## JEMASI: Jurnal Ekonomi Manajemen dan Akuntansi
Vol. 17, No. 2, Maret 2022 Website: http://ejournal.iba.ac.id/index.php/jemasi ISSN 1858-2702, e-ISSN 2684-8732

## MOTIF BELANJA ONLINE PRODUK UMKM MENGGUNAKAN MARKETPLACE SHOPEE SELAMA PANDEMI COVID-19 DI JABODETABEK
Effi Indriana 1 , Popy Novita Pasaribu 2
1 Universitas Ibn Khaldun, Bogor, Indonesia, effi.indriana@yahoo.com
1 Universitas Ibn Khaldun, Bogor, Indonesia, pnovita@yahoo.com

## Abstrak
Pandemi covid-19 telah mengubah hampir semua sisi kehidupan manusia. Salah satunya adalah pilihan marketplace dan  media  sosial  untuk  berbelanja  kebutuhan  sehari  hari.  Penelitian  ini ingin menginvestigasi  motif yang mempengaruhi penggunaan marketplace terutama Shopee dalam  belanja  produk  UMKM.  Motif  belanja online produk  UMKN  terdiri  dari  Hedonic Motivation (HM), Perceived Utility (PU) dan norma yang terdiri dari Internal Subject Norm (ISN) dan External Subject Norm (ESN) serta dilihat juga apakah motif pandemi covid-19 juga mempengaruhi  penggunaan marketplace Shopee  belanja online produk  UMKM.  Untuk keperluan itu kuesioner online disebarkan ke beberapa group WA dan mailing list selama 5 hari di Jabodetabek Hasilnya terkumpul sebanyak 455 responden yang mengisi sesuai dengan data  yang  diperlukan.  Data  tersebut  dianalisa  dengan  SPSS  untuk  mendapatkan  analisis deskripsi berdasarkan multiple responses dan analisis binary logistic regression. Khusus untuk analisis  binary  logistic  regression  memakai  variabel  terikat/dependen  yaitu  pilihan menggunakan marketplace Shopee (Ya = 1, tidak = 0). Hasilnya diperoleh informasi bahwa Shopee merupakan marketplace yang paling banyak dipilih untuk belanja produk UMKM dan faktor ESN yang paling banyak mempengaruhinya.
Keywords: produk UMKM, preferensi marketplace , pandemi Covid-19.

## PENDAHULUAN
COVID-19  (Coronavirus)  telah  berdampak  pada  kehidupan  sehari-hari  dan menyebabkan ekonomi global melambat. Jutaan orang telah terkena dampak pandemi ini, baik yang sakit maupun yang meninggal akibat penyebaran penyakit tersebut. Karena fakta bahwa ini adalah penyakit virus baru yang menginfeksi orang untuk pertama kalinya, vaksinasi baru tersedia lama setelah pandemi terjadi. Virus ini menyebar dengan kecepatan eksponensial di seluruh wilayah. Negara-negara melarang pertemuan massal untuk memperlambat penyebaran penyakit  dan  memutus  kurva  eksponensial.  Banyak  negara  mengkarantina  warganya  dan mempertahankan karantina yang ketat untuk menghentikan penyebaran penyakit yang sangat menular  ini.  COVID-19  telah  berdampak  cepat  pada  kehidupan  kita  sehari-hari  (kesehatan, sosial, dan ekonomi), perusahaan, serta perdagangan dan perjalanan global. Virus ini memiliki dampak luar biasa pada kehidupan sehari-hari warga dan ekonomi global.
Saat  ini,  COVID-19  memiliki  dampak  signifikan  pada  kehidupan  sehari-hari  dan memiliki  konsekuensi  yang  luas.  Konsekuensi  ini  dapat  diklasifikasikan  ke  dalam  kategori berikut:
a. Saat ini, COVID-19 memiliki dampak signifikan pada kehidupan sehari-hari dan memiliki konsekuensi yang luas. Konsekuensi ini dapat diklasifikasikan ke dalam kategori beberapa kategori. Kategori pertama yaitu perawatan medis misalnya terjadinya kesulitan diagnosa, karantina,  dan  perawatan  kasus.  Selain  itu  sistem  medis  yang  kurang  sehingga  terjadi penumpukan pasien pada saat puncak pandemi. Karena jumlah pasien covid terlalu banyak akibatnya pasien dengan penyakit lain menjadi terabaikan dan petugas kesehatan terbebani dengan  resiko  yang  sangat  besar.  Alat-alat  kesehatan,  obat-obatan,  dan  suplemen  yang terkait dengan covid menjadi sulit diperoleh karena kebutuhan banyak, barang sedikit, dan harga menjadi mahal.
b. Secara  ekonomi  akibat  adanya  pembatasan  sosial  maka  proses  manufaktur  menjadi melambat. Rantai pasokan produk ke konsumen  juga jadi terganggu dan  terjadi  kerugian skala nasional dan internasional. Di seluruh dunia terjadi pelambatan ekonomi.
c. Acara resmi maupun tidak resmi juga terganggu. Pesta pernikahan harus dilakukan secara terbatas,  rapat  harus online ,  dan  perhelatan  banyak  dibatalkan  dengan  tujuan  untuk mencegah penularan covid. Banyak tekanan terjadi pada masyarakat karena pilihan hiburan menjadi terbatas akibat dilarangnya akses ke tempat rekreasi dan belanja
Selama pandemi Covid-19 banyak penelitian berfokus pada perubahan pola pembelian produk  ritel.  Sementara  itu  belum  banyak  studi  empiris  yang  meneliti  perubahan  dalam pembelian  dan  pola  konsumsi  makanan.  Kami  ingin  mengevaluasi  bagaimana  preferensi konsumen  dalam  memilih marketplace atau  media  sosial  dalam  pembelian  produk  UMKM. Informasi peferensi konsumen dalam membeli produk ini penting bagi pelaku usaha UMKM. Ketika pelaku usaha akan masuk ke marketplace Shopee mereka harus mengetahui kategori produk apa yang biasanya dibeli oleh konsumen. Dengan memilih kategori yang tepat maka langkah  awal  UMKM  masuk  ke marketplace diharapkan  lebih  mudah.  Selain  itu  perlu diketahui  juga  faktor-faktor  yang  menentukan  pemilihan  Shopee  oleh  konsumen.  Misalnya apakah  dipengaruhi  oleh  peraturan,  kemudahan,  efisiensi  atau  faktor  lainnya.  Informasi  ini dibutuhkan  juga  oleh marketplace untuk  menyiapkan  program  yang  tepat  dalam  menjaring konsumen baru.

## METODOLOGI PENELITIAN
Dalam  metodologi  penelitian  akan  disajikan  langkah-langkah  yang  akan  diambil. Langkah  pertama  yaitu  melakukan  kajian  literatur  untuk  mendapatkan  roadmap  penelitian. Langkah  kedua  mendesain  survey  dan  melakukan  survey.  Langkah  ketiga  melakukan prapemrosesan  dan  pemrosesan  data.  Langkah  keempat  melakukan  analisa  terhadap  hasil pemrosesan data.
Pada  langkah  pertama  yaitu  kajian  literatur  akan  disajikan  definisi  atau  teori  yang menjadi  dasar  perilaku  konsumen  dalam  melakukan  pembelian.  Empat  faktor  yang mempengaruhi  perilaku  konsumen  akan  dijelaskan.  Selain  itu  klasifikasi  konsumen berdasarkan kecenderungan pembeliannya. Seiring dengan perkembangan teknologi maka di
Indonesia muncul cara baru konsumen untuk melakukan pembelian yaitu belanja secara daring / online . Akan dijelaskan kenapa mode belanja ini mulai menarik perhatian konsumen. Apalagi dengan  adanya  pandemi,  tentu  seharusnya  mengubah  perilaku  belanja  konsumen. Sudah banyak penelitian terkait dengan perubahan perilaku belanja online selama pandemi Covid 19 telah dilakukan. Beberapa penelitian ini akan disajikan untuk mencari tahu faktor-faktor apa saja yang menjadi pendorong pembelian dan jenis barang yang biasa dibeli.
Dalam  Tabel  1  diperlihatkan  beberapa  literatur  yang  terkait  dengan  penelitian  yang dilakukan.  Literatur  tersebut  menjelaskan  bagaimana  perubahan  perilaku  belanja  selama pandemi  Covid-19  melalui  media online .  Selain  itu  menjelaskan  juga  faktor-faktor  apa  saja yang mempengaruhi pemilihan marketplace atau produk.
Tabel 1. Roadmap Penelitian Perilaku Belanja Online No Referensi Problem Metode Kesimpulan 1. (Suprihatin dkk., 2020) Analisis Perilaku Konsumen Wisatawan Era  Pandemi Covid-19 (Studi  Kasus Pariwisata  di Nusa Tenggara Barat). Jurnal BESTARI , 1 (1), 56–66. Kekhawatiran tertular covid-19 dan
Pembatasan  Sosial  Berskala  Besar  membuat bidang  pariwisata  di  Nusa  Tenggara  Barat terpuruk.  Diperlukan  suatu  cara  untuk mengembalikan  kepercayaan  wisatawan  agar mulai  berwisata  lagi  meskipun  berada  di tengah kecemasan. Karena itu harus diidentifikasi  terlebih  dahulu  perilaku  yang dapat mengubah industri  pariwisata. a. Mengumpulkan  data  5  peristiwa  besar dalam  kurun  20  tahun  terakhir  yang menyebabkan terpuruknya industri pariwisata.
b. Mencari  kemiripan  peristiwa  tersebut dengan kondisi yang ada sekarang.
c. Mengidentifikasi  perilaku  konsumen wisata dan faktor penggerak konsumen melakukan pembelian paket wisata.
d. Identifikasi aktifitas yang harus dilakukan  oleh  produsen  paket  wisata agar  konsumen  terpengaruh  untuk membeli a. Penyebab  keterpurukan  industri  wisata diantaranya  adalah:  terorisme,  epidemi,
krisis moneter.
b. Kondisi  pandemi  sekarang  bisa  mirip dengan  terjadinya  epidemi  dan  krisis moneter.
c. Supaya  wisatawan  tertarik  harus  ada penawaran  dari  produsen  wisata  dengan memperhatikan protokol kesehatan. 2. (Hutauruk, 2020) Pengaruh Pandemi Covid-19 Terhadap Faktor yang Menentukan Perilaku Konsumen untuk Membeli Barang Kebutuhan Pokok di Samarinda. Peneliti  berusaha  untuk  melihat  bagaimana solusi  konsumen,  biaya,  dan  kenyamanan memengaruhi keputusan fisiologis dan pembelian. Penelitian ini menggunakan sistem kuesioner  self-administered  dengan  lima variabel  dan  skala  Likert  untuk  sampel semua responden. Studi  ini  menunjukkan  bahwa  solusi  dan kenyamanan  pelanggan  berpengaruh  positif terhadap  fisiologis,  tetapi  biaya  pelanggan berpengaruh  negatif  terhadap  fisiologis.  Fisik juga  memiliki  pengaruh  positif  dan  penting langsung terhadap keputusan pembelian. Selanjutnya, solusi dan kenyamanan konsumen memiliki  pengaruh  tidak  langsung  yang menguntungkan dan signifikan terhadap keputusan pembelian melalui mediasi fisiologis, sedangkan biaya pelanggan memiliki pengaruh tidak langsung yang negatif dan kecil.
Jurnal Riset Inossa, 2(1), 1-15. 3. (Fatoni  dkk., 2020) Dampak Covid-19 Terhadap Perilaku Konsumen Dalam Penggunaan E-wallet di Indonesia. Digital Library KTI LP2M UIN
Sunan
Gunung Djati
Karena  adanya  pembatasan  interaksi  sosial dan  penggunaan  uang  tunai  /  kertas  maka diperlukan  adanya  dompet  digital  (e-wallet). Peneliti  bertujuan  untuk  melihat  bagaimana covid-19  mempengaruhi  penggunaan  e- wallet.
Penelitian ini menggunakan metode literatur  atau  kepustakaan.  Buku  teks, jurnal,  media  massa  dan  sumber  sumber lainnya digunakan sebagai sumber informasi  perilaku  konsumen  di  masa pandemi. Pengolahan  data dilakukan dengan penyelarasan dan perapihan melalui seleksi  atas  dasar  reliabilitas  dan  validitas data.  Setelah  tahap  editing  dilakukan pengklasifikasian  sesuai  kriteria.  Metode analisa  kualitatif  digunakan  pada  tahap akhir.
Akibat  pandemi  covid-19  terjadi  perubahan aktifitas  belanja  fisik  menjadi  secara online . Terjadi  penurunan  aktifitas  pusat  bisniss  di Jakarta sebesar 53%. Akibatnya kini konsumen lazim berbelanja menggunakan e-wallet. 4. (Anas, 2020) Bahaya Impulse Buying  Pada Pelanggan Online Shop Saat  Pandemi Covid-19. Jurnal Manajemen Pendidikan
dan
Ilmu
Sosial , 1 (2),
349–353. Pembelian impulsif akibat adanya online shop menjadi pusat perhatian peneliti. Peneliti melakukan studi literatur dari buku jurnal dan website terkait: a. Definisi impulsive buying b. Penyebab impulsive buying c. Kiat menghindari impulsive buying
d. Karakteristik perilaku impulsive buying e. Bahaya impulsive buying Pertama, pelaku impulsif akan terbiasa dengan gaya  hidup  konsumtif  yang  dapat  merugikan dirinya.  Kedua,  produk  yang  tidak  sesuai harapan akan menimbulkan penyesalan. Ketiga, itu akan merugikan anggaran terjadi pembelian yang tidak direncanakan.
5. (Mustomi dkk., 2019) Analisis Belanja Online di Kalangan Mahasiswa Pada Masa Pandemi Covid 19.
Jurnal  Akrab Juara , 4 (1), 101.
Peneliti  ingin  tahu  bagaimana  pandemi  ini memengaruhi  pembelian online mahasiswa, apakah  ada  atau  memilih  untuk  menghemat uang daripada berbelanja online . Penelitian  ini  menggunakan  survei  untuk mengumpulkan data. Penelitian ini mengambil sampel mahasiswa dari berbagai jurusan. Polling tersebut dikirimkan  pada  Juni  2020  melalui  grup WhatsApp  dan  email  dan  mendapat  150 sampel mahasiswa.
a  lebih  memilih  menghemat  ketimbang membelanjakan  uangnya.  Kalaupun  harus berbelanja online ,  itu  dikarenakan  kebutuhan yang tidak bisa dihindari. 6. (Jannatin Naimah  dkk., 2021) Analisis Perilaku Belanja Online Konsumen Selama  Masa Pandemi Covid-19. Jurnal INTEKNA : Informasi Teknik
dan Niaga , 21 (2), 54–59.
Tujuan  dari  penelitian  ini  antara  lain  ; (1)  mengkaji  perubahan  perilaku  belanja online konsumen di Kota Banjarmasin akibat wabah Covid-19.
(2) Memberikan rekomendasi kepada produsen  atau  pemasar  mengenai  perubahan perilaku  belanja online konsumen  selama masa pandemi Covid-19 di Kota Banjarmasin.
Penelitian  ini  menggunakan  Purposive Sampling  untuk  mengumpulkan  data  dari 100  warga  Kota  Banjarmasin  yang berbelanja online pada masa wabah Covid- 19  (minimal  17  tahun).  Dengan  asumsi populasi  700.869  di  Kota  Banjarmasin dengan  margin  error  10%,  jumlah  sampel adalah 100. Survei online digunakan untuk memperoleh  data.  165  kuesioner online dibagikan, dan 100 dikembalikan. Penelitian ini menggunakan Analisis Tendensi Sentral untuk menganalisis data.
Hasil  studi  Central  Tendency  menunjukkan bahwa  perilaku  belanja online konsumen berubah  selama  pandemi  COVID-19.  Ini meliputi: 1. Belanja konsumen online naik 15%. 2.  Belanja online konsumen  naik  9%.
Konsumen sering membeli produk fashion dan kosmetik online ,  makanan  dan  minuman,  dan peralatan  vital,  seperti  masker,  pembersih, disinfektan, dan pelindung wajah. , perbekalan kuliner,  dan  produk  obat-obatan  kurang menarik untuk dibeli secara online selama masa pandemi COVID-19. 7. (Hanifah & Rahadi, 2020) Analisis Perilaku Konsumen Ingin  diketahui  alasan  konsumen  beralih  ke platform  digital.  Apa  saja  penawaran  dan kemudahan yang mereka terima. Penelitian artikel ini berfokus pada perilaku konsumen  mahasiswa  yaitu  penggunaan media  sosial  dan  e-commerce.  Tiga mahasiswa  merupakan  pelanggan  dari  tiga pelaku  bisnis online .  Metode  Artikel  ini Kondisi dan tantangan yang dihadapi masyarakat  saat  ini  khususnya  mahasiswa menjadikan  pembelian  secara online bukan hanya  sekedar  pilihan,  melainkan  kebutuhan. Digitalisasi  kini  menjadi  teknologi  yang  dapat
dalam Memutuskan Pembelian Secara Online Pada Masa
Pandemi Covid-19. Jurnal Manajemen dan Keuangan , 8 (2), 112– 122. menggunakan  teknik  deskriptif  kualitatif. Strategi  ini  menggunakan  pengumpulan data dan wawancara. membantu  masyarakat  dalam  segala  aspek kehidupan, termasuk berbelanja. 8. (Pollak  dkk., 2022) Analysis of E- Consumer Behavior During the COVID-19 Pandemic. EAI/Springer Innovations in Communicati on and Computing pp. 95-114. Yang akan terjadi jika keadaan pasar berubah secara  mengejutkan  dengan  kedua  sisi  pasar mampu  beradaptasi  dengan  perubahan  ini, yaitu dengan adanya pandemi covid-19.
Apakah perubahan keterikatan antara pelanggan dan penjual sebelum pandemi akan mempengaruhi interaksi di komunitas digital?.
Peneliti  mengambil  data  dari  10  entitas  e- commerce  terbesar  di  Ceko  dan  Slovakia. Di  pasar  Ceko  observasi  diambil  dari tanggal 12 Maret – 17 Mei 2020. Di pasar Slovakia observasi dilakukan pada tanggasl 15 Maret – 13 Juni 2020. Interaksi pembeli di media sosial Face Book dicatat setiap hari kemudian data yang terkumpul diklasifikasi dan  dievaluasi  dengan  statistik  deskriptif  , Kruskal-Wallis  test  (Q),  Levene  test  dan diinterpretasikan  data  yang  terkumpul berupa  jumlah  post,  like,  comment  dan share.
Untuk  mendapatkan  komunikasi  yang  efektif dengan  pembelinya,  penjual  harus  bisa membuat jumlah post dan waktu membuat post- nya.  Interaksi  paling  besar  di  hari  Rabu  dan interaksi paling kecil di hari weekend. Pandemi akan meningkatkan perbedaan frekuensi interaksi selama weedays dan weekend. 9. (Widyaningru m dkk., 2021) Risiko dan Peluang Industri Makanan Rumah Tangga Studi ini akan mengeksplorasi bagaimana para pelaku bisnis makanan dalam negeri memandang  sistem  internet  selama  pandemi Covid-19. 1) Bahaya kesehatan dan kehalalan 2)  Kemungkinan  ekonomi  dalam  makanan online Penelitian ini merupakan penelitian deskriptif kualitatif yang dilaksanakan pada bulan  Januari-Februari  di  DIY.  Selama masa pandemi, responden mengatur produksi  pangan  komersial  skala  rumah tangga,  menerapkan  sistem  penjualan pangan online ,  dan  tidak  memiliki  toko offline. Penelitian ini menggunakan
Di  tengah  wabah  Covid-19,  industri  pangan rumah tangga memperkuat ekonomi dan potensi ekonomi  rumah  tangga.  Kurangnya  kesadaran produsen  tentang  keamanan  dan  kehalalan pangan,  sumber  daya  yang  tidak  mencukupi, dan produk yang tidak bersertifikat menimbulkan  risiko  terhadap  keamanan  dan kehalalan  pangan.  Produsen,  konsumen,  dan
dengan Sistem On-Line dalam Masa Pandemi Covid-19 di DIY. Journal
of
Food
and
Culinary , 4 (1), 13–24. 3)  Praktik  untuk  mengurangi  risiko  dan memaksimalkan penjualan makanan online purposive sampling. Wawancara dilakukan dengan  pakar  keamanan  dan  kehalalan pangan,  serta  konsumen  industri  pangan rumahan yang berjumlah delapan responden. pemerintah dapat bekerja sama untuk menyediakan makanan yang aman dan halal. 10. (Sihombing & Ningsih, 2021) Analisis  Niat Perilaku Konsumen Pada Restoran Cepat  Saji  di Kota Batam Pada Masa Pandemi Covid-19. Jurnal Pemasaran Kompetitif , 5 (1), 1–12.
Penelitian  ini  berusaha  untuk  membangun hubungan  antara  kualitas  makanan,  kualitas layanan,  suasana,  kontrol  perilaku  yang dirasakan,  dan  harga  di  restoran  cepat  saji Kota Batam. Penelitian  kuantitatif  dengan  populasi penduduk  kota  Batam  dan  jumlah  sampel sebanyak 400 orang yang pernah berkunjung ke restoran cepat saji.
Pengumpulan  data  melalui  penyebaran kuesioner  selama  3  bulan  dari  November 2020 sampai Januari 2021. Data terkumpul sebanyak  420  responden  tetapi  karena  ada kerusakan maka terkumpul 332 responden. Data  yang  terkumpul  diantaranya  jenis kelamin, usia, pekerjaan, tingkat pendapatan  dan  restoran  favorit.  Data tersebut  diuji  validitas  dan  loading  factor dan  realiabilitas  dengan  Cronbach  Alpha. Setelah  itu  dilakukan  uji  t  untuk  mencari signifikan hubungan antara kualitas makanan,  kualitas  pelayanan,  suasana, kontrol  persepsi  perilaku  dan  nilai  harga terhadap perilaku.
Jadi  kualitas  makanan,  kualitas  pelayanan, suasana,  kontrol  persepsi  perilaku  dan  nilai harga  memiliki  korelasi  positif  terhadap  niat konsumen untuk membeli di restoran cepat saji di  Batam.  Hal  ini  ditunjukkan  dari  koefisien yang  positif  dan  nilai  signifikan  kurang  dari 0,05. 11. (Setiyadi & Agustia, 2018) Penerapan Metode  AHP dalam untuk membantu pelaku UMKM memutuskan E-Commerce mana yang paling sesuai dengan kebutuhan  mereka,  sehingga  memudahkan pemasaran  dan  meningkatkan  pe.njualan produk UMKM. Metodologi penelitian ini adalah deskriptif analisis  kuantitatif,  yang  akan  menyajikan fakta  dan  informasi  untuk  menciptakan gambaran penelitian yang komprehensif.
Analytical  Hierarchy  Process  digunakan dalam  penelitian  ini  untuk  membantu
Menurut statistik Alexa, hingga Mei 2018, ada tiga marketplace E-Commerce  yang  paling sering  dikunjungi  pengguna  internet  di Indonesia.  Yaitu  Tokopedia,  Bukalapak,  dan Lazada.
Memilih Marketplace E-Commerce Berdasarkan Software Quality and
Evaluation ISO/IEC 9126-4  untuk UMKM. Jurnal Komputer dan Informatika , 2 (3), 61–70.
pelaku UMKM memilih sistem E- Commerce  terbaik  berdasarkan  berbagai kriteria penilaian dan alternatif. 12. (Zafirah & Tandos, 2021) Strategi Bisnis Online Para Pelaku UMKM Industri Makanan Selama  Masa Pandemi COVID-19  di Jalan Jatayu. Jurnal Kajian Dakwah  dan Kemasyarakat an , 25 (2), 174–193.
Tujuan  penelitan  ini  untuk  mengidentifikasi strategi  efektif  dalam  bisnis online yang diterapkan  oleh  pelaku  UMKM  industri makanan di Jalan Jatayu Penelitian  ini  menggunakan  pendekatan kualitatif dengan purposive sampling dalam pemilihan  sampel,  dan  melalui  observasi, wawancara,  serta  studi  literatur  dalam menggali data. Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa  strategi bisnis online efektif  yang  diimplementasi  oleh pelaku  UMKM  industri  makanan  di  Jalan Jatayu menggunakan social media marketing, di antaranya WhatsApp, Facebook, dan Instagram, serta  menggunakan  fitur  Business  yang  sudah disediakan. Sistem pembayaran yang digunakan adalah  transfer  bank/m-banking  dan  metode Cash on Delivery. Sistem antar produk makanan menggunakan  sistem  Restaurant-to-Consumer Delivery  dan  menggunakan  jasa  antar/kurir seperti  Go  Send,  Grab  Express,  TIKI,  J&T Express.
13 (Wijaya dan Eva Handriyantini Sekolah Tinggi Informatika dkk., 2020) Analisis Faktor yang Mempengaru hi  Behavioral Intention Pada
Online Marketplace Menggunakan Model UTAUT(Stud i Kasus : Shopee). Prosiding SeNTIK , 4 (1), 323–332. Investigasi faktor yang menentukan penggunaan marketplace shopee  dari  sisi internal aplikasinya. Model Unified Theory    of    Acceptance and    Use    of Technology (UTAUT) dibuat survey dengan jumlah responden sebanyak 150 orang. Empat  faktor  UTAUT  (Unified  Theory  of Acceptance  and  Use  of  Technology)  yaitu: performance  expectancy,  effort  expectancy, social  influence  dan  facilitating  conditions.
Hasilnya  penelitian  ini  secara  parsial  variabel effort  expectancy  dan  facilitating  conditions  b berpengaruh  signifikan  terhadap  behavioral intention  yaitu    penggunaan marketplace Shopee.
Dari semua referensi penelian di atas terdapat kesamaan masalah yang menjadi perhatian para  peneliti.  Masalah  yang  diangkat  adalah  perubahan  perilaku  konsumen  dalam  membeli produk  di  masa  pandemi  covid-19.  Fokus  peneliti  berbeda  beda  tetapi  intinya  sama  sama dipengaruhi dari pembatasan sosial dan kekhawatiran akan penularan covid-19. Karena adanya pembatasan  sosial  dan  kekhawatiran  akan  penularan  covid-19  tersebut  maka  konsumen konsumen  beralih  ke  moda  pembelian  secara online .  Pengumpulan  data  oleh  para  peneliti tersebut  biasanya  dilakukan  melalui  penyebaran  kuesioner  atau  survey  misalnya  ada  yang membuat  survey  secara online atau  menyebarkan  langsung  ke  para  respondennya.  Hal  ini berarti data yang dikumpulkan adalah data primer. Hanya sebagian kecil saja yang memakai data sekunder seperti hasil olahan data dari buku dan situs berita. Penelitian dilakukan secara kualitatif  dengan  memakai  analisa  deskriptif.  Penelitian  kuantitatif  menggambarkan  status terkini dari suatu subjek atau item berdasarkan fakta-fakta yang tampak. Penelitian deskriptif tidak  berusaha  untuk  menjelaskan  korelasi,  menguji  hipotesis,  atau  membuat  prediksi. Penelitian ini juga menekankan pada observasi dan alam sekitar. Peneliti hanya mengamati, mengkategorikan, dan mencatat gejala-gejala dalam buku observasinya.
Untuk mendapatkan data yang akan digunakan dalam analisa deskriptif dilakukan survei terhadap konsumen di wilayah Jakarta, Bogor, Depok, Tangerang, dan Bekasi (Jabodetabek). Pendekatan  survei  melibatkan  pemilihan  sampel  purposif  dari  suatu  populasi  yang  pernah melakukan  belanja online dan  pengumpulan  sampel  data  menggunakan  kuesioner  daring. Penyebaran kuesioner ini dilakukan melalui media sosial seperti grup Whatsapp dan melalui milis sejak 29 Oktober sampai Akhir 1 November 2021 (Pasaribu, 2021).
Isi  dari  kuesioner  di  antaranya  adalah  beberapa marketplace yang  bisa  dipesan  secara daring  dan  pertanyaan  sesuai  (Koch  dkk.,  2020)  . Marketplace biasa  menjual  produk  tahan lama seperti Tokopedia, Shopee, dan Bukalapak. Selain itu ada bentuk lain marketplace yang menjual makanan by order seperti GoFood dan GrabFood. Produk ini dibentuk menjadi tiga kategori yaitu busana, makanan, dan obat. Pertanyaan terkait Behavioral Intention antara lain adalah Hedonic Motivation (HM), Internal Subject Norm (ISN), External Subject Norm (ESN), Perceived Utility (PU), dan Pandemic Covid.
Dalam  penelitian  ini  sampel  dari  populasi  yang  diambil  sangat  bervariasi.  Dari  segi profesi ada lima yaitu tidak punya pekerjaan, pelajar/mahasiswa, karyawan, wirausahawan, dan lain-lain. Survey diikuti oleh pria dan perempuan. Penghasilan bervariasi ada yang kurang dari 500rb  per  bulan  sampai  lebih  dari  enam  juta  rupiah  per  bulan.    dari  mahasiswa,  ibu  rumah tangga, pelaku UMKM. Jumlah sampel berhasil dikumpulkan sebanyak 455 responden melalui survey online .  Dari  sana  difilter  untuk  mendapatkan  responden  yang  sudah  menggunakan marketplace untuk  berbagai  keperluannya.  Dalam  data  akhir  ada  419  responden  yang memenuhi  spesifikasi  ini.  Data  hasil  filter  Microsoft  Excel  kemudian  diolah  untuk mendapatkan analisa deskriptif secara statistika dan analisa regresi linier. Pengolahan data ini bisa  dilakukan  dengan  Microsoft  Excel  langsung  maupun  memakai  SPSS.  Khusus  untuk pemilihan marketplace dan  jenis  produk  UMKM,  responden  dapat  memilih  lebih  dari  satu. Karena itu setiap marketplace dan jenis produk dipisahkan menjadi satu kolom tersendiri agar bisa  diproses  oleh  SPSS.  Pengolahan  data  selanjutnya  menggunakan  binary  regression
analysis.  Variabel  dependent  atau  Y  adalah  pengguna  marketplace  Shopee.  Nilai  bersifat kategori yaitu 1 adalah pengguna Shopee dan 0 bukan pengguna Shopee. Variabel bebas HM, PU, ESN, ISN dan Pcov.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Sebelum  membahas  dan  mendiskusikan  hasil  perlu  diketahui  perbedaan  karakteristik antara marketplace dan media sosial. Contoh marketplace yang dimasukkan ke dalam survey antara lain adalah: Shopee, Tokopedia, Bukalapak, GoFood, GrabFood.
Sejarah berdirinya marketplace di Indonesia cukup panjang. Di awali dari pendirian toko- toko  mandiri  secara online melalui  e-commerce  lalu  muncul marketplace lokal  yang  masih bertahan sampai sekarang seperti Tokopedia tahun 2009 dan Bukalapak tahun 2010. Bahkan kedua marketplace lokal ini pernah menjadi unicorn yaitu usaha yang mendapatkan pendanaan sampai  trilyunan  dan  malah  lebih  besar  lagi. Selain  mengundang  pendanaan  yang  besar, marketplace Indonesia  juga  mengundang  pemain marketplace internasional.  Misalnya  saja Shopee,  Lazada,  Zalora,  dan  beberapa marketplace lain  merupakan marketplace yang beroperasi  tidak  hanya  di  Indonesia.  Bahkan  dari  segi  komposisi  pasar, marketplace internasional ini sudah mengambil alih pimpinan penyerapan pasar di Indonesia.
Selain marketplace yang  awalnya  menjual  hanya  produk  tahan  lama,  ada  satu  jenis marketplace yang  menjual  produk  yang  disiapkan  berdasarkan  pesanan. Marketplace ini awalnya adalah layanan transportasi publik berbasis motor dan mobil seperti Gojek dan Grab. Kedua  layanan  transportasi  ini  melebarkan  usahanya  dengan  membantu  UMKM  makanan mengantarkan  produknya  langsung  ke  pembeli.  Saat  ini  kedua  jenis marketplace ini  saling berevolusi dengan meniru satu sama lain. Dalam layanannya sekarang tersedia Gomart yang menjual produk tahan lama dan Shopeefood yang menjual makanan siap pesan.
Produk-produk UKM yang biasa dijual dalam marketplace atau media sosial antara lain adalah  produk  makanan,  produk  sandang/busana,  dan  produk  kesehatan.  Misalnya  produk makanan  dipaparkan  oleh  (Nanda  dan  Maharani,  2018;  Rara  Maria  Lestari,  2021; Widyaningrum  dkk.,  2021;  Zafirah  dan  Tandos,  2021).  Jenis  makanannya  bervariasi  dari makanan  yang  bisa  disimpan  dan  makanan  siap  pesan  yang  tidak  tahan  lama.  Shopee  sejak awal memang hanya menjual makanan yang tahan lama dan memerlukan pengiriman lebih dari 1  hari.  Ada  juga  opsi  pengiriman  yang  lebih  cepat  tetapi  biasanya  ongkos  kirimnya  sangat mahal.  Kalau  GoFood  dan  GrabFood  memang  sejak  awal  memungkinkan  pengiriman  lebih cepat dengan biaya murah. Untuk Shopee, Tokopedia dan Bukalapak menerima pembayaran dari banyak bank dan menerima pembayaran secara tunai. Sedangkan GoFood dan GrabFood menerima  pembayaran  e-wallet  milik  sendiri  seperti  gopay  dan  ovo,  tidak  menerima pembayaran lewat bank.
Hasil  dari  penyebaran  kuesioner  berupa  berkas  spreadsheet  dari  Google  Form.  Dalam berkas ini isian responden masih berupa ringkasan dalam bentuk pertanyaan aslinya. Misalnya respon pilihan jender masih berupa kata laki-laki dan perempuan. Respon umur juga ada dalam bentuk rentang umur. Sementara untuk pilihan marketplace dan media sosial, setiap satu sel spreadsheet berisi beberapa buah data sekaligus.
Untuk keperluan analisa statistik maka data tersebut harus diubah ke dalam format yang bisa dipahami oleh software SPSS. Format jender misalnya diubah menjadi 1 untuk laki-laki dan  0  untuk  perempuan.  Format  umur  diubah  menjadi  skala  likert  angka  1  sampai  7  sesuai
rentang umur yang digunakan. Format pilihan marketplace dan media sosial diubah menjadi bentuk  satu  kolom  untuk  setiap marketplace /media  sosial.  Jika marketplace /media  sosial dipilih oleh responden maka diberi nilai 1 sedangkan jika tidak dipilih diberi nilai 0. Dari hasil pengubahan ini diperoleh data yang siap dianalisa dengan bantuan SPSS.
Berdasarkan  hasil  analisa  SPSS  diperoleh  informasi  bahwa  perempuan  menjadi responden  yang  dominan  memberi  respon.  Hasil  ini  diperlihatkan  pada  Tabel  2.  Jumlah perempuan lebih dari dua kali jumlah laki-laki.
Tabel 2. Gender Frequency  Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid  Laki-laki 142 33.9 33.9 33.9 Perempuan 277 66.1 66.1 100.0 Total 419 100.0 100.0
Dari  hasil  analisa  frekuensi  SPSS  diperoleh  informasi  bahwa  Shopee  menjadi  yang paling  banyak  dipilih  oleh  konsumen.  Karena  setiap  responden  bisa  memilih  lebih  dari  1 marketplace maka  jumlah  N  menjadi  1240.  Tetapi  persentase  terhadap  keseluruhan  sudah dapat  dihitung  langsung  oleh  SPSS  dalam  Tabel  3.  Tabel  3  yang  membandingkan  pilihan responden terhadap marketplace dan media sosial untuk berbelanja online . Pilihan selanjutnya jatuh pada Whatsapp yang sebenarnya satu grup dengan Instagram dan Facebook.
Tabel 3. Pilihan Marketplace dan Media Sosial Responses Percent of Cases N Percent Pilihan Marketplace dan Media Sosial a GoFood 159 12.8% 38.0% GrabFood 130 10.5% 31.1% Shopee 300 24.2% 71.8% Tokopedia 135 10.9% 32.3% Bukalapak 20 1.6% 4.8% Lazada 15 1.2% 3.6% Zalora 2 0.2% 0.5% Whatsapp 242 19.5% 57.9% Instagram 174 14.0% 41.6% Facebook 63 5.1% 15.1% Total 1240 100.0% 296.7%
a. Dichotomy group tabulated at value 1.
Perlu  diketahui  menurut  kategorinya  produk  mana  yang  paling  banyak  dibeli  oleh konsumen. Sebanyak 300 responden menyatakan pernah memakai Shopee untuk berbelanja. Setiap  responden  dapat  memilih  lebih  dari  satu  jenis  atau  kategori  produk.  Sebaran  produk menurut kategori yang dibeli dari Shopee diberikan pada Tabel 4 berikut ini.

## Tabel 4. Kategori Produk yang Dibeli dari Shopee
Responses Percent of Cases N Percent Kategori a Busana 198 43.6% 66.0%
Makanan 165 36.3% 55.0% Kesehatan 71 15.6% 23.7% Lainlain 20 4.4% 6.7% Total 454 100.0% 151.3%
a. Dichotomy group tabulated at value 1.
Kemudian  akan  dibentuk  sebuah  model  untuk  menjelaskan  model  binary  regression marketplace Shopee. Sebagai varibel dependen Y adalah pengguna Shopee sedangkan variabel independennya yaitu
PU = Perceived Utility(X2) ISN = Internal Subject Norm (X3) ESN = External Subject Norm (X4) HM = Hedonic Motivation (X1) PCov = Pandemic Covid-19 (X5)
Dari hasil SPSS diperoleh informasi seperti diperlihatkan pada Tabel 5 – 8. Dalam tabel ini terlihat bahwa semua variabel independen memiliki Sig > 0,05 kecuali X4 yaitu External Subject Norm. X4 ini berisi pertanyaan terkait berita, iklan, atau isu yang sedang berkembang di  luar.  Artinya  responden  mudah  dipengaruhi  oleh  dorongan  dari  luar  untuk  berbelanja  di Shopee.

## Tabel 5. Case Processing Summary
Unweighted Cases a N Percent Selected Cases Included in Analysis 419 100.0 Missing Cases 0 .0 Total 419 100.0 Unselected Cases 0 .0 Total 419 100.0 a. If weight is in effect, see classification table for the total
number of cases.

## Tabel 6. Model Summary
Step -2 Log likelihood Cox & Snell R Square Nagelkerke R Square 1 493.369 a .016 .023
a. Estimation terminated at iteration number 4 because parameter estimates changed by less than .001.
Berdasarkan Tabel 6 diperoleh  Nagelkerke R Square sebesar 0.023 atau  menunjukkan bahwa kemampuan variabel independen (HM, PU, ISN, ESN, dan Covid) dalam menjelaskan variabel dependen (Pilih marketplace Shopee) adalah sebesar 2,3%. Artinya ada 100% – 2,3% =  97,7%  faktor  lain  di  luar  model  yang  menjelaskan  variabel  dependen.  Faktor  lain  seperti dijelaskan oleh (Widyaningrum dkk., 2021) dan (Zafirah &  Tandos, 2021) adalah kehalalan
produk  (untuk  makanan/minuman),  social  media  marketing,  sistem  pembayaran,  dan  sistem pengantaran.  Faktor  pendorong  pemilihan marketplace lainnya  adalah  Performance Expectancy, Effort Expectancy, dan Facilitating Conditions dari aplikasi marketplace Shopee. (Wijaya dan Eva, 2020).
Tahap selanjutnya adalah dengan memasukkan variabel bebas X1 sampai X5 ke dalam persamaan. Untuk mendapatkan hasil uji Goodness of fit test (GoF) akan digunakan Hosmer dan  Lemeshow  Test.  Dikatakan  tepat  apabila  tidak  ada  perbedaan  signifikan  antara  model dengan nilai observasinya.
Tabel 7. Hosmer and Lemeshow Test Step Chi-square df Sig. 1 3.420 8 .905 Contingency Table for Hosmer and Lemeshow Test Pilih_Shopee = Tidak Pilih Shopee Pilih_Shopee = Pilih Shopee Total Observed Expected Observed Expected Step 1 1 18 16.696 24 25.304 42 2 13 14.027 29 27.973 42 3 15 13.177 27 28.823 42 4 13 12.436 29 29.564 42 5 9 13.458 38 33.542 47 6 13 11.683 29 30.317 42 7 10 11.031 32 30.969 42 8 10 10.285 32 31.715 42 9 11 9.511 31 32.489 42 10 7 6.695 29 29.305 36
Nilai Hosmer and Lemeshow Test dikatakan baik jika nilai signifikannya > 0.05. Dari Tabel 7 diperoleh nilai signifikan sebesar 0,905 artinya model binary logistic regression yang dibentuk dapat menjelaskan hubungan antara variabel independen dan variabel dependen.
Selanjutnya untuk melihat pengaruh dari setiap variabel independen dapat dilihat dari Tabel 8. Dalam tabel ini terlihat nilai koefisien dari masing-masing variable dalam kolom B. Sedangkan kolom  Exp(B)  merupakan  nilai  odds  ratio  dari  masing-masing  variabel.  Hasil  yang  harus diperhatikan  adalah  nilai  signifikan  dari  setiap  variabel  independen.  Terlihat  dari  Tabel  7 hampir  semua  nilai  signifikannya  lebih  besar  dari  0.05  dan  hanya  X4  yang  memiliki  nilai signifikan < 0,05. Artinya hanya External Subject Norm yang memiliki pengaruh signifikan terhadap pemilihan marketplace Shopee.

## Tabel 8. Variables in the Equation
B S.E. Wald df Sig. Exp(B) Step 1 a X1 -.087 .084 1.080 1 .299 .917 X2 .017 .074 .052 1 .819 1.017 X3 -.128 .082 2.403 1 .121 .880
X4 .186 .091 4.161 1 .041 1.205 X5 -.071 .087 .672 1 .412 .931 Constant 1.836 .969 3.587 1 .058 6.271
a. Variable(s) entered on step 1: X1, X2, X3, X4, X5.
Variabel External Subject Norm berisi pertanyaan terkait berita dan isu dari sosial media. Artinya  keputusan  untuk  belanja  di  Shopee  dibandingkan  dengan marketplace lain  sangat diperngaruhi  oleh  isu  atau  berita  di  media  sosial  dan  media  massa.  Untuk  itu  sangat memungkinkan dengan program iklan yang dijalankan oleh Shopee baik melalui media sosial maupun  dengan  membuat  acara-acara  khusus  di  televisi.  Pernah  pada  beberapa  kesempatan Shopee mensponsori satu acara yang sama di semua stasiun televisi besar di Indonesia. Dengan cara seperti itu maka Shopee mampu menarik niat orang untuk belanja di marketplace nya.

## KESIMPULAN
Dari  analisa  terhadap  hasil  survey  yang  diperoleh  dapat  disimpulkan  bahwa  pembeli cenderung menggunakan marketplace Shopee untuk berbelanja produk UMKM, diperkirakan karena Shopee sekarang menggabungkan makanan siap saji di Shopee dengan makanan siap order Shopee food, selain itu juga Shopee sering melakukan promo gratis ongkos kirim dan diskon  diskon  yang  menarik.  Produk  yang  paling  banyak  dibeli  dari  Shopee  adalah  produk fashion  berupa garment ,  pakaian  atau  busana.  Selanjutnya  adalah  makanan  dan  produk kesehatan. Tapi dari data survey belum diketahui apakah produk busana yang menjadi pilihan responden  apakah  produk  dari  UMKM  dalam  negeri  atau  luar  negeri.  Posisi  Shopee  diikuti oleh  Whatsapp  untuk  pembelian  produk.  Perbedaan  Shopee  dan  Whatsapp  adalah  proses pembayaran  dan  pengiriman  di  Whatsapp  belum  terintegrasi  dalam  aplikasi.  Untuk  produk makanan GoFood yang hanya menjual makanan siap order tetapi dengan penyatuan GoFood dan Tokopedia menjadi Go To bisa dikatakan secara secara group jauh lebih besar daripada Shopee.

## REFERENSI
Anas, K. (2020). Bahaya Impulse Buying pada Pelanggan Online Shop Saat Pandemi Covid- 19. Jurnal Manajemen Pendidikan dan Ilmu Sosial , 1 (2), 349–353. https://doi.org/10.38035/JMPIS.V1I2.240
Fatoni, S. N., Susilawati, C., Yulianti, L., & Iskandar, I. (2020). Dampak Covid-19 Terhadap Perilaku Konsumen dalam  Penggunaan E-Wallet di Indonesia. Digital Library KTI LP2M UIN Sunan Gunung Djati . http://digilib.uinsgd.ac.id/id/eprint/30953
Hanifah,  N.,  &  Rahadi,  D.  R.  (2020).  Analisis  Perilaku  Konsumen  dalam  Memutuskan Pembelian Secara Online Pada Masa Pandemi Covid-19. SULTANIST: Jurnal Manajemen dan Keuangan , 8 (2), 112–122. https://doi.org/10.37403/SULTANIST.V8I2.206 Hutauruk,  M.  R.  (2020). Pengaruh  Pandemi  Covid-19  Terhadap  Faktor  yang  Menentukan Perilaku Konsumen untuk Membeli Barang Kebutuhan Pokok di Samarinda. Jurnal Riset Inossa, 2(1), 1-15. https://ojs.samarindakota.go.id/index.php/jri/article/view/17 Jannatin Naimah, R., Haryanto, R., Rizqoni Urfi, M., & Studi Administrasi Bisnis Politeknik Negeri Banjarmasin Ringkasan, P. (2021). Analisis Perilaku Belanja Online Konsumen Selama Masa Pandemi Covid-19. Jurnal INTEKNA : Informasi Teknik dan Niaga , 21 (2), 54–59. https://doi.org/10.31961/INTEKNA.V21I2.1139
Koch, J., Frommeyer, B., & Schewe, G. (2020). Online Shopping Motives During The Covid- 19  Pandemic—Lessons  From  The  Crisis. Sustainability  2020,  Vol.  12,  Page  10247 ,
12 (24), 10247. https://doi.org/10.3390/SU122410247
Mustomi, D., Puspasari, A., Azizah, A., & Wijayanti, Di. (2019). Analisis Belanja Online di Kalangan  Mahasiswa  Pada  Masa  Pandemi  Covid  19. Jurnal  Akrab  Juara , 4 (1),  101. https://doi.org/10.15548/JEBI.V4I1.222
Pasaribu, P. N. (2021). Behavioral Intentions to Adopt Mobile Banking Among Students with The  Covid-19  Pandemic  as  Moderating  Variable. Duconomics  Sci-meet  (Education  & Economics Science Meet) , 1 (0), 402–413.Doi.org/10.37010/DUCONOMICS.V1.5487 Pollak, F., Markovic, P., Vachal, J., & Vavrek, R. (2022). Analysis of  E-Consumer Behavior During  The  Covid-19  Pandemic. EAI/Springer  Innovations  in  Communication  and Computing 95–114. https://doi.org/10.1007/978-3-030-78303-7_6
Setiyadi,  A.,  &  Agustia,  R.  D.  (2018).  Penerapan  Metode  AHP  Dalam  Memilih
Marketplace E-Commerce Berdasarkan Software Quality and Evaluation ISO/IEC 9126- 4  untuk  UMKM. IKRA-ITH  INFORMATIKA :  Jurnal  Komputer  dan  Informatika , 2 (3), 61–70. https://journals.upi-yai.ac.id/index.php/ikraith-informatika/article/view/269
Sihombing, D. A., & Ningsih, J. F. (2021). Analisis Niat Perilaku Konsumen pada Restoran Cepat Saji di Kota Batam Pada Masa Pandemi Covid-19. Jurnal Pemasaran Kompetitif , 5 (1), 1–12. https://doi.org/10.32493/JPKPK.V5I1.10542
Suprihatin, W., Pengembangan, B., Daya, S., Daerah, M., Nusa, P., & Barat, T. (2020). Analisis Perilaku Konsumen Wisatawan Era Pandemi Covid-19 (Studi Kasus Pariwisata Di Nusa Tenggara Barat). BESTARI , 1 (1), 56–66.
Widyaningrum, R., Ramadhani, K., Khofifah, H., & Putri, S. N. (2021). Risiko Dan Peluang Industri Makanan Rumah Tangga dengan Sistem Online dalam Masa Pandemi Covid-19 di DIY. Journal of Food and Culinary , 4 (1), 13–24. Doi.org/10.12928/JFC.V4I1.4123
Wijaya dan Eva Handriyantini Sekolah Tinggi Informatika, K., Indonesia Malang Jl Raya Tidar No,  K.,  &  Timur,  J.  (2020).  Analisis  Faktor  yang  Mempengaruhi  Behavioral  Intention pada Online Marketplace Menggunakan  Model  UTAUT  (Studi  Kasus :  Shopee). Prosiding SeNTIK , 4 (1), 323–332. DOI: 10.32409/JIKSTIK.4.1.321
Zafirah,  D.  T.,  &  Tandos,  R.  (2021).  Strategi  Bisnis Online Para  Pelaku    UMKM  Industri Makanan  Selama  Masa    Pandemi  Covid-19  di  Jalan  Jatayu. Dakwah:  Jurnal  Kajian Dakwah dan Kemasyarakatan , 25 (2), 174–193. DOI: 10.15408/DAKWAH.V25I2.20786