Jurnal MAKSIPRENEUR, Vol. II, No. 2, Juni 2013, hal. 27 – 56

## PENGARUH KEGUNAAN DAN KEMUDAHAN PENGGUNAAN SITUS BELANJA TERHADAP SIKAP

## BELANJA ONLINE YANG DIMODERASI OLEH KEAHLIAN DAN KEBUTUHAN UNTUK BERINTERAKSI BAGI PENGGUNA INTERNET
Erminati Pancaningrum (ermi.sardjito72@gmail.com) STIE PGRI Dewantara Jombang Andriya Risdwiyanto (andriyarisdwiyanto@gmail.com) Fakultas Ekonomi Universitas Proklamasi 45
ABSTRACT. In  predicting  acceptance  of  computers  by  users  as  a  major  tool  in  doing internet access, particularly on access to online shopping, using the measurement scale of the development of the theory of Technological Acceptance Model (TAM). In this study examines the  influence  of  usability  and  ease  of  use  of  online  shopping  behavior.  Also  assess  the expertise and the need to interact with consumers as a moderator variable in the relationship between  usability  and  ease  of  use  with  online  shopping  attitude.  The  purpose  of  this  study were (1) analyze the influence of expediency, (2) ease of use of online shopping behavior. (3) Analyze the variables will moderate the influence of expertise whether expediency of online shopping attitudes. (4) Analyze the variables will moderate the influence of expertise whether it easier to interact on online shopping attitudes need to interact. (5) to analyze the variable needs  to  interact  whether  to  moderate  the  influence  of  expediency  of  online  shopping attitudes. (6) to analyze  the variable needs to interact whether to moderate the influence of ease of use of online shopping behavior. This research was conducted by taking samples of Internet users in the city of Jombang. The main instrument of data collection in the form of questionnaires  and  measured  with  a  5-point  Likert  scale.  Questionnaires  were  sent  to respondents via the internet cafe, free wifi areas, campuses, schools and offices. The number of  respondents  in  this  study  122  respondents.  Data  analysis  methods  used  are  Moderated Regression Analysis (MRA). From the analysis it was shown that the variable usefulness and ease  of  use  significantly  influences  online  shopping  behavior.  Variable  expertise  to significantly moderate the effect of the use of online shopping behavior, but did not moderate the  influence  of  ease  of  use  of  online  shopping  behavior.  While  the  need  for  interaction variables  did  not  significantly  moderate  the  effect  of  usefulness  and  ease  of  use  of  online shopping behavior.
Key words: ease of use, expertise, need to interact, online shopping attitudes.

## I. PENDAHULUAN
Sebagai  sebuah  fenomena  bisnis  yang  relatif  baru, e-commerce mengalami perkembangan  yang  sangat  pesat  (Gefen,  2005).  Lembaga  Penelitian  Forrester  meramalkan akan  terjadi  pertumbuhan  rata-rata  10%  pada  pasar  ritel online .  Peningkatan  ini  mendorong semakin  banyak  perusahaan  melakukan  adopsi  metode  pemasaran online .  Potensi penggunaan  internet  sebagai  media  pemasaran  dan  perdagangan  banyak  didiskusikan  dan diembangkan, khususnya bagi para pelaku pemasaran. Diskusi tersebut menghasilkan sebuah pandangan  mengenai e-commerce melalui  internet  sebagai  suatu  bisnis  dengan  berbagai kemungkinan  (Raghav  Rao et  al. ,  1998).  Menurut  pandangan  ini, e-commerce menawarkan
sejumlah  karakteristik  nilai  tambah  baru,  misalnya e-commerce akan  menggantikan  bisnis konvensional secara keseluruhan pada suatu saat nantinya.
Sejak tahun 1990-an, toko online banyak bermunculan dengan memanfaatkan internet sebagai media pemasaran. Toko online memiliki prospek menarik di masa depan. Pasalnya, pengguna  internet  terus  meningkat  secara  signifikan,  biaya  akses  makin  murah  dan  mudah. Hasil  survei  saat  ini,  44%  dari  32  juta  pengguna  internet  mengakses  internet  setiap  hari. Sebanyak 70%-nya mengakses rata-rata dua jam per hari. Lingkungan belanja yang interaktif dapat membuat para pabrikan dan pedagang eceran mengetahui lebih banyak mengenai cara memuaskan selera dan preferensi masing-masing konsumen dengan lebih efektif. Konsumen mengetahui bahwa mereka dapat memperoleh barang dan jasa yang sesuai dengan keinginan mereka  dengan  harga  yang  memadai.  Melalui  internet,  informasi  yang  tersedia  semakin bertambah jumlah, variasi, dan kecepatannya. Bagi konsumen, banyaknya informasi tersebut merupakan  suatu  keuntungan  sekaligus  kerugian.  Seiring  dengan  semakin  banyak  pilihan, muncul  pula  potensi  untuk  keputusan  yang  lebih  baik  dan  pilihan  yang  lebih  memuaskan. Namun,  terlalu  banyaknya  informasi  juga  dapat  membingungkan  konsumen.  Bantuan- bantuan  keputusan  interaktif,  atau  “ smart  agents ”  atau  “ bots ”  dapat  membantu  konsumen menggunakan banyaknya informasi yang tersedia di web secara lebih cerdas (Kardes, 2002). Online merupakan  sebuah  pendekatan  saluran  pemasaran  yang  terbuka,  beragam,  dan secara  terus-menerus  mengalami  perubahan.  Saluran online membuat  konsumen  sulit  untuk mengetahui  barang-barang  secara  fisik,  sehingga  terdapat  risiko  untuk  mendapatkan  produk yang  sesuai  dengan  yang  terlihat  di  fitur  belanja online .  Apabila  muncul  masalah,  penjual menggunakan  persoalan  teknis  yang  tidak  bisa  dikontrol  sebagai  alasan.  Banyak  situs  yang bahkan tidak mampu mengkonfirmasi pesanan, membiarkan tetap melakukan kontak dengan pembeli  sampai  barang-barang  diterima  atau  dikonsumsi  (Jarvenpaa et  al. ,  1999).  Alasan tersebut  semakin  menambah  ketidakpastian  dan  meningkatkan  persepsi  risiko  konsumen terhadap belanja online.
Perkembangan bisnis internet di Indonesia dewasa ini mengalami pertumbuhan sangat pesat.  Pemakaian  internet  tidak  hanya  untuk  mendapatkan  informasi,  tetapi  juga  untuk kepentingan lainnya. Secara perorangan, usaha kecil, hingga usaha besar mulai memasarkan jasa atau produk mereka melalui internet. Upaya pemasaran online tersebut dilakukan melalui blog  hingga  penggunaan  web  profesional  atau  bahkan  toko online .  Berkenaan  dengan pemahaman tentang sikap konsumen yang diikuti oleh niat beli secara online , Heijden et al . (2003)  menyatakan  bahwa  untuk  memahami  niat  beli online dapat  dipahami  melalui  dua sudut  pandang,  yaitu:  (1)  teknologi,  dan  (2)  kepercayaan.  Dari  sudut  pandang  teknologi, perilaku konsumen dalam membeli secara online dapat dipahami melalui model Technology Acceptance Model (TAM) (Davis, 1989). Sikap  konsumen  terhadap  belanja online tergantung  dari  fitur-fitur  yang  relevan  yang terdapat  dalam  belanja online (Davis,  1993).  Fitur  belanja online dapat  berupa  persepsi fungsional  konsumen  dan  dimensi  utilitarian,  seperti  kemudahan  penggunaan  dan  kegunaan atau persepsi emosional konsumen dan dimensi hedonic , seperti enjoyment (Menon & Kahn, 2002;  Childers et  al .,  2001;  Mathwick et  al .,  2001,  dalam  Monsuwe,  Dellaert,  &  Ruyter, 2004).  Tingkat  interaktivitas  yang  dijumpai  dalam  suatu  hubungan  pertukaran  bervariasi, mulai  komunikasi  searah  perusahaan  ke  pelanggan  sampai  komunikasi  dua  arah  yang melibatkan informasi yang sangat terperinci antara sebuah perusahaan dan seorang pelanggan (Alba et  al. ,  1997;  Hoffman  &  Novak,  1999).  Komunikasi  dua  arah  yang  kualitasnya  baik melibatkan waktu tanggap yang cepat antara interkomunikasi dan tingkat kontingensi respon yang  tinggi.  Hal  ini  berarti  bahwa  respon  salah  satu  pihak  sangat  bergantung  pada  respon pihak  lainnya.  Komunikasi  tersebut  akan  membantu  kedua  belah  pihak  mendapatkan informasi yang mereka butuhkan saat mereka membutuhkannya .
Internet  menjadikan  belanja  sebagai  sesuatu  yang  mudah,  murah,  dan  menyenangkan, setidaknya bagi beberapa konsumen. Orang paling senang jika mereka berada dalam keadaan “mengalir”  (Csikszentmihaly,  1990).  Aliran  ini  dialami  jika  mereka  melakukan  sebuah aktivitas dengan penuh ketrampilan, tetapi tanpa usaha dan hanya sedikit, atau bahkan tanpa pikiran.  Konsumen  akan  bersenang-senang  dengan  menggunakan  internet  saat  keadaan “aliran”  mereka  tinggi,  karena  tingginya  tingkat  ketrampilan  dan  pengendalian,  tingginya tingkat perhatian dan ketergugahan, dan tingginya tingkat interaktivitas (Novak, Hoffman, & Yung,  2000).  Orang  paling  bahagia  saat  mereka  proaktif  dan  terlibat  dibandingkan  ketika mereka  pasif  atau  terasing  (Ryan  &  Deci,  2000).  Pedagang  eceran  ( retailer )  seharusnya mendisain  halaman  web  dengan  memperhatikan  prinsip-prinsip  tersebut  di  atas.  Pedagang eceran  harus  mampu  meyakinkan  bahwa  pelanggan  memiliki  sumber  daya,  misalnya pengetahuan  yang  diperlukan  untuk  melakukan  dan  menikmati  pembelian  (otonomi). Halaman  internet  seharusnya  menyediakan  informasi  yang  tidak  terlalu  banyak,  tetapi  juga tidak  terlalu  sedikit  dan  mudah  dijelajahi  oleh  konsumen  (Kardes,  2002).  Sikap  konsumen terhadap toko online akan mempengaruhi niat konsumen untuk melakukan belanja online (Li &  Zhang,  2002).  Sikap  adalah  keseluruhan  evaluasi  konsumen  dan  berjajar  dari  ekstrem positif hingga ekstrem negatif (Engel et al ., 1994). Niat konsumen untuk melakukan belanja online dihubungkan  secara  positif  dengan  sikap  terhadap  pembelian  melalui  internet.  Pada akhirnya,  hal  ini  sangat  mempengaruhi  pengambilan  keputusan  konsumen  dalam  belanja online .

## II. HASIL PENELITIAN SEBELUMNYA
Untuk  mengembangkan  pemahaman  mendalam  tentang  sikap  konsumen  terhadap belanja online ,  maka  penelitian  ini  mencoba  membangun  sebuah  rerangka  berdasarkan penelitian  sebelumnya  dengan  menggunakan  adopsi  teknologi  baru  dan  layanan  konsumen. Dalam  rerangka  tersebut,  belanja online didefinisikan  sebagai  penggunaan  toko online oleh konsumen  sampai  dengan  terjadinya  transaksional  pada  tahap  pembelian  dan  logistik.  Inti konstrak rerangka penelitian ini diadaptasi dari Technology Acceptance Model (TAM)  yang dikemukakan oleh Davis (1989). Meskipun konsep TAM khusus dirancang untuk memahami penerapan  teknologi  berbasis  komputer  pada  pekerjaan  atau  di  tempat  kerja,  tetapi  telah terbukti  cocok  sebagai  landasan  teoritis  untuk  penerapan e-commerce (Chen et  al .,  2002; Moon  &  Kim,  2001;  Lederer et  al. ,  2000).  Oleh  karena  itu,  konstruksi  TAM  digunakan sebagai  dasar  dalam  rerangka  penelitian  ini.  Di  dalam  TAM,  sikap  konsumen  terhadap penggunaan teknologi akan menentukan niat berperilaku dalam menggunakan teknologi baru tersebut.  Konsep  TAM  mengidentifikasi  dua  elemen  untuk  menentukan  sikap  seseorang dalam  menggunakan  teknologi  baru.  Elemen  pertama  adalah  kegunaan  ( usefulness )  yang mengacu  pada  sejauh  mana  seseorang  percaya  bahwa  menggunakan  teknologi  baru  akan meningkatkan kinerja atau produktivitas. Elemen kedua adalah kemudahan penggunaan ( ease to use ) , yaitu menggunakan teknologi baru adalah mudah dan tanpa upaya yang menyulitkan. Monsuwe et  al .  (2004),  menyusun  suatu  rerangka  penelitian  untuk  meningkatkan pemahaman tentang sikap konsumen terhadap berbelanja secara online . Rerangka didasarkan pada  teori Technology  Acceptance  Model (TAM)  dengan  kemudahan  penggunaan  dan kegunaan sebagai variabel bebas dan sikap terhadap belanja online dan niat untuk berbelanja online sebagai  variabel  terikat,  yang  diperpanjang  oleh  faktor  eksogen  dan  menerapkannya pada konteks belanja online . Hasil penelitian menunjukkan bahwa sikap konsumen terhadap berbelanja online dan  niat  untuk  berbelanja online bukan  hanya  dipengaruhi  oleh  variabel kemudahan  penggunaan  dan  kegunaan,  tetapi  juga  diperkuat  oleh  faktor  eksogen  sebagai moderator.  Faktor-faktor  eksogen  tersebut  di  antaranya  ciri-ciri  konsumen,  situasional, karakteristik  produk,  pengalaman  berbelanja online sebelumnya,  dan  kepercayaan  terhadap berbelanja online .
Berger  (2008),  menyusun  suatu  rerangka  penelitian  untuk  meningkatkan  pemahaman tentang  sikap  dan  niat  konsumen  terhadap  penggunaan Self  Service  Technology  (SST )  pada perbankan online dalam perspektif teknologi. Dalam penelitian tersebut, variabel bebas yang digunakan  adalah  kegunaan  dan  kemudahan  penggunaan.  Hubungan  antara  variabel  bebas dan  variabel  terikat  yaitu attitude  toward  using  SST dimoderasi  oleh technology  readiness , social  needs, dan customer  relationship .  Hasil  penelitian  tersebut  menunjukkan  bahwa  efek moderasi dari technology readiness , social needs dan customer relationship adalah signifikan dan  mempunyai  pengaruh  yang  kuat  dalam  hubungan  antara  kemudahan  penggunaan  dan kegunaan dengan attitude toward using SST dan intention to use SST .
Penelitian  yang  dilakukan  oleh  Broekhuizen  dan  Huizingh  (2007),  mengkaji  tentang model Technology Acceptance Model (TAM) untuk kelompok pelanggan yang berbeda-beda dalam  konteks  belanja online .  Penelitian  ini  menguji  delapan  sifat  pelanggan  yang  terbagi dalam  tiga  kelompok,  yaitu  sosio-demografis,  psikografis,  dan  pengalaman  sebelumnya sebagai  variabel  moderator  pada  hubungan  penting  dalam  TAM.  Hasil  penelitian menunjukkan  bahwa  secara  umum  konsep  TAM  mampu  memprediksi  niat  beli  pelanggan secara online .  Variabel  moderator  memiliki  dampak  untuk  memprediksi  secara  signifikan berbeda. Faktor sosio-demografi memperkuat prediksi TAM. Faktor psikografis mempunyai dampak  terbatas  pada  prediksi  TAM  terhadap  niat  beli  pelanggan  secara online, sedangkan pengalaman  sebelumnya  secara  signifikan  memperkuat  prediksi  TAM  terhadap  niat  beli pelanggan secara online . Venkatesh (2000) telah menyarankan untuk mengintegrasikan faktor tambahan seperti kendali ( computer self-efficacy ), motivasi intrinsik ( computer playfulness ), dan emosi ( computer anxiety ) ke dalam model penerimaan teknologi yang ada. Faktor-faktor yang diusulkan tersebut mampu bertindak sebagai penentu yang signifikan untuk kemudahan penggunaan dan kegunaan sebagai dasar konstrak model TAM.
Dabholkar  dan  Bagozzi  (2002),  menambahkan  pengaruh  faktor  eksogen  sebagai moderator,  yaitu consumer  traits .  Salah  satu  unsur  dari consumer  traits adalah personality. Menurut  Burke  (2002), consumer  traits terdiri  atas  faktor  demografis  dan personality  traits yang memiliki pengaruh moderasi signifikan atas hubungan antara ketiga elemen dasar TAM, yaitu: ease  of  use,  usefulness ,  dan enjoyment terhadap attitude  toward  online  shopping. Liljander  (2006)  menyatakan  bahwa  ciri-ciri  konsumen,  yaitu  faktor  demografis  dan  ciri kepribadian  memiliki  pengaruh  moderasi  signifikan  atas  hubungan  antara  elemen  dasar TAM,  yaitu: ease  of  use dan usefulness terhadap attitude  toward  using  SSTs. Salah  satu  di antaranya  adalah  adopsi  internet  dan world  wide  web (Lederer et  al. ,  2000;  Moon  &  Kim, 2001;  Moris  &  Turner,  2001), e-commerce (Gefen  &  Straub,  2000;  Hui  &  Wan,  2004; Reibstein,  2002;  Wolfinbarger  &  Gilly,  2001).  Keahlian  adalah  salah  satu  karakteritik kepribadian  yang  memiliki  fungsi  moderator  dalam  hubungan  antara  kegunaan  dan kemudahan penggunaan (Ratchford et al ., 2001; Alba & Hutchison, 1987). Keahlian adalah tingkat  pengetahuan  dan  ketrampilan  konsumen.  Pengetahuan  dan  ketrampilan  yang diperlukan  dan  harus  dimiliki  konsumen  dalam  melakukan  akses  internet  cukup  banyak, khususnya  yang  melakukan  akses  situs  belanja online .  Selain  diperlukan  pengetahuan  dasar komputer,  konsumen  juga  harus  mempelajari  ketrampilan  yang  diperlukan  untuk mendapatkan informasi yang diinginkan melalui internet.

## III. KAJIAN LITERATUR
Penelitian  ini  diharapkan  memberikan  kontribusi  atau  manfaat  kepada  pengguna  hasil penelitian.  Secara  spesifik  manfaat  yang  ingin  diperoleh  dari  penelitian  ini  adalah  sebagai berikut:  (1)  Bagi  Perspektif  Manajerial,  hasil  penelitian  ini  dapat  digunakan  untuk pengembangan integratif rerangka kerja adopsi belanja online pada level individu dan dapat memberikan  kontribusi  dalam  pengembangan  pengetahuan,  sistem e-commerce dan pengembangan  teori  perilaku  konsumen online ,  dan  (2)  Bagi  Perspektif  Teoritis,  penelitian
ini  dapat  memperkaya  bahan  atau  literatur  untuk  digunakan  sebagai  acuan  mahasiswa  dan para peneliti dalam melakukan pengkajian dan pengembangan ilmu pengetahuan lebih lanjut di bidang yang sama di masa yang akan datang.

## a. Pasar Online
Internet membentuk tata ekonomi dan mengubah pola bisnis serta perilaku konsumen. Semua  peluang  ekonomi  dielektronikkan.  Ini  bukan  hanya  sekedar e-mail (surat-menyurat secara  elektronik)  dan e-files (pengarsipan  secara  elektronik),  melainkan  juga e-trade (perdagangan  secara  elektronik)  dan e-commerce (dunia  usaha  secara  elektronik).  Oleh karena  itu,  untuk  saat  ini,  pasar  bukan  hanya  sekedar  pasar  konvensional,  melainkan  juga pasar online  (cyber  market) ,  yaitu  suatu  pasar  ketika  para  penjual  dan  pembeli  melakukan transaksi  melalui  internet  (dunia  maya).  Dengan  aplikasi  internet  pada  bidang  perdagangan, berkembanglah  metode  baru  berbelanja  yang  sering  disebut  dengan  istilah online  shopping (belanja online ).  Penggunaan  internet  untuk  aktivitas  transaksi  bisnis  dikenal  dengan  istilah Elektronic  Commerce  (e-commerce) (McLeod  &  Schell,  2004).  Menurut  Indrajit  (2001), karakteristik e-commerce terdiri  atas  terjadinya  transaksi  antara  dua  belah  pihak;  adanya pertukaran  barang,  jasa,  atau  informasi;  dan  internet  sebagai  medium  utama  dalam  proses transaksi.
Bagi  sebagian  besar  perusahaan  saat  ini, e-commerce lebih  dari  sekedar  membeli  dan menjual  produk  secara online .  Sebaliknya, e-commerce meliputi  seluruh  proses  dari pengembangan, pemasaran, penjualan, pengiriman, layanan, dan pembayaran untuk berbagai produk dan jasa yang diperjualbelikan dalam pasar global berjaringan para pelanggan dengan dukurngan jaringan para mitra bisnis di seluruh dunia (O’Brien, 2005). Kita banyak melihat perusahaan besar atau kecil yang terlibat dalam beberapa bentuk aktivitas e-commerce. Oleh karena  itu,  mengembangkan  kemampuan e-commerce telah  menjadi  pilihan  penting  yang harus dipertimbangkan oleh kebanyakan perusahaan saat ini (O’Brien, 2005). Belanja online merupakan suatu mekanisme bisnis yang beriorientasi pada transaksi bisnis berbasis individu dengan  memanfaatkan  internet,  teknologi  berbasis  jaringan  digital  sebagai  medium pertukaran  barang  atau  jasa  antara  dua  institusi  bisnis    ( business  to  business  –  B2B )  atau antara pelaku bisnis dan konsumen perseorangan ( business to consumer  – B2C ) (Laudon  & Laudon,  2000;  Indrajit,  2001;  McLeod  &  Schell,  2004;  O’Brien,  2005)  yang  mampu melampaui  batasan  ruang  dan  waktu.  Belanja online masuk  dalam  ranah  aktivitas direct selling dan memanfaatkan internet dengan instrumen website yang menyediakan layanan “ get and deliver. ” Pasar online merupakan  komunitas  pembeli  dan  penjual  yang  melakukan  pertukaran informasi  tentang  produk  dan  jasa,  melakukan  koordinasi,  dan  bertransaksi  dengan memanfaatkan teknologi internet (Pavlou & Gefen, 2005). Pasar online dapat dibagi menjadi dua kategori, yaitu pasar bisnis ke bisnis dan pasar bisnis ke konsumen. Munculnya alternatif baru  dalam  menjalankan  aktivitas  bisnis,  telah  menghasilkan  implikasi  besar  bagi  pemasar (Hamill & Ennis, 1999). Media internet menyediakan banyak kelebihan bagi pebisnis, seperti kapabilitas  mencapai  segmen  baru,  yaitu  dapat  menjual  produk  tidak  hanya  untuk  pasaran lokal,  tetapi  juga  global.  Pertumbuhan  perdagangan  elektronik  ( e-commerce )  yang  begitu pesat  membuat  para  pemasar  perlu  memahami  dengan  baik  perilaku  pelanggan  mereka (Gefen  &  Straub,  2003;  Ma’ruf,  2004).  Internet  memudahkan  pembeli  mendapatkan informasi penting tentang produk. Informasi yang lengkap membuat konsumen memberikan penilaian  tentang  produk  yang  ditawarkan  dan  membandingkan  harga  secara  lebih  baik. Pertumbuhan  pengguna  internet  berlangsung  sangat  pesat.  Pengguna  internet  dunia  tahun 2000 mencapai lebih dari 360 juta orang dan mengalami peningkatan menjadi lebih dari 1,5 milyar  orang  pada  tahun  2008  (Internet  World  Stats).  Dengan  perubahan  jumlah  yang demikian besar, pengguna internet meningkat lebih dari empat kali lipat dalam delapan tahun terakhir. Dari 1,5 milyar netter , lebih dari 40% berada di Asia, kemudian Eropa sekitar 25%,
berikutnya  Amerika  mencapai  lebih  dari  15%,  sedangkan  Afrika  menjadi  benua  dengan tingkat netter terkecil di dunia yakni sekitar 5%.

## Gambar 1: Jumlah Pengguna Internet di Beberapa Wilayah Dunia
Besarnya jumlah netter di wilayah Asia menunjukkan hal yang wajar mengingat lebih dari  55%  penduduk  dunia  berada  di  benua  ini  yakni  lebih  dari  3,5  milyar  jiwa  dari  total penduduk dunia yang mencapai lebih dari 7 milyar jiwa. Persentase atau rasio terbesar netter terhadap  total  penduduk  masih  didominasi  oleh  negara-negara  di  kawasan  Amerika  Utara (Amerika  Serikat  dan  Kanada)  yang  mencapai  lebih  dari  70%,  sedangkan  tingkat  penetrasi internet  di  Asia  baru  mencapai  hampir  20%.  Melihat  Gambar  2  berikut,  apabila  dilihat  dari tingkat  penetrasi  internet  di  masing-masing  negara,  Amerika  Utara  merupakan  wilayah dengan  negara-negara  yang  memiliki  tingkat  penetrasi  paling  tinggi,  yaitu  sekitar  74%. Urutan  kedua  dan  ketiga  ditempati  oleh  Australia  sekitar  60%,  dan  Eropa  50%.  Asia termasuk di dalamnya Indonesia mencapai tingkat penetrasi sekitar 18,5% menempati urutan berikutnya. Untuk peringkat sepuluh besar negara-negara pengakses internet di wilayah Asia, Indonesia  menempati  urutan  kelima  dengan  jumlah  pengakses  internet  mencapai  25  juta orang  sampai  dengan  tahun  2008  (xpresibebas.blogspot.com/statistik  pemakai  internet  di indonesia.html, 2008). Pengguna internet di Indonesia yang resmi tercatat berlangganan pada tahun  2003  mencapai  lebih  dari  700  ribu  orang  yang  terbagi  dalam  kategori  personal  atau perseorangan  hampir  mencapai  600  ribu  orang  dan  korporasi  mencapai  hampir  150  ribu perusahaan (Rahardjo, 2004).

## Gambar 2: Tingkat Penetrasi Internet di Beberapa Wilayah Dunia
Melihat gambaran perkembangan tersebut, potensi pasar online cukup besar, baik untuk pasar dunia secara keseluruhan maupun pasar di wilayah Asia dan Indonesia. Penetrasi pasar online dunia dan Indonesia khususnya diperkirakan masih akan terus mengalami peningkatan cukup  signifikan.  Potensi  ini  menarik  untuk  diamati  dan  berpeluang  menguntungkan  bagi kegiatan  pemasaran  dan  hal  terkait  lainnya  apabila  dapat  dimanfaatkan  dengan  baik. Pemanfaatan  internet  untuk  aktivitas  bisnis  dan  perdagangan  dewasa  ini  mengalami pertumbuhan yang sangat pesat. Di Amerika, nilai transaksi perdagangan ritel yang dilakukan secara online terus  mengalami  peningkatan.  Berdasarkan  data  statistik  yang  dipublikasikan oleh US Cencus Bureau, nilai transaksi ritel secara online pada 3 bulan pertama tahun 2008 telah mencapai 33 milyar USD. Jumlah ini adalah sekitar 3.3% dari total nilai perdagangan ritel  pada  rentang  waktu  tersebut.  Bila  dilihat  dari  presentase,  nilai  transaksi  ritel online mengalami  peningkatan  jika  dibandingkan  dengan  akhir  tahun  2000  yang  hanya  mencapai 1%  dari  total  nilai  perdagangan  ritel.  Di  Indonesia,  nilai  transaksi  ritel  yang  dilakukan melalui internet diperkirakan masih sangat kecil jumlah dan persentasenya jika dibandingkan dengan  nilai  transaksi  ritel  secara  keseluruhan.  Fakta  perkembangan  pasar online menunjukkan  perubahan  perilaku  konsumen  dalam  berbelanja online sebagai  alternatif  lain dalam  memenuhi  kebutuhan  sehari-hari. Secara  konvensional,  perilaku  konsumen  dalam berbelanja online dapat  diamati  dari  kenyataan  apakah  konsumen  pernah  atau  tidak  pernah membeli  secara online .  Pendekatan  yang  dilakukan  dalam  penelitian  ini  adalah  sikap ( attitude )  konsumen  yang  dibentuk  dari  model  penerimaan  teknologi  ( Technology Acceptance  Model -  TAM).  Dalam  teori  TAM,  sikap  konsumen  dibentuk  oleh  kemudahan penggunaan  ( perceived  ease  of  use atau PEU )  dan  persepsi  kegunaan  ( perceived  usefulness atau PU ). b. Technology Acceptance Model (TAM)
TAM  dikembangkan  oleh  Davis  (1989)  untuk  menjelaskan  perilaku  konsumen  dalam penggunaan  komputer.  Teori  ini  diadaptasi  dari  model Theory  of  Reasoned  Action  (TRA) yang  dikembangkan  oleh  Fishbein  dan  Ajzen  (1980).  Perbandingan  antara  kedua  konsep tersebut  adalah  TRA  lebih  generik,  sementara  TAM  lebih  spesifik.  TAM  digunakan  untuk meramalkan niat beli dengan menggunakan teknologi informasi (Shih, 2003; Ma’ruf, 2006b;
Nysveen, Petersen & Thorbjornsen, 2005). Dua variabel independen yaitu keyakinan ( belief) dalam TAM untuk menspesifikasikan hubungan kausal antara dua konstrak kunci, yaitu: 1. Perceived Ease of Use (PEU) dan Perceived Usefulness (PU).
2. User’s Attitude, Behavioral Intention , dan Actual Computer Usage Behavior.
Menurut  Malholtra  dan  Galleta  (1999),  kegunaan  dan  kemudahan  penggunaan  sistem digunakan untuk memprediksi sikap pengguna dalam menggunakan sebuah sistem. Kegunaan sistem  dipengaruhi  oleh  kemudahan  penggunaan  suatu  sistem.  Kegunaan  dan  sikap mempengaruhi  niat  untuk  berperilaku  individu  dalam  menggunakan  sistem.  Penggunaan aktual  sistem  diprediksi  oleh  niat  untuk  berperilaku.  Dalam  riset  pemasaran  konvensional, asumsi  yang  digunakan  menyatakan  bahwa  pemahaman  terhadap  sikap  akan  menyediakan panduan  untuk  memahami  perilaku  (Knox  &  Chernatony,  1989).  Oleh  karena  itu,  variabel sikap  merupakan  konstrak  yang  cukup  penting  dalam  meramalkan  keputusan  pembelian konsumen (Bagozzi & Warshaw, 1990; Bobbitt & Dabholkar, 2001; Bonfield, 1974; George, 2002; Goldsmith & Goldsmith, 2002; Howard & Sheth, 1967; Karjaluoto, Mattila, & Pento, 2002; Olson & Boyer, 2002 dalam Ma’ruf, 2006). Model TAM mampu menjelaskan bahwa persepsi  pengguna  akan  menentukan  sikapnya  dalam  penerimaan  penggunaan  teknologi informasi.

## c. Kegunaan ( Perceived Usefulness – PU)
Menurut Davis et al. (1989, 1993), “kegunaan” didefinisikan sebagai persepsi individu yang  menggunakan  teknologi  baru  akan  meningkatkan  atau  memperbaiki  kinerja  pekerjaan dalam satu konteks organisatoris. Dalam Technology Acceptance Model, persepsi “kegunaan” merupakan  salah  satu  dari  dua  kunci  pengukuran  pengaruh  sikap  terhadap  teknologi  baru. Untuk menerapkan definisi ini terhadap konteks penelitian sebagai teknologi baru, kegunaan diklasifikasikan  sebagai  belanja  di  internet  dan  kinerja  individu  yang  memiliki  pengalaman belanja online .  Kegunaan  mengacu  pada  persepsi  konsumen  terhadap  penggunaan  internet sebagai  media  belanja  akan  meningkatkan  pengalaman  berbelanja  konsumen.  Persepsi  ini mempengaruhi  sikap  konsumen  terhadap  belanja online dan  niat  mereka  untuk  berbelanja melalui internet.
Menurut Thompson et al., (1991; 1994), kegunaan teknologi informasi (TI) merupakan manfaat  yang  diharapkan  oleh  pengguna  TI  dalam  melaksanakan  tugasnya.  Pengukuran kegunaan tersebut  berdasarkan  frekuensi  penggunaan  dan  diversitas  atau  keberagaman aplikasi  yang  dijalankan.  Thompson  (1991),  juga  menyebutkan  bahwa  individu  akan menggunakan  TI  jika  mengetahui  manfaat  positif  atas  penggunaannya.  Chin  dan  Todd (1995),  memberikan  beberapa  dimensi  tentang  kegunaan  TI.  Menurut  mereka,  kegunaan dapat dibagi ke dalam dua kategori, yaitu: (1) kegunaan dengan estimasi satu faktor, dan (2) kegunaan dengan estimasi dua faktor (kegunaan dan efektifitas). Kegunaan dengan estimasi satu faktor meliputi dimensi:
1. Menjadikan pekerjaan lebih mudah (makes job easier)
2. Memberikan manfaat (usefull)
3. Menambah produktifitas (increase productivity)
4. Meningkatkan efektifitas (enchance efectiveness)
5 . Mengembangkan kinerja pekerjaan (improve job performance).
Kegunaan  dengan  estimasi  dua  faktor  oleh  Chin  dan  Todd  (1995)  dibagi  menjadi  dua kategori  lagi  yaitu  kegunaan  dan  efektifitas  dengan  dimensi-dimensi  masing-masing dikelompokkan sebagai berikut:
1. Kegunaan meliputi dimensi:
a. Menjadikan pekerjaan lebih mudah (makes job easier) ,
b. Bermanfaat (usefull) ,
c. Menambah produktifitas (Increase productivity).
2. Efektifitas meliputi dimensi:
a. Mempertinggi efektifitas (enchance my effectiveness) ,
b. Mengembangkan kinerja pekerjaan (improve my job performance).
Berdasarkan beberapa definisi dan telaah literatur di atas, kegunaan dalam penggunaan teknologi  informasi  akan  memberikan  kontribusi  positif  bagi  penggunanya.  Seseorang mempercayai  dan  merasakan  dengan  menggunakan  teknologi  informasi  sangat  membantu dan mempertinggi kinerjanya.

## d. Kemudahan Penggunaan ( Perceived Ease of Use – PEU)
Davis et  al .  (1989,  1993)  mendefinisikan  kemudahan  penggunaan  sebagai  persepsi individu  yang  berbelanja  menggunakan  teknologi  baru  akan  bebas  dari  kesulitan  dalam berbelanja. Dengan menerapkannya ke dalam konteks penelitian, “kemudahan penggunaan” adalah  persepsi  konsumen  bahwa  belanja  melalui  internet  akan  melibatkan  sedikit  usaha, sedangkan  "kegunaan"  dimaksudkan  sebagai  persepsi  konsumen  tentang  hasil  pengalaman berbelanja online. Kemudahan  penggunaan  mengacu  pada  persepsi  konsumen  mengenai proses  belanja online menuju  hasil  akhir.  Dengan  cara  yang  sederhana,  "manfaat"  adalah seberapa  efektif  belanja  di  Internet  dalam  membantu  konsumen  untuk  menyelesaikan  tugas mereka, dan "kemudahan penggunaan" adalah bagaimana berbelanja menjadi mudah dengan menggunakan internet sebagai medianya. Menurut TAM, "kemudahan penggunaan" memiliki dua efek,  yaitu efek langsung maupun tidak langsung pada niat konsumen untuk berbelanja secara online. Efek  tidak  langsung  pada  niat  adalah  melalui  "kegunaan."  Efek  langsung dijelaskan  oleh  fakta  bahwa  dalam  perilaku  pengambilan  keputusan,  konsumen  berusaha meminimalkan upaya dalam perilaku mereka, seperti juga halnya dengan persepsi konsumen tentang  "kemudahan  penggunaan":  yaitu  persepsi  bahwa  berbelanja  melalui  internet  akan bebas dari kesulitan (Venkatesh, 2000).

## e. Ciri Kepribadian
Memahami  kepribadian  konsumen  adalah  penting  bagi  pemasar,  karena  kepribadian bisa terkait dengan perilaku konsumen. Pemahaman terhadap kepribadian sangat bermanfaat bagi  pemasar,  karena  kepribadian  dapat  dijadikan  dasar  dalam  melakukan  pangsa  pasar ( market segmentation ). Manfaat lainnya adalah pemasar dapat membuat program komunikasi yang sesuai dan relevan dengan karakteristik konsumen yang dituju. Komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh pemasar bisa melalui pemasaran secara fisik ataupun pemasaran melalui teknologi  informasi  yaitu  melalui  internet.  Menurut  Schiffman  dan  Kanuk  (2000), kepribadian  didefinisikan  sebagai  ciri-ciri  kejiwaan  dalam  diri  yang  menentukan  dan mencerminkan  bagaimana  seseorang  merespon  lingkungannya.  Penekanan  dalam  definisi tersebut  adalah  pada  sifat-sifat  dalam  diri  atau  sifat-sifat  kejiwaan  yang  membedakan  satu individu  dengan  individu  lainnya.  Kepribadian  didefinisikan  sebagai  pola  perilaku  khusus, termasuk  pikiran  dan  emosi  yang  mengkarakteristikkan  setiap  adaptasi  individu  terhadap situasi  kehidupan-nya  (Mowen  &  Minor,  2002). Ciri-ciri  konsumen  yang  menarik  dalam memahami  mengapa  konsumen  berbelanja  melalui  internet,  selain  faktor  demografi  juga ditentukan oleh karakteristik kepribadian konsumen. Empat faktor demografis yang relevan, yaitu usia, jenis kelamin, pendidikan, dan pendapatan (Burke, 2002) memiliki efek moderator yang  signifikan  terhadap  hubungan  antara  kegunaan  dan  kemudahan  penggunaan  terhadap sikap  belanja online .  Ciri  kepribadian  yang  bisa  menjadi  moderator  di  antaranya  adalah keahlian,  keyakinan  diri,  kebutuhan  untuk  berinteraksi,  kesadaran  diri,  dan  kesukaan  untuk mencari  hal-hal  yang  baru  (Dabholkar  &  Bagozi,  2002).  Ciri  kepribadian yang  akan
digunakan dalam penelitian ini adalah keahlian (Ratchford et al. , 2001) dan kebutuhan untuk berinteraksi (Dabholkar & Bagozi, 2002; Dabholkar, 1996).

## f. Keahlian
Secara  konseptual,  keahlian  merupakan  satu  diantara  dua  komponen  utama pengetahuan  konsumen,  yaitu  keakraban  ( familiarity) dan  keahlian  (Alba  dan  Hutchinson, 1987). Keakraban didefinisikan sebagai jumlah pengalaman konsumen terhadap suatu produk yang telah terakumulasi. Keahlian didefinisikan sebagai kemampuan untuk melakukan tugas- tugas  produk  dengan  baik.  Pengalaman  dengan  produk  mencakup  ekspose  iklan,  pencarian informasi,  interaksi  dengan  penjual,  pilihan  dan  pengambilan  keputusan,  pembelian,  dan penggunaan  produk  dalam  berbagai  situasi.    Keahlian  konsumen  meliputi  struktur  kognitif (misalnya keyakinan tentang atribut produk) dan proses kognitif (misalnya aturan keputusan untuk bertindak berdasarkan keyakinan konsumen) yang diperlukan untuk melakukan tugas- tugas yang terkait dengan keberhasilan produk. Untuk toko online cukup banyak pengetahuan dan  ketrampilan  yang  diperlukan.  Selain  pengetahuan  dasar  komputer  yang  digunakan, konsumen  juga  harus  mempelajari  ketrampilan  yang  diperlukan  untuk  mendapatkan informasi yang diinginkan melalui internet. Belajar berbelanja di internet memerlukan biaya yang  tidak  sedikit  dan  memakan  waktu  tertentu  bagi  orang-orang  yang  tidak  begitu  mahir dengan  komputer.  Konsumen  akan  mempertimbangkan  biaya  dan  manfaat  sebelum memutuskan  apakah  akan  berinvestasi  dengan  mempelajari  ketrampilan  yang  dibutuhkan. Konsumen  yang  membutuhkan  pengetahuan  dan  ketrampilan  yang  diperlukan  untuk berbelanja  di  internet  atau  konsumen  yang  tidak  ahli,  maka  hal  ini  akan  melemahkan hubungan  antara  kemudahan  penggunaan  dan  kegunaan  atas  sikap  belanja online. Hal tersebut karena faktor keahlian kurang berpengaruh pada konsumen dalam membentuk sikap positif terhadap perilaku berbelanja di internet.

## g. Kebutuhan
Setiap  orang  di  dunia  ini  dapat  dipastikan  pasti  mempunyai  berbagai  kebutuhan,  baik kebutuhan yang ada sejak lahir maupun kebutuhan yang dirasakan kemudian. Menurut Kanuk (2008), kebutuhan dibedakan menjadi tiga bentuk, yaitu:
1. Kebutuhan  dasar  bersifat  fisiologis  ( biogenic  needs )  yang  meliputi:  kebutuhan  akan makanan,  air,  udara,  pakaian,  perumahan,  dan  seks.  Kebutuhan  ini  dibutuhkan  untuk melanjutkan kehidupan biologis. Kebutuhan ini disebut juga dengan kebutuhan primer.
2. Kebutuhan  perolehan  ( acquired  needs )  yang  bersifat  psikologis  ( psychogenic  needs ) adalah  kebutuhan  yang  dipelajari  sebagai  jawaban  terhadap  dinamika  kebudayaan  dan lingkungan.  Kebutuhan  ini  mencakup  kebutuhan  untuk  memperoleh  penghargaan  diri, martabat, kasih sayang,  kekuasaan, dan pengetahuan. Kebutuhan ini disebut juga dengan kebutuhan sekunder.
3. Kebutuhan  utilitarian  ( hedonic  needs )  adalah  kebutuhan  yang  menekankan  pada  tujuan atau  sasaran  dari  atribut  nyata  sebuah  produk, seperti  per  satu  liter  bensin  sebuah  mobil dapat menempuh berapa kilometer; jumlah lemak, kalori, dan protein yang terdapat dalam cheese  burger ,  dan  lain-lain.  Kebutuhan hedonic secara  subyektif  dapat  memenuhi kebutuhan konsumen akan kegembiraan, kepercayaan diri, atau impian dan harapan untuk lari dari keduniaan atau rutinitas hidup (Solomon, 2009).
Suatu kebutuhan muncul karena konsumen merasakan adanya ketidaknyamanan ( state of tension ) antara  yang seharusnya dirasakan dan  yang sesungguhnya dirasakan. Kebutuhan yang dirasakan akan mendorong seseorang untuk melakukan tindakan memenuhi kebutuhan tersebut.

## h. Kebutuhan untuk Berinteraksi
Kebutuhan  untuk  berinteraksi  didefinisikan  sebagai  pentingnya  pertemuan  interaksi seseorang  dengan  konsumen  dalam  hal  layanan  (Dabholkar,  1996).  Langeard,  Bateson, Lovelock,  dan  Eiglier  (1981);  Bateson  (1985);  dan  Cowles  dan  Crosby  (1990)  menjelaskan bahwa  kebutuhan  seseorang  untuk  melakukan  hubungan  dengan  layanan  karyawan  adalah sangat  penting  bagi  konsumen. Menurut  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Dabholkar  (1996) memperlihatkan bahwa kebutuhan untuk berinteraksi dengan layanan karyawan adalah faktor yang  bersangkut-paut  dengan  penggunaan  teknologi  yang  didasarkan  pada  layanan  pribadi. Jika konsumen mempunyai tingkat kebutuhan untuk berinteraksi yang tinggi, konsumen akan menghindari  layanan  pribadi  khususnya  layanan  pribadi  yang  didasarkan  pada  teknologi, tetapi  jika  konsumen  mempunyai  tingkat  kebutuhan  untuk  berinteraksi  yang  rendah, konsumen akan mencari beberapa pilihan. Dalam belanja melalui internet, interaksi seseorang dengan layanan karyawan atau penjual digantikan oleh bantuan tombol ( keyboard ) dan fitur pencarian. Oleh karena itu, konsumen dengan kebutuhan untuk berinteraksi yang tinggi akan menghindari  berbelanja  di  internet  (Dabholkar  &  Bagozzi,  2002).  Hubungan  antara konsumen  dengan  tenaga  penjual  atau  layanan  karyawan  harus  diperkuat  agar  konsumen dengan  kebutuhan  untuk  berinteraksi  yang  tinggi  memiliki  sikap  positif  terhadap  belanja online .

## i. Sikap Belanja Online
Sikap  ( attitude )  konsumen  adalah  faktor  penting  yang  akan  mempengaruhi keputusannya.  Konsep  sikap  sangat  terkait  dengan  konsep  keyakinan  ( belief )  dan  perilaku ( behavior ).  Mowen  dan  Minor  (2002)  menyebutkan  bahwa  istilah  pemben-tukan  sikap konsumen  ( consumer  attitude  formation )  seringkali  menggambarkan  hubungan  antara keyakinan, sikap, dan perilaku. Kardes (2002) menyatakan bahwa attitude (sikap) merupakan konsep  yang  telah  dikaji  oleh  banyak  peneliti  perilaku.  Sikap  dianggap  sebagai  faktor  yang menentukan perilaku seseorang. Orang dapat membentuk sikap terhadap obyek atau isu apa pun. Sikap dapat didasarkan pada berbagai jenis informasi yang berbeda. Menurut Schiffman dan Kanuk (2007), dalam tataran praktis, semua aktivitas pemasaran berkaitan dengan tugas penting  mempengaruhi  sikap  konsumen.  Dalam  praktiknya,  seringkali  muncul  persoalan yang  berkaitan  dengan  pengukuran  sikap,  yaitu  bagaimana  model  pengukuran  sikap  yang terbaik,  dengan  model  multidimensi  (kognitif,  afektif,  konatif)  atau  dengan  model  bipolar (yang  terdiri  atas  dua  komponen  saja,  yaitu  kognitif  dan  afektif).  Yang  dimaksud  dengan attitude  toward  online  shopping adalah  perasaan  positif  atau  negatif  yang  dirasakan konsumen  berkaitan  dengan  perilaku  belanja online dengan  menggunakan  saluran e-commerce untuk  belanja  pada  umumnya  dan  menggunakan  toko online tertentu  (Li  dan Zhang, 2005).

## j. Hubungan Antarvariabel
1. Hubungan antara kegunaan , kemudahan penggunaan, dan sikap belanja online.
Dalam  konteks  teknologi,  banyak  penelitian  mengikuti  model  penerimaan  teknologi (TAM)  yang  dikemukakan  oleh  Davis  dengan  mengidentifikasi  hubungan  antara kegunaan (PU) dan  kemudahan  penggunaan (PEU). Adopsi  teknologi  baru,  yang ditentukan  sebagai  sikap  untuk  menggunakan  teknologi  mempengaruhi  niat  untuk pemakaian teknologi baru tersebut. Persepsi mempengaruhi sikap konsumen terhadap belanja online dan niat mereka untuk berbelanja di internet (Davis, 1989). Kemudahan penggunaan melihat pada persepsi konsumen mengenai proses yang mendorong ke arah hasil akhir dari belanja online . Menurut TAM, kemudahan penggunaan mempengaruhi sikap  dan  niat  konsumen  terhadap  belanja online (Davis,  1989).  Hal  ini  menyiratkan bahwa  jika  konsumen  mendapat  pengalaman  lebih  dengan  belanja online ,  konsumen
tersebut  akan  melakukan  penyesuaian  persepsi  mereka  mengenai  kemudahan penggunaan dari internet sebagai media belanja ke arah yang positif.
2. Peran  keahlian  sebagai  variabel  moderator  pada  pengaruh  antara  kegunaan  dan kemudahan penggunaan situs belanja terhadap sikap belanja online. Konsumen  akan  mempertimbangkan  biaya  dan  manfaat  sebelum  memutuskan  apakah akan  mempelajari  ketrampilan  yang  dibutuhkan  untuk  berbelanja  di  internet.  Belajar secara  langsung  merupakan  komponen  penting  dalam  memperoleh  ketrampilan tersebut.  Semakin  konsumen  memiliki  tingkat  pengetahuan  dan  ketrampilan  yang dibutuhkan  dalam  berbelanja  di  internet,  maka  hal  ini  akan  menguatkan  pengaruh antara kemudahan penggunaan dan kegunaan terhadap sikap belanja online (Ratchford et al ., 2001). Dengan semakin ahli dan trampil seorang konsumen, maka kegunaan dan manfaat  yang  didapatkan  pun  juga  semakin  besar.  Dengan  demikian,  semakin  positif sikap  konsumen  terhadap  belanja online .  Tingkat  pengetahuan  dan  ketrampilan  yang tinggi  yang  dimiliki  konsumen  akan  memperkuat  pengaruh  kemudahan  penggunaan terhadap sikap belanja online . Hal tersebut dikarenakan semakin ahli dan trampil, maka konsumen akan semakin mudah mengoperasikan situs belanja online . Dengan demikian semakin positif sikap konsumen terhadap belanja online .
3. Peran  kebutuhan  untuk  berinteraksi  sebagai  variabel  moderator  pada  hubungan  antara kegunaan dan kemudahan penggunaan situs belanja terhadap sikap belanja online. Keinginan untuk terlibat dalam suatu aktivitas akan maksimal jika otonomi ( autonomy ), termasuk/pergaulan ( belongingness) , dan kompetensi ( competence ) atau keahlian yang dimiliki  konsumen  termaksimalkan  (Kardes,  2002).  Hal  tersebut  sesuai  dengan  teori penentuan  diri  yang  dikemukakan  oleh  Ryan  dan  Decy  (2000)  yang  menyebutkan bahwa  tiga  kebutuhan  manusia,  yaitu  kompetensi  ( competence )  (Harter,  1978;  White, 1963),  pergaulan  ( ralatedness )  (Baumeister  &  Leary,  1995;  Reis,  1994),  dan  otonomi ( autonomy )  (deCharms,  1968;  Deci,  1975).  Kebutuhan  untuk  berinteraksi mencerminkan kebutuhan pelanggan untuk melakukan kontak pribadi langsung dengan karyawan  selama  proses  pembelian.  Konsumen  yang  mempunyai  kebutuhan  untuk berinteraksi  kuat,  menyukai  proses  belanja  yang  lancar  dan  mengharapkan  kesesuaian atas semua yang ditawarkan oleh situs belanja online . Dalam melakukan belanja secara online , diperlukan keahlian dan ketrampilan yang cukup. Hal ini berkaitan dengan cara pengoperasian,  baik  pengoperasian  perangkat  komputer  sebagai  alat  bantu  dalam belanja online sekaligus cara menjalankan dan cara melakukan transaksi belanja secara online.

## IV. KERANGKA KONSEPTUAL
Rerangka  konseptual  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  mengacu  pada  konsep Technology  Acceptance  Model (TAM)  (Davis,  1993).  Pertama,  rerangka  konseptual  ini merupakan  sebuah  rerangka  konsep  yang  mempengaruhi  sikap  konsumen  untuk  berbelanja melalui  internet.  Faktor  dasar  penentu  sikap  konsumen  terhadap  belanja online adalah kegunaan ( Perceived Usefulness - PU ) dan kemudahan penggunaan ( Perceived Ease of Use - PEU ).  Kedua, indikator ditentukan dari variabel PU dan variabel PEU . Selanjutnya, peneliti menentukan  variabel  moderator  yang  mempengaruhi  hubungan  antara  variabel  bebas  dan variabel terikat, yaitu variabel keahlian dan kebutuhan untuk berinteraksi. Variabel moderator diuji  untuk  mengetahui  apakah  variabel  tersebut  dapat  memoderasi  hubungan  antara kegunaan dan kemudahan penggunaan terhadap sikap belanja online .

## V. MODEL PENELITIAN
Model penelitian ini menerapkan dua variabel bebas, dua variabel moderator, dan satu variabel terikat. Masing-masing variabel akan diukur dengan indikator yang telah ditentukan. Kegunaan (PU) adalah variabel bebas yang merupakan salah satu dari dua kunci pengukuran pengaruh  sikap  terhadap  teknologi  baru.  Kegunaan  merupakan  persepsi  konsumen  bahwa menggunakan  internet  sebagai  suatu  media  belanja  akan  meningkatkan  pengalaman berbelanja  konsumen.  Kegunaan  (PU)  diukur  menggunakan  pengukuran  yang  diadopsi  dari penelitian  Davis  (1989)  dan  Broekhuizen  dan  Huizingh  (2007)  dengan  empat  butir pernyataan kuesioner.
Kemudahan  penggunaan  (PEU)  adalah  variabel  bebas  yang  merupakan  persepsi konsumen  bahwa  belanja  melalui  internet  akan  melibatkan  sedikit  usaha.  Kemudahan penggunaan  merupakan  persepsi  konsumen  mengenai  proses  yang  mendorong  ke  arah  hasil akhir belanja online . Kemudahan penggunaan (PEU) diukur menggunakan pengukuran yang diadopsi  dari  penelitian  Davis  (1989);  Malholtra  dan  Galletta  (1999);  dan  Broekhuizen  dan Huizingh (2007) dengan menggunakan empat butir pernyataan kuesioner. Variabel moderator yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  variabel  keahlian  dan  kebutuhan  untuk berinteraksi.  Keahlian  mencerminkan  tingkat  pengetahuan  dan  ketrampilan  individu. Keahlian  dipakai  sebagai  variabel  moderator,  karena  pada  penelitian  yang  dilakukan  oleh Monsuwe et al . (2004), yang dipakai adalah karakteristik kepribadian secara luas yang terdiri dari  keyakinan  diri,  keinovasian,  dan  keahlian.  Untuk  itu,  peneliti  lebih  terfokus  untuk menggunakan  satu  variabel  karakteristik  kepribadian  sebagai  moderator,  yaitu  keahlian. Keahlian  diukur  dengan  menggunakan  tiga  butir  pernyataan.    Kebutuhan  untuk  berinteraksi adalah pentingnya  interaksi  antara  individu  dengan  layanan  tenaga  penjual.  Pengukuran variabel  kebutuhan  untuk  berinteraksi diadopsi  dari  penelitian  Berger  (2008).  Variabel  ini diukur dengan menggunakan dua butir pernyataan. Variabel sikap belanja online merupakan evaluasi positif atau negatif terhadap obyek.

## Gambar 3: Model Penelitian
Sumber: Davis (1989); Dabholkar & Bagozzi (2002); Monsuwe (2004); Berger (2008).
Obyek  yang  dimaksudkan  dalam  penelitian  ini  adalah  perilaku  membeli online yang diukur dengan sikap menggunakan internet sebagai media untuk melakukan pembelian secara umum,  tidak  terbatas  pada  toko  tertentu.  Pengukuran  sikap  terhadap  belanja online mengadopsi  penelitian  Li  dan  Zhang  (2005)  yang  tertuang  dalam  dua  butir  pernyataan kuesioner. Model  penelitian  ini  ditunjukkan  pada  Gambar  3  yaitu  sikap  terhadap  belanja online (Y)  dipengaruhi  secara  langsung  oleh  kegunaan  (PU)  (X 1 )  dan  kemudahan penggunaan (PEU)  (X 2 ).  Keahlian  (Z 1 )  akan  memoderasi  pengaruh  kegunaan  (X 1 )  dan
Kegunaan (X 1 ) Kemudahan penggunaan (X 2 ) Sikap belanja online (Y) H 2 H 1 H 3 H 4 H 5 H 6 Keahlian (Z 1 ) Kebutuhan untuk berinteraksi (Z 2 )
kemudahan penggunaan (X 2 ) terhadap sikap belanja online (Y). Di sisi lain, kebutuhan untuk berinteraksi (Z 2 ) akan memoderasi pengaruh kegunaan (X 1 ) dan kemudahan penggunaan (X 2 ) terhadap sikap belanja online (Y).
Berdasarkan  uraian  yang  telah  dikemukakan  sebelumnya,  masalah  utama  penelitian dirumuskan sebagai berikut: “Bagaimanakah Pengaruh Kegunaan ( Perceived Usefulness/PU) dan  Kemudahan  Penggunaan  ( Perceived  Ease  of  Use/PEU) Situs  Belanja  terhadap  Sikap Belanja Online yang  Dimoderasi  oleh  Keahlian  dan  Kebutuhan  untuk  Berinteraksi  bagi Pengguna  Internet?” Rumusan masalah utama penelitian tersebut dijabarkan dalam rumusan yang  lebih  spesifik  sebagai  berikut:  (1)  Apakah  kegunaan (PU)  situs  belanja  berpengaruh terhadap  sikap  belanja online ?  (2)  Apakah  kemudahan  penggunaan (PEU) situs  belanja berpengaruh  terhadap sikap  belanja online ?  (3)  Apakah  keahlian (expertise) dapat memoderasi  hubungan  kegunaan (PU)  situs  belanja  terhadap  sikap  belanja online ?  (4) Apakah  keahlian (expertise) dapat  memoderasi  pengaruh  kemudahan  penggunaan (PEU) situs  belanja  terhadap  sikap  belanja online ?  (5)  Apakah  kebutuhan  untuk  berinteraksi (need for  interaction) dapat  memoderasi  hubungan  kegunaan (PU)  situs  belanja  terhadap  sikap belanja online ?  dan  (6)  Apakah  kebutuhan  untuk  berinteraksi (need  for  interaction) dapat memoderasi  pengaruh  kemudahan  penggunaan (PEU)  situs  belanja  terhadap  sikap  belanja online ?  Tujuan  yang  ingin  dicapai  dalam  penelitian  ini  adalah  memahami  melalui  proses analisis  pengaruh  variabel  PU  dan  PEU  terhadap  sikap  belanja  online  dengan  variabel moderasi keahlian dan kebutuhan untuk berinteraksi.

## VI. HIPOTESIS PENELITIAN
Berdasarkan rerangka konseptual yang telah diuraikan di atas dan digambarkan dalam model  penelitian  (Gambar  3),  maka  peneliti  mengajukan  enam  hipotesis  yang  akan  diuji dalam penelitian ini dengan rumusan sebagai berikut:
H 1 :  Kegunaan (PU) berpengaruh positif terhadap sikap belanja online. H 2 : Kemudahan penggunaan (PEU) berpengaruh positif terhadap sikap belanja online H 3 :  Keahlian mampu memoderasi pengaruh kegunaan (PU) terhadap sikap belanja online H 4 :  Keahlian  mampu  memoderasi  pengaruh  kemudahan  penggunaan  (PEU)  terhadap  sikap belanja online H 5 :  Kebutuhan  untuk  berinteraksi mampu  memoderasi  pengaruh  kegunaan  (PU)  terhadap sikap belanja online
H 6 : Kebutuhan  untuk  berinteraksi  mampu  memoderasi  pengaruh  kemudahan  penggunaan (PEU) terhadap sikap belanja online

## VII. DESAIN PENELITIAN
Dalam  penelitian  ini,  variabel  bebas  dari  model  adopsi  teknologi  (TAM)  adalah persepsi  kegunaan  ( perceived  of  usefulness  -  PU )  dan  persepsi  kemudahan  penggunaan ( perceived  ease  of  use  -  PEU ),  sedangkan  variabel  terikatnya  adalah  sikap  belanja online . Variabel  moderator  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  ciri  kepribadian  yaitu keahlian (Ratchford et al ., 2001; Alba & Hutchison, 1987) dan kebutuhan untuk berinteraksi dengan  karyawan  atau  tenaga  penjual  ( need  for  interaction )  (Dabholkar  &  Bagozzi,  2002; Dabholkar,  1996).  Dari  latar  belakang  dan  hasil  penelitian  sebelumnya  tersebut,  maka penelitian ini dirancang untuk membuktikan pengaruh kegunaan dan kemudahan penggunaan situs  belanja  terhadap  sikap    belanja  o nline yang  dimoderasi  oleh  keahlian  dan  kebutuhan untuk berinteraksi bagi pengguna internet.
Penelitian  ini  merupakan  penyederhanaan  dari  penelitian  yang  dilakukan  oleh Monsuwe et  al .  (2004)  yang  berjudul  “ What  drives  consumers  to  shop  online?  A  literature review ”  dan  penelitian  yang  dilakukan  Berger,  2008  yang  berjudul How  Personality  and
Relationship  Affect  Customer’s  Adoption  of  Advanced  Self-Service  Technology  in  Branch Banking .  Penyederhanaan  ini  dilakukan  dengan  memfokuskan  pembahasan  pada  variabel moderator.  Dalam  penelitian  ini,  terdapat  dua  variabel  moderator  dalam  rerangka  teoritis penelitian. Tujuan adanya variabel moderator adalah untuk mengetahui apakah keahlian atau kebutuhan  untuk  berinteraksi  mampu  memoderasi  pengaruh  kegunaan  ( usefulness )  dan kemudahan  penggunaan (ease  of  use) terhadap  sikap  berbelanja online .  Penelitian  ini diharapkan  memberikan  sumbangan  pemikiran  yang  menjelaskan  perilaku  konsumen  dalam belanja online .
Penelitian  ini  menggunakan  pendekatan  kuantitatif  untuk  menguji  hipotesis  yang diajukan.  Penelitian  ini  mengunakan  area  penelitian  di  wilayah  Kabupaten  Jombang  Jawa Timur. Dengan disain dan penggunaan sampel yang tepat, penelitian ini diharapkan memiliki daya  generalisasi  yang  cukup  baik.  Perkembangan  dunia  maya  di  Indonesia  mengalami peningkatan  yang  cukup  pesat.  Demikian  pula  halnya  yang  terjadi  di  wilayah  Kabupaten Jombang  Jawa  Timur.  Meskipun  Jombang  adalah  sebuah  kabupaten  kecil  yang  berada  di persimpangan lalu lintas antara Surabaya dan Madiun, serta antara Tuban dan Malang, tetapi dalam  hal  teknologi  informasi  tidak  kalah  dengan  kota-kota  besar  di  Indonesia. Perkembangan  teknologi  informasi  di Jombang beberapa  tahun  terakhir  ini  berkembang cukup pesat. Hal ini bisa dilihat dari pertumbuhan warung internet (warnet) maupun warung atau  cafe  yang  menyediakan  layanan  akses  internet  sebagai  layanan  maupun  fasilitas tambahan.  Bahkan,  beberapa  tempat  di  wilayah  Jombang  disediakan  akses hotspot secara gratis.  Dalam  bidang  perdagangan,  warga  Jombang  sudah  mampu  memanfaatkan  internet sebagai salah satu media untuk mempromosikan dan melakukan penjualan produk mereka.
Penelitian  ini  dirancang  dengan  menggunakan  hipotesis  dan  menguji  hubungan spesifik,  serta  bersifat  memberi  penjelasan  terhadap  obyek  yang  diteliti  ( explanatory research ).  Dengan  demikian  penelitian  ini  memberikan  penjelasan  mengenai  hubungan kausal  antar  variabel  yang  diteliti  melalui  pengujian  hipotesis  (Malholtra,  2005:100).  Data yang  dibutuhkan  dalam  penelitian  ini  adalah  data  primer  yang  diperoleh  dengan menggunakan instrument kuesioner. Unit analisis dalam penelitian ini adalah pengunjung dan pengguna situs internet yang berpotensi melakukan belanja kebutuhan mereka secara online . Dimensi waktu penelitian adalah cross sectional , yaitu penelitian dilangsungkan dalam kurun waktu tertentu dengan menggunakan banyak responden (Malholtra, 2005), dengan data yang hanya  sekali  dikumpulkan  dalam  menjawab  pertanyaan  penelitian  (Sekaran  2006). Pengumpulan data dilakukan melalui metode survei. Responden terpilih diminta memberikan respon  terhadap  variabel-variabel  penelitian  yang  dilakukan  dalam  waktu  yang  sama Selanjutnya hipotesis penelitian diuji dengan alat statistik.

## VIII. POPULASI dan TEKNIK PENGAMBILAN SAMPEL
Populasi adalah keseluruhan subyek penelitian yang memiliki ciri-ciri atau karakteristik yang sama. Menurut Cooper (2006), populasi adalah kumpulan dari keseluruhan elemen yang akan  ditarik  beberapa  kesimpulan.  Jika  dilakukan  pembatasan  ciri  tertentu  dalam mendefinisikan  populasi,  maka  keseluruhan  unit  analisis  tersebut  disebut  sebagai  target populasi. Target populasi dalam penelitian ini adalah individu yang berdomisili di Kabupaten Jombang  yang  memahami  sistem  belanja online ,  berusia  lebih  dari  17  tahun,  tetapi  belum pernah melakukan aktivitas belanja secara online.
Menurut  Sugiyono  (2007),  sampel  adalah  bagian  dari  jumlah  dan  karakteristik  yang dimiliki oleh suatu populasi yang diteliti. Semakin homogen populasi  yang diteliti, semakin kecil ukuran sampel yang dibutuhkan. Sebaliknya, semakin heterogen populasi yang diteliti, semakin  besar  ukuran  sampel  yang  dibutuhkan.  Sekaran  (2006)  berpendapat  bahwa  sampel adalah bagian dari populasi. Sampel terdiri atas sejumlah anggota yang dipilih dari populasi.
Ukuran  sampel  minimal  untuk  menduga  parameter  dengan  metode  kemungkinan  minimum sebanyak  100  unit  sampel,  sedangkan  maksimumnya  tidak  lebih  dari  400  unit  sampel (Ferdinand,  2002).  Menurut  Hair, et  al .  (1998),  rasio  antara  jumlah  subyek  dan  jumlah variabel bebas dalam analisis multivariat dianjurkan sekitar 15 sampai 20 subyek untuk setiap variabel  bebas  atau  indikator  untuk  setiap  parameter.  Dengan  pertimbangan  tersebut,  maka jumlah  sampel  yang  diambil  untuk  penelitian  ini  sebanyak  150  responden,  dengan  rincian sampel  minimal  direncanakan  sebanyak  100  responden  ditambah  50  responden  untuk menjaga agar tidak sampai di bawah minimum apabila ada jawaban responden yang drop out . Pengambilan  sampel  dalam  penelitian  ini  dilakukan  dengan  cara non - probability sampling . Artinya, setiap anggota populasi tidak mempunyai kesempatan/peluang yang sama untuk  dipilih  menjadi  sampel.  Teknik  pengambilan  sampel  dilakukan  secara accidental sampling ,  yaitu  pengambilan  sampel  anggota  populasi  berdasarkan  suatu  kebetulan  dan kemudahan,  yaitu  siapa  saja  yang  secara  kebetulan/insidental  bertemu  dengan  peneliti  pada masa  survei  dilakukan  dapat  digunakan  sebagai  sampel  bila  dipandang  orang  tersebut memenuhi  syarat  sebagai  sebagai  sumber  data  atau  sampel  (Sugiyono,  2004).  Teknik  yang dilakukan  untuk  pengambilan  sampel  dalam  penelitian  ini  dengan  cara  menyebarkan  150 eksemplar  kuesioner  di  Kota  Jombang.  Secara  terperinci  penyebaran  kuesioner  adalah sebagai  berikut:  di  lingkungan  kampus  sebanyak  50  eksemplar,  di  area  warung  internet  40 eksemplar,  di  lingkungan  kantor-kantor  pemerintah  30  eksemplar,  dan  di  area  bebas  wifi sebanyak  30  eksemplar.  Responden  yang  dipakai  sebagai  sampel  adalah  yang  ditemui  di tempat-tempat  tersebut  pada  saat  penyebaran  kuesioner  yang  memenuhi  kriteria  target populasi.

## IX. PENGUKURAN INDIKATOR
Setiap  butir  kuesioner  diisi  sendiri  oleh  responden  dengan  terlebih  dahulu  menjawab screening test untuk mendapatkan responden sesuai kriteria target populasi. Semua indikator dalam  penelitian  ini  diukur  berdasarkan  skala  Likert  dengan  interval  jawaban  1  sampai dengan  5  mulai  dari  sangat  tidak  setuju  sampai  dengan  sangat  setuju.  Responden  diminta memilih  salah  satu  alternatif  jawaban  yang  tersedia  dari  setiap  butir.  Jawaban  yang memberikan indikasi sangat menyetujui pernyataan yang diajukan dalam butir akan diberikan skor tertinggi, yaitu 5 demikian pula sebaliknya dengan skor terendah yaitu 1.

## X. DEFINISI OPERASIONAL VARIABEL

## a. Variabel bebas
1. Kegunaan (X 1 )
Persepsi  kegunaan  (PU)  adalah  persepsi  individu  bahwa  belanja online akan meningkatkan  manfaat  dan  kinerja  dalam  belanja.  Pengukuran  variabel  persepsi kegunaan diadopsi  dari  penelitian  Davis  (1989),  dan  Broekhuizen  dan  Huizingh (2007).  Variabel  ini  dinyatakan  dengan  empat  butir  pernyataan:  (1)  Belanja online akan  memungkinkan  untuk  memenuhi  kebutuhan  belanja  dengan  lebih  cepat;  (2) Belanja online lebih  menghemat  uang;  (3)  Belanja online lebih  menghemat  tenaga; dan  (4)  Belanja online akan  meningkatkan  efektivitas  dalam  berbelanja  dengan banyaknya pilihan produk atau jasa pada situs belanja online tersebut.
2. Kemudahan penggunaan (X 2 )
Kemudahan  penggunaan (PEU) adalah  persepsi  konsumen  mengenai  kemudahan dalam  belanja online .  Pengukuran  variabel  kemudahan  penggunaan diadopsi  dari penelitian Davis (1989), Malhotra dan Galletta (1999), dan Broekhuizen dan Huizingh (2007). Variabel ini diukur dengan empat butir pernyataan: (1) Situs belanja online di internet  mudah  ditemukan;  (2)  Informasi  tentang  produk  dan  jasa  mudah  dicari  di situs-situs  belanja online ;  (3)  Proses  interaksi  dengan  situs  belanja online mudah
dipahami; dan (4) Proses pemesanan produk atau jasa mudah dilakukan dalam belanja online .
b. Variabel Moderator
1. Keahlian (Z 1 )
Keahlian didefinisikan sebagai tingkat pengetahuan atau ketrampilan individu terkait online  shopping dan  pengalaman  terhadap  produk.  Pengukuran  variabel  keahlian diadopsi  dari  penelitian  Ratchford  (2008).  Variabel  ini  dinyatakan  dengan  tiga  butir pernyataan:  (1)  Mempelajari  situs-situs  belanja online sangat  mudah;  (2)  Sering membuka  situs  belanja/toko online ;  dan  (3)  Mahir  membuka  beberapa  situs belanja/toko online secara bersamaan.
2. Kebutuhan untuk berinteraksi (Z 2 )
Kebutuhan  untuk  berinteraksi didefinisikan  sebagai  pentingnya  interaksi  antara individu  dengan  layanan  tenaga  penjual.  Pengukuran  variabel  kebutuhan  untuk berinteraksi diadopsi  dari  penelitian  Berger  (2008).  Variabel  ini  dinyatakan  dengan dua  butir  pernyataan:  (1)  Berinteraksi  dengan  orang  yang  menyediakan  produk  atau jasa sangat penting; dan (2) Merasa tidak nyaman ketika menggunakan mesin sebagai pengganti  dalam  melakukan  interaksi  dengan  perusahaan  atau  penyedia  produk  atau jasa.

## c. Variabel Terikat
Sikap belanja online (Y)
Sikap  terhadap  belanja online adalah  perasaan  positif  atau  negatif  yang  dirasakan konsumen  berkaitan  dengan  penggunaan  internet  sebagai  media  untuk  melakukan belanja online. Pengukuran  variabel  sikap  terhadap  belanja online diadopsi  dari penelitian  Li  dan  Zhang  (2005).  Variabel  ini  diukur  dengan  dua  butir  pernyataan:  (1) Suka  banyaknya  informasi  tentang  produk  dan  jasa  di  toko online ;  dan  (2)  Suka kemudahan dan kenyamanan berkomunikasi dalam belanja online .

## XI. LOKASI PENELITIAN
Penelitian  ini  dilakukan  di  wilayah  Kabupaten  Jombang  (perkotaan),  khususnya  di warung-warung internet, kampus, kantor pemerintah daerah, dan tempat-tempat umum yang tersedia jaringan internet. Penelitian dilangsungkan selama kurang lebih 1,5 bulan pada bulan Juli  sampai  dengan  Agustus  2012  melalui  pengedaran  kuesioner  dengan  asumsi  untuk mendapatkan  150  responden,  maka  rata-rata  setiap  hari  peneliti  menemui  sekitar  3-4  orang responden.

## XII. JENIS DAN SUMBER DATA
Pengumpulan  data  dalam  penelitian  ini  dilakukan  menggunakan  sumber  data  primer dan sekunder. Sumber data primer adalah sumber data yang langsung diperoleh dari sumber data secara langsung. Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini untuk menguji hipotesis adalah  data  primer  yang  diperoleh  secara  langsung  dari  subyek  penelitian  (responden) melalui kuesioner. Sumber data sekunder merupakan sumber data yang tidak secara langsung diperoleh  dari  sumber  aslinya,  misalnya  melalui  dokumen,  buku,  referensi,  dan  lain-lain (Sugiyono, 2002).  Data sekunder dari sumber eksternal yang relevan diperoleh melalui studi literatur terhadap jurnal, buku, media internet, majalah ilmiah, dan sebagainya.

## XIII. INSTRUMEN PENELITIAN
Instrumen dalam penelitian ini berupa kuesioner yang diisi oleh pengguna internet yang paham  sistem  belanja online (responden).  Instrumen  penelitian  secara  lengkap  ditampilkan dalam Tabel 1.

## 1).     Teknik Pengumpulan Data
Teknik  yang  digunakan  untuk  pengumpulan  data  adalah  survei  dengan  menyebar-kan kuesioner.  Prosedur  ini  merupakan  proses  untuk  memperoleh  serangkaian  informasi  untuk tujuan  penelitian  melalui  daftar  pertanyaan  yang  telah  disusun  dan  diajukan  kepada responden.  Dari  150  kuesioner  yang  disebarkan  kepada  responden  terpilih,  122  jawaban responden  dinyatakan  lengkap  dan  memenuhi  syarat  untuk  dianalisis  lebih  lanjut.  Data  ini menunjukkan bahwa penelitian ini memiliki tingkat response rate sebesar 81,33%.
Tabel 1: Instrumen Penelitian
Variabel Sub Variabel Indikasi Pertanyaan Variabel Bebas (X) Kegunaan (X 1 ) (Davis, 1989; Berger, 2008) 1. Belanja online akan  memungkinkan  untuk  memenuhi kebutuhan belanja dengan lebih cepat
2. Belanja online lebih menghemat uang.
3. Belanja online lebih menghemat tenaga.
4. Belanja online akan  meningkatkan  efektivitas  dalam berbelanja  dengan  banyaknya  pilihan  produk  atau  jasa pada situs belanja online tersebut. Kemudahan penggunaan (X 2 ) (Davis, 1989; Maholtra & Galletta, 1999; Broekhuizen & Huizingh, 2007) 1. Situs belanja online di internet mudah ditemukan.
2. Informasi  tentang  produk  dan  jasa  mudah  dicari  di  situs- situs belanja online .
3. Proses  interaksi  dengan  situs  belanja online mudah dipahami.
4. Proses  pemesanan  produk  atau  jasa  mudah  dilakukan dalam belanja online . Variabel Terikat (Y) Sikap belanja online (Y) (Li & Zhang, 2005)
1. Suka  terhadap  banyaknya  informasi  tentang  produk  dan jasa di toko online .
2. Suka terhadap kemudahan dan kenyamanan berkomunikasi dalam belanja online . Variabel Moderator (Z) Keahlian (Z 1 )
(Ratchford, 2001)
1. Mempelajari situs-situs belanja online sangat mudah.
2. Sering membuka situs belanja/toko online .
3. Mahir  membuka  beberapa  situs  belanja/toko online secara bersamaan.
Kebutuhan untuk berinteraksi (Z 2 ) (Berger, 2008) 1. Menurut saya berinteraksi dengan orang yang menyediakan produk atau jasa sangat penting.
2. Saya  merasa  tidak  nyaman  ketika  menggunakan  mesin sebagai  pengganti  dalam  melakukan  interaksi  dengan perusahaan atau penyedia produk atau jasa.
Sumber: Berger (2008), Davis (1989), Malhotra & Galletta (1999), Broekhuizen & Huizingh (2007), Ratchford (2001), Li & Zhang (2005), data diolah.

## 2).    Uji Validitas dan Reliabilitas Instrumen Penelitian
Uji validitas dalam penelitian ini menggunakan teknik korelasi product moment dengan angka  kasar  Pearson  (Suharsimi  Arikunto,  1991).  Uji  signifikan  dinyatakan  valid  jika  nilai rxy  lebih  besar  atau  sama  dengan  nilai  rxy  tabel  pada  taraf  signifikansi  5%. Dari  hasil  uji validitas,  semua  instrumen  dalam  variabel  penelitian,  yaitu  kegunaan  (X 1 ),  kemudahan penggunaan (X 2 ), keahlian (Z 1 ), kebutuhan untuk berinteraksi (Z 2 ), dan sikap belanja online (Y) dinyatakan valid. Hal ini  dibuktikan dengan nilai masing-masing koefisien korelasi dari
masing-masing item memiliki probabilitas kurang dari 0,05 (5%), sehingga dapat digunakan dalam pengujian selanjutnya.
Pengujian  reliabilitas  instrumen  penelitian  ini  dilakukan  secara  internal  dengan menganalisis konsistensi butir-butir yang ada pada instrumen dengan teknik Alpha Cronbach , karena skor item bukan nol atau satu (Sugiyono, 2007). Apabila nilai Alpha yang didapatkan lebih besar dari 0,6 maka instrumen tersebut dinyatakan reliable (Sarwono, 2006; Nugroho, 2005;  Singarimbun,  1995).  Semua  butir  pernyataan  yang  digunakan  sebagai  instrumen variabel  penelitian  yang  terdiri  atas  kegunaan  (X 1 ),  kemudahan  penggunaan  (X 2 ),  keahlian (Z 1 ),  kebutuhan  untuk  berinteraksi  (Z 2 ),  dan  sikap  terhadap  belanja online (Y)  mempunyai Alpha Cronbach lebih besar daripada 0,6. Uji reliabilitas kelima variabel yang diujikan dalam penelitian  ini  berkisar  antara  0,652-0,864.  Hasil  ini  menunjukkan  bahwa  seluruh  butir instrumen dapat dinyatakan reliabel.

## XIV. TEKNIK ANALISA DATA
Analisis data dilaksanakan melalui kegiatan berikut ini:

## 1. Diskripsi Data Penelitian
Berdasarkan  proses  analisis  data,  informasi  tentang  karakteristik  responden  yang diperoleh  menyangkut  jenis  kelamin,  kebiasaan  tempat  untuk  mengakses  internet,  durasi mengakses  internet,  tingkat  pendidikan  terakhir,  pekerjaan,  dan  tingkat  penghasilan  per bulan.  Dari hasil pengumpulan data, karakteristik responden yang terkait dalam penelitian ini adalah:
a. Jenis Kelamin: 52,5% perempuan dan 47,5% laki-laki.
b. Kebiasaan tempat untuk mengakses internet: 54,10% di warnet, 23% di rumah, 13,31% di kampus, dan 9,8% di area bebas wifi.
c. Durasi mengakses internet: 86,1% lebih dari satu kali dan 13,9% baru satu kali.
d. Tingkat  pendidikan:  53,3%  lulus  SMA,  lulus  perguruan  tinggi  29,5%,  16,4  lulus diploma, dan 0,8% lulus SMP.
e. Pekerjaan:  40,2%  pelajar/mahasiswa,  36,9%  pegawai  swasta,  17,2%  wira-swasta,  dan 5,7% pegawai pemerintah.
f. Tingkat  penghasilan  per  bulan:  45,1%  kurang  dari  Rp.  500.000,  29,5%  berkisar Rp.  500.001-  Rp.1.000.000,  17,2%  berkisar  Rp1.000.001  -  Rp1.500.000,  4,9%  lebih dari Rp. 2.000.000, dan 3,3% berkisar Rp1.500.001- Rp. 2.000.000.
Dari  informasi  tersebut,  gambaran  umum  karakteristik  sebagian  besar  responden dalam  penelitian  ini  adalah  perempuan  yang  biasa  melakukan  akses  internet  di  warnet dengan  durasi  lebih  dari  satu  kali.  Mereka  memiliki  tingkat  pendidikan  lulus  SMA, pekerjaan  sebagai  pelajar/mahasiswa,  dan  memilik  tingkat  penghasilan  kurang  dari Rp500.000 per bulan.

## 2. Analisis Data Penelitian
a. Uji Asumsi Klasik
Uji  asumsi  klasik  terdiri  atas  tiga  pengujian  untuk  mendapatkan  model  yang  tepat, yaitu uji multikolinearitas, autokorelasi, dan heterokedastisitas.
(1)  Uji Multikolinearitas
Uji multikolinearitas merupakan uji yang ditujukan untuk menguji apakah model regresi  ditemukan  adanya  korelasi  antarvariabel  bebas.  Multikolinearitas  dilihat dari nilai variance inflation factor (VIF) untuk masing-masing regresi. Nilai cut-off yang  umum  dipakai  untuk  menunjukkan  adanya  multikolinearitas  adalah  nilai toleransi  <  0,10  atau  sama  dengan  nilai  VIF>10  (Ghozali,  2009).  Hasil
perhitungan  nilai tolerance menunjukkan  bahwa  dari  keseluruhan  model  regresi pada penelitian ini tidak menunjukkan multikolinearitas.
(2)  Uji Autokorelasi
Tujuan  uji  autokorelasi  adalah  menguji  tentang  ada  tidaknya  korelasi  antara kesalahan pengganggu pada periode t dengan periode t-1 pada persamaan regresi linier.  Suatu  model  regresi  dinyatakan  tidak  terjadi  autokorelasi  baik  positif maupun  negatif,  maka  nilai  uji  Durbin-Watson  (DW)  harus  berada  pada  kisaran 1,515  <  DW  <  2,263.  Dari  hasil  pengujian  dapat  dilihat  bahwa  model  regresi dalam  penelitian  ini  tidak  terjadi  autokorelasi,  karena  nilai  DW  yang  diperoleh sebesar 1,946 berada dalam kriteria tanpa autokorelasi.

## (3)  Uji Heterokedastisitas
Heterokedastisitas menunjukkan bahwa varians variabel tidak sama untuk semua pengamatan. Jika varians dari residual satu pengamatan ke pengamatan yang lain tetap,  maka  disebut  homokedastisitas.  Pengujian  heterokedastisitas  dalam penelitian  ini  menggunakan  grafik  plot.  Deteksi  ada  tidaknya  heterokedastisitas dapat dilakukan dengan melihat ada tidaknya pola tertentu pada grafik scatterplot antara  SRESID  dan  ZPRED.  Berdasarkan  gambar scatterplot dapat  dijelaskan bahwa dari keseluruhan model regresi tidak ditemukan gejala heterokedastisitas.
b. Uji Interaksi atau Moderated Regression Analysis (MRA) Dalam statistik, moderasi terjadi ketika hubungan antara dua variabel tergantung pada  variabel  ketiga.  Variabel  ketiga  disebut  sebagai  variabel  moderator  (Cohen et al .,  2003).  Pengaruh  variabel  moderasi  statistik  dicirikan  sebagai  interaksi  yang mempengaruhi arah dan atau kekuatan hubungan antara variabel terikat dan variabel bebas. Dalam rerangka analisis korelasional, moderator adalah variabel ketiga yang mempengaruhi  korelasi  orde  nol  antara  dua  variabel  lain.  Dalam  analisis  varians (ANOVA)  istilah  efek  moderator  dasar  dapat  direpresentasikan  sebagai  interaksi antara fokus variabel bebas dan faktor  yang menentukan kondisi yang sesuai untuk operasi  (Baron  &  Kenny,  1986).  Analisis  moderasi  dalam  ilmu-ilmu  perilaku melibatkan penggunaan analisis regresi linier berganda atau kausal model (Cohen et al .,  2003).  Untuk  mengukur  pengaruh  variabel  moderator  dalam  analisis  regresi berganda,  regresi  variabel  acak  Y  pada  X,  istilah  tambahan  akan  ditambahkan  ke model.  Istilah  ini  adalah  interaksi  antara  X  dan  variabel  moderasi  yang  diusulkan (Cohen et al ., 2003).
c. Analisis Model
Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah regresi berganda dengan menggunakan  moderasi,  yaitu  sikap  belanja online (Y)  sebagai  variabel  terikat, variabel  kegunaan  (X 1 )  dan  kemudahan  penggunaan  (X 2 )  sebagai  variabel  bebas, serta  variabel  keahlian  (Z 1 )  dan  kebutuhan  untuk  berinteraksi  (Z 2 )  sebagai  variabel moderator. Untuk melakukan analisis regresi moderasi, data variabel X dan Z harus ditransformasikan terlebih dulu menjadi centered data dengan cara mengurangi data rata-rata  masing-masing  jawaban  responden  dengan  rata-rata  keseluruhan  ( mean ) masing-masing  variabel.  Langkah  selanjutnya  adalah  melakukan  penghitungan analisis  regresi  sederhana  dari  masing-masing  variabel  tersebut.  Hubungan kausalitas  antara  kegunaan  dan  kemudahan  penggunaan  terhadap  sikap  belanja online dengan keahlian dan kebutuhan untuk berinteraksi sebagai variabel moderator dapat dilihat dari hasil perhitungan Moderating Regression Analysis dalam Tabel 2.

## Tabel  5.15 Analisis Model Regresi
Variabel Koefisien regresi       T hitung P value Signifikansi Kegunaan Kemudahan penggunaan Moderasi 1 Moderasi 2 Moderasi 3 Moderasi 4 0,364 0,527 0,497 0,120 -0,079 -0,131 3,382 4,651 3,551 0,643 -0,538 -0,926 0,001 0,000 0,001 0,522 0,592 0,357 Signifikan Signifikan Signifikan Tidak signifikan Tidak signifikan Tidak signifikan
Konstanta   : 7,077
R                : 0,609 a
R square     : 0,371 F hitung   : 11,188
Sig           : 0,000 a
Sumber: Output SPSS dengan model regresi, data diolah  (2012).
Berdasarkan  tabel  hasil  perhitungan  regresi  linier  tersebut  di  atas,  maka  dapat disusun persamaan regresi linier berganda sebagai berikut:
Y = 7,077 + 0,364 X 1 + 0,527 X 2 + 0,497 X 1. Z 1 +0,120 X 2. Z 1 - 0,079 X 1. Z 2 -0,131 X 2 Z 2 Nilai  koefisien  korelasi  berganda  diperoleh  sebesar  0,609 a ,  artinya  secara  simultan variabel  kegunaan,  kemudahan  penggunaan,  keahlian  dan  kebutuhan  untuk berinteraksi  serta  variabel-variabel  pemoderasi  mempunyai  hubungan  yang  cukup kuat  (60,9%)  dengan  sikap  belanja online .  Nilai  koefisien  determinasi  ganda  (R 2 ) diperoleh  sebesar  0,371  atau  31,7%  yang  menunjukkan  bahwa  variasi  sikap  belanja online dapat  dijelaskan  oleh  keseluruhan  variabel  bebas  dan  variabel  moderasi, sedangkan sisanya 68,3% dijelaskan oleh variabel lain yang tidak dimasukkan dalam model  regresi.  F  hitung  sebesar  11,188  dengan  nilai  signifikan  0,000 a menunjukkan bahwa secara keseluruhan variabel kegunaan, kemudahan penggunaan, keahlian, dan kebutuhan untuk berinteraksi mempengaruhi sikap terhadap belanja online.

## d. Hubungan Antarvariabel
Berdasarkan  hasil  analisis  regresi  linear,  maka  dapat  dibuat  diagram  alur hubungan  antarvariabel.  Dalam  penyusunan  hubungan  antarvariabel  tersebut, sebagaimana  telah  dijelaskan  pada  definisi  operasional  variabel,  terdiri  atas  dua variabel  bebas,  satu  variabel  terikat,  dan  dua  variabel  moderator.  Hubungan tersebut dapat dilihat pada Gambar 4.

## e. Uji Hipotesis
Dalam penelitian ini, pengujian hipotesis dilakukan dengan menggunakan uji t. Uji t digunakan  untuk  mengetahui  apakah  secara  parsial  variabel  bebas  dan  variabel moderasi  mempunyai  pengaruh  yang  signifikan  terhadap  sikap  belanja  online. Berdasarkan  hasil  perhitungan  dengan  menggunakan  program  SPSS  diperoleh  hasil sebagai berikut:
1) Pengaruh kegunaan terhadap sikap belanja online (H1)
Hasil analisis data diketahui bahwa nilai t hitung sebesar 3,382 dengan signifikansi 0,001  maka  Ho  ditolak  dan  Ha  diterima  pada level  of  signifikan sebesar  0,05. Dengan  demikian  variabel  kegunaan memiliki  pengaruh  yang  positif  dan signifikan terhadap sikap belanja online, sehingga hipotesis 1 dapat diterima.

## Gambar 4 Model Hubungan Antarvariabel
Sumber: Davis (1989); Dabholkar & Bagozzi (2002); Monsuwe (2004); dan Berger, (2008).
2) Pengaruh kemudahan penggunaan terhadap sikap belanja online (H 2 ) Hasil analisis data diketahui bahwa nilai t hitung sebesar 4,651 dengan signifikansi 0,000  maka  Ho  ditolak  dan  Ha  diterima  pada level  of  signifikan sebesar  0,05. Hal ini berarti variabel kemudahan penggunaan memiliki pengaruh yang positif dan  signifikan  terhadap  sikap  belanja online .  Dengan  demikian,  hipotesis  2 dapat diterima.
3) Pengaruh  kegunaan  terhadap  sikap  belanja online dengan  keahlian  sebagai variabel moderasi (H 3 ) Hasil analisis data diketahui bahwa nilai t hitung untuk moderasi 1 sebesar 3,551 dengan  signifikansi  0,001  maka  Ho  ditolak  dan  Ha  diterima  pada level  of signifikan sebesar  0,05.  Hal  ini  berarti  variabel  keahlian  memperkuat  dan signifikan  pada  hubungan  kegunaan  terhadap  sikap  belanja online .  Dengan demikian, hipotesis 3 dapat diterima.
4) Pengaruh  kemudahan  penggunaan  terhadap  sikap  belanja online dengan keahlian sebagai variabel moderasi (H 4 ) Hasil analisis data diketahui bahwa nilai t hitung untuk moderasi 2 sebesar 0,643 dengan  signifikansi  0,340  maka  Ho  diterima  dan  Ha  ditolak  pada level  of signifikan sebesar  0,522.  Hal  ini  berarti  variabel  keahlian  memperkuat,  tetapi tidak signifikan pada hubungan kemudahan penggunaan terhadap sikap belanja online . Dengan demikian, hipotesis 4 ditolak.
5) Pengaruh  kegunaan  terhadap  sikap  belanja online dengan  kebutuhan  untuk berinteraksi sebagai variabel moderasi (H 5 )
Hasil analisis data diketahui bahwa nilai t hitung untuk moderasi 3 sebesar -0,538 dengan  signifikansi  0,592  maka  Ho  diterima  dan  Ha  ditolak  pada level  of signifikan sebesar  0,05.  Hal  ini  berarti  variabel  kebutuhan  untuk  berinteraksi memperlemah,  tetapi  tidak  signifikan  pada  hubungan  kemudahan  penggunaan terhadap sikap belanja online . Dengan demikian, hipotesis 5 ditolak.
6) Pengaruh  kemudahan  penggunaan  terhadap  sikap  belanja online dengan kebutuhan untuk berinteraksi sebagai variabel moderasi (H 6 )
0,39
9
Kegunaan (X1) Sikap belanja online (Y) 0,302 0,316 0,060 -0,050 -0,086 Keahlian (Z 1 ) Kebutuhan untuk berinteraksi (Z 2 )
Kegunaan (X1)
Hasil analisis data diketahui bahwa nilai t hitung untuk moderasi 4 sebesar -0,926 dengan  signifikansi  0,357  maka  Ho  diterima  dan  Ha  ditolak  pada level  of signifikan sebesar  0,05.  Hal  ini  berarti  variabel  kebutuhan  untuk  berinteraksi memperlemah,  tetapi  tidak  signifikan  pada  hubungan  kemudahan  penggunaan terhadap sikap belanja online . Dengan demikian, hipotesis 6 ditolak.

## XV. DISKUSI dan PEMBAHASAN
Kegunaan bagi  konsumen merupakan  salah  satu  sumber  daya  perusahaan  yang  dapat menghasilkan  nilai  bagi  perusahaan.  Kegunaan  dipertimbangkan  sebagai  faktor  yang menentukan  bagi  individu  atau  personal  dalam  bersikap  atau  dalam  pengambilan  keputusan untuk  berbelanja  secara online .  Berdasarkan  hasil  analisis  data  yang  telah  dilakukan  dapat diketahui bahwa variabel kegunaan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap sikap belanja online .  Dengan  demikian,  hipotesis  pertama  penelitian  (H 1 )  yang  menyatakan  bahwa kegunaan memiliki pengaruh terhadap sikap belanja online dinyatakan diterima, dengan arah hubungan  positif.  Hal  ini  menunjukkan  keterkaitan  yang  searah  antara  setiap  perubahan kegunaan terhadap sikap belanja online . Responden mencari manfaat yang bisa diperoleh dan dirasakan  dalam  mengakses  internet  dan  memahami  situs  belanja online ,  baik  dari  toko online itu sendiri maupun dari produk  yang ditawarkan.   Dalam melakukan semua kegiatan transaksi  bisnis  dan  belanja,  setiap  konsumen  akan  mencari  nilai  manfaat  dari  proses transaksi yang ditawarkan. Jika konsumen memperoleh manfaat tersebut, rasa suka dalam diri mereka akan muncul. Rasa suka akan memotivasi konsumen untuk melakukan proses bisnis atau  transaksi  belanja.  Dengan  demikian,  hal  itu  akan  semakin  mendorong  sikap  konsumen ke  arah  yang  lebih  positif.  Kegunaan  mempunyai  pengaruh  yang  signifikan  terhadap  sikap belanja online .  Hasil  penelitian  ini  sesuai  dengan  penelitian  yang  dilakukan  oleh Davis, (1989) yang  menyatakan  bahwa kegunaan  akan  mempengaruhi  sikap  konsumen  terhadap belanja online dan niat mereka untuk berbelanja di internet.
Kemudahan penggunaan berarti konsumen memiliki persepsi bahwa berbelanja secara online sangat  mudah  dan  bebas  dari  kesulitan.  Dengan  kemudahan  penggunaan  inilah  yang berakibat  secara  langsung  dan  tidak  langsung  pada  niat  konsumen  untuk  berbelanja  secara online . Berdasarkan hasil analisis data yang telah dilakukan, variabel kemudahan penggunaan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap sikap belanja online . Dengan demikian hipotesis kedua  dalam  penelitian  ini  (H 2 )  yang  menyatakan  bahwa  kemudahan  penggunaan  memiliki pengaruh  terhadap  sikap  belanja online dinyatakan  diterima  dengan  arah  hubungan  positif. Hal  tersebut  menunjukkan  keterkaitan  yang  searah  antara  setiap  perubahan  kemudahan penggunaan  terhadap  sikap  belanja online .  Kemudahan  penggunaan  yang  diinginkan responden  meliputi  kemudahan  dalam  pengoperasian  komputer,  kemudahan  dalam mengakses  internet,  kemudahan  dalam  membuka  situs-situs website terutama  situs  belanja online ,  maupun  kemudahan-kemudahan  lainnya.  Perasaan  suka  yang  ditimbulkan  oleh kemudahan  penggunaan  akan  mengakibatkan  sikap  positif  terhadap  keinginan  untuk mengakses  internet,  dan  lebih  spesifik  lagi  pada  pengaksesan  situs  belanja online .  Fitur belanja online dapat  berupa  persepsi  fungsional  konsumen  dan  dimensi  utilitarian.  Hasil penelitian  ini  mendukung  penelitian  yang  telah  dilakukan  oleh  Davis  (1989)  yang menyatakan  bahwa  kemudahan  penggunaan  mempengaruhi  sikap  dan  niat  konsumen terhadap belanja online .
Berdasarkan  hasil  perhitungan moderating  regression  analysis (MRA)  dapat diketahui  hubungan  keahlian yang memoderasi hubungan kegunaan dengan sikap terhadap belanja online .  Hasil  analisis  data  menunjukkan  bahwa  keahlian  merupakan  variabel  yang memoderasi  hubungan  kegunaan  terhadap  sikap  belanja online ,  karena  pengaruh  variabel pemoderasi  (x 1 *z 1 )  terbukti  signifikan.  Hal  ini  dapat  disimpulkan  bahwa  kegunaan  dan keahlian  keduanya  terbukti  memberikan  pengaruh  yang  signifikan  terhadap  peningkatan
sikap  responden  terhadap  belanja online .  Keahlian  menunjukkan  kemampuan  responden mengoperasikan  komputer  sebagai  alat  bantu  utama  untuk  mengakses  internet  dan  mencari situs-situs website. Dengan mempunyai keahlian dan ketrampilan yang memadai, maka nilai kegunaan  dari  yang  diinginkan  responden  bisa  didapatkan.  Selain  itu,  keahlian  yang  harus dimiliki  oleh  responden  adalah  kemampuan  untuk  mengenali  sebuah  produk  yang  berujung pada  keakraban  terhadap  produk  tersebut.  Hal  ini  berkaitan  dengan  kegunaan  situs  belanja online yang  menawarkan  produk  melalui  internet.  Keakraban  terhadap  produk  akan  lebih memperkuat pengaruh kegunaan pada sikap konsumen terhadap belanja online . Keahlian dan ketrampilan  yang  dimiliki  responden  merupakan  faktor  pendorong  utama  dalam  bersikap untuk  melakukan browsing internet,  terutama browsing situs  belanja online ,  sehingga responden  bisa  mendapatkan  manfaat  dari  akses  internet  tersebut . Hasil  penelitian  ini mendukung  penelitian  yang  telah  dilakukan  oleh Ratchford et  al .  (2001)  yang  menyatakan bahwa  semakin  tinggi  pengetahuan  dan  ketrampilan  yang  dimiliki,  maka  semakin  tinggi tingkat  keinginannya  untuk  berbelanja  di  internet,  sehingga  hal  ini  akan  menguatkan pengaruh antara kegunaan terhadap sikap belanja online . Berdasarkan  hasil  perhitungan moderating  regression  analysis (MRA)  dapat diketahui  keahlian yang  memoderasi  hubungan  kemudahan  penggunaan  terhadap  sikap belanja online . Hasil analisis data menunjukkan bahwa keahlian bukan merupakan variabel yang  memoderasi  hubungan  kemudahan  penggunaan  terhadap  sikap  belanja online ,  karena pengaruh variabel pemoderasi (x 2 *z 1 ) terbukti tidak signifikan. Hal ini menunjukkan bahwa keahlian tidak memoderasi hubungan kemudahan penggunaan sikap terhadap belanja online . Hal  tersebut  dikarenakan  responden  yang  sudah  familier  dan  berpengalaman  terhadap  suatu produk,  serta  mempunyai  keahlian  dalam  mengoperasikan  dan  menggunakan  situs  belanja online ,  tidak  akan  mencari  dan  melakukan  transaksi  melalui  internet,  meski  situs  belanja online mudah  untuk  dioperasikan.  Hal  tersebut  karena  konsumen  merasa  bahwa  belanja melalui internet akan memakan waktu dan tenaga serta sesuatu kegiatan yang tidak penting. Alasan ini berkaitan dengan rasa ego dan gengsi yang dimiliki responden, yaitu kepercayaan dirinya akan hilang dan gengsi kalau membeli barang pada tempat yang mudah, yaitu mudah dalam mengakses website dan mudah dalam mengoperasikan situs belanja. Dengan demikian, alasan tersebut akan mendorong sikap negatif untuk melakukan browsing internet, terutama browsing situs  belanja online yang  akan  berakibat  pada  sikap  negatif  pula  terhadap  belanja online. Dengan  demikian,  keahlian  tidak  memoderasi  hubungan  antara  kemudahan penggunaan terhadap sikap belanja online. Hasil penelitian ini tidak sesuai dengan penelitian yang telah dilakukan oleh Ratchford et al . (2001) yang menyatakan bahwa tinggi rendahnya tingkat pengetahuan dan ketrampilan yang dibutuhkan untuk berbelanja di internet, maka hal tersebut  tidak  akan  berpengaruh  antara  kemudahan  penggunaan  terhadap  sikap  belanja online .
Berdasarkan  hasil  perhitungan moderating  regression  analysis (MRA)  dapat diketahui  hubungan  pemoderasi  suatu  variabel,  yaitu  kebutuhan  berinteraksi  yang memoderasi  hubungan  kegunaan  terhadap  sikap  belanja online .  Hasil  analisis  data menunjukkan  bahwa  kebutuhan  untuk  berinteraksi  bukan  merupakan  variabel  yang memoderasi  hubungan  kegunaan  terhadap  sikap  belanja online ,  karena  pengaruh  variabel pemoderasi  (x 1 *z 2 )  terbukti  tidak  signifikan.  Hal  ini  dapat  disimpulkan  bahwa  kebutuhan berinteraksi  tidak  memoderasi  hubungan  antara  kegunaan  terhadap  sikap  belanja online . Kegunaan situs belanja online tidak mempunyai pengaruh bagi responden untuk berbelanja. Responden lebih menyukai berinteraksi dengan karyawan atau pun penyedia barang dan jasa bukan karena karyawan lebih dapat diandalkan dibandingkan teknologi untuk belanja secara online , tetapi karena konsumen lebih menyukai dan membutuhkan untuk berinteraksi dengan manusia lain. Responden  yang  mempunyai kebutuhan lebih besar untuk  melakukan kontak antarpribadi  dalam  suatu  situasi  transaksi  cenderung  untuk  menghindari  mesin,  sebagai
gantinya  mereka  akan  menanti-nanti  untuk  dapat  saling  berinteraksi  dengan  karyawan penyedia produk dan jasa. Dari hasil kuesioner menunjukkan bahwa karakteristik responden pengguna  internet  sebagian  besar  berprofesi  sebagai  pelajar  dan  mahasiswa,  sehingga  akses internet merupakan kegiatan mereka untuk sekedar mencari informasi dan kesenangan. Para responden  tidak  mengkhususkan  diri  untuk  mengakses  situs  belanja online .  Meskipun kegunaan  yang  dirasakan  dan  diterima  dari  situs  belanja online cukup  banyak,  tetapi responden  lebih  menyukai  untuk  berinteraksi  secara  langsung  dengan  penyedia  barang  dan jasa  dalam  berbelanja.  Responden  merasa  lebih  nyaman  apabila  dalam  melakukan  transaksi jual beli dapat bertatap muka secara langsung dengan penjual, karena responden bisa melihat barang  ataupun  merasakan  jasa  secara  langsung.  Hasil  penelitian  ini  bisa  menggambarkan bahwa  responden  pengguna  internet  meskipun  memahami  tentang  belanja online ,  tetapi mereka masih senang berbelanja dengan melakukan interaksi secara langsung dengan tenaga penjual  dan  merasa  tidak  nyaman  apabila  fungsi  tenaga  penjual  digantikan  oleh  mesin. Dengan demikian, kebutuhan untuk berinteraksi tidak memoderasi hubungan antara kegunaan terhadap  sikap  belanja online .  Hasil  penelitian  ini  tidak  sesuai  dengan  penelitian  yang  telah dilakukan  oleh Dabholkar  (1996)  serta  Dabholkar  dan  Bagozzi  (2002) yang  menyatakan kebutuhan  untuk  berinteraksi  memiliki  efek  memperlemah  hubungan  antara  kegunaan terhadap sikap belanja online.
Berdasarkan  hasil  perhitungan moderating  regression  analysis (MRA)  dapat diketahui  hubungan  variabel  kebutuhan  untuk  berinteraksi  yang  memoderasi  hubungan kemudahan  penggunaan  terhadap  sikap  belanja online .  Hasil  analisis  data  menunjukkan bahwa kebutuhan untuk berinteraksi bukan merupakan variabel yang memoderasi hubungan kemudahan penggunaan terhadap sikap belanja online , karena pengaruh variabel pemoderasi (x 2 *z 2 )  terbukti  tidak  signifikan.  Hal  ini  menunjukkan  bahwa  kebutuhan  untuk  berinteraksi tidak  memoderasi  hubungan  antara  kemudahan  penggunaan  terhadap  sikap  belanja online . Penjelasan  tersebut  dapat  diartikan  bahwa  kemudahan  dalam  mengoperasikan komputer dan situs belanja online sebagai faktor pendorong untuk melakukan akses internet terutama  situs  belanja online dan  melakukan  transaksi  belanja online tidak  mempunyai pengaruh bagi responden. Alasannya,  responden lebih menyukai interaksi  dengan karyawan bukan  karena  karyawan  lebih  dapat  diandalkan  daripada  teknologi  untuk  belanja  secara online ,  tetapi  karena  mereka  lebih  menyukai  dan  membutuhkan  untuk  berinteraksi  dengan manusia lain. Hal ini menjelaskan bahwa dalam melakukan transaksi belanja, responden lebih menyukai  untuk  berinteraksi  secara  langsung  dengan  penyedia  barang  dan  jasa.  Responden merasa  lebih  nyaman  apabila  dalam  melakukan  transaksi  jual  beli  dapat  bertatap  muka dengan  penjual,  karena  responden  bisa  melihat  barang  atau  pun  merasakan  jasa  secara langsung.  Belanja  secara offline atau  berinteraksi  langsung  dengan  penjual  dan  merasakan layanan penjualan sudah menjadi kebiasaan responden yang juga menggambarkan kebiasaan masyarakat  setempat  secara    umum.  Dengan  demikian,  kebutuhan  untuk  berinteraksi  tidak memoderasi  hubungan  antara  kemudahan  penggunaan  terhadap  sikap  belanja online .  Hasil penelitian  tersebut  tidak  mendukung  hasil  penelitian  yang  telah  dilakukan  oleh Dabholkar (1996)  serta  Dabholkar  dan  Bagozzi  (2002) yang  menyatakan kebutuhan  untuk  berinteraksi memiliki  efek  memperlemah  atas  hubungan  antara  kemudahan  penggunaan  terhadap  sikap belanja online.

## XVI. KESIMPULAN
Berdasarkan  hasil  analisis  dan  pembahasan  di  atas,  kesimpulan  dalam  penelitian  ini adalah:
1. Persepsi  kegunaan  memiliki  pengaruh  yang  positif  dan  signifikan  terhadap  sikap belanja online .
2. Persepsi  kemudahan  penggunaan  memiliki  pengaruh  yang  positif  dan  signifikan terhadap sikap belanja online .
3. Keahlian  secara  signifikan  dapat  memoderasi  hubungan  antara  persepsi  kegunaan terhadap sikap belanja online .
4. Keahlian  secara  signifikan  tidak  memoderasi  hubungan  antara  persepsi  kemudahan penggunaan terhadap sikap belanja online .
5. Kebutuhan  untuk  berinteraksi  secara  signifikan  tidak  memoderasi  hubungan  antara persepsi kegunaan terhadap sikap belanja online .
6. Kebutuhan  untuk  berinteraksi  secara  signifikan  tidak  memoderasi  hubungan  antara persepsi kemudahan penggunaan terhadap sikap belanja online .

## XVII. KETERBATASAN PENELITIAN
Bagaimana pun juga, penelitian ini mengandung beberapa keterbatasan. Di antaranya adalah penelitian ini belum memasukkan seluruh variabel moderator yang dikemukakan oleh beberapa peneliti sebelumnya, seperti kualitas website ,  budaya, atau pun lainnya. Berkaitan dengan  pengertian  keahlian  konsumen  tentang  keakraban  dan  pengalaman  terhadap  produk, penelitian  selanjutnya  dapat  menambahkan  kategori  produk,  informasi  tentang  produk,  atau fitur  tentang  produk  sebagai  variabel  moderator.  Selain  itu,  penelitian  ini  juuga  tidak membahas  secara  mendalam  sikap  konsumen  secara  lebih  terperinci  sampai  pada  niat konsumen  untuk  berbelanja  secara online .  Penelitian  ini  terbatas  hanya  sampai  pada  sikap konsumen terhadap belanja online . Untuk itu, penelitian selanjutnya dapat membahas secara lebih  terperinci  sikap  dan  niat  konsumen  untuk  belanja online .  Di  sisi  lain,  jumlah  sampel dalam penelitian selanjutnya juga dapat diperluas sesuai ketentuan penelitian dan kebutuhan pengembangannya,  sehingga  hasilnya  dapat  digunakan  untuk  menggeneralisir  kondisi  di lapangan baik di kota kecil atau pun kota besar.

## XVIII. IMPLIKASI
Implikasi  dari  penelitian  ini  dapat  dibagi  menjadi  implikasi  manajerial  dan  implikasi keilmuan.  Implikasi  manajerial  atau  secara  praktis  menyangkut  hal-hal  yang  menyebabkan orang  mengambil  keputusan  untuk  belanja online .  Di  antaranya  adalah  motivasi  yang  kuat yang  bisa  mendorong  seseorang  mempunyai  sikap  terhadap  belanja online dan  apa  yang harus  dilakukan  pelaku  bisnis  berkaitan  dengan  belanja online yang  dapat  meningkatkan motivasi  seseorang  untuk  melakukan  belanja  secara online .  Implikasi  keilmuan  atau  secara teoritis  adalah  hal-hal  yang  dapat  dilakukan  oleh  peneliti  lain  untuk  menyempurnakan  hasil penelitian  ini  dalam  rangka  pengembangan  keilmuan.  Kedua  implikasi  tersebut  adalah sebagai berikut:
1. Implikasi Manajerial Bagi  pengguna  situs  belanja online, dari  variabel-variabel  moderator  yang  dapat memoderasi  sikap  belanja online ,  ternyata  variabel  keahlian  yang  secara  positif  dapat memoderasi.  Oleh  karena  itu,  para  pengguna  seharusnya  meningkatkan  keahlian  dan ketrampilan  dalam  pengoperasian  perangkat  komputer  dan  cara-cara  untuk  mengakses internet termasuk mengakses situs belanja online . Dengan demikian pengguna akan dapat melakukan  transaksi  belanja  dengan  mudah.  Sedangkan  bagi  pelaku  bisnis online ,  harus berusaha  semaksimal  mungkin  memberikan  kemudahan-kemudahan  dalam  melakukan transaksi belanja secara online .
2. Implikasi Keilmuan Dalam  rangka  pengembangan  teori  mengenai  teori Technological  Acceptance  Model (TAM) dan  pemoderasi  bagi  teori  TAM,  maka  untuk  penelitian  berikutnya  diharapkan dapat  menambah  atau  memasukkan  variabel  moderator  yang  belum  dimasukkan  dalam

## DAFTAR PUSTAKA
Aaker,  David  A.  (terj.)  (1997). Manajemen  Ekuitas  Merek:  Memanfaatkan  Nilai  dari Suatu Merek. Jakarta: Spektrum.
Anomin (2005). “ Jingle Bukan Sekedar Lagu”. Cakram, Agustus, 28.
Anomin (2005). “Padu Padan Karakter Animasi”. Cakram, Oktober, 32.
Arry  Yulianto,  N.  (2006). Analisis  Pengaruh  Ekuitas  Merek  Terhadap  Keputusan Pembelian  Konsumen  Pada  Handphone  Nokia  (Studi  kasus  pada  Mahasiswa Fakultas Ekonomi UII Yogyakarta) . Skripsi S-1 (tidak dipublikasikan). Yogyakarta: Fakultas Ekonomi UII.
Darmanto  Durianto,  Sugiarto,  Lie  Joko  Budiman  (2004). Brand  Equity  Ten:  Strategi Memimpin Pasar . Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama.
Darmaprawira, W.A. S. (2002). Warna: Teori dan Kreativitas Penggunaannya. Bandung: Penerbit ITB
Djohan (2005). Psikologi Musik . Yogyakarta: Penerbit Buku Baik Yogyakarta.
Fahima,  I.  (2006).  Perbedaan  Tagline,  Slogan  Iklan  dan  Kredo.  Diambil  30  April  2008 dari http://www.swa.co.id/sekunder/konsultasi/pemasaran/advertising/details.php .
Ferdinand,  Agusty  (2002). Structural  Equation  Modeling  dalam  Penelitian  Manajemen . Semarang: Badan Penerbit UNDIP.
Fisk, Peter (terj.) (2005). Marketing Genius. Jakarta: PT. Elex Media Komputindo. Gail, Tom (2000). Marketing With Music . Jurnal of Consmer Marketing.
Ghozali dan Fuad (2005). Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS, Edisi 3. Semarang: BP-Undip.
Gobe, Marc (2005). Emotional Branding . Jakarta: Erlangga.
Hari Wijayanto S. (2008). Struktural Equation Modeling dengan Lisrel 8.8: Konsep dan Tutorial . Yogyakarta: Graha Ilmu.
Hermawan,  Anang  (2007).  “ Membaca”  Iklan  Televisi:  Sebuah  Perspektif Semiotika . Artikel Jurnal Komunikasi UII Volume 2 No. 1.  Oktober 2007.
Kenneth,  Jean  Maas,  Martin  Nesenholts  (terj.)  (2005). How  To  Advertise. Jakarta:  PT. Elex Media Komputindo.
Khasali, R. (1993). Manajemen Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia , Edisi ketiga.  Jakarta: PAU Ekonomi UI.
Knapp, D. (terj.) (2001). The Brand Mindset. Edisi 1. Cetakan 1. Yogyakarta: Penerbit Andi.
Kotler,  Philip  dan  Gary  Amstrong  (terj.) (1995). Dasar-dasar  Pemasaran. Jilid  1,  Edisi Keenam. Jakarta: CV Intermedia.
Lafferty, Barbara A, and Goldsmith (2002). The Dual Credibility Model: The Influence of Corporate and Endorser Credibility on Attitudes and Purchase Intentions . Journal of Marketing Theory and Practicel.
Rangkuti, Freddy (2002). The Power of Brand . Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama.
Schiffman,  L.G.  dan  Kanuk,  L.L.  (terj.)  (2004). Perilaku  Konsumen. Edisi  ketujuh: Prentice Hall International.
Schulz, Eric (terj) (2003). Marketing Game . Jakarta: Erlangga.
Shimp,  Terrence.  A.  (2003). Periklanan,  Promosi  dan  Aspek  Tambahan  Komunikasi Pemasaran Terpadu. Edisi kelima. Jilid 1. University of South California. Jakarta: Erlangga.
Simamora,  Bilson  (2002). Aura  Merek:  7  Langkah  Membangun  Merek  yang  Kuat . Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama.
Singh,  Satyendra  (2006). Impact  of  Color  on  Marketing .  Journal  of  Management Decision. University of Winnipeg. Canada
Soehadi,  A.  W.  (2005). Efektif  Branding: Konsep  dan  Aplikasi  Pengembangan  Merek yang Sehat dan Kuat. Bandung: PT. Mizan Pustaka
Susanto,  Singgih  (2007). Structural  Equation  Modelling:  Konsep  dan  Aplikasi  AMOS.
Jakarta: PT Elex Media Komputindo.
Susanti,  Olivia  (2007). Mengungkapkan  Makna  Iklan  Rexona  “Cheerleader  Pria”  di Televisi . Skripsi S 1. Surabaya. Universitas Kristen Petra.
Susi  Evanita,  Afnidarti  AR  dan  Armida  S.  (2007). Pengaruh  Terpaan  Iklan  Televisi Terhadap Perilaku Konsumtif Ibu Rumah Tangga di Kota Padang Sumatera Barat . Skripsi S 1. Padang: Universitas Negeri Padang.
Suyanto  M.  (2005). Strategi  Perencanaan  Iklan  Televisi  Perusahaan  Top  Dunia. Yogyakarta: Penerbit ANDI.
Suyanto  M.  (2004). Analisisi  dan  Desain  Aplikasi  Multimedia  untuk  Pemasaran. Yogyakarta: Penerbit ANDI.
Swastha,  Basu  dan  T  Hani  Handoko  (1982). Manajemen  Pemasaran  Analisa  Perilaku Konsumen, Edisi Pertama. Yogyakarta: Liberty.
Tholib, M. (2007). Pengertian Animasi . Diambil 30 April 2008 dari http://mtholib.wordpress.com/2007/08/21/pengertian-animasi/ .
Wibisono,  Dermawan  (2002). Riset  Bisnis  Untuk  Praktisi  dan  Akademis. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama.
Yeni Maesaroh. S. (2006). Pengaruh Kekuatan Iklan Frestea Green Di Televisi Terhadap Respon  Konsumen  Di  Yogyakarta  Berdasarkan  Model  Hierarki  Efek. Tesis  S-2. Yogyakarta: Fakultas Ekonomi UII.