F A K U L T A S EKONOMI DAN BISNIS

## Muhammadiyah Riau Accounting and Business Journal
Homepage: http://ejurnal.umri.ac.id/index.php/MRABJ

## Analisis  Hubungan  Pengetahuan  Lingkungan  terhadap  Keinginan Melakukan  Pembelian  Produk  Organik  di  Kalangan  Mahasiswa  di Pekanbaru

## Dede Iskandar Siregar, Intan Diane Binangkit
Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Muhammadiyah Riau, Pekanbaru, Indonesia Email: dedeiskandarsiregar@umri.ac.id

## A R T I C L E   I N F O A B S T R A C T
Article History:
Received: 15 October 2019
Accepted: 31 October 2019 Available  online:  13  November 2019
Keywords :
Subjective Knowledge Objective Knowledge Purchasing Intention Organic Product The  previous  study  explores  the  relationship  of  consumer  environmental knowledge  and  purchasing  intention  on  the  organic  product  however conducted  without  specifying  the  product.  The  present  study  aims  to analyze  the  relationship  of  environmental  knowledge,  subjective  and objective,  on  organic  product  purchasing  among  university  students  in Pekanbaru. This study utilizes a positivism paradigma based on survey and literature  review.  The  article  used  a  qualitative  data  collection  method through  questionnaires  from  124  respondents.  Bay  using  a  regression approach,  the  study  confirmed  that  both  subjective  and  objective knowledge positively related to organic purchasing intention.

## 1. Pendahuluan
Praktik green  marketing sekarang  ini semakin banyak diterapkan oleh perusahaan di berbagai  negara.  Meskipun  sebagian  besar peningkatan  trend  tersebut  terjadi  di  negara barat,  namun  belakangan  negara-negara  Asia juga  mulai  mengikutinya  (Hasan  and  Azman, 2015;  Eze  and  Oly,  2013).  Penerapan green marketing dilakukan dengan memasukkan isu- isu  lingkungan  ke  dalam  sistim  pemasaran perusahaan  (Rex and  Baumann, 2007)  dengan harapan dapat mempengaruhi konsumen dalam mengkonsumsi  produk  sehingga  keselamtan lingkungan  akibat  kegiatan  bisnsi  dapat diminimalkan .
Dalam  melihat  perilaku  konsumen  di negara maju, Hueber (1991) menemukan lebih 70 persen masyarakat setuju untuk mendukung keselamatan lingkungan, 49 persen mengatakan  akan  menghindari  pembelian produk yang berpotensi membahayakan
lingkungan. Hasil peneltian tersebut bagaimanapun membuat pelaku bisnis semakin memperhatikan aspek  lingkungan  dalam membuat  produk  dengan  mengembangkan produk  ramah  lingkungan  (Kohl,  1991). Beberapa  contoh  produk  ramah  lingkungan diantarnaya adalah beras dan sayuran organik, serta  buah-buahan.  Di  Indonesia,  kosumsi produk organik dikalangan masyarakat tergolong  sangat  rendah  (Alamsyah,  2018). Pengetahuan masyarakat terhadap isu lingkungan  disinyalir  menjadi  penyebabnya. Masyarakat Indonesia yang didominasi kalangan  menengah  ke  bawah,  disisi  lain, membuat  konsumsi  produk  organik  semakin terbatas,  apalagi  sebagian  besar  produk tersebut  hanya  tersedia  di  supermarket  yang jauh dari jangkauan golongan bawah.
Peningkatan  perhatian  yang  signifikan terhadap green product menunjukkan penelitian  lebih  lanjut  di  bidang  ini  perlu
dilakukan. Studi yang ada selama ini sebagian besar  dilakukan  di  lingkungan  negara  maju (Chan  and  Lau,  2000;  Follows  and  Jobber, 2000; Laroche et al, 2001; Conraud and Tovar, 2009;  Pickett-Baker  and  Ozaki,  2008). Penelitian  berdasarkan  sudut  pandang  negara berkembang  masih  sangat  jarang  ditemukan. Bagaimanapun, penelitian lebih lanjut dibidang  ini  penting  dilakukan  sehingga  bisa mendapatkan  gambaran  mengenai  perilaku konsumen  dalam  mengkonsumsi produk organik pada khususnya.
Artikel  ini  bertujuan  menganalisis  perilaku konsumen untuk mengkonsumsi produk organik dengan menyertakan aspek keselamatan lingkungan. Untuk tujuan tersebut,  artikel  ini  menggunakan  variabel pengetahuan  lingkungan  konsumen  yang terdiri dari pengetahuan subjektip dan objektip.  Pengetahuan  subjektip  yang  dimiliki seseorang  menjadi  motivasi  yang  paling berperan  dan  mendorong  mereka  untuk mengkonsumsi  produk  tertentu  (Selnes  and Gronhaug,  1986;  Feick  et  al,  1992;  House  et al.  2004).  Penyertaan  pengetahuan  subjektip sebagai variabel penelitian dimaksudkan untuk menguji  perilaku  konsumen  terhadap  produk tertentu dilakukan dengan beberapa pertimbangan.
Pertama, keinginan mengkonsumsi  produk  ramah  lingkungan sangat  ditentukan  seberapa  jauh  mereka memahami  atau  memiliki  informasi  terkait produk yang ditawarkan. Selain itu, pengetahuan  subyektif  juga  berdampak  pada komitmen  seseorang  untuk  melakukan  ulang produk  (Ellen,  1994)  dimana  ini  diasumsikan sebagia  wujud  perhatian  terhadap  lingkungan. Demikian  juga  dengan  variabel  pengetahuan objektive.  Pengetahuan  objektip  merupakan suaatu  pemahaman  tentang  produk  yang diperoleh  dari  proses  pembelajaran  oleh konsumen  yang bersangkutan.  Studi terdahulu menemukan bahwa kesadaran dan pengetahuan  objektip  konsumen  yang  lebih tinggi tentang suatu produk berpegaruh positif terhadap  sikap  dan  keinginan  mereka  untuk mengkonsumsi  produk  tersebut  (Gracia  and Magistris,  2007;  Padel  and  Foster,  2005; Stobbelaar et al., 2007). Oleh karena itu, kedua variabel  tersebut  menjadi  unit  analisis  yang digunakan dalam studi ini.
Bagian selanjutnya artikel ini mendiskusikan  beberapa  penelitian  terdahulu yang  pernah  dilakukan.  Metode  penelitian kemudian  dijelaskan  pada  bagian  ke  tiga, diikuti  dengan  pembahasan  pada  bagian  ke empat.  Sedangkan  bagian  terakhir  merupakan kesimpulan dan saran penelitian selanjutnya di bidang yang sama.

## 2. Tinjauan  Pustaka  dan  Pengembangan Hipotesis

## 2.1 Pengetahuan lingkungan
Conraud  and  Luis  (2009)  mendefinisikan pengetahuan  lingkungan  sebagai  pemahaman ekologiyang  dipengaruhi  oleh  etnosentrisme ekologis, tingkat informasi, perilaku masa lalu dan  persepsi  seseorang  terhadap  produk organik.  Pengetahuan  lngkungan  tersebut menjadi  variabel  penting  dalam  memprediksi perilaku pro-environmental karena ini merupakan  penyebab terbentuknya  sikap terhadap  lingkungan  (Henning  and  Karlsson, 2011) dan kemudan mengarah niat beli mereka (Manrai  et  al,  1997;  Flamm,  2006).  Oleh karena  itu,  tidak  heran  bahwa  meningkatnya kesadaran dan pengetahuan konsumen terhadap  masalah  dan  isu-isu  lingkungan membuat mereka mempertimbangkan mengkonsumsi  produk  ramah  lingkungan (Flamm, 2006).
Meskipun  penelitan  terdahulu  mengungkap adanya hubungan pengetahuan dnegan perilaku  konsumen  (Barber  et  al,  2009a), namun  penelitian  yang  membahas  peran pengetahuan terhadap konsumsi produk ramah lingkungan  masih  jarang  ditemukan  (Yusof  et al, 2013). Konsumen yang peduli terhadap isu lingkungan  umumnya  berupaya  meningkatkan pemahaman  mereka  tentang  produk  ramah lingkungan  dan  ini  dapat  mempengaruhi keputusan  pembelian  produk  (Bazoche  et  al, 2008;  Maria,  2003).  Untuk  itu,  perusahaan harus  menyadari  bahwa  faktor  keberhasilan pemasaran produk semakn ditentukan bagaimana  konsumen  melakukan  keputusan untuk  mengkonsumsi  produk  yang ditawarkan perusahaan  (Barber  et  al.,  2009a),  dan pengetahuan  menjadi  faktor  utama  yang menentukan hal tersebut (Alba and Hutchinson, 1987; Brucks, 1985).
Beberapa  penelitan  terdahulu  menjelaskan bahwa  untuk  memahami  seberapa  banyak
pelanggan mengetahui
dan mempertimbangkan  tentang  suatu  produk dapat dilakukan dengan menggunakan pendekatan objective dan subjective knowledge (Ellen,  1995;  Alba  and  Hutchinson,  2000; Flynn  and  Goldsmith,  1999;  Taylor  and Brown,  1988).  Namun  temuan  tersebut rasanya  masih  perlu  untuk  dikembangkan karena  kedua  bentuk  pengetahuan  tersebut terbukti  memiliki  efek  berbeda  pada  perilaku konsumen  (Pieniak  et  al,  2010).  Artikel  ini bertujuan  menganalisis  peran  pengetahuan subjektif  dan  objektif  terhadap  keinginan membeli produk ramah lingkungan.

## 2.2 Pengetahuan  subjektif  dan  keinginan membeli produk organik
Pengetahuan  subyektif  umumnya  diperoleh berdasarkan pengalaman dan kemudian melekat  pada  internal  seseorang  sebagai sebuah  pemikiran  (Zins,  2004).  Pengalaman subyektif menjangkau individu melalui sensasi dan  ditafsirkan  perasaan.  Penelitian  terdahulu menemukan pengetahuan subyektif berhubungan  positif  dengan  pola  konsumsi pelanggan  (Pieniak  et  al,  2010;  Gotschi  et  al, 2007). Subjective  knowledge yang  dimiliki seseorang  menjadi  motivasi  yang  paling berperan  dan  mendorong  mereka  untuk mengkonsumsi  produk  tertentu  (Selnes  and Gronhaug,  1986;  Feick  et  al,  1992;  House  et al.  2004).  Selain  itu,  pengetahuan  subyektif juga  dapat  berdampak  terhadap  komitmen seseorang untuk melakukan daur ulang produk (Ellen,  1994)  sebagai  bentuk  perhatian terhadap keselamatan lingkungan.
Dalam  domain  subyektif,  data  merupakan persepsi  empiris,  sedangkan  informasi  adalah pengetahuan  empiris,  sementara  pengetahuan adalah  pikiran  yang  melekat  pada  individu yang  dicirikan  oleh  keyakinan  individu tersebut. Subjective  knowledge tidak  hanya menyangkut  dengan  kepercayaan  individu terhadap  pengetahuan  mereka,  namun  juga dapat  mempengaruhi  sikap  dalam  memilih produk.  Dengan  demikian,  maka  hipotesis pertama artikel ini adalah sebagai berikut:
H1: Pengetahuan subjektif konsumen berpengaruh  positif  terhadap  keinginan membeli produk organik.
2.3 Pengetahuan objektif dan keinginan membeli produk organik
Berbeda  dengan subjective knowledge, objective knowledge merupakan produk kecerdasan  manusia  tanpa  bantuan  perasaan (Zins,  2004)  dan  berhubungan  dengan  apa yang  sebenarnya  mereka  ketahui  (Brucks, 1985). Secara umum, pengetahuan ini diperoleh  secara  tidak  langsung,  atau  melalui pembelajaran. Pengetahuan obyektif merupakan  eksternalisasi  dari  pengetahuan subyektif dan realisasi kebutuhan pengetahuan obyektif.  Kedua  jenis  pengetahuan  tersebut, subyektif dan obyektif, dapat  menjadi  nyata dan  bermakna  hanya  bagi  seseorang  yang menyadari pikiran subjektifnya Zins (2004).
Dalam  domain  obyektif,  data,  informasi, dan  pengetahuan  menjadi  seperangkat  simbol yang  mewakili  persepsi  empiris  dan  makna pikiran  masing-masing.  Pengetahuan  objektif berdiri  pada  informasi  tentang  produk  yang disimpan  dalam  memori  jangka  panjang  Park et  al  (1994).  Studi  terdahulu  menemukan bahwa  kesadaran  dan  pengetahuan  konsumen yang  lebih  tinggi  tentang  produk  organik memiliki  pengaruh  positif  terhadap  sikap  dan konsumsi produk tersebut (Gracia and Magistris,  2007;  Padel  and  Foster,  2005; Stobbelaar  et  al.,  2007).  Penelitian-penelitian tersebut  sayangnya  tidak  membedakan  antara pengetahuan subjektif dan obyektif, sementara pengetahuan  subjective  memiliki  hubungan positif  dan  signifikan  terhadap  perilaku pembelian prdoduk organik, sedangkan pengetahuan  obyektif  terbukti  tidak  memiliki dampak signifikan (Pieniak et al, 2010; House et al. 2004).
Dalam konteks negara berkembang, Indonesia,  penelitian  bidang  pengetahuan lingkungan  di  masih  sangat  jarang  dilakukan. Oleh  karena  itu,  penelitian  ini  sangat  relevan dilakukan  untuk  mempelajari  apakah  hasil temuan  Pieniak  et  al.  (2010)  dan  House  et  al. (2004) berlaku jika diterapkan dalam lingkungan  konsumen  produk  organik  di Indonesia.  Dengan  demikian  hipotesis  kedua penelitian ini adalah:
H2: Pengetahuan objektif konsumen berpengaruh  positif  terhadap  keinginan membeli produk organik.
3. Metode Penelitian
Artikel ini menggunakan paradigma positivisme  dan  pendekatan  survei  responden yang  dikembangkan  berdasarkan  tinjauan literatur.  Populasi  penelitian  ini  adalah Mahasiswa  Jurusan  Manajemen  Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah  Riau.  Pemilihan  sampel dilakukan  dengan  menggunakan proportional random  sampling  technique .  Data  yang digunakan  merupakan  data  primer  yang diperoleh  berdasarkan  hasil  wawancara  dan sebaran  kuesioner  kepada  124  mahasiswa. Kuesioner  yang  digunakan  dalam  penelitian ini  mengacu  pada  skala  Likert  dengan  lima pilihan  opsi  jawaban,  mulia  dari  5  (sangat setuju) sampai dengan 1 (sangat tidak setuju).
Penelitian  ini  menggunakan  pengetahuan subjective dan objective sebagai variabel bebas dan keinginan melakukan pembelian purchasing  intention sebagai  variabel  terikat. Pengetahuan  subjektif  merupakan  persepsi seseorang  tentang  seberapa  banyak  mereka tahu  tentang  suatu  produk  (Brucks,  1985). Instrumen  yang  digunakan  untuk  mengukur variabel pengetahuan subjekti f mengacu pada konsep  yang  dikembangkan  Flynn  and Goldsmith  (1999);  Amix,  et  al.,  (1994),  Dodd et  al.,  (2005),  dan  Barber  et  al.,  (2009b). Objective knowledge berhubungan dengan apa yang  sebenarnya  seseorang  ketahui  tentang produk tersebut (Brucks, 1985). Intrumen yang digunakan  untuk  mengukur  pengetahuan
objektif  mengacu  pada  Park  et  al.  (1994). Purchasing  intention merupakan  kesediaan seseorang  atau  pelanggan  untuk  membeli produk  atau  layanan  tertentu,  yang  dapat diukur  dengan  mengacu  pada  konsep  yang dikembangkan Wong et al. (2012), Moons and Pelsmacker  (2012),  dan  Kumar  (2012). Analisis yang digunakan adalah analisis faktor yang  digunakan  untuk  mengetahui  faktor- faktor  apa  yang  mempengaruhi  minat  beli produk  organik.  Penelitian  ini  menggunakan analisis regresi linier berganda untuk mengetahui besaran pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen.

## 4. Hasil dan Pembahasan
Penjelasan  mengenai  hasil  penelitian  ini dibagi  menjadi  beberapa  tahap  yaitu  pertama adalah  deskripsi  profil  responden,  kedua adalah  analisis  factor  eksploratori  setiap variabel,  ketiga  adalah  hasil  uji  validitas  dan reliabilitas,  keempat  adalah  hasil  uji  asumsi klasik sedangkan yang kelima adalah pengujian regresi linier berganda.

## 4.1 Profil responden
Secara keseluruhan, hasil  analisis frekuensi menunjukkan  bahwa  mayoritas  responden yang  merupakan  mahasiswa  adalah  berjenis kelamin  perempuan  (64.52%),  berusia  antara 18-20  tahun  (73.39%),  semester  2  (87.90%) dan  berpenghasilan  dibawah  Rp  1.000.000 (45.97%).
Tabel 1: Analisis deskriptif profil responden Keterangan Persentase Keterangan Persentase Perempuan Laki-laki 64.52% 35.48% Semester 2 Semester 4 87.90% 12.10% < 18 tahun 18 – 20 tahun 21 – 23 tahun > 23 tahun 2.42% 73.39% 20.16% 4.03% < Rp 1.000.000 Rp 1.000.000 – Rp 1.500.000 Rp 1.500.001 – Rp 2.000.000 > Rp 2.000.000 45.97% 14.52% 15.32% 24.19%

## 4.2 Analisis faktor
Analisis  faktor  yaitu  suatu  metode  reduksi data  untuk  menemukan  variabel  baru  yang disebut  faktor  yang  jumlahnya  lebih  sedikit dibandingkan  dengan  jumlah  aslinya,  yang tidak  berkorelasi  satu  sama  lainnya,  variabel baru  tersebut  memuat  sebanyak  mungkin informasi  yang  terkandung  di  dalam  variabel asli.
4.3 Analisis  faktor  variabel  pengetahuan subjektif
Proses  analisis  faktor  untuk  variabel pengetahuan  subjektif  hanya  melibatkan  satu iterasi. Dalam proses iterasi pertama, tidak ada satupun  item  pernyataan  yang  dikeluarkan sehingga  keempat  pernyataan  yang  diajukan dalam  penelitian  ini  tetap  digunakan.  Semua item  pernyataan  membentuk  satu  faktor  yang menyumbang  sebesar  73,952  persen  ( R Square )  dari  varians.  Kemudian,  hasil  analisis Barlett  Test  of  Sphericity menunjukkan besaran  nilai  sebesar  286,712  dengan  taraf
signifikansi  0,000  yang  berarti  ada  korelasi yang  signifikan  di  antara  variabel  pengamat. Sedangkan  hasil  perhitungan Kaiser-Meyer- Olkin (KMO)  sebesar  0,805  yang  berarti bahwa  kecukupan  sampel  termasuk  kategori menengah  karena  nilai  KMO  diatas  0,5.  Nilai anti-image  correlations dari  semua  item  dari variabel
Pengetahuan Subjektif (X1)
menunjukkan  nilai  yang  lebih  besar  dari  0,50
dan nilai-nilai komunalitas adalah antara 0,585 hingga  0,832.  Sementara  itu, eigen-value untuk  variabel  ini  sebesar  2,958  berada  diatas angka  1  sehingga  dapat  disimpulkan  faktor  1 telah  valid.  Dari  pembahasan  diatas,  hasil analisis faktor telah memenuhi semua persyaratan,  yang  sejalan  dengan  (Coakes  et al. 2009).
Table 2: Analisis faktor pengetahuan subjektif – iterasi pertama
Items Anti-image correlations Communalities Component Matrix Saya tahu banyak tentang produk organic 0,830 0,710 0,843 Saya bisa menilai kualitas produk organic 0,773 0,832 0,912 Saya pikir saya cukup mengetahui tentang produk organik sehingga merasa yakin untuk membelinya 0,785 0,831 0,912 Diantara teman-teman saya, saya adalah yang paling paham tentang produk organik. 0,863 0,585 0,765 Eigenvalue Total 2,958 % of variance explained 73,952 KMO and Bartlett’s Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,805 Bartlett’s Test of Sphericity Approx. Chi-Square 286,712 Sig. 0,000 4.4 Analisis  faktor  variabel  pengetahuan objektif
Proses  analisis  faktor  untuk  variabel pengetahuan  objektif  hanya  melibatkan  satu iterasi. Dalam proses iterasi pertama, tidak ada satupun  item  pernyataan  yang  dikeluarkan sehingga  kelima  pernyataan  yang  diajukan dalam  penelitian  ini  tetap  digunakan.  Semua item  pernyataan  membentuk  satu  faktor  yang menyumbang  sebesar  77,211  persen  (R Square)  dari  varians.  Kemudian,  hasil  analisis Barlett  Test  of  Sphericity menunjukkan besaran  nilai  sebesar  483,172  dengan  taraf signifikansi  0,000  yang  berarti  ada  korelasi yang signifikan di antara variabel pengamat.
Sedangkan hasil perhitungan Kaiser-Meyer- Olkin (KMO)  sebesar  0,866  yang  berarti bahwa  kecukupan  sampel  termasuk  kategori menengah  karena  nilai  KMO  diatas  0,5.  Nilai anti-image  correlations dari  semua  item  dari variabel Pengetahuan Objektif (X 2 ) menunjukkan  nilai  yang  lebih  besar  dari  0,50 dan nilai-nilai komunalitas adalah antara 0,707 hingga  0,840.  Sementara  itu, eigen-value untuk  variabel  ini  sebesar  3,861  berada  diatas angka  1  sehingga  dapat  disimpulkan  faktor  2 telah  valid.  Dari  pembahasan  diatas,  hasil analisis faktor telah memenuhi semua persyaratan,  yang  sejalan  dengan  (Coakes  et al. 2009).
Table 3: Analisis faktor pengetahuan objektif – iterasi pertama Items Anti-image correlations  Communalities  Component Matrix Produk Organik tidak menggunakan pestisida/pupuk kimia lainnya. 0,876 0,707 0,841 Produk organik tidak mengandung bahan-bahan buatan tambahan. 0,859 0,756 0,870 Produk organik lebih aman karena bebas dari pestisida. 0,863 0,840 0,916 Produk organik tidak mengakibatkan pencemaran lingkungan. 0,844 0,777 0,881 Produk organik lebih banyak nutrisinya. 0,894 0,782 0,884 Eigenvalue Total 3,861 % of variance explained 77,211 KMO and Bartlett’s Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,866 Bartlett’s Test of Sphericity Approx. R 2 483,172 Sig. 0,000

## 4.5 Analisis faktor variabel minat beli
Proses  analisis  faktor  untuk  variabel  minat beli  hanya  melibatkan  dua  iterasi.  Dalam proses  iterasi  kedua,  sebanyak  satu  item pernyataan dikeluarkan sehingga tersisa empat pernyataan  yang  tetap  digunakan  dalam penelitian  ini.  Keempat  item  pernyataan  yang tersisa membentuk satu faktor yang menyumbang  sebesar  66,047  persen  (R Square)  dari  varians.  Kemudian,  hasil  analisis Barlett  Test  of  Sphericity menunjukkan besaran  nilai  sebesar  181,648  dengan  taraf signifikansi  0,000  yang  berarti  ada  korelasi yang  signifikan  di  antara  variabel  pengamat.
Sedangkan  hasil  perhitungan Kaiser-Meyer- Olkin (KMO)  sebesar  0,777  yang  berarti bahwa  kecukupan  sampel  termasuk  kategori menengah  karena  nilai  KMO  diatas  0,5.  Nilai anti-image  correlations dari  semua  item  dari variabel  Minat  Beli  (Y)  menunjukkan  nilai yang  lebih  besar  dari  0,50  dan  nilai-nilai komunalitas adalah antara 0,615 hingga 0,731. Sementara  itu, eigen-value untuk  variabel  ini sebesar  2,642  berada  diatas  angka  1  sehingga dapat  disimpulkan  faktor  3  telah  valid.  Dari pembahasan  diatas,  hasil  analisis  faktor  telah memenuhi  semua  persyaratan,  yang  sejalan dengan (Coakes et al. 2009).
Table 4: Analisis faktor minat beli – iterasi kedua Items Anti-image correlations Communalities Component Matrix Saya berniat untuk membeli produk organik dalam waktu dekat. 0,812 0,628 0,792 Saya akan membeli produk organik yang ramah lingkungan meskipun kualitasnya biasa saja. 0,740 0,731 0,855 Saya akan membeli produk organik yang lebih tahan lama. 0,756 0,668 0,818 Saya akan membeli produk organik meskipun harganya lebih mahal. 0,820 0,615 0,784 Eigenvalue Total 2,642 % of variance explained 66,047 KMO and Bartlett’s Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,777 Bartlett’s Test of Sphericity Approx. Chi-Square 181,648 Sig. 0,000 4.6 Analisis validitas dan reliabilitas
Pengujian validitas pernyataan variabel penelitian dapat dilihat pada tabel 5 berikut:
Tabel 5: Hasil pengujian validitas
Variabel Item r hitung r table Keputusan Pengetahuan Subjektif X1.1 X1.2 X1.3 X1.4 0,835 0,903 0,912 0,783 0,1764 0,1764 0,1764 0,1764 Valid Valid Valid Valid Pengetahuan Objektif X2.1 X2.2 X2.3 X2.4 X2.5 0,854 0,875 0,912 0,874 0,876 0,1764 0,1764 0,1764 0,1764 0,1764 Valid Valid Valid Valid Valid Minat Beli Y1 Y2 Y3 Y4 0,797 0,846 0,822 0,784 0,1764 0,1764 0,1764 0,1764 Valid Valid Valid Valid
Tabel  5  menunjukkan  bahwa  semua pernyataan  variabel  yang  digunakan  untuk mengukur  variabel  pengetahuan  subjektif, pengetahuan  objektif  dan  minat  beli  yang
digunakan  dalam  penelitian  ini  mempunyai nilai  korelasi  r hitung yang  lebih  besar  dari  r tabel 0,1764  sehingga  hasil  tersebut  menunjukkan bahwa  semua  pernyataan  yang  dicantumkan dalam kuisioner dinyatakan valid.
Pengujian  reliabilitas  dalam  penelitian  ini adalah dengan menggunakan rumus Cronbach Alpha. Hasil  pengujian  reliabilitas  untuk masing-masing  variabel  yang  diringkas  pada Tabel 5 berikut ini:
Table 6 : Hasil Analisis Reliabilitas
Cronbach Alpha Ket Pengetahuan Subjektif Pengetahuan Objektif Minat Beli 0,880 0,924 0,827 Reliabel Reliabel Reliabel Hasil  uji  reliabilitas  pada  Tabel  6 menunjukkan bahwa semua variabel mempunyai  koefisien  Cronbach  Alpha  yang cukup  besar  yaitu  diatas  0,6  sehingga  dapat dikatakan  semua  konsep  pengukur  masing-
masing  variabel  dari  angket  adalah  reliabel yang  berarti  bahwa  angket  yang  digunakan dalam  penelitian  ini  merupakan  angket  yang handal.

## 4.7 Hasil uji asumsi klasik
Uji  asumsi  klasik  digunakan  untuk mengetahui kelayakan model regresi. Terdapat
empat  tahapan  uji  asumsi  klasik,  yaitu:  1)  Uji Normalitas,  2)  Uji  Multikolinieritas,  3)  Uji Autokorelasi  dan  4)  Uji  Heteroskedastisitas. Tabel  berikut  menyajikan  ringkasan  hasil  uji asumsi klasik:
Tabel 7. Hasil uji asumsi klasik
Uji Normalitas Uji Multikolinieritas
Hasil pengujian normalitas dengan Kolmogorov Smirnov Test  menunjukkan  nilai  Asymp.  Sig  sebesar  0,435. Karena nilai Asymp. Sig bernilai diatas 0,05, maka dapat disimpulkan  bahwa  data  penelitian  ini  telah  terdistribusi secara normal.
Hasil  pengujian  multikolinieritas  menunjukkan  nilai Variance-Inflation Factor variabel Pengetahuan
Subjektif  dan  Pengetahuan  Objektif  sebesar  1,073  dan berada  dibawah  angka  10,  sehingga  disimpulkan  model regresi terbukti terbebas dari gejala multikolinieritas. Uji Autokorelasi Uji Heteroskedastisitas
Hasil  uji  autokorelasi  dengan  menggunakan  uji  durbin watson  menunjukkan  bahwa  nilai  D-W  sebesar  2,183. Dengan  jumlah  predictors  sebanyak  2  buah  (k=2)  dan sampel sebanyak 124 data (n=124), berdasarkan tabel D- W  dengan  tingkat  signifikansi  5%,  maka  dapat ditentukan  nilai  (du)  adalah  sebesar  1,7397  dengan demikian  nilai  du  <  DW  < 4-du  yaitu  1,7397  <  2,183  < 2,2603  yang  menandakan  bahwa  tidak  terdapat autokorelasi positif dan negatif dalam model regresi, atau dengan  kata  lain,  variabel  independen  dalam  penelitian ini telah terbebas dari masalah autokorelasi.
Hasil pengujian heteroskedastisitas dengan uji scatterplot menunjukkan  bahwa  titik-titik  menyebar  secara  acak serta tersebar baik diatas maupun dibawah angka 0 pada sumbu  Y  dan  tidak  terdapat  suatu  pola  yang  jelas  pada penyebaran  data  tersebut  sehingga  tidak  terjadi heterokedastisitas pada model regresi.

## 4.8 Pengujian hipotesis
Sesuai dengan tujuan penelitian yang ingin dicapai  dalam  penelitian  ini  yakni  untuk mengetahui  pengaruh  pengetahuan  subjektif dan  objektif  terhadap  minat  beli  produk organik,  maka  dilakukan  pengujian  hipotesis menggunakan  regresi  linier  berganda.  Tabel  8 dibawah  ini  menunjukkan  hasil  pengujian regresi linier berganda.
Table 8 : Hasil Analisis Regresi Linier Berganda
Variabel Standardized Beta P- value Konstanta 3,638 Pengetahuan  Subjektif  Minat Beli 0,367 0,000 Pengetahuan  Objektif  Minat Beli 0,327 0,000 R Square 0,304 Adjusted R Square 0,293 F-value 0,000
Berdasarkan  tabel  8  tersebut  di  atas diketahui  bahwa  nilai  koefisien  regresi variabel  pengetahuan  subjektif  sebesar  0,367 menunjukkan  bahwa  pengetahuan  subjektif memiliki pengaruh positif artinya jika
pengetahuan  subjektif  meningkat  sebesar  1 satuan maka minat beli juga meningkat sebesar 0,367 satuan, begitu juga sebaliknya. Demikian  juga  dengan  nilai  koefisien  regresi variabel  pengetahuan  objektif  sebesar  0,327 menunjukkan  bahwa  pengetahuan  objektif memiliki pengaruh positif artinya jika pengetahuan  objektif  meningkat  sebesar  1 satuan maka minat beli juga meningkat sebesar 0,327 satuan, begitu juga sebaliknya.
4.9 Hubungan  pengetahuan  subjektif  dengan minat beli Hipotesis pertama
penelitian ini menyatakan  bahwa  pengetahuan  subjektif memiliki  hubungan  yang  signifikan  dengan minat beli konsumen terhadap produk organik. Nilai p-value pengetahuan  subjektif  adalah 0,000,  yang  menunjukkan  bahwa  hipotesis pertama  yang  diajukan  dalam  penelitian  ini dapat  diterima.  Hasil  analisis  data  penelitian mengkonfrmasi  hipotesis  tersebut  sehinga pengetahuan  subjektif  memiliki  hubungan psositif  dan  signifikan  terhadap  keinginan melakukan pembelian produk organik.
Dalam  hal  ini,  pengetahuan  subjektip  tidak hanya menyangkut dengan kepercayaan individu  terhadap  pengetahuan  yang  mereka miliki, namun juga dapat mempengaruhi sikap memilih  atau  mengkonsumsi  produk.  Hasil penelitian ini mengkonfirmasi studi sebelumnya,  dimana  pengetahuan  subjektif seseorang  menjadi  alasan  yang  memotivasi individu yang bersangkutan untuk memutuskan mengkonsumsi suatu jenis produk  (Selnes  and  Gronhaug,  1986;  Feick  et al,  1992;  House  et  al.  2004).  Pengetahuan subjektip  pada  umumnya  diperoleh  dari pengalaman  sehingga  membentuk  pola  pikir (Zins,  2004)  yang  kemudian  diwujudkan dalam perasaan atau tindakan.

## 4.10 Hubungan  pengetahuan  objektif  dengan minat beli
Hipotesis  kedua  penelitian  ini  menjelaskan pengetahuan  objektif  memiliki  hubungan positif  dan  signifikan  dengan  keinginan mengkonsumsi  produk  organik.  Tabel  8  juga diketahui bahwa pengetahuan objektif memiliki p-value sebesar  0,000.  Dimana  ini juga  menunjukkan  bahwa  hipotesis  ke  dua penelitian ini dapat diterima sehingga pengetahuan  objektif  memiliki  pengaruh positif  dan  signifikan  terhadap  minat  beli produk organik dapat diterima.
Pengetahuan  subsektif  yang  dimaksud adalah kecerdasan logis seseorang (Zins, 2004) yang  berhubungan  dengan  apa  sebenarnya mereka diketahui (Brucks, 1985). Pengetahuan ini  sebagian  besar  diperoleh  secara  tidak langsung  atau  tanpa  proses  pembelajaran formal. Studi ini mengkonfirmasi pengetahuan objektif  memiliki  hubungan  positif  dan signifikan  terhadap  niat  pelanggan  untuk melakukan pembelian produk organik. Temuan  ini  bagaimanapun  sejalan  dengan penelitian  sebelumnya  (Gracia  and  Magistris, 2007;  Padel  and  Foster,  2005;  Stobbelaar  et al., 2007), dimana kesadaran dan pengetahuan konsumen  yang tinggi  tentang produk organik memiliki  pengaruh  positif  terhadap  sikap mengkonsumsi produk tersebut

## 5. Kesimpulan
Studi  ini  memberikan  kontribusi  yang sangat  berharga  dari  sudut  pandang  akademik maupun  praktik.  Berdasarkan  sudut  pandang
akademik,  penelitian  ini  berperan  sebagai konfirmasi  atas  studi  sebelumnya  yang membahas  hubungan  pengetahuan  lingkungan dengan  minat  beli  konsumen  terhadap  produk organik.  Dengan  kata  lain,  hasil  studi  ini sejalan  dengan  penelitian  sebelumnya  yang menyatakan bahwa semakin  baik  pengetahuan lingkungan  (subjektif  dan  objektif)  yang dimiliki  konsumen  maka  semakin  mereka mempertimbangkan untuk mengkonsumsi suatu  jenis  produk.  Adapun  manfaat  praktis penelitian  ini  adalah  dapat  dijadikan  sebagai catatan  bagi  perusahaan,  khususnya  manajer, dalam membuat keputusan sebelum mengembangkan produk.
Kemudahan
mendapatkan  informasi  dan  meningkatnya kesadaran  konsumen  terhadap  permasalahan dan  isu-isu  lingkungan  bagaimanapun  harus menjadi  catatan  bagi  perusahaan  dalam membuat suatu produk.
Bagaimanapun  juga,  studi  ini  memiliki keterbatasan  dimana  sampel  yang  digunakan merupakan  mahasiswa  yang  berasal  dari  satu iniversitas  dan  kota  yang  sama.  Oleh  karena itu,  penelitian  selanjutnya  diharapkan  dapat menyertakan sampel yang lebih luas. Pendekatan  penelitian  yang  diadopsi  disini adalah  kuantitatif,  yang  menguji  hubungan antara  variabel.  Penelitian  selanjutnya  juga diharapkan  untuk  menggunakan  pendekatan lain seperti kualitatif, sehingga dapat memperkaya khasanah pengetahuan.

## Daftar Pustaka
Alamsyah, D. P. (2018). Meningkatkan  minat beli konsumen  pada  produk  ramah  lingkungan melalui  dukungan  lokasi  konsumen. Jurnal Kajian Ilmiah , 18 (1), 17–24.
Alba,  J.  W.,  &  Hutchinson,  J.  W.  (2000).
Knowledge  calibration:  What  consumers  know and  what  they  think  they  know. Journal  of Consumer Research , 27 (2), 123–156.
ALba,  W.  J.,  &  Hutchinson,  J.  W.  (1987).
Dimensions  of  consumer  expertise. Journal  of Consumer Research , 13 (4), 411–454.
Amyx, D. A., Dejong, P. E., Lin, C. G., & Wiener, J.  L.  (1994).  Influence  of  purchase  intentions for  ecologically  safe  products:  An  exploratory study. In in Park, C W et al. (Eds), AMA Winter Edicatior’s  Conference  Proceedings (pp.  341– 347).  Chicago,  IL:  American  Marketing Association.
Barber,  N.,  Taylor,  D.  C.,  &  Strick,  S.  (2009a).
Environmental knowledge and attitudes:
Influencing  the  purchase  decisions  of  wine consumers. In International CHRIE Conference-Refereed Track (pp. 1–10).
Barber,  N.,  Taylor,  D.  C.,  &  Strick,  S.  (2009b).
Wine  consumers’  environmental  knowledge and  attitudes:  Influence  on  willingness  to purchase. International  Journal  of  Wine Research , 1 (1), 59–72.
Bazoche, P., Deola, C., & Soler, L. G. (2008). An experimental  study  of  wine  consumers’ willingness to pay for environmental characteristics. In 12th Congres of the Europian Association  of  Agriculture  Economist  (EAAE) (pp. 1–8).
Brucks,  M.  (1985).  The  on  effects  of  product search  class  knowledge  information  behavior. Journal of Consumer Research , 12 (1), 1–16. Chan,  R.  Y.  K.,  &  Lau,  L.  B.  Y.  (2000).
Antecedents  of  green  purchases:  A  survey  in China. Journal  of  Consumer  Marketing , 17 (4),
338–357. Retrieved from
Chen,  T.  B.,  &  Chai,  L.  T.  (2010).  Attitude towards  the  environment  and  green  products: Consumers’  perspective. Management  Science and Engineering , 4 (2), 27–39.
Coakes,  S.  J.,  Steed,  L.,  &  Ong,  C.  (2009). SPSS Version  16.0  for  Windows.  Analysis  without Anguish . Australia: John Wiley and Sons, Inc. Conraud,  E.,  &  Tovar,  L.  A.  R.  (2009).  Study  of green  behavior  with  a  focus  on  Mexican individuals. Business , 2009 (October  2014), 124–131.
Dodd,  T.  H.,  Laverie,  D.  A.,  Wilcox,  J.  F.,  & Duhan,  D.  F.  (2005).  Differential  effects  of experience, subjective knowledge, and objective knowledge on sources of information used  in  consumer  wine  purchasing. Journal  of Hospitality & Tourism Research , 29 (1), 3–19. Ellen, P. S. (1994). Do we know what we need to know?  Objective  and  subjective  knowledge effects  on  pro-ecological  behaviors. Journal  of Business Research , 30 (1994), 43–52.
Eze, U. C., & Oly, N. dubisi. (2013). Green buyer behavior:  Evidence  from  Asia  consumers. Journal  of  Asian  and  African  Studies , 48 (4), 413–426.
Feick,  L.,  &  Park,  C  Whan  Mothersbaugh,  D.  L. (1992). Knowledge and knowledge of knowledge:  What  we  know,  what  we  think  we know,  and  why  the  difference  makes  a difference. Advances  in  Consumer  Research , 19 (1), 190–190.
Flamm,  B.  J.  (2006). Environmental  knowledge, environmental attitudes, and vehicle ownership and use . University of California, Berkeley. Flynn, L. R., & Goldsmith, R. E. (1999). A short, reliable  measure  of  subjective  knowledge.
Journal of Business Research , 46 (98), 57–66. Follows, S. B., & Jobber, D. (2000). Environmentally responsible purchase behaviour:  A  test  of  a  consumer  model. European  Journal  of  Marketing , 34 (5/6),  723–
746.
Gotschi,  E.,  Vogel,  S.,  &  Lindenthal,  T.  (2007).
High  school  students’  attitudes  and  behaviour towards  organic  products:  Survey  results  from Vienna . Vienna.
Gracia,  A.,  &  Magistris,  T.  De.  (2007).  Organic food product purchase behaviour: A pilot study for  urban  consumers  in  the  South  of  Italy. Spanish Journal of Agricultural Research , 5 (4), 439–451.
Hasan,  Z.,  &  Azman,  N.  (2015).  The  impact  of green  marketing  strategy  on  the  firm’s performance in Malaysia. Procedia - Social and Behavioral Sciences , 172 (2015), 463–470. Henning, O., & Karlsson, S. (2011). Environmental  attitudes  and  how  they  affect purchase intentions of environmentally friendly automobiles  an  empirical  study  on  Chinese students  at  Jönköping  University .  Jönköping University.
House,  L.,  Lusk,  J.,  Jaeger,  S.,  Traill,  W.  B., Moore, M., Valli, C., … Yee, W. M. S. (2004). Objective  and  subjective  knowledge:  Impacts on  consumer  demand  for  genetically  modified foods  in  the  United  States  and  the  European Union. AgBioForum , 7 , 113–123.
Hueber, G. (1991). Americans report high levels of environmental  concern. Gallup  Poll  Monthly , 307 , 6–12.
Kohl,  M.  F.  (1991). Good  earth  art .  Bellingham:
Bright Ring Publishing.
Kumar,  B.  (2012). Theory  of  planned  behaviour approach  to  understand  the  purchasing behaviour  for  environmentally  sustainable products . Ahmadabad, India.
Laroche, M., Bergeron, J., & Forleo, G. B. (2001).
Targeting  consumers  who  are  willing  to  pay more  for  environmentally  friendly  products. Journal  of  Consumer  Marketing , 18 (6),  503– 520.
Manrai,  L.  A.,  Manrai,  A.  K.,  &  Ryans,  J.  K.
(1997).  How  green-claim  strength  and  country disposition  affect  product  evaluation  and company  image. Psychology  &  Marketing , 14 (5), 511–537.
Maria,  L.  L.  (2003).  Rethinking  new  wines:
Implications  of  local  and  environmentally friendly  labels. Food  Polecy , 28 (2003),  547–
560.
Moons, I., & Pelsmacker, P. De. (2012). Emotions as  determinants  of  electric  car  usage  intention. Journal  of  Marketing  Management , 28 (3-4),
195–273.
Padel,  S.,  &  Foster,  C.  (2005).  Exploring  the  gap between attitudes and behaviour –
Understanding  why  consumers  buy  or  do  not buy organic food. British Food Journal , 107 (8), 606–625.
Park,  C.  W.,  Mothersbaugh,  D.,  &  Feick,  L.
(1994).  Consumer  knowledge  assessment.
Journal of Consumer Research , 21 (1), 71–82.
Pickett-Baker,  J.,  &  Ozaki,  R.  (2008).  Pro- environmental  products:  Marketing  influence on  consumer  purchase  decision. Journal  of Consumer Marketing , 25 (5), 281–293.
Pieniak,  Z.,  Aertsens,  J.,  &  Verbeke,  W.  (2010). Subjective and objective knowledge as determinants of organic vegetables consumption. Food  Quality  and  Preference , 21 (6), 581–588.
Rex, E., & Baumann, H. (2007). Beyond ecolabels:
What  green  marketing  can  learn  from conventional  marketing. Journal  of  Cleaner Production , 15 (2007), 567–576.
Selnes, F., & Gronhaug, K. (1986). Subjective and
Objective  Measures  of  Product  Knowledge Contrasted. In Advances in Consumer Research
Volume  13,  eds.  Richard  J.  Lutz,  Provo,  UT: Association  for  Consumer  Research (pp.  67– 71).
Stobbelaar, D. J., Casimir, G., Borghuis, J., Marks,
I.,  Meijer,  L.,  &  Zebeda,  S.  (2007). Adolescents’  attitudes  towards  organic  food:  a survey  of  15  to  16  year  old  school  children. International  Journal  of  Consumer  Studies ,
31 (4), 349–356.
Taylor, S. E., & Brown, J. D. (1988). Illusion and well-being:  A  social  psychological  perspective on  mental  health. Psychological  Bulletin , 103 (2), 193–210.
Wong,  F.  V,  Lee,  M.  Y.,  Lin,  X.  R.,  &  Low,  S.
(2012). A  study  on  the  youth  attitude  toward purchase  green  products  in  Malaysia  & Singapore . UTAR, Kampar, Malaysia. Yusof,  J.  M.,  Kaur,  G.  S.  B.,  &  Razak,  R.  A. (2013).  Purchase  intention  of  environment- friendly  automobile. Procedia  -  Social  and Behavioral Sciences , 85 (2013), 400–410.
Zins,  C.  (2004).  Knowledge  organization:  An epistemological perspective. Knowledge Organization , 31 (1), 1–11.