## ANALISIS ANTESEDEN
DARI SENSITIFITAS HARGA PRODUK SEPATU DI JAKARTA
Willy Arafah*
Universitas Trisakti, Jakarta

## Abstract
This  research  is  consist  of  the  concepts  of  how  do  the  consumer  involvement,  consumer innovativeness,  brand  parity  and  brand  loyalty  could  affecting  the  price  sensitivity. Questionaires were used as the research instruments to the 150 of people who wearing shoes with brand “ABC” in Jakarta with using purposive sampling method and cross sectional data. Structural  Equation  Modelling  (SEM)  analysis  system  was  applied  with  AMOS  software  to hypothesized  the  empirical  data.  The  result  shows  that  there  is  a  significant  effect  of  the consumer  involvement  to  the  consumer  innovativeness  positively  that  can  affecting  to  the price  sensitivity  negatively.  Brand  parity  hypothesized  proven  that  it  has  affected  price sensitivity positively and so brand loyalty affecting the price sensitivity negatively. For further research,  it’s  recommended  to  extend  more  objects  of  study  than  shoes  and  add  more other variables which are not include in this research.
Keywords  :  Involvement,  Consumer  innovativeness,  Brand  parity,  Brand  loyalty,  Price sensitivity, Shoes.

## Pendahuluan
Salah  satu  faktor  yang  dapat  digunakan  manajer  pemasaran  dalam  menentukan  strategi penetapan  harga  adalah  dengan  memperhatikan  sensitifitas  harga  yang  ada  pada pelanggan. Dalam penelitian terdahulu yang dilakukan  oleh Ramirez dan Goldsmith (2009) mereka  menyimpulkan  bahwa  sensitifitas  harga  ini  harus  dapat  diperhatikan  oleh  para manajer  karena  hal ini  memiliki  pengaruh langsung  terhadap  loyalitas  pelanggan,  persepsi terhadap  paritas  merek  yang  dimiliki  oleh  pelanggan,  keinovatifan  pelanggan  dan  juga terhadap keterlibatan pelanggan terhadap produk yang ditawarkan oleh perusahaan.
Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui bagaimana faktor-faktor anteseden dari sensitifitas harga  yaitu  keterlibatan  pelanggan  terhadap  produk,  keinovatifan  pelanggan,  paritas merek  dan  loyalitas  pelanggan  dapat  mempengaruhi  sensitifitas  harga  yang  dimiliki  oleh pelanggan.  Penelitian  ini  merupakan  lanjutan  dari  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Ramirez
dan Goldsmith (2009) yang berjudul “Some Antecedents of Price Sensitivity” dimana dalam penelitian  ini  lokasi  dan  produk  yang  digunakan  dalam  penelitian,  disesuaikan  dengan saran dari peneliti sebelumnya.
Dalam  penelitian  ini,  produk  yang  digunakan  sebagai  kategori  produk  untuk  studi  adalah sepatu,  karena  produk  ini  dikonsumsi  secara  universal  oleh  kalangan  masyarakat.  Sepatu merupakan  kategori  produk  yang  relevan  bagi  peserta  penelitian  karena  sepatu merupakan hal yang penting bagi mereka dan porsi pengeluaran yang dikeluarkan cukup signifikan oleh pelanggan untuk mendapatkan produk tersebut. Sepatu juga memiliki variasi dalam hal loyalitas merek dan keterlibatan pelanggan terhadap suatu merek (Quester dan Lim, 2003; Ramirez dan Goldsmith, 2009). Dalam penelitian ini merek sepatu yang digunakan dalam  penelitian  adalah  sepatu  dengan  merek  “ABC”.  Berdasarkan  latar  belakang  yang telah diuraikan sebelumnya, pokok permasalahan dalam penelitian ini adalah:

## Apakah  terdapat  pengaruh  dari  faktor-faktor  anteseden  terhadap  sensitifitas  harga yang dimiliki oleh pelanggan?
Manfaat dari penelitian ini adalah: (1). Penelitian ini diharapkan dapat digunakan bagi para manajer  untuk  mengetahui  pengaruh  dari  keterlibatan  (involvement),  keinovatifan pelanggan  (consumer  innovativeness),  paritas  merek  (brand  parity),  dan  sikap  loyalitas merek  (brand  loyalty)  terhadap  sensitifitas  harga  (price  sensitivity);  (2).  Penelitian  ini  juga diharapkan  dapat  berguna  bagi  peneliti  lain  sebagai  masukan  untuk  membantu  dalam melakukan  penelitian  lebih  lanjut  khususnya  mengenai  variabel-variabel  yang  dibahas dalam  penelitian  ini  yaitu  keterlibatan  (involvement),  keinovatifan  pelanggan  (consumer innovativeness),  paritas  merek  (brand  parity),  sikap  loyalitas  merek  (brand  loyalty)  dan sensitifitas harga (price sensitivity).

## Landasan Teori dan Pengembangan Hipotesis

## Sensitifitas Harga
Harga  merupakan  salah  satu  bagian  dari  bauran  pemasaran  yang  dapat  menghasilkan pemasukan  atau  pendapatan  bagi  perusahaan.  Bagian-bagian  lainnya  seperti  produk, lokasi  dan  promosi  membuat  perusahaan  harus  mengeluarkan  biaya  untuk  mencapainya. Harga bukan hanya sekedar angka yang tertera pada label atau pada suatu produk, tetapi harga  harus  memiliki  nilai  yang  sepadan  dengan  jumlah  yang  harus  dikeluarkan  oleh pelanggan  untuk  mendapatkan  produk  tersebut  (Kottler,  2005).  Menurut  Hornby  (1995) harga  adalah  sejumlah  nilai  yang  diberikan  oleh  seseorang  atau  suatu  badan  terhadap suatu produk sehingga produk atau jasa tersebut dapat dijual atau dibeli dengan penilaian
yang  diberikan  dalam  bentuk  uang.  harga  juga  diartikan  sebagai  apa  yang  harus dilakukan, diberikan atau dirasakan oleh seseorang atau suatu badan dengan tujuan untuk mendapatkan sesuatu yang berguna bagi mereka.
Sensitifitas  harga  merupakan  sikap  atau  perasaan  pelanggan  dalam  membayar  produk pada harga tertentu yang ditawarkan perusahaan terhadap produk yang mereka inginkan. Reaksi  pelanggan  tersebut  berupa  pengalihan  terhadap  produk/merek  lain,  menunda pembelian  atau  mereka  tidak  jadi  melakukan  pembelian  atas  produk  atau  jasa  tersebut (Goldsmith dan Newell, 1997 dalam Ramirez dan Goldsmith 2009; Muncy, 1996; Monroe,1990 dalam  Munnuka,  2005).  Pelanggan  memiliki  kepekaan  yang  lebih  tinggi  terhadap  harga untuk produk atau jasa yang memiliki harga yang tinggi atau yang sering dibeli pelanggan. Pelanggan  kurang  peka  terhadap  harga  untuk  produk  atau  jasa  yang  memilki  harga rendah  atau  yang  jarang  mereka  beli.  Mereka  juga  kurang peka  terhadap  harga  apabila harga  hanya  dianggap  sebagai  sebagian  kecil  dari  biaya  total  untuk  memperoleh, menggunakan dan memperbaiki produk sepanjang masa pakainya (Kottler, 2005).
Beberapa  faktor  yang  mempengaruhi  sensitifitas  harga  yang  dimiliki  pelanggan  adalah persepsi  yang  dimiliki  pelanggan  dari  informasi  yang  dimilikinya,  interaksi  pelanggan terhadap perusahaan, kemudahan proses pencarian yang dilakukan pelanggan, ciri khusus produk  yang  ditawarkan  dan  pilihan  harga  yang  dimiliki  pelanggan  (Shankar  et.  al.,  1999 dalam  Jiang  2002).  Pengetahuan yang  dimiliki  pelanggan  terhadap  suatu produk,  interaksi dari isi produk, kemudahan dalam pencarian informasi, perbedaan yang dimiliki oleh produk lain  dan  opsi  harga  dapat  mempengaruhi  sensitifitas  harga  yang  dimiliki  pelanggan terhadap  suatu  produk  atau  jasa  (Shankar  et.  al.,  1999  dalam  Jiang  2002).  Tentu  saja, perusahaan-perusahaan  lebih  suka  bekerja  sama  atau  memiliki  pelanggan  yang  kurang peka terhadap harga atau memiliki sensitifitas harga yang relatif rendah (Kottler, 2005).
Sensitifitas  harga  dapat  digunakan  untuk  mengukur  tingkat  perpindahan  pelanggan  ke perusahaan  kompetitor,  setiap  perubahan  yang  dilakukan  oleh  perusahaan  dalam  hal perubahan  harga  atau  segala  sesuatu  yang  bertujuan  untuk  memenangkan  persaingan harga  dengan  perusahaan  lain  akan  lebih  baik  jika  dijelaskan  dengan  menggunakan pelanggan yang  sensitif  terhadap  harga  dibandingkan  dengan  menggunakan pelanggan yang puas terhadap kinerja perusahaan (Santonen, 2006).

## Paritas Merek
Paritas  (parity)  adalah  suatu  keadaan  atau  perasaan  yang  membuat  pelanggan  merasa suatu produk memiliki kesamaan dengan produk lain, atau memiliki nilai yang sama dengan
merek  lain  dari  suatu  kategori  produk  yang  sama  (Hornby,  1995).  Iyer  dan  Muncy  (2005) dalam penelitian oleh  Ramirez dan  Goldsmith  (2009)  mendefinisikan  paritas  merek  sebagai persepsi keseluruhan yang dirasakan oleh pelanggan mengenai kesamaan antara alternatif merek  utama  dalam  suatu  kategori produk.  Paritas  merek  yang  dirasakan  oleh pelanggan merupakan  suatu  persepsi  yang  ada  dalam  benak  pelanggan  yang  menyatakan  bahwa semua alternatif yang ada dalam suatu kelas produk memiliki kesamaan yang besar. Pada dasarnya  paritas  merek  merupakan  kesamaan yang  dirasakan oleh  pelanggan  atas  suatu produk  dalam  satu  kategori  produk  dengan  merek  yang  berbeda  yang  ditawarkan  oleh perusahaan (Muncy, 1996; Ramirez dan Goldsmith, 2009; Jones & Santos, 2005).
Ketika  pelanggan  merasa  tidak  ada  perbedaan  antara  merek  utama  dengan  merek alternatif  maka  keadaan  ini  disebut  paritas  tinggi.  Sebaliknya,  jika  pelanggan  merasa perbedaan  antara  merek  utama  dengan  merek  alternatif  cukup  tinggi  maka  kondisi  ini disebut  paritas  rendah.  Paritas  dapat  dilihat  sebagai  kebalikan  dari  diferensiasi  produk, meskipun  diferensiasi  produk  biasanya  mengacu  pada  merek  tertentu,  paritas  berkaitan dengan  seluruh  kelas  produk  atau  setidaknya  alternatif  utama  dalam  suatu  kelas  produk (Ramirez dan Goldsmith, 2009).
Pada masa lalu, pelanggan memandang suatu merek dalam kategori yang tersusun dalam “tangga merek” (brand ladder) dengan merek favorit mereka berada pada urutan puncak dan  merek  lainnya  pada  urutan  yang  semakin  kebawah.  Sekarang  persepsi  ini  mulai digantikan  dengan  persepsi  pelanggan  tentang  konsep  paritas  merek  (brand  parity), dimana  pelanggan  menganggap  bahwa  banyak  merek  mempunyai  kedudukan  yang setara. Dibandingkan dengan membeli merek favorit mereka, pelanggan cenderung untuk membeli  beberapa  merek  yang  dapat  diterima  oleh  mereka,  dengan  memilih  merek  apa saja yang sedang diobral saat itu (Kottler, 2005).
Dampak  jika  suatu  perusahaan  tidak  dapat  melakukan  diferensiasi  terhadap  produknya ternyata  cukup  signifikan,  diantaranya  adalah  berkurangnya  pelanggan  yang  loyal, sensitifitas harga yang tinggi dan rendahnya motivasi yang dimiliki pelanggan untuk mencari informasi  produk  dalam  satu  kategori  (Jones  &  Santos,  2005).  Perusahaan  harus  dapat memahami bahwa paritas merek berada sebagai persepsi di dalam benak pelanggan dan tidak  dianggap  sebagai  karakter  intrinsik  dari  suatu  kelas  produk.  Jadi,  dapat  terjadi  suatu keadaan  dimana  pelanggan  akan  merasa  tidak  ada  kesamaan  (parity)  untuk  suatu kategori  produk  dimana  merek  tersebut  memiliki  kesamaan  yang  besar.  Demikian sebaliknya, pelanggan dapat memiliki persepsi paritas yang tinggi terhadap suatu kategori produk dimana merek-mereknya tidak memiliki kesamaan yang tinggi (Muncy, 1996).
Belakangan ini makin banyak pemasar yang berpikir bahwa dengan semakin berfokus pada kekuatan merek dari produk yang mereka pasarkan, pelanggan tidak akan memiliki persepsi tentang paritas merek dari produk mereka dibandingkan dengan alternatif-alternatif produk yang beredar di pasaran. Pelanggan saat ini sudah semakin peka terhadap harga, bahkan harga  dijadikan  salah  satu  faktor  penentu  dalam  penilaian  pelanggan  untuk  membuat suatu  keputusan  pembelian.  Pelanggan  mengamati  makin  banyak  produk  yang  memiliki kualitas yang setara karena produsen-produsen yang saling bersaing dalam hal kualitas dan juga dengan adanya para penjiplak dari produk dengan kualitas terbaik (Kottler, 2005).
Terdapat  beberapa  bukti  yang  menyatakan  bahwa  pelanggan  menjadi  kurang  sensitif terhadap  harga  (less  price  sensitive)  disaat  pelanggan  tersebut  merasakan  perbedaan yang  besar  diantara  alternatif  yang  ada  dibandingkan  saat  pelanggan  tersebut  memiliki persepsi  bahwa  perbedaan  diantara  alternatif  yang  tersedia  dalam  suatu  kelas  produk dirasakan  sangat  sedikit  atau  kecil  (Muncy,  1996).  Paritas  merek  ini  dipengaruhi  oleh beberapa  faktor  yaitu  loyalitas  mek  (brand  loyalty),  sensitifitas  harga  (price  sensitivity)  dan informasi yang diterima oleh pelanggan terhadap pasar dari suatu produk (Muncy, 1996).

## Keinovatifan Pelanggan
Inovasi  adalah  anggapan  seseorang  untuk  setiap  barang,  jasa  atau  gagasan  yang dianggap  sebagai  sesuatu yang  baru.  Hal  tersebut  mungkin  merupakan  produk,  jasa  atau gagasan yang memiliki sejarah yang lama, tetapi hal tersebut tetap merupakan inovasi bagi orang  yang  memandangnya  sebagai  sesuatu  yang  baru  mereka  ketahui  (Kottler,  2005). Keinovatifan  pelanggan  (consumer  innovativeness)  adalah  keinginan  yang  dimiliki  oleh pelanggan untuk mencari hal-hal baru, mencari perbedaan yang ada dari produk tersebut, mencoba, mengadopsi dan membeli produk atau hal-hal baru lebih cepat dan lebih sering dari  orang  lain.  Pelanggan  yang  innovatif  memiliki  tingkat  penggunaan  produk, pengetahuan produk, dan pendapat atas suatu produk baru yang tinggi (Hirschman, 1980; Midgley  dan  Dowling,  1978;  dalam  Hirunyawipada  dan  Paswan,  2006;  Hirunyawipada  dan Paswan,  2006;  Goldsmith  dan  Hofacker,  1991;  Goldsmith  2000;  2002  dalam  Ramirez  dan Goldsmith,  2009;  Engel  et  al.,  1986;  Goldsmith  dan  Hofacker,  1991;  Foxal,1995;  Rogers,  1983 dalam  Munnuka,  2005;  Steenkamp  et  al.,  1999  dalam  Xie,  2008).  Pelanggan  inovatif cenderung  memperoleh  informasi  baru  dan  memiliki  ide  tentang  produk  baru.  Dengan demikian,  mereka  cenderung  berperan  sebagai  pengadopsi  awal  dan  juga  sebagai pemimpin  opini  (opinion  leader)  untuk  produk-produk  baru  (Midgley  dan  Downey,  1978 dalam  Xie,  2008).  Pelanggan  ini  dapat  menyebarkan  informasi  kepada  para  calon pelanggan yang lain (Citrin et al., 2000 dalam Xie, 2008).
Pelanggan inovatif menempatkan kualitas produk lebih tinggi dibandingkan dengan harga produk  sehingga  mereka  ingin  membayar  harga  yang  lebih  tinggi  dibandingkan  dengan pelanggan  yang  kurang  inovatif  (Ramirez  dan  Goldsmith,  2009).  Keinovatifan  yang  dimiliki oleh pelanggan dapat meningkatkan pengadopsian dari produk-produk baru (Foxal, 1995; Manning et. al., 1995; Midgley dan Dowling, 1993; dalam Manzano et. al., 2009).
Pemasar  harus  memperhatikan  proses  penyebaran  inovasi  yang  ada  dikalangan masyarakat yaitu perpencaran gagasan baru dari sumber penemuan atau penciptaannya kepada  pengguna  atau  kepada  pemakai  akhir  (Rogers  dalam  Kottler,  2005).  Faktor-faktor yang mempengaruhi tingkat inovasi pelanggan (Kottler, 2005):
1. Keunggulan relatif (relative advantage), yaitu sejauh mana inovasi tersebut bisa menjadi lebih unggul dibandingkan dengan produk-produk yang sudah ada.
2. Kesesuaian  (compability),  yaitu  sejauh  mana  inovasi  tersebut  sesuai  dengan  nilai-nilai dan pengalaman yang sebelumnya sudah dimiliki oleh masyarakat atau pelanggan.
3. Kerumitan (complexity), yaitu sejauh mana inovasi tersebut relatif sukar dimengerti atau digunakan oleh masyarakat atau pelanggan.
4. Kemampuan  dipecah-pecah  (divisibility),  yaitu  sejauh  mana  inovasi  tersebut  dapat dicoba  secara  terbatas  oleh  pelanggan.  Hal  ini  dapat  didukung  oleh  pengguna- pengguna lain seperti sistem penyewaan, dan lain-lain.
5. Kemampuan  dikomunikasikan  (communicability),  yaitu  sejauh  mana  inovasi  tersebut dapat memberikan hasil-hasil yang menguntungkan sehingga hasil dari penggunaannya dapat diamati atau dijelaskan kepada orang lain.
Faktor-faktor  lain  yang  harus  diperhatikan  pemasar  yang  dapat  mempengaruhi  tingkat penggunaan  inovasi  dari  pelanggan  adalah  biaya,  risiko  dan  ketidakpastian,  kredibilitas ilmiah  serta  persetujuan  masyarakat.  Pemasar  produk  baru  harus  melakukan  penelitian terhadap  semua  faktor  ini  dan  memberikan  perhatian  penuh  kepada  faktor-faktor  utama dalam  merancang  produk  baru  dan  juga  untuk  program  pemasarannya  (Kottler,  2005). Inovasi pelanggan tidak hanya berlaku pada produk manufaktur, tetapi juga berlaku pada produk  layanan  (sevice)  (Flynn  dan  Goldsmith,  1993  dalam  Xie,  2008).  Hirschman  (1980) dalam  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Xie  (2008)  juga  berpendapat  bahwa  sifat  dinamis pasar dapat ditingkatkan dengan inovasi yang dimiliki oleh pelanggan.

## Loyalitas Pelanggan
Loyalitas  pelanggan  teradap  suatu  merek  (brand  loyalty)  didefinisikan  sebagai  komitmen yang sangat kuat yang dimiliki oleh pelanggan untuk membeli kembali atau menggunakan produk  atau  jasa  yang  ingin  dikonsumsi  oleh  pelanggan  secara  konstan  pada  masa  yang
akan  datang  yang  disebabkan  oleh  keunggulan  nyata  yang  dirasakan  oleh  pelanggan tersebut  terhadap  merek  tertentu  (Oliver,  1997  dalam  Gil  et.  al.,  2007;  Tjiptono  et.  al.,  2008; Jacoby  dan  Chestnut,  1978  dalam  Santonen,  2006;  Jacoby,  1975  dalam  Ramirez  dan Goldsmith,  2009).  Loyalitas  pelanggan  terhadap  suatu  merek  menyebabkan  perilaku pembelian  dari  merek  yang  sama  secara  berurutan  (repetitive),  tetapi  hal  ini  dapat dipengaruhi  oleh  situasi  dan  upaya  pemasaran  untuk  mengubah  perilaku  loyalitas pelanggan  tersebut  terhadap  suatu  merek  yang  biasa  mereka  gunakan  agar  beralih kepada merek lain (Oliver, 1997 dalam Gil et. al., 2007).
Pelanggan  yang  loyal  (setia)  pada  suatu  merek  tertentu  cenderung  terikat  pada  merek tersebut  dan  akan  bersedia  untuk  membeli  produk  dari  merek  yang  sama  lagi  sekalipun tersedia  banyak  alternatif  produk  atau  merek  lainnya.  Pada  prinsipnya,  konsep  loyalitas pelanggan  berlaku  untuk  merek,  jasa,  organisasi  (toko,  pemasok,  penyedia  jasa,  klub olahraga),  kategori  produk  (rokok)  dan  aktivitas  (berenang,  bermain  sepak  bola)  (Tjiptono et. al., 2008). Loyalitas pelanggan terhadap suatu merek tidak sepenuhnya dapat dilihat dari proses  pembelian  berulang  yang  dilakukan  oleh  pelanggan,  hal  ini  sesuai  dengan pernyataan  dari  Quester  dan  Lim  (2003)  dalam  penelitiannya  yang  menyatakan  bahwa pembelian  rutin  yang  dilakukan  oleh  pelanggan  lebih  dipengaruhi  oleh  kebiasaan  dan usaha yang dikeluarkan oleh pelanggan untuk mendapatkan suatu produk, sehingga hal ini dapat mempengaruhi proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh pelanggan. Jadi untuk  mempermudah  usahanya,  pelanggan  biasanya  hanya  melakukan  pembelian terhadap  suatu  produk  yang  telah  lama  mereka  gunakan  secara  rutin  tanpa  ada  usaha untuk mencoba produk baru yang belum mereka ketahui kualitasnya.
Bloemer  et.  al  (1998)  dalam  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Santonen  (2006)  menyatakan bahwa  faktor-faktor  yang  mempengaruhi  loyalitas  pelanggan  terhadap  suatu  merek adalah keinginan membeli, komunikasi dari mulut ke mulut (word of mouth), sensitifitas harga dan  persepsi  pelanggan  terhadap  produk  atau  jasa  dari  perusahaan.  Hal  ini  juga  telah dikemukakan sebelumnya oleh Zeithaml et. al. (1996) dalam penelitian yang dilakukan oleh Santonen (2006) yang menambahkan faktor-faktor lain yaitu loyalitas terhadap perusahaan, kemungkinan  untuk  berpindah,  keinginan  untuk  membayar  lebih,  respon  eksternal  dan internal terhadap suatu masalah yang dihadapi oleh pelanggan.
Dalam  banyak  riset  mengenai  loyalitas  pelanggan  terhadap  suatu  merek,  hanya  sedikit ditemukan  pelanggan  yang  seratus  persen  loyal  terhadap  suatu  merek  (loyal  monogami) atau  tidak  loyal  terhadap  merek  apapun  (promiscous).  Sebaliknya  yang  banyak  dijumpai justru sikap pelanggan yang setia pada satu portofolio merek tertentu dalam suatu kategori produk  (polygamus  loyalty).  Misalnya  seorang  pelanggan  sangat  menyukai  burger
McDonald’s  tetapi  sangat  sulit  bagi  pelanggan  tersebut  untuk  terus  mengkonsumsi  burger McDonald’s  untuk  sarapan,  makan  siang  dan  makan  malam  setiap  hari  (Tjiptono  et.  al., 2008).
Dick  &  Basu  (1994)  dalam  Tjiptono  et.  al.  (2008)  mengidentifikasi  empat  situasi  yang memungkinkan  terjadinya  loyalitas  pelanggan  berdasarkan  dimensi  sikap  dan  perilaku pembelian ulang:
1. No  Loyalty,  yaitu  bila  sikap  pelanggan  dan  perilaku  pembelian  yang  dimiliki  oleh pelanggan lemah.
2. Spurious Loyalty, yaitu jika sikap yang relatif lemah diiringi dengan pola pembelian ulang yang kuat.
3. Latent Loyalty, yaitu bila sikap yang kuat diikuti dengan pola pembelian yang lemah.
4. Loyalty,  yaitu  bilamana  konsumen  bersikap  positif  terhadap  merek  atau  pemasok tertentu dan disertai dengan pola pembelian yang konsisten.

## Keterlibatan Pelanggan
Keterlibatan  pelanggan  terhadap  suatu  produk  merupakan  suatu  bentuk  motivasi, keaktifan,  daya  tarik  dan  respon  yang  dimiliki  pelanggan  terhadap  suatu  produk,  dimana produk  tersebut  dianggap  sebagai  sesuatu  yang  penting  dalam  pemenuhan  kebutuhan pelanggan  (Royhschild,  1984  dalam  Kim  et.  al.,  2002;  Goldsmith  dan  Emmert,  1991  dalam Kim  et.  al.,  2002;  Miller  dan  Marks,  1996;  Gordon,  McKeage,  Fox,  1998;  dalam  Quester  dan Lim,  2003).  Keterlibatan  terhadap  suatu  produk  dan  jasa  dapat  mengarahkan  pelanggan untuk  terlibat  terhadap  iklan  dan  keputusan  pembelian  dari  produk  atau  jasa  yang dimaksud (Zaichkowsky, 1986 dalam Kim et. al, 2002). Bloch dan Richins (1983) dalam Kim et. al  (2002)  menjelaskan  bahwa  kebutuhan,  nilai,  resiko  yang  diterima  dan  hal  yang berhubungan  dengan  ego  pelanggan  dalam  pengambilan  keputusan  dapat  membentuk keterlibatan dan dapat menciptakan respon yang berbeda terhadap suatu produk.
Keterlibatan  pelanggan  terhadap  suatu  produk  dapat  mempengaruhi  pemikiran pelanggan tanpa keinginan untuk melakukan pembelian terhadap produk secara tergesa- gesa,  keinginan  untuk  membeli  ini  timbul  dari  pengetahuan  dan  persepsi  pelanggan  atas nilai yang dimiliki oleh suatu produk (O’cass dan Muller, 1999 dalam Quester dan Lim, 2003). Houston dan Rothschild (1978) dalam penelitian yang dilakukan oleh Ramirez dan Goldsmith (2009) menjelaskan konsep mengenai pentingnya produk dalam membangun keterlibatan, mereka  terlebih  dahulu  menetapkan  keterlibatan  situasional  sebagai  bentuk  dasar penetapan pembelian, muncul sebagai akibat dari pembelian sebuah episode yang akan datang. Sebagai contoh, pelanggan menjadi sangat terlibat dengan spesifikasi produk dari
berbagai  merek  dan  model  mobil  ketika  mereka  sedang  mempertimbangkan  untuk membeli sebuah mobil dalam waktu dekat.
Perilaku-perilaku pelanggan yang berkaitan dengan keterlibatan mencakup pembelian dan penggunaan  produk  secara  berulang-ulang,  pengumpulan  informasi  mengenai  suatu produk  yang  terus  meningkat  dan  pemeliharaan  terhadap  suatu  produk  secara  terus- menerus  (Flynn  dan  Goldsmith,  1993;  Gainer,  1993;  Richins  dan  Bloch,  1986;  Ram  dan  Jung, 1989;  Utpal,  1998;  Zaichkowsky,  1989;  dalam  Kim  et.  al.,  2002).  Keterlibatan  memiliki  dua pendekatan, yaitu pelanggan dengan keterlibatan rendah dan pelanggan dengan tingkat keterlibatan  tinggi,  serta  pembelian  dengan  keterlibatan  rendah  dan  pembelian  dengan keterlibatan  tinggi.  Kedua  pendekatan  ini  menimbulkan  gagasan  bahwa  tingkat keterlibatan  pelanggan  tergantung  pada  tingkat  keterkaitan  pribadi  yang  timbul  pada suatu jasa bagi pelanggan tersebut (Schiffman dan Kanuk, 2007).
Keterlibatan  yang  rendah  (low  involvement)  adalah  keadaan  dimana  para  pelanggan menilai bahwa perilaku pembelian tidak atau sudah dilakukan secara rutin sehingga mereka hanya  sedikit  terlibat  dalam  proses  pencarian  informasi  sebelum  mengambil  keputusan untuk  melakukan pembelian.  Keterlibatan yang  tinggi  (high involvement)  adalah  keadaan dimana para pelanggan menilai untuk melakukan suatu keputusan pembelian yang cukup penting,  mereka  melakukan pencarian  informasi yang  luas  sebelum  mengambil  keputusan untuk melakukan pembelian (Schiffman dan Kanuk, 2007).
Pembelian  dengan  keterlibatan  yang  tinggi  merupakan  pembelian  yang  penting  bagi pelanggan  (dari  sudut  resiko  yang  dirasakan)  dengan  demikian  pelanggan  melakukan pemecahan  masalah  (pengolahan  informasi)  yang  ekstensif.  Dan  pembelian  dengan keterlibatan  yang  rendah  adalah  pembelian  yang  tidak  begitu  penting  bagi  pelanggan yang  mempunyai  tingkat  keterkaitan  yang  rendah  dan  resiko  yang  dirasakan  oleh pelanggan tergolong kecil, dengan demikian pelanggan melakukan pengolahan informasi yang sangat terbatas (Schiffman dan Kanuk, 2007).
O’Cass  (2004)  dalam  Vieira  (2009)  menyatakan  keterlibatan  pelanggan  dalam  produk fashion  dipengaruhi  secara  signifikan  oleh  tingkat  kekayaan  pelanggan,  jenis  kelamin,  usia dan  juga  pengetahuan  mengenai  produk  tersebut.  Park  et.  al.  (2006)  dalam  Vieira  (2009) juga menyatakan bahwa keterlibatan pelanggan dan emosi pelanggan memiliki pengaruh positif  terhadap  perilaku  pembelian  yang  dilakukan  oleh  pelanggan  tersebut,  dia  juga menyatakan bahwa  produk-produk fashion mendapatkan efek terbesar dari hal tersebut.
Faktor  yang  mempengaruhi  keterlibatan  pelanggan  adalah  bimbingan  yang  diterima pelanggan,  waktu  pemakaian  suatu  produk  yang  biasa  digunakan  pelanggan  dan komitmen  terhadap  produk  (Vieira  2009).  Dalam  beberapa  penelitian,  kepemilikan  juga dapat  disebut  sebagai  perilaku  keterlibatan  yang  dilakukan  oleh  konsumen  (Belk,  1985 dalam Vieira, 2009).
Keterlibatan  pelanggan  terhadap  produk  juga  berhubungan  sangat  kuat  terhadap informasi  yang  dimiliki  pelanggan  terhadap  produk,  yang  dapat  dianggap  sebagai pengetahuan  pelanggan  terhadap  suatu  merek  dalam  suatu  kelas  produk,  penggunaan produk,  atribut  produk,  frekuensi  penggunaan  dan  pengalaman  yang  dialami  selama pelanggan menggunakan suatu merek produk tertentu (Kim et. al., 2002).

## Rerangka Konseptual
Semakin  tinggi  tingkat  keterlibatan  konsumen  terhadap  suatu  produk  akan  semakin memperbesar  keinovatifan yang  dimiliki  oleh  pelanggan atas  suatu  produk  tertentu.  Hal ini memberikan  pengaruh  yang  signifikan  terhadap  paritas  merek  dimana  semakin  tinggi keinovatifan yang dimiliki oleh pelanggan maka paritas merek yang dimiliki oleh pelanggan tersebut akan semakin rendah. Hal ini  berbanding terbalik dengan keinovatifan pelanggan, jika  keinovatifan  yang  dimiliki  oleh  pelanggan  semakin  tinggi  maka  loyalitas  pelanggan terhadap merek yang biasa mereka gunakan akan semakin meningkat.
Paritas  merek  yang  dimiliki  oleh  pelanggan  memiliki  pengaruh  yang  signifikan  terhadap sensitifitas  harga  pelanggan.  Dimana  jika  paritas  merek  dirasakan  semakin  tinggi  oleh pelanggan  (semua  produk  dianggap  sama),  maka  pelanggan  akan  kurang  bersedia membayar  untuk  produk  tersebut  (menjadi  lebih  sensitif  terhadap  harga).  Sebaliknya  jika pelanggan  sudah  setia  terhadap  suatu  merek  tertentu,  mereka  menjadi  kurang  sensitif terhadap  perubahan  harga  yang  terjadi  pada produk yang  biasa  mereka  gunakan,  yang berarti  semakin  tinggi  loyalitas  pelanggan  terhadap  suatu  merek  maka  tingkat  sensitifitas harga  pelanggan  tersebut  akan  semakin  rendah.  Hal  ini  juga  terjadi  pada  keinovatifan pelanggan, jika keinovatifan pelanggan semakin tinggi maka sensitifitas harga yang dimiliki oleh pelanggan menjadi semakin rendah.

## Gambar 1

## Rerangka Konseptual

## Pengembangan Hipotesis
Pelanggan  yang  memiliki  tingkat  persepsi  atas  paritas  merek  yang  tinggi,  juga  memiliki tingkat  sensitifitas  harga  yang  tinggi.  Hal  ini  disebabkan  karena  pelanggan  tersebut  tidak ingin  mengeluarkan  biaya  yang  lebih  mahal  untuk  mendapatkan  produk  yang  mereka anggap  memiliki  kesamaan  yang  besar  dengan  produk  lain.  Berdasarkan  hal  ini,  maka dapat dikembangkan hipotesa pertama dalam penelitian ini, yaitu:
Hipotesis 1 :  Paritas  merek  (brand  parity)  memiliki  pengaruh  positif  terhadap  sensitifitas harga (price sensitivity).
Pelanggan  yang  innovatif  lebih  mementingkan  kualitas  dibandingkan  dengan  harga, sehingga  mereka  menanggap  harga  merupakan  sebagian  kecil  dari  usaha  mereka  untuk mendapatkan produk yang sesuai dengan kebutuhan mereka. Berdasarkan hal ini, hipotesa kedua yang dibangun dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
Hipotesis 2 :  Keinovatifan  pelanggan  (consumer  innovativeness)  memiliki  pengaruh negatif terhadap sensitifitas harga (price sensitivity).
KETERLIBATAN
PARITAS MEREK KEINOVATIVAN PELANGGAN LOYALITAS MEREK H6 H4 H5 H2 H1 H3 (+) (+) (+) (-) (-) (-) SENSITIFITAS HARGA
Pelanggan yang loyal terhadap suatu merek menganggap tingkat harga yang ditawarkan perusahaan  bukan  masalah  utama  untuk  memenuhi  kebutuhan  mereka.  Pelanggan  yang setia,  menganggap  kualitas  dalam  pemenuhan  kebutuhan  mereka  merupakan  hal  yang paling  penting  dalam  pengambilan  keputusan  untuk  melakukan  pembelian.    Berdasarkan hal ini, hipotesa ketiga yang dibangun adalah:
Hipotesis 3 :  Loyalitas  merek  (brand  loyalty)  memiliki  pengaruh  negatif  terhadap sensitifitas harga (price sensitivity).
Para pelanggan inovatif sangat peka terhadap perbedaan merek, mereka memiliki tingkat paritas merek yang rendah. Pelanggan ini mengetahui perbedaan-perbedaan yang dimiliki oleh produk-produk yang pernah mereka konsumsi. Karena mereka memiliki kecederungan untuk membeli produk-produk baru yang ditawarkan oleh perusahaan. Berdasarkan hal ini, hipotesis keempat yang dapat dibangun dalam penelitian ini adalah:
Hipotesis 4 :  Keinovatifan  pelanggan  (consumer  innovativeness)  memiliki  pengaruh negatif terhadap paritas merek (brand parity).
Pada  awalnya,  orang  dapat  berspekulasi  bahwa  pelanggan  inovatif  mungkin  tidak  akan setia  terhadap  suatu  merek.  Dalam  pencarian  mereka  untuk  sesuatu  yang  baru,  mereka dapat  dengan  mudah  terlihat  sering  beralih  merek.  Pelanggan  inovatif  sangat  terlibat dengan suatu kategori produk dan memiliki pengetahuan yang lebih baik atas produk yang mereka  konsumsi.  Mereka  mengetahui  keunggulan  yang  dimiliki  oleh  suatu  produk  dan mereka  menjadi  setia  terhadap  suatu  merek  yang  mereka  anggap  memenuhi  kebutuhan mereka. Berdasarkan hal ini, hipotesis kelima yag dapat diajukan adalah:
Hipotesis 5 :  Keinovatifan  pelanggan  (consumer  innovativeness)  memiliki  pengaruh positif terhadap loyalitas merek (brand loyalty).
Pelanggan yang memiliki keterlibatan yang tinggi akan menganggap pembelian terhadap produk  yang  akan  mereka  beli  tersebut  sebagai  sesuatu  yang  penting,  sehingga  mereka akan  mencari  informasi  atas  produk  yang  mereka  butuhkan.  Pelanggan  yang  memiliki informasi  atas  produk  yang  mereka  beli  akan  memiliki  persepsi  atas  produk  yang  sesuai dengan kebutuhan mereka sehingga mereka akan melakukan pembelian atas produk yang sudah memenuhi kriteria-kriteria yang sesuai dengan kebutuhan mereka. Berdasarkan hal ini, hipotesis keenam yang dapat diajukan adalah:
Hipotesis 6 :  Keterlibatan  pelanggan  (involvement)  memiliki  pengaruh  positif  terhadap keinovatifan pelanggan (consumer innovativeness).

## METODE PENELITIAN
Berdasarkan pada penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Edward Ramirez dan Ronald E.  Goldsmith  (2009)  yang  berjudul  “Some  Antecedents  Of  Price  Sensitivity”,  jenis  penelitian yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  pengujian  hipotesa.  Pengujian  hipotesa dilakukan  untuk  mengetahui  pengaruh  dari  faktor-faktor  anteseden  terhadap  sensitifitas harga.  Unit  analisa  data  yang  digunakan  adalah  individual  yang  menggunakan  sepatu merek  “ABC”  sebagai  unit  analisa  data  yang  digunakan.  Pengumpulan  data  dilakukan dengan metode cross sectional.
Variabel-variabel yang diteliti dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
Sensitifitas harga (price sensitivity) diukur dengan tiga item pernyataan yang diadaptasi dari Price  Sensitivity  Scale  (Goldsmith,  Flynn  2003  dalam  Ramirez  dan  Goldsmith  2009) pernyataan-pernyataan tersebut adalah sebagai berikut:
1. Saya tidak ingin membeli sepatu jika harganya terlalu tinggi. (R)
2. Sepatu yang bagus lebih sesuai untuk diberikan harga yang lebih tinggi.
3. Menghabiskan uang untuk membeli sepatu baru merupakan hal yang biasa bagi saya.
Paritas merk (brand parity) diukur dengan tiga item pernyataan yang diadaptasi dari Brand Parity  Scale  (Muncy  1996  dalam  Ramirez  dan  Goldsmith  2009)  pernyataan-pernyataan tersebut adalah sebagai berikut:
1. Saya tidak mengetahui perbedaan besar di antara merek-merek sepatu yang ada.
2. Harga merupakan satu-satunya perbedaan besar dari merek sepatu.
3. Sepatu adalah sepatu, semua merek secara keseluruhan adalah sama.
Keinovatifan  pelanggan  (consumer  innovativeness)  diukur  dengan  tiga  item  pernyataan yang  diadaptasi  dari  Domain-Specific  Innovativeness  Scale  (Goldsmith  dan  Hofacker  1991 dalam  Ramirez  dan  Goldsmith  2009)  pernyataan-pernyataan  tersebut  adalah  sebagai berikut:
1. Secara  umum,  diantara  teman-teman  saya,  saya  merupakan  orang  pertama  yang membeli sebuah merek sepatu baru jika sepatu tersebut muncul.
2. Secara  umum,  diantara  teman-teman  saya,  saya  merupakan  orang  pertama  yang mengetahui merek-merek sepatu terbaru.
3. Saya  suka  membeli  merek  sepatu  yang  baru  sebelum  orang  lain  membelinya  terlebih dahulu.
Loyalitas  pelanggan  terhadap  merk  (brand  loyalty)  diukur  dengan  tiga  item  pernyataan yang  diadaptasi  dari  Brand  Loyalty  Scale  (Beatty  dan  Kahle  1988  dalam  Ramirez  dan Goldsmith 2009) pernyataan-pernyataan tersebut adalah sebagai berikut:
1. Saya setia pada suatu merk sepatu yang biasa saya gunakan.
2. Jika merek sepatu yang saya sukai tidak tersedia di toko, saya akan berbelanja di toko lain sampai saya menemukan merek tersebut.
3. Jika merk sepatu lain memberikan diskon, saya akan membelinya. (R)
Keterlibatan pelanggan  terhadap  merk  (Involvement) diukur  dengan  tiga item pernyataan yang diadaptasi dari Involvement Scale (Mittal dan Lee 1989 dalam Ramirez dan Goldsmith 2009) pernyataan-pernyataan tersebut adalah sebagai berikut:
1. Saya memiliki minat yang kuat terhadap model sepatu keluaran terakhir.
2. Sepatu dengan model sepatu keluaran terakhir sangat penting bagi saya.
3. Model sepatu keluaran terakhir merupakan hal yang tidak penting. (R)
Semua  variabel  diukur  dengan  lima  poin  skala  dimana  1  =  sangat  tidak  setuju  dan  5  = sangat setuju.

## Uji Instrumen
Instrumen  penelitian  dalam  penelitian  ini  adalah  kuesioner  dengan  item-item  pernyataan yang  berhubungan  dengan variabel-variabel yang  digunakan  dalam  penelitian.  Kuesioner ini  kemudian  diukur  dengan  menggunakan  skala  Likert  dengan  skala  1-5.  Instrumen penelitian  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  diuji  melalui  uji  validitas  dan  uji  reliabilitas terhadap 150 responden yang menggunakan sepatu merek “ABC” yang mengisi kuesioner yang telah disebarkan.

## Pengujian Validitas
Pengujian  validitas  dilakukan  dengan  mencari  korelasi  dari  setiap  indikator  terhadap  skor totalnya dengan menggunakan rumus teknik korelasi product moment. Dasar pengambilan keputusan dalam pengujian validitas adalah sebagai berikut :
1. Jika p-value < 0.05 → dikatakan valid
2. Jika p-value ≥ 0.05 → dikatakan tidak valid
Adapun  dasar  pengambilan  keputusan  uji  validitas  adalah  dengan  membandingkan  p- value dengan level of significant yang digunakan yaitu sebesar 5%. Jika p-value kurang dari
alpha 0.05 maka item pernyataan tersebut dikatakan valid, demikian pula sebaliknya jika p- value lebih besar dari alpha 0.05 maka item pernyataan tersebut dikatakan tidak valid.
Hasil  pengujian  validitas  untuk  setiap  konstruk  dari  variabel  yang  digunakan  dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
Tabel 1 Pengujian Validitas Price Sensitivity No. Item Pertanyaan Koefisien Korelasi p-value Keputusan 1. Saya  tidak  ingin  membeli  sepatu  jika  harganya terlalu tinggi. 0.707 0.000 Valid 2. Sepatu yang bagus lebih sesuai untuk diberikan harga yang lebih tinggi. 0.789 0.000 Valid 3. Menghabiskan uang untuk membeli sepatu baru merupakan hal yang biasa bagi saya. 0.822 0.000 Valid
Sumber: Hasil pengolahan data SPSS
Berdasarkan  hasil  rangkuman  pengujian  validitas  pada  tabel  1  tersebut,  diketahui  3  item pernyataan  yang  digunakan  dalam  instrumen  penelitian  untuk  mengukur  konstruk  price sensitivity,  masing-masing  memiliki  nilai  p-value  sebesar  0.000  (p-value  <  0.05)  yang  berarti instrumen penelitian sudah valid.
Tabel 2 Pengujian Validitas Brand Parity No. Item Pertanyaan Koefisien Korelasi p-value Keputusan 1. Saya  tidak  mengetahui  perbedaan  besar  di antara merk-merk sepatu yang ada. 0.671 0.000 Valid 2. Harga  merupakan  satu-satunya  perbedaan besar dari merk sepatu. 0.844 0.000 Valid 3. Sepatu  adalah  sepatu,  semua  merk  secara keseluruhan adalah sama. 0.763 0.000 Valid Sumber: Hasil pengolahan data SPSS
Berdasarkan hasil rangkuman pengujian validitas pada tabel 2, diketahui 3 item pernyataan yang digunakan dalam instrumen penelitian untuk mengukur konstruk brand parity, masing- masing memiliki nilai p-value sebesar 0.000 (p-value < 0.05) yang berarti instrumen penelitian sudah valid.
Tabel 3
Pengujian Validitas Innovativeness No. Item Pertanyaan Koefisien Korelasi p-value Keputusan 1. Secara  umum,  diantara  teman-teman  saya, saya merupakan orang pertama yang membeli sebuah  merk  sepatu  baru  jika  sepatu  tersebut muncul. 0.764 0.000 Valid 2. Secara  umum,  diantara  teman-teman  saya, saya merupakan orang pertama yang 0.748 0.000 Valid
mengetahui merk-merk sepatu terbaru.
3. Saya  suka  membeli  merk  sepatu  yang  baru sebelum orang lain membelinya. 0.829 0.000 Valid

## Sumber: Hasil pengolahan data SPSS
Berdasarkan  hasil  rangkuman  pengujian  validitas  pada  tabel  3  diatas,  diketahui  3  item pernyataan  yang  digunakan  dalam  instrumen  penelitian  untuk  mengukur  konstruk innovativeness,  masing-masing  memiliki  nilai  p-value  sebesar  0.000  (p-value  <  0.05)  yang berarti instrumen penelitian sudah valid.
Tabel 4 Pengujian Validitas Brand Loyalty No. Item Pertanyaan Koefisien Korelasi p-value Keputusan 1. Saya setia  pada  suatu merk sepatu yang  biasa saya gunakan. 0.669 0.000 Valid 2. Jika merk sepatu yang saya sukai tidak tersedia di  toko,  saya  akan  berbelanja  di  toko  lain sampai saya menemukan merk tersebut. 0.739 0.000 Valid 3. Jika  merk  sepatu  lain  memberikan  diskon,  saya akan membelinya. 0.839 0.000 Valid Sumber: Hasil pengolahan data SPSS
Berdasarkan  hasil  rangkuman  pengujian  validitas  pada  tabel  4  tersebut,  diketahui  3  item pernyataan  yang  digunakan  dalam  instrumen  penelitian  untuk  mengukur  konstruk  brand loyalty,  masing-masing  memiliki  nilai  p-value  sebesar  0.000  (p-value  <  0.05)  yang  berarti instrumen penelitian sudah valid.
Tabel 5 Pengujian Validitas Involvement No. Item Pertanyaan Koefisien Korelasi p-value Keputusan 1. Saya  memiliki  minat  yang  kuat  terhadap  model sepatu keluaran terakhir. 0.765 0.000 Valid 2. Sepatu  dengan  model  sepatu  keluaran  terakhir sangat penting bagi saya. 0.811 0.000 Valid 3. Model  sepatu  keluaran  terakhir  merupakan  hal yang tidak penting. 0.877 0.000 Valid Sumber: Hasil pengolahan data SPSS
Berdasarkan hasil rangkuman pengujian validitas pada tabel 5, diketahui 3 item pernyataan yang digunakan dalam instrumen penelitian untuk mengukur konstruk involvement, masing- masing memiliki nilai p-value sebesar 0.000 (p-value < 0.05) yang berarti instrumen penelitian sudah valid.

## Pengujian Reliabilitas
Dasar  pengambilan  keputusan  dalam  pengujian  reliabilitas  dapat  disimpulkan  sebagai berikut :
1. Jika  Cronbach’s  Coefficient  Alpha ≥ 0.60  maka  pernyataan  dalam  kuesioner  tersebut layak digunakan (construct reliable).
2. Jika  Cronbach’s  Coefficient  Alpha  <  0.60  maka  pernyataan  dalam  kuesioner  tersebut layak digunakan (construct unreliable).
Hasil pengujian reliabilitas untuk masing-masing konstruk ditampilkan pada tabel dibawah ini:
Tabel 6 Hasil Pengujian Reliabilitas Konstruk Jumlah Item Pertanyaan Cronbach’s Coefficient Alpha Keputusan Price Sensitivity 3 0.658 Reliabel Brand Parity 3 0.637 Reliabel Innovativeness 3 0.674 Reliabel Brand Loyalty 3 0.610 Reliabel Involvement 3 0.751 Reliabel Sumber: Hasil pengolahan data SPSS
Berdasarkan  tabel  6  tersebut,  koefisien  Cronbach’s  Alpha  untuk  masing-masing  konstruk berkisar  antara  0.610  –  0.751,  yang  berarti  sudah  memenuhi  kriteria  reliabilitas  yang ditetapkan. Dengan demikian, instrumen penelitian yang digunakan dalam penelitian sudah konsisten dapat diandalkan (reliabel).

## Prosedur Pengumpulan Data
Populasi  dari  penelitan  ini  adalah  semua  pembeli  dan  pengguna  produk  sepatu  merek “ABC” di Jakarta. Pengambilan sampel dilakukan dengan metode purposive sampling yang merupakan salah satu dari teknik non probability sampling. Sampel yang digunakan dalam penelitian  ini  sejumlah  150  responden  yang  menggunakan  sepatu  merek  “ABC”  di  Jakarta dan dianggap sudah memenuhi syarat untuk mewakili jumlah populasi.

## Karakteristik Responden
Profil responden dalam penelitian ini dilihat dari beberapa karakteristik seperti jenis kelamin, usia dan frekuensi pembelian sepatu dalam jangka waktu 1 tahun terakhir.

## Tabel 7
Tabulasi Silang Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin dan Usia Usia Total 15-18 thn. 19-22 thn. 23-26 thn. > 27 thn. Jenis Kelamin Pria 14 51 18 5 88 Wanita 10 35 15 2 62 Total 24 86 33 7 150 Sumber: Hasil Pengolahan Data
Berdasarkan  tabel  7  tersebut,  dapat  diketahui  bahwa  88  orang  responden  pria  (58.7%) dengan  mayoritas  responden  pria  (51  orang  )  berusia  diantara  19-22  tahun  dan  minoritas responden pria (5 orang) berusia diatas 27 tahun. Dari tabel tersebut juga diketahui bahwa 62 orang responden wanita (41.3%) dengan mayoritas responden wanita (35 orang) berusia diantara 19-22 tahun dan minoritas responden wanita (2 orang) berusia diatas 27 tahun.
Tabel 8
Tabulasi Silang Karakteristik Responden Berdasarakan Jenis Kelamin dan Frekuensi Pembelian Sepatu Dalam Jangka Waktu 1 Tahun Terakhir
Frekuensi Pembelian Sepatu Dalam Jangka Waktu 1 Tahun Terakhir Total 1-2 kali 3-5 kali > 5 kali Jenis Kelamin Pria 31 42 15 88 Wanita 28 21 13 62 Total 59 63 28 150 Sumber: Hasil pengolahan data
Berdasarkan  tabel  8  tersebut,  dapat  diketahui  bahwa  88  orang  responden  pria  (58.7%) dengan  mayoritas  responden  pria  (42  orang  )  melakukan  pembelian  sepatu  sebanyak  3-5 kali dalam  1  tahun  terakhir dan  minoritas responden pria  (15  orang)  melakukan  pembelian sepatu sebanyak lebih dari 5 kali dalam 1 tahun terakhir. Dari tabel tersebut juga diketahui bahwa 62 orang responden wanita (41.3%) dengan mayoritas responden wanita (28 orang) melakukan  pembelian  sepatu  sebanyak  1-2  kali  dalam  1  tahun  terakhir  dan  minoritas responden wanita (13 orang) melakukan pembelian sepatu sebanyak lebih dari 5 kali dalam 1 tahun terakhir.

## Tabel 9
Tabulasi Silang Karakteristik Responden Berdasarakan Usia dan Frekuensi Pembelian Sepatu Dalam Jangka Waktu 1 Tahun Terakhir
Frekuensi Pembelian Sepatu Dalam Jangka Waktu 1 Tahun Terakhir Total 1-2 kali 3-5 kali > 5 kali Usia 15-18 thn. 11 10 3 24 19-22 thn. 30 40 16 86 23-26 thn. 13 11 9 33 > 27 thn. 5 2 0 7 Total 59 63 28 150
Sumber: Hasil pengolahan data
Berdasarkan tabel 9 tersebut dapat diketahui bahwa mayoritas responden dalam penelitian ini (40 orang) dengan usia diantara 19-22 tahun melakukan pembelian sepatu sebanyak 3-5 kali  dalam  1  tahun  terakhir.  Dari  tabel  tersebut  juga  dapat  diketahui  bahwa  tidak  ada responden dengan usia diatas 27 tahun yang melakukan pembelian sepatu sebanyak lebih dari 5 kali dalam 1 tahun terakhir.
.00 Involve .41 inv1 e1 .64 .53 inv2 e2 .73 .63 inv3 e3 .79 .22 innovate .74 ino3 e6 .86 .50 ino1 e4 .71 .36 ino2 e5 .60 .37 loyalty .50 bl3 e9 .71 .47 bl2 e8 .69 .19 bl1 e7 .25 parity .22 bp3 e12 .47 .60 bp2 e11 .78 .38 bp1 e10 .61 .34 sensitivity .32 ps1 e13 .56 .44 ps2 e14 .66 .44 ps3 e15 .66 .44 e16 e17 e18 e19 e20 .61 -.89 -.72 .97 -.68 .74
Goodness Of Fit: Chi Square        : 307.024 Prob.                 : .000 RMSEA             : .013

## Uji Model
Pengujian kesesuaian model (Goodness of Fit Model) pada model yang diajukan (Proposed Model) adalah dengan  menggunakan  SEM  (Structural Equation  Modelling)  yang dilakukan dengan menggunakan program komputer (software) AMOS version 7.0.
Gambar 2
Model Persamaan Struktural Anteseden Sensitifitas Harga

## Pengujian Model
Hasil pengujian tingkat kesesuaian model ditujukkan dengan tabel sebagai berikut.
Tabel 10 Goodness of Fit Pengukuran Goodness of Fit Batas Penerimaan yang disarankan Nilai Keputusan Chi-square Chi square rendah 307.024 Tidak fit p-value Minimal 0.05 atau diatas 0.05 0.000 Tidak fit GFI > 0.90 atau mendekati 1 0.915 Fit CFI > 0.90 atau mendekati 1 0.974 Fit RMSEA < 0.080 0.013 Fit Sumber: Hasil Pengolahan Data
Berdasarkan  tabel  10  tersebut,  didapat  nilai  chi-square  sebesar  307.024  dengan  p-value sebesar  0.000.  hasil  pengujian  goodness  of  fit  dengan  melihat  nilai  chi-square  tidak  dapat diterima,  karena p-value  <0.05.  uji  kesesuaian  model  dapat  dilihat  dari kriteria  lainnya yaitu GFI  sebesar  0.915,  CFI  sebesar  0.974  dan  RMSEA  sebesar  0.013.  berdasarkan  kriteria-kriteria tersebut, maka model yang digunakan dalam penelitian dapat dinyatakan fit.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Berikut ini merupakan hasil pengujian terhadap hipotesa yang digunakan dalam penelitian ini.  Dalam  penelitian  ini  terdapat  enam  hipotesa  yang  diuji  dengan  menggunakan  syarat yang telah dijelaskan sebelumnya. Hasil pengujian hipotesa tersebut adalah sebagai berikut:

## Tabel 11
Rangkuman Hasil Pengujian Hipotesa Path Analysis Regression Weight (β) p-value Keputusan
H 1 : Paritas merek → sensitifitas harga 0.640 0.000 H o ditolak
H 2 : Keinovatifan pelanggan → sensitifitas harga -0.584 0.000 H o ditolak H 3 : Loyalitas merek → sensitifitas harga -0.566 0.000 H o ditolak
H 4 : Keinovatifan pelanggan → paritas merek -0.628 0.000 H o ditolak
H 5 : Keinovatifan pelanggan → loyalitas merek 0.919 0.000 H o ditolak
H 6 : Keterlibatan pelanggan → keinovatifan pelanggan 0.747 0.000 H o ditolak
Sumber: Hasil Pengolahan Data

## Pembahasan Hasil Penelitian

## Hipotesa 1
Dalam  pengujian  terhadap  hipotesa pertama yaitu pengaruh  dari  paritas  merek  terhadap sensitifitas harga yang memiliki pengaruh positif. Terbukti pelanggan yang merasakan paritas
merek yang tinggi pada suatu kategori produk akan memiliki tingkat sensitifitas harga yang juga tinggi. Hal ini dapat dilihat dari koefisien regressi (regression weight) dari paritas merek terhadap sensitifitas harga pada tabel 16 yang menunjukkan arah positif sebesar 0.640 yang artinya  setiap  kenaikan  persepsi  paritas  merek  dari  pelanggan  akan  ikut  menaikkan sensitifitas  harga  dari  pelanggan  tersebut.  Hasil  ini  sesuai  dengan  penelitian  sebelumnya yang dilakukan oleh Ramirez dan Goldsmith (2009) dan Muncy (1996).

## Hipotesa 2
Dalam  pengujian  terhadap  hipotesa  kedua  yaitu  pengaruh  dari  keinofativan  pelanggan terhadap  sensitifitas  harga  yang  memiliki  pengaruh  negatif.  Terbukti  pelanggan  yang memiliki  tingkat  inovasi  yang  tinggi  akan  memiliki  tingkat  sensitifitas  yang  rendah.  Hal  ini karena  pelanggan  yang  inovatif  lebih  mementingkan  kualitas  produk  yang  akan  mereka konsumsi  dibandingkan  dengan  harga  yang  harus  mereka  bayarkan.  Hal  ini  dilihat  dari koefisien regressi (regression weight) dari keinovatifan pelanggan terhadap sensitifitas harga pada  tabel  16  yang  menunjukkan  arah  negatif  sebesar  -0.584.  Hasil  ini  sesuai  penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Ramirez dan Goldsmith (2009) dan Munnuka (2005).

## Hipotesa 3
Dalam  pengujian  terhadap  hipotesa  kedua  yaitu  pengaruh  dari  loyalitas  merek  terhadap sensitifitas  harga  yang  memiliki  pengaruh  negatif.  Terbukti  bahwa  pelanggan  yang  setia pada  suatu  merek  tertentu,  memilik  tingkat  sensitifitas  harga  yang  rendah.  Hal  ini  terjadi karena  pelanggan  yang  sudah  setia  pada  suatu  merek  tidak  akan  mempertimbangkan jumlah  uang  atau  harga  yang  harus  mereka  bayarkan  untuk  mendapatkan  produk  yang biasa  mereka  gunakan.  Hal  ini  dapat  dilihat  dari  koefisien  regressi  (regression  weight)  dari loyalitas  merek  terhadap  sensitifitas  harga  pada  tabel  16  yang  menunjukkan  arah  negatif sebesar  -0.566.  Hasil  ini  sesuai  dengan  penelitian  sebelumnya  yang  dilakukan  oleh  Ramirez dan Goldsmith (2009) dan Santonen (2006).

## Hipotesa 4
Dalam  pengujian  terhadap  hipotesa  kedua  yaitu  pengaruh  dari  keinovatifan  pelanggan terhadap  paritas  merek  yang  memiliki  pengaruh  negatif.  Hal  ini  terjadi  karena  pelanggan yang  memiliki  tingkat  inovasi  yang  tinggi  sangat  peka  terhadap  perbedaan  yang  dimiliki oleh  merek  pada  suatu  kategori  produk.  Sehingga  mereka  mengetahui  perbedaan  yang ada  pada  tiap-tiap  merek  pada  suatu  kategori  produk.  Hal  ini  dapat  dilihat  dari  koefisien regressi (regression weight) dari keinovatifan pelanggan terhadap paritas merek pada tabel
16  yang  menunjukkan  arah  negatif  sebesar  -0.628.  Hasil  ini  sesuai  dengan  penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Ramirez dan Goldsmith (2009) dan Xie (2008).

## Hipotesa 5
Dalam  pengujian  terhadap  hipotesa  kedua  yaitu  pengaruh  dari  keinovatifan  pelanggan terhadap  loyalitas  merek  yang  memiliki  pengaruh  yang  positif.  Hal  ini  terjadi  karena pelanggan yang memiliki tingkat inovasi yang tinggi sangat mengetahui kualitas dari produk yang  biasa  mereka  gunakan.  Oleh  karena  itu,  mereka  akan  setia  pada  suatu  merek yang telah memenuhi kriteria dari produk yang mereka butuhkan dengan standar kualitas tertentu yang  sesuai  dengan  kebutuhan  pelanggan  tersebut.  Hal  ini  dapat  dilihat  dari  koefisien regressi  (regression  weight)  dari  keinovatifan  pelanggan  terhadap  loyalitas  merek  pada tabel  16  yang  menunjukkan  arah  positif  sebesar  0.919.  Hasil  ini  sesuai  dengan  penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Ramirez dan Goldsmith (2009).

## Hipotesa 6
Dalam  pengujian  terhadap  hipotesa  kedua  yaitu  pengaruh  dari  keterlibatan  pelanggan terhadap  keinofativan  pelanggan  yang  memiliki  penaruh  positif.  Hal  ini  terjadi  pelanggan yang  terlibat  pada  suatu  produk  yang  akan  mereka  konsumsi  akan  mencari  informasi  dari produk  yang  akan  mereka  konsumsi  tersebut.  Hal  ini  menyebabkan  pelanggan  tersebut mengetahui merek apa yang dapat memenuhi kebutuhan mereka sehingga mereka akan mencoba  untuk  mengkonsumsi  produk  dari  merek  tersebut.  Hal  ini  dapat  dilihat  dari koefisien  regressi  (regression  weight)  dari  keterlibatan  pelanggan  terhadap  keinovatifan pelanggan yang  menunjukkan arah positif  sebesar  0.747.  Hasil  ini  sesuai  dengan  penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Ramirez dan Goldsmith (2009).

## KESIMPULAN DAN SARAN PENELITIAN
Berdasarkan  hasil  analisis  data  dan  penjelasan  pada  bab  sebelumnya,  dapat  disimpulkan jika kepekaan harga yang dimiliki oleh konsumen semakin tinggi, maka persepsi pelanggan atas perbedaan-perbedaan yang ada diantara merek yang beredar akan semakin rendah. Semakin  tinggi  keinginan  pelanggan  untuk  memiliki  atau  mengetahui  suatu  produk  baru yang  ditawarkan  oleh  perusahaan,  maka  kepekaan  harga  yang  dimiliki  oleh  pelanggan tersebut  akan  semakin  rendah.  Semakin  tinggi  loyalitas  yang  dimiliki  pelanggan  terhadap suatu  merek  yang  biasa  mereka  konsumsi,  maka  kepekaan  harga  yang  dimiliki  oleh pelanggan  tersebut  akan  semakin  rendah.  Semakin  tinggi  minat  dan  anggapan  atas pentingnya  suatu  produk  baru  yang  ditawarkan  perusahaan  terhadap  pelanggan  akan membuat kepekaan terhadap harga yang dimiliki oleh pelanggan tersebut semakin rendah.

## Implikasi Manajerial
Berdasarkan  hasil  penelitian,  beberapa  masukan  yang  ditujukan  kepada  manajer pemasaran  antara  lain,  manajer  pemasaran  harus  dapat  menjaga  loyalitas  dari pelanggannya.  Hal  ini  harus  dilakukan  oleh  perusahaan,  jika  pelanggan  yang  dimiliki  oleh perusahaan  sudah  setia  pada  suatu  merek,  berapapun  harga  yang  ditawarkan  oleh perusahaan,  pelanggan  tersebut  akan  bersedia  untuk  membayar  untuk  memenuhi kebutuhannya tersebut.
Manajer  pemasaran  harus  dapat  menciptakan  produk  yang  “up-to-date”  dengan kebijakan  tanpa  potongan  harga  karena  hal  ini  merupakan  salah  satu  keuntungan  yang didapat  dengan  memiliki pelanggan yang innovatif dan  loyal  terhadap  merek.  Pelanggan yang  loyal  dan  innovatif  akan  mengetahui  perbedaan  yang  dimiliki  oleh  produk  yang ditawarkan  perusahaan  dibandingkan  dengan  produk  dari  pesaingnya  sehingga  tingkat pelanggan tersebut menjadi kurang sensitif terhadap harga yang ditawarkan perusahaan.
Manajer  pemasaran  juga  harus  dapat  meningkatkan  keterlibatan  pelanggan  terhadap produk  yang  ditawarkan  oleh  perusahaan.  Perusahaan  dapat  memberikan  informasi  yang jelas  atas  produk  yang  ditawarkan  kepada  pelanggan.  Pelanggan  diminta  untuk memberikan  desain  atau  memberikan  nama  pada  produk  baru  yang  ditawarkan  oleh perusahaan.

## Keterbatasan Penelitian
Dalam  penelitian  ini  terdapat  beberapa  keterbatasan  yang  dimiliki  oleh  peneliti, diantaranya adalah:
1. Produk  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  hanya  satu,  yaitu  sepatu  tanpa menyertakan produk/jasa yang lain.
2. Variabel-variabel  yang  digunakan  hanya  keterlibatan,  keinovatifan  pelanggan,  paritas merek  dan  loyalitas  merek,  masih  terdapat  variabel-variabel  lain  yang  tidak  dibahas dalam  penelitian  ini,  yaitu  promosi,  persepsi  pelanggan,  interaksi  pelanggan  terhadap perusahaan,  proses  pencarian  produk,  pilihan  harga,  kenyamanan  dan  bantuan  yang didapatkan  pelanggan  dalam  pencarian  produk  (Bemmaor  dan  Mouchouox,  1991 dalam Mendez et. al., 2006; Shankar et. al., 1999 dalam Jiang, 2002; Jiang, 2002).

## Saran
Beberapa  saran  yang  dapat  diberikan  peneliti  terhadap  penelitian  yang  akan  dilakukan selanjutnya:
1. Menambah jenis produk yang digunakan dalam penelitian.
2. Menambahkan  beberapa  variabel  yang  dapat  mempengaruhi  sensitifitas  harga  yang dimiliki  oleh  pelanggan  yaitu,  promosi  produk  (Bemmaor  dan  Mouchouox,  1991  dalam Mendez  et.  al.,  2006),  persepsi  pelanggan  atas  informasi  yang  dimilikinya,  interaksi pelanggan  terhadap  perusahaan,  kemudahan  proses  pencarian  produk  dan  pilihan harga  yang  ditawarkan  kepada  pelanggan  (  Shankar  et.  al.,  1999  dalam  Jiang  2002), kenyamanan  dan  bantuan  yang  didapatkan  pelanggan  dalam  pencarian  produk (Jiang, 2002).

## DAFTAR PUSTAKA
Gil,  R.  Bravo;  Andres  E.  Fraj  &  Salinas  E.  Martinez.  (2007).  Family  as  a  Source  of  Consumer- based Brand Equity, Journal of Product and Brand Management, 188-199.
Hermawan, Asep. (2003). Pedoman Praktis Metodologi Penelitian Bisnis, Jakarta : LPFE.
Hirunyawipada,  Tanawat;  Paswan,  Audesh  K.  (2006).  Consumer  Innovativeness  and
Perceived Risk: Implication for High Technology Product Adoption, Journal of Consumer Marketing, Vol. 23 No. 4 pp. 182-198.
Hornby, A. S. (1995). OXFORD Advance Learner’s Dictionary, Great Britain : Richard Clay Ltd., Bungay, Suffolk.
Jiang,  P.  (2002).  A  Model  of  Price  Search  Behaviour  in  Electronic  Marketplace,  Internet Research: Electronic Networking Applications andPolicy, Vol. 12 No. 2 pp. 181-190.
Jones, Marilyn Y. & Santos, Bruno Goncalves Leite dos. (2005). Influences on Perceived Brand Parity, ANZMAC Conference : Branding. pp.29-36.
Kim, Hye-Sin; Damhorst, Mary L; Lee Kyu-Hye. (2002). Apparel Involvment and Andvertisement Processing, Journal of Fashion Marketing and Management, Vol. 6 No. 3 pp.277-302.
Kottler, Philip. (2005). Manajemen Pemasaran (edisi kesebelas), Jakarta : PT INDEKS Kelompok Gramedia.
Manzano, Joaquin Aldas; Navarre, Carlos Lassala; Mafe, Carla Ruiz & Blas, Silvia Sanz. (2009). The  Role  of  Consumer  Innovativeness  and  Perceived  Risk  in  Online  Banking  Usage, International Journal of Bank Marketing Vol. 27 No. 1 pp. 53-75.
Matzler,  Kurt;  Bidmon,  Sonja  &  Grabner-Krauter,  Sonja.  (2006).  Individual  Determinants  of Brand Affect: Role of the Personality Traits of Extraversion and Openness to Experience, Journal of Product and Brand Management, 427-434.
Mendez,  Jose  Luis;  Oubina,  Javier  &  Rubio,  Natalia.  (2006).  Explanatory  Factors  Regarding Manufacturer  Brand  Price  Consistency,  Journal  of  Product  and  Brand  Management, Vol. 15 No. 6 pp. 402-411.
Muncy,  James  A.  (1996).  “Measuring  Perceived  Brand  Parity,”  in  Advances  in  Consumer Research,  vol.  23,  Kim  P.  Corfman  and  John  G.  Lynch,  eds.,  Provo,  UT:  Association  for Consumer Research, 411-417.
Munnuka, J. (2005). Dynamics of Price Sensitivity Among Mobile Service Customers, Journal of Product and Brand Management, 65-73.
Quester,  Pascale  &  Lim,  Ai  Lin.  (2009).  “Product  Involvement  or  brand  loyalty  :  Is  There  a Link?” Journal of Product and Brand Management, 22-38.
Ramirez,  Edward  &  Goldsmith,  Ronald  E.  (2009).  Some  Antecedents  of  Price  Sensitivity, Journal of Marketing Theory and Practice, 199-213.
Santonen, T. (2006). Price Sensitivity as an Indicator of Customer Defection in Retail Banking,
International Journal of Bank Marketing, 39-55.
Schiffman,  Leon and  Laeslie  Kanuk.  (2007).  “Consumer  Behaviour”,  9 th edition.  Prentice Hall,
Inc.
Tjptono,  Fandy;  Chandra,  Gregorious;  Adriana,  Dedi.  (2008).  Pemasaran  Strategis  (edisi pertama), Yogyakarta: ANDI.
Vieira,  Valter  A.  (2009).  An  Extended  Theorotical  Model  of  Fashion  Clothing  Involvement,

## Journal of Fashion Marketing and Management, pp.179-200
Xie, Yu H. (2008). Consumer Innovativeness and Consumer Acceptance of Brand Extensions,
Journal of Product and Brand Management, 235-243.