## ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PERILAKU KONSUMEN WARUNG LESEHAN DI KOTA YOGYAKARTA
Drs. Jemadi. MM ( jemadi08@yahoo.com )
Fakultas Ekonomi, Universitas Proklamasi 45 Yogyakarta Drs. Bambang Sugeng Dwiyanto, MM ( bsugengd@yahoo.co.id) Fakultas Ekonomi, Universitas Proklamasi 45 Yogyakarta
ABSTRACT. Research  with  the  title:  "Analysis  of  Factors  Affecting  Consumer Behavior  Warung  Lesehan  in  Yogyakarta",  aims  to  investigate  the  characteristics of  consumers  shop  Lesbian  and  to  determine  the  factors  that  influence  consumer behavior  lesehan  food,  when  seen  from  the  income  factor,  location,  service  , hygiene,  recreation,  price  and  location  or  a  shop  selling  lesehan,  as  well  as  to determine the most dominant influence on consumer behavior lesehan food. In this study  the  factors  thought  to  influence  consumer  behavior  is  limited  in  six  factors: income, service, hygiene, recreation, price and location / place to sell. Analyzers in this  study  consisted  of  two  kinds:  First  analysis  of  descriptive  is  to  kengetahui consumer  characteristics  seen  from  the  gender  (male,  female),  national  origin (DIY,  outdoor  DIY),  age  (less  than  20  years  old,  20-30  years,  30-40  years,  40-50 years  above  50  years),  education  (junior  high,  high  school,  PT),  employment (Private  employees,  civil  servants,  Self  Employed,  Military  /  Police,  Student), obtained the following results:
a. Based on the sex of the respondents , 90 respondents or 60 % are female , and male gender, the number of 60 respondents or 40% .
b. Based  on  the  age  of  respondents  ,  mostly  aged  20-30  years  is  66  respondents (44  %  ) ,  second younger than 20 years as  many as 30 respondents (20  %  ) , were the least respondents aged greater than 50 years is 14 or 9,3% .
c. By  level  of  education  ,  most  high  school  education  is  72  respondents  or  48% then higher education as much as 38 or 25.3% , while the least no school / SD by 10 or 6.7%
d. The work is based on a student / students as many as 68 respondents , or 45.3 % , followed by the order to two civil servants as much as 34 or 22.7 % and the smallest farmers as much as 6 respondents or only 4% .
e. By region of origin , from the outside DIY as many as 104 or 69.3 % while the DIY as much as 46 or 30.7% .
Medium  to  find  out  if  there  is  a  significant  relationship  between  the  factors  that influence  consumer  behavior  (itensitas  purchases)  using  Chi  Square.  From  150
Jurnal MAKSIPRENEUR, Vol. V, No. 1, Desember  2015, hal. 7 5 – 92
responden  as  samples,  taken  from  10  stalls  lesehan  with  acidental  sampling method, the results are as follows:
a. X 2 is  based  on  the  analysis  of  all  factors  (revenue,  location,  taste,  hygiene, recreation/ entertainment and price) of all effect / no relationship to consumer behavior Lesbian stalls in the city of Yogyakarta.
b. Factors most powerful influence on consumer behavior is a recreation/entertainment, shows that the stall lesehan seen not merely a place to  eat  but  has  become  an  arena  /  place  amuse  yourself  /  recreation  for consumers, while the population is all consumers shop cross-legged in the city of Yogyakarta.
This research is expected to generate outputs in the form of Scientific Publication in the Journal of Air ISSN and local seminars.
Key words : Characteristics of consumers, Consumer behavior, Warung lesehan

## I. PENDAHULUAN

## A. Latar Belakang dan permasalahan Penelitian
Usaha  pedagang  lesehan  pada  masa  sekarang  ini  sudah  banyak  dijumpai  di berbagai  kota,  tidak  ketinggalan  di  kota  Yogyakarta  yang  dikenal  sebagai  kota budaya, dan pendidikan. Pedagang lesehan di kota Yogyakarta mulanya dimulai di kawasan  Malioboro  yang  merupakan  jantung  kota  Yogyakarta.  Malioboro dibangun  tahun  1946  merupakan  tempat-tempat  yang  begitu  kompleks  dengan berbagai  macam  kegiatan  baik  bisnis,  hiburan  dan  pedagang  kaki  lima  sampai tempat  belanja  yang  modern  dapat  dijumpai  disitu.  Hal    tersebut  dapat menimbulkan  daya  tarik  bagi  orang-orang  yang  berkunjung  ke  Yogyakarta  baik dari  wisatawan  manca  negara  maupun  wisatawan  nusantara  untuk  singgah  di Malioboro. Karena kehidupan di malioboro hampir tidak pernah berhenti selama 24 jam maka menarik bagi sebagian orang untuk melayani kuliner yang murah, bersih, siap  saji,  dan  santai  yaitu  dengan  cara  lesehan.  Peluang  inilah  yang  dimanfaatkan oleh  para  pedagang    untuk  menjual  makanan  yang  merupakan  ciri  khas  hidangan Yogyakarta  dan  banyak  digemari  atau  ingin  dicoba  oleh  orang-orang  yang berkunjung  ke  Malioboro  untuk  menikmatinya.  Seiring  dengan  meningkatnya pengunjung  ke  Yogyakarta  maka  mulai  tumbuhlah  warung-warung  lesehan  di berbagai  tempat  di  kota  Yogyakarta.    Tumbuh  berkembangnya  warung  lesehan tidak  terlepas  dari  meningkatnya  daya  beli  masyarakat.Robert  Ferber  mengatakan
bahwa  sebagai  ciri-ciri  khas  yang  menentukan  seorang  konsumen  berkenaan dengan perilaku berbelanja adalah pendapatan. (Philip Kotler dan Keith Cox, 1984)
Dengan melihat peluang di atas langkah awal yang ditempuh oleh pengusaha adalah  menentukan  lokasi  tempat  usahanya.Faktor  lokasi  merupakan  hal  yang penting bagi suatu usaha jasa. Sinubo Sinukarto mengemukakan bahwa ciri umum lokasi  yang  baik  untuk  usaha  jasa  makanan  misalnya  bertempat  dekat  dengan konsumen,  dan  berikan  pelayanan  yang  sebaik-baiknya  kepada  konsumen  agar konsumen tak lari ke orang lain dan permintaan tetap tinggi (Kafi Kurnia, 1991)
Namun  perlu  diketahui  bahwa  pelayanan  saja  tidak  cukup  untuk  menjaring konsumen  tetapi  perlu  juga  memperhatikan  selera.  Sejak  lahir  masing-masing orang  punya  selera  sendiri,  selera  itu  dipelajari  oleh  simbol-simbol  budaya  dan ketersediaan bahan baku disertai lingkungan hidup kita. Namun benarkah selera tak mungkin  diciptakan?.  Dalam  manajemen  pemasaran  kita  mengenal  doktrin consumer's  taste  yang  merupakan  bagian  dari  perilaku  konsumen  :  buatlah  apa yang  diinginkan  konsumen  bukan  apa  yang  kamu  ingin  dan  bisa  membuatnya artinya  ikutilah  pasar.  Parlin  berpendapat  jualah  makanan  yang  kebetulan  saat  itu sedang mengundang seleranya (Parlin, 1987)
Masalah  kebersihan  juga  menjadi  faktor  penting  yang  selahi  diparhatikan dalam  memulai  bisnis  makanan.  Seperti  pendapat  yang  dikemukakan  oleh  Anni Iwasaki bahwa, orang Jepang umumnya sangat bersih, mereka tidak bisa makan di restoran-restoran  yang  apa  adanya.  Misalnya  taplak  meja  tidak  disetrika  atau mejanya dekil, pelayanan tidak rapi, menyuguhkan makanan sambil berbicara atau tertawa, piring dan sendok harus tampak baru dan bersih (Anni Iwasaki, 2007).
Di lain pihak Ki Mangun Atmojo berpendapat para pengunjung lesehan juga banyak yang menaruh minat cukup besar terhadap rekreasi/hiburan, terbukti masih seringnya para pengamen dicarter oleh salah satu pengunjung (Ki Mangun Atmojo 1990).  Selanjutnya  faktor  yang  tidak  kalah  pentingnya  yaitu  harga.Apabila konsumen  melakukan  pembelian,  faktor  harga  merupakan  faktor  yang  cukup mempengaruhi  pertimbangan  konsumen  melakukan  pembelian.Hal  ini  sejalan dengan  pendapat  Chairul  Hidayat  bahwa  restoran  tidak  semata  berpegang  pada
mutu produk, pelayanan dan kebersihan, tetapi juga memperhatikan masalah harga (Chairul Hidayat, 1987).
Berdasarkan  latar  belakang  tersebut  dapat  dirumuskan  permasalahan  sebagai berikut:    Di  dalam  penelitian  sebagai  variabel  yang  mempengaruhi  perilaku konsumen  adalah  mencakup  :  Apakah  ada  hubungan  atau  pengaruh  antara  faktor- faktor pendapatan, lokasi, pelayanan, selera, kebersihan, rekreasi dan harga dengan perilaku konsumen warung lesehan di Kota Yogyakarta?
B.      Tujuan penelitian.
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengetahui    Karakteristikkonsumen  warung lesehan  dan  dan  faktor  yang  paling  dominan  mempengaruhi  perilaku  konsumen warung lesehan di kota Yogyakarta.

## II. TINJAUAN PUSTAKA
A.     Pengertian Perilaku Konsumen
Mempelajari perilaku konsumen tidak hanya mempelajari apa yang dibeli atau dikonsumsi, tetapi juga dimana, bagaimana kebiasaannya dan dalam kondisi macam apa barang-barang dan jasa-jasa, dibeli sehingga perusahaan akan mudah mencapai sasaran  dalam  memasarkan  produknya.Perilaku  konsumen (consumer  behaviour) dapat  didefinisikan  sebagai  sebagai  kegiatan-kegiatan  individu  yang  secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa- jasa  termasuk  di  dalamnya  proses  pengambilan  keputusan  pada  persiapan  dan penentuan  kegiatan-kegiatan  tersebut  (Basu  Swastha  DH,  T.  Hani  Handoko, 2002).Definisi perilaku konsumen yang lain, dikemukakan oleh A.A. Anwar Prabu Mangkunegoro  sebagai  berikut  :Perilaku  konsumen  adalah  merupakan  kegiatan- kegiatan  individu  yang  secara  langsung  terlibat  dalam  mendapatkan  dan mempergunakan  barang-barang  dan  jasa-jasa  termasuk  di  dalamnya  proses pengambilan  keputusan  dan  persiapan  dan  peentuan  kegiatan.  Definisi  perilaku konsumen yang lain dikemukakan oleh A.A. Anwar Prabu Mangkunegoro, Perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai proses  pengambilan keputusan dan aktivitas individu secara fisik  yang dilihat dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau  dapat  mempergunakan  barang-barang  dan  jasa  (A.A.  Anwar  Prabu
Mangkunegoro,  1988).Kedua  definisi  tentang  perilaku  konsumen  tersebut mengandung beberapa aspek pengertian bahwa : (1) Perilaku konsumen merupakan proses  pengambilan  keputusan.  (2).  Perilaku  konsumenmerupakan  kegiatan  fisik dan  mental  untuk  mendapatkan  danmenggunakan  barang  dan  atau  jasa  ekonomis. Setiap individu memiliki perilaku yagn berbeda dalam usaha pemenuhan kebutuhan dan  keinginannya.Hal  ini  disebabkan  adanya  perbedaan  faktor-faktor  yang mempengaruhi  konsumen  dalam  pengambilan  keputusan  untuk  pembelian produk.Faktor-faktor  tersebut  dapat  berasal  dari  luar  dan  dari  dalam  individu konsumen.Faktor-faktor  tersebut  menurut  (Basu  Swastha  DH,  T.  Hani  Handoko, 2002) adalah:

## 1. Faktor Kebudayaan
Faktor kebudayaan memiliki pengaruh terhadap perilaku konsumen karena budaya merupakan  kumpulan nilai-nilai dasar, persepsi keinginan dan tingkah laku yang dipelajari oleh seseorang anggota masyarakat dan lembaga penting lainnya. Dalam budaya terdapat sub-budaya, yang merupakan  bagian dari kebudayaan. Sub-budaya adalah sekelompok orang yang mempunyai sistem nilai sama berdasarkan pengalaman hidup dan situasi diantaranya nasionalitas, agama, kelompok ras, wilayah geografi .
2.      Faktor Sosial
Sebagai  tambahan  atas  faktor  kebudayaan,  perilaku  seorang  konsumen dipengaruhi  oleh  faktor-faktor  sosial  seperti  kelompok  acuan,  keluarga  serta peranan  dan  status,  yang  dimaksud  dengan:  Kelompok  acuan  adalah kelompok-kelompok  yang  memberikan  pengaruh  langsung  maupun  tidak langsung  terhadap  sikap  dan  perilaku  seseorang.  Keluarga  adalah  tempat dimana  individu  pertama  kali  mulai  tumbuh  dan  bersosialisasi.  Anggota keluarga  membentuk  referensi  yang  paling  berpengaruh  dalam  membentuk perilaku  konsumen.    Peranan  dan  status  adalah  kedudukan  seseorang  dalam setiap kelompok. Orang seringkali  memilih  produk  yang dapat  menunjukkan statusnya dalam masyarakat.
3.       Faktor Pribadi
Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi, karakteristik pribadi yang terdiri usia, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup dan kepribadian.
4.       Faktor Psikologi
Pilihan  pembelian  seseorang  dipengaruhi  oleh  empat  faktor  psikologi  utama yaitu  :  Motivasi    adalah  dorongan  dari  dalam  diri  setiap  individu  yang mengarahkan  seseorang  untuk  mencapai  apa  yang  diinginkan.  Kebutuhan psikologis  muncul  dari  kebutuhan  akan  pengakuan,  penghargaan  atau  rasa memiliki.  Kebutuhan  berubah  menjadi  motif  kalau  merangsang  sampai tingkat  intensitas  yang  mencukupi.  Motif  adalah  kebutuhan  yang  cukup mendorong  seseorang  untuk  bertindak.  Persepsi  adalah  proses  yang  dilalui orang  dalam  memilih,  mengorganisasikan  dan  mengintegrasikan  masukan- masukan  informasi  untuk  menciptakan  gambaran  dunia  yang  memiliki  arti. Belajar adalah perubahan dalam perilaku seseorang individu  yang bersumber dari  pengalaman.  Pentingnya  praktik  dan  teori  pengetahuan  bagi  pemasar adalah  mereka  dapat  membentuk  permintaan  akan  suatu  produk  dengan menghubungkan  dengan  dorongan  yang  kuat,  menggunakan  petunjuk  yang membangkitkan  motivasi  dan  memberikan  pembenaran  positif.  Kepercayaan dan  sikap,    kepercayaan  adalah  pemikiran  diskriptif  yang  dianut  seseorang tentang  suatu  hal  sedangkan  sikap  adalah  evaluasi,  perasaan  emosional,  dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap beberapa objek atau gagasan.
B.      Pengertian Warung Lesehan
Lesehan  adalah  suatu budaya dalam  hal  memperjualbelikan makanan   atau sesuatu  barang  sembari  duduk  di tikar/lantai.Makanan atau  barang  yang diperjualbelikan  turut  digelar  pada  saat  lesehan  sehingga pengunjung bisa  melihat dan  memilihnya  dengan  santai (http://id.wikipedia.org/wiki/lesehan). Budaya Lesehan yang sangat terkenal di Indonesia adalah di daerah Yogyakarta  dan hal ini
menjadi  salah  satu  daya  tarik  tersendiri  bagi mahasiswa/pelajar,  wisatawan,  baik dari dalam maupun luar negeri serta masyarakat Yogyakarta pada umumnya.
Warung  lesehan  ini  tidaklah  seperti  warung-warung  makan  biasa  yang membutuhkan  perlengkapan  serba  modern  dan  formal.Warung  lesehan  adalah warung yang menggunakan perlengkapan yang sangat sederhana untuk melakukan kegiatannya  dengan  tikar  sebagai  tempat  duduk  pembeli  (konsumen)  dan  meja kecil  yang tingginya tidak lebih dari 40 sentimeter menghiasai suasana  yang lebih santai  dibanding  dengan  warung-warung  makan  biasa  pada  umumnya.Warung lesehan ini mempunyai ciri khas yang tersendiri, kegiatannya yaitu dilakukan pada menjelang  malam  hari  dan  kegiatannyapun  tidak  terorganisir  dengan  baik  serta tidak  memerlukan  pendidikan  yang  formal  (hanya  berdasarkan  pengalaman  saja dan  tehnologi  yang  digunakanpun  sangat  sederhana).Dalam  melakukan kegiatannya  biasanya  dilakukan  hanya  anggota  keluarga  saja  dan  kalaupun memakai  bantuan  dari  luar  itu  sangat  sedikit  sekali  tidak  lebih  dari  enam  orang serta  modalnyapun  hanya  bersumber  pada  modal  sendiri.Warung  lesehan  mulai dikenal  dan  digemari  masyarakat  pada  sekitar  tahun  1972.  Pada  awalnya  daerah kawasan warung lesehan merupakan tempat berkumpulnya seniman-seniman dalam mencari  inspirasi  atau  untuk  tempat  bertukar  pikiran  sesama  seniman.Jumlah warung  lesehan  pada  awalnya  jumlahnya  tidak  terlalu  banyak  dan  menu  yang ditawarkan  hanya  masakan  khas  Yogyakarta  yaitu  Gudeg.Lokasi  warung  lesehan banyak menempati di sepanjang jalan protokol, seperti Jl. Malioboro, Jalan Ahmad Yani,  Jalan  Mangkubumi , Jalan  Perwakilan  dan  sepanjang  jalan  Solo.Banyak warung lesehan digelar di sepanjang jalan tersebut, ketika menjelang malam wajah dijalan  protokol  tersebut  berubah,  yang  tadinya  disibukkan  oleh  lalu  lalang  orang yang berbelanja.Setelah menjelang  malam berubah menjadi suasana santai dengan dibukanya  warung-warung  lesehan  di  sepanjang  jalan  tersebut.  Perubahan  ini biasanya  terjadi  setelah  toko-toko  tutup  dan  pedagang  kaki  lima  pulang,  tepatnya pukul 21.00 WIB. Dengan dibukanya warung lesehan ini banyak para pengunjung yang makan, minum dengan santainya sambil menikmati udara malam yang dingin dengan  bebas,  dengan  santainya  sambil  menikmati  udara  malam  yang  dingin
dengan  bebas,  dengan  berbagai  menu  masakan  yang  ditawarkan,  seperti  ayam goreng,  gudeg,  serta  beraneka  minuman  seperti  kopi,  susu,  jahe,  teh,  jeruk  dan sebagainya yang semua makanan dan minuman tersebut dapat diperoleh di warung lesehan. Keadaan ini juga dimanfaatkan para seniman muda yang berpotensi untuk mengembangkan  keahlian  mereka.Mereka  ada  yang  berkumpul  untuk  mencari sumber  inspirasi  dan  ada  yang  mengembangkan  keahliannya  dengan  mengamen untuk  menghibur orang  yang sedang  menikmati  masakan warung  lesehan  dan ada juga melukis wajah para pengunjung.

## C. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen.
Dalam  usaha  warung  lesehan  perlu  memperhatikan  banyak  faktor,  yang tentunya juga sangat dibutuhkan atau diperhatikan oleh konsumen. Diantara faktor- faktor  yang  harus  diperhatikan  adalah:  pendapatan,  lokasi,  pelayanan,  selera, kebersihan,  rekreasi/hiburan  dan  harga.  Pendapatan  sangat  penting  karena merupakan  kemampuan  daya  beli  dari  masyarakat,  lokasi  yang  mudah  dijangkau dengan memerikan rasa aman bagi konsumen sangat dibutuhkan. Pelayanan dalam melayani konsumen harus diperhatikan karena usaha warung lesehan ini termasuk usaha  jasa.  Selera  konsumen  sedapat  mungkin  dipenuhi  dengan  berupaya menyajikan menu yang dapat disenangi oleh konsumen sehingga dapat menggugah selera  konsumen.  Kebersihan  harus  diutamakan  karena  usaha  jasa  makanan  harus dapat  menjamin  bahwa  makanan  yang  di  jajakan  bersih/sehat.  Rekreasi,  seiring dengan  maraknya  berjualan  warung  lesehan  maka  konsemen  yang  datang  ke warung  lesehan  tersebut  tidak  hanya  semata-mata  makan  tetapi  mencari  hiburan dengan  kongkow-kongkow  dan  berlama  lama  sambil  menikmati  malamnya  kota Yogyakarta.  Harga  adalah  nlai  yang  diperoleh  atas  jasa  yang  doberikan  oleh penjual warung lesehan, harga ini harus seimbang dengan apa yang dapat dinikmasi oleh konsumen.

## D. Kerangka Pikir
Kerangka pikir dalam penelitian ini adalah sebagaimana gambar 1  berikut:
Gambar 1. Kerangka pikir

## III. METODE PENELITIAN
A.  Variabel dan Definisi Operasional
Variabel  Independen  adalah  variabel  yang  mepengaruhi  perilaku  konsumen untuk  makan  di  warung  lesehan  meliputi  :  Pendapatan,  lokasi,  pelayanan,  selera, kebersihan, rekreasi/hiburan, harga.
1.      Pendapatan Konsumen
Seluruh pendapatan dalamrupiah diterima oleh seseorang dalam setiap bulan, bagi  yang  sudah  bekerja  sedangkan  bagi  yang  belum  bekerja  besarnya kiriman orang tua yang diterima rata-rata setiap bulan.
2.      Lokasi
Tempat berjualan warung lesehan yang dianggap strategis sehingga konsumen dapat  menjangkau  tempat  makan  dengan  mudah,  aman  dan  tempat  parkir yang luas.
3. Pelayanan
Perbuatan  yang  ditunjukkan  oleh  pedagang  atau  karyawannya  sendiri  secara langsung mencakup sikap ramah, cekatan, sopan, tepat waktu saji.
4. Selera
Keinginan  yang  dimiliki  konsumen  untuk  makan  di  warung  lesehan  yang didorong  oleh  cita  rasa,  keragaman  menu  masakan,  menarik,  unik  karena warung  lesehan  memiliki  ciri  khas  khusus  tempat  duduk  konsumen  di  tikar atau karpet dengan santai sambil menikmati menu yang ditawarkan.
5. Kebersihan
pendapatan, lokasi , pelayanan, selera,
kebersihan, rekreasi, harga. Perilaku konsumen Warung Lesehan
Keadaan  sarana  dan  prasarana  serta  lingkungan  yang  bersih,  sehat  dan  tidak berbau.
6. Rekreasi/hiburan
Keadaan dimana terdapat suasana yang klasik dan unik dengan suasana santai sambil menikmati lalu lalang berbagai kendaraan dan berbagai musik pilihan /pengamen dari yang tradisional sampai musik modern.
7. Harga
Persepsi  konsumen  terhadap  harga  makanan  di  lesehan  dari  menu  masakan yang ditawarkan.
Sedangkan  variabel  dependen  adalah  perilaku  konsumen,  yang  ditunjukan oleh tingkat itensitas pembelian atau tingkat keseringan melakukan pembelian di warung lesehan.
B.      Populasi dan Sampel
Populasi  dalam  penelitian  ini  adalah  semua  orang  yang    makan  di  segala macam warung lesehan  di Kota Yogyakarta. Karena jumlah populasi sangat besar dan tidak diketahui jumlahnya maka metode pengambilan sampel dilakukan dengan cara "Accidental Sampling". Accidental Sampling adalah sampel yang diambil dari siapa  saja  yang  kebetulan  ada.Metode  Accidental  Samplingini    digunakan  karena populasi  yang  tidak  jelas(Sugiyono,  2004).  Cara  pengambilan  sampel  dalam metode ini yaitu menjadikan Sampel orang yang secara kebetulan ditemui ditempat penelitiandan  orang  yang  ditemui  itu  dijadikan  sampel  (responden).  Untuk menetukan jumlah sampel dari populasi yang tidak diketahui jumlahnya tergantung dari  besarnya  tingkat  signifikansi  dan  kesalahan  (error).  Dalam  hal  ini menggunakan  tingkat  signifikansi  (α)  =  5%  dan  tingkat    kesalahan  (error)  yang terjadi maksimal 10% maka banyaknya sampel yang diambil menggunakan rumus N = Z/4MOE 2 dimana N = jumlah sampel, Z = tingkat significane, MOE = Margin Off  Error  maksimum  (tingkat  kesalahan  maksimum  yang  dapat  ditoleransi). Berdasarkan rumus tersebut maka besarnya N (sampel)  adalah 1,96 2 /4(10%) 2 = 97 merupakan    sampel  minimal  yang  diambil  agar  dapat  mewakili  populasi  yang
diteliti.  Dalam  penelitian  ini  sampel  yang  diambil  150  responden  sudah  melebihi dari syarat minimal 97 responden.

## C.   Metode Pengumpulan Data
1).     Data Primer
Data  diperoleh  melalui  wawancara  dengan  konsumen  dan  dipandu  dengan kuisioner,  atas    variabel  yang  mempengaruhi  perilaku  konsumen  yaitu: Pendapatan, Lokasi, Pelayanan, Selera, Kebersihan, Rekreasi/hiburan, Harga
2).     Data Sekunder
Data yang diperoleh dengan terlebih dahulu dikumpulkan dan dilaporkan oleh orang lain atau data yang sudah ada yang berasal dari Perkumpulan Pedagang Kakilima yang membawahi para pedagang lesehan di Kota Yogyakarta. Data sekunder  yang  dibutuhkan  dalam  penelitian  ini  adalah  data  yang  menunjuk kan tentang gambaran umum warung lesehan di Kota Yogyakarta.

## D.     Analisis Data
Metode Analisis yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah :
1. Analisis Kualitatif
Metode  analisis  kualitatif  adalah  analisis  yang  dilakukan  dengan perbandingan  dan  penafsiran  jawaban  kuesioner.  Hasil  perbandingan  dan penafsiran  jawaban  tersebut  kemudian  diambil  suatu  kesimpulan.  Analisis kualitatif  dilakukan  terhadap  suatu  penelitian  untuk  melakukan  argumentasi dan  logika.  Medode  analisis  kualitatif  salah  satunya  dianalisis  dengan  cara membuat  tabel  hasil  perbandingan  jawaban  responden  sehingga  nantinya didapat  perbandingan  dan penafsiran berdasarkan jawaban  kuisioner tersebut serta peneliti  mendiskripsikan   keadaan   konsumen   warung lesehan berupa karakteristik  konsumen  yang  terdiri  jenis  kelamin,  usia,    pendidikan, pekerjaan, asal daerah.
2. Analisis Kuantitatif.
Metode ini menggunakan perhitungan statistik atau matematika. Hasil analisis diperoleh  dari  informasi  atau  data  yang  digunakan  untuk  melakukan  uji tingkat kepuasan. Untuk analisa kuantitatif dalam penelitian ini menggunakan analisa  Chi  Square  (Kai  Kuadrat)  yaitu  analisis  yang  digunakan  untuk mengetahui apakah apakah ada hubungan yang signifikan antara faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen terhadap intensitas pembelian/tingkat keseringan melakukan pembelian di warung lesehan.
Adapun  rumus  kai  kuadrat  adalah:  (Djarwanto  PS  dan  Pangestu Subagyo , 2007)
χ 2 =
Keterangan χ 2 : adalah nilai kai kuadrat (X 2 hitung)
Fh : adalah frekwensi yang diharapkan dari sampel sebagai Fo : adalah frekwensi hasil observasi
Untuk memperoleh niali Fh digunakan rumus:
Fh=
Apabila  χ 2 hitung  lebih  besar  dari  χ 2 tebel  maka  maka  antara  varibel dependen  dan  variable  independen  terdapat  hubungan/pengaruh,  dan sebaliknya  apabila  χ 2 hitung  lebih  kecil  dari  χ 2 tabel  maka  antara  variable dependen  dan  variable  independen  tidak  ada  hubungan/pengaruh,  sedang untuk mengetahui derajat keeratan hubungan kedua variable penelitian dengan membandingkan besarnya koefisien kontigengsi (C) dengan koefisienkontigengsi maximum (C maks )
Adapun rumus kedua koefisien tersebut adalah:
m m C maks 1  
Dimana :
m =  Adalah jumlah yang paling kecil antara jumlah baris jumlah kolom N =  Adalah jumlah sampel
Semakin dekat antara koefisien kontingensi (C) dengan koefisien kontingensi maksimum  (C maks) maka  derajad  hubungan  ke  dua  variabel  semakin  erat dan  sebaliknya,  apabila  koefisien  kontingensi  (C)  dengan  koefisien kontingensi maksimum (C maks) semakin menjauh maka derajad hubungan ke dua variabel semakin lemah.

## E. Uji Validitas dan Reliabilitas
1). Uji Validitas
Validitas  menurut  Suharsimi  Arikunto  (2002)  adalah  suatu  ukuran  yang menunjukan  tingkat  kesahihan  suatu  instrumen  penelitian.  Suatu  instrumen penelitian yang valid mempunyai validitas yang tinggi, sebaliknya instrumen yang kurang valid berarti memiliki validitas yang rendah.
Pengujian  menggunakan  uji  dua  sisi  dengan  taraf  signifikansi  0,05  dengan kriteria pengujian sebagai berikut:
- Jika r hitung ≥ r tabel (uji 2 sisi dengan sig. 0,05) maka instrumen atau item-item pertanyaan berkorelasi signifikan terhadap skor total ( dinyatakan valid)
- Jika r hitung ˂  r tabel  (uji 2 sisi dengan sig. 0,05) maka instrumen atau item- item  pertanyaan  tidak    berkorelasi  signifikan  terhadap  skor  total  (dinyatakan tidak valid)
Nilai r tebel dapat dilihat pada tabel r statistik dengan n = 75 atau df = n-2 = 73 dan dengan tingkat signifikansi 0,05 maka didapat nilai r tabel = 0,2272, sedang r  hitung  untuk  Pendapatan  Konsumen  0,710;    Lokasi      0,754;  Pelayanan    0,667; Selera    0,622;  Kebersihan    0,542;  Rekreasi/hiburan  0,612;  Harga  0,669;  Karena semua item memiliki r hitung ˃ r tabel (0,2272) maka semua item dinyatakan valid.
2).  Uji Reliabilitas .
Uji reliabilitas digunakan untuk mengetahui konsistensi alat ukur, apakah alat pengukur yang digunakan dapat diandalkan dan tetap konsisten jika pengukuranya tersebut  diulang.  Pengujian  reliabilitas  yang  digunakan  adalah  dengan menggunakan  metode  Cronbach  Alpha.  Metode  Cronbach  Alpa  digunakan  untuk mencari nilai atau bentuk skala. Suatu variabel dikatakan reliabel jika memberikan nilai cronbach alpha ˃ 0,60 (Ghozali,2005).
Jadi dasar pengambilan keputusan untuk pengujian reliabilitas adalah sebagai berikut:
- Jika  nilai  Cronbach  Alpa  ˃    0,60  maka  kuisioner  yang  diuji  dinyatakan reliabel
- Jika nilai Cronbach Alpa ˂  0,60 maka kuisioner yang diuji dinyatakan tidak reliabel .
Item-item  yang  tidak  gugur  pada  uji  validitas  kemudian  dimasukan  pada  uji reliabilitas.  Setelah  dihitung  dengan  bantuan  program  SPSS  maka  dapat  diketahui nilai  reliabilitas  (cronbach’s  alpha)    untuk  masing-masing  variabel  berikut  ini  : Pendapatan  konsumen  0,765;  Lokasi  0,756;  Pelayanan  0,772;  Selera      0,784; Kebersihan  0,793;    Rekreasi/hiburan  0,785;  Harga  0,774.  Karena  nilai  Cronbach untuk  semua  variabel    di  atas  0,60,  maka  alat  ukur  tersebut  reliabel  atau  telah memenuhi syarat reliabitas.

## IV. HASIL ANALISIS DAN PEMBAHASAN

## A. Analisis Kualitatif
Analisa  kualitatif  ini  digunakan  untuk  mengetahui  karakteristik  konsumen warung  lesehan  di  Kota  Yogyakarta,  bedasarkan  jenis  kelamin,  usia,  pendidikan, pekerjaan, asal daerah.
Berdasarkan  hasil  kuisiner  diperoleh  karakteristik  konsumen  warung  lesehan di Kota Yogyakarta sebagai berikut:
1).   Karakteristik konsumen  berdasarkan Jenis Kelamin, diketahui bahwa jumlah konsumen  warung  lesehan  laki-laki  sebanyak  40%  dan  konsumen  warung lesehan  permpuan sebanyak 60% hal ini menggambarkan  bahwa konsumen
warung  lesehan  perempuan  lebih  senang  makan  diwarung  lesehan  dibanding laki-laki.
2).    Karakteristik  konsumen    berdasarkan  umur,  Konsumen  warung  lesehan terbanyak  usia  diatas  antara  20  –  30  tahun    sebanyak66  orang  atau  44%, disusul  usia  kurang  dari  20  tahun  sebanyak  30  atau  20%,  dan  yang  palin sedikit makan diwarung lesehan adalah konsumen dengan usia diatas 50 tahun sebanyak 14 atau 9,3%. Hal ini sangat masuk akal karena di Kota Yogyakarta banyak pelajar dan mahasiswa yang indekos dengan rata-rata usia tersebut.
3).      Karakteristik  konsumen    berdasarkan  tingkat  pendidikan,  diketahui    bahwa konsumen  warung  lesehan    terbanyak  adalah  berpendidikan  terakhir  SLTA (mahasiswa)  sebesar  72  konsumen  atau  48%,  di  urutan  kedua  berpendidikan perguruan  tinggi  sebanyak  38  atau  25,3%,  dan  yang  paling  sedikit berpendidikan SD sebanyak 10 atau 6,7%.
4).   Karakteristik  konsumen berdasarkan  pekerjaan, jumlah konsumen terbanyak bekerja  sebagai  pelajar/mahasiswa  ,kemudian  disusul  konsumen    yang memiliki  pekerjaanPNS  sebesar  27,7%,  dan  diikuti  swasta/wiraswasta sebanyak  16%.  Sedangkan  yang  paling  sedikit  yang  memiliki  petani  yaitu sebesar 4%
5).    Karakteristik  konsumen  berdasarkan  asal  daerah,diketahui  bahwa  jumlah konsumen  warung  lesehan    menurut  asal  daerah    adalah:  konsumen  yang berasal dari luar DIY sebanyak 69,3% dan pengunjung yang berasal dari DIY sebanyak 30,7%.

## B.      Analisis Kuantitatif
Analisis  kuantitatif  menggunakan  analisis Chi-Square ,  analisis  ini  bertujuan untuk  mengetahui  variable  dependen  (Pendapatan,  lokasi,  pelayanan,  selera, kebersihan,  rekreasi/hiburan,  harga)  yang  mempengaruhi  perilaku  konsumen warung  lesehan  di  Kota  Yogyakarta  yang  dicerminkan  melalui  tingkat  keseringan melakukan pembelian di warung lesehan).Dari hasil perhitungan χ 2 diperoleh hasil sebagaimana dalam tabel 4.1.berikut ini:
Tabel 4.1 Perbandingan χ 2 hitung dengan χ 2 tabel
Faktor χ 2 hitung χ 2 tabel Kesimpulan
Pendapatan 28,227 16,919 Ada hubungan Lokasi 21,084 16,919 Ada hubungan Pelayanan 17,515 16,919 Ada hubungan Selera 24,386 16,919 Ada hubungan Kebersihan 18,329 16,919 Ada hubungan Rekreasi/hiburan 53,172 16,919 Ada hubungan Harga 26,104 16,919 Ada hubungan Sumber: Hasil perhitungan χ 2 hitung dan χ 2 tabel
Berdasarkan  analisis  kuantitatif  semua  factor  (pendapatan,  lokasi,  selera, kebersihan,  rekreasi/hiburan  dan  harga)  semua  berpengaruh/ada  hubungan terhadap perilaku konsumen warung lesehan di Kota Yogyakarta.Sedangkan untuk mengetahui  faktor  yang  paling  dominan  mempengaruhi  perilaku  konsumen digunakan  analisis coefficient  of  contingency dengan  cara  membandingan  nilai coefficient  of  contingency (C)  dengan  nilai coefficient maksimum  (C maks) sebagaimana tabel 4.2. berikut:
Tabel 4.2.Perbandingan  C oefisien contingency (C) dengan
C oefisien contingency maksimum(C maks) C C Maks Selisih C dan C maks Kesimpulan Faktor Pendapatan 0,398 0,866 0,468 Hubungan lemah Lokasi 0,351 0,866 0,515 Hubungan lemah Pelayanan 0,323 0,866 0,343 Hubungan lemah Selera 0,374 0,866 0,492 Hubungan lemah Kebersihan 0,330 0,866 0,536 Hubungan lemah Rekreasi/hiburan  0,512 0,866 0,354 Hubungan kuat Harga 0,385 0,866 0,481 Hubungan lemah Sumber: Hasil perhitungan C dan C maks
Faktor  yang  paling  kuat  pengaruhnya  terhadap  perilaku  konsumen  adalah rekreasi/hiburan, ini menunjukan bahwa warung lesehan dilihat tidak semata-mata tempat makan tetapi sudah menjadi arena/tempat menghibur diri/rekreasi bagi para konsumen.

## V. KESIMPULAN DAN SARAN

## A. Kesimpulan
Dari  hasil  analisis  faktor-faktor  yang  mempengaruhi  perilaku  konsumen warung lesehan di Kota Yogyakarta diperoleh kesimpulan sebagai berikut:
1. Berdasarkan karakteristik konsumen warung lesehan adalh sebagai berikut:
a. Berdasarkan  jenis  kelamin  konsumen,  jenis  kelamin  perempuan  90 resnponden atau 60% lebih banyak dibanding jenis kelamin laki-laki, yaiu sejumlah 60 responden atau 40%.
b. Berdasarkan  umur  responden  sebagian  besar  berumur  20  –  30  tahun  yaitu sebanyak  66  responden  atau  44%,  urutan  kedua  berumur  kuran  20  tahun sebanyak  30  responden  atau  20  %,  sedang  yang  paling  sedikit  responden yang berumur lebih besar dari 50 tahun yaitu 14 orang atau 9,3%.
c. Berdasarkan tingkat pendidikan, paling banyak berpendidikan SLTA yaitu 72  responden  atau  48%  kemudian  Pendidikan  Tinggi  sebanyak  38  atau 25,3%,  sedangkan  yang  paling  sedikit  tidak  sekolah/SD  sebanyak  10  atau 6,7%
d. Berdasarkan  pekerjaan  terbesar  adalah    pelajar/mahasiswa  sebanyak  68 responden atau 45,3%, disusul urutan ke dua PNS sebanyak 34 atau 22,7% dan terkecil petani sebanyak 6 responden atau hanya 4%.
e. Berdasarkan  daerah  asal,  dari  luar  DIY    sebanyak  104  atau  69,3% sedangkan dari DIY sebanyak 46 atau 30,7%.
2. Berdasarkan  analisis  kuantitatif  semua  factor  (pendapatan,  lokasi,  selera, kebersihan,  rekreasi/hiburan  dan  harga)  semua  berpengaruh/ada  hubungan terhadap perilaku konsumen warung lesehan di Kota Yogyakarta.
3. Faktor  yang  paling  kuat  pengaruhnya  terhadap  perilaku  konsumen  adalah rekreasi/hiburan, ini menunjukan bahwa warung lesehan dilihat tidak semata- mata  tempat  makan  tetapi  sudah  menjadi  arena/tempat  menghibur diri/rekreasi bagi para konsumen.
B. Saran.
Berdasarkan  kesimpulan  diatas,  saran  yang  dapat  disampaikan  adalah  bahwa setiap pengelola warung lesehan sudah  mulai  harus berpikir bahwa, usaha warung lesehan  tidak  semata-mata  menjual  makanan  dan  minuman  dengan  harga  yang
murah tetapi harus sudah mulai bergeser dengan memikirkan bagaimana membuat konsumen itu nyaman dan terhibur sehingga selalu ingin datang ke warung lesehan dengan tujuan tidak hanya makan tetapi mencari hiburan/rekreasi

## DAFTAR PUSTAKA
AA.  Anwar  Prabu  Mangkunegoro,  1988, Perilaku  Konsumen ,  Bandung  PT ERESCO.
Anni  Iwasaki,  2007,  Yendaka Mengapa  Orang  jepang  Ingin  Pour  ke  Indonesia? Tingkat pelayanan kita ,” Suasana” (Juli).
Arikunto,  Suharsimi,  2002, “Prosedur  Penelitian:  Suatau  Pendekatan  Prektek” Edisi Revisi V, Jakarta: PT Rineka Cipta
Basu  Swasta  DH  dan  T  Hani  Handoko,  2002 ,  Manajemen  Pemasaran:  Analisis Perilaku Konsumen, BPFE  Yogyakarta.
Chairul  Hidayat,  1987,  ” Bisnis  Goyang  Lidah  di  Jakarta ,”  Manajemen  No.  50 Tahun VIII.
Djarwanto PS dan Pangestu Subagyo , 2007 ,Statistik Induktif , BPFE, Yogyakarta.
Ghazali,  Imam,  2005, Aplikasi  Analilis  Multivariat  Dengan  Menggunakan Program SPSS , Universitas Gajah Mada Press, Yogyakarta.
Kafi Kurnia, 1991,  “ Makan dan belanja ”, Prospek, No 34 Tahun 1, (Juni).
Ki  Mangun  Atmojo,  1990,  “ Sepanjang  Pengamen  Sister  Malioboro ,”  Astek, (April-Mei).
Parlin,  1987, ” Diam Sum, Santapan pagi Hongkong ”, Suasana No.03 (Juli).
Philip  Kloter  dan  Keith  Cox,  1984,  “ Manajemen  dan  Strategi  Pemasaran ”, Erlangga, Jakarta. Penterjemah Taufiq Salim