## PENGARUH KEPERCAYAAN MEREK TERHADAP LOYALITAS MEREK PADA KONSUMEN SEPEDA MOTOR HONDA

## DI KABUPATEN PURWOREJO
Henry Cahya Pudyastowo punk_limaperang@yahoo.com

## ABSTRAK
Penelitian  ini  dilatarbelakangi  oleh  kesuksesan  Honda  yang  memiliki  pangsa  pasar sepeda motor terbesar di Indonesia.
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  menganalisis  pengaruh  karakteristik  merek, karakteristik  perusahaan,  dan  karakteristik  konsumen-merek  terhadap  loyalitas  merek  pada konsumen  sepeda  motor  Honda  di  kabupaten  Purworejo,  baik  secara  parsial  maupun simultan.
Populasi  dalam  penelitian  ini  adalah  seluruh  konsumen  sepeda  motor  Honda  di kabupaten Purworejo. Teknik pengambilan sampel menggunakan metode purposive sampling dengan  kriteria  konsumen  pernah  melakukan  pembelian  ulang  sepeda  motor  Honda  dan berdomisili  di  kabupaten  Purworejo  dan  jumlah  sampel  yang  digunakan  sebanyak  100 responden.  Instrumen  menggunakan  kuesioner  dengan  skala likert dan  telah  diuji  cobakan dengan product moment dan memenuhi syarat validitas dan reliabilitas. Metode analisis data yang digunakan adalah uji regresi berganda.
Hasil  perhitungan  dan  analisis  data  yang  dilakukan  dengan    program    SPSS for Windows  16.0. ( 1 ) Variabel  karakteristik  merek  berpengaruh  positif  terhadap  variabel loyalitas  merek,  (2)  Variabel  karakteristik  perusahaan  berpengaruh  positif  terhadap  variabel loyalitas merek, (3) Variabel konsumen merek berpengaruh positif terhadap variabel loyalitas, (4)  Secara  bersama-sama  variabel  karakteristrik  merek,  karakteristik  perusahaan,  dan karakteristik konsumen-merek berpengaruh terhadap variabel loyalitas.
Berdasarkan  uraian  dapat  disimpulkan  bahwa  hipotesis  pertama,  kedua,  ketiga,  dan keempat terdukung dalam penelitian ini.
Kata  kunci: Loyalitas Merek, Karakteristik Merek, Karakteristik Perusahaan, Karakteristik Konsumen-merek

## PENDAHULUAN
Menurut  Ballester  (2001),  mengemukakan  bahwa  kepercayaan  merek merupakan  perasaan  aman  yang  diperoleh  konsumen  dalam  interaksinya  dengan merek  yang  didasarkan  pada  persepsi  bahwa  merek  tersebut  dapat  diandalkan  dan memenuhi kepentingan serta keselamatan konsumen.
Menurut  Lau  dan  Lee  (1999:  44  ),  terdapat  tiga  faktor  yang  mempengaruhi kepercayaan  terhadap  merek.  Ketiga  faktor  ini  berhubungan  dengan  tiga  identitas yang  tercakup  dalam  hubungan  antara  merek  dan  konsumen.  Adapun  ketiga  faktor tersebut  adalah  karakteristik  merek,  karakteristik  perusahaan,  dan  karakteristik konsumen-merek.
Pelanggan  loyal  adalah  pelanggan  yang  dengan  antusias  dan  sukarela merekomendasikan  produk  kita  kepada  orang  lain,  walaupun  belum  tentu  ia  masih menjadi  pelanggan  produk  atau  perusahaan  tersebut.  Pelanggan  loyal  akan  menjadi spiritual advocates yang akan terus membela produk atau perusahaan dalam keadaan apapun  dan  terus  merekomendasikannya  kepada  orang  lain.  Penelitian  ini  mengarah ke  perspektif  sikap  ( attitudinal perspective )  yaitu  kecenderungan  konsumen  ke  arah suatu merek sebagai fungsi dari psikologis atau sikap. Loyalitas ini meliputi pilihan dan komitmen pada suatu merek (Fitzgibbon dan White, 2005).
Loyalitas  merek  dapat  diartikan  bahwa  konsumen  mempunyai  sikap  positif terhadap sebuah merek, mempunyai komitmen pada merek tersebut, dan bermaksud meneruskan  pembeliannya  di  masa  mendatang  (Mowen  dan  Minor,  1998).  Hal  ini sesuai  dengan  yang  diungkapkan  oleh  Hasan  (2008)  dimana  loyalitas  merek mencerminkan psikologis terhadap merek tertentu.
Penelitian  ini  meneliti  pengaruh  kepercayaan  merek  terhadap  loyalitas  merek pada  produk  Honda  yaitu  motor.  Honda  dipilih  karena  mempunyai  pangsa  pasar terbesar  di  Indonesia.  Berikut  data  hasil  penjualan  motor  nasional  di  bulan  Maret 2011:
Tabel 1
Data hasil penjualan motor nasional di bulan Maret 2011
Posisi Merek Penjualan Maret Market Share Total penjualan 2011 1. Honda 338.582 Unit 49,67 % 990.522 Unit 2. Yamaha 319.686 Unit 42,18 % 841.182 Unit 3. Suzuki 44.618 Unit 6,65 % 132.570 Unit 4. Kawasaki 8.433 Unit 1,24 % 24.802 Unit 5. TVS 2.293 Unit 0,25 % 4.989 Unit 6. Kanzen 60 Unit 0,01 % 180 Unit Total 713.672 Unit 100 % 1.994.245 Unit
Sumber: detikoto.com ( 6 April 2011)
Berdasarkan  latar  belakang  peneliti  tertarik  untuk  melakukan  penelitian  lebih lanjut tentang kepercayaan dan loyalitas konsumen sepeda motor Honda dengan judul “Pengaruh  Kepercayaan  Merek  Terhadap  Loyalitas  Merek  Pada  Konsumen  Sepeda Motor Honda Di Kabupaten Purworejo”.

## Tujuan Penelitian
Tujuan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Menganalisis  pengaruh  secara  parsial  karakteristik  merek  terhadap  loyalitas merek.
2. Menganalisis  pengaruh  secara  parsial  karakteristik  perusahaan  terhadap loyalitas merek.
3. Menganalisis  pengaruh  secara  parsial  karakteristik  konsumen-merek  terhadap loyalitas merek.
4. Menganalisis  pengaruh  secara  bersama-sama  antara  variabel  bebas  yaitu karakteristik  merek,  karakteristik  perusahaan,  dan  karakteristik  konsumen- merek dengan variabel terikat yaitu loyalitas merek.

## LANDASAN TEORI DAN HIPOTESIS

## Kepercayaan terhadap Merek
Menurut  Lau  dan  Lee  (1999:  44  ),  terdapat  tiga  faktor  yang  mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. Ketiga faktor ini berhubungan dengan tiga entitas yang tercakup dalam hubungan antara merek dan konsumen. Adapun ketiga faktor tersebut adalah merek itu sendiri, perusahaan pembuat merek, dan konsumen. Selanjutnya Lau dan  Lee    memproposisikan  bahwa  kepercayaan  terhadap  merek  akan  menimbulkan loyalitas  merek.  Hubungan  ketiga  faktor  tersebut  dengan  kepercayaan  merek  dapat digambarkan sebagai berikut:
a. Karakteristik merek mempunyai peran yang sangat penting dalam menentukan pengambilan  keputusan  konsumen  untuk  mempercayai  suatu  merek.  Hal  ini disebabkan  oleh  konsumen  melakukan  penilaian  sebelum  membeli. Karakteristik  merek  terdiri  atas  tiga  elemen  yaitu:  reputasi  merek  ( brand reputation ),  kecakapan  memprediksi  merek  ( brand  predictability ),  dan kompetensi merek ( brand competence ).
b. Karakteristik  perusahaan  yang  ada  di  balik  suatu  merek  juga  dapat mempengaruhi  tingkat  kepercayaan  konsumen  terhadap  merek  tersebut. Pengetahuan  konsumen  tentang  perusahaan  yang  ada  di  balik  merek  suatu produk  merupakan  dasar  awal  pemahaman  konsumen  terhadap  merek  suatu produk.  Karakteristik  ini  meliputi  kepercayaan  terhadap  perusahaan,  reputasi suatu perusahaan, dan integritas suatu perusahaan.
c. Karakteristik  konsumen-merek  merupakan  merupakan  dua  kelompok  yang saling  mempengaruhi.  Oleh  sebab  itu,  karakteristik  konsumen-merek  dapat mempengaruhi  kepercayaan  terhadap  merek.  Karakteristik  ini  meliputi kemiripan  antara  konsep  emosional  konsumen  dengan  kepribadian  merek, kesukaan terhadap merek, dan pengalaman terhadap merek.

## Loyalitas  Merek
Aaker  (1996:  8)  mendefinisikan  loyalitas  merek  sebagai “A  measure  of  the attachment that a costumer has a brand“ . Loyalitas merek menunjukkan adanya suatu ikatan antara pelanggan dengan merek tertentu dan ini sering ditandai dengan adanya pembelian ulang oleh pelanggan. Mowen (2002: 109) mengemukakan bahwa loyalitas dapat  didasarkan  pada  perilaku  pembelian  aktual  produk  yang  dikaitkan  dengan proporsi  pembelian.  Perusahaan  yang  mempunyai  basis  pelanggan  yang  mempunyai loyalitas  merek  yang  tinggi  dapat  mengurangi  biaya  pemasaran  perusahaan  karena biaya  untuk  mempertahankan  pelanggan  jauh  lebih  murah  dibandingkan  dengan mendapatkan  pelanggan  baru.  Loyalitas  merek  yang  tinggi  dapat  meningkatkan perdagangan.  Dan  dapat  menarik  minat    pelanggan  baru  karena  mereka  memiliki keyakinan    bahwa  membeli  produk  bermerek  minimal  dapat  mengurangi  risiko. Keuntungan  lain  yang  didapat  dari  loyalitas  merek  adalah  perusahaan  dapat  lebih cepat untuk merespons gerakan pesaing.
Perspektif  sikap  ( attitudinal perspective ). Attitudinal loyalty adalah kecenderungan konsumen ke arah suatu merek sebagai fungsi dari psikologis. Loyalitas ini meliputi pilihan dan komitmen pada suatu merek (Fitzgibbon dan White, 2005).

## Kerangka Pemikiran
Model Hubungan Antar Variabel
H 1+ H 4+ H 2+
H 3+
Keterangan: :  Garis Pengaruh Parsial
:  Garis Pengaruh Simultan (keseluruhan)

## KEPERCAYAAN MEREK
Karakteristik Merek (X 1 )
Karakteristik Perusahaan (X 2 )
Karakteristik Konsumen- Merek(X 3 ) Loyalitas Merek
(Y)

## Hipotesis Penelitian
Hipotesis penelitian yang akan diuji sebagai berikut:
H 1 :  Karakteristik merek berpengaruh positif terhadap loyalitas merek.
H 2 :  Karakteristik perusahaan berpengaruh positif terhadap loyalitas merek .
H 3 :  Karakteristik konsumen-merek berpengaruh positif terhadap loyalitas merek H 4 :  Secara simultan karakteristik merek, karakteristik perusahaan, dan karakteristik konsumen-merek berpengaruh positif terhadap loyalitas merek.

## METODE PENELITIAN
Sampel penelitian ini sebanyak 100 responden dan ditentukan dengan metode purposive  sampling ,  yaitu  metode  pengambilan  sampel  yang  dipilih  dengan  cermat sehingga  relevan  dengan  struktur  penelitian,  dimana  pengambilan  sampel  dengan mengambil sampel orang-orang yang dipilih oleh penulis menurut ciri-ciri spesifik dan karakteristik  tertentu.  (Djarwanto,  1998 ) .  Adapun  kriteria  agar  konsumen  dapat dijadikan  responden  yaitu:  1)  Konsumen  pernah  melakukan  pembelian  ulang  sepeda motor Honda, 2) Konsumen berdomisili di kabupaten Purworejo.
Analisis  regresi  berganda  digunakan  untuk  mengetahui  seberapa  besar pengaruh variabel bebas yaitu: karakteristik merek  (X 1 ),  karakteristik perusahaan (X 2 ), dan  karakteristik  konsumen-merek  (X 3 ),  terhadap  loyalitas  merek  (Y)  konsumen sepeda motor Honda. Analisis regresi berganda dirumuskan sebagai berikut: Y = a+ b 1 X 1 + b 2 X 2 + b 3 X 3 + e dan dilakukan dengan meggunakan SPSS ( Statistical Product and Service Solution ) for windows .

## HASIL PENELITIAN
Uji Validitas
Tabel 2 Skor Validitas Variabel Item Skor Hitung Keterangan Skor Minimal Status X1 1 0,657 > 0,3 Valid 2 0,752 > 0,3 Valid 3 0,663 > 0,3 Valid X2 1 0,583 > 0,3 Valid 2 0,733 > 0,3 Valid 3 0,683 > 0,3 Valid X3 1 0,750 > 0,3 Valid 2 0,604 > 0,3 Valid 3 0,656 > 0,3 Valid Y 1 0,754 > 0,3 Valid 2 0,599 > 0,3 Valid 3 0,641 > 0,3 Valid Uji Reliabilitas Tabel 3 Skor Reliabilitas Variabel  Skor Hitung Keterangan Skor Minimal Status X1 0,829 > 0,6 Reliabel X2 0,803 > 0,6 Reliabel X3 0,815 > 0,6 Reliabel Y 0,809 > 0,6 Reliabel
Berdasarkan  Tabel  2  dan  Tabel  3,  dapat  disimpulkan  seluruh  butir  pertanyaan dalam instrumen adalah valid dan reliabel.
Uji Regresi
Tabel 4 Hasil Analisis Regresi Variabel Standar Koefisien Beta Sig Constanta - 0,890 Karakteristik Merek (X 1) 0,200 0,012 Karakteristik Perusahaan (X 2) 0,301 0,000 Karakteristik Konsumen-merek (X 3 0,492 0,000 R = 0,740 R square = 0,547 Adjusted Rsquare = 0,533 F hitung = 38,650 N = 100
1. Berdasarkan  Tabel  4,  Variabel  karakteristik  merek  mempunyai  nilai  koefisien 0,200  dengan  tingkat  signifikan  0,012  (<  α=0,05),  artinya  H1  diterima  dan  H0 ditolak  sehingga  menyatakan  adanya  pengaruh  positif  karakteristik  merek terhadap loyalitas merek konsumen sepeda motor Honda di Purworejo.
2. Berdasarkan  Tabel  4,  Variabel  karakteristik  merek  mempunyai  nilai  koefisien 0,301  dengan  tingkat  signifikan  0,000  (<  α=0,05),  artinya  H1  diterima  dan  H0 ditolak sehingga menyatakan adanya pengaruh positif karakteristik perusahaan terhadap loyalitas merek konsumen sepeda motor Honda di Purworejo.
3. Berdasarkan  Tabel  4,  Variabel  karakteristik  merek  mempunyai  nilai  koefisien 0,492  dengan  tingkat  signifikan  0,000  (<  α=0,05),  artinya  H1  diterima  dan  H0 ditolak sehingga menyatakan adanya pengaruh positif karakteristik konsumen- merek terhadap loyalitas merek konsumen sepeda motor Honda di Purworejo.
4. Secara simultan diperoleh nilai F hitung 38,650 dengan tingkat signifikan 0,000 (<  α=0,05),  artinya  H1  diterima  dan  H0  ditolak  sehingga  menyatakan  adanya pengaruh  positif  karakteristik  merek,  karakteristik  perusahaan,  dan karakteristik  konsumen-merek  secara  simultan  terhadap  loyalitas  merek konsumen sepeda motor Honda di Purworejo.
Dengan demikian seluruh hasil penelitian terdukung dengan kekuatan penjelas adjusted  R 2 sebesar  0,533  (53,3%).  Artinya  loyalitas  konsumen  terhadap  merek  pada konsumen sepeda motor Honda di kabupaten Purworejo dipengaruhi oleh perubahan variabel  karakteristik  merek,  karakteristik  perusahaan,  dan  karakteristik  konsumen- merek,  sedangkan  sisanya  46,7%  dipengaruhi  faktor  lain  yang  tidak  dilibatkan  dalam penelitian ini.

## SIMPULAN DAN IMPLIKASI
Berdasarkan  hasil  penelitian  pengaruh  kepercayaan  merek  terhadap  loyalitas merek  pada  konsumen  sepeda  motor  Honda  di  kabupaten  Purworejo,  maka  dapat diambil kesimpulan sebagai berikut:
1. Karakteristik merek berpengaruh positif terhadap loyalitas merek.
2. Karakteristik perusahaan berpengaruh positif terhadap loyalitas merek..
3. Karakteristik konsumen-merek berpengaruh positif terhadap loyalitas merek.
4. Karakteristik  merek,  karakteristik  perusahaan,  dan  karakteristik  konsumen- merek berpengaruh positif terhadap loyalitas merek.
Berdasarkan pembahasan yang telah diuraikan maka implikasi yang didapatkan sebagai berikut:
1. Perusahaan perlu melakukan upaya untuk menjaga hubungan antara konsumen dengan  merek.  Dengan  memperhatikan  konsumen  sesuai  kebutuhan  dan keinginannya  akan  menjaga  kesukaan  konsumen  terhadap  merek  sehingga konsumen memiliki pengalaman yang menyenangkan.
2. Perusahaan  perlu  menjaga  reputasi  dan  integritas  perusahaan  dengan konsumen  karena  sangat  penting  dalam  mempertahankan  loyalitas  konsumen terhadap merek.
3. Perusahaan  lebih  memperhatikan  konsep  diri  konsumen  agar  dipersepsikan baik atau sesuai dengan kebutuhan konsumen.

## DAFTAR PUSTAKA
Aaker, D. 1996. Building strong brand . New York, USA: The Free Press.
Ali Hasan. 2008. Marketing . Media Utama, Yogyakarta.
Ballester, Elena Delagado dan Munuera-Aleman, J. L. 2001. “Brand Trust in the Context  of  Consumer  Loyalty”,  European  Journal  of  Marketing,  35, 11/12, 1238-1258.
Djarwanto  dan  Subagyo,  P.  1998. Statistik  Induktif  Edisi  Keempat .  BPFE,
Yogyakarta.
Fitzgibbon,  C.  and  White,  L.  2005,  “The  Role  of  Attitudinal  Loyalty  in  The Development  of  Customer  Relationship  Management  Strategy Within Service Firms,” Journal of Financial Service Marketing, Vol. 9, No. 3, pp. 214-230.
Hanggoro H. 2010. http://eprints.upnjatim.ac.id/202/1/file1.pdf. (diakses bulan November 2012)
Mowen  &  Minor.  1998. Consumer  Behavior  5 th edition .  New  Jersey:  Prentice- Hall.
Mowen, C. Mowen, Michael Minor. 2002. Perilaku Konsumen . Alih Bahasa: Dwi Kartini Yahya. Jakarta: Erlangga.
Lau, Geok Then and Sook Han Lee. 1999. “ Consumers Trust in a Brand and the Link to Brand Loyalty” . Journal of Market Focused Management .