## PENGARUH PERCEIVED VALUE, BRAND IMAGE, DAN TRUST TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN
Yustinus Ericko Kelvianto Program Studi Magister Manajemen Universitas Tarumanagara yustinuserickok@gmail.com
Masuk : 28-05-2019 , revisi : 26-08-2019 diterima untuk diterbitkan : 27-08-2019
Abstract : The purpose of this research is to understand the effect of perceived value, brand image, and trust  to Customers' Loyalty. The research design  is based on descriptive method and  the  data  was  collected  through  primary  data  with  five  Likert-Scales  questionaire.  The samples of this research are customer who use one of the LCC flight service at least 2 times in 3  months.  Convenience  sampling  method  was  used  in  order  to  gather  data.  Out  of  200 questioners, 167 questioners were computed with SPSS to give the results. This research about The Effect of Perceived Value, Brand Image, and Trust to Customers' Loyalty can be concluded that Customers' loyalty is affected positively by the perceived value, brand image, and trust. Thus, the company should improve their perceived value, brand image, and trust to maintain and increase their customer's loyalty.
Abstrak : Tujuan dari penelitian ini adalah untuk memahami pengaruh dari perceived value , brand  image ,  dan trust terhadap  loyalitas  pelanggan.  Rancangan  penelitian  didasarkan  pada metode deskriptif dan data dikumpulkan melalui data primer dengan kuesioner 5 skala Likert. Sampel  dari  penelitian  ini  adalah  pelanggan  salah  satu  maskapai  penerbangan  LCC  yang menggunakan jasa penerbangan minimal 2 kali selama 3 bulan. Convenience sampling method digunakan dalam pengumpulan data. Dari 200 kuesioner, 167 kuesioner diolah dengan SPSS untuk  mendapatkan  hasil. Penelitian  mengenai  pengaruh perceived  value , brand  image ,  dan trust terhadap  loyalitas  pelanggan  memberikan  hasil  bahwa  loyalitas  pelanggan  dipengaruhi secara positif oleh perceived value , brand image , dan trust . Oleh karena itu perusahaan harus mengembangkan perceived  value , brand  image ,  dan trust guna  mempertahankan  dan meningkatkan loyalitas pelanggan mereka.
Keywords : Perceived Value, Brand Image, Trust, Customer Loyalty.

## PENDAHULUAN
Dalam kehidupan masyarakat modern ini, transportasi menjadi salah satu sarana yang tidak  dapat  dilepaskan  peranannya  dalam  kehidupan  sehari-hari.  Selain  untuk  menghemat waktu dan tenaga, penggunaan transportasi juga membantu menjangkau wilayah tujuan jauh serta terbatasnya akses ke wilayah tertentu mengingat Indonesia merupakan Negara kepulauan. Peran penting transportasi diikuti dengan tingginya jumlah pengguna transportasi, baik darat, laut, maupun udara, telah berkembang menjadi industri jasa yang kompetitif.
Jasa  transportasi  diharapkan  mampu  mempercepat  mobilitas  pengguna  di  tingkat penduduk heterogen dan arus lalu lintas yang padat  ketika bepergian antar kota atau bahkan antar pulau. Selain itu, faktor pelayanan dan kenyamanan di perjalanan juga menjadi perhatian pengguna  jasa  transportasi.  Salah  satu  industri  jasa  transportasi  yang  memenuhi  kriteria pelayanan ini adalah industri penerbangan.
Kebutuhan  dan  kekuatan  pelanggan  dalam  menggunakan  dan  memilih  layanan transportasi  udara  telah  meningkatkan  kompetisi  industri  tersebut.  Setiap  perusahaan transportasi udara berusaha untuk bersaing mempertahankan dan meningkatkan pangsa pasar demi kelangsungan bisnisnya secara jangka panjang dengan menargetkan pelanggan sebagai
sumber  penghasilan  perusahaan.  McDougall  dan  Levesque  (2000)  mengungkapkan  bahwa loyalitas pelanggan menjadi penentu utama keberhasilan kompetisi perusahaan.
Menurut  Chinomona  (2016),  loyalitas  pelanggan  menjadi  kepuasan  pelanggan  atas performa produk atau jasa yang diterimanya. Brunner et al. (2018) menyatakan pelanggan yang loyal  memiliki  intensi  merekomendasikan  produk  atau  jasa  kepada  orang  lain  dan  loyalitas pelanggan  yang  tinggi  akan  semakin  meningkatkan  profit  perusahaan.  Kuusik  (2017), Trassoras et al. (2009), dan Li (2013), mengungkapkan beberapa faktor seperti perceived value, brand image , dan trust dapat menjelaskan perubahan loyalitas pelanggan. Menurut  Pura  (2005), perceived  value menjadi  penilaian  pelanggan  atas  apa  yang diterima relatif terhadap yang diberikan. Penelitian oleh Ishaq (2011) serta Javed dan Cheema (2017)  menunjukkan  bahwa perceived  value memotivasi  pelanggan  untuk  loyal  terhadap produk atau jasa sehingga mempengaruhi loyalitas secara signifikan positif.
Menurut  Bauer et  al. (2005), brand  image merupakan  produk  kumulatif  dari  asosiasi brand dalam  pikiran  pelanggan.  Penelitian  yang  dilakukan  oleh  Bauer et  al. (2005) menunjukkan bahwa ketika pelanggan terikat pada suatu brand spesifik atas atribut, manfaat, dan kesenangan yang memuaskannya, maka pelanggan akan loyal. Pada akhirnya, brand image berpengaruh signifikan positif terhadap loyalitas.
Berdasarkan  Chinomona  (2016), trust menunjukkan  kepercayaan  pelanggan  atas performa produk atau jasa yang memberikan kepuasan sesuai dengan harapan pelanggan. Pada penelitian Mishra dan Kesharwani (2018), trust yang tinggi menunjukkan keyakinan pelanggan untuk  membeli  kembali  dan  meningkatkan  volume  pembelian  produk  atau  jasa  tersebut sehingga pelanggan menjadi  loyal.  Penelitian oleh Ribbink et  al. (2004) menghasilkan trust secara positif dan signifikan mempengaruhi loyalitas.
Tujuan  dari  penelitian  ini  adalah  untuk  mengetahui  pengaruh perceived  value,  brand image, dan trust terhadap loyalitas pelanggan.

## LANDASAN TEORI
McDougall  dan  Levesque  (2000:  394)  menjelaskan  “ perceived  value  is  the  results  or benefits  customers receive in  relation to total costs (which include the price paid plus other costs associated with the purchase). ” Oleh karena itu, perceived value dapat diartikan sebagai perbandingan antara total nilai yang diterima pelanggan dari suatu produk atau jasa dengan apa yang dibayarkan pelanggan.
Bauer et al. (2005: 10) menyatakan “ Brand image is defined as the cumulative product of  brand associations in  the consumer’s mind. ” Dengan demikian, brand  image merupakan keseluruhan  asosiasi brand dalam  mental  pelanggan  akan  suatu  produk  atau  jasa  sehingga menimbulkan persepsi atas produk atau jasa tersebut.
Chinomona  (2016:  127)  menjelaskan  “ trust  can  be  defined  as  the  extent  to  which  a consumer believes that a certain brand he or she has confidence in satisfies his or her desire. ” Jadi, trust adalah keyakinan pelanggan akan segala janji yang akan diperoleh dari suatu produk atau jasa yang sesuai dengan harapan pelanggan.
Dolarslan (2014: 709) mendefinisikan “ loyalty is described as a deeply held commitment to rebuy or repatronize a preferred product/service consistently in the future, thereby causing repetitive  same-brand  or  same  brandset  purchasing,  despite  marketing  efforts  to  case ‘switching behavior’. " Dari uraian tersebut, peneliti menyimpulkan loyalitas pelanggan sebagai komitmen  pelanggan  untuk  berlangganan  ataupun  melakukan  pembelian  kembali  karena kesesuaian penawaran produk atau jasa yang diterima dengan ekspektasi pelanggan.

## Pengaruh Perceived Value terhadap Loyalitas Pelanggan
Yang  dan  Peterson  (2004)  mengungkapkan  bahwa perceived  value merupakan  kunci penggerak loyalitas pelanggan dan menjadi prediktor kuat loyalitas pelanggan. Merujuk Javed dan  Cheema  (2017), perceived  value yang  baik  bermanfaat  menarik  perhatian  pelanggan,
mengembangkan, serta menjaga hubungan baik dengan pelanggan untuk mencapai loyalitas. Pengaruh positif dari perceived value terhadap loyalitas pelanggan juga dinyatakan oleh Ishaq (2011)  dimana perceived  value merupakan  antiseden  dari  loyalitas  dengan  mendorong keunggulan  kompetitif  dan  keberhasilan  perusahaan.  Ketika perceived  value meningkat, loyalitas  pelanggan  secara  konsisten  juga  meningkat.  Berdasarkan  uraian  tersebut,  hipotesis penelitian (H 1 ) adalah: H 1 : Perceived value berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan

## Pengaruh Brand Image terhadap Loyalitas Pelanggan
Menurut  Chinomona  (2016), brand  image menjadi  alasan  pelanggan  untuk  terikat menggunakan  dan  menentukan  keputusan  pembelian  produk  atau  jasa.  Bauer et  al. (2005) mengungkapkan brand  image sebagai  anteseden  loyalitas  dimana  pelanggan  semakin  loyal dalam  menggunakan  produk  atau  jasa  jika brand  image yang  dimiliki  kuat  sehingga brand image menjadi  faktor  penting  loyalitas  pelanggan  yang  semakin  tinggi.  Hal  sama  juga dinyatakan oleh Ogba dan Tan (2009) yang menunjukkan ada pengaruh positif brand image terhadap loyalitas pelanggan. Oleh karena itu, ditarik hipotesis penelitian (H 2 ) adalah : H 2 : Brand image berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan

## Pengaruh Trust terhadap Loyalitas Pelanggan
Ribbink et  al. (2004)  menjelaskan  bahwa trust merupakan  penentu  awal untuk berlangganan dan berperan penting dalam mengembangkan serta mempertahankan hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Trust yang dibentuk dari pengalaman masa lalu dapat secara langsung mempengaruhi loyalitas, terutama ketika resiko tinggi . Menurut Vuuren et al. (2012), trust penting terhadap loyalitas. Hal yang sama juga didukung oleh Damtew dan Pagidimarri (2013)  dimana  semakin  tinggi trust maka  loyalitas  juga  semakin  meningkat.  Maka,  ditarik hipotesis (H 3 ) : H 3 : Trust berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan

## METODOLOGI
Populasi  dan  Metode  Pengambilan  Sampel .  Populasi  dalam  penelitian  ini  adalah  seluruh pelanggan  salah  satu  maskapai  penerbangan  LCC.  Ukuran  sampel  yang  digunakan  dalam penelitian ini adalah 167 orang. Metode pengambilan sampel adalah non-probability sampling dengan teknik pengambilan sampel convenience sampling. Berdasarkan data yang terkumpul, profil  mayoritas  responden  berjenis  kelamin  perempuan  sebesar  59,9%,  berdomisili  di  luar Jakarta sebesar 43,7%, berusia ≤20 tahun sebesar 31,7%, dan berpendidikan terakhir S1 sebesar 41,9%. Sebagian besar responden mengetahui salah satu maskapai penerbangan LCC pertama kali dari media elektronik sebesar 38,3% dan menggunakan jasa maskapai salah satu maskapai penerbangan LCC dengan rute penerbangan domestik sebesar 71,9%.
Variabel dan Pengukuran. Dalam penelitian ini terdapat 3 variabel bebas ( perceived value, brand image, dan trust) dan 1 variabel terikat (loyalitas pelanggan).  Skala pengukuran yang digunakan  adalah  Skala Likert 5  poin  dengan  1  menunjukkan  "sangat  tidak  setuju"  dan  5 menunjukkan “sangat setuju”. Hasil uji validitas dan reliabilitias menunjukkan bahwa semua variabel  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah valid dan reliabel. Tabel  berikut menunjukkan pengukuran masing-masing variabel dan sumbernya :
Tabel 1. Variabel dan Pengukuran Variabel Jumlah Item Sumber Variabel Bebas 1. Perceived Value 5 Trassoras et al. (2009), Roig et al. (2006) 2. Brand Image 5 Seftiani (2014), Fianto et al. (2014) 3. Trust 4 Rai dan Medha (2013), Neij dan  Martensson  (2013), Leninkumar (2017) Variabel Terikat 1. Loyalitas Pelanggan 4 Yarmen  (2017),  Neij  dan Martensson (2013), Auruskeviciene et al. (2010)
Metode Analisis Data. Pada penelitian ini, uji asumsi klasik yang digunakan terdiri dari uji normalitas,  uji  multikolinieritas  dan  uji  heteroskedastisitas.  Hasil  uji  ke-3nya  menunjukan semua uji asumsi terpenuhi. Metode analisis data yang digunakan berupa analisis regresi ganda. Pengujian  dalam  penelitian  ini  menggunakan  program  SPSS  dengan  taraf  signifikansi penelitian adalah 0,05.

## ANALISA DAN PEMBAHASAN
Tabel 2. Hasil Pengujian Hipotesis Hipotesis B Sig. Kesimpulan H 1 Perceived  value berpengaruh  positif  terhadap loyalitas pelanggan. 0,241 0,000 Tidak Ditolak H 2 Brand  image berpengaruh  positif  terhadap loyalitas pelanggan. 0,244 0,001 Tidak Ditolak H 3 Trust berpengaruh  positif  terhadap  loyalitas pelanggan. 0,505 0,000 Tidak Ditolak
Hipotesis pertama digunakan untuk menguji apakah perceived value berpengaruh positif terhadap  loyalitas  pelanggan.  Berdasarkan  hasil  rekapitulasi  hipotesis,  dapat  diketahui perceived value berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan. Hal ini sesuai dengan Yang dan  Peterson  (2004)  yang  mengungkapkan perceived  value menjadi  kunci  penggerak  dan prediktor  kuat  terhadap  loyalitas  pelanggan.  Tujuan  pelanggan  menggunakan  maskapai penerbangan LCC adalah untuk pergi ke tempat tujuan melalui jalur udara dengan harga yang lebih terjangkau dan salah satu maskapai penerbangan LCC sudah memberikan total nilai yang sesuai dengan apa yang dibayarkan bagi pelanggan.
Hipotesis kedua adalah untuk menguji apakah brand image berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan. Hasil pengujian hipotesis menemukan bahwa brand image berpengaruh positif  terhadap  loyalitas  pelanggan  sehingga  hasil  sesuai  dengan  Bauer et  al. (2005)  yang mengungkapkan brand  image sebagai  anteseden  loyalitas  dimana  pelanggan  semakin  loyal menggunakan produk atau jasa jika brand image kuat  sehingga brand image menjadi faktor penting penyebab loyalitas pelanggan semakin tinggi. Salah satu maskapai penerbangan LCC memiliki brand yang  kuat  karena  merupakan  maskapai  jasa  penerbangan  pertama  dengan
keunggulan kompetitif bertarif murah dan sudah lama berdiri. Maskapai juga melayani banyak rute penerbangan (183 rute) hingga ke pelosok negeri dengan jumlah armada yang besar.
Hipotesis ketiga menguji apakah trust berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan. Hasil menunjukkan trust berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan dan sudah sejalan dengan  Damtew  dan  Pagidimarri  (2013)  dimana  semakin  tinggi trust maka  loyalitas  juga semakin meningkat. Salah satu maskapai penerbangan LCC membantu pelanggan merasakan pengalaman bepergian lewat udara dengan harga relatif terjangkau dan menjadi tujuan utama pelanggan  menggunakan  jasa  maskapai  udara.  Dalam  penelitian  ini,  kuatnya  variabel trust dalam  kasus  loyalitas  pelanggan  menunjukkan  bahwa  variabel  ini  sangat  penting  agar pelanggan melakukan pembelian berulang secara jangka panjang.
Dari semua hasil pengujian hipotesis, dapat disimpulkan bahwa hipotesis untuk variabel perceived value, brand image, dan trust berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan tidak ditolak.

## PENUTUP
Kesimpulan. Dalam  menjalankan  suatu  bisnis,  suatu  perusahaan  harus  mampu  bersaing dengan  kompetitornya  agar  dapat  bertahan  dalam  jangka  panjang.  Salah  satu  cara mewujudkannya adalah dengan menjaga loyalitas pelanggan. Loyalitas pelanggan yang terjaga akan  membuat  pelanggan  tetap  membeli  produk  atau  jasa  perusahaan  secara  berkelanjutan sehingga perusahaan tetap hidup dan kompetitif. Beberapa faktor yang mempengaruhi loyalitas pelanggan  secara  signifikan,  seperti perceived  value,  brand  image, dan trust perlu  menjadi fokus perusahaan.
Penelitian ini menunjukkan bahwa perceived value, brand image, dan trust berpengaruh positif terhadap  loyalitas  pelanggan  salah  satu  maskapai  penerbangan  LCC.  Jika  pelanggan mendapatkan  persepsi  nilai  yang  sesuai  dengan  harapannya,  maka  pelanggan  akan  semakin loyal.  Perusahaan  juga  harus  memberikan  persepsi  jasa  yang  baik  dari  seluruh  kumulatif asosiasi brand dalam ingatan pelanggan agar perusahaan memiliki gambaran yang baik  dan pada  akhirnya  pelanggan  menjadi  loyal.  Selain  itu,  loyalitas  pelanggan  juga  akan  semakin meningkat jika perusahaan dapat memenuhi janji jasa sesuai dengan harapan pelanggan agar pelanggan terus berkomitmen untuk menggunakan kembali jasa perusahaan tersebut.
Saran. Untuk  menjaga  loyalitas  pelanggan,  salah  satu  maskapai  penerbangan  LCC  dapat meningkatkan perceived  value,  brand  image, dan trust pelanggan  terhadap  perusahaannya. Guna  meningkatkan perceived  value, perusahaan  dapat  meningkatkan  nilai  pelayanan personilnya  agar  lebih sigap, terampil, dan perhatian dalam melayani  pelanggannya ataupun dengan  menyediakan  promo  khusus  bagi  pelanggan  setianya,  seperti  bagasi  gratis. Brand image dapat ditingkatkan dengan melakukan kegiatan periklanan atau update event dan promo penting  secara  konsisten,  potongan  harga  tiket seat tertentu  dengan  destinasi  yang  populer dikunjungi,  serta  merekrut  orang-orang  yang  aktif  juga  memiliki  banyak  koneksi  di  media sosial  sebagai  karyawannya  ataupun  menjadikan  pelanggan  sebagai brand  ambassador perusahaan.  Perusahaan  dapat  meningkatkan trust melalui  komitmen  penuh  dalam menghilangkan delay , merawat armada secara berkala guna menghindari kendala teknis atau kecelakaan, serta meningkatkan pelatihan personilnya.  Bagi  peneliti selanjutnya,  diharapkan dapat menambahkan variabel lain yang tidak tercakup pada penelitian ini namun berpeluang menjadi  faktor  pengaruh  terhadap  loyalitas  pelanggan.  Peneliti  selanjutnya  juga  diharapkan dapat melakukan penelitian bukan dari sudut pandang pelanggan saja, namun juga dari internal perusahaan.

## DAFTAR PUSTAKA
Bauer H., Sauer N., Exler S. (2005). The Loyalty of German Soccer Fans: Does a Team’s Brand Image Matter?. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 7 (1), 8-16. Chinomona R. (2016). Brand Communication, Brand Image and Brand Trust as Antecedents of Brand Loyalty in Gauteng Province of South Africa . African Journal of Economic and Management Studies, 7 (1), 124-139.
Damtew  K.,  Pagidimarri  V.  (2013).  The  Role  of  “Trust”  in  Building  Customer  Loyalty  in Insurance Sector-A Study . IOSR Journal of Business and Management, 14 (4), 82-93. Donio  J.,  Massari  P.,  Passiante  G.  (2006).  Customer  Satisfaction  and  Loyalty  in  A  Digital Environment: An Empirical Test . Journal of Consumer Marketing, 23 (7), 445-457. Ishaq M. (2011). Perceived Value, Service Quality, Corporate Image and Customer Loyalty : Empirical Assessment from Pakistan . Serbian Journal of Management, 7 (1), 25-36. Javed  F.,  Cheema  S.  (2017).  Customer  Satisfaction  and  Customer  Perceived  Value  and  Its Impact  on  Customer  Loyalty:  The  Mediational  Role  of  Customer  Relationship Management . Journal of Internet Banking and Commerce, 22 (S8), 1-14. McDougall G., Levesque T. (2000). Customer Satisfaction with Services: Putting  Perceived Value into The Equation . Journal of Services Marketing, 14 (5), 392-410. Melewar  T.,  Foroudi  P.,  Gupta  S.,  Kitchen  P.,  Foroudi  M.  (2018). Integrating  Identity, Strategy, and Communications for Trust, Loyalty and Commitment . European Journal of Marketing, 51 (3), 572-604.
Ogba  I.,  Tan  Z.  (2009).  Exploring  The  Impact  of  Brand  Image  on  Customer  Loyalty  and Commitment in China . Journal of Technology Management in China, 4 (2), 132-144. Plasmeijer  P.,  Raaij  W.  (2017).  Banking  System  Trust,  Bank  Trust,  and  Bank  Loyalty . International Journal of Bank Marketing, 35 (1), 97-111.
Ribbink  D.,  Riel  A.,  Liljander  V.,  Streukens  S.  (2004).  Comfort  Your  Online  Customer  : Quality, Trust and Loyalty on The Internet . An International Journal, 14 (6), 445-456. Vuuren T., Lombard M., Tonder E. (2012). Customer Satisfaction, Trust and Commitment As Predictors of Customer Loyalty within An Optometric Practice Environment.  Southern African Business Review, 16 (3), 81-96. Yang Z., Peterson R. (2004). Customer Perceived Value, Satisfaction, and Loyalty : The Role of Switching Costs. Psychology & Marketing, 21 (10), 799-822.