Pengaruh Dining Experience Terhadap Customer Satisfaction , Restaurant Image , dan Behavioral Intention pada Casual Dining Restaurant di Kota Malang
Larasati Ayu Sekarsari Fatchur Rohman Ananda Sabil Hussein
Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Brawijaya Malang
Abstract: The  aims  of  this  study  was  to  determine  the  influence  of  dining  experience  on customer satisfaction, restaurant image, and behavioral intention in casual dining restaurant in Malang. The total samples of 200 consumers who had dined at a casual dining restaurant in Malang  as  respondend  on  this  study,  collected  using  purposive  sampling  technique  with  the following criteria:(1) consumers who had dined at a casual dining restaurant in Malang; and (2) have at least 17 years. Data analysis techniques used in this study is Partial Least Square (PLS)  with  SmartPLS  2.0.  The  results  of  this  study  indicate  that  (1)  food  quality,  service quality,  and  physical  environment  are  the  dimension  of  the  dining  experience;  (2)  there  is significant  influence  on  the  relationship  betweendining  experience  to  customer  satisfaction, dining experience to restaurant image, customer satisfaction to behavioral intention, restaurant image  to  customer  satisfaction,  restaurant  image  to  behavioral  intention,  andthere  is  no significant influence on the relationship betweendining experience to behavioral intention; (3) the  results  of  this  study  also  showed  that  customer  satisfaction  and  restaurant  image  are significantly mediate the relationship between dining experience and behavioral intention.
Keywords: dining experience, restaurant image, customer satisfaction, behavioral intention
Abstrak: Tujuan  dari  penelitian  ini  adalah  untuk  mengetahui  pengaruh dining experience terhadap customer satisfaction, restaurant image, dan behavioral intention pada casual  dining  restaurant di  Kota  Malang.  Jumlah  sampel  pada  penelitian  ini  adalah sebanyak 200 responden yang dibagikan kepada konsumen yang pernah mengunjungi salah satu casual dining restaurant di Kota Malang. Penelitian ini menggunakan teknik purposive  sampling dengan  kriteria  sebagai  berikut:  (1)  pernah  makan  di  salah  satu casual dining restaurant di Kota Malang; dan (2) telah berusia minimal 17 tahun. Teknik analisis  data  dilakukan  dengan  menggunakan Partial  Least  Square (PLS)  dengan SmartPLS 2.0.  Hasil  penelitian ini  menunjukkan  bahwa:  (1) food  quality,  service  quality, dan physical  environment merupakan  dimensi  dari dining  experience ;  (2)  terdapat pengaruh  yang  signifikan  pada  hubungan dining  experience terhadap customer satisfaction , dining  experience terhadap restaurant  image , customer  satisfaction terhadap behavioral  intention,  restaurant  image terhadap customer  satisfaction , restaurant  image terhadap behavioral  intention, dan  tidak  terdapat  pengaruh  yang  signifikan  pada
hubungan dining  experience terhadap behavioral  intention ;  (3)  hasil  penelitian  ini  juga menunjukkan  bahwa customer  satisfaction dan restaurant  image memediasi  secara signifikan hubungan antara dining experience dan behavioral intention .
Kata kunci: dining experience, restaurant image, customer satisfaction, behavioral intention

## Pendahuluan
Selama  tiga  tahun  terakhir  sektor perdagangan,  hotel,  dan  restoran  meng- alami  pertumbuhan  yang  cukup  signify- kan. Sektor perdagangan, hotel dan restor- an  mencapai  pertumbuhan  sebesar    13.96 persen pada tahun 2012, lalu naik menjadi 14.22  persen  pada  tahun  2013,  dan  terus meningkat  menjadi  14.60  persen  pada tahun 2014 (http://www.bps.go.id).Industri makanan  dan  minuman  akan  selalu menjadi  industri  yang  terus  berkembang. Hal  ini  dikarenakan  jumlah  penduduk yang  terus  bertambah  dan  bergesernya gaya  hidup  yang  menyebabkan  masyara- kat cenderung untuk bersantap di restoran. Masyarakat  kini  lebih  senang  untuk bersantap di restoran karena untuk sarana rekreasi dan aktualisasi diri.  Faktor-faktor inilah yang menyebabkan masyarakat kini gemar  untuk  bersantap  di  restoran.  Selain menyajikan  kepraktisan  dan  ragam  menu, masyarakat  juga  ingin  merasakan  peng- alaman  berbeda  yang  tentunya  sulit  di- dapatkan jika makan di rumah.
Sebuah  konsep  baru  tentang  bisnis restoran  yang  mengkombinasikan  pengem- bangan  layanan  penuh  dan  penawaran makanan  yang  lebih  bervariasi  atau  yang biasa  dikenal  sebagai casual  dining restaurant, yaitu adalah jenis restoran yang yang  dirancang  untuk  menarik  pelanggan yang  ingin  menikmati  makan  di  luar dengan  suasana  santai,  menu  makanan yang  lebih  bervariasi  serta  berkualitas,
serta  karyawan  yang  profesional  dan penuh  perhatian  (Ivyanno  U.  Canny, 2014).Berdasarkan  beberapa  penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Kivela et al. ( 2000); Sulek dan Hensley (2004); Kim et al. ( 2009); Ha dan Jang (2010); Ponnam dan Balaji  (2014);  Jung,  Sydnor,  Lee,  dan Almanza  (2015), casual  diningrestaurant sedang  mengalami  perkembangan,  diban- dingkan  dengan  jenis  restoran  yang lain.Rey  dan  Schweitzer  (2010)  dalam Kartika  (2012),  juga  menemukan  bahwa tahun  2010  merupakan  tahun  di  mana segmen casual  dining  restaurant terus mengalami  peningkatan.  Tahun  2008, penjualan  dari  100  restoran  tipe casual dining di  Amerika  Serikat  mengalami peningkatan  hampir  mencapai  11%.
Adanya  tren  berkembangnya  pasar restoran  dengan  tipe casual  dining juga terjadi  di Indonesia,  tak  terkecuali  di  kota Malang. Malang adalah salah satu kota di Propinsi Jawa Timur yang terbesar setelah kota  Surabaya,  baik  dalam  segi  wilayah maupun  populasi  (Pello  dan  Hartanto, 2012).
Seiring  dengan  perkembangannya yang  terus  menerus,  menuntut  pelaku bisnis  restoran  untuk  memikirkan  strategi memenangkan persaingan. Menurut Mitchell (2001)  dalam  Rahmawati  (2009),  para pelaku  bisnis  harus  menyiapkan  strategi agar  dapat  menyenangkan  hati  dan  mem- bangun  rasa  antusias  konsumen  menjadi suatu experience didalam  mengkonsumsi
produk  dan  jasa,  sehingga  akan  membuat mereka  terkesan.  Oleh  karena  itu  diper- lukannya  sebuah  paradigma  untuk  meng- geser  sebuah  pemikiran  tradisional  dalam kategori  bisnis food  service khususnya restoran,  yang  sebelumnya  hanya  menye- diakan  menu  hidangan  (makanan  dan minuman)  saja  menjadi  sebuah  konsep modern  yang  menawarkan  suatu  penga- laman  tak  terlupakan  ( dining  experience) . Dining  experience meliputi  tiga  aspek utama, yaitu food quality, service quality, dan physical environment.
Dalam  beberapa  penelitian  mengenai dining experience di restoran tersebut, masih terdapatbeberapa  perbedaan  di  dalam pengukuran  indikator dining  experience.
Hal  tersebut  menunjukkan  adanya  celah penelitian  yang  bisa  dijadikan  sebagai dasar  di  dalam  penelitian  ini.  Di  sini peneliti akan  menguji apakah food quality, service  quality, dan physical  environment adalah  dimensi  dari dining  experience.
Karena  pada  umumnya  dari  beberapa penelitian  (Kivela,  Inbakaran,  dan  Reece, (2000); Namkung dan Jang (2008); Liu dan Jang  (2009);  Ryu,  Lee,  dan  Kim  (2012); Chen, Yeh, dan Huan (2014); Hutama dan Subagio  (2014);  serta  Canny  (2014)), peneliti  menggunakan food  quality,  service quality, dan physical  environment sebagai atribut  kunci  dari dining  experience dalam mengevaluasi kualitas layanan restoran.
Selama lebih dari beberapa tahun yang lalu,  banyak  peneliti  telah  mendiskusikan hubungan  antara dining  experience dengan customer  satisfaction dan behavioralintention. Penelitian  yang  dilakukan  oleh  Liu  dan Jang  (2009)  merupakan  penelitian  des- kriptif  yang  bertujuan  untuk  meneliti atributdari  restoran  Cina  yang  mempe- ngaruhi  kepuasan  dan behavioral  intention
pelangganAmerika.  Mereka  menemukan bahwa dining  experience secara  signifikan berpengaruh  terhadap behavioral  intention .
Temuan  tersebut  berbeda  dengan  pene- litian  yang  dilakukan  oleh  Hutama  dan Subagio  (2014)    yang  menemukan  bahwa dining  experience tidak  berpengaruh signifikan berpengaruh terhadap behavioral intention .  Tetapi dining  experience memiliki pengaruh tidak langsung terhadap behavioral intention melalui customer satisfaction.
Namkung  dan  Jang  (2008)  ;  Liu  dan  Jang (2009);  Ha  dan  Jang  (2010);  Hutama  dan Subagio (2014); Canny, (2014), menemukan bahwa  dining  experience  berpengaruh secara  signifikan  terhadap  customer satisfaction.
Kepuasan  konsumen  merupakan suatu  hal  yang sangat  berharga  dan  demi untuk mempertahankan keberadaan pelanggan  tersebut  untuk  tetap  berjalan- nya  suatu  bisnis  atau  usaha.  Konsumen yang puas terhadap barang dan jasa yang dikonsumsinya akan mempunyai kecende- rungan  untuk  membeli  ulang  dari produsen  yang  sama. Behavioral  intention timbul  sebagai  akibat  dari  kepuasan  ini adalah  keinginan  untuk  mengulang pengalaman  yang  baik  dan  menghindari pengalaman  yang  buruk  (Solomon,  2002). Banyak  penelititelah  memberikan  bukti empiris  yang  mendukung  hubungan positifantara customer  satisfaction dan behavioral  intention .  Kivela, Inbakaran,  dan Reece  (2000)  menemukan  bahwa dining satisfaction secara signifikan mempengaruhi post-dining  behavioral  intention .  Kedua, Namkung  dan  Jang(2008)  menemukan hubungan  yang signifikan  antara customer satisfaction dan behavioral intention pada mid- to-upscale  restaurants .  Ketiga,  pada  “ fast- casual” restoran, Ryu, Han, dan Jang (2010)
menemukan  bahwa customer  satisfaction secara  positif  berpengaruh  terhadap behavioral  intention. Selanjutnya , Canny (2014)  menyelidiki  peran  atribut dining experience pada customer  satisfaction dan dampaknya  terhadap behavioral  intention pada casual  dining restoran  di  Jakarta. Canny  menemukan  bahwa customer satisfaction berpengaruh  secara  signifikan terhadap behavioral  intention di  dalam industri casual dining restoran.
Masih  terbuka  luasnya  peluang  dari industri  restoran  di  Indonesia,  tidak menutup kemungkinan bagi para pengusaha  untuk  membuka  restoran  baru yang dapat bersaing dengan restoran yang sudah  berdiri  lama.  Agar  dapat  bersaing dengan  restoran  kompetitor  baru  yang bermunculan,  pengusaha  restoran  harus dapat  membangun  citra  restoran  agar menjadi  ciri  khas  restorannya.  Mem- bangun  suatu  citra  restoran  menjadi tantangan yang sulit  bagi para pengusaha restoran,  karena  citra  dari  suatu  restoran dapat  mempengaruhi  citra  restoran lainnya pada jenis restoran yang sama.Ryu et  al.,  ( 2008)  mengatakan  bahwa  seorang pengusaha restoran harus dapat memben- tuk  citra  yang  khas  dari  restorannya  agar dapat  membedakan  restorannya  dengan restoran  kompetitor  dan  juga  dapat menyampaikan  keunggulan  dari  restoran- nya kepada sasaran konsumen.
Terdapat  beberapa  penelitian  yang meneliti  mengenai restaurant  image ,  salah satunya  adalah  penelitian  yang  dilakukan oleh  Ryu,  Lee,  dan  Kim  (2012)  yang menemukan bahwa dining experience secara signifikan berpengaruh terhadap restaurant image padarestoran  Cina  di  Amerika Serikat.  Akan  tetapi  r estaurant  image tidak memilikidampak  yang  signifikanterhadap
kepuasan  pelanggan.  Hal  tersebut  di dukung  juga  oleh  penemuan  yang dilakukan  oleh  Nugroho  (2013),  yang meneliti  mengenai  pengaruh  kualitas lingkungan  fisik,  kualitas  makanan, kualitas  pelayanan  pada restaurant  image, perceived  value ,  kepuasan  konsumen,  dan behavioral  intention .  Nugroho  (2013) menemukan  bahwa  r estaurant  image tidak memilikidampak  yang  signifikanterhadap kepuasan  pelanggan.  Kedua  penelitian tersebut  berbeda  dengan  penelitian  Ryu,
Han,  dan  Kim  (2008)  yang  menemukan bahwa restaurant  image secara  positif berpengaruh terhadap customer satisfaction .
Ryu,  Han,  dan  Kim  (2008)  juga  mene- mukan  bahwa restaurant  image secara positif  berpengaruh  terhadap behavioral intention .  Hal  ini  di  dukung  oleh  Chen,
Yeh,  dan  Huan  (2014)  yang  menemukan bahwa restaurant  image secara  positif berpengaruh  terhadap behavioral  intention dan restaurant  image memediasi  pengaruh tidak langsung antara dining experience dan behavioral intention.
Dengan  adanya  perbedaan  hasil  dari pengaruh  antar  variabel  penelitian  diatas, maka  peneliti  ingin  melakukan  penelitian kembali mengenai keterkaitan atau pengaruh diantara variabel-variabel tersebut. Berdasar- kan  pemaparan  dan  dukungan  dari  teori yang  telah  dijelaskan  sebelumnya,  serta melihat  pesatnya  persaingan  di  bidang industri  restorandi  Indonesia  khususnya kota  Malang,  maka  peneliti  tertarik melakukan  penelitian  untuk  mengetahui bagaimana  pengaruh dining  experience terhadap customer  satisfaction,  restaurant image,  dan  behavioral  intention pada casual dining restaurant di kota Malang.

## Kerangka Konsep Penelitian

## Gambar 1 Kerangka Konsep Penelitian
Hipotesis  penelitian  pada  penelitian  ini adalah sebagai berikut:
H1: Food  quality,  service  quality, dan
physical environment merupakan dimensi dari dining experience.
H2: Dining  experience berpengaruh
secara signifikan terhadap customer
satisfaction H3: Dining  experience berpengaruh secara signifikan terhadap restaurant image H4: Dining  experience berpengaruh secara signifikan terhadap behavioral intention H5: Customer satisfaction berpengaruh secara signifikan terhadap behavioral intention H6: Restaurant image berpengaruh secara signifikan terhadap customer satisfaction
H7: Restaurant image berpengaruh secara signifikan terhadap behavioral intention
H8: Customer satisfaction memediasi secara  signifikan  pengaruh dining experience terhadap behavioral intention H9: Restaurant  image memediasi  secara signifikan pengaruh
dining
experience terhadap behavioral intention

## Metodologi Penelitian
Penelitian ini menggunakan pendekat- an  kuantitatif  dengan  jenis  penelitian eksplanatori ( explanatory research ). Populasi pada  penelitian  ini  adalah  masyarakat yang pernah mengunjungi salah satu casual dining  restaurant di  Kota  Malang.  Adapun casual  dining  restaurant yang  digunakan  di dalam  penelitian  ini  adalah casual  dining restaurant yang memiliki jaringan nasional, antara  lain  Ikan  Bakar  Cianjur  (IBC),  My Kopi-O!,  Bangi  Kopitiam,  Ta  Wan,  dan Rice  Bowl.  Total  sampel  sebesar  200 responden  yang  diambil  dengan  meng- gunakan metode purposive sampling dengan syarat  responden  adalah  seseorang  yang
pernah  makan  di  salah  satu casual  dining restaurant di  Kota  Malang  dan  responden telah  berusia  minimal  17  tahun.  Teknik yang  digunakan  untuk  mengumpulkan data  dalam  penelitian  ini  adalah  dengan menggunakan  kuesioner.  Teknik  peng- ukuran  data  yang  digunakan  dalam penelitian  ini  adalah  dengan  meng- gunakan  skala  Likert  ( Likert  scale ).  Alat analisis  data  yang  digunakan  dalam penelitian  ini  adalah  dengan  meng- gunakan Smart Modelling PLS versi 2.0.

## Hasil Penelitian
Dari 200 responden yang berpartisipasi dalam  penelitian  ini,  sebagian  besar responden  berjenis  kelamin  perempuan dengan persentase sebesar 57.0%, sedangkan responden berjenis kelamin laki-laki sebesar 43.0%.  Komposisi  responden  dalam penelitian  ini  didominasi  oleh  responden usia produktif dengan rentang umur antara 18-25  tahun  dengan  persentase  sebesar 66.5%.  Mayoritas  respondenyang  mengun- jungi casual  dining  restaurant adalah pelajar/mahasiswa dengan persentase sebesar  40.5%.  Selain  itu,pelanggan  yang mengunjungi casual  dining  restaurant didonimasi  oleh  kelompok  yang  memiliki pendapatan/uang  saku  per-bulan  lebih  dari lima  juta  rupiah  dengan  persentase  sebesar 29.5%.  Mayoritas  responden  memiliki frekuensi  kunjungan  ke casual  dining restaurant sebanyak  1-2  kali  dalam  1  bulan dengan  persentase  sebesar  81.5  %  dan memilih  My  Kopi-O  sebagai  tempat  untuk bersantap  dengan presentase 27.5%.

## Pengujian Hipotesis Penelitian
Second order confirmatory factor analysis digunakan  untuk  menjelaskan  hipotesis  1 (H1),  pengujian  pengaruh  langsung  pada
penelitian  ini  digunakan  untuk  menje- laskan  hipotesis  2  (H2)  sampai  dengan hipotesis  7  (H7)  dan  pengujian  pengaruh tidak  langsung  pada  penelitian  ini digunakan  untuk  menjelaskan  hipotesis  8 (H8)  dan  hipotesis  9  (H9). Sobel  test digunakan  dalam  penelitian  ini  untuk mengetahui  nilai  signifikansi  pengaruh tidak  langsung  antar  variabel.    Kriteria pengujian yang  digunakan  adalah sebagai berikut,  apabila  nilai  t-hitung  lebih  besar dari  nilai  t-tabel  (t-tabel  =  1.96  dengan alpha  =  5%),  maka  hal  tersebut menunjukkan  adanya  pengaruh  yang signifikan.

## Tabel 1Hasil Perhitungan Second Order Confirmatory Factor Analysis
Hipot esis Hubun gan Path Coeffic ients t- hitun g t- tab el Ketera ngan H1a Dining Experie nce  Food Quality 0.75606 7 10.259 346 1.9 6 Signifik an H1b Dining Experie nce  Service Quality 0.92084 4 55.019 317 1.9 6 Signifik an H1c Dining Experie nce  Physical Environ ment 0.70366 9 7.3526 22 1.9 6 Signifik an
Sumber : Data primer diolah, 2015
Hasil  dari  Tabel  1  menunjukkan bahwa:  (H1a) food  quality merupakan dimensi dari dining experience, hal ini dapat dilihat  dari  nilai  t-hitung  sebesar  10.259 yang  lebih  besar  dari  nilai  t-tabel  yang sebesar  1.96;  (H1b) service  quality merupakan  dimensi  dari dining  experience,
hal  ini  dapat  dilihat  dari  nilai  t-hitung sebesar 55.019 yang lebih besar dari nilai t- tabel yang sebesar 1.96; dan (H1c) physical environment merupakan  dimensi  dari dining  experience, hal ini  dapat  dilihat  dari nilai  t-hitung  sebesar  7.353    yang  lebih besar dari nilai t-tabel yang sebesar 1.96.

## Tabel 2Hasil Pengujian Hipotesis Pengaruh Langsung
Hipot esis Hubu ngan Path Coeffici ents t- hitun g t- tab el Ketera ngan H2 Dining Experie nce  Custom er Satisfac tion 0.41926 5 1.9784 52 1.9 6 Signifik an H3 Dining Experie nce  Restaur ant Image 0.24484 1 2.1160 55 1.9 6 Signifik an H4 Dining Experie nce 
Behavio ral Intentio n 0.11694 2 1.7566 62 1.9 6 Tidak Signifik an H5 Custom er
Satisfac tion  Behavio ral Intentio n 0.30791 2 2.1296 02 1.9 6 Signifik an H6 Restaur ant Image  Custom er Satisfac tion 0.75772 4 14.366 358 1.9 6 Signifik an H7 Restaur ant Image  Behavio ral Intentio n 0.63491 3 7.1556 11 1.9 6 Signifik an
Sumber : Data primer diolah, 2015
Hasil  pengujian  hipotesis  pengaruh langsung pada penelitian ini dapat dilihat pada  Tabel  2.Hasil  dari  Tabel  2 menunjukkan bahwa: (H2) dining experience memiliki  pengaruh  yang signifikan  terhadap customer  satisfaction, hal  ini  dapat  dilihat  dari  nilai  t-hitung sebesar 1.978 yang lebih besar dari nilai t- tabel  yang  sebesar  1.96;  (H3) dining experience memiliki  pengaruh  yang signifikan terhadap restaurant image, hal ini dapat  dilihat  dari  nilai  t-hitung  sebesar 2.116  yang  lebih  besar  dari  nilai  t-tabel yang  sebesar  1.96;  (H4) dining  experience tidak  memiliki  pengaruh  yang  signifikan terhadap behavioral  intention, hal  ini  dapat dilihat  dari  nilai  t-hitung  sebesar  1.757 yang  lebih  kecil  dari  nilai  t-tabel  yang sebesar  1.96;  (H5) customer  satisfaction memiliki  pengaruh  yang  signifikan terhadap behavioral  intention, hal  ini  dapat dilihat  dari  nilai  t-hitung  sebesar  2.129 yang  lebih  besar  dari  nilai  t-tabel  yang sebesar 1.96; (H6) restaurant image memiliki pengaruh  yang  signifikan  terhadap customer  satisfaction, hal  ini  dapat  dilihat dari  nilai  t-hitung  sebesar  14.366  yang lebih  besar  dari  nilai  t-tabel  yang  sebesar 1.96;  (H7) restaurant  image memiliki pengaruh  yang  signifikan  terhadap behavioral  intention, hal  ini  dapat  dilihat dari nilai t-hitung sebesar 7.156 yang lebih besar dari nilai t-tabel yang sebesar 1.96.

## Tabel 3Hasil Pengujian Hipotesis Pengaruh Tidak Langsung
Sumber: Data primer diolah, 2015
Hasil  pengujian  hipotesis  pengaruh tidak  langsung  pada  penelitian  ini  dapat dilihat  pada  Tabel  3.Hasil  dari  Tabel  3 menunjukkan  bahwa  (H8)  variabel customer  satisfaction dapat  memediasi pengaruh dining  experience terhadap behavioral intention (0.129096>0.116942) ; dan (H9)  variabel restaurant  image dapat memediasi  pengaruh dining  experience
terhadap
behavioral intention (0.155453>0.116942).

## Pembahasan
 H1a. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa  Kualitas  makanan  menjadi elemen  penting  dalam  sebuah restoran.  Sebagai  produk  inti  dari sebuah restoran, makanan memainkan peran  penting  dalam  menciptakan pengalaman bersantap ( dining experience). Hasil  penelitian  ini  sesuai dengan  hasil  penelitian  sebelumnya yang dilakukan olehKivela, Inbakaran, dan  Reece  (2000);  Namkung  dan  Jang (2008);  Liu  dan  Jang  (2009);  Ryu,  Lee, dan Kim (2012); Chen, Yeh, dan Huan (2014);  Hutama  dan  Subagio  (2014); serta Canny (2014), yang
menggunakan  “ food  quality ”  sebagai salah  satu  dimensi  dari dining experience.
 H1b.  Sangat  pentingbegi  pemilik restoranuntuk  menawarkan  tingkat kualitas  layanan  yang  lebih  tinggi kepada  pelanggan  mereka  agar mereka  dapat  memposisikan  diri  di pasar  yang  kompetitif  ini,  karena kualitas  pelayanan  adalah  sumber penting  bagi  organisasi  jasa  untuk mendapatkan  keuntungan  kompetitif atas  saingan  mereka  di  industri  jasa. Mengingat  begitu  pentingnya  peran dari service quality, dapat disimpulkan bahwa service  quality merupakan dimensi  dari dining  experience. Hasil penelitian  ini  sesuai  dengan  hasil penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh  Kivela,  Inbakaran,  dan  Reece (2000); Namkung dan Jang (2008); Liu dan  Jang  (2009);  Ryu,  Lee,  dan  Kim (2012);  Chen,  Yeh,  dan  Huan  (2014); Hutama  dan  Subagio  (2014);  serta Canny  (2014),  yang  menggunakan “ service  quality ”  sebagai  salah  satu dimensi dari dining experience.
 H1c.  Lingkungan  restoran  dapat berpengaruh  besar  dalam  emosi  dan tingkah laku pelanggan (Wall & Berry, 2007). Penampilan fisik restoran dapat mempengaruhi  perasaan  pelanggan, yang dapat membuat mereka bereaksi untuk  keluar  dari  restoran  atau  tetap didalamnya  (Mehrabian  &  Russell, 1974).  Sehingga  dapat  disimpulkan bahwa
physical environment Hipotesis  Variabel Eksogen Variabel Endogen Melalui Pengaruh Kausal Langsung Tidak Langsung H8 Dining Experience Behavioral Intention Customer Satisfaction 0.116942 0.419265 X 0.307912 = 0.129096 H9 Dining Experience Behavioral Intention Restaurant Image 0.116942 0.244841 X 0.634913 = 0.155453
merupakan  dimensi  dari dining experience. Hal  ini  didukung  oleh penelitian yang dilakukan oleh Kivela,
Inbakaran, dan Reece (2000);
Namkung  dan  Jang  (2008);  Liu  dan Jang (2009); Ryu, Lee, dan Kim (2012); Chen,  Yeh,  dan  Huan  (2014);  Hutama dan  Subagio  (2014);  serta  Canny (2014),  yang  menggunakan  “ physical environment ”  sebagai  salah  satu dimensi dari dining experience.
 H2.  Pada  pembelian  awal  di  dalam sebuah  restoran,  konsumen  dapat merasakan  kesan  positif  maupun negatif  terhadap  kualitas  makanan, kualitas layanan, dan lingkungan fisik yang  dimiliki  restoran.  Pelanggan akan  merasa  puas  bila  harapannya terpenuhi,  dan  merasa  amat  gembira bila  harapan  mereka  terlampaui. Dengan  demikian,  mengelola  kualitas makanan,  kualitas  layanan,  dan lingkungan  fisik  yang  dimiliki restoran secara konsisten dan berbeda merupakan komponen strategi pemasaran yang penting bagi manajer restoran,  yang  pada  gilirannya memiliki pengaruh terhadap kepuasan pelanggan. Hasil hipotesis ini didukung  Canny  (2014)  dan  Hutama dan Subagio (2014).
 H3.  Di  dalam  industri  restoran, persepsi  konsumen  dari restaurant image mencerminkan konsumsi kumulatif  dari  pengalaman  bersantap ( dining experience) pelanggan (misalnya melalui  kualitas  makanan,  kualitas layanan,  dan  lingkungan  fisik).  Di antara  beberapa  komponen  di  dalam pengalaman  konsumsi  konsumen, atribut dining  experience dalam  hal  ini kualitas  makanan,  kualitas  layanan,
dan  lingkungan  fisik,  merupakan komponen  yang  paling  penting  bagi konsumen.  Oleh  karena  itu,  masuk akal  apabila  persepsi  konsumen tentang atribut dining experience secara langsung  mempengaruhi  persepsi konsumen mengenai restaurant image.
Hal  ini sesuai  dengan  penelitian  Ryu, Lee,  dan  Kim  (2012)    yang  dilakukan pada  42  restoran  cina    di  Amerika Serikat.  Mereka  menemukan  bahwa dining experience secara positif berpengaruh terhadap restaurant image.
 H4.  Menciptakan behavioral  intention dari  konsumen  menjadi  fokus  utama ketika  kepuasan  telah  dirasakan konsumen.  Pada  pembelian  awal  di dalam sebuah restoran, konsumen dapat merasakan kesan positif maupun negatif terhadap  kualitas  makanan,  kualitas layanan,  dan  lingkungan  fisik  yang dimiliki  restoran.  Setelah  melakukan pembelian,  konsumen  dapat  meng- evaluasi hasil dari pembelian tersebut. Jika  konsumen  mendapatkan  kepuasan, maka behavioral  intention dapat tercipta. Namun, jika konsumen tidak merasa  puas,  maka  tidak  dapat dihindari  jika  konsumen  tersebut membuat keputusan untuk berpindah ke  pesaing.  Inilah  mengapa  tidak terdapat  pengaruh  signifikan  secara langsung  antara dining  experience terhadap behavioral  intention. Hal tersebut  di  atas  di  dukung  oleh penelitian Hutama dan Subagio (2014) yang  menemukan  bahwa dining experience yang  didalamnya  terkan- dung food  quality,  service  quality, dan physical  environment tidak  memiliki
pengaruh  secara  langsung  terhadap behavioral intention.
 H5.  Pada  pembelian  awal  di  dalam sebuah  restoran,  konsumen  dapat merasakan  kesan  positif  maupun negatif  terhadap  kualitas  makanan, kualitas layanan, dan lingkungan fisik yang  dimiliki  restoran.  Setelah melakukan  pembelian,  konsumen dapat  mengevaluasi  hasil  dari pembelian  tersebut.  Jika  konsumen mendapatkan kepuasaan, maka behavioral  intention dapat  tercipta. Namun,  jika  konsumen  tidak  merasa puas,  maka tidak dapat dihindari jika konsumen tersebut membuat keputus- an  untuk  berpindah  ke  pesaing. Sejumlah  penelitian  mengkonfirmasi hubungan positif dan langsung antara kepuasan  konsumen  dan behavioral intention ,  seperti  pembelian  kembali dan  komunikasi  dari  mulut  ke  mulut (Han  dan  Ryu,  2009;  Kim et  al ,  2009;. Kivela et al , 1999;. Namkung dan Jang,
2007; Oliver, 1999; Ryu et al , 2010;. Ryu dan Han, 2011) .
 H6.  Berbekal image yang  positif, sebuah  restoran  akan  mampu  men- ciptakan  kepuasan  setelah  konsumen merasakan  pengalaman  bersantap pada  restoran  tersebut.Mengelola restaurant  image secara  konsisten  dan berbeda merupakan komponen strategi  pemasaran  yang  penting  bagi manajer  restoran,  yang  pada  giliran- nya  memiliki  pengaruh  terhadap kepuasan  pelanggan.  Terdapat  bebe- rapa  penelitian  sebelumnya  menun- jukkan  bahwacitra  merek/citra  toko memiliki  dampak  yang  signifikan terhadap  kepuasan  pelanggan.  Ryu, Han,  dan  Kim  (2008)  menemukan
bahwa restaurant  image secara  positif berpengaruh terhadap customer
satisfaction .
 H7. Image merupakan  realitas  yang diandalkan  oleh  konsumen  sewaktu membuat  pilihan,  maka  pengukuran citra  merupakan  alat  esensial  untuk para  analis  konsumen  khususnya dalam  menciptakan  kepuasan  dan loyalitas  pelanggan.  Salah  satu  cara agar  konsumen  merasa  puas  lalu kembali  mengunjungi  dan  bersantap pada  sebuah  restoran  adalah  dengan menciptakan  citra  atau image yang positif  dimata  konsumen.  Ketika pelanggan  mendapatkan  persepsi yang  positif  akan  suatu  restoran melalui restaurant  image ,  maka pelanggan  tidak  akan  ragu  untuk berkunjung  kembali  dan  berniat melakukan pembelian ulang ( behavioral  intention) .Hasil  penelitian ini didukung oleh Ryu, Han, dan Kim (2008)  dan  Chen,  Yeh,  dan  Huan (2014)  yang  menemukan  bahwa restaurant image secara positif berpengaruh terhadap behavioral intention .
 H8.  Pemilik  restoran  bermaksud menciptakan behavioral intention ketika  pembeli  merasa  terpuaskan. Kesuksesan  sebuah  restoran  dapat ditandai  dengan  adanya  perilaku pembelian ulang dari para pelanggan- nya  dan  kemampuan  restoran  untuk bertahan  dalam  menghadapi  pesaing- pesaingnya.  Sehingga,  menciptakan behavioral  intention pada  konsumen menjadi fokus utama ketika kepuasan telah  dirasakan  konsumen.  Pada pembelian  awal  di  dalam  sebuah restoran,  konsumen  dapat  merasakan
kesan positif maupun negatif terhadap kualitas  makanan,  kualitas  layanan, dan  lingkungan  fisik  yang  dimiliki restoran. Setelah melakukan pembelian, konsumen  dapat  mengevaluasi  hasil dari pembelian tersebut. Jika konsumen mendapatkan kepuasaan, maka behavioral  intention dapat  tercipta. Namun,  jika  konsumen  tidak  merasa puas,  maka tidak dapat dihindari jika konsumen tersebut membuat keputusan untuk  berpindah  ke  pesaing.  Jadi  di sini pemilik restoran dapat menciptakan behavioral intention dari ketika konsumen  restoran  telah  merasa terpuaskan.  Sehingga,  menciptakan behavioral  intention dari  konsumen menjadi fokus utama ketika kepuasan telah  dirasakan  konsumen.  Inilah mengapa  variabel customer  satisfaction dapat  memediasipengaruh dining experience terhadap behavioral intention. Hasil  penelitian  ini  didukung  oleh Hutama  dan  Subagio  (2014)  yang menemukan  bahwa dining  experience yang  didalamnya  terkandung food quality,  service  quality, dan physical environment tidak  memiliki  pengaruh secara  langsung  terhadap behavioral intention.  Tetapi  dining  experience memiliki  pengaruh  tidak  langsung terhadap behavioral  intention melalui customer satisfaction.
 H9.  Di  dalam  industri  restoran, persepsi  konsumen  dari restaurant
image mencerminkan konsumsi kumulatif  dari  pengalaman  bersantap ( dining experience) pelanggan (misalnya melalui  kualitas  makanan,  kualitas layanan,  dan  lingkungan  fisik).  Oleh karena  itu,  masuk  akal  apabila persepsi  konsumen  tentang dining
experience secara  langsung  mempe- ngaruhi persepsi konsumen mengenai restaurant  image.Image merupakan realitas yang diandalkan oleh konsumen  sewaktu  membuat  pilihan, maka  pengukuran  citra  merupakan alat  esensial  untuk  para  analis konsumen  khususnya  dalam  men- ciptakan  kepuasan  dan  loyalitas pelanggan.  Salah  satu  cara  agar konsumen  merasa  puas  lalu  kembali mengunjungi  dan  bersantap  pada sebuah  restoran  adalah  dengan menciptakan  citra  atau image yang positif  dimata  konsumen.  Ketika pelanggan  mendapatkan  persepsi yang  positif  akan  suatu  restoran melalui restaurant  image ,  maka pelanggan  tidak  akan  ragu  untuk berkunjung  kembali  dan  berniat melakukan pembelian ulang ( behavioral intention) .  Inilah  mengapa  variabel restaurant  image dapat  memediasi pengaruh dining  experience terhadap behavioral  intention. Hipotesis  ini didukung  oleh  penelitian  yang dilakukan  oleh  Chen,  Yeh,  dan  Huan (2014)  di  restoran nostalgic di  kota Chiayi,  Taiwan  ditemukan  bahwa terdapat  pengaruh  tidak  langsung antara dining  experience terhadap consumption intention melalui restaurant image.

## Keterbatasan Penelitian
Keterbatasan penelitian
pada penelitian ini, diantaranya seperti berikut:
1. Penelitian  ini  hanya  dilakukan  pada pelanggan di 5 casual dining restaurant di  kota  Malang.  Untuk  memastikan validitas eksternal, dibutuhkan sampel yang  lebih  luas  di  seluruh  geografi
yang beragam yang dibutuhkan dalam penelitian masa depan.
2. Variabel  yang  digunakan  dalam penelitian  ini  terbatas  pada  variabel dining  experiences,  customer  satisfaction, restaurant  image, dan behavioral intention.
3. Karakteristik responden dalam penelitian  ini  terbatas  pada  jenis kelamin,  frekuensi  kunjungan  ke casual dining restaurant dalam 1 bulan, usia,  pekerjaan,  pendidikan  terakhir, dan pendapatan/uang saku per bulan.
4. Pembahasan  di  dalam  penelitian  ini hanya  tertuju  pada  bisnis  restoran khususnya casual dining restaurant .

## Kesimpulan
Berdasarkan  hasil  penelitian  dan pembahasan, maka dapat diambil kesimpulan  dalam  penelitian  ini  antara lain :
1. Food  quality,  service  quality, dan physical environment merupakan  dimensi  dari
dining  experiences .  Adapun  dari  ketiga dimensi tersebut, service quality merupakan  dimensi  yang  memiliki kontribusi  terbesar  dalam  menciptakan dining  experience di  dalam  benak pelanggan casual dining  restaurant yang ada  di  kota Malang,  selanjutnya  diikuti oleh food quality dan physical environment .
2. Di dalam penelitian  ini  dapat  diketahui bahwa  sebagian  besar  konsumen casual dining  restaurant di  kota  Malang  sudah mendapatkan dining  experience yang baik  ketika  mereka  bersantap  di sebuah casual  dining  restaurant di  kota Malang,  yang  pada  akhirnyadapat menciptakan customer satisfaction.
3. Hasil penelitian tersebut mengindikasikan bahwa disini pengusaha restoran harus secara terus – menerus
memperhatikan,
meningkatkan,  dan  memperbaiki food quality,  service  quality, dan physical environment untuk  dapat  menciptakan restaurant  image yang  positif  di  dalam benak konsumen casual dining restaurant yang ada di kota Malang.
4. Pada  pembelian  awal  di  dalam  sebuah restoran,  konsumen  dapat  merasakan kesan  positif  maupun  negatif  terhadap kualitas makanan, kualitas layanan, dan lingkungan fisik yang dimiliki restoran. Setelah melakukan pembelian, konsumen dapat mengevaluasi hasil dari pembelian tersebut.  Jika  konsumen  mendapatkan kepuasaan,  maka behavioral  intention dapat  tercipta.  Namun,  jika  konsumen tidak  merasa  puas,    maka  tidak  dapat dihindari  jika  konsumen  tersebut membuat  keputusan  untuk  berpindah ke  pesaing.  Inilah  mengapa  di  dalam penelitian  ini  tidak  terdapat  pengaruh signifikan secara langsung antara dining experience terhadap behavioral intention.
5. Berbekal image yang  positif,  beberapa casual  dining  restaurant di  kota  Malang sudah  mampu  menciptakan customer satisfaction setelah konsumen merasakan pengalaman  bersantap  pada  restoran tersebut.  Mengelola restaurant  image secara konsisten dan berbeda merupakan komponen  strategi  pemasaran  yang penting  bagi  manajer  restoran,  yang pada  gilirannya  memiliki  pengaruh terhadap customer  satisfaction .  Untuk variabel restaurant  image ,  penelitian  ini menunjukkan  bahwa high  food  quality merupakan  kontributor  paling  penting dalam  menciptakan customer  satisfaction
pada  konsumen casual  dining  restaurant di kota Malang, selanjutnya diikuti oleh satisfactory service, sophisticated restaurant, enchanting  atmosphere, dan  luxury restaurant.
6. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa
pihak manajemen casual dining restaurant di kota Malang sudah berhasil dalam  membentuk    menciptakan  citra atau image yang  positif  dimata konsumen. Sehingga dengan image yang positif  tersebut,  konsumen casual  dining restaurant di  kota  Malang  tidak  ragu untuk  berkunjung  kembali  dan  berniat melakukan  pembelian  ulang  ( behavioral intention) .  Untuk  variabel restaurant image ,  penelitian  ini  menunjukkan bahwa high  food  quality merupakan kontributor  paling  penting  dalam menciptakan behavioral  intention pada konsumen casual  dining  restaurant di kota  Malang,  selanjutnya  diikuti  oleh satisfactory service, sophisticated restaurant, enchanting  atmosphere, dan  luxury restaurant.
7. Penelitian ini menemukan bahwa dining
experience
berpengaruh terhadap behavioral  intention melalui customer satisfaction. Hal  ini  menunjukkan sebagian  besar  kosumen casual  dining restaurant di kota Malang menilai bahwa dining experience yang mereka dapatkan selama  mereka  bersantap  di  sebuah casual  dining  restaurant tersebut  bernilai positif  (memuaskan).  Setelah  berhasil membuat  konsumen merasa puas,  pihak manajemen  restoran  juga  berhasil menciptakan behavioral  intention . M enciptakan behavioral  intention dari konsumen  menjadi  fokus  utama  ketika kepuasan  telah  dirasakan  konsumen. Sehinggavariabel customer  satisfaction
dapat memediasipengaruh dining
experience terhadap behavioral intention.
8. Hasil penelitian  menemukan  bahwa dining  experience mempunyai  pengaruh tidak  langsung  terhadap behavioral intention melalui restaurant  image pada casual  dining  restaurant di  kota  Malang. Service quality merupakan dimensi yang memiliki  kontribusi  terbesar  dalam menciptakan dining  experience di  dalam benak pelanggan casual dining restaurant yang  ada  di  kota  Malang,  selanjutnya diikuti  oleh food  quality dan physical environment .

## Referensi
1. http://www.bps.go.id
2. Canny,  I.  U.,  (2014).  Measuring  The Mediating  Role  of  Dining  Experience Attributes on Customer Satisfaction and Its  Impact  on  Behavioral  Intentions  Of Casual  Dining  Restaurant  in  Jakarta. International  Journal  of  Innovation, Management and Technology, Vol. 5, No. 1, February 2014.
3. Kivela, J., Inbakaran, R., Reece, J., 2000. Consumer  research  in  the  restaurant environment. Part 3: analysis, findings and conclusions .  International  Journal  of Contemporary Hospitality Management 12 (1), 13–30.
4. Sulek, J. M. and Hensley, R. L. 2004. The relative importance of food, atmosphere, and fairness  of  wait.Cornell  Hotel  and Restaurant  Administration  Quarterly,  vol. 45 (3), pp. 235-247.
5. Ha, J., Jang, S.S., 2010. Effects of service quality  and  food  quality:  the moderating  role  of  atmospherics  in  an ethnic restaurant segment. International Journal  of  Hospitality  Management  29 (3), 520–529.
6. Ponnam,  Abhilash  Ponnam  and  M.S.
Balaji.  2014. Matching  visitation-motives and  restaurant  attributes  in  casual  dining restaurants. International  Journal  of Hospitality  Management,  vol.  37,  pp. 47– 57
7. Jung,  Jae  Man,  Sandra  Sydnor,  Seul  Ki Lee,  and  Barbara  Almanza.  2015. A conflict  of  choice:  How  consumers  choose where  to  go  for  dinner .  International Journal of Hospitality Management, vol.
45,pp. 88–98
8. Kartika,  Gilang  Widya.  2012. Analisis pengaruh  hedonic  value  dan  utilitarian value  terhadap  kepuasan  konsumen,  dan behavioral  intention,  pada  industry  fast- casual  restaurant  :  studi  pada  Restoran Social  House .  Tesis.  Fakultas  Ekonomi Universitas Indonesia. Jakarta.
9. Rahmawati,  Veronika.  2009. Hubungan Antara  Hedonic  Shopping  Value,  Positive Emotion,  Dan  Perilaku  Impulse  Buying Pada  Konsumen  Ritel .  Jurnal  Majalah Ekonomi, Agustus 2009, h. 192-208.
10. Namkung, Y., & Jang, S. 2008. Does food quality  really  matter  in  restaurants?  Its impact  on  customer  satisfaction  and
behavioral intentions . Journal of Hospitality  and  Tourism  Research,  vol. 31(3), pp. 387-409.
11. Liu, Y.H. and Jang, S. 2009, “The effects of  dining  atmospherics:  an  extended Mehrabian-Russell model”, International  Journal  of  Hospitality
Management, Vol. 28 No. 4, pp. 494-503.
12. Ryu,  Kisang,  Hye-Rin  Lee,  and  Woo Gon  Kim.  2012. The  influence  of  the quality  of  the  physical  environment,  food, and  service  on  restaurant  image,  customer perceived  value,  customer  satisfaction,  and behavioral intentions. International
Journal  of  Contemporary  Hospitality Management, vol. 24, no. 2, pp. 200-223.
13. Chen,  Hung-Bin  Chen,  Shih-Shuo  Yeh, and Tzung-Cheng Huan. 2014. Nostalgic emotion,  experiential  value,  brand  image, and consumption intentions of customers of nostalgic-themed  restaurant. Journal  of Business Research, vol. 67, pp. 354–360
14. Hutama,  Christanto  Leoma  dan Hartono Subagio. 2014.Analisa pengaruh dining  experience terhadap behavioral  intention dengan customer satisfaction sebagai  variabel  intervening (studi  kasus  :  domicile  kitchen  and lounge).  Jurnal  Manajemen  Pemasaran Petra, vol. 2, no. 1
15. Canny,  I.  U.,  (2014).  Measuring  The Mediating  Role  of  Dining  Experience Attributes on Customer Satisfaction and Its  Impact  on  Behavioral  Intentions  Of Casual  Dining  Restaurant  in  Jakarta.
International  Journal  of  Innovation, Management and Technology, Vol. 5, No. 1, February 2014.
16. Solomon,  R.  Michael.  2002. Consumer Behavior,  Buying,  Having,  and  Being .  8 th .
Edition. New Jersey: Prentice Hall 17. Ryu, Kisang, Heesup Han, and Tae-Hee Kim. 2008. The relationships among overall quick-casual  restaurant  image,  perceived value, customer satisfaction, and behavioral intentions. International  Journal  of Hospitality  Management,  vol.  27,  pp.
459–469
18. Nugroho, Aan. 2013. Pengaruh kualitas lingkungan  fisik,  kualitas  makanan, kualitas  pelayanan  pada restaurant image, perceived value , kepuasan konsumen,  dan behavioral  intention. Skripsi Fakultas  Ekonomi  Universitas Sebelas Maret. Surakarta