## PENGARUH BAURAN PEMASARAN TERHADAP PERSEPSI KONSUMEN DALAM PENCIPTAAN EKUITAS MEREK: STUDI KASUS RESTORAN CLEMMONS BANDUNG INDAH PLAZA
Lilian Danil 1
Fakultas Ekonomi Universitas Katolik Parahyangan

## ABSTRACT
The  researcher  proposed  a  conceptual  framework  in  which  the  consumer’s  perception  on  the marketing  mixture  in  associated  with  the  dimensions  of  brand  equity  that  is  perceived  quality, brand  loyalty  and  brand  associations  which  are  combined  with  the  brand  awareness.  Results showed  that  the  consumer  perceptions  on  the  marketing  mixture  and  brand  equity  dimensions significantly  affect  the  overall  brand  equity  either  simultaneously  or  partially  on  Brand  Equity, except Store Image on Brand Awareness/Association, Store Image on Perceived Quality and Brand Loyalty. The amount of Store Image, Advertising Spending and Price Deals influence simultaneously to Brand Awareness is at 88%, the effect of simultaneous Price, Store Image, Advertising Spending and Price Deals on Perceived Quality is at 95%, the effect of simultaneously Advertising Spending and  Product  of  the  brand  Loyalty  is  at  74%,  and  the  effect  co-together  with  the  brand  Loyalty, Perceived Quality and brand Awareness on the Overall brand Equity is at 90%.

## Keywords : Marketing mix, consumer perception, brand equity

## ABSTRAK
Penulis mengajukan  suatu  kerangka  kerja  dimana  persepsi  konsumen  atas  bauran  pemasaran dihubungkan  dengan  dimensi-dimensi  ekuitas  merek  yaitu  persepsi  kualitas,  loyalitas  merek dan  asosiasi  merek  yang  dikombinasikan  dengan  kesadaran  merek.  Hasil  penelitian menunjukkan  bahwa  persepsi  konsumen  atas  bauran  pemasaran  dan  dimensi  ekuitas  merek secara  signifikan  mempengaruhi  ekuitas  merek  secara  keseluruhan  baik  secara  simultan maupun  parsial,  terhadap  Brand  Equity  kecuali  Store  Image  terhadap  Brand Awareness/Association,  Store  Image  terhadap  Perceived  Quality,  dan  Brand  Loyalty.  Besarnya pengaruh  Store  Image,  Advertising  Spending  dan  Price  Deals  secara  simultan  terhadap  Brand Awareness  adalah  sebesar  88%,  pengaruh  secara  simultan  Price,  Store  Image,  Advertising Spending,  dan  Price  Deals  terhadap  Perceived  Quality  adalah  sebesar  95%,  pengaruh  secara simultan  Advertising  Spending  dan  Product  terhadap  Brand  Loyalty  adalah  sebesar  74%,  serta pengaruh bersama-sama Brand Loyalty, Perceived Quality, dan Brand Awareness terhadap Overall Brand Equity adalah sebesar 90%.

## Kata kunci : Bauran pemasaran, persepsi konsumen, ekuitas merek

## 1. PENDAHULUAN
Banyak  alasan  yang  dapat  menyebabkan  penurunan  penghasilan  kotor  dalam  suatu  bisnis restoran, antara lain merek yang tidak terkenal, naiknya harga bahan baku yang tidak diiringi kenaikan harga jual ataupun makin banyaknya pesaing yang merebut pangsa pasar. Untuk kasus yang terakhir, para pebisnis, termasuk pebisnis franchise dapat menggunakan berbagai macam instrumen  untuk  mengetahui  respon  pasar.  Instrumen-instrumen  ini  disebut  dengan  bauran
1 Program Studi D-III Manajemen Perusahaan, Bandung. Telp.(022)4231962 ext.208, e-mail: liliandanil@unpar.ac.id.

## 142  Bina Ekonomi
pemasaran (marketing mix). Menurut Kotler dan Armstrong (2012), marketing mix adalah “…set of  tactical  marketing  tools  that  the  firm  blends  to  produce  the  response  it  wants  in  the  target market”.  Sedangkan  Kotler  dan  Keller  (2012;  138)  menyatakan  bahwa  marketing-mix  models dilakukan dengan “…analize data from a variety of source, such as retailer scanner data, company shipment  data,  pricing,  media,  and  promotion  spending  data,  to  understand  more  pricely  the effects of specific marketing activities”.
Kotler  (2012)  mengelompokkan  instrumen  marketing  mix  menjadi  empat,  yang kemudian  sering  disebut  sebagai  4P  dalam  pemasaran,  yakni  produk  (product),  harga  (price), tempat  (place),  dan  promosi  (promotion).  Produk  adalah  “…  anything  that  can  be  offered  to  a market    for  attention,  acquision,  use,  or  consumption  that  might  satisfy  a  want  or  need” (Armstrong dan Kotler, 2013; p.248). Dengan kata lain, produk adalah seperangkat atribut baik yang berwujud maupun tidak berwujud yang digunakan untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Oleh karena itu, produk dalam suatu bisnis sangatlah penting yang dapat membuat konsumen menjadi puas bahkan loyal terhadap suatu merek dagang tertentu.
Instrumen pemasaran kedua adalah harga, yang menurut Zikmund dan D'Amico (1993, dalam  Claudio  Vignali,  2001)  “…  may  serve  as  a  substitute  for  selling  effort,  advertising,  and product quality. Alternatively, price may be used to reinforce other activities in the marketing mix programme”. Harga tidak selalu sama untuk produk yang identik. Dalam kasus franchise, harga yang ditetapkan oleh franchisor bervariasi untuk masing-masing lokasi. Sehingga dapat terjadi persaingan harga dalam satu merek yang sama.
Tempat  (place)  turut  membantu  menentukan  citra  tempat  usaha.  Lamb,  Hair  dan  Mc- Daniels,  (2001)  mengatakan  bahwa  elemen  utama  dari  penampilan  tempat  adalah  suasana (atmosphere),  yaitu  kesan  keseluruhan  yang  disampaikan  oleh  tata  letak  fisik  dan  dekorasi. Untuk usaha tempat makan (restoran, rumah makan), tujuan utama setiap restoran (atau juga peritel)  adalah  menciptakan  dan  mempertahankan  citra  perusahaan,  dan  salah  satu  caranya adalah dengan menampilkan tempat yang baik.
Instrumen  pemasaran  keempat  adalah  promosi  (promotion)  yang  merupakan  suatu bentuk  komunikasi  untuk  menyebarkan  informasi,  mempengaruhi/membujuk,  dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahan yang bersangkutan (Tjiptono, 1997).
Dewasa  ini  persaingan  perusahaan  untuk  memperebutkan  konsumen  pun  tidak  lagi terbatas  pada  atribut  fungsional  produk  seperti  kegunaan  suatu  produk,  melainkan  sudah dikaitkan  dengan  merek  yang  mampu  memberikan  citra  terhadap  suatu  produk.  Instrumen- instrumen  pemasaran  diharapkan  dapat  mempengaruhi  pesepsi  konsumen.  Nilai  persepsi konsumen  adalah  “…the  difference  between  the  prospective  customer’s  evaluation  of  all  the benefits  and  all  the  costs  of  an  offering  and  the  perceived  alternatives”  (Kotler  dan  Keller, 2012:p.147)
Merek yang prestisius dapat disebut memiliki  ekuitas merek (brand equity) yang  kuat. Ekuitas  merek  adalah  nilai  tambah  (incremental  utility)  suatu  produk  yang  diberikan  melalui nama mereknya seperti misalnya Coke, Kodak, Levi’s dan Nike (Farquhar, Han, dan Ijiri, 1991 dalam  Yoo,  Donthu,  dan  Lee,  2000).  Para  peneliti  menduga  bahwa  ekuitas  merek  bisa  diukur dengan mengurangi utilitas atribut fisik produk dari total utilitas suatu merek. Sebagai aset yang penting  bagi  perusahaan,  ekuitas  merek  bisa  meningkatkan  cash  flow  bagi  bisnis  (Simon  dan Sullivan,  1993).  Zimmerer  dan  Scarborough  (2008;  p.413)  menyatakan  bahwa  keempat instrumen  pemasaran  jika  digunakan  secara  bersama-sama  (bauran  pemasaran)  dapat memperkuat dan dan meningkatkan daya tarik penjualan suatu produk maupun jasa. Keempat faktor tersebut juga dapat mendukung citra produk atau jasa perusahaan dimata pelanggan.
Bauran pemasaran berperan penting dalam membangun dan memelihara ekuitas merek (brand  equity),  “the  added  value  endowed  on  products  and  services,  reflected  in  how  consumers think, feel, and act with respect to the brand, as well as in the prices, market share, and profitability the  brand  commands  for  the  firm”  (Kotler  dan  Keller,  2009;265).  Pentingnya  peran  bauran pemasaran terhadap  brand equity ditegaskan oleh  Kotler dan Keller (2009) yang menganggap bahwa setiap instrumen memainkan peran khusus dalam membangun brand equity. Yang pada akhirnya  “…drive  sales  in  many  ways;  by  creating  brand  awareness,  forgoing  brand  image  in consumers’ memories, eliciting positive brand judgements or feelings, and strengthening consumer loyalty”.
Dari uraian di atas, dapat disimpulkan bahwa ada peranan penting dari aktivitas-aktivitas pemasaran  dalam  menciptakan  ekuitas  merek  dan  meningkatkan  penjualan  dari  suatu  bisnis dengan  menciptakan  kesadaran  merek,  yang  pada  akhirnya  menimbulkan  loyalitas  konsumen akan  merek  tersebut.  Oleh  karena  itu,  penulis  menyusun  sebuah  suatu  kerangka  kerja konseptual  dimana  unsur-unsur  bauran  pemasaran  dihubungkan  dengan  dimensi-dimensi ekuitas merek yaitu persepsi kualitas, loyalitas merek dan asosiasi merek yang dikombinasikan dengan  kesadaran  merek.  Dimensi-dimensi  ini  kemudian  dihubungkan  dengan  ekuitas  merek secara keseluruhan. Kaitan hubungan sebab-akibat antar variabel ditunjukkan oleh Gambar 1.

## Gambar 1. Kerangka Pemikiran
H 2a H 2 b H 2c H 1a H 1b H 1c
H 1d H 1e
H 1f H 1g H 1h H 1i Store Image Price Advertising Spending Price
Deals
Brand Awareness
/Asociation
Perceived Quality Brand Loyalty
Brand Equity Product

## 144  Bina Ekonomi
Pada Gambar 1. dapat dilihat bahwa lima instrumen bauran pemasaran, yaitu harga, citra toko (store image), besarnya belanja pemasaran (advertising spending), price deals dan produk, akan mempengaruhi brand equity lewat dimensi-dimensinya, yaitu brand awareness, perceived quality dan  brand  loyalty.  Penelitian  ini  akan  menguji  apakah  hubungan  kausalitas  yang  ditunjukkan Gambar  1.  (arah  panah)  terbukti.  Dengan  kata  lain,  penelitian  ini  membuktikan  hipotesis- hipotesis sebagai berikut:
H 1a :  Price memiliki pengaruh terhadap perceived quality H 1b :  Store Image memiliki pengaruh terhadap brand awareness/association H 1c :  Store Image memiliki pengaruh terhadap perceived quality H 1d :  Advertising spending berpengaruh terhadap brand awareness/association H 1e :  Advertising spending memiliki pengaruh  terhadap perceived quality H 1f
:  Advertising spending memiliki pengaruh terhadap brand loyalty H 1g :  Price deals memiliki pengaruh terhadap brand awareness/association H 1h :  Price deals memiliki pengaruh terhadap perceived quality H 1i :  Product memiliki pengaruh terhadap brand loyalty H 2a :  Brand awareness/association memiliki pengaruh terhadap ekuitas merek H 2b :  Perceived quality memiliki pengaruh terhadap ekuitas merek H 2c :  Brand loyalty memiliki pengaruh terhadap ekuitas merek

## 2. METODE PENELITIAN DAN DATA
Metode  penelitian  yang  digunakan  adalah  analisis  verifikatif  yang  bertujuan  menguji hipotesis  melalui  pengumpulan  data  di  lapangan.  Objek  penelitian  adalah  restoran  Clemmons yang  merupakan  merek  dagang  franchise  dengan  slogan  “its  all  about  chicken”.  Clemmons berlokasi  di    foodcourt  Bandung  Indah  Plaza  (BIP)  lantai  3,  Bandung.  Penelitian  ini  menguji sejauh  mana  pengaruh  persepsi  konsumen  terhadap  bauran  pemasaran  dalam  penciptaan ekuitas merek pada Clemmons Bandung Indah Plaza.

## 2.1 Populasi dan Sampel
Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen Clemmons cabang Bandung Indah Plaza, foodcourt lantai 3 kavling 9A. Penentuan jumlah sampel minimum untuk SEM adalah tergantung pada  jumlah  indikator  dikalikan  lima  (Hair,  1995).  Selanjutnya  Hair  juga  menyatakan  bahwa ukuran sampel yang sesuai untuk SEM adalah antara 100 hingga 200 sampel. Dalam penelitian ini jumlah indikator sebanyak 32, sehingga berdasarkan rumus, jumlah sampel minimum dalam penelitian  ini  adalah  (32x5)  =160  responden.  Mengacu  pada  pernyataan  Hair  (1995)  dan pertimbangan  di  atas,  maka  jumlah  sampel  yang  diambil  dalam  penelitian  ini  sebanyak  180 responden.  Sampel  yang  diambil  merupakan  konsumen  yang  minimum  sudah  melakukan  2 (dua) kali melakukan transaksi di Clemmons Bandung Indah Plaza.

## 2.2 Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah :

## a. Teknik Pengumpulan Data Primer
Teknik  pengumpulan  data  primer  adalah  pengumpulan  data  yang  dilakukan  secara langsung pada lokasi penelitian. Pengumpulan data primer dilakukan dengan instrumen sebagai berikut :
1) Kuesioner, yaitu teknik pengumpulan data dengan menggunakan sejumlah daftar pertanyaan kepada para  responden  untuk  mengetahui  persepsi  konsumen  terhadap  bauran  pemasaran  dan  dimensi ekuitas merek dalam penciptaan brand equity pada Clemmons Bandung Indah Plaza.
2) Wawancara,  yaitu  dengan  cara  memberikan  pertanyaan  langsung  kepada  pihak  manajemen  yang didasarkan  pada  percakapan  intensif  dengan  tujuan  untuk  memperoleh  data  permasalahan  yang terjadi di Clemmons Bandung Indah Plaza.
3) Observasi,  yaitu  kegiatan  mengamati  secara  langsung  objek  penelitian  (Clemmons  BIP)  dengan mencatat  gejala-gejala  yang  ditemukan  di  lapangan  untuk  melengkapi  data-data  yang  diperlukan sebagai  acuan  yang  berkenaan  dengan  topik  penelitian  misalnya  interior  counter  dan  banyaknya keluhan pelanggan.
Dari masing-masing responden didapatkan data yang berkaitan dengan indikator dari variabel dan sub- variabel  yang  mewakili  instrumen  bauran  pemasaran,  brand  equity  dan  dimensinya.  Data  tentang variabel, sub-variabel dan indikator yang didata dari responden disajikan oleh Tabel 1.

## Tabel 1. Variabel, Sub-variabel dan Indikator
Varia bel Sub Variabel Deskripsi Indikator Item
Bau ran Pem as ar an Price Jumlah pengorbanan yang dibayar untuk memperoleh produk 1 Keterjangkauan harga X 1 2 Ketersediaan daftar harga X 2 3 Kesesuaian harga dengan kualitas produk X 3 4 Keunggulan harga dibandingkan pesaing X 4 Store Image Citra atau reputasi yang dimiliki restoran 5 Kebaikan Citra Mall X 5 6 Kebaikan Citra restoran X 6 Advertising Spending Promosi dalam bentuk pengeluaran iklan 7 Keefektifan dalam penyebaran brosur X 7 8 Keefektifan dalam pemasangan X-Banner X 8 9 Keefektifan dalam pemasangan spanduk X 9 Price Deals Promosi penjualan khususnya dalam promosi harga 10  Keefektifan program potongan harga X 10 11  Keefektifan program pemberian kupon X 11 12  Keefektifan program penjualan khusus X 12 13  Kesesuaian potongan harga dgn harapan X 13 Product Segala sesuatu yang ditawarkan ke pasar 14  Keragaman/variasi produk X 14 15  Kebaikan kualitas produk X 15 16  Kebaikan kemasan/sajian produk X 16 17  Kebaikan rasa produk X 17
Di m ens i E k u it as M er ek Brand
Awarenes/ Association Mempresentasikan persepsi dan perasaan konsumen atas sebuah produk dan kinerjanya 1 Kesadaran akan merek Y 1 2 Kesadaran akan slogan/logo merek Y 2 3 Keterarikan terhadap merek Y 3 4 Kesadaran jenis produk terhadap merek Y 4 Perceived Quality Persepsi konsumen tentang keunggulan suatu merek dengan superioritas merek 5 Keunggulan kualitas merek Y 5 6 Keunggulan kualitas merek dibanding pesaing Y 6 7 Keunggulan kualitas pelayanan Y 7 Brand Loyalty Komitmen  konsumen untuk membeli produk kembali 8 Kepastian untuk melakukan pembelian ulang produk (Repeat Purchase) Y 9 9 Kepastian melakukan pembelian ulang antar lini produk (Repeat Purchase Accross Product) Y 10 10  Kepastian untuk merekomendasikan produk pada orang lain (Referalls) Y 11 11  Keteguhan untuk tidak terpengaruh oleh penawaran produk lain (Retention) Y 12 O ve ral l Bran d Eq ui ty OBE Nilai tambah yang diberikan nama merek atas suatu produk secara keseluruhan 1 Keunggulan Preferensi Y 13 2 Keunggulan Fitur Y 14 3 Kebaikan/Goodness Y 15 4 Keunggulan Diferential Y 16
Sumber : Penulis, 2016

## 146  Bina Ekonomi

## b. Teknik Pengumpulan Data Sekunder
Teknik  pengumpulan  data  sekunder  adalah  teknik  pengumpulan  data  yang  dilakukan melalui  studi  bahan-bahan  kepustakaan  yang  perlu  untuk  mendukung  data  primer. Pengumpulan  data  sekunder  dilakukan  dengan  cara  Studi  Literatur,  yaitu  pengumpulan  data yang diperoleh dari buku-buku, karya ilmiah, serta pendapat para ahli yang memiliki relevansi dengan masalah yang diteliti.

## 2.3 Teknik Pengolahan Data
Setelah data dari 180 responden terkumpul, pengolahan datamenggunakan alat analisis Stuctural  Equation  Model  (SEM)  pada  program  LISREL  8.7.  Tujuan  SEM  adalah  menduga validitas  suatu  model  yang  berlandaskan  suatu  teori  melalui  pola  ketergantungan  dan  saling ketergantungan  ganda  antara  variabel  bebas  (eksogen)  dan  variabel  terikat  (endogen). Structural Equation Model merupakan sekumpulan teknik statistika yang menjelaskan pengaruh dari  dimensi-dimensi  ekuitas  merek  serta  usaha-usaha  pemasaran  dan  memungkinkan  suatu pengujian rangkaian hubungan yang relatif rumit secara simultan (Ferdinand, 2005). Tahapan analisis dalam Structural Equation Model ditunjukkan oleh Gambar 2.

## Gambar 2. Tahapan Analisis Structural Equation Modelling (SEM)
Sumber : Cooper & Schindler (2006: p.626)

## 2.4  Uji Validitas dan Reliabilitas
Sebelum  menguji  hipotesis-hipotesis  penelitian,  perlu  dilakukan  uji  validitas  dan reliabilitas  terhadap  variabel-variabel  yang  digunakan.  Sebagaimana  diketahui,  validitas menunjukkan  kemampuan  instrumen  penelitian  mengukur  dengan  tepat  atau  benar  apa  yang hendak  diukur.  Sedang  reliabilitas  menunjukkan  keajegan,  kemantapan  atau  kekonsistenan suatu  instrumen  penelitian  mengukur  apa  yang  diukur  (Kusnedi,  2008).  Dalam  penelitian  ini, metode  yang  digunakan  dalam  mengukur  validitas  yaitu  korelasi  item-total  (item-total correlation) sedangkan pengukuran reliabilitas menggunakan koefisien alpha Cronbach. Hasil uji validitas dan reliabilitas disajikan oleh Tabel 2.
Model Specification Intrepetation & Communication Re-Specification Testing Fit Estimation
Tabel 2. Rekapitulasi Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas
Variabel Pertanyaan Koefisien validitas Titik kritis Kesimpulan Koefisien reliabilitas Titik kritis Kesimpulan Price PRC1 0,783 0,3
Valid
0,921 0,7 Reliabel PRC2 0,768 0,3 Valid PRC3 0,694 0,3 Valid PRC4 0,662 0,3 Valid Store Image SI1 0,901 0,3 Valid SI2 0,812 0,3 Valid Advertising spending AS1 0,787 0,3 Valid AS2 0,892 0,3 Valid AS3 0,841 0,3 Valid Price Deals PD1 0,683 0,3 Valid PD2 0,778 0,3 Valid PD3 0,799 0,3 Valid PD4 0,543 0,3 Valid Product PRD1 0,782 0,3 Valid PRD2 0,887 0,3 valid PRD3 0,864 0,3 valid PRD4 0,436 0,3 valid Brand Awareness BA1 0,670 0,3 valid BA2 0,641 0,3 valid BA3 0,735 0,3 valid BA4 0,596 0,3 Valid Perceived Quality PQ1 0,766 0,3 Valid PQ2 0,878 0,3 Valid PQ3 0,860 0,3 Valid Brand Loyality BL1 0,724 0,3 Valid BL2 0,722 0,3 Valid BL3 0,779 0,3 Valid BL4 0,784 0,3 Valid Brand Equity BE1 0,854 0,3 Valid BE2 0,868 0,3 Valid BE3 0,832 0,3 Valid BE4 0,874 0,3 Valid Sumber : Data yang telah diolah, 2016 .

## 3. HASIL DAN PEMBAHASAN

## 3.1 Persamaan spesifikasi model (Model Specification)
Model  pengukuran  adalah  model  yang  menghubungkan  tiap  variabel  laten  dengan variabel    indikatornya.  Model  keseluruhan  dapat  menjelaskan  tingkat  pengaruh  langsung  dan tidak  langsung  dari  masing-masing  variabel  eksogen  terhadap  variabel  endogen.  Model hubungan pengaruh secara keseluruhan dapat dilihat pada Tabel 3.

## Tabel 3. Persamaan Model Konstruk
Konstruk Penelitian Indikator (variabel manifest) Model Konstruk Price X1    : Keterjangkauan harga X1 = 0,74PRC+0,45 X2    : Ketersediaan daftar harga X2 = 0,66PRC+0,56 X3    : Kesesuaian harga dengan kualitas produk X3 = 0,77PRC+0,40 X4    : Keunggulan harga dibandingkan pesaing X4 = 0,67PRC+0,55 Store Image X5    : Kebaikan Citra Mall X5 = 0,77SI+0,40 X6    : Kebaikan Citra restoran X6 = 0,88SI+0,23 Advertising Spending X7    : Keefektifan dalam penyebaran brosur X7 = 0,77AS+0,40 X8    : Keefektifan dalam pemasangan X-Banner X8 = 0,83AS+0,30 X9    : Keefektifan dalam pemasangan spanduk X9 = 0,71AS+0,50 Price Deals X10 : Keefektifan program potongan harga X10 = 0,59PD+0,65 X11 : Keefektifan program pemberian kupon X11 = 0,78PD+0,39 X12 : Keefektifan program penjualan khusus X12 = 0,82PD+0,32 X13 : Kesesuaian potongan harga dengan harapan X13 = 0,46PD+0,79 Product X14 : Keragaman/variasi produk X14 = 0,72PRD+0,49 X15 : Kebaikan kualitas produk X15 = 0,81PRD+0,35 X16 : Kebaikan kemasan/sajian produk X16 = 0,79PRD+0,37 X17 : Kebaikan rasa produk X17 = 0,56PRD+0,69 Brand Awareness/ Association Y1    : Kesadaran akan merek Y1 = 0,72BA+0,48 Y2    : Kesadaran akan slogan/logo merek Y2 = 0,72BA+0,48 Y3    : Keterarikan terhadap merek Y3 = 0,57BA+0,68 Y4    : Kesadaran jenis produk terhadap merek Y4 = 0,62BA+0,62 Perceived Quality Y5    : Keunggulan kualitas merek Y5 = 0,72PQ+0,48 Y6    : Keunggulan kualitas merek dibanding pesaing Y6 = 0,86PQ+0,25 Y7 : Keunggulan kualitas pelayanan Y7 = 0,79PQ+0,38 Brand Loyalty Y8 : Kepastian melakukan pembelian ulang produk Y8 = 0,62BL+0,61 Y9 : Kepastian melakukan pembelian ulang antar lini produk Y9 = 0,49BL+0,76 Y10 : Kepastian merekomendasi produk pada orang lain Y10 = 0,58BL+0,66 Y11 : Keteguhan tdk terpengaruh penawaran produk lain Y11 = 0,53BL+0,72 Overall Brand Equity Y12 : Keunggulan Preferensi Y12 = 0,87OBE+0,24 Y13 : Keunggulan Fitur Y13 = 0,88OBE+0,22 Y14 : Kebaikan/Goodness Y14 = 0,84OBE+0,30 Y15 : Keunggulan Diferential Y15 = 0,87OBE+0,24 Sumber : Data primer yang telah diolah, 2016.
Keterangan :
x :  variabel laten eksogen (penyebab) PD :  Price Deals Y :  variabel laten endogen (akibat) PRD :  Product PRC  :  Price BA :  Brand awareness SI :  Store image PQ :  Perceived quality AS :  Advertising spending BL :  Brand loyalty

## 3.2  Estimasi (Estimation)
Sesuai  dengan  metode  analisis  data  pada  penelitian  maka  dilakukan  pengujian  dengan menggunakan  model  persamaan  stuktural  menggunakan  program  Lisrel  dan  metode  Max Likehood Estimation (MLE). Adapun persamaan struktural yang didapat sebagai berikut:
BA =  1,24*SI -  4,66*AS +  4,33*PD Errorvar.= 0,057 R² = 0,94 (0.44) (1,50) (1,34) (0,11) 2.80 -3,10 3,22 0.50 PQ =  -0,16*PRC +  0,81*SI -  2,79*AS +  3,01*PD  Errorvar.= 0,41 R² = 0,59 (0,19) (0,32) (1,00) (0,92) (0,099) -0,85 2,55 -2,79 3,26 4,14 BL =  0,39*AS +  0,62*PRD Errorvar.= 0,26 R² = 0,74 (0,083) (0,098) (0,077) 4,68 6,33 3,33 BE =  -0,065*BA +  0,25*PQ +  0,84*BL Errorvar.= 0,072 R² = 0,93 (0,089) (0,079) (0,12) (0,042) -0,73 3,12 7,23 1,70
Keterangan :
Angka  di  bawah  persamaan  struktural  menunjukkan  nilai  standar  error  yakni  angka  yang  di  dalam kurung, sedangkan angka di bawah nilai standar error menunjukkan nilai t hitung.
Model estimasi yang diperoleh dengan menggunakan program Lisrel ditunjukkan oleh Gambar 3 (model nilai estimasi) dan Gambar 4 (model t-value).
Gambar 3. Model  Nilai Estimasi
Sumber : Data yang telah diolah, 2016
Gambar 4. Model  t-value

## 3.3  Uji Kecocokan (Testing Fit)
Pengujian  terhadap  model  yang  digunakan  dilakukan  dengan  beberapa  ukuran  derajat kecocokan. Hasil pengujian model penelitian disajikan oleh Tabel 4. Berdasarkan data Tabel 4. dapat disimpulkan bahwa model telah memenuhi beberapa kriteria model yang fit.
Tabel 4. Pengujian Model Penelitian No. Ukuran Derajat Kecocokan Tingkat Kecocokan yang Dapat Diterima Nilai Evaluasi Model 1 Chi Square Normed Chi Square (x2/df) Batas bawah = 1.0 Batas atas = 2.0 atau 3.0 x2/df > 5 2,616 Fit 2 Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) RMSEA ≤ 0,08 (good fit) RMSEA< 0,05 (close-fit) 0,095 Belum Fit 3 Comparative Fit Index (CFI) CFI > 0,90 0,94 Fit 4 Goodness of Fit Indices (GFI) 0.80≤ GFI 0,90 0,71 Belum Fit 5 Normed Fit Index (NFI) Dan Non-Normed Fit Index (NNFI) ≥ 0,90 0,91 dan 0,93 Fit

## Sumber : Penulis, 2016
Berdasarkan  data  tabel  diatas  dapat  dilihar  bahwa  model  penelitian  belum  memenuhi syarat-syarat  kesesuaian  model  (Goodness-of-Fit).  Untuk  itulah  berdasarkan  tahapan penggunaan metode keempat SEM, maka akan dilakukan respesifikasi model. Adapun cara yang ditempuh untuk memperoleh model fit dalam penelitian ini yakni dengan Trimming, cara yang ditempuh untuk memperoleh model yang paling sederhana (parsimoni). Kesederhanaan model itu  sendiri  ditunjukkan  oleh  jumlah  jalur  yang  diestimasi  relatif  sedikit.  Karena  itu  trimming dilakukan dengan cara melepaskan atau mengeluarkan koefisien jalur yang tidak bermakna atau tidak signifikan dari model (Heise, 1969; Pedzahur, 1982 dalam Bachrudin & Tobing, 2003).

## 3.4 Respesifikasi (Re-Specification)
Dalam  penelitian  ini  akan  dilakukan  penghapusan  jalur  koefisien  yang  tidak  memiliki pengaruh  signifikan,  antara  lain  variabel  indikator  Price-2  dan  indikator  Brand  Awareness-3. Penghapusan jalur koefisien ini dilakukan kedalam beberapa tahapan berikut :

## Respesifikasi 1
Observed indicators : PRC1 PRC3 PRC4 SI1 SI2 AS1 AS2 AS3 PD1 PD2 PD3 PD4 PRD1 PRD2 PRD3 PRD4 BA1 BA2 BA3 PQ1 PQ2 PQ3 BL1 BL2 BL3 BL4 BE1 BE2 BE3 BE4
Observed indicators yang dihapus : PRC2 dan BA3
Hasil respesifikasi 1 ditunjukkan oleh Gambar 5.
Gambar 5. Model  Setelah Respesifikasi 1 (t-values)

## Sumber : Data yang telah diolah, 2016
Adapun Goodness of Fit yang diperoleh setelah respesifikasi 1 yakni sebagai berikut ;
Tabel 5. Pengujian Model Penelitian Respesifikasi 1 No. Ukuran Derajat Kecocokan Tingkat Kecocokan yang Dapat Diterima Nilai Evaluasi Model 1 Chi Square Normed Chi Square (x2/df) Batas bawah = 1.0 Batas atas = 2.0  atau 3.0 x2/df > 5 2,598 Fit 2 Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) RMSEA ≤ 0,08 (good fit) RMSEA< 0,05 (close-fit) 0,091 Belum Fit 3 Comparative Fit Index (CFI)   CFI > 0,90 0,94 Fit 4 Goodness of Fit Indices (GFI)   0.80≤ GFI 0,90 0,74 Belum Fit 5 Normed Fit Index (NFI) Dan Non-Normed Fit Index (NNFI) ≥ 0,90 0,91 Dan 0,93 Fit
Sumber : Penulis, 2016
Pada  model  setelah  dilakukan  respesifikasi  terdapat  peningkatan  nilai  Comparative  Fit Index (CFI), Normed Fit Index (NFI) dan Non-Normed Fit Index (NNFI) dibanding sebelum tahap respesifikasi meskipun masih ditemukan evaluasi model yang belum fit yakni Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) masih sebesar 0,91 dan nilai Goodness of Fit Indices (GFI) yakni sebesar 0,74. Oleh karena itu perlu dilakukan respesifikasi 2, sebagai berikut :

## Respesifikasi 2
Observed indicators :
PRC1 PRC3 PRC4 SI1 SI2 AS1 AS2 PD1 PD2 PD4 PRD2 PRD3 PRD4 BA1 BA2 BA3 PQ1 PQ2 BL1 BL2 BL3 BL4 BE1 BE2 BE3 BE4
Observed indicators yang dihapus : AS3, PD3, PRD1, PQ2, BL4 dan BE4 Adapun Goodness of Fit yang diperoleh setelah respesifikasi 2 yakni sebagai berikut ;
Tabel 6. Pengujian Model Penelitian Respesifikasi 2 No. Ukuran Derajat Kecocokan Tingkat Kecocokan yang Dapat Diterima Nilai Evaluasi Model 1 Chi Square Normed Chi Square (x2/df) Batas bawah = 1.0 Batas atas = 2.0 atau 3.0 x2/df > 5 2.078 Fit 2 Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) RMSEA ≤ 0,08 (good fit) RMSEA< 0,05 (close-fit) 0,078 Fit 3 Comparative Fit Index (CFI) CFI > 0,90 0,95 Fit 4 Goodness of Fit Indices (GFI) 0.80≤ GFI 0,90 0,82 Fit 5 Normed Fit Index (NFI) Dan Non-Normed Fit Index (NNFI) ≥ 0,90 0,92 Dan 0,94 Fit

## Sumber : Penulis, 2016
Pada model setelah dilakukan respesifikasi kedua terdapat peningkatan nilai Comparative Fit Index (CFI), Normed Fit Index (NFI) dan Non-Normed Fit Index (NNFI) dibanding sebelum tahap  respesifikasi  kedua,  serta  peningkatan  nilai  Root  Mean  Square  Error  of  Approximation (RMSEA) menjadi 0,78 dan nilai peningkatan nilai Goodness of Fit Indices (GFI) yakni sebesar 0,82. Dari kriteria Goodness of Fit maka model setelah respesifikasi kedua sudah FIT.

## 3.5 Interpretasi (Interpretation)
Persamaan-persamaan struktural setelah dilakukan respesifikasi-2, yang diperoleh dari output Lisrel adalah sebagai berikut; sedangkan hasilnya ditunjukkan oleh Gambar 6.
BA =  0,39*SI -  3,63*AS +  3,64*PD Errorvar.= 0,12 R² = 0,88 (0.34) (1,16) (1,11) (0,11) 1,14 -3,14 3,27 1,59 PQ =  0,29*PRC +  0,18*SI -  2,33*AS +  2,70*PD  Errorvar.= 0,05 R² = 0,95 (0,14) (0,25) (0,87) (0,85) (0,047) 2,11 0,72 -2,69 3,19 1,06 BL =  -0,21*AS  +  0,96*PRD Errorvar.= 0,26 R² = 0,74 (0,10) (0,11) (0,094) -1,99 8,48 2,79
BE =  -0,39*BA +  1,10*PQ +  0,15*BL Errorvar.= 0,097 R² = 0,90 (0,17) (0,19) (0,15) (0,055) -2,32 5,87 1,02 1,75
Keterangan :
Angka  di  bawah  persamaan  struktural  menunjukkan  nilai  standar  error  yakni  angka  yang  di dalam kurung, sedangkan angka di bawah nilai standar error menunjukkan nilai t hitung.

## Gambar 6. Model Setelah Respesifikasi 2 (t-values)

## Sumber : Data yang telah diolah, 2016
Intepretasi dari hasil yang terakhir adalah sebagai berikut:

## A.  Pengaruh Price terhadap Perceived Quality
H 0 : Price tidak berpengaruh terhadap Perceived Quality
H 1 : Price berpengaruh terhadap Perceived Quality Berdasarkan Gambar 4.4 dapat diketahui bahwa nilai t hitung untuk variabel Price terhadap Perceived Quality menunjukkan bahwa pengaruhnya signifikan karena memiliki nilai t hitung > 1,96  yakni  sebesar  2,11.  Artinya  Price  berpengaruh  terhadap  Perceived  Quality.  Hasil penelitian ini mendukung penelitian Yoo et al., (2000), Basgoro et al., (2006), serta Kabadayi et al., (2007) yang menunjukkan bahwa harga (price) memiliki pengaruh terhadap perceived quality.

## B.  Pengaruh Store Image terhadap Brand Awareness/Association
H 0 : Store Image tidak berpengaruh terhadap Brand Awareness/ Association H 1 : Store Image berpengaruh terhadap Brand Awareness/ Association Berdasarkan  Gambar  6  dapat  diketahui  bahwa  nilai  t hitung untuk  variabel  Store  Image terhadap Brand Awareness/Association menunjukkan bahwa pengaruhnya signifikan karena
memiliki  nilai  t hitung 1,96  yakni  sebesar  1,14.  Artinya  Store  Image  tidak  berpengaruh terhadap Brand Awareness/Association. Oleh karena itu hasil penelitian ini bertolak belakang dengan  hasil  penelitian  Yoo  et  al.,  (2000)  dan  Basgoro  et  al.,  (2006)  yang  menunjukkan bahwa store image memiliki pengaruh terhadap brand awareness/association.
Hasil  penelitian  di  Clemmons  Bandung  Indah  Plaza  menunjukkan  bahwa  store  image tidak  berpengaruh  signifikan  terhadap  brand  awareness/association  karena  pada  dasarnya konsumen  tidak  terlalu  sadar  (aware)  akan  store  image  Clemmons  BIP  itu  sendiri,  mereka lebih  aware  terhadap  advertising  spending  dan  price  deals  yang  diberikan.  Hal  ini  terbukti setelah pemilik melakukan renovasi counter, ternyata tidak ada perubahan berarti baik dari segi  penjualan  dan  pendapatan  Clemmons  itu  sendiri.  Berbeda  halnya  jika  Clemmons melakukan program promosi dalam bentuk advertising spending maupun price deals, omzet penjualan meningkat cukup tinggi. Dapat disimpulkan bahwa konsumen Clemmons BIP tidak terlalu mementingkan store image dari Clemmons sehingga store image tidak mempengaruhi kesadaran akan merek (brand awareness) serta tidak mempengaruhi brand association dari Clemmons BIP itu sendiri.
C.  Pengaruh Store Image terhadap Perceived Quality
H 0 : Store Image tidak berpengaruh terhadap Perceived Quality H 1 : Store Image berpengaruh terhadap Perceived Quality
Berdasarkan Gambar 4.4 dapat diketahui bahwa nilai t hitung untuk variabel  Store Image terhadap  Perceived  Quality  menunjukkan  bahwa  pengaruhnya  signifikan  karena  memiliki nilai  t hitung 1,96  yakni  sebesar  0,72.    Artinya  Store  Image  tidak  berpengaruh  terhadap Perceived  Quality.  Oleh  karena  itu  hasil  penelitian  ini  bertolak  belakang  dengan  hasil penelitian Yoo et al., (2000) dan Basgoro et al., (2006) yang menunjukkan bahwa store image memiliki pengaruh terhadap perceived quality.
Hasil  penelitian  di  Clemmons  Bandung  Indah  Plaza  menunjukkan  bahwa  store  image tidak  berpengaruh  signifikan  terhadap  perceived  quality  karena  pada  dasarnya  konsumen tidak terlalu sadar (aware) akan store image Clemmons BIP itu sendiri, mereka lebih aware terhadap  price,  advertising  spending,  dan  price  deals  yang  diberikan.  Dapat  disimpulkan bahwa  konsumen  Clemmons  BIP  tidak  terlalu  mementingkan  store  image  dari  Clemmons sehingga  store  image  tidak  mempengaruhi  persepsi  pelanggan  terhadap  kualitas  atau keunggulan  suatu  produk  atau  jasa  layanan    (perceived  quality)  dari  Clemmons  BIP  itu sendiri.
D.  Pengaruh Advertising spending terhadap Brand Awareness/Association H 0 : Advertising spending tidak berpengaruh terhadap Brand Awareness/ Association H 1 : Advertising spending berpengaruh terhadap Brand Awareness/ Association
Berdasarkan  Gambar  6  dapat  diketahui  bahwa  nilai  t hitung untuk  variabel  Advertising spending  terhadap  Brand  Awareness/Association  menunjukkan  bahwa  pengaruhnya signifikan karena memiliki nilai t hitung 1,96 yakni sebesar -3,14. Artinya Advertising spending berpengaruh    terhadap  Brand  Awareness/Association.  Akan  tetapi  pengaruh  Advertising spending  terhadap  Brand  Awareness/Association  bernilai  negatif,  dimana  jika  terjadi penambahan  nilai  Advertising  spending  maka  akan  berdampak  pada  pengurangan  nilai terhadap Brand Awareness/Association dan juga sebaliknya.
Salah  satu  kemungkinan  alasan  yang  menyebabkan  pengaruh  Advertising  spending terhadap  Brand  Awareness/Association  bernilai  negatif  yakni  tidak  adanya  pelaksanaan advertising  spending  yang  berkesinambungan  di  Clemmons  Bandung  Indah  Plaza,  sehingga menimbulkan  persepsi  konsumen  bahwa  Clemmons  BIP  jarang  melakukan  kegiatan advertising spending.

## 156  Bina Ekonomi
E.  Pengaruh Advertising Spending terhadap Perceived Quality H 0 : Advertising spending tidak berpengaruh terhadap Perceived Quality H 1 : Advertising spending berpengaruh terhadap Perceived Quality Berdasarkan  6  dapat  diketahui  bahwa  nilai  t hitung untuk  variabel  Advertising  spending terhadap  Perceived  Quality  menunjukkan  bahwa  pengaruhnya  signifikan  karena  memiliki nilai  t hitung 1,96  yakni  sebesar  -2,69.  Artinya  Advertising  spending  berpengaruh  terhadap Perceived  Quality.  Akan  tetapi  pengaruh  Advertising  spending  terhadap  Perceived  Quality bernilai  negatif,  dimana  jika  terjadi  penambahan  nilai  Advertising  spending  maka  akan berdampak pada pengurangan nilai terhadap Perceived Quality dan juga sebaliknya.
Sama  halnya  dengan  pengaruh  Advertising  spending  terhadap  Brand  Awareness/ Association,  pengaruh  Advertising  spending  terhadap  Perceived  Quality  juga  bernilai  negatif yang  disebabkan  pelaksanaan  advertising  spending  Clemmons  Bandung  Indah  Plaza  yang tidak berkesinambungan, sehingga menimbulkan persepsi konsumen bahwa Clemmons BIP jarang melakukan kegiatan advertising spending.

## F.  Pengaruh Advertising spending terhadap Brand Loyalty
H 0 : Advertising spending tidak berpengaruh terhadap brand loyalty
H 1 : Advertising spending berpengaruh terhadap brand loyalty Berdasarkan  Gambar  6  dapat  diketahui  bahwa  nilai  t hitung untuk  variabel  Advertising spending  terhadap  brand  loyalty  menunjukkan  bahwa  pengaruhnya  signifikan  karena memiliki nilai t hitung 1,96 yakni sebesar      -1,99.  Artinya Advertising spending berpengaruh terhadap Brand Loyalty. Akan tetapi pengaruh Advertising spending terhadap Brand Loyalty bernilai  negatif,  dimana  jika  terjadi  penambahan  nilai  Advertising  spending  maka  akan berdampak pada pengurangan nilai terhadap Brand Loyalty dan juga sebaliknya.

## G.  Pengaruh Price Deals terhadap Brand Awareness/Association
H 0 : Price Deals tidak berpengaruh terhadap Brand Awareness/ Association H 1 : Price Deals berpengaruh terhadap Brand Awareness/ Association Berdasarkan  Gambar  6  dapat  diketahui  bahwa  nilai  t hitung untuk  variabel  Price  Deals terhadap Brand Awareness/Association menunjukkan bahwa pengaruhnya signifikan karena memiliki  nilai  t hitung 1,96  yakni  sebesar  3,27.  Artinya  Price  Deals  berpengaruh  terhadap Brand  Awareness/Association.  Hasil  penelitian  ini  mendukung  penelitian  Yoo  et  al.,  (2000) dan Basgoro et al., (2006) yang menunjukkan bahwa Price Deals berpengaruh terhadap Brand Awareness/Association.

## H.  Pengaruh Price Deals terhadap Perceived Quality
H 0 : Price deals tidak berpengaruh terhadap Perceived Quality
H 1 : Price deals berpengaruh terhadap Perceived Quality Berdasarkan  Gambar  6  dapat  diketahui  bahwa  nilai  t hitung untuk  variabel  Price  deals terhadap  Perceived  Quality  menunjukkan  bahwa  pengaruhnya  signifikan  karena  memiliki nilai  t hitung 1,96  yakni  sebesar  3,19.    Artinya  Price  deals  berpengaruh  terhadap  Perceived Quality. Penelitian ini mendukung hasil penelitian Yoo et al. (2000) dan Basgoro et al., (2006) dimana price deals berpengaruh terhadap perceived quality.

## I.   Pengaruh Product terhadap Brand Loyalty
H 0 : Product tidak berpengaruh terhadap brand loyalty
H 1 : Product berpengaruh terhadap brand loyalty Berdasarkan  Gambar  6  dapat  diketahui  bahwa  nilai  t hitung untuk  variabel  Product terhadap  brand  loyalty  menunjukkan  bahwa  pengaruhnya  signifikan  karena  memiliki  nilai t hitung 1,96  yakni  sebesar  8,48.    Artinya  Product  berpengaruh  terhadap  brand  loyalty. Penelitian  ini  mendukung  hasil  studi  Zein  (1995)  dimana  product  berpengaruh  terhadap brand loyalty.

## J.   Pengaruh Brand Awareness/Association terhadap Brand Equity
H 0 : Brand awareness/association tidak berpengaruh terhadap brand equity H 1 : Brand awareness/association berpengaruh terhadap brand equity Berdasarkan  Gambar  6  dapat  diketahui  bahwa  nilai  t hitung untuk  variabel  Brand awareness/association  terhadap  brand  equity  menunjukkan  bahwa  pengaruhnya  signifikan karena memiliki nilai t hitung 1,96 yakni sebesar -2,32.  Artinya Brand awareness/association berpengaruh  terhadap  brand  equity.  Akan  tetapi  pengaruh  Brand  awareness/association terhadap  brand  equity  bernilai  negatif,  dimana  jika  terjadi  penambahan  nilai  Brand awareness/association maka akan berdampak pada pengurangan nilai terhadap brand equity dan juga sebaliknya.
Salah satu kemungkinan alasan yang menyebabkan pengaruh Brand awareness/association  terhadap  Brand  Equity  bernilai  negatif  yakni  karena konsumen  yang memiliki tingkat kesadaran/kemampuan untuk mengenal dan mengingat keberadaan suatu produk  Clemmons  BIP  yang  cukup  tinggi  ini  tidak  diikuti  dengan  kuatnya  tingkat  ekuitas merek.  Responden  yang  sudah  aware  pun  terkadang  tidak  dapat  membandingkan  produk Clemmons  Bandung  Indah  Plaza  dengan  pesaing  baik  dari  segi  preferensi,  fitur,  Goodness, maupun diferential.
K.  Pengaruh Perceived Quality terhadap Brand Equity
H 0 : Perceived quality tidak berpengaruh terhadap brand equity
H 1 : Perceived quality berpengaruh terhadap brand equity
Berdasarkan  Gambar  6  dapat  diketahui  bahwa  nilai  t hitung untuk  variabel  perceived quality terhadap brand equity menunjukkan bahwa pengaruhnya signifikan karena memiliki nilai t hitung 1,96 yakni sebesar 5,87. Artinya perceived quality berpengaruh terhadap brand equity. Penelitian ini mendukung hasil penelitian Yoo et al. (2000) dan Basgoro et al., (2006) dimana perceived quality berpengaruh terhadap brand equity.
L.  Pengaruh Brand Loyalty terhadap Brand Equity
H 0 : Brand loyalty tidak berpengaruh terhadap brand equity
H 1 : Brand loyalty berpengaruh terhadap brand equity Berdasarkan  Gambar  6  dapat  diketahui  bahwa  nilai  t hitung untuk  variabel  Brand  loyalty terhadap  brand  equity  menunjukkan  bahwa  pengaruhnya  signifikan  karena  memiliki  nilai t hitung 1,96  yakni sebesar  -1,02.  Artinya  Brand loyalty tidak berpengaruh terhadap brand equity. Artinya perceived quality berpengaruh positif terhadap brand equity. Oleh karena itu penelitian ini bertolak belakang dengan hasil penelitian Yoo et al. (2000) dan Basgoro et al., (2006) dimana brand loyalty berpengaruh terhadap brand equity.
Hasil  penelitian  di  Clemmons  Bandung  Indah  Plaza  menunjukkan  bahwa  brand  loyalty tidak berpengaruh signifikan terhadap brand equity karena pada penelitian ini sampel yang diambil merupakan konsumen/pelanggan yang cukup loyal, dimana mereka telah melakukan kunjungan minimal 2 (dua) kali. Sehingga setiap responden disini sudah memiliki keterkaitan terhadap merek Clemmons itu sendiri.
M.  Pengaruh  Store  Image,  Advertising  Spending,  dan  Price  Deals  Terhadap  Brand Awareness
H 0 :  Store  Image,  Advertising  Spending  dan  Price  Deals  secara  bersama-sama  tidak berpengaruh terhadap Brand Awareness
H 1 :  Store  Image,  Advertising  Spending  dan  Price  Deals  secara  bersama-sama  berpengaruh terhadap Brand Awareness
Berdasarkan  Gambar  6  dapat  diketahui  bahwa  nilai  t hitung untuk  variabel  Store  Image, Advertising  Spending,  dan  Price  Deals  terhadap  Brand  Awareness  menunjukkan  bahwa pengaruhnya signifikan karena memiliki nilai t hitung 1,96.  Artinya Store Image, Advertising

## 158  Bina Ekonomi
Spending,  dan  Price  Deals  secara  bersama-sama  berpengaruh  signifikan  terhadap  Brand Awareness.
Model struktural untuk hipotesis 1 adalah sebagai berikut :
BA = 0.39*SI - 3.63*AS + 3.64*PD, Errorvar.= 0.12 , R² = 0.88 Berdasarkan  Gambar  6  dapat  diketahui  bahwa  Store  Image  terhadap  Brand  Awareness memiliki nilai estimasi sebesar 1,14 serta nilai estimasi Advertising Spending terhadap Brand Awareness  sebesar  -3,14.  Sedangkan  nilai  estimasi  Price  Deals  terhadap  Brand  Awareness sebesar  3,27.  Nilai  estimasi  tersebut  menunjukkan  tingkat  pengaruh  dari  masing-masing variabel eksogen terhadap variabel endogen. Berdasarkan persamaan di atas dapat diketahui bahwa  variabel  Price  Deals  memiliki  pengaruh  yang  lebih  besar  terhadap  Brand  Awareness dibandingkan variabel Store Image dan Advertising Spending.
Besarnya pengaruh Store Image, Advertising Spending, dan Price Deals secara bersama- sama  terhadap  Brand  Awareness  adalah  sebesar  88%,  sedangkan  sisanya  sebesar  12% dipengaruhi oleh variabel lain.

## N.  Pengaruh Price, Store Image, Advertising Spending, dan Price Deals Terhadap Perceived Quality
H 0 :  Price,  Store  Image,  Advertising  Spending,  dan  Price  Deals    secara  bersama-sama  tidak berpengaruh terhadap Perceived Quality
H 1 :  Price,  Store  Image,  Advertising  Spending,  dan  Price  Deals    secara  bersama-sama berpengaruh terhadap Perceived Quality
Berdasarkan  Gambar  6  dapat  diketahui  bahwa  nilai  t hitung untuk  variabel  Store  Image, Advertising  Spending,  dan  Price  Deals  terhadap  Perceived  Quality  menunjukkan  bahwa pengaruhnya  signifikan  karena  memiliki  nilai  t hitung 1,96.  Sedangkan  nilai  t hitung untuk variabel Price terhadap Perceived Quality menunjukkan bahwa pengaruhnya tidak signifikan karena memiliki nilai t hitung 1,96.  Artinya Store Image, Advertising Spending, dan Price Deals berpengaruh signifikan terhadap Perceived Quality. Sedangkan untuk Price tidak berpengaruh signifikan terhadap Perceived Quality
Model struktural untuk hipotesis 2 adalah sebagai berikut:
PQ = 0.29*PRC + 0.18*SI - 2.33*AS + 2.70*PD, Errorvar.= 0.050, R² = 0.95 Berdasarkan  Gambar  4.6  dan  nilai  estimasi  Store  Image  terhadap  Perceived  Quality sebesar  0,72  serta  nilai  estimasi  Advertising  Spending  terhadap  Perceived  Quality  sebesar  - 2,69.  Sedangkan  nilai  estimasi  Price  Deals  terhadap  Perceived  Quality  sebesar  3,19.  Nilai estimasi  tersebut  menunjukkan  tingkat  pengaruh  dari  masing-masing  variabel  eksogen terhadap variabel endogen. Berdasarkan persamaan di atas dapat diketahui bahwa variabel Price  Deals  memiliki  pengaruh  yang  lebih  besar  terhadap  Perceived  Quality  dibandingkan variabel Price, Store Image, dan Advertising Spending.
Pengaruh  bersama-sama  Price,  Store  Image,  Advertising  Spending,  dan  Price  Deals terhadap  Perceived  Quality  adalah  sebesar  95%,  sedangkan  sisanya  sebesar  5%  dijelaskan oleh variabel lain.

## O.  Pengaruh Advertising Spending dan Product Terhadap Brand Loyalty
H 0 :  Advertising  Spending  dan  Product  secara  bersama-sama  tidak  berpengaruh  terhadap Brand Loyalty
H 1 :  Advertising  Spending  dan  Product  secara  bersama-sama  berpengaruh  terhadap  Brand

## Loyalty
Berdasarkan  Gambar  6  dapat  diketahui  bahwa  nilai  t hitung untuk  variabel  Advertising Spending dan Product terhadap Brand Loyalty menunjukkan bahwa pengaruhnya signifikan karena  memiliki  nilai  t hitung 1,96.    Artinya  Advertising  Spending  dan  Product  berpengaruh signifikan terhadap Brand Loyalty.

## Model struktural untuk hipotesis 3 adalah sebagai berikut:
BL =  - 0,21*AS + 0,96*PRD, Errorvar.= 0,26  , R² = 0,74
Berdasarkan  Gambar  6  dapat  diketahui  bahwa  Advertising  Spending  terhadap  Brand Loyalty  memiliki  nilai  estimasi  sebesar  -1,99.  Sedangkan  nilai  estimasi  Product  terhadap Brand  Loyalty  sebesar  8,48.  Nilai  estimasi  tersebut  menunjukkan  tingkat  pengaruh  dari masing-masing variabel eksogen terhadap variabel endogen. Berdasarkan persamaan di atas dapat diketahui bahwa variabel Product memiliki pengaruh yang lebih besar terhadap Brand Loyalty dibandingkan variabel Advertising Spending.
Pengaruh  bersama-sama  Advertising  Spending  dan  Product  terhadap  Brand  Loyalty adalah sebesar 74%, sedangkan sisanya sebesar 26% dijelaskan oleh variabel lain.
P.  Pengaruh  Brand  Loyalty,  Perceived  Quality,  dan  Brand  Awareness  Terhadap  Overall Brand Equity (OBE)
H 0 :  Brand  Loyalty,  Perceived  Quality,  dan  Brand  Awareness    secara  bersama-sama  tidak berpengaruh terhadap Overall Brand Equity
H 1 :  Brand  Loyalty,  Perceived  Quality,  dan  Brand  Awareness    secara  bersama-sama berpengaruh terhadap Overall Brand Equity
Berdasarkan Gambar 4.4 dapat diketahui bahwa nilai t hitung untuk variabel Brand Loyalty dan  Perceived  Quality  terhadap  Overall  Brand  Equity  menunjukkan  bahwa  pengaruhnya signifikan  karena  memiliki  nilai  t hitung 1,96.  Sedangkan  nilai  t hitung untuk  variabel  Brand Awareness terhadap Overall Brand Equity menunjukkan bahwa pengaruhnya tidak signifikan karena memiliki nilai t hitung 1,96. Artinya Brand Loyalty dan Perceived Quality berpengaruh signifikan  terhadap  Overall  Brand  Equity.  Sedangkan  Brand  Awareness  tidak  berpengaruh signifikan terhadap Overall Brand Equity.
Model struktural untuk hipotesis 4 adalah sebagai berikut:
BE =  - 0,39*BA + 1,10*PQ + 0,15*BL, Errorvar.= 0,097 , R² = 0,90
Berdasarkan  Gambar  6  dapat  diketahui  bahwa  Brand  Loyalty  terhadap  Overall  Brand Equity  memiliki  nilai  estimasi  sebesar  -2,32  dan  nilai  estimasi  Perceived  Quality  terhadap Overall  Brand  Equity  sebesar  5,87.  Sedangkan  nilai  estimasi  Brand  Awareness  terhadap Overall  Brand  Equity  sebesar  1,02.  Nilai  estimasi  tersebut  menunjukkan  tingkat  pengaruh dari masing-masing variabel eksogen terhadap variabel endogen. Berdasarkan persamaan di atas  dapat  diketahui  bahwa  variabel  Perceived  Quality  memiliki  pengaruh  yang  lebih  besar terhadap Overall Brand Equity dibandingkan variabel Brand Awareness dan Brand Loyalty.
Pengaruh bersama-sama Brand Loyalty, Perceived Quality, dan Brand Awareness terhadap Overall  Brand  Equity  adalah  sebesar  90%,  sedangkan  sisanya  sebesar  10%  dijelaskan  oleh variabel lain.

## 4. SIMPULAN
Berdasarkan pengolahan data, pengujian hipotesis, dan pembahasan hasil, maka diperoleh beberapa simpulan sebagai berikut :
1. Persepsi  konsumen  terhadap  bauran  pemasaran  pada  restoran  Clemmons  Bandung  Indah Plaza  secara  umum  berada  ada  kategori  baik  (kuat),  dimana  konsumen  memiliki  persepsi positif  terhadap  Price,  Store  Image,  Advertising  Spending,  Price  Deals,  dan  Product  dari Clemmons  BIP.  Indikator  persepsi  konsumen  terhadap  bauran  pemasaran  berdasarkan model  fit  adalah  sebagai  berikut  :  keterjangkauan  harga,  kesesuaian  harga  dengan  kualitas produk,  keunggulan  harga  dibandingkan  pesaing,  kebaikan  Citra  Mall,  kebaikan  Citra restoran,  keefektifan  dalam  penyebaran  brosur,  keefektifan  dalam  pemasangan  X-Banner, keefektifan  dalam  pemasangan  spanduk,  keefektifan  program  potongan  harga,  keefektifan

## 160  Bina Ekonomi
program  pemberian  kupon,  keefektifan  program  penjualan  khusus,  kesesuaian  potongan harga  dgn  harapan,  keragaman/variasi  produk,  kebaikan  kualitas  produk,  kebaikan kemasan/sajian produk, dan kebaikan rasa produk.. Sedangkan indikator ketersediaan daftar harga dihapus karena tidak berpengaruh signifikan terhadap Perceived Quality.
2. Dimensi  ekuitas  merek  Clemmons  Bandung  Indah  Plaza  secara  umum  berada  ada  kategori positif  (kuat),  dimana  konsumen  memiliki  tanggapan  positif  terhadap  tingkat  Brand Awareness,  Perceived  Quality,  dan  Brand  Loyalty    dari  Clemmons  BIP.  Indikator  dimensi ekuitas  merek  berdasarkan  model  fit  adalah  sebagai  berikut  :  kesadaran  akan  merek, kesadaran  akan  slogan/logo  merek,  kesadaran  jenis  produk  terhadap  merek,  keunggulan kualitas  merek,  keunggulan  kualitas  merek  dibanding  pesaing,  keunggulan  kualitas pelayanan, kepastian untuk melakukan pembelian ulang produk (Repeat Purchase), kepastian untuk  melakukan  pembelian  ulang  antar  lini  produk  (Repeat  Purchase  Accross  Product), kepastian untuk merekomendasikan produk pada orang lain (Referalls), dan keteguhan untuk tidak terpengaruh oleh penawaran produk lain (Retention). Sedangkan indikator ketertarikan terhadap merek dihapus karena tidak berpengaruh signifikan terhadap Brand Equity.
3. Overall  Brand    Equity  Clemmons  Bandung  Indah  Plaza  secara  umum  berada  ada  kategori positif, dimana konsumen memiliki tanggapan terhadap keunggulan Preferensi, keunggulan Fitur, kebaikan/Goodness, keunggulan Diferential secara positif.
4. Penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  persepsi  konsumen  terhadap  bauran  pemasaran  dan dimensi ekuitas merek berpengaruh positif terhadap ekuitas merek secara keseluruhan baik secara  parsial  maupun  simultan.  Kuatnya  hubungan  persepsi  konsumen  terhadap  bauran pemasaran dan dimensi ekuitas merek dalam penciptaan ekuitas merek adalah sebesar 90% sedangkan sisanya sebesar 10% dijelaskan oleh variabel lain.

## DAFTAR PUSTAKA
Cooper., Donald. R. S.,  Pamela. S. (2006). Marketing research.  McGraw-Hill Irwin.
Kotler, Philip. (2005), Manajemen pemasaran jilid 2, PT INDEKS kelompok gramedia.
_______.  (2002).  Manajemen  pemasaran,  analisis,  perencanaan,  implementasi,  dan  kontrol,  alih bahasa Hendra Teguh dan Ronny A. Rusli. Jakarta: PT. Prenhallindo.
Kotler, P.,  Keller. K. L. (2009). A Framework for marketing management (4 th ed.). New Jersey: Pearson International Edition.
_______. (2012). Marketing management, (4 th ed.). England: Pearson Education Limited. Kotler, P.,  Armstrong. G. (2012). Principal of marketing (4 th ed.). England: Pearson Education Limited.
_______. (2013). Marketing an introduction(11 th ed.). England: Pearson Education Limited.
Lamb, Hair, Mc-Daniels. (2001). Pemasaran (1 st ed.). (Octarevia). Jakarta. Salemba Empat.
Simon, C. J.  Mary. W. S. (1993). The measurement and determinants of brand equity: a financial aproach. Marketing Science12 (Winter), p. 28-52.
Tjiptono, F. (1997). Strategi Pemasaran (2 nd ed.). Yogyakarta : Andi Offset.
Vignali,  C.  (2001).  Kellogg’s  –  internationalisation  versus  globalisation  of  the  marketing  mix. British Food Journal, 103(2), pp. 112 – 130.
Zimmerer, W.,  Scarborough, M. (2008). Kewirausahaan dan manajemen usaha kecil 2 (5 th ed). Jakarta : Salemba Empat.
Yoo,  B.,  Donthu, N.,    Lee,  S.  (2000).  An  examination  of  selected marketing  mix  elements and brand equity”. Journal of Academy of Marketing Science, 28(2), p. 195-211.