## KOMPETENSI BARU PUBLIC RELATIONS (PR)

## PADA ERA ARTIFICIAL INTELLIGENCE

## C ASE S TUDY P RA KTISI P R D I I NDON ESIA
N. Nurlaela Arief a *, M.Arkan Ariel Saputra b
a, Department of Corporate Communications, Bio Farma, Bandung, Indonesia
b Telkom University, Faculty of Economic Business Bandung, Indonesia

## Abstrak
Teknologi artificial intelligence akan merevolusi semua industri, tidak hanya akan terjadi pada perusahaan besar. Tidak ada yang kebal dari disrupsi teknologi AI. Dari keuangan sam pai pertanian, kesehatan  dan  pendidikan,  public  relations  (PR)  dan  jurnalisme  juga  akan  terkena  dampaknya. Bagaimana artificial intelligence merevolusi pekerjaan PR, dan seberapa cepat perubahan ini terjadi? Saat ini kajian mengenai artificial intelligene  yang berpengaruh bagi pekerjaan PR dan jurnalisme masih  terbatas.  Proses  pengumpulan  data  dimulai  sejak  April  hingga  November  2018,  dengan metode utama survei online diikuti oleh 220 responden dalam waktu 48 jam. Survei didistribusikan kepada  praktisi  PR  di  Indonesia.  Selain  itu,  wawancara  semi-terstruktur  dilakukan  dengan  10 responden. Berdasarkan penelitian, pekerjaan PR apa saja yang dapat tergantikan oleh teknologi big data dan AI antara lain : kliping berita sebanyak 45% ; menganalisis berita di media sebesar 45% ; hubungan media dan pemangku kepentingan sebesar 37% ; manajemen konten media sosial sebesar 34% ;  mendistribusikan rilis sebesar 33% ; Foto dan video 24% ; pekerjaan yang kemungkinan kecil untuk  digantikan  oleh  mesin  adalah  presentasi  atau face  to  face  communication  (18% ) .  Sebagai kesimpulan  bahwa  manusia  masih  diperlukan  pada  tingkat  yang  lebih  strategis  dari  aktivitas  PR, seperti menganalisis data lebih lanjut hasil media monitoring,  yang sifatnya prediksi dan preventif atau preskriptif. Riset juga menghasilkan kompetensi baru public relations antara lain : kompetensi untuk data analysis, social media management , influencer dan content creator . Penelitian ini baru karena  topik  tentang  Artificial  intelligence  dalam  Public  Relations ,  berdasarkan  kajian  praktisi  di Indonesia,  belum  pernah  dibahas  sebelumnya.  Riset  Ini  memiliki  potensi  untuk  memiliki  dampak yang  cukup  besar  bagi  profesi  PR,  serta  dampak  yang  lebih  luas  pada  penerapan  manajemen komunikasi dan teknologi informasi bagi profesi PR.
Kata Kunci: Public Relations, Artificial Intelligence , Indonesia, Kompetensi, Prediksi
Article history:
Received: 21 March 2019 Received in revised form: 27 March 2019 Accepted: 20 April 2019 Available online: April 2019

## 1. P ENDAHULUAN
Pada  tahun  2018,  sejumlah  universitas  dan  organisasi  profesi  humas  tingkat  dunia  menyajikan berbagai  materi  dan  membahas  topik  serius  tentang  PR  dan Artificial  Intelligence (AI). World Public  Relations  Forum 2018  di  Oslo  membahas  sub  tema  tentang  isu  intelligence. Sedangkan, pertemuan tahunan Barcelona Critical PR Conference 2018, menyajikan tiga topik  utama  tentang  AI.  Di  Indonesia  pada  November  2018,  konferensi   internasional ANPOR  ( Asian  Network  for  Public  Opinion  Research )  bekerjasama  dengan  Universitas Padjadjaran  juga  mengusung  topik  utama  tentang  media  sosial,  big  data  dan  AI.  Belum lagi, beberapa konvensi PR di dalam negeri yang menyinggung tentang hal ini.  Beberapa literatur  dan  temuan  riset  sebelumnya  memiliki  persepsi  yang  berbeda -beda,  baik  yang mendukung  maupun  mem berikan  sinyal  untuk  lebih  berhati -hati.  Sebagian  besar  paham bahwa  aktivitas  PR  ini  bergantung  pada  membangun  hubungan  dengan  pemangku kepentingan melalui "interaksi pribadi". Hal ini tentunya tidak akan kita dapatkan dari AI. Ketika AI mengirimkan pesan, persepsi dari publik akan lebih rendah karena tidak otentik (Scott,2018).  Padahal,  PR  adalah  disiplin  untuk  menjaga  reputasi  yang  dikaitkan  dengan kepercayaan:  manusia  membangun  kepercayaan  dengan  manusia,  bukan  dengan  mesin atau bot (Ristic, 2017).
Dampak  AI  dalam  PR  dapat  memberikan  nilai  positif.  Misalnya,  dalam  algoritma machine  learning yang  dilengkapi  dengan  data  valid,    PR  dapat  me ngelola  beberapa promosi melalui media sosial,  juga memungkinkan keterlibatan antar merek dan audiens di  media  sosial  untuk  ditingkatkan  (Lynch,  2018).  Teknologi  AI  dapat  memberikan masukan  tentang  sentimen  dari  liputan  media,  untuk    kemudian  mengirimkan  peringatan ketika  berita  negatif  muncul,  sehingga  profesional  PR  dapat  merespons  lebih  cepat.  Tim peneliti dari Chartered Institute of Public Relations, Valin (2018) mengungkapkan bahwa meskipun manusia  memiliki kemampuan berpikir kritis, beberapa aktivi tas PR terancam dan dapat tergantikan oleh AI. Sehingga, PR harus memperkuat keterampilan seperti riset dasar, pengembangan konten, evaluasi program, pengelolaan isu, dan proses kerja. PR juga membutuhkan  kreativitas,  jenis  pemikiran  yang  tidak  bisa  digant ikan  oleh  mesin, setidaknya untuk menggantikan nada suara atau pesan komunikasi tertulis atau melakukan kreativitas pada kampanye PR.
Berdasarkan fakta, AI saat ini mulai digunakan untuk bidang -bidang seperti pertahanan dan keamanan untuk intelijen seperti memprediksi ukuran, distribusi geografis dan waktu serangan  dalam  peperangan.  Teknologi  tersebut  juga  bisa  digunakan  untuk  membantu perusahaan  dalam  mengelola  reputasi  dan  khususnya  terkait monitoring media. Kemampuan unik AI untuk memberikan kajian mendalam seperti yang dikatakan Gourley (2018) bahwa “hal yang paling menarik tentang AI bukanlah kemampuannya untuk meniru kecerdasan manusia, melainkan  kemampuannya untuk melihat dunia secara berbeda dari kita.” Oleh karena itu, AI dapat memproses dan m engidentifikasi pola dalam volume big data  yang  tampaknya  berbeda  yang  akan  membantu  organisasi  bertindak  berdasarkan potensi  risiko  dan  krisis  komunikasi  yang  dapat  memengaruhi  reputasi.  Dengan  AI, profesional  PR  tidak  hanya  dapat  mengetahui  informasi  yan g  sudah  terjadi,  namun  juga dapat memprediksi sebuah kejadian atau peristiwa yang akan terjadi kedepannya.
USC  Annenberg  School  for  Journalism  and  Communications  telah  menerbitkan  suatu hasil  riset  yakni  Global  Communications  Report  2017.  Hasil  riset  m engungkap  bahwa hampir  50%   baik  pelaku  PR  di  perusahaan  dan  agensi  merasakan  aktivitasnya  menjadi lebih dekat dan selaras dengan marketing dalam 5 tahun ke depan. Sebanyak 30%  merasa bahwa  PR  masih  tetap  akan  memainkan  peran  penting  dalam  5  tahun  ke  depan dibandingkan  dengan  marketing.  Sementara,  sekitar  12%  merasa  bahwa  PR  akan memainkan  peran  yang  dominan,  dan  hanya  5%  yang  percaya  bahwa  PR  akan  menjadi bagian  dari  marketing.  Dengan  adanya  teknologi  big  data  dan  AI,  terdapat  berbagai pandangan yang terpolarisasi tentang masa depan PR dan pentingnya peran PR. Apa yang dikatakan dari survei tersebut tentu tidak dapat mengungkap secara menyeluruh seperti apa masa depan profesi PR ini. Apalagi dengan budaya dan model komunikasi serta kebiasaan - kebiasaan  dari  aktivitas  PR  di  Indonesia,  tentu  memberi  harapan -harapan  dan  keyakinan bahwa PR tidak akan pernah benar-benar mati. Peran PR baru yang dapat bertahan adalah yang mampu memanfaatkan dan mengoptimalisasi teknologi dengan sentuhan pribadinya, sekaligus menampilkan peran strategis dan kreatif.

## 2. L ITERATUR TEORI

## 2.1 Public Relations
PR  yang  efektif  dapat  membantu  mengelola  reputasi  dengan  berkomunikasi  dan membangun hubungan yang baik dengan semua pemangku kepentingan  khususnya publik. Publik memiliki pandangan tentang organisasi, dari bagaimana berinteraksi, berhubungan baik  atau  buruk,  serta  kesan-kesan  yang  dirasakan  dari  komunikasi  antara  kedua  belah pihak.  Persepsi  ini  pada  akhirnya  mendorong  proses  pengambilan  keputusan,  apakah audiens  akan  mendukung,  melanjutkan  kerja  sama,    atau  tertarik  untuk   membeli  produk dan  layanan  perusahaan.  Publik  juga  dapat  secara  langsung  memberikan  masukan, pandangannya,  komentar,  serta  keluhan.  Interaksi  ini  akan  sekaligus  menciptakan  opini publik terhadap aktivitas komunikasi yang telah dilakukan oleh perusahaan.

## 2.2 Artificial Intelligence
Artificial Intelligence (AI) diprediksi akan mengubah kehidupan  jauh lebih cepat  dari yang dibayangkan. Menurut Online Publication Quartz (tahun) AI adalah perangkat lunak atau program komputer dengan mekanisme untuk belajar, kemudian dengan pengetahuan tersebut digunakan untuk mengambil keputusan dalam situasi baru, seperti yang dilakukan oleh  manusia.  AI  adalah  kemampuan  dari  mesin  untuk  menggunakan  algoritma  untuk belajar  dari  data,  dan  menggunakan  apa  yang  telah  dipelajarinya  untuk  mengambil keputusan seperti yang dilakukan manusia. AI juga merupakan sistem yang berpikir seperti manusia; Sistem yang bertindak seperti manusia; Sistem yang berpikir rasional; dan sistem yang bertindak secara rasional (Lasse Rouhiainen,2018).

## 2.3 Revolusi Industri
Perubahan  teknologi  yang  mengejutkan  secara  dramatis  berdampak  pada  kehidupan sosial dan pekerjaan di seluruh dunia. Revolusi  industri 1.0, pertama kali dicetuskan pada tahun 1784, dimana  teknologi pada saat itu masih terbatas  pada teknologi uap, yang terjadi setelah  penemuan  mesin  uap  di  abad  ke -18  yang  telah  menghasilkan  efisiensi  dan efektivitas cara produksi. Pada masa tersebut, operasional industri masih berbasis manual dan mekanikal. Sehingga,  produk dan jasa yang dihasilkan menjadi lebih besar dan variatif. Revolusi  industri  2.0,  menggambarkan      aktivitas  yang  dilakukan  pada  tahun  1870  yaitu produksi atau aktivitas yang sifatnya massal, dimana sudah ada keterlibatan e nergi listrik yang  mendukung  dari  teknologi  massal  tersebut.  Pada  era  ini,  aktivitas  fokus  pada produksi-massal, standarisasi, spesialisasi kerja, dan pabrikasi. Hasil produksi lebih banyak dalam waktu yang lebih sedikit. Revolusi Industri 3.0, dimulai pad a  tahun 1970, pada tahun tersebut  sudah  mulai  ada  otomatisasi  dan  komputer  yang  bisa  mendukung  berbagai aktivitas, terjadi lompatan teknologi yang luar biasa. Kemajuan dunia di bidang elektronik dan teknologi informasi (TI) membuat produksi secara massal dan otomatisasi. Antara lain pabrikan mobil, smartphone, elektronik, di mana produk terlahir dalam hitungan menit.
Perubahan  dari  setiap  revolusi  industri  pertama,  kedua  dan  ketiga  masing -masing berlangsung sekitar 100 tahun, lalu terjadi lompatan dari re volusi industri ketiga ke revolusi industri  keempat  menjadi  sekitar  50  tahun.  Beliau  memprediksi,  bisa  saja  dari  revolusi industri ke empat ke revolusi industri kelima menjadi hanya  25 tahun. Di Indonesia akan berfokus pada lima sektor utama untuk penerap an awal dari teknologi ini yaitu: makanan dan minuman, tekstil dan pakaian, otomotif, kimia dan elektronik. Sektor ini dipilih setelah melalui  evaluasi  dampak  ekonomi  dan  kriteria  kelayakan  implementasi  yang  mencakup ukuran produk domestik bruto (PDB), perdagangan, potensi dampak terhadap industri lain, besaran investasi dan kecepatan penetrasi pasar.

## 2.4 Society 5.0
Ketika  masyarakat  dunia  fokus  untuk    mengejar  revolusi  industri  4.0,  Jepang menyatakan  diri  mulai  menerapkan  Society  5.0.  (Yuswohady,  2018),  memberikan pandangan  bahwa  Society  5.0  diinisiasi  oleh  pemerintah  Jepang  sebagai  respon  atas masalah di negaranya,  karena populasi penduduk  di Jepang mayoritas senior dan  berusia lanjut.  Fokus  dari  Society  5.0  pada  empat  bidang  utama  yaitu  healt hcare,  mobility, infrastructure,  dan  fintech.    Dari  sisi teknologi  yang  diimplementasi,  pendekatan Society 5.0 tak jauh  beda yaitu faktor yang membedakan adalah titik pandang dan perspektifnya. Jika  industri  4.0  inisiatifnya  berasal  dari  Jerman,  kemudian  Amerika  Ser ikat  lebih  fokus kepada pengembangan teknologi, Sedangkan Society 5.0 menggunakan pendekatan yang lebih  human-focused.  Baik  industri  4.0  maupun  society  5.0  keduanya  dapat  memberikan pengaruh  terhadap  aktivitas  kerja  public  relations,  karena  terdapat  unsur  yang  saling melengkapi. Seperti pada Society 5.0, sejumlah besar informasi dari sensor di ruang fisik terakumulasi  di  dunia  maya.  Di  dunia  maya,  data  besar  ini  dianalisis  oleh  artificial intelligence (AI), dan hasil analisisnya diumpankan kembali ke manusi a dalam ruang fisik
dalam berbagai bentuk. Sedangkan pada industry 4.0, informasi yang dikumpulkan melalui jaringan akan dianalisis  oleh manusia.   Proses ini membawa nilai baru bagi industri dan masyarakat, termasuk profesi PR dengan cara yang sebelumnya tidak mungkin.

## 2.5 Transformasi PR
Terdapat perubahan dari praktik PR 20 tahun yang lalu sampai  PR saat ini. Situasi dan perubahan  pada  perusahaan  turut  mendorong  bagaimana  peran  PR  saat  ini.  Revolusi industri juga memberikan pengaruh pada profesi PR, sehin gga tidak bisa lagi melakukan aktivitas dan program PR seperti biasanya.
Figure 1. Gambar Evolusi dari PR 1.0 ke 4.0
Sejalan dengan revolusi  industri, terjadi evolusi pada peran, fungsi dan tugas PR, sebagai berikut:
• PR 1.0 adalah era di mana praktisi PR harus menjalankan tugasnya secara tradisional. Inilah  era  di  mana  PR  harus  melakukan monitoring secara  manual  setiap  harinya. Praktisi  PR  yang  berkarya  pada  era  1960-1970-an,  tentu  pernah  mengalami  hal  ini. Media  cetak,  seperti  koran,  majalah,  hingga  televisi  menjadi  andalan  dan  sumber informasi. Selain itu, PR 1.0 menggambarkan bentuk  komunikasi satu arah atau vertikal dari  satu  sumber  komunikasi  terhadap  banyak  target  audiens,  atau  one  to  many, sehingga aktivitas PR 1.0  m enggambarkan PR sebagai broadcaster.
• PR  2.0 adalah  era  kelahiran  media  online.  PR  2.0  menggambarkan  komunikasi  yang horizontal,  saling  berhubungan;  kom unikasi  dari  banyak  sumber  ke  banyak  audiens, atau many to many, sehingga peran PR sebagai connector.   Ciri yang paling kita ingat pada  era  ini  adalah  munculnya  berbagai  media  online, serta  transformasi  media  cetak beralih pada platfrom digital.
• PR 3.0 adalah era di mana media sosial menjadi media yang paling banyak digunakan, paling disukai dan sebagian besar dipercaya oleh publik. Pada era ini muncul aktivitas seperti  jurnalisme  warga  (citizen  journalism),  jurnalisme  perusahaan  (corporate journalism)  ataupun  jurnalisme  karyawan  (employee  journalism).    Sebuah  perubahan signifikan telah terjadi. Jika dulu hanya wartawan yang bisa membuat berita, saat ini, siapa  pun  bisa  mengunggah  berita.  Media  sosial  Facebook,  Twitter,  Instagram, YouTube,  hingga  blog  menjadi digital  platform.  PR  bukan  hanya  memonitor  media  – offline dan online,  melainkan  juga  media  sosial.  Berita  baik  dan  buruk  bisa  datang kapanpun.
• PR  4.0 adalah  era  di  mana artificial  intelligence  (AI)  dan  era big  data hadir.  Dampak dari  fenomena  ini  belum  terasa  saat  ini.  Namun,  kenyataanya  robot  sudah  mampu menulis artikel di media dan membantu menulis, mencari bahan, serta aktivitas lainnya. Berbagai perangkat dapat dimanfaatkan oleh PR yang berfungsi untuk mensimplifikasi tugas PR.  Aktivitas seperti penyebaran rilis ke berbagai media, pengelolaan kampanye perusahaan,  perangkat  untuk  mengidentifikasi  buzzer,  influencer,  serta  pengelolaan
Public Relations PR 4.0 Artificial Intelligence Internet of things PR 3.0 Social Media ; Newsroom on site Optimised Press Release
data  pihak-pihak  berkepentingan.    Selain  itu,  pengelolaan  platforms  untuk  konten digital,  audio,  dan  video  serta  pengelolaan  data  analitics  dapat  dilakukan  dengan teknologi AI.

## 2.6. Kompetensi
Kompetensi  merupakan  kemampuan,  pengetahuan,  wawasan  dan  sikap  kerja  yang dijadikan  sebagai  pedoman  dalam  melakukan  tanggung  jawab  pekerjaan.    Kompetensi untuk profesi public relations dan komunikasi telah dikaji pada riset di Amerika, Eropa dan negara lainnya. Survey di Amerika Serikat, kompetensi untuk profesi PR yaitu kompetensi writing 92.6%     dan  kompetensi media  pitching 88.9%  (Bates,  2015)  selain  itu  Global Alliance bekerja sama dengan Huddersfield Univeristy juga telah menerbitkan Global body of knowledge for PR dan Communication management.

## 3. METODE
Proses pengumpulan data dilakukan sejak April sampai dengan November 2018, dengan metode utama survei secara online yang diikuti oleh 220 responden dalam waktu 48 jam. Survey  disebarkan  pada  responden  praktisi  dan  professional  PR.  ,  pada  tanggal  8-9 November  2018.  Selain  itu  juga  melakukan  kajian  pustaka  berdasarkan  referensi  dari berbagai jurnal internasional, penelitian terdahulu dan terbaru dalam lima tahun terakhir, serta buku-buku baru terkait AI yang diterbitkan pada tahun 2018.
Untuk melengkapi dan mengkonfirmasi data dilakukan wawancara semi struktur, baik dilakukan  secara  langsung,  maupun  mengirim   pertanyaan  melalui  email,  dengan  10 (sepuluh) orang praktisi komunikasi dan PR pada level Vice President – Head; Manag er; Pertanyaan yang diajukan untuk mengetahui pemahaman tentang AI, memetakan manfaat AI dalam pekerjaan PR, mengetahui pekerjaan apa saja yang tergantikan oleh teknologi big data  dan  AI, serta  mengetahui  apakah  aspek  manusia  masih  dibutuhkan  dalam  pekerjaan PR.
Sebagai tahapan akhir untuk memvalidasi data hasil penelitian, peneliti juga melakukan konfirmasi wawancara pada mahasiswa program S3 Teknologi Informasi ITB, praktisi Big Data, Teknologi Informasi pada perusahaan BUMN dan perusahaan rintisan  IT.

## 4. Hasil dan diskusi
Riset  ini  menganalisis  pekerjaan  yang  terkait  dengan  PR  yang  dapat  digantikan  oleh perkembangan teknologi big data dan AI. Selanjutnya, pertanyaan terakhir tentang apakah aspek manusia masih dibutuhkan dalam peke rjaan PR pada 10 tahun ke depan.

## 4.1 Kliping Berita
Sebanyak  45%  menjawab  bahwa  pekerjaan  pertama  yang  akan  tergantikan  adalah kliping berita. Dengan perkembangan teknologi big data dan AI, monitoring media cetak, online  maupun  media  sosial  dianggap  sudah  menggantikan  pekerjaan  membuat  kliping dengan  menggunting  koran  secara  langsung.  Tersedianya  perangkat  AI  untuk  media monitoring  serta  banyaknya  perusahaan  media  intelligence  yang  memberikan  layanan cukup  terjangkau  bagi  perusahaan,  membuat  pekerjaan  kliping  yang  paling  awal berkurang, bahkan akan menghilang dari kegiatan PR.
“Pekerjaan  ini  tidak  sepenuhnya  hilang,  hanya  pelaksanaannya  dipindahkan  pada pihak ketiga. Alasan efisiensi, kecepatan akan hasil laporan disertai dengan sentimen dan analisis dipilih oleh banyak perusahaan. Kliping berita di media untuk memonitor apa  saja  penyebutan  atau  mention  tentang  perusahaan  atau  produk/layanan perusahaan  secara  tradisional.  Pekerjaan  kliping  pada  media  cetak  untuk  mengecek mention tentang perusahaan dan layanan serta produk.  Berkur angnya media cetak dan banyaknya  berita  online  yang  muncul  menjadikan  pekerjaan  kliping  ini  nyaris  tidak
dilakukan lagi” responden vice president Corporate Communications perusahaan swasta

## 4.2 Social Listening-Media Analysis
Sebanyak 45% responden yang menjawab bahwa social listening merupakan pekerjaan ranking kedua yang akan tergantikan dengan teknologi, big data dan AI. Perangkat mention dan  social  mention  memiliki  fasilitas  untuk  memonitor  pembicaraan  pada  media  sosial, online,  forum,  blog  atau  web  page  lainnya.  Data  analitics  juga,  dapat  menghasilkan informasi siapa saja yang telah menyebut nama produk, nama perusahaan, produk/layanan atau  keyword  yang  kita  masukan  untuk  dimonitor.  Kemudian  perangkat  tersebut  akan mengirimkan notifikasi atau alert system .
Proses  analisis  konten  yang  dilakukan  dengan  cara  memonitor  media  sosial  dapat disebut dengan media content analysis atau analisis konten media. Analisis konten media paling  dasar  adalah  mengategorikan  informasi  baik  itu  berdampak  po sitif/netral/negatif. Hal  tersebut  merupakan  hasil  sentimen  dalam  melakukan  media  monitoring.  Setelah membagi  kedalam  sentimen  positif,  negatif  atau  netral  barulah  dibagi  ke  dalam  kategori sesuai dengan hasil yang akan dianalisis.
“Dengan  social  listening,  perusahaan  harus  lebih  banyak  mendengarkan  bagaimana percakapan tentang industri dan bisnis dalam persepsi audiens, sehingga hasil tersebut dapat menjadi masukan untuk melakukan prediksi dan pertimbangan bagi manajemen” responden VP Corporate Comm unication perusahaan BUMN

## 4.3 Media Relationship & Stakeholders Relations
Sebanyak  37%   responden  menjawab  bahwa    frekuensi  pekerjaan  yang  berhubungan dengan  media  dan  pihak-pihak  yang  berkepentingan  akan  tergantikan  atau  berkurang sejalan  dengan  berbagai  teknologi  yang  menggantikan  hubungan  langsung  melalui perangkat teknologi baru .
“Saat ini, penyebaran rilis tidak harus selalu mendatangkan wartawan secara langsung pada  acara  perusahaan.  Cukup  dengan  penyebaran  melalui  media  yang  dimiliki perusahaan  (owned  media)  seperti  website,  Twitter,  Instagram,  YouTube  dan Facebook.  Aplikasi pesan whatsApps group juga cukup efektif menjadi pilihan saluran untuk menyebarkan rilis.”. Responden Manajer PR Perusahaan BUMN

## 4.4 Otomatisasi Konten dan Penyebaran melalui Media Sosial
Sebanyak  34%  responden  menjawab  bahwa  otomatisasi  pada  konten  dan  penyebaran melalui  media  sosial  dapat  dilakukan  dengan  teknologi  big  data  dan  AI.  Menurut responden,  pekerjaan  PR  terkait  dengan  konten,  mengunggah  dan  penjadwalan  konten merupakan pekerjaan yang akan tergantikan dengan teknologi big data dan AI.
“Berbagai  aplikasi  yang  mampu  menjadwalkan  konten  sebelum  disebarkan  seperti tweetdeck,  hootsuite  merupakan  perangkat  yang  memilik i  kapasitas  untuk  mengatur waktu, kapan konten akan disebarkan sesuai dengan peak times. Ada juga aplikasi yang mampu  memonitor  bagaimana  interaksi  dan  melacak  berbagai  tagar  yang  terkait dengan konten yang telah disebarkan”. Responden Social Media Manager perusahaan swasta

## 4.5 Penyebaran Rilis
Sebanyak  33%  responden  menjawab  bahwa  pekerjaan  penyebaran  rilis  akan  terbantu dengan  adanya  teknologi  big  data  dan  AI.  Tom  Foresky  adalah  orang  pertama  yang menyatakan  bahwa Every  company  is  media  company (EC=MC).  Perusahaan  saat  ini dituntut  untuk  jago  membuat  konten  storytelling;  menguasai  seni  dalam  menyebarkan,
memilih  saluran  termasuk  melakukan  amplify  konten  dengan  upaya  dari  berbagai influencer termasuk buzzer dari internal, baik pimpinan perusahaan maupun kary awan.
“Pada  pekerjaan  menyebarkan  rilis,  selain  melalui  media  sosial,  saat  ini    tersedia berbagai layanan jaringan atau wires / news wire yang dapat membantu mendistribusi rilis  ke  berbagai  target  pembaca,  baik  di  dalam  negeri  maupun  di  luar  negeri ” responden Head of Corporate Communications Perusahaan BUMN

## 4.6 Pekerjaan Foto dan Video
Pekerjaan  foto  dan  video  dipilih  sebanyak  24  %  responden  sebagai  pekerjaan  kedua terbawah yang dapat tergantikan. Artinya bahwa pekerjaan ini dianggap masih memerlukan peran  manusia  untuk  mengerjakannya.  Keahlian  manusia  dalam  memilih,  menangkap momen yang penting dan relevan dengan tujuan liputan menjadi domain manusia.
“Teknologi big data dan AI pada aplikasi seperti go animate, vyond, animoto sebagai perangkat  yang  mam pu  menambah  kualitas  dari  foto  dan  video  yang  kita  hasilkan, menjadi lebih profesional dan mendapat perhatian serta terkoneksi dengan audiens ”. Responden manajer pengelola media sosial perusahaan BUMN.

## 4.7 Komunikasi Tatap Muka
Sebanyak 19% menilai bahwa pekerjaan PR yang terkait komunikasi langsung ( face to face ), seperti presentasi, kecil kemungkinannya  untuk dapat digantikan dengan teknologi big data dan AI.
“Dalam menunjang pekerjaan presentasi, terdapat perangkat AI yang tersedia saat ini memiliki  kemampuan  untuk  mengintegrasikan  konten  presentasi,  agar  menjadi  lebih menarik    dan    tidak  membosankan.    Contohnya  pada  aplikasi  Moovly  yang  mampu meningkatkan  kualitas  presentasi,  dengan  menambahkan  animasi  objek,  suara  dan musik.  Dengan  perangkat  ini,    presentasi  tidak  akan  membosankan.  Terlepas  dari teknologi yang tersedia, peran manusia yang bertemu langsung tetap menjadi inti dari pekerjaan ini”. Responden Head of Corporate Communications BUMN .
Figure 2

## Pekerjaan PR yang tergantikan

## 4.8 Manusia Masih Dibutuhkan Dalam Pekerjaan PR
Pada  pertanyaan  terakhir  tentang  apakah  aspek  manusia  masih  dibutuhkan  dalam pekerjaan  PR  pada  10  tahun  ke  depan?  Sebanyak  96%  responden  percaya  bahwa  aspek manusia masih dibutuhkan  dalam pekerjaan PR  pada 10 tahun ke  depan.  Dan, hanya  4%
yang menyatakan bahwa aspek manusia sudah tidak dibutuhkan  pada pekerjaan PR pada 10 tahun kemudian.
Pekerjaan PR sebagian besar memang  bisa tergantikan dengan teknologi big data dan AI.  Namun,  unsur  manusia  masih  dibutuhkan  pada  tataran  pek erjaan  PR  yang  lebih strategis  seperti  menganalisis  lebih  lanjut  hasil  media  monitoring  yang  telah  dikerjakan dengan machine  learning ;  memberikan  pertimbangan  strategis  pada  manajemen  setelah melihat data-data analisis hasil media monitoring.
Sebagai kajian awal dapat dijadikan panduan untuk menyusun strategi kemampuan apa saja yang perlu disiapkan dan risiko-risiko apa yang perlu dipetakan agar tidak mengancam reputasi perusahaan atau organisasi dari berbagai aktivitas PR yang bersinggungan de ngan teknologi  big  data  dan  AI.  Pertempuran  untuk  mendapatkan  perhatian  dari  audiens  tidak hanya  pada  media  cetak,  online  dan  televisi,  perusahaan  juga  ikut  mewarnai  dan  beraksi untuk mendapat perhatian audiens. Kriteria audiens yang dengan bebas memilih i nformasi yang paling disukai dan dibutuhkan membuat setiap media berlomba, dari mulai membuat teaser headlines dengan judul-judul bombastis yang mendorong pembaca untuk mengklik artikel.    Oleh  karenanya  keahlian  untuk  membuat storytelling pada  konten  corporate menjadi relevan saat ini.

## 4.9 Kompetensi Baru PR
Kompetensi baru Public Relations yang relevan dengan industri terdiri dari:

## 4.9.1. Analisis Data
Kemampuan  untuk  melakukan  analisis  dengan  berbagai  metode,  menerapkan teknik analisis, measurement, data statistik, evaluasi dan pembuatan laporan, untuk mendapatkan  masukan  dalam  pengambilan  keputusan,  serta  mengelola kepercayaan atau trust dan reputasi. Terdapat tiga kategori analisis data yaitu yang paling  dasar  analisis  deskriptif;  yang  kedua  analis is  prediktif  dan  yang  ketiga analisis preskriptif.

## Analisis Deskriptif
Hasil analisis deskriptif dalam konteks PR adalah analisa terhadap kejadian yang sudah berlalu, ketika rilis dikirimkan kepada media, tugas PR masih belum selesai, perlu  memastikan  apakah  rilis  yang  sudah  dikirimkan  memiliki  jangkauan  yang baik. Dengan analisa deskriptif, Professional PR melakukan kajian dengan melihat dashboard  monitoring untuk  mendapatkan  pemahaman  yang  dikaji,  dari  banyak percakapan, data tersebut diperhatikan, terkadang dihubungkan berdasarkan grafik- grafik.

## Analisis Prediktif
Analisa prediktif dalam konteks PR adalah analisa terhadap ramalan yang akan terjadi  berdasarkan  penglihatan  dari  informasi  yang  dimonitor  pada dashboard. Sebagai contoh Industri kesehatan  rentan terhadap isu yang mendapatkan perhatian media,  pada  saat  sebuah  kampanye  pengenalan  produk  vaksin  baru;  pada  saat pemberian  ulangan  pada  anak-anak  SD;  pada  menjelang  lebaran  dan  hari  libur besar; menjadi momen yang memerlukan analisa prediktif.
Dengan  kemampuan  AI  yang  dihasilkan  pada  modia  monitoring,  membantu professional  PR  dalam  mempersiapkan  tindakan  preventif  jika  terjadi  isu  yang mengarah pada krisis komunikasi.

## Analisa Preskriptif
Analisa Preskriptif dalam konteks pekerjaan PR adalah analisa yang dihasilkan berdasarkan  hasil  pencarian  informasi,  sehingga  memunculkan  rekomendasi- rekomendasi  apa  yang  perlu  dilakukan  oleh  manajemen.  Saat  ini  belum  tersedia Perangkat  AI  untuk  PR  yang  memberikan  cukup  banyak  informasi  sehingga memudahkan  PR  untuk  menyusun  rekomendasi.    Sehingga  pada  kompetensi  ini diperlukan keahlian PR yang berpengalaman.

## 4.9.2. Pengelolaan Media Sosial
Tingginya  jumlah  pengguna  media  sosial  di  Indonesia,  baru  sebatas  pada mengirimkan  pesan  satu  arah,  ini  bertentangan  dengan PR  Excellence Teory dari Grunig  dan Dialog Theory dari Kent & Taylor, serta fungsi dari media sosial yang semestinya  dilakukan  secara  dua  arah.  Diperlukan  kom petensi  untuk  mengelola konten media sosial dengan strategi yang lebih terintegrasi.  hubungan komunikasi dua arah seperti memberikan like dan comment pada konten yang  telah di posting oleh follower , dan merencanakan konten yang dikelola melalui media sosial.

## 4.9.3. Influencer
Menurut  Freberg,  Graham,  &  McGaughey  (2010)  influencer  merupakan  jenis iklan  atau endorsement oleh  pihak  ketiga    yang  dapat  membentuk  sikap  audiens. Influencer  mendapatkan  popularitasnya  melalui  partisipasi  aktif  dalam  berbagai media sosial dan seluruh jaringannya. Seperti YouTube, Facebook, dan Instagram .
Freberg  et  al.  (2011)  mengidentifikasi  karakteristik influencer spesifik  yang paling menarik bagi audiens adalah yang menunjukkan secara verbal, kecerdasan, ambisius,  dan  produktif.  Personal  yang  positif  untuk  seorang  influencer,  dengan melakukan  aktivitas  posting  dengan  frekuensi  tertentu,  melibatkan  audiens,  serta memiliki rujukan yang menunjukan seberapa kredibel seorang influencer.
Influencer adalah orang-orang yang memiliki pengaruh dan diikuti oleh banyak orang di internet. Ucapan mereka dijadikan patokan untuk memahami industri yang mereka geluti. Influencer bisa seorang Blogger , vlogger , jurnalis, para akademisi, para profesional, selebritis, atau pengguna media sosial biasa yang memiliki jumlah pengikut tertentu.
Menurut  data Hootsuite pada  Januari  2018,  platform social  media yang  paling banyak  digunakan  ada  5  yaitu,  Youtube  43%,  Facebook  41%,  W hattApps  40%, Instagram  38%,  dan  Twitter  27%.  Ke-5  platform  tersebut  merupakan  platform media yang dapat dimanfaatkan secara efektif dan efisien untuk meny ebarkan berita dan pesan positif perusahaan kepada internal publik maupun ekternal publik.
Selain itu, riset Nielsen ( user generated content) juga menyebutkan bahwa 92% orang lebih percaya terhadap orang dibandingkan dengan ‘logo’ “ we trust people, not  logos ”  serta word  of  mouth  more  than  advertising .  Orang  disini  berarti  unsur
orang  yaitu  karyawan  dan  semua  insan  di  dalamnya,  sedangkan  logo,  semua statement atau pernyataan yang keluar dengan logo perusahaan Praktisi  PR  harus  memahami  tentang  pengukuran  media  sosial  untuk menentukan nilai program marketing influencer , baik yang berbayar ataupun tidak berbayar.  Alat  pengukuran  media  sosial  dapat  mengidentifikasi influencer yang ideal  untuk brand ,  konten  apa  yang  dibagikan,  seberapa  luas  konten  menyebar secara online ,  dan  bagaimana influencer meningkatkan  sentimen  publik  terhadap brand .

## 4.9.4. Content Creator
Menurut  data  LinkedIn  (2018)  jumlah  rekrutmen  terhadap  profesi  PR  dan  Jurnalis mengalami  penurunan  dari  sepanjang  lima  tahun  terakhir  hanya sekitar  15%,  tergantikan dengan profesi social media dan content creator yang mencapai lebih 30%.  Content creator merupakan kompetensi untuk membuat konten baik berupapa tulisan, gambar, video, voice atau gabungan dari keduanya atau semua konten. Kompetensi ini mendorong untuk mampu memanfaatkan  berbagai  platform  media  dengan  konten  yang  diperkirakan  disukai  dan diminati oleh audiens.

## 5. K ESIMPULAN
Hasil  riset  sebelumnya  (CIPR,  2018)  dan  hasil  riset  di  Indonesia  menghasilkan kesimpulan  yang  sama,  dengan  adanya  teknologi  artificial  intelligence  yang  merevolusi dunia PR, aspek manusia masih akan tetap diperlukan. Serangkaian tugas rutin PR memang dapat  digantikan  dengan  AI,  namun  dengan  munculnya  perangkat -perangkat  baru  PR mendorong para praktisi PR untuk mempelajari lebih awal dan menguji setiap  perangkat baru tersebut sesuai dengan kebutuhan.
Masa  depan  profesi  PR  yang  berfokus  pada  aspek  manusia  tetap  masih  diperlukan sampai dengan 5 atau bahkan 10 tahun kedepan. Namun, praktisi PR perlu meningkatkan kemampuan dan praktek menggunakan berbagai  perangkat untuk memudahkan pekerjaan (simplifikasi).  Perangkat  yang  telah  tersedia  untuk  automatisasi  berbagai  konten  dan pengelolaan  media  sosial  dapat  dimanfaatkan  dengan  lebih  maksimal.  Selain  itu  Aspek Etik,  Hukum,  professional  dan  personal  yang  masuk  kedalam  kategori zero  artificial intelligence menjadi  filosofi  dasar  yang  penting  untuk  PR  masa  depan.  Untuk  itulah Integritas sebagai profesi PR menjadi kunci untuk komunikasi yang berkelanjutan dengan menjaga dan meminimalkan aspek risiko reputasi yang disebabkan karena aktivitas kurasi, aspek hak cipta, copyright, privacy .
Kedepan dengan adanya perangkat-perangkat baru, peran baru manusia didalam dunia PR  juga  dapat  mempersiapkan  diri  untuk  memikirkan  kembali  secara  organisasi,  serta membuat panduan atau guidelines diinternal agar apa yang terjadi saat ini dengan implikasi dari teknologi, big data dan artificial intelligence, perlu pengaturan lebih lanjut mengenai penanggung  jawab  dari  semua  hasil  yang  telah  dilakukan  denga n  menerapkan  perangkat baru PR.
Semua  aktivitas  harus  didokumentasikan  dengan  baik  dan  terstruktur,  proses -proses digitalisasi  juga  harus  dikoordinasikan  dengan  unit -unit  lintas  fungsi  diperusahaan  baik dari Teknologi Informasi, dan fungsi lain yang menangani hal ini. Penerapan PR baru  ini juga perlu disosialisasikan dengan lebih massif u ntuk semua kalangan.
Diperlukan  penyesuaian  materi  pengajaran  sesuai  dengan  trend  dan  relevan  dengan industri. Revolusi perubahan ini tentunya dapat mempengaruhi pengembangan teori public relations  dan  model  public  relations  yang  baru,  aspek  ekonomi,  sosial  dan  budaya  tentu
akan  berkaitan  dengan  hal  ini.  Masih  diperlukan  diskusi  lanjutan  dari  berbagai  kalangan yang melibatkan praktisi akademisi dan pemerintah untuk memetakan pergerakan ini.

## A CKNOWLEDGEMENT
Penelitian  mengenai  kompetensi  Public  Relations  pada  era Artificial  intelligence merupakan bagian dari riset yang telah diuraikan lebih lengkap pada buku berjudul PR in the era of Artificial Intelligence karangan penulis. Riset ini tidak menerima dana dari pihak manapun  dan  tidak  ada  konflik  kepentingan.  Peneliti  mengucapkan  terima  kasih  pada organisasi  profesi  Forum  Humas  BUMN  dan  Perhumas  Indonesia  atas  kemudahan  serta akses saat penyebaran rilis serta dukungan wawancara responden.

## R EFERENSI
Adweek, (2018, 18 Juni). Unilever to Crack Down on Influencers Who Buy Fake Followers and Use Bots, dari https://www.adweek.com/brand-marketing/unilever- to-crack-down-on-influencers-who-buy-fake-followers-and-use-bots/ Agus  Laksono.  (8  November  2018)  W orkshop  Big  Data  dan  Artificial  Intelligence  (AI),
Head of Data Scientist Telkom of Big Data CIPR  (Chartered  Institute  of  Public  R elations)  (2015). State  of  the  profession  2015 Retrieved from
https://www.cipr.co.uk/content/policy-resource/research/our- research-and -reports/cipr-state-profession-2015 . CIPR (Chartered Institute of Public Relations) (2017). Retrieved from https://www.cipr.co.uk/sites/default/files/10911 _State%20of%20PR%202017_f1.p df .
Galloway Chris, Swiatek Lukasz. 2018 . Public relations and artificial intelligence: It’s not (just) about robots. Elsevier Gourley, S. (2018). This is how AI can help you make sense of the world. Agenda. World Economic  Forum.  Retrieved  from:  https://www.weforum.org/agenda/2018/06/this - is-how-ai-can-help-you-make-sense-of-the-world.
Global Alliance (for Public Relations and Com munication Management (2018). A  global capabilities  framework  for  the  public  relations  and  communication  management profession. Lugano, Switzerland Retrieved from https://www.globalalliancepr.org/capabilitiesframeworks .
Grunig,  L,  Grunig,  J.,  &  Dozier,  D.  (2002). Excellent  organizations  and  effective organizations: a study of communication management in three countries. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum.
Harris,  B.  (2018),  The  latest  weapons  in  the  fight  against  ocean  plastic?  Drones  and  an algorithm. Agenda. Retrieved from: https://www.weforum.org/agenda/2018/06/this - ai-is-learning-to-recognize-ocean-plastic-using-drone-photos . Hootsuite, dari https://signupnow.hootsuite.com/br-indo- bahasa/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=selfserve -bau- apac-indo-asia-indo-pua search_nonbranded_beta&utm_term=%2Bhootsuite&gclid=CjwKCAiA7vTiBRAq EiwA4NTO62bntw7qFYbFhj- zCdxDwgs10X9Ln0R0sejw3Sd_03YlSahzT1v5yhoC9pgQAvD_BwE Lasse Rouhiainen, Artificial Intelligence, 101 things you must know today about our futur e, Amazon Books, USA. 14 November, 2018 Lynch,  C.  (2018).  How  PR  pros  should  prepare  for  artificial  intelligence.  Ragan’s  PR daily. Retrieved from https://www.prdaily.com/Main/Articles/482543a6-4e1f-4111- af8b-9e46019028cc.aspx .
Macnamara  Jim,  Zerfass  Ansgar,  Adi  Ana,  O.  Lwin  May.  2018 .  Capabilities  of  PR professionals  for  key  activities  lag:  Asia-Pacific  study  shows  theory  and  practice gaps . Public Relations Review. Elsevier
N.  Nurlaela  Arief,  PR  in  the  era  of  Artificial  Intelligence,  Simbiosa  Rekatama  Media, Bandung, 2018
Nytimes, (2018, 27 januari). Interactive technology social media, dari https://www.nytimes.com/interactive/2018/01/27/technology/social -media- bots.html
Ristic, D. (2017). PR in 2018: Dominated by technology, mired by inauthenticity.  PR week.
Retrieved from https://www.prweek.com/article/1453426/pr -2018-dominated- technology-mired-inauthenticity.
Sccic  (2019,18  January).  15  Tahun  Lagi,  40  Persen  Pekerjaan  Di  Dunia  Digantikan Artificial  Intellegence,  dari http://www.sccic.id/news/15-tahun-lagi-40-persen- pekerjaan-di-dunia-digantikan-artificial-intellegence/
Scott,  A.  (2018).  How  artificial  intelligence  and  intergenerati onal  diversity  are  creating anxiety  in  the  workplace.  Retrieved  fromGainesville,  FL:  Institute  for  Public
Relations. https://instituteforpr.org/how -artificial-intelligence-and- intergenerational-diversity-is-creating-anxiety-in-the-workplace/ University of huddersfield, dari https://www.hud.ac.uk/news/2018/april/professorofprvoicesconcernsoverrobotsand aitakingoverpr/
Valin, J. (2018). Humans still needed: An analysis of skills and tools in  public relations. Discussion paper. Retrieved fromLondon: Chartered Institute of Public Relations. https://www.cipr.co.uk/sites/default/files/11497_CIPR_AlinPR_A4_vy.pdf . Workshop Big D ata dan Artificial Intelligence (AI), Head of Data Scientist Telkom of Big Data, Agus Laksono. 8 November 2018 WeAreSocial.net  dan  Hootsuite, platform media  sosial  yang  paling  banyak  digunakan. Januari 2018. World Public Relations Forum, Oslo Norwegia, 2018