## Jurnal Bisnis dan Kajian Strategi Manajemen
ISSN : 2614-2147

## POSITIONING PARIWISATA SYARIAH
STUDI KASUS PADA HOTEL SOFYAN SYARIAH

## Tamitha Intassar Husen Nabila Hilmy Zhafira
Universitas Teuku Umar – Meulaboh
Abstract :Associated  with  the  new  government  program  announced  in  October  2013, Sharia Tourism. This study was conducted to analyze how much the tourism industry can  flourish  once  sharia  determine  appropriate  marketing  development  for  Hotel Sofyan  Betawi,  which  became  one  of  the  pioneers  of  sharia  tourism  in  Indonesia. Since  1996  Sofyan  Betawi  Hotel  had  changed  the  concept  of  conventional management  into  the  management  of  sharia.  Although  since  1996,  the  company's revenue management implementations always up and said to be quite good, but until now  stand,  consumers  of  Hotel  Sofyan  Betawi  is  not  yet    fully  know  that  the  hotel management  company  under  the  auspices  of  sharia  management.  In  addition,  many consumers  and  communities  who  do  not  understand  the  meaning  and  essence  of sharia in its application to business and management that is often misinterpreted. The  preparation  of  the  marketing  plan,  aims  to  continue  the  growth  of  existing products and develop the marketing area of sharia products provided by the company, came to the fore a clear target
Keywords:  Tourism  Sharia,  Sharia  Hotel,  Business  Sharia,  Sharia  Marketing,
Marketing Plan, Environmental Analysis.
Abstrak: Studi  ini  dilakukan  untuk  menganalisis  seberapa  besar  industri  pariwisata syariah dapat berkembang sekaligus menentukan perkembangan pemasaran yang tepat bagi  Sofyan  Hotel  Betawi,  yang  menjadi  salah  satu  pelopor  pariwisata  syariah  di Indonesia.  Sejak  1996  Sofyan  Hotel  Betawi  sudah  mengubah  konsep  manajemen hotel  dari  manajemen  konvensional  menjadi  manajemen  syariah.  Walaupun  sejak 1996, pendapatan perusahaan selalu naik dan implementasi manajemennya dikatakan cukup  baik,  namun  hingga  saat  ini  berdiri,  konsumen  Sofyan  Hotel  Betawi  belum sepenuhnya  tahu  bahwa  manajemen  perusahaan  hotel  di  bawah  naungan  manajemen syariah.  Selain  itu,  konsumen  dan  masyarakat  banyak  yang  belum  paham  akan  arti dan  esensi  syariah  dalam  penerapannya  pada  bisnis  dan  manajemen  sehingga seringkali salah diartikan.
Penyusunan  perencanaan  pemasaran  ini,  bertujuan  untuk  meneruskan  pertumbuhan produk  yang  sudah  ada,  dan  mengembangkan  area  pemasaran  dari  produk  syariah yang diberikan oleh perusahaan, sampai kepada target kedepan yang jelas.
Kata  kunci : Pariwisata  Syariah, Hotel  Syariah, Bisnis Syariah, Pemasaran  Syariah, Perencanaan Pemasaran.

## Jurnal Bisnis dan Kajian Strategi Manajemen

## PENDAHULUAN

## Latar Belakang masalah
Sumber  dari  pendapatan  pariwisata  dapat  menjadi  sumber  devisa  bagi  negara  tertentu.  Di dunia  rata-rata  industri  pariwisata  menyumbang  9%  Produk  Domestik  Bruto.  Indonesia sebagai negara kepulauan terbesar di dunia, memiliki potensi pariwisata yang tinggi sehingga mampu  menjadi  daya  tarik  bagi  wisatawan  domestik  maupun  internasional.  Perkembangan dunia  pariwisata  Indonesia  dapat  dilihat  dari  jumlah  wisatawan  mancanegara  ke  Indonesia yang  terus  meningkat  setiap  tahunnya.  Badan  Pusat  Statistik  (Badan  Pusat  Statistik,  2010) mencatat  kenaikan  jumlah  kedatangan  wisatawan  mancanegara  di  Indonesia  pada  Tahun 2002 – 2011.
Grafik 1.1Jumlah wisatawan mancanegara yang datang ke Indonesia tahun 2002-2011

## Sumber: BPS, 2011
Namun seiring berjalannya waktu, perkembangan bisnis dan teknologi yang semakin tinggi,  memudahkan  manusia  yang  selalu  ingin  merasakan  aktivitas  wisata.  Perubahan  dan perkembangan  lingkungan  dalam  dunia  bisnis  juga  mempengaruhi  faktor  pariwisata,  setiap orang  berlomba-lomba  menghasilkan  suatu  tujuan  untuk  menghasilkan  profit  yang  sebesar- besarnya  dengan  memanfaatkan  sumber  daya  alam  dan  menyajikannya  dalam  bentuk  jasa pariwisata.  Pada  30  Oktober  2013,  Presiden  Indonesia  me- launching Pariwisata  Syariah Indonesia di JIEXPO Kemayoran, Jakarta Pusat (Kementrian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif Republik  Indonesia,  2013)  sejalan  dengan  ini  pemerintah  juga  mencanangkan  untuk meningkatkan  lagi  jumlah  restoran,  hotel,  dan  tempat  lainnya  yang  bersertifikat  halal. Bedasarkan  survey  dari  organisasi  survey  turis  dunia (United  World  Tourism  Organization,
0 1000000 2000000 3000000 4000000 5000000 6000000 7000000 8000000 9000000 Wisatawan mancanegara yang berkunjung ke Indonesia
Wisatawan mancanegara yang berkunjung ke Indonesia

## Jurnal Bisnis dan Kajian Strategi Manajemen
ISSN : 2614-2147
2013),  Malaysia  menjadi  satu-satunya  negara  Asia  Tenggara  yang  masuk  dalam  kategori negara yang paling sering dikunjungi turis dunia menempati posisi sembilan pada tahun 2011 dan posisi sepuluh pada tahun 2012 dari seluruh negara di dunia.

## Tabel 1.1
Negara yang paling banyak dikunjungi turis tahun 2012 1. Perancis 83, 0 Juta Orang 2. Amerika Serikat 67,0 Juta Orang 3. Cina 57,7 Juta Orang 4. Spanyol 57,7 Juta Orang 5. Italia 46,4 Juta Orang 6. Turki 35,7 Juta Orang 7. Jerman 30,4 Juta Orang 8. Inggris 29,3 Juta Orang 9. Rusia 25,7 Juta Orang 10.  Malaysia 25,0 Juta Orang

## Sumber: UNWTO, Juni 2013
Malaysia  dan  Turki  bisa  menduduki  posisi  6  dan  10  karena  menerapkan  pariwisata  syariah (Sofyan,  2011)  yang  dimana  pariwisata  syariah  ini  adalah  konsep  yang  sedang  dibidik  oleh segmen pariwisata dari berbagai negara. Pariwisata syariah adalah pariwisata yang menikmati segala kekayaan alam dan tempat wisata di setiap negara namun dibalut dalam esensi syariah dan  tidak  hanya  ditargetkan  pada  wisawatan  muslim  saja,  namun  terbuka  untuk  semua kalangan  karena  pariwisata  syariah  bukanlah  pariwisata  religi  (Islam)  tapi  menikmati berbagai  dengan  konsep  syariah  yang  memberikan  manfaat  tidak  hanya  kepada  pengelola bisnis,  namun  manfaatnya  bisa  dirasakan  oleh  penikmat  wisata  dan  lingkungan  sekitar  dan terjamin  keberlangsungannya.  Esensi  syariah  tidak  hanya  mengkomsusi  makanan  dan minuman  dalam  konteks  halal,  halal  disini  juga  dijelaskan  mengapa  makanan  tersebut dikatakan  halal  dan  layak  dikomsumsi.  Perusahaan  asal  Singapura, Crescentrating memberikan  suatu  data  tentang  evolusi industry  syariah ,  (Crescent  Rating,  2012)  dimana terlihat pada gambar dibawah ini:
Gambar 1.1  Evolusi Industri Syariah

## Jurnal Bisnis dan Kajian Strategi Manajemen
ISSN : 2614-2147

## Sumber : Crescent Rating, 2012
Data  diatas  telah  menunjukkan  bahwa  Produk  syariah  telah  mengalami  perkembangan, setelah  makanan,  industri  produk  perbankan  syariah  juga  sangat  baik  perkembangannya.  Di Indonesia,  sudah  banyak  makanan  dan  minuman  halal,  lalu  industri  syariah  ini  berkembang tingkat  perbankan  dan  gaya  hidup (lifestyle) muncul  pula  generasi-generasi hijabers yang muncul  akibat  gaya  hidup  syariah.McKinsey  (2008)  menyatakan  bahwa  perbankan  syariah adalah  suatu  fenomena  secara  global  perkembangannya  rata-rata  15-20  %  secara  periodik (Muhamad,  Melewar,  &  Alwi,  2012).  Saidi  (2009)  menyatakan  bahwa  pola  syariah  ini memasuki  pola  hidup  dan  keseharian.  Ghoul  dan  Karam  (2007)  mengatakan  bahwa  gaya hidup  masyarakat  sekarang  lebih  peduli  terhadap  keberlangsungan  lingkungan  dan  lebih beretika  dalam  bersikap  dan  lebih  menyukai  kehidupan  yang  peduli  lingkungan  ( go-green ), sehat dan bertanggung jawab (Muhamad, Melewar, & Alwi, 2012).
Hal tersebut yang menjadi kandungan dalam gaya hidup syariah. Produk syariah yang berupa gaya  hidup  ( lifestyle) yang  ditawarkan  bisa  berupa  wisata,  hotel,  tempat  rekreasi  dan perawatan rumah sakit. Tingginya permintaan terhadap produk-produk syariah di Eropa dan negara  barat  juga  disebut-sebut  menjadi  salah  satu  fenomena  perbankan  syariah  yang mempengaruhi  gaya  hidup  manusia modern, selain  itu  Maveroon  (2009)  mengatakan  juga bahwa sharia  finacial mungkin  juga  bisa  menjadi  solusi  bagi  krisis  global  (Muhamad, Melewar,  &  Alwi,  2012).  Hal  tersebut  yang  diantisipasi  dan  dilakukan  dalam  pemasaran pariwisata  negara-negara  di  dunia,  target  dari  pasar  pariwisata  syariah  kebanyakan  adalah wisatawan muslim. Tingkat populasi muslim di dunia selalu naik drastis, diketahui dari tahun 2009 populasinya mencapai 1,73 miliar jiwa (25,34 % dari total populasi jiwa di dunia) dan diramalkan  akan  menjadi  1,90  miliar  jiwa  (26,16 %  dari  total  populasi  jiwa  di  dunia)  (U.S. Departement  of  Commerce  Census  Bureau,  1996) . Selain  itu, Cresenting  Rating  &  Dinar Standard melakukan  survey terhadap gaya  belanja segmen wisatawan  muslim, dan  hasilnya mengatakan  bahwa  pertumbuhan  segmen  wisatawan  Amerika  Serikat,  Cina  dan  Perancis berada  di  bawah  segmen  wisatawan  muslim  (Crescent  Rating,  2012).  Hal  ini  membuat pertumbuhan segmen wisatawan muslim paling cepat sedunia.
Grafik 1.2 Pertumbuhan Belanja Turis Dunia
FOOD •Food and Beverages •Pharmaceuticals •Beauty and
Wellness FINANCE •Retail Banking
•Investment  Banking •Wealth Management •Project Financing
LIFESTYLE
•Travel •Hospitality •Recreation •Medical Care

## Jurnal Bisnis dan Kajian Strategi Manajemen
ISSN : 2614-2147

## Sumber: Crescenting & DinarStandard, 2012
Riset ini didasarkan pada gaya belanja kaum muslim di 47 Negara yang mencapai angka US$ 126 Miliar pada tahun 2011 diluar ibadah haji dan umroh. Diperkirakan juga angka ini akan mencapai US$ 192 Miliar di Tahun 2020.

## Grafik 1.3 Pertumbuhan Belanja Turis Muslim yang Tercepat

## Sumber: Crescenting & DinarStandard, 2012
Hal  ini  dapat  membentuk  dan  memberi  gambaran  untuk  masa  depan  pariwisata  dan  bisnis syariah  dapat  berjalan  baik  di  Indonesia,  namun  tetap  perlu  adanya  sosialisasi  umum  untuk mengubah  persepsi  masyarakat  Indonesia  yang  mengganggap  bahwa  wisata  syariah  adalah wisata  ziarah  kubur  atau  wisata  khusus  agama  islam.  Hal  itu  adalah  pameo  yang  salah  dan masih  tabu,  harus  segera  diubah  demi  keberlangsungan  wisata  Indonesia.  Berikut  adalah perbedaan konsep pariwisata syariah dengan konsep pariwisata lainnya:
Tabel 1.2 Perbedaan Pariwisata Syariah dengan Pariwisata lainnya
No Item perbandingan Konvensional Religi Syariah 1 Obyek Alam, budaya,  Tempat
ibadah,  Semuanya
0 50 100 150 India Inggris Cina Amerika Serikat Jerman Pasar Turis Muslim Pertumbuhan Belanja Turis (dalam US$ ) Pertumbuhan Belanja Turis (dalam US$ )
$- $20,000.00 $40,000.00 $60,000.00 $80,000.00 $100,000.00 $120,000.00 $140,000.00 $160,000.00 $180,000.00 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 Turis Cina Turis Perancis Turis Islam Turis Amerika Serikat

## Jurnal Bisnis dan Kajian Strategi Manajemen
ISSN : 2614-2147
heritage, kuliner peninggalan sejarah 2 Tujuan Menghibur Meningkatkan spiritual Meningkatkan spirit religiusitas  dengan  cara menghibur 3 Target Semata-mata  hanya untuk hiburan (memuaskan nafsu kesenangan dan kepuasan) Aspek spiritual yang bisa menyenangkan  jiwa (menentramkan batin) Memenuhi keinginan dan  kesenangan  serta menumbuhkan kesadaran  akan  suatu keyakinan (keyakinan untuk  hidup  beretika dan  bertanggungjawab demi kelangsungan pribadi) 4 Guide Memahami dan menguasai  informasi dan  menjelaskannya semenarik mungkin Menguasaai  sejarah tokoh  dan  lokasi yang  menjadi  objek wisata Membuat  turis  tertarik terhadap objek sekaligus membangkitkan spirit kesadaran hidup beretika, mampu menjelaskan  fungsi  dan peran syariah, dijelaskan semenarik mungkin sehingga wisatawan paham apa peran syariah  dalam  bentuk kebahagiaan dan kepuasan  batin  dalam kehidupan 5 Fasilitas ibadah Sekedar pelengkap Termasuk dalam perjalanan Menjadi  bagian  yang menyatu  dengan  objek pariwisata,  ritual  ibadah menjadi paket hiburan
6 Kuliner Umum Umum Spesifik yang halal (beretika dan bertanggung jawab, dijelaskan  secara  logika masyarakat umum, mengapa  makanan  yang

## Jurnal Bisnis dan Kajian Strategi Manajemen
ISSN : 2614-2147
dibilang  haram  tersebut tidak  terkandung  dalam kulinernya) 7 Relasi  dengan masyarakat lingkungan objek wisata Komplementer dan semata-mata mengejar keuntungan Komplementer  dan semata-mata mengejar keuntungan Integrated,  berinteraksi bedasarkan prinsip syariah 8 Agenda perjalanan Mengabaikan  waktu, semata-mata demi mengejar keuntungan (biasanya demi target wisata  bisa  dirasakan maksimal oleh wisatawan) Komplementer, demi mengejar keuntungan Integrated, interaksi bedasarkan pada prinsip-prinsip syariah

## Sumber: (lanjutan) Zaztrow dalam Sofyan, 2012, diolah
Dari  tabel  diatas  kita  bisa  menyimpulkan  bahwa  pariwisata  syariah  bukanlah pariwisata dengan mengunjungi wisata tempat kubur, wisata ibadah atau wisata agama Islam, namun pariwisata yang bisa dinikmati oleh semua orang namun dibalut dalam esensi syariah yang bertujuan untuk menciptakan kenyamanan dan memberikan manfaat beretika tersendiri bagi yang mengkomsumsinya.
Di  Indonesia  sendiri,  industri  syariah  sudah  cukup  berkembang,  yang  paling  sering dikenal adalah jasa keuangan syariah yang terus meningkat perkembangannya. Dalam sistem ekonomi,  dikatakan  keuntungan  yang  dihasilkan  dari  sistem  keuangan  syariah  menjamin terciptanya suatu tatanan ekonomi yang adil dan merata, dan pembagian keuntungannya pun secara  adil  dan  merata,  maksudnya  disini  adalah  adil  kepada  perusahaan,  adil  kepada konsumen dan adil kepada  lingkungan sekitar, karena  hal tersebut adalah konsep penerapan syariah (Pujiyono, 2004)
Wibisono  (2007)  dalam  Sofyan  (2011) mengatakan  perusahaan  bisa  berkembang apabila  perusahaan  tersebut  memperhatikan triple  bottom  line (3P)  yang  dikenal  dengan istilah Profit , People dan Planet . Selain mengejar keuntungan (profit ), perusahaan juga harus memperhatikan  dan  terlibat  pada  pemenuhan  kesejahteraan  masyarakat  ( people ),  dan  turut berkontribusi aktif dalam menjaga kelestarian lingkungan ( planet ).
Pemilik Toyota, perusahaan pabrika terbaik di dunia, mengatakan mustahil jika suatu perusahaan  membidik  semua  segmen  atau  semua  pasar  sekaligus,  namun  jika  perusahaan mampu  mencari,  mengetahui dan  menyentuh titik kebutuhan  yang utama bagi costumer dan perusahaan  mampu  memodifikasi  produknya,  maka  perusahaan  tersebut  akan  berdiri  dalam jangka waktu  lama karena kebutuhan customer di  setiap pasar akan terpenuhi dalam  jangka waktu yang panjang (Osono, et, al., 2008).
Kepedulian  masyarakat  terhadap  keberlangsungan  kehidupan  yang  memperdulikan lingkungan  ( go-green )  sehingga  dengan  perkembangan  zaman,  masyarakat  modern  lebih memilih hidup sehat dan bertanggungjawab (Muhamad, Melewar, & Alwi, 2012).

## Jurnal Bisnis dan Kajian Strategi Manajemen
ISSN : 2614-2147
Tren  yang  timbul  dalam  masyarakat  masa  kini,  di  seantero  dunia,  mulai  melihat bahwa  kunci  keberhasilan  suatu  bisnis  justru  ketika  ia  mulai  masuk  dan  menyentuh  aspek spiritual.
Dalam  era  masa  global,  orang-orang  keagamaan,  suci,  mistikus  akan  ada  di perusahaan-perusahaan  besar  atau  organisasi-organisasi modern, bukan  di  wihara,  di  gereja atau di masjid (Hendricks & Ludeman, 1997).
Dalam  bukunya, Extreme  Toyota ,  Emi  Osono  mempersembahkan  halaman persembahan untuk mentor dan pemimpin spiritualnya (Osono, et, al., 2008)
Kesadaran  masyarakat  akan  permasalahan  lingkungan  terus  berkembang,  ini disebabkan terganggunya kelestarian alam dan makhluk hidup karena aktivitas manusia yang tidak mau tahu dengan keadaan sekitar dan untuk dirinya sendiri.
Di  Inggris,  pemerintah  setempat  mensosialisasikan  kepada  masyarakatnya  untuk mengomsumi  daging  halal,  dijelaskan  juga  bahwa  pemotongan  dengan  tata  cara  dan  etika halal ini membuat darah-darah kotor yang terdapat pada hewan tersebut ikut keluar bersama bakteri dan kotoran  melalui darah  yang terbuang, jadi  lebih  higienis, segar dan  lebih sedikit racun  dan  bakteri,  Inggris  hanya  3  %  dari  total  penduduk,  namun  penjualan  daging  halal mencapai 11 % dari total penjualan daging di Inggris (Miele, Rucinska, & Anil, 2013).
Di beberapa negara Asia tertentu, yang diketahui banyak penduduk muslimnya seperti Malaysia  dan  Indonesia,  perusahaan-perusahaan  yang  mengeluarkan  produk  dari  barat, seperti Pizza  Hut,  McDonalds,  Kenny  Rogers ,  kadang  sering  tertimpa  isu-isu  kepercayaan halal yang dapat  memboikot dan merugikan perusahaan karena sensitivitas masyarakat yang mayoritas  dapat  mempengaruhi  kepercayaan  pelanggan  menghadapi  ketidakpastiaan  yang melekat di lingkungan perusahaan berada (Mohamed & Daud, 2012).
Sofyan  Hotel  Betawi  yang  bergerak  di  industri  pariwisata  syariah  menjadi  sasaran  dalam penelitian ini. Alasan mengapa perusahaan ini menjadi pilihan untuk dilakukannya penelitian dan  penyusunan  perencanaan  pemasaran  adalah  karena  keunikan  yang  ditawarkan  Sofyan Hotel  selain  menjadi  hotel  syariah  pertama  yang  ada  di  Indonesia  sejak  1996.  Perusahaan juga  tidak  menjual  produk  seperti  kamar  ataupun  atribut  fisik  seperti  hotel  pada  umumnya, namun  Sofyan  Hotel  menjual  gaya  hidup  ( lifestyle )  syariah,  dimana  para  tamu  hotel  tidak hanya menikmati produk atau jasa perhotelan semata, namun merasakan suasana ( ambience ) yang tercipta dari pertama kali  masuk lobby hotel sampai check out , keluar dari  lingkungan hotel,  sehingga  meningkatkan  kenyamanan  tersendiri  bagi  tamu  untuk  datang  kembali berkunjung  menikmati  suasana  nyaman  yang  tercipta  karena  lingkungan  yang  syariah  dan menjadikan  keunikan  tersendiri  apabila  diteliti  lebih  lanjut.  Kemudian,  sejak  diubahnya manajemen  konvensional  menjadi  manajemen  syariah,  pendapatan  Sofyan  Hotel  tidak mengalami kemunduran. Seperti yang terlihat pada grafik dibawah ini:
Grafik 1.4 Pendapatan Sofyan Hotel

## Jurnal Bisnis dan Kajian Strategi Manajemen
ISSN : 2614-2147

## Sumber: Data Internal Sofyan Hotel
Sejak  2006  pendapatan  perusahaan  mengalami  kenaikan,  namun  pada  tahun  2010  adanya penurunan  dikarenakan  perusahaan  pada  saat  itu,  memiliki  3  hotel  menghilangkan  1  hotel menjadi  2  hotel.  Hal  ini  dikarenakan  manajemen  ingin  melakukan  renovasi  dan  juga  ada kebijakan tertentu dari keluarga Riyanto Sofyan sebagai pemilik. Sofyan Hotel pada Januari 2014  memiliki  8  cabang  yang  tersebar  di  Indonesia,  2  kepemilikan  di  Jakarta  berlokasi  di Menteng dan Tebet, kemudian di kota Bogor, Lampung, Padang, Palembang, Pandeglang dan Semarang. Menurut pemilik, SOP ( Standar Operation and Procedure ) dari perusahaan sudah pernah  diminta  oleh  perusahaan  hotel  dari  Malaysia  dan  Thailand.  Di  Februari  2014 perusahaan  menjadi  sarana  pembantu  bagi  pemerintah  Jepang  sebagai  konsultan  layanan pariwisata syariah di Jepang (REPUBLIKA, 2014).
Sofyan hotel betawi yang berada di Menteng, Jakarta Pusat menjadi pusat pada penelitian ini, karena sejalan dengan perbaikan infrastruktur yang gencar-gencarnya sedang dilakukan oleh Gubernur Jakarta, menjadikan Sofyan Hotel Betawi sebuah prospek bisnis yang menjanjikan dan  berkelanjutan  di  masa  depan.  Namun,  dilihat  dari  pengalamannya  terdahulu,  jika pemasaran  Sofyan  Hotel  Betawi  tetap  pada  posisi  yang  tidak  berubah  maka  bisa  menjadi boomerang bagi  perusahaan  sendiri,  karena  semakin  tingginya aware masyarakat  terhadap hidup bersyariah maka semakin banyak pula pesaing yang nantinya akan muncul di berbagai kota di Indonesia, khususnya di kota-kota yang menjadi objek wisata syariah. Maka dari itu, Sofyan  Hotel  Betawi  harus  mempunyai  pedoman,  arahan  yang  terstruktur  dan  terintegrasi agar  dapat  berjalan  sukses  sampai  kepada  target  yang  jelas  karena  semua  proses  kegiatan yang  berlangsung  dalam  perusahaan  tidak  hanya  bedasarkan  pengetahuan  terbatas  dan pengalaman dari kegagalan-kegagalan yang pernah dilewati perusahaan saja.

## Rumusan Masalah
Melihat paparan diatas ada beberapa poin yang harus digaris bawahi tentang kondisi industri perusahaan. Sofyan Hotel Betawi sebagai  hotel syariah dan berdiri sudah  lebih dari puluhan tahun  seharusnya  bisa  menarik  pasar  segmen  wisatawan  muslim  tersebut  dengan memanfaatkan  potensi  alam  Indonesia.  Namun  sangat  disayangkan, image syariah  masih dinilai  kurang  oleh  masyarakat  Indonesia  masih  belum  begitu  paham  apa  arti  dari  kata syariah  yang  sebenarnya.  Wisata  syariah  masih  diartikan  wisata  ziarah  kubur  dan  hotel syariah diartikan hotel untuk pelanggan beragama Islam  yang  menuntut  banyak persyaratan. Diketahui  pula  bahwa  Sofyan  Hotel  Betawi  sudah  berdiri  sejak  tahun  1980  dan  merubah manajemen  konvensionalnya  menjadi  manajemen  syariah  pada  1996,  namun  hingga  tahun
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Pendapatan Hotel Sofyan 18,370 21,361 24,076 24,250 19,034, 22,270 24,496 - 5,000,000 10,000,000 15,000,000 20,000,000 25,000,000 30,000,000 Pendapatan Sofyan Hotel

## Jurnal Bisnis dan Kajian Strategi Manajemen
2014  masih  sedikit  sekali  masyarakat  yang  tahu  tentang  keberadaan  Sofyan  Hotel  Betawi sebagai hotel penyedia layanan syariah.
Melihat hal tersebut, pihak  manajemen  hotel tidak segera  mengambil tindakan atas persepsi masyarakat  yang  salah  dan  dapat  merugikan  perusahaan  di  masa  depan,  perusahaan  hanya berfokus  pada  pengembangan  cabang  di  seluruh  Indonesia  namun  kurang  memperdulikan dampak yang bisa dihasilkan oleh lingkungan perusahaan.
Untuk  mengubah  persepsi  masyarakat  tentang  syariah  tidaklah  mudah,  maka  dari  itu dibutuhkan suatu konsep manajemen pemasaran yang baru yang dapat membawa perusahaan lebih dikenal di lingkungan pelanggan.

## TINJAUAN PUSTAKA

## Analisis Lingkungan
Keberlangsungan  sebuah  perusahaan  bisa  terus  berjalan,  apabila  perusahaan  tersebut  bisa mengerti  dan  memahami  karakter  dari  lingkungan  tempat  perusahaan  tersebut  berdiri. Melihat  perubahan  zaman  yang  begitu  cepat,  maka  perubahan  lingkungan  juga  tidak  dapat terhindarkan,  manajemen  perusahaan  harus  mampu  melakukan  reaksi  secara  tepat  agar perusahaan  dapat tetap  berjalan  dengan  baik.  Maka  dari  itu,  dibutuhkan  analisis  lingkungan untuk mengetahui apakah lingkungan luar dan dalam perusahaan bisa menjadi ancaman atau mungkin  peluang  meraih  keuntungan  bagi  perusahaan,  ditambah  lagi  lingkungan  terkadang rumit dan sulit dapat mempengaruhi banyak bagian dalam perusahaan untuk berdiri sendiri. Perusahaan yang berhasil adalah perusahaan yang mampu mengenali dan merespon berbagai kebutuhan  dan  tren  yang  belum  terpenuhi  secara  menguntungkan  (Kotler  &  Keller,  2012). Faktor  ekonomi,  lingkungan  alam,  geografis,  sosial-budaya,  dan  lingkungan  politik-hukum juga  termasuk  lingkungan  eksternal  yang  biasanya  bersifat  langsung  mempengaruhi,  berada diluar  kontrol  perusahaan  dan  terkadang  hadir  sebagai  ancaman.  Namun,  perubahan  dalam lingkungan eksternal  juga  bisa  berubah  menjadi sebuah peluang apabila perusahaan  mampu mengantisipasinya  terlebih  dahulu.  Selain  analisis  eksternal,  perusahaan  juga  harus  mampu mengimbangi  dengan  pengaruh  internal,  maka  dari  itu  diperlukan  analisis  internal perusahaan.

## Lingkungan Eksternal
Lingkungan  eksternal  berada  di  luar  perusahaan,  termasuk  di  dalamnnya  berbagai  isu  kritis yang terjadi di masyarakat yang bisa memberi pengaruh yang kuat untuk perusahaan. Banyak hal  yang  bisa  mempengaruhi  jalannya  perusahaan,  menejemen  perusahaan  harus  pandai untuk  menganalisa  apakah  hal  tersebut  adalah  ancaman  sehingga  harus  dihindarkan,  atau menjadi  sebuah  peluang  yang  harus  dimasuki  perusahaan.  PEST  merupakan  akronim  dari Politik, Ekonomi, Sosial, dan Teknologi yang berfungsi sebagai penilai lingkungan eksternal perusahaan  (Kotler  &  Keller,  2012).  Pada  kasus  Sofyan  Hotel  Betawi  yang  kaitannya  erat dengan  persepsi  masyarakat,  maka  faktor-faktor  tersebut  dikaitkan  dengan  tren  dan kebutuhan  masyarakat  di  lingkungan  demografi  Indonesia  yang  dapat  terjadi  di  lingkungan perusahaan  sehingga  pembahasannya  hanya  pada  faktor  ekonomi,  faktor  demografis  yang berfokus  pada  tren  dan  kebutuhan,  faktor  sosial-budaya,  dan  faktor  politik  dan  hukum  di Indonesia.
Lingkungan Internal

## Jurnal Bisnis dan Kajian Strategi Manajemen
ISSN : 2614-2147
Suatu  perusahaan  umumnya  menyiapkan  peramalan  ekonomi  makro  lebih  dahulu,  lalu dengan peramalan  industri, kemudian peramalan penjualan perusahaan. Lingkungan  internal tidak  kalah  pentingnya  untuk  dianalisis,  perusahaan  dapat  menciptakan  peramalan  mereka sendiri  atau  membeli  dari  sumber  luar,  hal  yang  dapat  dilakukan  antara  lain  seperti mewawancarai  pelanggan,  distributor,  manajemen  internal,  dan  pihak-pihak  yang berkepentingan  yang berpengetahuan  lainnya  (Kotler &  Keller, 2009). Maka dari  itu, dalam penelitian  ini  dilakukan  juga  wawancara  terhadap  pelanggan  Sofyan  Hotel  Betawi,  Pihak Manajemen, dan Pihak yang keberatan dengan konsep penerapan syariah pada hotel.
Sisi  kekuatan  yang  dimiliki  oleh  perusahaan  merupakan  suatu  kondisi  yang  mampu melaksanakan  semua  tugasnya  dengan  baik  karena  memiliki  sumber  daya  dan  keterampilan serta  keunggulan-keunggulan  dibandingkan  dengan  kompetitor.  Sedangkan,  kelemahan adalah ketidakmampuan perusahaan dalam pencapaian tujuan perusahaan karena keterbatasan yang  dimiliki.  Dengan  analisis  internal,  manajemen  perusahaan  mampu  untuk menyeimbangkan  tugas-tugas  dan  meramalkan  jika  ada  suatu  lingkungan  eksternal  terjadi diluar  perkiraan,  setidaknya  semua  orang  yang  terlibat  dalam  manajemen  sudah  dapat bekerjasama untuk mencari solusi apa yang harus dilakukan.

## STP (Segmenting, Targeting, Positioning)
Kotler  (2009)  mengatakan  bahwa  jantung  dari  strategi  pemasaran  modern  adalah Segmenting,  Targeting  dan  Positioning  (STP).  Adapun  langkah-langkah  yang  ditempuh dalam menentukan STP adalah sebagai berikut:
a. segmentasi  pasar  (segmenting),  dengan  mengindentifikasi  segment  variabel  pasar hotel syariah,
b. penetuan pasar sasaran (targeting), dengan memilih salah satu atau lebih dari segmen pasar terpilih,
c. positioning  produk  (positioning),  meliputi  kegiatan  mengidentifikasi  konsep positioning  yang  mungkin  untuk  setiap  pasar  sasaran  dan  mengembangkan  konsep positioning yang telah diambil.

## Bauran Pemasaran
Dibutuhkannya  Bauran  Pemasaran  ( marketing  mix) untuk  Sofyan  Hotel  Betawi  untuk membantu  perusahaan  dalam  mempromosikan  dan  mengedukasi  masyarakat  tentang perusahaan syariah, terdiri dari:
a. produk ( product), agar produk-produk yang dihasilkan  baik dari  segi pengembangan desain, mutu, ukuran dan citra produk agar sesuai dengan kebutuhan dan permintaan ke konsumen,
b. harga (price), biaya  yang  dikeluarkan  oleh  Sofyan  Hotel  Betawi  untuk  biaya marketing,
c. promosi (promotion), kebijakan  promosi  penjualan  yang  berasal  dari  sasaran pemasaran  dapat  dikembangkan  melalui  sasaran  komunikasi  pemasaran  yang  pokok untuk produk yang bersangkutan,
d. distribusi (place), pemilihan  saluran  distribusi  atau  tempat  untuk  mempromosikan perusahaan kepada target,

## Jurnal Bisnis dan Kajian Strategi Manajemen
ISSN : 2614-2147
e. sumber daya manusia (people), menganalisa sumber daya manusia dalam perusahaan agar dapat digunakan secara maksimal untuk keperluan pemasaran.

## METODE PENELITIAN

## Jenis dan Sumber Data
Jenis  penelitian  yang  digunakan  adalah  kualitatif  deskriptif  studi  kasus  bertujuan  untuk menggambarkan  strategi  pemasaran  perusahaan  sedangkan  data  yang  digunakan  pada penelitian  ini  adalah  data  sekunder,  data  sekunder  merupakan  data  yang  diperoleh  tidak secara langsung dari sumbernya, akan tetapi data hasil olahan dari pengambilan data primer. Data sekunder dalam penelitian ini antara lain dari data riset terdahulu yang pernah dilakukan tim  Marketing  Sofyan  Hotel  Betawi,  literatur-literatur,  media  cetak,  dan  media  elektronik (internet).

## Metode Pengumpulan Data

## Wawancara
Pengumpulan  data  dengan  tanya-jawab  langsung  dengan  manajemen  Sofyan  Hotel  Betawi, melalui In Depth Interview kepada Owner Sofyan Hotel, Presiden Direktur Sofyan Hotel dan Manajer  Pemasaran  Sofyan  Hotel  Betawi.  Adapun  pertanyaan  secara  garis  besar  adalah mengenai  persaingan  bisnis  dan  pemasaran  hotel  di  masa  depan  dan  diskusi  mengenai analisis  permasalahan  dengan  manajemen  puncak  mengenai  gambaran  strategi  perusahaan mengenai pesaing dan industri hotel syariah di Indonesia. wawancara juga dilakukan kepada pihak  eksternal  yang  terkait,  seperti  tamu  hotel  Sofyan  Hotel  Betawi  dan  masyarakat  yang tidak setuju dengan penerapan sistem syariah pada hotel.

## GAMBARAN UMUM DAN INDUSTRI HOTEL SYARIAH

## Sofyan Hotel Betawi
PT  Sofyan  Hotels  Tbk.  secara  resmi  baru  berdiri  pada  1989,  namun  sesungguhnya  sejarah panjang  usaha  hotel  sudah  dirintis  oleh  Drs.  Sofyan  Ponda  sejak  awal  1970-an.  la mengawalinya dari Hotel Menteng I (60 kamar) di Jalan Gondangdia Lama No. 28 d'an Hotel Menteng II (80 kamar) di Jl. Cikini Raya No. 105, keduanya berada dl wilayah Jakarta Pusat dengan badan hukum PT Menteng Sarana Wisata. Pada April tahun 1989, PT Sofyan Hotels yang pada saat itu mengelola Hotel Sofyan Cikini (110 kamar), serta memiliki dan mengelola Hotel  Sofyan  Tebet  (53  kamar),  melakukan go  public dengan  hasil  yang  menggembirakan. Penjualan saham ketika itu mengalami over subscribed hingga 300 persen. Hasil dana dari go public ini  digunakan  untuk  membeli  tanah  dan  bangunan  di  Jalan  Cut  Meutiah  No.  9, Menteng, Jakarta Pusat. Di lokasi itu kemudian dibangun Hotel Sofyan Betawi yang memiliki 90  kamar.  Ketiga  hotel  tersebut,  sebagaimana  lazimnya  hotel  yang  telah  ada,  menyediakan berbagai  fasilitas  antara  lain laundry, diskotek, health center  (pusat  kesehatan), music  club (klub  musik), fitness  center (pusat  kebugaran),  restoran  dengan  berbagai  macam  menu makanan baik dari Indonesia, China, Eropa, dan Amerika.
Sesuai  dengan  hasil  Rapat  Umum  Pemegang  Saham  Luar  Biasa  PT  Sofyan  Hotels  Tbk. tanggal  11  Januari  2002,  pemegang  saham  menyetujui  untuk  tidak  lagi  mencatatkan  saham perusahaan  di  Bursa  Efek  Surabaya (voluntary  delisting), mengingat  biaya  administrasi pencatatan saham  yang cukup  besar sedangkan  manfaatnya tidak terlalu signifikan. Namun, voluntary  delisting ini  tidak  menyebabkan  perseroan  menjadi  perusahaan  tertutup  karena

## Jurnal Bisnis dan Kajian Strategi Manajemen
ISSN : 2614-2147
perdagangan  saham  perusahaan  masih  bisa  dilakukan  di  depan  notaris.  Selain  itu,  kultur sebagai  perusahaan  terbuka  masih  dan  akan  senantiasa  dijalankan  untuk  mewujudkan good corporate governance.
Tahun 2006 Sofyan Hotel  mengubah  manajemen  konvensional  menjadi  manajemen syariah, untuk  memberikan  gambaran  aplikasi  dan  implementasi  dari  perangkat  manajemen ( management tools) , strategi, dan metodologinya.

## Analisis Industri

## Potensi dan Global Industri dan Perdagangan Syariah
Telah  dijelaskan  sebelumnya,  bahwa  segmen  pariwisata  syariah  secara  global  mentargetkan wisatawan  muslim dari Timur Tengah, Eropa, dan  Asia. Nilai konsumsi produk halal untuk makanan  dan  minuman,  farmasi  atau  obat-obatan,  perawatan  tubuh  dan  kosmetika  ini  pada tahun 2010 sudah mencapai sekitar US$ 2,3 Triliun per tahun (Crescent Rating, 2012).
Melihat  potensi  ini,  industri  syariah  bisa  dikatakan  sudah  mulai  berkembang  pesat.  Dari makan dan minuman, kini produk syariah telah mengalamai perkembangan. Target pariwisata global, wisatawan muslim menuntut adanya produk yang berbasis syariah, evolusi kebutuhan terhadap produk syariah tersebut semakin berkembang.
Nilai-nilai  kehidupan  yang  berkembang  dan  sejalan  dengan  tren  yang  ada  di  dunia  bahwa sekarang  masyarakat  sangat  peduli  dengan  nilai  universal  seperti  nilai  kekeluargaan (family values) ,  kesadaran  akan  kesehatan  ( back  to  nature,  go  organic,  healty  lifestyle ),  nilai pelestarian alam, budaya dan  lingkungan ( eco-friendly , go green ), dan kode etik pariwisata dunia  ( the  global  code  of  ethics  for  tourism ).  Semua  ini  sesuai  dengan  nilai-nilai  dan  etika dalam prinsip Sharia  compliance yang dimana produk dan  jasa  baik untuk dikonsumsi oleh wisatawan muslim ataupun umum. Hal ini yang mempengaruhi potensi dalam negeri industri dan  perdagangan  syariah  di  Indonesia.  Sebagai  negara  sebagai  populasi  muslim  terbesar  di dunia,  kesadaran  masyarakat  terhadap  produk  halal  atau  sesuai  syariah  mempunyai kecendrungan yang terus meningkat. Wisatawan muslim melakukan belanja sebesar US$ 126 Miliar,  diluar  ibadah  haji  dan  umrah  (Crescent  Rating,  2012)  Dibandingkan  dengan  devisa Indonesia  sebesar  USD  8,5  (2010)  devisa  wisatawan  mancanegara  muslim  diperkirakan sebesar 18% atau sekitar USD 1,53 juta, dan yang baru tergarap 1,2% potensi pasar muslim sehingga  pengembangannya  masih  sangat  luas.  Pada  sektor  lapangan  pekerjaan,  pariwisata menyumbang  4,8  %  Produk  Domestik  Bruto  (PDB)  Indonesia  (Sofyan,  2011).  Total pengeluaran  wisatawan  muslim  untuk  berlibur  mengalahkan  pengeluaran  wisatawan  Cina yang sebesar USD 65 Miliar dan India yang hanya sepersepuluh dari wisatawan muslim dan wisatawan  timur  tengah  sendiri  bisa  menghabiskan  USD  30  sehari  saat  berlibur  (Sharing, 2013). Pariwisata syariah ini sebenarnya bukanlah bisnis baru bagi pelaku bisnis di Indonesia, melihat  karakteristik  pengembangannya,  pariwisata  syariah  bisa  mengarah  kepada ethical tourism atau responsible  tourism dimana  pelaku  bisnis  menggarap  pasar  dengan  posisi nothing to lose tapi a lot gain .

## Pengembangan Analisis Industri
Diketahui  bahwa  industri  pariwisata  syariah  di  dunia  sudah  dimulai  sejak  lama.  Pada dasarnya,  pariwisata  syariah  bukanlah  pariwisata  yang  bersifat  religi  atau  erat  kaitannya dengan  wisata  agama  Islam.  Namun,  wisata  syariah  adalah  wisata  yang  bisa  dinikmati  oleh

## Jurnal Bisnis dan Kajian Strategi Manajemen
ISSN : 2614-2147
semua  orang  tanpa  memandang  agama,  suku,  ras,  atau  lingkungan  dari  turis  berasal. Pariwisata syariah adalah  menikmati wisata-wisata yang ada dari satu tempat ke tempat lain namun tetap dibalut dalam esensi syariah yang pada dasarnya bertujuan untuk kelangsungan hidup manusia. Evolusi pariwisata syariah dunia bermula dari makan dan minum, kemudian ke dunia perbankan dan masuk ke gaya hidup ( lifestyle ).
Data  dari CresentRating (2012) telah  menunjukkan  bahwa  Produk  syariah  telah  mengalami perkembangan,  setelah  makanan  dan  produk  perbankan,  syariah  kini  memasuki  pola  hidup dan keseharian sehari-hari. Produk lifestyle yang ditawarkan bisa berupa wisata, hotel, tempat rekreasi,  perawatan  rumah  sakit.  Orang  dapat  menikmati  wisata  namun  alat  wisatanya  tetap menyediakan perangkat yang memudahkan mengkomsumsi sesuatu yang bersifat halal.

## Karakteristik Pasar Pariwisata Syariah di Dunia
Perkembangan  Industri  pariwisata  di  Indonesia  saat  ini  telah  mengalami  peningkatan  yang cukup  baik.  Hal  ini  dapat  dilihat  dari  semakin  banyaknya  turis  nusantara  dan  turis mancanegara  melakukan  perjalanan  wisata  ke  Indonesia,  didukung  kekayaan  alam  yang melimpah  seharusnya  bisa  menjadikan  Indonesia  sebagai  tujuan  wisata  terbaik  di  Asia Tenggara,  namun  pada  kenyataannya  pemasukan  negara  dari  bidang  pariwisata  Indonesia masih  kalah  jauh  jika  dibandingkan  dengan  pemasukan  pariwisata  di  negara  Singapura  dan Malaysia. Menjadi 10 besar negara yang sering dikunjungi oleh turis dunia, menjadikan tanda tanya  besar  mengapa  Malaysia  bisa  lebih  hebat  dibandingkan  Indonesia  yang  mempunyai latar  belakang  yang  sama  bahkan  pariwisata  Indonesia  lebih  banyak  dan  beragam dibandingkan  Malaysia.  Salah  satu  faktornya  adalah  penerapan  wisata  syariah  yang  sudah lama dilakukan Malaysia untuk menarik turis asing dari Timur Tengah yang notabene adalah pasar  turis  terbesar  di  dunia.  Malaysia  juga  sudah  melakukan  rencana  pemasaran  terlebih dahulu,  mereka  tidak  hanya  memperbaiki  infrastruktur  dan  pariwisatanya  dengan  slogan “ Malaysia  Trully Asia ” namun juga menargertkan pasar bagi pariwisata yang disajikan oleh kekayaan  alamnya,  yaitu  target  pasar  wisatawan  muslim  dari  Timur  Tengah,  Asia,  dan sebagian  Eropa.  Selain  malaysia,  negara  Asia  lain  sudah  lebih  dulu  mencanangkan  industri pariwisata syariah dengan target pasar turis muslim dunia.

## Analisis Industri Pasar Pariwisata Syariah di Indonesia
Pemerintah  Indonesia  sudah  mulai  mencanangkan  Pariwisata  Syariah  sejak  peluncurannya yang dibuka oleh Presiden Susilo Bambang Yudhoyono pada 30 Oktober 2013 dengan tema “ Wonderful Indonesia as Moslem Friendly Destination ” dalam acara Indonesian Halal Expo di JIExpo Kemayoran,  Jakarta  Pusat.  Kementrian  Pariwisata  dan  Ekonomi  Kreatif  berharap Indonesia dapat menjadi pusat pariwisata syariah  dunia dan rencanananya produk wisata  ini akan  dikembangkan  pada  tahun  2014  dengan  9  destinasi  yang  siap  menjadi  produk  wisata syariah yaitu Sumatera Barat, Riau, Lampung, DKI Jakarta, Banten, Jawa Barat, Jawa Timur, Lombok  dan  Makassar  (Khabar  Southeast  Asia,  2013).Perlu  disadari  bahwa  di  tahun  2014 dan  selanjutnya  perkembangan  ekonomi  syariah  tidak  hanya  di  negara-negara  mayoritas berpendudukan  muslim  saja,  tapi  juga  di  negara-negara  non-muslim.  Thailand  sudah  lebih maju  dalam  penerapan  pariwisata  syariah,  pemerintah  Thailand  sudah  meneliti  dan menganalisis pasar muslim Timur Tengah sejak Tahun 2006.
Keunggulan Bisnis Syariah

## Jurnal Bisnis dan Kajian Strategi Manajemen

## Produk Bisnis Pariwisata Syariah
Produk  merupakan  semua  yang  ditawarkan  di  pasar  untuk  diperhatikan,  diperoleh, dikomsumsi  dan  bertujuan  untuk  memenuhi  kebutuhan  pelanggan.  Pelanggan  dari  produk syariah adalah semua kalangan konsumen, karena inti dari konsep syariah adalah  memenuhi kebutuhan seluruh aspek yang tidak hanya berorientasi pada kebutuhan materi semata, tetapi menempatkan  suatu  bisnis  yang  juga  berorientasi  kepada  perwujudan  kepentingan  semua pihak,  perwujudan  keadilan  dan  pemerataan  pendapatan,  perwujudan  peradaban  yang  luhur (keyakinan  umat  beragama),  dan  menciptakan  kehidupan  yang  seimbang  dan  harmonis (Sofyan, 2011). Perbankan syariah juga bisa berkembang dengan baik karena produk dan jasa syariah harus dilengkapi dengan kemampuan bank untuk mengadopsi teknologi  modern dan praktek  ke  dalam  proses  bisnis  mereka.  Hal  ini  yang  memungkinkan  bank  syariah  untuk menciptakan  keunggulan  diferensial  sekaligus  memastikan  keyakinan  materi  dan kesejahteraan  pelanggan  mereka  (Butt  &  Aftab,  2012). Produk  syariah  bukanlah  produk differensiasi,  atau  produk niche (ceruk),  industri  syariah  bisa  dikatakan  industri  pemimpin pasar  ( market  leader ).  Begitu  pula  dengan  pariwisata  syariah,  produknya  bisa  dikemas dengan  berbagai  macam aspek tapi tetap memperhatikan  nilai etika dan  bertanggung  jawab, tidak  hanya  bertanggung  jawab terhadap pelanggan  namun  juga  menciptakan keseimbangan terhadap  3P,  yaitu Profit,  People, dan Planet (lingkungan). Masyarakat  Indonesia  membuat persepsi  yang  berbeda  dengan  arti  kata  syariah,  ini  bisa  diakibatkan  karena  lingkungan, pengaruh  sejarah,  hukum  dan  politik  serta  gaya  hidup  masyarakat  ditambah  tidak  adanya penyuluhan  atau  pelatihan  terhadap  masyarakat  Indonesia  tentang  apa  arti  dan  definisi syariah yang sebenernya.

## HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Lingkungan Eksternal
Lingkungan eksternal yang terjadi pada Sofyan Hotel Betawi berkaitan erat dengan persepsi masyarakat,  maka  faktor-faktor  eksternal  yang  ada  dikaitkan  dengan  tren  dan  kebutuhan masyarakat di  lingkungan demografi Indonesia  yang dapat terjadi di  lingkungan perusahaan sehingga  pembahasan  mengenai  Sofyan  Hotel  Betawi  hanya  pada  faktor  ekonomi,  faktor demografis  yang  berfokus  pada tren  dan  kebutuhan,  faktor  sosial-budaya,  dan  faktor  politik dan hukum di Indonesia.

## Faktor Ekonomi
Analisa  lingkungan  eksternal  yang  pertama  dibahas  adalah  kondisi  ekonomi.  Secara  umum kondisi  ekonomi  adalah  kondisi  yang  memperhatikan  aspek-aspek  yang  berkaitan  dengan perdagangan  negara.  Sebagai  negara  dengan  populasi  muslim  terbesar  di  dunia,  kesadaran masyarakat  terhadap  produk  halal  terus  meningkat  kemudian  pada  industri  perbankan syariah, tingkat pertumbuhan perbankan syariah  naik rata-rata 45% per tahun.Sudah  banyak bisnis atau perusahaan berbasis syariah yang menuai kesuksesan dengan tingkat pertumbuhan yang  menjanjikan. Produk syariah  mengalami peningkatan global dan cukup menjanjikan di negara-negara  dunia  dan  negara  dengan  penduduk  islam  terbanyak,  peningkatannya  hingga 17  %.  Begitu  pula  dengan  perkembangan  Sofyan  Hotel,  pada  grafik  1.4  yang  memberikan data bahwa sejak menjadi hotel syariah pada 2006, bersumber pada data internal perusahaan, pendapatan perusahaan terus meningkat dan mengalami peningkatan lebih baik dibandingkan

## Jurnal Bisnis dan Kajian Strategi Manajemen
ISSN : 2614-2147
ketika menjadi hotel konvensional. Dengan segala keunikan yang menjadi nilai tambah bagi Sofyan  Hotel  Betawi  maka  hotel  ini  akan  menjadi  pelopor  perekonomian  hotel  syariah bintang tiga di Jakarta.
Lingkungan Demografis

## Kebutuhan dan Tren
Pariwisata  syariah  bisa  dikatakan megatrend .  Perkembangannya  yang  sangat  baik  di Indonesia  dan  dunia,  maka  tidak  menutup  kemungkinan  juga  untuk  masuk  ke  sektor pariwisata bahkan melebar ke sektor kesehatan dan kecantikan nantinya.
Melihat besarnya peran masyarakat yang semakin lama semakin sadar untuk hidup yang tidak hanya  sehat  namun  juga  beretika,  terlihat  dari  gaya  keseharian  manusia  dari  tahun  2010 hingga saat ini tahun 2014 masi berlangsung masyarakat yang peduli dengan pola hidup sehat dan  menyeleksi  makanan  yang  masuk  ke  dalam  tubuhnya.  Hal  ini  dapat  diartikan  bahwa penerapan  konsep  syariah  pada  hotel  dapat  berjalan  dan  tetap  berlangsung  di  masa  depan karena  konsep  syariah  adalah  konsep  peduli  lingkungan  alam  dan  kesehatan  pribadi,  juga bertanggung jawab pada apa yang akan terjadi nantinya.

## Sosial dan Budaya
Masyarakat  Indonesia  masih  banyak  yang  mengganggap  bahwa  pariwisata  syariah  hanya diperuntukkan orang  yang  beragama  islam saja, padahal tidak seperti  itu, pariwisata syariah adalah  wisata  dengan  tetap  menikmati  wisata  alam,  kuliner,  dll  yang  dibalut  dalam  esensi syariah. Image perusahaan  bisa  terbentuk  dari  pandangan  masyarakat  untuk  merespon  atas suatu kejadian tertentu yang  bisa berpengaruh kepada perusahaan. Hal  ini  yang terjadi pada image yang melekat di masyarakat tentang MUI (Majelis Ulama Indonesia) sebagai lembaga yang  bekerja  sama  dengan  Sofyan  Hotel  Betawi.  Sebagai  negara  dengan  populasi  umat muslim  terbanyak  di  dunia,  pemerintah  Indonesia  memerintahkan  MUI  sebagai  lembaga swadaya  masyarakat,  dimana  berperan  sebagai  tempat/wadah  masyarakat  muslim  untuk bertanya  tentang  suatu  yang  masih  diragukan  benar  atau  tidaknya  suatu  hal  untuk mempertegas  keyakinan  umat  beragama,  namun  ada  kalanya  fatwa  yang  dikeluarkan  oleh MUI  mengundang  pro  dan  kontra  di  masyarakat  dan  berujung  pada  persepsi  masyarakat Indonesia  tentang  hal  yang  berkaitan  dengan  MUI,  salah  satunya  adalah  kajian  tentang metode syariah.

## Lingkungan Politik dan Hukum Peningkatan Peraturan Bisnis
Munculnya  krisis  keuangan,  khususnya  di  Asia  dimana  salah  satunya  akibat  tingginya  laju suku  bunga,  telah  membuka  tabir  gelap  teori  ekonomi  konvensional  yang  mendominasi segala  aktifitas  ekonomi.  Permasalahan  mendasar  melatar  belakangi  krisis  di  Asia  diduga disebabkan  adanya  krisis  kualitas  lembaga-lembaga  keuangan  yang  dipengaruhi  oleh penerapan suku bunga yang ternyata gagal berfungsi sebagai alat indirect screening mecanis, peringatan tentang  bahayanya telah dilakukan oleh para ekonom  sebelum krisis  muncul dan hal  tersebut  menjadi  contoh  bahwa  perekonomian  yang  berlandaskan  syariah  lebih memberikan  kenyamanan  terhadap  perusahaan-perusahaan  yang  bergerak  di  bidangnya tersebut  karena  sistem  bunga  yang  diterapkan  pada  perusahaan  konvensional  merupakan

## Jurnal Bisnis dan Kajian Strategi Manajemen
ISSN : 2614-2147
sebab munculnya krisis moneter. Dampak pada Sofyan Hotel Betawi, dalam mengembalikan titik stabilitas keuangannya pihak manajemen tidak akan memakan waktu yang lama.

## Pertumbuhan Politik dan Hukum
Sofyan  Hotel  Betawi,  manajemen  bekerja  sama  dengan  Dewan  Syariah  Nasional-Majelis Ulama Indonesia (DSN-MUI) dalam perumusan SOP ( Standard Operational Procedure ) dan perencanaan manajemennya.Sofyan Hotel menjadi pionir dalam bisnis hotel dan manajemen syariah di Indonesia dinilai mempunyai kepentingan khusus dalam penerapan konsep syariah. Namun  kondisi  yang  menyudutkan  ini  memberikan  dampak  yang  kurang  baik  pada image Sofyan  Hotel,  persepsi  dari  masyarakat  dan  citra  MUI  disebut-sebut  sejalan  dengan  Sofyan Hotel  yang  menggambarkan  bahwa  Sofyan  Hotel  adalah  hotel  syariah  yang  hanya diperuntukkan  untuk  umat  islam  saja,  padahal  kenyataannya  tidak  seperti  itu.  MUI  atau Majelis Ulama Indonesia adalah kelompok LSM yang mempunyai bagian pro dan kontra dari masyarakat Indonesia. Dewan Syariah Nasional-Majelis Ulama Indonesia (DSN-MUI) adalah lembaga  yang  mengeluarkan  landasan  fatwa  dan  landasan  hukum  untuk  perusahaan  yang bergerak  di  bidang  syariah.  Perlindungan  dan  tata  cara  hukum  syariah  dikelola  oleh  DSN- MUI,  maka  dari  itu  kebijakan,  pengelolaan  SDM,  keuangan,  struktur,  dan  pelayanan  dalam Sofyan Hotel Betawi dibawah wewenang DSN-MUI.

## Lingkungan Internal

## Kompetensi Perusahaan
Sofyan Hotel Betawi memasuki industri hotel dengan sebuah konsep yang berbeda, walaupun konsep  ini  sudah  berjalan  lebih  dari  10  tahun  yang  lalu,  namun  konsep  ini  masih  dinilai menjadi  konsep  yang  baru  karena  belum  banyak  pasar  atau  perusahaan  yang  bermain  di dalamnya.  Oleh  karena  itu,  banyak  peluang  yang  terletak  pada  fakta  bahwa  perusahaan  ini merupakan penggerak pertama dalam industri hotel syariah di Indonesia dan juga ancaman di balik  pengembangan  industri  hotel  syariah  ini,  manajemen  harus  mempunyai  pandangan kedepan  terhadap  apa  yang  ditawarkan  dan  kepada  siapa  produk  atau  jasa  tersebut  dijual. Sofyan Hotel sesuai dengan visi dan misinya, tidak menjual produk kamar hotel atau fasilitas yang ada di dalam hotel, namun menjual gaya hidup ( lifestyle ) yang bersyariah dengan target pasar siapapun dan orang manapun tidak mengenal usia, jenis kelamin, agama, suku, ras.

## Sumber Daya Perusahaan
Sumber daya perusahaan merupakan suatu input proses dari dalam perusahaan seperti halnya produk  yang  ditawarkan,  kemampuan  sumber  daya  manusianya,  keuangan,  pemasaran, produksi, teknologi dll. Sumber daya perusahaan bisa dikatakan juga sebagai reputasi, hasil, pengalaman  atau  informasi  yang  sifatnya  tidak  berwujud  dan  memiliki  nilai  integritas  atas pencapaian perusahaan.

## Sumber Daya Fisik
Lokasi strategis , Sofyan Hotel Betawi merupakan perusahaan pertama sebagai pionir dalam menginovasi  produk  syariah  di  industri  perhotelan  Indonesia.  lokasi  letak  Sofyan  Betawi sangatlah strategis, berlokasi di daerah Menteng, Jakarta Pusat yang terkenal sebagai jantung ibukota dan dekat dengan pusat pemerintahan Jakarta seperti kantor Gubernur dan  beberapa kantor  kementrian  Indonesia,  pusat  pariwisata  seperti  Museum  Monumen  Nasional

## Jurnal Bisnis dan Kajian Strategi Manajemen
(MONAS),  Museum  Fatahillah,  pusat  wisata  jalan  Jaksa,  dll.  Memiliki  akses  yang  mudah untuk berpergian, hanya berjarak 5 menit dari Stasiun Gambir.
Dekorasi  dan  Ornamen, disesuaikan  dengan  nilai-nilai  keindahan  syariah  (bukan  islam). Meskipun  begitu,  dekorasi  dalam  Sofyan  Hotel  tidak  harus  memuat  kaligrafi  atau  nuansa timur  tengah.  Ornamen  patung  ditiadakan,  dan  lukisan  makluh  hidup  dihindari,  hal  ini didasari  bahwa  setiap  manusia  pasti  memiliki  keyakinan  bahwa  manusia  ada  karena diciptakan. Hal ini dilakukan untuk menghargai keyakinan dari setiap manusia, karena bisnis syariah  diperuntukkan  untuk  pasar  umum,  jadi  katakanlah  jika  ada  rombongan  umat beragama yang menyakini hal tersebut, tidak ada keraguan untuk menginap di Sofyan Hotel begitupula dengan masyarakat umum yang lain tanpa terkecuali.
Fasilitas, sebelum menjadi hotel syariah Sofyan Betawi mempunyai beberapa fasilitas umum seperti kelab malam/diskotek, Outlet Santai Music Club, Health Centre (Massage  & Sauna) namun  penggunaan  fasilitas-fasilitas  tersebut  sering  disalahgunakan  seperti  mencampurkan wanita  dan  pria  dalam  satu  ruangan  tertutup  menimbulkan  tindakan  yang  kurang  nyaman, maka dalam konteks syariahpihak  manajemen  menutup fasilitas tersebut, dan  menggantinya dengan  fasilitas  hiburan  yang  bersifat entertaiment. Pada  awalnya  hal  ini  ditakutkan  akan menurunkan minat konsumen, namun beberapa tamu berkata bahwa esensi yang dicari ketika menginap  di  Sofyan  Hotel  adalah  kenyamanan,  dengan  tidak  adanya  kelab  malam  di  hotel bintang  tiga,  maka  istirahat-pun  bisa  maksimal,  kemudian  jika  ada  para  orangtua  yang menghawatirkan anak-anak sekolah dasar atau remaja yang ingin menghabiskan malam tahun baru di Sofyan Hotel tidak perlu meragukan, karena ada penerapan pemisahan antara pria dan wanita  (jika  bukan  keluarga)  semata-mata  untuk  meningkatkan  tingkat  kenyamanan  tamu secara emosional bukan karena faktor agama, karena keyakinan manusia mempunyai prinsip kecenderungan  pada  hal-hal  baik,  aman  dan  bersih  sehingga  anggapan  negatif  dari  seluruh pihak tidak akan timbul.

## Sumber Daya Keuangan
Pemeriksaan Keuangan  ( financial auditing ) adalah pemeriksaan yang dilakukan atas laporan sumber daya keuangan perusahaan, dengan  mengetahui kualitas pendapat hasil pemeriksaan pembaca  laopran  keuangan  dapat  memperoleh  gambaran  mengenai  dana  yang  dimiliki  oleh perusahaan  (Widjayanto,  1985).  Pengelolaan  keuangan  Sofyan  Hotel  Betawi  disesuaikan dengan sistem pengelolaan keuangan  menurut  syariah atau akuntansi syariah. Jika ada suatu pemasukan  yang  dicurigai  tergolong  bukan  dari  konsep  syariah,  maka income yang  masuk dialokasikan  sebagai  uang  fasum-fasos  (fasilitas  umum  dan  fasilitas  sosial)  yang  dipakai hanya  untuk  membuat  atau  memperbaiki  fasilitas  toilet,  jalanan  dan  selokan.  Hal  tersebut dilakukan agar tamu hotel atau pelanggan terhindar dari suasana negatif, sedangkan suasana positif atau suasana ( embience ) syariah lebih hidup dan tercipta selalu di setiap konsep yang diterapkan manajemen.

## Pengelolaan Sumber Daya Manusia
Seluruh  manajemen  baik  pemimpin  perusahaan  atau  para  karyawan  harus  dapat  memahami setiap  karakter  satu  sama  lain  dan  setiap  perubahan  yang  akan  terjadi  di  masa  yang  akan datang  (Blackmore,  2010).  Dari  hasil  wawancara  terhadap  beberapa  staff  manajemen  hotel dan staff karyawan, maka didapat kesimpulan sebagai berikut:

## Jurnal Bisnis dan Kajian Strategi Manajemen
Manajemen, orang-orang  yang  berada  pada  level  tinggi  adalah  mereka  yang  mempunyai pengalaman  tinggi  dan  handal  dalam  manajemen  perhotelan  dan  bertindak  profesional. Seperti bagian Komisaris dipegang oleh Riyanto Sofyan sebagai ahli waris yang memperoleh gelar  Bachelor  of Science  in  Electrical  Engineering (B.S.E.E)  dari  Univesity  Miami, Amerika  Serikat  dan Master  of  Business  Administration (MBA)  dari  European  University, memulai  karir  di  Sofyan  Hotel  sebagai  pekerja  magang toilet  attendant,  dish  washer, houseman, waiter, bell boy, hingga recepcionist.
Karyawan, penerimaan dan perekrutan karyawan tidak  membedakan  suku, agama, ras, dan golongan  selama  memenuhi  standar  kualifikasi  yang  telah  ditentukan,  dan  sanggup  untuk mematuhi  peraturan  perusahaan  yang  berlaku. Karyawan  mendapatkan  penyuluhan  dan pelatihan konsep pariwisata syariah secara berskala dari manajemen hotel untuk mendukung penerapan konsep syariah  yang  mengacu pada peningkatan kualitas  yang  mencakup tiga hal yaitu  etika,  pengetahuan  dan skill. Pakaian  yang  dikenakan  harus  memenuhi  norma-norma ketimuran.  Keunikan  yang  ditonjolkan  pada  sisi  pengelolaan  SDM  adalah  pembinaan  terus- menerus terkait visi dan  misi  bisnis syariah  yang  mengutamakan  efisiensi dan produktivitas di seluruh lini usaha dengan menerapkan persepsi pada karyawan meniatkan pekerjaan untuk ibadah,  sebagai  contoh  pada  umumnya  karyawan  hotel  memperoleh  10%  pendapatan  dari uang service kepada tamu, bahkan  ada  juga  yang  mengharapkan penghasilan tambahan dari pemanfaatan  sisi-sisi  negatif  hotel.  Di  Sofyan  Hotel  peluang  tersebut tipis  untuk  dilakukan, karena bisnis hotel syariah dituntut agar selalu memberikan pelayanan prima. Untuk itu, baik karyawan ataupun manajemen hotel perlu bersikap sabar untuk menanggapi berbagai macam perilaku  tamu.  Disinilah  pentingnya  pembinaan  pola  pikir  terhadap  konsep  syariah  bahwa jika  pekerjaan  diniatkan  sebagai  ibadah  maka  tantangan  akan  menjadi  ringan  dan  mudah untuk diatasi.

## Positioning
Yoram  Wind  dalam  Kotler  &  Keller  (2009)  menyatakan  bahwa positioning dipandang sebagai reason  of  being, yaitu  adalah  bagaimana  mendefinisikan  identitas  dan  kepribadian perusahaan  di  benak  konsumen.  Kredibilitas  adalah  sesuatu  yang  harus  dimiliki  perusahaan dan untuk itu maka konsumen harus perlu dibimbing.
Tahapan positioning bukan  sekedar  membujuk  dan  menciptakan  citra  produk  atau  jasa  di benak  pelaggan,  tetapi  juga  bagaimana  perusahaan  dapat  merebut  kepercayaan  pelanggan. Positioning terkait juga dengan cara  mengedukasikan konsumen  yang belum paham tentang industri dan perusahaan berdiri, selain itu juga berfungsi sebagai sebuah janji yang diberikan perusahaan  atas  manfaat  yang  bisa  diberikan  kepada  konsumen  jika  menggunakan  produk atau  jasa  dari  perusahaan.  Alasan  inilah  yang  sangat  kruisal  bagi  keberhasilan  akhir perusahaan.

## Point of Parity
Menurut Kotler dan Keller (2009), Points of parity (POP) merupakan beberapa hal yang telah menjadi  standar  bagi  konsumen  dalam  memandang  sebuah  produk  atau  jasa  sesuai  dengan keinginan  mereka.  POP  adalah  asosiasi-asosiasi  yang  tak  perlu  unik  pada  merek  tetapi mungkin  terbagi  dengan  merek-merek  yang  lain.  Ada  bentuk  dasar  dari  POP  yaitu  kategori dan  kompetitif.  Bentuk  pertama  yaitu  kategori  merupakan  hal  yang  esensial  bagi  produk

## Jurnal Bisnis dan Kajian Strategi Manajemen
ISSN : 2614-2147
dipandang legimate dan  kredibel  sebagai  produk  di  satu  kategori  tertentu.  Hal  yang  telah menjadi  standar  standar  umum  itulah  yang  diterima.  Sedangkan  bentuk  kedua  (kompetitif), merupakan  asosiasi  yang  didesain  untuk  mendapatkan Point-of-Difference (POD)  dari pesaing.  Apabila  kita  berbicara  mengenai  produk  dari  hotel  syariah  maka  kaitannya  adalah dengan  industri  pariwisata  karena  pengusaha  hotel  termasuk  dalam  kategori  ini,  khususnya sebagai  penyedia  jasa  makanan  dan  minuman  serta  akomodasi,  maka  ada  beberapa  standar yang perlu diperhatikan. Beberapa  faktor dari Point-of-Parity atau titik kesamaannya adalah sebagai berikut:
a. Menjaga  dan  menghormati  norma  agama,  adat  istiadat,  budaya  dan  nilai-nilai  yang hidup dalam masyarakat setempat,
b. memberikan informasi yang akurat dan bertanggung jawab,
c. memberikan pelayanan yang tidak diskriminatif,
d. memberikan  kenyamanan,  keramahan,  perlindungan,  keamanan  dan  keselamatan tamu dan wisatawan,
e. turut  serta  mencegah  segala  bentuk  perbuatan  yang  melanggar  kesusilaan  dan perbuatan yang melanggar hukum di lingkungan tempat usahanya,
f. memelihara lingkungan yang sehat, bersih, dan asri,
g. memelihara kelestarian lingkungan alam dan budaya,
h. menjaga citra negara dan bangsa,
i. menerapkan  standar  usaha  dan  kompetensi  sesuai  dengan  ketentuan  aturan perundang-undangan.

## Point of Difference
Merumuskan point of difference (POD) adalah menetapkan kekhususan produknya dibanding dengan  produk  sampingnya.  Dengan  demikian  maka  ciri  tersebut  akan  terlihat  sangat  jelas dan  nyata.  Untuk  menetukan  ciri  produk  tentunya  diperlukan  waktu  yang  relatif  lama  dan informasi  yang  akurat.  Kesalahan  dalam  menentukan  ciri  produk  akan  berakibat  besar  bagi perusahaan.  POD  adalah  atribut-atribut  atau  benefit-benefit  dimana  konsumen  secara  kuat mengasosiasikan  atau  mengaitkan  dengan  sebuah  merek,  mengevaluasi  secara  positif  dan mempercayai bahwa mereka tidak akan menemukan produk atau jasa yang sama dengan apa yang mereka dapatkan dari perusahaan yang lain.

## KESIMPULAN DAN SARAN

## Kesimpulan
Bedasarkan  hasil  analisa  pasar  dan  industri  yang  sudah  dilakukan  dan  pengimplementasian marketing plan berjalan lancar, maka jika ingin terus eksis dan berhasil dalam pemasarannya, perusahaan  hendaknya  selalu  melihat  dan  mengidentifikasi  isu-isu  atau  program  pemerintah terbaru.  Program  Pariwisata  Syariah  di  Indonesia  yang  sedang  dilangsungkan  pemerintah yang  menjadikan  9  destinasi  pariwisata  syariah  Indonesia.  Hal  ini  yang  seharusnya  menjadi keuntungan dan peluang bagi perusahaan Sofyan Hotel yang sudah mempunyai 8 buah hotel yang  tersebar  di  Indonesia,  termasuk  Sofyan  Hotel  Betawi  yang  terletak  di  Jakarta,  Ibukota negara Indonesia.  Berkaitan dengan  hal tersebut, maka pariwisata syariah di Indonesia akan berkembang, sesuai dengan strategi “Effective Basic For Strategy Formulation” , perusahaan jika ingin berkembang makan harus terus melakukan strategi yang baru, jika marketing plan

## Jurnal Bisnis dan Kajian Strategi Manajemen
ISSN : 2614-2147
yang disarankan penulis dapat dilakukan dengan baik, maka penerapan selanjutnya yang bisa dilakukan  oleh  Sofyan  Hotel  adalah  dengan  memilih  strategi  dan  membuat  suatu  bisnis terbaik untuk perusahaan.
Saran Action Plan Action  Plan adalah  bagian  akhir  dari  hasil  penelitian  yang  membantu  perusahaan  atau pemimpin perusahaan agar dapat mengambil keputusan lebih tepat dalam penerapan rencana pemasaran yang telat disusun dalam penelitian ini. Action Plan bisa dikatakan sebagai “buku panduan perusahaan dalam bertindak” yang secara periodik harus dilihat oleh seorang Project Manager agar pelaksanaan proyek dibawah pimpinannya apakah sudah berjalan sesuai yang diharapkan  atau  belum  dan  tidak  keluar  dari  rencana  yang  sudah  ditentukan,  mengingat seorang Project Manager harus selalu on the track.