STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN CLEANS DENGAN METODE BENCHMARKING
Edwin Lauwis 1 dan Christina Yanita Setyawati 2
Fakultas Manajemen dan Bisnis Universitas Ciputra E-mail: Edwin.lauw12@gmail.com 1 & csetyawati@ciputra.ac.id 2
Abstract: Cleans is a company engaged in the shoe laundry service industry and was established in 2016 in Surabaya. Services offered are laundering services of all kinds of shoes and sandals. The purpose of this research  is  to  know  the  marketing  communication  strategy  of  Cleans  company  by  using  benchmarking method. This research was conducted by qualitative descriptive method with purposive sampling technique. This research involves four informants, three owners of benchmark companies namely, Mayster, Crispbee, and  Dom,  and  one  CMO  (Chief  Marketing  Officer)  Cleans.  Technique  of  data  collecting  done  by  semi structured  interview.  Validity  and  reliability  of  data  using  source  triangulation.  The  results  showed  that Cleans  company  can  determine  marketing  communication  strategy  according  to  using  benchmarking method. Based on the results of interview analysis with the benchmark company can be concluded that the first  phase  of  the  main  target  of  Cleans  is  the  sports  community,  especially  West  Surabaya.  The  second phase of Cleans wants long term results by enacting member get member system and sharing photos before after  via  online  media.  The  third  stage  Cleans  designs  a  message  by  routinely  updating  instagram  and endorse to public figure sports (athletes) and before after photos to customers. The fourth phase of Cleans transforms the communication channels from personal channels into nonpersonal channels and optimizes online media usage. The fifth stage of Cleans starts to create and manage its own budget for promotion by using the appropriate method of ability. The sixth stage of Cleans chooses a more effective promotional mix that is sales and event promotions.
Keywords: Benchmarking, Marketing Communication, Shoe Laundry Service
Abstrak:  Cleans  adalah  perusahaan  yang  bergerak  di  industri  jasa  laundry  sepatu  dan  didirikan  pada tahun 2016 di Surabaya. Jasa yang ditawarkan adalah jasa pencucian segala jenis sepatu maupun sandal. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui strategi komunikasi pemasaran perusahaan Cleans dengan menggunakan  metode  benchmarking.  Penelitian  ini  dilakukan  dengan  metode  kualitatif  deskriptif  dengan teknik  purposif  sampling.  Penelitian  ini  melibatkan  empat  informan  yaitu,  tiga  pemilik  perusahaan benchmark yaitu, Mayster, Crispbee, dan Dom, serta satu CMO (Chief Marketing Officer) Cleans. Teknik pengumpulan  data  dilakukan  dengan  wawancara  semi  terstruktur.  Validitas  dan  reliabilitas  data menggunakan  triangulasi  sumber.  Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa  perusahaan  Cleans  dapat menentukan  strategi  komunikasi  pemasaran  yang  sesuai  dengan  menggunakan  metode  benchmarking. Berdasarkan  hasil  analisis  wawancara  dengan  perusahaan  benchmark  dapat  disimpulkan  bahwa  tahap pertama target utama Cleans adalah komunitas olahraga khususnya Surabaya Barat. Tahap kedua Cleans menginginkan  hasil  jangka  panjang  dengan  cara  memberlakukan  sistem  member  get  member  dan membagikan foto before after melalui media online. Tahap ketiga Cleans merancang pesan dengan lebih rutin mengupdate instagram dan melakukan endorse kepada public figure olahraga (atlet) dan foto before after  kepada  pelanggan.  Tahap  keempat  Cleans  mengubah  saluran  komunikasi  dari  saluran  personal menjadi saluran nonpersonal dan mengoptimalkan penggunaan media online. Tahap kelima Cleans mulai membuat  dan  mengatur  anggaran  tersendiri  untuk  promosi  dengan  menggunakan  metode  sesuai kemampuan.  Tahap  keenam  Cleans  memilih  bauran  promosi  yang  lebih  efektif  yaitu  promosi  penjualan dan event.
Kata kunci: Benchmarking, Jasa Laundry Sepatu, Komunikasi Pemasaran

## PENDAHULUAN
Perekonomian di Indonesia didominasi oleh tiga sektor utama ekonomi yaitu kuliner, fashion , dan kriya. fashion menduduki  peringkat  dua  dalam  ekonomi  yang  mendominasi  di  Indonesia  yaitu  sebesar  18,15%  di bawah  kuliner  yang  menduduki  peringkat  pertama  sebesar  41,69%  (BEKRAF,  2017).  Hal  ini  membuktikan bahwa industri fashion menjadi salah satu kontributor utama di Indonesia. Seperti  yang kita tahu bahwa alas kaki  adalah  salah  satu  bagian  dari fashion .  Yunanto  (2014)  menyatakan  bahwa  para  ahli  sejarah memperkirakan  alas  kaki  pertama  kali  dibuat  pada  zaman  es  atau  lima  juta  tahun  lalu  dan  dibuat  dari  kulit binatang. Jadi, alas kaki telah diciptakan dari berjuta tahun lalu yaitu pada masa es dan hal ini dilakukan untuk melindungi  kaki  dari  cuaca  yang  sangat  dingin,  sehingga  digunakannya  kulit  binatang  untuk  membuatnya hangat.  Tapi  seiring  berkembangnya  zaman  alas  kaki  khususnya  sepatu  menjadi  bagian  atau  bentuk  dari fashion . Pada zaman dimana semua sudah menjadi serba instan ini, kondisi ini membuat masyarakat berpikir cenderung lebih malas. Masyarakat mulai menginginkan semua hal menjadi serba cepat tanpa harus bersusah payah  untuk  merawat  sepatu  sendiri.  Kebutuhan  kebersihan  sepatu  semakin  marak  di  Surabaya.  Dibuktikan dari banyaknya jasa laundry sepatu yang mulai muncul dan berkembang pesat di Surabaya.
Melihat perkembangan jasa laundry sepatu mendorong berdirinya Perusahaan Cleans. Cleans merupakan perusahaan yang bergerak di bidang jasa yaitu jasa pencucian khusus sepatu. Cleans didirikan untuk menjawab kebutuhan  akan  jasa  laundry  sepatu  pada  daerah  Surabaya  Barat  khususnya  di  Universitas  Ciputra.  Cleans telah  berupaya  untuk  mengkomunikasikan  brand  kepada  masyarakat  dengan  cara  membagikan  brosur  dan kartu  nama  serta  melalui  media  online  seperti instagram .  Namun,  semuanya  belum  berjalan  dengan  baik. Cleans patut untuk lebih memperhatikan cara komunikasi pemasaran dengan lebih baik lagi. Cleans memilih menggunakan metode benchmarking karena dapat menghemat waktu dalam mempelajari strategi komunikasi pemasaran  tanpa  harus  melakukan  kesalahan  yang  sudah  pernah  dilakukan  oleh  perusahaan  benchmark. Dalam  penelitian  ini,  Cleans  menggunakan  metode  6  tahapan  yang  diringkas  menjadi  4  tahapan  sebagai langkah  utama  dalam  penelitian  ini.  Tujuan  penelitian  ini  adalah  untuk  mengetahui  strategi  komunikasi pemasaran Cleans dengan metode benchmarking .

## LANDASAN TEORI
Komunikasi pemasaran menurut Hermawan (2013) adalah proses pemahaman atau pemikiran ditujukan untuk  merencanakan,  menentukan  harga,  mempromosikan,  dan  mendistribusikan  barang  atau  jasa.  Delapan tahap dalam mengembangkan program komunikasi pemasaran yang efektif, yaitu:
1. Mengidentifikasi khalayak yang dituju, khalayak dapat diartikan sebagai calon pembeli produk perusahaan, pemakai saat ini, penentu keputusan, atau pihak yang mempengaruhi.
2. Menentukan  tujuan  komunikasi  tersebut,  setelah  pasar  sasaran  dan  karakteristiknya  diidentifikasi, komunikator pemasaran harus memutuskan tanggapan yang diharapkan dari khalayak.
3. Merancang  pesan,  pesan  itu  harus  menarik  perhatian,  mempertahankan  ketertarikan,  membangkitkan keinginan, dan menggerakkan tindakan.
4. Memilih  saluran  komunikasi,  saluran  komunikasi  terdiri  dari  dua  jenis  yaitu:  (1)  Saluran  komunikasi personal mencakup dua orang atau lebih yang berkomunikasi secara langsung dan (2) Saluran komunikasi nonpersonal, menyampaikan pesan tanpa melakukan kontak atau interaksi pribadi.
5. Menentukan  total  anggaran  promosi,  4  metode  utama  yang  digunakan  dalam  menyusun  anggaran promosi:  (1)  metode  sesuai  kemampuan,  (2)  metode  persentase  penjualan,  (3)  metode  keseimbangan persaingan, dan (4) metode tujuan dan tugas.
6. Membuat  keputusan  atas  bauran  promosi,  perusahaan  harus  mendistribusikan  total  anggaran  promosi untuk enam alat promosi, yaitu: iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan publisitas, personal selling, pemasaran langsung, dan acara dan pengalaman.
7. Mengukur hasil promosi tersebut, komunikator harus mengukur dampaknya pada khalayak sasaran. Hal ini  mencakup  menanyakan  khalayak  sasaran  apakah  pelanggan  mengenali  atau  mengingat  pesan  yang telah disampaikan.
8. Mengelola  dan  mengkoordinasikan  proses  komunikasi  pemasaran  terintegrasi,  praktek  ini  terus berlangsung,  meski  sekarang  ini  terjadi  disintegrasi  dari  pasar  massal  ke  banyak  pasar  kecil,  yang masing-masing memerlukan pendekatan komunikasi tersendiri.

## Benchmarking
Menurut  Sarjono  dalam  Setiawan  (2016)  benchmarking  dalam  dunia  usaha  merupakan  proses membandingkan produk, jasa atau praktik suatu organisasi terhadap kompetitor untuk menentukan apa yang harus dilakukan untuk mencapai tingkat kinerja yang tinggi. Tujuan benchmarking menurut Sarjono (2016) adalah mengetahui proses yang dilakukan oleh kompetitor yang agar dapat diambil dan diimplementasikan dalam  bisnis.  Manfaat  benchmarking  menurut  Huq  dalam  Adewunmi  (2015)  dikategorikan  menjadi beberapa  kategori,  yaitu:  manfaat  organisasi,  manfaat  inovasi,  manfaat  pengiriman  layanan,  manfaat pelanggan,  manfaat  pengetahuan,  dan  manfaat  strategi  dan  bisnis.  Manfaat  benchmarking  menurut  Huq dalam Adewunmi (2015), yaitu:
 Manfaat  organisasi:  Ini  secara  luas  dari  efisiensi  dan  efektivitas,  kinerja,  inovasi,  keuangan, kepemimpinan,  penetapan  tujuan  dan  sumber  daya  pengelolaan.  Efisiensi  dan  efektivitas  dari  nilai tambah ke organisasi, mengurangi biaya operasi, mengurangi tingkat staf dan mengurangi waktu dibawa untuk melakukan pekerjaan.    Manfaat  inovasi  berasal  dari  ide-ide  baru  dalam  suatu  organisasi  dan  kapan  organisasi  sejajar  dengan perubahan pasar.    Manfaat pengiriman layanan: Ini adalah manfaat pembandingan dalam outsourcing, peningkatan kualitas layanan, keandalan operasi dan eksposur kekuatan serta kelemahan pemberian layanan.    Manfaat pelanggan: Ini adalah dari manfaat pelanggan dan peningkatan patronase dari klien, pengguna, atau pelanggan.    Manfaat pengetahuan: Ini adalah manfaat dari sikap, pengetahuan tentang praktisi.    Manfaat strategis dan bisnis: Ini membantu menemukan penggunaan fasilitas sumber daya yang terbaik.  Proses  benchmarking  memiliki  beberapa  metode.  Salah  satu  metode  yang  paling  terkenal  dan banyak  diadopsi  oleh  organisasi  adalah  tahapan  12,  yang  diperkenalkan  oleh  Camp  (1989).  Tahapan  12 terlalu  luas  untuk  dijabarkan.  Agar  mudah,  tahapan  12  tersebut  dapat  diringkas  menjadi  6  bagian  utama, yaitu:
1. Identifikasi problem apa yang hendak dijadikan subyek. Bisa berupa proses, fungsi, output , dsb.
2. Identifikasi industri/organisasi/lembaga yang memiliki aktifitas/usaha serupa. Sebagai contoh, jika ingin mengendalikan turnover karyawan  sukarela  di  perusahaan,  cari  perusahaan-perusahaan  sejenis  yang memiliki informasi turnover karyawan sukarela.
3. Identifikasi  industri  yang  menjadi  pemimpin/ leader di  bidang  usaha  serupa.  Dengan  melihat  didalam asosiasi industri, survey, customer, majalah finansial yang mana industri yang menjadi top leader di bidang sejenis.
4. Lakukan survey pada industri untuk pengukuran dan praktek yang dilakukan. Dengan menggunakan survey kuantitatif  atau  kualitatif  untuk  mendapatkan  data  dan  informasi  yang  relevan  sesuai  problem  yang diidentifikasi di langkah awal.
5. Kunjungi  “ best  practice ”  perusahaan  untuk  mengidentifikasi  area  kunci  praktek  usaha.  dimana  hal  ini dimaksudkan untuk mengidentifikasi area kunci praktek usaha. Beberapa perusahaan biasanya rela bertukar informasi dalam suatu konsorsium dan membagi hasilnya di dalam konsorsium tersebut.
6. Implementasikan  praktek  bisnis  yang  baru  dan  sudah  diperbaiki  prosesnya.  Setelah  mendapatkan best practice perusahaan,  dan  mendapatkan  metode/teknik  cara  pengelolaannya,  lakukan  proyek peningkatan kinerja dan laksanakan program aksi untuk implementasinya.

## METODOLOGI PENELITIAN

## Metode dan Proses Pengumpulan Data
Jenis  penelitian  yang  digunakan  oleh  peneliti  adalah  penelitian  deskriptif  dengan  pendekatan  kualitatif. Penelitian kualitatif deskriptif adalah berupa penelitian dengan metode atau pendekatan studi kasus (Sugiyono, 2017).  Metode pengumpulan data  yang dilakukan adalah  wawancara. wawancara merupakan pertemuan dua orang  untuk  bertukar  informasi  dan  ide  melalui  tanya  jawab,  sehingga  dapat  dikonstruksikan  makna  dalam suatu topik tertentu. Wawancara yang digunakan peneliti adalah wawancara semi terstruktur. Wawancara semi terstruktur  sudah  termasuk  dalam  kategori in-depth  interview yang  pelaksanaannya  lebih  bebas  bila dibandingkan dengan wawancara terstruktur Esenberg dalam buku Sugiyono (2017). Tujuan wawancara jenis ini  adalah  untuk  menemukan  permasalahan  secara  lebih  terbuka  dan  pihak  yang  diajak  wawancara  diminta pendapat  dan  ide-idenya.  Dalam  melakukan  wawancara,  peneliti  menggunakan  alat  bantu  rekam  untuk memudahkan dalam proses pengolahan data.

## Subjek dan Objek Penelitian
Peneliti  menentukan  subjek  penelitian  dengan  teknik  purposive  sampling.  Menurut  Sugiyono  (2017) purposive sampling yaitu teknik pengambilan sampel data yang didasarkan pada pertimbangan tertentu. Oleh karena itu, subjek penelitian yang digunakan sebagai sumber informasi adalah 3 perusahaan benchmark , yaitu Mayster,  Crispbee,  dan  Dom,  serta  marketing  Cleans.  Objek  penelitian  yang  diteliti  oleh  peneliti  adalah komunikasi pemasaran Cleans.

## Validitas dan Reliabilitas
Uji  validitas  dan  reliabilitas  dapat  dilakukan  dengan  menggunakan  beberapa  metode.  Metode  yang digunakan adalah triangulasi sumber. Menurut Sugiyono (2017), triangulasi sumber merupakan metode untuk mendapatkan data dari sumber yang berbeda-beda dengan teknik yang sama, yaitu dengan teknik wawancara semi  terstruktur.  Metode  ini  bertujuan  untuk  meningkatkan  pemahaman  peneliti  terhadap  apa  yang  telah ditemukan.

## Metode Analisis Data
Teknik  analisis  data  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  berdasarkan  Proses  benchmarking memiliki  beberapa  metode.  Salah  satu  metode  yang  paling  terkenal  dan  banyak  diadopsi  oleh  organisasi adalah metode 12, yang diperkenalkan oleh Camp (1989). Langkah metode 12 terlalu luas untuk dijabarkan. Agar mudah, tahapan 12 tersebut bisa diringkas menjadi 6 bagian utama. Pada penelitian ini, peneliti hanya menjalankan tahap 1 hingga tahap yang ke 4, yaitu:
1. Identifikasi problem apa yang hendak dijadikan subyek, dapat berupa proses, fungsi, output, dsb.
2. Identifikasi industri/organisasi/lembaga yang memiliki aktivitas/usaha serupa, dengan melihat di dalam asosiasi industri yang berada di bidang sejenis.
3. Identifikasi  industri  yang  menjadi  pemimpin/leader  di  bidang  usaha  serupa,  dengan melihat  di  dalam asosiasi  industri,  survey,  customer,  majalah  finansial  yang  mana  industri  yang  menjadi  top  leader  di bidang sejenis.
4. Lakukan  survey/wawancara  pada  industri  untuk  pengukuran  dan  praktek  yang  dilakukan,  dengan melakukan  pengumpulan  data  menggunakan  wawancara  kualitatif  untuk  mendapatkan  data  dan informasi  yang  relevan  sesuai  problem  yang  diidentifikasi  di  langkah  awal.  Bagian  ini  dilakukan dengan mengaplikasikan teknik analisis data dari Miles dan Huberman (1984) dalam Sugiyono (2017), yaitu :
a. Data Reduc tion (Reduksi data), yaitu perangkuman data dengan memilih hal pokok dan fokus pada hal penting.
b. Data Display (Penyajian Data), yaitu mengorganisasikan dan menyusun pola hubungan agar mudah dipahami. Data dapat berbentuk bagan, diagram, tabel, atau uraian singkat.
c. Conclusion  /  Verification (Simpulan  /  Verifikasi),  yaitu  penarikan  kesimpulan  awal  yang  bersifat sementara dan akan berubah bila tidak ditemukan bukti pendukung.

## HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Profil Perusahaan
Cleans merupakan perusahaan yang bergerak di bidang jasa yaitu jasa laundry sepatu dan didirikan pada tahun  2016.  Jadi,  jasa  yang  ditawarkan  adalah  jasa  pencucian  segala  jenis  sepatu  maupun  sandal,  yang membedakan dari jasa laundry sepatu lain adalah selain harganya lebih terjangkau. Cleans juga membuat kartu member dimana pelanggan yang melakukan pencucian sepatu di Cleans akan mendapatkan stempel dan apabila dikumpulkan sebanyak 10 stempel,  maka pelanggan akan mendapatkan promo pencucian sepatu  gratis. Cleans pada mula didirikan melakukan promosi dengan cara word of mouth, kemudian Cleans mencoba untuk membagi brosur  serta  membagikan  kartu  nama,  tetapi  seiring  berjalannya  waktu,  Cleans  tidak  mengalami  peningkatan penjualan atau respon  yang  baik  dari  pelanggan,  sehingga Cleans  kurang mengetahui  cara strategi  komunikasi pemasaran  yang  baik.  Visi  Cleans  adalah  menjadi  perusahaan  laundry  sepatu  terbaik  di  Surabaya  dengan memberikan  layanan  dengan  kualitas  terbaik  dan  memuaskan  konsumen  serta  menggunakan  peralatan  dan perlengkapan khusus sepatu dengan bahan premium.

## Hasil Analisis Data
Pada  tabel  1  (Lampiran),  menunjukkan  adanya  perbedaan  dari  strategi  komunikasi  pemasaran  yang dilakukan oleh Cleans selama ini dibandingkan dengan perusahaan benchmark. Dalam tahap pertama, dikatakan bahwa  Cleans  memfokuskan  pada  semua  kalangan,  sedangkan  perusahaan  benchmark  lebih  memfokuskan kepada masyarakat yang senang dengan sepatu. Hal tersebut memiliki pengaruh yang signifikan karena Cleans tidak memiliki target pasar  yang lebih rinci sehingga promosi  yang dijalankan oleh  Cleans tidak tepat sasaran dan  menjadi  tidak  efektif  sehingga  tidak  berdampak  baik  bagi  Cleans,  yaitu  masyarakat  tidak  ingin menggunakan  jasa  Cleans.  Hal  ini  berbeda  dengan  perusahaan  benchmark  yang  memiliki  target  pasar  yang spesifik  sehingga  lebih  mudah  untuk  memilih  promosi  yang  tepat  karena  target  pasar  yang  lebih  jelas.  Hal tersebut  akan  berdampak  baik  bagi  perusahaan  benchmark,  yaitu  masyarakat  ingin  menggunakan  jasa  laundry perusahaan benchmark.
Dalam  tahap  kedua,  Cleans  dan  Dom  sama-sama  mengharapkan  pembelian  sebagai  balasan  dari promosi,  sedangkan  Masyter  dan  Crispbee  menginginkan  cerita  dari  mulut  ke  mulut  dan  kepercayaan  sebagai balasan promosi tersebut. Hal ini menunjukkan bahwa Mayster dan Crispbee menginginkan cerita dari mulut ke mulut sehingga menghasilkan kepercayaan masyarakat kepada jasa laundry. Selanjutnya, Mayster dan Crispbee mendapatkan  hasil  jangka  panjang  yang  baik  untuk  perusahaan  tersebut,  sedangkan  Cleans  dan  Dom mengharapkan  pembelian  yang  hanya  akan  memberikan  hasil  jangka  pendek  yang  awalnya  bagus  tapi  seiring waktu perkembangan perusahaan akan menurun.
Dalam tahap ketiga, masing-masing perusahaan benchmark berusaha keras untuk merancang pesan atau informasi  yang  dapat  menarik  perhatian  calon  pelanggan  agar  tertarik  menggunakan  jasa  perusahaan benchmark, Mayster lebih memilih mengemas pesan dalam bentuk edukasi yang disampaikan agar masyarakat tertarik  dan  mengetahui  bahwa  Mayster  lebih  kompeten  untuk  mencuci  sepatu  pelanggan dibanding  jasa  lain. Crispbee  menyampaikan  pesan  ke  masyarakat  bahwa  hasil  cucian  Crispbee  lebih  bersih  dibanding  jasa  lain dengan  menginformasikannya  melalui  foto.  Dom  merancang  pesan  dengan  memberi  informasi  promo  dan diskon serta mengupload foto before after hasil cucian dari jasa Dom agar masyarakat dapat melihat perbedaan dalam  hasil  cucian  sepatu  tersebut  dan  akan  mencoba  menggunakan  jasa  Dom.  Cleans  secara  khusus  tidak pernah  merancang  pesan  apapun  kepada  masyarakat,  sehingga  strategi  komunikasi  pemasaran  Cleans  tidak memberikan rasa ketertarikan kepada masyarakat untuk menggunakan jasa Cleans.
Dalam  tahap  keempat,  semua  saluran  komunikasi  yang  dipilih  oleh  perusahaan  benchmark  sudah berbasis online yang dapat dikatakan juga sebagai komunikasi nonpersonal. Hal tersebut belum dilakukan oleh Cleans  karena  masih  menggunakan  saluran  komunikasi  personal  dan  tidak  memanfaatkan  media  online  yang banyak  digunakan  oleh  masyarakat  sebagai  saluran  komunikasi.  Hasilnya  Cleans  akan  kesulitan  dalam menyampaikan pesan agar dapat diterima oleh  masyarakat atau  yang lebih buruknya pesan  yang disampaikan Cleans sama sekali tidak diterima oleh masyarakat.
Dalam  tahap  kelima,  Mayster  dan  Crispbee  menggunakan  metode  aggaran  sesuai  kemampuan.  Dom menggunakan  metode  anggaran  persentasi  penjualan.  Cleans  tidak  memiliki  anggaran  tersendiri  untuk  bagian promosi dibandingkan dengan perusahaan benchmark yang memang memiliki metode tersendiri untuk anggaran
promosi,  artinya  Cleans  tidak  memikirkan  jangka  panjang  untuk  perkembangan  perusahaan  Cleans  karena anggaran  tersendiri  dalam  bagian  promosi  penting  untuk  dapat  mengatur  arah  jalannya  promosi  yang  akan dilakukan.
Dalam tahap keenam, bauran promosi  yang digunakan oleh perusahaan benchmark yaitu event, iklan, dan  promosi  penjualan, dibandingkan  Cleans  yang  hanya  menggunakan  metode  personal  selling.  Hal  tersebut jelas  mempersulit  Cleans  dalam  menarik  perhatian  masyarakat  dibandingkan  perusahan  benchmark  karena bauran  promosi  yang  digunakan  Cleans  hanya  dapat  menjangkau  sedikit  masyarakat  dan  sudah  tidak  efektif pada jaman sekarang yang semuanya sudah berbasis online.

## PEMBAHASAN
Berikut  ini  adalah  ringkasan  hasil  analisis  data  mengenai  pengembangan  strategi  komunikasi pemasaran  yang  efektif,  pada  tahap  menentukan  khalayak  yang  dituju,  Tabel  2  (Lampiran  2)  menunjukkan bahwa perusahaan benchmark yang sudah berjalan cukup lama memilih masyarakat yang senang dengan sepatu dan  anak  remaja  sebagai  target  pasar  utama,  hasil  ini  sejalan  dengan  hasil  penelitian  Susilo  dan  Handayani (2016), bahwa target pasar yang dipilih adalah target pasar yang memiliki potensial untuk melakukan pembelian yang  dapat  dipenuhi  oleh  sebuah  perusahaan,  sedangkan  Cleans  memilih  target  pasar  untuk  semua  kalangan. Hal ini  menunjukkan bahwa Cleans perlu untuk lebih spesifik dalam  memilih  target  pasar agar promosi  yang diberikan lebih mudah untuk diterima oleh calon pelanggan. Cleans akan memutuskan untuk lebih fokus dalam menentukan  target  pasar  yaitu  komunitas  olahraga  yang  berada  di  Surabaya  yang  lebih  spesifiknya  lagi Surabaya  Barat  yang  belum  ditargetkan  oleh  kompetitor  yang  lain  selain  itu  karena  kebanyakan  pelanggan sebelumnya  mencuci  sepatu  olahraga  di  Cleans  sehingga  Cleans  memutuskan  untuk  menargetkan  komunitas olahraga.
Dalam  tahap  menentukan  tujuan  komunikasi,  Cleans  dan  Dom  hanya  memilih  pembelian  sebagai tanggapan  yang  diharapkan,  sedangkan  Mayster  serta  Crispbee  memilih  cerita  dari  mulut  ke  mulut  dan kepercayaan sebagai tanggapan untuk menghasilkan pembelian dari masyarakat. Hal ini sesuai dengan pendapat Hermawan (2013) bahwa komunikator pemasaran harus memutuskan tanggapan yang diharapkan dari khalayak. Mayster  dan  Crispbee  lebih  memikirkan  tanggapan  untuk  jangka  panjang  perusahaan  tersebut,  sedangkan Cleans hanya tanggapan jangka pendek. Cleans mengubah pemikiran dan memilih tanggapan cerita dari mulut ke  mulut  yang  kemudian  akan  berubah  menjadi  kepercayaan  masyarakat  kepada  Cleans  dan  menimbulkan pembelian  dari  masyarakat,  sehingga  menjadi  tanggapan  jangka  panjang.  Untuk  mencapai  tujuan  tersebut, Cleans  akan  memberlakukan member  get  member ,  yaitu  pelanggan  yang  membawa  orang  lain  untuk menggunakan  jasa  Cleans  akan  mendapatkan  diskon  sehingga  masyarakat  akan  menceritakan  Cleans  kepada orang  lain  untuk  menggunakan  jasa  Cleans.  Cleans  juga  akan  memberikan  bukti  hasil  kinerja  Cleans  yaitu dengan meminta testimoni kepada pelanggan dan membagikan bukti foto before after untuk di upload di media sosial  agar  dapat  dilihat  langsung  oleh  masyarakat  sehingga  muncul  kepercayaan  dalam  masyarakat  dan melakukan order jasa laundry.
Dalam  tahap  ketiga  merancang  pesan,  dilihat  dari  tabel  3  (Lampiran  2),  Mayster  memilih  cara  edukasi dalam  merancang  pesan  agar  dapat  diterima  oleh  masyarakat,  sedangkan  Crispbee  dan  Dom  lebih  memilih memberikan  bukti  bahwa  hasil  cucian  yang  dilakukan  Crispbee  dan  Dom  pasti  lebih  bersih.  Cleans  belum pernah  merancang  merancang  pesan  agar  dapat  menarik  perhatian  masyarakat  seperti  yang  dilakukan  oleh perusahaan  benchmark.  Cleans  mulai  mengikuti  cara  perusahaan  benchmark  memberikan  bukti  testimoni dengan  membagikan  foto  before  after  dari  hasil  pencucian  sepatu  yang  telah  dilakukan  oleh Cleans  selain  itu Cleans juga melakukan endorse kepada public figure olahraga (atlet) agar dapat menjangkau masyarakat pecinta olahraga.  Hal  ini  sesuai  dengan  pendapat  dari  Hermawan  (2013)  bahwa  komunikator  harus  mampu mengembangkan  pesan  yang  efektif  sehingga  dapat  menarik  perhatian,  mempertahankan  ketertarikan, membangkitkan keinginan, dan menggerakkan tindakan.
Pada tahap keempat memilih saluran komunikasi, tabel 2 (Lampiran 2)  menunjukkan, hanya Cleans yang masih menggunakan saluran komunikasi personal dalam mempromosikan jasa laundry sepatu, sedangkan ketiga perusahaan  benchmark  sudah  menggunakan  saluran  komunikasi  nonpersonal  khususnya  mengoptimalkan
penggunaan media online seperti instagram dan facebook sebagai media promosi utama. Mayster menekankan bahwa  media  offline  seperti  brosur  dan  kartu  nama  sudah  mulai  tidak  digunakan  karena  dinilai  tidak  efektif dibandingkan  dengan  media  online  yang  digunakan  oleh  sebagian  besar  masyarakat  di  Surabaya  dapat membantu  perusahaan  untuk  menjangkau  target  pasar.  Hal  ini  mendukung  hasil  penelitian  Varmusa  dan Kubinaa (2015) bahwa mengetahui alat atau saluran komunikasi  yang tepat dapat menjawab pelanggan aktual secara  efektif.  Oleh  karena  itu,  Cleans  mengubah  saluran  komunikasi  dari  saluran  personal  menjadi  saluran nonpersonal dan mengoptimalkan penggunaan media online seperti yang dilakukan oleh perusahaan benchmark dalam melakukan promosi.
Dalam  tahap kelima,  menentukan total  anggaran, Hermawan (2013)  menyebutkan 4  metode utama dalam menyusun  anggaran  yaitu  :  metode  sesuai  kemampuan,  persentase  penjualan,  keseimbangan  persaingan,  dan tujuan dan tugas. Tabel 2 (Lampiran 2) menunjukkan bahwa Mayster dan Crispbee menggunakan metode yang sama  yaitu  metode  sesuai  kemampuan,  sedangkan  Dom  memilih  menggunakan  metode  persentase  penjualan. Cleans  tidak  memiliki  anggaran  promosi  tersendiri  dalam  perusahaan.  Hal  ini  menunjukkan  bahwa  Cleans kurang  memperhatikan  aspek  promosi  dalam  perusahaan.  Cleans  menggunakan  metode  sesuai  kemampuan karena menurut peneliti, metode tersebut efektif untuk digunakan karena Cleans tidak memiliki anggaran yang besar  dan  baru  mulai  menyusun  anggaran  promosi  perusahaan  untuk  3  tahun  ke  depan  seperti  pada  tabel  4 (Lampiran 2).
Pada tahap keenam membuat keputusan atas bauran promosi, Tabel 5 (Lampiran 2) menunjukkan, bahwa bauran  promosi  yang  dipilih  oleh  Cleans  hanya  penjualan  personal  dibandingkan  dengan  Mayster  yang menggunakan  iklan,  promosi  penjualan,  personal  selling  dan  event,  serta  Crispbee  dan  Dom  yang  sama-sama menggunakan iklan dan promosi penjualan. Memilih bauran promosi sangat penting karena menurut Susilo dan Handayani (2016), bahwa bauran promosi yang digunakan harus sesuai dengan jenis bisnis yang dijalankan agar promosi  yang  dilakukan  dapat  tersampaikan  dengan  baik  kepada  calon  pelanggan.  Cleans  memilih  bauran promosi  yang  lebih  efektif  agar  dapat  menyampaikan  pesan  kepada  masyarakat  dengan  baik,  yaitu  promosi penjualan, iklan, dan mengikuti event kegiatan olahraga dan sepatu agar masyarakat bisa lebih mengenal Cleans lebih dekat sehingga dapat meningkatkan order laundry sepatu.
Dari hasil wawancara yang dilakukan ada beberapa temuan untuk perusahaan Cleans yang tidak ada dalam pengembangan strategi komunikasi pemasaran yang efektif tapi, bermanfaat untuk perusahaan Cleans yaitu:
 Mayster  melakukan  adopsi  program-program  promosi  dari  industri  makanan  dan  mencoba  menggunakan dalam indutri jasa laundry sepatu. 
 (MR52,  E-8):  Mayster  membuat  sabun  sepatu  sendiri  hanya  dari  percobaan  mencampur-campur  beberapa bahan. 
 (MR65,  E-9):  Mayster  mengatakan  bahwa  bukan  sabun  yang  menentukan  hasil  cucian  sepatu  bersih  atau tidak, melainkan kemampuan membersihkan sepatu. 
 (MR81, E-25): Mayster melakukan pengeringan sepatu hanya dari suhu ruangan saja agar keringnya lebih maksimal, bukan karena dipaksakan untuk kering. 

## SIMPULAN DAN SARAN

## Simpulan
Berdasarkan  hasil  analisis  data  yang  telah  dilakukan  dengan  metode benchmarking terhadap  tiga kompetitor,  maka  enam  tahapan  pengembangan  strategi  komunikasi  pemasaran  yang  efektif  untuk  Cleans  ke depannya,  adalah  tahap  satu  mengidentifikasi  khalayak  yang  dituju  yaitu  dengan  menyasar  mahasiswa komunitas olahraga khususnya Surabaya Barat sebagai target pasar utama karena kompetitor belum menjangkau target  pasar  tersebut.  Tahap  kedua  Cleans  menentukan  tujuan  komunikasi  yang  lebih  efektif  dengan  mulai memberlakukan sistem member get member dan membagikan foto before after serta testimoni pelanggan. Tahap ketiga  Cleans  merancang  pesan  yang  lebih  mudah  diterima  oleh  pelanggan  yaitu  dengan  melakukan endorse kepada public  figure olahraga  sehingga  dapat  menarik  perhatian  komunitas  olahraga.  Tahap  keempat  Cleans mengubah saluran komunikasi menjadi lebih efektif dari saluran personal menjadi saluran nonpersonal dengan
mengoptimalkan  penggunaan  media online .  Tahap  kelima  Cleans  mulai  membuat  dan  mengatur  anggaran tersendiri  untuk  promosi  selama  3  tahun  ke  depan  sehingga  biaya  yang  dikeluarkan  untuk  promosi  menjadi jelas. Tahap keenam Cleans memilih bauran promosi yang lebih efektif diterapkan oleh usaha laundry sepatu di area Surabaya yaitu promosi penjualan, iklan, dan event yang berkaiatn dengan kegiatan olahraga dan sepatu.

## Keterbatasan dan Saran
Perusahaan  benchmark  yang  dipilih  sebagai  informan  belum  memberikan  informasi  secara  terbuka karena  hal-hal  yang  bersifat  rahasia.  Peneliti  menyarankan  agar  perusahaan  Cleans  dapat  mengadopsi  dan menyusun  strategi  komunikasi  pemasaran  untuk  dijalankan  oleh  Cleans  atas  hasil  dari  proses  benchmarking yang  melibatkan  perusahaan  benchmark.  Peneliti  menyarankan  kepada  peneliti  selanjutnya  untuk  melakukan analisis  yang  lebih  dalam  lagi  dengan  melibatkan  lebih  banyak  perusahaan  benchmark  sehingga  mendapatkan informasi yang lebih lengkap.

## DAFTAR PUSTAKA
Bekraf. 8 Maret 2017. Data Statistik dan Hasil Survei Ekonomi Kreatif Kerjasama Badan Ekonomi Kreatif dan Badan  Pusat  Statistik. 6  Maret  2018. http://www.bekraf.go.id/downloadable/pdf_file/170475-data- statistik-dan-hasil-survei-ekonomi-kreatif.pdf.
Camp, R. (1989). The search for industry best practices that lead to superior performance. Productivity Press .
New York : Productivity Press.
Hermawan, A. (2013). Komunikasi Pemasaran . Jakarta : Erlangga.
Putri,  N.  A.  (2016).  Desain  Strategi  Pemasaran  Online  pada  Fullus  Fashion  Melalui  Evalusi  Benchmarking. PERFORMA: Jurnal Manajeman dan Start-up Bisnis .
Setiawan,  R.  (2016).  Evaluasi  Kontribusi  Komitmen  Terhadap  Kinerja  Eksekutif  Showcase  Dengan  Metode Benchmarking. PERFORMA: Jurnal Manajeman dan Start-up Bisnis .
Suarmawan,  K.  A.  (2015).  Analisis  Faktor-faktor  yang  Mempengaruhi  Keberhasilan  Usaha  Mikro  dan  Kecil,
Jurnal Jurusan Pendidikan Ekonomi (JJPE) Vol. 5 No 1 . Sugiyono. (2017). Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif, R&D . Bandung: CV Alfabeta.
Susilo., & Handayani. (2016). Strategi Komunikasi Pemasaran PT Grahawita Santika dalam Memasarkan Hotel Amaris Jakarta. Jurnal Dakwah dan Komunikasi.
Varmusa,  M.,  Kubinaa,  M.  (2015).  Innovative  Approaches  to  Creation  of  Marketing  Communications  for Sports Clubs. Journal Procedia Economics and Finance .
Yunanto. Script. 2014. Alas Kaki . 6 Maret 2018. www.scribd.com/document/363285752/Alas-Kaki.

## PERFORMA: Jurnal Manajemen dan Start-Up Bisnis

## LAMPIRAN 1

## Tabel 1 Perbandingan Hasil Wawancara
Tahap-tahap dalam Cleans Perusahaan Benchmark komunikasi Mayster Crispbee Dom pemasaran Mengidentifikasi …selama  menjalankan Cleans …Awalnya target pasar kita itu ke orang-orang …kita lihat sepatunya anak- …ya memang anak muda yang khalayak yang dituju ini  target  jasa  kami  ini  itu  ke yang suka sepatu saja … (MR5, E-2) anak muda sekarang kan suka nomor 1 sih… (JP5, E-22) semua kalangan… (E6, E-27) main di sepatu. (TJ9, E-14) Menentukan tujuan …kita mengharapkan pembelian Untuk trust nya itu awalnya dari mulut ke mulut … dari mulut ke mulut mereka …paling gak cuci ada beberapa komunikasi sebagai balasan dari promosi sih jadi dari teman kita puas ngomong ke cerita ke temannya atau gak cuman satu aja yang cuci, kami. (E7, E-28) temannya… (MR6, E-2) keluarganya. (TJ12, E-14) paling gak meningkat jadi 3 atau 5…(JP20, E-24) Merancang pesan …masih polos masih belum ada  yang kita boost itu malah gini cara ngerawat … bilang kalo hasil cucian nya Oh yang pasti ada info promo apa-apa. (E8, E-28) sepatu yang benar biar gak jamuran akhirnya, kita itu lebih bersih dari laundry atau diskon terus instagram itu yang orang-orang ingat Mayster, . (MR19, E-4) sepatu lain. Mereka bilangnya paling kita upload foto-foto  …kita disitu edukasi, edukasi orang jadi iya ditempat lain bersih sih sepatu orang yang cuci kayak bagaimana caranya orang itu tau kalau Mayster bersih juga cuman lebih bersih after before nya paling kita kasi itu bisa cuci…. ( MR14, E-3) di Crispbee. (TJ66, E-19) tau nya disitu. (JP12, E-23) Memilih saluran …ada offline ada online ,  nah  …dulu pernah kita sebar brosur ke sekolah- Ya itu karena kita kan tahu kalo Iya ada instagram sama komunikasi promosi itu berupa kartu nama sekolah, terus ke perumahan-perumahan ya gak orang sekarang lebih sering facebook. Tapi kita lebih fokus dan brosur. Kalau online berupa seberapa efektif…(MR16, E-3) main instagram ya dibandingkan ke instagram sekarang. (JP11, instagram dan line … (E9, E-28)  Instagram, facebook ada, facebook page juga facebook, jadi ya kita gunakan E-23) ada. (MR18, E-3) instagram saja. (TJ26, E-15)  Yang trakhir itu yang event…(MR38, E-6) Menentukan total …kita hanya mengeluarkan  Iya ada anggarannya tersendiri kayak instagram … anggaran promosi itu relatif … kalau kita promosi terus bisa anggaran promosi anggaran Apabila memang ads itu kita batasi sebulan…(MR46, E-7) jadi sebutuhnya aja yang tarik pelanggan kan omzetnya semua dari kita itu setuju untuk  …itu sebenarnya ada hitungannya sih digunakan untuk promosi. naik kita juga bisa naikkan membuat  sebuah   promosi… tergantung kita aja main feeling jadi nanti (TJ60, E-18). anggaran untuk promosi yang (E12, E-28) learning by doing… (MR47, E-7) itu… (JP27, E-25) Membuat keputusan …offline itu mungkin bisa lebih …jadi kita bikin event kita gedein booth kita, Karena promosi diskon itu lebih Yang dimaksimalkan sih yang atas bauran promosi gencar   ke   sekitar,  dan  dari logo kita tampilin dimana-mana… (MR32, E-6) kena ya ke konsumen… (TJ32, promo cuci 10 kali gratis 1 kali sekitar  juga  bisa  menyebar  ke E-16) cuci… (JP18, E-24) yang lain…( E11, E-28)
Sumber: Data Diolah (2018)

## LAMPIRAN 2
Tabel 2 Ringkasan Hasil Analisis Data No Tahap-tahap dalam Cleans Informan komunikasi Mayster Crispbee Dom pemasaran 1 Menentukan Semua kalangan Masyarakat yang senang Anak remaja Anak remaja khalayak yang dituju dengan sepatu 2 Menentukan tujuan Pembelian. Kepercayaan dan cerita Cerita dari mulut ke Pembelian. komunikasi dari mulut ke mulut. mulut. 3 Merancang pesan Tidak memberikan Memberikan edukasi. Meyakinkan Memberikan apa-apa. pelanggan bahwa informasi promo serta hasil cucian bersih. bukti before after hasil cucian. 4 Memilih saluran Menggunakan saluran Menggunakan saluran Menggunakan saluran Menggunakan saluran komunikasi komunikasi personal. komunikasi nonpersonal. komunikasi komunikasi nonpersonal. nonpersonal. 5 Menentukan total Tidak ada. Menggunakan metode Menggunakan metode Menggunakan metode anggaran promosi sesuai kemampuan. sesuai kemampuan. persentase penjualan. 6 Membuat keputusan Menggunakan Menggunakan acara dan Menggunakan Menggunakan atas bauran promosi penjualan personal. pengalaman, iklan, dan promosi penjualan. promosi penjualan. promosi penjualan. Sumber: Data diolah (2018) Tabel 3 Merancang Pesan Keterangan Mayster Crispbee Dom Cleans Isi pesan Memberikan edukasi. Meyakinkan pelanggan Memberikan    informasi Belum bahwa hasil cucian promo serta bukti before merancang bersih. after hasil cucian. pesan dengan baik. Struktur pesan Memberi   tahu tahap- Memberi informasi  jasa Memberi  informasi  jasa Tidak tahap pencucian sepatu. yang  digunakan untuk yang   digunakan untuk memberikan pembersihan sepatu. pembersihan sepatu. informasi. Format pesan Mengupload  video  cara Mengupload foto before Mengupload  foto before Mengupload membersihkan sepatu after di media sosial. after di media sosial. foto before dengan baik dan benar. after. Sumber pesan Mayster Pelanggan yang  sudah Dom. Cleans. menggunakan jasa Crispbee. Sumber: Data Diolah (2018) Tabel 4 Anggaran Promosi Jenis biaya Tahun pertama Tahun kedua 3 Tahun ketiga 3 Instagram ads 1 Rp3.600.000 Rp3.780.000 Rp3.969.000 Event 2 Rp6.000.000 Rp6.300.000 Rp6.615.000 Sumber: Data Diolah (2018) Tabel 5 Keputusan Atas Bauran Promosi Bauran Promosi Mayster Crispbee Dom Cleans Iklan √ √ √ - Promosi penjualan √ √ √ - Hubungan masyarakat dan - - - - publisitas Penjualan personal √ - - √ Pemasaran langsung - - - Event √ - - - Sumber: Data Diolah (2018)