## ANALISA STRATEGI EMPLOYER BRANDING TERHADAP MINAT MELAMAR KERJA
Irene Reinardus Indra Program Studi Magister Manajemen Universitas Tarumanagara irenereinardus15@gmail.com

## Sawidji Widoatmodjo Program Studi Magister Manajemen Universitas Tarumanagara
Masuk : 26-11-2020 , revisi : 16-12-2020 diterima untuk diterbitkan : 17-12-2020
Abstract: The  objective  of  this  study  is  to  acknowledge  employer  branding  strategies  for companies  in  Indonesia  to  attract  intention  to  apply  from  prospective  fresh  graduates  by analyzing the impact of employer attractiveness and social media usage to corporate reputation directly and to intention to apply indirectly through corporate reputation and also the impact of corporate reputation to intention to apply. The sample of this study is 297 college students in who will become fresh graduates in next 1-2 years. Structural equation modeling is used in the hypothesis  testing.  The  result  of  the  study  shows  that  development  value  of  employer attractiveness and social media usage have significant positive impact on corporate reputation directly and on intention to apply indirectly. Corporate reputation itself has significant positive impact on intention to apply. In conclusion, companies in Indonesia should pay attention to development  value  and  consider  using  social  media  in  designing  their  employer  branding strategies to attract fresh graduates to apply for jobs in the companies.
Abstrak: Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengetahui  strategi employer  branding bagi perusahaan  di  Indonesia  dalam  menarik  minat  melamar  kerja  dari fresh  graduates dengan menganalisis pengaruh daya tarik perusahaan dan penggunaan media sosial terhadap reputasi perusahaan  secara  langsung  dan  minat  melamar  secara  tidak  langsung  melalui  reputasi perusahaan dan juga dampak reputasi perusahaan terhadap minat melamar kerja. Penelitian ini menggunakan sampel 297 mahasiswa yang akan menjadi fresh graduates dalam 1-2 tahun ke depan.  Uji  hipotesis  dilakukan  dengan structural  equation  modeling .  Hasil  penelitian menunjukkan bahwa daya tarik perusahaan dimensi development value dan penggunaan media sosial  berpengaruh  signifikan  positif  terhadap  reputasi  perusahaan  secara  langsung  dan terhadap  minat  melamar  kerja  secara  tidak  langsung.  Reputasi  perusahaan  sendiri  memiliki pengaruh signifikan positif terhadap minat melamar kerja. Maka, perusahaan di Indonesia perlu memperhatikan dimensi development value dan mempertimbangkan penggunaan media sosial dalam  merancang  strategi employer  branding untuk  menarik fresh  graduates melamar pekerjaan di perusahaan.
Keywords: Employer  Branding,  Social  Media  Usage,  Corporate  Reputation,  Intention  to Apply

## PENDAHULUAN
“ The best workers do the best and the most work. But many companies do an awful job of finding and keeping them ” (Keller & Meaney, 2017). Saat ini, perusahaan menghadapi war for talent dimana perusahaan harus memiliki kemampuan untuk membuat pekerja-pekerja yang kompeten tertarik bekerja di perusahaan supaya bisa memenangkan persaingan (Aslam, 2015). Perusahaan saat ini juga dihadapkan pada generasi baru calon pekerja, yaitu generasi Z yang memiliki  karakteristik  berbeda  dengan  generasi  sebelumnya,  di  antaranya.  Deloitte  dalam
penelitian di tahun 2019 menemukan bahwa generasi Z tidak begitu menganggap gaji sebagai faktor  penting  dalam  memilih  pekerjaan,  mencari  kepastian,  keamanan  kerja,  dan pengembangan diri yang dapat dilakukan dengan bekerja di perusahaan, serta tidak dapat lepas dari  internet  dan  teknologi  komunikasi,  di  antaranya  dalam  bentuk  media  sosial.  Selain  itu, perusahaan  juga  menghadapi  perkembangan  teknologi  komunikasi  khususnya  media  sosial. Adanya war  for  talent disertai  perubahan  karakteristik  generasi  calon  pekerja  membuat perusahaan  perlu  membedakan  diri  dari  pesaing  supaya  menarik  minat  calon  pekerja berkualitas  untuk  melamar  ke  perusahaan.  Pembedaan  diri  dapat  dilakukan  dengan membangun  reputasi  positif  melalui  penciptaan employer  branding berdasarkan  daya  tarik perusahaan dan penggunaan media sosial. Maka, penelitian ini dilakukan dengan harapan dapat memberi wawasan baru kepada perusahaan dalam menyusun strategi employer branding sesuai dengan  daya  tarik  perusahaan  dan  media  sosial  yang  dianggap  menarik  untuk  menciptakan reputasi  perusahaan  yang  baik  dan  mendorong  calon  pekerja  potensial  melamar  kerja  ke perusahaan. Penelitian ini menggunakan penelitian Sivertzen, Nilsen, & Olafsen (2013) dengan judul “ Employer  Branding: Employer Attractiveness  and The Use of  Social Media ” sebagai rujukan  utama  yang  menemukan  bahwa  dari  tiga  dimensi  daya  tarik  perusahaan  yaitu, innovation  value , psychological  value ,  dan application  value serta  penggunan  sosial  media memiliki hubungan positif dengan reputasi perusahaan dan minat melamar kerja.

## Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui (1) pengaruh daya tarik perusahaan terhadap reputasi perusahaan; (2) pengaruh penggunaan media sosial oleh perusahaan terhadap reputasi perusahaan;  (3)  pengaruh  reputasi  perusahaan  terhadap  minat  melamar  kerja;  (4)  pengaruh daya tarik perusahaan terhadap minat melamar kerja melalui reputasi perusahaan; (5) pengaruh penggunaan  media  sosial  oleh  perusahaan  terhadap  minat  melamar  kerja  melalui  reputasi perusahaan; (6) strategi yang dapat dilakukan perusahaan untuk menarik minat calon pekerja melamar kerja ke perusahaan.

## TINJAUAN PUSTAKA

## Resource-Based View Theory
Resource-Based View Theory menekankan pada penemuan sumber daya tertentu dalam perusahaan  yang  membuat  perusahaan  dapat  memiliki  keunggulan  kompetitif  berkelanjutan dibanding  perusahaan  lain  dalam  industri  yang  sama  yang  mencakup  tiga  kategori,  yaitu sumber daya fisik, manusia, dan perusahaan (David & David, 2017).

## Employer Branding
Employer  branding pada  prinsipnya  merupakan  penciptaan brand yang  menarik perhatian, relevan, dan unik serta memberi dampak positif (Moroko & Uncles, 2008). Brand diciptakan  berdasarkan  faktor  unik  yang  ada  dalam  perusahaan  atau employer  value proposition (Gehrels, 2019).

## Daya Tarik Perusahaan
Daya  tarik  perusahaan  merupakan  manfaat  yang  dibayangkan  akan  diterima  calon pekerja potensial dengan bekerja di suatu perusahaan. (Berthon, Ewing, & Hah, 2005). Ada lima  faktor  yang  menjadi  ukuran  daya  tarik  perusahaan  yaitu  :  (1) interest  value atau lingkungan  kerja  menantang,  praktik  kerja  baru,  dan  pengembangan  kreativitas;  (2) social value atau  lingkungan  kerja  yang  menyenangkan,  hubungan  baik  antar anggota  perusahaan, dan kerjasama tim; (3) economic value atau gaji di atas rata-rata, paket kompensasi, keamanan kerja, dan kesempatan promosi, (4) development value atau adanya pengakuan, peningkatan kepercayaan diri, kesempatan menambah pengalaman karir, dan menjadi batu loncatan untuk pekerjaan  berikutnya;  (5) application  value atau  adanya  kesempatan  bagi  karyawan menerapkan apa yang sudah dipelajari dan berbagi kepada orang lain.

## Media Sosial
Media  sosial  merupakan  sarana  komunikasi  dan  kolaborasi online di  antara  jaringan orang, komunitas, dan organisasi yang saling terhubung dan saling tergantung yang dilengkapi dengan kapabilitas teknologi dan mobilitas (Tuten & Solomon, 2014).

## Reputasi Perusahaan
Reputasi  perusahaan  dapat  diartikan  sebagai  evaluasi  kolektif  oleh  individu-individu berbeda  berdasarkan  perilaku  perusahaan  yang  menentukan  apakah  individu  menyukai  atau tidak menyukai perusahaan. Reputasi perusahaan menghasilkan keunggulan kompetitif dengan menciptakan identitas perusahaan yang unik dan berbeda (Carrol, 2016).

## Minat Melamar Kerja
Minat  melamar  kerjadilihat  dari  perspektif organizational  attractiveness menekankan pada kemampuan image perusahaan yang sukses untuk menarik minat lebih banyak pencari kerja  dan  meningkatkan  minat  melamar  kerja  mereka.  Semakin  baik image perusahaan, semakin tinggi kecenderungan pencari kerja untuk melamar kerja ke perusahaan (Wei, Chang, Lin, & Liang, 2015).

## METODOLOGI PENELITIAN
Penelitian  ini  menggunakan  data  primer  yang  dikumpulkan  melalui  penyebaran kuesioner  elektronik  selama  lima  minggu  yang  diukur  dengan  skala  Likert  1-7  dan menghasilkan sampel 297 mahasiswa Indonesia semester 5-8. Ada empat variabel penelitian dan tiga puluh delapan indikator yang menjadi pertanyaan dalam kuesioner, yaitu daya tarik perusahaan  yang  memiliki  lima  dimensi  yaitu interest  value , social  value , economic  value , development  value ,  dan application  value dengan  masing-masing  lima  indikator  (Berthon, Ewing, & Hah, 2005), penggunaan media sosial dengan empat indikator (Collins & Stevens, 2002),  reputasi  perusahaan  dengan  empat  indikator  (Turban,  Forret,  &  Hendrickson,  1998), dan  minat  melamar  kerja  dengan  lima  indikator  (Highhouse,  Lievens,  &  Sinar,  2003). Pengujian  dilakukan  menggunakan structural  equation  modeling dengan  bantuan  aplikasi SPSS Amos 24 dan teknis analisis maximum likelihood estimation . Berikut adalah model yang digunakan dalam penelitian ini :

## Gambar 1 Model Penelitian
Sebelum kuesioner didistribusikan, terlebih dahulu dilakukan pretest kuesioner kepada 20 responden dengan karakteristik yang mirip dengan sampel. Dari hasil pretest diperoleh 36 indikator yang valid dan siap digunakan dalam uji sesungguhnya, dimana ada 1 indikator daya tarik perusahaan dan 1 indikator reputasi perusahaan yang tidak valid.

## HASIL DAN KESIMPULAN Statistik Deskriptif
Dari  297  responden,  sebanyak  242  merupakan  wanita  dan  55  sisanya  pria,  237  di antaranya berusia 20-21 tahun dan 35 orang berusia di bawah 20 tahun, 24 orang berusia 22- 23 tahun, dan 1 orang berusia di atas 23 tahun, 146 di antaranya ada di semester 5, 24 orang
ada d semester 6, 107 orang ada di semester 7, dan 20 orang ada di semester 8. Dari total 297 responden,  media  sosial  pilihan  pertama  dan  kedua  untuk  menyampaikan  informasi  terkait perusahaan sekaligus promosi adalah websites dan Instagram.

## Uji Hipotesis
Uji  pada  penelitian  ini  dilakukan  menggunakan  fitur bootstrap karena  data  tidak memenuhi  asumsi  normalitas  (Streukens  &  Leroi-Werelds,  2015)  sekaligus  untuk  menguji hubungan  tidak  langsung  (Hair,  Black,  Babin,  &  Anderson,  2014).  Sebelum  dilakukan  uji hipotesis, terlebih dahulu dilakukan uji validitas model pengukuran dan model struktural serta uji goodness-of -fit . Pada uji validitas pertama ditemukan ada empat indikator yang tidak valid yaitu 1 indikator social value , 2 indikator economic value , dan 1 indikator penggunaan media sosial.  Setelah  keempat  indikator  tersebut  dikeluarkan,  diperoleh  hasil  bahwa  32  indikator penelitian valid dengan nilai factor loadings lebih besar dari 0.05 dan nilai p-value < 0.05 dan reliabel dengan nilai construct reliability CR > 0.7 walau ada nilai average variance extracted AVE < 0.5 (Fornell & Larcker, 1981). Setelah seluruh indikator valid dan reliabel, dilakukan uji goodness-of-fit . Dengan hasil uji goodness=of-fit yaitu nilai CMIN/df = 2.099 ( cut-off ≤ 3), RMSEA = 0.061 ( cut-off ≤ 0.07), TLI = 0.853 ( cut-off ≥ 0.90), dan CFI = 0.869 ( cut-off ≥ 0.90), maka model memenuhi kriteria goodness-of-fit dan dapat dilanjutkan ke uji hipotesis. Hasil uji hipotesis disajikan dalam tabel 1.1. Dari hasil uji hipotesis yang tersaji dalam tabel 1.1, dapat diketahui  bahwa  dari  5  hipotesis  yang  diajukan  dalam  penelitian  ini,  3  hipotesis  diterima, sedangkan 2 hipotesis lainnya diterima sebagian, dengan rincian sebagai berikut :
1. H 1 : Daya tarik perusahaan memiliki pengaruh positif terhadap reputasi perusahaan H 1 diterima sebagian dimana H 1 diterima untuk dimensi development value ( p-value = 0.031 < 0.05) tetapi ditolak ( p-value > 0.05) untuk dimensi interest value , social value , economic value , dan application value . Hal ini berarti mahasiswa Indonesia calon fresh graduates memprioritaskan kesempatan pengembangan diri ketika mencari perusahaan tempat  bekerja  dan  memandang  perusahaan  yang  bisa  menawarkan  atribut  tersebut memiliki reputasi baik. Hal ini sejalan dengan penelitian Sivertzen, Nilsen, & Olafsen (2013), Babikova & Bucek (2019), dan Eger, Micik, Gangur, & Rehor (2018).
2. H 2  : Penggunaan  media  sosial  oleh  perusahaan  memiliki  pengaruh  positif  terhadap reputasi perusahaan H 2 diterima  ( p-value =  0.000  <  0.05)  berarti  penggunaan  media  sosial mendorong terciptanya reputasi perusahaan yang baik. Hal ini sejalan dengan penelitian Sivertzen, Nilsen, &  Olafsen (2013),  Priyadarshini,  Kumar, &  Jha (2017),  dan Kissel &  Buttgen (2015).
3. H 3 : Reputasi perusahaan memiliki pengaruh positif terhadap minat melamar kerja H 3 diterima ( p-value = 0.000 < 0.05) berarti reputasi perusahaan yang baik meningkatkan minat  melamar  kerja.  Hal  ini  sejalan  dengan  penelitian  Sivertzen,  Nilsen,  &  Olafsen (2013), Chhabra & Sharma (2014), Backhaus (2016), dan Khalid & Tariq (2015).
4. H 4  : Daya  tarik  perusahaan  memiliki  pengaruh  positif  terhadap  minat  melamar  kerja melalui reputasi perusahaan H 4 diterima sebagian dimana H 4 diterima untuk dimensi development value ( p-value = 0.038 < 0.05) tetapi ditolak ( p-value > 0.05) tetapi ditolak untuk dimensi interest value , social  value , economic  value ,  dan application  value .  Hal  ini  berarti  adanya  atribut development value menarik bagi calon fresh graduates dan akan menarik minat mereka melamar  kerja  ke  perusahaan  karena  memandang  perusahaan  memiliki  reputasi  yang baik.  Hal  ini  sejalan  dengan  penelitian  Sivertzen,  Nilsen,  &  Olafsen  (2013),  Kissel  & Buttgen (2015), dan Eger, Micik, Gangur, & Rehor (2018).

## Tabel 1 Hasil Uji Hipotesis
5. H 5 : Penggunaan media sosial memiliki pengaruh positif terhadap minat melamar kerja melalui reputasi perusahaan H 5 diterima  ( p-value =  0.002  <  0.05)  berarti  penggunaan  media  sosial  mendorong peningkatan minat melamar kerja melalui terciptanya reputasi perusahaan yang baik dan lebih  dikenalnya  perusahaan.  Hal  ini  sejalan  dengan  penelitian  Sivertzen,  Nilsen,  & Olafsen (2013), Kissel & Buttgen (2015), dan Katiyar & Saini (2016).

## Kesimpulan
Jadi, mahasiswa Indonesia calon fresh graduates menganggap penting dan menarik daya tarik perusahaan dimensi development value sejalan dengan karakteristik mahasiswa sebagai generasi Z (Singh & Dangmei, 2016) serta lebih tertarik pada perusahaan yang menggunakan media  sosial  dalam  menyampaikan  informasi.  Maka,  perusahaan  di  Indonesia  perlu mempertimbangkan mengutamakan development value dan menggunakan media sosial dalam melakukan strategi employer branding sesuai dengan karakteristik target calon pekerja supaya dapat meningkatkan reputasi positif dan mendorong minat melamar kerja ke perusahaan untuk memperoleh tenaga kerja berkualitas sesuai kebutuhan.

## DAFTAR PUSTAKA
Aslam,  S.  (2015).  Employer  branding  and  intention  to  apply  by  usage  of  social  media  in banking  sector,  Pakistan. International  Journal  of  Scientific  &  Engineering  Research,
6 (5).
Babikova,  K.,  &  Bucek,  J.  (2019).  A  model  replication  with  an  extension  of  students' perceptipn of prospective employer attractiveness. Journal of Competitiveness , 5-21. Backhaus,  K.  (2016).  Employer  branding  revisited. Organization  Management  Journal,  13 , 193-201.
Berthon,  P.,  Ewing,  M.,  &  Hah,  L.  L.  (2005).  Captivating  company:  Dimensions  of attractiveness in employer branding. International Journal of Advertising , 151-172. Carrol,  E.  C.  (2016). The  Sage  Encyclopedia  of  Corporate  Reputation. New  York:  Sage Publications.
Collins,  C.  J.,  &  Stevens,  C.  K.  (2002).  The  relationship  between  eraly  recruitment-related activities and the application decisions of new labour-market entrants: A brand equity approach to recruitment. Journal of Applied Pyschology, 87 , 1121-1133. David,  F.  R.,  &  David,  F.  R.  (2017). Strategic  Management:  A  Competitive  Advantage Apporach, Concepts and Cases. London: Pearson Education. Deloitte. (2019, May 21). Deloitte Research Reveals a :Generation Disrupted:" Growing Up in  a  World  of  Accelerated  Transformation  Leaves  Millenials  and  Gen  Zs  Feeling Unsettled  About  The  Future .  Retrieved  November  24,  2019,  from  Deloitte: https://www2.deloitte.com/la/en/pages/about-deloitte/articles/deloitte-millennial- survey-research-reveals-gen-z-unsettled-pr.html#
Eger,  L.,  Micik,  M.,  Gangur,  M.,  &  Rehor,  P.  (2018).  Employer  branding:  Exploring attractiveness  dimensions  in  a  multicultural  context. Technological  and  Economic Development of Economy, 25 , 519-541.
Fornell, C., &  Larcker, D. (1981). Evaluating  structural  equation models with  unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research , 39-50. Gehrels, S. (2019). Employer Branding for the Hospitality and Tourism Industry: Finding and Keeping Talent. Bingley: Emerald Group Publishing.
Hair, J. F., Black, W., Babin, B., & Anderson, R. (2014). Multivariate Data Analysis (7 th ed.).
London: Pearson Education Limited.
Highhouse,  S.,  Lievens,  F.,  &  Sinar,  E.  F.  (2003).  Measuring  attraction  to  organizations. Educational and Psychological Measurement, 63 , 986-1001.
Katiyar, V., & Saini, G. K. (2016). Impact of social media activity in employer brand equity and intention to apply. NMIMS Management Review , 11-31.
Khalid, S., & Tariq, S. (2015). Impact of employer brand on selection and recruitment process. Pakistan Economic and Social Review, 53 , 351-372. Keller,  S.,  &  Meaney,  M.  (2017,  November). Attracting  and  Retaining  the  Right  Talent . Retrieved 12 1, 2019, from McKinsey & Company Ogranization: https://www.mckinsey.com/business-functions/organization/our-insights/attracting-and- retaining-the-right-talent#
Kissel, P., & Buttgen, M. (2015). Using social media to communicate employer brand identity: The  impact  on  corporate  image  and  employer  attractiveness. Journal  of  Brand Management , 755-777.
Moroko,  L.,  &  Uncles,  M.  D.  (2008).  Characteristics  of  successful  employer  brands. Brand Management, 16 , 160-175.
Priyadarshini,  C.,  Kumar,  Y.,  &  Jha,  R.  R.  (2017).  Employer  attractiveness  through  social media: a phenomenological study. The Qualitative Report, 22 , 969-983.
Singh,  A.,  &  Dangmei,  J.  (2016).  Understanding  the  generation  Z  :  The  future  workforce. South-Asian Journal of Multidisciplinary Studies .
Sivertzen,  A.  M.,  Nilsen,  E.  R.,  &  Olafsen,  A.  H.  (2013).  Employer  branding:  Employer attractiveness and the use of social media. Journal of Product and Brand Management , 473-383.
Streukens, S., & Leroi-Werelds, S. (2015). Bootstrapping and PLS-SEM: A step-by-step guide to get more out of your bootstrap results. European Management Journal .
Turban,  D.  B.,  Forret,  M.  L.,  &  Hendrickson,  C.  L.  (1998).  Applicant  attraction  to  firms: Influences  of  organization  reputation,  job  and  organizational  attributes,  and  recruiter behaviors. Journal of Vocational Behavior, 52 , 24-44.
Tuten, T. L., & Solomon, M. R. (2014). Social Media Marketing. California: Sage. Wei, Y. C., Chang, C. C., Lin, L. Y., & Liang, S.-C. (2015). A fit persepective approach in linking corporate image and intention to apply. Journal of Business Research.