Jurnal Manajemen Perhotelan, Vol. 5, NO. 2, September 2019, 82 – 93
ISSN 0216-6283 print / ISSN 2685-9408 online

## JMP 

## PENGARUH PROGRAM DIRECT MARKETING TERHADAP CUSTOMER

## RELATIONSHIP MANAGEMENT PADA FUNCTION ROOM DI HARRIS HOTEL SENTUL CITY BOGOR
Nungky Puspita 1* , Hindun Nurhidayati ², Fitry Vebria Anggraini³
1,2,3 Fakultas Pariwisata, Universitas Pancasila Jakarta E-mail: 1 nungkypuspita@univpancasila.ac.id *Penulis korespondensi

## Abstrak
Direct marketing merupakan cara yang efetif untuk menjangkau pelanggan dengan tepat sasaran dan dapat diukur serta dapat membantu mempertahankan pelanggan. Program direct marketing dilakukan oleh sales and marketing department HARRIS Hotel Sentul City Bogor yang memiliki peran yang sangat penting dalam  mempromosikan  produk  yang  dimilikinya  seperti  meningkatkan  penjualan function  room dengan mempromosikan  kepada  sasaran  pasar. Direct  marketing selain  dapat  menjual function  room juga  dapat menjalin  dan  membina  hubungan  dengan  tamu  atau  biasa  disebut customer  relationship  management . Customer Relationship Management merupakan konsep yang berfokus pada pemeliharaan hubungan dengan pelanggan untuk membangun hubungan jangka panjang dan menguntungkan dengan pelanggan. Tujuan dari penelitian  ini  untuk  mengidentifikasi  pengaruh  program direct  marketing terhadap customer  relationship management dalam meningkatkan penjualan function room di HARRIS Hotel Sentul City Bogor. Metode pengumpulan data yang digunakan yaitu observasi, wawancara, kuesioner dan studi kepustakaan. Kuesioner disebarkan secara langsung dengan 100 responden yang memenuhi syarat penelitian. Data yang diperoleh dianalisis  dan  disajikan  secara  kuantitatif  deskriptif.  Teknik  analisis  data  yang  digunakan  uji  validitas,  uji reliabilitas serta teknik regresi linear berganda mealui uji koefisien determinan (R2), Uji secara F, Uji T regresi berganda. Hasil temuan penelitian ini menunjukkan bahwa variabel telemarketing, direct mail, kiosk marketing dan the  on-line  customer berpengaruh  signifikan  terhadap customer  relationship  management sedangkan variabel direct selling, dan catalog marketing tidak berpengaruh signifikan terhadap customer relationship management.
Kata kunci: Direct marketing; penjualan function room ; customer relationship management .

## Abstract
The direct marketing program is carried out by the Sales and Marketing Department of HARRIS Sentul City Bogor Hotel which has a very important role in promoting its products such as increasing sales of function rooms by promoting market targets. Direct marketing, besides being able to sell function rooms, can also establish  and  foster  relationships  with  guests  or  commonly  called  customer  relationship  management. Customer Relationship Management is a concept that focuses on maintaining relationships with customers to build long-term and profitable relationships with customers. The purpose of this research was to identify the effect of direct marketing programs  on  customer  relationship  management  in  increasing  sales  of  function rooms  at  HARRIS  Sentul  City  Hotel  Bogor.  Data  collection  methods  used  are  observation,  interview, questionnaire and literature study. Thisquestionnaires were distributed directly with 100 respondents who met the  study  requirements.  Data  analysis  techniques  used  validity  test,  reliability  test  and  multiple  linear regression techniques The findings of this study show that the variables of telemarketing, direct mail, marketing kiosks and the on-line customer have a significant effect on customer relationship management while direct selling, and marketing catalog variables have no significant effect on customer relationship management
Keywords: Direct marketing; sales function room; customer relationship manageme

## PENDAHULUAN
Strategi  pemasaran  memegang  peran  penting dalam suatu usaha, baik untuk usaha dalam dunia jasa atau manufacture .  Adanya  promosi  yang  dilakukan secara  berkesinambungan  dan  terencana  diharapkan
dapat  meningkatkan  pendapatan  perusahaan  dengan kenaikan  tingkat  penjualan  dari  produk  yang  di- keluarkan  perusahaan,  dalam  hal  ini  adalah  hotel. Banyak  cara  yang  dilakukan  hotel  dalam  mempro- mosikan produknya, salah satunya adalah melakukan direct marketing . Menurut Thop (2002) dalam Gelar
Puspita : Pengaruh Program Direct Marketing Terhadap Customer Relationship Management 83
Maulana  (2002)  bahwa direct  marketing merupakan cara yang efetif untuk menjangkau pelanggan dengan tepat sasaran dan dapat diukur serta dapat membantu mempertahankan pelanggan. Penyataan tersebut men- jelaskan bahwa program promosi yang dapat difokus- kan langsung kepada tamu bisnis dengan tepat sasaran adalah program direct marketing . Dalam penelitian ini, peneliti  memilih  HARRIS  Hotel  Sentul  City  Bogor sebagai hotel yang melakukan program direct market- ing.
Dalam  penjualan  dan  penggunaaan function room tentu memerlukan target pasar. HARRIS Hotel Sentul City Bogor menentukan pasarnya yang berasal dari instansi pemerintahan, perusahaan maupun orga- nisasi  lainnya  yang  banyak  menggunakan function room sebagai  sarana  primer  untuk  kegiatan  penye- lenggaraan  MICE.  MICE  berasal  dari  kepanjangan meeting, incentive, convention, dan exhibition . Menu- rut  Kesrul  (2004),  MICE  sebagai  suatu  kegiatan kepariwisataan yang aktifitasnya merupakan perpadu- an  antara leisure dan business ,  biasanya  melibatkan sekelompok  orang  secara  bersama-sama,  rangkaian kegiatannya dalam bentuk meetings, incentive travels, conventions,  congresses,  conference dan exhibition. Kegiatan  MICE  tentu  membutuhkan venue untuk melakukan kegiatan tersebut, untuk itu HARRIS Hotel Sentul  City  Bogor  menyediakan  sarana  penyeleng- garaan  MICE  seperti function  room yang  dapat digunakan  untuk  kegiatan  MICE  sesuai  dengan kebutuhan dari tamu.
Strategi  promosi  untuk  memasarkan function room , HARRIS Hotel Sentul City Bogor melakukan kegiatan diantaranya pada Tabel 1.
Tabel  1. Promosi  yang  dilakukan  HARRIS  Hotel  Sentul City Bogor
No.  Jenis Promosi  Implementasi Target 1. Direct Marketing Pengiriman e-mail blast dan program Sales Call Customer business, Corporate target 2. Sales Promotion Pemberian diskon pada paket F&B , diskon harga kamar Public 3. Advertising Pembuatan billboard di 3 titik toll dan pembuatan web site Public
Sumber: Sales and Marketing Department HARRIS Hotel Sentul City Bogor (diolah oleh penulis), 2018
Tabel 1 menunjukan bahwa ada tiga strategi yang dilakukan  oleh  HARRIS  Hotel  Sentul  City  Bogor, tetapi  strategi  yang  paling  mendapat  perhatian  dari pihak manajemen HARRIS Hotel Sentul City Bogor
ialah  program direct  marketing. Program direct marketing dilakukan  oleh Sales  and  Marketing Department yang  sangat  berperan  dalam  mempro- mosikan  produk  yang  ada,  salah  satunya  adalah function room. Karena target pasar telah ditetapkannya yaitu Customer  business dan Corporate  target diharapkan akan mempersingkat waktu bagi Sales and Marketing  Department dalam  melakukan  program direct marketing.
Direct  marketing selain  menjual function  room juga dapat menjalin dan membina hubungan dengan tamu  atau  biasa  disebut customer  relationship management . Customer  Relationship  Management merupakan konsep yang berfokus pada pemeliharaan hubungan  dengan  pelanggan  untuk  membangun hubungan jangka panjang dan menguntungkan dengan pelanggan  (Buttle,  2007).  CRM  menggambarkan bagaimana  perusahaan  berinteraksi  dan  secara  aktif mengelola hubungan dengan pelanggan.
Pada dasarnya CRM adalah hubungan dan ikatan jangka  panjang  antara  pemasar  atau  penyedia  jasa dengan  pelanggan.  Hubungan  ini  merupakan  suatu hubungan yang dituntut untuk saling mempercayai dan ada  ketergantungan.  Esensi  CRM  menyangkut hubungan  yang  terus-menerus  dan  dituntut  untuk saling  memiliki  kepercayaan  dan  ketergantungan, sehingga  dalam  konsep  CRM,  pemasar  sangat  me- nekankan pentingnya hubungan baik jangka panjang dengan pelanggan, yang dapat menciptakan kesadaran dalam bentuk hubungan dan komitmen yang menye- luruh. Stone (2007:121) menyebutkan bahwa ada tiga faktor  yang  mempengaruhi  keberhasilan Customer Relationship  Management ,  yaitu People (SDM), Process (Proses),  dan Technology (Teknologi)  maka dalam  penelitian  ini  merumuskan  bagaimanakah program direct  marketing, bagaimanakah customer relationship management dan Bagaimanakah penga- ruh  program direct  marketing terhadap customer relationship  management dalam  meningkatkan  pen- jualan function  room di  HARRIS  Hotel  Sentul  City Bogor.

## TINJAUAN PUSTAKA

## Pemasaran
Menurut Kotler (2007) pemasaran mengandung arti  kegiatan  manusia  yang  berlangsung  dalam hubungannya dengan pasar. Pemasaran dapat didefini- kan sebagai  kegiatan  manusia  yang  diarahkan untuk memuaskan  kebutuhan  dan  keinginan  manusia  me- lalui proses pertukaran, dan inti dari pemasaran adalah seluruh kegiatan yang menyangkut pemuas, meliputi pengembangan  produk,  pencarian  pelanggan,
komunikasi, distribusi, penetapan harga dan pelayan- an. Pemasaran  berhubungan dengan  mengidentifkasi dan  memenuhi  kebutuhan  manusia  dan  masyarakat. Salah satu dari definisi pemasaran adalah memenuhi kebutuhan secara menguntungkan.
Pemasaran  mempunyai  empat  unsur  pokok kegiatan pemasaran yakni produk, harga, promosi dan distribusi yang dimana satu sama lain saling berkaitan. Sehingga  untuk  menciptakan  pemasaran  yang  baik dan berhasil dalam mencapai tujuan perusahaan serta memberikan  kepuasan  terhadap  konsumen,  maka keempat  unsur  tersebut  harus  dirancang  sebaik mungkin  terutama  dengan  memperhatikan  apa  yang diinginkan dan  dibutuhkan  konsumen sesuai dengan konsep pemasaran.
Pemasaran Langsung ( Direct Marketing )
Menurut Kotler (2007) pemasaran langsung me- rupakan  sebuah  aktivitas  pemasaran  yang  dilakukan oleh  perusahaan  secara  langsung  kepada  konsumen- nya. Pemasaran langsung adalah penggunaan saluran- saluran  langsung  konsumen  untuk  menjangkau  dan menyerahkan barang dan jasa kepada pelanggan tanpa menggunakan  perantara  pemasaran  seperti  surat, telepon,  faksimili, e-mail ,  atau  internet  untuk  ber- komunikasi  langsung  atau  meminta  tanggapan  atau berdialog  dengan  pelanggan  tertentu  dan  calon pelanggan. Umumnya aktivitas pemasaran ini dilaku- kan dengan cara mengirimkan direct mail, melakukan telemarketing dan direct  selling kepada  konsumen yang dituju. Untuk dapat melakukan hubungan secara langsung  dengan  para  konsumen  potensialnya  maka perusahaan mengelola data based konsumen.
Menurut  Warren  (2007)  pemasaran  langsung merupakan sistem pemasaran yang mengintegrasikan unsur-unsur bauran pemasaran yang biasanya terpisah untuk  menjual  secara  langsung,  baik  kepada  konsu- men dan bisnis lain dengan menghindari toko pengecer dan penjualan pribadi.
Menurut Kotler dalam Rahmat dan Astri (2017) banyak saluran marketing yang dapat digunakan oleh direct marketing , sebagai berikut:
a. Direct Selling , ini adalah bentuk tertua dari direct marketing ,  terdapat  tenaga  penjual  professional mendatangi  calon  konsumen  pada  lokasi-lokasi tertentu.
b. Direct  Mail ,  ini  biasanya  menggunakan  surat penawaran,  pengumuman,  juga  dikirim audio- tape , videotapes ,  CD,  disket,  kepada  calon-calon konsumen  yang  sudah  dikenal,  ini  berkembang dengan  mengirim fax  mail , e-mai l, voice  mail, pesan-pesan melalui telepon, atau melalui answer- ing machine di rumah-rumah konsumen.
c. Catalog  Marketing ,  ini  digunakan  dalam  bentuk pengiriman  satu  atau  beberapa  katalog  produk kepada  alamat  terpilih,  katalognya  bisa  berisi  se- luruh  item  barang,  atau  barang  khusus,  atau bussines catalogs , kadang-kadang berupa CD dan video . d. Telemarketing  Direct  Response  Marketing ,  ini dilakukan  dengan  menggunakan  telepon  untuk bertujuan  menjual  langsung  dan  menarik  calon- calon konsumen.
e. Kiosk Marketing , ini adalah usaha penjual menem- patkan  “ customer-order-placing  machines ”  yang ditempatkan ditoko, bandara, dan lokasi lainnya.
f. The  On-Line  Customer ,  ini  bekerja  melalui penggunaan  jaringan  internet.  Konsumen  dapat meminta  informasi  berbagai  produk,  harganya, fitur  dan  mutu,  dan  dapat  pula  memesan  barang sesuai seleranya.
Manajemen  Hubungan  Pelanggan  ( Customer Relationship Management )
Menurut Stone (2007:121), Customer Relation- ship Management (CRM) adalah: “ A business strategy that  maximizes  profitability,  revenue  and customer satisfaction by organizing around customer segments, fostering behavior  that  satisfies  customers,  and implementing customer-centric processes .” Yang arti- nya  sebuah  strategi  bisnis  yang  memaksimalkan keuntungan,  pendapatan  dan  pelanggan  kepuasan dengan  mengorganisir  sekitar  segmen  pelanggan, perilaku  membina  yang  memuaskan  pelanggan,  dan menerapkan  proses customer-centric .  Stone  (2007: 121) menyebutkan bahwa ada tiga faktor yang mem- pengaruhi keberhasilan Customer Relationship Mana- gement ,  yaitu People (SDM), Process (Proses),  dan Technology (Teknologi). People (Sumber  Daya Manusia)  dalam  hal  ini  adalah  karyawan  sebagai pelaksana  CRM.  SDM  merupakan  faktor  yang terpenting  dalam  kesuksesan  CRM.  (Stone,  2007). Lalu, Process (Proses)  merupakan  prosedur  yang membantu untuk menjalin hubungan dengan pelang- gan (Stone, 2007). Sedangkan, Technology (teknologi) merupakan  alat  penunjang  dalam  melengkapi  CRM (Stone, 2007).
Menurut  Buttle  (2007)  CRM  adalah  strategi bisnis inti yang mengkolaborasikan proses serta fungsi internal,  jaringan  eksternal  demi menciptakan  dan menyampaikan  nilai-nilai  kepada  pelanggan  dengan tujuan untuk  mendapatkan  keuntungan.  Sehingga dapat  disimpulkan  bahwa  pengertian customer relationship  management merupakan  sebuah  proses dan strategi pemasaran jangka panjang dalam menge- lola informasi pelanggan secara detail, yang dilakukan
Puspita : Pengaruh Program Direct Marketing Terhadap Customer Relationship Management
oleh perusahaan  dalam  memaksimalkan  loyalitas pelanggan  melalui  penciptaan  dan pewujudan  nilai para pelanggan sasaran secara profitable .

## Akomodasi Perhotelan
Pengertian hotel menurut Hotel Proprietors Act, 1956 dalam Agus Sulastiyono (2006:1) Hotel adalah suatu  perusahaan  yang  dikelola  oleh  pemiliknya dengan  menyediakan  pelayanan  makanan,  minuman dan  fasilitas  kamar  untuk  tidur  kepada  orang-orang yang  sedang  melakukan  perjalanan  dan  mampu membayar dengan jumlah yang wajar sesuai dengan pelayanan  yang  diterima  tanpa  adanya  perjanjian khusus.
Menurut  Wiyasha  (2010:5)  Hotel  merupakan usaha yang mencari laba sebagai hasil akhir aktivitas bisnisnya.  Pengklasifikasian  hotel  menurut  Wiyasha (2010:5)  bertujuan  untuk  menciptakan  persaingan bisinis  yang  sehat,  memberikan  panduan  bagi  tamu tentang harga dan fasilitas serta layanan yang diberikan oleh  hotel  pada  klasifikasi  tertentu,  memberikan panduan bagi para pemilik modal jika hendak berbisnis pada satu klasifikasi hotel. Lanjutnya, Wiyasha (2010: 19) mengemukakan pendapatan hotel bersumber dari penjualan kamar, makanan, minuman dan pendapatan lain ( minor operated department sales ) seperti telepon, laundry, dry cleaning , kolam renang dan sebagainya. Adapun  biaya-biaya  dan  harga  pokok  terjadi  untuk biaya bahan dipakai habis disetiap bagian hotel, harga pokok makanan dan minuman, biaya administrasi dan umum, biaya pemasaran, biaya bunga, biaya depresiasi dan  amortisasi,  biaya  sumber  daya  manusia,  biaya pemeliharaan  sarana  fisik  hotel,  biaya  energi  dan laba/rugi yang dihasilkan.

## Function Room
Function  room adalah  suatu  ruangan  yang  di- gunakan untuk melakukan kegiatan penyelenggaraan rapat  ( meeting ),  bonus  perjalanan  ( incentive ),  per- temuan ( convention) , pameran ( exhibition ), dan tujuan tertentu. Function  Room dalam  persiapannya  sangat memerlukan  manajemen  yang  baik  karena  dalam menyelenggarakan  suatu  kegiatan,  tamu  bukan  me- butuhkan ruangan rapat saja tetapi tamu juga memerlu- kan kebutuhan lainnya seperti makanan, tempat tidur, tour  dan  kenangan  yang  saling  terkait.  pengaturan manajemen yang baik akan menghasilkan pendapatan yang memuaskan bagi hotel yang membentuk kesan, nama baik hotel di mata tamu.
Menurut Tjiptono dan Gregorious (2011) Fasili- tas adalah sumber daya fisik yang ada sebelum suatu jasa dapat ditawarkan kepada konsumen, lebih lanjut mengenai  fasilitas  menurut  Kotler  (2000)  men- definisikan fasilitas yaitu segala sesuatu yang bersifat
sumber daya fisik dan disediakan oleh pihak penjual jasa  untuk  mendukung  kenyamanan  konsumen. Konsumen  dalam  melakukan  pembelian  terhadap suatu  jasa banquet ,  tentunya  akan  memperhatikan fasilitas function  room dari  jasa banquet yang ditawarkan.  Jadi,  dengan  adanya  perbedaan  fasilitas function  room dari  suatu  hotel  jasa banquet dengan hotel yang lainnya, konsumen tentunya akan tertarik dengan  fasilitas  yang  sudah  lengkap  dan  nyaman. Maka  konsumen  akan  melakukan  pembelian  jasa banquet atau sebaliknya.

## Kerangka Pemikiran
Gambar 1. Kerangka Pemikiran

## Hipotesis
Menurut Kriyantono (2006) hipotesis merupakan pendapat  atau  penyataan  yang  masih  belum  tentu kebenarannya, yang masih diuji dahulu dan karenanya bersifat sementara atau dugaan awal.
Hipotesis  dalam  penelitian  ini  dirumuskan  sebagai berikut:
1. Direct Selling
Menurut  Kotler  dalam  Rahmat  dan  Astri  (2017) direct selling merupakan bentuk tertua dari direct marketing ,  terdapat  tenaga  penjual  professional mendatangi  calon  konsumen  pada  lokasi-lokasi tertentu.
Ha 1 :  terdapat  pengaruh  program direct  selling terhadap customer relationship management dalam  meningkatkan  penjualan function room di HARRIS Hotel Sentul City Bogor.
Ho 1 :  tidak  terdapat  pengaruh  program direct selling terhadap customer relationship mana- gement dalam meningkatkan penjualan func- tion  room di  HARRIS  Hotel  Sentul  City Bogor.
HARRIS Hotel Sentul City Bogor Program Direct Marketing
(Kotler dalam Rahmat dan Astri (2017))
1. Direct Selling 2. Direct Mail
3. Catalog Marketing
4. Telemarketing 5. Kiosk Marketing 6. The On-Line Customer
Customer Relationship Management (Stone, 2007) 1. People (Sumber Daya
Manusia)
2. Process (Proses)
3. Technology (Teknologi)
Pengaruh Program Direct Marketing Terhadap Customer Relationship Management Dalam Meningkatkan Penjualan Function Room Di HARRIS Hotel Sentul City Bogor
Rekomendasi
Jurnal Manajemen Perhotelan, Vol. 5, No. 1, Maret 2019: 82 – 93 86

## 2. Direct Mail
Menurut  Kotler  dalam  Rahmat  dan  Astri  (2017) direct mail biasanya menggunakan surat penawar- an, pengumuman, juga dikirim audio-tape , video- tapes ,  CD,  disket,  kepada  calon-calon  konsumen yang  sudah dikenal,  ini berkembang dengan  me- ngirim fax  mail , e-mai l, voice  mail, pesan-pesan melalui telepon, atau melalui answering machine di rumah-rumah konsumen.
Ha 2 :  terdapat  pengaruh  program direct  mail ter- hadap customer  relationship  management dalam  meningkatkan  penjualan function room di HARRIS Hotel Sentul City Bogor.
Ho 2 :  tidak terdapat pengaruh program direct mail terhadap customer relationship management dalam  meningkatkan  penjualan function room di HARRIS Hotel Sentul City Bogor.
3. Catalog Marketing
Menurut  Kotler  dalam  Rahmat  dan  Astri  (2017) catalog  marketing ini  digunakan  dalam  bentuk pengiriman  satu  atau  beberapa  katalog  produk kepada  alamat  terpilih,  katalognya  bisa  berisi seluruh  item  barang,  atau  barang  khusus,  atau bussines catalogs , kadang-kadang berupa CD dan video .
Ha 3 :  terdapat pengaruh program catalog marketing terhadap customer relationship management
dalam  meningkatkan  penjualan function room di HARRIS Hotel Sentul City Bogor. Ho 3 :  tidak terdapat pengaruh program catalog marketing terhadap customer relationship management dalam meningkatkan penjualan function room di HARRIS Hotel Sentul City Bogor.
4. Telemarketing
Menurut  Kotler  dalam  Rahmat  dan  Astri  (2017) telemarketing ini dilakukan dengan menggunakan telepon  untuk  bertujuan  menjual  langsung  dan menarik calon-calon konsumen.
Ha 4 :  terdapat  pengaruh  program telemarketing terhadap customer relationship management dalam  meningkatkan  penjualan function
room di HARRIS Hotel Sentul City Bogor. Ho 4 :  tidak terdapat pengaruh program telemarket- ing terhadap customer relationship manage- ment dalam meningkatkan penjualan function room di HARRIS Hotel Sentul City Bogor.
5. Kiosk Marketing
Menurut  Kotler  dalam  Rahmat  dan  Astri  (2017) kiosk marketing yaitu usaha penjual menempatkan
“ customer-order-placing  machines ”  yang  ditem- patkan ditoko, bandara, dan lokasi lainnya.
Ha 5 :  terdapat  pengaruh  program kiosk  marketing terhadap customer relationship management dalam  meningkatkan  penjualan function room di HARRIS Hotel Sentul City Bogor. Ho 5 :  tidak terdapat pengaruh program kiosk mar- keting terhadap customer relationship mana- gement dalam meningkatkan penjualan func- tion  room di  HARRIS  Hotel  Sentul  City Bogor.
6. The On-Line Customer Menurut Kotler dalam Rahmat dan Astri (2017) the on-line customer , ini bekerja melalui penggunaan jaringan internet. Konsumen dapat minta informasi berbagai  produk,  harganya,  fitur  dan  mutu,  dan dapat pula memesan barang sesuai seleranya.
Ha 6 :  terdapat  pengaruh  program the  on-line  cus- tomer terhadap customer relationship mana- gement dalam  meningkatkan  penjualan function room di HARRIS Hotel Sentul City Bogor.
Ho 6 :  tidak terdapat pengaruh program the on-line customer terhadap customer relationship management dalam meningkatkan penjualan function room di HARRIS Hotel Sentul City Bogor.

## METODE PENELITIAN
Penelitian  ini  menggambarkan  pengaruh  pro- gram direct marketing terhadap customer relationship management dalam meningkatkan penjualan function room di HARRIS Hotel Sentul City Bogor. Penelitian ini  menggunakan  metode  kuantitatif  deskriptif,  yaitu hasil  penelitiannya  yang  kemudian  diolah  dan  di- analisis  untuk  diambil  kesimpulannya,  artinya  pene- litian  yang  menekankan  analisisnya  pada  data-data yang bersifat numeric (angka). Dengan menggunakan metode penelitian ini, akan diketahui hubungan yang signifikan antara variabel yang diteliti, sehingga meng- hasilkan  kesimpulan  yang  akan  mendeskripsikan gambaran  mengenai  objek  yang  diteliti  (Sugiyono, 2012).

## Uji Validitas
Sugiyono (2012) Uji Validitas merupakan suatu langkah  pengujian  yang  dilakukan  terhadap  isi ( content ) dari suatu instrument. Uji validitas dilakukan untuk  membuktikan  bahwa  alat  yang  dibuat  untuk mengukur  adalah  benar-benar  mengukur  apa  yang ingin  diukur.  Pengujian  dilakukan  dengan  mencari korelasi  dari  setiap  indikator  terhadap  skor  totalnya. Validitas  bertujuan  untuk  menguji  instrument  yang dipilih.  Uji  validitas  data  menggunakan  konsistensi
Puspita : Pengaruh Program Direct Marketing Terhadap Customer Relationship Management 87
internal ( internal consistency ) dengan program SPSS. Pendekatan yang dilakukan adalah menghubungankan suatu construct. Dimana  suatu  indikator  dipandang “valid” sepanjang sesuai dengan telaah.

## Uji Reliabilitas
Menurut Sugiyono (2012) reliabilitas berkenaan dengan  derajat,  konsistensi  dan  stabilitas  data  atau temuan. Reliabilitas adalah indeks yang menunjukan sejauh mana suatu alat pengukur dipercaya atau dapat diandalkan. Bila suatu alat ukur dipakai dua kali untuk mengukur  gejala  yang  sama  dan  hasil  pengukuran yang  diperoleh  relatif  konsisten,  maka  alat  ukur tersebut  reliabel.  Dengan  kata  lain,  reliabilitas  me- nunjukan konsistensi suatu alat ukur di dalam meng- ukur  gejala  yang  sama.  Suatu  kuesioner  dianggap reliable apabila jawaban dari pertanyaannya konsisten. Dalam  program  SPSS,  terdapat  fasilitas  perhitungan pengukuran reliabilitas melalui uji statistik Cronbach Alpha (α).  Cronbach’s  Alpha adalah  koefisien relia- bilitas  yang  menunjukan  bagaimana  bagian-bagian dari  suatu  set  berkorelasi  secara  positif  satu  sama lainnya  (Sekaran  (2003)  dalam  Nabilah  Ufairah (2017)). Suatu instrumen dapat dianggap reliable jika memiliki koefisien alpha (α) sebesar 0,6 atau lebih.

## Teknik Penentuan Responden
Pemilihan  sampel  dengan  metode  yang  tepat dapat menggambarkan kondisi populasi sesungguhnya yang  akurat,  dan  dapat  menghemat  biaya  penelitian secara efektif. Sampel menurut Furchan (2004) adalah sebagian atau wakil populasi yang diteliti. Sedangkan menurut Sugiyono (2001) sampel adalah sebagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi. Dalam pengambilan ukuran sampel pada penelitian ini yaitu  menggunakan  teknik non-probability melalui purposive sampling . sampel yaitu berdasarkan adanya hubungan kerjasama antara tamu potensial berasal dari instansi pemerintahan, perusahaan maupun organisasi lainnya  dengan  pihak  HARRIS  Hotel  Sentul  City Bogor. Lalu, tamu yang sudah merasakan dan meng- gunakan function  room ,  maupun  tamu  yang  baru menggunakan function room di HARRIS Hotel Sentul City  Bogor.  Untuk  menentukan  ukuran  responden/ sampel  mengacu  pada rumus  Slovin.  Peneliti  meng- ambil  jumlah  populasi  dari  jumlah pax pada  tahun 2017 sebesar 123,000 pax , yaitu sebagai berikut:
n = 123,000 1+(123,000.0,1 2 ) n = 123,000 1,231 = 99,9
Jadi  berdasarkan  rumus  diatas,  sampel  yang diambil  sebanyak  99,9  orang.  Untuk  memudahkan perhitungan,  maka  dibulatkan  menjadi  100  orang untuk mewakili populasi dalam penelitian ini.

## Metode Analisis Data
Pada penelitian ini mengenai pengaruh program direct  marketing terhadap customer  relationship management dalam meningkatkan penjualan function room ini  akan  diolah  dan  dianalisa  menggunakan analisis  regresi  berganda  dengan  bantuan  pengolah data software IBM SPSS statistic ( Statistica Package for Special Science ). SPSS adalah suatu software yang berfungsi  untuk  menganalisis  data,  melakukan  per- hitungan  statistik baik  parametrik  maupun non para- metrik  (Ghozali,  2001).  Menurut  Supardi  dalam Nabilah Ufairah (2017) uji regresi berganda dilakukan untuk  menunjukan  besarnya  pengaruh  beberapa variabel bebas terhadap variabel terkait.
Analisis  regresi  linear  berganda  merupakan regresi yang memiliki satu variabel dependen (Y) dan dua atau lebih variabel independen (X 1 , X 2 , X 3 ,… Xn). Analisis ini  untuk  mengetahui arah  hubungan antara variabel independen dengan variabel dependen apakah masing-masing  variabel  independen  berhubungan postif atau negatif, lalu untuk memprediksi nilai dari variabel  dependen  apabila  nilai  variabel  independen mengalami kenakan atau penurunan. Pengujian hipo- tesis dengan analisa regresi linear berganda gabungan dari uji lainnya seperti uji koefisien determinasi (R 2 ), uji f dan uji t.

## HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Uji Koefisien Determinan (R 2 )
Koefisien  determinan  (Nilai  R  square)  berguna untuk mengukur kemampuan model dalam menerang- kan variabel dependent. Nilai R 2 berkisar antara 0-1. Semakin  mendekati  1  maka  berati  semakin  besar variabel  independen  mampu  menjelaskan  variabel dependen. Untuk mengetahui besar kontribusi variabel bebas direct  marketing (X)  dan  variabel  terikat customer  relationship  management (Y)  digunakan nilai  R 2 .  Hasil  perhitungan  koefisien  determinan  di- sajikan pada tabel 2.
Tabel 2. Hasil Uji Koefisien Determinan (R 2 )
Mode l Summary
.889 a .790 .776 1.27392 Model 1 R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Es timate
Predic tors : (Cons tant), theonlinec ustomer, kioskmark eting, telemark eting, directselling,
catalogmarketing, directmail
a.
Jurnal Manajemen Perhotelan, Vol. 5, No. 1, Maret 2019: 82 – 93 88
Berdasarkan tabel 2 dijelaskan bahwa nilai dari koefisien  determinan  (R 2 )  adalah  0.790  atau  79%. Berdasarkan  hasil  perhitungan  koefisien  determinan (R 2 ),  maka  selanjutnya  dapat  diambil  kesimpulan bahwa  variabel direct  marketing (X)  memiliki pengaruh yang cukup sebesar 79% terhadap customer relationship  management di  HARRIS  Hotel  Sentul City Bogor sedangkan sisanya 21% dipengaruhi oleh faktor-faktor lain diluar variabel X yang tidak diteliti oleh penulis.

## Uji F (Test Simultan)
Pengujian F dilakukan untuk mengetahui apakah hasil  dari  analisis  regresi  yang  dilakukan  terhadap variabel bebas (X) secara bersama-sama berpengaruh signifikan  atau  variabel  terikat  (Y).  Uji  F  dapat dilakukan dengan membandingkan F Hitung > dari F tabel atau signifikan kurang dari 0.05 maka Ho ditolak dan sebaliknya, jika F hitung < dari F tabel atau signifikan lebih dari 0,05 maka Ho diterima. Penelitian dengan analisa regresi  ini  digunakan  untuk  mengitung  besarnya pengaruh antara variabel bebas yaitu direct marketing (X) terhadap  variabel  terikat  (Y)  yaitu customer relationship  management .  Tujuan  dari  uji  F  adalah untuk  model  kelayakan.  Hasil  pengujian  hipotesis secara  simultan  dengan  menggunakan  SPSS  15.0 dapat dilihat table 3.
Tabel 3. Hasil Uji F Secara Simultan
Berdasarkan tabel 3 menunjukkan hasil penguji- an uji F untuk menguji pengaruh secara bersama sama memiliki  estimasi  F  sebesar  58.135  dengan  nilai signifikan sebesar 0,000 (sangat kecil) lebih kecil dari 0,05  maka  dapat  dinyatakan  Ho  ditolak  dan  Ha diterima.  Hal  ini  berarti  bahwa  secara  keseluruhan variabel independen dalam penelitian ini yaitu direct marketing (X)  secara  bersama-sama  berpengaruh secara  simultan  yang  dapat  digunakan  terhadap customer relationship management di HARRIS Hotel Sentul City Bogor. Hal tersebut menunjukkan bahwa program direct marketing sangat berkontribusi positif terhadap customer  relationship  management di HARRIS Hotel Sentul City Bogor.

## Uji T Test (Parsial)
Uji  T  digunakan  untuk  mengetahui  apakah masing-masing  variabel  bebas  secara  parsial mempunyai  pengaruh  yang  signifikan  terhadap variabel terikat. Dapat juga dikatakan jika t hitung > t tabel atau – t hitung < t tabel maka hasilnya signifikan dan berarti Ho ditolak dan Ha diterima. Sedangkan jika t hitung < t tabel atau – t hitung > t tabel maka hasilnya tidak signifikan dan berarti Ho diterima dan Ha ditolak. Hasil dari uji T dapat  dilihat  tabel  4.3  dijelaskan  pada  tabel  sebagai berikut:
Berdasarkan  hasil  analisis  data  dengan  meng- gunakan teknik regresi berganda dengan melihat nilai siginifikan  yang  mengukur  pengaruh program direct marketing terhadap customer  relationship  manage- ment dapat diinterpretasikan sebagai berikut:
1. Direct Selling
Tabel 4. Hasil Direct Selling
Hipotesis Hasil Pengujian Hipotesis Nilai Sig  Keterangan X1 Direct Selling Variabel Direct Selling tidak berpengaruh signifikan terhadap customer relationship management. 0.656  Tidak berpengaruh Ho diterima, Ha ditolak
Berdasarkan  hasil  pengolahan  data  melalui pengujian  hipotesa  dalam  table  4  ditemukan  hasil bahwa  variabel direct  selling (X1) direct  marketing memiliki nilai koefisien regresi sebesar -0.062 dengan nilai signifikan sebesar 0.656 lebih besar dari tingkat signifikasi  (<  0.05)  maka  Ho 1 diterima,  Ha 1 ditolak. Dengan  demikian  dapat  dinyatakan  bahwa  variabel direct selling (X1) direct marketing tidak berpengaruh signifikan customer  relationship  management .  Hal tersebut sesuai  dengan teori yang  dikemukakan oleh Kotler dalam Rahmat dan Astri (2017) bahwa direct selling adalah  bentuk  tertua  dari direct  marketing , terdapat tenaga penjual professional mendatangi calon konsumen  pada  lokasi-lokasi  tertentu  dan  juga merupakan salah satu media untuk memasarkan suatu produk  atau  jasa  yang  menggunakan sales untuk menarik  para  tamu,  dengan  memasarkan  secara langsung calon konsumen/tamu juga dapat merasakan pelayanan yang prima dari sales yang secara langsung dapat  mempermudah  pemesanan  sesuai  kebutuhan yang  diinginkan  oleh  calon  konsumen/tamu  dengan bermusyawarah  bersama  pihak sales  &  marketing HARRIS Hotel Sentul City Bogor.
ANOVA b 566.072 6 94.345 58.135 .000 a 150.928 93 1.623
717.000 99 Regression Residual Total Model 1 Sum of Squares df Mean Square
F Sig. Predictors: (Constant), theonlinecustomer, kioskmarketing, telemarketing, directselling, catalogmarketing, directmail a. Dependent Variable: crm b.
Puspita : Pengaruh Program Direct Marketing Terhadap Customer Relationship Management
Direct  selling tidak  berpengaruh  signifikan  ter- hadap customer relationship management , hal tersebut dikarenakan direct  selling adalah  program  yang  di- lakukan sales untuk  mempresentasikan  mengenai informasi  produk  hotel  secara  individu  dan  bertatap muka langsung artinya direct selling terdiri atas sales sebagai pemberi informasi dan PIC yang terdiri dari 1 sampai 3 orang sebagai penerima informasi. Artinya, saat direct selling berlangsung sales hanya menemui pihak calon tamu yang bertanggung jawab atau yang disebut  PIC  ( Person  in  Charge ).  Jika  calon  tamu sedang  menggunakan function  room di  HARRIS Hotel  Sentul  City  Bogor  maka  tamu  lainnya  tidak menangani  langsung  kebutuhannya,  semua  akan ditangani oleh PIC yang dibantu langsung oleh pihak sales .  Untuk  itu  ketika  tamu  membutuhkan  bantuan maka  tamu  tersebut  meminta  bantuan  kepada  PIC tersebut. Dan PIC akan meneruskan kepada sales yang menangani grup untuk menggunakan function room . Jadi dalam pelaksanaannya sales hanya berhubungan langsung dengan pihak PIC dan tidak mengikutserta- kan pihak lain.

## 2. Telemarketing
Tabel 5. Hasil Telemarketing
Hipotesis Hasil Pengujian Hipotesis Nilai Sig Keterangan

## X2
Telemarketing Variabel Telemarketing berpengaruh signifikan terhadap customer relationship management.
0.043  Berpengaruh Ha diterima, Ho ditolak
Berdasarkan  hasil  pengolahan  data  melalui pengujian  hipotesa  dalam  table  5  ditemukan  hasil bahwa  variabel telemarketing (X2) direct  marketing memiliki nilai koefisien regresi sebesar 0.326 dengan nilai signifikan sebesar 0.043 lebih kecil dari tingkat signifikasi  (<  0.05)  maka  Ha 2 diterima,  Ho 2 ditolak. Maka dapat dinyatakan bahwa variabel telemarketing (X2) direct  marketing berpengaruh  signifikan customer  relationship  management. Sehingga  sesuai dengan  teori  yang  dikemukakan  oleh  Kotler  dalam Rahmat  dan  Astri  (2017)  bahwa telemarketing dilakukan  dengan  menggunakan  telepon  untuk bertujuan menjual langsung dan menarik calon-calon konsumen. Penggunaan media telepon untuk menarik calon  tamu  baru  ataupun  tamu  yang  sudah  ada,  dan juga menyediakan layanan dengan menerima pesanan dan  menjawab  pertanyaan  yang  diajukan  oleh  tamu guna  memenuhi  kebutuhan  tamu  dan  meningkatkan efektivitas biaya.
Telemarketing berpengaruh  signifikan  terhadap customer relationship management , hal ini dikarena- kan telemarketing merupakan  bentuk  komunikasi verbal dengan media telepon sebagai alat untuk me- lakukan  pemasaran.  Penilaian  tersebut  diukur  ber- dasarkan  kesopanan,  keramahan,  ketepatan  waktu menelepon dan kejelasan informasi yang disampaikan melalui  telepon  yang  mampu  menarik  minat  tamu untuk menggunakan function room di HARRIS Hotel Sentul  City  Bogor.  Para  tamu  yang  potensial  akan meminta informasi secara langsung dengan pihak sales mengenai  produk  hotel. Telemarketing berlangsung saat sales memberikan informasi yang diinginkan oleh tamu. Telemarketing dilakukan  oleh  siapapun  tamu yang ingin bertanya mengenai harga dan produk hotel, tanpa dibatasi.

## 3. Direct Mail
Tabel 6. Hasil Direct Mail
Hipotesis  Hasil Pengujian Hipotesis Nilai Sig  Keterangan X3 Direct Mail Variabel Direct Mail berpengaruh signifikan terhadap customer relationship management. 0.000  Berpengaruh Ha diterima,
Ho ditolak
Berdasarkan  hasil  pengolahan  data  melalui pengujian  hipotesa  dalam  table  6  ditemukan  hasil bahwa  variabel direct  maill (X3) direct  marketing memiliki nilai koefisien regresi sebesar 0.982 dengan nilai signifikan sebesar 0.000 lebih kecil dari tingkat signifikasi  (<  0.05)  maka  Ha 3 diterima,  Ho 3 ditolak. Dengan  demikian  dapat  dinyatakan  bahwa  variabel direct  mail (X3) direct  marketing berpengaruh signifikan customer  relationship  management. Hal tersebut sesuai  dengan teori yang  dikemukakan oleh Kotler dalam Rahmat dan Astri (2017) bahwa direct mail biasanya  menggunakan  surat  penawaran, pengumuman,  juga  dikirim audio-tape , videotapes , CD, disket, kepada calon-calon konsumen yang sudah dikenal, ini berkembang dengan mengirim fax mail , e- mail , voice  mail, pesan-pesan  melalui  telepon,  atau melalui answering  machine di  rumah-rumah  konsu- men. Direct mail juga merupakan bentuk komunikasi yang  dirancang  untuk  mencapai  sasaran  kelompok tamu  potensial  melalui  media email atau  surat elektronik dengan tujuan menimbulkan kesadaran atau tindakan  dari  tamu  tersebut.  Surat  penawaran  yang dikirimkan  untuk  calon  tamu  berupa  kelengkapan mengenai  informasi  produk  hotel  yang  dikemas dengan  menarik  serta  informatif  agar  pesan  dapat
Jurnal Manajemen Perhotelan, Vol. 5, No. 1, Maret 2019: 82 – 93 90
diterima  oleh  pembacanya  dan  dapat  menarik  minat tamu untuk membeli produk tersebut melalui e-mail . Direct  mail berpengaruh  signifikan  terhadap customer relationship management , hal ini dikarena- kan setiap  tahunnya, HARRIS  Hotel  Sentul  City Bogor memperbaharui  harga  produk  yang  telah direncanakan  yang  terdiri  dari  harga  kamar  maupun harga untuk penggunaan function room . Dengan ada- nya database , mempermudah sales untuk melakukan promosi  melalui  pengiriman email  blast dalam  me- nawarkan  produk  hotel  kepada  target-target  pasar seperti government ,  dan corporate . Direct  mail me- manfaatkan email sebagai platform utama,  maka program direct  mail dapat  mengurangi  anggaran promosi dari HARRIS Hotel Sentul City Bogor. Selain itu, direct mail diharapkan dapat menarik tamu untuk membaca  surat  penawaran  tersebut  dengan  upaya mendorong minat tamu untuk menggunakan function room di HARRIS  Hotel  Sentul  City  Bogor.  Hal lainnya, direct  mail secara  berkala  dan  berkesinam- bungan  akan  menciptakan  hubungan  antara  calon tamu/konsumen dengan hotel.

## 4. Catalog Marketing
Tabel 7. Hasil Catalog Marketing
Hipotesis  Hasil Pengujian Hipotesis Nilai Sig  Keterangan X4 Catalog Marketing Variabel Catalog Marketing tidak berpengaruh signifikan terhadap customer relationship management. 0.131  Tidak berpengaruh Ho diterima, Ha ditolak
Berdasarkan  hasil  pengolahan  data  melalui pengujian  hipotesa  dalam  table  7  ditemukan  hasil bahwa variabel catalog marketing (X4) direct market- ing memiliki  nilai  koefisien  regresi  sebesar  0.292 dengan nilai signifikan sebesar 0.131 lebih besar dari tingkat  signifikasi  (<  0.05)  maka  Ho 4 diterima,  Ha 4 ditolak.  Dengan  demikian  dapat  dinyatakan  bahwa variabel catalog marketing (X4) direct marketing tidak berpengaruh signifikan customer relationship management. Hal  tersebut  sesuai  dengan  teori  yang dikemukakan  oleh  Kotler  dalam  Rahmat  dan  Astri (2017)  bahwa catalog  marketing digunakan  dalam bentuk pengiriman satu atau beberapa katalog produk kepada alamat terpilih, katalognya bisa berisi seluruh item  barang,  atau  barang  khusus,  atau bussines catalogs .
Catalog marketing tidak berpengaruh signifikan terhadap customer  relationship  management ,  hal  ini
dikarenakan saat ini di era globalisasi hotel/perusahaan dalam  memasarkan  produknya  tidak  jarang  meng- gunakan  program  ini  dengan  mengirimkan  katalog- katalog.  Katalog  biasanya  berisi  mengenai  item- item/komoditas yang dijual dengan menampilkan foto produk  disertai  dengan  harga  dan  deskripsi  singkat mengenai produk tersebut. HARRIS Hotel Sentul City Bogor  masih  menggunakan  program  ini  dalam  me- masarkan  produk.  Pemasaran  katalog  dilakukan melalui  penyebaran  katalog  oleh  hotel  kepada  calon tamu atau tamu, baik di luar hotel maupun di dalam hotel. Contoh  penyebaran  katalog di luar hotel  yaitu pengiriman  katalog,  hanya  dilakukan  kepada  tamu yang  loyal  dalam  penggunaan function  room di HARRIS  Hotel  Sentul  City  Bogor.  Hal  ini  akan memicu terjadi hubungan baik jangka panjang dengan tamu. Pada kenyataannya, saat ini banyak tamu yang tidak  menyukai  membaca  katalog  melalui  bentuk cetak,  banyak  tamu  lebih  tertarik  membaca  dalam bentuk non-cetak karena lebih memudahkan pembaca. Hal  tersebut,  tidak  akan  mengurungkan  minat  tamu untuk membaca katalog dalam bentuk cetakan.
Penyebaran  katalog  di  dalam  hotel  yaitu HARRIS  Hotel  Sentul  City  Bogor  menyediakan katalog yang diupayakan dapat membantu tamu untuk mengetahui produk-produk yang dijual, namun kata- log  ini  masih  dalam  bentuk  cetakan  yang  berada  di counter  front  desk  agent .  Saat  peneliti  melakukan observasi, katalog dalam bentuk cetakan sama sekali tidak dibaca atau tidak dilihat oleh tamu, tamu lebih memilih membaca katalog yang berada dalam bentuk televisi  atau  bentuk  non-cetak.  Hal  tersebut  tidak efisien,  karena  katalog  dalam  bentuk  cetak  akan membuang-buang anggaran promosi. Dapat disimpul- kan,  tamu  akan  lebih  tertarik  kepada  katalog  yang bersifat non-cetak.

## 5. Kiosk Marketing
Tabel 8. Hasil Kiosk Marketing
Hipotesis  Hasil Pengujian Hipotesis Nilai Sig Keterangan X5 Kiosk Marketing Variabel Kiosk Marketing berpengaruh signifikan terhadap customer relationship management. 0.048  Berpengaruh Ha diterima, Ho ditolak
Berdasarkan  hasil  pengolahan  data  melalui pengujian hipotesa dalam table 8 ditemukan hasil bahwa  variabel kiosk  marketing (X5) direct marketing memiliki  nilai  koefisien  regresi  sebesar
Puspita : Pengaruh Program Direct Marketing Terhadap Customer Relationship Management 91
0.287 dengan nilai signifikan sebesar 0.048 lebih kecil dari tingkat signifikasi (< 0.05) maka Ha 5 diterima, Ho 5 ditolak.  Dengan  demikian  dapat  dinyatakan  bahwa variabel kiosk  marketing (X5) direct  marketing ber- pengaruh  signifikan customer  relationship  mana- gement. Hal tersebut sesuai dengan teori yang dikemu- kakan  oleh  Kotler  dalam  Rahmat  dan  Astri  (2017) bahwa kiosk marketing adalah usaha penjual menem- patkan  “ customer-order-placing  machines ”  atau “mesin penerima pesanan pelanggan” yang ditempat- kan ditoko, bandara, dan lokasi lainnya.
Kiosk marketing berpengaruh signifikan terhadap customer relationship management , hal ini dikarena- kan calon tamu mamupun tamu yang akan melakukan pembelian  produk  hotel  menginginkan  lokasi  atau tempat dapat membuat nyaman tamu. Sehingga tamu merasa senang dan bersinambung  dengan  pelayanan yang memuaskan. HARRIS Hotel Sentul City Bogor memberikan  kenyamanan  bagi  tamu  saat  berada  di hotel,  contohnya tersedia lobby yang  bersih, fasilitas yang  memadai.  Dalam  program kiosk  marketing , lokasi pemberian informasi yang dapat dijangkau oleh tamu merupakan hal utama dari keberhasilan program ini.  Apabila  tamu  telah  merasa  loyal  dengan  pe- menuhan kebutuhan fasilitas yang nyaman, maka tamu dengan pihak hotel dapat menjalin hubungan jangka panjang  yang  berdampak  pada  peningkatan  peng- gunaan function room di HARRIS Hotel Sentul City Bogor.
6. The On-Line Customer
Tabel 9. Hasil The On-Line Customer
Hipotesis Hasil Pengujian Hipotesis Nilai Sig Keterangan X6 The On- Line Customer Variabel The On-Line Customer berpengaruh signifikan terhadap customer relationship management. 0.000 Berpengaruh Ha diterima,
Ho ditolak
Berdasarkan  hasil  pengolahan  data  melalui pengujian  hipotesa  diatas  ditemukan  hasil  bahwa variabel the  on-line  customer (X6) direct  marketing memiliki nilai koefisien regresi sebesar 0.866 dengan nilai signifikan sebesar 0.000 lebih kecil dari tingkat signifikasi  (<  0.05)  maka  Ha 6 diterima,  Ho 6 ditolak. Dengan demikian dapat dinyatakan bahwa variabel the on-line customer (X6) direct  marketing berpengaruh signifikan customer  relationship  management. Hal
tersebut sesuai  dengan teori yang  dikemukakan oleh Kotler dalam Rahmat dan Astri (2017) bahwa the on- line  customer bekerja  melalui  penggunaan  jaringan internet. Konsumen dapat meminta informasi berbagai produk,  harganya,  fitur  dan  mutu,  dan  dapat  pula memesan barang sesuai seleranya. Tujuan dari pema- saran  melalui  internet  adalah  untuk  memasarkan, mempromosikan, membangun, dan mempertahankan customer relationship melalui bentuk aktivitas online . Daya tarik situs, kesesuaian informasi dengan kenyata- an,  kelengkapan  informasi,  kemudahan  mengakses informasi  menjadi  nilai  lebih  agar  memberikan kemudahan tamu dalam proses pemesanan.
The  on-line  customer berpengaruh  signifikan terhadap customer  relationship  management ,  hal  ini dikarenakan  saat  ini  internet  tidak  dapat  dipisahkan dari  kegiatan  pemasaran.  Pemasaran  melalui online atau  internet,  guna  memperoleh  setumpuk  informasi komparatif  tentang  produk  yang  dijual.  Tamu  me- musatkan perhatian pada kriteria objektif seperti harga, kualitas  produk,  dan  ketersediaan.  HARRIS  Hotel Sentul City Bogor memiliki media online dalam men- jangkau target pasarnya, seperti website, instagram dan facebook yang  dijalankan  secara  aktif.  Media online merupakan  sarana  promosi  hotel  yang  diupayakan dapat mendatangkan calon tamu potensial. Disamping itu, program  pemasaran  ini dapat  menghemat  waktu calon tamu/tamu dalam melakukan proses pemesanan. Melalui  program  ini  yang  nantinya  akan  ditindak- lanjuti dengan pertemuan antara sales dan calon tamu. Hal  tersebut,  akan  memicu  adanya  hubungan  baik jangka  panjang  antara  tamu  dengan sales maupun dengan hotel.

## SIMPULAN DAN SARAN
Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan dengan  menggunakan  analisis  kuantitatif  deskriptif serta  menggunakan  analisis  regresi  berganda antara pengaruh program direct marketing terhadap customer relationship  management dalam  meningkatkan  pen- jualan function  room di  HARRIS  Hotel  Sentul  City Bogor, maka dapat ditarik kesimpulan bahwa secara keseluruhan, tamu HARRIS Hotel Sentul City Bogor pada  penelitian  ini  memberikan  nilai  yang  baik terhadap direct  marketing . Direct  marketing yang dilakukan  oleh  HARRIS  Hotel  Sentul  City  Bogor melalui direct  selling , telemarketing,  direct mail, catalog  marketing,  kiosk  marketing dan the  on-line customer. Penilaian  tertinggi  tamu  terhadap direct marketing HARRIS Hotel Sentul City Bogor ada pada sub variabel telemarketing, direct mail, kiosk market- ing dan the on-line customer dan  penilaian  terendah yaitu  pada  sub  variabel direct  selling dan catalog
Jurnal Manajemen Perhotelan, Vol. 5, No. 1, Maret 2019: 82 – 93 92
marketing . Hal ini disebabkan karena tanggapan yang baik tamu terhadap pihak hotel muncul dari persepsi tamu  yang  merasakan  cara  penyampaian  informasi produk yang ada di HARRIS Hotel Sentul City Bogor oleh sales  &  marketng  team terutama  pada  saat presentasi melalui media-media seperti telepon, email , tempat lokasi yang nyaman, dan media online /internet untuk  memudahkan  tamu  dan  dapat  menghemat waktu. Hal tersebut dapat memunculkan persepsi yang baik  serta  mendorong  minat  dan  ketertarikan  tamu dalam menggunakan function room di HARRIS Hotel Sentul City Bogor.
Secara keseluruhan, customer relationship mana- gement di HARRIS Hotel Sentul City Bogor berada pada kategori penilaian tinggi, hal ini mengindikasikan bahwa  tamu  memberikan  penilaian  baik  dalam membangun hubungan baik antar tamu dengan pihak hotel  yang  akan  memberikan  nilai  positif  dalam menggunakan function room di HARRIS Hotel Sentul City Bogor. Hubungan terjadi karena indikator people, process ,  dan technology bekerja  secara  bersamaan. Sumber  daya  manusia  yang  dapat  membantu  dan menangani  kebutuhan,  keinginan,  bahkan  masalah tamu, SDM dapat menyelesaikan dengan baik. Pada proses  pemesanan function  room yang  cepat,  agar memberikan  kemudahan  tamu,  dan  penggunaan media atau teknologi yang dimanfaatkan sebagai akses tamu dalam menjangkau produk dari  HARRIS Hotel Sentul City Bogor.

## Implikasi Hasil Penelitian
1. Pelaksanaan direct marketing mempunyai penga- ruh terhadap customer relationship management dalam meningkatkan penjualan function room di HARRIS  Hotel  Sentul  City Bogor.  Oleh  karena itu, secara keseluruhan hotel harus lebih mening- katkan  program direct  marketing sebagai  suatu strategi pemasaran, meningkatkan kesadaran tamu akan produk dan pelayanan, meningkatkan jum- lah  pembelian  produk  dan  menguatkan  kesan merek di benak tamu HARRIS Hotel Sentul City Bogor bahwa HARRIS Hotel Sentul City Bogor merupakan hotel yang dapat memberikan kepuas- an  pelayanan  bagi  tamu  yang  menggunakan function room.
2. HARRIS  Hotel  Sentul  City  Bogor  hendaknya dimulai  dari  dalam  manajemen  HARRIS  Hotel Sentul City Bogor terlebih dahulu. Untuk mening- katkan kualitas soft skill dan hard skill staff , sudah semestinya  pihak  manajemen  mengadakan  pe- latihan sumber daya manusia (SDM) untuk lebih mengasah  kemampuan staff dalam  penguasaan product  knowledge agar  saat  mempresentasikan
dapat  tersampaikan  dengan  jelas  dan  mudah dipahami oleh tamu, lal u hotelier attitude dalam menangani  tamu,  dan  menegaskan  pentingnya koordinasi  antar  departemen  dalam  menangani kebutuhan  tamu  selama  menggunakan function room di HARRIS Hotel Sentul City Bogor.

## Saran dan Keterbatasan
Penelitian ini hanya fokus pada satu sample hotel yaitu HARRIS Hotel Sentul City Bogor. Diharapkan penelitian selanjutnya  mengambil  sample dan obyek penelitian dari industri  hotel bintang  3  atau  4 atau 5 agar  dapat  melihat  tren Direct  Marketing dan Cus- tomer  Relationship  Management pada Function Room. Selain itu dari tren Industri tersebut diharapkan dapat menganalisa kualitas soft skill dan hard skill staff pada umumnya .

## DAFTAR REFERENSI
Barnes,  J.  (2003). Secrets  of  Customer  Relationship Management (Rahasia  Manajemen  Pelanggan).
Yogyakarta (ID): Andi Offset.
Buttle, Francis. (2007). Customer Relationship Mana- gement:  Concept,  And  Tools (Manajemen Hubungan Pelanggan). Jakarta (ID): Bayumedia Publishing.
Gelar  Maulana  F.  (2012).  Pengaruh  Program Direct Marketing Terhadap  Keputusan  Menggunakan Meeting  Package Di  Golden  Flower  Hotel Bandung  [Skripsi].  Bandung  (ID):  Universitas Pendidikan Indonesia.
Kesrul,  M.  (2004). Meeting,  Incentive  Trip,  Confe- rence, Exhibition . Graha Ilmu.
Kotler, Philip. (2000. Manajemen Pemasaran. Jakarta (ID): PT Prehallindo.
Kotler,  Philip.  (2007).  Manajemen  Pemasaran,  Ana- lisis  Perencanaan,  Pengendalian.  Edisi  Bahasa Indonesia. Jakarta (ID): Salemba Empat.
Rahmat  Saputra  dan  Astri  Wulandari.  (2017).  Pene- rapan Direct  Marketing Dan Personal  Selling Pada Produk Indihome (Studi Kasus Di PT. Tele- komunikasi  Indonesia,  Tbk  Kandatel  Cijaura Bandung  Pada  Tahun  2017  [Jurnal].  Bandung (ID): Universitas Telkom.
Stone, Bob dan Jacobs. (2007). Successful Direct Mar- keting Metods . McGraw Hill. New York (US).
Sugiyono.  (2012).  Metode  Penelitian  Kuantitatif, Kualitatif Dan R&D. Bandung (ID): Alfabeta.
Sulastiyono,  Agus.  (2006).  Manajemen  Penyeleng- garaan Hotel: Manajemen Usaha Jasa Pariwisata Dan Akomodasi. Bandung (ID): Alfabeta.
Tjiptono, Fandy dan Gregorius, Chandra. (2011). Ser- vice,  Quality  &  Statifaction .  Yogyakarta.  (ID):
Andi Offset.
Puspita : Pengaruh Program Direct Marketing Terhadap Customer Relationship Management 93
Utama IGBR, Mahadewi EMN.  (2012). Metodologi Penelitian Pariwisata & Perhotelan. Yogyakarta (ID): Andi Offset.
Warren,  Carl  S.  Duchac.  Jonathan  E.  (2007). Prin- ciples of Accounting . Prentice Hall.