## KESESUAIAN ISI TAYANGAN IKLAN TV DENGAN KELAS SOSIAL TARGET KONSUMEN

## Megi Primagara
Karyawan pada bagian Hubungan Masyarakat Kemeterian Komunikasi dan Informatika megiprimagara@yahoo.com
Abstract The ability of advertising to deliver messages to consumers makes this area a very important role for the success of the company. This study aims to determine the level of compliance products on television advertising illustration with social class target consumers, and to know the ability of Indonesian advertising creative designers in translating the target consumer products into television advertising illistration. The method used in this study is a very  useful  analysis  to  answer  questions  about  the  mass  media.  In  general,  the  content analysis research can be divided into a number of different measures, there are; 1) determine the  population  and  the  study  sample,  2)  determine  the  categorization;  3)  select  the  unit  of analysis  of  media  content;  4)  match  the  media  content  with  the  categorization  made  and calculate the frequency ; and, 5) show the results as an overall distribution of the population. The results showed as much as 66.5% of total TV advertisment aired on Indonesian television during  2012  already  showed  the  correspondence  between  the  target  consumers  with  the illustration of  aired advertisement  while 33.5% did not indicate suitability. Thus this shows good  ability  of  the  Indonesian  advertising  creative  designers  in  corresponding  the  target consumers and the illustration of the advertisement.

## Keywords: advertisements, television, consumers
Abstrak. Kemampuan iklan dalam menyampaikan pesan kepada konsumen menjadikan bidang  ini  memegang  peran  sangat  penting  bagi  keberhasilan  perusahaan.  Penelitian  ini bertujuan  untuk  mengetahui  tingkat  kesesuaian  gambaran  iklan  produk  di  televisi  dengan kelas  sosial  target  konsumen,  dan  untuk  mengetahui  seberapa  jauh  kemampuan  perancang kreatif  iklan  di  Indonesia  dalam  menerjemahkan  target  konsumen  produk  ke  dalam  bahasa gambar iklan televisi. Metode yang digunakan pada penelitian ini adalah analisis yang sangat bermanfaat  untuk  menjawab  berbagai  pertanyaan  mengenai  media  massa.  Secara  umum, penelitian  analisa  isi  dapat  dibagi  ke  dalam  sejumlah  langkah  yang  berbeda  yaitu:  1) menentukan  populasi  dan  sampel  penelitian;  2)  menentukan  kategorisasi;  3)  memilih  unit analisis  dari  isi  media;  4)  mencocokkan  isi  media  dengan  kategorisasi  yang  dibuat  dan menghitung  frekuensinya  dan;  5)  mengemukakan  hasilnya  sebagai  suatu  distribusi keseluruhan dari populasi. Hasil penelitian menunjukkan sebanyak 66.5% dari total  iklan TV yang tayang di TV Indonesia selama tahun 2012 sudah menunjukkan kesesuaian antara target konsumen  dengan  gambaran  iklan  yang  ditampilkan,  sedangkan  33.5%  spot  iklan  yang tayang di TV Indonesia selama tahun 2012 tidak menunjukkan kesesuaian. Dengan demikian kemampuan  pekerja  iklan  di  Indonesia  dalam  menyesuiaikan  gambaran  iklan  dan  target konsumen adalah baik.
Kata Kunci: iklan, televisi, konsumen

## PENDAHULUAN
Iklan  dan  promosi  merupakan  bagian yang  tak  terpisahkan  dari  sistem  ekonomi dan  sosial    masyarakat  modern.    Dewasa
ini,  iklan  sudah  berkembang  menjadi sistem  komunikasi  yang  sangat  penting tidak  saja  bagi  produsen  barang  dan  jasa tapi  juga  bagi  konsumen.    Kemampuan
iklan  dan  metode  promosi  lainnya  dalam menyampaikan  pesan  kepada  konsumen menjadikan kedua bidang tersebut memegang  peran  sangat  penting  bagi keberhasilan  perusahaan.  Berbagai  bentuk usaha,  mulai  dari  usaha  eceran  hingga perusahaan  multi  nasional,  mengandalkan iklan  dan  promosi  untuk  membantu mereka memasarkan barang dan jasa. Pada sistem  ekonomi  yang  berlandaskan  pada pasar,  konsumen  semakin  mengandalkan iklan  dan  bentuk  promosi  lainnya  untuk mendapatkan informasi yang akan mereka gunakan untuk membuat keputusan apakah akan membeli suatu produk ataukah tidak. Semakin  meningkat  pengeluaran  (belanja) iklan  dan  promosi  yang  dilakukan perusahaan  menjadi  bukti  bahwa  tenaga pemasaran di manapun di dunia mengakui pentingnya  kegiatan  iklan  dan  promosi. Strategi promosi memainkan peran penting pada  program  pemasaran  perusahaan karena  strategi  promosi  merupakan  upaya perusahaan  untuk  berkomunikasi  dan menjual produk mereka kepada konsumen.
Iklan atau advertising dapat didefinisikan  sebagai  “ any  paid  form  of nonpersonal  communication  about  an organization,  product,  service,  or  idea  by an  identified  sponsor .”  (Alexander  dalam George  E.  Belch  &  Michael  A.  Belch 2001 ) (setiap bentuk komunikasi nonpersonal  mengenai  suatu  organisasi, produk,  servis  atau  ide  yang  dibayar  oleh satu  sponsor  yang  diketahui).  Adapun maksud  ‘dibayar’  pada  definisi  tersebut menunjukkan  fakta  bahwa  ruang  atau waktu  bagi  suatu  pesan  iklan  pada umumnya  harus  dibeli.  Maksud  kata ‘nonpersonal’ berarti suatu iklan melibatkan  media  massa  (TV,  radio, majalah,  koran)  yang  dapat  mengirimkan pesan  kepada  sejumlah  besar  kelompok individu  pada  saat  bersamaan.  Dengan demikian  sifat  nonpersonal  iklan  berarti pada  umumnya  tidak  tersedia  kesempatan untuk  mendapatkan  umpan  balik  yang segera dari penerima pesan (kecuali dalam hal direct  response  advertising ).  Karena itu,  sebelum  pesan  iklan  dikirimkan,
pemasang iklan harus betul-betul mempertimbangkan  bagaimana  audien akan menginterpretasikan dan memberikan respon terhadap pesan iklan dimaksud.
Iklan  merupakan  salah  satu  bentuk promosi  yang  paling  dikenal  dan  paling banyak dibahas orang, hal ini kemungkinan  karena  daya  jangkaunya yang  luas.  Iklan  juga  menjadi  instrumen promosi  yang  sangat  penting,  khususnya bagi  perusahaan  yang  memproduksi barang  atau  jasa  yang  ditujukan  kepada masyarakat luas.
Menurut  laporan  lembaga  survei Nielsen, belanja iklan Indonesia mengalami pertumbuhan sangat pesat pada tahun  2010  yaitu  23%,  dengan  nilai  Rp 59,83 triliun dibanding 2009 yang sebesar Rp  48,58  triliun.  Angka  ini  merupakan pertumbuhan  tertinggi  sejak  5  tahun terakhir. Data tersebut diperoleh dari hasil monitoring  terhadap  24  stasiun  TV terrestrial,  95  koran  dan  163  majalah tabloid. Kenaikan belanja iklan ini sejalan dengan  hasil  survei consumer  confident yang menunjukkan angka kepercayaan diri konsumen  Indonesia  sudah  kembali  di kisaran 115-119 sepanjang 2010.
Data menunjukkan bahwa di semester I 2013  brand-brand  yang  memiliki  jumlah tayang  terbanyak  selalu  berubah.  Sebagai contoh, di bulan Januari jumlah spot (iklan tayang) Royco Ayam mencapai 2103 kali. Di  bulan  Februari  giliran  Indomie  Soto dengan  penayangan  iklan  mencapai  2322 kali.  Masuk  bulan  Maret  dan  April Indomie  Rasa  Soto  Spesial  yang  menjadi brand  dengan  jumlah  tayang  terbanyak menembus  angka  2600-2700  kali  tayang. Di  bulan  Mei  gantian  Traveloka  yang jumlah  tayang  iklannya  mencapai  3240 kali.  Di  bulan  Juni  giliran  Marjan  Melon yang  tampil  sebanyak  4882  kali.  Ini  bisa ditebak  karena  akhir  semester  pertama adalah berbarengan dengan Ramadan. Data  Industri  Media  dan  Belanja  Iklan di  Indonesia  menampilkan  pertumbuhan belanja  iklan  2013-2014,  Indonesia tumbuh  tertiggi  dibanding  Asia  Pacific dengan  pertumbuhan  14,8%  di  2013  dan
2014 sebesar 15,5%. Selain itu, ditampilkan  pangsa  pasar  10  stasiun televisi  di  Indonesia,  Grup  MNC menguasai 40% pasar televisi, Grup SCTV 23%,  Grup  TransTV  24%,  dan  Grup Bakrie  10%.  Biaya  iklan  30  detik  prime time  spot  iklan  televisi  di  Indonesia  juga lebih  murah  dibanding  negara  Asean lainnya,  Indonesia  US$  6.000,  Thailand US$  10.000,  Filipina  US$  12.000.  Faktor pendorong  pertumbuhan  industri  media  di Indonesia  antara  lain  populasi  yang  besar dan  muda,  sekitar  200  juta  penduduk  di bawah  50  tahun,  40  juta  pengguna  TV rumah  tangga,  serta  penduduk  Indonesia lebih  memilih  menonton  TV  daripada membaca,  dengan  rata-rata  menonton  TV 5 jam per hari. Data sebanyak 23 halaman ini  berasal  dari  lembaga  riset  dan pemimpin pasar media di Indonesia.
Sekedar  informasi,  riset  belanja  iklan televisi  yang  menggunakan  Adstensity merekam  kinerja  iklan  di  13  stasiun  TV nasional  (TVRI,  RCTI,  SCTV,  MNC  TV, Indosiar,  Global  TV,  Trans  TV,  Trans  7, ANTV, TV One, Metro TV, Kompas TV, dan  Net  TV).  Iklan  yang  direkam  adalah iklan-iklan tvc dan tidak termasuk running text dan flash ad.
Laporan  itu  juga  menyebutkan  bahwa televisi  masih  menikmati  kue  iklan terbesar  dan  kenaikan  pertumbuhan  iklan terbesar  dibanding  media  lain  yaitu  Rp 37,67  triliun  naik  26%  dibanding  2009. Sedangkan koran meraup Rp 20,18 triliun, naik  19%  dan  majalah  tabloid  Rp  1,97 triliun  naik  10%.  Kenaikan  belanja  iklan ini dipicu oleh 2 moment besar yaitu word cup  dan  piala  AFF  Suzuki.  World  Cup sendiri  mendorong media  spending lebih dari 30% pada Juni dan Juli 2010.
Selain  kondisi  ekonomi  yang  tak kondusif,  belanja  iklan  digital  yang menunjukkan  peningkatan,  juga  membuat perolehan  iklan  TV  menjadi  terpangkas sangat dalam. Kondisi semakin runyamnya,  karena  sejak  akhir  tahun  lalu, operator  sudah  meluncurkan  layanan  LTE di  1.800  Mhz,  yang  mampu  menawarkan kecepatan layanan data hingga 3 kali lipat
dibandingkan 3G.
Dengan teknologi LTE, diprediksi akan lebih  banyak  lagi  konten  video  yang dikonsumsi  oleh  masyarakat.  Dengan sendirinya,  pola  advertising  pun  akan berpindah  ke  website  dan  konten  video seperti Youtube dan lain sebagainya.
Saat ini lebih dari 50% konsumsi video diperkirakan telah dinikmati lewat perangkat mobile., seperti smartphone dan tablet.  Pada  akhirnya,  banyak  penyedia layanan  aplikasi  dan  e-commerce  yang sekarang  menerapkan  kebijakan  mobile first.  Jadi  saat  mereka  membuat  aplikasi atau  layanan,  platform  mobile  akan menjadi prioritas utama. Dengan demikian, pertumbuhan mobile advertising di 2016 diyakini bakal lebih tinggi lagi.
Layanan  mobile  advertising  juga tampaknya  tak  lagi  didominasi  oleh korporasi  besar.  Contohnya  operator seperti  XL  mulai  menyiapkan  platform layanan  DigiBiz  untuk  dunia  UKM. Mobile advertising dinilai sangat affordale untuk UKM mengingat beberapa keunggulannya  dibanding  model  iklan konvensional  lainnya,  juga  efektifitas  dan pilihan  harganya.   Diyakini,  mobile advertising  yang  akan  ‘mendemokratisasi’ dunia iklan yang selama ini identik dengan biaya mahal dan hanya untuk brand besar.
Menurut Nielsen, kategori yang paling banyak  beriklan  masih  tetap  produk telekomunikasi  yang  mengeluarkan  Rp 5,55 triliun atau naik 43% dibanding 2009 dan 7 merek produk telekomunikasi masuk dalam  daftar  10  besar  pengiklan  terbesar. Iklan  rokok,  walaupun  dengan  berbagai keterbatasan,  masih  menjadi  nomor  dua pengiklan  terbesar  di  TV  setelah telekomunikasi  yaitu  Rp  1,79  triliun  naik 14% dibanding 2009.
Apa  alasan  perusahaan  atau  pemasang iklan memilih iklan di media massa untuk mempromosikan  barang  atau  jasanya? Terdapat  sejumlah  alasan  untuk  ini. Pertama,  iklan  di  media  massa  dinilai efisien  dari  segi  biaya  untuk  mencapai audien dalam jumlah besar. Iklan di media massa dapat digunakan untuk menciptakan
citra  merek  dan  daya  tarik  simbolis  bagi suatu  perusahaan  atau  merek.  Hal  ini menjadi  sangat  penting  khususnya  bagi produk  yang  sulit  dibedakan  dari  segi kualitas maupun fungsinya dengan produk saingannya.  Pemasang  iklan  harus  dapat memanfaatkan iklan di media massa untuk memosisikan produknya di mata konsumen.
Keuntungan  lain  dari  iklan  melalui media  massa  adalah  kemampuannya menarik  perhatian  konsumen  terutama produk  yang  iklannya  populer  atau  sangat dikenal masyarakat. Hal ini tentu saja pada akhirnya  akan  meningkatkan  penjualan. Misalnya, perusahaan batu baterai Eveready  menggunakan  maskot  boneka kelinci  yang  selalu  muncul  pada  setiap iklan  produk  tersebut  di  media  massa, khususnya  televisi,  sebagai  identifikasi merek.  Konsumen  yang  sudah  sangat mengenal  boneka  kelinci  melalui  media massa akan langsung mengetahui keberadaan  merek  batu  baterai  tersebut melalui display atau  pajangan  boneka kelinci  yang  diletakkan  di  rak-rak  di  toko atau  supermarket  dimana  produk  tersebut dijual.  Keberadaan  maskot  boneka  kelinci itu  akan  meneruskan  efek  iklan  produk bersangkutan  di  lokasi  dimana  produk bersangkutan dijual.
Sifat  dan  tujuan  iklan  berbeda  antara satu  perusahaan  dengan  perusahaan lainnya,  antara  satu  jenis  industri  dengan industri  lainnya,  dan  antara  satu  situasi dengan  situasi  lainnya.  Demikian  juga, konsumen yang menjadi target suatu iklan juga  berbeda  antara  satu  jenis  produk dengan  produk  lainnya.  Suatu  perusahaan beriklan dengan tujuan untuk mendapatkan respon  atau  aksi  segera  melalui  iklan media  massa.  Perusahaan  lain  mungkin bertujuan  untuk  lebih  mengembangkan kesadaran  atau  ingin  membentuk  suatu citra  positif  dalam  jangka  panjang  bagi barang atau jasa yang dihasilkannya.
Target  pasar  adalah  memilih  satu  atau beberapa  segmen  konsumen  yang  akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan pemasaran  dan  promosi.  Kadang-kadang
targeting disebut  juga  dengan selecting karena  audien  harus  diseleksi.  Perusahaan harus memiliki keberanian untuk memfokuskan  kegiatannya  pada  beberapa bagian  saja  (segmen)  konsumen  dan meninggalkan bagian lainnya.
Target  konsumen  berhubungan  erat dengan  adanya  media  yang  dapat digunakan  untuk  menjangkau  kelompok- kelompok  atau  segmen-segmen  tertentu dalam masyarakat. Target pasar mempunyai  dua  fungsi  sekaligus  yaitu menyeleksi  konsumen  sasaran  sesuai dengan  kriteria-kriteria  tertentu  dan menjangkau  konsumen  sasaran  tersebut ( reaching ).
Siapakah target konsumen atau konsumen sasaran itu?  Konsumen sasaran adalah  orang-orang  yang  menginginkan diri  mereka  terekspos  oleh  informasi  atau hiburan yang ditawarkan produsen kepada mereka.  Dalam  hal  ini  perlu  diketahui bahwa  konsumen  melakukan  suatu  proses yang  disebut  dengan selective  exposure artinya  konsumen  secara  aktif  memilih mau  atau  tidak  mengekspos  dirinya terhadap  informasi,  misalnya  iklan.  Jadi sekalipun  perusahaan  melakukan  promosi dengan  membabi  buta  kepada  konsumen (misalnya  melalui  iklan  televisi  yang menjangkau  khalayak  konsumen  yang luas)  namun  konsumen  akan  menyeleksi benar-benar  dalam  bentuk  mau  atau  tidak ia menerima informasi itu.
Konsumen atau audien yang tidak mau menerima informasi dari suatu media akan melakukan  penolakan  dengan  berbagai cara.  Bagi  penonton  televisi,  audien mungkin  akan  memindahkan  saluran televisinya  atau  meninggalkan  televisi menuju  kamar  kecil  atau  mengajak rekannya  berbicara    justru  pada  saat  iklan ditayangkan.  Kalau  ini  yang  terjadi  maka informasi  itu  tidak  akan  diproses  oleh konsumen  dan  pesan  iklan  akan  menguap begitu  saja.  Hanya  orang-orang  yang menginginkan  dirinya  terekspos  oleh program  atau  iklan  televisi  itulah  yang disebut dengan audien sasaran yang dipilih dari  berbagai  segmen  audien  yang  ada.
Mengapa  audien  membiarkan  dirinya terekspos  oleh  suatu  pesan  iklan?  Ada banyak  penjelasan  untuk  menjawab pertanyaan  ini.  Mungkin  ia  memang sedang  mencari  informasi  atau  ingin menikmati  tayangan  iklan  yang  menarik perhatiannya, atau mungkin ia memperhatikan  karena  iklan  itu  lucu  atau isi  iklan  menampilkan  artis  yang  berparas cantik, sexy dan lain sebagainya.
Sebagaimana
telah disinggung sebelumnya  bahwa  iklan  merupakan instrumen  penting  untuk  mempromosikan suatu  produk  kepada  target  konsumen yang hendak dituju. Pemasang iklan harus memperhatikan  siapa  target  konsumen mereka.  Pesan  yang  hendak  disampaikan baik berupa teks, suara dan gambar (video) haruslah dirancang secara cermat sehingga dapat  diterima  dan  sesuai  dengan  kondisi konsumen yang dituju.
Produk yang ditujukan untuk konsumen  kelas  atas  harus  dapat menunjukkan  gambaran  konsumen  kelas atas dalam tayangan iklannya. Sebaliknya, produk  yang  ditujukan  untuk  konsumen kelas  bawah  harus  mampu  menunjukkan gambaran  konsumen  yang  sesuai  pula (kelas  bawah).  Dalam  hal  ini,  sering  kali perancang  kreatif  iklan  tidak  mampu menyesuaikan  antara  gambaran  konsumen yang  ditampilkan  dalam  iklan  dengan target  konsumen  suatu  produk.  Misalnya, menampilkan  gambaran  masyarakat  kelas atas  untuk  produk  berharga  murah,  atau sebaliknya menampilkan gambaran konsumen  kelas  bawah  untuk  produk mahal.  Berdasarkan  penjelasan  tersebut maka  penulis  ingin  mengajukan  suatu rumusan masalah penelitian: Bagaimanakah tingkat
kesesuaian Gambaran Iklan Produk di Televisi dengan Kelas Sosial Target Konsumen?
Adapun  tujuan  penelitian  ini  dapat dikemukakan  sebagai  berikut:  1)  Untuk mengetahui  tingkat  tingkat  kesesuaian gambaran  iklan  produk  di  televisi  dengan kelas  sosial  target  konsumen;  2)  Untuk mengetahui  seberapa  jauh  kemampuan perancang kreatif iklan di Indonesia dalam
menerjemahkan  target  konsumen  produk ke  dalam  bahasa  gambar  iklan  televisi. Sedangkan  kegunaan  penelitian  untuk memperkaya  khasanah  literatur  di  bidang kajian media massa, khususnya periklanan, di  Indonesia;  memberikan  sumbangan pemikiran  kepada  industri  periklanan  di Indonesia;  menjadi  bahan  masukan  yang berarti  bagi  dunia  pertelevisian  Indonesia dan  ;  memberikan  sumbangan  dan  bahan masukan  bagi  perusahaan  periklanan, khususnya perancang kreatif iklan.

## KAJIAN TEORI
Saat  ini  sudah  sangat  jarang  ditemui suatu merek produk yang dapat memuaskan kebutuhan seluruh konsumen. Hal ini kerap mendorong perusahaan untuk mengembangkan  strategi  pemasaran  yang berbeda  untuk  memuaskan  kebutuhan berbagai  konsumen  yang  berbeda  itu (Deuze,  2008;  Cottle  &  David  2007; Crymble, 2012).  Suatu proses yang harus dijalankan  praktisi  pemasaran  dalam memilih  atau  menentukan  pasar  disebut dengan  proses  target  pemasaran ( target marketing process ) atau singkatnya, proses pemasaran  saja,  yang  mencakup  empat langkah  yaitu:  (1)  Identifikasi  pasar  atau konsumen yang belum terpenuhi kebutuhannya; (2) Menentukan segmentasi pasar;  (3)  Memilih  pasar  yang  akan dijadikan target; (4) Menentukan
positioning produk  melalui  strategi pemasaran. Identifikasi Konsumen . Banyak perusahaan  saat  ini  yang  menyadari pentingya  melakukan  segmentasi  pasar atau  konsumen  terlebih  dulu  sebelum menetapkan  strategi  pemasaran  mereka. Hal ini disebabkan beberapa alasan antara lain:  dinamika  pasar  yang  selalu  berubah dimana konsumen menjadi lebih terdiversifikasi  ditinjau  dari  kebutuhan, sikap  dan  gaya  hidup  mereka;  serta perusahaan  pesaing  yang  sudah  semakin banyak melakukan pendekatan segmentasi konsumen  dalam  strategi  pemasarannya karena  dinilai  lebih  menguntungkan
(Bidya,  2009;  Conchie,  2008;  Engstrom, 2008).
Ketika  menentukan  pasar  yang  ingin dimasuki,  praktisi  pemasaran  harus mengidentifikasi  kebutuhan  spesifik  dari kelompok-kelompok  konsumen  (segmen) yang terdapat dalam masyarakat. Selanjutnya adalah memilih satu atau lebih dari segmen-segmen itu sebagai target dan merancang  program  pemasaran  yang diarahkan  kepada  masing-masing  target pasar  bersangkutan  (Fitzgibbon  &  Seeger, 2002;  Hermida,  2010a;  Kunelius  &  Laura 2008).
Proses pemasaran yang berhasil terdiri dari serangkaian langkah
yang berkesinambungan  yang  menurut  Philip Kottler (1980) terdiri atas tiga tahap yaitu segmentasi, targeting dan positioning . Segmentasi  pasar  pada  dasarnya  adalah suatu  strategi  untuk  memahami  struktur konsumen.  Sedangkan targeting atau menentukan  target  pasar  adalah  persoalan bagaimana  memilih,  menyeleksi  dan menjangkau  konsumen.    Setelah  pasar sasaran  dipilih,    maka  proses  selanjutnya adalah  melakukan positioning yaitu  suatu strategi  untuk  memasuki  jendela  otak konsumen ( Croucher,  2011;  Ellison  & Gibbs  2006;  Marchi,  2012)..  Kita  akan membahas  tiga  tahap  strategi  pemasaran ini satu per satu.
Segmentasi  Konsumen .  Segmentasi pasar  atau  segmentasi  konsumen  adalah suatu  konsep  yang  sangat  penting  dalam pemasaran.  Eric  Berkowitz  dan  rekan mendefiniskan  segmentasi  pasar  sebagai “ dividing up a market into distinct groups that  (1)  have  common  needs  and  (2)  will respond  similarly  to  a  market  action” . (membagi suatu pasar kedalam kelompok- kelompok  yang  jelas  yang  (1)  memiliki kebutuhan yang sama dan (2) memberikan respon yang sama terhadap suatu tindakan pemasaran).  Dengan  demikian  segmentasi pasar  adalah  suatu  kegiatan  untuk membagi-bagi atau mengelompok- kelompokkan  konsumen  ke  dalam  kotak- kotak yang lebih homogen.
Khalayak  konsumen  umum  memiliki sifat  yang  sangat  heterogen,  maka  akan sulit  bagi  perusahaan  untuk  melayani semuanya.  Oleh  karenanya  harus  dipilih segmen-segmen tertentu saja dan meninggalkan  segmen  lainnya.  Bagian atau segmen yang dipilih itu adalah bagian yang  homogen  yang  memiliki  ciri-ciri yang sama dan cocok dengan kemampuan perusahaan  untuk  memenuhi  kebutuhan mereka.
Segmentasi diperlukan agar perusahaan  dapat  melayani  konsumennya secara  lebih  baik,  melakukan  komunikasi yang  lebih  persuasif  dan  yang  terpenting adalah memuaskan kebutuhan dan keinginan  konsumen  yang  dituju.  Untuk memasarkan  suatu  produk  misalnya, praktisi  pemasaran  harus  tahu  siapa  yang akan menjadi konsumennya (Hearn, 2011; Krcmar & Helme 2008; Marchi, 2012).
Memang ada kalanya dalam pemasaran,  segmentasi  tidak  diperlukan yaitu bila struktur pasar bersifat monopolistik.  Misalnya  produk  anda merupakan  satu-satunya  produk  yang  ada di suatu daerah. Namun ketika produk lain muncul  dan  jumlahnya  semakin  banyak maka  perlahan-lahan  konsumen  mulai memiliki  preferensi.  Suatu  merek  produk praktis  tidak  bisa  menguasai  seluruh lapisan  masyarakat.  Perusahaan  harus memilih segmen mana yang ingin dikuasai dan  untuk  itu  harus  diketahui  secara  jelas siapa  konsumennya.  Misalnya  bagaimana kelas  sosial  ekonomi  konsumen  dan produk  seperti  apa  yang  mereka  inginkan (Scheufele,  1999;  Scheufele,  Tewksbury,
2007; Ferrante, 2010)
Konsep segmentasi memberi pegangan yang  sangat  penting  dalam  pemasaran, yaitu anjuran agar memilih bagian tertentu saja  dari  khalayak  konsumen  yang  sangat luas  agar  dapat  memberikan  pelayanan yang  sebaik-baiknya.  Dewasa  ini  hampir tidak  ada  satu  produk  pun  yang  dapat melayani  kebutuhan  seluruh  segmen konsumen.  Dengan  adanya  segmentasi konsumen maka perusahaan dapat
mendesain  produk-produk  yang  lebih responsif terhadap kebutuhan konsumen.
Bagaimana  menyeleksi  pasar  sangat ditentukan  oleh  bagaimana  praktisi pemasaran    melihat  pasar  dan  konsumen itu  sendiri.  Dengan  demikian,  pasar  yang dilihat oleh dua orang yang berbeda, yang didekati  oleh  metode  segmentasi  yang berbeda akan menghasilkan peta konsumen yang berbeda pula. Oleh karena itulah  penting  dipahami  struktur-struktur atau  kelompok-kelompok  konsumen  yang ada di tengah masyarakat. Berikut ini kita akan  mempelajari  dasar-dasar  dalam melakukan  segmentasi  yang  terdiri  atas segmentasi demografis, geografis, psikografis, perilaku dan manfaat.
Segmentasi  Demografis .  Segmentasi konsumen  berdasarkan  demografi  pada dasarnya adalah segmentasi yang didasarkan  pada  peta  kependudukan misalnya:  usia,  jenis  kelamin,  besarnya anggota  keluarga,  pendidikan  tertinggi yang  dicapai,  jenis  pekerjaan  konsumen, tingkat  penghasilan,  agama,  suku  dan sebagainya.  Semua  ini  disebut  dengan variabel-variabel demografi. Data demografi  dibutuhkan  antara  lain  untuk mengantisipasi perubahan-perubahan pasar menyangkut  bagaimana  produsen  barang dan jasa menilai potensi pasar dalam setiap area  geografi  yang  dapat  dijangkau.
Segmentasi  konsumen  berdasarkan data demografi dibutuhkan untuk mengambil keputusan
manajerial. Misalnya,  stasiun  televisi  menggunakan data demografi untuk membuka pemancar (transmisi)  baru  atau  bagian  pemasaran suatu  perusahaan  menggunakan  data demografi  untuk  membuka  kantor  cabang dan  mengatur  jumlah  personel  pemasaran yang dimilikinya.
Data demografi juga sangat dibutuhkan dalam  menentukan  strategi  periklanan yang menyangkut bagaimana suatu produk dikomunikasikan kepada khalayak- khalayak sasaran. Dalam hal ini, pemasang iklan  perlu  memahami  media-media  apa saja  yang  dapat  menjangkau  segmen pasarnya, berapa anggaran yang
dibutuhkan  untuk  menjangkau  masing- masing  segmen  itu,  kapan  sebaiknya disiarkan  dan  siapa  bintang  iklan  yang cocok  untuk  menjangkau  setiap  segmen. Praktisi  pemasaran  perlu  memahami  data demografi  yang  terkait  dengan  strategi iklan  ini  agar  dapat  menentukan  media yang paling sesuai dengan kebutuhannya.
Segmentasi  Geografis. Segmentasi  ini membagi-bagi khalayak audien berdasarkan  jangkauan  geografis.  Pasar dibagi-bagi kedalam beberapa unit geografis  yang  berbeda  yang  mencakup suatu wilayah negara, provinsi, kabupaten, kota  hingga  ke  lingkungan  perumahan. Konsumen  terkadang  memiliki  kebiasaan berbelanja  yang  berbeda-beda  yang dipengaruhi lokasi dimana mereka tinggal. Para  penganut  segmentasi  ini  percaya setiap  wilayah  memiliki  karakter  yang berbeda  dengan  wilayah  lainnya.  Oleh karenanya  setiap  wilayah  di  suatu  negara perlu dikelompokkan berdasarkan kesamaan karakternya.
Di Indonesia, banyak produsen barang dan jasa yang memfokuskan penjualannya di  pulau  Jawa  karena  di  sinilah  tinggal separuh  penduduk  Indonesia.  Konsentrasi pembangunan  yang  lebih  dipusatkan  di pulau  Jawa  menyebabkan  wilayah  ini memiliki penduduk dengan daya beli yang lebih  kuat  dan  relatif  lebih  mudah dijangkau oleh produsen yang berproduksi di pulau Jawa.
Segmentasi    Geodemografis .  Ini merupakan  gabungan  dari  segmentasi geografis  dengan  segmentasi  demografis. Para  penganut  konsep  ini  percaya  bahwa mereka  yang  menempati  geografis  yang sama  cenderung  memiliki  karakter- karakter  demografis  yang  sama  pula. Namun  wilayah  geografis  harus  sesempit mungkin,  misalnya  kawasan-kawasan pemukiman  atau  kelurahan.  Contoh, orang-orang  yang  sama-sama  tinggal  di daerah  elit  di  suatu  kota  cenderung  untuk memiliki karakteristik yang sama. Dengan kalimat  lain,  mereka  yang  tinggal  di daerah elit memiliki karakter yang berbeda
dengan  mereka  yang  bertempat  tinggal  di kawasan perkampungan.
Segmentasi  Psikografis .  Psikografis adalah segmentasi berdasarkan gaya hidup dan  kepribadian  manusia.  Gaya  hidup mempengaruhi  perilaku  seseorang,  dan akhirnya menentukan pilihan-pilihan konsumsi  seseorang.  Misalnya,  seorang wanita karir dan seorang ibu rumah tangga tentu  saja  memiliki  gaya  hidup  yang berbeda yang pada akhirnya mempengaruhi bagaimana
mereka membelanjakan uang mereka.
Gaya  hidup  mencerminkan  bagaimana seseorang  menghabiskan  waktu  dan uangnya yang dinyatakan dalam aktivitas- aktivitas,  minat  dan  opini-opininya. Dengan  demikian,  psikografis  adalah segmentasi  yang  mengelompokkan  audien secara  lebih  tajam  daripada  sekedar variabel-variabel demografi.
Target  Konsumen . Kita  telah  membahas bahwa analisa situasi dilakukan pada awal proses  perencanaan  promosi,  sementara tujuan  pemasaran  dan  tujuan  komunikasi ditetapkan  berdasarkan  analisa  situasi, sedangkan  strategi promotional  mix dirancang  untuk  mencapai  kedua  tujuan tersebut.  Setelah  melakukan  evaluasi terhadap berbagai peluang yang ditawarkan berbagai segmen pasar konsumen  termasuk  melakukan  analisa kompetitif  yang  terinci  sebagaimana  yang telah  dijelaskan  sebelumnya,  perusahaan selanjutnya harus memilih segmen konsumen  yang  ingin  dimasuki  yang disebut  dengan  target  pasar  yang  akan menjadi fokus perhatian kegiatan pemasaran.  Segmen  yang  dipilih  dapat hanya  satu  segmen  atau  lebih  dari  satu. Suatu  analisa  kompetitif  menjadi  bagian penting  dari  rencana  strategi  pemasaran yang perlu dipertimbangakn secara cermat.
Perusahaan  harus  menentukan  tujuan dan sasaran berdasarkan target pasar yang sudah  dipilih  serta  apa  yang  diharapkan untuk  dicapai  pada  pasar  tersebut. Sebagaimana yang telah dibahas pada bab sebelumnya, tujuan dan sasaran ditetapkan
berdasarkan  angka-angka  yang  terukur misalnya nilai penjualan, pangsa pasar dan tingkat keuntungan. Pemilihan target pasar tempat  perusahaan  akan  berkompetisi merupakan  bagian  penting  dari  strategi pemasaran dan memiliki implikasi langsung bagi kegiatan iklan dan promosi. Perusahaan sering kali harus mempersiapkan  strategi  pemasaran  yang berbeda  untuk  memuaskan  berbagai kebutuhan  konsumen  yang  berbeda.  Hal ini  disebabkan  jarang  sekali  suatu  produk dapat  memuaskan  kebutuhan  semua konsumen.
Target  pasar  adalah  memilih  satu  atau beberapa  segmen  konsumen  yang  akan menjadi
fokus kegiatan-kegiatan pemasaran  dan  promosi.  Kadang-kadang targeting disebut  juga  dengan selecting karena  audien  harus  diseleksi.  Perusahaan harus memiliki keberanian untuk memfokuskan  kegiatannya  pada  beberapa bagian  saja  (segmen)  konsumen  dan meninggalkan bagian lainnya.
Target  konsumen  berhubungan  erat dengan  adanya  media  yang  dapat digunakan  untuk  menjangkau  kelompok- kelompok  atau  segmen-segmen  tertentu dalam masyarakat. Target pasar mempunyai  dua  fungsi  sekaligus  yaitu menyeleksi  konsumen  sasaran  sesuai dengan  kriteria-kriteria  tertentu  dan menjangkau  konsumen  sasaran  tersebut ( reaching ).
Konsumen sasaran adalah orang-orang yang  menginginkan  diri  mereka  terekspos oleh  informasi  atau  hiburan  yang ditawarkan  produsen  kepada  mereka. Dalam  hal  ini  perlu  diketahui  bahwa konsumen  melakukan  suatu  proses  yang disebut  dengan selective  exposure artinya konsumen  secara  aktif  memilih  mau  atau tidak mengekspos dirinya terhadap informasi,  misalnya  iklan.  Jadi  sekalipun perusahaan  melakukan  promosi  dengan membabi buta kepada konsumen (misalnya  melalui  iklan  televisi  yang menjangkau  khalayak  konsumen  yang luas)  namun  konsumen  akan  menyeleksi
benar-benar  dalam  bentuk  mau  atau  tidak ia menerima informasi itu.
Konsumen  yang  tidak  mau  menerima informasi  mungkin  akan  memindahkan saluran  televisinya  atau  meninggalkan televisi menuju kamar kecil atau mengajak rekannya  berbicara    justru  pada  saat  iklan itu  ditayangkan.  Kalau  ini  yang  terjadi maka  informasi  itu  tidak  akan  diproses oleh konsumen tersebut dan akan menguap begitu saja. Maka, hanya orang-orang yang menginginkan  dirinya  terekspos  oleh program  atau  iklan  televisi  itulah  yang disebut dengan audien sasaran yang dipilih dari  berbagai  segmen  audien  yang  ada. Mengapa  audien  membiarkan  dirinya terekspos  oleh  suatu  informasi?  Ada banyak  penjelasan  untuk  menjawab pertanyaan  ini.  Mungkin  ia  memang sedang  mencari  informasi  atau  ingin menikmati  hiburan,  mungkin  ia  tertarik dengan  tema  cerita  dari  program  dimana iklan itu muncul, mungkin ia memperhatikan  karena  program  itu  lucu atau  pembawa  acaranya  berparas  cantik dan lain sebagainya.
P  o  s  i  t  i  o  n  i  n  g . Positioning adalah strategi  komunikasi  yang  berhubungan dengan bagaimana khalayak menempatkan suatu  produk,  merek  atau  perusahaan  di dalam  otaknya,  di  dalam  alam  khayalnya, sehingga  khalayak  memiliki  penilaian tertentu.  Dengan  demikian positioning harus dilakukan dengan perencanaan yang matang dan langkah yang tepat. Pengelola pemasaran  harus  mengetahui  bagaimana konsumen memproses
informasi, menciptakan  persepsi  dan  bagaimana persepsi mempengaruhi pengambilan keputusannya.  Sebab,  sekali  informasi ditempatkan  pada  posisi  yang  salah,  ia akan sulit diubah.
Positioning menjadi  penting  bagi perusahaan  karena  tingkat  kompetisi  yang cukup  tinggi  saat  ini.  Persepsi  terhadap perusahaan  atau  produk  memegang peranan penting dalam konsep positioning karena  khalayak  menafsirkan  media bersangkutan  melalui  persepsi  yaitu
hubungan-hubungan asosiatif yang disimpan  melalui  proses  sensasi.  Persepsi membantu  manusia  memahami  dunia  di sekelilingnya  untuk  disimpan  dalam memorinya.  Hiebing  &  Cooper  (1997) mendefinisikan positioning sebagai ‘membangun  persepsi  produk  di  dalam pasar sasaran relatif terhadap persaingan.’
Suatu produk harus memiliki pernyataan positioning yang  memiliki hubungan  erat  dengan  strategi  merebut konsumen  dan  harus  bisa  mewakili  citra atau  persepsi  yang  hendak  dicetak  dalam benak  konsumen.  Citra  itu  harus  berupa suatu hubungan asosiatif yang mencerminkan karakter suatu produk.
Iklan  Televisi. Televisi  memiliki  posisi penting  bagi  pemasar  karena  media  ini menyajikan banyak program populer yang disukai  banyak  orang.  Audien  dapat menghabiskan  waktu  beberapa  jam  dalam sehari  untuk  menonton  televisi.  Media  ini juga  menjadi  sumber  informasi  dan hiburan  utama  masyarakat.  Pada  jam tayang utama ( prime time ) antara jam 19 – 22  malam,  televisi  mampu  menarik puluhan  juta  penonton;  jumlah  yang  tidak dapat  ditandingi  media  manapun.  Jumlah audien menjadi faktor sangat penting bagi pengelola stasiun penyiaran karena jumlah audien itulah yang dijual kepada pemasang iklan  yang  ingin  menjangkau  mereka melalui pesan iklan yang disiarkan.
Kreativitas  Iklan. ‘Kreativitas’  adalah salah satu kata yang mungkin paling sering dan  umum  digunakan  dalam  industri periklanan.  Iklan  bahkan  kerap  disebut dengan  kata  ‘kreatif’  saja.  Mereka  yang terlibat  dalam  produksi  iklan  sering disebut  dengan  ‘tim  kreatif,’  atau  ‘orang kreatif.’  Tanggung  jawab  tim  kreatif adalah  mengubah  seluruh  informasi mengenai  produk  seperti  atribut  atau manfaat produk hingga tujuan komunikasi yang  ditetapkan  menjadi  suatu  bentuk konsep kreatif yang mampu
menyampaikan  pesan  pemasaran  kepada khalayak.
Pandangan mengenai apa yang dimaksud  dengan  iklan  yang  kreatif ternyata tidak sama. Salah satu pandangan mengatakan  bahwa  iklan  kreatif  adalah iklan yang mampu meningkatkan penjualan produk. Pandangan lain mengatakan iklan yang kreatif adalah iklan yang  berasal  dari  ide  orisinal,  memiliki nilai  artistik  dan  estetik  serta  mampu memenangkan penghargaan. Pendapat lain menyebutkan  iklan  kreatif  adalah  iklan yang  mampu  menarik  perhatian  dan mampu memberikan efek kepada audien.
Daya  tarik  iklan  ( advertising  appeal ) mengacu pada pendekatan yang digunakan untuk  menarik  perhatian  konsumen dan/atau  mempengaruhi  perasaan  mereka terhadap  suatu  produk  (barang  dan  jasa). Suatu daya tarik iklan dapat pula dipahami sebagai something  that  moves  people, speaks to their wants or needs, and excites their interest . (sesuatu yang menggerakkan orang,  berbicara  mengenai  keinginan  atau kebutuhan  mereka  dan  membangkitkan ketertarikan mereka).
Produksi  iklan  televisi  bukanlah pekerjaan  mudah  karena  membutuhkan waktu  yang  lebih  lama,  upaya  yang  lebih keras  dan  dana  yang  lebih  besar dibandingkan  dengan  iklan  pada  media lain. Membuat iklan televisi ( commercials ) yang  mampu  menarik  perhatian  audien serta  dapat  menyampaikan  pesan  secara efektif  merupakan  pekerjaan  mahal  yang membutuhkan  ketekunan  dan  ketelitian. Dapat dikatakan iklan televisi adalah iklan dengan  biaya  produksi  paling  mahal. Televisi merupakan media iklan yang unik namun  memiliki  kekuatan  sangat  besar ( powerful )  karena  memiliki  elemen  audio dan  visual  yang  membuka  peluang  untuk mewujudkan  berbagai  gagasan  kreatif sehingga  mampu  menciptakan  daya  tarik bagi audien televisi.
Sebagaimana iklan pada media lainnya,  salah  satu  tujuan  utama  produksi iklan  televisi  adalah  menarik  dan mempertahankan perhatian penonton. Upaya  menarik  perhatian  penonton merupakan pekerjaan yang sangat
menantang  karena  faktor  persaingan dengan  iklan  lainnya  dan  juga  karena biasanya  audien  cenderung  mengurangi perhatiannya ke pesawat televisi pada saat jeda  iklan  ( commercial  break )  karena melakukan  berbagai  aktivitas  lainnya (membaca,  ngobrol,  pergi  ke  toilet  dan sebagainya).  Sebagaimana  iklan  media cetak  yang  memiliki  beberapa  komponen maka  iklan  televisi  terdiri  atas  komponen audio  dan  video.  Kedua  komponen  ini harus  bekerjasama  untuk  mencipatakan efek dan sekaligus mampu menyampaikan pesan iklan kepada khalayak.

## METODE
Metode yang digunakan pada penelitian  ini  adalah  analisis  isi  ( content analysis )  yang  merupakan  salah  satu pendekatan dalam penelitian yang mencakup  seluruh  jenis  isi  media  massa termasuk iklan. Barelson (1952) mendefinisikan  analisis  isi  sebagai  " A research  technique  for  the  objective, systematic  and  quantitative  description  of the  manifest  content  of  communication ", yaitu suatu teknik riset (untuk mendapatkan)  deskripsi  secara  objektif, sistematis  dan  kuantitaif  dari  catatan  isi komunikasi.
Secara  umum,  penelitian  analisa  isi dapat  dibagi  ke  dalam  sejumlah  langkah yang  berbeda.  Denis  McQuail  (2000) mengemukakan  adanya  lima  urutan langkah dalam penelitian analisis isi yaitu: 1)  menentukan  populasi  dan  sampel penelitian;  2)  menentukan  kategorisasi;  3) memilih  unit  analisis  dari  isi  media;  4) mencocokkan isi media dengan kategorisasi  yang  dibuat  dan  menghitung frekuensinya  dan;  5)  mengemukakan hasilnya sebagai suatu distribusi keseluruhan dari populasi.
Populasi  Penelitian . Menurut  Wimmer dan  Dominick  (2011),  penentuan  populasi bagi penelitian analisis isi ditentukan oleh dua  dimensi  yaitu  wilayah  topik  ( topic area )  dan  periode  waktu  ( time  periode ). Wilayah  topik  mengacu  pada  luas  atau
sempitnya  populasi  penelitian.  Periode waktu  mengacu  pada  seberapa  luas bentangan  waktu  yang  diperlukan  terkait dengan  objek  yang  diteliti.  Adapun populasi  penelitian  ini  ditentukan  sebagai berikut:
1) Populasi  penelitian  ini  adalah  seluruh iklan  yang  ditayangkan  pada  10 stasiun televisi swasta di Jakarta yang melakukan  siarannya  secara  nasional (stasiun  televisi  swasta  nasional) yaitu:  RCTI,  MNC  TV,  Global  TV, Metro  TV,  TV  One,  ANTV,  Trans TV, Trans 7, Indosiar dan SCTV.
2) Periode penelitian adalah selama enam bulan pada tahun 2012. Periode enam bulan  ini  didasarkan  atas  periode kontrak penelitian ini
Sampel Penelitian. Sampel merupakan bagian  dari  populasi  yang  merupakan representasi  dari  keseluruhan  populasi. Penelitian  analisa  isi  media  massa menggunakan  apa  yang  disebut  dengan 'sampling multi-tahap'
( multistage sampling )  yang  terdiri  dari  dua  tahap yaitu:  penentuan  sampel  isi  media,  dan waktu  pengambilan  sampel  (Wimmer  & Dominick, 2011).
Pada penelitian ini sampel diambil dari populasi  yaitu  seluruh  TV  nasional  yang berjumlah  10  stasiun.  Penarikan  sampel dilakukan  dengan  cara  memilih  sejunlah iklan  televisi  secara  acak  (random)  pada saat  penelitian  dilaksanakan.  Dengan demikian  iklan  televisi  yang  terpilih sebagai  sampel  akan  diketahui  pada  saat pemilihan sampel dilaksanakan.
Teknik  pengambilan  sampel  pada penelitian  ini  dilakukan  dengan  cara memilih  secara  acak  satu  bulan  tertentu dalam  periode  waktu  enam  bulan  pada tahun  2012  sebagai  waktu  pengambilan sampel.  Seluruh  iklan  yang  muncul  pada berbagai  stasiun  televisi  nasional  akan didata sehingga diperoleh jumlah populasi iklan  televisi  yang  muncul  dalam  satu bulan.  Selanjutnya  dipilih  sebanyak  10% hingga  20%  dari  jumlah  tersebut  yang
akan  dijadikan  sebagai  sampel  penelitian ini.
Unit Analisis . Setelah menentukan sampel penelitian  maka  langkah  selanjutnya adalah menentukan unit analisis.
Pengertian  unit  analisis  adalah  suatu elemen  terkecil  konten  iklan  yang  akan dianalisa  yang  memiliki  fungsi  sangat penting dalam penelitian analisis isi. Pada iklan  televisi,  unit  analisis  dapat  berupa karakter, teks, audio, video, akting pemain ( act ),  atau  keseluruhan  isi  iklan.  Unit analisis harus memiliki definisi operasional  yang  jelas  dan  menyeluruh sehingga  mudah  dipahami.  Kriteria  unit analisis  harus  jelas  dan  mudah  dikenali. Adapun  unit  analisis  dalam  penelitian  ini adalah: setiap iklan yang ditayangkan pada saat  jeda  iklan  ( commercial  break )  suatu program yang ditayangkan stasiun televisi swasta nasional.
Kategorisasi . Inti dari penelitian analisa isi adalah  adanya  sistem  kategorisasi  yang digunakan  untuk  mengelompokkan  atau melakukan  klasifikasi  terhadap  unit analisis.  Dalam  hal  ini,  kategorisasi  harus dapat  dirumuskan  dengan  jelas  dan  sesuai atau cocok ( well-adapted ) dengan masalah atau konten yang akan dianalisa. Penelitian analisis  isi  akan  produktif  jika  berbagai kategori telah dapat diformulasikan secara jelas.  Sistem  kategori  yang  baik  harus memiliki tiga sifat yaitu eksklusif, lengkap ( exhaustive )  dan  teruji  ( reliable ).  Sistem kategori  disebut  eksklusif  jika  satu  unit analisis  hanya  dapat  masuk  atau  diterima pada satu dan hanya satu kategori. Sistem kategori disebut lengkap ( exhaustive )  jika  tersedia  tempat  bagi setiap  unit  analisis  yang  sesuai.  Suatu kategorisasi  disebut  teruji  ( reliable )  jika sebagian  besar  koder  sepakat  dalam penentuan kategori yang sesuai bagi setiap unit  analisis  yang  ada  (Wimmer- Dominick,  2011).  Berdasarkan  uraian diatas dan juga berdasarkan landasan teori mengenai  iklan  sebagaimana  yang  telah dijelaskan  sebelumnya  maka  dalam
penelitian ini dapat dikemukakan beberapa kategori  dalam  bentuk  lembar  koding
( coding sheet ).
Sistem  Kuantifikasi . Suatu  penelitian disebut ilmiah atau objektif jika objek atau peristiwa yang tengah diamati dapat diukur dengan menggunakan ukuran atau parameter  berupa  angka.  Upaya  untuk mengubah  objek  atau  peristiwa  yang tengah  diamati  menjadi  angka  disebut kuantifikasi. Dengan kata lain, kuantifikasi adalah  mengukur  data  yang  diperoleh dengan  menggunakan  angka.  Penelitian analisis  isi  sebagai  penelitian  ilmiah  juga harus  dapat  diukur  atau  dikuantifisir. Penelitian  ini  menggunakan  kuantifikasi dengan  menghitung  jumlah  iklan  yang memiliki  kesesuaian  antara  gambaran iklan  pengguna  (konsumen)  produk dengan target konsumen yang sebenarnya, dan  membandingkannya  dengan  jumlah iklan  yang  tidak  sesuai  antara  gambaran iklan  televisi  dengan  target  konsumen sebenarnya.
Training  Koder . Menempatkan  atau memasukkan  satu  unit  analisis  ke  dalam kategori  yang  sesuai  disebut  dengan mengkoding  atau  melakukan  tabulasi (menabulasi), dan orang yang melaksanakan koding atau tabulasi disebut dengan  koder.  Penelitian  ini  dibantu sejumlah  koder  yang  telah  diberikan pelatihan  mengenai  kategorisasi  kelas sosial  iklan,  dan  bagaimana  cara menabulasi atau mengkoding iklan berdasarkan kategorinya. Pelatihan diperlukan  dalam  upaya  memberikan penjelasan  dan  menyamakan  persepsi antara  peneliti  dan  koder.  Jumlah  koder yang  akan  digunakan  dalam  penelitian  ini adalah  antara  empat  hingga  enam  orang koder.
Proses  Koding . Dalam  proses  koding,
peneliti  biasanya  menggunakan  lembar koding ( coding sheet ) untuk mempermudah  pekerjaan.  Lembar  koding memungkinkan koder untuk mengelompokan  data  dengan  memberikan tanda pada tempat yang sudah dipersiapkan.  Jika  proses  tabulasi  data dilakukan  dengan  tangan  maka  lembar koding harus dibuat sedemikian rupa yang memungkinkan  proses  tabulasi  secara cepat  sebagaimana  contoh  lembar  koding 3.1,  3.2  dan  3.3  yang  telah  ditunjukkan sebelumnya.
Penelitian  terhadap  iklan  televisi dilakukan  dengan  cara  meminta  koder untuk  menonton  tayangan  iklan  televisi, baik  secara  langsung  atau  dengan  cara merekam iklan yang hendak diteliti dengan alat  perekam  yang  memungkinkan  koder untuk  memutar,  menghentikan  atau mengulangi  rekaman  sesuai  dengan keinginanya  ketika  melakukan  proses koding.
Analisis  Data . Tahap  analisa  data  adalah tahap dimana peneliti berupaya menjelaskan  data  yang  diperolehnya. Sebagaimana telah dijelaskan sebelumnya, penelitian  ini  menggunakan  kuantifikasi dengan  menghitung  jumlah  iklan  yang memiliki  kesesuaian  antara  gambaran iklan  televisi  dengan  target  konsumennya, dan  membandingkannya  dengan  jumlah iklan  yang  tidak  sesuai  antara  gambaran iklan  televisi  dengan  target  konsumennya. Dengan  asumsi  jumlah  sampel  iklan  yang diteliti  adalah  100  maka  analisa  data dilakukan dengan menghitung jumlah skor iklan yang sesuai sebagai tersaji pada data sebagaimana telah dijelaskan pada diskusi sebelumnya.
HASIL DAN PEMBAHASAN Hasil  Penelitian .  Sebagaimana  telah dijelaskan  sebelumnya  metode  yang digunakan  pada  penelitian  ini  adalah analisis  isi  ( content  analysis )  yang merupakan salah satu pendekatan dalam
Penelitian yang mencakup seluruh jenis isi media massa termasuk iklan. Penelitian analisa  isi  ini  terbagi  ke  dalam  sejumlah langkah  yaitu  penentuan  populasi  dan sampel  penelitian;  penentuan  kategorisasi; memilih  unit  analisis  isi  media  dan;
mencocokkan isi media dengan kategorisasi  yang  dibuat  dan  menghitung frekuensinya serta;
mengemukakan hasilnya
sebagai suatu distribusi keseluruhan dari populasi.
Populasi  penelitian  ini  adalah  seluruh iklan  yang  ditayangkan  pada  10  stasiun televisi  swasta  di  Jakarta  yang  melakukan siarannya  secara  nasional  (stasiun  televisi swasta  nasional)  yaitu:  RCTI,  MNC  TV, Global  TV,  Metro  TV,  TV  One,  ANTV, Trans  TV,  Trans  7,  Indosiar  dan  SCTV. Iklan yang diambil datanya sebagai sampel adalah  iklan  yang  tayang  selama  tahun 2012.
Teknik  pengambilan  sampel  pada penelitian  ini  dilakukan  dengan  cara memilih  secara  acak  satu  bulan  tertentu dalam  periode  waktu  enam  bulan  pada tahun  2012  sebagai  waktu  pengambilan sampel.  Seluruh  iklan  yang  muncul  pada berbagai  stasiun  televisi  nasional  didata sehingga  diperoleh  jumlah  populasi  iklan televisi  yang  muncul  dalam  satu  bulan. Sebanyak  52  spot  iklan  televisi  telah terpilih sebagai sampel.
Inti  dari  penelitian  analisa  isi  adalah adanya sistem kategorisasi yang digunakan untuk  mengelompokkan  atau  melakukan klasifikasi  terhadap  unit  analisis.  Dalam hal ini, kategorisasi harus dapat dirumuskan  dengan  jelas  dan  sesuai  atau cocok ( well-adapted ) dengan masalah atau konten yang akan dianalisa.
Berdasarkan  uraian  diatas  dan  juga berdasarkan landasan teori mengenai iklan sebagaimana yang telah dijelaskan sebelumnya  maka  dalam  penelitian  ini dapat  dikemukakan  beberapa  kategori dalam  bentuk  lembar  koding  ( coding sheet ) yang telah diisi oleh 17 orang koder yang  ikut  berpartisipasi  dalam  penelitian ini.
Persepsi  Konsumen. Langkah  pertama dalam  penelitian  ini  adalah  penentuan target konsumen suatu produk berdasarkan persepsi  koder.  Koder  harus  menjawab pertanyaan  dan  menentukan,  berdasarkan persepsi  yang  sudah  terbangun,  apakah suatu  merek  produk  tertentu  merupakan
produk  untuk  konsumen  kelas  atas, menengah atau bawah. Pertanyaan ini akan menghasilkan  petunjuk  mengenai  apakah suatu  merek  produk  telah  memiliki  citra yang telah terbangun di pikiran masyarakat konsumen ataukah tidak. Untuk mengetahui citra mengenai kelas ekonomi suatu  merek  produk,  koder  diminta  untuk mengisi lembar koding ( coding sheet ). Gambaran  Iklan . Sebagaimana  telah dikemukakan  sebelumnya  bahwa  upaya menarik  perhatian  penonton  merupakan pekerjaan  yang  sangat  menantang  dalam iklan  TV.  Hal  ini  disebabkan  antara  lain adanya  persaingan  dengan  iklan  lainnya dan  juga  karena  biasanya  audien cenderung  mengurangi  perhatiannya  ke pesawat  televisi  pada  saat  jeda  iklan ( commercial  break )  karena  melakukan berbagai  aktivitas  lainnya  (membaca, ngobrol,  pergi  ke  toilet  dan  sebagainya). Sebagaimana  iklan  media  cetak  yang memiliki  beberapa  komponen  maka  iklan televisi  terdiri  atas  komponen  audio  dan video.  Kedua  komponen  ini  harus bekerjasama  untuk  menciptakan  efek  dan sekaligus  harus  mampu  menyampaikan pesan iklan kepada khalayak sesuai dengan target  konsumen  yang  dituju  terutama berdasarkan  kesesuaian  kelas  sosial ekonomi target konsumen. Gambaran yang ditampilkan  iklan  menunjukkan  siapa target konsumen berdasarkan tingkat status sosial ekonomi konsumennya melalui edua elemen  yang  terdapat  dalam  iklan  yaitu video dan audio.
V i d e o. Elemen video iklan televisi adalah segala sesuatu yang terlihat di layar televisi. Elemen visual adalah elemen yang mendominasi  iklan  televisi  sehingga elemen  ini  harus  mampu  menarik perhatian  sekaligus  dapat  menyampaikan ide,  pesan  dan/atau  citra  yang  hendak ditampilkan.  Pada  iklan  televisi,  sejumlah elemen  visual  harus  dikoordinasikan  atau diatur  sedemikian  rupa  agar  dapat menghasilkan iklan yang berhasil. Pembuat iklan harus memutuskan berbagai hal  misalnya:  urutan  aksi,  demonstrasi,
lokasi,  pencahayaan,  grafis,  warna  hingga kepada siapa bintang iklannya.
Audio. Komponen  audio  dari  suatu iklan  televisi  terdiri  dari  suara,  musik  dan sound  effects .  Pada  iklan  televisi,  suara digunakan  dalam  berbagai  cara  yang berbeda.  Suara  dapat  didengar  melalui suatu  presentasi  langsung  oleh  seorang penyaji  (presenter)  atau  dalam  bentuk percakapan  diantara  sejumlah  orang  yang muncul  pada  iklan  bersangkutan.  Suatu cara  yang  umum  dilakukan  untuk menampilkan  elemen  suara  pada  iklan televisi  adalah  melalui  pengisian  suara ( dubbing atau voiceover ) yaitu narasi yang mengiringi  gambar  tanpa  memperlihatkan siapa  yang  membacakan  narasi  tersebut. Perusahaan  iklan  seringkali  menggunakan suara  artis  atau  pengisi  suara  ( dubber ) lainnya yang memiliki karakter suara yang bagus dan menarik.
Selain  suara,  musik  juga  menjadi bagian  penting  suatu  iklan  televisi  karena musik  dapat  membantu  menciptakan suasana yang menyenangkan. Musik dapat digunakan  sebagai  alat  untuk  menarik perhatian, menyampaikan pesan penjualan dan  membantu  membangun  citra  suatu produk. Musik dapat menciptakan perasaan atau emosi yang dapat diasosiasikan  oleh  khalayak  dengan produk  yang  diiklankan.  Singkatnya, musik  dapat  menciptakan  suasana  hati yang  positif  yang  dapat  membuat konsumen lebih biasa menerima ( receptive )  terhadap  produk  bersangkutan. Mengingat  pentinya  peran  musik  dalam iklan  televisi  maka  banyak  perusahaan iklan yang berani membayar mahal kepada pencipta  lagu  untuk  dapat  menggunakan lagunya sebagai bagian dari iklan.
Elemen  musik  penting  lainnya  baik untuk  iklan  televisi  atau  radio  adalah jinggel  ( jingle )  yaitu  lagu  yang  menarik perhatian  yang  biasanya  memuat  pesan iklan  sederhana  mengenai  suatu  barang
atau  jasa  atau  dengan  kata  lain  jinggel adalah  lagu  yang  diciptakan  khusus  untuk iklan  suatu  produk.  Jinggel  ada  kalanya lebih  digunakan  sebagai  suatu  bentuk identifikasi  produk  yang  hanya  muncul pada bagian akhir iklan. Jinggel seringkali diciptakan  oleh  perusahaan  yang  khusus membuat jinggel untuk kebutuhan industri periklanan.  Perusahaan  pembuat  jinggel bekerjasama dengan tim kreatif perusahaan iklan dalam menentukan peran jinggel  tersebut  dalam  iklan  serta menentukan  pesan  apa  yang  harus  ada pada jinggel tersebut.
Pada  intinya  semua  elemen  iklan tersebut  harus  sesuai  dengan  kelas  sosial target konsumen yang dituju. Berdasarkan uraian  di  atas,  maka  penelitian  ini menanyakan  kepada  koder  mengenai gambaran  kelas  sosial  ekonomi  suatu merek  iklan.  Koder  diminta  untuk menonton  sebanyak  52  tayangan  iklan yang  telah  disiarkan  di  televisi  sepanjang tahun  2012  untuk  menilai  gambaran  iklan berdasarkan  kelas  sosial  ekonominya. Dalam hal ini koder harus mengisi lembar koder.
Kesesuaian  Gambaran  Iklan . Setelah koder mengisi dua lembar koding terpisah maka  mereka  kemudian  diminta  untuk melihat kembali lembar koding yang sudah mereka isi untuk melihat kesesuaian antara target  konsumen  suatu  merek  produk dengan  gambaran  iklan  yang  ditampilkan di  media  televisi  dengan  mengisi  lembar koding.
Tingkat  Kesesuaian . Pada  tahap  akhir penelitian  ini,  peneliti  mengukur  tingkat kesesuaian  yang  dihasilkan  berdasarkan penilaian para koder yang sudah diperoleh dari  tiga  lembar  koding  yang  telah  diisi para koder sebelumnya. Instrumen pengukuran tingkat kesuaian ini
menggunakan suatu tabel rekapitulasi isian para  koder  peneliti  yang  memeriksa  data yang  dipandang  sudah  tidak  cocok  atau
Berdasarkan  hasil  penilaian  koder maka  diperoleh  data  sbb:  Jumlah pernyataan kesesuaian adalah 565 (66.5%) ditambahkan  dengan  Jumlah  pernyataan
tidak sesuai yaitu 285 (33.5%) menghasilkan 850 (100%) Hal  ini  berarti  sebanyak  66.5%  dari total 52 spot iklan TV sudah menunjukkan
kesesuaian antara target konsumen dengan gambaran  iklan  yang  ditampilkan,  dan sebanyak  33.5%  spot  iklan  tidak menunjukkan kesuaian.
Dengan  asumsi  tingkat  kesesuaian 100%  adalah  sangat  baik  atau  sangat sesuai  dan  tingkat  kesesuaian  0%  adalah sangat  buruk  (sangat  tidak  sesuai),  maka kemampuan  pekerja  iklan  di  Indonesia dalam  menyesuiaikan  gambaran  iklan  dan target konsumen adalah sbb:
80 - 100  sangat baik 61 -  80 baik 41 -  60 kurang baik 21 -  40 buruk 0   -  20 sangat buruk
Dengan  demikian  maka  kemampuan pekerja  iklan  di  Indonesia  dalam menyesuiaikan  gambaran  iklan  dan  target konsumen adalah baik .

## SIMPULAN & SARAN
Berdasarkan
hasil perhitungan sebagaimana  ditunjukkan  melalui  hasil penelitian
maka dapatlah ditarik
kesimpualn  sbb:  (1)  Sebanyak  66.5%  dari total    iklan  TV  yang  tayang  di  TV Indonesia  selama  tahun  2012  sudah menunjukkan  kesesuaian  antara  target konsumen  dengan  gambaran  iklan  yang ditampilkan  (2)  Sebanyak  33.5%  spot iklan yang tayang di TV Indonesia selama tahun 2012 tidak menunjukkan kesesuaian (3) Kemampuan pekerja iklan di Indonesia dalam  menyesuiaikan  gambaran  iklan  dan target konsumen adalah baik . Berdasarkan pembahasan dan kesimpulan  yang  telah  dikemukakan  di atas  maka  dapatlah  di  kemukakan  saran sbb:  (1)  Industri  periklanan  dan  pekerja iklan  hendaknya  lebih  mempelajari karakteristik  target  konsumen  yang  dituju sehingga  dapat  memproduksi  tayangan iklan  yang  lebih  sesuai  dengan  target konsumen  (2)  Meningkatkan  kemampuan pekerja iklan Indonesia dalam menyesuaikan  gambaran  iklan  agar  lebih baik lagi.

## DAFTAR PUSTAKA
Ahmad,  A.  N.  (2010).  Is  Twitter  a  useful tool  for  journalists? Journal  of  Media Practice , 11(2), 145-155.
Bidya,  Dash  (2009)  A  study  on Performance  Management  through Recession  Metrics  during  downturn. Journal  of  Advances  in  Management , 2(10), p. 27-30.
Boczkowski,  P.  J.  (2010).  Is  there  a  gap between the news choices of journalists and  consumers?  A  relational  and dynamic approach. International Journal  of  Press/Politics 15(4),  430-
440.
Conchie, Stacey and Burns, Calvin (2008)
Trust  and  Risk  Communication  in High-Risk  Organizations:  A  Test  of Principles  from  Social  Risk  Research. Journal of Risk Analysis , 28(1), p. 141- 149.
Cottle,  Simon  &  David  Nolan  (2007). ‘Global  Humanitarianism  and  the Changing  Aid-Media  Field:  Everyone Was  Dying  for  Footage’ Journalism Studies 8 (6): 862–78. Croucher, S. M. (2011). Social networking and  cultural  adaptation:  A  theoretical model. Journal  of  International  and Intercultural  Communication,  4 (4),
259-264.
Crymble,  B  Sarah  (2012)  Contradiction Sells: Feminine Complexity and Gender Identity  Dissonance  in  Magazine Advertising. Journal of Communication Inquiry 36: 62-84
D'Enbeau,  Suzy  (2011)  Sex,  Feminism, and  Advertising:  The  Politics  of Advertising Feminism in a Competitive Marketplace. Journal of Communication Inquiry 35: 53-69
Deuze,  Mark  (2008).  The  Changing Context  of  News  Work:  Liquid
Journalism  and  Monitorial  Citizenship. International Journal of Communication 2 : 848–65.
Ellison,  N.  B.,  Hineo,  R.,  &  Gibbs,  J. (2006).  Managing  impressions  online: Self-presentation  processes  in  the online  dating  environment. Journal  of
Computer-Mediated Communication , 11(2), 415–441.
Engstrom,  Erika  (2008)  Unraveling  The Knot:  Political  Economy  and  Cultural Hegemony in Wedding Media. Journal of Communication Inquiry 32: 60-82 Ferguson, Marjorie (1992). The Mythology about Globalization. European Journal of Communication 7 : 69–93. Ferrante,  Pamela  (2010)  Risk  and  Crisis Communication. Journal of Professional  Safety ,  June  2010,  p.  38-
45.
Ferris, A. L., Smith, S. W., Greenberg, B. S.,  &  Smith,  S.  L.  (2007).  The  content of  reality  dating  shows  and  viewer perceptions  of  dating. Journal  of Communication , 57(3), 490–510. Fitzgibbon, J. E., & Seeger, M. W. (2002).
Audiences and metaphors of globalization  in  the  Daimler  Chrysler
AG  merger. Communication  Studies ,
53(1), 40-55.
Hampton,  N  Keith,  Oren  Livio  &  Lauren Sessions Goulet (2010) The Social Life of Wireless Urban Spaces: Internet Use, Social Networks, and the Public Realm. Journal  of  Communication  60 :  701–
722
Hearn,  Alison  (2011)  Confessions  of  a Radical  Eclectic:  Reality  Television, Self-Branding,  Social  Media,  and
Autonomist  Marxism. Journal  of Communication Inquiry 35: 313-321 Hermida, A. (2010a). From TV to Twitter: How  ambient  news  became  ambient journalism. Journal  of  Media  and
Culture , 13(2), 1-10.
Jones, P Jeffrey & Geoffrey Baym (2010). A  Dialogue  on  Satire  News  and  the Crisis  of  Truth  in  Postmodern  Political Television. Journal  of  Communication Inquiry 34: 278-294
Kandlousi  et  al.  (2010)  Organizational Citizenship  Behavior  Concern  of Communication  Satisfaction:  The  role of the formal and informal communication. International  Journal of Business and Management , 5(10), p. 51-61.
Krcmar,  M.,  Giles,  S.,  &  Helme,  D. (2008).  Understanding  the  process: How  mediated  and  peer  norms  affect young women's body esteem.
Communication  Quarterly ,  56(2),  111-
130. Kunelius,  Risto  &  Laura  Ruusunoksa (2008). Mapping Professional
Imagination. Journalism  Studies  9 (5):
662–78.
Leda Blackwood, Andrew G. Livingstone,
Colin  Wayne  Leach  (2013)  Regarding Societal  Change Journal  of  Social  and Political Psychology , 1(1), p. 105 Marchi,  Regina  (2012)  With  Facebook, Blogs,  and  Fake  News,  Teens  Reject Journalistic  “Objectivity”. Journal  of Communication Inquiry 36: 246-262. Morissan  (2009) Periklanan:  Komunikasi Pemasaran Terpadu , Prenada Media. Phillips,  A.,  Singer,  J.  B.,  Vlad,  T.,  & Becker,  L.  B.  (2009).  Implications  of technological  change  for  journalists’ tasks  and  skills. Journal  of  Media Business Studies, 6 (1), 61-85.
Scheufele,  D.  A.  (1999).  Framing  as  a theory  of  media  effects.  Journal  of Communication, 49(1), 103-122.
Scheufele, D. A., & Tewksbury, D. (2007). Framing,  agenda  setting,  and  priming: The  evolution  of  three  media  effects models.  Journal  of  Communication, 57(1), 9-20.