaatkan  imbauan emosional dan imbauan informasional.
Pertama , imbauan informasional. Im- bauan ini dilakukan dengan memanfaat- kan imbauan rasional. Jenis imbauan ini berusaha meyakinkan orang lain dengan pendekatan logis atau penyajian bukti- bukti  (Rakhmat,  2008:  299).  Beberapa
iklan  partai  politik  pada  Pemilu  2009 menggunakan pendekatan logis dengan menyajikan fakta-fakta, bukti-bukti, dan data-data statistik untuk digunakan da- lam menciptakan konstruk realitas. Pengunaan  data-data  statistik  dila- kukan untuk menimbulkan kesan yang kuat,  memperjelas,  serta  meyakinkan (Rakhmat, 2002: 29). Dengan langkah ini daya persuasi yang dirancang akan lebih kuat dan meyakinkan masyarakat. Untuk menjaga efektivitas pesan, data-data statis- tik disajikan lebih sederhana, tidak secara terperinci tetapi lebih cenderung untuk dilakukan  pembulatan  angka  sehingga lebih konkret dan mudah diingat. Beberapa partai politik memanfaatkan imbauan informasional dalam beberapa bentuk,  yaitu  (1)  keberhasilan  kinerja pemerintah, (2) performa kinerja partai politik, (3) deskripsi kondisi terdegradasi, (4) penawaran ide dan program, dan (5) kritik atas regulasi pemerintah. Hal terse- but tampak pada contoh di bawah ini. “ 69%  rakyat  menyatakan  semakin puas atas kinerja pemerintahan Presiden
SBY ”  (Iklan  Partai  Demokrat  versi Penjelasan Dosen ).
Tabel 1. Penyajian Isi Pesan Iklan Partai Politik 2009
Namun kini, Partai Golkar di DPR dan di  pemerintahan  telah  menetapkan anggaran pendidikan 20% di APBN untuk  meningkatkan  mutu  pendidikan (Iklan  Partai  Golkar  versi Pendidi - kan ).
Ketika sebagian orang Indonesia ke- hilangan lapangan kerja, pemerintah mengumumkan stimulus 71,3 triliun rupiah . Tapi siapa yang mendapat uang - nya? 43 triliun adalah keringan pajak bagi orang kaya . (Iklan Partai Gerin- dra versi Stimulus bagi Rakyat )
Temuan  tersebut  memang  sedikit berbeda dengan hasil penelitian Efendi (2008: 152) terhadap iklan-iklan komersial di televisi.  Imbauan informasional dalam iklan-iklan komersial di televisi dilakukan dengan  berbagai  cara,  yaitu  penjelasan bahan baku, sifat dan kegunaan produk, serta hubungan sebab akibat.
Sebagaimana dijelaskan Peng & Hack - ley (2009: 173-174) antara pemasaran di bi- dang bisnis dan politik sebenarnya sama. Perbedaannya, iklan komersial ditujukan untuk memromosikan produk, ide, serta pelayanan pada konsumen. Sementara itu, iklan  politik  bertujuan  memromosikan kandidat,  partai,  alasan-alasan  politik, atau  agenda-agenda  politik  tertentu.
Perbedaan inilah yang menyebabkan pe- manfaatan imbauan informasional antara iklan komersial dengan iklan politik juga berbeda.
Kedua ,  imbauan  emosional.  Jenis imbauan ini menggunakan pernyataan- pernyataan  atau  bahasa  yang  menyen- tuh emosi untuk meyakinkan pihak lain (Rakhmat, 2008: 299). Hal ini dilakukan karena pesan-pesan yang menggunakan imbauan  emosional  ternyata  dianggap lebih berhasil daripada pesan-pesan den- gan imbauan rasional. Penelitian Efendi (2008: 154) terhadap
iklan-iklan  komersial  di  televisi  men- jelaskan  bahwa  pemanfaatan  imbauan emosional  ditujukan  untuk  menyentuh
kondisi  internal  manusia  yang  dikla- sifikasikan dalam dua bagian; motif bio- logis dan motif psikologis. Motif biologi antara lain berupa kenikmatan, kesenan- gan,  dan  kemewahan.  Sementara  itu, motif psikologis antara lain pengalaman, petualangan, ambisi, kesetiaan, perhatian, dan sebagainya. Temuan  tersebut  berbeda  dengan pemanfaatan imbauan emosional dalam iklan-iklan  partai  politik  pada  Pemilu 2009. Dalam iklan partai politik, imbauan emosional  dimanfaatkan  sebagai  ung- kapan  identitas  partai  politik,    respon terhadap  realitas,  pengharapan  emo- sional, dan penguatan aspek performatif.
Pemanfaatan imbauan emosional dalam iklan partai politik dapat dilihat seperti kutipan di bawah ini.
“Kan partainya  perempuan ” (iklan Partai Demokrat versi Testimonial ) “Senenge ibu  Mega  kembali” (iklan PDIP versi Mega Kembali ) Penanda <kan partainya perempuan> bermaksud mengonstruksi konotasi bah- wa /Partai Demokrat/ merupakan <partai yang layak didukung para perempuan>. Penanda di atas lebih menyentuh emosi perempuan.  Segmentasi  yang  dibidik iklan  adalah  segmentasi  perempuan.
Langkah  ini  dilakukan  sebab  berdasar hasil  penelitian  Robinson  (2010:  457) terhadap kampanye pemilu di New Ze- land  bahwa  terdapat  hubungan  antara iklan politik, orientasi pasar pemilih, dan pencapaian target pemilu. Sementara itu, penanda <senenge> dimanfaatkan untuk mengungkapkan perasaan senang karena Megawati akan kembali memimpin. Seka- li lagi, sentuhan emosi sangat dominan dipilih untuk memerkuat daya persuasi iklan.
Ketiga, imbauan motivasional. Dalam konteks  komunikasi  politik,  ia  meru- pakan  teknik  penyusunan  pesan  yang disusun untuk menumbuhkan pengaruh internal  psikologis  khalayak,  sehingga
mereka  dapat  mengikuti  pesan-pesan yang disampaikan (Cangara, 2011: 269). Beberapa imbauan motif ( motive appeals ) yang  dieksplorasi  iklan-iklan  partai politik Pemilu 2009, yaitu reputasi tokoh dan  partai  politik,  kesamaan  nilai  dan program, elektabilitas partai politik, dan keuntungan pribadi. Di antara empat bentuk pemanfaatan imbauan motivasional tersebut, reputasi ketokohan masih dominan menjadi per- timbangan partai politik untuk memenga- ruhi preferensi pemilih. Itulah sebabnya, beberapa iklan partai politik memanfaat- kan imbauan motivasional untuk menun- jukkan kedekatannya dengan tokoh ter- tentu. Dalam konteks masyarakat Indone- sia dan lebih khusus lagi masyarakat yang memiliki karakter hubungan patron-client peran tokoh sangat berpengaruh dalam pengambilan keputusaan untuk memilih
(Pawito,  2009:  215).  Hal  tersebut  dapat terlihat seperti kutipan di bawah ini. Partai Demokrat terus mendukung P resi- den SBY (iklan Partai Demokrat versi
Empat Tahun Pemerintahan SBY ) Pak  Jusuf  Kalla ngasih  contoh  pakai sepatu Cibaduyut (iklan Partai Golkar versi Aku Cinta Buatan Indonesia )
Berdasar kutipan di atas, Partai De- mokrat mengeksplorasi penanda <Presi- den  SBY>  dan  Partai  Golkar  mengeks- plorasi penanda <Pak Jusuf Kalla>. Hal yang  sama  dilakukan  beberapa  iklan partai politik. Secara semiotik iklan-iklan partai politik tersebut menampilkan to- koh untuk memengaruhi kondisi internal psikologis khalayak bahwa jika mereka simpatik  terhadap  tokoh  tertentu,  ke- tertarikan itu harus diwujudkan dengan memberikan  dukungan  politik.  Hal  ini sekaligus menunjukkan bahwa populari- tas masih sangat diperhitungkan dalam dunia  politik  karena  dianggap  sebagai faktor penentu untuk memeroleh simpati masyarakat (Firmanzah, 2010: 32).

## Gaya Penyajian Pesan
Berdasarkan  gaya  penyajian  pesan- nya, iklan-iklan partai politik Pemilu 2009 memanfaatkan beberapa bahasa figuratif, yaitu hiperbola, imperatif, metafor-simile, akronimi, sinekdoke, repetisi, ironi, dan pertanyaan retorik. Keseluruhan bahasa figuratif  tersebut  dimanfaatkan  untuk memerkuat daya persuasi iklan terhadap khalayak. Hiperbola termasuk gaya bahasa yang paling  dominan  dimanfaatkan  dalam iklan  partai  politik  Pemilu  2009  diban- dingkan gaya bahasa lainnya. Gaya ba- hasa  ini  biasanya  lebih  cenderung  me- nyajikan  gagasan  secara  berlebihan. Berdasarkan  penelitian  Efendi  (2008: 146)  terhadap  iklan-iklan  komersial  di televisi, hiperbola banyak dimanfaatkan untuk  melebih-lebihkan  produk  yang ditawarkan. Pernyataan yang berlebihan tersebut biasanya dihubungkan dengan kandungan bahan baku, fungsi barang, kemampuan atau keandalan, dan seba- gainya. Dengan cara ini, produsen ingin membentuk  kesan  mendalam  tentang produk yang ditawarkan, meskipun se- benarnya  tidak  dapat  diterima  logika khalayak.
Hal yang hampir sama terjadi pada iklan-iklan politik Pemilu 2009. Beberapa partai  politik  mengemas  pesan-pesan verbal iklan mereka secara hiperbolis. Pe- manfaatan gaya bahasa hiperbola dalam iklan partai politik dimanfaatkan untuk mengemukakan janji-janji politik, konsep tentang keindonesiaan, dan peran serta kinerja partai politik. Cara yang dominan ditempuh untuk mengemas  janji  politik  adalah  dengan mengemukakan konsep-konsep abstrak yang  terkesan  berlebihan,  tidak  logis untuk  dicapai  dalam  waktu  singkat, dan tidak memiliki parameter yang jelas terkait pencapaiannya. Penanda-penanda semiotik, seperti < Insya Allah, negara kita bukan hanya tetap tegak berdiri, tetapi  juga akan semakin maju dan sejahtera> (Partai
Demokrat), < Bergabunglah bersama Partai Gerindra  untuk  mencapai kemerdekaan ekonomi> (Gerindra),  < Mega  kembali, hidup  baik  kembali> (PDIP),  < Untuk hari esok yang lebih baik> (Partai Gol- kar),  < Kami  akan  melanjutkan  langkah bersama PKS untuk Indonesia Sejahtera!> (PKS), dan < Kita mampu untuk Indonesia Baru> (PAN) merupakan contoh peman- faatan gaya bahasa hiperbola dalam iklan partai politik.
Petanda /Indonesia/ digambarkan sa- ngat idealis dan abstrak. Dalam pandang- an Newman & Perloff (2004: 20) strategi ini disebut penggambaran akan kemungkin- an situasi yang berkembang ( situastional contingency ). Hanya saja, dalam konteks iklan  politik  pada  Pemilu  2009,  tidak terdapat penjelasan lebih detail tentang Indonesia Raya, Indonesia Sejahtera, dan Indonesia Baru dari masing-masing partai pengiklan.
Gaya bahasa lain yang dominan di- manfaatkan  adalah  imperatif  atau  kata aksi. Penggunaan imperatif atau kata aksi merupakan  hal  yang  umum  dilakukan dalam iklan (Dyer, 2009: 111). Kata aksi merupakan pemanfaatan kata kerja dalam penyampaian pesan verbal (Efendi, 2003:
76). Dalam konteks iklan partai politik, kata-kata tersebut melekat pada kalimat imperatif yang disajikan setelah penyam- paian informasi, alasan logis mengikuti pemilu, keberhasilan kinerja partai, per- masalahan bangsa, dan sebagainya.
Setelah  itu  khalayak  diajak  untuk melakukan  tindakan  yang  diharapkan partai politik. Tindakan itu dapat berupa ajakan  untuk  memilih,  permintaan  du- kungan  politik,  ajakan  untuk  berjuang bersama,  dan  himbauan  untuk  melihat rekam jejak partai politik secara objektif. Namun, apapun bentuk kata aksi yang digunakan  semuanya  mengarah  pada satu  tujuan,  yaitu  memengaruhi  pre- ferensi politik pemilih. Penanda-penanda semiotik,  seperti  < Kita  harus  pilih  orang dan partai yang benar-benar bagus. Lihatlah
track recordnya> (PKS), < Contreng calegnya
Golkar> (Partai  Golkar),  < Bergabunglah bersama Gerindra agar anak-anak kita memi - liki masa depan gemilang > (Partai Gerindra),
< Ayo bekerja dengan hati bersama Partai Hanura> (Partai Hanura) merupakan be- berapa contoh pemanfaatan kata imperatif dalam iklan partai politik. Iklan-iklan partai politik Pemilu 2009 memanfaatkan metafora dan simile un- tuk  mengemas  pesan-pesan  verbalnya.
Metafora merupakan bentuk analogi dari dua hal yang berbeda yang dibandingkan secara  implisit,  yakni  tersembunyi  di balik  ungkapan  harfiahnya.  Sementara itu, simile bentuk perbandingannya ber- bentuk eksplisit, yang ditandai oleh pe- makaian unsur konstruksional semacam kata seperti, bagai, serupa, laksana, bagaikan, dan bak.
Dalam  konteks  iklan  partai  politik Pemilu 2009, metafora dan simile diman- faatkan  agar  pesan-pesan  verbal  yang disampaikan  lebih  mudah  dipahami.
Bahkan, dalam pandangan Wyer (2002: 707)  penggunaan  metafor  dalam  iklan tidak hanya memengaruhi pemahaman terhadap  informasi  yang  disampaikan tetapi juga memengaruhi perhatian. Pesan verbal dalam penanda semiotik <Gerakan yang  membuat garuda  mampu  terbang tinggi kembali. Suatu gerakan menuju Indo - nesia Raya> (Partai Gerindra), seakan-akan memperhadapkan khalayak pada keadaan Indonesia  yang  diibaratkan  sebagai ‘burung garuda’. Pesan tersebut memban- gun hubungan asosiatif tentang Indone- sia yang diharapkan mampu maju dan berkembang seperti dulu. Pesan verbal di atas sangat metaforis, meskipun aso- siasi dengan burung garuda juga sa-ngat simbolik. Sementara  itu,  pemakaian  gaya  pe- nyajian pesan simile tampak pada pen- anda < suka nggak suka pemilu itu penting. Ibarat obat bagi bangsa kita yang sakit- sakitan> (PKS) . Iklan  ini  ingin  menyam- paikan  pesan  bahwa  pemilihan  umum
sangat penting bagi upaya menyelesaikan permasalahan  bangsa. Analogi  pemilu dan obat yang disampaikan secara eks- plisit  jauh  lebih  kuat  untuk  dipahami, terlebih pada saat bersamaan propaganda golput pada Pemilu 2009 sangat gencar. Dalam konteks iklan partai politik Pemilu 2009,  metafora  dan  simile  berfungsi mengonkretkan dan mendramatisasikan suatu gagasan, yakni melalui pencitraan tertentu sehingga lebih mudah ditangkap, dipahami, dan dirasakan khalayak. Pesan verbal  yang  mudah  dipahami  tersebut diharapkan akan mampu memengaruhi preferensi  pemilih  untuk  memberikan dukungannya pada partai pengiklan. Dalam  konteks  iklan-iklan  Pemilu 2009, PKS merupakan satu-satunya partai yang memanfaatkan gaya bahasa akro- nimi. Penanda-penanda semiotik, seperti <Partai  Kebal  Sogokan>,  <Partai  Keluarga Saya>, <Partai Kalem dan Santun>, <Partai
Keberuntungan Saya>, <Pasti Koruptor Seb - el>, <Penuh Kasih Sayang>, <Partai-ne Kiai lan Santri>, <Partai Keren Sekali>, <Peduli Kita Setiap saat>, <Partai Kita Semua>, <Pal -
estina Kita Sayangi> merupakan bentuk- bentuk  akronimi  yang  dimanfaatkan dalam iklan PKS. Keseluruhan pesan di atas secara sederhana mengemas pesan- pesan  politik  yang  kompleks  menjadi lebih mudah dipahami. Gaya penyajian pesan ini juga mampu menjelaskan PKS dengan cara paling sederhana dan mudah.
Targetnya tidak hanya pesan tersampai- kan pada khalayak, tetapi nama PKS juga lebih mudah diingat.
Bentuk gaya penyajian pesan lain yang dimanfaatkan  iklan-iklan  partai  politik pada Pemilu 2009 adalah sinekdoke. Gaya penyajian pesan ini merupakan bentuk bahasa  figuratif  yang  mempergunakan sebagian dari sesuatu hal untuk menya- takan  keseluruhan  ( pars  pro  toto )  atau mempergunakan  keseluruhan  untuk menyatakan  sebagian  ( totum  pro  parte ) (Keraf, 2010: 142).
Sinekdoke totem pro parte cenderung dimanfaatkan  untuk  menggambarkan dampak luas dari keberhasilan pemerin- tah dan atau partai politik. Padahal dalam kenyataannya, dampak yang dimaksud tidak sebesar realitas media yang dikon- struksi  iklan.  Sementara  itu,  sinekdoke pars  pro  toto dimanfaatkan  untuk  (1) menunjukkan segmentasi pemilih partai politik  dan  (2)  memperlihatkan  peran besar partai politik dalam menyukseskan program-program  kerakyatan.  Sebuah program atau kebijakan yang sebenarnya dilakukan  dengan  menyertakan  keter- libatan  banyak  pihak  diklaim  sebagai kontribusi salah satu partai politik saja. Dengan cara demikian, partai politik ter- tentu terlihat memiliki peran yang sangat besar dan menentukan. Penanda semiotik <Partai  Golkar  di  DPR  dan  di  Pemerin - tahan telah menetapkan anggaran pendidikan 20%  di  APBN  untuk  meningkatkan  mutu pendidikan> memperlihatkan  contoh  ke- cenderungan tersebut . Yang menetapkan anggaran APBN tentu bukan partai poli- tik. Anggaran pendidikan 20% di APBN diusulkan  pemerintah  dan  ditetapkan DPR. Sementara itu, anggota DPR yang menetapkan anggaran pendidikan sebesar 20% tentu saja bukan hanya Partai Golkar, tetapi juga melibatkan partai-partai lain.
Repetisi merupakan salah satu cara yang digunakan pengiklan untuk mem- berikan penekanan terhadap suatu makna tertentu yang akan dikontruksi. Pengula- ngan tersebut dapat berupa pengulangan kata  atau  bagian  kalimat  yang  diang- gap  penting  untuk  diberi  penekanan. Rakhmat (2002: 29-30) menjelaskan bahwa pengulangan kata atau gagasan sering- kali digunakan untuk memperkuat daya persuasi  sebuah  pesan.  Temuan  Efendi (2008: 148) dalam penelitiannya terhadap iklan-iklan komersial di televisi memper- lihatkan  bahwa  (a)  pengulangan  dapat dilakukan dengan penggunaan kata yang sama  untuk  memulai  paragraf  dan  (b) penyebutan nama perusahaan atau merk secara berulang.
Pengulangan  atau  repetisi  dalam iklan partai politik Pemilu 2009 dilakukan dengan (a) penggunaan kata kerja yang sama  untuk  menggambarkan  keadaan beberapa kebutuhan pokok masyarakat,
(b) penyebutan dan pencantuman nama tokoh dan atau partai secara berulang- ulang,  (c)  penyebutan  tindakan  untuk memilih partai tertentu secara berulang- ulang, dan (d) pengulangan slogan partai. Pengulangan-pengulangan tersebut dapat terjadi dalam satu versi iklan atau terjadi dalam beberapa versi iklan.
Penanda-penanda  semiotik  seperti < harga  BBM turun >,  < minyak  goreng tu- run >, < angkutan umum turun juga >, dan
< tarif listrik industri ya turun >, serta < harga BBM diturunkan! diturunkan! diturunkan lagi! > menggunakan kata turun atau ditu - runkan untuk memperkuat daya persuasi iklan. Penggunaan penanda < turun >yang dirangkai dengan subjek yang berbeda, seperti harga BBM, minyak goreng, ang- kutan  umum,  dan  tarif  listrik  industri mengonstruksi makna konotatif bahwa penurunan harga terjadi pada berbagai kebutuhan pokok masyarakat. Ia mencip- takan konotasi keberhasilan pemerintah dalam menjaga stabilitas harga beberapa kebutuhan pokok. Gaya penyajian pesan yang lain ialah ironi. Gaya bahasa ini dimanfaatkan iklan partai politik Pemilu 2009, khususnya par- tai oposisi dan partai-partai baru, untuk menyatakan  kejadian  atau  situasi  yang tidak  diharapkan.  Fungsi  utama  gaya penyajian  ini  adalah  untuk  menyindir, mengejek,  dan  mengritik.  Ironi  yang disampaikan bukanlah suatu acuan yang ingin mengatakan sesuatu dengan makna dan maksud berlainan dari yang terkan- dung dalam rangkaian kata-katanya. Ironi dalam iklan partai politik disampaikan lebih jelas dan menghindari makna yang ambigu dan membingungkan. Penanda semiotik < Ketika sebagian orang Indonesia kehilangan lapangan kerja, pemerintah me- ngumumkan stimulus 71,3 trilyun rupiah.
43  Trilyun  adalah  keringanan  pajak  bagi orang kaya> (Partai Gerindra)merupakan contoh  pemanfaatan  gaya  bahasa  ironi dalam iklan partai politik untuk mengritik regulasi pemerintah. Gaya  bahasa  yang  lain  ialah  perta- nyaan retoris. Gaya bahasa ini merupakan sarana  untuk  menyajikan  pesan  verbal dengan cara menyampaikan pertanyaan yang (sebenarnya) tidak membutuhkan jawaban, karena biasanya jawaban yang dibutuhkan  sudah  diketahui.  Dalam konteks iklan partai politik Pemilu 2009, ditemukan  dua  pola  pemanfaatan  per- tanyaan retoris. Pertanyaan retoris yang bertujuan memperkuat citra keberhasilan partai  politik  cenderung  menyertakan jawaban setelah pertanyaan disampaikan.
Jawaban tersebut diberikan untuk mem- perkuat penekanan pesan. Sementara itu, pertanyaan  retoris  yang  bertujuan  me- nyatakan kesangsian, kritik, dan ketidak- percayaan cenderung tidak menyertakan jawaban tegas dan vulgar. Dengan cara demikian,  pemahaman  terhadap  pesan bekerja  dalam  pikiran  khalayak  secara lebih kuat. Pesan verbal dalam penanda semiotik
< Soal  peduli,  masih  perlu  diingetin  lagi? Soal profesional?> (PKS), dan < Akhir-akhir ini banyak yang mengaku-aku keberhasilan swasembada pangan.  Padahal, tahukah Anda siapa otak di belakangnya?> (PKS) merupa- kan bentuk pemanfaatan pertanyaan re- toris dengan tujuan menegaskan keber- hasilan. Sementara itu, penanda < Ketika sebagian orang Indonesia kehilangan lapangan kerja, pemerintah mengumumkan stimulus 71,3 trilyun rupiah. Tapi siapa yang mendapat uangnya?> (Partai Gerindra) merupakan bentuk pemanfaatan pertanyaan retoris dengan tujuan menyampaikan kritik.

## SIMPULAN
Berdasarkan  hasil  penelitian  dan pembahasan, dapat disimpulkan bahwa aspek persuasif dalam bahasa iklan partai politik Pemilu 2009, dari sisi penyajian
isi pesan, lebih dominan memanfaatkan imbauan  informasional  dan  emosional. Keduanya mendukung penguatan daya persuasif iklan sehingga seakan bersifat lebih  objektif,  faktual,  dan  menyentuh emosi khalayak. Dari sisi gaya penyajian pesan menunjukkan bahwa proses per- suasif iklan cenderung hiperbolis. Realitas sosial politik ditampilkan secara berlebih- an,  baik  tentang  keberhasilan  maupun keterpurukan Indonesia. Kecenderungan tersebut juga menunjukkan bahwa iklan partai politik lebih dominan menyajikan janji-janji politik yang muluk-muluk dan abstrak.
UCAPAN TERIMA KASIH Artikel ini ditulis dengan mengolah dari sebagian hasil penelitian tesis ber- judul “Konstruksi Realitas dan Pencitraan dalam Iklan Partai Politik pada Pemilu 2009: Sebuah Kajian Semiotik.” Ucapan terima kasih disampaikan kepada Prof.
Dr. Burhan Nurgiyantoro selaku dosen pembimbing. Ucapan terima kasih juga disampaikan kepada semua pihak yang telah banyak memberikan bantuan, saran, dan masukan dalam penelitian ini.
DAFTAR PUSTAKA Bungin, B. 2008. Konstruksi Sosial Media
Massa. Jakarta: Kencana Prenada Me- dia Group.
Cangara, H. 2011. Komunikasi Politik: Kon - sep, Teori, dan Strategi. Jakarta: Rajawali Press.
Danial, A.  2009. Iklan  Politik  TV:  Mo- dernisasi Kampanye Politik Pasca Orde
Baru. Yogyakarta: Pustaka Pelajar. Dyer, Gillian. 2009.
Advertising as Commu - nication. London: The Taylor & Francis e-Library. Efendi, A. 2008. Bahasa dan Pembentukan Citra  dalam  Komunikasi  Periklanan  di
Televisi. Purwokerto: Komunika, volu- me 2, Nomor 2, Juli-Desember, 140-160. Efendi, A.2003. Aspek Retorik Bahasa Iklan di Televisi. Yogyakarta: Litera, volume
II, No.1, Januari, 67-79. Firmanzah.  2010. Persaingan,  Legitimas Kekuasaan, dan Marketing Politik: Pem - belajaran Politik Pemilu 2009. Jakarta: Yayasan Obor Indonesia. Hamad. 2004. Konstruksi Realitas Politik da - lam Media Massa: Sebuah Studi Critical Discourse Analysis terhadap Berita-berita
Politik. Jakarta: Granit. Keraf,  G. 2010. Diksi dan Gaya Bahasa. Ja- karta: Gramedia Pustaka Utama.
Newman, B.I. & Perloff, R.M. 2004. “Po - litical  Marketing:  Theory,  Research, and  Applications” dalam  Lynda  Lee Kaid (ed.), Handbook of political Com - munication  Research. Mahwah,  New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates Publishers. Pawito.  2009. Komunikasi  Politik:  Media Massa dan Kampanye Pemilihan. Yog- yakarta: Jalasutra. Piliang,  Y.A.  2003. Hipersemiotika:  Tafsir Cultural Studies atas Matinya Makna. Yogyakarta: Jalasutra.
Piliang,  Y.A.  2009. Postrealitas:  Realitas Kebudayaan  dalam  Era  Postmetafisika. Yogyakarta: Jalasutra.
Rakhmat,  J.  2008. Psikologi  Komunikasi .
Bandung: Rosda Karya. Rakhmat, J. 2002. Retorika Modern. Ban- dung: Rosda Karya. Robinson, C. 2010. “Political Advertising and the Demonstration of Market Ori- entation” .European Journal of Marketing vol. 44 No. ¾, 451-459. Diunduh dari www.emeraldinsight.com/0309-0566. htm. Tinarbuko, S. 2009. Iklan Politik dalam Rea- litas Media. Yogyakarta: Jalasutra.
Wyer, R.S. (2002. “Language and Adverti- sing  Effectiveness:  Mediating  Influ - ences of Comprehension and Cogni- tive Elaboration” .Psychology & Market - ing , Jul/Aug 2002, 693-712. Diunduh dari www.proquest.com . Williamson, J. 2007. Decoding Advertise - ments. Yogyakarta: Jalasutra.