INNOVATIVE: Journal Of Social Science Research Volume 4 Nomor 3 Tahun 2024 Page 11426-11439 E-ISSN 2807-4238 and P-ISSN 2807-4246
Website: https://j-innovative.org/index.php/Innovative

## Pengaruh Sales Promotion dan Live Streaming Shopping
Terhadap Impulse Buying
(Studi Pada Generasi Z Pengguna Shopee di Kabupaten Bekasi)
Indah Permata Sukma 1 ✉ , Salim Siregar 2
Universitas Singaperbangsa Karawang
Email: 2010631020087@student.unsika.ac.id 1 ✉

## Abstrak
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh Sales promotion  dan Live streaming shopping terhadap Impulse  buying  pada  Generasi  Z  pengguna  Shopee  di  Kabupaten  Bekasi.  Penelitian  ini menggunakan  metode  kuantitatif  dengan  pendekatan  deskriptif  dan  verifikatif.  Data  dikumpulkan melalui  kuesioner  kepada  385  responden  yang  dipilih  menggunakan  metode Purposive  Sampling. Teknik analisis data yang digunakan adalah analisis rentang skala dan regresi linear berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Sales promotion , Live streaming shopping, dan Impulse buying berada pada  kategori  baik.  Secara  parsial, Sales  promotion    memiliki  pengaruh  terhadap  Impulse  buying sebesar 35,1%, sedangkan Live streaming shopping memiliki pengaruh yang lebih besar yaitu sebesar 36,7%.  Pengaruh  simultan Sales  promotion    dan Live  streaming  shopping  terhadap  Impulse buying mencapai 44,2%, sedangkan sisanya 55,8% dipengaruhi oleh variabel lain di luar model penelitian ini. Kata Kunci: Sales Promotion, Live Streaming Shopping, Impulse Buying

## Abstract
This research aims to analyze the influence of Sales promotion  and Live streaming shopping on Impulse buying among Generation Z Shopee users in Bekasi Regency. This research uses quantitative methods with  descriptive  and  verification  approaches.  Data  was  collected  through  questionnaires  to  385 respondents selected using the Purposive Sampling method. The data analysis techniques used are scale range  analysis  and linear  multiple  regression. The  research  results  show  that  Sales  promotion  , Live streaming shopping, and Impulse buying are in the good category. Partially, Sales promotion  has a greater influence on Impulse buying at 35.1%, while Live streaming shopping has a greater influence, namely 36.7%. The simultaneous influence of Sales promotion  and Live streaming shopping on Impulse buying  reached  44,2%,  while  the  remaining  55,8%  was  influenced  by  other  variables  outside  this research model.
Keywords: Sales Promotion, Live Streaming Shopping, Impulse Buying

## PENDAHULUAN
Perkembangan marketplace di Indonesia telah mengantarkan era baru dalam dunia perdagangan  yaitu  era  belanja online.  Meningkatnya  nilai  transaksi  e-commerce  setiap tahun, mencerminkan perubahan signifikan dalam perilaku konsumen dan cara berbisnis di Indonesia.
Gambar 1. Nilai Transaksi E-commerce di Indonesia (2018-2022)
Sumber: ( GoodStats.id, 2023)
Gambar 1 menunjukkan bahwa industri e-commerce di Indonesia sedang berkembang pesat  dan  memiliki  potensi  yang  besar.  Hal  ini  menarik  banyak  perusahaan  baru  untuk memasuki  pasar e-commerce,  sehingga  persaingan  antara  perusahaan  e-commerce  di Indonesia semakin ketat, karena semakin banyaknya perusahaan e-commerce yang ingin mendapatkan pangsa pasar yang lebih besar (Syabani & Suharyati, 2023). Berdasarkan data
dari  KataData.co.id  terdapat  5 e-commerce  dengan  jumlah  pengunjung  terbanyak  di Indonesia  pada  periode  Januari – Desember  2023  yang  menunjukkan  bahwa  Shopee menduduki  puncak  sebagai  situs e-commerce  kategori  marketplace  dengan  jumlah pengunjung  terbanyak  di  Indonesia,  dengan  total  2,35  miliar  kunjungan.  Angka  ini  jauh mengungguli pesaingnya, seperti Tokopedia, Lazada, BliBli dan Bukalapak (Ahdiat, 2024). Selain unggul dari segi kunjungan paling tinggi, situs shopee juga meraih aplikasi belanja online  terpopuler di AppStore dan PlayStore.
Tabel 1. Aplikasi Belanja Online Terpopuler 2024 di AppStore & PlayStore
Marketplace  Rangking AppStore  Rangking PlayStore Shopee 1 1 Tokopedia 2 5 Lazada 5 2 Blibli 12 14 Bukalapak 18 17 Sumber: Diolah oleh peneliti, 2024
Kepopuleran Shopee di AppStore dan PlayStore, menunjukkan Shoppe mendominasi di  industri e-commerce  dan  menjadi  salah  satu  marketplace  yang  paling  diminati  oleh masyarakat. Shopee merupakan aplikasi yang berfokus pada transaksi belanja online yang dapat diakses dengan mudah melalui smartphone (Indriawan & Santoso, 2023).
Dibalik maraknya belanja online dengan Shopee sebagai salah satu platform terdepan di Indonesia. Namun, terdapat perilaku belanja yang perlu diwaspadai yaitu impulse buying. Impulse  buying  menjadi  salah  satu  dampak  dari  maraknya  belanja  online  di  Indonesia, dimana konsumen membeli sesuatu tanpa perencanaan sebelumnya. Pembelian impulsif dianggap sebagai perilaku irasional karena konsumen sering kali melewati beberapa tahap pengambilan  keputusan  atau  bahkan  tidak  mempertimbangkannya  sama  sekali.  Ketika konsumen  dalam  kondisi  yang  rasional,  konsumen  biasanya  membuat  keputusan pembelian  berdasarkan  kebutuhan  dan  pertimbangan  yang  matang.  Namun,  fenomena impulse  buying  menunjukkan  bahwa  konsumen  tidak  selalu  berperilaku  rasional  dalam melakukan  pembelian.  Konsumen  kerap  kali  terjebak  dalam  situasi  dimana  mereka melakukan pembelian secara spontan, tanpa perencanaan sebelumnya, dan tidak didasari oleh kebutuhan yang mendesak (Zusrony, 2021).
Survei  Populix  (2023)  menunjukkan  bahwa  55%  masyarakat  Indonesia  sering melakukan pembelian impulsif saat berbelanja online. Artinya, mereka membeli produk di luar daftar belanjaan tanpa perencanaan sebelumnya (Syabani & Suharyati, 2023). Menurut
Thakur (2020) dalam  (Venia et al., 2021), pembelian online secara impulse buying saat ini sedang  meningkat  karena  konsumen  lebih  banyak  menghabiskan  waktunya  untuk menggunakan  internet  dan  dipengaruhi  oleh  berbagai  rangsangan,  yang  memicu pembelian mendadak.
Generasi  Z  merupakan  salah  satu  generasi  yang  memiliki  kontribusi  besar  dalam fenomena  pembelian  impulsif  di  Indonesia.  Generasi  Z  merupakan  sekelompok  individu yang lahir antara tahun 1997 hingga 2012 (usia 12 - 27 tahun) (Widi, 2022). Generasi Z dikenal sebagai generasi yang gemar berbelanja online, karena sejak lahir generasi Z tumbuh di era digital  yang  penuh  dengan  teknologi  canggih  dan  kemudahan  akses  informasi.  Hal  ini membuat  mereka  terbiasa  dengan  kemudahan  dan  kecepatan  dalam  berbelanja  online, sehingga  rentan  untuk  melakukan  pembelian  impulsif  tanpa  banyak  pertimbangan (Amanah, 2023). Studi yang dilakukan oleh Mc Kinsey and Company menunjukkan bahwa 24%  konsumen  generasi  Z  di  Indonesia  memiliki  sifat  premium  shopaholics  yaitu  suka berbelanja dan meluangkan waktu untuk meneliti dan membandingkan barang dan jasa terutama secara online, sehingga mereka bisa melakukan impulse buying (Kim et al., 2020). Rook dan Fisher dalam   (Indriawan & Santoso, 2023) berpendapat, bahwa perilaku impulse buying dipicu karena adanya stimulus eksternal, yang berasal dari alat komunikasi penjualan  dan  kegiatan  promosi.  Stimulus  ini  berperan  sebagai  rangsangan  pemasaran untuk mendorong konsumen membeli secara spontan.
Salah  satu  stimulus  yang  populer  dilakukan  oleh  Shopee  adalah  melalui  fitur live streaming shopping. Fitur ini dimanfaatkan oleh seller Shopee untuk mendemontrasikan produk  mereka,  meningkatkan  interaksi  dengan  pembeli,  sehingga  dapat  meningkatkan penjualan  (Syabani  &  Suharyati,  2023). Live  streaming  shopping  dapat  mendorong pembelian impulsif, karena konsumen dapat melihat produk secara langsung, mendapatkan informasi  detail,  dan  berinteraksi  dengan  penjual  melalui  kolom  komentar.  Kecepatan transaksi,  penawaran  menarik  seperti  diskon,  keterbatasan  waktu  dan  stok  produk  yang ditawarkan, merupakan kombinasi yang seringkali menggoda konsumen untuk melakukan pembelian impulisf (Syabani & Suharyati, 2023). Selain itu, suasana belanja yang tergesa- gesa  seringkali  tercipta  di live  streaming  shopping.  Konsumen  dapat  melihat  pembelian yang dilakukan orang lain, yang memicu rasa ingin memiliki dan mendorong mereka untuk melakukan pembelian impulsif (Lin et al., 2022).
Selain  meningkatkan  daya  tarik  melalui  fitur live  streaming  shopping,  Shopee  juga menerapkan berbagai macam strategi melalui sales promotion  untuk mendorong pembeli dalam meningkatkan transaksi pembelian impulsif. Sales promotion  dianggap sebagai alat motivasi yang digunakan pemasar atau pengecer untuk merangsang minat konsumen dan
mendorong  mereka  untuk  membeli  produk  tertentu  dari  merek  tertentu  dalam  jangka waktu singkat (Duong & Khuong, 2019). Menurut Aragoncillo dalam (Putri & Andani, 2023), alat motivasi tersebut dapat berupa diskon, kupon, hadiah melalui undian dan masih banyak lagi  insentif  lainnya  yang  dapat  menarik  perhatian  pelanggan  terhadap  produk  yang dipasarkan. Shopee menerapkan berbagai macam sales promotion  pada program Shopee Live  nya.  Timothy  Astandu,  Co-Founder  dan  CEO  Populix  menyatakan  bahwa  promo menarik yang diberikan terbukti efektif meningkatkan daya beli dan mendorong pembelian secara  real-time.  Ketika  penjual  memberikan sales  promotion    terhadap  produk  yang ditawarkan  maka  akan  berdampak  positif  terhadap  psikologis  (suasana  hati)  konsumen dalam  menilai  produk  tersebut.  Menurut  Putri  &  Artanti  dalam  (Nurhaliza  & Kusumawardhani,  2023),  konsumen  akan  merasa  diuntungkan  karena  bisa  memperoleh suatu produk dengan harga yang lebih murah dari harga sebelumnya. Hal tersebut dapat mendorong terjadinya tindakan impulse buying.
Berdasarkan latarbelakang penelitian diatas, maka penulis akan melakukan penelitian lebih lanjut untuk mengukur dan membuktikan apakah variabel sales promotion  dan live streaming shopping memiliki pengaruh atau tidak terhadap impulse buying pada generasi Z pengguna Shopee di Kabupaten Bekasi.

## METODE PENELITIAN
Penelitian  ini  menggunakan  metode  kuantitatif  dengan  pendekatan  deskriptif  dan verifikatif. Populasi penelitian adalah generasi Z pengguna Shopee di Kabupaten Bekasi, namun  jumlahnya  tidak  diketahui.  Oleh  karena  itu,  perhitungan  sampel  menggunakan rumus Cochran dan diperoleh 385 responden. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah Nonprobability Sampling, lebih tepatnya Purposive Sampling.
Penelitian ini menggunakan kuesioner online Google Formulir untuk mengumpulkan data dari responden. Kuesioner ini menggunakan skala Likert dengan rentang jawaban dari "sangat tidak setuju" (1) hingga "sangat setuju" (5). Data dianalisis menggunakan analisis rentang skala dan regresi linear berganda dengan software SPSS versi 26.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Deskripsi Sampel Penelitian
Diketahui bahwa responden perempuan yaitu sebanyak 302 orang (78%) lebih banyak melakukan pembelian impulsif dibanding laki-laki. Usia 17-22 tahun sebanyak 253 orang (66%) mendominasi, diikuti usia 23-27 tahun sebanyak 132 orang (34%). Pekerjaan yang paling banyak melakukan pembelian impulsif adalah Mahasiswa berjumlah 156 orang (41%) dan Karyawan berjumlah 153 orang (40%). Pendidikan terakhir yang paling banyak adalah SMA/SMK sebanyak 254 orang atau 66%. Penghasilan <Rp3.000.000 mendominasi yaitu berjumlah 190 orang (49%). Domisili terbanyak di Bekasi Selatan (35%), diikuti Bekasi Timur (28%),  Bekasi  Barat  (23%),  dan  Bekasi  Utara  (15%).  Responden  yang  sering  melakukan pembelian impulsif yaitu responden yang telah melakukan transaksi >10 kali berjumlah 289 orang (75%)

## Hasil Olah Data Melalui SPSS
Uji Validitas
Untuk  menunjukkan  valid  atau  tidaknya  instrument  tersebut  yaitu  dengan membandingkan nilai r hitung dengan nilai r tabel . Jika nilai r hitung > nilai r tabel , maka item instrumen penelitian dikatakan valid.

## Tabel 2 Hasil Uji Validitas
No Variabel Dimensi Indikator Variabel r hitung r tabel keterangan 1 Sales promotion (X1) Kupon (Couponing) Indikator 1 0,296 0,098 Valid Indikator 2 0,318 0,098 Valid Indikator 3 0,433 0,098 Valid Tawaran pengembalian Tunai (Rabat/ Cashback) Indikator 4 0,460 0,098 Valid Indikator 5 0,532 0,098 Valid Indikator 6 0,489 0,098 Valid Paket harga (Transaksi potongan harga/ diskon) Indikator 7 0,528 0,098 Valid Indikator 8 0,531 0,098 Valid Indikator 9 0,519 0,098 Valid Premi (hadiah) Indikator 10 0,479 0,098 Valid Indikator 11 0,520 0,098 Valid

## Tabel 2 Hasil Uji Validitas (Lanjutan)
No Variabel Dimensi Indikator Variabel r hitung r tabel keterangan 1 Indikator 12 0,500  0,098 Valid Garansi produk Indikator 13 0,424  0,098 Valid Indikator 14 0,419 0,098 Valid 2 Live streaming (X2) Streamer’s credibility Indikator 1 0,425  0,098 Valid Indikator 2 0,569  0,098 Valid Indikator 3 0,570 0,098 Valid Media richness Indikator 4 0,607 0,098 Valid Indikator 5 0,549  0,098 Valid Interactivity Indikator 6 0,574  0,098 Valid Indikator 7 0,511 0,098 Valid Indikator 8 0,515 0,098 Valid 3 Impulse buying (Y) Spontanitas Indikator 1 0,449  0,098 Valid Indikator 2 0,519 0,098 Valid Kekuatan, kompulsif, dan intensitas Indikator 3 0,415 0,098 Valid Indikator 4 0,639  0,098 Valid Kesenangan dan Stimulasi Indikator 5 0,548  0,098 Valid Indikator 6 0,657 0,098 Valid Ketidakpedulian Akan Akibat Indikator 7 0,581 0,098 Valid
Sumber: Hasil pengolahan data SPSS Oleh Peneliti, 2024
Dari data uji validitas pada tabel 2 terkait variabel Sales promotion  (X1), Live streaming (X2) dan Impulse buying (Y), memiliki nilai r hitung > r tabel , maka semua pernyataan kuesioner pada penelitian ini dinyatakan valid.

## Uji Reliabilitas
Reliabilitas  diuji  dengan  menggunakan Cornbach’s  Alpha ,  di  mana  data  dianggap memiliki reliabilitas yang baik jika nilai Alpha > 0,60.

## Tabel 4 Uji Reliabilitas
NO Variabel Cornbach’s Alpha Taraf Signifikansi Keterangan 1 Sales promotion  (X1) 0,716 0,60 Realibel 2 Live streaming shopping (X2) 0,653 0,60 Realibel 3 Impulse buying (Y) 0,610 0,60 Realibel

## Sumber: Hasil pengolahan data SPSS Oleh Peneliti, 2024
Hasil uji reliabilitas pada tabel 4 menunjukkan bahawa variabel Sales promotion  (X1), Live streaming shopping (X2), dan Impulse buying (Y) memiliki nilai Cornbach’s Alpha > 0,60. Maka semua variabel dinyatakan realibel.
Uji Asumsi Klasik Uji Normalitas Data
Uji normalitas digunakan untuk mengetahui data kuesioner memiliki distribusi normal atau tidak dengan menggunakan metode Kolmogorov- Smirnov. Dengan ketentuan apabila variabel memiliki angka signifikansi (sig) > 0,05 maka data terdistribusi normal.
Tabel 1 Hasil Uji Normalitas One-Sample kolmogorov-Smirnov Test Unstandardized Residual N 385 Normal Parameters a.b Mean .0000000 Std. deviation 2.11829999 Most Extreme Differences Absolute .066 Positive .034 Negtaif -.066 Test Statistic 0.66 Asymp. Sig. (2-tailed) .000 c Monte Carlo Sig. (2- tailed) Sig .065 d 99% Cofidence Interval Lower Bound .058 Upper Bound .071 Sumber: Hasil pengolahan data SPSS Oleh Peneliti, 2024
Pada tabel 5 bahwa hasil uji normalitas menunjukkan nilai Monte Carlo Sig (2- tailed) 0,065  dimana  nilai  tersebut  lebih  dari  0,05.  Maka  menunjukkan  bahwa  seluruh  variabel berditribusi normal.

## Analisis Regresi Linear Berganda
Pengaruh sales  promotion    dan  live  streaming  shopping  terhadap  impulse  buying dianalisis  menggunakana  regresi  lienar  bergandan  baik  secara  parsial  maupun  secara simultan.  Teknik  analisis  berganda  ini  dilakukan  dengan  bantuan software  statistik  yaitu SPSS.

## Tabel 6 Analisis Regresi Linear Berganda
Model Unstandarized Coefficients Standarized Coefficients t Sig B Std. Eror Beta 1 (Constant) 3.845 1.189 3.234 .001 Sales promotion .213 .033 .351 6.442 .000 Live Streaming .326 .048 .367 6.730 .000
a. Dependent Variabel: Impulse buying
Sumber: Hasil Pengolahan Data SPSS Oleh Peneliti, 2024
Berdasarkan  tabel  6  didapatkan  rumus  persamaan  analisis  regresi  linear  berganda sebagai berikut:
Y = 3.845 + 0,213 + 0,326 + 𝜀
Sales promotion  (X1) pada persamaan uji regresi linear berganda mendapatkan nilai koefiesien  sebesar  0,213,  hal  ini  menunjukkan  bahwa  apabila  variabel Sales  promotion mengalami  peningkatan  sebesar  1%  dengan  asumsi  variabel  inidependen  lain  bersifat konstan,  maka  nilai  variabel Impulse  buying  pada  generasai  Z  pengguna  Shopee  di Kabupaten Bekasi akan mengalami peningkatan sebesar 0,213.
Live streaming  (X2) pada persamaan uji regresi linear berganda mendapatkan nilai koefiesien  sebesar  0,326,  hal  ini  menunjukkan  bahwa  apabila  variabel Live  streaming mengalami  peningkatan  sebesar  1%  dengan  asumsi  variabel  inidependen  lain  bersifat konstan,  maka  nilai  variabel Impulse  buying  pada  generasai  Z  pengguna  Shopee  di Kabupaten Bekasi akan mengalami peningkatan sebesar 0,326.

## Pengujian Hipotesis
Uji Parsial (Uji t)
Uji  t  dilakukan  untuk  mengetahui  pengaruh  parsial  masing-masing  variabel independen  terhadap  variabel  dependen  (Ghozali,  2018:  Mardiansyah,  2023).  Syarat diterimanya hipotesis apabila nilai signifikansi (Sig). < 0,05 atau nilai t hitung > t tabel maka (H 0 ) ditolak dan (H a ) diterima, artinya variabel independen (X) berpengaruh positif dan signifikan secara parsial terhadap variabel dependen (Y).

## Tabel 7 Uji Parsial (Uji t)
Model Unstandarized Coefficients Standarized Coefficients t Sig B Std. Eror Beta 1 (Constant) 3.845 1.189 3.234  .001 Sales promotion .213 .033 .351 6.442  .000 Live Streaming .326 .048 .367 6.730  .000 a. Dependent Variabel: Impulse buying
Sumber: Hasil Pengolahan Data SPSS Oleh Peneliti, 2024
Nilai t tabel pada penelitian ini menggunakan tingkat signifikasi (α) 5% serta degree of freedom  =  382,  sehingga  diperoleh  nilai  t tabel sebesar  1,966.  Berdasarkan  tabel  7 menunjukkan variabel Sales promotion  memiliki nilai Sig.(0,000) <  (0,05) dan nilai t hitung (6,442) > nilai  t tabel (1,966), maka dapat disimpulkan H0 ditolak dan Ha diterima. Artinya Sales  promotion    (X1)  secara  parsial  memiliki  pengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap Impulse buying (Y).
Variabel Live streaming memiliki nilai Sig.(0,000) <  (0,05) dan nilai t hitung (6,730) > nilai t tabel (1,966), maka dapat disimpulkan H0 ditolak dan Ha diterima. Artinya Live streaming (X2) secara parsial memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap Impulse buying (Y).

## Uji Simultan (Uji F)
Uji F  untuk menunjukkan apakah semua variabel  independen  dalam model regresi secara bersama-sama memengaruhi variabel dependen (Ghozali, 2018: Mardiansyah, 2023). Kriteria uji F yaitu H 0 ditolak dan H a diterima jika nilai Sig. < (0,05) atau F hitung > F tabel .
Dalam penelitian ini menggunakan nilai F tabel dengan tingkat signifikasi (α) 5% serta df1=2, df2=382, maka didapatkan F tabel sebesar 3,019. Nilai F hitung dan Nilai Signifikan dapat dilihat pada tabel berikut ini:
Tabel 8 Uji Simultan (Uji F) Model Sum Of Squares df Mean Square F Sig 1 Regression 2119.451 2 1059.726 151.479 .000 b Residual 2672.424 382 6.996 Total 4791.875 384 a. Dependent Variable: Impulse Buying
b. Predictors: (Constant), Live Streaming, Sales promotion
Sumber: Hasil Pengolahan Data SPSS Oleh Peneliti, 2024
Berdasarkan  tabel  8  menunjukkan  bahwa  nilai  Sig.(0,000)  <    (0,05)  dan    nilai  F hitung 151,479  > F tabel 3,019,  maka dapat  disimpulkan H 0 ditolak dan H a diterima. Artinya  bahwa variabel Sales  promotion    (X1)  dan  Live  streaming  (X2)  memiliki  pengaruh  positif  dan signifikan secara simultan (bersama-sama) terhadap variabel Impulse buying (Y).
Koefisien Determinasi (R 2 )
Koefisien  determinasi  (R 2 )  menunjukkan  seberapa  besar  variabel  bebas  (X) berkontribusi terhadap variabel terikat (Y). Dalam penelitian ini, R Square digunakan karena terdapat lebih dari dua variabel.
Tabel 9 Uji Koefisien Determinasi (R 2 ) Model Summary Model R R Square  Adjusted R Square  Std. Eror of the estimate 1 0.665 a .442 .439 2.64497
a. Predictors: (Constant), Live Streaming, Sales promotion b. Dependent Variable: Impulse Buying
Sumber: Hasil Pengolahan Data SPSS Oleh Peneliti, 2024
Berdasarkan tabel output SPSS “Model Summary” diketahui nilai koefisien determinasi (R 2 ) sebesar 0,442 atau sama dengan 44,2%. Artinya, variabel Sales promotion  (X1) dan Live streaming  (X2)  berpengaruh  terhadap  variabel  Impulse  buying  (Y)  sebesar  44,2%. Sedangkan  sisanya  55,8%  dipengaruhi  oleh  variabel  lain  diluar  persamaan  regresi  pada penelitian ini atau variabel yang tidak diteliti.

## Pembahasan
Berdasarkan hasil penelitian bahwa terdapat pengaruh parsial antara Sales promotion (X1) terhadap Impulse buying (Y). Hal tersebut menunjukkan apabila semakin banyak Sales promotion  yang ditawarkan Shopee, maka semakin tinggi pula perilaku Impulse buying pada generasi Z pengguna Shopee di Kabupaten Bekasi. Hasil penelitian ini didukung oleh penelitian terdahulu yang dilakukan (Indriawan & Santoso, 2023) bahwa Sales promotion berpengaruh positif dan signifikan terhadap Impulse Buying.
Berdasarkan hasil penelitian bahwa terdapat pengaruh parsial antara Live streaming shopping (X2) terhadap Impulse buying (Y). Hal tersebut menunjukkan Semakin baik para penjual memanfaatkan Live streaming shopping di Shopee, semakin tinggi peluang mereka untuk mendorong konsumen melakukan pembelian impulsif. Hasil penelitian ini didukung oleh  penelitian terdahulu yang dilakukan oleh  (Nurhaliza &  Kusumawardhani, 2023)  dan
(Syabani  &  Suharyati,  2023)  bahwa Live  streaming  berpengaruh  positif  dan  signifikan terhadap Impulse Buying.
Semua variabel independen ( Sales Promotion dan Live Streaming Shopping) terbukti memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap variabel dependen ( Impulse Buying). Live Streaming Shopping memiliki pengaruh terkuat (36,7%), diikuti Sales Promotion (35,1%).
Berdasarkan  hasil  penelitian  bahwa  terdapat  pengaruh  simultan  antara Sales promotion  (X1) dan Live streaming shopping (X2) terhadap Impulse buying (Y) yaitu sebesar 0,442 atau sama dengan 44,2%. Sedangkan sisanya 55,8% dipengaruhi oleh variabel lain diluar  persamaan  regresi  pada  penelitian  ini  atau  variabel  yang  tidak  diteliti.  Hal  ini menunjukkan bahwa semakin banyak Sales promotion  dan Live streaming yang dilakukan oleh  Shopee,  maka  akan  semakin  tinggi  konsumen  generasi  Z  di  Kabupaten  Bekasi melakukan pembelian impulsif di Shopee.
Sales  promotion  menghadirkan  kesan  hemat  dan  menguntungkan  bagi  pembeli, sehingga membuat konsumen tergoda untuk membeli produk karena merasa mendapatkan nilai  lebih  dengan  harga  yang  lebih  murah. Live  streaming  memungkinkan  penjual berinteraksi langsung dengan pembeli, menjelaskan produk secara detail, dan menjawab pertanyaan secara real-time. Interaksi ini membangun kepercayaan dan keyakinan pembeli terhadap produk. Sehingga Kombinasi Sales promotion  dan Live streaming jika dijalankan secara bersamaan bisa saling melengkapi dan meningkatkan efektivitas strategi pemasaran dalam mempengaruhi generasi Z pengguna Shopee Kabupaten Bekasi dalam melakukan pembelian  impulsif.  Promosi  yang  menarik  mendorong  pembeli  untuk  menonton Live streaming  dan  melihat  produk  secara  langsung.  Live  streaming  yang  informatif  semakin meyakinkan  pembeli  untuk  melakukan  pembelian  impulsif  dengan  memanfaatkan Sales promotion  yang tersedia.

## SIMPULAN
Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa sales  promotion    memiliki  pengaruh  yang positif  dan  signifikan  terhadap impulse  buying.  Hal  tersebut  menunjukkan  apabila semakin banyak Sales promotion  yang ditawarkan Shopee, maka semakin tinggi pula perilaku Impulse buying pada generasi Z pengguna Shopee di Kabupaten Bekasi.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa live streaming memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap impulse buying. Hal tersebut menunjukkan Semakin baik para penjual  memanfaatkan Live  streaming  shopping  di  Shopee,  semakin  tinggi  peluang mereka untuk mendorong konsumen melakukan pembelian impulsif.
Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa  terdapat  pengaruh  simultan  antara Sales
promotion    (X1)  dan  Live  streaming  shopping  (X2)  terhadap  Impulse  buying  (Y)  yaitu sebesar 0,442 atau sama dengan 44,2%. Hal tersebut menunjukkan promosi yang menarik mendorong  pembeli  untuk  menonton Live  streaming  dan  melihat  produk  secara langsung. Live streaming yang informatif semakin meyakinkan pembeli untuk melakukan pembelian impulsif dengan memanfaatkan Sales promotion  yang tersedia.

## DAFTAR PUSTAKA
Ahdiat,  A.  (2024). 5  E-Commerce  dengan  Pengunjung  Terbanyak  Sepanjang  2023. Databoks.Katadata.Co.Id.
https://databoks.katadata.co.id/datapublish/2024/01/10/5-e-commerce-dengan- pengunjung-terbanyak-sepanjang-2023
Amanah, N. (2023). Benarkah Generasi Gen Z Disebut Paling Impulsif Belanja Online, Ini Penjelasan  Pakar.  INews.Id.  https://www.inews.id/lifestyle/health/benarkah- generasi-gen-z-disebut-paling-impulsif-belanja-online-ini-penjelasan- pakar#:~:text=Ternyata beberapa alasan yang mendorong,toko lain (57 persen).
Duong, P. L., & Khuong, M. N. (2019). The Effect of In- Store Marketing on Tourists’ Positive Emotion and Impulse buying Behavior – An Empirical Study in Ho Chi Minh City, Vietnam. International  Journal  of  Trade,  Economics  and  Finance,  10(5),  119 – 125. https://doi.org/10.18178/ijtef.2019.10.5.648
GoodStats.id. (2023). Daftar E-Commerce dengan Nilai Transaksi Terbesar di Indonesia.
Goodstats. https://goodstats.id/infographic/daftar-e-commerce-dengan-nilai- transaksi-terbesar-di-indonesia-M20kO
Indriawan, B. M., & Santoso, I. H. (2023). Pengaruh Sales promotion , Content Marketing, Dan Shopping Lifestyle Content Creator Tiktok Terhadap Keputusan Impulse buying Pada  E-Commerce  Shopee. EKOMBIS  REVIEW:  Jurnal  Ilmiah  Ekonomi  Dan  Bisnis, 11(1), 905 – 914. https://doi.org/10.37676/ekombis.v11i1.3368
Kim, A., McInerney, P., Smith, T. R., & Yamakawa, N. (2020). What makes Asia−Pacific’s Generation Z different? McKisney & Company.
Lin, S.-C., Tseng, H.-T., Shirazi, F., Hajli, N., & Tsai, P.-T. (2022). Exploring factors influencing impulse  buying  in  live  streaming  shopping:  a  stimulus-organism-response  (SOR) perspective. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics. https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/APJML-12-2021- 0903/full/html
Mardiansyah,  A.  (2023). PENGARUH  SHOPPING  LIFESTYLE  DAN  HEDONIC  SHOPPING TERHADAP  IMPULSE  BUYING  DI  SHOPEE  PADA  IBU  RUMAH  TANGGA  DI
KELURAHAN MABAR KECAMATAN MEDAN DELI.
Nurhaliza,  P.,  &  Kusumawardhani,  A.  (2023).  ANALISIS  PENGARUH LIVE  STREAMING SHOPPING  ,  PRICE  DISCOUNT  ,  DAN  EASE  OF  PAYMENT  TERHADAP  IMPULSE BUYING  (  Studi  pada  Pengguna  Platform  Media  Sosial  TikTok  Indonesia  ).
DIPONEGORO JOURNAL OF MANAGEMENT, 12, 1 – 14.
Putri, P. I. W., & Andani, I. G. agung K. S. (2023). PERAN POSITIVE EMOTION MEMEDIASI PENGARUH  SALES  PROMOTION    DAN  HEDONIC  CONSUMPTION  TERHADAP IMPULSE BUYING. 12(01), 15 – 31.
Syabani,  D.,  &  Suharyati.  (2023).  Pengaruh Live  streaming  shopping  Dan  Flash  Sale Terhadap Pembelian Impulsif Pengguna Shopee Di Kecamatan Jatinegara. Journal of Young Entrepreneurs, 2(4), 88 – 102. https://ejournal.upnvj.ac.id/index.php/jye Venia,  M.,  Faisal,  M.,  &  Yuliniar.  (2021).  Analisis  faktor  yang  mempengaruhi  perilaku impulse buying (studi kasus pada generasi z pengguna e-commerce ). Konferensi Riset Nasional Ekonomi, Manajemen, Dan Akuntansi, 2, 929 – 941.
Widi, S. (2022). Ada 68,66 Juta Generasi Z di Indonesia, Ini Sebarannya Artikel ini telah tayang di Dataindonesia.id dengan judul “Ada 68,66 Juta Generasi Z di Indonesia, Ini Sebarannya”., Author: Shilvina Widi. Editor: Dimas Bayu. Klik selengkapnya di sini: https://datai. DataIndonesia.Id. https://dataindonesia.id/varia/detail/ada-6866-juta- generasi-z-di-indonesia-ini-sebarannya
Zusrony, E. (2021). Perilaku Konsumen Di Era Modern (R. A. Kusumajaya (ed.)). Yayasan Prima Agus Teknik.