## PENGARUH HEDONIC SHOPPING VALUE DAN ATMOSFER GERAI TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN IMPULSIF DENGAN DIMEDIASI REAKSI IMPULSIF
Trecya Gita Maya Kartika, Rofiaty, Fatchur Rohman Pascasarjana Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Brawijaya Email : tg.mayakartika@yahoo.co.id
Abstract: This  study  aims  to  find  out  and  analyze  the  effect  of  hedonic  shoping  value  and  store atmosphere  on  impulsive  reaction  and  decision  making,  the  influence  of  impulsive  reactions  to impulsive buying decisions, and how the role of impulsive reactions in mediating the influence of hedonic  shoping  value  and  the  outlet  atmosphere  against  reaction  and  impulsive  purchasing decisions. Target population in this study is consumers Matahari Department Store Malang with the number of samples of 170 respondents. The sample was taken using non probability technique, with purposive sample technique and then the data obtained from the sample were analyzed using Partial Least Square (PLS) with path analysis. The results showed that there is significant influence between hedonic shopping value on impulsive buying decision and impulsive reaction. Atmospheric outlets affect the impulse reaction and impulsive buying decisions. Impulsive reactions have an effect on impulsive purchasing decisions. Impulsive reactions act as partial mediation in the influence of hedonic  shopping  value  on  impulse  buying  decisions  and  store  atmosphere  to  impulsive  buying decisions, which indicate that hedonic shopping value and store atmosphere can influence impulsive buying decisions well with or without the support of impulsive reactions.
Keywords:  Hedonic  shopping  value,  store  atmosphere,  impulsive  reaction,  impulsive  purchase decision and Matahari Department Store.
Abstrak: Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengetahui  dan  menganalisis  pengaruh  dari hedonic shoping value dan atmosfir gerai terhadap reaksi dan keputusan pembelian impulsif, pengaruh reaksi impulsif  terhadap  keputusan  pembelian  impulsive,  serta  bagaimana  peran  reaksi  impulsif  dalam memediasi pengaruh dari hedonic shoping value dan atmosfir gerai terhadap reaksi dan keputusan pembelian  impulsif.  Target  populasi  pada  penelitian  ini  adalah  konsumen Matahari  Department Store Kota  Malang  dengan  jumlah  sampel  sebanyak  170  responden.  Sampel  diambil  dengan menggunakan  teknik non  probability, dengan  teknik purposive  sample dan  kemudian  data  yang diperoleh  dari  sampel  dianalisis  menggunakan Partial  Least  Square  ( PLS)  dengan  analisis  jalur ( path analysis ). Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat pengaruh signifikan antara hedonic shopping  value terhadap  keputusan  pembelian  impulsif  dan  reaksi  impulsif.  Atmosfer  gerai berpengaruh  terhadap  reaksi  implsif  dan  keputusan  pembelian  impulsif.  Reaksi  impulsif berpengaruh  terhadap  Keputusan  pembelian  impulsif.  Reaksi  impulsif  berperan  sebagai partial mediation dalam  pengaruh hedonic  shopping  value terhadap  keputusan  pembelian  impulsif  dan atmosfer  gerai  terhadap  keputusan  pembelian  impulsif,  yang  mengindikasikan  bahwa hedonic shopping value dan atmosfer gerai dapat mempengaruhi keputusan pembelian impulsif dengan baik dengan ataupun tanpa didukung oleh adanya reaksi impulsif.
Kata kunci : Hedonic shopping value, atmosfer gerai, reaksi impulsif, keputusan pembelian impulsif dan Matahari Department Store.
Jurnal Bisnis dan Manajemen Vol. 4 No.2, Juni 2017, p 188-196 p-ISSN : 1829-7528 e-ISSN : 2581-1584 p-ISSN
Jurnal Bisnis dan Manajemen Vol. 4 No.2, Juni 2017, p 188-196
Pusat  perbelanjaan  ritel modern saat  ini telah menawarkan berbagai macam kenyamanan, kemudahan, kecepatan dan layanan  kepada  para  konsumennya  sehingga pemasar  tidak  lagi  mampu  mempertahankan keunggulan  bersaing-nya  dengan  semata-mata hanya mengandalkan cara konvensional didalam melakukan  proses  pemasarannya  yaitu  dengan cara menawarkan beraneka macam produk atau jasa,  memberi  harga  murah,  dan  jam  operasi yang lebih lama. Akan tetapi dengan fenomena yang  ada  akhir-akhir  ini  aspek  hiburan  yang digunakan  untuk  menstimuli  konsumen  pun mulai  banyak  di  implementasikan  sebagai  alat bersaing  utama.  Seperti  kita  ketahui  produk- produk diskon sering kali kita jumpai di pusat- pusat  perbelanjaan  seperti  Mall-Mall  dan Department  Store yang  ada.  Dalam  rangka untuk berko-munikasi dengan pembeli, pemilik mal  akan  mendapat  manfaat  dan  fungsi  dari pengetahuan  tentang  anteseden  untuk  belanja. Ma’ruf  (2005)  menyatakan  bahwa  produk produk fashion seperti pakaian merupakan salah satu produk yang sering di beli secara impulsif, pernyataan  ini  diperkuat  oleh  penelitian  yang dilakukan Rani (2006) yang menyatakan bahwa orang  yang  melakukan  belanja  impulsif  sering kali  membeli  barang-barang  seperti  pakaian, perhiasan, make-up , dan benda-benda lain yang dapat meningkatkan penampilan mereka. Berdasarkan  penelitian-penelitian  yang  ada, maka  peneliti  menetapkan  objek  penelitian  ini pada perusahaan retail yaitu Matahari D epartment store.
Persaingan  bisnis  ritel  pada Department Store khususnya  di  Kota  Malang  semakin  hari semakin  meningkat  dan  bersaing  ketat.  Gerai pertama  Matahari  Department Store Malang berada pada lokasi yang sangat strategis, yaitu di kawasan  sentra  perdagangan  pasar  besar. Seiring dengan semakin berkembangnya pembangunan pusat-pusat perbelanjaan modern di  kota  Malang,  Matahari  Department Store membuka  gerai  kedua  yang  letaknya  berada  di dalam  pusat  perbelanjaan modern yang  jauh lebih  besar,  yaitu  Malang Town  Square pada tahun  2003.    Meskipun  saat  ini  Matahari department store Malang  telah  memiliki  dua gerai store atau  toko,  persaingan  bisnis  ritel modern dalam bentuk department store di kota Malang  nampaknya  akan  terus  semakin  ketat
terutama dengan dibukanya Centerpoint Department  Store dikawasan  perbelanjaan modern Malang Olimpic  Garden (MOG) sehingga bertambah pula deretan wisata belanja yang  ada  di  kota  Malang.  Berbagai  macam bentuk  promosi  telah  dilakukan  oleh  Matahari department store Malang  khususnya  cabang Malang Town  Square ini  untuk  menarik perhatian pengunjung dan meningkatkan volume penjualan mereka. Berbagai usaha telah dilakukan  manajemen  Matahari  Department Store untuk  menciptakan  atmosfer  gerai  yang nyaman  dan  berkesan  guna  merangsang terjadinya pembelian oleh konsumen. Cara-cara tersebut  antara  lain  menyediakan  musik, penyejuk  udara,  penataan/ display produk, pencahayaan,  tata  letak  produk  sejenis  juga diletakkan berdekatan agar memudahkan konsumen  dan layout gerai  yang  memudahkan lalu lintas konsumen.  Pemberian label potongan diskon  adalah  satu  bentuk  promosi  yang  dila- kukan  oleh  Matahari  department store Malang Town Square . Hampir seluruh produk yang ada di  Matahari Department  Store Malang Town Square berlabelkan  diskon  ( sale )  antara  10% hingga 70%. Penawaran tersebut tentu saja akan memberikan insentif yang menguntungkan bagi konsumen  karena  konsumen  bisa  mendapatkan produk  yang  diinginkan  jauh  dibawah  harga normal. Selain hal tersebut, atribut-atribut yang ada  di  toko  ( store  attributes )  juga  memainkan peran  yang  tak  kalah  pentingnya  dalam menentukan  keberadaan  konsumen  pada  saat berbelanja  di  dalam store atau  toko  Matahari Department Store.
Aktivitas berbelanja tanpa disadari menciptakan suatu prilaku konsumen yang unik yaitu perilaku pembelian impulsif. Seperti yang sering dialami sebagian orang,mereka seringkali berbelanja  melebihi  apa  yang  direncanakan semula  bahkan  tidak  sedikit  mereka  membeli barang-barang  yang  tidak  masuk  dalam  daftar belanja  yang  sudah  dipersiapkan.  Sering seseorang melakukan aktivitas berbelanja bukan hanya  untuk  memenuhi  kebutuhan  sehari- harinya  tetapi  juga  untuk  memenuhi  keinginan pribadi  masing-masing  orang.  Babin et  al .,
(1994)  menyatakan  bahwa  motivasi  berbelanja dapat  dikategorikan  dalam  dua  aspek  yaitu aspek utilitarian dan hedonic. Silvera et  al .,
(2008) mengemukakan bahwa pembeli impulsif
Jurnal Bisnis dan Manajemen Vol. 4 No.2, Juni 2017, p 188-196
lebih  memperhatikan  pertimbangan  hedonis dibandingkan  pertimbangan utilitarian pada pembelian  yang  dilakukan,  dan  pengalaman berbelanja  yang  dirasakan  cenderung  didorong oleh emosi yang tinggi seperti kegembiraan dan kesenangan.  Hal  ini  juga  terbukti  dalam penelitian  yang  dilakukan  oleh  Rachmawati (2009)  menunjukan  bahwa  faktor  internal seperti hedonic shopping value dan emosi positif secara positif mempengaruhi keputusan pembelian  impulsif.  Ditinjau  dari  prosesnya, pembelian  impulsif  terjadi  lebih  singkat dibanding dengan tahap pengambilan keputusan yang  biasanya  dilakukan  karena  biasanya  pada prilaku  pembelian  impulsif  proses  seleksi  dan pencarian informasi atas produk seringkali tidak dihiraukan oleh konsumen. Hal ini dikarenakan pada  aktivitas  pembelian  impulsive  konsumen merasakan  dorongan  yang  sangat  kuat  untuk sesegera mungkin membeli barang (Rook dalam Hausman,  2000).  Zhang et  al .,  (2011)  juga menemukan  bahwa  nilai  hedonis  merupakan realisasi dari rangsangan lingkungan berbelanja (atmosfer  gerai  dan  fasilitas  pelayanan  yang disediakan  dalam  gerai.  Apabila  rangsangan disediakan  dengan  tepat  akan  dapat  menim- bulkan  ketenangan,  relaksasi,  pengu-rangan stres,  semangat,  meningkatkan  mood,  mempe- ngaruhi keputusan berbelanja, sehingga meningkatkan  kemungkinan  untuk  melakukan pembelian  impulsif  (Soars,  2009;  Thompson, 2011).  Peritel  seharusnya  lebih  berfokus  pada emosi  positif  konsumen  dan  pengalaman hedonic dalam gerai karena dapat meningkatkan terjadinya  pembelian  impulsif  (Park et  al .,
2006).
Selain  dipengaruhi  oleh  aspek  hedonic, prilaku pembelian impulsif konsumen dipenga- ruhi juga oleh faktor sosial dimana pendapat ini diperkuat oleh Housman (2000) yang menyatakan  bahwa  prilaku  pembelian  impulsif berhubungan  dengan  keinginan  untuk  memu- askan kebutuhan sosial. Kebutuhan sosial yang dimaksud  adalah  seperti  kebutuhan  akan perhatian, afiliasi pada kelompok serta penghargaan  dari  orang  lain  (Ma’ruf,  2005).
Umumnya    manusia    tertarik  pada  penawaran pertama,  seperti  halnya  dengan  program potongan harga (price discount) untuk pembelian-pembelian pertama. Program potongan  harga  bagi  konsumen  merupakan
insentif  ekonomi  yang  efektif  sehingga  dapat memperolah  barang  dan  jasa  lebih  banyak  dan murah,  sehingga  faktor  ini  memegang  peranan penting dalam menciptakan keinginan konsumen untuk melakukan pembelian. Penting bagi  sebuah Department  Store untuk  memiliki kemampuan  serta  berfokus  dalam  menciptakan emosi  positif  dan  pengalaman  hedonik  dalam gerai  guna  mendorong  terjadinya  pembelian impulsif.  Konsumen  merasa  diingatkan  saat memasuki  suatu  gerai  dengan  suasana  gerai yang  familiar  sehingga  seringkali  terjadi pembelian yang tidak direncanakan sebelumnya. Hal ini terbukti pada penelitian yang dilakukan Yistiani  dkk ., (2012)  yang  menyatakan  bahwa atmosfer gerai berpengaruh positif dan signifikan  terhadap  pembelian  impulsif.  Tidak jarang konsumen berinisiatif mengujungi sebuah  gerai  berdasarkan  pada  tawaran  harga spesial seperti diskon yang tidak sengaja terlihat saat melintas di depan sebuah gerai atau suasana gerai yang terlihat menarik sehingga menciptakan  mood  yang  akhirnya  terjadi pembelian impulsif.Pembelian impulsif semakin intens terjadi saat konsumen berpergian ke suatu pusat  perbelanjaan  untuk  bersenang-senang dengan kolega atau teman di kehidupan sehari- hari karena disaat emosi seseorang dalam mood yang  baik  maka  kemungkinan  reaksi  impulsif akan semakin tinggi.
Fenomena-fenomena  “ impulse  buying’’ seperti  ini  merupakan  sesuatu  yang  dapat diciptakan.  Menciptakan  ketertarikan  secara emosional seringkali tidak melibatkan rasionalitas dalam proses pengambilan keputusan terutama pada produk Low involvement dan low  price, oleh  karena  itu seringkali perusahaan menyiasati hal ini dengan melakukan program sale/discount pada produk- produk  tertentu  yang  mampu  membangun  dan menciptakan  emosi  dan  mood  konsumen.
Lingkungan  toko  dan  faktor  social  juga berpengaruh  positif  terhadap  respons  emosi positif  dari  konsumen.  Perusahaan  seharusnya memperhatikan  tata  letak  toko  agar  produk- produk  katagori diskon tersebut  mudah  terlihat oleh  para  konsumen  sehingga  mampu  menarik minat  konsumen  untuk  melihat  atau  bahkan membeli  produk  tersebut.  Reaksi  impulsif merupakan  kecenderungan  dan  rangsangan konsumen  untuk  membeli  secara  spontan,
Jurnal Bisnis dan Manajemen Vol. 4 No.2, Juni 2017, p 188-196
mendadak, segera dan cenderung terjadi secara tiba-tiba (Peck and Childers, 2006). Kecenderungan pembelian impulsif merupakan sifat perseorangan yang muncul sebagai respon atas stimuli lingkungan toko (Park and Lennon, 2006).  Reaksi  impulsif  yang  dirasakan  oleh seseorang  sulit  membatasi  perilaku  dan seringkali konsisten dengan pembelian impulsif di dalam kontek berbelanja.
Semuel (2005) menemukan bahwa lingkungan  toko  berpengaruh  positif  terhadap pembelian impulsif. Semakin lama waktu yang diluangkan, konsumen tersebut memiliki kemungkinan yang lebih besar untuk dipengaruhi  oleh  stimulus-stimulus  dalam lingkungan  berbelanja  yang  diciptakan  peritel (Beatty  dan  Ferrell,  1998).  Peritel  termasuk Matahari Department  Store sebaiknya  mampu menciptakan dan mengelola atmosfer gerai yang berkesan  serta  menyediakan  pelayanan  yang sesuai  atau  melebihi  apa  yang  diharapkan konsumen.  Kondisi  tersebut  akan  dapat membantu untuk membedakan diri dan mampu menciptakan  keunggulan  kompetitif  dari  para pesaing. Konsumen akan lebih senang berbelanja jika merasa nyaman ketika berinteraksi  dengan  lingkungan  berbelanja  dan kemungkinan besar akan berkunjung kembali ke suatu  gerai  (Soars,2009).  Peritel  termasuk Matahari Department Store seharusnya menciptakan dan mengelola atmosfer gerai yang berkesan  serta  menyediakan  pelayanan  yang sesuai  atau  melebihi  apa  yang  diharapkan konsumen.  Kondisi  tersebut  akan  dapat  mem- bantu  untuk  membedakan  diri  dan  mampu menciptakan  keunggulan  kompetitif  dari  para pesaing.  Perbedaan  dan  perubahan  variasi  dari atribut  toko  dapat  mempengaruhi  tujuan  atau motivasi  konsumen  dalam  berbelanja.  Arnolds
dan  Kristy  (2003)  menjelaskan  bahwa  terkait dengan hedonic shopping motivations , konsumen  memberikan  perhatiannya  pada atribut  toko  terkait  dengan  nilai  dari  uang. Supermarket  dengan  kualitas  atribut  toko  yang tinggi menjadi stimulus bagi konsumen sebagai hedonic  motivations yang  pada  gilirannya berdampak  pada  perilaku  loyal.  Perbedaan- perbedaan hasil penelitian terdahulu memberikan celah dan memberikan ketertarikan lebih  bagi  peneliti  untuk  meneliti  lebih  jauh pengaruh hedonic  shopping  value,  atmosfer gerai  terhadap keputusan  pembelian  impulsif dengan  di  mediasi  reaksi  impulsif  dalam penelitian ini.

## METODE
Populasi  pada  penelitian  ini  adalah konsumen Matahari  Department  Store Kota Malang  dengan  jumlah  sampel  sebanyak  170 responden. Sampel diambil dengan
menggunakan  teknik non  probability, dengan teknik purposive  sample dan  kemudian  data yang diperoleh dari sampel dianalisis menggunakan Partial  Least  Square  ( PLS) dengan analisis jalur ( path analysis ).

## HASIL DAN PEMBAHASAN Pengujian Hipotesis dan Hasil Analisis Jalur
Dalam PLS pengujian secara statistik setiap hubungan yang dihipotesiskan dilakukan dengan  menggunakan  simulasi.  Dalam  hal  ini dilakukan  metode  bootstrap  terhadap  sampel. Pengujian  dengan bootstrap juga  dimaksudkan untuk meminimalkan masalah ketidaknormalan data  penelitian.  Hasil  pengujian  dengan bootstrapping dari  analisis  PLS  adalah  sebagai berikut:
Tabel 1. Path Coefficient (Mean, STDEV, T-Values)
Variabel Original Sample (O) Sample Mean (M) Standard Deviation (STDEV) Standard Error (STERR) T Statistics (|O/STER R|) Hedonic shopping value -> Reaksi impulsif 0.216 0.226 0.083 0.083 2.592 Hedonic shoping value -> Keputusan pembelian impulsif  0.379 0.388 0.067 0.067 5.635 Atmosfer Gerai -> Reaksi impulsif 0.525 0.521 0.081 0.081 6.457
Jurnal Bisnis dan Manajemen Vol. 4 No.2, Juni 2017, p 188-196
Variabel Original Sample (O) Sample Mean (M) Standard Deviation (STDEV) Standard Error (STERR) T Statistics (|O/STER R|) Atmosfer Gerai -> Keputusan pembelian impulsif  0.183 0.183 0.069 0.069 2.657 Reaksi impulsif -> Keputusan pembelian impulsif  0.365 0.353 0.060 0.060 6.044 Sumber: data primer diolah, 2016
Pengujian  hipotesis  pertama  menunjukkan bahwa  hubungan  variabel Hedonic  shopping value dengan keputusan pembelian impulsif (Z) menunjukkan  nilai  t  sebesar  5,635.  Nilai tersebut lebih besar dari t tabel (1,960). Hasil ini berarti bahwa Hedonic shopping value memiliki pengaruh  yang  positif  dan  signifikan  secara langsung terhadap Keputusan Pembelian Impulsif  yang  berarti  sesuai  dengan  hipotesis pertama  dimana Hedonic  shopping  value berpengaruh  signifikan  terhadap  Keputusan Pembelian Impulsif.
Hasil penelitian menunjukan  bahwa hedonic  shopping  value berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan  pembelian  impulsif.  Makna  temuan ini  adalah  semakin  tinggi hedonic  shopping value akan  mendorong  peningkatan  keputusan pembelian impulsif konsumen. Analisis deskriptif responden menunjukan bahwa indikator hedonic  shopping  value menye- babkan    konsumen  melakukan  keputusan pembelian  impulsif,  hal  ini  dijelaskan  dari semua  indikator  hedonic  shoping  value  yang mengarah ke keputusan pembelian impulsif rata- rata  mendapatkan  penilaian  yang  sangat  baik dari  konsumen.  Nilai  rata-rata  salah  satu indikator hedonic  shopping  value memberikan gambaran  bahwa  berbelanja  di  Matahari Department Store mampu menciptakan perasaan  senang  sehingga  konsumen  mampu melupakan persoalan yang dihadapi di kehidupan mereka.    Secara empiris, penelitian ini  mendukung  penelitian  Veronica  Rach- mawati  (2009)  yang  menyatakan  bahwa Hedonic  shopping  value memiliki  pengaruh yang  signifikan  terhadap  keputusan  pembelian impulsif  dan  penelitian  yang  dilakukan  Kacen and  Lee  (2002)  dan  Barley  and  Nancarrow (1998)  dalam  Park et  al., (2006)  yang menyatakan bahwa  kesenangan yang dirasakan oleh konsumen pada waktu berbelanja
merupakan nilai hedonik yang dapat menimbulkan perilaku pembelian impulsif
Hipotesis  kedua  menunjukkan  bahwa hubungan variabel Hedonic shopping value (X1) dengan reaksi Impulsif (Y) menunjukkan nilai t sebesar  2,592.  Nilai  tersebut  lebih  besar  dari  t tabel  (1,960).  Hasil  ini  berarti  bahwa Hedonic shopping value memiliki pengaruh yang positif dan  signifikan  terhadap  Reaksi  Impulsif  yang berarti sesuai dengan hipotesis pertama dimana Hedonic shopping value berpengaruh signifikan terhadap Reaksi Impulsif. Nilai hedonis berasal dari  perasaan  emosional,  sukacita  dan  pelarian diri dari pekerjaan, permasalahan yang dihadapi sehari-hari untukmengungkapkan kepuasan diridan pergaulan seseorang. Analisis Deskripsi responden  tentang  indikator  reaksi  impulsif memperoleh  nilai  rata-rata  yang  baik,  hal  ini menjelaskan  bahwa  dengan  ada  nya  perasaan senang  yang  berasal  dari hedonic  shopping value mampu menimbulkan emosi positif yang menghasilkan  reaksi  spontan/  tiba-tiba    bagi konsumen  untuk  melakukan  suatu  kegiatan salah  satunya  melakukan  kegiatan  pembelian.
Reaksi spontan dan tiba-tiba dalam mengambil keputusan  pembeliaan  tersebut  dinamakan reaksi  impulsif  konsumen.  Indikator hedonic shopping  value yang  dinilai  paling  mampu meningkat  reaksi  impulsif  konsumen  adalah indikator  kesenangan  baru  dimana  konsumen menganggap  bahwa  rasa  senang  yg  diperoleh menjadikan sebagian konsumen mampu melupakan  persoalan  yang  dihadapi  dan  rasa senang  tersebut  terkadang  menimbulkan  suatu reaksi  spontan  konsumen  saat  berada  di matahari  department  store.  Secara  empiris penelitan  ini  selaras  dengan  penelitian  yang dilakukan  oleh  Utami  (2010)  menunjukan bahwa reaksi impulsif di pengaruhi oleh faktor- faktor nilai hedonis yang biasanya menghasilkan kegiatan keputusan pembelian impulsif ( impuls buying ).
Jurnal Bisnis dan Manajemen Vol. 4 No.2, Juni 2017, p 188-196
Hasil pengujian hipotesis ketiga menunjukkan bahwa hubungan variabel Atmosfer  Gerai  (X2)  dengan  Reaksi  Impulsif (Y)  menunjukkan  nilai  t  sebesar  6,457.  Nilai tersebut lebih besar dari t tabel (1,960). Hasil ini berarti  bahwa  Atmosfer  Gerai  memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap Reaksi Impulsif. konsumen beranggapan bahwa indikator-indikator  yang  ada  dalam  lingkup atmosfer gerai seperti pencahayaan, pengaturan suhu,  musik,  aroma,  warna,  pengelompokan produk dan display produkdi Matahari Department Store mampu memberikan suasana nyaman  yang  bisa  mempengaruhi  suasana  hati konsumen atau mood yang dirasakan konsumen. Alunan musik dan pengaturan suhu dalam gerai dianggap paling mampu menjadikan konsumen betah  berlama-lama  dalam  gerai.  Ketika konsumen  memiliki  perasaan  nyaman  dan senang  maka  akan  terjadi  proses  penilaian terhadap lingkungan fisik suatu gerai yang dapat menimbukan reaksi impulsif (Dholkia, 2000;Park  dan  Lennon,  2000).  Hasil  penelitian ini didukung oleh penelitian Ma’ruf (2006) yang menyatakan  bahwa  atmosfer  dan  ambisi konsumen  dapat  tercipta  dari  gabungan  unsur- unsur  Penyajian merchandise dan  visual merchandising bertujuan  memikat  konsumen dari segi penampilan, suara, dan aroma, bahkan pada  rupa  barang  yang  disentuh  konsumen. Gabungan  dari  beberapa  unsur-unsur  atmosfer gerai tersebut dapat mendeskripsikan moment of truth ,  yaitu  situasi  langsung  yang  dirasakan konsumen saat berbelanja. Jika pengaaturan dari gabungan  unsur-unsur  tersebut  dapat  berjalan optimal,  peritel  akan  dapat  menyentuh  emosi konsumen dan memberi pengalaman berbelanja yang  akan  berdampak  pada  peluang  untuk meningkatkan pangsa pasar serta memenangkan hati  konsumen.  Ballantine et  al .  (2010)  yang menemukan  bahwa  elemen-elemen  atmosfer gerai  dapat  menjadikanpengalaman  berbelanja konsumen  menjadi  menyenangkan  sehingga membangkitkan emosi konsumen.
Hipotesis  keempat  menunjukkan  bahwa hubungan variabel Reaksi Impulsif (Y) dengan Keputusan  Pembelian  Impulsif  (Z)  menun- jukkan nilai t sebesar 6,044. Nilai tersebut lebih besar dari t-tabel (1,960). Hal ini membuktikan bahwa semakin tinggi reaksi impulsif yang ada maka semakin memungkinkan untuk terjadinya
keputusan pembelian impulsif. Hasil  penelitian ini mendukung hasil penelitian Rook and Fisher (1995),  yang  menyatakan  konsumen  yang memiliki  reaksi  impulsif  yang  tinggi  biasanya akan membeli produk secara impulsif. Keputusan  pembelian  impulsif  biasanya  terjadi ketika konsumen dihadapkan pada kondisi yang serba terburu-buru sehingga sebagian konsumen tidak berfikir panjang apakah barang yang akan dibeli  merupakan  produk  yang  dibutuhkan, konsumen  hanya  mengandalkan  perasaan emosional  ketika  misalnya  konsumen  melihat produk-produk  yang  dianggap  menarik  sedang mengalami potongan harga sehingga konsumen merasa sayang untuk melewatkan moment yang mereka  anggap  mungkin  tidak  akan  terulang kembali.  Emosi  konsumen  bisa  menjadi sebuahpenentu  penting  dalam  memprediksikan pembelianimpulsif  dalam  sebuah  toko  ritel. Konsumen  yang  emosional  akan  memiliki keinginan  kuat  untuk  membeli  meskipun  pada awalnya  tidak  ada  keinginan  untuk  melakukan pembelian  terutama  pada  produk-produk  yang mereka  anggap  menarik,  unik  dan  lucu. Keputusan  pembelian  impulsif  merupakan masalah internal individu, konsumen mengambil  keputusan  secara  spontan  karena pengaruh  kondisi  emosional  individu  yang muncul karena melihat produk yang ditawarkan lengkap dan diatur secara menarik.
Hipotesis  kelima  menunjukkan  bahwa hubu-ngan variabel Atmosfer Gerai (X2) dengan Keputusan Pembelian Impulsif (Z)
menunjukkan  nilai  t  sebesar  2,657.  Nilai tersebut lebih besar dari t tabel (1,960). Hasil ini berarti bahwa atmosfer gerai memiliki pengaruh yang  positif  dan  signifikan  terhadap  keputusan pembelian  impulsif.  Konsumen  yang  merasa nyaman  di  dalam  suatu  gerai  akan  bersedia untuk  berlama-lama  dalam  gerai  dan  semakin lama  waktu  yang    digunakan  konsumen  maka akan  dimanfaatkan  konsumen  untuk  memilih produk yang diinginkan sehingga semakin kuat muncul dorongan untuk membeli suatu produk, hal  ini  sesuai  dengan  hasil  penelitianyang dilakukan Park et al., (1989) yang menunjukkan bahwa  semakin  lama  waktu  yang  digunakan konsumen  berbelanja  maka  semakin  kuat dorongan untuk melakukan pembelian konsumen secara impulsif. Penelitian Youn dan Faber (2000) yang menemukan bahwa atmosfer
Jurnal Bisnis dan Manajemen Vol. 4 No.2, Juni 2017, p 188-196
gerai  memperbesar  kemungkinan  terjadinya perilaku  impulsif  serta  penelitian  oleh  Soars (2009)  yang  menemukan  adanya  pengaruh positif  atmosfer  gerai  terhadap  pembelian impulsif.Hasil  penelitian  ini  membuktikan
bahwa  semakin  baik  atmosfer  yang  diciptakan oleh  matahari departmen  store maka  semakin tinggi  kemungkinan  terjadinya  keputusan pembelian impulsif konsumen.
Tabel 2. Pengaruh tidak Langsung
Variabel Koefisien Langsung standar error Koefisien TL se Gab t Hitung Hedonic shopping value reaksi impulsif keputusan pembelian impulsive  0.216 0.365 0.083 0.060 0.0786 0.0284 2.7711 Atmosfer gerai reaksi impulsif keputusan pembelian impulsive  0.525 0.365 0.081 0.060 0.1916 0.0481 3.9836
Sumber: data primer diolah, 2016
Tabel di atas menunjukkan bahwa hubungan  variabel Hedonic  shopping  value dengan  Keputusan  Pembelian  Impulsif  melalui Reaksi  Impulsif  menunjukkan  nilai  koefisien jalur tidak langsung sebesar 0,078 dengan nilai t sebesar  2,771.  Nilai  tersebut  lebih  besar  dari  t tabel  (1,960).  hal  ini  berarti  bahwa  Reaksi Impulsif  memiliki  pengaruh  yang  signifikan dalam  menjembatani Hedonic  shopping  value terhadap  Keputusan  Pembelian  Impulsif  ini berarti  hipotesis  6  diterima.  Pelaku  ritel  harus memberikan  perhatian  pada  kondisi  emosional positif  konsumen  dan  pengalaman    hedonis dalam  toko  (in-store)  mereka  karena  hal  ini dapat memicu perilaku pembelian impulsif, juga pelaku ritel terus menerus mendorong pembelian  impulsif  yang  dilakukan  oleh konsumen dan juga mendorong terjadinya reaksi impulsif. Hedonic  shopping  value merupakan suatu  kegiatan  berbelanja  yang  terkadang berlebihan untuk mendapatkan suatu kesenangan sehingga dapat menimbulkan suatu reaksi  dari  emosi  positif  konsumen  yang akhirnya  menyebabkan  terjadinya  keputusan pembelian impulsif.Ballantine et al . (2010) yang menemukan  bahwa  elemen-elemen  atmosfer gerai  dapat  menjadikan  pengalaman  berbelanja konsumen  menjadi  menyenangkan  sehingga membangkitkan  reaksi  impulsif  konsumen  dan menghasilkan impulse buying.
Pengujian  hipotesis  ketujuh  menunjukkan bahwa  hubungan  variabel  Atmosfer  Gerai dengan  Keputusan  Pembelian  Impulsif  (Z) melalui  Reaksi  Impulsif  menunjukkan  nilai koefisien  jalur  tidak  langsung  sebesar  0,1916
dengan nilai t sebesar 2,983. Nilai tersebut lebih besar dari t-tabel (1,960). Hasil ini berarti bahwa Reaksi  Impulsif  memiliki  pengaruh  yang signifikan dalam menjembatani Atmosfer Gerai terhadap Keputusan Pembelian Impulsif. Hal ini berarti hipotesis 7 diterima.

## KESIMPULAN
Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan  dapat  diambil  kesimpulan  sebagai berikut:
1. Hasil penelitian menunjukan bahwa variabel Hedonic shopping value berpengaruh secara langsung  dan  signifikan  terhadap  Reaksii Impulsif. Hasil penelitian tersebut menunjukkan hubungan yang positif, artinya jika tingkat Hedonic shopping value semakin meningkat maka Reaksi Impulsif konsumen juga akan mengalami peningkatan.
2. Hasil penelitian menunjukan bahwa variabel hedonic  shopping  value berpengaruh  secara langsung dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian Impulsif. Hasil penelitian tersebut menunjukkan hubungan yang positif, artinya semakin  kuat hedonic  shopping  value konsumen  akan  semakin  kuat  mendorong peningkatan Keputusan Pembelian Impulsif.
3. Hasil penelitian menunjukan bahwa variabel atmosfer gerai berpengaruh secara langsung dan  signifikan  terhadap  Reaksi  Impulsif. Hasil  penelitian  tersebut  menunjukkan hubungan  yang  positif,  artunya  jika  tingkat atmosfer  gerai  semakin  meningkat  maka reaksi  impulsif  konsumen  juga  akan meningkat.
4. Hasil penelitian menunjukan bahwa variabel atmosfer gerai berpengaruh secara  langsung
Jurnal Bisnis dan Manajemen Vol. 4 No.2, Juni 2017, p 188-196
dan signifikan terhadap keputusan pembelian impulsif.
Hasil penelitian tersebut
menunjukkan hubungan yang positif, artinya jika  semakin  baik  tingkat  atmosfer  gerai maka  akan  dapat  mendorong  peningkatan keputusan pembelian impulsif.
5. Hasil  penelitian  menunjukan  bahwa  reaksi impulsif berpengaruh langsung dan signifikan  terhadap  keputusan  pembelian impulsif.  Semakin  tinggi  reaksi  impulsif yang  ada  semakin  besar  kemungkinan terjadinya keputusan pembelian impulsif.
6. Hasil penelitian menunjukan bahwa variabel Atmosfer  Gerai  berpengaruh  secara  tidak langsung dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian Impulsif. Hasil penelitian tersebut menunjukkan hubungan yang positif, artinya reaksi impulsif  konsumen  dapat  mendorong terjadinya hubungan antara variabel
Atmosfer Gerai dengan Keputusan Pembelian Impulsif.
7. Hasil penelitian menunjukan bahwa variabel Hedonic shopping value berpengaruh secara tidak  langsung  dan  signifikan  terhadap Keputusan Pembelian Impulsif. Hasil penelitian  tersebut  menunjukkan  hubungan yang  positif.  Hasil  penelitian  tersebut menunjukan  bahwa  adanya  reaksi  impulsif akan  memperkuat  peningkatan  variabel Hedonic  shopping  value dengan  Keputusan Pembelian Impulsif.

## SARAN
Berdasarkan  kesimpulan  di  atas,  dapat dikemukakan  beberapa  saran  yang  diharapkan dapat bermanfaat bagi perusahaan maupun bagi pihak-pihak lain. Adapun saran yang diberikan, antara lain:
1. Diharapkan dengan adanya pengaruh Hedonic  shopping  value dan  atmesfer  gerai terhadap  keputusan  pembelian  impulsif pihak  perusahaan  dapat  mempertahankan serta  meningkatkan  pelayanan  terhadap atmosfer  gerai,  karena  apabila  Atmosfer Gerai  mampu  memberikan  pelayanan  dan kenyamanan  yang  baik  akan  menimbulkan reaksi  impulsif  yang  mempunyai  pengaruh yang signifikan terhadap Keputusan Pembelian Impulsif melalui reaksi Impulsif, sehingga  Keputusan  Pembelian  Impulsif akan  semakin  meningkat  seiring  dengan peningkatan  kinerja  perusahaan    yang berkaitan dengan atmosfer gerai.
2. Pihak  Matahari Departement  Store Kota Malang  perlu  menentukan segmentasi  pasar yang  jelas  untuk  konsumen  yang  dilayani. Hal tersebut dianggap perlu karena konsumen Matahari Departement Store Kota Malang kebanyakan yang berusia muda dan kebanyakan  berbelanja  bersama  teman  dan keluarga.  Segmen  pasar Departement  Store Kota  Malang  dapat  didasarkan  pada demografi  konsumen  sehingga  kejelasan segmen akan membantu pihak Departement Store Kota Malangdalam menentukan target pasar yang ditentukan.
3. Mengingat  variabel  bebas  dalam  penelitian ini merupakan hal yang sangat penting dalam mempengaruhi loyalitas konsumen diharapkan hasil penelitian ini dapat dipakai sebagai acuan bagi peneliti selanjutnya untuk mengembangkan  penelitian  ini  dengan mempertimbangkan  variabel-variabel  lain yang merupakan variabel lain diluar variabel yang sudah masuk dalam penelitian ini.

## DAFTAR PUSTAKA
Arnold,  M.  J.,  &  Reynolds,  K.,2003.  Hedonic shopping motivations. Journal of Retailing , 79(2), 77-95,
Babin,  B.J.,  Darden,  W.R.,  and  Grifin,  M., 1994.’Work  and/or  Fun:  Measuring Hedonic and Utilitarian Shopping Value”. Journal  of Consumer  Research, 20 (March): 644-656Arnold & Kristy (2003). Ballantine, P. W., Jack, R., and Parsons, A. G. 2010. Atmospheric cues and their effect on the hedonic retail experience, International Journal of Retail and Distribution Management Vol.  38  No.  8,pp.  641- 653.Grayson dan McNeill, 2009
Beatty, S. E., and Ferrell, M. E. 1998. Impulse buying: modeling its precusors, Journal of Retailing, Vol.  74  No.  2.  Pp.  169- 191Weekes, 2004).
Dholakia,  U.M..  (2000).  Temptation  and Resistance:  An  Integrated  Model  of Consumption  Impulse  Formation  and Enactment. Journal  of  Psychology  and Marketing. Vol. 17 (11): pp. 955-982. Fam, K. S., Merrilees, B., Richard, J. E., Jozca, L.,  Li,  Y.,  and  Krisjanous,  J.  (2011).  In- store  marketing:  a  strategic  perspective, Asia  Pasific  Journal  of  Marketing  and Logistics , Vol. 23 No.2, pp. 165-176
Fischer,  E.,  Arnold,  S.,  1994.  Sex,  gender identity, gender role  attitudes,  and
Jurnal Bisnis dan Manajemen Vol. 4 No.2, Juni 2017, p 188-196
consumer behavior. Psychology and Marketing 11, 163–182. Ghozali, I., 2006. Aplikasi Multivariate dengan Program  SPSS .  Penerbit  Universitas Dipenogoro. Semarang
Grayson,  R.  A.  S.  and  McNeill,  L.  S.  2009. Using  atmospheric  elements  in  service retailing: understanding
the bar
environment, Journal of Services
Marketing , Vol. 23, No. 7, pp. 517-527.
Grace,  Debra.  O’cass,  Aron.  2008.  Examining Service  Experience  and  PostConsumption Evaluations.Journal  of  Service  Marketing, Vol. 18
Gultekin,  Beyza  dan  Leyla  Ozer.  2012.  The Influence  of  Hedonic  Motives  and Browsing  On  Impulse  Buying. Journal  of Economics and Behavioral Studies. Vol. 4 (3): pp. 180-189.
Hausman, A., 2000, A  multi- method investigation  of  consumer  motivations  in impulse  buying  behavior , Journal  of Consumer Marketing,
Hausman, A. 2010. A multi-method investigation  of  consumer  motivations  in impulse buying behavior. Journal of Consumer  Marketing ,  Vol.  17  No.5,  pp. 403-419. Jonathan Sarwono, Metode Penelitian Kuantitatif & Kualitatif,Yogyakarta; Graha
Ilmu, 2006, Hal. 111
Kuncoro, Mudrajad, 2009, Metode Riset untuk
Bisnis dan Ekonomi : Bagaimana Meneliti dan  Menulis  Tesis?,  Edisi  3,  Erlangga, Jakarta.
Kacen, J. J., and Lee, J. A. 2002. The influence of  culture  on  consumer  impulsive  buying behavior,
Journal of Consumer
Psychology, Vol. 12, No. 2, pp. 163-176 Ma’ruf,  H.,    2006. Pemasaran  Ritel .  Jakarta: PT.Gramedia Pustaka Utama.
Park,  J. and  Lennon,  S. J. 2006.  Psychological and  environmental  antecedents  of  impulse buying tendency the multichannel shopping context, Journal  of  Consumer  Marketing ,
Vol. 23, No. 2, pp. 58–68
Park,  E.J.,  Kim,  E.Y.,  Forney,  JC.  2005  .  A structural model of fashion-oriented impulse  buying  behavior.  Journal  of Fashion Marketing and Management, Vol. 10 No. 4, pp. 433-446
Rachmawati, Veronika. 2009. Hubungan Antara Hedonic shopping value , Positive Emotion, dan  Perilaku  Impulse  Buying  pada Konsumen Ritel. Majalah Ekonomi. Tahun XIX (2): hlm. 192-209. Rani  Agias  Fitri.  2006. Terlena  dalam nikmatnya  Belanja .  Suara  Pembaruan. Edisi 13 Desember 2006 Rook,  D.W.  and  Fisher,  R.J.  1995,  Trait  and normative  aspects  of  impulsive  buying behavior, Journal  of  Consumer  Research ,
Vol. 22, No. 3, pp. 305-13.
Rohman,  Fatchur.  2009.  Peran  Nilai  Hedonik Konsumsi  dan  Reaksi  Impulsif  sebagai Mediasi  Pengaruh  Faktor  Situasional terhadap Keputusan Pembelian Impulsif di Butik  Kota  Malang.  Jurnal  Aplikasi Manajemen . Vol. 7 (2): hlm. 251-261. Silvera,  D.  H.,  Lavack,  A.  M.,  and  Kropp,  F.
2008.  Impulse  buying:  the  role  of  affect, social influence, and subjective wellbeing, Journal  of  Consumer  Marketing ,  Vol.  25, No. 1 , pp. 23–33.
Semuel, H. 2005. Respon lingkungan berbelanja sebagai stimulus pembelian tidak terencana pada  toko  serba  ada  (toserba):  studi  kasus carrefour surabaya, Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan, Vol. 7 No. 2, hal. 152-170
(Kang dan Poaps, 2010).
Soars, B. 2009. Driving sales through shopper’s sense  of  sound,  sight,  smell,  and  touch, InternationalJournal of Retail and Distribution  Management, Vol.  37  No.3, pp. 286-298
Youn,  S.  and  Faber,  R.J.  (2000).  Impulse buying: its relation to personality traits and cues. Advances  in  Consumer  Research. Vol. 27, pp. 179-85.
Yistiani, Ni Nyoman Manik, Ni Nyoman Kerti Yasa, dan I.G.A Ketut Gede Suasana. 2012. Pengaruh  Atmosfer  Gerai  dan  Pelayanan Ritel Terhadap Nilai Hedonik dan Pembelian  Impulsif  KonsumenMatahari department store Duta  Plaza  di  Denpasar. Jurnal  Manajemen,  Strategi  Bisnis,  dan Kewirausahaan Vol. 6 (2): hlm.139-148.
Zhang, Y., Sirion, C., and Combs, H., 2011. The influence  of  the  mall  environment  on shopper’s values and consumer behavior in China, ASBBS Annual Conference, Vol. 18 No. 1, pp. 214-224.