ISSN 2442 - 9732 (Online)
ISSN 0216 – 3780 (Print)
Jurnal Manajemen dan Pemasaran Jasa Vol. 9 No. 2 September 2016  : 269-282 Doi : http://dx.doi.org/10.25105/jmpj.v9i2.1676

## PERAN SERVICESCAPE DALAM MENINGKATKAN HOTEL IMAGE DAN

## REVISITING INTENTION PADA HOTEL BINTANG 5
Fadia Ayunisa Universitas Trisakti fadiaayunisa@yahoo.com

## Abstract
The purpose of the research is to analyze the influences of social servicescape and physical servicescape on hotel image and revisiting intention in five star hotels. The design of this study is a hypothesis testing. The respondents were selected using purposive sampling method in which the  questionnaires are used to  collect  data  from  200  respondents  who  have  visited  some  five  star  hotels  in  DKI  Jakarta  at  least  1 time in a year. The proposed model was tested by using Structural Equation Model (SEM). The results of this research showed that there is a significant and positive influence of social servicescape and physical servicescape on hotel image; a significant and positive influence of hotel image, social servicescape and physical  servicescape  on  revisiting  intention.  This  study  only  used  some  five  star  hotels  in  DKI  Jakarta and 200 respondents that limit the generalizability of the results. Future researchers should accomodate larger number of respondents and used some other Five Star Hotels in other cities. The findings of this research  can  help  hotel  managers  to  implement  better  strategies  in  order  to  increase  the  level  of customers’ revisiting intention.
Keywords: servicescape; social servicescape;  physical servicescape ; hotel image ; and revisiting intention

## PENDAHULUAN
Industri  pariwisata  memiliki  peran  dalam  pembangunan  nasional.  Peran  tersebut adalah  menciptakan  lapangan  kerja  bagi  masyarakat,  mendatangkan  wisatawan  (Soebagyo, 2012),  meningkatkan Gross  Domestic  Product atau  GDP  (Mudrikah,  2014),  dan  memberikan masukan bagi devisa negara (Huda, 2009). Selama tahun 2015, industri pariwisata menempati posisi  keempat  dalam  penerimaan  devisa  negara  setelah  komoditi  migas,  batu  bara  dan kelapa sawit (Kementerian Pariwisata , 2015).
Hotel merupakan usaha yang menunjang pariwisata dengan menyediakan penginapan bagi  wisatawan  (Pramadivara  &  Seminari,  2014).  Dalam  Peraturan  Menteri  Pariwisata  dan Ekononomi  Kreatif  Republik  Indonesia  tahun  2013  tentang  standar  usaha  hotel,  disebutkan bahwa  hotel  menyediakan  akomodasi  berupa  kamar-kamar  di  dalam  suatu  bangunan  yang dapat  dilengkapi  dengan  layanan  makanan  dan  minuman,  kegiatan  hiburan,  dan  fasilitas lainnya  secara  harian  dengan  tujuan  memperoleh  keuntungan.  Usaha  hotel  dikelompokan
270   Jurnal Manajemen dan Pemasaran Jasa                                      Vol. 9 No. 2 September 2016
menjadi  2,  yaitu  hotel  bintang  dan  hotel  non  bintang.  Sampai  dengan  2015,  DKI  Jakarta memiliki total: 440 hotel yang terdiri dari 228 hotel bintang dan 183 hotel non bintang (BPS, 2015).  Hotel  bintang  1  berjumlah:  29  hotel,  hotel  bintang  2:  54  hotel,  hotel  bintang  3:  77 hotel, hotel bintang 4: 41 hotel dan hotel bintang 5 berjumlah: 27 hotel (Badan Pusat Statistik, 2015).
Khusus  untuk  hotel  bintang  5  dengan  harga  tinggi  dan  didominasi  pemain  asing, pertumbuhannya  cukup  pesat  dalam  kurun  waktu  5  tahun  terakhir  terutama  di  DKI  Jakarta sebagai ibukota negara Indonesia.  Seperti dapat dilihat pada tabel dibawah ini:
Tabel 1

## Hotel Bintang 5 di DKI Jakarta berdasarkan Tahun Pendirian
No Tahun Pendirian Jumlah 1 < 1990 5 2 1990-1999 8 3 2000-2010 6 4 2011-2015 8 Jumlah 27 Sumber: Badan Pusat Statistik (2015)
Adapun  tingkat  rata-rata  penghunian  hotel  bintang  5  di  DKI  Jakarta  juga  mengalami peningkatan, seperti yang diperlihatkan dibawah ini:
Tabel 2 Tingkat Rata-Rata Penghunian Kamar Hotel Bintang 5 di  DKI Jakarta Tahun 2011-2015 Provinsi 2011 2012 2013 2014 2015 DKI Jakarta 58,40% 54,58% 56,06% 55,22% 61,75%
Sumber: (Badan Pusat Statistik, 2015)
Mengingat  investasi  untuk  mengembangkan  hotel  bintang  5  sangat  besar  dan persaingan  hotel  yang  cukup  ketat,  hotel  bintang  5  harus  dapat  mempertahankan  citranya ( hotel  image) dimata  konsumen  sehingga  mereka  bersedia  mengunjungi  kembali  ( revisiting intention ).
Hotel image memberikan kontribusi untuk perilaku konsumen dikemudian hari untuk mengunjungi  kembali  ( revisiting  intention) karena  persepsi  konsumen  terhadap  hotel  yang dibentuk dari informasi dan pengetahuan tentang hotel (Goh, 2015).
Penelitian-penelitian sebelumnya menyebutkan bahwa hotel image dapat dipengaruhi oleh servicescape yang terdiri dari social servicescape dan physical servicescape ( Durna et al ., 2015; Aal & Abbas, 2016).
Semakin baik hubungan antara karyawan hotel dan konsumen serta antar konsumen (social  servicescape) maka  citra  baik  hotel (hotel  image) akan  meningkat.  Demikian  pula semakin baik kondisi lingkungan, tata ruang, fasilitas serta tersedianya tanda dan simbol hotel (physical servicescape) , maka akan meningkatkan citra hotel (hotel image) dimata konsumen.
Peran Servicescape dalam Meningkatkan Hotel Image dan Revisiting Intention pada
Hotel Bintang 5
Hotel  image yang  baik  dimata  konsumen  dapat  meningkatkan (revisiting  intention) (Aal & Abbas, 2016). Dengan demikian penting bagi hotel bintang 5 untuk memperbaiki dan meningkatkan social  servicescape dan physical  servicescape sehingga  tercipta hotel  image yang baik dimata konsumen.

## TINJAUAN PUSTAKA

## Servicescape
Servicescape sering digunakan untuk menyebut pengaruh isyarat nyata ( tangible ) dan tidak  berwujud  ( intangible )  pada  konsumen  (Hooper et  al., 2013).  Kotler  dan  Keller  (2013) menyatakan bahwa jasa bersifat tak berwujud, tidak dapat dilihat, dirasakan, diraba, didengar atau  dibaui  sebelum  jasa  tersebut  dibeli.  Kotler  (1974)  merupakan  orang  pertama  yang mengatakan  bahwa  manipulasi  lingkungan  ( environment )  dapat  mempengaruhi  perilaku konsumen  (Hooper et  al., 2013).  Bitner  (1992)  menciptakan  istilah servicescape untuk membahas  lebih  dalam  tentang  hubungan  antara  konsumen  dan  karyawan  dalam  industri jasa.
Servicescape merupakan  lingkungan  fisik  yang  ada  disaat  jasa  disampaikan  kepada konsumen  dan  memiliki  elemen-elemen  tertentu  yang  masih  berhubungan  dengan  konsep jasa  tersebut  (Manoppo,  2013). Servicescape terkait erat  dengan  tampilan  fisik  dan pengalaman  yang  dirasakan  oleh  konsumen  (Lovelock  &  Wirtz,  2011).  Lingkungan  fisik  yang didalamnya  mencakup  pelayanan  pada  fasilitas  interior  maupun  fasilitas  eksterior  (Bitner, 1992). Aal dan Abbas (2016) mengklasifikasikan servicescape menjadi 2 yaitu:
1. Social servicescape
Social  servicescape didefinisikan  sebagai  hubungan  antara  konsumen  dengan karyawan (Rosebaum & Montoya, 2007) serta mengacu pada bagaimana pelayanan suatu lingkungan  disajikan  dan  diinterpretasikan  (Dong  &  Siu,  2013). Social  servicescape akan terasa  melalui  orang  lain,  yaitu  karyawan  maupun  konsumen  lain  yang  sedang berkunjung  (Aal  &  Abbas,  2016).  Jasa  atau  pelayanan  disajikan  oleh  karyawan  dan dirasakan oleh konsumen (Dong & Siu, 2012). Peran karyawan dalam melayani konsumen merupakan  poin  penting  karena  karyawan  merupakan  cermin  perusahaan  itu  sendiri (Yazid, 2008). Aal dan Abbas (2016) membagi Social Servicescape menjadi 3 subdimensi, yaitu:
a. Service employees
Service  employees atau  pelayanan  yang  diberikan  karyawan  kepada  konsumen. Karyawan  bekerja  untuk  memenuhi  kebutuhan  konsumen  (Brown,  2002).  Karyawan adalah perantara dalam menyampaikan jasa kepada konsumen (Dong & Siu, 2013).
b. Other Customers
Other customers atau konsumen lain juga dapat mempengaruhi (menambah atau mengurangi) servicescape yang  dirasakan  oleh  konsumen  (Aal  &  Abbas,  2016).
Konsumen  lain  yang  bersikap  bersahabat,  terbuka  (Pangkey,  2013),  ramah,  dan bersedia  membantu  akan  meningkatkan  kepuasan  konsumen  terhadap  hotel  (Aal  & Abbas, 2016).
c. Rapport
Rapport atau  hubungan  digambaran  sebagai  interaksi  antara  dua  individu, interaksi  antara  konsumen  dengan  karyawan  maupun  interaksi  antara  konsumen dengaan konsumen lain (Aal & Abbas, 2016).
2. Physical servicescape
Physical servicescape dibangun, dibuat dan dikendalikan oleh pihak hotel (Aal & Abbas,  2016)  untuk  memudahkan  konsumen  dalam  menerima  penyampaian  jasa  dari hotel  (Pramita et  al. ,  2015). Physical  servicescape memiliki  peran  sebagai  fasilitator layanan  atau  jasa  (Yuliantina  &  Gitasiswhara,  2013).  Hotel  perlu  mengemas  jasa  yang ditawarkan  dan  mengkomunikasikan  melalui  lingkungan  fisik  atau  fasilitas  yang  akan disampaikan  kepada  konsumen  (Yuliantina  &  Gitasiswhara,  2013). Physical  servicescape dibagi menjadi 4 subdimensi menurut Aal dan Abbas (2016):
a. Ambient condition
Ambient  condition atau  kondisi  lingkungan  adalah  faktor  yang  dapat mempengruhi  presepsi  dan  respon  konsumen  terhadap  pengalaman  jasa  yang dirasakan (Mattila & Wirtz, 2001). Ambient condition merupakan karakteristik yang berkenaan  dengan  kelima  pancaindera  (Lovelock  &  Wirtz,  2011),  yaitu:  suhu, pencahayaan,  musik,  warna,  aroma,  dan  tingkat  kebisingan.  Kelima  latar  belakang tersebut  harus  diperhatikan  hotel  karena  dapat  mempengaruhi  kenyamanan konsumen saat berada di dalam servicescape (Pramitha et al., 2015).
b. Spatial layout
Spatial  layout adalah  bagaimana  hotel  mengatur  rancangan  lantai,  ukuran,  dan bentuk  perabotan,  meja  konter,  mesin,  serta  peralatan  potensial,  dan  bagaimana semua ini dapat disusun. Tata ruang merujuk pada kemampuan benda-benda yang ada  untuk  memudahkan  transaksi  layanan  (Lovelock,  Wirtz  &  Mussry,  2010).  Tata letak berpengaruh terhadap pengalaman layanan dan perilaku konsumen.
d. Facility aesthetics
Facility  aesthetics atau  estetik  fasilitas  mengacu  pada  fungsi  desain  arsitektur, desain  interior  dan  dekorasi  menjadi  daya  tarik  dalam servicescape (Wakefield  & Blodgett,  1996).  Jarak  antar  furniture  juga  perlu  diperhatikan  dalam servicescape (Aal & Abbas, 2016).
e. Sign dan symbol
Simbol dan petunjuk biasa ditampilkan pada interior dan eksterior hotel sebagai bentuk komunikasi tidak langsung (eksplisit) dari pengelola hotel kepada konsumen (Aal  &  Abbas,  2016).  Hotel  meletakkan  tanda  dan  simbol  untuk  membantu konsumen  mencari  apa  yang  mereka  butuhkan,  misalnya: exit,  entrance, dan no smoking (Durna el  al. ,  2015).  Tanda  dan  simbol  membantu  hotel  untuk mengkategorikan  ruangan  dan  berkomunikasi  secara  simbolis,  biasanya  akan diletakkan  pada  lokasi  yang  mudah  terlihat  agar  konsumen  dapat  dengan  mudah melihatnya (Ruki, 2011).
Peran Servicescape dalam Meningkatkan Hotel Image dan Revisiting Intention pada
Hotel Bintang 5

## Hotel image
Menciptakan hotel  image yang  baik  dimata  konsumen  merupakan  hal  yang  tidak mudah  bagi  hotel,  karena  reputasi  perusahaan  senantiasa  melekat  pada image perusahaan dan berdampak pada harapan konsumen terhadap pelayanan yang diberikan oleh perusahaan (Le  Blanc  &  Nguyen,  1996).  Kinerja  pelayanan  yang  diberikan  hotel  dapat  berfungsi  sebagai penguat hotel image , tetapi bisa juga menurunkan hotel image apabila kinerja pelayanan yang diberikan  pihak  hotel  dibawah  harapan  atau  ekspektasi  konsumen  (Sutomo, 2011). Persepsi konsumen  dapat  berubah  setelah  mendapatkan  pengalaman  jasa,  misalnya:  setelah konsumen menginap di hotel, maka image hotel dimata konsumen akan berubah (Fakeye & Crompton, 1991).

## Revisiting intention
Pada  dasarnya  tujuan  dari  suatu  bisnis  adalah  untuk  menciptakan  kepuasan konsumen (Tjiptono, 2005). Terdapat hubungan positif antara kepuasan konsumen, perilaku pasca  pembelian,  dan  kinerja  bisnis  (Basiya  &  Rozak,  2012).  Kotler  &  Keller  (2009) mengemukakan  bahwa  konsumen  yang  puas  terhadap  suatu  produk  atau  jasa  akan  setia untuk  waktu  yang  lama,  membeli  lagi  produk  lama,  membeli  ketika  perusahaan memperkenalkan produk baru, membicarakan hal-hal baik tentang produk  atau jasa kepada orang  lain,  tidak  memperhatikan  pesaing,  dan  tidak  sensitif  terhadap  harga  yang  diberikan. Manfaat  spesifik  dari  kepuasan  konsumen  mempunyai  keterkaitan  positif  terhadap  niat pembelian  kembali,  dan  berpotensi  menjadi  sumber  pendapatan  di  masa  depan  melalui pembelian ulang (Tjiptono, 2005).

## Rerangka Konseptual
Pada  penelitian  sebelumnya  yang  dilakukan  oleh  Aal  &  Abbas  (2016)  ditemukan bahwa  semakin  baik social  servicescape, semakin  baik  pula hotel  image dimata  konsumen. Demikian pula physical servicescape yang semakin baik dapat membantu hotel meningkatkan hotel  image (Bitner,  1992).  Setelah  itu hotel  image yang  baik  akan  meningkatkan  niat revisiting intention konsumen untuk datang dan menetap lebih lama  (Wakefield  &  Blodgett, 1996  dalam  Durna et  al., 2015). social  servicescape dan physical  servicescape yang  makin berkualitas juga dapat meningkatkan revisiting intention konsumen (Ryu & Jang, 2008).
Social Servicescape Physical Servicescape Hotel Image Revisiting
Intention

## Rerangka Konseptual
Pengembangan Hipotesis H 1 : Terdapat pengaruh positif social servicescape terhadap hotel image H 2 : Terdapat pengaruh positif physical servicescape terhadap hotel image H 3 : Terdapat pengaruh positif hotel image terhadap revisiting intention H 4 : Terdapat pengaruh positif social servicescape terhadap revisiting intention H 5 : Terdapat pengaruh positif physical servicescape terhadap revisiting intention

## METODE PENELITIAN
Penelitian ini mengacu pada penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Durna et al., (2015) serta Aal & Abbas (2016). Variabel yang digunakan serta pengukuran dalam penelitian ini diambil dan diadaptasi dari literatur penelitian terkait. Variabel social servicescape terdiri dari  8  indikator  dan  diadopsi  dari  Aal  &  Abbas  (2016),  variabel physical  servicescape terdiri dari  13  indikator  dan  diadopsi  dari  Aal  &  Abbas  (2016),  ariabel hotel  image terdiri  dari  4 indikator dan diadopsi dari Aal & Abbas (2016), dan variabel revisiting intention terdiri dari 4 indikator yang diadopsi dari Durna et al., (2015).
Teknik  penarikan  sampel  dalam  penelitian  ini  adalah purposive  sampling. Kriteria- kriteria yang dipakai adalah konsumen hotel bintang 5 yang pernah menginap pada salah satu hotel berikut ini: Hotel Grand Hyatt, Hotel Shangri-La, Hotel Mulia, Hotel Borobudur dan Hotel Indonesia Kempinski minimal 1 kali dalam 1 tahun terakhir. Jumlah sampel dalam penelitian ini  adalah  200  orang.  Data  dalam  penelitian  ini  dianalisa  dengan  menggunakan Structural Equation Modeling (SEM) dengan bantuan software AMOS 6.0.
Uji  validitas  adalah  pengujian  yang  dilakukan  untuk  memastikan  apakah  pernyataan yang menjadi alat ukur ketepatan variabel mengukur yang seharusnya diukur (valid atau tidak) dan merupakan alat ukur yang tepat (Sekaran, 2011). Valid tidaknya sebuah instrumen dilihat dari  nilai factor  loading .  Menurut  Hair et  al .,  (2010)  dengan  jumlah  responden  200 menggunakan nilai factor loading sebesar 0,4.
Uji  reliabilitas  yang  digunakan  adalah interitem  consistency  reliability, yaitu  melihat sejauh  mana  item-item  pernyataan  homogen  dan  mencerminkan construct yang melandasinya  (Sekaran,  2010).  Koefisien cronbach’s  alpha digunakan  untuk  melihat  apakah sebuah variabel reliabel atau tidak. Nilai minimum cronbach’s alpha adalah 0,6.
Berdasarkan uji validitas dan reabilitas, semua indikator dan variabel dalam penelitian ini valid dan reliabel seperti dapat dilihat pada tabel dibawah ini:
Tabel 3 Uji Validitas dan Reabilitas No Indikator Factor Loading Cronbach’s Alpha Revisiting intention 0,86 Social employees 1 Karyawan hotel ramah dan sopan. 0,64
Peran Servicescape dalam Meningkatkan Hotel Image dan Revisiting Intention pada
Hotel Bintang 5 275 No Indikator Factor Loading Cronbach’s Alpha 2 Karyawan  hotel  menunjukkan  pribadi  yang hangat. 0,69 3 Karyawan hotel merasa senang saat melayani saya. 0,63 4 Karyawan hotel bersedia membantu saya. 0,65 5 Karyawan  hotel  menunjukkan  komitmen dalam memuaskan saya. 0,70 Other customer 6 Konsumen lain terlihat ramah. 0,65 7 Konsumen lain bersedia membantu saya. 0,66 Rapport 8 Hubungan  karyawan  dan  konsumen  terlihat akrab. 0,68 Physical Servicescape 0,92 Ambient condition 9 Hotel  memiliki  latar  belakang  musik  yang membuat saya nyaman. 0,68 10  Hotel memiliki suhu udara yang normal. 0,70 11  Hotel memiliki penerangan yang cukup. 0,69 12  Hotel memiliki kualitas udara yang bersih. 0,73 13  Hotel memiliki aroma yang wangi. 0,74 Spatial layout 14  Hotel memiliki restoran atau food service yang mudah ditemui. 0,67 15  Hotel  memiliki  tempat  duduk  yang  mudah dijangkau. 0,71 16  Hotel memiliki toilet yang mudah dijangkau. 0,72 17  Setiap  fasilitas  hotel  memiliki  luas  yang memadai. 0,66 Facility aesthetics 18  Hotel memiliki warna yang menarik. 0,74 19  Interior  hotel  memberikan  kesan  yang menarik. 0,65 20  Hotel memiliki dekorasi yang menarik. 0,69 Sign & Symbol 21  Tanda  dan  petunjuk  hotel  memudahkan  saya menemukan lokasi yang saya inginkan. 0,68 Hotel image 0,78 22  Saya  mempunyai  kesan  yang  baik  pada  hotel ini. 0,64
276   Jurnal Manajemen dan Pemasaran Jasa                                      Vol. 9 No. 2 September 2016
No Indikator Factor Loading Cronbach’s Alpha 23  Hotel  memiliki image yang  baik  dibenak masyarakat. 0,63 24  Hotel  memiliki image yang  lebih  baik dibandingkan dengan hotel lainnya. 0,73 25  Hotel ini menyenangkan untuk dikunjungi. 0,72 Revisiting intention 0,76 26  Saya  ingin  mengunjungi  kembali  hotel  ini dalam waktu dekat. 0,68 27  Jika  saya  harus  menginap  di  hotel  lagi  maka saya akan memilih hotel ini. 0,66 28  Saya akan lebih sering mengunjungi hotel ini. 0,66 29  Hotel ini akan menjadi pilihan pertama saya. 0,66
Sumber: Hasil pengolahan data (AMOS)
Sebelum dilakukan analisa data terlebih dahulu dilihat apakah model struktural dalam penelitian  ini  sesuai (fit) .  Dari  hasil  uji  kesesuaian  model  dapat  dilihat  bahwa  model  dalam penelitian ini sudah fit seperti dapat dilihat pada tabel berikut ini:
Tabel 4 Pengukuran Tingkat Kesesuaian Model Jenis Pengukuran Goodness of Fit Index Hasil Pengukuran Cutt-off Keputusan Absolute fit measure Chi-Square 457,71 ≥ 0,05 Good Fit GFI 0,866 ≥ 0,90 Marginal Fit RMSEA 0,034 < 0,08 Good Fit Incremental fit measures NFI 0,869 ≥ 0,90 Marginal Fit TLI 0,969 ≥ 0,90 Marginal Fit AGFI 0,843 ≥ 0,90 Marginal Fit CFI 0,972 ≥ 0,90 MarginalFit Parsimonious fit measures CMIN/DF 1,234 ≤ 2,00 Good Fit
Sumber: Hasil pengolahan data (AMOS)

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Berdasarkan  statistik  deskriptif,  nilai mean  social  servicescape sebesar  4,12.  Hal  ini menunjukkan  bahwa  menurut  konsumen,  karyawan  hotel  ramah,  sopan,  memiliki  pribadi yang hangat,  bersedia melayani konsumen dan berkomitmen dalam memuaskan konsumen,
Peran Servicescape dalam Meningkatkan Hotel Image dan Revisiting Intention pada
Hotel Bintang 5
kemudian konsumen lain juga terlihat ramah dan bersedia membantu serta hubungan antara konsumen dan karyawan terlihat ramah.
Nilai mean  physical  servicescape sebesar  4,13.  Menurut  pendapat  konsumen,  hotel memiliki  latar  belakang  musik  yang  nyaman,  udara  yang  normal,  penerangan  yang  cukup, kualitas udara yang bersih, dan aroma yang wangi. Konsumen juga berpendapat bahwa hotel memiliki  restoran  dan food  service yang  mudah  ditemui,  tempat  duduk  yang  mudah dijangkau,  toilet  yang  mudah  dijangkau,  fasilitas  hotel  yang  memadai,  warna,  dan  dekorasi yang menarik, dan tanda serta petunjuk yang dapat membantu konsumen.
Nilai mean  hotel  image sebesar  4,13  memperlihatkan  bahwa  konsumen  memiliki kesan yang baik terhadap hotel. Demikian pula menurut konsumen, hotel mempunyai image yang  baik  dimata  masyarakat  serta  dinilai  lebih  baik  dibandingkan  hotel  lainnya  dan menyenangkan untuk dikunjungi.
Kemudian  nilai mean revisiting  intention adalah  4,10.  Hal  ini  menunjukkan  bahwa kembali  dalam  waktu  dekat,  akan  menginap  kembali  jika  ada  pilihan,  dan  akan  sering mengunjungi hotel. Konsumen juga bersedia menjadikan hotel sebagai pilihan pertamanya.
Tabel 5 Rangkuman Hasil Hipotesis Penelitian Hipotesis Standardized Regression Weights (  ) ρ-value Keputusan H 1 Terdapat pengaruh positif social servicescape terhadap hotel image . 0,44 0,00 H 1 Didukung H 2 Terdapat pengaruh positif physical servicescape terhadap hotel image . 0,58 0,00 H 2 Didukung H 3 Terdapat pengaruh positif hotel image terhadap revisiting intention. 0,84 0,00 H 3 Didukung H 4 Terdapat pengaruh positif sosial servicescape terhadap revisiting intention. 0,25 0,00 H 4 Didukung H 5 Terdapat pengaruh positif physical servicescape terhadap revisiting intention. 0,19 0,01 H 5 Didukung

## Sumber: Hasil pengolahan data (AMOS)
Hasil  pengujian  hipotesis  pertama pada  penelitian  ini  mendukung  penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Aal & Abbas (2016) yang menyatakan bahwa variabel social servicescape memiliki  pengaruh  positif  terhadap hotel  image. Hubungan  sosial  antara karyawan  dan  konsumen  memiliki  efek  positif  dalam  meningkatkan percived  image, yang dalam  hal  ini  adalah  meningkatkan hotel  image. Penelitian  ini  juga  konsisten  mendukung
penelitian  sebelumnya  yang  dilakukan  oleh  Durna et  al .,  (2015)  yang  menyatakan  bahwa social  servicescape memainkan  peran  aktif  dalam  menciptakan hotel  image (Durna et  al ., 2015)  karena  jasa  atau  pelayanan  yang  disajikan  oleh  karyawan  yang  dirasakan  oleh konsumen (Dong &  Siu, 2012). Pelayanan karyawan yang sesuai dengan orientasi konsumen akan  meningkatkan  kepuasan  konsumen  (Jang et  al .,  2015),  selanjutnya  akan  meningkatkan hotel  image (Durna et  al .,  2015).  Berdasarkan  jawaban  responden  mengenai  variabel social servicescape yang  dilakukan  pada  hotel  bintang  5,  diketahui  bahwa  semakin  tinggi hotel image, maka  semakin  tinggi  dimata  konsumen.  Usaha  hotel  dalam  memberikan  pelayanan yang  baik,  ramah,  sopan,  menunjukkan  pribadi  yang  hangat  serta  menunjukkan  komitmen dalam memuaskan konsumen dapat meningkatkan hotel image dimata konsumen. Begitu pula hubungan antar konsumen dan antar karyawan yang akrab dapat meningkatkan hotel image. Hasil pengujian hipotesis kedua pada penelitian ini mendukung penelitian sebelumnya yang  dilakukan  oleh  Aal  &  Abbas  (2016),  yang  menyatakan  bahwa physical  servicescape memiliki  pengaruh  positif  terhadap hotel  image.  Physical  servicescape memiliki  pengaruh positif terhadap percived image, dalam hal ini adalah hotel image. Penelitian ini juga konsisten mendukung penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh (Dong & Siu, 2012) yang menyatakan bahwa  stimulasi  lingkungan  dapat  mempengaruhi  kesan  konsumen  dan  signifikan  dalam mempengaruhi hotel  image. Berdasarkan  jawaban  responden  mengenai  variabel physical servicescape yang  dilakukan  pada  hotel  bintang  5  menunjukan  bahwa  semakin  besar  upaya physical servicescape yang dilakukan hotel bintang 5, maka akan semakin tinggi hotel image dimata konsumen. Usaha hotel dalam menciptakan kondisi lingkungan, seperti: latar belakang musik,  suhu  ruangan,  penerangan,  kualitas  udara,  dan  aroma  ruangan  dapat  meningkatkan hotel  image dimata  konsumen.  Kemudian  tata  ruang,  seperti:  restoran,  tempat  duduk  yang mudah  ditemui,  dan  fasilitas  yang  luas  akan  meningkatkan hotel  image dimata  konsumen. Setelah itu estetika fasilitas seperti background , interior, dekorasi, dan papan petunjuk hotel juga dapat meningkatkan hotel image dimata konsumen.
Hasil pengujian hipotesis ketiga pada penelitian ini mendukung penelitian sebelumnya yang  dilakukan  oleh  Durna et  al .,  (2015)  yang  menyatakan  bahwa  variabel hotel  image memiliki pengaruh positif terhadap revisiting intention. Konsumen yang puas terhadap hotel akan  berniat  mengunjungi  kembali  atau revisiting  intention dimasa  yang  akan  datang  dan menetap dalam waktu yang lebih lama (Wakefield & Blodgett, 1996). Durna et al ., (2015) juga menekankan  bahwa  presepsi image konsumen terhadap  hotel  penting  dalam meningkatkan niat  mengunjungi  kembali  atau revisiting  intention konsumen.  Penelitian  ini  juga  konsisten mendukung  penelitian  sebelumnya  yang  dilakukan  oleh  (Goh,  2015). Hotel  image dibentuk oleh  segala  informasi  dan  pengetahuan  yang  didapatkan  oleh  konsumen  dan hotel  image perlu diperhatikan dalam industri hotel karena memberikan kontribusi pada niat mengunjungi kembali  atau revisiting  intention konsumen  (Goh,  2015).  Berdasarkan  jawaban  responden mengenai variabel hotel image, diketahui bahwa  semakin tinggi hotel image, semakin tinggi revisiting  intention konsumen.  Hotel  yang  memiliki  kesan image yang  baik  dan image yang lebih unggul dari pesaing dibenak konsumen dapat meningkatkan revisiting intention.
Hasil  pengujian  hipotesis  keempat  pada  penelitian  ini  mendukung  penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Durna et al ., (2015) yang menyatakan bahwa variabel social servicescape memiliki  pengaruh  positif  terhadap revisiting  intention. Kedua  faktor
Peran Servicescape dalam Meningkatkan Hotel Image dan Revisiting Intention pada
Hotel Bintang 5
servicescape dapat  meningkatkan  konsumen  melakukan revisiting  intention dimasa  depan (Ryu  &  Jang,  2008).  Konsumen  yang  puas  terhadap servicescape akan  mengunjungi  kembali atau revisiting  intention dimasa  depan  (Wakefield  &  Blodgett,  1996).  Penelitian  ini  juga konsisten  mendukung  penelitian  sebelumnya  yang  dilakukan  oleh  (Ishaq et  al .,  2014)  yang menyatakan layanan servicescape tidak dapat diabaikan karena menyampaikan aspek positif dari  proses  pelayanan  dan  kualitas  pelayanan  yang  kemudian  mempengaruhi  niat mengunjungi kembali atau revisiting intention dimasa depan. Berdasarkan jawaban responden mengenai  variabel social  servicescape yang  dilakukan  hotel  pada  bintang  5,  maka  akan semakin tinggi revisiting intention konsumen. Usaha hotel dalam memberikan pelayanan yang ramah,  sopan,  menunjukkan  pribadi  yang  hangat,  senang  melayani  dengan  baik  dan menunjukkan  komitmen  dalam  memuaskan  konsumen  dapat  meningkatkan revisiting intention . Begitu pula konsumen lain yang terlihat ramah, bersedia membantu dan hubungan akrab antara karyawan dan konsumen dapat meningkatkan revisiting intention.
Hasil  pengujian  hipotesis  kelima  pada  penelitian  ini  mendukung  penelitian sebelumnya  yang  dilakukan  oleh  Durna et  al .,  (2015)  yang  menyatakan  bahwa  variabel physical    servicescape memiliki  pengaruh  positif  terhadap revisiting  intention. Kedua  faktor servicescape dapat  meningkatkan  konsumen  melakukan revisiting  intention dimasa  depan (Ryu  &  Jang,  2008).  Konsumen  yang  puas  terhadap servicescape akan  mengunjungi  kembali atau revisiting  intention dimasa  depan  (Wakefield  &  Blodgett,  1996).  Penelitian  ini  juga konsisten  mendukung  penelitian  sebelumnya  yang  dilakukan  oleh  Arrifin et  al .,  (2012)  yang menyatakan  bahwa  komponen physical  servicescape seperti  atmosfer, ambient  condition, pencahayaan,  gaya  dekorasi,  dan spatial  layout yang  diperhatikan  oleh  manajer  akan meningkatkan revisiting  intention. Berdasarkan  jawaban  responden  mengenai  variabel physical servicescape yang dilakukan pada hotel bintang 5 menunjukan bahwa semakin besar upaya physical servicescape yang dilakukan hotel bintang 5, semakin tinggi revisiting intention konsumen. Usaha hotel dalam menciptakan kondisi lingkungan, seperti: latar belakang musik, suhu ruangan, penerangan, kualitas udara, dan aroma ruangan dapat meningkatkan revisiting intention konsumen.  Kemudian  tata  ruang  seperti:  restoran,  tempat  duduk  yang  mudah ditemui, dan fasilitas yang luas akan meningkatkan revisiting intention konsumen. Setelah itu estetika fasilitas seperti background , interior, dekorasi, dan papan petunjuk hotel juga dapat meningkatkan revisiting intention .

## SIMPULAN
Penelitian ini membuktikan bahwa terdapat pengaruh positif social servicescape dan physical  servicescape terhadap hotel  image. Selanjutnya, hotel  image juga  terbukti berpengaruh  positif  terhadap revisiting  intention .  Disisi  lain,  baik social  servicescape dan physical  servicescape juga  bisa  mempengaruhi  secara  langsung  niat  konsumen  untuk mengunjungi kembali (revisiting intention) .

## IMPLIKASI
280   Jurnal Manajemen dan Pemasaran Jasa                                      Vol. 9 No. 2 September 2016
Implikasi  manajerial  yang  dapat  diberikan  kepada  pengelola  hotel  bintang  5  adalah untuk meningkatkan social servicescape pengelola dapat memberikan pelatihan , motivasi, dan arahan  kepada  karyawan  agar  memberikan  pelayanan  yang  ramah,  sopan,  tanggap  dalam melayani konsumen, dapat memahami keinginan dan kebutuhan konsumen. Pengelola hotel juga  hendaknya  menciptakan  suasana  yang  kondusif  dan  nyaman  bagi  konsumen  agar konsumen merasa senang dan nyaman berada di hotel, sehingga hubungan sesama konsumen dan  hubungan  konsumen  dengan  karyawan  berjalan  harmonis. Physical  servicescape dapat diperbaiki  memalui  beberapa  cara.  Salah  satunya  adalah  dengan  meletakkan  alat  penyaring udara/ air  purifier dan  pengharum  udara  pada  area  strategis  seperti lobby. Pengelola  hotel juga  perlu  melakukan  wawancara  atau focus  group  discussion dengan  konsumen  untuk mengetahui suhu udara,  penerangan dan musik  latar belakang yang disukai oleh konsumen. Pengelola juga dapat bekerja sama dengan desain interior agar merancang setiap fasilitas agar mudah  dijangkau  oleh  konsumen,  dan  juga  perlu  mencari  tahu  perkembangan dekorasi  dan warna background agar hotel dapat menampilkan dekorasi interior dan eksterior yang disukai konsumen.  Disamping  itu  pengelola  sebaiknya  meletakkan  papan  petunjuk  dan  simbol, seperti: exit, lobby, no smoking, dan toilet pada daerah yang mudah dilihat konsumen. Dengan perbaikan social servicescape dan physical servicescape  diharapkan citra hotel (hotel image) semakin  membaik  dimata  konsumen,  sehingga  mendorong  mereka  menginap  kembali (revisiting intention) dilain waktu.

## KETERBATASAN DAN SARAN
Penelitian ini memiliki keterbatasan,  antara lain: hanya fokus meneliti hotel bintang 5 di DKI Jakarta saja, padahal dikota-kota besar lain juga terdapat hotel bintang 5. Keterbatasan berikutnya adalah jumlah responden 200 orang. Kedua keterbatasan tersebut menyebabkan hasil  penelitian  tidak  dapat  digeneralisasi  untuk  seluruh  hotel  bintang  5  di  Indonesia. Disamping itu, model penelitian ini hanya menggunakan variabel revisiting intention sebagai konsekuensi  ( consequence)  hotel  image .  Ada  kemungkinan  terdapat  variabel-variabel  lain yang juga menjadi konsekuensi ( consequence) hotel image.
Penelitian  selanjutnya  hendaknya  menggunakan  lebih  banyak  responden  serta dengan  menambahkan  beberapa  hotel  bintang  5  lain  di  beberapa  kota  besar  di  Indonesia, sehingga  hasilnya  dapat  digeneralisasi.  Peneliti  berikutnya  juga  bisa  memasukkan  variabel Word  of  Mouth (WOM)  sebagai  konsekuensi  ( consequence)  hotel  image ,  seperti  yang diakukan oleh Durna et al., (2015).

## DAFTAR PUSTAKA
Aal, E. A., & Abbas, J. E. A. (2016). Assesing Social and Physical Servicescapeas Drivers of Hotel Image  formation:  Customers  Prespective .  Journal  of  Faculty  of  Tourism  and  Hotels Fayoum University , 10 (1 / 2).
Badan Pusat Statistik DKI Jakarta (2015). Statistik Hotel & Tingkat Penghunian Kamar Hotel DKI Jakarta 2015, 11
Peran Servicescape dalam Meningkatkan Hotel Image dan Revisiting Intention pada
Hotel Bintang 5
Basiya, R., &  Rozak,  H. A. (2012). Kualitas Daya  Tarik Wisata, Kepuasan, dan Niat Kunjungan Kembali  Wisatawan  Mancanegara  di  Jawa  Tengah. Jurnal  Dinamika  Kepariwisataan , 10(2).
Bitner,  M.  J.  (1992).  Servicescape:  The  Impact  of  Physical  Surroundings  on  Customers  and Employees. The Journal of Marketing , 56 (2).
Brown,  T.,  Mowen,  J.,  Donavan,  T.,  &  Licata,  J.  (2002).  The  Customer  Orientationof  Service Worker: Personality Traits Effects on Self and Supervisor Performance Ratings . Journal of Marketing Reasearch , 54 (2).
Dong, P. & Siu, N. Y.  M. (2012). Servicescape Elements, Customer Predispositions and Service Experience; The Case of Theme Park Visitor .Tourism Management , 2 .
Durna,  U.,    Bekir,  B.  D.  &  Sevgi,  B.  (2015).  The  Role  of  Servicescape  Image  Perceptions  of Customers  on  Behavioral  Intentions  in  the  Hotel  Industri .  International  Journal  of Contemporary Hospitality, 27 (7).
Fakeye,  P.,  &  Crompton,  J.  (1991).  Image  Differences  Between  Prospective,  First  Time,  and Repeat Visitor to The Lower Rio Grande Valley . Journal of Travel Reasearch, 22 (4).
Goh,  Y.  N.  (2015).  Investigating  Revisit  Intentions  for  Boutique  Hotels  of  Penang  A  UNESCO World Heritage Site. Asian Social Science , 11 (4), 128.
Hooper, D., Joseph, C., & Michael, R. M. (2013). The Servicescape as an Antecedent to Services Quality and Behavioral Intention . Journal of Services Marketing. 27/4 .
Huda,  S.  (2009).  Analisis  Penerimaan  Devisa  Sektor  Pariwisata  dan  Faktor  –  faktor  yang Mempengaruhi di Provinsi Jawa Timur. Jurnal Aplikasi Manajemen , 7 (1), 34.
Kotler,  P.,  &  Keller,  K.  L. Manajemen  Pemasaran:  Edisi  Ketiga  Belas .  Jakarta; Pearson Education Inc.
Laporan Akuntabilitas Konerja Kementrian Pariwisata Tahun 2015.
Le Blanc & Nha Nguyen. (1996). Ceus Use by Customer Evaluating Corporate Image in Service Firm. International . Journal of Service Industry Management, 7 (2).
Lovelock  &  Wirtz.  2011. Service  Marketing : People,  Technology,  Strategy 7th  Edition.  New Jersey: Pearson.
Manoppo,  F.  (2013).  Kualitas  Pelayanan  dan  Servicescape  Pengaruhnya  Terhadap  Kepuasan Konsumen Pada Hotel Grand Puri Manado . Jurnal EMBA , 1 (4).
Mudrikah, A. (2014). Kontribusi Sektor Pariwisata Terhadap GDP Indonesia Tahun 2004-2009.
Economics Development Analysis Journal , 3 (2), Pp. 362.
Pangkey,  T.  P.  (2013).  Analisis Servicescape Terhadap  Loyalitas  Pengunjung  Pada  Hotel Berbintang di Manado: Studi Pada Hotel Quality Manado. Jurnal EMBA, 1 (3), 235. Peraturan Menteri Pariwisata dan Ekonomi Kreatif Republik Indonesia No. PM.53/HM.001/MPEK/2013 tentang Standar Usaha Hotel.
Pramadivara,  I.  M.  G.,  &  Seminari,  N.  K.  (2014).  Pengaruh  Kualitas  Pelayanan  Terhadap Kepuasan  Konsumen  Pada  Saron  Hotel  Seminyak  Kuta .  Jurnal  Fakultas  Ekonomi Universitas Udayana, 497 .
Pramita,  D.  C.,  Ahmad,  F.  D.H.,  &  Kadarisman,  H.  (2015).  Pengaruh  Servicescape  Terhadap Kepuasan  dan  Dampaknya  pada  Loyalitas  Nasabah:  Survei  Pada  Nasabah  Tabungan Simpeda  Pt.  Bank  Pembangunan  Jawa  Timur  Tbk  Kantor  Cabang  Kediri. Jurnal Administrasi Bisnis (JAB) , 26 (2,3).
Rosebaum,  M.  S.,  &  Montoya,  D.  Y.  (2007).  Am  I  Welcome  Here?  Exploring  How  Ethnic Consumers Asses Their Place Identity . Journal of Business Reasearch , 60 (3).
Ruki,  U.  A.  (2011).  Pengenalan  Teori Servicescape dan  Penerapannya  dalam  Desain  Interior.
Jurnal HUMANIORA , 2 (2), 1229.
Sekaran, U. (2010). Reasearch Methods for Business Buku 2 Edisi 4. Jakarta; Salemba Empat. Soebagyo. (2012). Strategi Pengembangan Pariwisata Indonesia. Jurnal Liquidity , 1 (2), 153.
Sutomo, M. (2011). Citra Hotel Berbintang di Daerah Istimewa Yogyakarta. Bisma Jurnal Bisnis dan Manajemen , 5 (1).
Tjiptono, F. (2005). Pemasaran Jasa . Bayu Media Publishing: Jawa Timur.
Wakefield,  K.  L.,  &  Blodgett,  J.  G.  (1996).  The  important  servicescape  in  leisure  services settings. Journal Services marketing , 8 (3), pp. 66-76.
Yazid, 2008. Pemasaran Jasa. Ekonisia, Yogyakarta.
Yuliantina,  G.  A.,  &  Gitasishwhara.  (2013).  Pengaruh Servicescape Terhadap  Loyalitas  Tamu Mancanegara di Alam Kulkul Butik Resort Bali. Jurnal Manajemen Pemasaran Pariwisata FPIPS UPI.