DOI : 10.31539/jomb.v4i2.4673

## PEMASARAN DIGITAL MELALUI INSTAGRAM DALAM MENINGKATKAN ONLINE ENGAGEMENT
Intan Primasarii 1 , Ulfa Yuniati 2 , Saepul Adnan 3
Telkom University 1,2 , Universitas Muhammadiyah Bandung 3 primasariintan@telkomuniversity.ac.id 1 , ulfayuniati@gmail.com 2 , adnand.adn@gmail.com 3

## ABSTRAK
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  menganalisis  efektivitas  pemasaran  digital  melalui Instagram  dalam  meningkatkan  Online  Engagement  pada  akun  instagram  Rotiyu. Metode  penelitian  ini  adalah  deskriptif  kualitatif.  Penelitian  ini  merupakan  penelitian survei  etnografi  yang  dilakukan  secara  online.  Penelitian  dilakukan pada  akun @ rotiyu yang memanfaatkan media sosial Instagram untuk media promosi digital. Penelitian ini dilaksanakan  dengan  mengikuti  pendekatan  etnografi  virtual  serta  pengkajian  media siber untuk mengetahui pemasaran digital melalui Instagram dalam meningkatkan online engagement. Hasil penelitian menunukkan, a) level ruang media dilihat dari struktur dan penampilan  akun  @rotiyu.id  di  Instagram,  yaitu  merk  dan  logo  yang  secara  konsep tervisualiasasi  dengan  mengkolaborasikan  warna  alami  dari  bahan  baku  seperti  visual pohon hanjeli, biji, tepung hanjeli dan yoghurt sebagai media fermentasi tepung hanjeli; b) level  dokumen media yaitu  foto dengan teks  yang mengandung makna tersirat, foto yang digunakan sebagai media informasi mengenai manfaat mengkonsumsi hanjeli, dan penggunaan tagar untuk mengenalkan produk dan brand nya yang tujuan akhirnya pada keputusan  konsumen  untuk  membeli;  c)  level  objek  media  yaitu  tidak  hanya  melalui interaksi komentar pada kolom komentar, highlight instagram , tapi juga yang terjadi di direct messages ; d) engagement yaitu umpan balik atau feedback memberikan kebaikan pemasaran  @rotiyu.id.  Simpulan,  Pemasaran  digital  melalui  instagram  yang  dilakukan oleh  rotiyu  dalam  memperkenalkan  produk-produk  olahan  hanjeli  bagi  konsumen efektif dalam meningkatkan consumer engagement terhadap produk brand rotiyu.
Kata Kunci : Instagram, Netnografi, Online Engagement

## ABSTRACT
This  study aims  to  analyze the effectiveness  of  digital  marketing through Instagram in increasing Online Engagement on Rotiyu's Instagram account. This research method is descriptive  qualitative.  This  research  is  an  ethnographic  survey  research  conducted online.  The  research  was  conducted  on  the  @rotiyu  account  which  utilizes  Instagram social media for digital promotional media. This research was carried out by following a  virtual  ethnographic  approach  as  well  as  cyber  media  studies  to  determine  digital marketing through Instagram in increasing online engagement. The results of the study show,  a)  the  level  of  media  space  seen  from  the  structure  and  appearance  of  the @rotiyu.id  account  on  Instagram,  namely  brands  and  logos  that  are  conceptually visualized by collaborating natural colors from raw materials such as visuals of hanjeli trees,  seeds,  hanjeli  flour  and  yogurt  as  media  fermented  hanjeli  flour;  b)  the  media document level, namely photos with text that contain implied meanings, photos used as information media regarding the benefits of consuming hanjeli, and the use of hashtags to introduce products and their brands which ultimately leads to consumer decisions to buy; c) the media object level, namely not only through the interaction of comments in
the comments column, Instagram highlights, but also what happens in direct messages; d)  engagement,  namely  feedback  or  feedback  giving  good  marketing  @rotiyu.id.  In conclusion,  digital  marketing  via  Instagram  carried  out  by  Rotiyu  in  introducing processed  hanjeli  products  for  consumers  is  effective  in  increasing  consumer engagement with Rotiyu brand products.
Keywords: Instagram, Netnography, Online Engagement

## PENDAHULUAN
Teknologi telah berkembang secara signifikan serta telah membawa perubahan terhadap  bagaimana  pelanggan  melakukan  komunikasi,  menjembatani  arus  informasi dan  interaktivitas  dengan  cara  yang  lebih  cepat  dan  efisien.  Penggunaan  Internet  yang luas  telah  membantu  para  manajer  memanfaatkan  keunggulan  ketersediaan  teknologi sebagai penunjang komunikasi konvesnional yang biasa terjadi melalui mulut ke mulut, menjadikannya  sebagai  komunikasi  online  dengan  dan  di  antara  palanggan.  Strategi promosi  menggunakan  media  sosial  telah  menjadi  salah  satu  tren  pemasaran  paling signifikan dalam beberapa tahun terakhir, dengan merek besar dan kecil memanfaatkan promosi  melalui  Internet  (Petrescu,  2014).  Salah  satu  media  social  yang  digunakan dalam mengembangkan usaha dan berguna sebagai media promosi adalah Instagram.
Pengguna  Instagram  di  Indonesia  pada  Oktober  2018  sebanyak  60.970.000, yang  merupakan  22,2%  dari  seluruh  populasi.  Pengguna  instagram  pria  sedikit  lebih banyak dibanding dengan pengguna wanita yaitu 50,5% berbanding 49,5%. Dilihat dari rentang  usia,  pengguna  terbesar  yaitu  pada  rentang  usia  antara  18  sampai  24  tahun sebanyak  24  juta  jiwa  atau  39,4%  dari  jumlah  pengguna  instagram  (NapoleonCat, 2018).  Sementara  itu,  tercatat  ada  25  juta  akun komunitas  bisnis  Instagram yang didominasi  oleh  Usaha  Kecil  dan  Menengah  (UKM).  Secara  global,  tercatat  sebanyak 800  juta  pengguna  aktif  yang  menggunakan  platform  Instagram  untuk  kegiatan  bisnis (Widyastuti,  2017).  Sementara  itu,  hasil  survei  instagram  pada  2018  menunjukkan bahwa, 87% responden yang merupakan Usaha Kecil dan Menengah (UKM) mengaku penjualannya meningkat karena menggunakan media sosial ini (Setyowati, 2019).
Salah  satunya  Rotiyu  yang  menggunakan platform  Instagram untuk  aktivitas promosi  digital  Rotiyu salah satu  produk  yang dikelola oleh Afgandi  Food  merupakan pelaku usaha berskala mikro yang berlokasi di Jl. Cijerah No.99. Sebuah industri rumah tangga  untuk  produk  makanan  dengan  memberdayakan  masyarakat  yang  berkeja sebagai ibu rumah tangga berpenghasilan di bawah rata-rata sebagai karyawan. Rotiyu
meluncurkan  produknya  pada  tahun  2019  yang  pemasarannya  hanya  melalui word  of mouth (tradisional  pemasaran).  Kegiatan  pemasaran word  of  mouth mendapatkan apresiasi  yang  baik  untuk  dapat  melanjutkan  pemasaran  melalui  digital  dengan menggunakan media sosial Instagram (Wawancara, 2021).
Tahun  2019  @rotiyu  mengenalkan  produknya  terlebih  dahulu  kepada masyarakat  bahwa  rotiyu  hadir  dengan  memberikan  roti  yang  berbeda  dari  segi pengolahannya. Rotiyu memposisikan pada produk olahan berbasis bahan baku/pangan lokal  hanjeli  yang  kaya  akan  nutrisi  asam  amino  esensial,  antioksidan,  Hi-fiber,  Hi- Calsium  sebagai  pangan  fungsional.  Pengembangan  produk  bakery  terletak  pada pemilihan  bahan  baku  berkualitas  tinggi  yang  memenuhi  kriteria  pangan  halal  dan toyyib.
Rotiyu Merupakan brand produk bakery yang dikembangkan berdasarkan hasil penelitian.  Roti  yang  dibuat  dari  olahan  tepung  lokal  hanjeli  yang  difermentasi menggunakan  bakteri  asam  laktat.  Sehingga  secara  konsep  tervisualiasasi  dalam  merk dan  logo  yang  mengkolaborasikan  warna  alami  dari  bahan  baku  seperti  visual  pohon hanjeli, biji, tepung hanjeli dan yoghurt sebagai media fermentasi tepung hanjeli.
Gambar 1. Instagram Rotiyu.id
Instagram memiliki  peranan  yang  signifikan  untuk  menjadikan  konsumen mendekatkan  diri  mereka  pada  segala  sesuatu  yang  mampu  membuat  mereka  tertarik, yang  sesuai  dengan  minat  konsumen.  Fasilitas  yang  tersedia  pada  Instagram dikembangkan untuk menciptakan terjadinya interaksi yang interaktif antara pengusaha dan konsumen dengan kemudahan, kenyamanan, dan cara yang lebih menarik dibanding melalui  teknik  konvensional.  Hal  tersebut  memungkinkan  terjalinnya  interaksi  antara pebisnis  dan  pelanggan  yang  bermakna  dalam  menjalin  komunikasi  dengan komunitas.Hal  ini  dapat  meningkatkan customer  engagement, yang  dimana  aktivitas psikologis yang merupakan tahapan yang menjadi landasan untuk terbentuknya loyalitas pelanggan  baru  terhadap  merek  sebuah  produk/jasa,  juga  sebagai  proses  terbentuknya kesetiaan yang membuat terjadinya pembelian yang berulang oleh pelanggan yang sama (Bowden,  2009).  Membangun  hubungan  dengan customer (community  engagement ) dapat  dilakukan  juga  dengan  implementasi  penggunaan hashtag dalam  setiap  promosi (Satyadewi et al., 2017).
Penelitian  ini  untuk  untuk  menganalisa  efektivitas  penggunaan  Instagram untuk  melakukan  promosi  UMKM  yang  ada  di  Kota  Bandung.  Menyadari  bahwa UMKM  memiliki  keharusan  untuk  memanfaatkan  teknologi  digital,  utamanya  di  era disrupsi  ini,  yang  menjadi  pertimbangan  peneliti  untuk  meneliti  adalah  bagaimana UMKM melakukan pemasaran ptroduk dengan pemanfaatan media sosial sebagai upaya meingkatkan  penjualan,  menjalin    hubungan  dengan customer ( customer  online engagement)  yang  menghasilkan  kepada  keputusan  konsumen  untuk  membeli produknya.
Perkembangan teknologi digital saat ini tentunya harus bisa dimanfaatkan oleh UMKM  untuk  meningkatkan  usahanya  Pemanfaatan  media  sosial  untuk  melakukan promosi produk merupakan salah satu strategi  yang bisa dilakukan oleh UMKM untuk meningkatkan  penjualan  (Maharani  et  al.,  2019).  Pemasaran  produk  dengan memanfaatkan  media  sosial  akan  memperluas  jangkauan  pemasaran  sehingga pemasaran produk tidak hanya menjangkau konsumen di area lokal semata, tetapi bisa menjangkau  wilayah  yang  lebih  luas  dengan  biaya  yang  dikeluarkan  sekecil-kecilnya. Berdasarkan  latar  belakang  tersebut  maka  dilakukan  kajian  guna  menganalisis efektivitas  pemasaran  digital  melalui  Instagram  dalam  meningkatkan  Online Engagement pada akun instagram Rotiyu.

## KAJIAN TEORI
Perkembangan media sosial memiliki dampak yang tak terbantahkan pada cara komunikasi  antara  konsumen  dan  perusahaan.  Petrescu  mengungkapkan  bahwa  media sosial  meningkatkan  interaksi  konsumen  kekonsumen  dan  konsumen  kemerek, meningkatkan  hubungan  merek,  dapat  memperpanjang  waktu  pemaparan  untuk  pesan merek, dan dapat secara signifikan meningkatkan potensi difusi untuk pesan pemasaran (Petrescu,  2014).  Media  sosial  memiliki  manfaat  khusus  bagi  pemasar  karena  adanya akses  luar  biasa  yang  dimiliki  oleh  konsumen,  serta  adanya  potensi  pengembangan hubungan  antara  konsumen  dengan  perusahaan  sebagai  cara  untuk  menciptakan  nilai lebih  bagi  kedua  pihak.  Kekuatan  luar  biasa  yang  dimiliki  konsumen  dengan  adanya media  sosial,  melalui  konten  buatan  pengguna  sebagai  cara  untuk  mengomunikasikan perasaan  mereka  tentang  suatu  merek.  Pada  sisi  lain,  perusahaan  mengadopsi  peluang pemasaran produk dengan menggunakan media sosial sebagai media komunikasi untuk mengenalkan produk kepada konsumen (Plume et al., 2015).
Media  sosial  adalah  aplikasi  web  2.0  yang  memungkinkan  pembuatan, pengeditan, dan penyebaran konten buatan pengguna (Plume et al., 2015).  Definisi ini mencakup berbagai macam situs dan penggunaan, dari situs yang menitikberatkan pada berbagi  konten  buatan  pengguna,  tetapi  tidak  harus  mempertahankan  interaksi  antara pengguna  yang  berbeda,  seperti  YouTube  atau  TripAdvisor,  hingga  situs,  atau  lebih tepatnya  aplikasi,  yang  berfokus  pada  kontak  terus  menerus  dan  berkelanjutan  antar pengguna  (Dahl,  2018).  Quesenberry  mengungkapkan  bahwa  media  sosial  bergantung pada  teknologi  berbasis  web  dan  teknologi  seluler  untuk  menciptakan  platform  yang sangat  interaktif untuk  bersama-sama membuat,  berbagi,  berdiskusi, dan memodifikasi konten  yang  dibuat  oleh  pengguna  (Quesenberry,  2019).  Sementara  itu  Charlesworth mendefinisikan media sosial sebagai  'istilah kolektif untuk berbagai jejaring sosial dan situs komunitas termasuk aplikasi online seperti blog, podcast, ulasan, dan wiki'. Lebih lanjut menurut Charlesworth menyebutkan bahwa deskripsi yang lebih nyata mengenai media  sosial  yaitu  sebagai  web  di  mana  pengguna  dapat  menambahkan  atau  memiliki konten  tetapi  tidak  memiliki  kendali  atas  situs  dengan  sepertihalnya  situs  web  mereka sendiri (Charlesworth, 2015).
Pemasar memiliki banyak teknik yang mungkin untuk mempromosikan barang, jasa, ide, tempat, atau orang. Meskipun ada kemungkinan lusinan tujuan promosi tertentu yang  mungkin ingin  dicapai  pemasar,  ada  dua  tujuan menyeluruh  yang  relevan  dengan penggunaan  pemasaran  media  sosial  sebagai  bagian  dari  bauran  promosi  merek,  a) memperluas  dan  memanfaatkan  liputan  media  merek;  b)  mempengaruhi  konsumen selama  proses  pengambilan  keputusan  (Tuten  &  Solomon,  2014). Social  media marketing merupakan  bentuk  pemasaran  yang  dipakai  untuk  meciptakan  kesadaran, pengakuan, ingatan dan bahkan tindakan terhadap suatu merek, produk, bisnis, individu, atau kelompok baik secara langsung maupun tidak langsung dengan menggunakan alat dari web sosial seperti blogging , microblogging , dan jejaring sosial (Gunelius, 2011).
Konsumen  dapat  mengambil  kebebasan  dengan  suatu  merek  dan  perusahaan akan kesulitan menegakkan hak kekayaan intelektualnya. Dalam skenario terburuk, ada kemungkinan  perubahan  merek  tidak  terkendali.  Kondisi  ini  pada  gilirannya  akan berdampak pada pemasaran, biro iklan, dan manajemen merek secara umum. Dampak ini pada  dasarnya  bersifat  nonlinier  dan  tersebar,  sehingga  mungkin  tidak  mudah  diukur sehingga dapat menimbulkan kecemasan di antara para pemasar yang menjadi sifat dari dampak penyebaran dari mulut ke mulut di media sosial (Heggde & Shainesh, 2017).
Instagram  tergolong  jenis  media  sosial  yang  dipergunakan  oleh  pelanggan maupun  pengusaha  dalam  jumlah  yang  besar.  Instagram  yakni  sebuah  aplikasi dari Smartphone yang  dapat  memberikan  inspirasi  bagi  penggunanya  dan  juga  dapat meningkatkan kreatifitas, karena Instagram mempunyai  fitur yang dapat membuat foto menjadi lebih indah, lebih artistik dan menjadi lebih bagus (Atmoko, 2012). Pengusaha dapat  memilih  untuk  memposting  foto  atau  video  produk  mereka  di  Instagram  dan mereka  dapat  mengatur  kontes  foto  atau  video  yang  berbeda  untuk  menyebarkan publisitas  tentang  bisnis  mereka.  Pengguna  juga  dapat  menautkan  akun  Instagram  ke situs  web  bisnis  tetapi  pengguna  juga  dapat  menyebutkan  hal  yang  sama  di  setiap posting di situs media sosial lainnya (Kennedy, 2015).

## METODE PENELITIAN
Penelitian  ini  merupakan  penelitian  survei  etnografi  yang  dilakukan  secara online.  Penelitian  etnografi  yang  dilakukan  pada  komunitas  online  sebagai  subjek dikenal  dengan  sebutan  netnografi.  Penelitian  dilakukan  pada  akun @ rotiyu  yang
memanfaatkan  media  sosial Instagram untuk  media  promosi  digital.  Data  yang terkumpul dapat diketegorikan sebagai data primer dan sekunder. Data primer diperoleh menggukan  penyebaran  kuesioner  serta  pelaksanaan  observasi  mekanik.  Sedangkan untuk data sekunder dikumpulkan dengan cara melaksanakan kajian kepustakaan dengan pemanfaatan  artikel  yang  terpublikasi  secara  online  yang  sesuai  untuk  menjawab pertanyaan penelitian.
Analisis  penggunaan  media  sosial  sebagai  media  promosi  online  dalam penelitian  ini  menggunakan  metode  analisis  siber  namun  peneliti  tidak  mengambil pengalaman.  Metode  analisis  media  siber  (AMS)  merupakan  metode  untuk menganalisis etnografi virtual. AMS memiliki unit analisis yakni level mikro dan makro atau  dapat  dikatakan  level  teks  dan  konteks.  Tahapan  analisis  media  siber  pada  level makro dan mikro terbagi menjadi empat level diantaranya ruang media ( media space ), dokumen  media  (media archive ),  objek  media  ( media  object ),  dan  pengalaman ( experiential stories ).
Ruang  serta  dokumen  media  tersedia  pada  unit  makro  atau  teks,  sedangkan objek  dan  pengalaman  media  dapat  diperoleh  pada  unit  makro  atau  konteks.  Level pertama, level ruang media dimaksud  adalah media siber yang bukan sekedar menjadi medium, perantara, lokasi, atau tempat budaya terjadi. Pada level ini dijelaskan bahwa bagaimana struktur perangkat media dan penampilan. Level kedua yakni level dokumen media  dengan  menkaji  konten  (dilihat  layaknya  sebuah  teks  serta  maknanya  yang tersirat  maupun  tersurat)  dibuat  serta  disebarluaskan  dengan  pemanfaatn  internet  yang dapat  meningkatkan  pengunjung.  Tahap  ini  lebih  melihat  isi,  pemaknaan  teks  atau grafis. Level ketiga, level objek media melihat pada interkasi yang terjadi di media siber dengan  melihat  teks  yang  ada  di  media  siber  maupun  melalui direct  messages .  Pada level  ini  hanya  fokus  pada  teks  ditanggapi  atau  berinteraksi  dengan  pengguna  siber lainnya.  Level  keempat  yakni  pengalaman.  Pengalaman  dilihat  dari  tujuan,  pengaruh, kebermanfaatan  atau  realita  yang  terkoneksi  melaui  perantara offline serta online. Uji keabsahan  data  yang  dilakukan  pada  penelitian  etnogarfi  virtual  (netnografi)  adalah menghubungi  subjek,  memberikan  hasil  wawancara  serta  pengamatan  di  media  sosial. Peneliti juga melakukan teknik triangulasi data.

## HASIL PENELITIAN
Penelitian ini dilakukan dengan pendekatan etnografi virtual serta metode AMS untuk  mengetahui  pemasaran  digital  melalui  Idalam  meningkatkan online  engagement. Pada  hasil  penelitian,  peneliti  membuat  kategorisasi  agar  lebih  mudah  dalam memaparkan  temuan-temuan  di  lapangan  baik  melalui  wawancara  maupun  data pengamatan  di  media  sosial.  Kategorisasi  tersebut  mengikuti  empat  level  media  siber dari Nasrullah.

## Level Ruang Media
Pada level ini  dijelaskan kerangka media sosial  Instagram, mulai  dari tahapan pembuatan  akun  baru  sampai  tahap  publikasi.  Pembuatan  akun  Instagram  baru  tidak membutuhkan  waktu  yang  lama,  proses  yang  lebih  mudah,  tidak  ada  prosedur  khusus yang  diberikan  dari  Instagram  untuk  pembuatan  akun  baru.  Instagram  adalah  sebuah aplikasi  yang  dapat  diakses  melalui  berbagai  perangkat  elektronik.  Instagram  memiliki fitur  yang  dapat  digunakan  oleh  pelaku  usaha  untuk  aktivitas  pemasaran,  diantaranya followers, upload foto, kamera, efek foto, geotagging, like/dislike, instagram story, video reels
Afgandi  food  memasarkan  produk  rotiyu  melalui  Instagram  di  tahun  2019.
Marketing plan dilakukan pertama adalah mengenalkan brand pada masyarakat.
“Rotiyu Merupakan brand produk bakery yang dikembangkan berdasarkan hasil penelitian. Roti yang dibuat dari  olahan tepung lokal hanjeli yang difermentasi menggunakan bakteri asam laktat. Sehingga secara konsep tervisualiasasi dalam merk  dan  logo  yang  mengkolaborasikan  warna  alami  dari  bahan  baku  seperti visual pohon hanjeli, biji, tepung hanjeli dan yoghurt sebagai media fermentasi tepung  hanjeli.  Rotiyu  memposisikan  pada  produk  olahan  berbasis  bahan baku/pangan  lokal  hanjeli  yang  kaya  akan  nutrisi  asam  amino  esensial, antioksidan,  Hi-fiber,  Hi-Calsium  sebagai  pangan  fungsional.  Pengembangan produk  bakery  terletak  pada  pemilihan  bahan  baku  berkualitas  tinggi  yang memenuhi kriteria pangan halal dan toyyib” (Wawancara, 2022).
Rotiyu.id memiliki pengikut Instagram sebanyak 5.526 dan 74 postingan yang ditunjukkan pada Gambar 2 sebagai berikut:
Gambar 1. Profil Akun Instagram Rotiyu.id
Rotiyu.id memiliki jangakauan pengikut Instagram yakni 74.5% perempuan dan 25.4% laki-laki. Rentang usia dari 25-hingga 54 tahun. Presentase jangkauan Instagram rotiyu.id dilihat dari rentang usia pengikutnya dapat dilihat pada tabel berikut:

## Tabel 1.

## Jangkauan Pengikut Instagram Dilihat dari Rentang Usia
No Rentang Usia Pengikut Instagram Rotiyu.id 1 25-34 tahun 52.7% 2 35-44 tahun 30% 3 18-24 tahun 8.4% 4 45-54 tahun 7.8% Jumlah 160
Sumber: Wawancara, 2022
Rotiyu.id memiliki pengikut Instagram sebanyak 5.526 dan 74 postingan. Awal pemasaran  di  Instagram  hanya  memiliki  pengikut  sebanyak  200  namun  karena  kami mengiklankan  di  akun @bdgsociety  dan  @foofestivalbandung  jadi  meningkat  pengikut kami (Wawancara, 2022).
Temuan  lainnya  berdasarkan  wawancara  semi  terstruktur  bahwa  jangkauan promosi melalui  Instagram  yang dilakukan oleh @rotiyu.id  masih  berada pada wilayah Provinsi  Jawa  Barat  seperti  Bekasi,  Depok,  Bogor,  Karawang  dan  lain  sebagainya. Mayoritas  pembeli  adalah  mereka  yang  tinggal  di  kota  Bandung  dan  sekitarnya (Wawancara, 2022).

## Level Dokumen Media
Pada level ini dilihat isi teks kemudian peneliti mendeskripsikan makna yang tersirat  maupun  tersurat  pada  teks  yang  dikaji.  Teks  secara  umum  mampu  menjadi representasi  opini  pengguna  media  serta  representasi  sebuah  identitas.  Pada  level  ini diungkapkan video dan foto yang dipublikasikan di Instagram. Informasi yang disajikan oleh rotiyu adalah foto, video reels, video yang disertai caption baik di video maupun di tubuh  Instagram.  Penambahan  teks  di  video  ditampilkan  secara  singkat  karena  sudah didukung dengan audio visual. Seperti yang terdapat pada gambar 2 sebagai berikut:
Gambar 2. Rotiyu Mensejahterahkan Petani
Gambar  2  berupa  foto  dengan  teks  yang  mengandung  makna  tersirat.  Selain penggunaan  teks  pada  foto  akun  @rotiyu  menambahkan  caption  yang  singkat  yang disertai hashtag :
Hanjeli merupakan salah satu tanaman serealia yang ada di Jawa Barat yang kaya  akan  nutrisi,  Protein  tinggi,  serat  pangan  yang  bermanfaat  bagi  tubuh, namun dalam pemanfaatan masih terbatas. terkait program ketahanan pangan yang digaungkan oleh pemerintah, tidak serta merta pangan lokal ini melesat menjadi trending topic, dan masih dianggap B aja. yang jadi perhatian adalah para  petani  hanjelinya  ketika  program  ini  digencarkan  tidak  diimbangi dengan  pengolahan  pasca  panennya  walhasil  petani  hanjeli  hanya  berharap dan  berharap  ada  keajaiban  yang  dapat  mengubah  butiran  emas  hanjeli  ini menjadi  lebih  bernilai...  Yuk  bread  lovers  bantu  petani  hanjeli  agar  bisa sejahtera. Mengkonsumsi RotiYU berarti anda telah membantu mensejahterakan Petani Hanjeli di Jawa Barat (gambar 2)
“Jika  kalian  tidak  menemukan  aku  di  surga,  maka  tanyakanlah  tentang  aku kepada Allah. Ucapkan: wahai  Rabb kami, hambaMu fulan, dulu  dia  pernah mengingatkan kami untuk mengingat Engkau” (gambar 3)
Selamat  datang  Juli  2021.  Jaga  Iman  dan  Imun  yaa  Gaes.  Welcome  to Indonesia  dengan beragam makanan khas lokal. Super sekali hanjeli  ini  jadi roti. Thanks RotiYu (gambar 4).

## Gambar 3. Sahabat
Penambahan teks di  video ditampilkan secara singkat  karena sudah didukung dengan  audio  visual.  Publikasi  berupa  video  singkat  durasi  20  detik  pun  menjadi aktivitas pemasaran @rotiyu.id yang mendapat perhatian baik oleh pengguna Instagram yang ditonton dari sebesar 599.
Gambar 4. Video mengenalkan Produk Rotty
Pemilihan video Welcome to Indonesia (gambar 6) mengikuti video viral yang beredar di media sosial yakni tiktok. Lirik welcome to Indonesia ini banyak digunakan pengguna media sosial untuk mewakili perasaannya terhadap Indonesia. Disini @rotiyu pun  menghadirkan  varian  produk  yang  menggunakan  bahan  dasar  hanjeli  yang mengangkat  kearifan  lokal  Indonesia  (Wawancara,  2022).  Postingan  yang  berupa informasi mengenai manfaat mengkonsumsi hanjeli juga menjadi konten dalam strategi pemasaran digital di Instagram (gambar 5).
Gambar 5. Informasi Hanjeli
Penggunaan hashtag di setiap publikasi merupakan salah satu strategi E-WOM atau elecronic word of mouth atau yang lebih dikenalnya dengan viral marketing. Viral marketing  merupakan  komunikasi  pemasaran  yang  mengandalkan  pelanggan  untuk menyebarkan  produk  kepada  pelanggan  lainnya.  Penggunaan  tagar  dapat  memberikan keuntungan  tersendiri  kepada  @rotiyu.id  untuk  mengenalkan  produk  dan brand nya yang tujuan akhirnya pada keputusan konsumen untuk membeli.
#hanjeli #inovasiproduk #petanimillenial #petanimuda #panganlokal #petanihanjeli  #panganlokaljabar  #bantupetani  #viral  #trendingtopic  #jali
#jobstear  #coixlacrymajobi  #bandung  #tepung  #freegluten  #kayaserta #panganfungsional (gambar 3, postingan ke 25 di Instagram)
#sahabatsejati  #sahabat  #sahabatsurga  #syafaat  #kebersamaan  #temanbaik #rotihanjeli #rotiyu #motivasi #quotestagram #muslimquotes #sohib (gambar 4, postingan ke 24 di Instagram)
#panganlokal  #welcometoindonesia  #ragamkuliner  #rotifungsional  #hanjeli #kulinerbandung #info #kuliner #bandungkuliner #makananbandung
#jajananbandung (gambar 5, postingan ke 34 di Instagram, Juli 2020).
#rotiempuk  #rotienakbandung  #rotiviral  #rotiviralbandung  #rotikekinian #kulinerbandung  #kulinerviralbandung  #rotilembut  #cinammonrolls  #viral #makananviral  #makananenak  #yummy  #yummyfood  #bread  #rotimurah #rotisehat  #makanansehat  #healthyfood  #hanjeli  #teknologipangan (Gambar  7, postingan 60-61, Desember 2021).

## Level Objek Media
Level  objek  media  melihat  interaksi  yang  terjadi  di  media  sosial.  Komentar- komentar yang ditulis oleh para pengikut ( folowers ) yang juga menunjukkan bagaimana gambaran  dari  realitas offlne yang  dituangkan  dalam  bentuk  teks  secara online pada ruang  siber.  Temuan  pada  level  ini  ini  tidak  hanya  melihat  interaksi  komentar  pada kolom komentar, highlight instagram , tapi juga yang terjadi di direct messages. Temuan pada  level  ini  ini  tidak  hanya  melihat  interaksi  komentar  pada  kolom  komentar, highlight instagram , tapi juga yang terjadi di direct messages.
“Sekali  makan  langsung  habis,  rotinya  super  lembut,  bikin  nagih.  Toppingnya favoritku cokelat yang ada crunchy-crunchynya (@ghina.alz)
Nemu aneka roti dan cinro yang endul, lembut, empuk gak giung, gak pelit toping, mantap buat temen ngeteh atau ngopi. Belum bisa move on dari rotiyu (@bdgsociety)
Mau beli kak. Yg green tea  (bnhannover)
Maacih yaa landing dgn selamat, harga merakyat rasa macam hotel bintang 5 @rotiyu (@metimediya)
Ini cinammon rollsnya beda ama yang lain, rotinua empuk. biasa kalo beli suka keras (@meilindanora)
Saking enaknya, ga kerasa udah tinggal sparo…Masyaalloh (@verryati)
Terlalu enak jadi lupa laporan (@ratnynk)
Kami ingin mensejahterakan petani hanjeli, kamu mau juga?(@faisal20hanafi)
Cinnamon  rolls  mango  @rotiyu.id  langsung  ludes  jadi  rebutan.  Next  cheese  n almond choice (@harfianaabaheffi)”

## Engagement
Engagement dilakukan dengan tujuan mengidentifikasi kegiatan UMKM yang dilakukan  guna  mengembangkan  konten  Instagram  dan  umpan  balik  ( feedback )  dari mereka yang mengikuti akun instragram maupun yang tidak mengikuti akun @rotiyu.id. Adanya  umpan  balik  atau feedback memberikan  kebaikan  pemasaran  @rotiyu.id.
Beberapa umpan balik diberikan pada direct messages diantaranya:
“@ing_murhadi memberikan respon positif dengan menuliskan terima kasih kak untuk jawaban-jawabannya ya ka. Sukses selalu untuk usahanya.
@bnhannover juga memberikan respon positif. Iiih masih kebayang lembut dan enaknya walaupun saya chohocoholic, tapi tetap suka yg green tea.”
Berinteraksi  secara  aktif  dengan  konsumen  melalui direct  messages memberikan  hubungan  yang  baik  atau  mempererat  kedekatan  dengan  calon  konsumen online. Pertanyaan-pertanyaan dari calon konsumen segera dijawab dengan cepat. Hal ini berhubungan dengan pelayanan customer online. (Wawancara, 2022).
Aktivitas  pemasaran  yang  dilakukan  @rotiyu.id  dalam  mempertahankan engagement  rate yaitu  dengan  melakukan  promosi  melalui  postingan  berupa  foto, storytelling . Penggunaan storytelling merupakan strategi digital pemasaran. Rotiyu juga menggunakan  promosi  berbayar  seperti instagram  ads juga  menggunakan  promosi  di akun @bandungsociety @bandungfoodfstival.

## PEMBAHASAN
Mengikuti kategorisasi empat level media siber Nasrullah, dari hasil penelitian di  dapatkan  bahwa  pada  level  pertama  yaitu  level  ruang  media,  pemasaran  produk rotiyu  dengan  menggunakan  media  sosial  Instagram  terbukti  merupakan  langkah  yang efektif. Prosedur pembuatan akun Instagram untuk melakukan pemasaran produk rotiyu tidak  membutuhkan  waktu  yang  lama  dan  langkah  yang  rumit.  Hal  ini  menunjukkan komitmen  dari  pihak  media  sosial  seperti  Instagram  untuk  membantu  para  pemilik usaha  dalam  melakukan  strategi  pemasaran  produk  mereka  melalui  platform  digital secara  efisien.  Keberadaan  fitur-fitur  dalam  Instagram  telah  dapat  digunakan  untuk melakukan  aktivitas  pemasaran.  Pengenalan  brand  rotiyu  kepada  masyarakat  melalui Instagram sejak tahun 2019 diakui efektif dengan pemanfaatan berbagai fitur tersedia.
Visualisasi  produk-produk  olahan  rotiyu  yang  diunggah  dalam  berbagai bentuk,  seperti  foto,  video  reel,  Instastory  memudahkan  pihak  rotiyu  dalam menghadirkan  brand  image  secara  dinamis  dan  menggugah  minat  pembeli  melalui perpaduan antara warna dan estetika yang diperkuat dengan berbagai pilihan filter yang dihadirkan oleh Instagram. Hal ini senada dengan apa yang disampaikan oleh Green & Martinez  (2018),  yang  membuat  Instagram  unik  adalah  fitur  pengeditan  dan  berbagi foto  dan  video  instan  dengan  audiens  800  juta  lebih  pengguna  aktif  memberikan manfaat  dari  penentuan  posisi  yang  baik  dan  dapat  memanfaatkan  peluang  iklan  yang menarik  dan  kemajuan  teknologi.  Serta  keberadaannya  mampu  memberikan  peluang bagi bisnis kecil untuk menumbuhkan eksistensi bisnis mereka di dunia digital.
Efektivitas  penggunaan  Instagram  sebagai  sarana  pemasaran  rotiyu  terbukti dari jumlah follower yang telah didapatkan. Jumlah follower yang telah mengikuti akun Instagram  rotiyu  merupakan  bukti  atas  pengakuan  masyarakat  terhadap  brand  dan produk-produk hasil olahan yang telah dipasarkan oleh rotiyu. Bukan hanya itu, hal ini juga  merupakan  bentuk  kepercayaan  terhadap  rotiyu  yang  mereka  dapatkan  setelah melihat  dari  postingan-postingan  yang  dilakukan  dalam  memperkenalkan  produk- produk olahan mereka.
Pemasaran  melalui  platform  digital  dalam  kasus  rotiyu  ini  juga  telah  terbukti efektif mengingat lonjakan pengikut dari akun Instagram rotiyu yang semula hanya 200 pengikut  pada  awal  pembuatan  akun  menjadi  25  kali  lipat  dan  diharapkan  untuk  terus meningkat.  Jangkauan  akun  Instagram  rotiyu  yang  hampir  mencapai  angka  pengikut 75%  perempuan  dan  25  %  lainnya  laki-laki  dengan  rentang  usia  dari  18-54  tahun, menunjukkan  bahwa  produk  rotiyu  dapat  dinikmati  oleh  berbagai  kalangan  dengan kecenderungan jumlah konsumen rotiyu yang semakin meningkat, mengingat jangkauan promosi akun Instagram rotiyu.
Meskipun  masih  terbatas  pada  wilayah  Provinsi  Jawa  Barat  seperti  Bekasi, Depok,  Bogor,  Karawang  dan  lain  sebagainya  dengan  mayoritas  pembeli  berasal  dari Bandung  dan  sekitarnya,  tidak  menutup  kemungkinan  untuk  kedepannya  rotiyu  akan menjangkau pasar dengan skala yang lebih luas lagi. Ini diperkuat dengan adanya hasil penelitian yang dilakukan oleh Pourkhani et al., (2019) di mana dalam dekade terakhir, keberadaan  media  sosial  telah  memberikan  pengaruh  signifikan  terhadap  pertumbuhan dan  kinerja  bisnis  di  berbagai  negara  dengan  berbagai  pencapaian  dan  tren  yang berkembang dalam bisnis dunia.
Dari  sisi  level  dokumen  media,  penggunaan  teks  dan  hashtag  dalam  setiap unggahan  baik  itu  unggahan  foto,  video  dengan  caption  maupun  video  reels  dalam pemasaran digital melalui  Instagram terbukti mampu menyampaikan pesan dan makna dari pendirian usaha rotiyu ini. Pemilik usaha menyampaikan visi dan misi yang mereka miliki saat mendirikan brand rotiyu ini melalui foto-foto yang estetik dan penuh makna, kampanye-kampanye  yang  menyentuh  dan  penuh  semangat  optimisme  serta  hashtag yang  mengundang  rasa  penasaran.  Seperti  yang  disampaikan  dalam  penelitian Jaakonmäki  et  al.,  (2017)  di  mana  konten  dan  konteks  yang  disuguhkan  dalam postingan  dapat  menarik  perhatian  dan  meningkatkan  keterlibatan  pengguna  sosial
media  untuk  berinteraksi  dengan  kreator.    Postingan-postingan  dalam  akun  Instagram maupun  unggahan  video  singkat  yang  sedang  viral  di  media  sosial  menunjukkan komitmen  rotiyu  untuk  mengenalkan  produk-produk  yang  sarat  kearifan  lokal  secara lebih  mendalam  dengan  memberikan  pemahaman  kepada  masyarakat  atas  setiap  hasil olahan mereka. Hal ini juga menunjukkan komitmen untuk memajukan produk-produk olahan  lokal  serta  mengedukasi  masyarakat  bahwa  hanjeli  juga  dapat  diolah  sebagai produk  dengan  nilai  ekonomis.  Melalui  rotiyu,  pemilik  usaha  menghadirkan  produk yang bukan saja ekonomis dan inovatif, akan tetapi produk olahan hanjeli yang mereka pasarkan  juga  sehat  serta  halal  mengingat  kandungan  gizi  hanjeli  dalam  salah  satu unggahan dalam instagram.
Nilai efektivitas dari pemasaran produk rotiyu melalui Instagram juga terbukti dapat  membantu  pemasaran  produk  rotiyu.  Dari  berbagai  komentar  serta  pesan-pesan terhadap  produk  rotiyu  yang  para  konsumen  tinggalkan  menunjukkan  tanggapan  serta reaksi positif dari kehadiran rotiyu. Hal ini juga sekaligus menunjukkan penerimaan dan tingkat  kepuasan  konsumen  terhadap  produk  rotiyu.  Tanggapan  positif  dari  konsumen yang  ditinggalkan  dalam  Instagram  ini  kedepannya  dapat  digunakan  untuk  sarana pemasaran yang lebih luas lagi. Bukan saja secara online mampu memberikan gambaran realitas  bagi  para  calon  konsumen  (pengguna  Instagram  lain)  yang  ingin  tahu  tentang produk  rotiyu.    Secara  offline,  komentar-komentar  positif  ini  dapat  dijadikan  referensi untuk  memperkenalkan  produk  rotiyu  kepada  orang-orang  disekitar.  Pernyataan  ini selaras  dengan  apa  yang  telah  ditemukan  oleh  Ceyhan  (2019)  bahwa  nilai  fungsional, nilai sosial dan persepsi keselarasan citra diri merek terhadap halaman Instagram merek yang bersangkutan berpengaruh positif terhadap loyalitas merek.
Pesan  dan  komentar  ini  juga  menjadi  sarana  komunikasi  antara  konsumen dengan  pemilik  usaha  yang  dapat  dijadikan  sebagai  media  untuk  melakukan  interaksi secara personal. Interaksi ini membantu pihak rotiyu untuk dapat memasarkan produk- produk  mereka  secara  lebih  detail  (Ceyhan,  2019).  Hal  ini  juga  menjadi  kesempatan bagi  pemilik  usaha  untuk  mendapatkan  informasi  terkait  respon  dan  saran  dari pelanggan  dalam  rangka  smenciptakan  inovasi  selanjutnya,  baik  itu  inovasi  produk maupun  strategi  pemasaran  ke  depannya.  Dengan  demikian,  ke  depannya  rotiyu  dapat menjangkau  pasar  yang  lebih  luas  dengan  produk-produk  yang  lebih  bervariasi  yang tentunya dengan kualitas terbaik.
Tingkat engagement yang  ditunjukkan  oleh  akun  Instagram  rotiyu  telah menunjukkan  tingkat  yang  baik  dilihat  dari  bagaimana  setiap  pesan  dari  calon pelanggan  pada  akun  rotiyu  selalu  ditanggapi  dan  dijawab  dengan  cepat.  Hal  ini menunjukkan  bahwa  rotiyu  memberikan  perhatian  penuh  terhadap  proses  interaksi (costumer  servise)  antara  mereka  dengan  pelanggan.  Respon  yang  cepat  dan  ramah menunjukkan komitmen rotiyu untuk memberikan pelayanan yang berkualitas bagi para pelanggannya.  Dengan  demikian  akan  membantu  mereka  dalam  membangun  dan mempertahankan  brand  image  yang  baik  dari  rotiyu.  Engagement  rate  yang  baik  ini memberikan  keuntungan  bagi  rotiyu  untuk  melakukan  aktivitas  pemasarannya  dengan lebih efektif, di mana kepercayaan terhadap rotiyu akan meningkat.
Seperti yang telah disampaikan oleh Farook & Abeysekara (2016) sebelumnya bahwa  keterlibatan  pelanggan  diyakini  secara  langsung  dan  positif  terkait  dengan sejumlah  hasil  hubungan  seperti  kepuasan,  kepercayaan,  komitmen  afektif,  dan loyalitas.  Hal  ini  memberikan  kesempatan  bagi  rotiyu  untuk  dapat  melakukan  strategi pemasaran  digital  lainnya  yang  melibatkan  kerjasama  dengan  pihak  lain  seperti  yang dilakukan  melalui  promosi  berbayar  seperti  instagram  ads  maupun  promosi  di  akun @bandungsociety  @bandungfoodfstival.  Dengan  jangkauan  promosi  yang  meluas  di masa depan, tidak menutup kemungkinan bagi rotiyu untuk melakukan promosi serupa dengan akun-akun lainnya. Engagement rate yang baik dari rotiyu ini akan memberikan kemudahan dalam mendapatkan kepercayaan dari akun yang hendak mereka ajak untuk bekerja sama.

## SIMPULAN
Pemasaran  digital  melalui  instagram  yang  dilakukan  oleh  rotiyu  dalam memperkenalkan  produk-produk  olahan  hanjeli  bagi  konsumen  efektif  dalam meningkatkan consumer engagement terhadap produk brand rotiyu. Hal ini terlihat dari jumlah follower  yang bertambah sejak akun instagram rotiyu pertama kali dibuat pada tahun  2019  serta  keberhasilan  dari  postingan-postingan  baik  berupa  foto,  video,  video reels  maupun  instastory  yang  diunggah  akun  instagram  rotiyu  dalam  menjaring perhatian  dan  respon  dari  konsumen.  Online  engangement  atas  brand  rotiyu  sangat positif  dan  memiliki  potensi  untuk  dapat  terus  berkembang  dilihat  dari  tingkat kepercayaan  konsumen  yang  disampaikan  melalui  komentar-komentar  positif  dalam
akun  instagram  rotiyu.  Pelayanan  konsumen  yang  cepat  dan  ramah  terhadap  respon konsumen  maupun  pertanyaan  dari  calon  konsumen  yang  merasa  tertarik  setelah melihat  konten  promosi  dalam  akun  instagram  rotiyu  juga  turut  membantu meningkatkan  online  engagement  terhadap  brand  rotiyu    lebih  jauh  lagi.  Peningkatan online  engagement  atas  akun  instagram  rotiyu  membuka  kesempatan  bagi  usaha  ini untuk melakukan promosi digital dengan jangkauan yang lebih luas untuk kemajuan dan pertumbuhan bisnis

## DAFTAR PUSTAKA
Atmoko, B. D. (2012). Instagram Handbook Tips Fotografi Ponsel . Jakarta: Media Kita Ceyhan,  A.  (2019).  The  Impact  of  Perception  Related  Social  Media  Marketing Applications on Consumers’ Brand Loyalty and Purchase Intention. Emergency Market Journal, 9 (1), 88-100. Charlesworth,  A.  (2015). An  Introduction  to  Social  Media  Marketing .  New  York: Routledge
Dahl,  S.  (2018). Social  Media  Marketing  Theories  &  Application .  London:  SAGE Publications Ltd
Farook,  F.  S.,  &  Abeysekara,  N.  (2016).  Influence  of  Social  Media  Marketing  on Customer  Engagement. International  Journal  of  Business  and  Management Invention, 5 (12), 115-125.
Green, D. D., Martinez, R., & et al. (2018). In a World of Social Media: A Case Study Analysis  of  Instagram. American  Research  Journal  of  Business  and Management, 4 (1), 1-8.
Gunelius, S. (2011). 30-Minute Social Media Marketing . New York: McGraw Hill
Jaakonmäki,  R.,  Müller,  O.,  &  Brocke,  J.  v.  (2017).  The  Impact  of  Content,  Context, and Creator on User Engagement in Social Media Marketing. Proceedings of the 50th Hawaii International Conference on System Sciences
Kennedy, G. (2015). Social Media: Master Social Media Marketing Facebook. Twitter,
Youtube & Instagram . Ingris: CreateSpace Independent Publishing Platform Maharani,  A.,  Ardiansah,  I.,  &  Pujianto,  T.  (2019).  Efektivitas  Penggunaan  Instagram melalui Dua Tahap Analisis pada Zanana dan Oifyoo. 8 (1), 47–54. NapoleonCat. (2018). Instagram users in Indonesia.
https://napoleoncat.com/stats/instagram-users-in-indonesia/2018/10/
Petrescu, M. (2014). Viral Marketing and Social Networks . New York: Business Expert Press
Plume,  C.  J.,  Dwivedi,  Y.  K.,  &  Slade,  E.  L.  (2015). Social  Media  in  the  Marketing Context . Cambridge: Chandos Publishing Pourkhani,  A.,  Abdipour,  K.,  Baher,  B.,  &  Moslehpour,  M.  (2019).  The  Impact  of Social Media in Business Growth and Performance: A Scientometrics Analysis. International Journal of Data and Network Science, 3 , 223-244. Quesenberry, K. A. (2019). Social Media  Strategy: Marketing, Advertising and Public Relation in The Consumer Revolution . London: Rowman & Littlefield Setyowati,  D.  (2019).  Instagram  Klaim  70%  Pengguna  Akun  Bisnisnya  Serap  Tenaga Kerja. https://katadata.co.id/desysetyowati/digital/5e9a55215fcd7/instagram- klaim-70-pengguna-akun-bisnisnya-serap-tenaga-kerja
Tuten,  T.,  &  Solomon,  M.  (2014). Social  Media  Marketing .  Edinburgh:  Pearson Education Limited
Widyastuti,  R.  A.  Y.  (2017,  December).  Jumlah  Akun  Komunitas  Bisnis  Instagram  di
RI Tembus 25 Juta. https://bisnis.tempo.co/read/1039691/jumlah-akun- komunitas-bisnis-instagram-di-ri-tembus-25-juta