## JBB
7, 2 251
Received 6 June 2017 Revised 20 October 2017 Accepted 28 November 2017
JEL Classification: M31
DOI: 10.14414/jbb.v7i2.999
Journal of Business and Banking
ISSN 2088-7841
Volume 7 Number 2 November 2017 – March 2018
pp. 251–262
© STIE Perbanas Press 2017

## Peran kepercayaan merek, citra merek, dan

## celebrity endorsement terhadap loyalitas merek bedak tabur Wardah
Anggi Novitasari 1 , Tatik Suryani 2
1, 2 STIE Perbanas Surabaya, Jalan Nginden Semolo 34-36 Surabaya 60118, Jawa Timur, Indonesia

## A B S T R A C T
The  competition  in  Indonesia  cosmetics  industry  is  growing  rapidly.  Many  brands  of face powder available in the market have been popular and got a good qualityr. Wardah is one of halal cosmetics manufactured in Indonesia. This study aims to analyze the effect of brand trust, brand image, and Celebrity Endorsement on brand loyalty of Wardah face powder in Surabaya. Data collected with questionnaire which given to 97 respondents from community of Surabaya. The sample was selected by judgement sampling. The data were  alanized  by  using  MRA  (Multiple  Regression  Analysis).  The  results  found  that brand trust has significant effect on brand loyalty. Brand image has no significant effect on brand loyalty and Celebrity Endorsement has no significant effect on brand loyalty. The results show that brand trust, brand image and Celebrity Endorsement effect signifi- cantly on brand loyalty. The implication is to improve the brand trust by holding event beauty class for consumert to get more trust in the facial powderof Wardah, and to in- crease the service for the consumers and adjust the price for them.

## A B S T R A K
Persaingan industri kosmetik di Indonesia tumbuh dengan cepat.  Banyak merek bedak tabur tersedia di pasar dengan kualitas yang baik dan populer. Wardah salah satu kosme- tik  halal  yang  diproduksi  di  Indonesia.  Penelitian  ini  bertujuan  untuk  menganalisis pengaruh kepercayaan merek, citra merek, dan Celebrity Endorsement terhadap loyalitas merek konsumen pada bedak tabur Wardah. Data dikumpulkan melalui kuesioner yang melibatkan  97  responden  di  Surabaya.  Sampel  dipilih  dengan  judgmental  sampling. Teknik analisis dilakukan melalui regresi berganda. Hasil penelitian menunjukkan bah- wa kepercayaan merek berpengaruh signifikan terhadap loyalitas merek. Sedangkan citra merek dan Celebrity Endorsement berpengaruh tidak signidikan terhadap loyalitas me- rek. Implikasi dari hasil penelitian ini adalah pentingnya memperbaiki citra merek den- gan melakukan event kelas kecantikan untuk konsumen, meningkatkan layanan kepada konsumen dan menyesuaikan harga yang dapat diterima konsumen.

## Keywords:
Brand Trust, Brand Image, Celebrity Endorsement, and Brand Loyalty.

## 1. PENDAHULUAN
Persaingan dalam pasar kosmetik, khususnya bedak tabur muka di In- donesia, semakin pesat. Berbagai merek bedak tabur wajah (muka) ber- munculan  dan  memiliki  kualitas  yang  bagus  di  mata  para  konsumen. Merek-merek bedak tabur muka yang pouler di pasar antara lain: War- dah, Marcks, Inez, Sariayu, Viva, dan lain-lain. Dari merek-merek terse- but, Wardah merupakan salah satu merek yang dalam komunikasi pe- masarannya menyatakan sebagai produsen kosmetik halal.

## Peran kepercayaan
252
Pada awal pemasarannya, produk Wardah mengalami kesulitan ke- tika  memosisikan  sebagai  produk  halal.  Oleh  karena  itu  upaya  untuk membangun citra merek dilakukan. Di tengah persaingan tersebut, loya- litas  pelanggan  akan  menjadi  kunci  bagi  pelanggan  untuk  tidak  berpin- dah ke merek lain. Menurut Nawaz & Usman (2011) strategi untuk mem- bangun  dan  menjaga  loyalitas  berperan  penting  di  dalam  pasar  yang sulit diprediksikan dan diferensiasi produk yang tidak jauh berbeda.
Loyalitas dapat dibangun melalui kepercayaan merek. Perlu diketa- hui bahwa kepercayaan pada suatu merek berpengaruh pada niat pem- belian  dan  loyalitas  konsumen.  Apabila  kepercayaan  konsumen  pada suatu merek meningkat, maka loyalitas konsumen akan cenderung me- ningkat. Beberapa kajian menunjukkan, bahwa kepercayaan merek ber- peran  penting  dalam  menentukan  loyalitas  merek  (Chaudhuri  &  Hol- brook 2001).
Selain kepercayaan merek, faktor penting yang mempengaruhi loya- litas konsumen adalah citra merek (Holly dkk. 2012). Studi yang dilaku- kan Mabkhot dkk. (2017) menunjukkan bahwa citra merek berpengaruh positif terhadap loyalitas konsumen. Semakin baik citra merek yang sua- tu produk, maka secara tidak langsung konsumen dengan mudah akan loyal pada suatu merek. Studi yang dilakukan oleh Salman dkk. (2015) menyatakan  bahwa  citra  merek  merupakan  hal  yang  penting  dalam mendukung kekuatan merek.
Hal penting lain dalam mempengaruhi loyalitas merek adalah Cele- brity Endorsement . Penelitian sebelumnya menunjukkan bahwa Celebrity Endorsement memiliki  pengaruh  yang  signifikan  terhadap  loyalitas  me- rek  (Audi  dkk.  2015). Celebrity  Endorsement pada  suatu  merek  dapat mempengaruhi  konsumen  loyal  dengan  merek  tersebut  jika  selebriti yang dipakai memiliki citra yang baik. Wardah memakai kekuatan Cele- brity Endorsement yaitu Tatjana Saphira, Dewi Sandra, dan Inneke Koe- sherawati agar konsumen tertarik membeli Wardah karena selebriti ido- la mereka juga menggunakan Wardah sebagai bedak tabur muka mere- ka. Celebrity Endorsement pada suatu merek dapat mempengaruhi tingkat penjualan  suatu  produk  dan  dapat  dengan  mudah  menyampaikan  pe- san  kepada  konsumen  mengenai  suatu  produk,  semakin  terkenal  dan mempunyai citra yang positif di mata masyarakat Celebrity Endorsemen- t yang digunakan akan lebih baik untuk penjualan suatu produk. Dalam penelitian Audi dkk. (2015) semakin terkenal dan mempunyai citra yang positif di mata masyarakat selebriti yang digunakan akan lebih baik un- tuk para konsumen menjadi loyal dengan merek tersebut.
Jika  perusahaan  mampu  menciptakan  loyalitas,  diharapkan  kinerja bisnis  dalam  jangka  panjang  akan  berlanjut.  Dalam  persaingan  bisnis seperti saat ini, Loyalitas merek yang merupakan ukuran kesetiaan seo- rang konsumen pada sebuah merek (Agus Hermawan 2012: 58) menjadi penting. Penelitian ini akan memfokuskan pada peran kepercayaan me- rek, citra merek dan Celebrity Endorsement terhadap loyalitas konsumen.

## 2. RERANGKA TEORITIS DAN HIPOTESIS Kepercayaan Merek
Kepercayaan  merek  adalah  hal  yang  paling  penting  untuk  membantu para  konsumen  setia  kepada  satu  merek  (Ahmed  dkk.  2014).  Tanpa
7, 2 253
adanya kepercayaan para konsumen relative sulit akan terbentuk loyali- tas konsumen. Membangun sebuah kepercayaan merek pada para kon- sumen  sangat  penting  untuk  mengambil  dan  mendapatkan  informasi mengenai suatu produk.
Menurut Dwyer dan Lag Ace 1986 (dalam Ramiz dkk. 2014) keper- cayaan merek mencakup dua hal. Pertama, kepercayaan dianggap seba- gai kepastian, emosi dan keahlian mitra kerja reliabilitas hasil antisipasi tentang kelayakan mitra kerja. Kedua, kepercayaan adalah niat perilaku tercermin dari kepercayaan pada mitra kerja dan kelemahan serta kera- guan (Moormal dkk. 1993 dalam Ramiz dkk. 2014).
Menurut Suh dan Han 2003 (dalam Ramiz dkk. 2014) tentang keya- kinan konsumen, dijelaskan, bahwa merek akan mencapai tujuan-tujuan tertentu dapat dianggap sebagai kepercayaan merek.

## Citra Merek
Menurut Fandy Tjiptono (2011: 23), citra merek merupakan serangkaian asosiasi yang ada di benak seseorang sepanjang waktu, sebagai penga- laman langsung maupun tidak langsung atas sebuah merek. Kemudian, menurut Tatik Suryani (2013: 86), citra merek sendiri mempunyai defini- si sendiri yaitu sesuatu yang terkait dengan merek yang ada di ingatan para  konsumen.  Terbentuknya  citra  merek  memerlukan  waktu  dan proses  yang  panjang  karena  ketika  seseorang  tidak  memiliki  informasi yang akurat tentang produk dan merek, konsumen akan menggunakan citra  perusahaan  sebagai  dasar  memilih  produk  yang  sudah  ada.  Citra merek tidak hanya menyampaikan kesan yang baik dari merek kepada para  konsumen,  tetapi  juga  secara  implisit  membujuk  mereka  untuk membeli produk lagi dan lagi. Membuat kinerja produk yang bagus me- rupakan hal yang terpenting untuk membangun citra yang baik karena sebagian besar orang percaya pada kinerja dari pada hanya dari mulut. Menempatkan  merek  secara  global  perusahaan  harus  menyadari  nilai- nilai social dan budaya dari wilayah atau daerah tertentu untuk menda- patkan posisi di benak konsumen lokal.

## Celebrity Endorsement
Di dalam masyarakat Indonesia, selebritis seperti penyanyi, pemain mu- sik, artis, pelawak, atlit, eksekutif, dan politikus merupakan orang-orang yang  mempunyai  popularitas  tinggi  dan  pengaruh  kuat  terhadap  kon- sumen lain (Tatik Suryani 2013: 170).
Menurut Shimp (2014: 263), kredibilitas selebriti merupakan alasan utama untuk memilih atau memakai selebriti sebagai endorser. Selanjut- nya,  jika  sebuah  merek  ingin  memiliki  citra  yang  sehat  dan  baik  maka selebriti endorser harus mewujudkan kebajikan. Di era ini. banyak pro- duk kosmetik menggunakan selebriti sebagai alat untuk membujuk ma- syarakat atau calon pelanggan untuk memilih dan mau membeli produk kosmetik.  Selebriti  sendiri  adalah  seseorang  yang  dikenal  di  kalangan masyarakat dan menjadi contoh atau tren serta memiliki dampak yang besar bagi masyarakat terutama untuk produk sebuah perusahaan.

## Loyalitas Merek

## Loyalitas merek adalah sebuah patokan kesetiaan seseorang konsumen

## Peran kepercayaan
254
terhadap sebuah merek (Agus Hermawan 2012: 58). Hal ini dapat mem- berikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang konsumen beralih ke merek lain yang ditawarkan oleh kompetitor, terutama jika pada me- rek tersebut terdapat perubahan, baik yang berhubungan dengan harga ataupun  atribut  lainnya.  Loyalitas  merek  memberikan  prediktabilitas dan keamanan permintaan perusahaan, dan menciptakan kendala tidak mudah  bagi  pesaing  lain  untuk  masuk  kedalam  pasar.  Loyalitas  dapat dilihat ketika pelanggan tersebut sudah sangat loyal kepada suatu me- rek dan tidak akan mudah beralih ke merek lain. Relevansi diri instrinsik mereka mencakup pengetahuan alat tujuan positif mengenai merek dan kategori produk, dan mengarahkan mereka agar mengalami tingkat ke- terlibatan tinggi dalam proses pengambilan keputusan. Para konsumen berusaha  membeli  merek  terbaik  sesuai  kebutuhan  (Peter  dan  Olson 2013: 92).
Menurut  Kotler  dan  Keller  (2013:  250),  strategi  pemasar  biasanya akan membagi empat kelompok berdasarkan status loyalitas merek: (1) Loyalitas  berat  yaitu  pelanggan  yang  setia  pada  satu  merek  saja.  (2) Loyalitas  yang  terbagi  yaitu  pelanggan  yang  membeli  dua  sampai  tiga merek.  (3)  Loyalis  yang  bergeser  yaitu  pelanggan  yang  berganti-ganti merek.  (4)  Orang  yang  suka  berpindah  yaitu  pelanggan  yang  kurang suka.

## Pengaruh Kepercayaan Merek terhadap Loyalitas Merek
Kepercayaan merek mampu mempengaruhi loyalitas merek konsumen. Seseorang konsumen yang telah memiliki kepercayaan terhadap merek cenderung menggunakan produk tersebut secara terus-menerus. Menu- rut  Mosavi  dan  Maryam  (2013),  kepercayaan  merek  merupakan  faktor penting untuk dipertimbangkan yang menghubungkan ke membangun merek yang kuat dan loyalitas merek dari penjelasan singkat diatas Ke- percayaan merek memiliki pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas merek (Mosavi dan Maryam 2013). Kepercayaan merek merupakan fak- tor yang memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian suatu merek dan loyalitas merek yang dipertahankan oleh seorang konsumen. Dalam menetapkan pembelian suatu produk, peran kepercayaan merek sangat penting sehingga dapat berpengaruh pada loyalitas merek konsumen. Hipotesis 1: Kepercayaan Merek berpengaruh signifikan terhadap Loya- litas Merek bedak tabur muka merek Wardah.

## Pengaruh Citra Merek terhadap Loyalitas Merek
Citra  merek  merupakan  variabel  penting  dalam  studi  tentang  merek. Citra  merek  ada  di  benak  konsumen  dan  dapat  mempengaruhi  perila- kunya.  Penelitian  Salman  dkk.  (2015)  yang  menjelaskan  bahwa  ketika sebuah perusahaan menjajikan kualitas dengan maksud untuk mendu- kung loyalitas pelanggan, dukungan positif dari citra merek merupakan hal  yang  sangat  penting.  Citra  merek  yang  baik  di  mata  masyarakat cenderung  akan  membangun  loyalitas  merek  pelanggan.  Citra  merek yang baik mampu menyebabkan pelanggan mengandalkan produk ter- sebut sehingga pelanggan memiliki keinginan untuk melakukan pembe- lian  ulang.  Loyalitas  merek  seorang  pelanggan  berhubungan  dengan fakta  bahwa  perusahaan  telah  menumbuhkan  citra  merek  yang  baik
JBB 7, 2 255
dengan konsumen.
Berdasarkan  uraian  di  atas  Citra  merek  juga  memiliki  pengaruh yang  signifikan  terhadap  loyalitas  merek  (Salman  dkk.  2015).  Sebuah perusahaan menjanjikan kualitas yang bagus untuk membangun loyali- tas apabila dukungan dari citra merek yang positif. Menetapkan pembe- lian suatu produk sangat penting sehingga mempengaruhi loyalitas me- rek suatu konsumen.
Hipotesis 2: Citra Merek berpengaruh signifikan terhadap Loyalitas Me- rek bedak tabur muka Wardah.
Pengaruh Celebrity Endorsement terhadap Loyalitas Merek Celebrity Endorsement berperan penting dalam mempengaruhi daya tarik konsumen  untuk  membeli  suatu  produk.  Studi  yang  dilakukan  Rizal Bagus Setiawan dan Tatik Suryani (2014) menunjukkan. bahwa Celebrity Endorsement mempengaruhi intensi pembelian. Pesan yang disampaikan oleh Celebrity  Endorsement mampu  mempengaruhi  persepsi  konsumen juga mampu menjadi cantik dan sempurna seperti selebriti yangmana di harapkan  dapat  mendesak  konsumen  untuk  membeli  produk  tersebut dan melakukan pembelian ulang (Marc dkk. 2015). Loyalitas merek akan muncul ketika Celebrity Endorsement produk tersebut bagus atau dalam artian mampu mempengaruhi konsumen untuk melakukan sebuah tin- dakan yakni pembelian, apabila selebritis yang digunakan Celebrity En- dorsement mampu mentransfer dan menciptakan gambaran yang dimak- sud maka akan membentuk persepsi pelanggan terhadap merek sehing- ga muncul keinginan untuk membeli. Popularitas dan eksistensi selebri- tis dalam melakukan Celebrity Endorsement untuk suatu produk mampu mempengaruhi  tingkat  kepercayaan  konsumen  terhadap  produk  terse- but dan menumbuhkan loyalitas merek. Berdasarkan uraian diatas dika- takan  bahwa Celebrity  Endorsement memiliki  pengaruh  yang  signifikan terhadap loyalitas merek (Marc dkk. ,2015). Hipotesis  3: Celebrity  Endorsement berpengaruh  signifikan  terhadap Loyalitas Merek bedak tabur muka Wardah.
Rerangka pemikiran yang mendasari penelitian ini dapat dilihat pa- da Gambar 1.

## 3. METODE PENELITIAN Sampel dan Teknik Pengambilan Sampel
Populasi pada penelitian ini adalah pengguna bedak tabur muka War-
Gambar 1 Rerangka Pemikiran H1 H2 H3 H4 Kepercayaan Merek Citra Merek Loyalitas
Merek
Celebrity Endorsement

## Peran kepercayaan
256
dah.  Populasi  dibatasi  pada  pengguna  bedak  Wardah  di  Surabaya. Kemudian, pengambilan Sampel dalam penelitian ini dilakukan dengan menggunakan  metode Judgement  Sampling. Menurut  Anwar  Sanusi (2011: 95) judgement sampling adalah cara pengambilan sampel yang di- dasarkan pada pertimbangan tertentu. Sampel dalam penelitian ini ber- jumlah minimal tujuh puluh empat responden, namun dalam penelitian ini  menggunakan  97  responden  pengguna  bedak  tabur  muka  Wardah dan berdomisili di Surabaya.

## Rancangan Penelitian
Berdasarkan jenis penelitian dengan tingkatannya, penelitian ini mengu- ji  hipotesis  yang  mana  menjelaskan  hubungan  pengaruh  Kepercayaan Merek, Citra Merek, dan Celebrity Endorsement.
Berdasarkan  metode  untuk  pengumpulan  datanya,  penelitian  ini menggunakan  data  primer  dimana  peneliti  menggunakan  kuesioner yang dibagikan kepada responden.

## Variabel Penelitian
Variabel  dependen  yaitu  variabel  yang  dipengaruhi  adalah  Loyalitas Merek dan variabel independen yaitu variabel yang dipengaruhi adalah Kepercayaan Merek, Citra Merek, dan Celebrity Endorsement .

## Definisi Operasional Variabel Kepercayaan Merek
Kepercayaan  merek  adalah  persepsi  pelanggan  terhadap  merek  atau produk bedak tabur muka Wardah yang dapat dipercaya. Kepercayaan merek memiliki beberapa indikator yaitu :
1. Percaya terhadap suatu merek
2. Mengandalkan merek
3. Merek tersebut jujur
4. Merek tersebut memenuhi harapan
5. Merek tersebut aman dan halal

## Citra Merek
Citra  merek  adalah  sebuah  presepsi  yang  berada  di  benak  konsumen mengenai produk bedak tabur muka Wardah. Citra merek mempunyai beberapa indikator yaitu :
1. Kualitas Merek
2. Keterkenalan citra merek
3. Keunggulan Merek.

## Celebrity Endorsement
Celebrity Endorsement adalah persepsi konsumen terhadap selebriti yang digunakan  untuk  mempromosikan  produk  bedak  tabur  muka  Wardah dalam  menarik  pelanggan. Celebrity  Endorsement memiliki  beberapa  in- dikator yaitu :
1. Daya Tarik Selebriti 2. Selebriti sebagai alat penyampaian pesan 3. Dampak selebriti terhadap merek dan konsumen 4. Selebriti mempengaruhi kecocokan pada produk

## JBB
7, 2
257

## Loyalitas Merek
Loyalitas  merek  adalah  pendapat  konsumen  mengenai  kesetian  pada produk bedak tabur muka Wardah. Loyalitas merek memiliki beberapa indikator yaitu :
1. Menjadikan suatu merek tertentu menjadi pilihan utama
2. Setia pada satu merek
3. Tidak memakai merek lain walaupun ada produk yang sama
4. Menyarankan  merek  yang  menjadi  pilihan  kepada  orang  yang membutuhkan.
5. Mengatakan hal yang positif tentang merek yang menjadi pilihan.

## Alat Analisis
Pengujian hipotesis dalam penelitian menggunakan model regresi linear berganda. Alasan dipilihnya model regresi linear berganda karena untuk menguji pengaruh  beberapa  variabel bebas  terhadap satu variabel teri- kat. Untuk mengetahui hubungan tersebut, maka berikut adalah persa- maan regresinya:
LM = α + β 1 KM + β 2 CM + β 3 CE + e . (1)
Keterangan :
LM : Loyalitas Merek Α : Konstanta
β 1-3
: Koefisien Regresi yang diuji
KM : Kepercayaan Merek CM
: Citra Merek CE
: Celebrity Endorsement
E : error term (pengganggu).

## 4. ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN Uji Deskriptif
Analisis  deskriptif  ini  menjelaskan  jawaban  responden  pada  variabel yang  terkait  dalam  penelitian  ini  yakni  Kepercayaan  Merek,  Citra  Me- rek, dan Celebrity Endorsemen
Berdasarkan Tabel 1, dijelaskan bahwa variabel Kepercayaan Merek diwakili oleh X1.1, X1.2, X1.3, X1.4, X1.5, X1.6. Rata-rata meandari varia- bel Kepercayaan Merek adalah 4,1 yang menjelaskan bahwa range mean berada  pada  kategori  setuju.  Dari  data  tersebut,  dapat  dilihat,  bahwa sebagian besar responden yakni pengguna bedak tabur muka Wardah di Surabaya memiliki Kepercayaan Merek bedak tabur muka Wardah.
Analisis deskriptif variabel Citra Merek dapat dilihat pada Tabel 2. Berdasarkan  Tabel  2,  dapat  dijelaskan  bahwa  variabel  Citra  Merek  di- wakili oleh X2.1, X2.2, X2.3, X2.4. Rata-rata mean dari variabel Citra Me- rek adalah 4,22 yang menjelaskan bahwa range mean berada pada kate- gori sangat setuju. Dari data tersebut, dapat diindikasikan bahwa seba- gian  besar  responden  yakni  pengguna  bedak  tabur  muka  Wardah  di Surabaya mengakui bahwa Citra Merek yang dimiliki bedak tabur muka Wardah bagus.
Analisis deskriptif variabel Celebrity Endorsement dapat dilihat pada Tabel 3. Berdasarkan Tabel 3, dapat dijelaskan bahwa variabel Celebrity Endorsement diwakili  oleh  X3.1,  X3.2,  X3.3,  X3.4.  Rata-rata  meanvdari variabel Celebrity  Endorsement adalah  4,11  yang  menjelaskan  bahwa

## Peran kepercayaan

## 258
range mean berada pada kategori setuju. Berdasarkan hal tersebut, dapat dijelaskan  bahwa  sebagian  besar  responden  yakni  pengguna  bedak  ta- bur  muka  Wardah  di  Surabaya  menerima  dengan  baik  selebriti  yang digunakan Wardah untuk mepromosikan produknya
Analisis deskriptif variabel Loyalitas Merek dapat dilihat pada Tabel 4. Berdasarkan Tabel 4, dapat dijelaskan, bahwa variabel Loyalitas Me- rek diwakili oleh Y1, Y2, Y3, Y4, Y5. Rata-rata mean dari variabel Loyali- tas Merek adalah 3,91 yang menjelaskan bahwa range mean berada pada kategori setuju. Dari data tersebut, dapat diindikasikan bahwa sebagian besar responden pengguna bedak tabur muka Wardah di Surabaya me- miliki loyalitas yang baik pada bedak tabur muka merek Wardah.
Pengaruh  Kepercayaan  Merek,  Citra  Merek,  dan Celebrity  Endorse- ment terhadap Loyalitas Merek
Berdasarkan Tabel 5, dari uji ANOVA atau uji F terdapat F hitung sebe- sar 20,411 dengan nilai signifikansi 0,000 (≤ 0,05). Apabila angka proba- bilitas signifikansi ≤ 0,05, maka Ho ditolak dan HA diterima.
Dari hasil uji simultan (uji F) tersebut, dapat dinyatakan, bahwa va- riabel bebas yang terdiri dari kepercayaan merek, citra merek dan Celebr- ity Endorsement secara simultan berpengaruh signifikan terhadap varia- bel terikat yaitu Loyalitas Merek.
Hasil penelitian ini mendukung penelitian dari Jimmi Tumpal Man- gisi Hasugian yang menunjukkan bahwa Citra Merek dan Kepercayaan Merek  berpengaruh  secara  simultan  terhadap  Loyalitas  Merek  dan mendukung penelitian dari Audi Marc dkk. (2015).
Nilai R2 sebesar 0,397 yang mengindikasi bahwa sebesar 39,7% va- riabel  Loyalitas  Merek  dipengaruhi  oleh  variabel  Kepercayaan  Merek, Citra Merek, dan Celebrity Endorsement dan sisanya sebesar 60,3% dipen-
Tabel 1 Hasil Analisis Deskriptif Kepercayaan Merek Item Pernyataan Tanggapan Mean STS TS RR S SS X1.1 0 1 8 73 15 4,05 X1.2 0 8 7 70 12 3,89 X1.3 0 1 5 75 16 4,09 X1.4 0 4 11 58 24 4,05 X1.5 1 2 2 67 25 4,16 X1.6 1 0 3 54 39 4,34 Total 4,10 Sumber : Data diolah. Tabel 2 Hasil Analisis Deskriptif Citra Merek Item Pernyataan Tanggapan Mean STS TS RR S SS X2.1 0 2 7 70 18 4,07 X2.2 0 5 5 74 18 4,13 X2.3 0 0 2 67 28 4,27 X2.4 0 0 1 55 41 4,41 Total 4,22 Sumber : Data diolah.
7, 2 259
garuhi oleh variabel lain diluar variabel bebas dalam penelitian ini.
Loyalitas merek pada diri masing masing konsumen terhadap bedak tabur merek Wardah di Surabaya dipengaruhi oleh 3 variabel yang ter- diri dari kepercayaan merek, citra merek, dan Celebrity Endorsement . Ma- kin tinggi kepercayaan konsumen terhadap bedak tabur merek Wardah, serta semakin baik citra merek dan Celebrity Endorsement yang dibangun makain meningkat loyalitas merek dan kuat pada diri konsumen terha- dap bedak tabur merek Wardah. Hal ini terjadi karena konsumen di Su- rabaya  menjadikan  bedak  tabur  merek  Wardah  menjadi  pilihan  utama dan setia terhadap bedak tabur muka merek Wardah.

## Pengaruh Kepercayaan Merek terhadap Loyalitas Merek
Berdasarkan analisis yang telah dilakukan, dapat dilihat nilai untuk va- riabel KM (X1) sebesar 0,586 yang menjelaskan bahwa jika variabel Ke- percayaan Merel mengalami peningkatan sebesar satu satuan maka akan mengakibatkan  peningkatan  pada  variabel  Loyalitas  Merek  sebesar 0,586 dengan asumsi variabel independen lainnya konstan.
Hasil uji t model regresi dalam Tabel 6, Kepercayaan Merek memili- ki nilai sig. sebesar 0,000 < 0,05 dan menjelaskan bahwa H0 ditolak atau H1  diterima,  yang  artinya  Kepercayaan  Merek  berpengaruh  signifikan terhadap Loyalitas Merek bedak tabur muka Wardah di Surabaya. Hal tersebut  sesuai  dengan  penelitian  Seyed  Alireza  Mosavi  dan  Maryam Kenarehfard (2013).
Hal ini terjadi karena pada saat ini diketahui bahwa kosmetik yang menjual bedak tabur muka sangat banyak di Surabaya, sehingga penjual harus pintar dalam membangun Kepercayaan Merek yang ada di dalam benak  konsumen.  Ketika  konsumen  sudah  percaya  terhadap  bedak  ta- bur muka merek Wardah maka dengan mudah konsumen tersebut akan loyal dengan merek Wardah.
Tabel 3 Hasil Analisis Deskriptif Celebrity Endorsement Item Pernyataan Tanggapan Mean STS TS RR S SS X3.1 0 1 8 54 34 4,25 X3.2 0 2 8 59 28 4,16 X3.3 0 2 9 58 28 4,15 X3.4 0 7 15 57 18 3,89 Total 4,11 Sumber : Data diolah. Tabel 4 Hasil Analisis Deskriptif Loyalitas Merek Item Pernyataan Tanggapan Mean STS TS RR S SS Y1 1 11 11 59 15 3,78 Y2 1 5 10 66 15 3,92 Y3 1 10 15 59 12 3,73 Y4 0 0 7 72 18 4,01 Y5 0 0 7 72 18 4,11 Total 3,91
Sumber : Data diolah.

## Peran kepercayaan

## 260

## Pengaruh Citra Merek terhadap Loyalitas Merek
Berdasarkan analisis yang telah dilakukan, dapat dilihat nilai untuk va- riabel CM (X2) sebesar 0,329 yang menjelaskan bahwa jika variabel Citra Merek mengalami peningkatan sebesar satu satuan maka akan menga- kibatkan peningkatan pada variabel Loyalitas Merek sebesar 0,329 den- gan asumsi variabel independen lainnya konstan.
Hasil uji t model regresi dalam Tabel 6, Citra Merek memiliki nilai sig.  sebesar  0,064  >  0,05  dan  menjelaskan  bahwa  H0  diterima  atau  H1 ditolak, yang artinya Citra Merek berpengaruh tidak signifikan terhadap Loyalitas  Merek  bedak  tabur  muka  Wardah  di  Surabaya.  Hal  tersebut tidak sesuai dengan penelitian Salman dkk. (2015).
Hal  ini  dikarenakan,  bahwa  walaupun  bedak  tabur  muka  merek Wardah  merupakan  merek  yang  terkenal  di  Surabaya  tetapi  beberapa konsumen  di  Surabaya  masih  ragu-ragu  terhadap  kualitas  dari  bedak tabur muka merek Wardah, selain itu beberapa konsumen di Surabaya masih  tidak  setuju,  bahwa  bedak  tabur  muka  merek  Wardah  memiliki citra yang bagus. Hal tersebut didukung dengan pernyataan bahwa be- dak tabur muka merek Wardah memiliki kualitas yang tinggi dan bagus, hal  ini  berarti  konsumen  di  Surabaya  belum  merasakan  kualitas  yang tinggi dan bagus dari bedak tabur muka merek Wardah. Selain itu. Hal ini diperkuat pula dengan pernyataan bedak tabur muka merek Wardah memiliki citra yang bagus, konsumen di Surabaya belum merasa bahwa bedak tabur muka merek Wardah memiliki citra yang bagus.
Pengaruh Celebrity Endorsement terhadap Loyalitas Merek Berdasarkan analisis yang telah dilakukan, dapat dilihat nilai untuk va- riabel CE (X3) sebesar 0,089 yang menjelaskan bahwa jika variabel Cele- brity  Endorsement mengalami  peningkatan  sebesar  satu  satuan  maka akan mengakibatkan peningkatan pada variabel Loyalitas Merek sebesar 0,089 dengan asumsi variabel independen lainnya konstan.
Hasil uji t model regresi dalam Tabel 6, Celebrity Endorsement memi- liki  nilai  sig.  sebesar  0,321  >  0,05  dan  menjelaskan  bahwa  H0  diterima
Tabel 5 Hasil Analisis Uji F Regresi Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig 1 Regression 13,084 3 4,361 20,410 ,000 Residual 19,873 93 ,214 Total 32,958 96 R2 = 0,397
Sumber : Data diolah.
Tabel 6 Hasil Analisis Uji t Regresi Model Unstd. Coeffi. Std. Coeff. t Sig. r2 Β Std. Error Beta 1 (constant) -,243 ,609 -,399 ,691 X1 ,586 ,143 ,450 4,111 ,000 0,154 X2 ,329 ,175 ,201 1,874 ,064 0,036 X3 ,089 ,089 ,084 ,998 ,321 0,011 Sumber : Data diolah.
JBB 7, 2 261
atau  H1  ditolak,  yang  artinya Celebrity  Endorsement berpengaruh  tidak signifikan terhadap Loyalitas Merek bedak tabur muka Wardah di Sura- baya. Hal ini tidak sesuai dengan penelitian oleh Marc dkk. (2015). Wa- laupun  bedak tabur muka merek Wardah telah  menggunakan selebriti terkenal untuk mempromosikan produknya namun beberapa konsumen di Surabaya masih ragu-ragu akan pengaruh selebriti terhadap kecoco- kan pada produk bedak tabur muka merek Wardah, selain itu beberapa konsumen di Surabaya masih ragu-ragu akan dampak selebriti sebagai alat  promosi yang efektif.  Hal ini  diperkuat  pula dengan  konsumen di Surabaya yang masih ragu-ragu dengan pernyataan bahwa selebriti me- rupakan alat penyampaian pesan yang bagus.

## 5. SIMPULAN, IMPLIKASI, SARAN, DAN KETERBATASAN
Hasil penelitian menunjukkan, bahwa Kepercayaan Merek berpengaruh signifikan terhadap Loyalitas Merek, sedangkan Citra Merek dan Celebri- ty  Endorsement berpengaruh  tidak  signifikan  terhadap  Loyalitas  Merek bedak tabur muka Wardah. Kepercayaan Merek, Citra Merek, dan Cele- brity  Endorsement secara  simultan  berpengaruh  signifikan  terhadap Loyalitas Merek bedak tabur muka Wardah.
Implikasi  dari  penelitian  ini  adalah  sebagai  berikut.  Pertama,  se- baiknya  perusahaan  melakukan  strategi  untuk  meningkatkan  keper- cayaan  merek  agar  komsumen  meningkat  kepercayaannya  terhadap bedak tabur muka merek Wardah. Strategi yang dilakukan adalah den- gan cara mengadakan eventbeauty class bagi konsumen agar konsumen lebih  percaya  terhadap  produk  bedak  tabur  muka  merek  Wardah.  Ke- dua,  agar  produk  bedak  tabur  muka  merek  Wardah  menjadi  pilihan utama  bagi  konsumen,  perusahaan  disarankan  untuk  mengutamakan layanan pada konsumen selain itu tetap menyesuaikan harga yang da- pat diterima oleh konsumen. Ketiga, sebaiknya perusahaan mengadakan demo  di  depan  konsumen  mengenai  penggunaan  bedak  tabur  muka merek  Wardah  agar  membuktikan  manfaat  dari  produk  bedak  tabur muka  merek  Wardah.  Keempat,  Perusahaan  sebaiknya  melakukan  in- ovasi-inovasi  yang  dapat  memunculkan  nilai  tambah  di  benak  konsu- men dan sesuai dengan kebutuhan maupun harapan konsumen, misal- nya membuat kemasan produk bedak tabur muka merek Wardah yang lebih kecil dan minimalis sehingga mudah dibawa kemana-mana. Keli- ma, perusahaan mengadakan promosi melalui event-event yang mengu- sung tema Islami contohnya pada perkumpulan ibu-ibu pengajian atau talkshow islami, selain  itu menggunakan selebriti yang memakai keru- dung sebagai alat promosinya agar mencerminkan kalau Wardah meru- pakan kosmetik yang mengusung tema halal.
Penelitian  ini  tidak  lepas  dari  adanya  keterbatasan.  Keterbatasan utama dari penelitian ini adalah kesulitan dalam mendapatkan respon- den,  meskipun  dari  sisi  jumlah  sudah  mewakili,  namun  masih  sedikit. Disarankan agar jumlah sampel dan wilayah yang lebih luas dilakukan untuk penelitian yang akan datang.

## DAFTAR RUJUKAN
Agus Hermawan, 2012, Komunikasi Pemasaran , Jakarta: Erlangga. Ahmed Zohaib, Rizwan Muhammad, Ahmad Mukhtar & Misbahul Haq,

## Peran kepercayaan
262
2014, ‘Effect of brand trust and customer satisfaction on brand loyal- ty in Bahawalpur’, Journal of Sociological Research , Vol. 5, 306-326. Anwar Sanusi, 2011, Metodologi Penelitian Bisnis , Jakarta: Salemba Empat. Arjun Chaudhuri & Morris B Holbrook, 2001, ‘The chain of effects from brand  trust  and  brand  affect  to  brand  performance:  The  role  of brand loyalty’, Journal of Marketing , Vol. 65, No. 2 (Apr), 81-93.
Audi,  M,  Masri,  RA  &  Ghazzawi,  K  2015,  ‘The  effect  of Celebrity  En- dorsement on creating brand loyalty: an application on the lebanese cosmetic  sector’s  demand’, International  Journal  of  Business  Manage- ment and Economic Research (IJBMER) , Vol. 6 (5), 273-287. Fandy Tjiptono, 2011, Manajemen dan Strategi Merek , Yogyakarta: ANDI. Holly,  H  Kim,  SS  Elliot,  S  &  Han,  2012,  ‘Conceptuaizing  destination brand equity dimensions from a consumer based brand equity per- pective’, Journal of Travel & Tourism Marketing , 29 (4), 385 – 403.
Kotler, Philip & Keller Kevin, 2013, Marketing Management, 14e, Pear- son Education.
Marc,  A,  Masri  Razan  Al,  Ghazawi  Khalil,  2015  ‘The  effect  of Celebrity Endorsement on creating brand loyalty : An application on the leba- nese cosmetic sector’s demand’, International Journal of Business Man- agement and Economic (IJBMER) , Vol. 6 (5), 273-287.
Mabkhot, H Ahmad, Shaari, H, Salleh & Salniza Md. 2017, ‘The influence of brand image and brand personality on brand loyalty, mediating by brand trust: an empirical study’, Jurnal Pengurusan , 50, 1-18.
Mosavi, SAR & K Maryam, 2013’ The Impact of Value Creation Practices On  Brand  Trust  and  Loyalty  In  A  Samsung  Galaxy  Online  Brand Community In Iran’, IJMM, Wintervol 8, 75-84. Naawaz,  Nur  UA  &  Ahmad  Usman,  2014,  ‘What  Makes  Customers Brand Loyal: A Study on Telecommunication Sector of Pakistan’, In- ternational Journal of Business and Social Science , Vol. 2 (14), 213 – 221. Peter, J Paul & Olson, Jerry C 2013, Perilaku Konsumen dan Strategi Pema- saran , Edisi 9, Jakarta: Salemba Empat.
Ramiz  Muhammad,  Qasim  Muhammad,  Rizwan  Muhammad,  Aslam
Faizan & Khursid Ammar, 2014, ’The Comparative Analysis of The
Factors Effecting Brand Loyalty Towards Samsung Products’, Journal of Sociological Research, Vol. 5, 2014, 327-349.
Rizal Bagus Setiawan & Tatik Suryani, 2014, ‘Citra merek, bintang iklan, dan kesadaran merek: cukup kuatkah dalam mempengaruhi intensi pembelian  kecap  manis  ABC  di  Surabaya’, Journal  of  Business  and Banking , Vol. 4 (2), 177-188.
Salman, S, Rahman, Saleem & Umar Rana Muhammad, 2015 ‘Measuring customer based beverage brand equity investigating the relationhip between  perceived  quality,  brand  awareness,  brand  image,  and brand loyalty’, International Journal of Marketing Studies , Vol. 7, 66-77. Shimp, Terence, A 2014, Komunikasi Terpadu dalam Periklanan dan Promosi , edisi Kedelapan, Jakarta, Penerbit: Salemba Empat, Jakarta.
Tatik  Suryani,  2013, Perilaku  Konsumen  di  Era  Internet ,  Yogyakarta,  Pe- nerbit : Graha Ilmu.
Koresponden Penulis Tatik Suryani dapat dikontak pada e-mail: tatik@perbanas.ac.id.