## KERJA SAMA ENDORSEMENT SELEBRITI MEDIA SOSIAL UNTUK MENINGKATKAN POPULARITAS MEREK USAHA INDUSTRI HOREKA
(HOTEL, RESTORAN, KAFE) SELAMA PANDEMI COVID-19
Feraldo Akbar Rozanandi Program Studi Magister Manajemen, Universitas Tarumanagara feraldo.117201004@stu.untar.ac.id ( corresponding author )

## Haris Maupa

## Program Studi Doktor Ilmu Manajemen, Universitas Tarumanagara
Masuk : 05-04-2022 , revisi : 05-05-2022 , diterima untuk diterbitkan : 09-05-2022
Abstract: During the Covid-19 pandemic, the hotel and restaurant industry suffered a massive impact, where most of the profit-generating activities are restricted to suppress the spread of the highly contagious disease. Companies tried their best to maintain brand awareness. With profit being reduced greatly, marketing budgets suffered the same fate, to maintain or increase brand awareness to gain advantages from popularity, companies needed to think of the most effective way with minimum budget spending. Social media, such as Instagram is a software application  that  allows  people  to  digitally  interact  with  each  other,  eventually  adding  more features that support  businesses from  closing  a sales deal  to  marketing and advertising their company  or  products.  To  stand  out  and  gain  popularity for  business  advantages,  companies need  to  think  of  a  way  that  is  beyond  what  Instagram  offers  as  its  features.  One  of  them is through  a  partnership  with  social  media  celebrities.  With  a  lot  of  followers,  companies  can promote  their  products,  services,  and  other  offering  utilizing  the  fame  of  social  media celebrities  through  a  partnership  known  as  an  endorsement.  This  research  was  conducted qualitatively to figure out how social media celebrities through endorsement partnerships can gain brand popularity in the hotel, restaurant, and café industry during the Covid-19 pandemic period. This research concludes, that through social media celebrity endorsement, companies can gain brand popularity effectively with a relatively small budget.
Keywords: Social  Media,  Social  Media  Celebrity,  Brand  Awareness,  Hotel  Industry, Endorsement, Popularity
Abstrak: Selama  masa  pandemi  Covid-19,  industri  hotel  dan  restoran  mengalami  dampak yang  sangat  parah,  hampir  seluruh  kegiatan  masyarakat  yang  sebelumnya  menjadi  sumber penghasilan utama kini dilarang demi menekan angka penyebaran virus tersebut. Perusahaan melakukan yang terbaik untuk menjaga kesadaran mereknya. Dengan besarnya pengurangan pendapatan,  anggaran  pemasaran  juga  mengalami  nasib  yang  sama,  untuk  menjaga  dan meningkatkan  kesadaran  merek  agar  mendapatkan  keuntungan  dari  popularitas,  perusahaan perlu memikirkan cara yang paling efektif dengan anggaran minimum. Hadirnya media sosial salah  satunya  Instagram,  memungkinkan  masyarakat  untuk  secara  digital  berinteraksi  satu dengan  lainnya  hingga  kemudian  menambah  fitur  aplikasinya  untuk  mendukung  kegiatan perniagaan,  mencapai  kesepakatan  penjualan  hingga  pemasaran  dan  periklanan  untuk perusahaan  maupun  produknya.  Agar  menonjol  dan  mencapai  popularitas,  perusahaan  perlu memikirkan cara yang lebih dari fitur yang ditawarkan oleh Instagram. Salah satunya adalah dengan  melakukan  kerja  sama  dengan  selebriti  media  sosial.  Dengan  banyaknya  jumlah pengikut,  perusahaan  dapat  mempromosikan  produk,  jasa,  dan  penawaran  lainnya  dengan memanfaatkan popularitas yang dimiliki oleh selebriti media sosial melalui sebuah kerja sama promosi  berbayar.  Penelitian  ini  menggunakan  metodologi  kualitatif  untuk  mengetahui bagaimana  selebriti  media  sosial  melalui  kerja  sama  promosi  berbayar  dapat  mencapai popularitas merek untuk industri hotel, restoran, dan kafe selama periode pandemi Covid-19.
Penelitian ini menyimpulkan bahwa selebriti media sosial melalui kerja sama promosi berbayar dapat meningkatkan popularitas merek dengan biaya yang relatif rendah.
Kata Kunci: Media  Sosial,  Selebriti  Media  Sosial,  Kesadaran  Merek,  Industri  Perhotelan, Promosi Berbayar, Popularitas

## PENDAHULUAN Latar Belakang
Munculnya media sosial telah menjadi salah satu inovasi teknologi yang paling relevan dalam  beberapa  tahun  terakhir  dan  berdampak  secara  signifikan  bagi  industri  pariwisata. Terlepas  dari  banyak  manfaat  yang  dapat  ditawarkan  ke  hotel  dan  perusahaan  pariwisata lainnya, media sosial mengubah cara mereka berhubungan dengan pelanggan dan membuka beragam  kemungkinan  baru  (Garrido-Moreno  &  Lockett,  2016).  Dewasa  ini,  media  sosial memungkinkan  tidak  hanya  interaksi  antar  sesama  penggunanya  saja  namun  banyak  juga digunakan  untuk  beragam  aktivitas  lain  guna  mendapatkan  beragam  keuntungan,  seperti perniagaan dan kehumasan.
Beragam  industri  kini  telah  bergeser  dari  praktik  komunikasi  korporat  tradisional menjadi  praktik  hubungan  masyarakat  yang  memanfaatkan  komunikasi  media  sosial.  Sejak kehadiran  media  sosial,  beragam  perusahaan  telah  menjadikan  media  sosial  sebagai  garda terdepan yang berinteraksi secara langsung dengan publik, memungkinkan perusahaan untuk menampilkan kegiatannya, berbagi informasi, ide, tujuan, dan bentuk ekspresi lainnya melalui platform  komputer  yang  interaktif  (Venkateswaran  et  al.,  2019).  Hal  demikian  menjadi mungkin,  semenjak  media  sosial  menambahkan  beragam  fitur  dalam  aplikasinya  untuk kepentingan  bisnis,  salah  satunya  adalah  Instagram.  Instagram  memiliki  1,158  milyar pengguna  dan  merupakan  aplikasi  media  sosial  terpopuler  nomor  5  di  dunia  (Dixon,  2022). Terdapat 2 (dua) fitur yang ditambahkan pada tahun 2016, di antaranya:
1. Instagram Stories. Fitur ini memungkinkan pengguna untuk menampilkan video singkat berdurasi 15 detik yang bertahan selama 24 jam pada laman akun mereka.
2. Business  Profile. Fitur  ini  memungkinkan  pengguna  untuk  membuat  akun  khusus kepentingan bisnis.
Pada tahun 2020, Instagram kembali menambahkan fitur yang secara spesifik ditujukan untuk kegiatan bisnis, di antaranya:
1. Shops. Etalase yang dapat disesuaikan yang memungkinkan orang berbelanja langsung di profil bisnis.
2. Shopping Tags. Fitur yang menggolongkan dan mengelompokkan produk berdasarkan beragam kata yang mendeskripsikan produk.
3. Shop  in  Explore. Sebuah  fitur  yang  memungkinkan  pengguna  mencari  produk  yang sudah secara algoritma ditampilkan sesuai preferensi pengguna.
4. Collections. Fitur  ini  memungkinkan  serangkaian  produk  yang  ditawarkan  oleh  akun bisnis ditandai sebagai produk pilihan terhadap kategori tertentu.
5. Product  Detail  Page. Halaman  yang  berfokus  pada  produk  dengan  menampilkan informasi relevan dan penting, seperti harga dan deskripsi produk.
6. Ads  with  Product  Tags. Fitur  yang  memungkinkan  pengguna  akun  bisnis  Instagram untuk mengiklankan produknya dengan tautan yang mengarahkan pengguna pada laman pembelian produk.
Hadirnya beragam fitur yang menunjang aktivitas bisnis ini membuat Instagram semakin populer  digunakan  oleh  pemilik  bisnis  dan  perusahaan.  Namun,  semakin  banyak  pengguna juga berarti semakin sulit untuk menjadi yang terpopuler karena banyaknya persaingan. Dalam suatu  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Hootsuite,  suatu  aplikasi  pembantu  dalam  manajemen media  sosial  untuk  bisnis  dalam  Instagram,  melansir  mengapa  merek  atau  perusahaan  perlu bertindak  lebih.  Melalui  kemampuan  dasar  aplikasi  Instagram  untuk  mengunggah  foto  dan beragam  konten  yang  kreatif  dan  menarik  serta memungkinkan  para  pengguna  untuk  saling mengikuti dan berinteraksi, Instagram banyak melahirkan selebriti media sosial, yang dikenal
juga dengan istilah selebgram. Selebgram adalah sebutan bagi pengguna Instagram yang sangat populer dalam aplikasi  tersebut  menjadi  selebriti  media sosial.  Selebriti  media sosial adalah individu  yang menjadi terkenal melalui akun media sosial mereka, seperti layaknya  selebriti umumnya yang menjadi terkenal melalui televisi, film, dan musik (Khamis et al., 2017).
Sejak  secara  masif  mewabah,  Covid-19  memaksa  manusia  untuk  membatasi  interaksi fisik karena mudahnya penularan. Hal demikian juga memaksa para pengusaha pariwisata dan kuliner  untuk  berkembang  agar  dapat  menghasilkan  keuntungan  dan  bertahan.  Banyak pengusaha khususnya di bidang perhotelan dan kuliner, yang merambah pasar daring sebagai dampak  dari  batasan  kontak  fisik  yang  diwajibkan  oleh  protokol  kesehatan  yang  dibuat pemerintah  (Tempo,  2020).  Bahkan  industri  hotel  yang  umumnya  memiliki  dapur  untuk melayani  para  tamu,  kini  melayani  pesan  antar  makanan  (Syambudi,  2020).  Kewajiban menjaga  jarak  yang  diregulasikan  dalam  peraturan  pembatasan  sosial  berskala  besar/PSBB membuat  kebiasaan  belanja  konsumen  beralih  ke  peron  daring  termasuk  dalam  membeli makanan, hal demikian mendongkrak penjualan bisnis kuliner secara daring (Setya, 2020).
Dengan fitur penunjang aktivitas bisnis yang menarik dan dengan jumlah pengguna yang banyak, Instagram menjadi aplikasi media sosial yang menarik karena potensi pasarnya yang besar dimana terdapat sekitar 25 juta akun bisnis dalam aplikasi Instagram (Marino-Nachison, 2018).  Akun  bisnis  melalui  Instagram,  selain  berniaga  secara  langsung,  juga  harus mendapatkan  pengikut  sebanyak  mungkin  agar  informasi  yang  ingin  dikomunikasikan  oleh pemilik  usaha  dapat  tersampaikan  kepada  khalayak.  Pemilik  usaha  hotel,  kafe,  dan  restoran yang  secara  tradisional  mengandalkan  tamu  untuk  datang  ke  tempat  usaha  dan  melakukan perbelanjaan harus meningkatkan penjualan secara daring.
Industri Horeka (hotel, restoran, kafe) di era sekarang, bahkan sebelum dilanda  Covid- 19,  secara  umum  sudah  melakukan  beragam  teknik  pemasaran  secara  daring  melalui  media sosial, setidaknya sebuah hotel, restoran, dan kafe, memiliki akun media sosial Instagram untuk memanfaatkan  fiturnya  demi  keperluan  mencari  popularitas  dan  meningkatkan  penjualan. Selain daripada pemanfaatan fitur yang tersedia, kerja sama dengan selebriti media sosial juga sering  dilakukan.  Di  antaranya  kerja  sama  yang  dapat  dilakukan  antara  pemilik  usaha  dan selebriti media sosial adalah:
1. Paid Promote (Promosi Berbayar). Promosi berbayar adalah jenis kerja sama dimana pemilik  usaha  membayar  selebriti  media  sosial  untuk  mengunggah  konten  informatif mengenai produk dalam laman pribadi selebriti.
2. Review / Ulasan Produk. Review produk adalah jenis kerja sama dimana selebriti sosial media  menggunakan  dan  memberikan  ulasan  produk/jasa  dalam  laman  pribadi  akun media sosial selebriti.
3. Brand  Ambassador  (Duta  Merek). Pemilik  usaha  menjadikan  selebriti  media  sosial sebagai  duta  produk  atau  mereknya  untuk  mempromosikan,  memberikan  ulasan sekaligus  menjadi  juru  bicara  yang  mempunyai  wewenang  untuk  mendeskripsikan produk berdasarkan kesepakatan pemilik usaha dan selebriti.
Garrido-Moreno  dan  Lockett  (2016)  menemukan  bahwa  hotel-hotel  telah  menyadari pentingnya menanggapi ulasan pelanggan, bukan hanya dengan membalas pesan dan komentar melainkan menjadikan ulasan konsumen landasan perkembangan perusahaan sehingga dapat memenuhi  keinginan  konsumen,  hal  demikian  membantu  perusahaan  mendapatkan  reaksi kembali dari konsumennya yang menyadari bahwa perusahaan mendengarkan aspirasi mereka saat ini, reputasi, dan popularitas pada platform online sangatlah penting.

## Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang yang telah dijelaskan, maka tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui  bagaimana  selebriti  media  sosial  meningkatkan  popularitas  suatu  produk/merek usaha  dalam  bidang  Horeka  (hotel,  restoran,  kafe)  sehingga  tingkat  literasi  pasar  terkait produk/merek meningkat demi membantu meningkatkan kemungkinan peningkatan penjualan
melalui metodologi kualitatif deskriptif dengan metode pengumpulan data berupa wawancara narasumber.

## TINJAUAN PUSTAKA Selebriti media sosial
Selebriti  media  sosial,  biasa  dianggap  sebagai micro-celebrity ,  adalah  figur  yang membangun  citra  diri  untuk  dikonsumsi  oleh  pengguna  media  sosial,  menjadikan  mereka pengikut atau penggemar melalui platform media sosial (Marwick & Boyd, 2011). Senft (2008) mendefinisikan  ‘selebriti  mikro’  atau  selebriti  media  sosial  sebagai  teknik  yang  melibatkan orang-orang  untuk  “meningkatkan”  popularitas  mereka  melalui  situs  menggunakan  teknik seperti video, blog, dan situs jejaring sosial.
Faktor  pembeda  antara  selebriti  media  sosial  dengan  selebriti  tradisional  secara  garis besar adalah umumnya selebriti tradisional mendapatkan status  selebritas  melalui citra yang memiliki karakteristik glamor, bermewah-mewahan, selalu menampilkan kesempurnaan, serta memiliki lingkungan dan gaya hidup yang jauh berbeda dengan masyarakat biasa, sedangkan selebriti  media  sosial  menarik  perhatian  khalayak  dari  kesederhanaan,  keintiman,  dan kesetaraan  (Gamson,  2011).  Dengan  menampilkan  citra  kesederhanaan,  keintiman,  dan kesetaraan ini, selebriti media sosial menciptakan karakteristik diri yang otentik. Karakteristik ini  didapatkan  oleh  selebriti  media  sosial  karena sifatnya  yang  kontradiktif  dengan  selebriti tradisional  yang  dianggap  tidak  memiliki  karakter  otentik  karena  figurnya  yang  selalu dikendalikan oleh label dan industri yang melekat dalam setiap penampilannya (Hou, 2019).

## Celebrity Endorsement
McCracken (1989) mendefinisikan selebriti atau celebrity endorser sebagai orang yang dikenal  publik  dan  yang  menggunakan  popularitasnya  untuk  mempromosikan  produk  atau merek  dalam  iklan/kegiatan  promosi.  McCracken  (1989)  juga  berpendapat  selebriti menggunakan  kepribadian  dan  status  yang  telah  sebelumnya  diciptakan  dan  diraih  untuk memberikan dampak pada kegiatan endorsement . Dampak dalam konteks ini, mewakili status sosial,  gaya  hidup,  jenis  kelamin,  dan  usia  (McCracken,  1989).  Dalam  sebuah  kegiatan promosi,  pesan  yang  disampaikan  selebriti  dapat  menjadi  sangat  menarik  dan  berpengaruh signifikan terhadap retensi (secara psikologis) sebuah merek/produk bagi konsumen (S. S. Kim et al., 2014). Terdapat 2 (dua) faktor penentu kesuksesan kegiatan endorsement di antaranya:
1. Celebrity Endorsement and Marketing. Pemilihan selebriti yang tidak tepat dalam suatu kerja  sama  meningkatkan  popularitas  produk  maupun  merek  akan  menyebabkan kegagalan dalam mengomunikasikan pesan yang dimaksud dari promosi yang dilakukan (Farrell et al., 2000).
2. Celebrity  Endorsement  Effectiveness. Teori  ini  menampilkan  posisi  selebriti  dengan konsumen  dan  penyesuaian  di  antara  keduanya  (Patra  &  Datta,  2012).  Selain  itu, dibutuhkan  juga  penempatan  serta  konsep  program  yang  sesuai  antara  selebriti  dan produk atau merek yang dipromosikan. Berdasarkan tingkat  efektivitas  selebriti  dalam mempromosikan  suatu  produk,  selebriti  dianggap  memiliki  kemampuan  untuk mengontrol karakteristik dirinya sementara agensi dan brand manager suatu perusahaan tidak memiliki kontrol atas hal tersebut (Seno & Lukas, 2007).

## Celebrity Characteristics

## Gambar 1
Model Konseptual Karakteristik Selebriti
Sumber: Hani et al. (2018)
Kapitan  dan  Silvera  (2016)  berpendapat  bahwa  karakteristik  seorang  selebriti  sangat penting dalam meningkatkan efektivitas proses endorsement . Selebriti dengan banyak pengikut dan penggemar memiliki karakteristik dan daya tarik yang dihasilkan dari keakraban, tingkat kesenangan  khalayak,  serta  kedekatan  selebriti  dengan  khalayaknya.  Berdasarkan  ketiga  hal berikut, para penggemar maupun pengikut meniru selebriti yang mereka sukai (Till & Busler, 1998).  Menurut  Zakari  et  al.  (2019),  terdapat  empat  nilai  yang  membentuk  karakteristik seorang selebriti, yaitu Celebrity Attractiveness, Likeability, Expertise dan Trustworthiness.

## Gambar 2
Model Kredibilitas Sumber
Sumber: Ohanian (1991)
Model  kredibilitas  sumber  menjelaskan  bahwa  dibutuhkan  keahlian,  pengalaman, pengetahuan, kualifikasi, dan skill agar seseorang dapat dianggap sebagai ahli.

## Popularitas Media Sosial
Popularitas media sosial adalah sebuah akun yang memiliki jumlah pengikut yang sangat banyak serta performa interaksi yang aktif. Menjadikan para pengikut yang merupakan calon konsumen menjadi konsumen (Shiau & Luo, 2012). Media sosial memberikan kemungkinan baru  untuk  memperkuat  hubungan  perusahaan  dengan  kliennya  melalui  penyebaran  berita positif dari mulut ke mulut (Kozłowski & Kuchciak, 2019). Pentingnya mencapai popularitas media  sosial  dewasa  ini  bagi  sebuah  perusahaan,  di  antaranya  adalah  membangun  reputasi (Sodeman & Gibson, 2015). Untuk membangun reputasi suatu merek, perlu adanya loyalitas dan kepercayaan terhadap produk dan layanan yang terkait dengan merek tersebut, kepuasan konsumen memainkan peran utama dalam memperkuat reputasi merek yang positif (Shrestha,
2021).  Beragam  kegiatan  promosi  dan  pemasaran  yang  dikombinasikan  dengan  fitur  yang memungkinkan  advokasi  implisit  atau  eksplisit  pada  platform  media  sosial  berkontribusi abnormal  positif  yang  signifikan  secara  statistik  dalam  hal  pengikut/ followers baru  untuk merek perusahaan yang memanfaatkannya (Venkateswaran et al., 2019).

## Popularitas Merek/Produk
Popularitas bagi suatu merek atau produk dapat memberikan suatu nilai bagi konsumen dengan  meningkatkan  tingkat  percaya  diri  mereka  untuk  melakukan  keputusan  pembelian. Popularitas  dapat  memberikan  jaminan  kepada  konsumen,  khususnya  saat  konsumen melakukan evaluasi produk, terlebih bagi produk yang fiturnya sulit untuk dibandingkan  (C. K.  Kim,  1995).  Secara  umum  apabila  suatu  produk  memiliki  fitur  yang  benar-benar  setara, konsumen  akan  mengurangi  risiko  dengan  membeli  produk  yang  lebih  populer  ketimbang produk  yang  tidak  populer  (Aaker,  1991;  C.  K. Kim,  1995).  Menurut  Sodeman  dan  Gibson (2015),  komunikasi  yang  efektif  melalui  media  sosial  dapat  sangat  membantu  bisnis  dalam industri  dimana  reputasi  dan  pelayanan  tingkat  tinggi  sangat  penting  dan  dihargai  oleh konsumen dan bisnis, di antaranya adalah industri Horeka (hotel, restoran, kafe). Schaupp dan Bélanger  (2014)  menambahkan  secara  spesifik,  media  sosial  bagi  industri  hotel  yang  juga mengelola  restoran  dan  kafe,  memiliki  implikasi  yang  unik  bagi  konsumen,  staf  dan manajemennya, seperti meningkatnya reputasi merek, popularitas dari mulut-ke-mulut secara daring,  meningkatkan  pengetahuan  konsumen  terkait  produk  yang  ditampilkan,  dan  dengan mudahnya didapatkan komentar dan ulasan.
Meskipun sulit bagi industri Horeka (hotel, restoran, kafe) untuk mengukur ROI ( Return of  Investment ) dari kegiatan pemasaran melalui media sosial. Dalam penelitiannya,  Garrido- Moreno  dan  Lockett  (2016)  mengungkapkan  sulit  mengukur  berapa  kesepakatan bisnis/penjualan yang didapat dari jumlah pengunjung yang dijangkau akibat popularitas media sosial Horeka, tetapi popularitas ini juga dapat membuka kemungkinan baru bagi perusahaan untuk mendapatkan beragam keunggulan kompetitif sebagai hasil interaksi dengan konsumen yang lebih luas.

## KERANGKA PEMIKIRAN Gambar 3
Kerangka Pemikiran
Penelitian  ini  dilatarbelakangi  oleh  situasi  Covid-19  yang  secara  drastis  memengaruhi strategi pemasaran, di dalam penelitian ini mengambil industri Horeka (hotel, restoran, kafe) sebagai  objek  penelitian.  Selebriti  media  sosial  sebagai  figur  berpengaruh  di  jagat  maya memiliki  karakteristik  berupa  ketertarikan,  tendensi  kesukaan,  keahlian  dalam  suatu  bidang serta  tingkat  kepercayaan,  memiliki  kemampuan  untuk  memengaruhi  khalayak  melalui platform yang digunakan (dalam penelitian ini melalui platform media sosial Instagram). Latar belakang penelitian ini menghasilkan kerangka pemikiran secara definisi adalah sebuah model yang  merepresentasikan  suatu  fenomena  melalui  analogi,  dapat  diartikan  sebagai  gambaran sistem yang dibangun untuk meneliti beberapa aspek dari sebuah sistem atau mencakup sistem tersebut secara keseluruhan (Blumberg et al., 2014).
Dikaji bagaimana selebriti media sosial serta karakteristik yang dimiliki dan kerja sama berupa endorsement yang dilakukan akan memberikan dampak bagi popularitas media sosial usaha di industri Horeka (hotel, restoran, kafe) kemudian memberikan dampak bagi popularitas merek  usaha  tersebut.  Berdasarkan  himpunan  konstruksi,  proposisi,  definisi,  dan  perspektif dari  teori-teori  yang  digunakan,  diharapkan  mampu  menjadi  kerangka  pemikiran  penelitian objek serta memprediksi fakta-fakta.

## METODOLOGI PENELITIAN
Penelitian  ini  menggunakan  metodologi  kualitatif  dengan  pendekatan  deskriptif- interpretif  yang  menjelaskan  tentang  ringkasan  komprehensif  akan  fenomena  spesifik  yang dialami oleh individu maupun kelompok, dalam penelitian ini adalah selebriti media sosial dan dampaknya  bagi  popularitas  merek  usaha  dalam  industri  Horeka  (hotel,  restoran,  kafe). Penelitian kualitatif deskriptif-interpretif memiliki fitur distingtif, yaitu metodologi penelitian kualitatif  menitikberatkan  pada  pemahaman  suatu  fenomena  melalui  perspektif  orang-orang yang terlibat, aktor-aktor, dan pelaku dalam fenomena yang diteliti. Metodologi ini memiliki pertanyaan-pertanyaan  yang  bersifat  terbuka  dan  eksploratif,  pilihan  deskripsi  yang  dapat muncul tidak memiliki batasan, serta dengan strategi khusus untuk menguji kredibilitas analisis dan definisi kesuksesannya terletak pada temuan barunya (Elliott & Timulak, 2005).

## Objek Penelitian
Objek penelitian ini adalah usaha dalam industri Horeka (hotel, restoran, kafe) yang pada periode 2020-2021 (periode penelitian) mengalami keterpurukan sebagai akibat dari pandemi Covid-19 mengalami penurunan pendapatan yang cukup ekstrem dan memerlukan perubahan strategi dalam kondisi yang sangat tidak terduga. Dalam penelitian kualitatif ini, menggunakan metode  pengumpulan  data  melalui  wawancara  narasumber.  Berikut  profil  narasumber penelitian  ini  yang  merupakan  ahli  dan  praktisi  dalam  bidang  penelitian  yang merepresentasikan masing-masing bidangnya.

## Tabel 1

## Data Informan
No. Nama Keterangan 1 Ulil Azmi General  Manager Hotel  Mercure  Convention  Centre,  Ancol, Jakarta Utara. Berpengalaman puluhan tahun di Industri perhotelan yang juga mengelola restoran dan kafe 2 Yeni Meytadewi Digital  Marketing  &  Loyalty staf  Indonesia,  dari  perusahaan Manajemen  hotel,  pemegang  43  merek  usaha  di  seluruh  dunia, Accor Hotels 3 Sri Wulandini Selebriti media sosial dengan lebih dari 100.000 pengikut di bidang pariwisata dan tata busana, kerap menjalankan kerja sama dengan hotel, restoran dan kafe Sumber: Peneliti (2022)
Selain itu, data sekunder di dalam penelitian ini diperoleh dari berbagai sumber tulisan seperti dokumen, artikel jurnal, surat kabar daring, dan data yang diperoleh narasumber melalui observasi dan penelitiannya (Kothari, 2004). Sumber data diyakini memiliki relevansi dengan penelitian.

## Metode Analisis Data
Di  dalam  penelitian  ini,  digunakan  teknik  analisis  data  Miles  dan  Huberman  (1994) dengan  model  interaktif  yang  memiliki  3  pendekatan  dengan  komponen-komponen  sebagai berikut:

## Gambar 4
Model Interaktif Miles & Huberman

## Sumber: Miles & Huberman (1994)

## Reduksi Data (Data Reduction)
Reduksi data adalah proses seleksi, fokus, simplifikasi, abstraksi, dan transformasi pada catatan ataupun transkrip.

## Penyajian Data (Data Display)
Secara  umum,  penyajian  data  adalah  informasi  yang  disusun  dan  dikompresi  yang memberikan  akses/izin  untuk  menggambarkan  konklusi/kesimpulan.  Penyajian  data membantu  peneliti  memberikan  pemahaman  tentang  suatu  kejadian  atau  fenomena  sebagai landasan berperilaku antara melanjutkan analisa atau melakukan tindakan.

## Penarikan Kesimpulan & Verifikasi (Conclusions: Drawing & Verifying)
Sejak dari  proses pengumpulan data, analisis kualitatif sudah menentukan definisi  dan memiliki interpretasi makna dari objek/fenomena yang diteliti. Hal ini berarti mengutip pola, ketetapan, penjelasan, kemungkinan konfigurasi alur sebab-akibat, dan proposisi.

## Teknik Pemeriksaan Keterpercayaan
Teknik pemeriksaan keterpercayaan dalam penelitian ini menggunakan teknik triangulasi narasumber  karena  informasi  krusial  terkait  hasil  dari  penelitian  ini  akan  didapatkan  dari berbagai  narasumber  yang  merupakan  ahli  dalam  bidang  terkait  penelitian.  Sehingga  dirasa dalam  pemeriksaan  keterpercayaan  ini  membandingkan  pendapat  antar  narasumber  adalah metode paling tepat.

## HASIL DAN KESIMPULAN
Penelitian ini mengungkapkan bahwa dibutuhkan sebuah perencanaan untuk  mencapai hasil kerja sama selebriti media sosial yang optimal, yaitu:

## Seleksi Figur
Terdapat proses seleksi figur, siapa yang tepat untuk membantu program yang akan atau sedang berjalan pada bagian promosi, terdapat  karakteristik bagi  selebriti media sosial yang sangat  penting  dalam  meningkatkan  efektivitas  proses endorsement .  Tingkat  ketertarikan
penggemar  pada  sosoknya,  keterpercayaan  dan  penguasaan  bidang  adalah  hal  yang  krusial, pemilihan selebriti yang tidak sesuai dalam suatu kerja sama meningkatkan popularitas produk maupun  merek  akan  menyebabkan  kegagalan  dalam  mengkomunikasikan  pesan  yang dimaksud  dari  promosi  yang  dilakukan.  Setelah  proses  seleksi  figur,  perlu  dengan  cermat dirancang bentuk kegiatan yang akan dilakukan dalam kerja sama endorsement selebriti media sosial, sesuai dengan tujuan perusahaan.
Berdasarkan  temuan  penelitian,  dapat  disimpulkan  bahwa  kerja  sama endorsement selebriti  media  sosial  memberikan  dampak  bagi  popularitas  merek  usaha  bidang  industri Horeka (hotel, restoran, kafe). Biaya kerja sama yang relatif lebih murah dibandingkan dengan media  pemasaran  konvensional  menjadikan  selebriti  media  sosial  sarana  yang  ideal  untuk melakukan kegiatan pemasaran. Perlu diketahui dalam periode pandemi virus Covid-19 (2020- 2021), hampir seluruh kegiatan masyarakat yang menjadi sumber penghasilan industri Horeka (hotel,  restoran,  kafe)  dibatasi  oleh  pemerintah  demi  menekan  angka  penularan  virus  yang sangat mudah terjadi saat melakukan kontak fisik.
Alhasil,  pendapatan  perusahaan  yang  bergerak  pada  industri  tersebut  mengalami penurunan  yang  sangat  drastis,  hal  ini  juga  berarti  segala  bentuk  program  pemasaran  harus dicermati  dan  ditelaah  untuk  meminimalisir  in  efektivitas  setiap  program  di  tengah keterbatasan  anggaran.  Namun,  hasil  penelitian  ini  mengungkapkan  bahwa  meskipun  kerja sama endorsement selebriti  media  sosial  memiliki  dampak  bagi  popularitas  merek,  namun tingkat  signifikansi  dampak  tersebut  terhadap  tujuan  perusahaan  bergantung  pada  beragam faktor  di  antaranya  rancangan  program  pemasaran  terhadap  produk  atau  jasa  yang dipromosikan  melalui endorsement ,  kualitas  dan  segmentasi  produk  atau  jasa  yang dipromosikan melalui endorsement , dan figur selebriti media sosial, yang secara cermat harus dianalisis  karakteristiknya  untuk  mengetahui  ketersesuaian  figur  tersebut  dalam merepresentasikan suatu produk atau jasa sesuai tujuan perusahaan.
Diketahui  melalui  penelitian  ini,  popularitas  sebuah  merek  usaha  rupanya  secara bersamaan memberikan tantangan baru bagi pemilik maupun pengelola perusahaan di bidang industri Horeka (hotel, restoran, kafe).
Hal  ini  diakibatkan  oleh  tingginya  kecepatan  persebaran  informasi  yang  terintegrasi secara  daring  dan real  time .  Sehingga  dibutuhkan  pengawasan  secara  cermat  setiap  proses perencanaan dan kegiatan pemasaran, serta kontrol operasional segala kegiatan pelayanan jasa dan  pengalaman  konsumen  selama  mengonsumsi  produk  karena  dewasa  ini,  hampir  setiap konsumen  memiliki  kapasitas  untuk  memberikan  ulasan  dan  membagikan  pengalamannya sebagai konsumen suatu produk atau jasa kepada khalayak jagat maya yang luas, salah satunya menggunakan fitur-fitur yang ada di dalam aplikasi media sosial.
Alhasil, dibutuhkan figur yang menjadi panutan bagi masyarakat media sosial, figur yang mampu mengubah perspektif karena daya tarik yang dimiliki dan figur yang memiliki massa pendukung. Diungkapkan di dalam penelitian, bahwa selebriti media sosial tidak selalu melekat pada karakteristik otentiknya karena dalam praktik kerja sama endorsement , dapat dilakukan kegiatan pemasaran yang sudah diskenariokan sesuai  narasi  yang dirancang untuk mencapai tujuan tertentu layaknya selebriti tradisional.
Kerja  sama endorsement terhadap  popularitas  merek  usaha,  tidak  hanya  memiliki kegunaan untuk  peningkatan saja, endorsement mampu memperbaiki reputasi  serta menjaga popularitas merek usaha melalui platform media sosial, salah satunya adalah Instagram.

## DAFTAR PUSTAKA
Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name . Free Press.
Blumberg, B. F., Cooper, D. R., & Schindler, P. S. (2014). Business research methods (4th ed.). McGraw-Hill Education.
Dixon, S. (2022, July 26). Global social networks ranked by number of users 2022 . Statista. https://www.statista.com/statistics/272014/global-social-networks-ranked-by-number- of-users/
Elliott, R., & Timulak, L. (2005). Descriptive and interpretive approaches to qualitative research. In J. Miles & P. Gilbert (Eds.), A handbook of research methods for clinical and health psychology (pp. 147–159). Oxford University Press.
Farrell, K. A., Karels, G. V., Montfort, K. W., & McClatchey, C. A. (2000). Celebrity performance and endorsement value: The case of Tiger Woods. Managerial Finance , 26 (7), 1–15. https://doi.org/10.1108/03074350010766756
Gamson, J. (2011). The unwatched life is not worth living: The elevation of the ordinary in celebrity culture. PMLA/Publications of the Modern Language Association of America , 126 (4), 1061–1069. https://doi.org/10.1632/pmla.2011.126.4.1061
Garrido-Moreno, A., & Lockett, N. (2016). Social media use in European hotels: Benefits and main challenges. Tourism & Management Studies , 12 (1), 172–179. https://doi.org/10.18089/tms.2016.12118
Hani, S., Marwan, A., & Andre, A. (2018). The effect of celebrity endorsement on consumer behavior: Case of the Lebanese jewelry industry. Arab Economic and Business Journal , 13 (2), 190–196. https://doi.org/10.1016/j.aebj.2018.11.002
Hou, M. (2019). Social media celebrity and the institutionalization of YouTube. Convergence: The International Journal of Research into New Media Technologies , 25 (3), 534–553. https://doi.org/10.1177/1354856517750368
Kapitan, S., & Silvera, D. H. (2016). From digital media influencers to celebrity endorsers: Attributions drive endorser effectiveness. Marketing Letters , 27 (3), 553–567. https://doi.org/10.1007/s11002-015-9363-0
Khamis, S., Ang, L., & Welling, R. (2017). Self-branding, ‘micro-celebrity’ and the rise of social media influencers. Celebrity Studies , 8 (2), 191–208. https://doi.org/10.1080/19392397.2016.1218292
Kim, C. K. (1995). Brand popularity and country image in global competition: Managerial implications. Journal of Product & Brand Management , 4 (5), 21–33. https://doi.org/10.1108/10610429510103818
Kim, S. S., Lee, J., & Prideaux, B. (2014). Effect of celebrity endorsement on tourists’ perception of corporate image, corporate credibility and corporate loyalty. International Journal of Hospitality Management , 37 , 131–145. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2013.11.003
Kothari, C. R. (2004). Research methodology: Methods and techniques (2nd ed.). New Age International.
Kozłowski, Ł., & Kuchciak, I. (2019). Popularity in social media and company growth: Evidence for local banks. Contemporary Issues in Business, Management and Economics Engineering , 188–198. https://doi.org/10.3846/cibmee.2019.019
Marino-Nachison, D. (2018, May 8). Instagram: New business tools could be “very valuable.” Barron’s . https://www.barrons.com/articles/instagram-new-business-tools- could-be-very-valuable-1525807057
Marwick, A., & Boyd, D. (2011). To see and be seen: Celebrity practice on Twitter. Convergence: The International Journal of Research into New Media Technologies , 17 (2), 139–158. https://doi.org/10.1177/1354856510394539
McCracken, G. (1989). Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the endorsement process. Journal of Consumer Research , 16 (3), 310–321. https://doi.org/10.1086/209217
Miles, M. B., & Huberman, A. M. (1994). Qualitative data analysis: An expanded sourcebook (2nd ed.). SAGE.
Ohanian, R. (1991). The impact of celebrity spokespersons’ perceived image on consumers’ intention to purchase. Journal of Advertising Research , 31 (1), 46–54.
Patra, S., & Datta, S. K. (2012). Celebrity selection & role of celebrities in creating brand awareness and brand preference - A literature review. Journal of Marketing & Communication , 8 (2), 48–57.
Schaupp, L. C., & Bélanger, F. (2014). The value of social media for small businesses.
Journal of Information Systems , 28 (1), 187–207. https://doi.org/10.2308/isys-50674 Senft, T. M. (2008). Camgirls: Celebrity and community in the age of social networks . Peter Lang Publishing.
Seno, D., & Lukas, B. A. (2007). The equity effect of product endorsement by celebrities: A conceptual framework from a co-branding perspective. European Journal of Marketing , 41 (1/2), 121–134. https://doi.org/10.1108/03090560710718148
Setya, D. (2020, June 30). Penjualan produk makanan UKM online meningkat selama pandemi Corona. detikFood . https://food.detik.com/info-kuliner/d-5073186/penjualan- produk-makanan-ukm-online-meningkat-selama-pandemi-corona
Shiau, W. L., & Luo, M. M. (2012). Factors affecting online group buying intention and satisfaction: A social exchange theory perspective. Computers in Human Behavior ,
28 (6), 2431–2444. https://doi.org/10.1016/j.chb.2012.07.030 Shrestha, R. (2021). Managing corporate brand reputation (No. 16443354).
Sodeman, W. A., & Gibson, L. A. (2015). Corporate usage of social media and social networking services in the USA. In Communications in Computer and Information
Science (Vol. 540). https://doi.org/10.1007/978-3-662-48319-0_21
Syambudi, I. (2020, April 16). Dihantam Corona, hotel beralih ke pesan antar hingga paket isolasi. tirto.id . https://tirto.id/dihantam-corona-hotel-beralih-ke-pesan-antar-hingga- paket-isolasi-eNsj
Tempo. (2020, July 17). Penjualan daring melonjak sejak masa pandemi. Koran Tempo . https://koran.tempo.co/read/ekonomi-dan-bisnis/455574/penjualan-daring-melonjak- sejak-masa-pandemi
Till, B. D., & Busler, M. (1998). Matching products with endorsers: Attractiveness versus expertise. Journal of Consumer Marketing , 15 (6), 576–586. https://doi.org/10.1108/07363769810241445
Venkateswaran, R., Ugalde, B., & Gutierrez, R. T. (2019). Impact of social media application in business organizations. International Journal of Computer Applications , 178 (30), 5– 10. https://doi.org/10.5120/ijca2019919126
Zakari, M., Dogbe, C. S. K., & Asante, C. (2019). Effect of celebrity endorsement on telecommunication companies’ reputation: The moderating role of celebrity characteristics. Management Research Review , 42 (12), 1297–1314. https://doi.org/10.1108/MRR-12-2018-0470