## J-MAS
Jurnal Manajemen dan Sains, 4(2), Oktober 2019, pp.392-402 Publisher by Program Magister Manajemen Universitas Batanghari DOI 10.33087/jmas.v4i2.124 ISSN 2541-6243 (Online), ISSN 2541-688X (Print)

## Peran Customer Value dalam Memediasi Green Marketing terhadap Keputusan Pembelian Mobil Low Cost Green Car (LCGC) di Kota Jambi

## Anaseputri Jamira dan Andri Yandi
Dosen Fakultas Ekonomi-Universitas Batanghari Jambi Correspondence email: anaseputri.jamira@unbari.ac.id, andri.yandi@unbari.ac.id
Abstract.  The  purpose  of  this  study  is  to  examine  the  relationship  between  green  marketing,  customer  value,  and  purchasing decision  of Low Cost  Green  Car  (LCGC) in  Jambi  City. To analyze  customer  value  as mediating  or intervening  variable, Path Analysis with SPSS for Windows 21.0. software is used to confirm the relationship between variables. There are 120 respondents who  are  as  Low  Cost  Green  Car  (LCGC)  consumer  and  decision  maker  of  buying  it  in  Jambi  City,  that  participated  in  this research by fulfill questionnaires. The results show that green marketing and customer value are important variables which each variable has influence on purchasing decision, and customer value acts as a mediating variable of green marketing to purchasing decision.  This  study  needs  to  be  followed  up  again  to  see  what  factors  are  can  influence  the  decision  to  purchase  a  Low  Cost Green Car (LCGC) in Jambi City.

## Keywords: Green Marketing, Customer Value, Purchasing Decision

## PENDAHULUAN
Sejak beberapa dekade terakhir kesadaran masyarakat dunia akan pentingnya pelestarian lingkungan semakin  meningkat,  peningkatan  ini  dicetuskan  oleh  adanya  kekhawatiran  besar  kemungkinan  terjadinya bencana  lingkungan  hidup  yang  mengancam,  bukan  hanya  kesehatan,  namun  bahkan  sampai  pada kelangsungan  hidup  manusia  dan  keturunannya.  Bukti-bukti  yang  ditunjukan  para ilmuwan  dan  pemerhati lingkungan,  seperti penipisan lapisan ozon  yang secara langsung memperbesar prevelensi kanker kulit dan berpotensi  mengacaukan  iklim  dunia  serta  pemanasan  global,  memperkuat  alasan  kekhawatiran  tersebut. Belum  lagi  masalah  hujan  asam,  efek  rumah  kaca,  polusi  udara  dan  air  yang  sudah  pada  taraf  berbahaya, kebakaran dan penggundulan hutan yang mengancam jumlah oksigen di atmosfir kita dan banjir di sejumlah kota  (Haryadi,  2009).  Perubahan  ini  menimbulkan  tantangan  yang  harus  dijawab  bagi  pemasar  berupa peluang  atau  ancaman.  Sehingga  membuat  pemasar  harus  mampu  mengaplikasikan  isu  lingkungan  dalam aktivitas  pemasaran  yang  mereka  lakukan,  sehingga  menimbulkan  fenomena  baru  dalam  dunia  pemasaran berupa konsep Green Marketing .
Green  marketing adalah  suatu  proses  pemasaran  produk-produk  yang  diasumsikan  aman  terhadap lingkungan  ( American  Marketing  Association (AMA)  dalam  Agustin  dkk,  2015). Green  marketing dapat dikatakan  tidak  sekedar  menawarkan  produk  yang  hanya  ramah  lingkungan,  tetapi  juga  mencakup  proses produksi,  pergantian packaging ,  serta  aktivitas  modifikasi  produk.  Definisi  tersebut  diperkuat  dengan pendapat  Polonsky  dalam  Agustin  dkk  (2015)  yang  menyebutkan  bahwa green  marketing tidak  hanya sekedar  memasarkan  produk  ramah  lingkungan,  tetapi  menuntut  adanya  suatu  reorientasi  dan  tanggung jawab  lingkungan  dari  keseluruhan  area,  aktivitas,  dan  departemen  dari  suatu  organisasi. Green  marketing sebagai sebuah strategi baru dalam perusahaan mengimplementasikan empat elemen dari bauran pemasaran ( marketing mix ). Banyak sudah perusahaan-perusahaan besar saat ini yang telah menerapkan strategi green marketing ,  yang  pada  awalnya  tidak  menggunakan  strategi  ramah  lingkungan  kini  mulai  menerapkan strategi  ramah  lingkungan  atau  yang  sering  disebut  dengan  strategi green  marketing .  Adapun  beberapa perusahaan  yang  telah  menerapkan green  marketing di  Indonesia  diantaranya Go  Green ala  BNI  dengan meluncurkan  KPR  Griya  Hijau  BNI  yaitu  perumahan  yang  mengusung  tema green dalam  konsep pembangunannya. Go Green ala Excelcomindo dengan menerapkan slogan Go Green Go Paperless , dimana para  pelanggan  Xplor  (produk  pasca  bayar  yang  diluncurkan  oleh  Excelcomindo  Pratama)  tidak  akan mendapatkan  tagihan  secara  fisik,  melainkan  diubah  kedalam  bentuk e-bill (yaitu  melalui  website  resmi Exelcomindo  atau  dapat  dikirim  melalui  email  pelanggan). Carefour menerapkan  Tas  Hijau  bagi pelanggannya.  Pelanggan  dapat  menggunakan  tas  tersebut  pada  saat  berbelanja,  sehingga  pelanggan  tidak akan  mendapatkan  barang  belanjaannya  dibungkus  oleh  plastik  pada  umumnya,  dan  pelanggan  disarankan untuk membawanya kembali jika ingin berbelanja.
Anaseputri  Jamira  dan  Andri  Yandi,  Peran  Customer  Value  dalam  Memediasi  Green  Marketing  terhadap  Keputusan Pembelian Mobil Low Cost Green Car (LCGC) di Kota Jambi
Tak mau ketinggalan perusahaan-perusahaan otomotif pun saat ini sudah banyak menerapkan strategi green  marketing .  Hal  ini  dikarenakan  produsen  harus  bisa  memenuhi  kebutuhan  konsumen  yang menginginkan  kendaraan  dengan  ramah  lingkungan,  hemat  bahan  bakar,  dan  tentunya  dengan  harga  yang murah. Untuk memenuhi kebutuhan konsumen tersebut, saat ini telah banyak para produsen otomotif yang meluncurkan  produk  yang  dikenal  dengan  istilah Low  Cost  Green  Car ( LCGC ).  Yang  mana  konsep  dari mobil  LCGC ini adalah mobil dengan harga  yang murah, ramah lingkungan, dan irit bahan bakar. Konsep LCGC  yaitu  mobil  hemat  energi  yang  telah  menggunakan  energi  terbarukan  (Hybird),  dan  untuk produksinya  menggunakan  material  yang  ramah  lingkungan,  serta  tidak  meninggalkan  emisi  karbon  yang sangat  tinggi  pada  saat  produksi  dan  penggunaannya.  Di  pasar  otomotif  Indonesia,  mobil  LCGC  pertama kali  diluncurkan  oleh  Grup  Astra  melalui  PT  Toyota  Astra  Motor  dan  PT  Daihatsu  Astra  Motor  dengan dirilisnya  Toyota  Agya  dan  Daihatsu  Ayla.  Hal  tersebut  memicu  para  pesaing  untuk  melakukan  hal  yang sama untuk dapat memasuki pasar mobil LCGC seperti dirilisnya Honda Brio Satya oleh PT Honda Prospect Motor, Suzuki Karimun Wagon R oleh PT Suzuki Indomobil Sales (SIS), dan disusul Datsun Go dan Datsun Go+ Panca oleh PT Nissan Motor Indonesia (NMI). Dari beberapa perusahaan besar yang telah menerapkan strategi green  marketing memang  telah  memberikan  respon  positif  dari  konsumen  dengan  meningkatnya penjualan.  Hal  ini  juga  didukung  oleh  beberapa  penelitian  yang  telah  dilakukan  sebelumnya  diantaranya yaitu  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Haryadi  (2009)  penerapan green  marketing pada  industri  kecantikan dipengaruhi  oleh  bauran  pemasarannya  terutama  produk.  Dimana  produk  hijau  ( green  product )  bisa membangun  persepsi  konsumen  yang  positif  dan  meningkatkan  kepercayaan  konsumen  akan  perusahaan yang  menjual  produk  tersebut  dan  juga  dapat  menjadi  keunggulan  kompetitif  dari  perusahaan  tersebut sehingga menimbulkan minat beli dari konsumen itu sendiri.
Selain  itu  Marhadi  dkk  (2013)  dalam  penelitiannya  yang  berjudul  pengaruh  strategi  pada  bauran pemasaran terhadap keputusan konsumen dalam membeli rumah di perumahan PT.  Asta  Karya Pekanbaru juga  mengemukakan  hal  yang  sama  dimana  hasil  penelitiannya  menunjukan  bahwa green  marketing yang terdiri  dari  produk,  harga,  lokasi  dan  promosi  mempunyai  pengaruh  yang  positif  terhadap  keputusan konsumen  dalam  membeli  rumah,  baik  secara  parsial  maupun  secara  simultan.  Selain  itu  Juwaheer  dan Pudaruth  (2012)  dalam  penelitian  yang  dilakukannya  juga  mengemukakan  strategi green  marketing memberikan dampak yang positif terhadap pola pembelian konsumen. Temuan lebih lanjut juga menunjukan bahwa sebagian besar konsumen telah menyatakan bahwa produk yang ramah lingkungan telah memberikan nilai  tambah  yang  lebih  besar  terhadap  keputusan  pembelian.  Hal  ini  dikemukan  oleh  Stevanie,  C  (2014) yang  menyatakan  semakin  tinggi  nilai green  marketing ,  maka  akan  semakin  tinggi  pula  keputusan pembelian  pada  konsumen/  pelanggan.  Selain  itu  Kampani,  Kumadji,  dan  Kusumawati  (2014)  juga menyatakan bahwa nilai yang diterima konsumen dengan mengangkat tema penyelamatan lingkungan akan memutuskan  konsumen  untuk  membeli  produk  yang  menerapkan  strategi green  marketing dalam  proses pembuatan  produk.  Berdasarkan  latar  belakang  yang  telah  diuraikan  di  atas,  maka  penulis  merasa  penting dan  menarik  untuk  melakukan  penulisan  penelitian  supaya  perusahaan  tersebut  dapat  mengetahui  atribut- atribut  apa  sajakah  yang  menyebabkan  mobil  LCGC  diminati  konsumen.  Dan  atribut  apa  yang  perlu ditingkatkan performance –nya  sebagai  bagian  untuk  mempersiapkan  strategi  ke  depan  yang  tepat  dalam menghadapi persaingan. Untuk itu dalam penelitian ini penulis memberi judul “Peran Customer Value dalam Memediasi Green  Marketing terhadap  Keputusan  Pembelian  Mobil Low  Cost  Green  Car (LCGC) di  Kota Jambi.”

## Landasan Teori

## Green Marketing
Menurut  Pride  and  Ferrell  dalam  Hanifah  dkk  (2016),  mengatakan  bahwa green  marketing dideskripsikan  sebagai  usaha  organisasi/perusahaan  untuk  memproduksi,  promosi,  harga  dan  distribusi produk-produk  yang  tidak  merugikan  lingkungan.  Sedangkan  Mintu  and  Lozada  (1993)  dalam  Lozada (2000)  mendefinisikan  Pemasaran  Hijau  ( green  marketing )  sebagai  aplikasi  dari  alat  pemasaran  untuk memfasilitasi  perubahan  yang  memberikan  kepuasan  organisasi  dan  tujuan  individual  dalam  melakukan pemeliharaan,  perlindungan,  dan  konservasi  pada  lingkungan.  Haryadi  (2009)  menyatakan  bahwa green marketing memanipulasi  empat  elemen  dari  bauran  pemasaran  (produk,  harga,  promosi,  distribusi)  untuk

## Anaseputri  Jamira  dan  Andri  Yandi,  Peran  Customer  Value  dalam  Memediasi  Green  Marketing  terhadap  Keputusan
Pembelian Mobil Low Cost Green Car (LCGC) di Kota Jambi
menjual  produk  dan  pelayanan  yang  ditawarkan  dari  keuntungan-keuntungan  keunggulan  pemeliharaan lingkungan  hidup  yang  dibentuk  dari  pengurangan  limbah,  peningkatan  efisiensi  energi.  Stanton  dalam Swastha  dan  Handoko  (2010)  mendefinisikan marketing  mix sebagai  kombinasi  dari  empat  variabel  atau kegiatan inti dari sistem pemasaran perusahaan, yaitu produk, harga, kegiatan promosi, dan sistem distribusi. Berikut adalah empat elemen pokok dalam marketing mix : a. Produk ( Product ). Produk menurut Kotler (2009) adalah setiap apa saja yang dapat ditawarkan di pasar untuk mendapatkan perhatian, permintaan, pemakaian atau konsumsi, yang dapat memenuhi keinginan atau kebutuhan, yang meliputi benda fisik, jasa tempat, organisasi, dan gagasan.
b. Harga  ( Price ).  Definisi  harga  menurut  Stanton  dalam  Swasta  dan  Irawan  (2005)  harga  adalah  jumlah uang  (ditambah  beberapa  produk  kalau  mungkin)  yang  dibutuhkan  untuk  mendapatkan  sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanannya.
c. Distribusi  atau  Tempat  ( Place ).  Distribusi  merupakan  kegiatan  pemasaran  yang  berfungsi  untuk memperlancar arus penyampaian produk dari produsen ke konsumen. Tugas distribusi adalah memilih perantara  yang  akan  digunakan  dalam  saluran  distribusi  serta  mengembangkan  sistem  distribusi  yang secara fisik menangani dan mengangkut produk melalui saluran tersebut.
d. Promosi  ( Promotion ).  Menurut  Tjiptono  (2012)  definisi  promosi  adalah  suatu  bentuk  komunikasi pemasaran. Yang dimaksud komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebar informasi,  mempengaruhi  atau  membujuk  dan/atau  mengingatkan  pasar  sasaran  dan  produknya  agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.

## Customer Value
Menurut Monroe dalam Tjiptono (2012) nilai pelanggan adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas atau manfaat produk dan pengorbanan yang dilakukan lewat harga yang dibayarkan. Sementara itu, menurut Woodruff  mendefinisikan  “nilai  pelanggan  sebagai  preferensi  perseptual  dan  evaluasi  pelanggan  terhadap atribut produk, kinerja atribut, dan konsekuensi yang didapatkan dari pemakaian produk yang memfasilitasi (atau  menghambat)  pencapaian  tujuan  dan  sasaran  pelanggan  dalam  suatu  pemakaian.  Menurut  Sweeney dan Soutar (2001), dalam menilai customer value dapat diukur melalui 4 aspek utama yaitu:  1) Emotional value ,  yaitu  utilitas  yang  berasal  dari  perasaan  atau  afektif/  emosi  positif  yang  ditimbulkan  dari mengkonsumsi  produk;  2) Social  value ,  yaitu  utilitas  yang  didapatkan  dari  kemampuan  produk  untuk meningkatkan  konsep  diri  sosial  ekonomi;  3) Quality/  Performance  value ,  yakni  utilitas  yang  didapatkan dari  produk  dikarenakan  reduksi  biaya  jangka  pendek  dan  biaya  jangka  panjang;  dan  4) Price/  value  for money ,  yakni  utilitas  yang  diperoleh  dari  persepsi  terhadap  kualitas  dan  kinerja  yang  diharapkan  atas produk.  Dengan  keempat  indikator  tersebut,  perusahaan  diharapkan  selalu  memberikan value pada  setiap produk  atau  jasa  yang  dipasarkan  sehingga  pelanggan  akan  merasa  puas  sesuai  apa  yang  diharapkannya. Fokus terhadap customer value dapat mendorong kinerja perusahaan dan dapat menciptakan kepuasan bagi pelanggan.

## Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Armstrong (2008), keputusan pembelian konsumen adalah membeli merek yang paling  disukai  dari  berbagai  alternatif  yang  ada,  tetapi  dua  faktor  bisa  berada  antara  niat  pembelian  dan keputusan  pembelian.  Faktor  pertama  adalah  sikap  orang  lain  dan  faktor  yang  kedua  adalah  faktor situasional. Oleh karena itu, preferensi dan niat pembelian tidak selalu menghasilkan pembelian yang aktual. Astuti  dan  Cahyadi  (2007)  mendefinisikan  keputusan  pembelian  sebagai  rasa  percaya  diri  yang  kuat  pada diri  konsumen  atau  pelanggan  yang  merupakan  keyakinan  bahwa  keputusan  pembelian  atas  produk  yang diambilnya  adalah  benar.  Menurut  Setiadi  dalam  Hanifah  dkk  (2016),  mendefinisikan  suatu  keputusan ( decision )  melibatkan  pilihan  diantara  dua  atau  lebih  alternatif  tindakan  atau  perilaku.  Keputusan  selalu mensyaratkan pilihan diantara beberapa perilaku yang berbeda. Menurut Kotler (2009), terdapat lima proses keputusan  pembelian,  yaitu:  pengenalan  masalah,  pencarian  informasi,  evaluasi  alternatif,  keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian.
Anaseputri  Jamira  dan  Andri  Yandi,  Peran  Customer  Value  dalam  Memediasi  Green  Marketing  terhadap  Keputusan Pembelian Mobil Low Cost Green Car (LCGC) di Kota Jambi

## Sumber: Kotler (2009)
a. Pengenalan Masalah. Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan.
b. Pencarian  Informasi.  Jika  konsumen  telah  mulai  menemukan  apa  yang  dia  butuhkan  dan  tergugah minatnya maka dia akan mencari informasi yang lebih banyak lagi mengenai kebutuhan tersebut.
c. Evaluasi Alternatif. Proses evaluasi biasanya tidak hanya terjadi satu kali atau tunggal. Konsumen pasti memiliki beberapa alternatif sebelum menjatuhkan pilihan.
d. Keputusan Pembelian. Konsumen membentuk preferensi atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga dapat membentuk niat untuk membeli merek yang disukai.
e. Perilaku  Pasca  Pembelian.  Setelah  melakukan  pembelian  produk  konsumen  akan  mengalami  level kepuasan atau ketidakpuasan tertentu.

## Hipotesis
Hipotesis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Green marketing berpengaruh terhadap customer value dalam pembelian mobil LCGC.
2. Green marketing berpengaruh terhadap keputusan pembelian mobil LCGC.
3. Customer value berpengaruh terhadap keputusan pembelian mobil LCGC.
4. Green marketing melalui customer value berpengaruh terhadap keputusan pembelian mobil LCGC.

## METODE
Metode  pengumpulan  data  dalam  penelitian  ini  menggunakan  metode survey .  Penelitan survey merupakan  penelitian  yang  mengambil  sampel  dari  populasi  dan  menggunakan  kuesioner  sebagai  alat pengumpulan  data  yang  pokok  (Singarimbun  dan  Effendi,  2012).  Jenis  data  dalam  penelitian  ini menggunakan  data  kuantitatif.  Sumber  data  penelitian  ini  adalah  data  primer  dan  sekunder.  Data  primer yang  bersumber  dari  jawaban  responden  atas  pernyataan  yang  terkait  dengan  variabel-variabel green marketing , customer value dan keputusan pembelian. Adapun populasi dalam penelitian ini yaitu konsumen ataupun  calon  konsumen  yang  akan  membeli  mobil Low  Cost  Green  Car  (LCGC) pada  Agung  Automall Toyota Jambi, Honda Wiltop Jambi, PT. Surya Sentosa Primatama, Suzuki Angsana Jaya Indah Motor, dan Chevrolet Jambi.

## HASIL
Deskripsi Data Variabel Green Marketing (X)
Tabel 1 Tanggapan Responden Untuk Variabel Green Marketing No Pernyataan Mean Keterangan 1 Ramah lingkungan 3,65 Baik 2 Desain minimalis 3,81 Baik 3 Kandungan local 3,68 Baik 4 Harga sesuai mutu 3,97 Baik 5 Harga jual kembali 3,91 Baik 6 Kesediaan untuk membayar lebih 3,79 Baik 7 Sesuai dengan keinginan 3,89 Baik 8 Adanya pesan lingkungan 3,68 Baik 9 Mengkampanyekan cinta lingkungan 3,79 Baik Rata-Rata 3,80 Baik Sumber: data olahan
Tabel  1  diatas  dapat  diperoleh  skor  rata-rata  variabel green  marketing dari  9  pernyataan  yang diajukan  sebesar  3,80,  apabila  dilihat  pada  rentang  skala  di  atas  variabel green  marketing termasuk  pada range 3,4 – 4,2 berada pada  kriteria Baik. Yang menjelaskan bahwa pelanggan memberikan persepsi yang
Pengenalan Masalah Pencarian Informasi Evaluasi Arternatif Keputusan Pembelian Perilaku Pasca Pembelian
Anaseputri  Jamira  dan  Andri  Yandi,  Peran  Customer  Value  dalam  Memediasi  Green  Marketing  terhadap  Keputusan Pembelian Mobil Low Cost Green Car (LCGC) di Kota Jambi
baik terhadap konsep green marketing yang diterapkan pada mobil Low Cost Green Car ( LCGC ). Baik itu dari kualitas produk yang ramah lingkungan, desain  yang minimalis, serta produksinya dipenuhi dari lokal yang  ramah  lingkungan.  Selain  itu  dari  sisi  harga  LCGC  sudah  sesuai  untuk  sebuah  produk green ,  serta harga jual kembali mobil LCGC relatif bagus.

## Deskripsi Data Variabel Customer Value (Y)
Tabel 2 Tanggapan Responden Untuk Variabel Customer Value No Pernyataan Mean Keterangan 1 Tertarik atas produk yang ditawarkan 3,50 Baik 2 Minat untuk membeli 3,53 Baik 3 Rasa puas atas produk 3,53 Baik 4 Kebanggaan menggunakan mobil LCGC 3,44 Baik 5 Rasa aman dan nyaman 3,49 Baik 6 Dapat bermanfaat 3,58 Baik 7 Memahami kualitas produk 3,46 Baik 8 Mengetahui keunggulan mobil LCGC 3,54 Baik 9 Reduksi biaya jangka pendek dan panjang 3,43 Baik 10 Kesesuaian besarnya uang yang dikeluarkan dengan manfaat 3,59 Baik 11 Kesesuaian  besarnya  pengorbanan  yang  harus  dikeluarkan  dengan manfaat 3,60 Baik Rata-Rata 3,52 Baik Sumber: Data olahan
Tabel  2  diatas  dapat  diperoleh  skor  rata-rata  variabel customer  value dari  11  pernyataan  yang diajukan  sebesar  3,52,  apabila  dilihat  pada  rentang  skala  di  atas  variabel customer  value termasuk  pada range 3,4 – 4,2 berada pada kriteria Baik. Yang menjelaskan bahwa responden memberikan penilaian baik pada mobil LCGC sebagai mobil yang ramah lingkungan, sehingga membuat konsumen banyak tertarik dan berminat  untuk  membeli  mobil  LCGC.  Selain  itu  adanya  rasa  kepuasan  yang  konsumen  rasakan menggunakan mobil LCGC, karena turut serta berkontribusi dalam menggunakan produk ramah lingkungan. Selain  itu    adanya  kesesuaian  antara  besarnya  pengorbanan  yang  harus  dikeluarkan  dengan  manfaat  yang dirasakan.

## Deskripsi Data Variabel Keputusan Pembelian (Z)
Tabel 3 Tanggapan Responden Untuk Variabel Keputusan Pembelian No Pernyataan Mean Keterangan 1 Mobil LCGC merupakan pilihan pembelian pertama 3,59 Baik 2 Mobil LCGC merupakan pilihan yang terbaik 3,56 Baik 3 Mobil LCGC sesuai dengan kebutuhan 3,83 Baik 4 Adanya rasa nyaman dan ketenangan dalam berkendara 3,53 Baik Rata-Rata 3,63 Baik

## Sumber: Data olahan
Tabel 3 di atas dapat diperoleh  skor rata-rata variabel  keputusan pembelian dari 4 pernyataan yang diajukan sebesar 3,63, apabila dilihat pada rentang skala di atas variabel keputusan pembelian termasuk pada range 3,4  –  4,2  berada  pada  kriteria  Baik.  Yang  menjelaskan  konsumen  membeli  Mobil Low  Cost  Green Car ( LCGC ) karena sudah sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen, serta adanya rasa nyaman dan ketenangan dalam berkendara menggunakan mobil LCGC.

## Uji Validitas
Anaseputri  Jamira  dan  Andri  Yandi,  Peran  Customer  Value  dalam  Memediasi  Green  Marketing  terhadap  Keputusan Pembelian Mobil Low Cost Green Car (LCGC) di Kota Jambi
Tabel 4 Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Green Marketing (X) Variabel Item Pernyataan Pearson Correlation (r-hitung) r table Kesimpulan X_Green Marekting X_1 0,602 0,1793 Valid X_2 0,714 0,1793 Valid X_3 0,760 0,1793 Valid X_4 0,620 0,1793 Valid X_5 0,577 0,1793 Valid X_6 0,819 0,1793 Valid X_7 0,652 0,1793 Valid X_8 0,760 0,1793 Valid X_9 0,819 0,1793 Valid Sumber: Data olahan
Hasil  uji  validitas  pada  variabel green  marketing (X)  terlihat  bahwa  semua  item  skor  dari  setiap pernyataan adalah Corrected Item-Total Correlation (r- hitung ) > r- tabel , hal ini menjelaskan bahwa r- hitung >  r- tabel yang  berarti  bahwa  setiap  instrumen dari  item  pernyataan  dinyatakan valid .  Dengan  demikian  maka  9 item pernyataan dari variabel green marketing (X) dinyatakan valid dan dapat digunakan dalam pengujian selanjutnya.
Tabel 5 Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Customer Value (Y) Variabel Item Pernyataan Pearson Correlation (r-hitung) r table Kesimpulan Y_Customer Value Y_1 0,686 0,1793 Valid Y_2 0,660 0,1793 Valid Y_3 0,670 0,1793 Valid Y_4 0,725 0,1793 Valid Y_5 0,705 0,1793 Valid Y_6 0,728 0,1793 Valid Y_7 0,672 0,1793 Valid Y_8 0,714 0,1793 Valid Y_9 0,750 0,1793 Valid Y_10 0,632 0,1793 Valid Y_11 0,582 0,1793 Valid Sumber: Data olahan
Hasil  uji  validitas  pada  variabel customer  value (Y)  terlihat  bahwa  semua  item  skor  dari  setiap pernyataan adalah Corrected Item-Total Correlation (r- hitung ) > r- tabel , hal ini menjelaskan bahwa r- hitung > r- tabel yang berarti bahwa setiap instrumen dari item pernyataan dinyatakan valid . Dengan demikian maka 11 item  pernyataan  dari  variabel customer  value (Y)  dinyatakan valid dan  dapat  digunakan  dalam  pengujian selanjutnya.
Tabel 6 Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Keputusan Pembelian (Z) Variabel Item Pernyataan Pearson Correlation (r-hitung) r tabel Kesimpulan Z_Keputusan Pembelian Z_1 0,822 0,1793 Valid Z_2 0,768 0,1793 Valid Z_3 0,744 0,1793 Valid Z_4 0,831 0,1793 Valid Sumber: Data olahan
hasil uji validitas pada variabel keputusan pembelian (Z) terlihat bahwa semua item skor dari setiap pernyataan adalah Corrected Item-Total Correlation (r- hitung ) > r- tabel , hal ini menjelaskan bahwa r- hitung > r- tabel yang  berarti  bahwa  setiap  instrumen dari  item  pernyataan  dinyatakan valid .  Dengan  demikian  maka  4
Anaseputri  Jamira  dan  Andri  Yandi,  Peran  Customer  Value  dalam  Memediasi  Green  Marketing  terhadap  Keputusan Pembelian Mobil Low Cost Green Car (LCGC) di Kota Jambi
item  pernyataan  dari  variabel  keputusan  pembelian  (Z)  dinyatakan valid dan  dapat  digunakan  dalam pengujian selanjutnya.

## Uji Reliabilitas
Tabel 7 Reliabilitas Variabel Penelitian Variabel Cronbach's Alpha Batasan Pengukuran N of Items Keterangan X_ Green Marketing 0,868 0,6 9 Reliable Y_ Customer Value 0,886 0,6 11 Reliable Z_Keputusan Pembelian 0,801 0,6 4 Reliable Sumber: Data olahan
Hasil reliability  statistics menunjukan  angka Cronback’s  Alpha dari  tiga  variabel  penelitian menunjukan bahwasanya > 0.6. Hal ini menyatakan kriteria seluruh N variabel dinyatakan reliabel. Artinya terdapat  konsistensi  jawaban  responden  atas  pernyataan  kuesioner  yang  diajukan  dari  tiga  variabel  dalam penelitian ini.

## Path Analysis
Analisis  ini  merupakan  salah  satu  pilihan  dalam  rangka  mempelajari  ketergantungan  sejumlah variabel  di  dalam  model.  Analisis  ini  merupakan  metode  yang  baik  untuk  menerangkan  apabila  terdapat seperangkat  data  yang  besar  untuk  dianalisis  dan  mencari  hubungan  kausal  (Bukit,  2012).  Mediasi  atau intervening merupakan  antara  yang  berfungsi  memediasi  hubungan  antara  independen  dengan  variabel dependen.  Untuk  menguji  pengaruh  variabel  mediasi  digunakan  metode  analisis  jalur  ( path  analysis ). Analisis  jalur  sendiri  tidak  dapat  menentukan  hubungan  sebab  akibat  dan  tidak  dapat  digunakan  sebagai subtitusi  bagi  peneliti  untuk  melihat  hubungan  kausalitas  antar  hubungan.  Yang  dapat  dilakukan  oleh analisis  jalur  adalah  menentukan  pola  hubungan  antara  tiga  atau  lebih  variabel  dan  tidak  dapat  digunakan untuk  mengkonfirmasi  atau  menolak  hipotesis  kausalitas  imajiner.  Untuk  menjawab  tujuan-tujuan  dalam penelitian  ini,  struktur  utama  dalam  model  penelitian  dipecah  menjadi  dua  sub  struktur.  Dimana  untuk menjawab tujuan 1 dengan sub struktur pertama, untuk menjawab tujuan 2 dan 3 dengan menggunakan sub struktur  kedua,  dan  untuk  menjawab  tujuan  4  nilai  yang  diambil  merupakan  nilai  output  sub  struktur pertama,  dan  kedua  untuk  melihat  pengaruh  langsung  dan  tidak  langsung.  Secara  rinci  untuk  menjawab  4 tujuan masalah dalam penelitian akan dijabarkan satu persatu sebagai berikut:
Tabel 8 Hasil Analisis Jalur Model Unstandardized Coefficients Beta t Sig. B Std.Error X – Y 0,661 0,095 0,540 6,974 0,000 X – Z 0,151 0,041 0,280 3,711 0,000 Y – Z 0,235 0,033 0,535 7,075 0,000

## Sumber: Data olahan
Hasil output diatas di masukkan ke dalam gambar persamaan struktural sebagai berikut:
Anaseputri  Jamira  dan  Andri  Yandi,  Peran  Customer  Value  dalam  Memediasi  Green  Marketing  terhadap  Keputusan Pembelian Mobil Low Cost Green Car (LCGC) di Kota Jambi

## Gambar 1 Hasil Analisis Jalur

## 1) Pengaruh Green Marketing terhadap Customer Value
Hasil  pengujian  pada  Tabel  4.13.  yang  dilakukan,  diperoleh  angka  nilai  t  hitung  variabel green marketing terhadap customer  value sebesar  6,974,  dengan  tingkat  signifikansi  sebesar  0,000, dikarenakan angka taraf signifikansi lebih < 0,05 (0,000 < 0,05) maka dapat disimpulkan bahwa green marketing berpengaruh  terhadap customer  value .  Berdasarkan  dari  penjelasan  tersebut  oleh  karena  itu H 0 ditolak dan H 1 diterima, artinya green marketing berpengaruh terhadap customer value .
2) Pengaruh Green Marketing terhadap Keputusan Pembelian
Hasil  pengujian  pada  Tabel  4.13.  yang  dilakukan,  diperoleh  angka  nilai  t  hitung  variabel green marketing terhadap  keputusan  pembelian  sebesar  3,711,  dengan  tingkat  signifikansi  sebesar  0,000, dikarenakan angka taraf signifikansi lebih < 0,05 (0,000 < 0,05) maka dapat disimpulkan bahwa green marketing berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Berdasarkan dari penjelasan tersebut oleh karena itu H 0 ditolak dan H 1 diterima, artinya green marketing berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
3) Pengaruh Customer Value terhadap Keputusan Pembelian
Hasil pengujian pada Tabel 4.13. yang dilakukan diperoleh angka nilai t hitung variabel customer value terhadap  keputusan  pembelian  sebesar  7,075,  dengan  tingkat  signifikansi  sebesar  0,000,  dikarenakan angka  taraf  signifikansi  lebih  <  0,05  (0,000  <  0,05)  maka  dapat  disimpulkan  bahwa customer  value berpengaruh  terhadap  keputusan  pembelian.  Berdasarkan  dari  penjelasan  tersebut  oleh  karena  itu  H 0 ditolak dan H 1 diterima, artinya customer value berpengaruh terhadap keputusan pembelian.

## Green Marketing melalui Customer Value terhadap Keputusan Pembelian
Berikut ini merupakan analisa uji intervening . Uji intervening ini bertujuan untuk menjawab tujuan keempat untuk mengetahui apakah variabel customer value mampu menjadi variabel yang memediasi antara green  marketing terhadap  keputusan  pembelian  yang  digambarkan  dalam  bentuk  model  analisis  jalur berikut:

## Anaseputri  Jamira  dan  Andri  Yandi,  Peran  Customer  Value  dalam  Memediasi  Green  Marketing  terhadap  Keputusan
Pembelian Mobil Low Cost Green Car (LCGC) di Kota Jambi
Untuk  menjawab  tujuan  masalah  keempat  ini,  adapun  output  yang  digunakan  adalah  output  sub struktur  pertama  dan  kedua.  Hasil  output  dengan  pengolahan  bantuan  SPSS  pada  tabel-tabel  di  atas memberikan  nilai standardized  beta  green  marketing pada  persamaan  struktur  pertama  sebesar  0,540  dan signifikan  pada  0,000  yang  berarti green  marketing mempengaruhi customer  value .  Nilai  koefisien standardized  beta 0,540  merupakan  nilai  path  atau  jalur  p2.  Pada  output  SPSS  persamaan  struktur  kedua nilai standardized beta untuk green marketing terhadap keputusan pembelian sebesar 0,280 merupakan nilai path  atau  jalur  p1,  dan customer  value terhadap  keputusan  pembelian  pada  struktur  kedua  yaitu  0,535 merupakan  nilai  path  atau  jalur  p3  semua  signifikan.  Besarnya  nilai  e 1 =
,  dan
besarnya nilai e 2 = .

## Gambar 3 Hasil Analisis Jalur Intervening
Untuk  mengetahui  apakah  variabel customer  value mampu  memediasi  variabel green  marketing terhadap keputusan pembelian adapun langkahnya sebagai berikut: Pengaruh langsung green marketing terhadap keputusan pembelian = Pzx (p1) = 0,280 Pengaruh tidak langsung green marketing terhadap keputusan pembelian = Pyx (p2) x Pzy (p3) = 0,540 x 0,535 = 0,2889 Total pengaruh ( green marketing terhadap keputusan pembelian) = p1 + (p2 x p3) = 0,280 + 0,2889 = 0,5689 Hasil  analisis  jalur  menunjukan  bahwa green  marketing dapat  berpengaruh  langsung  terhadap keputusan pembelian dan dapat juga berpengaruh tidak langsung yaitu dari green marketing ke customer value (sebagai  variabel intervening )  lalu  ke  keputusan  pembelian.  Untuk  mengetahui  pengaruh  mediasi ditunjukan oleh perkalian koefisien (p2 x p3) sebesar 0,2889 signifikan atau tidak, diuji dengan Sobel Test sebagai berikut:
Hitung standar error dari koefisien indirect effect (Sp2p3) .
Sp2p3 =
Sp2p3 =
Sp2p3 =
Sp2p3 =
Sp2p3 =
Anaseputri  Jamira  dan  Andri  Yandi,  Peran  Customer  Value  dalam  Memediasi  Green  Marketing  terhadap  Keputusan Pembelian Mobil Low Cost Green Car (LCGC) di Kota Jambi
Berdasarkan hasil Sp2p3 ini kita dapat menghitung nilai t statistik pengaruh mediasi dengan rumus sebagai berikut:
t =
Proses perhitungan di atas diperoleh nilai t hitung sebesar = 5,35 lebih besar dari nilai t tabel dengan tingkat  signifikan  0,05  yaitu    1,9803,  maka  dapat  disimpulkan  bahwa  koefisien  mediasi  0,2889  signifikan yang berarti ada pengaruh mediasi. Adapun hasil uji hipotesis di atas dirangkum pada tabel berikut:
Tabel 9 Rangkuman Hasil Uji Hipotesis No Jalur t hitung t tabel Sig. Kesimpulan 1 X – Y 6,974 1,9803 0,000 Hipotesis Diterima 2 X – Z 3,711 1,9803 0,000 Hipotesis Diterima 3 Y – Z 7,075 1,9803 0,000 Hipotesis Diterima 4 X Ω Y – Z 5,35 1,9803 - Hipotesis Diterima Sumber: data olahan

## SIMPULAN
Berdasarkan hasil penelitian, maka dapat disimpulkan sebagai berikut:
1. Berdasarkan  hasil  perhitungan  dan  analisis,  diketahui  bahwa green  marketing memiliki  pengaruh terhadap customer value pada Mobil Low Cost Green Car ( LCGC ) di Kota Jambi.
2. Berdasarkan  hasil  perhitungan  dan  analisis,  diketahui  bahwa green  marketing memiliki  pengaruh terhadap keputusan pembelian Mobil LCGC di Kota Jambi.
3. Berdasarkan  hasil  perhitungan  dan  analisis,  diketahui  bahwa customer  value memiliki  pengaruh terhadap keputusan pembelian Mobil LCGC di Kota Jambi.
4. Berdasarkan hasil perhitungan dan analisis, diketahui bahwa customer value mampu memediasi green marketing terhadap keputusan pembelian Mobil LCGC di Kota Jambi.
5. Sesuai dengan namanya, Low Cost Green Car (LCGC), keputusan pembelian mobil LCGC, dilihat dari survei  penelitian  seperti  harga  sesuai  mutu  dan  harga  jual  kembali  tinggi,  kesesuaian  besarnya pengorbanan dan uang yang harus dikeluarkan dengan manfaat, serta Mobil LCGC sudah sesuai dengan kebutuhan, menunjukkan faktor harga yang dikampanyekan LCGC menjadi daya tarik utama.

## DAFTAR PUSTAKA
Agustin,  R.D.,  Kumadji,  S  dan  Yulianto,  E.  2015.  Pengaruh  Green  Marketing  Terhadap  Minat  Beli  Serta Dampaknya  Pada  Keputusan  Pembelian.  (Survey  Pada  Konsumen  Non-Member  Tupperware  Di Kota Malang). Jurnal Administrasi Bisnis (JAB) . Vol. 22 No. 2.
Astuti,  S.,  W.  dan  Cahyadi,  I.,  G.  2007.  Pengaruh  Elemen  Ekuitas  Merek  terhadap  Rasa  Percaya  Diri Pelanggan di Surabaya Atas Keputusan Pembelian Kartu Perdana IM3. Majalah Ekonomi No. 2 . Engel,  J.F,  Blackwell,  Rd,  and  Miniard,  DW.  1995. Perilaku  Konsumen .  Jilid  I.  (Boediono.  Terjemahan). Jakarta: Bina Rupa Aksara. Ghozali, I. (2012). Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program SPSS . Semarang: Penerbit Undip. Hanifah, A.D., Arifin, Z., an Hidayat, K. 2016. Pengaruh Bauran Pemasaran Berwawasan Green Marketing Terhadap  Keputusan  Pembelian  (Survei  pada  Pembeli  yang  Menghuni  Perumahan  Ijen  Nirwana Malang). Jurnal Adminisrasi Bisnis (JAB). Vol. 32 No. 2 .
Haryadi,  R.  2009.  Pengaruh  Strategi  Green  Marketing  Terhadap  Pilihan  Konsumen  Melalui  Pendekata Marketing MIX (Studi Kasus pada The Body Shop Jakarta). Tesis UNDIP .
Junaedi,  M.F.S.  2005.  Pengaruh  Kesadaran  Lingkungan  pada  Niat  Beli  Produk  Hijau:  Studi  Perilaku Konsumen Berwawasan Lingkungan. Benefit, Vol. 9, No. 2.
Juwaheer,  T.D  &  Pudaruth,  S.  2012.  Analysing  the  impact  of  green  marketing  strategies  on  consumer purchasing  pattern  in  Mauritius. World  Journal  of  Entrepreneurship,  Management  and  Sustainable Development . Vol. 8. 1
Anaseputri  Jamira  dan  Andri  Yandi,  Peran  Customer  Value  dalam  Memediasi  Green  Marketing  terhadap  Keputusan Pembelian Mobil Low Cost Green Car (LCGC) di Kota Jambi
Kampani.  P.,  Kumadji,  S.,  dan  Kusumawati,  A.  2014.  Pengaruh  Green  Marketing  Terhadap  Nilai  Yang Dipersepsikan  Dalam  Keputusan  Pembelian  Mobil  (Studi  pada  Konsumen  PT  Astra  International Tbk.-TSO Malang Sutoyo). Jurnal Administrasi Bisnis (JAB), Vol. 12, No. 1. Kotler,  P.  2009. Manajemen  Pemasaran ,  diterjemahkan  oleh  Hendra  Teguh  dan  Ronny  A.  Rusli. Terjemahan. Jakarta: PT. Prehallindo.
Kotler, P dan Amrstrong, G. 2008. Prinsip-prinsip Pemasaran, diterjemahkan oleh Damos Sihombing.Jilid 1. Edisi Keduabelas. Jakarta: Erlangga.
Kotler,  P  dan  Keller,  K.L.  2012. Manajemen  Pemasaran ,  diterjemahkan  oleh  Bob  Sabran.  Jilid  2.  MM Jakarta: Erlangga.
Lozada, H.R. 2000. Ecological Sustainability and Marketing Strategy: Review and Implication. Seton Hall University.
Marhadi.,  Ayu,  N.,  dan  Noviasari,  H.  2013.  Pengaruh  Strategi  Freen  Marketing  Pada  Bauran  Pemasaran Terhadap Keputusan Konsumen Dalam membeli Rumah Di Perumahan PT. Asta Karya Pekanbaru. Jurnal Ekonomi . Volume 21, Nomor 2. Riduwan dan Kuncoro, E.K. 2013. Cara Menggunakan dan Memaknai Path Analysis . Alfabeta: Bandung. Shaputra,  K.S.,  2013.  Penerapan  Green  Marketing  Pada  Bisnis  Produk  Kosmetik. Tesis  Tidak  Di Publikasikan.
Singarimbun, M dan Effendi, S. 2012. Metode Penelitian Survey . Jakarta: LP3AES.
Stevanie,  C.  2014.  Pengaruh  Green  Marketing  Terhadap  Nilai  Yang  Dipersepsikan  Dalam  Keputusan Pembelian  Pada  Ades  (Studi  Kasus  Pada  Mahasiswa/I  Fakultas  Komunikasi  dan  Bisnis  Telkom University).
Sugiyono. 2012. Statistika Untuk Penelitian . Bandung: Alfabeta. Swastha,  B  dan  Handoko,  T.H.  2010. Manajemen  Pemasaran:  Analisa  Perilaku  Konsumen .  Yogyakarta: Liberty.
Sweeney,  J.C.  dan  Soutar,  G,N.  2001.  Consumer  Perceived  Value:  The  Development  of  A  Multiple  Item Scale. Journal of Retailing . 77: 203-220. Tiwari,  Sandeep,  Durgesh  Mani  Tripati,  Upsana  Srivasta, and PK.  Yadav.  2011.  Green  Marketing– Emerging Dimension. Journal of Business Excellence . 4: 9-11.) Tjiptono, F. 2012. Perspektif Manajemen dan Pemasaran Kontemporer. Yogyakarta: Andi. Umar,  H.    2008. Metode  riset  bisnis:  dilengkapi  contoh  proposal  dan  riset  bidang  manajemen  dan akuntansi . Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.