## REPRESENTASI MASKULINITAS DALAM IKLAN TELEVISI
(Analisis Maskulinitas dalam Iklan L-Men Gain Mass ‘Kenny Austin’ 2017)

## Lasmini Deviana

## Universitas  Sumatera Utara

## ABSTRAK
Penelitian  ini  berjudul  Representasi  Maskulinitas  Dalam  Iklan  Televisi  ( Analisis Maskulinitas  Dalam  Iklan  L-Men  Gain  Mass  „Kenny  Austin‟  2017) .  Tujuan penelitian  ini  untuk  mengetahui  maskulinitas  yang  ditampilkan  kembali  dan  untuk mengetahui  makna  denotasi,  konotasi,  dan  mitos  dalam    iklan  L-Men Gain  Mass „Kenny  Austin‟  2017”.  Penelitian  ini  menggunakan  beberapa  teori  yang  relevan, yaitu:  Semiotika,  Sinematografi,  Komunikasi  Massa,  Representasi,  Iklan  dan Maskulinitas.  Peneliti  menggunakan  analisis  semiotika  Roland  Barthes  berupa signifikasi  dua  tahap ( two order signification ) yakni denotasi, konotasi, dan mitos.
Peneliti  akan  menganalisis  makna  denotasi  atau  makna  gambar  atau  teks sebenarnya  dari  potogan  video  iklan  L-Men Gain  Mass „Kenny  Austin‟  2017 dengan  metode  analisis  Leksia.  Kemudian  peneliti  akan  menganalisis  gambar ataupun  teks  tersebut  dengan  analisis  Lima  Kode  Pemacaan  dan  makna  tersebut bisa  berkaitan dengan mitos atau berdasarkan budaya yang ada dalam masyarakat. Hasil  penelitian  ini  menemukan  bahwa  dalam  iklan  L-Men Gain  Mass „Kenny Austin‟  2017  cenderung  megkonstruksikan  bentuk  atau  nilai  maskulinitas  modern atau  maskulinitas  versi new  man yang  lebih  memandang  kepada  penampilan  fisik, sehingga  mengarah  kepada  missrepresentasi  dimana  tidak  semua  kontruksi maskulinitas  tersebut  didukung  oleh  mitos  yang  berkembang  dimasyarakat tentang nilai  maskulinitas.
Kata  Kunci  :  Iklan,    L-Men Gain  Mass „Kenny  Austin‟  2017,  Maskulinitas, Semiotika  Roland  Barthes

## PENDAHULUAN
Laki-laki  telah  menjadi  sasaran  bagi  berbagai  macam  iklan  di  televisi  dari produk-produk  untuk  mempercantik  rambut  hingga  perawatan  tubuh.  Didunia dengan  rentan  perhatian  yang  semakin  pendek  iklan  setidaknya  membawa  pesan yang  efisien  dalam  waktu  singkat  dengan  menggunakan  slogan.  Slogan-slogan tersebut  pun  menciptakan  imaji  bagaimana  seorang  laki-laki  harus  terlihat  lebih putih,  lebih  tinggi,  atau  lebih  berisi.  Iklan  menjual  fantasi,  menciptakan  gambaran kesempurnaan
yang diharapkan oleh para
konsumennya ( http://www.remotivi.or.id ).
Produk  susu  L-Men  Gain  Mass  diiklankan  dengan  mengkonstruksikan  tokoh laki-laki  dengan  citra  yang  maskulin  untuk  mempersuasi  khalayak  sasarannya yakni  konsumen  laki-laki.  Maskulin  atau  maskulinitas  berasal  dari  bahasa Perancis, masculinine adalah  sebuah  kata  sifat,  adjektif  yang  berarti  "kepriaan" atau  menunjukkan  sifat  laki-laki.  Mengutip  dari  pendapat  Synnott  (  dalam  Kurnia
2004:22),  maskulinitas  adalah  imajinasi  kejantanan,  ketangkasan,  keperkasaan, keberanian  untuk  menentang  bahaya,  keuletan,  keteguhan  hati,  hingga  keringat yang  menetes,  otot  laki-laki  menyembul,  atau  bagian  tubuh  tertentu  dari  kekuatan daya tarik laki-laki  yang terlihat  secara ekstrinsik (tampilan).
Pada  iklan  berbau  gender,  penyebaran  feminitas  telah  lama  dilakukan.  Nilai maskulinitas  merupakan  nilai  yang  kini  marak  diangkat  menjadi  sebuah  ide  iklan. Media  telah  berperan  aktif  dalam  mengekspresikan  langsung  realitas  sosial tentang  laki-laki.  Maskulinitas  juga  dirasa  memiliki  kelebihan  untuk  menaikkan penjualan  suatu produk.
Fokus  masalah  dalam  penelitian  ini  yang  ditarik  berdasarkan  latar  konteks masalah diatas adalah:
1. Bagaimana  maskulinitas  ditampilkan  kembali  dalam  bahasa  iklan  L- Men Gain  Mass „Kenny Austin‟  2017?
2. Bagaimana  makna  denotasi,  konotasi  dan  mitos  yang  dalam  iklan  L- Men Gain  Mass „Kenny Austin‟  2017?
Adapun tujuan  penelitian  dalam  penelitian  ini  adalah :
1. Untuk  mengetahui  maskulinitas  yang  ditampilkan  kembali  dalam bahasa iklan  L-Men Gain  Mass „Kenny Austin‟  2017.
2. Untuk  mengetahui  makna  denotasi,  konotasi  dan  mitos  dalam  iklan iklan   L-Men Gain  Mass „Kenny Austin‟  2017

## KAJIAN PUSTAKA

## Semiotika
Semiotika  adalah  suatu  ilmu  atau  metode  analisis  untuk  mengkaji  tanda. Dasar  dari  semiotika  adalah  konsep  tentang  tanda,  tak  hanya  bahasa  dan  sistem komunikasi  yang  tersusun  oleh  tanda-tanda,  melainkan  dunia  itu  sendiri  pun– sejauh  terkait  dengan  pikiran  manusia–seluruhnya  terdiri  atas  tanda-tanda  karena, jika  tidak  begitu,  manusia  tidak  akan  bisa  menjalin  hubungannya  dengan  realitas. Bahasa  itu  sendiri  merupakan  sistem  tanda  yang  paling  fundamental  bagi manusia,  sedangkan  tanda-tanda  nonverbal  seperti  gerak-gerik,  bentuk-bentuk pakaian,  serta  beraneka  praktik  sosial  konvensional  lainnya,  dapat  dipandang sebagai  sejenis  bahasa  yang  tersusun  dari  tanda-tanda  bermakna  yang dikomunikasikan  berdasarkan relasi-relasi  (Sobur,2004:13).

## Semiotika Roland Barthes
Roland  Barthes  dikenal  sebagai  salah  seorang  pemikir  strukturalis  yang gencar  mempraktekkan  model  linguistik  dan  semiologi  Saussurean.  Ia  juga intelektual  dan  kritikus  sastra  Perancis  yang  ternama.  Roland  Barthes  adalah tokoh  strukturalis  terkemuka  dan  juga  termasuk  ke  dalam  salah  satu  tokoh pengembang  utama  konsep  semiologi  dari  Saussure.  Bertolak  dari  prinsip-prinsip Saussure,  Barthes  menggunakan  konsep  sintagmatik  dan  paradigmatik  untuk menjelaskan  gejala  budaya,  seperti  sistem  busana,  menu  makan,  arsitektur, lukisan,  film,  iklan,  dan  karya  sastra.  Ia  memandang  semua  itu  sebagai  suatu bahasa  yang  memiliki  sistem  relasi  dan  oposisi.  Beberapa  kreasi  Barthes  yang
merupakan  warisannya  untuk  dunia  intelektual  adalah  konsep  konotasi  yang merupakan  kunci  semiotik  dalam  menganalisis  budaya,  dan  konsep  mitos  yang merupakan  hasil  penerapan  konotasi  dalam  berbagai  bidang  dalam  kehidupan sehari-hari  (Sobur,  2004:46).
Fokus  perhatian  Barthes  tertuju  kepada  gagasan  tentang  signifikasi  dua tahap  ( two  order  of  significations ).  Signifikasi  tahap  pertama  merupakan hubungan  antara  s ignifier dan signified (makna  denotasi).  Pada  tatanan  ini menggambarkan  relasi  antara  penanda  (objek)  dan  petanda  (makna)  di  dalam tanda, dan antara tanda dan dengan referannya dalam realitasnya eksternal. Hal ini mengacu  pada  makna  sebenarnya  (riil)  dari  penanda  (objek).  Sinifikasi  tahap kedua  adalah  interaksi  yang  terjadi  ketika tanda bertemu (makna konotasi). Dalam istilah  yang  digunakan  Barthes,  konotasi  dipakai  untuk  menjelaskan  salah  satu dari  tiga  cara  kerja  tanda  (konotasi,  mitos,  dan  simbol)  dalam  tatanan  pertanda kedua  (signifikasi  tahap  kedua).  Konotasi  menggambarkan  interaksi  yang berlangsung  saat  bertemu  dengan  perasaan  atau  emosi  penggunanya  dan  nilai- nilai  kulturalnya.
Semiologi  Roland  Barthes,  kode-kode  komunikasi  yang  terdapat  pada  teks nantinya  akan  dicari  makna  riil-nya  (denotasi),  kemudian  hubungan  antara  satu tanda  dengan  tanda  lainnya  akan  dicari  makna  tersirat  didalamnya  (konotasi). Barthes  berpendapat  bahwa  kode  terangkai  dalam  kode  rasionalitas,  suatu  proses yang  mirp  dengan  yang  terlihat  dalam  retorika  tentang  tanda  mode.  Lima  Kode pokok  ( five  major  code )  yang  didalamnya  terdapat  penanda  teks  (leksia).  Lima kode yang ditinjau  Barthes yaitu  (Sobur,2009:65-66):
1. Kode Hermeneutik atau kode teka-teki berkisar pada harapan pembaca untuk  mendapatkan  “kebenaran”  bagi  pertanyaan  yang  muncul  dalam teks,  kode  teka-teki  merupakan  unsur  struktur  yang  utama  dalam narasi  tradisional.  Di  dalam  narasi  ada  suatu  kesinambungan  antara pemunculan  suatu  peristiwa  teka-teki  dan  penyelesaiannya  di  dalam cerita. 2. Kode  Proaretik,  atau  kode  tindakan/lakuan  dianggap  sebagai perlengkapan  utama  teks  yang  dibaca  orang,  yang  artinya  antara  lain semua  teks  bersifat  naratif.  Barthes    melihat  semua  lakuan  dapat dikodifikasi.  Pada  praktiknya  ia  menerapkan  beberapa  prinsip  seleksi.
Kita  mengenal  kode  lakuan  atau  peristiwa  karena  kita  dapat memahaminya.
3. Kode  Simbolik,  merupakan  aspek  pengodean  yang  paling  khas bersifat struktural, atau tepatnya menurut konsep Barthes pascastruktural.  Pemisahan  dunia  secara  kultural  dan  primitif  menjadi kekuatan  dan  nilai-nilai  yang  berlawanan  yang  secara  mitologis  dapat dikodekan.
4. Kode  Kultural  (Kode  Gnomik),  kode  ini  merupakan  acuan  teks  ke benda-benda  yang  sudah  diketahui  dan  sudah  dikodifikasi  oleh budaya.  Menururt  Barthes,  realisme  tradisional  didefenisi  oleh  acuan kepada  apa  yang  telah  diketahui.  Rumusan  suatu  budaya  atau
subbudaya  adalah  hal-hal  kecil  yang  telah  dikodifikasi  yang  diatasnya para penulis  bertumpu.
5. Kode  Semik  atau  kode  konotatif  menawarkan  banyak  sisi,  dalam proses  pembacaan,  pembaca  menyusun  tema  suatu  teks.  Ia  melihat bahwa  konotasi  kata  atau  frase  tertentu  dalam  teks  dapat dikelompokkan  dengan  konotasi  kata  atau  frase  yang  mirip.  Jika  kita melihat  suatu  kumpulan  satuan    konotasi,  kita  menemukan  suatu  tema di dalam  cerita.

## Semiotika Iklan
Mengkaji  iklan  dalam  perspektif  semiotika,  kita  bisa  mengkaijnya  lewat sistem  tanda  dalam  iklan.  Iklan  menggunakan  sistem  tanda  yang  terdiri  atas lambang,  baik  tanda  verbal  yang  mencakup  bahasa  yang  kita  kenal  maupun tanda nonverbal  yaitu  bentuk  dan  warna  yang  disajikan  dalam  iklan.  Iklan  juga menggunakan  tiruan  indeks,  terutama  dalam  iklan  radio,  televisi,  dan  film  (Sobur, 2009:116).
Kajian  sistem  tanda  dalam  iklan  mencakup  objek.  Objek  iklan  adalah  hal yang  diiklankan.  Dalam  iklan  produk  atau  jasa,  produk  atau  jasa  itulah  objeknya. Hal  yang  perlu  diperhatikan  dalam  menelaah  iklan  adalah  iklan  penafsiran kelompok  sasaran  dalam  proses  interpretasi.  Ada  berbagai  elemen  diseain  grafis dalam  mengkaji  iklan  yang  meliputi  gambar  atau  ilustrasi,  huruf  atau  tipografi warna  teknik  dan  pengambilan  gambar.  Hal  ini  dilakukan  guna  menyampaika pesan  secara  visual,  audio  dan/atau  audio  visual  kepada  sasaran  yang  dituju (Safitri,  2013:33).

## Sinematografi
Sinematografi/ cinematography terdiri  dari  dua suku kata yaitu cinema dan graphy yang  berasal  dari  bahasa  Yunani, kinema ,  yang  berarti  gerakan  dan graphoo yang  berarti  menulis.  Jadi  sinematografi  bisa  diartikan  menulis  dengan bergerak  (Nugroho,2014:  11).  Didalam  sinematografi  unsur  visual  merupakan  alat utama  dalam  berkomunikasi.  Bahasa  yang  digunakan  dalam  sinematografi  adalah suatu  rangkaian  beruntun  dari  gambar  bergerak  yang  dalam  pembuatannya memperhatikan  ketajaman  gambar,  corak  penggambarannya,  memeprhatikan seberapa  gambar  itu  ditampilkan,  iramanya  dan  sebagainya  yang  kesemuanya merupakan alat komunikasi  non verbal (Nugroho,  2014:12).

## Komunikasi Massa
Komunikasi  massa  merupakan  aspek  yang  penting  dalam  kehidupan manusia  yang  dalam  kaitannya  hubungan  antar  individu.  Komunikasi  merupakan sarana  yang  vital  untuk  mengerti  dan  memhamai  diri  sendiri,  orang  lain  dan  apa yang  dibutuhkan  untuk  mencapai  pemahaman  tentang  diri  dan  sesamanya. Komunikasi  massa  dapat  diartikan  sebagai  proses  komunikasi  yang  berlangsung dimana  pesan  dikirim  dari  sumber  yang  melembaga  kepada  khalayak  yang melalui  alat-alat  sifatnya  mekanis  seperti  radio,  televisi  dan  film  (Cangara, 2006:36).  Severin  dan  Tankard  juga  memberikan  pengertian  yang  menyatakan
bahwa  komunikasi  massa  adalah  sebagian  ketrampilan  ( skill), sebagian  seni  ( art) dan  sebagian  ilmu  (science).  Maksudnya  di  sini,  tanpa  adanya  dimensi  menata pesan  tidak  mungkin  media  massa  memikat  khalayak  yang  pada  akhirnya  pesan tersebut  dapat  mengubah  sikap,  pandangan  dan  prilaku  komunikan  (Effendy, 2005:210).

## Representasi
Representasi  berasal  dari  bahasa  Inggris,  representation,  yang  berarti perwakilan,  gambaran  atau  penggambaran.  Secara  sederhana,  representasi  dapat diartikan  sebagai  gambaran  mengenai  suatu  hal  yang  terdapat  dalam  kehidupan yang digambarkan  melalui  suatu media.
Representasi  bekerja  pada  hubungan  tanda  dan  makna. Konsep representasi sendiri  bisa  berubah-ubah,  selalu  ada  pemaknaan baru. Representasi berubah-ubah akibat    makna  yang  juga  berubah-ubah.  Setiap  waktu  terjadi  proses  negoisasi dalam  pemaknaan.  Jadi  representasi  bukanlah  suatu  kegiatan  atau    proses  statis tapi  merupakan  proses  dinamis  yang  terus  berkembang  seiring  dengan kemampuan  intelektual  dan  kebutuhan  para  pengguna  tanda  yaitu  manusia  sendiri yang  juga  terus  bergerak  dan berubah. Representasi merupakn suatu proses usaha konstruksi.  Karena  pandangan-pandangan  baru  yang  menghasilkan  pemaknaan baru  ,  juga  merupakan  hasil  pertumbuhan  konstruksi  pemikiran  manusia,  melalui representasi  makna  diproduksi  dan  dikonstruksi.  Ini  menjadi  proses  penandaan, praktik  yang membuat  suatu hal bermakna sesuatu.

## Iklan
Iklan  atau Advertising dapat  didefinisikan  sebagai  tap  bentuk  komunikasi non  personal  mengenai  suatu  organisasi,  produk,  servis  atau  ide  yang dibayar oleh satu  sponsor  yang  diketahui.  Adapun  maksud  “dibayar”  disini  menunjukkan  fakta bahwa  ruang  atau  waktu  bagi  suatu  pesan  iklan  pada  umumnya  harus  dibeli, sedangkan  maksud  kata  “non  personal”  berarti  suatu  iklan  melibatkan  media massa (Morissan,  2010:17).
Menurut  Kepler  iklan  atau  advertising  berasal  dari  bahasa  latin,  ad-vere yang  berati  mengoperkan  pikiran  dan  gagasan  kepada  pihak  lain.  Jika  pengertian ini  kita  terima  maka  sebenarnya  iklan  tidak  ada  bedanya  dengan  pengertian komunikasi  yaitu  satu  arah  (Liliweri,1992:17).  Sedangkan  Wright  mengemukakan bahwa  iklan  merupakan  suatu  proses  komunikasi  yang  mempunyai  kekuatan  yang sangat  penting  sebagai  alat  pemasaran  yang  membantu  menjual  barang, memberikan  layanan  serta  gagasan  atau  ide  –  ide  melalui  saluran  tertentu  dalam bentuk  informasi  yang  persuasif.  Periklanan  diakuinya  mengandung  dua  makna yaitu  iklan  dipandang  sebagai  alat  pemasaran  dan  iklan  dalam  pengertian  proses komunikasi  yang bersifat persuasif (Liliweri,  1992  : 20).

## Iklan Televisi
Iklan  televisi  merupakan  iklan  yang  ditempatkan  pada  media  televisi  dan telah  menjadi  komoditas  dalam  masyarakat  sehari-hari.  Pada  umumnya,  televisi
diakui  sebagai  media  iklan  paling  berpengaruh.  Darwanto  mengungkapkan  bahwa kekuatan  yang  dimiliki  oleh  televisi  sebagai  alat  dengan  sistem  yang besar mampu menciptakan  daya  rangsang  yang  sangat  tinggi  dalam  mempengaruhi  sikap, tingkah  laku  dan  pola  pikir  khalayaknya,  yang  pada  akhirnya  menyebabkan banyaknya  perubahan dalam masyarakat (Sumartono,  2002:11).

## Maskulinitas
Maskulinitas  merupakan  suatu  konsep  yang  hadir  sebagai  konstruksi  sosial. Davies  mengatakan  maskulinitas  dan  feminitas  bukan  milik  pribadi  tapi merupakan  properti  struktural  dari  masyarakat  kita.  Dua  konsep  tersebut dikondisikan  dan  timbul  dari  interaksi  sosial.  Pendapat  Davies  pada  intinya  bahwa konsep  maskulinitas  dibentuk  atau  dengan  sengaja  dikonstruksi,  yaitu  melalui berbagai  bentuk  interaksi  yang  melibatkan  berbagai  nilai  yang  berkembang  di masyarakat (Wibowo,  2011:132).

## Maskulinitas Konservatif  Versus Maskulinitas Modern
Nilai  gender  pria  pada  awalnya,  sering  dikaitkan  dengan  konsep maskulinitas  konservatif.  Konsep  maskulinitas  konservatif  pada  pria  secara  umum digambarkan  ke  dalam  tiga  bentuk,  ada  tiga  stereotip  pria  yaitu  kuat,  petarung, dan  pemenang  (Wood,  2001:  249-250).  Dalam  kehidupan  sosial  kita,  pria  harus memenuhi  beberapa  kriteria  untuk  menjadi  pria  yang  maskulin,  nilai  maskulinitas konservatif  biasa  di  ambil  dari stereotype pria hegemonic  masculinity (Cornwall, 1997:  11).
Setelah  era  kemunculan  maskulinitas  pria “hegemonic  masculinity”, muncul  juga  gelombang  maskulinitas  pria  yang  disebut “the  new  lad  or  the  new man”. Pada  era  ini  pria  digambarkan  sebagai  pria  yang  gemar  berkumpul dengan teman  prianya  sambil  meminum  alkohol,  suka  mengambil  resiko,  melontarkan ejekan  kotor,  dan  merendahkan  wanita.  Fenomena  ini  merupakan  tandingan  dari munculnya  gerakan feminism (Cortese,  2011).  Ditambah  lagi  meningkatnya frekuensi  kemunculan  pria  di  dalam  media  dengan  gambaran  yang  sensual  dan dengan tubuh  yang terbuka, telah merubah pandangan  stereotip  pria.

## Maskulinitas dalam Iklan
Maskulinitass  dalam  iklan,  menurut  Susan  Bordo,  laki-laki  cenderung dipersentassikan  sebagai  makhluk  yang  jantan,  berotot  dan  berkuasa.  Lalu menurutt  Fowles  adalah  aktif,  agresif,  rasional  dan  tidak  bahagia.  Aktivitas  laki- laki  lebih  banyak  berkaitan  dengan  kegiatan  fisik  seperti  olahraga.  Keaktifan laki-laki  inilah  yang  membawa  ciri  yang  sama  pada  pemilihan  lokasi  yang digunakan  sebagai  latar  belakang setting dalam  iklan.  Lokasi  yang  jarang  sekali mengambil setting rumah  melainkan  di  tempat-tempat  publik  seperti  kantor, gunung,  sirkuit  balap,  kafe,  pantai  dan  lain-lain  yang  dianggap  lebih  „pas‟  untuk laki-laki  (Kurnia,  2004:25)

## METODE PENELITIAN
Penelitian ini menggunakan metode kualitatif dengan paradigma konstruktivis.  Hal  ini  berguna  untuk  memberikan  penilaian  mengenai  representai atau  simbol  maskulinitas  dalam  iklan  televisi  “L-Men Gain  Mass „Kenny Austin‟- 2017 ” dengan  cara  membongkar  segala  bentuk  baik  berupa  tindakan,  teks, gambar hingga  suara yang terdapat dalam  tersebut.
Penulis  menggunakan  analisis  semiotika,  dengan  menggunakan  teknik  analisis semiologi  Roland  Barthes  signifikasi  dua  tahap (two  order  of  signification); denotasi,  konotasi,  dan  mitologi.  Peneliti  akan  menganalisis  makna  denotasi  atau makna  sebenarnya  gambar  dari  potongan  video  iklan  L-Men Gain  Mass „Kenny Austin‟-2017.  Kemudian  peneliti  akan  menganalisis  gambar  tersebut  dari  makna konotasinya  yaitu  makna  lain  yang  terdapat  dalam  gambar  tersebut  dan  makna ini bisa  berkaitan  dengan  mitos  atau  pengertian  berdasarkan  cerita  atau  budaya  yang ada  dalam  masyarakat.  Melalui  tahapan-tahapan  analisis  diatas  maka  dapat  kita temukan  makna  atau  pesan  yang  terdapat  dalam iklan  L-Men Gain Mass „Kenny Austin‟-2017

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Berdasarkan  pengamata  dan  hasil  analisis  dari  gambar  yang  diambil  dari potongan-potongan  video  iklan  L-Men Gain  Mass „Kenny  Austin‟-2017,  laki-laki digambarkan  dalam  sosok  maskulinitas  perpaduan  antara  versi hegemonic masculinity dan new  man namun  lebih  cenderung  kepada  maskulinitas  versi new man .  Laki-laki  digambarkan  sebagai  sosok  yang  mampu  mendomnasi  perempuan. bertubuh  kekar,  berotot,  sehat  dan  memliki  rasa  percaya  diri  terhadap  penampilan tubuh.  Laki  –laki  ditampilkan  dalam  iklan  ini  memiliki  ciri-ciri  berkulit  putih  dan mulus,  berambut  hitam,  memiliki  tubuh  yang  berotot  dan  kekar,  serta  rajin berolahraga.
Penampilan  fisik  yang  dinilai  mengundang  ketertarikan  penonton  seperti perut six  packs ,  berotot,  kekar,  sehat,  modern,  berkeringat  dikelola  dalam beberapa scene iklan  L-Men Gain  Mass „Kenny  Austin‟-2017.  Sedangkan  laki- laki yang berbadan biasa pun akan merasa tidak puas dan tidak percaya diri karena tidak  memiliki  bentuk  fisik  yang  ditampilkan  dalam  iklan.  Ini  menunjukkan betapa  konsep  mengenai  maskulinitas  berubah-ubah.  Para  laki-laki  tersebut  akan merasa  bahwa  dirinya  tidak  memiliki  nilai  maskulinitas  karena  nilai  maskulinitas tersebut dianggap  berorientasi  pada apa yang ditampilkan  dalam  iklan.
Representasi  iklan  L-Men Gain  Mass „Kenny  Austin‟-2017.  yang menampilkan  laki-laki  ideal  seperti  kriteria  di  tersebut  atas,  secara  tidak  sadar memicu  para  laki-laki  berusaha  untuk  membuat  dirinya  seperti  yang  ditampilkan dalam  iklan  sehingga  mereka  tampak  sebagai  laki-laki  ideal.  Iklan,  dalam  hal  ini merupakan  sebuah  penyebaran  informasi  yang  cukup  mudah  dikonsumsi  oleh masyarakat.  Bukan  hanya  sekadar  informasi  mengenai  produk  saja  melainkan sebagai  media  yang  dapat  menawarkan  ideologi,  gaya  hidup  dan  imaji  mengenai produk.
Sejak  awal  kehadirannya  iklan  digunakan  untuk  menjual  produk  atau  jasa. Namun  seiring  perkembangan  zaman,  iklan  tidak  hanya  sekedar  mempromosikan produk  atau  jasa  tersebut,  melainkan  juga  nilai-nilai,  sikap,  dan  citra  kebudayaan
seperti  konsep  kesuksesan,  cinta  dan  seksualitas.  Di  dalam  masyarakat periklanan telah  menjadi  budaya  yang  mendominasi  serta  memiliki  kemampuan  untuk membangun  kepercayaan,  mengubah  atau  memperkuat  nilai,  opini,  dan  sikap terhadap  isu-isu  sosial  salah  satunya  mengenai  identitas  gender  (Cortese  dalam Franky,  2012:3).

## PENUTUP Kesimpulan
Berdasarkan hasil  dan pembahasan yang telah dipaparkan  oleh  peneliti,  maka simpulan  dari penelitian  ini  berdasarkan tujuan  penelitian  adalah sebagai berikut:
1. Maskulinitas  yang  ditampilkan  kembali  oleh  Iklan  L-Men Gain  Mass Kenny  Austin-2017  adalah  maskulinitas  perpaduan antara versi hegemonic masculinity dan new  man namun  lebih  cenderung  kepada  maskulinitas versi new  man .  Pada  iklan  ini  menampilkan  maskulinitas  lak-laki  yang mendominasi  kaum  perempuan  dengan  kekuatannya  dan  maskulinitas laki-laki  yang  mengutamakan  penampilan  fisik  dengan  tubuh  yang  kekar, berisi  dan berotot  untuk  menambah rasa percaya diri.
2. Iklan  L-Men Gain  Mass Kenny  Austin-2017  menampilan  siluet  laki-laki yang  berdiri  didepan  kaca  patri  dengan  desain  gambar  beberapa  wanita, laki-laki  yang  berkeringat,  laki-laki  yang  berolahraga,  laki  –laki  yang meminum  susu  L-Men Gain  Mass dan  laki-laki  yang  memiliki  tubuh kekar, berisi  dan berotot.
3. Makna  konotasi  pada  iklan  Iklan  L-Men Gain  Mass Kenny  Austin-2017 adalah  apa  yang  ditampilkan  dalam  iklan  tersebut  merupakan  nilai-nilai maskulinitas  dari  seorang  laki-laki  yang  dibentuk  oleh  media  massa  untuk mengiklankan  produk  susu  L-Men Gain  Mass. Dengan  meminum  susu L- Men Gain  Mass akan  menambah  massa  otot  dan  membuat  laki-laki  lebih percaya diri  dengan fisik  yang baru, yang kuat,  kekar dan berotot.
4. Laki-laki  yang  maskulin  adalah  laki-laki  yang  memiliki  kekuatan  dan kekuasaan  untuk  mendominasi  perempuan;  fisik  merupakan  bagian terpenting  laki-laki  dalam  menolak  ukur  rasa  percaya  diri;  tubuh  laki-laki yang  maskulin  harus  memiliki  fisik  dengan  kulit  yang  berkeringat;  laki- laki  maskulin  adalah  laki-laki  yang  memiliki  tubuh  yang  sehat  karena sering  berolahraga;    tubuh  yang  berisi,  kekar  dan  berotot  merupakan wujud  dari  laki-laki  yang  maskulin  merupakan  mitos  yang  terdapat  dalam iklan.  Seluruh  nilai-nilai  maskulinitas  yang  terdapat  dalam  iklan  tersebut tidak  seluruhnya  mampu  merepresentasikan  nilai-nilai  maskulinitas  yang ada  pada  masyarakat.  Sebab  nilai-nilai  maskulinitas  pada  laki-laki tergantung  pada  budaya  dan  adat  istiadat  masyarakat  sekitar  yang membentuk  dan  mengaplikasikan  seperti  apa  nilai-nilai  maskulinitas tersebut.  Semua  unsur  atau  nilai-nilai  maskulinitas  yang  ditampilkan dalam  ikla  tersebut  merupakan  hasil  dari  konstruksi  media  terhadap realitas yang ada di tengah-tengah  masyrakat.

## Saran
1. Secara  akademis,  penelitian  ini  diharapkan  mampu  menambah wawasan  pengetahuan  dan  memperluas  penelitian  komunikasi  serta pengalaman  khususnya  bagi  mengenai  analisis  semiotika  iklan.
Sehingga penelitian ini layak berkontribusi bagi mahasiswa Departemen Ilmu  Komunikasi  FISIP USU.
2. Secara  teoritis,  penilitian  ini  diharpakan  mamperkaya  khazanah penelitian  berbasis  deskriptif  kualitatif  semiotik  maupun  literasi  media dibidang ilmu komunikasi terutama untuk konsentrasi Periklanan/ Advertising .
3. Secara  paraktis,  penelitian  ini  diharapkan  dapat  menjadi  sumbangsih atau  bahan  masukan  bagi  piha-pihak  yang  membutuhkan  agar  dapat memberi  pemahaman  tentang  makna  gambaran  maskulinitas  dalam suatu  iklan  dan  melahirkan  penonton-penontn  yang  lebih  aktif  dan kritis  dalam  mengkonsumsi  apa  yang  ditayangkan  oleh  media  massa khususnya  televisi.

## DAFTAR PUSTAKA
Cangara,  Hafied.(2006). Pengantar  Ilmu  Komunikasi . Jakarta: PT Raja Grafindo Persada. Cornwall,  Andrea.  (1997) Men,  Masculinity  and  Gender  in  Development, Men and Masculinity. Winchester : Carfax Publishing Company.
Effendy, Onong Uchajana. (2005). Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek . Bandung: Rosdakarya. Kurnia. (2004). “ Representasi Maskulinitas Dalam Iklan ”. Jurnal Ilmu Sosial dan Ilmu Politik UGM Liliweri,  Alo (1992). Dasar-Dasar Komunikasi Periklanan. Bandung. Lkis Morrisan. (2010). Periklanan. Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta. Kencana Nugroho,  Sarwo. (2014). Teknik Dasar Videografi. Yogyakarta: Andi Offset Safitri, Dwi, Fradina (2012). Representasi Citra Perempuan Dalam Iklan Televisi : Analisis Semiotika Representasi Citra Perempuan Dalam WRP “Diet To Go” di Televisi Swasta. Universitas Sumatera Utara. (Http://repository.usu.ac.id)
Sobur,Alex.  (2004). Semiotika  Komunikas i.  Bandung:  PT.Remaja  Rosdakarya Offset.
Sumartono.  (2002). Terperangkap  dalam  Iklan  (Meneropong  Imbas  Televisi). Bandung:  Alfabeta Wibowo,  Indiwan  Seto  Wahyu.  (2011). Semiotika  Komunikasi-Aplikasi  Praktis bagi Penelitian dan Skripsi Komunikas i. Jakarta: Mitra Wacana Media.