## REPRESENTASI PEREMPUAN DALAM MAJALAH WANITA

## Liliek Budiastuti Wiratmo dan Mochamad Gifari *)
*) Penulis adalah dosen tetap di Sekolah Tinggi Ilmu Komunikasi (STIK), Semarang.
Abstract: The existence of women’s magazine expected as medium to give new spirit through article presentation that empower woman  position on public  domain.  However,  the reality  is reversed. Those  presentation  and  ideas contain  tend  to  establish  women’s magazine as lifestyle shaper and place woman as market for a variety of product. Keywords: artificial beauty, consumptive, and active- creative.

## A. PENDAHULUAN
Meningkatnya  kesadaran  manusia  untuk  memperoleh  informasi  mendorong  berkembangnya industri media, baik media cetak maupun media penyiaran (elektronik). Media cetak berkembang lebih pesat  yang  menuju  pada  khalayak  khusus.  Saat  ini  dengan  mudah  kita  menemukan  media  yang diperuntukkan  bagi  perempuan–remaja  maupun  wanita  matang,  baik  berbentuk  tabloid  dengan  harga yang relatif murah, maupun majalah dengan tampilan “lux” yang harganya tidak bisa dibilang murah. Kondisi ini tentu saja memberi indikasi besarnya relung pasar yang masih tersedia. Semakin banyak pula majalah dari “luar” yang diterbitkan dalam edisi Indonesia, seperti majalah “HerWorld”. Perkembangan ini tentu saja dikarenakan ibu rumah tangga memainkan peran yang vital dalam perubahan gaya hidup keluarga,  demikian  kata Andre  Harjana. 1 Dalam  penelitiannya  ia  menemukan  sajian  favorit  dalam tabloid  wanita;  (1)  masak-memasak,  (2)  bonus  makanan,  (3)  konsultasi  kesehatan,  (4)  konsultasi psikologi, dan (5) konsultasi etiket. Temuan penelitiannya yang paling menarik, berkaitan dengan alasan responden  menggunakan  kosmetika,  yaitu  untuk  meningkatkan  rasa  percaya  diri dan  demi  penampilan sebagai wanita (bahwa wanita harus cantik). Namun, perlu dipertanyakan pendapat Andre Harjana yang mengatakan  alasan  tersebut  didorong  oleh  “drive”  atau  “desakan  hati”  dari  diri  sendiri,  bukan  karena tekanan lingkungan. Oleh karena adanya keyakinan bahwa perempuan harus cantik, kalau tidak cantik tidak layak disebut sebagai wanita. Ditengarai hal ini lebih sebagai “want” bukan “need”.
Hal  ini  didukung  kenyataan  dalam  perkembangannya,  kemudian  majalah  wanita  lebih  banyak memunculkan  lifestyle yang  pasti  akan  mempengaruhi  gaya  hidup  pembacanya.  Oleh  karena  tekanan media massa yang sangat kuat, justru akan membentuk representasi perempuan sebagaimana diinginkan para pemodal untuk mengembangkan bisnisnya. Sungguh sayang, hingga saat ini masyarakat Indonesia masih bersikap pasif, belum mampu bersikap kritis terhadap sajian media. Mereka menerima secara pasif apa  yang  disajikan  oleh  media.  Sebagai  gambaran  media  merekonstruksi  perempuan  cantik  adalah perempuan  yang  berkulit  putih,  berambut  lurus,  dan  bertubuh  langsing.  Bagi  yang  tidak  memenuhi kriteria tersebut tidaklah cantik, dan untuk mereka disediakan produk yang dapat membuat kulit menjadi putih, rambut menjadi lurus, dan tubuh menjadi langsing. Sangat sedikit perempuan yang berpikir dan bersikap  kritis  bahwa  warna  kulit  seseorang  terbentuk  karena  pigmen  yang  tidak  dapat  dihilangkan, rambut yang keriting karena gen yang dibawanya memang demikian, dan sebagainya.
Debra A. Yatim 2 dalam tulisan berjudul “Perempuan dan media Massa, Oleh Pria untuk Priakah?” berkata ,
“ Di satu pihak, betul media jadi cermin bagi keadaan di sekelilingnya. Namun, di pihak lain, ia juga membentuk realitas sosial itu sendiri. Lewat sikapnya yang selektif dalam memilih hal-hal yang ingin diungkapkannya, dan juga lewat caranya menyajikan hal-hal tersebut, media memberi interpretasi, bahkan membentuk realitasnya sendiri”.
Masalahnya  adalah  bagaimana  majalah  wanita  tersebut  memainkan  peran  penting  dalam perkembangan  jaman  yang  semakin  penuh  tantangan  melalui  representasi  perempuan  dalam  sajian- sajiannya? Untuk itulah menarik untuk dikaji bagaimana representasi perempuan pada majalah wanita.
Penelitian ini bertujuan untuk;
1. mengungkap bagaimana majalah wanita merepresentasikan perempuan?
2. bagaimana majalah wanita memberi kontribusi pada kepentingan perempuan?
3. bagaimana orientasi jangka panjang majalah wanita melalui sajiannya tentang tentang perempuan?

## B. KAJIAN PUSTAKA
Stuart Hall dalam buku Representation: Cultural Representation and Signifying Practice mengemukakan adanya dua sistem representasi. Pertama, mental representation, yaitu “meaning depens on the system of concept and images formedin our thoughts which can stand for or ‘represent’ the world, enabling us to refer to things both inside  and  outside our  heads”. Kedua,  makna  yang  bergantung  pada  konstruksi  sebuah  set  korespondensi antara  peta  konseptual  kita,  dan  sebuah  set  tanda,  bahasa,  yang  merepresentasikan  konsep-konsep tersebut.  Junaidi  dalam  tulisan The  Body  Shop:  Representation  and  Identities,  mengatakan  proses  yang menghubungkan ‘things, concept dan sign’ tersebut diberi nama representation. 3
Begitu  pula  representasi  perempuan  dalam  media  massa  juga  akan  dipengaruhi  bagaimana konstruksi sosial yang melingkupinya, termasuk  di dalam majalah wanita.  Oleh karena sebagai politik kapitalis, industri media sangat dipengaruhi berbagai hal, baik yang ada dalam organisasi media maupun ekstra media, sebagaimana dikemukakan. 4 Ada lima tataran yang mempengaruhi isi media, yaitu tataran individual pekerja,  tataran  rutinitas media, tataran organisasai  media, tataran ekstra  media, dan faktor ideologi. Termasuk dalam tataran individual pekerja media adalah latar belakang sosial, ekonomi, dan pendidikan  wartawan.  Rutinitas  media  menyangkut  kepentingan  khalayak  yang  meliputi  nilai  berita, objektivitas, dan struktur cerita. Organisasai media menyangkut gatekeeper, perspektif pemberitaan, serta sumber eksternal seperti pidatom interview, dan lain-lain.
Julia  I.  Suryakusumah  mengatakan,  “Majalah  wanita  adalah  komoditas  ekonomi.  Sebagai komoditas,  ia  berkewajiban  menunjang  komoditas  lainnya.  Secara  ekonomis,  majalah  wanita  adalah suatu  bisnis,  yang  sebagai  lembaga  kapitalis  yang  sehat  dan  sejati-bertujuan  mencari  keuntungan  dari konsumen, pembacanya. 5
Pernyataan Julia tersebut didukung pernyataan Naomi Wolf 6 dalam bukunya The beauty Myth: How Images of beauty Are Uses Against Women yang mengatakan, perempuan rela menderita dengan melakukan diet dan menghabiskan banyak waktu merawat tubuhnya agar tetap langsing, indah, dan cantik.
Gallagher  (Liesbet  van  Zoonen,  1999)  menyimpulkan;  women  are  underrepresented  in  the  media,  in production  as  well  as  in  content.  Moreover,  the  women  that  do  appear  ini  media  content  tend  to  be  young  ang conventionally pretty, defined in relation to their husband, father, son, boss or another man, and portrayed as passive, indesicive,  submissive,  dependent,  etc”. Pernyataan  tersebut  sangat  jelas  menempatkan  wanita  pada  posisi yang sangat inferior dibanding laki-laki yang superior.

## C. METODE PENELITIAN
Metode  penelitian  kualitatif  dipilih  karena  kemampuannya  menguak  informasi  yang  tersembunyi, sehingga  dapat  memberikan  informasi  yang  lebih  rinci  dan  mendalam  dibanding  metode  kuantitatif. Bodgan dan Taylor 7 mengatakan, metode kualitatif sebagai prosedur penelitian yang menghasilkan data deskriptif berupa kata-kata tertulis atau lisan dari orang-orang dan perilaku yang dapat diamati.
Objek  penelitian  diambil  secara  purposive (bertujuan)  karena  peneliti  tidak  bertujuan  untuk menggeneralisasikan temuan penelitian. 8 Dalam hal ini, sumber data penelitian dipilih majalah Femina dan majalah Kartini, sebagai majalah wanita terbitan Indonesia, bukan lisensi dari luar negeri, terbitan bulan April, Mei, Juni, dan 2006 secara paralel. Objek kajian utama adalah rubrik “Profil” pada majalah “Kartini”  (terbit  dua  mingguan)  dan  “Femina”  (terbit  mingguan).  Rubrik  ini  merupakan  salah  satu bentuk  karya  jurnalistik  yang  termasuk  kategori  “feature”,  sedangkan  rubrikasi  dan  iklan  sebagai pendukung.

## D. HASIL DAN PEMBAHASAN

## 1. Representasi Perempuan dalam Majalah Wanita
Untuk  memahami  bagaimana  majalah  wanita  merepresentasikan  perempuan  dapat  dilihat  dari rubrikasi  yang  disajikan  dan  iklan  produk  yang  dimuat  pada  majalah  tersebut,  serta  profil  yang ditampilkan.

## a. Rubrikasi
Bila  dilihat  dari  sisi  rubrikasi,  Kartini memiliki  9  rubrik  besar,  sedangkan  Femina 11  rubrik  besar, yang  masing-masing  terbagi  menjadi  rubrik-rubrik  kecil.  Meskipun  demikian,  tampak  kemiripan rubrikasi  Kartini dan  Femina.  Kedua majalah tersebut memiliki  rubrik “yang  tetap” yang  diawali  “Dari Pengasuh”  (Kartini)  dan  “Dari  Redaksi”  (Femina)  sebagai  sapaan  redaksi  kepada  pembaca  sekaligus highlight isi edisi yang bersangkutan. Ada rubrik yang spesifik, yang disajikan oleh majalah Kartini, yaitu Oh Mama, Oh Papa, Setetes embun, Gerbang Kencana. Oh Mama, Oh Papa, merupakan curahan pengalaman nyata yang menyedihkan seorang tokoh, yang ditulis kembali oleh redaksi. Rubrik ini pernah disajikan dalam  bentuk  sinetron  pada  sebuah  stasiun  televisi  nasional,  sedangkan  Setetes  Embun adalah  kisah pendek  yang  ditulis  oleh  pembaca,  yang  mengedepankan  sisi kemanusiaan.  Sementara  itu,  Gerbang Kencana merupakan kontak jodoh untuk memberi kesempatan kepada pembaca yang berminat mencari pasangan.  Ada  perbedaan  dalam  menempatkan  profil  antara  kedua  majalah  tersebut.  Pada  majalah Kartini, Profil, meliputi Cover Story dan profil orang-orang yang dianggap sebagai tokoh yang layak untuk diprofilkan dalam majalah Kartini. Sementara itu, majalah Femina memasukkan cover story dalam rubrik Judul sampul,  sedangkan profil tokoh berbagai bidang berada di  bawah  rubrik Artikel.  Rubrik konsultasi majalah Kartini lebih banyak (9 tema) dibandingkan Femina (6 tema). Perbedaan lain adalah rubrik kisah sejati,  di  mana  Kartini menampilkan  pengalaman  seseorang  yang  berjuang  dalam  menghadapi  cobaan hidup  yang  sangat  beragam,  sedangkan  Femina menampilkan  kisah  sejati  yang  dialami  para  pesohor berbagai bidang.

## b. Iklan
Dari  hasil  pengumpulan  data  yang  dilakukan  tim  peneliti,  sepanjang  bulan  April  – Agustus  2006 majalah Kartini maupun Femina memuat beragam iklan. Majalah Kartini memuat 13 kategori iklan, yang
terdiri  dari  produk  kecantikan,  produk  kesehatan,  fashion,  kendaraan,  makanan/minuman,  hiburan, media massa, produk layanan komunikasi, perawatan rumah/toiletries, produk peralatan rumah tangga, peralatan kantor, managerial/pendidikan/keterampilan, dan lembaga keuangan. Femina menampilan 16 kategori  iklan  yang  meliputi: produk  kecantikan,  produk  kesehatan,  fashion,  kendaraan, makanan/minuman,  hiburan,  media  massa,  produk  layanan  komunikasi,  perawatan  rumah/toiletries, produk  peralatan  rumah  tangga,  peralatan  kantor,  managerial/pendidikan/ketrampilan,  lembaga keuangan, produk elektronik, properti, dan binatang piaraan.
Femina tidak  hanya  memuat  lebih  banyak  karegori  iklan  dibanding  Kartini,  namun  hampir  pada setiap  kategori  menyajikan  ragam  atau  merek  produk  yang  lebih  banyak  dan  beragam.  Pada  kategori perawatan  wajah  Kartini hanya  memuat  6  produk,  sedangkan  Femina 22  merek.  Perawatan  rambut, Majalah  Kartini memuat  satu  produk,  sedangkan  Femina 9  merek.  Untuk  perawatan  kulit  empat berbanding 19 produk, makanan  keluarga 4  berbanding 22. Begitu juga untuk produk minuman anak, Kartini hanya  memuat  3  merek,  sedangkan  Femina 9  merek.  Begitu  juga  untuk  iklan  majalah/buku Femina lebih unggul (7 merek) dibanding Kartini (3 merek produk).
Femina mampu  menarik  produsen  perbankan  untuk  memasang  iklan  di  majalah  tersebut,  terbukti ada  12  perusahaan  perbankan  yang  mempercayakan  iklannya  kepada  Femina,  yaitu  BTN,  NIAGA, LIPPO,  MANDIRI,  BNI,  BII,  BCA,  MEGA,  PANIN,  CITI  Bank,  GE  Money  Card,  dan  Standard Chartered BANK.
Bahkan, ada beberapa iklan yang tidak ada pada majalah kartini, tetapi dimuat di Femina, yaitu iklan produk perawatan mulut dan gigi, hiburan keluarga, baik hiburan yang berdiri sendiri maupun dilakukan suatu produk, serta asuransi. Untuk kategori produk media massa di kedua majalah memuatnya, kecuali untuk  televisi,  di  mana  pada  majalah  Kartini tidak  ada,  sedangkan  Femina memuat  iklan  stasiun  TV Nasional  dan  2  stasiun  TV  berlangganan,  provider  dan  handphone (ada  5  merek).  Begitu  juga  produk properti, serta produk elektronik peralatan rumah tangga (home appliance). Sementara itu, produsen yang memasang iklan pada majalah Kartini, tetapi tidak ada pada majalah Femina adalah iklan surat kabar dan peralatan dapur/memasak. Yang menarik adalah temuan bahwa jumlah produsen vitamin dan suplemen memasang iklan hampir sama banyaknya antara di Kartini (13 ) maupun Femina (15).

## c. Rubrik Profil
Sementara  itu,  untuk  rubrik  Profil, secara  rutin  majalah  Kartini  menampilkan  cover  story pada halaman 10 dan profil wanita eksekutif pada halaman 36. Majalah ini minimal menampilkan satu cover story (selebriti) dan satu tokoh yang tidak terkenal, namun merupakan orang yang memiliki dedikasi dan ahli di bidangnya. Bila ada tambahan profil biasanya dimuat pada halaman 132. Pada edisi yang diteliti, majalah  ini  menyajikan  sembilan  (9)  judul  profil  cover  story yang  semuanya  adalah  pesohor  (selebriti), sedangkan  12  pofil  wanita  eksekutif  terdiri  dari  berbagai  profesi  tokoh  non-selebriti. Bahkan,  ada  dua edisi yang menampilan 2 (dua) tokoh sekaligus, yaitu edisi 13 April – 27 April 2006 (Chaterine Hadiman dan  Maria Audrey Lukito), serta  edisi 11 Mei  – 25 Mei  2006 (Aryanthi Baramuli  Putri, SH, MH dan Lenny Lismalia, SE). (lihat tabel).
Perbedaan  nyata  pemuatan  profil  pada  majalah  Femina adalah  tidak  selalu  (tidak  setiap  edisi) menampilkan tokoh non-selebriti  yang dikenal luas oleh  masyarakat.  Yang tetap dalam setiap terbitan selalu ada cover story, sedangkan profil tokoh yang tidak terlalu dikenal luas jarang muncul. Dari 18 edisi yang  dikaji  Femina menurunkan  25  judul  profil  dengan  29  sub  judul  profil  yang  membahas  profil pesohor.
Temuan menarik lainnya, Kartini selalu konsisten dalam menulis judul, baik pada sampul, daftar isi maupun  pada  judul  tulisan.  Sementara  itu,  Femina tidak  selalu  menuliskan  judul  yang  sama  antara sampul, daftar isi, dan halaman tulisan untuk profil yang sama (lihat tabel). Dengan demikian, tampak pengelola Femina sangat terbuka, bahkan cenderung mengabaikan hal itu. Bisa jadi mereka menganggap cara penulisan semacam itu yang lebih menarik daripada penulisan yang ajeg dan monoton.
Ada  kesamaan  dalam  menyajikan  profil  pada  Majalah  Kartini dan  Femina,  terutama  pada  hal-hal yang diungkap, di mana pada umumnya cerita sampul hanya mengupas seputar kegiatan para pesohor sehingga yang muncul di majalah tersebut adalah hal-hal yang berkaitan dengan profesi atau kehidupan pribadi wajah sampul tersebut. Pada Majalah Kartini tampak pada tulisan tentang Indah Kalalo-model, pemain film dan sinetron, yang lebih memaparkan kondisinya sebagai artis, tanpa ada kisah suka, duka, maupun nilai-nilai filosofis yang diungkap, dan lebih banyak mengarah pada bacaan hiburan. Demikian pula artis dan bintang iklan, diungkap pendapatnya tentang perkawinannya.
Dari data yang diperoleh, menunjukkan kedua majalah perempuan ini memiliki persamaan dalam merepresentasikan perempuan, baik dalam rubrikasi, iklan, maupun tokoh yang diprofilkan. Dari rubrik yang  ada  pada  kedua  majalah  tersebut,  secara  spesifik  masih  bergerak  di  seputar  persoalan  domestik seperti  kecantikan,  mode,  kuliner,  pengasuhan  anak,  dan  sebagainya,  meskipun  ada  beberapa  artikel yang mengupas mengenai wilayah publik, yaitu pekerjaan dan profesi, peristiwa aktual, dan sebagainya. Inilah yang menjadi alasan mengapa peringkat perolehan iklan diraih oleh majalah wanita, sebagaimana dilaporkan  Nielsen  Media  Research,  yaitu  sepanjang  tahun  2006  perolehan  spot  iklan  pada  media  cetak Majalah Femina menduduki urutan kedua (2.600 spot), setelah Majalah Liberty (3.253 spot) pada urutan pertama. 9
Mengapa hal itu dapat terjadi? Hal ini dapat dilihat dari pernyataan Lita Mardjuni, head of Marketing Communication PT Nestle Indonesia pada Seminar Serikat Penerbit Surat kabar dengan tema “Tabloid vs Majalah  Berebut  Perempuan”  pada  11  Mei  2006,  bahwa  produk  makanan  keluaran  Nestle  hanya beriklan pada media cetak yang memang sajian isinya fokus membahas pada masalah orangtua, anak- anak,  dan  keluarga. Tidak  di  Tabloid  atau  majalah  infotainment.  Pemilihan  media  tetap  harus  dilihat dari  sisi  ikatan  (engagement)  antara  produk  yang  diiklankan  dengan  target  konsumen  Nestle.  Kami melihat media yang sejalan dengan kita. Hal pertama yang dipertimbangkan adalah muatan isi dan visi media  cetak  yang  ada  itu  harus  sejalan dengan  kebijakan  nestle.  Bagaimanapun,  media  senantiasa membawa nilai-nilai kepribadian dari merek yang diiklankan. 10
Di sisi lain, Baslir Djamal, Corporate Marketing Director Femina Group, mengatakan terpecahnya segmen  majalah  perempuan  secara  psikografis  amat  berpengaruh  terhadap  medianya. Terlebih  di  saat pengiklan bergerak mengubah segmen pasarnya. “Pergerakan itu menentukan basah atau tidaknya media cetak  wanita.  Itulah  sebabnya,  grup  Femina menerapkan  strategi  khusus  dengan  menerbitkan  banyak majalah wanita dengan segmentasi yang berlainan.” 11
Apa  yang  dikemukakan  kedua  tokoh,  yang  mewakili  kepentingan  perusahaan  masing-masing tersebut,  juga  dilakukan  oleh  produsen  atau  pemasang  lain  yang  mempertimbangkan  di  media  mana mereka  mengiklankan  produk  mereka.  Cara  produsen  mempengaruhi  pemirsa  juga  beragam.  Hal  ini antara lain dapat dilihat dari iklan FRUTILLO MAGIC berikut ini.
“Warna minuman tidak sama dengan rasanya, warna merah belum tentu strawbery, tetapi bisa saja jeruk atau pisang. Dengan Frutillo Magic, anak diajak bermain mengenali rasa (belajar melatih kepekaan lidah dan sensorinya). Frutilo Magic, terbuat dari bahan-bahan yang bagi anak-anak. Frutillo Magic mengajak anak bergembira dengan kejutan yang enggak abis-abis. Dunia magic Dunia Penuh Kejutan.”
Bahkan mereka mengutip pernyataan Kak Seto Mulyadi—pemerhati anak:
“Dunia anak adalah dunia bermain. Biarkan mereka bermain dengan riang gembira, maka anak-anak itu pun akan belajar dengan efektif. Dengan media belajar yang bermacam-macam, seperti makanan, minuman, dan sejauh tetap  terjaga  kebersihannya.  Suatu  produk  minuman  bisa  dipakai  oleh  anak  sebagai  media  untuk  belajar  sambil bermain. Sebagai contoh, umumnya anak mengenali rasa minuman dari warnanya: merah berarti strawbery, kuning berarti jeruk, dst. Namun, bila stimuli warna dihilangkan, maka anak akan belajar mengenali rasa hanya dari kepakaan indra perasanya saja. Sehingga mengembangkan kepekaan indra (sensori) mereka. Biarkan anak-anak bermain dengan gembira! Mari kita penuhi hak anak untuk bermain serta tumbuh dan berkembang secara optimal. Anak yang riang gembira akan lebih sehat dan lebih cepat belajar.”
Dengan  mengutip  penyataan  tersebut,  produsen  Frutilo  Magic  ingin  melegitimasi  minuman  yang beraneka  warna  akan  memberikan  keceriaan  kepada  anak-anak  sehingga  mereka  akan  tumbuh  secara sempurna. Cara yang persuasif digunakan CDR Fortos untuk memikat konsumen dewasa yang berusia di atas 40 tahun dengan kalimat:
“Ada apa dengan umur 40? Ternyata Anda perlu mengkonsumsi kalsium untuk membantu mengurangi risiko Osteoporosis. Osteoporosis ternyata lebih dekat dari yang anda duga. Di umur 40 tahun wanita mulai rentan terhadap risiko osteoporosis karena mulai mengalami gejala pre menopause, karena berkurangnya hormon estrogen. Pola makan rendah kalsium memperbesar risiko Osteoporosis.”
Iklan tersebut juga diperkuat dengan pernyataan:
“Menurut  badan  Osteoporosis  Nasional,  kebutuhan  kalsium  harian  orang  dewasa  yang  mengalami premenopause dan menopause adalah 1200 mg atau 1,5 kali lipat lebih banyak dari sebelumnya. Osteoporosis lebih baik dicegah daripada diobati. Pencegahan dapat dilakukan dengan berolahraga, pola makan seimbang, bila perlu minum suplemen  kalsium.  Memilih  suplemen  kalsium  yang  baik:  mengandung  kalsium  dosis  tinggi  dan  vitamin  D, mengandung kalsium karborat yang lebih mudah diserap tubuh, berasal dari ptodusen yang terpercaya. Agar tulang sehat dan kuat sampai tua, biasakan hidup sehat dan jangan lupa CDR Fortos setiap hari bila perlu. VDR Fortos. Masa tua anda ditangan anda.”

## Upaya merepresentaskan perempuan cantik dari tubuh yang langsing dilakukan oleh produk WRP
Boudy Shape. Dalam Iklannya yang menulis:
“WRP Boudy Shape. Burn Fat, Get Shape. When Slim is not enoughy SEXY does Matter! Dengan pinggang langsing sediakala, saya makin pede, suami pun turut bangga ((Lybya, 32 th, ibu rumah tangga). Siapa sih wanita yang nggak ingin bertubuh langsing? Bukan kuatir suami nggak sayang lagi gara-gara tubuh melar lho, tapi kayaknya dengan bertubuh ideal, kita jadi lebih nyaman dan pede. Masalahnya sesudah menikah, berat badanku melonjak naik dan tentu saja pinggang yang ramping pun menghilang tertutup lemak. Akhirnya, kuputuskan ikut kompetisi WRP Cheongsam Challenge. Hasilnya pinggang rampingku pun kembali, bayangkan saja dari 78 cm, lingkar pinggangku berkurang hingga 70 cm. Dengan pinggang langsing sediakala, aku makin pede, suamiku pun turut bangga”.
Kecantikan perempuan menjadi komoditas untuk menarik perhatian lawan jenis juga tampak pada iklan Kecantikan Alternatif Maria Syaelendra yang menulis:
“Solusi  kecantikan.  CANTIK  ALAMI  (Obat-obatan)  – CENTRAL  COSMETIC  ALL  STAR  Obat  - obatan)  – PUSAT  KECANTIKAN  (Obat  - obatan)  – KECANTIKAN  ALTERNATIF  Maria  Syaelendra  “Ratus  Kewanitaan Tiongkok Kuno” Aura Cahaya Mutiara hasil olah batin Maria Syaelendra ritual khusus untuk mempercantik diri sekaligus memikat kekasih.”
Iklan-iklan tersebut menunjukkan bagaimana perempuan menjadi objek untuk menyenangkan laki- laki  (suami),  bukan  untuk  kepentingan  perempuan  itu  sendiri.  Representasi  semacam  ini  menjauhkan pemahaman akan kepentingan gender yang saat ini tengah dilakukan sebagai upaya mendorong adanya kesetaraan  gender.  Sebagaimana  dikatakan  oleh  Naomi  Wolf, serangan  kecantikan  ini  berjanji  akan
mengatakan  kepada perempuan  apa  yang sesungguhnya  diinginkan  laki-laki, wajah, dan  tubuh seperti apa  yang  dapat  dengan  mudah  menarik  perhatian  laki-laki-janji  yang  begitu  menggoda  dalam  sebuah lingkungan,  di  mana  laki-laki  dan  perempuan  sangat  jarang  bisa  berbicara  jujur  tentang  apa  yang diinginkan masing-masing pihak dalam situasi publik. 12
Naomi Wolf dalam buku Mitos Kecantikan mengatakan bahwa mitos kecantikan, dalam bentuknya yang  modern,  muncul  untuk  mengambil  alih  mistik  feminin,  untuk  menyelamatkan  majalah  dan pengiklan dari kejatuhan ekonomis dalam revolusi kaum perempuan. 13
Pentingnya  kecantikan  wanita,  bagi  majalah  perempuan  tidak  hanya  dapat  ditemukan  dalam rubrikasi  dan  iklan  saja, namun  juga  pada  profil  yang  mereka  tampilkan, terutama bila  profil tersebut adalah para pesohor. Tentu karena majalah femina lebih banyak menampilkan profil dari kalangan yang terkenal  tersebut,  maka  bahasan  tentang  kecantikan  artis-artis  tersebut  juga  lebih  banyak,  kecuali beberapa yang memang memiliki profesi tertentu.

## 2. Kontribusi Majalah Wanita Pada Kepentingan Perempuan
Sebagaimana dikemukakan Myra Sidharta 14 bahwa majalah wanita mempunyai potensi yang besar dan  memiliki  tugas  yang  besar  pula  untuk  memperjuangkan  kepentingan  perempuan.  Tugas-tugas  itu meliputi:
1. mengubah gaya hidup konsumtif menjadi gaya hidup aktif-kreatif;
2. meningkatkan selera pembaca, dari bahan bacaan penghibur dan sensasional provokatif menjadi bahan bacaan berpikir dan berarti;
3. mendidik kaum wanita menjadi wanita yang mengetahui hak-hak dan batas-batas kewajibannya di dunia yang didominasi oleh kaum pria;
4. mendidik kaum wanita untuk menghadapi tugas-tugas dan masalah-masalah di  kemudian  hari, karena jurang generasi yang terjadi dewasa ini, adalah kurangnya persiapan generasi tua untukmenghadapi generasi muda;
5. membantu para ibu untuk mempersiapkan putra-putri mereka untuk menghadapi masalah-masalah mereka di masa datang.
Sejauh  ini,  kedua  majalah  tersebut  masih  mengedepankan  kecantikan  artifisial  sebagai  daya  tarik perempuan yang ditunjukkan oleh iklan maupun pernyataan-pernyataan tokoh. Gaya hidup konsumtif sangat menonjol pada majalah Femina yang dapat dilihat dari jenis dan cara menjajakan barang maupun jasa yang mendorong untuk terus membeli dan membeli produk tertentu sebagai bagian dari gaya hidup modern.  Gaya hidup  yang aktif-kreatif belum  banyak disajikan.  Majalah  yang mestinya  mewakili  dan menyuarakan  kepentingan  perempuan  tersebut  masih  sekadar  menjadi  bacaan  hiburan,  dan  belum menjadi  bacaan  yang  memacu  orang  untuk  mengenali  potensi  diri  dengan  baik  dan  mampu  bersikap kritis.
Mestinya, sebagai majalah yang banyak dibaca oleh kaum perempuan, baik Femina maupun Kartini mempunyai  kesempatan  yang  luas  untuk  menularkan  atau  mencerdaskan  melalui  tulisan-tulisan  yang dimuat.  Dari  rubrik  serta  tampilan  iklan  yang  ada,  tampak  gaya  hidup  konsumtif  lebih  menonjol daripada  upaya  untuk  menumbuhkan  pembaca  yang  aktif  dan  kreatif.  Namun,  khusus  untuk  rubrik profil, ada beberapa hal yang layak dicacat. Melalui sajian mengenai profil para tokoh, kedua majalah mencoba menjawab tantangan Myra yang dapat digunakan sebagai edukasi bagi para perempuan, baik untuk kepentingannya sendiri maupun untuk kepentingan putra-putrinya.
Pengungkapan diri para selebriti yang diprofilkan sebagai cover story oleh Kartini dan Femina sangat berbeda dengan sajiannya mengenai tokoh yang tidak termasuk pesohor tersebut. Nafas profesionalisme
dalam  dedikasi  para  tokoh  tersebut  sangat  terasa.  Termasuk  perjuangan,  kerja  keras,  serta  pentingnya kerjasama sehingga mereka dapat menduduki posisi penting dalam bidang yang ditekuni.

## 3. Orientasi Jangka Panjang Majalah Wanita
Kajian  terhadap  dua  majalah  wanita  yang  telah  memiliki  sejarah  panjang  tersebut  menunjukkan kedua  majalah  tersebut  hingga  kini,  dan  beberapa  tahun  mendatang  belum  akan  banyak  berubah. Orientasi  utama  adalah  pada  keuntungan  (profit  oriented).  Meskipun  ada  tulisan  yang  memberi pengetahuan maupun upaya untuk mengangkat isu-isu gender, namun belum sebanding dengan tulisan dan iklan yang mendorong pembacanya untuk belanja, belanja, dan belanja. John Costello mengatakan, para pengiklan berusaha menciptakan imaji feminin atas perempuan pekerja perang yang dapat diterima secara  sosial.  Ia  juga mengatakan,  itu  bukan  saja dilakukan oleh para  pengiklan.  Artikel-artikel  dalam majalah  perempuan  difokuskan  pada  perhatian  yang  besar  dari  para  perempuan  terhadap  kebutuhan untuk  mempertahankan  agar  Feminine  Quotient mereka  tetap  tinggi.  Majalah-majalah  perempuan berusaha  meyakinkan  diri  mereka  bahwa  pembaca  mereka  tidak  akan  membebaskan  diri  dari ketertarikan mereka terhadap majalah perempuan. 15
Dari  iklan  maupun  tulisan  dalam  rubrik  Majalah  Kartini lebih  banyak  memasukan  ide  tentang gender yang dapat dilihat dari rubrikasi maupun iklan dan profil yang dipilih. Sementara Femina lebih berorientasi  pada  gaya  hidup  (lifestyle).  Memang  tidak  mudah  mengubah  haluan  majalah  yang  telah bertahun-tahun  mengemukakan  gaya  hidup  yang  mengarah  pada  pola  konsumtif  tersebut.  Oleh karenanya, pengelola majalah perempuan sebaiknya memahami apa yang dimaksud dengan pemberitaan atau tulisan yang berperspektif gender. Kamla Basin mengatakan bahwa pemberitaan atau tulisan yang berperspektif gender harus memperhatikan:
1. bentuk  ketidakadilan  gender:  bentuk  marjinalisasi,  subordinasi,  stereotipe  atau  label  negatif  terhadap  kaum perempuan, beban kerja dan kekerasan serta sosialisasi keyakinan gender yang semakin memojokkan perempuan. Semuanya saling berkait dan menguatkan yang kemudian dilestarikan oleh ideologi dan budaya patriarkhi;
2. tempat ketidakadilan gender tersebut terjadi: yang bisa dipantau dari dari setiap tingkatan yakni mulai dari tingkat negara dan masyarakat hingga ke budaya dan keyakinan, tempat kerja, rumah tangga, dan keyakinan pribadi. 16
Tentu sulit bagi majalah wanita untuk menyuarakan kepentingan perempuan dan kesetaraan gender, bila  para  pengelolanya  belum  memahami  secara  baik  makna  pentingnya  kesetaraan  tersebut.  Namun, bila ingin berperan besar tentu upaya tersebut harus dilakukan.

## E. KESIMPULAN
Kehadiran majalah perempuan yang diharapkan dapat menyuarakan kepentingan perempuan secara lantang, ternyata masih berkutat di sekitar wilayah domestik. Ragam rubrikasi yang ada menunjukkan hal itu, dengan tetap hadirnya kuliner, perawatan rumah, kecantikan, busana, dan sebagainya.
Demikian juga iklan yang menopang kehidupan kedua majalah wanita tersebut. Produk perawatan tubuh  mendominasi  iklan  yang  ada  pada  keduanya,  meskipun  Majalah  Femina jauh  lebih  banyak menampilkannya.  Sudah  barang  tentu  pemasang  iklan  akan  selalu  mempertimbangkan  tipe  khalayak yang  mengakses  media  sehingga  tetap  pada  sasaran.  Persoalannya,  kedua  majalah  tersebut  justru mendukung kemungkinan pemasangan iklan semacam itu melalui tulisan-tulisan yang diturunkannya.
Yang membedakan kedua majalah tersebut adalah pada pemilihan tokoh yang ditulis dalam rubrik Profil. Majalah Femina lebih memilih selebritis sebagai tokoh yang diprofilkan daripada tokoh profesional
lain yang berhasil di bidangnya. Sementera itu, Majalah Kartini lebih banyak menulis profil tokoh-tokoh yang sebelumnya justru tidak dikenal luas.
Secara  keseluruhan,  sumbangan  majalah  wanita  pada  kepentingan  perempuan  belum  sebanding dengan kemampuan yang dimilikinya. Majalah perempuan yang mempunyai kesempatan luas untuk me- nyuarakan  dan  mengkampanyekan  kesetaraan  gender  belum  dilakukan secara  optimal.  Mereka  belum dapat meninggalkan pola sajian yang konsumtif dan menuju pada pembentukan karakter pembaca yang aktif-kreatif.  Sajiannya  lebih  banyak  bersifat  bacaan  ringan  yang  menghibur,  daripada  bacaan  yang mendorong  pembaca  untuk  berpikir  kritis.  Meskipun  demikian,  ada  hal-hal  positif  yang  dapat  dipetik sebagai  pelajaran  bagi  pembacanya,  yaitu  pada  rubrik  Profil yang  di  dalamnya  ditulis  mengenai  latar belakang  keberhasilan  para  tokoh,  bagaimana  mereka  mempertahankan  eksistensinya,  serta  tanggung jawab  terhadap  keluarga  dan  anak-anak.  Seharusnya  yang  terakhir  ini  tidak  hanya  menjadi  tanggung jawab perempuan saja.

## ENDNOTE
1 Andre  A.Hardjana,  “Wanita  Kota  dan  Media  Massa:  Temuan  Empiris  tentang pola  dan  Tujuan  Penggunaan  Media”,  dalam  Idi  Subandi  Ibrahim  dan  Hanif Suranto  (Ed), Wanita  dan  Media, Konstruksi  Ideologi  Gender  dalam  Ruang  Publik Orde Baru (Bandung: Remaja Rosdakarya, 1998).
2 Debra  A.  Yatim,  “Perempuan  dan  Media  Massa,  Oleh  Pria  untuk  Priakah?”, dalam Idi Subandi Ibrahim dan Hanif Suranto (Ed), Wanita dan Media.
3 Eva Leiliyanti, “Konstruksi Identitas Perempuan dalam Majalah Cosmopolitan ”, dalam Jurnal Perempuan No 28 (2003).
4 Shoemaker, J. Pamela dan Stephen D. Reese, Mediating The Messages, Theories of Influences on Media Content (USA: Longman Publishers, 2001).
5 Julia  I.  Suryakusuma,  “Beban  Muskil  Majalah  Wanita”,  dalam  Idi  Subandi Ibrahim dan Hanif Suranto (Ed.), Wanita dan Media.
6 Tri Hastisi  Nur, “Stereotipi dan Komoditisasi Perempuan dalam Iklan ”, dalam Jurnal Perempuan No 28 (2003) . 7 Lexy  J.  Moleong, Metodologi  Penelitian  Kualitatif  ( Bandung:  Remaja Rosdakarya, 2001), hal. 3.
8 Dedy Mulyana, Metodologi Penelitian Kualitatif (Bandung: Remaja Rosdakarya, 2001), hal. 187..
9 Majalah Cakram Fokus Juni 2006, hal. 18.
10 Ibid., hal. 9.
11 Ibid.
12 Naomi  Wolf, Mitos  Kecantikan , Kala  Kecantikan  Menindas  Perempuan (Yogyakarta: Niagara, 2004), hal. 143.
13 Ibid., hal. 130.
14 Myra M. Sidharta, “Majalah  wanita  Antara Harapan  dan  Kenyataan”, dalam Idi Subandi Ibrahim dan Hanif Suranto (Ed), Wanita dan Media.
15 Naomi Wolf, Mitos kecantikan, hal. 124-125.
16 Nur Iman Subono, 2003.

## DAFTAR PUSTAKA
Cakram Fokus Juni 2006.
Hardjana, Andre A. 1998. “Wanita Kota dan Media Massa: Temuan Empiris tentang pola dan Tujuan Penggunaan Media”, dalam Idi Subandi Ibrahim dan Hanif Suranto (Ed.). Wanita dan Media, Konstruksi Ideologi Gender dalam Ruang Publik Orde Baru . Bandung: Remaja Rosdakarya.
Leiliyanti, Eva. 2003. “Konstruksi Identitas Perempuan dalam Majalah Cosmopolitan ”, dalam Jurnal Perempuan No 28 (2003).
Moleong, Lexy J. 2001. Metodologi Penelitian Kualitatif. Bandung: Remaja Rosdakarya. Mulyana, Dedy. 2001. Metodologi Penelitian Kualitatif. Bandung: Remaja Rosdakarya. Nur, Tri Hastisi. 2003. “Stereotipe dan Komoditisasi Perempuan dalam Iklan ”, dalam Jurnal Perempuan No 28 (2003).
Shoemaker, J. Pamela dan Stephen D. Reese. 2001. Mediating The Messages, Theories of Influences on Media Content. USA: Longman Publishers.
Sidharta, Myra M. 1998. “Majalah Wanita antara Harapan dan Kenyataan”, dalam Idi Subandi Ibrahim  dan  Hanif  Suranto  (Ed.). Wanita  dan  Media:  Konstruksi  Ideologi  Gender  dalam Ruang Publik Orde Baru . Bandung: Remaja Rosdakarya.
Suryakusuma, Julia I. 1998. “Beban Muskil Majalah Wanita”, dalam Idi Subandi Ibrahim dan Hanif Suranto (Ed.), Wanita dan Media: Konstruksi Ideologi Gender dalam Ruang Publik Orde Baru . Bandung: Remaja Rosdakarya.
Sutopo,  H.B.  2002. Metodologi  Penelitian  Kualitatif,  Dasar  Teori  dan  Terapannya  dalam Penelitian. Surakarta: Sebelas Maret University Press.
Wolf,  Naomi.  2004. Mitos  Kecantikan , Kala  Kecantikan  Menindas  Perempuan .  Yogyakarta: Niagara.
Yatim, Debra A. 1998. “Perempuan dan Media Massa, oleh Pria untuk Priakah?”, dalam Idi Subandi Ibrahim dan  Hanif Suranto (Ed.). Wanita dan Media, Konstruksi Ideologi Gender dalam Ruang Publik Orde Baru. Bandung: Remaja Rosdakarya.
Zoonen, Liesbet Van. 1999. Feminist Media Studies. London: Sage Publication.