## PENGARUH NILAI PELANGGAN DAN KUALITAS LAYANAN TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN, MELALUI KEPUASAN PELANGGAN PADA
PELANGGAN BUS EFISIENSI (Studi PO Efisiensi Jurusan Yogyakarta-Cilacap)
Woro Mardikawati Jurusan Administrasi Bisnis FISIP Universitas Diponegoro Email : janis@undip.ac.id
Naili Farida Jurusan Administrasi Bisnis FISIP Universitas Diponegoro Email: janis@undip.ac.id

## Abstract
This  research  is  conducted  to  determine  the  influence  of  customer  value  and  service  quality  to customer  loyalty,  through  customer  satisfaction  of  Bus  Efisiensi.  The  location  of  this  research  is  the reservations  in  Ambarketawang  Gamping,  Yogyakarta.  The  population  is  all  passengers  of  Bus Efisiensi.  The  sample  is  passengers  who  meet  the  criteria  as  customers  who  have  used  the  Bus Efisiensi  more  than  3  times  in  the  past  3  months  by  as  many  as  100  respondents.The  sampling technique  used  is  purposive  sampling.  The  analysis  used  in  this  research  is  the  Sructural  Equation Modeling (SEM). The results of this study are: (1) respondents are satisfied with the bus service; (2) PO Efisiensi has provided better quality of service; (3) respondents who are satisfied will provide the foundation  for  their  long-term  relationship  to  the  company;  (4)  the  customer  will  form  expectations about the value and act on it, and they evaluate offers; (5) service quality has a positive influence on customer loyalty through customer satisfaction.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh nilai pelanggan dan kualitas pelayanan terhadap loyalitas pelanggan melalui kepuasan pelanggan Bus Efisiensi. Lokasi penelitian ini di Ambarketawang Gamping Yogyakarta. Populasi adalah seluruh penumpang bus efisiensi. Sampel adalah penumpang bus  efisiensi  yang  menggunakan  bus  efisiensi  lebih  dari  3  kali  dalam  tiga  bulan  terakhir,  teknik pengambilan  sampel  menggunakan purposive  sampling .  Analisis  data  menggunakan Structural Equation  Modeling (SEM)  yang  sebelumnya  diuji  validitas  dan  reliabilitas.  Kesimpulan  penelitian  ini adalah  (1)  responden  puas  terhadap  layanan  bus  efisiensi;  (2)  semakin  baik  kualitas  layanan  yang diberikan PO Efisiensi; (3) responden yang merasa puas ketika menggunakan jasa bus efisiensi, akan memberikan dasar hubungan jangka panjang bagi mereka terhadap perusahaan; (4) pelanggan akan membentuk harapan terhadap nilai dan bertindak berdasarkan hal itu, dan mereka memperhitungkan dan  mengevaluasi  penawaran  yang  memberikan  nilai  tertinggi;  (5)  Kualitas  layanan  berpengaruh secara positif terhadap loyalitas pelanggan melalui kepuasan pelanggan.

## Keyword
Customer value, Service Quality, Customer Loyalty, Customer Satisfaction Kepuasan pelanggan nilai, kualitas layanan, loyalitas pelanggan

## PENDAHULUAN
Di  era  globalisasi  seperti  sekarang  ini  khususnya  di  Indonesia  padatnya  penduduk diiringi  semakin  kompleknya  kebutuhan  dan  berbagai  aktifitas  manusia  dalam  melakukan mobilitas  baik  melakukan  pekerjaan,  sekolah,  pariwisata,  penelitian  maupun traveling saja. Hal  ini  semakin  berdampak  pada  kebutuhan  akan  sektor  jasa  transportasi  baik  darat,  laut maupun udara.
Keadaan  ini  yang  pada  akhirnya  menyebabkan  semakin  ketatnya  persaingan  antar moda  transportasi  baik  darat,  laut,  dan  udara  di  dalam  eksistensi  perusahaan  bersaing memberikan  layanan  yang  terbaik  untuk  memperoleh  penumpang.  Di  Indonesia  terdapat berbagai jenis alat transportasi seperti darat, laut dan udara. Transportasi darat merupakan salah satu yang diberi perhatian khusus oleh pemerintah dan para pengguna jasa transportasi karena  disamping  murah  sampai  dengan  saat  ini  transportasi  darat  masih  merupakan primadona bagi sebagian besar masyarakat Indonesia. Berdasarkan kebutuhan masyarakat akan  sarana  transportasi,  maka  perusahaan-perusahaan  menawarkan  berbagai  alternatif penggunaan  sarana  transportasi  darat  seperti  bus, travel, mobil  angkutan  umum,  taksi ataupun kereta api.
Salah satu sarana transportasi yang masih banyak dipergunakan masyarakat Indonesia yakni  bus,  yang  menawarkan  berbagai  alternatif  jurusan  dan  tujuan  yang  berbeda-beda. Alasan pemilihan bus karena harga tiket yang masih terjangkau jika dibandingkan dengan alat transportasi darat lainnya.
Semakin  meningkatnya  jumlah  masyarakat  yang  menggunakan  bus,  semakin memperbanyak  jumlah  perusahaan bus  antar  kota  antar  propinsi  di  berbagai  kota.  Wilayah yang  sampai  saat  ini  sebagian  besar  masyarakatnya masih  menggunakan  transportasi  bus yakni  di  Provinsi  Jawa  Tengah.  Peran  dan  eksistensi  perusahaan  otobus  di  Jawa  Tengah yang  merupakan  transportasi  darat  pilihan  dan  banyak  peminatnya.  Perusahaan  otobus  ini mengalami peningkatan tiap tahunnya tetapi mengalami penurunan pada tahun 2007 sebesar 31,5  persen,  tahun  2006  sejumlah  2.452  dan  tahun  2007  turun  menjadi  1.680  perusahaan otobus, tahun 2008, 2009 dan 2010 tidak terjadi peningkatan atau 0 persen kenaikan, tahun 2011 turun sebesar 0,18 persen.
Salah  satu  faktor  yang  menjadi  penyebab  terjadinya  hal  tersebut  yakni  adanya persaingan  yang  ketat  dan  banyaknya  alternatif  pilihan  transportasi  sehingga  konsumen semakin selektif. Mengantisipasi keadaan tersebut adalah bagaimana menciptakan nilai dan kualitas layanan yang dapat menciptakan kepuasan penumpang.
Fasilitas  yang  disediakan  oleh  perusahaan  otobus  tersebut  berbeda-beda  tergantung dengan  kelas  armada  dan  harga  tiket  atau  tarif  yang  ditawarkan.  Fasilitas  penunjang  yang disediakan antara lain seperti LCD, audio/video, air conditioner, toilet atau reclining eat, snack atau  soft  drink,  smooking  room,  internet  (WiFi). Dengan  berbagai  fasilitas  diharapkan penumpang akan merasa nyaman selama dalam perjalanan.
Kualitas adalah sebuah kata yang bagi penyedia jasa merupakan sesuatu yang harus dikerjakan  dengan  baik  (Supranta,  2001).  Dalam  menentukan  kualitas  jasa,  terdapat  lima dimensi kualitas jasa sebagaimana telah dikemukakan oleh Parasuraman et.al. (1998) yaitu dimensi tangibles, reliability, responsiveness, assurance dan emphaty. Kualitas layanan yang maksimal diharapkan akan tercipta suatu kepuasan pada diri konsumen. Sedangkan menurut Kotler  (2002)  kepuasan  sendiri  adalah  perasaan  seseorang  mengenai  kesenangan  atau kepuasan  atau  hasil  yang  mengecewakan  dari  membandingkan  penampilan  produk  yang telah disediakan (atau hasil) yang berhubungan dengan harapan pelanggan.
Seorang pelanggan yang puas adalah pelanggan yang merasa mendapatkan value dari produsen  atau  penyedia  jasa. Value ini  bisa  berasal  dari  produk,  pelayanan,  sistem  atau
66 | JURNAL ADMINISTRASI BISNIS, VOLUME 2, NOMOR 1, MARET 2013
sesuatu yang bersifat emosional. Value bagi pelanggan ini dapat diciptakan melalui atribut- atribut  pemasaran  perusahaan  yang  dapat  menjadi  unsur-unsur  stimulasi  bagi  perusahaan untuk  mempengaruhi  konsumen  dalam  pembelian.  Jika  pembelian  yang  dilakukan  mampu memenuhi  kebutuhan  dan  keinginannya  atau  mampu  memberikan  kepuasan,  terjadi pembelian ulang pada masa depan (Paliliati, 2007).
Loyalitas  meliputi  kemungkinan  pembelian  lebih  lanjut  atau  perubahan  perjanjian pelayanan  atau  sebaliknya  seberapa  besar  kemungkinan  pelanggan  akan  beralih  kepada merk atau penyedia layanan lain. Beberapa studi telah membuktikan adanya pengaruh yang signifikan  antar  nilai,  kualitas  layanan  dan  kepuasan  terhadap  loyalitas  pelanggan. Diantaranya  Samuel  dan  Wijaya  (2009)  yang  menyimpulkan  bahwa  terdapat  pengaruh signifikan  antara Perceive  Value,Service  Quality,  Satisfaction,  Trust terhadap Loyalty pada Pelanggan  PT  Kereta  Api  Indonesia,  dimana Trust tidak  bisa  sebagai  variabel  intervening akan  tetapi Satisfaction berperan  sebagai  intervening  bagi Perceived  Value dan Service Quality terhadap Loyalty. Selain  itu  Penelitian  yang  dilakukan  oleh  Paliliati  (2007)  dengan judul  Pengaruh  Nilai  Pelanggan  menyimpulkan  bahwa  terdapat  pengaruh  signifikan  antara nilai pelanggan terhadap loyalitas pelanggan, dan variabel kepuasan adalah variabel mediasi dan mediator hubungan antara nilai pelanggan dengan loyalitas pelanggan.
PO  Efisiensi  adalah  sebuah  perusahaan  otobus  yang  bergerak  pada  pelayanan transportasi bus antar kota dengan pola antar dan jemput di Town Office maupun agen-agen resmi  efisiensi  yang  terletak  di  area  strategis  masing-masing  kota.  Beberapa  kelebihan dibandingkan  bus  antar  kota  yang  biasa  mangkal  di  terminal  bus  yaitu  lebih  nyaman  akan menghantarkan  penumpang  sampai  ke  dalam  kota,  hotel,  bandara,  maupun  tempat-tempat strategis yang sudah menjadi pos-pos pemberhentian atau shelter.
Berbagai  fasilitas-fasilitas  dan  layanan  PO  Efisiensi  untuk  menjamin  kenyamanan penumpang  sudah  disediakan  namun  masih  terdapat  keluhan  dari  para  pengguna  jasa  di setiap tahunnya yang dapat diketahui dari data keluhan penumpang dimana pada tahun tahun 2008 terdapat 410 jumlah keluhan masuk baik langsung, email maupun via SMS. Tahun 2009 terdapat  sejumlah  479  keluhan  dengan  prosentase  kenaikan  sebesar  14,6  persen.  Pada tahun 2010 jumlah komplain penumpang naik menjadi 550 dengan prosentase kenaikan 17 persen,  dari  tahun  sebelumnya,  dan  tahun  2011  terjadi  peningkatan  tajam  dengan  jumlah keluhan  720  dengan  prosentase  kenaikan  30,9  persen.  Keluhan  atau  komplain  pada  PO Efisiensi  justru  semakin  meningkat  hampir  50  persen  yakni  pada  tahun  2010  sebesar  17 persen  dan  tahun  2011  naik  sebesar  30,9  persen.  Data  keluhan  penumpang  tersebut menunjukkan  bahwa  PO  Efisiensi  mengalami  masalah  yakni  adanya  peningkatan  jumlah keluhan  penumpang  dari  tahun  ke  tahun.  Dimana  definisi  dari  keluhan  adalah  satu pernyataan atau ungkapan rasa kurang puas terhadap satu produk atau layanan, baik secara lisan maupun tertulis, dari pelanggan internal maupun eksternal (Darma, 2010).
PO Efisiensi diharapkan dapat mengenali dan tanggap cepat atas keluhan penumpang secara  dini  sehingga  bisa  diantisipasi  dampak  yang  tidak  diinginkan  dan  kemudian  dapat segera  dibentuk  suatu  strategi  guna  memperbaikinya.  Untuk  menjadikan  perhatian  bagi perusahaan,  dengan  demikian  perusahaan  dituntut  untuk  dapat  tanggap  dan  menciptakan kebijakan yang tepat untuk mengatasi dan menangani keluhan tersebut agar kepuasan dan
loyalitas pelanggan tetap terjaga.
Agar  dapat  menyusun  strategi  yang  tepat  bagaimana  dalam  menarik new  user (konsumen  baru)  dan  menciptakan  loyalitas  pelanggan  perlu  kiranya  mengetahui  nilai pelanggan  dan  faktor-faktor  kualitas  pelayanan  yang  dapat  mempengaruhi  kepuasan penumpang.

## KAJIAN TEORI
Sekarang  ini  konsumen  lebih  terdidik  dan  terinformasi  dari  pada  dan  mereka  memiliki alat untuk menguji klaim-klaim perusahaan dan mencari alternatif-alternatif unggul. Pelanggan mengestimasi  tawaran  mana  yang  akan  menyerahkan  nilai  yang  paling  dirasakan  dan bertindak  berdasarkan  estimasi  tersebut.  Parasuraman, et.al. (1998)  menyebutkan  bahwa pelanggan membentuk suatu harapan terhadap nilai dan bertindak berdasarkan hal itu, dan mereka memperhitungkan atau mengevaluasi penawaran mana yang akan memberikan nilai tertinggi. Penawaran yang memenuhi harapan nilai pelanggan mempengaruhi kepuasan dan kemungkinan pelanggan membeli kembali.
Kotler  (2007)  berpendapat  bahwa  nilai  pelanggan  adalah  perbedaan  antara  nilai pelanggan  total  dengan  biaya  pelanggan  total.  Nilai  yang  dipikirkan  pelanggan (customer perceive value) adalah selisih antara evalusi calon pelanggan atas semua manfaat serta biaya tawaran  tertentu  dan  alternatif-alternatif  lain  yang  dipikirkan.  Nilai  pelanggan  total (total customer  value) adalah  nilai  moneter  yang  dipikirkan  dan  sekumpulan  manfaat  ekonomis, fungsional dan psikologis yang diharapkan oleh pelanggan atas tawaran pasar tertentu. Biaya pelanggan total adalah sekumpulan biaya yang dikeluarkan pelanggan untuk mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan dan membuang tawaran pasar tertentu termasuk biaya moneter, waktu  energi  dan  psikis.  Bagi  pelanggan,  kinerja  produk  yang  dirasakan  sama  atau  lebih besar dari yang diharapkan, yang dianggap bernilai dan dapat memberikan kepuasan.
Konsep  dan  beberapa definisi  tentang nilai  pelanggan di  atas dapatlah  dikembangkan secara  komprehensif,  bahwa  secara  garis  besar nilai  pelanggan merupakan  perbandingan antara manfaat (benefits) yang dirasakan oleh pelanggan dengan apa yang pelanggan (costs) untuk  mendapatkan  atau  mengkonsumsi  produk  tersebut,  sehingga  nilai  pelanggan merupakan  suatu  preferensi  yang  dirasakan oleh  pelanggan dan evaluasi  terhadap atribut- atribut produk serta berbagai konsekuensi yang timbul dari penggunaan suatu produk untuk mencapai tujuan dan maksud pelanggan (Wooddruff dalam Balqis, 2009).
Konsep nilai pelanggan mengindikasikan suatu hubungan yang kuat terhadap kepuasan pelanggan  atau  pelanggan.  Dimana  konsep  tersebut  menggambarkan  pertimbangan  yang evaluatif pelanggan tentang produk yang mereka konsumsi. Nilai yang diinginkan pelanggan terbentuk  ketika  mereka  membentuk  persepsi  bagaimana  baik  buruknya  suatu  produk dimainkan dalam situasi penggunaan. Mereka mengevaluasi pengalaman penggunaan pada atribut yang sama.
Monroe  (dalam  Kristanto,  2005)  mengungkapkan  bahwa  untuk  menilai  apakah  kinerja produk  sebuah  merek  mampu  menciptakan  nilai,  didasari  oleh  empat  komponen  dari perceived  value yaitu  biaya,  nilai  tukar,  estetika,  dan  fungsi  relatif.  Konsep  nilai  yang
68 | JURNAL ADMINISTRASI BISNIS, VOLUME 2, NOMOR 1, MARET 2013
dikemukakan  oleh  Monroe  penjelasan  sebagai  berikut:  (1)  biaya  ( cost ),  adalah  total  uang yang dikeluarkan atau dibayarkan konsumen untuk memperoleh dan mengkonsumsi sebuah layanan. Biaya yang harus dikeluarkan oleh konsumen selain harga beli adalah biaya-biaya perawatan  ( post-purchase )  selama  mengkonsumsi  layanan  tersebut;  (2)  nilai  pertukaran (exchange value) , adalah nilai yang diterima oleh pelanggan berhubungan dengan merek dan kemudahan  yang  diperoleh  konsumen  dalam  mengkonsumsi  sebuah  layanan;  (3)  estetika adalah  nilai  dimana  konsumen  merasa  senang  dan  nyaman  terhadap  layanan  yang digunakannya. Indikator kenyamanan layanan terlihat pada bentuk, desain, dan interior; (4) fungsi  secara  relatif  adalah  bagaimana  sebuah  layanan  digunakan,  serta  kemampuannya dalam  mereduksi  biaya  atau  menghasilkan  keuntungan  tertentu  bagi  konsumen.  Dengan tercapainya tingkat kepuasan pelanggan yang optimal maka mendorong terciptanya loyalitas di benak pelanggan yang merasa puas tadi.
Aplikasi  kualitas  sebagai  sifat  dari  penampilan  produk  atau  kinerja  merupakan  bagian utama  srategi  perusahaan dalam  rangka  meraih  keunggulan  yang  berkesinambungan, baik sebagai pemimpin pasar atupun strategi untuk terus tumbuh.
Menurut  Kotler  (2002)  definisi  pelayanan  adalah  setiap  tindakan  atau  kegiatan  yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak  mengakibatkan  kepemilikan  apapun.  Produksinya  dapat  dikaitkan  atau  tidak  dikaitkan pada  satu  produk  fisik.  Pelayanan  merupakan  perilaku  produsen  dalam  rangka  memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen demi tercapainya kepuasan pada konsumen itu sendiri. Kotler (2002) juga mengatakan bahwa perilaku tersebut dapat terjadi pada saat, sebelum dan sesudah  terjadinya  transaksi.  Pada  umumnya  pelayanan  yang  bertaraf  tinggi  akan menghasilkan kepuasan yang tinggi serta pembelian ulang yang lebih sering.
Harapan pelanggan dibentuk oleh pengalaman masa lalunya, pembicaraan dari mulut ke mulut serta promosi yang dilakukan oleh perusahaan jasa kemudian dibandingkan. Konsep kualitas  layanan  dalam  penelitian  ini  diadopsi  dari  dimensi  kualitas  layanan  berdasarkan konsep  Parasuraman, et.al (1998)  yang  meliputi  aspek tangible,  reliability,  responsiveness, emphaty dan assurance.
Terciptanya  kepuasan  pelanggan  dapat  memberikan  beberapa  manfaat,  diantaranya hubungan antara perusahaan dan pelanggannya menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik  bagi  pembelian  ulang  dan  terciptanya  loyalitas  pelanggan,  dan  membentuk  suatu rekomendasi  dari  mulut  ke  mulut (word  of-mouth) yang  menguntungkan  bagi  perusahaan (Tjiptono, 1994)
Engel (1990) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purnabeli di mana  alternatif  yang  dipilih  sekurang  kurangnya  sama  atau  melampui  harapan  pelanggan sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil ( outcome ) tidak memenuhi harapan pelanggan (dalam Wijaya, 2009).
Sebagaimana diketahui bahwa tujuan dari suatu bisnis adalah untuk menciptakan para pelanggan  merasa  puas.  Terciptanya  kepuasan  pelanggan  dapat  memberikan  beberapa manfaat, diantaranya hubungan antara perusahaan dengan pelanggannya menjadi harmonis sehingga  memberikan  dasar  yang  baik  bagi  pembelian  ulang  dan  terciptanya  kesetiaan terhadap merek serta membuat suatu rekomendasi dari mulut ke mulut (word of mouth) yang
menguntungkan bagi perusahaan (Tjiptono, 2000).
Menurut Tjiptono (2000) loyalitas konsumen adalah komitmen pelanggan terhadap suatu merek,  toko  atau  pemasok  berdasarkan  sifat  yang  sangat  positif  dalam  pembelian  jangka panjang. Artinya, bahwa kesetiaan terhadap merek diperoleh karena adanya kombinasi dari kepuasan dan keluhan. Sedangkan kepuasan pelanggan tersebut hadir dari seberapa besar kinerja  perusahaan untuk menimbulkan  kepuasaan  tersebut  dengan  meminimalkan  keluhan sehingga diperoleh pembelian jangka panjang yang dilakukan oleh konsumen.
Loyalitas  pelanggan  sangat  penting  artinya  bagi  perusahaan  yang  menjaga kelangsungan usahanya maupun kelangsungan kegiatan usahanya. Selanjutnya pada tahap berikutnya pelanggan yang loyal tersebut akan memperluas "kesetiaan" mereka pada produk- produk lain buatan produsen yang sama, dan pada akhirnya mereka adalah konsumen yang setia pada produsen atau perusahaan tertentu untuk selamanya. Kotler (2001) menyatakan bahwa kesetiaan terhadap merek merupakan salah satu dari aset merek, yang menunjukkan mahalnya nilai sebuah loyalitas, karena untuk membangunnya banyak tantangan yang harus dihadapi serta membutuhkan waktu yang sangat lama.
Hipotesis  yang  diajukan  dalam  penelitian  ini  adalah  sebagai  berikut:  (H1)  Terdapat pengaruh  nilai  pelanggan  terhadap  kepuasan  pelanggan;  (H2)  Terdapat  pengaruh  kualitas layanan  terhadap  kepuasan  pelanggan;  (H3)  Terdapat  pengaruh  kepuasan  pelanggan terhadap  loyalitas  pelanggan;  (H4)  Terdapat  pengaruh  nilai  pelanggan  terhadap  loyalitas pelanggan melalui kepuasan pelanggan sebagai variable intervening; (H5) Terdapat pengaruh kualitas layanan terhadap loyalitas pelanggan melalui kepuasan pelanggan sebagai variable intervening.
Gambar 1.3 Kerangka Hipotesis Penelitian
H 3 Nilai Pelanggan (X1) Kualitas Layanan (X2) Kepuasan Pelanggan (Y1) Loyalitas Pelanggan (Y2) H 1 H 2

## METODE
Berdasarkan jenis penelitian yang dilakukan penelitian ini termasuk penelitian penjelasan {explanatory). Teknik yang digunakan yaitu tekhnik non probability sampling. Adapun lokasi penelitian ini adalah Reservasi bus efisiensi Gamping Yogyakarta. Populasi dalam penelititan ini  adalah  semua  penumpang  bus  Efisiensi.  Teknik  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini adalah purposive sampling. S edangkan jumlah sampel dalam penelitian ini 100 responden. Teknik analisis yang digunakan adalah analisis Structural Equation Modeling (SEM).

## Tabel 1. Definisi operasional Variabel penelitian
No  Variabel Narasumber Indikator 1  Nilai Pelanggan Monroe (Dalam Kristanto, 2005) Mempunyai nilai tambah dibanding dengan yang lain, Kesesuaian biaya dengan manfaat, Kemudahan dalam menggunakan/ memperoleh jasa, Emotional Value 2  Kualitas layanan Parasuraman et. al (1998) a. Berwujud ( tangible): Kondisi fisik armada/bus, Kondisi fisik ruang tunggu, Kebersihan ruang tunggu, Staf dan petugas berpenampilan rapi, Kondisi AC baik dan dapat digunakan sebagai mana mestinya, LCD/TV baik dan dapat digunakan sebagai mana mestinya
b. Keresponsifan (Responsiveness): Prosedur antrian pemesanan/pembelian tiket secara langsung (loket), Kesadaran dalam membantu konsumen
c. Keandalan (Reability), Kesesuaian jadwal dengan kenyataan, Kecekatan petugas dalam melayani konsumen, Profesionalitas petugas dalam bekerja d. Keyakinan (Assurance), Kejelasan petugas dalam menyampaikan informasi, Kesopanan petugas,
Respon petugas dalam menghadapi keluhan
e. Empati (emphathy), Pelayanan/perhatian petugas pada konsumen tanpa pilih-pilih 3  Kepuasan Pelanggan Kotler (2001) Kesuaian layanan dengan yang diharapkan, Kesuaian layanan dengan tarif yang dibayarkan, Kepuasan penumpang akan layanan yang ditawarkan 4  Loyalitas Pelanggan Tjiptono, (1994) Keinginan untuk terns menggunakan jasa, Layanan adalah pilihan utama dan yang pertama, Merekomendasikan ke orang lain
Diagram Full Model Struktural ditunjukkan pada Gambar 2.

## Gambar 2. Diagram Full Model Struktural
Sumber: Data Primer yang diolah, 2012

## HASIL
Hasil  penelitian  berdasarkan  karakteristik  responden  menunjukkan  bahwa  jenis  kelamin responden  mayoritas  perempuan  sebesar  55  persen  dan  laki-laki  45  persen.  Variasi  umur

## 72 | JURNAL ADMINISTRASI BISNIS, VOLUME 2, NOMOR 1, MARET 2013
responden terbesar antara umur 23-28 tahun sebesar 34 persen dan umur 35-4 tahun 3 persen. Tingkat  pendidikan  responden  mayoritas  adalah  Sarjana  S1  sebesar  35  persen  dan  terkecil pascasarjana sebesar 4 persen. Penghasilan terbesar responden berkisar >1.000.000-3.000.000 sebesar 40 persen dan terkecil > 5.000.000 sebesar 5 persen. Pekerjaan mayoritas responden yaitu pegawai swasta sebanyak 26 persen dan paling sedikit pensiunan dan professional sebesar 3 persen.

## Tabel 2 Regression Weights Of Variable
Standardized Konstruk Estimate S.E. C.R. P Regression Hipotesis Weight KP <— NP .437 .116 3.768 *** 0.421 Diterima KP <— KL .405 .137 2.957 .003  0.327 Diterima LP <— KP .652 .133 4.885 *** 0.515 Diterima Sumber: Data primer yang diolah, 2012 Tabel 3 Pengaruh Langsung (Direct Effect) Konstruk Nilai Pelanggan Kualitas Layanan Kepuasan Pelanggan Loyalitas Pelanggan Kepuasan Pelanggan 0.421 0.327 .000 .000 Loyalitas Pelanggan .000 .000 .515 .000
Sumber: Data primer yang diolah, 2012
Tabel 4 Pengaruh Tidak Langsung (Indirect Effect) Nilai Pelanggan Konstruk Nilai Pelanggan Kualitas Layanan Kepuasan Pelanggan Loyalitas Pelanggan Kepuasan Pelanggan .000 .000 .000 .000 Loyalitas Pelanggan .217 .169 .515 .000
Sumber: Data primer yang diolah, 2012
Tabel  2  menunjukkan  nilai  parameter  estimasi  antara  variabel  nilai  pelanggan  terhadap kepuasan  pelanggan  memiliki  pengaruh  positif  sebesar  0.421  dengan  tingkat  signifikan  CR sebesar 3.768 > 1,96, pada tingkat probability *** yang artinya signifikan pada p = 0.001. Hasil uji hipotesis  menunjukkan  bahwa  nilai  pelanggan  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap kepuasan pelanggan sebesar 0.421 atau 42.1 persen.
Pada tabel 2 di atas menunjukkan bahwa nilai parameter estimasi antara variabel kualitas layanan terhadap kepuasan pelanggan memiliki pengaruh positif sebesar 0,327 dengan tingkat signifikan  CR  sebesar  2,987  >  1,96,  pada  tingkat probability 0,003  <0,05.  Hasil  uji  hipotesis menunjukkan  bahwa  kualitas  layanan  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  kepuasan pelanggan sebesar 0.327 atau 32.7 persen.
Tabel  2  di  atas  menunjukkan  bahwa  nilai  parameter  estimasi  antara  variable  kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan memiliki pengaruh positif sebesar 0,515 dengan tingkat signifikan CR sebesar 4.885 > 1.96, pada tingkat probability *** artinya signifikan pada p = 0.001. Hasil uji hipotesis menunjukkan bahwa kepuasan pelanggan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan sebesar 0.515 atau 51.5 persen.
Tabel  3  menunjukkan  bahwa  terdapat  pengaruh  langsung  diperoleh  nilai  untuk  nilai
pelanggan terhadap kepuasan sebesar 0.421 dengan signifikasi p*** yang artinya signifikan pada p  =  0.001  dan  kepuasan  pelanggan  terhadap  loyalitas  pelanggan  sebesar  0,515  dengan signifikasi  p  =  ***.  Semuanya  menunjukkan  pengaruh  yang  signifikan.  Parameter  estimasi pengaruh tidak langsung antara nilai pelanggan terhadap loyalitas pelanggan melalui kepuasan pelanggan dapat dilihat dari tabel 3 indirect effect atau dapat dihitung dengan mengalikan nilai direct  effect antara  nilai  pelanggan  terhadap  kepuasan  dan  kepuasan  terhadap  loyalitas pelanggan yakni: (0.421) x (0.515) = 0.217. Hasil perkalian diperoleh pengaruh nilai pelanggan terhadap loyalitas melalui kepuasan pelanggan sebesar 0.217. Hasil uji hipotesis menunjukkan bahwa  terdapat  pengaruh  positif  antara  nilai  pelanggan  terhadap  loyalitas  pelanggan  melalui kepuasan pelanggan sebesar 0.217 atau 21.7 persen.
Pengaruh langsung diperoleh nilai untuk kualitas layanan terhadap kepuasan sebesar 0.327 dengan  signifikasi  p  0.003  <0.05  yang  artinya  signifikan  dan  kepuasan  pelanggan  terhadap loyalitas pelanggan sebesar 0,515 dengan signifikasi p = ***. Semuanya menunjukkan pengaruh yang signifikan. Parameter estimasi pengaruh tidak langsung antara kualitas layanan terhadap loyalitas pelanggan melalui kepuasan pelanggan dapat diketahui dengan melihat tabel 3 indirect effect atau dengan mengalikan nilai direct effect antara nilai pelanggan terhadap kepuasan dan kepuasan terhadap loyalitas pelanggan yakni: (0.327) x (0.515) = 0.169. Hasil perkalian diperoleh pengaruh nilai pelanggan terhadap loyalitas melalui kepuasan pelanggan sebesar 0.169. Hasil uji hipotesis menunjukkan bahwa terdapat pengaruh positif antara nilai pelanggan terhadap loyalitas pelanggan  melalui  kepuasan  pelanggan  sebesar  0.169  atau  16.9  persen.  Variabel  kepuasan pelanggan  yang  berperan  sebagai  variabel  intervening  berperan  memediasi  kualitas  layanan terhadap loyalitas pelanggan.

## PEMBAHASAN
Nilai yang diterima bisa mengarahkan secara langsung pada formasi perasaan-perasaan kepuasan  secara  keseluruhan.  Kepuasan  secara  menyeluruh  merupakan  perasaan-perasaan pelanggan  dalam  respon  untuk  evaluasi  dari  satu  atau  lebih  pengalaman  pelanggan  dalam penggunaan  suatu  produk.  Tingginya  nilai  pelanggan  akan  layanan  bus  Efisiensi  secara langsung akan meningkatkan kepuasan pada diri pelangan tersebut akan layanan bus Efisiensi.
Kualitas  pelayanan  yang  diberikan  bus  Efisiensi  lebih  ditingkatkan,  maka  akan meningkatkan  kepuasan  konsumen,  dengan  kata  lain  jika  jasa  yang  diterima  atau  dirasakan (perceived  service) sesuai  dengan  yang  diharapkan,  maka  kualitas  pelayanan  dipersepsikan baik dan memuaskan.
Kepuasan  konsumen  pengguna  jasa  bus  Efisiensi  semakin  tinggi,  maka  akan  semakin tinggi  pula  loyalitas  konsumen.  Pada  dasarnya  kepuasan  pelanggan  mencakup  perbedaan harapan dan kinerja atau hasil yang dirasakan, dengan tercapainya kepuasan pelanggan maka diharapkan akan tercapai loyalitas pelanggan untuk jangka panjang.
Nilai  pelanggan  mempunyai  pengaruh  tidak  langsung  terhadap  loyalitas  pelanggan. Variabel kepuasan pelanggan sebagai variabel intervening berperan memediasi nilai pelanggan terhadap  loyalitas  pelanggan.  Penjelasan  tersebut  dapat  diartikan  bahwa  jika  nilai  dari  pada pelanggan  bus  Efisiensi  tinggi  secara  langsung  akan  berpengaruh  terhadap  meningkatnya kepuasan  tersebut  atas  jasa  bus  Efisiensi,  sehingga  secara  tidak  langsung  akan  berdampak pada meningkatnya loyalitas.
Kualitas  pelayanan  mempunyai  pengaruh tidak  langsung  terrhadap  loyalitas  pelanggan melalui  kepuasan  pelanggan.  Hal  ini  menunjukkan  bahwa  semakin  tinggi  kualitas  layanan  PO Efisiensi  yang  diberikan  kepada  pelanggan,  maka  akan  semakin  besar  pula  kepuasan  yang
dirasakan oleh pelanggan. Kualitas pelayanan merupakan tingkat keunggulan yang diharapkan dan  pengendalian  atas  tingkat  keunggulan  tersebut  untuk  memenuhi  tingkat  kepuasan konsumen.  Jika  jasa  yang  diterima  atau  dirasakan (perceived  service) sesuai  dengan  yang diharapkan,  maka  kualitas  pelayanan  dipersepsikan  baik  dan  memuaskan  sehingga  kualitas pelayanan  dipersepsikan  sangat  baik  dan  berkualitas  sehingga  akan  mempengaruhi  tingkat loyalitas pelanggan. Sebaliknya jika jasa yang diterima lebih rendah daripada yang diharapkan, maka  kualitas  pelayanan  dipersepsikan  buruk  sehingga  akan  berdampak  pada  menurunnya tingkat  kepuasan  konsumen  yang  secara  tidak  langsung  hal  ini  menyebabkan  menurunnya loyalitas pada perusahaan.

## KESIMPULAN DAN SARAN
Berdasarkan hasil penelitian yang diperoleh, maka  dapat dihasilkan beberapa kesimpulan yaitu: (1) Nilai pelanggan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Hasil ini membuktikan bahwa, responden yang puas terhadap layanan bus efisiensi disebabkan karena nilai  pelanggan  terhadap  bus  efisiensi  tinggi.  Oleh  karena  itu  semakin  tinggi  (baik)  nilai pelanggan terhadap bus efisiensi, maka akan memperkuat kepuasan pelanggan bus efisiensi; (2) Kualitas  layanan  berpengaruh  positif dan  signifikan terhadap  kepuasan.  Hasil  ini membuktikan bahwa, semakin baik kualitas layanan yang diberikan PO Efisiensi terhadap produknya yakni bus patas  efisiensi,  maka  semakin  tinggi  kepuasan  pelanggan  terhadap  layanan  bus  efisiensi;  (3) Kepuasan pelanggan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Hasil ini membuktikan  bahwa,  responden  yang  merasa  puas  ketika  menggunakan  jasa  bus  efisiensi, maka  akan  memberikan  dasar  hubungan  jangka  panjang  bagi  mereka  terhadap  perusahaan antara  lain  dilakukan  pembelian  ulang  dan  terciptanya  kesetiaan  terhadap  bus  efisiensi,  lebih jauh  lagi  akan  terjadi  suatu  rekomendasi  yang  menguntungkan  bagi  perusahaan;  (4)  Nilai pelanggan berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan melaluiI kepuasan.pelanggan. Hasil ini  membuktikan  bahwa  pelanggan  akan  membentuk  harapan  terhadap  nilai  dan  bertindak berdasarkan  hal  itu,  dan  mereka  memperhitungkan  dan  mengevaluasi  penawaran  yang memberikan nilai tertinggi. Penawaran efisiensi yang diberikan menciptakan nilai pelanggan yang tinggi yang secara langsung hal ini akan mempengaruhi kepuasan dan setelah tercipta kepuasan kemungkinan  pelanggan  akan  membeli  kembali  (loyalitas);  (5)  Kualitas  layanan  berpengaruh secara  positif  terhadap  loyalitas  pelanggan  melalui  kepuasan  pelanggan.  Hal  ini  membuktikan bahwa ketika kualitas layanan yang diberikan efisiensi baik maka hal tersebut secara langsung akan  menciptakan  kepuasan  pada  penumpang  yang  akhirnya  mempengaruhi  tingkat  loyalitas konsumen  terhadap  jasa.  Variabel  nilai  pelanggan  merupakan  faktor  yang  paling  dominan mempengaruhi kepuasan pelanggan.
Adapun  saran  yang  dapat  diberikan  oleh  peneliti  untuk  perusahaan  agar  dapat  dijadikan masukan  untuk  perusahaan  adalah  sebagai  berikut:  (1)  Meningkatkan  performa  layanan, termasuk  di  dalamnya  adalah  variasi  cakupan  armada  bus,  harga,  fasilitas,  desain,  merk,  dan asuransi;  (2)  Memperbaiki  saluran  distribusi,  termasuk  di  dalamnya  misalnya  adalah  cakupan wilayah  dilalui,  lokasi  Reservasi  maupun  Agen,  akses  yang  mudah;  (3)  Jaminan  kualitas, termasuk di dalamnya misalnya ketepatan waktu, kenyamanan tempat menunggu, serta layanan petugas  yang  baik;  (4)  Menjaga  reputasi  perusahaan  dengan  baik  hal  ini  akan  menciptakan tingkat kepercayaan konsumen terhadap perusahaan.

## DAFTAR REFERENSI
Darma,
Virja 2010. Menangani Keluhan Pelanggan . http://www.ama-
dki.org/articles/archives/2010/01/16/menangani keluhan pelanggan/. Di unduh pada tanggal 22 Desember 2011 pukul 09.07 WIB.
Diab, Balqis. 2009. Analisis Pengaruh Nilai Pelanggan dan Citra Merek Terhadap Kepuasan Pelanggan  Dalam  Meningkatkan  Retensi  Pelanggan .  Tesis.  Semarang:  Program  Studi Manajemen Universitas Diponegoro.
Kristanto, A. 2005. Analisis Pengaruh Asosiasi Merek, Nilai Produk, dan Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan, Serta Hubungannya Dengan Retensi Konsumen: Studi Mengenai Motor Merek Honda di Jakarta . Tesis. Jakarta: Program Studi Magister Manajemen UI.
Kotler, Philip. 2002. Manajemen Pemasaran 1. Millineum ed. Jakarta: PT Prenhallindo.
Kotler, Philip . 2007. Manajemen Pemasaran . Jakarta: PT Malanan Jaya Cemerlang.
Parasuraman, A., V. A. Zeithaml, dan L.L. Berry. 1998. SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality. Journal of Retailing, Vol. 64, No. 1, Tahun 1998.
Paliliati, Alida. 2007. Analisis Pengaruh Nilai Pelanggan, Kepuasan Terhadap Loyalitas Nasabah Tabungan Perbankan Di Sulawesi Selatan. Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan, Vol. 9, No. 1, pp. 73-81, Maret 2007.
Samuel, Hatane dan Nadya Wijaya.  2009.  Service Quality, Perceive Value, Satisfaction, Trust, dan Loyalty Pada PT. Kereta Api Indonesia Menurut Penilaian Pelanggan Surabaya. Jurnal Manajemen Pemasaran, Vol. 4, No. 1, pp. 23-37, Tahun 2009.
Tjiptono, Fandy. 1994. Strategi Pemasaran . Yogyakarta: Andi.
Tjiptono, Fandy. 2000. Prinsip dsn Dinamika Pemasaran. Edisi Pertama . Yogyakarta: J & J Learning.