Tersedia online di http://ejournal.undip.ac.id/index.php/humanika

## KECANTIKAN WANITA KOREA SEBAGAI KONSEP KECANTIKAN IDEAL
DALAM IKLAN NEW POND’S WHITE BEAUTY

## : WHAT OUR BRAND AMBASSADORS ARE SAYING
Winta Hari Arsitowati
Magister Kajian Sastra dan Budaya, Fakultas Ilmu Budaya, Universitas Airlangga,
Email: wintariwati@gmail.com

## ABSTRACT
This study aims to reveal the discourse contained in the advertisement of New POND'S White Beauty: What Our Brand Ambassadors are Saying and its relation to the life of the people in Southeast  Asia.  The  researcher  uses  the  critical  discourse  analysis  method  by  Norman Fairclough  to  examine  the  advertisement  which  portrays  the  brand  ambassadors  from Indonesia,  the  Philippines  and  Vietnam's  assesments  about  POND'S  White  Beauty  product which is claimed to make their skin as white as Korean women. The researcher focused on the text analysis and social praxis based on the content of the advertisement. The researcher also adopted  Poscolonial  approach,  focusing  on  the  use  of  mimicry  theory  by  Homi  K.  Bhabha after knowing the link between the text in  the advertisement  and the social  praxis. By using mimicry  theory,  the  researcher  is  able  to  know  the  perception  of  women  in  Southeast  Asia, especially Indonesia, about Korean women who have smooth and white skin. The researcher finds  that  the  New  POND'S  White  Beauty:  What  Our  Brand  Ambassadors  are  Saying advertisement shows the discourse of Korean women's beauty skin as the new ideal standard of  beauty  which  believed  by  Southeast  Asian.  It  is  represented  by  the  three  brand ambassadors  in  the  advertisement.  Thus,  it  can  be  said  that  South  Korea  as  one  country  in Asia has the power to spread its culture and colonize other countries there. It also shows that colonization of Asian countries is no longer only done by Western countries, but also by the fellow Asian countries themselves.
Keywords: advertising; beauty; discourse, mimicry; South Korea

## 1. Pendahuluan
Tampil  cantik  menawan  adalah  sesuatu yang  diinginkan  oleh  setiap  kaum  Hawa. Sudah  bukan    hal  asing  jika  wanita  pada umumnya memiliki keinginan untuk memiliki  penampilan  fisik  yang  selalu
cantik  dan  awet  muda,  dan  pemikiran  ini tetap  tertanam  dari  generasi  ke  generasi (dalam Bungin,  2001).  Kecantikan  begitu dipuja  dan  para  wanita  rela  melakukan apapun  demi  memenuhi  impian  untuk mendapatkan  kecantikan  sempurna,  di
antaranya  dengan  mengeluarkan  banyak uang  untuk  melakukan  perawatan  tubuh agar menjadi langsing ideal dan mempermulus  wajah  agar  senantiasa  putih dan  halus  terawat    (Anastasia  Meliana  S., 2006).  Hal  ini  dikarenakan  wanita  takut jika  tidak  memiliki  kecantikan  dan penampilan menarik, sebagaimana pernyataan  Naomi  Wolf  (2002)  bahwa wanita,  baik  yang  tua  maupun  muda, sangat  takut  akan  penuaan;  wanita  yang kurus  maupun  gemuk  pun  harus  berjuang untuk  mendapatkan  bobot  tubuh  yang ideal,  di  mana  tubuh  ideal  menurut pemikiran mereka adalah tinggi semampai, langsing,  berkulit  putih,  dengan  wajah tanpa  noda  atau  jerawat,  figur  sempurna yang tidak pernah mereka miliki.
Setiap tempat atau daerah memiliki penilaian yang berbeda mengenai kecantikan.  Hal  tersebut  menunjukkan bahwa  kecantikan  adalah  suatu  hal  yang relatif  dan  tidak  dapat  diukur  (Santrock, 2003).  Namun  seiring  berkembangnya zaman,  budaya  dari  luar  pun  semakin bebas  masuk  ke  Indonesia.  Masyarakat dapat  dengan  bebas  mengakses  segala  hal yang  berhubungan  dengan  budaya  luar negeri tidak hanya lewat buku, namun juga
melalui  televisi  maupun  internet.  Tidak hanya budaya Barat yang mulai mendominasi  budaya  pop  yang  masuk Indonesia.  Negara-negara  maju  Asia  pun mulai  gencar  memperkenalkan  produk- produk  budaya  yang  mereka  miliki.  Salah satu  negara  Asia  yang  budayanya  banyak dikenal  dan  tengah  digandrungi  oleh masyarakat Indonesia adalah Korea Selatan. Bermula dari maraknya penayangan  serial  drama  Korea  di  televisi swasta  Indonesia  pada  2000-an,  Korea Selatan sukses menarik perhatian masyarakat Indonesia,  terlebih  kaum wanita,  untuk  mengikuti  budaya  populer yang  mereka  miliki.  Tidak  hanya  serial drama,  tetapi  gaya  hidup  dan  barang- barang  produksi  Korea  juga  menjadi  hal- hal  yang  patut  ditiru  dan  digunakan  oleh masyarakat. Hal ini tidak hanya berlaku di Indonesia,  tetap  hampir  seluruh  kawasan Asia Tenggara  (Meidita, 2013).
Demam  budaya  Korea  atau  yang lebih  dikenal  dengan  sebutan Hallyu memang tengah mewabah di negara-negara penjuru dunia, termasuk Indonesia. Banyak anak  muda  Indonesia  yang  menjadi konsumen  budaya  pop  Korea.  Pada  saat ini,  masyarakat  Indonesia  memang  sudah
Tersedia online di http://ejournal.undip.ac.id/index.php/humanika
tidak  asing  lagi  dengan  musik  Korea  yang lebih  dikenal  dengan  istilah  K-Pop  yang dibawakan oleh boyband dan girlband asal Negara  Ginseng  tersebut.  Masyarakat  juga sudah  akrab  dengan  serial  drama  Korea yang  dibintangi  para  aktor  dan  aktris kenamaan  Korea  Selatan.  Selain  warna berbeda  yang  ditawarkan  oleh  musik  dan dramanya,  paras  cantik  dan  tampan  yang dimiliki  para  aktor,  aktris,  dan  penyanyi asal  Korea  juga  menjadi  salah  satu  daya tarik  bagi  masyarakat  Indonesia.  Model pakaian,  gaya  rambut,  aksesori,  hingga pola  hidup  para  artis  Korea  banyak  ditiru oleh  remaja  Indonesia  (Darmista  dalam Kompasiana , 2015).
Salah  satu  hal  dari  aktris-aktris Korea yang kerap disoroti oleh masyarakat adalah  kulit  putih  mulus  yang  mereka miliki.  Wanita  Korea  pada  umumnya memang  memiliki  kulit  yang  putih  dan halus  (Irmoon  dalam Beautynesia ,  2016).
Tidak  sedikit  masyarakat  Indonesia  yang menginginkan  kulit  layaknya  para  wanita Korea.  Hal  itu  pula  yang  pada  akhirnya membuat  berbagai  kosmetik  asal  Korea laku  keras  di  pasaran  Indonesia    (Yesinia dalam Beautynesia , 2016).
Tidak  hanya  itu,  berbagai  produk kosmetik  pun  mulai  memproduksi  produk
pemutih  yang  menjanjikan  kulit  putih layaknya  orang  Korea.  Hal  ini  pula  yang terdapat  pada  video  iklan New  POND’S White Beauty : What Our Brand Ambassadors  Are  Saying .  Dalam  video yang  dibintangi  tiga brand  ambassador POND’S  tersebut,  masing-masing  adalah Bao  Anh,  seorang  model  dan  aktris  asal Vietnam;  Julia  Barretto,  model  dan  aktris asal  Filipina;  dan  Gita  Gutawa,  aktris  dan penyanyi  asal  Indonesia,  menyatakan bahwa  mereka  senang  sekali  bisa  terpilih menjadi brand  ambassador New  POND’S White  Beauty .  Mereka  juga  berkata  bahwa New  POND’S  White  Beauty yang mengandung  ekstrak  ginseng  Korea  dan Saffron  dapat  membuat  kulit  mereka menjadi putih merona seperti wanita Korea ( POND’S Teens Indonesia , 2013).
Melalui  pemaparan  para brand ambassador New  POND’S  White  Beauty tersebut, peneliti menangkap adanya inferioritas  yang  ditampilkan  para brand ambassador yang  berasal  dari  Asia Tenggara  tersebut  terhadap  kulit  putih yang dimiliki wanita Korea. Karena itulah, dalam penelitian ini, peneliti akan menelaah  iklan New  POND’S  White Beauty : What Our Brand Ambassadors Are Saying menggunakan  pendekatan  analisis
wacana  kritis  yang  dicetuskan  Norman Fairclough  untuk  mengungkap  wacana yang  terkandung  di  dalamnya.  Maka peneliti  merumuskan  hal  yang  akan ditelaah  lebih  lanjut  dalam  penelitian  ini, yaitu bagaimana wacana inferioritas wanita Asia  Tenggara  terhadap  wanita  Korea ditunjukkan  iklan New  POND’S  White Beauty : What Our Brand Ambassadors Are Saying serta bagaimana pemaknaan wacana inferioritas tersebut ditelaah melalui pendekatan Poskolonial.

## 2. Metode Penelitian
Penelitian  ini  menggunakan  video  iklan New  POND’S  White  Beauty : What  Our Brand  Ambassadors  Are  Saying yang dipublikasikan  dalam channel YouTube POND’S Teen Indonesia pada  23  Oktober 2013.  Untuk  menelaah  wacana  yang terdapat  dalam  iklan New  POND’S  White Beauty : What Our Brand Ambassadors Are Saying ,  peneliti  menggunakan  pendekatan analisis  wacana  kritis  yang  dicetuskan Norman Fairclough. Analisis wacana kritis sendiri  adalah  suatu  pendekatan  yang menganalisis bagaimana wacana memproduksi  dominasi  sosial  (van  Dijk dalam  Haryatmoko,  2016).  Untuk  itu,
diperlukan  pendekatan  multidisiplin  untuk menguraikan  dominasi-dominasi  melalui hal-hal  linguistik  seperti  percakapan  yang terdapat  pada  teks  yang  akan  diteliti (Haryatmoko, 2016).
Menurut Fairclough (dalam Haryatmoko,  2016),  analisis  wacana  kritis harus  memperhatikan  tiga  dimensi  dalam menelaah wacana yang tersembunyi dalam suatu  teks,  yaitu  teks  (mikro),  praktik diskursif  (meso),  dan  praksis  sosial (makro).  Dalam  analisis  teks,  hal  yang perlu  diperhatikan  adalah  wicara,  tulisan, grafik,  dan  kombinasi  semua  bentuk linguistik  teks.  Sementara  pada  analisis praktik diskursif, hal yang perlu diperhatikan adalah semua bentuk produksi dan  konsumsi  teks.  Dalam  hal  ini,  sudah terdapat  interpretasi  terhadap  bagaimana pengarang  teks  mengambil  wacana  dan genre  yang  ada  dengan  memperhatikan hubungan  kekuasaan  yang  dimainkan. Analisis  praksis  sosial  sendiri  mengacu pada  pemahaman  intertekstual,  peristiwa sosial yang membentuk teks tersebut.
Dalam penggunaan metode
Fairclough,  peneliti  tidak  diharuskan menggunakan seluruh metodenya, penggunaan langkah-langkah tersebut
Tersedia online di http://ejournal.undip.ac.id/index.php/humanika
dapat disesuaikan dengan obyek yang akan diteliti (dalam Jorgensen & Phillips, 2007).
Dalam penelitian ini, peneliti akan memfokuskan  penelaahan  pada  analisis teks  (mikro)  dan  praksis  sosial  (makro) dalam  iklan New  POND’S  White  Beauty :
What Our Brand Ambassadors Are Saying .
Peneliti akan terlebih dulu melihat bagaimana  iklan  tersebut  membentuk wacana  inferioritas  melalui  analisis  teks beserta pemaknaannya. Setelah itu, peneliti akan  melihat  bagaimana  wacana  teks tersebut dikaitkan dengan keadaan sosiokultural para wanita yang ada di Asia Tenggara,  terlebih  Vietnam,  Filipina,  dan Indonesia, terhadap wanita Korea.
Setelah mengungkap adanya inferioritas  wanita  Asia  Tenggara  yang terdapat  dalam  iklan  tersebut,  peneliti menggunakan  pendekatan  Poskolonial, dengan fokus teori mimikri untuk memahami pemaknaan wacana yang tersirat  dalam  iklan  tersebut  mengenai konsep kecantikan kulit wanita Korea yang diinginkan oleh wanita-wanita Asia
Tenggara.
3. Hasil dan Pembahasan
3.1  Wacana  Inferioritas  Wanita  Asia Tenggara  Terhadap  Wanita  Korea dalam  Iklan New  Pond’s  White  Beauty : What  Our  Brand  Ambassadors  Are Saying
Fairclough  menyatakan  bahwa  wacana dalam  suatu  obyek  dapat  dilihat  dari bahasa  yang digunakan secara tertulis atau lisan,  praktik  diskursus  (proses  produksi maupun konsumsi), serta praktik sosiokulturalnya (Fairclough, 1995). Menurut  Fairclough,  penggunaan  bahasa dalam  suatu  teks  akan  menunjukkan ideologi  atau  wacana  tertentu  yang diinvestasikan  melalui  bahasa  atau  bentuk linguistik  tertentu.  Struktur  kalimat  yang ada  dapat  membentuk  wacana  tertentu dalam  sebuah  teks.  Tak  hanya  itu,  pilihan kata yang digunakan juga menjadi hal yang penting sebagai penentu pemaknaan wacana.  Wacana  yang  ada  dalam  teks tersebut  tidak  netral,  melainkan  terkait dengan hal-hal  yang ada di  dunia, baik  itu tentang  struktur  politik,  ekonomi,  gender, bahkan  pendidikan  (Fairclough,  1995). Dengan  demikian,  dapat  dipahami  bahwa rangkaian  kalimat  atau  pilihan  kata  yang terdapat dalam suatu teks akan
mengandung  wacana  mengenai  ideologi tertentu  yang  dapat  dikaitkan  dengan kondisi sosial sekitar.
Pada  bagian  pembuka  hingga video  menunjukkan  detik  ke  00:00:25, dalam  iklan New  POND’S  White  Beauty :
What Our Brand Ambassadors Are Saying ditampilkan serangkaian kalimat berikut,
Inspired by the translucent skin of  Korean  beauty,  POND’S  presents the  latest  breakthrough  in  skin  care.
POND’S New White Beauty combines  nature’s  most  precious ingredients,  Koreand  ginseng  and Saffron. [Terinspirasi  oleh  kulit  jernih kecantikan Korea, POND’S mempersembahkan  terobosan  dalam
perawatan kulit. POND’S New White Beauty menggabungkan intisari
paling  berharga  dari  alam,  ginseng Korea  dan  saffron.]  ( POND’S  Teens Indonesia , 2013).
Berdasarkan  kalimat  pembuka
tersebut,  dapat  dipahami  bahwa  POND’S telah melakukan inovasi dengan meluncurkan  produk  pemutih  wajah  yang mengandung  ekstrak  ginseng  Korea  dan Saffron.  Terobosan  terbaru  itu  dilakukan
setelah  mengamati  kulit  putih  wanita Korea.
Selanjutnya,  pada  detik  00:00:28 hingga  00:00:36,  diperlihatkan  gambar Gita  Gutawa, brand  ambassador dari Indonesia  yang  telah  memakai  produk POND’S  tersebut  dan  membuat  wajahnya cerah  berseri.  Lalu  muncul  tulisan-tulisan berikut dalam iklan
Purifies skin, gives translucent pinkish white glow.
[Mencerahkan  kulit,  memberi rona bercahaya pada wajah.] ( POND’S Teens Indonesia , 2013).
Berdasarkan kalimat tersebut, dapat  dipahami  bahwa  produk  terbaru POND’S  White  Beauty tersebut  diklaim mampu  membuat  kulit  wajah  lebih  cerah merona, seperti kulit wajah wanita Korea.
Pada  detik  selanjutnya,  detik 00:00:37  hingga  00:00:54,  ditampilkan Bao Anh, brand ambassador dari Vietnam yang  memberikan  komentarnya  mengenai produk baru POND’S White Beauty ,
New  POND’S  White  Beauty facial mousterizer has been developed with precious  ingredients: Korean  ginseng  and  Saffron,  which can  help  you  get  translucent  pinkish
Tersedia online di http://ejournal.undip.ac.id/index.php/humanika
white  skin  like  Korean  girls.  Trust me and give it a try!
[ POND’S White Beauty
Mousterizer telah dikembangkan
dengan  intisari  dari  ginseng  Korea dan  Saffron,  yang  dapat  membantu untuk  memberikan  kulit  jernih  putih merona seperti wanita Korea.
Percaya  padaku  dan  coba  sendiri!]
( POND’S Teens Indonesia , 2013).
Berdasarkan  pernyataan  tersebut, peneliti  memahami  bahwa  Bao  Ahn  yang berasal  dari  Vietnam  memberikan  pujian terhadap  produk  baru POND’S  White Beauty yang  mengandung  ramuan  dari ginseng  Korea  dan  Saffron  yang  dapat membuat kulitnya menyerupai kulit wanita Korea. Bao Anh bahkan berusaha meyakinkan  masyarakat  untuk  mencoba POND’S  White  Beauty agar dapat merasakan khasiatnya sendiri.
Selanjutnya,  pada  detik  00:00:55 hingga 00:01:10 iklan tersebut ditampilkan Julia  Barretto, brand  ambassador dari Filipina yang juga memberikan
komentarnya  tentang New  POND’S  White Beauty ,
Korea is very pretty and lovely, and  the  people  they  are  very  nice. They have really clear skin  and they
rally  have  this  glow.  So  if  you  use POND’S  actually,  you  are  going  to get  that  glow  and  it  will  just  come out naturally.
[Korea sangat indah dan menawan, orang-orangnya juga sangat  baik.  Mereka  memiliki  kulit jernih dan bercahaya. Jadi jika kamu menggunakan POND’S, kulitmu juga akan  bercahaya yang  terpancar secara alami.] ( POND’S  Teens Indonesia , 2013).
Berdasarkan  pernyataan  tersebut, dapat dilihat bahwa sebagai brand ambassador dari  Filipina,  Julia  Barretto memuji  Korea,  baik  dari  segi  keindahan negara  maupun  orang-orangnya  yang  ia nilai  baik  dan  berpenampilan  rupawan. Dalam  hal  ini,  kulit  putih  yang  ia  maksud adalah  kulit  putih  para  wanita  Korea.  Ia pun  meyakini  bahwa  kulit  seindah  wanita Korea bisa didapatkan dengan menggunakan POND’S White Beauty .
Pada detik 00:01:11 hingga 00:01:28,  muncullah  Gita  Gutawa  selaku brand ambassador POND’S dari Indonesia yang  memberikan  komentarnya  mengenai New POND’S White Beauty ,
I  am  so  happy  that  POND’S has  chosen  me  to  be  their  brand
ambassador  to  represent  POND’S White Beauty in Indonesia and this is also my first commercial shooting in Korea,  so  this  is  a  very  exciting  and proud moment for me.
[Rasanya seneng banget pastinya  POND’S  memilih  aku sebagai brand  ambassador yang mewakili  Indonesia  untuk  syuting  di Korea dan ini adalah pertama kalinya aku juga untuk syuting di Korea, jadi ini  pengalaman  yang  menyenangkan dan  membanggakan  juga.]  ( POND’S Teens Indonesia , 2013).
Berdasarkan pernyataan Gita tersebut,  dapat  dipahami  bahwa  Gita merasa  sangat  bangga  menjadi  duta Indonesia  untuk  menjadi  bintang  iklan POND’S  White  Beauty dan  melakukan syuting  di  Korea.  Ia  pun  menyatakan  rasa senangnya  untuk  melakukan  syuting  di Negeri Ginseng tersebut.
Melalui pemaparan teks
penjabaran mengenai produk terbaru POND’S  White  Beauty dan  pemaparan para brand  ambassador tersebut,  peneliti menangkap adanya kekaguman para brand ambassador terhadap  Korea,  baik  itu negara  maupun  kulit  putih  yang  dimiliki
wanita-wanitanya. Teks iklan tersebut juga memaparkan bagaimana kulit putih merona tersebut  begitu  diinginkan,  bahkan  oleh para brand  ambassador tersebut.  Bahkan dua  di  antara brand  ambassador tersebut berani meyakinkan bahwa dengan menggunakan POND’S  White  Beauty dengan ramuan ginseng Korea dan Saffron, kulit  pasti  akan  menjadi  seputih  wanita Korea.  Hal  ini  dapat  dimaknai  bahwa adanya  keyakinan  atau  ideologi  bahwa kulit  putih  merona  seperti  yang  dimiliki wanita  Korea  lebih  baik  dan  diinginkan dibanding  warna  kulit  asli  mereka,  para brand  ambassador yang  berasal  dari Vietnam,  Filipina,  dan  Indonesia.  Mereka pun  turut  meyakinkan  masyarakat  untuk menggunakan  produk POND’S  White Beauty agar  memiliki  kulit  layaknya wanita  Korea.  Hal  ini  sebagaimana pernyataan  Fairclough  bahwa  bahasa  yang digunakan merupakan suatu bentuk ideologi,  di  mana  segala  hal  yang  berasal dari  lingkungan  sosial  akan  melekat  di dalamnya.  Dalam  suatu  wacana,  struktur- struktur  sosial  akan  melekat  dalam  bahasa yang  digunakan,  membuat  bahasa  tersebut tidak  netral  dan  mengandung  pemaknaan tertentu  (Fairclough, 1995).
Tersedia online di http://ejournal.undip.ac.id/index.php/humanika
Berdasarkan  pernyataan  tersebut, dapat  dipahami  bahwa  teks  dalam  iklan POND’S  White  Beauty yang  dibintangi oleh tiga brand  ambassador dari Vietnam,
Filipina,  dan  Indonesia  memuat  ideologi mengenai  kekaguman  terhadap  kecantikan kulit wanita Korea. Dapat dimaknai bahwa dalam  iklan  tersebut,  terdapat  pernyataan para brand  ambassador menyiratkan kekaguman  terhadap  negeri  Korea  beserta keinginan  untuk  memiliki  kulit  putih merona  seperti  para  wanitanya.  Hal  ini dapat dimaknai pula sebagai rasa inferioritas  wanita  Asia  Tenggara,  yang dalam  iklan  ini  diwakili  oleh  masing- masing brand  ambassador yang  berasal dari  Vietnam,  Filipina,  dan  Indonesia, terhadap  kecantikan  kulit  wanita  Korea. Ketiga brand  ambassador tersebut  seakan menjadi perwakilan dari apa yang diinginkan oleh wanita-wanita  yang ada di negaranya  untuk  memiliki  kulit  layaknya wanita  Korea,  dan  keinginan  untuk memiliki  kulit  putih  merona  itu  seakan mendapat  solusi  dengan  hadirnya New POND’S  White  Beauty yang  mengandung ekstrak ginseng Korea dan Saffron, seperti yang  dicantumkan  pada  kalimat  pembuka iklan  tersebut.  Terdapatnya  ginseng  Korea sebagai  salah  satu  bahan  yang  digunakan
dalam pembuatan produk POND’S tersebut  menunjukkan  bahwa  hal-hal  yang berasal  dari  Korea,  seperti  ginseng  Korea maupun  para  wanitanya,  memiliki  kualitas yang baik. Hal ini memperkuat pemaknaan peneliti bahwa teks iklan tersebut mengandung  wacana  inferioritas  wanita Asia Tenggara terhadap wanita Korea.

## 3.2  Pemaknaan  Wanita  Asia  Tenggara
Terhadap  Kecantikan  Kulit  Wanita Korea
Fairclough  menyatakan  bahwa  metode analisis  wacana  kritisnya  tidak  hanya meliputi analisis terhadap deskripsi linguistik  dari  bahasa  yang  digunakan dalam  teks,  tetapi  juga  kaitannya  dengan proses  sosial  yang  ada  di  masyarakat. Bagaimana  wacana  disajikan  dalam  teks dan  diinterpretasikan,  tergantung  pada praktik  sosiokultural  yang  membentuk wacana  dalam  teks  tersebut    (Fairclough, 1995). Dengan demikian, dapat dimengerti bahwa  untuk  mengungkap  wacana  yang terdapat  dalam  iklan New  POND’S  White Beauty : What Our Brand Ambassadors Are Saying ,  selain  memaknai  bahasa  yang digunakan  di  dalamnya,  peneliti  berusaha memahami  keadaan  sosiokultural  para wanita  Asia  Tenggara  untuk  melihat
keterkaitan  antara  pemaknaan  teks  dengan lingkuang  sekitar  dan  menelaah  wacana inferioritas lebih dalam.
Keadaan negara-negara Asia Tenggara  yang  memiliki  cuaca  beriklim tropis  membuat  masyrakatnya  harus  kerap terpapar  sinar  matahari  dalam  aktivitas sehari-hari.  Hal  itu  jelas  memungkinkan kulit  tubuh  mereka  menjadi  lebih  gelap dibandingkan dengan masyarakat di daerah Asia  lainnya  seperti  Korea.  Sebagaimana dinyatakan  Astrid  Fabiola  iklim  tropis menyebabkan  kulit  menjadi  lebih  kusam, berminyak,  dan  rawan  berjerawat  (Juniar dalam Media  Indonesia ,  2017).  Hal tersebut tentunya mempengaruhi penampilan  para  wanita  Asia  Tenggara, khususnya Indonesia.
Berkembangnya Korean  wave atau Hallyu di  penjuru  dunia,  termasuk negara-negara Asia Tenggara seperti Indonesia,  juga  memberi  dampak  terhadap pandangan  masyarakat  terhadap  budaya- budaya  Korea.  Tak  hanya  tayangan- tayangan  drama  dari  Negeri  Ginseng tersebut, lagu-lagu yang dibawakan boyband dan girlband, mempelajari bahasa Korea, maupun makanan khas  Korea  yang menjadi  sorotan,  namun  juga  penampilan
para selebriti Korea yang tampak sempurna. Tak  sedikit  masyarakat  Indonesia  yang mewarnai rambut dan mengenakan pakaian-pakaian  ala  Korea,  seperti  apa yang kerap mereka lihat dari para selebriti Korea.  Tak  hanya  itu,  banyak  pula  kaum wanita muda Indonesia yang menggunakan kosmetik  produksi  Korea,  dengan  harapan akan memiliki penampilan layaknya orang Korea  (Rahmawati, 2014).
Beberapa  wanita  Asia  Tenggara tidak  puas  dengan  sekadar  melakukan perawatan  menggunakan  kosmetik  untuk mendapatkan penampilan sempurna wanita Korea  bahkan  rela  melakukan  hal  ekstrim untuk  dapat  terlihat  secantik idola mereka, seperti  operasi  plastik.  Hal  itu  dilakukan oleh  Hong  Qiu  Ting,  seorang  blogger  asal Singapura  yang  merasa  tidak  puas  dengan kulit  eksotis  dan  kecantikan  alami  yang  ia miliki.  Qiu  Ting  rela  melalui  proses operasi  plastik  demi  mendapatkan  kulit putih mulus, wajah mungil, mata lebar, dan hidung  mungil  bak  artis-artis  Korea.  Ia menyatakan tak ingin menghabiskan hidupnya  dengan  sesuatu  yang  tidak sempurna, maka ia memutuskan mengubah penampilannya  menjadi  seperti  wanita-
Tersedia online di http://ejournal.undip.ac.id/index.php/humanika
wanita  Korea,  yang  ia  anggap  sempurna (dalam Boombastis.com , 2014).
Kasus-kasus yang dialami beberapa  wanita  Asia  Tenggara  tersebut membuktikan bahwa kulit putih merona ala wanita  Korea  menjadi  dambaan  hampir sebagian  besar  wanita  Asia  Tenggara.  Hal ini  menyiratkan  adanya  rasa  inferioritas dalam  diri  wanita-wanita  Asia  Tenggara terhadap penampilan wanita Korea, sehingga ada keinginan dalam hati mereka untuk  menjadi  secantik  wanita  Korea. Cara-cara  yang  dilakukan  wanita  Asia Tenggara  untuk  memiliki  kulit  putih seperti wanita Korea itu menurut  Homi  K. Bhabha  disebut  mimikri.  Mimikri  adalah keinginan  dari  masyarakat  yang  dianggap Liyan  untuk  meniru,  menjadi  seperti masyarakat  yang  dianggap  lebih  superior, meskipun  pada  akhirnya  tidak  bisa sepenuhnya menjadi sama  (Bhabha, 1994). Selain  menunjukkan  rasa  ingin  mendapat pengakuan dari pihak superior, orang yang melakukan mimikri juga menunjukkan rasa inferioritas terhadap budaya dan segala hal yang mereka miliki  (Tyson, 2006).
Melalui penjabaran tersebut, dapat dimaknai  bahwa  rasa  tidak  percaya  diri wanita Asia Tenggara terhadap warna kulit yang  mereka  miliki  dan  masuknya  budaya
Korea yang menghadirkan selebriti- selebriti  cantik  berkulit  putih  mulus, membuat  wanita  Asia  Tenggara  merasa inferior  dibanding  wanita  Korea  dan  ingin memiliki  kulit  seputih  mereka.  Mereka ingin  dianggap  cantik,  dan  melakukan segala  cara  untuk  mendapatkan  kulit  putih merona.  Hal  itu  pula  yang  tersirat  dalam iklan New  POND’S  White  Beauty : What Our  Brand  Ambassadors  Are  Saying ,  di mana para brand ambassador yang berasal dari Asia Tenggara menunjukkan kekaguman terhadap keindahan Korea dan wanita-wanitanya  yang  memiliki  kulit mulus. Pernyataan para brand ambassador yang  berusaha  meyakinkan  masyarakat untuk  menggunakan  produk  POND’S untuk  mendapat  kulit  putih  merona menunjukkan  adanya  wacana  inferioritas wanita  Asia  Tenggara  terhadap  wanita Korea dalam iklan tersebut.
Dengan demikian, peneliti menemukan  adanya  wacana  kecantikan wanita  Korea  yang  digunakan  sebagai standar  kecantikan  ideal  oleh  wanita- wanita  Asia  Tenggara  yang  tersirat  dalam iklan New  POND’S  White  Beauty : What Our  Brand  Ambassadors  Are  Saying .  Hal tersebut  menguatkan  bahwa  wanita  Asia Tenggara  memiliki  inferioritas  terhadap
kecantikan  kulit  wanita  Korea  dan  ingin memiliki kulit seputih mereka.

## 4. Simpulan
Melalui metode analisis wacana kritis oleh Fairclough,  dapat  dimaknai  bahwa  iklan New  POND’S  White  Beauty : What  Our Brand Ambassadors
Are Saying menyiratkan  inferioritas  yang  dirasakan wanita  Asia  Tenggara  terhadap  wanita Korea Selatan. Pemaknaan tersebut didapatkan  setelah  peneliti  melakukan analisis  teks  dan  sosio  kultural  terhadap iklan yang dibintangi tiga brand ambassador POND’S  White  Beauty yang berasal  dari  Vietnam,  Filipina,  dan Indonesia.  Pernyataan  yang  dikeluarkan oleh  ketiga brand  ambassador dalam  teks iklan  tersebut  menunjukkan  adanya  rasa kagum  terhadap  keindahan  Korea  dan kecantikan  kulit  wanita  Korea  yang  putih merona,  dan  mereka  meyakinkan  kulit indah itu bisa didapatkan dengan menggunakan produk terbaru POND’S.
Sementara  dalam  analisis  sosio kultural,  peneliti mengamati  bahwa wanita Asia  Tenggara  ingin  memiliki  kulit  yang putih,  namun  keadaan  geografis  Asia Tenggara  membuat  mereka  lebih  sering
terkena  sengatan  sinar  matahari.  Karena budaya Korea terus mewabah, mereka pun dapat dengan mudah mengetahui segala hal mengenai  para  selebriti  Korea  yang  cantik dan  putih,  membuat  mereka  ingin  menjadi seputih orang Korea. Beberapa wanita Asia Tenggara  tak  segan  untuk  melakukan segala  cara  untuk  menjadi  seperti  wanita Korea,  dan  hal  ini  dapat  dilihat  sebagai mimikri. Dengan demikian, hal-hal tersebut  menguatkan  analisis  peneliti bahwa  iklan New  POND’S  White  Beauty : What Our Brand Ambassadors Are Saying mengandung  wacana  kecantikan  wanita Korea  sebagai  standar  kecantikan  yang diyakini wanita Asia Tenggara.
Temuan ini menunjukkan adanya inferioritas wanita Asia Tenggara terhadap wanita  Korea  melalui  keinginan  wanita Asia  Tenggara  untuk  melakukan  mimikri pada wanita Korea. Hal tersebut juga dapat menunjukkan  bahwa  Korea  Selatan  yang juga  termasuk  salah  satu  negara  Asia berhasil mengembangkan budaya populernya  hingga  dianggap  lebih  baik oleh negara-negara Asia  lainnya, termasuk dalam konsep kecantikan. Dengan demikian,  dapat  diimplikasikan  bahwa Korea  Selatan  memiliki  kekuatan  untuk
Tersedia online di http://ejournal.undip.ac.id/index.php/humanika
mendominasi  negara  lain  dan  melakukan kolonisasi.  Hal  ini  juga  membuktikan bahwa  kolonisasi  yang  identik  dengan budaya  Barat  juga  dapat  dilakukan  oleh negara  Asia  yang  telah  maju,  dengan menyebarkan  budaya  yang  mereka  miliki secara luas.

## Daftar Pustaka
Bhabha,  H.  K.  (1994). The  Location  of Culture. London: Routledge. Bungin,  B.  (2001). Imaji  Media  Massa. Yogyakarta: Jendela.
Darmista,  A.  (2015,  Januari  24). Agresi Budaya  Korea  Melalui  K-Pop  di Indonesia .  Retrieved  Desember 21,  2016,  from  Kompasiana: http://www.kompasiana.com/ajen koya/agresi-budaya-korea- melalui-k-pop-di- indonesia_54f90928a33311b9188 b4bcf Fairclough,  N.  (1995). Critical  Discourse Analysis. New  York:  Longman Publishing.
Haryatmoko.  (2016). Critical  Discourse Analysis (Analisis Wacana Kritis): Landasan Teori, Metodologi dan Penerapan.
Depok: PT Rajagrafindo Persada. Irmoon, 2016. Ketahui Cara Wanita Korea
Merawat Wajahnya Secara Alami . [Online] Available at: http://beautynesia.id/6067 [Accessed 11 April 2017]. Jorgensen, M. W., & Phillips, L. J. (2007).
Analisis Wacana: Teori &
Metode. Yogyakarta: Pustaka Pelajar.
Juniar,  N.  (2017,  Maret  3). Cantik  dengan Kulit Cerah dan Bersinar. Retrieved  Agustus  2,  2017,  from Media Indonesia: http://mediaindonesia.com/news/r ead/94603/cantik-dengan-kulit- cerah-dan-bersinar/2017-03-03
Meidita,  A.  (2013).  Dampak  Negatif
Industri  Hallyu  ke  Indonesia. eJournal Ilmu Hubungan Internasional , I , 980-984.
POND’S  Teens  Indonesia .  2013. New POND’S White Beauty : What Our Brand  Ambassadors  Are  Saying [Video file]. Available:
https://www.youtube.com/watch? v=LfhFsiXT80s [2017, Januari 3].
Rahmawati, I. (2014). Pengaruh Tayangan
Korean Wave di Internet
Terhadap  Perilaku  Komunitas Korean  Beloved  Addict  (KBA). Jakarta:  Universitas  Islam  Negeri Syarif Hidayatullah.
S., Anastasia. Meliana. (2006). Menjelajah Tubuh:  Perempuan  dan  Mitos Kecantikan. Yogyakarta: LKiS.
Santrock,  J.  W.  (2003).  Apa  yang Membuat  Remaja  Tertarik  Satu
Sama Lain? Adolescence:
Perkembangan Remaja , 242. Tyson,  L.  (2006). Critical  Theory  Today.
New York: Routledge.
Wanita  Berwajah  Eksotis  Nekat  Operasi Plastik  Mirip  Barbie  Korea . (2014,  Agustus  26).  Retrieved Januari 2, 2017, from boombastis.com: http://www.boombastis.com/wanit a-berwajah-eksotis-nekat-operasi- plastik-mirip-barbie-korea/950 Wolf,  N.  (2002). The  Beauty  Myth. New York:  HarperCollins  Publishers Inc.
Yesinia, 2016. Ingin Kulit Putih dan Semulus Porselen seperti Artis Korea?
Ternyata Ini Rahasianya . [Online] Available at: http://beautynesia.id/9898 [Accessed 11 April 2017].