## ANALISIS WACANA IKLAN ROKOK SAMPOERNA MILD
1 Puspita Dewi, 2 Sulmi Magfirah
1 STMIK Bumigora Mataram, 2 Universitas Fajar Makassar
1 puspitadewi1191@gmail.com, 2 magfirahsulmi@unifa.ac.id

## Abstrak
Media massa adalah salah wadah besar yang dapat dimanfaatkan oleh orang yang memiliki tujuan menjual barang dan memberi layanan informasi atau jasa kepada masyarakat. Media massa menjadi pasar yang tepat untuk mempromosikan suatu barang ataupun jasa sehingga memilih  diksi  yang  tepat  menjadi  sebuah  keharusan.  Tujuan  dari  penelitian  ini  adalah mengidentifikasi makna dari penggalan kalimat dalam iklan rokok Sampoerna Mild “ nggak ada  loe,  nggak  rame ”.  Metode  penelitian  yang  digunakan  adalah  deskriptif  kualitatif dengan  menggunakan  pendekatan  yaitu  hermeneutik  dan  semiotik.  Hasil  penelitian menunjukkan bahwa pilihan kata pada iklan tersebut memiliki makna yang sangat persuasif dan  menarik  serta  memiliki  hubungan  sosial  yang  sangat  erat.  Makna  “ nggak  ada  loe, nggak  rame ”  menjadi  pematik  yang  bagus  kepada  para remaja  yang  notabenenya  cepat terpengaruh terhadap iklan sehingga mereka tertarik membeli rokok yang diiklankan secara bersama-sama  dengan  teman  sebayanya.  Hal  ini  dikarenakan,  remaja  lebih  cenderung senang  berkumpul  dengan  teman  remajanya.  Bahasa,  budaya,  dan  masyarakat  memiliki keterikatan yang kuat dan baik.
Kata kunci: iklan, hermeneutik, semiotik

## Abstract
Mass media is one of the great services utilized by people who have the purpose of selling goods and providing services to the public. Mass media is the right market to promote an item or service so that choosing the right diction is a must. The purpose of this study is to identify the meaning of the sentence in the Sampoerna Mild cigarette advertisement "nggak ada  Loe,  nggak  Rame".  The  research  method  used  is  descriptive  qualitative  using  an approach that are hermeneutic and semiotic. The results of the study show that the choice of words in the advertisement has a very persuasive and interesting meaning which has very close social relations. The meaning of " nggak ada Loe, nggak Rame" is a good diction for teenagers who are quickly affected to their peers. This is because teenagers are more likely to like to hang out with their teenage friends. Language, culture and society have strong and good connection.
Keywords: advertising, hermeneutic, semiotic

## 1. Pendahuluan
Media massa merupakan salah satu  sarana  yang  sangat  mempengaruhi pola pikir dan paradigma masyarakat tentang suatu hal, salah satunya adalah iklan. Iklan merupakan proyek
persuasif  yang  bertujuan  untuk  memengaruhi  dan  mengubah  pola  pandang  masyarakat mengenai suatu barang (yang diiklankan). Banyak teknik, cara serta berbagai kreatifitas yang dipertontonkan dalam iklan agar visi pemasaran menggapai goal yang ditargetkan produsen dan mendapatkan laba yang sebanyak-banyaknya.
Iklan  merupakan  proyek  persuasif  dan  berupa  bujukan  kepada  penonton  agar membentuk  sistem  dan  pola  yang  sama  antara  pembuat  iklan  dengan  target  pasar  terhadap produk  yang  diiklankan. “NGGAK  ADA  LOE,  NGGAK  RAME” ,  pengiklan  membujuk masyarakat untuk membentuk pola yang sama bahwa merokok secara bersama-sama akan lebih seru,  berkesan,  dan  bermakna  dari  pada  nafsi-nafsi  (sendiri-sendiri).  Setiap  iklan  bertujuan untuk membujuk, mengajak, dan membangun pola baru mengenai suatu hal. Iklan Sampoerna Mild “NGGAK ADA LOE, NGGAK RAME” , produsen mencoba menggunakan bahasa gaul dan meremaja sehingga peluang dalam penjualan rokok tersebut fifty-fifty (seimbang) dengan rokok- rokok lain yang kebanyakan menggunakan diksi menarik.
Iklan rokok merupakan sebuah iklan yang dilematis karena di satu sisi iklan ini berharap produk rokok akan menjadi laku. Akan tetapi, di sisi lain pembuat iklan mengambil resiko besar memberikan peringatan dampak-dampak bahaya merokok. Ini hanya sebagai formalitas patuh kepada peraturan pemerintah. Iklan ini ingin menunjukkan bahwa bagaimanapun iklan rokok patuh  pada  norma-norma  budaya  masyarakat  Indonesia  maupun  aturan  dalam  bernegara.  Ini terbukti dari setiap iklan melampirkan tulisan berupa peringatan di bawah setiap produk dengan ukuran  sangat  kecil  : Merokok  dapat  menyebabkan  kanker,  serangan  jantung,  impotensi  dan gangguan kehamilan dan janin .
Iklan rokok memiliki ciri khas yang unik. Pilihan kata yang dipakai cenderung pendek dan meremaja. Dalam tulisan ini akan fokus menganalisis iklan rokok Sampoerna Mild , yakni “NGGAK ADA LOE, NGGAK RAME” . Dalam tulisan ini penulis akan fokus membahas dan mengkaji tentang iklan rokok Sampoerna Mild yang unik, lucu, dan cenderung menggunakan kata-kata  yang  singkat  serta  meremaja  (bahasa  gaul)  dengan  menggunakan  analisis hermeneutika dan semiotika.

## 2. Landasan Teori
Semiotik  merupakan  tanda-tanda  yang  melekat  pada  objek  atau  tulisan  yang  nilai semantiknya  telah  disepakati  bersama.  Muhadjir  (2011:25)  memberikan  definisi  bahwa semantik mengembangkan interpresi atau pemahaman seseorang atas tanda-tanda yang melekat diobyeknya.  Setiap  iklan  lazimnya  memiliki  unsur-unsur  tanda,  penanda,  dan  petanda  yang memiliki  keterkaitan  hubungan  makna.  Setiap  penanda  (signifier)  dan  petanda  (signified) membentuk  makna  yang  bervariasi  sehingga  tidak  jarang  antara  satu  orang  dengan  orang lainnya memiliki interpretasi yang berbeda (multiinterpretasi).
Sebenarnya  antara  semantik  dan  hermeneutik  memiliki  kemiripan  arti.  Hanya  saja, hermeneutik  lebih  mengembangkan  interpresi  berdasarkan  pemahaman  subyek  atas  ekpresi bahasa tersebut (Muhadjir, 2011: 35). Ketika Semiotika ditafsirkan sebagai sistem tanda tetapi hermeneutika  ditafsirkan  oleh  Kaelan  (2009)  bahasa  bukan  hanya  dipahami  sebagai  struktur melainkan  seluruh  realitas  hidup  manusia,  Friederich  Schleiermacher  juga  memaknainya sebagai tata bahasa dan momen kejiwaan.

## 3. Metode
Metode  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  deskriptif  kualitatif  dengan menggunakan beberapa pendekatan yaitu semiotik dan hermeneutik. Pembacaan novel secara holistik  kemudian  mengambil  data  kata  (korpus)  yang  dapat  dijadikan  data.  Data  yang  ada kemudian dianalisis di mana dikaitkan dengan keadaan sosial masyarakat saat itu dan saat ini. Adapun  buku  acuan  utama  dalam  makalah  ini  merujuk  kepada  buku  Prof.  Dr.  H.  Noeng Muhadjir dalam bukunya Filsafat Ilmu Ontologi, Epistomologi, Axiologi First Order, Second Order & Third Order of Logics dan Mixing Paradigms Implementasi Methodologik.

## 4. Pembahasan

## 4.1 Analisis Semiotik
Umberto  Eco  dan  Julia  Kristeva  (yang  keduanya  merupakan  tokoh  semiotika) menyamakan  pendapat  bahwa  kata-kata  memiliki  makna  rujukan  ( referential  meaning )  atau makna  berdasarkan  objek.  Umberto  Eco  dengan  karya-karyanya  yang  fenomenal  (novel The Name of The Rose dan Foucault’s Pendulum) menyebutkan kode dan tanda merupakan tentang
semiosis yang tak terbatas dan semiosis yang tak terbatas ini merupakan makna yang ditetapkan kaitannya  dengan  kondisi  kemungkinan  (Lechte  dalam  Kaelan  2009).  Artinya,  semua  tanda- tanda dalam bahasa memiliki objek atau rujukan makna. Oleh karena itu, penulis  disini akan mengkaji sistem tanda yang ada pada iklan rokok Sampoerna Mild, yakni “NGGAK ADA LOE, NGGAK RAME”.
Penulis beranggapan hal ini perlu dikaji dalam kajian semiotik (semantik). Teks yang bertuliskan “NGGAK ADA LOE, NGGAK RAME”. Di dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI),  /tidak/  (NGGAK)  berarti  partikel  untuk  menyatakan  pengingkaran,  penolakan,  atau penyangkalan. Sementara, /ADA/ didefinisikan hadir, keadaan dapat, dijumpai, ada di tempat. Sedangkan /kamu/ (LOE) berarti pronoun jamak yang diajak bicara, yang disapa (dalam ragam akrab), serta /ramai/ (rame) didefinisikan riang gembira dan meriah. Kata “LOE” dalam iklan ini memiliki dua rujukan makna ( referential meaning ) yaitu kepada rokok itu sendiri dan semua remaja  maupun  orang  tua  yang  membaca  maupun  menonton  iklan.  Ini  menunjukkan  bahwa produsen iklan menyapa pelanggan/calon pelanggan yang merokok atau yang belum merokok supaya membeli dan mengosumsi rokok. Sedangkan makna “rame” dalam teks ini adalah seru, gairah, nikmat, dan bahagia.
Semua kalangan bisa mengosumsi rokok dengan mudah, buktinya dari harga yang relatif murah dan bisa dibeli batangan dan bungkusan bahkan per-pak-nya. Golongan borjouis maupun kalangan proletar bisa membeli, memiliki, dan mengonsumsi produk rokok di warung-warung atau di toko-toko waralaba yang sangat mudah ditemui. Produsen mampu melihat pasar dengan cermat, pelanggan maupun calon pelanggan bisa mendapatkan rokok mulai dari tempat  yang biasa hingga tempat-tempat yang  berkelas elit. Kata “LOE” disini juga mengacu kepada semua kalangan dapat membeli dan mengonsumsi rokok Sampoerna Mild dan tidak memandang bulu antara golongan borjouis maupun proletar.
Berdasarkan  sistem  dan  makna  acuan  tersebut,  penulis  dapat  menyimpulkan  bahwa pembuat  iklan  ingin  menunjukkan  makna  eksplisit,  yakni  “tanpa  kehadiran  kamu  (kawan sejawat) dan tanpa ada rokok, kebahagiaan ini tidak sempurna oleh sebab itu mari kita kumpul dan merokok bersama-sama” . Makna dari kalimat tersebut mengacu kepada “kami lakukan ini atas dasar solidaritas yang tinggi untuk mendapatkan kenikmatan dan kebahagiaan bersama”.
Dengan kata lain, “rame-rame” (berjamaah) mengosumsi rokok bersama kawan sejawat akan menciptakan  suasana  yang  bahagia  dan  seru.  Makna  semantisnya  (makna  implisit)  dari  teks tersebut  adalah  mari  kita  bersama-sama  menanggung  semua  beban  dampak  dari  merokok, seperti: sakit jantung berjamaah, kanker sama-sama, bahkan meninggalpun ramai-ramai.

## 4.2 Analisis Hermeneutik
Selanjutnya,  penulis  akan  menganalisis  dengan  menggunakan  kajian  hermeneutik. Kaitannya  dalam  iklan “NGGAK  ADA  LOE,  NGGAK  RAME” ,  telaah  mencari  makna berdasarkan  ekspresi  bahasa  yang  melekat  pada  kata-kata  tersebut  adalah.  Kata  ‘LO’  disini berarti rokok itu sendiri dan para pemakainya baik yang sudah merokok maupun yang belum merokok supaya membeli dan menjadi perokok. Hermeneutik ditafsirkan bukan saja dari makna kata  perkata  akan  tetapi  juga  merupakan  satu  kesatuan  dalam  keseluruhan  badan  kalimatnya dan  berkaitan  dengan  kejiwaan  pembaca/penonton.  Manusia  sebagai  ‘aku’,  ‘persona’  dan ‘subjek’ memiliki peran dalam menafsirkan teks-teks tersebut,
Schleiermacher  menciptakan  istilah  ‘ objective  geist ’  yakni  manusia  sebagai  subjek berpikir dalam dirinya (Kaelan, 2009). Kalau semantik lebih menekankan objek sebagai tanda yang ditafsirkan tetapi hermeneutik fokus kepada subjek memberikan  interpretasi akan suatu teks.  Dalam  teks  iklan Sampoerna Mild “NGGAK ADA LOE, NGGAK RAME” hidup  tanpa rokok  itu  hampa,  serasa  tidak  lengkap,  dan  tidak  ada  gairah.  Sehingga,  pola  pikir  seperti  ini terbangun dalam kerangka berpikir masyarakat dan para perokok agar tetap setia mengosumsi rokok  serta  yang  belum  supaya  memulai  merokok.  Pengiklan  mencoba  membujuk  dan membangun pola yang sama kepada semua subjek (pembaca/penonoton) agar membeli produk yang diiklankan. Subjek (pembaca/penonton) bebas menginterpretasikan suatu ekspresi bahasa maupun teks dari sebuah tulisan.
Kata ‘LO’ juga disini berarti kawan, teman, sahabat. Tanpa kehadiran mereka, hidup ini hampa  dan  tidak  seru,  dengan  kata  lain  ‘hidupmu  akan  lebih  seru  dan  bersemangat  dengan merokok  bersama  kawan-kawan  sejawat.’  Masyakat  Inodnesia  sangat  menjunjung  tinggi  arti kebersamaan dan persahabatan dilihat dari kebudayaan  Indonesia menganut budaya kolektif. Produsen  iklan  mencoba  membangun  pola  pikir  yang  sama  dengan  para  pelanggan/calon
pelanggan dengan menggunakan kata-kata yang mampu memengaruhi kejiwaannya sehingga para pelanggan dapat terbujuk oleh rayuan iklan dan tergoda membeli produk tersebut.
Pola  budaya  merupakan  salah  satu  faktor  penting  yang  harus  diperhatikan  untuk menggapai keberhasilan dalam iklan karena ‘budaya  adalah benua kita, identitas kolektif kita’ (Brown, 2008: 206). Dalam iklan Sampoerna Mild yang tertulis “NGGAK ADA LOE, NGGAK RAME” Menurut hemat penulis, pengiklan mencoba membuat iklan sesuai dengan kebudayaan dalam konteks sosial bangsa Indonesia yakni lebih condong menganut kebudayan kolektif dan gotong  royong.  Pembuat  iklan  ingin  menyampaikan  kalau  rokok  adalah  barang  yang  enak dikonsumsi dan dibawa ketika sedang berkumpul. Kata ‘LOE’ yang dimaksud dalam iklan ini bukan  berarti  tunggal  (satu  orang)  akan  tetapi  mengajak  sekelompok  orang  (secara  kolektif) untuk membeli rokok Sampoerna Mild .
Pengiklan ingin  menyampaikan bahwa  Indonesia  dikenal  dengan budaya  kolektifnya. Solidaritas merupakan salah satu idealisme yang dipegang teguh oleh bangsa berkembang ini. Kita terkadang merasa kuat ketika sedang bersama-sama, Sehingga bangsa Indonesia dikenal dengan semboyan “Bhineka Tunggal Ika” dan budaya “Gotong Royong”. Iklan ini mengajak para pemuda (masyarakat) untuk secara bersama-sama memakai dan membeli rokok. Satu orang perokok  akan  mengajak  teman-temannya  yang  lain  dengan  iming-iming  kebersamaan  dan mengatasnamakan solidaritas, fenomena seperti ini sering terjadi di kalangan remaja. Karena remaja  adalah  kelompok  yang  sangat  suka  dengan  ajang  kumpul-kumpul  bersama  teman sebayanya dan tentunya cepat terpengaruh.
Remaja  cenderung  lebih  mempercayai  dan  dekat  dengan  teman  sebayanya  daripada orang  tuanya.  Oleh  sebab  itu,  target  pasar  untuk  rokok  adalah  sebagian  besar  untuk  remaja sehingga bahasa yang digunakan dalam iklan rokokpun harus meremaja (bahasa gaul) seperti iklan Sampoerna Mild “NGGAK ADA LOE, NGGAK RAME”. Pengiklan harus paham pasar sehingga konteks kalimatpun  harus diperhatikan  untuk  mencapai  kesuksesan penjualan. Dijk (2009: 5) mendefinisikan “ a context is what is defined to be relevant in the social situation by the  participants  themselves” ,  Clark  (dalam  Holtgraves  2008:  1) menambahkan orang  harus memahami  dan  mengondisikan  diri  dengan  yang  lainnya  agar  mereka  dapat  memahami  dan
dipahami (saling memahami) antara penutur dan pendengar, dalam hal ini antara pembuat iklan dengan target pasar.
Tema  yang  diusung  dalam  iklan  ini  yakni “NGGAK  ADA  LOE,  NGGAK  RAME” melihat kondisi sosial masyarakat saat ini yang gaya hidupnya hedonisme dan latah. Masyarakat Indonesia  masa  kini  cenderung  mewah  (walaupun  harus  memakai  uang  orang  lain  sehingga tidak jarang korupsi merajalela dikalangan pejabat), latah, yakni suka ikut-ikutan dan meniru perilaku  orang  yang  dianggap  lebih  tinggi  atau  lebih  kaya.  Kemudian  pembuat  iklan  akan melihat target pasar yang diinginkan yakni remaja. Kaitannya dengan mewah dan latah, yakni remaja  lebih  suka  ikut-ikutan  terutama  dalam  gaya  hidup  yang  bermewah-mewahan  bahkan sampai  gaya  bahasa  yang  digunakan.  Sehingga,  pembuat  iklan  harus  pintar-pintar  dalam memilih diksi yang tepat agar judul yang dibuat menarik dan sesuai dengan sosial budaya dalam suatu  peradaban.  Seperti  yang  tampak  dalam  iklan Sampoerna  Mild “NGGAK  ADA  LOE, NGGAK  RAME” merupakan  salah  satu  iklan  yang  sukses  menggiring  para  remaja  untuk berpikir dan memakai rokok.
Remaja yang suka dengan gaya hidup yang gaul dan terlihat pada tingkat yang tinggi ketika harus memakai bahasa-bahasa “GUE/LOE” sehingga produsen menempatkan daya tarik memakai  bahasa  gaul  dengan  memakai  pilihan  kata  tersebut.  Artinya,  kalau  ingin  menjadi bagian remaja yang “keren dan gaul” harus merokok, bahkan orang akan disebut jadul kalau tidak merokok terutama untuk kaum Adam. Bahasa gaul cenderung digunakan oleh orang-orang yang sosial ekonominya tinggi (kaum borjouis) dan judul iklan itu lebih menarik untuk didengar dan  diucapkan  sehingga  lebih  cepat  diterima  oleh  masyarakat.  Sejalan  dengan  itu,  Faruk (2008:5)  berpandangan  bahwa  bahasa  adalah  sistem  tanda  yang  bersifat  kolektif  dan  abstrak yang hidup dalam pikiran kolektivitas yang bersangkutan, yang berlaku pada rentang ruang dan waktu tertentu.

## 5. Kesimpulan
Tanda,  penanda,  dan  petanda  memiliki  hubungan  erat  dalam  menafsirkan  sebuah ekspresi atau teks. Iklan menjadi salah satu lahan yang tepat dalam memainkan segala petanda dan  bahasa  untuk  mendorong  masyarakat  untuk  membeli  atau  menggunakan  produk  yang
diiklankan. Banyak cara yang digunakan untuk mempersuasi masyarakat percaya dan membuat mereka  tertarik  menggunakan  layanan  dan  produk  yang  ditawarkan.  Salah  satu  contoh  yang diusung oleh penulis adalah menganalisis iklan rokok menggunakan semiotik dan hermeneutik. Ini  diharapkan  mampu  menjadi  salah  satu  acuan  bacaan  yang  dapat  menambah  wawasan pembaca.

## Referensi
Brown.H.D. 2008. Prinsip Pembelajaran dan Pengajaran Bahasa . Jakarta.
Dijk,T.A.V. 2009. Society and Discourse: How Social Context Influence Text and Talk. New York. Cambridge University Press.
Endraswara,  Suwardi.  2013. Filsafat  Ilmu:  Konsep,  Sejarah,  dan  Pengembangan  Metode Ilmiah . Yogyakarta. Center for Academic Publishing Service.
Faruk.  2008. Pasca-Strukturalisme:  Teori,  Implikasi  metodologi,  dan  Contoh  Analisis .  Pusat Bahasa Departemen Pendidikan Nasional. Jakarta.
Holtgraves,  T.M.  2008. Language  As  Social  Action:  Social  Psychology  and  Language  Use.
London.Lawrence Erlbaum Associates.
Kaelan. 2009. Filsafat Bahasa Semiotika dan Hermeneutika . Yogyakarta. Paradigma.
Kamus besar Bahasa Indonesia. 2011. Jakarta. Gitamedia Press.
Muhadjir, Noeng. 2011. Filsafat Ilmu: Ontologi, Epistomologi, Axiologi First Order, Second Order  &  Third  Order  of  Logics  dan  Mixing  Paradigms  Implementasi  Methodologik. Yogyakarta. Rake Sarasin.