## BRAND SOCIAL RESPONSIBILITY DAN CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILTY DALAM RANGKA MENINGKATKAN REPUTASI DAN DAYA SAING ORGANISASI
Umu Khouroh 1 , Fatima Abdullah 1
1 Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Merdeka Malang

## Abstract :
The objective of this research is to examine the effects of Brand Social Responsibility (BSR) and  Corporate  Social  Responsibility  (CSR)  on  the  reputation  and  competitiveness  of  the organization.  This  methods  research  designed by  using  the  explanatory research. Unit analysis in  this  research is  students  in   University  of Merdeka  Malang.  The  research instrument  used  questionnaires  technique,  collected  from  a  sample  of  150  students.  Data analysis techniques used the SmartPLS and descriptive analysis. This results research showed that Brand Social  Responsibility  (BSR)  does  not  have  an  effect  on  the  reputation  and competitiveness.  The  CSR  has  effect  on  reputation  but  not  towards  competitiveness.  The reputation  has  effect  on  competitiveness.  CSR  influences  against  reputational  mediated by competitiveness. Based on the research results, The University of Merdeka Malang should be continue  to  implement and  enhance the  BSR and  the  CSR program in  a  more planned and ongoing  concern  as  a  manifestation  of  Business  and  Economics  Feculty  in  improving knowledge, expertise and skills of the nation's children.
.
Keywords: Corporate  Social  Responsibility  (CSR),  Brand Social  Responsibility  (BSR), Reputation, Competitiveness.

## PENDAHULUAN
Kelangsungan  organisasi  tergantung pada  sumber  daya  yang  dimiliki dan strategi apa  yang  dipilih  dalam  memberdayakan sumber  daya  internal  itu  untuk  merespons ancaman  dan  peluang eksternal  (Hit,  Ireland dan Hoskisson,  2009). Apabila suatu perusahaan  dapat  mencocokan  sumber  daya internalnya  dengan  peluang  lingkungan eksternalnya,  atau  menggunakannya  untuk mengurangi  atau  menghilangkan  dampak ancaman,  maka  perusahaan  tersebut  telah mencapai  kelayakan  strategis.  Ini  sangat relevan  dengan  upaya  mempertahankan  dan meningkatkan  kinerja  organisasi.  Pendapat ini  didukung  Urban  dan  Star  (1991)  yang menyatakan bahwa keberhasilan suatu organisasi dalam mencapai kinerjanya tergantung  sejauh  mana  organisasi  tersebut mampu menerapkan strategi yang tepat.
Tidak dapat dipungkiri bahwa keberlangsungan  PTS  di  Indonesia  masih tergantung pada sedikit banyaknya
mahasiswa  yang  berhasil diperolehnya. Dengan  terpenuhinya student  body PTS, maka  dimungkinkan  untuk  berkembang masih tinggi.  Dan  sebaliknya  bagi  PTS  yang tidak  dapat  memenuhi student  body minimal akan  sulit  untuk  berkembang.  Selain  itu kurangnya  kepercayaan  masyarakat  untuk menggunakan  jasa  PTS  dalam  mendidik putra-putrinya  dengan  menempatkan  PTS  di nomor dua setelah PTN, sekaligus persaingan ketat  yang  tidak  hanya  dengan  sesama  PTS namun  juga  bersaing  dengan  PTN  yang membuka  program  penerimaan  melalui  jalur mandiri yang notabene merupakan pasar bagi PTS menjadi tantangan berat bagi PTS dalam menentukan strategi  yang tepat.
Jumlah  perguruan  tinggi  swasta  (PTS) di wilayah Malang Raya saat ini menunjukkan  perkembangan  yang  sangat pesat.  Sampai  dengan  tahun  2015  Jumlah perguruan  tinggi  di  Malang  Raya  mencapai 87  perguruan  tinggi  yang  tersebar  di  Kota Malang  sebanyak  62  PT,  di  Kota  Batu  6  PT
dan  19  PT  di  Kabupaten  Malang.  Semakin banyaknya  jumlah    PTS,  maka  semakin tinggi  tingkat  persaingan  antar  perguruan tinggi.  Hal  ini  merupakan  tantangan  positif bagi manajemen PTS untuk semakin meningkatkan  kualitasnya.
Persaingan yang semakin ketat, menuntut PTS untuk mengaplikasikan strategi pemasaran  komersial  untuk  “menjual” gagasan dalam rangka mengubah perilaku dan persepsi  terhadap  PTS  melalui  implementasi prinsip-prinsip manajemen. Selain menerapkan  9  elemen  marketing  yang  yang telah dikenal ( segmenting , targetting , positioning , differentiation , marketing  mix , selling , brand , service dan process ),  pada dasarnya marketing menurut  Hemawan Kertajaya  (2001)  diumpamakan  sebagai  seni “menjual”  diri  ( selling  self )  atau  organisasi. Apabila  organisasi  menerapkan  prinsip- prinsip : promosi tanpa memaksa, memahami dan  menerapkan positioning secara  tepat, memahami branding dan  diferensiasi  berarti lembaga  atau  perusahaan  telah  menjalankan marketing dengan benar.
Sebagai  sebuah  organisasi  jasa  yang secara  konseptual  dibentuk  oleh  2  hal, yaitu people  based dan equipment  based ,    maka sudah  selayaknya  PTS  merumuskan  suatu strategi  yang  paling  tepat  untuk  menyikapi fenomena tersebut. Oleh karena itu diperlukan  pemahaman  secara  detail  sumber keunggulan  bersaing  yang dimiliki  PTS  dan perumusan strategi sebagai pembentuk keunggulan  posisional  dan  kinerja  PTS, sehingga tetap dapat eksis dalam pengelolaan sumber daya yang akan dimilikinya.
Perumusan   dan   implementasi   strategi yang  tepat  guna  akan  diperoleh  ketika  PTS mempertimbangkan sumber keunggulan bersaing  yang  terdiri  dari superior  resource, superior skill, dan superior control merupakan faktor yang tidak dapat ditinggalkan  ketika    perguruan  tinggi  akan menetapkan  strategi  yang  tepat  guna.  Selain itu  dalam  merumuskan  strategi  organisasi perlu  memandang  marketing  sebagai  sebuah keseluruhan (the whole). Pada masa kini visi, misi  dan  nilai-nilai  organisasi  tidak  hanya melibatkan  intelektualitas  (mind)  dan  hati
(heart),melainkan juga ruh (spirit). Penjabaran  dapat  dilihat  pada  bagan  “3² Values-Based Matrix”.  Intinya  bahwa, pandanglah  marketing  sebagai  the  whole (menyeluruh  dan  utuh)  dan  bukan  sekadar  alat atau diandaikan anggota tubuh.
Dengan menguasai branding dan unsur segitiga pemasaran lainnya yaitu penerapan  dasar-dasar  marketing  sebagai  “ 3i
Marketing  Triangle ”,  yaitu  positioning  (cara sasaran/publik yang hendak diubah perilakunya mendefinisikan perusahaan/ organisasi dengan kompetitor), differentiation (perbedaan) dan brand (keunikan, ketajaman, dan  fokus  sebuah  produk/jasa  dibandingkan dengan lainnya, bisa berupa logo dan bentuk unik)  diharapkan  reputasi  dan  daya  saing akan meningkat.
Peta  persaingan  dan  perkembangan dunia  saat  ini  yang  telah  mengalami pergeseran  nilai    menuntut  organisasi  untuk mengedepankan  nilai-nilai  sosial  ( social value )  dan  peluang  bagi  organisasi  untuk hidup  berdampingan  secara  sinergis.  Salah satunya  melalui  program  CSR  ( Corporate Social  Responsibility )  sebagai  salah  satu bentuk strategi marketing yang terus menunjukkan  kecenderungan  meningkat  di dunia  global  dan  di  Indonesia.  Kesadaran bahwa  keuntungan  dan  keberlangsungan suatu  entitas  usaha  secara  jangka  panjang hanya  bisa  diperoleh  melalui  peningkatan kesejahteraan masyarakat mendorong timbulnya komitmen  perusahaan untuk melakukan  tanggung  jawab  sosial  (Abidin, 2006).  Hal  tersebut  juga  dapat  dibuktikan dari  survei  yang  dilakukan  oleh ‘Global CSR  Survey ‘  pada  10  negara,  hasilnya mayoritas  konsumen  (72%)  mengatakan sudah membeli produk dari suatu perusahaan  serta  merekomendasikan  pada yang  lain sebagai respon terhadap  CSR  yang dilakukan  perusahaan  tersebut.  Sebaliknya 61%    dari  mereka  sudah  memboikot  produk dari  perusahaan  yang  tidak  melakukan program  tanggung  jawab  sosial.  Dari  survei tersebut dapat disimpulkan, ada  pertumbuhan keinginan  dari  konsumen  untuk  membeli produk  berdasarkan kriteria- kriteria  berbasis nilai-nilai  dan etika.
Riset  yang  dilakukan  oleh Roper Search  Worldwide dalam  Susanto  (2007) menunjukkan 75%  responden  memberi  nilai lebih kepada produk dan jasa yang dipasarkan  oleh  perusahaan  yang  memberi kontribusi  nyata  kepada  komunitas melalui program pengembangan. Sekitar 66% responden  juga  menunjukkan  mereka  siap berganti  merek  kepada  merek  perusahaan yang memiliki  citra  sosial  yang  positif yang didapatkan  melalui  CSR. Berdasarkan  kedua riset  tersebut  dapat  dilihat  bahwa  CSR dapat  menciptakan brand  loyalty .  Dengan adanya  CSR,  akan memberikan kesan positif terhadap  produk.  Hal  ini  akan  membuat sebuah  merek  menjadi  lebih  dikenal  dan diingat,  yang  membentuk  ikatan  emosional di  benak  konsumen,  lama  kelamaan  ikatan emosional tersebut akan berkembang menjadi brand  loyalty yang  merupakan bagian dari brand equity (ekuitas merek).
Kecenderungan  tersebut  bisa  dijadikan acuan  betapa  penting  penetapan  CSR  bagi pembentukan  brand  equity  perusahaan  dan meningkatkan  loyalitas  pelanggan.  Dalam kajian  ini  akan  diungkapkan  apakah  CSR itu,  bagaimana  CSR  dapat  mempengaruhi reputasi,  bagaimana  proses brand  equity terbentuk, bagaimana  penerapan  CSR  dalam suatu organisasi sehingga dapat meningkatkan brand  equity ,    apa  yang sebaiknya  dilakukan  agar  program  CSR  nya berhasil dan bagaimana implikasi strategisnya bagi organisasi.
“ Brand  Social  Responsibility ”  yang menjadi  salah  satu  bentuk  pengembangan CSR  yang  berpedoman  pada 3i  Marketing Triangle melalui  brand Identity ,  brand Integrity , dan brand Image diharapkan  akan menjadi alternatif solusi dalam meningkatkan  keunggulan  posisional,  dan kinerja  PTS.  Program Corporate  Social Responsibility (CSR) yang direncanakan  dan dilaksanakan  dengan baik (mendukung bisnis  inti  perusahaan)  akan  menambah  nilai bagi  perusahaan  sehingga  diharapkan  dapat menjadi salah  satu  pemicu  timbulnya loyalitas merek. Keberhasilan  dari  penerapan program  CSR  diharapkan  dapat  mencapai sinergi  karena  merupakan  kunci  dari  konsep
pembangunan berkelanjutan ( sustainable development ).
Agar CSR maupun BSR yang dilakukan bisa benar-benar menjadi marketing tools bagi perusahaan pelaksanaannya  harus  disesuaikan  dengan visi  dan  misi  perusahaan,  yang  berarti  jika program itu berhasil dengan baik pelaksanaannya  tidak  hanya  bertujuan  untuk publisitas  sesaat  saja,  tapi  harus  secara berkesinambungan.  Sehingga  CSR  yang dilakukan  dapat  menjaga  atau  meningkatkan daya  saing  melalui  reputasi  dan  kesetiaan merek  produk  atau  citra  perusahaan.  Kedua hal  tersebut  akan  menjadi  keunggulan kompetitif  perusahaan yang sulit untuk ditiru oleh  para  pesaing.  Supaya  hal  tersebut tercapai  investasi  dalam    CSR  harus memperhatikan  kecocokan dengan  nilai-nilai yang  terkandung dalam merek, relevansi  dan daya tarik  pelanggan, karena  mereka  percaya investasi  pada  CSR  akan  meningkatkan reputasi perusahaan atau merek dan memotivasi karyawan (Knox, Maklan, French, 2005).
Tujuan  utama  dari  penelitian  ini mengetahui pengaruh Brand Social Responsibility dan Corporate Social
Responsibility sebagai upaya untuk meningkatkan  reputasi  dan  daya  saing organisasi  terutama  di  Universitas  Merdeka Malang.  Diharapkan  program  ini  mampu memberikan  manfaat  besar  bagi  stakeholder terutama institusi, mahasiswa dan masyarakat.  Sasaran  program  ini  adalah mahasiswa  di  FEB  Universitas  Merdeka Malang,  dan  masyarakat.    Sedangkan manfaat  kegiatan  ini  secara  umum  adalah    : 1)  Meningkatkan  spirit  untuk  membangun kepedulian  terhadap  kebutuhan  masyarakat dengan  membuat  program  CSR  sesuai dengan keahlian dan kapasitas yang dimiliki. 2)  Memperkuat  reputasi  dan  daya  saing organisasi melalui penganekaragaman program  berbasis keahlian dan  kapasitas unit organisasi.

## METODE PENELITIAN
Rancangan penelitian ini adalah deskriptif  survei  dan  ekplanatori  survei
( explanation  research ).  Unit  analisis  dalam penelitian  ini  adalah  mahasiswa  di  FEB Universitas Merdeka Malang, Populasi dalam penelitian  ini  adalah  mahasiswa  di  Fakultas Ekonomi  dan  Bisnis.  Dalam    penelitian    ini proses    penarikan  sampel  minimal  dapat dilakukan dengan teknik purposive sampling . Teknik  Pengumpulan  data  yang  digunakan dalam  penelitian  ini  melalui  penyebaran kuesioner  terhadap  150  mahasiswa  FEB Universitas Merdeka Malang.
Dalam  penelitian  ini  data  primer meliputi informasi mengenai sumber keunggulan  bersaing,  perumusan  strategi, dan  kinerja.  Hipotesis  yang  diajukan  dalam penelitian  ini  adalah  :  a)  BSR  berpengaruh terhadap  Reputasi;  b)  BSR  berpengaruh terhadap  daya  saing;  c)  CSR  berpengaruh terhadap  Reputasi;  d)  CSR  berpengaruh terhadap daya saing; e) Reputasi berpengaruh terhadap  daya  saing;  f)  Reputasi  memediasi pengaruh BSR dan CSR terhadap daya saing. Pengujian  hipotesis  dalam  penelitian  ini menggunakan metode Partial Least Square (PLS). PLS merupakan metode alternatif analisis dengan Structural Equation Modelling (SEM)  yang  berbasis variance . Keunggulan metode ini adalah tidak memerlukan  asumsi  dan  dapat  diestimasi dengan jumlah sampel yang relatif kecil. Alat bantu  yang  digunakan  berupa  program SmartPLS Versi3 .

## Uji Validitas
Setelah  menyebarkan  kuesioner  kepada 35  responden  ( pretest ),  peneliti  melakukan uji  keakuratan  (validitas)  dan  kekonsistenan (reliabilitas) dengan. Evaluasi Measurement ( Outer )  Model .  Uji  ini dilakukan terhadap 4 variabel yang terwakilkan  dalam  tiap  pertanyaan  yang  ada di  dalam  kuesioner  dan  sesuai  dengan construct variabel  operasional  penelitian yaitu Brand Social Responsibility , Corporate Social  Responsibility,  corporate  reputation dan Daya Saing.  Suatu indikator dinyatakan valid  jika  mempunyai loading  factor di  atas 0,6 terhadap konstruk yang dituju.

## Tabel 1. Loading factor indikator
Hasil  uji  validitas  nilai loading  factor sebagian  besar  indikator di  atas  nilai  yang disarankan  yaitu  sebesar  0,6.  Nilai loading factor dibawah  0,6  adalah  BSR3,  BSR5, CSRF4,  DS8  dan  DS10.  Berarti  indikator yang  dipergunakan  dalam  penelitian  ini selain  indikator  5  indikator  tersebut  adalah valid atau telah memenuhi convergent validity . Peneliti memutuskan untuk membuang  indikator  yang  nilai loading factor dibawahnya 0,6 adalah BSR3, BSR5, CSRF4,  DS8  dan  DS10  karena  tidak  valid. Setelah  menghilangkan  kelima  indikator tersebut hasil yang diperoleh adalah sebagaimana  ditunjukkan  padal  tabel  1. Tabel  di  atas  menunjukkan  bahwa loading factor memberikan  nilai  di  atas  nilai  yang disarankan yaitu sebesar 0,6. Berarti indikator yang dipergunakan dalam penelitian  ini  adalah  valid  atau  telah memenuhi convergent validity .
Metode lain untuk melihat
discriminant  validity adalah  dengan  melihat nilai square  root  of  average  variance extracted (AVE).  Nilai  yang  disarankan adalah di atas 0,5. Berikut adalah nilai AVE dalam penelitian ini:
Tabel 2. discriminant validity
Tabel  2  memberikan  informasi  bahwa nilai  AVE  di  atas  0,5  untuk  semua  konstruk yang  terdapat  pada  model  penelitian.  Nilai terendah  AVE  adalah  sebesar  0,619  pada konstruk CSRF (Corporate
Social Responsibility FEB).
Uji reliabilitas dilakukan dengan melihat  nilai composite  reliability dari  blok indikator yang mengukur konstruk.
Hasil composite reliability menunjukkan
nilai  yang  memuaskan  jika  di  atas  0,7.
Berikut adalah nilai composite reliability pada output. Tabel di atas
menunjukkan bahwa
nilai composite reliability untuk  semua  konstruk  adalah  di atas  0,7  yang  menunjukkan  bahwa  semua konstruk  pada  model  yang  diestimasi memenuhi kriteria discriminant validity . Nilai composite reliability yang terendah adalah  sebesar  0,867  pada  konstruk  CSRF
(Corporate  Social  Responsibility  FEB) Uji reliabilitas juga bisa diperkuat dengan Cronbach’s  Alpha. Nilai yang disarankan adalah di  atas  0,6 dan pada tabel di atas menunjukkan bahwa nilai Cronbach’s Alpha untuk  semua  kontruk  berada  di  atas 0,6.  Nilai  terendah  adalah  sebesar  0,795 yaitu CSRF ( Corporate Social Responsibility FEB). Dari 120 kuesioner  yang disebar oleh peneliti,  103  layak  dipakai  sedangkan  17 tidak layak.

## HASIL DAN PEMBAHASAN Profil Responden Berdasarkan Jenis
Kelamin
Gambar 1. Jenis kelamin responden
Pada  gambar  1,  dapat  dilihat  bahwa 103 responden terdiri atas 28 orang pria dan 75  orang  wanita.  Dengan  kata  lain,  wanita merupakan mayoritas responden 72,8 persen sedangkan sisanya laki-laki 27,2 persen

## Profil Responden Berdasarkan Usia
Gambar 2. Usia Responden
Dari gambar 2 dapat dilihat karakteristik  umur  dari  responden  penelitian ini.  Sekitar  56  persen  atau  58  responden memiliki  rentang  usia  mulai  dari  dibawah 19-20  tahun.  Sedangkan,  untuk  responden penelitian  yang  memiliki  rentang  usia  21-22 tahun  terdapat  sebesar  37  persen  atau  38 responden.  Kemudian  untuk  usia  17-18 tahun sebesar 4 persen atau 4 responden. Di samping  itu,  hanya  terdapat  3  orang  (3 persen)  dari  seluruh  total  responden  yang
Cronbach's Alpha rho_A Composite Reliability AVE BSR 0,871 0,922 0,909  0,716 CSRF 0,795 0,799 0,867  0,619 DS 0,939 0,944 0,949  0,676 RP 0,920 0,937 0,938  0,716
memiliki rentang umur 23 tahun.

## Program FEB Berbagi dan Peduli
Program  “FEB  Berbagi  dan  Peduli” merupakan  program  aktivitas  pemasaran FEB Unmer Malang  yang dirancang sebagai wujud  dari  kepedulian  FEB  (CSR)  terhadap kebutuhan pengembangan keahlian, pendidikan, keterampilan masyarakat khususnya anak-anak SMA berbasis keahlian dan  kapasitas  yang  dimiliki  oleh  FEB.
Berdasarkan  hasil  analisis  diketahui bahwa  dari  seluruh  responden  yang  diteliti menunjukkan  bahwa  secara  keseluruhan responden  menyatakan  setuju  dengan  skor rata-rata  5,67  program  ini.  Skor  tertinggi diperoleh pada indikator Aktivitas pemasaran  FEB  melalui  Program  “ FEB Berbagi  dan  Peduli ”    menunjukkan  bahwa FEB  ingin  mengembangkan  kemampuan, keahlian dan keterampilan anak bangsa yang lebih  baik  (5,97)  disusul    Aktivitas pemasaran  FEB  melalui  Program  “ FEB Berbagi  dan  Peduli ”  menunjukkan  FEB memperhatikan  pengembangan  kemampuan, keahlian  dan  keterampilan  anak  bangsa (5,66).
Skor terrendah pada indikator Program “ FEB  Berbagi  dan  Peduli ”    menunjukkan bahwa  FEB  bersikap  adil,  penyayang, manusiawi dan peduli terhadap pengembangan  kemampuan,  keahlian  dan keterampilan  anak  bangsa  dalam  jangka panjang  (5,50). Namun yang perlu dicermati adalah  ketidaksetujuan  responden  pada indikator  program  FEB  Berbagi  dan  peduli yang secara tulus (mencapai 19,5 persen) dan ingin memperhatikan (mencapai 16,4 persen) pengembangan  kemampuan,  keahlian  dan keterampilan  anak  bangsa.,  dan  mencapai 18,5  persen  untuk  indikator  FEB  bersikap adil,  penyayang,  manusiawi  dan  peduli terhadap pengembangan kemampuan, keahlian  dan  keterampilan  anak  bangsa dalam  jangka  panjang.  Hal  ini  berarti kesinambungan dari program sebagai bentuk ketulusan,  perhatian  dan  keadilan  serta kepedulian terhadap pengembangan kemampuan, keahlian dan keterampilan anak bangsa  dalam  jangka  panjang  masih  perlu
diupayakan implementasinya. Persepsi tersebut bisa dimaklumi mengingat pelaksanaan  program  yang  masih  belum merata dan masih dalam skala kecil.

## Corporate  Social  Responsibility  (CSR) FEB
Corporate Social Resposnsibility (CSR)  ini  menjadi  fenomena  strategi perusahaan  yang  mengakomodasi  kebutuhan dan  kepentingan stakeholder -nya.  CSR timbul  sejak  era  dimana  kesadaran  akan sustainability perusahaan  jangka  panjang adalah  lebih  penting  daripada  sekedar profitability (Khairandy,  2008).  Adanya program CSR ini juga dalam perkembangannya  dapat  memberikan  imej tertentu  bagi  konsumen, stakeholder ,  dan masyarakat umum akan dampak adanya CSR tersebut.  Elkington  mengemas  konsep  CSR ke  dalam  tiga  elemen,  yaitu: people , profit , dan planet ,  disingkat  menjadi  3  P.  Melalui konsep ini Elkingkton berusaha menekankan bahwa  perusahaan  sebaiknya  tidak  hanya mengejar keuntungan ( profit ), namun perusahaan  juga  perlu  memperhatikan  dan telibat  dalam  pemenuhan  kesejahteraan masyarakat (people )  dan  turut  berkontribusi dalam menjaga kesehatan lingkungan ( planet ).
Hasil  analisis  tentang  program  CSR yang  dilakukan  oleh  FEB  menunjukkan bahwa secara keseluruhan responden menyatakan setuju dengan skor rata-rata 5,59 terhadap  program  CSR  FEB.  Skor  tertinggi diperoleh  pada  indikator  Aktivitas  “ FEB Berbagi  dan  Peduli ”  yang  dilakukan  dapat memberikan dampak yang baik bagi pengembangan  kemampuan,  keahlian  dan keterampilan  anak  bangsa (5,87)  disusul Aktivitas  “ FEB  Berbagi  dan  Peduli ”  yang dilakukan  dapat  membantu  meningkatkan kemampuan, keahlian dan keterampilan anak bangsa (5,75). Skor terrendah pada indikator FEB telah  dengan    tulus  dan  berkelanjutan menunjukkan kepedulian
pada pengembangan  kemampuan,  keahlian  dan keterampilan anak bangsa (5,24).
Hal  yang  perlu  dicermati  adalah ketidaksetujuan  responden  pada  indikator
FEB merupakan  institusi  yang  peduli  pada pengembangan  kemampuan,  keahlian  dan keterampilan  anak  bangsa  (mencapai  18,5 persen)  dan  indikator  FEB    telah  dengan tulus dan berkelanjutan menunjukkan kepedulian pada pengembangan kemampuan, keahlian dan keterampilan anak bangsa (mencapai  21,3  persen).  Hal  ini berarti  ketulusan  dan  kepedulian  terhadap pengembangan  kemampuan,  keahlian  dan keterampilan  anak  bangsa  dalam  jangka panjang  masih  diragukan  sehingga  perlu ditingkatkan implementasinya.

## Reputasi Perusahaan
Reputasi perusahaan sering digambarkan  sebagai  keunggulan  kompetitif yang dimiliki perusahaan (Deephouse, 2000).  Reputasi  perusahaan  yang  baik  dapat membedakan  perusahaan  dari  pesaingnya dan  merupakan  aset  strategik  yang  penting untuk sebuah perusahaan karena tidak hanya memiliki potensi penciptaan nilai, tetapi juga karena  karakter  tidak  berwujudnya  yang membuat  sulit  perusahaan  pesaingnya  untuk meniru  (Fombrun  &  Shanley,  1990;  Roberts &  Dowling,  2002  dalam  Lai,  Chiu,  Yang, Pai, 2010).
Faktor  yang  mempengaruhi corporate reputation dibagi  dua  oleh  Lines  (2003) dalam  Weiwei  (2007)  yaitu  internal  faktor yang  mempengaruhi  reputasi  perusahaan adalah komunikasi, transparansi, nilai kemanusiaan, perlakukan terhadap karyawan,  kemampuan  untuk  berinovasi, reputasi CEO perusahaan, kemampuan untuk beradaptasi  dan  menghadapi  masalah  sosial dan  lingkungan  (CSR).  Sedangkan  faktor eksternal  yang dapat mempengaruhi reputasi perusahaan  adalah  konsumen,  media  cetak dan  televisi,  analisis  keuangan, shareholder , analisis industri, hukum dan pemerintahan.
Hasil  pengukuran  terhadap  reputasi perusahaan menunjukkan bahwa dari seluruh responden  yang  diteliti  menunjukkan  bahwa secara  keseluruhan  responden  menyatakan setuju  terhadap  seluruh  indikator  dalam setiap dimensi karena skor rata-rata diatas 5.

## Daya Saing Organisasi
Hasil  pengukuran  terhadap  reputasi perusahaan menunjukkan bahwa dari seluruh responden  yang  diteliti  menunjukkan  bahwa secara  keseluruhan  responden  menyatakan setuju  terhadap  seluruh  indikator  dalam setiap dimensi karena skor rata-rata diatas 5.
. Pengujian Model Struktural ( Inner Model) Setelah model yang diestimasi memenuhi  criteria Outer  Model berikutnya dilakukan  pengujian  model  structural  ( Inner model ).  Berikut  adalah  nilai  R- Square pada konstruk.
Tabel  3.  pengujian  model  structural  ( Inner model ).
R Square R Square Adjusted DS 0,705 0,696 RP 0,297 0,282
Tabel  di  atas  memberikan  nilai  0,705 untuk  konstruk  DS  yang  berarti  bahwa  RP mampu  menjelaskan  varians  DS  sebesar 70,5%.  Nilai  R  juga  terdapat  pada  RP  yang dipengaruhi  oleh  BSR  dan  CSRF  yaitu sebesar  0,297  yang  berarti  bahwa  BSR  dan CSRF  mampu  menjelaskan  varians  RP sebesar 29,7%.

## Pengujian Hipotesis
Tabel 4. Hasil Pengujian hipotesis
Tabel 4 menunjukkan bahwa hubungan antara  BSR  dengan  DS  adalah  tidak signifikan  dengan  T-statistik  sebesar  0,168 (<  1,96).  Nilai original  sample  estimate adalah  positif  yaitu  sebesar  0,016  yang menunjukkan  bahwa  arah  hubungan  antara BSR  dengan  DS  adalah  positif.  Dengan
demikian  hipotesis  yang  menyatakan  bahwa ‘BSR berpengaruh terhadap DS’ ditolak.
Brand Social Responsibility ini sebagai strategi pemasaran ini juga dapat meningkatkan competitive  advantage , brand awareness ,  membangun  kredibilitas  merek, meningkatkan imej perusahaan, dan menstimulasi  niat  konsumen  untuk  membeli suatu  produk  ( Chattananon,  et  al,  2007). Aktivitas pemasaran ini memiliki keunggulan  kompetitif  dibanding  dengan pelaksanaan  strategi  pemasaran  yang  biasa. Melalui  pelaksanaan BSR menunjukkan komitmen  perusahaan  untuk  memberikan nilai  „tambah‟  kepada  masyarakat  selain membuat  lebih  terdengar  “gaung‟  aktivitas pemasarannya  di  konsumen  dan  masyarakat dibanding  kompetitor.    Kegiatan  yang  juga terus  dilakukan  secara  rutin  dan  terus memberi  kebaikan  pada  konsumen  dan masyarakat  diharapkan  dapat  menimbulkan citra  yang  positif.  Sehingga,  aktivitas pemasaran yang bersifat sosial dan positif ini pun  dapat  meningkatkan brand  image di masyarakat.
Tabel 4 menunjukkan bahwa hubungan antara  BSR  dengan  RP  adalah  tidak signifikan  dengan  T-statistik  sebesar  0,749 (<  1,96).  Nilai original  sample  estimate adalah  positif  yaitu  sebesar  0,138  yang menunjukkan  bahwa  arah  hubungan  antara BSR  dengan  RP  adalah  positif.  Dengan demikian  hipotesis  yang  menyatakan  bahwa ‘BSR  berpengaruh  terhadap  RP’  ditolak. Hipotesis ini berdasarkan asumsi yang terkait dengan  perilaku  konsumen  bahwa  adanya persepsi  konsumen  yang  positif  terhadap produk  yang  dipasarkan  secara  bertanggung jawab  secara  sosial  oleh  perusahaan  dapat meningkatkan  reputasi  dan  kepercayaan konsumen pada perusahaan tersebut. Namun, tampaknya hal tersebut berbeda dengan hasil penelitian.  Akibatnya,  masyarakat  tidak melihat  keterkaitan  secara  langsung  antara aktivitas  pemasaran  secara  sosial  dengan imej  dan  reputasi.  Hal  ini  bisa  terjadi  jika kampanye  program  belum  dilakukan  secara terstruktur  dan  berkelanjutan  serta  belum menjangkau secara luas.
Tabel 4 menunjukkan bahwa hubungan antara  CSRF  dengan  DS  adalah  signifikan dengan  T-statistik  sebesar  1,551  (<  1,96). Nilai original sample estimate adalah positif yaitu  sebesar  0,151  yang  menunjukkan bahwa  arah  hubungan  antara  CSRF  dengan DS adalah positif. Dengan demikian hipotesis  yang  menyatakan  bahwa  ’CSRF berpengaruh  terhadap  DS’  ditolak.  Adanya penelitian dari Ellen (2013) yang menyebutkan bahwa kegiatan CSR memiliki pengaruh  yang  positif  dalam  beberapa kategori produk terhadap evaluasi konsumen dan intensitas pembelian atas suatu produk/perusahaan.  Peran  dari  perusahaan untuk ikut serta bertanggung jawab terhadap masalah sosial dalam melaksanakan aktivitas perusahaan  dan  pemasarannya  maka  dapat menimbulkan penilaian yang positif dari para stakeholder perusahaan  tersebut  termasuk para  konsumen.  Selanjutnya  konsumen  akan lebih  menyenangi  dan  akan  lebih  mudah mempercayai  janji  merek  yang  disampaikan oleh  produk  yang  dinilai  peduli  terhadap masalah  sosial.  Dengan  demikian,  hasil  ini menunjukkan  bahwa  komitmen  perusahaan untuk  berkontribusi  secara  sosial  dapat meningkatkan brand  image produk  yang dihasilkan  oleh  perusahaan.  Dan  apabila brand  image suatu  produk  telah  mempunyai imej  yang  positif  di  mata  konsumen  dan masyarakat  maka  dapat  membangun  dan meningkatkan loyalitas merek dari konsumen  tersebut  ( brand loyalty )  (Aaker, 2000) tapi tidak demikian dengan pengaruhnya  terhadap  daya  saing.  Untuk meningkatkan  daya  saing  tinggi  tidak  hanya melalui  kegiatan  CSR  namun  diperlukan faktor lainnya yang secara langsung berdampak pada daya saing.
Tabel 4 menunjukkan bahwa hubungan antara  CSRF  dengan  RP  adalah  signifikan dengan  T-statistik  sebesar  2,818  (>  1,96). Nilai original sample estimate adalah positif yaitu  sebesar  0,433  yang  menunjukkan bahwa  arah  hubungan  antara  CSRF  dengan RP adalah positif. Dengan demikian hipotesis  yang  menyatakan  bahwa  ’CSRF berpengaruh terhadap RP’ diterima. Kepedulian  FEB  yang  mengedepankan  CSR
sebagai salah satu tanggung jawab perusahaan ke masyarakat mendorong adanya penilaian yang positif dari konsumen dan  masyarakat.  Kegiatan  CSR  yang dilakukan akan dinilai oleh konsumen bahwa perusahaan  tersebut  mempunyai  kepedulian pada  masalah  sosial.  Hal  ini  terlihat  pada hasil  pengujian  model  pengukuran  di  mana nilai  muatan  faktor  standar  konstruk  RP (Reputasi  Perusahaan)  rata-rata  bernilai cukup  tinggi  yaitu  dari  0.81  hingga  0.86. Hasil ini membuktikan bahwa aktivitas CSR yang dilakukan perusahaan dapat mempengaruhi  penilaian  konsumen  akan perusahaan tersebut.
Keinginan dan kemampuan perusahaan untuk  dapat  memberikan  nilai  tambah  bagi konsumen  sekaligus  memenuhi  harapan konsumen  dengan  memberikan  pelayanan kepada  konsumen  dengan  baik,  menjadi mitra terpercaya bagi pelanggan dan perusahaan  yang  memiliki  kesadaran  sosial maka  dapat  meningkatkan  penilaian  yang positif perusahaan tersebut di mata konsumen.  Penilaian  positif  ini  akhirnya dapat  meningkatkan  imej  dan  reputasi perusahaan  yang  lebih  baik.  Dan  reputasi perusahaan  yang  baik  akan  mendorong timbulnya  loyalitas  konsumen  terhadap produk    perusahaan  tersebut.  Hal  ini didukung  oleh  adanya  penelitian  dari Becker-Olsen  et  al.  (2006)  menyatakan bahwa kegiatan Corporate Social Responsibility mempunyai  pengaruh  yang positif  pada  persepsi  konsumen  terkait kredibilitas  dan  reputasi  perusahaan  ketika perusahaan  melakukan  kegiatan  CSR  yang sejalan dengan bisnis operasionalnya.
Selain itu Keller and Aaker (1998) juga menemukan  bahwa  keteribatan  perusahaan dalam issue lingkungan  dan  komunitas secara signfikan dapat meningkatkan kredibilitas dan reputasi perusahaan termasuk  kepercayaan  dan  keahlian  yang dinilai  baik  oleh  masyarakat.  Dengan melakukan  kegiatan  CSR,  maka  perusahaan tersebut  dapat  dianggap  ikut  serta  dan berkontribusi serta bertanggung jawab dalam segala  aktivitas  perusahaan  khususnya  pada aktivitas  perusahaan  (operasional)  yang
ditujukan ke konsumen dan masyarakat.  Hal ini  pun  dapat  meningkatkan  redibilitas perusahaan  serta  citra  yang  positif  dari masyarakat  kepada  reputasi  perusahaan tersebut. Selain itu, dengan adanya publikasi yang  positif  dari  media  yang  meliput pelaksanaan  CSR  perusahaan  seperti  di media  cetak,  ataupun  media  elektronik  juga dapat  meningkatkan  reputasi  perusahaan tersebut. Chalal & Sharma (2006)
menjelaskan  bahwa  publikasi  positif  dari media mengenai pelaksanaan CSR perusahaan  dapat  meningkatkan  nilai  merek dan reputasi perusahaan
Tabel 4 menunjukkan bahwa hubungan antara  RP  dengan  DS  adalah  signifikan dengan  T-statistik  sebesar  11,866  (>  1,96). Nilai original sample estimate adalah positif yaitu  sebesar  0,777  yang  menunjukkan bahwa  arah  hubungan  antara  RP  dengan  DS adalah  positif.  Dengan  demikian  hipotesis yang  menyatakan  bahwa  ’RP  berpengaruh terhadap  DS’  diterima.  Adanya  penemuan dalam penelitian menunjukkan bahwa keunggulan reputasi yang dimiliki perusahaan  akan  meningkatkan  daya  saing dan mendorong suksesnya pemasaran produk yang ditawarkan oleh perusahaan.
Pada  akhirnya,  dengan  dilakukannya aktivitas  pemasaran  BSR dan  CSR  dapat mempengaruhi brand  image yang  baik  dari produk  yang  nantinya  dapat  meningkatkan kinerja perusahaan secara keseluruhan termasuk  meningkatkan  kinerja  keuangan dari perusahaan dan akhirnya juga berpengaruh  pada  reputasi  perusahaan  dan daya saing yang lebih baik.
Berikut adalah diagram nilai T statistic berdasarkan output dengan SmartPLS:
Gambar 3 . Output Bootstrapping
Jika  dilihat  dari  peran  mediasi  reputasi perusahaan  terhadap  pengaruh  BSR  dan CSR menunjukkan bahwa reputasi perusahaan  tidak  memediasi  pengaruh  BSR terhadap  daya  saing  dengan  T-statistik sebesar  0,459  (<  1,96),  sebaliknya  reputasi perusahaan memediasi secara penuh pengaruh  CSR  terhadap  daya  saing  dengan T-statistik sebesar 2,718 (> 1,96).

## PEMBAHASAN
Temuan  penelitian  ini  menunjukkan bawah  meskipun  dari  hasil  penelitian didapatkan ada empat hipotesis  yang ditolak yaitu  bahwa Brand  Social Responsibility (BSR) tidak  mempunyai  pengaruh  langsung terhadap reputasi perusahaan dan daya saing, reptutasi perusahaan tidak memediasi pengaruh  langsung  terhadap  BSR  terhadap daya  saing dan CSR tidak  mempunyai pengaruh  langsung  terhadap  daya  saing, maka  pelaksanaan  BSR dan  CSR perlu diupaya  secara  terus  menerus  agar  dapat memperkuat citra dari merek tersebut ( brand image ).
Dengan brand  image yang  kuat  pada individual brand seperti maka nantinya dapat mempengaruhi citra perusahaan dari produsen  merek  tersebut,  dalam  hal  ini Unmer  Malang.  Maka  dari  itu  pelaksanaan BSR sebaiknya  tetap  dijalankan  oleh perusahaan sebagai suatu strategi  pemasaran yang  baik,  karena  selain  dapat  memberikan suatu  konstribusi  secara  sosial  kepada konsumen  dan  masyarakat  juga  dapat meningkatkan brand  image yang  baik  dari produk perusahaan dan melalui brand image yang baik tersebut akhirnya dapat meningkatkan corporate  reputation daya saing.
Hasil penelitian ini memberikan
kontribusi terkait dengan konsep BSR dalam kaitannya  dengan Socially Responsible Marketing
dan Corporate Social Responsibility .
Konsep BSR adalah merupakan  turunan  dari  konsep Socially Responsible  Marketing merupakan  konsep yang  diperkenalkan  oleh  Kotler  dalam Holistic  Marketing (Kotler  &  Keller,  2009) dan  CSR  mengenai  kepeduliannya  pada
masalah  sosial  menjadi  pemicu  ( anteceden t) dari reputasi, sementara  daya saing menjadi konsukuensi ( consequence ) dari reputasi. Bagi perusahaan dengan melaksanakan aktivitas  BSR  dan  CSR  pun  sebagai  satu kesatuan dan berkelanjutan dapat menjadikan dua hal tersebut sebagai keunggulan  kompetitif  bagi  perusahaan  dan juga  dapat  menunjukkan  kepada  konsumen bahwa  perusahaan  pun  tidak  semata-mata hanya  mencari profit belaka,  namun  juga peduli  pada  masalah  yang  terjadi  di masyarakat. Pada akhirnya dengan melakukan  kedua  aktivitas  tersebut  dapat meningkatkan  kredibilitas  dan  reputasi perusahaan  di  mata  konsumen  sebagai  salah satu stakeholde r yang penting bagi perusahaan

## PENUTUP
BSR  dan CSR  dengan  kepeduliannya pada masalah sosial mempunyai peran dalam meningkatkan corporate  reputation .  Dengan brand  image yang  baik, brand  equity yang meningkat,  serta corporate  reputation yang baik  maka  dapat  mempengaruhi  konsumen dalam  keputusan  memilih  produk  dan meningkatkan konsumen untuk  dapat  masuk ke  dalam  tahap  loyalitas  terhadap  produk dengan  merek  tersebut.    Temuan  dari penelitian  ini  juga  menunjukkan  faktor- faktor yang dapat mempengaruhi daya saing, baik  secara  langsung  ataupun  secara  tidak langsung  (melalui  mediasi).  Hubungan secara langsung terhadap daya saing dipengaruhi  oleh  variabel  CSR.  Hubungan secara langsung terhadap reputasi perusahaan  dipengaruhi  oleh  variabel  CSR. Sedangkan,  yang  secara  tidak  langsung, Bahwa  reputasi  perusahaan  menjadi  mediasi antara CSR dan daya saing.
Dengan  melihat  pelaksanaan  BSR yang  sudah  cukup  baik  berjalan,  tampaknya Unmer  Malang  dapat  meneruskan  dan meningkatkan  kinerja  aktivitas  pemasaran secara  sosial  ini.  Unmer  Malang  dapat melaksanakan  komponen  lain  dari  BSR di samping  memberi  manfaat  untuk  komunitas seperti  dalam  hal  legal,  etika,  lingkungan. Contoh dari hal ini antara lain bahwa Unmer
Malang  dalam  pemasaran  produknya  dapat memperkuat pelaksanaan BSR dalam menciptakan  dan  memperbanyak  jenis  dari berbagai unit kerja. Terkait pelaksanaan CSR maka perusahaan dapat membangun reputasi perusahaan yang lebih kuat dari pelaksanaan social  responsibility yang  lebih  luas  dan variatif.  Dalam  hal  ini,  dapat  melakukan upaya  lainnya  dapat  melakukan cause promotion yaitu dengan melakukan pengumpulan dana untuk mendukung mengatasi masalah sosial di sekitar perusahaan,  ataupun  seperti community volunturing di mana dari pihak intern seperti karyawan turut serta menjadi relawan.
Pelaksanaan  dari  berbagai  jenis  CSR yang  beragam  yang  dapat  dilaksanakan tentunya  dapat    meningkatkan  reputasi perusahaan di mata masyarakat. Memperkuat brand building dari perusahaan yang  banyak  mempunyai individual  brand (unit  kerja) sangatlah  penting,  terlebih berdasarkan hasil beberapa penelitian terbukti  bahwa  suatu brand dapat  menjadi mediasi  dari  pelaksanaan  suatu  pemasaran sosial dengan reputasi perusahaan tersebut.
Dengan brand  building yang  kuat kemudian dilakukan strategi pemasaran yang tepat  sasaran  dan  memberikan  manfaat kepada  konsumen  maka  dapat  menimbulkan brand  image yang  baik.  Dari brand  image yang  baik  diharapkan  reputasi  perusahaan pun  dapat  lebih  meningkat  di  mata konsumen  dan  masyarakat.  Apabila  melihat pelaksanaan  CSR di  mana  dari  hasil penelitian  mempunyai  pengaruh  positif terhadap  reputasi,  maka  memang  sebaiknya aktivitas  BSR dan  juga  CSR  ini  dapat dilakukan  dengan  tulus,  berjalan  secara berkelanjutan  dan  juga  memberi  manfaat jangka panjang yang nyata kepada konsumen dan masyarakat. Di samping itu dari manfaat menerapkan BSR dan CSR dengan menunjukkan  kepedulian  terhadap  masalah sosial,  maka  dapat  meningkatkan brand image suatu produk dan mendorong penilaian yang positif dari konsumen.

## DAFTAR PUSTAKA
Aaker,  David  A  and  Joachimsthaler.  (2000).
Brand leadership . The Free Press . Abidin, Miranty (2006), “ CSR di Indonesia ” Dalam  MIX  III  (10):17 ,
Jakarta.
Becker-Olsen,  K.L.,  Cudmore,  A.,  &  Hill, R.P. (2006). The impact of perceived corporate  social  responsibility  on consumer behavior. Journal of Business Research, 59 , 46-53.
Chalal,  H.,  and  Sharma,  R.D.  (2006).
Implications  of  corporate  social responsibility on marketing performance:
A conceptual
framework. Journal  of  Services
Research , Vol 6 (1), 205-216.
Chattananon,  Apisit;  Lawley,  Meredith;
Trimetsoontorn Jirasek; Supparerkchaisakul, Numchai; Leelayouthayothin,  Lackana.,  2007.
Building  corporate  image  through societal marketing program , Emerald Group Publishing Limited, 230-252. Deephouse, David L. 2000. Media Reputation as a Strategic Resource: An Integration  of  Mass  Communication and Resource-Based Theories . Lousiana State University, USA
Ellen,  P.S.,  Mohr,  L.A.  and  Webb,  D.J.
(2000),  Charitable  is  a  company known  programs  and  the  retailer:  do they mix?, Journal of Retailing , Vol. 76 (3), 393-406.
Fombrun,  Charles  J  1996, Reputation, Realizing  Value  From  the  corporate image
Hit,  Ireland  dan  Hoskisson,  2009, Strategic
Management Competitiveness nd Understanding Business Strategy, 2nd edition South-  Western  Cengage Learning
Jamali,  Dima  and  Ramez  Mirshak.  2006.
Corporate Social Responsibility (CSR):  Theory  and  Practice  in  a Developing Country Context .
Springer: Vol. 7(2) Keller,  K.L.,  &  Aaker,  D.A.  (1998).  The impact  of  corporate  marketing  on acompany’s brand extensions.
Corporate  Reputation  Review, 1, 356-378. Kertajaya, Hermawan, 2013 " Marketing: Into Innovation  and  Technology.  The
World is Shaking, Indonesia is Standing. How about You?" MarkPlus Conference 2013 Khairandy,  R ., 2008. Corporate  social resposibility  dari  shareholder  ke stakeholder  dan  dari  etika  bisnis  ke norma  hukum ,  Norwegian  Centre  for
Human Rights.
Knox,    Simon;    Maklan,    Stan    and  French, Paul., 2005. Corporate Social Responsibility: Exsploring Stakeholder  Relationships  and Programe Reporting across  Leading FTSE Companies . Journal of Business
Ethics,  Vol.  61, No. 1, Sep, pp. 7-28.
Kotler, Philip. 2009. Manajemen
Pemasaran. Jakarta : Erlangga Kotler,  Phillip  and  Keller,  A  Lane.  (2009).
Marketing  management  14 th edition . Pearson Education Limited. Lai, Shiun-Chi, Chiu, Jen-Chih, Yang, Fang-
Cin,  Pai,  Chang-Da.  (2010).  The effects
of Corporate social responsibility  on  brand  performance: The  mediating  effect  of  industrial brand cquity and Corporate
reputation. Journal of Business
Ethics , Vol 95, 457-469.
Porter,  M.,  Kramer,  M.  (2006).  “ Strategy and  society:  the  link  between competitive advantage and corporate social responsibility ”. Harvard
Business Review.
Susanto,  A.B.  2007. Corporate  Social Responsibility . The Jakarta Consulting  Group Partner In Change. Jakarta.
Urban  dan  Star,  1991. Advanced  Marketing Strategy  :  Phenomena  Analysis  and Decision : Prentice Hall.
Weiwei,  Tang.  2007.  Impact  of  corporate social image and corporate reputation on  customer  loyalty:  A  Review,
Management Science and
Engineering , Vol 1 (2), 57-62.