## PENGARUH BRAND PERSONALITY, TRUST IN THE BRAND, ATTACHMENT TO THE BRAND TERHADAP COMMITMENT TO THE BRAND
Didi Setiawan
Program Studi Magister Manajemen Universitas Tarumanagara didy_hua@live.com
Masuk : 05-12-2019 , revisi : 20-12-2019 diterima untuk diterbitkan : 20-12-2019
Abstract : The aim of this study are : first, to explore the effect of brand personality towards commitment  to  the  brand.  Second,  to  explore  the  effect  of  trust  in  the  brand  towards commitment  to  the  brand.  Third,  to  explore  the  effect  of  attachment  to  the  brand  towards commitment to the brand. The method of data collection is convenience sampling. The samples of this research are colleted from 113 respondent. The technique of data analysis used in this study  was  multiple  regression  analysis  via  the  SPSS  computer  programme  version  26.  The results are : first, brand personality hasn’t a positive impact towards commitment to the brand. Second, trust in the brand hasn’t a positive impact towards commitment to the brand. Third, attachment to the brand has a positive and the main impact towards commitment to the brand.
Abstrak : Tujuan dari penelitian adalah pertama, untuk menguji efek dari brand personality terhadap commitment to the brand . Kedua, untuk menguji efek dari trust in the brand terhadap commitment to the brand . Ketiga, untuk menguji efek dari attachment to the brand terhadap commitment to the brand . Metode dari pengambilan data adalah convenience sampling . Sampel dari penelitian ini adalah 113 responden. Teknik dari data analisis penelitian ini adalah regresi berganda melalui SPSS versi 26. Hasilnya adalah pertama, brand personality tidak mempunyai pengaruh positif terhadap commitment to the brand . Kedua, trust in the brand tidak mempunyai pengaruh  positif  terhadap commitment  to  the  brand .  Ketiga, attachment  to  the  brand mempunyai pengaruh positif terhadap commitment to the brand .
Keywords : Brand Personality; Trust in The Brand; Attachment to The Brand; Commitment to The Brand

## PENDAHULUAN
Seiring dengan bertambahnya zaman dan berkembangnya teknologi yang mengharuskan berbagai badan usaha mengikuti perkembangan tersebut agar dapat terus maju dan selalu up to date, terutama dibidang perbankan. Saat ini perkembangan perbankan di Indonesia mengalami kemajuan yang sangat pesat. Bank merupakan lembaga keuangan yang usaha pokoknya adalah menghimpun dana dan menyalurkan kembali dana tersebut ke masyarakat dalam bentuk kredit serta memberikan jasa-jasa dalam lalu lintas pembayaran dan peredaran uang.
Commitment to the brand sangat penting pada bank, karena dengan adanya suatu sikap percaya nasabah untuk menyimpan uangnya di bank, serta menggunakan produk-produk yang diberikan  secara  berkala  dan  berulang  dapat  memberikan  keuntungan  tersendiri  bagi  bank tersebut, jika tidak terdapatnya commitment to the brand maka dapat menimbulkan kerugian yang sangat besar yang dapat berdampak negatif bagi bank tersebut. Brand trust memainkan peran penting dalam komitmen pelanggan untuk sebuah merek, kepercayaan merek mengarah ke  komitmen  merek  karena  kepercayaan  menciptakan  hubungan  pertukaran  yang  sangat dihargai. Dengan kata lain, kepercayaan dan komitmen harus dikaitkan, karena kepercayaan sangat  penting  dalam  pertukaran  relasional  dan  komitmen  juga  hasil  dari  hubungan  yang dihargai seperti itu.
B rand  personality dapat  mempengaruhi commitment  to  the  brand ,  karena  jika perusahaan memiliki karakteristik yang baik dapat menimbulkan kepercayaan pada konsumen dan sebaliknya jika perusahaan memiliki reputasi yang kurang baik maka dapat menurunkan kepercayaan konsumen pada perusahaan tersebut. Adanya attachment to the brand, keterikatan antara konsumen dengan suatu merek dapat meningkatkan kemauan konsumen untuk mencoba produk  tersebut,  sehingga  dapat  menciptakan  nilai-nilai  positif  pada  suatu  merek,  dengan adanya nilai-nilai positif tersebut dapat menimbulkan rasa percaya pada konsumen akan suatu merek.
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui: pengaruh brand personality, trust in the brand dan attachment to the brand terhadap commitment to the brand. Hasil penelitian ini diharapkan  dapat  memberikan  informasi  kepada  bank dalam  pengambilan  keputusan  untuk mempertahankan commitment to the brand dengan penggunaan faktor brand personality, trust in the brand dan attachment to the brand.

## TELAAH KEPUSTAKAAN Brand Personality
Definisi brand personality menurut Solomon (2015: 292) adalah a brand personality is the set of traits people attribute to a product as if it were a person. Konsumen memberikan kualitas  kepribadian  untuk  semua  jenis  produk  benda  mati  dan  dalam  memilih  produk  atau brand mana  yang  mau  dibeli,  seorang  konsumen  akan  mencocokan  kepribadiannya  dengan kepribadian brand itu sendiri. Menurut Schiffman dan Kanuk (2010: 136) brand personality adalah “ as  those  inner  psychological  characteristics  than  both  determine  and  reflect  how a person responds to his or her environment.”

## Trust in the Brand
Definisi trust in the brand menurut Lau dan Lee (1999: 343) dianggap sebagai cara yang paling penting dalam membangun dan memelihara hubungan dengan pelanggan dalam jangka panjang. Hal ini menjelaskan bahwa penciptaan awal hubungan dengan perusahaan didasarkan pada trust (kepercayaan).  Menurut  Chaudhuri  dan  Holbrook  (2001,  82) “brand trust as the willingness of the average consumer to rely on the ability of the brand to perform its stated function.”

## Attachment to the Brand
Menurut  Japutra et  al. (2018)  “ brand  attachment  is  defined  as  emotional  bonding between  a  consumer  and  a  brand ”.  Menurut  Assiouras et  al .  (2015)  menjelaskan brand attachment adalah  suatu  hubungan  yang  sangat  berhubungan  satu  dengan  yang  lain  antara pelanggan  yang  dengan  merek  sehingga  pengaruh  pelanggan  dalam  suatu  merek  sangat berpengaruh dengan profitabilitas satu perusahaan tersebut.

## Commitment to the Brand
Definisi  menurut  Burmann  dan  Zeplin  (2005:  284)  “ brand  commitment  is  generally defined  as  the  extent  of  psychological  attachment  that  employees  feel  towards  the  brand.” Menurut Morgan dan Hunt (1994: 23) brand commitment is “a consumer’s enduring desire to continue a relationship with a service provider accompanied by the willingness to make efforts at maintaining it”.

## Kaitan antar Variabel Pengaruh Brand Personality Terhadap Commitment to the Brand
Penelitian yang dilakukan oleh Ardestani (2015) menemukan bahwa brand personality memiliki pengaruh positif terhadap commitment to the brand , sehingga untuk meningkatkan commitment  to  the  brand harus  fokus  terutama  pada brand  personality .  Menurut  penelitian
Bouhlel et  al. (2009) menyatakan bahwa personality pada sebuah brand secara  keseluruhan memiliki pengaruh positif pada commitment meskipun  ini tidak berlaku pada semua produk dan  hubungan  ini  tergantung  pada  tinggkat  keterlibatan  ( involvement )  konsumen  dalam kategori produk.
Berdasarkan pernyataan diatas, maka hipotesis penelitian adalah sebagai berikut : H 1 : Terdapat pengaruh positif brand personality terhadap commitment to the brand.

## Pengaruh Trust in the Brand Terhadap Commitment to the Brand
Menurut  penelitian  Bouhlel  et  al.  (2009) trust memiliki  pengaruh  positif  terhadap commitment untuk suatu produk konsumen, kepercayaan menjadi keunggulan dari komitmen konsumen,  begitu  konsumen  telah  berpaku  pada  kepercayaan  pada  suatu  merek  yang konsumen  gunakan  untuk  jangka  panjang  maka  hubungan  yang  ditandai  oleh  kepercayaan sangat dihargai dan konsumen akan berkomitmen untuk hubungan tersebut. Menurut penelitian Hidayanti et  al. (2018) trust  in  the  brand mempunyai  pengaruh  yang  positif  terhadap commitment to the brand . Itu berarti bahwa kepercayaan yang tinggi dari konsumen terhadap suatu merek akan mendorong tindakan keterlibatan merek yang lebih tinggi di masa depan.
Berdasarkan pernyataan diatas, maka hipotesis penelitian adalah sebagai berikut : H 2 : Terdapat pengaruh positif trust in the brand terhadap commitment to the brand.

## Pengaruh Attachment to the Brand Terhadap Commitment to the Brand
Menurut  Ramaseshan  dan  Stein  (2014 attachment  to  the  brand mempunyai  pengaruh yang positif terhadap commitment to the brand. Konsumen yang terikat pada suatu merek tidak hanya mendapat manfaat dari merek tersebut tetapi juga membalasnya dengan menunjukkan komitmen yang lebih besar terhadap merek tersebut untuk mempertahankan hubungan merek konsumen. Dalam penelitian Louis dan Lombart (2010) yang dalam penelitiannya mengatakan bahwa attachment to the brand memiliki pengaruh yang signifikan terhadap commitment to the brand.
Berdasarkan pernyataan diatas, maka hipotesis penelitian adalah sebagai berikut : H 3 : Terdapat pengaruh positif attachment to the brand terhadap commitment to the brand.

## METODOLOGI PENELITIAN
Populasi  dalam  penelitian  ini  adalah  seluruh  pengguna  bank.  Ukuran  sampel  yang digunakan  pada  penelitian  ini  adalah  113  responden.  Metode  pengambilan  sampel  yang digunakan  adalah non-probability  sampling dengan  teknik convenience  sampling .  Skala pengukuran yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala interval dengan 5 skala dengan 1 menunjukkan “sangat tidak setuju” dan 5 menunjukkan “sangat setuju”.
Berdasarkan pengumpulan data terkumpul adalah 113  responden dan diketahui  bahwa mayoritas  responden  adalah  pria  (55,8%),  berumur  22-26  tahun  (55,8%),  profesi  karyawan swasta (75,2%), penghasilan per bulan Rp 5.000.001 – Rp 10.000.000 (40,7%), pengeluaran per bulan Rp 3.000.000 – Rp 5.000.000 (41,6%) dan mengenal/mengetahui produk dari rekan kerja/teman/keluarga (73,5%).
Tabel dibawah ini menunjukkan pengukuran masing-masing variabel dan sumbernya:
Tabel 1. Variabel dan Pengukuran Commitment to the Brand Variabel Jumlah Item Sumber 1. Brand Personality 11 Louis dan Lombart (2010) 2. Trust in the Brand 7 3. Attachment to the Brand 4 4. Commitment to the Brand 6
Metode analisis data yang digunakan adalah  analisis regresi  berganda. Selanjutnya uji validitas,  uji  realibilitas  dan  uji  asumsi  seperti  uji  normalitas,  uji  multikolinieritas  dan  uji heteroskedastisitas akan dilakukan dalam penelitian ini.

## HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Hasil uji validitas menunjukkan bahwa nilai corrected item total correlation semua butir pernyataan pada setiap variabel penelitian lebih besar dari r tabel yang ditetapkan, yaitu 0,3, sehingga  semua  pernyataan  pada  variabel  dalam  penelitian  ini  valid.  Sementara  hasil  dari pengujian reliabilitas seluruh variabel pada penelitian ini diperoleh nilai Cronbach Alpha setiap variabel > 0,6, maka disimpulkan bahwa seluruh variabel dalam penelitian ini reliabel.
Pengujian Hipotesis
Tabel 2. Hasil Pengujian Hipotesis Hipotesis B Sig t Kesimpulan H 1 Terdapat pengaruh positif Brand Personality terhadap Commiment to the Brand 0,086  0,242  1,178 Ditolak H 2 Terdapat pengaruh positif Trust in the Brand terhadap Commiment to the Brand 0,157  0,257  1,141 Ditolak H 3 Terdapat  pengaruh  positif Attachment  to  the Brand terhadap Commiment to the Brand 0,939  0,000  5,442  Tidak Ditolak
Tabel 2 merupakan hasil regresi brand personality, trust in the brand dan attachment to the  brand terhadap commitment  to  the  brand ,  penelitian  ini  mempunyai  model  persamaan regresi  sebagai  berikut  :  BC  =  -2,632  +  0,086BP  +  0,157BT  +  0,939BA.  Hasil  pengujian hipotesis secara simultan (Uji- F ) menunjukkan bahwa nilai  signifikan terbesar adalah 0,000 (lebih kecil dari α = 0,05). Jadi dapat disimpulkan bahwa paling sedikit terdapat satu variabel independen  yang  dapat  mempengaruhi commitment  to  the  brand. Hasil  penelitian  pada hipotesis  penelitian  secara  parsial  diketahui  memiliki R-Square adalah  sebesar  0,445  yang berarti  sebesar  44,5%  perubahan commitment  to  the  brand dapat  dijelaskan  oleh  perubahan brand personality, trust in the brand dan attachment to the brand, sedangkan sisanya sebesar 55,5% dijelaskan oleh variabel lain diluar penelitian ini.
Hasil pengujian hipotesis pertama (H 1 ) variabel brand personality tidak sesuai dengan penelitian  yang  dilakukan  oleh  Ardestani  (2015)  menemukan  bahwa brand  personality memiliki pengaruh positif terhadap commitment to the brand , sehingga untuk meningkatkan commitment  to  the  brand harus  fokus  terutama  pada brand  personality .  Setiap  karakteristik dalam masing-masing produk berbeda-beda, maka dengan itu diharapkan agar peneliti harus terlebih  dahulu  memahami  karakteristik  dari  nasabah  suatu brand agar  dapat  menciptakan produk suatu brand yang sesuai dengan karakteristik umum nasabah suatu brand .
Hasil  pengujian  hipotesis  kedua  (H 2 )  variabel trust  in  the  brand tidak  sesuai  dengan penelitian Bouhlel et al. (2009) trust in the brand mempunyai pengaruh yang positif terhadap commitment to the brand . Itu berarti bahwa kepercayaan yang tinggi dari konsumen terhadap suatu  merek  akan  mendorong  tindakan  keterlibatan  merek  yang  lebih  tinggi  di  masa  depan. Trust in the brand sangat susah untuk dijalankan dalam sebuah produk terutama pada produk suatu brand .  Maka  dengan  ini  diharapkan  agar brand tersebut  dapat  memberikan  sebuah pernyataan bahwa dengan nasabah memilih brand tersebut maka nasabah sepenuhnya dapat percaya kepada brand tersebut.
Hasil  pengujian  hipotesis  ketiga  (H 3 )  variabel attachment  to  the  brand sesuai  dengan penelitian  menurut  Ramaseshan  dan  Stein  (2014) attachment  to  the  brand mempunyai pengaruh yang positif terhadap commitment to the brand. Konsumen yang terikat pada suatu merek  tidak  hanya  mendapat  manfaat  dari  merek  tersebut  tetapi  juga  membalasnya  dengan
menunjukkan  komitmen  yang  lebih  besar  terhadap  merek  tersebut  untuk  mempertahankan hubungan merek konsumen. Hubungan antara attachment to the brand dengan commitment to the  brand melalui  interaksi  nasabah  suatu brand dengan  produk  suatu brand telah  terjalin dengan  sangat  erat  karena  nasabah  mempunyai  ketertarikan  akan  produk  tersebut  sehingga nasabah  yakin  bahwa  produk  dari  suatu brand akan  memberikan  manfaat  bagi  nasabah  dan sebagai balasannya nasabah akan terikat pada produk suatu brand .

## Kesimpulan dan Saran
Kesimpulan. Dalam  meningkatkan commitment  to  the  brand, salah  satu  faktor  terpenting adalah  meningkatkan attachment  to  the  brand. Semakin  kuat attachment  to  the  brand akan membuat commitment to the brand pada produk suatu brand semakin berkembang. Menjaga dan terus berkembang menciptakan produk-produk baru, maka secara otomatis nasabah akan tertarik pada hal tersebut. Untuk meningkatkan commitment to the brand maka peneliti dapat melakukan penelitian terhadap brand loyalty, brand image, brand equity dan lain sebagainya.
Saran. Variabel attachment to the brand terhadap variabel commitment to the brand dikaitkan dengan  hubungan  konsumen  dengan  merek.  Jika  produk  dari  merek  tersebut  memberikan manfaat bagi konsumen maka sebagai balasannya konsumen akan memberikan ikatan terhadap merek tersebut untuk jangka waktu yang panjang. Jika dalam produk tersebut tidak bermanfaat bagi konsumen atau dapat dikatakan produk tersebut hanya berisikan sebagian besar kerugian dan manfaatnya sedikit saja maka konsumen akan berpikir kedua kali untuk terikat pada produk tersebut.

## IMPLIKASI MANAJERIAL
Berkaitan  dengan  hasil  penelitian,  maka  dapat  disampaikan  beberapa  implikasi manajerial  yang  bisa  diterapkan  oleh  perusahaan.  Meninjau  dari  hasil  pengaruh  positif  oleh attachment to the brand terhadap commitment to the brand , maka dihimbau agar perusahaan tetap konsisten dalam memberikan kemudahan bagi konsumen dalam aspek kemudahan dalam berinteraksi  dan  memberikan  manfaat  yang  berguna.  Untuk  variabel brand  personality , perusahaan  dihimbau  untuk  tidak  lebih  memahami  karakteristik  dari  konsumen  agar  dapat menciptakan ikatan antar konsumen. Selanjutnya untuk variabel trust in the brand , perusahaan dihimbau  untuk  lebih  signifikan  atau  lebih  terbuka  kepada  konsumen  agar  konsumen  dapat memberikan kepercayaan kepada perusahaan tersebut.

## DAFTAR PUSTAKA
Ardestani, A. S., & Afshar, M. (2015). Relationship between Brand Personality, Attitude and Commitment to Brand. Natural and Social Sciences , 4 (1), 899-905.
Assiouras, I. L. (2015). The Impact of Brand Authenticity on Brand Attachment in the Food Industry. British Food Journal, Vol. 117 No.2 , 538-552.
Bouhlel, O., Mzoughi, N., Hadiji, D., & Slimane, I. B. (2009). Brand Personality and Mobile Marketing:An  Empirical  Investigation. International  Journal  of  Social,  Behavioral, Educational, Economic, Business and Industrial Engineering , 3 (5), 462-469. Burmann,  C.  S.  (2009).  Key  Determinants  of  Internal  Brand  Management  Success  :  An Exploratory emprical analysis. Journal of Brand Management 16 , 264-284.
Chaudhuri, A. &. (2001). The Chain of Effects From Brand Trust and Brand Effect to Brand Perfomance : The Role of Brand Loyalty. Journal of Marketing 65(2) , 81-93. Hidayanti, I., Nuryakin, & Farida, N. (2018). A study on brand commitment and brand trust towards  brand  loyalty  of  branded  laptop  in  Indonesia. Journal  of  Business  and  Retail Management Research , 12 (3), 270-278.
Japutra, A., Ekinci, Y., Simkin, L., & Nguyen, B. (2018). The role of ideal self-congruence and brand  attachment  in  consumers’  negative  behaviour  Compulsive  buying  and  external trash-talking. European Journal of Marketing , 52 (3/4), 683-701.
Lau, G. T., & Lee, S. H. (1999). Consumers Trust in a Brand and the Link to Brand Loyalty. Journal of Market Focused Management .
Louis,  D.,  &  lombart,  C.  (2010).  Impact  of  Brand  Personality  on  Three  Major  Relational Consequences(Trust, Attachment, and Commitment to The Brand). Journal of Product & Brand Management , 19 (2), 114-130.
Morgan,  R.  M.,  &  Hunt,  S.  D.  (1994).  The  Commitment  -Trust  Theory  of  Relationship Marketing. Journal of Marketing .
Rameseshan, B., & Stein, A. (2014). Connecting the dots between brand experience and brand loyalty: The mediating role of brand personality and brand relationship. Journal of Brand Management , 21 (7/8), 664-683. Schiffman, L., & Kanuk, L. (2010). Consumer Behavior Tenth Edition. Pearson Education. Solomon, M. R. (2015). Consumer Behavior Buying, Having and Being Eleven Edition. United States of America: Copyright.