Al Qalam: Jurnal Ilmiah Keagamaan dan Kemasyarakatan https://jurnal.stiq-amuntai.ac.id/index.php/al-qalam P-ISSN: 1907-4174; E-ISSN: 2621-0681 DOI : 10.35931/aq.v17i6.2852

## PENGARUH BRAND IDENTIFICATION, SELF EXPRESSIVENES, BRAND LOVE TERHADAP CUSTOMER CITIZENSHIP BEHAVIOR PADA BRAND
BUTTON SCRAVES
Sekar Melati

## Prodi Sains Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Airlangga
sekar.melati-2022@feb.unair.ac.id

## Abstrak
Mengembangkan  dan  berinvestasi  berhubungan  dengan  brand  menjadi  strategi  yang  berdampak  positif pada  brand.  Buttonscarves  selalu  berinovasi  dan  dinantikan  keunikan  produknya  oleh  konsumen.  Oleh karenanya  apa  yang  memicu  emotional  konsumen  pada  produk  Buttonscarves  menjadi  pertanyaan  untuk dilakukan  penelitian  ini.  Selain  itu,  terdapat  kelangkaan  penelitian  brand  love  terhadap  customer citizenship  behavior,  sehingga  penelitian  ini  akan  berkontribusi  secara  teori  maupun  praktis.  Tujuan penelitian ini untuk mengidentifikasi pengaruh brand identification, self expressivenes, brand love terhadap customer  citizenship  behavior  pada  brand  button  scraves.  Populasi  penelitian  adalah  pengguna  brand button  scraves.  Menggunakan  teknik  purposive  sampling.  Responden  penelitian  sejumlah  72.  Alat  untuk menguji  analisis  menggunakan  SmartPLS  4  dengan  metode  SEM.  Hasil  penelitian  menunjukkan  brand identification memiliki pengaruh positif dan signifikan pada brand love sebesar 24.5%, self expressiveness berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand love sebesar 59.5%, dan brand love memiliki pengaruh positif signifikan terhadap customer citizenship behavior sebesar 63.8%.
Kata  Kunci  :  Brand  Identification,  Self  Expressivenes,  Brand  Love,  Customer  Citizenship  Behavior, Fashion

## Abstract
Developing and investing in relationships with brands is a strategy that has a positive impact on the brand. Buttonscarves always innovates and consumers look forward to the uniqueness of its  products. Therefore, what triggers consumer emotions about Buttonscarves products is the question for this research. Apart from that,  there  is  a  scarcity  of  brand  love  research  on  customer  citizenship  behavior,  so  this  research  will contribute both theoretically and practically. The aim of this research is to identify the influence of brand identification, self-expressiveness, brand love on customer citizenship behavior on brand button grabs. The research population  is brand button scratches users. Using  purposive sampling  technique. The number of research respondents was 72. The tool for testing the analysis used SmartPLS 4 with the SEM method. The research  results  show  that  brand  identification  has  a  positive  and  significant  influence  on  brand  love  of 24.5%, self-expressiveness has a positive and significant influence on brand love of 59.5%, and brand love has a significant positive influence on customer citizenship behavior of 63.8%.
Keywords: Brand Identification, Self Expressiveness, Brand Love, Customer Citizenship Behavior, Fashion

## PENDAHULUAN
Setiap manusia menyampaikan  identitas sosialnya  kepada  kelompok masyarakat melalui identifikasi  terhadap  sebuah  brand. 1 Dalam  bermasyarakat,  manusia  cenderung  berpenampilan
1 Chia-Lin  Hsu,  “Enhancing  Brand  Love,  Customer  Engagement,  Brand  Experience,  and Repurchase Intention:  Focusing on the Role of Gamification  in Mobile  Apps,” Decision  Support  Systems 174 (November 2023), https://doi.org/10.1016/j.dss.2023.114020.
dengan memilih brand yang sesuai dengan kelompok sosialnya. Brand identification merupakan konsumsi simbolis pada brand sebagai sarana untuk mengekspresikan identitas sosial customer. 2 Oleh  karenanya,  manusia  yang  memiliki  brand  identification  yang  kuat  cenderung  pro  terhadap brand, contohnya adalah paham produk brand, mempertahankan reputasinya dengan suatu brand maupun  perilaku  loyalitas  lainnya.  Dari  sudut  pandang  pribadi  brand  digunakan  untuk memperlihatkan  kepribadian  dan  mengekspresikan  kepercayaan  dirinya,  sedangkan  dari perspektif sosial brand digunakan sebagai simbol dan status dirinya. 3
Mengembangkan  dan  berinvestasi  berhubungan  dengan  brand  menjadi  strategi  yang berdampak  positif  pada  brand.  Brand  memerlukan  emotional  customer  yang  kuat  untuk melakukan  pembelian  dan  loyal  pada  brand.  Brand  love  merupakan  positif  emotional  yang dirasakan  konsumen  pada  sebuah  brand. 4 Brand  yang  memiliki  nilai  yang  tinggi  kemungkinan lebih  kecil  mendapatkan  negatif  emotional  seperti  halnya  negatif  WOM  dari  konsumen.  Brand love  digunakan  untuk  memprediksi  setelah  konsumen  membeli  produk  sebuah  brand,  apakah konsumen  suka  atau  puas.  Button  Scarves  merupakan  brand  fashion  yang  memiliki  empat  lini bisnis  yang  diberi  nama  Benang  Jarum,  Buttonscarves  Beauty,  Buttonscarves  Tour  Travel  dan Villa. Buttonscarves menawarkan pertama kali pada produk Jilbab yang dimulai dengan harga Rp 400.000  dan  selanjutnya  disusul  dengan  produk  fashion  dan  lini  bisnis  lainnya.    Buttonscarves selalu  berinovasi  dan  dinantikan  keunikan  produknya  oleh  konsumen.  Oleh  karenanya  apa  yang memicu  emotional  konsumen  pada  produk  Buttonscarves  menjadi  pertanyaan  untuk  dilakukan penelitian ini.
Mengidentifikasi purchase behavior customer dengan mengetahui perspektif dan ekspresi yang  diberikan  oleh  customer,  yang  disebut  self  expressiveness.  Self  expressiveness  ialah  suatu tingkatan  brand  yang  berpengaruh  positif  pada  customer  dalam  meningkatkan  social  self  dan mencerminkan  inner  self  customer. 5 Suatu  tingkatan  brand  yang  dirasakan  customer  ini mempengaruhi kecintaan customer pada brand.
Pengaruh  positif  brand  yang  dirasakan  customer  akan  berkontribusi  pada  positif  WOM, pemberian  feedback,  dan  kolaborasi  customer,  yang  disebut  dengan  customer  citizenship
2 Sebastian Molinillo, Arnold Japutra, dan Yuksel Ekinci, “Building Brand Credibility: The Role of Involvement, Identification, Reputation, and Attachment,” Journal of Retailing and Consumer Services 64 (Januari 2022), https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2021.102819.
3 S. R. Nikhashemi, Rowan Kennedy, dan  Felix  Mavondo, “Leveraging virtual  brand community engagement  and  consumer  brand  identification  as  a  bounce-back  brand  recovery  strategy:  Role  of  brand endorsers,” Journal of Marketing Communications 00, no. 00 (2023): 1–41, https://doi.org/10.1080/13527266.2023.2191630.
4 Aarti  Saini,  Muhammad  Kashif,  dan  Silvia  Platania,  “Temporary  love:  A  love-hate  transition among  luxury  fashion  consumers  in  a  mediation  of  brand  jealousy  and  moderation  of  value- expressiveness,” Journal of Global Scholars of Marketing Science: Bridging Asia and the World 00, no. 00 (2023): 1–23, https://doi.org/10.1080/21639159.2023.2209104.
5 Hsu,  “Enhancing  Brand  Love,  Customer  Engagement,  Brand  Experience,  and  Repurchase Intention.”
behavior. 6 Informasi customer baik diminta atau tidak diminta adalah feedback yang penting. Pun advokasi WOM akan menjadi penentu purchase behavior customer. Namun, terdapat kelangkaan penelitian  brand  love  terhadap  customer  citizenship  behavior,  sehingga  penelitian  ini  akan berkontribusi secara teori maupun praktis.

## Hubungan Antar Variabel
1. Hubungan Brand Identification dengan Brand Love
Konsumen  melakukan  identifikasi  sebelum  memutuskan  membeli  produk  dari  suatu brand.  Brand  yang  semakin  dapat  membantu  dan  memberikan  pengaruh  positif  pada  customer, customer  akan  semakin  cinta  dengan  brand  tersebut. 7 Secara  emosional  customer  akan  merasa senang  dan  puas  adanya  brand  tersebut,  dan  sebaliknya  apabila  brand  tidak  berhasil  membuat customer  mengidentifikasi  dengan  positif  brand  tersebut  maka  konsumen  bahkan  enggan membelinya.  Identifikasi  brand  yang  baik  dapat  menimbulkan  kecintaan  customer  pada  brand. Didukung penelitian sebelumnya oleh Nikhashemi et al, dan Hsu bahwa adanya pengaruh positif dan signifikan brand identification terhadap brand love. 8

## 2. Hubungan Self Expressiveness dengan Brand Love
Menunjukkan  kepribadian  diri  melalui  brand  yang  digunakan  seseorang  membantu memosisikan  image  serta  mendapat  status  sosial  dan  pengakuan.  Status  sosial  adalah  nilai simbolis  yang  diinginkan  konsumen  dalam  menggunakan  brand. 9 Sehingga  social  self berpengaruh  positif  pada  customer  dan  brand.  Fashion  brand  mewakili  batin  customer  yang berpotensi pada  kecintaan customer terhadap brand. Ini didukung dengan penelitian  sebelumnya oleh  Tran  et  al.  dan  Saini  et  al,  yang  memiliki  pengaruh  positif  dan  signifikan  antara  self expressiveness terhadap brand love. 10,11
3. Hubungan Brand Love dengan Customer Citizenship Behavior
Cinta datang dari pengalaman pembelian sebelumnya. Terdapat empat dimensi customer citizenship  behavior  yaitu  memberikan  rekomendasi  positif  pada  customer  lain,  feedback  ke
6 Md Sazzad Hossain dkk., “Factors influencing customer citizenship behaviour in the hospitality industry,”
Annals
of Leisure
Research 26, no. 1 (2023): 65–88,
https://doi.org/10.1080/11745398.2020.1850302.
7 Hsu,  “Enhancing  Brand  Love,  Customer  Engagement,  Brand  Experience,  and  Repurchase Intention.”
8 Nikhashemi,  Kennedy,  dan  Mavondo,  “Leveraging  virtual  brand  community  engagement  and consumer brand identification as a bounce-back brand recovery strategy: Role of brand endorsers.”
9 Saini,  Kashif,  dan  Platania,  “Temporary  love:  A  love-hate  transition  among  luxury  fashion consumers in a mediation of brand jealousy and moderation of value-expressiveness.”
10 Saini, Kashif, dan Platania.
11 Trang  P.  Tran,  Tiffany  M.  Blanchflower,  dan  Chien  Wei  Lin,  “Examining  the  effects  of Facebook’s personalized advertisements on brand love,” Journal of Marketing Theory and Practice 00, no. 00 (2022): 1–20, https://doi.org/10.1080/10696679.2022.2096637.
perusahaan, membantu customer lainnya, dan toleransi pada layanan perusahaan. 12

## METODE PENELITIAN

## Hipotesis Penelitian
Dapat dirumuskan hipotesis penelitian ini adalah sebagai berikut : H1 : Terdapat pengaruh positif brand identification terhadap brand love H2 : Terdapat pengaruh positif self expressiveness terhadap brand love H3 : Terdapat pengaruh positif brand love terhadap customer citizenship behavior

## Responden
Sampel  pada  penelitian  ini,  diperoleh  dari  kuesioner  di  google  form,  kemudian  di  share pada  sosial  media.  Hasil  kuesioner  diperoleh  sebanyak  72  responden.  Responden  ini  memenuhi kriteria  yaitu  yang  hanya  mengetahui  produk-produk  buttonscarves,  diantaranya  button  scraves beauty,  benang  jarum,  button  scraves  villa,  dan  button  scraves  travel.  Responden  penelitian  ini mencakup seluruh kalangan mulai dari remaja generasi Z.

## Pengukuran
Penelitian ini diukur menggunakan skala likert 5 poin yaitu, 1 = sangat tidak setuju, 2 = tidak setuju, 3 = netral, 4 = setuju, dan 5 = sangat setuju. Kuesioner penelitian ini terdiri dari tiga bagian,  yang  pertama  yaitu  tes  screening  dan  kedua  sampai  dengan  empat  yaitu  untuk  menguji empat variabel. Penelitian ini di analisis menggunakan SEM PLS versi 4.
12 Taeshik  Gong  dan  Youjae  Yi,  “A  Review  of  Customer  Citizenship  Behaviors  in  the  Service Context,” The Service Industries Journal 41, no. 3–4 (17
Februari 2021),
https://doi.org/10.1080/02642069.2019.1680641.
Customer Citizenship Behavior Brand Love Brand Identification Self Expresivenes
s

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Karakteristik Responden : Usia dan Jenis Kelamin
Tabel 1. Distribusi Karakteristik Responden No. Karakteristik Kategori Frekuensi Percentase (100%) 1 Jenis Kelamin Laki-laki 8 11.1 Perempuan 64 88.9 Total 72 100 2 Usia ≤ 20 4 5.6 21-30 22 30.6 31-40 21 29.2 41-50 15 20.8 ≥51 10 13.9 Total 72 100
(Sumber: Data Primer, 2023)
Berdasarkan  tabel  diatas,  segmen  usia  responden  tertinggi  adalah  21  sampai  30  tahun dengan  frekuensi  22  dan  persentase  30.6%.  Segmen  jenis  kelamin  tertinggi  adalah  perempuan dengan frekuensi 64 dan persentase 88.9%. Dalam penelitian ini menggunakan analisis path dan di analisis menggunakan SEM PLS versi 4. Hasil analisisnya sebagai berikut:

## Convergent Validity
Tabel 2. Nilai Outer Loading untuk Convergent Validity
Variabel Item Indikator Outer Loading Deskripsi Brand Identification A1 0.764 VALID A2 0.827 VALID A3 0.877 VALID A4 0.773 VALID Self Expressiveness A11 0.935 VALID A12 0.937 VALID A13 0.935 VALID A14 0.953 VALID A15 0.959 VALID A16 0.952 VALID A17 0.915 VALID A18 0.924 VALID
Brand Love B1 0.733 VALID B2 0.789 VALID B3 0.858 VALID B4 0.922 VALID B5 0.934 VALID B6 0.936 VALID B7 0.927 VALID Customer Citizenship Behavior C1 0.784 VALID C2 0.845 VALID C3 0.831 VALID C4 0.843 VALID C5 0.874 VALID C6 0.892 VALID C7 0.802 VALID C8 0.915 VALID C9 0.889 VALID C10 0.733 VALID Sumber: Data di proses oleh peneliti
Pengukuran validitas dilihat dari setiap indikator variabel. Convergent validity dikatakan valid  apabila  nilai outer  loading >  0.7. 13 Pada  tabel  2  nilai outer  loading lebih  dari  0.7,  yang artinya sudah memenuhi validitas.

## Construct Validity
Konstruk  validitas  dianggap  baik  apabila  nilai  AVE  >  0.5. 14 Hasil  pengujian  konstruk validitas sebagai berikut:
Tabel 3. Construct Validity Variabel AVE Deskripsi Brand Identification 0.659 Valid Self Expressiveness 0.881 Valid Brand Love 0.764 Valid Customer Citizenship Behavior 0.703 Valid Sumber: Data di proses oleh peneliti
13 Joseph  F.  Hair  dkk.,  “When  to  use  and  how  to  report  the  results  of  PLS-SEM,” European Business Review 31, no. 1 (2019): 2–24, https://doi.org/10.1108/EBR-11-2018-0203.
14 Hair dkk.
Berdasarkan Tabel 3 nilai AVE setiap variabel sudah memenuhi yaitu di atas 0.5.

## Discriminant Validity
Discriminant  validity digunakan  untuk  mengukur  kualitas  alat  ukur  penelitian.  Variabel yang baik memiliki nilai korelasi indikator yang lebih tinggi daripada variabel lain. 15 Berikut hasil tes discriminant validity :
Tabel 4. Hasil Uji Cross Loadings Brand Identification Self Expressiveness Brand Love Customer Citizenship Behavior A1 0.764 0.555 0.407 0.400 A2 0.827 0.270 0.374 0.373 A3 0.877 0.437 0.554 0.377 A4 0.773 0.122 0.252 0.358 A11 0.560 0.935 0.702 0.656 A12 0.513 0.937 0.708 0.598 A13 0.377 0.935 0.572 0.602 A14 0.503 0.953 0.743 0.655 A15 0.413 0.959 0.654 0.623 A16 0.390 0.952 0.663 0.629 A17 0.331 0.915 0.618 0.433 A18 0.336 0.924 0.623 0.469 B1 0.352 0.419 0.733 0.312 B2 0.486 0.773 0.789 0.483 B3 0.506 0.485 0.858 0.422 B4 0.444 0.617 0.922 0.640 B5 0.487 0.650 0.934 0.668 B6 0.446 0.626 0.936 0.592 B7 0.450 0.676 0.927 0.672 C1 0.258 0.466 0.459 0.784 C2 0.385 0.496 0.522 0.845 C3 0.291 0.406 0.487 0.831 C4 0.443 0.525 0.636 0.843
15 Online  Consumer,  “Jurnal  Bisnis  dan  Manajemen  Influence  Of  Tiktok  ’  s  Social  Media Marketing and Online Consumer Review On Purchasing Decision” 10, no. 1 (2023): 45–54.
C5 0.425 0.605 0.577 0.874 C6 0.442 0.586 0.532 0.892 C7 0.329 0.534 0.481 0.802 C8 0.441 0.546 0.584 0.915 C9 0.378 0.527 0.546 0.889 C10 0.440 0.527 0.483 0.687
Sumber: Data di proses oleh peneliti
Tabel  4  menunjukkan  bahwa  nilai  korelasi  indikator  lebih  tinggi  daripada  variabel  lain, sehingga menunjukkan discriminant validity yang baik.

## Composite Reliability dan Cronbach’s Alpha Test
Uji reliabilitas dalam SEM PLS menggunakan composite reliability dan cronbach's alpha values. Reliabilitas variabel yang baik adalah composite reliability dan cronbach's alpha values di atas 0.7. 16

## Tabel 5. Composite Reliability dan Cronbach’s Alpha
Composite Reliability Cronbach’s Alpha Brand Identification 0.885 0.832 Self Expressiveness 0.983 0.981 Brand Love 0.958 0.948 Customer Citizenship Behavior 0.959 0.952
Sumber: Data di proses oleh peneliti (2023)
Tabel 5 menunjukkan hasil uji composite reliability dan cronbach's alpha lebih besar dari 0.7, oleh karena itu semua variabel reliabel.

## R-Square Value
Tabel 6. Hasil Uji Nilai R-Square R Square Brand Love 0.548 Customer Citizenship Behavior 0.407 Sumber: Data di proses oleh peneliti
Pada tabel 6 nilai R-Square brand love yaitu 0.548, yang artinya 54.8% dari variasi brand love dapat  dijelaskan  oleh  variabel brand  identification,  self  expressiveness, dan customer citizenship  behavior. 45.2%  sisanya  dijelaskan  oleh  variabel  lain.  Kemudian  nilai  R-Square customer  citizenship  behavior ialah  0.407,  yang  berarti  40.7%  dari  variasi customer  citizenship
16 Hair dkk., “When to use and how to report the results of PLS-SEM.”
behavior dapat dijelaskan oleh brand love dan sisanya 59.3% dijelaskan variabel lainnya.
Uji Hipotesis
Tabel 7. Hasil Uji Hipotesis Variabel Original Sample (O) Sample Mean (M) Standar Deviation (STDEV) T Statistics (│O/STDEV│)  P Values Brand Identification - > Brand Love 0.245 0.258 0.087 2.829 0.005 Self Expressiveness -> Brand Love 0.595 0.582 0.091 6.498 0.000 Brand Love -> Customer Citizenship Behavior 0.638 0.649 0.056 11.408 0.000
Sumber: Data di proses oleh peneliti
Berdasarkan  Tabel  7  menentukan  apakah  hipotesis  diterima  atau  ditolak,  yaitu  sebagai berikut:
1. Pengaruh Brand Identification terhadap Brand Love
Variabel brand identification memiliki nilai t-statistik 2.829 yang lebih besar dari 1.96, dan p value 0.005 yang lebih kecil dari 0.05. Oleh karena itu dapat diinterpretasikan sebagian brand identification memiliki  pengaruh  signifikan  terhadap brand  love dengan  24.5% original sample. Hipotesis  pertama  diterima  yaitu  terdapat  pengaruh  positif  dan  signifikan brand identification pada brand love.
2. Variabel self  expressiveness mempunyai  nilai  t-statistik  6.498  lebih  besar  dari  1.96,  dan  p value kurang dari 0.05, yang artinya Ha diterima dan Ho ditolak. Pada Tabel 7 terlihat bahwa self expressiveness berpengaruh positif dan signifikan pada brand love sebesar 59.5%.
3. Hipotesis terakhir yaitu brand love yang memiliki nilai t-statistik 11.408 lebih besar dari 1.96, dan  p  value  kurang  dari  0.05,  sehingga  Ha  diterima  dan  Ho  ditolak. Brand  love memiliki pengaruh positif dan signifikan pada customer citizenship behavior sebesar 63.8%.

## Diskusi
Brand Identification pada Brand Love
Berdasarkan  hasil  penelitian, brand  identification menjadi  penentu customer untuk memiliki  keterikatan  emosional  terhadap brand .  Dapat  dilihat  dari  instrumen  tertinggi customer menaruh  perasaannya  pada brand Buttonscarves  karena  memiliki  kualitas  yang  tinggi  dan identitas  khas.  Inovasi  produk  Buttonscarves  selalu  dinantikan  oleh customer .  Buttonscarves
mempunyai  keunikan  pada brand  name internasional  dan brand lokal  yang  kualitasnya  tidak kalah  dengan  brand  internasional.  Kesan  pertama  yang  diberikan  Buttonscarves  pada customer dalam mengidentifikasi brand berjalan baik sampai saat ini. Hasil ini di dukung dengan penelitian Nikhashemi  dkk.,  dimana brand  identification dapat  menyalurkan  perilaku  konsumen  seperti halnya brand  love, perilaku  positif  dari  konsumen  dapat  menguatkan  perasaan  ingin  memiliki brand tersebut  dan  memenuhi  kebutuhan  mereka.  Brand  yang  konsisten  mengambil  hati konsumen  dengan  inovasi  dan  ciri  khasnya  dapat  mengembangkan  keterikatan  emosional konsumen dengan brand. 17

## Self Expressiveness pada Brand Love
Hasil  tertinggi  penelitian  ini  menyatakan  Buttonscarves  memberikan  kontribusi image customer dan menambah peran sosial di kehidupan customer . Fashion seseorang melalui  benda- benda  yang  digunakan  dapat  membantu  memposisikan image dan  mendapatkan  status  dan pengakuan di lingkungan masyarakat. Didukung dengan penelitian yang dilakukan  Saini, image dan pengakuan diri secara sosial memiliki pengaruh positif untuk konsumen dan brand. Fashion brand yang  sesuai  dengan  kepribadian customer akan  berpotensi  menyukai  suatu brand tersebut. 18 Dukungan  lain  pada  penelitian  Tran  dkk.,  menyatakan  terdapat  pengaruh  positif  dan signifikan  antara self  expressiveness terhadap brand  love, konsumen  cenderung  menggunakan brand untuk mengekspresikan dirinya. 19
Brand Love pada Customer Citizenship Behavior
Identifikasi positif customer dengan brand berdampak pada perilaku konsumen mencintai produk brand atau  merekomendasikan. Hubungan  antara brand dengan customer adalah  salah satu  unsur  cinta  yang  akan  membawa  konsumen  berbagi  pengalaman  positif  pada brand. Pada hasil  intrumen  tertinggi customer  citizenship  behavior yaitu customer dapat  menyarankan  orang lain  merasakan  pengalaman  yang  sama  dalam  menggunakan  Buttonscarves  dan  memberikan support untuk  membeli  produk  Buttonscarves.  Hal  ini  menunjukkan  kesuksesan brand Buttonscarves  untuk  membangun  hubungan  dengan customer. Didukung  penelitian  sebelumnya oleh  Hossain  dkk.,  bahwa  adanya  pengaruh  positif  dan  signifikan brand  love pada customer citizenship behavior. 20
17 Nikhashemi,  Kennedy,  dan  Mavondo,  “Leveraging  virtual  brand  community  engagement  and consumer brand identification as a bounce-back brand recovery strategy: Role of brand endorsers.”
18 Saini,  Kashif,  dan  Platania,  “Temporary  love:  A  love-hate  transition  among  luxury  fashion consumers in a mediation of brand jealousy and moderation of value-expressiveness.”
19 Tran, Blanchflower, dan Lin, “Examining the effects of Facebook’s personalized advertisements on brand love.”
20 Hossain dkk., “Factors influencing customer citizenship behaviour in the hospitality industry.”

## KESIMPULAN
Penelitian ini menganalisis pengaruh brand identification, self expressiveness, brand love terhadap customer citizenship behavior dalam relationship marketing pada brand Button Scraves. Hasil penelitian ini menunjukkan semua variabel memiliki pengaruh yang positif dan signifikan. Brand  identification  berpengaruh  positif  dan  signifikan  pada  brand  love  sebesar  24.5%.  Respon positif tertinggi pada instrumen customer menaruh perasaan terhadap brand Buttonscarves karena memiliki  kualitas  yang  tinggi  dan  identitas  khas.  Self  expressiveness  memiliki  pengaruh  positif dan  signifikan  pada  brand  love  sebesar  59.5%.  Tanggapan  positif  tertinggi  pada  instrumen Buttonscarves memberikan kontribusi image customer  dan menambah peran sosial di kehidupan customer.  Brand  love  berpengaruh  secara  positif  dan  signifikan  pada  customer  citizenship behavior  sebesar  63.8%.  Respon  positif  konsumen  tertinggi  pada  instrumen  customer  dapat menyarankan  orang  lain  untuk  merasakan  pengalaman  dalam  menggunakan  Buttonscarves  dan memberikan support untuk membeli produk Buttonscarves.

## Keterbatasan dan Penelitian Selanjutnya
Terdapat beberapa keterbatasan pada penelitian ini dan menyarankan untuk penelitian di masa  mendatang.  Pertama  penelitian  ini  tidak  menghubungkan  pengaruh  brand  identification terhadap  customer  citizenship  behavior  dan  self  expressiveness  terhadap  customer  citizenship behavior, dengan menghubungkan variabel tersebut kemungkinan hasilnya lebih kredibel. Kedua, objek  penelitian  ini  terkhusus  pada  produk  fashion.  Dengan  demikian,  penelitian  kedepan  dapat meneliti selain fashion, yaitu pariwisata maupun kuliner guna menguji kevalidan model penelitian di industri lainnya. Penelitian di masa depan juga disarankan untuk menambah variabel penelitian seperti personality traits, brand forgiveness, harga, dan moderasi customer involvement. Terlepas dari  keterbatasan,  penelitian  ini  memberikan  wawasan  teoritis  yang  signifikan  serta  praktis berkontribusi pada penelitian consumer behavior..

## DAFTAR PUSTAKA
Consumer,  Online.  “Jurnal  Bisnis  dan  Manajemen  Influence  Of  Tiktok  ’  s  Social  Media Marketing and Online Consumer Review On Purchasing Decision” 10, no. 1 (2023): 45– 54.
Gong,  Taeshik,  dan  Youjae  Yi.  “A  Review  of  Customer  Citizenship  Behaviors  in  the  Service Context.” The  Service  Industries  Journal 41,  no.  3–4  (17  Februari  2021). https://doi.org/10.1080/02642069.2019.1680641.
Hair,  Joseph  F.,  Jeffrey  J.  Risher,  Marko  Sarstedt,  dan  Christian  M.  Ringle.  “When  to  use  and how to report the results of PLS-SEM.” European Business Review 31, no. 1 (2019): 2– 24. https://doi.org/10.1108/EBR-11-2018-0203.
Hossain, Md Sazzad, Murali Sambasivan,  Abuelhassan Elshazly Abuelhassan, dan Gamal  Sayed Ahmed  Khalifa.  “Factors  influencing  customer  citizenship  behaviour  in  the  hospitality
industry.” Annals of Leisure Research 26, no. 1 (2023): 65–88. https://doi.org/10.1080/11745398.2020.1850302.
Hsu,  Chia-Lin.  “Enhancing  Brand  Love,  Customer  Engagement,  Brand  Experience,  and Repurchase Intention: Focusing on the Role of Gamification in Mobile Apps.” Decision Support Systems 174 (November 2023). https://doi.org/10.1016/j.dss.2023.114020.
Molinillo,  Sebastian,  Arnold  Japutra,  dan  Yuksel  Ekinci.  “Building  Brand  Credibility:  The  Role of  Involvement,  Identification,  Reputation,  and  Attachment.” Journal  of  Retailing  and Consumer Services 64 (Januari 2022). https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2021.102819. Nikhashemi,  S. R., Rowan Kennedy, dan Felix Mavondo. “Leveraging  virtual brand community engagement and consumer brand identification as a bounce-back brand recovery strategy: Role of brand endorsers.” Journal of Marketing Communications 00, no. 00 (2023): 1–41. https://doi.org/10.1080/13527266.2023.2191630.
Saini,  Aarti,  Muhammad  Kashif,  dan  Silvia  Platania.  “Temporary  love:  A  love-hate  transition among  luxury  fashion  consumers  in  a  mediation  of  brand  jealousy  and  moderation  of value-expressiveness.” Journal  of  Global  Scholars  of  Marketing  Science:  Bridging  Asia and the World 00, no. 00 (2023): 1–23. https://doi.org/10.1080/21639159.2023.2209104.
Tran,  Trang  P.,  Tiffany  M.  Blanchflower,  dan  Chien  Wei  Lin.  “Examining  the  effects  of Facebook’s  personalized  advertisements  on  brand  love.” Journal  of  Marketing  Theory and Practice 00, no. 00 (2022): 1–20. https://doi.org/10.1080/10696679.2022.2096637.