## PENGARUH GAYA HIDUP, KONSEP DIRI, KELAS SOSIAL DAN HARGA TERHADAP KEPUTUSAN KONSUMEN BERKUNJUNG KE KEDAI KOPI

## (Studi Kasus Pada Kedai Kopi XYZ di Samarinda)
Silvana Kardinar Wijayanti 1*) , Widya Hana Fahleti 2) , Johan Arinato 3)
Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Tenggarong Jalan Wolter Monginsidi No. 25, Tenggarong, Kaltim
1 silvana.dinar@gmail.com

## ABSTRACT
Coffee has been becoming a popular commodity in Indonesia. The shift of people’s lifestyles and preferences have been creating new trend in business. Coffee shops are now almost everywhere in urban areas. Marketers need to study variables affecting customer purchase/visit decision to coffee shop so they can come up with maketing programs suit to target market. The purpose of this study is to determine the effect of lifestyle, self concept, social class and price  simultanously and  partially  on  customer  visit  decision  to  coffee  shop.  Data  collected  with  self-administered questionnaire  distributed  to  73  customers  of  a  coffee  shop  in  Samarinda  City.  Sample  was collected  using  accidental  sampling  technique.  Multiple  linear  regression  in  SPSS  Version  22 used  to  analyze  the  data  and  it  is  revealed  that  social  class  and  self  concept  positively  and significantly affect customer purchase/visit decision. On the other hand, price found negatively and  significantly  affect  customer  purchase/visit  decision  to  coffee  shop  XYZ.  Whie  lifestyle negatively  but  insignificanty  affects  purchase/visit  decision.  The  results  of  this  study  suggest marketeres to use different marketing programs to different target markets.
Keywords : lifestyle, self concept, social class, price, customer visit decision.

## PENDAHULUAN
Kopi  telah  menjadi  komoditas  primadona  di Indonesia  dalam  beberapa  tahun  terakhir sebagai  akibat  dari  pergeseran  gaya  hidup masyarakat urban yang menyukai berkumpul di  kedai  kopi.  Menurut  Solikhatun,  dkk (2015) globalisasi telah  mempengaruhi kebiasaan peminum kopi. Kopi yang dulunya merupakan kebiasaan orang tua dan dinikmati  di  warung-warung  kecil  di  pinggir
jalan,  sekarang  kopi  justru  dinikmati  oleh kaula muda di kedai-kedai kopi modern.
Rezkisari (2019) menambahkan, minum kopi sudah  menjadi  gaya  hidup  bagi  sebagian masyarakat Indonesia. Konsumsi kopi melonjak  hingga  174  persen  pada  2016, menurut  data  Organisasi  Kopi  Internasional atau International Coffee Organization (ICO). Seiring  menjamurnya  kedai-kedai  kopi  di
perkotaan, tingkat konsumsi kopi robusta dan arabika  di  kalangan  kaum  urban  terus meningkat delapan persen setiap tahunnya.
Tren  ini  membuat  bisnis  kedai  kopi  menjadi salah  satu  usaha  yang  paling  diminati  para pebisnis saat ini. Syafrudin selaku Chairman Speciality  Coffee  of  Indonesia (SCAI)  yang dikutip  oleh  Zuhriyah  (2019)  memprediksi pertumbuhan  jumlah  kedai  kopi  di  Indonesia dikisaran  15-20  %.  Kondisi  ini  menjadi tantangan bagi para pebisnis kedai kopi yang ada untuk terus berinovasi dan mengidentifikasi variabel-variabel yang mempengaruhi perilaku konsumen dan keputusan  konsumen  dalam  berkunjung  ke kedai kopi agar usahanya mampu bertahan di tengah sengitnya persaingan di industri kedai kopi saat ini dan pada masa mendatang.
Lin, Chen dan Kuan-Shun (2010)
menyarankan bahwa produsen harus mempelajari  gaya  hidup  konsumen  sasaran. Mohiuddin  (2018)  menyimpulkan  bahwa gaya  hidup  merupakan  faktor  penting  yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen terhadap suatu produk. Sumarwan dkk (2013) mengatakan gaya hidup (lifestyle) merupakan  pola  hidup  yang  menentukan bagaimana seseorang memilih untuk menggunakan  waktu,  uang,  dan  energi  serta merefleksikan nilai-nilai, rasa, dan kesukaan.
Gaya  hidup  terkait  dengan  bagaimana seseorang  hidup,  bagaimana  menggunakan uangnya    dan  bagaimana  mengalokasikan waktu  mereka.  Perilaku  yang  didasari  atas kebiasaan  yang  dilakukan,  yang  menjadikan hal  tersebut  gaya  hidup  di  masyarakat. Sebagian  masyarakat  minum  kopi  sembari melakukan  aktivitas  transaksi  bisnis  dengan klien,  atau  dijadikan  tempat  bersilaturahmi dengan  kolega  atau  keluarga,  maupun sekedar  bersantai  dan  berkumpul  bersama teman.
Selain  itu,  variabel  lain  seperti  konsep  diri dan  kelas  sosial  juga  merupakan  variabel yang penting menentukan kepututusan pembelian  (Saputro,  2017;  Durmaz  dan Tasdemir, 2014). Harga juga menjadi konsep penting  dalam  pemasaran  karena  harga merupakan  biaya  yang  langsng  dapat  dinilai oleh  konsumen  terkait  kualitas  produk  yang dibelinya.

## Rumusan Masalah
Berdasarkan  penjelasan  di  atas,  maka dirumuskan  beberapa  masalah  penelitian sebagai berikut:
1. Apakah  gaya  hidup  (X1),  konsep  diri (X2),  kelas  sosial  (X3)  dan  harga  (X4) berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen berkunjung ke kedai kopi?
2. Dari  keempat  variabel  tersebut,  manakah variabel yang paling berpengaruh
terhadap keputusan konsumen berkunjung ke kedai kopi?

## Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini antara lain:
1. Untuk  mengetahui  pengaruh  gaya  hidup (X1), konsep diri (X2), kelas sosial (X3), dan  harga  (X4)  terhadap  keputusan konsumen berkunjung ke kedai kopi.
2. Untuk  mengidentifikasi  variabel  yang paling  berpengaruh  terhadap  keputusan konsumen berkunjung ke kedai kopi.

## KERANGKA TEORITIS

## Keputusan Konsumen
Fahmi  (2016)  mengatakan  keputusan  adalah proses  penelusuran  masalah  yang  berawal dari  latar  belakang  masalah,  identifikasi masalah hingga kepada terbentuknya kesimpulan  atau  rekomendasi.  Rekomendasi itulah  yang  selanjutnya  digunakan  sebagai pedoman basis dalam pengambilan keputuasan.
Tahapan  dalam  pengambilan  keputusan menurut  Hoffman  dan  Bateson  (2002:82), ada lima tahapan yaitu :
1. Pengenalan Kebutuhan
Proses  pembelian  oleh  konsumen  diawali sejak  pembeli  mengenali  kebutuhan  atau masalah. Kebutuhan tersebut dapat ditimbulkan  oleh  rangsangan  internal  atau eksternal.

## 2. Pencarian Informasi
Setelah konsumen yang terangsang kebutuhannya,  konsumen  akan  terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak.

## 3. Evaluasi Alternatif
Evaluasi  umunya  mencerminkan  keyakinan dan  sikap  yang  mempengaruhi  perilaku pembelian  mereka.  Keyakinan  (believe) adalah  gambaran  pemikiran  yang  dianut seseorang tentang gambaran sesuatu.

## 4. Keputusan Pembelian
Dalam  suatu  kasus  pembelian,  konsumen bisa  mengambil  beberapa  sub  keputusan, meliputi  merek,  pemasok,  jumlah,  waktu pelaksanaan dan metode pembayaran.

## Gaya Hidup
Sumarwan  dkk  (2013)  mengatakan  gaya hidup merupakan pola hidup yang menentukan  bagaimana  seseorang  memilih untuk menggunakan waktu, uang, dan energi serta  merefleksikan  nilai-nilai,  rasa,  dan kesukaan.  Gaya  hidup  adalah  bagaimana seseorang  menjalankan  konsep  dirinya  yng
ditentukan  oleh  karakteristik  individu,  yang terbangun  dan  terbentuk  sejak  lahir  serta seiring  dengan  berlangsungnya  interaksi sosial selang siklus kehidupan.
Konsep  gaya  hidup  konsumen  sedikit berbeda  dari  kepribadian.  Gaya  hidup  terkait dengan bagaimana seseorang hidup, bagaimana  menggunakan  uangnya    dan bagaiman  mengalokasikan  waktu  mereka.
Kepribadian  menggabarkan  konsumen  lebih kepada perspektif internal yang memperlibatkan  karakteistik  pola  pikir, perasaan,  dan  persepsi  mereka  terhadap sesuatu.
Solamon (2011) dalam Suryani (2013)  mengatakan  konsep  gaya  hidup  dan kepribadian  sering  kali  disamakan,  padahal sebenarnya  keduanya  berbeda.  Gaya  hidup lebih menunjukkan  pada  bagaimana  individu menjalankan  kehidupannya.    Gaya  hidup merukan  pola  konsumsi  yang  merefleksikan pilihan individu dalam hal bagaimana mereka menghabiskan uang waktunya.

## Konsep Diri
Mulyana  (2000)  mengatakan  konsep  diri adalah  pandangan  individu  mengenai  siapa diri  individu,  dan  itu  bisa  diperoleh  lewat informasi yang diberikan orang lain pada diri individu.    Pendapat  tersebut  dapat  diartikan bahwa  konsep  diri  yang  dimiliki  individu
dapat  diketahui  lewat  informasi,  pendapat, penilaian  atau  evaliasi  dari  orang  lain mengenai  dirinya.  Individu  akan  mengetahui dirinya  cantik,  pandai,  atau  ramah  jika  ada informasi dari orang lain mengenai dirinya.
Konsep  diri  terdiri  dari  5  komponen  (Stuart & Sundeen, 2005) yaitu :

## a. Gambaran diri
Gambaran  diri  adalah  sikap  seseorang terhadap  tubuhnya  secara  sadar  atau  tidak sadar termasuk persepsi dan perasaan tentang ukuran  dan  bentuk,  fungsi  penampilan  dan potensi tubuh saat ini dan masa lalu.
b. Ideal diri
Ideal  diri  adalah  persepsi  individu  tentang bagaimana  ia  harus  berprilaku  sesuai  dengan standar pribadi. Standar ini dapat berhubungan dengan tipe orang atau sejumlah aspirasi cita-cita nilai yang di capai.
c. Harga diri
Harga  diri  adalah  penilaian  pribadi  terhadap hasil  yang  akan  dicapai  dengan  analisa seberapa jauh prilaku memenuhi ideal diri.
d. Peran
Peran  adalah  pola  sikap,  prilaku,  nilai  dan tujuan  yang  diharapkan  dari  seseorang berdasarkan posisinya di masyarakat.

## e. Identitas
Identitas  adalah  kesadaran  akan  diri yang  bersumber  dari  observasi  dan  penilaian yang  merupakan  sintesa  dari  semua  aspek konsep diri sebagai suatu kesatuan yang utuh.

## Kelas Sosial
Suryani  (2013)  mendefenisikan  kelas  sosial sebagai pembagian angota-anggota masyarakat kedalam suatu hirarki kelas-kelas status  yang  berbeda,  sehingga  anggota  dari setiap  kelas  yang  relatif  sama  mempunyai kesamaan.    Dengan  demikian  terdapat penjenjangan  dalam  kelas  sosial,  mulai  dari yang paling rendah sampai denan yang paling tinggi.    Dalam  penegelompokan  kelas  sosial, status  sosial  sering  dijadikan  dasar.    Status sosial adalah posisi individu dalam masyarakat,  kedudukan  individu  dariaspek legal  dan  profesi  seseorang.  Contoh  di Indonesia,  masyarakat  memberikan  kelas sosial  yangberbeda  karena  kedudukan  yang secara legal berbeda dimasyarakat.
Menurut  teori  perbandingan  sosial,  cukup wajar bagi individu membandingkan kepemilikan  materi  yang  dimilikinya  dengan kepemilikan  materi  yangdipunyai  orang  lain denganmaksud  untuk  menentukan  posisi relatifnya dalam hubungan sosial.  Seringkali agar  dapat  menetapkan  dalam  hubungn sosial, orang perlu tahu posisinya
dibandingkan  dengan  yang  lain  ditinjau  dari aspek kekayaan materi yang dimiki.

## Sifat Kelas Sosial
Suryani  (2013)  mengemukakan  sifat  kelas sosial berdampak pada dinamika yang terjadi di mayarakat.  Terdapat dua sifat kelas sosial, yakni:

## 1. Hirarkis
Hirarkis  artinya  bahwa  kelas  sosial  itu bersifat  berjenjang,  dari  yang  paling  rendah, menengah,  dan  tinggi.    Meskipun  sifat hirarkis  ini  terjadi  pada  semua  masyarakat, namun  banyaknya  jenjang  bervariasi  antara masyrakat yang satu dengan yang lain.

## 2. Dinamis
Kelas  sosial  bersifat  dinamis,  artinya  bahwa kelas  sosial  seseorang  konsumen  dapat berubah  menjadi  lebih  tinggi  (naik),  atau sebaliknya  dapat  mengalami  penurunan. Mobilitas  kelas  sosial  dimasyarakat  sangat mungkin  terjadi.Perubahan  kelas  sosial  ini akan  di  ikuti  dengan  penyusuain  pola konsumsi  dan  gaya  hidup.  Konsumen  dari kelas  sosial  bawah  yang  karena  kemampuan dan  ketekunan  meraih  sukses,  mendapatkan status yang tinggi dan didukung oleh kondisi
ekonomi yang baik, akan menyesuaikan pola konsumsi dan gaya hidupnya.

## Harga
Kotler
dan
Amstrong (2012:52)
mendefinisikan harga sebagai nilai uang yang harus  dibayarkan  oleh  konsumen  untuk memperoleh suatu produk.
Menurut  Kenesei  dan  Todd  (2003),  harga adalah  salah  satu  dari  beberapa  biaya  yang dihadapi  oleh  pembeli.  Biaya-biaya  lain termasuk  biaya  waktu,  biaya  emosional, biaya  tenaga  dan  lain  sebagainya.  Namun, harga  merupakan  biaya  yang  paling  mudah dinilai  oleh  pembeli,  sehingga  memegang peranan penting dalam keputusan pembelian
Hurriyati  (2015)  menambahkan  penentuan harga  merupakan  titik  kritis  dalam  bauran pemasaran  jasa  karena  harga  menentukan pendapatan dari suatu usaha bisnis.
Keputusan  penentuan  harga  juga  sangat signifikan  di  dalam  penentuan  nilai  atau manfaat    yang  dapat  diberikan  kepada pelanggan  dan  memainkan  peranan  penting dalam gambaran kualitas jasa.

## Hipotesis Penelitian
H1: Diduga  gaya  hidup  (X1)  berpengaruh signifikan  terhadap  keputusan  berkunjung  ke kedai kopi XYZ
H2: Diduga  konsep  diri  (X2)  berpengaruh signifikan  terhadap  keputusan  berkunjung  ke kedai kopi XYZ
H3: Diduga  kelas  sosial  (X3)  berpengaruh signifikan  terhadap  keputusan  berkunjung  ke kedai kopi XYZ
H4: Diduga harga (X4) berpengaruh signifikan  terhadap  keputusan  berkunjung  ke kedai kopi XYZ

## METODE PENELITIAN

## Rancangan Penelitian
Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah kuantitatif- eksplanatori
(quantitative-explanatory  research )  karena penelitian  ini  ingin  mencari  tahu  dan menjelaskan  hubungan  antarvariabel  yaitu pengaruh  gaya  hidup,  konsep  diri,  kelas sosial dan harga terhadap keputusan konsumen berkunjung ke kedai kopi.

## Populasi dan Sampel, serta Alat Analisis
Berdasarkan  hasil  observasi  awal,  rata-rata konsumen yang datang ke kedai kopi XYZ di Kota  Samarinda  adalah  45  orang/hari.
Penelitian  ini  dilakukan  selama  seminggu sehingga  populasinya  adalah  45  orang  x  7 hari = 315 orang.
Dalam penentuan sampel, kami menggunakan  rumus  Slovin  dengan  tingkat kesalahan e = 10% sehingga diketahui jumlah sampel adalah 73 orang. Teknik pengambilan sampel  pada  penelitian  ini  adalah accidental sampling yaitu  sampel  adalah  siapapun  yang berkunjung ke kedai kopi XYZ yang ditemui oleh peneliti dalam masa penelitian.
Seluruh  data  yang  terkumpul  dan dianggap  layak  kemudian  dianalisis  dengan regresi  linear  berganda  pada  SPSS  Versi  22. Sebelumnya  dilakukan  uji  asumsi  klasik
seperti uji normalitas data, uji heterokedaktisitas,  dan  uji  multikolinearitas untuk memastikan terpenuhinya syarat Ordinary  Least  Square  (OLS) pada  model regresi.

## HASIL ANALISIS
Dari  73  kuisioner  yang  didistribusikan, seluruhnya kembali dan layak untuk dianalisis  lebih  lanjut  atau  tingkat  tanggapan pada penelitian ini adalah 100%.

## Tabel 1: Deskripsi Profil Responden
Karakteristik  Jawaban Jumlah (%) Jenis Kelamin Laki-Laki 48 65,8 Perempuan 25 34,2 Pekerjaan Pelajar/Ma hasiswa 39 53,4 Karyawan 24 32,9 Wirausaha 9 12,3 PNS 0 0 Lain-lain 1 1,4 Umur < 20 tahun 26 35,6 20 -  25 tahun 34 46,6 26 -  30 tahun 13 17,8 31 -  35 tahun 0 0
Sumber : Output SPSS, 2019
Berdasarkan tabel 1 di atas, diketahui bahwa responden  penelitian  ini  mayoritas  adalah laki-laki  sebanyak  48  orang,  diikuti  oleh perempuan  sebanyak  25  orang.  Ditilik  dari segi  pekerjaan,  responden  didominasi  oleh pelajar/mahasiswa sebanyak 39 orang, diikuti dengan  karyawan  24  orang  dan  wirausaha sebanyak 9 orang. Hal ini sejalan dengan usia
dimana responden diketahui mayorias berumur  20-25  tahun,  diikuti  dengan  mereka yang berumur > 20 tahun sebanyak 26 orang dan  mereka  yang  berumur  26—30  tahun sebanyak  13  orang.  Disimpulkan  bahwa pengunjung  kedai  kopi  XYZ  adalah  generasi milenial.

## Hasil Analisis Regresi Berganda
Tabel 2: Model Persamaan Regresi
Berdasarkan tabel 2 di atas, maka persamaan linear  regresi  pada  penelitian  ini  adalah sebagai  berikut : Y  =  10,077  –  0,143X 1 + 0,476X 2 +  0,414X 3 –  0,269X 4 ,  yang maknanya sebagai berikut:
 Nilai  konstanta  10.077  artinya  jika  gaya hidup, konsep diri, kelas sosial dan harga tidak mengalami perubahan maka keputusan  berkunjung  akan  tetap  dengan nilai 10,077.
 Nilai koefisien gaya hidup (X 1 ) sebesar –
0,143, artinya jika gaya hidup ditingkatkan  satu  satuan  maka  keputusan
berkunjung  akan  menurun  sebesar  0,143 atau 14,3%.
 Nilai  koefisien  konsep  diri  (X 2 )  sebesar
0,476, artinya jika konsep diri ditingkatkan  satu  satuan  maka  keputusan berkunjung akan meningkat sebesar 0,476 atau 47,6%.
 Nilai  koefisien  kelas  sosial  (X 3 )  sebesar
0,414, artinya jika kelas sosial ditingkatkan  satu  satuan  maka  keputusan berlunjung akan meningkat sebesar 0,414 atau 41,4%.
 Nilai  koefisien  harga  (X 4 )  sebesar  -
0,269, artinya jika variabel harga ditingkatkan  satu  satuan  maka  keputusan berkunjung  akan  menurun  sebesar  0,269 atau 26,9%.
Koefisien Determinasi ( R 2 )
Untuk mengetahui nilai korelasi dan sumbangan  persentase  ( adjusted  R  square ) antara variabel gaya hidup, konsep diri, kelas sosial dan harga terhadap keputusan berkunjung  di kedai kopi XYZ dapat dilihat pada tabel 3 berikut ini :
Model  R
R Square Adjusted
R Square
Std.
Error  of the Estimate 1 .738 a .544 .532 1.76361
Sumber : Output SPSS, 2019
Nilai  adjusted  R  square  sebesar  0,544    atau 54,4% tingkat keputusan berkunjung ke kedai kopi  XYZ  dipengaruhi  oleh  gaya  hidup, konsep  diri,  kelas  sosial  dan  harga, sedangkan  sisanya  45,6%  dipengaruhi  oleh variabe  lainnya  yang  tidak  diteliti  dalam penelitian ini.

## Uji Kelayakan Model (Uji F)
Untuk  menguji  kelayakan  model  yang penelitian yang diajukan dalam penelitian ini, maka dilakukan uji simultan sebagai berikut:

## Tabel 4: Hasil Uji F
Model F Sig. 1 Regression 7.203 .000 b Sumber : Output SPSS, 2019
Berdasarkan  tabel  4  di  atas,  diperoleh nilai F hitung sebesar 7,203, sedangkan diketahui  F tabel =  2,030.  Oleh  karena  nilai F hitung >  F tabel atau  (7,203  >  2,030)  dengan signifikansi  0,000  <  0,10  maka  dapat disimpulkan  bahwa  gaya  hidup,  konsep  diri, kelas  sosial  dan  harga  secara  simultan berpengaruh  signifikan  terhadap  keputusan berkunjung  atau  model  yang  diajukan  dalam penelitian ini diterima kelayakannya.
Pengujian Hipotesis (Uji t)
Tabel 5: Hasil Uji t
Sumber : Output SPSS, 2019
Berdasarkan  pengujian  parsial  menggunakan uji  t  yang  dipaparkan  pada  tabel  5  di  atas, dapat disimpulkan bahwa:
1. Gaya  Hidup  (X1)  memiliki  nilai  t  hitung <  t  tabel,  yaitu    -1,128  <  1,66757  (α  = 0.263  >  0.10),  artinya  gaya  hidup memiliki pengaruh yang berlawanan arah dan  tidak  signifikan  terhadap  keputusan pembelian,  sehingga hipotesis  pertama (H1) ditolak.
2. Konsep  Diri  (X2)  memiliki  nilai  t  hitung >  t  tabel,  yaitu    2,742  <  1,66757  (α  = 0.008  <  0.10),  artinya  konsep  diri berpengaruh positif dan signifikan terhadap  keputusan  pembelian,  sehingga hipotesis kedua (H2) diterima.
3. Kelas Sosial (X3) memiliki nilai t hitung >  t  tabel,  yaitu    4,183  <  1,66757  (α  = 0.000  <  0.10),  artinya  kelas  sosial berpengaruh positif dan signifikan
terhadap  keputusan  pembelian, sehingga hipotesis ketiga (H3) diterima.
4. Harga  (X4)  memiliki  nilai  t  hitung  >  t tabel, yaitu   -1,857 > 1,66757 (α = 0.068 > 0.10), artinya harga memiliki pengaruh berlawanan  arah  dan  signifikan  terhadap keputusan  pembelian,  sehingga hipotesis keempat (H4) diterima.

## PEMBAHASAN
Berdasarkan  penelitian  ini  diketahui  bahwa gaya  hidup  (X1)  merupakan  satu-satunya variabel yang secara parsial tidak berpengaruh  signifikan  terhadap  keputusan berkunjung ke kedai kopi XYZ di Samarinda. Hal  ini  tidak  sejalan  dengan  Lin,  Chen  dan Kuan-Shun  (2010)  dan  Mohiuddin  (2018) yang menyatakan bahwa gaya hidup
merupakan faktor penting yang
mempengaruhi keputusan pembelian konsumen terhadap suatu produk.
Dengan  nilai  koefisien  regresi  yang  bernilai negatif,  dapat  diartikan  bahwa  semakin seorang  konsumen  mencari  nilai  kebanggan dan reputasi, maka keputusan berkunjungnya ke  kedai  kopi  XYZ  cendrung  menurun meskipun efeknya tidak signifikan.
Responden  yang  mayoritas  laki-laki  dengan latar  pekerjaan  sebagai  pelajar/mahasiswa mengunjungi  kedai  kopi  untuk  berkumpul dengan teman-teman atau mengerjakan tugas
kuliah  bersama,  bukan  untuk  mencari reputasi/niai bangga.
Di sisi lain, konsep diri (X2), dan kelas sosial (X3)  diketahui  berpengaruh  positif  dan signifikan  terhadap  keputusan  berkunjung. Kelas  sosial  (X3)  juga  munul  sebagai variabel paling berpengaruh dalam kasus ini. Hal  ini  sesuai  dengan  Bereday  (1977:  196) dan  Abraham  (2011:  3)  dalam  Durmaz  dan Tesdemir  (2014)  bahwa  stratifikasi  sosial cenderung  diterima  sebagai  fakta  kehidupan. Setiap masyarakat mengelompokkan anggotanya  ke  dalam  kelas  sosial  sesuai dengan nilai-nilai mereka kepada masyarakat. Para  anggota  kelas  sosial  berbagi  nilai-nilai umum  dan  cara  berpikir,  berbicara,  dan berperilaku  yang  serupa.  Dengan  demikian, sebagian besar konsumen berinteraksi dengan orang-orang  dari  kelas  sosial  mereka  sendiri sehingga setiap kelas memiliki nilai dan pola perilaku yang sama.
Berdasarkan  temuan  penelitian  ini,  harga (X4)  berpengaruh  negatif  dan  signifikan terhadap keputusan berkunjung. Artinya, jika kedai  XYZ  menetapkan  harga  yang  secara komparatif  lebih  tinggi  daripada  kedai  kopi di  kelasnya,  maka  keputusan  konsumen untuk  berkunjung  akan  menurun.  Hal  ini dapat dipahami karena mayoritas pengunjung merupakan pelajar/mahasiswa yang cendrung
datang  ke  kedai  kopi  untuk  sekedar nongkrong  dan  berkumpul  bersama  teman- teman  sebayanya,  dan  secara  finasial pelajar/mahasiswa  sebagian  besar  masih bergantung dengan orang tua, sehingga harga menjadi  variabel  penentu  yang  signifikan. Hasil temuan ini sejalan dengan Kenesei dan Todd  (2003)  bahwa  harga  biaya  yang  paling mudah  dinilai  oleh  pembeli,  sehingga memegang  peranan  penting  dalam  keptusan pembelian.

## KESIMPULAN
Berdasarkan hasil penelitian dapat disimpulkan bahwa:
1. Konsep diri dan kelas sosial berpengaruh positif  dan  signifikan  terhadap  keputusan konsumen berkunjungn ke kedai kopi XY di  Samarinda.  Selain  itu,  kelas  sosial muncul  sebagai  variabel  yang  paling berpengaruh dalam kasus ini.
2. Harga berpengaruh negatif dan signifikan terhadap
keputusan konsumen
berkunjungn  ke  kedai  kopi  XYZ  di Samarinda
3. Gaya hidup berpengaruh negatif dan tidak signifikan  terhadap  keputusan  konsumen berkunjungn  ke  kedai  kopi  XYZ  di Samarinda.
SARAN
1. Kedai  kopi  harus  dengan  jelas membedakan  usahanya  berdasarkan kelas  sosial,  gaya  hidup  dan  konsep diri pasar sasarannya sehingga program  pemasaran  yang  diciptakan sesuai  untuk  pasar  sasaran  tersebut, mulai  dari  produk  yang  ditawarkan, penataan layout kedai, dan penetapan harganya  agar  menarik  konsumen sasaran yang tepat.
2. Peneliti mendatang disarankan untuk menambah  variabel  lain  yang  belum diteliti dalam penelitian ini seperti e- WOM, inovasi, dan kualitas produk.
3. Peneliti mendatang bisa memperbesar jumlah sampel sehingga semakin mewakili populasi atau  mengganti  objek  penelitian  ke tempat lain dengan kelompok konsumen  dari  kelas affluent dan sebagainya.

## DAFTAR PUSTAKA
Durmaz, Y, Tasdemir, A. 2014. A Theoretical  Approach  to  the  Influence of Social Class on Consumer Behavior. American International Journal  of  Social  Science ,  3  (3),  pp.
187-191.
Fahmi,  Irham.  (2016). Manajemen  Sumber Daya Manusia . Yogyakarta : Alfabeta. Hoffman,  K.  D.  dan  Bateson,  John  E.G. 2002. Essentials of Services
Marketing:  Concepts  Strategies,  & Cases,  2nd  ed.  Texas:  Harcourt College Publishers.
Hurriyati,  Ratih.  (2015).  Bauran  Pemasaran dan  Loyalitas  Konsumen.  Bandung  : Alfabetha
Kenesei,  Zsofia  dan  Todd,  Sarah.  2003.  The Use of Price in The Purchase Decision.
Journal  of  Empirical  Generalisations in Marketing Science . pp. 1-21.
Kotler,  Philip  dan  Amstrong,  Gary.  2012.
Principles  of  Marketing,  14th  ed. London: Pearson Education Limited.
Lin, R. J., Chen, R. H., & Kuan-Shun, C. K.
2010. Customer relationship management and innovation capability: An empirical study. Industrial Management & Data Systems, 110(1), pp. 111-133.
Mohiuddin, Z.A. 2019. Effect of Lifestyle on Consumer  Decision  Making:  A  Study of  Women  Consumer  of  Pakistan.
Journal  of  Accounting,  Business  and
Finance Research, 2 (1), pp. 2-15.
Rezkisari,  I.  2019.  Bukti  Kopi  Sudah  Jadi
Gaya Hidup
Masyarakat Indonesia, [Online], Republika.co.id,
(https://gayahidup.republika.co.id/berit a/py0gka328/bukti-kopi-sudah-jadi- gaya-hidup-masyarakat-indonesia, diakses pada 11 November 2019)
Solikhatun,  Kartoto,  D.T.,  Demartoto,  A.
2015. Perilaku Konsumsi Kopi Sebagai Budaya Masyarakat Konsumsi:  Studi  Fenomenologi  Pada Peminum  Kopi  di  Kedai  Kopi  Kota
Semarang, Jurnal  Analisa  Sosiologi , 4(1), pp. 60-74.
Sumarwan,  dkk.  (2013). Riset  Pemasaran dan  Konsumen .  Bogor  Edisi  II:  IPB Press.
Suryani Tatik, (2013). Perilaku Konsumen di Era  Internet .  Yogyakarta:  Graha Ilmu.
Zuhriyah,  D.A.,  2019.  Industri  Kedai  Kopi Ditaksir  Tumbuh  20%  Tahun  Ini,
[Online].
Bisnis.com,
https://ekonomi.bisnis.com/read/20190 822/12/1139918/industri-kedai-kopi- ditaksir-tumbuh-20-tahun-ini,  diakses pada 11 November 2019)