## Analisis Brand Awareness Konsumen Melalui Iklan “Sumba Scarf Signature” Wearing Klamby di Media Sosial
Sulis Maulida Hannani 1 , Ana Rosmiati 2 Institut Seni Indonesia Surakarta 1,2
Abstract The increase in social media users has made many brands nowadays use it as an advertising medium, especially YouTube and Instagram. Seeing this, the researcher wanted to know the level of brand awareness of ten followers from Klamby's Instagram through the Sumba Scarf Signature ads, which were selected using purposive sampling method. Data collection methods that are applied to this descriptive qualitative research are observation, interviews, and literature study. Then, those data are processed through three stages of Miles and Huberman's interactive analysis. As for analyzing the value and knowing the level of brand awareness, researchers use the theory of David A. Aaker. The results obtained from this study are there is a fairly good response and subject knowledge regarding visual advertisements and the products displayed, and the Klamby brand occupies the position of Brand Recognition in the Brand Awareness pyramid.

## Keyword: Social Media Advertising, Brand Awareness
Abstrak Meningkatnya pengguna media sosial membuat banyak brand kini memanfaatkannya sebagai media periklanan, terutama YouTube dan Instagram. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana tingkat brand awareness sepuluh follower Instagram Klamby melalui iklan Sumba Scarf Signature yang diseleksi melalui metode purposive sampling . Metode pengumpulan data yang diterapkan pada penelitian kualitatif deskriptif ini ialah observasi, wawancara, dan studi pustaka. Kemudian, data tersebut diproses melalui tiga tahap analisis interaktif Miles dan Huberman. Adapun untuk menganalisis nilai dan mengetahui tingkat brand awareness , peneliti menggunakan teori David A. Aaker. Hasil yang diperoleh dari penelitian ini ialah adanya tanggapan dan pengetahuan subjek yang cukup baik terhadap visual iklan beserta produk yang ditampilkan, dan brand Klamby menempati posisi Brand Recognition pada piramida Kesadaran Merek.
Kata Kunci : Iklan Media Sosial, Kesadaran Merek
Artikel History Dikirim: 3 Juli 2023 Revisi  : 4 Agustus 2023 Diterima: 19 Agustus 2023
This is an open-access article under the CC–BY-SA license
Corresponding author. Alamat E-mail: sulismaulida2@gmail.com
10.33153/citrawira.v4i2.4728
e-ISSN 2774-2792 p-ISSN 2774-2806

## PENDAHULUAN
Fenomena virus Covid-19 diketahui muncul pertama kali pada akhir Desember 2019 di wilayah Wuhan, Cina, di mana kehadiran pandemi tersebut menyebabkan perubahan yang cukup signifikan dalam berbagai bidang di kehidupan sehari-hari, salah satunya sektor fashion and beauty. Dikutip dari Simon Kemp (2020:62), industri ini berada pada posisi ketiga sebagai kategori e-commerce spend atau pembelanjaan melalui situs jual-beli online, dengan perkiraan jumlah total tahunan yang dihabiskan oleh konsumen melalui e-commerce yakni sebesar 2.307 miliar dolar Amerika pada 2019. Namun, saat pandemi melanda, jumlah nilai transaksi tersebut berkurang secara signifikan, yaitu 4,79 miliar dolar Amerika. Hal ini sebagaimana dikutip dalam hasil riset McKinsey and Company, McKinsey Global Fashion Index Analysist, yang menunjukkan adanya penurunan  keuntungan ekonomi di industri fashion dunia sebesar 90 persen pada tahun 2020 (McKinsey dan Business of Fashion , 2021:10).
Keterbatasan masyarakat untuk berbelanja dan kenaikan jumlah konsumsi digital pada tahun 2021, menyebabkan perusahaan harus mengembangkan pengalamannya agar  tetap terhubung dengan konsumen.
Berdasarkan tampilan grafik milik Semrush, Similarweb, dan Alexa Internet, YouTube menempati peringkat kedua setelah Google dalam kategori situs yang sering dikunjungi oleh pengguna Indonesia, dengan jumlah kunjungan mencapai 9,51 miliar (Kemp, 2022:34). Sementara pada Februari 2022, Instagram diketahui menempati posisi kedua sebagai platform media sosial yang sering digunakan, dengan persentase sebesar 84,8 persen. Melihat adanya potensi untuk mempublikasikan  iklan promosi sekaligus memperluas cakupan audience , sebagian besar brand kini memanfaatkannya sebagai media untuk beriklan. Hal ini sebagaimana dibuktikan dari adanya peningkatan pengguna media sosial sebanyak 6,7 persen atau mencapai 160 juta pengguna  dari tahun 2019 ke 2020. Adapun iklan  yang dijumpai pada YouTube maupun Instagram dapat berupa iklan foto sederhana berbentuk landscape atau portrait dan iklan audiovisual, yaitu media penyampaian pesan atau informasi yang didalamnya memberikan kombinasi antara suara dengan gambar yang bergerak. Menurut Rangkuti (2002:187-190) dalam Putri (2014:1), iklan audiovisual dinilai lebih nyata, memiliki daya penyampaian maupun pengaruh yang kuat, memudahkan para konsumen untuk memahami produk yang diiklankan, dan mampu memberikan kesan yang lebih mendalam kepada konsumen.  Namun,  secara garis besar, sebuah iklan terdiri atas tiga elemen, yaitu gambar objek atau produk yang diiklankan ( object ), gambar benda-benda disekitar objek ( context ), serta tulisan atau teks yang memberikan keterangan tertulis ( text ).
e-ISSN 2774-2792 p-ISSN 2774-2806
Ketiga elemen ini dapat  saling mengisi satu sama lain untuk menciptakan ide, gagasan, konsep atau makna tertentu (Piliang, 2004:64).
Dampak yang ditimbulkan dari daya tarik iklan, salah satunya ialah brand awareness atau kesadaran merek, yang diyakini mampu memengaruhi persepsi keputusan pembelian (Praschita dan I. G. A. Ketut Giantari, 2018:29). Pernyataan tersebut  juga didukung oleh pendapat Firdaus (2017:3) yang menyatakan bahwa brand awareness berperan dalam memengaruhi keputusan pembelian konsumen, dengan tidak menuntut konsumen untuk mengingat nama dari merek tertentu. Tetapi, dapat berupa ciri-ciri atau atribut lain seperti lambang, simbol, jingle , warna, dan sebagainya. Selain itu, peran dari brand awareness dapat dipahami dengan mengkaji bagaimana brand awareness menciptakan suatu nilai (Durianto, 2004:7, dalam Fariastuti dan Azis, 2019:58). Menurut Aaker (1977:93-94) dalam Mahdyatiara (2020:177), terdapat empat nilai brand awareness dalam benak konsumen yakni sebagai sumber asosiasi lain, familiaritas, menunjukkan tanda-tanda adanya substansi atau komitmen, dan menjadi bahan pertimbangan brand.
Alasan yang melatarbelakangi pemilihan brand awareness sebagai objek ialah karena peneliti hendak mengevaluasi dan mendeskripsikan bagaimana tingkat brand awareness konsumen melalui iklan Sumba Scarf Signature Wearing Klamby di media sosial YouTube dan Instagram Klamby dengan menggunakan teori Brand Awareness milik David A. Aaker. Adapun brand fashion tersebut diangkat dalam penelitian ini, yaitu karena Klamby memfokuskan diri untuk mengusung tema Indonesia, baik dalam desain motif produk maupun pengemasan iklan. Hal ini peneliti kaitkan dengan satu dari tiga brand key message atau pesan penjualan merek Klamby yakni Indonesian .  Berkaitan dengan iklan Sumba, berikut potongan adegan dalam iklan narasi berdurasi tiga menit delapan detik tersebut.
Gambar 1. Potongan Adegan Iklan Sumba Scarf Signature Wearing Klamby (Sumber : https://www.youtube.com/watch?v=cUJ-DDYeMHo&t=52s, 2019)
e-ISSN 2774-2792 p-ISSN 2774-2806
Dilihat dari kanal YouTube, iklan audiovisual Sumba memiliki jumlah penonton sebanyak 12.933 ribu dan total likes sebesar 1,2 ribu. Sedangkan melalui Instagram, iklan tersebut memperoleh penonton sejumlah 12,4 ribu dengan total likes yakni 27,7 ribu. Adapun dari masing-masing iklan foto seri Sumba pada Instagram, hijab versi Indigo memperoleh likes dan comment terbanyak yakni melebihi angka dua belas ribu.
Gambar 2. Iklan Sumba Scarf Signature di Instagram Wearing Klamby (Sumber : https://www.instagram.com/wearingklamby/, 2019)
Secara umum, dasar atau landasan suatu karya ilmiah maupun perancangan konsep karya membutuhkan kajian literatur atau pemahaman secara teoritis. Data tersebut dapat diperoleh dari hasil analisis yang telah dilakukan oleh peneliti sebelumnya, baik berupa data primer maupun data sekunder. Hal ini bertujuan untuk menelaah penelitian yang relevan, menjadi acuan terkait teknik yang digunakan, dan membuktikan keaslian penelitian yang dilakukan. Di bawah ini ialah tabel rangkuman penelitian terdahulu yang dijadikan sebagai pedoman penelitian.
Tabel 1. Tinjauan Pustaka Peneliti Terdahulu No. Peneliti & Judul Jenis Referensi 1.

## Ida Fariastuti dan Muhammad Abdul
Aziz (2019) “Strategi Komunikasi Pemasaran
OneFourThree.Co di Instagram dalam
Meningkatkan Brand Awareness ” Jurnal Teknik analisis interaktif Miles dan Huberman.
e-ISSN 2774-2792 p-ISSN 2774-2806

## 2.

## Novinda Mahdyatiara  (2020)

## “Strategi Promosi Cleveland
CycleWerks Melalui Media Sosial Instagram dalam Meningkatkan Brand Awareness dan Penjualan Selama Masa Pandemi Covid-19” Jurnal Empat nilai dan piramida Brand Awareness 3. Verlita Evelyn Raimond (2021) “Kemenarikan Iklan OMO! Healthy
Snack dalam Membangun Brand Awareness di Media Sosial” Jurnal Analisis pengalaman maupun perspektif konsumen terkait produk, iklan, dan brand.
Iklan berasal dari bahasa Latin yakni adverte , yang bermakna mengarahkan. Dilihat dari segi komersial, menurut Institut Praktisi Periklanan Inggris (Frank Jefkins, 1995:5, dalam Narius, 2009:5) iklan adalah suatu pesan penjualan yang bersifat persuasif dan diarahkan kepada calon pembeli yang dinilai potensial atas produk maupun jasa tertentu dengan biaya semurah-murahnya. Berkaitan dengan tujuan iklan, Murtono (2009:4)  berpendapat bahwa periklanan harus mampu membujuk masyarakat agar berperilaku sesuai dengan strategi perusahaan dan ditujukan untuk mencetak penjualan atau meraih keuntungan. Kemudian, Shimp (2003:357-361) dalam Silaban (2020:10-11) memaparkan lima fungsi iklan yakni Informing (Menginformasikan), Persuading (Membujuk), Reminding (Mengingatkan), Adding Value (Memberikan Nilai Tambah), dan Assisting (Mendampingi).
Instagram dan YouTube merupakan dua di antara banyaknya aplikasi media sosial yang mampu menghubungkan individu dengan berbagai pihak di berbagai negara untuk berinteraksi secara tidak langsung (Sikape, 2014, dalam Mustikarini, 2019:17-18). Berkaitan dengan iklan, Instagram menawarkan beberapa fitur iklan kepada pengguna, seperti iklan foto, video, carousel, snapgram story, dan iklan di laman explore. Berdasarkan pemaparan di atas, peneliti mendapati bahwa iklan Sumba Scarf Signature milik Wearing Klamby terdiri dari dua jenis iklan yakni foto dan video atau audiovisual. Mengenai iklan audiovisual, Suhita (2011:9) mengartikannya sebagai iklan yang terdiri atas gabungan unsur teks, grafik, suara, video, dan animasi, sehingga mampu menghasilkan luaran yang menakjubkan. Definisi tersebut sesuai dengan penjabaran enam elemen iklan milik Rositter dan Percy (1987:209) dalam Goenawan (2018:5), di antaranya ialah efek suara dan penggunaan kata yang mudah dipahami, kalimat yang terlihat secara kasat mata pada layar ( seen word ), gambar yang
e-ISSN 2774-2792 p-ISSN 2774-2806
ditayangkan sesuai dengan objek iklan, pengaturan komposisi warna dan pencahayaan, musik sebagai latar belakang, serta pemberian efek atau gerakan ( movement ) pada visual iklan.
Wearing Klamby , brand fashion lokal, turut menampilkan ragam etnik budaya hingga kekayaan alam masing-masing daerah di Indonesia,  baik melalui desain motif produk maupun pengemasan iklan. Mengenai penamaan brand tersebut, kata Wearing dalam kosakata bahasa Inggris berarti memakai dan Klamby dalam bahasa Jawa, Kelambi, yang bermakna baju.
Sehingga Wearing Klamby diartikan sebagai Mengenakan Pakaian. Dilansir dalam berita harian tempo.co (2022), Nadine berpendapat bahwa agar terlihat modern, mahal, dan mudah diucapkan oleh orang asing, akhirnya kata Kelambi diubah menjadi Klamby. Rupa identitas budaya maupun alam di Indonesia, dapat menjadi ciri khas tersendiri bagi produk Klamby untuk membangun brand awareness calon konsumen. Brand awareness atau kesadaran merek ialah daya ingat yang melekat pada benak konsumen terhadap produk tertentu (Wicaksono dan Seminari, 2016:5101). Pendapat lain dari Aaker (1991) dalam Yunita dkk. (2019:39-40) yang memaparkan bahwa kesadaran merek ialah kemampuan calon konsumen untuk dapat mengenali (recognize) atau menyebutkan kembali ( recall) suatu merek dari kategori tertentu. Kemudian,  sebagai salah satu elemen dalam ekuitas brand, Durianto dkk. (2004:58-60) menjelaskan bahwa pengukuran brand awareness dapat didasarkan pada empat tingkatan, yaitu Top of Mind, Brand Recall, Brand Recognition, dan Unaware of Brand.

## Gambar 3. Piramida Brand Awareness
(Sumber : David A. Aaker, 1991:40)
Selanjutnya, untuk memperoleh data primer maupun sekunder, penelitian kualitatif deskriptif ini mengaplikasikan tiga metode yakni observasi non partisipan, wawancara semi terstruktur, dan studi pustaka. Adapun subjek yang dituju ialah follower Instagram Wearing Klamby , dengan harapan bahwa mereka menyadari dan cukup mengetahui perkembangan berita maupun informasi terkait produk Klamby. Melalui penerapan teknik purposive sampling, yaitu teknik yang digunakan untuk menentukan sampel berdasarkan pertimbangan, tujuan,
Top of Mind
Brand Recall
Brand Recognition
Unaware of Brand
e-ISSN 2774-2792 p-ISSN 2774-2806
dan banyaknya informasi yang dimiliki sampel untuk keperluan penelitian (Ismail, 2018:46), peneliti menyeleksi dan memperoleh kesediaan sepuluh informan untuk diwawancarai. Di samping itu, teknik analisis yang diterapkan pada penelitian ini ialah analisis interaktif Miles dan Huberman yang terdiri dari tiga tahap, yaitu reduksi data, sajian data, dan penarikan kesimpulan.

## PEMBAHASAN

## 1. Deskripsi Penggunaan Media Sosial Instagram dan YouTube
Iklan Sumba Scarf Signature adalah satu contoh iklan promosi milik Wearing Klamby yang diangkat ke dalam penelitian ini dan digunakan untuk mengevaluasi tingkat brand awareness subjek yakni sepuluh followers Instagram Klamby. Untuk memperoleh data tersebut, peneliti menerapkan teknik wawancara semi terstruktur dengan pembagian sesi waktu yang berbeda- beda. Kegiatan ini dimulai pada tanggal 23 sampai 29 April 2022 melalui aplikasi Zoom. Setelah dialog percakapan ditranskrip ke dalam bentuk tulisan, data tersebut diproses melalui tiga tahap dalam teknik analisis interaktif Miles dan Huberman. Di bawah ini merupakan tabel berisi identitas informan dan data penggunaan media sosial.
Tabel 2. Data Informan No. Nama (Inisial) Usia Pekerjaan Akun Instagram 1. Siti Hayati (SH) 38 Ibu Rumah Tangga @ucutcintakuning 2. Dinil (D) 39 Ibu Rumah Tangga dan Wirausahawan @dinilamalya 3. Ria (R) 38 Karyawati @bad_riahh 4. Aisyah (A) 38 Ibu Rumah Tangga @ais.momtwins 5. Onah (O) 38 Ibu Rumah Tangga @sonia_onah 6. Saskya (S) 26 Karyawati @sasky.khan 7. Yuni (Y) 27 Guru @yunisutis 8. Hani (H) 31 Karyawati dan Wirausahawan @haniamaliaa 9. Tanya (T) 36 Ibu Rumah Tangga dan Wirausahawan @tanya.ibuanya 10.  Kurnia (K) 26 Sales Marketing @nyaa_kurnia (Sumber : Hannani, 2022)
e-ISSN 2774-2792 p-ISSN 2774-2806
Tabel 3. Data Penggunaan Media Sosial b Instagram YouTube Sumber Informasi Brand Wearing Klamby Intensitas  Jumlah Iklan Intensitas / Minggu Tujuan Akses SH Cukup Aktif 5-10 2 kali Resep masakan, tutorial makeup, kaijan Akun Instagram Hamidah Rachmayanti D Cukuf Aktif 5-10 1-2 kali atau tidak mengakses Kajian, lagu, resep masakan Akun Instagram Wearing Klamby R Cukup Aktif >10 1-2 kali atau tidak mengakses Hiburan, kajian Algoritma Instagram A Cukup Aktif 5-10 2-3 kali Resep masakan, tutorial Akun Instagram Wearing Klamby dan selebgram O Cukup Aktif <10 2-4 kali Informasi, tutorial Official Store Wearing Klamby dan Jasa Penitipan (JasTip) S Cukuf Aktif 20 5-7 kali Live TV, tutorial hijab, review makeup Algoritma Instagram Y Cukup Aktif 5-10 2-3 kali Hiburan Algoritma Instagram H Sangat Aktif 5-10 2 kali Review food court Karyawan dan akun Instagram Wearing Klamby T Cukup Aktif >10 1-2 kali Lagu, resep masakan Algoritma Instagram K Sangat Aktif >10 >7 kali Keperluan pekerjaan Algoritma Instagram (Sumber : Hannani, 2022)
Berdasarkan informasi pada tabel di atas, durasi penggunaan media sosial dapat dikatakan cukup signifikan. Dalam penelitian ini, selaku pengguna media sosial, sepuluh informan cenderung aktif mengakses Instagram, di mana iklan komersial yang mereka lihat pada media sosial tersebut yakni berkisar lima hingga dua puluh iklan. Sementara pada YouTube, sebagian besar informan mengakui bahwa intensitas akses pada aplikasi tersebut
e-ISSN 2774-2792 p-ISSN 2774-2806
termasuk rendah atau sesuai dengan kebutuhan saja, seperti mencari informasi mengenai resep masakan, tutorial makeup, review produk, mencari referensi tempat bersantai, urusan pekerjaan maupun sekadar hiburan. Selain itu, dengan adanya fitur Skipable Ads, audience seringkali tidak menghiraukan video iklan secara keseluruhan atau memerhatikan informasi secara seksama. Sehingga, baik jumlah intensitas akses maupun paparan iklan melalui Instagram  dapat dikatakan cukup tinggi dibandingkan  dengan YouTube. Kemudian, melalui aplikasi dan iklan digital tersebut, informan mengetahui bahkan mengenal dengan baik ciri khas produk beserta brand Wearing Klamby .

## 2. Analisis Tingkat Brand Awareness Wearing Klamby
Mengenai tingkat brand awareness, peneliti menemukan fakta bahwa brand Buttonscarves menempati posisi teratas yakni Top of Mind dan Brand Recall. Menurut Onah, Buttonscarves merupakan brand yang sedang viral saat ini, di samping brand Heaven Light dan Wearing Klamby. Lalu,  informain lain yakni Dinil juga menambahkan bahwa produk Buttonscarves sedang ramai diperbincangkan dipasaran, meski calon konsumen harus dihadapi dengan harga produk yang cukup tinggi.  Berkaitan dengan harga produk Buttonscarves, Ria menegaskan bahwa hijab milik brand tersebut dinilai terlalu mahal yakni seharga empat ratus ribu per lembarnya. Berbeda dengan Heaven Light, yang ia akui harganya cukup sepadan dengan produk maupun anggaran yang dimiliki. Pendapat lain diutarakan oleh seorang customer Buttonscarves , Yuni, yang menyatakan bahwa ia tertarik untuk membeli produk kolaborasi antara brand tersebut dengan influencer meski dengan harga yang cukup mahal.
Hal yang melatarbelakangi ialah anggapan bahwa jumlah  produk  seri  tersebut bersifat terbatas.
Selain menempati posisi Top of Mind, Buttonscarves juga menempati posisi Brand Recall, di mana enam orang informan menyinggung nama brand tersebut secara spontan saat menjawab pertanyaan lain. Di samping Buttonscarves, peneliti juga menemukan tiga brand lain yang turut disebutkan oleh Ria, Onah, Yuni, dan Nia, yaitu Heaven Light , Wearing Klamby dan Vanilla Hijab. Berikutnya, pada tingkatan Brand Recognation, di mana kesadaran informan diukur dengan diberikannya bantuan (Sugiarto, 2004). Menilik hasil wawancara, sebagian besar informan dinyatakan cukup baik dalam menjelaskan atribut atau karakteristik Wearing Klamby dibandingkan dengan brand kompetitor dan peneliti juga tidak banyak menyinggung brand lain.
e-ISSN 2774-2792 p-ISSN 2774-2806
Jika dilihat dari sudut pandang Siti, ia menuturkan bahwa Wearing Klamby merupakan brand lokal yang dinilai sangat etnik akan motif-motif Indonesia, padu-padan dengan latar musik yang diperdengarkan melalui iklan Sumba Scarf Signature, dan ia juga menyebutkan bahwa Hamidah Rachmayanti seringkali tampil sebagai model dan celebrity endorser Wearing Klamby. Pendapat lain dari Hani yang semula memperoleh informasi dari karyawannya, lalu memutuskan untuk melihat-lihat produk Wearing Klamby di Instagram. Dari  hasil penelusurannya, ia menyetujui bahwa bahan yang digunakan dan motif pada  produk Wearing Klamby tergolong identik serta berbeda dengan produk brand lain. Selain dari segi motif, Onah menilai bahwa kualitas bahan yang  digunakan Klamby sangat sesuai dengan kondisi cuaca di Indonesia.
Pengalaman lain disampaikan oleh Yuni, di mana ia menilai produk Wearing  Klamby sebagai barang berkualitas, unik, dan cukup sulit didapatkan akibat tingginya permintaan pasar serta stok barang yang terbatas. Di samping itu, komunitas juga merupakan wadah bagi brand untuk meningkatkan brand awareness dan penjualan. Informasi ini peneliti peroleh dari Nia, di mana ia mengatakan dirinya cukup aktif mengikuti kegiatan yang diselenggarakan Klamby Family . Dari pengalamannya, ia mengatakan bahwa setiap event yang akan diselenggarakan, para anggota brand diinfokan untuk memakai dresscode tertentu. Melalui event tersebut, ia mengaku bahwa kegiatan tersebut  menjadi kesempatan baginya untuk menambah relasi, ilmu berbisnis, dan  menyalurkan keinginan atau mengapresiasi diri dengan cara membeli produk Klamby.
Selanjutnya, untuk mengetahui tingkat familiaritas informan terhadap brand, peneliti menyuguhkan beberapa brand fashion yang banyak dijumpai dipasaran kepada informan, di antaranya ZOYA, Rabbani, Dian Pelangi, Kami Idea, Elzatta,  Umama, Khaela, Ar Rafi, Nadheera, Buttonscarves, dan Heaven Light. Dari hasil  yang diperoleh, delapan sampai sembilan informan mengaku bahwa mereka kurang menyadari kehadiran brand Nadheera Luxury , Khaela, dan Ar Rafi. Sehingga ketiga brand tersebut peneliti masukkan ke dalam tingkatan Unaware of Brand.
Tabel 4. Analisis Brand Awareness Informan
Inisial Informan  Top of Mind Brand Recall ( Unaided Recall) Brand Recognation ( Aided Recall) Unaware of Brand SH - - Wearing Klamby Nadheera Luxury D - Eddera, Buttonscarves Wearing Klamby Nadheera Luxury , Khaela
e-ISSN 2774-2792 p-ISSN 2774-2806
R - Buttonscarves , Heaven Light Wearing Klamby Khaela, Kami Idea , Nadheera Luxury , Ar Rafi A - Buttonscarves, La Sabelle Wearing Klamby Khaela, Ar Rafi, Nadheera Luxury , O - Buttonscarves, Heaven Light Wearing Klamby Kami Idea , Ar Rafi, Nadheera Luxury , Dian Pelangi, Khaela, Umama S ZOYA Nobi, Rabbani Wearing Klamby Khaela, Ar Rafi Y Wearing Klamby Buttonscarves, Vanilla Hijab, Heaven Light, Light Clo, Pulkra Buttonscarves Ar Rafi, Nadheera Luxury , Khaela H Zascia Mecca ( Meccanism ) Buttonscarves Wearing Klamby Nadheera Luxury , Khaela, Ar Rafi T Buttonscarves  Wearing Klamby , Ria Miranda Lozy Hijab Dian Pelangi, Nadheera Luxury , Umama, Ar Rafi, Khaela, Kami Idea K Buttonscarves  Wearing Klamby, Vanilla Hijab Wearing Klamby Nadheera Luxury , Khaela, Ar Rafi
(Sumber : Hannani, 2022)
Berdasarkan uraian pada paragraf di atas, kesimpulan yang dapat diambil ialah Buttonscarves menempati posisi Top of Mind sebagai brand yang muncul pertama kali dalam benak informan. Selain berada diposisi tersebut, brand lain selain Buttonscarves yang menempati posisi Brand Recall yakni Heaven Light, Wearing Klamby, dan Vanilla Hijab. Lalu, mengenai Wearing Klamby, informan dinilai  memiliki informasi dan pemahaman terkait produk, brand maupun komunitas brand tersebut dengan cukup baik. Adapun pada posisi terbawah, Unaware of Brand, ditempati oleh Nadheera Luxury , Khaela, dan Ar Rafi.
3. Tanggapan Informan Terhadap Iklan dan Produk Sumba Scarf Signature
Sebuah iklan dianggap memiliki daya tarik lebih di mata audience apabila iklan tersebut mengandung pesan yang berkualitas dan menampilkan isu atau ilustrasi yang kreatif (Indiarto, 2006). Sehingga memudahkan masyarakat untuk mengingat, memfokuskan perhatiannya, dan memahami makna dalam iklan tersebut (Ekasaputra dan Widayatmoko,
e-ISSN 2774-2792 p-ISSN 2774-2806
2019).  Berdasarkan pernyataan tersebut, peneliti menjadikan iklan Sumba Scarf Signature sebagai salah satu gambaran iklan promosi Wearing Klamby.
Berkaitan dengan audio dalam iklan, Siti menyampaikan bahwa latar musik yang dibawakan sangat menggambarkan karakteristik Wearing Klamby. Selain itu, ia juga percaya bahwa iklan yang dibuat oleh brand-brand populer cenderung kreatif dan berkonsep. Sehingga dapat dikatakan layak dan menarik untuk ditonton meskipun dengan durasi yang cukup panjang. Pendapat serupa juga diutarakan oleh Dinil, di mana ia menilai bahwa penayangan gambar dan alur cerita yang disajikan pada iklan Sumba Scarf Signature sudah cukup bagus, kreatif serta mampu mewakili produk seri Sumba. Adapula informan yakni Saskya, yang menyampaikan ketertarikannya akan preset, yaitu kombinasi warna, kontras, highlight, saturasi dan sebagainya, dalam ranah editing video, beserta teknik pengambilan gambar pada iklan Sumba. Lalu, informan lain yang juga aktif dalam komunitas Klamby Family yakni Nia, menyampaikan bahwa ia sangat tertarik dengan makna yang terkandung dalam motif produk Wearing Klamby. Baginya, hal tersebut menjadi keunikan atau pembeda antara produk Klamby dengan produk brand lain dan menganggap bahwa melalui motif pada hijab, dapat menjadi upaya untuk memperkenalkan budaya Indonesia.
Meskipun memperoleh persepsi dan respon yang cukup baik dari beberapa informan tersebut, namun tidak dipungkiri bahwa peneliti juga menemukan tanggapan  yang berlawanan seperti yang diutarakan oleh Ria. Dalam sesi wawancara, ia berpendapat bahwa melalui iklan Sumba Scarf Signature, Wearing Klamby dinilai kurang to the point dalam menyampaikan pesan penjualan mengenai hijab seri Sumba dan durasi iklan yang  cukup panjang. Sehingga menimbulkan distraksi atau kesalahpahaman dalam menangkap tujuan iklan tersebut. Pernyataan tersebut sesuai dengan pendapat milik Onah yang menjelaskan bahwa tidak semua audience dapat langsung menangkap pesan penjualan dalam iklan, terutama iklan dengan pendekatan soft selling seperti Sumba Scarf Signature. Di samping itu,
Hani juga menegaskan bahwa durasi iklan Sumba terlalu lama dan kurang efektif dalam mempromosikan produknya. Hal ini dikarenakan banyaknya iklan yang muncul pada media sosial, sehingga memungkinkan audience untuk segera mengganti laman timeline dan melewati iklan tersebut.
Berdasarkan pernyataan yang diperoleh terkait iklan maupun produk Sumba Scarf Signature , peneliti merangkumnya pada tabel berikut.
e-ISSN 2774-2792 p-ISSN 2774-2806
Tabel 5. Tanggapan Informan Terhadap Iklan dan Produk Sumba Scarf Signature Inisial Informan Daya Tarik Iklan Daya Tarik Produk SH Latar Musik, Talent Iklan Motif yang etnik, bahan berkualitas, dan adanya varian warna pastel D Pemandangan Sumba Warna dan detail motif R Tampilan Produk Kreativitas pada motif A Pemandangan Sumba Motif dan kualitas bahan O Pemandangan Sumba Motif dan kualitas bahan S Preset Video Desain yang terlihat mewah dan elegan Y Momen Keluarga Motif yang etnik dan detail T Tampilan Produk Desain yang unik dan ekslusif, jenis bahan yang digunakan H Momen Keluarga Motif yang etnik N Produk Kualitas bahan, varian warna, dan makna yang terkandung dalam motif (Sumber : Hannani, 2022)
Menilik tanggapan informan, peneliti menemukan beberapa hal yang menjadi daya tarik iklan Sumba Scarf Signature , yaitu latar musik, talent, pemandangan Sumba, tampilan produk, preset video, dan momen keluarga. Adapun daya tarik dari produk Wearing Klamby, terutama seri Sumba, yang banyak diutarakan oleh informan ialah desain motif yang etnik. Di samping itu, satu dari sembilan informan  sangat menjadikan makna dibalik motif sebagai pertimbangannya dalam membeli suatu produk.

## KESIMPULAN
Berdasarkan hasil analisis, kesimpulan yang dapat diambil yakni informan mengenal Wearing Klamby , baik dari segi atribut produk, event yang diselenggarakan, celebrity endorser maupun komunitas, dengan cukup baik melalui media sosial Instagram. Lalu, mengenai tingkatan brand awareness informan , peneliti menyimpulkan bahwa dua posisi teratas, Top of Mind dan Brand Recall, ditempati oleh brand Buttonscarves. Adapun Wearing Klamby cenderung
e-ISSN 2774-2792 p-ISSN 2774-2806
mendominasi posisi Brand Recognation dibandingkan Brand Recall, karena sebagian besar informan menguraikan persepsi maupun sudut pandangnya dengan sangat baik setelah peneliti menayangkan salah satu iklan promosi Klamby yakni iklan audiovisual Sumba Scarf Signature. Menilik tangggapan informan, daya tarik iklan tersebut terletak pada latar musik, talent, pemandangan Sumba, tampilan produk, preset video, dan momen keluarga. Sementara daya tarik produk Klamby ialah desain motif bertemakan Indonesia. Hal ini dapat menjadi bukti bahwa informan menyadari ciri khas brand tersebut, baik iklan maupun produknya.
Adapun keterbatasan dalam penelitian ini ialah hanya berfokus pada tingkat dan bentuk brand awareness dari sudut pandang konsumen dan tidak membahas  ranah penelitian ke elemen Brand Equity lainnya.

## DAFTAR PUSTAKA
Kemp, S. (2020). Digital  2020: Indonesia. https://datareportal.com/reports/digital-2020- indonesia
Kemp, S. (2022). Digital 2022: Indonesia Global Digital Insights. https://datareportal.com/reports/digital-2022-indonesia?rq=indonesia
McKinsey, & BOF. (2021). The State of Fashion 2021. https://www.mckinsey.com/~/media/mckinsey/industries/retail/our insights/state of fashion/2021/the-state-of-fashion-2021-vf.pdf
Putri, A. N. (2014). Semiotika Iklan Audiovisual Suntory All Free. Humanis, 6(3), 1–8. https://ocs.unud.ac.id/index.php/sastra/article/view/8362/6234
Praschita, I. W. P., & I. G. A. Ketut Giantari. (2018). Pengaruh Brand Awareness Dalam Memediasi Pengaruh Daya Tarik Iklan Terhadap Brand Attitude. E-Jurnal Manajemen Universitas Udayana, 8(2), 1–103. https://doi.org/10.24843/ejmunud.2019.v08.i02.p17
Fariastuti, I., & Azis, M. A. (2019). Strategi Komunikasi Pemasaran Onefourthree.co di Instagram dalam Meningkatkan Brand Awareness. Jurnal Pustaka Komunikasi, 2(1), 54– 69.
Mahdyatiara, N. (2020). Strategi Promosi Cleveland Cyclewerks  Melalui Media Sosial Instagram dalam Meningkatkan Brand Awareness dan Penjualan Selama Masa Pandemi Covid-19. Jurnal Media Komunikasi, 10(2), 172–186.
Narius, D. (2009). Suatu Kajian Teoritis Tentang Penerjemahan dan Iklan. Lingua Didaktika: Jurnal Bahasa Dan Pembelajaran Bahasa, 2(2), 1. https://doi.org/10.24036/ld.v2i2.3523
Murtono, T. (2009). Identitas Lokal Dan Global Dalam Iklan. Acintya : Jurnal Penelitian Seni Budaya, 1(1–19). https://jurnal.isi-ska.ac.id/index.php/acintya/article/view/1
e-ISSN 2774-2792 p-ISSN 2774-2806
Silaban, A.  B. B. (2020). Kajian Visual dan Verbal Dalam Teknik Penciptaan Humor Iklan Djarum 76 Versi “Pengen Kurus” [Institut Seni Indonesia Surakarta]. In repository.isi- ska.ac.id.
https://doi.org/10.1016/j.tmaid.2020.101607%0Ahttps://doi.org/10.1016/j.ijsu.2020.02 .034%0Ahttps://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1111/cjag.12228%0Ahttps://doi. org/10.1016/j.ssci.2020.104773%0Ahttps://doi.org/10.1016/j.jinf.2020.04.011%0Ahttps: //doi.o
Mustikarini, Z. A. (2019). Pengaruh Intensitas Penggunaan Media Sosial Instagram Terhadap Kepercayaan Diri Pada Siswa Kelas XI IPS SMA Negeri 35 Jakarta. Universitas Azzahra.
Suhita, R. H. (2011). Proses Produksi Iklan Audiovisual di Production House Asa Studio Surakarta [Universitas Sebelas Maret]. https://123dok.com/document/yn4rjp0z-tugas- akhir-proses-produksi-audiovisual-production-studio-surakarta.html
Goenawan, F. S. (2018). Sikap Masyarakat Surabaya Terhadap Iklan Indoeskrim Nusantara Versi Legenda Nusantara. E-Komunikasi, 6(1), 1–11. http://publication.petra.ac.id/index.php/ilmu-komunikasi/article/view/8204/7396
Wicaksono, M., & Seminari, N. (2016). Pengaruh Iklan Dan Word of Mouth Terhadap Brand Awareness Traveloka. Manajemen, 5(8), 5098–5127.
Yunita, D., Nazaruddin, A., & Nailis, W. (2019). Pengaruh Youtube Advertising terhadap Brand Awareness dan Purchase Intention. Manajemen Dan Kewirausahaan, 7(1), 36–46. https://pdfs.semanticscholar.org/24ae/f247108bd32f30a2c17480e1d904ab1ca211.pdf
Durianto, D., Sugiarto, & Tony Sitinjak. (2004). Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas  dan Perilaku Merek (3rd ed.). Gramedia Pustaka Utama. https://books.google.co.id/books?id=bfhUJTSbapEC
Ekasaputra, V., & Widayatmoko. (2019). Pengaruh Kualitas Pesan Iklan dan Kreativitas Iklan Terhadap Daya Tarik Iklan “Udah Waktunya Pake GO-JEK-Vertibokek.” Prologia, 3(1), 289–298.