## KAWISTARA
VOLUME 3 No. 3, 22 Desember 2013 Halaman 227-334

## SEMIOTIKA NARATIF GREIMASIAN DALAM IKLAN BUSANA MUSLIM
Rulli Nasrullah
Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi UIN Syarif Hidayatullah Jakarta Email: kangarul@gmail.com
ABSTRACT Muslim Fashion has transformed to be cultural industry profitable financially. The flourish of Muslim fashion producers certainly needs business strategy to promote the products. Advertisement becomes one  of  promotional  tools  that  can  communicate  product  excellence.  Moreover  advertisement  in  mass media gives space for producer to visualize image of product wanted especially when the advertisement is promoted in Muslim mass media. In semiotic tradition, advertisement does not only communicate product for sale but it has ideology constructed by both advertiser and advertising company in order to establish in consumers’ thought including Muslim fashion that is no longer clothes for covering body in accordance with Islamic syariah. Narrative semiotics can be understood as effort of recounting or reread a subject from overall text or message to view narrative or plot from signs in this case, it is advertisement. Advertisement basically is assumed as a narrative that tells certain meanings therefore advertisement is created also published through media in order to influence readers. In Greimas’ opinion, advertisement is considered as text that has actant  that becomes model or subject organizing plot in a text as destinator/ sender, receiver, subject, object and also adjuvant even traitor/resistor. By using Greimasian semiotic, this research reveals latent meaning inside Muslim fashion advertisement that shows Muslim fashion produced by Muslim house especially Zea TM Zenura brand basically not only just communicating Muslim fashion advertisement but also constructing myths that the fashion is Muslim fashion for family and very suitable to wear in special events such as Muslim celebration day, Idul Fitri 1433 H
Keywords: Greimas’ semiotic, Muslim fashion, Advertisement, Image, Brand

## ABSTRAK
Busana  muslim  sudah  menjelma  menjadi  industri  budaya  yang  dapat  menghasilkan  keuntungan secara  finansial.  Maraknya  produsen  yang  terjun  dalam  bisnis busana  muslim  ini  tentu  diperlukan strategi bisnis dalam mempromosikan produk dan iklan merupakan salah satu alat promosi yang dapat mengkomunikasikan pesan keunggulan. Tidak hanya itu, pemasangan iklan di media massa memberikan peluang bagi produsen untuk memvisualisasikan citra produk yang diinginkan, terlebih lagi bila iklan tersebut di media massa khusus untuk pembaca Muslim. Dalam tradisi semiotika, iklan tidak sekadar mengomunikasikan  produk  yang  dijual.  Iklan  memiliki  ideologi  dan  ideologi  itu  dikonstruksikan oleh  pembuan  iklan,  baik  produsen  maupun  perusahaan  iklan,  agar  tertanam  dalam  benak  pembaca (konsumen)  termasuk  busana  muslim  yang  tidak  lagi  sekadar  pakaian  penutup  aurat  sesuai  dengan syariat Islam. Semiotika naratif bisa diartikan sebagai upaya penghitungan (recounting) atau pembacaan kembali terhadap sebuah subjek dari keseluruhan teks atau pesan untuk melihat narasi atau perubahan cerita dari tanda dalam konteks ini iklan.  Iklan pada dasarnya diasumsikan sebagai sebuah narasi yang yang menceritakan makna-makna tertentu oleh karena iklan dikreasikan serta dipublikasikan melalui media untuk tujuan mempengaruhi pembaca dan bagi  Greimas sebuah iklan sebagai teks memiliki  actant
Rulli Nasrullah -- Semiotika Naratig Greimasian dalam Iklan Busana Muslim
yang  menjadi  model  atau  subjek  yang  mengatur jalan cerita dari sebuah teks, yaitu sebagai penentu arah (destinator/sender), penerima (receiver),menjadi subjek,  sebagai  objek,  dan  juga  bisa  menjadi pendukung  (adjuvant)  atau  penghambat  (traitor). Melalui  semiotika  Greimasian  penelitian  ini mengungkap  makna  tersembunyi  dari  iklan busana  Muslim  bahwa  busana  muslim  produksi Rumah Muslimah khususnya merek Zea TM Zenura pada  dasarnya  bukan  saja  mengomunikasikan iklan  busana  muslim  semata,  tetapi  juga membentuk mitos bahwa busana tersebut adalah busana muslim untuk keluarga dan sangat cocok dipakai untuk acara-acara khusus seperti di Hari Raya Idul Fitri 1433 H.
Kata  Kunci:  Semiotika,  Busana  Muslim,  Iklan, Citra, Merek
PENGANTAR Tulisan  ini  merupakan  upaya  untuk melihat narasi perubahan makna pada busana muslim  melalui  instrumen  iklan.  Melalui teknik analisa semiotika naratif Greimasian, peneliti berupaya mengungkap bahwa selain teks  (objek  dan  representasi)  yang  muncul dalam  teks  iklan  tidak  hanya  menyiratkan makna melalui visualisasi di permukaan saja, tetapi juga ada pergeseran yang dipengaruhi oleh ruang maupun waktu.
Iklan dalam bisnis media pada dasarnya merupakan sumber pemasukan dan keuntungan  selain  dari  penjualan  produk media  itu  sendiri,  misalnya  dalam  menjual ekslempar  koran  dan  majalah  maupun durasi  di  televisi  dan  radio  (Bignell,  1997: 33).  Bahkan  dalam  tradisi  ekonomi  media, iklan  dan  perusahaan  pengiklan  termasuk agen  periklanan  memiliki  peranan  dalam menentukan kebijakan tampilan dan program di  media  (lihat  McNamus,  1994  dan  Bignell, 1997:31). Praktiknya iklan merupakan salah satu daya tarik (triger) pada masyarakat konsumsi. Menurut  Baudrillard  (1970)  konsumsi  bukan lagi diartikan sebagai keinginan untuk membeli sebuah  barang  untuk  memenuhi  kebutuhan, pemuasan  diri,  atau  menikmati  barang tersebut.  Konsumsi  berarti  adalah  sebuah sistem  komunikasi  dan  manipulasi  objek sebagai  sebuah  tanda  dalam  tatanan  sosial. Sebagai  makhluk  yang  mengonsumsi  (homo
economicus),  seseorang  tidak  hanya  membeli barang dalam pengertian benda seperti busana atau jilbab itu sendiri. Terminologi Baudrillard segala  sesuatunya  dapat  menjadi  objek konsumsi.  Tidak  hanya  benda  atau  barang. Bahkan  aktivitas  mengonsumsi  ini  dapat bermakna  selain  membeli  komoditas  juga mendapatkan nilai-nilai dalam tatanan sosial. Komoditas  merupakan  sebuah  fakta  sosial atau yang bersifat eksternal.
Baudrillard  memandang  ada  semacam nilai-nilai  mistik  yang  terkandung  di  dalam iklan, mengolah produk atau jasa semenarik mungkin  sehingga  konsumen  tidak  sekadar membeli,  tetapi  meneguhkan  kepemilikan barang  atau  jasa  tersebut  dalam  rangka mengkonstruksi identitas kultural kelelakian atau  kewanitaannya.  Busana  muslim  pada dasarnya memiliki nilai guna untuk menjadi pakaian takwa atau penutup aurat. Akan tetapi, ketika  sebuah  citra  masuk  ke  dalam  busana muslim,  maka  busana  muslim  tadi  tidak sekadar menjasi pakaian penutup aurat, tetapi memiliki nilai yang lain. Kuasa pencitraan ini tidak  hanya  mengubah  kegunaan  menjadi suatu nilai. Pencitraan dapat saja melahirkan apa yang disebut sebagai “Brand Equity” atau ekuitas  merek  sebagai  berikut:(1)  pencitraan itu menghasilkan loyalitas terhadap sebuah  merek  atau  label;  (2)  kebiasaan  atau pengenalan  terhadap  nama  atau  simbol- simbol  dari  merek  tertentu;  (3)  merasakan kualitas  dari  produk  yang  dikonsumsi berdasarkan  merek,  bukan  kegunaan  atau kandungan  produk;  (4)  mengasosiasikan bahwa merek tertentu lebih unggul dari yang lain; dan (5) penguasaan terhadap aset merek tersebut, misalnya kontrol terhadap distribusi. Iklan memiliki kuasa ekonomi-politik dalam menyampaikan  makna  (lihat  Baudrillard, 1981; Barnard, 1996).Tidak hanya itu, busana atau  fashion  sebagai  produk  budaya  populer juga  menanamkan  ideologi  baik  melalui medium-teks,  maupun  melalui  interaksi antarkhalayak (lihat Hamdan, 2012:53-59). Pada  tradisi  semiotika,  iklan  tidak sekadar  mengomunikasikan  produk  yang dijual.  Iklan  memiliki  ideologi  dan  ideologi itu  dikonstruksikan  oleh  pembuat  iklan,  baik
produsen  maupun  perusahaan  iklan  agar tertanam  dalam  benak  pembaca  (konsumen). Ideologi  dalam  iklan  dicontohkan  Bignell (1997:36-37)  seperti  di  dalam  iklan-iklan parfum.Iklan  tersebut  pada  dasarnya  tidak hanya  menampilkan  visual  produk  parfum saja,  melainkan  juga  menampilkan  foto seorang  wanita  di  sebelah  produk  tersebut. Penempatan  dua  unit  ini  tidak  sekadar penempatan  ikon  (iconic  sign)  seorang perempuan dan teks (linguistic sign) nama atau brand dari produk parfum tersebut. Komposisi tanda ini pada dasarnya menyiratkan tentang mitos  kecantikan  seorang  wanita  yang direpresentasikan  oleh  wanita  (model  iklan) dan produk yang ditampilkan.Tentu saja foto model  iklan  yang  ditampilkan  adalah  sosok yang  secara  produksi  budaya  seolah-olah merupakan  perwakilan  dari  wanita  yang cantik,  seperti  berkulit  putih.  Pada  akhirnya ideologi  yang  tersimpan  dan  pembacaan makna yang melebar seperti “memakai parfum ini akan terlihat cantik seperti wanita di dalam iklan” dapat menimbulkan malah mendorong pembaca  untuk  membeli  produk  tersebut (Smythe,  1997:  1-27)  dan  bahkan  menjadi penggemar (fans culture) (Hills, 2002:60-81). Penelitian yang dilakukan Barnard(1996) juga  menunjukkan  bahwa  busana  tidak sekadar menjadi fashion atau gaya berbusana semata,  melainkan  juga  telah  medium mengomunikasikan identitas sosial, seksual, kelas, dan juga gender. Busana tidak hanya didistribusikan melalui jalur-jalur pemasaran tradisional,  melainkan  juga  didukung  oleh pencitraan  dari  komunikasi  pemasaran, yaitu iklan.Tradisi cultural and media studies, iklan dipandang sebagai sarana ideologi atau identitas  serta  mitos  itu  direpresentasikan (lihat  Hall,  1997).  Sedangkan,  penggunaan semiotika  sebagai  alat  untuk  mengungkap makna visual dari fashion atau busana yang dikenakan  dapat  dilihat  pada  karya-karya Barnard  (2001)  atau  penelitian  Rose  (2001) juga  Bigneel  (1997)  yang  mengungkap bagaimana citra itu memainkan peran kunci dalam iklan fashion dan busana. Dikarenakan iklan tidak hanya merupakan medium yang mengantarkan  produk  kepada  konsumen
(lihat Faridah et all., 2012) juga mengandung ideologi atau mitos, misalnya mitos tentang ketakwaan,  keharmonisan,  atau  kecantikan (lihat Maserah dan Idris, 2012). Penulis menggunakan metode semiotika naratif Greimasian untuk menganalisis iklan. Semiotika  naratif  diartikan  sebagai  upaya penghitungan  (recounting)  atau  pembacaan kembali  terhadap  dua  atau  lebih  situasi yang secara logikal terhubung, baik dari segi waktu  maupun  tempat,  dan  terkait  dengan konsistensi  sebuah  subjek  dari  keseluruhan teks  atau  pesan  untuk  melihat  narasi  atau perubahan cerita dari tanda; termasuk untuk mengungkap makna tersembunyi dari tanda (lihat  Prince,  1987).  Bagi  Greimas  (1965) semiotika  naratif  adalah  “the  orientation towards a goal, and therefore a sense of closure and wholeness, as a crucial determinant of naarative”. Iklan  pada  dasarnya  diasumsikan  sebagai sebuah narasi yang yang menceritakan makna- makna tertentu karena iklan dikreasikan serta dipublikasikan  melalui  media  untuk  tujuan mempengaruhi  pembaca.Jika  iklan  tersebut berupa  produk  dan  akhirnya  pembaca  akan mengonsumsi produk tersebut.
Teks  bagi  Greimas  (1966/1983:202) menekankan  actant  yang  menjadi  model atau  subjek  yang  mengatur  jalan  cerita dari  sebuah  teks.  Actant  tersebut  memiliki enam  karakteristik,  yaitu  pertama,  penentu arah  (destinator/sender)  dari  pemaknaan dan  pemberlakuan  terhadap  nilai,  aturan, ataupun  merepresentasikan  ideologi  teks; Kedua, teks juga dimaknai sebagai penerima (receiver)  sebab  ia  membawa  nilai  yang dibangun oleh pencipta teks; ketiga, teks juga menjadi subjek yang memiliki peran utama dalam menarasikan pesan-pesan yang ingin disampaikan;  keempat,  narasi  selanjutnya adalah objek yang dimunculkan oleh subjek dengan  kata  lain  teks  menjadi  representasi dari  tujuan  yang  diarahkan  oleh  subjek; kelima,  teks  juga  memerlukan  pendukung (adjuvant)  yang  membantu  subjek  untuk mencapai  tujuan  atau  objek;  dan  keenam, selalu  ada  penghambat  (traitor)  yang  dapat menghalangi  atau  mengaburkan  tujuan dari teks yang ingin disampaikan (Katilius-
Boydstun,  1990).  Karakteristik  tersebut merupakan  Actantial  Mythical  Model  yang menjelaskan bagaimana narasi perpindahan makna dari sebuah teks dan hubungan dan arah  dari  actant  ini  seperti  terlihat  pada gambar berikut:

## Gambar 1 Actanital Mythical Model
Gambar  di  atas  menunjukkan  adanya dua  pergerakan  simultan  dari  teks.  Level pertama pada dasarnya merupakan struktur yang  dapat  disamakan  dengan  dasar  dari situasi  komunikasi,  yaitu  sender-message- receiver.  Objek  sebagai  pesan  bagi  Greimas merupakan pengetahuan (knowledge). Sementara  level  kedua  keberadaan  objek dimodifikasi  oleh  subjek.  Keberadaan pengaruh  subjek  ini  merupakan  wacana yang  dinamis  dikarenakan  berfungsi untuk  menarasikan  dan  bukan    hanya sekadar  menjelaskan  sebuah  fenomena dan  proses  semata  atau  disebut  sebagai wacana  yang  statis.  Pada  wacana  yang statis  (static  discourse)  fungsi  memprediksi tidak  dipergunakan  sebagaimana  mestinya, tetapi  pemahaman  akan  teks  muncul  dari mengkualifikasikan yang berpredikat setara dengan keberadaan subjek, modifikasi yang dielaborasi,  dan  bukan  menarasikannya (lihat Katilius-Boydstun, 1990). Bagaimana karakter itu memiliki relasi, Greimas menawarkan sebuah skema (Greimas Square)    yang  memetakan  kemungkinan- kemungkinan logis pemaknaan dari sebuah teks (Gambar 2).  Skema ini merupakan alat bantu  dan  pada  kenyataannya  memberikan upaya  untuk  mengisi  dan  menstimulasi imajinasi-imajinasi  yang  mungkin  muncul dari  relasi  teks  tersebut,  baik  dalam  sisi kebahasaan  maupun  kultur  (lihat  Katilius- Boydstun, 1990).

## Gambar 2
Skema Semiotika Greimas (Greimas &F. Rastier, 1968:86-105)
Untuk  membaca  skema  tersebut,  maka akan  lebih  mudah  dengan  menaruh  teks “cinta”  (S 1 ),  “benci”  (S 2 ),  “tidak  cinta”  ( ~ S 1 ), serta “tidak benci” ( ~ S 2 ).  Kontradiksi dari cinta (S 1 ) adalah tidak cinta ( ~ S 1 ) dan kemungkinan atau  implikasi  (implication)  yang  muncul dari  tidak  cinta  itu  adalah  benci  (S 2 ).  Begitu juga  sebaliknya  jika  kontradiksi  dari  benci adalah tidak benci ( ~ S 2 ), maka implikasi yang muncul  adalah  cinta.  Kondisi  antar-cinta dan  benci  dihubungkan  secara  berlawanan (complexcontrary)  dengan  sumbu  kompleks “perasaan”  (S)  sementara  tidak  cinta  dan tidak  benci  dihubungkan  secara  berlawanan (neutral contrary) oleh sumbu netral ( ~ S). Keberadaaan teks (kata, gambar, tanda) dan relasi secara binari yang terhubung dalam skema  ini  bagi  Greimas  bukanlah  seperti apa  adanya  dan  termanisfestasi  begitu  saja atau  maknanya  mudah  dimengerti  dengan sendirinya  tanpa  melihat  hubungan  teks dengan  teks  lainnya.  Teks  pada  dasarnya bersifat  imanen  dan  teks  memiliki  makna atau  dapat  dipahami  sebagai  terhubung dengan (as prior to) dengan teks lainnya (lihat juga Katilius-Boydstun, 1990).
Iklan yang akan ditelaah dalam tulisan ini  mengambil  instrumen  iklan  produk Rumah  Muslimah  dengan  merek  dagang Zea TM Zenura  yang  dipublikasikan  di majalah  wanita  UMMI  edisi  edisi  Edisi7/ XXIV/Juli  2001.  Iklan  tersebut  terbit  di bulan  Ramadhan  dan  menjelang  Idul  Fitri 1433  Hijriah.  Pemilihan  iklan  tersebut  pada dasarnya  hanya  sebagai  contoh  kasus  dari berbagai  iklan  yang  muncul  di  majalah tersebut dalam edisi yang sama; yang dalam pandangan  penulis  memiliki  pola  yang
cenderung memiliki kesamaan. Ada  tiga  fase  dalam  prosedur  analitis semiotika  naratif  Greimas  yang  digunakan penulis  untuk  mengurai  iklan  tersebut,  yaitu pertama,  teks  yang  muncul  dikondisikan atau  dikategorikan    dalam  blok-blok  tematik sehingga dapat diketahui perubahan tema  maupun  alur  narasi  pemaknaannya. Pengkategorian  tersebut  untuk  mengetahui actant  sebagai  subjek  yang  akan  menentukan jalan  narasi  dan  perannya  dalam  perubahan makna  di  narasi  tersebut.  Setelah  actant diketahui, maka akan arah narasi itu dicoraki melalui  isotop  spasial  (ruang,  tanda)  serta isotop  temporal  (waktu,  situasi).  Kedua,  blok- blok  tematik  kemudian  dianalisis  untuk melihat struktur, makna di permukaan (lahir), maupun  makna  yang  tersembunyi  (batin) melalui  prosedur,  yaitu  menganalisis  isotop temporal maupun spasial yang mempengaruhi actant; menentukan hubungan antar-actant baik sebagai  sender,  receiver,  objek,  adjuvant,  atau traitor dan mencari hubungan aktif-pasif serta keterkaitannya;  pergerakan  actanti  dianalisis dan bagaimana karakter yang muncul apakah mengakuisi,  konfrontasi,  kognisi,  ekstensi, penegasan  atau  modifikasi;  sasaran  dari  teks (subjek)  dimunculkan  dan  juga  melakukan perbedaan apakah ia melibatkan aspek kognitif seperti  pengetahuan  atau    aspek  pragmatik yang  merupakan  aplikasi  dari  pengetahuan; terakhir,  hasil  dari  tahap-tahap  sebelumnya disusun  berdasarkan  segmen  tematik  dan diuraikan  secara  naratif  untuk  melihat pergeseran  makna.  Ketiga,  fase  terakhir  ini bergerak  dari  analisis  teks  secara  permukaan (lahir)  atau  struktur  naratif  ke  arah  struktur teks secara lebih mendalam (batin). Pada fase ini juga dilakukan pembedaan antara nilai yang dimiliki  oleh  subjek  dan  nilai  sesungguhnya yang  digambarkan  oleh  sender  dan  receiver (Greimas & Rastier 1968 dalam Titscher et al. : 213-215).

## PEMBAHASAN
Iklan  produk  Zea TM Zenura  merupakan salah  satu  iklan  yang  dikeluarkan  oleh manajemen Rumah Muslimah Group. Grup ini juga memasarkan produk-produk busana
muslim  dari  berbagai  merek  dan  kerap memasang  iklan  produknya  di  majalah Ummi.  Pada  Ummi  edisi  ke-7  tahun  XXIV yang  terbit  pada  Juli  2012  atau  bertepatan memasuki  bulan  Ramadhan,  busana muslim  yang  diiklankan  adalah  merek Zea TM Zenura  dengan  visualisasi  gambaran sebuah  keluarga—ayah,  ibu  dengan  dua orang anak—yang semuanya memakai baju atasan model sama, mulai dari warna, corak, hingga bawahan (celana atau rok) yang juga berwarna selaras (lihat gambar 3).

## Gambar 3
Iklan Busana Muslim Model Zea Zenura dari Rumah Muslimah,Dimuat di Majalah UMMI edisiEdisi7/XXIV/Juli2012
Pada  iklan  tersebut  gambaran  keluarga (kode C1) yang terdiri dari pria dewasa, wanita dewasa, dan dua orang anak kecil merupakan ikon  dari  sebuah  keluarga.  Realitas  dapat berbeda  karena  empat  orang  yang  ada  di iklan tersebut hanyalah model iklan dan tidak ada  hubungan  pernikahan  atau  keturunan di  antara  keempatnya.  Akan  tetapi,  dengan menampilkan  model  iklan  melalui  posisi duduk, ekspresi wajah, posisi tubuh masing- masing  model  sampai  pada  pakaian  yang dikenakan,  kesan  yang  ditampilkan  dalam iklan  itu  adalah  ikon  keluarga.  Ikon  juga merepresentasikan produsen atau manajemen (kode A), merek dagang busana (kode D), dan keterangan pembelian busana (F).
Indeks  dalam  iklan  ini  ditampilkan melalui  tiga  tanda,  yaitu  melalui  kata-kata
yang terkait peringatan hari raya (kode B, D, dan E), dan melalui gambar busana (kode C1 dan C2).Pada iklan tersebut jika melihat salah satu contoh pada kode D dan E, maka jenis indeks  yang  muncul  adalah    indeks  ruang melalui  kata  “di”  dan    “bersama”  di  kode E, indeks temporal diwakili oleh “Hari nan Fitri”  di  kode  E,  sementara  indeks  persona muncul  dalam  kata  “Harmoni”  di  kode  E dan juga gambar label dengan tulisan “Zea TM Zenura” pada kode D. Sementara  simbol  yang  muncul  adalah keluarga  lengkap  dengan  ayah,  ibu,  dan dua  orang  anak  yang  mengenakan  busana muslim  yang  serasi  dari  segi  warna,  motif, ataupun corak (Kode C1 dan C2). Sebagaiman dijelaskan  di  atas  bahwa  model  iklan  yang ada  di  Gambar  2  dalam  realitas  objektif tidak  ada  hubungan,  tetapi  keberadaannya di  dalam  iklan  merupakan  simbol  dari sebuah  keluarga.  Dikarenakan  keberadaan yang  kontras  antarmodel  iklan  tersebut dalam  makna  lahir  dapat  melambangkan gambar dari “keluarga”. Artinya, ada makna konvensional  yang  ada  dalam  kultur  atau budaya masyarakat sehari-hari, misalnya di ruang tamu dengan menemukan foto sebuah keluarga  inti.  Simbol  keluarga  ini  dapat dikatakan sudah menjadi acuan dengan cara yang  konvensional  dimaknai  oleh  pembaca (lihat Danesi, 2004:31-33).
Tabel I Tanda-tanda dalam Iklan Jenis Tanda Contoh Tanda Kode Ikon Model Iklan, Produsen, Merek Dagang, dan Keterangan Pembelian A, C1, C2, D, F Indeks Kata-kata dan Foto Busana B, C1, C2, D, E Simbol Keluarga C1, C2 Pada karakteristik semiotik Greimasian,
simbol produsen “Rumah Muslimah”  yang merupakan  grup  usaha  beberapa  merek dagang  busana  muslim  (kode  A)  pada dasarnya merupakan sender.  Rumah Muslimah maupun  merek  dagang  Zea TM Zenura  serta
model iklan yang memakai busana tersebut merupakan  actant  yang  berperan  dalam menarasikan iklan pada Gambar 2 tersebut. Semua  ikon,  indeks,  bahkan  simbol  dalam iklan  tersebut  merujuk  pada  produsen; meskipun  simbol hari raya (kode B) berada di luar dan merupakan isotop waktu (temporal), tetapi  penegasan  melalui  indeks  “bersama” (kode  D)  menunjukkan  bahwa  ada  peran subjek  dalam  mengarahkan  pemaknaan. Receiver  dalam  iklan  tersebut  terfokus pada  sosok  model  iklan  yang  berbusana muslim  (kode  C1  dan  C2)  sebagai  subjek serta  dikelilingi  oleh  teks  terkait  informasi produsen  (kode  A,  B,  E,  dan  F)  maupun objek  (kode  D)  yang  ditegaskan  melalui busana yang dipakai oleh model iklan adalah busana dengan merek dagang Zea TM Zenura yang  menegaskan  bahwa  ada  spesifikasi yang diinginkan sender. Menjelang hari raya busana  yang  cocok  untuk  dipakai  keluarga adalah  busana  produksi  Rumah  Muslimah dengan merek dagang Zea TM Zenura”. Pemaparan  terhadap  ikon,  indeks,  dan simbol  di  atas,  maka  peneliti  melihat  pada struktur lahir adanya narasi pergeseran yang dimunculkan di iklan. Kehadikan kode C1 dan C2  pada  dasarnya  memuat  makna  pakaian busana  muslim  yang  dapat  dikenakan  oleh semua golongan usia ataupun jenis kelamin. Makna awal ini bergeser melalui indeks dalam kode  E  menjadi  pakaian  keluarga  muslim yang cocok dikenakan selama memperingati hari  raya  khususnya  Hari  Raya  Idul  Fitri 1433 H. Dengan demikian, pemaknaan baru tersebut  berlaku  dan  dipengaruhi  sesuatu dalam terminologi Greimas, isotop temporal maupun  isotop  spasial.  Kesesuain  iklan dengan medium,yaitu majalah wanita Ummi sebagai  isotop  ruang  (spasial)  serta  waktu publikasi  iklan  menjelang  peringatan  salah satu hari besar Islam sebagai isotop temporal membawa makna lahir bahwa iklan busana yang ditampilkan tersebut bertujuan khusus untuk  memberikan  makna  penawaran produk busana muslim yang dapat dipakai oleh  seluruh  anggota  keluarga  tidak  hanya di  hari-hari  biasa,  melainkan  juga  cocok dikenakan di hari raya (Gambar 4).
dapat dibeli secara terpisah. Pemaknaan ini (yang  berada  di  posisi  S 1 )  menjadi  faktor penghalang  keutuhan  bangunan  makna yang ingin  disampaikan oleh iklan tersebut (lihat Gambar 5).

## Gambar 5
Skema Gremasian dalam Iklan  Busana Muslim Zea TM Zenura
Skema Gremasian di atas terlihat bahwa pada dasarnya Zea TM Zenura merupakan objek atau actant (S) yang berada dalam dua elemen skema  yang  secara  mandiri  bertentangan (Complex Contrary) sebagai pendukung atau penghambat,  yaitu  busana  sehari-hari  (S 1 ) dan busana si hari raya (S 2 ). Ada narasi yang berjalan dan muncul di iklan ini. Iklan Zea TM Zenura  yang  terbit  Ummi  edisi  ke-7  tahun XXIV yang terbit pada Juli 2012 tidak hanya satu kali dan khusus di edisi tersebut. Merek
Rumah Muslimah Busana Muslim Merek Zea Zenura TM Busana Muslim di Hari Raya Idul Fitri Merek Zea Zenura TM Ramadhan & Hari Raya Idul Fitri 1433 H Busana Keluarga Muslim Busana Keseharian & Untuk semua kalangan usia Gambar 4
Actantial Mythical Model dari Narasi Iklan Merek Zea TM Zenura
Pada  level  permukaan,  iklan  busana muslim yang ditampilkan oleh  merek Zea TM Zenura  hanyalah  visualiasi  busana  muslim keluarga  saja.  Akan  tetapi,  pada  level tersembunyi visualisasi iklan dengan kalimat (Kode  B  dan  E)  yang  tertulis  merupakan upaya  untuk  mengarahkan  pemaknaan terhadap iklan. Ditambah lagi iklan ini terbit menjelang bulan Ramadhan dan menyambut peringatan hari besar Islam, yaitu Hari Raya Idul Fitri 1433. Meskipun hari raya itu masih dalam  hitungan  minggu,  tetapi  dengan frekuensi terbit majalah yang hanya sebulan sekali dan terbit di tanggal muda menjadikan iklan  tersebut  memang  diarahkan  untuk kepentingan itu. Hal inilah yang mendorong teks sebagai adjuvant atau faktor pendorong yang  mengarahkan  pemaknaan  bahwa busana  merek  Zea TM Zenura  adalah  busana keluarga muslim yang cocok dipakai di hari raya; yang dalam kotak semiotika Greimas ia berada dalam posisi S 2 . Iklan  tersebut  juga  daya  hambat (sebagai  traitor):  pertama,  pemaknaan  iklan itu  hanya  sebatas  busana  keluarga  muslim sehari-hari.  Artinya,  iklan  tersebut  tidak menunjukkan  secara  tegas  bahwa  produk yang ditampilkan itu khusus dibuat terbatas dan  hanya  untuk  pemakaian  di  hari  raya, tetapi  untuk  pemakaian  sehari-hari;  kedua, ada  semacam  keharusan  bahwa  busana tersebut  dijual  untuk  semua  kalangan  dan pemaknaan iklan seperti menjebak pembaca bahwa busana yang ditampilkan adalah satu paket  atau  harus  dibeli  keseluruhan  untuk ayah,  ibu,  dan  anak-anak.  Busana  tidak
Zea TM Zenura  sebelumnya  sudah  diiklankan sehingga dapat dikatakan merek busana ini merupakan  busana  keluarga  muslim  yang tidak  khusus  untuk  hari  raya  (~S 1 ).  Akan tetapi,  isotop  temporal  yang  berdekatan dengan munculnya iklan ini,yaitu Ramadhan dan  menjelang  Hari  Raya  Idul  Fitri  1433  H ditambah dengan isotop spasial (Kode B dan E) berimplikasi  bahwa  persepsi  terhadap iklan  merek  Zea TM Zenura  adalah  busana keluarga muslim yang khusus dikenakan di hari raya (S 1 +~S 1 =S 2 ). Sebaliknya, pergeseran narasi dari busana di hari raya menuju busana sehari-hari (S 2 +~S 2 =S 1 ) dalam iklan ini tidak terlalu  dominan  sehingga  pemaknaannya pun  tidak  menegasikan  dan  sebaliknya sebagai justifikasi bahwa merek Zea TM Zenura merupakan busana muslim yang selain dapat dipakai di hari raya juga dapat dikenakan di hari-hari biasa.
Terkait  dengan  proses  pergeseran makna  iklan,  iklan  merek  Zea TM Zenura pada dasarnya menciptakan identitas sosial berkaitan  dengan  fashion.  Identitas  ini muncul  atau  lebih  tepatnya  dikonstruksi sebagai sebuah mitos tentang busana muslim keluarga  bahwa  tidak  hanya  ada  nilai ketakwaan  sosial  semata  jika  mengenakan busana tersebut, melainkan juga merupakan pertanda perlu diperhatikannya penampilan, gaya,  dan  keseragaman  hingga  kesamaan model berbusana. Iklan juga pada akhirnya menanamkan  kepercayaan  bahwa  meraya- kan  hari-hari  keagamaan  tidak  layak rasanya tanpa busana yang pantas atau baru. Dengan  demikian,  ada  semacam  bangunan kepercayaan yang ditampilkan bahwa tidak ada masalah dan atau bahkan menjadi sebuah kewajiban untuk mengonsumsi busana baru di hari raya.

## SIMPULAN
Iklan  Zea TM Zenura,  yang  menjadi instrumen dalam penelitian ini menjelaskan bagaimana narasi itu terjadi. Sebuah produk atau komoditas dari busana muslimah yang dipakai  sehari-hari  menjadi  produk  busana keluarga  muslimah  yang  dikenakan  di hari  raya.Ini  menunjukkan  bahwa  adanya
pengaruh  ruang  (isotop  spasial)  maupun waktu  (isotop  temporal)  untuk  membaca makna iklan. Artinya, dengan menggunakan semiotika  Greimasian,  iklan  tidak  hanya merepresentasikan makna visual sebagaima apa  adanya.  Tanda-tanda  dalam  iklan juga  mengalami  pergeseran,  dipengaruhi oleh  antartanda,  dan  pada  akhirnya  ada narasi  yang  diciptakan  sesuai  makna  yang mendekati keinginan si pembuat tanda. Pemaknaan, termasuk pada iklan, pada dasarnya  merupakan  hasil  transformasi dari satu level bahasa tertentu ke arah level bahasa  tertentu  pula,  dari  satu  bahasa  ke berbagai  bahasa  yang  berbeda,  dan  makna yang  terkandung  di  dalamnya  itu  dapat menjadi  tidak  memiliki  kesamaan  selain dari terbukanya peluang serta kemungkinan untuk dimaknai secara baru atau transcoding (Greimas, 1970:13 dalam Chandler, 2002). Sifat dasar semiotika bahwa iklan sebagai salah  satu  organisasi  dari  tanda-tanda  juga tidak  dapat  dikatakan  memiliki  dominasi pemaknaan. Setiap individu yang membaca tanda  tentunya  memiliki  pemaknaan  atau interpretasi  yang berbeda. Ada aktor-aktor tanda  (actant)  yang  harus  dipertimbangkan bahwa dapat menjadi aktor itu mendukung pemaknaan dan sebaliknya aktor itu menjadi faktor penghambat (traitor). Oleh karena itu, makna iklan tidak dapat dilihat dari hal-hal yang  bersifat  visual  atau  gambar  semata. Audiences  juga  harus  mempertimbangkan aspek-aspek  di  luar  iklan  itu  sendiri sebagai pembaca dan narasi apa yang ingin disampaikan.
Akan  tetapi,  iklan  tidak  bekerja hanya  dalam  tataran  medium  dan  teks  itu sendiri  dalam  menghasilkan  pencitraan. Iklan  bekerja  bersama  citra-citra  yang merupakan  kepercayaan  (mitos)  yang  ada di  tengah  masyarakat.  Kepercayaan  yang dibentuk dari interaksi sosial dan konstruksi masyarakat terhadap berbusana muslim dan busana yang baru di hari raya. Kepercayaan tersebut didorong oleh adanya tradisi pulang kampung  halaman  atau  “mudik”  untuk merayakan  hari  raya  bersama  keluarga. Di  saat  inilah  ada  kepercayaan  untuk
menunjukkan  kesuksesan  hidup  melalui berbagai  macam  cara  yang  salah  satunya dengan  pakaian  baru.  Iklan  pada  dasarnya bermain  dari  meneguhkan  kepercayaan lama  dan  membentuk  sebuah  kepercayaan baru atau menciptakan identitas sosial baru melalui citra-citra yang juga berbeda.
Jika  melihat  hasil  penelitian  ini  maka penulis  melihat  bahwa  studi  terhadap iklan  dengan  beragam  metode  untuk mendekatinya,  pada  intinya  tidak  dapat dilepaskan  oleh  sebuah  kenyataan  bahwa ia  tidak  hanya  dikaji  sekadar  dari  rantai produsen-konsumen dalam ekonomi praktis (marketing  industry).  Iklan  tidak  semata ditempatkan  sebagai  sebuah  bentuk  media (media  forms),  melainkan  berada  dalam struktur  ekomomi  kapitalis  karena  iklan berperan memberikan kestabilan dalam arus distribusi produk (lihat Morris & Thornham, 2000:699).  Iklan  juga  memiliki  kekuatan untuk  mengerahkan  kekuatan  ekonominya hingga  mempengaruhi  struktur  di  media massa itu sendiri. Penelitian yang dilakukan Curran  terhadap  pengaruh  iklan  di  media massa  Inggris  menegaskan  bahwa  sebagai sebuah  “sistem  yang  tersubsidi  secara tersembunyi” (concealed subsidy system) iklan membawa  pengaruh  terhadap  struktur media  massa  untuk  lebih  responsif  karena tidak hanya melibatkan bagian  produksi di struktur  media  massa  itu  sendiri  sehingga iklan dapat muncul di majalah atau tayang di televisi semata, melainkan lebih jauh secara internal  mempengaruhi  semua  tingkatan dan level struktur yang ada di media massa, baik  dari  sisi  redaksi  maupun  perusahaan (lihat Curran, 1981:43-69).
Selain  itu,  iklan  merepresentasikan kultur dalam arti nilai atau mitos. Studi yang dilakukan  Stuart  Hall  menunjukkan  bahwa iklan  ditempatkan  tidak  hanya  dalam  cara pandang  konsumsi  konsumen,  tetapi  iklan juga  memproduksi  regulasi,  identitas,  dan representasi (Hall, 1997:1). Iklan tidak hanya menampilkan  pesan  lahirian  produk,  iklan juga merepresentasikan makna tersembunyi seperti memakai produk X berarti konsumen akan lebih Islami atau takwa. Artinya, fungsi
sebenarnya produk yang ditampilkan di iklan telah  bergeser  menjadi  sebuah  sistem  nilai atau mitos (Hall, 1997:39-41). Oleh karena itu, iklan tidak hanya sekada menawarkan nilai guna  (uses  value),  melainkan  telah  bergeser untuk  pencitraan (image value) status sosial, gaya  hidup,  hingga  kesalehan  spriritual (lihat  Featherstone,  1991:171).Greg  Fealy, peneliti dari  Universitas Nasional Australia, bahkan melakukan riset tentang bagaimana identitas  dan  kesalehan  spiritual  ini  diraih dengan mengonsumsi produk-produk yang disebutnya  sebagai  “agama  yang  dijadikan jualan”.  Dengan  ceruk  pasar  umat  muslim yang besar di Indonesia dan munculnya role model (ustad atau kyai yang sering memberi ceramah  di  televisi),  maraknya  industri perbankan yang melabelkan nama banknya dengan  kata  “Syariah”,  atau  munculnya media-media  keagamaan  ternyata  juga mendorong  industri  fashion  atau  busana untuk  muslim,  bahkan  di  Mesir  ada  gaya baru  dalam  berceramah  dan  muatan ceramahnya  (Fealy,  2012;  Howell,  2012:42). Bahkan  menurut  Haenni  dan  Tamman (2003:4)  perkembangan  dunia  usaha,  mode, musik, seni, pendidikan, sampai penerbitan menjadi  penggerak  bagi  para  penceramah untuk  menampilkan  Islam  yang  lebih ringan dan sesuai dengan situasi sosial dan pangsa  demografis;  misalnya  penampilan fisik  penceramah  yang  bercukur  rapi  dan berdandan  necis  dibandingkan  dengan mode  busana  yang  terkesan  “tradisional” (baca juga Beinin, 2005).

## DAFTAR  PUSTAKA
Barnard,  M.1996.Fashion  as  Communication. London: Routledge. Barnard, M.2001. Approaches To Understanding Visual Culture. New York: Palgrave. Baudrillard,  J.  1981.For  a  Critique  of  the Political Economy of the Sign.St.Louis, Mo: Telos Press Ltd.
Beinin,  J.2005.The  Political  Economy  of  an Egyptian  Social  Movement.CR:  The New Centennial Review5(1): 111-139.
Bignell,  Jonathan.  1997.Media  Semiotics, An  Introduction.  Manchester,  UK: Manchester University Press.
Chandler,  Daniel.  2002.Semiotics:  The  Basics. 270  Madison  Avenue,  New  York: Routledge.
Curran,  James.1981.  The  Impact  of Advertising  on  The  British  Mass Media.  Media,  Culture  and  Society, Volume3(1): 43-69.
Fealy,  Greg.  2012.  Mengonsumsi  Islam:
Agama  Yang  Dijadikan  Jualan  Dan
Kesalehan  Yang  Diidam-idamkan di  Indonesia  dalam  Fealy,  Greg  & White, Sally (ed.) Ustaz Seleb Bisnis Moral  &  Fatwa  Online  (pp.15-38). Jakarta: Komunitas Bambu.
Featherstone,  Mike.  1991.The  Body  in Consumer  Culture.  London:  SAGE Publication.
Greimas,  Algirdas  Julien.  1966/1983. Structural  Semantics.  Lincoln,  NB: University of Nebraska Press.
Greimas,  A.  J.  1987.On  Meaning:  Selected
Writings  in  Semiotic  Theory.  (W.  a. J.S.-S.  Godzich  (ed.)    Minneapolis: University of Minnesota Press.
Haenni,  P  &  Tamman,  H.  .2003.. Egypt’s air-conditioned I s l a m . . h t t p : / / m o n d e d i p l o . com/2003/09/03egyptislam..26 Januari 2013.
Hall,  S(.ed).  1997.Representation:  Cultural Representation and Signifying Practices. London:Sage/The Open University. Hamdan, Shahizah Ismail. .2012. Producing/
Reproducing  Ideology:  Unearthing Multiple  Perspectives  on  Literature and Popular Culture 3L The Southeast Asian  Journal  of  English  Language Studies 18 (3): 53-59. Hills, M.2002.Fan Cultures. New York:Routledge. Howell,  JD.  2012.  Variasi  Kesalehan  Aktif dalam Fealy, G & White, S (ed.) Ustaz Seleb Bisnis Moral & Fatwa Online.
Jakarta: Komunitas Bambu.
Katilius-Boydstun,  M.1990.The  Semiotics of  A.J.  Greimas:  An  Introduction. Lituanus  Lithuanian  Quarterly Journal of Arts and Sciences36(3).
Maserah  S  dan  Idris  A.  2012.  Wacana  Dan Ideologi  Iklan  Produk  Kecantikan Berbahasa  Jepun.GEMA  Online™ Journal of Language Studies 12(3): 789- 816.
McNamus, JH. 1994.Market Driven Journalism: Let  The  Citizen  Beware?.California: Sage Publication.
Morris,  P&  Thornham,  S  (.ed).  2000.  Media Studies  A  Reader.  New  York:  New York University Press.
Prince,  G.1987.A  Dictionary  of  Narratology.
Austin: University of Texas.
Rose,  G.  2001.Visual  Methodologies  An
Introduction  to  the  Interpretation  of Visual  Materials.  London:  SAGE Publications. Smythe, DW. 1977.Communications: Blindspot  of  Western  Marxism. Canadian Journal of Political and Social Theory1(3): 1-27.