## FILM PENDEK DALAM BUDAYA POPULER: STUDI KASUS ATAS FILM PENDEK IKLAN DI INDONESIA
2012 - 2015
Skolastika Lupitawina 1 Agus Mediarta 2
Abstrak: Penelitian ini bertujuan untuk memetakan film pendek dalam lansekap budaya populer Indonesia. Penelitian dipersempit pada studi kasus untuk melihat pengaruh hege- moni dalam film pendek iklan. Subjek penelitian adalah sepuluh film pendek iklan berupa: 1) fiksi naratif (bukan serial) 2) didistribusikan di kanal YouTube resmi merek dagang 3) oleh sutradara film panjang Indonesia bermodal kebudayaan tertentu, tercantum pada kredit film 4) produksi 2012 – 2015. Film pendek iklan diteliti dengan metode kualitatif menggunakan analisis budaya, melalui observasi film dan kajian pustaka. Hasil penelitian menunjukkan bahwa: 1) film pendek bukanlah bentuk ekspresi  steril dari pasar 2) film pendek iklan memi - liki konvensi tersendiri dalam bentuk peletakan merek dagang 3) terdapat ekuilibrium kom- promi dalam hubungannya dengan target massa karena film pendek iklan menuntut konten lebih umum, sementara keempat sutradara dikenal dengan elemen-elemen dewasa tertentu 4) sutradara dapat mempertahankan gaya visualnya ( visual style ), tetapi kehilangan arah ( internal meaning ) dari film-film panjang mereka.
Keywords : kepengarangan ( auteurship ),  merk  dagang,  sutradara  film,  hegemoni,  film pendek
1 Skolastika Lupitawina adalah peneliti dan alumnus pada Fakultas Seni dan Desain, Universitas Multimedia Nusantara (UMN) Tan- gerang.
2 Agus Mediarta adalah peneliti dan sejarawan film. Ia mengelola website www.filmindonesia.or.id, sebuah database online yang mengarsipkan data mengenai film Indonesia.
e-mail : tikalupit@hotmail.com
e-mail: agus.mediarta@gmail.com

## Pendahuluan
Penelitian ini dilatarbelakan- gi oleh adanya pergeseran sudut pan- dang  budaya  populer  dalam  kajian  film pendek Indonesia. Pada tahun 1980an, film  pendek  Indonesia  diformulasikan sebagai  film  alternatif  dari  film  panjang bioskop dan independen dari pengaruh pasar  (Prakosa,  2006).  Karenanya,  film pendek Indonesia dilihat sebagai pro- duk folk culture (budaya rakyat), bahwa budaya populer muncul sebagai bentuk ekspresi spontan dari masyara-kat mela- wan kapitalisme (Storey, 2009) — dalam hal ini bioskop.
Kemunculan portal video daring, terutama lokalisasi YouTube pada 2012, menjadikan  film  pendek  sebagai  ben - tuk pemasaran baru. Perusahaan humas Strategocorp (Social Media Landscape in Indonesia, 2013b) mencatat bahwa mer- ek-merek dagang Indonesia mulai me- manfaatkan YouTube untuk kampanye mereka. Fenomena ini mengindikasikan kemunculan sudut pandang budaya pop- uler baru, yaitu mass culture (budaya massal),  bahwa  film  pendek  diproduksi kelas dominan sebagai komoditas untuk dikonsumsi secara pasif (Storey, 2009). Kompleksitas fenomena bertambah melalui keterlibatan sutradara-sutrada- ra dengan modal kebudayaan di tengah masyarakat. Berbeda dengan iklan lain yang tidak menonjolkan nama pembuat- nya, para sutradara ini dijadikan bagian
dari pemasaran film pendek iklan bua - tan mereka. Keberadaan sutradara di bawah kepentingan merek dagang ini men-dorong penulis untuk meneli- ti  kembali  posisi  film  pendek  dalam lansekap bu-daya populer di Indonesia, terutama untuk mengetahui seberapa jauh  pengaruh  hegemoni  dalam  film- film pendek iklan.

## Tinjauan Teoretis
Hegemoni merupakan konsep dari Antonio Gramsci yang digunakan dalam merumuskan penentu budaya populer (sebagaimana dikutip Storey, 2009). Menurut Gramsci, hegemoni adalah kondisi saat kelas dominan memprak- tikkan kepemimpinan intelektual dan moral atas kelas subordinat. Namun, Gramsci melihat bahwa nilai-nilai da- lam masyarakat tidak hanya dihasilkan oleh inkorporasi nilai dari kelas dom- inan, tetapi juga oleh resistensi kelas subordinat melalui kaum intelektual ( organic intellectuals ). Lahan negosi- asi antara kedua kelas disebut sebagai ‘ekuilibrium kompromi’ ( compromise equilibrium ). Budaya populer dalam perspektif teori hegemoni adalah tar- ik-menarik ideologis antara kelas dom- inan dan kelas subordinat. Dinamika antara kedua kelas ini senada dengan pendapat Bourdieu dalam ideologi sel- era (sebagaimana dikutip Storey, 2009).

## Film Pendek Dalam Budaya Populer:
Studi Kasus Atas Film Pendek Iklan di Indonesia 2012 - 2015
Menurut Bourdieu, dalam ranah budaya terdapat dinamika anta-ra: 1) kelas ber- modal kekayaan lebih 2) kelas bermodal kebudayaan lebih. Kelas bermodal kebu- dayaan lebih menentukan selera dalam budaya tinggi. Budaya tinggi menguta- makan bentuk ( form ) dan kontempla- si ( contemplation ), sementara budaya populer mengutamakan fungsi ( func- tion ) dan penampilan ( performance ).
Dinamika dominan – subordinat be - rupa  kekayaan  –  kebudayaan  berlaku dalam  kasus  film  pendek  iklan.  Merek dagang mewakili kelas dengan kekayaan lebih karena menjadi pemodal produksi film pendek iklan, sementara sutradara mewakili kelas dengan kebudayaan lebih karena dipilih atas dasar legitimasi modal kebudayaan tertentu untuk menjalank- an produksi film pendek iklan. Ekuilibri - um kompromi terdapat dari pertentan- gan kepentingan fungsi dan penampilan merek dagang dengan kepentingan bentuk dan kontemplasi sutradara.

## Metode Penelitian
Studi kasus ini menggunakan metode kualitatif dengan pendekat- an analisis budaya. Pengumpulan data dilakukan melalui observasi dan tinjau- an pustaka, termasuk video-video dan film,  situs-situs  web  terkait,  laporan, serta rilis pers. Studi kasus ini terdiri atas beberapa tahap, yaitu 1) menye- leksi objek dan subjek penelitian 2) me- nentukan modal kebudayaan subjek 3) menentukan elemen yang dikompromi- kan setiap subjek 4) mengevaluasi ekui- librium kompromi dari masing-mas- ing subjek pada objek penelitian.
Kurun waktu studi kasus ditentu- kan setelah lokalisasi YouTube, yaitu 2012  –  2015.  Objek  penelitian  dibata - si  pada  1)  film-film  pendek  iklan  fiksi naratif (bukan serial) 2) untuk didistri- busikan di kanal YouTube resmi merek
Tabel 1. Daftar film objek penelitian

## Film Pendek Dalam Budaya Populer:
Studi Kasus Atas Film Pendek Iklan di Indonesia 2012 - 2015

## Skolastika Lupitawina 1
Agus Mediarta 2
dagang  3)  oleh  sutradara  film  panjang Indonesia bermodal kebudayaan ter- tentu,  tercantum  pada  kredit  film.  Dari film-film  pendek  iklan  produksi  2012 –  2015,  terdapat  sepuluh  (10)  film  yang memenuhi kriteria, oleh lima (5) mer- ek dagang dan empat (4) sutra-dara.
Untuk mengetahui pengaruh hegemo- ni dalam film-film pendek iklan, penulis
perlu memastikan modal kekayaan atau kebudayaan subjek. Modal kekayaan merek dagang jelas karena posisin- ya sebagai pemegang dana produksi. Modal kebudayaan sutradara dirumus- kan melalui reputasinya, dirumuskan melalui legitimasi berupa penghar- gaan dan resepsi karya dari baik kri- tikus maupun penonton. Empat (4) sutradara dalam penelitian memiliki
Tabel 2. Detail kampanye iklan subjek penelitian

## Film Pendek Dalam Budaya Populer:
Studi Kasus Atas Film Pendek Iklan di Indonesia 2012 - 2015
posisi yang berbeda-beda sesuai modal kebudayaannya, sebagaimana berikut:
Elemen-elemen yang dikompromi- kan dari kedua belah subjek dalam ekui- librium kompromi ditentukan menurut politik selera Bourdieu (sebagaimana dikutip  Storey,  2009,  hlm.  218  –  219). Sebagai kelas dominan berkekayaan leb- ih, merek dagang menginkorporasikan nilai terkait fungsi dan penampilan, se- mentara sebagai kelas subordinat berke- budayaan lebih, sutradara meresis- tensi melalui bentuk dan kontemplasi.
Perumusan fungsi dan penampilan merek dagang dapat dijelaskan melalui detail kampanye pemasaran yang berkai- tan langsung dengan film pendek iklann - ya. Perumusan bentuk dan kontemplasi
sutradara dapat diperjelas menggunakan teori auteur dari 1954 (Sarris, 2009) menjadi teknik ( technique ), gaya vi- sual ( visual style ), dan arah (inter- nal meaning). Karena teknik keempat sutradara dianggap sudah memenuhi standar industri dan tidak memungk- inkan adanya kompromi, maka elemen yang dipakai dalam studi kasus ini ada- lah visual style dan internal meaning .
Visual style adalah karakteristik berulang  dalam  konten  film,  terlihat dari visual treatment berupa mise-en- scene (tata artistik, bloking/akting), sinematografi  (kamera  dan  pencaha - yaan), editing, sound design , dan pen- erapan genre. Internal meaning adalah keterlibatan  sutradara  dengan  isi  film berupa adanya isu yang berulang da-

## Film Pendek Dalam Budaya Populer:
Studi Kasus Atas Film Pendek Iklan di Indonesia 2012 - 2015

## Skolastika Lupitawina 1
Agus Mediarta 2
lam  repertoar  filmnya,  konsep  tertentu, kecenderungan genre, sudut pandang, dan sebagainya. Visual style dan inter- nal meaning setiap sutradara akan di- simpulkan  melalui  observasi  film-film panjang  dalam  filmografi  sutradara.
Film panjang dengan sutradara berper- an ganda sebagai produser atau penu- lis akan diutamakan, karena mengin- dikasikan internal meaning lebih.
Kompromi antara fungsi dan penampilan prioritas merek dagang den- gan bentuk dan kontemplasi prioritas sutradara dapat dilihat dari bagaima-
na sutradara mempertahankan vi- sual style dan internal meaning ciri khasnya. Dengan demikian, dapat di- simpulkan sejauh apa hegemoni mer- ek  dagang  dalam  film  pendek  iklan.

## Hasil Penelitian dan Pem- bahasan
Berdasarkan Tabel 3, terlihat bahwa setiap merek dagang menargetkan massa yang cukup umum, kebanyakan berupa masyarakat muda kreatif pengguna in- ternet. Film pendek iklan digunakan se-
Tabel 3. Detail kampanye iklan subjek penelitian

## Film Pendek Dalam Budaya Populer:
Studi Kasus Atas Film Pendek Iklan di Indonesia 2012 - 2015
bagai strategi untuk mengomunikasikan citra tertentu, seperti muda, kreatif, dan cinta untuk Closeup dan Cornetto atau kekeluargaan untuk Sun Life Financial.
Film pendek iklan umumnya adalah bagian dari kampanye tertentu. Closeup, Cornetto, dan Toshiba mengaitkan film pendek iklan dengan kompetisi kreatif, baik sebagai pembuka kampanye atau- pun penutup. Sun Life membuat kam- panye yang sepenuhnya berisi film-film pendek iklan dari sutradara-sutradara Asia. XL Axiata tidak memiliki kampanye khusus, tetapi mengelola kanal YouTube yang aktif diisi dengan konten hiburan.
Berdasarkan Tabel 4, kemunculan merek dagang dalam film pendek iklan minim, tetapi konsisten. Umumnya, merek diletakkan terpisah dari dun- ia  cerita  film,  di  awal  dan  akhir  dalam bentuk kredit. Saat muncul dalam dunia cerita, merek hanya terlihat sekilas baik dalam bentuk produk maupun teks. The New Found adalah pengecualian, karena menghadirkan gambar-gambar berkual- itas tinggi yang berkaitan dengan LED TV4K tanpa menunjukkan produk/mer- ek secara eksplisit dalam dunia cerita.
Tabel 4. Penempatan merek dagang dalam film pendek iklan

## Film Pendek Dalam Budaya Populer:
Studi Kasus Atas Film Pendek Iklan di Indonesia 2012 - 2015

## Skolastika Lupitawina 1
Agus Mediarta 2
http://www.shapeways.com/tutorials/ how-to-prepare-your-render-anima- tion-model-for-3d-printing

## Referensi
Berenhaus, L. (2015). Shapeways . Re- trieved from How to Prepare your Ren- der/Animation Model for 3D Printing:
Tabel 5. Ekuilibrium kompromi dalam film pendek iklan
Film Pendek Dalam Budaya Populer: Studi Kasus Atas Film Pendek Iklan di Indonesia 2012 - 2015
Berdasarkan Tabel 5, setiap sutrada- ra memiliki proporsi visual style dan internal meaning yang berbeda. Joko Anwar dan Monty Tiwa memiliki visual style dalam film panjang yang lebih kon - sisten dan distingtif. Sementara Nia Di- nata dan Lucky Kuswandi lebih memi- liki internal meaning berupa konteks sosial sesuai modal kebudayaan mereka.
Visual style sutradara lebih dapat di-pertahankan daripada internal mean- ing. Joko Anwar memperlihatkan visual style -nya, meski tidak sekaligus, pada ketiga film pendek iklannya. Tata artis - tik,  sinematografi,  penyuntingan,  dan dramaturgi  dalam  film-film  pen-dek iklan ini memiliki kemiripan langsung dengan film panjang Joko Anwar. Mon - ty Tiwa mempertahankan konvensi film televisinya dengan pencahayaan yang lebih  dramatis  untuk  film-film  pendek iklan Cornetto. Lucky Kuswandi men- dalami genre komedi romantis un- tuk visual treatment Moment of Truth (2015). Nia Dinata mempertahankan tata artistik dan voice-over narration dalam My Kribo Adventure (2014) mes- ki tidak menggunakan banyak karak- ter  dan  scoring  dinamis  seperti  film panjang Nia Dinata bergenre senada.
Internal meaning sutradara dalam film  pendek  iklan  kurang  dari  50%. Joko Anwar memiliki persentase ke- hadiran internal meaning terting-
gi meski tidak menghadirkan unsur thriller yang menyukseskannya, kare- na  tema  film  pendek  iklannya  masih mirip film-film panjangnya. Monty Tiwa juga  membuat  film  pendek  iklan  ses - uai dengan kekuatannya dalam mem- buat komedi romantis. Nia Dinata dan Lucky Kuswandi tidak mendapatkan tema sesuai modal kebudayaan mer- eka, sehingga tidak ada kesesuaian yang berarti selain latar tempat urban.
Berdasarkan Tabel 6, tidak semua su-tradara  menulis  film  pendek  iklan mereka. Namun, Monty Tiwa tetap bisa mempertahankan ciri khasnya sebagai sutradara komedi romantis dengan visual style konsisten. Di sisi lain, Nia Dinata tidak menghadirkan modal kebudayaannya sebagai aktivis HAM melalui internal meaning pro- tagonis perempuan dalam kehidupan domestik meskipun menulis naskah film  pendek  iklan.  Hal  ini  memperli - hatkan pengaruh keterlibatan dengan ekuilibrium kompromi tidak besar.

## Simpulan

## Dalam lansekap budaya populer di
Indonesia,  film  pendek  Indonesia  bu - kan lagi merupakan produk folk cul- ture . Film pendek tidak independen dari pasar sebagaimana dirumuskan Fo- rum Film Pendek pada 1981. Terdapat

## Film Pendek Dalam Budaya Populer:
Studi Kasus Atas Film Pendek Iklan di Indonesia 2012 - 2015

## Skolastika Lupitawina 1
Agus Mediarta 2
Tabel 6. Keterlibatan sutradara film pendek iklan dengan cerita
bentuk-bentuk  lain,  seperti  film  pendek iklan. Film pendek iklan melibatkan merek melalui kredit ataupun strategi placement lainnya. Dalam bentuk terse- but, ada hegemoni merek dagang sebagai kelas bermodal kekayaan atas sutrada- ra sebagai kelas bermodal kebudayaan.
Secara umum, terdapat konsisten- si visual style antara  film  pendek  iklan dengan  film  panjang  garapan  keem - pat sutradara. Perbedaan visual treat- ment antara keduanya muncul sesuai dengan kebutuhan cerita. Konsistensi ini paling terlihat dalam karya-karya sutradara dengan visual style yang jelas, yakni Joko Anwar dan Monty Tiwa. Dua sutradara lain, Nia Dinata dan Lucky Kuswandi, mengutamakan internal meaning di atas visual style .
Internal meaning dari sutradara ter-
pengaruh oleh hegemoni merek dagang. Merek dagang memiliki target yang lebih umum, mayoritas ditargetkan ke- pada muda-mudi dan keluarga. Aki- batnya, sutradara dengan tema dewasa dalam  film-film  panjang  tidak  meng - hadirkan  tema  yang  sama  dalam  film pendek iklan. Hasilnya, sutradara ber- prioritas internal meaning tidak berhasil menampilkan apa yang menjadi modal kebudayaannya dalam film pendek iklan.

## Saran
Untuk penelitian serupa selanjutnya, penulis menyarankan peneliti untuk 1) membatasi variabel pada satu sutrada- ra (subordinat) atau satu merek da- gang (dominan) agar pembahasan lebih komprehensif dan mendalam mengenai auteurship sutradara atau kepentingan

## Film Pendek Dalam Budaya Populer:
Studi Kasus Atas Film Pendek Iklan di Indonesia 2012 - 2015
merek dagang 2) menambah metode pengumpulan data berupa wawancara pihak dominan dan subordinat untuk mengetahui seluk-beluk kompromi se- lain yang terlihat pada produk akhir.
Apabila merek dagang dan sutrada- ra menghargai auteurship , diperlukan kesepakatan dua arah. Merek dagang perlu memilih sutradara yang sesuai dan sutradara menerima merek da- gang yang sesuai. Kesesuaian sutrada- ra  dapat  dilihat  dari  filmografi  yang sudah  ada  dan  demografi  yang  di - tujukan. Kesesuaian merek dagang dapat dilihat dari citra yang ingin disampaikan dari kampanye terkait.

## Referensi
Prakosa, G. (2006). Kamera Sub- yektif Rekaman Perjalanan: Dari Sinema Ngamen ke Art Cinema .
Jakarta: Dewan Kesenian Jakarta dan Yayasan Seni Visual Indonesia.
Storey, J. (2009). Cultural Theory and Popu-lar Culture: An Introduction (5th ed.). Harlow: Pearson Longman.
Strinati, D. (2004). An Introduc- tion to Theories of Popular Cul- tures. London: Taylor and Francis.

## Film Pendek Dalam Budaya Populer:
Studi Kasus Atas Film Pendek Iklan di Indonesia 2012 - 2015

## Skolastika Lupitawina 1
Agus Mediarta 2