## PERAN IDENTITAS SOSIAL DALAM KEANGGOTAAN ONLINE BRAND COMMUNITIES (OBC) MELALUI TIPE PARTISIPASI ANGGOTA
Annisa Fajri 1*
Fakultas Ekonomi, Universitas Muhammadiyah Semarang 1
*) annisafajri@unimus.ac.id

## ABSTRACT
The  more  sophisticated  the  existing  technology,  the  more  it  supports  the convenience of the existing information and communication technology. In order to make it easier to attract consumers and expand a business's market reach, marketing strategies have a huge role in utilizing technology. When consumers are going to make a purchase, they tend to rely on access to brand community content in making buying decisions. With online brand communities (OBC), it is easy for consumers to find the right product by looking  at  product  reviews  and  specifications  from  community  members  who  have purchased products. Thus, the content and reviews in OBC must make consumers who read  it  interested  in  buying.  The  effect  of  OBC  members'  social  identity  on  their commitment to the brand leads to positive word of mouth (WOM) and their rejection of negative  information  about  the  brand.  Therefore,  understanding  the  social  identity  of membership in OBC is essential.
Keywords : OBC, identitas sosial, poster, lurker, word of mouth

## ABSTRAK
Semakin  canggihnya  tekhnologi  yang  ada,  semakin  menunjang  kemudahan  pada teknologi  informasi  dan  komunikasi  yang  ada.  Agar semakin  mudah  dalam  menarik konsumen  dan  untuk  mengembangkan  jangkauan  pasar  sebuah  usaha,  strategi pemasaran memiliki peranan yang sangat besar dalam memanfaatkan tekhnologi. Ketika konsumen  akan  melakukan  pembelian  mereka  cenderung  akan  bergantung  pada  akses konten  komunitas  merek  dalam  membuat  keputusan  membeli.  Dengan  adanya  online brand  communities  (OBC)  sangat  memudahkan  konsumen  untuk  mengetahui  produk yang  cocok  untuk  dirinya  dengan  melihat  review  dan  spesifikasi  produk  dari  anggota komunitas  yang  sudah  pernah  melakukan  pembelian  produk  sebelumnya.  Sehingga, konten dan review dalam OBC harus membuat konsumen yang membaca tertarik untuk membeli. Efek identitas sosial anggota OBC terhadap komitmen anggota terhadap merek, mengarah  ke  kata-kata  positif  dari  word  of  mouth  (WOM)  dan  penolakan  mereka terhadap  informasi  negatif  tentang  merek  tersebut.  Oleh  karena  itu  penting  untuk memahami identitas sosial keanggotaan dalam OBC.
Kata kunci : OBC, identitas sosial, poster, lurker, word of mouth

## 1. PENDAHULUAN
Online  Brand  Communities (OBC)  hadir  dalam  munculnya  sosial  media  dan pemasaran modern. Akibatnya, orang semakin melihat identitas sosial mereka pada peran konsumtif, dan menghubungkan identitas mereka dengan merek yang mereka konsumsi, serta  mengembangkan  identitas  konsumen  yang  cukup  jelas.  Sementara brand
communities (BC) pertama muncul sebagai hasil dari keterlibatan pelanggan merek yang tinggi,  adanya  perkembangan online  brand  communities sebagai  hasil  adopsi  besar- besaran terhadap kemajuan internet, media sosial dan teknologi mobile . Perkembangan ini memaksa organisasi untuk masuk kedalam ranah OBC. Pada tahun 2012, sekitar 50 persen dari 100 merek global teratas telah membentuk OBC (Manchanda et al., 2012).
Online  Brand  Communties (OBC)  saat  ini  tidak  hanya  menjadi  media  untuk komunikasi,  tetapi  juga  dapat  mengembangkan  hubungan  antara  merek  dengan konsumen.  Merek  dapat  memanfaatkan  hubungan  tersebut    dengan  menumbuhkan komitmen  pelanggan  terhadap  komunitas  online.  Merek  dapat  membangun  hubungan jangka panjang terhadap pelanggan mereka melalui OBC. Ketika konsep pribadi dalam diri  konsumen  dikaitkan  dengan  komunitas,  maka  perusahaan  di  balik  merek  tersebut memiliki  kemungkinan  untuk  memperoleh  keunggulan  kompetitif  yang  bertahan  lama karena  jenis  koneksi  tersebut  sulit  ditiru  bagi  pesaing  (Escalas  &  Bettman,  2003). Organisasi  harus  memperlakukan  OBC  sebagai  peluang  strategis.  Timbal  balik  dalam hubungan  OBC  dapat  membangun  komitmen  konsumen.  Oleh  karena  itu,  perusahaan harus  memberikan  aktivitas  di  komunitas,  mendorong  anggota  untuk  berinteraksi, mendengarkan  pelanggan,  memberi  mereka  informasi  terkini  yang  mutakhir,  dan memberikan penghargaan atas kontribusi anggota secara nyata.
Menurut Walker, Redmond, & Lengyel (2013), anggota aktif OBC, yang dikenal sebagai "poster", tidak mewakili seluruh populasi anggota OBC, karena terdapat anggota pasif dan non interaktif, yang sering disebut "lurker" yang merupakan mayoritas anggota di komunitas online, dan mewakili hingga 90% anggota (Nielsen, 2006). Partisipasi pasif anggota OCB, yang disebut sebagai lurker atau  kurang dipahami dalam literatur OBC. Jika  perusahaan  atau  periset  hanya  mengumpulkan  data  dari  pengguna  aktif,  ini  bisa terjadi bias dalam penelitian. Menurut Hartmann et al. (2015), menerima komentar dari orang  lain  dan  mengamati  apa  yang  orang  lain  lakukan  (yaitu  partisipasi  pasif  atau konsumtif) adalah elemen partisipasi biasa dan dapat menciptakan nilai bagi merek.
Dalam  penelitian  sebelumnya  yang  dilakukan  oleh  Hollebeek,  Glynn,  &  Brodie (2014),  mereka  meneliti  tentang  hubungan  merek  pelanggan  interaktif  melalui  sosial media seperti OBC. Hal tersebut penting, karena apa yang diketahui dan dipikirkan oleh konsumen secara sadar dan tidak sadar akan mempengaruhi sikap dan perilaku mereka terhadap merek tersebut yang akan menuju pada kesuksesan merek (Koll, von Wallpach, & Kreuzer, 2010). Oleh karena itu, makalah ini mengacu pada teori identitas sosial untuk mencapai pemahaman yang lebih baik tentang lurker, membandingkannya dengan poster, dan  menyelidiki  kenyataan  bahwa  mereka  memiliki  partisipasi  dalam  OBC  mengenai komitmen mereka terhadap merek tersebut.

## 2. LANDASAN TEORI

## Online Brand Communities (OBC)
Sebagian  besar  konsumen  menghargai  merek  untuk  manfaat  fungsional  dan simbolisnya, dan hubungan yang sesuai dengan merek menyebabkan konsumen mencari dan  berinteraksi  dengan  individu  yang  berpikiran  serupa  (Algesheimer et  al .,  2005). Komunitas  merek  adalah  tempat  dimana  loyalitas  merek  yang  kuat  diungkapkan  dan dikembangkan,  dan  hubungan  emosional  dengan  merek  yang  diciptakan  di  kalangan konsumen  (Bagozzi  dan  Dholakia,  2006).  Saat  ini  komunitas  merek  sudah  muncul  di lingkungan online , karena dapat mempermudah orang untuk mencari tahu, melihat, dan bergabung kedalam komunitas berbagai merek.
Melalui internet, brand communities tidak lagi terikat dengan kehadiran bersama antar  anggota  komunitas  karena  interaksi  terjadi  melalui  antarmuka  teknologi,  oleh karena itu, konteks fisik tidak diperlukan dalam OBC (De Valck dan Dambrin, 2007). Ini berarti bahwa internet dapat mengatasi batas geografis yang membatasi pengembangan komunitas  merek offline (Sicilia  dan  Palazon,  2008).  Dengan  demikian  OBC  adalah agregasi  individu  yang  berinteraksi  secara online ,  dengan  fokus  pada  merek  tertentu sebagai  kepentingan  bersama  mereka  (Mausavi et  al ,  2017).  Saat  ini  sudah  banyak komunitas merek, yang awalnya muncul di area fisik dan menambahkan kehadiran dari fungsi online pada  tahap  selanjutnya.  Misalnya,  kelompok  pemilik  Harley  Davidson (HOG)  dimulai  pada  tahun  1983  dan  sekarang  memiliki  komunitas online yang  kuat (Wirtz et al ., 2013). Komunitas merek online umumnya memiliki karakteristik yang sama dengan komunitas merek offline (fisik), tetapi diciptakan di dunia maya, sehingga anggota dapat  berinteraksi  di  luar  batas  ruang  fisik  Komunitas  ini  tidak  kekurangan  aktivitas offline , namun modus interaksi utama adalah online (Wirtz et al ., 2013).
Di era Web 2.0 saat ini, dengan meningkatnya interaksi online, komunitas merek online menawarkan beberapa keuntungan kepada perusahaan. Komunitas ini adalah alat yang efektif untuk memperkuat hubungan dan mendorong loyalitas merek (Schau et al ., 2009).  Bagi  pemasar,  mengembangkan  komunitas  merek online berarti  menyediakan platform online yang berfokus pada merek untuk konsumen yang berpikiran serupa, di mana  mereka  dapat  mendiskusikan  gagasan  mereka.  Konsumen  menciptakan  nilai emosional  dan  budaya  di  komunitas  ini.  Mereka  mengembangkan  hubungan  antar anggota dan menciptakan kepuasan, kegembiraan dan gairah yang menembus merek dan produk dan kemudian menyebar di kalangan konsumen (Cova dan White, 2010).

## Efek OBC terhadap konsumen
Keterlibatan  konsumen  dalam  OBC  cenderung  memiliki  sejumlah  hasil,  yaitu hubungan  konsumen  yang  terus  berlanjut  dalam  OBC,  rasa  puas  terhadap  OBC,  dan kepercayaan serta komitmen yang meningkat terhadap OBC. Kelangsungan hidup jangka panjang  OBC  sangat  bergantung  pada  komitmen  anggotanya  dalam  melanjutkan partisipasi  dalam  hubungan  komunitas.  Komitmen  dan  partisipasi  semacam  itu  sangat penting  dalam  konteks online ,  karena  anggota  dapat  beralih  ke  OBC  lainnya  hanya dengan cara yang mudah. Beberapa penelitian telah memastikan bahwa partisipasi OBC berkontribusi positif terhadap komitmen anggotanya (Jang et al ., 2008).
Ketika  konsumen  terlibat  dalam  OBC,  konsumen  akan  berusaha  untuk mendapatkan pengetahuan dan meningkatkan interaksi sosial mereka. Kepuasan dengan OBC  memiliki  efek  langsung  pada  niat  konsumen  untuk  melakukan  perilaku  seperti mengatakan hal positif tentang merek tersebut,  merekomendasikan hal tersebut kepada orang lain, dan terus berupaya untuk mengendalikan keputusan pembelian mereka (Wirtz et al , 2013).
Keterlibatan konsumen yang aktif dalam OBC cenderung akan memperkuat merek melalui komitmen terhadap merek yang lebih tinggi, keterlibatan merek, kepuasan merek dan  loyalitas  merek.  Komitmen  dan  keterlibatan  merek.  Konsumen  dengan  komitmen OBC yang kuat cenderung memiliki komitmen merek yang lebih kuat (Kim, J.H. et al ., 2008). Orang dapat  berasumsi  bahwa individu  yang berkomitmen terhadap OBC lebih cenderung mengembangkan sikap dan perilaku positif terhadap merek.

## Lurker
Pengertian lurker dalam penelitian Ridings et al . (2006) bahwa mereka berperilaku pasif,  mereka  mungkin  memiliki  pendapat,  gagasan  dan  informasi  yang  bernilai  bagi masyarakat,  dan  bahwa  mereka  adalah  pendengar  yang  diam.  Status Lurker harus didefinisikan sebagai "seseorang dengan frekuensi posting nol" dan menemukan bahwa motivasi dan perilaku Lurker sangat berbeda dari Poster atau jarang terjadi (Ridings et al. , 2006).

## Poster
Poste r dianggap sebagai anggota yang lebih baik daripada lurker , karena mereka secara aktif terlibat dengan OBC dan menyumbangkan modal sosial (Rafaeli et al ., 2004). Seperti Lurkers, Poster bergabung  dengan  komunitas online untuk  alasan  pribadi  dan untuk  mendapatkan  pemahaman. Poster juga  melaporkan  bahwa  kebutuhan  mereka terpenuhi  di  komunitas online ;  mereka  merasakan  lebih  banyak  keuntungan  dari berpartisipasi  dalam  forum  ini,  dan  merasakan  rasa  keanggotaan  yang  lebih  besar daripada Lurkers (Nonnecke  et  al.,  2004).  Nonnecke et  al .  (2004)  menemukan  bahwa Poster lebih  sering  tertarik  untuk  menghibur  orang  lain,  membangun  hubungan profesional, menceritakan kisah dan menawarkan keahlian.

## 3. METODE PENELITIAN
Metode  penulisan  artikel  ilmiah  artinya  metode  kualitatif  dan  penelitian kepustakaan.  Memakai  dan  mengkaji  teori  serta  korelasi  atau  dampak  antar  variabel berasal dari buku dan jurnal baik offline maupun pada perpustakaan Online yang berasal dari  manajer  referensi  Mendeley,  Scholar  Google  dan  wahana Online lainnya.  dalam penelitian kualitatif, kajian pustaka harus dipergunakan secara mantap memakai asumsi metodologis. Data yang dimanfaatkan pada penelitian ini adalah data sekunder.
Studi  ini  menggunakan  tinjauan  sistematis  untuk  membuat  ringkasan  ilmiah  dari penelitian OBC. Subjek ini ditinjau secara teoritis, dengan fokus pada prosedur teknis. Ini diklasifikasikan sebagai studi bibliografi karena mengevaluasi penelitian yang diterbitkan sebelumnya tentang topik tersebut (Creswell, 2017).

## 4. HASIL DAN PEMBAHASAN

## Efek Psikologis dalam OBC
Dalam  penelitian  Wirtz  et  al  (2013)  terdapat  anteseden  dan  hasil  keterlibatan konsumen  OBC.  Keterlibatan  OBC  mengacu  pada  pengaruh  positif  konsumen  yang mengidentifikasi OBC. Hal ini didefinisikan sebagai motivasi intrinsik konsumen untuk berinteraksi  dan  bekerja  sama  dengan  anggota  masyarakat.  Keterlibatan  OBC menunjukkan  bahwa  anggota  tertarik  untuk  membantu  anggota  lainnya,  ingin berpartisipasi dalam kegiatan bersama, untuk bertindak secara sukarela dengan cara yang didukung masyarakat, dan dengan cara yang meningkatkan nilai OBC untuk diri mereka sendiri  dan  orang  lain  (Algesheimer  et  al.,  2005).  OBC  adalah  lingkungan online atau virtual di mana anggota berbagi informasi tentang merek yang sama (Hook et al.,2018). Lebih  khusus,  komunitas  merek  didefinisikan  sebagai  komunitas  khusus,  tidak  terikat secara geografis, yang didasarkan pada serangkaian hubungan sosial di antara penggemar merek  (Muniz  &  Guinn,  2001)  atau  setiap  kelompok  konsumen  dengan  antusiasme bersama untuk merek dan identitas sosial yang dikembangkan dengan baik, yang anggota-
anggotanya  terlibat  secara  bersama-sama  dalam  tindakan  dalam  kelompok  untuk mencapai tujuan kolektif dan /  atau mengekspresikan perasaan dan komitmen bersama (Bagozzi & Dholakia).
Pengendali sosial dari keterikatan OBC adalah manfaat sosial dan identitas sosial (Wirtz et al. 2013). Manfaat sosial sama seperti komunitas tradisional, interaksi anggota yang  difasilitasi  oleh  OBC  memberikan  manfaat  sosial  dan  pengaruh  yang  lebih  luas kepada anggotanya (Muniz dan O'Guinn, 2001). Konsumen sering berpartisipasi dalam komunitas untuk mencari bantuan dan bantuan dari anggota lain (Dholakia et al., 2009). Interaksi  dalam  OBC  dapat  meningkatkan  keuntungan  sosial  yang  dirasakan  oleh anggotanya, dan akan meningkatkan keterlibatan mereka di OBC. Orang pada umumnya berusaha untuk harga diri yang positif, dan penghargaan semacam itu bisa berasal dari keanggotaan  kelompok  sosial.  Sedangkan  identitas  sosial  dipertahankan  dan  diperkuat dalam  anggota  kelompok  sosial  melalui  perbandingan  kelompok  dalam  kelompok (Hughes dan Ahearne, 2010).

## Identitas sosial dalam OBC
Pentingnya perspektif identitas sosial dalam penelitian terhadap OBC dinyatakan oleh Muniz dan O'Guinn (2001) bahwa komunitas adalah sebuah konstruksi inti dalam pemikiran  sosial.  Identitas  sosial  mengungkapkan  kekuatan  hubungan  sosial  yang dimiliki pelanggan dengan anggota lainnya melalui identitas kolektif bersama (Dholakia et  al.,  2009).  Dalam  OBC,  individu  dapat  mengembangkan  identitas  mereka  dengan berpartisipasi dalam komunitas, menerapkan norma dan nilai mereka, dan mencurahkan kekuatan untuk memperkuat pusat-pusat informasi (Algesheimer et al., 2005).
OBC  penting  digunakan  sebagai  instrumen  pemasaran  untuk  membangun  merek dan  meningkatkan  loyalitas  konsumen  (Hartmann  et  al.,  2015).  Tiga  komponen    dari identitas  sosial  yang  berbeda  secara  empiris  yaitu:  komponen  kognitif,  komponen anemosional, dan komponen evaluatif (Bergami & Bagozzi , 2000).
Komponen  kognitif  dari  identitas  sosial  meliputi  penilaian  tentang  persamaan dengan  anggota  komunitas  dan  perbedaan  dengan  non  anggota  komunitas  dari  aspek sosial Tsai & Bagozzi, 2014). Dalam  aspek tersebut sering terjadi tumpang tindih antara konsep pribadi dengan identitas dari komunitas (Bergami & Bagozzi, 2000). Komponen emosional dari identitas sosial lebih mengarah pada keterikatan perasaan antar anggota komunitasnya, dan disebut sebagai komitmen afektif terhadap anggota komunitas (Tsai & Bagozzi, 2014). Komponen evaluatif dari identitas sosial lebih mengarah pada evaluasi harga  diri  yang  berasal  dari  anggota  komunitas,  dan  dalam  beberapa  penelitian sebelumnya menyebutkan bahwa komponen ini sebagai self-esteem berbasis kelompok (Bagozzi & Dholakia, 2002).

## Hubungan antara identitas sosial dan merek dalam OBC
OBC berpusat pada satu merek tertentu, persepsi kebanggan terhadap merek dan brand yang khas secara positif terkait dengan sejauh mana individu merasakan kecocokan antara  identitas  mereka  sendiri  dan  identitas  komunitas.  Anggota  komunitas  mencoba untuk  mendapatkan  identitas  sosial  yang  positif  sebagai  konsekuensi  keanggotaan mereka. Menjadi anggota dalam komunitas yang terkait dengan merek bergengsi dan khas akan memberi individu kesempatan peningkatan untuk rasa percaya diri dan menambah komunikasi  mereka  terhadap  orang  lain  (Bhattacharya,  Rao,  &  Glynn,  1995).  Orang cenderung  akan  meningkatkan  identitas  sosial  yang  positif,  terutama  kategorisasi  diri, dengan mengidentifikasi diri mereka dengan komunitas merek yang prestisius dan khas.
Dari  tiga  komponen  identitas  sosial,  komponen  kognitif  ( self-categorization ) adalah langkah awal yang penting untuk mengidentifikasi kelompok (Van Dick, 2001). Begitu seseorang merasakan dirinya sebagai anggota kelompok sosial, maka komponen lainnya ikut berperan (Van Dick, Wagner, Stellmacher, & Christ, 2004), oleh karena itu individu akan merasakan ikatan afektif (kuat atau lemah) terhadap kelompok komunitas. Persepsi dari identitas sosial akan memengaruhi selera diri seseorang (Blanton & Christie, 2003). Sampai pada tingkat yang mengidentifikasi dengan sebuah komunitas adalah dasar evaluasi diri seseorang (Bergami & Bagozzi, 2000), kebutuhan untuk mempertahankan atau meningkatkan kepercayaan diri berbasis komunitas memotivasi anggotanya.
Penelitian  sebelumnya  tentang  identifikasi,  berdasarkan  merek  atau  perusahaan, hampir sepenuhnya ditetapkan dalam perspektif identitas sosial (Lam, 2012). Teori self- congruity  menunjukkan  bahwa  individu  membentuk  ikatan  yang  lebih  kuat  dengan komunitas merek saat komunitas dan identitas diri bertemu (Burmann & Zeplin, 2005). Dalam  penelitian  oleh  Bergami  &  Bagozzi  (2000)  menunjukkan  bahwa  identifikasi dengan  perusahaan  menghasilkan  komitmen  terhadapnya.  Menurut  Meyer  dan  Allen (1997)  bahwa  identifikasi  komunitas  menghasilkan  ikatan  psikologis  yang menggambarkan hubungan anggota dengan masyarakat. Ketika anggota OBC merasakan adanya tumpang tindih antara gagasan mereka tentang siapa mereka sebagai seseorang ( self identity mereka) dan tentang masyarakat dan peraturan untuk identitas komunitas, semakin  besar  keterkaitan  keterikatan  dan  kepemilikan  terhadap  komunitas  tersebut (komitmen afektif terhadap anggota).
Perspektif identitas sosial, yang dikembangkan dalam psikologi sosial, menandakan bagaimana keanggotaan dalam sebuah kelompok memprovokasi individu untuk bertindak mendukung  kelompok  tersebut  (Hornsey,  2008).  Perspektif  ini  memprediksi  bahwa individu yang berkomitmen terhadap sebuah organisasi berkomitmen pada tindakan yang mendukung  organisasi  (Bergami  &  Bagozzi,  2000).  Secara  umum,  semakin  seseorang merasakan  ikatan  afektif  terhadap  kelompok,  semakin  positif  dia  menilai  kelompok tersebut dan semakin dia bertindak atas nama kelompok tersebut (Van Dick et al., 2004). Ini menyimpulkan bahwa individu yang berkomitmen pada OBC mengembangkan sikap dan  perilaku  positif  terhadap  merek  itu  sendiri  dan  dengan  demikian  meningkatkan komitmen  merek  afektif  mereka.  Komitmen  merek  afektif  terletak  pada  inti  hubungan pelanggan-merek  (Fullerton,  2005).  Komitmen  merek  afektif  adalah  faktor  yang  lebih emosional  yang  tumbuh  melalui  tingkat  timbal  balik  atau  keterlibatan  pribadi  yang dimiliki pelanggan dengan merek (Gustafsson, Johnson, & Roos, 2005).
OBC  adalah  instrumen  pemasaran  yang  mendukung  merek  dan  meningkatkan loyalitas  dan  komitmen  pelanggan  (Hartmann  et  al.,  2015).  Secara  kognitif,  individu cenderung  menolak  informasi  negatif  yang  mungkin  mengancam  identitas  sosial  yang berharga  yang  merupakan  bagian  dari  citra  diri.  Penelitian  sebelumnya  menunjukkan bahwa  dibutuhkan  hubungan  yang  kuat  bagi  konsumen  untuk  menunjukkan  hambatan terhadap informasi negatif (Aaker, Fournier, & Brasel, 2004). Oleh karena itu, diharapkan individu yang memiliki komitmen afektif lebih kuat terhadap merek mungkin memiliki ketahanan yang lebih besar terhadap informasi negatif, yang didefinisikan sebagai sejauh mana individu tidak membiarkan informasi negatif mengurangi pandangan umum merek mereka (Eisingerich et al., 2011).

## Tipe Partisipasi Anggota dalam OBC
Perbedaan antara poster dan lurker dalam efek identitas sosial adalah studi tentang motivasi untuk berbagi pengetahuan di komunitas online . Ini memberikan bukti bahwa motivasi identitas sosial untuk memberi posting dalam OBC bervariasi antara poster dan lurker (Mausavi et al.,2017). Alasan lurker untuk tidak memberi posting, dan alasan yang mungkin  mempengaruhi lurkers diantaranya  adalah  faktor  identitas  sosial  potensial, seperti perlu untuk memahami masyarakat dan norma sosial seputar posting serta merasa khawatir terhadap reaksi orang lain terhadap kualitas kontribusinya (Preece et al.,2004). Poster harus membentuk identitas sosial yang lebih kuat daripada lurkers (Cheng & Guo, 2015) karena pada umumnya mereka memiliki pengalaman yang lebih mendalam karena interaksi sosial mereka. Akibatnya, kekuatan komponen identitas sosial akan lebih tinggi untuk poster dan karena perbedaan motivasi; Kekuatan jalur antara komponen identitas sosial dan konsekuensinya akan berbeda antara keduanya.
Penelitian Preece et al., 2004 menemukan bahwa lurker tidak memberikan posting dalam  grup  OBC  karena  mereka  percaya  bahwa  mereka  tidak  memiliki  apa-apa  untuk ditambahkan,  atau  karena  kekhawatiran  tentang  evaluasi  orang  lain  terhadap  posting mereka.  Dengan  demikian, lurker mungkin  memiliki  efisiensi  diri  yang  lebih  rendah mengenai  partisipasi  dalam  OBC.  Efektivitas  diri  yang  lebih  rendah  yang  mungkin dirasakan  oleh lurker mungkin  berarti  bahwa  mereka  lebih  menemukan  penghargaan psikologis yang lebih besar dari peningkatan diri yang dirasakan dari keanggotaan OBC mereka dan merupakan jalur yang lebih kuat untuk komitmen afektif anggota (Mousavi et al.,2017).
Dalam  penelitian  Mausavi  et  al.(2017)  anggota lurker dalam  OBC  merupakan anggota  yang  berharga.  Pengalaman  mereka  di  OBC  dengan  mengamati  pembagian interaksi  sosial  positif,  menghasilkan  koefisien  jalan  yang  kuat,  positif,  dan  signifikan yang mengarah ke word of mouth positif. Konteks yang kaya informasi harus memberi banyak  perhatian  pada  materi word  of  mouth positif  yang  positif.  Selanjutnya, pengalaman  perwakilan  mereka  mampu  memperkuat  sikap  dan  komitmen  terhadap merek dengan efek afektif dan kognitif terhadap bagaimana informasi negatif dikelola. Hal ini mungkin disebabkan oleh efek ikatan afektif yang kuat terhadap pengampunan (Eisingerich et al., 2011).
Ketahanan terhadap informasi negatif lebih kuat untuk poster , namun ikatan yang lebih kuat terkait dengan identitas sosial yang lebih kuat yang mungkin didapat poster dalam  beberapa  situasi  (Mausavi  et  al.,2017),.  Dalam  penelitian  Jans  et  al.  (2012) menemukan  bahwa  dalam  kelompok  heterogen,  formasi  identitas  sosial  induktif  dapat menghasilkan  identifikasi  yang  lebih  tinggi  daripada  pembentukan  identitas  sosial deduktif. Bila informasi negatif diperhatikan, kelompok dapat dianggap lebih heterogen, sehingga  dalam  keadaan  seperti  itu, poster mungkin  memiliki  sumber  identitas  sosial tambahan yang memperkuat hubungan tersebut (Mausavi et al.,2017).

## 5. KESIMPULAN
OBC bukan hanya platform untuk merek atau penambahan pada komunikasi merek namun  harus  dipandang  penting  untuk  mengembangkan  hubungan  merek  pelanggan mereka. Merek dapat melakukan ini dengan menumbuhkan komitmen pelanggan mereka terhadap komunitas online mereka. Merek dapat menggunakan pelanggan sendiri untuk membangun hubungan jangka panjang di OBC. Komponen afektif identitas sosial di OBC merupakan  pendorong  penting  komitmen  anggota  terhadap  merek  itu  sendiri  yang
meningkatkan niat mereka untuk berbicara secara positif ( word of mouth ) tentang merek tersebut dan membuat mereka lebih defensif terhadapnya. Ketika konsep diri konsumen dikaitkan dengan anggota komunitas, maka perusahaan di balik merek tersebut mungkin dapat  memperoleh keunggulan kompetitif yang bertahan lama karena jenis  koneksi  ini sulit  bagi  pesaing  untuk  ditiru  (Escalas  &  Bettman,  2003).  Oleh  karena  itu,  organisasi harus  memperlakukan  OBC  sebagai  peluang  strategis.  Perusahaan  harus  memberikan bukti aktivitas di OBC, mendorong anggota untuk berinteraksi, mendengarkan pelanggan, memberi  mereka  informasi  terkini  yang  mutakhir,  dan  memberikan  penghargaan  atas kontribusi anggota. Fitur tersebut sama pentingnya bagi lurker dan poster . Pemasar  harus  mempertimbangkan poster dan lurker serta  memahami  apa  yang dirasakan  dan  dicapai  kelompok  kedua  dari  kunjungan  ke  OBC.  Mereka  harus memastikan  bahwa  anggota  dapat  berinteraksi  secara  bebas  satu  sama  lain  dalam komunitas online yang ramah. Hal  tersebut dapat dilakukan dengan meningkatkan jalur akses ke komunitas online misalnya dengan menciptakan akses aplikasi dan memudahkan anggota  untuk  mengungkapkan  pengalaman  mereka  dengan  merek  tersebut.  Selain  itu bisa  menggunakan  crowd  sourcing  models  (Brabham,  2008)  yang  hanya  menyajikan partisipasi  sederhana  yang  akan  lebih  disukai  oleh  para lurker untuk  mengikutinya, misalnya  hanya  dengan  menekan  tombol  daripada  meninggalkan  komentar, lurker mungkin tidak akan memposting, namun mereka mungkin akan mengklik.
Hasil posting dalam OBC cenderung dipengaruhi oleh pembentukan identitas sosial oleh  anggota  komunitas  merek,  karena  ini  merupakan  jenis  perilaku word  of  mouth . Perusahaan  merek  OBC  dapat  memberi  penghargaan  kepada  anggota  baik poster dan lurker dengan  mengirim  email  dengan  diskon,  undangan  ke  acara online khusus,  atau menerima  penawaran  khusus  untuk  mencoba  produk  atau  layanan  baru.    Selain  itu, perusahaan bisa mengarahkan semua pihak untuk berhubungan langsung dengan masalah apa  pun  yang  mereka  miliki  dalam  OBC,  misalnya  menggunakan  sesi  obrolan, memberikan  daftar  pertanyaan  umum  atau  pos  perusahaan  yang  menunjukkan  bahwa merek  mendengarkan  pelanggan.  Semua  aktivitas  ini  akan  membantu  anggota,  baik poster dan lurker untuk  merasa  bahwa  mereka  adalah  bagian  dari  merek,  dan  dapat memberikan rasa komitmen terhadap komunitas dan merek itu sendiri.

## DAFTAR PUSTAKA
Aaker, J., Fournier, S., and Brasel, S. A. (2004), “When good brands do bad. Journal of Consumer Research,” 31, 1–16.
Akrout, H., & Nagy, G. (2018). Trust and commitment within a virtual brand community:
The mediating role of brand relationship quality. Information & Management , 55(8), 939– 955.
Alden,  D.  L., Kelley,  J.  B., Youn,  J.  B.,  & Chen,  Q. (2016). Understanding  consumer motivations to interact on brand websites in the international marketplace: Evidence from the US, China, and South Korea. Journal of Business Research , 69(12), 5909– 5916.
Algesheimer, R., Dholakia, U. M., and Herrmann, A. (2005), “The social inﬂuence of brand community: Evidence from European car clubs,” Journal of Marketing, 69, 19–34.
Alonso  Dos  Santos,  M., Calabuig  Moreno,  F., Rejón  Guardia,  F.,  & Pérez  Campos, C. (2016). Influence of the virtual brand community in sports
sponsorship. Psychology & Marketing , 33(12), 1091– 1097.
Baldus,  B.  J.,  Voorhees,  C.,  &  Calantone,  R.  (2015).  Online  brand  community engagement:  Scale  development  and  validation.  Journal  of  Business  Research, 68(5), 978– 985. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2014.09.035
Ball,  J.,  &  Barnes,  D.  C.  (2017).  Delight  and  the  grateful  customer:  Beyond  joy  and surprise. Journal of Service Theory and Practice, 27(1), 250– 269.
Belk,  R. W., Caldwell, M., Devinney, T. M., Eckhardt, G. M., Henry, P., Kozinets, R., & Plakoyiannaki,  E. (2018). Envisioning  consumers:  How  videography  can contribute  to  marketing  knowledge. Journal  of  Marketing  Management , 34(5– 6), 432– 458.
Bergami, M., and Bagozzi, R. P. (2000), ”Self-categorization, affective commitment and group self-esteem as distinct aspects of social identity in the organization,” British Journal of Social Psychology, 39, 555–577.
Blanton, H.,and Christie, C. (2003), ”Deviance regulation: A theory of action and identity. Review of General Psychology,” 7, 115–149.
Cheng, Z.C.,  and  Guo,  T.C.(2015), ”The formation  of social identity  and self-identity based  on  knowledge  contribution  in  virtual  communities:  An  inductive  route model,” Computers in Human Behavior, 43, 229–241.
Cova, B and White, T. (2010), ”Counter-brand and alter-brand communities: the impact of Web 2.0 on tribal marketing approaches,” Journal of Marketing Management 26: 256–270.
Dholakia,  U.  M.,  Blazevic,  V.,  Wiertz,  C.,  and  Algesheimer,  R.  (2009),  ”Communal service delivery how customers beneﬁt from participation in ﬁrm-hosted virtual P3 communities,” Journal of Service Research, 12, 208–226.
Bagozzi,  R.  P.,  and  Dholakia,  U.  M.  (2002),  ”Intentional  social  action  in  virtual communities. Journal of Interactive Marketing,” 16, 2–21.
Bagozzi, R. P., and Dholakia, U. M. (2006), ”Antecedents and purchase consequences of customer participation in small group brand communities,” International Journal of Research in Marketing, 23, 45–61.
Bhattacharya,  C.  B.,  Rao,  H.,  and  Glynn,  M.  A,  (1995).  ”Understanding  the  bond  of identiﬁcation:  An  investigation  of  its  correlates  among  art  museum  members,” Journal of Marketing, 59, 46–57.
Brabham, D.C. (2008),”Crowdsourcing as a model forproblem solving an introduction and cases,” Convergence, 14, 75–90.
Burmann, C., and Zeplin, S. (2005),”Building brand commitment: A behavioral approach to internal brand management,” Journal of Brand Management, 12, 279–300.
de  Valck,  K.  and  Dambrin,  C.  (2007),  “Look  who’s  talking!  Technology-supported impression management and formation in virtual communities”, paper presented at 36th EMAC Conference, Reykjavik 22-24 May.
Eisingerich, A. B., Rubera, G., Seifert, M., and Bhardwaj, G. (2011), ”Doing good and doing  better  despite  negative  information?  The  role  of  corporate  social responsibility in consumer resistance to negative information,” Journal of Service
Research, 14, 60–75.
Escalas,  J.  E.,  and  Bettman,  J.  R.  (2003),  ”You  are  what  they  eat:  The  inﬂuence  of reference  groups  on  consumers’  connections  to  brands,”  Journal  of  Consumer Psychology, 13, 339–348.
Fullerton,  G.  (2005),  ”The  impact  of  brand  commitment  on  loyalty  to  retail  service brands,” Canadian Journal of Administrative Sciences, 22, 97–110.
Gustafsson,  A.,  Johnson,  M.  D.,  and  Roos,  I.  (2005),  ”The  effects  of  customer satisfaction,  relationship  commitment  dimensions,  and  triggers  on  customer retention,” Journal of Marketing, 69, 210–218.
Hartmann, B.J., Wiertz,C., and Arnould, E.J. (2015), ”Exploring consumptive moments of value-creating practice in  online community,” Psychology  and Marketing,  32, 319–340.
Hollebeek, L. D., Glynn, M. S., and Brodie, R. J. (2014), ”Consumer brand engagement in social media: Conceptualization, scale development and validation,” Journal of Interactive Marketing, 28, 149–165.
M. Hook, S. Baxter, A.  Kulczynski, Antecedents and  consequences of participation  in brand communities: a literature review, J. Brand Manag. 25 (2018) 277–292.
Hornsey, M. J. (2008), ”Social identity theory and selfcategorization theory: A historical review,” Social and Personality Psychology Compass, 2, 204–222.
Hughes, D.E. and Ahearne, M. (2010), “Energizing the reseller’s sales force: the power of brand identiﬁcation”, Journal of Marketing, Vol. 74, July, pp. 81-96.
Jans, L., Postmes, T., and Van der Zee, K. I. (2012), ”Sharing differences: The inductive route to social identity formation,” Journal of Experimental Social Psychology, 48, 1145– 1149.
Kim, J. W., Choi, J., Qualls, W., and Han, K. (2008), ”It takes a marketplace community to raise brand commitment: The role of online communities,” Journal of Marketing Management, 24, 409–431.
Koll,O., vonWallpach, S., and Kreuzer,M. (2010), ”Multi-method research on consumer– brand  associations:  Comparing  free  associations,  storytelling,  and  collages,” Psychology and Marketing, 27, 584–602.
Lam,  S.  K.  (2012),  ”Identity-motivated  marketing  relationships:  Research  synthesis, controversies, and research agenda,” AMS review, 2, 72–87.
Manchanda,  P.,  Packard,  G.  and  Pattabhiramaiah,  A.  (2012),  “Social  dollars:  the economic impact of customer participation in a ﬁrm-sponsored online community”, MSI Report No. 11-115.
Meyer,  J.  P.,  and  Allen,  N.  J.  (1991),  ”A  three-component  conceptualization  of organizational commitment,” Human Resource Management Review, 1, 61–89.
Mousavi,  S.,  Roper,  S.,  Keeling,  K.A.  (2017),  “Interpreting  Social  Identity  in  Online Brand  Communities:  Considering  Posters  and  Lurkers”,  Psychology  and Marketing, Vol. 34(4): 376–393
Muniz Jr., A. M., and O’Guinn, T. C. (2001), ”Brand community. Journal of Consumer
Research,”27, 412–432.
Nonnecke, B., Preece, J., and Andrews, D. (2004), ”What Lurkers and Posters think of each other,” Proceedings of the 37th  Hawaii  International  conference on  System Science.
Preece,  J.,  Nonnecke,  B.,  and  Andrews,  D.  (2004),  ”The  top  ﬁve  reasons  for  lurking: Improving community experiences for everyone,” Computers in Human Behavior, 20, 201– 223.
Rafaeli,  S.,  Ravid,  G.,  and  Soroka,  V.  (2004),  ”De-lurking  in  virtual  communities:  A social  communication  network  approach  to  measuring  the  effects  of  social  and cultural  capital,”  Proceedings  of  the  37th  Hawaii  International  conference  on System Science.
Ridings, C., Gefen, D., and Arinze. B. (2006), ”Psychological barriers: Lurker and Poster motivation  and  behavior  in  online  communities,”  Communications  of  the Association for Information Systems, 18, 329-354.
Schau, H.J., Mun ˜iz, A.M. Jr and Arnould, E.J. (2009), “How brand community practices create value”, Journal of Marketing, Vol. 73 No. 5, pp. 30-51.
Sicilia, M., Ruiz, S. and Munuera, J.L. (2005), “Effects of interactivity in a web site. The moderating effect of need for cognition”, Journal of Advertising, Vol. 34 No. 3, pp. 31-45.
Tsai, H. T., and Bagozzi, R. P. (2014), ”Contribution behavior in virtual communities: Cognitive, emotional, and social inﬂuences,” MIS Quarterly, 38, 143–163.
Van  Dick,  R.  (2001),  ”Identiﬁcation  in  organizational  contexts:  Linking  theory  and research  from  social  and  organizational  psychology,”  International  Journal  of Management Reviews, 3, 265–283.
Van Dick, R., Wagner, U., Stellmacher, J., and Christ,O. (2004), ”The utility of a broader conceptualization of organizational  identiﬁcation:  Which aspects  really  matter?,” Journal of Occupational and Organizational Psychology, 77, 171–191.
Wirtz, J., den Ambtman, A., Bloemer, J., Horv´ath, C., Ramaseshan, B., van de Klundert, J.,  et  al.  (2013),  ”Managing  brands  and  customer  engagement  in  online  brand communities,” Journal of Service Management, 24, 223–244.