## EFEK MEDIASI KESADARAN MEREK PADA PENGARUH TANGGUNG JAWAB SOSIAL PERUSAHAAN TERHADAP MINAT NASABAH MENGGUNAKAN PRODUK BANK CENTRAL ASIA (BCA) DI JAKARTA
Anthaony Ryann Welington Program Studi Magister Manajemen Universitas Tarumanagara anthaony.117172056@stu.untar.ac.id
Abstract : This research aims to determine the role of brand awareness in mediating the effect between corporate social responsibility (CSR) towards purchase intention. The method used is a  quantitative  method  with  the  type  of  research  is  descriptive.  In  this  research,  there  are  3 variables : brand awareness, corporate social responsibility, and purchase intention. Sampling method  used  is  purposive  non-probability  sampling  with  129  respondents.  The  analysis technique used is mediation analysis. This research found that brand awareness as mediating variable significantly affect the relationship between corporate social responsibility (CSR) and purchase  intention.  Corporate  social  responsibility  (CSR)  through  brand  awareness  have positive and significant influence simultaneously towards buying intention by 44.6%, and the rest 55.4% is influenced by other variables not examined in this research.
Abstrak : Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui peran Kesadaran Merek dalam memediasi pengaruh  Tanggung  Jawab  Sosial  terhadap  Minat  Nasabah.  Metode  yang  digunakan  adalah metode  kuantitatif  dengan  jenis  penelitian  deskriptif.  Pengambilan  sampel  menggunakan metode non-probability  sampling jenis purposive  sampling dengan  129  responden.  Teknik analisis  data  menggunakan  analisis  Mediasi.  Penelitian  ini  menemukan  bahwa  Tanggung Jawab Sosial melalui Kesadaran Merek mempunyai kontribusi dalam menjelaskan variasi dari Minat Nasabah sebesar 44.6% sedangkan sisanya sebesar 55.4% dijelaskan oleh variabel lain yang tidak diperhitungkan dalam model.
Keywords : Corporate Social Responsibility, Brand Awareness, Purchase Intention

## 1. PENDAHULUAN
Persaingan  di  dalam  sektor  perbankan  sangat  ketat  di  mana  industri  perbankan mengandalkan  nasabah  yang  dimiliki  oleh  masing-masing  bank.  Maka  dari  itu,  sangatlah penting bagi sebuah bank untuk mendapatkan dan mempertahankan nasabah yang berkualitas demi  kelangsungan  hidup  usaha  bank  tersebut.  Lembaga  Penjamin  Simpanan  (LPS) menyatakan  bahwa  pertumbuhan  kredit  perbankan  nasional  pada  tahun  2017  khususny September  2017  yaitu  sebesar  7,9%  lebih  rendah  dibandingkan  periode  Agustus  2017  yaitu sebesar 8,3%. Ketua Dewan Komisioner LPS, Halim Alamsyah menjelaskan memang dalam dua tahun terakhir risiko kredit mengalami penurunan, sehingga perbankan perlu efektif dan efisien  dalam  menjalankan  operasional  serta  mengembangkan  strategi  untuk  meningkatkan profitabilitasnya.  Sebaliknya  BCA  dan  entitas  anak  perusahaannya  melaporkan  kinerja keuangan  konsolidasi  sepanjang  sembilan  bulan  pertama  yang  berakhir  pada  30  September 2017. Laba bersih meningkat 11,3% menjadi Rp 16,8 triliun dari Rp 15,1 triliun pada periode yang  sama  tahun  sebelumnya  (2016).  Pendapatan  operasional  yang  terdiri  dari  pendapatan bunga bersih dan pendapatan operasional lainnya tumbuh 5,2% menjadi Rp 41,7 triliun pada sembilan bulan pertama tahun 2017, dibandingkan Rp 39,7 triliun pada sembilan bulan pertama tahun 2016 (BCA, 2017).
Dengan  posisi  BCA  yang  kokoh  dan  bisnis  perbankan,  BCA  terus  mengembangkan srateginya untuk meningkatkan minat nasabah agar dapat mempertahankan posisinya. Melalui pemahaman perilaku konsumen, pihak manajemen perusahaan dapat menyusun strategi yang
efektif  dan  efisien  dalam  rangka  memanfaatkan  peluang  yang  ada  dan  mengungguli  para pesaingnya. Ajzen dan Fishbein (1980) menegaskan dalam “theory of reasoned action” bahwa perilaku  konsumen  dapat  diprediksikan  lewat  intensi  mereka  melalui  tindakan,  tujuan,  dan konteks  perilaku  mereka,  sehingga  pengukuran  minat  nasabah  akan  lebih  efektif  daripada pengukuran  perilaku  untuk  memprediksi  apakah  konsumen  akan  melakukan  pembelian. Faktor-faktor  yang  mempengaruhi  minat  nasabah  pada  industri  perbankan  antara  lain Corporate Social Responsibility (Polychronidou, et al. (2014) dan Brand awareness (Romaniuk et  al,  2004).  Penelitian  ini  bertujuan  untuk  menguji  efek  Mediasi  Kesadaran  Merek  pada pengaruh Tanggung Jawab Sosial (CSR) terhadap Minat Nasabah menggunakan produk Bank Central Asia (BCA) di Jakarta.

## 2. TINJAUAN PUSTAKA
CSR  (Tanggung  Jawab  Sosial  Perusahaan)  adalah  bisnis  yang  dilakukan  secara transparan  dan  terbuka  yang  memiliki  kepentingan  untuk  meningkatkan  kesejahteraan masyarakat melalui tindakan bebas dan kontribusi sumber daya perusahaan. Kesadaran Merek merupakan kemampuan sebuah merek untuk  muncul  dalam benak konsumen ketika mereka sedang  memikirkan  kategori  produk  tertentu  dan  seberapa  mudahnya  nama  tersebut dimunculkan  dan  mengungkapkan  bahwa  perusahaan  yang  konsisten  melakukan  CSR  dapat meningkatkan brand awareness pada masyarakat (Shimp,2010).
H 1 : Terdapat pengaruh positif corporate social responsibility (CSR) terhadap brand awareness nasabah Bank Central Asia di Jakarta.
Minat  beli  dapat  diartikan  sebagai  bagian  dari  komponen  perilaku  konsumen  melalui rencana konsumen dengan kencenderungan konsumen untuk membeli suatu produk atau jasa dalam mengambil tindakan sebelum keputusan membeli benar-benar dilaksanakan pada masa yang  akan  datang.  Penerapan  CSR  memiliki  beberapa  manfaat  bagi  perusahaan  yang  salah satunya mendapatkan Social Licence to Corporate. Masyarakat sekitar perusahaan merupakan komunitas  utama  perusahaan.  Ketika  mereka  mendapatkan  manfaat  dari  keberadaan perusahaan,  mereka  ikut  merasa  memiliki  perusahaan,  sehingga  imbalan  yang  diberikan kepada  perusahaan  paling  tidak  adalah  keleluasaan  perusahaan  untuk  menjalankan  roda bisnisnya di wilayah tersebut. Jadi program Corporate Sosial Responsibility (CSR) diharapkan menjadi bagian dari asuransi sosial (social insurance) yang akan menghasilkan harmoni dan persepsi  positif  dari  masyarakat  terhadap  minat  menjadi  bagian  dari  perusahaan  dan  pada akhirnya meningkatkan minat beli konsumen (Huang, et al. (2016).
H2 : Terdapat pengaruh positif corporate social responsibility (CSR) terhadap minat nasabah menggunakan produk Bank Central Asia di Jakarta
Pengetahuan terhadap kesadaran merek akan berpengaruh terhadap minat beli konsumen (Kwan, 2001). Konsumen akan cenderung membeli produk dengan merek yang sudah terkenal dibandingkan  dengan  produk  yang mereknya  masih  asing  ditelinga mereka.  Minat  beli  juga didasarkan pada pengetahuan konsumen yang mereka peroleh dari media informasi mengenai merek produk tersebut. Lebih lanjut hasil penelitian Setyawan (2010) juga menyatakan bahwa semakin tinggi tingkat kesadaran merek seseorang, maka minat beli konsumen terhadap produk dengan merek tersebut meningkat karena merek itulah yang pertama diingatnya.
H3 : Terdapat pengaruh positif brand awareness terhadap minat nasabah menggunakan produk Bank Central Asia di Jakarta.
Dalam  perkembangannya  CSR  menjadi  sangat  penting  peranannya  bagi  perusahaan untuk memperkuat minat beli konsumen, dimana dalam hal ini menurut Kotler dan Lee (2005), CSR  mampu  memberikan  banyak  keuntungan  bagi  perusahaan  yang  telah  melakukan.  Jika pelaksanaan CSR baik dimata masyarakat, maka akan berdampak pada kesadaran merek yang tinggi  terhadap  Perusahaan.  Selanjutnya  Brand  awareness  akan  terbentuk  dengan  adanya kegiatan CSR dari perusahaan dan dengan adanya brand awareness dari konsumen maka besar kemungkinan minat beli konsumen juga akan tercipta (Romaniuk, et al., 2004). Berdasarkan
uraian  di  atas,  dapat  dikatakan  bahwa  corporate  social  responsibility  (CSR)  melalui  brand awareness  (kesadaran  merek)  mempunyai  pengaruh  terhadap  minat  nasabah  (Sen  & Bhattacharya, 2004).
H4: Brand  awareness dapat  memediasi  pengaruh corporate  social  responsibility (CSR) terhadap minat nasabah menggunakan produk Bank Central Asia di Jakarta.

## 3. METODE PENELITIAN
Metode  penelitian  yang  digunakan  adalah  penelitian  kuantitatif-deskriptif.  Ada  tiga macam  variabel  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  yaitu  variabel  bebas ( corporate  social responsibility ), variable mediasi ( brand awareness ) dan variabel terikat (dalam hal ini adalah purchase  intention ).  Populasi  dalam  penelitian  ini  adalah  konsumen  BCA  yang  berlokasi  di wilayah  DKI  Jakarta.  Teknik  pengambilan  sampel  adalah Non  Probability  Sampling yaitu teknik convenience  sampling ,  yaitu  mengambil  responden  sebagai  sampel  berdasarkan kebetulan  atau  siapa  saja  yang  kebetulan  bertemu  dengan  peneliti.  Jumlah  sampel  dalam penelitian ini adalah 129 responden.
Pernyataan  untuk  variabel  bebas  ( corporate  social  responsibility ),  variable  mediasi ( brand awareness ) dan variabel terikat (dalam hal ini adalah purchase intention ) terdiri atas 13 item  pernyataan.  Uji  validitas  terhadap  pernyataan-pernyataan  tersebut  menggunakan  SPSS 23.00 dan semua butir valid karena memenuhi syarat memiliki corrected item-total correlation lebih besar dari 0,3. Hasil uji reliabilitas seluruh variabel memiliki nilai koefisien cronbach’s alpha lebih dari 0,60 maka dapat disimpulkan bahwa semua butir pertanyaan reliabel.

## 4. HASIL PENELITIAN
Dari  hasil analisa deskriptif, jumlah responden pria (53.5%) lebih tinggi  dibandingkan responden wanita (46.5%). Selanjutnya usia 26-30 tahun merupakan responden dengan jumlah paling  banyak  yaitu  sebesar  46  (35.7%).  Responden  usia  ini  memiliki  kecenderungan  aktif untuk  mencoba  berbagai  hal  baru  termasuk  kegiatan  CSR  yang  dilakukan  oleh  Bank. Responden dengan pekerjaan sebagai pegawai swasta juga memiliki jumlah tertinggi yaitu 89 (69%), kemudian responden dengan latar belakang pendidikan S1/Sederajat juga paling tinggi dengan  jumlah  68  (52.7%)  dan  responden  yang  memiliki  pengeluaran  Rp  1.000.000,- Rp5.000.000,-  per  bulan  untuk  berbelanja  merupakan  jumlah  responden  tertinggi  dengan jumlah 50 (38.8%). Kemudian untuk jumlah produk yang dimiliki, jumlah responden tertinggi dengan jumlah 70 responden (54.3%) memiliki 1-2 produk, lalu untuk jangka waktu menjadi nasabah, jumlah responden tertinggi sebanyak 119 responden (92.2%) menjawab sudah lebih dari 3 tahun menjadi nasabah, dan yang terakhir pada alasan menjadi nasabah BCA, responden jumlah  paling  banyak  yaitu  61  responden  (47.3%)  menjawab  karena  BCA  merupakan perusahaan yang peduli pada lingkungan dan sosial.

## Analisis Mediasi

## a. Uji Hipotesis
Untuk menguji hipotesis utama penelitian ini, yaitu untuk melihat adanya efek mediasi Brand Awareness pada pengaruh Corporate Social Respobisility terhadap Purchase Intention , maka perlu dilakukan pengujian hipotesis-hipotesis yang lain terlebih dahulu. Uji Hipotesis 1
Nilai  p  value  sebesar  0.00,  maka  diputuskan  untuk  menolak  Ho.  Sehingga  dapat disimpulkan bahwa terdapat pengaruh positif corporate social responsibility (CSR) terhadap brand  awareness nasabah  Bank  Central  Asia  di  Jakarta.  Selain  itu  dapat  juga  disimpulkan bahwa salah satu tahap dari pengujian mediasi Baron & Kenny diterima (tahap 2). Uji Hipotesis 2
Nilai p  value sebesar  0.00,  maka  diputuskan  untuk  menolak  Ho.  Sehingga  dapat disimpulkan bahwa terdapat pengaruh positif corporate social responsibility (CSR) terhadap
minat  nasabah  menggunakan  produk  Bank  Central  Asia  di  Jakarta.  Selain  itu  dapat  juga disimpulkan bahwa salah satu tahap dari pengujian mediasi Baron & Kenny diterima (tahap 1). Uji Hipotesis 3
Nilai p value variabel mediasi Brand Awarenes s pada pengaruh CSR terhadap variabel Purchase Intention adalah 0.000, yaitu lebih kecil dari 0.05 maka diputuskan untuk menolak Ho. Ini berarti bahwa terdapat pengaruh yang positif dan signifikan Brand Awareness terhadap Purchase Intention . Selain itu juga dapat disimpulkan bahwa salah satu tahap dari pengujian mediasi Baron & Kenny diterima (tahap 3). Uji Hipotesis 4 Nilai p  value variabel  CSR  terhadap  variabel Purchase  Intention setelah  memasukan variabel mediasi Brand Awareness adalah 0.053, yaitu lebih besar dari 0.05. Ini berarti bahwa terdapat  pengaruh  yang  positif  namun  tidak  signifikan  CSR  terhadap Purchase  Intention setelah memasukan mediasi Brand Awareness . Dapat  dilihat bahwa pengaruh CSR terhadap minat  beli  yang  sebelumnya  positif  dan  signifikan  tanpa  adanya  variabel  mediasi brand awareness menjadi positif namun tidak signifikan, hal ini menunjukan bahwa brand awareness memediasi secara penuh pengaruh CSR terhadap minat beli, maka diputuskan untuk menolak Ho. Selain itu dapat juga disimpulkan bahwa salah satu tahap dari pengujian mediasi Baron & Kenny diterima (tahap 4).

## b. Koefisien Determinasi
Nilai  R  sebesar  44.5%  dan  nilai  adjusted  R  square  sebesar  44.6%.  Artinya  variable  X (Corporate  Social  Responsibility)  melalui  variable  M  (Brand  Awareness)  mempunyai kontribusi  dalam  menjelaskan  variasi  dari  variabel  Y  (Purchase  Intention)  sebesar  44.6% sedangkan  sisanya  sebesar  55.4%  dijelaskan  oleh  variabel  lain  yang  tidak  diperhitungkan dalam model.

## 5. SARAN
Berdasarkan pada hasil penelitian yang telah dilakukan dapat dilihat bahwa perusahaan sebaiknya tidak hanya berorientasi pada profit saja namun juga harus memberikan kontribusi CSR (tanggung jawab social) bagi lingkungan dan para stakeholdernya, terbukti dengan adanya CSR  yang  baik  dengan  penyampaian  yang  efektif  mampu  memberikan  pengaruh  signifikan terhadap Purchase Intention (minat nasabah) pada produknya, khususnya produk BCA dalam penelitian ini. Purchase Intention (minat nasabah) merupakan poin penting dimana saat seorang konsumen  memiliki  niat  untuk  membeli  produk  atau  jasa  dari  perusahaan  banyak  hal  yang dapat  memberikan  pengaruh  positif  terhadap  minat  nasabah,  baik Corporate  Social Responsibility  (CSR) maupun Brand  Awareness .  Maka  perusahaan-perusahaan  saat  ini sebaiknya  dapat  menerapkan  program  CSR  yang  disampaikan  kepada  masyarakat  secara efektif  yang  pada  akhirnya  dapat  mendorong respon  positif  dari  konsumen.  Oleh  karena itu cara untuk meningkatkan Brand Awareness melalui CSR perusahaan dapat dilakukan dengan lebih  memberdayakan  masyarakat  sekitar  dalam  kegiatan  perusahaan,  memperluas  ruang lingkup CSR, memberikan riterasi dan edukasi kepada masyarakat akan produk atau kegiatan pemerintah  dalam  bidang  sosial  dan  pendidikan,  serta  memasukkan  program  CSR  kedalam strategi promosi perusahaan. Akhir kata seperti yang diungkapkan sebelumnya bahwa banyak hal  yang  dapat  memberikan  pengaruh  bagi Purchase  Intention (Minat  Nasabah),  peneliti berharap penelitian ini dapat menjadi acuan bagi penelitian-penelitian selanjutnya serta dapat menjadi  dasar  pengembangan  penelitian  mediasi  dalam  ilmu  Ekonomi  khususnya  bidang pemasaran di Indonesia.

## DAFTAR PUSTAKA
Amba-Rao, S.C. (1993 ). Multinational Corparate Social Responsibility, Ethics,  Interactions, and  Third  World  Government:  An  Agenda  for  the  1990s. Journal  of  Business  Ethics , 12(7): 553-572
Amin, W. T. ( 2008) . Memahami Economic Value Added . Jakarta: Harvando Aritonang, L. R. (2002). Peramalan Bisnis . Jakarta: Ghalia Indonesia Bhattacharya,  C.B;  Sankar,  S;  Daniel.  K.  (2007). Corporate  Social  Responsibility  As  An Internal Marketing Strategy . Forthcoming: Sloan Management Review Biro  Hubungan  Masyarakat  Bank  Central  Asia.  (2017). PT  Bank  Central  Asia  Tbk  Hasil Kinerja  Sembilan  Bulan Pertama 2017  – Mempertahankan Soliditas . Retrieved Maret 26, 2018, from BCA Web site : https://www.bca.co.id/id/Tentang- BCA/Korporasi/Siaran-Pers/2017/10/26/09/44/pt-bank-central-asia-tbk-hasil-kinerja- sembilan-bulan-pertama-2017
Chang,  M.  K;  Cheung,  W;  Cheng,  C.  H;  and  Yeung,  J.  H.  Y.  (2008). Understanding  ERP system  adoption  from  the  user's  perspective .  International  Journal  of  Production Economics, Vol. 113, No.2, pp.928-942
Chomvilailuk,  R.; Butcher;  Ken.  (2013). The  effect  of  CSR  knowledge  on  customer  liking, across cultures. The International Journal of Bank Marketing, 31 (2), 98-114 Currás-pérez; Rafael; Bigné-alcañiz; Enrique; Alvarado-herrera; Alejandro. (2009). The Role of  Self-Definitional  Principles  in  Consumer  Identification  with  a  Socially Responsible Company . Journal of Business Ethic, 89 (4), 547-564 Febrina, Sylke. (2017). Tantangan Perbankan Tahun Depan Kredit Lesu dan Serbuan Fintech . Retrieved  April  18,  2019,  from  Detik  Web  site  :  https://finance.detik.com/moneter/d- 3737575/tantangan-perbankan-tahun-depan-kredit-lesu-dan-serbuan-fintech
Ghozali,  I.  (2005). Aplikasi  Analisis  Multivariate dengan  program  SPSS.  Semarang:  Badan Penerbit Universitas Diponegoro
He Hongwei; and Yan Li. (2011). Key service drivers for high-tech service brand equity: The mediating  role  of  overall  service  quality  and  perceived  value, Journal  of  Marketing Management, Vol. 27, No. 1-2, February 2011, pp. 77-99
Howard, A. (2004). Aljabar Linier Elementer. Edisi kedelapan. Jakarta: Penerbit Erlangga Huang,  Chun-Chen; Yen,  Szu-Wei; Liu,  Cheng-Yi; Huang,  Pei-Chen.  (2014). The Relationship among Corporate Social Responsibility, Service Quality, Corporate Image, and Purchase Intention . International Journal of Organizational Innovation (Online), 6 (3), 68-84
Khan. (2010). The effect of corporate governance elements on corporate social responsibility (CSR) reporting: Empirical evidence from private commercial banks of Bangladesh. International Journal of Law and Management . Vol.52. Hal. 82 – 109 Kotler, P.; and Nancy, L. (2005). Corporate Sosial Responsibility, Doing the Most Good for Your Company and Your Cause . John Wiley & Sons Publisher Kuncoro,  M.  (2007). Metode  Kuantitatif,  Teori  dan  Aplikasi  untuk  Bisnis  dan  Ekonomi , Yogyakarta: UPP STIM YKPN
Poolthong Y, Mandhachitara R. (2009). Customer expectations of CSR, perceived service quality and brand effect in Thai retail banking. International Journal of Bank Marketing. Vol.27. Hal. 408-427 Wibisono, Y. (2007). Membedah Konsep & Aplikasi  CSR (Corporate Social responsibility) , Gresik : Fascho Publishing