## Antropomorfisme Merek dalam Kajian Filsafat Ilmu
Diesyana Ajeng Pramesti 1*
Departemen Manajemen, Universitas Muhammadiyah Magelang, Magelang, Indonesia diesyana.ajeng@unimma.ac.id
Mugi Harsono 2

## Departemen Manajemen, Universitas Sebelas Maret, Solo, Indonesia

## Abstract
Background  – Anthropomorphism  refers  to  the  customer's  tendency to  think  of  a  human  characteristic  that  is  in  a  product  or  brand  and has  become  a  brand  positioning  strategy  that  has  received  attention in  marketing research in recent years. Anthropomorphism strategy is needed  and  becomes  an  effective  alternative  strategy  in  marketing communication,   but   there   is   some  debate  about  the  success  of anthropomorphism  strategy  in  marketing  communication.  The  discrepancy  in  the  findings  of  the  debate makes the anthropomorphism strategy interesting for further research, especially on consumer attitudes.
Aim  – Anthropomorphism concept is very important in developing  a brand for the consumers. Marketing strategies can provide information  about  the introduction  and  market’s problems,  provide information on alternative solutions, analysis of alternative solutions, and evaluation. The anthropomorphism strategy is used  to  get  closer  and  communicate  the  brand  to  the  consumers.  This  study  develops  a  conceptual framework  that  describes  the  philosophy  of  science  about  brand  anthropomorphism  from  a  marketing perspective.
Design/methodology/approach – This study uses secondary data in the form of literature studies and mapping  on  78  articles  published  in  Scopus-indexed  journals,  especially  Q1  and  Q2  for  47  years  from 1975  to  2021.  The  framework  is  presented  in  3  main  aspects  that  are  ontology,  epistemology,  and axiology.  That  aspect  is  discussed  in  depth  in  accordance  with  the  development  of  existing  scientific studies.
Findings  – Brand  anthropomorphism  is  one  of  the  most  effective  marketing  strategies  to  bring  brands closer  to  their  consumers.  This  study  found  the  antecedents  and  consequences  of  brand anthropomorphism,  such  as  brand  image  congruity,  anthropomorphic  advertisement,  customer  intention, willingness  to  register,  etc.  These  findings,  theoretically,  it  is  expected  to  provide  a  roadmap  for  further anthropomorphism research and practice as the input in determining marketing strategies for companies. Research  implication  – A  conceptual  model  of  brand  anthropomorphism  is  presented  with  an explanation of the influencing factors and the factors that are influenced. This study can help for further research about anthropomorphism.
Limitations – This study only refers to Scopus Q1 and Q2 for 47 years from 1975 until 2021.
Keywords : Philosophy, Brand, Anthropomorphism, Epistemology, Ontology, Axiology .

## Abstrak
Latar  Belakang  - Antropomorfisme  mengacu  pada  kecenderungan  pelanggan  untuk  memikirkan karakteristik manusia yang ada dalam suatu produk atau merek dan telah menjadi strategi positioning merek yang telah mendapat perhatian dalam riset pemasaran dalam beberapa tahun terakhir. Strategi antropomorfisme diperlukan dan menjadi alternatif strategi yang efektif dalam komunikasi pemasaran, namun  terdapat  beberapa  perdebatan  tentang  keberhasilan  strategi  antropomorfisme  dalam
Diterima : 07 Oktober 2022 Direview : 11 November 2022 Direvisi : 25 Januari 2023 Disetujui : 27 Januari 2023
Program Studi Manajemen Universitas Muhammadiyah Gresik Jawa Timur Indonesia
komunikasi pemasaran. Kesenjangan temuan perdebatan tersebut membuat strategi antropomorfisme menarik untuk diteliti lebih lanjut, khususnya pada sikap konsumen .
Tujuan  - Konsep  antropomorfisme  sangat  penting  dalam  mengembangkan  merek  kepada  konsumen. Strategi pemasaran dapat memberikan informasi tentang pengenalan dan masalah pasar, memberikan informasi  tentang  solusi  alternatif,  analisis  solusi  alternatif,  dan  evaluasi.  Strategi  antropomorfisme digunakan  untuk  mendekatkan  dan  mengkomunikasikan  merek  kepada  konsumen.  Penelitian  ini mengembangkan  kerangka  konseptual  yang  menggambarkan  filosofi  ilmu  tentang  antropomorfisme merek dalam perspektif pemasaran .
Desain  /  metodologi  /  pendekatan  - Penelitian  ini  menggunakan  data  sekunder  berupa  studi kepustakaan dan pemetaan terhadap 78 artikel yang dimuat di jurnal terindeks Scopus, khususnya Q1 dan  Q2  selama  47  tahun  dari  tahun  1975  hingga  2021.  Kerangka  tersebut  disajikan  dalam  3  aspek utama  yaitu  ontologi,  epistemologi,  dan  aksiologi.  Aspek  tersebut  dibahas  secara  mendalam  sesuai dengan perkembangan kajian ilmiah yang ada.
Temuan  - Antropomorfisme  merek  merupakan  salah  satu  strategi  pemasaran  yang  dapat  digunakan untuk  mendekatkan  merek  kepada  konsumennya.  Studi  ini  menemukan  anteseden  dan  konsekuensi dari  antropomorfisme  merek,  seperti  kesesuaian  citra  merek,  iklan  antropomorfik,  niat  pelanggan, kesediaan  untuk  mendaftar,  dan  lainnya.  Dengan  temuan  ini,  secara  teoritis  diharapkan  dapat memberikan  peta  jalan  untuk  penelitian  antropomorfisme  lebih  lanjut  dan  praktis  sebagai  masukan dalam menentukan strategi pemasaran bagi perusahaan.
Implikasi penelitian - Model konseptual antropomorfisme merek disajikan dengan penjelasan faktor- faktor yang mempengaruhi dan faktor-faktor yang dipengaruhi. Penelitian ini dapat membantu untuk penelitian lebih lanjut tentang antropomorfisme . Batasan  penelitian  - Penelitian  ini  hanya  mengacu  pada  scopus  Q1  dan  Q2  selama  47  tahun  dari tahun 1975 hingga 2021.
Kata kunci : Filsafat, Antropomorfisme, Merek, Epistemologi, Ontologi, Aksiologi.

## PENDAHULUAN
Dalam
beberapa dekade terakhir,
komunikasi  dan  teknologi  telah  mengalami transformasi  sehingga  mempengaruhi  cara perusahaan memasarkan dan mengkomunikasikan merek mereka. Integrasi  komunikasi  pemasaran  menjadi kapabilitas
bisnis yang membantu mengubah sumber daya perusahaan menjadi hasil bisnis dan penguatan sebuah merek  (Luxton et al., 2017; Pramesti et al.,
2021). Konseptualisasi komunikasi pemasaran yang
terintegrasi telah berevolusi  dari  pendekatan  yang  terfokus
pada koordinasi pemasaran yang sederhana antara komunikasi atau bauran promosi ke pendekatan  organisasi  yang  lebih  luas (Muñoz-Leiva  et  al.,  2015).  Perusahaan harus  memodifikasi  strategi  komunikasi saat  memasuki  pasar  baru  (Sugiarto  &  de Barnier,  2019).  Salah  satu  cara  inovatif yang  menjadi  perhatian  adalah  dengan memanusiakan  merek  sebuah  produk  yang dikenal  dengan  istilah  anthropomorfisme (Aggarwal & McGill, 2007). Konsep antropomorfisme mengacu pada
kecenderungan  pelanggan  untuk  berfikir sebuah  karakteristik  manusia  yang  ada  di
dalam  produk  atau  merek    (Epley  et  al.,
2007a)  dan  menjadi  strategi  positioning merek  yang  mendapatkan  perhatian  dalam penelitian  pemasaran  beberapa  tahun terakhir  (MacInnis  &  Folkes,  2017)  karena meningkatkan niat beli konsumen terhadap produk tersebut (Kwak et al., 2017; Portal et al.,  2018;  Kara  et  al.,  2020;  Shao  et  al., 2020; Kucuk, 2020).
Antropomorfisme  merek  fokus  pada keintiman  antara  konsumen  dengan  merek yang  akan  mengarah  pada  efek  hilir  yang positif, meningkatkan keunggulan kompetitif (Golossenko et al., 2020). Strategi anthropomorfisme  sangat  diperlukan  dan menjadi  alternatif  strategi  yang  efektif dalam komunikasi dalam pemasaran (Guerrero-Solé  &  Fernández-Cavia,    2013; Moreno  et  al.,  2015;  Lee  &  Oh,  2021;  Li  et al., 2021; Velasco et  al., 2021; Hsieh et  al., 2021;  Kim  et  al.,  2020),  tetapi  hal  tersebut bertolak  belakang  dengan  Dickinger  & Lalicic  (2016)  yang  menyatakan  bahwa tidak  ada  studi  khusus  yang  menganalisis keberhasilan  strategi  anthropomorfisme dalam komunikasi pemasaran. Kesenjangan atas perdebatan temuan menjadikan strategi  anthropomorfisme  menarik  untuk diteliti  lebih  lanjut.  Dalam  artikel  ini  akan dijelaskan  mengenai  kajian  ilmu  mengenai antropomorfisme merek melalui pendekatan epistemologi, ontologi, serta aksiologi.

## TINJAUAN PUSTAKA
Aspek Ontologi Antropomorfisme Merek Aspek ontologi membahas mengenai subjek kajian  dari  konstruksi  yang  dibahas. Konsep  antropomorfisme  sangat  penting dalam membangun merek di mata konsumen karena penting untuk memberikan  relasi  positif  antara  merek dengan konsumen (Fournier, 1998). Perusahaan  harus  memikirkan  bagaimana merek  harus  diantropomorphisasi,  artinya dianggap memiliki kualitas seperti manusia, memiliki  perilaku  yang  bijaksana,  memiliki emosi  dan  perasaan.  Antropomorfisme merek dikonseptualisasikan sebagai
fenomena psikologis dan persepsi. Antropomorfisme didefinisikan sebagai entitas  yang  memiliki  fitur  analogi  seperti manusia,  keadaan  mental  dan  emosional yang  diyakini  orang  sebagai  khas  manusia. Puzakova  et  al.  (2009)  mendefinisikan antropomorfisme  merek  sebagai  persepsi konsumen terhadap merek sebagai “manusia  nyata  dengan  berbagai  keadaan emosi,  pikiran,  jiwa,  dan  perilaku  sadar yang  dapat  bertindak  sebagai  anggota ikatan  sosial  yang  menonjol”.  Dalam perspektif  teori,  antropomorfisme  berguna untuk  mengidentifikasi  dimensi  potensial dari  konstruk.  Antropomorfisme  terasosiasi secara kognitif menggunakan skema manusia (Kim & McGill, 2011).
Antropomorfisme  terlihat  dari  penampilan, konsep,  perilaku  antara  merek  dan
manusia.  Atribut  kepribadian  merek  juga merupakan salah satu bagian dari antropomorfisme.
Secara  analogi,  sebuah  merek  memiliki kemiripan secara eksplisit dengan manusia.
Dengan
strategi tersebut dapat
memfasilitasi  pengenalan  antara  merek dengan manusia dan menumbuhkan persepsi analog bahwa merek sama  dengan manusia.  Hal  tersebut  terdukung  melalui isyarat  visual  melalui  bentuk,  wajah,  dan karakter  yang  digunakan  adalah  sifat manusia (Hur et al., 2015). Antropomorfisme  dapat  juga  disampaikan secara verbal melalui label gender , penggunaan  kata  kerja  orang  pertama ataupun bahasa yang menyiratkan kedekatan  antar  manusia,  seperti  aku, saya,  kami,  anda (Avery,  2012;  Sela  et  al., 2012). Proses antropomorfisme dimulai dari persepsi  kesimpulan  konsumen  terhadap merek  saat  melihat  dan  merasakan  secara visual,  kemudian  mengaktifkan  pikiran  di otak,  proses  inferensi  membangun  kesan jelas  tentang  merek  sebagai  entitas  sebagai manusia (Ajzen, 2016). Kesan yang terbangun  di  otak  konsumen  diperlukan dalam  pengambilan  keputusan  selanjutnya bagaimana reaksi terhadap produk tersebut.  Hal  tersebut  sesuai  dengan  teori Tindakan beralasan.
Persepsi  status  mental  memperjelas gagasan  yang  nyata  dan  mutlak  (Kim  & McGill,  2011).  Persepsi  merek  mampu
membangun penilaian moral, dapat dinalar, membangun  niat,  dan  membangun  emosi. Proses atribusi pikiran dan mental terhadap merek,  sebagian  besar  diprediksi  oleh aksesibilitas dan pengetahuan yang dimiliki oleh  masing-masing  individu.  Hal  tersebut memunculkan  motivasi  dan  keinginan untuk  memahami  sebuah  tindakan  “agen non  manusia”  dan  motivasi  sosial  karena relasi  dan  afiliasi  antar  individu.  Dengan adanya  kemiripan  secara  morfologi,  fisik, atau  retoris  dengan  manusia  secara abstrak,  merek  dapat  memiliki  niat  dan alasan  (Kwak  et  al.,  2017)  serta  dapat menjadi  hidup  (Aggarwal  &  McGill,  2012); memiliki  motif  seperti  emosi  (Aggarwal  & McGill,  2012),  dan  memiliki  kehendak untuk  bebas  (May  &  Monga,  2014). Persepsi-persepsi  abstrak  tersebut  masuk ke  dalam  pikiran  konsumen.  Apabila  ada hubungan  dan  kedekatan  frekuensi  yang relatif  sama,  maka  diyakini  secara  mental pikiran  konsumen  dapat  dipengaruhi, walaupun  tetap  ada  evaluasi  atas  merek tersebut  sesuai  dengan  logika  nalar konsumen,  selaras  dengan  Waytz  et  al. (2010)  yang  mengatakan  bahwa  perilaku agen  di  bawah  kendali  pemikirannya.  Niat dan   emosi  dianggap  penting  dalam menjelaskan  perilaku.  Kwak  et  al.  (2017) menemukan bahwa semakin merek dianggap memiliki pikiran, semakin konsumen  menganggap  ada  kesetaraan antara  dirinya  dengan  merek.  Menurut
Fournier dan Alvarez (2012), antropomorfisme  adalah  mekanisme  kunci yang memungkinkan merek untuk mencapai  peran  aktif  dalam  interaksi dengan konsumen. Jika konsumen mengantropomorphismerek,  artinya  ada interaksi  yang  sukses  yang  mengarah  ke perilaku tas citra merek tersebut. Konsumen cenderung memperlakukan merek  sebagai  sesuatu  yang  layak  untuk diperhatikan. Dengan adanya teknologi dan media  digital  mendukung  tentang  atribut merek.  Seperti  contoh  sebelumnya  dengan simbol  wanita  berambut  panjang,  merek dapat berpikir siapa pelanggan mereka.
Esensi antropomorfisme adalah atributif keadaan mental. Kondisi mental di sini  adalah  bagaimana  dan  sejauh  mana mereka  unik  bagi  manusia  (Epley  et  al., 2008;  Waytz  et  al.,  2010).  Kualitas  mental yang  unik  diperlukan  untuk  memahami merek  sebagai  sebuah  entitas  yang  mirip dengan  manusia.  Dari  sudut  pandang filosofis,  kondisi  mental  yang  membedakan manusia  dari merek itu adalah kepribadian metafisik  dan  moral  (DeGrazia,  1997; Moore, 1999). Suatu entitas dapat
didefinisikan  sebagai  pribadi  jika  ia memiliki  kapasitas  kognitif  yang  kompleks, seperti rasionalitas, refleksi diri, komunikasi, dan kapasitas untuk bertindak secara  bebas.  Di  sisi  lain,  gagasan kepribadian  moral  menekankan  kebaikan moral  sebagai  aspek  penting  seseorang
sebagai makhluk individu.
Dalam pandangan  ini,  untuk  memenuhi  syarat sebagai individu, seseorang harus menunjukkan  bahwa  mereka  memiliki kualitas  seperti  kebaikan,  kepercayaan, atau  rasa  kehormatan,  kualitas  yang merupakan  kebajikan  moral    (Sapontzis, 1981).  Meskipun  ada  beragam  pendapat mengenai  apakah  kepribadian  metafisik dapat  menjadi  syarat  yang  cukup  untuk kepribadian moral menjadi manusia.
Studi  empiris  yang  menguji  keyakinan orang awam tentang “kemanusiaan”
mendukung gagasan bahwa keadaan mental  yang  kompleks  secara  kognitif  dan emosi  mendefinisikan  karakteristik  yang membedakan  manusia  dari  agen  non- manusia  (merek).  Merek  disebut  juga sebagai human uniqueness , yaitu karakteristik  yang  tidak  dimiliki  oleh  agen lain    (Haslam,  2006).  Merek  pada  dimensi persepsi  pikiran  (Gray  et  al.,  2012)(Gray  et al., 2012) menunjukkan bahwa kemampuan mental  diberi  label  sebagai  agensi  seperti moralitas,  perencanaan  dan  pemikiran, menunjukkan  afinitas  yang  kuat  dengan keunikan  manusia  (Haslam  &  Loughnan, 2014). Antropomorfisme merek juga memerlukan persepsi keadaan emosi manusia  yang  khas  (Epley  et  al.,  2007b; (Puzakova  et  al.,  2009).  Banyak  penelitian telah  menyelidiki  sejauh  mana  berbagai emosi  dipahami  dan  dianggap  unik  bagi manusia  (Demoulin  et  al.,  2004;  Leyens  et
al.,2001). Uniknya
emosi manusia (misalnya,  rasa  bersalah,  malu,  dan penyesalan untuk beberapa nama) dianggap melibatkan kognisi kompleks, moralitas dan ditimbulkan  sebagai  akibat  dari  faktor eksternal  (Demoulin  et  al.,  2004;  Leyens  et al ,2001). Apabila anthropomorphism merek contoh melakukan kesalahan, dapat memicu  persepsi  bahwa  merek  tersebut mengalami  rasa  bersalah  atau  penyesalan atas tindakan yang menyebabkan kesalahan  tersebut.  Merek  dapat  dilihat sebagai  refleksi  dari  tindakannya  sendiri dengan  menerapkan  perspektif  sosial, internal  atau  eksternal  pada  perilakunya. Persepsi  merek  mampu  membuat  emosi secara sadar.
Membangun  konsep    antropomorfisme merek  sebagai super  ordinat konstruk  yang terdiri  dari  beberapa  komponen  substantif yang  berbeda  namun  terkait  memang  sulit. Menggunakan  konstruk  super  ordinat karena  konstruk  tersebut  lebih  konseptual daripada dimensi individualnya dan merupakan  prediktor  yang  lebih  baik  dari hasil  yang  didefinisikan  secara  luas (Edwards,  2001).  Dalam  konstruksi  super ordinat,  muncul  beberapa  jenis  persepsi keadaan mental manusia yang unik, seperti persepsi kehendak bebas, kognisi, kebaikan moral,  niat  dan  kapasitas  untuk  emosi sadar.  Walaupun  tetap  memanfaatkan persepsi  analog  tentang  merek  sebagai entitas  mirip  manusia  melalui  dimensi
seperti penampilan dan kepribadian. Untuk menentukan  dimensi  yang  merepresentasi- kan  dimensi  sebagai  manifestasi  spesifik dari  keseluruhan  konstruksi,  Law  et  al. (1998) menyarankan bahwa karena kesamaan  di  antara  dimensi  merupakan aspek  yang  menentukan  dari  model  laten, harus  ada  bukti  in  terkorelasi  yang menguatkan  (efek  moderasi)  antar  dimensi. Juga  harus  ada  bukti  untuk  kejelasan konstruk  dari  dimensi  tingkat  yang  lebih rendah  untuk  memastikan  kontribusi  unik dari dimensi ini pada konstruk laten.
Sifat dan multidimensi antropomorfisme pada merek belum dieksplorasi  secara  optimal,  sehingga  tidak ada  ukuran  yang  standar  untuk  mengukur antropomorfisme. Beberapa ukuran antropomorfisme  merek  telah  digunakan dengan  ukuran  yang  berisi  item  yang diadopsi  dari  skala  yang  muncul  dari bidang lain  (Gray  et  al., 2012; Waytz et  al., 2010).  Ukuran  antropomorfisme  merek menunjukkan beberapa konsistensi internal,  yang  ditunjukkan  oleh  tingkat Cronbach  Alpha yang  dapat  diterima,  serta validitas konvergen dan diskriminan.  Waytz et  al.,(2010)  mengembangkan  perbedaan individu  dalam  kuesioner  antropomorfisme (IDAQ).  Item  dalam  kuesioner  tersebut mencerminkan  atribusi  keadaan  mental (sejauh  mana  agen  non-manusia  memiliki "pikirannya  sendiri",  "kesadaran",  "niat", "kehendak  bebas",  dan  "dapat  mengalami
emosi").  Meskipun  seluruh  skala  jarang digunakan  untuk  menilai  antropomorfisme merek,  penelitian  tentang  antropomorfisme produk  dan  merek  sering  mengadopsi  item yang  digunakan  dalam  skala.  Beberapa masukan  mengenai  cara  mengukur  dan menguji merek terkait uji validitas diskriminan dan nomologis dalam
kaitannya dengan konstruksi merek,
penerapan skala dalam menangkap fenomena merek dan pemasaran terbatas.
Untuk  mengukur  fenomena  spesifik antropomorfisme  merek,  Guido  &  Pelusov (2015) mengembangkan skala untuk menangkap persepsi antropomorfisme produk.  Skala  mengukur  aspek  eksternal
antropomorfisme  produk  yang  disimpulkan konsumen  dengan  menggunakan  informasi visual  produk.  Sebagian  besar  item  sangat spesifik  dalam  menangkap  sejauh  mana suatu  produk  secara  visual  mirip  dengan fisiognomi  manusia.  Kapasitas  mereka terbatas  untuk  menangkap  indikator  lain dari antropomorfisme merek analogis, tetapi memiliki  kelemahan  bahwa  skala  tidak mengukur atribusi keadaan mental manusia  yang  berbeda,  yang  dianggap sebagai aspek penting dari antropomorfisme (Epley  et  al.,  2007b).  Berikut  skala pengukuran  antropomorfisme  merek  dalam beberapa studi:

## Tabel 1
Skala Pengukuran Antropomorfisme Merek No Sumber Skala : Item Pengukuran Parameter 1  (Aggarwal & McGill, 2007), studi 1 Skala  dua  item:  (i)  produk  (yaitu,  mobil)  “menjadi hidup”; (ii) produk itu seperti orang. Inter-item correlation = 0.68 2  (Aggarwal & McGill, 2007), studi 2 skala tiga item: (dalam) set produk (yaitu, botol) terlihat seperti sekelompok orang; (ii) rangkaian  produk terlihat seperti sebuah keluarga; (iii) rangkaian produk “menjadi hidup”. Cronbach’s α = 0.66 3  (Aggarwal & McGill, 2007), studi 3 Skala enam item: (i) dua produk ini (yaitu, botol) tampak seperti  dua  orang;  (ii)  kedua  produk  ini  tampak  seperti sepasang;  (iii)  kedua  produk  ini  tampak  seperti pasangan yang ideal; (iv) kedua produk ini tampak ganjil sebagai  pasangan  (terbalik);  (v)  kombinasi  produk  ini tampak  seperti  pasangan;  (vi)  kombinasi  produk  ini terlihat seperti sepasang. Cronbach’s α = 0.83 4  (Epley et al., 2008), studi 1 Skala  lima  item:  (i)  produk  (yaitu,  gadget)  memiliki pikirannya sendiri; (ii) produk memiliki niat; (iii) produk memiliki  kehendak  bebas;  (iv)  produk  memiliki kesadaran; (v) produk mengalami emosi. Cronbach’s α = 0.81 5  (Epley et al., 2008), studi 1 Skala  tiga  item  (hanya  menangkap  dimensi  koneksi sosial):  (i)  produk  (yaitu,  hewan  peliharaan)  bijaksana; (ii)  produknya  penuh  perhatian;  (iii)  produknya simpatik. Cronbach’s α = 0.73
No Sumber Skala : Item Pengukuran Parameter 7  (S. Kim & McGill, 2011), Experiment 1 Skala  tiga  item:  (i)  produk  (yaitu,  mesin  slot)  terlihat seperti  orang;  (ii)  produk  tampak  seolah-olah  memiliki kehendak  bebas;  (iii)  produk  tampak  seolah-olah memiliki niat. Cronbach’s α = 0.83 8  (Waytz et al., 2010), studi 4 Skala  tujuh  item:  (i)  produk  (yaitu,  robot)  tampaknya memiliki  pikirannya  sendiri;  (ii)  produk  tersebut tampaknya  memiliki  maksud;  (iii)  produk  tampaknya memiliki  kehendak  bebas;  (iv)  produk  tampaknya memiliki  kesadaran;  (v)  produk  tersebut  tampaknya memiliki  keinginan;  (vi)  produk  tersebut  tampaknya memiliki  keyakinan;  (vii)  produk  tersebut  tampaknya memiliki kemampuan untuk mengalami emosi. Cronbach’s α = 0.82 9  (Waytz et al., 2010), studi 5 Skala  lima  item:  (i)  Saya  percaya  produk  (yaitu,  robot) memiliki  pikirannya  sendiri;  (ii)  Saya  yakin  produk tersebut  memiliki  maksud;  (iii)  Saya  yakin  produk tersebut  memiliki  keinginan;  (iv)  Saya  yakin  produk  itu sadar;  (v)  Saya  percaya  produk  tersebut  dapat mengalami emosi. Cronbach’s α = 0.82

## Aspek  Epistemologi  Antropomorfisme Merek
Aspek  epistemologi  berbicara  mengenai kebenaran  dari  ilmu  atau  konstruk  yang diteliti.  Dalam  beberapa  tahun  terakhir  ini muncul  strategi  pemasaran  yang  dikenal dengan  nama  antropomorfisme  merek. Secara konseptual, strategi antropomorfisme  baru  muncul  dalam  dua dekade  terakhir.  Sebenarnya,  konsep  ini berasal dari Bahasa Yunani Kuno
“ anthropos ” (manusia) dan “ morphe ” (bentuk atau  bentuk).  Studi anthropomorphism mengararah pada individu  yang fokus pada “entitas  fisik”  dan  “abstrak”  sebagaimana memandang  kepada  manusia. Secara khusus, antropomorfisme merupakan fenomena  di  mana  entitas  non-manusia dikaitkan dengan karakteristik, sifat, perilaku,  dan  kondisi  mental  seperti manusia,  yang  diyakini  orang  sebagai
manusia  yang  unik  (Epley  et  al.,  2007b). Meskipun  persepsi  keadaan  mental  dalam entitas non-manusia (Gray et al., 2012)
Di mana aspek sentral antropomorfisme mengarah  pada  operasionalisasi  umum konstruksi bentuk tertentu. Dalam antropomorfisme, terdapat hubungan
karakteristik perilaku, konsep mirip manusia  yang  dapat  diamati,  dan  keadaan emosional  yang  disempurnakan  dengan agen  non-manusia  (Epley  et  al.,  2007b; Leyens et al., 2001).
Antropomorfisme  merupakan  sebuah persepsi  atau  kecenderungan  pelanggan dalam  melihat   sebuah  obyek  non-manusia pada  ciri  atau  sifat  yang  terdapat  pada sebuah  merek  untuk  memotivasi,  tujuan, serta  memiliki  perasaan  layaknya  manusia pada  umumnya  (Epley  et  al.,  2007).
Komunikasi
pemasaran melalui
antropomorfisme menjadi salah satu
strategi komunikasi yang paling efektif yang digunakan  (Lee  &  Oh,  2021;  Jeong  &  Kim, 2021; Kim et al., 2020; Velasco et al., 2021). Antropomorfisme  menganggap  merek  dapat mempresentasikan  diri  seseorang  sebagai makhluk  hidup  (Kim  &  Swaminathan, 2021).  Dalam  antropomorfisme,  sebuah merek  memiliki  atribut  sifat  orisinal,  asli, etis, hangat, dan dapat dipercaya.
Konsumen dengan mudah dapat memanusiakan  sebuah  merek  (Aggarwal  & McGill, 2012). Hal tersebut yang
menjadikan perusahaan memasukkan karakteristik  dan  sifat  manusia  dalam produknya  sebagai  strategi  promosi  pada konsumen karena seorang pengguna melihat  sebuah  iklan  sama  seperti  teman dan relasinya. Beberapa  teori yang menjadi landasan
konstruk bahasan antropomorfisme merek, antara lain :
1. Teori Evolusi Darwin (1871)
Darwin  mengatakan  bahwa  semua  spesies akan  berkembang  dari  waktu  ke  waktu. Percabangan evolusi dihasilkan dari sebuah proses, di mana perjuangan untuk eksistensi  memiliki  efek  yang  sama  dengan seleksi  buatan  yang  terlibat  dalam  seleksi tersebut. Secara etimologi, pemikiran mengenai antropomorfisme
menghubungkan  bentuk  manusia  dengan yang  bukan  manusia.  Sebagian  besar ilmuwan
mengasosiasikan dengan subjektifitas  dan  diskontinuitas  pemikiran,
sebagai  lawan  dari  pemikiran  ilmiah, objektif  ,  dan  berkelanjutan  (Vidal  et  al., 1995).
2. Teori Reason  Action (Ajzen  dan  Fisbein, 1975).
Teori tindakan beralasan digunakan sebagai acuan untuk memprediksi niat berperilaku. Niat berperilaku dipengaruhi oleh sikap dan norma  subjektif  pelanggan    (Ajzen  dan Fisbein,  1980).  Banyak  penelitian  tentang perilaku  yang  menggunakan  variabel  sikap dan menggunakan teori tindakan beralasan sebagai landasan teorinya. Teori ini pertama kali  dicetuskan  oleh  Fishbein  dan  Ajzen pada tahun 1975 kemudian disempurnakan oleh  Ajzen  tahun  1991.  Berdasarkan Gambar 1  teori tindakan beralasan mendefinisikan hubungan antara
keyakinan, sikap, norma, niat, dan perilaku individu.  Teori  tersebut  menggambarkan perilaku  seseorang  ditentukan  oleh  niat perilaku untuk melakukan perilaku tersebut.  Niat  itu  sendiri  ditentukan  oleh sikap  seseorang  terhadap  perilaku  dan norma  subyektif.  Menurut  Ajzen  dan Fishbein  (1980),  sikap  terhadap  perilaku didefinisikan  sebagai  perasaan  positif  atau negatif individu seseorang untuk melakukan  sesuatu.  Hal  ini  ditentukan melalui  penilaian  keyakinan  seseorang tentang konsekuensi yang timbul dari   perilaku  dan  evaluasi  keinginan  dari konsekuensi ini.
Sumber : Fishbein dan Ajzen (1980) Gambar 1. Teori Reason Action
3. Self  Congruity  Theory (Johar  and  Sirgy,
1991).
Kesesuaian  diri  adalah  proses  dan  hasil psikologis di mana konsumen membandingkan  persepsi  mereka  tentang citra  merek  (lebih  khusus,  kepribadian merek  atau  citra  pengguna  merek)  dengan konsep  diri  mereka  sendiri  (misalnya  diri aktual,  diri  ideal,  diri  sosial).  Dengan  kata lain,  ini  adalah  proses  dan  hasil  yang berhubungan  langsung  dengan  identifikasi konsumen dengan sebuah merek. Misalnya, konsumen  mungkin  menganggap  pengguna komputer Apple sebagai  "kreatif"  dan mereka  mungkin  menganggap  diri  mereka "kreatif".  Dalam  hal  ini,  perbandingan antara  citra  merek-pengguna  dan  konsep diri  konsumen  adalah  kecocokan  (yaitu kesesuaian  diri  yang  tinggi).  Dengan demikian,  keselarasan  diri  adalah  tentang sejauh  mana  konsumen  mengidentifikasi dengan merek atau lebih khusus pengguna
merek  (Sirgy,  2018),  sebuah  meta-analisis oleh    Sirgy  (2000).  Konsep  diri  konsumen tidak hanya melibatkan satu dimensi tetapi setidaknya  empat  dimensi,  yaitu  citra  diri aktual, citra diri ideal, citra diri sosial, dan citra diri sosial ideal (Sirgy, 1982).  Citra diri sebenarnya didefinisikan sebagai bagaimana  konsumen  benar-benar  melihat diri  mereka  sendiri.  Dengan  kata  lain,  diri yang sebenarnya mengacu pada representasi atribut citra yang mencerminkan  identitas  pribadi  seseorang. Citra  diri  yang  ideal  adalah  bagaimana konsumen ingin melihat diri mereka sendiri atau  ingin  menjadi  apa  mereka.  Diri  ideal mencerminkan  seperangkat  atribut  citra yang  diinginkan  atau  diharapkan  dimiliki oleh  individu.  Citra  diri  sosial  adalah bagaimana  konsumen  percaya  bahwa mereka  dilihat  oleh  orang  lain  yang signifikan.  Empat  dimensi  konsep  diri konsumen muncul ketika konsumen
Behavioral beliefs Motivation to comply Normative beliefs Outcome evaluation Subjective norms Attitude toward behavior
Behavioral intentions behavior
melakukan  evaluasi  tentang  barang  dan jasa  di pasar. Keempat  dimensi konsep diri konsumen  ini  berfungsi  sebagai  standar perbandingan  atau  titik  acuan  dalam mengevaluasi  daya  tarik  relatif  dari  citra pengguna  merek  atau  kepribadian  merek. Kesesuaian  diri  dengan  citra  pengguna merek  (dan  juga  kepribadian  merek) merupakan prediktor kuat dari sikap merek dan  loyalitas  merek  dalam  kaitannya dengan  berbagai  produk  Konsumen  lebih menyukai  merek  yang  sesuai  dengan konsep diri mereka. Ketidaksesuaian dengan  konsep  diri  mereka  cenderung menyebabkan disonansi dan ketidaknyamanan psikologis
yang mengancam  keyakinan  seseorang  tentang dirinya  (Sirgy,  1985).  kesesuaian  diri  yang ideal dimotivasi oleh kebutuhan akan harga diri, keselarasan diri sosial oleh  kebutuhan akan konsistensi sosial, dan kesesuaian diri sosial  yang  ideal  oleh  kebutuhan  akan konsistensi diri. kebutuhan akan persetujuan sosial. Sirgy (1982)
mengidentifikasi  empat  motif  konsep  diri (konsistensi  diri,  harga  diri,  konsistensi sosial,  dan  persetujuan  sosial)  yang  sesuai dengan empat dimensi konsep diri (citra diri aktual,  ideal,  sosial,  dan  sosial  ideal).  , menghasilkan  empat  jenis  kesesuaian  diri: aktual-, ideal-, sosial-, dan ideal-kesesuaian diri-sosial.  Secara  khusus,  kesesuaian  diri memiliki pengaruh yang signifikan terhadap persepsi  nilai  dan  perilaku  pra-konsumsi
dan pasca-konsumsi karena kesesuaian diri mengarah  pada  kepuasan  kebutuhan konsep  diri:  kebutuhan  akan  konsistensi diri, kebutuhan akan harga diri, kebutuhan akan  konsistensi  sosial,  dan  kebutuhan akan persetujuan sosial.
4. Social  Information  Processing  Theory (J. Walther, 1992)
Social  Information  Processing  Theory (SIP), memiliki  hubungan  inter  personal  yang dipengaruhi  oleh  adanya  komunikasi  inter personal. Adanya komunikasi inter personal maka  akan  memunculkan  sebuah  impresi atas  informasi  tersebut.  Dengan  adanya formasi  dari  impresi  personal  maka  akan menumbuhkan  dan  membangun  sebuah relasi  yang  kuat.  Ada  2  (dua)  hal  penting dalam  SIP  teori,  yaitu  (1)  petunjuk  lisan. Ketika  ingin  membentuk  kesan  dan mengembangkan  hubungan,  komunikator menggunakan sistem isyarat dengan menggunakan  apa  pun  yang  tersedia.  Hal tersebut  menciptakan  kesan  berdasarkan konten linguistik dari pesan online tersebut.
(2)  waktu  yang  diperpanjang.  Pertukaran informasi menggunakan
media antropomorfisme, pengaruh melibatkan
motivasi  untuk  berinteraksi  secara  efektif dengan agen bukan manusia dan beroperasi untuk
meningkatkan kemampuan seseorang  untuk  menjelaskan  rangsangan kompleks  di  masa  sekarang  dengan  text lebih  lambat  daripada  secara    langsung.
Tetapi  dengan  waktu  yang  cukup,  akan
membentuk sebuah hubungan.

## Gambar 2.
Social Information Processing Theory (Walther, 1992) 5. A Three Factor Theory of Anthropomorphism (Epley et al, 2007) Teori ini muncul untuk menjelaskan kapan orang
cenderung melakukan antropomorfisasi dan kapan tidak. Ada  tiga determinan  psikologis  yang  mempengaruhi yaitu aksesibilitas dan penerapan pengetahuan  antroposentris  (pengetahuan agen  yang  ditimbulkan),  motivasi  untuk menjelaskan  dan  memahami  perilaku  agen lain  (pengaruh  motivasi),  dan  keinginan untuk  kontak  sosial  dan  afiliasi  (motivasi sosialitas). Berasal dari kata Yunani anthro- pos (artinya ”manusia”) dan morphe (artinya ”bentuk”  atau  ”bentuk”),  antropomorfisme mencakup
lebih dari sekadar menghubungkan  kehidupan  dengan  yang tidak hidup (yaitu, animisme). Antropomorfisme  melibatkan  melampaui deskripsi
perilaku tindakan yang dibayangkan atau diamati (misalnya, anjing itu  penuh  kasih  sayang)  untuk  mewakili karakteristik  mental  atau  fisik  agen menggunakan  deskriptor  seperti  manusia (misalnya, anjing mencintaiku). Pada intinya, antropomorfisme memerlukan pengaitan sifat, karakteristik, atau keadaan
mental  seperti  manusia  dengan  agen  dan objek bukan manusia yang nyata atau yang dibayangkan.
Mekanisme kognitif pengetahuan  agen  yang  ditimbulkan  ini bekerja bersama dengan mekanisme motivasi yaitu efek dan sosialitas. Efektivitas menggambarkan kebutuhan untuk  berinteraksi  secara  efektif  dengan lingkungan  seseorang.  Diterapkan  pada antropomorfisme, pengaruh melibatkan motivasi  untuk  berinteraksi  secara  efektif dengan agen bukan manusia dan beroperasi untuk meningkatkan kemampuan seseorang  untuk  menjelaskan  rangsangan kompleks  di  masa  sekarang  dan  untuk memprediksi  perilaku  rangsangan  ini  di masa depan. Antropomorfisme memungkinkan  kepuasan  kebutuhan  ini dengan  memungkinkan  hubungan  yang dirasakan  seperti  manusia  dengan  agen bukan  manusia.  Ini  memprediksi  bahwa antropomorfisme  akan  meningkat  ketika orang  merasakan  kurangnya  koneksi  sosial dengan  manusia  lain  dan  menurun  ketika orang merasakan koneksi sosial yang kuat. Ada  3  (tiga)  faktor  penentu  yaitu Sociality, Effectance, dan Elicited  agent  Knowledge .
Interpersonal informations Impression formation Relationship development
Faktor  kognitif  pengetahuan  agen  yang ditimbulkan  menentukan  variabel  kognitif mana,  terlepas  dari  pengaruh  motivasi, yang  mungkin  membuat  pengetahuan tentang  manusia  atau  diri  sangat  mudah diakses; kapan koreksi representasi antropomorfik  mungkin  dilakukan  dan kapan  tidak;  faktor  kognitif  apa  yang mungkin
meningkatkan penerapan representasi  antropomorfik  pada  agen bukan manusia; ketika representasi antropomorfik yang dapat diakses cenderung  dikoreksi  oleh  representasi  yang bersaing  dan  ketika  tidak;  dan  ketika representasi  antropomorfik  yang  dapat diakses  kemungkinan  akan  diterapkan pada  target  tertentu.  Tingginya  tingkat motivasi effectance harus sama memberikan pengaruh  pada  aktivasi,  koreksi,  dan penerapan representasi antropomorfik.
6. Teori Mind  Perception (Gray,  Gray,  &
Wegner, 2007)
Jawaban  atas  pertanyaan  itu  tergantung dari  persepsi.  Penilaian  pribadi  karakter terkait  dengan  dimensi  persepsi  pikiran.
Beberapa
penilaian terkait dengan Pengalaman terbukti lebih dihargai.
Penggunaan  dimensi  yang  terintegrasi seperti  itu  dalam  menilai  pikiran  dapat menjelaskan  konseptualisasi  tradisional pikiran  sebagai  yang  dapat  dilihat  di sepanjang  satu  dimensi.  Badan  terkait dengan  hak  pilihan  moral  dan  karenanya dengan tanggung jawab, sedangkan
Pengalaman  terkait  dengan  kesabaran moral  dan  karenanya  dengan  hak  dan  hak istimewa.  Temuan  kami  mengungkapkan bukan satu dimensi persepsi pikiran, tetapi dua,  dan  menunjukkan  bahwa  dimensi  ini menangkap  aspek  moralitas  yang  berbeda. Atribut  yang  terlibat  dalam  persepsi pikiran-seperti pengalaman sadar, metakognisi, dan niat.
7. Teori  Customer  Culture  (Arnould  & Thompson, 2005)
Teori Customer  Culture (CCT)  merupakan pengembangan  teoritis  yang  membahas konsumsi  dan  perilaku  pasar  mengenai aspek konsumsi sosiokultural, pengalaman, simbolis, dan ideologis. CCT telah berkontribusi  pada  penelitian  konsumen dengan  menerangi  dimensi  budaya  dari siklus konsumsi dan
dengan mengembangkan  teori  baru  mengenai empat  domain  tematik  minat  penelitian.
Banyak kehidupan konsumen yang dibangun di berbagai realitas dan menggunakan konsumsi mengalami
realitas   (terkait  dengan  fantasi,  keinginan inovatif, estetika). Dalam teori ini, konsumen  adalah  bagian  dari co-value creation karena  budaya  konsumen  menjadi anchor dalam  strategi  pemasaran.  Dalam teori  ini,  konsumen  memilih  sebuah kebutuhan  atau  produk  ada value atau makna  yang  dicari.  Artinya  bahwa  setiap bertindak dan berperilaku, ada tujuan yang ingin  dicapai.  Konsumen  sebagai  manusia
yang  memiliki  akal  dan  pikiran  pasti  akan berpikir  secara  rasional  kegunaan  dan manfaat  apa  yang  diharapkan.  Dalam pemilihan  tersebut,  konsumen  juga  pasti memperhatikan  dan  melibatkan  orang- orang  di  lingkungannya  sebagai  bahan pertimbangan  agar  tidak  terjadi  kesalahan. Walaupun  di  sisi  lain,  teori  ini  juga menjelaskan bahwa ada  sisi konsumtif dari konsumen yang tidak melibatkan logika dan pemikiran  sebagai  dasar  pengambilan keputusan  pembelian,  seperti impulse buying .  Ada  sisi  lain  konsumen  yang konsumtif  dapat  muncul  akhibat  gaya hidup, pergaulan, dan lain sebagainya. Dari peluang  tersebut  muncullah  strategi  a antropomorfisme.
Skala antropomorfisme merek dikembangkan  karena  menangkap  adanya multidimensi  dari  konstruksi.  Konsep  dan pengukuran antropomorfisme merek dikembangkan oleh (Guido & Peluso, 2015). Skala  yang  diusulkan  terdiri  dari  tiga dimensi,  dua  di  antaranya  menilai  sejauh mana  penampilan  luar  produk  bermerek menyerupai  kelurusan  tubuh  manusia  dan fisiognomi  wajah  manusia,  dan  dimensi ketiga  adalah  yang  menilai  sejauh  mana produk semacam itu mencerminkan bagaimana  konsumen  memandang  diri mereka  sendiri.  Ketiga  dimensi  tersebut yaitu Human  Body  Leneaments,  Human
Facial
Physiognomy, dan Self-Brand Congruity . Dapat disimpulkan bahwa
dimensi  brand  antropomorfisme  mengarah kepada kesesuaian dengan tubuh manusia, secara  fisik,  dan  juga  kesesuaian  merek diri.
Adanya skala pengukuran antropomorfisme  merek,  dapat  berguna untuk menjawab bagaimana produk bermerek  dapat  diantropomorfisasi,  dan apakah  fenomena  ini  berdampak  pada persepsi  dan  evaluasi  konsumen  terhadap produk ini.

## Aspek Aksiologi Antropomorfisme Merek
Kajian  dalam  aspek  aksiologi  adalah kebermanfaatan  konstruk  dalam  ilmu pengetahuan dan implikasi kontruk tersebut bagaimana, serta aktifitas apa yang harus dilakukan dalam mengukur konstruk tersebut  sehingga  dapat  digunakan  dengan tepat.  Seperti  yang  telah  disampaikan dalam pendahuluan, yang terkoneksi dengan  strategi  antropomorfisme  merek adalah  pasar.  Strategi  antropomorfisme dilakukan oleh perusahaan karena dianggap  menjadi  strategi  yang  paling efektif  dalam  mengkomunikasikan  merek dan  produk  kepada  konsumen  (Lee  &  Oh, 2021).  Wan  (2021)  mengatakan  bahwa antropomorfisme memiliki keterikatan objek berkaitan  dengan  kebutuhan  masyarakat. Antropomorfisme menguatkan persepsi nilai sentimental  dan  instrumental  objek,  dan peningkatan  nilai  ini  memediasi  hubungan antara  kecenderungan  antropomorfisme dan  keterikatan  objek.  Nilai  sentimental
mengacu  pada makna simbolis suatu objek (keunikan  seseorang)  dan  kemampuannya untuk memberikan kenyamanan dan dukungan.  Nilai  instrumental  mengacu pada penilaian tentang fungsi potensial dari kepemilikan  (memberikan  kesan  positif). Ukuran  nilai  sentimental  dan  instrumental menangkap kebutuhan orang dalam mencari  kenyamanan  dan  kesenangan,
memperkuat
identitas diri, dan meningkatkan efikasi diri. Antropomorfisme dapat mempengaruhi keterikatan objek dari perspektif  berbasis  sumber  daya.  Secara khusus,  objek  antropomorfisme  dapat menawarkan  sumber  daya  yang  memenuhi kebutuhan  orang  dalam  hal  rasa  nyaman dan  menyenangkan,  identitas  diri,  dan kemanjuran diri.
Strategi  antropomorfisme  pada  produk, dapat  menjadikan  konsumen  merasakan kedekatan  pada  merek  tersebut.  Secara logika  rasa  kedekatan  tersebut  akan diproses  oleh  otak  dan  akan  terus  diingat selalu oleh konsumen. Mengapa antropomorfisme merek selalu dihubungkan dengan sesuatu yang positif dan indah, agar ingatan  yang  muncul  atas  merek  tersebut adalah  sesuatu  yang  positif.  Dalam  jangka waktu  yang  panjang  dan  di  bawah  alam sadar konsumen, karena adanya relasi yang kuat  tersebut,  maka  konsumen  terus mengingat  dan  akan  menggunakan  merek tersebut  secara  terus  menerus.  Dengan adanya  keterkaitan  secara  mendalam
antara merek dan konsumen akan berimbas pada  pendapatan  yang  diterima  oleh perusahaan.
Adanya strategi antropomorfisme yang tepat, dapat meningkatkan keuntungan perusahaan dan juga tetap menjaga posisi perusahaan tetap eksis dan mampu bersaing dalam pasar.
Dalam beberapa studi terkait antropomorfisme,  mayoritas  menggunakan studi  eksperimen.  Sebelum  melakukan studi eksperimen, untuk mengukur apakah indikator  dan  skala  pengukuran  valid  dan reliabel  dengan  menggunakan  analisis factor  dan  uji  reliabilitas.  Selanjutnya menggunakan  studi  eksperimen  dengan beberapa  pendekatan  studi    (Huang  et  al., 2019) yang pertama studi dengan menggunakan komparatif judgement, kedua menggunakan effect  anthropomorphism  on preferences ,  ketiga  dengan  menggunakan pengukurun  psikological  proses,  dan  yang keempat  menggunakan  efek  moderasi.
Karanika & Hogg (2020) dalam penelitiannya  yang  berjudul  “ Self–object relationships  in  consumers’  spontaneous metaphors of anthropomorphism,
zoomorphism,  and  dehumanization”  yang menggunakan
metode fenomenologi wawancara dan analisis interpretatif. Dalam penelitiannya menyatakan  bahwa ada keterkaitan  antara  hubungan  konsumen dengan barang material dalam bentuk gaya keterikatan, pemikiran magis dalam bentuk metafora, dan manfaat emosional mengenai
tujuan  identitas.  Khenfer  et  al.  (2020) dengan menggunakan dua studi eksperimen memberikan  bukti  adanya  efek  yang berbeda  dari  kekuasaan  pada  preferensi untuk  merek  antropomorfis  tergantung pada kompetensi yang dirasakan konsumen.  Wang  et  al.,  (2020)  dengan  tiga studi  eksperimen  menyatakan  bahwa  ada perbedaan signifikan antara dimensi kompetensi  dan  kehangatan  dan  citra antropomorfik.  Hal  tersebut  dikuatkan  oleh Golossenko  et  al.  (2020)  yang  menyatakan bahwa  antropomorfisme  merek  merupakan prediktor  yang  valid  pada  kepercayaan merek  dan  komitmen  merek,  konsumen bereaksi terhadap rangsangan antropomorfik  lebih  positif  dibandingkan dengan rangsangan non-antropomorfik (Velasco  et  al.,  2021).  Antropomorfisme berhubungan positif dengan persepsi seseorang,  antropomorfisme  memperkuat relasi  antara  merek  dengan  konsumen  dan hubungan  diri  dengan  entitas  lain    (Wan, 2021). Antropomorfisme menyebabkan harga  jual  yang  lebih  tinggi, Self  product connection memediasi antropomorfisme dengan selling  price ,  serta psychological factor pada consumers’  temporal perspective yang  mempengaruhi  antropomorfisme  pada harga  (J.  Kim  &  Swaminathan,  2021).    Lee &  Oh  (2021)  menyatakan  bahwa  ada  efek positif dari antropomorfisme pada perceived warmth dan visit  intention , Accomodation type memoderasi sociality  motivation ,  dan
perceived warmth memediasi efek antropomorfisme pada visit intention .

## METODOLOGI PENELITIAN
Metode  literatur review digunakan  dalam menggali  informasi  terkait  aspek  ontologi, epistemologi, serta aspek aksiologi antropomorfisme  merek .  Studi  literatur dilakukan pada 78 artikel yang terpublikasi di  jurnal  terakreditasi  Scopus  khususnya Q1  dan  Q2  dengan  fokus  bahasan  pada bidang manajemen pemasaran, yang mencakup komunikasi pemasaran, pemasaran strategik, dan psikologi komunikasi  dari  mulai  tahun  1975  sampai dengan  tahun  2021  yang  membahas mengenai antropomorfisme merek dengan faktor-faktor  yang mempengaruhi  dan  yang dipengaruhi.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Anteseden
dan Konsekuensi

## Antropomorfisme merek
Dalam  antropomorfisme  sebuah  merek memiliki  atribut  sifat  original,  asli,  etis, hangat,  dan  dapat  dipercaya.  Konsumen dengan mudah dapat memanusiakan sebuah  merek  (Aggarwal  &  McGill,  2012). Dalam konteks persepsi, yang berarti sudut pandang, ada factor-faktor yang mempengaruhi  ( antecedent )  dan  hal-hal yang dipengaruhi ( consequences ).  Puzakova et  al.,  (2009)  menjelaskan  asal  muasal brand anthropomorphism berasal dari faktor
internal  yaitu self  concept ,  pemikiran  dan cara  pandang  mengenai  merek  tertentu serta  pandangan  mengenai image merek.
Dari  kedua  nya  tersebut  muncul  konsep mengenai brand image congruity . Dasar dari self  concept  dan  identifikasi  individu terhadap sebuah merek self congruity theory (Johar  &  Sirgy,  1982).  Mengacu  pada  teori self - congruity theory , adanya kesesuaian diri antara  merek  dengan  persepsi  konsumen dimana secara psikologis konsumen membandingkan  persepsi  merek  dengan konsep diri secara actual, ideal, dan sosial. Dengan  demikian,  keselarasan  diri  adalah tentang sejauh mana konsumen mengidentifikasi  dengan  merek  atau  lebih khusus  pengguna  merek.  Selajutnya self- concept ( brand image
congruity ) mempengaruhi brand  anthropomorphism dengan  dimoderatori sociality  motivation dan effectance  motivation .  Dimensi  sociality motivation ada 2 (dua) yaitu need to belong dan cronical  loneliness ,  sedangkan  dimensi effectance motivation adalah need  to  closure dan desire  for  control. Dengan  kedua moderator  tersebut  semakin  memperkuat pengaruh  dari self-concept ( brand  image congruity )  ke anthropomorphism  brand . Membangun  tiga  faktor  antropomorfisme (Epley  et  al.,  2007b)  menjelaskan  bahwa ketika  individu  mengidentifikasi  sebuah merek memiliki aspek kepribadian manusia yang  unik,  secara  berurutan  dimensi kepribaian  manusia  secara  spesifik  merek
memunculkan skema diri konsumen mendekati  merek  membuat  perbandingan antara  konsep  diri  dengan  citra  merek (sirgy, 1982). Proses psikologi konsekuensial konsumen tersebut
menghasilkan  keputusan  kesamaan  atau ketidaksamaan  yang  dirasakan  antara konsep  diri  dan  citra  merek,  sehingga apabila membahas mengenai antropomorfisme  merek  terkait  dengan kepribadian  merek.   (Portal  et  al.,  2020;  X. Wang  et  al.,  2020)  mengatakan  bahwa brand  anthropomorphism dipengaruhi  juga oleh anthropomorphic advertisement . Kredibilitas  pesan  yang  dsampaikan  harus dapat  dipercaya    (Brennan  &  Bahn,  2006). Adanya kepercayaan tersebut sangat mempengaruhi respon
konsumen.
Keterlibatan  iklan  bersifat  multidimensi yang  mencakup  dimensi  kognitif,  afektif, dan  perilaku    (Brodie  et  al.,  2011). Keterlibatan  iklan  didefinisikan  sebagai 'aspek aktivitas dan pengalaman periklanan konsumen  -  kognitif,  emosional,  dan  fisik  - yang akan berdampak positif pada konsumen. (Wang et al., 2006),
mendefinisikan  keterlibatan  iklan  sebagai 'relevansi kontekstual di mana pesan merek dibingkai dan disajikan berdasarkan konteks sekitarnya,' yang mencakup
utilitas,  keterlibatan,  dan  ikatan  emosional dalam pemrosesan. Antropomorfisme konsumen  akan  mengarahkan  mereka
untuk  memiliki  keterlibatan  iklan  yang tinggi.
Dalam  antropomorfisme  sendiri,  ada  3
(tiga) domain
kebutuhan dalam memebentuk  keterikatan  dengan  objek, yaitu comfort and pleasantness, self-identity, dan self-efficacy . Anthropomorphism mendorong
orang secara
reflek untuk  terpengaruh secara emosional, tidak hanya  positif  tetapi  dapat  juga  negatif. Seseorang  yang  merasakan  senang,  maka terantropomorphismkan   menjadi  nyaman, Bahagia  pada  merek  atau  produk  tersebut, dan  sebaliknya  apabila  seseorang  merasa sedih, maka ia tidak akan ter- anthropomorphism oleh  merek  tersebut.
Terdapat  tiga  konsep  diri  komponen  yang mendasar: diri individu, diri relasional, dan diri  kolektif.  Diri  individu  terdiri  dari atribut-atribut  unik  yang  berbeda  dengan orang  lain.  Diri  relasional  didefinisikan sebagai  peran inter  personal  dalam hubungan  antar  manusia,  sedangkan  diri kolektif  membahas  mengenai  hubungan antar kelompok. Dengan melihat objek non- manusia  sebagai  manusia  mempengaruhi identitas diri manusia pada ketiga tingkatan tersebut. Pertama, antropomorfisme memungkinkan  penguatan  diri  individu karena  orang  (konsumen)  melihat  'aku' dalam  objek  yang  dimanusiakan.  Kedua, antropomorfisme  objek  dapat  memperkaya diri  relasional  orang.  Epley  et  al.  (2007b) mengidentifikasi  sosialitas  sebagai  salah
satu  penentu  utama  antropomorfisme.  Ini menyiratkan  bahwa  objek  antropomorfisme dapat  berfungsi  sebagai  pengganti  dalam hubungan  antar  individu.  Orang  dapat merasakan  hubungan  yang  kuat  dengan suatu objek ketika objek tersebut menunjukkan sentuhan manusia.
Antropomorfisme  pun  dapat  memperkuat diri  secara  kolektif  dalam  masyarakat.
Semakin banyak orang mengantropomorfisasi objek, semakin besar kemungkinan  mereka  merasa  bahwa  objek tersebut mengingatkan mereka pada kelompok tempat mereka berada. Antropomorfisme  juga  memperluas  diri kolektif  orang  dengan  memasukkan  benda- benda  non-manusia  ke  dalam  keanggotaan kelompok mereka. Manusia, sebagai sebuah kelompok,  memiliki  atribut  bersama  dari kemampuan  pengalaman  sadar.  Atribut  ini membedakan  kelompok  manusia  dari kelompok  luar  makhluk  dan  entitas  lain. Antropomorfisme  dapat  memotivasi  orang untuk  mempertimbangkan  entitas  non- manusia  ini  sebagai  kelompok  yang  mirip dengan kelompok manusia dalam hubungan diri dengan entitas ini. Keyakinan  individu  dalam  kapasitasnya melakukan perilaku untuk mencapai tujuan atau self-efficacy dapat  dipengaruhi  oleh pengalaman penguasaan, pengalaman perwakilan,  persuasi  sosial, faktor  fisiologis dan  psikologis,  dan  pengalaman  imajiner. Interaksi  dan  interaksi  imajiner  dengan
objek-objek antropomorfis menawarkan peluang  untuk  membentuk  efikasi  diri.
Adanya
interaksi tersebut, dapat menghubungkan karakteristik manusia dengan  objek  non-manusia  meningkatkan kemampuan orang untuk memahami objek, mengurangi  ketidakpastian  yang  terkait dengan objek, dan meningkatkan kepercayaan dalam prediksi tentang objek. Consequences dari brand anthropomorphism . Lee&Oh (2021) menyatakan bahwa anthropomorphism mempengaruhi perceived  warmth dan  juga visit  intention ,  diperkuat  dengan  variable moderasi  tipe  akomodasi  dan advertising appeal .  Dengan  adanya  antropomorfisme pada merek ternyata  sangat  mempengaruhi pandangan  dan  rasa  kedekatan  konsumen pada merek tersebut dan juga mempengaruhi  niat  konsumen  untuk menggunakan  merek  tersebut  apalagi diperkuat  dengan  tipe-tipe  atau  spesifikasi merek dan  bentuk  iklan  atau  promosi  yang digunakan  untuk  memasarkan  merek tersebut. Brand  evaluation juga  menjadi consequences dari anthropomorphism selain perceived  warmth dan consumer  intention
(Han et al., 2020). Efek dari anthropomorphism  tersebut  dapat  menjadi evaluasi apakah sudah sesuai dengan yang diharapkan oleh perusahaan atau tidak. Hal tersebut  menjadikan  masukan  strategi selanjutnya. Buying  pleasure menjadi konsekuensi
langsung dari brand
anthropomorphism
dan competence perceptions menjadi  konsekuensi  langsung maupun  tidak  langsung  dalam  hubungan antara brand  anthropomorphism dengan buying  pleasure (Jeong  &  Kim,  2021).
Antropomorfisme merek akan mempromosikan motivasi dan perilaku yang pro-hubungan (membangun hubungan positif) dengan merek. Hal tersebutlah yang melatarbelakangi bagaimana brand anthropomorphism mempengaruhi social presence,  attitude  toward  brand, dan relationship patners-quality inference (Kim et al., 2020).
Consequence dari brand
anthropomorphism yang lain selain purchase intention adalah willingness to register (Xie, 2020).  Kebutuhan  untuk  berhubungan dengan  orang  lain  dan  membentuk  ikatan antarpribadi  adalah  salah  satu  motivasi paling mendasar bagi manusia (Leary et al., 2013). Bagaimana kecenderungan konsumen  untuk  melakukan  kontak  inter personal  dengan  orang  lain  ketika  mereka melakukan  kegiatan  konsumsi  daripada kecenderungan  umum  untuk  interaksi sosial.  Antropomorfisme  memungkinkan konsumen  untuk  memenuhi  kebutuhan interaksi  mereka  dengan  menghasilkan hubungan  yang  dirasakan  seperti  manusia dengan  agen  bukan  manusia    (Epley  et  al., 2007b),  karena seseorang  dengan  Need  for Interaction  tinggi  menganggap  interaksi dengan  manusia  lebih  dapat  diandalkan
dan lebih menyenangkan mereka cenderung merasa tidak nyaman dan khawatir tentang keberadaan  antropomorfis  dibandingkan orang dengan need for interaction (kebutuhan untuk interaksi) rendah.

## Usulan  Skema  Model  Penelitian Brand Anthropomorphism
Berdasarkan  pemetaan  dari  beberapa penelitian  terdahulu  dapat  disampaikan antecedent  dan  consequences  dari  brand anthropomorphism sebagai berikut : G ambar 3. Skema Model Penelitian Antropomorfisme Merek

## KESIMPULAN
Dalam kajian filsafat
ilmu, antropomorfisme merek telah dikaji sejak  tahun  1871  melalui  teori  Darwin bahwa antropomorfisme menghubungkan bentuk  manusia  dengan  yang  bukan manusia. Sebagian besar ilmuwan mengasosiasikan  dengan  subjektifitas  dan berkelanjutan.  Pemikiran  dan  konsep mengenai  antropomorfisme  merek  terus berkembang  sampai  dengan  saat  ini sehingga  memunculkan  berbagai  macam aspek  yang  terkorelasi.  Dengan  studi
literatur dan mapping mengenai antropomorfisme merek ditemukan variabel-variabel anteseden dan konsekuensi  seperti brand  image  congruity, anthropomorphic
advertisement, visit intention,  willingness  to  register ,  dan  lain sebagainya.  Hal  tersebut  dapat  menjadi acuan dan memudahkan penelitian- penelitian selanjutnya untuk membuat peta jalan penelitian terkait
topik antropomorfisme merek.
Outcome Variables Need for interaction visit intention accommodation type brand evaluation Buying pleasure competence perceptions attitude toward brand relationship partners quality inference willingness to register brand love object attachment
Individual level
Variables
Self- concepts/Brand image congruity
Anthropomorphic advertisement Anthropomorphic advertisement BRAND

## ANTHROPOMORPHISM
Appearance
Moral virtue
Cognitive experience Conscious emotionality

## Mediator Variables
Social presence Positive emotions Self-branded integration Augmented reality Comfort and pleasant self-identity self-efficacy
Perceived warmth Perceived influenced Customer engagement Advertising attitude Moderator Variables
sociality motivation effectance Moderator
Variables
Advertising appeal
v v v

## IMPLIKASI PENELITIAN
Model  konseptual  antropomorfisme  merek disajikan  dengan  penjelasan  faktor-faktor
yang mempengaruhi dan faktor-faktor yang dipengaruhi. Penelitian ini dapat membantu untuk  penelitian  lebih  lanjut  tentang
antropomorfisme.

## DAFTAR PUSTAKA
Aggarwal, P., & McGill, A. L. (2007). Is That Car Smiling at Me? Schema Congruity as a Basis for Evaluating Anthropomorphized Products. Journal of Consumer Research , 34 (4), 468– 479. https://doi.org/10.1086/518544
Aggarwal,  P.,  &  McGill,  A.  L.  (2012).  When  Brands  Seem  Human,  Do  Humans  Act  Like Brands? Automatic Behavioral Priming Effects of Brand Anthropomorphism. Journal of Consumer Research , 39 (2), 307–323. https://doi.org/10.1086/662614
Ajzen, I. (2016). Consumer attitudes and behavior: The theory of planned behavior applied to food  consumption  decisions. Italian  Review  of  Agricultural  Economics ,  121-138  Pages. https://doi.org/10.13128/REA-18003
Avery, J. (2012). Defending the markers of masculinity: Consumer resistance to brand gender- bending. International  Journal  of  Research  in  Marketing , 29 (4),  322–336. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2012.04.005
Brennan, I., & Bahn, K. D. (2006). Literal versus extended symbolic messages and advertising effectiveness:  The  moderating  role  of  need  for  cognition. Psychology  and  Marketing ,
23 (4), 273–295. https://doi.org/10.1002/mar.20111
Brodie, R. J., Hollebeek, L. D., Jurić, B., & Ilić, A. (2011). Customer Engagement: Conceptual Domain,  Fundamental  Propositions,  and  Implications  for  Research. Journal  of  Service Research , 14 (3), 252–271. https://doi.org/10.1177/1094670511411703
Dickinger, A., & Lalicic, L. (2016). An analysis of destination brand personality and emotions:
A  comparison  study. Information  Technology  &  Tourism , 15 (4),  317–340. https://doi.org/10.1007/s40558-015-0044-x
Epley,  N.,  Waytz,  A.,  Akalis,  S.,  &  Cacioppo,  J.  T.  (2008).  When  We  Need  A  Human: Motivational  Determinants  of  Anthropomorphism. Social  Cognition , 26 (2),  143–155. https://doi.org/10.1521/soco.2008.26.2.143
Epley,  N.,  Waytz,  A.,  &  Cacioppo,  J.  T.  (2007a).  On  seeing  human:  A  three-factor  theory  of anthropomorphism. Psychological Review , 114 (4), 864–886. https://doi.org/10.1037/0033-295X.114.4.864 Epley,  N.,  Waytz,  A.,  &  Cacioppo,  J.  T.  (2007b).  On  seeing  human:  A  three-factor  theory  of anthropomorphism. Psychological Review , 114 (4), 864–886. https://doi.org/10.1037/0033-295X.114.4.864
Fournier, S. (1998). Consumers and Their Brands Developing. Journal of Consumer Research ,
24 (4), 343–353.
Golossenko, A., Pillai, K. G., & Aroean, L. (2020). Seeing brands as humans: Development and validation  of  a  brand  anthropomorphism  scale. International  Journal  of  Research  in Marketing , 37 (4), 737–755. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2020.02.007
Gray, H. M., Gray, K., & Wegner, D. M. (2012). Dimensions of Mind Perception . 1.
Guerrero-Solé, F., & Fernández-Cavia, J. (2013). Activity and Influence of Destination Brands on  Twitter:  A  Comparative  Study  of  Nine  Spanish  Destinations.  In  Z.  Xiang  &  I. Tussyadiah  (Eds.), Information  and  Communication  Technologies  in  Tourism  2014 (pp. 227–236).  Springer  International  Publishing.  https://doi.org/10.1007/978-3-319- 03973-2_17
Guido,  G.,  &  Peluso,  A.  M.  (2015).  Brand  anthropomorphism:  Conceptualization, measurement,  and  impact  on  brand  personality  and  loyalty. Journal  of  Brand Management , 22 (1), 1–19. https://doi.org/10.1057/bm.2014.40
Han,  B.,  Wang,  L.,  &  Li,  X.  (Robert).  (2020).  To  Collaborate  or  Serve?  Effects  of Anthropomorphized Brand Roles and Implicit Theories on Consumer Responses. Cornell Hospitality Quarterly , 61 (1), 53–67. https://doi.org/10.1177/1938965519874879
Hsieh,  M.-H.,  Li,  X.  (Bo),  Jain,  S.  P.,  &  Swaminathan,  V.  (2021).  Self-construal  drives preference  for  partner  and  servant  brands. Journal  of  Business  Research , 129 ,  183– 192. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2021.02.054
Huang, F., Wong, V. C., & Wan, E. W. (2019). The Influence of Product Anthropomorphism on Comparative Judgment. Journal of Consumer Research , ucz028. https://doi.org/10.1093/jcr/ucz028
Hur,  J.  D.,  Koo,  M.,  &  Hofmann,  W.  (2015).  When  temptations  come  alive:  How anthropomorphism undermines self-control. Journal of Consumer Research , 42 (2), 340– 358. https://doi.org/10.1093/jcr/ucv017
Jeong,  H.  J.,  &  Kim,  J.  (2021).  Human-like  versus  me-like  brands  in  corporate  social responsibility: The effectiveness of brand anthropomorphism on social perceptions and buying  pleasure  of  brands. Journal  of  Brand  Management , 28 (1),  32–47. https://doi.org/10.1057/s41262-020-00212-8
Kara,  S.,  Gunasti,  K.,  &  Ross,  W.  T.  (2020).  My  brand  identity  lies  in  the  brand  name:
Personified  suggestive  brand  names. Journal  of  Brand  Management , 27 (5),  607–621. https://doi.org/10.1057/s41262-020-00201-x
Karanika,  K.,  &  Hogg,  M.  K.  (2020).  Self–object  relationships  in  consumers’  spontaneous metaphors  of  anthropomorphism,  zoomorphism,  and  dehumanization. Journal  of Business Research , 109 , 15–25. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2019.10.005
Khenfer,  J.,  Shepherd,  S.,  &  Trendel,  O.  (2020).  Customer  empowerment  in  the  face  of perceived Incompetence: Effect on preference for anthropomorphized brands. Journal of Business Research , 118 (December 2018), 1–11. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.06.010
Kim, J., & Swaminathan, S. (2021). Time to say goodbye: The impact of anthropomorphism on selling  prices  of  used  products. Journal  of  Business  Research , 126 ,  78–87. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.12.046
Kim,  S.,  &  McGill,  A.  L.  (2011).  Gaming  with  Mr.  Slot  or  gaming  the  slot  machine?  Power, anthropomorphism, and risk perception. Journal of Consumer Research , 38 (1), 94–107. https://doi.org/10.1086/658148
Kim,  T.,  Sung,  Y.,  &  Moon,  J.  H.  (2020).  Effects  of  brand  anthropomorphism  on  consumer- brand  relationships  on  social  networking  site  fan  pages:  The  mediating  role  of  social presence.
Telematics and Informatics , 51 , 101406.
https://doi.org/10.1016/j.tele.2020.101406
Kucuk,  S.  U.  (2020).  Reverse  (brand)  anthropomorphism:  The  case  of  brand  hitlerization. Journal  of  Consumer  Marketing , 37 (6),  651–659.  https://doi.org/10.1108/JCM-11- 2019-3487
Kwak,  H.,  Puzakova,  M.,  &  Rocereto,  J.  F.  (2017).  When  brand  anthropomorphism  alters perceptions  of  justice:  The  moderating  role  of  self-construal. International  Journal  of Research in Marketing , 34 (4), 851–871.
https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2017.04.002
Leary, M. R., Kelly, K. M., Cottrell, C. A., & Schreindorfer, L. S. (2013). Construct Validity of the  Need  to  Belong  Scale:  Mapping  the  Nomological  Network. Journal  of  Personality Assessment , 95 (6), 610–624. https://doi.org/10.1080/00223891.2013.819511
Lee,  S.  (Ally),  &  Oh,  H.  (2021).  Anthropomorphism  and  its  implications  for  advertising  hotel brands. Journal of Business Research , 129 , 455–464.
https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2019.09.053
Li, L., Freeman, G., & Wohn, D. Y. (2021). The Interplay of Financial Exchanges and Offline Interpersonal  Relationships  through  Digital  Peer-to-Peer  Payments. Telematics  and Informatics , 63 (June), 101671. https://doi.org/10.1016/j.tele.2021.101671
Luxton, S., Reid, M., & Mavondo, F. (2017). IMC capability: Antecedents and implications for brand performance. European Journal of Marketing , 51 (3), 421–444. https://doi.org/10.1108/EJM-08-2015-0583
MacInnis, D. J., & Folkes, V. S. (2017). Humanizing brands: When brands seem to be like me, part of me, and in a relationship with me. Journal of Consumer Psychology , 27 (3), 355– 374. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2016.12.003
Moreno,  A.,  Jabreel,  M.,  &  Huertas, A.  (2015).  Automatic  Analysis  of  the  Communication  of Tourist  Destination  Brands  through  Social  Networks. 2015  10th  International Conference  on  Intelligent  Systems  and  Knowledge  Engineering  (ISKE) ,  546–553. https://doi.org/10.1109/ISKE.2015.22
Muñoz-Leiva, F., Porcu, L., & Barrio-García, S. del. (2015). Discovering prominent themes in integrated  marketing  communication  research  from  1991  to  2012:  A co-word  analytic approach.
International Journal of Advertising , 34 (4), 678–701.
https://doi.org/10.1080/02650487.2015.1009348
Portal,  S.,  Abratt,  R.,  &  Bendixen,  M.  (2018).  Building  a  human  brand:  Brand anthropomorphism unravelled. Business Horizons , 61 (3), 367–374.
https://doi.org/10.1016/j.bushor.2018.01.003
Portal,  S.,  Abratt,  R.,  Bendixen,  M.,  Kara,  S.,  Gunasti,  K.,  Ross,  W.  T.,  Kim,  T.,  Sung,  Y., Moon,  J.  H.,  Caporael,  L.  R.,  Han,  B.,  Wang,  L.,  Li,  X.,  Vidal,  J.  M.,  Vancassel,  M., Quris, R., Robertson, J., Lord Ferguson, S., Eriksson, T., … Kim, J. (2020). Effects of brand  anthropomorphism  on  consumer-brand  relationships  on  social  networking  site fan  pages:  The mediating  role  of social  presence. Journal of Business Research , 61 (1), 23–34. https://doi.org/10.1057/s41262-020-00212-8
Pramesti,  D.  A.,  Kurnia,  M.,  &  Santosa,  M.  (2021).  Brand  Anthropomorphism  and  Culture Effect  to  Younger  Consumer  Visit  Intention. Proceedings  of  the  2nd  Borobudur International  Symposium  on  Humanities  and  Social  Sciences,  BIS-HSS  2020,  18 November 2020, Magelang, Central Java, Indonesia .
Puzakova,  M.,  Kwak,  H.,  &  Rocereto,  J.  F.  (2009).  Pushing  the  envelope  of  brand  and personality:  Antecedents  and  moderators  of  anthropomorphized  brands. Advances  in Consumer Research , 36 , 413–420.
Sela, A., Wheeler, S. C., & Sarial-Abi, G. (2012). We Are Not the Same as You and I : Causal Effects of Minor Language Variations on Consumers’ Attitudes toward Brands. Journal of Consumer Research , 39 (3), 644–661. https://doi.org/10.1086/664972
Shao, X., Jeong, E., Jang, S. (Shawn), & Xu, Y. (2020). Mr. Potato Head fights food waste: The effect of anthropomorphism in promoting ugly food. International Journal of Hospitality Management , 89 , 102521. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2020.102521
Sirgy,  M.  J.  (2018).  Self-congruity  theory  in  consumer  behavior:  A  little  history. Journal  of Global Scholars of Marketing Science , 28 (2), 197–207.
https://doi.org/10.1080/21639159.2018.1436981
Sugiarto,  C.,  &  de  Barnier,  V.  (2019).  Are  religious  customers  skeptical  toward  sexually appealing  advertising? Qualitative  Market  Research:  An  International  Journal , 22 (5), 669–686. https://doi.org/10.1108/QMR-09-2018-0111
Velasco,  F.,  Yang,  Z.,  &  Janakiraman,  N.  (2021).  A  meta-analytic  investigation  of  consumer response  to  anthropomorphic  appeals:  The  roles  of  product  type  and  uncertainty avoidance. Journal of Business Research , 131 , 735–746.
https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.11.015
Vidal,  J.-M.,  Vancassel,  M.,  &  Quris,  R.  (1995).  Introducing  anthropomorphism, discontinuities  and  anecdotes  to  question  them. Behavioural  Processes , 35 (1–3),  299– 309. https://doi.org/10.1016/0376-6357(95)00042-9
Wan, E. W. (2021). Anthropomorphism and object attachment. Current Opinion in Psychology ,
6.
Wang,  X.,  Ming,  M.,  &  Zhang,  Y.  (2020).  Are  “people”  or  “animals”  more  attractive? Anthropomorphic  images  in  green-product  advertising. Journal  of  Cleaner  Production ,
276 , 122719. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2020.122719
Wang,  Y.-S.,  Lin,  H.-H.,  &  Luarn,  P.  (2006).  Predicting  consumer  intention  to  use  mobile service. Information Systems Journal , 16 (2), 157–179. https://doi.org/10.1111/j.1365- 2575.2006.00213.x
Waytz,  A.,  Epley,  N.,  &  Cacioppo,  J.  T.  (2010).  Social  Cognition  Unbound:  Insights  Into Anthropomorphism  and  Dehumanization. Current  Directions  in  Psychological  Science ,
19 (1), 58–62. https://doi.org/10.1177/0963721409359302
Xie, Y. (2020). Online anthropomorphism and consumers’ privacy concern: Moderating roles of need  for  interaction  and  social  exclusion. Journal of Retailing  and Consumer Services ,
16.