## GAMBARAN PERAN KELOMPOK ACUAN PADA PEMBELIAN PRODUK FASHION SECARA ONLINE SHOPPING
Sila Kurniawan, Tuti Rahmi Universitas Negeri Padang e-mail : silakurniawan012@gmail.com
Abstract:  Description  of  the  role  of  reference  group  on  fashion  product  purchasing through  online  shopping. This  research  aims  to  give  description  about  role  of  reference group which consists of Friendship group, shopping, co-worker, virtual communities, and consumer’s activist on Fashion product purchasing through online shopping. This study is categorized  as    quantitative-descriptive  research  with  205participants  whom  live  in Bukittinggi which collected with an accidental sampling. Result of this research shows that eachreference  group  has  different  level  of  its  role.  However,  the  most  dominant  that perceived by subject are Friendship Group, virtual communities, co-worker and shopping. Furthermore, result of chi-square test shows that among demographic data, only category environment that has difference on reference group.
Keywords : Role of reference group, product fashion, online shopping.
Abstrak:Gambaran  peran  kelompok  acuan  pada  pembelian  produk fashion secara online  shopping . Penelitian  ini  bertujuan  untuk  memberikan  gambaran  peran  kelompok acuan,  terdiri  dari  kelompok  persahabatan,  belanja,  kerja,  masyarakat  maya,  dan  pegiat konsumen  pada  pembelian  produk fashion secara online  shopping .  Jenis  penelitian  ini adalah  deskriptif-kuantitatif  dengan  jumlah  subyek  205  wanita  dewasa  di  daerah Bukittinggi,  di  ambil  secara accidental  sampling .  Hasil  penelitian  menunjukkan  kelima kelompok  acuan  memiliki  tingkat  peran  yang  berbeda-beda,  namun  peran  yang  paling dominan  yang  di  persepsikan    subyek  yaitu  kelompok  persahabatan,  selanjutnya  yaitu kelompok  masyarakat  maya,  pegiat  konsumen,  kerja dan  terakhir  belanja.  Kemudian  dari hasil  uji chi-square menunjukkan  diantaradata  demografi  hanya  kategori  tempat  tinggal yang memiliki perbedaan pada kelompok acuan.
Kata kunci : Peran kelompok acuan, produk fashion , online shopping.

## PENDAHULUAN
Penggunaan  internettidak  asing  lagi bagi  semua  lapisan  masyarakat  dunia
terutama pada generasi muda, tak terkecuali bagi wanita dewasa di  Indonesia itu sendiri.
Penggunaan  internet  dinilai  sebagai  bentuk teknologi komunikasi yang telah mengalami perkembangan  yang  pesat  dimana  pada tahun  2012,  jumlah  pengguna  internet  di Indonesia mencapai lebih dari 60 juta orang, meningkat lebih dari 30 persen serta saat ini Indonesia  menduduki  urutan  ke-4  sebagai negara  dengan  pengguna  internet  terbanyak di  Asia  (Kompasiana,  2014).  Pengunaan internet  di  Indonesia  tidak  hanya  sebagai media  informasi  tetapi  telah  mengalami beberapa  perubahan  pada  dunia  bisnis seperti penjualan produk yang mempengaruhi perilaku konsumen.
Penggunaan  internet  sebagai  media  untuk melakukan pembelian secara online, dimana dalam  survai  “ trends  in  online  shopping” dinyatakan bahwa  85% dari populasi online dunia  telah  menggunakan  Internet  untuk melakukan  pembelian,  naik  40%  dari  dua tahun lalu, dan lebih dari setengah pengguna internet  melakukan pembelian secara online setidaknya sebulan sekali (Nielsen, 20010).
Pembelin online atau online shopping ini  telah  menjadi trend di Indonesia  beberapa  tahun  terakhir  ini. Berdasarkan  survei  yang  dilakukan  oleh Nielsen  (2010)  “ Global  Online  Shopping Report” dimana  sekitar  setengah  dari konsumen Indonesia berencana untuk membeli  secara online tiket  pesawat  (55%) serta  melakukan  pemesanan  hotel  dan  biro perjalanan  (46%)  dalam  enam  bulan  ke depan. Empat dari sepuluh konsumen (40%)
berencana  untuk  membeli  buku  elektronik ( ebook ),  sepertiga  konsumen  merencanakan untuk  membeli  tiket  acara  secara online danhampir  empat  dari  sepuluh  konsumen berencana untuk membeli Fashion; pakaian/aksesori/sepatu (37%).
Berdasarkan  situs  pembelian  secara online ( online  shopping) di  negara  Asia khususnya  Indonesia  banyak  beraneka ragam,  secara  garis  besar  atau  situs  forum jual  beli  terbesar  di  Indonesia  di  antaranya TokoPedia.com, TokoBagus.com, dan Kaskus.  Selain  itu  jika  menyangkut  tentang member  atau  konsumen  yang  dominan untuk  melakukan  belanja  terutama  belanja online, ternyata  wanitalah  lebih  dominan dari  pada  laki-laki.  Hal  ini  senada  dengan hasil  survei  yang  dilakukan  oleh  pusat  data dan  sarana  informatika,  dimana  wanita cenderung lebih banyak melakukan kegiatan belanja online dibandingkan  dengan  laki- laki  dengan  persentase  56%  untuk  gender wanita  dan  gender  laki-laki  44%  (Rianto dkk, 2013).
Pola berbelanja para wanita terutama pada  wanita  dewasa,  khususnya  untuk konsumsi  produk fashion akhir-akhir  ini mengalami  peningkatan.  Wanita  dewasa tertarik untuk mengkonsumsi produk fashion terutama  pada  akhir-akhir  ini  salah satunya  yakni  untuk  mengikuti trend yang terjadi  saat  ini  dan  agar  diterima  di kelompoknya.  Hal  ini  juga  dijelaskan  oleh Kusuma  &  Septarini  (2013),  dimana  wanita
dewasa  berpersepsi  bahwa  mereka  akan diterima  dalam  lingkungan  pergaulannya jika  mereka  mengikuti  gaya  hidup  teman- temannya dalam memenuhi kebutuhan.
Melihat  fakta  tersebut,  maka  tidak mengherankan  apabila  segmen  pada  wanita terutama  wanita  dewasa  merupakan  pasar yang paling potensial dalam produk fashion , sehingga makin maraknya produsen menjual atribut  produk fashion dan  begitu  pula sebaliknya makin banyaknya pruduk fashion yang  dijual  oleh  produsen.  Maka  tidak mengherankan  bahwa  wanita  melakukan belanja di berbagai tempat dan berbagai cara untuk mendapatkannya salah satunya melalui online shopping . Online shopping atau  istilah  lainnya  Belanja  secara internet  memberikan  kemudahan  selain  itu konsumen  juga  dihadapi  beberapa  faktor yang mempengarahui mereka ketika berbelanja suatu produk.
Menurut Bitta & Loudon (1993) ada dua  faktor  yang  mempengaruhi  konsumen dalam  pembelian  yaitu  faktor  internal (individu)  terdiri  dari  kepribadian  dan konsep  diri,  motivasi  dan  keikutsertaan, pemprosesan informasi, pembelajaran, memori  dan  sikap.  Sedangkan  faktor ekternal  terdapat  6  hal  yang  terdiri  dari budaya,  sub  budaya,  kelas  sosial,  grup sosial/kelompok acuan, keluarga dan pengaruh  individu  lainnya.  Sehingga  dapat dikatakan  bahwa  salah  salah  satu  faktor pendukung  untuk  melakukan  pembelian
dipengaruhi oleh peran dari kelompok acuan itu  sendiri,  dimana  kelompok  acuan  di anggap  faktor  yang  berpengaruh  dalam  hal pengambilan  pembelian  suatu  produk. Seperti  penelitian    Sujoko  (2007),  yang mana dalam penelitiannya mengenai  faktor- faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian  dikatakan  bahwa  kelompok acuan  memiliki  pengaruh  yang  signifikan terhadap pengambilan keputusan pemakaian jasa  warnet  begitu  pula  penelitian  lainnya dari  Yang, et  al .  (2007)  terdapat  pengaruh yang signifikan antara kelompok referensi/acuan terhadap pemilihan produk.
Menurut  Schiffman  dan  Kanuk (2010), kelompok acuan adalah setiap orang atau kelompok yang dianggap sebagai dasar perbandingan  (atau  rujukan)  bagi  seseorang dalam  membentuk  nilai-nilai  dan  sikap umum  atau  khusus,  atau  pedoman  khusus bagi perilaku. Selain itu menurut Sumarwan (2011),  terdapat  5  (lima)  kelompok  acuan yang  terkait  dengan  konsumen  yaitu  terdiri dari  kelompok  persahabatan  ( Friendship Groups ),  kelompok  belanja  ( Shopping Groups ),  Kelompok  kerja  ( Work  Groups ), kelompok  atau  masyarakat  maya  ( Virtual Groups  or  Comminities ),  kelompok  pegiat konsumen  ( Consumer  Action  Groups ). Sehingga  dapat  dikatakan  bahwa  kelima kelompok  acuan  inilah  yang  mempengaruhi konsumen ketika akan melakukan pembelian  produk  salah  satunya  berbelanja secara online.
Berdasarkan penjelasan di atas dapat di  katakan  bahwa  kelima  kelompok  acuan tersebut  memiliki  peran  dalam  pembelian produk  secara online  shopping pada  wanita dewasa  kota  Bukittinggi,  kemudian  hasil survei dan wawancara oleh peneliti pada 50 orang  wanita  dewasa  yang  diambil  secara acak di kota Bukittinggi, mendapatkan hasil sementara  yang  mana  dari  42  orang mengaku  pernah  melakukan  pembelian produk fashion secara online .  Berdasarkan dari 42 orang tersebut, mereka mempersepsikan bahwa masing-masing kelompok tersebut mempunyai peranan atau pengaruh  masing-masing  dimana  teman kampus (18 orang), kenalan di media online (5 orang), rekan kerja (9 orang), orang yang di  jumpai  di  tempat  belanja  (6  orang)  dan lain-lain  (4  orang).  Selanjutnya  sebesar  8 orang lagi  belum pernah melakukan belanja online .
Berdasarkan  dari  penjelasan  di  atas dapat  dikatakan  bahwa  kelompok  acuan teman  memiliki  peran  yang  lebih  besar dalam  pembelian  produk  secara online shopping. Hal ini senanda dengan penelitian yang dilakukan oleh Artanti & Dian (2013), yang  menyatakan  bahwa  kelompok  acuan memiliki  pengaruh  yang  signifikan  dalam keputusan pembelian coffee starburck, yang mana  kelompok  acuan  yang  memiliki peranan dominan dalam penelitian ini terdiri teman  (50%)  selebihnya  dari  kerabat (44,5%) dan keluarga (5,5%). Dari
penjelasan dan hasil penelitian di atas dapat dikatakan,  bahwa  secara  tidak  lansung konsumen  memiliki  perbedaan  pendapat dalam  mempersepsikan    kelompok  acuan manakah yang menjadi rujukan bagi mereka untuk membeli produk atau jasa.
Kemudian  peneliti  tertarik  untuk meneliti  lebih  lanjut  dan  lebih  mendalam bagaimana  gambaran  peran  dari  kelompok acuan pada pembelian fashion secara online shopping pada wanita dewasa kota Bukittinggi  dan  apakah  faktor  demografi memiliki  perbedaan  pada  kelompok  acuan. Penelitian  seperti  ini  sangat  jarang  sekali ditemukan,  dimana  selama  ini  penelitian hanya  melihat  pengaruh  kelompok  acuan dalam  pembelian  produk  terhadap  proses keputusan  pembelian  dantentang  faktor- faktor yang mempengaruh keputusan pembelian  produk.  Selain  itu  kelompok acuan yang diteliti sebelumnya hanya terdiri tiga kelompok saja, hal inilah yang membuat peneliti  tertarik  untuk  meneliti  bagaimana gambaran peran dari masing-masing kelompok  acuan  pada  pembelian  secara online  shopping pada  wanita  dewasa  kota Bukittinggi  dan  bagaimana  kaitan  dengan Demografi.

## METODE
Jenis penelitian ini adalah kuantitatif deskriptif.  Metode  kuantitatif  deskriptif merupakan metode penelitian yang melakukan analisis hanya sampai pada taraf
deskripsi, yaitu menganalisa dan menyajikan fakta  secara  sistematik  sehingga  lebih
mudah  di  pahami  dan  disimpulkan  (Azwar, 2014).
Sehingga  Peneliti  hanya  mendeskripsikan gambaran  peran  kelompok  acuan  pada pembelian fashion secara online  shopping pada wanita dewasa kota Bukittinggi .
Pupulasi  dalam  penelitian  ini  adalah wanita dewasa di Sumatra Barat, sedangakan  populasi  itu  sendiri  merupakan keseluruhan  objek  atau  subyek  yang  berada pada  suatu  wilayah  dan  memenuhi  syarat- syarat  tertentu  yang  berkaitan  dengan masalah penelitian (Martono, 2014). Kemudian sampel atau subyek dari penelitian  ini  adalah  wanita  dewasa  yang pernah melakukan pembelian produk fashion secara online  shopping di  kota Bukittinggi  dengan  jumlah  sampel  sesbesar 205 orang.  Sampel menurut Martono (2014) merupakan  bagian  dari  populasi  yang memiliki ciri-ciri atau keadaan tertentu yang akan  diteliti.  Teknik  pengambilan  sampel dalam  penelitian  ini  menggunakan  jenis incidental sampling atau disebut juga teknik kebetulan.
Selanjutnya alat ukur pada penelitian ini  yaitu  skala  gambaran  peran  kelompok acuan yang terdiri dari kelompok persahabatan,  kelompok  belanja,  kelompok kerja,  kelompok  masyarakat  maya,  dan kelompok  pegiat  konsumen.  Skala  ini berupa  skala  likert  dan  memiliki  jumlah keseluruhan aitem  yaitu 52 yang terdiri dari favorabel dan unvaforabel. Teknik
pengumpulan  data  yang  digunakan  pada penelitian  ini  berupa  kuesioner  atau  angket, yang  mana  telah  teruji  validitas  dan reabilitasnya.  Validtas  pada  penelitian  ini yaitu  memiliki  nilai  minimum  koefisien korelasi  r  =  0,30,  dimana  menurut  Azwar (2012)  pada  nilai  ini  sudah  dianggap memuaskan  selain  itu  terdapat  beberapa aitem  yang  gugur  karena  memiliki  nilai  r  ≥ 0,30. Skalakelompok persahabatan, ditemukan  2  aitem  yang  tidak  valid  dan  16 aitem valid, kelompok belanja, ditemukan 5 aitem  yang  tidak  valid  dan  7  aitem  valid, kelompok  kerja,  ditemukan  3  aitem  yang tidak  valid  dan  9  aitem  valid,  kelompok acuan  masyarakat  maya,  ditemukan  3  aitem yang  tidak  valid  dan  9  aitem  valid,  dan kelompok  pegiat  konsumen,  ditemukan  1 aitem yang tidak valid dan 11 aitem valid.
Selanjutnya reabilitas pada didapatkan  nilai Alpha  Cronbach sebesar 0,884,  kelompok  acuan  belanja  sebesar 0,739, kelompok acuan  kerja  sebesar  0,798, kelompok  acuan  masyarakat  maya  sebesar 0,881, dan kelompok acuan pegiat konsumen  sebesar  0,835.  Menurut  Azwar (2012) Instrumen ukur yang berkualitas baik adalah  reliabel  dimana  koefisien  reliabilitas berada  dalam  rentang  angka  dari  0  sampai dengan 1,00.
Analisis  data  pada  penelitian  ini dilakukan secara kuantitatif dengan
menggunakan teknik analisis statistik deskriptif,kemudian  data  ini  diolah  dengan program  komputer SPSS  16.0  for  windows.
Penyajian  hasil  analisis  deskriptif  akan  berupa frekuensi  ( frequency )  dan  persentase,  tabulasi silang  ( crosstabs )  dan  berbagai  bentuk  grafik serta dilengkapi dengan uji Chi-square . Sehingga  dengan  metode  analisis  data  ini  dapat memunculkan  gambaran  tentang  topik  yang dipelajari,  secara  visual  penggunaan  tabel frekuensi  dan  grafik.  Penyajiandalam  hal  ini yang berkaitan dengan gambaran peran kelompok acuan pada pembelian produk fashion secara online  shopping pada  wanita  dewasa  di kota Bukittinggi.

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## Hasil
Hasil  dari  analisis  deskiptif  data demografi  pada  tabel  1  menunjukkan,
dimanakategoriusiamayoritasterdapatpadaus ia 19-25 tahun  dengan jumlah 149 (72,7%), pada  kategori  pendapatan  paling  dominan yaitu pada pendapatan Rp. 1-2,5 juta dengan jumlah 81 (39,5%), untuk kategori pekerjaan mayoritas  adalah sebagai mahasiswi dengan jumlah  117  (57,1%),  sedangkan  untuk kategori  pendidikan  terakhir  mayoritas adalah  SMA  dengan  jumlah  136  (66,3%), serta  pada  kategori  tempat  tinggal  yang paling  dominan  terdapat  pada  daerah  Kec. Aur  Birugo  Tigo  Baleh  dengan  jumlah  147 (71,7%).  Berikut  ini  merupakan  distriibusi data subyek pada pembelian produk fashion secara online  shopping pada  wanita  dewasa kota Buktittinggi, dimana dapat dilihat pada tabel  di bawah ini:
Tabel 1. Distribusi Frekuensi Data Subyek
No Data Demografi N % 1 Usia 19 – 25 Tahun 149 26 – 32 Tahun 38 33 – 39 Tahun 9 > 40     Tahun 9 Total 205  100,0 2 Pendapatan Rp. 0 72 Rp. <1.000.000 23 Rp. 1.000.0000 - 2.500.000 81 Rp.< 2.500.000 - 4.000.000 29 Total 205  100,0 3 Pekerjaan Mahasiswi 117 PNS 21 Wiraswasta 39 Lainnya 28 Total 205  100,0 4 Pendidikan Terakhir SMA 136 D3 14
Kemudian  pada  analisis  data  rerata hipotetik dan rerata empiris kelompok acuan pada  tabel  2.  Secara  umum  menunjukkan dimana mean empirik lebih besar dari mean hipotetik, hal ini menunjukkan bahwa secara umum  kelompok  acuan  tergolong  tingg  dan rata rata paling tinggi terdapat pada
kelompok persahabatan. Berikut ini merupakan  rata-rata  hipotetik  dan  rata-rata empiris  kelompok  acuan  pada  pembelian produk fashion secara online shopping pada wanita  dewasa  kota  Bukittinggi,  dimana dapat dilihat pada tabel  berikut:

## Tabel 2. Rerata Hipotetik dan Rerata Empiris Kelompok Acuan
Kemudian  pada  hasil  tabulasi  silang antara kelompok acuan dengan data demografi kemudian di analisis dengan chi- square, dimana    hasilnya  sebagai  berikut: pertama berdasarkan kelompok acuan dengankategori  usia  yaitu  p  =  0,509  ;  (  p  > 0,05).  Kedua  kelompok  acuan  dengan kategori  pendapatan  yaitu  p  =  0,514;  (  p  > 0,05).  Ketiga  kelompok  acuan  dengan kategori pekerjaan dimana p = 0, 0,314 ; ( p >  0,05).  Keempat  kelompok  acuan  dengan pendidikan  terakhir  p  =  0,158;  (  p  >  0,05), dan  yang  terakhir  kelompok  acuan  dengan
kategori  tempat  tinggal  dimana  p  =  0,045  ; (p > 0,05). Sehingga dapat dikatakan secara umum tidak terdapat perbedaan.
Selanjutnya  dari  hasil  penelitian gambaran  peran  kelompok  acuan  pada pembelian  produk fashion secara online shopping pada wanita dewasa kota Bukittinggi.Hasilnya  dapat  dilihat  pada tabulasi  silang  maupun  pada  tabel  3yang mana  kelompok  persahabatan  memiliki persentase sebesar 40,00%, kelompok belanja  sebesar  7,32%,  kelompok  kerja sebesar  13,66%,    kelompok  masyarakat
S1 55 Total 205  100,0 5 Tempat Tinggal Kec. Aur Birugo Tigo Baleh 147 Kec. Guguk Panjang 22 Kec. Mandiangin 36 Total 205  100,0 Kelompok Acuan SkorHipotetik SkorEmpiris Min Max  Mean SD Min Max  Mean SD Kel. Persahabatan 16 80 48 10,667 34 73 56.27  7.592 Kel. Belanja 7 35 21 4,667 14 33 22.02  3.524 Kel. Kerja 9 45 27 6 21 40 30.49  3.809 Kel. Masyarakat-Maya 9 45 27 6 16 42 30.64  4.334 Kel. Pegiat-Konsumen 11 55 33 7,334 23 50 36.23  4.799
maya sebesar 22,93%, dan kelompok pegiat konsumen  sebesar  16,10%.  Penjelasan  di atas dapat kita simpulkan, ternyata kelompok  persahabatanlah  yang  paling dominan dipersepsikan oleh subyek penelitian  pada    pembelian  produk fashion
secara online  shopping pada  wanita  dewasa di  kota  Bukittinggi.Berikut  ini  merupakan tabel    distriibusi  data  subyek  pada pembelian  produk fashion secara online shopping
:

## Tabel 3.  Jumlah Gambaran Peran Kelompok Acuan

## Pembahasan
Berdasarkan  penelitian  yang  telah dilakukan, hasil menunjukkan bahwa kelompok  acuan  yang  terdiri  kelompok persahabatan,kelompok  belanja,  kelompok kerja,  kelompok  masyarakat  maya,  dan kelompok pegiat konsumen memiliki tingkat peran  yang  berbeda-beda  pada  pembelian produk fashion secara online  shopping. Hal ini  dapat  dipahami  bahwa  kelompok  acuan memiliki  peran  atau  pengaruh  dalam pembelian produk, seperti yang diungkapkan oleh  Indarti  (dalam Herlena  & Kusumawati,  2014)  dimana  kelompok referensi  merupakan  salah  satu  hal  yang  di pertimbangkan  dalam  pembelian  kosmetik. Selain itu kelompok acuan merupakan salah satu  faktor  yang  mempengaruhi  dalam pembelian produk.
Peran kelompok acuan persahabatan, dimana hasil penelitian menujukkan kelompok  persahabatan  memiliki  peran yang  paling  dominan  dibandingkan  dengan kelompok  acuan  lainnya.  Senada  dengan penelitian  Pratiwi  (2017)  yang  menyatakan bahwa  kelompok  teman  memiliki  pengaruh yang positif dan signifikan dalam pembelian produk fashion di online  shop pada mahasiswa  jurusan  Pendidikan  Ekonomi Undhiska.  Selain  dari  penelitian  diatas  juga terdapat penelitian lainya seperti Ramadanty (2016)  menyatakan  bahwa  peran  yang paling  kuat  adalah  kelompok  utama  di antaranya  adalah  kelompok  teman  dengan salah  satu  cara  melalui  pendapat  yang mereka  berikan.  Hal  ini  senada  dengan penjelasan  Sumarwan  (2011)  dimana  ia menjelasakan bahwa pendapat dan kesukaan
Kelompok acuan Frekuensi n % Kelompok persahabatan 82 40,00 Kelompok belanja 15 7,32 Kelompok kerja 28 13,66 Kelompok mayarakat maya 47 22,93 Kelompok pegiat konsumen 33 16,10 Jumlah 205 100
teman sering kali mempengaruhi pengambilan  keputusan  konsumen  dalam membeli dan memilih produk dan merek.
Kelompok masyarakat maya, dimana kelompok  masyarakat  maya  memiliki  peran kedua    pada  pembelian  produk fashion secara onlineshopping ,  dimana  dapat  kita lihat  pada  tabel  3.  Hal  ini  senada  dengan penelitian  Meyliana  (2012),  dimana virtual community atau  kelompok  virtual  memiliki pengaruh dalam keputusan pembelian namun  tidak  dominan.  Selain  itu,  senada dengan  penelitian  Ilmalana  (2014)  dimana konsumen melakukan pembelian implusif di forum  jual  beli  kaskus  di  latarbelakangi salah  satunya  dari  interaksi  sosial  dalam grub.  Interaksi  sosial  itu  sendiri  merupakan kebutuhan  dalam  kehidupan  sosial  dimana manusia  sendiri  merupakan  mahluk  sosial. Kebutuhan  ini  berkaitan  dengan  kebutuhan kebutuhan sosial ( belonginess needs) seperti di  paparkan  oleh  Maslow  yaitu  hirarki kebutuhan  ( hierarchy  of  need )  Sumarwan (2011).
Kelompok pegiat konsumen, kelompok pegiat konsumen memiliki urutan peran  ketiga  dari  kelompok  acuan  lainnya, hal ini dapat di lihat pada tabel pada tabel 3. Penelitian  ini    diperkuat  oleh  penelitian Sulistyowati  dkk  (2014)  dimana  salah  satu kelompok  acuan  yaitu  kelompok  pegiat konsumen memiliki pengaruh pada pembelian    pembelian  kosmetik  Nivea Men di  kota  Pekanbaru  namun  tidak  menjadi
peran  utama  dalam  pembelian.  Kemudian lembaga pegiat konsumen memiliki beberapa  peran  dimana  menurut  Nugroho (2014)  lembaga  pegiat  konsumen  YLKI memiliki  tiga  peran  dalam  membantu masyarakat  yang  dirugikan  oleh  iklan produk  atau  jasa  di  antaranya,  memberikan nasehat, membantu konsumen dalam memperjuangkan  haknya  dan  melakukan kerjsama  dengan  lembaga  lainnya.  Adapun kelompok  pegiat  konsumen  di  antaranya YLKI dan MUI.
Selanjutnya kelompok kerja, kelompok  kerja  merupakan  orang  yang mengahabiskan  waktu  di  tempat  kerja  35 sampai  40  jam  bersama  rekan-rekan kerjanya. Pada penelitian ini kelompok kerja memiliki peran dengan urutan keempat pada pembelian  produk fashion secara online shopping, dimana dapat dilihat pada tabel 3 .
Salah satu penyebab konsumen terpengaruhi oleh kelompok kerja dikarena oleh inetraksi yang  intensif  pada  tempat  kerja  dan  adanya dukungan yang diberikan oleh rekan kerja.
Hal  ini  Senada  dengan  penjelasan Sumawan  (2011)  dimana  interaksi  yang intensif  dilakukan  di  tempat  kerja  sebagai rekan kerja mempengaruhi perilaku konsumsi dan pengambilan keputusan dalam membeli  produk  dan  jasa,  dan  pemilihan merek.  Kemudian  dari  hasil  penelitian Haryadi  2014),  menyatakan  bahwa  support berupa  dukungan  memiliki  peran  efektifitas dalam  memotivasi  rekan  kerja.    Kemudian
menurut  Yusuf  (dalam  Haryadi,  2014), menyatakan  bahwa  rekan  kerja  memiliki  3 peran  salah  satunya  yaitu support , support disini  dapat  benbentuk  dukungan,  bisa dilakukan  melalui  kata-kata,  baik  langsung maupun  tidak  langsung,  dalam  kalimat- kalimat yang sugestif.
Terakhir  yaitu  kelompok  acuan belanja,  dimana  kelompok  belanja  dapat berupa  orang  yang  berjumpa  di  tempat belanja maupun keluarga (Sumarwan, 2011). Pada penelitian ini kelompok belanja memiliki peran dengan urutan kelima. Hasil penelitian  menujukkan  bahwa  kelompok belanja  memiliki  peran  pada  pembelian produk fashion secara online, hal ini senada dengan  penelitian    Sulistyowati  dkk  (2014) dimana salah satu kelompok acuan (kelompok  belanja)  memiliki  pengaruh namun  tidak  signifikan  terhadap  pembelian kosmetik  khusus  pria  Nivea Men di  kota Pekanbaru.
Kemudian  pada  hasil  tabulasi  silang dianalisis menggunakan uji chi-square menunjukkan  bahwa  terdapat  perbedaan yang  signifikan  antara  kelompok  acuan dengan  kategori  tempat  tinggal,  sedangkan kategori  lain  tidak  terdapat  perbedaan  pada pembelian  produk fashion secara online shopping . Hal ini didukung oleh Purwandari (2009) dimana perbedaan demografi (tempat tinggal)  memiliki  pengaruh    dalam  memilih dan  bersosialisasi.  Hal  ini  juga  di  perkuat oleh oleh Sumarwan (2011) dimana
seseorang  yang  bertempat  tinggal  berbeda akan    berbeda  pula  memilih,  diantaranya terhadap pembelian suatu produk.
Berdasarkan penjelasan di atas dapat dikatakan  setiap  orang  yang  bertempat tinggal  yang  berbeda  memiliki    kebutuhan yang  berbeda  pula  salah  satu  diantaranya yaitu  memilih  kelompok  acuan  sebagai rujukan  pada  saat  pembelian.  Selain  itu memilih  suatu  kelompok  atau  individu sebagai rujukan merupakan sebuah persepsi, karena  setiap  individu  memiliki  persepsi masing-masing.  Kemudian    perbedaan    ini juga  dapat  disebabkan  karena    jumlah penyebaran  angket  yang  tidak  seimbang pada masing-masing tempat atau daerahnya.

## SIMPULAN DAN SARAN

## Simpulan
Berdasarkan  hasil  penelitian  dengan analisisdeskriptif  yang  telah  dilakukan terhadap  205  wanita  dewasa  yang  pernah melakukan  pembelian fashion secara online di kota Bukittinggi, dapat diperoleh kesimpulan sebagai berikut:
1. Kelompok acuan persahabatan dipersepsikan  oleh  subyek  sebagai  peran yang  dominan  dibandingkan  dengan kelompok acuan lainnya seperti kelompok  belanja,  kerja,  masyrakat maya,  dan  pegiat  konsumen  pada pembelian  produk fashion secara online shopping pada  wanita  dewasa  di  kota Bukittinggi. Hal ini dikarenakan
informasi, pendapat dan kesukaan kelompok persahabatan sering kali memiliki peran terhadap pembelian suatu produk  dan  wanita  lebih  terbuka  pada temannya dibandingkan dengan orang.
2. Hasil  tabulasi  silang  kemudian  dianalisis menggunakan uji chi-square menunjukkan  bahwa  terdapat  perbedaan yang  signifikan  antarakelompok  acuan dengan  kategori  tempat  tinggal  pada pembelian  produk fashion secara online shopping pada  wanita  dewasa  kota Bukittinggi sedangkan ketegori demografi lainnya tidak terdapat perbedaan.

## Saran
Berdasarkan  hasil  penelitian  di  atas maka  peneliti  mengemukakan  beberapa saran,adapun sarannya antara lain:
1. Bagi  konsumen,  diharapakan  untuk menjadi  lebih  dewasa  dalam  membeli produk fashion secara online dan menentukan  kelompok  mana  sebagi rujukan  mereka.  Selain  itu  disarankan ketika membeli suatu produk dianjurkan lebih  sering  bertanya  serta  mencari informasi  kepada  orang  yang  terdekat
atau  orang  yang  pernah  melakukan pembelian produk fashion secara online, hal tersebut untuk menghindari kekecewaan  konsumen  pada  pembelian suatu produk.
2. Bagi  produsen  atau  perusahaan  secara umum,  dalam  menetapkan  strategi pemasaran lebih memperhatikan kelompok  –  kelompok  konsumen  yang di targetkan dalam pemasaran produknya sehingga strategi yang digunakan  tepat  sasaran  dan  setidaknya dapat menghemat anggaran pemasaran.
3. Bagi  peneliti  selanjutnya,  dianjurkan untuk  memperdalam  analisis  lainnya seperti  melakukan  interview yang mendalam  kepada  subyek  penelitian agar  data  didapatkan  lebih  lengkap  dan tergambarkan  apa  yang  ingin  diteliti. Selain itu sebaiknya melakukan penyebaran angket secara merata kemudian menambahkan jumlah sampel penelitian. dimana wanita cenderung melakukan pembelian melalaui online shopping serta penambahan  kajian  atau  hasil  sebelum- sebelumnya  sehingga  didapatkan  data yang lebih lengkap dan akurat.

## DAFTAR RUJUKAN
Artanti,  Y.  D.  Y.  N.  (2013).  Pengaruh
kelompok acuan dan atmosfir restoran terhadap
keputusan pembelian
konsumen  starbucks  coffee. Jurnal Ilmu Manajemen, 1 (2), 414-427.
Azwar,  S.  (2014). Metode  penelitian. Yogyakarta: Pustaka Pelajar.
Bitta,  A.  J.,  &  Laudon,  D.  L.  (1993). Consumer behavior:concept and application,  4th  edition  international.
Singapore: McGraw-Hill.
Haryadi,  W  &  Wiyono,  Y.  (2014).  Peran pemimpin,  rekan  kerja,  dan  keluarga dalam  memotivasi  karyawan  di  PT Mulya Adhi Paramita Surabaya.
Jurnal Manajemen Bisnis, 2 (1).
Ilmalana. (2014). Analisis motivasi konsumen online dalam melakukan impulse buying pada transaksi c2c commerce. Depok:
Universitas
Indonesia.
Kompasiana.  (2014,  September  11). Data prospek  belanja  online  &  bisnis online. Diakses
darihttp://www.kompasiana.com/amp/ webpraktis/data-rospek-belanja- online-bisnis-Online.
Kusuma,  D.  F.,  &  Septarini,  B.  G.  (2013). Pengaruhorientasi  belanja  terhadap intensipembelian produk pakaian secara online pada  pengguna online shop. Jurnal  PsikologiIndustri  dan Organisasi, 02 (1), 01-10.
Herlena,  B  &  Kusumawati,  Y.  (2014). Hubungan  antara  persepsi  terhadap kelompok referensi dengan
pengambilan keputusan Membeli produk  kosmetika  tanpa  label  halal pada mahasiswi muslim. Jurnal Psikologi Integratif, 2 (1), 100-109.
Martono,  N.  (2014). Metode  penelitian kuantitatif  "analisis  isi  dan  analisis data  sekunder. Jakarta:  PT  Raja Grafindo Persada.
Meyliana.  (2012).  Pengaruh  komunitas virtual  dalam  keputusan  pembelian. SNANTI, (hal. 1-6). Yogyakarta.
Nielsen.  (2008,  September  19). Trends  in online shopping: Global Online
Shopping  Report”. Diakses dari http://www.nielsen.com/sulution/Glob alOnlineShoppingReport.pdf
Nugroho,  A.  (2014).  Peranan  yayasan lembaga  konsumen  Indonesia  dalam membantu  masyrakat  yang  dirugikan akibat  iklan  yang  menyesatkan. Lex Jurnaical, 11 (2),143-154.
Pratiwi,  I.  (2017).  Pengaruh  literasi  ekonomi, Kelompok teman dan kontrol diri terhadap  perilaku  pemblian  implusif untuk produk fashion di online shop pada mahasiswa  jurusan  pendidikan  ekonomi
UNDIKSHA. Ejurnal Jurusan Pendidikan Ekonomi. 9(1).
Purwandari, O. E. (2009). Perbedaan fungsi- fungsi public relations dalam sosialisasi  pemilihan  kepala  daerah (KPUD). Jurnal  of  Comunication,
6 (2), 155-176.
Ramadanty,  S.  (2016).  Peran  Kelompok rujukan  dalam  menentukan  keputusan pembelian. Jurnal  of  Comunication Studies, 3 (1).
Rianto,  Y.,  Amsas,  A.,  Amsas,  A.  Umami, R.  S.,  &  Triyono,  B.  (2013). Potret belanja  online  di  Indonesia. Jakarta: Pusat Data dan Sarana Informatika.
Schiffman,  L.G.,  &  Kanuk,  L.L.  (2010).
Consumer bahavior (eleventh edition) . New Jersey: Prentice Hall.
Sumarwan,  U.  (2011). Perilaku  Konsumen, Teori  Dan  Penerapannya  Dalam Pemasaran . Jakarta: Ghalia Indonesia
Sujoko, (2007). Faktor-faktor yang mempengauhi  keputusan  pemakain jasa  warnet  di  kota  Jember. Jurnal Manajemen Pemasaran, 2 (1), 9-20 .
Sulistyowati,  L.  &  Musfar,  F.  T.  (2014). Pengaruh  kularga  dan  kelompok referensi terhadap keputusan konsumen  membeli  kosmetika  khusus
pria  merek  Ganier  men. Jurnal Faculty of Economics Riau, 1 (2), 1-15.
Yang, et  al. (2007).  Social  reference  group influence on mobile phone purchasing behavior:  a  cross  nation  comparative study. Journal Mobile Commucations,
5 (1), 30-37.