## IDULFITRI MARKETING
Agus Hasan  Pura A Fakultas Ekonomi  Universitas  Katolik  Parahyangan

## Abstract
Marketing of led fitr is a seasonal  marketing. More than 200 million people in lndonesia are moslem  and  as a moslem they have an obligation to do fasting in ramadhan month before the led fitr. Unfortunately, moslems in lndonesia  have mixed the value of lslam with their  tradition such as "mudik"  becomes an important part of people tradition in celebrating led fitr. During the period  of ramadhan, demand of products  are very high therefore it creates an opportunity for the marketer to reach higher sa/es and bigger  profit  particularly for those who understand consumer  behavior. All variables in marketing  mix should be changed based  on changes of consumer behavior  during ramadhan  and ied fitr.
Pendahuluan:
Perilaku konsumen merupakan  sumber  utama bagi perumusan program-program  pemasaran dan pelaksanaannya.  Perilaku konsumen muslim dan muslimah (selanjutnya  disebut konsumen)  berubah seiring dengan masuknya  mereka ke bulan Ramadhan dan hari ldulfitri. Perubahan mana menyebabkan timbulnya  peningkatan  permintaan yang sangat besar untuk produk-produk  tertentu.  Penggunaan judul ldulfitri Marketing hanyalah agar supaya  pembaca bisa segera memahami kearah mana  isi daritulisan ini. Seperti kita ketahui  bahwa  budaya merupakan sumber dari bagaimana konsumen berperilaku. Agama  lslam merupakan agama  yang dianut oleh sebagian besar penduduk  Indonesia.  Nilai-nilai  agama dan nilai-nilai tradisi  bercampur mempengaruhi perilaku konsumen lndonesia. Agama lslam tentu merupakan sumber  nilai-nilai  sebagian besar penduduk Indonesia dimana nilai - nilai itu dijadikan  pedoman konsumen dalam berperilaku.  Nilai-nilai  ini dijadikan  pedoman  perilaku  seperti apa yang patut  dilakukan  dan produk-produk  apa yang patut  dibeli. Sebagai contoh perilaku konsumen untuk sholat dan berpuasa merupakan perilaku yang nilai-nilainya bersumber dari agama  lslam. Untuk dua perilaku yang dicontohkan diatas  maka terdapat pula produk-produk yang menyertainya.  Untuk  produk-produk  yang menyertainya  ini Agama lslam tidak memberikan  pengaturan yang mengikat tetapi hanya pedoman saja yang didalamnya masih  memberikan ruahg fleksibiltas. Oleh karena  fleksibilitas itulah maka budaya lain berupa tradisi bisa diadaptasi.  Sebutlah; di lndonesia sarung, kopiah, dan baju koko merupakan  produk-produk yang umum  digunakan untuk menjalankan kewajiban lima  waktunya. Tetapi di negara lain; dalam melaksanakan kewajiban  lima waktunya; mereka tidak menggunakan produk-produk itu.
Bina Ekonomi  Majalah llmiah Fakultas  Ekonomi  Unpar
Dengan jumlah umat lslam yang lebih  dari 200 juta orang maka tidak mengherankan apabila  permintaan akan produk-produk tersebut meningkat secara tajam  menjelang, selama bulan bulan Ramadahan dan menjelang ldulfitri.  Mengapa  disebut ldulfitri  Marketing?  contoh di atas menjelaskan  mengapa  permintaan produk tersebut  meningkat tajam selama  bulan  Ramadhan dan menjelang ldulfitri, kemungkinan besar, untuk sebagian besar konsumen,  pembelian produk-produk itu dilakukan setahun sekali dan  perilaku  ini akan diulangnya  pada  tahun berikutnya. Lantas bagaimana dengan  perilaku mudik? Sepengetahuan penulis di negara-negara lain yang banyak penduduk muslimnya, seperti di negara- negara jazirah arab; perilaku  mudik ini tidak  ada, tidak tahu mengapa. Kalau di Indonesia,  perilaku  mudik  bisa dipahami  secara berikut. Mohon maaf lahir dan batin kepada  orang tua yang mengandung, melahirkan, memelihara,  membesarkan,  mendidik,  menyekolahkan,  bahkan sampai menikahkan adalah yang  utama. sehingga  mudik  untuk  bersilaturahmi dengan orang tua dan keluarga besar menjadi salah satu perilaku utama dalam  bulan Ramadhan dan ldulfitri.  Dalam melaksanakan  Sholat Sunat ldulfitrijuga,  agama lslam tidak pernah memerintahkan  memakai pakaian yang serba baru. Pakailah yang terbaik yang kau miliki, tapi ini diterjemahkan berupa segala sesuatu yang serba baru. Bisa jadi juga perilaku ini disebabkan alasan kepraktisan dan daya beli, sehingga belanja produk-produk itu dilakukan pada bulan ramadhan; Sepatu, kaos  kaki,  pakaian, dan lain-lain  yang serba baru. ldulfiri  Marketing termasuk  dalam pemasaran  musiman (seasonal marketing), karena  pemasaran ini diprogram dan dilaksanakan sesuai season yang terjadi. Pada musim anak-anak masuk  sekolah maka timbulah  musim "Back to school" dimana terjadi  peningkatan permintaan yang  besar terhadap  produk-produk  kebutuhan  sekolah.  Juga pada hari natal maka kebutuhan  akan produk-produk  Natal meningkat.  Tapi tidak bisa dipungkiri  bahwa selama bulan Ramadhan dan hari ldulfitri permintaan terhadap produk-produk tersebut  mencapai puncaknya. uang yang dihabiskan  konsumen  menyangkut angka puluhan triliun rupiah.
ldulfitri Marketing
Pada dasarnya  tidak ada  perbedaan yang  sangat prinsipil antara seasonal  marketing  dangan  marketing yang  dilaksanakan  sehari-hari. la !ug" akan menyangkut  lntegrated  Marketing. yaitu Segmenting, Targeting, Differentiation dan Positioning (srp) yang seranjutny-a diwujudkan melalui pelaksanaan fungsi operasi yaitu marketing mix. Persoalannya adalah  kemampuan mengantisipasi permintaan yang melonjak  secara  tajam. sebab  ini juga akan berpengaruh  sangat besar terhadap  berbagai  masalah  sebagai berikut murai pemesanan bahan mentah,  produksi, jadual produksi,  distribusi sampai  menyiapkan  produk tersebut dipasar.
10
Volume 15, Nomor 1, Januari2011
Maka mau tidak mau ldulfitri marketing  mendorong dilakukan penyesuaian - penyesuaian  yang diperlukan. Penyesuaian-penyesuian  ini terutama  diperlukan dan dilakukan terhadap aspek operasionalnya ketimbang aspek  strategisnya.  Dengan  demikian ia akan lebih banyak fokus terhadap marketing mix ketimbang STP yang  sudah baku ditetapkan.

## Timing
Kata timing ini sengaja  dipakai untuk menggambarkan bahwa ketepatan waktu  menjadi sangat  penting. Keterlambatan produk tersedia di pasar  menyebabkan  usaha-usaha  yang  dilakukan akan  sia-sia saja yang pada gilirannya berakibat kerugian finansial yang besar. Dan alasan yang  paling  utama dari timing  ini berpengaruh terhadap  semua masalah operasional dari mulai penyediaan bahan mentah, produksi, pengemasan,  pengiriman  barang  sampai ke pasar. Karena itu perilaku konsumen  berbelanja  produk-produk  kebutuhan  Ramadhan dan ldulfitrinya  harus dipelajari secara seksama,  kapan  mereka  membeli dan dimana mereka membeli. Saya pikir, bagi  mereka yang berkecukupan awal bulan ramadhan  bisa menjadi waktu  yang tepat bagi  mereka untuk berbelanja, namun puncaknya adalah  minggu ke dua, ketiga, dan keempat bulan Ramadhan  ketika THR  sudah dibagikan. Setahu saya "budaya THR' ini hanya ada di lndonesia. Bahkan  dikalangan tertentu anak-anak dapat THR juga dari orang tuanya dan diberi kebebasan untuk membelanjakannya. Kembali  kepada kapan mereka berbelanja menentukan juga berapa lama retail harus buka; bisa jadi diperlukan penyesuaian juga. Setelah "timing" ini diketahui dan ditetapkan maka penjadualan  pembelian  bahan mentah produksi, distribusi  ke pasar, dan seterusnya bisa ditetapkan. Sebagain contoh, pada bulan Ramadhan pabrik tekstil  yang  berorientasi  pasar domestic  sudah menurun  tingkat produksinya bahkan sering  sudah tidak berproduksi. Hal ini karena puncak produksi  sudah  dicapai dua tiga bulan sebelumnya. Dan demikian;  pola ini berlaku juga untuk  perusahaan  pakaian jadi. Dengan demikian timing ini menjadi  masukan terpenting untuk diantisipasi baik oleh produsen maupun pemasar.

## Marketing  Mix
Produk-Produk yang dibeli Produk - produk  apa saja yang dibeli oleh konsumen?. Tentunya yang  dibeli  adalah  produk-produk  yang  konsumen  biasa  konsumsi pada bulan Ramadhan dan ldulfitri maupun produk-produk yang tidak berkaitan dengan bulan Ramadhan dan ldulfitritetapi biasa dibelidi bulan itu sehingga  permintaan akan  produk-produk tersebut  meningkat secara tajam.
Bina Ekonomi  Majalah llmiah Fakultas  Ekonomi  Unpar
sebenarnya  tidak terdapat  Produk-produk yang  berkaitan  dengan Ramadhan dan  ldulfitri. Seorang  muslim  bisa melaksanakan  puasa dan berldulfitri tanpa membeli produk apapun juga. Bahkan saya secara pribadi  meyakini  bahwa  itu yang paling  benar. Tidak ada resiko apapun bila melaksanakan  kewajiban  agama itu tanpa  baju  baru,  ketupat atau lontong  kari, bahkan  tanpa baju  koko  atau  sajadah  baru  sekalipun.'Jadi sebenarnya kebutuhan akan produk-produk itu terbentuk karena kebiasaan atau alasan  kepraktisan  yang  dengan  berjalannya waktu ia menjadi tradisi. Bagi umat muslim  ldulfitri juga dimaknai  sebagai hari "Kemenangan" setelah berpuasa (pada tingkat elemantari adalah menahan makan,  minum, bercampur dengan istri) selama 29 hari.
Sehingga  mengkonsumsi  makanan yang enak-enak dapat dimaknai sebagai  salah wujud  kemenangan itu. Penulis  tidak tahu didaerah lain seperti apa, tapi umumnya di jawa; makanan yang disediakan adalah Opor ayam, lontong/ketupat kari, sambal goreng, kerupuk melinjo/emping,  rendang, dan seterusnya. Mau tidak mau permintaan akan meningkat tajam untuk  bahan mentah produk-produk itu.
Permintaan ayam meningkat tajam dan sebagian  besar konsumen menghendaki  ayam  kampong,  yang dampaknya  harga ayam kampung bisa mencapai Rp. 100.000,- per ekor. Bumbu opor permintaannya meningkat tajam. Cabe  merah  harganya melonjak tajam.  Yang menarik; banyak sekali konsumen yang tidak pandai  membuat ketupat; baik "Bungkus  daun"nya  maupun  membuatnya;  ini menyebabkan permintaan "ketupat jadi" meningkat tajam dan  dihargai sampai Rp.15.000'-  /kg'
Masalah kepraktisan bisa dijelaskan sebagai berikut' Bagi keluarga dengan penghasilan "pas-pasan" yang tidak mungkin berbelanja  kebutuhan produk setiap saat kebutuhan itu timbul. Maka produk-produk itu dibeli setahun sekali; yaitu pada saat menjelang ldulfitri. Jadi sekali dayung dua tiga pulau terlampaui.  Kebutuhan produk- produk untuk  ldulfitri terpenuhi  tetapi  pada saat yang  sama kebutuhan untuk selama setahun kedepan juga  terpenuhi.  Saya kira banyak produk seperti demikian; dari mulai pakaian,  sepatu, sarung,  sajadah, kopiah, baju koko/kampret, baju gamis dan sebagainya. Setahun kemudian ketika  produk tersebut  mulai  usang maka mereka pun akan membeli produk yang  baru. Dan itupun sejalan dengan  perintah "pakaianlah yang terbaik yang kau miliki" - yang diterjemahkan serba baru. Oleh karena itu banyak kebutuhan yang pemenuhannya dipusatkan  pada Ramadhan; hal mana berdampak timbulnya  permintaan yang  sangat  besar. Agak sedikit lebih jauh lagi, "serba baru"  disisi lain bisa menunjukkan "keberhasilan dalam  kesejahteraan".  Bahkan untuk  sebagian kalangan bisa menjadi ajang  "gengsi"  yang  disertai  hedonisme yang  dahsyat' Untuk konsumen seperti demikian tentunya tidak bicara sekedar  kebutuhan  lagi melainkan keinginan bahkan impuls.
12
Volume 15. Nomor 1, Januari 201 1
Daya beli besar dan keinginan mereka akan pakaian dan sepatu bermerk, Hp mutakhir, perhiasan emas, kacamata, furniture baru,  gorden jendela baru tentunya berarti  senyum  bagi para pemasar tetapi di sisi lain "Ramadhan dan ldulfitri" kehilangan  makna  sesungguhnya.
Bagaimana perilaku konsumen  berbelanja selama bulan Ramadhan dan ldulfitri mungkin  dapat dijelaskan sebagai berikut:
Convenience producf, produk-produk ini adalah  yang untuk memenuhi kebutuhan sehar-hari, misalnya  beras, sabun mandi,  deterjen, pasta gigi, gula putih,  minyak goreng,  sayuran,  ikan, daging,  dst. Untuk produk-produk seperti ini tidak banyak  penyesuaian yang diperlukan. Kalaupun ada; adalah peningkatan persediaan, sekalipun  demikian akan berdampak  pada ditribusi  phisiknya.  Mungkin sedikit  penyesuain pada product mix; dimana  ada penambahan  item-item  yang dibutuhkan saat Ramadhan dan ldulfitri. Tentunya akan ada peningkatan permintaan untuk bahan-bahan untuk membuat kolak, bumbu kari atau opor, daging sapi, ayam, cabe merah,  cabe  rawit, kue-kue kering dan minuman (kue lebaran), kue (tepung terigu dan mentega),  bahkan paket-paket lebaran dan seterusnya. Kalau dihubungkan dengan teori kebutuhan Maslow maka product ini hanya mempengaruhi tingkat kebutuhan terdasar saja. Oleh karena itu pengambilan  keputusan  konsumen akan sederhana  saja; tidak akan  banyak kriteria. Tapi bisa dikecualikan untuk daging; ayam, kue-kue,  ketupat  karena ia akan  dimakan  dan disajikan, dalam hal ini konsumen  akan  lebih memakai lebih  banyak  kriteria.
Shopping product, produk  adalah  produk yang dibeli setelah shopping, yaitu setelah membanding-bandingkan kualitas, ukuran, model, style, warna,  harga, dan juga  kesesuaian.  Produk-produk seperti ini tentu berharga lebih mahal ketimbang convenience produk. Contohnya antara lain: pakaian (baju & celana), sepatu, Handphone, jam tangan,  ikat pinggang,  kamera saku, dan  lain lain. Dalam rangka ldulfitri ini, tentunya akan  termasuk juga ke dalamnya seperti sajadah, baju  koko, sarung,  gamis,  jilbab,  dan kopiah.  Produk-produk  seperti.ini tentu perlu penyesuaian yaitu menjaga fashionnya untuk  selalu "in fashion". Dan tentu juga persediaan harus dtlaga agar tidak kehilangan penjualan. Dalam teori kebutuhan Maslow; produk ini akan memenuhi tingkatan yang  lebih tinggi, bukan hanya tingkatan  kebutuhan  paling  rendah. Oleh karenanya  berbeda  dengan convenience product; konsumen akan banyak  memakai kriteria dalam keputusannya; karena itulah mereka shopping terlebih dahulu. Dalam hal ini segmen yang berbeda akan berbelanja  ditempat yang  berbeda  pula.  Konsumen yang menekankan harga akan  berbelanja di tempat yang berbeda  dari mereka  yang lebih menekankan kualitas dan model. Produk ini tentunya  sudah bisa menunjukkan  "siapa  saya" terutama  bagi konsumen  yang sangat sadar status  sosial.
Bina EkonomiMajalah  llmiah Fakultas  Ekonomi  Unpar
Tentunya permintaan akan produk ini akan meningkat  taiam selama Ramadhan.  Seperti  saya  kemukakan di atas bahwa produk ini umumnya  dibeli setahuan sekali maka jumlah  orang yang berbelanja juga akan sangat  banyak.  Ini disebabkan  belanja shopping  product  umumnya tidak  dilaliukan  sendiri  melainkan  bersama dengan  keluarga  dan handai taulan. Pertimbangan harga, kepantasan, warna, kulitas dan lain sebagainya tidak  dilakukan sendiri  melainkan bersama-sama.  Terlebih di negaia kita; dimana  ini merupakan  salah  satu karakter berbelanja yang sampaisaat ini masih  berlaku.
specialty product, produk ini adalah produk yang  spesial bagi pembelinya.  Contohnya  rumah,  mobil, motor,  stereo set, home theatre, iurniture, dll. Produk ini sebenarnya agak tidak berhubungan dengan ldulfitri,  dalam  pengertian tidak ada tuntutan  apa-apa terhadapnya;  tidak seperti baju  koko  misalnya.  Namun permintaan  akan  mobil  baru  untuk kaiangan tertentu (sedikit jumlahnya) akan meningkat juga. Karena produt ini selain berfungsi sebagai alat pengantar mudik; ia iuga merupakan  simbol  keberhasilan.  Untuk segmen  lainnya sepeda  motor menjadi pilihan karenanya  menjelang Ramadhan dan selama Ramadhan permintaannya meningkat.  Dalam teori kebutuhan  Maslow produk ini memenuhi  "esteem" dimana konsumen ingin diakul keberhasilannya.
Sekalipun  bisa juga pura-pura berhasil.
Jadi belanja  ketiga  produk tersebut  pada dasarnya tidak terdapat perbedaan yang mendasar dengan  perilaku sehar-hari, namun pola belanjanya yang terpusat di bulan Ramadhan  menjelang ldulfitri;
menyebabkan permintaan mencapai  puncaknya.
Mudik peristiwa  Mudik bis dilihat berdiri  sendiri, tapi ia tidak terlepas dari ldulfitri. Mudik bisa juga dikatakan sebagai suatu event besar yang setiap tahun berulang.  Bahkan  peristiwa mudik ini memerlukan enerji yang sangat  besar yang melibatkan banyak  pihak, sebut saja Pemudi! 't!u sendiri, pemeiintah Pusat,  Dept. PU, Polisi Lalulintas, DLLAJR,
Pemerintahan setempat yang dilalui jalur mudik, dan banyak pihak lainnya. Yang diatur bukan  hanya arus lalulintas yang meningkat kepadatannya melainkan juga, ketaatan berlalu lintas, jumlah penumpang sepeda motor, tarif Bis, keselamatan penumpang,  kenakalan Calo, dan lain sebagainya.  Semua  ini membutuhkan  enerji yang sangat besar.
Tentunya  peristiwa "Mudik" yang sudah menjadi tradisi menimbulkan permintaan yang bukan main besarnya. Kita bisa mulai dari alat transportasi  yang  mengantarkan  pemudik  ke kampung  halamannya' Produk-produk  apa yang  dibutuhkan?.
14
Volume 15, Nomor 1, Januari2011
Alat transportasi yang dibutuhkan:
1. Pesawaf; alat ini digunakan  oleh mereka  yang mudik ke tempat yang cukup jauh dan memiliki daya beli. Saya kira, pada peristiwa mudik ini; perusahaan  penerbangan  domestik mencapai puncak permintaan. Kenaikan harga  diperbolehkan  sampai  batas yang sudah ditetapkan (batas atas).  Bisa dibayangkan  berapa rupiah yang harus dikeluarkan untuk  sampai ke Bandara, kemudian biaya  untuk tiket dan biaya  ketika  sampai  di tujuan. 2. Kapal laut; alat ini mungkin dipilih oleh mereka yang pendapatannya hanya cukup untuk membayar tiket  kapal laut dan tujuan mudik  antar  pulau dan tidak punya pilihan lain. Tiket yang dipilih bergantung kelasnya. 3. KA; ekonomi,  brsnrc,  eksekutif.  KA alat transportasi  yang relatif tidak terlalu  mahal. Untuk jarak  yang sama dengan sebuah bis, ia masih jauh  lebih murah. Tiket  bisa dipesan jauh  hari, bahkan disediakan  KA Tambahan  untuk mengangkut  mereka  yang  tidak memperoleh tiket dengan KA reguler. 4. Br.s,' ekonomi,  brsnrs,  eksekutif. Sebagian orang memilih menggunakan bis karena daya belinya,  karena tujuan mudiknya. Pemudik  bisa memilih bisa kelas mana yang  akan dipilih seeuai dengan kemampuannya. 5. Travel; pada dasarnya tidak berbeda dengan bis. Hanya saja ongkos yang harus disiapkan lebih  besar ketimbang KA dan  Bis. 6. Sewa - Rental; mobil kecil, minibus, bahkan bis sekalipun. Bagi mereka yang mempunyai cukup  uang bisa menyewa mobil (dengan  atyau tanpa  supir), Bisa karena ia tidak memiliki kendaraan atau tidak mau mobil miliknya bekerja  keras. Bisa disewa olah keluarga  besar  atau  lkatan persaudaraan lainnya, seperti  lkatan  keluarga  besar suatu daerah tertentu  yang mudik ke tempat yang relatif  sama. Dengan  berpatungan  maka biaya menjadi relatif rendah. 7. Sepeda motor; sepeda motor  menjadi alternatif  lainnya yang cukup fleksibel. Alasan  penggunaan sepeda motor adalah biaya yang  murah.  Alasan lainnya  ialah kebutuhan  akan  mobilitas di daerah tujuan mudik; yang kalau menggunakan kendaran umum akan  repot dan membutuh kan biaya yang  besar. Coba kita hitung, apabila ada 2.000.000 sepeda motor dipernunakan mudik, misalnya  rata-rata  penggunaan BBM Premium 30 Ltr maka totalnya  adalah 60.000.000 ltr sama dengan  60.000.000 x Rp.4.500,- = Rp. 270.000.000.000,- kalau  motor ini dipersiapkan  untuk mudik  dan setiap motor membutuhkan Rp. 250.000,- maka  biaya persiapannya = Rp. Rp.250.000,- x
2.000.000 - Rp. 500.000.000.000,-  silahkan  anda hitung kalau pada faktanya ada 3 x lipat yang memakai motor.
Bina Ekonomi  Majalah llmiah Fakultas  Ekonomi  Unpar
15
8. Mobit pribadi. selain sepeda motor; Mobil pribadi paling banyak dipakai. Disamping bisa memuat  banyak,  hitungan  rupiahnya menajdi lebih iendah ketimbang naik bis misalnya.disampaing mobilitas yang bisa dipenuhi ketika sampai tujuan mudik.
Seandainyi aOa 2.000.000 mobil  pribadi yang dipakai  mudik dan masing-masing menghabiskan 100 ltr Premium maka biaya BBM akan sebesar Rp. 4.500,- x 100 ltr x 2'000'000 =
Rp.900.000.000.000.  Kalau  biaya persiapan  mobil untuk  mudik dirata-ratakan Rp.500.000,-  maka  biaya persiapannya  sebesar Rp.500.000,_ x i.000.000 = 1.000.000.000.000.  silahkan anda hiiung kalau  ada  3 kali  lipat yang memakai mobil pribadi,
Produk yang menyertai ldulfitri dan mudik proouk  yang menyertai  mudik juga  tempat peristirahatan dan rumah  makan  (resioran)  sepanjang  perjalanan mudik. Restoran  tentu kebanjiran  pengunjung;  terlebih  kalau ia berada  pada lokasi  yang tepat;
dimana  orang membutuhkan istirahat dan mengisi perut' Tentunya kualitas makanan  yang  baik dan kecepatan  pelayanan  menjadi sangat penting. Masalahnya piOa sektor jasa semakin tinggi  tingkat permintaan semakin menurun pula kualitas pelayanan. Karena itu pada musim mudik seperti ini; penam'bahan kapasitas menjadi sangat  penting. Pelayanan yang sangat lambat akan membuat  konsumen  kecewa.  Kelengkapan 6"tt1p" mirshola dan toilet yang sangat dijaga kebersihannya menjadi wajib.  Tempat  peristirahatan atau restoran menajdi tempat segalanya;
yaitu  sholat,  buang  air, mandi,  istirahat,  makan  dan minum, kalau perlu iiOrr sejenak.  Mereka yang mengerti sekali bagaimana konsumen berperilaku ketika mudik  akan dibanjiri pengunjung. . - Produk  yang juga penting  adalah jasa hotel.  Banyak  hotel yang sudah dipesan Oan fenun sejak jauh  hari. Hotel dibutuhkan  karena ada sebagian  konsumen  tidak  mau menyulitkan  orangtua  ketika mudik atau rumah orang tua tidak memiliki kamar dalam jumlah  besar; padahal konsumen dltang beserta keluarga.  Disamping itu, hotel dimanfaatkan oleh  mereka yang berlibur.
Produk komunikasi menyesuaikan diri dengan perilaku konsumen.  Pada saat  Ramadahan dan  ldulfitri;  akan terjadi peningkatan komunikasi hal mana sesuai dengan makna  ldulfitri itu sendiri  dimana konsumen saling  mengucapkan  Selamat  ldulfitri  dan  saling  rhohon maaf lahir dan batin. Anda-bayangkan  apabila ada 100.000.000 orang saja (dari 200.000.000  umat  muslim di Indonesai) yang melakukan  itu. Tidak mengherankan apabila pengiriman sms atau sambungan sulit sekali dilakirkan  pada saat ldulfitri hal mana  disebabkan  lalulintas komunikasi mencapai puncaknya. Para provider komunikasi menyesuikan produknya sesuai' dengan perilaku konsumen pada saat ldulfitri dimana media komunikasiinitelah  menggantikan media cetak berupa kartu lebaran.
16
Volume 15, Nomor 1, Januari  2011
Tentunya  karena  kebutuhan  komunikasi yang  meningkat  secara drastis; permintaan akan  pulsa akan meningkat tajam bagi mereka yang menggunakan pra bayar.
Produk lainnya antara lain jasa wisata. Konsumen libur yang relatif  panjang ini mengunjungi tempat{empat  wisata.  Jumlah peminat tempat wisata meningkat  secara berarti.  Tidak ada kaitan antara bulan Ramadhan dan ldulfitri dan wisata tetapi perilaku ini sudah berulang dalam waktu  yang cukup lama. Bisa jadi untuk kalangan tertentu perilaku ini akan  menjadi tradisi.  Contohnya Bonbin Bandung,  DUFAN dan Ancol Jakarta selalu penuh selama beberapa hari oleh mereka yang memanfaatkan hari  libur yang panjang.
Jasa  pembantu pengganti, jasa  penitipan hewan, jasa keamanan termasuk produk-produk yang dicari konsumen yang akan mudik. Mencari  pembantu  pengganti  yang hanya  untuk satu minggupun bukan pekerjaan mudah. Begitu pula harganya tidak tergolong murah. Pembantu  pengganti ini lebih berfungsi sebagai "keamanan" dan memelihara rumah selama  ditinggal atau dia betul-betul menjadi pembantu yang sesungguhnya sekalipun hanya untuk beberapa hari. Kelangkaan pembantu  pengganti ini menyebabkan harga yang harus dibayar cukup  mahal, umumnya  Rp.1.000.000,-  hanya untuk beberapa hari saja.
Pemerintah sebagai penyedia jasa publik yang dilaksanakan melalui perusahaan nya perlu terlibat penuh  menyediakan jasa-jasa yang dibutuhkan oleh konsumen.  Contohnya pembuatan jalan lingkar Nagrek yang dimaksudkan supaya tingkat  kemacetan bisa dikurangi. Pembuatan jalan tersebut  harus  memudahkan  konsumen dan bukan menciptakan masalah bagi konsumen. Karakter tanjakan yang berbeda dengan tanjakan Nagrek perlu diinformasikan sehingga  konsumen tidak mengalami kesulitan ketika kendaraannya merambat naik. Polisi bertugas  supaya  perjalanan  mudik  aman  dan  nyaman;  beberapa tahun terakhir terasa  sekali keterlibatan  Polisi  dalam mengatur  lalulintas  agar keamanan dan kenyamanan pemudik terjamin.  Memang konsumen tidak membayar secara langsung  seperti jalan Tol, tetapi pemudik sudah membayar jasa itu melalui  pajak  yang  dibayarnya.
Nah anda  bisa membuat daftar produk-produk apa saja yang dibeli konsumen  menjelang  mudik,  selama mudik  dan  perjalanan balik. Setidaknya persediaan produk-produk itu harus  diperbanyak untuk mencegah kehabisan  persediaan, kehilangan laba dan yang paling berat ditinggalkan oleh pelanggan.  Untuk sektor jasa peningkatan kapasitas menjadi sangat penting agar konsumen  dilayani secara baik.
Harga
Penetapan harga perlu penyesuaian juga. Secara umum, bila permintaan naik maka harga juga akan naik. Tetapi kenaikan harga  yang terlalu tinggi dapat juga menyebabkan konsumen akan  pergi karena pesaing cukup banyak sehingga konsumen  memiliki  banyak  pilihan.
Bina Ekonomi  Majalah llmiah Fakultas  Ekonomi Unpar 17
Bagi  konsumen  yang daya belinya terbatas tentu akan berpikir  dua kali bila harga terlalu  mahal; lebih baik lelah sedikit mencari untuk mendapatkan yang sesuai daya beli. Tetapi bagi konsumen yang hedonik; ini menjadi  makanan empuk pemasar;  harga berapapun dibeli selama produk itu membuatnya "berbeda" dari orang lain. Tentunya yang paling tepat adalah memakai market based  pricing. Sederhana saja rumusnya; konsumen selalu mencari the best value untuk dirinya. Hati-hati dengan pengertian value ini, sebab ia sangat relative dan sangat individual; ia menyangkut  persepsi. Mereka juga menggunakan prinsip ekonomi yang sama dengan pemasar; pengorbanan  minimal dan mendapatkan manfaat yang maksimal. Jadi ada persoalan value proposition yang sangat  perlu  diperhatikan oleh pemasar. Harga merupakan  pengorbanan yang dilakukan konsumen untuk  mendapatkan  manfaat yang  dibutuhkan dari produk yang dibeli, pada saat  yang  sama  harga adalah pencipta laba bagi pemasar. Jadi sebenarnya ada tarik menarik antara pengorbanan dan manfaat dan antara harga dan keuntungan. Sekalipun demikian memanfaatkan "keterdesakan" konsumen merupakan  tindakan sangat tidak etis. Mungkin kosumen karena "keterdesakannya"  akan tetap membeli, tapi jangan  mengharap mereka akan kembali di masa yang akan datang. Jadi hanya short term saja. Namun secara  umum,  bisa dikatakan konsumen akan  memberikan  toleransi kenaikan harga sepanjang itu masuk akal. Karena itu kenaikan  harga yang masuk akal bagi konsumen bisa dilakukan.
Seperti  kenaikan tarif Bis, konsumen  bisa mengerti  bahwa biaya operasi bis meningkat karena macet dan waktu tempuh  yang  semakin lama, dan kembali ke kota asal sedikit penumpang  atau  bahkan  tanpa penumpang.  Tapi kalau kenaikan  itu tidak masuk  akal; konsumen  tetap tidak berminat dan mereka  beralih antara lain ke sepeda motor. Kenaikan tariff parker dari Rp.1.000,-  menjadi  Rp.2.000,- gak masalah, tapi kalau naik jadi Rp.5.000,- bisa jadi masalah. Ada cirri bangsa Indonesia ini, yang tidak mau mencari  masalah dan kemudian mencari pemaafnya,  semisal "Ya sudahlah, toh hanya setahun sekali." Perilaku seperti  ini sering dimanfaatkan oleh pemasar.

## Saluran pemasaran
Kalau untuk  retail,  rumusnya tidak lain : lokasi,  lokasi dan lokasi. Namun pada  musim seperti ini justru konsumen lebih aktif mencari. Sekalipun demikian usaha untuk memudahkan  konsumen  mendapat produk merupakan manfaat yang penting bagi konsumen. Semakin dekat dan semakin mudah konsumen  mengakses  pemasar merupakan suatu manfaat bagi konsumen; seperti halnya kemudahan memperoleh informasi dan melakukan pemesanan.
18
Volume 15, Nomor 1, Januari2011
Produk-produk yang  akses inforniasi dan pemesanan menjadi sangat penting  adalah jasa transportasi seperti Bis, Travel, KA, jasa penerbangan, dan hotel (berbagai kelas mulai dari kelas melati). Kesulitan akses  informasi dan pemesanan bisa menimbulkan masalah baik bagi konsumen  maupun  bagi penyedia jasa itu sendiri. Perlu dicari cara yang dapat meyakinkan konsumen bahwa  mereka mendapatkan produk yang dipesannya;  misalnya  sebuah  tiket dan bukti pemesanan yang menyebabkan mereka mendapat  kepastian. Tentu ini berkaitan dengan  promosi yang harus dilakukan  pemasar jauh-jauh hari sebelumnya. PT. KAI  beberapa  tahun terakhir ini berhasil memberikan askses yang luas dan kemudahan  pemesanan tiket. Disamping itu informasi diberikan melalui  pemberitaan  di TV.
Untuk  produk kebutuhan  sehari-hari;  mungkin ketersediaan produk  menjadi sangat  penting. Konsumen akan segera  pindah  ke merk lain atau ke produk subsitusi kalau  produk tidak tersedia di pasar. Distribusi phisik produk ke pasar menjadi sangat signifikan kepentingannya, Sebenarnya untuk produk seperti ini; sekalipun bukan  di bulan Ramadhan  menjadi  sutu keharusan tetapi pada bulan Ramadhan ketika permintaan produk meningkat maka penambahan persediaan harus  dilakukan.

## Promosi
Fungsi promosi adalah  memberi informasi,  membujuk dan mengingatkan.  Produk  apa  yang  ditawarkan,  kapan  bisa dibeli, dimana bisa dibeli,  dengan  harga  berapa  bisa  dibeli,  dan  jasa-jasa apa yang menyertainya. Memberi  informasi  melakukan langkah pertama  agar konsumen "Aware"  tentang apa yang ditawarkan. Disampaing memberikan akses informasi seperti diuraikan diatas, dalam aktivitas promosi ini pemasar justru  aktif memberikan informasi. Kegagalan dalam memberikan  informasi bisa berakibat gagal pula mendapat penjualan. Promosi ini juga menjadi alat bersaing yang efektif, semisal dengan memberikan sales promotion. PT KAI memberikan promosi berupa pemesanan yang dilakukan jauh hari tidak dikenakan  kenaikan  harga. lni memberikan value bagi konsumen tetapi disisi lain memberikan kepastian kepada PT. KAI jumlah penumpang yang diperolehnya. Promosi  ini bisa dinilai  berhasil sebab jauh  hari sebelum keberangkatan tiket sudah terjual habis. Saya kira PT.KAI bisa berhasil karena terbantu oleh posisinya  sebagai  satu-satunya  penyelenggara  transportasi kereta api.
Namun untuk pemasar dengan persaingan yang ketat justru berebut  konsumen  merupakan kunci keberhasilan. Promosi dapat menjadi alat efektif  dalam  persaingan ini. Kita bisa lihat persaingan yang ketat diantara provider  komunikasi. Mereka melakukan penyesuaian- penyesuaian khusus untuk Ramadhan dan ldulfitri ini.
Bina Ekonomi Majalah llmiah Fakultas  Ekonomi  Unpar
19
Sebagai contoh XL dengan telepon Rp.25 per menit, hal ini dengan perhitungan bahwa  komunikasi akan meningkat secara tajam selama bulan Ramadhan dan ldulfitri. Apalah artinya Rp.25  untuk berbicara selama satu  menit. Kalau  sebuah kerupuk berharga Rp,200,- maka itu sama  dengan 8 menit bicara.  Jadi XL menawarkan the best value bagi konsumen. Telkomsel tidak  mau kalah, ia juga menglaurkan  produk berupa Telkomsel  Siaga. Media TV dijadikan  alat promosi dan  ini sangat efektif karena ia memiliki daya  jangkau yang terluas dan pemirsa terbanyak dibandingkan dengan media  lainnya.
Promosi ini juga dapat dimanfaatkan oleh pemasar untuk meningkatkan citranya dan pada saat bersamaan memberikan pelayanan kepada konsumen dan mengikat konsumen untuk setia dalam jangka panjang.  Beberapa  perusahaan  yang menyelenggarakan  mudik bareng dengan menyediakan  bis-bis bagi pelanggan  setianya dapat  dicitrakan sebagai  perusahaan  yang baik. PT. Sido Muncul yang sudah bertahun- tahun  menyelenggarakan  kegiatan  ini tentu mendapat  pandangan  positif sebagai perusahaan yang baik disamping pada saat yang sama memperoleh  kesetiaan dari penjual jamu gendong.
People:
Mau tidak mau jumlah  orang yang melayani  konsumen harus ditambah ketika permintaan  meningkat  tajam, disamping itu kualitasnya juga harus  dijaga  sehingga kebtuhan konsumen bisa dipenuhi  secara baik.  Misalnya , keterampilan melayani, pengetahuan akan produk, keramahan dan kesabaran  dalam  melayani  perlu  dilatih  terlebih dahulu. Sekalipun dalam situasi yang sg,fpa cepat; konsumen tidak terlalu mengharapkan pelayanan yang berlebihan. Pada  sektor jasa  hal ini akan sangat terasa; bayangkan saja apabila anda berhenti di suatu rumah makan  ketika  lapar  dan dilayani  sangat  lambat.  Pada  sektor jasa ketika permintaan meningkat  diperlukan  penambahan kapasitas; antara lain jumlah orang yang melayani.
Process Proses yang dikehendaki oleh konsumen tentunya yang sederhana,  cepat  dan  tepat. Harus dihindari  prosedur  yang berbelit dan tidak  sederhana  karena itu akan  menyebabkan konsumen  buang waktu, pikiran dan enerji. PT KAl, membuat ia menjadi sederhana bahkan dimasa yang akan  datang pemesanan cukup  secara  Online. Dalam situasi yang serba  tergesa dan ingin kepastian  maka  proses sederhana, cepat dan tepat sangat  dibutuhkan.  Teknologi  sangat dapat  membantu proses ini dari mulai pemesanan sampai  produk  yang dikehendaki diperoleh. Proses ini harus dipersiapkan  sebelumnya,  proses juga bisa terhambat apabila  kapasitas tidak mencukupi.
20
Volume 15, Nomor 1, Januari  2011

## Physical  Evidences
Bukti-bukti phisik;  disamping ia akan memberikan pengalaman yang tidak mudah  dilupakan, bukti phisik juga merupakan alat untuk memberikan jasa. Misal, bis yang tua dan kotor akan memberikan pengalaman  yang tidak  menyenangkan ketimbang bis yang muda, bersih dan dilengkapi AC dan TV. Penambahan kapasitas meja dan kursi makan  menjadi  penting  bagi  rumah  makan dan resotoran. Penambahan Toilet dan Mushola  menjadi  penting bagi pemudik untuk beristirahat, membersihkan  diri dan  sholat.
Penyesuaian Marketing  Mix Seperti dikemukakan di atas, penyesuaian-penyesuaian perlu dilakukan pada marketing mix dan fungsi-fungsi operasi perusahaan lainnya, penyesuaian  terutama  dilakukan terhadap  perubahan perilaku konsumen  dan  permintaan  yang meningkat  secara tajam. Mempelajari perilaku konsumen menjadi sangat  penting sekali agar bisa ditangkap apa kebutuhan mereka, bagaimana cara mereka memenuhinya, bagaimana  cara  mereka  membuat  keputusan,  bagaimana cara mereka membelinya, dan dimana mereka  membelinya. Kegagalan dalam melakukan penyesuaian maka berarti  kegagalan pula memperoleh manfaat dari peningkatan permintaan.
Kesimpulan: ldulfitri  Marketing adalah Seasonal Marketing.  Perilaku konsumen yang berubah pada bulan Ramadhan dan ldulfitri bersumber dari agama lslam  yang  dianut  oleh lebih dari 200 juta  orang di Indonesia. Sekalipun harus diketahui bahwa perilaku  tersebut sebagian besar adalah tradisi asli lndonesia  yang  berasimilasi dengan nilai-nilai yang  diajarkan agama lslam.  ldulfitri Marketing  menjadi  sangat penting  karena ia menyangkut pasar yang sangat besar sekali  dan juga belanja triliunan rupiah.. .Ramadhan dan ldulfitri bisa dipandang  sebagai peluang yang muncul setahun sekali.  ldulfitri berpengaruh terhadap semua fungsi operasi perusahaan dari mulai pemasaran, produksi/operasional, keuangan sampai sumberdaya manusia.  Perusahaan yang paling mampu mengantipasi dan melakukan penyesuaian terhadap  fungsi operasi pemasarannya (marketing mix) bisa memperoleh  keuntungan yang menakjubkan.  Penyesuaian ini akan  berhasil apabila  perilaku konsumen dalam bulan Ramadhan,  ldulfitri, dan mudik  diketahui  dengan baik dan berhsil diterjemahkan ke dalam penyesuaian-penyesuaian marketing mix.
Namun  keberhasilan penyesuaian fungsi operasi pemasaran bergantung pada keberhasilan  penyesuaian fungsi-fungsi operasi perusahaan lainnya. Timing menjadi sangat penting untuk diberi perhatian yang memadai sebab  penyesuaian-penyesuaian yang dilakukan  menjadi tidak berarti  bila timing tidak  tepat.
Bina Ekonomi  Majalah llmiah Fakultas  Ekonomi  Unpar
21

## Daftar Pustaka
Gerald Zaltman, Lindsay  Zaltman, Marketing Metaphoria, What Deep Methapors  Reveal About The Minds of Consumers, Harvard Business Press, Boston  Massachusetts,  2008. H.A. Hafizh Dasuki, etal, Ensiklopedi lslam, cetakan ke 2, PT. lntermasa, Jakarta, 1994. H.A. Hafizh Dasuki, et al, Ensklopedi Hukum lslam, PT. lchtiar BAru van Houve, Jakarta, 1997. Leon G. Schiffman, Leslie  Lazar  Kanuk, Consumer Behavior, ninth edition, Prentice Hall, 2007. Louis E. Boone, David L. Kurtz, Contempora4z Buslness, Eleventh Edition, Thomson, South Western,  2005. Michaef R. Solomon,  Consumer  Behavior, buying,  having, and being, seventh edition, Prentice Hall, 2007. Philip Kotler, Marketing Management, Eleventh Edition,  Prentice Hall, 2003.
Philip Kotler,  Gary Amstrong, Principles of Marketing, Twelfth Edition, Prentice Hall, 2008. Roger J. Best, Market-Based  Management, Sfrafegies for Growing Customer Value and Profitablity, Valerie A. Zeithaml, Mary Jo Bitner, Dwayne D. Gremler; Seryices Marketing, lntegrating Customer Focus Across the Firm, 4rh edition, McGraw-Hill, International  Edition,  2006.
22 Volume 15, Nomor 1, Januari2011