## Siaran Iklan di Tengah Acara Edukasi Anak

## Mukaromah
Mahasiswa Program Studi Magister Ilmu Komunikasi FISIP UNDIP Angkatan II
Email : mukaromahmumuk@yahoo.com

## Abstract :
Impressions for children containing the values of education, manners, entertainment, aesthetic appre- ciation, and growth of a child’s curiosity about the environment, storytelling style. Broadcast advertisements that appear on the television with segmentation for children should displays this values such as part of the media’s social responsibility to the community as the owner of a public frequency.
This study aims to determine how exactly the application procedures of advertisements broadcast on television  can be eligible to show and how the internal rules of the Trans 7 television about broadcast adver- tising.
This study uses a constructivist interpretive paradigm with a descriptive qualitative research method, using a case study research strategy, with a holistic single case design on broadcast advertising in children’s program that aired on Trans 7 at 12:30 to 15:30 pm during mid-January to mid-February 2011.
Social Responsibility of Media Theory can be applied in this study because this theory  combines inde- pendence of media by an obligation to the community as owner of broadcast frequencies. The main runway is the assumption that media perform essential functions in society, the media should function as an obligation to carry out the provision of information and provision of facilities for a variety of different views, the emphasis on the independence of the media to the maximum, consistent with obligations to the community, there is a standard of achievement certain media in the work that can be expressed and should be guided.
Empirical reality suggests that Pedoman Perilaku Penyiaran dan Standar Program Siaran (P3-SPS) by KPI especially for broadcast advertising, addressed seriously by Trans 7 to provide standards that must be adhered by advertisers before riding impressions in the form of media order and the advertisement must be accordance with the Ethics Pariwara Indonesia (Etika Pariwara Indonesia ), has sensor graduate certificate (STLS)  from the LSF and the technical provisions of the Trans 7 about broadcast commercials. Internal poli- cies such as censorship of advertising conducted by the Marketing, Public Relations and Traffic by watching the broadcast commercials  that could potentially violate the rules of the KPI. But internal censorship in trans 7 yet optimally coordinated and institutionalized formally so often broadcast advertising get a warning from the KPI.
.
Keywords: advertising, impressions show for children,media responsibility

## Abstraksi :
Tayangan untuk anak mengandung nilai-nilai pendidikan, budi pekerti, hiburan, apresiasi estetik, dan penumbuhan rasa ingin tahu anak tentang lingkungan sekitar, gaya penceritaan, tampilan disesuaikan dengan perkembangan jiwa anak. Siaran iklan yang tampil di acara televisi dengan segmentasi anak-anak hendaknya mengedepankan  nilai-nilai  tersebut  sebagai  bagian  dari  tanggung  jawab  sosial  media  kepada  masyarakat sebagai pemilik frekuensi publik.
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengetahui  bagaimana  prosedur  penerapan  siaran  iklan  di  televisi khususnya di Trans 7 sehingga dapat layak tayang dan bagaimana aturan internal Trans 7 mengenai penay- angan iklan.
Penelitian ini menggunakan paradigma interpretif konstruktivis dengan metoda penelitian deskriptif kualitatif, menggunakan strategi penelitian studi kasus dengan desain kasus tunggal holistik tentang siaran

## JURNAL INTERAKSI, Vol II No.2, Juli 2013 : 21-30
iklan di acara anak Trans 7 yang tayang pada pukul 12.30-15.30 WIB selama pertengahan Januari hingga pertengahan Februari 2011.
Teori tanggungjawab sosial media dapat diterapkan dalam kajian ini karena teori ini menggabung- kan kemandirian media dengan kewajiban terhadap masyarakat sebagai pemilik frekuensi siaran. Landasan utamanya adalah asumsi bahwa media melakukan fungsi yang esensial dalam masyarakat, media memiliki kewajiban untuk melakukan fungsi sebagai penyedia informasi dan penyedia sarana bagai berbagai pandan- gan yanga berbeda.Penekanan pada kemandirian media secara maksimum, konsisten dengan kewajibannya kepada masyarakat, terdapat standar prestasi tertentu dalam karya media yang dapat dinyatakan dan dipe- domani.
Realitas  empirik  menunjukkan  bahwa  Pedoman  Perilaku  Penyiaran  dan  Standar  Program  Siaran (P3-SPS)  yang  dikeluarkan  oleh  KPI  khususnya  tentang  siaran  iklan,  disikapi  secara  serius  oleh  lembaga penyiaran Trans 7 dengan memberikan standar- standar yang harus dipatuhi oleh pemasang iklan sebelum naik  tayang  dalam  bentuk  media  order  dengan  adanya  kewajiban  bahwa  iklan  yang  bersangkutan  telah sesuai dengan Etika Pariwara Indonesia, memiliki STLS (Suarat Tanda Lulus Sensor) dari lembaga sensor film dan ketentuan teknis dari pihak Trans 7 mengenai pemasangan siaran iklan. Kebijakan internal berupa penyensoran iklan dilakukan oleh bagian Marketing, Public Realtions dan Traffic iklan dengan melakukan pengamatan  terhadap iklan tertentu yang berpotensi melanggar aturan dari KPI. Tetapi bagian penyensoran iklan ini belum terkoordinasi dan terlembaga secara resmi dan optimal sehingga seringkali masih ada siaran iklan yang mendapatkan teguran dari KPI.
Kata Kunci: iklan, tayangan anak, tanggungjawab media

## Pendahuluan
Acara  untuk  anak  adalah  tayangan  yang  ditu- jukan bagi khalayak berusia dibawah 12 tahun yang mengandung muatan, gaya penceritaan, tampilan ses- uai  dengan  perkembangan  jiwa  anak.  Berisikan  ni- lai-nilai  pendidikan,  budi  pekerti,  hiburan,  apresiasi estetik, dan penumbuhan rasa ingin tahu anak tentang lingkungan sekitar.
Tayangan  yang  disiarkan  oleh  Trans  7  pada siang hari selepas jam 12.30-15.30 WIB, Si Bolang, Laptop Si Unyil, Cita-citaku, Dunia Air, Dunia Bina- tang merupakan tayangan di Trans7 dengan segmen- tasi anak-anak dengan narasi yang mudah dimengerti oleh anak, dan acara ini berisi muatan nilai-nilai per- sahabatan, kejujuran, budi pekerti, ketrampilan hing- ga persoalan cinta lingkungan.
Siaran  iklan  harus  diakui  penting  bagi  industri pertelevisian khususnya industri pertelevisian swasta nasional kita. Persoalannya adalah bagaimana siaran iklan  tersebut  tetap  bisa  tampil  sebagai  sebuah  in- formasi  dengan  tidak  mengurangi  hak  publik/  mas- yarakat dalam hal ini anak-anak di acaranya.
Menurut pengertian yang tertuang di  Pedoman Perilaku Penyiaran yang dikeluarkan KPI, siaran ik- lan  adalah  siaran  informasi  yang  bersifat  komersial dan  layanan  masyarakat  tentang  tersedianya  jasa, barang  dan  gagasan  yang  dapat  dimanfaatkan  oleh khalayak dengan atau tanpa imbalan kepada lembaga penyiaran  yang  bersangkutan.  KPI  sendiri  membagi siaran  iklan  dalam  dua  kelompok  besar  yaitu  siaran iklan niaga dan siaran iklan layanan masyarakat.( UU No.32 Tahun 2002 tentang Penyiaran )
Aturan mengenai penayangan iklan sendiri sebe- narnya telah jelas diatur dalam UU No  32 tahun 2002 pasal 46 tentang siaran iklan yang menyatakan bahwa siaran  iklan  niaga  yang  disiarkan  menjadi  tanggung jawab lembaga penyiaran dan siaran iklan niaga yang disiarkan  pada  mata  acara  siaran  untuk  anak-anak wajib  mengikuti standar siaran untuk anak-anak.
Sementara dalam Standar Program Siaran yang dikeluarkan  oleh  KPI  pasal  38  tentang  kalsifilasi  A menyatakan  bahwa  program  untuk  anak  harus  men- gandung  muatan,  gaya  penceritaan,  tampilan  sesuai dengan perkembangan  anak. Selain itu program  sia- ran untuk anak berisikan nilai-nilai pendidikan, budi pekerti,  hiburan,  apresiasi  estetik,  dan  penumbuhan rasa ingin tahu anak tentang lingkungan sekitar.
Idealnya  dalam  acara  dengan  orientasi  pangsa anak-anak, tayangan iklan yang tersajipun ditujukan bagi produk khusus untuk anak-anak, dengan bahasa
yang jelas dan tidak memberi dualisme arti bagi anak- anak. Sayangnya masih terselip iklan yang produknya justru bukan bagi anak-anak, dan kalaupun produkn- ya untuk anak-anak kadang teks atau bahasa maupun gambar yang tersajikan kurang mengena/pantas bagi anak-anak dengan variasi umur mereka. Sebagai con- toh,  iklan  pembalut  wanita,  iklan  susu  bagi  orang dewasa, iklan penyedap rasa, iklan obat nyamuk, ik- lan  pil  KB,  iklan  shampoo  untuk  dewasa  dan  lain- lain masih banyak lagi.
Menyikapi hal ini, bagaimana sebenarnya prose- dur penerapan siaran iklan di televisi sehingga dapat layak tayang dan bagaimana aturan internal mengenai sensor iklan dari pihak media televisi mengenai tay- angan iklan. Penelitian ini bertujuan untuk mengeta- hui kedua hal tersebut.
Dalam kaitan dengan penelitian ini, peneliti leb- ih menggunakan penekanan pada Social Responsibil- ity Theory of the Media atau Teori Tanggung Jawab Sosial  Media.  Dalam  tataran  teori  komunikasi,  teori Tanggung Jawab Sosial Media masuk dalam kategori teori normatif ( Normative Theory) yaitu sebuah teori yang lebih berkenaan dengan masalah bagaimana se- harusnya media berperan bilamana serangkaian nilai sosial ingin diterapkan dan dicapai sesuai dengan sifat dasar nilai-nilai sosial tersebut. Jenis teori ini penting karena  berperan  dalam  membentuk  institusi  media dan berpengaruh besar dalam menentukan sumbang- sih media, sebagaimana yang diharapkan oleh publik media itu sendiri dan organisasi, serta para pelaksana organisasi sosial.
Beberapa  contoh  masalah  yang  telah  mendo- rong perlunya prinsip normatif antara lain : kepemi- likan pers atau media ditangan segelintir orang terasa mengancam  kenekaragaman  serta  independensi  in- formasi  dan  pendapat  yang  tersebar  ke  masyarakat, kenaikan  tingkat  kegiatan  media  transnasional  serta multi  media  yang  dapat  melemahkan  integritas  bu- daya  nasional  dan  bahkan  kedaulatan  politik  karena hampir tak ada batas bagi publik untuk dengan mudah mengakses setiap informasi apapun dari beragam me- dia yang tersebar.
Teori Tanggungjawab Sosial ( Sosial Responsi- bility  Theory) dapat  diterapkan  secara  luas  karena meliputi beberapa jenis media cetak privat dan lemba- ga siaran publik, yang dapat dipertanggungjawabkan melalui  berbagai  bentuk  prosedur  demokratis  pada masyarakat.  Teori  ini  menggabungkan  kemandirian dengan  kewajiban  terhadap  masyarakat.  Landasan- nya yang utama adalah asumsi bahwa media melaku- kan fungsi yang esensial dalam masyarakat, khusus-
nya  dalam  hubungannya  dengan  politik  demokrasi. Pandangan bahwa sebaiknya media kewajiban untuk melakukan  fungsi  tersebut  terutama  dalam  lingkup penyediaan  informasi  dan  penyediaan  mimbar  bagi berbagai  pandangan  yang  berbeda,  penekanan  pada kemandirian media secara maksimum, konsisten ter- hadap kewajibannya kepada masyarakat; penerimaan pandangan bahwa ada standar prestasi tertentu dalam karya media yang dapat dinyatakan dan sebaiknya di- pedomani.
Teori ini memiliki dua bentuk penanggulangan utama yaitu pertama adalah pengembangan lembaga publik  yang  mandiri  untuk  mengelola  siaran  yang pada  gilirannya  sangat  berpengaruh  untuk  menin- gkatkan  cakupan  dan  kekuatan  politis  dari  konsep tanggung jawab sosial. Kedua adalah pengembangan profesionalisme sebagai sarana untuk mencapai stan- dar  prestasi  yang  lebih  tinggi,  pada  saat  yang  sama mempertahankan pengaturan oleh media sendiri.
Peran media massa sebagai  sarana transforma- si  memandang  bahwa  media  massa  harus  ikut  ber- tanggung  jawab  dalam  upaya  mengkomunikasikan nilai-nilai,  norma  dan  gaya  hidup  dari  satu  generasi ke generasi yang lain di lingkungannya. Dalam kasus ini persoalan penayangan siaran iklan televisi dalam suatu  acara  hendaknya  disesuaikan  dengan  segmen pasarnya  dengan  tetap  memegang  prinsip-prinsip menghargai hak-hak asasi manusia.
Menurut Siebert, Peterson dan Schramm dalam Teori  Komunikasi,  Sejarah  Metode  dan  Terapan  di dalam Media Massa kaya Severin dan Tankard, per- bedaan esensial media dalam konsep atau Teori Tang- gungjawab  Sosial  adalah, ”media  must  assume  ob- ligation  of  social  responsibility;  and  if  they  do  not, someone must see they do.” Media diawasi oleh opini komunitas,  tindakan  konsumen  ( consumer  action ), etika profesional, dan dalam media siaran, media dia- wasi oleh badan pengawas pemerintah karena keter- batasan teknis dalam jumlah saluran dan ketersediaan frekuensi. (Schramm,Tankard: 1992 )
Untuk media siaran televisi dan radio yang be- rada di Indonesia, badan pengawas yang ikut melaku- kan kontrol atas isi siaran media adalah KPI ( Komisi Penyiaran Indonesia ). Untuk melaksanakan tugasnya tersebut KPI mengeluarkan Pedoman Perilaku Peny- iaran  dan  Standar  Program  Siaran.  Dengan  adanya P3-SPS ini setiap insan pelaku media diharapkan sa- dar akan tugasnya bahwa informasi yang disampaikan lewat media itu, termasuk siaran iklan harus memiliki nilai tanggung jawab yang besar kepada masyarakat penikmat media.

## Metoda Penelitian
Dalam  penelitian  ini  menggunakan  paradig- ma  interpretif  konstruktivis  dengan  menggunakan metodologi riset  deskriptif kualitatif. Pendekatan  ini dipakai karena peneliti bermaksud memperoleh gam- baran  yang  mendalam,  sistematis,  faktual  tentang bagaimana kebijakan penayangan siaran iklan di tay- angan  acara  anak  televisi  Trans  7  yang  tayang  pada pukul  12.30-15.30  WIB  dengan  pengamatan  tayan- gan pada periode pertengahan Januari hingga Febru- ari 2011.
Strategi  penelitian  yang  digunakan  dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan Studi Ka- sus dengan desain kasus tunggal karena penayangan siaran  iklan  di  acara  anak-anak  Trans  7  merupakan suatu kasus yang unik karena stasiun ini menyatakan diri sebagai televisi yang edukatif bagi anak dan pada kenyataannya masih terselip siaran iklan yang peneliti anggap tidak sesuai dengan hal ini. Bagaimana kebi- jakan penayangan siaran iklan di terapkan  D a l a m studi  kasus  instrumental,  kasus  memainkan  peran suportif  yang  memudahkan  kita  memahami  tentang sesuatu yang lain. Kasus dicermati secara mendalam, konsteksnya  dikaji  yang  pada  akhirnya  dapat  mem- bantu  kita  mengungkap  motif-motif  eksternal  dari suatu kasus tertentu. (Denzin & Lincoln, 2009;301).
Dalam  penelitian  ini,  subyek  penelitiannya adalan  stasiun  televisi  Trans  7  dan  informan  yang berkompeten  untuk  dimintai  pendapatnya  yaitu:  ba- gian pendistribusian iklan ( Traffic ) , Public Relations ,Komisi  Penyiaran  Indonesia  dan  Pengamat  Media Analisa  dan  interpretasi  data  dilakukan  den- gan  mengumpulkan  seluruh  informasi  yang  telah diperoleh,  melakukan  reduksi  data  yang  kompeten digunakan  dan  yang  tidak  relevan  dibuang,  melaku- kan  penjodohan  pola,  menyajikan  data  dan  menarik kesimpulan.

## Hasil Penelitian
Acara Si Bolang Bocah Petualang dan Laptop si Unyiel merupakan acara yang paling banyak dimi- nati oleh pemasang iklan untuk menyampaikan iklan produknya  selain  itu  kedua  jenis  acara  ini  memiliki rating  yang  paling  tinggi  diantara  acara  semidoke- menter anak Trans 7 lain, hal ini dikarenakan kedua acara  tersebut  memiliki  rentang  waktu  kemunculan yang realtif lama atau lebih dulu muncul di layar kaca dibanding acara anak Trans 7 yang lain seperti Cita- citaku, Dunia Air , dan lainnya. Alasan lain yang mendasari suatu acara dapat diminati oleh pen-
giklan bedasarkan hasil wawancara dengan informan internal Trans 7 adalah isi program acara yang mena- rik, jaminan kestabilan acara, adanya good will, good image terhadap suatu acara yang akan disponsori juga menjadi  pertimbangan  pengiklan.  Agensi  iklan  juga mempertimbangkan Word of Mouth atau pembicaraan dari  mulut  ke  mulut tentang  suatu  acara  yang  ramai diperbincangkan orang. Semakin sering diperbincan- gkan maka suatu acara akan menjadi Top of Mind di- benak pemirsa. Seperti acara Si Bolang Bocah Petua- lang dan Laptop Si Unyil oleh pihak Trans 7 dianggap menjadi acara yang melekat di benak pemirsa, melalui laman KPI di www.kpi.go.id acara ini sering menda- patkan apresiasi positif dari pemirsa. Baru setelah itu agensi  mengadakan  studi  atau  semacam  riset  media sebelum memutuskan memasang iklan disuatu acara televisi.

## Prosedur Iklan Sehingga Layak Tayang
Berikut  ini  prosedur  penayangan  sebuah  si- aran  iklan  sehingga  dapat  tayang  di  media  televisi khususnya  Trans  7  berdasarkan  hasil  wawancara dengan pihak internal Trans 7 dan mengamati aturan yang  tertuang  di  P3-SPS  serta  Nota  Kesepahaman dan Kesepakatan yang dilakukan antara KPI dengan LSF
Gambar 1
Prosedur Penayangan Iklan

## S
Keterangan:
1. Biro/Agensi iklan mendaftarkan iklannya  ke LSF
2. a.  LSF mengeluarkan STLS (surat tanda lulus sensor) b. LSF tidak mengeluarkan STLS bila terlalu  banyak hal yang harus disensor
c. Iklan dikembalikan ke biro iklan untuk diperbaiki
atau mengganti yang baru.
3. a.  Iklan yang telah lulus sensor diinformasikan ke KPI  sesuai  dengan  perjanjian  nota  kesepaha- man dan kesepakatan antara KPI dengan LSF
b. STLS  diberikan  ke  biro  iklan  sebagai  bukti  iklan yang bersangkutan telah lulus sensor
4. Oleh agensi, iklan yang telah lulus sensor dipub- likasikan melalui media televisi dan stasiun tele- visi menerima iklan yang telah berSTLS, kemu- dian  pihak  televisi  melakukan  kontrol  internal terhadap iklan yang bersangkutan.
5. a.  Bila  semuanya  baik,  pihak  stasiun  televisi  me- nyiarkan iklan yang telah layak tayang.
b. Iklan yang dianggap tidak sesuai berdasarkan kon- trol internal, dikembalikan ke biro iklan untuk di- perbaiki
6. Setelah muncul di layar televisi, KPI melakukan pengawasan isi siaran iklan.
7. Bila  ada  tayangan  iklan  yang  melanggar,  KPI akan  melakukan  teguran  ke  lembaga  p  e  n  y  - iaran yang bersangkutan.
Surat  Tanda  Lulus  Sensor  atau  STLS  menge- nai siaran iklan diberikan kepada biro pembuat iklan yang  mendaftarkan  iklannya  di  LSF  sebagai  syarat agar  iklan  tersebut  nantinya  dapat  dipublikasikan  di media baik itu di media cetak, radio maupun televisi. Setelah STLS diterima oleh Biro/Agensi iklan, kemu- dian iklan yang akan dipublikasi tersebut ditawarkan atau “dijual” ke pihak stasiun televisi (dalam hal ini biasanya bagian penjualan dari pihak televisi dan biro iklan, saling berhubungan untuk menayangkan iklan yang  sesuai  dengan  materi  acara  yang  dijual  pihak stasiun televisi).
Bagian  penjualan  ( Sales )  stasiun  televisi  ha- rus  melihat  STLS  dan  meminta  fotokopi  terhadap iklan  yang  akan  ditayangkan  di  stasiun  tersebut  ke- pada  biro/  agensi  iklan.  Di  Trans  7,  kepemilikan STLS untuk iklan yang akan ditayangkan merupakan syarat mutlak, karena mereka tidak mau beresiko me- nerima  akibat  bila  ada  iklan  yang  belum  ber-STLS. Alasannya  lembaga  penyiaran  (  Trans  7-red)  seb- agaimana  disampaikan  oleh  informan  dalam  peneli- tian  ini  bahwa  apapun  yang  masuk  dan  disiarkan  di stasiun televisi merupakan tanggung jawab dari lem- baga penyiaran yang bersangkutan itu sendiri. Hal ini sepertinya  sejalan  dengan  tanggung  jawab  lembaga penyiaran Trans 7 untuk tunduk pada peraturan yang telah dibuat oleh KPI sebagai bagian tanggung jawab media untuk memberikan tayangan yang bermutu ke- pada masyarakat atau publik dengan memperhatikan
kaidah kaidah yang berlaku.
Kebijakan  melakukan  sensor  internal  terha- dap  iklan  yang  masuk  dan  akan  tayang  di  lembaga penyiaran  merujuk  pada  peraturan  dari  KPI  yang mengatakan bahwa lembaga penyiaran televisi wajib melakukan sensor internal atas siaran film atau iklan meski kedua jenis tayangan tersebut sudah mendapat- kan  STLS  dari  Lembaga  Sensor  Film.  (Pedoman Perilaku  Penyiaran  bab  XVII  mengenai  sensor  pro- gram siaran). Tetapi berdasarkan pengamatan dan ha- sil  wawancara  dengan  informan,  sepertinya  penyen- soran internal khususnya dalam iklan belum berjalan secara  optimal  karena  tidak  ada  divisi  khusus  yang bertugas  melakukan  penyensoran  atas  siaran  iklan yang  tayang.  Hanya  koordinasi  antara  bagian Mar- keting, Public Relations dan Traffic yang menangani proses perolehan iklan secara langsung dengan klien.

## Kebijakan Sensor  Internal Atas  Iklan
Berikut ini bagan sederhana yang peneliti saji- kan  mengenai  sensor  internal  atas  iklan  yang  sudah masuk  ke  media  televisi  sebelum  di  tayangkan  ber- dasarkan hasil wawancara dengan internal Trans 7.

## Gambar 2

## Kebijakan Sensor Internal atas Iklan

## Sumber : hasil wawancara dengan informan
Berdasarkan  bagan  diatas  dapat  dijelakan  bah- wa  agensi  iklan  akan  bekerjasama  dengan  bagian marketing  yaitu  sales  penjualan  iklan  dengan  mem- buat  kesepakatan  yang  tertuang  dalam  media  order. Dalam media order terangkum nama program, jam ta- yang, harga, bonus iklan, termasuk fotokopian STLS. Setelah itu bagian Marketing akan melakukan kordi- nasi dengan bagain Traffic yang mengatur, mempros- es  iklan  yang  akan  tayang  menentukan  penempatan iklan. Dalam koordinasi inilah dilakukan juga seleksi
kontrol terhadap iklan yang akan di tayangkan antar dua bagian ini ditambah dengan bagian Public Reala- tions ,  kemudian  bagian Traffic akan  berkoordinasi dengan bagian pemrograman acara yang menentukan rundown acara siar seluruh acara di televisi. Setelah semuanya baik baru sebuah iklan dapat di tayangkan.
Wujud kontrol internalnya dengan  melakukan diskusi bersama antara bagian marketing, traffic dan public relations dengan melihat, mengamati iklan yang dirasa rentan, kemudian bila telah terjadi kese- pahaman suara, pihak Trans 7 akan mengkomunikasi- kannya dengan agensi melalui sales yang menangani klien tersebut untuk dapat dikoreksi.
Bentuk  pengawasan  internal  ( quality  control ) terhadap iklan yang akan tayang bukan berupa divisi resmi yang menangani pengawasan iklan secara me- nyeluruh yang akan tayang tetapi lebih kepada upaya tanggung jawab bagian Public Realtions, Traffic, dan bagian  sales  (marketing) yang  berhubungan  dengan klien secara langsung.
Berdasarkan pengamatan peneliti terhadap tay- angan yang diamati terdapat iklan terdapat iklan yang memiliki potongan adegan yang kurang sesuai masih muncul di tayangan acara anak-anak yaitu iklan Fullo Twist snack . Iklan ini menurut peneliti terdapat keti- daksesuaian  adegan  dalam  mempromosikan  produk yang  berupa  makanan  ringan  untuk  anak  dengan harga di pasaran lima ratus rupiah, tetapi menampil- kan  adengan  dua  remaja  dewasa  yang  saling  meng- goda  menari  perhatian  lawan  jenis.  Jelas  hal  ini  ti- dak sesai  dengan tayangan yang diperuntukkan bagi anak-anak. Selain itu terdapat juga iklan yang dilihat secara  produk  bukan  untuk  anak-anak-  anak  tetapi diiklankan  di  acara  tersebut.  Semacam  iklan  bumbu penyedap,  sabun  mandi,  sabun  cuci,  minyak  goreng dan lain sebagainya.
Fenomena “lolos”nya beberapa penayangan si- aran  iklan  yang  kurang  sesuai  bisa  jadi  karena  per- timbangan ekonomi, karena media televisi yang padat modal dan tercatat sebagai lembaga penyiaran swas- ta  memang  berorientasi  mencari  keuntungan  sedikit banyak  harus  mengikuti  keinginan  pasar  (  termasuk pengiklan yang membiayai suatu acara ), terikat den- gan janji pemberian bonus iklan dari pihak lembaga penyiaran swasta dengan pemasang iklan.

## Pembahasan
Kebijakan  dimaknai  sebagai  serangkain  tin- dakan  yang  mempunyai  tujuan  tertentu  yang  diikuti dan dilaksanakan oleh seorang pelaku atau sekelom-
pok pelaku guna memecahkan persoalan tertentu. Ke- bijakan  diartikan  pula  sebagai  program  pencapaian tujuan,  nilai-nilai  dan  praktik  praktik  yang  terarah. (Masduki, 2007: 37)
Demikian pula dengan terbentuknya kebijakan internal di stasiun televisi Trans 7 mengenai penayan- gan siaran iklan sebagai  wujud dari tanggung jawab media penyiaran untuk menyajikan siaran yang dapat dipertanggungjawabkan  kepada  publik  berdasarkan peraturan yang berlaku.
Dalam  tataran  teori  ilmu  komunikasi,  peran tanggung  jawab  media  dalam  memberikan  tayan- gan  kepda  audiensnya  tercakup  dalam  Teori  Tang- gungjawab  Sosial  Media.  Teori  ini  adalah  salah  stu teori tentang sistem pers yang merupakan ranah teori normatif ( Normative Theory) yaitu sebuah teori yang berkenaan dengan bagaimana seharusnya media ber- peran bilamana serangkaian nilai sosial ingin diterap- kan  dan  dicapai  sesuai  dengan  sifat  dasar  nilai-nilai sosial tersebut. Jenis teori ini penting karena berperan dalam  membentuk  institusi  media  dan  berpengaruh besar  dalam  menentukan  sumbangsih  media,  seb- agaimana  yang  diharapkan  oleh  publik  media  itu sendiri dan organisasi, serta para pelaksana organisasi sosial.
Beberapa  hal  yang  mendorong  perlunya  prin- sip normatif dalam teori ini antara lain : kepemilikan pers atau media ditangan segelintir orang terasa men- gancam kenekaragaman serta independensi informasi dan pendapat yang tersebar ke masyarakat, kenaikan tingkat kegiatan media transnasional serta multi me- dia  yang  dapat  melemahkan  integritas  budaya  nasi- onal  dan  bahkan  kedaulatan  politik  karena  hampir tak ada batas bagi publik untuk dengan mudah men- gakses  setiap  informasi  apapun  dari  beragam  media yang tersebar. Televisi seringkali dipandang sebagai kekuatan yang sangat berpengaruh. Dalam hal hal ter- tentu,  pasar  telah  gagal  untuk  memenuhi  janji  akan kebebasan  pers  dan  untuk  menyampaikan  maslahat yang  diharapkan  bagi  masyarakat.  Secara  khusus perkembangan  tekhnologi  dan  perdagangan  pers telah  menyebabkan  berkurangnya  kesempatan  akses bagi orang-orang dan berbagai kelompok dalam upa- ya memenuhi kebutuhan informasi, sosial, dan moral dari masyarakat, hingga media mengambil alih peran ini.
Teori  Tanggungjawab  Sosial  Media  beru- saha  menggabungkan  tiga  prinsip,  yaitu  prinsip  ke- mandirian, kebebasan dan pilihan individual, prinsip kebebasan  media,  dan  prinsip  kewajiban  media  ter- hadap  masyarakat.  Landasannya  yang  utama  adalah
asumsi  bahawa  media  melakukan  fungsi  yang  esen- sial  dalam  masyarakat,  khususnya  dalam  hubungan- nya  dengan  politik  demokrasi.  Pandangan  bahwa sebaiknya media kewajiban untuk melakukan fungsi tersebut terutama dalam lingkup penyediaan informa- si  dan penyediaan mimbar bagi berbagai  pandangan yang  berbeda,  penekanan  pada  kemandirian  media secara maksimum,  konsisten terhadap kewajibannya kepada  masyarakat;  penerimaan  pandangan  bahwa ada standar prestasi tertentu dalam karya media yang dapat dinyatakan dan sebaiknya dipedomani.
Pengaruh siaran sebagai  pengungkapan praktis dari  teori  Tanggungjawab  Sosial  Media  yang  dimil- iki secara pribadi telah diperlihatkan dengan semakin meningkatnya  kehendak  pemerintah  untuk  mere- nungkan atau melakukan aktivitas yang secara formal sebenarnya  bertentangan  dengan  prinsip  pers  bebas tetapi  hal  ini  mencakup  intervensi  hukum  dan  ang- garan  yang  dirancang  untuk  mencapai  tujuan  sosial yang  positif  atau  untuk  membatasi  dampak  tekanan dan  kecenderungan  pasar.  Karena  biar  bagaimana- pun penyiaran menggunakan frekuensi milik publik, sehingga  penggunaanya  harus  dapat  dipertanggung- jawabkan  kepada  masyarakat  Upaya  ini  menampak- kan  wujudnya  dalam  beberapa  bentuk  seperti:  kode etik jurnalistik, pengaturan periklanan, peraturan anti monopoli, pembentukan dewan pers, tinjauan berkala oleh  komisi  pengkajian,  sistem  subsidi  pers  (Smith, 1977 dalam McQuail, 1987:117).
Lembaga  penyiaran  khususnya  televisi  meng- gunakan  frekuensi  sprektrum  radio  yang  jumlahnya terbatas  dan  ini  merupakan  sumber  daya  alam  yang dimiliki oleh publik dan dipertanggungjawabkan ke- pada publik. Kewajiban bagi media penyiaran untuk melakukan  tanggung  jawabnya  terhadap  publik  se- bagai  pemilik  atas  frekuensi  yang  digunakan  dalam kepenyiaran karena media massa diyakini tidak hanya memiliki efek objektif tertentu pada masyarakat tetapi juga memiliki tujuan sosial yang dibawanya. Tujuan sosialnya biasanya ditentukan oleh “mereka” yang be- rada di belakang layar penyiaran dan mengerti dunia kepenyiaran  sebagai  pemilik  frekuensi  publik,  yang tidak ingin media massa hanya berorientasi kepentin- gan ekonomi semata.
Pembentukan kode etik dalam kaitannya dengan penyiaran adalah hal yang dianggap wajar dalam Teo- ri  Tanggung  Jawab  Sosial  Media.  Kode  etik  adalah tata  aturan  nilai  untuk  mengatur  tingkah  laku  moral suatu kelompok dalam masyarakat melalui ketentuan ketentuan  tertulis  yang  diharapkan  dipegang  teguh oleh seluruh kelompok itu. (Bertens,2007:280 )
Demikian  juga  dengan  peraturan  mengenai  si- aran iklan, kelompok ini menyepakati kode etik ten- tang  periklanan  yang  terangkum  dalam  Etika  Pari- wara Indonesia. Ketentuan dalam etika periklanan ini juga diakomodir dalam aturan mengenai kepenyiaran yang di Indonesia tertuang dalam undang-undang pe- nyiaran, juga Pedoman Perilaku Penyiaran dan Stan- dar Program Siaran (P3-SPS) yang dikeluarkan oleh KPI.
KPI sendiri adalah sebuah komisi yang bersifat independen sebagai wujud dari peran serta masyarakat yang  dikelola  aspirasinya  atas  kepeduliannya  dalam dunia  kepenyiaran.  KPI  memiliki  wewenang  dalam; (1). Menetapkan standar program siaran; (2).Menyu- sun peraturan dan menetapkan pedoman perilaku pe- nyiaran ; (3). Mengawasi pelaksanaan peraturan dan pedoman  perilaku  penyiaran  serta  standar  program siaran; (4). Memberikan sanksi terhadap pelanggaran peraturan dan pedoman perilaku penyiaran serta stan- dar  program  siaran;  (5).  Melakukan  koordinasi  dan atau  kerjasama  dengan  pemerintah,  lembaga  penyi- aran, dan masyarakat. Hal ini tertuang dalam Undang Undang  Penyiaran No 32 tahun 2002.
UU Penyiaran pasal 48 ayat 4, mengenai stan- dar  siaran  mengungkapkan      perlunya  perlind- ungan  terhadap  anak-anak,  remaja  dan  perempuan. Maka acara untuk anak-anak mendapatkan perhatian khusus dengan mewajibkan lembaga penyiaran men- cantumkan penggolongan acara berdasarkan usia pe- nonton termasuk siaran iklannya.
Pada  bagian  lain  teori  tanggung  jawab  sosial media  juga  mengakui  bahwa  media  penyiaran  juga terkait  dengan  institusi  dan  pasar  karena  dependen- sinya  pada  imbalan  kerja,  teknologi  dan  pembiay- aan. (McQuail, 1987:40). Terdapat tuntutan produksi yang tidak seimbang dengan kapasitas  produksi  sta- siun televisi dan industri penopangnya. Ada masalah sumberdaya  manusia,  teknologi  dan  keuangan  yang menghambat proses  pemenuhan tuntutan pasar. Per- soalan  yang  muncul  kemudian  adalah  homogenisasi isi  media.  Jika  era  sebelum  reformasi  homogenisasi isi media terjadi karena monopoli pemerintah, maka pada era pasca reformasi homogenisasi isi media ter- jadi karena rasionalitas sebanyak banyaknya produksi dan konsumsi dalam sebuah era yang mengarah pada kediktatoran  pasar  ( Market  dictatorship ).  Televisi menyajikan  artefak  artefak  budaya  populer  dengan jenis,  model  dan  kualitas  yang  nyaris  seragam  dan sukar di bedakan dengan yang lain. ( Sudibyo, 2004: 348-349).
Dengan  berdasarkan  ini  maka  tidak  mengher-
ankan manakala perolehan kue iklan adalah hal yang sangat diperlukan bagi lembaga penyiaran swasta yang berorientasi  untuk  mendapatkan  keuntungan.( Profit Oiented) .  Undang-undang  penyiaran  di  Indonesia menjelaskan  bahwa  sumber  pendapatan  utama  lem- baga  penyiaran  swasta  adalah  iklan  dan  usaha  lain yang berkaitan dengan kepenyiaran. Tetapi tidak lan- tas iklan begitu saja dapat seenaknya tampil.
P3-SPS  pada  bab  XVII  P3-SPS  bab  XVII menjelaskan  mengenai  sensor  program  siaran,  bah- wa lembaga penyiaran sebelum menyiarkan program siaran  film  atau  iklan  wajib  terlebih  dahulu  mem- peroleh STLS dari lembaga berwenang. Lembaga. pe- nyiaran  wajib  melakukan  sensor  internal  atas  siaran film dan iklan dan materi siaran non-berita: program komedi,musik, klip video, features atau dokumenter. Lembaga  penyiaran  televisi  juga  wajib  melakukan sensor internal atas siaran film atau iklan .
Berdasar  nota  kesepahaman  dan  kesepakatan antara KPI dan LSF nomor KPI: 02/KPI/NK/11/2007. Dijelaskan bahwa penyensoran program siaran televi- si adalah penyensoran yang dilakukan oleh Lembaga Sensor  Film  terhadap  isi  siaran  dalam  bentuk  film, reklame film, dan/atau iklan yang wajib memperoleh Surat Tanda Lulus Sensor.
Pada  Pedoman  Perilaku  Penyiaran  di  pasal  52 menyebutkan  bahwa  bila  terjadi  pelanggaran  atas Pedoman  Perilaku  Penyiaran  maka  yang  bertang- gung jawab adalah lembaga penyiaran yang menyiar- kan program yang mengandung dugaan pelanggaran tersebut. Untuk itu lembaga penyiaran harus pandai- pandai  dalam  mengelola  acara  dan  siaran  yang  dit- ampilkan agar kedua kepentingan antara kepentingan ekonomi  dan  pertanggungjawaban  sosial  atas  media penyiaran  sebagai  pemilik  ranah  publik  dapat  terus berjalan beriringan.
Teori  Tangung  Jawab  Sosial  Media  ( Social Responsibility  Theory  of  media )  ini  dapat  diterap- kan  secara  luas,  karena  dapat  meliputi  media  cetak privat dan lembaga penyiaran, yang dapat dipertang- gung  jawabkan  melalui  berbagai  bentuk  prosedur demokratis pada masyarakat. Dengan demikian teori Tanggung  Jawab  Sosial  Media  ini  menggabungkan kemandirian dan sekaligus kewajiban media terhadap masyarakat.

## Penutup

## Simpulan
Televisi hadir menembus batang ruang, tempat dengan  penonton  yang  beragam.  Mulai  dari  anak-
anak, remaja, dewasa, laki-laki, perempuan, di pede- saan  dan  perkotaan.  Sebagaimana  diketahui  televisi luar biasa dalam menyentuh dan mempengaruhi cara berpikir  serta  perilaku  termasuk  anak-anak.  Anak- anak belum mempunyai kematangan cara berpikir dan bertindak.  Anak-anak  berada  pada  tahap  sosialisasi dengan melakukan pencarian informasi di sekitarnya dalam rangka membentuk identitas diri dan kepriba- diannya. Undang-undang penyiaran di Indonesia me- lindungi  kepentingan  anak-anak,  remaja  dan  wanita dari tayangan acara yang ada di televisi.
Stasiun  televisi  Trans  7  sebagai  stasiun  tele- visi yang memiliki komitmen untuk mengedepankan menyajikan  tayangan  yang  bermuatan  edukatif  dan menghibur  pada  tahun  2011  merupakan  suatu  lang- kah maju, karena jarang atau bahkan tidak ada stasiun televisi  yang  berani  mengemukakan statement kata edukatif, karena hal ini mengandung tanggung jawab moral  yang  tinggi  dalam  mengetengahkan  tayangan yang muncul ke layar kaca pemirsa di rumah terma- suk siaran iklan yang tersaji dalam acara tersebut.
Harus diakui industri pertelevisian hadir dengan permodalan yang cukup besar, untuk itu kehidupan in- dustri televisi tidak dapat lepas dari upaya mendapat- kan  keuntungan  ( profit  oriented )  khususnya  bagi lembaga penyiaran swasta. Hadirnya siaran iklan se- bagai bagian dari upaya industri pertelevisian swasta untuk menjalankan roda perekonomian. Berdasarkan Udang-Undang  Penyiaran  no  32  tahun  2002  bahwa lembaga penyiaran swasta baik itu televisi atau radio untuk membiayai hidupnya salah satu usahanya den- gan pendapatan melalui penyelenggaraan siaran iklan dan juga usaha lain yang masih ada kaitannya dengan penyiaran.
Trans 7 sebagai stasiun yang berkomitmen untuk memberikan tayangan yang edukatif lewat  tayangan semi dokumenter seperti Si Bolang Bocah Petualang, Laptop si Unyiel, Cita-citaku, Dunia Binatang, Dunia Air dan semacamnya, semestinya memiliki tanggung jawab  yang  lebih  berat  karena  selain  menghadirkan acara  yang  bermutu  untuk  anak  (edukatif)  ,  siaran iklan  yang  ditampilkan  sebaiknya  juga  tetap  mem- bawa  misi  edukatif  ini,  sehingga  tidak  sembarangan menerima iklan.Salah satu amanah dalam undang-un- dang penyiaran Indonesia, bahwa perlindungan terha- dap anak-anak di media pertelevian adalah hal yang mutlak.
Dalam  penelitian  ini  dapat  disimpulkan  pula bahwa  stasiun  televisi  Trans  7  memiliki  komitmen untuk  menyaring  siaran  iklan  yang  masuk  dan  yang ditayangkan di stasiun televisinya dengan melakukan
kebijakan internal. Kebijakan internal terhadap iklan ini  dilakukan  dengan  melakukan  penyensoran  se- cara internal yang dilakukan oleh bagian Marketing, Public Relations dan Traffic Iklan. Langkah pertama dengan mmbuat  perjanjian yang tertuang dalam me- dia order iklan dengan kewajban bagi pengiklan un- tuk memiliki STLS (Surat Tanda Lulus Sensor) dari lembaga  sensor  film  dan  melaksanakan  aturan  yang tertuang di  P3-SPS mengenai  ketentuan penayangan siaran iklan. Tetapi harus diakui bagian penyensoran internal  ini  belum  terkoordinasi  dan  terlembaga  se- cara resmi di lembaga penyiaran Trans 7 secara sol- id dan optimal sehingga  seringkali masih ada siaran iklan  yang  “bocor”  mendapatkan  teguran  dari  lem- baga yang berwenang ( KPI ).

## Saran
Diperlukan  pembuatan  regulasi  atau  aturan yang  selaras  dan  seragam  yang  berkaitan  dengan kepenyiaran antara lembaga yang terkait dengan du- nia kepenyiaran, baik itu KPI sebagai regulator body lembaga  penyiaran  Indonesia,  LSF  sebagai  lembaga sensor  khususnya  dalam  siaran  iklan  dan  film  yang akan tayang di lembaga televisi, pelaku industri per- televisian.  Sehingga  terjadi  keselarasan  pemahaman terhadap  aturan  berlaku.  Karena  dikalangan  praktisi media televisi merasa sekarang ini masih terjadi keti- daksinkronan  aturan  khususnya  mengenai  tanggung jawab  penyiaran  iklan  dari  KPI  dan  penggolongan produk  iklan yang lolos sensor dari LSF.
KPI  lebih  memiliki  kekuatan  untuk  memberi- kan sanksi yang menimbulkan efek jera bagi lembaga penyiaran yang mendapat teguran khususnya atas si- aran iklan agar tidak terjadi pengulangan pelanggaran kembali terhadap iklan. Peneliti setuju dengan beber- apa  pendapat  yang  berkembang  bahwa  sanksi  yang diberikan KPI tidak  cukup hanya sanksi  administra- tif  tetapi  dengan  pemberian  sanksi  secara  ekonomis dengan  pemberian  denda  nominal  tertentu  terhadap siaran iklan yang melanggar aturan penayangan agar menimbulkan  efek  jera  dan  lebih  berhati-hati  dalam setiap  tayangannya.  Meski  hal  ini  perlu  dirumuskan lebih mendalam oleh institusi  terkait  agar tidak ber- potensi menimbulkan persoalan baru.
Peningkatan  pemberdayaan  masyarakat,  ber- sama  akademisi,  aktivis  masyarakat,  dalam  menge- presiasi, mengkritisi setiap tayangan yang muncul di televisi dengan tidak serta merta menerima begitu saja setiap  bentuk  tayangan,  membatasi  jam  menonton televisi bagi anak dengan memberikan jenis kegiatan
lain yang edukatif bagi anak sehingga dapat menyar- ing setiap informasi yang diterimanya.

## Daftar Pustaka

## Buku
Agus Sudibyo.(2004). Media Massa- Aspek Ekonomi Komodifikasi  Informasi  Industri  Media  Pe- nyiaran, Yogyakarta: LKIS.
Bungin  Burhan.(  2008  ).  Konstruksi  Sosial  Media Massa. Jakarta: Kencana Prenada Media Group Denzin  N, Lincoln  Y.(2009).  HandBook of Qualita- tive Research. California: Sage Publication Edisi Indonesia oleh Pustaka Pelajar.
McQuail,  Denis.  (1987)  Mass  Communication Theory (teori Komunikasi Massa, suatu pengan- tar) edisi ke 2, Jakarta: Erlangga.
McQuail,  Denis.  (2005).  Mass  Communication Theory, Fifth Edition, London Sage Publications Masduki. (2007). Regulasi Penyiaran dari Otoriter ke
Liberal.Yogyakarta: LKiS
Puji Rianto, dkk.( 2012). Dominasi TV Swasta (Nasi- onal). Tergerusnya Keberagaman Isi dan Kepemi- likan, Yogyakarta: PR2Media-Yayasan Tifa. Pedoman  Perilaku  Penyiaran  dan  Standar  Program siaran dari KPI
Rahmat  Kriyantono.   (2009).   Riset   Komunikasi.
Jakarta: Prenada Media Severin, W. Tankard, J. (2009). Teori Komunikasi, se- jarah Metode dan Terapan di dalam Media Massa, Cetakan ke 5.Jakarta: Kencana
Undang Undang
Penyiaran No. 32 /2002
Widyatama, Rendra.(2009).Pengantar Periklanan.Yo- gyakarta: Pustaka Book Publisher.
Yin,  K  Robert.  (2002).  Studi  Kasus  (Desain  dan Metode) cetakan ketiga. Jakarta: PT Raja Grafin- do Persada

## Jurnal
Fitryarini,Indah. ( 2009). Iklan dan Budaya Populer: Pembentukan  Identitas  Ideologis  Kecantikan Perempuan  oleh  Iklan  di  Televisi.  Dalam  Jurnal Ilmu Komunikasi Volume 6 Nomor 2 Desember 2009. Fisip Universitas Atma Jaya Yogyakarta. Muwarni,  Endah.  (2009).  Iklan  sebagai  kekerasan Simbolik.  Dalam  Jurnal  penelitian  komunikasi ”Thesis” volume VIII/No.1 Januari- April 2009 . Fisip Universitas Indonesia

## Internet:
Yusuf,  IwanAwaludin  .  (2011)  .  Bincang  Media Mari  Berbincang  tentang  Media:  Menggagas Bentuk  Lembaga  Penyiaran  yang  Ideal  di  Indo- nesia.  Dalam http://bincangmedia.wordpress. com/2011/12/31/menggagas-model-penyiaran- yang-ideal-di-indonesia . Diunduh pada 6 Desem- ber 2012 pukul 14.40 WIB
Website KPI. www.kpi.go.id diakses pada 7 Desem- ber 2012 pukul 10.05 WIB Website  Trans  7. www.trans7.go.id diakses  pada  7 Desember 2012 pukul 11.04 WIB