PERSEPSI PELANGGAN TERHADAP ONLINE BRANDING PADA WEBSITE BINUS UNIVERSITY
Meyliana; Henry Antonius E.W.; Stephen W. Santoso
Information Systems Department, School of Information Systems, Binus University Jl. K.H. Syahdan No. 9, Palmerah, Jakarta Barat 11480 meyliana@binus.edu; haew@binus.edu; ssantoso@binus.edu

## ABSTRACT
Implementation of e-marketing or digital marketing help companies compete in the free market. For that, the company needs to obtain information about the customer perception in assessing e-marketing or its digital marketing (website). The research uses digital marketing framework method that consists of several variables, such as attract, engage, retain, learn, relate and online branding in which the hypothesis is tested by correlation analysis and regression analysis. Based on correlation analysis, all the hypotheses of H1 is received (related) and based on regression analysis, all the hypotheses H1  is accepted (effectible).
Keywords: customer perception, digital marketing framework, online branding

## ABSTRAK
Penerapan e-Marketing atau digital marketing sangat membantu perusahaan dalam berkompetisi di era pasar bebas. Untuk itu, perusahaan perlu mendapatkan informasi tentang persepsi pelanggan dalam menilai e-marketing atau digital marketing yang dimilikinya (website). Metode penelitian yang digunakan adalah Digital Marketing Framework yang terdiri atas variabel attract, engage, retain, learn, relate dan online branding di mana hipotesisnya diuji berdasarkan analisis korelasi dan analisis regresi. Berdasarkan análisis korelasi, semua hipotesis H1 (ada hubungan) diterima dan berdasarkan analisis regresi, semua hipotesis H1 (berpengaruh) diterima.
Kata kunci: persepsi pelanggan, digital marketing framework, online branding

## PENDAHULUAN
Perkembangan teknologi informasi yang sangat pesat dewasa ini menjadikan teknologi informasi memiliki peran penting dalam kelangsungan suatu bisnis. Teknologi informasi saat ini bukan hanya menjadi alat bantu tapi juga senjata yang sangat ampuh dalam memperoleh keunggulan bersaing. Pemakaian teknologi informasi yang tepat diyakini dapat meningkatkan kinerja perusahaan dan membantu perusahaan menghadapi ketatnya persaingan dalam era pasar bebas. Strategi pemasaran yang berbasiskan teknologi informasi dikenal dengan konsep e-Marketing atau digital marketing di mana penerapannya akan sangat membantu perusahaan dalam menentukan segmentasi pelanggan secara tepat dan efisien serta dapat menciptakan perubahan yang memuaskan konsumennya (Strauss dan Frost, 2009).
Karena peran e-Marketing atau digital marketing sangat penting bagi perusahaan dan pelanggan, sebaiknya perusahaan harus mendapatkan informasi yang tepat tentang persepsi pelanggan dalam menilai e-Marketing atau digital marketing yang diterapkannya. Kierzkowski et al. (1996) memperkenalkan suatu teori tentang Digital Marketing Framework yang terdiri dari lima faktor yang sangat mempengaruhi kesuksesan dalam e-Marketing atau digital marketing , yaitu attract users , engage users’ interest and participation , retain users , learn about their preferences , dan relate back to users to provide customized interactions .
Persepsi pelanggan terhadap e-Marketing atau digital marketing dapat dinilai dari ke lima faktor dalam Digital Marketing Framework terhadap online branding dari websitenya (Teo dan Jek, 2002).  Persepsi pelanggan institusi pendidikan (mahasiswa) menjadi sangat penting karena bagi institusi pendidikan, promosi yang paling efektif adalah melalui word of mouth . Jika pelanggan (mahasiswa) puas maka yang bersangkutan akan merekomendasikan kerabat dan orang-orang terdekatnya untuk menjadi pelanggan dari almamaternya.
Institusi pendidikan yang dipilih dalam penelitian ini adalah Binus University ( www.binus.ac.id ). Tujuan penelitian ini untuk mengetahui tingkat persepsi pelanggan Binus University (mahasiswa) terhadap online branding melalui website. Sedangkan manfaat yang didapat dengan penelitian ini adalah memberikan informasi kepada perusahaan tentang hal-hal yang mempengaruhi persepsi pelanggan terhadap online branding (website) dan memberikan rekomendasi untuk melakukan perbaikan-perbaikan ke depannya. Perumusan masalahnya adalah apakah persepsi pelanggan yang diwakili oleh variabel Attract, Engage, Retain, Learn, dan Relate memiliki hubungan dan dampak yang signifikan dengan Online Branding .

## METODE
Metodologi penelitian yang digunakan dapat dilihat pada Gambar 1 berikut.
Gambar 1 . Metodologi penelitian.
Model peneltian dapat dilihat pada Gambar 2 berikut.
Gambar 2 . Model penelitian.
Berdasarkan Teo dan Jek (2002) terdapat beberapa variabel–variabel yang telah teruji validitas, reliabilitas, korelasi dan regresi-nya, sehingga variabel tersebut dapat digunakan kembali pada penelitian ini. Variabel-variabel yang digunakan pada penelitian ini berguna untuk mengetahui apakah ada tidaknya hubungan (korelasi) dan pengaruh (regresi) antara satu variabel terhadap variabel lainnya khususnya terhadap website Binus University (www.binus.ac.id). Adapun detil penjelasan tiap variabel dapat dilihat pada Tabel 1.

## Tabel 1
Penjelasan Tiap Variabel
Hipotesis disusun berdasarkan analisis korelasi dan analisis regresi berganda menjadi 10 hipotesis, yaitu:
Hipotesis 1: H0: Attract tidak berhubungan dengan Online Branding . H1: Attract berhubungan dengan Online Branding . Hipotesis 2: H0: Engage tidak berhubungan dengan Online Branding . H1: Engage berhubungan dengan Online Branding . Hipotesis 3: H0: Retain tidak berhubungan dengan Online Branding . H1: Retain berhubungan dengan Online Branding . Hipotesis 4: H0: Learn tidak berhubungan dengan Online Branding . H1: Learn berhubungan dengan Online Branding . Hipotesis 5: H0: Relate tidak berhubungan dengan Online Branding . H1: Relate berhubungan dengan Online Branding . Hipotesis 6: H0: Attract tidak memiliki pengaruh dengan Online Branding ..
H1: Attract memiliki pengaruh dengan Online Branding . Hipotesis 7: H0: Engage tidak memiliki pengaruh dengan Online Branding .
H1: Engage memiliki pengaruh dengan Online Branding . Hipotesis 8:
H0: Retain tidak memiliki pengaruh dengan Online Branding . H1: Retain memiliki pengaruh dengan Online Branding . Hipotesis 9: H0: Learn tidak memiliki pengaruh dengan Online Branding .
H1: Learn memiliki pengaruh dengan Online Branding . Hipotesis 10: H0: Relate tidak memiliki pengaruh dengan Online Branding . H1: Relate memiliki pengaruh dengan Online Branding .
Analisis korelasi dilakukan untuk melihat apakah ada hubungan antara varibel bebas dan variabel terikat dan korelasi ini dilakukan menggunakan teknik korelasi Product Moment, yang rumusnya data dijelaskan sebagai berikut (Sugiyono, 2008).
keterangan:
R = Koefisien korelasi xi =  Jumlah variabel
X yi =  Jumlah variabel Y n = Jumlah Sampel
Sedangkan analisis regresi berganda dilakukan untuk menguji apakah variabel bebas memiki pengaruh atau dampak terhadap variabel terikat dan berapa besar pengaruh tersebut. Bentuk persamaan regresi: Y’ = a + bX, di mana
Y’ =  subyek dalam variabel dependen yang diprediksikan
a =  harga Y bila X = 0 (harga konstan)
b =  angka arah atau koefisien regresi, yang menunjukkan angka
X =  subyek pada variabel independen yang mempunyai nilai tertentu.
Peningkatan ataupun penurunan variabel terikat yang didasarkan pada variabel bebas. Bila b (+), naik. Dan bila (-), terjadi penurunan (Sugiyono, 2008).
Metode transformasi yang digunakan yakni method of successive interval (Hays, 1976). Metode tersebut digunakan untuk melakukan transformasi data ordinal menjadi data interval. Pada umumnya jawaban responden yang diukur dengan menggunakan skala likert ( Lykert scale ) diadakan scoring yakni pemberian nilai numerikal 1, 2, 3, 4, dan 5. Setiap skor yang diperoleh akan memiliki tingkat pengukuran ordinal. Nilai numerikal tersebut dianggap sebagai objek dan selanjutnya melalui proses transformasi ditempatkan ke dalam interval. Langkah-langkahnya adalah sebagai berikut: (1) untuk setiap pertanyaan, hitung frekuensi jawaban setiap kategori (pilihan jawaban); (2) berdasarkan frekuensi setiap kategori dihitung proporsinya; (3) dari proporsi yang diperoleh, hitung proporsi kumulatif untuk setiap kategori; (4) tentukan pula nilai batas Z untuk setiap kategori; (5) hitung scale value (interval rata-rata) untuk setiap kategori melalui persamaan berikut:
(6) hitung score (nilai hasil transformasi) untuk setiap kategori melalui persamaan:
score = scaleValue + | scaleValuemin | + 1
Populasi dalam penelitian ini adalah semua mahasiswa aktif Binus University, yaitu Binusian 2011, 2012, 2013, dan 2014 yang berjumlah 4.467 mahasiswa (Tabel 2).

## Tabel 2

## Jumlah Mahasiswa Aktif Binus University
BINUSIAN Jumlah Mahasiswa Aktif 2011 2,726 2012 5,125 2013 5,377 2014 5,873 Total 19,101
Untuk menghitung jumlah sampel dari populasi tersebut digunakan rumus Isaac dan Michael . Dari tabel perhitungan sampel (Sugiyono, 2008) didapatkan bahwa apabila jumlah populasi 19,101 mahasiswa, jumlah sampelnya adalah 395 mahasiswa. Dengan taraf kesalahan 5% didapat hasil jumlah kuesioner yang harus dikumpulkan disesuaikan dengan jumlah populasi masing-masing angkatan. Rinciannya dapat dilihat pada Tabel 3 di bawah ini.

## Tabel 3

## Responden Kuesioner Valid
Responden Jumlah Responden Kuesioner yang Disebarkan Kuesioner yang Terkumpul Binusian 2011 2,726 70 60 Binusian 2012 5,125 115 106 Binusian 2013 5,377 125 111 Binusian 2014 5,873 140 118 Total 19,101 450 395
Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah melakukan studi lapangan secara langsung dan sampling membagikan kuesioner kepada pelanggan website BINUS. Data yang terkumpul diukur menggunakan statistical analysis tools seperti software SPSS 17.0 atau Microsoft Excel dan metode yang digunakan ialah multiple regression dan correlation model .
Kuesioner yang disebaran kepada responden berisikan pertanyaan-pertanyaan yang berkaitan dengan variabel Attract (X1), Engage (X2), Retain (X3), Learn (X4), Relate (X5) dan Online Branding (Y). Berikut daftar dari pertanyaan yang diajukan melalui kuesioner persepsi pelanggan (mahasiswa) terhadap website Binus University (Kam, Sjarwani, Wijaya, Meyliana, 2011), yang dapat dilihat pada Tabel 4 berikut ini.

## Tabel 4
Daftar Variabel dan Pertanyaan
X1.1 Banner Ads (iklan web) yang digunakan BINUS membantu kita dalam mencari situs BINUS
X1.2 Search Engine memudahkan kita dalam mencari situs BINUS X1.3 Iklan baris memudahkan kita dalam mencari website BINUS X1.4 Response Time yang cepat memudahkan kita akses kedalam situs BINUS
X1.5 Promosi – promosi yang dilakukan BINUS mempermudah kita dalam mencari situs BINUS X1.6 Affliate program (program kerjasama) yang dicantumkan dalam situs BINUS dengan situs lain membantu kita mepermudah mencari situs BINUS X2.1 Informasi yang tersedia pada situs BINUS sangat memadai
X2.2 Virtual community seperti jejaring sosial ( facebook , twitter ) memudahkan interaksi dengan sesama
BINUSIAN
X2.3 Pilihan bahasa pada situs BINUS sangat baik X3.1 Halaman – halaman pada situs BINUS bersifat user friendly X3.2 Hyperlink yang disediakan pada situs BINUS mempermudah kita dalam mencari program – program yang disediakan oleh BINUS X3.3 Security feature (fitur keamanan) yang ada pada situs BINUS menjamin data kita aman
X3.4 Privacy statement (garansi privasi) pada situs BINUS membuat privasi kita lebih terjamin
X3.5 Pada situs BINUS kita dapat menemukan informasi seputar BINUS dengan mudah X3.6 News and event yang ditampilkan pada halaman situs BINUS telah memadai X4.1 Feedback  via online survey membantu BINUS untuk mengoptimalkan kinerja website X4.2 Fasilitas chatting untuk bantuan online pada website BINUS sangat membantu user untuk  bertanya X5.1 Produk/jasa yang ditampilkan pada website BINUS memiliki jenis yang bervariasi
X5.2 Adanya helpdesk yang selalu online dalam mebantu kita untuk berkonsultasi
X5.3 Realtime interaction (melalui telpon) yang disediakan mempermudah kita dalam bertanya secara langsung ( realtime )
Y1 Pelanggan mengenal website BINUS dengan cukup baik
Y2 Citra BINUS di mata masyarakat/pelanggan sangat bagus Y3 Biaya perkuliahan di BINUS tidak semahal dengan biaya perkuliahan pada unversitas swasta yang lain Online Branding (Y) Attract (X1) Engage (X2) Retain (X3) Learn (X4) Relate (X5)

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Secara sederhana uji validitas dan reliabilitas dilakukan dengan membandingkan nilai korelasi (r hitung) dan Cronbach’s Alpha yang dihasilkan dengan menggunakan bantuan software SPSS Statistic 17.0,  dengan nilai dari r tabel (Tabel 5). Secara umum, ketentuannya adalah jika nilai korelasi ( r hitung) lebih besar dari r tabel maka pertanyaan tersebut dikatakan valid. Demikian juga jika Cronbach’s Alpha lebih besar daripada r table, variabel tersebut dapat dipercaya. Untuk n sebanyak 30 dan α 5%, nilai r tabel adalah 0,361.

## Tabel 5

## Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas
Validitas Reliabilitas Variabel Valid Tidak Valid Variabel Reliabel Tidak Reliabel Attract (X1) X1.1, X1.2, X1.3, X1.4, X1.5, X1.6 - Attract (X1) v - Engage (X2) X2.1, X2.2, X2.3, X2.4, X2.5 - Engage (X2) v - Retain (X3) X3.1, X3.2, X3.3, X3.4, X3.5, X3.6 - Retain (X3) v - Learn (X4) X4.1, X4.2 - Learn (X4) v - Relate (X5) X5.1, X5.2, X5.3 - Relate (X5) v - Online Branding (Y) Y1, Y2, Y3 - Online Branding (Y) v -
Dari hasil uji korelasi dengan metode Pearson, semua nilai korelasi (r hitung atau Pearson’s Correlation) lebih besar dari r tabel (0.098) dan nilai dari Sig (2-tailed) di bawah 0.05 maka H0 ditolak dan H1 diterima untuk hipotesis 1 sampai hipotesis 10. Hasil lengkap dapat dilihat pada Tabel 6 di bawah ini.

## Tabel 6
Hasil Uji Korelasi
Hipote sa Pe arson's Corre lation Tidak ada hubungan (H 0 ) Ada hubungan (H 1 ) Hipotesa 1 0,928 Ditolak Diterima Hipotesa 2 0,854 Ditolak Diterima Hipotesa 3 0,930 Ditolak Diterima Hipotesa 4 0,731 Ditolak Diterima Hipotesa 5 0,859 Ditolak Diterima
Dari hasil pengujian regresi didapat bahwa r lebih besar dari (r tabel: 0.098) dan menunjukkan angka positif serta nilai Sig 0.000 (lebih kecil dari 0.05) sehingga H0 ditolak dan H1 diterima . Besarnya dampak/pengaruh variabel X1, X2, X3, X4, X5 terhadap variabel Y dapat dilihat pada kolom Besar Pengaruh (dalam %) dan data detilnya dapat dilihat pada Tabel 7.
Tabel 7 Hasil Uji Regresi
Hipote sa R R Square Be sar Pe ngaruh Tidak be rpe ngaruh (H 0 ) Be rpe ngaruh (H 1 ) Hipotesa 6 0,969 0,939 93.9% Ditolak Diterima Hipotesa 7 0,861 0,742 74,2% Ditolak Diterima Hipotesa 8 0,960 0,921 92,1% Ditolak Diterima Hipotesa 9 0,731 0,535 53,5% Ditolak Diterima Hipotesa 10 0,862 0,743 74,3% Ditolak Diterima

## PENUTUP
Berdasarkan hasil pembahasan yang telah dibahas, penelitian ini dapat disimpulkan sebagai berikut: (1) dari hasil pengujian analisis korelasi dan regresi, maka dapat disimpulkan bahwa terdapat hubungan yang positif dan kuat antara persepsi pelanggan yang diwakili oleh variabel Attract, Engage,
Retain,Learn, dan Relate, dengan Online Branding ; (2) dari hasil analisis korelasi didapat seluruh nilai r variabel lebih besar dari r tabel (0.098), sehingga semua hipotesis 1 (H 1 ) diterima dan hipotesis nol (H 0 ) ditolak; (3) dari analisis regresi didapat seluruh semua hipotesis 1 (H 1 ) diterima dan hipotesis 0 (H 0 ) ditolak.
Adapun rekomendasi yang diusulkan kepada Binus University adalah: (1) lebih mengenalkan mahasiswa/i terhadap online survey karena kebanyakan mahasiswa/i tidak mengetahui cara menggunakannya; (2) lebih mengenalkan mahasiswa terhadap fasilitas chatting untuk bantuan online sehingga mahasiswa/i mengetahui adanya fasilitas tersebut dan juga mudah untuk menggunakannya; (3) lebih meningkatkan lagi informasi yang tedapat di website Binus sehingga memudahkan mahasiswa/i  untuk menggunakan website tersebut; (4) meningkatkan virtual community yang ada di website Binus sehingga antar mahasiswa/i dapat berinteraksi didalam website tersebut; (5) memperbaiki struktur penggunaan bahasa pada website sehingga lebih mudah dimengerti.

## DAFTAR PUSTAKA
Hays, W. L. (1976). Quantification in Psychology . New Delhi: Prentice Hall.
Kam, H., Sjarwani, C., Wijaya, Kiki H., Meyliana. (2011). Analisis Persepsi Pelanggan terhadap Online Branding (Studi Kasus BINUS.AC.ID) .
Kierzkowski, A., McQuade, S., Waitman, R. and Zeisser, M. (1996). Marketing to the digital consumer. The McKinsey Wuartely , 3 , 5 – 21.
Skripsi tidak diterbitkan. Universitas Bina Nusantara, Jakarta.
Strauss, Judy, dan Frost, Raymond. (2009). E-Marketing (5 th edition). New Jersey: Prentice-Hall.
Sugiyono. (2008). Metode Penelitian Bisnis . Bandung: Alfabeta.
Teo, Thompson S.H. and Jek Swan Tan. 2002. Senior executives’ perceptions of business-to- consumer (B2C) online marketing strategies: the case of Singapore. Internet Research: Electronic Networking Applications and Policy , 12 (3), 258 – 275.