## PENGARUH GREEN PERCEIVED VALUE, GREEN PERCEIVED RISK, GREEN
CONSUMER CONSFUSION, GREEN TRUST, CONSUMER GUILT, SELF MONITORING, PRIDE DAN PERCEIVED CONSUMER EFFECTIVENESS

## TERHADAP GREEN PURCHASE INTENTION
(KASUS STARBUCKS JAKARTA)
Feliks Antonius

## Program Studi Magister Manajemen Universitas Tarumanagara
feliksantonius@gmail.com
Abstract: The  research  aims  to  find  out  the  relationship  between  green  perceived  value, green  perceived  risk,  green  consumer  consfusion,  green  trust,  consumer  guilt,  self monitoring,  pride  and  perceived  consumer  effectiveness  to  green  purchase  intention  in Starbucks  Jakarta.    The  method  used  in  sampling  is  non-probability  sampling  method  with purposive  sampling  technique  which  is  a  sampling  technique  by  selecting  sampling  unit  on the basis of certain criteria. The period of questionaire taking starts in May-September 2017. The  data  obtained  will  be  analyze  using  Structural  Equation  Modeling  (SEM).  The conclusion    of  this  study  indicates  green  perceived  value  and  green  perceived  risk  have significant  influence  to  green  trust.  Consumer  guilt,  self  monitoring  and  pride  have significant effect to perceived consumer effectiveness on product Starbucks. Green trust and perceived  consumer  effectiveness  as  intervening  variable  at  significance  5%.  More specifically, the effect of green consumer confusion on green trust  is not  significant and the effect of green trust on green purchase intention is not significant too. The sum of increasing perceived consumer effectiveness then increasing green purchase intention.
Keywords  : green  perceived  value,  green  perceived  risk,  green  consumer  confusion,  green trust,  consumer  guilt,  self  monitoring,  pride,  perceived  consumer  effectiveness,  green purchase intention

## PENDAHULUAN
Kepedulian akan lingkungan telah mendapat perhatian yang lebih besar dalam beberapa tahun  terakhir  ini.  Sebenarnya,  perubahan  yang  dilakukan  manusia  terhadap  lingkungan sudah  dilakukan  sejak  lama.  Namun,  untuk  menghindari  kerusakan  lebih  lanjut  terhadap lingkungan,  tercipta  konsep green (hijau)  dan  sekarang  ini  sudah  berkembang.  Setiap individu,  perusahaan  bisnis,  lembaga  dan  pemerintah  telah  terus-menerus  mengambil berbagai  langkah  inisiatif  agar  terlihat  hijau.  Kegiatan  ini  juga  disebut  sebagai sustainable/environmental  friendly/eco-friendly  efforts (ramah  lingkungan)  (Vaishnavi, Ganesh & Thomas, 2014).
Polonsky  (Wu    Chen,  2014)  mendefinisikan green  marketing sebagai  semua kegiatan  yang  dirancang  oleh  perusahaan  dalam  rangka  memenuhi  kebutuhan.  manusia dengan  mengurangi  dampak  yang  merugikan  bagi  lingkungannya.  Menurut  Petiete  (Chen, 2012) green  marketing tidak  hanya  dapat  memberikan  strategi  diferensiasi  dengan menciptakan  kebutuhan  lingkungan,  tetapi  juga  membentuk  kembali  aturan  pemasaran  di pasar.  Sejak  masyarakat  lebih  bersedia  untuk  membeli  produk  hijau  dengan  informasi  yang dapat  dipercaya,  perusahaan  harus  menyediakan  informasi  yang  dapat  dipercaya  bagi konsumen mereka untuk mengurangi risiko yang dirasakan pelanggan.

## PEMBATASAN MASALAH
Dengan  melihat  semakin  banyaknya  konsumen  yang  sadar  terhadap  betapa  pentingnya menjaga kelestarian lingkungan dan semakin banyaknya produsen yang menerapkan strategi
green  marketing ,  penulis  tertarik  untuk  meneliti  faktor-faktor  apa  saja  yang  mempengaruhi green  purchase  intention pada  produk Starbucks. Karena  adanya  keterbatasan  waktu,  data, dan ruang lingkup permasalahan, maka penelitian ini dibatasi dan akan membahas  pengaruh Green  Perceived  Value,  Green  Perceived  Risk,  Green  Trust,  Consumer  Guilt,  Self Monitoring, Pride dan Perceived Consumer Effectiveness terhadap Green Purchase Intention (Kasus Starbucks Jakarta).

## DEFINISI VARIABEL
Green  perceived  value menurut  Chen  &  Chang  (2012) green  perceived  value artinya penilaian  secara  umum  dari  konsumen  tentang  keuntungan  dari  barang  atau  jasa  yang memiliki  manfaat  bagi  lingkungan  sesuai  dengan  apa  yang  diharapkan  konsumen  (Chen  & Chang, 2012).
Green  perceived  risk adalah  suatu  persepsi  yang  timbul  dari  konsekuensi  lingkungan negatif terkait dengan perilaku pembelian (Cen &Chang, 2012).
Green consumer confusion adalah kegagalan konsumen  untuk memperbaiki interpretasi baik  terhadap  produk  atau  layanan  yang  ramah  lingkungan  selama  penyampaian  informasi tersebut (Cen & Chang, 2012).
Green trust sendiri  adalah  kesediaan  menggunakan  beberapa  produk,  layanan,  atau merek  tertentu  yang  diyakini  memiliki  dampak  positif  pada  lingkungan  (Chen  &  Chang, 2012) .
Consumer  guilt menurut  Watson  dan  Spene, consumer  guilt adalah  jenis  rasa  bersalah yang  khusus  berkaitan  dengan  situasi  keputusan  konsumsi.  Perasaan  bersalah  berbeda  dari konsep bersalah (Dedeoglu, et.al, 2010).
Self  monitoring adalah  sebuah  psikologi  sosial  yang  terbentuk  berdasarkan pengamatan  diri  dan  kontrol  diri  untuk  menyadari  tanda  yang  ada  terkait  perilaku  sosial dalam keadaan tertentu (Kabadayi, et.al, 2015).
Pride adalah  sebuah  emosi  positif  terkait  dengan  pencapaian  dan  nilai  diri  (Antonetti  & Maklan, 2013).
Perceived consumer effectiveness adalah kemampuan untuk  mengambil keputusan dari hasil  kepercayaan  terhadap  efektivitas  pilihan  konsumen  secara  umum  (Kabadayi,  et.al, 2015).
Green purchase intention adalah kemungkinan konsumen untuk membeli sebuah produk yang ramah lingkungan sesuai dengan kebutuhannya (Kabadayi, et.al, 2015).

## TELAAH KEPUSTAKAAN
Penelitian Enhance green purchase intentions The roles of  green perceived value, green perceived  risk,  and  green  trust oleh  Yu-Shan  Chen  dan  Ching-Hsun  Chang  membahas pengaruh green  perceived  value,  green  perceived  risk, dan green  trust terhadap green purchase intention . Hasil penelitian adalah green perceived value, green perceived risk , dan green trust berpengaruh positif terhadap green purchase intention.
Penelitian Green purchase intention of young Turkish consumers: Effects of  consumer’s guilt, self-monitoring and perceived consumer effectiveness oleh Ebru Tümer Kabadayı , İnci Dursunb  ,  Alev  Koçak  Alana  dan  Ahmet  Tuğrul  Tuğera    membahas  pengaruh consumer’s guilt,  self-monitoring dan perceived  consumer  effectiveness terhadap green  purchase intention. Hasilnya consumer’s guilt, self-monitoring berpengaruh positif terhadap perceived consumer  effectiveness, sedangkan consumer’s  guilt dan perceived  consumer  effectiveness berpengaruh terhadap green purchase intention.
Penelitian Feelings that Make a Difference: How Guilt and Pride Convince Consumers of the Effectiveness of Sustainable Consumption Choices oleh Paolo Antonetti  dan Stan Maklan membahas pengaruh guilt dan pride terhadap purchase customer effectiveness dan pengaruh purchase  customer  effectiveness terhadap purchase  intention .  Hasil  penelitian  menunjukkan
pengaruh positif dari guilt dan pride terhadap perceived customer effectiveness dan pengaruh positif perceived customer effectiveness terhadap purchase intention . Penelitian Greenwash and Green  Trust : The  Mediation  Effects  of  Green  Consumer Confusion and Green Perceived Risk oleh Yu-Shan Chen dan Ching-Hsun Chang membahas pengaruh green  consumer  confusion,  green  perceived  risk dan greenwash terhadap green trust .  Hasil green  consumer  confusion,  green  perceived  risk dan greenwash menunjukkan pengaruh negatif terhadap green trust .

## METODE PEMILIHAN DATA
Metode  pemillihan  data  yang  digunakan  adalah  dengan  kuesioner.  Bentuk  pertanyaan pada  kuesioner  penelitian  ini  adalah  pertanyaan  tertutup  ( closed-ended  question ).  Ini merupakan  suatu  bentuk  pertanyaan  dimana  responden  akan  diminta  untuk  memilih  salah satu  dari  jawaban  alternatif  yang  telah  disediakan.  Metode  yang  digunakan  dengan  skala Likert.

## METODE PENELITIAN
Berdasarkan  teori  yang  telah  diiuraikan  sebelumnya,  maka  akan  diuji  apakah green perceived  value,  green  perceived  risk,  green  consumer  confusion,  consumer  guilt,  self monitoring, pride, green trust dan perceived consumer effectiveness terhadap green purchase intention , maka terdapat model penelitian sebagai berikut : Gambar 1.1 Model Penelitian
Metode  analisis  yang  digunakann  adalah  metode  analisis  structural  equation  modeling (SEM) atau model persamaan struktural. Metode analisis SEM ini merupakan perkembangan dari beberapa keterbatasan analisis multivariat.

## HIPOTESIS
H1 : green perceived value berpengaruh terhadap green trust H2 : green perceived risk berpengaruh negatif terhadap green trust H3 : green consumer confusion berpengaruh negatif terhadap green trust H4 : consumer guilt berpengaruh positif terhadap perceived customer effectiveness H5 : self monitoring berpengaruh positif terhadap perceived customer effectiveness H6  : pride berpengaruh positif terhadap perceived customer effectiveness H7  : green trust berpengaruh positif terhadap green purchase intention H8 : perceived consumer effectiveness berpengaruh positif terhadap green purchase intention

## Gambar
Model SEM dengan Path Analysis Setelah Modifikasi

## ANALISIS DAN BAHASAN TEMUAN
Hipotesa Hubungan t hitung Sig Keputusan Kesimpulan H1 Green_PV --> Green t 5,696 0,000 Tolak H0 Mendukung H1 H2 Green_PR --> Green t 4,747 0,007 Tolak H0 Mendukung H2 H3 Green_CC --> Green t 3,616 0,247 Terima H0 Tidak mendukung H3 H4 Consumer_G --> Perceived_CE 7,432 0,000 Tolak H0 Mendukung H4 H5 Self_m --> Perceived_CE 0,092 0,000 Tolak H0 Mendukung H5 H6 Pride --> Perceived_CE 0,895 0,021 Tolak H0 Mendukung H6 H7 Green_t --> Green_PI 1,828 0,226 Terima H0 Tidak mendukung H7 H8 Perceived_CE --> Green_PI 4,981 0,000 Tolak H0 Mendukung H8 H 1 : Green Perceived Value berpengaruh terhadap Green Trust
Nilai  sig  pada  uji  hipotesa Green  Perceived  Value terhadap Green  Trust adalah  sebesar 0,000.  Karena  nilai  sig  nya  (0,000)  <  0,05  maka  tolak  H 0 dan  mendukung  H 1 .  Maka  untuk meningkatkan green  trust dapat  dilakukan  dengan  menaikkan green  perceived  value  itu sendiri
H2 : Green Perceived Risk berpengaruh terhadap Green Trust
Nilai  sig  pada  uji  hipotesa Green  Perceived  Risk terhadap Green  Trust adalah  sebesar 0,007.  Karena  nilai  sig  nya  (0,007)  <  0,05  maka  tolak  H 0 dan  mendukung  H 2 .  Sebagai kesimpulannya Green Perceived Risk berpengaruh signifikan terhadap Green Trust.

## H3 : Green Consumer Confusion tidak berpengaruh terhadap Green Trust
Nilai  sig  pada  uji  hipotesa Green  Consumer  Confusion terhadap Green  Trust adalah sebesar 0247. Karena nilai sig nya (0,247) > 0,05 maka terima H 0 dan tidak mendukung H 3 .
Sebagai  kesimpulannya Green  Consumer  Confusion tidak  berpengaruh  signifikan    terhadap Green Trust.
H4 : consumer guilt berpengaruh terhadap perceived customer effectiveness Nilai  sig  pada  uji  hipotesa Consumer  Guilt terhadap Perceived  Consumer  Effectiveness adalah sebesar 0,000. Karena nilai sig nya (0,000) < 0,05 maka tolak H 0 dan mendukung H 4 . Sebagai  kesimpulannya Consumer  Guilt berpengaruh  signifikan    terhadap Perceived Consumer Effectiveness.
H5 : self monitoring berpengaruh positif terhadap perceived customer effectiveness Nilai  sig  pada  uji  hipotesa Self  Monitoring terhadap Perceived  Consumer  Effectiveness adalah sebesar 0,000. Karena nilai sig nya (0,000) < 0,05 maka tolak H 0 dan mendukung H 5 . Sebagai  kesimpulannya Self  Monitoring berpengaruh  signifikan    terhadap Perceived Consumer Effectiveness .
H6  : pride berpengaruh positif terhadap perceived customer effectiveness
Nilai  sig  pada  uji  hipotesa Pride terhadap Perceived  Consumer  Effectiveness adalah sebesar  0,021.  Karena  nilai  sig  nya  (0,021)  <  0,05  maka  tolak  H 0 dan  mendukung  H 6 . Sebagai  kesimpulannya Pride berpengaruh  signifikan    terhadap Perceived  Consumer Effectiveness .
H7  : green trust berpengaruh positif terhadap green purchase intention Nilai  sig  pada  uji  hipotesa Green  Trust terhadap  Green_PI  adalah  sebesar  0,226. Karena  nilai  sig  nya  (0,226)  >  0,05  maka  terima  H 0 dan  tidak  mendukung  H 7 .  Sebagai kesimpulannya Green  Trust tidak  berpengaruh  signifikan    terhadap Green  Purchase Intention .
H8  : perceived  consumer  effectiveness  berpengaruh  positif terhadap green  purchase intention
Nilai sig pada uji hipotesa Perceived Consumer Effectiveness terhadap Green Purchase Intention adalah  sebesar  0,000.  Karena  nilai  sig  nya  (0,000)  <  0,05  maka  H 1 diterima. Sebagai kesimpulannya Perceived Consumer Effectiveness berpengaruh signifikan  terhadap Green Purchase Intention .

## Penutup
Kesimpulan Hasil yang  dapat  diambil  dalam  penelitian  ini : (1) Green  perceived  value berpengaruh signifikan terhadap green trust. (2) Green perceived risk berpengaruh signifikan terhadap green  trust. (3) Green  consumer  confusion tidak  berpengaruh  signifikan    terhadap green  trust. (4) Consumer  guilt berpengaruh  signifikan  terhadap perceived  consumer effectiveness. (5) Self  monitoring berpengaruh  signifikan    terhadap perceived  consumer effectivenes . (6) Pride berpengaruh signifikan terhadap perceived consumer effectivenes .  (7) Green  trust tidak  berpengaruh  signifikan    terhadap green  purchase  intention .  (8) Perceived consumer effectiveness berpengaruh signifikan terhadap green purchase intention . (9) Green perceived  value dann green  perceived  risk simultan  berpengaruh  positif  dan  signifikan terhadap green  trust. (10) Consumer  guilt,  self  monitoring dan pride simultan  berpengaruh positif dan signifikan terhadap perceived consumer effectiveness.
Saran (1) Memberikan  informasi  yang  lebih  lengkap  mengenai  kualitas  bahan  ramah lingkungan  yang  digunakan  pada  kemasan  ataupun  poster  dan  informasi  secara  digital  agar nilai green perceived value Starbucks semakin tinggi dimata masyarakat sehingga nilai green trust Starbucks  dapat  semakin  tinggi.  (2)  Mengadakan  kegiatan  seperti  kampanye  ramah
lingkungan  dari Starbucks secara  rutin  atau  kegiatan  diskon  jika  menggunakan  botol  dalam kemasan  yang  ramah  lingkungan  dapat  menurunkan  persepsi  negatif  terkait  pembelian produk Starbucks.
(3)  Setiap  kegiatan  untuk  mensosialisasikan  produk Starbucks yang  ramah  lingkungan sebaiknya  dikemas  dengan  menarik  dalam  bentuk  kata-kata  yang  lebih  sederhana,  jelas  dan mudah  dipahami  masyarakat  umum  agar  tidak  mengakibatkan  kebingunan  bagi  konsumen yang  bisa  berefek  negatif  pada green  trust Starbucks .  (4)  Semua  informasi  yang  diberikan hendaknya mengajak masyarakat untuk memiliki kesadaran, kita semua punya peran penting ntuk  merawat  bumi  menjadi  lebih  baik  lewat  hal  sederhana  seperti  memilih  bahan-bahan yang  ramah  lingkungan,  seperti  mengkonsumsi Starbucks dan  menciptakan  kesan  ada kebanggaan  bahwa  kita  mengambil  peran  ini  untuk  merawat  bumi.  (5)  Pentingnya  promosi yang  mengandung  edukasi  tentang  ramah  lingkungan  sangat  diperlukan  untuk  menciptakan self  monitoring yang  semakin  tinggi  pada  setiap  kita.  Hal  ini  bisa  diperkuat  dengan membangun hubungan yang lebih dekat dengan konsumen. Pemasaran ini juga sangat efektif di  lingkungan  pendidikan  dan  acara-acara  yang  erat  kaitannya  dengan  menjaga  lingkungan. Dengan strategi yang tepat akan menimbulkan daya tarik konsumen untuk membeli kembali.

## DAFTAR PUSTAKA
Antonetti,  Paolo  &  Maklan,  Stan.  (2014).  Feelings  that  Make  a  Difference:  How  Guilt  and Pride  Convince  Consumers  of  the Effectiveness  of  Sustainable  Consumption  Choices. Journal Business Ethics 124:117–134 DOI 10.1007/s10551-013-1841-9
Chen,  Y.  S.  (2010).  The  Driver  of  Green  Brand  Equity:  Green  Brand  Image,  Green Statisfaction, and Green Trust. Journal of Business Ethics 9 (3): pp: 307-319.
Cheng,  J.  T.,  Tracy,  J.  L.,  &  Henrich,  J.  (2010).  Pride,  personality,  and  the  evolutionary foundations of human social status. Journal  of  Evolution  and Human Behavior : 31(5), 334–347.
Chen, Y. S., & Chang, C. H. (2012). Enhance green purchase intentions: The roles of green perceived  value,  green  perceived  risk,  and  green  trust. Journal  of  Management Decision , 50(3), 502–520.
Chen, Y. S., & Chang, C. H. (2013).Towards green trust The  inﬂuences of green perceived quality, green perceived risk, and green satisfaction. Journal of  Management  Decision Vol. 51 No. 1,pp.63-82
Dedeoglu,  Ayla  Ozhan  &  Kazabcoglu,  Ipek.  (2010).  The  Feelings  of  Consumer  Guilt:  A Phenomenological exploration/Vartotojo Kaltes Jausmas: Fenomeno logijos Tyrinejimas. Journal of Business Economics and Management
Kabadayı, Ebru Tümer., Dursun, İnci., Alana, Alev Koçak & Tugera, Ahmet Tuğrul. (2015). Green  purchase  intention  of  young  Turkish  consumers:  Effects  of    consumer’s  guilt, self-monitoring  and  perceived  consumer  effectiveness. Journal  of  Procedia  -  Social and Behavioral Sciences 207 :165 – 174 So,Yun  Kim et  al .  (2012).  Toward  a  Composite  Measure  of  Green  Consumption:  An Exploratory  Study  Using  a  Korean  Sample. Journal  of  Family  and  Economic Issues Volume 33, Issue 2, pp 199–214
Vaishnavi, Ganesh & Thomas, Charlie. (2014). Environmental Behaviour of Consumers vis- à-vis    Customer  Relationship,  Trust  and  Loyalty:    Some  Research  Reflections  and Organisational Practices. Journal of Business Studies Quarterly , Volume 6, Number 2 Wu, S. I., & Chen, Y. J. (2014). The Impact of Green Marketing and Perceived Innovation on Purchase  Intention  for  Green  Products. International  Journal  of  Marketing  Studies .  6 (5), pp: 1918-719.
.