Volume 1 No. 2, Desember 2020 p. 208 - 221 P-ISSN: 2723-3014, E-ISSN: 2774-5856 DOI: https://doi.org/10.37535/103001220207 http://journal.lspr.edu/index.php/commentate
CONTACT Annisa Dewi Yustita. Institut Komunikasi dan Bisnis LSPR. Jl. K.H. Mas Mansyur Kav. 35, Jakarta Pusat 10220. yustita.annisa@gmail.com.
ARTICLE HISTORY Submitted: December 2020, Accepted: December 2020, Published: December 2020

## Komunikasi Pemasaran Antimo Anak di Media Sosial

## Annisa Dewi Yustita
Institut Komunikasi dan Bisnis LSPR, Jakarta, Indonesia

## ABSTRAK
Penelitian ini dilatarbelakangi oleh perkembangan media sosial, khususnya di segmen industri. Banyak industri  memanfaatkan  media  sosial  sebagai  saluran  promosi.  Namun,  industri  farmasi  merupakan industri  yang  lambat  mengadopsi  media  sosial  sebagai  sarana  komunikasi  pemasaran.  Lambatnya industri farmasi dalam mengadopsi media sosial juga terjadi pada PT Phapros, Tbk yang merupakan produsen Antimo AnakPenelitian ini bertujuan untuk mengetahui lebih lanjut dan menganalisis proses komunikasi  pemasaran  Antimo  Anak  di  media  sosial  dilihat  dari  sisi  motivasinya  ( antecedents ). Penelitian ini menggunakan berbagai konsep terkait komunikasi pemasaran seperti media sosial, social media  marketing ,  motivasi  ( antecedents )  yang  diturunkan  lagi  menjadi customer  engagement , viral marketing , buzz  marketing , peer  influence ,  dan online  community .  Pendekatan  kualitatif  digunakan dalam  penelitian  ini  untuk  menggali  informasi  lebih  dalam  terkait  aktivitas  komunikasi  pemasaran Antimo  Anak  di  media  sosial  melalui  wawancara  semi  terstruktur  dengan  narasumber  internal  dan informan  untuk  mendapatkan  hasil  yang  lebih  komprehensif.    Berdasarkan  hasil  wawancara  dengan narasumber,  dijelaskan  bahwa  motivasi  Antimo  Anak  melakukan  komunikasi  pemasaran  di  media sosial  adalah  karena  kekuatan  media  sosial  yang  bisa  menciptakan  keterikatan  dengan  pelanggan ( customer engagement ) dan viral marketing .
Kata kunci: media sosial; Antimo Anak; motivasi; komunikasi pemasaran; viral

## ABSTRACT
This research is motivated by the development of social media in industry. There are many industries that use social media platform as marketing communications tools. However, pharmaceutical industry considers as the industry which is late to adopt such technology as their marketing communications tools.  The  late  adoption  of  social  media  in  pharmaceutical  companies  as  one  of  marketing communications  tools.  The  late  adoption  of  social  media  also  happened  to  PT.  Phapros,  Tbk  –  a national pharmaceutical company as well as Antimo Anak manufacturer. This study aims to find out more and to explain the marketing communications process of Antimo Anak on Social Media based on its motivation or antecedents. This research uses various concepts related to marketing communications such  as  social  media,  social  media  marketing,  and  antecedents  which  is  reasserted  into  customer engagement,  viral  marketing,  buzz  marketing,  peer  influence,  and  online  community.  Qualitative approach  used  in  this  research  to  collect  deeper  information  about  Antimo  Anak  marketing communication activity in social media through semi structured interview with internal and external source to get more comprehensive result. Based on the interview, it is explained that the antecedents of Antimo Anak using social media platform to conduct marketing communications is due to the power of social media that can create customer engagements and viral marketing.
Keywords: social media; Antimo Anak; motivation; marketing communication; viral

## PENDAHULUAN
Media sosial selama kurun waktu beberapa tahun terakhir ini sudah membuat pola komunikasi masyarakat  berubah  karena  cara  berkomunikasi  menjadi  lebih  efisien  baik  dari  sisi  biaya maupun  waktu.  Kemunculan  teknologi  baru  ini  juga  mempengaruhi  perkembangan  dunia komunikasi.  Jika  sebelum  adanya  internet  dan  media  sosial  masyarakat  hanya  bisa bekomunikasi  melalui  media  tradisional  seperti  telepon  dan  surat,  kini  bentuk  komunikasi tersebut bisa dilakukan secara digital.
Berdasarkan  data  Asosiasi  Penyelenggara  Jasa  Internet  Indonesia  (APJII)  yang  dikutip  dari Widiartanto dalam Kompas.com (2016) di tahun 2016 ada sebanyak 132,7 juta orang Indonesia telah terhubung ke internet.

## Gambar 1. Jumlah Pengguna Internet di Indonesia
Sumber: Kompas.com (2016)
Jika dibandingkan dengan data APJII tahun 2014, angka tersebut berarti naik sebanyak 51,8% di  mana  pada  tahun  2014,  pengguna  internet  hanya  mencapai  88  juta  orang  (Kompas.com, 2016).  Dari  keseluruhan  pengguna  internet  di  Indonesia  pada  tahun  2016  tersebut,  70% diantaranya paling sering mengakses internet dari perangkat bergerak atau mobile gadget, dan sebagian  besar  pengguna  internet  Indonesia  menggunakan  internet  untuk  media  sosial  dan hiburan. Media sosial tak hanya bisa digunakan bagi kalangan individu, kini banyak organisasi dan  perusahaan  yang  memanfaatkan  media  sosial  sebagai  sarana  melakukan  komunikasi pemasaran. Moriansyah (2015, p.187) menyebut bahwa tidak seperti media konvensional yang hanya  mampu  menerapkan  komunikasi  satu  arah,  media  sosial  mampu  menerapkan komunikasi dua arah atau lebih.
Adanya  media  sosial  tersebut  kemudian  diadopsi  oleh  perusahaan  yang  ingin  mengambil keuntungan dari metode komunikasi baru yang lebih populer untuk menjangkau pelanggannya,
misalnya  dengan  informasi  produk  dan  diskon.  Meski  media  sosial  memberikan  banyak keuntungan bagi bisnis, namun tidak semua industri bisa mengadopsi media baru ini dengan cepat.
Berdasarkan temuan dari riset bertajuk Socializing Your Brand: A Brand’s Guide to Sociability yang dilakukan secara kemitraan dari Forbes Insight, firma public relations Weber Shandwick dan  Pharmaceutical  Market  Europe  yang  dikutip  dari  Marketeers  (2013),  industri  farmasi masih  lambat  dalam  mengadopsi  media  sosial.  Alih-alih  terkait  faktor  regulasi  yang diasumsikan orang awam sebagai penyebab lambatnya farmasi mengadopsi media sosial, para eksekutif  marketing  dan  komunikasi  farmasi  melaporkan  tantangan  utama  mereka  saat  ini adalah bagaimana meningkatkan peran media sosial; dalam strategi komunikasi, menanamkan kepercayaan  diri  di  bidang  sosial  media,  dan  menyesuaikannya  sumber  daya  yang  tepat, Marketeers  (2013).  Bahkan,  Stacey  Bernstein  Direktur  Praktik  Kesehatan  Digital  Weber Shandwick  Amerika  Serikat  dalam  publikasi  yang  dirilis  oleh  Weber  Shandwick  (2013) mengatakan bahwa saat ini hambatan terbesar industri farmasi untuk masuk ke media sosial adalah  belum  adanya  keselarasan  internal  dan  pemahaman  media  tersebut  yang  harus  lebih baik lagi.
Keterlambatan adopsi media sosial, khususnya di Indonesia, salah satunya terjadi pada produk Antimo  Anak  yang  baru  masuk  ke digital  marketing pada  awal  tahun  2016.  Antimo  Anak adalah  sebuah brand  extension dari  Antimo  yang  merupakan  obat  khusus  antimabuk perjalanan.  Antimo  Anak  Keterlambatan  adopsi  media  sosial  tersebut  kemudian  menurut penulis membuat kegiatan promosi Antimo Anak menjadi kurang optimal, padahal produknya sudah ada sejak tahun 2003. Hal ini ditunjukkan dengan data internal PT Phapros, Tbk selaku produsen Antimo Anak (2016), di mana dalam data tersebut menyebutkan adanya penurunan performa Antimo Anak dari tahun 2013 – 2015, dari 1.582.266 unit yang terjual di tahun 2013 atau senilai Rp 12,7 miliar, menjadi 1.141.992 unit atau senilai Rp 9,1 miliar di tahun 2015. Tahun 2016, Antimo Anak mulai merambah media sosial sebagai salah satu sarana komunikasi pemasaran. Ada empat media sosial yang digunakan, yakni Twitter, Facebook, Instagram, dan YouTube. Dari uraian di atas, maka penulis tertarik untuk mengeksplor lebih jauh lagi tentang bagaimana  proses  komunikasi  pemasaran  Antimo  Anak  di  media  sosial  ditinjau  dari  sisi motivasinya (antecedents) serta  menganalisis  konten  atau  pesan  yang  disampaikan  Antimo Anak di media sosial.
Kajian  literatur  ini  dilakukan  dengan  cara  menganalisis  penelitian  –  penelitian  sebelumnya yang  membahas  tentang  motivasi  penggunaan  media  sosial  sebagai  alat  komunikasi pemasaran.  Ada  dua  studi  literatur  yang  digunakan  sebagai  referensi  tulisan  ini,  yakni Antecedents and Consequences of Social Media Utilization in College Teaching yang ditulis oleh Yingxia Cao dan Paul C Hong (2011), serta Pemasaran Melalui Media Sosial: Antecedents dan Consequences yang ditulis oleh La Moriansyah (2015). Latar belakang dari penelitian Cao dan  Hong  (2011)  berangkat  dari  penggunaan  media  sosial  di  kalangan  mahasiswa  dan universitas.  Peneliti  berasumsi  bahwa  penggunaan  media  sosial  di  bidang  pendidikan  bisa berbeda  dengan  adopsi  media  sosial  yang  dilakukan  oleh  bidang  lain,  seperti  industri. Penelitian  tersebut  juga  dilakukan  karena  masih  sedikitnya  studi  yang  mengangkat  topik

## 211
tentang  pengaruh  penggunaan  media  sosial  dalam  kegiatan  belajar  mengajar.  Tujuan  dari penelitian  Cao  dan  Hong  (2011)  tersebut  adalah  untuk  mengetahui  faktor  –  faktor  yang melandasi pemanfaatan media sosial dalam kegiatan belajar-mengajar di  sebuah universitas, melihat  sejauh  mana  para  akademisi  memanfaatkan  media  sosial  dalam  kegiatan  belajar- mengajar, dan memberikan rekomendasi yang relevan agar kegiatan belajar-mengajar melalui media sosial bisa lebih baik lagi.
Selain menggunakan kajian literatur, penelitian Cao dan Hong (2011) tersebut menggunakan pendekatan  penelitian  mixed-method,  yakni  menggabungkan  pendekatan  kuantitatif  dan kualitatif,  serta  observasi  peneliti.  Hasilnya,  Sebanyak  249  responden  yang  merupakan akademisi  program  doktoral  penuh  dan  paruh  waktu  di  universitas  yang  ada  di  pantai  barat (west  coast) Amerika  Serikat  menyebutkan  bahwa  ada  empat  faktor  yang  melandasi pemanfaatan media sosial di kegiatan belajar-mengajar, dan dua faktor hasil yang dicapai dari pemanfaatan  media  sosial  untuk  kegiatan  belajar-mengajar  tersebut.  Empat  faktor  yang melandasi  pemanfaatan  media  sosial  dalam  kegiatan  belajar-mengajar  tersebut  berdasarkan hasil penelitian Cao dan Hong (2011) adalah keterlibatan dan kesiapan individu para akdemisi secara personal di media sosial, tekanan pihak eksternal seperti teman sejawat dan mahasiswa, keuntungan yang diharapkan, dan risiko yang diharapkan. Di sisi lain, hasil dari pemanfaatan media  sosial    dalam  kegiatan  belajar-mengajar  menurut  penelitian  tersebut  adalah  kepuasan yang dirasakan mahasiswa dan hasil pembelajaran yang baik.
Dalam  kajian  literatur  yang  penulis  gunakan  selanjutnya,  Moriansyah  (2015)  mengatakan bahwa  penelitiannya  dilatarbelakangi  perkembangan  media  sosial  yang  begitu  pesat  di Indonesia. Media sosial  tak hanya digunakan oleh individu saja, tapi juga mulai dilirik oleh kalangan  bisnis  dan  industri  sebagai  alat  komunikasi  pemasaran.  Moriansyah  (2015) menganalisis tentang motivasi (antecedents) dari organisasi menggunakan media sosial sebagai alat  komunikasi  pemasaran,  serta  apa  yang  bisa  dihasilkan  (consequences)  dengan menggunakan media sosial sebagai alat komunikasi pemasaran dengan menggunakan metode kajian  literatur.  Moriansyah  (2015)  meninjau  studi  literatur  dari  23  penelitian  pada  periode 2010 – 2015. Dari kajian literatur yang dilakukan Moriansyah (2015), ada lima faktor motivasi (antecedents) pemasaran melalui media sosial, yakni customer engagement, viral marketing, buzz marketing, peer influence, dan online community. Dari kelima faktor tersebut, pemasaran melalui  media  sosial  bisa  menghasilkan  increased  brand  awareness,  improved  reputation, increased relationship, increased purchase intention, dan brand development.

## Media Sosial
Safko dan Brake menjelaskan bahwa media sosial “mengacu pada segala bentuk aktivitas dan perilaku yang dilakukan masyarakat secara online untuk berbagi informasi, pengetahuan, dan opini dengan menggunakan media percakapan” (2009, p.6). Media percakapan yang dimaksud oleh  Safko  dan  Brake  adalah  media  percakapan  yang  berbasis website dan  memudahkan masyarakat untuk membuat serta menyampaikan pesan dalam bentuk kata, gambar, maupun audio.
Dalam perkembangannya, penggunaan media sosial meningkat di kalangan masyarakat baik
global maupun di Indonesia. Tak hanya untuk kepentingan berkomunikasi dengan kerabat atau orang-orang terdekat, saat ini media sosial sering digunakan untk kepentingan bisnis. Ada tiga aturan (rules) yang dikemukakan Safko dan Brake (2009, p.5) tentang penggunaan media sosial untuk bisnis:
1. Media sosial memungkinkan terjadinya percakapan
2. Pengirim pesan tidak dapat mengntrol percakapan, tapi bisa mempengaruhi khalayak
3. Pengaruh  menjadi  hal  dasar  dari  keberlangsungan  semua  hubungan  yang  bersifat ekonomis.
Fill  (2013,  p.28)  juga  mengatakan  bahwa  tren  komunikasi  pemasaran  yang  awalnya  hanya melalui  media  konvensional  kini  juga  telah  banyak  dilakukan  melalui  media  digital.  Setiap media yang digunakan menurut Fill (2013, p.28) memilki karakteristiknya sendiri.

## Tabel 1. Perbandingan Media Konvensional dan Media Digital
Media konvensional Media digital One – to – many One – to – one , dan many – to – many Monolog yang lebih besar Dialog yang lebih besar Pemberian aktif Pemberian pasif Pemasaran secara massal Pemasaran secara lebih individual Kebutuhan umum Kebutuhan personal Branding Informasi Segmentasi pasar Komunitas
Sumber: Fill (2013, p. 28)

## Pemasaran Melalui Media Sosial (Social Media Marketing)
Weinberg  dalam  bukunya  menyatakan  bahwa  social  media  marketing  adalah  proses memberdayakan  masyarakat  untuk  mempromosikan  website,  produk  atau  jasa  yang  mereka miliki melalui media online untuk bisa bekomunikasi dengan komunitas masyarakat yang lebih besar  dan  tidak  terjangkau  dengan  media  promosi  tradisional  (2009,  p.3).  Hal  tersebut  bisa diartikan bahwa media sosial digunakan dalam aktivitas pemasaran untuk mengenalkan produk dan jasa yang ditawarkan kepada masyarakat sebagai calon konsumen.
Belch,  George  E  dan  Belch,  Michael  dalam  bukunya  (2007,  p.  p.  473  –  475)  menjelaskan bahwa pebisnis atau perusahaan yang melakukan kegiatan pemasaran atau komunikasi secara online memiliki beberapa tujuan, antara lain:

## 1. Menciptakan Kesadaran (Create Awareness)
Beriklan dalam media sosial atau internet sangat  membantu perusahaan atau pebisnis dalam menciptakan kesadaran terhadap organisasi dan juga produk dan jasa yang ditawarkan. Bagi perusahaan kecil yang memiliki anggaran terbatas, media sosial menawarkan keuntungan yang lebih dari apa yang bisa dilakukan di media tradisional.
2. Menciptakan Citra (Create an Image)
Media sosial yang digunakan oleh pebisnis atau perusahaan juga bisa merefleksikan citra dari perusahaan  tersebut.  Seperti,  apakah  perusahaan  tersebut  fokus  menjalankan business  to
213
business atau business to consumers.

## 3. Menciptakan Brand yang Kuat (Create a Strong Brand)
Internet  sebagai  bagian  dari  komunikasi  pemasaran  terpadu,  bisa  menjadi  alat  yang  sangat bermanfaat  untuk  melakukan branding .  Sayangnya,  banyak  perusahaan  yang  belum mengetahui  bagaimana  cara  untuk  membuat branding di  internet  berhasil.    Adapun  yang menyebabkan komunikasi pemasaran di internet tidak berhasil diantaranya adalah strategi yang digunakan. Misalnya, perusahaan atau brand baru mestinya bisa membuat strategi komunikasi pemasaran  yang  berbeda  dengan  brand  besar  yang  sudah  terkenal  agar  bisa  dikenali  orang. Alasan  selanjutnya  yang  dikemukakan  Belch  dan  Belch  (2007,  p.  473  –  475)  kenapa komunikasi pemasaran di internet tidak berjalan lancar adalah karena perusahaan banyak yang hanya  fokus  membesarkan awareness masyarakat.  Padahal,  seharusnya  setelah  brand awareness  terbentuk,  perusahaan  bisa  mengembangkan  strategi  lebih  untuk  memasarkan produk atau brand nya.

## 4. Menyebarkan Informasi (Disseminate Information)
Penyebaran  informasi  mengenai  produk  dan  jasa  yang  ditawarkan  pebisnis  atau  perusahaan melalui media sosial merupakan salah satu tujuan terpenting. Dengan menyediakan informasi lengkap mengenai produk dan jasa yang ditawarkan, diharapkan bisa menarik calon konsumen untuk menggunakan produk dan jasa yang ditawarkan tersebut.
5. Menstimulasi Calon Pembeli Untuk Mencoba (Stimulate Trials)
Banyak perusahaan yang menggunakan media sosial atau internet sebagai medium yang efektif untuk  menarik  masyarakat  agar  mencoba  produk  dan  jasa  yang  ditawarkan,  seperti  dengan kupon gratis.

## Motivasi (Antecedents)
Motivasi atau antecedents adalah kekuatan dalam diri individu atau organisasi yang mendorong mereka  untuk  bertindak  (Schiffman  dan  Wisenblit,  2015,  p.82).  Dalam  konteks  komunikasi pemasaran,  motivasi  organisasi  atau  perusahaan  menggunakan  media  sosial  adalah  untuk mempromosikan  produk  dan  layanan  mereka  kepada  konsumen.  Dari  pengertian  di  atas, penulis menyimpulkan bahwa motivasi adalah alasan yang melatar belakangi seseorang untuk melakukan suatu tindakan.
La  Moriansyah  (2015,  p.  188)  mengategorikan  motivasi (antecedents) perusahaan  atau organisasi menggunakan media sosial sebagai salah satu alat komunikasi pemasaran ke dalam lima kategori,  yakni customer  engagement,  viral marketing, buzz  marketing, peer influence , dan online community . Dalam konsep customer engagement , Whiting dan Williams (2013, p. 366)  mengatakan  bahwa  salah  satu  motivasi  masyarakat  menggunakan  media  sosial  adalah untuk berinteraksi sosial. Media sosial memberikan mereka kehidupan sosial, di mana mereka bisa tetap saling berinteraksi dengan teman dan keluarga meski tidak bisa setiap hari bertemu.
Komunikasi  dua  arah  yang  menjadi  salah  satu  kekuatan  media  sosial  inilah  yang  menurut penulis dilirik oleh perusahaan sebagai media baru dalam berpromosi karena perusahaan bisa berinteraksi  langsung  dengan  konsumennnya  hingga  menciptakan customer  engagement. Menurut  Men  dan  Tsai  (2015) customer  engagement adalah  hubungan  yang  terjalin  antara perusahaan  dan  konsumen,  di  mana  menurut  mereka  pelanggan  tak  hanya  mengonsumsi
produk atau layanan yang diberikan perusahaan, tapi juga berkontribusi dan berkreasi terhadap perusahaan tersebut. Proses customer engagement menurut Men dan Tsai (2015) diawali dari proses komunikasi pasif seperti menerima dan membaca pesan, hingga komunikasi dua arah yang terjadi antara konsumen dengan perusahaan tersebut dan bahkan antar sesama konsumen dari perusahaan tersebut, seperti memberikan rekomendasi secara online .
Dalam melakukan interaksi dengan konsumen, perusahaan diharapkan mampu untuk bersikap ramah dan terbuka, fleksibel, menghibur dan responsif sehingga konsumen pun bisa merasa nyaman  jika  harus  berbagi  informasi  melalui  media  sosial  (Ryan  dan  Jones,  2009,  p.170). Customer engagement yang tercipta juga akan memberikan kemudahan bagi perusahaan untuk berpromosi,  karena  secara  tidak  langsung  konsumen  ikut  terlibat  dalam  proses  komunikasi pemasaran.  Berdasarkan  penjelasan  di  atas,  penulis  menarik  kesimpulan  bahwa customer engagement adalah  proses  komunikasi  dua  arah  yang  terjadi  antar  sesama  pelanggan  akibat adanya  kepuasan  yang  dirasakan  seorang  atau  beberapa  pelanggan  tersebut  sehingga  bisa merekomendasikan suatu produk kepada calon konsumen lain.
Viral marketing menurut Wikstrom dan Wigmo (2010, p. 15) adalah kegiatan promosi produk atau  layanan  yang  dilakukan  oleh  perusahaan  dengan  menggunakan  pesan  persuasif  yang dirancang untuk bisa menyebarkan informasi terkait produk atau jasa sebuah perusahaan secara online  dari  satu  orang  ke  orang  lain.  Perbedaan viral  marketing dengan electronic  word  of mouth (eWOM)  menurut  Wikstrom  dan  Wigmo  (2010,  p.  17)  adalah, viral  marketing tidak hanya menyebarkan opini tentang sebuah brand secara online , tapi juga fokus pada produksi pesan tersebut yang memang dibuat untuk merepresentasikan sebuah brand di media sosial.
Wikstrom dan Wigmo (2010, p. 17) juga menyatakan bahwa viral marketing dikatakan berhasil jika cara tersebut tak hanya meningkatkan brand awareness sebuah produk atau jasa, tapi juga meningkatkan  permintaan  brosur,  atau  menarik  orang  untuk  berkunjung  ke website sebuah perusahaan.  Jadi,  menurut  penulis viral  marketing adalah  sebuah  metode  untuk mempromosikan  suatu  produk  tertentu  yang  pesannya  dirancang  sedemikian  rupa  agar  bisa menjangkau target pasar dan kemudian disebar luaskan melalui sosial media.
Kirby dan Marsden (2006, p. 24) dalam Wikstrom dan Wigmo (2010, p. 16) mengatakan bahwa buzz  marketing berawal  dari  pemanfaatan  kekuatan  word  of  mouth  untuk  menyebarkan pengalaman  atau  informasi  konsumen  tentang  sebuah  perusahaan  atau brand ke  sesama pengguna media sosial. Kirby dan Marsden (2006, p. 24) dalam Wikstrom dan Wigmo (2010, p. 16) menyebutkan bahwa ada dua jenis buzz marketing, yakni live peer to peer marketing dan live performer to peer marketing .
Live peer to peer marketing menurut Kirby dan Marsden (2006, p.24) dalam Wikstrom dan Wigmo (2010, p. 16) adalah masyarakat yang secara sukarela memberikan informasi terkait sebuah  produk  atau  jasa  secara word  of  mouth dalam  rangka  membantu  orang  lain  untuk mendapatkan  informasi  yang  dibutuhkan  melalui  media  sosial. Live  performer  to  peer marketing adalah  seseorang  atau  sekelompok  orang  yang  memang  dipilih  oleh  perusahaan sebuah  brand  untuk  menyebarkan  informasi  terkait  perusahaan  atau brand tersebut  kepada
215
pengguna media sosial.  Dengan kata lain, live performer dalam buzz marketing bisa disebut dengan buzzer .
Kirby dan Marsden (2006, p. 24) dalam Wikstrom dan Wigmo (2010, p. 16) membangi buzz marketing ke dalam tiga tingkatan, yakni kontak langsung konsumen dengan kampanye yang dilakukan  oleh  sebah  perusahaan  atau brand,  word  of  mouth ,  ketika  seorang  konsumen memberikan  informasi  atau  pengalamannya  menggunakan  sebuah brand kepada  konsumen lain, dan yang paling besar adalah media exposure .  Meski brand atau perusahaan tidak bisa mengontrol pesan yang sudah beredar di media sosial dengan mudah, namun biasanya brand diuntungkan dengan liputan media yang muncul akibat adanya buzz marketing . Wang, Yu, dan Mei (2012) dalam Moriansyah (2015, p. 190) menjelaskan bahwa peer communications dapat mempengaruhi sikap dan perilaku terhadap sebuah produk atau merek. Katona, Zubcsek, dan Sarvay (2011) dalam Moriansyah (2015, p. 190) menerangkan bahwa dalam media sosial, para pemasar  dapat  menggunakan opinion  leader ,  yakni  pengguna  media  sosial  dengan  jumlah pengikut yang sangat banyak dan rekomendasinya dipercaya oleh orang lain untuk melakukan komunikasi pemasaran agar bisa mempengaruhi jejaringnya atau peer influence .
Shi  dan  Wojnicki  (2014)  dalam  Moriansyah  (2015,  p.  190)  mengatakan  bahwa  ada  dua motivasi  yang  dapat  mempengaruhi  para opinion  leader untuk  memberikan  eWOM,  yaitu motivasi intrinsik dan ekstrinsik. Opinion leader dalam media sosial memberikan rekomendasi online  dengan  motivasi  intrinsik  bertujuan  untuk  meningkatkan social  capital ,  yaitu kepercayaan  dari  pengguna  lain.  Sementara  itu,  motivasi  ekstrinsik  bertujuan  untuk mendapatkan sesuatu yang lebih tangible , seperti uang atau barang.
Dalam hal memberikan rekomendasi online oleh opinion leader di media sosial yang biasanya merupakan selebriti atau pakar di bidangnya, mereka lebih termotivasi secara ekstrinsik, namun motivasi ekstrinsik ini tentu saja akan mengurangi social capital atau kepercayaan orang lain terhadap opinion leader tersebut. Sehingga, pemasar harus memilih opinion leader yang tepat agar bisa menciptakan win-win solution , di mana social capital terbentuk, dan opinion leader yang digunakan juga tidak merasa dirugikan.
Jenny Preece dalam Socialmediatoday.com (2011) mendefinisikan online community sebagai sekumpulan  orang  yang  memiliki  kesamaan  minat  dan  saling  berinteraksi  dengan menggunakan media internet untuk belajar, bertukar informasi, atau hanya sekedar berkumpul bersama.  Luo  dan  Liu  (2015)  dalam  Moriansyah  (2015,  p.  190)  menjelaskan  bahwa brand community pada media sosial juga merupakan salah satu dari jenis online community . Brand community yang  berbasis  di  media  sosial  merupakan  sekumpulan  pelanggan  yang  memiliki ketertarikan yang sama terhadap sebuah brand atau perusahaan. Menurut Luo dan Liu (2015) dalam Moriansyah (2015, p.190), komunitas sebuah brand dapat dikategorikan menjadi dua, yakni komunitas yang dibentuk oleh sebuah brand tersebut dan komunitas yang dibentuk oleh pelanggan setia dari brand tersebut.

## METODE PENELITIAN
Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah kualitatif dengan metode atau teknik pengumpulan data melalui wawancara semi terstruktur. Creswell (2009, p. 112) mengatakan bahwa penelitian kualitatif fokus pada satu fenomena tunggal. Fenomena tersebut kemudian dipersempit  lagi  agar  bisa  dieksplorasi  dan  dipahami  secara  mendalam.  Fokus  yang  sempit tersebut berarti bahwa penelitian kualitatif tidak menyampaikan kaitan antara dua variabel atau membandingkan  beberapa  kelompok.  Daymon  dan  Holloway  (2011,  p.  225)  mengatakan bahwa wawancara semi terstruktur atau terfokus sering digunakan dalam penelitian kualitatif. Pertanyaan yang akan dilontarkan terdapat  pada  panduan wawancara meski  nantinya urutan pertanyaan tidak sama untuk setiap peserta karena tergantung pada proses setiap wawancara dan tanggapannya dari masing-masing individu.  Panduan wawancara menurut Daymon dan Holloway  (2011,  p.  225)  tak  hanya  berfugsi  untuk  menjaga  proses  wawancara  tetap  pada koridornya, melainkan juga bisa membantu peneliti untuk mengembangkan pertanyaan yang sesuai dengan hal yang diteliti. Selain dengan wawancara, dilakukan juga observasi. Observasi yang dilakukan adalah nonpartisipatif, di  mana dalam hal  ini penulis tidak terlibat  di  dalam kegiatan komunikasi pemasaran Antimo Anak di media sosial, melainkan hanya mengamati konten-konten yang disampaikan saja.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Penelitian ini membahas tentang perkembangan media sosial yang kini tak hanya digunakan untuk menjalin silaturahim dengan kerabat, tapi juga dimanfaatkan untuk kegiatan komunikasi pemasaran. Hal itu pula yang dilakukan Antimo Anak, meski dalam perjalanannya penggunaan media  sosial  sebagai  salah  satu  sarana  komunikasi  pemasaran  agak  terlambat.  Pemanfaatan media sosial sebagai saran komunikasi pemasaran dirasakan tim marketing Antimo Anak lebih bisa  membangun  interaksi  secara  langsung  ketimbang  menggunakan  media  massa.  Hal  itu sesuai dengan apa yang diungkapkan Safko dan Brake (2009, p.5) tentang penggunaan media sosial untuk bisnis yang diantaranya adalah media sosial memungkinkan terjadinya percakapan dan pengirim pesan, dalam hal ini tim Antimo Anak tidak bisa mengontrol percakapan tapi bisa mempengaruhi khalayak seperti yang terjadi pada viral marketing .
Berdasarkan hasil wawancara dengan tim marketing Antimo Anak, penulis juga menemukan bahwa dalam melakukan komunikasi pemasaran di media sosial, mereka memperhatikan aspek – aspek yang menjadi pehatian yang dikemukakan Fill (2013, p. 18), yakni engages, audience, dan response . Aspek engages diperlihatkan tim Antimo Anak dengan kegiatan below-the-line yang diintegrasikan ke media sosial seperti lomba video jingle Antimo Anak. Aspek audience ditunjukkan dengan informasi yang diunggah Antimo Anak tidak selalu hard-selling , tapi juga berisi informasi tentang kegiatan yang sedang dilakukan dan biasanya bersifat tematik di mana pada saat tertentu topik tersebut sedang ramai dibicarakan oleh masyarakat. Aspek response ditunjukkan dengan hasil dari program komunikasi pemasaran yang dijalankan, apakah respon dari konsumen itu negatif atau positif dan respon tersebut yang menentukan apakah program komunikasi pemasarannya berhasil atau perlu dievaluasi kembali.

## 217
Di sisi lain, berdasarkan hasil wawancara dengan tim marketing Antimo Anak diketahui bahwa ada  beberapa  kondisi  mengapa  industri  farmasi  di  Indonesia,  khususnya  Antimo  Anak cenderung  lambat  mengadopsi  media  sosial  sebagai  alat  komunikasi  pemasaran  mereka. Menurut tim marketing Antimo Anak, mereka baru menggunakan media sosial pada awal tahun 2016 karena ketiadaan sumber daya manusia yang khusus menangani kegiatan promosi secara digital, selain itu regulasi yang ketat dari BPOM RI membuat Antimo Anak yang sebetulnya tergolong ke dalam obat jual bebas terbatas harus berhati – hati dalam membuat konten agar tidak berbenturan dengan aturan yang ada.
Dari  lima  konsep  motivasi  pemasar  menggunakan  media  sosial  untuk  aktivitas  komunikasi pemasaran  yang  dikemukakan  oleh  Moriansyah  (2015),  tim marketing Antimo  Anak menyatakan  bahwa  pihaknya  hanya  memiliki  dua  motivasi (antecedents) saat  memutuskan masuk ke pemasaran melalui  media sosial.  Dua motivasi tersebut  adalah untuk  membangun customer  engagement dan  menciptakan viral  marketing .  Dalam  melakukan  komunikasi pemasaran di media sosial, Antimo Anak memiliki empat akun media sosial yaitu Facebook, Twitter, Instagram, dan YouTube seperti yang bisa dilihat dari tabel berikut.

## Tabel 2. Motivasi Antimo Anak dalam melakukan Komunikasi Pemasaran di Media Sosial
No  Motivasi Media Sosial Kegiatan 1 Customer Engagement Facebook, Twitter, Instagram, YouTube Sinkronisasi kegiatan BTL Antimo Anak, seperti kontes jingle Antimo Anak di TK, pembahasan tempat wisata ramah anak serta tips menarik tentang perjalanan bersama anak 2 Viral Marketing Facebook, Twitter, Instagram, YouTube Kuis berhadiah, seperti lomba foto tematik dan selfie bareng iklan Antimo Anak.
Sumber: (Data olahan penulis, 2018)
Namun,  seiring  dengan  berjalannya  waktu,  penulis  melihat  adanya  inkonsistensi  yang dilakukan oleh tim marketing Antimo Anak dalam melakukan promosi di media sosial. Salah satu  inkonsistensi  yang  terlihat  adalah  jarangnya  unggahan  informasi  pada  media  sosial Facebook.  Hal  ini  bisa  jadi  disebabkan  karena  adanya  beberapa  kendala  yang  dialami  tim marketing Antimo  Anak,  di  mana  salah  satunya  adalah  jumlah  sumber  daya  manusia  yang terbatas.  Motivasi  Antimo  Anak  untuk  membangun customer  engagement dan  menciptakan viral  marketing sudah  mulai  terbangun,  meski  belum  maksimal.  Hal  ini  bisa  terlihat  dari berbagai  jenis  unggahan  informasi  yang  dilakukan  oleh tim  marketing Antimo  Anak  yang menurut pakar media sosial pun masih belum menarik. Belum bervariasinya unggahan yang dilakukan Antimo Anak di media sosial juga diakui oleh tim marketing Antimo Anak pada saat wawancara. Mereka mengakui bahwa semua media sosial yang digunakan memiliki unggahan informasi  yang  sama.  Pihak  tim marketing Antimo  Anak  belum  memberikan  variasi  untuk
setiap informasi yang diunggah di platform media sosial yang digunakan sehingga informasi pada Facebook, Twitter, Instagram, dan YouTube masih seragam dan belum maksimal dalam menarik perhatian konsumen.
Dalam  unggahannya,  tidak  ditemukan  konten  berupa  misalnya  video  testimonial  dari konsumen  atau  tips  bepergian  yang  aman  bagi  anak  yang  diberikan  oleh  dokter  atau konsumennya. Padahal dua unggahan semacam itu menurut Tuhu Nugraha – seorang praktisi social media marketing (2018) bisa menciptakan viral marketing dan membangun customer engagement dengan  biaya  terjangkau,  karena  biasanya  konsumen  lebih  percaya  dengan informasi yang diberikan oleh sesama konsumen atau dokter ketimbang perusahaan produsen obat.  Strategi  tim marketing Antimo  Anak  untuk  menjadikan  akun  media  sosial  mereka, utamanya YouTube sebagai platform informasi seputar anak, dirasa kurang tepat menurut Tuhu Nugraha. Ia mengatakan bahwa jika ingin membangun customer engagement , sebaiknya tujuan akhirnya lebih dibuat spesifik, misal menjadi platform travelling khusus anak, jadi bukan hanya informasi  umum  seputar  anak  di  mana  produk  lain  pun  bisa  melakukannnya.  Antimo  Anak masih tergolong pemain pemula di media sosial. Meski belum maksimal, usaha mereka untuk membangun customer engagement seperti yang dikatakan oleh Men dan Tsai (2015) bahwa customer engagement adalah hubungan yang terjalin antara perusahaan dan konsumen, di mana menurut  mereka  pelanggan  tak  hanya  mengonsumsi  produk  atau  layanan  yang  diberikan perusahaan, tapi juga berkontribusi dan berkreasi terhadap perusahaan sudah mulai terbangun mulai  dari  adanya  interaksi  yang  terjadi  di  media  sosial  dengan followers atau  konsumen, hingga aktifnya konsumen mengikuti kuis atau kompetisi yang diadakan oleh Antimo.
Motivasi Antimo Anak untuk menciptakan viral marketing pun sudah sedikit terbangun meski harus  ditingkatkan  lagi  karena  hanya  terjadi  di  waktu  –  waktu  tertentu  saja,  misal  saat  ada kompetisi  atau pada saat mereka  menggunakan celebrity endorsement dan pada saat musim liburan  seperti  Idul  Fitri,  Natal  dan  tahun  baru.  Terkait  kendala  keterbatasan  sumber  daya manusia yang disampaikan oleh tim marketing Antimo Anak, sebetulnya bisa ditangani dengan memanfaatkan jasa pihak ketiga untuk membantu mereka dalam membat konten yang menarik, utamanya  konten  visual  yang  membutuhkan  teknik  khusus.  Jika  memang  Antimo  Anak memiliki keterbataan anggaran, cara lain yang bisa digunakan untuk memaksimalkan promosi produk  PT  Phapros,  Tbk  di  media  sosial  adalah  dengan  memilih  mana  yang  akan  menjadi prioritas.
Dalam  melakukan  aktivitas  komunikasi  pemasarannya  di  media  sosial,  penting  bagi  tim marketing  Antimo  Anak  untuk  selalu  menyisipkan  informasi  terkait  produk  dan  bagaimana cara mendapatkannya meski disampaikan secara halus, karena menurut Tuhu Nugraha (2018) soft selling di media sosial bukan berarti harus menghilangkan unsur product knowledge , tapi tetap disampaikan secara smooth agar orang teredukasi dengan baik.

## SIMPULAN
Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan dengan dua narasumber dan satu informan, maka  dapat  disimpulkan  bahwa  dari  sisi  motivasinya (antecedents) ,  proses  komunikasi
219
pemasaran Antimo Anak di media sosial adalah untuk membangun customer engagements dan menciptakan viral marketing dengan cara membuat konten soft selling yang berisi tentang tips, ulasan tempat wisata dan kuis atau kompetisi berhadiah . Adapun media sosial yang digunakan dalam proses komunikasi pemasarannya adalah Facebook, Twitter, YouTube, dan Instagram.
Dalam  mengadopsi  teknologi  media  sosial  untuk  alat  komunikasi  pemasaran,  Antimo  Anak memang  cenderung  terlambat  karena  baru  dilakukan  pada  awal  tahun  2016,  dan  hingga sekarang masih dipegang oleh satu orang staf di mana ia harus mengurusi lebih dari tiga akun produk  obat  jual  bebas  yang  berbeda.  Tim  marketing  Antimo  Anak  beralasan  bahwa keterlambatan tersebut disebabkan oleh ketiadaan sumber daya manusia yang bisa menangani social media marketing dan baru bisa terealisasi pada awal tahun 2016. Namun, terlepas dari faktor terbatasnya sumber daya manusia yang dimiliki, pada perkembangannya penulis melihat bahwa Antimo Anak masih harus lebih baik dan kreatif lagi dalam membuat konten.
Selama lebih dari dua tahun berjalan, penulis melihat upaya – upaya yang dilakukan oleh tim marketing  Antimo  Anak  untuk  membangun customer  engagements dan  menciptakan viral marketing masih belum maksimal misalnya saja belum mengunggah testimoni pelanggan setia Antimo Anak atau dokter sebagai endorser , serta belum memaksimalkan fitur Instagram Story atau Live yang tersedia. Tim marketing Antimo Anak mengatakan bahwa pihaknya masih terus belajar bagaimana membuat konten yang baik. Senada dengan apa yang disampaikan oleh tim marketing  Antimo  Anak,  Tuhu  Nugraha,  pakar social  media  marketing yang  penulis  temui mengatakan permasalahan utama pada komunikasi pemasaran Antimo Anak di media sosial adalah  kontennya.  Konten  yang  disampaikan  belum  cukup  menarik  perhatian followers, sehingga engagement yang terbangun dengan konsumen masih relatif kecil serta belum cukup bisa untuk membentuk atau menciptakan viral marketing , kecuali dengan unggahan tertentu yang menggunakan public figure sebagai endorser- nya atau kuis berhadiah.  Hal ini, menurut penulis semakin menguatkan temuan riset bertajuk Socialising Your Brand: A Brand’s Guide to  Sociability yang  dilakukan  secara  kemitraan  dari  Forbes  Insight,  firma public  relations Weber Shandwick dan Pharmaceutical  Market  Europe yang dikutip  dari Marketeers (2013), industri farmasi masih lambat dalam mengadopsi media sosial.
Bukanlah  faktor  regulasi  yang  dianggap  orang  awam  sebagai  penyebab  lambatnya  farmasi mengadopsi  media  sosial,  para  eksekutif marketing dan  komunikasi  farmasi  melaporkan tantangan utama mereka saat ini adalah bagaimana meningkatkan peran media sosial; dalam strategi  komunikasi,  menanamkan  kepercayaan  diri  di  bidang  sosial  media,  dan menyesuaikannya  sumber  daya  yang  tepat,  Marketeers  (2013).  Bahkan,  Stacey  Bernstein Direktur Praktik Kesehatan Digital Weber Shandwick Amerika Serikat dalam publikasi yang dirilis oleh Weber Shandwick (2013) mengatakan bahwa saat ini hambatan terbesar industri farmasi  untuk  masuk  ke  media  sosial  adalah  belum  adanya  keselarasan  internal  dan pemahaman media tersebut yang harus lebih baik lagi.
Dari penelitian yang sudah dilakukan, penulis juga menyimpulkan bahwa model komunikasi yang sesuai untuk proses komunikasi pemasaran Antimo Anak di media sosial ditinjau dari sisi antecedents (motivasinya) adalah sebagai berikut:
Gambar 2. Model Komunikasi Pemasaran Antimo Anak
Sumber: Olahan data penulis, (2018)

## DAFTAR PUSTAKA
Belch, George E., & Belch, Michael A. (2007). Advertising and Promotion, An Integrated  Marketing  Communications  Perspective (7th  ed.).  New  York:  McGraw- Hill/Irwin.
Cao, Y., & Hong, P. C. (2011). Antecedents and Consequences of Social
Media  Utilization  in  College  Teaching:  A  Proposed  Model  with  Mixed-Methods Investigation. Vol. 19 No. 4 2011.DOI: 10.1108/10748121111179420. Emerald Group Publishing Limited. Diakses pada 3 Juni 2017 dari
https://www.researchgate.net/publication/235275323_Antecedents_and_consequences _of_social_media_utilization_in_college_teaching_A_proposed_model_with_mixed- methods_investigation
Creswell, J.W. (2009). Research Design Qualitative, Quantitave and Mixed Methods Approaches 3rd Edition. SAGE Publications Inc.
Daymon, C. & Holloway I. (2011). Qualitative Research Methods in Public
Relations and Marketing Communications 2nd edition. Routledge: New York.
Digital Health: Building Social Confidence in Pharma. (2013). Weber Shandwick. Diakses 10 November 2017 dari
https://www.webershandwick.com/uploads/news/files/Digital_Health_Study_2013.pdf Fill, C. (2013). Marketing Communications Brands, Experiences, and Participation (6 th . Ed.). London: Pearson Education Limited. Industri Farmasi Lambat Mengadopsi Media Sosial. (2013). Marketeers.
Diperoleh  pada  3  Juni  2017  dari  http://marketeers.com/industri-farmasi-lambat- mengadopsi-media-sosial/
Infografis Penetrasi dan Perilaku Pengguna Internet Indonesia. (2016).
Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia. Diperoleh pada 18 Januari 2017 dari file:///C:/Users/user/Downloads/bdEuniKZOMxpoNTFcJeyaW64Xj2kzr
Men, L.R., & Tsai, W.S. (2015). Infusing Social Media with Humanity:
Corporate Character, Public Engagement, and Relational Outcomes. Journal of Public Relations.  DOI:  10.1016/j.pubrev.2015.02.005  diakses  pada  17  Juni  2017  dari https://www.researchgate.net/publication/273005926_Infusing_social_media_with_hu manity_Corporate_character_public_engagement_and_relational_outcomes
Moriansyah, L. (2015). Pemasaran Melalui Media Sosial: Antecedents dan
Antimo Anak Online Marketing Communica tions Media Sosial (Twitter, Facebook, Instagram, Youtube) Customer Engagemen t & Viral
Marketing

## 221
Consequences.  Depok:  Universitas  Indonesia.  Diakses  pada  3  Juni  2017  dari https://jurnal.kominfo.go.id/index.php/jpkop/article/view/346/282
Ryan, D., & Jones, C. (2009). Understanding Digital Marketing, Marketing Strategies for Engaging The Digital Generation . London: Kogan Page Limited.
Safko, Lon., & Brake, D. (2009). The Social Media Bible: Tactics, Tools, and Strategies for Business Success . New Jersey: John Wiley and Sons.
Schiffman, L.G., & Wisenblit, J.L. (2015). Consumer Behavior (11th ed). England: Pearson Education Limited.
Social Media Engagement in Pharmaceutical Industry Hindered More by Internal Lack of Social Confidence than External Regulations, New Research Finds. (2013). Weber Shandwick. Diakses 10 November 2017 dari
http://www.webershandwick.com/news/article/social-media-engagement-in- pharmaceutical-industry-hindered-more-by-interna
Volkman, E. (2011). What Is an Online Community?. Social Media Today. Diakses pada 8 Juli 2017 dari http://www.socialmediatoday.com/content/what-online- community
Weinberg, Tamar. (2009). The New Community Rules: Marketing on The Social Web. USA: O’Reilly.
Whiting, A., & William, D.S. (2013). Why People Use Social Media: A uses and gratifications approach. Journal of Business and Marketing . DOI: 10.1108/QMR-06- 2013-0041. Diakses pada 17 Juni 2017 dari https://www.researchgate.net/publication/263266186_Why_people_use_social_media _A_uses_and_gratifications_approach
Widiartanto, Yoga H. (2016). 2016, Pengguna Internet di Indonesia Capai 132 juta.
Kompas.com. Diakses pada 18 Januari 2017 dari
http://tekno.kompas.com/read/2016/10/24/15064727/2016.pengguna.internet.di.indon esia.capai.132.juta
Wikstrom, E., & Wigmo J. (2010). Social Media Marketing: What roleh can social  media  play  as  a  marketing  tool?.  Journal  of  IT.  Linnaeus  University.  Diakses pada 17 Juni 2017 dari http://www.diva-portal.org/smash/get/diva2:322767/fulltext01