http://jurnal.unmer.ac.id/index.php/jbm

## MENDAPATKAN WORD OF MOUTH DI SOCIAL MEDIA DAN LOYALITAS DENGAN DIGITAL CUSTOMER EXPERIENCE
Andy Pratama Sulistyo Universitas Airlangga Indonesia andypsulistyo@gmail.com
Suggested Citation:
Roy, S. (2018). Effects of customer experience across service types, customer types and time. Journal of Services Marketing . https://doi.org/10.1108/JSM-11-2016-0406

## Abstract:
The concept of customer experience is indeed not new in marketing, it should be noted again that today's business concepts are  starting  to  change.  The  various  technologies  has  made  companies  and  marketers  rethinking  how  to  build  customer experience  in  the  digital  world.  Therefore,  this  study  aims  to  determine  the  effect  of  digital  customer  experience  on satisfaction, loyalty, and word of mouth in social media. Two hundred millennial were chosen to be respondents, because this generation group will become a sizable market in the industry in the future. All respondents will be given a questionnaire which will then be processed using SEM-PLS analysis techniques. The results of this study indicate that digital customer experience has an influence on word of mouth on social media both directly and indirectly, digital customer experience has an influence on customer loyalty indirectly and digital customer experience has a direct influence on customers.
Keywords: C ustomer Loyalty, C ustomer Satisfaction, Digital Customer Experience, Word of Mouth in Social Media .
Abstrak:
Konsep customer  experience memang  bukan  hal  baru  dalam  ilmu  pemasaran,  namun  perlu  dicermati  kembali  bahwa dewasa  ini  konsep  bisnis  mulai  berubah,  masuknya  berbagai  macam  teknologi  membuat  perusahaan  dan  pemasar memikirkan  kembali  bagaimana  membangun customer  experience dalam  dunia digital .  Tujuan  dari  penelitian  ini  adalah mengetahui pengaruh digital customer experience terhadap kepuasan, loyalitas dan word of mouth di media sosial pada konsumen  dalam  generasi millennials .  200  generasi millennials dipilih  untuk  menjadi  responden  dalam  penelitian  ini dikarenakan kelompok generasi inilah yang akan menjadi market yang cukup besar dalam industri di masa depan. Semua responden akan diberi kuesioner yang selanjutnya akan diolah menggunakan teknik analisis SEM-PLS. Hasil analisis dalam penelitian ini menunjukan bahwa digital  customer experience memiliki pengaruh terhadap word of mouth di social media baik secara langsung maupun  tidak langsung , digital customer experinence memiliki pengaruh terhadap customer loyalty secara tidak langsung dan digital customer experience memiliki pengaruh langsung terhadap customer s Kata kunci: K epuasan Pelanggan, Loyalitas Pelanggan, Pengalaman Konsumen Digital, W ord of Mouth in Social Media . JEL Classification: M31
Submitted Date : 30 April 2020
Accepted Date : 19 Oktober 2020

## Latar Belakang
Orientasi perusahaan terhadap pemasaran selalu mengalami perubahan dari zaman ke zaman. Dimulai dari era produk dimana pada masa itu jumlah penawaran produk lebih sedikit dibanding jumlah permintaan konsumen, sehingga kompetisi antar perusahaan masih belum terlihat. Era berikutnya adalah era selling, dengan sedikitnya kompetitor perusahaan berusaha menjual produk sebanyak-banyaknya untuk meningkatkan penjualan dan pada akhirnya  berdampak  ke  profitabilitas  perusahaan.  Di  era  saat  ini,  era  dimana  perusahaan  sudah  mulai memikirkan konsumen atau biasa kita sebut sebagai customer centric, era ini muncul karena jumlah penawaran cenderung lebih banyak sehingga mulai terjadi kompetisi antar perusahaan.
Setiap perusahaan berjuang untuk memiliki competitive advantage agar dapat memenangkan persaingan. Beberapa cara yang dilakukan perusahaan adalah mulai menggali apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan konsumen,  perusahaan  mulai  menjalin  relasi  dengan  konsumen,  perusahaan  menawarkan  layanan  yang melebihi  ekspektasi  konsumennya  serta  perusahaan  juga  berusaha  menghadirkan  sebuah  pengalaman  yang akan menjadi momen tak terlupakan bagi konsumen baik sebelum melakukan pembelian, pada saat pembelian, pada saat  mengkonsumsi  hingga  berbagai  macam  pengalaman disiapkan  untuk  merawat  dan  menyenangkan hati  konsumen  setalah  konsumen  tersebut  mengkonsumsi  produk.  Pengalaman  yang  dihadirkan  oleh perusahaan inilah dalam ilmu pemasaran biasa dikenal sebagai customer experience . Menurut Lemon (2016) customer experience saat ini menjadi salah satu buzzword di pemasaran, hal ini dikarenakan dengan customer experience pemasar atau perusahaan mampu dengan kuat memahami konsumen di dalam era perilaku konsumen yang semakin kompleks. Dengan kemampuan memahami konsumen, Bolton (2018)  mengatakan  perusahaan  akan  lebih  efektif  dan  efisien  dalam  melayani  konsumen.  Schmitt  (1999) menyatakan  bahwa experience memiliki  5  dimensi,  yaitu sense,  feel, think,  act dan relate .  Kelima  dimensi ini diberikan  kepada  konsumen  melalui  3  tahap customer  jorney ,  Lemon  (2016)  menjelaskan  lebih  lanjut  ketiga tahap tersebut adalah prepurchase stage, purchase stage dan post purchase stage . Selanjutnya setiap tahap tersebut memiliki touchpoint yang berbeda-beda yang bisa dialami oleh konsumen, yaitu brand owned, partner owned, customer owned dan social . Sehingga, menjadi sebuah tantangan bagi perusahaan untuk menghadirkan pengalaman  yang  menarik  bagi  konsumen  yang  menfasilitiasi  setiap  dimensi  pada  setiap  tahap  perjalanan konsumen.
Tidak  hanya  perubahan  perilaku  konsumen  yang  semakin  kompleks  yang  dapat  berdampak  terhadap perusahaan.  Perubahan  teknologi  akhir-akhir  ini  yang  semakin  cepat  dan  canggih  juga  membawa  perubahan model bisnis. Kasali (2017) memberikan contoh bagaimana model bisnis baru dibangun di atas dasar teknologi. Sebagai contoh, Alibaba dan Bukalapak sebagai marketplace online di China dan Indonesia yang memberikan kemudahan  dan  efisiensi  bagi  konsumen  dalam  berbelanja, airbnb yang  memberikan value lebih  bagi  pemilik properti,  agar  properti  yang  dimiliki  namun  tidak  dipakai  bisa  bermanfaat  menghasilkan  nilai  bagi  pemiliknya, desknear  me ,  yang  memberikan  efisiensi  dan  kemudahan  bagi  karyawan,  pelajar,  ataupun  pengusaha  baru untuk  mendapatakan  tempat  untuk  berkerja  yang  bisa  di  sewa  harian  bahkan  per  jam,  Gojek  yang  hadir  di Indonesia  membawa  gebrakan  baru  bagi  konsumen  untuk  mengkonsumsi  ojek  dengan  cara  baru  yang  lebih canggih, mudah dan murah, Indonesiax yang mengadirkan pengalaman baru dalam proses belajar, dan masih banyak lagi contoh model bisnis baru yang lahir berkat hadirnya teknologi. Hadirnya teknologi menjadi tantangan baru  bagi  perusahaan  dan  ilmu  pemasaran  untuk  beradaptasi  dan  membuat  perubahan  khususnya  dalam mengemas customer  experience. Penelitian  ini  sejalan  dengan  Lemon  (2016)  bahwa  tantangan  dan  peluang yang dihadapi perusahaan saat ini adalah melahirkan customer experience dalam konteks digital . Saat  ini  perusahaan  sudah  mulai  memanfaatkan  berbagai  macam  teknolgi  seperti artificial  intelligence (AI), virtual reality (VR), mobile service, internet of thing dan masih banyak teknologi lainnya. Sebagai contoh, Edelman (2015) menuliskan mengenai bagaimana L’Oreal’s Makeup Genius App memanfaatkan teknologi virtual untuk  membantu  konsumen  mencoba  berbagai  macam  warna  dari  produk  kosmetiknya.  Bagi  konsumen mencoba  makeup  secara virtual merupakan  sebuah  pengalaman  yang  menyenangkan  dan  mempermudah konsumen.  Konsumen  bebas  memilih  dan  memadukan  warna  sesuai  dengan  keinginannya.  Contoh  lainnya adalah pada bulan agustus 2018 JD.id yang merupakan salahsatu marketplace online di indonesia membuka gerai offline di  Jakarta  yaitu  JD.ID  X  yang  menawarkan  pengalaman  belanja  berbasis artifical  intelligence pertama di Indonesia. Dikutip dari website resminya presiden direktur JD.ID Zhang Li menyatakan, “Kami sangat bangga dengan diluncurkannya JD.ID X, pusat pengalaman berbelanja berbasis AI kami yang pertama di Asia Tenggara  dan  di  Indonesia.  Ini  merupakan  langkah  pertama  dalam  pemanfaatan  teknologi  kami  untuk memperkuat Indonesia dengan sebuah pengalaman berbelanja yang baru.”
http://jurnal.unmer.ac.id/index.php/jbm
Hlm. 85 - 94
Hubungan  antara customer  experience,  customer  satisfaction dan customer  loyalty dinyatakan  oleh Pandey (2018), bahwa online customer experience berdampak terhadap loyalty baik secara langsung maupun melalui satisfaction .  Hal  ini  dapat  disimpulkan  bahwa  meneliti  kepuasan  dan  loyalitas  konsumen  yang dipengaruhi oleh digital customer experience akan memberikan wawasan baru dalam bidang pemasaran. Selain itu dalam berbagai penelitian ilmiah customer experience selalu dihubungkan dengan pengaruhnya terdahadap word of mouth , maka dalam penelitian ini peneliti juga akan melihat hubungan tersebut namun dengan sudut pandang WOM yang baru yaitu melalui WOM di Social Media .
Penelitian ini akan mengambil objek bisnis kuliner di Surabaya, yang  menerapkan teknologi digital dalam memberikan  perngalaman  bagi  konsumennya.  Penerapan  teknologi digital yang  dilakukan  terserbut  terlihat ketika  konsumen  hendak  melakukan  pemesanan  produk,  konsumen  dapat  memesan  produk  melalui  aplikasi online baik pada saat berada di lokasi tersebut maupun tidak. Pemesanan produk secara online melalui aplikasi yang  dikembangkan  oleh  pemilik  bisnis  ini  mempermudah  dan  mempercepat  konsumen  untuk  melakukan pemesanan  sehingga  pada  saat  konsumen  sudah  tiba  di  lokasi,  mereka  tidak  perlu  lagi  menunggu  produk mereka dibuat, melainkan produk yang dipesan telah tersedia dan siap disajikan. Tidak hanya itu, pernerapan teknologi juga nampak pada sistem pembayaran yang masuk di dalam aplikasi yang dikembangkan oleh pemilik bisnis, pembayaran dapat dilakukan secara digital melalui aplikasi tersebut. Melalui aplikasi tersebut konsumen juga  dapat  berinteraksi  dengan  pengelola,  untuk  memberikan  masukan,  saran,  evaluasi,  dan  konsumen  juga mendapat info-info terbaru seputar bisnis kuliner tersebut.
Responden yang ingin diteliti dalam penelitian ini adalah konsumen dalam Generasi Y atau yang biasa disebut sebagai millennials . Generasi millennials adalah kelompok demografis yang lahir pada tahun 1981-2000. Pemilihan  generasi millennials sebagai  objek  penelitian  dikarenakan  saat  ini  menurut  data  dari  salah  satu lembaga  riset  Alvara,  34%  persen  penduduk  Indonesia  adalah  generasi  millenial,  di  bawahnya  generasi  X sebesar  20%  dan baby  boomer sebesar  13%.  Selain  itu  saat  ini  hingga  beberapa  tahun  kedepan  generasi millennials masuk pada kelompok usia produktif, yang artinya mereka memiliki pekerjaan dan kemampuan/daya beli. Serta Gen Y juga dikenal sebagai digital native .  Peluang inilah yang harus diambil oleh perusahaan mulai mengemas strategi pemasaran untuk Gen Y agar dapat memenangkan persaingan.
Dari uraian di atas, maka penelitian ini bertujuan untuk mengatahui pengaruh digital customer experience terhadap word of mouth in social media , customer satisfaction dan customer loyalty pada generasi millenialls . Pengaruh  yang  diteliti  baik  secara  langsung  dan  tidak  langsung.  Penelitian  ini  juga  diharapkan  memberikan kontribusi  bagi  pengembangan  konsep  pemasaran  khususnya  yang  berhubugan  dengan digital  customer experience serta menjadikan referensi strategi bagi perusahaan.

## Kajian Literatur

## Digital Customer Experience
Lemon (2016) menyebutkan bahwa pengembangan teknologi mengubah kepabilitas layanan dan sistem serta mengubah customer  experience .  Bolton  (2018)  menambahkan  kemampuan  organisasi  dalam  memanfaatkan teknologi digital dapat meningkatkan competitive advantage . Pernyataan tersebut juga sejalan dengan pendapat Klaus  (2013)  bahwa  memahami online  customer  experience dan  bagaimana retailer dapat  secara  strategis memfasilitasi  penerapan  online  experience  adalah  kunci  untuk competitive  advantage dan  keberlanjutan profitabilitas.
Dalam  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Rose  (2012)  mengenai online  customer  experience , online shopping satisfaction , trust in online shopping berpengaruh terhadap online repuchase intention , Ross membagi online customer experience menjadi 2 bagian yaitu cognitive experiential state (CES) dan Affective Experiential State (AES).  Dalam cognitve  experiential state  diukur  melalui interactive  speed,  telepresence,  challenge dan skill ,  sedangkan  untuk affective  experiential  state diukur  melalui ease  of  use,  customization,  connectedness, aesthetics dan perceived benefit . Penelitian ini memberikan kesimpulan bahwa kemudahaan dalam mengakses dan menggunakan website adalah poin yang paling penting dalam meningkatan online customer experience . Penelitian  serupa  di  replikasi  oleh  Martin  (2015)  dengan  manambahkan  variabel perceived  risk . Kesimpulan dalam penelitian tersebut menyatakan bahwa e-retailer harus fokus untuk memberikan online retail environment melalui affective experience .
Pandey (2018) melalui penelitiannya mengenai online customer experience in clothing e-retail, membagi online  customer  experience menjadi  2  dimensi  yaitu pyschological  dimension dan functionality  dimension . Secara lebih rinci dijelaskan sebagai berikut:
a. Pyschological Dimension
Dimensi  psikologi  ini  merepresentasikan  ideologi  customer  terhadap  persepsi  sosial  dan  kumpulan pengalaman yang pernah dialami konsumen. Dimensi psikologis ini diukur melalui; e-distrust , yang merujuk pada  ketakutan/khawatira  konsumen  untuk  memberikan  data  pribadinya  pada  website; e-negative  beliefs , merujuk pada  ketakutan/khawatiran konsumen yang pada akhirnya menyerah pada iklan/promo online yang berdampak terhadap pembelian produk yang tidak dibutuhkan; e-self inefficacy , merujuk pada kemampuan konsumen dalam mengoperasikan internet; e-logistic ease , merujuk pada kesalahan pengiriman barang; e- convenience ,  merujuk  pada  konsumen  memilih  belanja  online  karena  kenyamanan  dan  kemudahan  yang diberikan  dalam  pemilihan  produk; e-enjoyment ,  belanja  online memberi  peluang  kepada  pelanggan untuk menghindari  gangguan  fisik  dan  emosional  berbelanja  melalui  mode  offline  juga  menghasilkan  manfaat utilitarian dan hedonis
b. Functionality Dimension
Dalam  dimensi  fungsional,  diukur  melalui  website  interactivity, website  informativenss,  visual  engagement, website navigation dan search ease .

## Customer Satisfaction
Sulistyo (2020) menulis bahwa, kepuasan atau ketidakpuasan terhadap sebuah produk atau fasilitas dipengaruhi oleh  ekspektasi  tingkat  kualitas  yang  ada  dibenak  konsumen.  Menurut  Kotler  dan  Keller  (2016) satisfaction adalah  perasaan  senang  atau  kecewa  seseorang  yang  timbul  karena  membandingkan  kinerja  yang dipersepsikan produk (atau hasil) terhadap ekspektasi konsumen. customer satisfaction menurut Wilkie (1994, dalam  Christian  dan  Dharmayanti,  2013)  yaitu  merupakan  respon  emosional  terhadap  evaluasi  pengalaman mengkonsumsi produk atau jasa. Menurut Wirtz dan Lovelock (2016: 130) customer satisfaction adalah perilaku yang terjadi setelah mengkonsumsi layanan.
Customer Loyalty Menurut Kotler dan Keller (2016) Loyalitas atau kesetiaan didefinisikan sebagai komitmen yang dipegang kuat untuk membeli atau berlangganan produk atau jasa tertentu dimasa depan meskipun ada pengaruh situasi dan usaha pemasaran yang berpotensi menyebabkan perubahan perilaku.
Menurut Lee et al. (2011) pengukuran Customer Loyalty melalui empat element yaitu:
a. Re-purchase willing, merupakan kemauan konsumen untuk membeli lagi produk atau jasa dimasa depan.
b. Recommendation willing, merupakan kemauan konsumen untuk merekomendasikan produk atau jasa yang telah dikonsumsi kepada calon konsumen.
c. Tolerance to price adjustment, merupakan kemauan konsumen untuk tetap menggunakan produk atau jasa meskipun terdapat penyesuaian harga, dalam hal ini dimungkinkan harga dari produk atau jasa yang biasa dikonsumsi mengalami kenaikan.
d. Consumption frequency , merupakan kemauan konsumen menggunakan produk dan jasa tidak hanya dalam sekali atau dua kali pemakaian melainkan berkali-kali dengan frekuensi yang sesering mungkin.
Srivastava  (2016)  membedaka  customer  loyalty  dalam  2  bentuk,  yaitu behavioral  loyalty ,  sebagai  niat konsumen  untuk  mengulang  pembelian  dan  sikap  dalam  aktual  pembelian;  dan attitudinal  loyalty ,  yaitu identifikasi konsumen terhadap penyedia layanan tertentu dan preferensi dari produk/jasa diluar alternatif.

## Word of Mouth in Social Media
Clow (2018) menulis bahwa word of mouth / buzz marketing menekankan pada penyampaian informasi produk malalui konsumen. Rekomendasi dari teman, anggota keluarga lebih memiliki kredibilitas yang besar di banding iklan.  WOM/ Buzz  Marketing dapat  bekerja  untuk  dua  alasan,  yang  pertama  orang  lebih  percaya  terhadap pendapat orang lain dibanding iklan, kedua konsumen suka memberikan pendapat mereka dan membagikan apa yang mereka pikirkan.
Di  dalam  era saat ini,  konsumen menyampaikan  pemikiran  mereka dan  menyatakan pendapat  mereka mengenai  sebuah  produk/jasa  yang  di  konsumsinya  melalui  platform  social  media. Platform media  sosial memfasilitasi komunikasi peer-to-peer dan mewakili bentuk baru sosialisasi konsumen yang dapat memengaruhi perilaku konsumen (Wang, 2012).
http://jurnal.unmer.ac.id/index.php/jbm

## Hlm. 85 - 94
Platform online  seperti  Facebook  memperluas  lingkaran  sosial  \  konsumen  dan  memberikan  pengaruh pada  frekuensi  dan  durasi  interaksi  (Luo  dan  Zhong,  2015).  Dalam  platform  ini,  para  peserta  terlibat  dalam komunikasi  dalam  jaringan  orang-orang  di  mana  individu  sering  tidak  dikenal  satu  sama  lain,  dan  mereka mempertahankan hubungan mereka melalui saluran ini (King, et al., 2014).
Konsep tradisional word of mouth atau biasa disingkat WOM telah berubah menjadi electronic word of mouth atau biasa disingkat Ewom di era digital ini. Serra-Cantallops, et al. (2018) menulis perbedaaan WOM dan eWOM  terletak  pada  perolehan  dampak  review  (jumlah  orang  yang  terpengaruh)  dan  kecepatan  interaksi. Luasnya  lingkup  eWOM  dan  kemudahan  dalam  mengakses  ulasan  dapat  sangat  memengaruhi  kinerja perusahaan. Oleh karena itu, perusahaan semakin berusaha untuk memahami faktor-faktor yang mempengaruhi penggunaan eWOM, serta dampak yang dihasilkan dari penggunaannya.

## Model Penelitian
Gambar 1. Model Penelitian
Sumber: Data diolah (2020)
Pengaruh Digital Customer Experience dan WOM in Social Media Serra-Cantallops,  et  al.  (2018)  dalam  penelitiannya  mengukapkan  bahwa  emotional  experience  memiliki hubungan yang kuat dan sangat positif terhadap eWOM . Sehingga emotional experience menjadi penentu yang kuat  dalam  menghasilkan  behavioral  intentioan  yaitu eWOM .  Berdasarkan  penjelasan  diatas,  maka  hipotesis yang dibangun dalam penelitian ini adalah H1. Digital  customer  experience memiliki  pengaruh  terhadap WOM  in  social  media pada  konsumen generasi millenial.
Pengaruh Digital Customer Experience dan Customer Loyalty Bustamante (2017) dalam penelitiannya menyatakan bahwa customer experience menjadi motivator yang kuat untuk  merawat customer  relationship dengan  toko,  dan  hal  tersebut  berdampak  langsung  terhadap customer loyalty . Srivastava (2016) dalam penelitiannya mengungkapkan customer experience yang baik secara jangka panjang  berdampak  terhadap  performa  ritel  melalui  loyalitas.  Selain  itu  terungkap  pula, customer  experience mengarah  pada attitudinal  loyalty dan behavioral  loyalty yang  mana  akan  membawa  pada  peningkatan pembelanjaan  pada  ritel.  Pandey  (2018)  secara  khusus  menggaris  bawahi  bahwa visual  engagement dalam online  customer  experience memiliki  pengaruh  terhadap  loyalitas  khususnya  untuk  wanita.  Berdasarkan penjelasan diatas, maka hipotesis yang dibangun dalam penelitian ini adalah H2. Digital  customer  experience memiliki  pengaruh Customer  Loyalty pada  konsumen  generasi millennial.
Customer satifaction sebagai mediasi pengaruh antara digital customer experience , WOM in social media dan Customer Loyalty Martin (2015) dalam penelitiannya mengungkapkan bahwa hubungan cognitive experience dengan satisfaction hanya  signifikan  pada infrequent  online  shopper .  Selain  itu  kegiatan  membangun  kepuasan  terhadap  situs website,  terutama  yang  memengaruhi keadaan  pengalaman  afektif  seperti kemudahan yang  dapat  digunakan pembeli untuk menggunakan situs, dapat menyesuaikannya untuk kebutuhan mereka dan memperjelas manfaat berbelanja  secara online melalui  situs website .  Hasil  penelitian  Bustamante  (2017)  mengenai  pengaruh customer experience terhadap satisfaction menyebutkan bahwa, satisfaction menunjukan hubungan yang kuat, positif dan signifikan terhadap customer experience. Pandey (2018) dalam penelitiannya menghasilkan pengaruh online customer experience berdampak terhadap kepuasan khusunya konsumen pria. Hal ini terjadi karena di India  jumlah  konsumen  pria  lebih  terbiasa  berbelanja  secara online .  Indikator e-negative  beliefs dalam online customer  experience memiliki  dampak  yang  negatif  terhadap  kepuasan  konsumen  pria,  akan  tetapi  indikator visual engagement merupakan faktor yang penting yang bisa berdampak terhadap kepuasan  baik untuk pria dan  wanita.  Serra-Cantallops,  et  al.  (2018)  dalam  penelitiannya  menghasilkan  bahwa customer  satisfaction memiliki  dampak  yang  kuat  terhadap customer  loyalty .  Ali,  et  al.  (2018)  juga  menyatakan  bahwa satisfaction memiliki pengaruhi customer loyalty dalam konteks customer experience . Dari penjelasan diatas, maka hipotesis yang dibangun dalam penelitian ini adalah.
H3. Digital  customer  experience memiliki  pengaruh  terhadap WOM  in  social  media melalui Customer Satisfaction pada konsumen generasi millenial
H4. Digital  customer  experience memiliki  pengaruh  terhadap Customer  Loyalty melalui Customer Satisfaction pada konsumen generasi millennial

## Metode Penelitian
Jenis  data  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  data  primer  yang  didapatkan  melalui  survey.  Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen pada kelompok usia generasi millenials yaitu usia 18-37 di tahun 2018 yang  pernah  melakukan  pembelian  di  Café  XYZ  yang  berlokasi  di  Surabaya.  Sugiyono  (2010)  menyatakan ukuran sampel yang layak dalam penelitian adalah antara 30  – 500. Sehingga dalam penelitian ini ditentukan sebanyak 200 sampel
Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan nonprobability sampling dengan metode judgmental  sampling .  Untuk  memutuskan  populasi  yang  diikutsertakan  menjadi  sampel  dalam  penelitian  ini maka, karakteristik  responden  yang dibutuhkan  adalah  sebagai  berikut:  Berusia  18  tahun  –  37  tahun,  pernah melakukan pembelian di cafe XYZ, menggunakan teknologi digital yang disediakan oleh cafe XYZ, memiliki akun social  media ,  memberikan  komentar  di  media  sosial.  minimal  1  bulan  sekali,  menggugah  foto/video  di  media sosial minimal 1 bulan sekali.
Metode  yang  digunakan  dalam  pengumpulan  data  dalam  penelitian  ini  adalah  melalui  survey. Sampel/responden  dalam  penelitian  ini  akan  menerima  kuesioner  dengan  isian  skala  likert  bernilai  1-5. Kemudian hasil dari kuesioner diolah dengan teknik analisis Structural Equation Modeling (SEM) PLS. Dipilihnya SEM  PLS  karena  jumlah  sample  yang  kecil  dalam  penelitian  ini.  PLS  mampu  digunakan  pada  sample  kecil dibandingan aplikasi SEM yang lain seperti AMOS, dan Lisrel.

## Hasil
Secara  umum  responden  penelitian  ini  diidentifikasikan  berdasarkan  beberapa  elemen,  yaitu  usia,  domisili, pekerjaan  dan  frekuensi  kunjungan  ke  cafe.  Dalam  penelitian  ini,  kuesioner  disebar  sebanyak  200  kuesioner dengan profil responden sebagai berikut:
Tabel 1. Profil Responden Profil Jumlah Prosentase Jenis Kelamin Pria 101 50,5 Wanita 99 49,5 Domisili Surabaya 107 53,5 Luar Surabaya 93 46,5 Pekerjaan Mahasiswa 77 38,5 Karyawan Swasta 36 18 PNS 14 7
http://jurnal.unmer.ac.id/index.php/jbm
Hlm. 85 - 94 Profil Jumlah Prosentase Lain-lain 73 46,5 Frekuensi kunjungan ke café per bulan 1x 24 12 2x 29 14,5 3x 71 35,5 4x 39 19,5 Lebih dari 4x 37 18,5 Frekuensi berkomentar di media  sosial  per bulan 1-10 kali 72 36 11-20 kali 49 24,5 21 – 30 kali 51 25,5 31 – 40 kali 15 7,5 Lebih dari 40 kali 13 6,5 Frekuensi  posting di  media  sosial per bulan 1 – 5 kali 73 36,5 6 – 10 kali 73 36,5 11 – 15 kali 34 17 16  - 20 kali 13 6,5 Lebih dari 21 kali 7 3,5 Sumber: data diolah Uji Validitas dan Reliabilitas
Hair dkk., (2019: 775-776) menyatakan rule of thumb yang digunakan dalam pengujian validitas dilihat dari nilai factor  loading yang  >  0,70  dan  nilai average  variance  extracted >  0,50.  Berdasarkan  aturan  tersebut  semua indikator yang digunakan dalam pengujian ini telah terbukti valid karena nilai faktor loading untuk masing-masing konstruk lebih dari 0,7 dan nilai average variance extracted (AVE) lebih dari 0,5. Uji reliabilitas dalam SEM-PLS dilihat dengan menggunakan dua metode yaitu, cronbach’s alpha dan composite reability. Hair dkk., (2019: 775- 776)  menuliskan  nilai  minimum  yang  harus  dicapai  oleh  kedua  metode  tersebut  adalah  0,7.  Berdasarkan pengujian, didapati bahwa nilai cronbach’s alpha untuk variabel digital customer experience adalah 0,870, WOM in  social  media adalah  0,874, customer  sastisfaction adalah  0,855  dan customer  loyalty adalah  0,782.  Nilai composite reliability dari variabel digital customer experience adalah 0,911, WOM in social media adalah 0,914, customer sastisfaction adalah 0,861 dan customer loyalty adalah 0,897. Berdasarkan hasil pengujian tersebut dapat disimpulkan bahwa variabel yang digunakan dalam penelitian ini reliabel.

## Pengujian Model Struktural
Berdasarkan hasil uji hipotesis yang telah dilakukan dengan metode analisis SEM, maka didapati hasil sebagai berikut :
Tabel 2. Uji Model Struktural Hipotesis T-Statistic P-Value Keterangan H1. Digital customer experience  WOM in social media 6,359 0,000 Diterima H2. Digital customer experience  customer loyalty 1,736 0,083 Ditolak H3. Digital customer experience  customer satisfaction  WOM in social media 35,732 0,000 Diterima
H4. Digital customer experience  customer satisfaction  customer loyalty 8,454 0,000 Diterima Sumber: data diolah
Dari tabel di atas dapat disimpulkan bahwa hipotesis satu (H1) yaitu digital customer experience memiliki pengaruh terhadap WOM in social media pada konsumen generasi millenial di café XYZ karena memiliki nilai t- statistik  sebesar  6,539  dan  nilai p-value 0,000  yang  lebih  kecil  dari  nilai  alpha  0,5  sehingga  H1  dinyatakan diterima.  Hipotesis  dua  (H2)  yaitu digital  customer  experience memiliki  pengaruh customer  loyalty pada konsumen generasi millenials di café XYZ karena memiliki nilai t-statistik sebesar 1,736 yang lebih kecil dari 1,96 dan nilai p-value 0,083 yang lebih besar dari nilai alpha 0,5 sehingga H2 dinyatakan ditolak. Hipotesis 3 yaitu digital customer experience memiliki pengaruh terhadap WOM in social media melalui customer satisfaction pada konsumen generasi millenial di café XYZ karena memiliki nilai t-statistik sebesar 35,732 dan nilai p-value 0,000
yang  lebih  kecil  dari  nilai  alpha  0,5  sehingga  H3  dinyatakan  diterima.  Hipotesis  empat  yaitu digital  customer experience memiliki pengaruh terhadap customer loyalty melalui customer satisfaction pada konsumen generasi millenial di café XYZ karena memiliki nilai t-statistik sebesar 8,454 dan nilai p-value 0,000 yang lebih kecil dari nilai alpha 0,5 sehingga H4 dinyatakan diterima.
Tabel 3. Uji Efek Tidak Langsung Hipotesis T-Statistic P-Value Keterangan Digital customer experience  Customer Satisfaction 14,754 0,000 Memiliki pengaruh tidak langsung Customer satisfaction  WOM in social media 7,807 0,000 Memiliki pengaruh tidak langsung Customer satisfaction  customer loyalty 14,143 0,000 Memiliki pengaruh tidak langsung Sumber: data diolah
Dalam  pengujian  ini  juga  didapat  variabel  yang  memiliki  perngaruh  tidak  langsung.  Variabel digital customer  experience memiliki  pengaruh  tidak  langsung  terhadap variabel  customer  satisfaction .  Variabel customer  satisfaction juga  memiliki  pengaruh  tidak  lansgung  terhadap  variabel WOM  in  social  media dan customer loyalty .

## Pembahasan
Pengaruh digital  customer  experience dan WOM  in  social  media, serta  peran  mediasi customer satisfaction
Pengaruh positif pada digital customer experience pada WOM in social media sejalan dengan Serra-Cantallops, et al. (2018) bahwa experience memiliki hubungan yang kuat dan sangat positif terhadap eWOM . Hal ini berarti ketika  perusahaan  mampu  mengelola digital  customer  experience maka  konsumen  akan  dengan  senang  hati memberikan  komentar  yang  positif  di  media  sosial,  menggungah  foto/video  di  media  sosial  tentang pengalamannya  selama  mengkonsumsi  produk,  dan  menjadi  pengikut  di  akun  media  sosial  perusahaan. Pengaruh positif yang antara digital customer experience terhadap WOM in social media , juga di mediasi oleh variabel customer satisfaction .
Pengaruh digital customer experience dan customer loyalty, serta peran mediasi customer satisfaction Pengaruh antara digital customer experience terhadap customer loyalty hanya bisa berpengaruh signifikan bila melalui customer  satisfaction .  Hal  ini  sejalan  dengan  hasil  penelitian  Serra-Cantallops,  et  al.  (2018)  bahwa customer satisfaction memiliki dampak yang kuat terhadap customer loyalty . Ali, et al. (2016) juga menyatakan bahwa satisfaction memiliki pengaruhi customer loyalty dalam konteks customer experience . Pandey dan Chawla (2018) dalam penelitiannya juga menujukan bahwa beberapa variabel experience seperti e -distrust, e-negative beliefs, e-self inefficacy dan e-enjoyment tidak memiliki pengaruh terhadap loyalty secara langsung. Sehingga dapat  disimpulkan  bahwa,  apabila  perusahaan  ingin  menghasilkan customer  loyalty ,  maka  perusahaan  harus mampu membuat customer puas terlebih dahulu .

## Kesimpulan
Berdasarkan hasil analisis dan pembahasan yang telah diuraikan sebelumnya, maka dapat diambil kesimpulan bahwa Digital  customer  experience berpengaruh  terhadap WOM  in  social  media , digital  customer  experience tidak  berpengaruh  terhadap customer  loyalty pada  generasi millenials . Digital  customer  experience tidak berpengaruh  terhadap WOM  in  social  media melalui customer  satisfaction pada  generasi millenials . Digital customer experience tidak berpengaruh terhadap customer loyalty melalui customer satisfaction pada generasi millenials . Berapa  saran  yang  bisa  diterapkan  berdasarkan  hasil  penelitian  ini  adalah  penerapan digital  customer experience di Café XYZ telah menujukan bahwa strategi tersebut tepat dan mampu menghasilkan WOM in social media , kepuasaan dan loyalitas konsumen. Sehingga penerapan strategi ini untuk kedepan perlu ditingkatkan lagi  sehingga  konsumen  semakin  puas  dan  loyal  terhadap  Café  XYZ  khususnya  bagi  generasi Millenials . Membuat  konsumen  merasa  loyal  terhadap  Café  XYZ  tidak  bisa  didapat  langsung  melalui  penerepan digital
http://jurnal.unmer.ac.id/index.php/jbm
Hlm. 85 - 94
customer  experience ,  Café  XYZ  harus  terlebih  dahulu  membuat  konsumen  merasa  puas.  Kembali  kepada definisi operasional kepuasaan dalam penelitian ini, konsumen merasa puas bila keputusan pembelian di Café XYZ  bagi  konsumen  dirasa benar  dan  tepat.  Penelitian  ini  juga  ingin  berkontribusi  terhadap  teori  pemasaran, khususnya  mengenai digital  customer  experience .  Dari  hasil  dan  pembahasan  di  atas  maka  dapat  diambil kesimpulan  bahwa, digital  customer  experience dapat  memberikan pengaruh  kepada  WOM  in  social  media , customer satisfaction dan berpengaruh tidak langsung kepada customer loyalty pada generasi millenials .

## Daftar Pustaka
Ali, F., Kim, W. G., Li, J., & Jeon, H. M. (2018). Make it delightful: Customers’ experience, satisfaction and loyalty in Malaysian theme parks. Journal of Destination Marketing and Management . https://doi.org/10.1016/j.jdmm.2016.05.003
Bolton,  R.  N.,  McColl-Kennedy,  J.  R.,  Cheung,  L.,  Gallan,  A.,  Orsingher,  C.,  Witell,  L.,  &  Zaki,  M.  (2018). Customer experience challenges: bringing together digital, physical and social realms. Journal of Service Management , 29 (5), 776–808. https://doi.org/10.1108/JOSM-04-2018-0113
Bustamante, J. C., & Rubio, N. (2017). Measuring customer experience in physical retail environments. Journal of Service Management . https://doi.org/10.1108/JOSM-06-2016-0142
Christian, A., & Dharmayanti, D. (2013). Pengaruh Experiential Marketing Terhadap Customer Satisfaction Dan Customer Loyalty the Light Cup Di Surabaya Town Square. Jurnal Manajemen Pemasaran Petra .
Clow,  K.  E.,  &  Baack,  D.  (2018). Integrated  Advertising,  Promotion,  and  Marketing  Communication (8th  ed.). London: Pearson Education Limited.
Edelman, D. C., & Singer, M. (2015). Competing on customer journeys. Harvard Business Review .
Hair  Jr,  J.  F.,  Black,  W.  C.,  Babin,  B.  J.,  &  Anderson,  R.  E.  (2019). Multivariate  Data  Analysis (8th  ed.). Hampshire: Cengage Learning.
Kasali, R. (2017). Disruption . Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama.
King, R. A., Racherla, P., & Bush, V. D. (2014). What we know and don’t know about online word-of-mouth: A review and synthesis of the literature. Journal of Interactive Marketing . https://doi.org/10.1016/j.intmar.2014.02.001
Klaus,  P.,  &  Maklan,  S.  (2013).  Towards  a  better  measure  of  customer  experience. International  Journal  of Market Research . https://doi.org/10.2501/IJMR-2013-021
Kotler, P., & Keller, K. K. (2016). Marketing Management (15th ed.). Pearson.
Lee,  M.-S.,  Hsiao,  H.-D.,  &  Yang,  M.-F.  (2010).  The  study  of  the  relationships  among  experiential  marketing, service  quality,  customer  satisfaction  and  customer  loyalty. The  International  Journal  of  Organizational Innovation , 3 (2), 353–379.
Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey. Journal of Marketing , 80 (6), 69–96. https://doi.org/10.1509/jm.15.0420
Lovelock, C. H., & Wirtz, J. (2016). Services Marketing: People, Technology, Strategy No Title (8th ed.). New York: World Scientific Publishing Co. Inc.
Luo, Q., & Zhong, D. (2015). Using social network analysis to explain communication characteristics of travel- related  electronic  word-of-mouth  on  social  networking  sites. Tourism  Management . https://doi.org/10.1016/j.tourman.2014.07.007
Martin, J., Mortimer, G., & Andrews, L. (2015). Re-examining online customer experience to include purchase frequency and perceived risk. Journal of Retailing and Consumer Services . https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2015.03.008
Pandey, S., & Chawla, D. (2018). Online customer experience (OCE) in clothing e-retail. International Journal of Retail & Distribution Management . https://doi.org/10.1108/ijrdm-01-2017-0005
Rose, S., Clark, M., Samouel, P., & Hair, N.  (2012). Online Customer Experience in e-Retailing : An empirical model of Antecedents and Outcomes.
Journal of Retailing , 88 (2), 308–322. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2012.03.001
Schmitt,  B.  (2011).  Experience  Marketing:  Concepts,  Frameworks  and  Consumer  Insights. Foundations  and Trends® in Marketing , 5 (2), 55–112. https://doi.org/10.1561/1700000027
Serra-Cantallops, A., Ramon-Cardona, J., & Salvi, F. (2018). The impact of positive emotional experiences on eWOM  generation  and  loyalty. Spanish  Journal  of  Marketing  -  ESIC .  https://doi.org/10.1108/SJME-03- 2018-0009
Srivastava,  M.,  &  Kaul,  D.  (2016).  Exploring  the  link  between  customer  experience-loyalty-consumer  spend. Journal of Retailing and Consumer Services . https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2016.04.009
Sugiyono. (2010). Metode Penelitian Bisnis . Bandung: Alfabeta.
Sulistyo,  A.  P.  (2020).  Delivering  Experiential  Markerting  and  Service  Quality  to  Improve  Customer  Loyalty  in Public Transportation. International Journal of Trend in Scientific Research and Development , 4 (4), 351– 355.
Wang, X., Yu, C., & Wei, Y. (2012). Social Media Peer Communication and Impacts on Purchase Intentions: A
Consumer Socialization Framework. Journal of Interactive Marketing . https://doi.org/10.1016/j.intmar.2011.11.004
jd-id-hadirkan-jd-id-x-pusat-pengalaman-berbelanja-berbasis-artificial-intelligence-ai-pertama-di-indonesia_219 @  www.jd.id.  (n.d.).  Retrieved  from  https://www.jd.id/blog/jd-id-hadirkan-jd-id-x-pusat-pengalaman- berbelanja-berbasis-artificial-intelligence-ai-pertama-di-indonesia_219.html  (diakses  tanggal  28  januari 2020)