## TELAAH BISNIS
http://journal.stimykpn.ac.id/indeks.php/tb
Pengaruh Korean Wave dan Brand Ambassador pada Pengambilan Keputusan Konsumen
Amarilis Rahmadani, Yunita Anggarini *
Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen YKPN e-mail: yuni74999@gmail.com

## Abstract
This  study  aims  to  analyze  the  influence  of  the  Korean  wave  and  brand  ambassadors  on consumer  purchasing  decisions.  This  research  is  a  quantitative  study  using  a  population  of consumers  of  Nacific  cosmetic  products  from  South  Korea.  By  using  purposive  sampling technique, a sample of 100 respondents was tested in this study. The analytical method used is binary logistic regression analysis. The results showed that the decision to purchase Korean cosmetic  products  was  strongly  influenced  by  the  Korean  wave,  and  vice  versa  was  not influenced by the brand ambassador. This study shows that Korean culture has a fairly strong influence on Indonesian consumers' decisions to buy cosmetic products. Meanwhile, Korean influencers have no influence on purchasing decisions, which factors need to be studied. This study  adds  a  reference  to  behavioral  research  related  to  the  effects  of  cultural  change  in Indonesia, especially the influence of Korean culture.
Keywords : Korean wave, brand ambassador, purchasing decision

## Abstrak
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh Korean wave dan brand ambassador pada keputusan  pembelian  konsumen.  Penelitian  ini  merupakan  penelitian  kuantitatif  dengan menggunakan  populasi  konsumen produk  kosmetik  Nacific  dari  Korea  Selatan..  Dengan menggunakan  teknik purposive  sampling ,  sampel  sebanyak  100  responden  di  uji  dalam penelitian  ini.  Metode  analisis  yang  digunakan  adalah  analisis  regresi  logistik  biner.  Hasil penelitian  menunjukkan  bahwa  keputusan  pembelian  produk  kosmetik  korea  ini,  sangat dipengaruhi  oleh  Korean  wave,  dan  sebaliknya  tidak  dipengaruhi  oleh  brand  ambassador. Penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  budaya  Korea  memiliki  pengaruh  yang  cukup  kuat  pada keputusan konsumen Indonesia membeli produk kosmetik. Sedangkan influencer Korea tidak memiliki  pengaruh  pada  keputusa  pembelian,  yang  perlu  dikaji  faktor-faktor  penyebabnya. Penelitian ini menambah referensi penelitian keperilakuan terkait dengan efek perubahan kultur di Indonesia, terutama pengaruh budaya korea.
Kata kunci : Korean wave, brand ambassador, keputusan pembelian

## PENDAHULUAN
Budaya  merupakan  salah  satu  faktor  yang mempengaruhi keputusan pembelian (Kotler  &  Armstrong,  2008).  Budaya merupakan  keyakinan,  nilai  dan  kebiasaan yang dipelajari untuk mengarahkan perilaku konsumen dari anggota masyarakat tertentu (Schiffman  dkk.,  2012),  dan  terdapat budaya  yang  populer,  banyak  menarik massa  dan  diminati  banyak  orang  dari berbagai negara (Sutisna, 2001). Salah satu budaya  populer  yang  masuk  ke  Indonesia berasal dari Korea Selatan.
Budaya  dari  Korea  Selatan  sering disebut dengan Korean Wave atau Hallyu . Hallyu ini mengacu pada fenomena budaya populer  Korea  yang  mulai  populer  pada akhir  tahun  1990-an  di  Cina  dan  Asia Tenggara. Hallyu sangat  populer  di kalangan anak muda yang terpesona dengan musik,  drama,  film  dan  bahkan  makanan Korea  (Bok-rae,  2015).  Dengan  demikian Korean  wave/hallyu adalah  fenomena penyebaran  budaya  pop  Korea  Selatan secara  global,  yang  mencakup  semua bidang terkait dengan Korea seperti K-pop, K-drama, K-film, K-gaya hidup hi-tech , K- kultur,  K-kuliner,  K-sastra,  dan  K-bahasa tradisional (Nguyen, 2020).
Di  Indonesia,  penyebaran Korean wave/hallyu terjadi  melalui  drama,  film, musik,  makanan,  kosmetik  dan fashion
Korea (Pramadya  &  Oktaviani,  2016). Masyarakat  Indonesia  yang  mengikuti budaya Korea Selatan memiliki kecenderungan  untuk  menyukai  produk- produk  yang  digunakan  oleh  para  selebriti Korea Selatan (Siswandi & Djawoto, 2019). Hallyu menimbulkan  minat  masyarakat untuk  memiliki  produk  tersebut  dan mendorongnya  untuk  membuat  keputusan pembelian. Hallyu telah  memainkan  peran penting dalam peningkatan pariwisata asing di  Korea  dan  meningkatkan  pembelian produk  terkait  seperti  kosmetik, fashion , dan  masakan  Korea  oleh  pelanggan  asing (Yu  dkk.  2012).  Banyak  penelitian sebelumnya  yang  membuktikan  bahwa Korean  wave juga  berdampak  positif
terhadap  ekspor  produk  Korea  dan peningkatan pembelian (Lee, 2015).
Fenomena Hallyu/Korean wave dimanfaatkan oleh beberapa perusahaan di Indonesia untuk meningkatkan penjualannya.  Perusahaan-perusahaan  di Indonesia  yang  menggunakan influencer sebagai  strategi  untuk  meningkatkan penjualan  produk  adalah  Mc  Donald  yang menggunakan  artis  BTS  atau  kosmetik Nacific  yang  mengangkat  artis  Chanyeol EXO  sebagai global brand  ambassador.
Kedua  kelompok influencer tersebut merupakan boy  band dari  Korea  yang memiliki  banyak  penggemar  di  berbagai negara, termasuk masyarakat Indonesia.
Brand  ambassador merupakan  alat yang digunakan perusahaan untuk berkomunikasi  dan  terlibat  dengan  publik dengan  harapan  dapat  meningkatkan penjualan  (Lea-Greenwood,  2012). Brand ambassador merupakan  wajah  bagi  suatu produk yang diharapkan mampu meningkatkan awareness dan  minat konsumen  terhadap  produk  tersebut,  dan berdampak  pada  peningkatan  penjualan perusahaan.
Meski  pengaruh Korean  wave ,  dan brand  ambassador cukup  besar  pada keputusan  pembelian,  hasil  penelitian terdahulu menunjukkan adanya inkonsistensi  atau  ketidaksamaan  hasil antar penelitian mengenai  pengaruh kedua variabel tersebut pada keputusan pembelian secara parsial. Beberapa penelitian menunjukkan bahwa variabel Korean wave berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian  (Sagia  &  Situmorang,  2018; Siswandi & Djawoto, 2019), dan sebaliknya penelitian yang dilakukan oleh Lestari dkk., (2019)  dan  Wardani  &  Santosa  (2020) menunjukkan  bahwa Korean  wave tidak memiliki  pengaruh  yang  signifikan  pada keputusan pembelian.
Demikian juga dengan hasil penelitian untuk variabel brand ambassador. Beberapa penelitian menunjukkan  bahwa brand  ambassador berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian  (Sagia  &  Situmorang,  2018;
Pengaruh Korean Wave dan Brand Ambassador … Keputusan Konsumen (Rahmadani, Anggarini)
Sriyanto & Kuncoro, 2019), dan sebaliknya penelitian  lainnya  menunjukkan  bahwa brand ambassador tidak memiliki pengaruh yang signiifikan pada keputusan pembelian (Lestari  dkk.,  2019;  Wardani  &  Santosa, 2020).
Berdasar  hal  tersebut  penelitian  ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh dari Korean wave dan brand ambassador pada keputusan  konsumen  untuk  membeli.
Penelitian  ini  diawali  dengan  mengkaji literatur terkait bagaimana variabel Korean wave dan brand ambassador mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli  produk.  Kemudian  menganalisis besarnya pengaruh kedua variabel tersebut pada  keputusan  pembelian.  Dengan demikian, diharapkan hasil penelitian dapat menambah  wawasan  dan  memberikan rekomendasi  yang  tepat  mengenai  strategi pemasaran bagi perusahaan.
Untuk  melakukan  analisis  konten
( content analysis ) melalui tinjauan pustaka, bagian ini membahas teori yang mendasari penelitian  antara  lain  (1)  teori  perilaku konsumen, (2) Korean wave/Hallyu , dan (3) Brand ambassador .

## Teori Perilaku Konsumen/Keputusan Pembelian
Di  sebagian  besar  istilah  umum,  sebuah keputusan  merupakan  penyeleksian  yakni sebuah pilihan dari dua atau lebih pilihan- pilihan  alternatif.  Dengan  kata  lain,  untuk membuat  keputusan,  pemilihan  berbagai alternatif  mesti  tersedia  (Assael,  2004). Ketika  seseorang  konsumen  membuat pilihan  antara  melakukan  pembelian  atau tidak melakukan pembelian, sebuah pilihan antara merek A dan merek B, atau sebuah
pilihan untuk menghabiskan waktu mengerjakan  A  atau  B,  maka  orang  ini berada  pada  posisi  untuk  membuat keputusan. Pengambilan  keputusan  konsumen bukanlah proses tunggal. Keputusan untuk membeli sebuah produk mungkin membutuhkan  pertimbangan  dan  evaluasi yang  berbeda  dengan  produk  yang  lain.
Proses  keputusan  konsumen  menyajikan sebuah  pedoman  ( road  map) tentang bagaimana  konsumen  menemukan  cara untuk  mengambil  keputusan  pembelian.
Proses  ini  mencakup  tahap-tahap  berikut:
(1) Need Recognition (Pengenalan Kebutuhan),  (2) Search  for  Information
(Pencarian  Informasi),  (3) Evaluations  of Alternatives (Evaluasi Berbagai Alternatif),
(4) Purchase (Pembelian),  dan  (5) Postpurchase  Evaluation (Evaluasi  Purna Pembelian)  (Assael,  2004)  (lihat  Gambar 1).
Keputusan pembelian adalah perilaku pembelian konsumen akhir di mana mereka membeli barang atau jasa untuk dikonsumsi (Kotler  &  Armstrong,  2008).  Kotler  & Keller  (2016)  menyatakan  “ consumer behavior  is  the  study  of  how  individuals, groups, and organizations select, buy, use, and  dispose  of  goods,  services,  ideas,  or experiences  to  satisfy  their  needs  and wants.” Keputusan  pembelian  tidak terlepas  dari  perilaku  konsumen.  Perilaku keputusan pembelian konsumen dipengaruhi  oleh  dua  faktor  dasar  yang mempengaruhi keputusan konsumen, yaitu (1)  konsumen  secara  individu,  dan  (2) faktor lingkungan  (Kotler & Keller, 2016; Assael, 2004).
Sumber: Kotler & Armstrong, (2018) dan Assael (2004)
Gambar 1 . Proses Keputusan Pembelian Faktor  konsumen  secara  individu, yang  ditunjukkan  oleh  faktor  internal
konsumen  meliputi  kebutuhan,  persepsi tentang  karakteristik  merek,  dan  sikap Pengenalan kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi alternatif Keputusan pembelian Perilaku pasca pebelian
konsumen  terhadap  berbagai  alternatif merek. Selain itu, adalah faktor demografi, gaya  hidup  dan  karakteristik  kepribadian konsumen  yang  turut  mempengaruhi pilihan merek (Assael, 2004).
Pada  faktor  lingkungan,  lingkungan pembelian  konsumen  mencakup  budaya (norma-norma  masyarakat  dan  pengaruh regional/etnis  subbudaya  seperti Korean wave) ,  kelas  sosial  (kelompok-kelompok sosioeconomic di mana konsumen berada),
dan  kelompok  tatap  muka/ face  to  face group (teman,  keluarga,  dan  kelompok referensi).    Organisasi  pemasaran  juga menjadi bagian dari lingkungan konsumen, sejak  organisasi  ini  memberikan  tawaran yang dapat memuaskan kebutuhan konsumen  (Assael,  2004),  termasuk pemilihan influencer atau brand ambasador dan  kebijakan  pemasaran  lainnya (Lea- Greenwood, 2012; FuiYeng & Yazdanifard, 2015).
Sumber: Assael (2004)
Gambar 2 . Proses Keputusan Pembelian
Korean Wave/Hallyu Istilah  “ Hallyu ”  atau Korean  wave merupakan  dua  istilah  yang  memiliki  arti yang  sama  dan  dapat  dipertukarkan (Nguyen,  2018).  Pertama  kali  istilah tersebut  muncul  di  Taiwan  dan  oleh  The
China Times dirujuk kepada perusahaan/produk  Korea.  Pada  tahun 1993, Hallyu diperkenalkan  melalui  film Jealousy  shown di  Fukuoka  Jepang,  dan membuka  era  baru  penaklukan  Korea  atas industri  hiburan  di  Asia. Hallyu  atau Korean wave adalah fenomena penyebaran budaya Korea Selatan melalui musik, film, kuliner, fashion dan  bahasa  (Pramadya  & Oktaviani,  2016),  olahraga  dan  pariwisata (Nguyen, 2018).
Korean  Wave atau Hallyu ini mengacu  pada  fenomena  budaya  populer Korea yang menjadi tren di China daratan dan Asia Tenggara pada akhir tahun 1990- an  (Bok-rae,  2015). Korean  wave meningkatkan  pembelian  akan  produk- produk  terkait  Korea  oleh  konsumen  luar negeri  atau  pelanggan  asing  (Yu  dkk., 2012). Menurut Lee (2011), Hallyu adalah bagian  terdepan  dalam  drama  Korea  dan pop  Korea  karena  melalui  dua  produk budaya  populer  tersebut  berguna  untuk mempromosikan  produk  budaya  Korea yang lain.
Korean  Wave/Hallyu berevolusi mulai Hallyu 1.0 sampai 4.0, dimulai pada akhir  tahun  1990-an  dengan  munculnya Hallyu 1.0  melalui  ekspor  K-drama.
Pengaruh Korean Wave dan Brand Ambassador … Keputusan Konsumen (Rahmadani, Anggarini)
Selanjutnya muncul Hallyu 2.0 dengan K- music, Hallyu 3.0  dengan  K- culture ,  dan Hallyu 4.0 dengan K- style (Nguyen, 2020). Proyeksi perkembangan Hallyu ditunjukkan pada Tabel 1. Tabel 1 . The Past, Present and Future of Hallyu Hallyu 1.0 Hallyu 2.0 Hallyu 3.0 Period 1995~2005 2006~to the present Foreseeable future Diffusion Area Asia (China, Taiwan and Japan) Asia, North America and Europe All over the world Target Media contents (K-dramas and movies) (Product-oriented) K-pop idols (K-stars-oriented) Genre-diversification (Stars & Creator brandoriented) Cases “What is Love? (1992),” “Winter Sonata (2002), “My Sassy Girl (2001)”
“Jewel in the Palace (2003- 2004),” HOT ( band ), Boa ( singer ).
Girls’ Generation, Kara,
Shinee, 2PM, and Big Bang ( band ) Early Distribution Overseas Korean society Online circulation (YouTube) SNS Media Video, CD , spot broad casting Internet, on-site performance Cross-media Durability From several months to years ( Winter Sonata ) For several years ( Girls’ Generation ) For several decades Directivity Turning the eyes of the world upon Korea (Tourist industry-centered) Overseas expansion and performance To the world beyond Korea (Regarded as mainstream) Sumber: Bok-rae (2015)
Fenomena penyebaran budaya Korea Selatan  dapat  mempengaruhi  keputusan pembelian konsumen (Sagia & Situmorang, 2018).  Apabila  seseorang  menyukai produk-produk  budaya  Korea  Selatan seperti  drama,  film  maupun  musik  korea, maka semakin besar peluang orang tersebut membeli  barang  yang  berkaitan  dengan produk budaya Korea Selatan (Lestari dkk., 2019).  Penelitian  terdahulu  menunjukkan bahwa Korean wave berpengaruh signifikan terhadap  keputusan  pembelian  (Sagia  & Situmorang,  2018;  Siswandi  &  Djawoto, 2019). Hal ini menunjukkan ketidaksamaan dengan  penelitian  yang  dilakukan  oleh Lestari dkk., (2019) dan Wardani & Santosa (2020) yang menunjukkan bahwa tidak ada pengaruh  signifikan  dari Korean  wave
terhadap keputusan pembelian. Berdasarkan  uraian  tersebut,  dirumuskan hipotesis bahwa:
H 1 : Korean Wave berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk kosmetik Nacific Brand Ambassador Brand  ambassador adalah  alat  yang digunakan perusahaan untuk berkomunikasi  dan  terlibat  dengan  publik dengan  harapan  dapat  meningkatkan penjualan (Lea-Greenwood, 2012).
Menurut  Doucett  (2008)  “ A  brand ambassador  is  anyone  who  is  passionate with  the  brand,  willing  to  talk  about  the brand,  loves  the  brand,  and  spreads  the
word about the brand.” Brand ambassador adalah  instrumen  yang  digunakan  oleh perusahaan  untuk  berkomunikasi  dan terhubung  dengan  komunitas,  tentang bagaimana  mereka  dapat  meningkatkan penjualan. Brand  ambassador dapat dijadikan  acuan  penilaian  dan  persepsi konsumen terhadap suatu merek atau brand secara keseluruhan (Mudzakir, 2018). Brand ambassador dapat memberikan  pengaruh  terhadap  keputusan pembelian  seseorang. Brand  ambassador merupakan  identitas  dari  suatu  produk, semakin  baik  citra  seorang brand ambassador maka  akan  semakin  tinggi minat  konsumen  untuk  membeli  produk
tersebut  (Sagia  &  Situmorang,  2018). Dalam penelitian terdahulu ditemukan hasil bahwa brand  ambassador berpengaruh signifikan  terhadap  keputusan  pembelian (Sagia  &  Situmorang,  2018;  Sriyanto  & Kuncoro, 2019b) sedangkan penelitian lain ditemukan hasil bahwa brand ambassador tidak  berpengaruh  signifikan  terhadap keputusan  pembelian  (Lestari  dkk.,  2019; Wardani  &  Santosa,  2020).  Dengan demikian dapat diajukan hipotesis bahwa:
H 2 : Brand Ambassador berpengaruh positif dan  signifikan  terhadap  keputusan pembelian produk kosmetik Nacific
Gambar 3 . Kerangka Penelitian

## METODE PENELITIAN
Penelitian  ini  merupakan  penelitian kuantitatif dengan menggunakan kuesioner sebagai  metode  dalam  pengumpulan  data. Metode survei merupakan metode penelitian  kuantitatif  untuk  memperoleh data  melalui  kuesioner,  wawancara  dan sebagainya  (Sugiyono,  2019).  Dasar pertimbangan  penggunaan  metode  survei adalah  karena  survei  merupakan  metode yang  tepat  untuk  mendapatkan  data mengenai  sikap,  motivasi,  dan  preferensi konsumen dalam suatu penelitian deskriptif (Aaker dkk., 2004; Maholtra, 2004).
Variabel  penelitian  meliputi  variabel independen  yang  terdiri  dari Korean  wave (Hallyu),  Brand  ambassador dan  variabel dependen  yakni  keputusan  pembelian.
Berikut  ditunjukkan  definisi  operasional setiap variabel disertai indikator- indikatornya (lihat Tabel 2)
Objek  dalam  penelitian  ini  adalah keputusan  pembelian, Korean  wave,  dan brand ambassador. Subjek dalam penelitian  ini  adalah  masyarakat  di Yogyakarta yang berusia minimal 17 tahun. Populasi  dalam  penelitian  ini  adalah seluruh konsumen yang pernah menggunakan  atau  membeli  produk kosmetik  Korea  Selatan  yakni  merek
Nacific    yang  berdomisili  di  Yogyakarta. Metode  pengambilan  sampel  dalam penelitian ini menggunakan non probability sampling-  purposive  sampling.  Purposive Sampling yaitu teknik pengambilan sampel dengan kriteria atau pertimbangan tertentu (Sugiyono,  2019).  Sampel  yang  dipilih memenuhi  kriteria:  (1)  Responden  berusia minimal  17  tahun  (2)  Responden berdomisili  di  Yogyakarta,  dan  (3) Responden pernah membeli/ menggunakan merek  Nacific.  Untuk  menentukan  ukuran sampel,  agar  diperoleh  kecukupan  sampel
Korean wave ( Hallyu ) (X1) Brand Ambassador (X2) Keputusan Pembelian (Y) H 1 H 2
Pengaruh Korean Wave dan Brand Ambassador … Keputusan Konsumen (Rahmadani, Anggarini)
maka peneliti perlu memperhatikan jumlah variabel yang diteliti dan kesesuaian dengan model  analisis  yang  digunakan,  dengan ketentuan  jumlah  sampel  minimal  yang diambil memakai ketentuan sebagai berikut
yakni  5  kali  item  pernyataan/pertanyaan. Oleh  karena  itu  besar  sampel  yang digunakan dalam penelitian ini sebanyak 65 responden (pembulatan 100 reponden).
Tabel 2 . Definisi Operasional Definisi Operasional Varibel Dimensi Skala Pengukuran Korean Wave adalah sejauh mana penyebaran produk budaya Korea Selatan dalam bentuk seperti musik, film, makanan fashion dan bahasa dapat
diterima oleh konsumen
(Pramadya & Oktaviani, 2016).
Korean Wave dapat diukur dengan 3 indikator, yaitu: (Febriana dkk., 2017) (1) Bahasa Korea; (2) Drama Korea; dan (3) Musik Korea ( K-pop ).
Skala Likert (1-5): 1. Sangat tidak setuju
2. Tidak setuju
3. Netral
4. Setuju 5. Sangat setuju
Brand ambassador merupakan ikon budaya atau identitas suatu produk dan bertindak sebagai alat pemasaran yang mewakili suatu produk (Sagia & Situmorang, 2018).
B rand Ambassador dapat diukur dengan 4 indikator, yaitu: Sagia & Situmorang (2018) (1) Visibility (kepopuleran)
(2) Credibility (kredibilitas)
(3) Attraction (daya tarik) (4) Power (kekuatan) Skala Likert (1-5): 1. Sangat tidak setuju
2. Tidak setuju
3. Netral
4. Setuju 5. Sangat setuju
Keputusan pembelian adalah kegiatan dimana seorang konsumen membeli suatu produk (Sagia & Situmorang, 2018; Assael, 2004).
Indikator dari keputusan pembelian ada 2, yaitu: (1) Melakukan pembelian (2) Tidak melakukan pembelian Skala Likert (1-5): 1. Sangat tidak setuju 2. Tidak setuju
3. Netral
4. Setuju 5. Sangat setuju Sumber: Sagia & Situmorang (2018), Febriana dkk. (2017), Pramadya & Oktaviani (2016), Aldoko &
Yuliyanto (2016), dan Assael (2004)

## Alat Analisis
Penelitian  ini  menggunakan  model  regresi logistik biner karena variabel dependennya merupakan variabel yang sifatnya dikotomi dengan 2 kategori. Variabel dependen yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala nominal  di  mana  responden  yang melakukan pembelian termasuk kategori 1 dan  responden  yang  tidak  melakukan pembelian  termasuk  kategori  0.  Regresi logistik tidak memerlukan asumsi normalitas data pada variabel independennya  (Ghozali,  2018).  Regresi logistik digunakan untuk menguji pengaruh
Korean  wave,  dan    brand  ambassador terhadap keputusan pembelian.
Untuk  melakukan  uji  hipotesis, penulis  menggunakan  serangkaian  uji.  (1) Uji Overall Model Fit (Menilai Model Fit),
(2) Uji kelayakan model regresi logistik, (3) Uji  Koefisien  Determinasi Nagelkerke  R Square, dan (4) Uji Wald Test. Uji Overall Model Fit adalah uji yang dilakukan untuk
mengetahui apakah variabel bebas
(independen)  dalam  regresi  logistik  secara simultan  berpengaruh  terhadap  variabel terikat  (dependen)  (Widarjono,  2015). Untuk Uji kelayakan model regresi logistik, penelitian  ini menggunakan  Hosmer  and Lemeshow’s Goodness of Fit Test (Ghozali, 2018). Sedangkan uji Koefisien Determinasi menggunakan teknik Nagelkerke R Square . Nagelkerke R Square merupakan  ukuran  yang  dilakukan  untuk mengetahui  seberapa  besar  variabel independen  mampu  menjelaskan  dan mempengaruhi  variabel  dependen.  Pada akhirnya  dilakukan  Uji Wald. Uji Wald merupakan  uji  signifikansi  variabel independen  pada  analisis  regresi  logistik. Uji Wald dalam regresi logistik digunakan untuk  mengetahui  ada  tidaknya  pengaruh dari variabel independen terhadap variabel dependen secara parsial (Widarjono, 2018).
Telaah Bisnis Volume 22, Nomor 1, Juli 2021

## HASIL DAN PEMBAHASAN Karakteristik Responden
Karakteristik  responden  yang  diamati dalam  penelitian  ini  meliputi  faktor  jenis kelamin, usia, pekerjaan, pendapatan/penghasilan,  dan  pengetahuan tentang produk kosmetik Nacific.
Berdasarkan  jenis  kelamin  menunjukkan bahwa  responden  dengan  jenis  kelamin laki-laki sebanyak 22 responden atau 22,4% dan perempuan sebanyak 78 responden atau 77,6%.  Berdasarkan  usia  bahwa  jumlah responden  terbanyak  adalah  dengan  usia 17-21  tahun  sebesar  59,2%,  usia  22-26 tahun sebesar 35,7%, dan responden dengan usia >26 tahun sebesar 5,1%.
Berdasarkan  pekerjaan,  karakteristik responden  terbanyak  adalah  responden yang  bekerja  sebagai  pelajar/mahasiswa sebesar 82,7%, wiraswasta sebesar 10,2%, dan  karyawan  sebesar  7,1%.  Berdasarkan penghasilan,  responden  terbanyak  adalah reponden  dengan  penghasilan  <  Rp 1.000.000  sebanyak  59,2%,  dan  paling sedikit adalah responden dengan
berpenghasilan  >  Rp  5.000.000  sebanyak 6,1%.  Berdasar  pengetahuan  tentang produk, responden yang mengetahui produk skincare Korea sebanyak 90,8% sedangkan responden  yang  tidak  mengetahui  produk skincare Korea sebanyak 9,2%.

## Uji Validitas
Uji Validitas adalah menguji seberapa baik pengukuran  mewakili  yang  seharusnya diukur.  Pada  penelitian  ini  uji  Validitas dilakukan dengan  menggunakan Bivariate Correlations  Pearson,  dengan  tingkat signifikansi 5%, jumlah data 98, df=98-2= 96,  dan  r  tabel  sebesar  0,1986.  Kriteria pengambilan  keputusan  yang  digunakan adalah  (1)  apabila  nilai  r  hitung  >  r  tabel maka  instrumen  kuesioner  dinyatakan valid, dan (2) apabila r hitung < r tabel maka instrumen  dinyatakan  tidak  valid.  Hasil perhitungan  uji  validitas  menunjukkan bahwa  hasil  uji  validitas  yang  dilakukan pada setiap pernyataan dari variabel Korean wave , dan brand ambassador menunjukkan nilai  r  hitung  lebih  besar  daripada  nilai  r
tabel. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa semua item pernyataan pada variabel Korean  wave ,  dan brand    ambassador adalah  valid,  sehingga  layak  untuk dijadikan instrumen penelitian.

## Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas pada penelitian ini dilakukan dengan  mengukur  item  total  korelasi  dan Cronbach's  Alpha.  Dengan  menggunakan signifikansi  5%  dan  variabel  dikatakan reliable apabila nilai Cronbach’s Alpha (α) > 0,70. Hasil menunjukkan bahwa seluruh item  memiliki  nilai Cronbach's  Alpha diatas  0,7.  Dengan  demikian  dapat disimpulkan  semua  item  pernyataan  pada variabel Korean  wave ,  dan brand ambassador adalah  andal  untuk  dijadikan instrumen penelitian.
Uji  Keseluruhan Model ( Overall Model Fit )
Overall  Model  Fit adalah  uji  yang dilakukan  untuk  mengetahui  apakah variabel  bebas  (independen)  dalam  regresi logistik  secara  simultan  berpengaruh terhadap  variabel  terikat  (dependen).  Pada penelitian  ini  dilakukan  dengan  uji Omnibus Test .
Hasil penelitian menunjukkan bahwa nilai Chi  Square hitung  sebesar  100,351
dengan df 3. Oleh karena nilai Chi Square hitung  (100,351)  >  nilai Chi  Square tabel (7,8147)  atau  dengan  signifikansi  sebesar 0,000  <  0,05,  maka  H 0 ditolak.  Hal  ini menunjukkan  bahwa Korean  wave, dan brand ambassador secara simultan berpengaruh terhadap keputusan pembelian.

## Uji Kelayakan Model
Uji  kelayakan  model  pada  regresi  logistik dilakukan  dengan Hosmer  and  Lemeshow Test. Uji  ini  dilakukan  untuk  menguji hipotesis nol bahwa data empiris cocok atau sesuai  dengan  model.  Hasil  penelitian menunjukkan  bahwa  nilai  signifikansi (0,998) > 0,05 maka H0 diterima. Dengan demikian  model  yang  digunakan  sudah
Pengaruh Korean Wave dan Brand Ambassador … Keputusan Konsumen (Rahmadani, Anggarini)
cocok dengan data sehingga model regresi logistik layak untuk digunakan.
Uji Koefisien Determinasi ( Nagelkerke R Square )
Penelitian ini menguji koefisien determinasi dengan menggunakan teknik Nagelkerke R Square.  Nagelkerke  R  Square merupakan uji  yang  dilakukan  untuk  mengetahui seberapa besar variabel independen mampu menjelaskan  dan  mempengaruhi  variabel dependen.  Nilai Nagelkerke  R  Square merupakan nilai koefisien determinasi pada model  regresi  logistik.  Hasil  penelitian menunjukkan  bahwa  nilai Nagelkerke  R Square sebesar  0,873  yang  artinya kemampuan  variabel  bebas  (independen) dalam menjelaskan variabel terikat (dependen)  adalah  sebesar  0,873  atau 87,3% sedangkan sisanya 12,7% dijelaskan oleh faktor lain di luar variabel penelitian.
Uji Wald dan Odds Ratio Uji Wald merupakan  uji  hipotesis  yang dilakukan  secara  parsial.  Uji wald dilakukan  untuk  mengetahui  pengaruh variabel  independen  (bebas)  secara  parsial terhadap variabel dependen. Hasil uji wald dapat dilihat pada Tabel 3.
Tabel 3 . Hasil Uji Wald B S.E. Wald df Sig. Exp(B) 95% C.I. for Lower Upper X1_Korean_wave 2,299  1,093 4,421 1 0,035 9,962 1,169 84,913 X2_Brand_ambassador 1,653  1,069 2,389 1 0,122 5,222 0,642 42,480 Constant -36,112  9,785 13,620 1 0,000 0,000 Sumber: Data primer diolah, 2021
Berdasarkan  hasil  uji Wald pada Tabel  3  maka  diperoleh  hasil  sebagai berikut, variabel Korean wave memperoleh nilai Wald sebesar  4,421  dengan  nilai signifikansi 0,035. Nilai uji wald (4,421) > chi  square tabel  (3,8415)  dan  nilai signifikansi  0,035  <  0,05  maka  dapat disimpulkan  bahwa  hipotesis  diterima. Dengan  demikian  variabel Korean  wave secara  parsial  berpengaruh  positif  dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
Koefisien  B  pada  variabel Korean wave bertanda  positif  (+)  menunjukkan bahwa  seseorang  yang  terkena  dampak
Korean  wave memiliki  kecenderungan untuk  melakukan  pembelian  produk Nacific.  Variabel Korean  wave memiliki nilai odds ratio sebesar 9,962 yang artinya semakin seseorang terdampak Korean wave maka  akan  meningkat  kecenderungan seseorang  melakukan  pembelian  sebanyak 9,962 kali lebih tinggi dibandingkan dengan orang  yang  tidak  terkena  dampak Korean wave.
Tabel 3 juga menunjukkan nilai Wald pada  variabel Brand  ambassador sebesar 2,389 dengan nilai signifikansi 0,122. Nilai
uji Wald (2,389) < chi square tabel (3,8415) dan  nilai  signifikansi  0,122  >  0,05  maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis ditolak. Artinya variabel brand ambassador secara parsial berpengaruh secara positif dan tidak signifikan  terhadap  keputusan  pembelian produk Nacific.
Penggunaan brand ambassador tidak berpengaruh  pada  keputusan  pembelian seorang konsumen. Variabel brand ambassador memiliki  nilai odds  ratio sebesar  5,222  yang  artinya  penggunaan brand  ambassador akan  meningkatkan kecenderungan seseorang melakukan pembelian sebanyak 5,222 kali lebih tinggi dibandingkan  dengan  tidak  menggunakan brand ambassador .
Persamaan Regresi Logistik Persamaan regresi logistik dengan menggunakan  dua  variabel  independen adalah sebagai berikut.
𝐾𝑃 = −36,112 + 2,299𝐾𝑊 + 1,653𝐵𝐴 .. (1)
Keterangan:
KP = Keputusan Pembelian
KW   = Korean wave

## BA = Brand ambassador
Berdasar  persamaan  di  atas  dapat dijelaskan  bahwa  nilai  konstanta (𝜶) sebesar -36,112. Artinya jika Korean wave, dan brand  ambassador memiliki  nilai  0 maka  keputusan  pembelian  konsumen adalah negatif yakni sebesar -36,112.
Nilai  koefisien  regresi  variabel Korean  wave (𝜷 𝟏 ) bernilai  positif  sebesar 2,299. Artinya jika nilai Korean wave naik sebesar  1  maka  perilaku  keputusan pembelian  konsumen  akan  mengalami peningkatan sebesar 2,299.
Nilai koefisien regresi variabel brand ambassador (𝜷 𝟐 ) bernilai  positif  yakni sebesar  1,653.  Artinya  jika  nilai brand ambassador naik  sebesar  1  maka  perilaku keputusan  pembelian  konsumen  akan mengalami peningkatan sebesar 1,653.
Pengaruh Korean Wave terhadap Keputusan Pembelian Berdasarkan  hasil  pengujian  hipotesis secara  parsial, Korean  wave berpengaruh positif  dan  signifikan  terhadap  keputusan pembelian.  Salah  satu  faktor  yang mempengaruhi keputusan pembelian adalah budaya.  Budaya  adalah  seperangkat  nilai- nilai  dasar,  persepsi,  keinginan,  dan perilaku  yang  pelajari  oleh  masyarakat (Kotler  &  Armstrong,  2018).  Dalam penelitian  ini,  budaya  yang  dimaksud adalah Korean wave . Produk Korean wave seperti kpop dan kdrama sangat  digemari masyarakat  terutama  anak  muda.  Seiring diterimanya kpop dan kdrama dalam masyarakat,  produk-produk Korean  wave lain  juga  diterima  seperti fashion, kuliner,
dan kosmetik. Semakin seseorang terdampak Korean  wave maka  besar kemungkinan seseorang melakukan keputusan pembelian berdasarkan minatnya terhadap  budaya  Korea . Seseorang  yang menyukai  film,  drama  korea,  atau  musik korea,  maka  orang  tersebut  memiliki kecenderungan  untuk  beli  produk-produk yang  berkaitan  dengan  produk  musik, drama  atau  film  Korea seperti  CD/DVD
album  dari  musisi  Korea  dan  produk  lain yang  ditampilkan  dalam  drama  atau  film Korea (Lestari dkk., 2019).
Hasil  penelitian  ini  mendukung penelitian  yang  dilakukan  oleh  Sagia  & Situmorang  (2018)  dan  Siswandi  & Djawoto  (2019)  yang  menyatakan  bahwa Korean  wave berpengaruh  secara  positif dan signifikan. Di sisi lain, hasil penelitian ini  tidak  sejalan  dengan  penelitian  yang dilakukan  oleh  Lestari  dkk.,  (2019)  dan Wardani & Santosa (2020) yang menyatakan  bahwa Korean  wave tidak berpengaruh  secara  signifikan  terhadap keputusan  pembelian.  Budaya  Korea mempunyai  daya  tarik  tersendiri  bagi penikmatnya.  Saat  seseorang  menyukai produk Korean  wave besar  kemungkinan orang  tersebut  akan  membeli  produk  yang berkaitan dengan Korean wave itu sendiri. Penyebaran Korean  wave dimanfaatkan oleh brand Nacific  untuk  memasuki  pasar luar  negeri  termasuk  Indonesia.  Nacific melihat  peluang  bahwa  produk Korean wave terutama  musik kpop dan kdrama sangat  diminati  oleh  masyarakat  sehingga Nacific  memanfaatkan  fenomena Korean wave sebagai  strategi  dalam  memasarkan produknya di luar negeri. Penelitian  ini  mendukung  penyataan bahwa Korean wave meningkatkan pembelian  akan  produk-produk  terkait Korea  oleh  konsumen  luar  negeri  atau pelanggan  asing  (Yu  dkk.,  2012).  Hal  ini karena fenomena Korean wave merupakan penyebaran  dari  produk-produk  Korea  itu sendiri seperti kpop, kdrama, film, fashion, dan kuliner.
Pengaruh Brand Ambassador terhadap
Keputusan Pembelian
Berdasarkan  hasil  pengujian  hipotesis secara parsial, brand ambassador
berpengaruh  positif  dan  tidak  signifikan terhadap  keputusan  pembelian.  Arah postitif  ini  berarti  semakin  baik brand ambassador maka  keputusan  pembelian juga  akan  meningkat.  Menurut  Doucett (2008) brand ambassador adalah siapapun yang  bersemangat  dengan  merek,  mau
Pengaruh Korean Wave dan Brand Ambassador … Keputusan Konsumen (Rahmadani, Anggarini)
berbicara tentang merek, menyukai merek, dan  menyebarkan  berita  tentang  merek. Chanyeol EXO memiliki image bersih dan ceria  sehingga  dipilih  sebagai brand ambassador Nacific  dan  diharapkan  dapat meningkatkan  penjualan  produk  Nacific dengan image yang  dimilikinya.  Namun, dalam penelitian ini Chanyeol EXO sebagai brand ambassador memiliki pengaruh yang lemah  terhadap  keputusan  pembelian.  Hal ini  dapat  disebabkan  karena  dalam praktiknya, Chanyeol EXO lebih bertindak sebagai bintang iklan saja, bukan bertindak sebagai brand  ambassador. Dalam  hal kredibilitas, Chanyeol EXO kurang mampu memberikan  informasi  kepada  konsumen mengenai brand Nacific.  Hal  ini  dapat disebabkan  karena  profesi  Chanyeol  EXO sebagai  musisi  bukan  ahli  dalam  hal kosmetik  atau  perawatan  kulit.  Chanyeol EXO kurang berperan dalam menyebarkan berita tentang merek seperti mempromosikan atau melakukan endorsement melalui sosial media pribadinya.
Hasil  penelitian  ini  mendukung penelitian yang dilakukan oleh Lestari dkk., (2019) dan Wardani & Santosa (2020) yang menyatakan  bahwa brand  ambassador tidak  berpengaruh  secara  signifikan terhadap  keputusan  pembelian.  Namun, hasil  penelitian  ini  kontradiktif  dengan penelitian  yang  dilakukan  oleh  Sagia  & Situmorang (2018) dan Sriyanto & Kuncoro (2019)  yang  menyatakan  bahwa brand ambassador berpengaruh  positif  dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Dalam penelitian ini brand ambassador bukan  merupakan  alasan utama seorang konsumen membeli produk. Menurut  Simpson  (2019)  di website calamitycool.com,  terdapat  5  (lima)  faktor yang  dipertimbangkan  konsumen  sebelum membeli  produk  kosmetik,  yaitu brand. harga, ingredients atau  bahan-bahan  yang digunakan, skin type atau jenis kulit, dan use atau  penggunaan. Use atau  penggunaan yang  dimaksudkan  adalah  kebutuhan  pada setiap kulit berbeda-beda. Beda kebutuhan
kulit, maka akan berbeda pula produk yang digunakan.

## SIMPULAN
Korean  wave berpengaruh  secara  positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.  Penelitian  ini  menunjukkan bahwa fenomena Korean wave berdampak pada  perilaku  pembelian  konsumen. Penyebaran budaya Korea melalui fenomena Korean  wave memberikan pengaruh  pada  minat  konsumen  untuk membeli  produk  yang  berasal  dari  Korea Selatan.  Semakin  seseorang  menyukai produk Korean  wave maka  besar kemungkinan untuk membeli produk yang berkaitan dengan Korean wave itu sendiri. Brand  ambassador berpengaruh positif,  namun  tidak  signifikan  terhadap keputusan pembelian. Semakin baik brand ambassador maka  keputusan  pembelian seorang  konsumen  juga  akan  meningkat. Namun,  dalam  penelitian  ini brand ambassador bukanlah  faktor  utama  yang menentukan  keputusan  pembelian  seorang konsumen.  Selain brand  ambassador , konsumen  memiliki  pertimbangan  lain sebelum melakukan pembelian produk.
Pemanfaatan fenomena Korean wave dengan baik dapat mempengaruhi keputusan  pembelian  konsumen.  Hasil penelitian  ini  dapat  dijadikan  sebagai referensi baik untuk brand Nacific maupun perusahaan  kosmetik  lain  dalam  strategi meningkatkan penjualan. Masuknya fenomena Korean wave ke Indonesia dapat dijadikan  peluang  untuk  menciptakan produk baru. Hasil penelitian menunjukkan bahwa tidak ada pengaruh antara brand ambassador dengan  keputusan  pembelian, dan  bertolak  belakang  dengan  teori  dan hasil  penelitian  sebelumnya.  Oleh  karena itu  perlu  dikaji  lebih  lanjut  faktor  yang menyebabkan brand  ambassador tersebut kurang memberi pengaruh. Sangat mungkin bahwa  pilihan brand  ambassador nya kurang tepat untuk produk kosmetik, karena brand  ambassador yang  dipilih  adalah kelompok boy  band EXO  yang  identik
Telaah Bisnis Volume 22, Nomor 1, Juli 2021
dengan sekumpulan pria dalam sebuah band musik.

## REFERENSI
Aaker,  D.  A.,  Kumar,  V.,  &  Day,  G.S. (2004). Marketing Research . Eight Edition. Jakarta: Gramedia Pustaka. Aldoko,  D.,  &  Yuliyanto,  E.  (2016). Pengaruh Green Marketing Terhadap  Citra  Merek  dan Dampaknya pada Keputusan Pembelian (Survei pada Mahasiswa Fakultas Ilmu Administrasi 2012/2013 Universitas Brawijaya yang Melakukan  Pembelian  Produk Tupperware). Jurnal  Administrasi Bisnis , 40 (2), 17–23. Assael,  H.  (2004), Consumer  Behavior  & Marketing  Action (6th  ed.),
Cincinnati,  Ohio:  South-Westerrn College Publishing. Bok-rae, K. (2015). Past, Present and Future of Hallyu (Korean Wave). American International Journal of Contemporary  Research , 5 (5),
154–160. Doucett, E. (2008). Creating Your Library
Brand:  Communicating  Your Relevance  and  Value  to  Your Patrons . American Library Association. Febriana,  R.  M.,  Sampurno,  &  Djohasjah. (2017). Pengaruh Brand Ambassador  dan  Hallyu  terhadap Keputusan  Konsumen  Melakukan Brand Switching dan Implikasinya terhadap  Kepuasan  Konsumen
Kosmetik  di  Jakarta. Jurnal Ekonomi , 19 (3), 299–313.
FuiYeng,  W.,  &  Yazdanifard,  R.  (2015).
Green  Marketing:  A  Study  of Consumers’  Buying  Behavior  in
Relation  to  Green  Products. Global  Journal  of  Management and Business Research: E Marketing , 15 (5), 16–23.
Ghozali,  I.  (2018). Aplikasi  Analisis
Multivariate  Dengan  Program
IBM  SPSS  25 (9th  ed.).  Badan Penerbit Universitas Diponegoro. Kotler,  P.,  &  Armstrong,  G.  (2008). Prinsip-prinsip Pemasaran Jilid 1 (12th ed.). Penerbit Erlangga. Kotler,  P.,  &  Armstrong,  G.  (2018).
Principles of Marketing (17th ed.). Pearson Education Inc. Kotler,  P.,  &  Keller,  K.  L.  (2016).
Maarketing  Management (15th ed.). Pearson Education Inc.
Lea-Greenwood,  G.  (2012). Fashion Marketing  Communications .  John Wiley & Sons, Ltd.
Lee,  S.  J.  (2011).  The  Korean  Wave:  The Seoul of Asia. The Elon Journal of Undergraduate Research in Communications , 2 (1), 5–93. Lee, W. J. (2015). Korean Stars on the TV Drama  and  Their  Influence  to Foreign Fan’s Behavior, Advanced Science  and  Technology  Letters ,
102 , 79-82. Lestari,  H.,  Sunarti,  &  Bafadhal,  A.  S. (2019). Pengaruh brand ambassador  dan  Korean  wave terhadap citra merek serta dampaknya pada keputusan pembelian  (Survei  online  pada konsumen  Innisfree  di  Indonesia dan  China). Jurnal  Administrasi Bisnis , 66 (1), 67–78. Malhotra,  N.  K.  (2004). Riset  Pemasaran, Pendekatan Terapan . Edisi Bahasa Indonesia.  Jakarta:  PT  Indeks Kelompok Gramedia.
Mudzakir,  F.  (2018).  The  Influence  of Brand Ambassador Usage Toward Brand  Image  of  Oppo. Industrial Research  Workshop  and  National Seminar , 648–655.
Nguyen, X. T. (2018). The Impact of Hallyu 4 . 0 and Social Media on Korean Products  Purchase  Decision  of Generation C in Vietnam. Journal of Asian Finance, Economics, and Business , 5 (3), 81–93.
Nguyen,  X.  T.  (2020).  Factors  that influence  the  intentions  to  revisit Korea of Vietnamese tourists. The
Pengaruh Korean Wave dan Brand Ambassador … Keputusan Konsumen (Rahmadani, Anggarini)
Journal of Asian Finance, Economics,  and  Business , 7 (4),
247-258.
Pramadya,  T.  P.,  &  Oktaviani,  J.  (2016). Hallyu  (Korean  Wave)  as  Part  of South Korea’s Cultural Diplomacy and  Its  Impact  on  Cultural
Hybridity  in  Indonesia. Jurnal
Dinamika Global , 1 (01), 87–116.
Sagia,  A.,  &  Situmorang,  S.  H.  (2018).
Pengaruh  Brand  Ambassador, Brand  Personality  dan  Korean Wave terhadap Keputusan Pembelian Produk Nature Republic  Aloe  Vera. Jurnal Manajemen Dan Bisnis Indonesia ,
5 (2), 286–298.
Schiffman, L. G., Kanuk, L. L., & Hansen, H. (2012). Consumer Behaviour: A European  Outlook (2nd  ed.).
Pearson Education Inc.
Simpson, C. (2019, June 17). Top Factors to Consider When Buying Skin Care Products. The  Calamity  Cool . https://www.calamitycool.com/20 19/06/top-factors-to-consider- when-buying-skin-care-products/ Siswandi,  R.  A.,  &  Djawoto.  (2019). Pengaruh  Celebrity  Endorser, Korean Wave, Brand Image, Word of  Mouth  terhadap  Keputusan
Pembelian. Jurnal Ilmu Dan Riset Manajemen , 8 (9), 1–18.
Sriyanto,  A.,  &  Kuncoro,  A.  W.  (2019).
Pengaruh  Brand  Ambassador, Minat  Beli, dan  Testimoni terhadap  Keputusan  Pembelian. Jurnal Ekonomika Dan Manajemen , 8 (1), 21–34. Sugiyono.  (2019). Metode  Penelitian Kuantitatif,  Kualitatif  dan  R&D .
Alfabeta.
Sutisna.  (2001). Perilaku  Konsumen  & Komunikasi Pemasaran . PT Remaja Rosdakarya.
Wardani,  E.  S.,  &  Santosa,  A.  (2020). Pengaruh  Hallyu,  Ambassador Merek  dan  Citra  Merek  terhadap Keputusan Pembelian atas Produk Republik  Natur  di  Yogyakarta. Jurnal  Apresiasi  Ekonomi , 8 (2), 203–211.
Widarjono, A. (2015). Analisis Multivariat Terapan . UPP STIM YKPN. Widarjono,  A.  (2018). Analisis  Regresi Dengan SPSS (1st ed.). UPP STIM YKPN.
Yu,  H.,  Kim,  C.,  &  Kim,  H.  (2012). Investigating  Cosmetic  Purchase of  International  Tourists  in  South Korea. International  Journal  of Management  Cases , 14 (1),  398- 410.