## ANALISIS HASIL STRATEGI PEMASARAN
STIE WIYATAMANDALA PADA MASA PANDEMI COVID-19

## Allan Yuda Patria Lai Wie
Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Wiyatamandala allan@wym.ac.id

## ABSTRACT
This  research  was  conducted  to  discover  students’  responses  to  STIE Wiyatamandala’s marketing actions, especially during the COVID-19 Pandemic; and  to  determine  whether  the  marketing  decisions  were  right  or  not.  This  study replicates a previous study conducted by Martin Sone Kwang in 2019. The study uses a qualitative research method to explain how service marketing mix influences choice  in  all  four  batches  of  STIE  Wiyatamandala’s  students,  respectively.  A minimum  of  13  respondents  per  batch  were  picked  using  a  non-probability sampling  technique,  with  open-ended  structured  questions  used  during  the interview  process.  The  result  shows  different  opinions  on  different  batches,  with price and physical evidence as the main determinants in shaping students’ choices. The study also showed that most of the marketing actions taken have the desired effect.
Keywords:  Service  Marketing  Mix , Product,  Price,  Promotion,  People,  Physical Evidence , STIE Wiyatamandala

## ABSTRAK
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengetahui  respon  mahasiswa  terhadap  aksi pemasaran  yang  dilakukan  oleh  STIE  Wiyatamandala,  terkhususnya  pada  masa Pandemi COVID-19; dan untuk melihat apakah keputusan pemasaran tersebut tepat atau  tidak.  Penelitian  ini  merupakan  replikasi  dari  penelitian  terdahulu  yang dilakukan oleh Martin Sone Kwang pada tahun 2019. Penelitian ini menggunakan metode  penelitian  kualitatif  guna  menjelaskan  pengaruh service  marketing  mix terhadap  pilihan  mahasiswa  STIE  Wiyatamandala  dari  masing-masing  empat angkatan yang berbeda. Jumlah responden minimum sebanyak 13 mahasiswa per angkatan  digunakan  dalam  penelitian  ini  menggunakan  teknik non-probability sampling . Hasil penelitian menunjukkan pendapat yang berbeda-beda pada setiap angkatan, dengan faktor price (harga) dan physical evidence (bukti fisik) sebagai determinan  utama  pembentukan  pilihan  mahasiswa.  Penelitian  ini  juga menunjukkan  bahwa  sebagian  besar  tindakan  pemasaran  yang  dilakukan mendapatkan hasil sesuai dengan yang diinginkan.
Kata Kunci: Bauran Pemasaran Jasa, Produk, Harga, Promosi, Orang, Bukti Fisik, STIE Wiyatamandala

## PENDAHULUAN
Deklinasi  perekonomian  Indonesia  yang  disebabkan  oleh  Pandemi  COVID-19 berdampak  secara  signifikan  terhadap  kondisi  finansial  Perguruan  Tinggi  di Indonesia. Konsekuensi keuangan ini terasa lebih menyulitkan lagi bagi Perguruan Tinggi  Swasta  (PTS),  yang  sebagian  besar  pendapatannya  bersumber  dari  biaya kuliah  mahasiswa  (Kamil,  2020).  Pembayaran  uang  kuliah  menjadi  terhambat dengan meningkatnya angka pengangguran serta penurunan pendapatan orang tua mahasiswa.  Faktor  ini  pula  yang  menjadi  penyebab  utama  merosotnya  jumlah penerimaan mahasiswa baru selama pandemi. Beberapa PTS bahkan mencatatkan penurunan  mahasiswa  baru  hingga  90%  (Dzulfikar,  2020).  Berbagai  langkah dilakukan oleh PTS dalam memitigasi krisis penurunan pendapatan tersebut. Salah satunya adalah dengan melakukan penghematan pengeluaran operasional fisik PTS. Namun,  efisiensi  tersebut  terasa  sia-sia  dikarenakan  60-90%  dari  struktur  biaya Perguruan  Tinggi  terdiri  dari  biaya  personel  (Estermann  &  Pruvot,  2011).  Oleh sebab  itu,  banyak  kampus  memilih  untuk  melakukan  penghematan  di  sektor  ini melalui pemangkasan gaji, potongan tunjangan, atau pengurangan staf (Dzulfikar, 2020).  Di  lain  sisi,  banyak  pula  kampus-kampus  yang  menggunakan  momentum pandemi  ini  dengan  memanfaatkan  program-program  pemerintahan,  membuat diversifikasi pendapatan, maupun melakukan reposisi merek ( brand repositioning ). Asosiasi Perguruan Tinggi Swasta Indonesia (APTISI) membuat sebuah skenario yang menunjukkan bahwa hanya sekitar 60% dari 4.500 kampus di Indonesia yang akan  bertahan  melewati  Pandemi  (Dzulfikar,  2020).  Oleh  sebab  itu,  keputusan strategis yang tepat akan sangat menentukan keberlanjutan sebuah PTS. Salah satu keputusan  yang  dapat  dibuat  berkaitan  dengan  cara  komunikasi  kampus  kepada calon mahasiswa, atau dengan kata lain, cara pemasaran kampus. Pemasaran adalah sebuah proses penciptaan nilai kepada konsumen yang dimulai dengan pengetahuan menyeluruh mengenai konsumen dan pasar (Armstrong, Kotler, & Opresnik, 2020). Perubahan besar yang terjadi pada pasar konsumen PTS perlu direspon dengan tepat agar  kampus  mampu  melewati  masa  Pandemi.  Sekolah  Tinggi  Ilmu  Ekonomi (STIE)  Wiyatamandala  merupakan  salah  satu  PTS  di  Jakarta  Barat  yang  turut merasakan  dampak  negatif  dari  pandemi  COVID-19.  Hal  ini  dapat  dilihat  dari Retention  Rate mahasiswa  angkatan  2020  (tahun  pertama  Pandemi)  yang  sangat
rendah,  yakni  hanya  sebesar  57%.  Meski  demikian,  STIE  Wiyatamandala mencatatkan  pertumbuhan  mahasiswa Year  over  Year (YoY)  yang  cukup  tinggi, dengan  peningkatan  admisi  sebesar  127%  pada  tahun  ajaran  2020-21,  dan  93% pada tahun ajaran 2021-22 (STIE Wiyatamandala, 2022). Pencapaian tersebut tidak lain  dikarenakan  reposisi  merek  ( brand  repositioning )  yang  dilakukan  oleh  tim pemasaran  STIE  Wiyatamandala.  Berdasarkan  pernyataan-pernyataan  yang  telah dijabarkan  sebelumnya,  penelitian  ini  bertujuan  untuk  menganalisis  sejauh  mana keputusan  strategis  divisi  pemasaran  STIE  Wiyatamandala  mempengaruhi keputusan  pemilihan  mahasiswa  kampus  tersebut.  Dikarenakan  pendidikan merupakan  sebuah  bentuk  jasa,  maka  penelitian  ini  menggunakan  model Service Marketing Mix, sesuai dengan pernyataan Zeithaml, Bitner, & Gremler (2020), dan didasarkan pada penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Kwang (2019). Objek penelitian yang digunakan adalah mahasiswa STIE Wiyatamandala, yang dibagi ke dalam  4  (empat)  kelas  angkatan  dikarenakan  perbedaan  implementasi marketing mix pada setiap angkatan.

## TELAAH LITERATUR

## Pemasaran Jasa
Menurut Manullang dan  Hutabarat  (2016), manajemen pemasaran adalah sebuah proses dalam menganalisa, merencanakan, melaksanakan dan mengontrol kegiatan dalam  pemasaran.  Dalam  istilah  yang  paling  sederhana,  jasa  adalah  perbuatan, proses, dan performa yang disediakan, diproduksi, atau diciptakan secara bersama- sama  oleh  satu  entitas  atau  orang  untuk  dan  atau  dengan  entitas  atau  orang  lain (Zeithaml, Bitner, & Gremler, 2018).

## Service Marketing Mix
Salah  satu  konsep  paling  dasar  dalam  pemasaran  adalah marketing  mix (bauran pemasaran),  yang  didefinisikan  sebagai  elemen-elemen  yang  dikendalikan  oleh organisasi  dan  dapat  digunakan  untuk  memuaskan  atau  berkomunikasi  dengan konsumen (Zeithaml, Bitner, & Gremler, 2018). Secara tradisional, marketing mix terdiri dari Product , Price , Place, dan Promotion . Namun, dalam pemasaran jasa,
marketing mix dapat diperluas dengan menambahkan People , Process , dan Physical Evidence .  Hal  ini  dikarenakan  sifat  dari  jasa  yang  tidak  memiliki  wujud ( intangible ),  dan  karena  jasa  diproduksi  dan  dikonsumsi  secara  bersamaan  oleh produsen dan konsumen (Zeithaml, Bitner, & Gremler, 2018). Pada penelitian ini unsur marketing  mix yang  digunakan  adalah Product , Price , Promotion , People , dan Physical Evidence ,  sesuai  dengan  penelitian  terdahulu  yang  dilakukan  oleh Kwang (2019).

## Product
Product (produk) didefinisikan sebagai barang, dan atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan kepada konsumennya (Armstrong, Kotler, & Opresnik, 2020). Dalam penelitian ini, produk yang dimaksud adalah Program Sarjana 1 (S1) yang dimiliki oleh  STIE  Wiyatamandala,  yaitu  Program  S1  Akuntansi,  dan  Program  S1 Manajemen.

## Price
Price (harga) diartikan sebagai jumlah uang yang harus dibayarkan oleh pelanggan untuk mendapatkan suatu produk (Armstrong, Kotler, & Opresnik, 2020). Dalam konteks penelitian ini, variabel price merupakan biaya pendidikan yang dibayarkan oleh  mahasiswa  selama  berkuliah  di  STIE  Wiyatamandala.  Biaya  tersebut  dapat berbeda berdasarkan pada tahun angkatan, beasiswa, dan lama kuliah.

## Promotion
Promotion (promosi) mengacu pada aktivitas yang dilakukan oleh organisasi guna mengomunikasikan manfaat produk dan membujuk sasaran atau pelanggan untuk membelinya (Armstrong, Kotler, & Opresnik, 2020). Promosi yang dilakukan oleh STIE  Wiyatamandala  tiap  tahunnya  berbeda-beda.  Pada  umumnya  kegiatan promosi didominasi oleh kegiatan tatap muka seperti kunjungan ke sekolah, student gathering ,  dan  sarasehan  guru.  Akan  tetapi,  selama  masa  pandemi,  kegiatan promosi  lebih  didominasi  oleh  kegiatan  daring,  seperti  presentasi  daring,  iklan media sosial, dan telemarketing .

## People
People (orang) dapat diartikan sebagai semua aktor manusia yang berperan dalam penyampaian  layanan  atau  jasa,  dan  dengan  demikian  mempengaruhi  persepsi pembeli (Zeithaml, Bitner, & Gremler, 2018). People dalam konteks penelitian ini dapat  berupa  staf  pemasaran,  dosen,  mahasiswa,  maupun  pihak-pihak  lain  yang turut mempengaruhi persepsi calon mahasiswa terhadap kampus Wiyatamandala.

## Physical Evidence
Physical Evidence (bukti fisik) didefinisikan sebagai lingkungan di mana layanan atau jasa disampaikan, di mana perusahaan dan pelanggan berinteraksi, serta setiap komponen  nyata  yang  memfasilitasi  kinerja  atau  komunikasi  jasa  tersebut (Zeithaml,  Bitner,  &  Gremler,  2018). Physical  Evidence dapat  berupa  fasilitas kampus, bangunan, lokasi, maupun keadaan wilayah sekitar.

## Choice
Choice (pilihan)  merupakan  suatu  proses  di  mana  konsumen  melalui  tahapan- tahapan tertentu untuk melakukan pembelian suatu produk (Kotler & Armstrong, 2016).  Pengambilan  keputusan  pembelian  yang  dilakukan  oleh  konsumen  juga berbeda-beda sesuai dengan tingkah laku keputusan pembelian. Proses pemilihan menurut Kotler dan Keller terdiri dari urutan kejadian sebagai berikut:
Gambar 1 - Proses Pengambilan Keputusan Sumber : Kotler & Keller (2016)

## METODOLOGI PENELITIAN
Penelitian  ini  merupakan  penelitian  kualitatif.  Model  penelitian  yang  digunakan merupakan  replikasi  dari  model  penelitian  terdahulu  yang  dikemukakan  oleh Kwang  (2019).  Metode  pengumpulan  data  yang  digunakan  adalah  metode wawancara. Selain pengumpulan data primer yang di dapat dari wawancara, penulis juga mengumpulkan data sekunder dari tim pemasaran STIE Wiyatamandala dan
sumber-sumber  lainnya.  Data  primer  dan  sekunder  ini  kemudian  dianalisis berdasarkan karakteristik strategi pemasaran masing-masing angkatan.
Gambar 2 – Model Penelitian Sumber: Kwang (2019), diolah kembali oleh peneliti
Populasi  dalam penelitian adalah mahasiswa STIE Wiyatamandala dari angkatan 2018  hingga  2021,  sehingga  memunculkan  empat  kelompok  analisis.  Desain sampel yang digunakan adalah probability sampling untuk memastikan pemilihan unit sampel yang tidak bias dan representasi sampel yang tepat dari populasi (Hair, Ortinau, & Harrison, 2021). Berdasarkan penelitian Vasileiou, Barnett, Thorpe, & Young  (2018),  penelitian  kualitatif  membutuhkan  setidaknya  12  sampel  guna mencapai  saturasi  data,  sehingga  penelitian  ini  menggunakan  jumlah  sampel minimum  sebanyak  12  mahasiswa  untuk  masing-masing  angkatan.  Pengundian sampel  dilakukan  menggunakan  perangkat  lunak  python.  Jumlah  keseluruhan sampel  yang  diwawancara  adalah  58  responden.  Instrumen  penelitian menggunakan  format unstructured  questions ,  yaitu  pertanyaan  terbuka  yang memungkinkan responden untuk menjawab menggunakan kata-kata mereka sendiri (Hair, Ortinau, & Harrison, 2021).
Tabel 1. Perbedaan Service Marketing Mix tiap angkatan Kelas Product 1 Price 2 Promotion People Physical Evidence 2018 S1 Akuntansi & S1 Manajemen 8 Luring Profesional (6 orang) Cowell Tower 2019 Pagi: 8 Malam: 8.75 Luring 2020 7.5 Daring Profesional (2) & Mahasiswa (2) Mangga Dua 2021 Pagi: 4.5 Malam: 5 Kombinasi 1 Product STIE  Wiyatamandala  adalah  Program  Studi  Akuntansi  dan  Program  Studi Manajemen
2 Harga dalam juta rupiah
Sumber: STIE Wiyatamandala (2022), diolah kembali oleh peneliti
Tabel 1 memperlihatkan perbedaan service marketing mix yang dilakukan oleh tim pemasaran STIE Wiyatamandala berdasarkan pada tahun angkatan terkait. Product tidak mengalami  perubahan pada empat  angkatan yang berbeda.  Perubahan pada Price terjadi  sebagai  respon manajemen STIE  Wiyatamandala terhadap Pandemi COVID-19,  perubahan  lokasi  kampus  utama  (dari  gedung  perkantoran  menjadi bangunan  individu),  serta  penyesuaian  terhadap  kebijakan  harga  kampus kompetitor. Promotion yang  tertera  pada  Tabel  1  merupakan  fokus  utama  tim pemasaran.  Pada  angkatan  2018  dan  2019,  fokus  tim  pemasaran  adalah  dengan melakukan  pemasaran  langsung  ( direct  marketing )  kepada  calon  mahasiswa. Pemasaran pada angkatan 2020 bertepatan dengan permulaan pandemi COVID-19, sehingga fokus utama beralih kepada daring. Sedangkan pada angkatan 2021, fokus promosi  menjadi  kombinasi  dikarenakan  adanya  kelonggaran  dalam  pembatasan kontak  fisik  dan  sosial. People pada  Tabel  1  menunjukkan  jumlah  tenaga pemasaran  yang  dimiliki  oleh  STIE  Wiyatamandala.  Tenaga  pemasaran  adalah pihak  STIE  Wiyatamandala  yang  memiliki  tugas  utama  melakukan  kegiatan pemasaran  terhadap  calon  mahasiswa. Physical  Evidence meliputi  keseluruhan ruangan, bangunan, alat peraga pemasaran, dan bukti fisik lain yang dapat menjadi bahan pertimbangan bagi calon mahasiswa. Penelitian ini meliputi lokasi kampus lama  yang  berada  di  Cowell  Tower,  Jakarta  Pusat,  dan  juga  kampus  baru  yang berada di Jl. Mangga Dua Raya, Jakarta Barat.
Gambar 3 – Penerimaan Mahasiswa STIE Wiyatamandala Sumber: STIE Wiyatamandala (2022)
Gambar 3 menunjukkan penerimaan mahasiswa  STIE Wiyatamandala dari tahun ke  tahun.  Angka  jumlah  mahasiswa  tidak  tertera  pada  gambar  dikarenakan merupakan  data  konfidensial.  Terlihat  pada  gambar  tersebut  bahwa  STIE Wiyatamandala mengalami penurunan penerimaan mahasiswa dari angkatan 2017 hingga  2019,  namun  justru  mengalami  peningkatan  pesat  (dengan  rerata  100% peningkatan tiap tahun angkatan) pada masa Pandemi COVID-19. Grafik ini pula yang menjadi landasan penelitian ini, di mana penulis meyakini bahwa keputusan strategik  manajemen  STIE  Wiyatamandala  sangat  mempengaruhi  peningkatan jumlah mahasiswa, terutama pada saat Pandemi.

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## Umum
Secara  umum,  analisis  penelitian  dan  pembahasan  didasarkan  pada  temuan  dari masing-masing  variabel  untuk  tiap-tiap  angkatan  yang  berbeda,  namun  untuk mempersingkat pembahasan maka temuan yang serupa antar angkatan akan dibahas secara  bersamaan.  Berikut  merupakan  tabel  dari  jumlah  sampel  mahasiswa  tiap angkatan yang diwawancara:
Tabel 2 Angkatan dan Jumlah Sampel Angkatan Jumlah Sampel 2018 15 2019 13 2020 15 2021 15 Total Sampel 58 Sumber: Olahan Peneliti

## Product
Dari  segi product (produk),  STIE  Wiyatamandala  dapat  dikatakan  telah menyediakan  program  studi  yang  sesuai  dengan  kebutuhan  mahasiswa.  Lulusan Program  Studi  Akuntansi  dan  Manajemen  dianggap  cukup  dibutuhkan  di  dunia kerja.  Produk  tersebut  juga  mudah  untuk  dibandingkan  dikarenakan  merupakan Program  Studi  yang  sangat  umum  ditawarkan  oleh  kampus  lain.  Temuan  yang menarik terlihat saat 80% mahasiswa angkatan 2020 dan 2021 menyatakan tidak mempertimbangkan kampus lain selain STIE Wiyatamandala, berbanding terbalik dengan  angkatan  2018  dan  2019,  di  mana  79%  menyatakan  sangat mempertimbangkan  kampus  lain.  Hal  tersebut  dapat  dikaitkan  dengan  keadaan Pandemi COVID-19, di mana calon mahasiswa mendapatkan keterbatasan dalam pengenalan  kampus  secara  umum.  Selain  itu,  strategi  pemasaran  menggunakan referensi  (seperti student  get  student ),  serta  pendekatan  dengan  guru-guru SMA/SMK  disebut  oleh  sebagian  responden  sebagai  alasan  mereka  tidak  terlalu mempertimbangkan  kampus  lain.  Sesi  wawancara  mengenai  produk  juga menitikberatkan pada kolaborasi STIE Wiyatamandala dalam meningkatkan mutu produk.  Sejak  Pandemi  Covid-19,  manajemen  STIE  Wiyatamandala  memang melakukan  peningkatan  mutu  produk  melalui  kolaborasi  dengan  mahasiswa. Mahasiswa  lebih  aktif  memberikan  masukan  kepada  pengembangan  kurikulum serta  tenaga  pengajar  kampus.  Semangat  kolaborasi  ini  juga  merupakan  respon positif  kampus  terhadap  kebijakan  Merdeka  Belajar  (Kampus  Merdeka)  yang dicetuskan  oleh  Kementerian  Pendidikan  dan  Kebudayaan  Indonesia  pada  tahun 2020.  Seluruh  angkatan  menyetujui  bahwa  Program  Studi  sebaiknya  dirancang secara  bersama-sama  oleh  manajemen  kampus  dengan  mahasiswa.  Hasil
wawancara menunjukkan bahwa STIE Wiyatamandala melalui tim akademik telah melakukan kolaborasi produk dengan baik.

## Price
Pada variabel price (harga), mayoritas responden (90%) angkatan 2020 dan 2021 menyatakan bahwa produk STIE Wiyatamandala merupakan produk “good value for money” , cukup kontras dengan dua angkatan sebelumnya (2018 dan 2019), di mana  hanya  62%  responden  yang  menyetujui  pernyataan  tersebut.  Temuan  ini sesuai dengan kenyataan bahwa biaya kuliah angkatan 2018 dan 2019 lebih mahal dibandingkan dengan angkatan 2020 dan 2021. Meski begitu, mayoritas responden menyatakan  bahwa  biaya  kuliah  STIE  Wiyatamandala  masih  lebih  terjangkau dibandingkan  dengan  kampus-kampus  lain.  Beberapa  faktor  yang  menurut responden mempengaruhi  hal  tersebut  adalah  banyaknya program  beasiswa yang ditawarkan,  dan  adanya  penyesuaian  harga  bagi  angkatan  atas  pada  saat  terjadi penyesuaian  harga  pandemi.  Manajemen  STIE  Wiyatamandala  melakukan perubahan  besar  pada  biaya  kuliah  pada  saat  Pandemi  COVID-19.  Keputusan tersebut  diambil  merujuk  pada  jumlah  admisi  tahun-tahun  sebelumnya  yang semakin turun, ditambah dengan merosotnya perekonomian yang disebabkan oleh pembatasan  pada  masa  pandemi.  Sebanyak  87%  mahasiswa  menyatakan  mereka mendapatkan beasiswa, baik dalam bentuk potongan uang pangkal, potongan biaya kuliah, maupun beasiswa mitra STIE Wiyatamandala.

## Promotion
Pada  segi promotion (promosi),  seluruh  responden  menyatakan  bahwa  mereka mendapatkan  informasi  yang  memadai  mengenai  produk  STIE  Wiyatamandala sebelum  memutuskan  untuk  memilih  produk  tersebut.  Media  digital  menjadi sumber utama informasi tersebut, baik melalui Situs Web, WhatsApp, Instagram, maupun  Facebook.  Media  tersebut  menjadi  andalan  STIE  Wiyatamandala  saat pandemi  COVID-19,  dan  diperkuat  dengan  pernyataan  bahwa  hanya  13% mahasiswa angkatan 2020 dan 2021 yang menyatakan bahwa tim Pemasaran STIE Wiyatamandala  pernah  mengunjungi  sekolah  (SMA/SMK  sederajat)  mereka. Sangat  berbeda  apabila  dibandingkan  dengan  angkatan  2018  dan  2019,  di  mana
87% responden pernah dikunjungi tim Pemasaran STIE Wiyatamandala di sekolah mereka.  Temuan  lain  yang  didapatkan  dari  wawancara  mengenai  promosi  STIE Wiyatamandala  adalah  bahwa  materi  presentasi  yang  disajikan  tim  Pemasaran sangat  menarik  dan  cukup  untuk  meyakinkan  mereka  dalam  memilih  kampus tersebut.  Tim  pemasaran  STIE  Wiyatamandala  mengambil  keputusan  yang  tepat pada  saat  Pandemi  COVID-19  dengan  memperkuat  konten  digital  di  berbagai media sosial serta pemasangan iklan online . Masa pandemi merupakan masa yang sangat  menantang  bagi  tim  pemasaran  STIE  Wiyatamandala.  Alasan  utama  dari tantangan tersebut karena ditiadakannya presentasi on site (di SMA/SMK/sederajat).  Masa  Pandemi  COVID-19  juga  menuntut  STIE Wiyatamandala  untuk  lebih  aktif  berpromosi  melalui  media  daring:  tidak  hanya dalam  berkomunikasi  dengan  calon  mahasiswa,  namun  juga  dalam  meyakinkan calon  mahasiswa  untuk  bersedia  melakukan  pembelajaran  secara  daring  pada kampus yang belum pernah mereka kunjungi secara fisik.

## People
Dalam  hal people (orang),  74%  mahasiswa  menyatakan  bahwa  tidak  ada  dosen, karyawan,  atau  mahasiswa  STIE  Wiyatamandala  yang  mempengaruhi  keputusan mereka untuk memilih produk tersebut. Meski begitu, 48% responden menyatakan bahwa  kualitas  dosen  mempengaruhi  keputusan  mereka.  Temuan  yang  kontras terjadi saat seluruh mahasiswa angkatan 2018 dan 2019 menyatakan bahwa tidak ada figur di luar kampus yang mempengaruhi keputusan mereka, berbeda dengan angkatan  2020  dan  2021  di  mana  33%  menyatakan  bahwa  terdapat  figur  di  luar kampus  yang  mempengaruhi  keputusan  mereka.  Figur  di  luar  kampus  ini  dapat berupa guru SMA/SMK, public figure , maupun teman kantor. Temuan ini sejalan dengan keputusan manajemen STIE Wiyatamandala dalam melakukan kemitraan dengan yayasan, gereja, dan beberapa tokoh masyarakat sejak akhir 2019. Catatan yang  sangat  positif  dari  segi people terlihat  pada  temuan  bahwa  97%  responden merasa  terbantu  oleh  staf  STIE  Wiyatamandala,  mulai  dari  proses  pencarian informasi  hingga  pendaftaran,  meskipun  secara  intensitas  komunikasi  berbeda- beda. Sejumlah responden juga menyatakan bahwa proses komunikasi dengan staf unik  dan  tidak  kaku.  Hal  ini  sesuai  dengan  kenyataan  bahwa  staf  STIE
Wiyatamandala  didominasi  oleh  staf  muda  yang  seumuran  dengan  calon mahasiswa. Kehadiran staf-staf muda juga merupakan tindakan manajemen STIE Wiyatamandala dalam perekrutan agar sejalan dengan salah satu  slogan  kampus, yaitu “Kampus Milenial”.

## Physical Evidence
Sisi physical evidence (bukti fisik) menunjukkan perbedaan antara mahasiswa yang masuk pada saat kampus utama STIE Wiyatamandala berada di Cowell Tower, dan pada saat kampus utama berada di Jl. Mangga Dua Raya. Sejumlah 46% mahasiswa angkatan  2018  dan  2019  menyatakan  bahwa  kampus  Cowell  Tower  tidak  sesuai gambaran  yang  mereka  dapat  pada  saat  presentasi,  sedangkan  hanya  13% mahasiswa angkatan 2020 dan 2021 yang menyatakan bahwa kampus Mangga Dua Raya  tidak  sesuai  dengan  gambaran  yang  dipresentasikan.  Meski  begitu,  Cowell Tower  disinyalir  lebih  mempengaruhi  keputusan  mahasiswa,  dengan  58% responden menyatakan bahwa keputusan mereka dipengaruhi bukti fisik tersebut, dan  hanya  20%  responden  yang  menyatakan  bahwa  kampus  Mangga  Dua mempengaruhi  keputusan  mereka.  Temuan  ini  memberikan  masukan  bahwa kampus  Cowell  Tower  dengan  suasana  perkantoran  lebih  menarik  secara  fisik kepada  mahasiswa  dibandingkan  dengan  kampus  Mangga  Dua.  Setiap  lokasi kampus  memiliki  citra  yang  positif  terkait  aksesibilitas,  karena  baik  Kampus Cowell  Tower  dan  Kampus  Mangga  Dua  Raya  memiliki  kemudahan  akses transportasi,  baik  kereta  (Stasiun  Senen  dan  Stasiun  Kota),  bus  Transjakarta, maupun angkutan umum lainnya. Kampus Cowell Tower memiliki kelebihan akses langsung ke mal, sedangkan Kampus Mangga Dua memiliki kelebihan akses parkir yang  lebih  mudah.  Kelemahan  terbesar  dari  kedua  lokasi  tersebut  adalah kemacetan.

## Choice
Pada  akhir  wawancara  responden  diminta  untuk  memilih  satu  faktor service marketing mix yang paling mempengaruhi pilihan mereka, dengan hasil yang dapat dilihat pada gambar berikut:
Gambar 4 – Faktor Service Marketing Mix yang paling berpengaruh Sumber: Olahan Peneliti
Dapat dilihat dari grafik di atas bahwa pilihan angkatan 2018 dan 2019 didominasi oleh  keberadaan  Cowell  Tower  sebagai  faktor physical  evidence .  Hal  tersebut berubah  pada  pilihan  angkatan  2020  dan  2021,  di  mana  faktor  harga  menjadi penentu utama dalam pemilihan STIE Wiyatamandala.  Penulis mencoba menggali lebih  dalam  lagi  terkait  perilaku  evaluasi  yang  dilakukan  oleh  responden  setelah melakukan  pengambilan  keputusan,  dan  didapatkan  fakta  bahwa  pada  angkatan 2020 dan 2021, sebanyak 87% menyatakan bahwa mereka akan merekomendasikan STIE Wiyatamandala kepada teman dan kerabat mereka. Sedangkan pada angkatan 2018  dan  2019,  hanya  63%  responden  yang  bersedia  melakukan  rekomendasi  / positive  word  of  mouth .  Penelitian  menunjukkan  adanya  respon  dari  sampel penelitian  terhadap  keputusan  strategik  yang  dilakukan  oleh  manajemen  STIE Wiyatamandala  pada service  marketing  mix .  Respon  ini  tentu  sangat  diharapkan terjadi.  Penelitian  secara  kualitatif  juga  mengungkap  temuan-temuan  yang diharapkan  dapat  menjadi  tolak  ukur  manajemen  dalam  meningkatkan  kualitas produk, penyesuaian harga, promosi terarah, pemberdayaan SDM, dan penggunaan bukti fisik sebagai media untuk mempengaruhi pilihan calon mahasiswa.

## SIMPULAN
Simpulan
Berdasarkan  penelitian  dan  analisis  data  yang  telah  dilakukan  sebelumnya  dapat ditarik beberapa simpulan sebagai berikut:
1. Product (produk) yang ditawarkan STIE  Wiyatamandala telah memenuhi kebutuhan pasar calon mahasiswa di wilayah yang dilayani. Program Studi Akuntansi  dan  Manajemen  dinilai  banyak  berguna  bagi  mahasiswa  guna mempersiapkan dunia kerja. Kesanggupan manajemen untuk berkolaborasi dalam meningkatkan mutu produk juga dianggap sebagai nilai tambah oleh mahasiswa.
2. Penyesuaian price (harga)  yang  dilakukan  oleh  manajemen  STIE Wiyatamandala ditanggapi dengan baik oleh pasar calon mahasiswa. Price menjadi  faktor  yang  paling  mempengaruhi choice, terutama  sejak dimulainya Pandemi COVID-19.
3. STIE  Wiyatamandala  telah  melaksanakan  aspek promotion dengan  baik selama Pandemi COVID-19. Hal ini terlihat dari mayoritas responden yang menyatakan bahwa mereka mendapatkan informasi dan presentasi kampus yang  cukup,  meskipun  sebagian  besar  dilakukan  secara  daring  (dalam jaringan).
4. Meskipun  faktor People (orang)  merupakan  faktor  yang  paling  kurang mempengaruhi keputusan, akan tetapi faktor ini tetap memiliki peran yang penting  dikarenakan  mahasiswa  merasa  sangat  terbantu  dengan  adanya personel-personel STIE Wiyatamandala yang informatif, ramah, dan unik.
5. Secara Physical  Evidence (bukti  fisik),  kampus  Cowell  Tower  memiliki daya tarik yang lebih apabila dibandingkan dengan kampus Mangga Dua. Meski begitu, faktor physical evidence kampus Mangga Dua masih mampu menjadi daya tarik bagi sebagian mahasiswa.
6. Penelitian  mendapatkan  wawasan  bahwa  faktor  pemasaran  yang  paling mempengaruhi choice (pilihan)  mahasiswa  STIE  Wiyatamandala  adalah price dan physical evidence (masing-masing sebesar 32.76%), disusul oleh promotion (20,69%), product (10,34%), dan people (3,45%).

## Saran

## Untuk STIE Wiyatamandala
1. Program  Studi  Akuntansi  dan  Manajemen  sangat  umum  ditawarkan  oleh kampus-kampus,  sehingga  mahasiswa  mendapatkan  kemudahan  dalam melakukan perbandingan produk. Hal ini membuka celah bagi manajemen STIE  Wiyatamandala  untuk  menunjukkan value lebih  dibandingkan kompetitor, serta untuk memitigasi ekspos terhadap kelemahan produk.
2. Price dari produk yang ditawarkan STIE Wiyatamandala selama Pandemi COVID-19  sudah  tepat,  sehingga  terdapat  celah  bagi  manajemen  untuk mempertimbangkan  peningkatan  biaya  kuliah.  Meski  begitu,  pihak manajemen tetap perlu memberikan atensi khusus kepada pergerakan biaya produk kompetitor.
3. Promotion secara  luring  (luar  jaringan)  dapat  ditingkatkan  kembali sehingga calon mahasiswa memiliki lebih banyak pilihan sumber informasi dan presentasi yang dapat dipertimbangkan.
4. STIE  Wiyatamandala  sudah  melakukan  manajemen  faktor people dengan baik,  sehingga  perlu  tetap  dipertahankan.  STIE  Wiyatamandala  dapat memberikan  perhatian  lebih  terhadap  faktor  ini  dengan  menggaet  lebih banyak organisasi dan figur luar kampus untuk membantu calon mahasiswa mencapai keputusan.
5. Kampus Mangga Dua dapat dikembangkan lebih baik lagi sehingga dapat memiliki daya tarik yang dapat menyaingi kampus Cowell Tower.
Untuk Penelitian Selanjutnya
Variabel  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  masih  terbatas  karena  merupakan replikasi dari penelitian sebelumnya. Pengembangan penelitian dapat menghasilkan temuan-temuan lain yang dapat berguna bagi perkembangan STIE Wiyatamandala ke  depan.  Replikasi  penelitian  ini  dapat  pula  dilakukan  kepada  angkatan  STIE Wiyatamandala selanjutnya.

## DAFTAR PUSTAKA
Armstrong, G., Kotler, P., & Opresnik, M. O. (2020). Marketing: an Introduction.
Harlow: Pearson.
Dzulfikar, L. T. (2020, November 11). Turunnya Jumlah Mahasiswa Baru karena Pandemi berdampak pada Keuangan Perguruan Tinggi . Retrieved from The Conversation: https://theconversation.com/turunnya-jumlah-mahasiswa- baru-karena-pandemi-berdampak-pada-keuangan-perguruan-tinggi-apa- yang-bisa-dilakukan-149441
Estermann,  T.,  &  Pruvot,  E.  B.  (2011). Financially  Sustainable  Universities  II. Brussels: European University Association.
Hair,  J.  F.,  Ortinau,  D.  J.,  &  Harrison,  D.  E.  (2021). Essentials  of  Marketing Research. New York: McGraw-Hill Education.
Kamil, I. (2020, Juni 24). Komisi X: Kebijakan UKT Diharapkan Mampu Hapus
Dikotomi PTN dan PTS . Retrieved from Kompas: https://www.kompas.com/edu/read/2020/06/24/084307871/komisi-x- kebijakan-ukt-diharapkan-mampu-hapus-dikotomi-ptn-dan-pts
Kotler, P., & Armstrong, G. (2016). Prinsip-Prinsip Pemasaran. Edisi 13. Jilid 1. Jakarta: Erlangga.
Kotler,  P.,  &  Keller,  K.  L.  (2016). Manajemen  Pemasaran  edisi  12  Jilid  1  &  2. Jakarta: PT. Indeks.
Kwang,  M.  S.  (2019).  Marketing  Mix  and  Choice  of  University  in  Sweden. Dissertation .
Manullang,  &  Hutabarat,  E.  (2016). Manajemen  Pemasaran  Jasa. Jakarta: Indomedia Pustaka.
STIE  Wiyatamandala.  (2022). Laporan  Pemasaran  Wiyatamandala  2022/23. Jakarta Barat: Wiyatamandala.
Vasileiou,  K.,  Barnett,  J.,  Thorpe,  S.,  &  Young,  T.  (2018).  Characterising  and Justifying Sample Size Sufficiency in Interview-based Studies. BMC Medical Research Methodology , 1-18.
Zeithaml,  V.  A.,  Bitner,  M.  J.,  &  Gremler,  D.  D.  (2018). Services  Marketing: Integrating  Customer  Focus  Across  the  Firm. New  York:  McGraw-Hill Education.