## STRATEGI MARKETING PUBLIC RELATIONS
DALAM FESTIVAL JAJANAN BANGO: Studi Kasus PT. Unilever di Sidoarjo
Ine Anggraini
Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Subang email: ineanggraini82@gmail.com

## Abstrak
Bango  menyelenggarakan special  event dengan  maksud  menjawab  tantangan  persaingan  dan  menegaskan posisi  Bango  sebagai  market  leader.  Sebagai  wujud  apresiasi  dan  dalam  rangka  lebih  mendekatkan  kepada masyarakat maka Bango meluncurkan program khusus yang diberi nama Festival Jajanan Bango. Penelitian ini dimaksudkan  ingin  mengetahui  bagaimana  proses strategi  marketing  public  relations dalam  mendukung komunikasi  pemasaran    Bango,  khususnya  pada  pelaksanaan special  event “Festival  Jajanan  Bango”.Penulis lebih memfokuskan kepada strategi yang meliputi analisis situasi, perencanaan, dan pemrograman. Pendekatan yang dilakukan dalam penelitian ini adalah pendekatan kualitatif dengan metode studi kasus, penulis berusaha mengamati,  memahami,  dan  menganalisis  pelaksanaan  strategi  Marketing Public  Relations dalam penyelenggaraan Festival Jajanan Bango. Penelitian tidak sebatas hanya mengumpulkan dan menggunakan data saja,  tetapi  juga  meliputi  analisa  dengan  menggunakan  analisis  SWOT,  konsep  WOM,  serta pull,  push, dan pass strategy .Teknik pengumpulan data  yang digunakan adalah  wawancara  mendalam  dan studi dokumentasi serta literature. Teknik analisa data dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan teknik triangulasi sumber. Hal ini merupakan salah satu pemeriksaan keabsahan data yang memanfaatkan sesuatu yang lain diluar data itu untuk  kepentingan  pengecekan  atau  sebagai  pembanding  terhadap  data.  Penulis  menemukan  bahwa  kegiatan special event ini sebagai salah satu Strategi Marketing Public Relations melalui taktik pass strategy . Kegiatan ini juga menghasilkan publisitas untuk produk Bango yang dapat menciptakan awareness terhadap masyarakat. Penulis  menemukan  bahwa  kegiatan  Festival  Jajanan  Bango  ini  dikemas  secara  menarik  dan  disesuaikan dengan karakteristik daerah lokasi penyelenggaraan. Berdasarkan data  yang penulis dapat  melalui  wawancara bahwa special event Jajanan Bango (FJB) telah menimbulkan kesan positif di masyarakat Kota Sidoarjo. Hasil penelitian  ini  sesuai  dengan  konsep  yang  penulis  gunakan,  yaitu  konsep  WOM,  SWOT  ,  dan pull,  push, dan pass strategy.
Kata kunci: Strategi; Marketing Public Relations; Special Event; Festiva; Bango

## Abstract
Bango  special  event  organized  for  the  purpose  of  answering  the  challenges  of  competition  and  assert  Bango position  as  market  leader.  As  a  form  of  appreciation  and  in  order  to  get  closer  to  the  people  then  Bango launched  a  special  program  named  Bango  Food  Festival.  This  study  aimed  to  know  how  the  process  of marketing  public  relations  strategies  in  support  of  marketing  communication  Bango,  especially  on  the implementation  of  special  event  "Bango  Food  Festival"  .Penulis  more  focused  on  strategies  which  include situation analysis, planning and programming. The approach taken in this study is a qualitative approach with case  study  method,  the  authors  tried  to  observe,  understand,  and  analyze  the  implementation  of  the  strategy Marketing Public Relations in the administration of Bango Food Festival. The research is not limited to only collect and use data, but also includes analysis using SWOT analysis, concept WOM, as well as pull, push, and pass strategy.Teknik used data collection is in-depth interviews and documentation as well as literature. Data analysis technique in this research is to use triangulation technique source. It is one that utilizes data validity checking something else outside of the data for purposes of checking or as a comparison against the data. The authors  found  that  the  activities  of  this  event  special  as  one  of  the  public  relations  strategy  of  marketing strategy  through  tactics  pass  strategy.  These  activities  also  generate  publicity  for  Bango  products  to  create awareness  to  the  public.  The  authors  found  that  activity  Bango  Food  Festival  is  attractively  packaged  and tailored to the characteristics of the venue area. Based on data through interviews that the author can Bango Food special event (FJB) has caused a positive impression on the people of Sidoarjo. The results are consistent with the concept that I use, the concept of WOM, SWOT, and pull, push, and pass strategy.
Key words: Strategy; Marketing Public Relations; Special Event; Festival; Bango

## I. Pendahuluan
Bisnis  utama  PT.  Unilever  adalah memproduksi dan memasarkan barang-barang konsumer,  di  antaranya  adalah  Pepsodent, Lifebuoy, Lux, Dove, Sunsilk, Clear, Rexona, Rinso,  Molto,  Ponds,  Blue  Band,  Royco, Sariwangi,  Bango,  Taro  dan  masih  banyak lagi.  Untuk  lebih  dikenal  oleh  masyarakat Indonesia dan bisa mendapatkan hati masyarakat  Indonesia  maka  PT.  Unilever membuat produk yang sesuai dengan cita rasa Indonesia  seperti  kecap  Bango.  Kecap merupakan makanan yang terbuat dari kacang kedelai makanan yang khas dari Indonesia.
Produksi  kecap  mengalami  tingkat persaingan  yang  semakin  meningkat  dari tahun  ke  tahun.  Semuanya  memerlukan  suatu strategi untuk tetap bertahan dalam persaingan ini.  PT  Unilever  melakukan  suatu    strategi Marketing Public  Relations pada  produk Kecap  Bango.  Salah  satu  strategi  promosi yang dilakukan selain beriklan, adalah dengan mengadakan  suatu event  marketing . Event ini merupakan salah satu cara yang ampuh dalam menyampaikan  pesan  sebuah brand ,  yaitu dengan cara mengajak customer dan potential customer untuk  terlibat  dalam  sebuah event , hal  ini  diimplementasikan  dalam    Festival Jajanan Bango.
PT.  Unilever  dalam  hal  ini  telah melakukan  kegiatan below  the  line ,  yaitu dengan  mengadakan  event  tahunan   “Festival Jajanan    Bango  (FJB)”.  Di  sini  PT.  Unilever menerapkan  strategi  komunikasi  pemasaran dengan lebih mendekatkan dengan konsumen, yaitu dengan mengadakan event dan khususnya  untuk  Kecap  Bango  dengan mengadakan Festival  Kecap Bango.
Melalui event “Festival Jajanan Kecap Bango”, tidak hanya mendapat publisitas yang sangat  tinggi  dari  media  massa, event ini  pun berhasil menciptakan efek “getok tular” ( word of  mouth ).  Misalnya,  seorang  penggemar kuliner  dari  Jakarta  mengaku  menggunakan event  ini  sebagai  ajang  reuni  temen-teman kuliahnya.  Penulis  tertarik  untuk  melakukan penelitian lebih dalam mengenai strategi yang
dilakukan  Bango  dalam  Festival  tersebut sehingga  setiap  penyelenggaraannya  selalu berhasil dengan baik.
Konsep MPR melalui Festival Jajanan Bango ini menekankan pada peran pemberian informasi,  pendidikan  dan  upaya  peningkatan pengertian  lewat  penambahan  pengetahuan mengenai  suatu  produk  yaitu  kecap  Bango akan  lebih  kuat  dampaknya  dan  agar  lebih lama  diingat  oleh  konsumen.  Pelaksanaan Festival  Jajangan  Bango  ini  sangat  menarik untuk  di  teliti  karena  berkaitan  dengan kegiatan promosi dan publitas yang unik, agar menarik minat masyarakat untuk mengunjungi Festival Jajanan Bango.
Pada  saat  masyarakat  mulai  kembali pada  makanan  tradisional  Nusantara,  PT Unilever  Indonesia,  produsen  kecap  Bango, sengaja menghadirkan program televisi Bango Citarasa  Nusantara  dan  program  Festival Jajanan  Bango.  Hasilnya,  sangat  luar  biasa, dua event yang  menggabungkan  aktivitas below  the  line (BTL)  dan above  the  line (ATL)  itu  langsung  mendapat  sambutan  luas dari  masyarakat.  Pasar  antusias  mendapat ajang  berkumpul  bersama  komunitasnya  dan mengekspresikan  diri.  Kecap  Bango  seolah- olah  menjadi endorser yang  mengantarkan gerakan cinta kuliner.  Kegiatan below  the line yang  dilaksanakan  oleh  Bango  adalah dengan  melalui  kegiatan event, yaitu  dengan mengadakan  sebuah  festival.  Tujuannya  tak lain untuk semakin mendekatkan merek kecap Bango kepada masyarakat. Sehingga dianggap bahwa  PT.  Unilever  sebagi  pioneer  dalam mengadakan aktivitas special event ini.
Setiap  tahunnya  Festival  Jajanan Bango  ini  diselenggarakan  namun  dengan tema yang berbeda-beda. Dalam penelitian ini lebih  difokuskan  pada  pelaksanaan  Festival Jajanan Bango tahun 2011 yaitu dengan tema Kuliner Legenda Nusantara. Hal ini merupakan  bentuk  penghargaan    Bango kepada  begitu  banyak  sosok  legenda  yang telah  berjasa  dalam  melestarikan  kuliner Nusantara  melalui  hidangan  legendaris  yang mereka persembahkan.
Peneliti memilih kota Sidoarjo  karena merupakan  salah  satu  kota  yang  memiliki potensi  kuliner  yang  cukup  besar  dan  banyak di  antaranya  sudah  meleganda.  Mengingat banyak sekali pilihan khas kuliner daerahnya. Peneliti  melihat  bahwa Kota  Sidoarjo hanyalah  sebuah  kabupaten  terkecil  namun berpenduduk  terpadat  di  Jawa  Timur .  Juga untuk  mengangkat  masyarakat  Sidoarjo  dari keterpurukan pasca lumpur Lapindo. Hasilnya sama  dengan  kota  besar  lainnya,  antusiasme masyarakat sangat tinggi. Dalam penelitian ini peneliti  menggunakan  studi  kasus  karena ingin lebih menggali mengenai strategi dalam Festival  Jajanan  Bango,  dimana  pada  setiap penyelenggaraannya  selalu  sukses.  Peneliti mengangkat  FJB  ini  karena  FJB  dianggap sebagai  pionir  dalam  mengapresiasi  makanan tradisional  hingga  berhasil  menjadi  tren. Terlebih  untuk  Kota  Sidoarjo,  juga  mendapat sambutan  yang  luar  biasa  dari  masyarakat. Festival  ini  juga  sangat  khas  yaitu,  peserta haruslah  yang  mempunyai  produk  makanan tradisional yang menjadi ikon daerah, diwariskan  secara  turun  temurun  dan  masih tetap  bertahan  sampai  sekarang.  Berdasarkan alasan-alasan  tersebut,  peneliti  sangat  tertarik untuk  meneliti  strategi  marketing public relations dalam setiap penyelenggaraan Festival  Jajanan  Bango  yang  dilakukan  oleh PT. Unilever. Di sini peneliti mengambil dari tahapan Public  Relations yang  masih  relevan diterapkan  dalam  kegiatan  Marketing Public Relations .  Tetapi  hanya  sebatas  pada  strategi tidak  sampai  pada  tahap  taktik,  yaitu  analisis situasi, perencanaan dan pemrograman.
Peneliti menyadari bahwa strategi dalam suatu event sangat penting, karena tujuannya adalah untuk membimbing manajemen dalam penentuan langkah-langkah
dalam menjalankan  suatu event sehingga  dapat berjalan  dengan  sukses.  Berdasarkan  konteks penelitian  yang  diuraikan  di  atas,  maka dirumuskan  identifikasi  masalah  sebagai berikut:
1. Bagaimana analisis situasi dalam penyelenggaraan Festival Jajanan  Bango?
2. Bagaimana  perencanaan  yang  dilakukan dalam  penyelenggaraan  Festival  Jajanan Bango?
3. Bagaimana  pemrograman  yang  dilakukan dalam  penyelenggaraan  Festival  Jajanan Bango?

## II. Kerangka Teoretis
Tinjauan Tentang Strategi
Strategi menurut kamus Bahasa Indonesia  adalah  “rencana  cermat  mengenai kegiatan  untuk  mencapai  sasaran  khusus “(kamus  Besar  Bahasa  Indonesia  1993:856). Strategi pada intinya adalah adalah perencanaan atau planning . Strategi juga dapat dimaknai  program  untuk  menentukan  dan mencapai  tujuan  organisasi.  Tujuan  dasar strategi  adalah  untuk  membimbing  keputusan manajemen  dan  ikut  andil  dalam  visi,  misi serta kebijakan perusahaan dalam membentuk dan  mempertahankan  keunggulan  kompetitif perusahaan, sehingga perusahaan dapat mencapai kesuksesan.
Sedangkan  menurut  Jack,  strategi adalah :
“arah  pemasaran  yang  koheren (coherent marketing direction) Pertama,  strategi  dikatakan  koheren jika berfokus pada taktik yang dipilih. Kedua, strategi mengandung aktivitas- aktivitas  pemasaran  yang  koheren. Produk,  harga,  distribusi,  iklan  atau semua  aktiviatas  yang  merupakan elemen-elemen bauran pemasaran yang  berfokus  pada  taktik  yang dipilih” (Trout,2004:87).

## Komunikasi Pemasaran
Komunikasi  pemasaran  adalah  proses dimana pemasar mengembangkan dan mempresentasikan  kesatuan  stimuli  yang tepat  pada  khalayak  sasaran  yang  jelas dengan  tujuan  untuk  memperoleh  kesatuan tanggapan yang diharapkan oleh pemasar.
Komunikasi  pemasaran  sebenarnya merupakan konsep yang relatif baru. Konsep tersebut  merupakan  aplikasi  interdisipliner antara  bidang  komunikasi  dalam  kegiatan pemasaran. Komunikasi pemasaran merupakan  elemen  dari  bauran  pemasaran
yang  dikenal  dengan  istilah  6P  +  1C  yang dimanfaatkan  untuk  semakin  meningkatkan nilai  jual  jasa.  Komunikasi  pemasaran apabila  didasarkan  pada  komprehensif  dan penyusunan  rencana  pemasaran  yang  bagus akan menghasilkan “ big idea ” (sesuatu yang luar biasa) yang mampu mempersuasi target audience .  Dalam  komunikasi  pemasaran terdapat  dua  elemen  dasar  yang  perlu dipahami  yaitu  konsep  komunikasi  dan pemasaran.  Dalam  konteks  ini  pemasaran mempunyai  arti  yang  luas.  Lebih  luas dibandingkan dengan arti komunikasi pemasaran. Menurut  John  Burnett  dan  Sandra Moriarty,  menjelaskan  bahwa  komunikasi pemasaran
adalah proses dimana informasi/ide-ide  dikomunikasikan  secara efektif  kepada  khalayak  sasaran.  Khalayak sasaran  adalah  sekelompok  orang  yang menerima pesan-pesan pemasaran dan potensial  dalam  menanggapi  pesan-pesan yang  dikomunikasikan  tersebut  (  penelitian Widyastuti, 2003 :38).
Tinjauan Tentang Public Relations Istilah public  relations diperkenalkan oleh  Ivy  Ledbetter  Lee  pada  tahun  1906. Gagasan  Lee  yang  ditampilkannya  saat  itu adalah apa yang dinamakan olehnya
Declaration  of  Principle yang  memuat  asas khalayak tidak dapat diabaikan oleh manajemen  industri  dan  dianggap  bodoh  oleh pers  (Effendy,  2003:  106).  Selain  itu,  ia  akan berjanji menyediakan berbagai informasi yang cepat serta akurat khususnya mengenai segala sesuatu  yang  bernilai  tinggi  dan  menyangkut kepentingan  umum  sehingga  memang  perlu diketahui  segenap  masyarakat.  Hal  ini kemudian  menjadi  salah  satu  fungsi  utama dari kegiatan public relations .
Institute of public relations mendefinisikan public relations sebagai berikut:  “ public  relations adalah  keseluruhan upaya  yang  dilakukan  secara  terencana  dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan  memelihara  niat  baik  ( goodwill )  dan
saling  pengertian  antara  satu  perusahaan dengan segenap khalayaknya.” Hal ini berarti bahwa public  relations adalah  satu  rangkaian kegiatan  kampanye  atau  program  terpadu yang  berlangsung  secara  berkesinambungan dan  teratur  sehingga  terdapat  pengertian  dan pemahaman dari pihak-pihak yang berkepentingan.  Tujuan  utamanya  adalah menciptakan dan memelihara saling pengertian  dengan  maksud  untuk  memastikan bahwa organisasi tersebut senantiasa dimengerti  oleh  pihak  lain  yang  turut berkepentingan.  Sebaliknya,  organisasi  juga harus  memahami  kelompok  atau  individu yang terlibat di dalamnya (Jefkins 2004:9).
Tinjauan tentang Marketing Public Relations
Pengertian Marketing Public Relations Menurut  Thomas  L.  Harris,  pencetus pertama  konsep Marketing  Public  Relations dalam  bukunya  berjudul The  Marketer’s Guide to Public Relations dengan konsepsinya sebagai berikut :
“Marketing  Public  Relations  is  the process  of  planning  and  evaluating programs,  that  encourage  purchase and customer through credible communication  of  information  and impression  that  identify  companies and  their  products  with  the  needs, concern  of  customer”. Marketing Public  Relations  (MPR)  merupakan proses
perencanaan dan pengevaluasian program-program yang  merangsang  pembelian  dan kepuasan konsumen melalui
komunikasi  mengenai  informasi  yang dapat  dipercaya  dan  melalui  kesan- kesan yang
menghubungkan perusahaan  dan  produknya  sesuai dengan kebutuhan,
keinginan, perhatian dan kepentingan para konsumen. (Ruslan, 2002:253).
Adapun  menurut  Abadi  (1994:46) bahwa  Marketing Public  Relations sebagai suatu  proses  perencanaan,  pelakasanaan  dan pengevaluasian program-program yang memungkinkan  terjadinya  pembelian  dan
pemuasan konsumen melalui komunikasi yang baik  mengenai  informasi  dari  perusahaan terhadap  citra  merek (brand  image) terhadap suatu produk tertentu.
Masuknya  bidang Public  Relations ke  dalam  marketing,  karena  peningkatan kebutuhan  dan  minat  konsumen;  harga semakin kompetitif, perlu memperluas distribusi, banyaknya promosi dari produk/jasa sejenis.
Strategi Marketing Public Relations
Strategi merupakan alat untuk mencapai  tujuan.  Dalam  perkembangannya, konsep  mengenai  strategi  terus  berkembang. Seperti yang diungkapkan oleh Chandler yang dikutip oleh Rangkuti (2005:3), strategi adalah tujuan  jangka  panjang  dari  suatu  perusahaan, serta  pendayagunaan  dan  alokasi  semua sumber  daya  yang  penting  untuk  mencapai tujuan tersebut.
Beberapa  strategi  Marketing Public Relations dalam  penelitian  ini  menggunakan antara  lain  analisa  situasi.  Analisa  situasi merupakan  tahap  pengumpulan  data  yang ditempuh  peneliti  sebelum  merancang  dan merencanakan program. Analisa situasi bertujuan  untuk  mengumpulkan  informasi mencakup  jenis  dan  bentuk  kegiatan,  pihak atau publik yang terlibat, tindakan dan strategi yang  akan  diambil,  taktik,  serta  anggaran biaya  yang  diperlukan  dalam  melaksanakan program (Cutlip, Center, & Broom, 1985:205)
Pengertian  konsep marketing  public relations tersebut  secara  besar  garis  besarnya terdapat  tiga  strategi  ( Three  Ways  Stretegy ), untuk melaksanakan program dalam mencapai tujuan,  menurut  Rosady  Ruslan  (2010:246)
didalam bukunya Manajemen Public Relations  &  Media  Komunikasi ,  sebagai
berikut :
a. Strategi Push
Merupakan  upaya  untuk  merangsang ( mendorong )  pembelian  sekaligus  dapat memberikan  nilai  –  nilai  ( added  value ) atau  kepuasan  bagi  pelanggan  ( satisfied
custemer ) yang telah menggunakan produk perusahaan.
b. Strategi Pull
Strategi  menarik,  bahwa  Public  relations merupakan  potensi  untuk  menyandang suatu  taktik  menarik  perhatian  dengan berbagai  cara   guna  mencapainya  tujuan perusahaan  serta  menigkatkan  penjualan baik berupa jasa atau barang. Philip Kotler mengatakan  strategi  menarik  “ Pull ” dalam bentuk iklan dan promosi yang dijalankan.
c. Strategi Pass
Strategi  mempengaruhi,  sebagai  upaya untuk  menciptakan image publik  yang ditimbulkan  melalui  berbagai  kegiatan (breakthrough  the  gate-keepers ),  dan partisipasi  dalam  kegiatan  kemasyarakatan (berhubungan  dengan  komunitas)  atau tanggung  jawab  sosial,  serta  kepedulian terhadap masalah – masalah yang berkaitan dengan kondisi sosial.
Selanjutnya  dalam  strategi  Marketing Public  Relations akan  menjelaskan  mengenai perencanaan  dan  pemrograman.  Perencanaan adalah  campuran  dari  kebijaksanaan  dan  tata cara (prosedur) (Yulianita,  2003  :  133).   Tata caranya  meliputi  pemilihan  tindakan  yang akan dijalankan kelak dalam tahap pelaksanaan.  Menurut  Cutlip  and  Center, sesuatu  perencanaan  operasi  komunikasi adalah membutuhkan :
a. A searching look backward
Ini  berarti,  perhatian  yang  sungguh- sungguh terhadap faktor situasi yang dapat mempengaruhi setiap komunikasi.
b. A deep look inside
Yaitu pemeriksaan yang mendalam terhadap  fakta,  opini  yang  terkumpul, terutama terhadap validitasnya.
c. A wide look around
Yaitu  penilaian  yang  tepat  tentang  situasi yang  dihadapi,  politik,  social,  ekonomi, juga kecenderungan situasi.
d. A long, long look a head Yaitu jauh  melihat  ke  depan  yakni  kepada tujuan  yang  hendak  dicapai  dan  efeknya kepada kita. (Yulianita, 2003:133)
Analisis SWOT. SWOT adalah singkatan dari Kekuatan ( strengths ) dan Kelemahan
( Weaknesses ) intern perusahaan serta Peluang ( opportunities ) dan Ancaman ( Threats ) dalam lingkungan yang dihadapi perusahaan.
Analisis  SWOT  merupakan  cara  sistematis untuk  mengidentifiksikan  faktor–faktor  ini dan  strategi  yang  menggambarkan  kecocokan paling  baik  di  antara  mereka.  Analisis  ini didasarkan  pada  asumsi  bahwa  suatu  strategi yang  efektif  akan  memaksimalkan  kekuatan dan  peluang  dan  meminimalkan  kelemahan dan  ancaman.  Bila  diterapkan  secara  akurat, asumsi  sederhana  ini  mempunyai  dampak yang  sangat  besar  atas  rancangan  suatu strategi yang berhasil.

## III. Metode  Penelitian
Penelitian  ini  menggunakan  studi kasus  kategori  tunggal,  yaitu  menyoroti perilaku  individu/kelompok/peristiwa  dengan masalah penting dan peneliti sendiri merupakan  instrument  dalam  penelitian.  Yin (2008:25)  menyebutkan  bahwa  pendekatan kualitatif  dengan  studi  kasus  memerlukan manusia sebagai instrumennya.
Khusus  dalam  penelitian  ini,  peneliti melihat  adanya  fenomena  atau  gejala  yang bersifat kontemporer atau kejadian yang sudah lama  dilaksanakan  tetapi  masih  terkenal sampai dengan sekarang. Kontemporer di sini adalah  bahwa  pelaksanaan  Festival  Jajanan Bango  yang  diselenggarakan  Unilever  pada tahun 2011 ternyata gaungnya masih terdengar  sampai  dengan  sekarang.  Penelitian dilakukan secara terperinci mengenai aktivitas strategi  Marketing Public  Relations dalam Festival Jajanan Bango. Penelitian ini bersifat bersifat deskriptif-eksplanatoris. Eksplanatoris didasarkan  bahwa  pertanyaan  penelitian berkenaan dengan “bagaimana” dan “mengapa”.  Hal  yang  dimaksud  dengan “bagaimana” dan “mengapa” dalam penelitian ini  adalah  mengapa  strategi  Marketing Public Relations digunakan  dalam  Festival  Jajanan
Bango  dan  bagaimana  strategi  tersebut diterapkan.

## IV. Hasil Penelitian dan Pembahasan Perencanaan dalam Festival Jajanan Bango
Kecap Bango dalam pada kemasannya memakai  tagline “Bersama  Bango,  mari  kita lestarikan  warisan  kuliner  Nusantara”. Tagline  tersebut  memposisikan  kecap  Bango sebagai  sebuah  produk  yang  sangat  dekat dengan  segala  masakan  Nusantara  dan  sesuai dengan  cita  rasa  masyarakat  Indonesia. Berbagai  macam  makanan  khas  Indonesia hadir  mulai  dari  nasi  goreng,  sate,  soto,  dan lain  lain  yang  tentunya  ada  sentuhan  kecap didalamnya.  Semua  ini  merupakan  bagian daripada  perencanaan  yang  dilakukan  dalam Festival Jajanan Bango.
Perencanaan  pada  program  Festival
Jajanan  Bango,  dapat  didasarkan  pada beberapa  pertanyaan  berikut:  apa  yang  ingin dicapai?  siapa  sasarannya?  Pesan  apa  yang ingin disampaikan? bagaimana menyampaikannya?
Bagaimana mengevaluasinya? (Gregory, 2004: 34).
Bango  dalam  perencanaannya  juga melakukan  pengamatan  terhadap  event  yang serupa  dengan  Festival  Jajanan  Bango, misalnya  Festival  Sidoarjo  yang  mengangkat tema  tentang  UKM-UKM  di  Sidoarjo. Penelitian  yang  dilakukan  penulis  dapat terlihat dalam bagan berikut ini :
Bagan 1

## Hasil Penelitian Perencanaan FJB
Bango Sidoarjo 2011
Sumber : Hasil Penelitian Seperti yang dikatakan Watono bahwa aspek-aspek  yang  harus  kita  perhatikan  dari konsumen  adalah Head,  Heart, dan Hand . Head adalah  karakteristik  konsumen  yang
Jenis Acara :
- Demo masak - Hiburan - Hadiah Lokasi penyelenggaraan :
GOR Sidoarjo Macam-macam Makanan Tradisional yang ditampilkan Media Promosi yang digunakan
Perencanaan FJB
mengacu  pada  pengetahuan  konsumen  yang terbentuk secara kumulatif membentuk keyakinan  ( belief )  konsumen  terhadap  suatu merek. Heart adalah  karakteristik  konsumen yang  mengacu  pada  perasaan  ( feeling ) konsumen  terhadap  produk/merek.  Sementara Hand mengacu  pada  perilaku  ( behavior ) konsumen  yaitu  intense  ( intention )  untuk melakukan  sesuatu  terhadap  produk/merek. Head,  Heart, dan Hand pada  akhirnya  akan
membentuk sikap ( attitude ) konsumen terhadap  produk  (yaitu Head ).  Keyakinan tersebut  akan  memicu  meunculnya  perasaan (kesukaan,  kecintaan,  hubungan  emosional, dan sebagainya) si konsumen terhadap produk (yaitu Heart ). Perasaan konsumen inilah yang pada  akhirnya  akan  membentuk  perilaku  dan intense  konsumen  tersebut  untuk  membeli atau mengkonsumsi produk (yaitu Hand ). Jadi secara  umum  urutan  prosesnya  adalah Head- Heart-Hand walaupun  dalam  praktiknya urutan  itu  bias  bertukar  (Watono,  2011:104- 105).
Biasanya  dalam  mengadakan  suatu event  Public  Relations  Unilever  menentukan waktu  dan  tempat  yang  tepat.  Perencanaan waktu  dilakukan  dengan  mempertimbangkan hal-hal sebagai berikut:
a. Jumlah  tanggal  merah  dalam  satu tahun
b. Tanggal libur bersama setiap sponsor
c. Kegiatan sponsor diluar hari kerja.
Perencanaan  dapat  diawali  dengan pernyataan  misi  program  organisasi.  Rencana itu dikaitkan dengan temuan fakta.
Sebelumnya telah dilakukan dengan melakukan analisis situasi. Peneliti
mengadaptasi dari prosedur yang diungkapkan oleh  Yulianita  (  2003:133)  adalah  sebagai berikut :
1. A searching look backwards Informasi  latar  belakang  sangatlah penting.  Apa  latar  belakang  problem itu?  Dalam  hal  ini  latar  belakang diadakannya  Festival  Jajanan  Bango.
Apa yang terjadi sehingga menyebabkan PR terlibat dengan cara
yang berbeda atau baru?
Persaingan  kecap  memang  sangat ketat,  dan  latar  belakang  Bango  yang merupakan  produk  khas  Indonesia dengan  menggunakan  bahan-bahan dari tanah Indonesia juga maka ketika mengadakan promosi event ini mengangkat tema yang tidak jauh dari Indonesia. Masyarakat Indonesia dengan  berbagai  daerah  dan  adat istiadatnya  memiliki  beraneka  ragam masakan  nusantara.  Hal  ini  lah  yang melatarbelakangi  FJB  mengangkat tema kuliner nusantara.
2. A wide look around
Memantau  opini    publik  terhadap organisasi/produk.  Sampai  sejauh  ini opini  masyarakat  terhadap  Bango sudah baik. Opini masyarakat Sidoarjo  khususnya  para  ibu  ternyata juga  sangat  menyenangi  masakan yang  manis.  Hal  ini  sesuai  dengan Bango  yang  merupakan  kecap  manis. Berdasarkan  analisis  ini  maka  Bango dengan cukup yakin memilih Sidoarjo sebagai tempat penyelenggaraan event Festival Jajajan Bango 2011.
3. A deep look  inside
Setiap  organisasi  punya  karakter  dan personalitas.  Bango  dalam  hal  ini ingin  lebih  melibatkan  diri  dengan masyarakat,  maka  diselenggarakanlah Festival  Jajanan  Bango.  Festival  ini merupakan pioneer dalam hal program below the line . Bango dalam hal  ini  berusaha  membuat  karakter bahwa Bango identik dengan makanan nusantara.
4. A long, long look ahead Apakah misi organisasi dapat dicapai? Dapatkah perencanaan dan pemrograman dimasukkan ke dalamnya?  Apakah  perencanaan  dan pemrograman memberikan
kontribusi?  Dalam  hal  ini,  Bango sudah  menyesuaikan  semua  kegiatan yang dilakukan dengan misi
organisasi.  Hasilnya  sesuai  dengan yang  diharapkan,  bahwa  FJB  dapat memberikan  kontribusi  yang  besar terhadap  pengukuhan  citra  Bango yang semakin baik di mata konsumen/masyarakat,
khususnya masyarakat Sidoarjo.
Event ini  tidak  hanya  mampu mengkomunikasikan produk dengan baik, tapi menyisakan  kesan  yang  kuat,  serta  efektif untuk membentuk citra merek yang diinginkan. Strategi ketiga yang kerap dipakai praktisi  PR  adalah pass  strategy untuk menjangkau  konsumen  yang  makin  kebal iklan,  pembentuk  opini  khalayak  terhadap perusahaan  maupun  produk  Bango.  Salah satunya dengan Festival Jajajanan Bango.
Pass  strategy, yaitu  menggelar event khusus atau special event untuk menimbulkan publisitas  dan  menarik  perhatian  khalayak. Dengan pass  strategy , public  relations memiliki  kekuatan  untuk  mempengaruhi    dan menciptakan opini public
yang menguntungkan  sehingga  dapat  menciptakan citra perusahaan maupun produk perusahaan.
Pada  prinsipnya,  dalam planning harus jelas dirumuskan :
 Apakah yang hendak dicapai dari komunikasi  itu.  Kalau  tujuan  itu  tidak dapat  dilaksanakan  sekaligus  maka  harus dibagi dalam beberapa tahap.
 Untuk  mencapai  suatu  tujuan,  maka haruslah  ditetapkan  secara  jelas  bentuk komunikasi  yang  bagaimanakah  yang harus dilaksanakan. Apakah cukup dengan satu  bentuk  atau  harus  dengan  gabungan beberapa bentuk komunikasi.
 Jika  komunikasi  memerlukan  media, maka  harus  ditetapkan  secara  jelas  media manakah  yang  harus  dipersiapkan  untuk menyalurkan komunikasi itu.
 Untuk mencapai target yang efektif, harus ditetapkan  secara  jelas  publik  manakah yang  dijadikan  sasaran  strategis,  juga siapa komunikator yang dianggap kredibel
dalam  memberikan  kontribusi  terhadap target yang  dicapai.
 Harus dapat menentukan konteks komunikasi  yang  tepat  sehingga  pada pelaksanaannya  nanti  tidak  mengalami kesulitan.
 Menetapkan efek komunikasi yang dicapai dari semua kegiatan komunikasi.
 Dapat  menentukan  jadwal  ( schedule) dan
anggaran yang diperlukan untuk kegiatannya.
Peneliti  akan  menguraikan  Strategi Marketing Public Relations yang dilaksanakan oleh  Divisi  Bango  dalam  bentuk  perencanaan event sebagai berikut:

## Bagan 2
Korelasi Perencanaan dengan Konsep Peneliti
Sumber : Hasil Penelitian

## Pemrograman  dalam  Festival  Jajanan Bango di Sidoarjo
Kegiatan  rutin  adalah  kegiatan  yang dilakukan  secara continue atau  terus  menerus sesuai  dengan  program  yang  terencana  atau sudah  ada.  Artinya,  setiap  kegiatan  yang dilakukan  telah  melalui  tahapan-tahapan dimana setiap tahapan ini melalui perencanaan yang  matang  dan  tidak  asal-asalan.  Sehingga menjadi  suatu  rangkaian  program  yang terpadu  dan  teratur,  dalam  upaya  mencapai tujuan dan sasaran relations bukanlah sifatnya sembarangan.
A searching look backwards •situasi budaya masyarakat •situasi motivasi masyarakat •situasi waktu festival •situasi tempat A wide look around •Opini masyarakat Sidoarjo senang dengan masakan manis A deep look inside •Situasi Politik •Situasi Ekonomi •Situasi sosial A long, long look ahead •Sidoarjo sebagai salah satu kota pariwisata
Dalam  tahap  ini  pokok-pokok  yang harus mendapat perhatian adalah :
1. Kapankah  waktu  yang  tepat,  operasi dilaksanakan.
2. Penentuan  secara  tegas  berkaitan  dengan program jangka pendek, jangka menengah dan  jangka  panjang,  sehingga  tahapan- tahapan program dapat terlihat perkembangannya secara jelas. Program operasional public relations ,  secara  praktis  dan  umumnya  dapat dibagi menjadi tiga kategori, yaitu :
1. Program Rutin Yaitu  program  public  relations  yang tersusun  menurut  urutan  situasi  dan dilaksanakan  secara  teratur  sesuai  dengan perkembangan dari organisasi/perusahaan.
2. Program Insidental Yaitu  program public  relations yang disusun jika sewaktu-waktu perlu dilaksanakan, program ini sebagai program tambahan public relations .
3. Program Darurat Yaitu  program public  relations yang
disusun jika sewaktu-waktu
organisasi/perusahaan kita mengalami musibah,  kecelakaan  atau  apapun  yang sifatnya  sangat  mendesak  dan  harus segera diatasi
Pelaksanaan  event  Festival  Jajanan Bango  merupakan  kegiatan  rutin  yang dilakukan  PT.  Unilever. Event ini  bertujuan sebagai investasi  jangka  panjang,  yaitu menanamkan
di benak konsumen dan stakeholder lainnya,  dalam  hal  ini  adalah pedagang penjaja makanan tradisional, bahwa masakan dengan basis kecap perlu dilestarikan dan dipertahankan apresiasinya di masyarakat. Salah satu caranya adalah Bango mengadakan kerjasama dengan pemerintah dan masyarakat setempat dalam pembinaan petani kedelai. Hal ini  dilakukan  mengingat  bahan  utama  kecap Bango  adalah  kedelai.  Sehingga  secara  tidak langsung  dapat  membantu  dan  mengangkat para petani kedelai di Kota Sidoarjo.
Special  event ini  merupakan  kegiatan marketing  public  relations ,  menurut  Rosady Ruslan, special event yang berbentuk promotion dan publication program
merupakan  cakupan  dari  strategi  program kerja marketing public relations yang diarahkan  kepada  kepentingan  konsumen
( consumer oriented ).
Event tidak hanya mampu
mengkomunikasikan produk dengan baik, tapi membentuk  kesan  yang  kuat,  serta  efektif untuk membentuk citra merek yang diinginkan. Strategi ketiga yang kerap dipakai praktisi  PR  adalah pass  strategy untuk menjangkau  konsumen  yang  makin  kebal iklan, pembentuk opini khalayak terhadap PT. Unilever  dalam  hal  ini  adalah  Kecap  Bango. Pass  strategy ,  yaitu  menggelar event khusus atau special  event untuk  menimbulkan publisitas  dan  menarik  kekuatan  untuk mempengaruhi  dan  menciptakan  opini  publik yang menguntungkan sehingga dapat menciptakan citra perusahaan maupun produk perusahaan. Special  event Festival  Jajanan Bango  yang  diadakan  oleh  PT.  Unilever Indonesia, merupakan bentuk strategi komunikasi  pemasaran  dari  sebuah  merek (brand)  Bango  yang  sudah  melekat  di  hati masyarakat Indonesia.
Special  event ini  adalah  sebagai wujud  dari pass  strategy dimana public relations merupakan  potensi  untuk pass strategy sebagai  upaya  mempengaruhi  atau menciptakan opini  yang menguntungkan. Dan merupakan kegiatan marketing public relations yang bersifat hiburan yang sasarannya  adalah  target  market,  serta  untuk menghasilkan publisitas untuk Bango.
Kegiatan  pemasaran  Kecap  Bango merupakan  suatu  program  jangka  panjang. Festival  Jajanan  Bango  sebagai  salah  satu media  merupakan  teknik  WOM  yang  bagus dalam  menanamkan awareness masyarakat akan  keberadaan  kecap  Bango.  Langkah- langkah  ini  tentulah  memerlukan  proses  dan waktu.
Salah  satu  caranya  yaitu  dengan pembinaan petani kedelai, misalnya, bukanlah kegiatan  yang  menghasilkan  dalam  jangka pendek, karena sistem kemitraan ini menyangkut value  chain di  sektor  produksi.
Kegiatan  ini  berimbas  pada  kelangsungan pasokan  kedelai  hitam  bermutu  tinggi  yang ingin  dipertahankan  Bango.  Kegiatan  ini juga dikaitkan  dengan  CSR  perusahaan,  sehingga dampak kegiatan bukan saja kepada pemasaran jangka panjang, tetapi juga sustainability nama besar perusahaan pendukung kemitraan.
Demikian  pula  dengan  pelestarian kuliner  Indonesia  melalui  Festival  Jajanan Bango dengan tema yang berbeda untuk tahun ini,  yaitu  Legenda  Kuliner Nusantara .  Ini bukanlah kegiatan yang menghasilkan penjualan  berlipat  dalam  jangka  pendek. Kegiatan ini juga  merupakan  investasi jangka panjang, yaitu menanamkan di benak konsumen  dan stakeholder lainnya,  dalam  hal ini adalah pedagang penjaja makanan tradisional,  bahwa  masakan  dengan  basis kecap  perlu  dilestarikan  dan  dipertahankan apresiasinya di masyarakat.
Hal  inilah  yang  harus  diperhatikan, bagaimana caranya memaksimalkan hasil agar lebih  efektif  dengan  dana  yang  tersedia. Pemilihan contact  point menjadi  hal  yang mutlak.  Dengan  menunjuk  media-media secara  selektif,  yaitu  yang  mengedepankan quality  based serta  memperhatikan  betul materi  (pesan)  yang  akan  disampaikan  dan siapa target audience nya, hasilnya pasti lebih optimal.
Salah  satu contact  point adalah komunitas.  Komunitas  adalah  turunan  dari startegi word  of  mouth (WOM). Menurut Tanadi  Santoso  ,(2008:1 ) Word  Of  Mouth Communication  adalah sebuah  tidakan  yang memang  dilakukan  untuk  memperbesar  efek Word  Of  Mouth    Baik  dengan  iklan  yang bagus,  promosi  yang  tepat,  game  online  yang memikat,  publikasi  di  koran  ataupun  event yang  akan  dibicarakan  orang  secara  terus menerus.
Diharapkan  dengan  penyelenggaraan event ini  akhirnya  masyarakat  Sidoarjo  akan aware akan keberadaan kecap Bango sehingga akan muncul suatu komunitas kecap Bango.
Bagan 3 Korelasi Pemrograman  dengan Konsep Peneliti

## Sumber:  Hasil Penelitian

## Analisis SWOT
Analisis  SWOT  ini  merupakan  salah satu metode penulis dalam menjabarkan event Festival Jajanan Bango 2011, khususnya yang diadakan di Sidoarjo.
1. Strengths (kekuatan intern)
Disini  penulis  mencoba  menganalisis kekuatan  intern  yang  dimiliki event- event yang diadakan Bango :
• Kecap merupakan pioneer dalam  penyelenggaraan  event yang  berada  di  tengah-tengah masyarakat.
• Peserta  Festival  minimal  5 tahun bertahan dengan
makanan legendarisnya.
• Adanya penampilan chef dalam event tersebut.
• Menampilkan bermacam- macam masakan dari berbagai daerah  dan  makanan  khas Sidoarjo. .
• Adanya  hiburan  dalam  event Festival Jajanan Bango
tersebut.
2. Weakness (kelemahan intern)
Kelemahan yang dapat dianalisis oleh penulis  dalam event yang  diadakan Bango sebagai berikut :
Pembinaan Petani kacang kedelai Bekerjasama dengan pemerintah setempat melakukan pembentukan dan pembinaan para petani kacang kedelai
Pembentukan Komunitas komunitas Bango di Sidoarjo  baik secara eksplisit maupun dengan  media on line
 Acara Festival hanya berlangsung  selama  satu  hari, sehingga  banyak  pengunjung yang tidak puas, karena belum mencicipi seluruh
masakan  yang  ada  di  Festival tersebut.
 Di setiap stand, belum
tersedia  kecap  Bango,  yang merupakan syarat dari pengunjung  ketika  membeli makanan, sehingga pengunjung  harus  kembali  ke depan  untuk  membeli  kecap Bango. 3. Opportunities (peluang dari lingkungan) Hal ini dapat terlihat dengan
banyaknya  pesaing  yang  bergerak dalam  produksi  yang  sama,  yaitu kecap.
4. Threats (ancaman dari lingkungan)
 Munculnya  kompetitor  yang menampilkan event serupa  di
Sidoarjo, seperti Festival yang  menampilkan  UKM  di Sidoarjo.
 Letak  lokasi  yang  berada  di tengah-tengah kota dan mengalami kemacetan.
 Tidak semua masyarakat dapat  mengakses  informasi program acara Bango.

## WOM
Bango  memancing  WOM  dengan membuat  program  Festival  Jajanan  Bango (FJB)  dan  Bango  Cita  Rasa  Nusantara (BCRN)  —  tayang  di  televisi  sejak  2005. Bango  juga  mengumpulkan  penjual  makanan yang  menjadi  ikon  di  suatu  kota  dalam kegiatan  FJB.  Bango  pun  membidik  kuliner tradisional  dan  merupakan  pionir  dalam mengapresiasi  makanan  tradisional  hingga berhasil  menjadi  tren.  Inilah    kiranya  alasan
yang membuat Bango banyak dibicarakan dan dipromosikan melalui WOM.

## V. Kesimpulan
Berdasarkan pengamatan di lapangan,  maka  penulis  dapat  mengambil kesimpulan  mengenai  tahap  analisis  situasi yang sudah Bango lakukan. Secara keseluruhan  telah  sesuai  dengan  konsep  yang penulis gunakan. Penulis
akan menguraikannya dalam bagan di bawah ini:
Bagan Analisis Situasi Festival Jajanan Bango berdasarkan Konsep Peneliti
Sumber : Hasil Penelitian
Berdasarkan  hasil  penelitian  di  atas maka  dapat  digambarkan  bahwa  sebuah festival yang baik harus betul-betul menggunakan  suatu  strategi  yang  baik  agar menghasilkan tujuan yang diinginkan. Penulis menggambarkan bahwa sebuah  strategi  Marketing Public  Relations dalam  Festival  Jajanan  Bango  adalah  sebagai berikut :
Analisis SWOT Teknik WOM Pass strategy Analisis Situasi

## Bagan
Model Penelitian Menurut Penulis
Sumber : Hasil Penelitian
PT. Unilever EVENT
FESTIVAL JAJANAN BANGO Konsumen •Analisis Situasi •Perencanaan •Program Langkah Proses PR •Pull
•Push •Pass
Strategi MPR •SWOT •WOM
Teknik
•Head •Heart •Hand Konsep

## DAFTAR PUSTAKA
Abadi, Saka. 1994. Marketing Public Relations, Jakarta. Publikasi Lembaga Management UI Alifahmi, Hifni.1994. Marketing Public Relations Upaya Memenangkan Melalui Pemasaran Yang Komunikatif. Jakarta. Publikasi Lembaga Management FEUI
Al  Ries,  Jack  Trout.2004. Positioning  :  The Battle  Your  Mind. Jakarta  :  Penerbit Salemba Empat.
Cutlip,  Scott  M.  Allen  H,  Center.  Broom, Glen  M.  2005. Effective  Public Relations . Edisi 8. Jakarta. PT Indeks Kelompok Gramedia.
Effendy, Onong Uchjana. 2003. Ilmu
Komunikasi:  Teori  dan  Filsafat  Ilmu
Komunikasi. Bandung.    PT.  Citra Aditya Bakti. Gregory,  Anne.  (2004). Perencanaan  dan Manajemen Kampanye Public  Relations .
Jakarta : Erlangga. Jefkins,  Franks.  2003. Public  Relations .  Edisi
5.  Penerjemah  Daniel  Yadin  .Jakarta.
PT. Erlangga.
Kamus Besar Bahasa Indonesia 1993:856 Rangkuti,  Freddy.  2005. Teknik  Mengukur dan  Strategi  Meningkatkan  Kepuasan Pelanggan . Gramedia Pustaka Utama.
Jakarta. Ruslan,  Rosady.  2002. Kiat  dan  Strategi
Kampanye  Public  Relation .  Jakarta.
Rajawali Press.
Watono,  A.A  dan  Watono,  M.C.  2011.
Integrated  Marketing  Communicatin That  Selss. Jakarta:  PT.  Gramedia Pustaka Utama Yin, Robert K .2003. Studi Kasus Desain dan metode ,  Jakarta:    Raja  Grafindo Persada Yualinita,  Neni.  2003. Dasar-Dasar  Public
Relations. Bandung.  Fakultas  Ilmu
Komunikasi Universitas Islam
Bandung.