## Jurnal Pewarta Indonesia
Volume 4 No 1 – 2022, page 93-102 Available online at http://pewarta.org
Trend Penggunaan Media Iklan Luar Ruang di Masa Pandemi Covid-19
Indah Yunita Sari Sihite 1 , Retno S.W. Pangestu 1 , Mathias Christopher Politon 1 1 Institut Komunikasi dan Bisnis LSPR Jl. KH Mas Mansyur Kav. 35, Jakarta 10220 - Indonesia Email Korespondensi: 20172340050@lspr.edu
DOI: http://dx.doi.org/10.25008/jpi.v4i1.89 Submitted: 28 Februari 2022 Revised: 21 April 2022 Published: 30 April 2022

## Abstract
The COVID-19 pandemic has changed the lifestyles of many people around the world. Various sectors of the economy are affected by these lifestyle changes. The world of advertising is also one of those affected. Many companies readjust their budgets for marketing and advertising purposes. This also makes the use of outdoor advertising media less ogled by many companies due to the limited mobility of the people. This research is a qualitative  descriptive  study  with  a  literature  study  method.  The  results  showed  that  the  world  of  advertising during the pandemic then had a new trend. Marketing on social media is one that is starting to be noticed because its use in society also continues to increase. In addition, the use of influencers is also one that is taken into account by companies. The content in advertising media has also changed, where many advertising content with emotional content is used to build an emotional connection between brands and their users. The use of outdoor advertising media then also adopted the concept of the advertising relationship. Many billboards are shown to raise awareness and appeal to the public. The future of outdoor advertising media is also starting to be seen because of the vaccine that has been spread and will allow people to return to outdoor activities.
Keywords : Advertising Outdoor, Covid-19, Marketing, Advertising Trend

## Abstrak
Dunia  periklanan  menjadi  salah  satu  yang  terdampak  akibat  Pandemi  Covid-19.  Banyak  perusahaan menyesuaikan anggaran untuk pemasaran dan periklanan. Hal tersebut membuat penggunaan media periklanan luar ruang kurang dilirik oleh perusahaan karena terbatasnya mobilitas masyarakat. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui trend periklanan  di  masa  pandemi  dan  penggunaan  media  iklan  luar  ruang  di  tengah  terbatasnya mobilitas masyarakat. Penelitian ini merupakan penelitian deskriptif kualitatif dengan metode studi literatur. Hasil penelitian  menunjukkan,  dunia  periklanan  di  masa  pandemi  memiliki  tren  baru.  Pemasaran  di  media  sosial menjadi salah satu yang dilirik karena penggunaannya di masyarakat terus meningkat. Selain itu, influencer juga menjadi  salah  satu  yang  diperhitungkan  oleh  perusahaan.  Konten  di  media  periklanan  juga  berubah,  banyak muatan emosionalnya, untuk bisa membangun hubungan emosional antara brand dan penggunanya. Penggunaan media  iklan  luar  ruang  juga  mengadopsi  konsep  hubungan  periklanan  tersebut.  Banyak  reklame  dibuat  untuk meningkatkan kepedulian dan himbauan kepada masyarakat. Masa depan media iklan luar ruang mulai terlihat karena vaksinasi yang meluas akan membuat masyarakat bisa beraktivitas kembali di luar ruangan.
Kata Kunci: Iklan luar ruang; Covid 19; Pemasaran; Tren Periklanan

## Pendahuluan
Corona  Virus  Disease  atau  lebih dikenal  dengan  sebutan  COVID-19,  telah menyebar  ke  seluruh  Negara  di  dunia, termasuk  Indonesia  sejak  pertama  kali ditemukan di kota Wuhan, Cina, Desember 2019.  Melihat  penyebaran  virus  yang begitu  cepat,  WHO  sebagai  otoritas kesehatan dunia menyatakan kasus penyebaran Covid-19 digolongkan sebagai pandemi  dengan  penderita  terinfeksi  virus
berada di semua negara (Dong et al., 2020).
Sebelum pandemi Covid-19 kehidupan masyarakat sangat dinamis dan aktif,  namun  semuanya  harus  berubah akibat  Covid-19.  Masyarakat  beraktivitas dari rumah: bekerja dari rumah, belajar dari rumah,  hingga  berbelanja  dari  rumah melalui e-commerce. Hal tersebut menuntun  masyarakat  untuk  belajar  cara baru  dalam  hal  beradaptasi  dengan teknologi  digital.    Kebiasaan  baru  itu
menjadi  perilaku  normal  yang  baru  atau sering disebut dengan istilah new normal . Terkait  dengan  kondisi  itu,  kini berbagai  perusahaan  merancang  berbagai cara  untuk  memenuhi  kebutuhan  dan keinginan konsumen di masa new normal . Inovasi  para  pengusaha  atau  pemasar semakin dibutuhkan agar dapat memenuhi kebutuhan  masyarakat  supaya  perusahaan tidak ditinggalkan konsumennya.
Masih  banyak  ketidakpastian  atas dampak  Covid-19  terhadap  perekonomian global  dalam  beberapa  tahun  ke  depan. Jadi,  tampaknya  penting  untuk  membuat keputusan  berdasarkan  riset  ilmiah  terkait dengan  kegiatan  pemasaran.  Dua  area utama yang harus difokuskan saat membuat kampanye iklan adalah melihat perubahan perilaku  konsumen  dan  dampak  pada industri dari sudut pandang rantai pasokan dan penjualan
Pandemi  juga  menjadi  masa  gelap bagi  industri  periklanan.  Hal  tersebut diperlihatkan dari artikel di majalah Forbes yang  ditulis  Mike  Vorhaus.  Menurutnya, pandemi  Covid-19  merupakan  tantangan terbesar  bagi  industri  periklanan.  Mike Vorhaus  memperkirakan,  sebanyak  26 miliar  dolar  pendapatan  iklan  di  AS  akan hilang karena pandemi Covid-19 (Vorhaus, 2020). Pemulihan kondisi ini diperkirakan berjalan  lebih  lama  daripada  pemulihan krisis  ekonomi  yang  terjadi  sekitar  tahun 2008.
Advertiser Perceptions , sebuah perusahaan  riset  yang  berfokus  pada industri  periklanan  dan  pemasaran, melakukan  studi  dengan  pengiklan  untuk menilai  dampak  Covid-19  pada  ekosistem periklanan.  Dalam  laporan  mereka,  64% pengiklan  mengatakan,  mereka  telah menahan  kampanye  hingga  akhir  tahun. Dalam  hal  pembatalan  langsung,  persepsi pengiklan,  mengatakan  44%  pengiklan telah  membatalkan  kampanye  sepenuhnya (Vorhaus, 2020).
Ada  kebutuhan  bagi  pengiklan  dan agensi untuk beradaptasi dengan lingkungan  yang  jelas  berubah  secara signifikan, misalnya maraknya penggunaan
media  online  dibandingkan  dengan  media konvensional  ketika  pandemi.  Efek pandemi  juga  sangat  bervariasi  pada berbagai industri.
Perubahan  kebiasaan  media  dan potensi respon pemasar yang efektif dalam mempromosikan produk atau layanan juga menarik.  Misalnya,  beberapa  musisi  telah beralih  menawarkan  konser  online  gratis. Aktivitas  digital  diyakini  tidak  terlalu terpengaruh dari pada beberapa media lain karena mereka yang beraktivitas dari rumah dapat  menghabiskan  waktu  berselancar  di dunia  internet.  Bahkan  setelah  pandemi selesai,  tren  tersebut  diperkirakan  tetap menjadi tren di dunia marketing (Santoki & Parekh, 2020).
Berbicara advertising atau periklanan, ada banyak bentuk iklan, mulai dari  badan  bus  angkutan  umum  yang dibalut  iklan,  hingga  badut  yang membagikan brosur diskon produk otomotif  ataupun  menawarkan  diskon kuliner.  Segala  bentuk  promosi  di  luar ruang  privat  dapat  dikategorikan  sebagai billboard.  Pemerintah  kemudian  membagi reklame menjadi beberapa jenis. Jenis-jenis reklame  tersebut  adalah  reklame  atau reklame  elektronik  seperti  Megatron, Videotron, Light  Emitting  Diode (LED), kemudian reklame kain, reklame terpasang atau  stiker,  reklame  udara,  reklame  suara, leaflet  reklame,  reklame  berjalan  atau bergerak, reklame film atau slide, reklame tampilan reklame dan berbagai jenis tidak terdefinisi lainnya.
Beragam  kategori  iklan  dapat dilakukan oleh pemilik produk dan layanan atas  nama  pemilik,  atau  agen  periklanan pihak ketiga akan mengiklankan produknya (Yunanto, 2013). Barrera juga menjelaskan berbagai  bentuk  iklan  yang  biasa digunakan,  yaitu broadcast  media , print media , online  media,  outdoor  media, speciality  media,  mobile  media, dan  juga media lainnya.
Seiring  dengan  kemajuan  teknologi, kini  tersedia  jenis  media  reklame elektronik/digital.  Media  ini  banyak digunakan  terutama  untuk outdoor  space ,
biasanya  menggunakan  teknologi Light Emitting Diode (LED). Keunggulan media Light Emitting Diode (LED) dibandingkan teknologi  elektronik  lainnya  seperti teknologi  plasma  atau Liquid  Crystal Display (LCD)  adalah  warna  yang  lebih tajam  dan  cerah,  sehingga  gambar  lebih jernih  meskipun  ditempatkan  di  luar ruangan  dan  di  bawah  sinar  matahari. Sedangkan  pada  malam  hari,  kecerahan cahaya  dapat  diredupkan,  sehingga mengurangi  silau  pada  pengendara  yang lewat.
Di era global ini, persaingan menjadi masalah  bagi  setiap  perusahaan  untuk bertahan  dalam  memperkenalkan  merek dan  produknya.  Membawa  nilai  merek yang  kuat  sebagai  cerminan  identitas produk  yang  menjamin,  percaya,  dan berharap  akan  kualitas  produk  itu  sendiri. Merek  yang  dikelola  dan  dikembangkan dengan  strategi  pemasaran  yang  tepat diharapkan dapat meningkatkan keuntungan  bagi  perusahaan.  Strategi pemasaran  ini  merupakan  promosi  yang salah satunya didorong
untuk mengumpulkan dan mentransfer informasi yang ingin disampaikan kepada masyarakat (Suprayitno, 2016).
Pandemi Covid-19 juga memberikan dampak  kepada  penggunaan  media pemasaran  luar  ruang  selama  masa pandemi.  Mobilitas  masyarakat  yang berkurang  dan  juga  menurunnya  aktivitas perekonomian  yang  memberikan  dampak negatif bagi beberapa sektor perekonomian membuat  penggunaan billboard dan  juga media periklanan luar ruang lainnya harus ditinjau ulang secara akademis. Sejauh ini, peneliti  melihat  bahwa  belum  ada penelitian yang secara khusus melihat trend periklanan  luar  ruang  dan  penggunaan media  luar  ruang  untuk  memasarkan produknya di masa pandemi Covid-19.
Dari  berbagai  latar  belakang  di  atas, maka penelitian ini bertujuan untuk melihat tren penggunaan media advertising outdoor selama masa pandemi. Media outdoor akan berkurang  fungsinya  selama  adanya pembatasan  mobilitas  masyarakat  yang
diterapkan  oleh  pemerintah  sebagai langkah  mengantisipasi  penyebaran  virus Covid-19.

## Kerangka Teori
Media  luar  ruang adalah  sebuah media  untuk  periklanan  dengan  ukuran besar. Biasanya media tersebut diletakkan di  tempat  terbuka  dan  dapat  dilihat  oleh masyarakat  luas.  Dengan  bentuk  dan konten media yang menarik, media tersebut diharapkan dapat menimbulkan daya tarik tersendiri  bagi  konsumen.  Penggunaan media  luar  ruang  dengan  frekuensi  yang tinggi  dapat  membuat  merek  tersebut diketahui dan diingat oleh konsumen. Oleh karena itu, diperlukan kreativitas dan juga keunikan untuk menarik perhatian konsumen.
Media  luar  ruang  menurut  Tjiptono adalah sebuah media iklan dengan ukuran yang besar dan diletakkan di ruang terbuka seperti  pusat  keramaian,  fasilitas  umum, atau  tempat  khusus  lainnya  termasuk  di dalam  gedung,  pagar,  bis  kota,  dan  lain- lain. Jenis-jenis dari media outdoor adalah umbul-umbul,  spanduk,  balon  udara, posten, billboard dan lain-lain. Penjelasan lain  mengenai  media  luar  ruang  adalah media  periklanan  dengan  ukuran  besar yang  diletakkan  di  ruang  terbuka  (Andra, 2017). Meski  jangkaunya  tidak  sebesar dengan  jangkauan  media  elektronik  dan media cetak, tetapi media luar ruang seperti spanduk,  baliho,  reklame,  iklan  bus  atau kereta  api, electronic  board ,  bendera  dan umbul-umbul,  cukup  memberi  pengaruh pada  orang  yang  berlalu  lalang  atau  yang melihat  media  tersebut.  Pembuatan  media seperti  ini  dapat  dipesan  pada  perusahaan reklame.  Media  luar  ruang  dibuat  lebih menarik  karena  sifatnya  visual.  Untuk media  luar  ruang  sedapat  mungkin menggunakan  foto close-up dan  tidak memuat banyak pesan tertulis, sebab media seperti  ini  tujuannya  hanya  untuk mengingatkan  orang  pada  program  atau produk yang dipromosikan.
Menurut  Deddy  Mulyana,  iklan
media  luar  ruang  biasanya  lebih  banyak diletakkan  di  ruang  kota,  dengan mempertimbangkan kepadatan orang yang melalui  ruang  tersebut.  Ide  dasar keberadaan iklan MLR (media luar ruang) adalah  pemanfaatan  ruang  publik  sebagai sarana komersial yaitu mengenalkan suatu produk  pada  khalayak  dibanding  dengan media  lainnya  yang  lebih  menonjolkan konten.  Pertimbangan  lokasi  penempatan menjadi  hal  yang  paling  penting.  Lokasi yang  paling  diminati  adalah  titik  yang dilalui banyak orang (Mulyana, 2011).
Media luar ruang adalah media yang tepat  untuk  mengkomunikasikan  nilai sebuah produk kepada khalayak luas. Riset yang  dilakukan  oleh  Deka  (2019) menunjukkan  bahwa  penyampaian  pesan lewat  media outdoor menjadi  sebuah saluran  yang  efektif  untuk  menyampaikan pesan  promosi  sebuah  objek  pariwisata. Lalu di dalam dunia politik, penelitian yang dilakukan  Wangarry  dan  Saidi  (2018) menjelaskan,  pemakaian media  outdoor dapat  membuat  masyarakat  mengenal tokoh politik menjelang pemilihan umum. Terlepas  dari  berkualitas  tidaknya  pesan itu, namun pesan itu sudah dilihat banyak orang.
Media  luar  ruang  dipilih  sebagai media  iklan  karena  mempuyai  beberapa keunggulan.  Keunggulan  pertama  adalah jangkauannya luas, pesan dapat disampaikan ke semua segmen masyarakat.
Keunggulan kedua adalah durasi penayangan  yang  lebih  lama  dari  media lainnya,  dapat  mencapai  hitungan  bulan bahkan tahunan. Keunggulan ketiga adalah tidak ada biaya langsung yang ditanggung oleh  konsumen.  Keunggulan  keempat media luar ruang mempunyai potensi untuk menarik  perhatian  melalui  ukuran  dan warna  media  yang  mencolok.  Kemudian keunggulan  kelima  adalah  adanya  efek pengulangan  pesan  setiap  melihatnya (Mulyana, 2011).
Untuk  memperkuat  keunggulan  ini, media  luar  ruang  dirancang  dengan mengolah  kekuatan  kontennya.  Konten iklan  didesain  secara  atraktif  melalui
permainan warna yang mencolok, penggunaan  proporsi  tulisan  secara  besar- besar,  dan  pemanfaatan  citra  figur  publik biasanya kalangan artis yang telah dikenal luas  oleh  masyarakat  dan  nama-nama politisi partai politik (Mulyana, 2011).
Pengiklan  banyak  menggunakan iklan  emosional  untuk  membangkitkan perasaan  dan  reaksi  afektif  sebagai  dasar dari  strategi  kreatif  perusahaan  mereka (Belch, 2015). Keberhasilan dari strategi ini tergantung  pada  keterlibatan  konsumen dengan  merek  dan  kemungkinan  mereka dapat  memproses  pesan  yang  ingin disampaikan.  Kebutuhan  emosional  dasar adalah  penampilan  diri  ( self-assertion ), seks  dan  cinta  kasih,  persahabatan ( companionship ),  pemeliharaan  diri  ( self- preservation ), rasa ingin memiliki ( acquisitiveness ),  rasa  ingin  tahu,  serta keamanan  dan  kenyamanan  (Jefkins, 2018).

## Metode Penelitian
Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif yakni bentuk penelitian  dengan  latar  belakang  masalah yang  tidak  diintervensi  oleh  peneliti  dan dilakukan  oleh  peneliti  yang  memang memiliki  ketertarikan  dan  kemampuan  di bidang  dan  permasalahan  yang  ia  teliti (Moleong  dalam  Romli  &  Romli,  2020). Metode pengumpulan data dalam penelitian ini menggunakan studi literatur. Metode  ini  merupakan  sebuah  metode pengumpulan  data  yang  membaca  dan kemudian  mencatat  bahan  penelitian  yang diambil  dari  literatur  yang  sudah dipublikasikan.  Peneliti  akan  melakukan studi literatur dari penelitian dan juga buku- buku  teoritis  terkait  penggunaan  media advertising outdoor .
Teknik analisis data dalam penelitian ini  menggunakan  teknik  analisis  data reduksi data, tampilan data, dan penarikan kesimpulan  atau  verifikasi  (Miles  et  al, 2014).  Tahap  kegiatan  reduksi  data  pada penelitian ini dilakukan dengan merangkum,  memilih,  dan  memfokuskan pada data-data terkait media periklanan luar
ruang  pada  masa  pandemi  Covid-19, kemudian  dilakukan  penyajian  data berdasarkan  data  yang  telah  direduksi untuk  dapat  ditarik  kesimpulan  dari penelitian ini.
Tiga  aktivitas  dalam  analisis  data kualitatif tersebut, selengkapnya: pertama , yang penting, serta dicari tema dan polanya. Dengan demikian data yang telah direduksi akan  memberikan  gambaran  yang  lebih jelas,  dan  mempermudah  peneliti  untuk melakukan pengumpulan data selanjutnya, dan  mencarinya  apabila  diperlukan. Reduksi  data  dapat  dibantu  dengan peralatan  seperti  komputer, notebook ,  dan lain sebagainya.
Dalam mereduksi data, setiap peneliti akan  dipandu  oleh  tujuan  yang  akan dicapai.  Tujuan  utama  dari  penelitian kualitatif adalah pada temuan. Oleh karena itu,  apabila  peneliti  dalam  melakukan penelitian menemukan segala sesuatu yang dipandang  asing,  tidak  dikenal,  belum memiliki  pola,  justru  itulah  yang  harus dijadikan perhatian peneliti dalam melakukan reduksi data. Penyajian data
Kedua ,  menyajikan  data.  Dalam penelitian  kualitatif  penyajian  data  dapat dilakukan  dengan  menggunakan  table, grafik,  pictogram,  dan  sebagainya.  Beda halnya dalam penelitian kuantitatif, dimana penyajian  data  dilakukan  dalam  bentuk uraian  singkat,  bagan,  hubungan  antara kategori,  dan  sejenisnya.  Menurut  Milles dan  Huberman,  yang  paling  sering digunakan  untuk  menyajikan  data  dalam penelitian  kualitatif  adalah  dengan  teks yang bersifat naratif.
Ketiga ,  penarikan  kesimpulan  dan verifikasi. Kesimpulan awal yang dikemukakan masih bersifat sementara, dan akan  mengalami  perubahan  apabila  tidak ditemukan  bukti-bukti  yang  kuat  yang mendukung pada tahap pengumpulan data berikutnya. Tetapi apabila kesimpulan yang dikemukakan  pada  tahap  awal  didukung oleh  bukti-bukti  yang  valid  dan  konsisten saat  peneliti  kembali  ke  lapangan mengumpulkan  data,  maka  kesimpulan
yang dikemukakan merupakan kesimpulan yang kredibel.

## Hasil dan Pembahasan
Selama  masa  pandemi  Covid-19 terdapat  perubahan  perilaku  konsumen. Konsumen  tidak  lagi  menghabiskan  dana secara  sembrono,  dan  mereka  belajar beradaptasi untuk hidup dengan memanfaatkan  sumber  daya  yang  terbatas (Roux  &  Goldsmith,  2015).  Perubahan perilaku konsumen ini membuat perusahaan  harus  menyesuaikan  strategi pemasaran.  Perusahaan  perlu  menilai sejauh  mana  elastisitas  permintaan  pada produk  selama  pandemi  dan  membuat keputusan yang tepat mengenai pesan iklan dan  pengeluaran  terkait  pemasaran. Konsumen  tidak  mau  mengeluarkan  uang untuk membayar lebih, jika kualitas produk yang  didapat  tidak  berbeda  dengan sebelumnya atau mungkin serupa (Hunneman, 2020).
Menurut riset Das et al (2021), pada era  pandemi  Covid-19  terdapat  empat faktor yang mempengaruhi proses penyusunan  strategi  marketing.  Pertama, perilaku  konsumen  yang  sulit  beralih  ke produk  atau  merek  lain  karena  mereka menginginkan  kepastian  dari  uang  yang mereka keluarkan. Kedua, sumber daya dan kapabilitas  perusahaan,  di  mana  jika sumber  daya  dan  kapabilitas  perusahaan bergeser  karena  kontraksi  ekonomi,  maka anggaran iklan juga dapat berubah. Ketiga, tingkat  ketidakpastian  di  mana  ketika perusahaan  menghadapi  ketidakpastian yang meningkat dan kelangkaan keuangan. Pengeluaran  biasanya  dialihkan  ke  cara- cara  langsung  untuk  memerangi  pandemi. Faktor  keempat  adalah  adanya  pergeseran sumber  informasi  yang  digunakan  oleh masyarakat.
Pandemi membuat adanya pergeseran mata pencaharian dan ketidakpastian yang meningkat, membuat pelanggan beralih ke sumber  informasi  baru  untuk  penargetan iklan yang lebih efektif. Pergeseran sumber informasi  baru  ini  terlihat  di  Amerika  di mana  surat  kabar  berada  di  poin  tertinggi
untuk  menyebarkan  informasi  terkait pandemi  ke  public.  Kemudian  ada pemerintah  China  yang  mengfokuskan penyebaran  berita  dan  informasi  melalui media sosial selama pandemi.
Pandemi Covid-19
membuat terjadinya peningkatan kecemasan tentang kesehatan  dan  ekonomi  yang  membuat penerimaan  pelanggan  terhadap  strategi pengiriman pesan
berbeda-beda.
Penggunaan emosi seperti humor, ketakutan,  kesedihan,  rasa  bersalah,  rasa malu,  dan  lain  sebagainya  dapat  berubah dan efektivitas periklanan akan bervariasi. Perubahan  tersebut  akan  memberikan dampak  pada  pemilihan  media  untuk promosi.
Media  online  menjadi  salah  satu media  favorit  dari  para  perusahaan  untuk memasarkan  produk  di  masa  pandemi. Perusahaan menggunakan electronic word of mouth, perusahaan berusaha menyebarkan nilai dan keunggulan produk dengan membuat konten viral. Konten viral akan  membuat  para  pelanggan  ikut membagikan  konten  tersebut  di  media sosial  untuk  meraih  perhatian  konsumen lainnya  terkait  produk  tersebut  (Chu  & Kim, 2018).
Hal tersebut juga membuat influencer selama  pandemi  menjadi  diminati  oleh perusahaan  untuk  memasarkan  produk. Gagasan homefluencer ,  yang  diciptakan oleh  Jaysen  Gillespie  dari  Criteo  juga sangat  menarik:  selama  pembatasan mobilisasi  masyarakat  membuat  adanya peningkatan jam tinggal di rumah, sehingga para pengguna media sosial menggunakan media  sosial  untuk  mencari  informasi. Konsumen,  terutama  konsumen  muda sangat  mengandalkan influencer dalam kehidupan  mereka.  Apa  yang  dipikirkan influencer tentang  cara  berpakaian  atau makan  menjadi  sangat  penting. Influencer pada masa pandemi dianggap menyediakan konten-konten yang cocok dengan kehidupan para pengikut mereka di media sosial.
Berbagai
perubahan tersebut membuat perusahaan mencoba beradaptasi,
terutama  terkait  biaya  iklan.  Perusahaan merasa  perlu  mengurangi  biaya  iklan  dan cenderung  menggunakan  lebih  banyak dana untuk media online atau media sosial yang  menawarkan  biaya  lebih  rendah dibandingkan  dengan  media  luar  ruang. Mereka  mengambil  keputusan  tersebut untuk  tetap  bisa  berkomunikasi  dengan konsumennya  dan  tidak  kalah  dengan merek lain sebagai kompetitor. Perusahaan yang mempertahankan pengeluaran komunikasi  selama  perubahan  ini  dapat memenangkan  massa  yang  lebih  besar  di pasar  jika  pesaing  berkomunikasi  lebih sedikit  (atau  tidak  sama  sekali)  selama periode yang sama (Hoekstra & Leeflang, 2020).
Jika  sebelumnya,  media outdoor menjadi salah satu media efektif yang biasa digunakan  untuk  menyampaikan  nilai produk kepada konsumen, di masa pandemi hal tersebut sedikit berubah. Riset Hoekstra dan  Leeflang  (2020)  menunjukan,  media periklanan  yang  digunakan  di  masa pandemi  banyak  menggunakan broadcast advertising seperti iklan di televisi dan juga radio. Online  advertising juga  banyak diminati oleh perusahaan karena konsumsi media  sosial  selama  masa  pandemi  terus meningkat.  Sementara  itu,  penggunaan media  outdoor seperti  baliho  ataupun billboard mulai ditinggalkan oleh perusahaan-perusahaan  tertentu.  Beberapa perusahaan  media  yang  menyediakan pemasangan  iklan  di billboard juga menyatakan,  mereka  menderita  kerugian karena  kehilangan  pelanggan  (Tierney, 2020).
Hal  ini  membuat  media  luar  ruang mengalami penurunan dan terjadi peningkatan di iklan digital. Riset Nielsen menunjukkan,  pemasangan  iklan  digital pada Juli 2020 mengalami kenaikan hingga 20%  dengan  total  belanja  iklan  digital  Rp 24,2 triliun. Iklan televisi juga mengalami peningkatan  sangat  signifikan,  meningkat lebih  dari  70%  (Siregar,  2020).    Sebelum Pandemi  Ceovid-19,  industri  media  luar ruang terus mengalami peningkatan setiap tahunnya.
Laporan
ResearchandMarket.com menunjukkan, industri periklanan luar ruang hampir tidak tumbuh tahun 2020 senilai 65,24 miliar AS dari 65,71 miliar AS pada 2019.
Menurut Out  of  Home  Advertising Association  of  America ,  pendapatan  iklan untuk  iklan  luar  ruang  turun  30,5  persen pada  kuartal  keempat  tahun  2020 dibandingkan tahun sebelumnya. Berbagai perusahaan penyedia jasa media luar ruang kemudian memutuskan melakukan pemotongan harga untuk pemasangan jasa pemasangan  media  iklan  luar  ruang (Williams, 2021).
Walaupun  terdapat  penurunan  tetapi tidak  berarti channel media  luar  ruang ditinggalkan.  Media  luar  ruang  juga  tetap digunakan oleh perusahaan untuk melakukan komunikasi kepada
pelanggannya. Pandemi Covid-19 menjadi momentum  bagi  perusahaan  untuk  dapat meningkatkan  hubungan  antara  penjualan dan  pemasaran.  Proses  penjualan  dan perolehan  prospek  harus  banyak  berubah dengan  adanya    jarak  sosial.  Jadi perusahaan harus aktif mencari cara untuk membantu  klien  mengatasi  tantangan  ini dengan  memanfaatkan  kehadiran  digital dan  mengadakan  presentasi  penjualan secara virtual.
Konten-konten  yang  dipasang  di media  iklan  luar  ruang,  juga  mengalami perubahan  di  masa  pandemi  yang  banyak menggunakan  pendekatan  emosional  (R. Taylor,  2020).  Pendekatan  tersebut merupakan  sebuah  pendekatan  yang sengaja dibangun agar dapat terlibat dengan kebutuhan, keinginan, atau minat dari calon pelanggan.  Mereka  adalah  sarana  untuk memotivasi  kecenderungan  subjek  untuk membeli barang atau jasa yang diiklankan, dengan  mendorong  minat  pada  produk, membangun loyalitas jangka panjang, dan menciptakan  rasa  memiliki  komunitas merek.
Menggunakan  daya  tarik  emosional positif  mengasumsikan  bahwa  konsumen dirangsang secara emosional, dan karenanya,  pemasar  mencoba  untuk merangsang variabel ini untuk
melaksanakan  tujuan  mereka  (Bhatia, 2019).  Eksekutif  pemasaran  dan  iklan berusaha membuat konsumen merasa baik tentang  produk  dengan  menghubungkan emosi positif dengan produknya, menghasilkan peningkatan kesukaan merek dan memperkuat sikap positif yang terkait dengan  merek,  memperkuat  sikap  positif terkait  dengan  penanda  linguistik  yang diidentifikasi  merek  dan  strategi  dalam iklan  emosional,  dan  menemukan  bahwa landasan  emosional  positif  adalah  penting untuk  pengenalan  merek,  pengembangan sikap positif terhadap merek, dan loyalitas pelanggan.
Penelitian Mensa dan Vargas (2020) menunjukkan, sebagian besar periklanan di era  Pandemi  Covid-19  menggunakan pendekatan  emosional  dengan  55,3%  dari iklan  yang  termasuk  dalam  sampel. Sebagian besar iklan tersebut menggunakan  daya  tarik  positif  (72%), sebagian  kecil  menggunakan  campuran daya  tarik  positif  dan  negatif  (21%),  dan beberapa  iklan  hanya  menggunakan  daya tarik  emosional  negatif  (7%).  Data menunjukkan, daya tarik dengan frekuensi penggunaan  tertinggi  adalah Nurturance, Affiliation,  Sorrow,  Nostalgia,  Excitement dan Pride .
Pendekatan  emosional  tersebut  juga didukung  oleh  Hoekstra  dan  Leeflang (2020) yang menjelaskan, perusahaan harus mengedepankan pendekatan personal yang kuat di masa pandemi. Pendekatan pribadi yang berfokus pada “bagaimana kami dapat membantu  anda”  memberikan  wawasan tentang tantangan yang dihadapi pelanggan dan menawarkan peluang untuk membantu mereka. Namun, pesan “kami di sini untuk Anda” hanya efektif jika pesan tersebut asli dan  ditindaklanjuti.  Ini  tidak  hanya mempengaruhi komunikasi pemasaran. Ini membutuhkan  bisnis  untuk  sepenuhnya selaras  dengan  paradigma  yang  berpusat pada  pelanggan  (Hoekstra  &  Leeflang, 2020).
Beberapa  perusahaan  besar  tercatat menggunakan  media  tersebut  untuk menyampaikan nilai ataupun mengiklankan
produknya.  Konten  media outdoor yang ada  lebih  menunjukkan  kepedulian  dan juga  himbauan  kepada  masyarakat  luas untuk mematuhi protokol kesehatan.
Perusahaan  Air  Mineral  Aqua melakukan  sebuah campaign melalui media periklanan luar ruang yaitu billboard yang  berisi  ajakan  kepada  masyarakat untuk  tetap  berada  di  rumah  selama pandemi Covid-19. Pesan yang
disampaikan  dalam billboard tersebut menggunakan  cara  pendekatan  emosional dengan  kalimat  “Untuk  pertama  kalinya, kami  tidak  ingin  kalian  melihat  billboard ini”.  Kalimat  tersebut  menunjukan,  Aqua peduli  terhadap  situasi  Pandemi  Covid-19 dan  berharap  masyarakat  tidak  melihat billboard ini  yang  artinya  menghimbau masyarakat untuk tetap di rumah saja.
Melalui  cara  yang  berbeda  ini  Aqua mendapat  respon  positif  dari  masyarakat dengan  29,6  ribu likes dan  13,1  ribu retweets.  Campaign ini  telah  menjadi perbincangan  di  media  sosial,  khususnya Twitter. Hal ini karena konsep yang dibawa cukup berbeda dan membuat orang menjadi tertarik dengan isinya sehingga pesan untuk #dirumahaja tersampaikan secara emosional kepada masyarakat.
Gambar 1: Billboard dari Aqua Sumber: IDNTimes (2021)
Hal  serupa  juga  digunakan  oleh perusahaan e-wallet OVO,  menghimbau masyarakat  untuk  tetap  berada  di  rumah selama  masa  PSBB  untuk  mencegah penyebaran virus Covid-19.
Gambar 2: Billboard dari OVO
Sumber: Line Today (2020)
Media  Outdoor  memang  mengalami penurunan selama masa pandemi Covid-19, namun  tidak  berarti  media  tersebut  tidak akan  digunakan  lagi.  Artikel  yang  ditulis oleh Digiday (2021) menjelaskan,
Billboard  masih  diminati  sebagai  sarana untuk  mempromosikan  produk  ataupun nilai-nilai  tertentu  kepada  masyarakat.  Di masa pandemi, banyak perusahaan startup atau  perusahaan  lokal  yang  menjadi pelanggan billboard karena potongan harga besar-besaran yang dilakukan oleh penyedia jasa media iklan luar ruang.
Pada  tahun  2020,  pendapatan  media iklan luar ruang 27 persen lebih rendah dari 2019,  tetapi  pada  tahun  2021  meningkat sebesar  20  persen,  mamun  hampir  13 persen lebih rendah dari tahun 2019. Angka ini  menunjukkan,  iklan  luar  ruang  masih mendapatkan  peluang  (Williams,  2021). Industri periklanan juga banyak beradaptasi dengan  teknologi,  seperti billboard yang menggunakan QR  Code dan  dapat menghubungkan  pelanggan  ke voucher diskon dengan cara memindai smartphone mereka.

## Kesimpulan
Dunia  periklanan  menjadi  salah  satu yang  terdampak  Covid  19.  Banyak perusahaan  yang  menyesuaikan  anggaran untuk  kepentingan  pemasaran  dan  juga periklanan.  Hal  tersebut  juga  membuat penggunaan  media  iklan  luar  ruang mengalami  penurunan.  Perusahaan  yang memiliki budget pemasaran secara terbatas beralih  ke  media  iklan  digital  untuk memasarkan  produknya.  Sedangkan  bagi perusahaan dengan budget yang mencukupi, media  outdoor tetap  menjadi
salah satu channel untuk tetap berinteraksi dengan publik.
Tren penggunaan media luar ruang selama pandemi lebih menggunakan pendekatan  secara  emosional  untuk  bisa membangun  hubungan  emosional  antara brand dan  juga  penggunanya.  Konten- konten  yang  digunakan  dalam  media periklanan  luar  ruang  pada  masa  pandemi banyak menunjukkan kepedulian perusahaan  terhadap  situasi  pandemi COVID-19. Banyak reklame yang ditunjukkan untuk meningkatkan
kepedulian  dan  juga  himbauan  kepada masyarakat.  Hal  tersebut  mendapatkan banyak respon positif dari publik di sosial media.

## Referensi
Andra,  S.  (2017).  Efektifitas  Penggunaan Media Luar Ruang Dalam Mempromosikan  Pariwisata  Kota Samarinda. Journal Ilmu Komunikasi , 5 (2), 160–171.
Belch,  George  E.  (2015). Advertising  and promotion:  an  integrated  marketing communications  perspective (10th ed.). McGraw-Hill.
Bhatia,  T.  K.  (2019).  Emotions  and language  in  advertising. World Englishes , 38 , 435–449.
https://doi.org/10.1111/weng.12420
Chu, S., & Kim, J. (2018). The current state of knowledge on electronic word-of- mouth  in  advertising  research.
International Journal of Advertising ,
37 (1), 1–13. https://doi.org/10.1080/02650487.20
17.1407061
Das,  G.,  Jain,  S.  P.,  Maheswaran,  D., Slotegraaf,  R.  J.,  &  Srinivasan,  R. (2021).  Pandemics  and  marketing : insights  ,  impacts  ,  and  research opportunities. Journal of the Academy  of  Marketing  Science , 49 , 835–854.
Deka, P. (2019). A study on Recent Trends in Outdoor Advertising and its impact
on  Consumers  of  Guwahati  city. IOSR  Journal  Of  Humanities  And Social Science , 24 (6), 33–41.
https://doi.org/10.9790/0837- 2406073341
Dong, Y., Dong, Y., Mo, X., Hu, Y., Qi, X., Jiang,  F.,  Jiang,  Z.,  Jiang,  Z.,  Tong, S.,  Tong,  S.,  &  Tong,  S.  (2020). Epidemiology  of  COVID-19  among children in China. Pediatrics , 145 (6). https://doi.org/10.1542/peds.2020- 0702
Hartono,  J.  (2018). Metoda  pengumpulan teknis analisa data . Penerbit ANDI.
Hoekstra, J. C., & Leeflang, P. S. H. (2020).
Marketing  in  the  era  of  COVID-19. Italian Journal of Marketing , 2020 (4), 249–260. https://doi.org/10.1007/s43039-020-
00016-3
Hunneman, A. (2020). The do’s and don’ts for  marketing  in  a  recession .  BI Business Review.
Jeffkins, Frank. (2018). Public relations for management  success .  Taylor  & Francis.
Mccoy, K. (2021). 'No one even notices a banner  ad  anymore’:  Marketers  see post-pandemic  value  in  out-of-home advertising . Digiday.
Meita,  Astri.  (2021,  April  20 th ).  Super kreatif, 9 baliho raksasa yang genius abis.
IDNTimes . https://www.idntimes.com/hype/ente rtainment/astrimeita185atgmailcom/s uper-kreatif-9-baliho-raksasa-yang- jenius-abis-c1c2/9
Miles,  Matthew  B.,  Huberman,  A.M., Saldana,  J.  (2014). Qualitative  data analysis. SAGE.
R.  Taylor,  C.  (2020).  Advertising  and COVID-19. International  Journal  of Advertising , 39 (5), 587–589. https://doi.org/10.1080/02650487.20 20.1774131
Romli,  R.,  &  Romli,  N.  A.  (2020).
Implementasi  strategi  komunikasi
“Bandung Juara” sebagai bagian dari city branding Kota Bandung. PRofesi Humas Jurnal Ilmiah Ilmu Hubungan Masyarakat , 4 (2), 263. https://doi.org/10.24198/prh.v4i2.23 547
Roux, C., & Goldsmith, K. (2015). On the Psychology  of  Scarcity :  When Reminders  of  Resource  Scarcity Promote  Selfish  (  and  Generous  ) Behavior. Journal  of  Consumer Research , 3 (September),  615–632. https://doi.org/10.1093/jcr/ucv048
Santoki,  A.  A.,  &  Parekh,  M.  H.  (2020). Marketing Strategies During COVID-
19. Journal  of  Critical  Reviews , 7 (11), 4040–4045.
Siregar, B. P. (2020). Belanja Iklan Televisi Melonjak  72%  Selama  Pandemi . Wartaekonomi.Co.Id. https://www.wartaekonomi.co.id/rea d301101/belanja-iklan-televisi- melonjak-72-selama-pandemi
Srigustini,  A.,  &  Aisyah,  I.  (2021). Pergeseran Perilaku Konsumen Pada
Masa  Pandemi  Covid-19  Ditinjau Berdasarkan Efek Bandwagon, Snob dan Veblen. Jurnal Inovasi
Pendidikan Ekonomi , 11 (1), 92–102.
Suprayitno,  S.  (2016).  Creativity  and Impact of Advertising Electronic Led Billboards  in  Jakarta. Humaniora ,
7 (2), 167. https://doi.org/10.21512/humaniora.v 7i2.353 Tierney,  J.  (2020). Billboard  advertising shifts during pandemic . Triblive.Com. https://triblive.com/local/regional/bill board-advertising-shifts-during- pandemic/
Vargas-bianchi,  L.,  &  Mensa,  M.  (2020).
Nurtured and sorrowful : Positive and negative  emotional  appeals  in COVID-19 themed brand communications. SocArXiv , September . https://doi.org/10.31235/osf.io/68ukd Vorhaus, M. (2020). COVID-19 represents the  biggest  challenge  to  media advertising expenditures ever . Forbes.Com. https://www.forbes.com/sites/mikevo rhaus/2020/04/27/covid-19- represents-the-biggest-challenge-to- media-advertising-expenditures- ever/?sh=5455e2d47398
Wabah  Korona  Munculkan  Tren  Bikin
Iklan  Tapi  Misinya  Supaya  Tak Dilihat  Orang,  Kok  Bisa?.  (2020, April 06). LineToday . https://today.line.me/id/v2/article/qj wrXk
Wangarry,  M.  A.,  &  Saidi,  A.  I.  (2018). Pengaruh  Iklan  Media  Luar  Ruang Pada  Ruang  Publik  di  Kota  jakarta Selatan. Jurnal  Seni  &  Reka Rancang , 1 (1), 37–62.
Wijaya,  U.  H.  (2020). Analisis  data kualitatif teori konsep dalam penelitian pendidikan . Sekolah Tinggi Theologia Jaffray.
Williams,  G.  (2021). Has  COVID-19 Changed the Impact of Out-of-Home
(OOH) Advertising?
Americanexpress.Com. https://www.americanexpress.com/e n-us/business/trends-and- insights/articles/has-covid-19- changed-the-impact-of-out-of-home- advertising/
Yunanto, A. (2013). Publik dan reklame di ruang kota Jakarta . Ruang rupa.