ISSN: 2776-2807 Hal. 1-8

## Evaluasi Strategi Marketing Bisnis Ritel Skala Kecil Tradisional Kota Purwokerto Di Masa Pandemi Covid-19
Angestika Wilandari [1] , Yudistira Andi Permadi [2]
Program Studi Manajemen, Universitas Bina Sarana Informatika [1]
DKI Jakarta Akuntabilitas Pemda, Badan Pengawasan Keuangan dan Pembangunan [2]
DKI Jakarta Email : angestika.ael@bsi.ac.id [1] , permadiandi@gmail.com [2]

## ABSTRAKSI
Kehadiran bisnis ritel modern skala menengah berbentuk minimarket cukup populer di wilayah  Kabupaten Banyumas khususnya Kota Purwokerto. Berdasarkan tinjauan pustaka, kehadiran minimarket berpengaruh negatif  terhadap jumlah kunjungan konsumen, pendapatan, serta omzet bisnis ritel skala kecil tradisional seperti toko kelontong, kios, ataupun warung  pengecer.  Data  Dinas  Perdagangan  Kabupaten  Banyumas  menunjukkan  terdapat  sekitar  150  UMKM  dengan termasuk di dalamnya pelaku usaha ritel skala kecil yang menjadi potensi usaha bisnis ritel skala kecil tradisional. Dengan demikian  kehadiran minimarket menjadi  tantangan  alami  bagi  usaha  ritel  skala  kecil  di  Kota  Purwokerto  yang  cukup banyak. Tidak hanya faktor kehadiran minimarket , masa pandemi juga menjadi tantangan bagi eksistensi toko kelontong, kios, serta warung pengecer di Kota Purwokerto. Berbagai macam strategi telah dilakukan, namun  belum ada evaluasi terhadap strategi yang telah diterapkan oleh pelaku usaha toko/kios/warung pengecer di Kota Purwokerto. Menggunakan teknik  observasi,  wawancara  mendalam,  serta  pembagian  kuesioner,  peneliti  ingin  melakukan  kajian  tentang  evaluasi strategi yang telah diterapkan oleh pelaku usaha toko/kios/warung pengecer selama masa pandemi di Kota Purwokerto. Kata Kunci : Evaluasi Strategi, Strategi Marketing, Bisnis Ritel, Ritel Tradisional

## ABSTRACT
The presence of a medium-scale modern retail business in the form of a minimarket is quite popular in the Banyumas Regency area, especially Purwokerto City. Based on the literature review, the presence of a minimarket has a negative effect on the number of consumer visits, income, and turnover of traditional small-scale retail businesses such as grocery stores, kiosks, or retail stalls. Data from the Banyumas Regency Trade Office shows that there are around 150 MSMEs including small-scale retail business actors who are potential for traditional small-scale retail business businesses. Thus the presence of a minimarket is a natural challenge for quite a lot of small-scale retail businesses in the city of Purwokerto. Not only the presence of minimarkets, the pandemic period is also a challenge for the existence of grocery stores, kiosks, and retail stalls in the city of Purwokerto. Various strategies have been carried out, but there has been no evaluation of the strategies that have been implemented by the retail shops / kiosks / stalls in the city of Purwokerto. Using observation techniques, in-depth interviews, and distribution of questionnaires, the researcher wants to conduct a study on evaluating strategies that have been implemented by business actors in shops / kiosks / retail stalls during the pandemic period in Purwokerto.
Keywords: Evaluation of Strategy, Marketing Strategy, Retail Business, Traditional Retail

## 1. PENDAHULUAN
Ritel  dapat  dikatakan  sebagai  salah  satu  sektor industri  yang  populer  tak  terkecuali  di  Kota Purwokerto. Sektor industri ritel tumbuh pesat sejak masuknya  ritel  modern  yaitu minimarket di Indonesia. Minimarket sendiri  memiliki  definisi sebuah  toko  atau  swalayan  skala  menengah  yang lebih  modern  dan  menjual  sebagian  besar  barang kebutuhan  sehari-hari  (Hutabarat,  2009).  Dengan munculnya minimarket, maka  masyarakat  lebih termanjakan apabila ingin belanja kebutuhan sehari- hari  dalam  jumlah  yang  tidak  terlalu  banyak.  Hal tersebut  memberikan  dampak  berupa  masyarakat setempat  lebih  memilih  berbelanja  di minimarket daripada di bisnis ritel skala kecil tradisional seperti kios,  toko,  dan  pengecer  yang  tidak  terlibat  kerja sama  dengan  kepemilikan  perusahaan  lain  (Nuraftia & Irawati, 2011).
Bisnis ritel skala kecil tradisional merupakan bagian dari  UMKM  yang  menjadi  salah  satu  sumber pendapatan  serta  mengerahkan  tenaga  kerja  lokal (Tambunan, T et al., 2004). Tidak hanya tenaga lokal saja, untuk penyelia barang juga lebih mengedepankan  pengusaha  lokal.  Dengan  kata  lain adanya bisnis ritel skala kecil tradisional seperti kios, toko,  warung  pengecer  serba  ada  secara  langsung berpengaruh  terhadap  pertumbuhan  ekonomi  lokal (Soliha, 2008).
Data  Dinas  Perdagangan  Kabupaten  Banyumas menunjukkan  terdapat  sekitar  150  UMKM  dengan termasuk di dalamnya pelaku bisnis ritel skala kecil di  wilayah  Kabupaten  Banyumas,  Jawa  Tengah. Kondisi  tersebut  menunjukkan  besarnya  potensi usaha  bisnis  ritel  skala  kecil  tradisional  terhadap pertumbuhan ekonomi wilayah Kabupaten Banyumas ataupun Kota Purwokerto.
Apabila  melihat  kondisi  perkembangan  bisnis  ritel modern  di  Indonesia,  terdapat  pertumbuhan  yang cukup pesat selama 10 tahun terakhir.  Tercatat pada Dinas  Perdagangan  Kabupaten  Banyumas  tahun 2017, sebanyak 102 ritel modern terdaftar pada dinas tersebut (Utami, R & Cahyani, 2017). Artinya untuk pelaku  bisnis  ritel  skala  kecil  tradisional  perlu memperhatikan  pesaing  bisnis  bisnis  ritel  modern skala  menengah  sebanyak  102  unit  atau  gerai minimarket .
Berkembang  pesatnya  bisnis  ritel  modern  skala menengah  berbentuk minimarket dapat  memberikan dua  dampak  untuk  pelaku  bisnis  ritel  skala  kecil tradisional  seperti  kios,  toko,  dan  warung  pengecer ataupun  konsumen  yaitu:  1)  dampak  positif,  2) dampak negatif.
Seperti yang diketahui saat ini  kehadiran bisnis ritel modern skala menengah berbentuk minimarket cukup populer di wilayah Kabupaten Banyumas khususnya Kota  Purwokerto.  Dari  segi  konsumen  akan  lebih diuntungkan  mengingat  tersedianya  banyak  gerai yang  menjadi  pilihan  konsumen  dalam  berbelanja. Konsumen  akan  mendapatkan  pelayanan  maksimal
dari masing-masing gerai dalam rangka memberikan kepuasan  bagi  konsumen  (Utami,  R  &  Cahyani, 2017).  Tidak  hanya  tersedianya  pilihan  gerai  bagi konsumen  untuk  mencari  kepuasan  maksimal, tersebarnya  gerai  yang  dekat  dengan  lokasi  tempat tinggal  juga  menjadi  pertimbangan  sendiri  bagi konsumen. Hal ini disebut dengan dampak positif dari berkembang  pesatnya  bisnis  ritel  modern  skala menengah  berbentuk minimarket (Tjahjaningsih, 2013).
Namun  kemudahan  dan  kepuasan  berbelanja  yang didapat oleh konsumen menjadi tantangan tersendiri untuk pelaku bisnis ritel skala kecil tradisional seperti kios, toko, dan warung pengecer di Kota Purwokerto. Persaingan  bisnis  dapat  dikatakan  menjadi  semakin rigid ataupun ketat (Utami, R & Cahyani, 2017).
Persaingan  bisnis  ritel  dapat  dikatakan  alami  untuk dapat  terjadi.  (Tambunan,  T  et  al.,  2004)  mencoba melakukan  klasifikasi  bentuk  persaingan  yang terdapat di dalam bisnis ritel. Persaingan bisnis ritel dapat  terjadi  antara  ritel  modern  dan  tradisional, sesama  ritel  moderm,  dan  sesama  ritel  tradisional. Kondisi  alami  persaingan  bisnis  ritel  menjadi  salah satu  tantangan  bagi  ritel  skala  kecil  tradisional  di Kota Purwokerto.
Tidak  hanya  berhenti  pada  kondisi  persaingan  yang alami, beberapa kondisi tidak terduga seperti bencana alam juga menjadi tantangan untuk pelaku bisnis ritel skala kecil tradisional. Munculnya Pandemi Covid-19 di  Indonesia  mulai  tahun  2020  membuat  beberapa sektor industri terpukul dan mengalami tekanan. Tekanan  dan  pukulan  tidak  luput  terhadap  sektor industri  ritel.  Tercatat  berdasarkan  survei  bahwa sembilan  kota  besar  di  Indonesia  mengalami penjualan  ritel  yang  terpukul.  Kota  tersebut  di antaranya  Jakarta  dengan  wilayah  penurunan penjualan ritel yang paling tinggi, kemudian disusul oleh Semarang, Purwokerto, Bandung, serta Denpasar (Perdagangan, 2021).
Adanya  risiko  berupa  tantangan  alami  dan  tekanan kondisi  pandemi,  penting  bagi  pelaku  usaha  bisnis ritel  skala  kecil  tradisional  untuk  senantiasa menerapkan  strategi  yang  mampu  mempertahankan keberhasilan  usaha.  Sehingga  diperlukan  evaluasi strategi marketing bisnis bagi pelaku usaha bisnis ritel skala  kecil  tradisional  terhadap  strategi  yang  telah diterapkan sebelumnya.
Berdasarkan  latar  belakang  yang  ada,  tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui strategi bisnis yang  digunakan  oleh  pelaku  bisnis  usaha  ritel  skala kecil  tradisional.  Selain  itu  penelitian  ini  bertujuan untuk  melakukan  evaluasi  terhadap  strategi  yang telah  diterapkan.  Lokasi  penelitian  mengacu  kepada sembilan  kota  besar  yang  terdampak  pandemi  dari segi bisnis ritel yaitu Kota Purwokerto. Menggunakan  data  primer  dan  sekunder  yang  ada sepanjang tahun 2020, diharapkan dapat memberikan bahan evaluasi yang efektif  bagi pelaku bisnis usaha ritel skala kecil tradisional di Kota Purwokerto.

## 2. TINJAUAN PUSTAKA
Penelitian  yang  membahas  tema  bisnis  ritel  telah beberapa  kali  dilakukan.  Namun  penelitian  terkait evaluasi  strategi  bisnis  ritel  skala  kecil  seperti  toko, kios,  dan  warung  pengecer  akibat  dampak  dari eksistensi  bisnis  ritel  skala  menengah  modern minimarket belum banyak dilakukan.
Penelitian  dengan  tema  sama  antara  lain  dilakukan (Jumaidi  &  Ahyar,  2019)  dengan  judul  “Eksistensi Minimarket Terhadap  Kelangsungan  Usaha  Toko Kelontong  dan  Waserda”  yang  dilakukan  pada Kecamatan Gunung Sari dan Batu Layar. Menggunakan  sifat  penelitian  deskriptif  eksploratif dan  sampel  penelitian  sebanyak  30  responden, mendapatkan  hasil  penelitian  bahwa  eksistensi minimarket memberikan  penurunan  omzet  24%- 16.3%. Tidak hanya berhenti pada penurunan omzet, terdapat penurunan pendapatan untuk retail waserda dan  toko  kelontong  sebanyak  30%-17.5%,  serta menurunnya  jumlah  pelanggan  hingga  32%-39%. Belum ada evaluasi strategi bisnis bagi ritel waserda dan  toko  kelontong  setelah  terjadinya  penurunan pendapatan, omzet, serta jumlah pengunjung. (Aryani, 2011) melakukan penelitian terlebih dahulu dengan judul “Efek Pendapatan Pedagang Tradisional Dari Ramainya Kemunculan Minimarket di Kota Malang”. Menggunakan alat analisis paired t-test ,  hasil  penelitian  menunjukkan  terjadinya penurunan pendapatan hingga 50% akibat munculnya minimarket di Kota Malang secara bersaing.
Adanya  penurunan  pendapatan  UKM  setelah hadirnya minimarket juga dibenarkan oleh penelitian (Saraswati,  2017).  Judul  penelitian  yang  dilakukan adalah  “Analisis  Dampak  Keberadaan Minimarket Indomart  dan  alfamart  tehradap  UKM  dalam Kaitannya  dengan  Peraturan  Presiden  Nomor  112 Tahun 2007 Tentang Penataan dan Pembinaan Pasar Tradisional,  Pusat  Perbelanjaan  dan  Toko  Modern (Studi  di  Kota  Pontianak)”.  Berdasarkan  penelitian menggunakan  Teknik  wawancara,  diketahui  hasil bahwa  hadirnya minimarket di  Kota  Pontianak memberikan penurunan jumlah kunjungan konsumen terhadap  UKM,  berkurangnya  tingkat  pendapatan UKM, serta menyebabkan sempitnya peluang UKM untuk berkembang .

## 3. METODOLOGI
3.1  Sampel Penelitian Sampel dalam penelitian ini adalah  toko, kios, serta warung  pengecer  berada  di  Kota  Purwokerto sebanyak 30 unit.

## 3.2  Sifat Penelitian
Jenis  penelitian  ini  bersifat  deskriptif,  diharapkan dapat  menjelaskan  fenomena  strategi  marketing untuk  bisnis  ritel  skala  kecil  tradisional  di  Kota Purwokerto selama musim pandemi beserta evaluasinya.

## 3.3  Metode Pengumpulan Data
Dalam  menyusun  penelitian  ini  digunakan  dua metode pengumpulan data meliputi:
a. Data  primer,  adalah  data  yang  didapat  melalui pembagian kuisioner, wawancara, dan observasi.
b. Data sekunder, adalah data yang diperoleh secara tidak langsung melalui kajian literatur.

## 4. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1. Gambaran Ruang Ekonomi Kota

## Purwokerto
Kabupaten  Banyumas  yang  termasuk  di  dalamnya adalah Kota Purwokerto, secara geografis merupakan daerah  Kawasan  Selatan  Jawa  Tengah  yang mengalami  pertumbuhan  ekonomi  cenderung  lebih lamban  daripada  Kawasan  Pantai  Utara.  Dengan demikian, konsep pengembangan Purwokerto sebagai  pusat  pertumbuhan  akan  menjadi  daya penarik  investor  untuk  melakukan  usaha  bisnis sehingga memicu pertumbuhan daerah di sekitar Kota Purwokerto.
Pada  perkembangannya  Purwokerto  menjadi  kota pusat pertumbuhan ekonomi, dikarenakan Purwokerto banyak didatangi oleh warga dari daerah penyangga  seperti  Cilacap  dan  Purbalingga.  Namun untuk  lebih  meningkatkan  pertumbuhan  ekonomi terutama  di  Kawasan  Selatan  Jawa  Tengah,  perlu dilakukan  kerja  sama  sinergis  pengelolaan  bersama sehingga Kota Purwokerto berhasil menarik investor untuk  berbisnis  dan  menjadikan  Kota  Purwokerto lebih bertumbuh (Nugroho & Suprapto, 2007). Salah satu kondisi baik yang ditunjukkan oleh Kota Purwokerto  adalah  pada  saat  terjadinya  pandemi. Pandemi yang belum juga usai sangat mempengaruhi sendi  perekonomian  Kota  Purwokerto.  Namun seiring berjalannya diterapkan era normal baru, Kota Purwokerto mengalami perekonomian yang Kembali menggeliat  dan  memberikan  dampak  positif.  Inflasi di  Kota  Purwokerto  pada  Oktober  2020  memiliki angka yang lebih rendah yaitu 0.07% dari inflasi Jawa Tengah sebesar 0.017% (Perdagangan, 2021). Dalam poin  tertentu,  ada  beebrapa  hal  potensial  dalam menahan  laju  inflasi  seperti  terbatasnya  konsumsi atau  daya  beli  masyarakat  di  tengah  pandemi,  serta pasokan  bahan  pangan  utama  yang  mencukupi  di triwulan III 2020.

## 4.2. Model Persaingan Bisnis
Sebagai salah satu bentuk strategi dalam melakukan evaluasi,  pelaku  usaha  bisnis  ritel  skala  kecil tradisional  dapat  menggunakan  analisis  model persaingan  (Kotler,  1988).  Model  persaingan  bisnis dapat  dilihat  menggunakan  teori “The  Five  Forces Model of Industry Competition” oleh Michael Porter yang mencakup aspek:
1. Threat  of  New  Entrants :    Pelaku  usaha  toko kelontong,  kios,  dan  warung  pengecer  dapat mengidentifikasi  ancaman  dari  pendatang  baru
dengan  memperhatikan  aspek  skala  ekonomi, diferensiasi produk, tingginya loyalitas konsumen,  serta  kebijakan  dari  pemerintah setempat.  Ancaman  nyata  bagi  toko  kelontong, kios, dan warung pengecer adalah sesama pelaku usaha  bisnis  ritel  skala  kecil  tradisional  dengan munculnya  gerai minimarket di  Purwokerto. Secara diferensiasi produk, toko kelontong, kios, dan  warung  pengecer  sebaiknya  memperhatikan ancaman  dari minimarket berupa  stratgei pemasaran  yang  diintegrasikan  dengan  kegiatan promosi  secara  tepat  sasaran  pasar.  Salah  satu contoh  kegiatan  promosi  adalah  “tebus  murah” yang  diterapkan  oleh minmarket serta  program “ loyalty card ”. Menyangkut loyalitas konsumen, ada  kecenderungan  masyarakat  setempat  akan memilih minimarket dengan brand  image yang kuat.  Tidak  lupa  pelaku  usaha  toko  kelontong, kios,  dan  warung  pengecer  terus  mengikuti perkembangan  peraturan  yang  dikeluarkan  oleh pemerintah  setempat  terutama  terkait  peraturan berdagang selama pandemi.
2. Threat of Substitute Products : Ancaman produk pengganti bagi toko kelontong, kios, dan warung pengecer bersifat cukup kuat mengingat banyaknya  pilihan  gerai  toko  kelontong,  kios, serta  warung  pengecer  di  Purwokerto  serta munculnya minimarket . Kecenderungan konsumen untuk beralih bisa dating dari medium lain  yang  dapat  menggantikan  fungsi  dari  toko kelontong, kios, serta warung pengecer itu sendiri (Muryuniarsih  &  Rahman,  2017).  Alasan  paling mendasar bagi konsumen memilih gerai toko atau minimarket adalah yang memiliki radius tempuh atau perjalanan  dekat dengan rumah atau tempat tinggal.  Sedangkan  bagi  pelajar  lokal  ataupun pendatang,  lokasi  ritel  baik  itu minimarket atau toko kelontong, kios, serta warung pengecer yang dekat  dengan  kampus  dan  pusat  kota  menjadi pilihan  pertama  sebelum  berpindah  ke  unit  toko atau gerai lainnya.
3. Bargaining  Power  of  Suppliers :  Kekuatan pemasok  bersifat  sedang  dikarenakan  saling ketergantungan  antara  peritel  dan  pemasok ataupun  sebaliknya  Pengusaha  ritel  dapat berpaling  dengan  penyellia  yang  mampu menyediakan  produk  lebih  murah.  Dalam beberapa  kasus  tertentu,  pelaku  usaha  toko kelontong,  kios,  serta  warung  pengecer  bersedia melakukan  pengisian  barang  dagangan  dengan berbelanjan  di  Moro  Grosir  &  Ritel  atau  Rita Pasaraya Purwokerto.
4. Bargaining  Power  of  Buyers :  Posisi  tawar  dari konsumen  bersifat  sangat  kuat,  karena  tidak loyalnya konsumen dapat muncul sewaktu-waktu. Tidak hanya berkaitan dengan jarak tempuh untuk berbelanja,  sekitar  85%  konsumen  ritel  di Purwokero  menyukai  konsep “Private  Label ” yang  dimiliki minimarket seperti  Indomart  dan Alfamart.  Tidak  hanya  konsep “Private  Label” ,
konsumen  ritel  di  Purwokerto  tetap  realistis dengan harga dan terkadang lebih nyaman untuk berbelanja  di  ritel  supermarket  yang  ada  yaitu Moro Grosir & Ritel serta Rita Pasaraya.
5. Rivalry  Among  Competitive  Firms :  Persaingan ritel  yang  terjadi  di  seluruh  lokasi  dapat dikategorikan  menjadi  persaingan  antara  ritel modern  dan  tradisional,  sesama  ritel  modern sesama  ritel  tradisional,  bahkan  sesama  penyelia (Tambunan, T et al., 2004).

## 4.3. Evaluasi Strategi Bisnis
4.3.1. Strategi Produk
a. Pemilihan Penyelia Sebagai Strategi Produk
Penyelia memiliki kekuatan yang tidak terlalu besar terhadap  kelangsungan  toko  kelontong,  kios,  serta warung  pengecer  (Damayanti  &  Marta,  2015). Barang-barang yang dijual oleh bisnis ritel skala kecil tradisional merupakan barang kebutuhan harian yang telah  memiliki  harga  pasaran  tidak  mahal  dengan penyelia  yang  banyak.  Tidak  dibutuhkannya  biaya besar jika masing-masing toko kelontong, kios, serta warung pengecer berpindah ke penyelia lain.
Namun  berdasarkan  obervasi  yang  dilakukan  oleh peneliti,  terdapat  beberapa  toko  kelotong,  kios,  dan warung pengecer menjalin kerja sama tertentu dengan penyelia  dengan  harga  lebih  tinggi  dibandingkan pasaran, sehingga margin keuntungan yang didapatkan  oleh  toko/kios/warung  pengecer  tersebut tidak  besar.  Kondisi  tersebut  mempersempit  toko kelontong/kios/warung pengecer untuk mendapatkan peluang keuntungan yang maksimal.
Evaluasi  strategi  yang  dilakukan  adalah  setiap toko/kios/warung  pengecer  melakukan  survei  pasar terlebih dahulu dan double check terhadap perjanjian yang dilakukan dengan penyelia. Tidak jarang karena terbatasnya  informasi  dan  pengetahuan  harga  pasar membuat pelaku toko/kios/warung pengecer menyetujui  tanpa  melakukan  survei  terlebih  dahulu kerja sama yang ditawarkan oleh penyelia.
Beberapa  pelaku  bisnis  toko/kios/warung  pengecer yang  telah  mengalami  kerugian  atas  tawaran  kerja sama  penyelia  memilih  untuk  berhenti  kontrak  dan membeli  barang  dagangan  menuju  Moro  Grosil  & Ritel  atau  Rita  Pasaraya.  Sekitar  10  responden memilih untuk berbelanja barang dagangan di Buaran Market atau Toko Cerme dengan mengambil margin keuntungan maksimal Rp 500,-/item.
Strategi  yang  dilakukan  oleh  toko/kios/warung pengecer  di  atas  juga  dilakukan  oleh  pelaku  bisnis selama  pandemi  berlangsung.  Ditambah  semakin sedikitnya  kunjungan  calon  pembeli,  pelaku  bisnis toko/kios/warung  pengecer  menjadi  lebih  teliti sebelum  bekerja  sama  dengan  penyelia.  Kondisi tersebut  dilakukan dengan  harapan  bisnis  ritel  skala kecil  tradisional  yang  dilakukan  tetap  bertahan meskipun terhimpit oleh kondisi pandemi.
b. Pemilihan Merk dan Produk Sebagai Strategi Produk
Jika  dibandingkan  dengan minimarket ,  barang  yang dimiliki  oleh  toko  kelontong,  kios,  serta  warung pengecer  cenderung  kurang  populer.  Barang  yang tersedia  di minimarket mempunyai  konsep “Private Label ” seperti air mineral, sabun cuci tangan, deterjen cair botol, beras, makanan ringan, sirup dan berbagai macam  produk  lainnya  yang  cukup  diminati  oleh konsumen (Damayanti & Marta, 2015).
Toko/kios/warung  pengecer  yang  tidak  memiliki kontrak  kerja  sama  dengan  penyelia  lebih  bebas menentukan  barang  dagangan  sesuai  dengan  minat konsumen.  Sehingga  tidak  ada  permasalahan  yang menimbulkan  kerugian  untuk  toko/kios/warung pengecer  yang  tidak  memiliki  kerja  sama  terikat dengan salah satu penyelia.
Berbeda  dengan  responden  yang  memiliki  kontrak terikat  dengan  penyelia,  tidak  adanya  kebebasan dalam  memilih  barang  dagangan  berdasarkan  merk dan  produk.  Salah  satu  responden  yang  bersedia untuk  diwawancarai  secara  mendalam  tanpa  ingin disebutkan identitas diri menyebutkan barang/produk yang diberikan oleh penyelia dengan kontrak terikat relatif sedikit variasi dengan kuantitas yang banyak. Produk  yang  diberikan  juga  tidak  sesuai  dengan kebutuhan masyarakat sekitar lokasi toko/kios/warung  pengecer.  Sehingga  konsumen yang datang kurang berminat melihat variasi produk yang sedikit.
Contoh  dari  variasi  produk  sedikit  adalah  untuk barang susu kaleng, dengan satu merk dan satu rasa. Konsumen tidak diberikan pilihan lain untuk produk susu  kaleng,  sehingga  tidak  semua  pengunjung bersedia membeli barang tersebut. Apabila pengunjung  merasa  tidak  tersedia  banyak  pilihan, akan  menimbulkan  persepsi  negatif  dan  kecilnya kemungkinan  pengunjung  tersebut  untuk  kembali berkunjung.  Sehingga  diperlukan  strategi  berupa produk  yang  bervariasi  tanpa  harus  terikat  kontrak kerja  sama  dengan  penyelia.  Apabila  memang diperlukan,  maka  pelaku  bisnis  toko/kios/warung dapat  kembali  berbelanja  barang  dagangan  dengan berkunjung  ke  Moro  Grosir  &  Ritel  ataupun  Rita Pasaraya.
Permasalahan  tidak  hanya  berhenti  pada  minimnya variasi produk, expired date atau tanggal kadaluarsa menjadi  masalah  lain  untuk  toko/kios/warung pengecer  yang  tidak  teliti  dalam  menjalin  kontrak kerja  sama  dengan  penyelia.  Satu  responden  yang berbeda  dengan  dimintanya  rahasia  identitas  diri, menyebutkan  barang  yang  diberikan  oleh  penyelia 85% mendekati expired date . Tidak hanya minimnya variasi produk saja, tanggal kadaluarsa juga menjadi pertimbangan  tersendiri  bagi  calon  konsumen. Apabila  calon  konsumen  mendapati  produk  yang tersedia mendekati tangga kadaluarsa, calon konsumen  tersebut  akan  berpindah  toko  mencari produk  dengan  tanggal  kadaluarsa  yang  aman  atau sekurang-kurangnya  enam  bulan  dari  tanggal pembelian.  Berdasarkan  kondisi  toko/kios/warung pengecer  yang  terikat  kontrak  dengan  penyelia
tertentu,  didapati  bahwa  produk  memiliki  tanggal kadaluarsa  singkat  atau  sekitar  dua-tiga  bulan  ke depan.
Akibat  permasalahan  dekatnya  tanggal  kadaluarsa, responden  terpaksa  menjual  barang  dagangannya kepada pihak ketiga seperti restoran, kedai minuman, atau  bahkan  dikonsumsi  pribadi  dan  menimbulkan kerugian secara langsung.
Permasalahan  tersebut  dapat  dihindari  apabila sebelum terikat kontrak kerja sama dengan penyelia, pihak toko/kios/warung pengecer sebaiknya menambahkan  klausul  tanggal  kadaluarsa  sehingga periode  penggunaan  barang  dapat  lebih  lama  dan waktu penjualan tidak begitu singkat. Menurut model persaingan bisnis oleh Michael Porter, toko/kios/warung  pengecer  yang  merasa  dirugikan oleh  kontrak  terikat  dengan  penyelia,  tidak  ada salahnya untuk mencoba berpindah kepada penyelia yang lain.
Jika  dihubungkan  dengan  situasi  pandemi,  pelaku bisnis  toko/kios/warung  pengecer  akan  lebih  teliti untuk menjalin kontrak kerja sama dengan penyelia. Double  check yang  dilakukan  bertujuan  agar toko/kios/warung  pengecer  tidak  semakin  merugi. Selain  itu  tidak  ada  salahnya  bagi  toko/kios/warung pengecer  membatasi  stok  produk  sehingga  produk yang  ditawarkan  sesuai  kebutuhan  sehari-hari masyarakat selama pandemi.
Adanya  penambahan  produk  untuk  mencegah  virus Covid-19  seperti  masker, hand  sanitizer ,  cairan disinfektan,  cairan  antiseptik,  sabun  cuci  tangan, tissue basah, dan perlengkapan lainnya bisa menjadi nilai  tambah  bagi  toko/kios/warung  pengecer tersebut. Beberapa toko/kios/warung telah menambah variasi produk dengan menjual perlengkapan  pencegah  virus  Covid-19,  dan  20 responden  menyebutkan  produk  tersebut  lebih banyak dicari oleh konsumen selama pandemi. Produk  lain  yang  ditawarkan  oleh  salah  satu responden  pelaku  usaha  toko/kios/warung  pengecer selama  pandemi  adalah  dengan  menambahkan produk  berupa  “jasa”.  Jasa  yang  dimaksud  adalah pembuatan kopi atau teh hangat selama pandemi dan tetap menerapkan protokol kesehatan. Sasaran pasar yang  dituju  adalah  penghuni  kos/kontrakan  atau warga  pendatang  sekitar  lokasi  toko/kios/warung pengecer  yang  memiliki  keterbatasan  membuat minuman hangat.

## 4.3.2. Strategi Harga
Pemberian  kenyamanan  serta  kepuasan  semaksimal mungkin  diberikan  oleh  setiap  pelaku  usaha  ritel dalam  situasi  dan  kondisi  apapun.  Strategi  yang dilakukan oleh minimarket selain memberikan variasi produk, juga diiringi dengan variasi harga untuk satu jenis  produk  (Muryuniarsih  &  Rahman,  2017). Konsumen  dihadapkan  dengan  berbagai  macam pilihan harga disertai dengan program bonus, hadiah, ataupun  diskon.  Selama  pandemi  beberapa  produk untuk mencegah virus Covid-19 diberikan  potongan
harga.  Salah  satunya  potongan  harga  untuk  produk hand  sanitizer dengan “Private  Label ” minimarket hingga Rp 1.000,-.
Metode  pemberian  potongan  harga  atau  diskon kurang  efektif  diterapkan  oleh  toko/kios/warung pengecer apabila margin keuntungan yang ditetapkan sangat kecil berkisar Rp 100,- hingga Rp 300,-. Salah satu responden pelaku bisnis toko/kios/warung  yang terikat kontrak dengan penyelia menyebutkan adanya potongan  harga  memberikan  barang  yang  dijual  di toko tidak memperoleh margin keuntungan. Terlebih selama pandemi, beberapa calon konsumen mempunyai  pandangan  barang  yang  dijual  di toko/kios/warung pengecer dapat ditawar. Pemberian harga  yang  tertera  pada  label  atau  rak  di toko/kios/warung  pengecer  menjadi  tidak  relevan apabila terjadinya penawaran harga. Kondisi tersebut berakibat pada tak jarang toko/kios/warung pengecer menjual produk di bawah harga pasar dan di bawah harga pembelian awal.
Berdasarkan  latar  belakang  tersebut,  pelaku  bisnis toko/kios/warung  pengecer  sebaiknya  memiliki pengetahuan  lebih  mengenai  penyelia  yang  akan diajak  berkerja  sama  dalam  rangka  memperoleh harga jual yang bersaing. Pelaku bisnis toko/kios/warung pengecer sebisa mungkin melakukan  survei  harga  dan  mencoba  menerapkan pola  harga  yang  dilakukan  oleh minimarket . Penggunaan  strategi  harga  yang  diberikan  oleh toko/kios/warung  pengecer  berupa  strategi  “dapat ditawar” menjadi nilai tambah bagi toko/kios/warung pengecer, namun harus tetap memperhatikan margin keuntungan sehingga tidak terjadi kerugian. Pemberian loyalty  card juga  dapat  diterapkan  oleh toko/kios,  bagi  warung  pengecer  bisa  diterapkan dengan  pemberian  bonus  produk,  sehingga  calon konsumen  tertarik  untuk  berkunjung  dan  berbelanja baik di masa pandemi ataupun tidak.
Harga  merupakan  salah  satu  dari  variabel  utama dalam penjualan produk. Keputusan penetapan harga mempengaruhi  kuantitas  penjualan  dan  seberapa banyak pendapatan yang akan diperoleh. Dengan kata lain pemberian harga menjadi salah satu faktor utama dalam  rangka  membentuk  nilai  pelanggan.  Para pelaku  bisnis  toko/kios/warung  pengecer  di  Kota Purwokerto  tetap  berusaha  bersaing  dengan  harga yang  diterapkan  oleh minimarket selama  masa pandemi atau tidak.
4.3.3. Strategi Pelayanan
a. Mempermudah Pembelian
Hal  yang  harus  dilakukan  oleh  pelaku  usaha toko/kios/warung  pengecer  adalah  mempermudah cara  pembelian  di  situasi  pandemi  karena  beberapa calon konsumen memilih untuk tidak keluar rumah. Dalam rangka mempermudah  pembelian,  konsumen dapat  melakukan  pembelian  melalui  aplikasi online yang  disediakan  oleh minimarket .  Tidak  hanya kemudahan  pembelian  melalui  aplikasi,  biaya  antar juga  digratiskan  oleh minimarket selama  mencapai
minimal  pembelian  tertentu.  Kemudahan  tersebut lebih  dipilih  oleh  masyarakat  di  Kota  Purwokerto apabila  ingin  berbelanja  keperluan  sehari-hari melalui minimarket .
Namun  strategi  tersebut  tidak  mudah  untuk diterapkan di toko/kios/warung pengecer. Keterbatasan  sumber  daya  yang  membuat  tidak mungkin  pelaku  usaha  toko/kios/warung  memiliki basis  aplikasi online tersendiri  untuk  memasarkan produk di masa pandemi.
Beberapa  responden  masih  menggunakan  strategi marketing mouth  to  mouth. Di  mana  pelaku  usaha toko/kios/warung  memberikan  informasi  bahwa pembelian  dapat  dilakukan  dengan  mengirimkan pesan  pribadi  melalui  aplikasi whatsapp ,  kemudian barang  akan  diantar  tanpa  dikenakan  biaya  antar. Apabila  salah  satu  konsumen  merasa  terpuaskan, maka  konsumen  tersebut  bersedia  memberikan informasi  bahwa  salah  satu  toko/kios/warung pengecer  dapat  melakkukan  pemesanan  melalui aplikasi whatsapp .  Apabila  dievaluasi  cara  tersebut merupakan cara yang paling mudah untuk dilakukan, namun keberlanjutan pembelian yang perlu dipertanyakan.  Pelaku  usaha  toko/kios/warung pengecer  dapat  melalukan  pesan broadcast kepada nomor  konsumen  untuk  memberikan  informasi produk  apa  saja  yang  tersedia  di  toko/kios/warung tersebut.
Responden  lain  ada  yang  melakukan  kerja  sama dengan tetangga atau kerabat yang berprofesi sebagai tukang  ojek.  Dengan  informasi  yang  diberikan  oleh tukang  ojek  tersebut,  beberapa  calon  konsumen tertarik untuk menghubungi salah satu toko/kios/warung
pengecer dan melakukan pemesanan
aplikasi whatsapp .
Kemudian toko/kios/warung  pengecer  tersebut  menyerahkan barang yang telah dipesan konsumen kepada tukang ojek untuk diantarkan.
Meksipun  tidak  begitu  populer  alternatif  cara pembelian yang ditawarkan oleh pelaku toko/kios/warung pengecer, namun 90% toko/kios/warung  pengecer  memilih  untuk  tetap mempertahankan  bisnisnya.  Salah  satu  alasan mengapa  toko/kios/warung  pengecer  tetap  bertahan adalah masih terdapatnya calon konsumen yang tidak begitu melek teknologi dan memilih untuk langsung melakukan  pembelian  secara  langsung.  Secara evaluasi  beberapa  toko/kios/warung  pengecer  yang bertahan  melakukan  penjualan  secara  langsung adalah yang tidak terlalu dekat dengan pusat kota, di mana mayoritas calon konsumen adalah mereka yang tidak terlalu familiar akan penggunaan teknologi.

## b. Mempermudah Proses Pembayaran
Selain  mempermudah  proses  pembelian,  evaluasi strategi  yang  harus  dilakukan  adalah  kemudahan proses  pembayaran.  Apabila  metode  pembayaran yang ditawarkan terlalu menyulitkan, akan membuat calon konsumen enggan untuk melakukan
pembayaran  dan  memilih  untuk  tidak  berbelanja kembali.
Strategi pembayaran online menjadi solusi tepat yang telah  dilakukan  oleh minimarket bahkan  sebelum munculnya  pandemi.  Berbagai  macam  metode pembayaran  non  tunai  seperti  menggunakan  kartu debit dan kartu kredit telah dilakukan bahkan sebelum pandemi berlangsung. Lambat laun metode pembayaran  semakin  canggih,  hingga merambah  ke metode  pembayaran  menggunakan  QRIS  ( Quick Response Code Indonesian Standard ).
Penggunaan  QRIS  dapat  dinikmati  semua  pelaku usaha.  Tidak  hanya  pelaku  usaha  bisnis  skala  besar atau  menengah,  pelaku  usaha  skala  kecil  bahkan tradisional  dapat  memanfaatkan  teknologi  QRIS. Menggunakan QRIS, calon konsumen yang berbelanja  secara  langsung  tidak  perlu  menyiapkan uang tunai. Calon konsumen tinggal melakukan scan barcode yang  telah  disediakan  oleh  pelaku  usaha toko/kios/warung pengecer menggunakan handphone dan pembayaran dapat dilakukan. Tidak  semua  responden  mengenal  QRIS,  dan beberapa  responden  masih  menggunakan  system pembayaran tunai ataupun COD (Cash on Delivery ). Apabila  menggunakan  strategi  COD,  kendala  yang biasa  ditemui  oleh  konsumen  adalah  tidak  adanya uang kembalian, sehingga pelaku usaha toko/kios/warung  pengecer  sebaiknya  menyiapkan uang kembali terlebih dahulu sebelum mengantarkan barang.
Pelaku  usaha  toko/kios/warung  pengecer  dengan rentang  umur  produktif,  mengarahkan  konsumen untuk  melakukan  pembayaran  melalui  transfer  ke rekening bank atau transfer melalui e-wallet . Metode ini  apabila  dievaluasi  lebih  disukai  oleh  konsumen sesama  usia  produktif.  Apabila  dihadapkan  dengan konsumen  yang  tidak  terbiasa  dengan  penggunaan metode transfer atau e-wallet , lebih baik menggunakan pembayaran tunai.
Metode pembayaran apapun yang dilakukan baik itu berupa  pembayaran  tunai,  transfer,  menggunakan kartu  debit,  kartu  kredit,  QRIS,  ataupun e-wallet sebaiknya dipilih berdasarkan kemudahan konsumen. Pelaku  usaha  toko/kios/warung  pengecer  sebaiknya memperhatikan  kebutuhan  calon  konsumen  ataupun konsumen  sekitar  sehingga  dapat  memberikan kepuasan  bagi  konsumen  dan  berdampak  pada terjadinya repeat order .
c. Gunakan media sosial
Setelah adanya kemudahan pembelian dan pembayaran, ada baiknya pelaku usaha toko/kios/warung pengecer untuk melakukan promosi. Promosi dilakukan kapan saja, tidak terbatas apakah  sedang  terjadi  pandemi  atau  tidak.  Namun dengan  berbagai  macam  kebijakan  pemerintah setempat,  pelaku  usaha  toko/kios/warung  pengecer harus adaptif dengan segala perubahan yang terjadi. Media  promosi  termudah  saat  ini  dapat  dilakukan melalui media sosial.
Hampir  seluruh  responden  belum  memanfaatkan akun sosial media yang ada sebagai media promosi, cara konvensional dengan menunggu calon konsumen secara langsung masih digunakan. Belum efektifnya  penggunaan  media  sosial  salah  satunya disebabkan  karena  tidak  familiar  terhadap  fitur ataupun menu media sosial yang dimiliki.
Namun  responden  pelaku  usaha  toko/kios/warung pengecer dengan jarak lokasi usaha yang cukup dekat satu sama lain berinisiatif untuk membentuk sebuah percakapan  kelompok  di whatsapp masing-masing. Tujuan pembentukan percakapan kelompok tersebut adalah  untuk  bertukar  informasi  mengenai  calon konsumen  yang  mungkin  dapat  diberikan  kepada sesame  pelaku  usaha  toko/kios/warung  pengecer. Terlihat  bahwa  sebetulnya  sesama  pelaku  usaha toko/kios/warung  pengecer  di  Kota  Purwokerto mencoba saling bahu-membahu untuk mempertahankan  kelangsungan  bisnis  masing- masing.

## 5. KESIMPULAN DAN SARAN
Kesimpulan adanya penelitian ini dengan menggunakan metode observasi, wawancara, penyebaran kuisioner, serta tinjauan literatur adalah : 1. Munculnya minimarket menjadi tantangan tersendiri  bagi  pelaku  usaha  toko/kios/warung pengecer  secara  alami.  Tantangan  tersebut terbukti  berdampak  pada  penurunan  jumlah pengunjung, pendapatan, omzet, serta rendahnya peluang untuk memaksimalkan margin keuntungan  pelaku  usaha  toko/kios/warung pengecer di Kota Purwokerto.
2. Bagi  pelaku  usaha  toko/kios/warung  pengecer sebaiknya  memperhatikan  pemilihan  penyelia produk. Apakah kontrak terikat yang ditawarkan oleh  penyelia  dapat  menimbulkan  kerugian sepihak  di  sisi  pelaku  usaha  toko/kios/warung pengecer  baik  selama  terjadinya  pandemi  atau tidak.  Apabila  setelah  dievaluasi  kontrak  yang diberikan menimbulkan kerugian sepihak, sebaiknya pelaku usaha toko/kios/warung pengecer  bergerak  mencari  penyelia  lain  atau melakukan  pembelanjaan  stok  produk  sendiri dengan  mengunjungi  Moro  Grosir  &  Ritel  atau Rita Pasaraya.
3. Selama menjalankan usahanya baik dalam kondisi pandemi atau tidak, pelaku usaha toko/kios/warung  pengecer  harus  mengetahui selera  calon  konsumen  yang  dilihat  dari  produk barang dagangan yang ditawarkan. Evaluasi dari strategi  yang  diterapkan  adalah  sediakan  produk yang  bervariasi  meskipun  stok  barang  tidak terlalu  banyak.  Pilihan  produk  dengan  berbagai macam merk lebih diminati oleh calon konsumen. Apabila bekerja sama dengan penyelia, sebaiknya perhatikan merk dan produk yang disediakan oleh penyelia  sehingga  tidak  menimbulkan  kerugian sepihak.
4. Strategi harga juga menjadi perhatian bagi seluruh pelaku  usaha  baik  ritel  ataupun  non  ritel,  baik dalam  kondisi  pandemi  ataupun  tidak.  Tentukan margin keuntungan dahulu sebelum menentukan harga  jual.  Sebaiknya  cari  penyelia  yang menyediakan  harga  produk  terjangkau  sehingga sesuai dengan target pasar atau calon konsumen di Kota Purwokerto.
5. Pada masa pandemi, perlu ada perubahan strategi penjualan  ataupun  marketing  bagi  pelaku  usaha toko/kios/warung pengecer. Sesuai dengan kebijakan pemerintah setempat seperti pembatasan sosial, tidak boleh berkerumun, serta jaga  jarak,  harus  dipatuhi  oleh  seluruh  pelaku usaha.  Kebijakan  lain  yang  berdampak  pada jumlah  kunjungan  konsumen  seperti  adanya pembatasan  jam  operasional  usaha  sewajibnya dipatuhi.  Dengan  demikian  pelaku  usaha toko/kios/warung  pengecer  harus  adaptif  dengan menentukan strategi baru seperti penjualan lewat media  sosial,  pengantaran  barang  tanpa  biaya kirim, serta penggunaan metode pembayaran non tunai.

## REFERENSI
Aryani,  D.  (2011).  Efek  Pendapatan  Pedagang Tradisional dari
Ramainya Kemunculan
Minimarket di Kota Malang. FEB Universitas Brawijaya . Damayanti,  &  Marta,  O.  (2015).  Pengaruh  Produk, Harga Tempat, Promosi Ritel Modern Terhadap  Keberlangsungan  Usaha  Ritail Tradisional Gresik. Jurnal Jesit Vol 2 No 4 . Hutabarat.  (2009). Dampak  Kehadiran  Pasar Modern Brastagi Supermarket Terhadap Pasar Tradisional Sei Sikambing di Kota Medan . Jumaidi,  L.  T.,  &  Ahyar,  M.  (2019). Eksistensi Minimarket  Terhadap  Kelangsungan  Usaha Toko Kelontong dan Waserda . 8 (2), 186–202. Kotler, P. (1988). Manajemen Pemasaran : Analisis,
Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian. Terjemahan Jaka Wasana . Erlangga. Muryuniarsih,  M.,  &  Rahman,  A.  (2017).  Model Persaingan  Bisnis  Ritel  Minimarket  di Purwokerto  (Studi  tentang  Persaingan  antara PT.  Indomarco  Prismatama  dan  PT.  Sumber Alfaria Trijaya, Tbk). Jurnal Ilmiah Mahasiswa  Raushan  Fikr , 3 (2),  31–42. https://doi.org/10.24090/jimrf.v3i2.1017 Nugroho,  S.,  &  Suprapto.  (2007).  Potensi  Daerah Purwokerto  (Analisis  Kesiapan  Menjadi  Kota Purwokerto). Eko-Regional , 2 No 1 , 1–18. Nuraftia,  W.,  &  Irawati.  (2011).  Dampak  Pendirian Minimarket Terhadap Omset Pedagang Tradisional  di  Desa  Karang  Asih  Kecamatan Cikarang  Utara  Kabupaten  Bekasi  (Studi Kebijakan  Peraturan  Bupati  Nomor  16  Tahun 2007)  tentang  Minimarket. Jurnal  Madani Edisi II , 52–61.
Perdagangan, K. (2021). Portal Statistik
Perdagangan .
https://statistik.kemendag.go.id/economic- indicators
Saraswati.  (2017).  Analisis  Dampak  Keberadaan Minimarket  Indomart  dan  Alfamart  Terhadap UKM  dalam  Kaitannya  dengan  Peraturan Presiden  Nomor  112  Tahun  2007  tentang Penataan  dan  Pembinaan  Pasar  Tradisional, Pusat Perbelanjaan dan Toko Modern (Studi di Kota  Pontianak). Jurnal  Nestor  Magister Hukum , 4 (4).
Soliha, E. (2008). Analisis Industri Ritel di Indonesia.
Jurnal Bisnis Dan Ekonomi , 128–142. Tambunan, T, T., Dyah, N, T., & Arus, A, S. (2004). Kajian  Persaingan  dalam  Industri  Retail . Komisi Pengawas Persaingan Usaha.
Tjahjaningsih, E. (2013). Pengaruh Citra dan Promosi
terhadap Kepuasan Pelanggan Serta Dampaknya  terhadap  Loyalitas  Pelanggan (Studi  pada  65  Pelanggan  Supermarket Carrefour  di  Semarang). Jurnal  Media Ekonomi Dan Manajemen .
Utami,  R,  F.,  &  Cahyani,  P.  (2017). Analisis Persaingan Bisnis Ritel Modern Skala Kecil di Kabupaten Banyumas Jawa Tengah . 1–15.