## STRATEGI PEMASARAN JASA PENDIDIKAN MADRASAH
Oleh: Abdillah Mundir

## Universitas Yudharta Pasuruan
Abstrak: Saat  ini  paradigma  dalam  memandang  pendidikan  mulai  ber- geser, yang awalnya pendidikan dilihat dan dikaji dari aspek sosial, seka- rang  orang  melihat  pendidikan  lebih  pada  sebuah  corporate.  Artinya, lembaga  pendidikan  dipahami  sebagai  suatu  organisasi  produksi  yang menghasilkan  jasa  pendidikan  yang  dibeli  oleh  para  konsumen.  Produk dalam kontek jasa pendidikan madrasah adalah jasa yang ditawarkan ke- pada  pelanggan  berupa  reputasi,  prospek,  dan  variasi  pilihan.  Lembaga pendidikan yang mampu bertahan dan mampu memenangkan persaingan jasa pendidikan adalah lembaga yang dapat menawarkan reputasi, pros- pek, mutu pendidikan yang baik, dan peluang yang cerah bagi para siswa untuk menentukan pilihan-pilihan yang diinginkannya. Pemasaran yang digunakan  secara  khusus  pada  sekolah,  yaitu  analisis,  perencanaan,  pe- laksanaan, dan pengendalian program yang dirumuskan secara hati-hati, yang  dirancang  untuk  menghasilkan  pertukaran  nilai  secara  sukarela dengan pasar sasaran/ pasar target (target market) jasa pendidikan untuk mencapai  tujuan  sekolah.  Sekolah  harus  mempunyai  strategi  pemasaran jasa  pendidikan  karena  sekolah  adalah  sektor  jasa  yang  membutuhkan orientasi pemasar khusus.
Kata Kunci: Strategi Pemasaran Jasa, Pendidikan Madrasah

## Pendahuluan
Hidup dalam iklim kompetisi seperti saat ini, sulit bagi organisasi untuk da- pat hidup dengan baik jika tidak memiliki kemampuan mengubah diri dengan cepat dan  mampu  berkembang  seiring  dengan  berbagai  tuntutan  stakeholder.  Kondisi  ini berlaku hampir  pada  seluruh  organisasi  yang  bersifat  profit maupun  non  profit  ter- masuk  juga  lembaga  pendidikan  madrasah.  Didalam  dunia  pendidikan,  meskipun lembaga  pendidikan  tidak  termasuk  lembaga  profit,  namun  pengelolaannya  tidak dapat  dilakukan  secara  tradisional  akan  tetapi  membutuhkan  kemampuan  khusus sehingga output pendidikan memiliki daya saing tinggi untuk dapat bersaing di ting- kat global.
Apalagi  saat  ini  paradigma  dalam  memandang  pendidikan  mulai  bergeser, yang awalnya pendidikan dilihat dan dikaji dari aspek sosial, sekarang orang melihat pendidikan lebih pada sebuah corporate . Artinya, lembaga pendidikan dipahami seba- gai  suatu  organisasi  produksi  yang  menghasilkan  jasa  pendidikan  yang  dibeli  oleh para konsumen. Apabila produsen tidak mampu memasarkan hasil produksinya, da- lam hal ini jasa pendidikan disebabkan mutunya tidak dapat memuaskan konsumen, maka  produksi  jasa  yang  ditawarkan  tidak  laku.  Ini  sudah  terjadi,  di  beberapa  ma-
drasah  yang  tidak  merespon  perubahan  paradigma  ini  kurang  diminati  dan  sulit mendapatkan siswa baru.
Strategi tersebut diadopsi dari dunia bisnis, dimana istilah marketing terfokus pada sisi kepuasan konsumen dengan memakai dasar pemikiran yang logis: jika kon- sumennya  tidak  puas,  berarti  marketingnya  gagal.  Dengan  kata  lain,  jika  lembaga pendidikan yang memproses jasa pendidikan tidak mampu memuaskan users educa- tions sesuai dengan need pasar, maka lembaga pendidikan tersebut tidak akan eksis dan bisa mengakibatkan lembaga pendidikan madrasah karena tidak mampu menjar- ing siswa baru dalam jumlah yang cukup, dan setiap tahun kecenderungannya men- galami penurunan jumlah siswa.
Jika logika corporate ini dipakai dalam dunia pendidikan, maka lembaga pen- didikan dapat dimaknai sebagai sebuah lembaga yang bergerak dibidang layanan jasa pendidikan yang kegiatannya melayani konsumen, yaitu siswa, mahasiswa, maupun masyarakat umum yang dikenal sebagai stakeholder. Sebab, pemasaran dalam dunia pendidikan  adalah  menawarkan  mutu  layanan  intelektual  dan  pembentukan  watak secara menyeluruh.
Sebagai  bentuk  pertanggungjawaban  dari  pemasaran,  sekolah  harus  beru- paya semaksimal mungkin untuk mengelola serta meningkatkan kualitas layanannya sehingga  apa  yang  dipromosikan  bisa  dipertanggungjawabkan.  Karena  pendekatan marketing menuntut mereka untuk menganalisis kegiatan belajar mengajar, intra dan ekstrakulikuler, fasilitas pendidikan, dan suasana belajar mengajar sehingga kegiatan mereka selalu terpusat pada perbaikan mutu pelayanan.
Menurut  Alma,  perubahan  paradigma  pendidikan  tersebut,  harus  dapat menciptakan: (1) Makes regular repeat purchases yaitu pelanggan yang selalu mem- beli atau memakai secara teratur program yang diluncurkan oleh lembaga, misalnya siswa menyelesaikan studi sampai akhir tetap pada lembaga yang sama; (2) Purchases across  product  and  service  lines,  pelanggan  membeli  diluar  lini  produk/jasa,  misal- nya ketika Madrasah mengeluarkan program lain yaitu pelatihan Bahasa Arab maka banyak  siswa  sekolah  lain  yang  mengikuti  pelatihan  tersebut;  (3)  Refers  other  yaitu merekomendasikan produk lain, misalnya siswa Madrasah merekomendasikan kepa- da keluarga, teman ataupun masyarakat atas program layanan pendidikan, baik me- rekomendasikan  jurusan  yang  diambil  maupun  layanan  lainnya  ( training ,  seminar, loka  karya dan sebagainya); (4) Demonstrates an  immunity to the full of the competition yaitu menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing, misalnya selain  Madrasah  banyak  lembaga  lain  yang  menawarkan  pendidikan  serupa,  akan tetapi sebanyak dan semenarik apapun yang dilakukan oleh lembaga lain, siswa tetap teguh memilih Madrasah sebagai lembaga layanan pendidikanya.
Konsep bisnis dan pemasaran sudah saatnya diterapkan dalam lembaga pen- didikan  sehingga  memiliki  Competitive  advantage.  Sebuah  lembaga  pendidikan  ha- rus berusaha mencapai keunggulan memberikan layanan prima dengan superior cus- tomer  service  dan  menghasilkan  lulusan  yang  berkualitas.  Karena  kualitas  layanan
lembaga  pendidikan  berbanding  lurus  dengan  kepercayaan  peminat  layanan  jasa pendidikan.  Semakin  bagus  layanan  pendidikan  yang  diberikan,  maka  semakin  ba- nyak pula peminat yang akan memanfaatkan jasa yang diberikan.

## Konsep Strategi
Dalam  wikipedia,  definisi  strategi  adalah  pendekatan  secara  keseluruhan yang berkaitan dengan pelaksanaan gagasan, perencanaan, dan eksekusi sebuah akti- vitas  dalam  kurun  waktu  tertentu.  Di  dalam  strategi  yang  baik  terdapat  koordinasi tim  kerja,  memiliki  tema,  mengidentifikasi  faktor  pendukung  yang  sesuai  dengan prinsip-prinsip  pelaksanaan  gagasan  secara  rasional,  efisien  dalam  pendanaan,  dan memiliki taktik untuk mencapai tujuan secara efektif.
Secara historis, kata strategi dipakai untuk istilah dunia militer. Strategi sen- diri berasal dari bahasa yunani „stratogos ‟ , yang berarti jendral/ komandan militer. Maksudnya  adalah  strategi  berarti  seni  para  jendral,  yaitu  cara  menempatkan  pasu- kan atau menyusun kekuatan tentara di medan perang agar musuh dapat dikalahkan.
Namun,  istilah  ini  tidak  hanya  digunakan  dalam  konteks  militer  saja,  bisnis juga menggunakan istilah  strategi ini. Dalam konteks bisnis, strategi adalah rencana yang disatukan, luas, dan terintegrasi yang menghubungkan keunggulan strategi pe- rusahaan dengan tantangan lingkungan dan yang dirancang untuk memastikan bah- wa tujuan utama perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaan yang tepat oleh pe- rusahaan.
Ansoff  mendefinisikan  strategi  sebagai  “a  set  of  decision  making  rules  for guidance  of  organizayional  behafior”,  apabila  dikaitkan  dengan  pemasaran,  maka strategi diartikan sebagai pengambilan keputusan mengenai pemakaian faktor-faktor pemasaran yang dapat dikendalikan untuk mencapai tujuan-tujuan yang telah diten- tukan.
Tujuan utama dari sebuat strategi adalah agar perusahaan dapat melihat seca- ra  obyektif  kondisi-kondisi  internal  dan  eksternal,  sehingga  perusahaan  dapat  men- gantisipasi  perubahan  lingkungan  eksternal.  Dalam  hal  ini  dapat  dibedakan  secara jelas fungsi manajemen, konsumen, distributor, dan pesaing. Jadi, perencanan strate- gis  penting  untuk  memperoleh  keunggulan  bersaing  dan  memiliki  produk  yang  se- suai dengan keinginan konsumen dengan dukungan yang optimal dari sumber daya yang ada.
Menurut Agus Rahayu, strategi memiliki dua model, yaitu:  a) Model-based, menyatakan bahwa kondisi dan karakteristik lingkungan eksternal merupakan input utama  dan  penentu  strategi  untuk  mencapai  tujuan  organisasi.  Artinya,  pencapaian tujuan  organisasi  lebih  banyak  ditentukan  oleh  karakteristik  lingkungan  eksternal daripada lingkungan internal atau sumberdaya internal organisasi. b) Resource-based, menyatakan bahwa lingkungan internal atau sumber daya internal merupakan input utama dan penentu strategi untuk mencapai tujuan organisasi.
Pada  dasarnya,  kedua  model  tersebut  bertujuan  untuk  menciptakan  tingkat kinerja  yang  tinggi,  kedua  model  si  atas  juga  menujukkan  bahwa  persaingan  yang berhasil  mensyaratkan  organisasi  untuk  memahami  kondisi  eksternal  dan  internal. Dalam kerangka manajemen stratejik, ke dua model  tersebut  merupaka model  yang terintegrasi, tidak terpisah antara yang satu dengan yang lain.
Menurut Mintzberg, konsep strategi itu sekurang-kurangnya mencakup lima arti yang saling terkait, dimana strategi adalah suatu:
a. Perencanaan  untuk  semakin  memperjelas  arah  yang  ditempuh  organisasi  secara rasional dalam mewujudkan tujuan-tujuan jangka panjangnya.
b. Acuan yang berkenaan dengan penilaian konsistensi ataupun inkonsistensi peri- laku serta tindakan yang dilakukan oleh organisasi.
c. Sudut yang diposisikan oleh organisasi saat memunculkan aktivitasnya.
d. Suatu  perspektif  yang  menyangkut  visi  yang  terintegrasi  antara  organisasi  den- gan lingkungannya yang menjadi batas bagi aktivitasnya.
e. Rincian  langkah  taktis  organisasi  yang  berisi  informasi  untuk  mengelabui  para pesaing.

## Pemasaran Pendidikan
Pada dasarnya, pemasaran (marketing) merupakan istilah dalam dunia bis- nis. Dalam konteks bisnis, pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya  individu  dan  kelompok  mendapatkan  apa  yang  mereka  butuhkan  dan inginkan  melalui  penciptaan,  penawaran,  dan  pertukaran.16  Pemasaran  juga  dapat dimaknai suatu proses sosial dan manajerial yang melibatkan kegiatan-kegiatan pent- ing yang memungkinkan individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan kein- ginan  melalui  pertukaran  dengan  pihak  lain  dan  untuk mengembangkan  hubungan pertukaran.
Pemasaran juga di artikan sebagai kegiatan manusia yang diarahkan untuk memenuhi  dan  memuaskan  kebutuhan  dan  keinginan  melalui  proses  pertukaran. Adapun sasaran dari pemasaran adalah menarik pelanggan baru dengan menjanjikan nilai superior, menetapkan harga menarik, mendistribusikan produk dengan mudah, mempromosikan  secara  efektif,  serta  mempertahankan  pelanggan  yang  sudah  ada dengan tetap memegang prinsip kepuasan pelanggan.
Namun pada perkembangannya, istilah pemasaran tidak hanya dipakai oleh organisasi/lembaga profit saja, akan tetapi dipakai pula oleh lembaga non profit. Ar- tinya, penggunaan istilah marketing saat ini sudah berkembang disegala sektor kegia- tan  manusia.  Kenyataan  ini  diungkapkan  oleh  Morris,  bahwa  dewasa  ini  tidak  ada organisasi baik itu bisnis atau non bisnis yang dapat terlepas dari pemasaran (market- ing), organisasi tersebut dapat memilih untuk mengerjakannya demi kebaikan organi- sasi  atau  meninggalkannya  untuk  kemundurannya.  Sehingga  pendidikan  pun  juga menggunakan istilah pemasaran untuk memasarkan jasa pendidikannya.
Dalam kontek lembaga pendidikan, pemasaran adalah pengolahan yang sis- tematis  dari  pertukaran  nilai-nilai  yang  sengaja  dilakukan  untuk  mempromosiklan misi-misi sekolah berdasarkan pemuasan kebutuhan nyata baik itu untuk stakeholder ataupun  masyarakat  sosial  pada  umumnya  (Kriegbahum).  Pengertian  lain  mengata- kan bahwa sebuah proses sosial dan manajerial untuk mendapatkan apa yang  dibu- tuhkan dan diinginkan melalui penciptaan (creation) penawaran, pertukaran produk yang bernilai dengan pihak lain dalam bidang pendidikan.
Fungsi  pemasaran  di  lembaga  pendidikan  adalah  untuk  membentuk  citra baik  terhadap  lembaga  dan  menarik  minat  sejumlah  calon  siswa.  Oleh  karena  itu, pemasaran harus  berorientasi kepada “pelanggan” yang dalam  konteks sekolah  dis- ebut dengan siswa. Di sinilah perlunya sekolah untuk mengetahui bagaimanakah ca- lon siswa melihat sekolah yang akan dipilihnya.
Unsur  utama  dalam  pemasaran  dapat  diklasifikasikan  menjadi  tiga  unsur, yaitu:
1. Unsur strategi persaingan, meliputi:
a. Segmentasi pasar, yaitu tindakan mengidentifikasi dan membentuk kelompok pembeli atau konsumen secara terpisah. Masing-masing konsumen ini memi- liki karakteristik, kebutuhan produk, dan bauran pemasaran tersendiri.
b. Targetting ,  yaitu  tindakan  memilih  satu  atau  lebih  segmen  pasar  yang  akan dimasuki.
c. Positioning ,  yaitu  penetapan  posisi  pasar.  Tujuannya  adalah  untuk  memban- gun dan mengkomunikasikan keunggulan bersaing produk yang ada di pasar ke dalam benak konsumen.
2. Unsur taktik pemasaran, meliputi:
a. Differensiasi,  yang  terkait  dengan  cara  membangun  strategi  pemasaran  di berbagai  aspek  perusahaan.  Kegiatan  membangun  strategi  pemasaran  inilah yang membedakan differensiasi yang dilakukan suatu perusahaan dengan pe- rusahaan lainnya.
b. Bauran  pemasaran  (marketing  mix),  terkait  dengan  kegiatan  mengenai  pro- duk, harga, promosi, dan tempat atau yang lebih dikenal dengan sebutan 4P, yaitu Product, Price, Promotion, dan Place.
3. Unsur nilai pemasaran, yang berkaitan dengan: nama, termin, tanda simbol, atau desain,  atau  kombinasi  dari  semuanya,  yang  ditujukan  untuk  mengidentifikasi- kan  barang  atau  jasa  sebuah/sekelompok  penjual  dan  membedakannya  dengan para pesaing. Merek mempunyai banyak arti penting buat konsumen, yaitu:
a. Sebagai  identifikasi  untuk  membedakan  antara  satu  produk  dengan  produk lain. Identifikasi ini diperlukan agar konsumen mempunyai kebebasan memi- lih produk dan merek mana yang memenuhi kebutuhannya;
b. Sebagai garansi atas kualitas dan kinerja dari produk yang akan dibeli. Merek akan memberikan rasa percaya diri kepada konsumen bahwa;
c. Merek  memberi  status  dan  image  pada  seseorang.  Dengan  membeli  merek tertentu, sudah menunjukkan bagaimana status  sosial seseorang;
d. Merek memberi arti emosional. Seorang fans sebuah klub sepakbola misalnya, akan  rela  membeli  berbagai  macam  merchandise  yang  dijual  dengan  atribut klub tersebut.
Konsep pemasaran tidak hanya berorientasi pada logika “asal barang habis “ tanpa memperhatikan sesudah itu, tetapi juga berorientasi jangka panjang yang lebih menekankan  pada  kepuasan  pengguna,  dimana  pemasaran  itu  sendiri  adalah  suatu usaha bagaimana memuaskan, memenuhi needs and wants dari konsumen, needs itu merupakan  kebutuhan  akan  hal  yang  dirasakan  kurang  oleh  konsumen  yang  harus segera  dipenuhi,  sedangkan  wants  adalah  keinginan  suatu  kebutuhan  yang  sudah dipengaruhi  oleh  berbagai  faktor,  seperti  daya  beli,  pendidikan,  agama,  keyakinan, famili dan sebagainya.
Jadi,  pengguna  konsep  marketing  memberikan  dasar  pemikiran  yang  logis dalam pencapaian tujuan,  yaitu memuaskan konsumen dengan mengoptimalkan se- gala daya dan upaya yang dimiliki oleh lembaga. Adapun menurut David W. Cravens sebagaimana dikutip oleh Minarti, Konsep marketing pendidikan memiliki tiga dasar, yaitu:
1. Dimulai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen sebagai dasar tujuan bisnis.
2. Mengembangkan pendekatan organisasi untuk memuaskan kebutuhan dan kein- ginan ini.
3. Mencapai  tujuan-tujuan  organisasi  dengan  memberikan  kepuasan  kepada  kon- sumen.
Jika  lembaga  pendidikan  mencoba  melaksanakan  kegiatan  marketing  yang berorientasi pada konsumen, maka seluruh personel staff, baik guru maupun tenaga administrasi harus menghayati betul apa misi mereka dan apa bisnis mereka. Pende- katan marketing juga akan menuntut mereka untuk terus berupaya memperbaiki diri dan  jasa  yang  ditawarkannya  dalam  memberikan  layanan  yang  bermutu,  sehingga stakeholder akan terus menggunakan jasa yang diberikan.

## Marketing Mix Pendidikan Madrasah
Menurut Lupioadi dan hamdani sebagaimana, bauran pemasaran merupakan alat  bagi  pemasar  yang  terdiri  atas  berbagai  unsur  suatu  program  pemasaran  yang perlu  dipertimbangkan  agar  implementasi  strategi  pemasaran  dan  positioning  yang ditetapkan  dapat  berjalan  sukses.  Dalam  konteks  pendidikan  bauran  pemasaran (marketing  mix)  adalah  unsur-unsur  yang  sangat  penting  dan  dapat  dipadukan  se- demikan  rupa  sehingga  dapat  menghasilkan  strategi  yang  dapat  digunakan  untuk memenangkan persaingan.
Zeithaml & Bitner mengatakan bahwa unsur-unsur yang terdapat dalam bau- ran pemasaan ada tujuh hal yang biasa disingkat dengan 7P yaitu terdiri dari 4P tra- disional yang digunakan dalam pemasaran barang dan 3P sebagai perluasan bauran
pemasaran jasa. Unsur 4P yaitu product (produk); jasa seperti apa yang ditawarkan, price  (harga);  strategi  penentuan  harga,  place  (lokasi/tempat);  dimana  tempat  jasa diberikan, promotion (promosi); bagaimana promosi dilakukan. Sedangkan unsur 3P adalah people (SDM); kualitas, kualifikasi, dan kompetensi yang dimiliki oleh orang- orang  yang  terlibat  dalam  pemberian  jasa.  Physical  evidence  (bukti  fisik);  sarana- prasarana  seperti  apa  yang  dimilki,  dan  process;  manajemen  layanan  pembelajaran yang diberikan.  Ketujuh unsur bauran tersebut secara ringkas dapat dijelaskan seba- gai berikut:
1. Produk Jasa Pendidikan Madrasah
Menurut  Kotler,  produk  adalah  segala  sesuatu  yang  dapat  ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar  sebagai  pemenuhan  kebutuhan  atau  keinginan  pasar  yang  bersangkutan. Sedangkan  Lupioadi  dan  Hamdani  mendefinisikan  produk  sebagai  keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai kepada konsumen. Le- bih spesifik, Keegan menjelaskan bahwa produk adalah koleksi sifat- sifat fisik, ja- sa,  dan  simbolik  yang  menghasilkan  kepuasan,  atau  manfaat,  bagi  seorang  pen- guna atau pembeli.
Produk  dalam  kontek  jasa  pendidikan  madrasah  adalah  jasa  yang  dita- warkan kepada pelanggan berupa reputasi, prospek, dan variasi pilihan. Lemba- ga pendidikan yang mampu bertahan dan mampu memenangkan persaingan jasa pendidikan  adalah  lembaga  yang  dapat  menawarkan  reputasi,  prospek,  mutu pendidikan yang baik, dan peluang yang cerah bagi para siswa untuk menentu- kan pilihan-pilihan yang diinginkannya. Atau dengan kata lain produk pendidi- kan merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada masyarakat yang bertujuan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya.
2. Price (harga)
Merupakan  elemen  yang  berjalan  sejajar  dengan  mutu  produk,  dimana apabila mutu produk baik, maka calon siswa/mahasiswa berani membayar lebih tinggi sepanjang dirasa dalam batas kejangkauan pelanggan pendidikan. Salah sa- tu strategi yang sekarang dikembangkan oleh beberapa perguruan tingggi adalah skiming price artinya adalah memasang harga yang setinggi-tingginya pada saat mulai dipasarkan dengan jaminan bahwa produk yang ditawarkan memang ber- kualitas tinggi sehingga tidak mengecewakan konsumennya.
Akan tetapi ketika hendak menetapkan harga sebaiknya lembaga pendi- dikan memperhatikan sasaran yang hendak dicapai yaitu: (1) sasaran yang bero- rientasi  pada  keuntungan  yang  bertujuan  untuk  mencapai  target  pengembalian investasi, untuk memperoleh laba maksimum; (2) sasaran yang berorientasi pada penjualan  yang  bertujuan  meningkatkan  volume  penjualan,  mempertahan- kan/meningkatkan  market  share,  dan  (3)  sasaran  yang  berorientasi  status  quo yang bertujuan untuk menstabilkan harga dan menghadapi pesaing.
3. Place (lokasi/tempat)
Place adalah letak lokasi  sekolah mempunyai peranan yang sangat pent- ing,  karena  lingkungan  dimana  jasa  disampaikan  merupakan  bagian  dari  nilai dan  manfaat  jasa  yang  dipersepsikan  cukup  berperan  sebagai  bahan  pertimban- gan  dalam  menentukan  pilihan.  Dalam  hal  ini  penyedia  jasa  perlu  mempertim- bangkan faktor-faktor: (1) akses yaitu kemudahan mencapai lokasi; (2) vasibilitas yaitu  lembaga  tersebut  dapat  terlihat  dengan  jelas  keberadaan  fisiknya;  (3)  lalu lintas dalam arti tingginya tingkat kemacetan akan mempengaruhi minat custom- er terhadap jasa tersebut; (4) tempat parkir yang luas; (5) ketersediaan lahan un- tuk  kemungkinan perluasan usaha; (6) persaingan yaitu dengan  memperhitung- kan  lokasi  pesaing  kita;  (7)  ketentuan  pemerintah  tentang  peruntukan  lahan  se- suai dengan standar pelayanan minimum yang harus di anut oleh setiap lembaga pendidikan.
1. Promotion (promosi)
Promotion merupakan suatu bentuk komunikasi pemasaran yaitu ak- tifitas  pemasaran  yang  berusaha  menyebarkan  informasi,  mempengaru- hi/membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas lembaga dan pro- duknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang dita- warkan oleh lembaga tersebut. aktivitas tentang bagaimana memberitahu pe- langgan tentang keberadaan produk/jasa.
Aspek yang harus dipertimbangkan adalah bentuk komunikasi, khu- susnya  iklan  (advertising),  penjualan  personal  (personal  selling),  promosi penjualan (sales promotion) dan publisitas penyedia jasa tersebut, (4) membu- juk customer untuk membeli dan menggunakan jasa tersebut. Promosi ini le- bih diarahkan pada penyedia jasa pendidikan sehingga pengaruh image ter- sebut berperan penting terhadap penjatuhan pilihan customer. promosi yang berlebihan mempunyai hubungan korelatif yang negatif terhadap daya tarik peminat.(publicity).  Tujuan  promosi  dalam  konteks  pemasaran  adalah:  (1) membangun kepedulian dan ketertarikan terhadap produk jasa dan lembaga penyedia  jasa,  (2)  membedakan  jasa  yang  ditawarkan  dan  lembaga  dari  pe- saing, (3) mengkomunikasikan dan menggambarkan kelebihan dari jasa yang tersedia.
2. People / SDM
Menurut  Zeithaml  and  Bitner  sebagaimana  dikutip  oleh  Ratih  Hur- riyati, people adalah semua pelaku yang  memainkan peranan dalam penya- jian jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli. Elemen-elemen da- ri people adalah pegawai perusahaan, konsumen, dan konsumen lain dalam lingkungan  jasa.  Semua  sikap  dan  tindakan  karyawan,  bahkan  cara  pakaian karyawan  dan  penampilan  karyawan  mempunyai  pengaruh  terhadap  per- sepsi konsumen atau keberhasilan penyampaian jasa (Service Encounter).
Adapun  SDM  adalah  semua  orang  atau  pelaku  yang  terlibat  dalam proses penyampaian jasa konsumen serta mempengaruhi persepsi konsumen, seperti para personal penyedia jasa, pelanggan, dan para pelanggan lain yang terkait  dengan  jasa  tersebut.  Sumber  daya  manusia  dalam  sebuah  lembaga sekolah dikelompokkan menjadi tiga, yaitu administrator, guru, dan pegawai. Ketiganya perlu memiliki kompetensi yang tinggi. Karena pada pelaksanaan- nya merekalah yang secara langsung menyampaikan jasa kepada para siswa, sehingga puas tidaknya siswa tergantung bagaimana jasa tersebut tersampai- kan kepada mereka.
3. Physical Evidence (bukti fisik)
Physical  evidence,  merupakan  sarana  dan  prasarana  yang  mendu- kung  proses  penyampaian  jasa  pendidikan  sehingga  akan  membantu  terca- painya janji lembaga kepada pelanggannya. Sarana fisik ini merupakan suatu hal  yang  secara  nyata  turut  mempengaruhi  keputusan  konsumen  untuk membeli dan menggunakan prosuk jasa yang ditawarkan. Unsur-unsur yang termasuk di dalam sara fisik antara lain lingkungan fisik, dalam hal ini ban- gunan fisik, peralatan, perlengkapan, logo, warna, dan barang-barang lainnya yang disatukan dengan service yang diberikan seperti tiket,sampul, label, dan lain sebagainya.
4. Process (proses)
Dengan  demikian  proses  penyampaian  jasa  pendidikan  merupakan inti dari seluruh pendidikan, kualitas dalam seluruh elemen yang menunjang proses  pendidikan  menjadi  hal  yang  sangat  penting  untuk  menentukan  ke- berhasilan  proses  pembelajaran  sekaligus  sebagai  bahan  evaluasi  terhadap pengelolaan lembaga pendidikan dan citra yang terbantuk akan membentuk sirkulasi dalam merekrut pelanggan pendidikan.

## Jasa Pendidikan
Untuk memahami pengertian jasa pendidikan, ada baiknya kita mempelajari dahulu beberapa pendapat para ahli. Kotler, seorang ahli pemasaran mengemukakan pengertian jasa adalah “a service is any act or performance that one party can offer to another that is essentially intangible and does not result in the ownership of anything. Its production may or may not be tied to a physical product”.37 Maksudnya jasa ada- lah setiap tindakan atau unjuk kerja yang ditawarkan oleh salah satu pihak ke pihak lain yang secara prinsip intangibel dan tidak menyebabkan perpindahan kepemilikan apapun. Produksinya bisa terkait dan bisa juga tidak terikat pada suatu produk fisik.
Kemudian Adrian Payne mendifinisikan, jasa adalah aktivitas ekonomi yang mempunyai sejumlah elemen (nilai atau manfaat) intangibel yang berkaitan dengan- nya,  yang  melibatkan  sejumlah  interaksi  dengan  konsumen  atau  dengan  barang- barang milik, tetapi tidak menghasilkan transfer kepemilikan. Perubahan daiam kon-
disi bisa saja muncul dan produksi suatu jasa bisa memiliki atau bisa juga tidak mem- punyai kaitan dengan produk fisik.
Berdasarkan  definisi  di  atas  maka  kita  dapat  mengambil  kesimpulan  bahwa pendidikan sebagai produk jasa merupakan sesuatu yang tidak berwujud akan tetapi dapat  memenuhi  kebutuhan  konsumen  yang  diproses  dengan  menggunakan  atau tidak menggunakan bantuan produk fisik dimana proses yang terjadi merupakan in- teraksi antara penyedia jasa pendidikan harus selalu melakukan up date pada sisi ku- alitas (kompetensinya).  Tujuan  utama  proses  ini  adalah  untuk  meningkatkan    mutu pendidikan secara berkelanjutan, terus menerus, dan terpadu sehingga bisa mencip- takan output yang berkualitas.
Merujuk pengertian tersebut, ada lima ciri utama dalam setiap jasa  yang di- ikutip dari pernyataan bitner dkk sertanTadepali dan Hayes, yaitu:
1. Tidak  berwujud  (intangibility),  sehingga  konsumen  tidak  dapat  melihat,  men- cium, meraba, mendengar dan merasakan hasilnya sebelum mereka membelinya. Untuk  mengurangi  ketidakpastian,  maka  konsumen  mencari  informasi  tentang jasa  tersebut.  Sesuatu  yang  bisa  dilihat  itu  bisa  berupa  kinerja  guru,  tata  usaha, karyawan,  sarana  prasarana,  peralatan  pendidikan  sekolah,  simbol-simbol  yang digunakan sekolah, juga biaya yang bisa mereka bayar ke sekolah.
2. Tidak terpisahkan (inseparability), dimana jasa tidak dapat dipisahkan dari sum- bernya  yaitu  perusahaan  jasa;  3)  Bervariasi  (variability),  dimana  jasa  sering  kali berubah-ubah tergantung siapa , kapan dan dimana menyajikannya;
3. Mudah musnah (perishability), jasa tidak dapat di jual pada masa yang akan da- tang.
4. Kepemilikan  (ownership),  karakteristik  ini  adalah  karakteristik  yang  paling  me- nantang. Siswa membayar biaya pendidikan di muka, dimana pada awalnya me- reka tidak mendapat kepemilikan investasi pendidikan apapun. Akan tetapi me- reka dapat menerima salah satufasilitas, yaitu kartu perpustakaan. Dengan demi- kian  siswa  memiliki  hak  untuk  mengakses  perpustakaan  ketika  menunjukkan kartu perpustakaan kepada petugas perpustakaan.
Di samping itu, ada juga yang mengemukakan bahwa jasa mengandung de- lapan karakteristik, yaitu:
1. Jasa tidak dapat disimpan dan dikonsumsi pada saat dihasilkan;
2. Jasa tergantung pada waktu
3. Jasa bergantung pada tempat
4. Konsumen merupakan bagian integral dari proses produksi jasa;
5. Setiap orang atau apapun yang berhubungan dengan konsumen mempunyai an- dil dalam memberikan peranan;
6. Perubahan pada konsep kemanfaatan;
7. Karyawan penghubung merupakan bagian dari proses produksi jasa;
8. Kualitas  jasa  tidak  dapat  diperbaiki  pada  saat  proses  produksi  karena  produksi jasa terjadi secara real time .
Berdasarkan  ciri  dan  karakteristik  tersebut,  maka  jasa  pendidikan  mempu- nyai karakteristik sebagai berikut: 1) Lebih bersifat tidak berwujud dari pada berwu- jud ( more intangible than tangible); 2) Produksi dan konsumsi bersamaan waktu (si- multananeous production and consumption); 3) Kurang memiliki standar dan kesera- gaman (less standardized and uniform).
Dalam  dunia  pendidikan,  bahan  baku untuk  menghasilkan  jasa  ialah  orang, yang  memiliki  ciri  khas  yang  berbeda  antara  satu  dengan  yang    lainnya.  Pepatah mengatakan bahwa tidak ada manusia yang memiliki persamaan bahkan anak kem- bar  sekalipun.  Hal  itulah  yang  menjadikan  dasar  bahwa  pelayanan  jasa  pendidikan antara satu dengan yang lainnya berbeda. Dengan melihat karakteristik tersebut, ma- ka  jasa  pendidikan  diterima  setelah  melakukan  interaksi  dengan  penghubung  yang sangat  dipengaruhi  oleh  siapa,  kapan  dan  dimana  jasa  tersebut  diproduksi.  Hal  itu menjelaskan bahwa keberhasilan pendidikan akan sangat tergantung pada siapa, ka- pan dan dimana proses tersebut terlaksana.
Beberapa hal yang akan dilakukan lembaga pendidikan untuk meningkatkan calon pengguna jasa pendidikan adalah:
1. Meningkatkan visualisasi jasa yang tidak berwujud menjadi berwujud.
2. Menekankan pada manfaat yang akan diperoleh (lulusan lembaga pendidikan)
3. Menciptakan  atau  membangun  suatu  nama  merek  lembaga  pendidikan  (educa- tion brand name).

## Pemasaran Jasa Pendidikan
Menurut Lockhart sebagaimana dikutip oleh David, pemasaran jasa pendidi- kan adalah cara untuk melakukan sesuatu dimana siswa, orang tua, karyawan seko- lah,  dan  masyarakat  menganggap  sekolah  sebagai  institusi  pendukung  masyarakat yang berdedikasi untuk melayani kebutuhan pelanggan jasa pendidikan.
Kemudian Kotler dan Fox, mengemukakan definisi pemasaran yang diguna- kan  secara  khusus pada  sekolah,  yaitu  analisis,  perencanaan,  pelaksanaan,  dan pen- gendalian program yang dirumuskan secara hati-hati, yang dirancang untuk mengha- silkan  pertukaran  nilai  secara  sukarela  dengan  pasar  sasaran/  pasar  target  (target market) jasa pendidikan untuk mencapai tujuan sekolah.
Kotler dan Fox lalu mendefinisikan tujuan utama pemasaran jasa pendidikan adalah untuk :
1. Memenuhi misi sekolah dengan tingkat keberhasilan yang besar;
2. Meningkatkan kepuasan pelanggan jasa pendidikan;
3. Meningkatkan ketertarikan terhadap sumber daya pendidikan;
4. Meningkatkan efisiensi pada aktifitas pemasaran jasa pendidikan.
Sekolah  membutuhkan  strategi  pemasaran  jasa  pendidikan  karena  sekolah adalah sektor jasa yang membutuhkan orientasi pemasar khusus, sehingga dapat di- identifikasi  lebih  lanjut.  Gray  menjelaskan  lima  tahap  penting  dalam  menerapkan pemasaran jasa pendidikan, yaitu:
1. Mengidentifikasi kebutuhan atau masalah pemasaran jasa pendidikan
2. Melakukan riset atau audit pemasaran jasa pendidikan
3. Melakukan perencanaan pemasaran jasa pendidikan
4. Menentukan bauran pemasaran jasa pendidikan
5. Menentukan strategi dan taktik pemasaran jasa pendidikan.

## Faktor Pendukung dan Penghambat Srategi Pemasaran Jasa Pendidikan Madrasah
Faktor Pendukung dalam penerapan Strategi Pemasaran Jasa Pendidikan pa- da  Madrasah  adalah  sebagai  berikut:  (1)  Madrasah  adalah  sekolah  yang  berada  di bawah naungan Yayasan yang lebih mandiri, (2) Memiliki segmen yang jelas, (3) Ke- percayaan  masyarakat  dan  alumni  masih  tergolong  tinggi,  (4)  Madrasah  berada  di lokasi yang dekat dengan masyarakat.
Faktor  penghambat  dalam  penerapan  Strategi  Pemasaran  Jasa  Pendidikan pada Madrasah adalah sebagai berikut: (1) Tidak memiliki TIM khusus promosi, (2) Madrasah belum memiliki konsep yang sistematis dalam hal pemasaran jasa pendidi- kan,  (3)  Tidak  ada  data  evaluasi  sebagai  bahan  perbaikan  dalam  menyusun  strategi tahun berikutnya, (4) Strategi Pemasaran  seringkali dianggap tidak penting.

## Kesimpulan
Pemasaran jasa adalah hal yang sangat penting bagi suatu organisasi pendi- dikan. Sebaik apapun kualitas pendidikan madrasah akan mengalami masalah apabi- la  tidak  memiliki  strategi  pemasaran  yang  baik.  Lembaga  Pendidikan  Madrasah  se- baiknya  memiliki  tim  marketing  yang  memikirkan  khusus  bagaimana  langkah- langkah strategis yang akan ditempuh secara sistematis dan terencana. Lembaga Pen- didikan Madrasah sebaiknya punya data-data perkenaan peta persaingan, data calon konsumen dan data data perilaku konsumen sebagai bahan untuk mengambil kepu- tusan berkenaan dengan strategi marketing yang akan dijalankan.

## Daftar Pustaka
Hidayat, Ara, & Imam Machali, Pengelolaan Pendidikan (Konsep, Prinsip, dan Apli- kasi dalam Mengelola Sekolah dan Madrasah). Yogyakarta: Kaukaba. 2012. Jauch, Lawrence R., and William Gluech, Bussiness Policy and Strategic Manajement, New York: McDraww-Hill, 1998.
Kotler,  Philip.  Marketing  Management.  The  Millennium  Edition.  New  Jesrey:  Pren- tice-Hall International Inc., 2003.
Kotler, Philips, Manajemen Pemasaran, Jakarta: SMTG Desa Putra, 2002. Minarti,  Sri,  Manajemen  Sekolah  (Mengelola  Lembaga  Pendidikan  Secara  Mandiri),
Yogyakarta : Ar-Ruzz Media, 2011.
Muhaimin,  Manajemen  Pendidikan  (Aplikasinya  dalam  Penyusunan  Rencana  Pen- gembangan  Sekolah/Madrasah),cet.  Ke-4  Jakarta:  Kencana  Prenada  Media Group, 2012.
Susanto,  Hery,  &  Khaerul  Umam,  Manajemen  Pemasaran  Mank  Syariah,  Bandung: CV Pustaka Setia, 2003.
Tjipto, Fandy, Strategi Pemasaran, Yogyakarta: Penerbit ANDI, 2008. Zed, Mestika, Metode Penelitian Kepustakaan , (Jakarta: Yayasan Obor Indonesia, 2008). Zuhdi, Masjfuk, Masail Fiqhiyah , (Jakarta: CV. Haji Masagung, 1993).