## PENDAHULUAN
Persaingan  usaha  ritel  modern yang  semakin  ketat  ditandai  dengan semakin  banyaknya  usaha  ritel  yang berdiri  diberbagai  tempat.  Peritel mencoba meningkatkan kekuatan persaingan  dengan  cara  memunculkan keunikan atau suatu ciri khas perusahaan  yang  membedakan  dengan para pesaing, diantaranya yaitu dengan memberikan berbagai kemudahan berbelanja,  melalui  kemudahan  dalam menjangkau lokasi, pembayaran, kelengkapan  produk,  pelayanan,  dan tingkat  harga  yang  bersaing.  Perilaku konsumen sangat mempengaruhi kelangsungan hidup perusahaan sebagai lembaga yang berusaha memenuhi kebutuhan dan keinginannya.  Dalam  kondisi  yang demikian,  perusahaan  tidak  dapat hanya  memusatkan  perhatiannya  pada kelengkapan  produk  yang  ditawarkan, namun  sebaliknya  juga  memikirkan bagaimana  cara  yang  akan  ditempuh
agar konsumen
merasakan kenyamanan dalam berbelanja.
Pertumbuhan  usaha  ritel  tidak hanya terjadi di kota-kota besar seperti Jakarta,  Bandung  dan  Surabaya  saja, tetapi  usaha  ritel  juga  berkembang pesat di Kota Jambi. Menurut Sekretaris  Dinas  Perindustrian  dan Perdagangan Kota Jambi Yasir menyebutkan,  saat  ini  jumlah  usaha ritel  di  Jambi  melebihi  target  seperti Alfamart  di  Kota  Jambi  73  gerai  dan Indomaret  44  gerai  (tribunnews.com, 2016).  Untuk  itu,  perusahaan  ritel tersebut  menetapkan  strategi  bauran ritel  yang  tepat  sehingga  konsumen tertarik untuk datang dan berbelanja di ritel mereka.
Bauran  ritel  menurut  Utami (2010)  adalah  kombinasi  elemen  - elemen produk, harga, lokasi, personalia, dan presentasi atau tampilan- tampilan menjual barang dan jasa  pada  konsumen  akhir  yang menjadi pasar sasaran. Menurut
Danang  (2014),  Ketepatan  pemilihan

## PENGARUH LOKASI DAN PELAYANAN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN ALFAMART DI KELURAHAN LINGKAR SELATAN KOTA JAMBI

## Yenny Yuniarti, Heniyanti

## Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Jambi

## Abstract
Modern  retail  business  competition  that  increasingly  characterized  by  a  growing number of retail businesses that stand in various places. Retail business growth not only  happens  in  big  cities  such  as  Jakarta,  Bandung  and  Surabaya,  but  the  retail business  also  developed  the  message  in  the  town  of  Jambi.  The  purpose  of  this research  is  to  know  the  influence  of  the  location  and  the  service  of  the  consumer's purchasing decision in simultaneously Alfamart or partially and the dominant factor influencing  purchasing  decisions.  Quantitative  descriptive  analysis  method  with  the total  sample  as  many  as  100  respondents  and  analysis  tool  using  multiple  linear regression analysis. And obtained results that the location and the service affects the purchasing decisions of either simultaneously or partial, where the dominant factor affecting is a service that is of 30.76%.
Keywords: location, service, alfamart.
lokasi  merupakan  salah  satu  faktor yang  dipertimbangkan  oleh  seorang pengusaha sebelum membuka usahanya,  hal  ini  terjadi  karena pemilihan  lokasi  yang  tepat  seringkali menentukan  kesuksesan  suatu  usaha. Alfamart berusaha mendekati pelanggannya melalui membuka gerainya  dimana-mana.  Bagi  usaha ritel  seperti  Alfamart,  lokasi  yang strategis merupakan faktor yang sangat penting, hal ini berarti bahwa pengusaha  ritel  rela  membayar  biaya yang  lebih  besar  untuk  pemilihan lokasi yang tepat dengan mengharapkan  pendapatan  yang  besar mengingat adanya pasar yang potensial. Faktor penting dalam pengembangan  suatu  usaha  adalah letak lokasi terhadap daerah perkotaan cara  mencapainya  dan  waktu  tempuh lokasi  ketujuan.  Faktor  lokasi  yang baik  relatf  untuk  setiap  jenis  usaha yang berbeda. Tjiptono (2006)
menyatakan  bahwa  “Lokasi  fasilitas jasa  merupakan  salah  satu  faktor krusial  yang  berpengaruh  terhadap kesuksesan  suatu  jasa,  karena  lokasi erat  kaitannya  dengan  pasar  potensial penyedia  jasa.  Sehingga  pemilihan lokasi  perlu  memperhatikan  beberapa faktor, yaitu: (1) Akses, yaitu misalnya lokasi  yang  dilalui  atau  mudah dijangkau  sarana  transfortasi  umum dan  mudah  dijangkau  oleh  konsumen.
Dalam pnentuan lokasi usaha kemudahan mengakses atau mendatangi  ritel  tersebut  haruslah menhjadi  pertimbangan  peritel.  Dalam memutuskan berbelnja konsumen sering kali melihat kemudahan mengakses tempat yang akan dijadikan sebagai tempat berbelanja; (2)
Visibilitas,  visibilitas  adalah  Lokasi atau  tempat  yang  dapat  dilihat  dengan jelas  dari  jarak  pandang  normal.
Seperti  halnya  Pemasangan  spanduk dan  baliho  disekitar  lokasi  ritel  yang mempermudah konsumen melihat lokasi  ritel  tersebut;  (3)  Lalu  lintas, ( traffic ),  yaitu  kepadatan  lalulintas atau banyaknya orang yang lalu lalang dilokasi  tersebut.  Dalam  lalulintas  ada 2 hal yang perlu diperhatikan, diantaranya  banyaknya  orang  yang lalu-lalang  bisa  memberikan  peluang besar terhadap terjadinya buying , yaitu keputusan pembelian yang seringterjadi spontan, tanpa
perencanaan,  dan  atau  tanpa  melalui usaha-usaha  khusus;  dan  kepadatan dan kemacetan bisa menjadi hambatan. Keaadaan  lalu  lintas  disekitar  lokasi ritel  yang  terlalu  padat  membuat konsumen  kesulitan  mendatangi  ritel menjadi  hambatan  konsumen  dalam memutuskan berbelanja di ritel tersebut; (4) Tempat Parkir,
kenyamanan berbelanja konsumen juga  berpengaruh  pada  temapt  parkir yang  luas,  nyaman,  dan  aman,  baik untuk  kendaraan  roda  dua  maupun roda  empat.  Sehingga  konsumen  tidak merasa  was-was  saat  akan  memarkir kendaraannya;  (5)  Lingkungan , yaitu daerah sekitar yang mendukung produk  yang  ditawarkan.  Sebagai contoh,  Alfamart  yang  berdekatan dengan  daerah  pondokan,  asrama, universitas,  sekolah,  perkantoran,  dan sebagainya; (6) Ekspansi, yaitu tersedianya  tempat  yang  cukup  luas apabila  ada  perluasan  di  kemudian hari;  (7)  Pesaing,  yaitu  usaha  yang sama  yang  berdekatan  dengan  lokasi pesaing.  .  Sebagai  contoh,  dalam menentukan lokasi ritel, perlu dipertimbangkan apakah ditempat yang  sama  atau  dijalan/daerah  yang sama  terdapat  toko  ritel  lainnnya ; dan (8) Peraturan pemerintah, yaitu peraturan  pemerintah,  atau  daerah tersubt misalnya ketentuan yang
melarang  toko  ritel  berlokasi  terlalu berdekatan dengan
pemukiman
penduduk/tempat ibadah. Menurut Lupyoadi dan Hamdani  (2006)  ada  3  jenis  interaksi yang  mempengaruhi  pemilihan  lokasi yaitu:  (1).  Konsumen  mendatangi pemberi  jasa  ;  (2).  Pemberi  jasa mendatangi  konsumen  ;  dan  (3). Pemberi  jasa  dan  konsumen  tidak bertemu secara langsung
Selain  lokasi  factor  lain  yang juga  menjadi  pertimbangan  konsumen dalam  berbelanja  adalah  pelayanan. Pelayanan yang diberikan oleh Alfamart  seperti  informasi  mengenai produk  yang  ditawarkan,  keramahan karyawan  melalui  3S  (senyum,  sapa, dan  salam),  dan  suasana  toko  yang nyaman juga melayani berbagai macam pembayaran seperti token listik dan  pulsa,  termasuk  pembayaran BPJS.  Menurut  Kotler  (2012),  dengan pelayanan yang baik dapat menciptakan  kepuasan  dan  loyalitas konsumen  serta  membantu  menjaga jarak dengan pesaing. Biasanya pelanggan  menilai  kepuasan  atau ketidak  puasan  terhadap  suatu  produk dengan  cara  membandingkan  kinerja atau hasil yang dia rasakan dibandingkan dengan harapannya. Berdasarkan  hasil  pra  survey yang  dilakukan  kepada  konsumen Alfamart  yang  berbelanja  di  Alfamart
Di kelurahan lingkar selatan, kecamatan  jambi  selatan  kota  Jambi, diproleh  melalui  wawancara  langsung bahwa  dari  bauran  ritel  yang  menjadi keputusan  pembelian,  konsumen  lebih banyak memilih berbelanja di
Alfamart  karena  loaksi  dan  pelayanan yang  diberikan  Alfamart.  Menurut Utami  (2006)  layanan  pelanggan merupakan  aktivitas  danprogram  yang dilakukan oleh ritel untuk menciptakan pengalaman  berbelanja  dan  lebih
bersifat memberikan penghargaan kepada pelanggan.
Pelanggan membentuk harapan terhadap  pelayanan  dari  suatu  jasa berdasarkan  pengalaman  waktu  lalu dari  pengaruh  kekuatan getok-tular (word  of  mouth) dan  dari  informasi iklan  yang  diproleh.  Pada  dasarnya pelanggan mencoba untuk membandingkan  antara  “  pelayanan yang dipersepsikan” atau “the perceived  service” (pelayanan  yang diproleh disebut the out come ) dengan pelayan  yang  diharapkan the  expected service. Bilamana  pelayanan  yang dipersepsikan atau yang diproleh berda dibawah  pelayanan  yang  diharapkan, maka  pelanggan  menjadi  kecewa. Bilaman pelayanan yang dipersepsikan sama  atau  melebihi  pelyanan  yang mereka harapkan pelanggan cenderung menjadi  puasdan  ada  kemungkinan merekan akan datang kembali menggunakan jasa  yang sama diwaktu mendatang (Gunawan ,2010).

## METODE
Pendekatan  yang  digunakan dalam penelitian ini adalah pendekatan kuantitatif..  Sumber  data  diproleh  dari responden yang menjadi sampel penelitian,  didapat  dengan  metode survey,  wawancara  dan  membagikan kuisioner  langsung  kepada  konsumen yang  berbelanja  di  Alfamart  yang  ada Dikelurahan  Lingkar  Selatan  Selatan, Kecematan Jambi Selatan, Kota Jambi. Pada  penelitian  ini  yang  dijadikan populasi adalah pelanggan yang berkunjung  dan  melakukan  pembelian di Alfamart Kelurahan Jamnbi Selatan Kecamatan Jambi Selatan, Kota Jambi, karena  jumlah  pelanggan  yang  tidak dapat  dihitung  pasti,  maka  populasi penelitian  ini  tergolong  populasi  yang sangat  besar  dan  tidak  terbatas jumlahnya ( infinite population ).
Untuk menentukan sampel dari populasi  yang  telah  ditetapkan  perlu dilakukan  suatu  pengukuran  yang dapat  menghasilkan  jumlah  sampel. Menurut  Sugiyono  (2009)  jumlah sampel dapat dilakukan dengan menggunakan rumus sebagai berikut : n =
Keterangan N= Ukuran Sampel Z=  Score  pada  tingkat  signifikan tertentu  (derajat  keyakinan  95%  ) dengan a = 5% (0,05) maka Z = 1,96 moe  =  margin  of  error,  tingkat kesalahan  maksimum  adalah  10% (0,1) sampel dalam penelitian ini adalah
n =
n = 96.06 ≈ 97 atau dibulatkan menjadi 100
Dari perhitungan diatas dapat
diketahui  sampel  dalam  penelitian  ini adalah  100  responden,  dengan  teknik penarikan  sampel  dalam  penelitian  ini adalah teknik non probability sampling dengan  kombinasi  metode purposive sampling dimana  teknik  penarikan
sampel berdasarkan pertimbangan tertentu yang bertujuan agar data yang
diproleh nanatinya bias lebih representative .  Alat  analisis  yang digunakan adalah dengan regersi linier berganda  dimana  digunakan  uji  F untuk mencari pengaruh secara simultan  dan  uji  t  untuk  mencari perngaruh secara parsial.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Berdasarkan tabulasi data diperoleh informasi mayoritas responden  adalah  wanita  dengan  usia antara  31  –  40  tahun  dengan  tingkat pendidikan  mayoritas  adalah  SLTA sederajat  yang  memiliki  pekerjaan sebagai  pegawai  swasta  dengan  rata- rata pendapatan antara Rp. 1.000.000,- hingga Rp. 2.000.000,- yang melakukan  kegiatan  berbelanja  di
Alfamart  sebanyak  1  –  3  kali  dalam seminggu. Setelah melalui uji validitas dan  rliabilitas  diperoleh  informasi bahwa  indikator  yang  digunakan dalam  penelitian  ini  valid  dan  reliable dengan  nilai  validitas  lebih  dari  0,5 dan  nilai  reliabilitas  lebih  besar  dari 0,7.
Analisis  data  dengan  regresi  linier berganda diperoleh data sebagai berikut :

## Tabel 1
Hasil Pengujian Koefisien Regresi Berganda Coefficients a Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients B Std. Error Beta 1 (Constant) 12.581 2.189 Lokasi .224 .105 .209 Pelayanan .291 .095 .302 Sumber : Data diolah, 2016 Dari  hasil  tersebut  apabila ditulis dalam bentuk persamaan regresinya sebagai berikut:
Y = 12.581+0.224X 1 +0.291X 2
Dengan  makna  bahwa  Konstanta sebesar  12.581,  menunjukkan  jika tidak ada pengaruh variabel independen yaitu Lokasi dan
Pelayanan  maka  secara  konstan  nilai Keputusan Pembelian akan tetap12.581. Koefisien Regresi variabel Lokasi (X 1 ) sebesar 0.224 dan bertanda  positif  terhadap  Keputusan Pembelian, artinya setiap terjadi peningkatan  variabel  Lokasi  sebesar satu satuan maka Keputusan Pembelian  akan  meningkat  sebesar 0.224.  Koefisien  Regresi  variabel Pelayanan  (X 2 )  sebesar  0.291  dan bertanda  positif  terhadap  Keputusan Pembelian, artinya setiap terjadi peningkatan variabel Pelayanan
sebesar  satu  satuan  maka  akan  terjadi Keputusan Pembelian meningkat 0.29.
Untuk  uji  F  atau  pengujian secara  simultan  di  peroleh  hasil sebagai berikut :
Tabel 2 Hasil Uji F ANOVA a Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig. 1 Regression 44.427 2 22.213 10.584 .000 b Residual 203.573 97 2.099 Total 248.000 99 Sumber : Data diolah, 2016 Artinya  adalah  apabila  variable  lokasi dan  pelayanan  digunakan  bersama- sama signifikan mempengaruhi keputusan  pembelian  di  Alfamart,  hal ini  dapat  dilihat  dari  nilai  signifikansi sebesar  0,00.  Sedangkan  untuk  uji  t atau  uji  secara  parsial  diperoleh  hasil sebagai berikut :
Tabel 3 Hasil Uji t (Parsial) Coefficients a Model t Sig. 1 (Constant) 5.748 .000 Lokasi 2.123 .036 Pelayanan 3.076 .003 Sumber : Data diolah, 2016 Hasil  uji  t  di  atas  juga memperlihatkan  bahwa  secara  parsial variable lokasi dan pelayanan berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan  pembelian  konsumen  di Alfamart, hal ini bisa dilihat dari taraf signifikansi yang lebih kecil dari 0,05. Di mana pengaruh lokasi dan pelayanan terhadap keputusan pembelian  konsumen  di  alfamart
masing-masing  sebesar  21,23%  dan 30,76 %.

## SIMPULAN
Hasil  penelitian  yang  telah dilakukan  di  Alfamart  Jambi  selatan menunjukkan  hasil  bahwa  Lokasi  dan Pelayanan  memiliki  pengaruh  yang signifikan  baik  secara  parsial  dan secara  simultan  terhadap  keputusan pembelian  konsumen.  Factor  yang
dominan  mempengaruhi  keputusan pembelian konsumen
adalah pelayanan. DAFTAR PUSTAKA Danang,  S.  2014. Manajemen  Bisnis Ritel . Penerbit CAPS, Yogyakarta Gunawan, A. 2010. Manajemen pemasaran (analisis untuk perancanganstrategi pemasaran) , Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen YKPN: Yogyakarta. Jambi.tribunnews.com/2016/03/27/per da-baru-batasi-ritel-modern-di- jambi di unduh pada hari senin 8
Agustus 2016.
Kotler,  P  dan  Keller,  K  L.  2012. Manajemen  Pemasaran .  Jilid  I.
Edisi ke 13. Erlangga: Jakarta. Lupyoadi,  R  dan  Hamdani,  A.  2009. Manajemen Pemasara Jasa. Jakarta salemba 4. Jakarta. Sugiyono.  2009. Metode  Penelitian Bisnis. Bandung: Alfabeta. Tjiptono,  F.  2006. Manajemen  Jasa . Edisi  Pertama  Yogyakarta  : Malang.
Utami,  C  W.  2006. Manajemen  Ritel, Strategi Dan Implementasi Operasional Bisnis Ritel Modern Diindonesia .  Jakarta  edisi  1:
Salemba Empat.