## Consumer Perception of Retail Company Private Label Products
Persepsi Konsumen Terhadap Produk Private Label Perusahaan Ritel

## Susianti dan Amandin
Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Prabumulih 1,2 sy40062@gmail.com 1 , amandinypp50@gmail.com 2
* sy40062@gmail.com

## ABSTRACT
The  purpose  of  the  research  to  determine  consumer  perceptions  of  private  label  products  Indomaret compared  with  similar  products  from  national  brands  in  Indomaret  Prabumulih. This  study  examined three independent variables, namely the element of private label brand awareness (X1), the perception of  the  quality  of  the  product  (X2),  the  perception  of  value  (X3)  which  may  affect  the  dependent variable. The method used in the  sampling in this  study is the  sampling method accidental (accidental sampling. Determination of the area of research done intentionally (purposive) in Indomaret Prabumulih South Sumatra. The results of test f show obtained probability (Sig) is 0,000. Because the value Sig <0.05 (0.000 <0.05), then the decision is H0 rejected and Ha accepted. her significant conclusion  means that, brand  awareness,  perceived  quality  and  perceived  value  products  together  or  simultaneously  to significantly  influence  consumer  perceptions  of  products  private  label  on  Indomaret  Prabumulih.  Then compare  the  value  of  F  with  Ftabel  from  the  above  table  it  is  known  that  the  value  Fhitung  68.535. Therefore  we  can  conclude  that  F  count>  F  table  (68.535>  2.70),  meaning  that  brand  awareness, perceived quality and perceived value products together or simultaneously significant effect on consumer perception on the I ndomaret Prabumulih. The hypothesis is accepted.
Keywords: Brand Awareness, Perceptions of Product Quality, Perceived Value and Consumer perception, Private Label.

## ABSTRAK
Tujuan  penelitian  untuk  mengetahui  persepsi  konsumen  terhadap  produk  private  label  Indomaret dibandingkan  dengan  produk  sejenis  dari  merek  nasional  di  Indomaret  Prabumulih.  Penelitian  ini menguji  tiga  variabel  independen,  yaitu  elemen  brand  awareness  label  pribadi  (X1),  persepsi  kualitas produk (X2), persepsi nilai (X3) yang dapat mempengaruhi variabel dependen. Metode yang digunakan dalam  pengambilan  sampel  dalam  penelitian  ini  adalah  metode  pengambilan  sampel  disengaja (accidental  sampling.  Penentuan  daerah  penelitian  dilakukan  secara  sengaja  (purposive)  di  Indomaret Prabumulih  Sumatera  Selatan.  Hasil  uji  f  menunjukkan  probabilitas  yang  diperoleh  (Sig)  adalah  0,000. Karena nilai Sig <0,05 (0,000 <0,05), maka keputusannya ditolak dan Ha diterima. Kesimpulannya yang signifikan  berarti  bahwa,  kesadaran  merek,  kualitas  yang  dirasakan  dan  nilai  yang  dirasakan  produk secara  bersama-sama  atau  secara  simultan  mempengaruhi  secara  signifikan  persepsi  konsumen terhadap  produk  private  label  di  Indomaret  Prabumulih.  Kemudian  membandingkan  nilai  F  dengan Ftabel dari tabel di atas diketahui bahwa nilai Fhitung 68,535. Oleh karena itu dapat disimpulkan bahwa F hitung> F tabel (68,535> 2,70), yang berarti bahwa kesadaran merek, kualitas yang dirasakan dan nilai yang dirasakan produk nilai secara bersama-sama atau secara simultan berpengaruh signifikan terhadap persepsi konsumen pada Indomaret Prabumulih. Hipotesis diterima.
Kata  kunci: Kesadaran  Merek,  Persepsi  Kualitas  Produk,  Nilai  Persepsi,  dan  Persepsi  Konsumen,  Label Pribadi.

## 1. Pendahuluan
Kondisi  perekonomian  yang  semakin  stabil  di  Indonesia  secara  umum  membuat pertumbuhan ekonomi juga meningkat secara pesat, khususnya Kota Prabumulih perusahaan ritel pun mengalami pertumbuhan yang sangat pesat di setiap sudut kota pasti ada perusahaan ritel.  Menjamurnya  produk private  label menambah  variasi  produk  yang  ditawarkan  kepada
konsumen. Namun perkembangan produk private label terhadang dari produk-produk sejenis yang  diproduksi  oleh  national  brand.  Produk  private  label  yang  tidak  menggunakan  sarana promosi yang tinggi, menyebabkan harga dari produk private label tersebut berada di bawah harga produk sejenis yang dikeluarkan oleh national brand (Purba, 2012).
Minimarket  yang  ada  saat  ini  adalah  salah  satu  bentuk  perkembangan  bisnis  yang sangat  pesat.  Hal  ini  merupakan  suatu  tantangan  bagi  Indomaret  untukbersaing  dengan minimarket-minimarket  lain.  Permasalahannya  adalah  terjadi  penurunan  tingkat  penjualan pada  Indomaret  Kota  Prabumulih.  Penurunan  itu  bisa  disebabkan  oleh  banyak  faktor, diantaranya  jumlah  pembeli  yang  menurun.  Penelitian  ini  menguji  tiga  variabel  independen yaitu  produk  private  label,  persepsi  konsumenyang  dapat  mempengaruhi  variabel  dependen yaitu  keputusan  pembelian  konsumen.  Populasi  dalam  penelitian  ini  adalah  konsumen  yang berada di sekitar Indomaret Kota Prabumulih. Sampel diambil sebanyak 100 responden dengan menggunakan teknik non probability sampling dengan pendekatan purposive sampling. Pentingnya  penelitian  ini  untuk  lebih  memahamai  tentang  produk  private  label  jarang dipromosikan dan produk private label diposisikan sebagai produk alternatif yang lebih murah dibandingkan dengan produk national brand. Minimarket yang  ada saat ini adalah salah  satu bentuk  perkembangan  bisnis  yang  sangat  pesat.  Hal  ini  merupakan  suatu  tantangan  bagi Indomaret untuk bersaing dengan minimarket lain. Permasalahannya adalah terjadi penurunan tingkat  penjualan  pada  Indomaret  Kota  Prabumulih.  Penurunan  itu  bisa  disebabkan  oleh banyak faktor, diantaranya jumlah pembeli yang menurun.
Strategi  pengembangan  produk Private  Label juga  dapat  menjadi  bumerang  apabila dihubungkan dengan risiko. Orang menganggap dengan harga murah memiliki kualitas rendah sehingga menimbulkan risiko pembelian ( perceived risk ).
Indomaret adalah salah satu bisnis ritel di Indonesia yang menyediakan produk private label. Indomaret  juga  merupakan  ritel  yang  mendominasi  pertumbuhan  jumlah  ritel  di  Indonesia. Selain itu, persebaran gerai indomaret di Indonesia sangatlah luas (http://www.datacon.cp.id/Ritel-2011  profil  industri.html).  hal  ini  dapat  dilihat  dari tersebarnya  Indomaret  di  Pulau  Jawa,  Sumatera  ,  Kalimantan  dan  di  pulau  yang  lainnya. Indomaret juga merupakan pelopor konsep waralaba dibidang minimarket Indonesia.
Maka  peneliti  ingin  mengetahui  pengaruh  persepsi  konsumen  tentang Private  Label , persepsi harga dari Private Label dan persepsi kualitas produk, kemasan dan nilai produk yang dirasakan  konsumen  dalam  membeli Private  Label ,  karena  variebel  di  atas  sebagai  indikator kesuksesan Private label.
Tujuan  dari  penelitian  ini  adalah  memaparkan  persepsi  konsumen  terhadap  produk private  label  dibandingkan  dengan  produk  national  brand.  Adapun  persepsi  konsumen  yang digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  persepsi  mengenai  kesadaran  merek,  kualitas  produk dan nilai. Dengan mengetahui mengenai persepsi mengenai kesadaran merek, kualitas produk dan  nilai,  perusahaan  dapat  menyusun  strategi  agar  produk  private  label  dapat  diterima  di pasar dan dapat bersaing dengan produk national brand (Pandya dan Joshi, 2011).

## 2. Tinjauan Pustaka

## Private label
Tjandrasa (2009), private label merupakan pengembangan dari konsep merek. Merek adalah  sebuah  nama,  istilah,  tanda,  simbol,  desain,  atau  kombinasi  hal  tersebut  yang dimaksudkan  untuk  mengindentifikasi  barang  atau  jasa  dari  penjual  atau  kelompok  penjual untuk  membedakan  dari  barang  atau  jasa  pesaing  (Kotler,  2014).  Produk  private  label diposisikan sebagai produk yang memiliki  mutu  terjamin  dan  dengan  harga  yang  relatif  lebih murah serta dengan nama atau merek yang mudah diingat. Produk private label juga memiliki kemasan  yang menarik (Tjandrasa, 2009).  Ashokkumar  dan  Gopal  (2012)  mengatakan  bahwa produk private label dikenal sebagai produk yang murah dan memiliki kualitas yang rendah.
Kotler (2012) mengatakan “A private label brand (also called reseller, storem house, or distributor  brand)  is  one  retailers  and  wholesalers  develop”.  Dari  definisi  di  atas  dapat diartikan bahwa private label adalah merek  yang dimiliki oleh pengecer atau grosir untuk lini produk  atau  variasi  produk  di  bawah  kontrol  ritel  tersebut  atau  didistribusikan  khusus  oleh ritel. Menurut Kotler dan Amstrong (2011) definisi private label adalah merek yang diciptakan dan dimiliki oleh penjual eceran barang dan jasa.
Private Label Brands adalah proyek “image  harga yang lebih rendah” dari peritel dan meningkatkan  bergaining  power  terhadap  produsen  merek  nasional  yang  terkenal (Narasimhan and Wilcox, 1998: 34).
Private  label  adalah  merek  produk  yang  dibuat  dan  hanya  tersedia  untuk  djual  oleh ritel (Utami, 2014 : 223). Salah satu keuntungan merek privat adalah meningkatkan citra toko (Utami, 2008 : 213).

## Persepsi Konsumen
Persepsi adalah proses individu memilih, mengorganisasikan, dan mengintrepretasikan stimuli  menjadi  sesuatu  yang  bermakna.  Sebuah  persepsi  dimulai  dari  sebuah  stimuli  yang diterima  oleh  panca  indera.  Persepsi  pada  hakekatnya  merupakan  proses  psikologis  yang kompleks yang juga melibatkan aspek fisilogis (Naffilah, 2012).

## Kesadaran Merek
Peter  dan  Olson  (  2014:213),  kesadaran  akan  merek  (brand  awareness)  merupakan sasaran  komunikasi  umum  untuk  semua  strategi  promosi.  Dengan  menciptakan  kesadaran merek,  pemasar  berharap  setiap  kali  kebutuhan  kategoriitu  timbul,  merek  itulah  yang  akan teringat  dari  memori  untuk  dimasukkan  daftar  pertimbangan  alternatif  pilihan  untuk mengambil keputusan. Purba (2012) kekuatan suatu merek dalam pikiran (ingatan) pelanggan.
Keller (2003:67) mendefinisikan kesadaran merek sebagai kemampuan dari konsumen untuk  mengenali  (recognition)  dan  mengingat  kembali  (recall)  merek  yang  dibeli  dan dikonsumsi. Kaplan (2007:87) mendefinisikan kesadaran merek merupakan bagian penting dari proses  komunikasi  merek.  Menurut  Aaker  (1991:90)  kesadaran  merek  didefinisikan  sebagai kemampuan potensial dari konsumen untuk mengenali atau mengingat merek sebagai anggota dari  kategori  produk  tertentu.  Aaker  (1996:330)  menyimpulkan  bahwa  kesadaran mencerminkan kehadiran merek dalam pikiran konsumen.

## Persepsi Kualitas
Produk  private  label  dianggap  sebagai  produk  yang  memiliki  kualitas  rendah,  harga murah, rasa tidak enak dan kemasan kurang menarik. Padahal tidak semua produk privat label yang  dianggap  seperti  itu  (  Monroe,1997).  Konsumen  berpersepsi  bahwa  kualitas  produk private label dianggap kurang berkualitas, itu bias dilihat dari harganya yang lebih murah dari produk national brand.

## Persepsi Nilai
Nilai produk dapat dirasakan oleh konsumen ketika konsumen membandingkan antara kinerja  produk  berdasarkan  utilitasnya  dengan  biaya  yang  dikeluarkan,  seperti  finansial, psikologis, dan upaya untuk mendapatkan produk tersebut (Oliver, 1999).
Persepsi nilai (perceived value) merupakan  pertimbangan manfaat dan pengorbanan. Pengertian  tentang  nilai  pelanggan  sangat  luas  dan  berbeda-beda  tergantung  dari  sisi  mana kita melihatnya (Purba, 2012).
Penelitian Terdahulu
1. Penelitian  oleh  Retno  Susanti  dan  Suprihatmi  Sri  Wardiningsih judul  Pengaruh  Persepsi Terhadap  Private  Label  Brands  Pada  Perusahaan  Ritel  Carrefour  Di  Kota  Solo. Hasil analisis  data  dalam  penelitian  ini  mendukung  semua  hipotesis  yang  diajukan.  Hasil  uji-t menunjukkan  bahwa  variabel  persepsi  konsumen,  persepsi  harga  dan  persepsi  risiko mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap private label brands, dan variabel persepsi harga merupakan variabel yang dominan.
2. Penelitian  oleh  Vivin  Mayang  Sari,  Eliza,  Evy  Maharani  judul Pengaruh  Persepsi  Nilai Konsumen Terhadap Minat Beli Produk Private Label Lotte Mart Di Kota Pekanbaru . Hasil penelitian Persepsi nilai konsumen yang terdiri dari keterlibatan (X1), loyalitas merek (X2), persepsi  harga  (X3),  persepsi  kualitas  (X4),  pengenalan  (X5)  dan  persepsi  resiko  (X6) berpengaruh secara simultan (uji F) terhadap minat beli produk private label di Lotte Mart Pekanbaru.
3. Aisah Asnawi judul Pengaruh Private Label Terhadap Kesadaran Merek Dan Citra Merek Pada Konsumen Hipermarket (Studi Pada Giant Dan Hypermart  Di Kota Bandung). Hasil pengumpulan  data  dengan  sumber  data  primer  diperoleh  dari  jumlah  sampel  sebanyak 115 responden dari masing-masing hypermarket. Metode  analisis yang digunakan adalah Structural Equation Modeling (SEM). Ditinjau dari masing-masing indikator, hasil penelitian menunjukkan  bahwa  penilaian  terhadap  private  label,  kesadaran  merek  dan  citra  merek termasuk  ke  dalam  kategori  baik.  Dari  hasil  pengujian  statistik  diketahui  bahwa  private label  memiliki  pengaruh  signifikan  terhadap  kesadaran  merek  dan  citra  merek  secara parsial.  Untuk  pengaruh  tertinggi  ditemukan  pada  Giant  dan  pengaruh  terendah ditemukan pada Hypermart.

## Kerangka Pemikiran
Berdasarkan  hasil  telaah  pustaka  mengenai  persepsi  konsumen  yang  berpengaruh terhadap  produk  privat  label  di  Indomaret  Kota  Prabumulih,  kadangkala  konsumen  sulit membedakan  barang  yang  bermutu  rendah  dengan  barang  yang  bermutu  tinggi  hanya  dari tampilan  fisiknya  saja,  apalagi  jika  produk  tersebut  dikemas  dalam  kemasan  yang  menarik. Untuk menghindari kekecewaan karena salah dalam memilih barang, maka banyak konsumen yang memilih barang-barang yang diproduksi oleh produsen yang telah dikenal dan diproduksi oleh perusahaaan yang telah dikenalnya dengan baik, karena adanya jaminan kualitas produk. Disinilah privat label dapat berkembang apabila diproduksi oleh perusahaan yang sudah sangat terkenal dan diingat oleh konsumennya. Privat label mempengaruhi persepsi konsumen, maka dikembangkanlah  kerangka  pemikiran  teoritis  yang  mendasari  penelitian  ini  seperti  yang dilihat pada gambar berikut :

## Gambar 1 Kerangka Pemikiran Teoritis

## 3. Research Methods (Metode Penelitian) Desain Penelitian
Penelitian  ini  menggunakan  pendekatan  kuantitatif.  Pengumpulan  data  primer menggunakan  metode  survei.  Survei  merupakan  proses  pengukuran  yang  digunakan  untuk mengumpulkan  data  dengan  menggunakan  kuesioner  (Cooper  dan  Schindler  dalam  Nusa, 2010).  Penelitian  ini  dimulai  dengan  hipotesis  dan  melibatkan  prosedur  yang  tepat  dengan sumber  data  spesifik  karena  itu  penelitian  ini  termasuk  dalam confirmatory  reseach .  Dilihat dari  dimensi  waktu,  penelitian  ini  tergolong  dalam cross  sectional  study karena  dilakukan hanya sekali pada satu waktu (Cooper dan Schindler dalam Nusa, 2010).

## Jenis Penelitian
Penelitian  ini  adalah  penelitian  survei  yang  dilakukan  pada  konsumen  Indomaret  di Prabumulih  dengan  pertimbangan  karena  Indomaret  merupakan  perusahaan  ritel  yang  ada setiap  sudut  kota,  banyak  konsumen  yang  berbelanja  di  Indomaret  dan  memiliki  banyak produk  dengan  Private  Label  Brands.  Penelitian  ini  dimaksudkan  untuk  menguji  hipotesis
Unsur-unsur Privat Label : 1. Kesadaran Merek 2. Persepsi Kualitas 3. Persepsi Nilai Privat Label
Persepsi Konsumen
dengan menggunakan perhitungan statistik. Penelitian ini digunakan untuk menguji pengaruh variabel  X  terhadap  Y  yang  diteliti.  Verifikatif  berarti  menguji  teori  dengan  pengujian  suatu hipotesis apakah diterima atau ditolak.

## Populasi dan Sampel
Populasi dalam  penelitian  ini  adalah  pengunjung  Indomaret  di  Kota  Prabumulih  yang sedang  membeli  atau  pernah  membeli  produk  Private  Label  Brands,  sedang  sampel  dalam penelitian ini berjumlah diambil 100 sampel dengan karakteristik yang sama dengan populasi. Karena populasi bersifat homogeny maka 100 sampel sudah cukup mewakili populasi. Populasi 100 sampel didapat dengan menggunakan rumus slovin Sumber dan Jenis Data
Sumber Data terdiri atas data primer dan data sekunder. Data primer, diperoleh dari responden  melalui  kuesioner,  sedangkan  data  sekunder,  dalam  penelitian  ini  adalah  data mengenai perusahaan ritel Indomaret.
Jenis  data  yang  digunakan  adalah  data  kuantitatif,  data  kuantitatif  adalah  data  yang berupa angka-angka. Dalam penelitian ini data kuantitatif berupa jumlah responden dan hasil survei yang sudah  dikuantitatifkan  dengan  skala  likert.  Sedangkan  data  kualitatif  adalah  data yang tidak berbentuk angka. Data kualitatif dalam penelitian ini adalah demografis responden

## Metode Pengumpulan Data
Metode pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah: (1) Observasi, yaitu dengan pengamatan langsung untuk mendukung data yang diperlukan, misal mengamati konsumen  yang  berbelanja  produk-produk  dengan  Private  Label  Brands  Indomaret;  (2) Kuesioner,  yaitu pengumpulan data yang dilakukan dengan penyebaran kuesioner atau daftar pertanyaan  yang  berhubungan  dengan  penelitian  ini  kepada  responden  untuk  memperoleh data  berupa  jawaban-jawaban  dari  para  responden.  Kuesioner  dalam  penelitian  ini  diukur dalam  skala  likert  5  mulai  dari  sangat  setuju,  setuju,  netral,  tidak  setuju  dan  sangat  tidak setuju;  (3)  Metode  wawancara,  yaitu  pengumpulan  data  dengan  menanyai  langsung  diluar kuesioner,  misal  sebelum  kuesioner  diberikan  kepada  calon  respoden,  calon  respoden diwawancarai terlebih dahulu tentang apakah mereka membeli atau pernah membeli produk- produk Private Label Brands Indomaret, sehingga sampel yang diteliti tepat.

## Definisi Operasional
Definisi operasional adalah definisi yang diberikan kepada suatu variabel denganncara memberikan  arti  atau  menspesifikasikan  kegiatan  atau  memberi  suatu  operasional  yang diperlukan untuk mengukur variabel tersebut (Ghozali, 2011:60).
Uji Instrumen Penelitian berupa :

## Uji Validitas
Uji  validitas  data  dilakukan  untuk  menguji  keakuratan  pertanyaan-pertanyaan  yang digunakan  dalam  suatu  instrument  dalam  pengukuran  variabel.  Digunakan  untuk  mengukur sah  atau  tidaknya  suatu  kuesioner.  Kuesioner  dikatakan  valid  apabila  pertanyaan  pada kuesioner mampu mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner itu sendiri. (Imam Ghozali, 2013).

## Uji Reliabilitas
Uji  Reliabilitas  dilakukan  untuk  mengetahui  sejauh  mana  hasil  pengukuran  tetap konsisten,  jika  dilakukan  pengukuran  dua  kali  atau  lebih  terhadap  gejala  dengan  gejala  yang sama dengan menggunakan alat ukur yang sama. Uji reliabilitas dilakukan dengan menghitung Cronbach’s alpha dari masing-masing instrumen dalam suatu variabel. Instrumen yang dipakai dikatakan andal (reliable) jika memiliki nilai Cronbach’s alpha lebih dari 0,6.

## Metode Analisis Data
Dalam  metode  analisis  Data,  data  yang  diperoleh  dari  penyebaran  kuisioner  akan diolah dengan menggunakan software SPSS ( Statistical Package for Social Science ) versi 21. Uji Asumsi Klasik
Uji  asumsi  klasik  terdiri  dari,  uji  normalitas,  Pengujian  Multikolonieritas,  uji heteroskedastisitas Analisis Regresi
Untuk  menganalisis  pengaruh  persepsi  konsumen  pada  produk  privat  label,  pada penelitian ini digunakan analisis regresi linier berganda.

## Uji t
Pengujian  ini  dilakukan  untuk  mengetahui  signifikan  pengaruh  dari  ketiga  variabel independen secara parsial yang dilakukan dengan membandingkan nilai t hitung (sig t) dengan t-tabel/probabilitas t-hitung (sig t) dengan tingkatsignifikan (F= 5%).

## Uji F
Uji  F  dilakukan  untuk  melihat  pengaruh  variabel-variabel  independen  terhadap variabel dependen  secara keseluruhan.  Pengujian  ini  dilakukan  dengan  membandingkan  nilai F-hitung  (Sig  F)  dengan  F-tabel  atau  nilai  probabilitas  F-hitung  (Sig  F)  dengan  F  tingkat signifikan (F=5%),

## Koefisien Determinasi
Koefisien   determinasi   ini  digunakan   untuk mengetahui seberapa besar pengaruh variabel-variabel  bebas  memiliki  pengaruh  terhadap  variabel  terikatnya.  Nilai  koefisien determinasi ditentukan dengan nilai R square.
This section contains a complete and detailed description of the steps undertaken in conducting of research. In addition, the research step also needs to be shown in the form of flowchart  of  research  or  framework  step  in  complete  and  detailed  including  reflected algorithm, rule, modeling, design and others related to system design aspect.

## 4. Hasil dan Pemabahasan

## Pengolahan Data dan Pembahasan Uji Validitas
Uji  validitas  digunakan  untuk  mengukur  derajat  ketepatan  dalam  setiap  item pertanyaan  suatu  kuesioner,  pertanyaan-pertanyaan  dalam  kuesioner  dapat  dikatakan  valid apabila pertanyaan tersebut mampu mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut dan apabila nilai korelasi hitung (rhitung) lebih besar daripada nilai tabelnya (ttabel), Singarimbun,  (2011:124).  Nilai  rhitung  yang  berada  dalam  kolom Corrected  item  table Correlation .  Pada  lembar  output  SPSS.  Pengujian  validitas  selengkapnya  dapat  dilihat  pada Tabel Di bawah ini:
Tabel 1 Hasil Uji Validitas Variabel Kesadaran Merek (X 1 ) Scale  Mean  if  Item Deleted Scale  Variance  if  Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's  Alpha  if Item Deleted LK1 17.60 4.000 .341 .848 LK2 17.50 3.303 .794 .688 LK3 17.51 3.909 .616 .753 LK4 17.29 4.006 .541 .773 LK5 17.54 3.524 .694 .724 Sumber : Data primer yang diolah 2019 Tabel 2 Hasil Uji Validitas Variabel  Persepsi Kualitas Produk (X2) Scale  Mean  if  Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected  Item-Total Correlation Cronbach's  Alpha  if Item Deleted H1 16.35 7.745 .720 .888 H2 16.20 8.606 .736 .884 H3 16.19 8.034 .812 .867 H4 16.00 8.141 .730 .884
H5 16.34 7.479 .792 .871
Sumber : Data primer yang diolah 2019
Tabel 3 Hasil Uji Validitas Variabel  Persepsi Nilai X3 Scale  Mean  if  Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's  Alpha  if Item Deleted KP1 17.77 4.987 .844 .721 KP2 17.76 5.235 .808 .736 KP3 17.41 6.325 .625 .796 KP4 17.39 7.149 .489 .830 KP5 17.91 5.295 .492 .859 Sumber : Data primer yang diolah 2019 Tabel 4 Hasil Uji Validitas Variabel  Persepsi  Konsumen Y Scale  Mean  if  Item Deleted Scale  Variance  if  Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's  Alpha  if Item Deleted KK1 17.44 4.653 .580 .779 KK2 17.40 4.646 .744 .726 KK3 17.25 5.321 .621 .769 KK4 17.13 5.569 .491 .800 KK5 17.46 4.473 .593 .777
Sumber : Data primer yang diolah 2019
Berdasarkan  keempat  Tabel  di  atas  hasil  pengujian  validitas  terhadap  semua  item pertanyaan untuk semua variabel adalah valid

## Uji Reliabilitas
Pengujian  reliabilitas  dalam  penelitian  ini  adalah  dengan  menggunakan  rumus cronbach Alpha. Menurut Uma Sekaran, pengambilan keputusan untuk uji reliabilitas sebagai berikut :
- Cronbach Alpha < 0,6 = reliabilitas buruk
- Cronbach Alpha 0,6-0,79 = reliabilitas diterima
- Cronbach Alpha 0,8 = reliabilitas baik
Hasil pengujian reliabilitas untuk masing-masing variabel yang diringkas pada  Tabel 5 berikut ini:
Tabel 5 Rangkuman Hasil Pengujian Reliabilitas Variabel Alpha keterarangan Kesadaran Merek (X 1 ) 0,799 Reliabel Persepsi Kualitas Produk (X 2 ) 0,901 Reliabel Persepsi Nilai (X 3 ) 0,827 Reliabel Persepsi Konsumen (Y) 0,808 Reliabel Sumber : Data primer yang diolah 2019
Hasil  uji  reliabilitas  seperti  output  SPSS    tersebut  pada  tabel  di  atas,  menunjukan bahwa semua variabel mempunyaii koefisien  Alpha  yang  lebih  besar  dari  0,6  sehingga  dapat dikatakan semua konsep pengukur masing-masing variabel dari kuesioner adalah reliabel.

## Analisis Regresi Linear Berganda
Analisis regresi linear berganda digunakan dalam penelitian ini dengan tujuan untuk membuktikan hipotesis mengenai pengaruh variabel kesadaran merek, persepsi kualitas
produk,  persepsi  nilai  dan  secara  parsial  maupun  secara  bersama-sama  terhadap  persepsi konsumen.  Hasil  pengolahan  data  selengkapnya  ada  pada  lampiran  dan  selanjutnya  akan dijelaskan pada tabel 7 berikut :
Tabel 7 Hasil Uji Regresi Linier Berganda
Sumber : Data primer yang diolah 2019
Model  persamaan  regresi  yang  dapat  dituliskan  dari  hasil  tersebut  dalam  bentuk persamaan regresi sebagai berikut :
Y = 14,241 + 0,863 X 1 + 0,619 X 2 + 0,517 X 3 + e Dalam  kaitannya  dengan  uraian  tersebut  di  atas,  maka  dapat  disajikan  interprestasi sebagai berikut::
1) Konstanta  sebesar  14,241  menyatakan  bahwa  jika  kesadaran  merek,  persepsi  kualitas produk  dan  persepsi  nilai  diabaikan  atau  sama  dengan  nol,  maka  persepsi  konsumen adalah sebesar 14,241.
2) Koefisien  regresi dari  kesadaran  merek  adalah  sebesar  0,863.  Maksudnya  adalah  bahwa setiap kenaikan tingkat lokasi sebesar satu poin maka persepsi konsumen akan mengalami kenaikan sebesar 0,863.
3) Koefisien  regresi dari  persepsi kualitas  produk  adalah  sebesar  0,619.  Maksudnya  adalah bahwa setiap kenaikan tingkat  persepsi nilai sebesar satu poin maka persepsi konsumen akan mengalami kenaikan sebesar 0,619.
4) Koefisien regresi dari persepsi nilai adalah sebesar 0,517. Maksudnya adalah bahwa setiap persepsi  nilai  yang  semakin  baik  maka  persepsi  konsumen  akan  mengalami  kenaikan sebesar 0,517.

## Pengujian Hipotesis Uji Hipotesis
Pengujian  hipotesis  dalam  penelitian  bertujuan  untuk  membuktikan  pengaruh kesadaran  merek,  persepsi  kualitas  produk  dan  persepsi  nilai  terhadap  persepsi  konsumen produk privat label di Indomaret Kota Prabumulih.

## 1. Uji t (secara parsial)
Dari  hasil  koefisien  regresi  berganda  yang  telah  dijelaskan  pada    uarain  di  atas selanjutnya akan dilakukan pengujian hipotesis yang dilakukan secara parsial maupun simultan. Adapun tabel  hasil uji t dan pengujian hipotesis disajikan sebagai berikut:
Tabel 8 Hasil Uji t Variabel t Sig. Kesadaran Merek (X1) 6.573 .005 Persepsi Kualitas Produk (X2)  3.063 .004 Persepsi Nilai (X3) 8.064 .000 Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Collinearity Statistics B Std. Error  Beta Tolerance  VIF 1 (Constant) 14.241  2.891 4.927 . 244 Kesadaran Merek (X1) .863 .131 .456 6.573 . 005 .955 1.048 Persepsi kualitas produk (X2) .619 .214 .253 3.063 . 004 .952 1.502 Persepsi Nilai (X3)  .517 .064 .559 8.064  .000  .732 1.366
Menurut Sodibjo (2010:99), uji parsial digunakan untuk mengetahui pengaruh masing- masing variabel independen terhadap variabel dependen dengan yang diuji, kriteria pengujian yang dilakukan yaitu :
1. Jika  nilai  sig  <  0,05  atau  jika  t  hitung  >  t  tabel  maka  terdapat  pengaruh  variabel  X secara parsial terhadap variabel Y
2. Jika nilai sig > 0,05 atau jika t hitung < t tabel maka tidak terdapat pengaruh variabel X secara parsial terhadap variabel Y
3. Rumus t tabel adalah t (α/2; n-k) = t (0,05/2 : 100-3) = 0,025 : 97 = 1.985 Penjelasan hasil uji t untuk masing-masing variabel bebas adalah sebagai berikut:
Diketahui untuk  pengaruh variabel  X1  terhadap  Y  adalah  nilai  t  hitung  6.573  >  nilai  t tabel  1.985.  berdasarkan  analisis  pengaruh  variabel  independen  kesadaran  merek  (X1) terhadap variabel dependen persepsi konsumen berpengaruh positif, dapat dilihat dari nilai t hitung lebih besar dari nilai t tabel dengan signifikansi 0,005 < 0,05, maka H1 diterima berarti terdapat pengaruh antara lokasi terhadap persepsi konsumen.
Diketahui untuk  pengaruh variabel  X2  terhadap  Y  adalah  nilai  t  hitung  3.063  >  nilai  t tabel 1.985. berdasarkan analisis pengaruh variabel independen harga (X2) terhadap variabel dependen  kepuasan  konsumen  (Y)  berpengaruh  positif,  dapat  dilihat  dari  nilai  t  hitung  lebih kecil  dari  nilai  t  tabel  dengan  signifikansi  0,004  <  0,05,  maka H2  diterima berarti  terdapat pengaruh antara harga terhadap kepuasan konsumen.
Diketahui untuk  pengaruh variabel  X3  terhadap  Y  adalah  nilai  t  hitung  8.064  >  nilai  t tabel  1.985.  berdasarkan  analisis  pengaruh  variabel  independen  persepsi  nilai  (X3)  terhadap variabel  dependen  persepsi  konsumen  berpengaruh  positif,  dapat  dilihat  dari  nilai  t  hitung lebih  besar  dari  nilai  t  tabel  dengan  signifikansi  0,000  <  0,05,  maka H3  diterima berarti terdapat pengaruh antara  persepsi nilai terhadap persepsi konsumen.
2. Uji F (Simultan)
Uji F ini dilakukan untuk mengetahui pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat secara simultan atau keseluruhan. Adapun hipotesisnya adalah sebagai berikut:
Hipotesis: (H4)
H0  =  Variabel  independent  secara  simultan  tidak  berpengaruh  terhadap  variabel dependent.
Ha = Variabel independent secara simultan berpengaruh terhadap variabel dependent. 1) Pengambilan keputusan jika:
a. Fhitung F tabel , maka H0 ditolak dan Ha diterima, artinya signifikan. Dengan taraf signifikan (α) = 0,05 atau 5%.
b. Jika  F hitung ≤  F tabel maka  Ha  ditolak  dan  H0  diterima,  artinya  tidak  signifikan.  - Dengan taraf signifikansi (α) = 0,05 atau 5%.
2) Kaidah pengujian signifikansi dengan program SPSS:
a. Jika 0,05 ≥ Sig, maka H0 ditolak dan Ha diterima, artinya signifikan.
b. Jika 0,05 ≤ Sig, maka H0 diterima dan Ha ditolak, artinya tidak signifikan. Hasil perhitungan regresi secara bersama-sama diperoleh pada Tabel 9 berikut:
Tabel 9 Hasil Analisis Regresi Secara Bersama-sama Model Sum of Squares df Mean Square  F Sig. 1 Regression  1083.363 2 541.681 68.535  .000 b Residual 640.197 81 7.904 Total 1723.560 83
Dari  Tabel  Anova  di  peroleh  nilai  probabilitas  (Sig)  sebesar  0,000.  Karena  nilai  Sig  < 0,05 (0,000  <  0,05), maka keputusannya  adalah  H0  ditolak  dan  Ha  diterima.  Kesimpulan  nya signifikan artinya bahwa, kesadaran merek, persepsi kualitas produk dan persepsi nilai secara bersama-sama Kota atau secara simultan berpengaruh signifikan terhadap persepsi konsumen produk privat label pada Indomaret Prabumulih.
Adapun cara lain melihat uji F ini dapat membandingkan antara Fhitung dengan F tabel . Caranya yaitu dengan menentukan nilai derajat bebas (df) untuk pembilang (dfl) dengan rumus dfl = k-1. Kemudian menentukan derajat bebas / degree of freedom (df) untuk penyebut atau df2  dengan  rumus df2  dengan rumus  df2  =  n  –  k.  dimana  k  adalah  jumlah  variabel  (bebas  + terikat) dan  n  adalah  jumlah  data.  Dalam  penelitian  ini  nilai  k  =  4  dan  n=  100.  Maka  nilai  dfl dalam penelitian ini adalah dfl= 4 – 1 = 3 dan df2= 100 – 4 = 96, sehingga dengan melihat nilai pada  F tabel dengan  fdl  =  3  dan  df2  =  96  diperoleh  nilai  F tabel sebesar  2,70.  Selanjutnya membandingkan nilai F hitung dengan F tabel dari tabel diatas diketahui bahwa nilai  F hitung sebesar 68,535.  Sehingga  dapat  disimpulkan  bahwa  F hitung >  F tabel (68,535  >  2,70),  artinya  kesadaran merek, persepsi kualitas produk dan persepsi nilai secara bersama atau simultan berpengaruh signifikan terhadap Persepsi Konsumen pada Indomaret Kota Prabumulih. Hipotesis diterima. Koefisien Determinasi
Analisis  koefisien  determinasi  ini  menghasilkan  gambaran  seberapa  signifikan pengaruh  secara  simultan  variabel  indevenden  yakini  kesadaran  merek,  persepsi  kualitas produk  dan  persepsi  nilai  secara  bersama  atau  simultan  berpengaruh  signifikan  terhadap Persepsi Konsumen pada Indomaret Kota Prabumulih. seperti terlihat pada Tabel 10 berikut:
Tabel 10 Koefisien Determinasi Model  R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 .793 a .629 .619 2.811 Dari output model summary didapatkan    tabel    determinasi    di  atas  yang memberikan R  Square sebesar  0,629.  Hal  ini  menunjukan  bahwa  variabel  kesadaran  merek, persepsi kualitas produk dan  persepsi  nilai  secara  simultan  persentase  sumbangan  pengaruh variabel independent mempunyai pengaruh terhadap variabel dependent (persepsi konsumen), sebesar  62,9%.  Atau  variabel  independent  (kesadaran  merek,  persepsi  kualitas  produk  dan persepsi  nilai)  mampu  menjelaskan  sebesar  62,9%  variabel  dependent  (persepsi  konsumen), sedangkan  sisanya  37,1%  dipengaruhi  atau  dijelaskan  oleh  variabel  lain  yang  tidak  diteliti dalam penelitian ini, misalnya variabel promosi, distribusi dll.

## Interprestasi Hasil Penelitian
Berdasarkan hasil analisis yang telah diuraikan di atas dapat dilihat dalam rincian hasil analisis  sebagai  berikut  :  dari  Tabel  Anova  di  peroleh  nilai  probabilitas  (Sig)  sebesar  0,000. Karena nilai Sig < 0,05 (0,000 < 0,05), maka keputusannya adalah H0 ditolak dan Ha diterima. Kesimpulan  nya  signifikan  artinya  bahwa,  kesadaran  merek,  persepsi  kualitas  produk  dan persepsi nilai secara bersama-sama Kota atau secara simultan berpengaruh signifikan terhadap persepsi konsumen produk privat label pada Indomaret Prabumulih.
Dari output analisis regresi linear maka dapat diketahui nilai R Square sebesar 0,629. Nilai  ini  mengandung  arti  bahwa  pengaruh  variabel  independen  kesadaran  merek  (X1)
terhadap variabel dependen (Y) adalah  sebesar  62,9%  sedangkan  37,1%  Sisanya  dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak diteliti dan berdasarkan tabel uji signifikasi, diperoleh nilai sig. = 0,005,  berarti  sig  <  kriteria  signifikan  (0,05).  Dengan  demikian  model  persamaan  regresi berdasarkan data penelitian adalah  signifikan.
Hasil  perhitungan  koefisien  regresi  berganda,  memperlihatkan  nilai  koefisien konstanta adalah sebesar 14.241 . Angka ini merupakan angka konstan yang mempunyai arti bahwa jika tidak ada variabel bebas (X1) maka nilai konsisten variabel terikat (Y) adalah 0.863 X2 = 0,619 dan X3 = 0,517, angka ini mengandung arti bahwa setiap penambahan 1% tingkat kesadaran  merek  (X1)  persepsi  kualitas  produk  (X2)  dan  persepsi  nilai  (X3),  maka  persepsi konsumen  (Y) akan  meningkat sebesar  0,863,  0,619  dan  0,517.  Karena  nilai  koefisien  regresi bernilai (+), maka dapat dikatakan bahwa kesadaran merek (X1) persepsi kualitas produk (X2) dan  persepsi  nilai  (X3)  berpengaruh  positif  terhadap  persepsi  konsumen  (Y).  Sehingga persamaan regresinya adalah Y= 14.241+ 0,863 X1 + 0,619 (X2) + 0,517 (X3).

## 5. Penutup Kesimpulan
Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan, maka dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut:
1. Terdapat pengaruh positif kesadaran merek  terhadap persepsi konsumen Indomaret Kota Prabumulih.  Hal  ini  dapat  dibuktikan  dari  nilai  t  hitung  sebesar  6,573  dengan  tingkat signifikansi 0,005 lebih kecil dari 0,05, dan koefisien regresi mempunyai nilai positif sebesar 0,863  .
2. Terdapat pengaruh positif persepsi kualitas produk terhadap persepsi konsumen Indomaret Kota Prabumulih. Hal ini dapat dibuktikan dari nilai t hitung sebesar 3,063 dengan tingkat signifikansi 0,004 lebih kecil dari 0,05, dan koefisien regresi mempunyai nilai positif sebesar 0,619.
3. Terdapat  pengaruh  positif  persepsi  nilai  terhadap  persepsi  konsumen  Indomaret  Kota Prabumulih.  Hal  ini  dapat  dibuktikan  dari  nilai  t  hitung  sebesar  8,064  dengan  tingkat signifikansi 0,000 lebih kecil dari 0,05, dan koefisien regresi mempunyai nilai positif sebesar 0,517.

## Saran
1. Adapun  saran  bagi  konsumen  agar  dapat  membandingkan  kualitas  produk private  label dengan produk sejenis, dan meningkatkan niat untuk membeli produk private label karena banyak  diskon  yang  diberikan  dalam  pembelian  produk private  label sehingga  dapat menghemat pengeluaran bulanan.
2. Pada  penelitian  ini  penulis  menyadari  memiliki  keterbatasan.Keterbatasan  tersebut memberikan kontribusi pada kelemahan penelitian.Secara teknis, jumlah sampel penelitian sebanyak  100  orang  responden  dianggap  tidak  mampu  mewakili  dari  seluruh  populasi (konsumen produk privat label ).
3. Secara teoritis, ada banyak faktor yang mempengaruhi pembelian impulsif konsumen pada produk privat  label .  Berdasarkan  hal  tersebut  maka  hasil  penelitian  ini  tidak  mampu menggambarkan secara detail mengenai perilaku pembelian tanpa rencana konsumen pada produk  produk privat  label .  Berdasarkan  hal  tersebut  maka  penulis  menyarankan  pada penelitian sejenis di masa yang akan datang untuk menambah jumlah sampel dan variabel penelitian seperti variabel harga, kemasan, display produk dan lain sebagainya.

## Daftar Pustaka
Monroe, Kent B. (1990). Pricing: Making Profitable Decision, 2th edition . Singapore: McGraw- Hill.
Oliver, Richard L. (1990). Whence Consumer Loyalty. Journal of Marketing , 63(Special Issue).
Sugiyono. (2010). Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif & RND. Bandung : Alfabeta Sugiyono. (2011). Statistik untuk Penelitian . Bandung: Alfabeta Ghozali,  Imam.  (2011). Aplikasi  Analisis  Multivariate  dengan  Program  IBM  SPSS  19.  (edisi kelima). Semarang
Purba,  Johanes  S.  (2012).  Analisis  Pengaruh  Persepsi  Nilai  Konsumen  Terhadap  Minat  Beli Produk  Private  Labels  Hypermarket  Carrefour  Di  Kota  Semarang. Skripsi  Program  S1 Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Diponegoro. ( tidak dipublikasikan).
Kotler, Philip. (2007). Manajemen Pemasaran. Jilid Edisi I2 Jilid I . Jakarta : Prenticehall Kotler & Amstrong (2006). Prinsip – Prinsip Pemasaran . Jakarta : PT Indeks Peter  dan  Olson.  (2004). Perilaku  Konsumen  dan  Strategi  Pemasaran .  Edisi  4  Jilid  1.  Jakarta: Erlangga
Utami,  Christina,  Whidiya.  (2008). Manajemen  Ritel.  (  Strategi  dan  Implikasi  Ritel  Modern).
Jakarta : Salemba Empat
Sugiyono.  (2012). Metode  Penelitian  Kuantitatif,  Kualitatif,  dan  Kombinasi  (Mixed  Methods) . Bandung: Alfabeta.
Aaker, D.A. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand  Name .  New York : The Free Press.
Kaplan, M.Demirbag. (2007). Product Appearance and Brand Knowledge: An Analysis of critical relationships. Thesis. Izmir University of Economics . Keller,  K.L.  (2003). Strategic  Brand  Management:  Building,  Measuring,  and  Managing  Brand Equity, 2nd ed. Upper Saddle River. N.J: Pearson Education International.
Narasimhan,  C.,  Wilcox,  R.T.,  (1998).  Private  Labels  and  the  Channel  Relationship:  A  Cross- Category Analysis, Journal of Business, 71 (4), 573-600. Ghozali,  Imam.  (2005). Aplikasi  Analisis  Multivariate  dengan  Program  SPSS. Badan  Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang.
Cooper & Schindler. (2011). Business research methods. 11th edition . New York: McGraw Hill Companies.