JURNAL AUDIENS VOL. 4, NO. 4 (2023)                                                                                                                           https://doi.org/10.18196/jas.v4i4.292

## Bias Gender dan Budaya Konsumen dalam Iklan Shopee “Jangan Sampai Bini Lo Tau!” tahun 2017

## Shafiy Prajna Santi
Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia shafiy.prajna.isip21@mail.umy.ac.id Della Nur Azizah Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia della.nur.isip21@mail.umy.ac.id Akhsin Naza Abdillah Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia akhsin.naza.isip21@mail.umy.ac.id
Diserahkan: 12 November 2023; Direvisi: 22 Desember 2023; Diterima: 28 Desember 2023

## Abstract
This research examines gender bias and women’s consumer culture in the 2017 Shopee advertisement “Jangan Sampai Bini Lo Tau”. The method used in this research is qualitative research. The result of this study states that there is gender bias and consumer culture. There is gender bias and consumer culture in the display of e-commerce advertisement. Thus, the ad reflects consumer gender and culture preferences. Even though gender is not a significant factor in purchasing decisions, consumerism emerges, especially in the context of free shipping offers on the Shopee application.
Keywords: Gender Bias, Consumer Culture, E-Commerce, Advertising, Consumer Behaviour

## Abstrak
Penelitian ini bertujuan untuk melihat bias gender dan budaya konsumtif perempuan dalam iklan Shopee “Jangan Sampai Bini  Lo  Tau”  2017.  Metode  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  yaitu  penelitian  kualitatif.  Hasil  dalam  penelitian  ini menyatakan bahwa adanya bias gender dan budaya konsumtif. Ditemukan bahwa terdapat bias gender dan budaya konsumtif pada penayangan iklan e-commerce. Dengan demikian, iklan tersebut mencerminkan bias gender dan budaya konsumen. Meskipun  gender  bukan  faktor  utama  dalam  keputusan  pembelian,  sifat  konsumtif  muncul,  terutama  dalam  konteks penawaran gratis pengiriman di aplikasi Shopee.
Kata Kunci: Bias Gender, Budaya Konsumen, Ecommerce, Iklan, Perilaku Konsumtif

## PENDAHULUAN
Iklan merupakan bentuk dari komunikasi yang digunakan untuk keperluan penyampaian suatu informasi atau pesan tentang produk maupun layanan. Di era gaya hidup masyarakat yang semakin modern ini tidak jauh-jauh dari media massa yang memiliki sifat mengikuti perkembangan zaman. Hal ini terjadi karena media massa telah menjadi alat atau media untuk penyampaian pesan kepada khalayak ramai (Akbar, Tamimi, & Febrianto, 2022).
Iklan akan dipandang jika berhasil mampu menarik minat audiens untuk terlibat dalam memahami pesan yang disampaikan dalam iklan tersebut. Kegiatan periklanan membutuhkan adanya suatu media, yaitu media periklanan yang meliputi segenap perangkat yang dapat memuat atau membawa pesan-pesan penjualan  pada  calon  pembeli.  Adapun  media  yang  digunakan  sebagai  sarana  untuk  beriklan  yaitu televisi. Televisi merupakan salah satu media yang cepat dalam penyampaian pesan bagi produsen untuk mengiklankan produknya (Septi, Sigit, & Puji, 2010).
Shopee  adalah  satu  dari  banyak  pihak  yang  memanfaatkan  peluang  tersebut  dengan  meramaikan segmen  mobile  marketplace  melalui  aplikasi  mobile  dimana  dapat  mempermudah  transaksi  jual  beli melalui perangkat ponsel. Sebagai sarana jual beli online, Shopee telah menyediakan beragam produk untuk menunjang aktivitas sehari-hari, antara lain fashion , gadget, alat kecantikan, peralatan elektronik, hobi dan koleksi, hingga voucher . Shopee memiliki sistem layanan jual beli online transaksi antara pembeli dan  penjual  melalui  fungsi chat .  Selain  itu,  Shopee  juga  menerapkan  beberapa  kemudahan  untuk kosumen  pada  layanan  jual  dengan  memberikan  fitur chat agar  konsumen  dapat  berinteraksi  dengan penjual (Kamisa, Devite P, & Novita, 2022).
Manusia mempunyai tiga kebutuhan, yakni kebutuhan primer, kebutuhan sekunder, dan kebutuhan tersier. Kebutuhan primer seperti sandang, pangan, dan papan atau dengan kata lain kebutuhan untuk bertahan  hidup.  Kemudian  kebutuhan  sekunder  dan  tersier  merupakan  kebutuhan  yang  menunjang kebutuhan primer. Kebutuhan-kebutuhan tersebut ingin dipenuhi manusia dengan cara yang mudah dan instan. Karena sekarang banyak aplikasi online , yang dapat mempermudah manusia untuk mencukupi kebutuhan-kebutuhan mereka, maka manusia lebih memilih untuk belanja online .
Shopee merupakan aplikasi belanja online yang banyak digunakan, karena dinilai memiliki berbagai pilihan dan hampir semua kebutuhan manusia ada disana serta lebih praktis. Penggunaan aplikasi Shopee yang mudah, menjadikan Shopee menjadi pilihan dari banyaknya aplikasi-aplikasi belanja online lainnya. Belanja biasanya identik dengan perempuan. Banyak perspektif buruk mengenai sifat konsumtif yang dimiliki perempuan. Sifat konsumtif tidak melulu berhubungan perempuan, banyak juga laki-laki yang memilki  sifat  konsumtif  dan  bahkan  bisa  lebih  dari  perempuan.  Orang-orang  terkadang  melupakan bahwa kesetaraan gender sudah harus diterapkan dalam segala aspek kehidupan, termasuk dalam kasus ini.
Terdapat beberapa penelitian terdahulu yang membahas hal serupa dengan penelitian ini. Pertama, penelitian oleh Angelica Mutiara Islami dkk yang berjudul Representasi Bias Gender pada Iklan TV Susu Ultramik Pure Passion (2022). Penelitian  Angelica Mutiara Islami dkk  menemukan adanya ketimpangan gender yang dapat mempengaruhi persepsi masyarakat terhadap perempuan. Dalam iklan, perempuan dianggap sebagai sosok yang tidak bekerja, terutama jika pekerjaan itu adalah pekerjaan luar ruangan. Perempuan juga dianggap tidak perlu mendapatkan pengetahuan, dalam hal ini, pengetahuan tentang proses pembuatan susu (Islami, Amalia, & Diastiningtyas, 2022).
Penelitian lain oleh Heri Davidson dan Dian Novitasari berjudul Budaya Konsumerisme dalam Iklan Shopee Versi “Cetar Membahana” (2022) menunjukkan adanya mitos bahwa belanja di Shopee dapat memecahkan masalah, terutama masalah dalam hal penampilan. Terdapat pula anggapan bahwa barang- barang yang dibeli dapat meningkatkan prestige seseorang (Davidson & Novitasari, 2022).
Yuni  Zaharani  dalam  penelitiannya  yang  berjudul  Representasi  Makna  Bias  Gender  pada  Iklan GoFood seri Ibu Sedang Sibuk (2021) tahun 2023 menemukan adanya bias gender dalam bentuk budaya patriarki. Terdapat stereotip bahwa perempuan bekerja dalam ranah domestik, harus bisa multitasking, menyediakan pangan bagi keluarga, dan secara keseluruhan berada di posisi subordinat dibandingkan dengan laki-laki (Zaharani, 2023).
Persamaan penelitian ini dengan penelitian pertama adalah bahwa keduanya mengangkat persoalan bias  gender  dalam  iklan.  Perbedaannya,  penelitian  ini  membahas  pula  stereotip  konsumtif  pada perempuan.
Persamaan  penelitian  ini  dengan  penelitian  kedua  adalah  bahwa  keduanya  membahas  persoalan budaya  konsumtif  dalam  iklan.  Aplikasi  yang  dibahas  juga  sama-sama  menggunakan  Shopee. Perbedaannya,  penelitian  kami  membahas  pula  adanya  bias  gender  dalam  iklan,  dimana  perempuan distereotipkan lebih konsumtif dari laki-laki.
Persamaan penelitian ini dengan penelitian ketiga adalah bahwa keduanya mengangkat persoalan bias gender dalam iklan. Perbedaannya, penelitian ini membahas stereotip sifat perempuan yang konsumtif.
Berdasarkan hal-hal tadi, maka, rumusan masalah dari penelitian ini adalah bagaimana bias gender dan  budaya  konsumen  dalam  iklan  Shopee  “Jangan  Sampai  Bini  Lo  Tau”  2017  dan  mengapa  sifat konsumtif selalu disandingkan dengan perempuan? Sedangkan tujuan dari penelitian adalah melihat bias gender dan budaya konsumtif perempuan dalam iklan Shopee “Jangan Sampai Bini Lo Tau” 2017.

## KAJIAN PUSTAKA

## BIAS GENDER
Bias merupakan kondisi yang memihak atau merugikan. Sedangkan gender adalah sebuah konsep yang digunakan  untuk  menganalisis  perbedaan  laki-laki  dan  perempuan  yang  diamati  dari  bentuk  sosial budaya. Gender dibentuk oleh masyarakat dan bukan lagi bersifat kodrati, melainkan dengan seks yang sejatinya tidak dapat dipertukarkan karena kodrat dari Tuhan. Gender bisa saja berubah jika masyarakat menghendakinya. Konsep gender ini merupakan suatu sifat yang melekat pada kaum laki-laki maupun perempuan yang dikonstruksikan secara sosial maupun kultural (Tiara Satriavi, Mayasari, 2022).
Bias  gender  merupakan  prasangka  atau  konstruksi  sosial  yang  berusaha  menempatkan  perempuan dalam sosok tradisional dan lemah lembut jika dibandingkan dengan laki-laki. Hal ini hanya menjadi sebuah objek dan komoditas, dan juga cenderung dieksploitasi atas potensi fisiknya dengan cara tampil menawan.  Sedangkan,  laki-laki  sebagai  sosok  yang  lebih  kuat,  agresif,  jantan,  perkasa.  Hal  tersebut pentingnya memahami konsep gender agar mampu memperlakukan orang lain secara adil (Tiara Satriavi, Mayasari, 2022).

## BUDAYA KONSUMEN
Budaya konsumen merupakan salah satu hal kontemporer yang menarik perhatian dari berbagai bidang ilmu.  Konsumsi  ada  kaitannya  dengan  manusia  karena  manusia  sebagai homo  economicus .  Konsumsi merupakan  fenomena  sosial  yang  tidak  bisa  dipisahkan  dari  kehidupan  manusia  karena  melakukan praktik  konsumsi,  maka  setiap  manusia  dapat  melanjutkan  kelangsungan  hidup.  Manusia  sebagai konsumen  yang  selalu  melakukan  aktivitas  belanja.  Aktivitas  belanja  diawali  dengan  mengkonsumsi karena  manusia  terus  memiliki  kebutuhan  dan  keinginan  sehingga  aktivitas  belanja  menjadi  kegiatan mengonsumsi (Taufiq Djalal, Arlin Adam, 2022).
Perilaku  konsumtif  adalah  suatu  tindakan  membeli  barang  tanpa  mempertimbangkan  faktor kebutuhan yang masuk akal. Di era digital seperti sekarang ini, konsumerisme telah mengubah perilaku masyarakat untuk berfokus pada pemenuhan konsumsi dengan membeli barang secara berlebihan tanpa
memikirkan faktor yang akan terjadi setelah penumpukan barang yang telah dibeli, dan tanpa melihat apakah barang tersebut ada nilai gunanya atau tidak. Adanya interaksi sosial yang tebangun dalam proses belanja online ini, akan menjadi sebuah jembatan yang membentuk sifat konsumerisme. Secara tidak sadar membuat individu ingin menunjukkan eksistensinya agar dapat diterima oleh lingkungannya. Perilaku konsumtif ini membuat manusia  rata-rata membeli barang sesuai apa yang diinginkannya, bukan barang yang  dibutuhkannya.  Kuatnya  fenomena  belanja online ini  disebabkan  oleh  strategi  bentuk  baru  yang berupa  pemasaran  digital.  Pemasaran  digital  ini  biasanya  berbentuk  dari  iklan pop-up melalui  sistem algoritmik.  Kebebasan  dalam  memperoleh  informasi  secara  pribadi  inilah  yang  menjadi  salah  satu terciptanya pasar digital. Sisi negatifnya dalam menggunakan dan memanfaatkan fasilitas e-commerce akan menimbulkan budaya baru yang merugikan salah satunya perilaku konsumtif (Kayla Nabila Zuhdi, Hasna Bararah M, Nabilah Fina Aprillia, Pramana, Herjati Putra Dionchi, 2021).

## METODE PENELITIAN
Penelitian ini mencoba mengulik rumusan masalah tentang bias gender dan budaya konsumen dalam iklan  Shopee  “Jangan  Sampai  Bini  Lo  Tau”  2017.  Peneliti  memutuskan  untuk  memakai  metode semiotika, guna memperoleh jawaban dari rumusan masalah dalam penelitian ini.
Bahasa, menurut Ferdinand de Saussure tidak hanya mencerminkan kenyataan. Bahasa bekerja dalam sistemnya sendiri, dan sistem ini menciptakan adanya makna dalam bahasa. Makna tidaklah berkembang secara  alami  atau  unik.  Saussure  menyebut  metode  ini  sebagai  semiologi,  yang  berarti  studi  tanda. Semiotika adalah istilah yang lebih umum digunakan. Bahasa dapat terstruktur jika melalui perbedaan dan  ide  yang  berbeda,  akan  tetapi  bergantung  pada  suara  yag  berbeda  atau  ‘perbedaan  fonetik  yang memungkinkan  untuk  membedakan  kata  ini  dari  yang  lainnya  karena  perbedaan  membawa  makna’ (Laughey, 2007).
Dengan demikian, semiotika mempelajari mengenai tanda yang ada didalam teks. Dua komponen yang terdiri dari tanda ( sign ) : penanda ( signifiant ) dan petanda ( signified). Penanda dapat berupa bentuk fisik  seperti  bunyi,  gambar,  huruf,  visual,  dll.    Namun,  petanda  adalah  ide  atau  makna  dari  tanda. Hubungan diantara keduanya adalah bersifat “diada-adakan” ( arbitrar) (Hartley, 2003).
Saussure  juga  membahas  tentang langue dan parole . Langue adalah  sistem  bahasa  yang  berlaku, sementara parole merupakan bagaimana individu berbahasa di dalam sistem tersebut. Parole kemudian memiliki keterikatan dengan langue . Langue adalah institusi sosial. Ia disepakati dan digunakan oleh suatu kelompok sosial yang ada. Parole terjadi secara individu, tentang bagaimana seseorang memaknai sesuatu. Langue dan parole eksis secara berdampingan; langue tidak dapat ada tanpa parole , dan parole tidak ada di luar sistem langue (Barthes, 2017).
Roland Barthes meningkatkan pemikiran Saussure dan membantu memahami peran media dalam reproduksi ideologi. Barthes mengacu pada karya Saussure dan teorinya tentang semiotika, yang masuk ke dunia media dan penelitian sosial pada tahun 60-an. Ia berpendapat bahwa pentingnya media dalam penyebaran ideologi atau pandangan dunia bertumpu pada kemampuan mereka untuk menyusun tanda dan gambaran dengan cara tertentu. Dia melakukan penelitian tentang cara-cara di mana tanda-tanda yaitu, objek, musik, kata-kata, dan gambar mentransmisikan makna yang lebih dalam ke dalam masyarakat dan  budaya  daripada  yang  tampak  pada  awalnya.  Secara  khusus,  ia  melihat  media  melalui  proses pemaknaan, yang membuat pandangan dan makna tertentu dalam masyarakat terlihat alami dan logis (Williams, 2003).
Pemaknaan tanda yang terkait tentang mitos dibantu oleh gagasan Barthes. Pengandaian Saussure tentang hubungan antara bahasa dan makna, atau antara penanda dan petanda, masih menjadi dasar pemikiran yang sebenarnya. Menurut teori Saussure, makna adalah apa yang didenotasikan oleh tanda.
Dengan  demikian,  pada  awalnya,  tradisi  semiotika  cenderung  terbatas  pada  makna  denotatif  alias semiotika  denotasi.    Menurut  Barthes,  konsep  makna  denotatif  atau  pemaknaan  di  tingkat  primer ( primary signification ) pelajari lebih lanjut. Dia menyatakan bahwa makna lain berfungsi pada tingkat yang lebih tinggi, yaitu konotasi atau pemaknaan sekunder.
Dalam penelitian ini, semiotika digunakan secara operasional dengan mempelajari tanda-tanda yang ada dalam iklan Shopee “Jangan Sampai Bini Lo Tau” 2017. Tentu saja, terdapat berbagai tanda di dalam iklan, seperti dalam bentuk tulisan, gambar, maupun suara (termasuk dialog, kata-kata yang digunakan oleh  aktor).  Gabungan  tanda-tanda  yang  diamati  dan  diteliti  akan  disusun  dalam  bentuk  teks  dan tangkapan layar dari video iklan Shopee “Jangan Sampai Bini Lo Tau” 2017.
Pemaknaan  tanda  secara  denotatif  dan  konotatif  akan  dituliskan  pada  bagian  hasil  penelitian. Kemudian,  bagian  pembahasan  akan  menganalisis  hasil  penelitian  dengan  mempertimbangkan hubungannya dengan beberapa teori yang sesuai.

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## HASIL
Pada bagian ini, peneliti akan memaparkan penelitian mengenai iklan Shopee “Jangan Sampai Bini Lo Tau” 2017 dengan menggunakan teori Roland Barthes . Penelitian ini dilakukan dengan mengambil dari beberapa scene dalam  iklan  Shopee  “Jangan  Sampai  Bini  Lo  Tau”  2017.  Iklan  tersebut  menceritakan tentang seorang suami istri yang sama-sama memiliki hobi berbelanja. Namun, suaminya ini tidak mau kalau istrinya itu juga mengetahui tentang Shopee yang saat ini sedang ada gratis ongkos kirim (ongkir). Tetapi, rencana suaminya untuk tidak memberitahu kepada istrinya ini gagal karena ketika suaminya ini sedang  menelepon  temannya,  istrinya  tidak  sengaja  mendengar  pembicaraan  mereka.  Hal  tersebut membuat istrinya untuk langsung membuka aplikasi Shopee dan mengeceknya. Ketika tokoh istri tahu bahwa beneran ada gratis ongkos kirim, ia langsung membeli berbagai barang yang ada di Shopee. Tidak lama setelah itu, tokoh suami juga memborong barang-barang yang ada di Shopee. Berikut adalah hasil analisis iklan melalui tiga tahapan semiotika Roland Barthes, yaitu denotasi, konotasi, dan mitos.
Gambar 1. Iklan Shopee “Jangan Sampai Bini Lo Tau” (2017)
Denotasi: Dalam gambar tersebut, terdapat seorang laki-laki yang sedang menelepon  seseorang secara sembunyi-sembunyi dengan mimik muka yang cemas.
Konotasi: Pada  gambar  di  atas,  tokoh  suami  sedang  menelepon  temannya  untuk  memberikan informasi bahwa “Bro, jangan sampe bini lo tau Shopee, tempat belanja online beli apa aja dapat gratis ongkir.”
Mitos: Terjadi  stereotip  bahwa  perempuan  suka  dengan  perilaku  mengkonsumsi  atau  biasa  juga disebut dengan belanja. Belanja merupakan kegiatan menukarkan uang dengan barang-barang ataupun hal-hal yang diinginkan. Belanja yang dilakukan Perempuan adalah belanja yang sifatnya konsumtif, dan menghambur-hamburkan uang.
Gambar 2. Iklan Shopee “Jangan Sampai Bini Lo Tau” (2017)
Denotasi: Tangkapan  layar  di  atas  menampilkan  seorang  perempuan  yang  sedang  menggunakan telepon genggamnya. Latar tempat adalah di sebuah kamar tidur. Terdapat barang-barang yang berserakan dan ditaruh sembarangan. Beberapa barang bahkan lazimnya tidak berada pada kamar tidur. Ditampilkan pula logo aplikasi Shopee, baik yang tergambar pada kotak, maupun yang berupa animasi tambahan.
Konotasi: Perempuan di dalam adegan merupakan istri dari laki-laki pada gambar pertama. Setelah tanpa sengaja mendengar perkataan suaminya (pria di gambar 1), tokoh istri langsung membuka aplikasi Shopee  di handphone -nya  dan  membeli  bermacam-macam  barang  dari  situ.  Hanya  lewat  ketukan  jari, wanita dalam adegan iklan dapat dengan mudah berbelanja. Mayoritas barang-barang yang ada barusan muncul saat perempuan tadi membelinya lewat Shopee.
Mitos: Peran perempuan dalam rumah tangga selain mengurus anak, memasak, dan mencuci adalah mengatur keuangan ekonomi keluarga. Perempuan juga dipersepsikan sebagai orang yang paling boros karena terlalu memenuhi keinginan tanpa mempertimbangkan bahwa barang tersebut apakah memang benar dibutuhkan atau tidak. Hal ini menjadi salah satu budaya konsumen yang berlebihan. Perilaku konsumtif  adalah  membeli  produk  karena  iming-iming  hadiah,  membeli  produk  karena  melihat  dari kemasannya yang menarik, membeli produk demi menjaga penampilan diri dan gengsi, menjaga simbol status,  hingga  memakai  produk  tersebut  karena  ada  unsur  konformitas  terhadap  model  yang mengiklankan. Selain itu, munculnya penilaian bahwa membeli suatu produk dengan harga yang mahal akan menimbulkan rasa percaya diri yang tinggi, serta mencoba lebih dari dua produk yang sejenis (Eva Melita Fitria, 2015).

## Gambar 3. Iklan Shopee “Jangan Sampai Bini Lo Tau” (2017)
Denotasi: Petanda dalam iklan ini menampilkan seorang laki-laki yang sedang menggunakan telepon genggamnya. Di ruang tamu, terdapat barang-barang yang berserakan dan logo aplikasi Shopee.
Konotasi: Laki-laki  yang  merupakan  tokoh  suami  sedang  membeli  bermacam-macam  barang  dari Shopee lewat aplikasi Shopee di handphone -nya. Hanya lewat ketukan jari pula, laki-laki dalam adegan iklan dapat dengan mudah berbelanja. Mayoritas barang-barang yang ada barusan muncul saat laki-laki tadi  membelinya  lewat  Shopee.  Adapun  gratis  ongkir  yang  ia  dapatkan  membuat  laki-laki  tersebut memborong barang-barang yang diinginkan.
Mitos: Laki-laki dinilai jarang melakukan kegiatan belanja, karena belanja sudah melekat pada jiwa seorang perempuan. Laki-laki juga dianggap melakukan kegiatan belanja saat sedang butuh saja.
Bias gender dan budaya konsumen tentu ada kaitannya dengan peran laki-laki dan perempuan dalam iklan tersebut. Bias gender adalah upaya yang dilakukan komunikator dengan penuh kesadaran untuk mencapai tujuan tertentu. Bias gender juga menjadi salah satu ideologi para pengiklan, sehingga lebih mengutamakan  pencarian  keuntungan  komersial  dalam  kerangka  kapitalisme  yang  dijadikan  sebagai landasan bisnis dibanding tujuan-tujuan lain (Siswati, 2014).

## PEMBAHASAN
Pengaruh  iklan  terhadap  perilaku  konsumen  dapat  dilihat  dari  segi  dampak  ekonomi.  Iklan  juga memunculkan dampak psikologi komunikasi untuk laki-laki ataupun perempuan yang meliputi aspek afektif, kognitif, dan konatif baik secara sendiri maupun bersama-sama. Pengaruh psikologi komunikasi dalam  wilayah  kognitif  dapat  menumbuhkan  khalayak  terhadap  sesuatu  secara  berlebihan  jika dibandingkankan  dengan  yang  lain.  Perhatian  yang  terjadi  akan  mengarah  pada  bertambahnya pengetahuan konsumen tentang produk yang ditawarkan.  Pengaruh iklan akan membentuk perilaku masyarakat tertentu. Perilaku tersebut seperti merasa lebih nyaman dan terasa lebih percaya diri dengan menggunakan produk yang diiklankan. Hal ini bahwa aspek afektif ini terjadi ketika seseorang mengambil tindakan  dari  apa  yang  mereka  lihat.  Sedangkan  aspek  konatifnya  adalah  tahap  dimana  iklan  sudah membuat seseorang menerapkan barang dan jasa secara berlebihan seperti membeli barang tidak sesuai dengan kebutuhan tetapi berdasarkan keinginan. Pada aspek inilah, akan muncul perilaku konsumtif seseorang (Apriliana, 2019).
Perilaku  konsumtif  sebagai  perilaku  pembelian  konsumen  yang  tidak  bisa  membedakan  antara kebutuhan  dan  keinginan  yang  harus  terpenuhi  atau  terpuaskan.  Perilaku  konsumtif  adalah  suatu perilaku  yang  dalam  melakukan  pembeliannya  tidak  mendasarkan  pada  pertimbangan  yang  rasional, namun  lebih  pada  pembelian  produk  atau  jasa  tertentu  untuk  memperoleh  kesenangan  atau  hanya perasaan emosi sesaat. Hal ini dapat dilihat dari indikasi perilaku pembelian yang tidak disertai dengan proses  pencarian  informasi  yang  cukup  dan  hanya  didasari  oleh  rasa  ingin  memiliki  tanpa  melihat manfaat utama dari produk atau jasa yang dibelinya (Kristiani, 2017).
Seperti  pada  iklan  Shopee  “Jangan  Sampai  Bini  Lo  Tau”  2017,  dimana  seorang  suami  istri  yang hendak membeli barang-barang yang ada di Shopee dengan mendapatkan gratis ongkir. Adanya gratis ongkir tersebut menjadikan mereka berbondong-bondong untuk membeli semua yang mereka inginkan, tanpa didasari apakah barang yang akan dibeli itu sebuah kebutuhan atau keinginan. Hal ini salah satu bentuk dari perilaku konsumtif.
Gaya hidup konsumtif ini adalah salah satu tindakan yang menggunakan suatu produk secara tidak habis. Artinya belum habis pada satu produk yang dipakai, seseorang akan membeli atau menggunakan produk  lain  dengan  fungsi  yang  sama.  Hal  ini  akan  menghabiskan  pengeluaran  individu  yang  lebih banyak. Kebanyakan seseorang gaya hidupnya yang ingin terlihat mewah dan cenderung berlebihan. Ini dapat terjadi pada anak, remaja, dewasa, bahkan orang tua.
Mengaitkan  persoalan  bias  gender,  tidak  dapat  dipungkiri  bahwa  beberapa  penelitian  telah menyebutkan  adanya  kecenderungan  untuk  berbelanja  bagi  perempuan.  Seperti  pada  penelitian  oleh Diana  Fitriani  tentang  pengaruh  gender  terhadap  keputusan  pembelian  produk online terhadap masyarakat  Pontianak.  Dalam  penelitian  yang  melibatkan  100  orang  tersebut,  dinyatakan  bahwa perempuan  cenderung  lebih  mudah  untuk  memutuskan  pembelian  produk  secara  daring.  Hal  ini dipengaruhi oleh adanya perasaan feminin dan lebih sensitif pada responden perempuan saat melihat iklan di media online (Fitriani, 2019). Penelitian lain adalah tentang peran ulasan produk dan foto produk yang ditampilkan penjual pada marketplace Shopee terhadap minat beli pria dan wanita oleh Intan Ratu Servanda  dkk.  Dikemukakan  bahwa  responden  wanita  juga  memiliki  minat  beli  yang  lebih  tinggi dibanding laki-laki, dan cenderung lebih mudah terpengaruh oleh adanya tawaran dari toko online di Shopee (Servanda, Sari, & Ananda, 2019).
Kendati demikian, terdapat pula penelitian-penelitian lain yang menyatakan hal sebaliknya. Seperti penelitian oleh Ahmad Nurdin Hasibuan dan Delila Rambe tentang perilaku konsumen dalam belanja online melalui  perspektif  gender.  Diketahui  bahwa  perbedaan  jenis  kelamin  dapat  mempengaruhi keputusan membeli, namun memiliki pengaruh yang sangat kecil (Hasibuan & Rambe, 2020). Penelitian lain  oleh  Avrilia  Gusti  Purwaningsih  dan  Nurhadi  tentang  pengaruh  promosi  penjualan  dan  gender terhadap  perilaku impulse  buying pada e-commerce Shopee  menyatakan  bahwa  persoalan  gender  tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap perilaku impulse buying . Impulse buying lebih dipengaruhi oleh faktor lain seperti adanya cashback , bonus pack, event , dan premium gift (Purwaningsih & Nurhadi, 2021) . Iklan Shopee “Jangan Sampai Bini Lo Tau” (2017) menunjukkan bagaimana perempuan dan laki-laki berbelanja  secara  impulsif  di  Shopee.  Namun,  setelah  diteliti,  iklan  tersebut  menggarisbawahi  bahwa perempuan akan lebih konsumtif dan mudah tergiur dengan adanya gratis ongkir yang ditawarkan.
Seperti  pada  gambar  2,  tangkapan  layar  benar-benar  memperjelas  bahwa  pemikiran  tentang perempuan menyukai kegiatan berbelanja menjadi nyata adanya. Pasalnya, perilaku konsumtif tidak serta merta  terjadi  karena  perbedaan  gender,  melainkan  ada  banyak  faktor  yang  mempengaruhi  perilaku konsumtif yang terjadi pada setiap individu. Seperti halnya untuk memenuhi kebutuhan ataupun hanya sebatas untuk memuaskan rasa keinginan terhadap sesuatu barang ataupun jasa.
Pengaruh-pengaruh  lain,  yang  termasuk  faktor  eksternal  juga  bisa  mendukung  adanya  perilaku konsumen saat membeli sesuatu, seperti faktor budaya, faktor kelas sosial, faktor komunikasi, dan juga fakor  rujukan  (Setiadi  dalam  Subianto,  2007).  Faktor-faktor  tersebut  menjadi  penunjang  seseorang menentukan keputusan untuk mengkonsumsi sesuatu.
Pada gambar 3, menunjukkan bahwa pemilik sifat konsumtif sebenarnya tidak ditentukan dengan gender akan tetapi oleh faktor-faktor internal dan juga eksternal. Buktinya, pada tangkapan layar, seorang pria juga memiliki perilaku konsumtif yang sama seperti gambar 2, tetapi mungkin bisa jadi memiliki faktor internal atau faktor eksternal yang berbeda untuk melakukan suatu kegiatan konsumtif.
Iklan sarat dengan berbagai makna simbolik. Dalam pembuatannya, iklan akan mengangkut ideologi, pengalaman, kepentingan, maupun fantasi dari pihak-pihak pembuat. Sebagai alat komunikasi yang luas dan  efektif,  iklan  dapat  mempengaruhi  mental  seseorang  akan  sesuatu,  dimana  seseorang  dapat mendukung  ideologi  pencipta  iklan  tanpa  disadari.  Pola  perilaku  juga  akan  berubah  sesuai  dengan berubahnya  pola  pikir  (Zaenab,  2013).  Jika  tidak  hati-hati,  iklan  bisa  saja  membentuk  wacana  baru, persepsi baru terhadap suatu kelompok. Misalnya dalam iklan Shopee edisi “Jangan Sampai Bini Lo Tau” (2017) yang bisa saja menguatkan persepsi masyarakat bahwa perempuan lebih boros dan mudah tergiur iming-iming gratis ongkir yang ditawarkan oleh marketplace daring di Shopee. Padahal, jika ditelaah hingga akhir, laki-laki juga bisa berperilaku konsumtif. Hanya saja, pihak perempuan yang lebih disoroti.

## KESIMPULAN
Dari  penelitian  yang  telah  dilakukan  pada  iklan  Shopee  “Jangan  Sampai  Bini  Lo  Tau”  2017,  dapat disimpulkan bahwasannya iklan tersebut memberikan gambaran akan bias gender dan budaya konsumen, dan  mengapa  sifat  konsumtif  selalu  disandingkan  dengan  perempuan.  Gender  tidak  menjadi  sebuah acuan  ataupun alasan seseorang untuk mempengaruhi keputusan dalam jadi atau tidaknya seseorang membeli sesuatu. Budaya konsumtif atau perilaku konsumtif pada dasarnya adalah perilaku seseorang yang  gemar  berbelanja  tanpa  melihat  apakah  barang  tersebut  bagian  dari  kebutuhan  atau  keinginan. Mereka  membeli  sesuatu  hanya  melihat  dari  sisi  keinginan.  Perempuan  akan  dipersepsikan  sebagai kelompok  yang  memiliki  hobi  berbelanja.  Namun,  peran  laki-laki  bukan  berarti  mereka  juga  tidak memiliki hobi tersebut. Pada aplikasi Shopee yang sedang ada gratis biaya kirim, maka membuat sepasang suami istri ini memborong berbagai barang-barang yang ada di Shopee untuk memenuhi keinginan. Hal ini  memunculkan  sifat  konsumtif,  karena  terlalu  mengkonsumsi  barang  yang  berlebihan.  Adapun keterbatasan penelitian terletak pada sudut pandang yang masih terbatas. Penelitian ini berfokus pada pihak perempuan yang disorot memiliki perilaku konsumtif, namun hanya menampilkan secara sekilas tentang adanya pihak laki-laki yang berbelanja. Maka dari itu, diharapkan penelitian yang selanjutnya dapat menggali lebih baik lagi untuk hal-hal yang masih kurang untuk bisa dibahas secara detail, terutama tentang konsumerisme pada pihak laki-laki.

## REFERENSI
Akbar, A. M., Tamimi, M. R., & Febrianto, Y. R. (2022). Representasi Budaya Konsumen dalam Iklan Djarum  Super  Edisi  Paolo  Maldini. Journal  Audiens , 3 (2),  138–148.  Retrieved  from https://journalaudiens.umy.ac.id/index.php/ja/article/view/219
Barthes, R. (2017). Elemen-Elemen Semiologi . Yogyakarta: BASABASI.
Davidson, H., & Novitasari, D. (2022). Budaya Konsumerisme Dalam Iklan Shopee Versi Cetar Membahana [Culture of Consumerism in the Shopee Advertising Cetar Membahana Version] . 16 (1). Retrieved from http://journal.ubm.ac.id/
Endah Siswati. (2014). Representasi Domestifikasi Perempuan dalam Iklan. Jurnal Ilmu Komunikasi , 11 , n , 192.
Eva Melita Fitria. (2015). Dampak Online Shop di Instagram dalam Perubahan Gaya Hidup Konsumtif Perempuan Shopaholic di Samarinda. Jurnal Ilmu Komunikasi , 1 , no , 118.
Fitriani,  D.  (2019).  Pengaruh  Gender  Terhadap  Keputusan  Pembelian  Produk  Online  (Studi  Kasus Terhadap  Masyarakat  Pontianak). CCIT  JOURNAL , 12 (1),  99–107.  Retrieved  from https://ejournal.raharja.ac.id/index.php/ccit/article/view/605/534
Hartley, J. (2003). A short history of cultural studies .
Hasibuan, A. N., & Rambe, D. (2020). Perilaku Konsumen dalam Belanja Online Melalui Perspektif Gender. Mediastima , 26 (1), 84–116.
Islami, A. M., Amalia, A. D., & Diastiningtyas, R. T. (2022). Representasi Bias Gender pada Iklan Susu Ultramilk Pure Passion . Jurnal Audiens , 3 (4), 239–249. https://doi.org/10.18196/jas.v3i4.14527 Kamisa, N., Devite P, A., & Novita, D. (2022). PENGARUH ONLINE CUSTOMER REVIEW DAN ONLINE  CUSTOMER  RATING  TERHADAP  KEPERCAYAAN  KONSUMEN  (Studi  kasus: Pengguna  Shopee  di  Bandar  Lampung). Journal  of  Economic  and  Business  Research , 2 (1),  21–29. Retrieved from http://jurnal.teknokrat.ac.id/index.php/JEB/article/view/83/65
Kayla Nabila Zuhdi, Hasna Bararah M, Nabilah Fina Aprillia, Pramana, Herjati Putra Dionchi, A. D. Y. (2021).  Praktik  Masyarakat  Konsumsi  Online  dalam  Perspektif  Baudrillard. Jurnal  Integrasi  Dan Harmoni Inovatif Ilmu-ILmu Sosial , 1 , No , 682–683. Laughey Dan. (2007). Key themes in media theory . New York.
Nia  Sapma  Apriliana,  E.  P.  U.  (2019).  Pengaruh  Intensitas  Melihat  Iklan  di  Instagram  terhadap Pengetahuan dan Perilaku Konsumtif Remaja Putri. Jurnal Komunikasi , 13 , n , 181–182.
Nuning  Kristiani.  (2017).  Analisis  Pengaruh  Iklan  di  Media  Sosial  dan  Jenis  Media  Sosial  Terhadap Pembentukan Perulaku Konsumtif Mahasiswa di Yogyakarta. Jurnal Bisnis Dan Ekonomi , 110. Purwaningsih, A. G., & Nurhadi. (2021). Pengaruh Promosi Penjualan Dan Gender Terhadap Perilaku Impulse Buying Pada E-Commerce Shopee. Forum Bisnis Dan Kewirausahaan , 10 (2), 159–167.
Septi,  A.,  Sigit,  R.,  &  Puji,  T.  (2010).  Bias  Gender  dalam  Iklan  Attack  Easy  di  Televisi. Jurnal  Ilmu Komunikasi , 8 (3), 221–232.
Servanda, I. R., Sari, P. R. K., & Ananda, N. A. (2019). Peran Ulasan Produk dan Fot Produk yang Ditampilkan Penjual pada Marketplace Shopee terhadap Minat Beli Pria dan Wanita. JURNAL MANAJEMEN DAN BISNIS , 2 (2), 69–79.
Subianto,  T.  (2007).  Studi  tentang  perilaku  konsumen  beserta  implikasinya  terhadap  keputusan pembelian. Jurnal Ekonomi MODERNISASI , 3 (3), 165–182.
Taufiq Djalal, Arlin Adam, S. A. K. (2022). Masyarakat Konsumen dalam Perspektif Teori Kritis Jean Baudrilliard. Journal of Social and Education Studies , 3. no. 2 , 255–256.
Tiara Satriavi, Mayasari, M. R. (2022). Representasi Bias Gender Dalam Film Charlie’s Angels. Jurnal Media Bina , 12 , No.12 , 7822.
Williams, K. (2003). Understanding Media Theory . Zaenab, S. (2013). Komunikasi Massa Sebuah Pengantar Manajemen Komunikasi . Sidoarjo: Zifatama.
Zaharani, Y. (2023). Representasi Makna Bias Gender pada Iklan Gofood Seri Ibu Sedang Sibuk (2021). Jurnal Desain , 10 (3), 667. https://doi.org/10.30998/jd.v10i3.17756