## BRAND EQUITY BANK DAN IMPLIKASINYA TERHADAP STRATEGI PEMASARAN
Rachmad Hidyat
Program Studi Teknik Industri, Fakultas Teknik, Universitas Trunojoyo Madura Telang, Kamal, Bangkalan, Jawa Timur 69162
Email: rachmad_h@ymail.com
Abstrak -- Tujuan dari penelitian ini adalah memprediksi pangsa pasar menggunakan metode Markov Chain dan menganalisis  brand equity pada Bank BUMN untuk merancang strategi pemasaran. Hasil penelitian  menyatakan  bahwa  prediksi  pangsa  pasar  tertinggi  adalah  BNI,  BRI    dan  Bank  Mandiri. Brand  awareness  tertinggi  adalah  BRI.  Brand  loyalty  tertinggi  adalah  Bank  Mandiri    dengan  level switcher  ke  habitual  buyer  dan  satisfied  buyer  semakin  besar,  tetapi  pada  level  liking  the  brand  dan committed buyer mengalami penurunan. Penelitian ini memberikan gambaran mengenai tidak adanya keterkaitan antara tingginya brand awareness dengan loyalitas. BRI dengan bank yang memiliki brand awareness paling tinggi di mata nasabah , namun tingkat nasabah yang melakukan perpindahan brand juga  paling  tinggi.  Oleh  karena  itu  para  manajer  pemasaran  bank  tidak  boleh  hanya  puas  dengan tingkat  keterkenalan  bank  mereka.  Para  manajer  pemasaran  harus  berupaya  menggerakkan  semua marketing  effort  mereka  untuk  meningkatkan  brand  awareness nasabah sehingga  menjadi  brand loyalty.
Kata kunci: Markov Chain, brand equity, brand awareness, brand loyalty, bauran promosi pemasaran
Abstract -- The purpose of this study is to predict the market share using Markov Chain and analyze brand equity in BUMN banks to devise a marketing strategy. The study states that the prediction is the highest market share of BNI, BRI and Bank Mandiri. Brand awareness is highest BRI. Brand loyalty is the bank with the highest level switcher to habitual buyer and satisfied buyers grew, but at the level of liking  the  brand  and  committed  buyer  decreased.  This  study  gives  an  overview  on  the  absence  of linkage  between  high  brand  awareness  and  loyalty.  BRI  with  a  bank  that  has  the  highest  brand awareness in the eyes of consumers, but the level of consumers who make brand switching is also the highest. Therefore the bank marketing managers should not just be satisfied with the level of fame of their bank. The marketing manager must attempt to move all of their marketing effort to increase brand awareness of consumers to become brand loyalty.
Keywords: Markov Chain, brand equity, brand awareness, brand loyalty, marketing promotion mix

## PENDAHULUAN
Salah satu aset terbesar perbankan adalah brand  yang  dapat  digunakan  untuk  membangun persepsi.  Beberapa  produk  perbankan  dengan kualitas,  model,  features  yang  relatif  sarana, dapat  rnerniliki  kinerja  yang  berbeda-beda karena perbedaan persepsi nasabah (Boo et. al. , 2009).  Terdapat  dua  variabel  customer  value yang  merupakan  pembentuk  loyalitas  nasabah yaitu  pelayanan  dan  brand  equity. Brand yang prestisius  dapat  disebut  memiliki  brand  equity yang kuat (Boo, et. al., 2009). Loyalitas nasabah dapat  dipertahankan  dengan  rnemperhatikan kepuasan  nasabah  (Hidayat,  2015).  Salah  satu kasus  menarik  yang  terjadi  di  pasar  perbankan adalah persaingan antar bank dalam memberikan  layanan  kepada  nasabah.  Terdapat bank-bank  yang  sudah  larna  bermain  di perbankan  Indonsia  seperti  Bank  Nasional Indonesia  (BNI),  Bank  Rakyat  Indonesia  (BRI),
Mandiri, Bank Tabungan Negara (BTN) dan Bank Jatim yang mampu bertahan sampai sekarang.
Brand  equity adalah  nilai  tambah  yang diberikan  pada  produk  dan  jasa.  Nilai  ini  bisa dicerminkan  dalam  cara  nasabah  berpikir, merasa  dan  bertindak  terhadap brand harga, pangsa  pasar,  dan  profitabilitas  yang  dimiliki perusahaan  (Keller et.al., 2005). Brand  equity merupakan aset tak berwujud yang penting, yang memiliki  nilai  psikologis  dan  keuangan  bagi perusahaan  (Kotler  dan  Keller,  2009).  Hanya sedikit  nasabah  yang  begitu  setia  terhadap brand .  Kotler  membedakan  lima  sikap  nasabah terhadap brand ,  dari  terendah  hingga  tertinggi yaitu:  (1)  Nasabah  akan  mengganti brand , terutama  untuk  alasan  harga.  Tidak  ada kesetiaan brand .  (2)  Nasabah  puas.  Tidak  ada alasan  untuk  berganti brand .  (3)  Nasabah  puas dan merasa rugi bila berganti brand . (4) Nasabah menghargai brand itu  dan  menganggapnya
sebagi teman. (5)  Nasabah terikat kepada brand itu. Brand  equity sangat  berkaitan  dengan seberapa  banyak  nasabah  suatu brand berada dalam  kelas  3,  4,  dan  5. Brand  equity juga berkaitan dengan tingkat pengakuan brand , mutu brand yang  diyakini,  asosiasi  mental  dan emosional yang kuat, serta aktiva lain seperti hak paten, brand dagang,  dan  hubungan  saluran distribusi (Kotler & Gertner, 2002).
Beragamnya  produk  perbankan  yang diawarkan  perbankan  mengakibatkan  nasabah mempunyai  keinginan  untuk  berpindah  ke  bank lain.  Perilaku  perpindahan  bank  pada  nasabah perbankan  merupakan  suatu  fenomena  yang kompleks  yang  dipengaruhi  oleh  faktor-faktor keperilakuan, persaingan dan waktu (Sweeney & Swait,  2008).    Perpindahan brand terjadi  pada produk-produk  dengan  karakteristik  keterlibatan pembelian  yang  rendah  (Lee,  2009). Brand switching adalah perilaku nasabah yang mencerminkan pergantian dari brand yang biasa dikonsumsi  dengan  produk brand lain  (Lee, Motion, & Conroy, 2009). Brand switching adalah saat  dimana  seorang  nasabah  atau  sekelompok nasabah  berpindah  kesetiaan  dari  satu brand sebuah produk tertentu ke brand produk lainnya. Perpindahan brand yang dilakukan oleh nasabah untuk  setiap  waktu  penggunaan,  tingkat brand switching ini  juga  menunjukkan  sejauh  mana sebuah brand memiliki  nasabah  yang  loyal  (Yoo et.  al.,  2000). Brand  Switching ditandai  dengan adanya  perbedaan  signifikan  antar brand . Nasabah  dalam  hal  ini  tidak  mengetahui  banyak mengenai  kategori  produk  yang  ada.  Para pemasar  perlu  mendiferensiasikan  keistimewaan brand nya  untuk  menjelaskan brand tersebut (Cayla  &  Arnould,  2008).  Nasabah  tidak  melalui tahap-tahap  keyakinan,  sikap atau  perilaku  yang normal.  Nasabah  tidak  secara  ekstensif  mencari informasi mengenai brand , melainkan merupakan penerima information  catching .  Nasabah  tidak membentuk brand  conviction ,  tetapi  memilih suatu brand karena brand  familiarity .  (Harrison, et. al., 2006).
Bank  BUMN  telah  memiliki  reputasi brand yang  terkenal  di  kalangan  perbankan  nasional. Brand dengan  kesetiaan  tinggi  lazim  disebut memiliki brand  equity .  Tentu  saja  tidak  mudah mencapai brand  equity tanpa  adanya  investasi terus menerus melalui penelitian dan pengembangan  (R&D),  iklan,  penjualan,  dan kepuasan  nasabah  oleh  perusahaan  tersebut. Bank  selalu  berusaha  menyediakan  berbagai fasilitas  produk  dan  layanan  perbankan  yang dapat memenuhi kebutuhan masyarakat. Banyak produk  yang  ditawarkan  seperti  halnya  dengan perusahaan  perbankan  lainnya.  Begitu  tingginya kemajuan  teknologi  sehingga  Bank  menerapkan
inovasi-inovasinya  terhadap  produk  dan  layanan yang ditawarkan.
Meningkatnya tingkat persaingan membuat Bank harus terus berbenah diri dan meningkatkan layanannya agar senantiasa dapat memenuhi kebutuhan
nasabahnya (Gough & Nurullah, 2009).
Bank yang memiliki brand equity yang kuat akan  tetap  mampu  bersaing  dan  menguasai pasar.  Semakin  kuat brand  equity sebuah  bank, semakin kuat pula daya tariknya dimata nasabah untuk  bertransaksi.  Untuk  memberikan  layanan yang maksimum bagi nasabahnya, bank membutuhkan informasi kebutuhan dan keinginan  nasabah,  dengan  informasi  tersebut dapat diketahui variabel-variabel yang diinginkan nasabah.  Sehingga  kajian  tentang  pengukuran brand equity sangat diperlukan perusahaan untuk merumuskan strategi pemasaran guna meningkatkan  profitabilitas  bank.  Hal  inilah  yang melatarbelakangi  perlunya  melakukan  peneIitian tentang  pengukuran  elemen brand  equity dan kepuasan  nasabah  serta  perpindahan  nasabah perbankan.  Tujuan  penelitian  ini  adalah:  (1) memprediksi  pangsa  pasar  produk  perbankan  di masa  yang  akan  datang.  (2)  menganalisis brand equity pada  produk  perbankan,  dilihat  dari  dari elemen-elemen brand  equity nya  yaitu  tingkat brand  awareness ,  brand  association, perceived quality dan brand  loyalty .  (3)  merumuskan setrategi pemasaran perbankan.

## METODE PENELITIAN
Populasi  yang  digunakan  penelitian  ini adalah 34.125 nasabah Bank BUMN di Kabupaten  Bangkalan.  Besarnya  sampel  adalah sebanyak  100  nasabah.  Metode  pengumpulan data  adalah  dengan  metode simple  random sampling . Uji  Awal  Brand  Association dengan menggunakan  metode  Spearman-Brown.  Jika diperoleh  nilai  r 11 >  r tabel product  moment maka dapat  disimpulkan  bahwa  instrumen  tersebut reliabel.  Sebaliknya  jika  r 11 <  r tabel product moment dapat  di  simpulkan  bahwa  instrumen yang  di  gunakan  tidak reliable.  Uji  Awal Perceived Quality menggunakan metode korelasi Product  Moment dipilih  untuk  menguji  validitas dari instrumen yang digunakan dalam penelitian. Jika  diperoleh  nilai  rHitung>  rTabel product moment maka dapat disimpulkan bahwa instrumen  tersebut  valid.  Selain  dilakukan pengujian  validitas,  atribut-atribut  pada  elemen perceived  quality juga  dilakukan  uji  reliabilitas dengan  menggunakan  metode Alfa  Cronbach. Berdasarkan  hasil  penghitungan  uji  reliabilitas, diperoleh  nil ai  α  untuk  masing-masing brand . Jika nilai α > 0,7, maka dapat disimpulkan bahwa atribut-atribut  yang  digunakan  reliabel  dan instrumen penelitian ini dapat digunakan.

## Analisis Markov Chain
Suatu teknik yang dapat di gunakan untuk menganalisa  kejadian-kejadian  di  waktu  yang akan datang secara matematis. Langkah-langkah proses  model  rantai  markov  dalam  penelitian adalah:  (1)  Matrik  aljabar  primer.  Uuntuk menggambarkan perolehan nasabah pada periode  awal  dan  perpindahan  masing-masing bank.  dengan  tujuan  untuk  menghitung  besar pangsa  pasar  pada  periode  awal  pembelian.  (2) Pembentukan  matriks  probabilitas  transisi  atau matriks  P.    Diperlukan  pengamatan  yang  teliti terhadap kondisi sistem (yang diamati) pada satu periode  tertentu.  Dengan  membagi  jumlah nasabah  yang  telah  di  kuasai  dalam  periode pengamatan  dengan  jumlah  nasabah  pada  awal periode  pembelian  akan  mendapatkan  nilai probabilitas  P  pada  masing-masing  bank.  (3) Menentukan kondisi mantab ( steady state ) untuk prediksi  pangsa  pasar.  Kondisi steady  state (keseimbangan)  artinya  setelah  proses  berjalan selama  beberapa  periode,  probabilitas  status akan  bernilai  tetap.  Kondisi steady  state dengan cara  mengalihkan  matriks  probabilitas  transisi dengan  market  share  equilibrium  (pangsa  pasar periode awal) (Winkler, 2012)
Rasio Probabilitas Perpindahan Brand
Mengukur kemungkinan perpindahan brand (Possibility  Rate  of  Transition) dari berbagai  bank.  Semakin  besar  nilai  ProT  yang deperoleh,  maka  diperkirakan  tingkat  loyalitas nasabah semakin mengecil (Rangkuti, 2002).
(1)
Keterangan :
ProT : kemungkinan tingkat perpindahan brand  𝐿𝑥 : nasabah yang tetap setia/loyal terhadap tiap brand
 𝑡𝑥 : total nasabah yang diteliti dari tiap brand t       : banyaknya penelitian
Analisis Posisi Brand equity . Pengukuran  tingkat brand  awareness , di bagi  menjadi  sub-sub  variabel  yaitu:  (1) Top  of mind menggambarkan bank yang pertama kali di ingat responden atau pertama kali disebut ketika ditanya  tentang  bank  BUMN.  (2) Brand  Recall atau pengingat kembali, mencerminkan bank apa yang  diingat  responden  setelah  menyebutkan bank  yang  pertama  kali  disebut.  (3) Brand recognition atau  pengenalan brand ,  pertanyaan yang diajukan dibantu dengan menyebutkan ciri- ciri  dari  produk,  seperti  “Apakah  anda  mengenal bank  BUMN”.  (4) Brand  unaware, pengukuran dilakukan dengan observasi terhadap pertanyaan pengenalan  pada Brand  recognition sebelumnya
dengan melihat responden yang menjawab tidak mengenal atau tidak tahu ketika di tanya tentang bank  BUMN.  Untuk  mengukur  tingkat brand awareness terhadap bank, peneliti menggunakan analisa  deskriptif  dengan  mentabulasikan  data yang diperoleh. (Keller 2003 : 453)
(2)
Keterangan :
P = Persentase responden yang memilih kategori tertentu fi = Jumlah responden yang memilih kategori tertentu Σfi = Total responden Analisis Perceived  Quality , digunakan diagram  IPA  ( Importance  and  Performance Analiysis ). Performance menunjukkan  kinerja pada  setiap  bank,  sedangkan Importance berhubungan  dengan  harapan  atau  persepsi responden  terhadap  atribut  yang  diteliti.  Untuk analisa perbandingan performance dengan Importance digunakan  diagram Cartecius yang terbagi  atas  empat  kuadran  (Keller,  2003). Perceived  quality yang  diuji  pada  penelitian  ini adalah:  (1) competence,  (2)  coursey,  (3) credibility,  (4)  security ,    (5) acces,  (6) communication,  (7)  understanding  and  (8) knowing  the  costumer  ( Parasuraman et  al., 1988).
Analisis  Brand  association , digunakan  Uji Cohran pada  data  dengan  skala  pengukuran nominal  atau  untuk  informasi  dalam  bentuk terpisah  dua  (dikolo ni),  misalnya  informasi  “ya” atau  “tidak”  dengan  tujuan  untuk  mengetahui keberadaan  hubungan  antara  beberapa  atribut pada  bank  (Hoeffler  &  Keller,  2003).  Hipotesis yang hendak di uji adalah :
H0  :  Kemungkinana  jawaban  “ya”  adalah  sama untuk semua atribut (asosiasi)
H1 : Kemungkinan jawaban “ya” adalah berbeda untuk stiap atribut (asosiasi)
Dengan perbandingan:
Tolak H 0 jika di peroleh Q > 𝑋 tabel (α,v)2 V= C-1 Terima H 0 jika di peroleh Q < 𝑋 tabel (α,v)2 V= C-1 Asosiasi-asosiasi  yang  diuji  dengan Cohrent adalah  (1)  Atribut  produk,  (2)  Atribut  tak berwujud,  (3)  Manfaat  bagi  nasabah,  (4)  Harga relatif,  (5)  Penggunaan  /  Aplikasi,  (6)    Nasabah, (7) Orang terkenal / biasa, (8) Gaya hidup/kepribadian, (9) Kelas produk, (10) Kompetitor Analisis Brand  loyality ,  di  ukur  dengan menggunakan pendekatan sikap dengan menggunakan  analisa  piramida  loyalitas  yang terdiri  dari  perhitungan  persentase switcher, habitual  buyer,  satisfied  buyer,  liking  the  brand,
dan commited  buyer pada  bank  (Yim et.  al., 2008).  Semakin  kecil  nilai  persentase switcher atau  semakin  besar  persentase commited  buyer maka semakin bagus untuk membentuk piramida loyalitas  nasabah  terhadap brand tersebut. Besarnya brand  loyalty menunjukkan  tantangan pemasaran  yang  harus  dihadapi  sekaligus  aset yang  dapat  dimanfaatkan.  Untuk  perhitungan pada  setiap  tingkatan brand  loyalty, diberikan penilaian  dengan skala  likert dengan  rentang skala 1 sampai 5.

## Merumuskan Strategi Bauran Promosi.
Perancangan  strategi  bauran  promosi berdasarkan  analisis brand  equity dan  pangsa pasar pada bank (Armstrong et. al., 2014)

## ANALISIS DAN PEMBAHASAN
Hasil penghitungan uji reliabilitas, diperoleh nilai r 11 untuk masing-masing brand .
Tabel 1. Uji reliabilitas brand association
Brand Responden | 𝐫 𝟏𝟏 | 𝐫 t 𝐚𝐛𝐞𝐥 Kesimpulan BNI 30 0,733 0,456 Reliable BRI 19 0,832 0,456 Reliable Mandiri 10 0,644 0,632 Reliable BTN 16 0,925 0,514 Reliable Jatim 7 0,822 0,735 Reliable
Semua  produk  perbankan  memiliki  nilai |r 11 |  >  r  Tabel  1  dan  dapat  disimpulkan  bahwa seluruh brand association yang akan diteliti dapat diandalkan.
Tabel 2. Uji reliabilitas Preceived quality
Brand Responden Nilai (α)  Indikasi  Kesimpulan BNI 30 0,896 Baik Reliabel BRI 19 0,903 Sempurna Reliabel Mandiri 10 0,920 Sempurna Reliabel BTN 16 0,851 Baik Reliabel Jatim 7 0,930 Sempurna Reliabel
Pada  Tabel  2  terlihat  semua  bank  mempunyai nilai  α  >  0,7.  Maka  dapat  disimpulkan  bahwa atribut-atribut  yang  digunakan  reliabel  dan istrumen penelitian ini dapat digunakan.

## Analisis rantai Markov
Menyusun  Matriks  Probabilitas  Transisi. Informasi  tentang  pola  perpindahan  nasabah perbankan, seperti pada Tabel 3.
Tabel 3. Pola Perpindahan nasabah Bank
Ke Brand Total Dari BNI  Mandiri  BRI  BTN  Jatim BNI 32 9 4 0 0 45
Mandiri 12 21 1 0 0
34 BRI 1 3
7 0 0
11 BTN 1 0
0 6 0 7 Jatim 2 0 0 0 1 3 Total 48 33 12 6 1 100
Langkah  selanjutnya  adalah  mengubah  bentuk perpindahan  bank  yang  dilakukan  oleh  nasabah ke  dalam  bentuk  matriks  peluang peralihan one- step yang terlihat pada Tabel 4.

## Tabel 4 Matriks Probabilitas Perpindahan Bank
Brand Brand BNI Mandiri BRI BTN Jatim BNI 0,711111 0,2 0,088889 0 0 Mandiri 0,352941  0,617647  0,029412 0 0 BRI 0,090909  0,272727  0,636364 0 0 BTN 0,142857 0 0 0,857143 0 Jatim 0,666667 0 0 0 0,333333
Matriks  probabilitas  perpindahan  bagi  nasabah satu Bank dapat direpresentasikan lagi ke dalam fenomena churn (perpindahan)  yang  diubah  ke dalam bentuk matriks transisi stokastik.
Keteranga:  P  adalah  matriks  transisi  stokastik bagi pengguna brand Bank.
Prediksi  Pangsa  Pasar.  Proses  Markov dalam  penelitian  ini  dapat  digunakan  untuk mengetahui  pemilihan  bank  untuk  periode  yang akan  datang  bergantung  pada  pemilihan  bank pada  satu  periode  sebelumnya,  serta  dapat meramalkan  tingkat  dimana  suatu brand akan mendapatkan  atau  kehilangan  nasabah.  Selain itu,  rantai  Markov  juga  dapat  digunakan  untuk menentukan  kondisi steady  state pada  waktu mendatang.
Keterangan :  1 = Probabilitas BNI  2 = Probabilitas BRI  3 = Probabilitas Mandiri  4 = Probabilitas BTN  5 = Probabilitas Bank Jatim
Dari  perkalian  matrik  diatas  slanjutnya digunakan untuk pembuatan persamaan- persamaan yang akan dipakai untuk mencari nilai probabilitas dari masing-masing brand pada saat terjadi kondisi stady state. Dengan menggunakan
metode eliminasi dan subsitusi akan didapat nilai probabilitas  dari  masing-masing brand Bank. Setelah  melakukan  perhitungan  maka  dapat disimpulkan bahwa steady state Bank adalah:
dimana  persentase  nilai  ekuilibrium  masing- masing brand Bank  sebagai  berikut:  BNI  =  49 persen,  Mandiri  =  36  persen,  BRI  =  15  persen, BTN  =  0  persen  dan  Bank  Jatim  =  0  persen. Selanjutnya  perhitungan  juga  dilakukan  dengan cara menggunakan  Ms. Excel Solver. Hasil yang didapat  sama  dengan  hasil  perhitungan  dengan perhitungan  dengan  metode  subtitusi  dan eliminasi, seperti yang tampak pada Tabel 5.

## Tabel 5 Pangsa Pasar Akhir
Brand Pangsa pasar awal Pangsa pasar akhir Indikasi BNI 45% 49% Naik Mandiri 34% 36% Naik BRI 11% 15% Naik BTN 7% 0% Turun Jatim 3% 0% Turun
Pangsa  pasar  akhir  terjadi  kenaikan  pangsa pasar  BNI,  BRI  dan  Mandiri  untuk  masa  yang akan  datang,  sedangkan  BTN  dan  Bank  Jatim tersebut mengalami penurunan pangsa pasar.
Analisis Brand equity Elemen-elemen brand  equity yang  akan dibahas  dalam  penelitian  ini  adalah  elemen brand  awareness ,  elemen brand  association , elemen perceived  quality ,  dan  elemen brand loyalty .  Analisis Brand  Awareness . Top  of  mind menggambarkan brand yang  pertama  kali  di ingat responden atau pertama kali disebut ketika ditanya tentang Bank. Berdasarkan hasil penelitian, 43 % menyebutkan BRI sebagai brand pertama  yang  mereka  ingat,  34  %  mengingat brand BNI,    10  %  mengingat  Bank  Mandiri,  7  % mengingat BTN dan  6 %  mengingat Bank Jatim. BRI,  ditampilkan  pada  Tabel  6,    merupakan top of mind di benak nasabah di wilayah Bangkalan. Hal  ini  mungkin  berhubungan  dengan  usia  atau keberadaan  bank  tersebut  di  wilayah  Bangkalan serta  upaya  sosialisasi  yang  dilakukan  oleh masing-masing  bank  ke  tengah  masyarakat Bangkalan.
Tabel 6 Top of Mind Brand Jumlah responden yang menjawab Presentase BRI 43 43% BNI 34 34% Mandiri 10 10% BTN 7 7% Jatim 6 6% TOTAL 100 100%
Analisis Brand Recall merupakan tingkatan kedua  dari brand  awareness ,  dimana  proses pengingatan  kembali  terhadap  suatu brand produk dilakukan tanpa bantuan ( unaided recall ), dan  jawaban  yang  diberikan  mencerminkan brand yang diingat nasabah setelah menyebutkan brand yang  pertama  kali  disebut. Hasil penelitian menunjukkan bahwa BRI merupakan  bank  dengan brand  recall tertinggi, setelah  itu  BNI . Sementara  bank  Mandiri  yang memiliki  tingkat brand recall rendah dengan nilai sebesar  19  %  sedangkan  BTN  hanya  12%  dan Bank  Jatim  sebesar  7  %.  Hal  ini  diperlihatkan pada Tabel 7.
Tabel 7 Brand Recall Brand Jumlah responden yang menjawab Presentase BRI 62 33% BNI 55 29% Mandiri 36 19% BTN 22 12% Jatim 14 7% Total 189 100% Analisis Brand Association  diperlihatkan pada  Tabel  8.. Dalam  penelitian  ini  terdapat  10 asosiasi  pada  setiap  Bank  yang  akan  di  uji menggunakan  uji Cochran yang  nantinya  akan menghasilkan  asosiasi-asosiasi  mana  saja  yang akan membentuk citra brand dari masing-masing bank.  Asosiasi-asosiasi  yang  akan  di  uji  dalam penelitian ini adalah (1) Atribut produk. (2) Atribut tak  berwujud.  (3)  Manfaat  bagi  nasabah.  (4) Harga  relatif.  (5)  Penggunaan  /  Aplikasi.  (6) Nasabah.  (7)  Orang  terkenal  /  biasa.  (8)  Gaya hidup/kepribadian. (9) Kelas produk. (10) Kompetitor. Hasil dari uji Cochran pada asosiasi- asosiasi Bank BRI.
Tabel 8. Hasil Uji Cochran Bank BRI Uji Asosiasi Q X2 tabel Hasil 1 Semua asosiasi 42,076 16,918 Tolak H0 2 Semua asosiasi Kecuali No. 3 33,990 15,507 Tolak H0 3 Semua asosiasi Kecuali No. 3, 6 29,244 14,067 Tolak H0 4 Semua asosiasi Kecuali No. 3, 6, 8 22,392 12,591 Tolak H0 5 Semua asosiasi Kecuali No. 3, 6, 8, 9 14,333 11,07 Tolak H0 6 Asosiasi 1, 2, 5, 7, 10 8,286 9,487 Terima H0
Berdasarkan  hasil  uji Cochran terhadap  bank BRI,  terdapat 5 asosiasi yang dapat membentuk citra brand tersebut adalah Atribut produk, Atribut tak berwujud, Penggunaan/Aplikasi, Orang terkenal / biasa dan  Kompetitor.
Analisis Perceived Quality. Pada penelitian ini  digunakan  diagram  IPA  ( Importance  and Performance  Analysis) untuk  melihat perceived quality dari  semua  brand  Bank  BUMN  yang diteliti.  Dari  jawaban  30  responden  yang  pernah pernah  menjadi  nasabaah  BRI,  dapat  diketahui hasil  perbandingan  tingkat peformance dan importance pada Tabel 9.
Tabel 9 Nilai Rata-rata Importance dan Perfomance Bank BRI Atribut Rata-rata Peformance Importance Competence 3,500 3,333 Coursey 3,633 3,900 Credibility 3,667 3,667 Security 3,967 3,833 Acces 3,600 3,767 Communication 3,700 3,933 Understanding 3,500 3,233 Knowing the costumer 3,367 3,433 Rata-rata 3,617 3,638
Gambar 1 Diagram Importance and Performance Bank BRI
Diagram Importance  and  Performance Analysis yang  ditampilkan  pada  Gambar  1, terlihat  bahwa  terdapat  dua  atribut  yang  dimiliki oleh bank Madiri yang perlu ditingkatkan (berada
dalam  kuadran  I)  adalah  kemudahan  a cces . Selanjutnya atribut yang kinerjanya sudah bagus dan  perlu  dipertahankan  (berada  di  dalam kuadran  II)  adalah Coursey , Credibility , Security dan Communication . Untuk atribut bank BNI yang kinerjanya  masih  kurang  namun  belum  dirasa penting  oleh  nasabah  (berada  di  dalam  kuadran III) adalah Competence , Understanding , Knowing the  costumer .  Dan  atribut  Bank  BRI  tidak  ada yang berada di dalam kuadran IV.
Analisis Brand Loyalty . Berdasarkan jawaban  11  responden  yang  sekarang  menjai nasabah  bank  BRI,  dapat  diketahui  hasil  dari perhitungan  pada  setiap  elemen  brand  loyality yang dapat di lihat pada Gambar 2.
Gambar 2 Piramida Loyalitas Bank BRI
Perhitungan  tingkat  loyalitas  bank  Mandiri disimpulkan  bahwa  tingkat  loyalitas  nasabah terhadap  bank  berada  pada  tingkat  yang  cukup baik  yang  di  buktikan  melalui  bentuk  piramida loyality . Meskipun begitu presentase pada tingkat switcher bank  BRI  cukup  tinggi  (27,27%), sehingga  Bank  BRI  harus  dapat  menunjukkan keunggulan kualitas mutu untuk dapat menghindari  semakin  banyaknya  pembeli  yang berpindah-pindah karena faktor bunga ( switcher ). Namun  semakin  meningkatnya  nilai  persentase pada  tingkat habitual  buyer dan satisfied  buyer , tidak  terjadi  pada  tingkatan liking  buyer dan commited buyer . Pada tingkatan liking the brand ,
persentasenya  semakin  mengecil  dibandingkan dengan satisfied buyer dan persentase commited buyer semakin  mengecil  secara  drastis  bila dibandingkan dengan liking the brand .

## Strategi Pemasaran Bank BRI
Hasil  analisis brand  equity pada  bank BUMN, diketahui bahwa tingkat brand awareness nasabah  Bank  BRI  cukup  baik  yang  dilihat  dari tingkat  kedua (brand  recall) yang  menempati pada  urutan  pertama . Meskipun  begitu  nilai brand equity Bank BRI bisa saja berubah apabila tidak  ada  upaya  atau  langkah-langkah  untuk mempertahankan  dan  meningkatkannya.  Pada analisis brand  loyalty tingkat switcher memiliki presentase  cukup  besar  dan  tingkat committed buyer memiliki  presentase  sangat  rendah. Strategi dalam
mempertahankan dan meningkatkan brand  equity pada  bank  BRI, peneliti  menggunakan  strategi  bauran  promosi pemasaran,  karena  bauran  promosi  pemasaran sendiri  merupakan  gabungan  dari  beberapa promosi  sehingga diharapkan  bisa  mendapatkan hasil  yang  maksimal.  Sebelum  melakukan promosi,  Bank  BRI  terlebih  dahulu  harus meningkatkan  kualitas  atribut  dari  hasil  analisis importance dan peformance kuadran  I  pada diagram  Cartecius  yaitu  kemudahan  a cces dan mempertahankan  kualitas  atribut  pada  II  yaitu Coursey , Credibility , Security dan Communication . .
Atribut-atribut tersebut selanjutnya dapat digunakan sebagai alasan atau alat untuk  meyakinkan  nasabah agar  melakukan pembelian jasa perbankan kembali.

## Periklanan
Berdasarkan hasil jawaban dari responden yang telah dikumpulkan, diketahui bahwa banyak nasabah  yang  mengenal  atau  mengetahui keberadaan  Bank  BRI  melalui  media  iklan  yang ada  pada  televisi.  Iklan  di  televisi  dapat  terus dilakukan  oleh  Bank  BRI,  karena  merupakan sarana yang paling luas jangkauanya dan jumlah pemirsanya.  Promosi  iklan  juga  bisa  dilakukan pada  pada  kantor-kantor  bank,  karena  banyak nasabah  yang  mengenal  atau  mengetahui  Bank BRI  setelah  melakukan  transaski  dengan  Bank BRI.

## Personnal Selling
Analisis brand  loyality diketahui  bahwa, bentuk  piramida  loyalitas  pada  Bank  BRI  adalah tidak  sempurna  dikarnakan  pada  level liking  the brand dan committed  buyer terlihat  mengalami penurunan prosentase. Program strategi penjualan  personal  ini  adalah  berfokus  pada bagaimana  cara  meningkatkan brand  loyalty khususnya pada level liking the brand (menyukai
brand )  dan committed  buyer (pembeli  yang komit).  Salah  satu  cara  untuk  meningkatkan loyalitas nasabah adalah dengan cara meningkatkan  kualitas  layanan  dan  segala  hal yang  menurut  nasabah  itu  penting  (analisis importance dan performance Bank  BRI  pada kuadran  I  dan  II)  sehingga  dapat  menciptakan komitmen  nasabah  terhadap  Bank  BRI.  Tetapi Bank  harus  tetap  menyiapkan  program-program layanan dan menyampaikannya kepada nasabah.  Program  yang  dapat  dilakukan  oleh Bank BRI berdasarkan ciri-ciri pada perancangan strategi  penjualan  personal  seperti  keikutsertaan perusahaan  dalam event,  fair dan bazaar , pameran  atau  sejenisnya  (Kotler  &  Gertner, 2002).
Sales promotion (promosi penjualan) Strategi promosi penjualan terbagi menjadi dua  yaitu  berorientasi  pada  nasabah  dan berorientasi  pada  penjualan.  Beberapa  program promosi  penjualan  yang  dapat  dilakukan  Bank BRI  yang  beriorentasi  pada  nasabah  adalah penawaran  gratis  untuk  sejumlah fasilitas perbakan.  Dalam  melakukan  program  promosi penjualan  bank  harus  mononjolkan  kualitas- kualitas  pada  produk  perbankan  yang  sudah terbentuk  pada  diagram  Cartecius  analisis importance dan performance Bank  BRI  yaitu pada kuadran I dan II Dengan tujuan mendorong nasabah  untuk  mencoba  layanan  perbankan hingga melaksanakan transaksi kembali kemudian  membentuk  pola  pembelian  yang berkelanjutan.  Strategi  promosi  penjualan  yang beriorentasi  pada  penjualan  dapat  dilakukan dengan  memberikan  insentif  kepada  nasabah apabila  mencapai  targen  transaski  tertentu.  Hal ini  semata-mata  untuk  lebih  mendorong  para nasabah  untuk  lebih  meningkatkan  volume transaksi (Lapierre, 2000).
Hubungan  masyarakan  dan  publisitas. Analisis brand  awarness menyatakan  bahwa posisi  tertinggi  Bank  BRI  yang  berada  pada tingkat brand  recall, sehingga  dapat  dikatakan bahwa  tingkat  kesadaran  masyarakat  terhadap Bank BRI sudah cukup baik. Tetapi dengan pisisi tersebut  tidak  bisa  dikatakan  bahwa  tingkat kesadaran brand pada  Bank  BRI  tinggi,  karena posisi  tertinggi  pada  analisis brand  awarness adalah berada pada posisi top of mind. Program yang dapat dilakukan oleh Bank BRI berdasarkan sifat-sifat  pada  strategi  promosi  hubungan masyarakat
dan
publisitas adalah memperbanyak outlet terutama di tempat keramaian,  menyelenggarakan  kegiatan  khusus seperti seminar, pameran, kontes, dan kompetisi, Event Sponsorship. (Santoso, 2015).

## Pemasaran Langsung
Metode-metode dalam
pemasaran langsung  meliputi  penjualan  tatap  muka  (datang langsung  ke  nasabah  atau  melalui  customer service), katalog, pos, telepon, ponsel, TV, mesin fax,  internet,  dan  lain-lain  (Kumar,  2010).  Dalam melakukan  promosi  pemasaran  lansung  melalui media  komunikasi  atau  penjualan  tatap  muka, komunikator harus dapat mengembangkan pesan  efektif  yang  akan  disampaikan  kepada nasabah  guna  untuk  menarik  perhatian  dan mempertahankan  ketertarikan  pada  sasaran nasabah (Mallin, & Finkle, 2007). Oleh sebab itu asosiasi-asosiasi  yang  membentuk  citra brand dari  hasil  uji Cochran Bank  BRI  pada  analisis brand  association dapat  digunakan  sebagai dasar  dalam  pembentukan  atau  perancangan pesan yang akan disampaikan, sehingga nasabah tidak kebingungan terhadap pesan yang disampaikan.

## Implikasi Manajerial
Hasil  penelitian  ini  cukup  penting  untuk diperhatikan  oleh  bank  karena  memiliki  implikasi bagi  proses  pemasaran  bisnis  perbankan  di Bangkalan. Khususnya pada bagaimana memahami  fenomena  nasabah  mereka  yang melakukan perpindahan brand dengan beralih ke perusahaan pesaing. Hasil penelitian ini memberikan  gambaran  mengenai  tidak  adanya keterkaitan  antara  tingginya brand  awareness dengan  loyalitas.  Hal  ini  dapat  dilihat  pada  BRI, dimana  bank  tersebut  merupakan  bank  yang memiliki brand  awareness paling  tinggi  di  mata nasabah, namun tingkat nasabah yang melakukan perpindahan brand juga paling tinggi. Oleh  karena  itu  para  manajer  pemasaran  bank tidak boleh hanya puas dengan tingkat keterkenalan  bank  mereka.  Para  manajer pemasaran harus berupaya menggerakkan semua marketing effort mereka untuk meningkatkan brand awareness nasabah sehingga menjadi brand loyalty . (Keller, 2000). Meskipun  demikian,  bukan  berarti brand awareness menjadi tidak penting, brand awareness tetap  merupakan  modal  yang  tidak boleh diabaikan, brand awareness harus dirawat dan  terus  ditingkatkan.  Komunikasi  pemasaran tersebut  kemungkinan  akan  lebih  efektif,  jika masing-masing brand lebih memfokuskan keunggulan  atau  kekhasan  brand  association yang  dipunyainya,  tetepi  yang  tidak  dijumpai pada brand lain.  BRI  tidak  perlu  banyak mengunggulkan  asosiasi  bank  tentang  atribut produk,  atribut  tak  berwujud,  penggunaan aplikasi,  orang  terkenal/biasa  dan    kompetitor karena  kelima  asosiasi  bank  tersebut  juga dipunyai  oleh  bank  lain.  Sebaliknya,  bank  lebih
baik melakukan kegiatan promosi atau komunikasi pemasarannya, secara khusus mengekploitasi  asosiasi  bank  mengenai  bank BRI  adalah  bank  milik  BUMN.  Hal  ini  dapat dilakukan, misalnya.dengan membuat rancangan iklan  yang  didalamnya  terdapat  muatan  dan jargon  ( tag  line )  asosiasi  bank  tersebut,  serta dipadu dengan visualisasi suasana yang menggambarkan  bank  BRI  adalah  bank  milik BUMN (Jalleh et. al., 2002).
Pilihan untuk mengeksploitasi brand association  yang  berbeda  tersebut  diatas  bisa menimbulkan kemungkinan kerugian dan keuntungan. Pertama, kebijakan tersebut menimbulkan  konsekuensi  pada  manajemen bank untuk selalu berusaha bahwa atribut produk yang diunggulkan dalam pesan promosi pemasarannya  benar-benar  terbukti. Kedua, asosiasi brand yang  diunggulkan  tersebut  belum tentu  sebagai  bagian  dari  brand  association utama  atau  yang  selama  ini  telah  dipromosikan masing-masing bank. Meskipun kegiatan tersebut  kemungkinan  sebagai  suatu  pilihan kebijakan  pemasaran  yang  sulit,  tetapi  dalam jangka  panjang  resiko  tersebut  mungkin  dapat menguntungkan  bank,  karena  masing-masing bank  dapat  mempunyai  keunikan  yang  berbeda dengan  bank  lain,  sehingga  dapat  digunakan sebagai  bagian  dari  kegiatan  brand positioning yang ada. (Papasolomou & Vrontis, 2006)

## KESIMPULAN
Hasil  perhitungan  pangsa  pasar  Bank dengan metode Markov Chain adalah pada Bank BNI  mengalami  kenaikan  pangsa  pasar  sebesar 4  persen  dari  hasil  perbandingan  pangsa  pasar awal sebesar (45 persen) dengan kondisi steady state sebesar  (49  persen).  Bank  Mandiri mengalami  kenaikan  pangsa  pasar  sebesar  2 persen,  dari  hasil  perbandingan  pangsa  pasar awal  (34  persen)  dengan  kondisi steady  state sebesar  (36  persen),  Bank  BRI  mengalami kenaikan  pangsa  pasar  sebesar  4  persen  dari hasil  perbandingan  pangsa  pasar  awal  (11 persen) dengan kondisi steady state sebesar (15 persen),  Bank  BTN  mengalami  penurunan pangsa  pasar  sebesar  7  persen  dari  hasil perbandingan  pangsa  pasar  awal  (7  persen) dengan  kondisi steady  state sebesar  (0  persen). Bank Jatim  mengalami penurunan pangsa pasar sebesar 3 persen dari hasil perbandingan pangsa pasar  awal  (3  persen)  dengan  kondisi steady state sebesar  (0  persen).  Hasil  analisis Brand awareness perbankan  diketahui  bahwa  tingkat tertinggi  pada  Bank  BNI  adalah  berada  pada level top  of  mind (34  persen) . Bank  Mandiri berada pada level top of mind (43 persen). Bank BRI  berada  pada  level brand  recall (33  persen).
Bank  BTN  berada  pada  level brand  recall (12 persen).
Asosiasi  yang  membentuk  citra brand Bank  BRI  adalah  atribut  produk,  atribut  tak berwujud,  penggunaan  aplikasi  bak,  orang terkenal  /  biasa  dan    kompetitor. Hasil  analisis perceived  quality brand perbankan  diketahui bahwa  atribut brand Bank  BRI  yang  kinerjanya sudah bagus adalah coursey , c redibility , security dan communication . Hasil  analisis brand  loyalty perbankan  diketahui  bahwa  presentase  Bank BRI,  BNI  dan  Bank  Mandiri  pada  level switcher ke habitual  buyer dan satisfied  buyer semakin besar,  tetapi  pada  level liking  the  brand dan committed  buyer mengalami  penurunan.  Bank harus memperhatikan faktor-faktor yang mempengaruhi  nasabah  dalam  memilih  produk perbankan sehingga bank BRI dapat mempertahankan bahkan mendapatkan nasabah baru.  Menciptakan  bentuk-bentuk  promosi  yang lebih baik dan inovatif sehingga dapat meningkatkan nilai pada brand . Dan meningkatkan  loyalitas  nasabah  dengan  cara meningkatkan  kualitas  layanannya,  promosinya dan  dalam  segala  hal  yang  dapat  menciptakan komitmen nasabah terhadap bank.
.

## REFERENSI
Armstrong, G., Adam, S., Denize, S., & Kotler, P.
Principles  of  marketing .  Pearson  Australia. 2014.
Boo,  S.,  Busser,  J.,  &  Baloglu,  S.  A  model  of customer-based brand equity and its application  to  multiple  destinations. Tourism Management , 2009; 30 (2): 219-231. Cayla, J., & Arnould, E. J. A cultural approach to branding in the global marketplace. Journal of International Marketing , 2008; 16 (4): 86-112. Gough,  O.,  &  Nurullah,  M.  Understanding  what drives  the  purchase  decision  in  pension  and investment  products. Journal  of  Financial Services Marketing , 2009; 14 (2): 152-172. Harrison,  T.,  Waite,  K.,  &  White,  P.  Analysis  by paralysis:  the  pension  purchase  decision process. International Journal of Bank Marketing , 2006; 24 (1): 5-23.
Hidayat, R., Akhmad, S., & Machmud, M. Effects of  Service  Quality,  Customer  Trust  and Customer Religious Commitment on
Customers Satisfaction and Loyalty of Islamic Banks  in  East  Java. Al-Iqtishad:  Journal  of Islamic Economics , 2015; 7 (2): 151-164. Hoeffler,  S.,  &  Keller,  K.  L.  The  marketing advantages  of  strong  brands. The  Journal  of Brand Management , 2003; 10 (6): 421-445. Keller,  L.  Kebin. Brand  Management:  Pearson Edition.  Upper  Sadel  River ,  New  Jersey. 2003.
Keller,  K.  L.,  Busacca,  B.,  &  Ostillio,  M.  C.  La gestione  del  brand. Strategie  e  sviluppo,
Egea, Milano . 2005.
Kotler, P. Manajemen Pemasaran. Edisi milenium.  Pearson  Education  Asia.  Ltd.  PT Prenhallindo. Jakarta. 2002.
Kotler, P., & Keller, K. L. Dirección de marketing .
Pearson educación. 2009.
Kotler,  P.,  &  Gertner,  D.  Country  as  brand, product,  and  beyond:  A  place  marketing  and brand  management  perspective. The  Journal of Brand Management , 2002; 9 (4): 249-261. Kotler,  P.,  Keller,  K.L. Manajemen  Pemasaran . Edisi  12.  PT.  Macanan  Jaya  Cemerlang. Indonesia. 2009.
Kumar,  V.  A  customer  lifetime  value-based approach  to  marketing  in  the  multichannel, multimedia  retailing  environment. Journal  of Interactive Marketing , 2010; 24 (2): 71-85. Lapierre, J. Customer-perceived value in industrial  contexts. Journal  of  Business  & Industrial Marketing . 2000; 15 (2/3): 122-145. Lee,  M.  C.  Factors  influencing  the  adoption  of internet  banking:  An  integration  of  TAM  and TPB  with  perceived  risk  and  perceived benefit. Electronic  Commerce  Research  and Applications , 2009; 8 (3): 130-141.
Lee,  M.  S.,  Motion,  J.,  &  Conroy,  D.  Anti- consumption and brand avoidance. Journal of Business Research , 2009; 62 (2): 169-180. Mallin, M. L., & Finkle, T. A. Social entrepreneurship  and  direct  marketing. Direct Marketing:  An  International  Journal ,  2007;  1 (2): 68-77.
Parasuraman,  A.,  Zeithaml,  V.  A.,  &  Berry,  L.  L. Servqual. Journal  of  retailing ,  1988;  64  (1): 12-40.
Rangkuti,  Freddy. The  Power  of  Brand;  Teknik
Mengelola Brand Equity Dan Strategi Pengembangan Merek . PT. Gramedia Pustaka Utama Jakarta. 2002.
Santoso,  S.  B.  A  Design  of  Organized  and Continuous  [OC]  Islamic  Bank  Socialization Program to Confirm the Social Significance of Islamic Banks in Indonesia. Human and socio- environmental studies , 2015; 30: 109-136. Schniederjans, M. J., Cao, Q., Schniederjans, D., & Gu, V. C. Consumer perceptions of product quality  revisited:  Made  in  China. The  Quality Management Journal , 2011; 18 (3): 52-68. Sweeney,  J.,  &  Swait,  J.  The  effects  of  brand credibility  on  customer  loyalty. Journal  of retailing and consumer services , 2008; 15 (3): 179-193.
Wood, L. Brands and brand equity: definition and management. Management  decision ,  2000; 38 (9): 662-669.
Winkler,  G. Image  analysis,  random  fields  and Markov  chain  Monte  Carlo  methods:  a mathematical  introduction (Vol.  27).  Springer Science & Business Media. 2012.
Yim,  C.  K.,  Tse,  D.  K.,  &  Chan,  K.  W. Strengthening customer loyalty through intimacy  and  passion:  Roles  of  customer-firm affection  and  customer-staff  relationships  in
services. Journal  of  Marketing  Research , 2008; 45 (6): 741-756.
Yoo, B., Donthu, N., & Lee, S. An examination of selected  marketing  mix  elements  and  brand equity. Journal  of  the  academy  of  marketing science , 2000; 28 (2): 195-211.