## Pengaruh E-Commerce Terhadap Perilaku Konsumen Tokopedia Pada
Masyarakat Kota Jambi
1 Gita Silvia, 2 kasful Anwar
1 - 2 Jurusan Ekonomi Syariah, Fakultas Ekonomi dan Bisnis Islam, Universitas Negeri Sulthan Thaha Saifuddin Jambi

## Article history
Received:  02-03-2021 Revised: 10-04-2021 Accepted: 09-05-2021
*Corresponding Author: Gita Silva, Kafsul Anwar US, Jurusan Ekonomi Syariah, Fakultas Ekonomi dan bisnis Islam, Universitas Negeri Sulthan Thaha Saifuddin Jambi Email: gitag438@gmail.co m
Abstrak:  E-Commerce memiliki dampak yang sangat besar dalam dunia bisnis, terutama pada proses penyempurnaan marketing perusahaan demi mencapai tujuan perusahaan demi mencapai tujuan perusahaan itu sendiri. Metode pengumpulan data dalam penelitian ini menggunakan penelitian kepustakaan dan penelitian lapangan dengan mengumpulkan data menggunakan teknik kuesioner atau mengumpulkan data dengan menyusun daftar pernyataan. Tokopedia merupakan perusahaan Teknologi di Indonesia dengan spesialisasi dibidang bisnis marketplace ( E-Commerce ). Tokopedia berdiri pada tanggal 6 Februari 2009 oleh William Tanuwijaya dan Leontinus Alpha Edison dibawah naungan PT. Tokopedia dan resmi luncur ke publik pada tanggal 17 Agustus 2009. Berdasarkan hasil penelitian regresi sederhana dengan Nilai Y=0,423+0,843, dengan nilai R Square 0.681. Secara uji t, ECommerce berpengaruh terhadap perilaku konsumen pada masyarakat Kota Jambi, dengan nilai signifikan sebesar 0,000< 0,05. Dalam penelitian ini, penulis memberikan saran yaitu diharapkan dapat digunakan oleh masyarakat kota Jambi untuk memperhatikan penggunaan media internet dan memperhatikan perilaku yang terkait faktor psikologi untuk membentuk perilaku konsumen yang lebih baik.
Kata Kunci : E-Commerce, Perilaku Konsumen, Tokopedia

## PENDAHULUAN
Menurut Kotler dan Amstrong (Alma, 2018:131) manajemen pemasaran adalah kegiatan menganalisa,  merencanakan,  mengimplementasi,  dan  mengawasi  segala  kegiatan  (program), guna  memperoleh  tingkat  pertukaran  yang  menguntungkan  dengan  pembeli  sasaran  dalam rangka  mencapai  tujuan  organisasi.  Menurut  William  J.  Shultz  dalam  (Alma,  2018:131) manajemen  pemasaran  adalah  merencanakan,  pengarahan  dan  pengawasan  seluruh  kegiatan pemasaran perusahaan ataupun bagian dari perusahaan.
Perkembangan  dalam  dunia  bisnis  memunculkan  istilah-istilah  baru  yang  tidak  asing lagi  bagi  kita,  seperti  halnya E-Commerce ,  e-business,  e-learning  dan  istilah  sejenis  yang beredar. E-Commerce memiliki dampak yang sangat besar dalam dunia bisnis, terutama pada proses penyempurnaan marketing perusahaan demi mencapai tujuan perusahaan demi mencapai tujuan  perusahaan  itu  sendiri. E-Commerce seperti  penghubung  antara  penyedia  jasa  atau barang  dengan  konsumen.  Melalui E-Commerce ,  setiap  pribadi  memiliki  kesempatan  dan peluang  yang  sama  untuk  berhasil  dan  bersaing  dalam  dunia  bisnis  di  dunia  maya  (Aco, 2017:1). E-Commerce sama  dengan  pasar  di  dunia  fisik  dan  proses  transaksi  di  dunia  nyata (fisik).  Yang  membedakannya  adalah  kegiatanyya  dilakukan  secara  online  dan  digital  (tanpa melibatkan tatap muka langsung antar penjual dan pembeli) serta sedikit perbedaan pada proses bisnis didalamnya. (Pratama, 2017: 8).
Konsumen  yang  memanfaatkan E-Commerce ini  tidak  hanya  yang  sudah  berumah tangga tetapi dari usia SMP, SMA/SMK sederajatpun mereka sudah memanfaatkannya, karena aplikasi ini terbilang mudah untuk dijangkau dengan smart phone yang mereka punya. Tidak
Transekonomika – Akuntansi Bisnis dan Keuangan Vol 3 No , Mei 2021
harus  mempunyai  toko  nyata  untuk  bisa  menggunakan  aplikasi  ini  tetapi  dengan  cara  yang mudah  pun  produsen  bisa  menawarakan  produknya.  Saya  melihat  bahwa  banyaknya masyarakat  yang  sangat  memanfaatkan E-Commerce ini  untuk  menambah  penghasilan,  tetapi banyak  juga  mereka  yang  hanya  sebagai  konsumen.  Konsumen  seringnya  mengeluh  karena tidak bisa mengendalikan perilaku konsumtifnya. Sehingga mempengaruhi  perilaku konsumtif masyarakat,  dampak  dari  perilaku  konsumtif  juga  tidak  baik  karena  akan  melemahkan perekonomian individu
Perubahanan perilaku konsumen dalam E-Commerce merupakan tantangan sendiri bagi perusahaaan  agar  dapat  memenuhi  kebutuhan  dan  keinginan  konsumennya.  Data  yang  dirilis oleh Menkominfo menunjukkan bahwa nilai transaksi online shopping pada ECommerce tahun 2020  mengalami  kenaikan  hingga  mencapai  140  juta  dibandingkan  tahun  lalu  yaitu  80  juta. Sehingga  dapat  dipahami  bahwa  potensi E-Commerce sangat  terbuka  luas  dengan  membuat venture capital menanamkan modalnya ke perusahaan E-Commerce di Indonesia.
Perkembangan  internet  memang  cepat  dan  memberi  pengaruh  signifikan  dalam  segala aspek  kehidupan.  Internet  membantu  kita  sihingga  dapat  berinteraksi,  berkomunikasi  bahkan melakukan  perdagangan  dengan  orang  lain  dari  segala  pejuru  dunia  dengan  murah,  cepat  dan mudah.  Salah  satu  manfaat  dari  keberadaan  internet  adalah  sebagai  media  promosi  suatu produk.  Suatu  produk  yang  muncul  melalui  internet  dapat  membawa  keuntungan  bagi pengusaha yang ingin memulai usahanya karena produknya lebih mudah untuk dikenal (Le dan Denny, 2013)
Alasan  mengapa  pentingnya  perusahaan  menggunakan E-Commerce yaitu  media  iklan harus  mengikuti  dengan  asumsi  bahwa  tujuan  periklanan  manapun  adalah  untuk  menjangkau target  audiens  secara  efektif  dan  efisien.  Para  pengiklan  mengakui  bahwa  mereka  harus melakukan  penyesuaian  perencanaan  pemasarannya  untuk  terus  mengejar  peningkatan  jumlah orang  yang  menghabiskan  waktu  didepan  computer  online  maupun  jenis  elektronik  lain  yang terhubung dengan akses internet.
Salah  satu  situs  internet  di  Indonesia  yang  menerapkan  konsep E-Commerce adalah situs  website  Tokopedia.  Tokopedia.com  merupakan  salah  satu  mall  online  di  Indonesia  yang mengusung  model  bisnis  marketplace  dan  mall  online.  Tokopedia  memungkinkan  setiap individu, toko kecil dan brand untuk membuka dan mengelola toko online (Lestari, 2019:479). Sejak  diluncurkan  sampai  hingga  akhir  2015,  layanan  dasar  Tokopedia  bisa  digunakan  oleh semua orang secara gratis. Tokopedia.com resmi diluncurkan ke publik pada 17 Agustus 2009 di bawah naungan PT Tokopedia yang didirikan oleh William Tanuwijaya dan Leontinus Alpha Edison  pada  6  Februari  2009.  Sejak  resmi  diluncurkan,  PT  Tokopedia  berhasil  menjadi  salah satu perusahaan internet Indonesia dengan pertumbuhan yang sangat pesat (id.wikipedia.org).
Selain  membeberkan  data  aplikasi  dengan  pengguna  aktif  dan  unduhan  terbanyak sepanjang 2020. iPrice membagikan 10 situs E-Commerce yang paling banyak dikunjungi dan tetap didominasi oleh Tokopedia.

## Tabel 1 Pengunjung E-Commerce Tokopedia.com
No Jenis E-Commerce Pengunjung 1 Tokopedia 75.502.688 2 Shopee 61.669.392 3 Bukalapak 53.862.335 4 Lazada 28.722.575
5 Blibli.com 24.170.104 6 JD.id 7.487.384 7 Sociolla 4.262.023 8 Bhinneka 4.164.203 9 Orami 3.873.176 10 Zalora 3.046.010
Sumber: iPrice, 2020
PT Tokopedia mendapatkan seed funding (pendanaan awal) dari PT Indonusa Dwitama pada  tahun  2009.  Kemudian  pada  tahun-tahun  berikutnya,  Tokopedia  kembali  mendapatkan suntikan dana dari pemodal ventura global seperti East Ventures (2010), Cyber Agent Ventures (2011),  Netprice  (2012,  dan  SoftBank  Ventures  Korea  (2013).  Hingga  pada  Oktober  2014, Tokopedia berhasil mencetak sejarah sebagai perusahaan teknologi pertama di Asia Tenggara, yang menerima investasi sebesar USD 100 juta atau sekitar Rp 1,2 triliun dari Sequoia Capital dan  Soft  Bank  Internet  and  Media  Inc  (SIMI).  Berkat  peranannya  dalam  mengembangkan bisnis online di Indonesia, PT Tokopedia berhasil meraih penghargaan Marketeers of the Year 2014  untuk  sektor E-Commerce pada  acara  Markplus  Conference  2015  yang  digelar  oleh Markplus Inc. tanggal 11 Desember 2014 (id.wikipedia.org)
Kota  Jambi  yang  jumlah  penduduknya  semakin  meningkat  dari  tahun  ke  tahun,  dapat dilihat pada Tabel berikut ini:
Tabel 1.2 Jumlah Penduduk Usia Produktif Kota Jambi Tahun 2015-2019 No   Tahun Penduduk Produktif (Jiwa) Perkembangan (%) 1 2015 406.567 - 2 2016 413.359 1,64 3 2017 420.288 1,65 4 2018 426.612 1,48 5 2019 431.897 1,22
Sumber: BPS Kota Jambi, 2019
Dari  tabel  1  di  atas  dapat  disimpulkan  bahwa  setiap  tahun  Kota  Jambi  mengalami peningkatan jumlah penduduk. Pada tahun 2016 jumlah penduduk produktif sebanyak 413.359 jiwa  perkembangan  1,64%,  tahun  2017  jumlah  penduduk  produktif  sebanyak    420.288  jiwa perkembangan  1,65%,  tahun  2018  jumlah  penduduk  produktif  sebanyak  426.612  jiwa perkembangan  1,48%,  dan  tahun  2019  usia  penduduk  produktif  di  Kota  Jambi  sebanyak 431.897 jiwa persentase 1,22%.
Berdasarkan  uraian  diatas  maka  peneliti  tertarik  melakukan  penelitian  dengan  judul: “Pengaruh  E-Commerce  Terhadap  Perilaku  Konsumen  Tokopedia  Pada  Masyarakat Kota Jambi.”

## LANDASAN TEORI

## Manajemen Pemasaran
Menurut Kotler dan Amstrong (Alma, 2018:131) manajemen pemasaran adalah kegiatan menganalisa,  merencanakan,  mengimplementasi,  dan  mengawasi  segala  kegiatan  (program), guna  memperoleh  tingkat  pertukaran  yang  menguntungkan  dengan  pembeli  sasaran  dalam rangka  mencapai  tujuan  organisasi.  Menurut  William  J.  Shultz  (Alma,  2018:131)  manajemen pemasaran adalah merencanakan, pengarahan dan pengawasan seluruh kegiatan pemasaran
perusahaan ataupun bagian dari perusahaan.
Menurut  Ben  M.  Enis  dalam  (Alma,  2018:131)  manajemen  pemasaran  ialah  proses untuk  meningkatkan  efisiensi  dan  efektivitas  dari  kegiatan  pemasaran  yang  dilakukan  oleh indivisu  atau  oleh  perusahaan.  Logika  dari  definisi  diatas,  ialah  apabila  seseorang  atau perusahaan,  ingin  memperbaiki  pemasarannya,  maka  ia  harus  melakukan  kegiatan  pemasaran itu sebaik mungkin.
Berdasarkan  uraian  tersebut,  maka  yang  dimaksud  dengan  manajemen  pemasaran adalah  ilmu  dan  seni  dalam  melaksanakan  fungsi-fungsi  manajemen  yang  terdiri  dari perencanaan,  pengorganisasian,  mengaktualisasikan,  serta  pengendalian  dalam  rangka menyampaikan  produk  dan  lain-lain  yang  terkandung  didalamnya  dari  pihak  produsen  ke konsumen.

## E-Commerce
Secara sederhana E-Commerce digunakan untuk menunjukkan pembelian dan penjualan menggunakan  teknologi  internet.  Tetapi  istilah E-Commerce itu  sendiri  bukan  hanya  sekedar transaksi keuangan secara elektronik melalui bisnis dan konsumen saja melainkan juga merujuk pada  semua  mediasi  transaksi  secara  elektronik  antara  bisnis  dan  pihak  ketiga.  (Anggiani, 2016:218)
E-Commerce adalah  transaksi  jual  beli  secara  elektronik  melalui  media  internet  tanpa harus  tatap  muka  antara  penjual  dan  pembeli  (Nurjanah,  2019:156).  Menurut  Suyanto (2003:11), E-Commerce merupakan proses jual beli atau pertukaran produk, jasa dan informasi melalui jaringan informasi seperti internet.
Menurut Laudon dan Laudon dalam (Maulana, 2015) E-Commerce adalah suatu proses membeli dan menjual produk-produk secara elektronik oleh konsumen dan dari perusahaan ke perusahaan  dengan  komputer  sebagai  perantara  transaksi  bisnis.  Media  yang  dapat  digunakan dalam aktivitas E-Commerce adalah world wide web internet.
Dari  berbagai  definisi-definisi  yang  diberikan  diatas  mengenai E-Commerce ,  maka dapat  diketahui  manfaat E-Commerce didalam  membantu  pengguna  computer,  baik  pelaku bisnis (pedagang, distributor, produsen) maupun konsumen akhir, didalam melakukan jual beli barang dan jasa serta transaksi secara cepat dan mudah berbasiskan internet (Pratama, 2017: 3).

## Faktor-faktor E-Commerce
Beberapa  faktor  yang  penting  harus  diperhatikan  diantaranya  yaitu  sebagai  berikut (Anggiani, 2016: 218)
(a) Menyediakan harga kompetitif,
(b) Menyediakan jasa pembelian yang tanggap cepat dan ramah,
(c) Menyediakan informasi barang dan jasa yang lengkap dan jelas,
(d) Menyediakan  banyak  bonus  seperti  kupon,  penawaran  istimewa,  dan  diskon  (e)
Memberikan perhatian khusus seperti ulasan pembelian, (f) Menyediakan rasa komunitas untuk berdiskusi.
Dengan  menggunakan E-Commerce wirausaha  dapat  mengubah  daftar  harga  atau melakukan  kustomisasi  produk  atau  jasa  yang  ditawarkan  dan  terinformasikan  secara  cepat melalui website. Sesuatu yang biasanya memerlukan waktu yang lama untuk dilaksanaan atau diintegrasikan dengan E-Commerce menjadi lebih cepat (Anggiani, 2016:220)

## Perilaku Konsumen
Menurut  Loundon  dan  Bitta  (Hurriyati,  2019:  67)  perilaku  konsumen  adalah  proses pengambilan  keputusan  yang  mensyaratkan  aktivitas  individu  untuk  mengevaluasi,  mencari, menggunakan barang dan jasa. Menurut Wilkie (Hurriyati, 2019: 67) perilaku konsumen adalah aktivitas  dimana  seseorang  melibatkan  diri  dalam  proses  menyeleksi,  membeli  dan mempergunakan barang dan jasa sehingga memuaskan kebutuhan dan hasratnya.
Menurut Engel et al (Hurriyati, 2019: 67) perilaku konsumen adalah Tindakan langsung untuk  mendapatkan,  mengkonsumsi,  dan  menghabiskan  produk  dan  jasa,  termasuk  proses keputusan  yang  mendahului  dan  mengikuti  Tindakan  ini.  Kotler  dan  Amstrong  (Hurriyati, 2019: 67) perilaku konsumen adalah perilaku pembelian konsumen akhir, baik individu maupun rumah tangga yang membeli produk untuk konsumsi personal.
Berdasarkan  pada  definisi  diatas  maka  dapat  dikatakan  bahwa  perilaku  konsumen merupakan  tindakan-tindakan  konsumen  yang  secara  langsung  dalam  proses  mendapatkan, mengkonsumsi,  dan  menghabiskan  suatu  produk  atau  jasa  yang  diharapkan  dapat  memuaskan kebutuhan mereka.

## Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku konsumen
Perilaku  konsumen  dipengaruhi  oleh  berbagai  macam  faktor.  Menurut  Kotler  dan Amstrong  (Hurriyati,  2019:  94),  faktor-faktor  yang  mempengaruhi  perilaku  konsumen  terdiri dari budaya, sosial, pribadi dan psikologi.
1. Faktor Budaya
Faktor-faktor  budaya  memberikan  pengaruh  paling  luas  dan  dalam  tingkah  laku konsumen.  Pemasar  harus  mengetahui  peran  yang  dimainkan  oleh  budaya, subbudaya, dan kelas sosial pembeli. (Wibowo dan Priansa, 2018: 294)
2. Faktor Sosial
Tingkah laku konsumen juga di pengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti kelompok kecil, keluarga, serta peran dan status sosial konsumen.
3. Faktor Pribadi
Keputusan  membeli  juga  dipengaruhi  oleh  karakteristik  pribadi  seperti  umur  dan tahap daur hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian konsep diri pembeli.
4. Faktor Psikologis
Pilihan  barang  yang  di  beli  seseorang  lebih  lanjut  dipengaruhi  oleh  empat  faktor psikologis  yang penting yaitu motivasi, persepsi,  pengetahuan, serta keyakinan dan sikap.

## Hipotesis
Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, dimana rumusan  masalah  penelitian  telah  dinyatakan  dalam  bentuk  kalimat  pertanyaan  (Sugiyono, 2018:63). Adapun hipotesis dalam penelitian ini yaitu:
1. Diduga E-Commerce baik dan perilaku konsumen tinggi di Kota Jambi.
2. Diduga E-Commerce berpengaruh  dan  signifikan  terhadap  perilaku  konsumen  di Kota Jambi.

## METODE PENELITIAN
Metode  penelitian  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  metode  deskriptif  dan kuantitatif.  Menurut  Hidayat  (2006:  72)  penelitian  deskriptif  adalah  metode  penelitian  yang digunakan untuk menentukan pengetahuan yang seluas-luasnya terhadap objek penelitian pada suatu  masa  tertentu.  Penilaian  kuantitatif  dinamakan  metode  tradisional,  karena  metode  ini sudah cukup lama digunakan sehingga sudah mentradisi sebagai metode untuk penelitian.
Untuk menganalisis permasalahan diatas digunakan skala penelitian dengan menghitung frekuensi  skor  item  pertanyaan.  Seperti  yang  dikemukakan  Umar  (2013:  225)  bahwa perhitungan  skor  setiap  komponen  yang  diteliti  dengan  mengalihkan  seluruh  frekuensi  data dengan nilai bobot. Rumus yang digunakan adalah sebagai berikut:
Dimana: n   : Ukuran sampel N : Populasi e : error
Dengan  menggunakan margin  of  error sebesar  10%,  maka  jumlah  sampel  yang  diambil adalah sebagai berikut:
Sampel yang diambil pada penelitian ini yaitu 100 responden.

## Regresi Linear Sederhana
Analisis  Regresi  linear  sederhana  adalah  hubungan  secara  linier  anatar  satu  variabel independen (E-Commerce) dengan variabel dependen (Perilaku Konsumen).
Rumus:
Y = a + bX + e
Menurut Supranto, 2015:181 Keterangan:
a = Konstanta
b
= Koefisien Regresi X = E-Commerce
Y = Perilaku Konsumen

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## E-Commerce
Hasil  rekap  jawaban  responden  berdasarkan  urutan  prioritas  penilaian  E-Commerce  di Kota Jambi sebagai berikut:
Tabel 3 Rekapitulasi Jawaban E-Commerce No Indikator Pernyataan Skor Rata-rata Ket 1   Menyediakan Harga Kompetitif Tokopedia.com merupakan aplikasi/ merchant  untuk  berbelanja  dengan  harga yang bersaing dengan aplikasi E-Commerce lain seperti Tokopedia, Lazada, Blibli, Buka Lapak, olx dll 428 419,5 Baik

## Gita Silvia & Kasful Anwar, 2021
Aplikasi  Tokopedia.com  banyak  menjual barang  dengan  harga  yang  relatif  lebih murah  dari  pada  situs ECommerce lain seperti  Tokopedia,  Lazada,  Blibli,  Buka Lapak, olx dll. 411 2   Menyediakan Jasa Pembelian Yang Tanggap, Cepat, dan Ramah Penjual  yang  ada  di  situs  Tokopedia.com merespon pembeli dengan cepat. 402 402 Baik Penjual  yang  ada  di  situs  Tokopedia.com menyediaka  informasi  produk  yang  tepat dibandingkan dengan aplikasi lain. 391 Penjual  yang   ada di situs Tokopedia.com  menyediakan pelayanan yang ramah sehingga konsumen merasa senang belanja di aplikasi ini. 413 3   Menyediakan Informasi Barang Yang Lengkap Dan Jelas Situs Tokopedia.com menyediakan informasi  setiap  barang  yang  dijual  secara lengkap. 404 413,5 Baik Situs  Tokopedia.com  menyediakan  fitur pengelolaan  stok  barang,  informasi  barang yang  jelas  dan  stok  barang  otomatis berkurang. 423 4   Menyediakan Bonus Seperti Kupon, Penawaran Istimewa, Dan Diskon Aplikasi Tokopedia.com banyak memberikan bonus kepada pembeli diantaranya  adalah  kupon/voucer  belanja, penawaran istimewa dan diskon. 413 405 Baik Aplikasi  Tokopedia.com  sering  melakukan penawaran  istimewa  pada  produk fasion, elektronik,  pekakas,  kesehatan,  makanan dan minuman serta produk lainnya. 393 Tokopedia.com  menyediakan  fitur  diskon dengan berbatas waktu tertentu. 409 5   Memberikan Perhatian Khusus Seperti Ulasan Pembelian Aplikasi Tokopedia.com menyediakan ruang  untuk  mermberikan  ulasan  setelah pembeli  melakukan  pembelian  di  aplikasi Tokopedia.com. 410 409 Baik Situs  Tokopedia.com  bisa  mengirim  foto melalui  menu  chat  bagi  pembeli  maupun penjual, sehingga memudahkan komunikasi antara pembeli dan penjual 408 6 Menyediakan Rasa Komunitas Untuk Berdiskusi, Masukan Situs  Tokopedia.com  tidak  pernah  terjadi eror  website  sehingga  pembeli  merasa nyaman  untuk  berdiskusi  saat  membeli produk di Tokopedia.com. 402 403,5 Baik Penjual  yang  ada  di  situs  Tokopedia.com menerima  masukan  dari  para  pembeli untuk  kemajuan  toko  online  yang  lebih baik. 405 Jumlah 5.712 Rata-rata 408 Baik Sumber: Data (diolah)
Berdasarkan  tabel  diatas  diketahui  skor  rata-rata  jawaban  sebesar  408  artinya ECommerce dinilai  baik  oleh  konsumen.  Dari  tabel  diatas  diketahui  bahwa  konsumen menempatkan  indikator  Menyediakan  Harga  Kompetitif  dengan  rata-rata  skor  sebesar  419,5. Sedangkan  indikator  Menyediakan  Jasa  Pembelian  Yang  Tanggap,  Cepat,  dan  Ramah  dinilai sebagai yang terendah dengan skor sebesar 402.

## Perilaku Konsumen
Hasil  rekap  jawaban  responden  secara  keseluruhan  berdasarkan  urutan  prioritas penilaian perilaku konsumen sebagai berikut:
Tabel 4 Rekapitulasi Jawaban Perilaku Konsumen No   Indikator Pernyataan Skor Rata- rata Ket 1 Faktor Budaya Pelanggan melakukan pembelian di Tokopedia.com karena dianggap kualitas produk yang baik dan pengiriman yang cepat. 418 418 Tinggi Pelanggan membeli produk di situs Tokopedia.com  karena   banyak penawaran yang menarik. 418 2 Faktor Sosial Pelanggan melakukan pembelian di situs Tokopedia.com karena dipengaruhi oleh teman, tetangga, dan rekan kerja. 418 408 Tinggi Anggota keluarga menjadi acuan untuk membeli produk di situs Tokopedia.com. 398 3 Faktor Pribadi Usia saat ini mempengaruhi pola pikir pelanggan untuk membeli segala produk/jasa di situs e commerce termasuk Tokopedia.com 408 407 Tinggi Pelanggan sering melakukan pembelian di situs Tokopedia.com karena harga produk yang dijual sesuai dengan keadaan ekonomi. 406 4 Faktor Psikologi   Pelanggan melakukan pembelian di situs Tokopedia.com  karena   pengaruh lingkungan yang sering menggunakan ECommerce. 415 405,5 Tinggi Setelah mengetahui kualitas produk di Tokopedia.com, Pelanggan akan merekomendasikan situs Tokopedia.com kepada temannya. 396 Total 3.277 Rata-rata 409,6 Tinggi

## Sumber: Data (diolah)
Berdasarkan  tabel  diatas  diketahu  rata-rata  jawaban  sebesar  409,6  artinya  perilaku konsumen  dinilai  tinggi  oleh  konsumen.  Dari  tabel  diatas  diketahui  bahwa  konsumen menempatkan  indikator  budaya  yang  tertinggi  dengan  rata-rata  skor  sebesar  418.  Sedangkan indikator faktor psikologi dinilai sebagai yang terendah dengan skor sebesar 405,5.

## Analisis Persamaan Regresi Sederhana
Pengaruh  E-Commerce  terhadap  perilaku  konsumen  di  Kota  Jambi  dilakukan  dengan menggunakan program SPSS versi 21. Berdasarkan hasil yang telah diolah terdapat pada tabel berikut:

## Tabel 5 Hasil Regresi Linier Sederhana
Coefficients a Model Unstandardized Coefficients B Std. Error Standardized Coefficients Beta t Sig. 1 (Constant) .423 .201 2.103 .038 E-Commerce .843 .058 a. Dependent Variable: Perilaku Konsumen .825 14.478 .000
Berdasarkan  Tabel  5  hasil  iji  regresi  linier  sederhana  dapat  diperoleh  koefisien  untuk variable bebas  X=0,843  dan konstanta sebesar 0,423 sehingga model persamaan regresi  yang diperoleh:

## Y=  a + bX Y= 0,423 + 0,843.X
Dari persamaan regresi linier sederhana tersebut dapat diinterprestasikan sebagai berikut:
a. Nilai  konstanta  sebesar  0,423  artinya  apabila  variabel  independent  yaitu E-Commerce bernilai  nol  (0),  maka  variabel  dependen  (Y)  yaitu  Perilaku  Konsumen  akan  bernilai  tetap 0,423.
b. Koefisien  regresi  variabel E-Commerce bernilai  positif  sebesar  0,843  artinya  apabila variabel E-Commerce mengalami  peningkatan  sebesar  1  (satu)  satuan  sedangkan  variabel lainnya  dianggap  konstan,  maka  variabel  Y  yaitu  perilaku  konsumen  akan  mengalami peningkatan  sebesar  0,843  (jika  bernilai  positif,  variabel  X  meningkat  dan  variabel  Y meningkat).

## Uji t (Parsial)
Hasil analisis regresi output coefficient dapat diketahui t hitung sebagai berikut:
Tabel 6 Analisis Uji Parsial (Uji t) Coefficients a Model Unstandardized Coefficients B Std. Error Standardized Coefficients Beta T Sig. 1 (Constant) .423 .201 2.103 .038 E-Commerce .843 .058 .825 14.478 .000
a. Dependent Variable: Perilaku Konsumen
Berdasarkan  tabel  diatas,  dapat  diperoleh  dengan  nilai  t hitung >t tabel yaitu  14,478>1,984 dan  signifikan  sebesar  0,000<  0,05.  Maka  hal  ini  berarti  Ha  diterima  dengan  kata  lain  bahwa variabel E-Commerce mempunyai  pengaruh  yang  signifikan  terhadap  perilaku  konsumen  di Kota Jambi.

## Koefisien Determinasi
Koefisien  determinasi  digunakan  untuk  menghitung  besarnya  variabel  independen ( ECommerce ) terhadap variabel dependen (perilaku konsumen).

## Tabel 7 Koefisien Determinasi
Model Summary b Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 .825 a .681 .678 .31773
a. Predictors: (Constant), E-Commerce b. Dependent Variable: Perilaku Konsumen
Hasil ini menunjukkan bahwa 0,681 jika dipersenkan menjadi 68,1% menunjukkan nilai E-Commerce mampu menjelaskan variabel  perilaku konsumen sebesar 68,1%,  sisanya 31,9% dijelaskan oleh variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.

## Pembahasan Analisis E-Commerce pada Aplikasi Tokopedia di Kota Jambi
E-Commerce pada  Aplikasi  Tokopedia  di  Kota  Jambi  dinilai  baik  oleh  responden.  Hal tersebut dapat dilihat dari rata-rata nilai E-Commerce sebesar 408 jika dilihat pada rentang skala yaitu  340-419  artinya  hipotesis  mengenai E-Commerce dapat  diterima.  Dari  enam  indikator yang  digunakan  untuk  mengukur E-Commerce ,  responden  menempatkan  indikator menyediakan  harga  kompetitif  sebagai  yang  tertinggi  dengan  skor  rata-rata  sebesar  419,5  dan indikator  menyediakan  jasa  pembelian  yang  tanggap  cepat,  dan  ramahyang  terendah  dengan skor rata-rata sebesar 402.

## Analisis Perilaku Konsumen pada Aplikasi Tokopedia di Kota Jambi
Perilaku  Konsumen  pada  Aplikasi  Tokopedia  di  Kota  Jambi  dinilai  tinggi  oleh responden.  Hal  tersebut  dapat  dilihat dari rata-rata nilai  perilaku konsumen sebesar 409,6 jika dilihat  pada  rentang  skala  yaitu  340-419  artinya  hipotesis  mengenai  perilaku  konsumen  dapat diterima. Dari empat indikator yang digunakan untuk mengukur perilaku konsumen, responden menempatkan  indikator  faktor  budaya  yang  tertinggi  dengan  rata-rata  skor  sebesar  418. Sedangkan indikator faktor psikologi dinilai sebagai yang terendah dengan skor sebesar 405,5.

## Pengaruh E-Commerce terhadap Perilaku Konsumen pada Aplikasi Tokopedia di Kota Jambi
Berdasarkan  hasil  estimasi  regresi  sederhana,  menunjukkan  bahwa  untuk  uji  t  dari variabel E-Commerce di  dapatkan  nilai  t  hitung  dengan  t  tabel  sebesar  ( 14,478>1,984  dan signifikan sebesar 0,000< 0,05), dengan demikian Ho ditolak dan Ha diterima. Oleh karena itu analisis  regresi  linier  sederhana  bahwa E-Commerce berpengaruh  dan  mempunyai  hubungan positif  terhadap  perilaku  konsumen  pada  Aplikasi  Shopee  di  Kota  Jambi.  Hasil  ini  di  dukung dari  teori  Anggiani  (2016:218)  yang  mendefinisikan E-Commerce itu  sendiri  bukan  hanya sekedar transaksi keuangan secara elektronik melalui bisnis dan konsumen saja melainkan juga merujuk pada semua mediasi transaksi secara elektronik antara bisnis dan pihak ketiga.

## E-Commerce mampu menjelaskan Perilaku Konsumen di Tokopedia Pada Masyarakat Kota Jambi
Variabel x ( E-Commerce ) mampu menjelaskan variabel y (Perilaku konsumen) sebesar 68,1% sedangkan sisanya 31,9% dijelaskan oleh variabel lain yang tidak disebutkan dalam penelitian ini.

## KESIMPULAN
Berdasarkan pembahasan diatas maka dapat ditarik beberapa kesimpulan sebagai berikut:
1. E-Commerce di  Kota  Jambi  dinilai  sangat  baik  dengan  rata-rata  nilai E-Commerce sebesar 408, dan perilaku konsumen dinilai sangat tinggi dengan rata-rata nilai perilaku konsumen sebesar 409,6.
2. Berdasarkan  uji  hipotesis  bahwa E-Commerce berpengaruh  secara  signifikan  terhadap perilaku  konsumen  di  Kota  Jambi.  Hal  ini  di  buktikan  dengan  nilai  signifikan  sebesar 0,000<  0,05.  Hasil  koefisien  determinasi  sebesar  68,1%  menunjukkan  nilai  perilaku konsumen  dipengaruhi  oleh E-Commerce ,  sisanya  sebesar  31,9%  nilai  perilaku konsumen  dipengaruhi  atau  dijelaskan  oleh  faktor-faktor  lain  yang  tidak  diteliti  dalam penelitian ini.

## Saran
Berdasarkan  hasil  penelitian  dan  pembahasan  maka  saran  yang  dapat  diajukan  adalah sebagai berikut:
1. Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan oleh masyarakat kota Jambi untuk terus memperhatikan penggunaan media internet.
2. Hendaknya  sebagai  konsumen  untuk  terus  memperhatikan  perilaku  yang  terkait  faktor psikologi untuk membentuk perilaku konsumen yang lebih baik.

## DAFTAR PUSTAKA
Anggiani, Sarfilianty. 2016. Kewirausahaan Pola Pikir Pengetahuan Keterampilan. Jakarta: Prenadamedia Group
Buchari Alma. 2018. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Bandung: Alfabeta Dwi Yulian Saputro. 2018. Analisis Variasi Produk, Harga, E-Commerce Terhadap Perilaku konsumen  Pada  Toko  Komputer  Raharja  Di  Kecamatan  Pesantren  Kota  Kediri. Artikel Skripsi, Universitas Nusantara PGRI Kediri.
Fandi, Tjptono. 2008. Strategi Pemasaran Edisi 3 , Yogyakarta: Andi Offset
Ghoribi  H.A.  dan  Djoko,  Handoyo.  2018.  “Pengaruh  E-Commerce,  Kualitas  Produk  dan Promosi  Terhadap  Perilaku  konsumen  (Studi  pada  Batik  Mahkota  Laweyen, Surakarta)”, Jurnal Sosial dan Politik, Universitas Diponegoro.
Hurriyati, Ratih. 2019. Bauran Pemasaran dan Loyalitas Konsumen, Bandung: Alfabeta
I  Putu  Agus  Eka  Pratama.  2017.  E-Commerce,  E-Business  dan  Mobile  Commerce, Bandung: Informatika
Imam  Ghozali.  2018.  Aplikasi  Analisis  Multivarite  Dengan  Program  IBM  SPSS  25, Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Jani  Muhammad  Ramdhan  .2019..  Pengaruh  Media  Sosial  dan  E-Commerce  Terhadap Perilaku konsumen Distro House Of Smith. Jurnal Manajemen dan Bisnis, Volume 3 Nomor 3
Kotler dan Keller. 2009. Manajemen Pemasaran