http://jurnal.unmer.ac.id/index.php/jbm

## Engaging Purchase Decision of Customers in Marketplace Channel: A Study of Fashion Online Retail
Dewi Mustikasari Immanuel
Universitas Ciputra 1 dewi.immanuel@ciputra.ac.id Martina Apriliyani Maharia Universitas Ciputra
Imaharia6@gmail.com

## Suggested Citation:
Prasad, S., Garg, A., & Prasad, S. (2018). Purchase Decision of Generation Y in an Online Environment.Marketing Intelligence & Planning, 37(4), 372-385, https://doi.org/10.1108/MIP-02-2018-0070 .

## Abstract:
This study aims to know the impact of Price, Trust, E-WOM, and Social Factor towards Purchase Decisions of online fesyen products in the marketplace. And Multiple Linear Regression analysis of SPSS been used in this study the population in this study are people who have shopped in marketplaces such as tokopedia, shopee and Bukalapak and live in Surabaya. The sampling  technique  used  was  purposive  sampling  with  385  samples.  Data  collection  in  this  study  was  carried  out  by distributing questionnaires to respondents. The results of this study indicate that the factors that have the greatest influence on purchasing decisions for fashion products in the marketplace are trust, then followed by ease of shopping (practicality), product design, personal factors, e-WOM, price and the last is social factors. The data analysis results that Price, Trust, and Social Factors had positive and significant impact towards Purchase Decision, meanwhile E-WOM had been rejected.
Keywords: E-WOM, Social Factors, Price, Trust, Purchase Decision

## Abstrak:
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengetahui  pengaruh  Harga,  Kepercayaan,  E-WOM,  dan  Faktor  Sosial  terhadap Keputusan  Pembelian  produk  fesyen  secara  online  di marketplace )  dengan  menggunakan  analisis  Regresi  Linier Berganda SPSS.  Populasi dalam penelitian ini adalah masyarakat yang pernah berbelanja di marketplace seperti tokopedia, shopee dan bukalapak yang berdomisili di Surabaya. Teknik sampling yang digunakan adalah purposive sampling dengan  385  sampel.  Pengumpulan  data  dalam  penelitian  ini  dilakukan  dengan  menyebarkan  kuesioner pada  responden.  Hasil  penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  Harga,  Kepercayaan,  dan  Faktor  Sosial  berpengaruh signifikan dan positif terhadap Keputusan Pembelian produk fesyen secara online, namun tidak demikian dengan E- WOM.
Kata Kunci : E-WOM, Faktor Sosial, Harga, Kepercayaan, Keputusan Pembelian
JEL Classification : M31
Submitted Date : 21 Juli 2020
Accepted Date : 04 November 2020

## Latar Belakang
Perkembangan  teknologi  internet  di  Indonesia  semakin  pesat  sehingga  menyebabkan  terjadinya  perubahan dalam  hal  komunikasi  dan  informasi.  Menurut  Susenas  (2018),  29,5%  masyarakat  Indonesia  memilih  untuk mengakses media sosial ketika mendapatkan akses internet. Selain itu, masyarakat Indonesia juga melakukan berbagai  kegiatan  lain  salah  satunya  membeli  barang  atau  jasa.  Pesatnya  perkembangan  internet  membuat perilaku belanja masyarakat berubah yaitu dari offline menjadi online.
Belanja  online  adalah  kegiatan  jual  beli  yang  berhubungan  dengan  media  online  (Astari  &  Nugroho, 2017).  Menurut  We  Are  Social  (2018),  sepanjang  tahun  2018  produk  fesyen  dan  kecantikan  menjadi  produk yang paling diminati konsumen saat belanja online. Pertumbuhan penduduk yang terus meningkat dan tingginya minat  konsumen  terhadap  fesyen  membuka  peluang  bagi  para  pelaku  bisnis  untuk  menjual  berbagai  macam produk fesyen. Berbagai promosi dilakukan baik secara online maupun offline namun hal itu belum cukup untuk mendorong keputusan pembelian konsumen.
Keputusan  pembelian  melibatkan  beberapa  pilihan  konsumen  sebelum  melakukan  pembelian (Hanaysha, 2018). Keputusan pembelian dipengaruhi oleh keunggulan produk, desain, promosi, media sosial, eWOM,  kepercayaan,  sikap  merek,  harga,  kemudahan  belanja,  e-promosi,  faktor  pribadi,  faktor  sosial, pemasaran sosial media, emosional, kualitas, lingkungan, persepsi risiko dan keamanan (Prasad et al., 2018; Kudeshia & Kumar, 2017; Istanti, 2017; Rehman et al., 2017; Bhaduri & Stanforth, 2012; Nurwibowo & Indriani, 2017;  Adistya & Idris, 2017; Hanaysha, 2018; Arda & Andriany, 2019; Wahyuni & Kurniawan, 2019). Dari sekian banyak  faktor  pendorong  keputusan  pembelian  produk  fesyen  secara  online,  peneliti  melakukan  pra-survei terhadap 80 responden yaitu masyarakat yang pernah berbelanja produk fesyen melalui marketplace misalnya pada tokopedia, bukalapak dan shopee. Hasil pra-survei ditampilkan pada gambar berikut: Gambar 1. Faktor Penyebab Pembelian Produk Fesyen Secara Online
Sumber: Data diolah peneliti, 2020
Gambar  1  menunjukkan  hasil  pra-survei  faktor  pendorong  keputusan  pembelian  produk  fesyen  secara online terhadap 80 responden. Faktor yang paling banyak dipilih adalah  harga yang kompetitif (31%), adanya review (22%), karena percaya terhadap toko online tertentu (18%), adanya dorongan teman dan atau keluarga (16%), dan beragam jawaban lainnya (13%) seperti kesulitan mencari produk secara offline dan produk hanya tersedia secara online, variasi produk, promosi (diskon dan promo), desain (model yang menarik), dan kualitas. Dapat  dilihat  dari  hasil  pra-survei  bahwa  promosi  bukanlah  faktor  utama  yang  mendorong  konsumen  untuk melakukan pembelian, meskipun banyak marketplace yang telah melakukan promosi secara gencar. Sebaliknya, harga  menjadi  salah  satu  hal  yang  mayoritas  diungkapkan  responden  dalam  pra-survei.  Sehingga,  dalam penelitian ini mengambil faktor harga, kepercayaan, e-WOM, dan faktor sosial dengan tujuan untuk mengetahui lebih lanjut besar pengaruh dari tiap faktor tersebut dalam mendorong terjadinya keputusan pembelian fesyen secara online.
Penelitian  ini  menganalisis  faktor  pendorong  keputusan  pembelian  produk  fesyen  dalam  konteks marketplace. Marketplace adalah suatu website yang mempertemukan penjual dan pembeli untuk bertransaksi (Ardianti & Widiartanto, 2019). Di marketplace , masyarakat bisa melakukan proses transaksi dengan pertukaran barang atau jasa untuk menghasilkan uang. Contoh marketplace adalah shopee, tokopedia dan bukalapak. Teori yang  melandasi  penelitian  ini  adalah  consumer  decision  model  yang  dikenal  dengan  Engel-Blackwell-Miniard model.  Consumer  decision  model  memuat  klasifikasi  mengenai  berbagai  tahap  pengambilan  keputusan konsumen  melalui  pendekatan  yang  rasional  sebagai  panduan  untuk  menentukan  pemikiran  konsumen mengenai keputusan pembelian. Teori ini pertama kali dikembangkan pada tahun 1968 oleh Engel, Kollat dan
http://jurnal.unmer.ac.id/index.php/jbm

## Hlm. 106 - 117
Blackwell.  Keterkaitan  consumer  decision  model  dengan  penelitian  yang  dilakukan  penulis  adalah  keinginan untuk mencari tahu secara detail faktor yang mendorong terjadinya keputusan pembelian. Model ini dibentuk dari enam  poin  proses  pengambilan  keputusan  saat  hendak  melakukan  pembelian  yaitu  munculnya  kebutuhan, pencarian  informasi,  evaluasi  alternatif,  pembelian,  konsumsi  dan  evaluasi  pasca  pembelian.  Gambar  2.1 menunjukkan lima komponen dasar model ini yang terdiri dari stimulus, proses informasi, proses pengambilan keputusan, variabel proses pengambilan keputusan dan pengaruh lingkungan eksternal.
Gambar 2.  Model Engel Kollat Blackwell
Sumber: Engel, Blackwell, Miniard, 1995 Gambar 2 menunjukkan bahwa terdapat tiga faktor eksternal yang dapat menentukan keputusan pembelian yaitu norma, nilai budaya dan kelompok referensi atau keluarga. Norma dan nilai budaya merupakan bagian dari gaya hidup konsumen,  selain  itu  referensi  kelompok  atau keluarga  mempengaruhi  gaya  hidup,  kepatuhan  normatif, pengaruh informasi dan pilihan konsumen. Norma, nilai budaya, kelompok referensi, keluarga, gaya hidup dan motivasi merupakan variabel yang dipertimbangkan dalam proses pengambilan keputusan pembelian ( decision process ).

## Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian adalah proses pemilihan dua atau lebih alternatif secara berurutan, dinamis dan fleksibel yang dibentuk oleh konsumen berupa berbagai aspek seperti budaya, pribadi, sosial dan psikologis yang saling berkaitan dan menunjukkan sejauh mana konsumen tertarik terhadap sebuah produk (Hall et al., 2017;Prasad et al., 2017;Widyastutir & Said, 2017; Mukayati, 2019; Arda & Andriany, 2019). Pembeli dapat melakukan banyak kegiatan  sebelum  mereka  melakukan  keputusan  pembelian  yang  mencakup  identifikasi  masalah,  pencarian informasi, pengembangan alternatif, pembelian dan evaluasi hasil pembelian secara keseluruhan (Chae & Lee, 2013; Hall et al., 2017; Boardman & McCormick, 2019).

## Harga
Harga adalah sesuatu yang dibayarkan atas suatu barang atau jasa untuk mendapatkan manfaat dari barang atau jasa tersebut (Istanti, 2017; Bhaduri & Stanforth, 2017). Harga dikenal sebagai elemen paling penting dalam pengambilan keputusan pembelian dan merupakan unsur dalam bauran pemasaran yang dapat mendatangkan keuntungan  bagi  para  pelaku  bisnis  (Bolton  &  Drew,  1991;  Hall  et  al.,  2017;  Wahyuni  &  Kurniawan,  2019; Rahman et al., 2020). Menurut Bhaduri & Stanforth (2017), indikator-indikator harga yaitu:  harga yang murah, kesesuaian harga dan kualitas produk, kesesuaian harga dengan kondisi produk, harga ekonomis.
H1:  Harga  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  Keputusan  Pembelian  produk  fesyen  secara online di Marketplace .
Kepercayaan ( Trust )
Kepercayaan adalah keadaan psikologis berupa niat dan harapan positif konsumen terhadap produk atau jasa tertentu (Rousseau et al., 1998; Harris & Goode, 2004; Connolly & Bannister, 2007; Gul, 2014; Prasad et al., 2017;  Kamilullah  et  al.,  2018;  Punyatoya,  2019;  Mukayati,  2019).  Kepercayaan  memiliki  peran  penting  saat berbelanja online untuk mempengaruhi keputusan pembelian konsumen (Pan & Chiou, 2011; Hall et al., 2017; Prasad  et  al.,  2017).  Kepercayaan  juga  dapat  diartikan  sebagai  keyakinan  konsumen  terhadap  karakteristik tertentu yang diwujudkan dengan perilaku baik (Coulter 2002; Kamilullah et al., 2018). Kepercayaan berevolusi dari pola pemikiran dan perasaan konsumen yang rasional (Lewis & Weigert,1985; Punyatoya, 2019). Menurut Harris  &  Goode,  (2004);  Connolly  &  Bannister,  (2007);  Prasad  et  al.,  (2017),  indikator-indikator  kepercayaan adalah: memperoleh pengalaman yang baik, memperoleh informasi yang berguna, media sosial yang aman dan dapat diandalkan, mudah dipercaya, memperoleh kepuasan.
H2: Kepercayaan berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian produk fesyen secara online di Marketplace .
Electronic Word of Mouth (E-WOM)
Electronic  Word  of  Mouth (e-WOM)  adalah  pengembangan  dari  WOM  berupa  suatu  pernyataan  positif  atau negatif secara online dari pelanggan atau mantan pelanggan yang mengarah terhadap ajakan kepada semua orang  untuk  menyukai  bahkan  menentang  suatu  produk  atau  perusahaan  tertentu  (Hennig-Thurau  et  al., 2004;Cheung & Lee, 2008; Goyette et al., 2010; Bambauer-Sachse & Mangold, 2011; Jeong & Koo, 2015; Zhang et  al.,  2017;  Kudeshia  &  Kumar,  2017;  Prasad  et  al.,  2017;  Rahman  &  Mannan,  2018;  Mukayati,  2019). Kehadiran  e-WOM  lebih  kuat  dari  WOM  karena  menawarkan  lebih  banyak  peluang  bisnis  dan  jangkauan informasi  yang  lebih  luas  untuk  konsumen  (Jacobsen,  2018).  E-WOM  telah  diterima  oleh  masyarakat  luas mengingat bahwa banyak konsumen mempertimbangkan ulasan online sebelum membuat keputusan pembelian (Zhang et al., 2017). Menurut Goyette et al., (2010); Bambauer-Sachse &Mangold, (2011); Prasad et al.,(2017), e-WOM  terdiri  dari  empat  indikator  yaitu:  membahas  hal  positif  terkait  produk  atau  merek  tertentu, merekomendasikan  produk  atau  merek  tertentu,  sering  membaca  ulasan online tentang  kesan  orang  lain terhadap suatu produk, percaya diri dalam membeli produk ketika melihat ulasan online yang positif dari orang lain.
H3: E-WOM berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian produk fesyen secara online di Marketplace.

## Faktor Sosial
Faktor sosial merupakan segala interaksi sosial antara masyarakat baik secara langsung maupun tidak langsung (Bhaduri & Stanforth, 2017; Gusrita & Rahmidani, 2018). Lingkungan sosial dapat mempengaruhi konsumen saat hendak  mengambil  keputusan  dalam  melakukan  pembelian  karena  terdapat  hubungan  saling  ketergantungan dan  interkoneksi  antar  individu.  Konsumen  lebih  suka  mencari  persetujuan  dari  teman-teman  dan  lingkungan sekitar saat hendak melakukan pembelian untuk menambah kepercayaan diri (Bolton et al., 2013; Viswanathan & Jain, 2013; Hyseni et al., 2015; Rehman et al., 2017; Zhang et al., 2017;Gusrita & Rahmidani, 2018; Singh & Srivastava,  2019).  Nilai  sosial  berkaitan  dengan  apa  yang  orang  lain  katakan  dan  mencerminkan  partisipasi masyarakat dan kelompok (Wiedmann et al., 2009; Loureiro et al., 2017; Prasad & Garg, 2018). Menurut Bhaduri & Stanforth (2017), indikator faktor sosial sebagai berikut: membuat konsumen merasa diterima orang sekitar, membuat  konsumen  untuk  mendapat kesan  yang  baik  dari  lingkungan  sekitarnya,  keinginan  konsumen  untuk mendapat pengakuan dan persetujuan sosial.
H4: Faktor Sosial berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian produk fesyen secara online di Marketplace .
Setelah  melakukan  analisa  pada  beberapa  literatur  dan  mengacu  pada  berbagai  sumber  referensi penelitian terdahulu tersebut di atas, peneliti menemukan banyak ragam faktor yang dapat mendorong terjadinya keputusan pembelian, diantaranya adalah harga, kepercayaan , e-wom , faktor sosial, desain produk, kemudahan belanja, dan faktor pribadi. Tidak ada referensi yang dapat menyatakan secara tetap susunan faktor penyebab
http://jurnal.unmer.ac.id/index.php/jbm
Hlm. 106 - 117
terjadinya keputusan pembelian.  Dengan kata lain, setiap faktor disini memiliki kesamaan dasar konseptual atau seluruh faktor dapat mengindikasikan sebagai pendorong terjadinya hal yang sama yaitu keputusan pembelian. Oleh karena itu, studi ini ingin menganalisis lebih lanjut pengaruh harga, kepercayaan, E-WOM, dan faktor sosial terhadap terjadinya keputusan pembelian produk fesyen secara online pada jumlah responden yang lebih besar dari pra-survei yang telah dilakukan sebelumnya.

## Methodology
Penelitian ini merupakan penelitian kuantitatif dengan mengukur dan menganalisis data yang dikumpulkan dan diolah  menggunakan  prosedur  statistika  (Abdillah  &  Jogiyanto,  2015).  Populasi  dalam  penelitian  ini  adalah masyarakat yang pernah berbelanja melalui marketplace seperti tokopedia, shopee, bukalapak dan lain-lain yang berdomisili di Surabaya. Sampel penelitian ini diambil dari populasi yang telah memenuhi kriteria dengan teknik purposive  sampling ,  yaitu  masyarakat  yang  berdomisli  di  Surabaya  dan  pernah  berbelanja  produk  fesyen  di marketplace seperti Tokopedia, Shopee dan Bukalapak. Oleh karena itu populasi dalam penelitian ini merupakan infinit population sehingga besaran sampel pada penelitian ini adalah 385 responden yang mengacu pada rumus Cosenza  &  Davis  (1993).  Adapun  model  analisis  dalam  penelitian  ini  adalah  sebagai  berikut:

## Gambar 3. Model Analisis Penelitian

## Sumber: Data diolah peneliti, 2020
Analisis  data  dalam  penelitian  ini  menggunakan  SPSS  dengan  tahapan  pertama  yaitu  uji  validitas  untuk mengetahui kemampuan instrumen penelitian dalam mengukur apa yang seharusnya diukur, dan uji reliabilitas untuk dapat mengetahui tingkat konsistensi dan kestabilan alat ukur suatu konstruk (Abdillah & Jogiyanto, 2015). Uji validitas dilakukan dengan korelasi bivariate mengacu pada nilai korelasi Pearson dimana nilai signifikansi adalah < 0.05, dan uji reliabilitas mengacu pada nilai Cronbach’s Alpha > 0.60 (Sekaran, 1992). Tahapan kedua yaitu dengan melakukan uji asumsi klasik yang terdiri dari multikolinearitas dengan melihat nilai Tolerance ≥ 0,10 atau nilai VIF ≤ 10, heterokedastisitas dengan uji koefisien korelasi Spearman’s rho dimana jika korelasi antar variable independent dengan residual harus memiliki signifikansi > 0.05, dan uji normalitas yang bertujuan untuk mengetahui variabel pengganggu atau residual memiliki distribusi normal atau tidak, ini  dengan melihat pada  signifikansi Kolmogorov-smirnov yang  seharusnya  > 0.05  (Ghozali,  2016).  Tahapan  ketiga  adalah  untuk menguji goodness  of  fit  model penelitian  melalui  analisis  regresi  linier  berganda  yang  terdiri  dari  koefisien determinasi, uji statistik t, dan uji statistik F.

## Hasil Penelitian
Uji Validitas dengan menggunakan metode korelasi Pearson menunjukkan nilai signifikansi dari tiap item pada masing-masing variable Harga, Kepercayaan, E-WOM, dan Faktor Sosial adalah 0.000 < 0.05, sehingga dapat dikatakan  seluruh  instrumen  penelitian  yang  digunakan  mampu  menjadi  pengukur  tiap  variabel  tersebut. Selanjutnya untuk uji Reliabilitas menunjukkan hasil bahwa nilai Cronbach’s Alpha dari setiap variabel adalah > 0.6,  sehingga  dapat  dikatakan  bahwa  tiap  instrumen  penelitian  memiliki  konsistensi  apabila  pengukuran dilakukan pengulangan kembali.
Tabel 1. Cronbach’s Alpha Values Variabel Number of Items Cronbach’s Alpha Harga 4 0.883 Kepercayaan 5 0.823 E-wom 4 0.817 Faktor sosial 3 0.638 Keputusan pembelian 3 0.797

## Sumber: Data diolah peneliti, 2020
Uji multikolinearitas menunjukkan hasil nilai Tolerance tiap variabel lebih dari 0.10 dan nilai VIF kurang dari 10, sehingga dapat dikatakan bahwa antar variabel independen dalam model regresi pada penelitian ini tidak terjadi multikolinearitas.
Tabel 2. Collinearity Statistics Values Variabel Collinearity Statistics Tolerance VIF Harga .577 1.734 Kepercayaan .575 1.740 E-wom .962 1.039 Faktor sosial .936 1.069 Sumber: Data diolah peneliti, 2020
Uji  heterokedastisitas  menunjukkan  bahwa  korelasi  antara  tiap  variabel  independent  dengan Unstandardized Residual pada uji Spearman’s rho memiliki nilai signifikansi (2-tailed) lebih dari 0.05, sehingga dapat disimpulkan tidak terjadi masalah heterokedastisitas.
Tabel 3. Spearman’s rho Values Spearman’s rho Sig. (2-tailed) Variabel Unstandardized Residual Harga .221 Kepercayaan .356 E-wom .809 Faktor sosial .637

## Sumber: Data diolah peneliti, 2020
Uji normalitas yang dilakukan menunjukkan hasil besarnya nilai Kolmogorov-smirnov adalah 0.042 dan signifikan pada 0.092 yang lebih besar dari 0.05, sehingga dapat dinyatakan bahwa data residual terdistribusi normal dan dapat dilanjutkan ke uji t dan uji F.
Tabel 4. Kolmogorov-smirnov Value Unstandardized Residual Test statistic .042 Asymp. Sig. (2-tailed) .092

## Sumber: Data diolah peneliti, 2020
Selanjutnya,  untuk  menguji  hipotesis  penelitian  maka  dilakukan  analisis  regresi  berganda  untuk  mengetahui pengaruh  variabel  independen  Harga,  Kepercayaan,  E-WOM,  dan  Faktor  Sosial  terhadap  variabel  dependen Keputusan Pembelian.
Berikut ini adalah hasil dari analisis regresi berganda seperti tampak pada Tabel 5, Tabel 6, dan Tabel 7.
http://jurnal.unmer.ac.id/index.php/jbm
Hlm. 106 - 117 Tabel 5. Koefisien Determinasi Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 .687 .472 .467 .51886 Sumber: Data diolah peneliti, 2020 Tabel 6. ANOVA Model Sum of quares df Mean Square F Sig. 1 Regression 91,594 4 22,898 85,057 .000 b Residual 102,301 380 .269 Total 193,895 384 Sumber: Data diolah peneliti, 2020 Tabel 7. Coefficients Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) ,234 ,227 1.034 ,302 AVX1 ,218 ,052 ,204 4,156 ,000 AVX2 ,557 ,057 ,479 9,752 ,000 AVX3 ,057 ,041 ,053 1,396 ,164 AVX4 ,129 ,037 ,0132 3,430 ,001

## Sumber: Data diolah peneliti, 2020
Hasil uji hipotesis pada Tabel 7 menunjukkan terdapat pengaruh signifikan dari Harga, Kepercayaan, dan Faktor Sosial terhadap Keputusan Pembelian  dengan nilai Adjusted R Square pada Tabel 5 sebesar 0.467, yang  artinya  46.7%  Keputusan  Pembelian  produk  fesyen  secara online dapat  dijelaskan  oleh  variabel  Harga, Kepercayaan,  dan  Faktor  Sosial,  sedangkan  sisanya  sebesar  53.3%  disebabkan  oleh  faktor  lainnya  diluar penelitian ini. Dan pada Tabel 6 menunjukkan nilai F hitung sebesar 85,057 dengan probabilitas signifikansi .000 yang  lebih  kecil  dari  0.05,  sehingga  dapat  dikatakan  model  regresi  dapat  digunakan  untuk  memprediksi Keputusan Pembelian atau dengan kata lain variabel Harga, Kepercayaan, dan Faktor Sosial secara serentak dan signifikan mempengaruhi Keputusan Pembelian produk fesyen secara online . Pada Tabel 7, dari keempat variabel yang dimasukkan dalam model regresi, variabel E-WOM tidak memiliki pengaruh terhadap Keputusan Pembelian, hal ini dapat dilihat dari probabilitas signifikansi E-WOM yang sebesar 0.164 lebih besar dari 0.05. Selain  itu,  variabel  lainnya  yaitu  Harga  (Sig  0.000),  Kepercayaan  (Sig  0.000),  dan  Faktor  Sosial  (0.001) ditemukan berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian produk fesyen secara online .

## Pembahasan
Harga dan Keputusan Pembelian
Dari  hasil  uji  t  menunjukkan  bahwa  Harga  memiliki  pengaruh  yang  signifikan  dan  positif  terhadap  keputusan pembelian  produk  fesyen  secara online .  Hal  ini  selaras  dengan  pernyataan  Arda  &  Andriany  (2019)  yang menyatakan bahwa harga adalah pendorong keputusan pembelian secara online dimana menurut  Bhaduri & Stanforth (2017) sebaiknya harga yang ditawarkan dari suatu produk atau jasa dapat dijangkau oleh berbagai kalangan yang artinya harga yang murah dan atau kompetitif lebih dapat menarik konsumen untuk melakukan pembelian, dan harga haruslah sesuai dengan kualitas dan kondisi produk yang ditawarkan konsumen saat ini juga menyesuaikan budget yang dimiliki dengan harga suatu produk.

## Kepercayaan dan Keputusan Pembelian
Dari  hasil  uji  t  menunjukkan  bahwa  kepercayaan  memiliki  pengaruh  yang  signifikan  dan  positif  terhadap keputusan  pembelian  produk  fesyen  secara online .  Hal  sejalan  dengan  Hall  et  al.,  (2017)  dan  Prasad  et  al., (2018) yang menyatakan bahwa kepercayaan memiliki peran penting saat belanja online untuk mempengaruhi keputusan pembelian. Kepercayaan dapat diartikan sebagai keyakinan konsumen terhadap karakteristik tertentu yang  diwujudkan  dengan  perilaku  baik  (Kamilullah,  et  al.,  2018),  dimana  keyakinan  dapat  diperoleh  dari pengalaman  positif  sebelumnya,  kepuasan  saat  berbelanja,  kemudahan  media online yang  digunakan,  dan kredibilitas toko (Harris & Goode, (2004); Connolly & Bannister, (2007); Prasad et al., (2017)). Hal ini sejalan dengan pendapat konsumen di lapangan yang menyatakan bahwa semakin terpercayanya suatu toko, semakin menarik konsumen untuk melakukan pembelian.

## E-WOM dan Keputusan Pembelian
Dari  hasil  uji  t  ditemukan  bahwa  E-WOM  tidaklah  memiliki  pengaruh  terhadap  Keputusan  Pembelian  produk fesyen secara online . Hal ini bertolak belakang dengan pernyataan Zhang et al., (2017) yang menyatakan bahwa konsumen sangat mempertimbangkan ulasan sebelum melakukan pembelian online , dimana kehadiran E-WOM lebih kuat dari WOM karena menawarkan lebih banyak peluang bisnis dan jangkauan informasi yang lebih luas untuk konsumen (Jacobsen, 2018). Mengingat di era perkembangan internet saat ini, E-WOM telah diterima oleh masyarakat  luas  mengingat  bahwa  banyak  konsumen  mempertimbangkan  ulasan online sebelum  membuat keputusan pembelian (Zhang et al., 2017), karena di dalam E-WOM seringkali ditemukan bahasan positif tentang suatu  produk,  sehingga  ini  menjadi  suatu  rekomendasi  tersendiri  bagi  calon  konsumen  yang  akan  membeli produk tersebut (Goyette et al., (2010); Bambauer-Sachse &Mangold, (2011); Prasad et al.,(2017)). Hal ini dapat dikarenakan dari banyak penelitian sebelumnya tersebut di atas tentang E-WOM cenderung membagi E-WOM menjadi  variabel  yang  lebih  spesifik  lagi  seperti  E-WOM  Credibility,  E-WOM  Quality,  dan  E-WOM  Quantity sehingga dalam pengukurannya menggunakan instrumen penelitian yang lebih spesifik bila dibandingkan hanya sekedar mengukur E-WOM saja.

## Faktor Sosial dan Keputusan Pembelian
Dari  hasil  uji  t  menunjukkan  bahwa  Faktor  sosial  memiliki  pengaruh  yang  signifikan  dan  positif  terhadap keputusan  pembelian  produk  fesyen  secara online .  Hal  ini  sejalan  dengan  penelitian  Hanaysha  (2018),  yang menyatakan  bahwa  faktor  sosial  memiliki  pengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  keputusan  pembelian.  Ini dikarenakan konsumen cenderung lebih suka mencari persetujuan dari teman-teman dan lingkungan sekitar saat hendak melakukan pembelian untuk menambah kepercayaan diri (Bolton et al., 2013; Viswanathan & Jain, 2013; Hyseni et al., 2015; Rehman et al., 2017; Zhang et al., 2017;Gusrita & Rahmidani, 2018; Singh & Srivastava, 2019). Nilai sosial berkaitan dengan apa yang orang lain katakan dan mencerminkan partisipasi masyarakat dan kelompok (Wiedmann et al., 2009; Loureiro et al., 2017; Prasad & Garg, 2018), dengan kata lain dapat diartikan bahwa  penilaian  orang  lain  terkait  selera  fesyen  seseorang  dapat  mendorong  terjadinya  pembelian  produk fesyen secara online .

## Kesimpulan
Keputusan Pembelian dapat dipengaruhi oleh banyak hal yang menjadi pertimbangan konsumen untuk membeli, dan sampai saat ini tidak ada faktor tetap yang dapat dinyatakan sebagai penyebab pasti terjadinya keputusan pembelian.  Dalam  penelitian  kali  ini  menghasilkan  diterimanya  hipotesis  1  yaitu  Harga,  hipotesis  2  yaitu Kepercayaan,  dan  hipotesis  4  yaitu  Faktor  Sosial  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  Keputusan Pembelian, sedangkan untuk hipotesis 3 yaitu E-WOM ditolak karena tidak berpengaruh.

## Saran
Disarankan  bagi  para  penggerak  bisnis  fesyen  pada  jejaring online  marketplace maupun  pengembang marketplace itu sendiri agar lebih kreatif dalam menonjolkan sisi positif produk yang dijual serta didukung dengan ulasan  riil  konsumen  berdasarkan  pengalaman  konsumen  tentang  produk  tersebut  guna  meningkatkan  rasa percaya  konsumen  atas  produk  yang  dibelinya,  juga  toko dan marketplace yang  dikunjunginya  secara online . Sehingga  dengan  meningkatnya  kepercayaaan  konsumen  maka  kecenderungan  konsumen  untuk  bisa merekomendasikan kepada orang lain akan lebih meningkat.
Perlu diketahui juga, bahwa konsumen sebelum membeli suatu produk, lebih suka mencari persetujuan dari teman-teman dan lingkungan sekitar terlebih dulu saat hendak melakukan pembelian agar lebih yakin dan percaya diri, ini menunjukkan lingkungan sosial sekitar konsumen pun memainkan peranan yang penting dalam proses  keputusan  pembelian  konsumen,  agar  lingkungan  sosial  konsumen  memberikan  rekomendasi  atau
http://jurnal.unmer.ac.id/index.php/jbm
dorongan pengaruh yang positif, maka sebaiknya penggerak bisnis fesyen di jejaring marketplace memberikan layanan  dan  kualitas  yang  baik  agar  terbentuk  memori  pengalaman  yang  positif  tentang  suatu  produk  yang mengarah pada pengaruh sosial di lingkungan konsumen.
Dan bagi peneliti lainnya, dapat menjadikan variabel E-WOM dalam penelitian ini sebagai kesenjangan penelitian yang memungkinkan untuk diteliti kembali dengan lebih mendetilkan pada bagaian E-WOM Credibility , E-WOM Quality , dan E-WOM Quantity .

## Daftar Pustaka
Abdillah, Willy., & Jogiyanto (2015). Partial Least Square (PLS) Alternatif Structural Equation Modeling (SEM) dalam Penelitian Bisnis. Andi
Adistya,  C.,  &  Idris.  (2017).Analisis  Pengaruh  Kualitas Online  Word-of-Mouth dan  Keamanan  Terhadap  Minat Beli Dengan Kepercayaan Sebagai Variabel Intervening pada Pembelian Produk Fashion di Situs Zalora Indonesia  di  Semarang. Diponegoro  Journal  of  Management , 6 (3),  1–11.  http://ejournal- s1.undip.ac.id/index.php/dbr
Arda, M., & Andriany, D. (2019). Analisis Faktor Stimuli Pemasaran dalam Keputusan Pembelian Online Produk Fashion  Pada  Generasi  Z. Festival  Riset  Ilmiah  Manajemen  Dan  Akuntansi,  FEB  Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara , 2010 (2), 433–439.
Ardianti, A. N.,  & Widiartanto. (2019). Pengaruh Online Customer Review dan Online Customer Rating terhadap Keputusan  Pembelian  melalui  Marketplace  Shopee  . Jurnal  Ilmu  Administrasi  Bisnis ,  1–11. http://teknonisme.com
Astari, D., & Nugroho, C. (2017). Motivasi Pembelian Impulsif Online. Channel. 5 (2), 33–46. Bambauer-Sachse,  S.,  &  Mangold,  S.  (2011).  Brand  Equity  Dilution  Through  Negative  Online  Word-Of-Mouth Communication. Journal of Retailing and Consumer Services , 18 (1), 38–45. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2010.09.003
Bhaduri, G., & Stanforth, N. (2012). To ( Or Not To ) Label Products as Artisanal : Effect of Fashion Involvement On Customer Perceived Value. https://doi.org/10.1108/JPBM-04-2016-1153
Boardman,  R.,  &  McCormick,  H.  (2019).  The  Impact  of  Product  Presentation  On  Decision-Making  and Purchasing. Qualitative Market Research , 22 (3), 365–380. https://doi.org/10.1108/QMR-09-2017-0124 Bolton, R. N. (1991). A Longitudinal Analysis of the Impact of Service Changes on Customer Attitudes. Journal of Marketing . https://doi.org/10.2307/1252199 Bolton, R. N., Hoefnagels, A., Parasuraman, A. P., & Migchels, N. (2013). Understanding Generation Y and Their Use  of  Social  Media:  A  Review  and  Research  Agenda. Journal  of  Service Management. https://doi.org/10.1108/09564231311326987 Chae, S. W., & Lee, K. C. (2013). Exploring The Effect of The Human Brand On Consumers’ Decision Quality in Online Shopping: An Eye-Tracking Approach. Online Information Review, 37(1), 83-100.
Chan, K. H. T., Cheung, M. K. C., & Lee, W. Y. Zach. (2017). The State Of Online Impulse-Buying Research: A Literature Analysis. Information Management. 54(2), 204–217.
Cheung, C. M., & Lee, M. K. O. (2008). The Impact of Electronic Word-of-Mouth The Adoption of Online Opinions in Online Customer Communities. Internet Research, 18(3), 229-247
Connolly, R., & Bannister, F. (2007). Consumer Trust in Internet Shopping in Ireland: Towards The Development of A More Effective Trust Measurement Instrument. Journal of Information Technology , 22 (2), 102–118. https://doi.org/10.1057/palgrave.jit.2000071
Coulter. (2002). Whatever Happened to Shared Decision-Making? 185–186 Davis, D., & Cosenza, R. M. (1993). Business Research for Decision Making (3 rd ed.). Belmont, CA.: Wadsworth Inc.
Engel,  J.  F.,  Blackwell,  R.  D.,  Miniard,  P.  W.  (1995).  Consumer  Behavior.  Dryden  Press  Ghozali,  I.  (2016). Aplikasi Analisis Multivariate (8th ed.). Badan Penerbit - Undip.
Goyette, I., Ricard, L., Bergeron, J.,&Marticotte., F. (2010). E ‐ WOM Scale: Word ‐ Of ‐ Mouth Measurement Scale for E ‐ Services Context. Canadian Journal of Administrative Sciences/Revue Canadienne Des Sciences de l’Administration , 27 (1), 5–23. Gul, R. (2014). The Relationship Between Reputation, Customer Satisfaction, Trust and Loyalty. Journal of Public Administration and Governance , 4(3).
Gusrita,  D.,  &  Rahmidani,  R.  (2018).  Pengaruh  Marketing  Mix  dan  Lingkungan  Sosial  Terhadap  Keputusan Pembelian Online Pakaian Wanita di Kota Padang. EcoGen, 1( 4).
Hall, A., Towers, N., & Shaw, D. R. (2017). Understanding How Millennial Shoppers Decide What to Buy: Digitally Connected Unseen Journeys. International Journal of Retail and Distribution Management , 45 (5), 498– 517. https://doi.org/10.1108/IJRDM-11-2016-0206
Hanaysha,  J.  R.  (2018).  An  Examination  of  The  Factors  Affecting  Consumer’s  Purchase  Decision  in  The Malaysian Retail Market. PSU Research Review , 2 (1), 7–23. https://doi.org/10.1108/prr-08-2017-0034 Harris, L. C., & Goode, M. M. H. (2004).The Four Levels of Loyalty and The Pivotal Role of Trust: A Study of Online Service Dynamics. Journal of Retailing , 80 (2), 139–158. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2004.04.002
http://jurnal.unmer.ac.id/index.php/jbm
Hlm. 106 - 117
Hyseni, L., Elliot-Green, A., Lloyd-Williams, F., Kypridemos, O., Flaherty, M., McGill, R., Orton, L., Bromley, H., Cappucio, F. P., & Capewell, S. (2017). Systematic Review of Dietary Salt Reduction Policies: Evidence For An Effectiveness Hierarchy?. Plos One, https://doi.org/10.1371/journal.pone.0177535.
Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G., & Gremler, D. D. (2004). Electronic Word-of-Mouth Via Consumer- Opinion  Platforms:  What  Motivates  Consumers  to  Articulate  Themselves  On  The  Internet? Journal  of Interactive Marketing , 18 (1), 38–52. https://doi.org/10.1002/dir.10073 Istanti, F. (2017). Pengaruh Harga, Kepercayaan, Kemudahan Berbelanja dan E-promosi Terhadap Keputusan Pembelian Belanja Online di Kota Surabaya. Jurnal Bisnis & Teknologi Politeknik , 4 (1), 14–22. Jacobsen, S. (2018). Why Did I Buy This?:The Effect ofWOM and Online Reviews On Post Purchase Attribution For  Product  Outcomes. Journal  of  Research  in  Interactive  Marketing , 12 (3),  370–395. https://doi.org/10.1108/JRIM-12-2017-0102
Jeong, H., & Koo, D. (2015). Combined Effects of Valence and Attributes f E- WOM On Consumer Judgment For Message and Product: The Moderating Effect of Brand Community Type. Internet Research , 25(1), 2- 29.
Kamilullah, J., Kusyanti, A., & Aryadita, H. (2018). Analisis Pengaruh Kepercayaan , Kepuasan , dan Reputasi Terhadap Loyalitas Konsumen Online Shop dalam Pembelian Produk di Toko XYZ. 2 (7), 2660–2669. Kudeshia, C., & Kumar, A. (2017). Social Ewom: Does it Affect The Brand Attitude and Purchase Intention of Brands? Management Research Review , 40 (3), 310–330. https://doi.org/10.1108/MRR-07-2015-0161 Lewis, J. D., & Weigert, A. (1985). Trust as a Social Reality. Social Forces , 63(4) Loureiro, S. M. C., Costa, I., & Panchapakesan, P. (2017). A Passion for Fashion: The Impact of Social Influence,
Vanity  and  Exhibitionism  On  Consumer  Behaviour. International  Journal  of  Retail  and  Distribution Management , 45 (5), 468–484. https://doi.org/10.1108/IRDM-11-2016-0202
Mukayati. (2019). The Influence of Electronic Word of Mouth , Trust and Product Quality on Purchase Decision of Fashion Product Through Online Shop (Case Study : SME ‘ s House of Sabrina in Surabaya). Journal of World Conference . 1 , 142–149.
Nurwibowo,  R.  W.,  &  Indriani,  F.  (2017).  Analisis  Faktor  –  Faktor  yang  Mempengaruhi  Minat  Beli  Konsumen Terhadap Produk Fashion Online Melalui Jejaring Sosial Instagram. 6 , 1–9.
Pan, L., & Chiou, J. (2011). How Much Can You Trust Online Information? Cues for Perceived Trustworthiness of Consumer-generated Online Information. Journal of Interactive Marketing, 25, 67-74. Prasad,  S.,  Garg,  A.,  &  Prasad,  S.  (2018).  Purchase  Decision  of  Generation  Y  in  an  Online Environment. Marketing  Intelligence  &  Planning ,  37(4),  372-385,  https://doi.org/10.1108/MIP-02-2018- 0070.
Punyatoya,  P.  (2019).  Effects  of  Cognitive  and  Affective  Trust  On  Online  Customer  Behavior. Marketing Intelligence and Planning, 37(1), 80–96. https://doi.org/10.1108/MIP-02-2018-0058
Rahman,  M.  S.,  Mannan,  M. (2018).  Consumer  Online  Purchase  Behavior  of  Local  Fashion  Clothing  Brands: Information  Adoption,  E-WOM,  Online  Brand  Familiarity  and  Online  Brand  Experience. Journal  of Fashion Marketing and Management, 22(3), 404–419. https://doi.org/10.1108/JFMM-11-2017-0118 Rehman, F., Yusoff, R., Zabri, S. B. M., Ismail, F. B. (2017). Determinants of Personal Factors in Influencing The Buying Behavior of Consumers in Sales Promotion: A Case of Fashion Industry.
Rooseau, D. M., Burt, R. S., Sitkin, S., & Camerer, C. F. (1998). Not So Different After All: A Cross-discipline View of Trust. The Academy of Management . Sekaran, U. (1992). Research Method for Business, A Skill Building Approach. 2 nd Edition. New York: John Willey n Sons.
Singh, S., Srivastava, S. (2019). Engaging Consumers in Multichannel Online Retail Environment: A Moderation Study of Platform Type on Interaction of 49 E-Commerce and M-Commerce
Susenas.  (2018,  Juli  23).  9  Kegiatan  Masyarakat  Indonesia  Ketika  Mendapat  Akses  Internet.  Retrieved  from https://databoks.katadata.co.id/datapublish/2018/07/23/9-kegiatan-
masyarakat-indonesia-ketika- mendapat-akses-internet
Viswanathan, V., &Jain, V. (2013). A Dual-System Approach to Understanding “Generation Y” Decision Making.
Journal of Consumer Marketing.
Wahyuni,  P.  R.,  &  Kurniawan,  D.  T.  (2019).  Pengaruh Interaksi  Harga  dan  Desain  atau  Motif  Batik  Terhadap Keputusan Pembelian Batik. Cemara , 16(1)
We Are Social. (2018, Februari 2). Produk Fesyen dan Kecantikan Paling Diminati di Belanja Online. Retrieved from  https://databoks.katadata.co.id/datapublish/2018/02/07/produks-fesyen-dan  50  kecantikan-paling- diminati-di-belanja-online
Widyastutir,  S.,  &  Said,  M.  (2017).  Consumer  Consideration  in  Purchase  Decision  of  SPECS  Sports  Shoes Product  Through  Brand  Image,  Product  Design  and  Price Perception. International Journal  of  Supply Chain Management , 6(4), 199–207. Wiedmann, K., Hennigs, N., &Siebels, A. (2009). Value-Based Segmentation of Zhang, T., Omran, B. A., & Cobanoglu, C. (2017). Generation Y’s Positive and Negative Ewom: Use of Social Media and Mobile Technology. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 29(2), 732-761