Media Riset Bisnis & Manajemen                                                                       ISSN: 2442 - 9716 (online) Vol. 22 No. 1  April 2022 : 50 - 64                                                                   ISSN: 1411 - 884X (print) Doi: http://dx.doi.org/10.25105/mrbm.v21i1.12841

## DETERMINAN BRAND AWARENESS TERHADAP MILLENIAL’S PURCHASE BEHAVIOUR PADA MEREK ZALORA
Silvia Santi 1* , Ghina Mayan Febrina 2 , Naufal Fadhil Rahman 3 , Robert Kristaung 4
123, Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Trisakti, Indonesia ssilviashanti@gmail.com

## Abstrak
Tujuan - Penelitian berikut bertujuan untuk mengetahui perkembangan trend fashion di kalangan Milenial dan untuk mengetahui pengaruh Brand Awareness, Brand Consciousness, serta Brand Nationality terhadap produk ZALORA.
Desain/Metodologi/Pendekatan - penelitian yang digunakan adalah survei dengan instrumen penelitian   google form – dimana total  sampel 114 yang merupakan pelanggan Zalora di wilayah Jakarta. Data yang terkumpul kemudian dianalisis menggunakan Structural Equation Model (SEM) dengan menggunakan software AMOS 23.
Hasil Temuan – menunjukkan bahwa Brand Awareness, Brand Nationality, Brand Consciousness berpengaruh positif terhadap Perilaku Pembelian Milenial , Kesadaran Merek dan Perilaku Pembelian Milenial yang dimediasi oleh Kesadaran Merek sedangkan Kesadaran Merek, Kebangsaan Merek mempengaruhi positif dalam Perilaku Pembelian Milenial dan Kesadaran Merek.
Nilai/Implikasi -  Hasil  penelitian  ini  mampu  memberikan  implikasi  manajerial  untuk  digunakan  terhadap perusahaan  untuk  memahami  dan  menambah  wawasan  sehingga  perusahaan  dapat  menjadi  lebih  baik  dari sebelumnya. Dengan mengembangkan brand awareness, brand consciousness, dan brand nationality maka akan meningkatkan millennial’s purchase behaviour .

## Abstract
Purpose - The following research aims to determine the development of fashion trends among Millennials and to determine the effect of Brand Awareness, Brand Consciousness, and Brand Nationality on ZALORA products.
Design/Methodology/Approach - The research method used is a survey using the Google Form research instrument – where the total sample is 114 who had bought and used Zalora product in the Jakarta area. The collected data was then analyzed using the Structural Equation Model (SEM) using AMOS 23 software.
Finding – The finding showed that Brand Awareness, Brand Nationality, Brand Consciousness have a positive effect  on  Millennial  Buying  Behavior,  Brand  Awareness  and  Millennial  Buying  Behavior  mediated  by  Brand Awareness while Brand Awareness, Brand Nationality positively affect Millennial Buying Behavior and Brand Awareness.
Value/Implication - The results of this study are able to provide managerial implications to be used for companies to understand and add insight so that companies can be better than before. By developing brand awareness, brand consciousness, and brand nationality, it will increase millennial's purchase behavior
Keywords: Brand Awareness; Brand Consciousness; Brand Nationality; Millennials Purchase Behaviour; ZALORA.
Submission date: 15-01-2022
Accepted date: 20-07-2022
*Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Trisakti

## PENDAHULUAN
Konsep fashion merupakan fenomena perilaku yang dibuktikan dalam berbagai materi dan non  materi.  Fashion  dibangun  untuk  mencerminkan  konsep  umum  model  yang  direpresentasikan dalam ranah non-materi yang lebih luas sebagai  fenomena perilaku konsumen (Vieira, 2009). Selain berhubungan  dengan  perkembangan fashion yang  pesat,  pada  saat  ini  sudah  banyak  bermunculan retail  fashion  di  Indonesia  yang  menyediakan  banyak  brand-brand  fashion  yang  sangat  menarik perhatian millennials. Retail fashion tersebut menyediakan banyak jenis fashion , mulai dari chic style , casual  style,  hingga  glamour  style. Millennial’s  Purchase  Behaviour menjadi  salah  satu  hal  yang berkaitan  dengan  trend  fashion,  dikarenakan  dunia fashion banyak  digemari  oleh  banyak  orang terutama millenials yang sangat update dengan fashion.
Dari  penelitian  ini,  Brand  Fashion  Zalora  dipilih  karena  Zalora  merupakan  bagian Global Fashion Group terkemuka di dunia dan Zalora Indonesia merupakan retail online fashion terbesar di asia  yang  berdiri  sejak  awal  periode  2012  ( https://www.zalora.co.id ).  Dalam  meningkatkan brand awareness kepada  pelanggannya, ZALORA  Indonesia  memberikan  informasi  mengenai  perusahaan melalui tautan link yang dapat diakses yaitu website zalora.co.id. Saat ini, Zalora menjadikan peringkat utama  dalam Top  Brand  Index  Fase 2  kategori Online  shop  fashion .  ZALORA  Indonesia  masih mendominasi  persaingan  dalam Online  Shop  Fashion di  Indonesia  sebesar  28,5%.  Strategi  yang dilakukan  oleh  ZALORA  dalam  mempertahankan  kepopuleran  brandnya  yaitu  selalu  memberikan komunikasi  dan  pelayanan  yang  baik  kepada  pelanggannya  mengenai  informasi  produknya  dan mempermudah dalam transaksi online (Topbrand-award, 2021).
Pengalaman  yang  berkesan  terhadap  merek  mempengaruhi  sosialisasi  dan  dapat menanamkan konsumen pada merek yang mempunyai skema kognitif yang menekankan nilai merek secara  umum  (Rossiter  &  Wambeke,  1997).  Pada  penelitian  kontemporer  menunjukkan  bahwa industri fashion bersifat komprehensif dan mencakup pemahaman konsumen mengenai trend mode , gaya hidup konsumen, dan dimensi budaya  (Peng, 2020). Ketika konsumen melihat banyak merek fashion  di  pasar,  keputusan  pembelian  mengikuti  evaluasi  menyeluruh,  dan  dengan  demikian konsumen akan memiliki hubungan emosional dengan merek  (Liu & Chang, 2017). Dalam konteks penelitian, kaum milenial yang memiliki brand consciousness tinggi terhadap merek pakaian fashion percaya  bahwa  merek  tersebut  mencerminkan  kepribadian  mereka  (Ordun,  2015;  Kaur  &  Anand, 2018).  Oleh  karena  itu,  peneliti  berasumsi  bahwa  konsumen  menilai  suatu  merek  berdasarkan petunjuk Brand Awareness , Brand Consciousness, dan Brand Nationality . Selain itu, preferensi merek pada  generasi  milenium  mempunyai  efek  langsung  serta  tidak  langsung  terhadap  tingkah  laku pembelian mereka (Tang & Chan, 2017).
Dengan  demikian  Rumusan  permasalahan  yang  dapat  dikaji  oleh  peneliti  ialah  pertama, apakah terdapat pengaruh Brand Awareness terhadap Millennial’s Purchase Behaviour pada pelanggan Zalora. Kedua, apakah adanya pengaruh Brand Consciousness dalam Brand Awareness ?. Ketiga, apakah adanya  pengaruh Brand  Consciousness dalam Millennial’s  Purchase  Behaviour pada  pelanggan ZALORA?.  Keempat,  apakah  adanya  pengaruh Brand  Nationality dalam Brand  Awareness ?,  Kelima, apakah terdapat pengaruh Brand Nationality terhadap Millennial’s Purchase Behaviour pada pelanggan ZALORA?,  Keenam,  apakah  terdapat  pengaruh Brand  Consciousness terhadap Millennial’s  Purc hase Behavior yang dimediasi oleh Brand Awareness?. Ketuju, apakah terdapat pengaruh Brand Nationality terhadap Millennial’s Purchase Behavior dimana dimediasi oleh Brand Awareness ?
Determinan Brand Awareness terhadap Millenial’s Purchase Behaviour pada Merek Zalora

## TINJAUAN PUSTAKA

## Brand Awareness
Langkah pertama untuk memposisikan sebuah merek agar mudah dikenal masyarakat, sebuah perusahaan  perlu  menanamkan  merek  mereka  di  benak  pelanggan . Salah  satu  strategi  yang  dapat dilakukan misalnya dengan menyebar simbol atau logo sebuah merek melalui channel seperti media sosial sehingga terciptanya kesadaran merek yang positif di benak masyarakat . Menurut (A. Shimp, 2014) Brand Awareness merupakan kesadaran merek tentang persoalan mengenai konsumen apakah mereka  mengingat  nama  sebuah  merek  dalam pikiran  mereka  ketika  memikirkan  sebuah  kategori suatu produk.

## Brand Consciousness
Pada dasarnya seorang pelanggan pada saat proses melakukan suatu pembelian mereka sudah mengetahui produk atau merek mana yang akan mereka beli dan mereka lebih mengetahui secara mendalam tentang informasi yang terdapat pada merek tersebut. Maka dari itu kesadaran merek yang dimiliki pelanggan dapat membantu kegiatan pemasaran karena pelanggan memiliki kesadaran pada saat proses pembelian. Perusahaan dapat menarik perhatian pelanggannya dengan cara pemasangan iklan dan memberikan diskon harga pada produk tertentu. Menurut (Kavkani et al., 2011) mengatakan bahwa Brand  Consciousness atau  Kesadaran  merek  adalah  ketertarikan  pelanggan  untuk  membeli sebuah  barang  dengan  harga  tinggi  dan  percaya  dengan  harga  yang  lebih  tinggi  mencerminkan kualitas  teraik,  dan  mereka  lebih  menyukai  membeli  produk  dengan  penjualan  tinggi  yang  paling banyak dipromosikan.

## Brand Nationality
Brand Nationality atau lebih dikenal dengan Nation Building yang menggambarkan perpaduan khas  model,  gaya  maupun  simbol  yang  beragam  dalam  masing-masing  negara  atau  daerah  yang menjadi target. Merek yang dibangun di atas citra negara mempengaruhi evaluasi produk konsumen dengan membangkitkan perasaan positif atau negatif diikuti oleh penilaian positif atau negatif yang memang  mengarah  pada  preferensi  produk  yang  disukai  atau  tidak  disukai  (Semaan,  Gould,  et  al., 2019). Merek yang dikaitkan dengan citra negara berkualitas tinggi yang dirasakan sudah diposisikan dan dikenali di benak konsumen, yang secara positif mempengaruhi nilai risiko konsumen persepsi dan kemauan untuk mengalami produk (Sharma, 2011).

## Millennial’s Purchase Behaviour
Milenial  adalah  salah  satu  kelompok  yang  paling  paham  Internet  dalam  sosio-demografi modern  dan  dianggap  mempercayai  pengetahuan  mereka  tentang  Internet modern .  Salah  satu demografi yang berpotensi paling  menguntungkan bagi banyak perusahaan produk adalah  generasi milenial.  Pada  generasi  millenial  ini  dikatakan  bahwa  generasi  saat  ini  sudah  mampu  untuk meningkatkan  daya  beli  dan  ada  di  posisi  yang  sangat  mempengaruhi  pasar,  mereka  melakukan pendekatan seperti memahami dalam pengambilan keputusan,dan tumbuh dalam pembelian secara online (Smith & Zook, 2011). Memahami kebangkitan milenium sebagai mayoritas konsumen produk, pasar saat ini harus beradaptasi dengan demografi khusus ini. Selain itu, perilaku konsumsi Generasi millenial juga berbeda  dengan generasi sebelumnya.

## KERANGKA TEORITIS DAN HIPOTESIS
Fashion adalah kegiatan di mana individu mengekspresikan gaya serta minat pribadi melalui pakaian. Konseptualisme pada mode pakaian dianggap sebagai refleksi objektif dari proses perilaku konsumen yang mengekspresikan gaya hidup mereka (Vieira, 2009). Ahli pemasaran sebagian besar menekankan pemahaman perilaku pembelian fashion konsu men untuk berbagai segmen maka dari itu untuk  meningkatkan Millennial's  Purchase  Behaviour pada  produk  Zalora  maka  pihak  perusahaan perlu  meningkatkan  dan  memperhatikan Brand  Awareness,  Brand  Consciousness, dan Brand Nationality . Menurut (Samala & Katkam, 2020), Memahami tentang rerangka konseptual membantu membaca  atau    menentukan  perilaku  tertentu  dengan  menyoroti  atribut  yang  dapat  menarik konsumen (misalnya, keputusan pembelian pada merek pakaian tergantung pada kelengkapan atribut tertentu yang diproses oleh psikologi masing-masing individu). Dalam penelitian ini, peneliti mencoba mengidentifikasi lebih banyak faktor yang menjadi pertimbangan kaum milenial saat membeli barang fashion .
Gambar 1 Kerangka konseptual Sumber : (Rahman et al., 2021)
Menurut (A. Shimp, 2014) Brand Awareness merupakan kesadaran merek tentang persoalan mengenai  konsumen  apakah  mereka  mengingat  nama  sebuah  merek  dalam  pikiran  mereka  ketika memikirkan sebuah kategori suatu produk. Hasil penelitian (O’Cass, 2004) yang dilakukan di Australia dengan responden yang pernah membeli produk fashion bermerek mengatakan bahwa keterlibatan pada pengetahuan konsumen akan suatu merek produk fashion tertentu berpengaruh positif terhadap perilaku  konsumen  terkait  keputusan  pembelian  produk  bermerek.  Dengan  demikian  artinya pengetahuan akan suatu merek tertentu akan mempengaruhi perilaku individu secara cepat pada saat membeli produk fashion yang diinginkan bahkan pelanggan setia akan menyukai merek ini meskipun ada merek fashion lain dengan kualitas serupa.
H1 : Terdapat pengaruh positif Brand Awareness terhadap Millennial’s Purchase Behaviour
Dalam penelitian yang dilakukan oleh (Giovannini et al., 2015) yang dilakukan di universitas di AS dengan respondennya Konsumen Generation Y mengatakan bahwa merek fashion pakaian modis dapat  mewakili  meningkatnya Brand  Consciousness atau  citra  diri    konsumennya,  dan  juga  dapat
Determinan Brand Awareness terhadap Millenial’s Purchase Behaviour pada Merek Zalora
memotivasi  mereka  mengenai  konsumsi  yang  mewah  dalam  mengesankan  orang  lain  dan  juga membangun  status  sosial  yang  tinggi.  Lalu,  dalam  penelitian  (van  Grinsven  &  Das,  2016)  yang dilakukan di dengan 68 respondennya mengatakan bahwa dengan adanya pengaruh dalam perubahan logo terhadap sikap yang dirasakan konsumen, konsumen dengan Brand Consciousness atau preferensi terhadap suatu merek yang tinggi akan mengolah informasi yang baru dengan usaha yang relevan karena  menghargai  perubahan  dalam  atribut  suatu  merek.  Selain  itu,  ketika  suatu  individu memperhatikan  sebagian  besar  nama  merek  produk  yang  dibelinya  maka  individu  tersebut  dapat mengenali merek pakaian fashion ini dengan mudah di antara merek fashion lainnya. Berdasarkan teori dan hasil penelitian diatas, maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis dapat dinyatakan sebagai berikut:
H2 : Terdapat pengaruh positif Brand Consciousness terhadap Brand Awareness
Berdasarkan  penelitian  yang  dilakukan  oleh  (Jadhav  &  Khanna,  2016)  yang  dilakukan  di Somaiya Vidyavihar Camous, Vidyavihar, Mumbai dengan respondennya adalah college students from undergraduate  and  postgraduate  levels menyatakan  bahwa  terdapat  hubungan  yang  positif  antara Brand  Consciousness terhadap Millennial’s  Purchase  Behaviour.  Brand  Consciousness bersamaan dengan kesadaran kualitas, diidentifikasi sebagai faktor pendorong utama dalam perilaku pembelian belanja online  konsumen atau purchasing  behaviour  online  consumer .  Selain  itu,  dalam  penelitian (Giovannini  et  al.,  2015)  yang  dilakukan  di  universitas  di  AS  dengan  respondennya  Konsumen Generation Y menyatakan bahwa terdapat hubungan yang positif antara Brand Consciousness terhadap Millennial’s Purchase Behaviour dan mengatakan bahwa Brand Consciousness memperlihatkan niat yang mendasari konsumen untuk membeli merek yang analog dengan merek yang sesuai dengan citra diri dan identitas mereka dan juga merek yang menunjukkan status dan prestise. Dan juga, dengan memperhatikan merk pakaian yang akan dibeli, akan membuat suatu individu telah membeli lebih banyak pakaian merek fashion yang diperhatikan selama beberapa tahun terakhir daripada merek fashion  lainnya.  Berdasarkan  teori  dan  hasil  penelitian  diatas,  maka  dapat  disimpulkan  bahwa hipotesis dapat dinyatakan sebagai berikut:
H3 : Terdapat pengaruh positif Brand Consciousness terhadap Millennial’s Purchase Behaviour
Dalam penelitian yang dilakukan oleh (Mitterfellner, 2019) merek sangat berpengaruh dalam menyusun dan memposisikan identitas di benak konsumen . Merek yang dibangun pada citra Negara yang baik mempengaruhi evaluasi produk konsumen dengan perasaan positif atau negatif diikuti oleh penilaian positif atau negatif yang memang mengarah pada preferensi produk yang disukai atau tidak disukai (Semaan, Lindsay, et al., 2019). Menurut (Jin Lee et al., 2013) Konsumen memiliki persepsi bahwa produk dari negara maju (misalnya, Amerika Serikat, Prancis, Australia dan Inggris) jauh lebih baik  diproduksi  dan  direproduksi.  Berdasarkan  teori  dan  hasil  penelitian  diatas,  maka  dapat disimpulkan bahwa hipotesis dapat dinyatakan sebagai berikut:
H4 : Terdapat pengaruh positif Brand Nationality terhadap Brand Awareness
Branding bangsa dengan citra produk-negara yang menguntungkan memiliki efek langsung pada kepercayaan konsumen dan secara langsung mempengaruhi perilaku pembelian mereka. Nation branding adalah atribut yang sangat diperlukan, tidak seperti harga-kualitas, yang secara langsung mempengaruhi perilaku pembelian konsumen dengan menyederhanakan evaluasi produk dan proses pengambilan keputusan. Negara branding bertindak sebagai isyarat ekstrinsik untuk evaluasi produk konsumen dan perilaku pembelian selanjutnya (Coffey & Kabadayi, 2020). Berdasarkan teori dan hasil penelitian diatas, maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis dapat dinyatakan sebagai berikut:
H5 : Terdapat pengaruh positif Brand Nationality terhadap Millennial’s Purchase Behaviour
Brand Awareness merupakan variabel mediasi. (Rahman et al., 2021) dalam penelitiannya menyatakan hubungan antara Brand Consciousness dan Brand Nationality terhadap Millennial’s Purchase Behavior bisa  di  mediasi  secara  tidak  langsung  oleh  faktor-faktor  di  dalam Brand  Awareness seperti  pada perilaku pembelian konsumen pada saat  melakukan  pembelian  misalnya hal  pertama  yang  muncul pada  benak konsumen pada  saat  melakukan  pembelian  pakaian  tertentu  sudah  terlintas  di  dalam pikirannya merek fashion apa yang akan dibeli.
Berdasarkan teori dan hasil penelitian, maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis dapat dinyatakan sebagai berikut:
H6 : Terdapat pengaruh positif Brand Consciousness terhadap Mille nnial’s Purchase Behavior yang dimediasi oleh Brand Awareness.
H7 : Terdapat pengaruh positif Brand Nationality terhadap Millennial’s Purchase Behavior yang dimediasi oleh Brand Awareness.

## METODE PENELITIAN
Populasi  dalam  penelitian  berikut  ialah  Umum  yaitu  boleh  Perempuan  atau  Laki-Laki, terutama  yang  sudah  pernah  membeli  serta  menggunakan  produk  Zalora  di  wilayah area Jakarta, dengan total responden dimana ditargetkan oleh para peneliti sebanyak 114 responden. Penentuan jumlah responden diambil berdasarkan rumus (Hair et al., 2014) di mana rumus ini menggunakan 19 indikator pertanyaan dikalikan dengan enam, yang mengacu pada kebutuhan penelitian. Pengambilan sampel yang telah dilakukan peneliti, sebanyak 114 responden yang mengisi jawaban di google form yang seluruh adalah wanita dan berstatus mahasiswa.

## Tabel 1

## Profil Responden
Profil Indicator Number of responden Jenis kelamin Laki - Laki Perempuan 28 86 Usia 15 Tahun – 20 Tahun 21 Tahun – 25 Tahun 25 Tahun - 30 Tahun >30 Tahun 21 67 23 3 Pendidikan SMP SMA Diploma (D3/D4) Sarjana (S1) 1 35 16 62 Pendapatan < Rp 1.000.000 Rp 1.000.000 – Rp 3.000.000 Rp 3.000.000 – Rp 5.000.000 Rp 5.000.000 – Rp 7.000.000 >Rp 7.000.000
22
29 32 20 11
Determinan Brand Awareness terhadap Millenial’s Purchase Behaviour pada Merek Zalora
Pengukuran yang digunakan dalam memperoleh jawaban dari responden diukur menggunakan skala Likert. Skala ini dimuat dalam lima bentuk tanggapan, yakni sangat tidak setuju (STS), tidak setuju (TS), netral (N), setuju (S), sangat setuju (SS).

## Indikator
Brand Awareness, diadaptasi dari (Yoo & Donthu, 2001) 1. Saya  dapat  mengenali  merek  pakaian fashion ini  dengan  mudah  di  antara  merek fashion lainnya.
2. Saya mengetahui merek pakaian fashion yang saya gunakan.
3. Beberapa ciri merek pakaian datang ke pemikiran saya secara cepat.
4. Saya  mampu  dengan  cepat  mengingat  simbol  ataupun  logo  merek  pakaian  yang  akan digunakan.
Brand Consciousness, diadaptasi dari (Giovannini et al., 2015)
1. Saya memperhatikan nama merek pakaian yang saya beli.
2. Nama  merek  pakaian  memberitahu  saya  sesuatu  tentang  kualitas  pakaian  yang  akan  saya gunakan.
3. Nama  merek  pakaian  memberi  tahu  saya  sesuatu  tentang  betapa  "keren"  item  pakaian tersebut.
4. Terkadang  saya  bersedia  membayar  lebih  banyak  uang  untuk  pakaian  dikarenakan  nama mereknya.
5. Pakaian bermerek yang menghabiskan banyak uang adalah kualitas yang baik.
6. Saya memperhatikan sebagian besar nama merek produk yang saya beli.
Brand Nationality, diadaptasi dari (Mohd et al., 2007)
1. Negara yang memiliki merek fashion yang terkenal merupakan negara dimana inovatif dalam manufaktur.
2. Negara  dengan  merek  pakaian fashion berasal  merupakan  negara  dimana  mampunyai tingkatan kemajuan teknologi.
3. Negara dengan merek pakaian fashion berasal merupakan negara dimana memiliki kualitas yang baik dalam membuat desain.
4. Negara  dengan  merek  pakaian fashion berasal  merupakan  negara  dimana  kreatif  dalam pembuatan.
5. Negara dimana merek pakaian fashion berasal merupakan negara yang bergengsi.
6. Merek pakaian fashion berasal dari negara dimana mampunyai citra negara yang maju.
Millennial’s Purchasing Behaviour , diadaptasi dari (Caruana, 2002)
1. Saya telah membeli lebih banyak pakaian merek fashion ini selama beberapa tahun terakhir daripada merek fashion lainnya.
2. Saya menganggap merek pakaian fashion yang saya miliki ini sebagai merek fashion utama saya.
3. Merek pakaian fashion ini telah menjadi yang utama bagi saya dalam fashion yang saya beli selama beberapa tahun terakhir.
Pendapat  (Sugiyono.2018), instrumen dikatakan  valid  ialah  sarana  pengukuran  yang digunakan  dalam  memperoleh  data  secara  valid.  Pengambilan  keputusan  dengan  membandingkan nilai pemuatan faktor dari setiap pernyataan melalui standar pemuatan faktor. Pendapat (Hair et al., 2016), jika total sampel yang dimiliki adalah 114 responden , pemuatan faktor normal adalah (0,50).
Pengujian  reliabilitas  pada  data  penting  untuk  menjamin  bahwa  instrumen  berdasarkan  alat pengukuran yang digunakan untuk tinjauan ini stabil serta tepat. Uji reliabilitas diukur menggunakan alfa Cronbach, yang digunakan dalam mengetahui apakah instrumen yang digunakan dalam tinjauan ini  layak  serta  terkait  atau  kah  tidak  kemudian  untuk  menguji  konsistensi  penanda  dalam  suatu variabel, dengan nilai alpha ≥ 0,6 (Sekar an & Bougie, 2010).

## Tabel 2
Uji Reliabilitas No Variabel Number Statement of items Cronbach’s Alpha 1 Brand Awareness 4 0,680 2 Brand Consciousness 6 0,779 3 Brand Nationality 6 0,759 4 Millennial’s Purchase Behavior 3 0,819

## Sumber : olah data menggunakan SPSS
Pada Tabel 2 nilai cronbach’s alpha selaku hasil uji reliabilitas berdasarkan setiap instrumen dalam Brand  Awaeness ,  Brand  Consciousness,  Brand  Nationality,  dan  Millenial’s  Purchase Behavior . Masing – masing  indikator  yang  ada  pada  setiap  variabel  telah  menunjukkan  hasil  bahwa  nilai cronbach’s alpha lebih besar dibanding 0,60 dimana berarti seluruh indikator yang digunakan dalam variabel penelitian ini bersifat reliable . Dengan demikian, seluruh variabel dinyatakan layak digunakan untuk proses lebih lanjut.
Tabel 3 Uji Validitas Information Factor Loading AVE Conclusion BA1 Brand Awareness 0,786 0,50 Valid BA2 Brand Awareness 0,240 BA3 Brand Awareness 0,743 BA4 Brand Awareness 0,703 BC1 Brand Consciousness 0,703 0,50 Valid BC2 Brand Consciousness 0,137 BC3 Brand Consciousness 0,741 BC4 Brand Consciousness 0,674 BC5 Brand Consciousness 0,761
Determinan Brand Awareness terhadap Millenial’s Purchase Behaviour pada Merek Zalora

## Sumber : Data diolah menggunakan SPSS
Selanjutnya  untuk  uji  validitas  instrumen  ketiga  dalam  tabel,  nilai factor  loading  0,50,  dan ditarik kesimpulan dimana setiap pernyataan yang digunakan dalam mengukur setiap variabel adalah valid. Strategi analisis data yang digunakan dalam pengujian keempat hipotesis dalam tinjauan berikut menggunakan  perangkat  analisis,  yaitu Structural  Equation  Modeling (SEM)  dengan  AMOS.  Dan perangkat lunak IBM SPSS 26. Analisis statistik deskriptif dapat ditinjau berlandaskan penilaian rata- rata,  standar  deviasi,  nilai  maksimal,  nilai  minimum,  serta  tabel  distribusi  frekuensi  pada  setiap variabel.
Penyesuaian  dari  model  keseluruhan  ( overall  fit  model )  harus  dibedah  terlebih  dahulu sebelum di analisis terhadap hipotesis. Hal tersebut dilakukan untuk menjamin dimana model yang diteliti  mampu  melihat  dampak  keadaan  serta  hasil  yang  logis  (Hair  et  al.,  2010).  Mengingat  uji aksesibilitas model di atas dengan pendekatan bahwa kriteria yang diperoleh jika dilihat dari beberapa indikator. Disimpulkan bahwa uji model di atas layak untuk diteruskan dalam tes selanjutnya, yakni pengujian hipotesis
Tabel 4 Model Fit Test Indices Cut off value Suggested acceptance limit Conclusion P 0.000 ≥ 0,05 Poor fit ECVI 3,423 Closer to Saturated Value than independent Marginal Fit RMSEA 0,096 ≥ 0,90 or close to 1 Goodness of fit IFI 0,770 ≥ 0,90 or close to 1 Marginal fit NFI 0,688 ≥ 0,90 or close to 1 Poor fit TLI 0,702 ≥ 0,90 or close to 1 Marginal fit
Information Factor Loading AVE Conclusion BC6 Brand Consciousness 0,794 BN1 Brand Nationality 0,561 0,50 Valid BN2 Brand Nationality 0,624 BN3 Brand Nationality 0,689 BN4 Brand Nationality 0,614 BN4 Brand Nationality 0,769 BN5 Brand Nationality 0,778 MPB1 Millennials Purchasing Behaviour 0,860 0,50 Valid MPB2 Millennials Purchasing Behaviour 0,824 MPB3 Millennials Purchasing Behaviour 0,889
Indices Cut off value Suggested acceptance limit Conclusion CFI 0,763 ≥ 0,90 or close to 1 Marginal Fit RFI 0,608 ≥ 0,90 or close to 1 Poor fit CMIN/D F 2,926 Lower limit, upper limit 5 Goodness of fit AIC 386,760 Closer to Saturated value than independence Goodness of it

## Sumber : Hasil pengolahan data AMOS
Berdasarkan hasil pengujian goodness of fit (3.12) dengan memeriksa kualitas-kualitas yang dihasilkan, dapat dilihat dimana model umum yang digunakan dalam tinjauan berikut berdasarkan aturan  dilihat  dari  berbagai  tanda  penyesuaian/ goodness  of  fit .  Sepanjang  garis  ini  cenderung disimpulkan dari hasil tabel di atas dimana pendekatan RMSEA serta CMIN memperoleh hasil Goodness of Fit untuk membuat model akhir yang fit, sehingga teori hipotetis dapat berlanjut.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Rata-rata  jawaban  responden  pada  tabel  5  untuk  keempat  variabel  tersebut  adalah  4,00. Variabel Brand Trust sebesar 4,2500 yang berarti responden mempercayai bahwa responden mudah dapat mengenali pakaian fashion dengan mudah dibandingkan dengan merek fashion lainnya. Variabel Brand Consciousness sebesar 4,1126 yang berarti responden memperhatikan nama atau merek pakaian yang dibelinya. Untuk variabel Brand Nationality sebesar 4,1784 yang berarti responden responden menyatakan  bahwa  negara  yang  memiliki  merek fashion yang  terkenal  merupakan  negara  yang inovatif dalam manufaktur. Lalu, variabel Millenial’s Purchase Behaviour sebesar 3,975 yang berarti responden  telah  membeli  lebih  banyak  pakaian  merek  fashion  ini  selama  beberapa  tahun  terakhir daripada merek fashion lainnya. Standar deviasi jawaban dari responden setiap item pernyataan ialah 0,40, dan ditarik kesimpulan dimana setiap item pernyataan pada keempat variabel adalah valid.
Tabel 5 Uji Statistik Deskriptif Brand Awareness Brand Consciousness Brand Nationality Millenial’s Purchase Behaviour Mean 4.2500 4.1126 4.1784 3,975 Std. Deviation 0,451 0,512 0,449 0,819

## Sumber : Hasil pengolahan data AMOS
Berdasarkan hasil pengujian pada tabel 5, kelayakan model dengan pendekatan nilai yang diperoleh memenuhi kriteria jika dilihat berdasarkan beberapa indikator. Selain itu ditarik kesimpulan dimana pengujian model layak untuk diteruskan dalam pengujian selanjutnya yakni pengujian hipotesis.
Determinan Brand Awareness terhadap Millenial’s Purchase Behaviour pada
Merek Zalora
Tabel 6 Uji Hipotesis Model Estimasi (β) p-value (< 0,05) Keputusan H1 : Terdapat pengaruh Brand Awareness terhadap Millennial’s Purchase Behaviour 0,430 0,003 Didukung H2 : Terdapat pengaruh Brand Consciousness terhadap Brand Awareness 0,413 0,045 Didukung H3 : Terdapat pengaruh Brand Consciousness terhadap Millennial’s Purchase Behaviour 0,562 0,000 Didukung H4  :  Terdapat  pengaruh  Brand  Nationality terhadap Brand Awareness 0,328 0,029 Didukung H5  :  Terdapat  pengaruh  Brand  Nationality terhadap Millennial’s Purchase Behaviour 0,074 0,257 Didukung H6 : Terdapat pengaruh Brand Consciousness terhadap Millennial’s Purchase  Behavior  yang  dimediasi  oleh Brand Awareness 0,238 0,000 Didukung H7  :  Terdapat  pengaruh  Brand  Nationality terhadap  Millennial’s  Purchase  Behavior yang dimediasi oleh Brand Awareness 0,335 0,000 Didukung

## Sumber : Data diolah menggunakan AMOS

## PEMBAHASAN
Hasil pengujian hipotesis pertama terbuk adanya pengaruh positif Brand Awareness dalam Millennial’s Purchase Behaviour dengan hasil estimate  berkisar 0,430 serta nilai p-value berkisar 0,003 < 0,05. Penelitian  berikut  mendukung  penelitian  yang  dilaksanakan oleh  (O’Cass,  2004) ,  di  mana Brand Awareness berpengaruh  positif  terhadap Millennial’s  Purchase  Behaviour. Untuk hasil  pengujian hipotesis kedua, juga terbukti adanya pengaruh positif Brand Consciousness dalam Brand Awareness dengan hasil estimate berkisar 0,413 serta nilai p-value berkisar 0,045 < 0,05.  Hasil ini sejalan dengan penelitian  yang  dilaksanakan  oleh  van  Grinsven  &  Das,  2016  bahwa Brand  Consciousness mempengaruhi positif dalam Brand Awareness.
Selanjutnya  hasil  pengujian  hipotesis  ketiga, Brand Consciousness berpengaruh  positif  terhadap Millenial’s Purchase Behaviour dengan hasil estimate berkisar 0,562 serta nilai p-value berkisar 0,000 < 0,05. Penelitian mendukung penelitian yang dilaksanakan oleh  (Jadhav & Khanna, 2016) bahwa Brand  Nationality mempengaruhi  positif  terhadap Millennial’s  Purchase  Behavi ou r.  Demikian  pula dengan  hasil  pengujian  hipotesis  keempat,  bahwa Brand  Nationality berpengaruh  positif  terhadap Brand  Awareness dengan  hasil  estimate  berkisar  0,328  serta  nilai  p-value  berkisar  0,000  <  0,05.
Penelitian mengkonfirmasi penelitian yang dilaksanakan oleh (O’Cass, 2004) bahwa Brand Nationality mempengaruhi positif dalam Brand Awareness .
Hasil  pengujian  hipotesis  kelima,  dengan  hasil  estimate  berkisar  0,074  serta  nilai  p-value  0,257, artinya  hipotesis  tersebut  signifikan  (H0  ditolak).  Ditarik  kesimpulan  dimana  adanya  tidak  ada pengaruh  positif Brand  Nationality dalam Millennial’s  Purchase  Behaviour .  Penelitian  berikut  tidak sesuai dengan penelitian yang dilaksanakan oleh (Semaan, Lindsay, et al., 2019), yang mengemukakan adanya pengaruh positif Brand Nationality terhadap Millennial’s Purchase Behaviour .
Untukhasil  pengujian  hipotesis  keenam, Brand  Consciousness dalam Millennial’s  Purchase  Behavior yang dimediasi oleh Brand Awareness dengan hasil estimate berkisar 0,238 serta nilai p-value berkisar 0,000 < 0,05 terbukti signifikan. Penelitian berikut sesuai dengan penelitian yang dilaksanakan oleh (Rahman  et  al.,  2021).  Disebutkan  dimana Brand  Consciousness mempengaruhi  positif  dalam Millennial’s Purchase Behavior yang dimediasi oleh Brand Awareness. Demikian pula hasil uji hipotesis ketujuh,  bahwa Brand  Nationality dalam Millennial’s  Purchase Behavior yang  dimediasi  oleh Brand Awareness dengan  hasil  estimate  berkisar  0,335  serta  nilai  p-value  berkisar  0,000  <  0,05  adalah signifikan.  Penelitian  berikut  sesuainya  dengan  penelitian  yang  dilaksanakan  oleh  (Rahman  et  al., 2021)  bahwa Millennial’s  Purchase  Behavior berpengaruh  positif  yang  dimediasi  oleh Brand Awareness.

## KESIMPULAN
Berlandaskan hasil deskripsi tes yang telah dilaksanakan para peneliti, kesimpulan berikut diperoleh adalah Brand Awareness mempunyai pengaruh positif dalam Millenial’s Purchase Behaviour , dimana Ketika Millenial’s  Purchase  Behaviour meningkat  maka Brand  Awareness juga akan  ikut  meningkat. Brand  Consciousness  mampunyai  pengaruh  positif  dalam Brand  Awareness ,  dimana  Ketika  Brand Awareness  meningkat  maka  Brand  Consciousness  juga  akan  meningkat.  Lalu, Brand  Nationality mampunyai  pengaruh  positif  dalam Millennial’s  Purchase  Behaviour, dimana  Ketika Millennial’s Purchase  Behaviour meningkat  maka Brand  Nationality juga  akan  meningkat.  Kemudian, Brand Nationality mampunyai  pengaruh  positif  dalam Brand  Awareness ,  dimana  Ketika Brand  Awareness maka Brand Nationality juga akan meningkat. Brand Nationality mampunyai pengaruh positif dalam Millennial’s Purchase Behaviour , dimana Ketika Millennial’s Purchase Behaviour meningkat maka Brand Nationality juga akan meningkat. Selanjutnya, Brand Consciousness memiliki pengaruh positif terhadap Millennial’s  Purchase  Behavior yang  dimediasi  oleh Brand  Awareness sehingga  ketika Millennial’s Purchase  Behavior yang  dimediasi  oleh Brand  Awareness maka Brand  Consciousness juga  akan meningkat, Dan terakhir, Brand Nationality memiliki pengaruh positif terhadap Millennial’s Purchase Behavior yang dimediasi oleh Brand Awareness, sehingga Ketika Millennial Purchase Behavior yang dimediasi oleh Brand Awarenes maka Brand Nationality juga akan meningkat.

## IMPLIKASI, KETERBATASAN DAN SARAN
Implikasi  yang  dapat  diterapkan  pada  perusahaan  fashion  Zalora  adalah  perusahaan  perlu meningkatkan kesadaran merek melalui promosi, penyebaran iklan di media sosial, dan memberikan informasi terkait fashion menarik dengan produknya yaitu Zalora agar generasi millenial dapat lebih membeli  produk  tersebut  dan  mengenali  merek  Zalora.  Penelitian  ini  hanya  melibatkan  114 responden dengan kriteria responden yang merupakan pelanggan dari Zalora di DKI Jakarta. sehingga hasil  penelitian  ini  kurang  mewakili konsumen pada  wilayah  lainnya  dan  penelitian  selanjutnya diharapkan dapat meningkatkan jumlah respondennya agar mendapatkan hasil yang lebih optimal dan signifikan .  Lalu,  Penelitian  berikutnya  mengharapkan  mampu  menambahkan variabel yang
Determinan Brand Awareness terhadap Millenial’s Purchase Behaviour pada
Merek Zalora
mempengaruhi dalam Millennial’s Purchase Behavior, salah satunya variabel Brand Name (Ishak et al., 2020).

## DAFTAR PUSTAKA
A.  Shimp,  T.  (2014).  A.  Shimp,  T.  (2014).  Komunikasi  Pemasaran  Terpadu  Dalam  Periklanan  Dan Promosi. https://doi.org/10.1017/CBO9781107415324.004Komunikasi Pemasaran Terpadu dalam periklanan dan Promosi. Komunikasi Pemasaran Terpadu Dalam Periklanan Dan Promosi.
Caruana,  A.  (2002).  Service  loyalty. European  Journal  of  Marketing , 36 (7/8),  811 – 828. https://doi.org/10.1108/03090560210430818
Coffey, S., & Kabadayi, S. (2020). Consumers’ Purchase Intent ions of Bi-national Products: Effects of Country-of-Brand, Country-of-Manufacture, and Trusting Beliefs. Journal of Global Marketing , 33 (1), 18 – 33. https://doi.org/10.1080/08911762.2019.1579398
Giovannini, S., Xu, Y., & Thomas, J. (2015). Luxury fashion consumption and Generation Y consumers: Self,  brand  consciousness,  and  consumption  motivations. Journal  of  Fashion  Marketing  and Management , 19 (1), 22 – 40. https://doi.org/10.1108/JFMM-08-2013-0096
Hair,  J.  F.,  Sarstedt,  M.,  Hopkins,  L.,  &  Kuppelwieser,  V.  G.  (2014).  Partial  least  squares  structural equation  modeling  (PLS-SEM):  An  emerging  tool  in  business  research. European  Business  Review ,
26 (2), 106 – 121. https://doi.org/10.1108/EBR-10-2013-0128
Hair, J. F., Sarstedt, M., Matthews, L. M., & Ringle, C. M. (2016). Identifying and Treating Unobserved Heterogeneity with FIMIX-PLS: part I – Method. European Business Review , 28 (1), 63 – 76.
Ishak, S., Che Omar, A. R., Khalid, K., Intan, I. S., & Hussain, M. Y. (2020). Cosmetics purchase behavior of  educated  millennial  Muslim  females. Journal  of  Islamic  Marketing , 11 (5),  1055 – 1071. https://doi.org/10.1108/JIMA-01-2019-0014
Jadhav,  V., & Khanna, M. (2016). Factors influencing  online buying behavior of college students: A qualitative  analysis. Qualitative  Report , 21 (1),  1 – 15.  https://doi.org/10.46743/2160- 3715/2016.2445
Jin  Lee,  W.,  Phau,  I.,  &  Roy,  R.  (2013).  “Bonds”  or  “Calvin  Klein”  Down‐under. Journal  of  Fashion Marketing and Management: An International Journal , 17 (1), 65 – 84. https://doi.org/10.1108/13612021311305146
Kaur,  H.,  &  Anand,  S.  (2018).  Segmenting  Generation  Y  using  the  Big  Five  personality  traits: understanding  differences  in  fashion  consciousness,  status  consumption  and  materialism. Young Consumers , 19 (4), 382 – 401. https://doi.org/10.1108/YC-03-2018-00788
Kavkani,  S.  A.  M.,  Seyedjavadain,  S.,  &  Saadeghvaziri,  F.  (2011).  Decision-making  styles  of  young Iranian consumers. Business Strategy Series , 12 (5), 235 – 241.
https://doi.org/10.1108/17515631111166870
Liu, H. H., & Chang, J. H. (2017). Relationship type, perceived trust, and ambiguity aversion. Marketing Letters , 28 (2), 255 – 266. https://doi.org/10.1007/s11002-016-9408-z
Mitterfellner, O. (2019). Fashion marketing and communication : theory and practice across the fas hion industry . 195.
Mohd, N. Y., Nasser, M. N., & Mohamad, O. (2007). Does image of country-of-origin matter to brand equity?
Journal
of Product and Brand Management , 16 (1), 38 – 48.
https://doi.org/10.1108/10610420710731142
O’Cass, A. (2004). Fashion clothi ng consumption: antecedents and consequences of fashion clothing involvement.
European Journal of Marketing , 38 (7), 869 – 882.
https://doi.org/10.1108/03090560410539294
Ordun, G. (2015). Millennial (Gen Y) Consumer Behavior Their Shopping Preferences and Perceptual Maps Associated With Brand Loyalty. Canadian Social Science , 11 (4), 1 – 16. https://doi.org/10.3968/pdf_294
Peng,  H.  (2020).  Research  on  the  Development  of  Fashion  Industry  in  the  “Internet+”  Era. Smart Innovation, Systems and Technologies , 156 . https://doi.org/10.1007/978-981-13-9714-1_3
Rahman,  M.  S.,  Hossain,  M.  A.,  Hoque,  M.  T.,  Rushan,  M.  R.  I.,  &  Rahman,  M .  I.  (2021).  Millennials’ purchasing  behavior  toward  fashion  clothing  brands:  influence  of  brand  awareness  and  brand schematicity. Journal of Fashion Marketing and Management , 25 (1), 153 – 183. https://doi.org/10.1108/JFMM-07-2019-0137
Rossiter, D. G., & Wam beke, A. R. Van. (1997). ALES Version 4 . 65 User ’ s Manual February 1997 Printing. System , 1 (February).
Samala,  N.,  &  Katkam,  B.  S.  (2020).  Fashion  brands  are  engaging  the  millennials:  a  moderated- mediation model of customer-brand engagement, participation, and involvement. Young Consumers ,
21 (2), 233 – 253. https://doi.org/10.1108/YC-12-2018-0902
Sekaran, U., & Bougie, R. (2010). Research methods for business: A skill-building approach (5th ed.). Haddington: John Wiley & Sons.
Semaan, R. W., Gould, S., Cha o, M. C. ho, & Grein, A. F. (2019). “We don’t all see it the same way”: The biasing effects of country-of-origin and preference reversals on product evaluation. European Journal of Marketing , 53 (5), 989 – 1014. https://doi.org/10.1108/EJM-04-2017-0300
Semaan, R. W., Lindsay, V., Williams, P., & Ashill, N. (2019). The influence of gender roles in the drivers of luxury consumption for women: Insights from the gulf region. Journal of Retailing and Consumer Services , 51 (June), 165 – 175. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2019.06.006
Sharma,  P.  (2011).  Country  of  origin  effects  in  developed  and  emerging  markets:  Exploring  the contrasting roles of materialism and value consciousness. Journal of International Business Studies ,
42 (2), 285 – 306. https://doi.org/10.1057/jibs.2010.16
Smith,  P.  R.,  &  Zook,  Z.  (2011). Marketing  Communications:  An  Integrated  Approach .  696. https://books.google.com/books?id=rmKoO0U30x8C&pgis=1
Tang, M. J., & Chan, E. T. (2017). The impact of online advertising on genera tion Y’s purchase decision in Malaysia. International Journal of Humanities and Social Sciences , 11 (4), 973 – 981.
van Grinsven, B., & Das, E. (2016). Logo design in marketing communications: Brand logo complexity moderates  exposure  effects  on  brand  recognition  and  brand  attitude. Journal  of  Marketing Communications , 22 (3), 256 – 270. https://doi.org/10.1080/13527266.2013.866593
Vieira, V. A. (2009). An extended theoretical model of fashion clothing involvement. Journal of Fashion Marketing and Management , 13 (2), 179 – 200. https://doi.org/10.1108/13612020910957707
Yoo, B., & Donthu, N. (2001). Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity  scale. Journal  of  Business  Research , 52 (1),  1 – 14.  https://doi.org/10.1016/S0148- 2963(99)00098-3
Determinan Brand Awareness terhadap Millenial’s Purchase Behaviour pada
Merek Zalora
Top  Brand  Award.  Top  Brand  Index  2021  Fase  2  kategori  Online  shop  fashion.  Diakses  pada https://www.topbrand-award.com/top-brand-index/?tbi_index=Top%20Brand&tbi_year=2021 (6
Desember 2021).