## PENGARUH E-WOM, CONTENT MARKETING, DAN CONSUMER INNOVATIVENESS TERHADAP MINAT BELI PRODUK SKINCARE DI INDONESIA
Helena Keshya Riconga Pujinata 1 dan Dr. Tommy Christian Efrata, S.E., M.Sc. 2
Universitas Ciputra Surabaya E-mail: hriconga@student.ciputra.ac.id 1 & tommy.christian@ciputra.ac.id 2
Abstract : This research was conducted to analyze and understand the influence of E-WOM, Content Marketing, Consumer Innovativeness on the Purchase Intention of skincare products in  Indonesia.  The  variables  used  are  E-WOM,  Content  Marketing,  Hedonic  Innovativeness, Social Innovativeness as the independent variables (X) and Purchase Intention as the dependent variable  (Y).  Until  now,  there  are  not  many  studies  that  discuss  this  variables  on  skincare products, therefore it is hoped that this research can contribute to further research and other brands or companies that need it. This study utilized a quantitative research method and data processing  was  done  using  SmartPLS  4.0  version  with  the  SEM-PLS  (Structural  Equation Modelling – Partial Least Square) as the analysis method. The sampling was performed through non  probability  sampling  with  purposive  sampling,  and  data  collection  was  done  using  a questionnaire with a linear scale from 1 to 10. The questionnaire was distributed online using Google Form. The population of this research consisted of the Indonesian citizens over 17 years old of age with the sample criteria of having social media and interested in skincare products. The sample size for this study was 220 respondents. The results of this research indicate that E- WOM, Content Marketing, Social Innovativeness have a positive and significant influence on Purchase Intention of skincare products in Indonesia whereas Hedonic Innovativeness have a positive and insignificant influence on Purchase Intention of skincare products in Indonesia.
Keywords:  E-WOM,  Content  Marketing,  Consumer  Innovativeness,  Hedonic  Innovativeness, Social Innovativeness, Purchase Intention
Abstrak: Penelitian  ini  dilakukan  untuk  menganalisis  dan  mengetahui  pengaruh  E-WOM, Content  Marketing,  Consumer  Innovativeness  terhadap  Minat  Beli  produk  skincare  di Indonesia.  Variabel  yang  digunakan  adalah  E-WOM,  Content  Marketing,  Hedonic Innovativeness, Social Innovativeness sebagai variabel independen (X) dan Minat Beli sebagai variabel  dependen  (Y).  Saat  ini  masih  belum  banyak  ditemui  penelitian  yang  membahas variabel-variabel tersebut terhadap objek produk skincare, sehingga diharapkan penelitian dapat memberikan kontribusi terhadap penelitian selanjutnya dan bagi brand maupun perusahaan yang membutuhkan. Penelitian ini menggunakan metode penelitian kuantitatif dan pengolahan data dilakukan  dengan  SmartPLS  versi  4.0  dengan  metode  analisis  data  SEM-PLS  (Structural Equation Modelling – Partial Least Square). Pengambilan sampel dilakukan dengan metode non probability  sampling  dengan  media  purposive  sampling  dengan  pengambilan  data  berupa kuesioner menggunakan skala linier dari 1-10. Kuesioner dibagikan secara online menggunakan media Google Form. Populasi penelitian ini adalah warga negara Indonesia yang telah berusia 17 tahun keatas dengan kriteria sampel memiliki media sosial dan ketertarikan terhadap produk skincare. Sampel dari penelitian ini adalah sebanyak 220 responden. Hasil dari penelitian ini menunjukkan  bahwa  E-WOM,  Content  Marketing,  Social  Innovativeness  memberikan pengaruh positif dan signifikan terhadap Minat Beli produk skincare di Indonesia sedangkan Hedonic Innovativeness memberikan pengaruh positif dan tidak signifikan terhadap Minat Beli produk skincare di Indonesia.
Kata kunci : E-WOM, Content Marketing, Consumer Innovativeness, Hedonic Innovativeness, Social Innovativeness, Minat Beli

## PENDAHULUAN
Globalisasi  merupakan  suatu  proses  dimana  masyarakat  dunia  tidak  mengenal  batas  wilayah  yang kemudian  menjadi  sebuah  komunitas  yang  mempengaruhi  kehidupan  manusia  (Fikri,  2019).  Globalisasi memiliki pengaruh yang sangat besar terhadap cara manusia menjalani kehidupan, seperti memudahkan warga dunia untuk mengakses informasi yang dapat berupa informasi politik, budaya, kondisi, pendidikan, serta masih banyak hal lain.
Riset  yang  dilakukan  oleh  lembaga  statistik  di  London,  We  Are  Social,  mencatat  bahwa  jumlah pengguna  internet  di  dunia  per  Januari  2023  telah  mencapai  angka  5,16  miliar  pengguna  atau  64,4%  dari populasi  global.  Dari  jumlah  tersebut,  sebanyak  4,76  miliar  atau  59,4%  dari  populasi  dunia  merupakan pengguna media sosial yang aktif. Sedangkan di Indonesia sendiri, pengguna internet mencapai angka 212,9 juta jiwa atau setara dengan 77% populasi Indonesia. Dari jumlah tersebut, sebanyak 167 juta jiwa atau 60,4% diantaranya  merupakan  pengguna  aktif  media  sosial.  Angka  tersebut  menunjukkan  bahwa  Indonesia  telah beradaptasi  mengikuti  perkembangan  teknologi  yang  mampu  menambah  ilmu  dan  mengembangkan  cara berpikir individu untuk menjadi pribadi yang inovatif.
Hasil survey Katadata Insight Center (KIC) dan Sirclo menunjukkan bahwa minat konsumen terhadap produk kesehatan dan kecantikan meningkat menjadi 40,1% di tahun 2021. Hal ini dikarenakan adanya minat masyarakat  terhadap  produk  kesehatan  dan  kecantikan  yang  meningkat  karena  adanya  pandemi  Covid-19. Industri kecantikan di Indonesia juga mengalami peningkatan yang mendatangkan keuntungan bagi ekonomi Indonesia dengan pendapatan mencapai 8 juta USD di tahun 2022. Dari statistik tersebut dapat dilihat bahwa adanya  peningkatan  produk  kecantikan  yang  dibuat  oleh  merek  lokal  di  Indonesia.  Sehingga  objek  produk kecantikan merupakan topik yang menarik untuk dibahas karena pertumbuhannya.
Inovasi  dalam  perusahaan  terkait  produk,  pemasaran,  dan  pelayanan  dapat  meningkatkan  kinerja, keuntungan,  dan  keunggulan  kompetitif  (Esfahani  &  Reynolds,  2020).  Dengan  adanya  inovasi  tersebut, khususnya dalam inovasi produk yang menghasilkan produk baru, dapat mendorong masyarakat untuk menjadi individu  yang  inovatif.  Inovasi  mampu  mendorong  minat  beli  masyarakat  terhadap  produk,  pemasaran,  dan pelayanan  yang  ditawarkan.  Minat  beli  dapat  dipengaruhi  oleh  berbagai  faktor,  salah  satunya  dengan pemanfaatan internet dan media sosial yang mudah diakses oleh semua orang.
Perilaku masyarakat dalam mengadopsi produk baru dalam urutan waktu tertentu merupakan perilaku konsumen yang merespon suatu inovasi baru. Beberapa orang akan mencoba memberanikan diri dan membeli produk  atau  jasa  tersebut  supaya  tidak  merasa  tertinggal,  yang  merupakan  salah  satu  arti  dari consumer innovativeness . Banyak orang yang menggunakan media sosial sebagai sarana untuk berbagi informasi dengan satu sama lain seperti untuk memberikan review atau pendapat terkait produk atau jasa yang baru didapat atau dibelinya,  yang  seringkali  disebut Word  of  Mouth dan  dengan  tambahan  pengaruh  adanya  internet  disebut electronic-Word of Mouth . Pendapat yang diberikan bisa pernyataan yang positif atau negatif yang dibuat oleh konsumen yang aktual dan potensial (Aynie, et al.2021).

## KAJIAN PUSTAKA

## Landasan Teori

## E-WOM
E-WOM merupakan komunikasi informal yang ditujukan kepada konsumen melalui teknologi internet yang berhubungan dengan karakteristik dari produk atau jasa serta apa yang penjual katakan terkait produk atau jasa  yang  telah  dibuatnya  (Sun ,  et  al .,  2021).  E-WOM  juga  disebut  sebagai  komunikasi  interaktif  antar konsumen  untuk  mendapatatkan  informasi  terkait  persepsi  produk  yang  atau  jasa  yang  telah  dicoba  yang mempertimbangkan perspektif dari pengirim dan penerima. Menurut Goyette, et al . (2010), e-WOM memiliki indikator intensitas, konten, dan valensi/opini.

## Content Marketing
Content  marketing adalah  salah  satu  cara  untuk  mempengaruhi  minat  beli  dari  konsumen  sehingga sangat diperlukan pada era digital dan memiliki pengaruh besar terhadap pelaku bisnis (Mukarromah , et al., 2022).  Konten  dapat  terdiri  dari  berbagai  macam  seperti  foto,  video, copywriting yang  bersifat  edukatif, interaktif,  dan  informatif  yagn  dibagikan  melalui  media  sosial.  Menurut  Milihinhos  (2015),  pada content marketing terdapat indikator valuable, relevant, consistent, accurate, dan convenient.

## Consumer Innovativeness
Consumer innovativeness merupakan konsep dari perilaku konsumen yang memiliki keinginan untuk mencoba produk atau jasa terbaru yang merupakan konsumen yang penasaran dan mau bereksplorasi (Kim , et al .,  2021). Consumer  innovativeness dapat  diartikan  dengan  keberanian  dan  keinginan  konsumen  dalam mengadopsi dan menggunakan produk atau jasa terbaru. Menurut Li, et al. (2021) , consumer innovativeness terbagi menjadi dua dimensi yaitu hedonic innovativeness yang merupakan kebutuhan seseorang akan stimulasi sensorik dan kebaruan dari suatu produk atau jasa (Esfahani & Reynolds, 2020) dan social innovativeness yang merupakan  kebutuhan  seseorang  akan  keunikan  suatu  produk  untuk  diadopsi  dan  menjadi  pertama  dalam komunitasnya (Li, et al ., 2021) . Dalam hedonic  innovativeness ukuran  yang  digunakan  adalah  saya  lebih  memilih  produk  yang biasanya  saya  beli  daripada  produk  yang  saya  kurang  yakin,  jika  menyukaii  suatu  produk  saya  jarang menggantinya  dengan  produk  baru  lainnya,  saya  berhati-hati  dalam  mencoba  produk  baru,  saya  tidak  suka sering mengganti produk hanya dengan alasan untuk stimulasi, saya tidak nyaman membeli produk baru yang tidak familiar (Li, et al., 2021). Dalam social innovativeness , ukuran yang digunakan adalah saya membeli produk baru sebelum orang lain tahu produk tersebut, saya ingin menjadi yang pertama dalam memiliki produk terbaru, saya berharap saya menjadi pemakai atau pemilik awal produk terbaru, saya menganggap penting untuk menjadi orang pertama yang membeli produk terbaru (Li, et al., 2021).

## Minat Beli
Minat beli merupakan perilaku konsumen yang tertarik untuk memiliki produk tertentu yang kemudian diikuti dengan kemampuan konsumen membeli produk (Kurniawan, 2020). Minat beli dapat disebut sebagai sikap untuk mendapatkan suatu produk atau jasa dengan cara membayar atau pengorbanan lain. Menurut Kotler &  Keller  (2010),  terdapat  beberapa  indikator  yang  mengukur  minat  beli  yaitu  minat  transaksional,  minat referensial, minat preferensial, dan minat eksploratif.

## Penelitian Terdahulu
Penelitian dilakukan oleh Mehyar et al. (2020), yang bertujuan untuk mengidentifikasi dampak dari eWOM dimensi yang meliputi kualitas, kuantitas, dan kredibilitas ( Quality, Quantity , dan Credibility ) pada niat beli konsumen. Penelitian ini dilakukan dengan pengumpulan data dari kuesioner pada masyarakat Al-Karak yang memiliki  media  sosial  sebanyak  283  pengisi  kuisioner.  Penelitian  ini  dilakukan  dengan  metode descriptive analytics dengan uji validitas, reliabilitas, metode regresi linear menggunakan SPSS. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa kualitas e-WOM dan kuantitas e-WOM memiliki dampak signifikan terhadap minat beli, namun untuk kredibilitas e-WOM tidak berdampak signifikan terhadap minat beli.
Penelitian  dilakukan  oleh  Dülek  &  Aydin  (2020),  yang  bertujuan  untuk  mengetahui  pengaruh  dari pemasaran media sosial pada loyalitas merek, electronic-word of mouth, dan minat beli. Penelitian ini dilakukan terhadap  375  mahasiswa  di  Universitas  Yüzüncü  Yıl  yang  mengikuti  akun  media  sosial  yang  menawarkan produk  atau  jasa.  Penelitian  dilakukan  dengan  metode structural  equation  modelling (SEM).  Hasil  dari penelitian  ini  menunjukkan  tidak  ada  pengaruh  langsung  antara content  marketing dan  minat  beli,  namun dengan  adanya  pemasaran media  sosial  akan  meningkatkan  minat  beli  secara  tidak  langsung  karena  adanya pengaruh positif terhadap loyalitas merek.
Penelitian  selanjutnya  dilakukan  oleh  Mbarek  (2021)  yang  bertujuan  untuk  mencari  tahu  mengenai pengaruh dari E-WOM terhadap minat beli pada produk tiket menonton film. Penelitian ini dilakukan di Tunisia dan  memiliki  190  responden  yang  valid.  Kuesioner  penelitian  dibagikan  secara  online  melalui  platform Facebook.  Penelitian  dilakukan  dengan  bantuan software SPSS  2.0  dan  mengggunakan  Analisis  Faktor
Eksplorasi. Hasil penelitian menunjukkan bahwa E-WOM berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli.
Penelitian dilakukan oleh Jafarova & Tolon (2022), yang bertujuan untuk mengetahui pengaruh dari content marketing di media sosial terhadap loyalitas merek dan minat beli. Sebanyak 465 data dari responden didapatkan melalui survei secara online. Data tersebut diolah menggunakan SPSS dan Smart-PLS. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa content marketing berpengaruh terhadap loyalitas merek dan minat beli.
Penelitian dilakukan Seyed Esfahani & Reynolds (2021), dengan tujuan untuk mengetahui bagaimana consumer innovativeness sebagai sifat kepribadian dan membahas elemen motivasi hedonis, sosial, kognitif dan fungsional  terhadap  adaptasi  produk  baru  dan  minat  beli  pelanggan.  Penelitian  dilakukan  dengan  metode kuantitatif, dengan  data yang  dikumpulkan melalui platform online. Sebanyak 300  responden  terpilih secara acak  untuk  mengisi  kuisioner,  yang  merupakan  pengguna  dari  sebuah marketplace. Hasil  dari  penelitian  ini menunjukkan bahwa consumer innovativeness berpengaruh secara positif terhadap minat beli produk. Penelitian dilakukan oleh Lixu Li, Zhiqiang Wang, Yina Li, dan Anni Liao (2021), penelitian tersebut bertujuan untuk melanjutkan penelitian mengenai pengaruh consumer innovativeness yang dibagi lagi menjadi 2  dimensi, hedonic  innovativeness dan social  innovativeness terhadap  minat  beli  produk  baru.  Penelitian dilakukan terhadap 1.853 konsumen produk yang berkelanjutan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa consumer innovativeness yang terbagi menjadi 2 dimensi berpengaruh positif terhadap minat beli produk.

## Hubungan Antar Variabel dan Hipotesis

## Pengaruh E-WOM terhadap Minat Beli
Fenomena  e-WOM  di  era  saat  ini  banyak  digunakan  oleh  perusahaan  untuk  meningkatkan  penjualan seperti pada brand Somethinc yang menggunakan banyak influencer untuk memberikan informasi. Hal tersebut berpengaruh terhadap minat beli karena semakin banyak informasi yang didapat oleh seseorang, semakin tinggi tingkat  keingintahuannya  tentang  produk  tersebut.  Menurut  Mehyar et  al (2020),  penelitian  yang  dibuatnya menghasilkan kesimpulan bahwa  e-WOM  memiliki  dampak  signifikan khususnya pada  faktor  kuantitas  dan kualitas terhadap minat beli konsumen. Sehingga pada penelitian ini diberikan hipotesis :
H1 : E-WOM berpengaruh terhadap Minat Beli

## Pengaruh Content Marketing terhadap Minat Beli
Kini fenomena content marketing telah banyak digunakan oleh berbagai perusahaan, salah satunya Skintific yang  meningkatkan  penjualan  dengan  memaparkan  kandungan  produk,  fungsi  produk,  harga  produk,  dan tempat  pembelian  produk  secara  jelas,  sehingga  konsumen  dapat  memperoleh  akses  informasi  produk  yang konsisten dan akurat. Beberapa penelitian juga telah menunjukkan bahwa content marketing berpengaruh positif terhadap  minat  beli  (Dülek  dan  Aydin,  2020;  Khadija  Jafarova  dan  Metehan  Tolon,  2022).  Sehingga  pada penelitian ini diberikan hipotesis :
H2 : Content Marketing berpengaruh terhadap Minat Beli

## Pengaruh Consumer Innovativeness terhadap Minat Beli
Saat  ini,  fenomena consumer  innovativeness telah  dimanfaatkan  dan  dialami  oleh  berbagai  perusahaan skincare.  Dengan  adanya  inovasi  produk  baru,  seseorang  akan  memberanikan  diri  untuk  mengadopsi  suatu produk untuk memenuhi kebutuhan psikologis dalam dirinya. Perilaku konsumen yang disebabkan oleh cara pikir perencanaan konsumen tersebut akan mendorong minat beli pada suatu produk baru. Pada penelitian dari Li, et  al. (2021), consumer  innovativeness yang  berdasarkan  pada hedonic  innovativeness dan social innovativeness berpengaruh  positif  terhadap  minat  beli.  Berdasarkan  penelitian  dari  Esfahani  dan  Reynolds (2020), peneliti menuliskan bahwa consumer innovativeness berpengaruh positif yang signifikan terhadap minat beli.  Penelitian  lain  yang  dilakukan  oleh  Al-Jundi et  al (2022)  juga  menghasilkan consumer  innovativeness ternyata berpengaruh positif terhadap minat beli produk baru. Sehingga pada penelitian ini diberikan hipotesis: H3a : Hedonic Innovativeness berpengaruh terhadap Minat Beli H3b : Social Innovativeness berpengaruh terhadap Minat Beli

## Kerangka Konseptual
Model penelitian menunjukkan keterkaitan antara e-WOM (X1), content marketing (X2) dan konsep consumer innovativeness dengan sub-dimensi hedonist innovativeness (X3a) dan social innovativeness (X3b) terhadap minat beli (Y) digambarkan sebagai berikut :

## Gambar 1. Model Penelitian
Sumber : Data diolah peneliti (2023)

## METODOLOGI PENELITIAN

## Jenis Penelitian
Penelitian ini merupakan penelitian kuantitatif karena menggunakan metode pengambilan sampel melalui kuesioner yang disebarkan kepada masyarakat Indonesia dengan ketertarikan dengan produk skincare. Hasil penyebaran kuesioner di analisis secara statistik dan diolah menggunakan SmartPLS 4.0.

## Populasi dan Sampel Penelitian
Populasi yang digunakan adalah masyarakat Indonesia dengan minimal usia 17 tahun dan tanpa paksaan. Penelitian  ini  menggunakan  metode non-probability  sampling dengan  media purposive  sampling yang merupakan  pengambilan  sampel  dengan  pertimbangan-pertimbangan  tertentu  sesuai  dengan  kriteria  yang diinginkan untuk menentukan sampel yang akan diteliti (Sugiyono, 2018). Sampel pada penelitian ini adalah memiliki  media  sosial  dan  tertarik  dengan  produk skincare .  Sampel  ditentukan  dengan  jumlah  indikator dikalikan  10  (Hair,  et  al.,  2017).  Sehingga  sampel  yang  harus  didapatkan  pada  penelitian  ini  minimal  210 responden dan dengan hasil akhir 220 responden yang mengisi kuesioner.

## Jenis Data, Sumber Data, dan Skala Pengukuran
Jenis data dalam penelitian ini adalah data primer. Data primer didapat dari hasil kuesioner yang telah diisi responden. Skala pengukuran yang digunakan adalah skala linier dengan skala 1-10 yang dimulai dari kiri 1 (sangat tidak setuju) dan 10 (sangat setuju) (Nunnally & Bernstein, 1994; Efrata et al., 2022).
Variabel dan Definisi Operasional Tabel 1. Variabel dan Definisi Operasional Variabel Definisi Operasional Indikator Sumber
Electronic- Word of Mouth (X1) E-WOM merupakan komunikasi informal yang ditujukan kepada konsumen melalui teknologi internet yang berhubungan dengan
karakteristik dari produk atau jasa serta apa yang penjual katakan terkait produk atau jasa yang telah dibuatnya. 1. Intensitas 2. Konten 3. Valensi/Opini Goyette, et al. (2010); Mehyar,
et al. (2020); Y. Sun et al. (2021) Content Marketing (X2) Content Marketing merupakan salah satu cara untuk mempengaruhi minat beli dari konsumen, dimana sangat diperlukan pada era digital dan memiliki pengaruh besar terhadap pelaku bisnis. 1. Bernilai 2. Relevansi 3. Konsisten 4. Akurasi 5. Kemudahan Milhinhos (2015); Mukarromah, et al. ( 2022); Jafarova & Tolon (2022) Hedonic Innovativeness (X3a) Hedonic Innovativeness adalah kebutuhan seseorang untuk memenuhi stimulus sensorik dan kebaruan. 1. Saya lebih memilih produk yang biasanya saya beli daripada produk yang saya kurang yakin. 2. Jika saya menyukai suatu produk, saya jarang menggantinya dengan produk baru lainnya. 3. Saya berhati-hati dalam mencoba produk baru. 4. Saya tidak suka sering mengganti produk hanya dengan alasan untuk stimulasi. 5. Saya tidak nyaman membeli produk baru yang tidak familiar.
Zulwarni et al . (2022); Roehrich, (2004); Esfahani &Reynolds
(2021); Li, et al.
(2021)
Social Innovativeness (X3b) Social Innovativeness adalah perilaku seseorang untuk memenuhi kebutuhan akan keunikan produk baru. 1. Saya membeli produk baru sebelum orang lain tahu produk tersebut. 2. Saya ingin menjadi yang pertama dalam memiliki produk terbaru. 3. Saya berharap saya menjadi pemakai atau pemilik awal produk terbaru. 4. Saya menganggap penting untuk menjadi orang pertama yang membeli produk terbaru.
Zulwarni et al .
(2022); Roehrich, (2004); Esfahani &Reynolds
(2021); Li, et al. (2021) Minat Beli (Y)  Minat Beli merupakan perilaku konsumen yang menunjukkan atau tertarik untuk memiliki produk tertentu yang kemudian diikuti dengan kemampuan konsumen untuk membeli produk. 1. Minat transaksional 2. Minat referensial 3. Minat preferensial 4. Minat eksploratif Kotler & Keller (2010); Kurniawan, (2020); Mehyar,
et al. (2020); Jafarova & Tolon, (2022); Esfahani & Reynolds (2021)

## Metode Analisis Data
Analisis  data  dalam  penelitian  ini  menggunakan Partial  Least  Square (PLS)  dengan software SmartPLS  versi  4.0.  Metode  pengolahan  data  dalam  penelitian  ini  menggunakan Structural  Equation Measurement (SEM).

## ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
Analisis Data
Perbaikan Model Penelitian
Gambar 2. Diagram Jalur Sebelum Eliminasi Indikator Sumber : Data diolah peneliti (2023)
Gambar 2 menunjukkan adanya beberapa indikator dengan nilai outer loading diatas 0,7 sehingga perlu perlu dilakukan eliminasi.
Gambar 3. Diagram Jalur Setelah Eliminasi Indikator Sumber : Data diolah peneliti (2023)
Gambar 3 menunjukkan seluruh indikator telah memenuhi nilai outer loading diatas 0,7 sehingga memenuhi kriteria validitas diskriminan.

## Outer Model

## Uji Validitas

## Convergent validity
Dalam convergent validity terdapat beberapa tahap pengujian yang akan dilakukan, outer loading dan AVE.
Tabel 2. Outer Loading Indikator Penelitian Variabel Indikator Outer Loading E-WOM X11 0,914 X12 0,915 X13 0,859 Content Marketing X21 0,715
X22 0,807 X23 0,737 X24 0,74 X25 0,701 X26 0,781 X27 0,752 X28 0,749 Hedonic Innovativeness X3A1 0,871 X3A3 0,905 Social Innovativeness X3B1 0,83 X3B2 0,898 X3B3 0,903 X3B4 0,844 Minat Beli Y1 0,832 Y2 0,85 Y3 0,794 Y4 0,818 Y5 0,707 Y6 0,806 Y7 0,836 Y8 0,712
Sumber : Data diolah peneliti (2023)
Pada Tabel 2 menunjukkan nilai outer loading dari tiap indikator yang telah memenuhi kriteria yaitu 0,7 sehingga data tersebut valid. Setelah mendapatkan nilai outer loading, selanjutnya mencari nilai AVE yang nilai kriteria di atas 0,5.
Tabel 3. Nilai AVE Variabel Average Variance Extracted (AVE) E-WOM 0,803 Content Marketing 0,56 Hedonic Innovativeness 0,789 Social Innovativeness 0,756 Minat Beli 0,634

## Discriminant validity
Tabel 4. Fornell Larcker Criterion Variabel Penelitian Variabel E-WOM Content Marketin Hedonic Innovativenes Social Innovativeness Minat Beli
g s E-WOM 0,7 Content Marketing 0,634 0,724 Hedonic Innovativeness 0,276 0,398 0,704 Social Innovativeness 0,451 0,44 0,128 0,869 Minat Beli 0,679 0,634 0,311 0,512 0,796
Sumber : Data diolah peneliti (2023)
Nilai Fornell Larcker Criterion dianggap baik apabila berada dibawah 0,9 dan variabel latennya lebih tinggi denagn variabel laten lainnya. Berdasarkan Tabel 4, nilai Fornell Larcker Criterion pada penelitian ini telah memenuhi kriteria dan dinyatakan valid.
Tabel 5. Cross Loading Variabel Penelitian E-WOM Content Marketing Hedonic Innovativeness Social Innovativeness Minat Beli X11 0.914 0.486 0.206 0.349 0.575 X12 0.915 0.452 0.193 0.372 0.564 X13 0.859 0.686 0.294 0.363 0.616 X21 0.44 0.715 0.152 0.333 0.476 X22 0.53 0.807 0.264 0.373 0.54 X23 0.515 0.737 0.204 0.411 0.528 X24 0.43 0.74 0.3 0.414 0.487 X25 0.376 0.701 0.271 0.234 0.382 X26 0.426 0.781 0.26 0.307 0.4492 X27 0.399 0.752 0.36 0.23 0.344 X28 0.484 0.749 0.353 0.284 0.477 X3 A1 0.239 0.344 0.871 0.139 0.263 X3 A3 0.225 0.292 0.905 0.093 0.304 X3 B1 0.372 0.363 0.068 0.83 0.433 X3 B2 0.343 0.457 0.143 0.898 0.485 X3 B3 0.346 0.414 0.144 0.903 0.44 X3 B4 0.344 0.293 0.085 0.844 0.421 Y1 0.551 0.549 0.259 0.42 0.832 Y2 0.594 0.52 0.231 0.46 0.85 Y3 0.488 0.432 0.213 0.455 0.794 Y4 0.508 0.437 0.221 0.477 0.818
Y5 0.452 0.415 0.238 0.255 0.707 Y6 0.532 0.484 0.124 0.525 0.806 Y7 0.54 0.577 0.294 0.375 0.836 Y8 0.488 0.552 0.469 0.271 0.712
Sumber : Data diolah peneliti (2023)
Uji  cross  loading  dinyatakan  valid  apabila item  pengukuran berkorelasi  tinggi  dengan variabel yang diukur. Tabel 5 menunjukkan semua indikator valid karena memiliki nilai faktor loading yang lebih tinggi pada variabel latennya dibanding variabel laten lain.

## Tabel 6. HTMT Variabel Penelitian
E- WOM Content Marketing Hedonic Innovativeness Social Innovativeness Minat Beli E-WOM Content Marketing 0,675 Hedonic Innovativeness 0,323 0,451 Social Innovativeness 0,456 0,482 0,159 Minat Beli 0,726 0,679 0,391 0,562
Sumber : Data diolah peneliti (2023)
Nilai HTMT dinyatakan valid apabila nilainya tidak melebihi 0,9 dan nilai variabel laten lebih tinggi dari variabel laten lainnya. sehingga pada Tabel 6 seluruh nilai variabel dinyatakan valid.

## Uji Reliabilitas

## Composite reliability
Composite  reliability memiliki  nilai  dari  0  hingga  1.  Indikator  dinyatakan  reliabel apabila  nilai  nya sama atau lebih besar dari 0,6
Tabel 7. Composite Reliability Variabel Composite Reliability E-WOM 0,925 Content Marketing 0,91 Hedonic Innovativeness 0,882 Social Innovativeness 0,925 Minat Beli 0,932 Sumber : Data diolah peneliti (2023)
Tabel  7  menunjukkan  hasil composite  reliability yang  lebih  besar  dari  0,6    sehingga  penelitian  ini dinyatakan reliabel.

## Cronbach’s alpha
Cronbach’s alpha dapat diterima apabila nilainya lebih dari 0,6.
Tabel 8. Cronbach’s Alpha Variabel Cronbach's Alpha E-WOM 0,877 Content Marketing 0,888 Hedonic Innovativeness 0,734 Social Innovativeness 0,892
Minat Beli 0,917
Sumber : Data diolah peneliti (2023)
Tabel  8  menunjukkan  hasil Cronbach’s  Alpha yang  lebih  besar  dari  0,6  sehingga  penelitian  ini dinyatakan reliabel.

## Inner Model
R-square Nilai R- square dari penelitian ini adalah 0,56 atau 56% yang menunjukkan variabel independent pada penelitian ini  berpengaruh  terhadap  variabel  dependen  dan  44%  lainnya  dipengaruhi  oleh  variabel  alin  yang  tidak disebutkan di peneltiian ini.

## F-Square
Nilai F- Square digunakan sebagai keterkaitan pengaruh variabel eksogen dan endogen, yang dimana terdiri dari 0,02 (lemah), 0,15 (moderate), 0,35 (kuat).
Tabel 9. F-Square Minat Beli E-WOM 0,196 Content Marketing 0,081 Hedonic Innovativeness 0,02 Social Innovativeness 0,096
Sumber : Data diolah peneliti (2023)
Dari hasil Tabel 9, nilai dari F-Square menunjukkan pengaruh E-WOM terhadap Minat Beli sebesar 0,196 yang dikategorikan sebagai pengaruh moderate, pengaruh Content Marketing terhadap Minat Beli sebesar 0,082 yang  dikategorikan  sebagai pengaruh  lemah,  pengaruh Hedonic  Innovativeness terhadap  Minat  Beli  sebesar 0,02 yang  termasuk pengaruh  lemah, dan  pengauh Social  Innovativeness terhadap  Minat  Beli  sebesar  0,096 yang termasuk kategori lemah.

## Q-Square
Nilai Q- Square pada penelitian ini adlah sebesar 0,347 yang menunjukkan memiliki Predictive Relevance dan termasuk dalam model moderate.

## Uji Hipotesis
Path Coefficient Nilai path coefficient dapat berupa positif atau negative yang mewakilkan efek yang dihasilkan, semakin dekat dengan angka 1, maka jalur semakin kuat dan berlaku sebaliknya.

## Tabel 10. Path Coefficient
Hipotesis Path Coefficient H 1 E-WOM → Minat Beli 0,378 H 2 Content Marketing → Minat Beli 0,256 H 3 A Hedonic Innovativeness → Minat Beli 0,101 H 3 B Social Innovativeness → Minat Beli 0,234
Sumber : Data diolah peneliti (2023)
Dari Tabel 10, dapat diketahui bahwa E-WOM berpengaruh positif terhadap Minat Beli dengan nilai koefisien jalur 0,378, Content Marketing berpengaruh positif terhadap Minat Beli dengan nilai koefisien
jalur  0,256, Hedonic  Innovativeness terhadap  Minat  Beli  dengan  nilai  koefisien  jalur  0,101  yang  dekat dengan angka 0 sehingga dianggap negatif, Social Innovativeness berpengaruh positif terhadap Minat Beli dengan nilai koefisien jalur 0,234.

## Uji T & P-Values
Validitas dinyatakan signifikan apabila nilai T diatas 1,96 dan nilai P-Value dibawah 0,05.
Tabel 11. Uji T & P- Values
T statistics P values E-WOM → Minat Beli 6.378 0 Content Marketing → Minat Beli 3.317 0.001 Hedonic Innovativeness → Minat Beli 1.547 0.122 Social Innovativeness → Minat Beli 5.478 0

## Sumber : Data diolah peneliti (2023)
Berdasarkan  Tabel  11,  hasil  penelitian  ini  menunjukkan  hubungan E-WOM dengan  Minat  Beli memiliki  nilai  T-Statistics  sebesar  6,378  dan  nilai  P-Values  sebesar  0,  sehingga  dapat  disimpulkan  bahwa Hipotesis 1 bernilai signifikan. Hubungan antara Content Marketing dengan Minat Beli nilai T-Statistics sebesar 3,317  dan  nilai  P-Values  sebesar  0,001,  sehingga  dapat  disimpulkan  bahwa  Hipotesis  2  bernilai  signifikan. Hubungan antara Hedonic Innovativeness dengan Minat Beli memiliki nilai T-Statistics sebesar 1,547 dan nilai P-Values  0,122,  sehingga  disimpulkan  bahwa  Hipotesis  3  bernilai  tidak  signifikan.  Hubungan  antara Social Innovativeness dengan Minat Beli memiliki nilai T-Statistics sebesar 5,478 dan P-Values sebesar 0, sehingga dapat disimpulkan bahwa Hipotesis 4 bernilai signifikan.

## Pembahasan
Pengaruh e-wom terhadap minat beli produk skincare di Indonesia
Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat pengaruh positif dan signifikan variabel E-WOM terhadap Minat Beli produk skincare di Indonesia. Hasil ini didorong oleh penelitian dari Mehyar, et al. (2020) dimana hasil penelitian tersebut menunjukkan bahwa E-WOM yang memiliki kualitas dan kuantitas  berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap minat beli. Hal ini berarti dengan penciptaan E-WOM yang berkualitas dengan kuantitas yang besar dapat memicu minat beli konsumen dalam melakukan pembelian produk skincare. Pada penelitian ini hipotesis pertama dan kedua yang menyatakan E-WOM yang berkualitas dan banyaknya kuantitas E-WOM mempengaruhi minat beli konsumen diterima sesuai dengan penelitian terdahulu pada penelitian ini.
Hasil penelitian ini juga didukung oleh penelitian dari Mbarek (2021) yang dimana hasil penelitian tersebut menunjukkan  bahwa  E-WOM  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  minat  beli.  Dalam  penelitian  ini dikatakan  juga  bahwa  dengan  banyaknya  pengguna  media  sosial  yang  berbagi  tentang  suatu  produk  dapat meningkatkan  minat  beli.  Hipotesis  pertama  pada  penelitian  ini  yang  menyatakan  E-WOM  mempengaruhi minat  beli  konsumen  diterima  sesuai  dengan  penelitian  terdahulu  pada  penelitian  ini.  Adanya  E-WOM  dari konsumen yang dibagikan di media sosial dapat meningkatkan rasa ingin tahu dari konsumen lain sehingga muncul minat beli dari calon konsumen. Dengan banyaknya E-WOM yang beredar di media sosial, semakin banyak  target  audiens  yang  dicapai  sehingga  dapat  menemukan  konsumen-konsumen  baru  yang menguntungkan bagi suatu brand. Khususnya dalam penelitian ini, karakteristik responden yang berusia 18-22 tahun yang seringkali dihubungkan dengan rasa ingin tahu yang tinggi serta dengan durasi waktu penggunaan media sosial yang tergolong lama sebanyak 1-6 jam dalam sehari.

## Pengaruh content marketing terhadap minat beli produk skincare di Indonesia
Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat pengaruh positif dan signifikan antara variabel Content Marketing terhadap Minat Beli produk skincare di Indonesia. Hal ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh  Jafarova  &  Tolon  (2022)  yang  memberikan  hasil  bahwa Content  Marketing berpengaruh  positif  dan signifikan  terhadap  minat  beli  konsumen.  Dalam  penelitian  ini  juga  disebutkan Content  Marketing adalah sebuah  cara  yang  baik  untuk  mendapatkan  konsumen  dalam  menginformasikan  suatu  produk,  memperkuat hubungan  dengan  konsumen,  dan  meningkatkan  keterikatan  brand  dan  konsumen.  Hipotesis  pertama  dari penelitian tersebut menyatakan bahwa Content Marketing berpengaruh terhadap minat beli telah diterima sesuai dengan penelitian terdahulu pada penelitian ini.
Hasil  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Mukarromah,  et  al.  (2022)  memberikan  hasil Content  Marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli, dimana dengan adanya konten yang menarik dan media yang banyak maka dapat menarik konsumen sehingga dapat meningkatkan minat beli dari konsumen. Hipotesis pertama dari penelitian dari Mukarromah, et al. (2022) yang menyatakan bahwa Content Marketing berpengaruh terhadap Minat Beli dapat diterima sesuai dengan penelitian terdahulu pada penelitian ini. Content Marketing dari suatu brand skincare dapat meningkatkan minat beli dari konsumennya. Dengan lebih banyak menelusuri tren  baru  dan  meningkatkan  media  pemasaran  dapat  meningkatkan  minat  beli  konsumen  karena  dapat menciptakan keterikatan brand  dengan  konsumennya. Khususnya  dengan  banyaknya  pengguna  media  sosial saat ini, seperti pada responden dari penelitian ini yang seluruhnya merupakan pengguna Instagram. Dengan banyaknya  konten  yang  dibuat,  informasi  pada  produk  juga  terbagikan  semakin  banyak  dan  semakin  jelas, informasi  pada  konten  bisa berupa  informasi  cara  pemakaian,  formula,  keuntungan,  dan  masih  banyak  lagi. Konsumen pun dapat menemukan produk skincare yang dibutuhkan melalui Content Marketing yang dibagikan oleh brand skincare.

## Pengaruh hedonic innovativeness terhadap minat beli produk skincare di Indonesia
Berdasarkan  hasil  olah  data  pada  penelitian  ini,  dinyatakan  bahwa Hedonic  Innovativeness berpengaruh positif dan tidak signifikan terhadap minat beli. Pada penelitian oleh Li, et al. (2021) dinyatakan bahwa Hedonic Innovativeness berpengaruh  terhadap  minat  beli.  Dalam  penelitian  tersebut  disebutkan  bahwa Hedonic Innovativeness memiliki peran tertentu yang dapat meningkatkan minat beli. Hipotesis pertama bagian A pada penelitian  tersebut  menyatakan  bahwa Hedonic  Innovativeness berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap Minat  Beli  konsumen  produk  berkelanjutan.  Pada  penelitian  oleh  Esfahani  &  Reynolds  (2020)  dinyatakan bahwa Hedonic Innovativeness tidak berpengaruh signifikan namun bersifat positif terhadap Minat Beli. Dalam penelitian  tersebut  juga  disebutkan  bahwa  hasil  tersebut  sesuai  dengan  penelitian  dari  Reinhardt  &  Gurtner (2015)  yang  menyatakan  bahwa  pengaruhnya  bersifat  positif  namun  tingkat  signifikansinya  lemah  hingga menengah.
Berdasarkan  kedua  penelitian  tersebut,  hal  ini  dapat  diaplikasikan  pada  penelitian  ini  karena  meneliti terhadap  produk skincare, yang  dimana  orang-orang  lebih  memperhatikan  kualitas  daripada  suatu  produk skincare sehingga lebih sulit untuk berpindah ke produk lain karena kenyamanannya, keuntungan yang telah didapat  dari  suatu  produk skincare, serta  kesetiaannya  terhadap  suatu  rangkaian  produk skincare. Hal  ini berkebalikan dengan karakteristik responden pada penelitian ini yang kebanyakan di jangka usia 18-22 tahun yang sering kali berani untuk mencoba-coba. Pada produk skincare , konsumen menjadi lebih berhati-hati karena produk skincare merupakan  produk  yang  bersifat  sensitif  dan  berhubungan  langsung  dengan  kulit  dari penggunanya  sehingga  apabila  terdapat  ketidakcocokan  terhadap  suatu  produk  maka  dapat  berakibat  fatal, sehingga faktor tersebut menjadi faktor cukup besar dalam hubungan Hedonic Innovativeness dan Minat Beli.

## Pengaruh social innovativeness terhadap minat beli produk skincare di Indonesia
Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa Social  Innovativeness berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap Minat Beli produk skincare di Indonesia. Hal ini didukung oleh hasil dari penelitian yang dilakukan oleh Li, et al. (2021) yang menyatakan bahwa Social Innovativeness berpengaruh positif dan signifikan terhadap Minat Beli. Dalam penelitian ini disebutkan bahwa apabila brand skincare menerapkan social innovativeness dalam kegiatan bisnisnya maka dapat meningkatkan minat beli. Hipotesis pertama bagian B pada penelitian tersebut yang  menyatakan  bahwa social  innovativeness berpengaruh  signifikan  terhadap  Minat  Beli  diterima  serta sejalan dengan penelitian terdahulu pada penelitian ini. Penelitian ini juga didukung oleh hasil penelitian yang dilakukan oleh Esfahani & Reynolds (2021) menyatakan bahwa Social Innovativeness berpengaruh terhadap
Minat Beli, yang dimana pada penelitian ini sesuai.
Suatu brand skincare dapat memanfaatkan inovasi dan kekreatifitasan dalam penciptaan dan pengenalan suatu  produk  baru  agar  meningkatkan  keinginan  dari  konsumennya  untuk  menjadi  pemilik  pertama  serta pengguna  pertama  dari  produk  tersebut.  Inovasi  dan  kreativitas  dari  brand skincare dapat  diaplikasi  pada formula  produk,  cara  promosi, packaging ,  dan  masih  banyak  lagi.  Konsumen  menganggap  brand skincare tersebut menjadi pelopor dalam menciptakan produk baru yang unik dan bermanfaat. Berdasarkan karakteristik pengeluaran untuk produk skincare responden pada penelitian ini yang beragam dari angka Rp. 50.000 hingga Rp. 2.500.000, serta dengan munculnya produk skincare baru yang inovatif tentu dapat membangun rasa ingin memiliki  dan  memakai  produk  baru  tersebut  tidak  peduli  dengan  harga  yang  diberikan  asal  sesuai  dengan performa  dan  kualitas  dari  produk  tersebut.  Dengan  memanfaatkan Social  Innovativeness ,  sebuah  brand skincare dapat meningkatkan minat beli konsumen yang nantinya juga dapat meningkatkan penjualan.

## Implikasi Penelitian
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa E-WOM berpengaruh positif dan signifikan terhadap Minat Beli produk skincare di Indonesia. Dengan hasil tersebut brand skincare dapat lebih memanfaatkan keberadaan E-WOM  di  media  sosial  agar  dapat  memunculkan  minat  beli  konsumen  serta  meningkatkan  penjualan produknya. E-WOM juga harus didukung dengan kualitas produk dan pelayanan yang baik agar konsumen terus memberikan  opini  yang  positif  di  media  sosial  agar  brand skincare makin dikenal oleh  kalangan  konsumen tersebut.  E-WOM  dengan  opini  positif  dapat  menjadi  hal  yang  menguntungkan  bagi  brand skincare karena dapat menjangkau lebih banyak audiens yang melihat hal tersebut apabila brand skincare terus meningkatkan kualitas dari produk maupun brand skincare tersebut.
Selanjutnya hasil penelitian menunjukkan bahwa Content Marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap Minat Beli produk skincare di Indonesia. Dari hasil tersebut, brand skincare di Indonesia dapat lebih memanfaatkan  keberagaman Content  Marketing sebagai  peluang  untuk  melakukan  promosi  produknya  dan meningkatkan  minat  beli  dari  konsumennya.  Brand skincare dapat  mengeksplorasi  berbagai  macam  konten seperti video pendek, video bernarasi, foto, konten interaktif, cara penulisan konten, serta waktu posting Content Marketing agar sesuai dengan target pasar yang ingin dituju oleh suatu brand skincare. Semakin baik konten yang  dihasilkan oleh  brand skincare, dapat  meningkatkan engagement di  media  sosial  sehingga  konten  dari brand tersebut dapat selalu muncul di laman beranda dari konsumen.
Selanjutnya  hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa Hedonic  Innovativeness berpengaruh  tidak  signifikan terhadap  Minat  Beli  produk skincare di  Indonesia.  Hal ini  dikarenakan  kebanyakan  konsumen  tidak  mudah berpindah dari satu produk skincare kesukaannya ke produk skincare terbaru hanya karena alasan stimuli, perlu adanya faktor lain seperti ketidakcocokan terhadap suatu produk skincare sebelumnya bagi konsumen sehingga muncul rasa hati-hati dari konsumen dalam mencoba produk skincare terbaru. Selain itu juga produk skincare dikenal  sebagai  produk  yang  harus  disesuaikan  dengan  tipe  kulit  masing-masing  konsumen  sehingga  satu produk skincare bisa jadi tidak cocok bagi beberapa konsumen. Terakhir,  hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa Social  Innovativeness berpengaruh  positif  dan  signifikan terhadap Minat Beli produk skincare di Indonesia. Hasil tersebut menandakan bahwa dengan adanya inovasi dan tingkat kreativitas brand skincare yang dibuat terhadap produknya baik segi formula, packaging, promosi, dan  lain-lain  dapat  meningkatkan  minat  beli  dari  konsumen.  Sehingga  brand skincare dapat  memanfaatkan fenomena  ini  karena  perilaku  konsumen  yang  ingin  menjadi  yang pertama  dalam memiliki  produk skincare terbaru mengadopsi produk baru yang unik dan berbeda dari produk skincare lainnya. Hal ini juga disebabkan oleh konsumen yang berpendapat produk skincare adalah hal yang penting bagi mereka.
Dari ketiga variabel yang signifikan, variabel E-WOM dapat diprioritaskan oleh brand skincare sebagai cara untuk meningkatkan minat beli dari konsumennya. Hal ini dikarenakan pada penelitian ini, nilai E-WOM merupakan nilai tertinggi dibanding variabel lainnya. Brand skincare dapat meningkatkan hal tersebut dengan cara  membuat  sebuah event  challenge bagi  konsumennya  dengan  syarat  konsumennya  harus  memberikan review di  media  sosial  sesuai  dengan  yang  dialami  terkait  produk  dari  brand  tersebut,  lalu  apabila  telah memberikan review nya, brand skincare dapat memberikan reward seperti diskon atau memberikan produk dari brand skincare tersebut.

## SIMPULAN DAN SARAN

## Simpulan
1. E-WOM berpengaruh positif dan signifikan terhadap Minat Beli produk skincare di Indonesia. Hal ini berarti dengan semakin banyak E-WOM yang positif di media sosial, maka dapat meningkatkan minat beli produk skincare dari konsumennya.
2. Content  Marketing berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  Minat  Beli  produk skincare di Indonesia. Hal ini menunjukkan bahwa semakin banyak, beragam, dan informatif Content Marketing yang dihasilkan oleh suatu brand skincare , maka dapat meningkatkan minat beli produk skincare dari penggunanya.
3. Hedonic  Innovativeness berpengaruh  tidak  signifikan  terhadap  Minat  Beli  produk skincare di Indonesia.  Hal  ini  berarti  minat  beli  terhadap  produk skincare tidak  dipengaruhi Hedonic Innovativeness yang dimana orang-orang ingin mencoba produk baru karena ingin memenuhi stimulasi sensorik.
4. Social  Innovativeness berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  Minat  Beli  produk skincare di Indonesia. Hal ini menunjukkan bahwa dengan perilaku konsumen yang ingin menjadi yang pertama dalam  memiliki  suatu  produk  inovatif  atau Social  Innovativeness dapat  meningkatkan  minat  beli produk skincare dari penggunanya di Indonesia.

## Saran dan Keterbatasan
Saran  praktis  dari  npenelitian  ini  adalah  brand skincare dapat  meningkatkan  pemanfaatan  E-WOM dengan  meningkatkan  kualitas  produk  dan  pelayanan  sehingga  lebih  banyak  orang  membicarakan  produk tersebut secara positif di media sosial, brand skincare dapat mengeksplorasi lebih Content Marketing agar sesuai dengan target pasarnya dan menjadi lebih menarik, brand skincare dapat menerapkan Hedonic Innovativeness dengan  melihat  kebutuhan  konsumen  dalam  solusi  masalah  kulit  konsumen,  brand skincare juga  dapat menerapkan Social Innovativeness melalui peningkatan kreativitas serta inovasi produknya.
Setelah dilakukan penelitian, saran yang dapat diberikan untuk meningkatkan penelitian selanjutnya adalah peneliti selanjutnya dapat memperluas objek penelitian seperti pada produk lain agar menghasilkan nilai dan pengaruh yang lebih baik, serta mendapat sudut pandang baru terhadap variabel-variabel tersebut.
Penelitian ini memiliki keterbatasan seperti keterbatasan waktu dalam melakukan penelitian sehingga ada beberapa yang terlewatkan, serta karakteristik responden yang berdomisili hanya setengah dari provinsi di Indonesia yaitu 19 dari 38 provinsi yang mengakibatkan data yang didapat kurang merata.

## REFERENSI
Aynie, R. Q., Hurriyati, R., & Dirgantari, P. D. (2021). Strategi pemasaran electronic word of mouth pada e- commerce dalam menghadapi era digital 4.0 di indonesia. Jurnal Ekonomi, Keuangan Dan Manajemen . Dulek, B., & Aydin, İ. (2020). Sosyal Medya Pazarlamanin Elektronik Agizdam Agiza İletisim, Marka Sadakati Ve  Satin  Alma  Niyetine  Etkisi. Bingöl  Üniversitesi  Sosyal  Bilimler  Enstitüsü  Dergisi , 20 ,  271–288. https://doi.org/10.29029/busbed.734350
Fikri, A. (2019). Pengaruh Globalisasi dan Era Disrupsi terhadap Pendidikan dan Nilai-Nilai Keislaman. Sukma: Jurnal Pendidikan , 3 (1), 117–136. https://doi.org/10.32533/03106.2019
Goyette, I., Ricard, L., Bergeron, J., & Marticotte, F. (2010). E-WOM scale: Word-of-mouth measurement scale for e-services context. Canadian Journal of Administrative Sciences , 27 (1), 5–23. https://doi.org/10.1002/cjas.129
Jafarova, K.,  &  Tolon,  M.  (2022). The  Effect of  Content  Marketing  in Social  Media  on Brand  Loyalty  and Purchase  Intention. Journal  of  Business  Management  and  Economic  Research , 2022 (4),  160–184. https://doi.org/10.29226/TR1001.2022.318
Kala, D., & Chaubey, D. S. (2018). Impact of Electronic Word of Mouth on Brand Image and Purchase Intention towards Lifestyle Products in India . www.pbr.co.in Kotler, P., & Keller, K. (2010). Manajemen Pemasaran (13th ed.). Erlangga.
Kurniawan, G. (2020). Pengaruh Celebgram dan Brand Image terhadap Minat Beli Konsumen Secara Online Pada Media Sosial Instagram Produk Erha Clinic di Surabaya. Jurnal MEBIS (Manajemen Dan Bisnis) ,
5 (1), 39–47. https://doi.org/10.33005/mebis.v5i1.101
Li,  L.,  Wang,  Z.,  Li,  Y.,  &  Liao,  A.  (2021).  Impacts  of  consumer  innovativeness  on  intention  to  purchase sustainable products. In Sustainable Production and Consumption (Vol. 27, pp. 774-786). Elsevier BV. https://doi.org/10.1016/j.spc.2021.02.002
Mbarek, O, B. (2021). Impact of e-WOM on user’s purchase intention in film industry. Recherches en Sciences de Gestion. 101-118.
Mehyar, H., Saeed, M., Al-Ja’afreh, H. B. A., & Al-Adaileh, R. (2020). The impact of electronic word of mouth on consumers purchasing intention. Journal of Theoretical and Applied Information Technology , 98 (2). Milhinhos,  P.  R.  V.  (2015). The  Impact  Of  Content  Marketing  On  Attitudes  and  Purchase  Intentions  of Onlineshoppers: The Case of Videos & Tutorials and Usergenerated Content Roehrich,  G.  (2004).  Consumer  innovativeness. Journal  of  Business  Research , 57 (6),  671–677. https://doi.org/10.1016/S0148-2963(02)00311-9
Seyed Esfahani, M., & Reynolds, N. (2021). Impact of consumer innovativeness on really new product adoption. Marketing Intelligence & Planning , 39 (4), 589–612. https://doi.org/10.1108/MIP-07-2020-0304
Ustadriatul  Mukarromah,  Mirtan  Sasmita,  &  Lilis  Rosmiati.  (2022).  Pengaruh  Konten  Marketing  dan  Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian dengan Dimediasi Minat Beli pada Pengguna Aplikasi Tokopedia.
MASTER: Jurnal Manajemen Strategik Kewirausahaan , 2 (1), 73–84.
https://doi.org/10.37366/master.v2i1.444
Zulwarni,  P.,  Octavia,  A.,  &  Management  Program,  M.  (2022).  The  Effect  of  Perceived  and  Consumer Innovativeness on Purchase Decisions Mediated by Brand Imaage at Erha Beauty Clinic Jambi. Journal of Business Studies and Management Review (JBSMR) , 5 (2). https://erhaultimate.co.id/,