PENGARUH KUALITAS PELAYANAN DAN CITRA MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA MARKET PLACE ZALORA INDONESIA DIMEDIASI WORD OF MOUTH
Oleh:
Sutarjo 1
Toto Widiarto 2
1 Program Studi Manajemen Universitas Islam Syekh Yusuf Tangerang
2 Fakultas Ilmu Pendidikan dan Pengetahuan Sosial Program Studi Pendidikan Ekonomi
Email:
sutarjo@unis.ac.id 1
Totowidiarto72@gmail.com 2

## ABSTRACT
This  research  investigates  how  service  quality  (X1)  and  brand  image  (X 2 )  influence purchasing decisions (Y 2 ) through the mediating effect of word of mouth (Y1) in the case of  marketplace  Zalora.  The  research  methodology  employed  is  quantitative.  Due  to  an unknown  and  potentially  infinite  population,  the  authors  have  applied  the  Lemeshow formula,  and  the  study's  sample  consists  of  100  respondents  who  are  consumers  of marketplace  Zalora  products,  selected  through  accidental  sampling.  The  data  analysis technique  employed  for  this  study  is  Structural  Equation  Modeling  (SEM)  using  the SmartPLS  3.0  analysis  tool.  The  research  findings  indicate  the  following:  (1)  Service quality  positively  and  significantly  influences  purchasing  decisions,  (2)  Brand  image positively and significantly affects purchasing decisions, (3) Service quality has a positive but statistically insignificant impact on word of mouth, (4) Brand image significantly and positively influences word of mouth, (5) word of mouth effectively mediates the positive and significant  relationship  between  service  quality  and  purchasing  decisions,  (6)  word  of mouth also  effectively  mediates  the  positive  and  significant  relationship  between brand image and purchasing decisions.
Keywords: Brand Image, Purchasing Decisions, Service Quality, Word of mouth

## ABSTRAK
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengetahui  pengaruh  kualitas  pelayanan  (X 1 )  dan citra merek (X 2 ) terhadap keputusan pembelian (Y 2 ) dimediasi word of mouth (Y 1 ) pada produk marketplace Zalora. Metode yang digunakan dalam penelitian ini yaitu penelitian  kuantitatif.  Populasi  yang  belum  diketahui  pasti  (infinity  population), maka penulis menggunakan rumus Lemeshow dan sampel yang digunakan dalam penelitian  ini  adalah  konsumen marketplace Zalora.  dengan  jumlah  sampel  100 responden. Dengan teknik pengambilan sampel yakni accidental sampling. Analisis data cross section yang digunakan dalam penelitian ini adalah Structural Equation Modelling  (SEM)  menggunakan  alat  analisis  SmartPLS  3.0.  Hasil  penelitian menunjukkan  bahwa  :  (1)  Kualitas  pelayanan  berpengaruh  positif  dan  signifikan terhadap keputusan pembelian, (2) Citra merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap  keputusan  pembelian,  (3)  Kualitas  pelayanan  berpengaruh  positif  dan tidak signifikan terhadap word of mouth , (4) Citra merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap word of mouth , (5) word of mouth memediasi hubungan kualitas pelayanan terhadap keputusan pembelian secara positif dan signifikan, (6) word of mouth memediasi  hubungan  citra  merek  terhadap  keputusan  pembelian  secara positif dan signifikan.
Kata  Kunci :  Citra  Merek,  Keputusan  Pembelian,  Kualitas  Pelayanan, Word  of mouth

## A. PENDAHULUAN
Dalam  beragam platform belanja  online  yang  tersedia,  dapat  ditegaskan bahwa  website e-commerce dan marketplace masih  tetap  menjadi  pilihan  utama para  konsumen  dalam  melaksanakan  kegiatan  berbelanja.  Perubahan  ke  arah aktivitas digital telah menjadi semakin umum, terutama karena dampak pandemi. Jumlah  individu  di  Indonesia  yang  menggunakan  internet  telah  mencapai sekitar 202,6 juta orang, yang setara dengan 73,3% populasi, mewakili peningkatan sebesar  15,5%  dibandingkan  dengan  tahun  sebelumnya.  Internet  telah  menjadi sarana yang sangat multifungsi, mencakup berita, interaksi sosial, hiburan bermain game, hingga berbelanja. Khususnya dalam konteks berbelanja, 87,1% pengguna internet  di  Indonesia  aktif  sebagai  pelanggan e-Commerce. Produk  yang  paling diminati dalam kategori belanja online meliputi barang elektronik, furnitur, mainan, peralatan kecantikan, dan pakaian fashion. Dengan pertumbuhan pengguna internet yang  terus  meningkat,  industri  fashion  tetap  berhasil  bertahan  dan  berkembang (Ernawati, 2021).
Sektor fashion online pada tahun 2021 diperkirakan mencapai nilai sebesar 758  miliar  dolar  AS,  mengindikasikan  peningkatan  yang  signifikan  jika dibandingkan  dengan  angka  439  miliar  dolar  AS  pada  tahun  2018,  sebelum pandemi muncul. Salah satu platform e-Commerce yang mencuri perhatian adalah Zalora, yang berhasil mencapai pertumbuhan pesat selama periode pandemi berkat berbagai strategi dan upayanya yang beragam. Pada kuartal I  tahun 2022, Zalora bahkan berhasil menduduki peringkat kedelapan dalam daftar e-commerce dengan jumlah  pengunjung  sebanyak  2,8  juta  per  bulan,  menggeser  JD.id.  Menurut  data dari i Price,  rata-rata  kunjungan  bulanan ke  situs  Zalora  mengalami  pertumbuhan

## Journal of Applied Business and Economic (JABE)
7% sejak tahun 2019 kuartal III hingga tahun 2022. Sekarang mencapai angka 2,8 juta  pada  kuartal  I  tahun  2022,  yang mengalami  peningkatan  dari  angka  2,6 juta kunjungan per bulan pada kuartal III tahun 2021. Di sisi lain, Tokopedia menempati peringkat  pertama,  diikuti  oleh  Shopee  yang  berada  di  peringkat  kedua  sebagai platform e-Commerce yang paling popular (I price, 2022).
Hasil  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Dwiyanti  &  Jati,  (2019)  menyatakan bahwa  kualitas  layanan  online  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap keputusan  pembelian.  Sedangkan  penelitian  tersebut  bertolak  belakang  dengan penelitian yang dilakukan oleh Sunarka et al (2021) menyatakan WoM berpengaruh positif  dan  signifikan  terhadap  keputusan  pembelian  Toko  Roti  Virgin  Cake  & bakery  Semarang,  Store  atmosphere  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap keputusan  pembelian  Toko  Roti  Virgin  Cake  &  bakery  Semarang,  Kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian Toko Roti Virgin Cake & bakery Semarang, Harga berpengaruh negatif dan signifikan terhadap keputusan pembelian Toko Roti Virgin Cake & bakery Semarang. Berdasarkan  informasi  latar  belakang  yang  telah  diuraikan  sebelumnya,
terlihat  bahwa  Zalora  mungkin  memiliki  jumlah  kunjungan  yang  lebih  rendah dibandingkan  dengan  platform  lainnya,  namun  Zalora  berhasil  mendapatkan peringkat  yang  tinggi  sebagai  platform  fashion  terpopuler  di  AppStore  dan PlayStore.  Zalora  mencapai  peringkat  keempat  di  AppStore  dan  peringkat kedelapan  di  PlayStore.  Hal  ini  menunjukkan  adanya  inkonsistensi  dengan  hasil penelitian  sebelumnya  tentang  dampak  Kualitas  Pelayanan  dan  Citra  Merek terhadap Keputusan Pembelian  sehingga perlu adanya penelitian lebih lanjut dan lebih variative mengenai Platform Zalora dengan judul dampak Kualitas Pelayanan dan Citra Merek terhadap Keputusan Pembelian yang dimediasi oleh word of mouth pada Marketpalce Zalora.

## B. KAJIAN PUSTAKA

## Keputusan Pembelian
Menurut  Lintang  Sandya  Peni  Kristyani  (2023),  keputusan  pembelian melibatkan  interaksi  antara  sikap  efektif,  sikap  kognitif,  sikap  perilaku,  faktor lingkungan,  dan  konsumen  yang  melakukan  pertukaran  dalam  berbagai  aspek kehidupan.  Menurut  pandangan  Schiffman  dan  Kanuk,  keputusan  pembelian merupakan  kemampuan  seseorang  untuk  memilih  di  antara  beberapa  pilihan alternatif yang tersedia.
Keputusan  pembelian  konsumen  dapat  diukur  dengan  empat  parameter seperti  kesesuaian  dengan  kebutuhan,  kemanfaatan  yang  diberikan,  kepatutan produk,  yang  mencakup  keseimbangan  antara  harga  dan  kualitas  produk  yang ditawarkan serta kesesuaian produk dengan preferensi pelanggan dan pengalaman positif, di mana konsumen memutuskan untuk membeli berdasarkan pengalaman baik dan kepuasan dari pembelian sebelumnya.

## Kualitas Pelayanan
Menurut  Alfianto  et  al  (2018)  kualitas  layanan  melibatkan  upaya berkelanjutan  untuk  memperbaiki  dan  meningkatkan  pelayanan  guna  memenuhi

## Sutarjo, T. Widarto / Journal of Applied Business and Economic (JABE)
kebutuhan pelanggan dengan tujuan untuk mencapai kepuasan pelanggan. Kualitas layanan secara mendasar memiliki peran yang signifikan dalam strategi pemasaran karena memberikan pelayanan dengan dedikasi tinggi untuk menyampaikan nilai produk  atau  jasa  akan  menciptakan  kepuasan  yang  unik  bagi  pelanggan  atau konsumen.
Indikator-indikator kualitas pelayanan, seperti yang diuraikan oleh Kotler dan Keller  dalam  penelitian  yang  diacu  oleh Alfianto et  al  (2018), adalah  antara  lain faktor  fisik  yang  nyata  (tangible)  berkaitan  dengan  daya  tarik  fasilitas  fisik, perlengkapan, dan bahan yang digunakan oleh penyedia layanan, serta penampilan karyawan,  responsifitas  (responsiveness)  adalah  kemauan  untuk  memberikan bantuan  dan  memberikan  layanan  dengan  cepat  kepada  pelanggan,  keandalan (reliability) mencerminkan kemampuan untuk memberikan layanan sesuai dengan yang  dijanjikan  secara  konsisten  dan  akurat,  jaminan  (assurance)  mengacu  pada pengetahuan, kemampuan, tingkah laku sopan, dan kepercayaan yang dimiliki oleh karyawan,  empati  melibatkan  perhatian  dan  pelayanan  pribadi  yang  diberikan kepada pelanggan.

## Citra Merk
Menurut  (Pratyaharani  et  al.,  2022)  merek  adalah  hasil  dari  informasi  dan pengalaman  yang  diperoleh  konsumen  dari  produk  atau  merek  di  masa  lalu. Sementara menurut Kotler, citra merek juga bisa dijelaskan sebagai pandangan dan keyakinan  yang  tersembunyi  dalam  pikiran  konsumen,  yang  mencerminkan asosiasi yang tertanam dalam ingatan konsumen.
Indikator-indikator  citra  merek,  sebagaimana  dipaparkan  oleh  Kartajaya dalam penelitian adalah sebagai berikut:
1. Pengenalan  ( Recognition )  adalah  tingkat  kesadaran  masyarakat  atau  calon konsumen terhadap suatu merek.
2. Reputasi ( Reputation ) mencakup rekam jejak merek, baik yang berhubungan dengan  citra  positif  maupun  citra  negatif,  yang  dapat  memengaruhi kemudahan  penjualan  produk  atau  layanan  merek  tersebut  karena  persepsi kualitas yang melekat pada merek tersebut.
3. Daya  Tarik  ( Affinity )  adalah  koneksi  emosional  yang  terbentuk  antara konsumen atau calon konsumen dengan suatu merek.
4. Kesetiaan  ( Loyalty )  mencakup  perilaku  konsumen  yang  bersedia  secara konsisten memprioritaskan pembelian produk atau layanan yang berasosiasi dengan merek tersebut.

## Word Of Mouth
Marantika  &  Sarsono  (2020)  menjelaskan  bahwa  komunikasi  lisan  adalah bentuk interaksi antara perusahaan dan pelanggan yang menghasilkan efek di mana pelanggan kemudian memilih untuk berbicara dengan orang lain tentang produk, layanan,  dan  merek  tersebut.  Oleh  karena  itu,  peran  pelanggan  sangat  signifikan bagi perusahaan dalam mempromosikan produk mereka. Salah satu metode yang digunakan  adalah  dengan  memanfaatkan  komunikasi  lisan  yang  disampaikan kepada individu yang dikenal oleh pelanggan, seperti keluarga dan teman-teman.
Adapun indikator-indikator word of mouth menurut Babin, Barry dalam (Ling

## Journal of Applied Business and Economic (JABE)
& Pratomo, 2020) antara lain membicarakan kemauan konsumen untuk hal – hal positif tentang produk kepada orang lain, rekomendasi produk perusahaan kepada orang lain, mempromosikan kepada teman atau relasi untuk melakukan pembelian terhadap produk dan jasa perusahaan.

## C. METODE PENELITIAN
Metode  penelitian  yang  digunakan  adalah  metode  kuantitatif  dengan pendekatan  asosiatif  dan  teknik  kausal.  Penelitian  ini  merupakan jenis  penelitian pengembangan model yang bertujuan untuk mengukur sejauh mana suatu variabel memengaruhi  variabel  lain,  serta  merupakan  penelitian  yang  menguji  hipotesis penelitian.
Populasi penelitian terdiri dari konsumen yang telah melakukan pembelian di platform marketplace Zalora.  Jumlah  populasi  penelitian  tidak  diketahui  secara pasti, sehingga penentuan ukuran sampel menggunakan metode rule of thumb yang menghasilkan ukuran sampel berjumlah 100 responden dalam pendekatan SEM. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah non probability sampling dengan  jenis purposive  sampling .  Kriteria  untuk  pengambilan  sampel  adalah responden  yang  berusia  16  tahun  ke  atas  dan  telah  melakukan  lebih  dari  satu pembelian di marketplace Zalora.
Analisis  data  dalam  penelitian  ini  menggunakan  dua  jenis  analisis,  yaitu analisis statistik deskriptif dan analisis inferensial. Pengolahan data menggunakan pendekatan SEM-PLS dengan menggunakan perangkat lunak SMART PLS versi 3.0.

## D. HASIL DAN PEMBAHASAN
Hasil Uji Validitas Konvergen
Tabel 1 Validitas Konvergen Butir Kualitas Pelayanan (X 1 ) Citra Merek (X 2 ) Word Of Mouth (Y 1 ) Keputusan Pembelian (Y 2 )
X 1.1 0,756 X 1.2 0,777 X 1.3 0,863 X 1.4 0,746 X 1.5 0,577 X 2.1 0,786 X 2.2 0,618 X 2.3 0,601 X 2.4 0,872 Y 1.1 0,787 Y 1.2 0,691 Y 1.3 0,916 Y 2.1 0,585 Y 2.2 0,855 Y 2.3 0,920
Butir Kualitas Pelayanan (X 1 ) Citra Merek (X 2 ) Word Of Mouth (Y 1 ) Keputusan Pembelian (Y 2 ) Y 2.4 0,843 Y 2.5 0,943 Sumber: Data Primer Diolah Penulis 2023
Diketahui bahwa semua indikator di setiap variabel laten yang memiliki nilai loading yang < 0,07 dapat dilihat dari loading faktor ditoleransi pada 0,5. Untuk mengoreksi variabel yang tidak valid tersebut agar memenuhi kriteria yang telah ditentukan, maka indikator yang tidak valid tersebut harus dikeluarkan dari model atau tidak diikut sertakan pada uji selanjutnya dengan tujuan agar dapat menaikkan skor pengukuran (outer loading) masing-masing item.

## Gambar 2
Outer loading

## Determinant validity dan reliability
Tabel 2

## Determinan Validity dan Reliability
Variabel Cronbach's Alpha Composite Reliability Average Variance Extracted (AVE) Kesimpulan Kualitas Pelayanan (X 1 ) 0,800 0,863 0,562 Valid & reliabel Citra merek (X 2 ) 0,712 0,815 0,530 Valid & reliabel WOM (Y) 0,887 0,921 0,704 Valid & reliabel Keputusan Pembelian (Y 2 ) 0,721 0,843 0,645 Valid & reliabel Sumber: Data Primer Diolah Penulis 2023
Nilai  AVE  variabel  penelitian  >  0,5,  maka  dapat  dijelaskan  indikator- indikator pengukuran pada setiap variabel laten, telah valid secara konvergen.
Nilai Crombach’s Alpha > 0,6, dan nilai Composite Reliability > 0,7, maka dapat disimpulkan butir pertanyaan kuesioner reliabel
Uji R-Square
Tabel 3 R-Square R-Square  R-Square Adjusted Keputusan Pembelian (Y 2 ) 0,863 0,859 word of mouth (Y) 0,859 0,856 Sumber: Data Primer Diolah Penulis 2023
Besarnya koefisien determinasi variabel keputusan pembelian 0,863, di mana nilai R  Square  adjusted sebesar  0,859,  artinya  besarnya  kontribusi  pengaruh, kualitas  pelayanan,  citra  merek,  e-WOM  secara  simultan  terhadap  perubahan keputusan pembelian rata-rata sebesar 85,9%.
Nilai koefisien  determinasi variable word  of  mouth sebesar  0,859,  di mana nilai R-Square adjusted sebesar 0,856, artinya besarnya kontribusi pengaruh, kualitas pelayanan, citra merek, secara simultan terhadap perubahan word of mouth rata-rata sebesar 85,6%.

## Pengujian Hipotesis
Tujuan uji hipotesis direct effect (pengaruh langsung) berguna untuk menguji hipotesis pengaruh langsung suatu variabel yang mempengaruhi (eksogen) terhadap variabel  yang  dipengaruhi  (endogen)  (Ghozali,  2021).  Koefisien  jalur (path coefficient) :  (a)  Jika  nilai  koefisien  jalur (path  coefficient) adalah  positif,  maka pengaruh suatu variabel terhadap variabel lain adalah searah, jika nilai nilai suatu variabel meningkat/naik, maka nilai variabel lainnya juga meningkat/naik; dan (b) Jika  nilai  koefisien  jalur (path  coefficient) adalah  negatif,  maka  pengaruh  suatu variabel terhadap variabel lain adalah berlawan arah, jika nilai nilai suatu variabel meningkat/naik,  maka  nilai  variabel  lainnya  akan  menurun/rendah.  Kedua,  nilai probabilitas/signifikansi (P Value ): (1) Jika nilai P Values < 0,05, maka signifikan; dan (2) Jika nilai P Values > 0,05, maka tidak signifikan (Ghozali, 2021).
Berikut ini penulis mendapatkan hasil uji koefisien jalur Tabel 4 Sebagai berikut:
Tabel 4 Hasil Uji Koefisien Jalur Original Sample (O) Sample Mean (M) Standard Deviation (STDEV) T Statistics (|O/STDEV|) P Values Kualitas Pelayanan → Keputusan Pembelian 0,122 0,130 0,070 3,755 0,040 Cita Merek → Keputusan Pembelian 0,215 0,215 0,118 2,826 0,034 Kualitas Pelayanan → word of mouth -0,080 -0,054 0,091 0,870 0,192 Citra Merek → word of mouth 0,990 0,973 0,075 13,143 0,000
Sumber: Data Primer Diolah Penulis 2023
1. Pengaruh  variabel  kualitas  pelayanan  (X 1 )  terhadap  keputusan  pembelian (Y 2 ), dengan original sample 0,122, di mana nilai t statistics 3,755 > Z score 1,96, dengan P value 0,040  <  0,05,  maka  hasil  uji  hipotesis H a1 diterima,  dan  H 01 ditolak,  sehingga  ditarik  simpulan,  kualitas  pelayanan,  berpengaruh  positif signifikan terhadap keputusan pembelian di mana setiap kenaikan satu satuan kualitas  pelayanan  pada marketplace Zalora,  rata-rata  dapat  meningkatkan perubahan keputusan pembelian sebesar 12,2 %.
2. Pengaruh  variabel  Citra  merek  (X 2 )  terhadap  keputusan  pembelian  (Y2), dengan original sample 0,215 di mana nilai t statistics 2,826 > Z score 1,96, dengan P value 0,034 <  0,05,  maka  hasil  uji hipotesis  H a1 diterima,  dan  H 01 ditolak, sehingga ditarik simpulan, kualitas pelayanan, berpengaruh positif signifikan terhadap  keputusan  pembelian  di  mana  setiap  kenaikan  satu  satuan  citra merek  pada marketplace Zalora,  rata-rata  dapat  meningkatkan  perubahan keputusan pembelian sebesar 2,15 %.
3. Pengaruh variabel kualitas pelayanan (X 1 ) terhadap word of mouth (Y), dengan original sample - 0,080 di mana nilai t statistics 0,870 < Z score 1,96, dengan P value 0,192 < 0,05, maka hasil uji hipotesis H a3 ditolak, dan H 03 diterima, sehingga ditarik simpulan, kualitas pelayanan, tidak berpengaruh signifikan terhadap word  of  mouth di  mana  setiap  kenaikan  satu  satuan  kualitas  pelayanan  pada marketplace Zalora,  rata-rata  dapat  meningkatkan  perubahan word  of  mouth sebesar -80,0 %.
4. Pengaruh  variabel  citra  merek  (X 2 )  terhadap word  of  mouth (Y),  dengan original sample 0,990, di mana nilai t statistics 13,143 > Z score 1,96, dengan P value 0,000 < 0,05, maka hasil uji hipotesis H a4 diterima, dan H 04 ditolak, sehingga ditarik simpulan, citra merek, berpengaruh positif signifikan terhadap word of mouth di  mana  setiap  kenaikan  satu  satuan  kualitas  pelayanan  pada marketplace Zalora,  rata-rata  dapat  meningkatkan  perubahan word  of  mouth sebesar 99,0 %.
Uji Intervening/Mediasi Indirect Effect
Tabel 5 Hasil Nilai Specific Indirect Effects Sampel Asli (O) Rata-Rata Sampel (M) Standar Deviasi (STDEV) T Statistik (|O/STDEV|) P Values Kualitas pelaynan → word of mouth →keputu san pembelian -0,050 -0,039 0,056 0,899 0,184 Citra merk → word of mouth →keputu san pembelian 0,624 0,608 0,109 5,731 0,000

## Sumber: Data Primer Diolah Penulis 2023
1. Indirect  Effect variabel e-Promotion (X1),  terhadap  keputusan  pembelian  (Y 2 ), melalui  variabel  mediasi word  of  mouth (Y),  dengan original  sample -0,050,  di mana nilai t statistics 0,899 < Z score 1,96 dengan nilai P Value 0,184 > 0,05, maka H a5 ditolak  dan  H 05 diterima,  sehingga  dapat  disimpulkan ,  kualitas  pelayanan tidak mempunyai pengaruh secara signifikan pada keputusan pembelian, dengan word of mouth sebagai variabel mediasi.
2. Indirect  Effect variabel  citra  merek  (X2),  terhadap  keputusan  pembelian  (Y 2 ), melalui variabel mediasi word of mouth (Y), dengan nilai original sample 0,076, di mana  nilai t statistics 5,731>  Z score 1,96,  dengan  nilai P Value 0,000  <  0,05,  maka  H a6 diterima  dan  H 06 ditolak,  sehingga  dapat  disimpulkan,  citra  merek  memiliki pengaruh positif secara signifikan terhadap keputusan pembelian, melalui word of mouth sebagai variabel mediasi.

## Pembahasan
Kualitas  pelayanan  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  keputusan pembelian  Variabel  kualitas  pelayanan  memiliki  pengaruh  positif  dan  signifikan (original  sampel  (O)  =  0,122)  terhadap  keputusan  pembelian.  Nilai  t statistik pada hubungan  variabel  ini  adalah  1,755,  dan  nilai  p values 0,040  lebih  kecil  dari  0,05. Oleh,  karena  itu  hipotesis  pertama  yang  menyatakan  bahwa  kualitas  pelayanan memiliki  pengaruh  positif  terhadap  keputusan  pembelian  terbukti  kebenarannya. Hasil  penelitian  ini  sesuai  dengan  penelitian-penelitian  terdahulu,  kualitas pelayanan  berpengaruh  terhadap  keputusan  pembelian.  Hal  itu  dikarenakan semakin tinggi kualitas pelayanan yang diberikan kepada konsumen, maka semakin tinggi pula keputusan pembelian yang diberikan konsumen terhadap marketplace Zalora.  Menurut  (Patmala &  Fatihah,  2021),  mengatakan  bahwa  pelayanan  yang diberikan  sudah  memenuhi  keperluan  ataupun  keinginan  pelanggan.  Dengan demikian  jarang  sekali  pelanggan  yang  komplain  pada  pelayanan  yang  telah diberikan.  Jika  pelanggan  melihat  pelayanan  yang  memuaskan  dan  kinerja  yang baik  yang  diberikan  UKM  Mart  Kartika Widya  Utama,  mereka  akan  selalu  setia berbelanja di UKM Mart Kartika Widya Utama.
Citra  merek  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  keputusan pembelian. Variabel citra merek memiliki pengaruh positif dan signifikan (original sampel  O  =  0,215)  terhadap  keputusan  pembelian.  Nilai  t statistik pada  hubungan variabel ini adalah 1,826, dan nilai p values 0,034 lebih kecil dari 0,05. Oleh, karena itu, hipotesis kedua yang menyatakan bahwa citra merek memiliki pengaruh positif terhadap  keputusan  pembelian  terbukti  kebenarannya.  Hasil  penelitian  ini  sesuai dengan  penelitian-penelitian  terdahulu,  citra  merek  berpengaruh  terhadap keputusan pembelian. Hal itu dikarenakan semakin dikenalnya citra merek, maka konsumen  dapat  mengidentifikasi  produk  dan  memperoleh  kepuasan  konsumen, maka semakin tinggi pula keputusan pembelian yang diberikan konsumen terhadap marketplace Zalora. Menurut (Manik, 2021), mengatakan bahwa citra merek bukan hanya logo atau simbol sebuah produk melainkan nilai yang ditawarkan perusahaan kepada pelanggan. Merek merupakan aset yang menciptakan nilai bagi pelanggan

## Sutarjo, T. Widarto / Journal of Applied Business and Economic (JABE)
dengan memperkuat keputusan pembelian. Merek yaitu hasil dari setiap langkah- langkah  (strategi)  yang  dilakukan  perusahaan  dalam  membangun  dan mengembangkan produk. Suatu merek dikatakan memiliki nilai yang tinggi apabila merek tersebut memberikan rasio yang tinggi kepada pelanggan antara total get dan total give.
Kualitas pelayanan berpengaruh positif terhadap word of mouth , tetapi tidak signifikan. Hasil uji t statistik menunjukkan bahwa nilai t sebesar (0,870) lebih kecil dari nilai kritis sebesar (1,96), dan nilai p value sebesar (0,192) lebih besar dari nilai α sebesar (0,05). Oleh karena itu, hipotesis ketiga yang menyatakan bahwa kualitas pelayanan berpengaruh positif terhadap word of mouth terbukti tidak benar. Hasil penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  kualitas  pelayanan  yang  diberikan  oleh marketplace Zalora tidak  memenuhi  keperluan  dan  keinginan  pelanggan.  Hal ini menyebabkan  pelanggan  tidak  berkenan  untuk  menganjurkan  produk  tertentu kepada  orang  terdekatnya  dan  cenderung  banyak  yang  komplain.  Jika  pelanggan melihat pelayanan yang tidak memuaskan dan kinerja yang tidak baik, mereka tidak akan  berkenan  membicarakan  hal  positif  tentang marketplace Zalora.  Hasil penelitian  Satmoko  dan  Djoko  (2016)  menunjukkan  bahwa  kualitas  pelayanan memiliki  pengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap word  of  mouth .  Hal  ini dikarenakan marketplace yang  dimaksud  dikembangkan  oleh  tenaga  profesional yang memberikan pelayanan yang cepat dan optimal bagi semua kalangan. Citra  merek  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap word  of  mouth. Variabel  citra  merek  memiliki  pengaruh  positif  dan  signifikan  (original  sampel O=0,990)  terhadap word  of  mouth .  Nilai  t-statistik  pada  hubungan  variabel  ini adalah 13,143, dan nilai p values 0,000 lebih kecil dari 0,05. Oleh, karena itu, hipotesis empat  yang  menyatakan  bahwa  citra  merek  memiliki  pengaruh  positif  terhadap word of mouth terbukti kebenarannya. Hasil penelitian ini sesuai dengan penelitian- penelitian  terdahulu,  citra  merek  berpengaruh  terhadap word  of  mouth .  Hal  itu dikarenakan  semakin  dikenalnya  citra  merek,  maka  konsumen  dapat mengidentifikasi  produk  dan  memperoleh  kepuasan  konsumen,  maka  semakin tinggi pula word of mouth yang diberikan konsumen terhadap marketplace Zalora.
Menurut (Hasyim et al., 2017), mengatakan ketika konsumen yang menganjurkan orang  terdekatnya  untuk  menggunakan  produk  tertentu  cenderung  memiliki pemahaman  terkait  manfaat  suatu  produk  serta  citra  produk  yang  lebih  dalam, kemudian konsumen dapat membandingkan antara pemahaman tentang citra merek dengan  pengalaman  menggunakan  produk  yang  memuaskan  konsumen  sehingga konsumen  dapat  merekomendasikan  orang  terdekatnya  menggunakan  produk tersebut.
Kualitas Pelayanan terhadap Keputusan Pembelian dimediasi word of mouth Hasil  penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  Keputusan  Pembelian tidak  dapat memediasi  pengaruh  Kualitas  Pelayanan terhadap word  of  mouth .  Hal  ini  dapat dilihat  dari  pengujian  efek  mediasi,  dimana  Kualitas  Pelayanan  →Keputusan Pembelian→ word  of  mouth memiliki  nilai  p value di  atas  0,05  yaitu  dengan  nilai 0,184  yang  berarti  bahwa  nilai  tersebut  tergolong  tidak  signifikan.  Maka  dapat disimpulkan bahwa tidak ada efek mediasi yang terdeteksi pada pengaruh Kualitas Pelayanan terhadap Keputusan Pembelian.

## Journal of Applied Business and Economic (JABE)
Citra Merek terhadap Keputusan Pembelian dimediasi word of mouth Hasil penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  Keputusan  Pembelian  dapat  memediasi pengaruh Citra Merek terhadap word of mouth . Hal ini dapat dilihat dari pengujian efek  mediasi,  di  mana  pengaruh  Citra  Merek  terhadap  Keputusan  Pembelian . Memiliki nilai p value di atas 0,05 yaitu dengan nilai 0,000 yang berarti bahwa nilai tersebut  tergolong  dapat  signifikan.  Maka  dapat  disimpulkan  bahwa  ada  efek mediasi yang terdeteksi pada  pengaruh variabel  Citra Merek terhadap Keputusan Pembelian . Hasil  penelitian  ini  tidak  sejalan  dengan  penelitian  sebelumnya  yang dilakukan  oleh  penelitian  (Riyanto  et  al.,  2019)  membuktikan  bahwa  dengan adanya variabel word of mouth sebagai variabel intervening merupakan pengaruh tidak langsung antara variabel  citra merek dengan keputusan pembelian, word of mouth sebagai  mediasi  justru  menjadi  mediator  yang  “memperlemah”  hubungan variabel citra merek terhadap variabel word of mouth .

## E. SIMPULAN
Berdasarkan  hasil  penelitian  tentang  pengaruh  kualitas  pelayanan  dan  citra merek terhadap keputusan pembelian produk marketplace Zalora Indonesia yang dimediasi oleh word of mouth , dapat ditarik beberapa kesimpulan sebagai berikut: Kualitas  pelayanan  memiliki  pengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap keputusan  pembelian.  Hal  ini  terbukti  dari  hasil  uji  statistik  dengan  nilai  t statistik sebesar  1,755  dan  p value sebesar  0,040,  yang  lebih  kecil  dari  tingkat  signifikansi 0,05. Oleh karena itu, meningkatkan kualitas pelayanan menjadi fokus penting bagi marketplace Zalora untuk mempertahankan pelanggan. Citra merek juga memiliki pengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  keputusan  pembelian.  Temuan  ini didukung oleh hasil uji statistik dengan nilai t statistik sebesar 1,826 dan p value sebesar 0,034, yang juga lebih kecil dari tingkat signifikansi 0,05. Oleh karena itu, menjaga citra merek yang positif dan kuat sangat penting bagi marketplace Zalora. Kualitas pelayanan  memiliki  pengaruh  positif  namun  tidak  signifikan  terhadap word  of mouth .  Hal  ini  diperkuat  oleh  nilai t statistik sebesar  0,870  dan  p value sebesar  0,192, yang  lebih  besar  dari  tingkat  signifikansi  0,05.  Ini  menunjukkan  bahwa  kualitas pelayanan berpengaruh positif tetapi tidak signifikan terhadap word of mouth . Citra merek memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap word of mouth . Hasil uji statistik menunjukkan nilai t statistik sebesar 13,143 dan p value sebesar 0,000, yang jauh lebih kecil dari tingkat signifikansi 0,05. Hal ini menunjukkan bahwa citra merek secara signifikan memengaruhi word of mouth . Hasil  uji specific  indirect  effects menunjukkan  bahwa word  of  mouth tidak dapat memediasi pengaruh kualitas pelayanan terhadap keputusan pembelian. P value sebesar  0,184  lebih  besar  dari  tingkat  signifikansi  0,05,  menunjukkan  bahwa pengaruh  kualitas  pelayanan  terhadap  keputusan  pembelian  tidak  dimediasi  oleh word of mouth . Sebaliknya, word of mouth dapat memediasi pengaruh citra merek terhadap  keputusan  pembelian.  P value sebesar  0,000  lebih  kecil  dari  tingkat signifikansi  0,05,  menunjukkan  bahwa word  of  mouth memiliki  peran  signifikan dalam menghubungkan citra merek dengan keputusan pembelian.
Marketplace Zalora  disarankan  untuk  meningkatkan  kualitas  pelayanan mereka  agar  dapat  mempertahankan  pelanggan  yang  sudah  ada  dan  menarik pelanggan baru. Fokus pada peningkatan kualitas pelayanan dapat meningkatkan
keputusan pembelian konsumen.
Penting  bagi marketplace Zalora  untuk  menjaga  citra  merek  mereka  agar tetap  positif  dan  kuat.  Citra  merek  yang  baik  dapat  memengaruhi  keputusan pembelian secara positif.
Meskipun  kualitas  pelayanan  berpengaruh  positif  namun  tidak  signifikan terhadap word  of  mouth , marketplace Zalora  masih  harus  memperhatikan pelayanan  mereka  agar  pelanggan  merasa  puas  dan  mungkin  membagikan pengalaman positif mereka secara sukarela.
Marketplace Zalora harus memahami peran word of mouth dalam memediasi pengaruh citra merek terhadap keputusan pembelian. Meningkatkan word of mouth positif dapat membantu dalam meningkatkan keputusan pembelian

## DAFTAR PUSTAKA
Alfianto, E. A., Fazizah, A., Mufida, N., Studi, P., Administrasi, I., Pasuruan, U.
Y., Studi, P., Administrasi, I., & Brawijaya, U. (2018). Pengaruh Gaya Hidup, Reputasi Merek dan Kualitas Pelayanan Terhadap Keputusan Pembelian. Journal Homepage
Https://Jurnal.Yudharta.Ac.Id/v2/Index.Php/SKETSABISNIS Pengaruh , 5 (1),
1–14.
Dwiyanti, I. A. I., & Jati, I. ketut. (2019). Peran Cpv Sebagai Mediasi Pengaruh Kualitas Layanan Online Terhadap Keputusan Pembelian Di Kota Denpasar. Tjyybjb.Ac.Cn , 27 (2), 58–66.
Ernawati, R. (2021). Analisis Pengaruh Promosi, Harga, dan Citra Merek terhadap Keputusan Pembelian pada Situs E-commerce Zalora di Jakarta. Business Management Analysis Journal (BMAJ) , 4 (2), 80–98. https://doi.org/10.24176/bmaj.v4i2.6663
Ghozali, I. (2021). Structural Equation Modeling Metode Alternatif Dengan PARTIAL LEAST SQUARES (PLS) . Badan Penerbit Universitas Diponegoro. https://onesearch.id/Record/IOS13852.slims-315?widget=1
Hasyim, M., Fauzi, A., & Fanani, D. (2017). PENGARUH CITRA MEREK TERHADAP WORD OF MOUTH DAN KEPUTUSAN PEMBELIAN (Survei pada Mahasiswa Fakultas Ilmu Administrasi Universitas Brawijaya Jurusan Administrasi Bisnis Angkatan 2014/2015-2015/2016 Pembeli Handphone Samsung Galaxy). Jurnal Administrasi Bisnis S1 Universitas Brawijaya , 43 (1), 148–156.
Ling, T. S., & Pratomo, A. W. (2020). Pengaruh Brand Image, Persepsi Harga dan Word Of Mouth Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen The Highland Park Resort Hotel Bogor. Jurnal Ilmiah Pariwisata Kesatuan , 1 (1), 31–42. https://doi.org/10.37641/jipkes.v1i1.325
Lintang Sandya Peni Kristyani, F. (2023). Pengaruh Electronic Word of Mouth dan Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian Produk Luxcrime. Jurnal Ilmiah Wahana Pendidikan , 9 (8), 187–198.
Manik, C. D. (2021). PENGARUH CITRA MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA PT.ASTRA INTERNATIONAL, Tbk TOYOTA AUTO 2000 BUMI SERPONG DAMAI. Niagawan , 10 (1), 36. https://doi.org/10.24114/niaga.v10i1.20179
Marantika, W., & Sarsono. (2020). Pengaruh Kualitas Produk, Word of Mouth, dan Store Image terhadap Keputusan Pembelian: Studi pada Pengunjung Toko Amigo Pedan. Jurnal Maksipreneur: Manajemen, Koperasi, Dan Entrepreneurship , 10 (1), 114. https://doi.org/10.30588/jmp.v10i1.633
Patmala, H. S., & Fatihah, D. C. (2021). Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Keputusan Pembelian Di Ukmmart Kartikawidya Utama. JIMEA | Jurnal Ilmiah MEA (Manajemen, Ekonomi, Dan Akuntansi) , 5 (3), 1154–1170.
Pratyaharani, H. P., Suroso, A. I., & Ratono, J. (2022). Pengaruh Harga, Citra Merek, Kualitas Produk dan Gaya Hidup Terhadap Keputusan Pembelian Perlengkapan Bayi Bagi Ibu Milenial. Jurnal Aplikasi Manajemen Dan
Bisnis , 8 (3), 846–855. https://doi.org/https://doi.org/10.17358/jabm.8.3.846
Putri, R. A. (2022). e-Commerce Indonesia Paruh Pertama 2022 . IPrice Insight. https://iprice.co.id/insights/id/digital-economy/e-commerce-indonesia-paruh- pertama-2022/
Riyanto, D. F., Rachma, N., & Hufron, M. (2019). PENGARUH CITRA MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN DENGAN WORD OF MOUTH SEBAGAI VARIABEL INTERVENING (STUDI KASUS ONLINE SHOPPING SHOPEE PADA MAHASISWA RUSUNAWA II UNIVERSITAS ISLAM MALANG). Jurnal Riset Pemasaran , 8 (15), 145– 157. https://jim.unisma.ac.id/index.php/jrm/article/view/4652
Sunarka, P. S., Bakhtiar, M. R., & Kartika, E. (2021). Pengaruh Wom, Store Atmosphere, Kualitas Pelayanan Dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian. Jurnal Manajemen Dan Profesional , 2 (1), 64–72.