## ANALISA EWOM DI MEDIA SOSIAL TERHADAP MINAT BELI KONSUMEN KOSMETIKA
Dita Ayu Sri Maharani *
Email: ditaa.ayuu@gmail.com Manajemen/Bisnis dan Manajemen/Universitas Internasional Batam Baloi-Sei Ladi, Jl. Gajah Mada, Tiban Indah, Kec. Sekupang, Kota Batam
Listia Nurjanah
Email: listia.nurjanah@uib.edu Manajemen/Bisnis dan Manajemen/Universitas Internasional Batam Baloi-Sei Ladi, Jl. Gajah Mada, Tiban Indah, Kec. Sekupang, Kota Batam
Edy Yulianto Putra Email: edy.yulianto@uib.edu Manajemen/Bisnis dan Manajemen/Universitas Internasional Batam Baloi-Sei Ladi, Jl. Gajah Mada, Tiban Indah, Kec. Sekupang, Kota Batam

## ABSTRAK
Media  sosial  dapat  mempermudah  konsumen  dalam  mendapatkan  informasi  apapun  yang  konsumen  inginkan. Pertumbuhan  dari  pengguna  media  sosial  selalu  meningkat  setiap  tahunnya  Penelitian  ini  dilakukan berdasarkan  tingginya  peningkatan  penjualan  produk  kosmetik  pada  platform  media  sosial  menjadi  suatu  hal yang  menarik  untuk  diteliti.  Terutama  karena  platform  media  sosial  memiliki  tingkat  efektivitas  yang  tinggi sebagai media pemasaran. Tujuan dilakukannya penelitan ini adalah untuk mengetahui apakah variabel seperti information task fit, information quality, information credibility, needs of information dan information quantity pada  media  sosial  yang  dimediasi  dengan  information  adoption  dapat  mempengaruhi  keinginan  seorang konsumen  untuk  membeli  produk  kosmetika.  Metode  yang  digunakan  pada  penelitian  ini  adalah  causal comparative  research  yang  mengidentifikasi  hubungan  sebab-akibat  antara  variabel  inddependen  dan dependen. Penelitian ini mengambil sampel sebanyak 300 responden yang merupakan wanita di usia 21 hinga 25  tahun  yang  sudah  berpenghasilan.  Dari  enam  hipotesis  yang  diajukan,  lima  hipotesis  diterima  dan  satu ditolak. Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat pengaruh signifikan antara information quality terhadap information  adoption,  information  credibility  terhadap  information  adoption,  needs  of  information  terhadap information  adoption,  information  quantity  terhadap  information  adoption  dan  information  adoption  terhadap purchase  intention,  sedangkan  information  task-fit  terhadap  information  adoption  tidak  signifikan mempengaruhi.

## Kata Kunci: eWOM, adopsi informasi, media sosial, minat beli

## ABSTRACT
Social media can make it easier for consumers to get any information that consumers want. The growth of social media  users  always  increases  every  year.  This  research  was  conducted  based  on  the  high  increase  in  sales  of cosmetic products on social media platforms, which is an interesting thing to research. Especially because social media platforms have a high level of effectiveness as a marketing medium. The purpose of this research is to find out  whether  variables  such  as  information  task  fit,  information  quality,  information  credibility,  needs  of information and information quantity on social media mediated by information adoption can affect a consumer's desire  to  buy  cosmetic  products.  The  method  used  in  this  research  is  causal  comparative  research  which identifies the cause-and-effect relationship between the independent and dependent variables. This study took a sample  of  300  respondents  who  are  women  aged  21  to  25  years  who  have  income.  Of  the  six  hypotheses proposed,  five  were  accepted  and  one  was  rejected.  The  results  showed  that  there  is  a  significant  influence between information quality on information adoption, information credibility on information adoption, needs of information on information adoption, information quantity on information adoption and information adoption on purchase intention, while information task-fit on information adoption does not significantly affect.
Keywords: eWOM, information adoption, social media, purchase intention

## PENDAHULUAN
Menurut Badan Pengawas Obat dan Makanan (BPOM), kosmetika merupakan segala bahan  yang  digunakan  pada  bagian  luar  tubuh  manusia  dengan  tujuan  untuk  mewangikan, membersihkan,  mengubah  penampilan,  dan/atau  memperbaiki  bau  badan  atau  memelihara tubuh  atau  melindungi  pada  kondisi  baik  (BPOM,  2019).  Terjadinya  pandemi  Covid-19 membuat  seluruh  industri  harus  mencari  cara  baru  untuk  meningkatkan  penjualannya,  salah satunya  adalah  dengan  memanfaatkan  platform  media  sosial.  Industri  kosmetik  merupakan industri yang  mengalami  perkembangan  yang pesat  sejak  masa  pandemi  Covid-19.  Menurut Badan  Pengawas  Obat  dan  Makanan  (BPOM),  pertambahan  di  industri  tersebut  didominasi oleh UKM sebesar 83% (Investor.id, 2022).
Pada  zaman  yang  serba  digital  ini,  media  sosial  merupakan  suatu  hal  yang  tidak mungkin  tidak  dimiliki  oleh  siapapun.  Media  sosial  dapat  mempermudah  konsumen  dalam mendapatkan informasi apapun yang konsumen inginkan. Pertumbuhan dari pengguna media sosial selalu meningkat setiap tahunnya. Berdasarkan data dari We Are Social, pertumbuhan pada  tahun  2021  mengalami  penuruman  dalam  persentasenya  saja.  Hal  ini  mungkin dikarenakan  kesulitan  dalam  mendapatkan  data  saat  pandemi  berlangsung  (We  Are  Social, 2022).  Para  UMKM  memanfaatkan  platform  media  sosial  sebagai  cara  untuk  melakukan promosi produk. Pemanfaatan platform digital sebagai sarana pemasaran merupakan hal yang dapat  menguntungkan  kedua  pihak,  baik  bagi  produsen  maupun  konsumen.  Aksi  ini  dapat memperluas  pasar  hingga  keseluruh  mancanegara  dan  akhirnya  meningkatkan  laba  dari perusahaan  tersebut.  Sekarang  ini,  sangat  mudah  bagi  siapapun  untuk  dapat  membentuk sebuah brand kecantikan yang berpotensi untuk sukses, terutama di Indonesia, apabila brand tersebut dapat memaksimalkan penggunaan promosi media sosial.
Gambar 1.   Estimasi Nilai Penjualan melalui Media Sosial secara Global
Gambar 1 memperlihatkan penjualan melalui platform media sosial yang diperkirakan akan meningkat pada tahun 2026 sebanyak 400% dibandingkan dengan tahun 2022 (Katadata, 2022). Promosi melalui platform media sosial dapat dikatakan sebagai salah satu strategi yang paling  efektif  untuk  dilakukan  pada  era  pandemi  hingga  saat  ini.  Penjualan  melalui  media sosial  terus  meningkat  karena  kebanyakan  orang  lebih  cenderung  berbelanja  online  melalui ponsel pada saat pandemi (Katadata, 2022). Hal ini merupakan dampak dari masa lockdown yang  membuat  masyarakat  bosan  sehingga  menimbulkan  minat  beli  pada  masyarakat  untuk melakukan  pembelian  online  secara  terus  menerus  (Amalia,  2022).  Dikutip  dari  data  Badan Pusat  Statistik  (BPS),  berkat  strategi  ini  industri  kecantikan  mengalami  peningkatan  yang pesat, yakni sebesar 9,61% (Investor.id, 2022).

## METODE PENELITIAN
Penelitian ini menggunakan metode causal comparative research yang mengindentifikasi  hubungan  sebab-akibat  antara  variabel  independen  dan  dependen.  Teknik pengumpulan  data  yang  digunakan  adalah  pengumpulan  data  primer  dan  sekunder,  dimana data  primer  didapatkan  dengan  cara  menyebarkan  kuesioner  dan  data  sekunder  didaptkan melalui studi pustaka dengan membaca literatur melalui jurnal, buku dan e-newspaper untuk menemukan  informasi  pendukung  penelitian.  Metode  analisis  data  yang  digunakan  adalah metode  analisa  statistik  dengan  menggunakan  aplikasi  Partial  Least  Square  (PLS).  Populasi dalam  penelitian  ini  adalah  wanita  yang  berusia  21  hingga  25  tahun  yang  sudah berpenghasilan di Kota Batam. Jumlah sampel yang berhasil didapatkan adalah sebanyak 300 sampel.  Pengambilan  sampel  dilakukan  dengan  teknik  nonprobability  sampling  dengan metode purposive sampling.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Tabel 1.   Hasil uji Outer Loading Indicator Sample Mean (M) IA_1 <- Information Adoption 0,846 IA_2 <- Information Adoption 0,863 IA_3 <- Information Adoption 0,826 IC_1 <- Information Credibility 0,811 IC_2 <- Information Credibility 0,856 IC_3 <- Information Credibility 0,808 IC_4 <- Information Credibility 0,871 IQT_1 <- Information Quantity 0,879 IQT_2 <- Information Quantity 0,874 IQ_1 <- Information Quality 0,889
IQ_2 <- Information Quality 0,751 IQ_3 <- Information Quality 0,820 IQ_4 <- Information Quality 0,704 IQ_5 <- Information Quality 0,813 IQ_6 <- Information Quality 0,745 IQ_7 <- Information Quality 0,808 IT_1 <- Information Task-fit 0,847 IT_2 <- Information Task-fit 0,890 NI_1 <- Needs of Information 0,814 NI_2 <- Needs of Information 0,861 NI_3 <- Needs of Information 0,803 NI_4 <- Needs of Information 0,863 PI_1 <- Purchase Intention 0,866 PI_2 <- Purchase Intention 0,831 PI_3 <- Purchase Intention 0,904
Tabel  1  menyimpulkan  bahwa  seluruh  indikator  variabel  penelitian  dalam  model dinyatakan  valid  dan  dapat  digunakan  untuk  proses  pengolahan  data  berikutnya  karean seluruh indikator pada penelitian memiliki nilai outer loading lebih tinggi dari 0,5 (> 0,5) (Ghozali, 2014).
Tabel 2. Hasil uji Average Variance Extracted (AVE) Indicator Average Variance Extracted (AVE) Information Adoption 0,715 Information Credibility 0,703 Information Quality 0,631 Information Quantity 0,770 Information Task-fit 0,756 Needs of Information 0,701 Purchase Intention 0,755
Tabel  2  menyimpulkan  bahwa  seluruh  indikator  variabel  penelitian  dalam  model dianggap  valid  karena  memiliki  nilai average  variance  extracted (AVE)  lebih  tinggi  dari 0,5.
Tabel 3. Hasil uji Cross Loadings Information Adoption Information Credibility Information Quality Information Quantity Information Task-fit Needs of Information Purchase Intention IA_1 0,846 0,651 0,696 0,644 0,672 0,719 0,656 IA_2 0,864 0,781 0,820 0,765 0,759 0,772 0,761 IA_3 0,826 0,771 0,750 0,721 0,711 0,737 0,731 IC_1 0,682 0,813 0,713 0,689 0,674 0,708 0,699 IC_2 0,771 0,858 0,798 0,731 0,761 0,795 0,786 IC_3 0,689 0,810 0,746 0,660 0,694 0,704 0,708
IC_4 0,777 0,872 0,807 0,760 0,716 0,805 0,782 IQT_1 0,748 0,728 0,751 0,880 0,739 0,681 0,719 IQT_2 0,732 0,760 0,765 0,875 0,758 0,775 0,761 IQ_1 0,798 0,868 0,891 0,769 0,770 0,831 0,842 IQ_2 0,733 0,702 0,753 0,649 0,734 0,695 0,754 IQ_3 0,788 0,796 0,822 0,779 0,783 0,818 0,786 IQ_4 0,653 0,681 0,707 0,629 0,603 0,720 0,648 IQ_5 0,703 0,692 0,815 0,715 0,669 0,724 0,702 IQ_6 0,608 0,606 0,747 0,563 0,564 0,595 0,579 IQ_7 0,669 0,705 0,812 0,670 0,736 0,701 0,686 IT_1 0,677 0,675 0,694 0,678 0,848 0,676 0,740 IT_2 0,789 0,794 0,829 0,798 0,890 0,808 0,777 NI_1 0,644 0,688 0,684 0,628 0,629 0,816 0,643 NI_2 0,762 0,751 0,819 0,755 0,733 0,863 0,791 NI_3 0,727 0,757 0,727 0,712 0,736 0,804 0,720 NI_4 0,798 0,809 0,837 0,675 0,764 0,864 0,817 PI_1 0,700 0,776 0,795 0,758 0,741 0,760 0,868 PI_2 0,681 0,685 0,692 0,657 0,685 0,697 0,831 PI_3 0,822 0,845 0,863 0,777 0,839 0,857 0,905
Tabel  3  menyimpulkan  bahwa  seluruh  indikator  variabel  penelitian  dalam  model dianggap valid karena memiliki nilai cross loading lebih dari 0,70 (Imam Ghozali, 2021).
Tabel 4. Hasil uji Cronbach’s Alpha Indicator Cronbach's Alpha Information Adoption 0,801 Information Credibility 0,859 Information Quality 0,901 Information Quantity 0,702 Information Task-fit 0,678 Needs of Information 0,858 Purchase Intention 0,837
Tabel  4  menyimpulkan  bahwa  seluruh  indikator  variabel  penelitian  dalam  model dianggap valid karena memiliki nilai cronbach’s alpha lebih tinggi dari 0,5 (Ghozali, 2011).
Tabel 5. Hasil uji Composite Reliability Indicators Composite Reliability Information Adoption 0,883 Information Credibility 0,905 Information Quality 0,922 Information Quantity 0,870 Information Task-fit 0,861 Needs of Information 0,904 Purchase Intention 0,902
Tabel  5  menyimpulkan  bahwa  seluruh  indikator  variabel  penelitian  dalam  model dianggap  valid  memiliki  nilai composite  reliability lebih  tinggi  dari  0,7  (>0,7)  (Hair  et  al., 2017).
Tabel 6. Hasil Hipotesis Sample Mean (M) T Statistics (|O/STDEV|) P Values Hipotesis Information Adoption -> Purchase Intention 0,850 37,714 0,000 Diterima Information Credibility -> Information Adoption 0,147 2,082 0,038 Diterima Information Quality -> Information Adoption 0,298 3,320 0,001 Diterima Information Quantity -> Information Adoption 0,166 2,486 0,013 Diterima Information Task-fit -> Information Adoption 0,116 1,750 0,081 Tidak Diterima Needs of Information -> Information Adoption 0,237 2,620 0,009 Diterima
Information adoption dengan purchase intention menunjukkan nilai t- statistic 37,714 (>1,96)  dan  memiliki p value 0,000  (<0,05),  disimpulkan  bahwa  hubungan  ini  bersifat signifikan  mempengaruhi.  Hubungan information  credibility dengan information  adoption menunjukkan  nilai  t- statistic 2,082  (>1,96)  dan  memiliki p value 0,038  (<0,05),  disimpulkan bahwa hubungan ini bersifat signifikan mempengaruhi. Hubungan information quality dengan information  adoption menunjukkan  nilai  t- statistic 3,320  (>1,96)  dan  memiliki p value 0,001 (<0,05),  disimpulkan  bahwa  hubungan  ini  bersifat  signifikan  mempengaruhi.  Hubungan information  quantity dengan information  adoption menunjukkan nilai t- statistic 2,486  (>1,96) dan  memiliki p value 0,013  (<0,05),  disimpulkan  bahwa  hubungan  ini  bersifat  signifikan mempengaruhi.  Hubungan needs  of  information dengan information  adoption menunjukkan nilai  t- statistic 2,620  (>1,96)  dan  memiliki p value 0,009  (<0,05),  disimpulkan  bahwa hubungan ini bersifat signifikan mempengaruhi.
Hubungan information  task-fit dengan information  adoption menunjukkan  nilai  t- statistic 1,750  (>1,96)  dan  memiliki p value 0,081  (<0,05),  disimpulkan  bahwa  hubungan  ini tidak signifikan mempengaruhi.
Tabel 7.  Hasil uji Adjusted R Square Indicator R Square Adjusted Information Adoption 0,839 Purchase Intention 0,721
Variabel information  adoption memiliki  nilai r  adjusted  square sebesar  0,839,  ini berarti variabel  independen dalam model penelitian dapat menjelaskan customer satisfaction sebesar 84%. Sedangkan sisanya 16% (0,161) dijelaskan oleh variabel atau indikator lainnya dari  luar  model  penelitian.  Variabel purchase  intention memiliki  nilai r  adjusted  square sebesar  0,721,  ini  berarti  variabel  independen  dalam  model  penelitian  dapat  menjelaskan customer  satisfaction sebesar  72,1%.  Sedangkan  sisanya  27,9%  (0,279)  dijelaskan  oleh variabel atau indikator lainnya dari luar model penelitian.
Perhitungan quality  index dilakukan  menggunakan  rumus  oleh  Jörg  Henseler (2013).
Sebelum dapat dilakukan perhitungan terdapat beberapa hal yang harus diketahui yaitu;
1. Rata-rata average variance extracted (AVE).
2. Rata-rata r adjusted square .
Berikut adalah perhitungan dari quality index penelitian ini:

## GoF = 0,749
Angka  hasil  perhitungan pada  rumus  tersebut menghasilkan  0,749  yang tergolong  ke dalam GoF large yaitu > 0,36. Hal ini berarti bahwa kriteria model yang dihasilkan termasuk dalam katergori “Kuat”.

## KESIMPULAN DAN SARAN
Penelitian ini berisi analisa dan penelitian mengenai purchase intention terhadap minat beli  produk  kosmetika  di  media  sosial.  Pada  penelitian  ini,  peneliti  menguji  pengaruh  dari beberapa  variabel,  yaitu information  task-fit,  information  quality,  information  credibility, needs  of  information dan information  quantity terhadap purchase  intention dimediasi  oleh information adoption. Setelah mengolah data yang telah dikumpulkan dan menganalisa hasil dari  data  tersebut,  dapat  disimpulkan  bahwa  tidak  terdapat  pengaruh  signifikan  information task fit terhadap information adoption. Hasil ini bertentangan dengan penelitian terdahulu dari (Leong  et  al.,  2022).  Terdapat pengaruh  signifikan  information  quality  terhadap  information adoption.  Berdasarkan  hasil  analisis  tersebut  dapat  dinyatakan  bahwa  H2  diterima.  Hasil  ini sejalan  dengan  penelitian  terdahulu  dari  (Indrawati  et  al.,  2022),  (Leong  et  al.,  2022)  dan (Abedi  et  al.,  2020).  Tidak  terdapat  pengaruh  signifikan  information  credibility  terhadap information  adoption.  Berdasarkan  hasil  analisis  tersebut  dapat  dinyatakan  bahwa  H3 diterima. Hasil ini sejalan dengan penelitian terdahulu dari (Zhu et al., 2019) dan (Daowd et al., 2020). Terdapat pengaruh signifikan needs of information terhadap information adoption.
Berdasarkan  hasil  analisis  tersebut  dapat  dinyatakan  bahwa  H4  diterima.  Terdapat  pengaruh signifikan  information  quantity  terhadap  information  adoption.  Berdasarkan  hasil  analisis tersebut  dapat  dinyatakan  bahwa  H5  diterima.  Terdapat  pengaruh  signifikan  information adoption  terhadap  purchase  intention.  Berdasarkan  hasil  analisis  tersebut  dapat  dinyatakan bahwa H6 diterima. Hasil ini sejalan dengan penelitian terdahulu dari (Daowd et al., 2020) & (Mohamed et al., 2023)
Saran  yang  diberikan  bagi  peneliti  selanjutnya  adalah  memperbaharui  informasi  atau jurnal yang digunakan dengan jurnal terbaru agar dapat lebih relevan dengan kondisi saat ini dan  menambahkan  variabel  dependen,  independen,  serta  mediasi  yang  ada,  seperti menggunakan  dua  mediasi sekaligus,  yaitu information  usefulness dan information  adoption agar dapat mendapatkan hasil analisa yang lebih berbobot, kompleks dan lengkap.

## DAFTAR PUSTAKA
Abedi,  E.,  Ghorbanzadeh,  D.,  &  Rahehagh,  A.  (2020).  Influence  of  eWOM  information  on consumers’ behavioral intentions in mobile social networks: Evidence of Iran. Journal of Advances  in  Management  Research , 17 (1),  84–109.  https://doi.org/10.1108/JAMR-04- 2019-0058
Amalia, R. J. (2022). BELANJA ONLINE DI MASA PANDEMI COVID-19 . 4 (1), 1–16.
BPOM.  (2019). MENGENAL  KOSMETIK  DAN  PENGGUNAANNYA .  https://bbpom- yogya.pom.go.id/705-judul-mengenal-kosmetik-dan- penggunaannya.html#:~:text=Definisi  kosmetik  sesuai  dengan  Peraturan,membrane mukosa mulut terutama untuk
Daowd,  A.,  Hasan,  R.,  Eldabi,  T.,  Rafi-ul-Shan,  P.  M.,  Cao,  D.,  &  Kasemsarn,  N.  (2020). Factors  affecting  eWOM  credibility,  information  adoption  and  purchase  intention  on Generation  Y:  a  case  from  Thailand. Journal  of  Enterprise  Information  Management . https://dx.doi.org/ 10.1108/JEIM-04-2019-0118
Ghozali,  I.  (2011). Structural  Equation  Modelling  Metode  Alternatif  dengan  Partial  least Square PLS . Universitas Diponegoro.
Ghozali,  I.  (2014). Structural  Equation  Modeling  Metode  Alternatif  dengan  Partial  Least Squares (PLS) .
Hair, J. F., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2017). Partial Least Squares Structural Equation Modeling (Issue September). https://doi.org/10.1007/978-3-319-05542-8
Indrawati, Putri Yones, P. C., & Muthaiyah, S. (2022). eWOM via the TikTok application and its influence on the purchase intention of somethinc products. Asia Pacific Management Review , xxxx . https://doi.org/10.1016/j.apmrv.2022.07.007
Investor.id.  (2022). Industri  Kecantikan  Tumbuh  Pesat  Berkat  Platform  Digital .  Investor.Id. https://investor.id/business/309488/industri-kecantikan-tumbuh-pesat-berkat-platform- digital
Jörg  Henseler,  M.  S.  (2013). Goodness-of-Fit  Indices  for  Partial  Least  Squares  Path
Modeling . April . https://doi.org/10.1007/s00180-012-0317-1
Katadata.  (2022). Penjualan  Melalui  Media  Sosial  Diprediksi  Capai  US$2,9  Triliun  pada 2026 .
Leong,  C.  M.,  Loi,  A.  M.  W.,  &  Woon,  S.  (2022).  The  influence  of  social  media  eWOM information  on  purchase  intention. Journal  of  Marketing  Analytics , 10 (2),  145–157. https://doi.org/10.1057/s41270-021-00132-9
Mohamed, N. N., Jaafar, N., Ayupp, K., Mohamed, N. N., & Jaafar, N. (2023). The Influence of  User-Generated  Content  Information  Credibility  and  Information  Adoption  on Consumer  Purchase  Intention  The  Influence  of  User-Generated  Content  Information Credibility and Information Adoption on Consumer Purchase Intention . 13 (2), 475–488. https://doi.org/10.6007/IJARBSS/v13-i2/16269
We Are Social. (2022, January). DIGITAL 2022: ANOTHER YEAR OF BUMPER GROWTH .
Zhu,  B.,  Kowatthanakul,  S.,  &  Satanasavapak,  P.  (2019).  Generation  Y  consumer  online repurchase intention in Bangkok: Based on Stimulus-Organism-Response (SOR) model. International  Journal  of  Retail  and  Distribution  Management , 48 (1),  53–69. https://doi.org/10.1108/IJRDM-04-2018-0071