## Dudi Hartono & Asep Sugalih
Prodi Digital Marketing Communication & Advertising Universitas Mercu Buana, Jakarta, Indonesia bungdudi@gmail.com

## Abstrak
Persaingan makanan ringan yang ketat seperti keripik kentang menuntut produsen menggunakan cara-cara kreatif dalam beriklan. Salah satunya adalah yang dilakukan oleh LAY’S. Brand ini menggunakan kemasan unik dengan visual  senyum.  Tak  hanya  digunakan  pada  kemasan,  visual  senyum  ini  kemudian  diterjemahkan  dalam  bentuk audio video dalam  sebuah iklan televisi. Menjadi menarik  untuk dikaji, bagaimana simbol senyum  memberikan makna dalam relasi  yang terjalin pada  konsumennya. Penelitian ini bertujuan  untuk  mengetahui  makna  senyum dalam  iklan  LAY’S  di  media  televisi.  Pendekatan  yang  digunakan  adalah  kualitatif  dengan  paradigma konstruktivis.  Metode  yang  dipakai  yakni  Semiotika  Charles  Sanders  Peirce,  dengan  mendasarkan  pada  Object, Representament  dan  Interpretant.  Data  diperoleh  dengan  cara  melalui  pengamatan  dan  analisis  konten,  serta ditambah dengan pengumpulan melalui studi kepustakaan. Hasil penelitian menunjukan bahwa setiap orang harus bisa tersenyum dalam keadaan bagaimanapun. Senyum merupakan tanda awal ketulusan hati yang lebih berharga dari sebuah hadiah. Makna senyuman bisa dilihat dari raut wajah sesuai dengan senyumannya. Walaupun dalam iklan  tersebut  terlihat  ada  senyuman  palsu  atau  pura-pura,  akan  tetapi  hal  tersebut  merupakan  salah  satu  cara untuk mendapatkan hubungan yang baik dengan orang lain.

## Kata Kunci: Makna Senyum, Iklan Televisi, Semiotika Charles Sanders Peirce

## MEANING OF SMILE SYMBOLS ON LAY’S ADS IN TELEVISION (SEMIOTICS ANALYISIS OF CHARLES SANDERS PIERCE)

## Abstract
Tough competition for snacks such as potato chips requires producers to use creative ways to advertise. One of them  is  done  by  LAY’S.  This  brand  uses  unique  packaging  with  a  visual  smile.  Not  only  used  on  packaging, visual smile is then translated into audio video in a television advertisement. It became interesting to study, how the smile symbol gives  meaning in the relationships that are intertwined  with its consumers. This study aims to find out the meaning of smile in LAY’s ads on television. The approach was used qualitative with a constructivist paradigm.  The  method  was  used  Charles  Sanders  Peirce  Semiotics,  based  on  Object,  Representament  and Interpretant. Data was obtained by means of observation and analysis of content, and added by collection through library studies. The results of the study showed that everyone must be able to smile under any circumstances. A smile is an early sign of sincerity that is more valuable than a gift. The meaning of a smile can be seen from the look on his face according to his smile. Even though there were fake smiles in these ads, this was one way to get a good relationship with other people.
Keywords: Charles Sanders Peirce Semiotics, Smile Meaning, Television Advertising

## PENDAHULUAN
Salah satu media massa untuk periklanan yang sangat  terkenal  di  tengah  masyarakat  yang besar  dibandingkan  media  massa  lainnya  yaitu
televisi.  Seiring  berjalannya  waktu  dan semakin  banyak  produk  makanan  yang  ada  di Indonesia  maka  televisi  pun  dibanjiri  iklan produk  makanan  ringan,  salah  satunya  adalah LAY’S  keripik  yang  cenderung  banyak

## MAKNA SIMBOL SENYUM PADA IKLAN LAY’S DI TELEVISI (ANALISIS SEMIOTIKA CHARLES SANDERS PIERCE)
diminati  orang  Indonesia  karena  banyak  orang yang  hobi  ngemil  makanan  ringan,  banyak perusahaan  yang  berlomba  membuat  iklan semenarik  mungkin  agar  dapat  menjadi perhatian banyak orang dan menjadi daya tarik orang  untuk  mengambil  keputusan  untuk mencobanya bahkan membelinya. Dalam iklan LAY’S  tersebut  banyak  makna  yang  tentunya menjadi  perhatian  untuk  mencari  tahu  makna apa saja yang ada dalam iklan tersebut.
Di  Indonesia,  bisnis  makanan  dan minuman  khususnya  kategori  makanan  ringan ( snack )  telah  berkembang  cukup  pesat.  Hal  ini dapat  dibuktikan  dengan  maraknya  produk dengan  kategori  makanan  ringan  ( snack ) berbagai  merek  beredar  di  pasaran.  Menurut data  dari www.milis.mediacare.com :  “Pasar snack (makanan  ringan)  di  Indonesia  cukup kompetitif,  terus  tumbuh  dan  bertambah  baik dari segi volume maupun value . Tiap tahunnya ada  ratusan  merek  baru  memasuki  pasar. Nielsen  Retail  Audit  2007  menyebutkan pertumbuhan  volume  di  pasar  makanan  ringan berkisar  27%  dan  pertumbuhan value sebesar 34%.  Pertumbuhan  ini  terjadi  baik  di  pasar tradisional  maupun  pasar  swalayan  ( modern trade ),  dimana  pasar  tradisional  di  daerah urban tumbuh  sebesar 33%  secara  volume  dan 40% secara value tahun 2007.”
Iklan selalu memiliki pesan yang ingin disampaikan.  Pesan  yang  ditampilkan  dalam sebuah  iklan  menampilkan  tanda-tanda  yang memiliki  makna.  Iklan  merupakan  bagian  dari bentuk  komunikasi  yang  divisualisasikan melalui  berbagai  konsep  tanda  atau  makna. Tanda–tanda  tersebut  tersusun    di  dalam sebuah struktur teks iklan dan memiliki makna tertentu.  Makna  dari  tanda-tanda  itu  dapat dilihat  dan  ditentukan  dengan  menggunakan pola-pola  interpretasi  terhadap  tanda.  “tanda ( sign )  adalah  sesuatu  yang  secara  fisik dirasakan  oleh  pikiran  kita;  merujuk  kepada sesuatu  yang  lain  dari  tanda  itu  sendiri  dan tergantung atas pengakuan dari penggunaan itu sendiri bahwa hal itu adalah tanda”.
Iklan  sebagai  sebuah  objek  semiotika, mempunyai perbedaan mendasar dengan desain yang  bersifat  tiga  dimensional,  khususnya desain produk. Iklan, seperti media komunikasi massa  pada  umumnya,  mempunyai  fungsi komunikasi  langsung  ( direct  communication function ),  sementara  sebuah  desain  produk mempunyai  fungsi  komunikasi  yang  tidak langsung  ( indirect  communication  function ).
Oleh  sebab  itu,  di  dalam  iklan  aspek-aspek komunikasi seperti pesan ( message ) merupakan unsur  utama  iklan,  yang  di  dalam  sebuah desain  produk  hanya  merupakan  salah  satu aspek  saja  dari  berbagai  aspek  utama  lainnya (fungsi,  manusia,  produksi).  Sebuah  iklan selalu berisikan unsur-unsur tanda berupa objek ( object )  yang  dikatakan;  konteks  ( context ) berupa lingkungan, orang atau makhluk lainnya yang memberikan makna pada objek; serta teks (berupa  tulisan,  symbol,  dan  gambar)  yang dapat memperkuat makna.
Dengan demikian penelitian ini bertujuan  untuk  mengetahui  makna  senyum pada iklan Lay’s Smile Pack.
Konstruksi  makna  senyum  yang  ingin ditampilkan  produsen  melalui  iklan  ini  adalah lay’s  snack  pack  dapat  memberikan  keceriaan kepada siapapun, dan dalam situasi apapun.
Penelitian yang terdahulu yang berhubungan  dengan  yang  akan  peneliti lakukan saat ini. Penelitian pertama berasal dari Inas  farhaning.  Makna  Komitmen  dalam Simbol  iklan JD  ID  versi dijamin  ori  di  media televisi  (2018).  Tujuan  penelitian  untuk mengetahui  makna  pesan dalam  adegan JD  ID versi  dijamin  ori  di  televisi.  Hasil  penelitian menunjukan  bahwa  makna  komitmen  dalam simbol  iklan  JD  ID  versi  “dijamin  ori”  bahwa kesetiaan  yang  dibentuk  oleh  kedua  pasangan untuk membangun keluarga yang bahagia harus dilandasi  dengan  sebuah  komitmen.  Makna komitmen  ini  diorientasikan  dengan  kesetiaan yang  bahkan  dimiliki  makna  yang  jauh berbeda, yaitu makna komitmen sesungguhnya adalah  bentuk  dedikasi  atau  kewajiban  yang mengikat  seseorang  kepada  orang  lain  dan
orang  melakukan  komitmen  karena  mereka mencintai apa yang mereka lakukan.
Penelitian kedua dari Rosalina, dengan judul Maskulinitas pada iklan televisi (Analisis Semiotik  Iklan  Produk  Khusus  Pria:  Extra Joss,  Surya  Pro  Mild  dan  Vasline  Men  Face ) (2012)  yang  mengungkap  representasi  dan konsep iklan-iklan produk minuman berenergi, produk  rokok,  dan  produk  pelembab  wajah khusus  pria.  Dengan  metode  kualitatif  dan analisis  semiotik.  Penelitian  ini  menemukan iklan  yang  dibuat  oleh  produsen  dengan melanggengkan ideology patriarki di Indonesia supaya  industry  tetap  berjalan  sesuai  dengan kepentingan  para  elit  kapitalis.  Sehingga  iklan bukan  sekedar  mengemas  produk,  tetapi  juga bagaimana produsen menggunakan imaji maskulinitas  sebagai  komoditas  bagi  produk mereka.  Para  produsen  berusaha  memberi masukan  ideology  kepada  khalayak,  yang akhirnya  memperlihatkan  sebuah  kesadaran palsu.
Penelitian  yang  ke  tiga  merupakan penelitian dari Megasti titian sitorus. Konstruksi Maskulinitas iklan televisi ( Garnier Men Face WashVersi Turbo Light Oil Control) (2017)  bertujuan  untuk  mengetahui  konstruksi maskulinitas  laki- laki  dalam  iklan  Garnier Face  Wash  versi  Men  Turbo  Oil  Control. Dengan menggunakan metode Kualitatif Analisis  Semiotika  Charles  Sanders  Peirce. Hasil  penelitian  ini  menunjukan  bahwa konstruksi  maskulinitas  dalam  iklan  tersebut menggunakan  streotrip  dan  konstruksi  baru yaitu sosok pria yang peduli dengan perawatan tubuh dan kesehatan kulitnya.
Secara umum iklan dapat didefinisikan sebagai pesan penawaran produk yang ditunjukan  kepada  khalayak  tertentu  melalui suatu media. Berbeda dibanding dengan bentuk pesan pengumuman biasa, iklan lebih diarahkan  untuk  membujuk  orang  supaya membeli  atau  melakukan  suatu  tindakan terhadap  suatu  produk.  Proses  iklan  umumnya mengandung nilai komunikasi, karena periklanan adalah suatu komunikasi massa dan
harus  dibayar  untuk  menarik  kesadaran, menanamkan informasi, mengembangkan sikap atau mengharapkan adanya suatu tindakan yang menguntungkan bagi pengiklan. Untuk mencapai  dari  tujuan  periklanan  ini,  maka diperlukan  pengetahuan audience atas  tanda atau  kode  yang  terdapat  dalam  iklan  dengan durasi tayang dalam hitungan detik. Pesan iklan adalah  ide  atau  berita  yang  dikomunikasikan atau  yang  disampaikan  kepada audience melalui  media  iklan.  Adapun  yang  harus diperhatikan dalam penyusunan pesan iklan.
Rossiter  dan  Percy  (seperti  dikutip Limantoro,  2006  dalam  Pratami,  2010)  dalam sebuah  konsep  kreatif  iklan  terdapat  unsur- unsur  yang  saling  mendukung.  Unsur-unsur yang terdapat pada iklan televisi tersebut terdiri dari:
a. Unsur heard words , yaitu kata-kata yang terdengar  dalam  iklan  yang  ditayangkan yang membuat pemirsa semakin mengerti  tentang  maksud  pesan  iklan yang ditayangkan.
b. Unsur color ,  yaitu  komposisi  atau keserasian warna gambar serta pengaturan  cahaya  yang  terdapat  dalam tampilan tayangan iklan.
c. Unsur music ,  yaitu  musik  atau  audio yang  terdapat  dalam  tayangan  iklan, termasuk iringan lagu yang ditayangkan.
d. Unsur picture ,  yaitu  gambar  atau tayangan iklan yang meliputi obyek yang digunakan,  model  yang  digunakan,  dan adegan yang ditampilkan.
e. Unsur seen  text ,  yaitu  kata-kata  yang terlihat  pada  tayangan  iklan  yang  dapat memengaruhi  citra  produk  dalam  benak pemirsa.
f. Unsur movement , yaitu gerakan yang ada atau  terlihat  pada  tayangan  iklan  yang dapat  memengaruhi  emosi  seseorang untuk larut didalamnya.
Dalam penelitian ini konsep kreatif yang digunakan  adalah  unsur seen  words ,  unsur picture ,  unsur color ,  dan  unsur movement ,
karena  unsur-unsur  tersebut  merupakan  unsur visual  sedangkan  unsur  lainnya  merupakan unsur music atau  audio  tidak  menjadi  bagian dari penelitian.
Perpektif  Shot  dalam  Iklan  (Mise-En- Scene)

## David  Borwell  dan  Kristin  Thomson  dalam
Film Art: An Introduction. Mc Graw-Hill: 2004 Seventh edition dijelaskan dalam hal membangun  struktur  cerita  film  dimulai  dari menciptakan  shot,  dan  apa  yang  terekam didalam shot secara utuh disebut sebagai mise- en-scene,  yang  secara  harfiah  dalam  bahasa Prancis  berarti  apa  yang  ada  di  dalam  shot. Mise-en-scene jika dipadukan dengan sinematografi  dan  editing  yang  baik  akan memberikan  dampak  dramatik  terhadap  cerita film  yang  akan  dipresentasikan,  dalam  hal  ini aspek-aspek  yang  terdapat  didalam  mise-en- scene antara lain:
a. Latar (setting)
Latar  atau  setting  adalah  ruang  dimana adegan
dimainkan, kemampuan menciptakan  setting  akan  membuat  film secara  emosi  dan  logis  dapat  dirasakan. Sehingga  penggambaran  akan  sosial, psikologis,  emosional,  ekomoni  dan budaya  dapat  secara  jelas  terlihat pemaknaannya.  Setting  dalam  hal  ini dibagi  atas  dua  bagian  yaitu  setting indoor dan setting outdoor, namun dalam film animasi setting seutuhnya diciptakan melalui virtual.
b. Pencahayaan Dalam  ilmu  fotografi,  dikenal  juga dengan  istilah  melukis  dengan  cahaya. Dan  motion  picture  atau  sinematografi cahaya  menjadi  unsur  yang  sangat penting  agar  dapat  penonton  dapat mengidentifikasi  waktu,  tekstur,  bentuk, jarak,  dan  suasana  sehingga  mampu memengaruhi pemahaman penonton terhadap  suatu  film.  Alasan  pemilihan cahaya  yang  akan  digunakan,  akan
menentukan  efek  yang  akan  diterima oleh penonton.
c. Pementasan  (staging):  Movement  dan Acting
Dalam  sinema,  ekspresi  dari  aktor  akan membawa  dampak emosi  terhadap penonton,  dalam  hal  konsep  akting secara  realistis  cerita  yang  dihasilkan oleh  film  akan  tampak  logis  sehingga penonton akan dapat menikmati jalannya cerita  dari  pertunjukan  film.  Konsep pergerakan  dalam  film  dihasilkan  oleh dua  bagian  yaitu  pergerakan  subjek (aktor)  dan  pergerakan  kamera,  yang dalam  bahasa  film  dikenal  sebagai block-ing.
Dari  penjelasan  di  atas,  jelas  terlihat bahwa  mise-en-scene  adalah  segala  hal  yang terlihat di dalam frame (bingkai) shot, dan shot tersebut  terdiri  atas  berbagai  macam  tipe  shot, yaitu:
a. Wide Shot
Dalam  tipe  Wide  Shot,  subjek  sudah dapat  diidentifikasikan  dengan  jelas karena  telah  memenuhi  frame  gambar meski  terdapat  jarak  diatas  kepala  dan dibawah  kaki.  Penggunaan  jarak  diatas dan  dibawah  subyek  tersebut  digunakan untuk  “ruang  aman”  agar  lebih  nyaman untuk  dilihat.  Tipe  Wide  Shot  di beberapa  lingkungan  produksi  juga sering  disebut  Long  Shot,  Full  Shot  dan Total  Shot,  dimana  subyek  ditampilkan secara keseluruhan.
b. Medium Shot Medium  shot  atau  sering  disebut  juga sebagai  Mid  Shot  merupakan  tipe  shot yang  menunjukkan beberapa bagian dari subjek  secara  lebih  rinci,  pada  subyek manusia tipe shot ini akan menampilkan sebatas  pinggang  sampai  atas  kepala. Tipe  Mid  Shot  masih  memiliki  ruang untuk  memberi  keleluasaan  subyek dalam bergerak, tipe shot ini sering juga digunakan sebagai permulaan
pengambilan gambar sebelum kameraman  mengambil  gambar  lebih dekat  untuk  mengekspose  reaksi  dan emosi subyek.
Bagi  penonton  tipe  shot  ini masih  dirasakan  seolah-olah  mereka sedang melihat seluruh subjek. Tipe shot ini  sering  digunakan  saat  subyek berbicara  untuk  memberi  informasi, misalnya pada waktu wawancara, pengambilan  gambar  presenter  televisi maupun saat dialog dalam film fiksi.
c. Close Up Tipe  shot  Close  Up  sering  digunakan untuk  menekankan  keadaan  emosional subyek. Tipe shot ini biasanya mengambil subyek manusia hanya
bagian  kepala  saja.  Close  up  juga berguna  untuk  menampilkan  detail  dan dapat  digunakan  sebagai  cut-in.Wide Shot  dan  Mid  Shot  biasa  digunakan untuk memberikan fakta-fakta dan informasi umum, sedangkan pengambilan  gambar  dengan  tipe  close up  dapat  digunakan  untuk  merekam ekspresi  wajah  subyek  lebih  mendalam, sehingga penonton dapat turut merasakan  emosi  yang  diutarakan  oleh subyek.

## Jenis-jenis Senyuman
Hal  lain  yang  tidak  dapat  dikesampingkan, bahwa  senyuman  erat  kaitannya  dengan budaya.  Di  Indonesia  mungkin  senyuman berarti  perlambangan  rasa  bahagia  atau  bisa jadi  ekspresi  untuk  menutupi  kemarahan, sementara  itu  di  Jepang,  Thailand,  Cina  dan Korea,  tersenyum  juga  merupakan  sebuah ungkapan rasa bingung, malu bahkan kesedihan.  Senyuman  kepada  lawan  jenis  ada yang  merupakan  undangan  dan  ajakan  untuk bermain  cinta.  Apalagi  jika  disertai  dengan tatapan  mata  mengundang  dan  ujung  lidah bergerak  menjilat  bibir  atas  secara  perlahan. Meskipun  demikian  dalam  senyuman,  ada beberapa  dasar-dasar  tertentu  yang  mungkin
dapat dijadikan pedoman yang berlaku universal, anatara lain sebagai berikut:
a. Senyuman Palsu
Senyuman  tanda  gembira  yang  tidak disertai dengan mata yang tersenyum dan kadang-kadang,  bahkan  disertai  dengan tatapan  mata  yang  dingin  dan  keras, dapat  dipastikan  itu  adalah  senyuman yang palsu atau pura-pura.
b. Senyuman Terpaksa Seperti  halnya  senyuman  pura-pura, begitu  pula  ada  senyum  yang  terpaksa. Senyum yang tidak diikuti oleh otot mata yang  bergerak,  sehingga  mata  tampak kosong  dan  tanpa  ekspresi,  maka terimalah  itu  sebagai  penghormatan  dari seseorang.
c. Senyuman Melecehkan Senyuman  yang  sudut  kiri  mulutnya sedikit melengkung ke atas, menyiratkan potensi  suka  melecehkan  ketika  dalam kemarahan.  Senyumannya  ini  diartikan sebagai  kombinasi  yang  kontras  antara kelembutan  yang  tiada  banding  dengan sensualitas yang tanpa ampun.
d. Senyum Bahagia
Senyum  lebar  adalah  senyum  yang ditunjukkan seseorang untuk
menggambarkan  perasaan  senang  dan bahagia.  Senyum  ini  dikenal  dengan duchenne  smile atau  senyum  bahagia yang bisa menularkan energi positif pada orang yang melihatnya.
e. Senyum Kesedihan Rasa  sedih  bukan  hanya  ditunjukkan dengan  tangisan,  tapi  juga  dengan senyuman.  Namun,  ekspresi  senyum yang  ditunjukkan  tentu  berbeda,  bukan senyum  lebar  saat  seseorang  merasa bahagia.  Dilansir  dari  BBC,  psikolog menggambarkan senyum kesedihan ditandai  dengan  senyum  tipis  bahkan sangat tipis dan bagian mata memancarkan kesedihan yang
mendalam.  Studi  yang  dilakukan  oleh Carney  Landies  menunjukkan  bahwa
senyum  ini  sering  ditunjukkan  oleh orang-orang yang memiliki depresi.
f. Senyum Tersipu Terjatuh  di  tempat  umum  atau  salah mengenali orang pasti membuat seseorang malu. Selain ingin segera pergi dari  situasi  tersebut,  kadang  tanpa disadari    juga  menunjukkan  senyuman. Ya,  inilah  senyum  tersipu  karena  malu. Senyuman  ini  biasanya  disertai  dengan wajah  memerah  sambil  memalingkan wajah ke kiri bawah atau sambil menutup wajah  dengan  tangan.  Senyum  ini  juga ditunjukkan saat seseorang sedang mendapat pujian dari orang lain.
g. Senyum Merayu Senyum  merayu  atau  disebut  juga senyum seduktif ditunjukkan oleh seseorang untuk merayu, menggoda, atau menarik perhatian seseorang. Senyum ini digambarkan dengan senyum tipis disertai  dengan  kontak  mata.  Bukan hanya  dilakukan  oleh  pasangan,  senyum ini  juga  ditunjukkan  pada  orang  yang bekerja untuk menawarkan suatu produk.
h. Senyum Menyeringai Senyuman  ini  merupakan  campuran  dari berbagai  emosi,  yaitu  rasa  senang sekaligus  rasa  tidak  suka.  Senyum  yang menandakan kepuasaan ini bukan mengarah  pada  hal  yang  positif.  Saat melihat  seseorang  yang  tidak  sukai mendapatkan  kesulitan  atau  masalah,
kadang senyum ini bisa saja
mengembang di wajah seseorang.
Senyum menyeringai digambarkan
dengan  senyum  kaku  dengan  satu  ujung
bibir  yang  terangkat  lebih  tinggi  diikuti dengan  perpindahan  bola  mata.  Ekspresi ini  disebut  juga  dengan  senyum  jahat atau senyum menghina.

## Semiotika Pierce dan Komunikasi Iklan
Charles  Sanders  peirce  adalah  seorang  filsuf Amerika yang paling orisinil dan multidimensional.  Dengan  begitu  banyak
prestasi yang ia raih, tidak terlalu menampilkan keterpelajaran  klasik  yang  datang  dari  karya- karya Peirce. Ia terkenal karena teori tandanya. Di  dalam  lingkup  semiotika,  Peirce sering  kali mengulang  bahwa  secara  umum  tanda  adalah yang mewakili sesuatu bagi seseorang perumusan yang terlalu sederhana ini menyalahi  kenyataan  tentang  adanya  suatu fungsi tanda: A menunjukan suatu fakta (Objek B),  kepada  penafsirnya,  yaitu  C,  oleh  karena itu,  suatu  tanda  tidak  pernah  berupa  entitas yang  sendirian,  tetapi  yang  memiliki  ketiga aspek tersebut. Ia mengatakan bahwa tanda itu sendiri  merupakan  contoh  dari  kepertamaan objeknya  adalah  kekeduaan,  dan  penafsirnya, unsur pengantara adalah contoh dari ketigaan.
Bagi  Peirce,  tanda  adalah  “ something which  to  somebody  for  something  in  some respect  or  capacity ”.  Pierce  meyakini  bahwa sesuatu  yang  digunakan  agar  tanda  bisa berfungsi  disebut ground .  Konsekuensinya, tanda  ( sign  atau  representement )  selalu terdapat dalam hubungan triadic , yakni ground ( denotatum ), object ,  dan interpretant .  Tanda baru  dapat  berfungsi  bila  diinterpretasikan dalam benak penerima tanda melalui interpretant. Interpretant adalah  pemahaman makna yang muncul dalam diri penerima tanda.
Artinya  tanda  baru  dapat  berfungsi  sebagai tanda-tanda bila dapat ditangkap dan pemahaman  terjadi  berkat ground ,  yaitu pengetahuan tentang system tanda dalam suatu masyarakat.
Gambar 2.1

## Segitiga Semiotika Charles Sanders Peirce
Berdasarkan  struktur  tradik  Peirce, representamen disebut  sebagai  kepertamaan ( firstness ),  yang  mana  kepertamaan  tidak
memiliki  relasi  dan  bukan  untuk  dihadapi dengan  benda  lain  kepertamaan  hanya  sebuah kemungkinan  (missal:  music,  rasa  dan  warna). Setelah  itu  adalah  kekeduaan  ( secondness ) yaitu  fakta  langsung  yang  muncul  dari  sebuah relasi,  ia  memuat  fakta  nyata  ,  tindakan,  dan pengalaman dalam ruang dan waktu. Kemudian keketigaan  ( thirdness )  yang  menghubungkan antara kepertamaan ( representamen ) dan kekeduaan  ( object ).  Iya  merupakan  wilayah hukum dan aturan umum.
Hubungan antara segitiga representamen , object , dan interpretant membentuk  trikotomi  dasar  pembagian  tanda.
Trikonomipertama  menghasilkan qualisign, yaitu representamen yang  merupakan  tanda dari suatu sifat (misalnya: suaranya keras yang menandakan orang itu marah, atau ada sesuatu yang  diinginkan).  Kemudian singn ,  kenyataan atau  tipe  tanda  yang  memanfaatkan  sebuah peristiwa atau objek sebagai wahan tanda ( sign vehicle ), (missal: suatu jeritan merupakan suatu kesakitan,  bahagia,  atau  kaget).  Dan lesign , yaitu representamen yang  merupakan  tanda atas dasar suatu peraturan yang berlaku umum, sebuah  konveksi,  sebuah  kode  (missal:  tanda- tanda  lalu  lintas,  gerakan  berjabat  tangan,  dan lain-lain).

## Tabel 2.2 Jenis Tanda
Berdasarkan objeknya,
Peirce
membagi  tanda  atas  ikon,  indeks,  dan  symbol. Ikon  adalah  tanda  yang  huungan  antara penanda  dan  petandanya  bersifat  bersamaan bentuk  alamiah.  Atau  dengan  kata  lain  ikon adalah  hubungan  antara  tanda  dan  objek  atau acuan yang bersifat kemiripan misalnya, potret dan peta. Indeks adalah tanda yang menunjukan  adanya  hubungan  alamiah  antara tanda  dan  pertanda  yang  bersifat  kausal  atau hubungan  sebab  akibat,  atau  tanda  yang langsung  mengacu  pada  kenyataan.  Contoh yang  paling  jelas  adalah  asap  sebagai  adanya tanda  api.  Tanda  dapat  pula  mengacu  ke denotatum melalui  konveksi.  Tanda  seperti  itu adalah  tanda  konvensional  yang  bias  disebut symbol. Jadi  simbol  adalah  tanda  yang menunjukan hubungan alamiah antara penanda dengan petandanya.
Berdasarkan  Interpretan,  tanda  ( sign, representamen )  dibagi  atas rheme , dicent  sign atau dicisign dan argument . Rheme adalah tanda  yang  memungkinkan  orang  menafsirkan berdasarkan  pilihan.  Misalnya,  orang  yang marah  matanya  bisa  saja  menandakan  bahwa orang  itu  baru  menangis,  atau  menderita penyakit mata, atau baru bangun tidur. Dicent sign atau decisign adalah  tanta  sesuai kenyataan.  Misalnya,  jika  pada  suatu  jalan sering  terjadi  kecelakaan,  maka  di  tepi  jalan dipasang  rambu  lalu  lintas  yang  menyatakan bahwa disitu sering terjadi kecelakaa. Argument adalah tanda yang langsung memberikan alasan tentang sesuatu.
Sedangkan  trikotomi  yang  kedua, peirce  membuat  klasifikasi  tanda  berdasarkan objeknya kedalam tiga jenis, yaitu ikon, indeks, dan symbol.
Vol. 3 No. 1 Juni 2019
Tabel 2.3 Jenis Tanda dan Hubungan dengan Sumber Acuan Jenis Tanda Hubungan Tanda dan Sumber Acuanya Contoh Ikon Tanda dirancang untuk mempresentasikan sumber acuan melalui simulasi atau persamaan (artinya, sumber acuan dapat dilihat, didengar, dan seterusnya dalam ikon) Segala macam gambar (bagan, diagram, dan lain-lain), photo, kata-kata onomatopoecia, dan seterusnya. Indeks Tanda dirancang untuk mengindikasi sumber acuan atau saling menghubungkan sumber acuan. Jari yang menunuk, kata keterangan seperti di sini, di sana, kata ganti seperti aku, ia dan seterusnya. Simbo l Tanda dirancang untuk menjadikan sumber acuan melalui kesepakatan atau persetujuan. Simbol sosial seperti mawar , symbol matematika, dan seterusnya. Adapun trikotomi yang ketiga menghasilkan rheme ,  tanda  yang  mengacu kepada  objek  tertentu  (misal:  kata  ganti petunjuk, ini, itu, dan lain-lain), dan Argument , yaitu suatu tanda nalar yang mampu membuktikan sebuah kebenaran (misal: hukum, dan lain-lain).

## METODE

## Paradigma Penelitian
Paradigma yang digunakan dalam penelitian ini adalah  paradigma  konstruktivis.  Paradigma konstruktivis ini memandang bahwa kenyataan itu  hasil  kontruksi  atau  bentukan  dari  manusia itu sendiri. Kenyataan itu bersifat ganda, dapat
dibentuk  dengan  merupakan  suatu  keutuhan. Kenyataan  ada  sebagai  hasil  bentukan  dari kemampuan  berfikir  seseorang.  Pengetahuan hasil  bentukan  manusia  itu  tidak  bersifat  tetap tetapi berkembang terus.
Penelitian  ini  dengan  menggunakan metode  penelitian  kualitatif  dengan  varian metode  semiotika  Charles  Sanders  Peirce sebagai  dasar  penelitian.  Menurut  Moleong, dilihat dari kata dasarnya yang berarti kualitas, penelitian  kualitatif  adalah  penelitian  yang bermaksud untuk memahami fenomena tentang apa  yang  dialami  serta  menekankan  pada kealamian sumber data.

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## Tabel 2.4 Hasil Analisis Iklan LAY’S smile pack
Representament Kita tidak perlu mengeluarkan uang sama sekali hanya untuk tersenyum.
Dibalik itu sebuah senyuman memiliki makna dan manfaat yang mendalam. Meskipun hanya sekejap, senyuman dapat menjadi sebuah  kenangan yang berlangsung selamanya. Senyum dapat menciptakan kebahagiaan sekitar kita. Kegelisahan dapat ditenangkan dengan senyuman yang juga mendatangkan keceriaan bagi yang berkecil hati serta suasana kegembiraan bagi yang sedih. Object Harapan agar semua orang bisa tersenyum dalam kondisi dan keadaan apapun. Seperti halnya dalam scene dalam iklan LAY’S smile pack
semua orang bias tersenyum dan mengingatkan kita untuk selalu tersenyum. Interpretant Walaupun dengan adanya masalah yang dihadapi semua masih tetap bisa tersenyum. senyuman dapat mengubah kondisi fisik dan mental seseorang. Senyuman akan membuka aura positif yang akan membuat perasaan menjadi lebih baik.
Pembahasan  mengenai  iklan  LAY’S smile  pack melalui  pemahaman  Peirce  dengan menentukan objek sebagai tanda yang diartikan dalam  setiap  keadaan  apapun  semua  orang masih  bisa  tersenyum.  Tetapi  setiap  orang memiliki  makna  senyum  yang  berbeda.  Pada umumnya  tersenyum  adalah  sebagai  simbol kebahagian.  Akan  tetapi  untuk  saat  ini senyuman  bisa  diartikan  berbagai  macam kategori seperti yang sudah dijelaska sebelumnya.  Gambar  berupa  foto  wajah  pada kemasan  LAY’S  ini  seakan  menunjukkan target  pengguna  produk  dengan  menggunakan foto  model  yang  sesuai  dengan  konsumen, sehingga setengah wajah tersebut dipersepsikan konsumen  sendiri  yang  menjadi  foto  model  di kemasan ketika berfoto bersama.
Senyum  lebar  adalah  senyum  yang ditunjukkan  seseorang  untuk  menggambarkan perasaan  senang  dan  bahagia.  Senyum  ini dikenal  dengan duchenne  smile atau  senyum bahagia  yang  bisa  menularkan  energi  positif pada  orang  yang  melihatnya.  Kata ‘duchenne’ diambil  dari  nama  seorang  ahli  saraf  yang menemukan  senyum  ini.  Awalnya  ia  tertarik pada mekanisme ekspresi wajah dan mempelajari bagaimana otot-otot wajah berkontraksi  untuk  menghasilkan  senyuman. Saat  seseorang  menunjukkan  duchenne  smile, ada  dua  otot  wajah  yang  berkontraksi,  yaitu otot mayor zigomatik dan otot orbicularis oculi. Otot mayor yang berada di pipi menarik ujung mulut ke arah atas dan memperlihatkan deretan gigi.  Sementara  otot  oculi  yang  berada  di sekitar  mata,  akan  menarik  pipi  ke  atas sehingga  daerah  mata  akan  mengkerut  dan mata akan menyipit.  Tetapi tidak banyak orang yang  mengetahui  bahwa  seyuman  juga  ada yang terpaksa.
Pernyataan  yang  memperkuat  makna senyuman  kebahagian  dan  senyuman  palsu terlihat  dari  beberapa  dialog  yang  ada  pada beberapa  bagian  tersebut  seperti  kata  ” tanggal muda” dan “tanggal  tua” atau “yang diterima” dan “yang  ditolak” disitu  sudah disampaikan informasi mengenai keadaan yang ada  pada  bagian  tersebut,  maka  dari  itu  kita bisa  dengan  mudah  menyimpulkan  dari  sudut yang  berbeda  baik  dari  senyuman  bahagia ataupun  senyuman  palsu  atau  pura-pura. Walaupun  dalam  dalam  iklan  tersebut  terlihat ada senyuman palsu atau pura-pura akan tetapi itu  salah  satu  cara  untuk  mendapatkan hubungan  yang  baik  kepada  orang  lain.
Senyum  kebahagiaan  dapat  terlihat  pada  scene tiga wanita yang berada di tempat perbelanjaan dan  terdapat  tulisan  “SALE”.  Scene  tersebut merupakan  salah  satu  tanda  dari  senyuman yang  menunjukkan  rasa  kebahagiaan  untuk semua orang yang melihat tanda “SALE” pada saat  berbelanja,  tiga  wanita  yang  terdapat dalam  scene  merupakan  salah  satu  yang mewakili  setiap  orang  bahwa  potongan  harga yang  terdapat  di  tempat  perbelanjaan  akan membawa rasa  kebahagian untuk siapapun.
Selain  scene  dari  tiga  wanita  yang melihat tanda “SALE” di tempat perbelanjaan, senyum  kebahagiaan  pun  dapat  dilihat  pada scene  dua  pria  yang  sedang  berada  di  dalam mobil,  yang  terlihat  di  belakang  mobil  itu terdapat  tulisan  taksi.  Dua  pria  menaiki  taksi ketika  tanggal  muda  yang  terlihat  senyum dengan  kebahagiaan,  tetapi  terlihat  di  scene selanjutnya  dua  pria  itu  menaiki  sebuah  mobil yang  dapat  terdapat  keterangan  tulisan  bajai mereka  tetap  tersenyum  tetapi  bukan  senyum kebahagiaan melainkan senyuman palsu karena mereka  harus  menaiki  bajai  pada  tanggal  tua untuk  menghemat  uang  yang  mereka  punya.
Terlihat dari scene dua pria yang menaiki taksi dan  bajai  memiliki  artinya  senyuman  yang berbeda ketika tanggal muda dan menaiki taksi mereka  tersenyum  dengan  bahagia,  tetapi ketika  tanggal  tua  mereka  harus  menaiki  bajai untuk  menghemat  uang  yang  mereka  punya, mereka  tersenyum  dengan  senyuman  palsu. Senyuman palsu yaitu senyuman tanda gembira yang  tidak  disertai  dengan  mata  yang tersenyum dan kadang-kadang, bahkan disertai dengan  tatapan  mata  yang  dingin  dan  keras, dapat  dipastikan  itu  adalah  senyuman  yang palsu atau pura-pura.
Scene  selanjutnya  yang  terdapat  pada iklan  LAY’S Smile  Pack ini  terlihat  para  pria dan  wanita  yang  sedang  berada  di  parkiran mobil.  Pada  scene  tersebut  terdapat  satu  pria yang diterima cintanya oleh wanita dan pria itu pun    tersenyum  dengan  senyuman  yang  penuh rasa  kebahagiaan  yaitu  Senyum  lebar  adalah senyum  yang  ditunjukkan  seseorang  untuk menggambarkan  perasaan senang  dan  bahagia. Senyum  ini  dikenal  dengan duchenne  smile atau  senyum  bahagia  yang  bisa  menularkan energi positif pada orang yang melihatnya.
Dari  hasil  pembahasan  iklan  TVC LAY’S smile  pack “versi  tvc  2017”  dengan menggunakan analisis semiotika Charles Sanders  Peirce  diatas,  peneliti  menyimpulkan bahwa produsen LAY’S
ingin mengkomunikasikan  makna  senyuman  kepada audience bahwa  setiap  orang  harus  bisa tersenyum  dalam  keadaan  bagaimanapun. Senyum  merupakan  tanda  awal  ketulusan  hati yang  lebih  berharga  dari  sebuah  hadiah. Tersenyum  bisa  menghadirkan  energi  positif bagi  diri  sendiri  dan  orang  lain.    Dalam  iklan tersebut  kita  diajak  untuk  selalu  tersenyum kepada  siapapun  dan  dalam  keadaan  apapun. Jadi,  Iklan  LAY’S  tersebut  mengajak  kita untuk  selalu  tersenyum,  senyum  merupakan kegiatan  yang  paling  mudah  dilakukan,  tapi sangat sulit dilakukan ketika kita sedang dalam sebuah  masalah,  senyum  banyak  manfaatnya baik buat kita maupun buat sekitar kita.

## SIMPULAN
Berdasarkan analisa yang telah dilakukan untuk mengetahui  makna  simbol  senyum  pada kemasan  iklan  LAY’S smile  pack “versi  tvc 2017” dengan menggunakan analisis semiotika Charles  Sanders  Peirce  yang  dilakukan  dngan segitiga semiotikanya, peneliti dapat memberikan kesimpulan sebagai berikut :
1. Dengan  beberapa  objek  yang  dapat dianalisa  dalam  iklan  LAY’S,  yaitu makna senyuman dalam kegiatan sehari- hari  yang  sering  dilakukan  tanpa  kita sadari.
2. Menghasilkan representament berupa makna bagaimana suatu hubungan dapat dirasakan dengan selalu tersenyum.
3. Makna  yang  sangat  jelas  yang  ada  pada iklan tersebut yaitu untuk selalu mengingatkan  kita  untuk  tersenyum dalam kondisi apapun.
4. Senyum  yang  tulus  dan  diikuti  sikap rendah  hati  akan  membuat  orang  lain yang  berhadapan  dengan  kita  menjadi merasa “senang” dengan kita.

## DAFTAR PUSTAKA
Berger,  &  Berger,  A.  A.  (2010).  Pengantar Semiotika: Tanda-Tanda dalam
Kebudayaan  Kontemporer.  Yogyakarta: Tiara Wacana.
Fiske,  J.  (2007).  Cultural  and  Communication Studies. Yogyakarta: Jalasutra.
Harimurti,  A.  (2018).  Seni  Mencuri  Hati  dan Menaklukan  Orang  Lain  dengan  Bahasa Tubuh. Yogyakarta: Araska.
Hidayat, D. (2007). Paradigma dan Metodologi Penelitian  Sosial  Empiri Klasik. Jakarta: Departemen  Ilmu  Komunikasi  FISIP Universitas Indonesia.
Khasali,  R.  (2007).  Manajemen  Periklanan Konsep  dan  Aplikasi  di  Indonesia. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.
Khasali,  R.  (2007).  membidik  Pasar  Indonesia Segmentasi, Targeting, Positioning. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.
Kriantono,  R.  (2012).  Teknis  Praktis  Riset Komunikasi.  Jakarta:  Kencanan  Prenada Media Group.
Marcel,  D.  (2010).  Pengantar  Memahami Semiotika Media. Jakarta: Jalasutra.
Moeleong,  L.  J.  (2014).  Metode  Penelitian
Kualitatif. Bandung: Remaja
Rosdakarya.
Morissan,  M.  A.  (2010).  Periklanan.  Jakarta:
Kencana.
Mulyana,  D.  (2003).  Metode  Penelitian
Kualitatif. Bandung:
Remaja
Rosdakarya.
Pateda,  M.  (2007).  Semiotik  Leksikal. Jakarta: Rhineka Cipta.