## PEMBINGKAIAN PESAN DAN PERSEPSI RISIKO PSIKOLOGIS PADA ISU KONSUMEN HIJAU
Euis Soliha (zulfa_arkan@yahoo.com)
H. Sophiyanto Wuryan
R. Basiya Program Pascasarjana Universitas Stikubank

## Abstract
The  purpose  of  this  research  is  to  analyze  the  effect  of  the  message  framing  on  the perceived  psychological  risk  on  green  environmental  issues.  Consumers  nowadays  have become  more  critical  about  issues  on  green  consumer  due  to  the  increasing  levels  of consumers’  knowledge. Government  and  marketers  also  should perform  active  movement to increase consumers’ awareness of their environment. Those include giving a message to the consumers. When marketers deliver the message, they need to concern about message framing. Message framing is likely to influence the consumer's perception. Research design used  in  this  study  is  design  experiments.  In  this  case  the  message  was  manipulated  by message  framing:  positive  and  negative.  The  hypothesis  of  this  study,  H1:  There  are differences in perceived  psychological  risk  perception  on advertising by using  positive and negative  message  framing,  H2:  There  are  differences  in  perceived  psychological  risk  of consumers  on  advertising  by  using  positive  and  negative  framing  that  is  reinforced  with consumer  knowledge.  The  analysis  results of  hypothesis  1  showed  that  there are  significant differences  in  perceived  psychological  risk  on  advertising  by  using  positive  and  negative message framing. Consumers feel that perceived psychological risk is lower in the ad with a positive  message  framing.  Therefore,  on  advertising  products  related  to  green  consumer issues, using positive message framing will be more effective. The analysis result of hypothesis 2  showed  that  there  are  no  significant  difference  in  perceived  psychological  risk  on advertising by using positive and negative message framing that is reinforced by consumer knowledge.  Consumer  knowledge  did  not  moderate  the  effect  of  message  framing  on perceived psychological risk.
Keywords:  message  framing,  perceived  psychological  risk,  green  consumer,  consumer product knowledge

## PENDAHULUAN
Dalam pemasaran dan periklanan, pemasar sering menghadapi kesulitan mengungkapkan pesan. Pesan  dapat  diungkapkan  dalam  pembingkaian  positif  atau  negatif.  Riset  juga mengindikasikan  bahwa  pengaruh  pesan  tidak  sama  pada  semua  kondisi  dan  dapat dimoderasi  oleh  faktor-faktor  lain.  Ketika  orang  berharap  pesan  berbingkai  negatif,  pesan berbingkai  positif  akan  diterima  lebih  teliti  karena  pesan  berbingkai  positif  akan menimbulkan  konflik  dengan  harapan  individu.  Beberapa  penelitian  mengenai pembingkaian pesan masih menunjukkan hal yang bertentangan.
Penelitian Buda dan Zhang (2000) menunjukkan terdapat perbedaan yang signifikan pada pembingkaian  pesan.  Subjek  yang  menerima  pembingkaian  pesan  positif  mempunyai tingkat  sikap  terhadap  produk  yang  lebih  besar  secara  signifikan  daripada  subjek  yang menerima  pembingkaian  pesan  negatif.  Levin  dan  Gaeth  (1988)  menunjukkan  bahwa pembingkaian  positif  lebih  unggul  daripada  pembingkaian  negatif,  demikian  pula  Smith (1996)  menyimpulkan  pendapat  yang  sama.    Secara  berlawanan  beberapa  penelitian menunjukkan  bahwa  pembingkaian  pesan  negatif  lebih  efektif  daripada  pembingkaian pesan positif  seperti penelitian Ganzah  dan  Karsahi  (1995)  serta  penelitian  Meyerowitz dan Chaiken  (1987).  Rothman  dan  Salovey  (1997)  menunjukkan  bahwa  pembingkaian  pesan

## H. Sophiyanto Wuryan

## R. Basiya
negatif lebih efektif dalam mempengaruhi kognisi dan perilaku untuk perilaku pendeteksian, sedangkan  pembingkaian  pesan  positif  lebih  mempengaruhi    perilaku  pencegahan. Maheswaran  dan  Levy  (1990)  menunjukkan  bahwa  pembingkaian  negatif  lebih  efektif dalam  mempengaruhi  sikap  terhadap  pengujian  kolesterol  pada  subjek  dengan keterlibatan  tinggi,  sedangkan  pembingkaian  positif  lebih  efektif  untuk  subjek  dengan keterlibatan rendah.
Isu  konsumen  hijau  saat  ini  menjadi  perhatian  utama  konsumen.  Konsumen  akan meninggalkan produk ataupun jasa yang tidak ramah lingkungan dan mereka akan beralih pada  produk  ataupun  jasa  yang  ramah  lingkungan.  Pemasar  dalam  hal  ini  perlu menginformasikan  bahwa  produk  ataupun  jasa  yang  diproduksinya  adalah  ramah lingkungan. Informasi yang disampaikan oleh pemasar ini biasanya dikemas dalam sebuah iklan.  Salah  satu  tujuan  iklan  adalah  untuk  memberi  informasi  kepada  konsumen.  Terkait dengan  pesan  yang  disampaikan  ini,  pemasar  dapat  memutuskan  apakah  pesan  akan dibingkai dalam pembingkaian positif ataukah negatif.
Adapun  permasalahan  dalam  penelitian  ini  terkait  dengan  manakah  yang  lebih  efektif untuk iklan konsumen hijau apakah iklan dengan pembingkaian positif ataukah negatif.

## LANDASAN TEORI DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS

## Periklanan
Periklanan adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara non- personal  oleh  suatu  sponsor  tertentu  (Kotler  dan  Keller,  2009:  512).  Dengan  demikian  iklan dimaksudkan  untuk  menginformasikan,  membujuk,  atau  mengingatkan.  Untuk  dapat mencapai  tujuan  tersebut,  maka  iklan  harus  dikemas  dengan  baik  agar  konsumen memberikan  respon  seperti  yang  kita  harapkan.  Periklanan  merupakan  hal  penting  yang harus  dilakukan  oleh  perusahaan.  Faktor  pentingnya  adalah  bagaimana  mengiklankan produk/jasa secara berbeda dan unik. Iklan yang tampil beda dan membawa pesan yang berbeda  pula  lebih  cepat  diterima  maknanya  oleh  konsumen,  sehingga  konsumen  lebih cepat dalam menangkap pesan, produk/jasa dan merek yang diiklankan.
Iklan  merupakan  komunikasi  searah  dari  produsen  kepada  konsumen.    Komunikasi  yang efektif  melibatkan:  (1) sender ,  (2) encoding ,  (3) message ,  (4) media ,  (5) decoding ,  (6) receiver ,  (7) response ,  (8) feed  back, dan  (9) noise (Kotler  dan  Keller,  2009:  514-515). Sender/Source adalah  pusat  yang  mengidentifikasikan  sasaran  dan  mengembangkan tujuan komunikasi. Encoding adalah proses penterjemahan informasi atau tujuan komunikasi menjadi  suatu  pesan  yang  akan  disampaikan  kepada  penerima  pesan. Message adalah pesan  yang  akan  disampaikan. Media meliputi  pemilihan  terhadap  media  yang  akan digunakan untuk menyampaikan pesan. Decoding adalah proses pemahaman atau proses penterjemahan  kembali  pesan  yang  diterima  melalui  media  tersebut  ke  dalam  tujuan komunikasi dan disimpan dalam memori penerima pesan. Receiver adalah siapa penerima pesan. Response adalah  tanggapan  dari  penerima  pesan. Feed  back adalah  evaluasi terhadap efektifitas komunikasi.

## Persepsi Risiko Konsumen
Konsep  persepsi  risiko  berhubungan  dengan  sejumlah  risiko  atas  pembelian  suatu  produk atau jasa (Cox dan Rich, 1964; Dowling dan Staelin, 1994).  Oleh karena itu, semakin tinggi harga  produk  dan  produk  dengan  semakin  tinggi  keterlibatan  konsumen  maka  akan semakin tinggi persepsi risiko konsumen.
Jacoby  dan  Kaplan  (1972)  dalam  Friedman  dan  Friedman  (1979)  menyebutkan  lima  tipe risiko yang dipersepsikan, yaitu risiko keuangan, risiko kinerja, risiko fisik, risiko psikologis, dan risiko sosial. Risiko kinerja adalah risiko yang dihubungkan dengan ketidakpastian mengenai
produk  yang  kinerjanya  tidak  sesuai  dengan  yang  diharapkan.  Risiko  keuangan  adalah suatu risiko yang berhubungan dengan semua biaya dan pengeluaran untuk memperoleh produk  dan  menghadapi  ketidakpastian  tentang  produk.  Risiko  tersebut  dinilai  dengan sejumlah uang (Grewal, et al ., 1994).
Risiko  sosial  adalah  kemungkinan  penggunaan  produk  akan  mempengaruhi  cara  berpikir orang  terhadap  dirinya.  Risiko  psikologis  adalah kemungkinan  produk  tidak  sesuai  dengan citra  diri  konsumen.  Risiko  fisik  adalah  kemungkinan  produk  akan  berbahaya  untuk pengguna (Jacoby dan Kaplan, 1972 seperti dikutip Friedman dan Friedman, 1979).

## Hubungan Pembingkaian pesan dan Persepsi Risiko Konsumen
Pengaruh  pembingkaian  pesan  dapat  dipahami  dari  perspektif  yang  ditawarkan  peneliti dalam  proses  informasi.  Literatur  proses  informasi  fokus  pada  proses  kognitif  yang  mana konsumen  menyatukan  bermacam  tipe  informasi.  Dalam  pemasaran  dan  periklanan pemasar sering menghadapi kesulitan mengungkapkan pesan dalam pembingkaian positif atau negatif.  Sebagai  contoh,  pembingkaian positif adalah  “85  persen  tingkat  kepuasan,” sedangkan  pembingkaian  negatif  adalah  “15  persen  tingkat  ketidakpuasan.”  Riset  juga mengindikasikan  bahwa  pengaruh  pesan  tidak  sama  pada  semua  kondisi  dan  dapat dimoderasi oleh faktor-faktor lain.
The  Elaboration  Likelihood  Model (ELM)  menjelaskan  bahwa  variabel-variabel  dapat berpengaruh dalam meyakinkan atau membujuk dengan sejumlah cara. Variabel-variabel ini dapat sebagai isyarat yang sifatnya kurang penting dalam meyakinkan atau membujuk atau  dapat  berpengaruh  memperluas  atau  mengarahkan  elaborasi  pesan (Petty  dan Cacioppo, 1986 dalam Buda dan Zhang, 2000).  Model ELM menunjukkan cara bagaimana konsumen  memproses  informasi  dalam  kondisi  keterlibatan  tinggi dan  keterlibatan rendah. Model ini memberi rangkaian kesatuan mulai dari pemrosesan informasi yang sentral sampai pada  pemrosesan  informasi  yang  bersifat  tambahan/pelengkap  atau  bukan  hal  yang sentral. Hal yang bersifat sentral dalam istilah Petty dan Cacioppo adalah elaborasi dan hal- hal yang bersifat tambahan/bukan sentral disebut sebagai bukan elaborasi. Konsumen yang mempunyai  keterlibatan  tinggi  terhadap  suatu  produk  akan  memfokuskan  pemrosesan informasi  (iklan)  pada  hal-hal  yang  sentral  dan  detilnya.  Sementara  konsumen  yang mempunyai  keterlibatan  rendah  akan  lebih  memperhatikan  informasi  (iklan)  pada  unsur- unsur yang bukan sentral dari iklannya.
Ketika  orang  berharap  pesan  berbingkai  negatif,  pesan  berbingkai  positif    akan  diterima lebih  teliti  karena  pesan  berbingkai  positif  akan  menimbulkan  konflik  dengan  harapan individu.  Harapan  pembingkaian  pesan  dalam  periklanan  pada  umumnya  positif,  tetapi dalam  suatu  hal  diketahui  negatif,  misalkan  iklan  kesehatan.  Dalam  iklan  kesehatan, konsumen  biasanya  ingin  mengetahui  apa  bahaya  atau  akibat  kalau  seseorang  tidak mengonsumsi makanan tertentu atau tidak melakukan hal-hal tertentu.
Pembingkaian pesan positif didefinisikan sebagai komunikasi yang menekankan keunggulan merek atau keuntungan potensial konsumen dalam suatu situasi. Sementara pembingkaian pesan  negatif  didefinisikan  sebagai  komunikasi yang  menunjukkan  ketidakunggulan  merek atau  kerugian  potensial  konsumen  dalam  suatu  situasi  (Grewal, et  al., 1994).  Harga berpengaruh pada persepsi risiko kinerja yang semakin besar ketika pesan dalam berbingkai negatif dan harga berpengaruh pada persepsi risiko keuangan  yang semakin besar ketika pesan berbingkai positif (Grewal, et al., 1994).
Penelitian  Buda  dan  Zhang  (2000)  menunjukkan  adanya  perbedaan  yang  signifikan  pada pembingkaian pesan, subjek yang menerima pembingkaian pesan positif mempunyai  sikap terhadap produk yang lebih besar  daripada subjek yang menerima pembingkaian pesan negatif.

## H. Sophiyanto Wuryan

## R. Basiya
Ketika  pemasar  menyampaikan  pesan,  pembingkaian  pesan  perlu  menjadi  perhatian. Pembingkaian  pesan  ini  kemungkinan  akan  berpengaruh  terhadap  persepsi  konsumen pada suatu iklan
Berdasarkan uraian di atas dapat dirumuskan hipotesis kesatu sebagai berikut H1:  Terdapat  perbedaan  persepsi  risiko  psikologis  yang  dirasakan  konsumen  pada  iklan dengan menggunakan pembingkaian pesan positif dan negatif.

## Consumer Product Knowledge/Pengetahuan Konsumen
Pengetahuan konsumen terdiri atas dua komponen yaitu: familiarity dan expertise (Jacoby, 1986  seperti  dikutip  Biswas, et  al. ,  2006). Familiarity didefinisikan  sebagai  sejumlah  produk yang  berhubungan  dengan  pengalaman  konsumen  yang  terakumulasi. Expertise didefinisikan  sebagai  kemampuan  kinerja  produk  yang  berhubungan  dengan  kesuksesan tugasnya. Hubungan produk dengan pengalaman ditetapkan pada banyak level meliputi iklan terbuka, pencarian informasi, interaksi dengan salespersons , pilihan dan pengambilan keputusan,  pembelian  dan  penggunaan  produk  pada  berbagai  macam  situasi.  Demikian pula consumer expertise meliputi cognitive structure (seperti kepercayaan terhadap atribut produk)  dan cognitive  process (keputusan  untuk  bertindak  sesuai  keyakinannya)  yang diperlukan  untuk  hubungan  kinerja  produk  dengan  kesuksesan  tugasnya  (Alba  dan Hutchinson,  1987).  Pengetahuan  konsumen  berkaitan  dengan  seluk  beluk  produk  secara khusus.
Sebagai akibat dari pengenalan produk mungkin memberikan konsumen untuk memproses secara  efisien  informasi-informasi  yang  ada.  Semakin  tingginya  tingkat  pengetahuan konsumen  menunjukkan  kecenderungan  untuk  mempelajari  secara  terperinci  terhadap pesan, khususnya untuk produk dengan tehnologi tinggi (Roehm dan Sternthal, 2001 seperti dikutip Biswas, et al. , 2006).
Berdasarkan  proses  internalisasi  diusulkan  bahwa  konsumen  yang  mempunyai  tingkat pengetahuan  tinggi  tentang  produk/jasa,  memiliki  keyakinan  yang  lebih  tinggi  ketika informasi tentang produk disampaikan expert daripada celebrity . Konsumen dengan tingkat pengetahuan  yang  tinggi  mempunyai  dasar  pengetahuan  yang  membantu  dengan menghubungkan informasi yang memberikan mereka untuk menggunakan pengetahuannya  untuk  pengambilan  keputusan  (Cowley  dan  Mitchell,  2003;  Roehm  dan Sternthal, 2001 seperti dikutip Biswas, et al. , 2006).
Konsumen  dengan  tingkat  pengetahuan  rendah  mempunyai  kepercayaan  yang  lebih besar  pada  penggunaan  isyarat peripheral sebagai  isyarat diagnostic untuk  menganalisis risiko yang berhubungan dengan pembelian produk ( Rao dan Monroe, 1988 seperti dikutip Biswas, et  al. ,  2006).  Konsumen  dengan  tingkat  pengetahuan  rendah  mempunyai  tingkat keyakinan  yang  lebih  rendah  terhadap  produk  daripada  konsumen  dengan  tingkat pengetahuan  yang  tinggi.  Oleh  karena  itu  tingkat  pengetahuan  konsumen  yang  semakin tinggi akan berpengaruh pada keyakinan yang kuat dari beberapa  tipe endorser .
Penelitian  Biswas, et  al. ,  2006  menunjukkan    terdapat  perbedaan persepsi risiko  yang  lebih rendah  pada  iklan  dengan expert  endorser daripada celebrity  endorser yang  semakin diperkuat dengan tingkat pengetahuan konsumen. Dalam penelitian Biswas, et al. , 2006 ini persepsi risiko konsumen meliputi persepsi risiko kinerja dan persepsi risiko keuangan.
Tingkat  pengetahuan  konsumen  yang  semakin  tinggi  diduga  akan  berpengaruh  pada keyakinan yang kuat dari bentuk pembingkaian pesan. Woodside dan Singer (1994) dalam Buda  dan  Zhang  (2000)  meneliti  variabel  lain  yang  mungkin  memoderasi pembingkaian pesan. Smith (1996) dalam Buda dan  Zhang (2000) menemukan pendidikan konsumen lebih dipengaruhi  pembingkaian  pesan  negatif.  Pembingkaian  pesan  positif  mempunyai
pengaruh  lebih  baik  daripada  negatif  pada  pertimbangan  pengambilan  keputusan pembelian pada transformasional products (produk yang mudah dibawa dan memberikan manfaat pengalaman pada pengguna).
Berdasarkan  uraian  dan  gambar  di  atas  peneliti  merumuskan  hipotesis  kedua  sebagai berikut
H2:  Terdapat  perbedaan  persepsi  risiko  psikologis  yang  dirasakan  konsumen  pada  iklan dengan  menggunakan  pembingkaian  pesan  positif  dan  negatif  yang  semakin  diperkuat dengan pengetahuan konsumen.

## Model Penelitian
Model penelitian yang peneliti gunakan dikembangkan dari Grewal, et al. (1994), Buda dan Zhang  (2000),  Biswas, et  al. (2006),  dan  Soliha  dan  Zulfa  (2009)  sebagaimana  ditunjukkan dalam gambar 1.
Gambar 1
Model Penelitian Dikembangkan dari Grewal, et al. (1994), Buda dan Zhang (2000), Biswas, et al. (2006), dan Soliha dan Zulfa (2009)
Berdasarkan  model  di  atas  terlihat  bahwa  persepsi  risiko  psikologis  konsumen sebagai variabel dependen. Sedangkan sebagai variabel independen adalah pembingkaian pesan yang  dimanipulasi  dalam  pembingkaian  pesan  positif  dan  negatif.  Sedangkan  sebagai variabel moderasi adalah tingkat pengetahuan konsumen. Tingkat pengetahuan konsumen diukur dalam tinggi dan rendah.

## METODE PENELITIAN

## Strategi Penelitian
Strategi  penelitian  yang  digunakan  oleh  peneliti  adalah  metode  eksperimen.  Peneliti menggunakan metode eksperimen karena pendekatan riset eksperimen merupakan suatu pendekatan  riset  yang  bertujuan  untuk  mengidentifikasi  hubungan  kausal  antar  variabel. Menurut  Christensen  (1988:  61)  eksperimen  merupakan  observasi  objektif  terhadap fenomena  yang  dibuat  untuk  terjadi  dalam  suatu  situasi  yang  sangat  terkontrol  yang  di dalamnya  satu  atau  lebih  faktor  dibiarkan  bervariasi  sedangkan  faktor-faktor  yang  lain dipertahankan konstan. Eksperimen adalah suatu studi yang melibatkan keterlibatan peneliti dalam  memanipulasi  beberapa  variabel,  mengamati,  dan  mengobservasi  efeknya.  Dari definisi  ini  dapat  diketahui  bahwa  peneliti  di  eksperimen  tidak  hanya  melakukan
Pembingkaian Pesan Pengetahuan Konsumen Persepsi Risiko Psikologis

## H. Sophiyanto Wuryan

## R. Basiya
pengukuran saja, tetapi juga melakukan intervensi lainnya. Intervensi yang umum dilakukan adalah  memanipulasi  beberapa  variabel,  mengamatinya,  dan  mengobservasi  efeknya terhadap  subjek  yang  diteliti.  Variabel-variabel  yang  dimanipulasi  atau  yang  diberi perlakuan adalah variabel-variabel independen dan variabel yang diamati efeknya adalah variabel dependen. Keunggulan eksperimen adalah: validitas internal tinggi, peneliti dapat memanipulasi  variabel  independen,  peneliti  dapat  mengendalikan  pengaruh  variabel extraneous, dan bisa direplikasi.

## Desain Umum Eksperimen
Kategori desain eksperimennya adalah eksperimen lab ( lab experiments ), yakni eksperimen yang  dilakukan  dalam  lingkungan  buatan  atau  diatur    (Sekaran  dan  Bougie,  2010:  228). Desain yang digunakan adalah factorial design yaitu desain yang terdapat dua atau lebih variabel  yang  dipertimbangkan  secara  bersamaan  (Aaker, et  al., 2004:  357-358). Factorial design dalam studi eksperimen ini adalah: 2x1 between subject. Penelitian  dirancang untuk memperoleh data  tentang  persepsi risiko  konsumen  terhadap iklan dengan pembingkaian pesan positif dan negatif.
Untuk  menguji  hipotesis  pertama,  partisipan  dikelompokkan    dalam  dua  kelompok  secara acak yang masing-masing diberi perlakuan salah satu dari delapan format iklan yaitu iklan dengan  pembingkaian  pesan  positif  dan  iklan  dengan  pembingkaian  pesan  negatif, dinotasikan sebagai berikut:
1. EG1  R  X1  O1
--------------------
2. EG2  R  X2   O2
Seorang  subjek  yang  sudah  diperlihatkan  iklan  dengan  pembingkaian  pesan    positif  tidak mungkin  lagi  diperlihatkan  iklan  dengan  pembingkaian  pesan  negatif  karena  hal  tersebut akan memberikan bias efek urutan (Aaker et al 2004). Oleh karena itu, desain penelitiannya dinotasikan sebagai berikut:
1. EG1  R     (X1  O1)
------------------------
2. EG2  R     (X2  O2)
Notasi EG1 adalah kelompok eksperimen 1, EG2 adalah kelompok eksperimen 2. R adalah randomisasi  (subjek  yang  ditempatkan  secara  acak).  X1  adalah exposure 1  (subjek  yang diperlihatkan  perlakuan  1),  X2  adalah exposure 2  (subjek  yang  diperlihatkan  perlakuan 2). O1 adalah measurement 1 (respon subjek terhadap perlakuan diukur dengan memberikan kuesioner  yang  diisi  sendiri  setelah  diberikan  perlakuan  1),  O2  adalah measurement 2 (respon  subjek  terhadap  perlakuan  diukur  dengan  memberikan  kuesioner yang  diisi  sendiri setelah diberikan perlakuan 2).
Untuk  menguji  hipotesis  ketiga,  partisipan  dikelompokkan    dalam  empat  kelompok  secara acak  yang  masing-masing  diberi  perlakuan  salah  satu  dari  dua  format  iklan  yaitu  iklan dengan pembingkaian pesan positif dan iklan dengan pembingkaian pesan negatif. Peneliti juga  mengukur  tingkat  pengetahuan  partisipan  dan  dikelompokkan  dalam  tinggi  dan rendah. Dinotasikan sebagai berikut:
1. EG1  R     (X1t  O1)
------------------------
2. EG1 R     (X1r  O1) ------------------------
3. EG2  R     (X2t  O2)
------------------------
4. EG2  R     (X2r  O2)

## Desain Manipulasi
Pola manipulasi atau perlakuan  yang peneliti lakukan berupa iklan cetak yang terdiri dari dua versi yakni (1) iklan dengan pembingkaian pesan positif (iklan versi 1), (2) iklan dengan pembingkaian pesan negatif (iklan versi 2).

## Desain Stimuli
Desain  materi  stimuli  bertujuan  untuk  mengembangkan  kondisi  yang  mendekati  kondisi nyata,  sehingga  partisipan  diharapkan  akan  memberikan  penilaian  yang  objektif.  Materi stimuli berupa iklan yang distimuli dari pembingkaian pesan. Iklan yang digunakan berupa iklan  cetak.  Iklan  cetak  dipilih  karena  dengan  menggunakan  iklan  cetak  informasi  bisa disampaikan lebih jelas.
Selain menggunakan iklan, materi stimuli yang lain adalah kuesioner yang akan digunakan untuk mengetahui bagaimana persepsi risiko yang dirasakan konsumen pada iklan dengan menggunakan pembingkaian pesan yang berbeda.

## Partisipan Penelitian
Dalam  penelitian  ini  partisipan  yang  dipilih  adalah  orang  dewasa.  Menurut  Assael  (2001) berdasarkan karakteristik demografi konsumen dewasa adalah konsumen berusia di atas 20 tahun.  Partisipan  dipilih  secara  sukarela.  Dalam  pemilihan  kelompok-kelompok  eksperimen dengan randomisasi penugasan. Randomisasi yaitu suatu teknik kontrol yang menyamakan kelompok-kelompok  subjek  eksperimen  dengan  cara  menjamin  setiap  subjek  mempunyai kesempatan  yang  sama  untuk  ditempatkan  pada  kelompok  manapun  (Christensen  1988: 174).  Randomisasi digunakan untuk  meminimalkan atau bahkan  menghilangkan  pengaruh dari variabel ekstrani.

## HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

## Homogenitas
Pengujian homogenitas dilakukan terhadap variabel kontrol yaitu jenis kelamin, penghasilan, umur,  dan  pekerjaan.  Pengujian  homogenitas  dilakukan  untuk  melihat  apakah  terdapat variabel  kontrol  yang  berperan  sebagai  variabel  moderasi.  Apabila  hasil  uji  homogenitas menunjukkan  signifikansi  sebesar  di  bawah  0,05  maka  ada  kemungkinan  peran  variabel kontrol  sebagai  variabel  moderasi.  Sedangkan  apabila  hasil  uji  homogenitas  menunjukkan signifikansi  sebesar  di  atas  0,05  maka    variabel  kontrol  tidak  berperan  sebagai  variabel moderasi.  Hasil  uji  homogenitas  menunjukkan  bahwa  variabel  jenis  kelamin,  penghasilan, umur,  dan  pekerjaan    menghasilkan pengujian  yang    homogen yang  ditunjukkan dengan signifikansi sebesar di atas 0,05 sehingga semua variabel jenis kelamin, umur, pekerjaan, dan penghasilan tidak berperan sebagai variabel moderasi.

## Tabel 1 Hasil Uji Homogenitas
Pearson Chi-Square Asymp.Sig.(2 sided) Keterangan
Euis Soliha H. Sophiyanto Wuryan
R. Basiya Jenis Kelamin 0,000 1 Homogen Penghasilan 1,456 0,483 Homogen Umur 2,449 0,485 Homogen Pekerjaan 1,446 0,695 Homogen Sumber: diambil dari Lampiran (2013)

## Validitas dan Reliabilitas
Pengujian validitas dilakukan dengan analisis faktor. Analisis faktor digunakan untuk menguji validitas konvergensi dan diskriminan. Item pengukuran dapat dianggap memenuhi validitas konvergensi  apabila  item  tersebut  memiliki  bobot  faktor  lebih  dari  0,30  pada  faktor  yang sesuai  dengan  definisi  konseptualnya  dan  memiliki  bobot  faktor  yang  rendah  pada  faktor lain  yang  tidak  sesuai  dengan  definisi  konseptualnya  (Hair et  al .,  2006).  Hasil  analisis  faktor ditunjukkan pada Tabel 2.
Tabel 2 Hasil Analisis Faktor Risiko Psikologis dan Risiko Sosial Komponen 1 2 Risiko Psikologis1 0,927 0,030 Risiko Psikologis2 0,929 -0,115 Risiko Psikologis3 0,845 -0,013 CPK1 0,084 0,917 CPK2 -0,179 0,589 CPK3 0,043 0,936
Sumber: diambil dari Lampiran (2013)
Hasil  uji  reliabilitas  menunjukkan  bahwa  semua  variabel  telah  memenuhi  uji  reliabilitas. Cronbach’s  Alpha harus lebih  besar dari  0,60  dan Corrected Item-Total  Correlation di  atas 0,5 (Hair et al , 2006). Item-item dengan Item-Total Correlation kurang dari 0,5 dipertahankan jika eliminasi item-item tersebut menghasilkan Cronbach’s Alpha lebih rendah (Boorom et al , 1998; Hair et al , 1998 dalam Purwanto, 2003).
Tabel 3 Hasil Uji Reliabilitas Variabel Cronbach’s Alpha Risiko Psikologis 0,889 CPK 0,743 Sumber: diambil dari Lampiran (2013)

## Analisis Data
Metode analisis yang digunakan untuk menguji hipotesis 1 adalah menggunakan one way anova ,  sedangkan  untuk  menguji  hipotesis  2  digunakan two  ways  anova dengan main effect dan interraction effect .

## Pengujian Hipotesis 1
Hipotesis  1  menyatakan  bahwa  terdapat  perbedaan  persepsi  risiko  psikologis  yang dirasakan konsumen pada iklan dengan menggunakan pembingkaian positif dan negatif.
Pengujian dengan Anova dengan variabel dependen risiko psikologis menunjukkan bahwa pembingkaian  pesan  dalam  iklan  memiliki  pengaruh  pada  persepsi  risiko  psikologis  (F= 175,233; p= 0,000<0,05). Pembingkaian pesan positif dalam iklan akan menghasilkan persepsi risiko psikologis yang lebih rendah daripada persepsi risiko psikologis dengan pembingkaian pesan negatif dalam iklan. Tabel 4 merangkum statistik pengujian terhadap hipotesis 1.
Tabel 4 Hasil Anova Perbedaan Persepsi Risiko Produk Berdasar Pembingkaian Pesan Positif dan Negatif Variabel Dependen Pembing-kaian Pesan Positif Jumlah Partisipan Pembingkaian Pesan Negatif Jumlah Partisipan F Statistik Nilai P Risiko Psikologis 2,5889 30 4,5889 30 175,233  0,00 0 Sumber: diambil dari Lampiran (2013)

## Pengujian Hipotesis 2
Hipotesis  2  menyatakan  bahwa  terdapat  perbedaan  persepsi  risiko  yang  dirasakan konsumen pada iklan dengan menggunakan pembingkaian pesan positif dan negatif yang semakin diperkuat dengan pengetahuan konsumen.
Pengujian  dengan two  ways  anova dengan  variabel  dependen  risiko  psikologis menunjukkan bahwa pembingkaian pesan dalam iklan dan pengetahuan konsumen tidak memiliki  pengaruh  pada  persepsi  risiko  psikologis  (F=  0,080;  p=  0,778>0,05).  Tabel  5 merangkum statistik pengujian terhadap hipotesis 2.

## Tabel 5
Hasil Anova Perbedaan Persepsi Risiko Produk Berdasar Pembingkaian Pesan Positif dan
Negatif dan Motivasi Rasional dan Emosional Variabel Dependen Pembingkaian Pesan Positif Jumlah Partisipan Pembingkaian Pesan Negatif Jumlah Partisipan F Statistik Nilai P Risiko Psikologis CPK Rendah CPK Tinggi 2,6154 2,5686 13 17 CPK Rendah CPK Tinggi 4,6471 4,5128 17 13 0,080 0,778

## Sumber: diambil dari Lampiran (2013)

## Pembahasan
Hasil  pengujian  terhadap  hipotesis  1  dengan  variabel  dependen  persepsi  risiko  psikologis menunjukkan hasil yang signifikan. Hal ini menunjukkan bahwa terdapat perbedaan persepsi risiko  psikologis  pada  iklan  dengan  menggunakan  pembingkaian  pesan  positif  dan pembingkaian  pesan  negatif.  Konsumen  merasakan  persepsi  risiko  psikologis  yang  lebih rendah pada iklan dengan pembingkaian pesan positif. Pada iklan dengan pembingkaian positif  konsumen  akan  merasa  ikut  menjaga  lingkungan  sehingga  konsumen  akan merasakan  persepsi  risiko  yang  lebih  rendah.  Hasil  penelitian  ini  sesuai  dengan  penelitian Fatmawati  (2012)  yang  menunjukkan  keunggulan  pembingkaian  pesan  positif  dibanding pembingkaian  pesan  negatif  pada perceived  scarcity ,  Soliha  dan  Purwanto  (2012)  yang meneliti  pada  iklan  perguruan  tinggi  yang  menunjukkan  bahwa  pembingkaian  pesan negatif  dalam  iklan  cenderung  menghasilkan  persepsi  risiko  kinerja,  risiko  keuangan,  risiko sosial,  dan  risiko  psikologis  yang  lebih  tinggi  daripada  persepsi  risiko  yang  dihasilkan  oleh

## H. Sophiyanto Wuryan

## R. Basiya
pembingkaian  pesan  positif.  Konsumen  merasakan  persepsi  risiko  kinerja,  risiko  keuangan, risiko  sosial,  risiko  psikologis  yang  lebih  rendah  pada  iklan  dengan  pembingkaian  pesan positif daripada pembingkaian pesan negatif. Buda dan Zhang (2000) yang meneliti pada iklan produk elektronik, Grewal, et al .(1994) yang meneliti pada iklan produk elektronik, serta Levin  dan  Gaeth  (1988)  yang  meneliti  pada  iklan  daging.  Semua  penelitian  tersebut menunjukkan  bahwa  pembingkaian  pesan  positif  lebih  efektif  daripada  pembingkaian pesan  negatif.  Jadi,  dapat  disimpulkan  bahwa  pada  iklan  isu  konsumen  hijau  lebih  efektif digunakan pembingkaian pesan positif.
Hasil  pengujian  terhadap  hipotesis  2  menunjukkan  hasil  yang  tidak  signifikan.  Hal  ini menunjukkan  bahwa  tidak  terdapat  perbedaan  persepsi  risiko  psikologis  yang  dirasakan konsumen  pada  iklan  dengan  menggunakan  pembingkaian  pesan  positif  dan pembingkaian  pesan  negatif  yang  semakin  diperkuat  dengan  pengetahuan  konsumen. Pengetahuan konsumen ternyata tidak memoderasi pengaruh pembingkaian pesan pada persepsi  risiko  konsumen.  ELM  mengidentifikasi  tingkat  pengetahuan  seseorang  untuk memproses argumentasi-argumentasi pesan yang bersifat sentral sebagai salah satu faktor kunci  yang  memengaruhi  dampak  relatif  dari  pemrosesan  sentral  dan  bukan  sentral.  Hasil penelitian  ini  sesuai  dengan  penelitian  Soliha  dan  Zulfa  (2009)  yang  menunjukkan  bahwa tidak  terdapat  perbedaan  yang  signifikan  pada  persepsi  risiko  yang  dirasakan  konsumen pada  iklan  perguruan  tinggi  dengan  menggunakan  pembingkaian  pesan  positif  dan pembingkaian  pesan  negatif  yang  semakin  diperkuat  dengan  pengetahuan  konsumen. Pada  iklan  isu  konsumen  hijau  pengaruh  pembingkaian  pesan  pada  persepsi  risiko  tidak dimoderasi oleh pengetahuan konsumen. Hal ini terjadi karena produk dalam isu konsumen hijau ini merupakan produk dengan keterlibatan tinggi, sehingga dalam memproses pesan konsumen akan memfokuskan pemrosesan informasi pada hal-hal yang sentral dan detilnya. Pemrosesan  secara  sentral  ini  terjadi  ketika  penerima  pesan  mempunyai  motivasi  dan kemampuan untuk berpikir mengenai pesan dan topiknya. Jadi dalam hal ini pengetahuan konsumen tentang produk tidak memoderasi pengaruh pembingkaian pesan pada persepsi risiko konsumen.

## KESIMPULAN

## Simpulan
Dari hasil analisis dan pembahasan dalam Bab IV di muka, maka dapat disimpulkan sebagai berikut.
Terdapat perbedaan yang signifikan pada persepsi risiko pada iklan dengan menggunakan pembingkaian  pesan  positif  dan  pembingkaian  pesan  negatif.  Konsumen  merasakan persepsi risiko psikologis  yang lebih rendah pada iklan dengan  pembingkaian pesan positif. Jadi pada iklan produk yang terkait dengan isu konsumen hijau akan lebih efektif dengan menggunakan pembingkaian pesan positif.
Hasil  pengujian  hipotesis  2  menunjukkan  tidak  terdapat  perbedaan  yang  signifikan  pada persepsi  risiko  pada  iklan  dengan  menggunakan  pembingkaian  pesan  positif  dan pembingkaian  pesan  negatif  yang  semakin  diperkuat  dengan  pengetahuan  konsumen. Pengetahuan konsumen ternyata tidak memoderasi pengaruh pembingkaian pesan pada persepsi risiko psikologis konsumen.

## Keterbatasan Penelitian dan Saran
Penelitian ini mempunyai beberapa keterbatasan. Pertama, desain eksperimen laboratorium yang  peneliti  gunakan  dalam  penelitian  ini  mungkin  menyebabkan  lemahnya  naturalitas dalam  penelitian  tetapi  dapat  mencapai  validitas  internal  yang  tinggi,  sehingga  untuk penelitian yang akan datang bisa melengkapi dengan desain survei. Kedua, pengetahuan
konsumen  sebagai  variabel  pemoderasi  ternyata  tidak  memoderasi  pengaruh pembingkaian pesan pada persepsi risiko  psikologis konsumen. Untuk penelitian yang akan datang  hendaknya  dikembangkan  kembali  pengukuran  yang  lebih  komprehensif  terkait dengan pengukuran tingkat pengetahuan konsumen.

## Implikasi Pemasaran
Secara  praktis  hasil  penelitian  ini  dapat  diaplikasikan  untuk  meningkatkan  efektivitas  suatu iklan.  Khususnya  bagi  pemasar  produk  terkait  isu  konsumen  hijau,  hasil  ini  dapat  dijadikan acuan  dalam  pengambilan  keputusan  tentang  penggunaan  pembingkaian  pesan  yang efektif.  Pada  iklan  isu  konsumen  hijau  dapat  menggunakan  pembingkaian  pesan  positif dalam  periklanan  karena  terbukti  dengan  menggunakan  pembingkaian  pesan  positif, persepsi risiko konsumen yang dirasakan semakin kecil .

## DAFTAR REFERENSI
Aaker, D.A; V. Kumar; and G.S. Day (2004), Marketing Research , 8 th ed. New York: John Wiley & Sons, Inc.
Alba, Joseph W. and J. W. Hutchinson (1987), “Dimensions of Consumer Expertise,” Journal of Consumer Research , 13 (March), pp. 411-454. Assael,  H  (2001), Consumer  Behavior  and  Marketing  Action ,  7 th ed.  Singapore:  Thomson Learning.
Atkin,  Charles  and  M.  Block  (1983),  “Effectiveness  of  Celebrity  Endorsers,” Journal  of Advertising Research , 23 (February/March), pp. 57-61.
Biswas, Dipayan; A. Biswas; and N. Das (2006), “The Differential Effects of Celebrity and Expert Endorsements  on  Consumer  Risk  Perceptions,” Journal  of  Advertising ,  35  (Summer), pp. 17-31.
Buda, Richard and Y. Zhang (2000), “Consumer Product Evaluation: The Interactive Effect of Message  Framing,  Presentation  Order,  and  Source  Credibility,” Journal  of  Product and Brand Management , Vol.9, No.4, pp. 229-242.
Christensen, B, Larry (1988), Experimental Methodology , 4 th ed. Boston: Allyn and Bacon, Inc. Cox, Donald F and S. J. Rich (1964), “Perceived Risk and Consumer Decision Making,” Journal of Marketing Research , 1 (November), pp. 32-39. Crask,  M;  R.J.Fox;  and  R.G.Stout  (1995), Marketing  Research:  Principles  and  Applications , Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
Dharmmesta,  Basu  Swastha  (1997), Segi-segi  Penulisan  Karya  Ilmiah ,  Magister  Manajemen, UGM, Yogyakarta.
Dowling,  Grahame  R.  and  R.  Staelin  (1994),  “A  Model of  Perceived  Risk and Intended  Risk- Handling Activity,” Journal of Consumer Research , 21 (June), pp. 119-134.
Fatmawati,  Indah  (2012),  “ Pengaruh  Pembingkaian  Pesan,  Informasi  Kelangkaan,  dan Perbedaan  Individual  pada  Sikap,  Niat,  dan  Perilaku  Hemat  Energi  Listrik ,”  Disertasi Strata 3 Program Doktor Ilmu Manajemen, Fakultas Ekonomika dan Bisnis,  Universitas Gadjah Mada, Yogyakarta (tidak dipublikasikan).
Friedman,  Hershey  H.  and  L.  Friedman  (1979),  “Endorser  Effectiveness  by  Product  Type,” Journal of Advertising Research , 19 (October), pp 63-71.
Ganzach,  Y  and  N.  Karsahi  (1995),  “Message  Framing  and  Buying  Behavior:  A  Field Experiment,” Journal of Business Research , 32, pp. 11-17. Ghozali,  Imam.  2006. Aplikasi  Analisis  Multivariat  dengan  Program  SPSS .  Badan  Penerbit Universitas Diponegoro. Semarang.
Grewal,  Dhruv;  J.  Gotlieb;  and  H.  Marmorstein  (1994),  “The  Moderating  Effects  of  Message Framing  and  Source  Credibility  on  the  Price-Perceived  Risk  Relationship,” Journal  of Consumer Research , 21 (June), pp. 145-153.
Hair,  Jr;  Joseph  F;  W.  C  Black;  B.  J.  Babin;  R.  E.  Anderson;  and  R.  L.  Tatham.  (2006), Data Analysis Multivariate , 6 th ed. Upper Saddle River. NJ: Pearson Education, Inc.
H. Sophiyanto Wuryan

## R. Basiya
Hair,  Jr,  Joseph  F;  W.  C  Black;  B.  J.  Babin;  and  R.  E.  Anderson  (2010), Multivariate ,  7 th ed. Upper Saddle River, NJ: Pearson Education, Inc.
Kotler,  P.  and  K.L.Keller  (2009), Marketing  Management ,  13 th ed.  Upper  Saddle  River,  NJ: Pearson Education, Inc.
Lavidge,  Robert  J  and  G.  A.  Steiner,  “A  Model  for  Predictive  Measurements  of  Advertising Effectiveness” in B.M. Enis; K.K. Cox; and M.P. Mokwa, Marketing Classic: A Selection of Influential Articles , 8 th ed. London, Allyn and Bacon, pp. 523-527.
Levin,  L.  and  G.J.  Gaeth  (1988),  “How  Consumer  are  Affected  by  the  Framing  of  Attribute Information  before  and  after  Consuming  the  Product,” Journal  of  Consumer Research , 15, pp. 374-378.
Maheswaran,  D.  and  J.  Meyers-Levy  (1990),  “The  Influence  of  Message  Framing  and  Issue Involvement,” Journal of Marketing Research , 27, pp.361-367.
Meyerowitz,  B.  E.  and  S.  Chaiken  (1987),  “The  Effect  of  Message  Framing  on  Breast  Self- Examination  Attitudes,  Intentions,  and  Behavior,” Journal  of  Personality  and  Social Psychology , Vol. 52, No. 3, pp. 500-510. Neuman,  W.  Lawrence  (2003), Social  Research  Methods:  Qualitative  and  Quantitative Approaches , 5 th ed. London: Allyn and Bacon.
Park, C.Whan; D. L. Mothersbaugh; and L. Feick (1994), “Consumer Knowledge Assessment,” Journal of Consumer Research , 21 (June), pp 71-82.
Purwanto,  BM.  2003,  “Does  Gender  Moderate  the  Effect  of  Role  Stress  on  Salesperson’ Internal States and Performance?” Buletin Ekonomi UPN “Veteran” Yogyakarta , 6 (Agustus), hal. 1-20.
Rothman, A.J. and P. Salovey (1997), “Shaping Perceptions to Motivate Healthy Behavior: the Role of Message Framing, Psychological Bulletin , 121, pp. 3-19.
Shimp, Terence A. and W. O. Bearden (1982), “Warranty and Other Extrinsic Cue Effects on Consumers’ Risk Perceptions,” Journal of Consumer Research , 9 (June), pp 38-46. Smith,  G.E.  (1996),  Framing  in  Advertising  and  the  Moderating  Impact  of  Consumer Education,” Journal of Advertising Research , 36, pp. 49-64.
Soliha, Euis (2007), “ Perbedaan Persepsi Risiko Konsumen antara Iklan dengan Menggunakan Celebrity Endorser dan Expert Endorser ,” Thesis Strata 2 Magister Sains (MSi), Fakultas Ekonomika dan Bisnis,  Universitas Gadjah Mada, Yogyakarta (tidak dipublikasikan). Soliha, Euis (2011), “ Pengaruh Kredibilitas Sumber dan Kerangka Pesan pada Persepsi resiko Konsumen, Jurnal  Manajemen  Teori  dan  Terapan,  Universitas  Airlangga,  Surabaya, Tahun 4, No. 3, Hal.13-23.
Soliha,  Euis  (2013),  “Pengaruh  Pembingkaian  Pesan  dan  Kredibilitas  Sumber  pada  Persepsi Risiko  Konsumen  dengan  Motivasi  dan Need  for  Cognition sebagai  Pemoderasi, Disertasi  Strata  3  Program  Doktor  Ilmu  Manajemen,  Fakultas  Ekonomika  dan  Bisnis, Universitas Gadjah Mada, Yogyakarta (tidak dipublikasikan).
Soliha, Euis  dan  BM.  Purwanto  (2012),  “Pengaruh Pererangkaan  Pesan pada  Persepsi  Risiko Konsumen dengan Motivasi sebagai Variabel Pemoderasi,” Jurnal Siasat Bisnis , Vol. 16 (1).
Soliha,  Euis  and  B.S.  Dharmmesta  (2012),  “The  Effect  of  Source  Credibility  and  Message Framing  on  Consumer  Risk  Perceptions  with  Consumer  Prodiuct  Knowledge  as  A Moderating  Variable:  A  Literature  Review,” International  Research  Journal, Educational Research , Vol. 3(2), pp. 108-117.
Soliha, Euis; B.S. Dharmmesta; BM. Purwanto; and S.P. Syahlani (2012), “Message Framing and Source  Credibility  in  Functional  Food  Advertisements,” Proceeding  in  The  2 nd International  Business  Management  Research  Conference ,  Faculty  of  Business Administration, Chiang Mai University, Thailand, 16 th November 2012.
Soliha,  Euis  and  N.  Zulfa  (2009),  “The  Difference  in  Consumer  Risk  Perception  between Celebrity  Endorser  and  Expert  Endorser  in  College  Advertisements,” Journal  of Indonesian Economy & Business , Vol.24, No.1, January, pp. 100-114.
Stone,  Robert  N.  and  K.  Gronhaug  (1993),  “Perceived  Risk:  Further  Considerations  for  the Marketing Discipline,” European Journal of Marketing , Vol.27, No.3, pp 39-50.