## ORIENTASI PEMBELIAN DALAM KONGRUENSI-TERPERSEPSI PADA RITEL MULTI KANAL

## Michael Christian
Manajemen, Universitas Bunda Mulia Alamat surel: michaelchristianid@gmail.com

## Abstract:
Consumers often compare the place where they buy product based on experience. Several factors become their main consideration, such as service quality, product, and promotion offered. Perceived congruence related to the same aspects of the visit/buying experiences, is compared to more than one channels of a retailer in selling its products. Unfortunately, there are gaps in consumer’s experiences which challenge retailers  to  establish  strategy  in  gaining  and  maintaining  consumers.  This  research  aims  to  investigate the  impact  of  store  and  website  image  to  perceived  congruence  based  on  the  buying  orientation.  The Structural  Equation  Modellng  (SEM)  is  implemented  to  analyze  data  collected  from  140  respondents having  the  experience  in  visiting  Matahari  store  department  and  Mataharimall.com  on  the  last  six months.  The  result  shows  that  perceived  congruence  is  influenced  by  store  image  and  website  image. Further,  consumer’s  buying  orientation  impacts  both  of  the  channels.  Researchers  are  suggested  to investigate the retail image to explain the impact of perceived congruence.
Keywords: outlet image, website image, perceived congruence

## Abstrak
Konsumen  sering  membandingkan  pengalamannya  dalam  melakukan  pembelian  berdasarkan  beberapa faktor  seperti:  kualitas  layanan  yang  diterima,  kualitas  produk,  dan  penawaran  promosi.  Kongruensi- terpersepsi  merupakan  persepsi  dari  pengalaman  konsumen  membeli  di  satu  tempat    dengan  tempat lainnya berdasarkan beberapa faktor. Hal ini memungkinkan untuk terciptanya jurang pembeda persepsi, sehingga  para  peritel  harus  membuat  strategi  agar  tetap  mendapatkan  dan  sekaligus  mempertahankan konsumen.  Tujuan  penelitian  ini  adalah  untuk  menginvestigasi  ada  tidaknya  pengaruh  citra outlet dan citra  daring  terhadap  kongruensi-terpersepsi  yang  didasarkan  pada  orientasi  pembelian  konsumen. Penelitian  ini  menggunakan  model Structural  Equation  Modellng (SEM)  dengan  140  responden  yang memiliki  pengalaman  membeli  di  Mataharimall.com  dalam  6  bulan  terakhir.  Hasil  dari  penelitian  ini menjelaskan  bahwa  kongruensi-terpersepsi  dipengaruhi  oleh  citra outlet dan  citra  daring,  dimana  kedua citra tersebut juga dipengaruhi oleh orientasi pembelian konsumen. Berdasarkan penelitian ini, penelitian berikutnya  disarankan  dapat  menjelaskan  pengaruh  citra  ritel  secara  keseluruhan  dengan  menggunakan faktor-faktor kongruensi-terpersepsi.
Kata kunci : citra outlet , citra daring, kongruensi-terpersepsi

## PENDAHULUAN
Latar Belakang Konsumen yang memiliki pengalaman pembelian produk yang berbeda pada  satu  tempat  dengan  tempat  tertentu menciptakan penilaian persepsi yang berbeda.  Steve  Burt    and  Thelander  (2007) menjelaskan bahwa penilaian yang terbentuk dalam  persepsi  konsumen  lebih  mudah tercipta  pada  saat  berada  di  tempat pembelian ( outlet). Hal ini dapat
menjelaskan lebih lanjut bahwa pengalaman akan  menciptakan  persepsi  terhadap  satu tempat dengan tempat lainnya, pada ekspektasi  kepuasan  dengan  tingkat  yang
berbeda.  Ekspektasi  dari  persepsi  yang tercipta  memiliki  kesamaan  faktor-faktor pembentuk  baik  satu,  beberapa  maupun keseluruhan faktor. Di kebanyakan ritel yang menjual produk seperti pakaian dan perangkat  elektronik,  konsep  kesamaan persepsi yang tercipta (kongruensi- terpersepsi) telah digunakan dalam beberapa pengujian (O'Cass dan Grace, 2008).
Para peritel yang memiliki lebih dari satu  tempat  penjualan  mau  tidak  mau  harus menghadapi  persepsi  yang  berbeda  dari konsumen.  Ekspektasi  konsumen  pada  tiap tempatnya  menjadi tantangan untuk dicapai, ditambah lagi dengan keberagaman permintaan  konsumen  dan  perkembangan
teknologi  daring  yang  memudahkan  dalam mendapatkan  produk.  Hal  ini  juga  yang menyebabkan  peritel  dengan  konsep  tempat penjualan  “dua  dunia”  menjadi  lebih menantang.  Konsep outlet dan  daring dewasa  ini  sering  digunakan  di  dunia,  salah satunya  di  Indonesia  yaitu  yang  dilakukan oleh  peritel  Matahari.  Kemungkinan  untuk dibandingkan  antar  kedua  kanal  pada  ritel tersebut  akan  sangat  mudah  terjadi,  apalagi pada outlet dari  satu  ritel  (San  Martín Gutiérrez  et  al.,  2010).  Tidak  hanya  pada faktor  pembentuk  yang  terdapat  pada outlet saja,  faktor-faktor  pembentuk  dapat  tercipta secara  konsep  kanal  daring  satu  ritel, mencakup  situs,  komunikasi  dan  komunitas secara daring (Broderick, 2016).
Penelitian-penelitian pada fenomena ini  kebanyakan  hanya  berfokus  pada pengukuran  citra  ritel  pada  salah  satu  kanal saja.  Ditambah  lagi  belum  populernya penelitian  yang  meneliti  mengenai  citra kedua kanal penjualan dari satu ritel dengan faktor orientasi konsumen dalam melakukan pembelian.  Hal  ini  juga  pernah  disebutkan oleh  Wang  et  al.  (2009)  tentang  belum banyaknya penelitian-penelitian yang melibatkan  pengukuran  persepsi  konsumen pada  multi  kanal.  Ritel  dengan  tempat penjualan  multi  kanal  akan  memberikan pengalaman yang berbeda di tiap pembelinya yang kemungkinan juga membentuk  ketidakpuasan  atau  risiko.
Seperti  yang  dijelaskan  oleh  Bezes  (2016) dalam penelitiannya bahwa akan terciptanya risiko-risiko bagi konsumen dalam melakukan  pembelian  baik  pada outlet mau pun  secara  daring.  Oleh  karena  itu, berdasarkan  penjelasan-penjelasan  tersebut perlu  penelitian  yang  menjelaskan  pengaruh kongruensi-terpersepsi dari citra multi kanal dari  satu  ritel  yang  dilatarbelakangi  oleh orientasi pembelian konsumen.

## Masalah Penelitian
Berdasarkan  latar  belakang  diatas, maka  penelitian  ini  memiliki  beberapa masalah  yaitu:  (1)  Apakah  ada  pengaruh orientasi pembelian pada konsumen terhadap citra  ritel  Matahari  secara outlet ?,  (2) Apakah  ada  pengaruh  orientasi  pembelian pada konsumen terhadap citra ritel Matahari secara  daring?,  (3)  Apakah  ada  pengaruh citra  ritel  Matahari  secara outlet terhadap
kongruensi-terpersepsi?,  (4)  Apakah  ada pengaruh  citra  ritel  Matahari  secara  daring terhadap kongruensi-terpersepsi?

## Tujuan Penelitian
Penelitian  ini  memiliki  beberapa tujuan. Ada pun tujuan penelitian ini adalah untuk  (1)  Mengetahui  pengaruh  orientasi pembelian  konsumen  terhadap  citra  ritel Matahari  secara outlet ,  (2)  Mengetahui pengaruh  orientasi  pembelian  konsumen terhadap  citra  ritel  Matahari  secara  daring, (3) Mengetahui pengaruh citra ritel Matahari secara outlet terhadap kongruensi- terpersepsi, (4) Mengetahui citra ritel secara daring terhadap kongruensi-terpersepsi.

## TINJAUAN PUSTAKA

## Orientasi Pembelian
Orientasi pembelian berkaitan
dengan  karakter  individu  yang  melakukan pembelian  terhadap  produk  tertentu.  Stone (1954)  menyebutkan  bahwa  paling  tidak terdapat empat kelompok dari pembeli yaitu kelompok  yang  mempertimbangkan  nilai ekonomis  suatu  produk,  kelompok  yang membeli dengan mempertimbangkan kepentingan  atau  kebutuhan  pembelian secara  pribadi,  kelompok  etis,  dan  yang terakhir  adalah  kelompok  apatis.  Dalam proses  pembelian  yang  dilakukan,  tiap kelompok tersebut akan mempertimbangkan faktor-faktor  seperti:  layanan  ritel  yang diberikan  oleh  pramuniaga,  harga  produk yang  ditawarkan,  dan  kualitas  dari  produk yang  ditawarkan  (Osman,  2006).  Penelitian ini menggunakan faktor-faktor seperti informasi  terkait  tujuan  nilai  ekonomis produk yang dibeli (ekonomis), pertimbangan  waktu  yang  dihabiskan  dalam melakukan  pembelian  (etis),  pembelian terencana  dengan  daftar  yang  telah  dibuat, atau pembelian tidak terencana  (apatis), dan kebutuhan
kesenangan/hiburan
(individualis).

## Citra Outlet
Burt dan Davies (2010) menjelaskan bahwa  faktor-faktor  pembentuk  citra  merek suatu  ritel  sangat  berkaian  erat  dengan dimensi-dimensi  yang  ada  di  dalamnya, seperti layanan yang diberikan yang berguna
untuk  capaian  ekspektasi  pembeli  (Osman, 2006)  dan  kualitas  dari  produk  yang ditawarkan yang bertujuan untuk
membentuk citra yang positif (Chebat et al., 2006).  Katerattanakul  dan  Sau  (2003) menyebutkan  bahwa  citra  pembentuk  pada suatu outlet ritel  dapat  ditentukan  oleh beberapa  faktor  seperti  fasilitas  fisik, merchandise ,  promosi,  layanan,  kepuasan pasca transaksi, kenyamanan, suasana outlet , pelanggan,  dan  faktor  dari  sisi  perusahaan. Bezes  (2013)  menggunakan  faktor-faktor seperti  lokasi,  tata  letak, merchandise , promosi, harga, reputasi, informasi, hal yang berkaitan dengan layanan, hal yang berkaitan  dengan  kanal  lain,  dan  faktor  dari sisi  perusahaan.  Berdasarkan  penjelasan tersebut  maka  penelitian  ini  menggunakan faktor  kemenarikan  tata  letak  produk, kenyamanan  dalam  melakukan  pembelian dan  daya  tarik  bentuk  promosi  yang ditawarkan.

## Citra Situs
Broderick (2016) menjelaskan bahwa situs yang digunakan suatu ritel untuk tempat penjualannya lebih mempertimbangkan komunikasi yang digunakan agar dapat menciptakan hubungan  yang  baik  dengan  pelanggan. Komunikasi pemasaran yang dilakukan tidak lepas  dari  tingkat  capaian  ekspektasi pelanggan  dalam  pelayanan  informasi  yang diberikan.  Kajian-kajian  yang  ada  lebih menekankan pada faktor-faktor utama pembentuk  citra  situs  dan  faktor-faktor antiseden  pembentuk  lainnya  (Kwon  dan Lennon,  2009)  sehingga  untuk  mengukur kongruensi-terpersepsi  dilakukan  dengan menggunakan faktor-faktor pembentuk yang sama  pada  kanal-kanal  yang  ada.  Hal  itu juga  disebutkan  oleh  Wang  et  al.  (2009) dimana faktor lain pembentuk persepsi yang kongruen  pada  kanal-kanal  yang  ada  dapat dijadikan pembanding.

## Kongruensi-terpersepsi
Telah  disebutkan  pada  penjelasan sebelumnya  bahwa  pembeli  diklasifikasikan ke  dalam  beberapa  tipe  yang  dapat menjelaskan  faktor  dominan  pembentuk kongruensi-terpersepsi untuk
tiap
konsumennya akan sangat subjektif.
Individu akan bersedia berlama-lama menghabiskan  waktu  pada  tempat  ritel tertentu  apabila  mendapatkan  kenikmatan dalam  mengeksplorasi  tiap  informasi  dan tampilan  yang  ada.  Situs  suatu  ritel  akan memperhatikan  disain,  warna  dan  tampilan tiap  produk    yang  ditawarkan  untuk mendapatkan  kesediaan  pengunjung  lebih lama  lagi  dalam  melihat-lihat  atau  mencari informasi  tertentu  (Cho  dan  Kim,  2012). Kongruensi-terpersepsi secara konsep mengenal  lima  tingkat  kesamaan  untuk menjelaskan  kongruensi-terpersepsi.  Kelima tingkatan  itu  terdiri  dari  (1)  kesamaan tingkat  tertinggi,  (2)  kesamaan  tingkat menengah, (3) kesamaan tingkat rendah, (4) kesamaan  dengan  tingkat  tidak  signifikan, dan (5) tidak memiliki kesamaan sama sekali (Osman, 2006). Faktor-faktor yang digunakan  dalam  penelitian  ini  dalam pembentuk  kongruensi-terpersepsi  adalah kesamaan  suasana  yang  tercipta  di  kedua kanal,  tiap  kanal  mampu  mencerminkan kanal  lainnya,  kesamaan  yang  konsisten pada  produk  yang  disediakan,  kesamaan konsisten  pada  bentuk  penawaran/promosi (Bezes, 2013).

## Keterkaitan  Orientasi  Pembelian  Dengan Citra
Osman  (2006)  menjelaskan  bahwa orientasi  memiliki  keterhubungan  pada  citra tempat  melakukan  pembelian.  Faktor-faktor pertimbangan  pada  penjelasan  sebelumnya memberikan indikasi bahwa terdapat keterhubungan faktor-faktor pembelian yang terjadi  pada outlet suatu  ritel.  Faktor-faktor akan  dengan  mudah  memengaruhi  orientasi pembelian  konsumen  dan  juga  citra outlet ritel  tersebut.  Oleh  karena  itu  penelitian  ini mengemukakan  Hipotesis  1  ( H1a:  Ada pengaruh  orientasi  pembelian  terhadap citra outlet , H1b: Ada pengaruh orientasi pembelian terhadap citra secara daring).
Keterkaitan  Citra  Dengan  Kongruensi- terpersepsi
Baik outlet mau pun situs suatu ritel, keduanya  memiliki  pengaruh  pada  persepsi yang  terbentuk  di  pikiran  konsumen. Misalnya  pada  situs  yang  memiliki  disain menarik perhatian pengunjung, akan mampu meningkatkan waktu dan pengalaman
kunjungan (Ilsever et al., 2007). Oleh karena itu,  kesamaan  persepsi  pada outlet dan daring  dari  satu  ritel  harus  memperhatikan tingkat  kesamaan  tertentu  sesuai  dengan sasaran  peritel.  Penilaian-penilaian  pada faktor-faktor  terkait  di  dalamnya  seperti layanan  dan  produk  akan  menjadi  prioritas konsumen  (Cowart  et  al.,  2008)  yang  pada akhirnya  akan  menjadi  penentu  keputusan pembelian  (Ibrahim  dan  Najjar,  2008). Faktor  pembentuk  lain  yang  dapat  tidak kalah  penting  adalah rich  sensory  design yang  mencakup  pengalaman  dengan  tujuan hiburan  dan  estetika  (Jeong  et  al.,  2009). Berdasarkan penjelasan di atas, penelitian ini mengemukakan  Hipotesis  2 (H2: Ada pengaruh
citra outlet terhadap kongruensi-terpersepsi) dan  Hipotesis  3 (H3:Ada  pengaruh  citra  secara  daring terhadap kongruensi-terpersepsi).

## METODE PENELITIAN
Penelitian  ini  menggunakan  teknik penelitian  kuantitatif  dengan  menggunakan kuesioner  pada  skala Likert (1-5)  sebagai instrumen  dan  diolah  dengan Partial  Least Square (PLS)  3.0.  Responden  dalam penelitian  ini  merupakan  individu  yang pernah  mengunjungi  kedua  kanal  yang dimaksud  dalam  penelitian  ini  dalam  enam bulan  terakhir.  Jumlah  responden  yang digunakan  dalam  penelitian  ini  diambil secara purposive sebanyak  140  responden dimana  jumlah  tersebut  diperoleh  dari  hasil jumlah indikator dikali 10 (Hair et al., 2011). Model penelitian yang digunakan dijelaskan pada gambar 1.
Sumber: Bezes (2016), Osman (2006) Gambar 1. Model penelitian

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Deskripsi Profil Responden Penelitian Tabel 1 menjelaskan bahwa mayoritas  responden  dalam  penelitian  ini adalah  kelompok  respoden  yang  berusia muda  (di  bawah  20  tahun)  yaitu  sebesar 46,43%.  Sejalan  dengan  kelompok  usia, status  responden  secara  dominan  juga berasal  dari  kelompok  muda  yaitu  dengan status  mahasiswa/sederajat  dengan  jumlah
sebesar  70%.  Hal  ini  mampu  menjelaskan bahwa  penggunaan  konsep  pembelian  multi kanal  khususnya  secara  daring  menjadi prioritas  kelompok  usia  muda  yang  salah satu karakternya adalah dekat dengan hal-hal yang  berkaitan  dengan  hal-hal  praktis  dan teknologi  daring. Gender dalam  penelitian ini  menjelaskan  juga stereotype bahwa kelompok  wanita  lebih  memiliki  keinginan dalam  melakukan  pembelian  produk  dapat dijelaskan melalui hasil penelitian ini.
Orientasi Pembelian Citra Outlet Citra Daring Kongruensi- terpersepsi
Tabel 1. Deskripsi Profil Respoden Penelitian
Deskripsi Keterangan Jumlah % Gender Laki-laki 68 48,57% Perempuan 72 51,43% Usia Di bawah 20 tahun 82 46,43% 20-25 tahun 36 26,43 26-30 tahun 11 12,14 31-35 tahun 7 8,57% 36-40 tahun 4 6,43% Status Mahasiswa/sederajat 112 70,00% Karyawan 21 22,14% Wirausaha 7 7,86% Sumber: Hasil Pengolahan, (n=140) Uji Kesahihan
Semua  indikator  konstruk  dapat dinyatakan  sahih  dimana  pada  tabel outer loading menunjukkan  angka  di  atas  0,70. Kesahihan  juga  dapat  dilihat  dari  tabel
Average  Varian  Extracted (AVE)  yang menunjukkan semua indikator-indikator dari peubah  memiliki  angka  di  atas  0,5  (Ghozali dan Latan, 2015).
Sumber: Hasil Pengolahan SMART PLS 3.0, (n=140) Gambar 2 . Model PLS-Algorithm
Tabel 2. Outer Loading
CitraDaring  Citra Outlet Orientasi Pembelian Kongruensi- terpersepsi CDar1 0,893 CDar2 0,947 CDar3 0,897 COut1 0,898 COut2 0,885 COut3 0,859 OP1 0,790 OP2 0,860 OP3 0,848 OP4 0,814 PK1 0,854 PK2 0,890 PK3 0,875 PK4 0,896
Sumber: Hasil Pengolahan SMART PLS 3.0, (n=140)
Tabel 3. Average Variance Extracted (AVE) AVE Citra Daring 0,833 Citra Outlet 0,775 Orientasi Pembelian 0,686 Kongruensi-terpersepsi 0,772 Sumber: Hasil Pengolahan SMART PLS 3.0, (n=140) Uji Kehandalan Dalam melakukan pengukuran
kehandalan  suatu  konstruk  dengan  indikator reflektif  dapat  dilakukan  dengan  melihat angka pada Cronbach’s  Alpha dan
Composite  Reliability yang  harus  di  atas 0,70  (Ghozali  dan  Latan,  2015).  Dalam  hal ini  hasil  olahan  dapat  dinyatakan  handal karena indikator-indikator dari semua peubah memenuhi angka yang ditentukan. Tabel 4. Cronbach’s Alpha & Compoosite Reliability Cronbach’s Alpha Composite Reliability Citra Daring 0,869 0,937 Citra Outlet 0,833 0,912 Orientasi Pembelian 0,831 0,897 Kongruensi-terpersepsi 0,896 0,931 Sumber: Hasil Pengolahan SMART PLS 3.0, (n=140) Kesesuaian Model Struktural
Tabel R  Square menjelaskan  bahwa orientasi  pembelian  dapat  menjelaskan perubahan  citra  daring  sebesar  66,6%. Orientasi  pembelian  dapat  menjelaskan
perubahan  citra outlet sebesar  49,6%.  Citra daring dan citra outlet menjelaskan perubahan  kongruensi-terpersepsi  sebesar 82,5%.
Tabel 5. R-Square R-Square Citra Daring 0,666 Citra Outlet 0,496 Kongruensi-terpersepsi 0,825 Sumber: Hasil Pengolahan SMART PLS 3.0, (n=140)

## Uji Signifikansi
Pada tabel di bawah dapat dijelaskan bahwa  semua  konstruk  memiliki  korelasi satu  dengan  yang  lainnya,  karena  berada  di atas  1,96  pada t  statistic. Citra outlet
dipengaruhi oleh orientasi pembelian konsumen  (H1a)  begitu  juga  dengan  citra ritel  secara  daring  dipengaruhi  oleh  faktor yang  sama  yaitu  orientasi  pembelian  (H1b). Kongruensi-terpersepsi  dipengaruhi  oleh citra outlet (H2) dan citra ritel secara daring (H3).
Tabel 6. Outer Loading T Statistic (|STDEV|) p values CitraDaring  CDar1 41,398 0,000 CitraDaring  CDar2 95,502 0,000 CitraDaring  CDar3 54,025 0,000 Citra Outlet  COut1 38,804 0,000 Citra Outlet  COut2 45,618 0,000 Citra Outlet  COut3 40,095 0,000 Orientasi Pembelian  OP1 21,513 0,000 Orientasi Pembelian  OP2 34,210 0,000 Orientasi Pembelian  OP3 42,954 0,000 Orientasi Pembelian  OP4 25,622 0,000 Kongruensi-terpersepsi  PK1 28,470 0,000 Kongruensi-terpersepsi  PK2 41,197 0,000 Kongruensi-terpersepsi  PK3 36,170 0,000 Kongruensi-terpersepsi  PK4 54,452 0,000
Sumber: Hasil Pengolahan SMART PLS 3.0, (n=140)
Tabel 7. Path Coefficient
T Statistic (|STDEV|) p values CitraDaring  Kongruensi- terpersepsi 10,947 0,000 Citra Outlet  Kongruensi- terpersepsi 4,067 0,000 Orientasi Pembelian  CitraDaring 22,380 0,000 OrientasiPembelian  Citra Outlet 14,483 0,000 Sumber: Hasil Pengolahan SMART PLS 3.0, (n=140)
Pada  hipotesis  1a  dan  hipotesis  1b, pengaruh  orientasi  pembelian  terhadap  citra outlet dan  citra  secara  daring,  dalam  model penelitian ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan  oleh  Osman  (2006).  Selanjutnya dalam menjelaskan hipotesis 2 dan hipotesis 3,  penelitian  ini  sejalan  dengan  penelitian yang  dilakukan  oleh  Bezes  (2013)  dimana ada  pengaruh  pada  kedua  kanal  pada  satu ritel terhadap kongruensi-terpersepsi.

## SIMPULAN DAN SARAN

## Simpulan
Berdasarkan  hasil  penelitian  dapat disimpulkan  bahwa  secara  keseluruhan kongruensi-terpersepsi  ritel  dengan  konsep multi kanal dipengaruhi oleh citra tiap kanal dan  juga  karakter  orientasi  pembeli  ritel. Matahari  dalam  penelitian  ini  mampu membentuk kongruensi-terpersepsi dari
kedua  kanalnya.  Faktor-faktor  yang  ada  di outlet dan situs Matahari mampu membentuk kongruensi-terpersepsi.
Disimpulkan  juga  bahwa  Matahari  dalam penelitian ini mampu menempatkan karakter orientasi pembeli di kedua kanalnya. Saran Hasil penelitian menunjukkan bahwa  kongruensi-terpersepsi  pada  ritel yang  disebabkan  oleh  citra  ritel  pada outlet memiliki angka yang lebih kecil dibandingkan  dengan  faktor  citra  konsumen terhadap  ritel  secara  daring.  Disarankan bahwa  ritel  tersebut  harus  meningkatkan faktor  daya  tarik  pembanding,  seperti  daya tarik  kualitas  layanan  yang  diberikan  oleh pramuniaga  agar  dapat  lebih  responsif seperti  layanan  secara  daring;  tampilan produk  khususnya  yang  berkaitan  dengan bentuk promosi, potongan harga  dan produk baru  ditata  sama  menariknya  dengan  yang disajikan  secara  daring.  Hal  tersebut  akan sangat membantu dalam menciptakan
persepsi yang kongruen di pikiran konsumen di kedua kanal dari ritel tersebut.
Selanjutnya  disarankan  untuk  penelitian berikutnya dapat menggunakan faktor tambahan  seperti  citra  merek  ritel  secara keseluruhan. Kongruensi-terpersepsi sebagai hasil  dari  kedua  kanal  suatu  ritel  seberapa
dapat  menjelaskan  pengaruhnya  pada  citra merek ritel secara keseluruhan.

## DAFTAR PUSTAKA
Bezes,  C.  2013.  Effect  Of  Channel Congruence  On  A  Retailer's  Image. International  Journal  Of  Retail  & Distribution  Management, 41 , 254- 273. Bezes,  C.  2016.  Comparing  Online  And  In- Store Risks In Multichannel Shopping. International  Journal  Of Retail  &  Distribution  Management, 44.
Broderick,  C.  D.  A.  J.  2016.  Engaging Customers  During  A  Website  Visit:
A  Model  Of  Website  Customer Engagement. International  Journal Of Retail & Distribution Management, 44 , 1-37.
Burt,  S.  L.  &  Davies,  K.  2010.  From  The Retail Brand To The Retail-Er As A Brand: Themes And Issues In Retail Branding  Research International
Journal  Of  Retail  &  Distribution Management, 38 , 865-878.
Chebat,  J.-C.,  Sirgy,  M.  J.  &  St-James,  V. 2006. Upscale Image Transfer From Malls  To  Stores:  A  Self-Image
Congruence Explanation. Journal Of Business Research, 59 , 1288-1296. Cho, E. & Kim, Y.-K. 2012. The Effects Of Website  Designs,  Self-Congruity, And  Flow  On  Behavioral  Intention. International  Journal  Of  Design, 6 , 31-39.
Cowart,  K.  O.,  Fox,  G.  L.  &  Wilson,  A.  E. 2008. A Structural Look At Consumer Innovativeness And Self- Congruence In New Product Purchases. Psychology & Marketing, 25 , 1111-1130.
Ghozali,  I.  &  Latan,  H.  2015. Partial  Least Square  :  Konsep,  Teknik,  Dan Apilikasi  Menggunakan  Program Smartpls  3.0, Semarang,  Badan
Penerbit Universitas Diponegoro. Hair,  J.,  Black,  W.,  Babin,  B.  &  Anderson,
R. 2011. Multivariate Data Analysis, New Jersey.
Ibrahim,  H.  &  Najjar,  F.  2008.  Assessing The  Effects  Of  Self-Congruity, Attitudes And Customer Satisfaction
On  Customer  Behavioral  Intenions In  Retail  Environment. Marketing Intelligence  &  Planning, 26 , 207-
227.
Ilsever,  J.,  Cyr,  D.  &  Parent,  M.  2007. Extending  Models  Of  Flow  And  E- Loyalty. Journal  Of  Information Science And Technology, 4 , 3-22. Jeong, S. W., Fiore, A. M., Niehm, L. S. & & Lorenz, F. O. 2009. The Role Of Experiential Value In Online Shopping:  The  Impacts  Of  Product Presentation On Sonsumer Responses  Towards  An  Apparel Web  Site. Internet  Research, 19 , 105-124. Katerattanakul, P. & Sau, K. 2003. Creating A Virtual Store Image.
Communications  Of  The  Acm, 46 , 226-232. Kwon,  W.-S.  &  Lennon,  Sharon  J  2009. Reciprocal Effects Between Multichannel Retailers’ Offline And Online  Brand  Images. Journal  Of Retailing, 85 , 376-390.
O'cass,  A.  &  Grace  2008.  Understanding The Role Of Retail Store Service In Light  Of  Self-Image-Store  Image Congruence. Psychology & Marketing, 25 , 521-537. Osman, M. Z. 2006. A Conceptual Model Of Retail  Image  Influences  On  Loyalty Patronage Behaviour. The International  Review  Of  Retail, Distribution And Consumer Research, 3 , 133-148. San Martín Gutiérrez, S., Camarero Izquierdo, C. & San José Cabezudo, R.  2010.  Product  And  Channel- Related  Risk  And  Involvement  In Online Contexts. Electronic Commerce Research And Applications,, 9 , 263-273. Steve  Burt  ,  U.  J.  &  Thelander,  Å.  2007. Retail  Image  As  Seen  Through Consumers' Eyes: Studying International  Retail  Image  Through Consumer  Photographs  Of  Stores. The  International  Review  Of  Retail, Distribution And Consumer Research, 17 , 447-467.
Stone, G. P. 1954. City Shoppers And Urban Identification:  Observations  On  The Social  Psychology  Of  City  Life'. The American Journal Of Sociology,
60 , 36-45.
Wang, S., Beatty, S. E. & Mothersbaugh, D. L.  2009.  Congruity's  Role  In Website Attitude Formation. Journal  Of  Business  Research, 62 , 609-615.