## ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI WILLINGNESS TO SUBSCRIBE: TELAAH PADA LAYANAN VIDEO ON DEMAND NETFLIX

## Venni Ariestya Hasan
Universitas Multimedia Nusantara venniaha@yahoo.com

## Abstract
The present  study is  to identified factors  that affecting the willingness  of subscribe of  video streaming  services  which  is  Netflix.  The  conceptual  framework  for  this  study  included  two antecedents of behavioral intention as proposed by TAM which are Perceived ease of use and Perceived usefulness. On other hand, four first order construct interactivity, perceived price, content richness, and free alternative was added to the framework.
Theoretical  model  in  this  study  are  presented  with  6  hypotheses  to  be  tested  with structural  equation  model.  Sampe  data  was  collected  using  questionnaire  method  from  140 respondents who are aware of Netflix and already tried the free trial offer from Netflix.
The  result  derived  from  fitting  the  SEM  on  the  sample  indicated  that  Willingness  to subscribe is positively influenced by Content Richness, Perceived Usefulness, perceived ease of  use,  but  negatively  influenced  by  Free  Alternatives  and  Perceived  price.  On  the  other hand, result shows no significant effect between Interactivity and Willingness to Subscribe
Keywords: Video streaming, Perceived ease of use, Perceived usefulness , Content Richness , Willingness to Subscribe

## I. Pendahuluan
Penggunaan  internet  di  dunia  selalu  mengalami  peningkatan  setiap  tahunnya,  termasuk  di Indonesia.  Hingga  November  2015  pengguna  internet  di  Indonesia  mencapai  88,1  juta  jiwa dari  total  penduduk  keseluruhan  yaitu  255,8  juta  jiwa  (Fajrian,  2015).  Jumlah  tersebut diprediksi  masih  akan  meningkat  tiap  tahunnya  hingga  mencapai  133,5  juta  jiwa  di  tahun 2019  menurut  riset  dari  Statista  (2016) . Peningkatan  jumlah  pengguna  internet  membuat munculnya banyak inovasi baru dari penyedia jasa seperti layanan jual beli berbasis website (e-commerce) , portal  berita online, e-learning , social media , messanging platform, dan juga banyak platform yang menawarkan jasa streaming seperti video dan juga music .
Sebanyak  85%  pungguna  internet  di  Indonesia  mengakses  internet  melalui  telepon seluler dan 32% melalui laptop (Fajrian, 2015),. Salah satu aktifitas yang dilakukan pengguna internet  adalah  melihat  video  dari  perangkat  elektronik  mereka.  Hal  ini  yang  mendasari perusahaan perusahaan penyedia layanan untuk terus melakukan pengembangan dan inovasi dalam  aplikasi video  streaming.  Streaming sendiri  memiliki  arti  proses  mengalirkan  atau mentransfer  data  dari  server  internet  kepada host secara  langsung  (Pras,  2013).  Dengan demikian, pengguna internet dapat langsung melihat film ataupun mendengarkan lagu tanpa harus menunggu ataupun menunggah.
Stenovec  (2015)  menunjukan  terjadinya  peningkatan  hampir  30%  sejak  tahun  2010 untuk orang yang melakukan streaming video menggunakan Netflix, Youtube maupun Hulu. Sedangkan  pengguna  TV  tradisional  dan  TV  berbayar  mengalami  penurunan  hingga  10%. Hal  ini  menunjukan  bahwa  penikmat  hiburan  digital  pada  masa  kini  sudah  mulai  beralih kepada video streaming dibandingkan layanan TV biasa atau berbayar.
Melihat  tinggi  nya  perkembangan  dan  banyak  masuknya  layanan-layanan Video Streaming maka  pelaku  bisnis  harus  mengoptimalkan  berbagai  macam  faktor  yang  bisa mendorong  konsumen  untuk  tertarik  menggunakan  layanan  mereka.  Berdasarkan  latar belakang  di  atas , penulis  ingin  meneliti  faktor  faktor  yang  mendorong  orang  berlangganan Netflix. Faktor-faktor tersebut  adalah Interactivity, Content Richness,  Perceived  Usefulness, Perceived ease of use, Free Alternatives to Paid Apps dan Perceived Price.

## II. Tinjauan Literatur dan Hipotesis

## Interactivity & Content Richness
Jensen  (1998)  mendefinisikan interactivity sebagai kemampuan  IPTV (Internet  Protocal Television )  untuk  membiarkan  pengguna  memberikan  pengaruh  terhadap  konten/program yang ditampilkan dari media tersebut. Sebagai  layanan  yang cukup baru, Video on Demand tentunya  memiliki  karakter  interaktif  yang  memungkinkan  pengguna  untuk  langsung mengoperasikan konten yang tersedia.
Wu  (2006)  dalam  Park  et  al  (2016)  menyatakan  bahwa interactivity telah  diakui sebagai  variabel  yang  memberikan  pengaruh  kepada perceived  usefulness sebuah  inovasi teknologi. Menurut Sung & Coursaris (2011), semakin besarnya interactivity yang dirasakan seseorang,  maka  akan  memberikan  pengaruh  positif  terhadap perceived  usefulness .  Dalam jurnal  berjudul Analysis  of  influencing  factors  on  the  IPTV  Subscription ,  Park  et  al.  (2016) juga  menemukan  bahwa Interactivity memberikan  pengaruh  positif  terhadap perceived usefulness.
Content  Richness menurut  Dimmick  and  Albarran  (1994)  dalam  Park et  al (2016) adalah keragaman program/ konten menarik yang disediakan sebuah layanan IPTV (Internet Protocal Television) yang memberikan kepuasan bagi penggunanya.  Pendapat lain mengenai Content richness juga diungkapkan Lee dan Lehto (2012) yang diartikan sebagai kelimpahan dari  sumber  pengetahuan  dimana  konsumen  dapat  mengaksesnya  untuk  memperkaya aktivitas pembelajarannya.
Karena  konsumen  hanya  dapat  menonton  satu  video  yang  dipilih  pada  suatu  waktu tertentu maka operator layanan IPTV harus dapat menyediakan berbagai macam konten yang menarik.  Oleh  sebab  itu,  dapat  dikatakan  bahwa content  richness dianggap  sebagai keuntungan positif.  Ketika sebuah keuntungan atau benefit tersebut dirasakan oleh konsumen maka seseroang akan lebih merasakan kegunaan dari layanan IPTV tersebut.
Menurut Lin et al. (2012), Content richness dapat mempengaruhi keinginan seseorang untuk  menggunakan media tersebut  berdasarkan variasi  dari konten  yang disediakan media. Hanya  di  dalam  platform  IPTV,  penonton  akan  disuguhi  berbagai  macam  konten  video, termasuk juga layanan broadcasting tradisional. Banyaknya variasi konten ini tentunya akan memberikan pengaruh positif pada perceived usefulness (Tseng and Teng, 2014 dalam Park et al, 2016 ). Selain itu, Park et al. (2016) juga menyatakan bahwa content richness memiliki pengaruh  positif  terhadap perceived  usefulness. Studi  lain  dari  Lee  &  Lehto  (2012) menjelaskan  bahwa  semakin  tingginya content  richness yang  ditawarkan  oleh  suatu  sitem akan mempengaruhi perceived usefulness dari sistem tersebut.
Dari  penjelasan  di  atas  mengenai  hubungan  antara content  richness maupun Interactivity dengan perceived usefulness , maka telah ditetapkan hipotesa: H 1 : Interactivity memiliki pengaruh positif terhadap perceived usefulness H 2 : Content Richness memiliki pengaruh positif terhadap perceived usefulness.

## Perceived Usefulness & Perceived Ease of Use
Perceived  usefulness merupakan  tingkatan  dimana  pengguna  percaya  apabila  menggunakan sistem  tertentu  maka  akan  memberikan  suatu  keuntungan  bagi  mereka  (Davis et  al, 1989). Perceived  usefulness ini  juga  meyakinkan  konsumen  bahwa  ada  nya  hubungan  positif  yang mempengaruhi  kinerja  individu. Perceived  Usefullness  juga digambarkan  sebagai  suatu tingkatan  dimana  sebuah  efektifitas  dan  efisiensi  dapat  bertambah  dengan  menggunakan layanan IPTV (Davis et al, 1989 ).
Perceived  benefit juga  dapat  dikonsiderasikan  sebagai perceived  usefulness dalam penelitian  Park et  al (2016)  dimana  hal  ini  mempengaruhi  atau  memotivasi  secara  positif dalam  pembelian  suatu  produk.  Park et  al (2016)  menjelaskan  bahwa perceived  benefit adalah  faktor  primer  dalam  keputusan  untuk  mengadopsi  suatu  produk  oleh  konsumen  dan telah terbukti dalam penelitiannya bahwa perceived usefulness memberikan pengaruh positif terhadap willingness to subscribe .
Perceived  usefulness  diyakini  dapat  memberikan  pengaruh  positif  terhadap  niat berlanggan  seseorang  terhadap  Netflix.  Penelitian  lain  Jung et  al .  (2009)  menyatakan perceived  usefulness memberikan  mengaruh  positif  terhadap intention  to  use  mobile  TV . Pernyataan  ini  juga  di  buktikan  oleh  Wei et  al .  (2009),  yang  dalam  penelitiannya  adopsi mengenai  adopsi m-commerce telah  menghasilkan  sebuah  temuan  bahwa perceived usefulness memberikan efek positif terhadap intention to use . Di sisi lain, Cheng et al. (2012) juga menjelaskan bahwa perceived usefulness memberikan pengaruh positif secara signifikan terhadap intention  to  use teurtama  dalam  pembelian.  Dalam  penelitian  Karjaluoto  et  al. (2014)  juga  menghasilkan  sebuah  temuan  bahwa perceived  usefulness secara  positif mempengaruhi intention to use.
Perceived  ease  of  use merupakan  sebuah  tingkatan  dimana  konsumer  yakin  bahwa menggunakan suatu sistem tidak akan memerlukan usaha lebih (Davis, 1989). Perceived ease of  use diyakini  memberikan  efek  positif  terhadap  niat  seseorang  untuk  menggunakan  suatu teknologi dan inovasi. Suatu teknologi harus mudah dalam penggunaannya.
Sathye (1999) juga menekankan bahwa ease of use merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi intention to use yang juga dikonsiderasikan sebagai Willingness to Subscribe. Apabila  suatu  sistem  sulit  untuk  digunakan,  maka  konsumen  tidak  akan  memakai  sistem tersebut. Mallat et al. (2006) menjelaskan perceived ease of use memberikan pengaruh positif terhadap intention  to  use dari mobile  ticketing  services .  Hal  juga  didukung  oleh  pernyataan dari  Jung et  al. (2009)  yang  menyatakan  bahwa perceived  ease  of  use mempengaruhi intention to use. Selain itu, pengaruh positif dari perceived ease of use terhadap intention to use dari IPTV juga dikatakan oleh Weniger (2010). Melihat berbagai penjelasan diatas, maka telah ditetapkan H 3 dan H 4 yaitu:
H 3 : Perceived usefulness memiliki pengaruh positif terhadap willingness to subscribe aplikasi Netflix di Indonesia.
H 4 : Perceived ease of use memiliki pengaruh positif terhadap willingness to subscribe.

## Perceived Price & Free Alternatives.
Tidak  dapat  dipungkiri  bahwa  harga  merupakan  salah  satu  faktor  penting  yang mempengaruhi  konsumen  dalam  keputusannya  untuk  membeli  sebuah  produk  maupun  jasa. Lee  (1999)  dan  Zeithaml  (1988)  dalam  Dah et  al (2015)  menyatakan  bahwa price level/perceived  price memiliki  pengaruh  dalam  mempengaruhi  seorang  konsumen,  dimana ketika  harga  barang  atau  jasa  terlalu  tinggi  dibandingkan  keuntungan  yang  didapat  dari barang  atau  jasa  tersebut  maka  akan  mempengaruhi  tindakan  konsumen  dalam  mengadopsi barang atau jasa.
Selain itu, Tuan (2012) yang mengartikan perceived price adalah segala sesuatu yang berikan  dan  dikorbankan  oleh  konsumen  untuk  mendapatkan  barang  maupun  jasa,  dan
konsumen  akan  merasa  puas  apabila  harga  tersebut  dianggap  layak. Perceived  price pada jurnal  berjudul “User adoption of  IPTV” digambarkan  sebagai  persepsi  seseorang  terhadap tingkatan harga yang ditawarkan sebuah layanan (Weniger,2010)
Keputusan  dalam  pembelian  suatu  produk  maupun  jasa  salah  satunya  juga dipengaruhi  oleh  faktor  harga.  Wei et  al. (2009)  menemukan  bahwa cost atau  harga memberikan  efek  negatif  terhadap intention  to  use seseorang  yang  dalam  penelitiannya merupakan  tingkat  adopsi m-commerce .  Selain  itu,  studi  yang  dilakukan  Cheong  dan  Park (2005)  menyimpulkan  bahwa perceived  price memiliki  hubungan  negatif  terhadap  niat pemakaian seseorang terhadap produk ataupun jasa . Disisi lain, Chiang dan Jang (2007) juga menyebutkan bahwa perceived price merupakan salah satu pertimbangan dalam pengambilan keputusan  dimana  konsumen  cenderung  mengevaluasi  nilai  dari  produk  atau  jasa dibandingkan  harga  yang  ditawarkan  sebelum  memutuskan  suatu  pembelian.  Ketika  harga yang ditawarkan dinilai wajar dan masuk akal maka semakin tinggi pula keinginan konsumen untuk membeli produk dan jasa tersebut.
Free  alternatives  to  paid  apps didefinisikan  sebagai  suatu  alternatif  gratis  yang menawarkan layanan serupa dengan aplikasi berbayar dengan fungsi yang serupa Hsu & Lin (2015).  Jika  terdapat  alternatif  lain  yang  gratis  maka  seseorang  secara  tipikal  akan  memilih alternatif  gratis  tersebut  dibandingkan  sesuatu  yang  berbayar.  Menurut  Porter  Five  Forces Analysis (1980) dalam Hsu & Lin (2015), ancaman dari adanya suatu produk pengganti dapat berakibat  kepada  semakin  ketatnya  persaingan  di  pasaran,  dimana  banyak  penelitian menggambarkan  bahwa  adanya  suatu  alternatif  akan  berpengaruh  terhadap  perilaku konsumen.
Hsu & Lin (2015) juga meyakini adanya alternatif gratis dapat menjadi penghambat dalam  penggunaan  layanan  berbayar.  Szabo  (1999)  dalam  Hsu  &  Lin  (2015)    juga mengatakan  bahwa  konsumen  akan  membandingkan  suatu  produk  dengan  produk  lainnya dari  segi  harga  dan  kualitias.  Bahkan  jika  terdapat  produk  serupa  dengan  gratis,  konsumen akan  lebih  cenderung  untuk  memilih  alternatif  gratis  tersebut  karena  tidak  ada  resiko  salah pengambilan keputusan. Dengan demikian, keinginan seseorang untuk menggunakan produk berbayar tersebut akan menurun.
Sebagai  tambahan,  Campo et  al (2000)  juga  menegaskan  bahwa  ketika  tersedia sebuah pengganti atau alternatif maka konsumen akan cenderung lebih memilih produk lain apabila konsumen memiliki pengetahuan yang lebih akan produk alternatif tersebut. Melihat penjelasan-penjelasan di  atas, maka  kesimpulan sementara  yang dapat  diambil  yaitu dengan adanya  alternatif  gratis  dari  suatu  aplikasi  akan  mempengaruhi  perilaku  seseorang  dalam menggunakan aplikasi tersebut.
Dari penjelasan di atas maka telah ditetapkan hipotesa: H 5 : Free alternatives to paid apps akan memberikan pengaruh negatif terhadap willingness to subscribe.
H 6 : Perceived price memberikan pengaruh negatif terhadap willingness to subscribe.

## Konseptual Model
Gambar 2.1 mengilustrasikan model yang digunakan dalam penelitian ini. Model ini diadopsi dari Technology Acceptance Model (TAM), dan dimodifikasi dengan penambahan beberapa variabel  lainnya  yang  berkaitan  dengan  niat  berlangganan  seseorang  terhadap  Netflix. Penambahan  variabel  tersebut  ditentukan  oleh  penulis  setelah  melakukan  tinjauan  literatur untuk  setiap  variabelnya.  Dalam  model  tersebut,  telah  ditentukan  bahwa willingness  to subcribe terhadap  layanan  Netflix  dipengaruhi  oleh perceived  usefulness,  perceived  ease  of use, perceived price, dan juga free alternatives . Selain itu, interactivity dan content richness juga diyakini akan mempengaruhi willingness to subscribe melalui perceived usefulness .

## Gambar 2.1. Konseptual Penelitian

## III. Metode Penelitian

## Objek Penelitian
Net Flix Inc. Merupakan perusahaan multinational yang berasal dari Amerika dan bergerak di bidang  entertainment.  Netflix  didirikan  pada  29  Agustus  1998  di  California  oleh  Reed Hastings dan Marc Randolph. Spesialisasi Netflix adalah penyedia layanan streaming media dan “video on demand online” dan DVD lewat surat. Pada tahun 2013, Netflix menambahkan produksi  film  maupun  televisi,  serta  juga  online  distribution.  Mirip  langganan  televisi berbayar  ( cable  tv ),  Netflix  bersih  dari  iklan,  penonton  tak  perlu  menunggu  jadwal penayangan serial televisi, dan bisa menentukan sendiri konten yang ingin dinikmati. Tahun 2007, Netflix mulai meninggalkan konsep penjualan DVD dengan menyediakan layanan video berbasis internet.  Saat  ini, layanan online streaming Netflix sudah tersedia di 190  negara  termasuk  Indonesia,  dengan  jumlah  subscriber  lebih  dari  80  juta.  Setelah  itu, Netflix semakin melebarkan sayap melalui kerja sama dengan beberapa perusahaan teknologi lain, seperti Xbox 360, PS3, termasuk ke beberapa perangkat mobile.

## Sampling
Dalam beberapa tahun terakhir, survery berbasis website menjadi salah satu cara yang efektif dalam  pengumpulan  data  untuk  tujuan  akademik.  Data  empiris  dari  studi  ini  dikumpulkan melalui  kuisioner  online  dan  beberapa  kuisioner  fisik.  Responden  yang  mengisi  kuisioner tersebut  kemudian  akan  di  seleksi  berdasarkan  usia  15-35  tahun,  dimana  usia  tersebut merupakan  golongan  millenials  yang  diyakini  banyak  menggunakan  layanan  baru  video  on demand  ini.  Kemudian  responden  juga  harus  pernah  mencoba  layanan  netflix  dalam  kurun waktu  kurang  dari  3  bulan  dan  juga  harga  berlangganan  Netflix  itu  sendiri  agar  bisa  secara objektif  menjawab  pertanyaan  kuisioner.  Selain  itu  responden  yang  mengisi  kuisioner tersebut adalah yang berdomisi di wilayah Jabodetabek karena penetrasi penggunaan internet dikota tersebut terbilang tinggi.
Teknik  pengambilan  sampel  dalam  penelitian  ini menggunakan  non  probability sampling  yaitu  metode judgmental  sampling ,  dimana  elemen  populasi  dipilih  berdasarkan pertimbangan  penulis  yang  diharapkan  dapat  mewakili  populasi  lainnya.  Apabila  kriteria pengisi  kuisioner  di  luar  batasan  penelitian,  maka  hasil  kuisionernya  tidak  akan  digunakan untuk analisa data. Dari keseluruhan responden, 76% adalah pria, 57% berusia 21-25 tahun, 53%  mengeluarkan  anggaran  sebesar  500ribu-1juta.  Tabel  2  merepresentasikan  demografis lengkap responden.

## Pengukuran Variabel
Sebelum  menentukan  metode  penelitian  dan  perancangan  pertanyaan  kuisioner  yang  akan digunakan pada penlitian ini, penulis terlebih dahulu menentukan definisi dari setiap variabel yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  agar  seluruh  pertanyaan  yang  dibuat  dapat  mewakili tujuan dari penelitian ini. Tabel 1 menjelaskan definisi dari setiap variabel atau kosntruk yang digunakan dalam penlitian ini.

## Tabel 3.1. Definisi Operasional Variabel
Konstruk Definisi Referensi Interactivity Kemampuan  IPTV (Internet  Protocal Television )  untuk  membiarkan  pengguna memberikan pengaruh terhadap konten/program  yang  ditampilkan  dari media tersebut. Jensen (1998) Content Richness Keragaman  program/  konten  menarik  yang disediakan  sebuah  layanan  IPTV (Internet Protocal  Television )  yang  memberikan kepuasan bagi penggunanya. Albarran (1994) dalam Park et al (2016) Perceived Usefulness Tingkatan dimana pengguna percaya apabila menggunakan suatu sistem tertentu, maka akan memberikan suatu kentungan bagi mereka Davis et al (1989) Perceived Ease of Use Tingkatan dimana konsumen berpikir bahwa menggunakan suatu system tidak akan memerlukan usaha lebih. Sehingga sebuah aplikasi/layanan akan lebih muda diterima masyarakat apabila dapat digunakan dengan lebih mudah. Davis (1989) Perceived Price Persepsi seseorang terhadap tingkatan harga yang ditawarkan sebuah layanan Weniger (2010) Free Alternatives Suatu alternatif gratis yang menawarkan layanan serupa dengan aplikasi berbayar Hsu dan Lin (2015) Willingness to Subscribe Kesediaan  seseorang  untuk  berlangganan layanan IPTV. Kim et al (2009) dalam Park et al (2016)
Kuisioner  yang dibuat  terdiri  dari 2 bagian,  yaitu bagian pertanyaan untuk info demografis, dan  pertanyaan  yang  memuat  konstruk.  Skala  konstruk  dari  angka  1-7  digunakan  dalam penelitian  ini,  dimana  angka  1  menyatakan  sangat  tidak  setuju,  dan  angka  7  sangat  setuju. Skala ini diterapkan di semua variabel yaitu Interactivity, Content Richness, Perceived Ease
of  Use,  Prerceived  usefulness,  perceived  price,  free  alternatives,  dan    willingness  to subscribe.
Sebelum  melakukan  survei  utama,  terlebih  dahulu  dilakukan  pre-test  untuk  menguji validitas  maupun  reliabilitas  dari  kuisioner.  Pre-test  tersebut  melibatkan  30  responden  yang mengetahui layanan Netflix. Setelah validitas dan reliabilitas kuisioner teruji, maka penelitian dilanjutkan dengan melakukan survey kepada 140 responden lainnya.

## Tabel 3.2. Penyebaran responden kuisioner
Pengukuran Deskripsi Frekuensi Persentase Gender Pria 107 76.4% Wanita 33 23.6% Usia 15-20 tahun 7 5.0% 21-25 tahun 80 57.1% 26-30 tahun 32 22.9% 31-35 tahun 21 15.0% Pengeluaran 500 ribu - 1 juta 74 52.9% untuk hiburan 1 juta - 3 juta 56 40.0% 3 juta - 5 juta 9 6.4% Lebih dari 5 juta 1 0.7%

## IV. Hasil Dan Pembahasan

## Analisa Deskriptif
Untuk mengetahui hasil atau respon dari pernyataan yang diajukan maka penulis melakukan analisis  deskriptif  dimana  dapat  mengidentifikasi  jawaban  responden  dengan  mencari  nilai rata-rata  (mean)  dari  jawaban  responden  terhadap  masing  masing  pernyataan  dengan menggunakan  skala  interval.  Tabel  3  merepresentasikan  nilai  rata-rata  jawaban  responden pada  setiap  variabel  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini.  Secara  keseluruhan,  responden merespon  secara  positif  untuk  setiap  konstruknya  (ditandai  dengan  nilai  rata-rata  di  atas  5). Namun  hal  tersebut  tidak  terjadi  untuk perceived  price ,  dimana  rata-rata  nilai  responden adalah 4,12. Hal ini menandakan bahwa responden merasa harga dari layanan Netflix cukup mahal.
Tabel 4.1. Nilai Means Tiap Variabel Variabel Laten Means Interactivity 5.67 Content Richness 5.50 Perceived Usefulness 5.57 Perceived Ease of Use 5.61 Perceived Price 4.12 Free Alternatives 5.39 Willingness to Subscribe 4.93

## Pengujian Model
Untuk  menguji  hipotesa  yang  sudah  ditetapkan,  data  dikumpulkan  dan  dianalisa menggunakan Structural  Equation  Modeling  (SEM) ,  sebuah  teknik  multivariat  yang menggunakan  estimasi  2  komponen  dari  structural  model.  Software  SPSS  versi  22.0 digunakan  untuk  pengujian  validitas  dan  reliabilitas  dari  data  pre-test  yang  didapatkan melalui jawaban 30 responden.
Setelah  mendapatkan  hasil  validitas  dan  reliabilitas  yang  baik,  maka  pengumpulan data  dilanjutkan  dengan  menyebarkan  kuisioner  untuk  mendapatkan  140  data.  Selesai terkumpulnya  data,  kemudian  dilakukan  perhitungan  analisa  SEM  menggunakan software Lisrel  versi  8.8. Software ini  digunakan  untuk  menguji  keterkaitan  antara  variabel.  Pada analisis  SEM,  model  penelitian  terbagi  atas  2  macam,  yaitu  model  pengukuran  dan  model struktural.  Sebelum  analisis  dilakukan  untuk  kedua  model  tersebut,  terlebih  dahulu  harus dilakukan pengujian GoF (Goodness of Fit) untuk mengetahui kecocokan pada model.

## Goodness of Fit (GoF)
Pengujian atau analisis data Structural Equation Model (SEM) tidak hanya menggunakan uji kecocokan  model  secara  tunggal  tetapi  juga  menggunakan  beberapa fit  index yang memperlihatkan  kesesuaian  dari  data  yang  disajikan  dan  model  yang  digunakan.  Tabel  3.4 menunjukkan  data  dari  beberapa fit  index untuk  kecocokan  keseluruhan  model  berdasarkan perhitungan Structural Equation Model (SEM) yang menggunakan Software Lisrel versi 8.80.
Tabel 4.2. Kesimpulan Fit Index
Fit Index Hasil Estimasi Tingkat kecocokan yang diterima Absolute Fit Measures X 2 583.09 - df 334 - X 2 /df 1.746 X 2 /DF < 3 RMSEA 0.064 RMSEA < 0.8 dengan CFI ≥ 0.95 Incremental Fit Measure CFI 0.95 CFI ≥ 0.95 Parsimonius Fit Index PNFI 0.79 0  ≤ NFI  ≤ 1
Catatan: RMSEA , Root Mean Square Error of Approximation; CFI, Comparative Fit Index; PNFI , Parsimony Adjusted Normed Index
Berdasarkan tabel 4.2, terlihat bahwa dari tiga kriteria Absolute Fit Measure, Incremental Fit Measure, dan Parsimonius  Fit  Index sudah  memenuhi  nilai  kecocokan  yang  bisa  diterima (Acceptable  fit) .  Maka  dari  itu  dapat  disimpulkan  bahwa  kecocokan  model  secara keseluruhan adalah baik dan penelitian dapat dilanjutkan.

## Hasil Analisis Model Pengukuran
Model  Pengukuran  adalah  model  yang  menjelaskan  keterkaitan  antara  indikator  setiap variabel  dengan  mengukur  variabel  laten.  Setelah  itu,  analisa  validitas  dan  reliabilitas konstruknya  dapat  dilakukan  (Hair  et  al,  2010).  Validitas  dinyatakan  baik  apabila  muatan faktor standarnya ( standardized factor loading ) ≥ 0.7 atau 0.5, dan nilai T-hitung ( T-value ) ≥ 1.96. Reliabilitas konstruk dinyatakan baik apabila nilai Construct Reliability (CR) ≥ 0.7 dan Variance Extracted (VE) ≥ 0.5.

## Tabel 4.3. Hasil Uji Validitas & Reliabilitas
Variabel Laten Measurement  Mean Standard Factor Loading T-Value CR AVE Interactivity IA 1 5.71 0.7 8.85 0.791 0.649 IA 2 5.64 0.64 7.89 IA 3 5.61 0.73 9.36 IA 4 5.71 0.72 9.32 Content Richness CR 1 5.27 0.78 10.35 0.849 0.767 CR 2 5.65 0.73 9.51 CR 3 5.63 0.72 9.33 CR 4 5.44 0.82 11.2 Perceived Usefulness PU 1 5.64 0.82 *** 0.883 0.825 PU 2 5.73 0.78 10.08 PU 3 5.36 0.85 11.12 PU 4 5.54 0.76 9.77 Perceived Ease of Use PEU 1 5.7 0.73 9.55 0.834 0.736 PEU 2 5.64 0.71 9.21 PEU 3 5.53 0.71 9.24 PEU 4 5.57 0.82 11.26 Perceived Price PP 1 4.23 0.77 10.62 0.913 0.883 PP 2 4.61 0.83 11.73 PP 3 3.9 0.88 13.01 PP 4 3.74 0.91 13.69 Free Alternatives FA 1 5.29 0.93 0.921 0.897 FA 2 5.74 0.78 14.36 FA 3 5.28 0.87 10.87 FA 4 5.26 0.86 12.74 Willingness to Subscribe WS 1 4.79 0.88 12.53 0.953 0.944 WS 2 5 0.94 *** WS 3 4.96 0.91 17.47 WS 4 4.96 0.93 16.31
Catatan: CR (Composite Reliability), AVE (Average Variance Extracted), *** = Ditetapkan secara default pada LISREL, nilai-t tidak diestimasi. Nilai t ≥ 1.96
Berdasarkan tabel 4.3, dapat disimpulkan bahwa seluruh indikator  variabel adalah valid dan relilabel.  Hal  ini  ditandai  dengan  nilai  Standard  factor  loading  dari  seluruh  indikator  yang berada di atas 0.5 dan T-value diatas 1.96, dan seluruh variabel memiliki nilai CR ≥ 0.7 dan nilai VE seluruh variabel ≥ 0.5.

## Hasil analisis model struktural
Struktural  model  dianalisa  dengan  melakukan  pengujian  terhadap  hipotesa  yang  telah  di tetapkan  dalam  penelitian  ini.  Seperti  yang  diilustrasikan  pada  gambar  4.1,  bahwa content richness (estimasi  =  0.36,  T-value  =3.05)  memiliki  pengaruh  positif  terhadap Perceived usefulness ,  sedangkan interactivity (estimasi  =  0.17,  T-value  =1.5)    tidak  memberikan pengaruh terhadap perceived usefulness . Hasil ini tidak sesuai dengan H1, namun mendukung pernyataan H2.

## Gambar 4.1. Model Struktural Penelitian
Pernyataan  H3  dan  H4  adalah  terbukti  benar  dan  didukung  oleh  perceived  usefulness (estimasi = 0.24, T-value =3.27)  dan perceived ease of use (estimasi = 0.39, T-value =4.60) yang  memberikan  pengaruh  positif  terhadap  wilingness  to  subscribe  dari  layanan  Netflix. Selain  itu,  perceived  price    (estimasi  =  -0.18,  T-value  =  -2.26)    dan free  alternatives memberikan pengaruh negatif (estimasi = -0.58, T-value = -7.22) terhadap niat berlangganan Netflix, berkebalikan dengan perceived ease of use dan perceived usefulness . Dalam hal ini, H5 dan H6 telah terbukti benar.
Tabel 4.4. Kesimpulan hipotesa
Hipotesa Arah Hipotesa Estimasi T-Value Kesimpulan Interactivity → Perceived usefulness + 0.17 1.50 Data tidak mendukung H1 Content Richness → Perceived usefulness + 0.36 3.05 Data mendukung H2 Perceived Usefulness → Willingness to Subscribe + 0.24 3.27 Data mendukung H3 Perceived Ease of Use → Willingness to Subscribe + 0.39 4.60 Data mendukung H4 Perceived Price → Willingness to Subscribe - -0.18 -2.26 Data mendukung H5 Free Alternatives → Willingness to Subscribe - -0.58 -7.22 Data mendukung H6
Berdasarkan  hasil  perhitungan  SEM  dengan  menggunakan  perangkat  Lisrel  8.80  yang terdapat dilampiran dapat ditentukan persamaan model strukturalnya dimana model struktural tersebut bertujuan untuk melihat keterkaitan antara variabel dan kerangka konseptual. Berikut adalah persamaan model struktural dalam penelitian ini: η1  = 0.17*ξ1  + 0.36*ξ2, Errorvar.= 0.77 , R² = 0.23
(0.11)    (0.12)              (0.14) 1.50      3.05                5.46
η2 = 0.24* η1 + 0.39* ξ3   - 0.18* ξ4 - 0.58* ξ5, Errorvar.= 0.46  , R² = 0.54
(0.072)   (0.084)    (0.081)   (0.080)             (0.078) 3.27      4.60      -2.26     -7.22                5.90
Keterangan : ξ1 (ksi 1) = Interactivity, ξ2 (ksi 2) = Content Richness, ξ3 (ksi 3) = Perceived Ease of Use, ξ4 (ksi 4) = Perceived Price, ξ5 (ksi 5) = Free Alternatives, η1 (eta 1) = Perceived Usefulness , η2 (eta 2) = Willingness to Subscribe

## Pembahasan
Hasil  uji  model  struktural  menunjukkan  bahwa  tidak  terdapat  pengaruh  yang  signifikan antara Interactivity terhadap Perceived  Usefulness. Bila  dikaitkan  dengan  profil  responden, seperti yang diketahui sebelumnya, bahwa sebagian besar responden yang mengisi kuisioner dalam  penelitian  ini  adalah  pria,  dengan  jumlah  76%  dari  total  responden.  Hal  ini  bisa menjadi alasan lain yang mendasari tidak ditemukannya pengaruh signifikan dari Interactivity terhadap Perceived Usefulness. Bila dikaitkan dengan profil responden maka hasil penelitian ini sesuai dengan penelitian Kim (2014), dimana didapati bahwa secara gender, interactivity tidak memiliki pengaruh signifikan terhadap perceived usefulness untuk pria, sedangkan pada wanita, interactivity memiliki pengaruh signifikan terhadap pria. Hasil ini disebabkan karena pria  berpikir  bahwa  kemampuan  untuk  memanipulasi  atau  mengubah  objek  virtual  tidak begitu berguna untuk mendapatkan informasi dari suatu produk, dalam hal ini adalah Netflix.
Hal  lain  yang  mungkin  mendasari  tidak  berpengaruhnya Interactivity dengan Usefulness adalah  adanya  dugaan  dimana  pengguna  tidak  merasa  terlalu  menganggap interactivity dalam memilih konten sebagai sesuatu yang istimewa  yang ditawarkan layanan IPTV. Karena pada dasarnya interactivity yang seperti ini sudah tersedia di layanan layanan web  tv  atau  streaming  lainnya  seperti  Iflix  atau  bahkan  layanan tv  cable Usee  tv.  Hal  lain yang dapat dijadikan alasan mengapa tidak ditemukan pengaruh signifikan dari interactivity dan perceived  usefulness adalah  adanya  keinnginan  dari  responden  atau  pengguna  untuk mendapatkan fitur interaktif yang berbeda bila dikaitkan dengan pengontrolan program.
Dari  content  richness,  h asil  uji  model  struktural  menunjukkan  bahwa  terdapat pengaruh positif dan signifikan dari Content Richness terhadap perceived usefulness. Netflix merupakan  inovasi  baru  dalam  layanan  industri  pertelevisian  dimana  pelanggan  dapat menonton program/konten di Netflix kapan saja sesuai keiinginan. Jika program atau konten yang  disediakan  Netflix  semakin  beragam  maka  dapat  dipandang  sebagai  layanan/aplikasi yang  berguna  bagi  konsumen  dalam  mempermudah  menikmati  tontonan  menarik.  Hal  ini juga  menunjukkan  bahwa  Netflix  memberikan  informasi  kepada  penggunanya  melalui konten/program  yang  disediakan  dan  konten  program  yang  disediakan  Netflix  sudah  cukup banyak.  Dalam  penelitian  ini,  menunjukkan  bahwa Content  Richness dari  Netflix  mampu memberikan pengaruh positif dari usefulness yang didapat dari Netflix.
Hasil  uji  model  struktural  juga  menunjukkan  bahwa  terdapat  pengaruh  positif  dan signifikan  dari Perceived  Usefulness terhadap Willingness  to  Subscribe. Hal  tersebut  sesuai dengan  temuan  atas  studi  yang  dilakukan  Park  et  al.  (2016)  yang  menjelaskan  bahwa perceived  usefulness yang  juga  dikonsiderasikan  dengan perceived  benefit adalah  faktor primer  dalam  keputusan  untuk  mengadopsi  suatu  produk  oleh  konsumen  dan  telah  terbukti dalam  penelitiannya  bahwa perceived  usefulness memberikan  pengaruh  positif  terhadap willingness  to  subscribe. Dalam  penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  semakin  maksimalnya tingkat  persepsi  akan  manfaat  dan  kegunaan  dari  Netflix  sangat  mempengaruhi kecenderungan responden untuk mau berlangganan Netflix.
Perceived  Ease  of  use memiliki  pengaruh  signifikan  terhadap Willingness  to Subscribe . Hal  ini  menunjukkan  bahwa  kecenderungan  responden  untuk  mau  berlangganan Netflix  akan  semakin  positif  jika  Netflix  mudah  untuk  digunakan.  Hal  ini  sesuai  dengan temuan atas studi yang dilakukan Weniger (2010) yang menyatakan bahwa perceived ease of use berpengaruh positif terhadap intention to use dari IPTV. Sathye (1999) juga menekankan bahwa ease  of  use merupakan  salah  satu  faktor  yang  mempengaruhi intention  to  use yang juga  dikonsiderasikan  sebagai Willingness  to  Subscribe. Hasil  dalam  penelitian  ini menunjukkan  bahwa  mayoritas  responden  setuju  bahwa  Netflix  merupakan  aplikasi  yang mudah digunakan dan mudah dipelajari sehingga mendorong orang untuk mau berlangganan Netflix.
Hasil  uji  model  struktural  menunjukkan  bahwa  terdapat  pengaruh  negatif  dan signifikan  dari Perceived  Price terhadap Willingness  to  Subscribe. Hal  ini  sesuai  dengan temuan  atas  studi  yang  dilakukan  oleh  Weniger  (2010)  yang  menyatakan  bahwa  adanya hubungan  negative  dari perceived  price terhadap willingness  to  subscribe. Temuan  serupa juga terdapat  dalam Wei et  al.  (2009)  yang menyatakan bahwa cost atau price memberikan efek  negatif  terhadap intention  to  use/  willingness  to  subscribe seseorang  yang  dalam penelitiannya  merupakan  tingkat  adopsi m-commerce .  Dalam  penelitian  ini  menunjukkan bahwa  mayoritas  responden  merasa  terbebani  atau  keberatan  dengan  biaya  berlangganan yang  ditetapkan  oleh  Netflix  dimana  harga  berlangganan  Netflix  cenderung  mahal dibandingkan  layanan  aplikasi  serupa  yang  juga  menawarkan  layanan streaming  video  (  on demand ) yaitu berkisar antara Rp.109.000 hingga Rp. 169.000 perbulannya.
Uji  model  struktural  menunjukkan  bahwa  terdapat  pengaruh  negatif  dan  signifikan dari Free  alternatives terhadap Willingness  to  Subscribe . Pengaruh  dari  free  alternatives  ini adalah  yang  terbesar  dibandingkan  pengaruh  yang  diberikan  variabel  lainnya  terhadap willingnes sto subscribe. Hal ini sesuai dengan temuan atas studi yang dilakukan Hsu & Lin (2015)  yang  menyatakan  adanya  alternatif  gratis  dapat  menjadi  penghambat  dalam penggunaan layanan berbayar. Bahkan jika terdapat produk serupa dengan gratis, konsumen akan  lebih  cenderung  untuk  memilih  alternatif  gratis  tersebut  karena  tidak  ada  resiko  salah pengambilan keputusan.
Menurut Porter Five Forces Analysis (1980) dalam Hsu & Lin (2015), ancaman dari adanya  suatu  produk  pengganti  dapat  berakibat  kepada  semakin  ketatnya  persaingan  di pasaran,  dimana  banyak  penelitian  menggambarkan  bahwa  adanya  suatu  alternatif  akan berpengaruh terhadap perilaku konsumen. Dalam penelitian ini menunjukkan bahwa dengan adanya free alternatives maka keiinginan seseorang untuk berlangganan akan terhambat. Hal ini  tentunya  sesuai  Hsu&Lin  (2015)  karena  jika  terdapat  alternatif  lain  yang  gratis  maka seseorang  secara  tipikal  akan  memilih  alternatif  gratis  tersebut  dibandingkan  sesuatu  yang berbayar.

## V. Simpulan, Keterbatasan dan Saran

## Simpulan
Pada  penelitian  ini  ternyata  data  penelitian  tidak  memiliki  kecocokan  dengan  model penelitian  yang  diajukan  yaitu  pada  hubungan Interactivity dengan Perceived  Usefulness. Namun,  untuk  model  pengukuran  seluruh  indikator  memiliki  kriteria  valid  dan  semua variabel memiliki nilai reliabilitas yang baik.
Berdasarkan model struktural dari keenam hipotesis penelitian yang diajukan ternyata tidak semua sesuai dengan hasil temuan dari Park et al (2016), Weninger (2010) dan Hsu & Lin (2015). Sehingga hasil dari model struktural tersebut dapat disimpulkan sebagai berikut:
1. Interactivity tidak memiliki pengaruh signifikan terhadap perceived usefulness.
Kegunaan  dalam  menggunakan  Netflix  tidak  dipengaruhi  secara  signifikan  oleh interactivity. Dugaan  lain  tidak  berpengaruhnya interactivity adalah  sistem  kerja interaktif  dengan  mengontrol  konten  yang  ditawarkan  Netflix  tidak  terlalu  istimewa dikarenakan layanan video streaming lainnya juga menawarkan interactivity serupa.
2. Content  Richness memiliki  pengaruh  terhadap perceived  usefulness. Hal  ini menunjukkan bahwa dengan semakin banyaknya program yang ditawarkan Netflix, akan membuat  pengguna  merasakan  manfaat  dan  kegunaan  dari  Netflix  sehingga  nantinya akan mempengaruhi kecenderungan responden untuk mau berlangganan Netflix.
3. Perceived  Usefulness memiliki  pengaruh  terhadap Willingness  to  Subscribe. Hal  ini menunjukkan bahwa semakin maksimalnya tingkat persepsi akan manfaat dan kegunaan dari  Netflix  sangat  mempengaruhi  kecenderungan  responden  untuk  mau  berlangganan Netflix.
4. Perceived  Ease  of  use memiliki  pengaruh  terhadap Willingness  to  Subscribe. Hal  ini menunjukkan bahwa Netflix memberikan kemudahan dalam mengakses aplikasinya baik dalam  mencari  konten/program  hingga  kemudahan  dalam  menggunakan  fitur-fiturnya. Sehingga  tidak  memerlukan  terlalu  banyak  usaha  dan  waktu  dalam  mempelajari penggunaan Netflix sehingga responden akan lebih cenderung mau berlangganan Netflix jika ia menggangap aplikasi Netflix mudah untuk digunakan.
5. Perceived  Price memiliki  pengaruh  terhadap Willingness  to  Subscribe, dimana pengaruhnya  merupakan  pengaruh  negatif . Dalam  penelitian  ini  menunjukkan  bahwa mayoritas  responden  merasa  terbebani  atau  keberatan  dengan  biaya  berlangganan  yang ditetapkan  oleh  Netflix  dimana  harga  berlangganan  Netflix  cenderung  lebih  mahal dibandingkan layanan aplikasi serupa yang juga menawarkan layanan streaming video ( on  demand ).  Hal  ini  menunjukkan  bahwa  harga  dari  suatu  layanan  dapat  menghambat seseorang dalam melakukan pembelian berlangganan Netflix.
6. Free  alternatives memiliki  pengaruh  terhadap Willingness  to  Subscribe, dimana pengaruhnya  merupakan  pengaruh  negatif. Dalam  penelitian  ini  menunjukkan  bahwa dengan  adanya free  alternatives maka  keinginan  seseorang  untuk  berlangganan  akan terhambat.  Hal  ini  tentunya  dilandasi  adanya  dugaan  dimana  adanya  kecenderungan orang untuk lebih memilih sesuatu yang gratis dibandingkan yang berbayar jika terdapat alternatif gratis dari sesuatu yang berbayar tersebut.

## Saran
Berdasarkan  analisis  dari  hasil  penelitian  yang  sudah  dipaparkan  sebelumnya,  peneliti berharap  hasil  penelitian  ini  dapat  memberikan  manfaat  dan  dampak  baik  bagi  kemajuan Netflix,  maupun  kepada  peneliti  selanjutnya  yang  tertarik  melakukan  penelitian  dengan mengangkat  topik  yang  sama  ataupun  yang  berkaitan  dengan  layanan video  streaming  (on demand) agar dapat menghasilkan temuan baru yang lebih mendalam dan bermanfaat.

## a. Saran Bagi Perusahaan
Berdasarkan  hasil  penelitian,  maka  peneliti  mengajukan  saran  bagi  Netflix  sebagai berikut:
1. Akan  lebih  baik  lagi  apabila,  konten  program  yang  disediakan  Netflix  dapat disesuaikan dengan selera dari mayoritas masyarakat  yang ada di  tiap-tiap negara dikarenakan  adanya  perbedaan  selera  hiburan  terutama  dalam  hal  tontonan  yang dianggap menarik.
2. Untuk  kedepannya  akan  lebih  baik  bila  Netflix  mengadakan  kerja  sama  dengan perusahaan Movie Database seperti IMDB atau Rotten Tomatoes untuk menambah informasi  pada  program  yang  disediakan.  Informasi  itu  dapat  berupa  profil  aktor, sutradara dan ratings dari situs movie databasenya sendiri.
3. Untuk  memperluas  marketnya,  Netflix  dapat  mencoba  memasuki  Gaming  Market dimana  melihat  target  Netflix  yang  mayoritas  kaum  millenials,  maka  dengan disediakannya  games  akan  menjadi  lebih  tertarik.  Games  yang  disediakan merupakan adaptasi dari series original Netflix itu sendiri.
4. Mengenai fitur offline mode yang baru saja diluncurkan per Desember 2016, akan lebih  baik  apabila  fitur  ini  dilakukan  perbaikan  dari  segi  memperpanjang  waktu penyimpanan  video  dan  tidak  membatasi  konten-konten  yang  dapat  ditonton offline  sehingga  pengguna  Netflix  akan  lebih  flexible  dalam  mengakses  konten yang sudah didownload.
5. Akan  lebih  baik  lagi  bila  Netflix  menambahkan  fitur Subscribe pada  channelnya. Dengan  adanya  fitur subscribe ini  maka  pengguna  akan  mendapatkan  informasi berupa pop-up  notifications pada  halaman  Netflix  sehingga  pengguna  dapat langsung  menyaksikan  tontonan  tersebut  dengan  meng-kliknya.  Pengguna  juga dapat  mengatur  pemberitahuan  fitur  ini  seperti  pemberitahuan  pada  emails  atau dengan SMS.
6. Netflix  dapat  menambahkan  fitur random  watchlist. Fitur  ini  dikemas  dengan tampilan interface yang  simple  dan  menarik  dimana  pengguna  akan  ditawarkan sejumlah pilihan program yang ditampilkan secara satu per satu.
7. Akan lebih baik lagi jika Netflix mengembangkan fitur search yang lebih terperinci sehingga dapat  memudahkan pengguna mencari  konten/program  yang diinginkan. Hal ini dapat dilakukan dengan menambah fitur advanced search dimana akan ada pilihan  pencarian  lebih  rinci  seperti  acara  berdasarkan  ratings,  tahun  pembuatan film, negara pembuatan film ataupun bahasa.
8. Dalam  pendaftaran  berlangganan  Netflix,  sebaiknya  diperluas  sehingga pendaftaran tidak dilakukan hanya dengan menggunakan kartu kredit. Perluasan itu dapat  dilakukan  misalnya  dengan  melakukan  kerja  sama  dengan  beberapa merchant lain  baik  dari  bank  maupun  merchant  seperti  Indomaret  atau  Alfamart yang  sudah  banyak  tersebar  sehingga  tidak  menyulitkan  orang  dalam  melakukan pembayaran.
9. Melihat  banyaknya  kompetitor  yang  menawarkan  layanan  serupa  seperti  Netflix, maka  Netflix  sebaiknya  melakukan  perbaikan  dari  segi  harga  sehingga  dapat memberikan  harga  yang  lebih  kompetitif  dibandingkan  para  pesaingnya.  Hal  itu dapat  dilakukan  dengan  menambah  paket  harga  lebih  murah  yang  menyediakan kualitas  video  lebih  rendah  dibandingkan  paket  lain  atau  dapat  juga  dengan pembatasan konten program. Hal lain juga dapat dilakukan dengan membuat paket sharing  atau  family  dimana  paket  tersebut  menawarkan  sejumlah  akses  dari beberapa  user  sehingga  masing  masing  pelanggan  akan  mendapatkan  harga berlangganan yang lebih murah.
10. Akan  lebih  baik  juga  bila  Netflix  melakukan  sejumlah  kegiatan marketing di Indonesia,  karena  walau  sudah  sangat  terkenal  didunia  khususnya  Amerika,  tidak sedikit juga orang yang mengetahui bahwa layanan Netflix sudah dapat diakses di Indonesia.  Kegiatan marketing dapat  dilakukan  dengan  melakukan campaign berupa  iklan  di  sejumlah  media  seperti  Koran  harian  dan  juga  menggunakan billboard
11. Untuk mengatasi free alternatives, hal yang dapat dilakukan Netflix adalah dengan melakukan campaign mengenai copyright. Campaign  ini  dapat  melibatkan  para tokoh terkenal khususnya tokoh dari Indonesia untuk menyebarkan awareness dan membuat  orang  lebih  menghargai  karya  original.  Campaign  juga  melibatkan  para penyedia  bisnis  layanan  internet  seperti  Bizhome  dimana  menyebarkan  informasi mengenai copyright apabila mengakses website video streaming illegal .
12. Netflix dapat melakukan kerja sama dengan provider mobile inter net di Indonesia seperti  Indosat.  Kerjasama  itu  dapat  berupa  diberikannya  kupon  gratis  untuk mengakses Netflix.

## b. Saran Bagi Penelitian Selanjutnya
Dari  penelitian  ini,  penulis  berharap  dapat  memberikan  kontribusi  terhadap  perkembangan dunia  digital,  dan  pengetahuan  akan  pentingnya  faktor-faktor  penentu  dalam  pembuatan sebuah  aplikasi  dalam  dunia  hiburan  kepada  pihak  manapun.  Penelitian  ini  tentu  masih memiliki  berbagai  keterbatasan  sehingga  memerlukan  penyempurnaan  untuk  penelitian selanjutnya.  Berdasarkan  kesimpulan  yang  diperoleh,  maka  peneliti  mengajukan  saran  bagi penelitian selanjutnya sebagai berikut:
1. Pada  penelitian  ini  wilayah  cakupan  hanya  beberapa  daerah  di  Indonesia  dimana dipusatkan pada wilayah JABODETABEK, diharapkan pada penelitian selanjutnya dapat  memperluas  daerah  penyebaran  kuisionernya  sehingga  dapat  menjangkau responden  di  seluruh  Indonesia  seperti  di  kota-kota  besar  lain  yaitu  Medan, Surabaya, Makassar ataupun Bali.
2. Untuk penelitian selanjutnya, akan lebih baik bila peneliti dapat membahas faktor- faktor  yang  membuat  orang  tidak  tertarik  berlangganan  Netlix  seperti  yang dijelaskan pada survei JAKPAT (2016) dimana ada 4 alasan mengapa masyarakat Indonesia tidak tertarik berlangganan Netflix yaitu lebih memilih men- download / streaming gratis, koneksi internet tidak stabil, tidak memiliki kartu kredit dan juga sudah  memiliki  cable  tv.  Pada  penelitian  ini,  peneliti  baru  membahas  mengenai adanya  alternatif  gratis  dipasaran  saja  sehingga  lebih  baik  bila  penelitian selanjutnya dapat mencakup ketiga alasan lain tersebut.
3. Untuk  penelitian  selanjutnya,  lebih  baik  menggunakan  definisi  variabel interactivity  yang  berbeda  sudut  pandangnya  sehingga  lebih  dapat  mewakili interactivity  yang  ada  dalam  aplikasi  Netflix.  Definisi  dari Interactivity dapat dilihat dari penjelasan  yang ada di jurnal Shin (2007)  yang menyimpulkan bahwa mayoritas  pengguna  menginginkan Interactivity yang  lebih  dari  sekedar mengontrol  program  tetapi  lebih  kepada  memberikan  masukan  terhadap  program yang  ditampilkan  dimana  hal  itu  dapat  diwujudkan  dengan  diadakannya polling/request  langsung  dari  pengguna  untuk  menentukan  program  yang  ingin dihadirkan di Netflix.
4. Ketika layanan Netflix sudah mulai banyak digunakan oleh masyarakat Indonesia, ada  baiknya  dilakukan  penelitian  yang  mengukur  tingkat  kepuasan  penggunanya sehingga  dapat  juga  mengukur  tingkat  keiinginan  pelanggan  untuk  terus melanjutkan paket berlangganan.
5. Bagi  peneliti  yang  ingin  melanjutkan  penelitian mengenai  variabel  serupa  dengan penelitian  ini,  akan  lebih  baik  jika  dapat  mencari  objek  penelitian  yang  memiliki daya  saing  sehingga  dapat  dilakukan  pengembangan  untuk  kedepannya  dan  hasil penelitian  dapat  dibandingkan.  Objek  penelitian  yang  dapat  digunakan  misalnya Iflix  atau  Hooq  yang  merupakan  salah  satu  layanan  on  demand  atau  streaming yang berkembang di Indonesia

## VI. Referensi
Campo,  K., Gijsbrechts, E., & Nisol, P. (2000). Towards  understanding consumer response to stock-outs. Journal of Retailing, 76(2), 219-242.
Cheng, S.Y., Tsai, M.T., Cheng, N.C., & Chen, K.S. (2012). Predicting intention to purchase on group buying website in Taiwan. Online Information Review, 36 (5), 698-712.
Cheong, H. J., & Park, M. C. 2005. Mobile internet acceptance in Korea. Journal of Internet Research, 15(2), 125-140.
Chiang, C.F, & Jang, S. S. (2007). The Effects of Perceived Price and Brand Image on Value and  Purchase  Intention:  Leisure  Travelers’  Value  and  Purchase  Intention:  Leisure Travelers’ Attitudes Toward Online Hotel Booking. Journal of Hospitality & Leisure Marketing, 15 (3), 49-69.
Dah, K.L., Liou, L.C., & Wen, H.C. (2015). Understanding of broadband television user’ discontinuance intention to use. Industrial Management & Data System, 15 (2).
Davis,  F.D.  (1989). Preceived  ssefulness,  preceived  ease  of  use  and  user  acceptance  of information technology. MIS Quarterly , 13(3), 319-340.
Davis,  F.D,  Bagozzi,  R.P,  &  Warshaw,  P.R.  (1989). User  acceptance  of  computer technology:  A  comparison  of  two  theoretical  models.  management  science,  35(8), 982-1003.
Dimmick,  J.,  &  Albarran,  A.  (1994). The  role  of  gratification  opportunities  in  determining media preference. Mass Communication Review, 21(3&4), 223-235.
Fajrian.  (2015).  Demografi  Pengguna  Internet  Indonesia. CNN  Indonesia .  Retrieved from: http://www.cnnindonesia.com/teknologi/20150327134253-188- 42341/demografi-pengguna-internet-indonesia/
Hair, J.F, Jr., Black, W. C., Babin, B.J., & Anderson, R.E. (2010). Multivariate data analysis (7th ed.) . New Jersey: Pearson Education.
Hsu,  C.,  &  Lin,  J.,C.  (2014). What  drives  purchase  intention  for  paid  mobile  apps?An expectation  confirmation  model  with  perceived  value.  Electronics  Commerce Research and Applications, 14(1), 46-57.
Jensen,  J.  F.  (1998). Interactivity:  Tracing  a  new  concept  in  media  and  communication studies. Nordicon Review, 19(1), 185-204.
Jung, Y., Mira, B. P., & Patton, S. W. (2009). Consumer adoption of mobile TV: Examining psyhological  flow  and  media  content.  Computers  in  Human  Behavior, 25  (1),  123- 129.
Kardjaluoto,  H.,  Tőllinen,  A.,  &  Pirttiniemi,  J.  (2014). Intention  to  use  mobile  customer relationship management systems. Industrial Management  & Data System, 114 (6), 966-978
Kim, J. (2014). Object Interactivity and Millenial shoppers’ perceptions towards interactive product simulator. Innovative Marketing, 10 (1), 53-61
Lee,  D.,  &  Lehto,  M.  (2012). User  acceptance  of  Youtube  for  procedural  learning:  An extension of the technology acceptance model. Computers & Education , 61(1), 193- 208.
Lin, T., Wu, S., Hsu, J. S, & Chou, Y. (2012). The integration of value-based adoption and expectation-confirmation  models:  An  example  of  IPTV  continuance  intention. Decision Support Systems, 54(1), 63-75.
Mallat,  N., Rossi, N., Tuunainen, V. K.m  & Oorni, A. (2006). The  Impact  of  Use Situation and  Mobility  on  the  Acceptance  of  Mobile  Ticketing  Services. Proceedings  of  the 39th Hawaii International Conference on System Science, USA.
Park, S., Kang, S., & Zo, H. (2016). Analysis of influencing factors on the IPTV subscription, Focused  on  the  moderation  role  of  user  perceived  video  quality.  Information Technology & People , 29 (2), 419-443.
Pras.  (2013).  Mengenal Istilah    Streaming. GadgetSamsung .  Retrieved from http://gadgetsamsung.com/mengenal-istilah-streaming-gostrim/
Sathye.  (1999). Adoption  of  Internet  Banking  by  Australian  consumers  :  an  empirical investigation. International Journal of Bank Marketing, 17 (7), 324-334
Statista .  (2016). Estimated  Number  of  Active  Streaming  Subscriber  to  Netflix  in  Indonesia from 2017 to 2020. Retrieved from
https://www.statista.com/statistics/607628/indonesia-netflix-subscribers/
Stenovec, T. (2015, September). We’re About to  Pass a Watershed Moment in The Decline of  TV. Tech  Insider .  Retrieved  from http://www.businessinsider.com/streaming- will-soon-pass-traditional-tv-2015-9?IR=T&r=US&IR=T
Sung, J. & Coursaris, C.K. (2011). Interactivity Effects on the Usefulness, Ease of Use, and Enjoyment  of  University  Mobile  Websites. 2011  Conference  of  the  International Communication Association (ICA), 26-30, May 2011, Boston, Massachusetts, USA.
Tuan,  N.M.  (2012). Effects  of  Service  Quality  and  Price  Fairness  on  Student  Satisfaction. International Journal of Business and Social Science, 3(9), 132-150.
Wei,  T.T.,  Marthadan,  G.,  Chong,  A.Y.,  Ooi,  K.B.,  &  Arumugam,  S.  (2009). What  drives Malaysian m-commerce adoption?An empirical analysis. Industrial Management  & Data System, 109 (3), 370-388.
Weniger,  S.  2010. User  Adoption  of  IPTV:  A  research  model. In: 23rd  Bled  Proceedings. Slovenia.
Zeithaml,  V.A.  (1989). Consumer  perception  of  price,  quality,  and  value:  A  means- end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2-22.