## Jurnal Wacana Ekonomi
Fakultas Ekonomi Universitas Garut P-ISSN : 1412-5897;   E-ISSN : 2715-517X

## Identifikasi Faktor-faktor Non-Harga yang Dominan Dalam Keputusan Pembelian Kopi Organik di Kabupaten Garut
Abdusy Syakur Amin
Universitas Pasundan syakur.amin@unpas.ac.id

## Abstrak
Sustainability  Development  Goals (SDGs)  yang  di launching oleh United  Nations Development  Program telah  meningkatkan kepedulian  masyarakat  dunia  terhadap penggunaan  produk-produk  yang  ramah  lingkungan  salah  satunya  kopi  organik . Namun, fenomena terjadi di Indonesia khususnya di Kabupaten Garut menunjukan bahwa permintaan terhadap kopi organik belum sesuai dengan harapan. Untuk itu, perlu dilakukan upaya memperbaiki keadaan melalui identifikasi faktor-faktor yang menentukan  keputusan  pembelian  serta  bobot  terhadap  permintaan  kopi  organik sebagai green product .  Berdasarkan hasil kajian pustaka diperoleh terdapat 5 faktor yaitu lifestyle ,  kepedulian  lingkungan,  manfaat  kesehatan,  rasa,  dan  penampilan kemasan.  Dalam  penelitian  ini  bertujuan  menentukan  bobot  faktor-faktor  tersebut dengan  menggunakan  metode Analytical  Hierarchy  Process (AHP).  Berdasarkan hasil  wawancara  terhadap  pihak-pihak  yang  dianggap  kompeten  dan  menguasai permasalahan  antara  lain  perwakilan  pemerintah,  konsumen  kopi,  dan  pengamat kopi maka diperoleh hasil-hasil berikut ini: Faktor manfaat kesehatan dengan bobot 0,40181.  Diikuti  oleh  faktor  rasa  dengan  bobot  0.29154.  Diikuti  oleh  faktor kepedulian  lingkungan  dengan  bobot  0,12793.  Diikuti  oleh  faktor  penampilan kemasan dengan  bobot  0,10797.  Terakhir  yaitu  faktor lifestyle dengan  bobot 0.07075.  Dengan  hasil  tersebut,  disarankan  upaya-upaya  meningkatkan  promosi dengan lebih menekankan daya tarik terhadap kesehatan dan rasa.
Kata kunci : AHP, Green product, Kopi Organik, Strategi.

## Abstract
Sustainability  Development  Goals  (SDGs)  launched  by  the  United  Nations Development  Program  have  increased  the  world's  awareness  of  the  use  of environmentally  friendly  products,  namely  is  green  coffee.  However,  the phenomenon that occurs in Indonesia, especially in Garut Regency, shows that the demand for green coffee had not met expectations. Therefore, efforts to improve the situation  is  required  through  determining  purchasing decisions  and weighting  the demand for green coffee as a green product. Result show five factors that identified to  be  factors  considering  green  product  purchasing  decision  namely  lifestyle, environmental concern, health, taste, and packaging. Analytical Hierarchy Process (AHP) methode used in this research. The respondent for the interview was consist of considered competent, expert and knowledge about issues, including government representatives, coffee consumers, and coffee observers, the result show the weight of  criteria  following  results  are  obtained:  Health  factor  with a  weight  of  0.40181 (40.1%).  Taste  factor  with  a  weight  of  0.29154  (29.1%).  Environmental  concern
factor with a weight of 0.12793 (12.8%). Green packaging factor with a weight of 0.10797  (10.8%).  Lifestyle  factor  with  a  weight  of  0.07075  (7.1%).  With  these results, it is suggested that the parties involved in promoting green coffee pay more attention and consider the above factors in carrying out their marketing activities.
Keywords: AHP, Green Coffee, Green product, Strategy.

## 1 Pendahuluan
Melalui SDGs ( Sustainable Development Goals) masyarakat dunia bersepakat untuk melakukan pembangunan yang berorientasi pada produksi dan konsumsi yang bertanggung jawab terhadap lingkungan  (United  Nations,  2018).  Salah  satu  agenda  adalah  peningkatan  konsumsi  yang bertanggung  jawab  terhadap  lingkungan  yaitu  agenda  ke-12.  Secara  implementatif  agenda tersebut  dapat  dimaknai  sebagai  upaya  untuk  meminimalisasi  masalah  lingkungan  yang berdampak dari konsumsi masyarakat melalui program green consumption (salah satunya melalui konsumsi green  product )  (Sung  &  Wang,  2020). Green  product didefinisikan  sebagai  produk yang  memiliki  efek  lingkungan  yang  relatif  lebih  kecil  daripada  produk  tradisional  dan  tidak berbahaya  bagi  kesehatan  selama  siklus  hidupnya,  juga  dikenal  sebagai  produk  yang berkelanjutan  atau  ramah  lingkungan  (Ranjan  &  Jha,  2019).  Penjualan  beragam  produk  ramah lingkungan terus meningkat selama dekade terakhir (Spielmann, 2021).
Di  Indonesia  pun  masyarakat  telah  memiliki  kesadaran  dan  kepedulian  terhadap  lingkungan, untuk memenuhi kebutuhannya masyarakat membeli dan mengkonsumsi green product (Ghozali &  Purwanto,  2018).  Pesatnya  pertumbuhan  konsumen  yang  sadar  lingkungan  menghadirkan peluang yang signifikan bagi industri untuk memproduksi produk ramah lingkungan (Ranjan & Jha,  2019).  Menanggapi  kesadaran  lingkungan  konsumen  yang  semakin  meningkat,  beberapa perusahaan  telah  memasarkan  diri  mereka  sebagai  perusahaan  ramah  lingkungan  dengan mempromosikan  produk  dan  layanan  ramah  lingkungan  (Choi  &  Johnson,  2019).  Banyak perusahaan memproduksi green product dengan harapan dapat membantu menarik lebih banyak pelanggan  dengan  mempengaruhi  pilihan  konsumen  dan  meningkatkan  loyalitas  merek konsumen (Xie et al., 2019).
Mempromosikan produk ramah lingkungan memiliki tantangan terutama karena  harganya lebih mahal daripada produk lain dan konsumen mungkin kurang percaya pada klaim produk mengenai dampak  lingkungan  (Choi  &  Johnson,  2019).  Selain  itu,  produk  ramah  lingkungan  belum dipertimbangkan  karena  keberadaannya  masih  relatif  terbatas.  Sehingga,  konsumen  tidak memilih alternatif ramah lingkungan (Nguyen et al., 2019). Beberapa responden berkata, “Saya tidak tahu di mana harus membeli produk ramah lingkungan”. Selain itu, kesadaran harga secara signifikan membuat konsumen enggan membeli produk ramah lingkungan (Sun & Wang, 2020). Keputusan      pembelian  dapat  dipengaruhi  pengetahuan  konsumen,  termasuk  dalam  pembelian green  product (Rusniati  &  Rahmawati,  2019).  Maka,  konsumen  harus  diberikan  lebih  banyak informasi, pengetahuan, dan pengalaman tentang kemudah mengakses produk ramah lingkungan, selain itu produsen harus bisa menjelaskan perbedaan harga antara produk  umum dengan produk ramah lingkungan dengan menunjukkan biaya produksi dan manfaat produk ramah lingkungan (Sun & Wang, 2020). Meskipun ada konsumen yang bersedia membayar harga premium untuk green  product ketika  mereka  sangat  berpengetahuan  tentang  masalah  lingkungan  (Choi  & Johnson, 2019).
Selain  itu,  faktor-faktor  lain  yang  menyebabkan  konsumen  untuk  membeli  suatu  produk khususnya produk  organik, yaitu  mutu  dari  produk  dan  pola  gaya hidup  masyarakat  (Givan  & Winarno,  2019).  Gaya  hidup  dan lifestyle juga  mempengaruhi  keputusan  konsumen  untuk membeli green  product selain  ramah  lingkungan.  Semakin  tinggi  kepedulian  terhadap  kualitas lingkungan,  semakin  besar  kemungkinan  konsumen  akan  secara  aktif  melakukan  pembelian produk ramah lingkungan (Mohd Suki & Mohd Suki, 2019).
Kopi  organik  dikenal  dengan  produk  yang  aman  dikonsumsi,  proses  produksi  menggunakan bahan organik yang ramah lingkungan dan bertanggung jawab terhadap lingkungannya (Saragih &  Aksari,  2018).  Kopi  adalah  komoditas  yang  diperebutkan  karena  tantangan  keberlanjutan lingkungan, sosial, dan ekonomi (Fontana & Pisalyaput, 2022). Sebagian besar masyarakat yang gemar mengkonsumsi minuman kopi, merasakan cita rasa dari aroma kopi menjadi hal yang dapat membuat  bahagia.  Munculnya  banyak outlet dan  kedai  yang  secara  khusus  menyuguhkan berbagai  macam  jenis  kopi  membuat  kopi  menjadi  primadona  dan  banyak  diminati  meskipun dengan harga mahal (Givan & Winarno, 2019).
Adapun  pertumbuhan  kopi  organik  di  Kabupaten  Garut  menunjukan  pertumbuhan  yang  tidak sesuai  harapan  sehingga  diperlukan  strategi  untuk  melakukan  pemasaran  kepada  masyarakat. Strategi pemasaran sangat berpengaruh terhadap minat beli produk  lokal (Azizah et  al., 2020). Data di bawah ini menunjukan permintaan kopi organik di Kabupaten Garut.
Gambar 1: Produksi Kopi Organik di Desa Tanjung Karya, Samarang
Dalam  melakukan  promosi  terhadap  produk  tersebut,  Hidayatullah  &  Sutarso,  (2023) menyarankan agar perusahaan perlu berfokus pada hal-hal yang dapat meningkatkan keinginan membeli konsumen terhadap produk ramah lingkungan.

## 2 Tinjauan Pustaka

## 2.1 Green Product
Green  Product mengacu  pada  penggunaan  sumber  daya  dengan  dampak  minimal  dan  risiko terhadap  lingkungan,  namun  tidak  ada  standar  mutlak  untuk  produk  ramah  lingkungan  (Mohd Suki  &  Mohd  Suki,  2019). Green  product adalah  strategi  perusahaan  yang  meningkatkan profitabilitas dan masalah lingkungan (Ranjan & Jha, 2019). Menurut Wulandari & Miswanto, (2022) green  product memiliki  empat  kategori , yaitu: 1)  Produk  tidak  mengandung  unsur berbahaya saat digunakan serta tidak merusak lingkungan. 2) Proses produksi tidak menggunakan energi  yang  berlebihan.  3)  Kemasan  produk  dapat  didaur  ulang.  4)  Produk  diproduksi menggunakan teknologi yang bersifat ramah lingkungan. Green Product diyakini tidak berbahaya
800 850 900 950 1000 2020 2021 2022 Produksi kopi organik  (kg)
Produksi kopi organik (kg)
untuk kesehatan manusia, lingkungan, dan atmosfer. Konsumen memegang rasa percaya bahwa produk  yang  dihasilkan  oleh green  product akan  lebih  sehat  dan  akan  selalu  memperhatikan tentang keselamatan lingkungan (Wulandari & Miswanto, 2022).

## 2.2 Strategi Green Marketing
Green  marketing mengadaptasi  fungsi  pemasaran  konvensional  untuk  mempertimbangkan manfaat  lingkungan  dalam  pengembangan,  promosi,  distribusi,  penetapan  harga  produk,  dan layanan  (Dean  &  Pacheco,  2014).  Hal  tersebut  adalah  strategi  diferensiasi  yang  menerapkan atribut green pada produk agar perusahaan dapat mencapai keunggulan kompetitif. Menurut Dean &  Pacheco,  (2014),  kunci  untuk  mendapatkan  keunggulan  kompetitif  adalah  memahami  nilai yang diciptakan dengan menawarkan produk ramah lingkungan dan menerimanya sebagai bagian dari proposisi nilai perusahaan. Menerapkan konsep green dalam perencanaan strategi pemasaran dapat  menimbulkan  masalah  karena  perusahaan  mungkin  tidak  sepenuhnya  mengintegrasikan green dalam perencanaan strategisnya melainkan menempatkan green sebagai aktivitas tambahan dalam  program  pemasarannya.  Menurut    Hasan  et  al.,  (2019)  Aspek green dalam  strategi pemasaran  meliputi  lima  hal:  (1) green  technology ,  (2) green  marketing  mix ,  (3) green management , (4) green supply chain management , dan ( 5) green 3R (reduce, reuse, dan recycle).

## 2.3 Green Consumer Behaviour
Sebagian  konsumen  kopi  memilih  untuk  mengkonsumsi  kopi  karena  beberapa  faktor  seperti lifestyle (Mohd  Suki  &  Mohd  Suki,  2019;  Utama,  Sumarwan,  Arif,  et  al.,  2021).  Beberapa penelitian  secara  khusus  mengungkapkan  bahwa  terdapat  beberapa  faktor  yang  mempengaruhi preferensi  dan  niat  seseorang  untuk  minum  kopi,  antara  lain  faktor  gaya  hidup  dan  masalah kesehatan (Najib et al., 2021). Chairy (2017) meneliti tentang pengaruh beberapa variabel bebas (yaitu  spiritualitas,  peduli  lingkungan,  peduli  kesehatan,  dan  gaya  hidup)  terhadap  niat mengkonsumsi  minuman  kopi.  Hasil  penelitiannya  menunjukkan  bahwa  secara  positif  dan signifikan  niat  mengkonsumsi  kopi  organik  dipengaruhi  oleh  spiritualitas  dan  gaya  hidup.. Beberapa penelitian lain menunjukkan adanya hubungan positif antara konsumsi minuman kopi dengan  daya  tarik  rasa  kopi  (Hashim  et  al.,  2017)  dan  kepedulian  terhadap  kesehatan  dengan konsumsi kopi (Aguirre, 2016).

## 2.4 Lifestyle
Beberapa  hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa  faktor  gaya  hidup  mempengaruhi  atau berhubungan  dengan  perilaku  konsumen  makanan/minuman  tertentu  (Basha  et  al.,  2015). Variabel gaya hidup konsumen kopi telah diteliti antara lain oleh Chairy (2017) serta Hewlett & Wadsworth (2012), yang hasilnya sejalan dengan peneliti mengenai konsumsi makanan, bahwa variabel  gaya  hidup  berpengaruh  signifikan  terhadap  perilaku  minum  kopi.  Chairy  (2017) menunjukkan bahwa gaya hidup dengan spiritualitas mempengaruhi niat seseorang untuk minum kopi.  Yang  dimaksud dengan  gaya hidup di sini  memiliki  kaitan  dengan  bagaimana  seseorang hidup yaitu kegiatan, minat, kesukaan, sikap, konsumsi, harapan dan perasaannya. Gaya hidup seseorang mempengaruhi seluruh aspek perilaku konsumsinya.

## 2.5 Kepedulian Lingkungan
Kepedulian  lingkungan  menggambarkan  sejauh  mana  konsumen  percaya  bahwa  masalah lingkungan penting untuk kesejahteraan masyarakat (Ismail et al., 2018). Hal ini mencerminkan keterikatan individu terhadap masalah ekologi dan perlindungan lingkungan dan mengungkapkan
perasaan keterlibatan dan kesadaran akan konsekuensi lingkungan (Carrington et al., 2014; Panda et  al.,  2020).  Kepedulian  lingkungan  dianggap  sebagai  orientasi  nilai  sosial-altruistik,  karena kepedulian ekologis yang mendasari orang membuat mereka lebih peduli terhadap lingkungan, yang  berdampak  pada  kehidupan  orang  lain.  Namun,  meskipun  masalah  lingkungan  telah dipelajari selama beberapa dekade, tingkat konsumsi terus meningkat (Kamalanon et al., 2022). Menurut  Doksaeter  &  Nordman  (2019),  konsumen  menyadari  kesenjangan  antara  kepedulian lingkungan  yang  lebih  besar  dan  tingkat  konsumsi  yang  lebih  tinggi  secara  bersamaan,  yang membenarkan  pemeriksaan  lebih  dalam  tentang  bagaimana  kepedulian  lingkungan  secara langsung  dan  tidak  langsung  mendorong  niat  untuk  terlibat  dalam  perilaku  konsumsi berkelanjutan.

## 2.6 Kesehatan
Beberapa  penelitian  memasukkan  pertimbangan  faktor  kesehatan  sebagai  salah  satu  variabel perilaku minum kopi, antara lain Aguirre, (2016), Hewlett dan Wadsworth (2012) yang secara umum  menyimpulkan  bahwa  pertimbangan  kesehatan  merupakan  prediktor  yang  signifikan terhadap perilaku minum kopi. Mengenai item yang berbeda, Tran et al., (2020) mengungkapkan bahwa keputusan pembelian konsumen buah segar sangat dipengaruhi oleh kesadaran kesehatan, daripada dipengaruhi oleh faktor bauran pemasaran. Selain itu Heesup et al., (2018) menunjukkan bahwa kesadaran kesehatan mempengaruhi sikap dan niat untuk membeli produk hijau, meskipun menurut hasil penelitian dari Tran et al., (2020) konsumen tidak mempertimbangkan kesehatan untuk mengkonsumsi produk yang ramah lingkungan.
Hal tersebut selaras dengan hasil penelitian Chairy, (2017) yang menemukan perilaku konsumsi minuman  kopi  organik  di  kalangan  anak  muda  di  Indonesia.  Dalam  penelitian  tersebut mengungkapkan pengaruh kesehatan terhadap niat mengkonsumsi kopi organik di kalangan anak muda  ternyata  tidak  signifikan.  Artinya,  generasi  muda  di  Indonesia  relatif  tidak mempertimbangkan faktor kesehatan dalam mengkonsumsi organik, tetapi lebih memperhatikan faktor  lainnya.  Ini  berbeda  dengan  konteks  Costa  Rica,  di  mana  orang  umumnya  menganggap minum  kopi  itu  sehat.  Perbedaan  ini  menunjukkan  bahwa  meskipun  ada  banyak  bukti  bahwa minum kopi dapat memberikan efek kesehatan yang bermanfaat, kepercayaan konsumen terhadap manfaat kopi bagi kesehatan mungkin tidak selalu jelas (Samoggia & Riedel, 2018). Samoggia & Riedel  (2018)  mempertanyakan  penelitian  konsumen  yang  belum  secara  sistematis mengeksplorasi masalah apa yang dipikirkan konsumen tentang efek kopi pada kesehatan mereka, dan bagaimana pengaruhnya terhadap konsumsi mereka.

## 2.7 Rasa
Permintaan  makanan  organik  tampaknya  meningkat  sejalan  dengan  pertumbuhan  populasi negara,  perubahan  gaya  hidup  konsumen,  selera,  dan  preferensi,  serta  standar  hidup  (Utama, Sumarwan, Suroso, et al., 2021). Studi lain juga menunjukkan bahwa rasa Chekol et al. (2022) menentukan  keputusan  pembelian  konsumen  makanan  organik.  Rasa  dan  keamanan  makanan mendorong  konsumen  untuk  menghabiskan  lebih  banyak  uang  untuk  makanan  organik berkualitas tinggi tersebut. Konsumen membeli makanan organik karena kesegarannya, rasanya (rasanya  lebih  alami  dan  kaya),  dan  kualitasnya  tinggi.  Selain  itu,  konsumen  yang  berbeda mungkin  memiliki  alasan  berbeda  di  balik  preferensi  mereka  terhadap  produk  organik.  Dalam kasus  kopi,  misalnya,  konsumen  dengan  keberlanjutan  yang  tinggi  mendasarkan  kesediaan mereka  untuk  membayar  premi  pada  masalah  lingkungan,  sedangkan  konsumen  dengan keberlanjutan yang rendah didorong oleh preferensi rasa (Hao et al., 2019).

## 2.8 Green Packaging
Green  packaging adalah  konsep  yang  relatif  baru  yang  telah  menarik  banyak  perhatian belakangan ini dari berbagai sarjana (Mukonza & Swarts, 2020; Wandosell et al., 2021). Istilah seperti  desain  berkelanjutan,  kemasan  ramah  lingkungan,  desain  sadar  lingkungan,  dan  desain untuk lingkungan adalah sinonim dari green packaging (Anisa et al., 2022). Menurut Moorthy et al. (2021), elemen inti dari green packaging adalah ramah lingkungan, teknologi hemat sumber daya. Mereka mendalilkan bahwa, selama seluruh siklus hidup, termasuk desain, penelitian dan pengembangan,  pembuatan,  penggunaan,  dan  daur  ulang,  kemasan  ramah  lingkungan menyebabkan sedikit atau tidak ada kerusakan pada lingkungan ekologis atau kesehatan manusia. Meskipun demikian,  Pereira  (2021)  menegaskan bahwa green packaging diidentifikasi  dengan menyampaikan  tanggung  jawab  terhadap  keberlanjutan,  aktivitas  ekologis  organisasi,  dan karakteristik barang hijau di pasar. Menurut de Sousa et al., (2020) green packaging mencakup tiga identitas utama yaitu meminimalkan penggunaan kemasan yang sulit terurai, menggunakan kemasan  dengan  konsumsi  energi  yang  rendah,  dan  menggunakan  kemasan  yang  ramah lingkungan.

## 2.9   Kopi Organik
Kopi  organik  adalah  kopi  yang  diproduksi  tanpa  bantuan  bahan  kimia  buatan,  seperti  bahan tambahan tertentu atau beberapa pestisida dan herbisida. Agen stimulasi yang terdapat pada kopi organik  membuat  metabolisme  meningkat  dan  menghasilkan  penurunan  berat  badan  dengan cepat.  Kopi  organik  pun  tinggi  antioksidan,  mineral,  dan  vitamin  (Anhar  et  al.,  2016). Mengkonsumsi  kopi  organik  setiap  hari  secara  signifikan  dapat  mengurangi  risiko  penyakit kanker dan diabetes. Minuman green coffee merupakan minuman dengan bahan dasar biji kopi yang melalui proses penyangraian ( roasting ) sangat cepat kurang lebih 5 menit dengan suhu 800 C  bahkan  sebagian  orang  mengolahnya  tanpa  melalui  proses  penyangraian  terlebih  dahulu. Sebagai minuman, green coffee memiliki rasa yang jauh lebih ringan dibanding kopi yang melalui proses penyangraian lama atau biasa disebut kopi hitam (Hanif et al., 2020).

## 2.10  AHP (Analytical Hierarchy Process)
AHP  adalah  alat  pengambilan  keputusan  dengan  menggambarkan  masalah  yang  kompleks  ke dalam  struktur  hierarki  yang  memiliki  beberapa  tingkat  tujuan,  kriteria  dan  alternatif.  Hirarki adalah representasi dari masalah yang kompleks dalam suatu struktur multi-level, dimulai dengan tujuan,  kriteria,  sub-kriteria,  sampai  level  terakhir  dari  alternatif  (Lestari  et  al.,  2020).  AHP membantu memprioritaskan dari berbagai pilihan dengan menggunakan penetapan kriteria yang berbeda (Dwi et al., 2020). Ada banyak alasan untuk memilih metode AHP, seperti berfokus pada pengurangan  kesalahan  kognitif  dengan  menyederhanakan,  mempartisi,  dan  membandingkan beberapa atribut. Hal ini tidak hanya cocok untuk membandingkan indeks kualitatif tetapi juga untuk  indeks  kuantitatif.  Metode  AHP  bersifat  subjektif  dalam  sifatnya,  sehingga  pengambil keputusan  dapat  memberikan  bobot  berdasarkan  pendapat  mereka  (Wang  et  al.,  2020). Menerapkan metode AHP memungkinkan interpretasi hasil yang lebih akurat karena semua nilai adalah jumlah dari alternatif yang berbeda dengan metode lain yang tidak demikian, dan dengan demikian  dimungkinkan  untuk  melihat  bagaimana  tepatnya  solusi  optimal  lebih  baik  daripada yang diperkirakan lainnya (Zavadskas et al., 2020).
Menurut Susilo & Sunardi, (2020) Proses AHP memiliki langkah–langkah sebagai berikut: (1) Pada tahap pertama dilakukan pengembangan alternatif dengan mendefinisikan permasalahan dan penentuan  tujuan.  (2)  Mengorganisasikan  permasalahan  ke  dalam  suatu  hierarki  sehingga masalah  yang  kompleks  dapat  dilihat  dari  perspektif  yang  terukur  dan  detail.  (3)  Menentukan prioritas untuk setiap item masalah dalam hierarki. Proses ini menghasilkan bobot suatu item atau kontribusinya  terhadap  pencapaian  tujuan  sehingga  item  dengan  bobot  tertinggi  diberikan
prioritas. Prioritas dihasilkan dari matriks perbandingan berpasangan antara semua elemen dari hierarki  yang  sama.  (4)  Melakukan  pemeriksaan  yang  konsistensi  terhadap  faktor-faktor  yang didapatkan pada setiap tingkat hierarki.

## 3 Metode Penelitian
Untuk  menentukan  bobot  alternatif  pada Super  Decision  Software ,  langkah  pertama  yang dilakukan adalah membangun model hirarki. Hierarki tujuan, kriteria, su-bkriteria, dan alternatif pada Software Super Decision . Garis yang menghubungkan tujuan dengan setiap kriteria berarti bahwa persyaratan harus dibandingkan secara berpasangan untuk kepentingannya terkait tujuan tersebut. Demikian pula, garis yang menghubungkan setiap kriteria ke sub-kriteria dipasangkan dengan  bijak dibandingkan  dengan  alternatif  berarti  alternatif  berpasangan  dibandingkan mana yang  lebih  disukai  untuk  kriteria  dan  sub-kriteria  tersebut.  Dengan  demikian,  hirarki menunjukkan  keterhubungan  pilihan,  kriteria,  dan  sub-kriteria  lain  dengan  tujuan-bobot  faktor untuk setiap preferensi yang dihitung dengan menggunakan matriks perbandingan berpasangan. Matriks diisi menggunakan konsep AHP. Dalam AHP, terdapat skala dengan nilai dari 1 sampai 9  untuk  menilai  preferensi  relatif  untuk  item-item  tersebut.  Model  yang  digunakan  dalam penelitian sebagai berikut:
Gambar 2: Model Penelitian

## 4 Hasil Penelitian dan Pembahasan
Kuesioner  disebarkan  kepada  3  orang  ahli  yang  merupakan  perwakilan  pemerintah,  pengamat kopi dan konsumen kopi organik. Kemudian, dilakukan pembobotan pada masing-masing kriteria menggunakan  model  AHP  pada  setiap  data  yang  diperoleh.  Penilaian  yang  dibuat  para  ahli menunjukan  jika  nilai  konsistensinya  lebih  dari  10%,  maka  harus  memperbaiki  penilaian  data judgment . Namun, jika rasio konsistensi (CI/IR) kurang atau sama dengan 0,1 (CR < 0,1) maka hasil perhitungan bisa dinyatakan benar CR< 0,1.
Nilai rata-rata geometrik yang didapatkan untuk menentukan bobot kriteria akan diinput ke dalam software Super Decision . Hasil penelitian menunjukan nilai Inconsistency sebesar 0,09177 maka hasil perhitungan bisa dinyatakan benar. Berdasarkan pengolahan menggunakan software Super Decision untuk faktor-faktor non -harga yang mempengaruhi keputusan pembelian kopi organic, didapatkan hasil sebagai berikut:
Faktor-Faktor non -Harga Lifestyle Kepedulian lingkungan Manfaat Kesehatan Rasa Penampilan Kemasan

## Gambar 3: Bobot Penilaian Menggunakan Super Decision
Berdasarkan  hasil  AHP  menunjukan  bahwa  bobot  pertama  dalam  keputusan  pembelian coffee green adalah manfaat kesehatan dengan bobot 0,40181 hasil ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan  oleh  Puspitasari  et  al.,  (2021)  yang  menyatakan  bahwa  terdapatnya  kesadaran masyarakat terhadap isu kesehatan dan lingkungan menjadi hal yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli green product. Selain itu, penelitian yang dilakukan oleh Wulandari dan Miswanto (2022) yang menyatakan bahwa manfaat yang diberikan oleh green product seperti produk  yang  lebih  sehat  jika  dibandingkan  dengan  produk  umum  menjadi  alasan  konsumen membeli green product.
Bobot kedua yaitu rasa dengan bobot 0.29154 hasil ini didukung oleh penelitian yang dilakukan Manambe & Lapian, (2019) yang menyatakan bahwa rasa yang enak menjadikan sebagian besar konsumen tertarik untuk membeli produk.  Serta, penelitian yang dilakukan oleh Wulandari dan Miswanto  (2022)  yang  menyatakan  bahwa  pembelian green  product yang  dilakukan  oleh konsumen karena manfaat yang diberikan dan rasa yang lebih enak.
Bobot  ketiga  yaitu  kepedulian  lingkungan  dengan  bobot  0,12793,  hasil  ini  didukung  oleh penelitian yang dilakukan oleh Sihombing et al., (2022) yang menyatakan bahwa  kopi organik sudah  banyak  berkembang  di  beberapa  negara  Asia  termasuk  Indonesia  karena  semakin meningkatnya kesadaran konsumen terhadap lingkungan dan keberlanjutan yang telah menjadi tren global saat ini. Selain itu, penelitian yang dilakukan oleh Givan dan Winarno (2019) terjadi peningkatan permintaan dari pelanggan untuk produk hasil bumi yang dihasilkan dengan proses ramah lingkungan atau organik.
Bobot  keempat  yaitu  penampilan  kemasan dengan  bobot  0,10797,  hasil  ini  didukung  oleh penelitian yang dilakukan oleh Putra dan Prasetyawati (2021) yang menyatakan bahwa kemasan ( packaging )  dalam  suatu  produk  telah  menjadi  perhatian  dari green  product karena  kemasan produk yang ditawarkan merupakan kesempatan dalam meningkatkan kinerja yang berwawasan lingkungan dari produk nyata, tanpa merubah bentuk dari produk inti.
Bobot  kelima  yaitu lifestyle dengan  bobot  0.07075,  hasil  ini  didukung  oleh  penelitian  yang dilakukan oleh  Najib  et  al.,  (2021)  yang menyatakan  bahwa  gaya  hidup  merupakan  salah  satu motif  seseorang  dalam  mengkonsumsi  produk  organik,  gaya  hidup  ramah  lingkungan  secara signifikan mempengaruhi niat untuk membeli produk organik. Serta, penelitian yang dilakukan oleh  Ruspitasari  (2021)  yang  menyatakan  bahwa  jika  gaya  hidup  meningkat  maka  niat  untuk membeli pun juga meningkat.

## 5 Simpulan dan Saran
Berdasarkan penelitian di atas terdapat lima faktor terhadap keputusan pembelian coffee green , dengan inconsistency sebesar 0,09177 diperoleh bobot untuk masing-masing faktor yaitu faktor penampilan kemasan dengan bobot 0,10797, faktor kepedulian lingkungan dengan bobot 0,12793, faktor manfaat kesehatan dengan bobot 0,40181, faktor lifestyle dengan bobot 0.07075, dan faktor rasa dengan bobot 0.29154. Dengan menggunakan AHP diperoleh kecenderungan faktor-faktor yang  lebih  penting  yaitu:  Pertama  faktor  manfaat  kesehatan,  kedua  faktor  rasa,  ketiga  faktor kepedulian lingkungan, keempat faktor penampilan kemasan, dan terakhir faktor lifestyle.
Berdasarkan penelitian yang dilakukan maka sebaiknya pemerintah dan produsen kopi organik harus  lebih  bekerja  keras  dalam  melakukan  promosi  produk  kopi  yang  terbukti  memberikan banyak  manfaat  baik  secara  langsung  atau  tidak  langsung.  Upaya-upaya  melakukan  promosi dapat dilakukan menggunakan berbagai macam media  yang sesuai dengan menekankan bahwa produk  kopi  organik  merupakan  produk  yang  memiliki  banyak  manfaat  untuk  kesehatan  dan memiliki rasa yang enak. Selanjutnya, produsen dapat memperhatikan faktor-faktor lain seperti faktor kepedulian lingkungan, faktor penampilan kemasan dan faktor lifestyle untuk melakukan promosi kopi organik dan kesadaran konsumen terhadap kopi organik.

## Daftar Pustaka
Aguirre, J. (2016). Culture, health, gender and coffee drinking: a Costa Rican perspective. British Food Journal , 118 (1), 150–163. https://doi.org/10.1108/BFJ-08-2015-0298/FULL/XML Anhar,  A.,  Rasyid,  U.  .  A.,  Muslih,  A.  .,  Baihaqi,  A.,  Romano,  &  Abubakar,  Y.  (2016). Sustainable  Arabica  coffee  development  strategies  in  Aceh,  Indonesia. The  2nd International Conference on Agriculture and Bio-Industry . https://doi.org/10.1088/1755- 1315/667/1/012106
Anisa, E., Purbaningrum, G., & Ariestya, A. (2022). Revisiting pro-3r attitude mediating effect of  green  packaging  on    consumer  purchase  intention. Jurnal  Komunikasi  Profesional , 6 (4), 281–302. https://doi.org/10.25139/JKP.V6I4.4915
Azizah, N., Carolina, P. S., & Alfaizi, M. R. (2020). Pengaruh Penentuan Strategi Komunikasi Pemasaran  Terhadap  Minat  Beli  Masyarakat  Pada  Produk  Lokal. Jurnal  Ilmiah Komunikasi Makna , 8 (2), 87. https://doi.org/10.30659/jikm.v8i2.11263 Basha, M. B., Mason, C., Shamsudin, M. F., Hussain, H. I., & Salem, M. A. (2015). Consumers Attitude  Towards  Organic  Food. Procedia  Economics  and  Finance , 31 ,  444–452. https://doi.org/10.1016/S2212-5671(15)01219-8
Carrington,  M.  J.,  Neville,  B.  A.,  &  Whitwell,  G.  J.  (2014). Lost  in  translation:  Exploring  the ethical  consumer  intention–behavior  gap. Journal  of  Business  Research , 67 (1),  2759– 2767. https://doi.org/10.1016/J.JBUSRES.2012.09.022
Chairy, C. (2017). Faktor Yang Mempengaruhi Intensi Mengonsumsi Kopi Organik Di Kalangan Anak Muda. Jurnal Manajemen , 21 (2), 241–254. https://doi.org/10.24912/JM.V21I2.234
Chekol, F., Hiruy, M., Tsegaye, A., Mazengia, T., & Alimaw, Y. (2022). Consumers’ frequency of purchasing behavior of organic honey and butter foods from the farmers’ food product market in Northwest, Ethiopia: a poisson regression approach. Http://Www.Editorialmanager.Com/Cogentsocsci , 8 (1).
https://doi.org/10.1080/23311886.2022.2144871
Choi, D., & Johnson, K. K. P. (2019). Influences of environmental and hedonic motivations on intention  to  purchase  green  products:  An  extension  of  the  theory  of  planned  behavior.
Sustainable Production and Consumption , 18 (xxxx), 145–155. https://doi.org/10.1016/j.spc.2019.02.001
de Sousa, M. M. M., Carvalho, F. M., & Pereira, R. G. F. A. (2020). Do typefaces of packaging labels influence consumers’ perception of specialty coffee? A preliminary study. Journal of Sensory Studies , 35 (5), e12599. https://doi.org/10.1111/JOSS.12599 Dean,  T.  J.,  & Pacheco,  D.  F.  (2014).  Green  marketing:  A  strategic  balancing  act  for  creating value. Journal of Business Strategy , 35 (5), 14–22. https://doi.org/10.1108/JBS-11-2013- 0109/FULL/XML
Doksaeter,  E.  S.,  &  Nordman,  J.  (2019). Talking  green,  behaving  brown :  A  study  about consumers intention-behavior gap among eco-labels . University of Gävle. Dwi,  Wardhani,  &  Putri.  (2020). implementasi  Analytic  Hierarcy  Process  Pada  Perancangan Sistem Pendukung Keputusan Rekrutmen Karyawan di PT.X Berbasis Visual Studio 2019 .
Fontana,  E.,  &  Pisalyaput,  N.  (2022).  Understanding  the  importance  of  farmer–NGO collaboration  for  sustainability  and  business  strategy:  Evidence  from  the  coffee  supply chain. Business Strategy and the Environment , September , 1–21. https://doi.org/10.1002/bse.3266 Ghozali, H. H. B. Al, & Purwanto, A. B. (2018). Jurnal Bisnis dan Ekonomi. Jurnal Bisnis Dan
Ekonomi , 25 (2), 160–172.
Givan,  B.,  &  Winarno,  S.  H.  (2019).  Green  Product  Dan  Gaya  Hidup  Pengaruhnya  Pada Keputusan  Pembelian  (Studi  Kasus  Natural  Coffee). Jurnal  Ecodemica , 3 (1),  5–9. https://ejournal.bsi.ac.id/ejurnal/index.php/ecodemica/article/view/5508 Hao, Y., Liu, H., Chen, H., Sha, Y., Ji, H., & Fan, J. (2019). What affect consumers’ willingness to  pay  for  green  packaging?  Evidence  from  China. Resources,  Conservation  and Recycling , 141 , 21–29. https://doi.org/10.1016/J.RESCONREC.2018.10.001 Hasan,  M.  M.,  Nekmahmud,  M.,  Yajuan,  L.,  &  Patwary,  M.  A.  (2019).  Green  business  value chain:  a  systematic  review. Sustainable  Production  and  Consumption , 20 ,  326–339. https://doi.org/10.1016/J.SPC.2019.08.003
Hashim, H., Mamat, A., Nasarudin, N., Anisah, N., & Halim, A. (2017). Coffee Culture Amoing Generation Y. Social Science & HUmanities , 25 , 39–48.
Heesup, H., Nguyen, H. ., Song, H., Chua, B.-L., Lee, S., & Kim, W. (2018). Drivers of brand loyalty  in  the  chain  coffee  shop  industry. International  Journal  of  Hospitality Management , 72 (86–97).
Hewlett, P., & Wadsworth, E. (2012). Tea, coffee and associated lifestyle factors. British Food Journal , 114 (3), 416–427. https://doi.org/10.1108/00070701211213500/FULL/XML Hidayatullah, T. F., & Sutarso, Y. (2023). Peran Media Sosial, Ulasan Daring, dan Kepedulian Lingkungan  pada  Perilaku  Pembelian  Green  Product. At-Tadbir :  Jurnal  Ilmiah Manajemen , 7 (1), 23. https://doi.org/10.31602/atd.v7i1.9217
Ismail, A. F., Leong, O. C., Fazli, M., Sam, M., & Pei, C. S. (2018). Investigating the impact of green marketing on consumer ’ s purchasing behaviour towards eco-friendly products . 7 (1), 170–178.
Kamalanon,  P.,  Chen,  J.  S.,  &  Le,  T.  T.  Y.  (2022).  “Why  Do  We  Buy  Green  Products?”  An Extended Theory of the Planned Behavior Model for Green Product Purchase Behavior. Sustainability 2022, Vol. 14, Page 689 , 14 (2), 689. https://doi.org/10.3390/SU14020689 Lestari, Y., S, S., & Fadlil, A. (2020). Seleksi Peserta Didik Baru Menggunakan Metode AHP Dan  SAW. J-SAKTI  (Jurnal  Sains  Komputer  Dan  Informatika) , 4 (1),  18. https://doi.org/10.30645/j-sakti.v4i1.183
Manambe,  H.  F.,  &  Lapian,  S.  L.  H.  V.  J.  (2019).  Kualitas  Produk,  Harga  Dan  Servicescape Pengaruhnya Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Pada Rumah Makan Rosita Manado) Product  Quality,  Price  and  Servicescape  Influence  on  Purchasing  Decisions  (Study  At Rosita Manado Restaurant). A.S.Soegoto……. 5456 Jurnal EMBA , 7 (4), 5456–5465. Mohd  Suki,  N.,  &  Mohd  Suki,  N.  (2019).  Examination  of  peer  influence  as  a  moderator  and predictor  in  explaining  green  purchase  behaviour  in  a  developing  country. Journal  of Cleaner Production , 228 , 833–844. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2019.04.218 Moorthy,  K.,  Kamarudin,  A.  A.,  Xin,  L.,  Hui,  L.  M.,  Way,  L.  T., Fang, P.  S.,  &  Carmen,  W.
(2021).  Green  packaging  purchase  behaviour:  a  study  on  Malaysian  consumers.
Environment, Development and Sustainability , 23 (10), 15391–15412.
https://doi.org/10.1007/S10668-021-01302-6/FIGURES/2 Mukonza,  C.,  &  Swarts,  I.  (2020).  The  influence  of  green  marketing  strategies  on  business performance  and  corporate  image  in  the  retail  sector. Business  Strategy  and  the Environment , 29 (3), 838–845. https://doi.org/10.1002/bse.2401 Najib,  M.,  Sumarwan,  U.,  Septiani,  S.,  &  Fahma,  F.  (2021). Application  of  SWOT-AHP  to Develop Organic Food Marketing Strategy . Academy of Strategic Management Journal. Nguyen,  H.  V.,  Nguyen,  C.  H.,  &  Hoang,  T.  T.  B.  (2019).  Green  consumption:  Closing  the intention-behavior gap. Sustainable Development , 27 (1), 118–129.
https://doi.org/10.1002/sd.1875 Panda, T. K., Kumar, A., Jakhar, S., Luthra, S., Garza-Reyes, J. A., Kazancoglu, I., & Nayak, S. S. (2020). Social and environmental sustainability model on consumers’ altruism, green purchase intention, green brand loyalty and evangelism. Journal of Cleaner Production , 243 , 118575. https://doi.org/10.1016/J.JCLEPRO.2019.118575 Pereira, C. (2021). The meaning of colors in food packaging: A study of industrialized products
sold in Brazil. Color Research & Application , 46 (3), 566–574.
https://doi.org/10.1002/COL.22651
Puspitasari,  C.  A.,  Yuliati,  L.  N.,  & Afendi, F.  (2021). Pengaruh  Green  Marketing,  Kesadaran Lingkungan  Dan  Kesehatan  Terhadap  Keputusan  Pembelian  Produk  Pangan  Organik Melalui  Sikap. Jurnal  Aplikasi  Bisnis  Dan  Manajemen , 7 (3),  713–722. https://doi.org/10.17358/jabm.7.3.713
Putra,  D.  R.,  &  Prasetyawati,  Y.  R.  (2021).  PENGARUH  GREEN  PRODUCT  TERHADAP MINAT  BELI  ULANG  KONSUMEN  MELALUI  GREEN  ADVERTISING  (Studi Terhadap  Konsumen  Starbucks). Jurnal  Manajemen  Pemasaran , 15 (2),  69–74. https://doi.org/10.9744/pemasaran.15.2.69-74
Ranjan, A., & Jha, J. K. (2019). Pricing and coordination strategies of a dual-channel supply chain considering green quality and sales effort. Journal of Cleaner Production , 218 , 409–424. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2019.01.297
Rusniati,  R.,  &  Rahmawati,  R.  (2019).  Green  Product :  Pengaruh  Pengetahuan  Produk, Pengetahuan  Pembelian  dan  Pengetahuan  Pemakaian  terhadap  Keputusan  Pembelian.
Jurnal Intekna , 19 (1), 1–68. https://editorial.femaledaily.com/blog/2019/07/22/4-alasan- produk-eco-friendly-lebih-mahal
Ruspitasari,  W.  D.  (2021).  Pentingnya  Produk  Hijau dan  Gaya  Hidup Terhadap  Niat  Membeli Makanan  Organic  di  Masa  Pandemi  Covid  19. CAPITAL:  Jurnal  Ekonomi  Dan Manajemen , 4 (2), 114. https://doi.org/10.25273/capital.v4i2.8741 Samoggia, A., & Riedel, B. (2018). Coffee consumption and purchasing behavior review: Insights for further research. Appetite , 129 , 70–81. https://doi.org/10.1016/J.APPET.2018.07.002 Saragih, S. R., & Aksari, N. M. A. (2018). Peran Kepercayaan Dalam Memediasi Persepsi Nilai Terhadap  Niat  Beli  Ulang  Green  Coffee  Di  Kota  Denpasar. E-Jurnal  Manajemen Universitas Udayana , 8 (3), 1457. https://doi.org/10.24843/ejmunud.2019.v08.i03.p11 Sihombing,  Fariyanti,  &  Pambudy.  (2022). Faktor-faktor  yang  Mempengaruhi  Kesediaan Membayar Konsumen Terhadap Kopi Fair Trade . 8 , 89–98.
Spielmann, N. (2021). Green is the New White: How Virtue Motivates Green Product Purchase. Journal of Business Ethics , 173 (4), 759–776. https://doi.org/10.1007/s10551-020-04493-
6
Sun, Y., & Wang, S. (2020). Understanding consumers’ intentions to purchase green products in the  social  media  marketing  context. Asia  Pacific  Journal  of  Marketing  and  Logistics , 32 (4), 860–878. https://doi.org/10.1108/APJML-03-2019-0178
Tran,  T.  A.,  Pham,  N.  T.,  Van  Pham,  K.,  &  Nguyen,  L.  C.  T.  (2020).  The  Roles  of  Health Consciousness and Service Quality toward Customer Purchase Decision. The Journal of Asian Finance, Economics and Business , 7 (8), 345–351.
https://doi.org/10.13106/JAFEB.2020.VOL7.NO8.345 Tri  Susilo,  A.  A.,  &  Sunardi, L.  (2020). Sistem  Pendukung  Keputusan  Jenis  Tanaman Pangan Dengan Metode Analytical Hierarchy Process (Ahp). JUTIM (Jurnal Teknik Informatika Musirawas) , 5 (1), 1–10. https://doi.org/10.32767/jutim.v5i1.838 United Nations. (2018). Sustainable consumption and production | Department of Economic and Social Affairs . United Nations.
Utama, A. P., Sumarwan, U., Arif, I. S., & Najib, M. (2021). Influences of Product Attributes and Lifestyles on Consumer Behavior: A Case Study of Coffee Consumption in Indonesia. The  Journal  of  Asian  Finance,  Economics  and  Business , 8 (5),  939–950. https://doi.org/10.13106/JAFEB.2021.VOL8.NO5.0939
Utama, A. P., Sumarwan, U., Suroso, A. I., & Najib, M. (2021). Influences of Product Attributes and  Lifestyles  on  Consumer  Behavior:  A  Case  Study  of  Coffee  Consumption  in Indonesia. The  Journal  of  Asian  Finance,  Economics  and  Business , 8 (5),  939–950. https://doi.org/10.13106/JAFEB.2021.VOL8.NO5.0939
Wandosell, G., Parra-Meroño, M. C., Alcayde, A., & Baños, R. (2021). Green Packaging from Consumer  and  Business  Perspectives. Sustainability  2021,  Vol.  13,  Page  1356 , 13 (3),
1356. https://doi.org/10.3390/SU13031356
Wang,  L.,  Ali,  Y.,  Nazir,  S.,  &  Niazi,  M.  (2020).  ISA  Evaluation  Framework  for  Security  of Internet  of  Health  Things  System  Using  AHP-TOPSIS  Methods. IEEE  Access , 8 , 152316–152332. https://doi.org/10.1109/ACCESS.2020.3017221 Wulandari,  R.,  &  Miswanto,  M.  (2022).  Faktor-Faktor  Yang  Mempengaruhi  Keputusan Pembelian Green Product. EKUITAS (Jurnal Ekonomi Dan Keuangan) , 6 (2), 224–242. https://doi.org/10.24034/j25485024.y2022.v6.i2.5139 Xie,  X.,  Huo,  J.,  &  Zou,  H.  (2019).  Green  process  innovation,  green  product  innovation,  and corporate  financial  performance:  A  content  analysis  method. Journal  of  Business Research , 101 (June 2018), 697–706. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2019.01.010 Zavadskas,  E.  K.,  Turskis,  Z.,  Stević,  Ž.,  &  Mardani,  A.  (2020).  Modelling  procedure  for  the selection of steel pipe supplier by applying the fuzzy ahp method. Operational Research in Engineering Sciences: Theory and Applications , 3 (2), 39–53.
https://doi.org/10.31181/oresta2003034z