## PENGARUH BRAND IMAGE DAN ONLINE CUSTOMER REVIEW TERHADAP PURCHASE DECISION GENERASI Z DI JAKARTA UTARA PADA MARKETPLACE SHOPEE
Endang Siswati Program Studi Magister Manajemen, Universitas Tarumanagara endang.117222006@stu.untar.ac.id
Haris Maupa Program Studi Manajemen, Universitas Hasanuddin harismaupa1959@gmail.com ( corresponding author )
Masuk: 06-06-2024, revisi: 11-07-2024, diterima untuk diterbitkan: 15-07-2024
Abstract: The  tech-savvy  nature  of  Generation  Z  has  its  challenges  in  making  online purchasing  decisions.  The  ease  of  accessing  information  makes  Generation  Z  rich  in information. However, choosing the right product from various choices takes work. Generation Z  has  high  expectations  for  a  personalized  online  shopping  experience.  Not  meeting expectations can result in satisfaction and moving to another brand. Therefore, companies must understand  consumer  behavior  to  attract  and  retain  Generation  Z  consumers.  This  research examines the influence of brand image and online customer reviews on Generation Z purchase decisions  in  North  Jakarta  on  the  Shopee  marketplace.  This  research  uses  a  quantitative approach  by  distributing  questionnaires.  The  number  of  respondents  from  Generation  Z  in North  Jakarta  was  200  who  had  shopped  at  the  Shopee  marker  place.  Data  analysis  uses descriptive  and  inferential  statistics  to  solve  problems  or  test  hypotheses  using  multiple regression analysis. The results of data analysis show that brand image and online customer reviews simultaneously positively and significantly influence Generation Z purchase decisions in North Jakarta on the Shopee marketplace by 69.8%, while other variables influence 30.2%. The  results  of  the  partial  regression  analysis  show  that  brand  image  and  online  customer reviews  influence  Generation  Z's  purchase  decisions  in  North  Jakarta  in  the  Shopee marketplace.
Keywords: Brand Image, Online Customer Review, Purchase Decision, Generation Z
Abstrak: Sifat  generasi  Z  yang tech-savvy memiliki  tantangan  tersendiri  dalam  mengambil keputusan  pembelian  secara online .  Kemudahan  dalam  menjangkau  informasi  menjadikan generasi Z kaya akan informasi namun, sulit memilih produk yang tepat dari berbagai pilihan. Generasi  Z  memiliki  ekspektasi  yang  tinggi  terhadap  pengalaman  berbelanja online yang dipersonalisasi. Jika ekspektasi tidak terpenuhi dapat mengakibatkan ketidakpuasan dan pindah ke merek lain. Oleh karena itu, perusahaan perlu memahami perilaku konsumen untuk menarik dan mempertahankan konsumen generasi Z. Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji pengaruh brand  image dan online  customer  review terhadap purchase  decision generasi  Z  di  Jakarta Utara  pada marketplace Shopee.  Penelitian  ini  menggunakan  pendekatan  kuantitatif  dengan menyebarkan kuesioner. Jumlah responden 200 generasi Z di Jakarta Utara yang sudah pernah berbelanja  di marketplace Shopee.  Analisis  data  menggunakan  statistik  deskriptif  dan inferensial untuk memecahkan masalah atau menguji hipotesis dengan menggunakan analisis regresi  berganda. Hasil analisis data menunjukkan bahwa brand image dan online customer review secara simultan berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase decision generasi Z di Jakarta Utara pada marketplace Shopee sebesar 69,8%, sedangkan 30,2% dipengaruhi oleh variabel  lain.  Hasil  analisis  regresi  secara  parsial, brand  image dan online  customer  review berpengaruh terhadap purchase decision generasi Z di Jakarta Utara pada marketplace Shopee. Kata Kunci: Brand Image, Online Customer Review, Purchase Decision , Generasi Z

## PENDAHULUAN Latar Belakang
Hasil  riset  oleh  Data.ai  (2022);  Snapcart  (2023);  dan  SimilarWeb  (2023)  menyatakan bahwa Shopee menjadi marketplace paling unggul di Indonesia. Shopee menawarkan platform e-commerce yang  mudah  digunakan  dan  memiliki  banyak  fitur  untuk  mempermudah konsumen berbelanja. Berdasarkan riset oleh Populix (2023) pangsa pasar Shopee didominasi oleh konsumen yang berusia 18-25 tahun yang termasuk dalam kategori Generasi Z, yang lahir pada  kurun  waktu  1995-2010.  Generasi  Z  memiliki  kecenderungan  bersifat tech-savvy atau memiliki  pengetahuan  teknologi,  merasa  senang  dan  aktif  jika  berinteraksi  dengan brand favoritnya  secara online .  Hal  tersebut  menunjukkan  bahwa,  perilaku  konsumen  Generasi  Z selalu  mengandalkan smartphone untuk  mencari  produk  yang  dibutuhkan  sebelum memutuskan untuk membelinya.
Populix  (2023)  juga  menjelaskan  7  perilaku  konsumen  (khususnya  Generasi  Z)  saat berbelanja online sebelum  memutuskan  untuk  membeli  ( purchase  decision ),  yaitu  dengan mempertimbangkan rekomendasi teman, kualitas dan online customer review , informasi yang tersedia, citra merek atau produk, gambar produk, berani untuk menyatakan kritik terbuka, dan kecenderungan tidak bisa berfokus hanya pada satu brand . Generasi Z memiliki keterampilan teknologi  yang  tinggi,  namun  menjadi  tantangan  tersendiri  dalam  mengambil  keputusan pembelian. Hal ini terjadi karena generasi Z bergantung pada internet serta media sosial untuk mencari  informasi  sebelum  membeli,  sehingga  kebanyakan  informasi  dan  kesulitan  untuk memilih produk yang tepat (Turner, 2015). Menurut Djafarova & Rushworth (2017) generasi Z dipengaruhi oleh ulasan online dari selebriti di platform media sosial seperti Instagram yang dapat  mempengaruhi  keputusan  pembelian,  meskipun  kredibilitasnya  rendah.  Generasi  Z memiliki ekspektasi tinggi terhadap pengalaman berbelanja online yang dipersonalisasi, jika tidak terpenuhi dapat mengakibatkan ketidakpuasan dan perpindahan ke merek lain (Fromm & Read,  2018).  Sehingga purchase  decision pada  Generasi  Z  yang  bersifat tech-savvy dipengaruhi oleh beberapa faktor, seperti mempertimbangkan testimoni atau online customer review dan memilih brand dengan kualitas  atau brand image yang baik. Terdapat research  gap tentang  sebab purchase  decision konsumen  dalam  berbelanja online .  Beberapa  penelitian  menyebutkan  bahwa purchase  decision dapat  dipengaruhi  oleh brand image ataupun online customer. Hal ini didukung oleh penelitian terdahulu (Ambolau et al.,  2015;  Mbete  &  Tanamal,  2020;  Norvadewi  et  al.,  2023)  bahwa brand  image memiliki pengaruh signifikan terhadap purchase decision . Selain itu, berdasarkan penelitian (Agesti et al., 2021; Ardianti & Widiartanto, 2019; Melati & Dwijayanti, 2020; Nuraeni & Irawati, 2021; Pasi & Sudaryanto, 2021; Putri & Wijaksana, 2021; Sholichin & Wisnalmawati, 2021) online customer review juga dapat memengaruhi purchase decision . Namun beberapa penelitian lain juga menyangkal hal tersebut  (Nurrokhim & Widyastuti, 2021; Suhaily & Darmoyo, 2017; Umma & Nabila, 2023). Oleh karena itu, peneliti tertarik untuk menganalisis pengaruh brand image dan online customer review terhadap purchase decision Generasi Z di Jakarta Utara pada marketplace Shopee. Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji pengaruh brand image dan online customer  review terhadap purchase  decision Generasi  Z  di  Jakarta  Utara  pada marketplace Shopee. Sehingga, dapat mengeksplorasi secara mendalam tentang persepsi brand image dan peran online customer review dalam mempengaruhi purchase decision generasi Z pada Shopee.

## Rumusan Masalah
Mengacu pada latar belakang diatas, rumusan masalah pada riset ini adalah:
1. Apa pengaruh brand image terhadap purchase decision Generasi Z di Jakarta Utara pada marketplace Shopee?
2. Apa pengaruh online customer review terhadap purchase decision Generasi Z di Jakarta Utara pada marketplace Shopee?
3. Apa  pengaruh brand  image dan online  customer  review terhadap purchase  decision Generasi Z di Jakarta Utara pada marketplace Shopee?

## Tujuan Penelitian
Berdasar rumusan masalah tersebut, penelitian ini bertujuan untuk mengkaji:
1. Pengaruh brand  image terhadap purchase  decision Generasi  Z  di  Jakarta  Utara  pada marketplace Shopee;
2. Pengaruh online customer review terhadap purchase decision Generasi Z di Jakarta Utara pada marketplace Shopee;
3. Pengaruh brand image dan online customer review terhadap purchase decision Generasi Z di Jakarta Utara pada marketplace Shopee.

## TINJAUAN PUSTAKA
Purchase decision konsumen dipengaruhi oleh berbagai faktor yang saling berinteraksi. Kotler & Keller (2016) menjelaskan bahwa proses keputusan pembelian terdiri dari lima tahap, yaitu  pengenalan  kebutuhan,  pencarian  informasi,  evaluasi  alternatif,  keputusan  pembelian, dan perilaku pasca-pembelian, dengan setiap tahap dipengaruhi oleh faktor psikologis, sosial, dan  situasional.  Pada  tahap  pengenalan  kebutuhan,  konsumen  menyadari  adanya  kebutuhan atau masalah yang perlu dipecahkan, yang bisa dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal. Pada  tahap  pencarian  informasi,  konsumen  mengumpulkan  informasi  dari  berbagai  sumber untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Evaluasi alternatif melibatkan penilaian berbagai pilihan produk atau merek berdasarkan kriteria tertentu seperti harga, kualitas, dan fitur. Keputusan pembelian  dibuat  setelah  mengevaluasi  alternatif,  meskipun  masih  bisa  dipengaruhi  oleh situasi tidak terduga atau masukan terakhir dari orang lain. Setelah pembelian, konsumen akan mengevaluasi kepuasan atau ketidakpuasan terhadap produk atau jasa yang dibeli pada tahap perilaku  pasca-pembelian.  Schiffman  &  Kanuk  (2010)  juga  menambahkan  bahwa  perilaku konsumen mencakup bagaimana individu membuat keputusan untuk membelanjakan sumber daya,  melalui  proses  yang  melibatkan  pengenalan  kebutuhan,  pencarian  informasi,  evaluasi alternatif,  serta  keputusan  dan  evaluasi  pasca-pembelian.  Faktor-faktor  yang  mempengaruhi perilaku  konsumen  meliputi  faktor  psikologis,  sosial,  dan  situasional.  Faktor  psikologis mencakup  motivasi,  persepsi,  pembelajaran,  keyakinan,  dan  sikap.  Faktor  sosial  meliputi pengaruh keluarga, kelompok referensi, peran, dan status sosial. Faktor situasional mencakup keadaan  fisik,  waktu,  suasana,  dan  konteks  pembelian.  Hal  ini  penting  bagi  pemasar  untuk merancang  strategi  yang  efektif  dalam  mempengaruhi  keputusan  pembelian  konsumen, terutama dalam konteks generasi Z yang dipengaruhi oleh tren digital dan media sosial, serta mencari pengalaman belanja yang cepat dan efisien.

## Purchase Decision
Purchase decision menurut Kotler & Armstrong (2008) merupakan tahapan dalam proses pembelian yang dilakukan oleh konsumen sebagai hasil yang dianggap terbaik dari berbagai alternatif pilihan yang ada dan sesuai dengan kebutuhan. Purchase decision is the step in which consumers go through the process of integrating knowledge, evaluating options, and purchase transaction (Winda & Maupa, 2023). Maka secara konseptual purchase decision adalah proses pemilihan,  penilaian,  dan  pengambilan  keputusan  konsumen  dalam  memilih  untuk  membeli atau  tidak  membeli  suatu  produk  yang  diinginkan.  Menurut  Kotler  et  al.  (2017) purchase decision memiliki 4 dimensi antara lain brand (citra merek dan popularitas merek), quantity (kebutuhan  produk  dan  harga  lebih  murah), timing (waktu  pembelian  yang  dilakukan  dan jumlah pembelian), serta payment method (kemudahan melakukan pembayaran dan teknologi yang digunakan dalam pembayaran).

## Brand Image
Menurut Kotler & Keller (2009) dalam Rizki et al. (2017), citra merek adalah pendapat dan  keyakinan  yang  dimiliki  oleh  konsumen,  mencerminkan  institusi  yang  tertanam  dalam ingatan konsumen, yang diingat konsumen ketika mereka pertama kali mendengar slogan dan tertanam  dalam pikiran  konsumen. Dengan kata  lain, citra merek menggambarkan deskripsi
tentang apa yang konsumen pikirkan dan rasakan ketika mereka mendengar nama suatu merek (Mothersbaugh & Hawkins, 2016). Semakin baik brand image pada produk atau perusahaan, maka akan berdampak atau semakin tinggi keputusan pembelian (Maupa et al., 2019). Maka dapat  disimpulkan  bahwa brand  image adalah  persepsi  konsumen  tentang  suatu  merek  atau perusahaan yang dapat  mempengaruhi perilaku  konsumen. Menurut  Kotler &  Keller (2016) brand image memiliki 4 dimensi, antara lain brand identity (pengenalan), brand personality (reputasi), brand association (daya tarik), dan brand benefit (kesetiaan).

## Online Customer Review
Online  customer  review merupakan  opini  yang  diberikan  konsumen  terhadap  sebuah produk, yang berkaitan dengan produk maupun layanan yang diberikan penjual kepada pembeli (A. Z. Ahmed & Rodríguez-Díaz, 2020). Dalam Teori Tindakan Berdasarkan Alasan ( Theory of Reasoned Action/TRA ) oleh Fishbein & Ajzen yang dikutip oleh Jogiyanto (2007), ulasan konsumen online dapat menjadi alat promosi yang kuat dalam komunikasi pemasaran. Maka dapat disimpulkan bahwa online customer review merupakan bentuk ulasan berupa opini atau pendapat yang diberikan oleh konsumen untuk mengekspresikan pengalaman mereka setelah berbelanja pada marketplace . Online customer review memiliki 3 dimensi (Zhang et al., 2014), antara lain source credibility (kepercayaan), argument quality (kualitas argumen), perceived quantity of review (manfaat yang dirasakan, ulasan, dan kuantitas dari ulasan).

## Keterkaitan antar Variabel Pengaruh Brand Image terhadap Purchase Decision
Hasil  penelitian  Ambolau  et  al.  (2015)  menyatakan  bahwa brand  image memiliki pengaruh signifikan terhadap purchase decision . Hal ini didukung oleh penelitian Norvadewi et al. (2023) bahwa brand image memiliki pengaruh dan signifikan terhadap purchase decision pada  aplikasi  Shopee.  Berdasarkan  pada  bukti  empiris  yang  telah  dipaparkan  menyatakan bahwa brand image mampu memengaruhi purchase decision .

## Pengaruh Online Customer Review terhadap Purchase Decision
Berdasarkan  pada  hasil  penelitian  Ardianti  &  Widiartanto  (2019)  menyatakan  bahwa online  customer  review berpengaruh  signifikan  dan  positif  terhadap  keputusan  pembelian. Sejalan  dengan  penelitian  Melati  &  Dwijayanti  (2020)  juga  menyatakan online  consumer reviews berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian. Penelitian Agesti et al. (2021) menyatakan hal sama bahwa online customer review memiliki pengaruh positif terhadap purchase decisions di marketplace Shopee di Surabaya.
Berdasarkan dari penelitian terdahulu, maka kerangka pemikiran penelitian ini dibentuk seperti pada Gambar 1.

## Gambar 1
Kerangka Pemikiran
Hipotesis penelitian, antara lain:
H1: Brand image berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase decision Generasi Z di Jakarta Utara pada marketplace Shopee
H2: Online customer review berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase decision Generasi Z di Jakarta Utara pada marketplace Shopee
H3: Brand  image dan online  customer  review berpengaruh  positif  dan  signifikan  secara simultan  terhadap purchase  decision Generasi  Z  di  Jakarta  Utara  pada marketplace Shopee

## METODOLOGI PENELITIAN
Penelitian  ini  menggunakan  metode  kuantitatif  dengan  cara  menyebarkan  kuisioner daring dua variabel independen dan satu variabel dependen, yaitu pengaruh brand image dan online customer review terhadap purchase decision . Penelitian ini dilaksanakan selama 6 bulan (Desember  2023-Mei  2024)  di  Jakarta  Utara.  Populasi  penelitian  ini  mencakup  seluruh konsumen  Generasi  Z  di  Jakarta  Utara  yang  pernah  melakukan  transaksi  pada marketplace Shopee.  Namun,  jumlah  populasi  pada  penelitian  ini  tidak  diketahui,  maka  peneliti menggunakan  teknik  penarikan  sampel non-probability  sampling .  Metode  yang  digunakan adalah purposive sampling , karena dalam penarikan sampel terdapat karakteristik khusus yang diberikan,  yaitu  lahir  pada  tahun  1995-2010  (Generasi  Z)  serta  pernah  melakukan  transaksi atau mengetahui aplikasi Shopee. Jumlah sampel 200 responden yang mengisi kuesioner secara online melalui google form . Karena, jumlah ukuran sampel yang layak adalah sebaiknya 100- 200 orang (Hair et al., 2014).
Instrumen untuk mengumpulkan data disebarkan secara daring yaitu melalui WhatsApp. Indikator  dari  ketiga  variabel  diukur    menggunakan  skala  Likert  4  (termodifikasi).  Analisis data  dalam  riset  ini  menggunakan  statistik  deskriptif  dan  inferensial  untuk  memecahkan masalah  atau  menguji  hipotesis.  Namun  sebelum  melakukan  analisis,  data  dilakukan  uji validitas dan reliabilitas untuk memperoleh butir pernyataan yang valid dan reliabel. Setelah itu,  dilakukan  uji  prasyarat  untuk  pengujian  hipotesis  yaitu  uji  normalitas,  linearitas, autokorelasi, multikolinearitas, dan heteroskedastisitas.  Langkah selanjutnya, hipotesis diuji kebenarannya secara empiris  dengan menggunakan analisis regresi  linear berganda. Regresi linier berganda digunakan karena memungkinkan peneliti untuk mengukur pengaruh beberapa variabel  independen  terhadap  satu  variabel  dependen.  Lee  &  Kotler  (2016)  menggunakan regresi berganda untuk menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen pada industri otomotif; Z. Ahmed & Rafiq (2018) di sektor perbankan; serta Wang &  Chen  (2018)  di  industri e-commerce .  Peneliti  menggunakan  regresi  berganda  agar  dapat memahami faktor-faktor yang memengaruhi keputusan pembelian serta membantu perusahaan e-commerce Shopee untuk memaksimalkan strategi pemasaran.
Uji hipotesis penelitian ini menggunakan dua teknik pengujian hipotesis dengan tingkat keyakinan  95%  atau  tingkat  signifikansi  5%,  yaitu  uji  t  dan  uji  F.  Uji  t  dilakukan  dengan membandingkan tingkat signifikansinya. Dasar pengambilan keputusan pada uji t adalah jika nilai signifikansi kurang dari 0,05 (<0,05) atau t hitung lebih besar t tabel (> t tabel ) maka terdapat pengaruh  variabel  X  terhadap  variabel  Y.  Jika  sebaliknya,  maka  tidak  terdapat  pengaruh variabel  X  terhadap  variabel  Y.  Sedangkan  pada  uji  F  akan  dilakukan  terhadap  pengujian hipotesis  3  (H 3 ).  Pengambilan  keputusan  atas  uji  F  dilakukan  dengan  membandingkan  nilai signifikansi yang terdapat dalam tabel ( output SPSS 25) dengan tingkat signifikansi 5%. Dasar pengambilan keputusan pada uji F adalah jika nilai signifikansi kurang dari 0,05 (<0,05) atau F hitung lebih besar F tabel (> F tabel ) maka terdapat pengaruh variabel X secara simultan terhadap variabel Y.

## HASIL DAN PEMBAHASAN Hasil Penelitian Uji Validitas dan Reliabilitas
Riset  ini  melibatkan  200  responden  generasi  Z  di  Jakarta  Utara  yang  sudah  pernah menggunakan atau bertransaksi dengan Shopee. Data uji coba diolah menggunakan SPSS dan diperoleh r tabel dengan r pada tingkat signifikansi 5% adalah 0,482. Uji validitas pada variabel purchase  decision terdapat  2  butir  pernyataan  tidak  valid,  sedangkan  pada  variabel brand image terdapat 2 butir pernyataan tidak valid, dan variabel online customer review terdapat 1 butir  pernyataan  tidak  valid.  Uji  reliabilitas  penelitian  ini  menggunakan Alpha  Cronbach , semua instrumen dikatakan reliabel karena koefisien reliabilitas yang diperoleh > 0,7.

## Tabel 1 Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas
Variabel Pernyataan  rhitung  rtabel Validitas Cronbach’s Alpha (>0,7) Reliabilitas
Purchase Decision Y1 0,309 0,482 Tidak Valid 0,894 Reliabel Y2 0,698
Valid Y3 0,730 Valid Y4 0,341 Tidak Valid Y5 0,571 Valid Y6 0,798 Valid Y7 0,643 Valid Y8 0,813 Valid Y9 0,596 Valid Y10 0,479 Tidak Valid Y11 0,861 Valid Y12 0,792 Valid Y13 0,820 Valid Y14 0,685 Valid Y15 0,796 Valid Y16 0,074 Tidak Valid
Brand Image X 1 .1 0,753 0,482 Valid 0,786 Reliabel X 1 .2 0,792 Valid X 1 .3 0,782 Valid X 1 .4 0,742 Valid X 1 .5 0,281 Tidak Valid X 1 .6 0,726 Valid X 1 .7 0,582 Valid X 1 .8 0,355 Tidak Valid Online Customer Review
X 2 .1 0,707 0,482 Valid 0,915 Reliabel X 2 .2 0,619
Valid X 2 .3 0,744 Valid X 2 .4 0,917 Valid X 2 .5 0,802 Valid X 2 .6 0,420 Tidak Valid X 2 .7 0,835 Valid X 2 .8 0,810 Valid X 2 .9 0,898 Valid X 2 .10 0,840 Valid
Sumber: Peneliti (2024)

## Uji Asumsi Klasik
Riset  ini menggunakan  uji prasyarat  analisis untuk  pengujian hipotesis, antara lain uji normalitas, linearitas, autokorelasi, multikolinearitas, dan heteroskedastisitas. Hasil uji asumsi klasik terdapat pada tabel 2 yang menunjukan bahwa data berdistribusi normal, bersifat linear, tidak terjadi autokorelasi, tidak terjadi multikolinearitas, serta tidak terjadi heteroskedastisitas pada setiap variabel.

## Tabel 2 Hasil Uji Asumsi Klasik
Uji Sig. DW VIF Keterangan Normalitas 0,073 Normal Linearitas X 1 terhadap Y 0,840 Linear X 2 terhadap Y 0,212 Autokorelasi d = 2,026 Tidak Terjadi Autokorelasi dL = 1,7483
dU: 1,7887 dU<DW<4-dU
1,7887< 2,026 < 2,2113
Multikolinearitas X 1 1,454 Tidak Terjadi Multikolinearitas X 2 Heteroskedastisitas X 1 0,059 Tidak Terjadi Heteroskedastisitas X 2 0,559
Sumber: Peneliti (2024)

## Hasil Analisis Regresi Linear Berganda
Analisis regresi berganda dilakukan dengan menggunakan persamaan regresi yaitu:
Y = a + b 1 X 1 + b 2 X 2 . Analisis dilakukan dengan menggunakan program SPSS 25 for Windows dengan hasil analisis pada tabel berikut:

## Tabel 3 Analisis Regresi Berganda
Variabel Koefisien Unstandardized B Std. Error Konstanta 14,904 1,200 Brand Image (X 1 ) 0,410 0,061 Online Customer Review (X 2 ) 0,520 0,035 Sumber: Peneliti (2024)
Persamaan  regresi  untuk  memprediksi  variabel  terikat  jika  variabel  bebas  diketahui, sebagai berikut:
Y = 14,904 + 0,410X1 + 0,520X2
Keterangan:
Y : Purchase Decision X 1 : Brand Image X 2 : Online Customer Review
Berdasarkan  model  di  atas,  nilai  konstanta  (α)  positif  sebesar  14,904,  hal  ini menunjukkan tingkat konstanta yang apabila variabel brand image dan online customer review tidak  ada,  maka  nilai purchase  decision sebesar  14,904.  Diketahui  nilai  koefisien  variabel brand image (X 1 ) memiliki nilai  positif sebesar 0,410, hal  ini membuktikan bahwa variabel
brand image berpengaruh positif terhadap variabel purchase decision . Jika nilai variabel brand image ditingkatkan sebesar satu nilai maka akan meningkatkan nilai purchase decision sebesar 0,410. Diketahui nilai koefisien variabel online customer review (X 2 ) bernilai positif sebesar 0,520  hal  ini  membuktikan  bahwa  variabel online  customer  review berpengaruh  positif terhadap variabel purchase decision . Jika nilai variabel online customer review ditingkatkan sebesar satu nilai maka akan meningkatkan nilai pada purchase decision sebesar 0,520.
Hasil Uji Simultan (Uji t) Tabel 4
Hasil Uji t Variabel Bebas t Hitung t Tabel Probabilitas Signifikansi Keterangan Brand Image 3,389 1,972 0,001 Ada Pengaruh Online Customer Review 7,468 0,000 Ada Pengaruh
Sumber: Peneliti (2024)
Uji  t  dilakukan  adalah  untuk  mengukur  seberapa  jauh  pengaruh  yang  diberikan  oleh variabel brand image dan online customer review secara parsial  terhadap variabel purchase decision . Tingkat signifikansi yang digunakan adalah sebesar 5% atau 0,05. Berdasarkan pada tabel 4 diperoleh nilai probabilitas signifikansi pada variabel brand image adalah 0,001 lebih kecil dari 0,05 dan diperoleh t hitung 3,389 > t tabel (1,972). Sehingga dapat disimpulkan bahwa variabel brand  image berpengaruh  signifikan  secara  positif  terhadap  variabel purchase decision jika  variabel  lain  dikendalikan.  Sedangkan  pada  variabel online  customer  review diperoleh nilai probabilitas signifikansi 0,000 lebih kecil dari 0,05 dan diperoleh t hitung 7,468 > t tabel (1,972).  Sehingga  dapat  disimpulkan  bahwa  variabel online  customer  review juga berpengaruh  signifikan  secara  positif  terhadap  variabel purchase  decision jika  variabel  lain dikendalikan.
Hasil Uji Parsial (Uji F) Tabel 5 Hasil Uji F
Model Jumlah Kuadrat df Rerata Jumlah Kuadrat F Signifikansi Keterangan Regresi 775,241 2 387,620 56,790 0,000 Ada Pengaruh Residual 1344,634 197 6,826 Total 2119,875 199
Sumber: Peneliti (2024)
Hasil  uji  F  berdasarkan  pada  tabel  5  diperoleh  nilai  F  hitung  sebesar  56,790  dengan probabilitas  signifikansi  sebesar  0,000  dan  nilai  F  tabel  adalah  3,04.  Dari  data  tersebut menunjukkan bahwa nilai F hitung lebih besar dari nilai F tabel, yaitu 56,790 > 3,04 serta nilai probabilitas  signifikansi  kurang  dari  0,05  yaitu  0,000  <  0,05.  Sehingga  dapat  disimpulkan bahwa variabel brand image dan online customer review berpengaruh positif secara bersama- sama terhadap variabel purchase decision .

## Koefisien Determinan
Besarnya sumbangan pengaruh variabel brand image (X 1 ) dan online customer review (X 2 ) terhadap purchase decision (Y) ditunjukkan dari hasil analisis regresi berganda pada tabel 6 model summary .

## Tabel 6 Model Summary
Model R R Square Adjusted R Square Std. error of the Estimate 1 0,835 0,698 0,694 1,30629
Sumber: Peneliti (2024)
Berdasarkan tabel 6 dapat diketahui nilai R sebesar 0,835 yang artinya masing masing variabel yaitu brand image (X 1 ) dan online customer review (X 2 ) saling berhubungan terhadap purchase decision (Y) sebesar 83,5%. Sedangkan besar sumbangan pengaruh variabel brand image (X 1 ) dan online customer review (X 2 ) terhadap purchase decision (Y) dapat dilihat dari nilai R Square sebesar 0,698. Nilai ini menunjukkan bahwa sumbangan brand image dan online customer  review terhadap purchase  decision sebesar  69,8%,  sedangkan  30,2%  dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.

## Pembahasan
Berdasarkan pada hasil analisis pada penelitian ini diperoleh hasil bahwa brand image memengaruhi purchase decision generasi Z di Jakarta Utara pada marketplace Shopee. Hal ini menunjukkan bahwa generasi Z di Jakarta Utara mempertimbangkan brand image dari suatu produk yang akan dibeli di marketplace Shopee. Semakin tinggi brand image suatu produk, maka  akan  semakin  yakin  generasi  Z  di  Jakarta  Utara  untuk  melakukan purchase  decision . Temuan ini sejalan dengan penelitian Ambolau et al. (2015) dan Norvadewi et al. (2023) yang menyimpulkan  bahwa brand  image memiliki  pengaruh  dan  signifikan  terhadap purchase decision .
Online customer review juga memiliki pengaruh terhadap purchase decision generasi Z di Jakarta Utara pada marketplace Shopee. Hal ini menunjukkan bahwa generasi Z di Jakarta Utara  mempertimbangkan online  customer  review dari  suatu  produk  yang  akan  dibeli  di marketplace Shopee sebelum melakukan purchase decision . Semakin tinggi (banyak) online customer review suatu produk pada marketplace Shopee, maka akan semakin yakin generasi Z di  Jakarta  Utara  untuk  melakukan purchase  decision .  Sejalan  dengan  penelitian  terdahulu (Agesti  et  al.,  2021;  Ardianti  &  Widiartanto,  2019;  Melati  &  Dwijayanti,  2020)  yang menyatakan  bahwa online  customer  review berpengaruh  signifikan  dan  positif  terhadap purchase decision .
Penelitian ini menunjukkan bahwa terdapat pengaruh brand image dan online customer review secara  bersama-sama  terhadap purchase  decision generasi  Z  di  Jakarta  Utara  pada marketplace Shopee sebesar 69,8%, sedangkan sisanya sebesar 30,2% dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini. Hasil yang diperoleh menunjukkan bahwa hipotesis yang  diajukan  sudah  teruji.  Hasil  penelitian  ini  sejalan  dengan  fenomena  yang  terjadi  di lapangan. Semakin tinggi (baik) brand image dan online customer review , maka semakin tinggi (meningkat) purchase decision generasi Z di Jakarta Utara pada marketplace Shopee.

## Kesimpulan
Kesimpulan pada penelitian ini, antara lain:
1. Brand image berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase decision generasi Z di Jakarta Utara pada marketplace Shopee.
2. Online customer review berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase decision generasi Z di Jakarta Utara pada marketplace Shopee.
3. Brand image dan online customer review secara bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan  terhadap purchase  decision generasi  Z  di  Jakarta  Utara  pada marketplace Shopee.

## Saran
Hasil  dari  penelitian  yang  telah  dilakukan,  diharapkan  Shopee  dapat  mempertahankan atau meningkatkan citra mereknya dengan menyediakan produk-produk berkualitas tinggi dan memberikan kepuasan maksimal kepada konsumen. Sehingga, dapat mendorong ulasan positif dari  konsumen  dan  memperkuat  reputasinya  dalam  membangun  kepercayaan  dan  loyalitas konsumen. Bagi peneliti selanjutnya dapat mengembangkan variabel-variabel lain yang belum diteliti dalam penelitian ini. Selain itu, dapat juga dengan menambah jumlah sampel, mengubah subjek penelitian, atau menggunakan analisis yang berbeda dengan penelitian ini.

## DAFTAR PUSTAKA
Agesti, N., Mohammad, S. R., & Budiarti, E. (2021). Comparative study of post-marriage nationality of women in legal systems of different countries international journal of multicultural and multireligious understanding the effect of viral marketing, online customer review, price perception, trust on purchase decisions with lifestyle as intervening variables in the marketplace Shopee in Surabaya City. International Journal of Multicultural and Multireligious Understanding , 8 (3), 496–507. https://doi.org/10.18415/ijmmu.v8i3.2526
Ahmed, A. Z., & Rodríguez-Díaz, M. (2020). Significant labels in sentiment analysis of online customer reviews of airlines. Sustainability (Switzerland) , 12 (20), 1–18. https://doi.org/10.3390/su12208683
Ahmed, Z., & Rafiq, M. (2018). Impact of service quality, brand image, and customer value on purchase decisions in the Banking Sector. Journal of Financial Services Marketing , 23 (3), 105–120.
Ambolau, M. A. P., Kusumawati, A., & Mawardi, M. K. (2015). The influence of brand awareness and brand image on purchase decision (Study on Aqua consumers in administrative Science Faculty Brawijaya University class of 2013). Jurnal Administrasi Bisnis (JAB) , 2 (2), 1–8.
Ardianti, A. N., & Widiartanto. (2019). Pengaruh online customer review dan online customer rating terhadap keputusan pembelian melalui marketplace Shopee. (Studi pada mahasiswa aktif FISIP Undip). Jurnal Ilmu Administrasi Bisnis , 8 (2), 55–66. http://teknonisme.com
Data.ai. (2022). The state of mobile 2022: Indonesia . https://www.data.ai/en/insights/market- data/indonesia-mobile-market-spotlight-2022/
Djafarova, E., & Rushworth, C. (2017). Exploring the credibility of online celebrities’ Instagram profiles in influencing the purchase decisions of young female users. Computers in Human Behavior , 68 , 1–7. Fromm, J., & Read, A. (2018). Marketing to Gen Z: The rules for reaching this vast--and very different--generation of influencers . AMACOM. Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2014). Multivariate data analysis (7th ed.). Pearson Education Limited.
Jogiyanto, H. M. (2007). Sistem informasi keperilakuan (1st ed., Vol. 235). Andi Offset. Kotler, P., & Armstrong, G. (2008). Prinsip-prinsip pemasaran (A. Maulana, D. Barnadi, & W. Hardani, Eds.; 12th ed.). Erlangga.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). Pearson Education. Kotler, P., Keller, K. L., Ang, S. H., Tan, C. T., & Leong, S. M. (2017). Marketing management an Asian perspective (7th ed.).
Lee, K., & Kotler, P. (2016). Factors influencing consumer purchase decisions in the automotive industry. Journal of Marketing Analytics , 4 (2), 75–90.
Maupa, H., Kadir, N., & Sulbiah. (2019). Pengaruh citra merek, kualitas produk, dan harga terhadap keputusan pembelian sepatu Converse di Makassar. Jurnal Bisnis, Manajemen Dan Informatika , 16 (2), 135–168. www.topbrand-award.com
Mbete, G. S., & Tanamal, R. (2020). Effect of easiness, service quality, price, trust of quality of information, and brand image of consumer purchase decision on Shopee online purchase. Jurnal Informatika Universitas Pamulang , 5 (2), 100. https://doi.org/10.32493/informatika.v5i2.4946
Melati, R. S., & Dwijayanti, R. (2020). Pengaruh harga dan online consumer review terhadap keputusan pembelian case handphone pada marketplace Shopee (Studi pada mahasiswa Surabaya). Jurnal Pendidikan Tata Niaga (JPTN) , 8 (2), 882–888. https://forms.gle/t44jvKgVK6XAiZwi8.
Mothersbaugh, D. L., & Hawkins, D. I. (2016). Consumer behavior: Building marketing strategy (13th ed.). Mc Graw Hill Education.
Norvadewi, Sampe, F., Ardianto, R., & Yusuf, M. (2023). The impact of brand image and price online product purchase decisions at Shopee. Asian Journal of Management Entrepreneurship and Social Science , 3 (1), 336–351. https://ajmesc.com/index.php/ajmesc
Nuraeni, Y. S., & Irawati, D. (2021). The effect of online customer review, quality product, and promotion on purchasing decision through Shopee marketplace (A case study of UBSI college student). Jurnal Ilmiah Manajemen , 9 (4), 439–450.
http://www.ejournal.pelitaindonesia.ac.id/ojs32/index.php/PROCURATIO/index
Nurrokhim, A., & Widyastuti, E. (2021). Pengaruh social media marketing, online customer review, dan religiusitas terhadap keputusan pembelian konsumen shopee di masa pandemi Covid-19 dengan minat beli sebagai variabel intervening. Journal of Management and Digital Business , 1 (2), 122–134. https://doi.org/10.53088/jmdb.v1i2.134
Pasi, L. N. K., & Sudaryanto, B. (2021). Analisis pengaruh online customer reviews dan kualitas pelayanan terhadap keputusan pembelian dengan kepercayaan sebagai variabel intervening (Studi pada konsumen Shopee di Kota Semarang). Diponegoro Journal of Management , 10 (3), 1–12. http://ejournal-s1.undip.ac.id/index.php/dbr Populix. (2023). Indonesian shopper behavior on promotion week in the face of economic uncertainty 2023 . https://info.populix.co/id/reports/2023-02-indonesian-shopper- behavior-on-promotion-week
Putri, O. M., & Wijaksana, T. I. (2021). Pengaruh online customer review dan online customer rating terhadap purchase decision pada konsumen produk Wardah melalui marketplace Shopee. E-Proceeding of Management , 8 (5), 6394–6403.
Rizki, A. G., Hidayat, K., & Devita, L. D. R. (2017). Pengaruh citra merek dan harga terhadap keputusan pembelian pada e-commerce Shopee Indonesia (Survei pada mahasiswa S1 Fakultas Ilmu Administrasi Universitas Brawijaya angkatan 2015/2016 dan 2016/2017 yang membeli barang secara online di e- commerce). Jurnal Administrasi Bisnis , 72 (2), 49–56.
https://administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id/index.php/jab/article/view/2865 Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (2010). Consumer behavior (10th ed.). Pearson Education.
Sholichin, A. S., & Wisnalmawati. (2021). The effect of price, transaction security, online consumer review, and viral marketing on purchase decision in e-commerce Shopee. Jurnal REKOMEN (Riset Ekonomi Manajemen) , 4 (2), 121–132.
Similarweb. (2023, May). Top marketplace websites in Indonesia ranking analysis for May 2023 . similarweb.com. https://www.similarweb.com/top-websites/indonesia/e- commerce-and-shopping/marketplace/
Snapcart. (2023, March). Memasuki Bulan Ramadan, e-commerce mana yang unggul jadi no.1 pilihan pengguna? https://snapcart.global/memasuki-bulan-ramadan-e-commerce- mana-yang-unggul-jadi-no-1-pilihan-pengguna/
Suhaily, L., & Darmoyo, S. (2017). Effect of product quality, perceived price and brand image on purchase decision mediated by customer trust (Study on Japanese brand electronic product). Jurnal Manajemen , 21 (02), 179–194.
Turner, A. (2015). Generation Z: Technology and social interest. The Journal of Individual Psychology , 71 (2), 103–113.
Umma, N., & Nabila, R. (2023). Pengaruh online customer review, citra merek dan religiusitas terhadap keputusan pembelian dengan kepercayaan konsumen sebagai variabel intervening (Studi pada pengguna marketplace Shopee Generasi Z). IQTISHADIA Jurnal Ekonomi & Perbankan Syariah , 10 (1), 30–47. https://doi.org/10.19105/iqtishadia.v10i1.8407
Wang, Y., & Chen, L. (2018). Factors influencing consumer purchase decisions in e- commerce: an empirical study. Journal of Electronic Commerce Research , 19 (3), 225– 240.
Winda, W., & Maupa, H. (2023). Purchase decisions analysis with several factors. International Journal of Application on Economics and Business , 1 (3), 1805–1815. https://doi.org/10.24912/ijaeb.v1i3.1805-1815
Zhang, K. Z. K., Cheung, C. M. K., & Lee, M. K. O. (2014). Examining the moderating effect of inconsistent reviews and its gender differences on consumers’ online shopping decision. International Journal of Information Management , 34 (2), 89–98. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2013.12.001