Volume 5, Nomor 2, Desember 2022 (169-196) ISSN (Print): 2087-3360 (Online): 2714-7657

## Korean Pop Culture Sebagai Instrumen Politik Luar Negeri Korea Selatan

## Ayu Rezky Safaat, Farahdiba Rahma Bachtiar, Nur Aliyah Zainal
Universitas Islam Negeri Alauddin Makassar e-mail: ayurezkysafaat@gmail.com

## Abstrak
Fenomena  budaya  pop  Korea  Selatan  yang  disebut  Hallyu  telah  berhasil menjangkau ke seluruh dunia saat ini. BTS yang merupakan boyband grup K-pop  berhasil  menjadi  salah  satu  manifestasi  Hallyu  yang  paling  sukses. Kesuksesan BTS kemudian memberikan pengaruh yang cukup signifikan bagi perkembangan ekonomi, politik hingga kebudayaan Korea Selatan. Tulisan ini akan membahas bagaimana upaya yang dilakukan oleh pemerintah Korea Selatan  dalam  meningkatkan  nation  branding  negaranya  dan  bagaimana BTS sebagai  sebuah icon K-pop dimanfaatkan oleh  Korea Selatan sebagai instrumen  politik  luar  negerinya.  Penelitian  ini  menggunakan  metode deskriptif  kualitatif  dengan  metode  pengumpulan  data  studi  kepustakaan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa upaya yang dilakukan oleh pemerintah Korea  Selatan  telah  terimplementasi  atau  terwujudkan  dalam  berbagai kebijakan  yang  juga  bertransformasi  dari  satu  pemerintahan  ke  peme- rintahan berikutnya mengikuti dan menyesuaikan dengan kebutuhan zaman. Secara khusus pemerintah Korea Selatan menggandeng BTS sebagai aktor diplomasinya dengan menjadikan BTS sebagai duta promosi, melibatkan BTS sebagai media dalam menjaga hubungan dengan negara lain, berkolaborasi dengan BTS untuk memperluas studi dan bahasa Korea, hingga melibatkan BTS ke dalam lingkaran diplomatik seperti  mendaulat BTS sebagai  utusan khusus presiden.
Kata Kunci : Korea Selatan, Korean Wave, K-Pop, BTS

## PENDAHULUAN
Saat  ini  Korea  Selatan  merupakan  salah satu  negara  yang  paling  makmur  di  Asia, hal  ini  ditandai  dengan  tingkat  pertumbu- han perekonomian yang meningkat selama beberapa tahun terakhir. Menurut data stati- stik bahwa pertumbuhan Produk Domestik Bruto (PDB)  rill  Korea  Selatan dari tahun
2016 hingga 2020 mengalami pertumbuhan yang sangat pesat (O’Neill, 2021). Hal ini juga sejalan dengan data dan proyeksi yang diberikan  oleh International  Monetary Fund (IMF)  bahwa  pada  tahun  2021 pertumbuhan  PDB  rill  Korea  Selatan mencapai  4,3%  yang  akan  berlanjut  di tahun ini 2022 dengan proyeksi menyentuh angka 3,3% (International Monetary Fund,
Korean Pop Culture... | 170
2020).  Sehingga  jika  proyeksi  tersebut terbukti,  maka  Korea  Selatan  menjadi negara  dengan  peringkat  ke-10  ekonomi terbesar  selama  tiga  tahun  berturut-turut (News, 2021).
Jika ditelusuri dari sejarah, sebelum mema- suki  fase  tersebut,  Korea  Selatan  pernah berada  di  posisi  negara  termiskin  di  Asia selama  bertahun-tahun  akibat  dari  perang saudara antara Korea Selatan dengan Korea Utara di tahun 1950-1953 (Suwarna, 2014). Hingga  memasuki  masa  pemerintahan Presiden  Park  Chung  Hee  di  tahun  1961, yang disebut sebagai “The Miracle on the Han  River”, Korea  Selatan  akhirnya mampu  keluar  dari  krisis  ekonomi  dan mulai mengalami pertumbuhan yang sangat pesat.  Awalnya  pemerintah  membentuk beberapa  badan  sebagai  dukungan  dalam membangkitkan perekonomian Korea Sela- tan, yang kemudian mengembangkan sekt- or industrinya untuk mencapai tujuan men- jadi negara industri terbaik di dunia (Darini, 2015).  Setelah  berhasil  mengubah  pere- konomian  dan  menjadi  salah  satu  negara industri  terbaik  di  dunia,  Korea  Selatan mulai  memanfaatkan  budayanya  untuk berdiplomasi.  Upaya  untuk  meningkatkan diplomasi budaya ini dilakukan sejak masa pemerintahan  Presiden  Kim  Young  Sam (1993-1998)  yang  menetapkan  kebijakan segyehwa (globalisasi)  di  tahun  1995  atas respon dari kemunculan fenomena globali- sasi  di  dunia.  Setelah  itu  diperkuat  oleh Presiden  Lee  Myung-bak  (2008-2012) yang meluncurkan salah satu slogan Global Korea dengan tujuan untuk mencapai status seonjingug (negara  maju)  di  dunia  inter- nasional (John, 2015).
Global  Korea diwujudkan  oleh  Lee Myung-bak  dengan  mendirikan Presiden- tial  Council  on  Nation  branding (PCNB) pada tahun 2009 sebagai dewan  yang ber- tugas untuk mempromosikan merek negara Korea  Selatan  di  dunia  internasional  dan mengatur seluruh kebijakan serta tindakan pemerintah  dalam  hal  merek  bangsa  (K. Lee, 2016). PCNB sendiri telah melakukan 10 poin rencana aksi, diantaranya terdapat salah satu  program  yang  sangat  berpenga- ruh hingga saat ini, disebut ‘ Korean wave ’.
Secara  mendasar Korean  wave  (Hallyu) merupakan  fenomena  gelombang  budaya Korea  Selatan  yang  tersebar  dengan  cara memperkenalkan budayanya ke masyarak- at  internasional. Hallyu sendiri  mencakup berbagai  aspek  diantaranya  drama,  film, musik, fashion, makanan, literatur, kosme- tik  dan  bahasa  (Rajendra,  2021).  Keber- hasilan Hallyu tentunya  tidak  lepas  dari konteks  globalisasi  yang  memfasilitasi pembangunan  jaringan  secara  global, berbagai platform seperti YouTube, Instag- ram,  Twitter,  Tiktok  dan  media  sosial lainnya mengantarkan masyarakat internas- ional untuk dapat menikmati budaya Korea Selatan  dengan  sangat  mudah.  Globalisasi telah  memperluas  kesempatan  artis  Korea Selatan  untuk  memasarkan  karyanya kepada dunia. Berkat globalisasi yang terus memfasilitasi,  saat  ini  fenomena Hallyu telah tersebar ke penjuru dunia. Data menu- njukkan jumlah anggota penggemar Hallyu telah  melampaui  angka  100  juta  yang tersebar  di  seluruh  dunia  (Yonhap,  2021). Popularitas  tersebut  masih  terus  dipimpin oleh  sektor  K-pop.  Dimana  mayoritas Hallyu saat  ini  berasal  dari  penggemar
Volume 5, Nomor 2, Desember 2022 (169-196) ISSN (Print): 2087-3360 (Online): 2714-7657
salah satu grup boyband bernama Bangtan Sonyeondan (BTS).
Bangtan Sonyeondan atau yang lebih akrab disapa BTS merupakan boyband asal Korea Selatan yang beranggotakan tujuh orang di bawah  naungan HYBE  Corporation .  BTS dibentuk pada tanggal 12 Juni 2013 dengan lagu  pertama  yang  berjudul “No  More Dream”. Saat ini BTS dinobatkan sebagai grup  idola  nomor  satu  di  Korea  Selatan hingga  di  dunia.  Hal  ini  dibuktikan  dari pencapaian  dan  penghargaan  yang  dipero- leh BTS di dunia internasional dari tahun ke tahun.  Kesuksesan  BTS  ini  tidak  hanya diakui dalam bidang musik saja, tetapi juga di berbagai bidang yang berefek pada citra Korea Selatan. Pada tahun 2018 misalnya, BTS  menjadi  grup  K-pop  pertama  yang diutus secara langsung oleh UNICEF untuk hadir dan berbicara di depan Sidang Umum PBB  di  New  York  (Kyung-Yoon,  2021). Kemudian  baru-baru  ini  mereka  kembali hadir di Sidang Umum PBB sebagai pem- bicara  sekaligus  menjadi  utusan  langsung Presiden Korea Selatan, Moon Jae-in.
Berdasarkan  dari  fenomena  budaya  Korea Selatan  yang meluas ke seluruh dunia dan bagaimana  BTS  kemudian  menjadi boy- band grup K-pop nomor satu saat ini yang pengaruhnya telah mendunia, maka penulis mengganggap  penting  untuk  mengangkat upaya  Korea  Selatan  dalam  meningkatkan nation  branding -nya  melalui  keberadaan BTS.  Hal  ini  bukan  hanya  untuk  melihat bagaimana BTS sebagai sebuah icon K-pop Korea, tetapi lebih jauh melihat bagaimana Korea  Selatan  menggunakan  aktor  non- negara dalam upaya diplomasi budayanya.
Hal  ini  demi  melihat  bagaimana  interaksi dan  keterkaitan  antara  aktor  negara  dan non-negara  dalam  upaya  diplomasi  yang pada  akhirnya  bertujuan  untuk  mencapai kepentingan  nasional  sebagaimana  yang dikatakan  oleh  Fendrick  bahwa  diplomasi merupakan  salah  satu  instrumen  dalam politik luar negeri yang diimplementasikan dengan  tujuan  tercapainya  kepentingan nasional  dalam  suatu  negara  (Bartholom- ees, 2012).

## TINJAUAN PUSTAKA
Saat  ini  kajian  terkait  diplomasi  telah banyak ditulis oleh para penstudi hubungan internasional. Diplomasi dilakukan sebagai instrumen pencapaian kebijakan luar nege- ri. Hedley Bull seorang pengkaji hubungan internasional  awal  memberikan  definisi diplomasi,  yaitu  kegiatan  hubungan  antar negara oleh agen resmi dengan cara damai. Namun  dewasa  ini,  diplomasi  kemudian mengalami  transformasi  dan  diperluas  ke berbagai sektor dimana kegiatan diplomasi dapat  dilakukan  oleh  aktor  non-negara seperti, organisasi internasional, kelompok kepentingan, aktor bisnis, aktivis, individu dan  berbagai  aktor  lainnya  (Rijal  et  al., 2020).
Daphne dan William dalam buku Non-State Actors  in  World  Politics juga  mengatakan bahwa  aktor  non-negara  telah  berperan aktif  dalam  jejaring  trasnasional,  di  mana mereka  dapat  memancarkan  pemahaman sehingga  menciptakan  solidaritas  interna- sional.  Keuntungannya,  citra  suatu  negara akan meningkat dan mendatangkan moder-
Korean Pop Culture... | 172
nisasi juga intervensi eksternal (Josselin & Wallace, 2001).
Selain tinjauan yang telah dijelaskan diatas mengenai aktor non-negara dalam hubung- an  internasional,  peneliti  juga  mengambil beberapa tulisan dalam bentuk jurnal seba- gai  dukungan hasil penelitian  yang dijadi- kan acuan pada penelitian ini, diantaranya;
Alexandra A. Medina dalam penelitiannya berjudul Hallyu  as  a  Window  to  Cosmo- politan  Korea:  The  Analysis  of  Hallyu’s Sustainability as a form of Pop Culture and Soft Power Diplomacy mengatakan bahwa dengan  reproduktifitas  dari  budaya  Korea ada  kemungkinan Hallyu akan  terus berlanjut hingga waktu  yang tak menentu, selain  itu  hal  tersebut  juga  didukung dengan  meluasnya  budaya  Korea  seperti animasi,  game,  kecantikan,  masakan  serta peningkatan jumlah transnasional, produksi dan kolaborasi multikultural dengan tetangga Asia memberikan potensi adanya keberlanjutan Hallyu sebagai  pop  budaya. Terlepas dari itu, Alexandra juga mengata- kan  bahwa  kekuatan soft  power Korea Selatan  telah  membuka  pintu  dan  peluang di  tengah arus  globalisasi  yang meningkat di dunia multikultural. Dan tentunya kema- juan  yang  dicapai  oleh Hallyu selama dekade  terakhir  didasari  pada  intervensi pemerintah  yang  cukup  terbilang  aktif dalam melakukan diplomasi publik negara- nya (Medina, 2017).
Selanjutnya,  Syafril  Alam  dan  Ansgrasia Jenifer  Nyarimun  dalam  penelitiannya berjudul Musik  K-pop  Sebagai  Alat Diplomasi  Dalam  Soft  Power  Korea
Selatan. Menjelaskan adanya perkembang- an  pada  industri  musik  K-pop  yang kemudian  membawa  dampak  positif  bagi Korea  Selatan.  Hal  ini  dilihat  dari  bagai- mana  industri  K-pop  berhasil  meningkat- kan  citra  Korea  Selatan,  yang  dibuktikan oleh  peningkatan  kunjungan  wisatawan asing di Korea Selatan dari tahun ke tahun dan kemudian dapat menambah pendapatan negara.  Syafril  dan  Ansgrasia  juga  men- jadikan Indonesia sebagai alat ukur keber- hasilan  Korea  Selatan  dalam  peningkatan citra di penelitian mereka. Terlihat, banyak- nya masyarakat Indonesia yang menjadikan Korea  Selatan  sebagai  kiblat fashion juga mengikuti  riasan  dari  artis  K-pop.  Hal  ini kemudian menjadi bukti bagaimana budaya Korea  Selatan  telah  tersebar  dan  mem- pengaruhi  masyarakat  global  (Syafril  & Nyarimun, 2017).
Daeyong  Choi  dan  Pan  Suk  Kim  dalam penelitiannya berjudul Promoting a Policy Initiative for Nation branding: The Case of South  Korea juga  membahas  mengenai bagaimana  menangani  masalah  kebijakan tentang branding di Korea Selatan, dengan mengulas  kerangka  teori  dan  kebijakan, serta tindakan yang diambil untuk melaku- kan nation  branding .  Hasil  dari  penelitian ini  diuraikan  bahwa  salah  satu  bentuk kebijakan yang di ambil oleh Korea Selatan dalam  melakukan nation  branding ialah melalui pembentukan Presidential Council on  Nation  branding (PCNB)  yang  dapat mengelola  serta  membangun  reputasi negara  secara  sistematis.  PCNB  berperan dalam mengontrol nation branding dengan membuat  beberapa  kerangka  kebijakan serta  melanjutkan  proyek  yang  belum
Volume 5, Nomor 2, Desember 2022 (169-196) ISSN (Print): 2087-3360 (Online): 2714-7657
dituntaskan  oleh  pemerintah.  Kebijakan yang  disusun  oleh  PCNB  diambil  dari beberapa  perspektif  masyarakat  asing, perluasan  kontribusi  masyarakat  interna- sional, kewarganegaraan global harus diti- ngkatkan  serta  lebih  merangkul  budaya hingga  lebih  meningkat.  Jurnal  ini  juga menjelaskan  bagaimana  pencapaian  dan juga  keterbatasan  dari nation  branding yang dilakukan oleh Korea Selatan (Choi & Kim, 2014).
Dari beberapa penjelasan terkait penelitian sebelumnya, penelitian ini akan jauh lebih spesifik  membahas  bagaimana  kegiatan diplomasi Korea Selatan dapat meningkat- kan citra negaranya dengan memanfaatkan aktor non-negara untuk ikut berperan dalam kegiatan diplomasi, juga akan menguraikan dampak  kepopuleran  salah  satu boyband yakni BTS terhadap citra Korea Selatan.

## TINJAUAN TEORETIS

## Diplomasi Budaya
Diplomasi  merupakan  salah  satu  bentuk seni  dalam  memprioritaskan  kepentingan suatu negara terhadap hubungannya dengan negara  lain  yang  dapat  juga  diartikan bahwa diplomasi ini merupakan salah satu alat  dalam  memperjuangkan  kepentingan nasional suatu negara di dunia internasional (Lubis, 2017). Dengan begitu suatu negara dapat  membangun  citra  terhadap  dirinya melalui  diplomasi,  ada  berbagai  macam cara  suatu  negara  dalam  berdiplomasi, salah  satunya  dengan  memanfaatkan  apa yang  menjadi  kelebihan  dalam  negaranya, adapun  salah  satu  instrument  yang  dapat
digunakan dalam berdiplomasi yaitu cultu- ral atau budaya.
Diplomasi  budaya  ( cultural  diplomacy ) merupakan  pertukaran  informasi  ataupun ide  dalam  aspek  kebudayaan  antara  satu negara dengan negara lainnya dalam hal ini masyarakat juga dapat terlibat didalamnya dengan  tujuan  terciptanya  sikap  saling mengerti  sehingga  negara  dapat  berupaya dalam mempromosikan identitas negaranya baik  dari  segi  kebijakan  maupun  sejarah- sejarah  dalam  negara  tersebut.  Diplomasi budaya sendiri menjadi salah satu alat yang sangat  efektif  dalam  berdiplomasi,  suatu negara dapat memperjuangkan kepentingan nasionalnya  melalui  dimensi  kebudayaan dengan memanfaatkan bidang-bidang yang ada  seperti  teknologi,  politik,  ekonomi, sosial  hingga  ideologi  dalam  masyarakat internasional (Alam & Nyarimun, 2017).
Diplomasi  budaya  merupakan  salah  satu bentuk  diplomasi soft  power dan  bagian dari diplomasi publik yang digunakan oleh suatu  negara  untuk  mempromosikan  serta melindungi kepentingan nasional sehingga dapat  menjadi  kekuatan  politik  dari pengaruh  budaya,  nilai,  serta  ide  dari negara tersebut. Sehingga jika disederhana- kan diplomasi budaya lebih memanfaatkan budaya untuk membangun image terhadap dunia internasional. Aktor yang melaksana- kan  diplomasi  budaya  tidak  hanya  meli- batkan aktor negara tetapi  juga  aktor non- negara  seperti  masyarakat  suatu  bangsa, individu, organisasi internasional dan aktor non-negara  lainnya.  Aktor  yang  terlibat dalam diplomasi budaya ikut andil dengan memanfaatkan beberapa sektor seperti seni,
Korean Pop Culture... | 174
parawisata,  olahraga,  drama,  musik  pop dan sejenisnya (Arndt, 2005).
Dalam teori hubungan internasional, diplo- masi  budaya  mencakup  tiga  kriteria  yaitu pertama,  sebagai  pengurangan  intensitas kekuatan  militer  pasca  perang  dingin, dengan  maksud  bahwa  bentuk  kekuatan baru  dalam  hubungan  internasional  ialah budaya.  Kedua,  perlunya  membangun dasar  dan  batas  jaringan  non-sekuritas negara  dalam  mempertahankan  identitas bangsa, dalam hal ini budaya juga memiliki berbagai  aspek  sebagai  identitas  suatu negara di mata dunia internasional. Ketiga, diplomasi  budaya  dapat  menjadi  alasan kuat  suatu  negara  dalam  membentuk sebuah sistem

## Nation Branding
Joseph  S.  Nye,  dalam  salah  satu  bukunya yang  berjudul Soft  Power:  The  Means  of Success  in  World  Politics mengatakan bahwa soft  power merupakan  salah  satu konsep  yang  dapat  mencapai  kepentingan satu pihak dengan memanfaatkan daya tarik yang  dimiliki  sampai  menuang  pengaruh kepada  pihak  lain  tanpa  adanya  paksaan dari manapun (Nye, 2004). Dalam konsep soft power kerap ditemui istilah diplomasi publik  yang  mengacu  pada  upaya  untuk menciptakan citra positif suatu negara atau nation  branding .  Lebih  jelasnya,  memba- ngun nation branding merupakan hal yang dapat  menguntungkan  bagi  suatu  negara. Jika suatu negara telah menanam citra yang positif  pada  masyarakat  luar  maka  segala sesuatunya akan terasa mudah dilakukan. Menurut Jason P. Bannister dan J.A Saun- ders, nation  branding merupakan  sebuah
citra yang terbentuk dari beberapa variabel utama  diantaranya  produk  perkembangan ekonomi,  parawisata,  politik,  sejarah  dan sejenisnya dengan tujuan agar dapat mem- berikan image sehingga  negara  tersebut dapat dengan mudah mempromosikan pro- duk lokal serta mempromosikan negaranya sebagai  tujuan  dari  wisatawan  (Andreja, 2018). Keith Dinnie, dalam bukunya  yang berjudul Nation  branding:  Concepts,  iss- ues,  practice juga  menambahkan  bahwa pengaruh politik internasional dan stabilitas mata  uang  dalam  suatu  negara  dapat meningkat  dengan  cara nation  branding (Dinnie, 2008) .
Istilah nation branding pertama kali dikem- bangan  oleh  Simon  Anholt  tahun  1998 dengan  mengamati  sebagian  besar  merek yang berasal  dari negara di  dunia ternyata dapat  terkenal  sukses  dengan  caranya sendiri  (Subramanian,  2017).  Kemudian Anholt  lebih  dalam  menjelaskan  bahwa nation branding dapat dilihat sebagai suatu brand melalui  latar  belakang  ataupun sejarah  dari  suatu  negara  sehingga  dapat disaksikan  dari  berbagai  pihak  yang  ber- kontribusi  juga  memberi  dukungan  dalam menaikkan  citra  negara  tersebut.  Menurut Anholt  budaya,  masyarakat,  pariwisata, imigrasi,  investasi  dan  ekspor  merupakan enam pilar yang melatar belakangi terban- gunnya citra suatu negara menjadi nyata di mata publik (Anholt, 2005).
Sebagai penjelasan, aspek yang dimaksud- kan  berkaitan  dengan  kepentingan  suatu negara, dengan meningkatkan dan menge- lola  citra  positif  di  dunia  internasional, negara akan mendapatkan keuntungan yang
Volume 5, Nomor 2, Desember 2022 (169-196) ISSN (Print): 2087-3360 (Online): 2714-7657
kemudian akan menarik investor, mening- katkan  wisatawan,  pelaku  bisnis,  serta pelajar  yang  ingin  menempuh  pendidikan di  suatu  negara.  Sebagai  contoh,  dalam kasus Korea Selatan, pemerintah mengem- bangkan  kebudayaan  modern  yang  diper- kuat  oleh industri  kreatif seperti  K-drama, K-pop, K-style. Industri kreatif yang dike- mbangkan kemudian menarik masya-rakat global  untuk  ikut  mempelajari  budaya Korea  hingga  berkunjung  di  negara  ter- sebut.  Atas  dasar  itu,  kasus  Korea  yang dijelaskan ini telah memenuhi aspek para- wisata dan masyarakat dalam nation bran- ding .

## METODE PENELITIAN
Penelitian  ini  menggunakan  metode  pene- litian deskriptif kualitatif. Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan jenis data primer yang bersumber pada buku, jurnal,  skripsi dan karya ilmiah lainnya yang relevan den- gan  topik  pembahasan,  materi  dan  konsep yang digunakan dalam penelitian ini. Seda- ngkan data sekunder, diperoleh dari websi- te-website  resmi  seperti  website  peme- rintah Korea Selatan, United Nation , HYBE Corporation serta  artikel  pendukung  lain- nya.  Teknik  pengumpulan  data  yang digunakan pada penelitian ini ialah meng- gunakan  teknik  studi  kepustakaan  ( library research ).
Adapun teknik analisis data pada penelitian ini  menggunakan  analisis  data  dengan model analysis interactive dari Milles dan Huberman  (Huberman,  1992),  model  ana- lisis tersebut  terdiri  dari  tiga  alur kegiatan yang terjadi secara bersamaan, diantaranya;
reduksi data, penyajian data, dan penarikan kesimpulan.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Dukungan  dan  Kebijakan  Pemerintah dalam Penyebaran Budaya Korea Selatan
Keberhasilan  penyebaran  budaya  Korea Selatan di seluruh dunia saat ini tidak lepas dari  peran  pemerintah  Korea  Selatan. Upaya  pemerintah  dalam  pengembangan budaya  bangsanya  dimulai  pada  tahun 1980-an  hingga  1990-an  pada  saat dilaksanakannya  liberalisasi  media.  Untuk meningkatkan  pengetahuan  para  artis mengenai  seni  yang  ditekuniknya,  peme- rintah Korea Selatan memberikan beasiswa dalam  jumlah  besar  kepada  mereka  dari berbagai  bidang  seni  untuk  dikirim  ke Amerika Serikat dan Eropa.
Kim Young Sam  (1993-1998)  yang meru- pakan  presiden  Korea  saat  itu  melihat bahwa  budaya  pop  Korea  atau Hallyu memiliki potensi untuk membangun Korea Selatan menjadi negara kelas dunia. Maka untuk  merespon  reaksi  atas  fenomena globalisasi yang mulai terjadi, Kim Young Sam  mengumumkan  kebijakan Segyehwa sebagai respon eksternal dari tekanan yang dipaksakan  oleh  Amerika  Serikat  (Kim  & Jin, 2016).
Kebijakan  ini  kemudian  didukung  dengan dilakukannya  pembaharuan  di  tiga  aspek yaitu  politik,  ekonomi  dan  budaya.  Pada aspek politik, Kim Young Sam menjadikan Korea Selatan sebagai  negara  yang demo- kratis,  Pada  aspek  ekonomi,  Kim  Young Sam mendukung globalisasi dengan tujuan
Korean Pop Culture... | 176
agar  jumlah  ekspor  tidak  menurun,  dan terakhir  pada  aspek  budaya,  Kim  Young Sam  melakukan  pengembangan  budaya demi  menjaga  kelestarian  budaya  Korea Selatan yaitu dengan tidak adanya peniruan budaya asing dan menjadikan budaya Kore- a  Selatan  sebagai  budaya  universal  atau dapat  diterima  seluruh  dunia.  Kebijakan tersebut menutut masyarakat Korea Selatan untuk  kreatif dalam membuat karya untuk bersaing di pasaran.
Dari  beberapa  kebijakan  yang  ditetapakan oleh  presiden  Kim  saat  itu,  pemerintah Korea Selatan kemudian menerima laporan bahwa  adanya  potensi  kontribusi  budaya pada perkembangan nasional, sehingga se- bagai  pendorong  ekonomi  nasional  Korea Selatan, pemerintah mulai aktif mengguna- kan budaya negara mereka (John, 2015).
Pada  masa  pemerintahan  selanjutnya, dukungan  terhadap Hallyu masih  terus dilanjutkan  oleh  presiden  Kim  Dae  Jung (1998-2003).  Pada  periode  tersebut  peme- rintah  mulai  aktif  dan  konsisten  dalam mempromosikan  industri  budaya  Korea Selatan.  Dengan  slogan Creation  of  the New Korea , Kim Dae Jung memiliki tujuan untuk menghapus citra bangsa yang tradisi- onal dan membuat citra nasional yang lebih modern  (Putri  et  al.,  2019).  Dalam  mem- promosikan  industri  budaya  Korea  hingga mengembangkan  pasar  di  luar  negeri, presiden Kim Dae Jung mendirikan sebuah lembaga  yang  diberi  nama Korea  Culture and  Content  Agency (KOCCA).  Lembaga ini  didirikan  dengan  tugas  meng-ekspor produk  budaya  Korea,  memberikan  serta menciptakan  teknologi  yang  berhubungan
dengan  pembuatan  arsip  sejarah  dan budaya dalam bentuk digital.  Lembaga ini kemudian bekerjasama dengan Ministry of Culture and Tourism (MCT) (Primayan-ti, 2015).
Selanjutnya,  dipemerintahan  Roh  Moo Hyun  (2003-2008),  ia  menerapkan  kebija- kan Han Style yang bertujuan untuk meng- kampanyekan  budaya  masyarakat  Korea Selatan menjadi  budaya  global. Kebijakan tersebut  dilakukan  melalui  enam  pilar  bu- daya  yang menjadi pendukung popularitas Hallyu di luar negeri diantaranya, Hangeul (Alfabet), Hansik (Bahasa), Hanbok (Pakaian adat), Hanok (Rumah adat), Hanji (Kertas  Tradisional)  dan Hanguk eumak (Musik  Tradisional).  Dengan  enam  pilar tersebut,  peran  masyarakat  semakin  ter- lihat.  Pada  pemerintahan  Roh  Moo  Hyun, pemerintah  juga  melakukan  reorganisasi pada Ministry of Culture and Tourism men- jadi Ministry of Culture, Sport, and Touri- sm (MCST) atas  dasar  kepopuleran Taek- wondo yang merupakan  salah satu  cabang olahraga  Korea  Selatan.  Menurut  pemeri- ntah cabang olahraga tersebut dapat diman- faatkan  dalam  membangun  citra  Korea Selatan (Primayanti, 2015).
Keseriusan  Korea  Selatan  dalam  mem- bangun citra nasionalnya sendiri ditunjukan pada masa pemerintahan selanjutnya  yaitu Lee Myung-bak (2008-2013). Global Korea merupakan  slogan  yang  diluncurkan  seba- gai  upaya  dalam  hal branding bangsa,  hal ini betujuan untuk memperbaiki citra Korea Selatan yang saat itu masih menjadi negara miskin akibat dari perang saudara. Selama masa  jabatan  Lee,  pembangunan  ekonomi
Volume 5, Nomor 2, Desember 2022 (169-196) ISSN (Print): 2087-3360 (Online): 2714-7657
dan  memperdalam  industri  budaya  adalah tujuan utamanya, sebagiamana dalam pida- tonya menyampaikan bahwa budaya Korea dapat meningkatkan kualitas hidup masya- rakatnya,  dengan  menggabungkan  budaya dan teknologi, maka hal tersebut akan man- transmisikan citra ke dunia dari Korea yang lebih menarik (Trisni et al., 2019) .
Di bawah keprisidenan Lee, sebagai kebija- kan  utama  dalam  meningkatkan  citra  dan merek  nasional,  pemerintah  memberlaku- kan Complex Diplomacy dan Value Diplo- macy yang  bertujuan  untuk  meningkatkan budaya  dan  diplomasi  publik  yang  kemu- dian  akan  meningkatkan  citra  dan  merek nasional  Korea  Selatan  (Jang  &  Paik, 2012). Untuk mewujudkan visi Global Ko- rea, pemerintah memperkuat  sumber daya manusia  yang mereka miliki agar kemam- puan diplomatiknya dapat terus meningkat serta  dapat  sepenuhnya  mencerminkan kapasitas  nasional  dan  internasional  pada Korea Selatan. visi ini memiliki pengertian bahwa selain melakukan kerjasama, Korea dapat aktif berkontribusi dalam membantu masyarakat  internasional  yang  sedang menghadapi  suatu  permasalahan.  Hal  ini kemudian  dapat  membentuk  citra  positif bagi  Korea  Selatan. Soft  Power yang digunakan  oleh  pemerintah  Korea  Selatan ini  dapat  membangun  kemampuannya menjadi  aktor  internasional  (Myung-Bak, 2009).
Global  Korea yang  diluncurkan  saat  itu terimplementasikan  dengan  membentuk Presidential  Council  on  Nation  branding (PCNB). PCNB sendiri berada pada tingkat atas  pemerintahan  yang  bertugas  untuk
memberikan nasehat juga laporan langsung kepada  presiden  Lee  Myung-bak.  Dewan penasehat  ini  didominasi  oleh  ahli  sipil ataupun  ketua  sipil  (Choi  &  Kim,  2014). Kegiatan  kebijakan  yang  dilakukan  oleh PCNB  juga  memperlihatkan  kerjasama antara  sektor  pemerintah  dan  swasta. The Federation  of  Korea  Industrise (FKI) merupakan salah satu mitra terkuat PCNB (Lee,  2016).  FKI  merupakan  organisasi yang  menyatukan  konglomerat  utama Korea Selatan ( South Korea: Federation of Korean  Industries  (FKI) ,  2016).  Dengan terjalinnya  kerjasama  antara  pemerintah dan swasta akan memudahkan tercapainya tujuan dari PCNB.
Pada masa jabatan Lee, dukungan industri budaya tersampaikan dengan mendapatkan investor dari beberapa chaebol atau kong- lomerat seperti Samsung, Hyundai dan LG. Distribusi  dana  tersebut  didapatkan  dari upaya Presiden Lee dalam menyelenggara- kan  pertemuan  dengan  pakar  budaya popular  dan  global.  Adapun  untuk  konten kreatif, Korea  Broadcating  Station (KBS) mendapatkan  sumbangsih  dari Korean Development  Bank (KDB)  dengan  jumlah investasi sebesar 100 miliar won (Bajenaru, 2022).  Selain  itu,  pemerintah  juga  memo- bilisasi kaum muda dengan memanfaatkan globalisasi  sebagai  sarana  utama  yang digunakan  (Myung-Bak,  2009).  Sebagai- mana  yang  dijelaskan  sebelumnya,  PCNB mengelola sepuluh program aksi yang salah satu  diantaranya  yaitu Hallyu, merupakan program  yang  telah  berkembang  pesat sampai  saat  ini  dan  telah  menjadi  fokus pemerintah  dalam  kegiatan  diplomasi budaya Korea Selatan. Di bawah pemerin-
tahan Lee Myung-bak, keberhasilan Hallyu mendapat  respon  positif  bagi  seluruh masyarakat global.
Selain  beberapa  kebijakan  yang  telah dijelaskan di atas, dukungan dan keseriusan pemerintah dalam penyebaran Hallyu juga ditunjukkan  dari  bagaimana  pemerintah menyebut Hallyu dalam  dokumen  penting negara,  sebagaimana  Kementerian  Luar Negeri  Korea  Selatan  bagian  diplomasi publik  menyatakan  bahwa Hallyu sebagai elemen  penting  dari  diplomasi  publik negara yang diperkuat dalam “ Republic of Korea Diplomatic White Paper ” (Trisni et al., 2019).
Pembicaraan Hallyu dalam  dokumen penting  negara  telah  menunjukkan  bahwa pentingnya topik ini bagi pemerintah Korea Selatan.  Sebagai  salah  satu  pilar  dalam pelaksanaan  diplomasi,  melalui Hallyu Korea Selatan akhirnya berhasil menyebar- kan budayanya secara luas hingga berdam- pak positif pada perekonomian, parawisata dan citra nasional Korea Selatan.
Saat ini dukungan terhadap perkembangan Hallyu sendiri  masih  terus  berlanjut.  Dari tahun  ke  tahun  pemerintah  secara  aktif menaikkan anggaran untuk Hallyu , tercatat
pada tahun 2021 anggaran pemerintah da- lam mempromosikan Hallyu di luar negeri mencapai US$584,8 juta atau setara dengan 696,1 milian won. Anggaran tersebut naik sebesar 42,7 persen dari tahun-tahun sebe- lumnya (The Korea Times, 2021).
Di  tahun  2022  sendiri,  dalam  mendukung produksi  dan  konten  budaya  dan Hallyu ,
dana pemerintah mengalami lonjakan sebe- sar 7,15 triliun won. Dana tersebut menjadi salah  satu  upaya  dalam  mempromosikan sektor parawisata yang terpukul akibat dari pandemi Covid-19. Anggaran yang dikeluarkan di tahun ini akan dialokasikan pada  budaya  dan  seni,  produksi Hallyu , kerjasama  internasional,  ekspor  konten budaya,  konten  metaverse  dan  pembuatan konten  terkait  kekayaan  intelektual  serta masih  banyak  lagi  (The  Korea  Herald, 2021).
Dukungan pemerintah saat  ini juga dilihat dari bagaimana mereka menargetkan pasar di  luar  negeri.  Di  tahun  2021,  sebagian besar anggaran yang disediakan dalam pen- yebaran Hallyu digunakan oleh pemerintah Korea  Selatan  dalam  membangun  gedung konser online. Inisiatif ini dilakukan seba- gai  bagian  dari  proyek  ‘ Online  Immersive K-Pop  Content  Production ’  pemerintah yang  ditujukan  kepada  para  penggemar Hallyu khususnya  K-pop  agar  dapat  terus menikmati budaya Korea di masa pandemi Covid-19. Dalam hal ini pemerintah mem- bantu  band  K-pop  mengadakan  konser online senilai 29 miliar won sebagai salah satu dukungan terhadap mereka yang men- yebar budaya Korea Selatan.
Selain itu, penyebaran Hallyu juga ditandai dari bagaimana kebijakan pemerintah Kor- ea  Selatan  menggunakan Hallyu sebagai alat dalam menjalankan diplomasi budaya- nya.  Konsep  diplomasi  budaya  yang  dila- kukan oleh Korea Selatan sendiri mengacu pada keterlibatan dari aktor negara hingga aktor non-negara.
Volume 5, Nomor 2, Desember 2022 (169-196) ISSN (Print): 2087-3360 (Online): 2714-7657
Hallyu ( Korean wave ) umumnya dipahami sebagai  peningkatan  popularitas  produk budaya  Korea  seperti  drama,  film,  musik, makanan,  literature,  kosmetik,  bahasa  dan gaya  hidup  Korea  Selatan.  Popularitas tersebut bahkan menarik perhatian berbagai sumber media dan akademisi, baik di Korea maupun di luar negeri (Jang & Paik, 2012). Dalam  perjalanannya, Hallyu dibedakan menjadi  tiga  kategori  yaitu, Hallyu  1.0 , Hallyu 2.0 dan Hallyu 3.0 (Bok rae, 2015) .
Pada  gelombang  pertama  ( Hallyu  1.0) merupakan periode kemunculan drama dan film  (K-Drama)  yang  berhasil  dipasarkan oleh  Korea  Selatan  hingga  menjurus  ke negara  China,  Jepang  dan  Taiwan.  Film What  is  Love  About (1997), Stars  in  My Heart (1997), Winter  Sonata (2002),  dan
Dae  Jang  Geum (2003)  merupakan  film Korea  pertama  yang  berhasil  dilirik  oleh negara  Asia  pada  masa  itu  (Kompasi- ana.com,  2021).  Selanjutnya,  atas  respon dari  kesuksesan  drama  dan  film, Hallyu kemudian  lebih  berkembang  melalui plat- from jejaring  sosial  yang  mewadahi .
Perkembangan  ini  merupakan  gelombang kedua ( Hallyu 2.0 ) yang memimpin keber- hasilan  Korea  dalam  menarik  perhatian masyarakat  dunia.  Dalam Hallyu  2.0
dipimpin  oleh  sektor  industri  musik  pop Korea  (K-pop)  yang  melahirkan  para  idol seperti boyband , girlband hingga penyanyi solo  diantaranya,  TVXQ  (2003),  SS501 (2005), Super Junior (2005), Wonder Girls
(2007),  Girls  Generation  (2007)  dan beberapa  idol  lainnya  (Lee  &  Nornes, 2015). Salah satu pencapaian terbesar dari Hallyu  2.0 dapat  dilihat  dari  keberhasilan lagu gangnam style oleh Psy yang berhasil
menjadi  video  pertama  dengan  1  milliar penayangan  di  YouTube  dan  menduduki puncak  tangga  lagu  di  30  negara.  Berkat- nya, K-pop telah menjadi fenomena global (Bowler, 2020).
Memasuki  era  gelombang  ketiga  ( Hallyu 3.0) ,  penyebaran  budaya  Korea  tidak  lagi hanya  mencakup  K-drama  dan  K-pop, tetapi  menyorot  pada  popularitas  seluruh aliran  gaya  hidup  Korea  ( K-Lifestyle ) seperti  makanan  khas,  kosmetik,  fashion ataupun  animasi-animasi  Korea  Selatan (Bok  rae,  2015) . Periode Hallyu  3.0 merupakan bentuk kolaborasi antara Hallyu 1.0 dan Hallyu  2.0 yang  bertujuan  untuk memperluas  budaya  tradisional  Korea  di seluruh dunia.
Baru-baru  ini, Korea  Foundation melaku- kan  survei  terkait  penggemar Hallyu di seluruh  dunia.  Berdasarkan  survei  yang dilakukan, terhitung dari tahun 2012 hingga 2021 jumlah penggemar Hallyu meningkat 17  kali  lipat.  Jika  dilihat  berdasarkan benua,  masing-masing  terdapat  pening- katan  15  kali  di  negara-negara  Asia/ Samudera,  22  kali  di  Amerika,  13  kali  di Eropa dan 130 kali di Afrika/Timur Teng- ah.
Volume 5, Nomor 2, Desember 2022 (169-196) ISSN (Print): 2087-3360 (Online): 2714-7657
Gambar 1.

## Pertumbuhan Penggemar Hallyu secara
Global

## Sumber: Korea Foundation, 2022.
Selain  itu,  melalui  budaya  pop  dan bagaimana  kehidupan  kontemporer  Korea Selatan  menyebar,  citra  negatif  negara tersebut  telah  berkurang  secara  signifikan dari  tahun  ke  tahun.  Pada  tahun  2019, MCST  dan  KOCIS  melakukan  survei terkait citra nasional Korea Selatan di mata masyarakat  global,  survei  dilakukan  pada periode  18  Juli  hingga  22  Agustus  secara online  di  16  negara  (Rusia,  India,  Brazil, Thailand,  Indonesia,  Uni  Emirat  Arab, Meksiko,  Afrika  Selatan,  Prancis,  Austra- lia,  Amerika  Serikat,  Inggris,  Jerman, China  dan  Jepang)  dengan  jumlah  8.000 responden termasuk orang Korea.
Hasil  survei  mengatakan  sebesar  76,7% orang  di  luar  negeri  memandang  Korea dengan  citra  positif.  Responden  mengata- kan bahwa budaya pop atau Hallyu adalah faktor  utama  dengan  presentase  38,2%. Menurut mereka, yang muncul pertama kali ketika  memikirkan  Korea  adalah  K-pop dengan  presentase  12,5%,  diikuti  K-food 8,5%, dan warisan budaya dengan presen- tase 6,5% (Ministry of Culture, 2020).
Kebangkitan K-pop saat ini nyatanya telah menyebar ke seluruh dunia. Dari artis BoA, Rain  hingga  PSY,  telah  berhasil  mem- berikan  sensasi  berbeda  pada  masanya. Namun,  kepopuleran  dan  perhatian  global yang  di  dapatkan  pada  artis  K-pop  sebe- lumnya  sampai  saat  ini  tidak  sebanding dengan  bobot  fenomena boyband BTS yang  mengglobal  sejak  tahun  2017  (Kim, 2019).  Secara  signifikan,  aksi  generasi  K- pop  dalam  beberapa  tahun  terakhir  telah mengalami perubahan. Saat ini idola seperti BTS dari generasi ketiga lebih aktif dalam memanfaatkan  teknologi  informasi  yaitu media  sosial. Bangtan  Sonyeondan atau lebih  akrab  disapa  BTS  dianggap  sebagai salah  satu  manifestasi Hallyu yang  paling sukses. Grup ini memiliki member berang- gotakan  7  orang  diantaranya  RM  sebagai leader , V, Jungkook, Jimin, Jin, Suga dan J-Hope yang dikelola langsung oleh HYBE Corporation .  Mereka  memulai  debutnya pada  Juni  2013  dengan  lagu  berjudul No More Dream . Salah satu sarana yang mere- ka gunakan dalam merilis lagu baru adalah platform YouTube.
BTS tidak hanya terkenal di Korea Selatan, namun  juga telah mendunia. Hal  ini dapat dilihat  dari  kemampuannya  untuk  berko- laborasi  dengan  artis  asing.  Dengan  lagu- lagu yang otentik, penampilan yang sangat energetik dan interaksi  yang BTS lakukan dengan penggemar membuat mereka dike- nal oleh masyarakat global hingga berhasil memecahkan banyak rekor dunia.
BTS  juga  sangat  berpengaruh  terhadap pertumbuhan  fandom  global Hallyu di dunia. Adorable  Representative  MC  for
9.264.220 9.247.679 29.795.329 35.584.259 54.705.703 60.997.585 86.198.008 95.987.241 121.514.867 156.607.448 757 989 1263 1502 1718 1655 1783 1730 1654 1470 0 40.000.000 80.000.000 120.000.000 160.000.000 200.000.000 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 Penggemar Hallyu Komunitas Hallyu
Volume 5, Nomor 2, Desember 2022 (169-196) ISSN (Print): 2087-3360 (Online): 2714-7657
Youth (ARMY)  adalah  sebutan  dari  peng- gemar BTS. ARMY merupakan salah satu kunci  kesuksesan  dari  BTS.  Sejauh  ini, Army  masih  terus  memimpin  gelombang Hallyu dengan  jumlah  penggemar  lebih dari 90 juta di seluruh dunia (Abhinaya M, 2022).
Kepopuleran  global  BTS  pertama  kali dimulai  pada  tahun  2017,  dimana  mereka mulai memasuki ranah internasional deng- an  melakukan  tur  konser  hingga  berlanjut menciptakan  berbagai  album  dan  single yang berhasil tembus dalam berbagai peng- hargaan internasional. Sepanjang perjalan- an  karir  yang  di  lalui  oleh  BTS,  terlihat bagaimana mereka telah banyak  menorah- kan  prestasi  yang  membanggakan  bagi industri  K-pop  Korea  Selatan.  Walaupun identitas  BTS  sebagai  artis  Korea  Selatan melekat  dengan  kuat,  hal  tersebut  tidak menghalagi mereka dalam meraih berbagai prestasi dalam musik internasioal. Melalui BTS  terlihat  adanya  penggeseran  serotipe band  Asia  Timur  dalam  industri  musik. Pencapaian BTS membuktikan bahwa lagu tidak  sepenuhnya  menggunakan  bahasa Inggris dan musik tidak selamanya mengi- kuti  standar  pop  dari  negara-negara  barat. Dengan keberhasilan mereka dalam mene- mbus pasar Amerika Serikat juga telah me- nciptakan sejarah baru bagi Korea Selatan.
Sejak lima tahun terakhir, BTS telah mem- pertahankan kesuksesan K-pop secara glo- bal.  Mereka  menciptakan  sensasi  K-pop yang belum pernah disaksikan sebelumnya, seperti  tur  dunia,  memenangkan  banyak penghargaan,  tampil  dalam  acara  interna- sional bergengsi di dunia serta menjadi duta
di  berbagai  merek  internasional  menun- jukkan  semakin  meluasnya  pasar  bagi boyband tersebut.

## BTS sebagai Instrument Celebrity Diplomacy Korea Selatan
Fenomena popularitas BTS di kancah inter- nasional  telah  menjadi  bentuk  diplomasi baru  tersendiri  bagi  Korea  Selatan.  BTS adalah  contoh  dari  penyebaran soft  power Korea  Selatan  melalui image yang  baik hingga meluas melintasi batas-batas budaya. Hallyu yang  merupakan  program jangka  panjang  pemerintah  Korea  Selatan telah  menjadi soft  power asset  bagi  BTS yang  dituangkan  melalui  lagu,  video  klip serta  bahasa  Korea.  Melalui  BTS,  Korea Selatan dapat mengambil hati dan membangun  persepsi  positif  publik  di berbagai  negara  serta  menarik  minat masyarakat  global  untuk  lebih  mengenal dan  mempelajari  budaya  Korea  Selatan. Sejauh  ini,  terdapat  beberapa  upaya  dan kebijakan  yang  telah  dilakukan  oleh pemerintah  Korea  Selatan  dalam  mening- katkan  citra  negaranya  dengan  melibatkan BTS.

## BTS sebagai Honorary Brand Ambassador Visit Seoul
Pada 14 September 2017, pemerintah resmi mendaulat  BTS  sebagai  ‘ Honorary  Brand Ambassador  Visit  Seoul’ untuk  menarik pengunjung  berwisata  di  kota  Seoul.  BTS bekerjasama  dengan Seoul  Tourism  Orga- nization yang merupakan pakar pemasaran kota  yang  aktif  mengembangkan  bisnis parawisata Seoul di panggung dunia. Sete- lah  menandatangani  kontrak,  pemerintah
Korean Pop Culture... | 182
menjadikan  BTS  sebagai  terdepan  dalam mempromosikan parawisata di Seoul.
Video musik yang dirilis dengan judul With Seoul yang  di  nyanyikan  langsung  oleh BTS memperkenalkan tempat-tempat wisa- ta  yang  mewakili  kota  Seoul  seperti namsan , Seoullo 7017 , Cheongyecheon dan Yeouido Hangang Park .  Video  musik tersebut berhasil menarik 11 juta penonton di  YouTube.  Selain  melakukan  promosi, pemerintah  kota  Seoul  juga  menjadikan BTS sebagai terdepan dalam berbagai acara internasional.  Pemerintah  juga  membuat stand BTS seukuran patung serta penyediakan  lokasi  pemotretan  bagi  BTS (Daero, 2019).
Menurut  penelitian  yang  dilakukan  oleh Korean  Herald,  pada  tahun  2017  terdapat sekitar  800.000  wisatawan  asing  berkun- jung ke Korea Selatan karena pengaruh dari BTS.  Angka  ini  sebanding  dengan  7,6% dari  total  seluruh  pengunjung  wisatawan. Mereka  mengatakan  bahwa  BTS  telah mengangkat motivasi mereka untuk meng- unjungi dinasti wisata Korea Selatan sesuai dengan  tempat-tempat  yang  ada  di  dalam video promosi BTS (AFP, 2018).
Tahun  ini  adalah  tahun  keenam  BTS menjadi duta pariwisata kota Seoul. Setiap tahun, Seoul  Metropolitan  Government bersama  dengan Seoul  Tourism  Organi- zation membuat  iklan  promosi  kota  Seoul untuk  menghidupkan  pariwisata  Seoul.
Melalui broadcasting , YouTube dan bebe- rapa media sosial lainnya, iklan tersebut di tayangkan pada 100 lebih negara di seluruh dunia.  Iklan  berupa  video  musik  tersebut
menampilkan BTS sebagai aktor utamanya dalam memperlihatkan keindahan dari kota Seoul.  Setiap  tahun,  video  musik  yang dikeluarkan  memiliki  tema  yang  berbeda. ‘ BTS’s  Seoul  Life ’  sebagai  tema  video promosi  di  tahun  2017,  dilanjutkan  tahun 2018  video  promosi  bertema ‘My  Seoul Playlist’ ,  tahun  2019 ‘Live  Seoul  Like  I Do’ , tahun 2020 “ See you in Seoul ” dan di tahun 2021 bertema “ Eogi Young Tea Seoul Edition ”  yang  berhasil  menarik  100  juta penonton  dalam  waktu  9  hari  setelah perilisan (Mice Affairs, 2021).
Pada tahun 2019, tercatat jumlah wisataw- an asing yang berkunjung ke Korea Selatan mencapai angka 17,5 juta orang, ini adalah angka  tertinggi  yang  di  dapatkan  oleh Korea  Selatan  dibandingkan  tahun-tahun sebelumnya  (Statista,  2022).  Berdasarkan survei  yang  dilakukan  oleh  KTO  di  tahun 2020, dari seluruh jumlah wisatawan yang berkunjung ke Korea Selatan di tahun 2019 diperkirakan terdapat 1,11 juta dari mereka adalah  wisatawan  yang  secara  khusus mengonsumsi barang dan pengalaman yang terkait dengan Hallyu , dalam hal ini K-pop adalah  salah  satu  faktor  terbesar  keda- tangan mereka.
Dalam  survei  yang  dilakukan,  sekitar 12.000  penggemar  K-pop  diseluruh  dunia memilih  BTS  di  urutan  pertama  dengan total  36,1  persen.  KTO  mengatakan  "BTS sering  disebut  sebagai  bintang Hallyu paling  populer  di  negara-negara  peserta survey",  lalu  ia  menambahkan  "Pesan positif  yang  mereka  sampaikan  kepada penggemar  tampaknya  memberi  mereka keunggulan  dibandingkan  bintang  lain"
(Yonhap,  2020).  Selain  itu,  dilansir  dari laman  Business  Insider,  sekitar  800.000 turis  mancanegara  memilih  Korea  Selatan sebagai destinasi wisata hanya karena ingin menonton  konser  dari  BTS  (Business Insider, 2019).

## BTS sebagai Honorary Brand Ambassador World Expo 2030 Busan
Selain  menjadi Honorary  Brand  Ambas- sador untuk Seoul selama 6 tahun berturut- turut,  tahun  ini  Korea  Selatan  kembali mengambil  kebijakan  dalam  menunjuk BTS sebagai duta hubungan masyarakatnya untuk World Expo 2030 Busan . World Expo yang  di  awasi  oleh The  Bureau  Interna- tional  des  Expositions (BIE)  merupakan salah  satu  festival  internasional  tebesar  di dunia  selain  Piala  Dunia  dan  Olimpiade. Festival  ini  akan  diselenggarakan  kembali di  tahun  2030,  Korea  Selatan  bersama dengan  negara  Italia  dan  Arab  Saudi  ber- saing  menjadi  tuan  rumah  acara  tersebut. Pemenang  akhir  akan  di  umumkan  oleh BIE pada November tahun depan. Menurut pemerintah,  penyelenggaraan World  Expo 2030 akan  menciptakan  efek  ekonomi sebesar US$49,1 miliar atau setara dengan 61 triliun won (Yonhap, 2022c).
Busan yang merupakan kota terbesar kedua setelah Seoul di Korea Selatan menawarkan diri untuk acara World Expo 2030 . Melihat bagaimana pengaruh dari BTS pada masya- rakat global, Han Duck-soo Perdana Mentri Korea Selatan bersama dengan pemerintah kota Busan memutuskan menunjuk mereka sebagai  duta  humas  dalam  mengambil perhatian dan dukungan masyarakat dunia. Upacara penunjukkan BTS sebagai Honor-
ary  Brand  Ambassador  World  Expo  2030 Busan diadakan  pada  19  Juli  di  Distrik Yongsan-gu  Seoul  tepatnya  pada  markas besar  agensi  mereka  HYBE.  Upacara tersebut  disiarkan  langsung  di platform YouTube  resmi  World  Expo  2030  Busan, dan  berhasil  menarik  1,2  juta  penonton  di seluruh dunia (Eun-young, 2022).
Berdasarkan  nota  kesepahaman  (MOU) yang  dilakukan  pada  bulan  Juni  antara agensi HYBE dan pemerintah kota Busan, tahun  depan  BTS  dijadwalkan  akan memandu  pejabat  BIE  selama  inspeksi  di tempat,  melakukan  presentasi  di  majelis BIE  dan  berpartisipasi  hingga  pengumu- man  tuan  rumah  di  bulan  November (Yonhap, 2022).
Diskusi ini akan dihadiri oleh seluruh duta besar dari berbagai negara yang tergabung dalam  BIE.  Selain  itu,  salah  satu  strategi pemerintah Busan dalam menarik perhatian masyarakat ialah dengan menggelar konser BTS pada bulan Oktobor tahun ini sebagai undangan  kepada  para  penggemar  (Yonh- ap, 2022). Selain menciptakan efek ekono- mi  yang  besar,  kemitraan  yang  dilakukan juga  akan  meningkatkan  dan  memperkuat kemajuan budaya Korea Selatan khususnya di kota Busan.

## BTS dalam Korea-France Friendship Concert
Popularitas BTS tidak hanya dimanfaatkan sebagai  kepentingan  nasional  Korea  Sela- tan,  namun  juga  digunakan  sebagai  media dalam  memelihara  relasi  politik  Korea Selatan  dengan  negara  lain,  salah  satu contohnya  negara  Prancis.  Korea  Selatan
Korean Pop Culture... | 184
dan Prancis telah lama menjalin hubungan kerjasama,  secara  konsisten  kedua  negara ini cukup aktif dalam memelihara persaha- batan di berbagai bidang contohnya politik, perdagangan dan seni.
Pada  tahun  2018,  pemerintah  Korea mengundang  BTS  untuk  tampil  dalam konser  hubungan  Korea-Prancis  di  Paris. Konser yang berjudul Resonance of Korean Musicians merupakan acara yang bertujuan untuk mempererat hubungan Korea Selatan dengan Prancis. Selain Presiden Moon Jae In  dan  Ibu  Negara,  konser  persahabatan tersebut juga dihadiri oleh sejumlah mantan dan  pejabat  pemerintah  Prancis  yang memiliki  hubungan  khusus  dengan  Korea Selatan (termasuk mantan menteri kebudayaan  Jack  Lang,  Fleur  Pellerin  dan Amb Prancis yang saat itu masih menjabat), serta 400 tamu lokal diantaranya ada tokoh budaya,  mahasiswa  dan  lainnya  (Herman, 2018).
Konser  khusus  yang  di  adakan  pada  14 Oktober  2018  tersebut  diawali  dengan pertunjukan tradisional Korea Selatan yaitu pansorigaya (nyanyian  rilis  dilengkapi instrumen perkusi tradisional), disusul grup fusion  Korea-Prancis  Moon  Gogo  ( geon-
mungo ,  gitar), Black  Spring (alat  musik tradisional geonmungo ,  nyanyian  tradisio-
nal pansori ,  dan saksofon ),  Mendley
( soundtrack drama  Korea)  yang  dinyanyi- kan oleh Kim Nayoung, serta ditutup deng- an  penampilan  BTS.  Pada event tersebut, BTS  menampilkan  single  “DNA”  dan “IDOL”,  dua  single  megahits  mereka.
Dilengkapi dengan koreografi energik yang dibawakan oleh boyband tersebut,  penam-
pilan  mereka  berhasil  membuat  400  kursi terpesona bahkan ikut bernyanyi bersama.
Di  akhir  konser,  BTS  tak  lupa  menyam- paikan  perasaan  senang  karena  telah terlibat  dalam  pertukaran  budaya  di  Paris. “Kami  merasa  sangat  terhormat  untuk mengambil bagian dalam acara yang berarti di  Paris  ini”  kata  BTS  di  depan  para penonton,  “Kami  berharap  lebih  banyak seniman  Korea  dari  berbagai  genre  akan mendapatkan eksposure di Prancis melalui pertukaran  budaya  di  masa  depan”  lanjut- nya (Lee Hana, 2018). Sebelum pembukaan konser,  BTS  juga  telah  menarik  ratusan penggemar  di  negara  Prancis,  pemerintah Prancis sampai mengirim beberapa polisi di area  tersebut  karena  kemacetan  lalu  lintas yang parah.
Keputusan  pemerintah  melibatkan  BTS dalam event tersebut  dinilai  membawa banyak dampak positif, hal  ini dilihat dari bagaimana  respon  para  penggemar  dan pejabat  dari  penampilan  yang  dibawakan oleh BTS diterima dengan baik. Lea, salah satu penonton konser tersebut memberikan pandangannya terhadap BTS, “BTS adalah band  yang  membuka  pintu  antara  Korea Selatan dan seluruh dunia” lalu ia melanjut- kan,  “Saya  menjadi  tertarik  dengan  apa yang terjadi di Korea karena BTS” (Yonh- ap, 2018) .
Dari pernyataan Lea, secara tidak langsung dapat  dilihat  bahwa  melalui  BTS,  Korea Selatan  telah  mempromosikan  negaranya dan  memungkinkan  bisnis  Korea  Selatan dapat  masuk  ke  pasar  regional  hingga memperkuat  hubungan  antar  kedua  belah
Volume 5, Nomor 2, Desember 2022 (169-196) ISSN (Print): 2087-3360 (Online): 2714-7657
pihak.  Selain  itu  kontribusi  BTS  juga meningkatkan  citra  Korea  Selatan,  BTS dalam  hal  ini  tidak  hanya  memperluas Hallyu di  seluruh  dunia,  tetapi  juga  mem- perluas  bahasa  Korea  ( hangeul )  melalui para  penggemar  yang  ikut  berkontribusi dalam menyanyikan lirik lagu mereka.

## Perluasan Studi dan Bahasa Korea melalui ‘Learn! KOREAN with BTS’
Dalam  diplomasi  budaya  dan  pertukaran budaya internasional, Korea Selatan memi- liki  struktur  organisasi  dan  mekanisme yang  bercabang.  Melalui  dukungan  dan fasilitas yang di berikan oleh Kementerian Kebudayaan, Olahraga dan Parawisata, saat ini terdapat 37 pusat budaya Korea dan 244 Institute Sejong di luar negeri. King Sejong Institute adalah institusi yang menyediakan pembelajaran bahasa Korea dan memprom- osikan budaya Korea Selatan di luar negeri (Sejong, n.d.).
Selain  itu,  dalam  memperkuat  citra  dan reputasi  Korea,  Kementerian  Luar  Negeri memiliki  badan  afiliasi  yakni  Yayasan Korea yang bertugas melaksanakan berba- gai  kegiatan  serta  program  dalam  pertu- karan  akademik,  budaya  dan  intelektual. Dalam  melaksanakan  program  tersebut, terdapat  tiga  mekanisme  yang  dilakukan oleh Yayasan Korea, diantaranya; dukung- an untuk  studi luar negeri, jaringan  global dan  pertukaran  budaya,  dan  dukungan media. Saat ini Yayasan Korea telah hadir di  Amerika Serikat,  Jepang, China, Rusia, Jerman, Indonesia dan Vietnam (Bajenaru, 2022).
Kegemaran  akan Hallyu telah  menarik masyarakat untuk terus mempelajari buda- ya  dan  bahasa  Korea.  Dalam  sosial  media sendiri  dipenuhi  dengan  romanisasi  dari bahasa  Korea  karena  penggemar  interna- sional Hallyu khusunya  K-pop.  Sebagai industri  hiburan  terbesar  di  Korea,  K-pop telah  memajukan  bahasa  Korea  melalui lirik lagu mereka. Bagi penggemar sendiri, bahasa  Korea  merupakan  salah  satu  hal yang  dapat  menjembatani  antara  mereka dan idola mereka. Istilah dolminjeongeum , kombinasi  dari idol dan hunminjeongeum adalah  istilah  yang  memiliki  gagasan kegemaran  seseorang  di  luar  negeri  terha- dap  bahasa  Korea  karena  K-pop.  Dilansir dari  The  Korea  Times,  kontribusi  K-pop terhadap  fenomena  penggunaan  bahasa Korea saat ini di wakili oleh BTS (Jesimin, 2022).
Dalam memanfaatkan kekayaan intelektual dari  BTS,  Pada  bulan  Agustus  2020, Yayasan Korea dan Hankuk University of Foreign Studies bersama dengan Hybe Edu mengembangkan  pelatihan  bahasa  Korea dengan tema “ Learn! KOREAN with BTS ”. Kerjasama  ini  dilakukan  karena  besarnya antusias penggemar dan luasnya jangkauan dari  program  tersebut  yang  sebelumnya hanya  direalisasikan  melalui  konten  video yang  dirilis  pada  bulan  Maret  2020  dan disiarkan secara gratis di Weverse (aplikasi dan platform web  Korea  yang  dibuat  oleh HYBE sebagai sarana komunikasi fans dan idol)  (The  Korea  Times,  2021).  Dalam program  tersebut  menampilkan  seluruh anggota  grup  BTS  memberi  pemahaman terkait  budaya,  kosakata  dan  ekspresi  dari bahasa Korea.
Volume 5, Nomor 2, Desember 2022 (169-196) ISSN (Print): 2087-3360 (Online): 2714-7657
Saat ini, Learn! KOREAN with BTS dikem- bangkan  dengan  paket  pendidikan  bahasa Korea  yang  didalamnya  terdiri  dari  video, buku,  kartu  flash  dan  beberapa  item lainnya.  Di  tahun  2020,  paket Learn! KOREAN with BTS telah terjual lebih dari
300.000 di 30 negara. University of Sheffi- eld adalah universitas pertama yang mene- rapkan  kurikulum  dengan  metode Learn!
KOREAN  with  BTS ,  berkat  buku  tersebut jumlah  pelamar  studi  bahasa  Korea  meni- ngkat  dengan  pesat.  Selain  University  of Sheffield, Middlebury College di Amerika Serikat, Ain Shams University di Mesir dan Thang  Long  University  di  Vietnam  juga telah  mengadopsi Learn!  KOREAN  with BTS sebagai  buku  utama  dalam  program bahasa  Korea  mereka.  Presiden  Lee  Geun dari  Yayasan  Korea  mengatakan  bahwa program  kursus online ‘ KF  Global  e- School ’ yang diluncurkan di masa pandemi telah  menarik  32.000  orang  di  seluruh dunia tahun lalu, peningkatan  yang terjadi disebabkan  oleh  kekuatan  buku  paket Learn!  KOREAN  with  BTS (The  Korea Times, 2021).
Hingga saat ini, penawaran studi dan kursus bahasa Korea terus meningkat di sejumlah universitas  di  dunia.  Hal  ini  ditandai  dari lonjakan  yang  terjadi  dari  tahun  1991 dengan  total  151  universitas  di  32  negara hingga meningkat 10 kali lipat di tahun ini.

## Gambar 2.
Universitas dengan Studi dan Pelatihan Bahasa Korea di Seluruh Negara
Sumber: Korea Foundation, 2022.
Dengan meningkatnya  minat  studi  bahasa Korea  dan  permintaan  untuk  pendidikan bahasa  Korea  di  luar  negeri,  pemerintah berencana akan terus memperluas dukung- an  untuk  studi  Korea  dengan  menetapkan posisi  pekerjaan  di  universitas-universitas di  dunia.  Tahun  ini,  Kementerian  Pendi- dikan  Korea  juga  mengumumkan  akan menambah  jumlah  sekolah  bahasa  Korea menjadi  2.000  di  berbagai  negara.  Tahun lalu,  investasi  yang  dilakukan  oleh  KF dalam  perluasan  studi  dan  bahasa  Korea mencapai 18 miliar won, jumlah ini meni- ngkat dibandingkan tahun 2018 yang hanya menyentuh angka 12,3 miliar won. Di tah- un tersebut, KF juga telah menetapkan 153 posisi  pekerjaan  di  98  universitas  sebagai upaya  perluasan  studi  bahasa  Korea  (The Korea Times, 2021).

## BTS sebagai Global Partner of UNICEF
Selain  keberhasilan  dalam  sektor  musik, BTS  sangat  mempengaruhi  dunia  dengan pesan-pesan  penghiburan  serta  harapan yang tulus kepada kaum muda dan mereka yang  menentang  kejahatan  rasial  Asia. Pesan  yang  dibawakan  oleh  BTS  melalui lagu  mereka  telah  banyak  diterima  oleh
Volume 5, Nomor 2, Desember 2022 (169-196) ISSN (Print): 2087-3360 (Online): 2714-7657
masyarakat  dunia  khususnya  gen  Z.  Lirik lagu yang banyak mengangkat tema univer- salitas  dengan  penawaran  penghiburan untuk perjuangan pribadi, mendorong para pendengar  untuk  selalu  mencintai  diri mereka  sendiri  dan  berani  dalam  menge- mukakan pendapat mereka.
Selaras  dengan  hal  tersebut,  pada  1 November  2017,  BTS  bergabung  dengan UNICEF Korea dalam mengkampanyekan program  “ Love  Myself” dengan  makna “Cintailah  dirimu  sendiri  dan  buat  dunia menjadi  tempat  yang  lebih  baik  dengan kekuatan cinta itu”. Program ini merupakan gabungan  antara  promosi  album  triologi BTS Love  Yourself dengan  kampanye UNICEF  untuk  #ENDviolence  terhadap anak-anak  di  seluruh  dunia.  BTS  ingin memberi  pesan  kepada  seluruh  dunia khususnya  mereka  generasi  kaum  muda dengan  mengatakan  bahwa  cinta  sejati dimulai  dari  mencintai  diri  sendiri.  Bebe- rapa  bulan  setelah  perjanjian,  UNICEF Jepang,  USA  dan  Eropa  mulai  bergabung dalam kampanye tersebut yang menunjuk- kan keberhasilan kemitraan global mereka (Love Myself, 2017).
Kampanye Love  Myself bukan  sekedar kampanye semata yang hanya memberikan narasi  global,  namun  lebih  jauh  mem- berikan  output  seperti  dibuatnya  website resmi (https://www.love-myself.org/eng/ home/)  dalam  memberikan  informasi terkait  kampanye  tersebut.  Menurut  situs web  resmi  kampanye Love  Myself ,  dana untuk  kampanye  akan  berasal  dari  agensi dan BTS itu sendiri, sebagaian pendapatan penjualan  album  triologi  “ Love  Yourself ”
dan  seluruh  hasil  produk  komersil  khusus Love Myself.
Salah  satu  strategi  yang  digunakan  oleh BTS dalam memperluas kampanye tersebut ialah  dengan  pemanfaatan  media  sosial khusunya  Twitter.  Menurut Asia  Pacific Accreditation  Cooperation (APAC),  pada tahun 2018, hashtag #BTSLoveMyself dan #ENDViolence  menjadi  hashtag  paling banyak dibicarakan dan di cari informasinya  dalam  hal  gerakan  sosial setelah #MeToo  di  Twitter. Sejauh ini per Desember 2021, kampanye tersebut berhasil  mengumpulkan  donasi  sebesar lebih  dari  4,5  miliar  won  Korea  dengan partisipasi  online  sebesar  15.315.497 #BTSLoveMyself  hashtag  (Love  Myself, 2017), serta lebih dari 50 juta keterlibatan seperti  tweet,  suka,  balasan  dan  komentar di seluruh dunia.
Sampai  saat  ini,  kampanye Love  Myself telah  meningkat  menjadi  kemitraan  MCA mutltinasional  dan  pada  Maret  2021,  BTS dan  agensinya  memperbaharui  kontrak hingga  tahun  ini  serta  menjanjikan  lebih US$1  juta  untuk  UNICEF  yang  diambil dari  hasil  penjualan  merchandise  Love Myself dan sebagian penjualan album Love Yourself (United Nations Children’s Fund, 2021).
Setahun setelah peluncuran kampanye Love Myself, UNICEF  meluncurkan  program Generation Unlimited yang dibentuk untuk membantu  generasi  anak  muda  menjadi sukses di masa depan. Peluncuran program ini bertepatan dengan Sidang Umum  PBB ke-73 di New York, California. Generation
Volume 5, Nomor 2, Desember 2022 (169-196) ISSN (Print): 2087-3360 (Online): 2714-7657
Unlimited merupakan  bagian  dari  Strategi Pemuda  2030  yang  berfokus  pada  tiga pilar: Pendidikan usia menengah, keteram- pilan  untuk  belajar  dan  kemampuan  kerja dan  pekerjaan  yang  layak  dan  pemberd- ayaan.  Program  ini  juga  menggabungkan publik, generasi muda, mitra pribadi untuk mengidentifikasi  skala  solusi,  peluang, investasi  dan  pemberdayaan  semua  gene- rasi  muda  untuk  menjadi  pengaruh  positif dalam  lingkungan  mereka,  menyuarakan suara-suara  dari  generasi  muda,  mencip- takan sinergi antar aktor global utama agar mempercepat  momentum  menuju  penca- paian Tujuan Pembangunan Berkelanjutan (SDGs)  (United  Nations  Children’s  Fund, 2018).
Dengan  melihat  bagaimana  aksi,  dampak dan semangat BTS dalam kampanye Love Myself di seluruh dunia, mereka kemudian menjadi  artis  K-pop  pertama  yang  berga- bung dan berbicara di Sidang Umum PBB ke-73  tersebut.  Kampanye  Love  Myself dan program Generation Unlimited memi- liki tujuan dan target yang sama yaitu bagi para  generasi  muda  dan  masyarakat internasional  yang  masih  acuh  dalam  isu kekesaran pada anak dan remaja.
Dengan  pengaruh  yang  dimiliki  oleh  BTS di  seluruh  penjuru  dunia,  pesan-pesan kemanusiaan  akan  dengan  sangat  mudah tersampaikan  pada  masyarakat  internas- ional  melalui  suara  dari  mereka.  BTS  di acara  tingkat  tinggi  ini  bergabung  dengan 150 pemimpin global yang masing-masing berbeda  tingkat.  Ini  adalah  sejarah  bagi BTS dan Korea Selatan.
Dalam  peluncuran  program Generation Unlimited ,  Kim  Nam  Jun  selaku  leader BTS menyampaikan pesan kepada seluruh generasi  muda  untuk  menceritakan  kisah mereka  sendiri.  Setelah  video  pidato  dari leader  BTS  tersebut  menyebar  di  media sosial,  hashtag  #SpeakYourself  menjadi popular di Twitter sehingga banyak masy- arakat  internasional  khususnya  generasi muda  yang  mulai  menggunakan  hashtag tersebut  untuk  membagikan kisah mereka. Tindakan  ini  kemudian  membawa  banyak pengguna  Twitter  lainnya  yang  mungkin bukan dari peggemar BTS membaca hingga menciptakan  kesadaran  seputar  masalah tersebut.  Hal  ini  telah  memperlihatkan bagaimana dampak yang diperoleh
boyband asal  Korea  Selatan  itu  terhadap program Generation  Unlimited bagi  gene- rasi muda di seluruh dunia.
Dua  tahun  setelah  penampilan  mereka  di Sidang  Umum  PBB  ke-73,  BTS  kembali diundang  pada  Sidang  Umum  PBB  ke-75 yang  diselenggarakan  pada  September 2020,  ini  melibatkan  40  negara  anggota PBB  termasuk  Korea  Selatan,  Denmark, Sierra  Leone,  Qatar,  dan  Kanada  sebagai ketua  bersama.  Dalam  sidang  umum  yang diadakan  melalui  pertemuan  virtual  ini, BTS menjadi tamu spesial untuk memberi- kan  pesan  penyemangat  dengan  konteks pandemi  Covid-19  “ Protraction  of  Covid- 19  Crisis:  Mitigating  the  Impact  and Protecting Future Generations .” sekaligus pesan  untuk Love  Myself (United  Nations Children’s Fund, 2020).
Di kali kedua mereka berbicara di Majelis Umum PBB ini, ketujuh anggota
Volume 5, Nomor 2, Desember 2022 (169-196) ISSN (Print): 2087-3360 (Online): 2714-7657
berkesempatan  memberikan  pesan  tulus untuk  anak  muda  dan  mendorong  semua orang untuk melepaskan keputusasaan serta memberikan  dukungan  dengan  solidaritas yang  tinggi  dengan  pidato  secara  tidak langsung  yang  direkam  dan  disiarkan melalui platform YouTube  resmi  mereka dan UNICEF. Rekaman pidato BTS dibuka oleh Direktur Eksekutif UNICEF Henrietta Fore,  beliau  memeberikan  pernyataan tentang  komitmen  untuk  terus  mendam- pingi  generasi  muda  melewati  masa-masa sulit akibat dari pandemi Covid-19. Saat ini video  yang  berdurasi  7  menit  12  detik tersebut telah ditonton lebih dari 8 juta kali di seluruh dunia.

## BTS sebagai Utusan Khusus Presiden Moon Jae-in
Perlu  digaris  bawahi,  peran  BTS  sebagai duta  global  Korea  Selatan  merupakan bentuk  dari  pergeseran  model  diplomasi. Dewasa  ini,  praktik  diplomasi  lebih memprioritaskan  instrument soft  power yang  didukung  oleh  kemajuan  globalisasi (Alexandra  &  Mujiono,  2019).  Hal  ini terlihat  dari  bagaimana  pemerintah  Korea Selatan memanfaatkan aktor non- negaranya  untuk  meningkatkan  kekuatan daya  saing  di  dunia  internasional  dengan melibatkan  aktor  tersebut  ke  dalam lingkaran diplomatik.
Sebagai langkah bersejarah, mantan presiden  Moon  Jae-in  telah  menjadikan grup  K-pop  sebagai  bagian  dari  delegasi resmi  ke platform multirateral  yaitu  PBB. Sebelum  berpidato  di  majelis  umum  PBB untuk Sustainable  Development  Goals (SDGs),  presiden  Moon  menganugrahkan
gelar  “Utusan  Khusus  Presiden  untuk Generasi dan Budaya Masa Depan” kepada BTS.  Kabar  penunjukkan  BTS  sebagai utusan  khusus  presiden  ini  telah  dikon- firmasi sejak 14 September 2021 seminggu sebelum  keberangkatan  mereka  di  New York.  BTS  merupakan  artis  pertama  yang ditunjuk  menjadi  utusan  khusus  presiden sebagai harapan dapat meningkatkan kesa- daran para generasi muda terhadap isu-isu global  serta  dapat  meningkatkan  kekuatan diplomatik negara dan status global di era- pasca Covid-19 (Choi, 2021).
Upacara  pelantikan  BTS  sebagai  utusan khusus  diadakan  di  Blue  House  yang didampingi  oleh  Menteri  Luar  Negeri Korea  Selatan  Chung  Eui  Yong,  Kepala Staf Kepresidenan Yoo Young Min, Direk- tur Kantor Keamanan Nasional Suh Hoon, Wakil  Direktur  Kim  Hyung  Jin  serta beberapa petinggi-petinggi dari agensi BTS itu  sendiri.  Dalam  upacara  pelantikan, setiap  anggota  mendapatkan  sertifikat penunjukkan serta ucapan terimakasih atas peran yang telah dilakukan oleh BTS dalam meningkatkan  profil  global  bangsa  Korea Selatan.  Selain  itu,  presiden  Moon  juga menyerahkan  paspor  diplomatik dan pulpen  berwarna  emas  kepada  setiap anggota member (Kim, 2021).
Pada upacara penunjukkan, Moon memberikan  pernyataan  bahwa  BTS  telah meningkatkan  status  global  Korea  Selatan yang  ditunjukkan  dari  bagaimana  PBB mengikhtiarkan  BTS  untuk  hadir  pada Sidang  Umum  PBB  ke-76  yang  dilaks- anakan  pada  20  September  2021  tersebut. Presiden Moon juga menyampaikan bahwa
Korean Pop Culture... | 190
BTS  telah  menguntungkan  diplomasinya, saat  ini  K-pop  menjadi  topik  hangat  pada pembicaraan  pemimpin  dunia  lainnya. Presiden  Moon  mengatakan  bahwa  para pemimpin dunia menginginkan BTS untuk tampil  pada  festival  kehadiran  mereka (Choi, 2021).
Pada  SDG  Moment  2021  ini,  Presiden Moon  bersama  BTS  sebagai  utusannya akan hadir dengan para pemimpin dari 193 negara  anggota  dan  pengamat  yang didedikasikan  untuk  tujuan  pembangunan berkelanjutan  PBB.  Sesi  ini  bertujuan untuk memperkuat upaya masyarakat inter- nasional  dalam  mencapai  tujuan  pemba- ngunan  berkelanjutan,  menyelesaikan  tan- tangan  global  termasuk  kemiskinan,  kela- paran dan krisis iklim.
Berbeda  dengan  pidato  yang  disampaikan pada  tahun  2018  dan  2020,  kali  ini  BTS mengangkat  tema  pidato  yaitu  #Youth- Today #YouthStories, sebagai ajakan kepa- da  para  penggemar  BTS  untuk  berbagi cerita  tentang  2  tahun  terakhir  mereka. Tema  tersebut  diumumkan  pada  13 September  di  akun  resmi  Twitter  BTS. Kemudian  mereka  akan  berpidato  atas nama  pemuda  dan  generasi  mendatang. Mereka  menyampaikan  pesan  harapan kepada  generasi  muda  di  seluruh  dunia  di tengah  pandemi  Covid-19  dan  berbicara tentang  bagaimana  masa  depan  generasi mereka  dibentuk  oleh  pandemi  Covid-19. Mereka juga mempromosikan vaksin virus corona dengan mengatakan bahwa mereka bertujuh telah melakukannya. BTS berharap generasi mereka akan diapresiasi atas kemampuan dalam menciptakan dunia
yang  lebih  positif  dan  sehat  melalui komunitas online mereka (Ebada, 2021).
Sidang Umum yang disiarkan secara lang- sung  melalui platform YouTube  PBB memperlihatkan  seluruh  anggota  BTS berbicara dan menyampaikan pesan dalam bahasa  Korea.  Setelah  mereka  membawa- kan pidato dalam waktu kurang lebih tujuh menit,  BTS  menunjukkan  penampilan video  pra-rekaman  dari  salah  satu  single mereka  berjudul  ‘ Permission  to  Dance ’ yang  di  ambil  langsung  di  Markas  Besar PBB.  Hal  ini  menjadikan  mereka  sebagai artis  K-pop  pertama  yang  tampil  dalam acara bergengsi tersebut.
Wakil Juru Bicara Sekertaris Jenderal PBB, Farhan Aziz Haq mengatakan bahwa BTS berhasil menarik perhatian banyak orang di seluruh  dunia  dan  telah  mensukseskan SDG  moment,  ini  dilihat  dari  bagaimana hashtag  #YouthToday  #YourStories  dita- nggapi  oleh  puluhan  juta  orang  di  seluruh dunia.  Selanjutnya  Farhan  mengatakan bahwa  fokus  BTS  pada  SDGs  dan  imple- mentasinya  dapat  ditunjukkan  dari  bagai- mana para penggemar mereka memperhati- kan  pin  yang  digunakan  oleh  seluruh anggota  BTS  yang  kemudian  membawa para penggemar untuk mencari tahu apa arti warna-warna tersebut yang tentunya mengacu pada 17 tujuan SDGs.
Melanjutkan, Farhan juga mengakui bahwa untuk  mendorong SDG  dan menarik lebih banyak  perhatian  masyarakat  dunia  untuk topik serius tidaklah mudah, namun kehadi- ran BTS pada Sidang Umum PBB tersebut telah mengambil alih internet dan menghi-
Volume 5, Nomor 2, Desember 2022 (169-196) ISSN (Print): 2087-3360 (Online): 2714-7657
dupkan  acara  tersebut  dengan  lebih  dari satu juta penonton yang membanjiri kolom komentar  untuk  BTS. Boyband tersebut berhasil  memecahkan  rekor  pada  saluran YouTube PBB ( Ebada, 2021).
Dari beberapa penjelasan di atas, kita dapat melihat bahwa popularitas yang dihasilkan oleh  BTS  telah  membuat  Korea  Selatan semakin dikenal oleh banyak orang. Mela- lui  BTS,  masyarakat  global  tidak  hanya tertarik  pada  Korea  Selatan,  namun  juga ikut  terlibat  secara  langsung  dalam  mem- pelajari  serta  memahami  budaya  Korea. Upaya promosi yang dilakukan oleh peme- rintah  telah  mendorong  konten Hallyu diterima  oleh  banyak  masyarakat  inter- nasional.  HYBE,  agensi  yang  menaungi BTS  menjadi  mitra  penting  pemerintah dalam  menyebarkan  kekuatan soft  power Korea Selatan. Melalui BTS, Korea Selatan berhasil membentuk kepercayaan masyara- kat  global  yang  mendorong  mereka  untuk mempelajari,  mengunjungi  dan  mengon- sumsi budaya Korea sehingga hal tersebut akan  berdampak  pada  citra  negara  atau nation branding Korea Selatan.

## KESIMPULAN
Upaya  Korea  Selatan  dalam  peningkatan merek bangsanya telah terimplementasikan dalam  berbagai  dukungan  dan  kebijakan pemerintah  mulai  dari  era  pemerintahan Kim  Young  Sam  hingga  saat  ini.  Secara konsisten  pemerintah menjadikan Hallyu sebagai  kebijakan  nasional  yang  mana pemerintah aktif dalam menaikkan anggaran  untuk Hallyu ,  mempromosikan
Hallyu dengan target market yang tepat di
luar  negeri  hingga  menggunakan Hallyu sebagai alat dalam diplomasi budaya Korea Selatan.  Alhasil, Hallyu yang  menjadi program jangka panjang pemerintah Korea Selatan telah berhasil menyebar ke seluruh dunia  yang  dibuktikan  dari  banyaknya penggemar Hallyu hingga  citra  Korea Selatan  semakin  terbentuk  dari  tahun  ke tahun.  Peran  BTS  sebagai  instrument celebrity  diplomacy Korea  Selatan  sendiri dapat dilihat dari bagaimana mereka dijadi- kan  sebagai  duta  promosi,  menjadi  media dalam  menjaga  hubungan  dengan  negara lain,  sebagai  promotor  studi  dan  bahasa Korea  serta  menjadi  utusan  khusus  presi- den.  Keterlibatan  BTS  kemudian  mendo- rong masyarakat global untuk mempelajari, memahami  dan  berakhir  pada  penerimaan terhadap  budaya  Korea  Selatan  yang kemudian  hal  tersebut  akan  meningkatkan nation branding Korea Selatan.
***

## DAFTAR PUSTAKA
Alexandra, F., & Mujiono, D. I. K. (2019).
Pengantar  Diplomasi;  sejarah,  Teori dan studi kasus (U. W. Sagena (Ed.)). Mulawarman University Pess.
Andreja,  S.  (2018).  The  Aspects  of National  Branding:  Conceptual  and Theoretical  Framework. European Journal  OfInterdisciplinary  Studies ,
4 (3), 45–53.
Anholt, S. (2005). Brand New Justice: How Branding  Places  and  Products  Can Help The Developing World (Revised).  Elsevier  Butterworth  Hei- nemann.  https://doi.org/10.4324/978
0080457758
Arndt,  R.  T.  (2005). The  First  Resort  of Kings: American Cultural Diplomacy in  the  Twentieth  Century (First).
Potomac  Books.  https://doi.org/10.58
60/choice.43-1772
Bajenaru,  I.  R.  (2022).  Bangtan  Boys (Bts)–Part Of South Korea’s Cultural
Diplomacy And Soft Power Strategy. Romanian Review of Political Sciences & International Relation , 19 (1), 156–180.
Bartholomees, J. B. (2012). U.S. Army War College  Guide  to  National  Security Issues,  Volume I: Theory of  War and Strategy:  Vol.  I (5th  ed.).  Strategic
Studies Institute Book.
Bok  rae,  K.  (2015).  Past  ,  Present  and Future  of  Hallyu  (  Korean  Wave  ).
American  International  Journal  of Contemporary  Research , 5 (5),  154–
160.
Choi,  D.  Y.,  &  Kim,  P.  S.  (2014). Promoting  a  policy  initiative  for nation  branding:  The  case  of  South Korea. Journal of Comparative Asian Development , 13 (2), 346–368.
Darini,  R.  (2015).  Park  Chung-Hee  Dan Keajaiban  Ekonomi  Korea  Selatan. MOZAIK:  Jurnal  Ilmu-Ilmu  Sosial Dan Humaniora , 5 (1), 21–30.
Dinnie,  K.  (2008).  Nation  branding:
Concepts,  issues,  practice.  In Nation
Branding:  Concepts,  Issues,  Practice (1st  ed.).  Elsevier.  https://doi.org/10. 4324/9781315773612
Huberman,  M.  (1992). Analisis  Data
Kualitatif . Universitas Indonesia
Press.
Jang,  G.,  &  Paik,  W.  K.  (2012).  Korean Wave  as  Tool  for  Korea’s  New Cultural  Diplomacy. Advances  in Applied  Sociology , 02 (03),  196–202. https://doi.org/10.4236/aasoci.2012.2 3026 John, J. V. (2015). Globalization,  national identity and foreign policy: Understanding “Global Korea.” Copenhagen Journal of Asian Studies , 33 (2), 38–57.
Josselin,  D.,  &  Wallace,  W.  (2001).  Non- state  Actors  in  World  Politics:  a Framework.  In Non-state  Actors  in World Politics (pp. 1–20). https://doi. org/10.1057/9781403900906_1
Kim,  Y.  (2019). BTS  The  Review:  A Comprehensive  Look  at  the  Music  of BTS . RH Korea Co., Ltd.
Lee,  K.  (2016).  Nation  branding  in  South Korea. Gouvernement  Et  Action Publique , 5 (2), 101.
Lee,  S.,  &  Nornes,  A.  M.  (2015). Hallyu 2.0:  The  Korean  Wave  in  the  Age  of Social  Media (N.  K.  Ryu  &  Y.  Ryu (Eds.)).  The  University  od  Michigan Press.
Lubis, M. R. D. (2017). Diplomasi Budaya
Indonesia  dalam  Kejuaraan  Sepeda
Internasional  (Tour  de  Ijen)  di Bayuwangi. Jom Fisip , 4 (1), 1–8.
Myung-Bak, L. (2009). Global Korea : The National  Security  Strategy  of  The Republic  of  Korea :  the  Lee  Myung- bak  Administration’s  Foreign  Policy and  National  Security  Vision .  Office of The President.
Volume 5, Nomor 2, Desember 2022 (169-196) ISSN (Print): 2087-3360 (Online): 2714-7657
Nye, J. S. (2004). Soft Power: The Means to  Success  in  World  Politics .  Public
Affairs.
Primayanti,  R.  (2015).  The  Role  of  South Korea Government in Developing and Sustaining Hallyu. Jurnal Paradigma , 19 (1).
Putri, I. P., Liany, F. D. P., & Nuraeni, R. (2019).  K-Drama  dan  Penyebaran Korean  Wave  di  Indonesia. ProTVF ,
3 (1),  68.  https://doi.org/10.24198/P TVF.V3I1.20940
Rijal,  N.  K.,  Prinanda,  D.,  Prasodjo,  H., Haffsari, P. P., Melati, S. L., & Putri, S. T. S. (2020). Diplomasi, Keprotok- olan,  dan  Praktik  Sidang  Internas- ional:  Pengantar  Singkat .  Penerbit
Program Studi Ilmu Hubungan Internasional, Universitas Muhamma- diyah Malang.
Alam, S. & Nyarimun, A. J. (2017). Musik K-Pop Sebagai Alat Diplomasi dalam Soft  Power  Korea  Selatan. Jurnal International & Diplomacy , 3 (1), 75–
100.
Kim,  T.  Y.  &  Jin,  D.  Y.  (2016).  Cultural Policy  in  the  Korean  Wave:  An
Analysis  of  Cultural  Diplomacy Embedded  in  Presidential  Speeches. International Journal of Communication , 10 , 5514–5534. http://ijoc.org.
Trisni, S., Nasir, P. E.,  Isnarti,  R.,  &  -, F. (2019).  South  Korean  Government’s
Role  in  Public  Diplomacy:  A  Case
Study  of  the  Korean  Wave  Boom. Andalas  Journal  of  International
Studies (AJIS) , 8 (1), 31. https://doi.org/10.25077/ajis.8.1.31-

## 42.2019

## Website
Abhinaya  M.  (2022). Which  Country  Has The Most BTS Fans 2022, How Many BTS Fans Are There In The World? - News .  https://latestnews.fresherslive .com  /articles/which-country-has-the- most-bts-fans-how-many-bts-fans- are-there-in-the-world-226106
AFP.  (2018). K-pop’s  BTS  “worth  $3.6 billion  a  year”  to  South  Korea .  The Korea Herald. http://www.korea herald.com/view.php?ud=201812180 00811
Bowler, P. (2020). ‘Gangnam Style’: How Psy’s  K-Pop  Satire  Hit  YouTube’s First  1bn  Views .  https://www.udisco vermusic.com/stories/psy-gangnam- style-song-video/#:~:text=By September%2C “Gangnam Style”,one billion views on YouTube.
Business Insider. (2019). How BTS Makes and  Spends  Their  Money .  Business Insider.  https://www.businessinsider.
com
Choi,  J.  (2021).  President  Moon  meets BTS,  officially  appoints  them  as special  diplomatic  envoy.  In The Korea  Herald .  https://www.korea- herald.com/view.php?ud=202109140 00864
Daero.  (2019). BTS,  whose  international status has risen . Newsis. https://news.v.daum.net/v/201905050
80011204
Ebada.  A.  A.(2021). Talk  Talk  KOREA . Korea.Net. https://www.korea.net/TalkTalkKore
Korean Pop Culture... | 194

## a/English/community/community/C
MN0000012328
Eun-young,  K.  (2022). BTS  named  PR ambassador  for  Busan’s  2030  World Expo bid . Korea.Net . https://www.korea.net/NewsFocus/So ciety/view?articleId=218226
International  Monetary  Fund.  (2020).
Republic  of  Korea  and  the  IMF . International Monetary Fund. https://www.imf.org/en/Countries/K OR
Jesimin.  (2022). 40%  of  foreign  nationals to  consume  unknown  brand  if  it’s Korean :  Korea.net :  The  official website  of  the  Republic  of  Korea . Korea.Net. https://www.korea.net/NewsFocus/C ulture/view?articleId=210655
Kim,  U.  (2021). Watch:  BTS  Visits President Moon Jae In At Blue House For  Ceremony  Of  Appointment  As Special Envoy . Soompi. https://www.soompi.com/article/1488
605wpp/watch-bts-visits-president- moon-jae-in-at-blue-house-for- ceremony-of-appointment-as-special- envoy
Kompasiana.com. (2021). “Hallyu in Your Area”,  Mengenal  Budaya  Korea Selatan yang Mendunia . https://www.kompasiana.com/ruangd iskusi1210/610ba6a48649de441a432
754/hallyu-in-your-area-mengenal- budaya-korean-wave?page= 2&page_images=1
Kyung-Yoon, K. (2021). UNICEF Berkata, “Apakah  BTS  Menghadiri  PBB? Undangan Dengan Arah Yang Sama" .
https://n.news.naver.com/entertain/no w/article/416/0000233479
Lee Hana. (2018). Korean music captivates crowds in Paris . Korea.Net.
https://www.korea.net/NewsFocus/C ulture/view?articleId=164255
Love  Myself .  (2017).  Love  Myself. https://www.love-myself.org
Medina,  A.  A.  (2017).  The  Analysis  of
Hallyu’s  Sustainability  as  a  Form  of Pop Culture and Soft Power Diplomacy. Ateneo  Korean  Studies Conference Proceedings , 4 , 124–140. https://journals.ateneo.edu/ojs/index.p hp/aiks/article/view/2739
Mice  Affairs.  (2021).  “See  you  in  Seoul”,
BTS  to  show  the  beauty  of  Seoul  in worldwide. Mice Affairs . https://micea ffairs.com/details/258
Ministry  of  Culture,  S.  and  T.  (2020).
Results  of  2019  KOCIS  Survey  on Koreas  National  Image  Announced . https://www.mcst.go.kr/english/polic y/pressView.jsp?pSeq=13
News,  A.  (2021). S.  Korea’s  economy expected  to  rank  10th  largest  for  3 straight  yrs  in  2022:  IMF .  https:// en.yna.co.kr/view/AEN20211226001 700320
O’Neill, A. (2021). Gross domestic product (GDP)  growth  in  South  Korea  2026 .
Statista. https://www.statista.com/ statistics/263758/gross-domestic- product-gdp-growth-in-south-korea/
Rajendra,  R.  (2021). Hallyu,  Gelombang yang  Tak  Kunjung  Surut .  https:// ketik.unpad.ac.id/posts/3055/hallyu-
Volume 5, Nomor 2, Desember 2022 (169-196) ISSN (Print): 2087-3360 (Online): 2714-7657
gelombang-yang-tak-kunjung-surut
Sejong,  K.  (n.d.). Yayasan  Institut  Raja Sejong . King Sejong Institute Foundation.  Retrieved  July  27,  2022, from https://www.ksif.or.kr/index. do?lang=eng South  Korea:  Federation  of  Korean
Industries  (FKI).  (2016).  Global
Business Coalition. https://global businesscoalition.org/gbc-members /the-federation-of-korean-industries-
fki/
Statista.  (2022).  South  Korea:  inbound visitor arrivals 2021. Statista. https://www.statista.com/statistics/70
9116/south-korea-inbound-visitors/
Subramanian,  S.  (2017).  How  to  sell  a country:  the  booming  business  of nation  branding  |  Travel  &  leisure  | The Guardian. The Guardian. https://www.theguardian.com/news/2
017/nov/07/nation-branding-industry- how-to-sell-a-country
Suwarna,  B.  (2014).  Korea,  Negeri  yang Berlari  Kencang  dari  Puing  Perang. Kompas.Com. https://money.kompas.com/read/2014 /09/22/044706326/Korea.Negeri.yang .Berlari.Kencang.dari.Puing.Perang.? page=all
Tamar  Herman.  (2018).  BTS  Performs  at Korea-France  Friendship  Concert  in Paris with  South  Korean President in Attendance  –  Billboard.  Billboard. https://www.billboard.com/music/mu sic-news/bts-president-moon-jae-in- paris-8479832/
The Korea Herald. (2021). Culture Ministry
sets W7tr budget for 2022. The Korea Herald. https://www.koreaherald.com/view.p hp?ud=20210901000819
The Korea Times. (2021).  HYBE EDU to use  BTS  content  to  develop  Korean language learning material for
overseas  schools.  The  Korea  Times. https://www.koreatimes.co.kr/www/a rt/2021/05/732_308988.html
United  Nations  Children’s  Fund.  (2018). World  leaders  unite  under  new initiative to provide quality education and  training  for  young  people. UNICEF. https://www.generationunlimited.org/ news-and-stories/world-leaders-unite- education-and-training-young-people
United  Nations  Children’s  Fund.  (2020). BTS  heartfelt  message  to  young people  at  UNGA.  In UNICEF . https://www.unicef.org/lac/en/BTS- LoveMyself
United  Nations  Children’s  Fund.  (2021). The  State  of  the  World’s  Children 20211:  On  My  Mind  –  Promoting, protecting  and  caring  for  children’s mental health . UNICEF.
Yonhap.  (2018). BTS  captivates  French fans  in  special  concert  for  Moon’s visit .  Yonhap.  https://en.yna.co.kr/ view/AEN20181015006700315
Yonhap.  (2020). “Hallyu”  tourists  spent US$1,007  on  average  in  2019,  BTS most favored: report . Yonhap.
https://en.yna.co.kr/view/AEN202007
16002600315
Yonhap.  (2021). Number  of  global
Korean Pop Culture... | 196
“hallyu”  fans  crosses  100  million landmark . http://www.koreaherald. com/view.php?ud=20210115000364
Yonhap.  (2022a). BTS  formally  appointed as PR ambassador for Busan’s World Expo  bid .  Yonhap.  https://en.yna.co .kr/view/AEN20220719007500315?s ection=search
Yonhap. (2022b). BTS to hold concert in Busan in October to promote port city’s World Expo bid . Yonhap. https://en.yna.co.kr/view/AEN202207 07011200315?section=search
Yonhap.  (2022c). BTS to support Busan’s bid to host 2030 World Expo . Yonhap. https://en.yna.co.kr/view/AEN202206 17007600320