## POWER RELATIONSHIP MARKETING DALAM BISNIS
Ali Hasan NIDN 0007106001, email : ali43ibc@gmail.com Dosen Marketing Sekolah Tinggi Pariwisata AMPTA Yogyakarta

## ABSTRACT
Understanding the motivations of consumers to engage in relationships with marketers is important for both practitioners and marketing scholars. To develop an effective theory of relationship marketing, it is necessary to under¬stand what motivates consumers to reduce their available market choices and engage in a relational market behavior by patronizing the same marketer in subsequent choice situations.
This article draws on established consumer behavior literature to suggest that consumers engage in relational marker behavior due to personal influences, social influences, and institutional influences. Consumers reduce their available choice and engage in relational market behavior because they want to simplify their buying and consuming tasks, simplile information processing, reduce perceimd risky, and maintain convetitive consistency and a state of psychological  comfort.    The  willingness  and  ability  of  both  consumers  and  marketers  to  engage  in  relational marketing  will  lead  to  greater  marketing  productivity;  unless  either  consumers  or  mar¬keters  abuse  the  mutual interdependence and cooperation.
This  article  examines  theoretical  contributions  to  a  comprehensive  relationship  marketing  concept.  In  the modern of marketing sciences,  that interaction in networks of relat ionships constitutes both the essence of life itself and  the  essence  of  society.  Marketing    just  applying  the  perspective  of  its  own  discipline  and  not  properly considering the context within which marketing operates. The article offers an overview of the contributions to relationship marketing from traditional consumer goods marketing, services marketing, business marketing and base theory for research.
Key word : power of relationship marketing, service and goods marketing, and customer profitability.
PENDAHULUAN
waktu, mungkin juga mirip loyalitas produk. Retensi dan loyalitas  merek  adalah  fondasi  untuk  bertahan,
D a l a m   l i n g k u n g a n   b i s n i s   y a n g   s e m a k i n partumbuhan yang menguntungkan. Sayangnya, ketika hyperkompetitif,  retensi,  loyalitas  dan  profitabilitas
merek  mati,  atau  loyalitas  dan  profitabilitas  merek merupakan  kunci  bagi  pertumbuhan  dan  keberhasilan
menurun,  sering  tidak  disadari  bahwa  merek  itu  mati industri  apapun.  Banyak  perusahaan  kini  menyadari
karena dibunuh oleh praktek pemasaran yang sesat, dan peran relationship marketing (RM) dalam meretensi dan
penurunan loyalitas merek karena dilukai oleh tindakan menciptakan  asosiasi  dengan  sepanjang  umur  hidup
pemasaran yang salah.
pelanggan  walaupun  dalam  jumlah  kecil  jauh  lebih menguntungkan  dan  memiliki  dampak  besar  pada
Kemampuan  perusahaan  memadukan  pemasaran
perusahaan,  mengurangi  biaya  pemasaran  sekaligus ofensif  eksternal,  pemasaran  defensif  internal  dan memberikan keunggulan kompetitif.
pemasaran  interaktif    muncul  menjadi  kekuatan Relationship  Marketing  dalam  mengikat  hubungan
Dalam rangka menciptakan nilai, mempertahankan
pelanggan  dengan  perusahaan.    Pemasaran  ofensif pelanggan  dan  mendorong  pembelian  ulang,  RM
eksternal  –  mengambarkan  arah  kegiatan  eksternal berkembang di seluruh area perusahaan. Hubungan baik
untuk  mendapatkan  pelanggan  baru,    meningkatkan
(silaturahmi  -  dalam  Agama  Islam)  dengan  pemasok,
frekuensi  pembelian  pelanggan,  berfokus  pada  upaya distributor, pesaing dan karyawan melalui penggunaan
membebaskan pelanggan yang tidak puas dari pesaing
RM dieksekusi untuk menciptakan nilai bagi pelanggan
dan menghasilkan pelanggan baru. Pemasaran defensif di  semua  operasi  perusahaan  untuk  (1)  merespon
internal (memilih, melatih, dan memotivasi karyawan) permintaan pelanggan dan penyediaannya disesuaikan
agar dapat memberikan pelayanan yang terbaik kepada dengan  pengalaman  pelanggan  secara  interaktif,  (2)
p e l a n g g a n ,   m e m b u a t   u p a y a - u p a y a   r e t e n s i , untuk  mengakuisisi,  dan  mempertahankan  hubungan
meningkatkan  hambatan  beralih,  mengelola jangka panjang dengan pelanggan, (3) mengeksplorasi
ketidakpuasan  pelanggan  dan  meningkatkan  loyalitas biaya  layanan  (lebih  efisien)  dan  menawarkan  kualitas
pelanggan. Pemasaran interaktif adalah pengembangan
layanan yang lebih baik dari pesaing.
kolaborasi  semua  aktivitas  bisnis,  memilih  dan
Semua  sepakat,  dalam  bisnis,  bahwa  merek  tidak
menggunakan  strategi  relasional  yang  dapat memiliki siklus hidup, pabrik dapat saja terbakar, mesin-
memberikan  respon  terhadap  perbaikan  internal mesin  bisa  habis  dipakai,  dan  pendirinya  juga  mati,
kedalam fungsi ekternal perusahaan. sementara  merek  dapat  hidup  selamanya.  Sebuah merek dapat tumbuh dengan nilai tertentu dari waktu ke
Kemampuan  untuk  bertahan,  dan  pertumbuhan membangun  hubungan  dan  merubah  pelanggan  baru yang  menguntungkan  dalam  rentang  waktu  itulah menjadi pelanggan ulang yang tidak terjadi begitu saja, sebetulnya  fokus  RM.  Loyalitas  merek  adalah  dasar
oleh  karena  itu  implementasi  relationship  marketing u n t u k   b e r t a h a n   d a n   p e r t u m b u h a n   y a n g harus  dilakukan  secara  benar  sebagai  bagian  penting menguntungkan, misalnya loyalitas merek meninggkat, bagi marketer untuk menciptakan loyalitas pelanggan. sensitivitas  harga  turu,  biaya  pemasaran  turun, KONSEP DASAR RELATIONSHIP MARKETING sensitivitas terhadap ransangan promosi pesaing turun.
RM  bukan  konsep  untuk  menggantikan  konsep
Komitmen yang tak pernah berakhir dari penggunaan
pemasaran  yang  sudah  ada,  Transaksional  Marketing
RM  adalah  memenangkan  dan  menjaga  loyalitas
(TM) misalnya (tabel 1) berpusat pada bauran pemasaran pelanggan  terhadap  merek  harus  diawali  dengan
(4P),  yang  digambarkan  sebagai  "panduan  sempurna pemahaman  yang  memadai  tentang  konsep  dasar,
dalam perencanaan dan eksekusi strategi pemasaran". driver  nilai,  power,  pengembangan,  kerangka  kerja,
Tabel 1. Perbedaan Konsep TM dan RM
Dimensi TM RM 1 2 3
4 5 6 7 8 9 10 11 Waktu Elastisitas Harga Kualitas Kepuasan Sistem Informasi Pelanggan Operasional Marketing Peran Pemasaran internal Komitmen thd pelanggan Produk Selling
Kualitas
fokus jangka pendek sensitif terhadap harga kualitas output (kualitas teknis) pemantauan pangsa pasar (pendekatan tidak langsung)
ad hoc, survei pelanggan kepentingan strategis tidak
ada atau terbatas tidak ada atau terbatas penting untuk sukses Kurang Produk barang Face to face selling tanggung jawab departemen produksi
fokus  jangka panjang kurang sensitif terhadap harga kualitas interaksi - kualitas fungsional mengelola basis pelanggan (pendekatan langsung) real-time, sistem umpan balik pelanggan kepentingan strategis untuk sukses sangat besar substansi strategis penting untuk keberhasilan Tinggi Produk dan jasa Melibatkan tingkat hubungan
Tanggung jawab semua departemen
RM sebagai konsep mengakui nilai hubungan jangka dan  commercialice  long-term  customer  relationship.2 panjang  pelanggan  dan  memperluas  komunikasi Basisnya adalah nilai produk dan kualitas layanan yang melampaui  iklan  dan  pesan  promosi.  Memadukan
lebih  kompetitif  bagi  pelanggan  secara  berkelanjutan keduanya  justru  akan  menjadikan  upaya  pemasaran dibanding  pesaing.  Sejumlah  ide  dasar  RM  adalah menjadi semakin tajam, jelas dan komprehensip dalam : sebagai berikut :
(1) mendeteksi mana pelanggan yang mengkhianati dan 1. RM merupakan aktivitas pemasaran yang dibangun mana  yang  setia  kepada  merek,  (2)  membangun
atas  empat  filar  utama  yaitu  mengidentifikasi
komunikasi  dua  arah  yang  terus  menerus,  terbuka,
(identify),  menarik  (attract),  mempertahankan
konstruktif  dan  umpan  balik  dari  pelanggan  (lama
(depend),  dan  memperkuat  (strengthen)  loyalitas
maupun baru).
merek,  atau  memperkuat  hubungan  untuk
Konsep dasar   relationship marketing is a strategic
mencapai tujuan yang saling menguntungkan;
process  aiming  to  establish,  develop,  maintain  and 2. RM sebagai bentuk pemasaran yang dikembangkan strengthen  the  relationships  and  the  achievement  of
dari  stimulus  pemasaran  langsung  yang
common  objectives.1  Definisi  ini  menunjuk  pada
menekankan pada retensi pelanggan, kepuasan dan
pengaturan jaringan hubungan di mana pelanggan dan
loyalitas terhadap tawaran perusahaan.
perusahaan  memiliki  kepentingan  untuk  mencapai 3. RM  merupakan  strategi  proaktif  yang  dirancang tujuan  yang  sama  yaitu  pertukaran  yang  lebih
untuk  membangun  dan  menciptakan  basis  ekuitas
memuaskan,  lebih  bermakna,  lebih  holistik  dan
relasional  pelanggan  dan  saluran  yang  dapat
pribadional,  dan  menciptakan  pengalaman  untuk
menghasilkan peningkatan retensi pelanggan;
mendorong hubungan yang lebih kuat.   Sementara itu,
4. RM  merupakam  proses  memodifikasi  perilaku konsep  marketing  yang  memiliki  dimensi  jangka
pelanggan  dari  waktu  ke  waktu  dan  belajar  dari
panjang  dirumus-kan  sebagai    establish  long-term
setiap interaksi untuk memperkuat ikatan pelanggan
customer  relationship,  develop  long-term  customer
3 dengan perusahaan. relationship, maintain long-term customer relationship,
Jika perusahaan mampu - berhasil mengidentifikasi,
every  company  is  to  make  customers,  keep
memelihara,  dan  mengembangkan  hubungan
customers  and  maximize  customer  profitability”  - pertukaran,  perusahaan  dapat  meningkatkan  kinerja
setiap  hubungan  pemasaran  yang  benar  akan
bisnis,  mampu  mengurangi  biaya,  meningkatkan
memaksimalkan  pr ofitabilitas  pelanggan,
kepuasan,  memperkuat  loyalitas  dan  meningkatkan
perusahaan bisa hidup sekarang maupun yang akan
4 datang. value bagi perusahaan.
RM  sebagai  suatu  proses  sifatnya  sangat  fleksibel
Variasi substitusi dan produk baru terus bertambah
antar  divisi  mampu  membentuk  gerakan  efisiensi
sesuai  perkembangan  kemampuan  rekayasa  manusia
dengan mengintegrasikan 11 prinsip utama berikut: mendorong  peningkatan  ragam  tawaran  bagi pelanggan,  maka  kebutuhan  menggunakan  RM  untuk 1. Nilai produk, fokus pada produk yang paling bernilai retensi dan loyalitas pelanggan adalah sama pentingnya
berdasarkan  pandangan  pelanggan  bukan  dari
dengan  menarik  dan  mengakuisisi  pelanggan.
pandangan perusahaan terhadap produk yang ingin
Perubahan  orientasi  dari  TM  menjadi  RM  memerlukan
dijual,  banyak  kegagalan  program  loyalitas  terjadi
berbagai pemahaman sebagai berikut :
karena  salah  memahami  manfaat  yang  ingin diperoleh pelanggan.
1. RM mengintegrasikan informasi dari semua sumber data  di  dalam  perusahaan  untuk  memberikan 2. Nilai  Segmentasi:  segmentasi  berbasis  kebutuhan pandangan  menyeluruh  dari  setiap  pelanggan
pelanggan,  preferensi,  perilaku  dan  potensi
secara real time. Hal ini memungkinkan kolaborasi
ekonomi, yang menyediakan dasar untuk keputusan
antar  devisi  dalam  perusahaan  dapat  membuat
alokasi  sumber  daya  di  bidang  pemasaran,
keputusan  yang  cepat  untuk  melakukan  cross-
penjualan  dan  pelayanan.  mampu  memahami
selling,  dan    posisi  kompetitif  untuk  membantu
kepentingan  nilai  relatif  dari  setiap  segmen  – perusahaan  memperkuat  hubungan  dengan
pelanggan  dan  kemampuan  menentukan  value
pelanggan  dalam  berbagai  cara  dan  bentuk,  di
untuk  mempengaruhi  laba  secara  positif.
berbagai industri yang berbeda.
Kemampuan  ini  sangat  dipengaruhi  seberapa  jauh marketer  mampu  menyusun  kriteria  seleksi
2. Usaha  memperlakukan  hubungan  pelanggan
pelanggan,  efesiensi  dalam  akuisisi  pelanggan,
sebagai  sumber  daya  bisnis  yang  bernilai  harus
membuat pelanggan dapat bertahan dalam jangka
dikelola,  dipelihara,  dan  didukung  oleh  sistem
panjang5  dan  meningkatkan  loyalitas  pelanggan
infor masi.  Demikian  juga,  para  pelanggan
untuk meraih customer wallet share dapat di model
mengharapkan  layanan  profesional  dan  dukungan
seperti dalam gambar 1.
dengan setiap interaksi, melalui saluran mana pun, dari  mana  saja  di  dunia  ini.  Harapan  atas  layanan 3. Nilai  Kelembagaan:  ketika  pelanggan  berinteraksi berkualitas  tinggi  atas  ledakan  pilihan  barang  dan
dengan  perusahaan,  setiap  orang  akan  menyadari jasa semakin diperlukan.
tindakan  sebelumnya,  isu-isu  sukses  yang  beredar dan  peluang  yang  tertunda  serta  ukuran  nilai
3. Pergeseran  keseimbangan  kekuatan  pemasok
kelembagaan  yang  dicapai  secara  akurat  dengan
kepada pelanggan. Globalisasi memperluas pilihan
tolak ukur ROI (return on investment).
pelanggan  di  seluruh  negara.  Media  e-marketing dapat  membantu  konsumen  mengevaluasi 4. Kolaborasi:  pelanggan  yang  terlibat  dalam  proses keberagam  pilihan  untuk  dibeli,  dan  disaat  yang
desain, spesifikasi dan / atau pengiriman hasil yang
sama  ekuitas  relasional  lemah,  ketidakpuasan
diinginkan,  memberikan  perlakuan  khusus  secara
terhadap perusahaan (keuangan, kartu kredit, travel
induvidual (sikap, kebiasaan, gaya,) mereka senang
agent - pemandu wisata atau lainnya), pelang-gan
dikelola  (dirubah  dan  dipertahankan)  untuk  jangka
akan  dapat  dengan  mudah  beralih  ke  perusahaan
panjang,
lain.
5. Touch Point Alignment: pelanggan dapat melakukan
4. Sementara  itu  kualitas  layanan  pelanggan  adalah
bisnis dengan perusahaan melalui berbagai saluran
faktor  penting  bagi  sukses  dan  keunggulan
yang sesuai dengan kebutuhannya, dan karenanya
kompetitif  perusahaan,  pekerjaan  rancang  bangun
perusahaan  harus  mampu  mengidentifikasi  nilai
hubungan  dengan  pelanggan  berkembang  jauh
yang  paling  tepat  untuk  ditawarkan  kepada
lebih  kompleks  untuk  sebagian  besar  perusahaan.
p e l a n g g a n ,   m e n g k o m u n i - k a s i k a n   d a n
Oleh  karena  itu  aplikasi  RM  dengan  media  social
menyampaikan  nilai  yang  paling  diinginkan  oleh
marketing  memungkinkan  perusahaan  menjadi
setiap segmen – pelanggan
lebih  baik  dalam  mengelola  hubungan  pelanggan 6. Satu  &  Selesai:  kebutuhan  konsumen  diselesaikan yang sangat berharga itu.
pada kontak pertama, membiarkan antrian panjang
5. Semua  sumber  daya  bisnis  seperti  customer,
untuk  memperoleh  layanan  akan  menimbulkan
financial,  physical  facilities,  employee,    supplier,
kesan negatif.
pengetahuan,  relational  serta  perusahaan  menjadi penggerak  dan  penentu  arah  penciptaan  value bisnis yang menguntungkan: “the true relationshi of
What criteria determines who will be our most profitable customers ? Customer Acquisition Customer Selection
Relationship Marketing
Customer Retention Customer Extension How can we acquire this customer in the most efficient and effective way ? How can we increase the loyalty and the profitability of this
ccustomers ?
How can we keep this customer for as long as possible ?

## Gambar 1. Model Relationship Marketing
7. Informasi  real  time:  para  karyawan  memiliki  akses dianalisis,  alokasi  sumber  daya  yang  berharga real-time  ke  informasi  yang  tepat  untuk  membuat
dikerahkan  untuk  memenangkan  pelanggan  baru. keputusan  untuk  mengatasi  masalah  berbasis
Secara  khusus  aplikabilitas  RM  ini  memiliki  power pelanggan dengan segera.
sebagai berikut :
8. Scorecard pelanggan: persyaratan kinerja karyawan Pertama, dengan  menyediakan  layanan  yang dan  langkah-langkah  yang  dirancang  untuk disesuaikan  untuk  menciptakan  keterikatan  dan  biaya mengarahkan  perilaku  pelanggan  diukur  secara switching yang lebih tinggi, misalnya: biaya pencarian, eksplisit.
biaya mempelajari produk, biaya emosional dan faktor risiko  terkait  dengan  perubahan  mitra  bisnis  atau
9. Proses closed and loop: keterpaduan sistem untuk
setidaknya menciptakan cross-selling. memastikan bahwa informasi dan alur kerja seluruh unit perusahaan berlangsung secara logis, menutup Kedua, sensitivitas  pelanggan  terhadap  harga loop  pelanggan  dan  memungkinkan  memperbaiki berkurang,  hambatan  kompetitor  untuk  masuk, pengetahuan secara terus menerus.
pengeluaran  pemasaran  yang  lebih  rendah,  stabilitas m e n i n g k a t   d a n   k e t i d a k p a s t i a n   m e n u r u n ,
10. Mendengarkan and Belajar: forum ini memfasilitasi
mempertahankan  jumlah  pembelian  dan  penurunan berbagi  informasi  dan  belajar  di  antara  para
biaya operasi pelanggan. Contoh logisnya adalah ketika pelanggan  yang  membantu  mereka  melakukan
kunjungan  awal  ke  agen  (motor,  mobil  atau  lainnya), bisnis dengan perusahaan.
konsumen    diminta  dan  dibantu  mengisi  formulir
11. Customer Experience: setelah semua "titik sentuh" di
lengkap, sekali informasi ini tersedia sesuai kebutuhan atas  telah  dipetakan,  perusahaan  mampu klien  dan  kebutuhan  informasi  tambahan  menjadi m e m b e r i k a n   k u a l i t a s ,   k o n s i s t e n s i   d a l a m kurang pada setiap pertemuan layanan berikutnya, akan memberikan  nilai  tambah  bagi  pengalaman mengurangi biaya operasi bagi perusahaan. pelanggan.  RM  bukan  design  unit  pengobatan gawat  darurat  dalam  mengatasi  perusahaan  yang
Ketiga, perusahaan  memperoleh  pengalaman  dengan sakit  (kesulitan),  tetapi  pengo-batan  untuk pelanggan, dapat melayani mereka lebih efisien. Contoh kesehatan perusahaan jangka panjang (laba).
ini  dapat  dilihat  dalam  industri  perbankan,  frekuensi pelanggan  datang,  apa  yang  diharapkan  dari  bank, masalah  dan  mengajukan  pertanyaan  lebih  sedikit.
POWER RELATIONSHIP MARKETING
Akibatnya,  perusahaan  menjadi  lebih  efisien  karena
Diakui,  bahwa  merekrut  pelanggan  baru  adalah
mereka  menjadi  akrab  dengan  situasi  keuangan  dan bagian penting dari keberhasilan perusahaan manapun preferensi pelanggan.
(baik barang maupun jasa) layanan, semua perusahaan
Keempat, mempertahankan  perusahaan  dengan mengalokasikan  jumlah  yang  sangat  besar  waktu  dan
pelanggan  jangka  panjang  kadang-kadang  mendapat uang  untuk  menarik  pelanggan  potensial  dan manfaat nilai lebih dari pelanggan. Dalam industri medis mengkonversinya menjadi pelanggan yang sebenarnya. misalnya,  di  mana  klien  mungkin  bersedia  membayar
Demografi,  geografi,  psikografi  dan  prilaku  konsumen lebih untuk dokter mereka daripada risiko mengunjungi dipelajari,  peluang  dan  target  diidentifikasi  dan
dokter lain yang lebih murah. Layanan perusahaan, yang
telah berkembang dengan pelanggan setia, dan premi berbagai macam integrasi, tim, tools perusa-haan dan kepercayaan pelanggan dalam bisnis dan kepentingan produk  yang  mendukung  wawasan  perusahaan  untuk relatif  dari  efek  akhir  dari  pelanggan  jangka  panjang membantu perusahaan membuat keputusan yang baik adalah  menghasilkan  keuntungan  yang  semakin untuk  mendorong  produktivitas,  dan  kinerja  bisnis meningkat.
secara keseluruhan.
1. Akuisisi,  menunjukkan bahwa biaya akuisisi  5 – 10
Kelima, pengurangan  jumlah  pembelotan  pelanggan
kali  lebih  mahal  dari  biaya  relasi  untuk  retensi,
secara  signifikan  dapat  meningkatkan  keun-tungan
manfaat  kumulatif  dari  lamanya  siklus  hubungan,
bottom  line,  lebih  dari  akuisisi  pelanggan  baru.
kekuatan keuangan perusahaan semakin besar. Jika
Hubungan  jangka  panjang  akan  menghemat  biaya
retensi pelanggan tinggi, perusahaan dapat dengan
pendidikan  dan  pelatihan  dan  efek  pengalaman  akan
mudah mengirimkan penawaran baru. Keuntungan,
meningkatkan  pengelolaan  kualitas  dalam  berbagai
mungkin  negatif  pada  tahun  pertama,  oleh  karena
aspek.  Biaya  dalam  menghasilkan  bisnis  baru  lebih
itu  penting  untuk  menghitung  nilai  bersih  per-
tinggi,  seperti  penelitian,  prospeksi,  pertemuan,
pelanggan.  Jika  perusahaan  memperoleh  kuantitas
proposal  dan  pengembangan.  Biaya  dapat  terwujud
pelanggan yang menurun atau jika pelanggan yang
dalam berbagai cara seperti iklan dan direct mail pada
kembali berkurang mengakibatkan biaya lebih tinggi
konsumen  yang  ditargetkan;  biaya  tenaga  penjualan
dan  pendapatan  akan  rendah,  oleh  karena  itu
dan keterlibatan sosial yang diperlukan seperti jamuan
perusahaan harus fokus pada pelanggan yang paling
makan  malam.  Biaya  administrasi  tersembunyi  seperti
menguntungkan dan karenya praktik RM relatif akan
pemeriksaan kredit, membuka rekening baru, membuat
berbeda.  Secara kuantitatif return on relation untuk
dan  revisi  kontrak,  biaya  pencarian  dan  biaya  startup
retensi : (1) pelanggan tetap 5,8%,   (2) pelanggan
akan menambah harga untuk mendapatkan pelanggan
yang  membeli  ulang  9,5%,  dan  (3)  tingkat
baru, sering berurusan dengan konsumen baru.
penurunan pelanggan 6,7% (tabel 2),6 sementara itu
Keenam, mengurangi  biaya  pemasaran  dan
ROI dari investasi iklan 27,3 persen (2/3 anggaran
kompleksitas  operasional  -  reduksi  biaya  pemasaran
iklan), promosi penjualan 18.1 persen (2/3 anggaran
menjadi  dorongan  penggunaan  relasi  dengan
promosi).  Peningkatan  5%  dalam  retensi  memiliki
pelanggan dan peningkatan keuntungan yang dramatis
dampak  95%  pada  net  present  value,  pelanggan
dari  peningkatan  kecil  pada  retensi  pelanggan.  RM
tetap  menghasilkan  dua  kali  lebih  banyak  dari
dengan bantuan penggunaan EFT dalam retail customer
pendapatan kotor pelanggan baru. Pelanggan yang
service – dapat membangun dan memelihara hubungan
terlibat dalam proses menghasilkan pendapatan 1,7
dengan pelanggan dalam biaya yang lebih ringan dan
kali  lebih  besar  dari  pelanggan  biasa,  sementara
kompleksitas  dapat  diatasi  dengan  infrastruktur  yang
karyawan  dan  pelanggan  yang  terlibat  dapat
fleksibel dan keberhasilan agregat dengan ukuran yang
mengembalikan  pendapatan  3  sampai  4  kali  lebih
berbeda.  Kinerja  bisnsis  yang  mampu  memberikan
7
besar.
Tabel 2. Dampak RM Terhadap Nilai Perusahaan
Metrik Dimensi Definisi base Value Jika Budget +10% Value Menarik Pelanggan Pelanggan yang hilang Retensi Pelanggan biaya akuisisi pelanggan perubahan jumlah pelanggan baru biaya akuisisi pelanggan baru tingkat penurunan pelanggan baru perubahan pendapatan dari pelanggan baru Pendapatan dari pembeli ulang Penurunan pembeli ulang Jumlah pelanggan yang hilang biaya  marketing
perpelanggan
peningkatan jumlah pelanggan baru biaya marketing perpelanggan
% konsumen  baru menjadi pelanggan
peningkatan pendapatan dari pelanggan baru
peningkatan pendapatan dari pembeli ulang
%  pelanggan yang melakukan pembelian ulang % pembeli ulang $5.68 62.4% $250 4.7% 88.5% 21.0% 30.2% 55.3% $5.11 72.4% $225 14.7% 98.5% 31.0% 40.2% 65.3% 0.7% 3.1% 0.8% 2.3% 4.6% 5.8% 9.5% 6.7%
2. Pembeli,  para  pembeli  terdiri  dari  pembeli  yang
menarik  pelanggan  untuk  terus  menggurui
paling menguntungkan, cukup menguntungkan dan
perusahaan.  Pelanggan  biasanya  akan  tetap  setia tidak menguntungkan. Hasil riset ini menunjukan :
kepada perusahaan ketika nilai yang mereka terima
Pertama, 4% pembeli masuk dalam kelompok yang
tidak  dapat  tergantikan  oleh  perusahaan  lain  yang
paling  menguntungkan,  mereka  ini  menyumbang
sedang bersaing.
15%  ter hadap  volume  penjualan,  tingkat 3. Percaya  diri,  hal  ini  berkaitan  dengan  perasaan keuntungan  mencapai  tiga  kali  dari  titik  impas.
keamanan  dan  kepercayaan  pelanggan  yang
Kedua, 6% kelompok yang cukup menguntungkan
berkembang  terhadap  penjual.  Emosi  seperti
menyumbang  9%  terhadap  volume  penjualan.  Ini
mengurangi  ambiguitas  dan  kecemasan  dalam
berarti bahwa semua keuntungan berasal dari 10%
layanan yang ditawarkan dan karenanya, konsumen
basis pelanggan. Ketiga,   65% pembeli yang tidak
memilih  untuk  tidak  mengubah  penyedia  layanan
mengun-tungkan,  51%  sama  sekali  tidak
secara  terus  menerus.  Pelanggan  saat  ini  memiliki
menyumbang  terhadap  volume  penjualan,  return
tuntutan  waktu,  sumber  daya  dan    mencari  cara
kelompok dari setiap rupiah yang dihabiskan untuk
untuk  menyederhanakan  pilihan  mereka.  RM
menjangkau pelanggan, 60% dari biaya pemasaran
memungkinkan  pembeli  untuk  membebaskan
terbuang, 63% promosi perdagangan dan 95% iklan
mereka dari tuntutan itu, dan prioritas mereaka bisa
dan belanja media. Itu berarti bahwa dari anggaran
untuk masalah lain.
pemasaran  Rp  280.500.000.000  ,  lebih  dari  Rp 4. Manfaat  sosial,  RM  dibangun  atas  sifat  manusia 170.000.000.000 terbuang sia-sia
(konsumen)  merasa  dibutuhkan,  sebagai  pembeli
3. Merek,  ditemukan  (a)  5,8%  pengguna  merek
mengembangkan  rasa  keakraban  dengan  penjual,
menyumbang  77,5%  terhadap  volume  penjualan,
menciptakan  hubungan  sosial  dan  pelanggan
(b)  9,8%  pengguna  merek  menyumbang  75,1%
menjadi lebih loyal. Penata rambut, instruktur olah- terhadap volume penjualan, dan yang unik adalah
raga,  dokter,  bahkan  manajer  restoran  (lokal),
(c) kurang dari 1 % pengguna menyumbang 53,1%
seringkali  berfungsi  sebagai  sumber  kepercayaan terhadap volume penjualan.
pribadi,  dan  membentuk  sistem  dukungan  sosial
4. Efek  iklan  pada  rata-rata  merek  yang  sukses
bagi pelanggan yang akan terus berinvestasi dalam
terhadap  penjualan,  30  %  berasal  dari  pelanggan
hubungan.
baru, 70 % berasal dari pelanggan yang loyal.
Kedelapan, memperkuat  ketahanan  pelangggan  aktif, Ketujuh, memperkuat  life  time  value,  semakin  lama setelah  diketahui  kontribusi  kelompok  segmen  aktif seorang  pelanggan  sebagai  advokasi  dan  partner kepada perusahaan, perusahaan harus berupaya untuk perusahaan, semakin tinggi kemungkinan mereka akan memperkuat  ketahanan  pelanggan  agar  mereka  tidak terlibat  dalam  interaksi  bisnis  dengan  perusahaan  dan beralih ke perusahaan lain, dengan cara : profitabilitas  yang  lebih  besar  dari  waktu  ke  waktu.8 1. Membangun rintangan beralih yang tinggi.
Dalam  kontek  inilah  kemudian  para  akademisi  dan
Pelanggan  umumnya  enggan  untuk  beralih  ke
praktisi  menyoroti  pentingnya  nilai  seumur  hidup  (life
perusahaan lain, jika melibatkan biaya modal yang
time  value-LTV)  dari  pelanggan,  yaitu,  ukuran  total
tinggi,  biaya  pencarian  yang  tinggi,  kehilangan
kekayaan  bersih  perusahaan  hubungannya  dengan
potongan  harga  dan  sebagainya.  Kajian  empiris
pelanggan setia. Konsep ini menjadi panduan penting
menunjukkan  bahwa  perusahaan  yang  mampu
dalam  mengidentifikasi  pelanggan  yang  paling  sesuai
mengurangi  peralihan  pelanggan  sekitar  5%
dengan siapa perusahaan harus menjalin hubungan dan
mampu  meningkatkan  laba  perusahaan  berkisar
mengungkapkan  berapa  banyak  pengeluaran
9 antara 25%  sampai 85%. perusahaan harus siap untuk berinvestasi dalam suatu
2. Memperbaiki kualitas layanan dan produk.
hubungan. Ketika perusahaan berhasil membangun LTV,
Cara yang lebih baik adalah, memberikan kepuasan
akan memberikan manfaat berikut ini :
yang  tinggi  kepada  pelanggan  lewat  kualitas
1. Switching  barrier,  RM  memungkinkan  perusahaan
layanan,  dan  kualitas  produk,  serta  fasilitas  atau
untuk  menawarkan  layanan  yang  disesuaikan
sarana  pendukung  lainnya  secara  signifikan  akan
dengan  pelanggan.  Dengan  demikian,  biaya
mempersulit pesaing untuk meruntuhkan rintangan
switching untuk pelanggan juga meningkat karena
beralih  dengan  hanya  mengandalkan  tawaran
mereka mungkin merasa sulit untuk menyesuaikan
keuntungan yang lebih tinggi atau perangsang lain
diri  dengan  perusahaan  lain  yang  tidak  dapat
untuk beralih. Kualitas layanan jelek, memboroskan
menyesuaikan layanan segera.
waktu  dan  kekeliruan  terjadi  secara  langsung
2. Layanan pribadi, untuk layanan yang secara pribadi
menyebabkan  beban  biaya  total  semakin  besar  -
penting bagi konsumen atau layanan-layanan yang
sebaliknya jika ingin mendapatkan beban biaya total
kompleks,  pelanggan  sering  akan  berusaha  untuk
yang  paling  rendah,  maka  perusahaan  harus
m e m p e r p a n j a n g   k e t e r i k a t a n n y a   k e p a d a
memastikan  agar  layanan  bebas  dari  cacat,  bebas
perusahaan.  Medis,  perbankan,  asuransi,  industri
boros waktu.
pariwisata atau lainnya yang sejenis melambangkan beberapa  atau  semua  karakteristik  yang  akan
3. Mengembangkan basis layanan individu.
mungkin  dapat  membuat  kredibilitas,  kepercayaan, komitmen dan kepuasan tanpa pemasaran offline.
one  to  one  individual  services  dapat  memperkuat posisioning  perusahaan  sebagai  lambang  privacy,
Konsep  transaksional  marketing  (produk,  harga,
increasing usage (program bagi hasil), augmenting promosi, dan tempat) dimana penjualan dan pembelian product  -  services  (memberi  rasa  bangga)  dan diarahkan mengikuti alur tindakan yang ditandai sebagai extending  the  brand  (nama  kondang  yang proses  pertukaran  independen  yang  menguntungkan. mengglobal).
Sebaliknya,  dalam  RM  tergantung  pada  kemampuan membangun hubungan jangka panjang dalam menggu-
Kesembilan, menghindari hambatan hubungan dengan nakan  pengaruh  jaringan  pasar  untuk  memahami  dan pelanggan,  sejumlah  hambatan  potensial  dalam
mengantisipasi  kebutuhan,  mempertahankan membangun hubungan dapat dihindari, dengan cara :
pelanggan dengan cara memuaskan pelanggan (hanya
a. Mengembangkan hubungan personal (face to face
pelanggan  yang  puas  yang  memiliki  keinginan  lebih personal - F2P). F2P ini bisa jadi sebagai rintangan
tinggi  untuk  membeli  kembali  dibanding  orang  yang
ketika  rasa  per caya  pelanggan  ter hadap tidak puas). orang/marketer/ perusa-haan hilang, sebaliknya F2P
Tujuan  utama  RM  adalah  untuk  "membangun  dan
bisa menjadi elemen utama dalam mempertahankan
m e m p e r t a h a n k a n   b a s i s   p e l a n g g a n   y a n g pelanggan dan membangun loyalitas;
menguntungkan  dan  berkomitmen  untuk  perusahaan"
b. Transparansi dalam hubungan bisnis dapat menjadi
Tujuan  ini  dapat  dicapai  melalui  retensi,  akuisisi  dan
masalah bagi perusahaan dengan harga yang tinggi
peningkatan  hubungan  sesuai  urutan  tangga  RM11 pada posisi produk yang eksklusif. Tranparansi harus
( g a m b a r   2 ) .   Ta n g g a   R M   m e r u p a k a n   t a h a p dapat  menjadikan  pelanggan  sadar  tentang  fakta-
pengembangan  berbagai  hubungan,  membangun fakta penting dari eksklusifitas itu bagi mereka, kalau
hubungan  pelanggan  yang  memiliki  relevansi  untuk ini  gagal,    akan  membuat  situasi  perusahaan
12 semua kelompok dalam domain pasar pelanggan. semakin sulit dan rumit;
Langkah  pertama  untuk  menciptakan  partner  (mitra)
c. Rancangan koneksi B2B dapat menjadi proses yang
adalah mengidentifikasi suspek (suspect) dan prospek
sangat  kompleks  karena  membutuhkan  sistem
(prospect) untuk mengembangkan hubungan, marketer rantai pasokan yang otomatis, persediaan yang real
harus  berusaha  menggerakkan  suspek  dan  prospek time, kontrol perangkat lunak yang mudah, dll.
menaiki  tangga  menjadi  first-time  customers  sebagai
Kesepuluh, peningkatan pendapatan - usaha pemasaran pembeli (purchaser) pertama kali. yang  komprehenship  dapat  membantu  mencapai  ROI
Tahap  selanjutnya  adalah  mengubah  pembeli  ini
yang  lebih  baik.  Dengan  rancangan  informasi  yang
menjadi klien (orang yang telah menjadi basis pembeli tersedia  dari  integrasi  RM,  perusahaan  dapat ulang,  namun  sikapnya  negatif  atau  mungkin  netral). meningkatkan  siklus  peluncuran  produk,  memberikan
Ketika  pelanggan  mengakui  adanya  manfaat  produk produk yang tepat, kepada pelanggan yang tepat, dan
atau  jasa,  mereka  akan  melakukan  pembelian  ulang pada saat yang juga tepat
(repeat  customers).  Pelanggan  yang  terlibat  dalam
Dalam industri keuangan, aplikasi RM menyediakan proses ini akan menjadi pendukung (supporter) dimana informasi  untuk  meningkatkan  pendapatan  dan konsumen mulai menyukai perusahaan meskipun hanya keuntungan perusahaan, dengan pelayanan EFT secara pasif. menyeluruh  tanpa  harus  menyediakan  upaya  khusus
Seorang  pelanggan  yang  berada  pada  tahap  ini,
dapat  mendukung  optimalisasi  hubungan  penjualan
akan  tertarik  untuk  melanjutkan  hubungan  jika dan pelayanan pelanggan.
perusahaan  memberikan  penawaran  kualitas  dan  nilai
EFT dengan jaringan yang luas dapat membagi biaya dari waktu ke waktu secara konsisten,   pelanggan akan dan  resiko  pengembangan  produk  baru,  menurunkan
pindah  ke  tahap  'advokat'  (advocate),  pada  tahap  ini biaya  hantaran  produk,  meningkatkan  nilai  CLV  dan
pelanggan  bersedia  menjadi  marketer  perusahaan, mengatasi  batasan  geografis  (nasional,  internasional, mempromosikan perusahan, pelanggan menjadi sangat global).  Pembebanan  tambahan  biaya  pada  penggu- bahagia dengan produk, mereka aktif menceritakan dan naan teknologi umum-nya pelanggan menyatakan tidak merekomendasikan  kepada  orang  lain  secara  positif. 10 keberatan dan biaya itu cukup fair – pantas.
Sikap pelanggan sangat positif dan tidak tertarik pada ransangan  iklan  pesaing  dengan  catatan  bahwa p e r u s a h a a n   s e c a r a   t e r u s - m e n e r u s   m a m p u
PENGEMBANGAN RELATIONSHIP MARKETING
mengembangkan  kualitas  produk  dan  layanan  untuk
RM  muncul  dari  pergeseran  iklim  bisnis  yang memenuhi kebutuhan pelanggan.
berorientasi  pada  hubungan  jangka  panjang  dengan
Jika  pada  tahap  advokat  ini  marketer  berhasil
pelanggan, pesaing, dan pengaruh pasar lainnya. Dalam
mengembangkan  hubungan  yang  memenuhi perspektif    ini,  pemasaran  dihadapkan  pada  perilaku
kebutuhan pelanggan, pelanggan akan ‘merasa sebagai bisnis  lewat  internet  yang  benar-benar  mendukung
member’  penting  bagi  pertumbuhan  dan  perluasan hubungan pemasaran, atau mungkin menghambat (bagi
perusahaan. Apabila pada tahap member ini perusahaan sebagian orang). Diakui, internet memang mendukung kegiatan  pengembangan  hubungan  tetapi  tidak
dapat  meningkatkan  hubungan  yang  membantu
tingkat pendapatan dan  rekomendasi produk - jasa
konsumen  setia  bahkan  lebih  setia  -  membeli  produk
kepada orang yang lain dari mulut ke mulut secara
15 atau  jasa  selama  hidupnya.  Langkah  terakhir  dalam
positif. tangga RM adalah hubungan kemitraan (partner) yang 2. Kepercayaan berkembang  lebih  mendalam  antara  pelanggan  dan
K e p e r c a y a a n ,   a d a l a h   k e m a m p u a n   u n t u k
perusahaan, tahap ini mampu menghasilkan hubungan
memprediksi tindakan pelanggan dalam hubungan
yang saling percaya dan saling berbagi manfaat.
dan kepercayaan. Kepercayaan merupakan fondasi
Keberhasilan  RM  dicirikan  oleh  kemampuan
p e n t i n g   d a l a m   m e m b a n g u n   h u b u n g a n .
menciptakan hubungan yang lebih dekat/akrab dengan
K e p e r c a y a a n   d i b e n t u k   o l e h   k e m a m p u a n
pasar,  dengan  cara  menginstal  kualitas  hubungan,
memelihara janji, dan peningkatan RQ. Kepercayaan
kepercayaan  dan  komitmen  untuk  menghasilkan
terhadap mitra pertukaran baik baik dalam konteks
keuntungan  bagi  semua    pihak  yang  terlibat.  Dengan
B2B maupun B2C, pelanggan berusaha mengurangi
mengurangi  jarak,  perusahaan  mampu  menyediakan
resiko  dari  pilihan  penyedia/penyalur  yang
nilai  layanan  yang  lebih  baik,  perusahaan  mampu
dipercaya  oleh  pelanggan.  Dalam  industri,  ketika
mengumpulkan  Informasi,  yang  kemudian  digunakan
pembeli  dapat  mengenali  RQ,  maka  kepercayaan
untuk  menciptakan  hantaran  nilai  seumur  hidup
dan  kepuasan  terhadap  penyedia  produk,
pelanggan dengan biaya yang lebih efisien, ini berarti
pelanggan  akan  bergerak  ke  arah  perilaku  positif.
perlu  menjaga  pelanggan  agar  mereka  bersedia
Berbagai  kajian  empiris  menunjukan  bahwa
melakukan  pembelian  ulang.  Oleh  karena  itu
kepercayaan  mempunyai  dampak  lebih  kuat
mengevaluasi setiap tahap hubungan terutama menilai
terhadap  pembelian  ulang  dan  rekomendasi  dari
kebutuhan investasi untuk membuat pelanggan menaiki
mulut  ke  mulut  positif  dibanding  kepuasan.
tangga hubungan.
Kepercayaan pelanggan menjadi   prasyarat dalam
Investasi dalam RM diperioritaskan pada hubungan
mutu hubungan dan hubungan jangka panjang yang 16
yang  bermanfaat  dalam  hal  nilai  seumur  hidup
sukses. pelanggan.  Evaluasi  potensi  pelanggan  adalah  proses 3. Komitmen penting serta mengelola biaya pada setiap tingkat dan
Komitmen,  dianggap  sebagai  hasil  dari  hubungan
unit bisnis dari perusahaan. Jika terjadi kesalahan dalam
yang  baik.  Komitmen  didefinisikan  sebagai
evaluasi  potensi,  perusahaan  tidak  harus  ragu  untuk
keinginan untuk mengembangkan hubungan yang
memindahkan  pelanggan  pada  tingkat  layanan  yang
stabil,  kemauan  membuat  pengorbanan  jangka
lebih rendah atau tidak memberi hubungan yang lebih
pendek  untuk  menjaga  hubungan  jangka  panjang
mahal.
dan stabilitas kepercayaan dalam hubungan jangka panjang.  Kepercayaan  terhadap  hubungan  adalah
DRIVER VALUE RELATIONSHIP MARKETING
komitmen yang sangat berharga bagi perusahaan. Keper cayaan  menjadi  faktor  kunci  dalam
Nilai-nilai  fungsional  hubungan  dengan  pelanggan
mengarahkan  komitmen  pelanggan  pada
akan menjadi kuat jika didorong oleh kualitas hubungan,
13 perusahaan, oleh karena itu ketika hubungan yang kepercayaan dan komitment.
telah  terbentuk  itu  kuat,  pelanggan  tidak  akan
1. Relationship quality
beralih  ke  nilai  yang  ditawarkan  oleh  perusahaan
Kualitas hubungan terbentuk dari hasil interaksi dari
lain, demikian juga ketika komitmen yang dihasilkan
waktu  ke  waktu  dan  ketika  mutunya  meningkat,
lebih tinggi, maka hubungan itu menjadi lebih kuat,
hubungan  menjadi  semakin  dekat.  Pentingnya  mutu
sebaliknya lemahnya komitmen, kepercayaan akan
hubungan (relationship quality - RQ) dimaknai “sebagai
rontok, dan hubungan akan bubar. Pada saat RM dan
derajat  kepantasan  suatu  hubungan  untuk  memenuhi
RQ  dijadikan  tujuan,  maka  kepercayaan,  dan
14 kebutuhan  pelanggan”.     Konsep  RQ  dijelaskan  oleh
komitmen  menjadi  titik  awal  dalam  komunikasi
persepsi  pelanggan  atas  keinginan  dan  kebutuhan
lanjutan.  Kepercayaan  pelanggan  terhadap
mereka  terpenuhi  oleh  penyedia.  Jika  nilai  RQ  tinggi,
perusahaan  pada  hakekatnya  adalah  hasil  superior
maka
uang  dapat  dicapai  ketika  ukuran  bangunan
a. pertukaran  itu  memuaskan,  artinya  hubungan  itu
kepercayaan  dirancang  untuk  menanamkan
sukses, RQ menjadi lem (perekat) yang kuat untuk
kesediaan  pelanggan  untuk  merekomendasikan
menjaga para pembeli - para penjual dan bersama-
perusahaan  kepada  orang  lain  (keluarga,  teman,
sama mengubah bentuk transaksi terpisah ke dalam
rekan kerja).
bentuk partnerships.
Gambar  3  menunjukkan  empat  cara  dalam
b. dapat memanage dan mengurangi kecenderungan
mengelola  nilai  hubungan  dengan  pelanggan  : pelanggan  meninggalkan  hubungan  pembelian.
manajemen  portofolio  pelanggan,  set-up  posisi umur  hubungan  yang  panjang  mempengaruhi
nilai,  peran  nilai  tambah,  hadiah  dan  pembagian
17
profitabilitas,   kesediaan membayar   dengan harga
risiko. lebih  tinggi  dibanding  pesaing,  mempengaruhi
1. Manajemen Portofolio Pelanggan
kebutuhan khusus "pelanggan". (3) Tingkat Individu, marketer  perlu  mengeksplorasi  penge-tahuan
Manajemen  portofolio  pelanggan  berarti  bahwa
pelanggan  lebih  mendalam  dan  mengadopsi
bagaimana  pilihan  hubungan  pelanggan  yang
manajemen  individu  ketika  kebutuhan  sangat
berharga dari prinsip-prinsip manajemen pada : (1)
berbeda  dalam  nilai  relasi,  preferensi,  dan
Tingkat  Pasar,  perusahaan  perlu  membuat  target
18 kebutuhan individu. portofolio  pelanggan  yang  memeliki  daya-beli terbaik,  (2)  Tingkat  grup,  perusahaan  perlu 2. Set-up Posisi Nilai membuat  kepastian  yang  dapat  membedakan
Posisi  nilai  yang  berarti  bahwa  tingkat  pertukaran
kelompok jenis pelanggan, kelompok pelanggan ini
nilai  antara  pembeli  dan  penjual.  Bisnis  akan
dapat  memberikan  umpan  balik  perusahaan.
memberikan  layanan  yang  lebih  dalam  rantai  nilai
Manajer  menyediakan  layanan  yang  memenuhi
atau pengalaman total
T ransaksional Marketing Relationship Marketing Suspects Prospects First-time customers Repeat customers Supporter Advocate Member Partner Client Gambar 2. Tangga Pengembangan Relationship Marketing
Seseorang yang bersedia menjalin hubungan kemitraan dengan perusahaan (mitra perusahaan) dalam jangka panjang.
Seseorang yang bersedia memperluas hubungannya dengan perusahaan yaitu menjadi member dari perusahaan.
Seseorang yang aktif merekomendasikan kepada orang lain, semacam marketer paruh waktu, mempromosikan, sangat bahagia dengan produk, dan menceritakannya kepada orang  yang lain.
Seseorang yang suka pada perusahaan, tetapi lebih sebagai suppoter pasif.
Seseorang yang suka membeli lagi, umumnya mengacu pada pelanggan yang melakukan pembelian secara berulang.
Seseorang yang telah melakukan transaksi yang diperkirakan menjadi basis pengulangan tetapi mungkin menjadi negatif,  kadang-kadang harus kembali lagi di referal oleh orang lain.
Seseorang yang telah melakukan kontak pertama  dengan perusahaan atau seseorang membeli yang membeli produk  untuk pertama kali
seseorang yang dapat dibujuk untuk menjadi pelanggan, atau dikenal sebagai pelanggan potensial, atau tertarik terhadap promosi perusahaan.
sesorang yang memiliki potensi untuk menggunakan produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan.
pelanggan  untuk  meningkatkan  nilai  hubungan penyelesaian,  keterlibatan  karyawan  dalam  penjualan pelanggan  melalui:  (1)  Core  produk  sebagai  bagian dapat menciptakan pembeli yang puas atau mencapai khusus  dari  rantai  nilai  pelanggan.  Supplier  dapat
target  adopsi  pelanggan  dan  keterkaitan  saluran meningkatkan  produk  inti  dan  layanan  untuk komunikasi antara pelanggan dan perusahaan. mengurangi  biaya  pelanggan,  (2)  Layanan  yang  lebih 3. Peran Nilai Tambah luas.  Meningkatkan  nilai  rantai  pembelian  terkait
Peran nilai tambah (added-value) adalah bagaimana
dengan pengalaman total. Ini berarti bahwa penjual bisa
bisnis  berusaha  untuk  mendapatkan  posisi  laba  dan memberikan layanan yang lebih bagi pelanggan untuk umpan balik terbaik antara pelanggan dan perusahaan mencapai  pelanggan  dan  (3)  Jumlah  alternatif
Manajemen Portfolio Pelanggan Peran Nilai Tambah Individual Group Product manager Market Process manager Network manager Result - base Expr ession-base Market-base Cor e Pr oduct Extend Service
Alter natif Solusi Set-up Posisi Nilai Hadiah & Pembagian Resiko
Gambar  3. Perspektif  Nilai Hubungan
dalam rantai nilai terkait, melalui :  (1) produk manager, base result sharing, bermitra dengan semua orang yang menciptakan  serangkaian  kegiatan  saling  terkait  dan paling berarti dalam mengambil risiko. perilaku bisnis yang menyediakan produk ke pembeli, (2) proses manajemen, menciptakan multi-model yang KERANGKA KERJA RELATIONSHIP MARKETING menghubungkan  pelanggan  dengan  perusahaan.
Dalam  setiap  keputusan  marketing  memiliki
Proses  hubungan  pelanggan  melibatkan  posisi  nilai
implikasi  terhadap  sumber  daya  yang  cukup  besar,
yang mengacu pada nilai tukar yang lebih luas, dan (3)
tetapi belum tentu menghasilkan ROI yang besar, oleh jaringan manajemen, yang melibatkan multi-perspektif
karena  itu  perlu  dilakukan  analisis  biaya-manfaat  atas antara  pembeli  dan  perusahaan  dan  hbungan  dengan
investasi  RM.  Misalnya  saja,  pada  jenis  produk  yang grup terkait.
sering  dibeli  (seperti  pasta  gigi),  tingkat  perbedaan
4. Pembagian risiko
convenience  pelanggan  dan  margin  keuntungan
Hubungan  yang  interaktif  antara  pelanggan  dan masing-masing  pr oduk,  demikian  juga  pada perusahaan adalah fondasi penciptaan nilai dan sharing perusahaan yang menggunakan media sosial marketing nilai melalui tiga model : (1) base market sharing, model untuk  membedakan  berbagai  merek  yang  muncul  di dasar  dan  pembagian  risiko  imbalan,  yang  umumnya
supermarket  dan  toko  diskon  mungkin  sulit  untuk diputuskan oleh pasar dan memiliki karakteristik netral. mendapatkan  ROI  dari  investasi  atas  aplikasi  RM.
(2)  base  expression  sharing,  Di  masa  depan,  operasi Sebaliknya dalam industri mesin dan keuangan dengan harga  pada  beberapa  produk  akan  terus  berlanjut
adopsi  pilihan  media  sosial  terkait  secara  langsung terutama  bagi  yang  suka  mengambil  risiko  dalam dengan alat yang nyaman untuk menyediakan layanan ketidakpastian.  Mereka  biasanya  menentukan  risiko pelanggan  dan  kegiatan  penjualan,  aplikasi  RM  justru dengan  negosiasi  untuk  mengembangkan  dan akan  menghasilkan  nilai  CLV  yang  tinggi,  dan  terjadi
19 memperluas  hubungan.  Jaminan  kualitas  dan  purna kecenderungan peningkatan kepuasan pelanggan. menjual  adalah  model  umum  pengambilan  risiko.  (3)
Keberhasilan  RM  sangat  dipengaruhi  kemampuan dan  nilai  bagi  semua  stakeholders  (b)  meningkatkan perusahaan  dalam  mendorong  first  time  buying  ke
capaian kinerja bisnis. Elemen pasar RM ini terdiri dari : dalam  bentuk  hubungan  jangka  panjang  yang  dapat 1. Customer Markets bermanfaat bagi perusahaan dan konsumen. Untuk itu
Customer markets (pasar pelanggan) adalah domain
p e r u s a h a a n   h a r u s   m a m p u   m e n g g a b u n g k a n
inti  dari  model  RM,  pasar  pelanggan    memiliki
penggunaan sumber daya perusahaan dan pasar dalam
power  dan  karenanya  menjadi    focus  semua
meningkatkan hubungan yang kuat dengan pelanggan,
aktivitas  pemasaran.  Aktivitas  pemasaran  perlu
karyawan, mitra bisnis, dan pemegang saham.
berkonsentrasi  pada  upaya  menciptakan,
Pertama, mengoptimalkan  semua  asset  baik  asset
memelihara dan mempertahankan pelanggan yang
berwujud maupun asset tak berwujud yang digunakan
menguntungkan.  Perusahaan  perlu  memusatkan
untuk  mendeskripsikan  nilai  baik  untuk  kepentingan
perhatian  pada  proses  membangun  hubungan
internal  perusahaan  maupun  eksternal  perusahaan.
jangka pan--jang dengan pelanggan dan gene-rator
Oleh  karena  itu  nilai  pasar  (market  value)  yang
pemblian  ulang.  Cara  ini  akan  menciptakan  mata
sesungguhnya  harus  sama  dengan  nilai  buku  (book
rantai  nilai  lebih  kuat  antar  proses  internal  dan
value), memperbesar nilai pasar atau sebaliknya – berarti
kebutuhan  pelanggan,  menghasilkan  tingkat
22
marketer/ manajemen telah melakukan pembohongan
kepuasan pelanggan yang lebih tinggi. terhadap  dirinya  sendiri,  perusahaan,    mitra  bisnis 2. Referral Markets maupun  publik.    Dalam  value  relationship  marketing
Dalam referral markets (rujukan pasar) terdapat dua
bahwa  aktiva  atau  asset  didefinisikan  sebagai  segala
pemain kunci yaitu pelanggan (customer) dan  non
sesuatu  yang  dapat  menjadi  sumber  yang  secara
pelanggan  (non-customer).  Dalam  jenis  pasar  ini,
potensial  mempunyai  kapasitas  dalam  memberikan
marketer  terbaik  adalah  apabila  pelanggan  yang
manfaat  ekonomi  serta  memiliki  kontribusi  positif
puas mampu menciptakan rekomendasi positif yang
terhadap  nilai  perusahaan  secara  keseluruhan  baik
kuat  kepada  orang  lain.  Partisipasi  non-customer
sekarang  maupun  pada  masa  yang  akan  datang  (all
sering  juga  mempunyai  dampak  positif  dalam
potential sources of future economic benefit). Asset ini
merekomendasikan perusahaan ke calon pelanggan
digolongkan  menjadi  dua,  (1)  asset  berwujud  adalah
misalnya  jaringan,  penyalur,  agen  dan  introduksi
semua yang dapat dilihat dan dipegang, dihitung dan
pihak ketiga lainnya. Kedua jenis referral markets ini
ditimbang  disebut  aktiva  fisik  (physical  assets)  yang
dapat  digunakan  untuk  menerapkan  rencana
bentuk wujudnya mencakup tanah, bangunan, peralatan
pemasaran  guna  merangsang  referensi.  Meskipun
dan persediaan. (2) asset tidak berwujud dalam bentuk
dalam  waktu  berbulan-bulan  belum  melihat  efek
financial assets, employee and supplier assets, customer
referral  markets,  akan  tetapi  sering  merupakan
assets  dan  organization  asset  yang  digunakan  untuk
bagian paling efektif dari rencana pemasaran secara
mengoptimalakan  relasi  yang  menghubungkan
keseluruhan dan penggunaan sumber daya terbaik
kemampuan internal dan kekuatan ekternal perusahaan
dalam pemasaran.
dalam  membimbing  arah  kegiatan    bisnis  secara
3. Supplier and Alliance Markets
optimal,  efisien  dan  efektif  guna  menciptakan  nilai 20 pelanggan.
Para  suppliers  (penyalur/pemasok)  perlu diperlakukan  sebagai  mitra.  Para  penyalur  atau
Kedua, model  pasar  relationship  marketing    (gambar 21 penjual  dan  anggota  aliansi  menyediakan  sumber
4)   digunakan untuk meninjau ulang peran yang
daya  phisik  seperti  bahan  baku,  produk  dan komponen  untuk  dipasok  ke  perusahaan.  di  pasar jenis  ini    perlu  juga  diperlakukan  sebagai  mitra. Peran  anggota  aliansi  sebagai  mitra  adalah menyediakan  kompetensi,  kapabilitas  dan knowledge  based  menjadi  product  based.  Market supplier dan alliance ini bertujuan untuk memastikan bahwa  hubungan  jangka  panjang  itu  harus  bebas dari  konflik  di  mana  semua  pihak  memahami kebutuhan  dan  melebihi  harapan  satu  sama  lain. Strategi dapat mengurangi biaya dan meningkatkan kualitas.
4. Influence Markets
Influence  market  pada  umumnya  mempunyai cakupan  kelompok  komponen  yang  berbeda. sebagai contoh, pemegang saham, analis keuangan, dimainkan  oleh  perusahaan  dalam  menciptakan  total
makelar  saham,  media,  preser  bisnis,  kelompok
nilai  perusahaan.  Interaksi  peng-gunaan  model  pasar
konsumen  dan  pemakai,  perserikatan  dan  asosiasi
dapat (a) mening-katkan skala ekonomi jangka panjang
pr ofesional.  Masing-Masing  kelompok  ini
Supplier market Internal market
Referral market Recruitment market Influencer market Customer market Gambar 4. Model Pasar RM
24
mempunyai  suatu  pengaruh  penting  pada RM. perusahaan, produk dan jasa mereka. Pandangan ini
Construction -  walaupun    janji  (iklan)  yang  dibuat didukung  oleh  tujuan  RM  yaitu  creator  nilai  untuk
oleh  marketer  tidak  terlalu  unik  di  internet,  tetapi kedua  belah  pihak  melalui    hubungan  dan kemampuan komunikasi interaktif dapat memudahkan partnership  dalam    pasar.  Oleh  karana  aktor marketer  untuk  menyampaikan  pesan  iklan  dengan utamanya adalah pelanggan, maka marketer perlu cepat,  andal,  dan  berharga.  Janji  harus  dapat kerjasama dengan stakeholders dan mitra lain yang diterjemahkan  ke  dalam  spesifik  fungsi  inte-raktif  dan dapat  mempengaruhi  dan  mendukung  operasi desain  fitur  kolektif  yang  mampu  memberikan
2 3 pemasaran  perusahaan.   Influence  market konsumen  sebuah  pengalaman  terbaik.  Fitur  desain melibatkan  berbagai  sub-influencer  termasuk: satu-klik  untuk  pemesanan  dan  membantu  belanja regulator  pemerintah,  badan  standarisasi  mutu, otomatis yang aman dan nyaman. pelobi,  pemegang  saham,  bankir,  ventura,  analis
Community -  didefinisikan  sebagai  satu  set keuangan,  pialang  saham,  asosiasi  konsumen, hubungan  yang  dibangun  atas  dasar  ketertarikan  dan asosiasi  lingkungan,  dan  asosiasi  tenaga  kerja.
kepentingan  yang  sama.  Komunitas  akan  berguna
Walaupun  kegiatan  sub-influencer  ini  biasanya
tergantung pelaku-pelaku hubungan, misalnya: dilakukan oleh departemen marketing, akan tetapi
• Komunitas dapat menciptakan konten atau layanan hubungan  pemasaran  dalam  kaitannya  dengan
yang menarik pelanggan untuk mengunjungi situs
pasar  adalah  tanggung  jawab  setiap  orang  dalam
Web.
perusahaan.  Setiap  pasar  memerlukan  strategi bauran pemasaran yang eksplisit, dan terpisah untuk
• Komunitas dapat membangun hubungan yang lebih masing-masing market.
dekat antara pelanggan dan perusahaan.
5. Recruitment Markets • Komunitas  melalui  situs  pengguna  media  sosial yang  intraktif,  marketer  dapat  mengembangkan
Orang yang diterima merupakan asset utama bagi
pelanggan menjadi marketer.
perusahaan.  Perusahaan  harus  (a)  menemukan karyawan yang sangat potensial dan (b) melakukan
Customization  -  kastemisasi didefinisikan  sebagai segalanya  untuk  mempertahankan  orang-orang kemampuan  sebuah  situs  untuk  memodifikasi  dirinya yang  paling  tinggi  mutunya.  Setiap  asset sendiri  agar  sesuai  dengan  setiap  pemakai.  Saat perusahaan akan menjadi pendukung ysng bernilai kastemisasi  dirancang  dan  diatur  oleh  perusahaan bagi  operasi  perusahaan,  mendorong  perusahaan disebut tailoring. Saat kastemisasi dirancang dan diatur sukses  masa  depan.  Recruitment  market  menjadi oleh pemakai disebut perso-nalisasi. Pendekatan online penting untuk setiap perusahaan karena karyawan    ini  sering  disebut  new  model  customization  sebagai menjadi unsur kunci dalam memelihara power dan perubahan dari model offline (tabel 3) mengambil  manfaat  dari  kompetisi  dalam Consentration -  pengetahuan  model  perilaku  untuk pertarungan merek pasar.
mengidentifikasi  profil  perilaku  online,  pembelian
6. Internal Markets
produk yang disukai atau tidak disukai (minat), melacak masa  lalu  pembelian  konsumen,  situs  jaringan
Internal  market  masih  sering  diremehkan  oleh
pembelian dan perilaku pada umumnya memungkinkan banyak  perusahaan.  Pemasaran  dapat  memainkan
marketer  menargetkan  iklan  jauh  lebih  efektif. peran sangat penting bersama dengan sumber daya
Perusahaan perlu mengumpulkan informasi penargetan manusia  untuk  menjamin  dan  memastikan  bahwa
perilaku,  memelihara  database  transaksi  masa  lalu proses operasi dan pertukaran pasar internal bekerja
pelanggan. Bagi konsultan marketing database ini dapat secara  efisien.  Setiap  karyawan  di  setiap
menghasil-kan uang – dijual ke agency periklanan. departemen  dalam  perusahaan  adalah  pelanggan internal  dan  penyalur  internal.  Lebih  dari  itu, Communication -  menunjuk  kepada  dialog  antara marketer  perlu  meyakinkan  pimpinan  perusahaan situsweb dengan pemakai, baik perusahaan ke pemakai bahwa semua karyawan dapat bekerja sama dengan (contoh:  email  notification),  pemakai  ke  perusahaan cara yang sesuai dengan misi, tujuan dan strategi.
(contoh:  customer  service)  maupun  pemakai  ke pemakai  (contoh:  instant  messanging).  Ada  tiga  tool komunikasi yang biasa digunakan ;
MEMBANGUN  HUBUNGAN  PERTUKARAN  DENGAN PELANGGAN
• broadcast, seperti  :  mass  mailing,  FAQs,  email newsletter, content update notifications, broadcast
Sebaik  apapun  sumberdaya  yang  dipersiapkan
events),
untuk sebuah RM, tidak akan berarti apa-apa terhadap perusahaan, terutama ketika tidak mampu membangun • interactive, seperti  :  e-commerce  dialogue, hubungan  pertukaran  dengan  pelanggan  secara
customer service, user input, dan
berulang.  Dengan  bantuan  teknologi  komunikasi • hybrid, penyisipan  (kombinasi)  iklan  yang  tepat sejumlah  elemen  fungsional  seperti construction, membuat iklan yang sangat relevan community,  customization,  consentration,
Pastikan bahwa marketer mendengarkan pelanggan dan communication,  connection,  convergention  dan
karenanya    pelanggan  tetap  ingin  terhubung  dengan commerce perlu dipertimbangkan dalam penggunaan marketer/perusahaan.
Dalam komunikasi, percakapan (conversation) marketer bingkai  internet  yang  paling  sederhana  dapat dengan setiap orang berkisar tentang :
menampilkan iklan menarik dan mendorong pengguna mencari informasi lebih lanjut atau memesan produk.
• prospek dan kemana mereka ingin berlibur (untuk penawaran wisata);
Commerce
-  didefinisikan  sebagai  kapasitas  transaksi, penjualan  produk  atau  jasa  pada  sebuah  situs,
• apa yang ingin mereka bicarakan;
bersamaan  dengan  pengiriman  dan  pilihan
• upaya mempelajari profil mereka, gambar dan video
pembayaran, che-out, konfirmasi order dan “keranjang
di situs sosial mereka, marketer dapat belajar banyak belanja”. Fitur commerce ini paling tidak berisi registrasi,
tidak  harus  mengeluarkan  uang,  cukup  dengan
keranjang  belanja,  keamanan,  kartu  kredit,  one-click membayar perhatian.
shopping, orders through affiliates,  pelacakan pesanan,
Connection - didefinisikan sebagai jaringan link antara pilihan hantaran produk.  Ending dari marketing adalah situs  kita  dengan  situs-situs  lain,  link  yang  diklik  akan
dapat menawarkan barang dan jasa secara langsung ke membawa pemakai keluar dari situs kita dan masuk ke
konsumen  (B2C),  atau  C2C  termasuk  word  of  mouth situs orang lain. Optional koneksi dapat melalui : link to
recomendation,  dan  B2B  dengan  tingkat  akuisisi sites,  homesite  background,  outsourced  content, pelanggan yang tinggi pada tingkat biaya yang rendah. percentage  of  homesite  content    dan  pathway  of connection.  Terhubung  dengan  setiap  orang  adalah
MERUBAH PELANGGAN BARU MENJADI PELANGGAN sinyal kesuksesan di media sosial dimulai. Hubungkan
ULANG dengan  orang-orang  di  twitter,  facebook,  linkedin, youtube,  atau  situs  lainnya  dalam  lingkup  sosial  yang
Begitu  banyak  energi  yang  dihabiskan  marketer
cocok. Ingat, marketer/ perusahaan  harus terhubung ke untuk  mencoba  :  menarik  pelanggan  baru, orang-orang  yang  mencari  marketer/perusahaan. meningkatkan  kesadaran  merek,  membuat  koneksi Mereka  akan  menemukan  marketer/perusahaan  jika baru,  membuat  pelanggan  bertahan,  mengubah terlihat, dan dapat diakses untuk terhubung atau order pelanggan baru menjadi pembeli ulang untuk yang ke 2, produk.
ke  3  dan  seterusnya,  menjadikan  pelanggan  seumur hidup.  Cara  yang  paling  sederhana  adalah  jangan
Convergention -  pertempuran  aplikasi  RM  untuk menjadi  orang  asing  dengan  pelanggan,  dengarkan, mencapai pasar sasaran lewat media nirkabel menjadi
dan  ekspresikan  diri  dengan  cara  yang  paling  ramah.
lebih interaktif; integrasi suara dan merek tawaran yang
Bagi  perusahaan,  pelanggan  yang  kembali  (membeli menarik bagi konsumen yang dikemas dalam iklan, atau
ulang)  sangat  penting  untuk  kelangsungan  hidup.
pemasaran  langsung  (online)  baik  domistik  maupun
Setiap  marketer,  sangat  penting  untuk  memahami global.  Perusahaan  perlu  secara  terus  menerus bagaimana  membangun  basis  pelanggan  menjadi berevolusi  untuk  memanfaatkan  kesempatan  dan
pembeli  ulang  dari  waktu  ke  waktu.  Ada  sebelas  ide melakukan  manuver  alam  semua  aktivitas  marketing
25 strategis yang dapat dipertimbangkan: guna meningkatkan efektifitas pemasaran. Penggunaan teknologi  broadband  menjadi  "tv  interaktif,"  dalam
Tabel 3 Segmented Marketing   vs Customization Marketing.
Aspek Segmented Marketing New Customization Marketing Hubungan Pelanggan Kebutuhan Pelanggan Segmentasi Penawaran Produk Pengembangan Produk Baru Harga Promosi Distribusi Merek Basis keunggulan bersaing
1 2 3 4 5 6 7
8 9 10 Partisipasi pelanggan pasif

## Diartikulasikan
Mass market dan target segmen Perluasan line produk dan modifikasi
Marketing, R & D
Fixed dan diskon
Periklanan and PR
Retailing tradisional dan direct marketing
Merek tradisional dan co-branding Power Marketing
Pelanggan aktif sebaga co-produsen
– co-creation diartikulasi dan tidak diartikulasikan Solusi individual and target pasar
Kastemisasi produk, service, dan marketing R & D pada pengembangan platform  kastemisasi Determinasi harga,  dan model value-based pricing Integrated, interactive, kastemisasi marketing, edukasi, dan entertainment Direct – online Menggunakan jasa logistik pihak ketiga Nama pelanggan – mirip DNA Kemahiran atau keahlian marketing, capturing  pelanggan sebagai mitra, Integrated marketing, operasi, R& D, dan  informasi
1. Internal marketing
Walaupun  perusahaan  berusaha  menyampaikan kualitas  produk  dan  layanan  prima  di  awal
RM  menekankan  apa  yang  disebut  pemasaran
penjualan,  repeat  customer  mungkin  tidak  akan
internal.  Hal  ini  mengacu  kepada  penggunaan
terjadi  atau  mungkin  sangat  sedikit,  tetapi
sebuah  orientasi  pemasaran  dalam  perusahaan  itu
keunggulan  dan  proposisi  pelanggan  ulang  justru
sendiri. Banyak atribut hubungan pemasaran seperti
muncul ketika pelanggan memperoleh pengalaman
kolaborasi, kesetiaan dan kepercayaan menentukan
yang konsisten dari perusahaan..
apa yang akan dikata-kan dan di lakukan pelanggan internal.  Menurut  konsep  ini,  setiap  karyawan 5. Mempekerjakan Orang Yang Tepat perusahaan  menjadi  pemasok,  layanan  produk.
Karena karyawan berada di garis depan, sikap dan
Seorang  karyawan  mendapatkan  pelayanan  di
interaksi  mereka  dengan  pelanggan  dapat
sebuah titik rantai nilai dan kemudian menyediakan
memper erat  hubungan  yang  mendor ong
layanan  untuk  karyawan  lainnya  sepanjang  rantai
pelanggan kembali lagi. Karyawan harus terdiri dari
nilai.
individu-indivdu  yang  positif,  ramah,  dan  benar-
Jika pemasaran internal efektif, setiap karyawan akan
benar  peduli  dalam  melakukan  pekerjaannya.
memberikan dan menerima layanan yang luar biasa
Siapapun yang akan berinteraksi dengan pelanggan,
dari dan ke karyawan lain. Ini juga akan membantu
mulai  dari  Satpam  hingga  Top  Manajemen  harus karyawan  memahami  pentingnya  peran  mereka
memahami  pentingnya  menciptakan  interaksi
dalam hubungan dengan orang lain. Jika diterapkan
positif dengan pelanggan.
dengan  baik,  dapat  mendorong  setiap  karyawan 6. Kenali Pelanggan Dengan Baik. melihat  proses  nilai  tambah  dalam  persepsi
Sulit untuk membangun pelanggan ulang, jika tidak
pelanggan.  Sebuah  program  pemasaran  internal
tahu  apa  nilai  yang  dibutuhkan  pelanggan.  Salah
yang efektif merupa-kan prasyarat untuk efektifitas
satu cara untuk melakukannya secara efektif melalui
upaya pemasaran eksternal.
penggunaan perangkat lunak pemasaran hubungan
2. Searching customer
pelanggan (Dynamics  Customer  Relationship Riset menunjukkan bahwa biaya layanan pelanggan
Marketing-DRM). Dengan  DRM  marketer  dapat yang  sudah  ada  lebih  murah  dibanding  biaya
melacak,  mengumpulkan,  menyimpan  dan
menarik pelanggan baru. Ini masuk akal, mengingat
menganalisis  data  pelanggan,  setting  sejarah
biaya iklan, pemasaran, media, dan alat-alat lainnya
pembelian,  peluang  penjualan  dan  informasi  lain
yang  diperlukan  untuk  menarik  pelanggan  baru
untuk  mengenali  nilai  yang  memang  dibutuhkan
lebih  besar.  Juga,  untuk  mendapatkan  perhatian
pelanggan dari perusahaan.
pelanggan baru sering mendapat masalah (terutama 7. Hubungan Personal waktu).  rospek  hanya  akan  mendengarkan  pesan
Repeat customer adalah seseorang yang kita kenal, promosi  perusahaan  ketika  mereka  siap  untuk
dengan menjaga hubungan yang sangat personal.
membeli  atau  membuat  perubahan  (switch).  Itu
Misalnya mengenal nama, minuman dan makanan
berarti  marketer  harus  secara  terus-menerus
favorit pelanggan.  Ini berarti, sejarah dan informasi
melakukan  perburuan  untuk  menemukan
lainnya  ada  dalam  genggaman  marketer,
orang/pelanggan    yang  siap  untuk  membuat
menghubungkan  diri  pada  tingkat  pribadi
perubahan.
pelanggan adalah salah satu keunggulan kompetitif
3. Billboard Berjalan
terbaik,  semua  orang  menyukainya  ketika  mereka
Jika pelanggan datang kembali ke perusahaan, bisa
datang  ke  toko  kopi  dan  server  mengingat  dan
dipastikan  bahwa  mereka  menyukai  apa  yang
menyapa nama dan termasuk minuman favoritnya.
dilihatnya pertama kali, dan dari sana, kemungkinan 8. Menawarkan Belanja Ulang pelanggan akan menyebarkan berita atau publisitas
Salah satu cara untuk memberi orang insentif agar
yang gratis untuk kita. Riset terkini mempublikasikan
tetap  berbelanja  atau  menggunakan  kembali
bahwa lingkaran pengaruh secara berantai masing-
penyedia  produk/toko  yang  sama,  adalah
masing orang berkisar antara 50 dan 300 orang. Ini
memberikan kupon diskon agar mereka kembali ke
bisa dibayangkan waktu yang dibutuhkan seorang
toko yang sama :
marketer  untuk  menghasilkan  300  prospek
a. Pemberian  kupon,  pastikan  kupon  belanja  itu
potensial.26 Ketika marketer berhasil menciptakan
menjadi  alasan  untuk  mencari  lagi  karena
pelanggan  berulang  dan  ikatan  yang  kuat,  dan
sesuatu yang bermerek untuk mempertahankan
menemukan  cara  untuk  berkomunikasi  dengan
dan mengasosiasikan mereka dengan merek itu,
lingkaran  pengaruh,  perusahaan  akan  memiliki
Pastikan  pemberian  itu  dapat  membantu
marketer  baru  atau  tenaga  penjual  baru  (gratis),
membangun merek dan membuat pengalaman
tanpa menimbulkan overhead tambahan yang terus
itu segar dalam pikiran mereka, pastikan mereka
berlanjut  sepanjang  dikehendaki  oleh  marketer/
mengguna-kannya,  jika  tidak  (merek  itu)  akan
manajemen.
terjebak  dalam  kotak  sampah  mereka.  Jika
4. Membangun Kesetiaan Pelanggan
menggunakan kupon diskon sebagai cara untuk
Jurnal Media Wisata, Volume 15, Nomor 1, Mei 2017
menargetkan pelanggan tetap, pastikan diskon
newsletter,  blog,  atau  mobile  lain  untuk
itu cukup besar atau unik – lebih dari yang sudah
memfasilitasi  komunikasi  terus  berlangsung.  LCM
umum  digunakan  oleh  banyak  toko  atau
a d a l a h   i s t i l a h   y a n g   d i g u n a k a n   u n t u k perusahaan;
menggambarkan varian komunikasi pemasaran dan periklanan  di  mana  target  konsumen  dipersilakan
b. Pemberian  diskon  eksklusif,  Cara  lain  untuk
menggunakan  sampel  produk/merek  dalam
mendorong  repeat  customer  adalah  untuk
suasana  santai  selama  jangka  waktu  yang  lama.
memberikan  diskon  khusus  untuk  pelanggan
Sama  seperti  penempatan  produk  dalam  iklan
terbaik  (pelanggan  yang  paling  menguntung-
televisi,  LCM  dikembangkan  sebagai  sarana  untuk
kan atau orang yang memiliki sejarah yang setia).
mencapai sasaran segmen demografis. Praktik LCM
Dengan  menunjukkan  bahwa  marketer
memerlukan portofolio pemasaran berbasis tim agar
mengenali  nilai  pelanggan,  pelanggan  merasa
poin kontak antara perusa-haan dan pelanggan lebih
dihargai  dan  mendorong  mereka  untuk  terus
banyak, obligasi semakin kuat, dan hubungan lebih
melakukan  pembelian  ulang.  Eksklusif  artinya
aman. Ide di balik teknik ini adalah bahwa pengguna
memberi  pelanggan  diskon  yang  lebih  tinggi,
akhir  akan  memiliki  sikap  positif  terhadap  merek
lebih  banyak  perhatian,  atau  akses  dini  untuk
sehingga  mendorong  rekomendasi  dari  mulut  ke
harga  jual.  Buatlah  sesuatu  yang  memungkin-
mulut  dan  pembeli  potensial  masa  depan,
kan  mereka  melihat  seberapa  banyak  marketer
karenanya perusahaan akan mendapat keuntungan
menghargai  kesetiaan  mereka.  Banyak  pemilik
yang  signifikan  pada  tingkat  biaya  promosi  yang
bisnis  melakukan  hal  ini  dengan  membuat
sangat rendah.
sebuah  "daftar  pribadi"  atau  dengan  kartu
"member  program"  untuk  membantu  mereka merasa  diakui  dan  dihargai  sebagai  “one  man PROGRAM RELATIONSHI MARKETING
special”.
Pengembangan  program  RM  merupakan  upaya
9. Penggunaan Mailing List
personalisasi  hubungan  antara  perusahaan  dan
Salah satu cara unttuk mencapai target waktu adalah pelanggan.  Hubungan  yang  dipercaya  paling  sukses dengan  menggunakan  e-mail,  daftar  e-mail adalah di mana "marketer dan pelanggan menunjukkan memberikan  marketer  cara  yang  lebih  personal peran  perilaku  persaudaraan,  sahabat,  dan  sejenisnya untuk tetap berhubungan dengan pelanggan masa untuk mendukung bentuk kemitraan atau aliansi". Tujuan lalu,  berbagi  cerita  bisnis,  promosi  atau  peristiwa program ini adalah untuk menghasilkan tingkat retensi khusus  untuk  membantu  konsumen  kembali  ke yang tinggi dan kepuasan pelanggan yang lebih tinggi toko. E-mail marketing dari sudut pandang retensi dari pesaing. pelanggan,  bukan  hanya  karena  memungkinkan
Ada  dua  hal  penting  bagi  marketer  :  (a)
marketer  untuk  memasukkan  informasi  promosi, menghubungi pelanggan melalui e-mail atau teknologi tapi  juga  karena  membantu  mengembangkan relational lainnya untuk mengetahui respon pelanggan hubungan  yang  lebih  intim  dengan  pelanggan.  E- terhadap pesan pemasaran, dan (b) menya-dari bahwa mail  marketer  yang  muncul  di  kotak  masuk kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan terbentuk dari pelanggan,  dapat  menjadi  pertanda  bahwa perbandingan ekspektasi dan kinerja produk, ekspektasi pelanggan ingin melanjutkan hubungan sepanjang pelanggan itu sendiri terus menerus meningkat karena ada rasa  percaya pelanggan pada marketer.
tekanan  tawaran  pesaing,  dan  kebutuhan  pelanggan
10. Menciptakan Pengalaman Menarik
berubah. Berbagai validasi empiris menunjukkan bahwa terda-pat  hubungan  positif  yang  sangat  kuat  antara
Orang  yang  membeli,  disamping  berdasarkan kepuasan  pelanggan  dan  keuntungan.  Dengan merek,  tetapi  juga  berdasarkan  pengalaman.  Jika
demikian,  para  marketer  harus  terus-menerus marketer  ingin  orang  untuk  datang  kembali  dan
mengukur  tingkat  kepuasan  dan  mengembangkan terus melakukan bisnis dengan perusa-haan, maka
program yang membantu menciptakan kinerja produk marketer  perlu  fokus  bahwa  marketer  sedang
melampaui  harapan  pelanggan.  Sejumlah  program membangun  pengalaman  dengan  pelanggan. hubungan  pelanggan  yang  secara  khusus  dilakukan Caranya,  bisa  dipertimbangkan  (a)  mengirim berkaitann dengan : catatan/tulisan tangan untuk berterima kasih kepada pelanggan  yang  telah  melakukan  pembelian,  (b) 1. Layanan Pelanggan memberi hadiah “kecil” saat mereka masih di toko.
Karena pelanggan memiliki lebih banyak pilihan dan
B e r b a g a i   l i t e r a t u r e   m e n u n j u k k a n   b a h w a
pelanggan  sasaran  paling  ber harga  bagi
pengalaman  paling  berpengaruh  pada  pelanggan
perusahaan,  layanan  pelanggan  harus  mendapat
untuk menghabiskan uang dengan perusahaan yang
prioritas  tinggi  dalam  perusahaan.  Dalam
sama atau tidak.
pengertian umum, ada titik sentuh antara seorang
11. Live Contact Marketing (LCM)
pelanggan  dengan  perusahaan  adalah  pertemuan layanan  pelanggan  dan  memiliki  potensi  untuk
Mendorong  bisnis  yang  berulang  dengan  tetap
mendapatkan bisnis yang berulang dan membantu
ber hubungan  dengan  pelanggan  melalui
RM memiliki efek positif.
Program  yang  dirancang  untuk  meningkatkan
lebih  tinggi,  tetapi  kurang  potensial  untuk
layanan  pelanggan  biasanya  terdiri  dari  dua  jenis.
menghasilkan keuntungan dari pemasaran langsung
Pertama,  layanan  reaktif  adalah  ketika  pelanggan
dan  terbatas  bagi  viral  marketing  dalam  akuisisi
memiliki  masalah  (produk  gagal,  pertanyaan
pelanggan.    RM  memiliki  kemampuan  untuk
tentang  tagihan,  pengembalian  produk)  dan
memfasilitasi perusahaan dan pelanggan melalui :
meminta  perusahaan  untuk  menyelesaikannya.
a. Ketersediaan produk memiliki efek positif pada
Respon  terhadap  ini  pada  sebagian  besar
kepercayaan  bahwa  pelanggan  mau  terlibat
perusahaan  membangun  infrastruktur  untuk
dalam hubungan bisnis.
menghadapi layanan reaktif melalui nomor telepon
b. Transfer  infor masi  yang  efisien  dapat
pengaduan, alamat e-mail, dan berbagai solusi lain;
meningkatkan  komitmen  pelanggan  terhadap
Kedua,  layanan  proaktif,    marketer  memutuskan
bisnis.
untuk  tidak  menunggu  pelanggan  menghubungi
c. interaksi  dengan  pelanggan  meningkatkan
perusahaan, tetapi lebih agresif membangun dialog
meningkatkan  komitmen  dalam  pandangan
(conversation)  dengan  pelanggan  sebelum
pelanggan.
mengeluh atau perilaku lainnya yang memicu solusi
3. Meningkatka Loyalitas reaktif. Account manajemen, tenaga penjualan atau siapapun  (mitra  internal)  yang  berurusan  dengan
Program loyalitas memberikan penghargaan kepada
pelanggan  dilatih  untuk  menjangkau  dan
pelanggan  yang  melakukan  pembelian  berulang.
mengantisipasi kebutuhan pelanggan.
Banyak department store, apotek, toko kelontong, merchandiser,  pakaian  khusus  menemukan  tiga
Memanfaatkan  berbagai  sistem  web  dapat
masalah  utama  dengan  program  ini  :  kelompok
membantu  kedua  jenis  layanan  tersebut.
yang  mahal,  kesalahan  yang  sulit  diperbaiki,
Perusahaan dapat membuat web atau media sosial
didimana  pelanggan  memandang  perusahaan
lainnya  yang  memungkinkan  pelanggan  untuk
sebagai  pengambil  manfaat  dari  pelanggan,  dan
menghubungkan  diri  mereka  ke  semua  layanan
mereka  bekerja  bukan  untuk  meningkatkan
perusahaan.  Layanan  berbasis  web  lainnya
27 loyalitas.   Pada  kasus  perusahaan  penerbangan, menyediakan  pelanggan  kemampuan  untuk
program  loyalitas  bisa  sangat  sukses  dengan
berinteraksi dengan layanan perusahaan secara real
meningkatkan  switching  cost  pelanggan,
time.  Untuk  tujuan  ini,  perusahaan  perlu
28
menginvestasikan uang dalam jumlah yang cukup
membangun hambatan biaya peralihan.  Sejumlah guna  menyediakan  media  informasi  ketersediaan
perusahaan  berbasis  web  yang  menyediakan produk,  status  order,  dan  topik  lain  yang
insentif  bagi  kunjungan  berulang  ke  situs  web berhubungan dengan layanan.
mereka. Walaupun belum sangat sukses, tetapi jelas bahwa orientasi ini banyak menciptakan kebutuhan
Aplikasi RM memungkinkan adanya konsistensi dan
program yang dapat menghasilkan perilaku setia.
akurasi penerimaan berbagai informasi penting dari semua  titik  kontak  dengan  pelanggan,  baik  via
Program  loyalitas  yang  baik  adalah  didefinisiakan sebagai program jangka panjang yang berorientasi
layanan EFT (electronical funding teransaction), Call
pada  upaya  membentuk  akumulasi  pengalaman
Services Center, staf pemasaran, maupun lewat staf
pelanggan  (yang  menyenangkan  :  rasional,  dan
layanan  di  lapangan.  Akurasi  dan  kelengkapan
emosional,  bahkan  mungkin  spiritual)  menerima
informasi  memungkinkan  perusahaan  melakukan
program loyalitas yang khas. Dengan berfokus pada
layanan  yang  lebih  baik  dalam  penjualan  retail
program  jangka  panjang,  termasuk  program
produk.  Layanan  penjualan  produk  dan  jasa  yang
promosi  yang  menawarkan  manfaat  langsung,
lebih  baik  dapat  mendorong  loyalitas  pelanggan
seperti  kartu  loyalitas  di  toko  grosir  –  kelontong.
dan  menghindari  perpindahan  pelanggan  ke
Program diskon kartu loyalitas dari perspektif desain
perusahaan lain.
memerlukan tiga spesifikasi kunci: (1) participation
2. Meningkatkan Kepuasan
requirements, (2) point structure, dan (3) rewards.
Kepuasan, adalah  manfaat  yang  dirasakan  tidak
Banyak  r etailer  memperkenalkan  pr ogram
sama - atau lebih tinggi dari yang diharapkan. RM
meningkatkan  loyalitas  pelanggan.  Efektivitas  dan
bergantung  pada  komunikasi  dan  persyaratan
populeritasnya program ini di kalangan konsumen
akuisisi  berasal  dari  pelanggan  dalam  pertukaran
cenderung tergantung pada desain program yang
yang  saling  menguntungkan,  kontak  dengan
menunjukkan  kekuatan  manfaat  program  diskon
pelanggan yang memiliki relevansi khusus dengan
dan  manfaat  tabungan  point  bagi  pelanggan
kepuasan pelanggan.
(anggota).  Bukti  ini  setidaknya  berhubungan
Harga  relatif  dan  kualitas  produk,  serta  layanan
dengan  sebagian  fakta,  bahwa  perbe-daan
penunjang  yang  diproduksi  atau  dijual,  umumnya
pengeluaran  antara  anggota  dan  non-anggota,
menentukan  jumlah  penjualan  relatif  terhadap
sebagian  didorong  oleh  pelanggan  yang  paling
perusahaan  pesaing.  Meskipun  kelompok  yang
29 setia  dalam  program  loyalitas. Mata  rantai ditargetkan melalui hubungan pemasaran berjumlah
kesetiaan  pelanggan  dan  mutu  hubungan
besar, akurasi dan relevansi komunikasi pelanggan
mencakup  kepuasan  hubungan,  komitmen  dan
kepercayaan.  design,  investasi  hubungan  dan
mengakibatkan  peningkatan  volume  penjualan
kualitas  hubungan  yang  tinggi  memungkinkan
atau setidaknya satuan volume penjualan stabil.
pelanggan untuk percaya pada perusahaan.
d. Pelanggan  jangka  panjang  dapat  menciptakan
Untuk  membangun  hubungan  jangka  panjang
promosi dari mulut ke mulut tanpa biaya.
dengan  pelanggan,  praktisi  marketing  perlu
e. Pelanggan  jangka  panjang  lebih  cenderung
menyadari bahwa kesetiaan merupakan sasaran dan
untuk  membeli  produk  tambahan  dan  produk
indikator  penting  dalam  meningkatkan  pembelian
tambahan ini biasanya memiliki margin tinggi.
ulang dan rekomendasi dari mulut ke mulut positif.
f. Pelanggan  yang  bertahan  cenderung  puas  dan Para  akademisi  meyakini  bahwa  kesetiaan
kecil kemungkinannya untuk beralih ke pesaing,
pelanggan  dan  rekomendasi  dari  mulut  ke  mulut
sehingga  sulit  bagi  pesaing  untuk  memasuki
positif  adalah  hasil  RQ.  Hubungan  jangka  panjang
pasar atau meraih pangsa pasar.
akan  terjadi  apabila  pelanggan  percaya  pada
g. Biaya  layanan  untuk  pelanggan  yang  setia
perusahaan dan saling percaya bahwa hubungan itu
biasanya cenderung lebih murah karena mereka
bermanfaat bagi keduanya.
akrab  dengan  proses,  membutuhkan  lebih
Hasil  evaluasi  pelanggan  terhadap  RQ  menjadi
sedikit saran, dan konsisten dalam pesanan.
keputusan penting bagi pelanggan apakah mereka
h. Peningkatan  retensi  pelanggan  dan  loyalitas
melanjutkan    atau  meninggalkan  hubungan  itu.
membuat pekerjaan karyawan lebih mudah dan
Komitmen, resolusi konflik, komunikasi yang efisien
lebih  memuaskan.  Pada  gilirannya,  karyawan
dan  kepuasan  sebagai  dimensi  RQ  ditempatkan
yang  bahagia  akan  berusaha  memberikan
sebagai mediasi kepercayaan, kegunaan sosial dan
kepuasan pelanggan yang lebih baik.
manfaat  perawatan  hubungan  berpengaruh
Dalam  usaha  membangun  retensi  pelanggan,
signifikan  terhadap  kesetiaan  pelanggan  dan
31 marketer perlu memasukkan berbagai pertim-bangan kesediaan menjadi talker perusahaan (rekomendasi berikut : positif) secara lisan  (resiko reputasi)  kepada orang lain  (keluarga,  teman  atau  rekan  kerja)  untuk a. Penilaian  pelanggan  mendiskripsikan  nilai menggunakan produk atau perusahaan yang sama
pelanggan  dan  mengelompokkan  mereka  sesuai
di  masa  depan30  (baik  untuk  investasi  atau
dengan  nilai  keuntungan  sehingga  perusahaan pembelian).
dapat  memutuskan  pelanggan  mana  yang  perlu tambahan  investasi  untuk  hubungan  yang  lebih
4. Meningkatkan Retensi
mendalam  dan  perlu  dilayani  secara  berbeda  atau
Faktor  kunci  RM  adalah  retensi  pelanggan  melalui
bahkan dihentikan.
cara-cara  dan  variasi  praktek  untuk  memastikan
b. Pengukuran  retensi  pelanggan,  menghitung pembelian  ulang  dari  pelanggan  yang  sudah  ada
“tingkat  retensi  pelanggan”  untuk  mengetahui
dengan satu syarat yaitu kepuasan pelanggan pada
persentase  pelanggan  yang  bertahan  dari  awal
perusahaan yang sedang bersaing.   RM digunakan
tahun sampai akhir tahun. Peningkatan retensi 10%
sebagai  sarana  penyeimbang  pelanggan  baru  dan
dikaitkan  dengan  dua  kali  lipat  dari  rata-rata
peluang pelanggan saat ini dalam memaksimalkan
hubungan pelanggan (5 sampai 10 tahun). Rasio ini
keuntungan  sekaligus  menangkal  leaky  bucket
dapat  digunakan  untuk  membuat  perbandingan
theory  of  business.  Kajian  empiris  menunjukkan,
antar  produk,  antar  segmen,  dan  dari  waktu  ke
banyak  perusahaan  mengalokasikan  sumber  daya
waktu.
yang  mencapai  rata-rata  5  –  10  kali  lipat  untuk menarik  pelanggan  baru  –  menciptakan  transaksi c. Alasan  beralih,  cari  dan  temukan  akar  penyebab, baru  (marketing  ofensif),  walaupun  dampaknya
bukan  hanya  gejala,  temukan  rincian  ketika terkadang  tidak  signifikan  terhadap  profitabilitas.
berbicara dengan mantan pelanggan. Penggunaan
Salah  satu  upaya  retensi  pelanggan  adalah
analisis  keluhan  pelanggan  dan  benchmarking
penggunaan model ‘defensif marketing’ yang lebih
kompetitif  dapat  membantu  menyelesaikan
dikenal  dengan  nama  RM.  Peningkatan  retensi
masalah ini.
berpengaruh pada peningkatan profitabilitas karena d. Pendekatan  kuratif,  mengembangkan  dan beberapa faktor:
menerapkan rencana kuratif dengan tindakan untuk
a. Biaya akuisisi terjadi hanya pada awal hubungan,
meningkatkan praktek layanan karyawan, gunakan sehingga  semakin  lama  hubungan,  biaya
pembanding  untuk  menentukan  praktik  kuratif amortisasi semakin rendah.
terbaik, dukungan manajemen puncak, penyesuaian hadiah  dan  sistem  pengakuan,  penggunaan  "tim
b. Akun  biaya  pemeliharaan  menurun  sebagai
pemulihan"  untuk  menghilangkan  penyebab
persentase  dari  keseluruhan  biaya  (atau
pembelotan pelanggan.
persentase dari pendapatan).
e. Program  retensi,  secara  khusus  program  ini
c. Pelanggan  jangka  panjang  cenderung  kurang
dirancang paling tidak untuk :
berminat  untuk  beralih,  dan  juga  cenderung kurang  sensitif  terhadap  harga.  Hal  ini  dapat
• membangun  hambatan  beralih,  dilakukan
pribadi.  Dengan  cara  ini,  marketer  dapat
dengan  bundling  produk  (menggabungkan
membangun  sebuah  lingkungan  yang  membuat beberapa  produk  atau  layanan  ke  dalam  satu
pelanggan  lebih  sulit  untuk  meninggalkan
"paket"  dan  menawarkannya  dengan  harga
perusahaan.
tunggal), 7. Program Reduksi Biaya Pelanggan
• program  loyalitas,  pemberian  insentif  untuk
dengan bantuan manjemen keuangan, ketersediaan
pembeli  sering,  dan  mening-katkan  switching
data,  besar  kecilnya  beban  biaya,  ketelitian  dan
costs,  dan  mengintegrasikan  sistem  komputer
ketepatan analisis inilah yang membedakan antara
antar unit perusahaan.
perusahaan yang satu dengan perusahaan lainnya.
• cross  selling,  menjual  produk  yang  terkait
Secara  inter nal  pembebanan  biaya  akan dengan pelanggan yang sudah ada (saat ini),
memungkinkan perusahaan mengukur kemampuan laba  perpelanggan,  mengidentifikasi  pelanggan
• cross  promotion,  memberikan  diskon  atau
mana  yang  terlalu  mahal  dan  mana  yang  murah
insentif promosi untuk pembeli produk-produk
untuk dilayani,   menentukan kelompok pelanggan
terkait
mana yang dipertahan-kan dan mana yang  dilepas,
5. Kastemisasi
dan  mendesain  strategi  untuk  setiap  pelanggan.
Gagasan  kastemisasi  massal  menyiratkan
Pelanggan  dapat  diklasifikasi  menjadi  empat
penciptaan  produk  dan  layanan  bagi  perorangan,
kelompok, yaitu :
tidak  hanya  berkomunikasi  dengan  mereka,
• Laba tinggi dan beban biaya layanan rendah, mengembangkan  konsep  dengan  situs  build-to-
• Laba tinggi dan beban biaya layanan tinggi,
order,  mengembangkan  proses  dan  sistem  untuk menciptakan  produk  disesuaikan  dengan  selera
• Laba rendah dan beban biaya layanan rendah, 33 pelanggan,  menciptakan  proses  "choice  board"
• Laba rendah dan beban biaya layanan tinggi dimana  pelanggan  mengambil  daftar  produk  dan
Berdasarkan kondisi tersebut ada tiga kemungkinan
menentukan  atribut  yang  mereka  inginkan.  Ide
strategi  hubungan  yang  berbeda  dapat  dijalankan
dasarnya adalah bahwa konsumen berubah menjadi
marketer/perusahaan :
pembuat  produk  bukan  hanya  takers  produk.
a. Strategi untuk mereduksi high cost, adalah meneliti
Kastemisasi  tersebut  murah  dan  mudah  dilakukan
dan menentukan penyebab terjadinya biaya tinggi
dengan informasi barang-barang (umumnya disebut
itu, mungkin karena:
"versioning"), dan tentu saja, lebih mudah dilakukan
• pelanggannya  baru,  umumnya  biaya  dapat
untuk informasi layanan dan produk tidak berwujud
dikurangi pada masa mendatang seiring dengan
(produk  jasa).    Produsen  dapat  mengambil
perjalanan waktu.
keuntungan  dari  informasi  yang  meningkat  dari pelanggan  untuk  menyesuaikan  produk-produk
• pelanggan memesan produk, kuantitasnya kecil yang  setidaknya  memberikan  tampilan  yang
dan skedulnya tidak dapat diprediksi
disesuaikan dengan masing-masing pelanggan dan b. Strategi  untuk  mer eduksi  high  cost  dan karenanya mereka merasa sangat puas.
meningkatkan profit: (a) jika pelanggan tidak mau
Gagasan  kepuasan  pelanggan  diperluas  dengan
kerjasama  dengan  perusahaan  dalam  mereduksi
mengubah customer relationship menjadi customer
biaya pelayanan, maka perusahaan dapat memberi
experience. Ide di balik ini adalah ketika jumlah poin
biaya  tambahan  untuk  pelayanan  khusus  secara kontak pelanggan meningkat dari waktu ke waktu,
individual.  (b)  Jika  margin  penjualan  terhadap
lebih baik dari sebelumnya untuk mengukur reaksi
layanan pelanggan yang mahal cukup besar, maka
kontak  pelanggan  dan  mengembangkan  respon
perusahaan  dapat  melanjutkan  pemberian  tingkat
langsung terhadap pengalaman negatif. Respon ini
pelayanan yang sama.
dapat mencakup permintaan maaf yang tepat waktu c. Strategi  untuk  low  cost  -  high  profit,  perusahaan dan penawaran khusus untuk mengimbangi layanan
dapat  menawarkan  berbagai  kemudahan  dan
tidak memuaskan. Idenya adalah untuk memperluas
keistimawan  khusus  untuk  mempertahankan
gagasan  tentang  hubungan  dari  satu  transaksi
mereka.
32 berbasis pengalaman dan berkesinambungan.
8. Program Perluasan Pelanggan
6. Membangun Komunitas
Dalam RM, tidak semua pelanggan layak ditarik dan
Salah  satu  kegunaan  dari  webbisnis  adalah  untuk
d i p e r t a h a n k a n ,   p e n g g u n a a n   p e n d e k a t a n
membangun  jaringan  pelanggan  untuk  informasi
segmentasi  pelanggan  dapat  mengidentifikasi
produk yang berhubungan dengan pertukaran dan
pelanggan  berdasarkan  profitabilitas  saat  ini  dan
menciptakan  hubungan  antara  pelanggan  dan
3 4 m a s a   d e p a n . P e n d e k a t a n   s e g m e n t a s i perusahaan  atau  merek.  Jaringan  ini  disebut
menyediakan  informasi  nilai  keuangan  setiap
hubungan  komunitas.  Tujuannya  adalah  untuk
segmen,  oleh  karena  itu  perusahaan/marketer,
mengambil  prospektif  hubungan  dengan  produk
perlu: (1) menentukan besarnya sumber daya yang
dan  mengubahnya  menjadi  sesuatu  yang  lebih
Paling Menguntungkan menghabiskan waktu, biaya lebih sedikit untuk mempertahankan dan menyebarkan berita positif dari mulut ke mulut Platinum Gold Iron Lead
Kurang Menguntungkan biaya dan waktu untuk melayani segmen lebih besar, tetapi tidak menjamin pengembalian yang diinginkan
Gambar 5. Piramida Perluasan Pelanggan
dialokasikan  untuk  pemasaran  dan  penjualan,  (2)
berbeda  tergantung  pada  tingkat  profitabilitas membuat  estimasi  probabilitas  dan  ROI  yang
mereka  terhadap  penawaran  perusahaan,  (3)
mungkin  bisa  dicapai  termasuk  kegagalannya  (3)
mengembangkan  hubungan  dengan  pelanggan menentukan  ragam  tawaran  sesuai  potensi
platinum  dan  gold  sebagai  basis  pelanggan-  dan
keuntungan  yang  mungkin  diperoleh  dari  setiap
memastikan bahwa kelompok-kelompok konsumen
segmen,  dan  (4)  memfokuskan  kiat  layanan  pada
yang  memiliki  keuntungan  eksklusif  diperlakukan kelompok segment yang telah teridentifikasi.
dengan baik.
Dikalangan  akademisi,  pada  umumnya  konsep
Strateginya,  adalah  memindahkan  pelanggan  naik
80/20  teah  dekenal  secara  luas,  di  mana  20%
ke tingkat platinum atau menghentikan karena tidak pelanggan  memproduksi  80%  keuntungan
menguntungkan  bagi  perusahaan,  caranya:
perusahaan  dan  sebaliknya  membuat  perusahaan
Pertama, mengenakan biaya minimum ketika terjadi
menyadari  situasi  di  mana  pelanggan  berbeda
sejumlah  transaksi  tertentu,  sehingga  mendorong
dalam  profitabilitas.  Piramida  pelanggan  sebagai
pembeli  untuk  menggunakan  pemasok  tunggal.
sarana penggunaan 80/20 dalam empat tingkatan
Kedua, perusahaan harus menyadari ketika terlibat
(gambar 5) berdasarkan nilai profitabilitas terhadap
dalam  RM  bahwa  tidak  semua  pelanggan  harus perusahaan, sebagai berikut :
diperlakukan sama. Pelanggan yang berbeda akan mewakili  berbagai  tingkat  profitabilitas  bagi
• The  Platinum -  adalah  pelanggan  yang  paling
perusahaan,  perusahaan  harus  mengalokasikan
menguntungkan.  Pelanggan  cenderung  mela-
sumber  daya  yang  sesuai  untuk  membangun
kukan  pembelian  volume  tinggi,  tidak  sensitif
hubungan  dengan  pelanggan  yang  menawarkan
terhadap  harga  dan  berkomitmen  pada  perusa-
potensi  keuntungan  terbesar  bagi  perusahaan.
haan.
Pelanggan  yang  tidak  menguntungkan  bagi
• The  Gold –  kelompok  ini  memiliki  tingkat
perusahaan  harus  dipindahkan  dari  piramida  atau
profitabilitas  relatif  rendah,  yang  disebabkan  oleh
diabaikan tergantung pada potensi mereka.
tingkat  diskon  dari  banyak  pemasok  atau  sikap minimisasi risiko pada sebagian pelanggan.
IMPLEMENTASI RELATIONSHIP MARKETING
• The Iron - ini terdiri dari pelanggan penting yang Tahapan Implementasi Relationship Marketing memanfaatkan  kapasitas  perusahaan  melalui volume  tinggi.  Namun  profitabilitas  dan  loyalitas mereka tidak menjamin pengembangan hubungan yang istimewa.
• The  Lead -  permintaan  pada  tingkat  ini  lebih sedikit  karena  didominasi  oleh  jumlah  konsumen yang besar tetapi memiliki tingkat pendapatan yang kecil.
Para  akademisi  marketing  berpendapat  (1)  bahwa sebuah  perusahaan  membutuhkan  dua  tingkatan konvensional atau lebih dari yang ditawarkan oleh piramida  80/20  untuk  membedakan  hubungan yang  harus  dikembangkan  pada  masing-masing segmen, (2)  tingkat pelayanan yang berbeda harus disediakan  untuk  kelompok  konsumen  yang
Jenis Kegiatan Tahap
Analisis dan review pelanggan I • mempelajari  kondisi  hub- ungan  pelanggan  dengan perusahaan saat ini
• membentuk kelompok niche market  untuk  mengiden- tifikasi  apakah  ada  kesen- jangan value di pasar
• menentukan  poin  pembe- lotan pada saat para pelang- gan  membuat  keputusan cacat tentang perusahaan
• kategorikan  kekuatan  hubu- ngan mulai dari yang terbaik sampai terburuk
Pengetahuan dan implementasi RM terkait dengan kemampuan  mensinergikan  hubungan  antar  divisi, persepsi  dan  komitmen  manajemen  puncak  sangat diperlukan agar RM berhasil diterapkan. Kecenderungan yang  relatif  sama  dalam  eksekusi  RM  adalah  : mengembangkan  layanan  inti  untuk  membangun  dan menyesuaikan  hubungan  dengan  pelanggan  individu, meningkatkan layanan inti untuk menghasilkan manfaat tambahan  untuk  mendorong  loyalitas  dan  retensi pelanggan dalam jangka panjang.
Idealnya rancangan aplikasi RM adalah dimulai dari membuat  database  pelanggan,  analisis  database pelanggan,  seleksi  pelanggan,  spesifikasi  target pelanggan, isu privasi, membangun hubungan, analisis nilai  pelanggan,  layanan  pelanggan,  teknologi pemasaran  dan  matrik  keberhasilan  sesuai  dengan diferensiasi karakteristik segmentasi, produk dan skala yang berbeda (gambar 6).
Jenis Kegiatan Tahap • m e m b a n g u n   h a m b a t a n beralih  ke  perusahaan  lain dan mengurangi pembelotan pelanggan lebih lanjut
• mengakomodir  kemampuan untuk  membangun  dan m e m e l i h a r a   h u b u n g a n
pelanggan.
• bekerja sama dengan semua jenis  usaha  pemasaran langsung  dalam  hubungan yang terus berkembang.
secara  terus  mendidik  diri sendiri dalam melakukan kontak l a n g s u n g   m a u p u n   t i d a k langsung dengan setiap - semua pelanggan.
• m e n y e b a r k a n   i n i s i a s i pemasaran hubungan berkaitan dengan setiap pelanggan dalam portofolio perusahaan. Re-struktu risasi II Mendidik III diferensiasi produk Aplikasi RM Membuat Database Pelanggan Analisis Database Pelanggan Seleksi Pelanggan Spesifikasi Target Pasar Issu Privasi Matriks Sukses Aplikasi Teknologi Marketing Diferensiasi segmen Matriks Sukses Membangun Hubungan Spesifikasi Target Pasar Issu Privasi Layanan Pelanggan
Pemantapan IV Jenis
Kegiatan Tahap • mengembangkan  hubungan u m p a n   b a l i k   m e n j a d i komunikasi dua arah.
• menempatkan  diri  sebagai wajah  perusahaan  kepada pelanggan,  penting  dan berharga  dalam  persepsi setiap pelanggan
Tuntutan Implementasi Relationship Marketing
konsumen.
Sejumlah  tuntutan  agar  implementasi  relationship
d. Repositori sinyal   permintaan,   memungkinkan
marketing  dapat  mencapai  hasil  yang  diharapkan,
konsumen untuk memanfaatkan kekuatan real-
marketer perlu :
time,  scan  data  point-of-sale  dan  efektivitas penjualan,  pemasaran,  rantai  pasokan,
1. Memberdayakan  perusahaan  dengan  data  dan
operasional, dan pengembangan produk baru.
kontrol fleksibel
e. Loyalitas  pelanggan  dan  analisis  shopper,
Media  sosial  untuk  menggabungkan  connected
menggunakan  seperangkat  data  untuk
insight,  mudah  dan  kuat,  pengalaman  pengguna
mengaktifkan pemahaman lebih mendalam per-
akhir  dengan  kontrol  dan  fleksibilitas  yang
pelanggan,  shopper,  dan  segmentasi.  Dengan
dibutuhkan oleh praktisi bisnis, menyediakan akses
memanfaatkan  analisis  prediktif,  perusahaan
ke informasi penting di semua tingkat perusahaan.
dapat  menjamin  ketersediaan  produk  untuk
Media  sosial  menawarkan  keuntungan  unik  dalam
melengkapi pengalaman shopper.
menghubungkan  perusahaan  dengan  perusahaan
3. Optimalkan Penawaran dan Siklus Permintaan internal, eksternal dan pelanggan. Dengan cara ini, koneksi RM via media sosial dapat menjadi bagian
Informasi  operasional  sering  tersebar  di  berbagai
integrasi  infrastruktur  yang  lebih  besar  yang
sumber,  karenanya  sering  menjadi  sulit  untuk
mencakup manajemen kinerja; perencanaan supply
mengakses  informasi  yang  dibutuhkan  untuk
chain,  visibilitas,  customer  relationship,  dan
memanfaatkan  peluang,  ter masuk  tingkat
program loyalitas pelanggan. Teknologi media sosial
keberhasilan  dari  promosi,  persediaan,  dan
mampu  memanfaatkan  peluang,  mengumpulkan
ketersediaan  produk.  Perencanaan  antai  suplai,
dan menyampaikan informasi penjualan, melakukan
visibilitas,  dan  optimasi  dihubungkan  di  seluruh
analisis  penjualan,  meningkatkan  wawasan
rantai pasokan, termasuk penempatan optimal dari
pelanggan, dan tim penjualan.
persediaan dalam rantai pasokan dan biaya operasi dikurangi  melalui  peningkatan  manufaktur,
Media  sosial  mengintegrasikan  kemampuan
transportasi, dan distribusi.
intelijen  pemasaran  dengan  aplikasi  bisnis  dapat memberikan    berbagai  keuntungan,  misalnya

## 4. Tingkatkan Efisiensi Operasional
account  manajer  dapat  menambah  scorecard
Otomasi  penjualan  dan  proses  layanan  dapat
penjualan  berdasarkan  data  pengecer,  manajer
mengurangi  risiko  cacatnya  kualitas,    mengurangi
promosi  dapat  mengembangkan  visibilitas  real-
hambatan  birokrasi,  biaya  dan  kerumitan  proses
time,  laba,  dan  mempersenjatai  rantai  pasokan
administrasi  akan  berkurang.  Perusahaan  dapat
dengan perkiraan permintaan real-time.
menyederhanakan  aliran  informasi  dan  transaksi
2. Meningkatkan Efektifitas Marketing
untuk  meningkatkan  kecepatan  waktu  respon terhadap pelanggan, siklus pem-buatan, penjualan
Sukses RM  tergantung pada pemahaman terhadap
dan  penyampaian  produk  kepada  pelanggan.
shopper dan perilaku konsumen. Seberapa baik data
Kecepatan semacam itu akan meningkatkan kinerja
penjualan  -  konsumsi,  poin  pembelanjaan,  harga,
dan akan lebih efisien.
ketersediaan  produk,  dan  dampak  merek  adalah ukuran penting dari efektifitas marketing.

## 5. Tingkatan time to market
a. Optimasi  promosi,  menghilangkan  dugaan
Rancangan  RM  yang  efektif  dan  ketersedian kinerja  bisnis  dengan  menyediakan  kerangka
informasi pelanggan yang lengkap memungkinkan
menaikkan  volume  penjualan,  promosi,  dan
perusahaan  membawa  produk  ke  pasar  dengan
informasi  kinerja  saat  memutakhirkan  proyeksi
lebih cepat. Dengan keandalan ETF, dan Call Center setiap hari.
Service  akan  menghilangkan  hambatan  waktu,
b. Merchandise  dan  perencanaan,  kolaborasi
komunikasi,  dan  geografis  dalam  mempercepat 35
memungkinkan  infor masi  penawaran  di
entry produk ke pasar. sejumlah besar permintaan yang dinamis, atribut Model Aplikasi Relationship Marketing produk,  historis  kinerja,  tren,  keuangan  dan
Gambar 7 menunjukan lima langkah dasar sebelum
tujuan  strategis  perusahaan,  akan  membantu relationship  marketing  dilaksanakan  :  membuat m a r k e t e r   d a l a m   m e r e n c a n a k a n   d a n database  pelanggan,  analisis  database,  seleksi melaksanakan  tingkat  pasokan  produk  dengan
pelanggan, spesifikasi target pasar, dan issu privasi cara  terbaik  dan  mengelola  kategori  tawaran
1. Membuat Database Pelanggan produk.
Langkah pertama yang diperlukan untuk sebuah RM
c. Eksekusi  ritel,  aplikasi  mobile  yang  kaya  fitur
yang  lengkap  adalah  membangunn  database  atau
m a m p u   m e n g i n t e g r a s i k a n   d a n
f i l e   p e l a n g g a .   I n i   a d a l a h   d a s a r   u n t u k
m e n g o t o m a t i s a s i   o p e r a s i   s e h a r i - h a r i ,
mengoptimalkan  power  setiap  aktivitas  hubungan
mengoptimalkan efektivitas, dan mempercepat
pelanggan. Untuk bisnis berbasis web, ini menjadi
infor masi  ke  semua  lini  penjualan  dan
tugas  yang  relatif  mudah  sebagai  media  transaksi
36
pelanggan dan akumulasi informasi kontak sebagai
pelanggan.  Analisis ini paling tidak mencakup : bagian  dari  interaksi  dengan  pelanggan.  Idealnya,
a. Kecenderungan pasar
database  itu  diupdate  dari  waktu  ke  waktu  berisi
Dalam industri komunikasi misalnya, tanggapan
informasi tentang:
industri  telecoms  terhadap  efek  tekanan
a. Transaksi. Ini harus mencakup sejarah pembelian
k o m p e t i t i f   d i p e n g a r u h i   o l e h   t i n g k a t
lengkap  dengan  rincian  terlampir  (harga  yang
pengembangan  pr oduk  dan  jasa  yang
dibayarkan, tanggal pengiriman)
memberikan  nilai  tambah  bagi  perusahaan,
b. Kontak  pelanggan.  Saat  ini,  ada  peningkatan
kemajuan digital marketing, media social, GPRS
jumlah  titik  kontak  pelanggan  dari  beberapa
dan  3G  menye-diakan  platform  pengiriman
saluran  dan  konteks.  Hal  ini  seharusnya  tidak
layanan  yang  sesuai  dengan  persyaratan  dari
hanya  mencakup  panggilan  penjualan  dan
generasi  mobile.  Potensi  layanan  dikirimkan
permintaan  layanan,  tetapi  setiap  kontak
melalui  jaringan,  dibatasi  oleh  kekuatan  wallet
perusahaan - pelanggan dimulai.
share pelanggan.
c. Deskripsi  infor masi  analisis  segmentasi,
Tren jangka panjang dalam industri terletak pada
targeting    dan  data  pasar  lainnya  yang
kontinuitas, dan memunculkan basis pelanggan
diperlukan.
mobile  adalah  perubahan  dalam  strategi  bisnis sebagai  bentuk  konsentrasi  akuisisi  pelanggan
d. Tingkat  respon  atas  stimulus  pemasaran.  File
baru pada pengembangan nilai basis pelanggan.
pelanggan  harus  dipastikan  berisi  apakah
Secara  keseluruhan  perlu  disadari  bahwa  nilai
pelang-gan  menanggapi  inisiatif  pemasaran
seumur  hidup  pelanggan  benar-benar  berarti
langsung, kontak penjualan, atau kontak lainnya
dari  sebuah  hubungan  di  mana  fundamental
atau tidak.
transaksi  penjualan,  transaksi  layanan  atau
Perusahaan  yang  memiliki  sistem  layanan  bisnis
perdagangan  sangat  mungkin  berubah,  oleh
yang  baik  akan  melibatkan  interaksi  pelanggan,
karena  itu  perencanaan  dramatis  harus  dapat
dilengkapi  dengan  bantuan  teknologi  marketing
mengantisipasi tren pasar.
tanpa  kabel  memudahkan  perusahaan  untuk
b. Customer Churn Rate
mengumpulkan  informasi  pelanggan  lebih  baik. Tantangan  terbesar  menciptakan  peluang  interaksi
Churn  rate  (jumlah  pelanggan  yang  hilang)
pelanggan  terletak  pada  kelengkapan  data.  Oleh
memiliki  dampak  signifikan  pada  CLV.  Ukuran
karena itu membuat konten yang dapat mendorong
tunggal churn rate termasuk dalam perhitungan
kunjungan  pelanggan  ke  situs  website.  Misalnya
tahunan  umumnya  dianggap  sebagai  indikator
toko  buku  dapat  menawarkan  diskon  10%  pada
kinerja  dengan  tingkat  penurunan  30%
pembelian  jika  pelanggan  memberikan  informasi
dipandang  sangat  buruk.  Di  sisi  lain  tingkat
kepada  perusahaan  dan  menjadi  pembaca  yang
penurunan  5%  akan  dianggap  sebagai  sangat
dipilih.
baik dan menguntungkan basis pelanggan setia. Kesimpulan  ini  mungkin  juga  benar,  karena

## 2. Analisis Database Pelanggan
churn rate tunggal bukan kompleksitas ide yang
Secara  tradisional,  database  pelanggan  dianalisis
mendasarinya,  karena  customer  churn  yang
dengan  maksud  untuk  menentukan  segmen
tinggi  (merugikan)  dapat  menyebabkan
pelanggan.  Berbagai  metode  statistik  multivariat
peningkatan  tingginya  nilai  deviasi  CLV
seperti  klaster  dan  analisis  diskriminan  digunakan
pelanggan - mengikis keuntungan - pendapatan
untuk  kelompok  pelanggan  dengan  pola  perilaku
perusahaan.
yang  sama  dan  data  deskriptif  yang  kemudian
c. Lifestyle dan Lifestage
digunakan  untuk  mengembangkan  penawaran
CLV dipengaruhi oleh lifestyle dan lifestage, dan
produk  yang  berbeda  atau  kampanye    pemasaran
menjadi  lebih  sulit  mengukur  CLV  pelanggan
langsung  dengan  teknik  timeseries  analisis  untuk
ketika  mereka  bergerak  melalui  berbagai  gaya
berbagai  jenis  rentang  tahun  untuk  menentukan
dan tahap kehidupan mereka. Pendekatan yang
target  prospek  yang  paling  menguntungkan  dan
berguna yang dilakukan adalah untuk penelitian
menyesuaikan  katalog  pada  kelompok  yang
disposable income sepanjang masa itu.
berbeda.
d. Kecenderungan Pelanggan
Praktik  RM  harus  didorong  oleh  visi  tentang pelanggan  untuk  menjadi  platform  keunggulan
Menganalisis  kecenderungan  pelanggan
kompetitif  yang  nyata.  Bagi  sebagian  besar
membeli produk dan jasa tertentu, misalnya di
perusahaan  yang  sudah  memiliki  database,
industri  keuangan,  dan  telecoms.  Kemampuan
perusahaan  dapat  menangkap  pendapatan
u n t u k   m e m p r e d i k s i   p e n d a p a t a n   d a n
p e l a n g g a n   d a n   i n f o r m a s i   p e r i l a k u   s e r t a
keuntungan dari basis
menggunakan  alat  analisis  tambahan  untuk menganalisis  laba  bersih  yang  sebenarnya  dari

## Variables
Demographics Geographics Behavior Psychographics CUSTAMERS DATABASE
DM = Direct Marketing,   Ad= Advertising,  SP = Sales Promotion,    PR = Public Relations,     EM = Event Marketing
Gambar 7. Penggunaan Database Marketing
Segmentation
Satisfy & Loyal
Classification
Brand Connection
Marketing Objectives Brand Objectives Marketing Strategic Marketing Tools Competitive Users
Brand Network
? Trial
? Volume
? Build loyalty

## Brand Network
? Attitudes,
? Biliefs,
? Purchase
? Product Quality
? Price
? Channels
? Promotion : DM, AD, SP, PR, EM
? Market share
? Mind share
? Heart Share
? Wallet Share Marketing Value
? Market share
? Mind share
? Heart Share
? Wallet Share
? ProductQuality
? Price
? Channels
? Promotion : DM, AD,SP,PR, EM
? Attitudes,
? Biliefs,
? Purchase
Brand Network ? Maintain Usage ? Build Usage Brand Network Satisfy & Loyal Brand Users
? Market share
? Mind share
? Heart Share
? Wallet Share
? ProductQuality
? Price
? Channels
? Promotion : DM,AD,SP,PR, EM
? Attitudes,
? Biliefs,
? Purchase Brand Network Build Loyalty Brand Contacts Swinging Users
pelanggan  secara  jelas  berkaitan  dengan
berikutnya  adalah  mempertimbangkan  pelanggan kemampuan  membuat  kelompok  segmentasi.
yang  akan  dijadikan  target  pemasaran.  Jika  jenis
Analisis  perilaku  menjadi  semakin  penting  bagi
analisis segmentasi yang dilakukan pada pembelian
marketer  untuk  menyediakan  portofolio  produk
atau  perilaku  terkait,  pelanggan  di  segmen  yang
37 paling  diinginkan  (misalnya,  tingkat  pembelian untuk target penawaran yang lebih kompetitif.
tertinggi,  loyalitas  merek  terbesar)  biasanya  akan
3. Seleksi Pelanggan
dipilih pertama untuk program retensi. Segmen lain
Ketika  konstruksi  dan  analisis  informasi  pelanggan
juga bisa dipilih tergantung pada faktor tambahan.
yang  telah  tersedia  dalam  database,  langkah
Misalnya,  promosi  atau  untuk  pembelian,
merangsang  keputusan  taktis,  jika  pelanggan  di
many,  many  to  many  marketing  memfasi-litasi
segmen  pembelian  terberat  telah  membeli  pada
upaya  membangun  hubungan  pribadi  dengan
tingkat  yang  menyiratkan  pembelian  lebih  lanjut
pelanggan39  sangat  populer  dikenal  dalam  direct
tidak mungkin, tingkat kedua dengan potensi yang
marketing  berbasis  internet,  penggunaan  e-mail,
lebih menarik. deskripsi variabel segmen (misalnya,
dan media social lainnya. Saat ini bentuk pemasaran usia,  jenis  industri)  menyediakan  informasi  untuk
langsung  muncul  dengan  menggunakan  mouse,
mengerahkan  perangkat  pemasaran.  Selain  itu,
keyboard  atau  touch  screen  yang  dilengkapi variabel ini bisa disesuaikan dengan database yang
perintah  untuk  menerima  pesan  dari  perusahaan
tersedia secara komer-sial untuk mencari pelanggan
menjadi  metode  yang  sangat  efektif  menargetkan
tambahan yang cocok dengan profil yang dipilih dari
pelanggan  untuk  tujuan  RM.  Perusahaan  dapat
database.
mengirim  e-mail  termasuk  video,  audio,  dan  web page ke ribuan orang setiap hari.
Jika  profitabilitas  pelanggan  berbasis  individu
38
Tabel  4  menunjukkan  bahwa  e-mail  merupakan tersedia melalui analisis CLV,  manajer pemasaran
pendekatan yang sangat efektif untuk biaya retensi
dapat menggunakan sejumlah kriteria memilih para
pelanggan. Dengan biaya per 1,000, menunjukkan
pelanggan  yang  diproyeksikan  akan  mengun- tungkan.  Untuk  tujuan  ini  gunakan  analisis
rasio Click Through Rate (CTR) lebih besar pada iklan profitabilitas pelanggan secara terpisah secara nyata
banner  dan  e-mail  yang  dikirimkan  ke  pelanggan memberikan  keuntungan  jangka  panjang  dari
dapat  menurunkan  biaya  per  penjualan  secara sebagian  besar  pelanggan  yang  belum  maksimal
dramatis.  Beberapa  contoh  berikut  mungkin  bisa
memberikan keuntungan jangka panjang. Bisa jadi
membantu lebih jelas :
perusahaan  mungkin  akan  melayani  pelanggan
• Airlines, pada hari atau bulan tertentu mengirim yang relatif mahal dan tampak bertentangan dengan
e-mail  ke  pengguna  setia  untuk  menawarkan
konsep  pemasaran  yang  berorientasi  pelanggan,
tarif khusus.
namun  begitu  kenyataannya,  tidak  ada  yang
• Toko  penjualan  buku  offline  mengumpulkan mengatakan  bahwa  pemasaran  dan  keuntungan
semua informasi pelanggan ke dalam database
yang kontradiksi dalam aturan 20/80 yang berlaku
tunggal. Perusahaan kemudian menggunakan e-
dalam  perkiraan,  karena  pada  sebagian  besar  laba
mail  yang  disesuaikan  dengan  kecenderungan
perusahaan  justru  berasal  dari  persentase  kecil
atau kepentingan pembaca.
pelanggan yang setia.
5. Issu Privasi
Intinya  adalah  bahwa  tanpa  pemahaman
Basis  sistem  RM  yang  tergantung  pada  database
profitabilitas  pelanggan,  keputusan  tidak  bisa
pelanggan  dan  analisis  data  untuk  lebih  efektif
dibuat.  Jika  keputusan  seleksi  pelanggan  hanya
menargetkan  komunikasi  pemasaran  dan  kegiatan
dilakukan  atas  dasar  nilai  CLV  yang  tinggi,  dan
membangun  hubungan.  Ada  trade  off  yang  jelas
mengabaikan  atau  mengusisr  satu  atau  sejumlah
antara  kemampuan  perusahaan  untuk  lebih
besar  pembeli  yang  secara  akuntansi  belum
memberikan  produk  dan  jasa  yang  disesuaikan
menguntungkan  di  grup  pelanggan,  belum  tentu
dengan  jumlah  informasi  yang  diperlukan  untuk
menjadi  keputusan  terbaik,  sebab  keberhasilan
pengiriman.  Terutama  dengan  popularitas  media
“mengusir”  atau  mengabaikan,  mereka  bisa  saja
sosial,  banyak  konsumen  dan  kelompok  advokasi
merasa  disepelekan,  merasa  tidak  bahagia,  dan
pelanggan prihatin tentang jumlah informasi pribadi
karenanya  mereka  berubah  menjadi  distributor
yang terkandung di dalam database dan bagaimana
tercepat  dalam  menyebarkan  berita  negatif  dari
40 itu digunakan. mulut  ke  mulut    melalui  media  social  di  internet. Oleh karena itu membuat pilihan pelanggan harus
Walaupun bukan isu baru, tetapi bagi marketer yang
dilakukan dengan hati-hati.
telah menggunakan (1) database selama bertahun- tahun  untuk  keperluan  analisis  dan  estimasi
4. Spesifikasi Target Pelanggan
pengguna kendaraan bermotor, langganan majalah,
Pendekatan  pemasaran  massal  seperti  televisi,
transaksi kartu kredit, dan lainnya, (2) peningkatan
radio,  atau  iklan  cetak  yang  berguna  untuk
e-mail langsung dan jumlah informasi yang sedang
menghasilkan  kesadaran  dan  mencapai  tujuan
dikumpulkan  melalui  browsing  web  semakin  lebih
komunikasi, apakah media tersebut cocok untuk RM
menonjol,  dan  (3)  penayangan  iklan,  pemasaran
karena sifatnya impersonal. Pendekatan yang lebih
langsung,  referensi  browsing  web  silang  dan
konvensional  untuk  menargetkan  pelanggan  yang
perilaku pembelian, marketer   harus tetap menjaga
dipilih  termasuk  metode  portofolio  pemasaran
privasi pelanggan dalam web marketing.
langsung  seperti  telemarketing,  dan  direct  mail. Ketika produk cocok, penjualan langsung mungkin akan  sukses.  Tetapi  jauh  lebih  baik  jika  marketer KESIMPULAN berdialog  dengan  pelanggan  sasaran  daripada
Perubahan  dalam  lingkungan  operasi  bisnis  serta
berbicara dengan pelanggan di media massa.
perubahan  sumber-sumber  pendapatan,  merupakan
Secara khusus, one-to-one (customization), one to motif terkuat untuk menggunakan RM sebagai salah satu
strategi  pemasaran  dalam  memahami  pelanggan
Ilmu  Ekonomi.  Yogyakarta:    PPS  Fakultas  Ekonomi
dengan  lebih  baik  dan  memenuhi  kebutuhan  dan
Universitas Islam Indonesia.
keinginan  pelanggan  lebih  baik  dari  pesaing,  serta 3. John G. S. 2011. Customer Relationship Marketing: membangun hambatan beralih ke perusahaan lain.
Building Customer Relationship for Enduring Profits
Suksesnya  RM  tergantung  pada  manfaat  yang
in a Wired Economy. Texas: Daystrom Court Dallas.
diperoleh  pelanggan.  Dampak  RM  terhadap  loyalitas 4. Palmatier,  W.  R.  2008.  Relationship  Marketing. pelanggan  tergantung  pada  nilai-nilai  fungsional  RM
Relationship Marketing. Cambridge, Massachusetts:
yang dapat dirasakan oleh pelanggan terhadap kualitas
Marketing Science Institute.
produk,  posisi  nilai  dan  harga,  nilai  tambah,  kualitas
5. Filip, Alina and  Voinea, Lelia. 2012. Understanding hubungan,  kualitas  layanan,  kepercayaan,  komitmen,
the  Processes  of  Customer  Acquisition,  Customer
dan pembagian risiko.
Retention and Customer Relationship Development.
Perusahaan yang paling efektif dalam menggunakan
International  Journal  of  Economic  Practices  and
RM  adalah  perusahaan  yang  mampu  mengkonversi
Theories. Vol. 2, No. 2, pp 62-67
pelanggan  menjadi  partner,  menempatkan  loyalitas 6. Frederick F. R. 2011. The Loyalty Effect. Cambridge.
sebagai strategi pertumbuhan. RM ditempatkan sebagai
Marketing  Assosiation:  Harvard  Business  School
model  berinteraksi  dengan  pelanggan,    memberikan
Press.
kualitas hubungan - layanan yang melampaui harapan
7. Russell  S.  W.  2011.  A  Framework  for  Relationship pelanggan  untuk  menuai  hasil  (peningkatan
Marketing.  New  York  University.  California
pendapatan  dan  profitabilitas  jangka  panjang)  yang
Management Review, Summer (5) pp 1-26
benar-benar  menarik,  dan  secara  terus  menurus
8. Eisingerich, A. B. and Bell, S. J. 2007. Maintaining
memperluas  segmen  pelanggan  yang  paling  menarik
Customer Relationships in High Credence Services,
(profit).
Journal of Services Marketing, Vol 21 No 1, pp. 253-
Dalam  Islam  model  RM  ini  dikenal  dengan
262.
silaturahmi yang dijamin mampu menghasilkan manfaat
9. Mollah,  A.  S.  2014.  The  Impact  of  Relationship
ganda  -  menjadi  salah  satu  pendekatan  yang  paling
Marketing On Customer Loyalty. European Journal
sukses. RM mengadopsi fokus pelanggan dan manfaat
of Business and Management. Vol.6, No.3. pp 21 -
dari  hubungan  yang  kuat  dengan  basis  pelanggan
55
utama  termasuk  peningkatan  keuntungan  melalui penurunan  risiko,  meningkatkan  hubungan  dan  arah 10. Jeff,  S, H. 2010 “Information Privacy and Marketing. komunikasi,  serta  peningkatan  kepuasan  pelanggan
California Management Review, (2), pp. 8-33.
yang  mengarah  pada  retensi  dan  lebih  banyak
11. Audrey  M,  2010.  “Profiling  the  Chief  Customer p e l a n g g a n   y a n g   s e t i a .   P o w e r   R M   a d a l a h
Officer,”  Customer  Relationship  Management,  (1),
kemampuannya  (a)  meningkatkan  profitabilitas  (b)
pp.84-95
membangun  kemitraan  (c)  menarik  perhatian 12. Lacey M, 2009. ‘Customer advocacy and the impact pelanggan (d) membangun kepercayaan pelanggan, (e)
of  B2B  loyalty  programs.  Journal  of  business  &
mengurangi sensitivitas pelanggan terhadap harga, (f)
industrial marketing, Vol 24 No 1, pp. 3-11.
mengurangi  jumlah  pembelotan  pelanggan,  (g)
13. Khalid K. Moenardy, K.K. Zainu, S. A, and Kumadji, mengurangi  biaya  pemasaran  dan  kompleksitas
S.  2016.  The  Effect  of  Service  Quality  and
operasional pemasaran.
Relationship  Marketing  to  Customer  Value,
Keberhasilan  implementasi  RM  dalam  membangun
Customer  Satisfaction,  Switching  Cost,  and
hubungan pertukaran dengan pelanggan dan merubah
Customer  Retention.  International  Journal  of
pelanggan  baru  menjadi  pelanggan  ulang  yang
Management  and  Administrative  Sciences.  Vol.  3,
berkelanjutan  harus  didukung  oleh  ketersediaan
No. 04: pp 48-63
database  pelanggan,  analisis  database  pelanggan,
14. Roger  J.  Baran,  Robert  J.  Galka.  2016.  Customer
seleksi  pelanggan,  spesifikasi  target  pelanggan,  isu
Relationship  Mana-gement    The  Foundation  of
privasi, membangun hubungan, analisis nilai pelanggan,
Contem-porary  Marketing  Strategy.  2ed.  UK:
layanan  pelanggan,  teknologi  pemasaran  dan  matrik
Routledge Taylor & Francis Group Ltd
keberhasilan  sesuai  dengan  diferensiasi  produk  dan
15. Brun,  I.    Rajaobelina,  L  and  Line  Ricard.    2016.
karakteristik segmentasi yang berbeda.
Online  Relationship  Quality:  Testing  an  Integrative and Comprehensive Model in the Banking Industry.
DAFTAR PUSTAKA
Journal of Relationship Marketing. Vol. 15, - Issue 4.
1. Benouakrim,  H.  and  Kandoussi,  F.  E.  2013.
pp 219-246
Relationship  Marketing:  Literature  Review. 16. Bricci,  L.    Fragata,  A.  and  Antunes  J.  2016.  The International Journal of Science and Research. Vol. 2
Effects  of  Trust,  Commitment  and  Satisfaction  on
Issue 10, pp 148-152
Customer Loyalty in the Distribution Sector.  Journal
2. Asmai  Ishak,  2016.  Seminar  Teori  Pamasaran:
of  Economics,  Business  and  Mana-gement.  Vol.4,
Kumpulan Bahan Kuliah Semester 2 Program Doktor
No. 2: pp 173-177
17. Shiaw-WT,  Yi-C,C,  Chia-H,H,  Lin-L,T  and  Chih-H,T. 30. Chen, Z. X., Shi, Y. and Dong, D. 2008. ‘An empirical 2011. An Empirical Study of Customer Relationship
study  of  relationship  quality  in  a  service  setting,
Implementation  in  Machine  Industry.  Journal  of
Marketing intelligence & planning, Vol 26 No 1.  pp.
Industrial Management. (30) pp 1-16.
11-25.
18. Zhang, J. Z. Watson G.F, Palmatier R.W and Rajiv P. D. 31. Athanasopoulou,  P.  2009.  ‘Relationship  quality:  a 2016.  Dynamic  Relationship  Marketing.  Journal  of
critical  literature  review  and  research  agenda’,
Marketing. Vol 80 No 5, pp 53-75
European  journal  of  marketing.  Vol  43  No  5.  pp.
583-610.
19. Anastassova,  L.    2013.  Relationship  Marketing: Customer  LTV  and  Retention  Strategies.  Burgas
32. Yuping,  L.  &  Rong,  Y.  2011.  Competing  loyalty
University: Center for Business Studies.
programs:  impact  of  market  saturation,  market share,  and  category  expandability.  Journal  of
20. Magasi, C. 2016. Customer Relationship Marketing
Marketing. 73 pp 93-108.
and its Influence on Customer Retention: A Case of Commercial Banking Industry in Tanzania. Journal of 33. Vutete, Clever. 2015. Modelling Share of Mind and Emerging Issues in Economics, Finance and Banking.
Share  of  Heart  As  Contemporary  Measures  of
Vol 5, Issue 1:  pp 1756- 1775.
Competitive  Success.  Journal  of  Business  and
Management. Vol 17, Issue 10: pp 1-8
21. L i n d g r e e n ,   A d a m .   2 0 0 4 .   T h e   d e s i g n , implementation  and  monitoring  of  a  CRM 34. Kehinde,  O.  J.  Adegbuyi,  A.  Omotayo  A.  A  and programme: a case study. Marketing Intelligence &
Tairat  B.T.  2016.  Relationship  Marketing:  The
Planning. Vol. 22 Issu 2. pp.160 - 186
Effective Sales Performance In The Banking Industry. Journal Research of Management. Vol. 4. No. 2   pp
22. Payne,  A.  2000.  Relationship  Marketing:  The  U.K.
2-12 Perspective în Handbook of Relationship Marketing,
Singapore: Sage Publications, Inc. pp. 39-67.
35. Feng  Bai,  Feng  and  Qin,  Yafeng,    2016.  The Implementation of Rlationship Marketing and CRM:
23. Zineldin and Philipson, 2007. ‘Kotler and Borden are
How to Become a Customer - Focused Oganization.
not dead: myth of relationship marketing and truth
Journal of Business & Economic Policy. Vol. 3. No. 2.
of the 4Ps, Journal of consumer marketing. Vol 24 No
pp 112-124
4. pp. 229-241.
36. Eggert U, 2006. ‘Relationship value and relationship
24. Bennett,  R.  and  Barkensjo,  A.  2005.  ‘Relationship
quality:  broadening  the  network  of  business-to-
quality,  relationship  marketing,  and  client
business  relationships’,  European  journal  of
perceptions  of  the  levels  of  service  quality  of
marketing. Vol 40 No 3. pp. 311-327.
charitable  organisations’,  International  journal  of service industrial management. Vol 16 No 1.  pp. 81- 37. Rodriguez M., Paredes F., Yi G. 2016.Towards Future
106.
Customer  Experience:  Trends  and  Innovation  in Retail. Foresight and STI Governance. Vol. 10 No 3.
25. Stanley A. Brown, 2011. Customer Relationship: A
pp. 18–28.
Strategic  Imperative  in  the  World  of  E-Business:
Canada: John Wiley and Sons. Ltd
38. Venkatesan  R  and    Kumar  V.  2004.  A  Customer
Lifetime  Value  Framework  for  Customer  Selection
26. Ndubisi,  N.  O.  2007.  Relationship  Marketing  and
and  Resource  Allocation  Strategy.  Journal  of
Customer  Loyalty’.  Marketing  Intelligence  &
Marketing. Vol. 68 No 10. pp 106–125
Planning, Vol 25 No 1. pp. 98-106.
39. Berger.  Paul  D.  and  Nasr.  Nada  I.  2012.  Customer
27. Hatem E, G. 2011. The effect of marketing on the
Lifetime Value: Marketing Models And Applications.
marketing performance: Bradford University School
Journal of Interactive Marketing. Vol 12. No 1. pp 17-
of  Management.  Edamba  Summer  Academy:  (16)
30
pp 2-13
40. Pelteret,  M.  &  Ophoff,  J.  2016.  A  review  of
28. Werner J. R and Kumar, V. 2009. “On the Profitability
information  privacy  and  its  importance  to
of Long-Life Customers in a Noncontractual Setting:
consumers and organizations. International Journal
Journal of Marketing,  (10)  pp.17-35.
Informing  Science  of  an  Emerging  Transdiscipline.
29. Kumar,  Batista,  and  Maull:  2011.  The  Impact  of
(19). pp 277-301
Operations  Performance  on  Customer  Loyalty. Journal of Service Science. Vol  3  No 2. pp. 158-171.
Tabel 4. Biaya Akuisis dan Retensi Pelanggan
Jenis Customer Acquisition Customer Retention direct mail email to rented direct mail e-mail to “house” Cost per 1,000 Click Through Rate Purchase Rate $850 N/A 1.20% $16 0.80% 2.00% $200 3.50% 2.00% $686 N/A 3.90% $5 10% 2.50%
banner advertising