M e d i a   R i s e t   B i s n i s   &   M a n a j e m e n ,   V o l .   1 8   N o .   2 ,   S e p t e m b e r   2 0 1 8 :   1 0 0 - 1 1 0                                     I S S N :   2 4 4 2 - 9 7 1 6   ( o n l i n e ) D o i : 10.25105/mrbm.v18i2.5002
Submission date: 24 Juli 2019
Accepted date: 20 Agustus 2019

## Brand Equity: Anticedents Consumer Responses
Arwini Sumardi
Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Trisakti, Indonesia.

## Abstrak
Tujuan –Tujuan  dari  penelitian  ini  adalah  untuk  mengetahui  dampak brand  awareness,  perceive  quality, brand  association,  brand  loyalty,  overall  brand  equity terhadap purchase  intentions dan  WOM  ( Word  of Mouth ). Desain/Metodologi/Pendekatan- Objeknya  adalah  170  pengendara  sepeda  motor  merek  Polygon,  United Bike  dan  WIM  Cycle;  tertarik  dengan  teknik  purposive  sampling  dan  menggunakan Structural  Equation Modeling (SEM) untuk menganalisis data. Hasil –Temuan  dari  penelitian  ini  adalah  brand  awereness  berpengaruh  positif  terhadap perceive  quality ; brand awereness berpengaruh positif terhadap brand loyalty ; brand association berpengaruh positif terhadap brand  loyalty ; brand  association berpengaruh  positif  terhadap overall  brand  equity ; overall  brand  equity berpegaruh positif terhadap purchase intention ; overall brand equity berpengaruh positif terhadap WOM. Keterbaruan/Nilai -
Abstract Purpose –The  purpose  of  this  research  is  to  aim  the  impacts  of    brand  awareness,  perceive  quality,  brand association, brand loyalty, overall brand equity towards purchase intentions and WOM (Word of Mouth.. Design/Methodology/Approach: The object were 170 bikers of Polygon , United Bike and WIM Cycle brands; attracted by purposive sampling technique and used Structural Equation Modeling (SEM) to analyze data. Finding - The findings are brand awereness has positive effect on perceive quality; brand awereness has positive effect on brand loyalty; brand association has positive effect on brand loyalty; brand association has positive effect  on  overall  brand  equity;  overall  brand  equity  has  positive  effect  on  purchase  intention;  overall  brand equity has positive effect on WOM.
Originality/Value -
Keyword :  Brand  Awareness,  Perceive  Quality,  Brand  Association,  Brand  Loyalty,  Overall  Brand  Equity, Purchase Intentions , WOM .

## PENDAHULUAN
Gaya hidup go green, kampanye bike to work dan adanya regulasi pemerintah  mengenai car  free  day ,  makin  mendukung  perubahan  gaya  hidup  dan  selera  masyarakat  terhadap  sepeda. Perubahan  tersebut  berdampak  terhadap  jumlah  pengguna  sepeda  meningkat,  dan  selanjutnya berimplikasi  pada  naiknya  permintaan  sepeda,  selanjutnya  mendorong  pengusaha  sepeda meningkatkan kapasitas produksinya.
PT Insera Sena Polygon (Sidoarjo – Jawa Timur), berdiri 1992 telah go global, meningkatkan kapasitas produksi sepeda sampai dengan 800.000 unit per tahun; mempunyai nama besar telah mengikuti  pameran  terbesar  dan  bergengsi  di  dunia, Eurobike  2014, yang  berlangsung  di Friedrichshafen,  Jerman:  menunjukkan  eksistensi  Polygon  (segi  banyak).  Polygon  mempunyai makna besar – berarti karya yang besar dan kuat, karena didukung banyak aspek (SDM, teknologi, desain kreatif, pengetahuan teknis, sistem informasi), hingga ke jalur distribusi (melaluiritel, toko, dealer resmi di Thailand, Korea, Australia, Filipina, Jepang, Czech Republic, Swiss, Kroasia, Jerman, Perancis, dan California USA, Singapura, Malaysia ). Untuk keempat kalinya sepeda buatan
Indonesia ini hadir sebagai peserta pameran bersama 1.280 lebih peserta dari industri sepeda dan peralatannya dari sekitar 111 negara di seluruh dunia (SWA 11 – 24 September, 2014).
Polygon go global ke 62 negara di lima benua (70 persen ekspor dan 30 persen pasar lokal), telah  mendapat  sertifikasi  kualitas  EN  (Eropa)  dan Japan  Industrial  Standard; berarti  Polygon masuk jajaran 20 besar industri sepeda dunia. Disukai konsumen melalui penilaian komprehensif (kualitas,  teknologi,  dan craftmanship (desain  detil  kerapian  produk).  Kini  pasar  internasional telah mendudukkan Polygonsetaraf six six one 661 (USA) , Shimano (Jepang),Scott (Scotlandia),dan lain-lain.  Tidak  sembarang  produsen  sepeda  bisa  tampil  di Eurobike ,  namun  slogan “best  riding experience  for  cycling  enthusiast” -lah  yang  mampu  mendorong  Polygonmeraup  keuntungan  20 miliar  euro  dan  menyerap  300.000  pekerja.  Polygon  berusaha  mempertahankan  bahkan mengembangkan  prinsip  menyediakan  sepeda  bermerek  yang  berkomitmen,  persisten,  dan memiliki passion .  Produksi  akan  ditingkatkan  menjadi  1  juta  per  tahun.  Dengan  tipe  sepeda gunung,  sepeda  jalan,  sepeda  lumpur  tanjakan/BMX,  sepeda  anak-anak,  sepeda  santai/bisa dilipat), tetapi juga difragmentasikan menurut gender dan usia.
PT  Terang  Dunia  Internusa  (produsen  sepeda  merek  United  Bike)  juga  akan  menambah kapasitas  pabrik  semula  200.000  unit  menjadi  1  juta  unit  per  tahun  dengan  26  tipe  sepeda gunung, sepeda jalan, sepeda lumpur tanjakan/BMX, sepeda anak-anak, sepeda santai/bisa dilipat, dengan  harga  bervariasi  (www.sepedapancal.com/2015).  Sedangkan  PT  Wijaya  Indonesia Makmur  (WIM  Cycle)  akan  menambah  produksinya  dari  800.000  unit  menjadi  1  juta  unit  per tahun;  kini memiliki 14 tipe sepeda dengan tipe hampir sama dengan United Bike.
Peningkatan pemanfaatan sepeda sebagai salah satu sarana sport yang pesat, ditandai oleh bermunculannya  inovasi-inovasi  yang  dilakukan  oleh  para  produsen  sepeda  baik  dari  aspek produk (gir, aksesoris, stang, dan lain-lain) maupun layanan yang diberikan. Hal tersebut memicu persaingan diantara produsen sepeda. Walaupun Indonesia telah berhasil mengekspor sepeda ke berbagai  negara,  namun  impor  sepeda  masih  tinggi,  bahkan  cenderung  meningkat,  disebabkan oleh  1)  komponen  sepeda  impor  lebih  murah/lebih  kompetitif;  2)  belum  sinkronnya  tarif  bea masuk  komponen  sepeda  (10  persen  –  15  persen)  dengan  bea  masuk  impor  sepeda  utuh  (10 persen); 3) sepeda domestik impor 10 persen kebutuhan komponen (gear, rantai),  garpu, setang, frame dipasok dari dalam negeri; dan 4) minimnya pengawasan mutu Standar Nasional Indonesia (SNI) untuk segmen yang berbeda.
Untuk  memperoleh competitive  advantage produsen  dapat  memilih  alternatif  strategi, misalnya memelihara brand dengan memahami, memperoleh, memelihara dan mempertahankan brand  equity perusahaan,akan  berpengaruh  positif  terhadap  sikap  dan  perilaku.  Manfaat  positif langsung  dari  pemeliharaan brand  equity produk  perusahaan,terlihat  dari  adanya PWOM yang merupakan  keluaran  dari purchase  intentions; dalam  artisikap  dan  perilaku  konsumen  dapat diukur  melaluitingginya purchase  intentions. Faktor-faktor brand  awareness,  perceived  quality, brand  associations, dan brand  loyalty mempengaruhi overall  brand  equity .  Selanjutnya  kondisi tersebut  dapat  berpengaruh  juga  terhadap purchase  intentions (Buil,  Martínez,  &  de  Chernatony, 2013) . Jika purchase intentions semakin tinggi, maka kenyataan tersebut akan semakin mendorong konsumen untuk memberikan pernyataan positif (WOM)kepada lingkungan (Lin & Lu, 2010).
Brand  awareness merupakan  langkah  pertama  untuk  menciptakan brand  equity, dan berkaitan dengan kekuatan dari hadirnya suatu brand dalam ingatan konsumen (Buil et al., 2013). Brand awareness dapat dikaitkan dengan aspek kognitif konsumen, dalam arti apabila suatu brand semakin  diingat  oleh  konsumen,  maka  semakin  tinggi  level brand  awareness . Brand  awareness merupakan  salah  satu  indikator brand  equity. Dalam  kasus  ini,  ingatan  konsumen  akan  suatu produk  merupakan  indikator  awal  dan  diharapkan  dapat  mendorong  kepada  minat  untuk
memperoleh dan mengkonsumsi produk tersebut (Hakala, Svensson, & Vincze, 2012). Selain itu, brand  awareness bertindak  sebagai  prediktor  yang  kuat  dari  perilaku  konsumen,  yaitu:  1) konsumen  memilih  suatu  produk  dengan brand  awareness yang  lebih  tinggi,  berkenaan  dengan kualitas dan harganya; 2) brand awareness membantu konsumen mempercepat proses keputusan; dan 3) brand awareness sangat mempengaruhi purchase intentions (Brewer & Zhao, 2010) . Evolusi brand equity dapat digambarkan sebagai proses pembelajaran konsumen yang mana kesadaran konsumen akan suatu brand mendorong pada sikap-sikap ( perceived quality dan brand associations), yang  mana  selanjutnya  akan  mempengaruhi brand  loyalty (Konecnik  &  Gartner, 2007). Brand  awareness mempengaruhi  pembentukan  dan  kekuatan  dari brand  associations, termasuk perceived quality (Pike, Bianchi, Kerr, & Patti, 2010). Brand  associations merupakan  konsep  yang  memiliki  kaitan-kaitan  dengan  suatu  nama brand dalam  ingatan  konsumen.  Perusahaan  dapat  membedakan  dan  memposisikan  produk perusahaan  serta  membangun  sikap-sikap  dan  keyakinan  ke  arah brand perusahaan , demikian sebaliknya  (Buil et  al., 2013). Brand  associations merupakan  komponen  inti brand  equity mengkonseptualisasikan  terbentuknya  dan  operasi  jaringan brand  associations .  Pengetahuan tentang brand terkumpul    dalam  ingatan  konsumen  sebagai  bagian  informasi brand terpisah, tetapi saling berkaitan dan secara bersamaan membentuk jaringan asosiatif yang komplek (French &  Smith,  2013).  Lebih  lanjut, brand  associations merupakan  dimensi  kedua  dari brand  equity, menunjukkan  sesuatu  yang  saling  berkaitan  dan  dapat  diingat  oleh  konsumen  akan  keberadaan suatu brand .  Ingatan  atas  suatu brand akan  menjadi  semakin  tinggi  saat  didasarkan  pada banyaknya pengalaman atau eksposur (Kumar, 2014).
Kesadaran atau ingatnya seorang konsumen pada suatu brand, akan mendorong konsumen untuk mengkaitkan variabel tersebut dengan brand. Dalam hal ini, brand associations merupakan salah  satu  dampak  positif  dari brand  awareness. Delgado-Ballester  &  Munuera-Alemán  (2005) menekankan,  bahwa brand  awareness merupakan  salah  satu  faktor  penentu  keberhasilan brand associations. Hal tersebut dapat diartikan, bahwa semakin tinggi brand awareness, maka semakin tinggi pula brand association Buil et  al. (2013)  mengilustrasikan, perceived  quality merupakan  persepsi  dari  kualitas secara keseluruhan dari barang atau jasa. Perceived quality merupakan salah satu langkah penentu terhadap loyalitas merek; karena overall brand equity akan bersandar pada kualitas produk, yang selama  ini  diprioritaskan  berperan  penting  untuk  mengembangkan  evaluasi  positif  terhadap brand .  Selain  itu, perceived  quality juga  dapat  mendorong  terhadap  pembedaan  dan  keunggulan yang lebih menyolok dari suatu brand . Ketika perusahaan menentukan harga (nilai) untuk suatu produk  yang  dihasilkan,  belum  tentu  sebanding  dengan  harga  (nilai)  yang  dipersepsikan konsumen, hal tersebut melahirkan konsep yang disebut sebagai perceived value. Perceived value dinyatakan sebagai  penilaian  menyeluruh  konsumen  terkait  dengan  penggunaan  produk  yang didasarkan  pada  persepsi  konsumen  dari  manfaat  yang  telah  diterima  dengan  apa  yang  telah diberikanyaitu membayar sesuai dengan nilai konsumsi (Edward & Sahadev, 2011).
Kualitas  yang  dipersepsikan  oleh  konsumen  terkait  dengan  nilai-nilai  yang  dipersepsikan konsumen  terhadap  ciri-ciri  menyolok  dari  suatu brand, sehingga  seandainya  kualitas  yang dipersepsikan  melalui  nilai-nilai  manfaat  yang  dianggap  konsumen  lebih  besar  daripada pengorbanan  yang  dikorbankan,  maka  hal  tersebut  akan  mendorong  meningkatnya  loyalitas konsumen. Semakin tinggi perceived quality, maka akan semakin tinggi pula brand loyalty. Brand  loyalty merupakan  komitmen  penguat  atau  komitmen  yang  tinggi  dari  suatu brand . Pada saat konsumen memperoleh persepsi yang lebih positif dari suatu brand , maka hal tersebut akan  mendorong  ke  loyalitas  yang  tinggi  terhadap  suatu brand (Buil et  al. ,  2013). Brand  loyalty
jugamerupakan perilaku yang ditemukan sebelumnya, dan saat ini secara konsisten mendukung dan selanjutnya membeli produk-produk dan jasa-jasa yang telah disukai melalui adanya  usaha- usaha pemasaran dari kompetitor, yang dilakukan untuk mengubah perilaku konsumen (Hur, Ahn, & Kim, 2011).
Ingatan  konsumen  pada  suatu brand dapat  menumbuhkan  minat  konsumen  tersebut,  dan selanjutnya  dapat  mengubah  perilaku  pembelian  yang  bersangkutan.  Hakala  et  al.,  (2012) menandaskan, bahwa ingatan merupakan proses kognitif yang dapat memicu tertanamnya suatu karakteristik  tertentu  dalam  ingatan  konsumen,  sehingga  saat brand tertanam  dalam  benak konsumen, maka dengan sendirinya akan menguatkan tingginya persepsi   terhadap suatu brand. Selanjutnya kondisi tersebut dapat mengubah perilaku konsumen untuk tetap loyal pada produk perusahaan. Dengan demikian, semakin tinggi brand associations, akan semakin tinggi pula brand loyalty.
Delgado-Ballester & Munuera-Alemán (2005) menjabarkan, brand equity merupakan aset- aset berbasis pasar, oleh karena itu tepat kiranya bila ditempatkan pada hubungan antara brand dengan stakeholder eksternal  kunci. Brand  equity merupakan  kumpulan  aset  dan  liabilitas  yang dikaitkan  dengan  suatu brand, nama  dan  simbol  yang  ditambahkan  atau  dikurangkan  dari  nilai yang disediakan oleh suatu produk atau jasa kepada perusahaan dan/atau pelanggan perusahaan. Brand  equity dapat  juga  menempatkan  suatu  pengaruh  negatif,  yang  dikaitkan  dengan  unsur- unsur  produk  yang  lebih  lemah  dari  standar  persepsi  konsumen  (Taylor,  Celuch,  &  Goodwin, 2007).
Faktor-faktor  yang  berkaian  dengan  dimensi-dimensi brand seperti  misalnya perceived quality dapat berpengaruh positif terhadap brand equity. Kualitas yang dipersepsikan konsumen atas keunggulan dari ciri-ciri produk yang bernilai positif bagi konsumen akan mendorong ekuitas brand . Jadi, semakin tinggi perceived quality, maka semakin tinggi pula overall brand equity. Brand associations yang dipelihara dengan baik oleh perusahaan, akan mendorong terhadap semakin tinggi ekuitasnya dari suatu brand. Dengan demikian, semakin tinggi brand associations, maka akan semakin tinggi pula overall brand equity.
Loyalitas terhadap suatu brand akan berdampak positif terhadap ekuitas dari suatu brand yang  dimiliki  perusahaan.  Loyalitas  konsumen  atas  suatu brand mencerminkan  bahwa  faktor- faktor dimensi brand seperti misalnya tingginya ingatan konsumen yang menghubungkan ciri-ciri dengan  keunggulan brand telah  mendorongnya  untuk  loyal  terhadap  perusahaan.  Semakin tingginya brand loyalty, maka overall brand equity juga akan semakin tinggi.
Purchase intentions merupakan salah satu alat untuk mengukur keberhasilan dari langkah- langkah  untuk  membentuk brand  equity, oleh  karena purchase  intentions merupakan  indikator keberhasilan  kinerja  perusahaan  atas  suatu brand; dengan  melihat  dari  sisi  minat  konsumen untuk melakukan pembelian atau untuk menggunakan atau mengkonsumsi sebuah produk (Buil et al. ,  2013).  Dalam  hal  ini,  suatu brand dapat  dikatakan  menunjukkan  kinerja  tinggi  atas brand equity, jika  berdampak  terhadap  peningkatan  minat  pembelian  konsumen. Purchase  intentions merupakan  minat  pembelian  yang  muncul  dari  konsumen  untuk  membeli  dan  menggunakan suatu brand yang ditawarkan oleh perusahaan (Barber, Kuo, Bishop, & Goodman, 2012). Dalam hal ini purchase intentions dapat dilihat dari ekpresi konsumen yang menyatakan positif atas brand - dalam  arti  menunjukkan  perilaku  ketertarikan  terhadap  produk  perusahaan.  Saeed  &  Grunert (2014)  berpendapat,  bahwa purchase  intentions merupakan  kondisi  yang  mana  konsumen menyukai penampilan suatu produk, dan ciri-ciri produk yang merupakan karakteristik menyolok dari suatu brand; kedua faktor tersebut mendorong minat konsumen untuk melakukan pembelian atau  menggunakan brand tersebut  untuk  memenuhi  minat  konsumen.  Minat  pembelian  dalam
pengertian termaksud lebih menitik beratkan pada aspek-aspek ciri-ciri keunggulan produk yang mengabaikan daya beli.
Jika  semua  ekuitas  dari  suatu brand telah  melekat  di  ingatan  konsumen,  dan  perusahaan terus memelihara dengan baik, maka hal itu dapat mendorong terhadap minat konsumen tersebut untuk  mengubah  perilaku  kearah brand, atau  adanya  minat  konsumen  untuk  melakukan pembelian  atau  menggunakan brand tersebut.  Semakin  tinggi brand  equity, maka purchase intentions juga akan semakin tinggi.
WOM merupakan  komunikasi  informal  yang  diarahkan  kepada  konsumen  lain  tentang kepemilikan, penggunaan, ataupun karakter dari produk ataupun jasa tertentu, termasuk armada penjualan  (Westbrook,  1987).  Shamim  &  Butt  (2013)  membuktikan,  WOM  merupakan penyampaian  informasi  kepada  pihak-pihak  yang  lain  tentang  manfaat  suatu  produk  setelah purchase  intentions. Selanjutnya WOM merupakan  kegiatan  menyanpaikan  informasi  kepada pihak lain, setelah melakukan repurchase intentions .
Gambar 1 Rerangka Konseptual

## METODE PENELITIAN
Pengumpulan  data  dilakukan  dengan  cara  menyebarkan  kuesioner  tertutup  kepada responden yaitu para pemakaiproduk sepeda Polygon , United Bike dan WIM Cycleyang berada di Bintaro,  Serpong  dan  Alam  Sutra,  pada  saat car  free  day .  Metode  pengumpulan  sampel  yang digunakan  adalah  metode non-probability  sampling dengan  menggunakan  tehnik purposive sampling , yatu para bikers yang telah menggunakan ketiga merek sepeda tersebut diatas minimum 3 bulan terakhir.
Semua variabel diatas diukur dengan menggunakan five-item Scale Likert Model , dimana 1 = sangat tidak setuju sekali s/d 5 = sangat setuju sekali.

## Tabel 1 Hasil Uji Instrumen
No Item Pernyataan Factor Loading Cronbach’s Alpha Keputusan Brand Awareness 0,704 1 Saya tahu tentang merek produk 0,707 Valid dan reliabel 2 Ketika  saya  berpikir  tentang  produk  ini, maka  merek  produk  ini  berada  dalam ingatan saya 0,744 3 Saya sangat familiar dengan produk ini 0,745
No Item Pernyataan Factor Loading Cronbach’s Alpha Keputusan 4 Saya tahu merek produk ini sebenarnya 0,703 5 Saya  dapat  mengenali  produk  ini  diantara produk para pesaing 0,650 Percieved Quality 0,703 1 Merek  produk  ini  merupakan  penawaran yang baik 0,758
Valid dan reliabel 2 Merek  ini  menawarkan  produk  dengan kualitas konsisten 0,823 3 Merek ini menawarkan produk yang sangat terpercaya 0,663 4 Merek  produk  ini  menawarkan  fitur  yang istimewa 0,795 Brand Association 0,714 1 Saya  percaya  dengan  perusahaan  yang membuat merek ini 0,613 Valid dan reliabel 2 Saya  menyukai  perusahaan  yang  membuat merek ini 0,737 3 Perusahaan  yang  membuat  merek  ini mempunyai kredibilitas 0,636 Brand Loyalty 0,685 1 Saya  mempertimbangkan  diri  saya  untuk loyal dengan merek ini 0,672 Valid dan reliabel 2 Merek  produk  ini  merupakan  pilihan pertama ketika memilih 0,672 3 Saya  tidak  akan  membeli  merek  lain  jika merek ini tersedia di toko ini 0,662 Overall Brand Equity 0,610 1 Saya tidak mungkin membeli produk selain merek ini 0,624 Valid dan reliabel 2 Kecuali produk merek lain mempunyai fitur sama dengan merek ini 0,614 3 Jika  merek  produk  lain  tidak  berbeda dengan produk ini dalam berbagai hal 0,707 Purchase Intention 0,770 1 Saya akan membeli produk merek ini 0,676 Valid dan reliabel 2 Saya  akan  mempertimbangkan  dengan serius membeli produk merek ini 0,687 3 Adalah  menyenangkan  bila  membeli produk ini 0,684 Word-of-Mouth 0,713 1 Produk  dengan  merek  ini  mempunyai manfaat besar 0,619 Valid dan reliabel 2 Produk  dengan  merek  ini  menimbulkan kenyamanan 0,705 3 Produk  dengan  merek  ini  meningkatkan rasa percaya diri 0,690
Alat  analisis  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  SEM  dengan  menggunakan sofware AMOS.  Uji kelayakan model dilakukan untuk mengetahui kesesuaian model dengan data yang digunakan. Tabel 2 menunjukkan hasil uji Goodness of Fits model dalam penelitian ini.
Tabel 2 Hasil Pengujian Goodness of Fit Goodness of fit Indek Criteria ( cut-off value ) Hasil Kesimpulan X 2- Chi Square Diharapkan kecil 433,40 Significance ≥ 0,05 0,000 Model tidak fit RMSEA ≤ 0,10 0,062 Model fit GFI ≥ 0,90 0,830 Marginal Fit IFI ≥ 0,90 0,817 Marginal Fit NFI ≥ 0,90 0,636 Model tidak fit TLI ≥ 0,90 0,782 Model tidak fit CFI ≥0,90 0,809 Marginal fit

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Tabel  3  menunjukkan  hasil  pengujian  hipotesis  yang  diolah  dengan software AMOS. Hipotesis  1  menguji  pengaruh brand  awareness terhadap percieved  quality menghasilnya  nilai koefisien sebesar 1,912 dan nilai p-value sebesar 0,000 < 0,01 sehingga disimpulkan ada pengaruh positif brand  awareness terhadap percieved  quality. Pada  kenyataan  para bikers cukup  baik mengenali  dan  cukup  familiar  atas  keputusan  untuk  memilih  produk  sepeda,  cukup  baik mengingat  nama  merek  di  benak  masing-masing.  Bahkan  mengenal  dengan  cukup  baik  merek sepeda  yang  dipilih  diantara  merek  para  pesaing.  Kondisi  tersebut  dilandasi  oleh  faktor-faktor yang  mendasari  penilain  baik  terhadap  sepeda  dengan  merek  tertentu,  serta  meningkatkan penilaian atas kualitas sepeda termaksud, karena memiliki kualitas produk yang dinilai konsisten, memiliki fitur produk yang istimewa yang membentuk rasa percaya para bikers. Hasil penelitian ini  didukung  oleh  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Buil et  al .(2013),  yang  menyatakan brand awareness berpengaruh positif terhadap perceived quality .
Pengaruh  positif brand  awareness terhadap brand  associations ditunjukkan  dengan koefisien  estimasi  sebesar  0,696  dan p-value sebesar  0,000  <  0,01.  Bukti  yang  diperoleh menunjukkan  bahwa  para  penggemar  sport  bersepeda  ternyata  cenderung  baik  dalam  hal memahami  dan  memutuskan  merek  produk  sepeda  yang  dipilih,  karena  dianggap  mempunyai aspek penawaran yang baik, memahami dengan baik tentang kualitas produk sepeda yang dipilih, disamping juga memahami kualitas produk sepeda yang dipilih mempunyai konsistensi berkaitan dengan fitur-fitur produk. Berbagai penilaian baik atas sepeda yang dipilih, dibeli, dan digunakan oleh  para  penggemar  sport  bersepeda,  meningkatkan trust ,  kredibilitas  dan  rasa  menyukai terhadap  produsen  sepeda  yang  dipilih.  Hasil  penelitian  ini  didukung  oleh  penelitian  yang dilakukan oleh Buil et al .(2013), yang menyatakan brand awareness berpengaruh positif terhadap brand associations .
P erceived  quality tidak  berpengaruh  positif  terhadap brand  loyalty dengan  nilai  estimasi sebesar -0,070 sehingga disimpulkan tidak ada pengaruh perceived quality terhadap brand loyalty . Para penggemar olahraga berspeda ternyata memiliki pola pikir, bahwa merek sepeda yang dipilih
pada  saat  ini  dianggap  kurang  memiliki  kredibilitas.  Dalam  hal  ini  dimaksudkan  bahwa  para pengguna yang telah memilih merek sepeda tertentu, bisa saja beralih ke merek speda yang lain yang  sedang  tren  pada  suatu  waktu  tertentu.  Hasil  penelitian  ini  tidak  didukung  oleh  penelitian yang  telah  dilakukan  sebelumnya  oleh  Buil et  al .  (2013),  yang  menyatakan perceived  quality berpengaruhterhadap brand loyalty.
Brand  associations berpengaruh  positif  terhadap brand  loyalty dengan  nilai  koefisien estimasi  sebesar  0,974  dan p-value sebesar  0,000  <  0,05.  Terdapat  kecenderungan  bahwa penggemar olahraga sepeda percaya akan kredibilitas perusahaan yang membuat produk sepeda dengan merek tertentu, selanjutnya menyukai dan mempercayainya. Selanjutnya akan mendorong loyalitas yang cukup terhadap merek tertentu sebagai pilihan yang tersedia di toko tertentu, tanpa harus  membandingkan  untuk  memilih  dan  mencari  di  toko  lain.  Para bikers percaya,  menyukai, dan  selanjutnya    mengakui  kredibilitas  perusahaan  sebagai  produsennya.  Hasil  penelitian  ini didukung  oleh  penelitian  yang  telah  dilakukan  sebelumnya  oleh  Buil et  al .  (2013),  yang menyatakan brand association berpengaruh terhadap brand loyalty.
Pengaruh  positif  dari Perceived  Quality terhadap Overall  Brand  Equity tidak  ditemukan karena  koefisien  yang  dihasilkan  adalah  -0,282.  Dalam  hal  ini  para bikers memutuskan kemungkinan  membeli  merek  produk  sepeda  tertentu  yang  dipilih,  karena  dinilai  merupakan merek produk terpercaya; namun memutuskan membeli merek lain bila dirasakan memiliki fitur dan hal-hal lain yang tidak berbeda dengan merek sepeda yang dipilih. Hal tersebut terjadi karena adanya  keraguan  dalam  mempersepsikan  adanya  perbedaan  dalam  berbagai  hal  seperti perbedaan fitur yang muncul disesuaikan dengan adanya permintaan pengguna. Hasil penelitian ini tidak didukung oleh penelitian yang telah dilakukan sebelumnya oleh Buil i et al . (2013), yang menyatakan perceived quality berpengaruhterhadap overall brand quality.
Hipotesis  keenam  menguji  pengaruh  positif  dari brand  association terhadap overall  brand equity. Hasil pengolahan ditunjukkan dengan nilai koefisien estimasi sebesar 0,059 dengan p-value sebesar  0,068  <  0,10  sehingga  dapat  disimpulkan,  bahwa  terdapat  pengaruh positif dari brand associations terhadap overall  brand  equity .  Para  penggemar  olah  raga  bersepeda  cenderung mempertimbangkan  dengan  baik  untuk  membeli  produk  sepeda  dengan7  merek  tertentu.  Hal tersebut  terjadi  karena  terdorong  adanya  perasaan  senang  dan  bahagia  akan  adanya  fitur  yang baik,  adanya  persamaan  dalam  berbagai  karakter  sepeda  serta  kecenderungan  menyukai  merek sepeda tertentu. Para penggemar olah raga bersepeda dengan cara mempercayai akan penawaran yang  baik  dan  konsisten,  fitur-fitur  yang  istimewa  dari  merek  sepeda  yang  dipilih,  memutuskan untuk  membeli  merek  sepeda  yang  memiliki  karakter  yang  telah  dinilai  mempunyai  berbagai keistimewaan. Hasil penelitian ini didukung oleh penelitian yang telah dilakukan sebelumnya oleh Buil et al .(2013) dan Christodoulides & de Chernatony (2009), yang menyatakan perceived quality berpengaruh terhadap overall brand quality.
Pengaruh  positif  dari brand  loyalty terhadap overall  brand  equity tidak  dapat  terbukti karena  menghasilkan  koefisien  estimasi  sebesar  -0,299.  Rasa  loyal  dari  para bikers akan mempengaruhi untuk memilih dan membeli produk sepeda dengan merek tertentu berdasarkan pertimbangan  tertentu,  dan  akan  mendorong  untuk  memilih  produk  sepeda  dengan  merek  lain, karena  adanya  pertimbangan  perbedaan  fitur  dan  fungsi  keamanan  dan  kenyamanan,  dengan harapan  akan  ditemukan  di  merek  sepeda  yang  berbeda.  Ketika  sepeda  yang  dikehendaki  tidak tersedia di toko tujuan tertentu, maka selanjutnya pembelian akan digantikan pada produk sepeda yang  mempunyai  kemiripan  baik  ditinjau  dari  sisi  fitur  maupun  hal-hal  lain  yang  dipersepsikan mempunyai kemiripan. Penelitian ini tidak didukung oleh penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Buil et al . (2013) dan Kumar ( 2014)
Overall  brand  equity berpengaruh  positif  terhadap purchase  intentions dengan koefisien estimasi sebear 0,145 dengan p-value sebesar 0,095 < 0,10. Sepeda dengan merek tertentu yang telah dipilih dan dibeli oleh pengguna sepeda, karena dinilai bagus baik ditinjau dari aspek fitur maupun  berbagai  hal  yang  lain  misalnya  dari  sisi  tren  pada  saat  tertentu,  akan  mendorong keseriusan  untuk  membeli  lagi  pada  masa  yang  akan  datang,  karena  terlanjur  menyukai  merek sepeda yang dipilih. Penelitian ini didukung oleh penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Buil et al. (2013) dan Lin & Lu, (2010).
Purchase  intentions berpengaruh  positif  terhadap WOM ditunjukan  dengan  koefisien estimasi  sebesar  2,849    dan p-value sebesar  0,096  <  0,10.  Pembelian  berulang  yang  dilakukan melalui  adanya  pertimbangan  serius  dari  para  penggemar  olahraga  bersepeda  yang  didasari faktor  menyenangkan  bila  mempergunakan  sepeda  merek  tertentu,  akan  mendorong  untuk mengkomunikasikan  pendapat  positif  tentang  sepeda  dengan  merek  tertentu  kepada  pihak  lain dalam lingkungannya. Faktor-faktor yang dikomunikasikan adalah mengenai manfaat besar yang dimiliki  oleh  sepeda  yang  telah  dibeli  dan  juga    kenyamanan;  yang  mana  kedua  faktor  tersebut meningkatkan  rasa  percaya  diri  pengguna  sepeda.  Penelitian  ini  didukung  oleh  penelitian sebelumnya  yang  dilakukan  oleh  Shamim  &  Butt  (2013),  yang  didasari  oleh  adanya  pendapat tentang sepeda dengan merek yang dibeli.

## Tabel 3 Pengujian Hipotesis Model Penelitian
Hipotesis Koefisien P-Value Kesimpulan H 1 Brand Awareness memiliki pengaruh positif terhadap Perceived Quality 1,192 0,000*** H 1 diterima H 2 Brand Awareness memiliki pengaruh positif terhadap Brand Association 0,696 0,000*** H 2 diterima H 3 Perceived Quality memiliki pengaruh positif terhadap Brand Loyalty -0,070 0,258 H 3 ditolak H 4 Brand Association memiliki pengaruh positif terhadap Brand Loyalty. 0,974 0,000*** H 4 diterima H 5 Perceived Quality memiliki pengaruh positif terhadap Overall Brand Equity. -0,282 0,042 H 5 ditolak H 6 Brand Associations memiliki pengaruh positif terhadap Overall Brand Equity 0,059 0,068* H 6 diterima H 7 Brand Loyalty memiliki pengaruh positif terhadap Overall Brand Equity -0,299 0,003 H 7 ditolak H 8 Overall Brand Equity memiliki pengaruh positif terhadap Purchase Intentions . 0,145 0,095* H 8 diterima H 9 Purchase Intentions memiliki pengaruh positif terhadap WOM 2,849 0,096* H 9 diterima
Ket: * signifikan pada α 10% ** signifikan pada α 5% *** signifikan pada α 1%

## KESIMPULAN
Hasil  penelitian  yang  ditunjukkan  oleh  170 bikers bahwa brand  awareness berpengaruh positif terhadap perceived, brand awareness berpengaruh positif terhadap brand association, brand association berpengaruh  positif  terhadap brand  loyalty,  brand  association berpengaruh  positif terhadap overall  brand  equity,  overall  brand  equity berpengaruh  positif  terhadap purchase Intentions,  Purchase  intentions berpengaruh  positif  terhadap WOM.  Sedangkan  perceived  quality
tidak  berpengaruh  positif  terhadap brand  loyalty,  perceived  quality tidak  berpengaruh  positif terhadap over all brand equity, dan brand loyalty tidak berpengaruh positif terhadap overall brand equity.
Meningkatkan  aspek  komunikasi  melalui  pelaksanaan  komunikasi  efektif  guna mendongkrak  kredibilitas  produsen    dalam  pandangan  para  penggemar  sport  sepeda,  sehingga para bikers tidak beralih minat terutama ke sepeda dengan merek luar negeri (terutama berkaitan dengan menggalakkan kampanye tentang adanya penghargaan atas keistimewaan produk sepeda produsen  Indonesia  yang  diapresiasi  oleh  asosiasi-asosiasi  organisasi/komunitas  sepeda  manca negara).  Para  produsen  sepeda  dalam  negeri  harus  semakin  meningkatkan  upaya  keistimewaan fitur  dan  manfaat  sepeda  mendahului  para  pesaing,  terutama  dengan  para  pesaing  dari  luar negeri, untuk meraih competitive advantage.

## KETERBATASAN DAN SARAN
Penelitian ini memiliki keterbatasan tertentu yang menunjukkan arahan untuk penelitian lebih lanjut. Temuan harus ditafsirkan dengan hati-hati ketika mencoba untuk menggeneralisasi ke  konteks  lain.  Penelitian  di  masa  depan  harus  mempertimbangkan  penerapan  temuan  dan budaya.  Demikian  juga,  untuk  melihat  apakah  hasilnya  bisa  generalisasi,  penelitian  lebih  lanjut harus  mempertimbangkan  sejauh  mana  dimana  hubungan  dianalisis  dapat  terjadi  pada  produk lain, layanan dan merek. Kedua, hasil tambahan merek ekuitas mungkin dimasukkan dalam model untuk  mencapai  yang  lebih  baik  pemahaman  tentang  proses  penciptaan  ekuitas  merek  dan konsekuensi.  Selanjutnya,  temuan  didasarkan  pada  persepsi  konsumen.  Studi  selanjutnya  dapat menghubungkan  ini  langkah-langkah  persepsi  dengan  hasil  perilaku  atau  diamati  metrik,  dan akhirnya, dengan kinerja keuangan perusahaan.

## DAFTAR PUSTAKA
Barber, N., Kuo, P. J., Bishop, M., & Goodman, R. (2012). Measuring Psychographics to Assess Purchase Intention  and  Willingness  to  Pay. Journal  of  Consumer  Marketing , 29 (4),  280–292. https://doi.org/10.1108/07363761211237353
Brewer, A., & Zhao, J. (2010). The Impact of A Pathway Vollege on Reputation and Brand Awareness for Its Affiliated University in Sydney. International Journal of Educational Management , 24 (1), 34–47. https://doi.org/10.1108/09513541011013033
Buil, I., Martínez, E., & de Chernatony, L. (2013). The Influence of Brand Equity on Consumer Responses.
Journal of Consumer Marketing , 30 (1), 62–74. https://doi.org/10.1108/07363761311290849
Christodoulides, G., & de Chernatony, L. (2009). International Journal of Market Research ©Consumer Based  Brand  Equity  Conceptualization  &  Measurement:  A  Literature  Review  George. E International Journal of Market Research , 52 (July), 43–66.
Delgado-Ballester,  E.,  &  Munuera-Alemán,  J.  L.  (2005).  Does  Brand  Trust  Matter  to  Brand  Equity?
Journal of Product and Brand Management , 14 (3), 187–196. https://doi.org/10.1108/10610420510601058
Edward,  M.,  &  Sahadev,  S.  (2011).  Role  of  Switching  Costs  in  the  Service  Quality,  Perceived  Value, Customer  Satisfaction  and  Customer  Retention  Linkage. Asia  Pacific  Journal  of  Marketing  and Logistics , 23 (3), 327–345. https://doi.org/10.1108/13555851111143240
French, A., & Smith, G. (2013). Measuring Brand Association Strength: A Consumer Based Brand Equity
Approach. European Journal of Marketing , 47 (8), 1356–1367.
https://doi.org/10.1108/03090561311324363
Hakala,  U.,  Svensson,  J.,  &  Vincze,  Z.  (2012).  Consumer-Based  Brand  Equity  and  Top-of-Mind Awareness: A Cross-Country Analysis. Journal of Product and Brand Management , 21 (6), 439–451. https://doi.org/10.1108/10610421211264928
Hur, W. M., Ahn, K. H., & Kim, M. (2011). Building Brand Loyalty through Managing Brand Community
Commitment. Management Decision , 49 (7), 1194–1213. https://doi.org/10.1108/00251741111151217
Konecnik,  M.,  &  Gartner,  W.  C.  (2007).  Customer-Based  Brand  Equity  for  a  Destination. Annals  of Tourism Research , 34 (2), 400–421. https://doi.org/10.1016/j.annals.2006.10.005
Kumar, M. P. S. (2014). Brand Preference and Buying Decision - A study with Reference to Organized Indian  Edible  Oil  Brands. African  Journal  of  Marketing  Management , 6 (2),  17–26. https://doi.org/10.5897/ajmm2013.0353
Lin, L. Y., & Lu, C. Y. (2010). The Influence of Corporate Image, Relationship Marketing, and Trust on Purchase  Intention:  the  Moderating  Effects  of  Word-of-Mouth. Tourism  Review , 65 (3),  16–34. https://doi.org/10.1108/16605371011083503
Parkvithee, N., & Miranda, M. J. (2012). The Interaction Effect of Country of Origin, Brand Equity and Purchase Involvement on Consumer Purchase Intentions of Clothing Labels. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics , 24 (1), 7–22. https://doi.org/10.1108/13555851211192678
Pike, S., Bianchi, C., Kerr, G., & Patti, C. (2010). Consumer-Based Brand Equity for Australia as a Long- Haul  Tourism  Destination  in  an  Emerging  Market. International  Marketing  Review , 27 (4),  434– 449. https://doi.org/10.1108/02651331011058590
Saeed,  F.,  &  Grunert,  K.  G.  (2014).  Expected  and  Experienced  Quality  as  Predictors  of  Intention  to Purchase  Four  New  Processed  Beef  Products. British  Food  Journal , 116 (3),  451–471. https://doi.org/10.1108/BFJ-10-2011-0262
Shamim,  A.,  &  Butt,  M.  M.  (2013).  A  Critical  Model  of  Brand  Experience  Consequences. Asia  Pacific Journal of Marketing and Logistics , 25 (1), 102–117. https://doi.org/10.1108/13555851311290957
Taylor,  S.  A.,  Celuch,  K.,  &  Goodwin,  S.  (2007).  The  Importance  of  Brand  Equity  to  Customer  Loyalty.
Journal of Product & Brand Management , 13 (4), 217–227.
https://doi.org/10.1108/10610420410546934
Westbrook, A. (1987). Product Consumption-Based Affective Responses and Post Processes. Journal of Marketing Research , 24 (3), 258–270.
Korespondensi author: arwinisumardi11@gmail.com