## PENGARUH VARIASI PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
(Survei pada pembeli smartphone Nokia series X di BEC Bandung)

## Indra Nurrahman
Universitas Pendidikan Indonesia indraaa.nurahman@gmail.com
Rd. Dian Herdiana Utama Universitas Pendidikan Indonesia dianherdianautama@upi.edu

## ABSTRAK
Ketatnya  persaingan  dalam  memperebutkan  pasar  yang  begitu  kompentitif  antar  produsen  di  industri telekomunikasi  dalam    kategori smartphone saat  ini  menyebabkan  berbagai  permaslahan,  salah  satunya konsumen  dihadapkan  pada  beberapa  pilihan  merek  dengan  produk  dari  perusahaan  yang  bersaing  di industri  telekomunikasi  dalam  kategori smartphone. Oleh  karena  itu  agar  tetap  mampu  bersaing  perlu melakukan strategi variasi produk agar dapat menarik perhatian konsumen sehingga dapat mempengaruhi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian.
Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui gambaran dimensi variasi produk pembeli smartphone Nokia series X di BEC Bandung, mengetahui gambaran keputusan pembelian smartphone Nokia series X di BEC Bandung,  mengetahui  temuan  mengenai  seberapa  besar  pengaruh  variasi  produk  terhadap  keputusan pembelian  pada  pembeli smartphone Nokia series X  di  BEC  Bandung.  Objek/unit  analisis smartphone Nokia series X di BEC Bandung. Variabel bebas (X) pada penelitian ini adalah variasi produk dan variabel terikat  (Y)  pada  penelitian  ini  adalah  keputusan  pembelian.  Jenis  penelitian  yang  digunakan  adalah deskriptif,  verifikatif,  dan  metode  yang  digunakan  e xplanatory  survey dengan  teknik  yang  digunakan systematic  random  samplin ,  dengan  jumlah  sampel  sebanyak  100  pembeli.  Teknik  analisa  data  yang digunakan  adalah path  analysis dengan  alat  bantu software komputer  SPSS  20.0.  hasil  yang  diperoleh dalam  penelitian  menyatakan  bahwa  dimensi  variasi  produk  berpengaruh  secara  simultan  terhadap keputusan pembelian pada pembeli smartphone Nokia series X di BEC Bandung sebesar 63,5%. Sedangkan pengaruh  secara  parsial  menunjukkan  bahwa  dimensi  ukuran  memiliki  pengaruh  yang  lebih  besar dibandingkan pengaruh dimensi lainnya seperti harga, tampilan, dan bahan-bahan.
Berdasarkan hasil penelitian malalui analisis jalur terdapat pengaruh yang signifikan dari dimensi variasi produk terhadap keputusan pembelian pada pembeli smartphone Nokia series X di BEC Bandung, yaitu 1) ukuran, 2) harga, 3) tampilan, dan 4) bahan-bahan. Pengaruh kedua variabel ini memiliki pengaruh yang signifikan baik secara simultan maupun secara parsial.
Penulis merekomendasikan agar perusahaan membuat produk dengan variasi produk secara lebih menarik, sehingga keputusan pembelian meningkat

## Kata kunci: Variasi Produk, Keputusan Pembelian
Tingkat persaingan di industri telekomunikasi  dalam    kategori smartphone semakin  tinggi  dan  menyebabkan  beberapa perusahaan  besar  yang  dulu  menguasai  pangsa pasar  sekarang  mengalami  penurunan.  Menurut laporan communities dominate brands pada akhir tahun  2013, market  share tertinggi  diperoleh Samsung  dan  Apple  dengan  masing-masing market  share 31,5%  dan  15,5%.  Kemudian market share terendah diperoleh Nokia dan HTC dengan  masing-masing  market  share  3,1%  dan 2,7%. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 1 berikut.
TABEL 1
FULL YEAR MARKET SHARE SMARTPHONE GLOBAL PADA TAHUN 2011-2013 VENDOR 2011 2012 2013 Share Share Share Samsung 18,7% 30,8% 31,5% Apple 19,1% 19,5% 15,5% Huawei 4,1% 4,6% 5,3% LG 4,8% 3,8% 4,8% Lenovo - 3,6% 4,7% ZTE 2,5% 4,3% 4,0% Sony 5,5% 4,6% 3,9% Coolpad - - 3,6% Nokia 15,9% 5,0% 3,1% HTC 9,2% 4,5% 2,7% Other - - 18,5%
Sumber:modifikasi dari www.communities- dominate.blogs.com (akses pada 5 Juni 2014, 11.48 WIB) Berdasarkan  Tabel  1  pada  akhir  tahun 2013 Nokia mengalami penurunan market share sebesar 1,9% dari tahun sebelumnya. Penurunan posisi  Nokia  dalam market  share  smartphone dunia  tidak  lain  karena  tingginya  persaingan antar  vendor  dalam  inovasi  produk.  Nokia mengakhiri penggunaan sistem operasi Symbian pada  akhir  tahun  2012  dan  memutuskan  untuk menggunakan  sistem  operasi  Windows    Phone. Namun  keputusan  pemakaian  sistem  operasi Windows  Phone  tidak  mempengaruhi  kenaikan penjualan  produk smartphone Nokia.  Hal  ini dapat dilihat pada Tabel 2 berikut TABEL 2
FULL YEAR SALES STATISTIC SMARTPHONE GLOBAL PADA TAHUN 2011-2013 VENDOR 2011 2012 2013 Units Units Units Samsung 90,9 M 215,0 M 311,4 M Apple 93,1 M 135,8 M 153,4 M Huawei 20,0 M 32,0 M 52,0 M LG 23,3M 26,5 M 47,6 M Lenovo - 24,9 M 46,2 M ZTE 12,0 M 30,0 M 40,0 M Sony 26,8 M 31,9 M 38,4 M Coolpad - - 35,3 M Nokia 77,3 M 35,0 M 30,5 M HTC 44,6 M 31,5 M 26,6 M Other - - 182,9 M Total 486,0 M 697,7 M 990,0 M Sumber: modifikasi dari www.communities- dominate.blogs.com (akses pada 5 Juni 2014, 11.48 WIB)
Berdasarkan  Tabel  2  dapat  dilihat penurunan penjualan smartphone Nokia dimulai dari tahun 2011 sebesar 46,8 M unit hingga akhir tahun 2013. Hal ini mengindikasikan bahwa daya saing  Nokia  semakin  menurun  setiap  tahunnya dibandingkan  merek-merek  lainnya  di  pasar. Penurunan daya saing Nokia dikarenakan respon Nokia  yang  lamban  dalam  kemajuan  teknologi pesaingnya, dan kurangnya inovasi baik produk maupun sistem operasi yang digunakan.
Lambannya  Nokia  dalam  merespon perkembangan  teknologi  pesaing  dan  Os  yang dipergunakan kurang menarik perhatian konsumen,  sehingga  membuat  Nokia  semakin merosot setiap kuartalnya di setiap tahunnya. Hal ini  dapat  dilihat  pada  perkembangan  Nokia berdasarkan shipments pada Gambar 1 berikut.
Sumber: www.statista.com (diakses pada tanggal 8 September 2014 pada pukul 13.15 WIB) GAMBAR 1

## GLOBAL SMARTPHONE SHIPMENTS
DARI KUARTAL 4 2009 HINGGA KUARTAL 2 2014 ( IN MILLION UNITS ) Pada  Gambar  1  mengindikasikan  pada kuartal  keempat  tahun  2009,  Nokia  memiliki pangsa  pasar  di  seluruh  dunia  dari  38,6  persen dan merupakan produsen smartphone terkemuka di seluruh dunia. Namun disetiap kuartal berikut, Nokia  mengalami  penurunan  drastis.  Hal  ini mengindikasikan  bahwa  Nokia  telah  kalah bersaing  dengan  pesaingnya  baik  dari  segi Operating System, teknologi produk dan inovasi produk sehingga konsumen sudah tidak membeli produk Nokia.
Penjualan Nokia yang turun secara terus menerus  membuat  perusahaan  mengambil keputusan  untuk  melakukan  akuisisi  dengan Microsoft.  Proses  akuisisi  yang  dilakukan  oleh Microsoft  ini  terjadi  pada  tanggal  3  September 2013. (Sumber: www.infokomputer.com diakses 16 Juni  2014  pukul  11.11  WIB).  Menurut  Brad Smith,  yang  merupakan General  Counsel  & Executive Vice President , yang juga merupakan Legal & Corporate Affairs Microsoft mengatakan  bahwa  “Penyelesaian  akuisisi  ini akan  membantu  untuk  mempercepat  inovasi Microsoft  dan  adopsi  pasar  Windows  Phone  ke berbagai  penjuru  dunia.  Selain  itu,  pihak Microsoft  sendiri  akan  menargetkan  lebih banyak  pengguna  layanan  Microsoft  yang berasal  dari  pengguna  ponsel  Nokia  yang  dulu sempat menguasai pasar Global”.  (Sumber: ww w.bedahtekno.com  diakses:  11  mei  2014  pukul 20.42)
Sejak  proses  pengakuisisian  Microsoft bertujuan  untuk  mempercepat  inovasi  produk dan  meningkatkan  penjualan  dibanding  dengan para  pesaingnya.  Penjualan smartphone Nokia setelah  diakuisisi  oleh  Microsoft  dapat  dilihat pada data penjualan secara global pada kuartal 2 tahun 2014 pada Tabel 3 berikut

## TABEL 3
BIGGEST SMARTPHONE MANUFACTURERS BY UNIT SALES PADA KUARTAL 4 TAHUN 2013 HINGGA
KUARTAL Q2 TAHUN 2014
VENDOR 2013 2014 Q4 Q1 Q2 Units Units Units Samsung 84,1 M 86,8 M 74.1 M Apple 51,0 M 43,7 M 35.2 M Huawei 17,5 M 18,2 M 15.6 M Lenovo 13,6 M 14,1 M 15.8 M LG 13,2 M 12,3 M 14.5 M ZTE 11,0 M 11,4 M 10.5 M Coolpad 10,7 M 10,7 M 12.5 M Xiaomi - 11,0 M 11.7 M Sony 10,7 M 9,6 M 8.8 M Nokia 8,2 M 7,1 M - Other 59,8,9 M 53,8 M 88.8 M Total 287,3 M 282,6 M 296.2 M
Sumber: modifikasi dari www.communities- dominate.blogs.com (akses pada 8 September 2014, 13.00 WIB) Berdasarkan  Tabel  3  dapat  dilihat bahwa penjualan smartphone Nokia pada kuartal satu  2014  mengalami  penurunan  sebesar  1,1  M dibandingkan  pada  kuartal  empat  tahun  2013 yaitu  sebesar  8,2  M.  Motorola  berhasil menggeser  Nokia  pada  kuartal  dua  2014 sehingga Nokia tidak termasuk  Top  10.  Hal  ini  mengindikasikan bahwa penjualan global Nokia pada kuartal dua tahun  2014  belum  menunjukan  peningkatan penjualan.
Perkembangan smartphone
di Indonesia akan terus berkembang. Tercatat, pada 2013  Indonesia  merupakan  pasar smartphone terbesar di Asia Tenggara dengan total penjualan mencapai  14,8  juta  unit  atau  senilai  USD  3,33 miliar setara Rp39,4  triliun.  Menurut International  Data  Corporation (IDC),  sebuah lembaga periset pasar internasional, pertumbuhan  penjualan  smartphone  12  persen dan  tablet  tumbuh  18  persen  dibanding  tahun 2013. (Sumber: www.techno.okezone.com diakses  pada  tanggal  14  Oktober  2014  pukul 23.31  WIB).  Pada  kuartal  pertama  tahun  2014, penurunan  penjualan  Nokia  juga  terjadi  di Indonesia  pasca  akuisisi  oleh  Microsoft  yang menunjukkan  bahwa  penjualan  ponsel  Nokia menurun  sebesar  30%  dibandingkan  tahun  lalu. Hal ini disebabkan oleh melambatnya penjualan, baik  ponsel  fitur  dan smartphone Nokia  selama proses  akuisisi.  Penurunan  ini  terjadi  diseluruh kota-kota besar di Indonesia.(Sumber: www.tabloidpulsa.co.id diakses pada tanggal 16 Juni  pukul  12.19  WIB).  Hal  ini  diikuti  dengan ketidakikutsertaan Nokia dalam peringkat smartphone di  Indonesia  pada  kuartal  4  tahun 2013 pada Gambar 2 berikut
Sumber: www.idc.co.id (diakses pada 10 Oktober 2014 pada pukul 13.02 WIB)

## GAMBAR 2 PERINGKAT SMARTPHONE DI INDONESIA PADA KUARTAL 4 2013
Pada  Gambar  2  terlihat  bahwa  Nokia bukan  hanya  mennujukan  peringkat  yang menurun  namun  bahkan  Nokia  tidak  masuk dalam peringkat smartphone di Indonesia. Hal ini mengindikasikan bahwa Nokia tidak diminati lagi oleh masyakat khususnya masyarakat  Indonesia.  Berikut  ini  adalah  data penjualan smartphone berdasarkan  unit  yang terjual di Indonesia pada Gambar 3
Sumber: www.idc.co.id (diakses pada 10 Oktober 2014 pada pukul 13.02 WIB) GAMBAR 3
PENJUALAN UNIT SMARTPHONE DI INDONESIA PADA KUARTAL 4 2013 Pada Gambar 3 terlihat bahwa penjualan smartphone berdasarkan  unit  yang terjual  dikuasai  oleh  Samsung  yang  mencapai 1.137.664  unit.  Sementara  itu  penjualan  unit yang  terendah  yaitu  Cross  dengan  penjualan 115.039  unit.  Melihat  hal  tersebut  seharusnya Nokia  sebagai  salah  satu  vendor  terbesar smartphone di  dunia  mampu  bersaing  dalam industri smartphone mengingat  saat  ini  sudah banyaknya vendor lokal seperti Andromax, Mito, dan  Cross  yang  lebih  unggul  dari  Nokia  dan mampu bersaing.
Terlihat bahwa pada umumnya penjualan  produk smartphone Nokia  tidak memenuhi  target  jika  dibandingkan  dengan
penjualan  pada  produk smartphone lainnya.
Berikut ini hasil wawancara yang dilakukan oleh peneliti  terhadap  toko  penjual  Nokia  di  BEC Bandung,  menunjukan  adanya  indikasi  tidak memenuhi  target  penjualan.  Hal  tersebut tercantum di Tabel 4

## TABEL 4 DATA TARGET PENJUALAN DAN RATA- RATA PENJUALAN SMARTPHONE NOKIA DI BANDUNG PADA BULAN APRIL SAMPAI AGUSTUS 2014
Sumber: Hasil wawancara di tiap gerai pada bulan Oktober 2014 Berdasarkan  Tabel  4  dapat  dilihat bahwa  penjualan  tertinggi  dari  bulan  April sampai  Agustus  yaitu  toko  Raja  Ponsel  dan Atlantic  dengan  penjualan  mencapai  521  unit dengan  presentase  52,1%  dari  target  penjualan pada  bulan  April  sampai  Agustus.  Sedangkan penjualan  terendah  pada  toko  Global  Teleshop dengan  penjualan  493  unit  dengan  presentase 49,3%  dari  target  penjualan  pada  bulan  April sampai  Agustus.  Terjadi  peningkatan  penjualan produk  di  bulan  Agustus  di  tiap  gerai  tetapi penjualan  tersebut  tidak  memenuhi  target  yang telah  ditetapkan  oleh  pihak  Nokia  dan  Nokia cabang  Bandung  memberikan  target  penjualan kepada  masing-masing  unit  (toko)  dengan jumlah yang sama.
Terlihat bahwa pada umumnya penjualan  produk smartphone Nokia  tidak memenuhi target. Rendahnya penjualan smartphone Nokia  mengindikasikan  bahwa keputusan  konsumen  untuk  memakai  produk Nokia rendah dan dampaknya terhadap keputusan  pembelian  yang  rendah  atau  tidak memenuhi  target  penjualan  produk smartphone Nokia. Oleh karena itu,
Nokia perlu meningkatkan keputusan konsumen untuk  membeli smartphone sehingga  jumlah produk  yang  terjual  dipasar  meningkat  dan memenuhi  target  penjualan.  Pada  penjelasan tersebut  dapat  dipahami  pentingnya  keputusan pembelian.
Menurut Kotler dan Armstrong (2012:188) menyatakan bahwa keputusan pembelian adalah tahapan dalam proses
pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen  benar-benar  membeli.  Mengingat begitu  pentingnya  keputusan  konsumen  dalam membeli,  Nokia  dituntut  untuk  terus  berupaya melakukan  strategi-strategi  pemasaran  dan produk dalam menghadapi pesaing.
Dalam mempengaruhi konsumen untuk
melakukan keputusan dalam pembelian dipengaruhi  oleh  beberapa faktor. Menurut Kotler (2009:178)  mengemukakan bahwa  faktor-faktor  yang membuat  niat  pembelian konsumen terdiri dari keputusan pembelian, pertama yaitu pilihan produk,  dimana  konsumen dalam mengambil keputusan  untuk  membeli sebuah produk atau menggunakan uangnya untuk  tujuan  yang  lain. Kedua  yaitu  pilihan  merek dimana  konsumen  harus memutuskan  merek  mana  yang  akan  dibeli  dan setiap  merek  memiliki  perbedaan  tersendiri. Ketiga yaitu pilihan penyalur dimana konsumen harus mengambil keputusan pemasok mana yang akan  dikunjungi.  Keempat  yaitu  penentuan waktu  pembelian  dimana  keputusan  konsumen dalam pemilihan waktu pembelian bisa berbeda- beda.  Kelima  yaitu  jumlah  pembelian  dimana konsumen  dapat  mengambil  keputusan  tentang seberapa  banyak  produk  yang  akan  dibeli  pada suatu saat.
Pada penjelasan di atas dapat dipahami bahwa
faktor-faktor tersebut dapat
mempengaruhi  konsumen  dalam  memutuskan pembelian. Salah satu faktor keputusan pembelian tersebut yaitu produk, dimana produk berperan penting dalam mempengaruhi konsumen untuk membeli produk suatu perusahaan.  Ketika  konsumen  memutuskan untuk membeli suatu produk sebenarnya mereka memiliki  alasan-alasan  tertentu  dalam  memilih sebuah  produk,  misalnya  merasa  puas  dengan kualitas dan pelayanan  yang ditawarkan produk tersebut.  Menurut  Kotler  dan  Armstrong (2012:224)  menyatakan  bahwa  produk  adalah apa  pun  yang  dapat  ditawarkan  kepada  pasar untuk  diperhatikan,  akuisisi,  penggunaan,  atau konsumsi  yang  bisa  memuaskan  keinginan  atau kebutuhan.
Selanjutnya  menurut Kotler dan Keller (2012:18)  konsep  produk  menyatakan  bahwa konsumen memilih produk-produk yang menawarkan  kualitas,  kinerja,  atau  fitur-fitur
GERAI APRIL MEI JUNI JULI AGUSTUS TARGET PENJUALAN PERBULAN UNIT UNIT UNIT UNIT UNIT UNIT OKESHOP 1 89 101 103 102 105 200 ERAFONE 88 100 105 104 107 200 RAJA PONSEL 94 109 108 104 106 200 ATLANTIC 95 106 108 105 107 200 BOAS CELL 82 101 105 102 106 200 NAGAMAS 88 91 106 107 104 107 200 BLACKBERRY YES 85 100 104 103 105 200 MEGACELL 92 107 106 104 105 200 OKESHOP 2 91 103 104 101 106 200 GLOBAL TELESHOP 86 101 102 100 104 200 OKESHOP 3 90 104 105 102 105 200
inovatif.  Kemudian  menurut  Madiha  Zaffou (2010:1)  menyatakan  bahwa  variasi  produk merupakan  faktor  penting  ketika  membuat keputusan pembelian.
Menurut  Mikell  P.  Groover  (2010:6) mengatakan  bahwa  variasi  produk  dapat diartikan  sebagai  produk  yang  memiliki  desain atau  jenis  yang  berbeda  dan  diproduksi  oleh perusahaan.  Variasi  produk  merupakan  yang membedakan produk antara perusahaan dikategori  produk  yang  sama.  Variasi  produk yang dilakukan Nokia dalam melakukan strategi pembuatan  variasi  baru  untuk  meningkatkan penjualannya,  variasi  tersebut  dapat  dilakukan dengan  berbagai  cara  berupa  variasi  ukuran, harga, tampilan, dan bahan-bahan yang merupakan  komponen  dari  variasi  produk  yang dapat dijadikan pembeda dengan produk pesaing.
Variasi  produk  yang  dilakukan  Nokia yaitu  meluncurkan series X  yang  menggunakan basis  Os  Android.  Peluncuran  ini  merupakan produk pertama Nokia dengan menggunakan Os Android.  (sumber:  www.bgr.in  diakses  7 September 2014 pada pukul 15.00 WIB). Nokia membuat  produk  dengan  menggunakan  Os Android, namun dalam produk series X ini Nokia membuat pembeda  dengan  pesaingannya  yang  memiliki Os Android. Nokia membuat dengan desain khas Asha  pada  Nokia series X,  sehingga  membawa warna  baru  pada  varian smartphone Android yang selama ini terkesan kaku. Dari segi bahan, Nokia menggunakan plastik yang diberi finishing dof yang memberi kesan lebih mudah dan tidak licin saat digengam.
Walaupun  menggunakan  Os  Android, Nokia membuat tampilan Nokia series X dengan tampilan berbasis Windows Phone. “Nokia X ini berbeda  dengan  smartphone  Android  lain  yang ada  di  pasaran,  karena  mengkombinasikan layanan  Android,  Nokia,  dan  Microsoft.  Ini disebut  sebagai  kombinasi  dari  tiga  dunia,” ungkap  Presiden  Direktur  Nokia  Indonesia, William Hamilton-Whyte Nokia (sumber: www.techno.okezone.com, diakses 7 September 2014 pada pukul 15.00 WIB).
Keputusan  pembelian  yang  dilakukan konsumen cenderung membeli produk berdasarkan dengan variasi produk, hal ini sesuai dengan hasil survei pra-penelitian yang dilakukan pada bulan september 2014. Survei ini dilakukan terhadap 30 responden yang merupakan pembeli  smartphone Nokia series X di  BEC  Bandung.  Hasil  dari  pra-penelitian menunjukkan  bahwa  responden  cenderung memilih  untuk  membeli  produk smartphone Nokia series X dengan variasi produk yang sudah mereka ketahui, hal ini dapat dilihat pada Tabel 5 berikut.

## TABEL 5 HASIL PRA PENELITIAN
Sumber: Hasil Pra-penelitian 2014 Tabel 5 menunjukkan bahwa responden memutuskan untuk membeli produk smartphone Nokia series X  dengan  alasan  variasi  produk. Selain  itu,  sebagian  besar  responden    memilih untuk membeli produk dengan alasan modifikasi produk pada smartphone Nokia series X. Hal ini mengindikasikan  bahwa  keputusan  konsumen dalam  membeli smartphone Nokia  dipengaruhi oleh variasi produk. Oleh karena itu perusahaan harus  membuat  variasi  produk  dengan  sesuai keinginan dan kebutuhan konsumen akan tercipta pemilihan  produk  yang  merupakan  dasar  dari pembentukkan keputusan pembelian.
Berdasarkan  variasi  produk  yang  saat ini dikeluarkan Nokia  maka diharapkan  mampu mendongkrak penjualan smartphone Nokia salah satunya melalui produk series X. Berikut adalah data  penjualan  Nokia series X  yang  terdiri  dari Nokia  X,  Nokia  X2,  dan  Nokia  XL  pada  bulan April  sampai  Agustus  di  BEC  Bandung  pada Tabel 1.6 sebagai berikut.
TABEL 6 PENJUALAN DAN TARGET PENJUALAN NOKIA SERIES X PADA BULAN APRIL SAMPAI AGUSTUS
Sumber: Hasil wawancara di tiap gerai pada Oktober 2014
Berdasarkan  Tabel  6  dapat  dilihat bahwa penjualan produk smartphone Nokia yang terbaru yang terdiri dari Nokia X, Nokia X2, dan Nokia  XL  berbeda  pada  toko  yang  diteliti peneliti. Dari 11 toko yang diteliti bahwa produk Nokia  X  merupakan  produk  dengan  penjualan terendah  dibanding  ketiga  produk  dan  produk Nokia XL  merupakan produk dengan penjualan tertinggi  dibanding  ketiga  produk.  Hal  ini mengindikasikan  bahwa  diantara  ketiga  produk baru Nokia  yang lebih dipilih konsumen adalah produk Nokia XL.
Berdasarkan  penjelasan  diatas  maka dapat  disimpulkan  bahwa  variasi  produk  dapat membantu perusahaan untuk menciptakan keputusan  pembelian.  Nokia  berusaha  dengan melakukan  variasi  produk  dalam  meningkatkan keputusan  pembelian,  maka  akan  diketahui harapan dan tujuan Nokia dalam mengembalikan kejayaan  Nokia  di  konsumen.  Oleh  karena  itu, berdasarkan  uraian  tersebut  untuk  mengetahui seberapa besar pengaruh variasi produk terhadap keputusan  pembelian  maka  perlu  dilakukan penelitian mengenai “Pengaruh Variasi Produk terhadap Keputusan  Pembelian” (Survei pada pembeli smartphone Nokia series X  di  BEC Bandung).
Adapun tujuan yang hendak dicapai dari penelitiann  ini  addalah  untuk  mendapat  hasil temuan  mengenai  :  1)  Mengenai  variasi  produk Nokia. 2) Mengenai keputusan pembelian variasi produk  Nokia.  3)  Besarnya  pengaruh  variasi produk terhadap keputusan pembelian.
Pendekatan  yang  digunakan  dalam memecahkan masalah penelitian ini yaitu Konsep Pemasaran. Menurut Kotler dan Keller (2012:27) mengatakan bahwa pemasaran merupakan mengindentifikasikan  dan  memenuhi  kebutuhan manusia  dan  masyarakat.  Dalam  hal  ini, perusahaan  dituntut  untuk  berupaya  memenuhi dan memuaskan kebutuhan konsumen. Pemasaran  merupakan  salah  satu  strategi  yang memudahkan perusahaan untuk mencapai tujuannya dan untuk menyampaikan produk atau jasa yang ditawarkan produsen kepada konsumen.  Kotler  dan  Amstrong  (2012:5) mengatakan  bahwa  pemasaran  merupakan  suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan organisasi  memperoleh  apa  yang  mereka butuhkan  dan  inginkan  melalui  penciptaan  dan pertukaran nilai dengan orang lain.
Marketing Mix merupakan bagian dalam strategi  pemasaran,  tujuan  dari marketing  mix adalah  untuk  meningkatkan  penjualan  dengan cara memenuhi kebutuhan konsumen. Marketing Mix menurut  Kotler  dan  Armstrong  (2012:52) merupakan kombinasi dari pengendalian variabel pemasaran  yang  digunakan  manajer  untuk mengadakan strategi pemasaran untuk  mencapai
tujuan  pemasaran. Marketing  Mix terdiri  dari beberapa elemen yang dapat dikontrol perusahaan untuk  dapat  memuaskan  konsumen.  Elemen- elemen marketing  mix tersebut  yaitu  produk, harga, promosi dan tempat.
Produk merupakan elemen kunci dalam pemasaran  karena  produk  adalah  sesuatu  yang dapat ditawarkan perusahaan kepada pasar untuk memuaskan  suatu  kebutuhan  dan  keinginan. Menurut  Kotler  dan  Armstrong  (2012:224) menyatakan bahwa  produk  adalah  apa  pun  yang  dapat ditawarkan  kepada  pasar  untuk  diperhatikan, akuisisi,  penggunaan,  atau  konsumsi  yang  bisa memuaskan  keinginan  atau  kebutuhan.  Menurut Kotler dan Keller (2012:336)  mengatakan bahwa bauran  produk  adalah  himpunan  dari  semua produk  dan  barang-barang  penjual  tertentu menawarkan  untuk  dijual.  Sedangkan  menurut Djaslim  Saladin  (2005:71)  menyatakan  bahwa dimensi  produk  terdiri  atas  kualitas,  kuantitas, merek, label, bentuk, mode, jaminan, pelayanan, pembungkus dan pengembalian.
Selanjutnya  John  W.  Mullins  et  al (2008:19)  menyatakan  bahwa  bauran  produk terdiri dari quality, features, style, options, brand name,  packaging,  guarantees/warranties  and services .  Sedangkan menurut  Kotler  dan Armstrong (2012:230) unsur produk terdiri atas, product variety, quality product, design, features, brand name, packaging dan service . Menurut  Mikell  P.  Groover  (2010:6) mengemukakan bahwa Product variety refers to different  product  designes  or  types  that  use produces  in  the  plant. Variasi  produk  dapat diartikan  sebagai  produk  yang  memiliki  desain atau  jenis  yang  berbeda  dan  diproduksi  oleh perusahaan. Selanjutnya menurut Fandy Tjiptono (2008:97)  mengatakan  bahwa  item  yaitu  suatu unit  khusus  dalam  suatu  merek  atau  lini  produk yang dapat dibedakan berdasarkan ukuran, harga, penampilan,  atau  atribut  lainnya.  Biasanya disebut  pula  stockkeeping  unit  atau  variasi produk.  Berdasarkan  pendapat  beberapa  ahli  di atas,  dimensi  variasi  produk  terdiri  dari  ukuran, harga,  tampilan  dan  bahan-bahan.  Kemudian menurut  Madiha  Zaffou  (2010:1)  menyatakan bahwa  variasi  produk  merupakan  faktor  penting ketika membuat keputusan pembelian.
Kotler  dan  Armstrong  (2012:188) menyatakan  bahwa  keputusan  pembelian  adalah tahapan  dalam  proses  pengambilan  keputusan pembeli dimana konsumen benar-benar membeli. Keputusan pembelian menurut Kotler dan Keller (2012:192)  terdapat  keputusan  yang  dilakukan oleh  pembeli  yaitu:  1) Brand  choice (Pilihan Merek),  2) Dealer (Penyalur),  3) Quantity
(Kuantitas), 4) Timing (Waktu), dan 5) Payment method (Metode Pembayaran)
Berdasarkan  uraian  tersebut  dapat diketahui bahwa variasi produk dapat mempengeruhi  keputusan  pembelian.  adapun paradigma dalam penelitian ini yaitu:

## GAMBAR 4 PARADIGMA PENELITIAN PENGARUH VARIASI PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
METODE Penelitian ini dilakukan untuk
mengetahui  pengaruh  variasi  produk  terhadap keputusan  pembelian smartphone Nokia series X.  Adapun  yang  menjadi  objek  penelitian sebagai  variabel  X  atau  variabel  bebas ( independent variabel ) adalah variasi produk (X) dengan  dimensi  yang  mencakup  1)  Ukuran,  2) Harga,  3)  Tampilan,  dan  4)  Bahan-bahan. Masalah  penelitian  yang  merupakan  variabel  Y atau variabel terikat (dependent variabel) adalah keputusan  pembelian  dengan  dimensinya  yang mencakup  1)  Pilihan  merek,  2)  Penyalur,  3) Kuantitas, 4) Waktu, dan 5) Metode Pembayaran.
Objek yang dijadikan responden dalam penelitian ini adalah pembeli smartphone Nokia series X  di  BEC  Bandung.  Penelitian  ini dilakukan  pada  kurun  waktu  satu  tahun  yaitu pada bulan April  2014  sampai  Agustus  2014,  maka penelitian  ini  menggunakan  metode cross sectional  method .  Penggunaan  metode  tersebut dikarenakan  peneliti  hanya  dilakukan  selama periode  tertentu  dan  tidak  berkesinambungan dalam  kurun  waktu  yang  panjang.  Seperti  yang dikemukakan oleh Menurut Creswell (2012:217) cross  sectional  survei yaitu  survei  yang dilakukan  dengan  mengumpulkan  data  satu  per satu  dalam  suatu  waktu.  Menurut  Husain  Umar (2008:45) metode penelian cross sectional yaitu penelitian dengan cara mempelajari objek dalam kurung waktu tertentu (tidak berkesinambungan dalam  jangka  waktu  panjang)  dalam  penelitian yang  menggunakan  metode  ini,  informasi  dari sebagian populasi dikumpulkan langsung kejadian  secara  empirik  dengan  tujuan  untuk mengetahui  pendapat  dari  sebagian  populasi terhadap objek yang sedang diteliti di lapangan. Suatu  penelitian  yang  datanya  dikumpulkan sekaligus,  merupakan  hasil  sekali  bidik (one snapshot) pada satu saat tertentu disebut dengan
penelitian cross  sectional (Asep  Hermawan, 2009:89).

## HASIL DAN PEMBAHASAN
1. Pembahasan Bersifat Empiris
a. Variasi Produk
Hasil  penelitian  secara  parsial menunjukkan pengaruh antara ukuran  (X 1 )  terhadap  keputusan pembelian  sebesar  41,8%,  harga (X 2 )  terhadap  keputusan  pembelian sebesar 12,9%, tampilan (X 3 )
terhadap keputusan pembelian sebesar 8,5%, dan bahan-bahan (X 4 ) terhadap keputusan pembelian sebesar 36,8%
b. Keputusan Pembelian Hasil  penelitian  secara  simultan antara  Ukuran  (X 1 ),  Harga  (X 2 ), Tampilan  (X 3 ),  dan  Bahan-bahan (X 4 ) mempengaruhi keputusan pembelian  (Y)  sebesar  65,3%. sedangkan  pengaruh  dari  luar  yang tidak  diteliti  (0,589)2  =  0,347  x 100% = 34,7%, dipengaruhi variabel lain  yang  tidak  termasuk  ke  dalam penelitian ini.
2. Pembahasan Verifikatif Dengan  menggunakan  program SPSS 20.0  for  Window s,  sdapun  hasil  pengujian hipotesis  secara  keseluruhan  (simultan)  berikut ini :
TABEL 7

## PENGUJIAN SECARA SIMULTAN
Responde n Hipotesis Alternat if F Hitun g F Tabe l Keputus an Kesimpul an Pembeli smartpho ne Nokia series X di BEC Bandung X 1 , X 2,
X 3, dan X 4 secara simultan berpenga ruh terhadap Y 54,03 7 3,09 H 0 ditolak Signifikan Sumber: Hasil Pengolahan Data 2014
Menggunakan Software SPSS 20.0 For Windows Tabel 7 menunjukan pengujian untuk uji F  yang  diambil  dari  Anova  dengan  tingkat probabilitas (Sig)=0,000, karena nilai Sig ≤ 0,1, maka  keputusannya  adalah  H0  ditolak.  Artinya secara simultan (keseluruhan) terdapat pengaruh yang  positif  antara  variasi  produk  terhadap keputusan  pembelian  pada  responden  pembeli smartphone Nokia series X di BEC Bandung. Hipotesis yang diuji dalam penelitian ini adalah  variasi  produk  yang  terdiri  dari  Ukuran (X 1 ),  Harga  (X 2 ),  Tampilan  (X 3 ),  dan  Bahan- bahan  (X 4 )  terhadap  keputusan  pembelian  (Y).
Variasi Produk (X)
1 Ukuran 2 Harga 3 Tampilan 4 Bahan-bahan Keputusan Pembelian (Y) 1. Brand choice 2. Dealer 3. Quantity 4. Timing 5. Payment method
X 2 X 4 X 3 X 1  0,139 0,119 0,064 0,500 0,018 0,082 0,131 0,05 0,044 0,104
34,7
% Y
Pengujian  parsial  dapat  dilakukan  setelah dipastikan  adanya  pengaruh  yang  signifikan antara  variasi  produk  terhadap  keputusan pembelian  pada  uji  simultan.  Hasil  korelasi antara Ukuran (X 1 ), Harga (X 2 ), Tampilan (X 3 ), dan  Bahan-bahan  (X 4 )  terhadap  keputusan pembelian (Y) dapat dilihat pada Tabel 8 sebagai berikut.
TABEL 8 MATRIKS KORELASI ANTARA VARIASI
PRODUK (X) DENGAN KEPUTUSAN
PEMBELIAN (Y) Y X1 X2 X3 X4
Y
1 0,5 41 0,2 63 0,1 92 0,4 52 X 1 0,5 41 1 0,1 39 0,0 18 0,5 00 X
2 0,2 63 0,1 39
1 0,1
19 0,0 82
X 3 0,1
92 0,0 18 0,1 19 1 0,0 64 X 4 0,4 52 0,5 00 0,0 82
0,0 64 1
Sumber: Hasil Pengolahan Data 2014
Menggunakan Software SPSS 20.0 For Windows Tabel 8  menunjukkan  hubungan  setiap subvariabel  variasi  produk  dari  X 1 ,  X 2 ,  X 3 ,  dan X 4 .  Berdasarkan  hasil  matriks  korelasi  variasi produk terhadap keputusan pembelian smartphone  Nokia  series  X  diperoleh  hasil korelasi  secara  berurutan  yaitu  ukuran  (X 1 ) sebesar 0,541, harga (X 2 ) sebesar 0,263, tampilan (X 3 ) sebesar 0,192, dan bahan-bahan (X 4 ) sebesar 0,452. Dimensi ukuran (X 1 ) memiliki hubungan terbesar  yaitu  0,541,  hal  ini  dapat  dikatakan bahwa ukuran merupakan faktor dominan dalam mempengaruhi keputusan
pembelian
smartphone Nokia series X.  Karena  ukuran merupakan faktor dominan
sehingga
keberadaannya  penting  dalam  penilaian  variasi produk untuk meningkatkan keputusan pembelian smartphone Nokia series X. Sedangkan untuk dimensi yang memiliki nilai korelasi terendah adalah Tampilan (X 3 )  yaitu  sebesar  0,192.  Hal  ini  menunjukkan bahwa  Tampilan    variasi  produk  smartphone Nokia series X dalam menarik konsumen masih sangat kecil pengaruhnya.
Gambar  4.10  menjelaskan  secara lengkap mengenai pengaruh masing-masing sub variabel variasi produk antara lain Ukuran (X 1 ), Harga  (X 2 ),  Tampilan  (X 3 ),  dan  Bahan-bahan (X 4 )  terhadap  keputusan  pembelian  (Y)  secara berurut.
GAMBAR 5 DIAGRAM JALUR PENGUJIAN HIPOTESIS PENGARUH VARIASI PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN

## PEMBELIAN
Keterangan: X 1 : Variabel Ukuran X 2 : Variabel Harga X 3 : Variabel Tampilan X 4 : Variabel Bahan-bahan Y : Variabel Keputusan Pembelian  : Epsilon (variable lain yang mempengaruhi) TABEL 10

## PENGUJIAN PARSIAL
HIPOTESIS ALTERNATIF t Hit ung t Ta bel SIGNIFI KAN KEPUTUS AN X 1 berpengaruh terhadap Y 6,2 24 1,6 6 0,000 H 0 ditolak X 2 berpengaruh terhadap Y 2,6 23 0,010 H 0 ditolak X 3 berpengaruh terhadap Y 2,5 13 0,014 H 0 ditolak X 4 berpengaruh terhadap Y 7,5 97 0,000 H 0 ditolak
Sumber: Hasil Pengolahan Data 2014 Berdasarkan  Tabel  10  dapat  diketahui bahwa  X 1 ,  X 2 ,  X 3 ,  dan  X 4 memiliki  pengaruh secara  signifikan  terhadap  variabel  Y  dimana  t hitung > t tabel dengan tingkat signifikan ≤ 0,1, artinya  bahwa  terdapat  pengaruh  positif  antara Ukuran  (X 1 ),  Harga  (X 2 ),  Tampilan  (X 3 ),  dan Bahan-bahan (X 4 ) terhadap keputusan pembelian (Y).
TABEL 11 HASIL PENGUJIAN KOEFISIEN JALUR PENGARUH LANGSUNG DAN TIDAK LANGSUNG VARIASI PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
Sumber: Hasil Pengolahan Data 2014 Berdasarkan  Tabel  11  dapat  dilihat bahwa  pengaruh  langsung  yang  dominan  yaitu X 1 dengan  nilai  0,131,  sedangkan  pengaruh langsung  yang  tidak  dominan  yaitu  X 3 dengan nilai 0,044. Selanjutnya pengaruh tidak langsung yang  dominan  X 1 ke  X 4 atau  X 4 ke  X 1 dengan nilai 0,122, sedangkan pengaruh tidak langsung yang  dominan  yaitu  X 1 ke  X 3 atau  X 3 ke  X 1 dengan  nilai  0,001.  Kemudian  pengaruh langsung maupun tidak langsung antara dimensi- dimensi  variasi  produk  terhadap  keputusan pembelian,  yang  paling  dominan  pengaruhnya secara  parsial  yaitu  pengaruh  ukuran  (X 1 ) terhadap  keputusan  pembelian  (Y)  sebesar 41,8%  (0,273:0,653x100%)  dan  pengaruh  kecil yaitu  pengaruh  antara  tampilan  (X 3 )  terhadap keputusan  keputusan  pembelian  (Y)  sebesar 8,5% (0,056:0,653x100%). Dari hasil perhitungan tersebut menunjukkan bahwa dimensi  dari  variasi  produk  yang  menguatkan dimensi lainnya terhadap variabel eksogen yaitu ukuran (X 1 ), sedangkan dimensi yang melemahkan  dimensi  lainnya  terhadap  variabel eksogen yaitu tampilan (X 3 ).
Setelah  mengetahui  hal  tersebut,  maka ukuran  (X 1 )  sebagai  dimensi  paling  dominan harus  dipertahankan  dan  lebih  ditingkatkan, sedangkan tampilan (X 3 ) sebagai dimensi paling tidak dominan sekaligus yang  melemahkan  dimensi  lainnya  harus diperbaiki.  Sesuai  dengan  menurut  Richard  W Harrold (2010:84) dalam jurnal “ An Introduction to Appearance Analysis ” mengemukakan bahwa tampilan  sering  menentukan  penerimaan  suatu produk  kepada  penualnyaa,  dan  pada  akhirnya kepada  konsumen.  Kualitas  tampilan  suatu produk  secara  psikologis  berhubungan  dengan hasil  yang  diharapkan  dan  kegunaan.  Oleh karena  itu,  kualitas  tampilan  suatu  produk menentukan penerimaan atau  penolakan produk tersebut oleh pembeli potensial.

## KESIMPULAN
1. Gambaran  mengenai  variasi  produk  dapat dilihat dari dimensi-dimensinya yang terdiri dari  ukuran,  harga,  tampilan,  dan  bahan- bahan  pada  kategori  sedang.  Hal  ini menunjukkan  bahwa  persepi  menurut
pembeli smartphone
Nokia series X di BEC Bandung menilai penerapan variasi produk  telah  berjalan cukup baik namun masih perlu ditingkatkan.  Dimensi harga merupakan dimensi yang memiliki penilaian paling rendah dalam mempengaruhi keputusan pembelian,  sedangkan  dimensi  ukuran secara keseluruhan memiliki nilai tertinggi.
2. Gambaran  keputusan  pembelian    Nokia series X pada responden pembeli smartphone Nokia series X  di  BEC Bandung  yang  diukur  berdasarkan  pilihan merek,  penyalur,  kuantitas,  waktu  dan metode  pembayaran  secara  keseluruhan berada pada kategori cukup dipertimbangkan.  Hal  ini  menunjukkan bahwa  setengah  dari  responden  penelitian menyatakan  bahwa  keputusan  pembelian Nokia series X  sudah  baik  namun  perlu ditingkatkan. Dimensi pilihan merek secara keseluruhan  memiliki  nilai    tertinggi, sedangkan  untuk  dimensi  yang  memiliki nilai terendah adalah dimensi waktu.
3. Variasi  produk  memiliki  pengaruh  positif terhadap keputusan pembelian smartphone
Nokia series X  dengan  tingkat  hubungan 63,5%  yang  termasuk  kategori  kuat, sedangkan  untuk  pengaruh  variabel  lain yang  tidak  diteliti.  Hal  ini  menunjukkan pengaruh  positif  bahwa  semakin  tinggi variasi  produk  pada  suatu  produk  maka akan  semakin  tinggi  konsumen  dalam memutuskan untuk membeli.

## REKOMENDASI
1. Variasi  produk  sudah  baik  namun  dari dimensi  variasi  produk  yang  terdiri  dari ukuran, harga, tampilan, dan bahan-bahan, yang  merupakan  dimensi  paling  tidak dominan  sekaligus  yang  melemahkan dimensi  lainnya  yaitu  tampilan  (X 3 ). Tampilan  harus  diperbaiki  sehingga  dapat mempengaruhi  konsumen  untuk  membeli suatu  produk.  Kualitas  tampilan  suatu produk  secara  psikologis  berhubungan dengan hasil yang diharapkan dan kegunaan.  Oleh  karena  itu,  Nokia  harus meningkat  kualitas  tampilan  produknya guna menentukan penerimaan atau penolakan  produk  tersebut  oleh  pembeli potensial.
2. Keputusan pembelian berada pada kategori cukup dipetimbangkan sehingga ini berarti setengah dari pembeli Nokia series X telah yakin  dengan  variasi  produk smartphone
Responden Variasi Produk PENGARUH LANGSUNG TERHADAP Y PENGARUH TIDAK LANGSUNG MELALUI : TOTAL X 1 X 2 X 3 X 4 Pembeli smartphone Nokia series X di BEC Bandung X 1 0,131 - 0,019 0,001 0,122 0,273 X 2 0,05 0,019 - 0,006 0,009 0,084 X 3 0,044 0,001 0,006 - 0,005 0,056 X 4 0,104 0,122 0,009 0,005 - 0,24 R 2YX1.1 …..,YX4.4 0,653
Nokia series X.  Terdapat  dimensi  waktu yang paling kecil presenatasenya dibandingkan  dimensi  lainnya.  Dalam  hal ini  Nokia  harus  mengetahui  bahwa konsumen membeli suatu produk diberbeda hari. Dalam hal ini Nokia harus mengetahui membuat  promosi  di  saat-saat  hari  khusus karena
3. konsumen  cenderung  membeli  saat  hari khusus seperti hari raya..
4. Hasil penelitian menyatakan variasi produk berpengaruh positif dan signifikansi
terhadap  keputusan  pembelian,  meskipun sudah  mencapai  kategori  sedang,  maka penulis merekomendasikan
agar smartphone  Nokia  dapat  meningkatkan kembali  keputusan  pembelian  melalui strategi  dimensi  variasi  produk.  Kendala yang  dialami  smartphone  Nokia  adalah masih  banyaknya  smartphone  murah  yang kualitasnya  lebih  baik  dari  Nokia.  Pada kendala  seperti  ini  perusahaan  perlu menjadikan  kendala  sebagai  masukan  dan strategi  bahwa  dengan  banyaknya  pesaing smartphone Nokia lebih banyak menciptakan  produk  dengan  kualitas  yang lebih  baik  dan  promosi  yang  baik.  Oleh karena  itu,  perusahaan  harus  membuat sebuah variasi produk yang lebih baik dari pesaingnya  baik  dari  segi  ukuran,  harga, tampilan, dan bahan-bahan.

## DAFTAR PUSTAKA
Creswell, John W, alih bahasa oleh Achmad Fawaid.  2012.  Research  Design: Pendekatan  Kualitatif,  Kuantitatif, dan  Mixed.  Yogyakarta:  Pustaka Pelajar Groover  P,  Mikel.  2010.  Fundamentals  of Modern  Manufacturing:  Materials, Process,and  systems  4th  Edition. London: John Wiley Sons, Inc Hermawan,  Asep.  2009.  Pengembangan Kurikulum dan Pembelajaran.
Jakarta: Universitas Terbuka
Kotler,  Phillip  &  Kevin,  L.  K.  2012. Marketing  Management.  United
States of America: Pearson Prentice Hall
Kotler,  Philip  and  Kevin  L.  Keller.  2009.
Marketting Management 13th edition.  Prentice  Hall  Internasional,
Inc: New Jersey
Kotler,  Philip  &  Gary  Amstrong.  2012. Principles  Of  Marketing.  United States of America: Pearson Prentice Hall Mullins,  John  W.  et  al.  2008.  Marketing Management:  A  Strategic  Decision
Making  Approach  Sixzth  Edition. Mc-Graw-Hill International Edition Saladin, Djaslim. 2005. Intisari Pemasaran & Unsur-unsur  Pemasaran.  Bandung: Linda Karya Umar,  Husain.  2008.  Startegic  Riset  Bisnis.
Jakarta:  PT  Gramedia  Pustaka Utama Zaffou, Madiha. 2010. The Effect of Variety Offering on Demand and Supermarket Competition.