## PENGARUH ORIENTASI PASAR DAN ORIENTASI KEWIRAUSAHAAN TERHADAP INOVASI PRODUK DAN KEUNGGULAN BERSAING UMKM JENANG DI KABUPATEN KUDUS
O l e h :   Muhamad Zidni Syukron, Ngatno Administrasi Bisnis, Universitas Diponegoro, Indonesia Email: zidnikron@gmail.com

## Abstract
The company's success to maintain the sustainability of their products sales lies in the ability to have a strategy  or  innovative  thinking  by  seeing  on  market  orientation  and  entrepreneurial  orientation,  and having  a  strong  competitive  advantage. This  research  is  conducted    to  determine    the    influence    of market  orientation  and  entrepreneurial  orientation  toward  product  innovation  and  competitive advantage  in  Jenang  Micro,  Small  and  Medium  Enterprises  (SMEs)  of  Kudus  Regency.  This  type  of research is explanatory research. The sampling techniques used  total sampling that is overall Jenang SMEs  owner  of  Kudus  Regency.  The  respondents  in  this  research  totaled  43  respondents. Collecting data used questioner, with score start from 1 (very disagree) to 5 (really agree). This research was also using  Path  analysis  techniques  supported  by  SPSS  (Statistical  Package  for  Social  Science)  software version  20.3.  The  validity  test,  reliability  test,  coefficient  of  correlation  test,  coefficient  of determination  test,  linear  and  multiple  regression,  significance  test  (t  and  F  test)  and  Sobel  method beforehand. The results showed that all independent variables in this study had a significant influence on  the  dependent  variable,  either  partially  or  simultaneous,  product  innovation  acts  as  a  partial mediating  variable,  that  indicates  an  indirect  effect  of  variables  of  market  orientation  and entrepreneurial orientation on competitive advantage .
Kesuksesan  perusahaan  untuk  menjaga  kelangsungan  penjualan  produknya  terletak  pada  kemampuan memiliki  strategi  ataupun  pemikiran  yang  inovatif  dengan  melihat  orientasi  pasar  dan  orientasi kewirausahaan,  serta  memiliki  keunggulan  bersaing  yang  kuat.  Penelitian  ini  bertujuan  untuk mengetahui  pengaruh  orientasi  pasar  dan  orientasi  kewirausahaan  terhadap  inovasi  produk  dan keunggulan  bersaing  pada  Usaha  Mikro  Kecil  dan  Menengah  (UMKM)  jenang  di  Kabupaten  Kudus. Tipe  penelitian  yang  digunakan  adalah explanatory  research .  Teknik  pengambilan  sampel menggunakan total  sampling yaitu  secara  keseluruhan  dari  pemilik  UMKM  jenang  di  Kabupaten Kudus  dijadikan  responden.  Responden  dalam  penelitian  ini  berjumlah  43  responden.  Pengumpulan data menggunakan kuesioner dengan jawaban  nilai 1 ( sangat tidak setuju ) sampai dengan 5 ( sangat setuju  ).  Penelitian  ini  menggunakan  teknik analisis  path menggunakan software SPSS  ( Statistical Package  for  Social  Science )  versi  23.0,  dimana  sebelumnya  digunakan  uji  validitas,  reliabilitas, koefisien korelasi, koefisien determinasi, analisis regresi sederhana dan berganda, uji signifikasi (uji t dan  uji  F)  dan  uji  sobel  terlebih  dahulu.  Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa  seluruh  variabel independen  dalam  penelitian  ini  memiliki  pengaruh  signifikan  terhadap  variabel  dependennya,  baik secara parsial maupun simultan, sedangkan variabel inovasi produk berperan sebagai variabel mediasi parsial  yang  menunjukkan  ada  pengaruh  tidak  langsung  variabel  orientasi  pasar  dan  orientasi kewirausahaan terhadap keunggulan bersaing.

## Keywords
market orientation, entrepreneurial orientation, product innovation, competitive advantage, Jenang SMEs Kudus Regency orientasi pasar, orientasi kewirausahaan, inovasi produk, keunggulan bersaing, UMKM Jenang Kudus

## Pendahuluan
Berada  di  era  pasar  global  seperti sekarang ini, tak terkecuali dengan diberlakukannya perjanjian Masyarakat Ekonomi  Asean  (MEA)  membuat  persaingan dalam  dunia  bisnis  semakin  kompleks  dan tidak  dapat  dihindari.  Dengan  timbulnya persaingan, maka perusahaan-perusahaan
dihadapkan pada berbagai macam peluang dan ancaman  baik  yang  berasal  dari  dalam  negeri maupun  luar  negeri  yang    memasuki    pasar Indonesia. Untuk mempertahankan eksistensinya,  maka sebuah  perusahaan harus memiliki keunggulan bersaing, jika tidak maka perusahaan tersebut tidak dapat bertahan lama.
Porter  (2004)  mengatakan  keunggulan bersaing  tidak  dapat  dipahami  tanpa  melihat suatu perusahaan secara keseluruhan. Keunggulan  bersaing  bersumber  dari  banyak ragam  kegiatan  yang  dilakukan  perusahaan dalam  mendesain,  membuat,  memasarkan, mendistribusikan  dan  mendukung  produknya. Agar  dapat  bersaing  dalam  persaingan  bisnis, maka  dalam  memasarkan  produk  tidak  hanya berdasarkan  pada  kualitas  produk  saja,  tetapi juga  bergantung  pada  strategi  yang  umumnya digunakan  oleh  perusahaan  yaitu  orientasi pasar, orientasi kewirausahaan dan inovasi.
Ketatnya  persaingan  yang  terjadi  juga dirasakan  oleh  para  pelaku  usaha  mikro,  kecil dan  menengah  (UMKM)  di  Indonesia  seperti UMKM  jenang  di  Kabupaten  Kudus,  Jawa tengah.  Jenang  sendiri  adalah  makanan tradisional  yang  menjadi  oleh-oleh  khas  dari Kabupaten  Kudus  serta  merupakan  salah  satu produk  UMKM  yang  mengalami  perubahan
dalam  ketatnya  persaingan  ini.  Perubahan- perubahan  yang  terjadi  dalam  UMKM  jenang diantaranya adalah kenaikan tingkat persaingan  para  kompetitor,  kenaikan  harga bahan  baku,  dan  menurunnya  ekspor  ke  luar negeri. Tingkat persaingan yang semakin ketat di  dalam  UMKM  jenang  Kudus  terjadi  akibat berkurangnya pangsa pasar sehingga menuntut pelaku  usaha  dalam  industri  ini  untuk menerapkan  strategi  yang  sesuai  dengan kondisi perusahaan dan lingkungan yang terus berubah.  Para  UMKM  jenang  harus  tetap berupaya untuk mempertahankan
kelangsungan  usahanya.  Kemajuan  UMKM jenang sepenuhnya tergantung pada kemampuan  pelaku  usaha  untuk  menciptakan dan  menumbuhkan  daya  saing  yang  dapat menyesuaikan  diri  dengan  cepat  terhadap perubahan  yang  terjadi.  Pada  tabel  berikut akan  disajikan  gambaran  kondisi  UMKM jenang di Kabupaten Kudus.

## Tabel 1 Data UMKM Jenang di Kabupaten Kudus
Tahun Jumlah UMKM Jenang Kudus Volume Produksi (Ton) 2011 40 1204 2012 37 1189 2013 55 2314 2014 53 2441 2015 48 2403 2016 45 1508 *
Sumber : Dinas Perindustrian, Koperasi dan UMKM Kabupaten Kudus, 2016
Berdasarkan tabel 1 dapat dilihat bahwa jumlah  usaha  mikro  kecil  dan  menengah jenang  Kudus  mengalami  fluktuasi  dari  tahun 2011  sampai  dengan  agustus  2016.  Dimana pada  tahun  2013  merupakan  angka  tertinggi jumlah produsen jenang Kudus yang berjumlah  55,  namun    ditahun  2014  hingga bulan  agustus  2016  mengalami  penurunan terus  menerus  dan  hanya  menyisakan  45 produsen jenang Kudus. Penurunan seperti ini disebabkan  oleh  banyak  faktor  diantaranya fluktuasi  nilai  tukar  rupiah  maupun  kondisi perekonomian  negara  yang  lesu  dan  naiknya harga  bahan  baku.  Faktor-faktor  tersebut
menjadi  faktor  eksternal  yang  tidak  dapat dikendalikan oleh pelaku usaha.
Akan  tetapi  tidak  mampunya  UMKM menghadapi persaingan juga dapat berdampak pada  tutupnya  UMKM  tersebut.  Jika  produk yang  dihasilkan  UMKM  tersebut  tidak memiliki  suatu  nilai  keunggulan,  maka konsumen  tidak  berminat  untuk  membeli produk  tersebut  sedangkan  UMKM  tersebut sudah  mengeluarkan  biaya  produksi.  Jika kondisi  ini  terus  terjadi,  maka  tidak  lama UMKM tersebut akan bangkrut dan tutup.
Kesuksesan  perusahaan  untuk  menjaga kelangsungan  penjualan  produknya  terletak pada  kemampuan  memiliki  strategi  ataupun pemikiran  yang  inovatif  dengan  melihat orientasi  pasar  dan  orientasi  kewirausahaan. Dari sinilah para UMKM jenang di Kabupaten Kudus  harus  mampu  menghasilkan  produk yang  mempunyai  daya  saing  dan  daya  jual agar  mampu  bertahan  mengingat  jenang merupakan  ciri  khas  Kabupaten  Kudus  dan UMKM jenang  harus  tetap  didorong  sehingga memiliki keunggulan bersaing yang kuat.
Berdasarkan uraian-uraian di atas, maka penulis  tertarik untuk meneliti  tentang “Pengaruh  Orientasi  Pasar  dan  Orientasi Kewirausahaan  Terhadap  Inovasi  Produk dan  Keunggulan  Bersaing  UMKM  Jenang di Kabupaten Kudus”

## Kajian Teori

## Orientasi Pasar
Narver dan Slater (1990)
mendefinisikan orientasi pasar sebagai budaya organisasi yang paling efektif dalam menciptakan perilaku penting untuk penciptaan  nilai  unggul  bagi  pembeli  serta kinerja dalam bisnis. Sedangkan Uncles (2000) mengartikan  orientasi  pasar  sebagai  suatu proses dan aktivitas yang berhubungan dengan penciptaan  dan  pemuasan  pelanggan  dengan cara  terus  menilai  kebutuhan  dan  keinginan pelanggan.  Penerepan  orientasi  pasar  akan menambah  nilai  unggul  bagi  perusahaan tersebut.
Narver  dan  Slater  (1990)  menyatakan bahwa  orientasi  pasar  terdiri  dari  tiga komponen  perilaku  yaitu  orientasi  pelanggan, orientasi pesaing dan
koordinasi interfungsional. Orientasi pelanggan
merupakan  pemahaman  yang  memadai  atas pembeli  sasaran  agar  mampu  menciptakan nilai superior bagi mereka secara berkesinambungan. Sedangkan orientasi pesaing dimaksudkan agar perusahaan memahami keunggulan dan kelemahan jangka pendek  serta  kapabilitas  dan  strategi  jangka panjang  para  pesaing  utama  saat  ini  dan pesaing  potensial.  Serta  koordinasi  antar fungsi  didasarkan  pemanfaatan  sumber  daya perusahaan  secara  terkoordinasi  dalam  rangka
menciptakan nilai superior bagi para pelanggan sasaran

## Orientasi Kewirausahaan
Orientasi kewirausahaan adalah kemapuan  kreatif  dan  inovatif  yang  dijadikan dasar, dan sumber daya untuk mencari peluang menuju kesuksesan. Beberapa literatur manajemen memberikan tiga landasan dimensi –  dimensi  dari  kecenderungan  organisasional untuk proses manajemen kewirausahaan, yakni kemampuan  inovasi,  kemampuan  mengambil risiko, dan sifat proaktif (Weerawerdeena,2003)

## Inovasi Produk
Pengertian  Inovasi  menurut  UU  No.  18 tahun  2002  adalah  kegiatan  penelitian, pengembangan,  dan/atau  perekayasaan  yang bertujuan  mengembangkan  penerapan  praktis nilai dan konteks ilmu pengetahuan yang baru, atau  cara  baru  untuk  menerapkan  ilmu pengetahuan  dan  teknologi  yang  telah  ada  ke dalam produk atau proses produksi. Sedangkan Stephen  Robbins  (2010)  mendefinisikan, inovasi  sebagai  suatu  gagasan  baru  yang diterapkan untuk memprakarsai atau memperbaiki  suatu  produk  atau  proses  dan jasa.

## Keunggulan Bersaing
Kotler dan Armstrong (2008)
mendefisinikan  keunggulan  bersaing  adalah keunggulan  melebihi  pesaing  yang  diraih dengan  menawarkan  nilai  yang  lebih  besar kepada  konsumen,  baik  melalui  harga  yang lebih  rendah  atau  dengan  menyediakan  lebih banyak  manfaat  yang  sesuai  dengan  harga yang lebih mahal.

## Penelitian Terdahulu
1. Penelitian  yang  dilakukan  oleh  Gusti Ruzayda  Eka  Hapsari  pada  tahun  2014 menunjukan  bahwa  ada  hubungan  positif yang signifikan antara variabel pembelajaran organisasional, orientasi pasar dan inovasi produk terhadap keunggulan bersaing.
2. Penelitian  yang  dilakukan  oleh  Lila  Fitria Sari  pada  tahun  2013  menunjukan  bahwa ada  hubungan  positif  yang  signifikan antara variabel orientasi pasar dan kreativitas terhadap kinerja pemasaran.
3. Penelitian  yang  dilakukan  oleh  Gunarso Wiwoho  pada  tahun  2013  menunjukan bahwa  ada  hubungan  positif  antara variabel  orientasi  pasar  dan  orientasi pembelajaran terhadap inovasi.
4. Penelitian yang dilakukan Meike Supratono  pada  tahun  2009  menemukan hasil bahwa orientasi kewirausahaan berpengaruh  secara  signifikan  terhadap keunggulan bersaing.

## Hipotesis
Berdasarkan kajian teoritis dan penelitian  sebelumnya,  maka  penelitian  ini dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut :
1. H 1 :  Diduga  ada  pengaruh  orientasi  pasar terhadap inovasi produk.
2. H 2 :  Diduga  ada  pengaruh  orientasi kewirausahaan terhadap inovasi produk. 3. H 3 :  Diduga  ada  pengaruh  inovasi  produk terhadap keunggulan bersaing.
4. H 4 :  Diduga  ada  pengaruh  orientasi  pasar terhadap keunggulan bersaing.
5. H 5 :  Diduga  ada  pengaruh  orientasi kewirausahaan terhadap keunggulan bersaing.
6. H 6 :  Diduga  ada  pengaruh  orientasi  pasar dan  orientasi  kewirausahaan  terhadap inovasi produk.
7. H 7 :  Diduga  ada  pengaruh  orientasi  pasar terhadap  keunggulan  bersaing  melalui inovasi produk.
8. H 8 :  Diduga  ada  pengaruh  orientasi kewirausahaan terhadap keunggulan bersaing melalui inovasi produk.

## Gambar 1 Model Konseptual

## Metode Penelitian
Tipe  penelitian  yang  digunakan  dalam penelitian  ini  adalah eksplanatory  research . Eksplanatory  research ini  ditujukan  untuk mengetahui  besar  kecilnya  pengaruh  antara variable independen dengan variable dependen.  Populasi  dalam  penelitian  ini seluruh  pemilik  UMKM  jenang  di  Kabupaten Kudus. Teknik pengambilan sampel menggunakan total  sampling yaitu  secara keseluruhan  dari  pemilik  UMKM  jenang  di Kabupaten Kudus dijadikan responden. Responden  dalam  penelitian  ini  berjumlah  43 responden. Instrumen penelitian menggunakan kuesioner  dengan  pertanyaan  terbuka  dan skala likert dari 1-5. Penelitian ini menggunakan
teknik analisis path menggunakan software SPSS  ( Statistical
Package  For  Social  Science )  versi  23.0, dimana  sebelumnya  digunakan  uji  validitas, reliabilitas, koefisien korelasi, koefisien determinasi,  analisis  regresi  sederhana  dan berganda,  uji  signifikasi  (uji  t  dan  uji  F)  dan uji sobel terlebih dahulu.

## Hasil dan Pembahasan
Hasil  penelitian  ini  mencoba  menjawab hipotesis  yang  dirumuskan  dengan  melakukan uji analisis korelasi dan regresi, Uji t dan Uji F dengan menggunakan alat uji SPSS versi 23.0. Hasil  uji  hipotesis  yang  dilakukan  diterima (didukung  oleh  fakta)  atau  ditolak  (tidak didukung oleh fakta) dengan disertai penjelasan empiris dan teoritis. Hasil pengujian  pada  penelitian  ini  dapat  dijelaskan sebagai berikut:
Orientasi pasar (OP)
Orientasi kewirausahaan (OK) Inovasi produk (IP)
Keunggulan bersaing
(KB)

## Tabel 2 Hasil Pengujian Hipotesis
No  Uji Hipotesis Hasil Keterangan t Hitung F Hitung Sign. Korelasi Det. Hipotesis 1 OP      IP 12,444 0,000 0,889 0,791 Hipotesis diterima 2 OK      IP 8,268 0,000 0,791 0,625 Hipotesis diterima 3 IP        KB 14,576 0,000 0,916 0,838 Hipotesis diterima 4 OP       KB 12,016 0,000 0,883 0,779 Hipotesis diterima 5 OK      KB 9,203 0,000 0,821 0,674 Hipotesis diterima 6 OP, OK       IP 90,601 0,000 0,905 0,819 Hipotesis diterima 7 OP       IP KB 5,5116 0,000 0,928 0,861 Hipotesis diterima 8 OK              IP KB 4,5013 0,000 0,929 0,857 Hipotesis diterima
Sumber: Data primer yang diolah, 2015
Dari hasil penelitian ini dapat dijelaskan berikut  ini. Pada  hipotesis  pertama yang berbunyi “ada pengaruh positif orientasi pasar terhadap  inovasi  produk  pada  UMKM  Jenang di  Kudus”,  dapat  diterima,  dengan  hasil  uji  t hitung  sebesar  12,444  lebih  besar  dari  t  tabel yaitu 2,019 yang menunjukkan bahwa orientasi  pasar  memiliki  hubungan  yang signifikan  dengan  inovasi  produk.  Hasil pengujian  tersebut  diperkuat  dengan  hasil perhitungan koefisien determinasi yaitu sebesar  79,1%  yang  artinya  bahwa  variabel inovasi  produk  dapat  dijelaskan  oleh  variabel orientasi pasar sebesar 79,1%. Fakta perhitungan  diatas  sesuai  dengan  penelitian Gusti  Ruzayda  Eka  Hapsari  (2014)  yang menyatakan  bahwa  orientasi  pasar  memiliki pengaruh  yang  positif  dan  signifikan  terhadap inovasi produk.
Orientasi pasar merupakan sesuatu yang penting bagi perusahaan sejalan meningkatnya persaingan  global  dan  perubahan  dalam kebutuhan  pelanggan  dimana  perusahaan menyadari  bahwa  mereka  harus  selalu  dekat dengan pasarnya (Supratono,2009).
Perusahaan  yang  berorientasi  pasar,  terbuka terhadap  pemikiran  baru  akan  terjadinya proses  suatu  inovasi  pada  produknya  untuk menjadi  lebih  baik  lagi.  Tingginya    inovasi produk UMKM Jenang di Kudus salah satunya disebabkan oleh pengaruh orientasi pasar yang dimiliki  oleh  UMKM  tersebut.  Bentuk orientasi  pasar  yang  diterapkan  oleh  UMKM adalah  dengan  membuat  produk  jenang  sesuai dengan keinginan pelanggan, mampu merespon aktivitas dan strategi yang digunakan  pesaing,  mampu  mengikuti  tren yang  berkembang  di  pasar,  melakukan  survei untuk mengetahui tanggapan konsumen terhadap produk yang dihasilkan serta mampu
melakukan  koordinasi  antar  fungsi  atau melakukan  diskusi  dengan  karyawan  untuk menyelesaikan  masalah  yang  terjadi.  Persepsi responden  menunjukkan  bahwa  responden menilai  orientasi  pasar  yang  dimiliki  UMKM Jenang  di  Kudus  tinggi,  melalui  kemampuan UMKM  untuk  memahami  para  pelanggannya, kemampuan  UMKM  untuk  memonitor  para pesaingnya,  dan  adanya  koordinasi  antar karyawan.
Pada  hipotesis  kedua yang  berbunyi “ada pengaruh positif orientasi kewirausahaan terhadap  inovasi  produk  pada  UMKM  Jenang di  Kudus”,  dapat  diterima,  dengan  hasil  uji  t hitung  sebesar  8,268  lebih  besar  dari  t  tabel yaitu 2,019 yang menunjukkan bahwa orientsi kewirausahaan memiliki hubungan yang signifikan  dengan  inovasi  produk.  Hasil pengujian  tersebut  diperkuat  dengan  hasil perhitungan koefisien determinasi yaitu sebesar  62,5%  yang  artinya  bahwa  variabel inovasi  produk  dapat  dijelaskan  oleh  variabel orientasi  kewirausahaan  sebesar  62,5%.  Fakta perhitungan  diatas  sesuai  dengan  penelitian Baker  &  Sinkula  (2009)  yang  menyatakan bahwa  orientasi  kewirausahaan  memiliki pengaruh  yang  positif  dan  signifikan  terhadap inovasi produk.
Orientasi kewirausahaan adalah kemampuan kreatif dan inovatif yang dijadikan  dasar,  dan  sumber  daya  untuk mencari peluang menuju kesuksesan (Weerawerdeena, 2003). Keseluruhan komponen  orientasi  kewirausahaan  tersebut meliputi  kreatif  dalam  berinovasi,  berani mengambil  resiko,  flexibel,  antisipatif  dan proaktif memperkenalkan produk dan menciptakan perubahan pada produk. Perusahaan yang memiliki orientasi kewirausahaan  yang  kuat  akan  memiliki kemampuan  untuk  melakukan  inovasi  lebih kuat  dibandingkan  perusahaan lain. Tingginya inovasi produk UMKM Jenang di Kudus salah satunya  disebabkan  oleh  pengaruh  orientasi kewirausahaan  yang  dimiliki  oleh  UMKM tersebut. Bentuk orientasi kewirausahaan yang diterapkan  oleh  UMKM  adalah  mampu berpikir  secara  proaktif  dengan  mengenali peluang dan menciptakan inovasi, berani untuk mengambil  resiko,  memiliki  pengalaman berusaha dalam kegiatan berwirausaha, mampu  bersikap  antisipatif  terhadap  segala
perubahan, dan mampu berubah sesuai dengan keinginan  pelanggan.  Persepsi  responden menunjukkan bahwa responden menilai orientasi kewirausahaan yang dimiliki UMKM Jenang  di  Kudus  tinggi,  melalui  kemampuan UMKM  berani  mengambil  resiko,  dapat berubah  sesuai  dengan  keinginan  pelanggan, menanggulangi  atau  mengantisipasi  terhadap segala  perubahan,  mengenali  peluang  untuk berinovasi, dan mempunyai pengalaman dalam berwirausaha.
Pada  hipotesis  ketiga yang  berbunyi “ada  pengaruh  inovasi  produk  terhadap keunggulan  bersaing  pada  UMKM  Jenang  di Kudus”,  dapat  diterima,  dengan  hasil  uji  t hitung  sebesar  14,576  lebih  besar  dari  t  tabel yaitu  2,019  yang  menunjukkan  bahwa  inovasi produk  memiliki  hubungan  yang  signifikan dengan  keunggulan  bersaing.  Hasil  pengujian tersebut  diperkuat  dengan  hasil  perhitungan koefisien  determinasi  yaitu  sebesar  83,8% yang  artinya  bahwa  variabel  keunggulan bersaing dapat dijelaskan oleh variabel inovasi produk  sebesar  83,8%.  %.  Fakta  perhitungan diatas  sesuai  dengan  penelitian  Heri  Setiawan (2009)  yang  menyatakan  bahwa  inovasi produk  memiliki  pengaruh  yang  positif  dan signifikan terhadap keunggulan bersaing.
Bharadwaj et al.,(1993)  mengemukakan bahwa  kemampuan  perusahaan  untuk  terus melakukan inovasi terhadap produk- produknya  dan  akan  menjaga  produk  tersebut tetap  sesuai  dengan  keinginan  dan  kebutuhan pelanggan.  Inovasi  produk  dapat  dijadikan sebagai  sumber  dari  keunggulan  bersaing perusahaan.  Tingginya  keunggulan  bersaing UMKM  Jenang  di  Kudus  salah  satunya disebabkan oleh pengaruh inovasi produk yang dimiliki oleh UMKM tersebut. Bentuk inovasi produk  yang  diterapkan  oleh  UMKM  adalah mampu  meluncurkan  produk  baru  ke  pasar dengan  modifikasi,  menciptakan  produk  baru sebagai upaya dalam menghadapi pesaing, dan menggunakan teknologi informasi dan teknologi  produksi  yang  modern  dalam mengahsilkan produk baru. Persepsi responden menunjukkan bahwa responden menilai inovasi  produk  yang  dimiliki  UMKM  Jenang di  Kudus  tinggi,  melalui  kultur  inovasi  yang selalu  menciptakan  produk-produk  baru, inovasi  teknis  pada  proses  menghasilkan
produk  baru,  dan  menghasilkan  produk  yang sesuai keinginan pelanggan.
Pada hipotesis keempat yang berbunyi “ada pengaruh positif orientasi pasar terhadap keunggulan  bersaing  pada  UMKM  Jenang  di Kudus”,  dapat  diterima,  dengan  hasil t  hitung sebesar  12,016  lebih  besar  dari  t  tabel  yaitu 2,019  yang  menunjukkan  bahwa  orientasi pasar  memiliki  hubungan  yang  signifikan dengan  keunggulan  bersaing.  Hasil  pengujian tersebut  diperkuat  dengan  hasil  perhitungan koefisien  determinasi  yaitu  sebesar  77,9% yang  artinya  bahwa  variabel  keunggulan bersaing  dapat  dijelaskan  oleh  variabel orientasi  pasar  77,9%.  %.  Fakta  perhitungan diatas  sesuai  dengan  Akimova  (1999)  yang menyatakan  bahwa  orientasi  pasar  memiliki pengaruh  yang  positif  dan  signifikan  terhadap keunggulan bersaing.
Budaya  perusahaan  yang  menekankan pada pentingnya perusahaan untuk memperhatikan pasar (berorientasi pasar) akan mengarah pada penguatan keunggulan bersaing  perusahaan  (Bharadwaj et al.,  1993). Tingginya keunggulan bersaing UMKM Jenang  di  Kudus  salah  satunya  disebabkan oleh  pengaruh  orientasi  pasar  yang  dimiliki oleh UMKM tersebut. Dimana semakin tinggi nilai  orientasi  pasar  yang  dimiliki  UMKM akan  semakin  tinggi  juga  nilai  keunggulan bersaing UMKM tersebut.
Pada  hipotesis  kelima yang  berbunyi “ada pengaruh positif orientasi kewirausahaan terhadap  keunggulan  bersaing  pada  UMKM Jenang di Kudus”, dapat diterima, dengan hasil uji  t  hitung  sebesar  9,203  lebih  besar  dari  t tabel  yaitu  2,019  yang  menunjukkan  bahwa orientasi  kewirausahaan  memiliki  hubungan yang  signifikan  dengan  keunggulan  bersaing. Hasil  pengujian  tersebut  diperkuat  dengan hasil  perhitungan  koefisien  determinasi  yaitu sebesar  67,4%  yang  artinya  bahwa  variabel keunggulan  bersaing  dapat  dijelaskan  oleh variabel orientasi kewirausahaan 67,4%. Fakta perhitungan  diatas  sesuai  dengan  Mieke Supratono  (2009)  yang  menyatakan  bahwa orientasi  kewirausahaan  memiliki  pengaruh yang positif dan signifikan terhadap keunggulan bersaing.
Berdasarkan  hipotesis  yang  kelima dapat  diketahui  bahwa  tingginya  keunggulan bersaing  UMKM  Jenang  di  Kudus  salah satunya  disebabkan  oleh  pengaruh  orientasi kewirausahaan  yang  dimiliki  oleh  UMKM tersebut. Perusahaan berorientasi kewirausahaan  akan  mampu  menjadikan karyawannya  untuk  berinovasi  sehingga  dapat menciptakan  produk  yang  lebih  unik  atau menarik  dibanding  dengan  pesaingnya  dan meningkatkan  nilai  keunggulan  bersaing perusahaan.
Pada  hipotesis  keenam yang  berbunyi “ada  pengaruh  positif  orientasi  pasar  dan orientasi  kewirausahaan  terhadap  inovasi produk pada UMKM Jenang di Kudus”, dapat diterima,  dengan  hasil  uji  F  hitung  sebesar 90,601  lebih  besar  dari  F  tabel  yaitu  3,231 yang  menunjukkan  bahwa  orientasi  pasar  dan orientasi  kewirausahaan  memiliki  hubungan yang  signifikan  dengan  inovasi  produk.  Hasil pengujian  tersebut  diperkuat  dengan  hasil perhitungan koefisien determinasi yaitu sebesar  81,9%  yang  artinya  bahwa  variabel inovasi  produk  dapat  dijelaskan  oleh  variabel orientasi pasar dan variabel orientasi kewirausahaan  81,9%.  Fakta  perhitungan diatas sesuai dengan Renita Helia (2015) yang menyatakan  bahwa  orientasi  pasar  dan orientasi  kewirausahaan  memiliki  pengaruh yang  positif  dan  signifikan  terhadap  inovasi produk.
Berdasarkan  hipotesis  yang  keenam dapat  diketahui  bahwa  tingginya  inovasi produk UMKM Jenang di Kudus salah satunya disebabkan  oleh  pengaruh  orientasi  pasar  dan orientasi  kewirausahaan  yang  dimiliki  oleh UMKM tersebut. Keberhasilan inovasi produk haruslah  didukung  oleh  orientasi  pasar (Anshori, 2010) dan kewirausahaan yang  kuat (Baker  &  Sinkula,  2009).  Kemampuan perusahaan untuk memenuhi kebutuhan pelanggannya (pasar) dan memiliki keberanian mengambil resiko, dan selalu proaktif terhadap perubahan  tuntutan  akan  produk  baru  yang inovatif membuat perusahaan bisa mendahului pesaing mereka.
Uji  pengaruh  tidak  langsung  variabel orientasi  pasar  terhadap  keunggulan  bersaing melalui  inovasi  produk  sebagai  variabel intervening menunjukkan  bahwa  variabel
inovasi  produk  berperan  sebagai  variabel mediasi atau intervening . Hal tersebut dibuktikan  melalui  penelitian  dengan  hasil nilat  t  hitung  sebesar  4,501  lebih  besar  dari  t tabel sebesar 2,019. Hasil ini yang menunjukkan  bahwa  orientasi  pasar  memiliki hubungan  yang  signifikan  dengan  keunggulan bersaing  melalui  inovasi  produk.  Hasil pengujian  tersebut  diperkuat  dengan  hasil pengujian  p  sebesar  0,0000  lebih  kecil  dari 0,05.  Dengan  demikian  dapat  disimpulkan bahwa  variabel  inovasi  produk  merupakan variabel  mediasi  parsial,  karena  koefisien regresi antara variabel orientasi pasar terhadap keunggulan  bersaing  tetap  signifikan  setelah dikontrol  variabel  inovasi  produk  sebesar 0,337 dengan nilai t hitung sebesar 2,533 dan p sebesar  0,015.  Sehingga pada  hipotesis ketujuh “ada  pengaruh  positif  orientasi  pasar terhadap  keunggulan  bersaing  melalui  inovasi produk”, diterima.
Uji  pengaruh  tidak  langsung  variabel orientasi  kewirausahaan  terhadap  keunggulan
bersaing  melalui  inovasi  produk  sebagai variabel intervening menunjukkan  bahwa variabel  inovasi  produk  berperan  sebagai variabel mediasi atau intervening . Hal tersebut dibuktikan  melalui  penelitian  dengan  hasil  t hitung  sebesar  5,512  lebih  besar  dari  t  tabel sebesar  2,019  yang  menunjukkan  bahwa orientasi  kewirausahaan  memiliki  hubungan yang  signifikan  dengan  keunggulan  bersaing melalui  inovasi  produk.  Hasil  pengujian tersebut  diperkuat  dengan  hasil  pengujian  p sebesar  0,0000  lebih  kecil  dari  0,05.  Dengan demikian  dapat  disimpulkan  bahwa  variabel inovasi  produk  merupakan  variabel  mediasi parsial, karena koefisien regresi antara variabel orientasi  kewirausahaan  terhadap  keunggulan bersaing  tetap  signifikan  setelah  dikontrol variabel  inovasi  produk  sebesar  0,234  dengan nilai  t  hitung  sebesar  2,015  dan  p  sebesar 0,0099.  Sehingga pada  hipotesis  kedelapan “ada pengaruh positif orientasi kewirausahaan terhadap  keunggulan  bersaing  melalui  inovasi produk” diterima.

## Tabel 3
Pengujian Analisis Jalur Pengaruh Langsung Pengaruh Tidak Lang-sung Pengaruh Total OP       IP 0,868 OK      IP 0,678 IP        KB 0,966 IP        KB dikontrol dengan OP 0,659 IP        KB dikontrol dengan OK 0,750 OP KB dikontrol dengan IP 0,337 OK      KB dikontrol dengan IP 0,234 OP      IP         KB 0,868 x 0,659 = 0,572 0,337 + 0,572 = 0,909 OK      IP        KB 0,678 x 0,750 = 0,509 0,234 + 0,509 = 0,743

## Sumber : Data primer yang diolah, 2016
Hasil perhitungan analisis jalur (Gambar 2)  menunjukkan  perbedaan  hasil  antara pengaruh  langsung  dan  pengaruh  tidak langsung,  dimana  variabel  orientasi  pasar mempunyai  pengaruh  langsung  terhadap keunggulan  bersaing  yaitu  sebesar  0,868.  Hal ini lebih besar  dibandingkan dengan pengaruh
orientasi  pasar  terhadap  keunggulan  bersaing melalui inovasi produk yaitu sebesar 0,572.
Dalam  hasil  analisis  jalur,  variabel orientasi  kewirausahaan  mempunyai  pengaruh yang  langsung  terhadap  keunggulan  bersaing
yaitu  sebesar  0,678,  sedangkan  pengaruh orientasi  kewirausahaan  terhadap  keunggulan bersaing  melalui  inovasi  produk  lebih  kecil yaitu 0,509. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa pengaruh langsung memiliki  nilai  yang  lebih  besar  dibandingkan pengaruh tidak langsung. Hal tersebut menyatakan bahwa dengan orientasi pasar dan orientasi  kewirausahaan  yang  tinggi
akan  langsung  menciptakan  nilai  keunggulan bersaing  yang  tinggi  pada  produk  UMKM jenang  di  Kabupaten  Kudus  tanpa  terlalu memperhatikan  inovasi  produk  atau  dengan kata lain, perhatian konsumen terhadap inovasi produk kecil.
Gambar 2

## Hasil Analisis Diagram Jalur

## Kesimpulan dan Saran

## Kesimpulan
1. Berdasarkan  hasil  uji  regresi  dari  variabel orientasi  pasar  terhadap  inovasi  produk, variabel orientasi pasar mempunyai pengaruh  yang  positif  dan  signifikan terhadap  variabel  inovasi  produk.  Hal tersebut menyatakan bahwa semakin tinggi orientasi  pasar,  maka  semakin  tinggi inovasi produk.
2. Berdasarkan  hasil  uji  regresi  dari  variabel orientasi  kewirausahaan  terhadap  inovasi produk,  variabel  orientasi  kewirausahaan mempunyai  pengaruh  yang  positif  dan signifikan terhadap variabel inovasi produk.  Hal  tersebut  menyatakan  bahwa semakin  tinggi  orientasi  kewirausahaan, maka semakin tinggi inovasi produk.
3. Berdasarkan  hasil  uji  regresi  dari  variabel inovasi  produk  terhadap  keunggulan bersaing, variabel inovasi produk mempunyai  pengaruh  yang  positif  dan signifikan  terhadap  variabel  keunggulan bersaing.  Hal  tersebut  menyatakan  bahwa
semakin  tinggi  inovasi  produk,  maka semakin tinggi keunggulan bersaing.
4. Berdasarkan  hasil  uji  regresi  dari  variabel orientasi pasar terhadap keunggulan bersaing, variabel orientasi pasar mempunyai  pengaruh  yang  positif  dan signifikan  terhadap  variabel  keunggulan bersaing.  Hal  tersebut  menyatakan  bahwa semakin  tinggi  orientasi  pasar,  maka semakin tinggi keunggulan bersaing.
5. Berdasarkan  hasil  uji  regresi  dari  variabel orientasi kewirusahaan terhadap keunggulan  bersaing,  variabel  orientasi kewirausahaan mempunyai pengaruh yang positif  dan  signifikan  terhadap  variabel keunggulan bersaing. Hal tersebut menyatakan bahwa semakin tinggi orientasi  kewirausahaan,  maka  semakin tinggi keunggulan bersaing.
6. Berdasarkan  hasil  uji  regresi  dari  variabel orientasi  pasar  dan  variabel  orientasi kewirausahaan terhadap keunggulan bersaing,  variabel  orientasi  pasar  dan orientasi  kewirausahaan  secara  bersama- sama  memberikan  pengaruh  positif  dan signifikan  terhadap  variabel  keunggulan bersaing.
IP € 1 OP KB 0,966 1 0,337 1 € 2 1 0,234 1 OK
7. Berdasarkan  hasil  pengujian  mediasi,  ada pengaruh  tidak  langsung  antara  orientasi pasar terhadap keunggulan bersaing melalui  inovasi  produk.  Variabel  inovasi produk  disini  memiliki  peran  sebagai mediasi parsial.

## Saran
1. UMKM  harus  meningkatkan  orientasi pasar  agar  menjadi  lebih  baik  lagi  dalam menghadapi persaingan khususnya dengan mengadakan  survei  kepada  pelanggan minimal  sekali  dalam  setahun  dan  jeli dalam  memperoleh  informasi  mengenai strategi  yang  digunakan  pesaing.  Hal tersebut  dapat  dilakukan  dengan  cara melaksanakan  riset  pelanggan  secara langsung mengenai produk yang dihasilkan  UMKM  tersebut,  sehingga UMKM  dalam  memperoleh  informasi pelanggan tidak hanya melalui distributor. Selain itu UMKM harus melibatkan semua bagian dalam perusahaan, dalam merespon pasar  maupu  merespon  strategi  yang digunakan  pesaing,  dengan  pembagian tugas yang tepat sehingga UMKM mampu merespon  perubahan  pasar  dengan  cepat dan tepat.
2. Orientasi kewirausahaan
perlu
ditingkatkan
lagi agar mampu mempertahankan keunggulan bersaing pada UMKM Jenang di Kabupaten Kudus yaitu  dengan  dapat  mengantisipasi  segala perubahan  yang  ada.  Hal  tersebut  dapat dilakukan dengan cara menambah pengetahuan  yang  ada  melalui  kegiatan- kegiatan  pelatihan  kewirausahaan  maupun seminar yang diselenggarakan dinas terkait.
3. UMKM  harus  terus-menerus  melakukan inovasi  produk  dengan  meningkatkan kualitas produk yang dihasilkan,
menambahkan  rasa  baru  yang  berbeda dengan  sebelumnya,  mengkombinasikan produk  jenang  dengan  produk  makanan lainnya,  mengembangkan  produk  baru yang mirip dengan produk perusahaan lain jika  produk  jenang  yang  dihasilkan perusahaan  lain  itu  sedang  banyak diminati  pelanggan.  Selain  itu,  inovasi dapat  diwujudkan  dengan  penggunaan mesin  yang  modern  untuk  pembuatan jenang sehingga dapat mempercepat proses produksi jenang.
4. Keunggulan  bersaing  UMKM  Jenang Kudus  perlu  ditingkatkan  lagi  yaitu dengan  membuat  produk  jenang  Kudus agar  lebih  bisa  tahan  lama  dibanding produk  dodol  atau  produk  yang  serupa dengan  jenang.  Selain  itu,  keunggulan bersaing  dapat  ditingkatkan  dengan  tetap menambahkan  ciri  khas  pada  produk jenang  Kudus  yang  telah  dimodifikasi sebelumnya,  sehingga  produk  jenang Kudus tidak mudah ditiru.

## Daftar Referensi
Alma, Buchari. 2011 . Kewirausahaan .
Bandung: Alfabeta.
Anshori, Mohamad Yusak. (2010). Pengaruh orientasi  pasar,  intellectual  capital, danorientasi  pembelajaran  terhadap inovasi . Jurnal Manajemen Bisnis
Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Perbanas Surabaya. Vol.3 No.3
Baker,  W.  dan  Sikula,  J.  2009. “The complementary effects of market orientation and entrepreneurial orientation  on  profitability  in  small businesses” .  Journal  of  Small  Business Management.
Bharadwaj,  Sundar  G,    P.R.  Varadarajan,  dan Jihn  Fahy,    1993 .    Sustainable Competitive  Advantage  in    Service Industries:  A  Conceptual  Model  and Research  Propositions.  Journal  of Marketing , Vol.57, Oktober, p. 83-99
Dewi, S.B. 2006. Analisis Pengaruh Orientasi Pasar  dan  Inovasi    Produk    terhadap
Keunggulan Bersaing
untuk Meningkatkan    Kinerja    Pemasaran (Studi  pada    Industri    Batik    di    Kota dan    Kabupaten  Pekalongan) .  Tesis, Program    Studi    Magister  Manajemen Universitas Diponegoro.
Ghozali,    Imam.    (2006). Aplikasi    Analisis Multivariate    Dengan    Program    SPSS . Semarang  :  Badan Penerbit Undip.
Han,  Jin  K,  Narwoon  Kim  &  Srivastava,
Rajendra K. (1998). “ Market Orientation an Organization Performance:  Is  Innovation  Missing Link?”. Journal of Marketing . p.42-54. Hapsari, Gusti R.E. 2014. Pengaruh Pembelajaran Organisasional,
Orientasi Pasar dan Inovasi Organisasi terhadap  Keunggulan  Bersaing  (Studi pada  PT  Bank  Rakyat  Indonesia (Persero)  Tbk.  Cabang  Malang  Raya . Tesis. Program PascaSarjana Manajemen Universitas Brahwijaya.
Kotler, P., dan Gary, A. 2008. Prinsip-Prinsip Pemasaran , Edisi,  Terjemahan:  Damos Sihombing.  Jakarta: Erlangga.
Narver, J. C., & Slater , S. F. 1990. “ The Effect of  Market  Orientation  on  Business Profitability ”,  Journal  of  Marketing.
Pp.20 – 35
Ngatno    .(2015). Analisis    Data    Variabel Mediasi    dan    Moderasi    dalam    Riset Bisnis .  Yogyakarta: Farisma Indonesia.
Porter,  M.E.  2004. The  Competitive
Advantages of Nations , Harvard Business Review
Prapriani,  Y.A.  2014. Membangun  Usaha Mikro  dan    Kecil  Menengah  Mebel  di Kabupaten  Jepara  (Studi  kasus  di UMKM Mebel Jepara) . Skripsi,
Program  Studi  Sarjana  Manajemen Universitas Diponegoro.
Kiyosaki,  Robert  T.  2006. The  Cashflow Quadrant .  Jakarta:  Gramedia  Pustaka Utama
Sari, L.F. 2013. Pengaruh Orientasi Pasar dan Kreativitas terhadap Kinerja Pemasaran Pedagang Pakaian di Pasar Kliwon  Kudus .  Skripsi,  Program  Studi Sarjana  Manajemen  Universitas  Negeri
Semarang.
Robbins, Stephen P. dan Mary Coulter. (2010). Manajemen  jilid  1 (edisi  10).  Jakarta: Erlangga
Sugiyono.  (2012). Metode  Penelitian  Bisnis . Bandung: Alfabeta.
Supranoto, Meike. 2009. Strategi Menciptakan Keunggulan  Bersaing  Produk  melalui Orientasi Pasar, Inovasi, dan  Orientasi Kewirausahaan    dalam    Rangka Meningkatkan    kinerja    Pemasaran (Studi  empiris pada:  Industri  Pakaian Jadi    Skala    Kecil    dan  Menengah  di kota  Semarang) .Tesis,  Program  Studi Magister Manajemen
Universitas Diponegoro.
Tjiptono,    Fandy.2009. Pemasaran  Strategik .
Yogyakarta:ANDI
Uncles, M. 2000. Market Orientation.
Australian  Journal  of  Management . Vol.25, No.2.pp. 1–15
Wahyono, 2002, Orientasi Pasar dan Inovasi: Pengaruhnya Terhadap Kinerja Pemasaran ,  Jurnal  Sains  Pemasaran Indonesia, Vol.1, No.1, Mei
Weerawardena, Jay. 2003. Exploring The Role of  Market  Learning  Capability  in Competitive Strategy. European Journal of Marketing .