## TRANSAKSI ONLINE , MENINGKATKAN KEPERCAYAAN DAN LOYALITAS MEREK BAGI KONSUMEN DI SURABAYA
Sumywi Rinnukti Asri Aniek Maschudah Ilfitriah Mohammad Nurhadi STIE Perbanas Surabaya E-mail : aniek@perbanas.ac.id Jalan Nginden Semolo 34-36 Surabaya 60118, Indonesia

## ABSTRACT
This study is aimed to determine the influence of transactional factors toward online brand trust and online brand loyalty. Online transaction’s factors consist of Information Quality, Perceptions of Risk, Reference from mouth to mouth, Online Shopping Experience and Sites Reputation. This is a survey research using questionnaires by Likert scale to measure all the constructs. Questionnaires distributed to the students of 14 campus locations in Surabaya. Questionnaires were distributed to 120 people and there are 5 people who do not qualify and excluded out from data so there left only 115 persons. The data were analyzed by means of Structural Equation Modelling (SEM) for testing the hypotheses. It shows that the quality of information has significant effect on online brand trust by 0.301 (p = 0.005); Perceptions of Risk has a direct and significant effect on online brand trust by 0.472 (p = 0.003), and Online Brand Trust has direct and significant effect on Online Brand Loyalty of 0.430 (p = 0.000).
Key words: Online Transaction’s Factors, Brand Trust, and Brand Loyalty.

## ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh faktor transaksional terhadap merek online brand trust (kepercayaan merek) dan online brand loyalty (loyalitas merek). Faktor transaksi online yang terdiri dari Kualitas Informasi, Persepsi Risiko, Referensi dari mulut ke mulut, Pengalaman Belanja Online dan Reputasi Situs. Penelitian ini merupakan peneli- tian survei menggunakan kuesioner dengan skala Likert untuk mengukur semua konstruksi. Kuesioner dibagikan kepada mahasiswa dari 14 lokasi kampus di Surabaya. Kuesioner di- bagikan kepada 120 orang dan terdapat 5 orang yang tidak memenuhi syarat sehingga hanya tersisa 115 orang. Data dianalisis dengan menggunakan Structural Equation Model- ling (SEM) untuk menguji hipotesis. Hasilnya menunjukkan bahwa kualitas informasi ber- pengaruh signifikan terhadap online brand trust dengan 0,301 (p = 0,005); Persepsi Risiko memiliki efek langsung dan signifikan terhadap online brand trust dengan 0,472 (p = 0,003), dan Online brand trust memiliki pengaruh langsung dan signifikan terhadap Online brand loyalty 0,430 (p = 0,000).
Kata Kunci: Online Transaction’s Factors, Brand Trust, and Brand Loyalty.

## PENDAHULUAN
Penjualan online , saat ini, menjadi salah satu alternatif media penjualan yang dikembang- kan dengan memanfaatkan internet. Dalam konteks ini, Indonesia menempati urutan kedelapan di seluruh dunia dalam hal jumlah pengguna internet (Kompas.com 2012). Hasil survei Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII) menunjukkan bahwa peng- guna internet di Indonesia pada 2012 menca- pai enam puluh tiga juta orang atau sekitar 24,23 persen dari jumlah penduduk Indonesia (antaranews.com 2012, diakses 1 April 2013).
Berdasarkan informasi di atas, bisnis penjualan online bisa menjadi salah satu cara untuk memperluas pangsa pasar bahkan da- pat menjadi peluang bagi perorangan atau perusahaan. Peningkatan transaksi online di Indonesia ditunjukkan oleh adanya pening- katan pengunjung situs misalnya di www.tokobagus.com, yaitu sebanyak 800 ribu hingga 1 juta orang setiap hari. Nilai transaksi setiap bulan mencapai Rp. 1,4 ril- iun hingga Rp. 1,5 triliun dengan jumlah anggota lebih dari 2,5 juta orang. Begitu juga dengan omzet penjualan di Tokopedia yang mampu menghimpun nilai transaksi sebesar Rp. 3 miliar per bulan. Sejak awal 2012, kenaikan nilai transaksi mencapai seratus persen setiap bulan (www.beritasatu.com, diakses 1 April 2013).
Alam dan Yasin (2010: 79), menyatakan “With the evolution of new e-business mod- els and the advances in information technol- ogy, online trust is also an important phe- nomenon in both business-to-business (B2B) and business-to-consumers (B2C) transac- tions”. Model e-bisnis dan perkembangan teknologi informasi masalah kepercayaan secara online adalah suatu fenomena penting, baik dalam transaksi business-to-business (B2B) dan business to consumers (B2C). Tingkat kepercayaan para konsumen terhadap suatu situs transaksi online dipengaruhi oleh faktor-faktor dalam pembelian online yang meliputi tingkat keamanan, tingkat privasi, nama merek, preferensi, pengalaman belanja yang baik dan kualitas informasi yang
mampu didapat dari situs penjual.
Ellonen dkk. (2010: 89) menyatakan ke- percayaan merek online merupakan hal yang penting karena dari faktor-faktor yang ada pada pembelian online , maka kepercayaan merek yang tinggi bisa menghantarkan fak- tor-faktor pembelian online tersebut untuk mendorong loyalitas pada konsumen yang telah ada. Ellonen dkk. (2010: 88) juga telah meneliti loyalitas merek yang menggambar- kan tingkat kesukaan konsumen terhadap suatu merek untuk pindah atau tidak kepada merek lain, sehingga loyalitas merek juga merupakan indikator untuk penjualan masa depan.
Pengaruh faktor-faktor transaksi online yang terdiri dari kualitas informasi, persepsi risiko, referensi mulut ke mulut, pengalaman baik dalam bertransaksi sebelumnya terha- dap kepercayaan dan loyalitas merek secara online akan dibahas dalam jurnal ini.

## RERANGKA TEORITIS DAN HIPO- TESIS
Alam dan Yasin (2010: 80) mengadopsi kon- sep yang telah ditemukan pada penelitian Hong Youl (2004) bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi kepercayaan konsumen pada transaksi online terdiri dari kualitas informasi pada situs, tingkat risiko (keamanan/privasi), referensi dari mulut ke mulut, pengalaman dengan situs, dan reputasi merek.
Kualitas informasi pada situs. Pen- yediaan informasi efektif pada situs akan meningkatkan kesadaran dan persepsi atas merek (Ha 2004: 332).
Tingkat risiko ( perceived risk , kea- manan/privasi). Ha (2004: 330) menyatakan bahwa reputasi situs akan mempengaruhi persepsi konsumen terhadap tingkat risiko yang dihadapi.
Referensi dari mulut ke mulut ( word of mouth, WOM ), umumnya merupakan suatu komunikasi informasi tentang karakteristik dari suatu bisnis atau produk yang terjadi antar konsumen (Ha 2004: 331). WOM da- pat mempengaruhi kepercayaan terhadap merek.
Pengalaman dengan situs, Ha (2004:
331) menyatakan bahwa dalam konteks tran-
saksi online , konsumen biasanya mengharapkan bahwa suatu situs bisa menawarkan lebih dari pesan namun lebih kepada pengalaman yang menyenangkan. Van Dolen dan Ruyter (dalam Ha 2004: 332) menemukan bahwa chatting yang dila- kukan konsumen pada penjualan suatu situs akan membuahkan kenyamanan dan kepua- san pada konsumen.
Reputasi merek. Dampak dari nama merek produk/situs merupakan salah satu faktor yang akan mendorong kesadaran merekatau keintiman.
Kepercayaan Merek ( Brand Trust ) Alam dan Yasin (2010: 85) memberikan beberapa gambaran ciri-ciri orang yang su- dah memiliki kepercayaan terhadap merek secara online :
1. Orang akan merasa nyaman dengan pembelian online yang sedang dilaku- kannya.
2. Orang yang telah banyak melakukan pembelian serupa secara online .
3. Orang akan mempertimbangkan situs tersebut ketika memilih untuk melaku- kan pembelian secara online untuk per-
tama kali.
4. Orang akan mempertimbangkan nama dari situs yang bisa dipercayai.
5. Orang akan meninjau janji-janji yang pernah dipenuhi oleh situs tersebut dalam pembelian secara online .

## Loyalitas Merek
Aaker dalam Ellonen dkk. (2010: 88) mene- gaskan bawa loyalitas merek menggambar- kan tingkat kesukaan konsumen terhadap suatu merek untuk pindah atau tidak kepada merek lain. Dengan demikian, loyalitas merek juga merupakan indikator untuk pen- jualan masa depan. Lebih jauh Aaker, dalam Ellonen dkk. (2010: 89), mengungkapkan bahwa loyalitas merek merupakan suatu ukuran kelekatan konsumen terhadap merek. Dengan demikian, loyalitas merek adalah suatu komitmen kuat dari konsumen untuk membeli kembali atau menjadi pelanggan produk atau jasa di masa mendatang dan hal ini menyebabkan pembelian berulang pada merek yang sama (Ellonen dkk. 2010: 89).
Hubungan antara faktor transaksi online , kepercayaan merek dan loyalitas merek Ha dalam Alam dan Yasin (2010: 80) men-
Gambar 1

## Rerangka Penelitian
Kualitas Informasi (X1)
Persepsi Risiko (X2)
( Referensi Mulut ke
Mulut (X3)
Pengalaman Baik dalam Transaksi Berikutnya (X4)
Reputasi Merek
(X5)
Kepercayaan Merek Online (Y1) Loyalitas Merek (Y2)
dapatkan temuan bahwa faktor-faktor tran- saksi online terdiri dari: 1) Tingkat risiko ( perceived risk , keamanan/privasi); 2) Ref- erensi dari mulut ke mulut ( word of mouth, WOM ); 3) Pengalaman dengan situs; 4) Re- putasi merek. Umumnya, semakin suatu produk/situs terkenal akan reputasi dan spe- sialisasinya dalam penjualan diketahui oleh masyarakat luas, maka semakin tinggi pula persepsi konsumen terhadap produk/situs tersebut.
Ellonen dkk. (2010: 88) juga telah me- neliti loyalitas merek yang menggambarkan tingkat kesukaan konsumen terhadap suatu merek untuk pindah atau tidak kepada merek lain, sehingga loyalitas merek juga meru- pakan indikator untuk penjualan masa depan.

## Rerangka Penelitian
Rerangka penelitian sebagaimana pada Gambar 1.

## Hipotesis
H1: Kualitas informasi berpengaruh positif signifikan terhadap kepercayaan merek online .
H2 : Persepsi risiko berpengaruh positif sig- nifikan terhadap kepercayaan merek online . H3 : Referensi mulut ke mulut berpengaruh positif signifikan terhadap kepercayaan merek online .
H4 : Pengalaman baik dalam bertransaksi sebelumnya berpengaruh positif signifikan terhadap kepercayaan merek online .
H5 : Reputasi merek berpengaruh positif signifikan terhadap kepercayaan merek online .
H6 : Kepercayaan merek online berpengaruh positif signifikan terhadap loyalitas merek secara online .

## METODE PENELITIAN Rancangan Penelitian
Penelitian ini merupakan penelitian penjela- san ( explanatory research) karena bertujuan untuk menjelaskan hubungan antara faktor- faktor transaksi online terhadap kepercayaan merek online dan loyalitas online . Penjela- san hubungan ini dilakukan melalui pengu-
jian hipotesis.
Identifikasi Variabel 1. Variabel Eksogen X1 = Kualitas informasi ( quality of informa- tion ) X2 = Persepsi tentang Risiko ( Perceived Risk ) X3 = Referensi dari mulut ke mulut ( Word- of-Mouth ) X4 = Pengalaman berbelanja online X5 = Reputasi Situs 2. Variabel Endogen Y1 = Kepercayaan Merek Online Y2 = Loyalitas merek secara online

## Definisi Operasional
Definisi operasional variabel dalam peneli- tian ini dijelaskan sebagai berikut: X1 = Kualitas informasi (quality of informa- tion)
Kualitas informasi merupakan persepsi kon- sumen mengenai seberapa jauh informasi yang berkaitan dengan situs online bisa di- jadikan dasar untuk melakukan transaksi. Indikatornya adalah 1) Sumber informasi mengenai situs; 2) Keyakinan bahwa infor- masi mengenai dirinya tidak akan tersebar; 3) Keyakinan bahwa informasi pribadi pem- beli tidak akan dibagikan kepada perusahaan lain.
X2 = Persepsi tentang Risiko (Perceived Risk)
Persepsi tentang risiko adalah persepsi calon pembeli online mengenai rendahnya risiko yang harus ditanggungnya bilamana telah melakukan pembelian secara online di situs bersangkutan. Indikatornya adalah 1) Tidak akan rugi banyak bilamana membeli produk secara online ; 2) Produk yang diterima tidak akan mengecewakan; 3) Sisi keamanan tran- saksi cukup terlindungi; 4) Sisi risiko rendah bilamana bertransaksi dengan situs bersang- kutan.
X3 = Referensi dari mulut ke mulut (Word- of-Mouth)
Mulut ke mulut ( word-of-mouth )adalah per- sepsi calon konsumen dalam transaksi online mengenai referensi yang didapatnya dari
orang yang dapat dipercaya. Indikatornya adalah 1) Mendapat informasidari teman bahwa situs tersebut bisa dipercaya. 2) In- formasi mengenai pengalaman menyenang- kan darn orang yang pernah bertransaksi. 3) Banyak teman menganjurkan untuk membeli produk online di situs bersangkutan. 4) Per- caya pada teman bahwa informasi pada situs tersebut bisa diandalkan.
X4 = Pengalaman berbelanja online Pengalaman berbelanja online merupakan persepsi calon konsumen dalam transaksi online terhadap pengalamannya di masa lalu ketika bertransaksi dengan cara yang sama. Indikatornya adalah 1) Pengalaman masa lalu selalu mudah bertransaksi online ; 2) Pengalaman masa lalu bertransaksi online tidak pernah bermasalah; 3) Pengalaman masa lalu bertransaksi online selalu bisa diselesaikan.
X5 = Reputasi Situs Reputasi situs website adalah persepsi calon konsumen dalam transaksi online mengenai reputasisitus penjual yang bersangkutan. Indikatornya adalah 1) Situs bersangkutan memiliki suatu reputasi yang baik; 2) Situs bersangkutan menjanjikan nilai dan pelaya- nan yang baik; 3) Situs bersangkutan terke- nal tidak pernah lalai akan janjinya. Y1 = Kepercayaan Merek Online Kepercayaan merek pada penelitian ini di- wakili oleh indikator berikut: 1) Merasa nyaman dengan membeli produk di situs bersangkutan; 2) Pernah mengetahui tentang transaksi produk secara online; 3) Merek situs ini dapat dipercayai; 4) Situs ini dapat memenuhi apa yang dijanjikan.
Y2 = Loyalitas merek secara online Loyalitas merek merupakan komitmen kuat dari konsumen untuk membeli kembali atau menjadi pelanggan produk atau jasa di masa mendatang, dan hal ini menyebabkan pem- belian berulang pada merek yang sama. In- dikatornya adalah 1) Situs ini merupakan situs utama dibandingkan dengan situs lain- nya; 2) Kembali akan membeli di situs yang sama karena sangat menyukai situs bersang- kutan; 3) Tidak akan berpindah ke situs lainnya untuk melakukan pembelian produk
yang sama.
Pengukuran variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan meng- gunakan Skala Likert dimulai dari skala 1-5 yaitu : (1) sangat tidak setuju, (2) tidak setuju, (3) cukup setuju, (4) setuju, dan (5) sangat setuju yang akan digunakan untuk mengukur variabel independen (faktor- faktor transaksi online ), variabel dependen (loyalitas merek secara online ), dan variabel antara (kepercayaan merek online ).

## Populasi, Sampel dan Teknik Pengambi- lan Sampel
Populasi dari penelitian ini adalah maha- siswa yang pernah bertransaksi secara online di Surabaya . Teknik sampling yang diguna- kan adalah purposive sampling yaitu memilih anggota sampel berdasarkan kate- gori bahwa calon responden merupakan mahasiswa dan pernah melakukan transaksi secara online di suatu situs penjualan online dan minimal pernah dua kali melakukan transaksi sejenis. Menurut Ferdinand (2002: 51),Jumlah sampel yang bisa diterapkan un- tuk penelitian multivariate setidaknya ber- jumlah 100 orang atau 5 kali lipat jumlah indicator yang digunakan. Dikarenakan penelitian ini melibatkan sebanyak 24 buah indikator sebagai instrument penelitian, maka jumlah sampel yang ditetapkan adalah sebanyak 120 orang.

## ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN Pengumpulan Data Kuesioner
Subjek penelitian ini adalah mahasiswa di berbagai perguruan tinggi yang ada di kota Surabaya. Subjek penelitian ini adalah mahasiswa yang pernah melakukan belanja online minimal dua kali. Cara yang dilaku- kan peneliti untuk mendapatkan responden adalah dengan mendatangi kampus-kampus di Surabaya. Dari 120 unit kuesioner, terda- pat 5 kuesioner yang tidak mengisikan in- formasi dengan benar sehingga responden tersebut dieliminasi dari data dan total re- sponden penelitian tersisa sebanyak 115 unit seperti pada Tabel 1. Tempat belanja yang biasa digunakan sebagaimana pada Tabel 2.

## Confirmatory Factor Analysis
Untuk mengetahui rangkaian hubungan kausal antara variabel-variabel, penelitian ini menggunakan path analysis dengan teknik most likelihood estimation , maka sebelum- nya penelitian ini menggunakan confirma- tory factor analysis . Confirmatory factor analysis dilakukan untuk mengetahui apakah konstruk yang terdiri dari faktor-faktor pem- bentuknya sudah mencerminkan sebuah fak- tor yang disebut variabel-variabel dalam penelitian ini.

## Konstruk Variabel Eksogen
Selanjutnya, indikator-indikator yang mem- bentuk masing-masing konstruk ini diuji apakah benar-benar indikator-indikator tersebut sudah mewakili konstruk yang akan
diuji dengan path analysis atau tidak seperti pada Gambar 2.
Berdasarkan hasil analisis, diketahui bahwa model awal yang diuji dalam peneli- tian ini secara keseluruhan cukup baik. Per- baikan yang dilakukan pada model menye- babkan saat ini setiap indikator yang mem- bentuk konstruk telah memiliki nilai loading factor ( Standardized loading ) yang me- menuhi syarat ( λ > 0,5) sehingga indikator yang ada telah mampu mewakili setiap kon- struk yang ada.

## Konstruk Variabel Endogen
Berdasarkan hasil analis, diketahui bahwa model awal yang diuji dalam penelitian ini secara keseluruhan sudah baik. Oleh karena itu model ini telah memiliki nilai loading factor ( Standardized loading ) yang me- menuhi syarat ( λ > 0,5) sehingga indikator yang ada telah mampu mewakili setiap kon- struk yang ada. Dengan demikian, model untuk konstruk endogen ini telah memenuhi syarat yang baik seperti pada Gambar 3.

## Uji Hipotesis: Structural Equation Model
Uji ini untuk menguji hipotesis penelitian dan menemukan adanya pengaruh lingkun- gan berbelanja, pengalaman berbelanja serta pembelian tidak terencana. Hasil pengolahan data dilakukan dengan menggunakan pro- gram AMOS 18.00.
Berdasarkan hasil perhitungan program AMOS seperti pada Gambar 4, tampak bahwa asumsi program, yaitu probability (0,003) masih kurang baik dan AGFI (0,791) masih mendekati batas baik sehingga menunjukkan bahwa model yang dibentuk masih belum baik sebagaimana Tabel 3.
Karena ada asumsi yang kurang baik, menyebabkan revisi selanjutnya dilakukan dengan menambahkan revisi jalur sesuai dengan Tabel modification indices hasil per- hitungan program AMOS versi 18 for Win- dows sebagaimana pada Gambar 4.
Dengan menambahkan garis-garis modi- fikasi yang disarankan oleh program AMOS (Gambar 5), maka sekarang model men- galami perbaikan kriteria Goodness of Fit
Tabel 1 Jumlah Kuesioner Berdasarkan Kampus No. Kampus  N 1
2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14
STIE Perbanas Surabaya Sekolah Tinggi Ekonomi Indonesia Universitas 17 Agustus 1945 Univ. Pembangunan Nasional ‘Veteran’ Universitas Airlangga Sekolah Tinggi Ilmu Komunikasi Universitas Surabaya Universitas Katholik Widya Mandala Institut Teknologi 10 Nopember Universitas Katholik Dharma Cendika Universitas Dr. Soetomo Universitas Negeri Surabaya Universitas Hang Tuah Sekolah Tinggi Ilmu Bahasa Asing
20 14 5 13 24 5 11 9 5 5 1 1 1 1
Jumlah 115
Tabel 2
Kategorisasi Situs Tempat Berbelanja Online No. Nama Situs  Jumlah Persentase 1. www.bekas.com 14 12,17% 2. www.berniaga.com 5 4,35% 3. id.88db.com 25 21,74% 4. www.kaskus.co.id 1 0,87% 5. www.lazada.co.id 7 6,09% 6. www.tokobagus.com 51 44,35% 7. www.tokopedia.com 1 0,57% 8. www.zalora.co.id 11 9,57% Jumlah 115 100 %
seperti Tabel 4.
Dengan menambahkan modifikasi jalur yang dianjurkan oleh program AMOS 18.00, maka didapatkan angka-angka yang se- muanya sudah memenuhi kriteria dalam pengujian Goodness of Fit dalam model. Garis-garis korelasi yang dibentuk sebagai syarat penyempurnaan kriteria Goodness of Fit index , garis-garis baru tersebut meru- pakan garis korelasi (kovarians) yang men- ghubungkan beberapa indicator dengan indi- kator lainnya dan bukan garis regresi (bobot jalur) baru sehingga penambahan garis-garis tersebut tidak merubah model atau dengan kata lain model yang dibentuk dari per- samaan ini sudah ‘fit’ dengan data yang ada. Dengan demikian, jalur yang terbentuk su- dah bisa diambil kesimpulannya seperti tampak pada Tabel 5.

## Pembuktian Hipotesis Pertama
Hipotesis pertama penelitian ini yang men- yatakan bahwa kualitas informasi berpenga- ruh signifikan terhadap kepercayaan merek onlin terbukti kebenarannya. Hal ini diketa- hui dari temuan penelitian dimana kualitas Informasi berpengaruh langsung signifikan terhadap kepercayaan merek online hanya sebesar 0,301 (p = 0,000).
Hasil tersebut sejalan dengan pendapat Alam dan Yasin (2010), yang menyatakan kepercayaan merek online pada konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor dalam pembe- lian online. Misalnya, kualitas informasi yang mampu didapat dari situs penjual. Demikian juga, bahwa hasil ini sejalan dengan pendapat Aaker dalam Ha (2004) yang menyatakan biasanya berlaku untuk merek yang membu- tuhkan kepercayaan yang tinggi. Konsumen pada situs sebagian besar tertarik pada pesan yang berkaitan. Pengguna internet sangat ter- tarik dengan informasi khusus yang ditawar- kan oleh situs. Sebaliknya, informasi yang kurang relevan akan menurunkan mele- mahkan kepercayaan konsumen pada pro- duk/situs. Semakin baik kualitas dari infor- masi yang disediakan oleh suatu situs, maka tingkat kepercayaan akan semakin tinggi.

## Gambar 2
Model CFA Konstruk Eksogen
Gambar 3 Model CFA Endogen

## Pembuktian Hipotesis Kedua
Hipotesis kedua menyatakan bahwa persepsi risiko berpengaruh signifikan terhadap ke- percayaan merek online terbukti. Hal ini diketahui dari temuan penelitian dimana per- sepsi tentang Risiko berpengaruh langsung dan signifikan terhadap kepercayaan merek online sebesar 0,472 (p = 0,003). Temuan tersebut sejalan dengan pendapat Ha (2004: 330) yang menyatakan bahwa reputasi situs
akan mempengaruhipersepsi konsumen ter- hadap tingkat risiko yang dihadapi. Sebali- knya,konsumen yang pernah mengalami tingkat keamanan yang tinggi bersama situs akan bertambah akrab dengan situs.

## Pembuktian Hipotesis Ketiga
Hipotesis ketiga menyatakan Referensi mu- lut ke mulut berpengaruh signifikan terha- dap kepercayaan merek online tidak ter- bukti. Hal ini diketahui karena hasil analisa data mendapatkan bahwa referensi dari mu- lut ke mulut berpengaruh langsung tetapi tidak signifikan terhadap kepercayaan merek online sebesar 0,184 (p = 0,293). Hasil tersebut sejalan dengan temuan di lapangan dimana mayoritas masyarakat yang menggunakan internet biasanya cenderung menggunakan internet untuk keperluan berinteraksi pada jejaring sosial
dan relatif sedikit yang menggunakan inter- net untuk keperluan berbelanja atau mem- beli produk-produk secara online . Sedikit- nya, pengguna internet yang berbelanja online tidak mendorong referensi dari mulut ke mulut secara online untuk mempercayai suatu merek online . Informasi produk yang didapat konsumen online tidak didapatnya dari informasi mulut ke mulut, melainkan berdasarkan observasi dan penelusuran masing-masing konsumen semata.

## Pembuktian Hipotesis Keempat
Hipotesis keempat dari penelitian ini yang menyatakan bahwa “Pengalaman baik dalam bertransaksi sebelumnya berpengaruh signi- fikan terhadap kepercayaan merek online ” tidak terbukti kebenarannya. Hal ini diketa- hui dari hasil analisa data dimana pengala- man Berbelanja Online berpengaruh lang-
Tabel 3 Evaluasi Goodness of Fit – Model Analisi Jalur Awal Goodness of Fit Index Cut-off Value Hasil Keterangan Prob χ 2 / df ≥ 0,05 0,000/236 Kurang Baik GFI ≥ 0,90 0,826 Marginal AGFI ≥ 0,90 0,778 Marginal TLI ≥ 0,95 0,907 Marginal RMSEA ≤ 0,08 0,057 Baik Gambar 4 Model Full Structural
sung tetapi signifikan terhadap kepercayaan merek online sebesar 0,114 (p = 0,215). Ha- siltersebut sejalan dengan temuan di lapan- gan dimana mayoritas masyarakat yang menggunakan internet biasanya cenderung menggunakan internet untuk keperluan ber- interaksi pada jejaring sosial dan relatif sedikit yang menggunakan internet untuk keperluan berbelanja atau membeli produk- produk secara online . Sedikitnya pengguna internet yang berbelanja online adalah ken- yataan yang ada di lapangan sehingga ketika responden ditanyakan mengenai pengalaman berbelanja online hanya sedikit yang mampu menjelaskannya.

## Pembuktian Hipotesis Kelima
Hipotesis kelima yang menyatakan Repu- tasi merek berpengaruh signifikan terhadap kepercayaan merek online tidak terbukti. Hal ini diketahui dari hasil analisa data di- mana reputasi Situs berpengaruh langsung tetapi tidak signifikan terhadap kepercayaan merek online sebesar 0,110 (p = 0,342). Hasil tersebut sejalan dengan temuan di lapangan dimana mayoritas masyarakat
yang menggunakan internet biasanya cenderung menggunakan internet untuk keperluan berinteraksi pada jejaring sosial dan relatif sedikit yang menggunakan inter- net untuk keperluan berbelanja atau mem- beli produk-produk secara online . Sedikit- nya, pengguna internet yang berbelanja online merupakan fenomena yang ada saat ini sehingga bila ditanyakan mengenai merek-merek produk yang biasa diperjual- belikan secara online , maka hanya sedikit responden yang paham dan mengenali merek tertentu.

## Pembuktian Hipotesis Keenam
Hipotesis keenam menyatakan Kepercayaan merek online berpengaruh signifikan terha- dap loyalitas merek secara online terbukti. Hal ini diketahui dari hasil analisa data yang mendapatkan temuan bahwa kepercayaan Merek Online berpengaruh langsung dan signifikan terhadap Loyalitas Merek Online sebesar 0,430 (p = 0,000). Temuan tersebut sejalan pendapat dari Ellonen dkk. (2010) yang menyatakan bahwa kepercayaan merek online merupakan hal yang penting karena
Gambar 5
Model Full Structural (Revisi)
dari faktor-faktor yang ada pada pembelian online , maka kepercayaan merek yang tinggi bisa menghantarkan faktor-faktor pembelian online tersebut untuk mendorong loyalitas pada konsumen yang telah ada.

## SIMPULAN, IMPLIKASI, SARAN, DAN KETERBATASAN
Setelah melakukan penelitian dan pemba- hasan, maka penelitian ini mendapatkan ha- sil sebagai berikut.
1. Kualitas Informasi selalu berpengaruh terhadap kepercayaan merek konsumen online .
2. Persepsi tentang Risiko selalu berpenga- ruh terhadap kepercayaan merek online.
Referensi dari mulut ke mulut tidak selalu berpengaruh terhadap kepercayaan situs online . 3. Pengalaman Berbelanja Online berpenga- ruh tidak signifikan terhadap kepercayaan merek online.
4. Reputasi Situs mempengaruhi keper- cayaan merek konsumen online.
5. Kepercayaan Merek Online berpengaruh signifikan terhadap Loyalitas Merek Online.
Beberapa hal yang dapat dijadikan keterbatasan pada penelitian ini, antara lain : 1. Objek situs penjualan online yang diamati pada penelitian ini terbatas pada sejumlah situs lokal yang telah beroperasi di Indo- nesia dan dapat dikatakan sebagai situs terkenal oleh masyarakat.
2. Kajian teori yang didapat pada buku-buku yang beredar di Indonesia sangat minim mengenai pembahasan topik pemasaran ataupun penjualan secara online .
Untuk penelitian selanjutnya, dapat dikemukakan saran-saran sebagai berikut.
1. Pengalaman dan keseriusan situs pen- jualan online dari luar negeri (seperti amazon.com) perlu diamati dan bahkan ditiru oleh para pengusaha lokal yang sama-sama bergerak dalam penjualan me- lalui internet.
2. Kepada lembaga pendidikan, misalnya STIE Perbanas Surabaya yang menye- lenggarakan pendidikan dalam bidang ekonomi, hendaknya juga mulai mem- berikan mata kuliah khusus mengenai transaksi online , baik dari sisi hukum, ekonomi maupun hubungan sosial.
3. Kepada calon konsumen yang hendak
Tabel 4 Evaluasi Goodness of Fit – Model Analisis Jalur Awal (Revisi) Goodness of Fit Index Cut-off Value Hasil Keterangan Prob χ 2 / df ≥ 0,05 0,932 / 213 Baik GFI ≥ 0,90 0,891 Marginal AGFI ≥ 0,90 0,846 Marginal TLI ≥ 0,95 1,035 Baik RMSEA ≤ 0,08 0,000 Baik Tabel 5 Signifikansi Bobot Jalur Bobot Jalur Bobot C.R. P Kesimpulan Kepercayaan merek online Å Kualitas informasi 0,301 2,831 0,005  Signifikan Kepercayaan merek online Å Persepsi tentang risiko 0,472 2,988 0,003  Signifikan Kepercayaan merek online Å Referensi dari mulut ke mulut 0,184 1,051 0,293  Tidak signifikan Kepercayaan merek online Å Pengalaman berbelanja online 0,114 1,240 0,215 Tidak Signifikan
Kepercayaan merek online Å Reputasi situs 0,110 0,950 0,342  Tidak signifikan
Loyalitas merek online Å Kepercayaan merek online 0,430 3,461 0,000 Signifikan Sumber : Data diolah.
membeli produk secara online , hen- daknya memilih penjual yang mengguna- kan pihak ketiga (perantara, yaitu sebagai penjamin transaksi; contohnya: www.kaskus.co.id) yang menggunakan jasa rekening bersama atau dikenal den- gan nama “rekber”. Atau cara yang lain, konsumen bisa memilih metode pembe- lian online dengan cara “COD” ( cash on delivery ), yaitu konsumen wajib mem- bayar setelah barang diserahkterimakan dari penjual.
4. Saran kepada para pengusaha yang men- jual produk secara online , hendaknya menjaga kualitas kemasan.
5. Pengusaha hendaknya memberikan jami- nan bahwa produk yang ditawarkan akan sesuai dengan penawaran di iklan online ketika diterima oleh pembelinya.
6. Pengusaha hendaknya memperhatikan keamanan dari transaksi.

## DAFTAR RUJUKAN
Alam, Syed Shah &  Yasin, Norjaya Mohd, 2010, ‘What factors influence online brand trust: evidence from online tick- ets buyers in Malaysia’, Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research , Vol. 5 / Issue 3, hal. 78-89. Durianto, Darmadi, dkk. 2004, Brand Equity Ten : Strategi Memimpin Pasar , Ja- karta : P.T. Gramedia Pustaka Utama. Ferdinand, Augusty, 2002, Structural Equa- tion Model dalam Penelitian Mana- jemen , Edisi 1, Badan Penerbit Uni- versitas Diponegoro, Semarang.
Ghozali, Imam, 2011, Aplikasi Analisis Mul- tivariate dengan Program IBM SPSS 19 , Edisi 5.Badan Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang
Ha, Hong-Youl, 2004, ‘Effects of consumer perceptions of brand experience on the web: Brand familiarity, satisfaction and brand trust’, Journal of Consumer Behaviour , Vol. 4, 6, hal. 438-452 . Ha, Hong-Youl, 2004, ‘Factors influencing consumer perceptions of brand trust online , Journal of Product & Brand
Management , Volume 13, Number 5, hal. 329–342 Hanna-Kaisa Ellonen, Anssi Tarkiainen & Olli Kuivalainen, 2010, ‘The effect of website usage and virtual community participation on brand relationships’, Internet Marketing and Advertising , Vol. 6, No. 1, 2010 http://kerockan.blogspot.com/2012/04/10- website-jual-beli-terbesar-di.html Kompas.com, 2012, diakses 1 April 2013, <http://tekno.kompas.com/read/2012/1 2/13/10103065/2013.pengguna.interne t.indonesia.bisa.tembus.82.juta>. http://www.antaranews.com/berita/348186/p engguna-internet-indonesia-2012- capai-63-juta-orang http://www.beritasatu.com/bisnis/61803- ramadhan-penjualan- online -naik-40- persen.html http://www.bisnis- kti.com/index.php/2013/03/penjua lan- online -di-china-diperkirakan-capai- us420-miliar/ http://www.kaskus.co.id/thread/0000000000 00000015970412/4-situs-jual-beli- terpopuler-di-indonesia-2012-versi- alexa/1 http://www.majalahduitindonesia.com/wa wancara-dengan-direktur- marketing- oriflame/
Lau, Geok Theng; Lee, Sook Han, 1999, ‘Consumers' Trust in a Brand and the Link to Brand Loyalty’, Journal of Market-Focused Management . Malhotra, K Nares, 2004, Marketing Re- search an Applied Orientation , Edisi Keempat, New Jersey, Pearson Pren- tice Hall.
Nugraheni, Mutia & Waskita, Daru, 2012, ‘Usaha Online Mahasiswa Yogyakarta Rp. 1 T: Banyak mahasiswa yang tinggalnya di kos-kosan tetapi bayarnya dollar’, <http://bisnis.news.viva.co.id/news/rea d/377984-usaha-online-mahasiswa- yogyakarta-rp1-t>.
Sumarwan, Ujang, 2004, Perilaku Kon- sumen, Teori dan Penerapannya
Dalam Pemasaran , Bogor, Ghalia In- donesia. Surachman, SA 2008, Dasar-dasar Mana-
jemen Merek , Edisi Pertama, Cetakan Pertama, Malang: Bayumedia Publish- ing.