SOLUSI : Jurnal Ilmiah Bidang Ilmu Ekonomi Vol. 20, No.1,  Januari 2022, Hal 73-82 Fakultas Ekonomi Universitas Semarang P-ISSN : 1412-5331, E-ISSN : 2716-2532

## FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PURCHASE BEHAVIOR DALAM BERBELANJA ONLINE DI APLIKASI TOKOPEDIA
Putri Istiadah Oktafia Sa’roni 1) , Denny Septa Haryanti 2)
Putrioktafia7@gmail.com 1) , Dennysepta1234@gmail.com 2)
1 Fakultas Ekonomi, Universitas Trisakti, Jakarta,Indonesia
2 Fakultas Ekonomi, Universitas Trisakti,Jakarta,Indonesia

## INFO ARTIKEL
Dikirim : 16/03/2022 Diterima: 30/3/2022
Dipublikasikan: 30/3/2022

## ABSTRAK
Tujuan  dari  penelitian  ini  adalah  untuk  mengetahui  perilaku  pembelian belanja  online  dalam  spektrum  kesadaran  merek,  kesadaran  merek,  dan kebangsaan  merek.  Penelitian  ini  menggunakan  kuesioner  terstruktur yang  dikembangkan  dan  disebarkan  kepada  180  responden,  namun hanya  170  responden  yang  memenuhi  kriteria.  Menggunakan  metode sampling  purposive  serta  data  dianalisis  dengan  menggunakan  IBM SPSS 25.0 dan Structural Equation Modeling (SEM) program WarpPLS 7.0.  Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa  kesadaran  merek  memiliki pengaruh  terhadap perilaku  pembelian,  kesadaran  merek  tidak  memiliki pengaruh  terhadap  perilaku  pembelian,  kebangsaan  merek  memiliki pengaruh terhadap perilaku pembelian.
Kata Kunci :   Kesadaran Merek; Kesadaran Merek; Kebangsaan merek; Perilaku Pembelian; Belanja Online; E-marketplace; Tokopedia.
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------

## Abstract
The  purpose  of  this  research  is  to  investigate  purchasing  behavior  of online  shopping  in  the  spectrum  of  brand  consciousness,  brand awareness,  and  brand  nationality.  The  study  uses  a  well  structured questionnaire developed and distributed to 180 respondent, but only 170 respondent  to  conform  the  criteria.  Using  purposive  sampling  method, and  data  were  analyzed  by  applying  IBM  SPSS  25.0  and  Structural Equation Modeling (SEM) program WarpPLS 7.0. The results show that brand  consciousness  influence  to  purchase  behavior,  brand  awareness not  affect  to  purchase  behavior,  and  brand  nationality  influence  to purchase behavior.
Keywords: Brand Consciousness; Brand Awareness; Brand Nationality, Purchase Behavior; Online Shopping; E-marketplace; Tokopedia.

## PENDAHULUAN
E-marketplace seperti  Tokopedia  banyak  digemari  oleh  masyarakat  di  Indonesia,  sebagai  perantara untuk  menghubungkan  antara  penjual  dengan  pembeli  yang  melibatkan  penyedia  e- marketplace dalam mengelola atau menfasilitasi transaksi  yang sedang terjadi diantara keduanya. Dengan adanya e- marketplace ini  sangat  memudahkan  para  pelanggan  dalam  melakukan  pembelian  secara  online hanya dengan mencari produk atau jasa yang dibutuhkannya dan mengetik spesifikasi yang diinginkan melalui  aplikasi mobile atau  situs  web  yang  tersedia  pada smartphone atau  komputer  mereka,  dan secara otomatis sistem akan langsung melakukan pencarian terhadap spesifikasi tersebut dengan cepat dan mencocokkan pada produk atau jasa yang sesuai.
Perkembangan  teknologi  informasi  dan  internet  yang  terus  meningkat  pada  setiap  tahunnya,  seperti pada  tahun 2018  ke  2019 naik  sebesar  8,9% atau  25,54  juta pengguna  internet  dan  pada  tahun  2019 menjadi 196,71 juta pengguna internet dari total penduduk Indonesia sebanyak 266,91 juta penduduk, dan  berdasarkan  populasi  terbanyak  para  pengguna  internet  yang  pertama  berusia  20  –  24  sebesar 14,1%  yang  kedua  usia  25  –  29  tahun  sebesar  13,1%  dan  yang  ketiga  usia  30  –  34  tahun  sebesar 10,6%,  dengan  layanan  internet  yang  sering  digunakan  yaitu  sosial  media  sebesar  90,4%  dan  untuk layanan belanja online sebesar 37,3% (APJII, 2020).
Kemudahan  yang  dapat  dirasakan  oleh  masyarakat  dalam  mengakses  layanan  internet  inilah  yang memberikan dampak positif bagi para penyedia e- marketplace , serta saat ini masyarakat sudah mulai familiar dengan berbelanja online sehingga pelanggan dapat menghemat waktu, energi dan juga biaya. Tokopedia pula dapat memiliki pengaruh yang besar dalam mengangkat produk Indonesia, sehingga produk  lokal  dapat  dikenali  oleh  para  pelanggan.  Dengan  adanya  ini  diharapkan  dapat  mengubah persepsi  orang  lain  mengenai  produk  lokal  Indonesia,  didukung  pula  dengan  adanya  perkembangan teknologi  dan  internet  saat  ini  yang  membawa  pengaruh  baik  untuk  mendapatkan  informasi  terbaru dari berbagai negara di dunia. Salah satu misi yang dilakukan Tokopedia adalah sebagai upaya dalam pemerataan  ekonomi  secara  digital  dengan  memperpendek  jarak  antara  kota  kecil  dan  kota  besar (Tokopedia.com, diakses 24 November 2021).
Tokopedia  memiliki  komitmen  untuk  menciptakan  ekosistem  super  dan  menyeluruh  yang  dapat menjadi  andalan  bagi  masyarakat  dalam  menjalani  kehidupan  sehari-hari  dan  menyatukan  berbagai layanan seperti e-commerce, on-demand , layanan keuangan serta pembayaran. Dan terus bekerja keras untuk  memastikan  bahwa  para  penjual  dapat  memperluas  usaha  yang  mereka  miliki  dimanapun mereka berada dan jarak bukan sebagai penghalangnya.
Pada perkembangan teknologi saat ini pula perilaku pelanggan dalam berbelanja cukup konsumtif dan mengikuti tren dengan di dukung adanya sosial media dapat memudahkan untuk menemukan berbagai produk yang dibutuhkan atau yang di inginkan dalam e- marketplace dengan perkembangan teknologi dan  internet  yang  ada.  Pelanggan  akan  melewati  5  tahap  mulai  dari  pengenalan  atau  ketertarikan pelanggan,  pencarian  informasi  terhadap  suatu  merek,  memilih  alternatif  dari  yang  ditawarkan,  dan menemukan  keyakinan  terhadap  merek  tertentu,  hingga  terdapat  pula  perilaku  pasca  pembelian (Kotler & Keller 2016, 195).
E- marketplace memiliki  basis  pelanggan  yang  kuat  dan  berkembang  dengan  cepat,  dan  dapat memberikan  kepuasan  bagi  pelanggannya  pada  saat  melakukan  transaksi  sehingga  pelanggan  akan terus melakukan pembelian terhadap suatu produk atau jasa pada e- marketplace yang sama. Hal ini pun tidak luput dari perubahan perilaku konsumsi yang terjadi pada pelanggan yang terus melakukan adaptasi, seperti tidak perlu lagi pergi ke toko konvensional karena masyarakat dapat dengan mudah melakukan belanja kebutuhannya atau barang yang di inginkannya kapan pun dan dimana pun. Dengan berdasarkan pada fluktuasi penjualan dari Tokopedia dalam situs jual beli online bahwa pada tahun 2017  berada  di  peringkat  ke  2  dengan persentase  sebesar  19,4% dan pada  tahun  2018  sebesar 18,5%.  Namun  terjadi  penurunan  pada  tahun  2019  dan  berada  di  peringkat  ke  3  dengan  persentase sebesar 13,4% dan pada tahun 2020 sebesar 15,8%. Hingga pada tahun 2021 Tokopedia dapat berada di peringkat ke 2 kembali dengan persentase sebesar 16,7% (Top Brand Award, diakses 16 November 2021).  Data  tersebut  menunjukkan  bahwa  adanya  perbaikan  yang  telah  dilakukan  oleh  Tokopedia untuk  memberikan  pelayanan  yang  lebih  baik  kepada  pelanggan.  Sehingga  pada  tahun  2021 Tokopedia mendapatkan peringkat ke 2 kembali dengan persentase sebesar 16,7%. Selain itu, adanya pertumbuhan ekonomi tahun 2021.
Gap  (kesenjangan)  dalam  penelitian  ini  adalah  (Rahman  et.  al., 2020)  meneliti  mengenai bagaimana
perilaku pelanggan dalam melakukan pembelian yang mengukur hubungan brand awareness variabel mediasi  brand  consciousness  dan  brand  nationality,  dengan  brand  schematicity  terhadap  milleniall’s purchase  behavior.  Sedangkan  dalam  penelitian  ini  berfokus  mengidentifikasi  pengaruh brand consciousness,  brand  awareness ,  dan brand  nationality terhadap purchase  behavior .  Sehingga  pada saat  sikap  pelanggan  sudah  terbentuk,  ditambah  dengan  adanya  kesadaran  pelanggan  maka  akan menimbulkan perilaku pembelian. Rumusan masalah serta tujuan yang ada dalam penelitian ini adalah bagaimana pengaruh brand consciousness, brand awareness , dan brand nationality terhadap purchase behavior .

## KAJIAN PUSTAKA

## Brand Consciousness
Menurut  Sproles  &  Kendal  (1986)  dalam  Rahman  et.  al.,  (2021)  yang  mendefinisikan brand consciousness bahwa pelanggan akan lebih memilih merek yang dianggap populer diantara berbagai merek  lain  yang  tersedia.  Dengan  seiring  perkembangan  teknologi  dan  informasi  yang  dapat memudahkan  pelanggan  dalam  berbelanja  online,  sehingga  mempengaruhi  pelanggan  untuk mengunjungi kembali e- marketplace tersebut. Menurut Rahman et. al., (2021) mendefinisikan brand consciousness dapat membentuk niat beli dari pelanggan sehingga ini dapat mengarah kepada perilaku pembelian.  Dalam  penelitian  ini brand  consciousness di  definisikan  sebagai  kesadaran  pelanggan terhadap  suatu  merek  dikarenakan  pelanggan  tersebut  telah  mengetahui  informasi  terkait  dengan merek  tersebut,  sehingga  mendorong  terjadinya brand  consciousness yang  dapat  mempengaruhi pengambilan keputusan dan mengarah kepada perilaku pembelian.

## Brand Awareness
Menurut  Kotler  &  Keller  (2016,  587)  menyatakan  bahwa  brand  awareness  adalah  kemampuan pelanggan  dalam  mengenali  atau  mengingat  suatu  merek  yang  ada  dibenaknya  sehingga  dapat mengacu  pelanggan  untuk  melakukan  pembelian.  Jika  pelanggan  memiliki  kesadaran  yang  semakin tinggi   maka dapat  mengarah kepada  perilaku pembelian  yang dilakukan  pelanggan. Menurut  Aaker (1996)  dalam  Rahman  et.  al.,  (2021)  yang  mendefinisikan  brand  awareness  sebagai  kekuatan  yang mendasari  pengambilan  keputusan  terhadap  suatu  merek  tertentu  yang  mengacu  pada  ingatan pelanggan terhadap merek tersebut dalam berbagai keadaan. Dalam penelitian ini brand awareness di definisikan  sebagai  kemampuan  pelanggan  dalam  mengenali  dan  mengingat  suatu  merek  dengan melihat  karakteristiknya,  sehingga  hal  ini  dapat  menciptakan  sebuah  asosiasi  merek  di  dalam  benak pelanggan sehingga mempengaruhi keputusan pembelian.

## Brand Nationality
Menurut Kotler & Keller (2016, 260) menyatakan bahwa persepsi mengenai negara asal suatu produk memiliki  asosiasi  mental  dan  keyakinan  terhadap  suatu  merek  yang  berasal  dari  negara  tersebut. Sehingga persepsi pelanggan terhadap suatu merek dan niat beli menjadi lebih kuat dan menganggap bahwa merek yang berasal dari negara dengan citra yang baik akan memiliki kualitas yang baik pula. Menurut Cece (2015) yang mendefinisikan brand nationality sebagai sebuah negara asal suatu merek tertentu  yang  mempengaruhi  keputusan  pembelian  yang  dilakukan  oleh  pelanggan.  Citra  baik  yang dimiliki  oleh  negara  akan  disukai  para  pelanggan  dan  berpengaruh  langsung  terhadap  kepercayaan pelanggan,  sehingga  dapat  terjadinya  perilaku  pembelian.  Dalam  penelitian  ini  brand  nationality  di definisikan sebagai perilaku pelanggan dalam memutuskan pembelian terhadap suatu merek di suatu negara, sehingga citra yang baik dari suatu negara akan berpengaruh terhadap pengambilan keputusan yang dapat dilakukan oleh pelanggan.

## Purchase Behavior
Menurut  Morrison  (1979)  dalam  Rahman  et.  al.,  (2021)  yang menyatakan  bahwa  purchase  behavior adalah  perilaku  yang  menggambarkan  apakah  pelanggan  tersebut  membeli  produk  yang  memang
sebelumnya ingin dibeli atau memilih alternatif lain yang ditawarkan. Sehingga perilaku inilah yang disebut  purchase  behavior,  jika  pelanggan  tetap  memilih  untuk  membeli  produk  yang  sebelumnya memang  ingin  dibeli.  Menurut  Schiffman  &  Wisenblit  (2015,  226)  yang  mendefinisikan  purchase behavior sebagai perilaku pelanggan yang terkadang tidak konsisten dengan satu merek saja. Namun tetap memiliki ketertarikan yang kuat terhadap merek tersebut sehingga perilaku pelanggan seperti ini tetap  dapat  memberikan  keuntungan  bagi  merek  tersebut.  Dalam  penelitian  ini  purchase  behavior  di definisikan  sebagai  perilaku  pelanggan  dalam  membeli  suatu  merek  tertentu,  sebelum  akhirnya melakukan pengambilan keputusan. Sehingga hal ini memiliki keterkaitan yang erat untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan dari setiap pelanggan.
Rumusan hipotesis dari penelitian ini sebagai berikut: H1  :  Semakin  tinggi  brand  consciousnes  maka  akan  semakin  tinggi  pula  pengaruhnya  terhadap purchase behavior.
H2 : Semakin tinggi brand awareness maka akan semakin tinggi pula pengaruhnya terhadap purchase behavior
H3 : Semakin tinggi brand nationality maka akan semakin tinggi pula pengaruhnya terhadap purchase behavior.

## Gambar 1 Kerangka  Penelitian
Sumber :  Disarikan dari berbagai penelitian 2021.

## METODE PENELITIAN
Penelitian ini merupakan penelitian deskriptif yang mendeskripsikan topik yang sedang diteliti dengan berdasarkan  fakta  yang  ada,  dan  penelitian  kausalitas  dilakukan  untuk  mengetahui  hubungan  sebab akibat antar variabel. Dengan objek penelitian, pengguna internet yang pernah melakukan pembelian melalui aplikasi Tokopedia. Dan penyebaran kuesioner dengan menggunakan google form.
Sampel  dalam  penelitian  ini  berfokus  kepada  para  pengguna  internet  yang  pernah  melakukan pembelian dengan menggunakan aplikasi Tokopedia, sesuai dengan kriteria dibawah ini:
1. Berusia minimal 19 tahun
2. Pernah menggunakan Tokopedia untuk belanja online
3. Melakukan pembelian secara online melalui Tokopedia minimal 1 kali dalam 1 bulan terakhir
4. Memiliki penghasilan
Metode yang digunakan untuk penentuan sampel dalam penelitian ini, dengan berdasarkan purposive sampling  yang  merupakan  salah  satu  teknik  penentuan  sampel  dengan  pertimbangan  tertentu (Sugiyono 2019, 85). Kuesioner yang disebarkan pada penelitian ini sebanyak 180 responden, namun hanya  170  responden  yang  memenuhi  kriteria  dan  sudah  menyesuaikan  dengan  ketentuan  bahwa

## H1

## H2

## H3
ukuran sampel lebih dari 30 dan kurang dari 500 (Sekaran & Bougie 2016, 264). Serta jumlah sampel yang diambil minimal sebanyak 10 kali dari arrowheads (Hair et. al., 2017, 24).
Dengan  menggunakan  skala  likert  1  –  5  dengan  penjelasan  point  1  sangat  tidak  setuju  dan  point  5 sangat  setuju.  Analisis  data  pada  penelitian  ini  menggunakan  program  SEM  Partial  Least  Square (PLS) dengan alat uji WarpPLS 7.0.

## HASIL PENELITIAN
Berdasarkan hasil pengolahan kuesioner, dengan karakteristik responden seperti yang ada pada tabel 1:
Tabel 1 Karakteristik Responden Karakteristik Keterangan Jumlah Jenis Kelamin Pria Wanita 74 96 Usia 19 – 24 Tahun 25 – 30 Tahun 31 – 36 Tahun 37 – 42 Tahun > 43 Tahun 62 42 39 17 10 Pendidikan Terakhir SMP SMA/SMK Diploma S1 S2 0
30
39 96 5 Pekerjaan Pelajar/Mahasiswa Pegawai Swasta Pegawai Negeri Wirausaha 26 89 36 19 Penghasilan Perbulan < Rp 5.000.000,- Rp 5.000.001 – Rp 10.000.000,- Rp 10.000.001 – Rp 15.000.000,- Rp 15.000.001 – Rp 20.000.000,- > Rp 20.000.000,- 59 70 19 9
13
Sumber: Hasil Pengolahan Kuesioner
Tabel 2 Outer Loading & AVE Variabel Item Loading AVE
BC 1 BC 2 BC 3 BC 4 BC 5 BC 6 Saya  memperhatikan  aplikasi  Tokopedia  yang saya gunakan Nama Tokopedia dapat memberitahu saya mengenai kualitasnya Nama Tokopedia dapat memberitahu saya mengenai kinerja aplikasinya
Saya  bersedia  membayar  lebih  untuk  biaya penanganan
pada Tokopedia yang saya gunakan Harga yang saya bayarkan di Tokopedia sesuai dengan produk dan pelayanan yang diberikan Saya memperhatikan  aplikasi  Tokopedia  yang saya gunakan 0,701 0,668 0,792 0,454 0,334 0,709 0,398 BA 1 BA 2 BA 3 BA 4 Saya  dapat  mengenali aplikasi  Tokopedia  diantara aplikasi e-marketplace lainnya Saya mengetahui e-marketplace Tokopedia Beberapa karakteristik Tokopedia muncul dibenak saya dengan cepat Saya dapat mengingat dengan cepat simbol atau logo dari aplikasi Tokopedia 0,496 0,474 0,672 0,714 0,358 BN 1 BN 2 BN 3 BN 4 BN 5 Negara  asal  dari  Tokopedia  (Indonesia)  adalah negara yang inovatif dalam bidang manufaktur Negara  asal  dari  Tokopedia  (Indonesia)  adalah negara yang memiliki kemajuan dibidang teknologi
Negara  asal  dari  Tokopedia  (Indonesia)  adalah negara yang kreatif Negara  asal  dari  Tokopedia  (Indonesia)  adalah negara yang bergengsi Negara  asal  dari  Tokopedia  (Indonesia)  adalah negara yang memiliki citra negara maju 0,602 0,580 0,538 0,461 0,422 0,276 PB 1 PB 2 PB 3 Saya  lebih  banyak  belanja  online  dengan menggunakan  aplikasi  Tokopedia  dibandingkan  e- marketplace lainnya Saya  menganggap  Tokopedia  sebagai  pilihan  utama saya pada saat berbelanja online Saya  telah  memilih  Tokopedia  sebagai  pilihan  utama dalam  belanja  online selama beberapa tahun terakhir ini 0,771 0,823 0,837 0,658
Sumber: Hasil Pengolahan Data
Menurut  Sholihin  &  Ratmono  (2021,  86)  menyatakan  bahwa  indikator  dapat  dikatakan  valid  jika memiliki  nilai  batasan  Average  Variance  Extracted  (AVE)  yaitu  0,50  dan  nilai  outer  loading  pada setiap indikator variabel memiliki nilai > 0,40 sehingga dapat disimpulkan bahwa pengukuran tersebut memenuhi kriteria convergent validity.
Berdasarkan  tabel  2  menunjukkan  bahwa  nilai  Average  Variance  Extracted  (AVE)  pada  konstruk brand  consciousness,  brand  awareness,  dan  brand  nationality  memiliki  nilai  <  0,50  dan  nilai  outer loading  setiap  indikator  variabel  brand  consciousness,  brand  awareness,  dan  brand  nationality memiliki  nilai  loading  > 0,40  namun  pada  indikator  BC 5 memiliki  nilai  indikator  < 0,40.  Sehingga dari  hasil  tersebut  menunjukkan  bahwa  setiap  indikator  dari  variabel  brand  consciousness,  brand awareness, dan brand nationality belum memenuhi kriteria convergent validity.
Namun  pada  nilai  Average  Variance  Extracted  (AVE)  konstruk  purchase  behavior  memiliki  nilai  > 0,50 dan nilai outer loading setiap indikator purchase behavior memiliki nilai loading > 0,40 sehingga
menunjukkan  bahwa  setiap  indikator  dari  variabel  purchase  behavior  memenuhi  kriteria  convergent validity.

## Tabel 3
Cross Loading Variabel Brand Consciousness Brand Awareness Brand Nationality Purchase Behavior BC 1 BC 2 BC 3 BC 4 BC 5 BC 6 0,701 0,668 0,792 0,454 0,334 0,709 -0,062 0,164 0,011 -0,195 0,025 0,008 0,052 0,133 -0,146 -0,050 0,233 -0,091 0,223 -0,181 -0,182 0,571 -0,117 -0,157 BA 1 BA 2 BA 3 BA 4 -0,204 -0,088 0,280 -0,062 0,496 0,474 0,672 0,714 -0,090 -0,057 -0,204 0,292 0,231 0,060 0,144 -0,336 BN 1 BN 2 BN 3 BN 4 BN 5 0,269 -0,363 -0,008 0,036 0,085 -0,006 0,151 -0,068 -0,146 0,048 0,602 0,580 0,538 0,461 0,422 -0,124 0,279 -0,065 -0,072 -0,044 PB 1 PB 2 PB 3 -0,125 0,049 0,067 -0,064 0,070 -0,010 -0,019 -0,006 0,024 0,771 0,823 0,837

## Sumber: Hasil Pengolahan Data
Menurut Sholihin & Ratmono (2020, 45) yang menyatakan bahwa discriminant validity menunjukkan tingkatan  mengenai  seberapa  besar  suatu  variabel  laten  atau  konstruk  yang  sangat  berbeda  dengan konstruk lainnya yang ditunjukkan oleh hasil penelitian empiris.
Terdapat  dua  pendekatan  untuk  menilai  validitas  diskriminan  cross  loading  dan  Fornell-Larcker. Tujuan  dari  validitas  diskriminan  adalah  untuk  menilai  apakah  indikator  dari  sebuah  konstruk memiliki korelasi yang baik dengan konstruknya. Jika terdapat korelasi konstruk dan item pengukuran lebih besar dari ukuran lainnya, hal ini menunjukkan bahwa konstruk laten memprediksi ukuran blok mereka lebih baik dari pada ukuran blok lainnya.

## Tabel 4
Composite  Reliability  &  Cronbach’s  Alpha
Variabel Composite  Reliability Cronbach’s Alpha Brand  Consciousness Brand Awareness Brand Nationality Purchase Behavior 0,787 0,684 0,652 0,852 0,675 0,392 0,339 0,739

## Sumber: Hasil Pengolahan
Data Menurut  Sholihin  &  Ratmono  (2020,  91)  menyatakan  bahwa  dalam  mengukur  reabilitas  dapat dilihat dari composite reliability dan nilai cronbach’s alpha, jika > 0,70 maka dapat dikatakan reliabel.
Berdasarkan  tabel  4  menunjukkan  bahwa  nilai  composite  reliability  dan  nilai  cronbach’s  alpha  dari variabel  brand  consciousness,  brand  awareness,  dan  brand nationality  terdapat  nilai  <  0,70  sehingga dari  hasil  tersebut  menunjukkan  bahwa  variabel  brand  consciousness,  brand  awareness,  dan  brand nationality belum memenuhi kriteria dan dapat dikatakan tidak reliabel.
Namun  pada  variabel  purchase  behavior  memiliki  nilai  composite  reliability  dan  nilai  cronbach’s alpha > 0,70 sehingga dari hasil tersebut menunjukkan bahwa variabel purchase behavior memenuhi kriteria dan dapat dikatakan reliabel.
Tabel 5 R-square &  Q-square Variabel R-square Q-square Purchase Behavior 0,377 0,377

## Sumber: Hasil Pengolahan
Berdasarkan tabel 5 menunjukkan bahwa nilai R-square dari variabel purchase behavior bernilai 0,377 yang  artinya  kontribusi  dari  pengaruh  variabel  brand  consciousness,  brand  awareness,  dan  brand nationality  adalah  sebesar  37,7%  dan  sisanya  sebesar  62,3%  dipengaruhi  oleh  variabel  lain  diluar model penelitian.
Nilai Q-square  sebesar 0,377 yang berarti model ini large atau > 0,35. Jika nilai Q-square diatas nol dapat diartikan bahwa variabel eksogen memiliki relevansi prediktif yang sangat baik terhadap suatu variabel endogen, seperti pada penelitian ini nilai Q-square yang dimiliki lebih tinggi dari 0,35 yang berarti memiliki ukuran efek yang besar (large effect size).
Tabel 6

## Summary  of  The Structural  Model
Hipotesis Path p-value Path Coefficient t-statistics H1 Brand Consciousness → Purchase Behavior <0,001 0,327 4.571 H2 Brand Awareness → Purchase Behavior 0,058 0,118 1.576 H3 Brand Nationality → Purchase Behavior <0,001 0,312 4.335
Sumber: Hasil Pengolahan
Sumber: Hasil Pengolahan
Gambar 2

## Diagram Jalur Path Coefficient & P-value

## Brand Consciousness terhadap Purchase Behavior
Hipotesis 1 membuktikan bahwa nilai t-value 4.571 > 1,96 dan nilai p-value 0,000 < 0,05 yang artinya terdapat pengaruh yang positif dari brand consciousness terhadap purchase behavior. Hal ini berbeda dengan  hasil  penelitian  Rahman  et.  al.,  (2021)  yang  menyatakan  bahwa  terdapat  pengaruh  brand consciousness  terhadap  variabel  mediasi  brand  awareness,  namun  konsisten  bahwa  brand consciousness berpengaruh positif terhadap purchase behavior. Seiring dengan adanya perkembangan teknologi  dan  informasi  dapat  membawa  banyak  kemudahan  khususnya  dalam  berbelanja  online. Kesadaran  pelanggan  terhadap  suatu  merek  dikarenakan  pelanggan  telah  mengetahui  informasi mengenai merek tersebut sehingga mendorong terjadinya brand consciousness.

## Brand Awareness terhadap Purchase Behavior
Hipotesis 2 membuktikan bahwa nilai t-value 1,576 < 1,96 dan nilai p-value 0,058 > 0,05 yang artinya terdapat  pengaruh  yang  positif  dari  brand  awareness  terhadap  purchase  behavior.  Hal  ini  berbeda dengan hasil penelitian Rahman et. al., (2021) yang menyatakan bahwa variabel mediasi berpengaruh terhadap  variabel  brand  awareness,  namun  konsisten  bahwa  brand  awareness  berpengaruh  positif terhadap  purchase  behavior.  Kesadaran  pelanggan  terhadap  suatu  merek  hanya  sebagai  tambahan faktor  pendukung  dalam  kriteria  pembelian,  sehingga  brand  awareness  tidak  berpengaruh  dalam pengambilan  keputusan  pembelian  yang  menunjukkan  perilaku  pembelian  yang  dilakukan  oleh pelanggan

## Brand Nationality terhadap Purchase Behavior
Hipotesis 3 membuktikan bahwa nilai t-value 4.335 > 1,96 dan nilai p-value 0,000 < 0,05 yang artinya terdapat  pengaruh  yang  positif  dari  brand  nationality  terhadap  purchase  behavior.  Hal  ini  berbeda dengan  hasil  penelitian  Rahman  et.  al.,  (2021)  yang  menyatakan  bahwa  terdapat  pengaruh  brand nationality  terhadap  variabel  mediasi  brand  awareness,  namun  konsisten  bahwa  brand  nationality
berpengaruh  positif  terhadap  purchase  behavior.  Jika  semakin  tinggi  brand  nationality  dari  suatu merek  maka  semakin  tinggi  pula  purchase  behavior  dari  suatu  merek  tersebut.  Sehingga  Tokopedia juga  dapat  membantu  pertumbuhan  ekonomi  di  karenakan  dapat  memudahkan  transaksi  antara  para penjual dan pembeli dalam proses pembelian.

## PENUTUP
Berdasarkan hasil analisa dan pembahasan dapat ditarik kesimpulan bahwa brand consciousness dan brand  nationality  mempengaruhi  purchase  behavior  dalam  berbelanja  online  dalam  aplikasi Tokopedia, sedangkan brand awareness tidak berpengaruh terhadap purchase behavior.
Penelitian  ini  memiliki  beberapa  keterbatasan  dan  jauh  dari  kata  sempurna.  Keterbatasan  yang diperoleh  selama  penelitan  diantaranya  kesulitan  dalam  mencari  teori  tambahan  mengenai  variabel dari  jurnal  maupun  buku  dikarenakan  sumber  yang  terbatas  akibat  adanya  pandemi  Covid-19, keterbatasan responden dikarenakan adanya pandemi Covid-19 sehingga penulis kesulitan atau tidak dapat  menyebarkan  kuesioner  secara  langsung  kepada  responden  tetapi  menyebarkan  kuesioner melalui  google  form,  keterbatasan  waktu  dan  tenaga  yang  diperlukan  penulis  selama  penelitian berlangsung, responden yang dikumpulkan pada penelitian ini berjumlah 170 responden.
Saran yang dapat diberikan kepada peneliti selanjutnya yaitu disarankan untuk meningkatkan jumlah responden dikarenakan jumlah responden yang lebih tinggi dapat memperoleh hasil yang lebih akurat, disarankan  untuk  menambah  variabel  lainnya  diluar  variabel  yang  ada  dalam  penelitian  ini  untuk mendapatkan  informasi  yang  lebih  luas  mengenai  faktor-faktor  yang  dapat  mempengaruhi  purchase behavior  dalam  berbelanja  online,  di  sarankan  untuk  dapat  menggunakan  objek  penelitian  yang berbeda baik pada produk online maupun offline sehingga peneliti dapat membuat perbandingan yang komprehensif.

## DAFTAR PUSTAKA
Asosiasi  Penyelenggara  Jasa  Internet  Indonesia.  2020.  Infografis  Penetrasi  &  Perilaku  Pengguna Internet Indonesia Survey. Jakarta: APJII.
Asosiasi  Penyelenggara  Jasa  Internet  Indonesia.  2019.  Infografis  Penetrasi  &  Perilaku  Pengguna Internet Indonesia Survey. Jakarta: APJII.
Cece, S. I. 2015. Pengaruh Brand Origin, Brand Ambassador Dan Brand Image Terhadap Minat Beli Sepatu Macbeth Di Sogo Galaxy Mall Surabaya. E-Jurnal Manajemen Kinerja. 1 (2).
Hair,  J.  F.,  Hult,  G.  T.  M.,  Ringle,  C.  M.,  Sarstedt,  M.  2017.  A  Primer  on  Partial  Least  Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). Los Angeles: SAGE Publication Inc.
Kotler,  P.,  &  Keller,  K.  L.  2016.  Marketing  Management  15th  Global  Edition.  (15th  ed.).  United States Edition: Pearson Education Inc.
Rahman,  S.  M.,  Hossain,  A.  Md.,  Hoque,  T.  M.,  Rushan,  I.  R.  Md.,  &  Rahman,  I.  M.  2021. Millenial’s purchasing behavior toward fashion clothing  brands: influence of brand awareness &  brand  schematicity.  Journal  of  Fashion  Marketing  and  Management:  An  International Journal. 25 (1).
Schiffman,  L.G.,  &  Wisenbilt,  J.  L.  2015.  Consumer  Behavior  (11th  Edition).  England:  Pearson Education Limited.
Sekaran, U., & Bougie, R. 2016. Research Methods for Business: a Skill Building Approach (7th ed.). United Kingdom: John Wiley & Sons Ltd.
Sholihin,  M.,  &  Ratmono,  D.  2020.  Analisis  SEM-PLS  dengan  WarpPLS  3.0  untuk  Hubungan Nonlinier dalam Penelitian Sosial dan Bisnis. Yogyakarta: Andi Offset.
Sugiyono.  2019.  Metode  Penelitian  Pendidikan  Pendekatan  Kuantitatif,  Kualitatif,  dan  R&D. Bandung: CV. Alfabeta.
Tokopedia. com. 2021. Tentang/Kisah Perjalanan Tokopedia Dalam Dunia Bisnis. https://www.tokopedia.com/about/our-story/ (diakses 24 November 2021)
Top  Brand  Award.  2021.  Top  Brand  Index  Situs  Jual  Beli  Online.  https://www.topbrand- award.com/top-brand-index/?tbi_find=tokopedia (diakses 16 November 2021)