## ANALYSIS OF HEDONIC SHOPPING VALUE ON IMPULSE BUYING THROUGH SHOPPING LIFESTYLE AS A MEDIATING VARIABLE (SURVEY OF LAZADA USERS IN SUKABUMI CITY)

## ANALISIS HEDONIC SHOPPING VALUE TERHADAP IMPULSE BUYING MELALUI SHOPPING LIFESTYLE SEBAGAI VARIABEL MEDIASI (SURVEI TERHADAP PENGGUNA LAZADA DI KOTA SUKABUMI )
Diah Nurul Fauzi 1 , Kokom Komariah 2 , Nor Norisanti 3 Mahasiswa Program Studi Administrasi Bisnis Fakultas Ilmu Sosial 1
Dosen Program Studi Administrasi Bisnis Fakultas Ilmu Sosial Universitas Muhammadiyah
Sukabumi 2,3 diah2940@ummi.ac.id 1 , ko2mpuspa@ummi.ac.id 2 , nornorisanti@ummi.ac.id 3

## ABSTRACT
The purpose of this study was to find out the effect of lifestyle spending mediation in the relationship of hedonistic spending value on impulse purchases. The research method used in this study is a quantitative method with a causal descriptive approach. The sample techniques used were non probability sampling by distributing  questionnaires  to  165  Lazada  users  in  Sukabumi  City  with  an  analysis  technique,  namely Structural Equating Modeling Partial Least Square (SEM-PLS) with the help of SmartPls software Version 3.2.9.  The  results  of  this  study  show  that  Lazada  encourages  consumers  to  have  hedonistic  behaviors, shopping lifestyles and impulse purchases. The value of hedonistic spending has a positive and significant effect on the lifestyle of spending by 0.792. The value of hedonistic spending has a positive and significant effect  on  impulse  buying  of  0.327.  And  spending  lifestyles  can  serve  as  a  mediating  variable  in  the relationship between hedonistic spending and impulse buying, but the relationship is ineffective because the indirect influence is smaller than the direct influence of 0.459.
Keywords: Hedonic Shopping Value, Shopping Lifestyle, Impulse Buying.

## ABSTRAK
Tujuan penelitian ini untuk mengetahui pengaruh mediasi gaya hidup belanja dalam hubungan nilai belanja hedonis terhadap pembelian impuls. Metode penelitian yang digunakan dala penelitian ini yaitu metode kuantitatif  dengan  pendekatan  deskriptif  kausal.  Teknil  sampel  yang  digunakan  adalah non  probability sampling dengan menyebarkan kuesioner terhadap 165 pengguna Lazada di Kota Sukabumi dengan teknik analisis yaitu Structural Equating Modeling Parsial Least Square (SEM-PLS) dengan bantuan software SmartPls  Versi  3.2.9.  Hasil  penelitian  ini  menunjukan  bahwa  Lazada  mendorong  konsumen  memiliki perilaku hedonis, gaya hidup belanja dan pembelian impuls. Nilai belanja hedonis berpengaruh positif dan signifikan  terhadap  gaya  hidup  belanja  sebesar  0,792.  Nilai  belanja  hedonis  berpengaruh  positif  dan signifikan  terhadap  pembelian  impuls  sebesar  0,327.  Dan  gaya  hidup  belanja  dapat  berperan  sebagai variabel mediasi pada hubungan antara nilai belanja hedonis dan pembelian impuls namun hubungannya tidak efektif dikarenakan nilai pengaruh tidak langsung lebih kecil dari pada pengaruh langsung, yakni sebesar 0,459.
Kata Kunci: Nilai Belanja Hedonis, Gaya Hidup Belanja, Pembelian Impuls.

## PENDAHULUAN
Majunya  teknologi  dan  informasi yang  semakin  pesat  tidak  terlepas  dari peranan  internet  yang  menjadi  media utama dalam berkomunikasi, masyarakat  yang  saling  terhubung  ke seluruh  dunia  sehingga  menyebabkan pertukaran  informasi  mulai  dari  proses penyampaian sampai penerimaan informasi dapat terjadi secara global sehingga  internet  menjadi  kebutuhan yang  paling  penting  bagi  masyarakat (Afif,  2020).  Perkembangan  bisnis  ritel langsung  atau offline maupun  secara online di  Indonesia  semakin  banyak diminati  pelaku  usaha.  Hal  ini dikarenakan  besarnya  peluang  pasar  di Indonesia dan didukung oleh perkembangan  teknologi  dan  internet (Nurlinda et al., 2020).
Meningkatnya  perilaku  belanja
online di e-commerce menggunakan smartphone dapat meningkatkan pembelian impulsif yang mana memberikan  tantangan  bagi  pelaku bisnis.  Perilaku impulse  buying ini menjadi  hal  yang  dapat  meningkatkan penjualan, keberadaan berbagai fasilitas dan  aplikasi  belanja online membuat masyarakat menjadikan kegiatan berbelanja  bukan  lagi  untuk  memenuhi kebutuhan, melainkan memenuhi kepuasan dan keinginan sesaat. (Muzdalifah et al., 2023). Ada banyak hal yang mempengaruhi konsumen untuk melakukan  keputusan  pembelian  yang tidak direncanakan atau impulse buying salah  satunya  yaitu shopping  lifestyle. Shopping lifestyle mencerminkan pilihan dan cara seseorang dalam menghabiskan waktu dan uang Shopping lifestyle dinilai sebagai  faktor  yang  mempengaruhi pembelian  spontan  atau impulse  buying (Yulinda, 2022) .
Faktor  lain  yang  mempengaruhi impulse  buying yaitu hedonic  shopping value.  Hedonic  shopping  value sering memainkan  peran  yang  cukup  penting dalam meningkatkan pembelian impulsif atau impulse buying. Hedonic shopping value menggambarkan suatu potensi dan nilai  belanja  pada  konsumen  untuk mencari kesenangan dan menghilangkan setres  dengan  melakukan  kegiatan belanja. Terdapat hal yang menyebabkan timbulnya hedonic shopping value pada konsumen yaitu melakukan pembelanjaan  secara  hedonis  tanpa memperdulikan kebutuhannya dan tanpa memperhatikan  manfaat  pada  produk yang  dibeli  (Fitrandi  Mooduto  et  al.,
2023). Lazada  menjadi  salah  satu  e- commerce yang paling banyak dikunjungi karena merupakan salah satu e-commerce yang memberikan kemudahan  kepada  konsumen  saat
berbelanja  online.  Namun,  Lazada belum  menjadi e-commerce pertama yang  paling  banyak  dikunjungi,  hal  ini diduga hedonic  shopping  value tidak selalu  mempengaruhi impulse  buying dan dapat dilihat oleh data dibawah ini:
Tabel 1. Jumlah Pengunjung E-
Commerce Terbesar Di Indonesia 2022-2023 No E-commerce Kuartal IV (2022) Kuartal I (2023) 1 Shopee 191,6 Juta 143, Juta 2 Tokopedia 136,7 Juta 108,1 Juta 3 Lazada 83,2 Juta 74,2 Juta 4 Blibli 37,4 Juta 23,2 Juta 5 Bukalapak 19,7 juta 17,1 Juta Sumber: (databoks.katadata, 2023) Dari  tabel  1  dapat  dilihat  bahwa Lazada menempati posisi ketiga sepanjang kuartal IV 2022 dan kuartal I 2023.  Pada  kuartal  IV  Lazada mengalami kenaikan pengunjung diakibatkan  oleh  perilaku  hedonis  yang semakin meningkat. Walauapun perilaku hedonis  meningkat  pada  kuartal  I  2023 lazada  mengalami  penurunan  jumlah pengunjung.  Berdasarkan  hal  tersebut maka  permasalahan  menurunnya  daya tarik  konsumen  dalam  melakukan pembelian, hal tersebut diduga disebabkan  menurunnya  gaya  hidup belanja  sehingga  tidak  mondorong konsumen  untuk  melakukan impulse buying.
Penulis  melakukan  pra  penelitian dengan  membagikan  kuesioner  kepada 42  orang  warga  kota  sukabumi  untuk mengetahui  pembelian  spontan  pada Lazada  .  Berdasarkan  hasil  penelitian menunjukan pembelian spontan sebagai berikut:

## Gambar 1. Hasil data pra kuesioner
2024 4,55 4,83 4,51 4,76 3,81 3,61
Ke ingi … Ti m bul … M em b… M em b… M em b… M ela k…
Sumber: Diolah Penulis, 2024 Berdasarkan gambar 1 hasil survei melalui  kusioner  pra  penelitian  diatas menunjukan nilai terendah yaitu “Melakukan pembelian tanpa perencanaan  dilazada”  dengan  nilai 6,1%.  Hal  ini  diduga  menurunnya
impulse buying pada konsumen Dimana konsumen  saat  berbelanja  dilazada melakukan  pertimbangan.  Menurunnya impulse  buying diakibatkan  oleh menurunnya  perilaku  hedonis  juga menurunnya shopping lifestyle (Zayusman  &  Septrizola,  2019) . Hal tersebut  menunjukan  bahwa  Lazada tidak  selalu  menjadi  pilihan  utama konsumen  sebagai  tempat  berbelanja online. Melihat  fenomena  tersebut peneliti  tertarik  untuk  melakukan penelitian peneliti tertarik untuk melakukan  penelitian  dengan  judul “Analisis Hedonic  Shopping  Value Terhadap Impulse  Buying Melalui Shopping  Lifestyle Sebagai  Variabel Mediasi”  (survei  terhadap  pengguna Lazada di Kota Sukabumi).

## KAJIAN TEORI Manajamen Pemasaran
Menurut  kotler  &  Armstrong, (2018:34)  “ Marketing  management  as the  art  and  scince  of  choosing  target markets and building profitable relationships with them”. Kutipan diatas menyatakan bahwa “Manajemen pemasaran  sebagai  seni  dan  ilmu memilih  pasar  sasaran  dan  membangun hubungan yang menguntungkan dengan mereka.

## Perilaku Konsumen
Menurut  Kotler  &  Keller, (2016:179)  “ consumer  behavior  is  the study  of  how  individuals,  groups,  and organization  select,  buy,  use,  and dispose  of  goods,  services,  ideas,  or experiences  to  satisfy  their  needs  and wants  “. Perilaku  konsumen  studi
tentang  bagaimana  individu,  kelompok, dan  organisasi  memilih,  membeli, menggunakan,  dan  membuang  barang, jasa,  ide,  atau  pengalaman  untuk memuaskan  kebutuhan  dan  keingina mereka.

## Hedonic Shopping Value
Menurut  Prasetyo  et  al.,  (2016) mendefinisikan hedonic  shopping  value sebagai  kegiatan  berbelanja  yang dilakukan  konsumen  hanya  untuk mencari  kesenangan,  atau  hal  baru, hiburan,  dan  interaksi  sosial  tanpa memikirkan manfaat belanja itu sendiri. Meliputi  enam  dimensia  yaitu  , advanture  shopping,  social  shopping, gratification  shopping,  idea  shopping, role shopping, value shopping (Arnold & Reynolds, 2003).

## Shopping lifestyle
Shopping lifestyle merupakan cara yang  ditunjukan  seseorang  untuk mengalokasikan  pendapatan,  baik  dari segi alokasi dana untuk berbagai produk dan  layanan  (hamdani  et  al.,  2022). Shopping  lifestyle menggunakan  tiga dimensi  sebagai berikut hamdani et al., (2022)  terdiri  dari activies,  interest, opinion.

## Impulse Buying
Impulse  buying atau  pembelian tidak  terencana  merupakan  perilaku konsumen  melakukan  pembelian  tidak rasional  dan  terjadi  secara  spontan karena adanya dorongan yang kuat untuk membeli dengan segera atau saat itu juga dan  adanya  perasaan  positif  yang  kuat mengenai  suatu  benda,  sehingga pembelian  berdasar impulsif cenderung terjadi  karena  adanya  perhatian  dan mengabaikan konsekuensi negatif (Aswin  et  al.,  2022).  dimensi impulse buying dibagi menjadi dua yaitu afektif dan koginitf.

## METODE PENELITIAN
Metode penelitian yang digunakan dala  penelitian  ini  yaitu  metode kuantitatif dengan pendekatan deskriptif kausal.variabel independent
dalam penelitian ini adalah hedonics shopping value (X1), shopping lifestyle (X2), dan impulse  buying (Y).  penelitian  ini dilakukan  pada  salah  satu e-commerce yang banayak digunakan
oleh
masyarakat  Indonesia  yaitu  Lazada. Populasi yang digunakan pada penelitian ini  adalah  warga  Kota  Sukabumi. Anggota  populasi  pada  penelitian  ini berjumalah  85,818  dengan  rentang  usia 20-34  tahun  yang  terdaftar  dibadan statistik  kota  sukabumi  periode  2022. Teknil  sampel  yang  digunakan  adalah non  probability  sampling dengan menyebarkan  kuesioner  terhadap  165 pengguna  Lazada  di  Kota  Sukabumi dengan  teknik  analisis  yaitu Structural
Equating Modeling Parsial Least Square
(SEM-PLS).
HASIL DAN

## PEMBAHASAN
PENELITIAN Convergent Validity
Convergent  vadity merupakan pengukuran  besarnya  korelasi  antara konstruk  dengan  variabel  laten.  Nilai convergent validity dapat dilihat dengan faktor  AVE  dan  nilai loading  factors. Dinyatakan valid Ketika suatu indikator nilai  >0,7  sedangkan  loading  factor  0,5 sampai  0,6  dapat  di  anggap  cukup (Ghozali,  2014).  Nilai outer  loading pada  semua  indikator  harus  sifgnifikan secara  statistic  dengan  ketentuan  nilai minimal  0,7.  Namun,  dalam  beberapa kasus  yang  terjadi  syarat  loading mempunyai nilai diatas 0,7 sering tidak terpenuhi  khususnya  pada  kuesioner yang  bari  pertama  kali  dikembangkan, oleh sebab itu ketika nilai outher loading yang dibawah 0,50-0,60 harus dikeluarkan dari model.  Dengan catatan, jika  penghapusan  atau  pengeluaran
indikator  tersebut  dari  model  dapat meningkatkan nilai composite reliability dan  nilai average  variance  extracted (AVE) (Marlina, 2020).
Setelah dilakukan outliner,
terdapat  perubahan  pada  nilai loading factors. Oleh  karena  itu  diperlukan analisa  kembali  untuk  mengetahui  nilai loading  factors sudah  memenuhi kretiria.  Hasil  dari  perhitungan  nilai loading factors setelah outliner dilakukan ditunjukan pada tabel dibawah ini: Variabel laten Dimensi Loading Faktor Indikator Loading Faktor Keterangan Hedonic Shopping  Value (X1)
Advanture Shopping 0,802
AS1 AS2 AS3 0,888 0,722 0,788 Valid Valid Valid Social Shopping 0,864 SS1
SS2 SS3 0,838 0,840 - Valid Valid - Gratification Shopping 0,870 GS1 GS2 GS3 0,870 0,745 0,758 Valid Valid Valid Idea Shopping 0,831 IS1 IS2 IS3 0,883 0,779 0,828 Valid Valid Valid Role Shopping 0,751 RS1 RS2
RS3 0,868 - 0,834 Valid - Valid Value Shopping 0,866
VS1 VS2
VS3 0,833 - 0,897 Valid - Valid
Shopping Lifestyle (X2) Activies 0,886 A1 A2
A3 0,880 - 0,893 Valid - Valid Interest 0,786 I1
I2 I3 0,758 0,840 0,756 Valid
Valid Valid
Opinion 0,768 O1 O2
O3 0,720 0,760 0,862 Valid Valid Valid Impulse  Buying (Y)
Afektif 0,832
AF1 AF2 AF3 0,887 0,736 0,865 Valid Valid Valid
Kognitif 0,792 K1 K2 K3 0,714 0,794 0,862 Valid Valid Valid Sumber:  Data  diolah  peneliti,  2024
(menggunakan software SmartPLS 3) Berdasarkan  tabel  diatas,  setelah outliner dilakukan  pada  indikator  dan dimensi  yang  belum  memenuhi  nilai, maka  dapat  diketahui  bahwa  hampir seluruh nilai loading factors >0,7. Pada tabel  diatas  menunjukan  bahwa  setiap indikator  pertanyaan  kuesioner  pada
penelitian  ini  sudah  memenuhi  kriteria convergent validity.
Composite Reliability
composite  reliability merupakan bagian  yang  digunakan  untuk  menilai reliabilitas  indikator-indikator  pada suatu  variabel  (Ghozali,  2014). Apabila nilai composite  reliability diatas  0,8 maka  dapat  disimpulkan  data  yang dimiliki  tingkat  reliabilitas  yang  tinggi (irwan,  2015)  Berikut  tabel composite reliabibilty Composite Reliability Keterangan AS 0,843 Reliabel SS 0,855 Reliabel GS 0,835 Reliabel RS 0,840 Reliabel VS 0,857 Reliabel A 0,880 Reliabel I 0,828 Reliabel O 0,811 Reliabel AF 0,870 Reliabel K 0,834 Reliabel HEDONIC SHOPPING VALUE (X1) 0,887 Reliabel SHOPPING LIFESTYLE (X2) 0,886 Reliabel IMPULSE BUYING (Y) 0,895 Reliabel Sumber:  Data  diolah  peneliti,  2024 (menggunakan software SmartPLS 3.2.9). Dapat diketahui composite reliability memiliki nilai >0,8. Berdasarkan data tersebut maka disimpulkan  bahwa  semua  indikator yang dimiliki variabel memiliki reliabilitas yang baik dan kuesioner yang digunakan peneliti telah konsisten dapat dikatakab data penelitian ini reliabel dan telah  memenuhi  kriteria composite reliability.
Cronbach’s Alpha Nilai Cronbach’s alpha merupakan penilaian terhadap reliabilitas dari batas suatu  kontruks  (Musyaffi,  2021).  Nilai Cronbach’s alpha mengukur konsistensi internal  dari  suatu  indikator  dengan minimal  dari  pengujian  ini  yaitu  0,6 dianggap  baik  untuk  seluruh  konstruks yang ada dalam penelitian (Hair Jr et al., 2021)
Cronbach’s Alpha Keterangan AS 0,725 Reliabel SS 0,671 Reliabel GS 0,705 Reliabel RS 0,620 Reliabel VS 0,670 Reliabel A 0,727 Reliabel I 0,691 Reliabel O 0,656 Reliabel AF 0,774 Reliabel K 0,706 Reliabel HEDONIC SHOPPING VALUE (X1) 0,829 Reliabel SHOPPING LIFESTYLE (X2) 0,839 Reliabel IMPULSE BUYING (Y) 0,852 Reliabel Sumber:  Data  diolah  peneliti,  2024 (menggunakan software SmartPLS 3.2.9) Dapat  dilihat Cronbach’s  alpha memiliki  nilai  >0,6  Dilihat  dari  nilai tersebut dapat disimpulkan bahwa semua indikator yang dimiliki variabel mempunyai  reliabilitas  yang  baik  dan kuesioner yang digunakan peneliti dapat dikatakan data penelitian ini reliabel dan telah  memenuhi  kriteria cronbach’s alpha.
Coefficient of determination (R 2 ) Coefficient  of  determination (R 2 ) merupakan  ukuran  akurasi  model prediksi  yang  dihitung  sebagai  nilai korelasi  yang  dikuadratkan  antara  nilai actual  dengan  nilai  prediksi  konstruk variabel  endogogen  tertentu.  Nilai  R- Square  digunakan  untuk  menilai seberapa  besar  pengaruh  variabel  laten indenpenden  tertentu  terhadap  variabel laten dependen. Nilai R-Square dalam  0 sampai dengan 1, Dimana semakin tinggi nilai  semakin  tinggi  nilai  akurasi prediksi  model  yang  akan  diperoleh dengan kriteria 0,75 tinggi, 0,50 sedang dan 0,25 rendah (Hair Jr et al., 2021).
Indikator R square Keterangan SHOPPING LIFESTYLE (X2) 0,742 Kuat IMPULSE BUYING (Y) 0,627 Kuat Sumber:  Data  diolah  peneliti,  2024 (menggunakan software SmartPLS 3)
Tabel  R 2 di  atas  digunakan  untuk melihat  pengaruh  dari  variabel hedonic
shopping  value terhadap  variabel shopping  lifestyle dan  variabel hedonic shopping value terhadap impulse buying. Dari  tabel  diatas  dapat  dilihat  nilai  R- Square  (koefisien  determinasi)  dari shopping lifestyle (X2) yaitu 0,742 yang dapat  diartikan hedonic  shopping  value dapat  mempengaruhi shopping  lifestyle sebesar  74,2%  dengan  kategori  kuat, sedangkan  sisanya  sebesar  25,8% dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak terdapat  pada  penelitian,  nilai  R 2 untuk variabel impulse  buying (y)  sebesar
0,627  yang  berarti hedonic  shopping value dan shopping  lifestyle mampu bersaing  untuk  mempengaruhi impulse buying (Y)  sebesar  62,7%  dengan kategori model sedang.
Effect Size (F-Square) Effect  size merupakan  prosedur yang  dilaksanakan  untuk  mengetahui perubahan  R-Square  pada  konstruk endogen.  Perubahan  nilai  R-square tersebut memperlihatkan pengaruh konstruk  eksogen  terhadap  konstruk endogen  terkait  dengan  keberadaan subtantif  pengaruhnya.  Nilai  F-Square mempunyai  tiga  kategori  yakni  0,02 dengan  kategori  kecil,  0,15  kategori sedang, dan 0,35 dengan kategori besar (Sarstedt et al., 2021). X1 X2 Y Impulse buying (Y) Hedonic shopping value (X1) 0.155 1.684 Shopping lifestyle (X2) 0.485
Sumber:  Data  diolah  peneliti,  2024 (menggunakan software SmartPLS 3) Hasil perhitunagn effect size yang menunjukan  bahwa  pengaruh  dari hedonic  shopping  value terhadap impulse buying dengan nilai 0,155 dapat dimasukan  pada  pengaruh hedonic shopping value terhadap impulse buying
dan dapat dikategorikan sedang. Sedangkan pada pengaruh dari shopping
lifestyle terhadap impulse  buying menunjukan nilai 0,485 dapat dikategorikan  mempunyai  pengaruh besar  dan  pengaruh hedonic  shopping value terhadap impulse  buying sebesar 1,684  dapat  dikatakan  bahwa  pengaruh pada tingkat kategori besar.
Uji Hipotesis Variab el T- Statisti k Koefisi en jalur P Valu es Dire ct Effe ct Indere ct Effect Tota l Effe ct X1 → X2 20.797 0.00 0 0.79 2 0.000 0.79 2 X1 → Y 3.013 0.00 3 0.32 7 0.000 0.78 6 X2 → Y 5.202 0.00 0 0.57 9 0.000 0.57 9 X1 → X2 → Y 5.194 0.00 0 0.00 0 0.459 0.45 9 Sumber:  Data  diolah  peneliti,  2024 (menggunakan software SmartPLS 3)

## Hipotesis 1
Secara  parsial  pada  nilai  hasil pengaruh  variabel hedonic  shopping value (X1)  terhadap shopping  lifestyle (X2) dengan t-statistik 20.797 dan nilai p-value  sebesar  0.000,  maka  secara statistic  Ho  ditolak  dan  Ha  diterima. Karena  nilai  t-statistik  lebih  besar  dari 1,654 dan p-value lebih kecil dari 0.05. dapat  disimpulkan  bahwa  variabel hedonic  shopping  value memiliki pengaruh  positif  terhadap impulse buying pada  pengguna  Lazada  di  Kota Sukabumi secara signifikan.
Hipotesis 2 Berdasarkan pengujian pada penelitian  ini,  dapat  dilihat  bahwa shopping lifestyle (X2) terhadap hedonic shopping  value (Y)  memiliki  nilai  t- statistic 5.202 dan nilai p-value sebesar 0.000, maka statistic Ho ditolak dan Ha diterima.  Sebab  nilai  t-statistik  lebih besar  dari  1,654  dan  p-valuenya  lebih kecil dari 0.05. dapat disimpulkan pada
variabel shopping  lifestyle memiliki pengaruh  yang  signifikan  terhadap variabel impulse buying pada pengguna Lazada di Kota Sukabumi.
Hipotesis 3 Hasil  pengujian,  dapat  dilihat hubungan hedonic  shopping  value
terhadap impulse  buying melalui shopping  lifestyle (X2)  teruji  signifikan karena  mempunyai  nilai  t-statistic sebesar  5.194  dan  p-value  dengan  nilai 0.000  maka  secara  statistic  Ho  ditolak dan Ha diterima secara signifikan karena nilai t-statistic lebih besar 1,654  dan p- value lebih kecil 0.05.

## PEMBAHASAN
Pengaruh Hedonic Shopping Value (X1) Terhadap Shopping Lifestyle (X2) Pada software SmartPLS  3.2.9 pengujian  hipotesis  dapat  dilihat  dari tabel path coefficient. Dapat dilihat pada tabel  4.8  kontruks  eksogen hedonic shopping  value memiliki  pengaruh positif dan signifikan (O=0.792) dengan konstruks impulse  buying. Nilai  t- statistik  pada  hubungan  konstruk  ini sebesar  20.797  dengan  kriteria  nilai  t- statistik harus  >1,654 dan nilai p-value 0.000 dengan kriteria nilai p-value harus <0,05 sehingga hubungan antara hedonic shopping  value dan shopping  lifestyle dinyatakan  signifikan.  Oleh  karena  itu, hipotesis  pertama  yang  menyatakan bahwa  terdapat  pengaruh  positif  pada
variabel hedonic  shopping  value
terhadap shopping lifestyle pada
pengguna  Lazada  di  Kota  Sukabumi secara signifikan didukung.
Pada software SmartPLS 3.2.9 pengujian hipotesis  dilihat  dari  tabel path coefficient. Konstruks hedonic memiliki pengaruh  positif  dengan  konstruks impuls, hal  ini  dapat  dilihat  pada  tabel 4.8 dengan nilai original sample sebesar (O=0,327).    Nilai  t-statistik  pada
hubungan  konstruk  ini  sebesar  3.007 dengan  kriteria  nilai  t-statistik  harus >1,96  dan  nilai  p-value  0,022  dengan kriteria  nilai  p-value  harus  <0,05 sehingga  hubungan  anatara hedonic shopping  value dan impulse  buying dinyatakan  signifikan.  Oleh  karena  itu, hipotesis kedua yang menyatakan bahwa terdapat  pengaruh  positif  pada  variabel hedonic  shopping  value terhadap impulse buying.
Pengaruh Hedonic Shopping Value (X1) Terhadap Impulse Buying (Y) Pada software SmartPLS  3.2.9 pengujian  hipotesis  dilihat  dari  tabel path  coefficient. Konstruks hedonic memiliki  pengaruh  positif  dengan konstruks impuls, hal  ini  dapat  dilihat pada  tabel  4.8  dengan  nilai  original sample  sebesar  (O=0,327).    Nilai  t- statistik  pada  hubungan  konstruk  ini sebesar  3.013  dengan  kriteria  nilai  t- statistik  harus  >1,654  dan  nilai  p-value 0,022 dengan kriteria nilai p-value harus <0,05  sehingga  hubungan  anatara hedonic  shopping  value dan impulse buying dinyatakan  signifikan.  Oleh karena  itu,  hipotesis  kedua  yang menyatakan  bahwa  terdapat  pengaruh positif  pada  variabel hedonic  shopping value terhadap impulse  buying. Hal  ini menunjukan  bahwa hedonic  shopping value menjadi  salah  satu  faktor pertimbangan  utama  bagi  konsumen dalam melakukan pembelian

## PENUTUP Kesimpulan
Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan  peneliti  mengenai  analisis hedonic  shopping  value terhadap impulse  buying melalui shopping lifestyle sebagai variabel mediasi. Maka dapat  diambil  kesimpulan  bahwa shopping  lifestyle mediasi  hubungan antara hedonic shopping value terhadap impulse buying pada pengguna Lazada di
Kota  Sukabumi  menunjukan  bahwa shopping lifestyle kurang efektif sebagai mediasi.  Hasil  dari  pengujian  variabel hedonic  shopping terhadap impulse buying lebih  besar  pengaruhnya  secara langsung  dibandingkan  secara  tidak langsung.

## Saran
1. Peneliti  berharap  semoga  dengan adanya  penelitian  mengenai  analisis hedonic  shopping  value terhadap impulse  buying melalui shopping
lifestyle sebagai  variabel  mediasi  ini dapat  menambah  informasi  serta dapat mengembangkan ilmu pengetahuan  dibidang  manajemen pemasaran mengenai hedonic shopping  value,  shopping  lifestyle, impulse buying.
2. Para  pelaku  usaha  yang  khususnya bergerak dibidang e-commerce dapat menggunakan  dan  memanfatkan peran hedonic shopping value dalam kegiatan pemasaran. Sehingga konsumen memiliki daya tarik untuk melakukan pembelian. Peran hedonic shopping  value dapat  menimbulkan keinginan dan ketertarikan konsumen untuk melakukan pembelian .

## DAFTAR PUSTAKA
Afif,  M.  (2020). Pengaruh  Motivasi Belanja  Hedonis,  Gaya  Hidup Berbelanja dan Promosi Penjualan  terhadap  Pembelian Impulsif  pada  Konsumen  Shopee ID .
http://jurnal.stiekma.ac.id/index.p hp/JAMIN  Kotler,  philip,  &
Armstrong,  G.  (2018). Principles of Marketing .
Aswin, A., Rafiq, M., Pratama, Y. A., & Septiana,  R.  (2022). Perilaku Online  Impulse  Buying  pada Marketpalce Shopee . Fitrandi Mooduto, M., Abidin Umar, Z., Yanto  Niode,  I.,  Manajemen,  J.,
Ekonomi, F., & Negeri Gorontalo, U.  (2023).  pengaruh  hedonic shopping value terhadap e-impulse buying  pelanggan  tiktok  shop.  In Jurnal  Riset  Ilmiah (Vol.  2,  Issue 9).
Hamdani,  alam,nizar,  muharwiyah, kamila,meli, & nurhasan, rohimat. (2022).  Pengaruh  Price  Discount dan  Shopping  Lifestyle  Terhadap Impulse  Buying  Pada  Konsumen Shopee  di  Kabupaten  Garut. Business Innovation and Entrepreneurship Journal , 4 (1), 1– 11. https://doi.org/10.35899/biej.v4i1.
351
Hair  Jr,  J.  F.,  G.  Tomas  M.  Hult  ·, Christian  M.  Ringle  ·,  Marko
Sarstedt ·, Nicholas P. Danks ·, & Soumya  Ray.  (2021b). Partial Least Squares Structural Equation Modeling  (PLS-SEM) Using R . Kotler,  P.,  &  Keller,  K.  L.  (2016).
Marketing management .
Liantifa,  M.,  Tinggi,  S.,  Sakti,  I.  E.,  & Kerinci,  A.  (2019).  shopping lifestyle as a mediation variable in the  effect  of  hedonic  shopping value on buying impulse in online shop. Jurnal  Apresiasi  Ekonomi , 7 (2), 183–191.
Muzdalifah, L., Manajemen, P., Ekonomi, F., Impulsif, P., Konsumen,  S.,  &  Situasional,  F. (2023). Konsumen Online terhadap Pembelian Impulsif: Sifat Konsumen dan Faktor Situasional Consumer’s  Online  to  Impulse buying:  Consumer  traits  and Situational factors. GREENOMIKA , 1 , 13–28. https://doi.org/10.55732/unu.gnk. 2022 Nurlinda, R., Christina, D., Arjuna Utara
No,  J.,  Kepa,  D.,  Kb  Jeruk,  K.,
Jakarta  Barat,  K.,  &  Khusus
Ibukota  Jakarta,  D.  (2020).  peran positive  emotion  sebagai  sebagai mediator  hedonic  shopping  dan shopping lifestyle terhadap impulse  buying  di  lazada  under  a Creative  Commons  Attribution (cc-by-nc-sa)  4.0  license. Jurnal Riset  Manajemen  Dan  Bisnis (JRMB) Fakultas Ekonomi UNIAT , 5 (1).  http://jrmb.ejournal- feuniat.net/index.php/JRMB/articl e/view/380 Prasetyo,  R.  B.  (2023). Pengaruh  e- commerce  dalam  dunia  bisnis (Vol. 1, Issue 1). https://journal.sabajayapublisher.c om/index.php/jmeb